🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook The story engine: Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu Ebooks Nhóm Zalo Nghe-thuat-ke-chuyen-thuong-hieu Mục lục 1. Lời tựa bởi Tom Morkes 2. PHẦN 1: LÀM QUEN VỚI TIẾP THỊ NỘI DUNG 3. Chương 1: Cuộc thử lửa đầu tiên 4. Chương 2: Giá trị vô hình của nội dung 5. Chương 3: Tiếp thị nội dung phù hợp với kiểu doanh nghiệp nào? 6. PHẦN 2: NỀN MÓNG CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG 7. Chương 4: Điều gì tạo nên chiến lược tiếp thị nội dung thành công? 8. Chương 5: Cách xây dựng nội dung xoay quanh vấn đề cốt lõi của người đọc 9. Chương 6: Cách sử dụng tiếp thị nội dung như công cụ xây dựng mối quan hệ 10. Chương 7: Công cụ SEO đơn giản cho những người bận rộn 11. Chương 8: Cách lồng ghép tiếng nói của bạn vào Cẩm nang tính cách thương hiệu 12. Chương 9: Cách giao phó, tự động hóa và gia tăng quy mô tiếp thị nội dung 13. PHẦN 3: SÁNG TẠO NỘI DUNG 14. Chương 10: Cách lên kế hoạch và chiến lược hóa sáng tạo nội dung bằng lịch biên tập 15. Chương 11: Làm thế nào để trở thành cỗ máy lên ý tưởng nội dung 16. Chương 12: Các chiến thuật nghiên cứu nội dung “sát” thị trường 17. Chương 13: Cách thêm gia vị vào nội dung bằng hình ảnh 18. Chương 14: Minh bạch câu chuyện kinh doanh của chính bạn 19. Chương 15: Cách dùng mồi câu để lên danh sách email 20. Chương 16: Thổi hơi thở mới vào nội dung cũ nhờ tái định hướng 21. PHẦN 4: LÀM THẾ NÀO ÐỂ CỦNG CỐ VÀ ÐO LƯỜNG HOẠT ÐỘNG TIẾP THỊ NỘI DUNG 22. Chương 17: Tiếp thị nội dung là môn thể thao tập thể 23. Chương 18: Cách phát triển thông điệp của bạn với phần mềm trả lời email tự động (email autoresponder) 24. Chương 19: Đơn giản hóa phân tích 25. Chương 20: Chiến lược đơn giản để thúc đẩy nội dung thông qua lưu lượng trả phí 26. Chương 21: Cách tuyển dụng và hợp tác cùng người viết bài 27. Chương 22: Làm thế nào để tuyển quản lý nội dung 28. Lời kết 29. Cảm ơn độc giả của The Story Engine: Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu 30. Bạn có quen nhà khởi nghiệp tương lai trẻ tuổi nào vẫn đang phân vân về giáo dục đại học không? 31. Lời cảm ơn Lời tựa bởi Tom Morkes Tiếp thị nội dung là công cụ bị đánh giá thấp nhất và chưa được tận dụng hiệu quả nhất trong bộ công cụ của các nhà tiếp thị trực tuyến truyền thống. Thật đáng tiếc thay, bởi tiếp thị nội dung ẩn chứa tiềm năng trở thành loại hình tiếp thị lôi cuốn và linh hoạt nhất mà một doanh nghiệp có thể áp dụng. Tôi sẽ giải thích lí do ngay đây, nhưng trước nhất, tôi nghĩ chúng ta nên tìm hiểu tại sao người ta cứ lũ lượt lảng tránh tiếp thị nội dung. TÔI ĐÃ PHÁT HIỆN RA HAI NGUYÊN NHÂN KHIẾN HẦU HẾT MỌI NGƯỜI KHÔNG MUỐN ĐẦU TƯ VÀO TIẾP THỊ NỘI DUNG: #1. Việc tạo ra nội dung đủ lôi cuốn và thuyết phục để biến lưu lượng truy cập trở thành khách hàng không hề dễ dàng. Bạn chẳng thể sản xuất ra nội dung xuất sắc để tô vẽ cho doanh nghiệp của mình cứ mỗi năm phút một ngày (và bất kỳ ai hứa hẹn khả năng này với bạn đều đang bốc phét). Từ chiến lược đến khâu thực hiện, bạn phải sản xuất nội dung đứng đầu trong các công cụ tìm kiếm lớn, thôi thúc người đọc chia sẻ và đăng ký vào danh sách của bạn, và rồi dần dà họ sẽ chi tiền cho sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Cả quá trình này tiêu tốn không chỉ thời gian, mà còn tiền bạc và năng lượng. #2. Thông thường, bạn sẽ không nhận thấy lợi tức đầu tư có lợi nào trong suốt tháng đầu tiên triển khai nội dung. Trong hầu hết các trường hợp, một bài báo