Lời mời không thể cưỡng lại

Giới thiệu

Trong cuốn sách này, Joyner giới thiệu một khái niệm mang tính cách mạng – “Lời mời không thể cưỡng lại”, đồng thời đưa ra công thức chi tiết để xây dựng lời mời hấp dẫn nhất, giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và đạt được thành công vang dội.

Nội dung cuốn sách “Lời mời không thể cưỡng lại” khám phá sâu về bản chất của kinh doanh – đó là đưa ra một lời mời hấp dẫn, khơi gợi ham muốn mua hàng nơi khách hàng. Tác giả chỉ ra rằng, một lời mời thực sự hiệu quả phải đáp ứng đầy đủ bốn câu hỏi then chốt trong tâm trí người tiêu dùng, cả về mặt lý trí lẫn cảm xúc. Ngoài ra, lời mời phải mang lại giá trị cao hơn chi phí đầu tư, được xây dựng trên nền tảng sự đáng tin cậy và có một tiêu chuẩn thu hút, khó chối từ.

Qua hàng loạt ví dụ thực tế từ các thương hiệu hàng đầu như Domino’s Pizza, FedEx, Columbia House, cuốn sách phân tích sâu về những yếu tố tạo nên một “Lời mời không thể cưỡng lại” thành công. Ngoài 3 yếu tố cốt lõi, tác giả cũng đề cập đến các yếu tố phụ trợ như tính cấp bách, giảm rủi ro, sự khan hiếm… nhằm nâng cao hiệu quả của lời mời. Ngoài ra, “Lời mời không thể cưỡng lại” còn chỉ ra cách áp dụng nguyên tắc này vào việc “bán” chính bản thân trong các mối quan hệ cá nhân và xã hội.

Với cách trình bày mạch lạc, giàu trí tưởng tượng và đầy thực tiễn, “Lời mời không thể cưỡng lại” trở thành một cuốn cẩm nang đắc lực cho các doanh nghiệp, nhà quảng cáo hay nhân viên bán hàng muốn nâng cao hiệu quả tiếp thị và đạt được thành công lớn trong kinh doanh.

Sơ lược sách “Lời mời không thể cưỡng lại” của Mark Joyner

Chương 1: Cửa sổ thần

Nếu bạn hiểu được khái niệm “Lời mời không thể cưỡng lại”, bạn sẽ có trong tay một “cửa sổ thần” để nhìn nhận thế giới kinh doanh. Qua cửa sổ đó, mọi lý thuyết và ý tưởng sai lầm đều biến mất, chỉ còn lại những gì đúng đắn, tốt đẹp nhất cho việc kinh doanh. Bạn sẽ chỉ suy nghĩ và hành động theo những gì đúng đắn, có lợi, từ đó không thể thất bại.

Chương 2: Mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh

Bất kể bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực gì, mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh chính là đưa ra một lời mời. Mọi hoạt động kinh doanh sẽ chỉ thực sự bắt đầu khi có một lời mời được đưa ra, cho dù đó là lời mời của người bán kem, lời mời vay tiền của ngân hàng hay bất cứ sản phẩm dịch vụ nào khác. Kinh doanh về bản chất là một sự trao đổi, “anh cho tôi cái này, tôi cho anh cái kia”, và một lời mời chính là khởi nguồn của sự trao đổi đó.

Chương 3: Bốn câu hỏi lớn

Có 4 câu hỏi lớn mà lời mời của bạn cần phải trả lời được trong tâm trí khách hàng tiềm năng:

1. Bạn đang cố bán cái gì cho tôi?
2. Nó tốn bao nhiêu tiền?
3. Tại sao tôi nên tin tưởng bạn?
4. Lợi ích trong đó dành cho tôi là gì? Hai câu đầu tiên xác định khía cạnh lý trí của người mua, trong khi câu cuối liên quan đến khía cạnh cảm xúc. Một sai lầm phổ biến của nhiều nhà tiếp thị là chỉ chú trọng vào lợi ích và cảm xúc của khách hàng mà xem nhẹ logic và lý trí. Nếu bạn chỉ kích thích được quyết định cảm xúc nhưng chưa xác định được các yếu tố lý trí, bạn cũng chỉ có thể lôi kéo được những khách hàng thiếu sáng suốt.