cuốn hút hay một bài đăng hay trên blog mất từ 6 đến 12 tháng để thu thập đủ lưu lượng truy cập nhằm bù lại chi phí tạo ra nó. Đây quả là một bài toán khó, đặc biệt khi phần đông các nhà tiếp thị sẽ bám vào lợi tức đầu tư ngay tức thì, mà theo giả thiết, bạn có thể hưởng từ quảng cáo trả phí trên các nền tảng như Facebook hay Google. Nói cách khác: tiếp thị nội dung chỉ dành cho những chiến binh chịu đi đường dài. Hầu hết mọi người đơn giản chỉ không muốn đầu tư hằng tháng hoặc hàng năm trời vào một thứ mà có lẽ sẽ chẳng sinh lời trong nhiều tháng hoặc nhiều năm ở đoạn đường phía trước. Và cũng chính ở đoạn đường này, nếu tôi và bạn năng nhặt, ắt có ngày chặt bị. Theo kinh nghiệm xương máu của tôi, tiếp thị nội dung chính là lý do tôi có thể đi từ 0 đô la/năm tới 6 con số một năm trong chưa đầy 3 năm. Và sự phát triển này dường như vẫn chưa dừng lại. Tại sao ư? Bởi nội dung hay sẽ gia tăng giá trị theo thời gian. Đương nhiên, tới đây chúng ta phải đặt ra câu hỏi: Làm cách nào để tạo ra nội dung hay? THE STORY ENGINE: NGHỆ THUẬT KỂ CHUYỆN THƯƠNG HIỆU BỞI KYLE GRAY Tôi gặp Kyle Gray tại một hòn đảo biệt lập thuộc Thái Lan khi Kyle bắt đầu làm việc cho Dan Norris. Khi đó, chúng tôi đều cùng làm công việc của một “dân du mục công nghệ”, và may mắn thế nào, chúng tôi đều bắt đầu làm việc cho Dan trong khoảng thời gian tương đương nhau. Phần việc của tôi chú trọng vào khâu định vị và tiếp thị cho cuốn sách đầu tiên của Dan, The 7 day startup (tạm dịch: Startup 7 ngày). Như lời Kyle nhấn mạnh trong The story engine: Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu, cuốn sách đó, vốn bắt nguồn từ một chuỗi bài đăng trên blog WP Curve, đã gặt hái thành công to lớn và trở thành tác phẩm bán chạy nhất. WP Curve thu hút thêm được nhiều sự quan tâm, còn Dan cũng từ đó phát triển doanh nghiệp mang thương hiệu cá nhân của mình. Đây chỉ là một trong nhiều câu chuyện được Kyle chia sẻ trong The story engine: Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu. Chúng không chỉ chứng minh sức mạnh của tiếp thị nội dung, thậm chí vượt lên cả việc đánh bóng doanh nghiệp; mà còn thể hiện sự tồn tại của một hệ thống có thể lặp lại – một khoa học – đằng sau quá trình tạo ra nội dung hấp dẫn. Cuốn sách này sẽ cho bạn thấy nó là gì, hoạt động ra sao, và làm thế nào để áp dụng nó vào chính doanh nghiệp của bạn (hoặc những tham vọng cá nhân của bạn). QUÁ DÀI, KHÔNG THỂ ĐỌC HẾT: Điều tôi đang cố biểu đạt là: 1. Tất cả những ai muốn kinh doanh dài hạn đều nên thường xuyên tạo ra nội dung. 2. Những người có kế hoạch thường xuyên tạo ra nội dung nên đọc và làm theo cuốn sách này. The story engine: Nghệ thuật kể chuyện thương hiệu sẽ cung cấp cho bạn chiến lược, khung sườn, và quá trình chuyển đổi tiếp thị nội dung từ công việc mơ hồ, khó khăn nào đó thành một quá trình trong tầm với, giúp bạn phát triển doanh nghiệp. Tôi cực kỳ khuyến khích bạn mua một ấn phẩm cho bản thân mình và cho mọi người trong đội nhóm của bạn, bất cứ ai có tham gia vào công cuộc tạo ra nội dung. Bạn sẽ không thất vọng đâu. Phần 1LÀM QUEN VỚI TIẾP THỊ NỘI DUNG Chương 1Cuộc thử lửa đầu tiên Khi ấy, tôi đang trên đường tới Thái Lan để làm việc cho một công ty startup. Tôi chuẩn bị có cuộc gặp đầu tiên với sếp của mình, tại Bangkok, trong một hội nghị dành cho các nhà khởi nghiệp làm việc không cố định. Tên gọi của startup đó là WP Curve. Đây là một công ty nhỏ nhưng có tốc độ phát triển nhanh chóng, cung cấp “dịch vụ bảo trì WordPress không giới hạn dành cho thành viên đóng phí hằng tháng”. Chẳng cần đến một năm, startup này đã vươn mình từ một nhóm nhân viên cốt cán nhỏ thành cả một công ty lớn mạnh. Điều độc đáo ẩn sau bước tiến nhanh chóng của startup này là động lực phát triển chủ chốt và duy nhất của họ bắt nguồn từ tiếp thị nội dung. Chỉ với vài đồng lẻ, nội dung của WP Curve đã đạt được kết quả mơ ước mà các công ty phải đổ hàng ngàn đô la vào quảng cáo để có được. Sếp của tôi, Dan Norris, là nhà đồng sáng lập của WP Curve, và ông đã dành nhiều năm liền tỉ mẩn mài giũa tay nghề trong làng tiếp thị nội dung. Tất cả kĩ năng của ông đều được rút ra từ gian khó, từ những lần thử sức và thất bại, từ sự chú tâm không ngừng tới tiểu tiết, và từ thái độ hào phóng táo bạo của ông hướng tới khán giả. Lúc tôi bắt đầu gia nhập công ty của Dan cũng là lúc tất cả mọi nỗ lực bắt đầu kết trái ngọt. WP Curve trên đà phát triển nhanh chóng, Dan có cơ hội phát biểu lần đầu tiên trong hội nghị tại Bangkok nói trên, và ông cũng vừa xuất bản cuốn sách đầu tiên (trong rất nhiều cuốn), The 7 Day Startup. Cuốn sách này sau đó cũng thành công vang dội. Tiếp thị nội dung là món nghề rất khó ăn, và thật chẳng dễ dàng gì cho Dan khi phải cân bằng giữa nhu cầu trong khâu quản lý một doanh nghiệp đang lớn mạnh với thương hiệu cá nhân. Đó chính là thời điểm tôi xuất hiện. Tôi phải đảm nhiệm công việc vận hành hoạt động tiếp thị nội dung cho WP Curve; tôi phải biến blog này từ sân khấu độc diễn của Dan thành địa bàn của một nhóm tay bút xuất sắc. Tôi chẳng hề chần chừ bắt tay vào công việc. Tôi không cần cam kết mức chất lượng giúp mang lại sự công nhận chẳng dễ gì có được của blog ngày hôm nay. Theo kế hoạch, tôi sẽ làm việc tách biệt tại Thái Lan, nơi có chất lượng sống ổn với chi phí sinh hoạt tương đối thấp và có múi giờ phù hợp với Úc, nơi Dan sống và làm việc. Ba ngày hội nghị trôi qua trong nháy mắt; người ta ghi lại hàng bao nhiêu phim tài liệu, tham gia hàng trăm cuộc hội thoại thú vị, những chú chim sớm thì miệt mài tạo mối quan hệ tại khu ăn sáng, còn hội cú đêm thì sẵn sàng khám phá Bangkok về đêm. Giữa các phiên hội thảo và thời gian giao lưu, chúng tôi sẽ gặp mặt trong phòng của Dan để bàn bạc chiến lược cũng như mục tiêu cho nội dung của WP Curve. Chúng tôi đều hừng hực năng lượng và lòng nhiệt thành, không ngừng tuôn ra ý tưởng và đặt những mục tiêu đầy tham vọng. Sau hội thảo, Dan trở lại Úc còn tôi ở lại Thái Lan để bắt đầu làm việc. KHÓ KHĂN BẮT ĐẦU Công thức làm việc của tôi tương đối đơn giản: mỗi tháng đều lên đủ 10 bài viết dài trên blog WP Curve. Tôi không cần tự tay viết đủ cả 10 bài, nhưng suy cho cùng tôi vẫn có trách nhiệm đảm bảo chất lượng theo đúng kỳ vọng của Dan. Giờ đây khi nhìn lại, tôi phải thừa nhận rằng khi đó tôi cũng chưa ý thức rõ về điều mình đang dấn thân vào. Tôi vừa hay hoàn thành tấm bằng tiến sĩ, nên tôi có cả tấn bài viết dắt túi. Tuy nhiên, việc chấp bút cho một giáo sư hoặc một nhóm bạn học nhỏ lại khác hẳn so với việc viết cho hàng ngàn độc giả, tất thảy đều là các nhà khởi nghiệp, các tay tiếp thị, nhà sáng lập của các startup, và hàng bao nhiêu con người tài năng đến không tưởng khác. Tôi cũng tích lũy được chút ít kinh nghiệm trong mảng tiếp thị số, trong khâu điều hành một doanh nghiệp, cũng như các kĩ năng nền tảng khác để tận dụng. Nhưng rõ ràng, có quá nhiều thứ tôi cần học hỏi để viết cho đối tượng độc giả này. Những kỳ vọng ban đầu của tôi có phần phi thực tế. Tôi tưởng rằng tiếp thị nội