Chương 4: Lời mời không thể cưỡng lại là gì?

Lời mời không thể cưỡng lại được định nghĩa là một lời mời gây dựng danh tiếng được xoay quanh một sản phẩm, dịch vụ hay công ty, trong đó sự hoàn vốn đầu tư được truyền tải một cách rõ ràng và hiệu quả, khiến khách hàng không thể chối từ trừ phi là kẻ ngốc. Lời mời không thể cưỡng lại khác biệt hoàn toàn với các phương pháp tiếp thị trước đây vốn dựa trên sự ép buộc và mưu mẹo. Nó xuyên thủng mọi tiếng ồn ào, tạo ra một ham muốn mãnh liệt nơi khách hàng, thúc giục họ hành động mua hàng ngay lập tức. Lời mời không thể cưỡng lại phải là nền tảng cơ bản trong kinh doanh, là bước đi đầu tiên trước mọi hoạt động tiếp thị khác. Chương lấy ví dụ điển hình về chiến lược tiếp thị “30 phút giao hàng hoặc miễn phí” đã làm nên thành công của chuỗi cửa hàng Domino’s Pizza để minh họa cho sức mạnh của lời mời không thể cưỡng lại.

Chương 5: Lời mời không thể cưỡng lại không là gì?

Chương này xác định rõ những gì mà lời mời không thể cưỡng lại không bao gồm. Cụ thể:

• Nó không phải là một “lời mời đặc biệt” chỉ có giá trị nhất thời.
• Nó không phải một lời mời thông thường chỉ bao gồm việc chồng chất các lợi ích.
• Nó không phải một phát biểu sự kiện hay phát biểu khoe khoang đơn thuần về doanh nghiệp.
• Nó không phải một lợi ích hay đề nghị bán hàng độc nhất (USP). Mặc dù những yếu tố đó đều quan trọng và hữu ích trong tiếp thị, nhưng riêng chúng không đủ để tạo nên một lời mời không thể cưỡng lại thực sự thành công.

Chương 6: Các yếu tố của Lời mời không thể cưỡng lại

Lời mời không thể cưỡng lại bao gồm 3 yếu tố nền tảng:

1. Lời mời mang lại tỷ suất sinh lợi (ROI) cao: Cốt lõi của lời mời là cung cấp cho khách hàng một thỏa thuận tốt thật sự, trong đó phần lợi ích vượt trội hơn hẳn so với chi phí bỏ ra.
2. Tiêu chuẩn có sức thu hút: Phải đưa ra một tiêu chuẩn ngắn gọn, sinh động, xác định rõ lợi ích vượt trội mà khách hàng sẽ nhận được và lý do khách hàng nên tin tưởng vào lời mời đó. Tiêu chuẩn phải khiến khách hàng khó lòng chối từ.
3. Sự đáng tin cậy: Cần xây dựng sự tin tưởng của khách hàng bằng các bằng chứng, logic, uy tín, sự chứng thực… Lời mời càng hấp dẫn thì càng phải nỗ lực chứng minh sự đáng tin cậy của mình. Tác giả phân tích các ví dụ tiêu biểu như lời mời “Pizza giao trong 30 phút hoặc miễn phí” của Domino’s, “Mua 10 CD chỉ với 1 cent” của Columbia House hay “Chuyển phát nhanh qua đêm đảm bảo” của FedEx để làm rõ hơn về 3 yếu tố kể trên.

Chương 7: Công thức lớn

Công thức để đạt được thành công vang dội trong kinh doanh chỉ gồm 3 bước:

1. Sáng tạo ra Lời mời không thể cưỡng lại
2. Trình bày nó trước “đám đông đang khát”, tức là nhóm khách hàng tiềm năng đang thực sự có nhu cầu và mong muốn sản phẩm của bạn.
3. Bán cho họ “Ly thứ hai”, nghĩa là tiếp tục chào mời khách hàng những sản phẩm/dịch vụ mới, phát triển mối quan hệ lâu dài với họ. Chi phí để giữ chân một khách hàng cũ bao giờ cũng thấp hơn rất nhiều so với chi phí để lôi kéo một khách hàng mới. Các kỹ thuật như bán hàng thêm, bán chéo, bán tiếp theo, bán hàng liên tục… sẽ đem lại nguồn lợi nhuận khổng lồ từ các khách hàng hiện tại.