dung cũng dễ dàng thôi. Tôi tưởng tượng mình có thể ngồi yên vị vào một buổi sáng, phóng bút viết một bài báo thật hay, và sau khi tôi hoàn thành bữa trưa, nó sẽ phủ sóng khắp nơi. Tôi tưởng việc đưa ra ý tưởng độc đáo, có giá trị cũng chẳng phải điều gì khó khăn với bản thân. Trước khi bắt đầu làm việc, tôi dám chắc rằng sau vài tháng, bản thân sẽ nổi tiếng trên internet ở mức nhất định (bởi đấy mới là điều quan trọng). Cuối cùng, tôi mong rằng trong lúc tạo ra tất cả những nội dung xuất sắc đó, tôi vẫn có đủ thời gian phát triển việc kinh doanh của bản thân. Chưa kể đến thời gian khám phá thành phố độc đáo mới mẻ tôi đang sống. Tôi không thể ngay lập tức dốc sức làm việc. Lúc đầu, tôi tốn kha khá thời gian để tạo ra một nội dung. Trong khi Dan có thể an tọa và viết 13 bài một ngày (đúng vậy, ông ấy thực sự viết được nhiều vậy đấy), tôi phải nặn ra từng chữ một. Khi thực sự bắt tay vào viết bài, tôi còn phải cân nhắc tới thiết kế hình ảnh, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm, truyền thông xã hội và tiếp cận người ảnh hưởng cho từng bài đăng. Dẫu vậy, tạo ra nội dung vẫn chưa phải vấn đề to lớn nhất. Tôi chưa từng làm việc độc lập trước đây. Quá trình làm quen với các công cụ như Slack và Trello để giao tiếp hiệu quả với nhóm của mình mang tính thách thức hơn cả trong tưởng tượng của tôi. Tôi nhanh chóng nhận ra sự tinh tế trong tông giọng và ngôn ngữ hình thể đều biến mất khi làm việc độc lập. Và toàn bộ việc giao tiếp tách biệt đó phải được điều chỉnh để cùng nhau tạo ra kết quả. Dan dành sự chú tâm đến khác thường tới các tiểu tiết. Lúc đầu, đây là việc tương đối khó hiểu trong mắt tôi. Ông muốn loại chất lượng chuẩn chỉnh đến từng li từng tí một. Ví dụ, khi chia sẻ báo cáo hằng tháng, chúng tôi gửi ảnh chụp màn hình trang tổng quan Google Analytic của mình. Hình ảnh đăng trên blog thì phải được định dạng chính xác theo chiều rộng cột đọc của chúng tôi (thao tác này giúp tải bài đăng nhanh hơn). Ban đầu, tôi chỉ cố thay đổi kích thước ảnh bằng photoshop, nhưng Dan hết lần này tới lần khác không chấp nhận ảnh của tôi vì chúng bị “làm mờ”. 1 Nỗ lực thấu hiểu và đáp ứng những tiêu chuẩn chất lượng đó đã khiến tôi và Dan nhiều lần phải kẻ tiến người lùi để có thể tạo ra nội dung hợp lệ. Thách thức này càng được thổi phồng bởi năng lực mới chớm nở trong khoản làm việc tách biệt của tôi. Chưa hết, thách thức còn nằm ở khâu hợp tác với các tay bút khách mời. Tôi cần điều chỉnh họ sao cho phù hợp với tiêu chuẩn chất lượng bản thân đang cố đạt được. Mỗi tác giả đều có nhu cầu và tiến độ khác nhau để hoàn thành phần việc của mình. Nhưng tôi thì chỉ có duy nhất một tiến độ, một mục tiêu: đảm bảo 10 nội dung đều được đăng. Tôi luôn cảm thấy công việc của mình chẳng khác nào đàn mèo đang chạy trốn bão cát. GỤC NGÃ Sau gần ba tháng làm việc cho WP Curve, tôi gần như bỏ cuộc. Tôi bức bối, kiệt sức và hoảng sợ khi nghĩ tới việc phải mở máy tính ra mỗi sáng. Âm thanh phát ra từ Slack khi có tin nhắn mới cũng khiến tim tôi lỗi nhịp. Tôi cảm tưởng mình lúc nào cũng trên bờ vực bị sa thải, luôn nơm nớp lo sợ lỗi sai tiếp theo sẽ là lần cuối cùng của bản thân tại đây. Tôi cũng sản xuất được một vài bài viết tương đối ổn và nhận được phản hồi tích cực từ độc giả, nhưng chúng còn lâu mới chạm tới mục tiêu đăng bài của chúng tôi. Phần lớn thời gian, tôi phải tốn nhiều thời gian hơn dự tính để tạo ra một nội dung. Cảm giác nghi ngờ chính bản thân bao trùm lấy tôi, và tôi tự hỏi liệu mình có bao giờ có thể chạm tới những mục tiêu kia. Tôi bắt đầu trăn trở liệu tiếp thị nội dung có phải sở trường của mình, hoặc liệu tôi có thể thành công được trong guồng quay nhanh chóng của thế giới startup và khởi nghiệp. Tôi quyết định dồn hết can đảm còn sót lại và cho bản thân thêm một tháng nữa. Tôi sẽ dốc cạn sức mình. Nhưng tôi hiểu nỗ lực khiên cưỡng nhằm tự tay tạo ra nội dung sẽ thất bại; tôi cần nghiên cứu lại hệ thống vận hành và khiến chúng phục vụ bản thân mình. SỰ TRỞ LẠI “Năng lực lãnh đạo là phải tập trung vào cải thiện cả quá trình, thay vì chỉ chú trọng thực hiện công việc hoặc liên tục giải tỏa mâu thuẫn lặt vặt. Sản phẩm và dịch vụ chất lượng, một nhân viên ổn định và khả năng sinh lợi nhuận đều là kết quả của hệ thống chất lượng phía sau, chứ không phải theo chiều ngược lại”. - SAM CARPENTER, WORK THE SYSTEM: THE SIMPLE MACHANICS OF MAKING MORE AND WORKING LESS Tôi khởi động bằng việc đào sâu vào các văn bản và quy trình vận hành tiêu chuẩn của chúng tôi, sau đó điều chỉnh chúng sao cho phù hợp với nhu cầu của bản thân và để phản ánh hiểu biết của bản thân về kỳ vọng dành cho blog. Trước đó, những văn bản này vẫn chưa hoàn chỉnh và rất mơ hồ. Dan từng là một trong những gương mặt cừ nhất thế giới trong khoản tạo nên quy trình vận hành tiêu chuẩn, nhưng ông lại không cần chúng cho việc tạo ra nội dung. Sau nhiều năm ròng rã dùi mài tay nghề, công việc này đã trở nên quá nhẹ nhàng đối với Dan. Vì vậy, ông chẳng dành nhiều thời gian ghi chép lại quá trình và quy trình cho chiến lược nội dung của mình. Trong cuốn sách The 4-hour Chef (tạm dịch: 4 giờ làm đầu bếp), Tim Ferris giải thích một nghịch lý thú vị về các bậc thầy khi phải chia sẻ quá trình với nhau: “Sau đó chúng ta lại có một mối nguy thứ hai khi quá ngưỡng mộ một ai đó, các chuyên gia trong ngành không thể biểu hiện các bí quyết của mình. Bản năng thứ hai vốn rất khó để đem ra truyền dạy và điều này áp dụng với đủ mọi ngành nghề. Như khi Erik Cosselmmon, bếp trưởng của Kokkari – nhà hàng Hy Lạp ưa thích của tôi tại San Francisco, từng trả lời cho câu hỏi gà mờ của tôi rằng 'vấn đề của tôi là tôi vẫn luôn làm một đầu bếp, tôi không nhớ nổi cảm giác muốn làm một việc gì đó khác nữa'. Daniel Burka, nhà thiết kế tại Google và nhà đồng sáng lập startup công nghệ Milk, cũng đồng tình với quan điểm trên, 'Tôi không nghĩ bản thân có thể truyền dạy hiệu quả các kiến thức cơ bản về CSS (dạng ngôn ngữ dùng khi định dạng một trang web). Giờ đây, tôi có thể làm 12 thao tác một lúc và mọi thứ đều diễn ra tự nhiên. Tôi chẳng thể nhớ nổi đâu là thứ từng khiến tôi hoang mang khi mới bắt đầu'. Những người thuộc top 1% đã dành cả cuộc đời để mài giũa tay nghề. Kĩ năng của họ là vô giá ở giai đoạn về sau, nhưng họ lại không phải điểm đến lý tưởng khi bạn muốn bật lên từ con số 0”. Bằng nhiều cách, sự thiếu kinh nghiệm khiến tôi phải chật vật trong vài tháng đầu lại cũng chính là điều biến tôi thành nhân vật lí tưởng cho công việc này. Tôi có lợi thế từ “tư duy của lính mới”, sự ngờ nghệch của tôi cũng là một loại tài sản. Với tôi, không có gì là lẽ tự nhiên. Chẳng giai đoạn nào trong cả quá trình lại không đòi hỏi tư duy và sự tập trung trực tiếp từ bản thân tôi. Vì vậy, tôi có thể diễn giải mọi chi tiết cần thiết này thành các văn bản hữu dụng. Từng bước đều phải được chỉ ra rõ ràng. Vậy nên, tôi đã hình thành khả năng chỉ ra rõ ràng từng bước một. Để sinh tồn, tôi cần đến độ hiệu quả của những văn bản này; và chúng hẳn đã trở