Chương 8: Các yếu tố tăng cường lời mời

Ngoài 3 yếu tố cốt lõi, bạn có thể sử dụng thêm các yếu tố khác để tăng cường sức hấp dẫn của lời mời như:

• Tính cấp bách: Tạo cảm giác cấp bách thúc giục khách hàng hành động ngay trước khi cơ hội qua đi.
• Giá trị gia tăng: Mang lại thêm giá trị hay niềm vui bất ngờ cho khách hàng.
• Giảm rủi ro: Xóa bỏ nỗi e ngại của khách hàng bằng các chính sách bảo hành, đảm bảo hoàn tiền…
• Định giá: Sử dụng các chiến thuật về giá như các con số kết thúc bằng 7 9, so sánh tương phản, phiếu giảm giá…
• Sự khan hiếm: Tạo cảm giác sản phẩm là hàng hiếm, khó có được.
• Tính dễ dàng: Đơn giản hóa quy trình mua hàng, giảm bớt các bước.
• Giá trị và vị thế thương hiệu: Xây dựng một thương hiệu có uy tín và sức hấp dẫn cao.
• Sự giới thiệu: Lời giới thiệu nhiệt tình từ khách hàng cũ tới khách hàng tiềm năng mới.

Chương 9: Tính liên tục của lời mời

Tác giả đề xuất một loạt câu hỏi để đánh giá tính liên tục và hiệu quả của lời mời không thể cưỡng lại. Các tiêu chí có thể tham khảo như:

• Nhu cầu được đáp ứng có rõ ràng đến mức nào?
• Nhu cầu đó có thật sự chân thực và cấp thiết?
• Giải pháp đưa ra có độc đáo trên thị trường?
• Khả năng chứng minh ROI của bạn đến đâu?
• Lời mời có kích thích cảm xúc của người nghe?
• Thời điểm đưa ra lời mời có đúng lúc?
• So với đối thủ, vị thế cạnh tranh của bạn như thế nào? … Đây không phải là một bài kiểm tra có thang điểm cụ thể, mà là những câu hỏi gợi mở giúp đánh giá một cách toàn diện hơn về lời mời của bạn. Quan trọng là phải nhìn tổng thể các yếu tố cùng tác động lên nhau như thế nào, không nên xem xét từng yếu tố một cách riêng rẽ.

Chương 10: Các lời mời tuyệt vời trong lịch sử

Bên cạnh 3 ví dụ điển hình là Domino’s Pizza, FedEx và Columbia House, chương này liệt kê thêm một loạt các lời mời tuyệt vời khác trong lịch sử như:

• “Be all you can be” – Hãy là tất cả những gì bạn có thể: Lời mời gia nhập quân đội của Mỹ.
• “Chỉ cần cho chúng tôi 22 phút, chúng tôi sẽ cho bạn cả thế giới”: Lời mời của đài phát thanh WINS.
• “Tất cả những gì bạn mong muốn từ một chiếc xe sang trọng giá 30.000 đô và hơn thế nữa”: Tiêu chuẩn của Lexus.
• “Mọi thứ cho khách hàng, nếu không hài lòng sẽ được hoàn lại tiền đầy đủ”: Tiêu chuẩn của Nordstrom.
• “Dịch vụ phụ tùng trong vòng 48h tới bất cứ đâu trên thế giới, nếu không Caterpillar sẽ trả tiền”: Lời mời của Caterpillar.
• “10 năm bảo hành vận hành không rắc rối”: Lời mời của Maytag. … Tác giả phân tích điểm mạnh của từng lời mời trên, đồng thời cũng chỉ ra những điểm còn hạn chế mà các công ty cần khắc phục. Ví dụ như Domino đã phải ngưng chương trình “30 phút giao hàng” do vấn đề pháp lý, hay Columbia House cũng gặp phải sự hoài nghi của khách hàng khi các điều khoản chưa thực sự rõ ràng trong lời mời ban đầu…