nên vô dụng nếu nhu cầu trên của tôi không xuất hiện trong quá trình tái rà soát. Tôi tái thực hiện và tái cấu trúc cả quá trình sao cho bản thân có thể dễ dàng làm theo hơn. Tôi dò dẫm lại mọi nhận xét từng nhận được trong vài tháng đầu và diễn giải chúng thành một cuốn chỉ dẫn bao gồm ảnh chụp màn hình và các đầu việc cụ thể. Mỗi văn bản đều được đánh số, sắp xếp và đặt tên. Ví dụ như “Đề mục 5-C dành cho chỉ dẫn hình ảnh”. Tôi tạo ra chu trình cho từng bước một trong quá trình sản xuất nội dung phù hợp với kỳ vọng tôi đặt ra cho các tác giả khách mời. Tôi kiểm tra lịch biên tập của chúng tôi trên Trello và tạo một hệ thống nhãn dán có màu. Nhờ vậy, chỉ bằng một cái liếc mắt, tôi có thể thấy được trạng thái của mọi bài đăng được lên kế hoạch và bài đăng đang trong quá trình thực hiện. Tôi có thể phác thảo trước nội dung của cả tháng và quản lý việc trao đổi của mình cùng các tác giả khác tại một nơi. Bằng việc chú trọng vào những quá trình trên, cuối cùng tôi cũng có thể đạt được mục tiêu 10 bài đăng một tháng. Một vài bài đăng hay nhất tôi từng viết trên blog WP Curve được chấp bút trong chính những tháng này. MỘT NĂM SAU… Một năm sau đó, tôi có thể đạt được cả mục tiêu chất lượng và số lượng nội dung mà chúng tôi đề ra trước đó. Lưu lượng người xem của blog gia tăng 10% mỗi tháng. Khâu hợp tác cùng tác giả khách mời trở nên dễ như trở bàn tay. Bản thân các tay bút của chúng tôi cũng biết ơn những hệ thống này. Nhờ chúng, họ có thể loại bỏ hầu hết mọi sự mơ hồ trong kỳ vọng đặt ra và tình trạng sửa đi viết lại, nguyên nhân thường xuyên gây khó chịu cho nhiều tay bút tự do và người viết nội dung. Những bài báo mô tả quá trình tạo ra nội dung và cách chúng tôi quản lý các tài liệu của mình trở thành những bài đăng phổ biến nhất trên blog, và đều đặn thu hút được các đầu mối kinh doanh cũng như lượng email đăng ký từ những người có hứng thú áp dụng chúng vào chính doanh nghiệp của họ. Các nhà quản lý nội dung từ thương hiệu lớn như Foundr Magazine cũng bắt đầu ứng dụng các tài liệu và hệ thống của chúng tôi để quản lý các bài đăng của họ. ĐỪNG LÀM ĐIỀU THỪA THÃI Có thể bạn không may mắn như tôi để có người như Dan không ngừng thôi thúc bạn vượt qua giới hạn bản thân và cho bạn thấy điều cần thiết khi tạo ra nội dung hấp dẫn thực thụ. Thay vì một người hướng dẫn, có thể thứ duy nhất bạn có chỉ là sự im lặng và nỗi hoang mang khi bạn cắm cúi làm việc để hiện thực hóa chiến dịch tiếp thị nội dung của mình. Sự im lặng đó lại có thể khiến bạn phải đau đầu nếu bạn phải lo liệu cho một doanh nghiệp đang trên đà phát triển. Tôi ước gì có thể tặng cuốn sách này cho một tôi với đôi mắt đầy kỳ vọng trong chuyến bay đến Thái. Mặc dù tôi chẳng thể quay ngược thời gian để tự cứu giúp bản thân, tôi vẫn có thể giúp đỡ các bạn. Tôi sợ rằng nhiều người khác cũng phải trải nghiệm nỗi đau và sự bực bội mà tôi từng nếm trải khi họ bắt đầu hoặc đang bành trướng nỗ lực tiếp thị nội dung của mình. Hàng bao nhiêu người đã bỏ cuộc khi chưa nhận lại kết quả họ kiếm tìm, hay thậm chí trước khi xây dựng được các hệ thống cần thiết để nội dung của họ có thể kết trái ngọt. Phần lớn, cũng như tôi đã từng, đều “cầm đèn chạy trước ô tô” khi tiếp cận quá trình tạo ra nội dung. Thậm chí khi bạn làm việc độc lập, bộ tài liệu phù hợp vẫn có thể đơn giản hóa và cụ thể hóa cách bạn tiếp cận nội dung. Bạn đâu cần làm điều gì thừa thãi; hầu hết các hệ thống và biểu mẫu mà tôi mô tả trong cuốn sách này đều có thể áp dụng vào nhiều doanh nghiệp và thương hiệu khác nhau. Bạn chỉ cần điều chỉnh một vài chi tiết nhỏ sao cho phù hợp với mục tiêu tiếp thị nội dung của mình. ĐIỀU BẠN CÓ THỂ TÌM THẤY TRONG CUỐN SÁCH NÀY Cuốn sách này được phân ra làm bốn phần chính, mỗi phần đề cập tới một khía cạnh thiết yếu của tiếp thị nội dung. Các chương được sắp xếp sao cho ý tưởng của chương trước hỗ trợ cho chương sau. Mỗi chương bắt đầu bằng phần giải nghĩa các khái niệm và chiến lược nền tảng, sau đó tiếp tục đi sâu vào từng mẹo cụ thể. Phần 1 – Giới thiệu tiếp thị nội dung và các dạng doanh nghiệp nên áp dụng tiếp thị nội dung. Phần 2 – Khám phá “bức tranh lớn” phía sau tiếp thị nội dung và giúp bạn hình thành các công cụ cũng như chiến lược nền tảng; từ đó, đảm bảo thành công dài hạn trong chiến dịch tiếp thị nội dung của bạn. Phần 3 – Đào sâu vào khâu tạo ra nội dung. Chúng ta sẽ tìm hiểu mọi thứ, từ khi lóe lên những ý tưởng độc đáo cho nội dung mới, cho tới cả lúc thổi hơi thở tươi mới vào nội dung cũ. Phần 4 – Phác thảo một số chiến lược và kĩ thuật bạn có thể sử dụng để hỗ trợ chiến dịch tiếp thị nội dung của mình, từ việc mua lưu lượng truy cập để quảng bá nội dung, cho tới việc xây dựng một nhóm tác giả giúp phát triển khâu tạo ra nội dung. CÁCH SỬ DỤNG CUỐN SÁCH NÀY Có nhiều cách tiếp cận dành cho cuốn sách này. Bạn có thể đọc từ đầu đến cuối để khám phá mọi khía cạnh của tiếp thị nội dung, hoặc bạn có thể coi nó như một dạng tài liệu tham khảo để giải quyết những khó khăn cụ thể bản thân đang mắc phải. Nếu bạn là lính mới trong làng tiếp thị nội dung - Nếu tiếp thị nội dung hoàn toàn mới mẻ với bạn và bạn muốn nắm được toàn bộ quá trình, tôi khuyên bạn nên đọc hết cuốn sách này, từ đầu tới cuối. Nếu bạn đã hiểu tiếp thị nội dung rồi nhưng vẫn muốn phát triển thêm - Nếu bạn đang làm việc trong ngành tiếp thị nội dung, tôi khuyên bạn nên coi cuốn sách này như một dạng bí kíp. Hãy tiến thẳng tới chương chứa nội dung tương ứng với bản thân bạn cũng như thách thức bạn đang đối mặt. Nếu bạn muốn ủy thác lại công việc tiếp thị nội dung nhanh nhất có thể - Hãy đọc qua cuốn sách này để nắm được các khái niệm và nội dung, sau đó hãy đưa nó cho thành viên trong đội nhóm của mình – những người sẽ thay bạn chịu trách nhiệm mảng tiếp thị nội dung. Tôi cung cấp các biểu mẫu để bạn có thể nhanh chóng biến ý tưởng và chiến lược từ cuốn sách này thành hiện thực. Mỗi chương trong phần Nền tảng đều chứa một biểu mẫu tương ứng. Bạn có thể tải miễn phí các biểu mẫu này tại trang thestoryengine.co/resources. Chương 2Giá trị vô hình của nội dung Tiếp thị nội dung được ví như một chú thiên nga đen trong thế giới tiếp thị số. Với sự phát triển không ngừng của các công cụ theo dõi dữ liệu ngoài kia, dường như ta có thể đem tiền tệ ra định lượng mọi hành động một cá nhân thực hiện. Tiếp thị nội dung thì không như vậy; chúng ta không thể đong đếm hay thậm chí tiên liệu những kết quả đáng giá nhất của một nội dung hay. Thông thường, các chiến lược tiếp thị nội dung được mô tả và đo lường dựa theo các triết lý rút ra từ những lĩnh vực tiếp thị số khác: tỷ lệ chuyển đổi, chân dung khách hàng mục tiêu, chu trình bán hàng, tỷ lệ nhấp chuột, các kỹ thuật kêu gọi hành động. Tất cả đều lấy lợi tức đầu tư (ROI) tức thì và có thể định lượng được làm trọng tâm. Kết quả là phần nhiều chúng ta đều nghĩ rằng nội dung chỉ gói gọn trong trang đích hoặc thư chào hàng. Mặc dù đây đúng là những yếu tố quan trọng cần cân nhắc, việc đánh đồng tiếp thị nội dung với