Phụ lục A: Tự bán mình trong 3 giây

Không chỉ áp dụng cho lĩnh vực kinh doanh, những nguyên tắc của lời mời không thể cưỡng lại còn có thể áp dụng hiệu quả để “bán” chính bản thân mình trong các mối quan hệ xã hội. Khi gặp gỡ ai đó, chúng ta cũng cần trả lời thỏa đáng 4 câu hỏi lớn trong đầu đối phương về “sản phẩm” mà ta đang chào mời (chính là con người của mình):

1. Bạn là ai và bạn muốn gì ở tôi?
2. Điều đó sẽ tốn bao nhiêu công sức của tôi?
3. Tôi sẽ được lợi gì khi dành thời gian/công sức cho bạn?
4. Lý do gì khiến tôi phải tin tưởng ở bạn?
   Tiêu chuẩn cá nhân cũng cần được xây dựng từ cách ăn mặc, lời nói, thái độ, hành vi… Tất cả các thông tin đó cần tạo nên một thông điệp nhất quán và hấp dẫn về con người bạn, khiến đối phương muốn tìm hiểu sâu hơn và phát triển mối quan hệ. Tình bạn, tình yêu hay các mối quan hệ gia đình cũng đều là những cuộc “giao dịch” mà ở đó cả hai bên cùng có lợi, được đáp ứng các nhu cầu tinh thần lẫn vật chất của nhau. Càng cho đi nhiều, bạn sẽ càng nhận lại được nhiều, khách hàng (ở đây là bạn bè, người thân) sẽ quay lại mua thêm “ly thứ hai” từ bạn. Ngược lại, khi một bên chỉ biết đòi hỏi mà không cho lại đủ, mối quan hệ sẽ đổ vỡ. Một người có thể trở thành “sản phẩm” hấp dẫn trong mắt người khác nhờ những đặc tính sau:
5. Một lời mời ROI cao: Họ luôn đem lại cho người khác nhiều giá trị hơn những gì người ta bỏ ra.
6. Một tiêu chuẩn ấn tượng: Họ thể hiện phong thái, tài năng, đẳng cấp khác biệt.
7. Sự đáng tin cậy: Họ có tư cách, uy tín, chứng minh được năng lực qua thành tích cụ thể. Sức mạnh của lời nói (word-of-mouth) cũng vô cùng quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng cá nhân. Khi bạn “bán mình” thành công cho nhiều người, họ sẽ nhiệt tình giới thiệu, pr cho bạn với những người khác. Và ngay cả khi chưa gặp trực tiếp bạn, những người này cũng đã có cảm tình và sẵn sàng lắng nghe lời chào mời từ bạn.

Phụ lục B: Một lưu ý cho người bán hàng

Đối với các nhân viên bán hàng, ngay cả khi sản phẩm họ đang bán chưa thực sự có một lời mời không thể cưỡng lại hoàn hảo, họ vẫn có thể áp dụng hiệu quả các nguyên tắc trên để gia tăng doanh số. Trước hết, điều quan trọng nhất với người bán hàng là phải “bán” được chính mình. Trước khi thuyết phục khách mua sản phẩm, bạn phải khiến họ tin tưởng và có cảm tình với con người bạn đã. Hãy xây dựng một tiêu chuẩn cá nhân thể hiện sự chuyên nghiệp, nhiệt tình và đáng tin cậy. Bạn cũng có thể chủ động đề xuất, bổ sung thêm các yếu tố giá trị cho sản phẩm, nhằm tối ưu hóa lợi ích cho khách hàng, tạo nên một lời mời hấp dẫn hơn. Thành công và danh tiếng của bạn sẽ khiến khách hàng sẵn sàng chi trả nhiều hơn. Nếu được làm việc trong một tổ chức có lời mời không thể cưỡng lại thực sự tốt, bạn nên trung thực tư vấn cho khách, chỉ bán cho những ai thực sự phù hợp và cần thiết. Điều đó sẽ xây dựng được mối quan hệ lâu dài, bền vững với khách hàng, đồng thời lan tỏa danh tiếng tốt đẹp cho doanh nghiệp.