trang đích sẽ làm suy giảm kết quả của bạn trong thời gian dài. Nếu cứ mãi tập trung vào một thân cây cụ thể, bạn sẽ bỏ lỡ cả khu rừng. Patrick Hourihan đã viết về bản chất độc đáo của nội dung trong bài báo “Cách tiếp thị nội dung mang lại chỉ số ROI mới – Lợi tức cảm hứng”. “Chúng ta đang chứng kiến một cuộc cách mạng trong chu trình mua tiếp thị nội dung, khi mọi người tham gia vào những giai đoạn khác nhau. Phễu bán hàng đang trở nên bớt tuyến tính. Các quá trình hỗ trợ lẫn nhau và thêm phần linh hoạt, bởi tiếp thị nội dung đang giúp các nhãn hiệu hướng tới nhiều mục tiêu khác như xây dựng thương hiệu và xây dựng mối quan hệ, bên cạnh mục tiêu doanh thu”. Góc nhìn này chỉ ra một vấn đề tiềm ẩn trong hầu hết các chiến lược tiếp thị truyền thống. Chúng chỉ nhắm tới giải quyết một “nỗi đau khách hàng” cụ thể tại một thời điểm cụ thể trong hành trình của người mua. Việc nội dung hướng tới nhóm mục tiêu rộng hơn cũng khiến chúng ta khó lòng gắn giá trị đồng tiền vào các tương tác. Nhưng vẫn có một tin tốt cho bạn. Mặc dù khá khó để theo dõi, thành quả từ tiếp thị nội dung lại vượt lên trên tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu đơn thuần. Thực ra, không phải tôi đang khuyên các bạn đừng xem nội dung như công cụ thu hút lưu lượng truy cập, đầu mối kinh doanh hay lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chúng đều là những chức năng thiết yếu của nội dung. Nhưng tôi muốn bạn cân nhắc một tư duy phóng khoáng hơn; từ đó, tiếp thị nội dung sẽ mở ra cánh cửa độc đáo dẫn tới mọi điều tốt đẹp bất ngờ và những cơ hội cực kỳ tuyệt vời; tất cả trong khi phát triển những công thức cổ điển trên. Không may thay, bạn không thể sử dụng Google Analytic để theo dõi phần nhiều các lợi ích kể trên hay dự đoán chúng ở mức độ chắc chắn nhất định. Nhưng chỉ cần vài thay đổi nhỏ trong ngôn ngữ nội dung, bạn sẽ có thể đạt được những lợi ích đó và nhìn chúng đâm hoa kết trái. Tới đây, hãy cân nhắc giá trị của… •…một độc giả không phải “khách hàng lý tưởng”, nhưng lại là người hâm mộ cuồng nhiệt, người sẽ quảng bá nội dung của bạn đến nhiều người khác. •…nguồn tuyển dụng tài năng hơn, những người sẵn sàng làm việc với bạn sau khi đọc nội dung của bạn. •....cuộc gặp gỡ với các đồng nghiệp hay đối tác kinh doanh tương lai, những người được truyền cảm hứng để hợp tác cùng bạn thông qua nội dung. •…đối tác chiến lược mới, những người bắt đầu chú ý khi bạn kết nối cùng họ thông qua một bài đăng thú vị. •…một nhà đầu tư mới, người trân trọng chất lượng trong nội dung mà bạn tạo ra. Từ điểm chung của những khả năng kể trên, ta thấy được tiếp thị nội dung chính là công cụ giúp xây dựng mối quan hệ và nâng cao độ nhận diện. Lúc này, tôi chưa thể đảm bảo cùng bạn rằng bất cứ điều nào nói trên sẽ xảy ra; nhưng chúng hoàn toàn có thể trở thành hiện thực nếu bạn nhìn nhận nội dung vượt lên chỉ một trang đích. Trong chương này, tôi sẽ bàn luận về các ví dụ mà trong đó nhiều cơ hội giá trị đã tìm tới một số ít startup biết đặt trọng tâm vào tiếp thị nội dung. VẬY THÌ NỘI DUNG CÓ ĐIỂM NÀO KHẢ THI? Tiếp thị nội dung dệt một mạng lưới rộng rãi nhằm thu hút sự chú ý. Rất nhiều độc giả bạn tiếp cận thông qua nội dung sẽ không trở thành khách hàng lý tưởng đâu. Nhưng dẫu họ có thể không mua hàng của bạn, chỉ cần họ quan tâm tới điều bạn đang tạo nên, rất có thể họ sẽ trở thành đại sứ thương hiệu và giới thiệu bạn tới những khách hàng lý tưởng khác bất cứ khi nào họ có cơ hội. Hầu hết các tương tác này đều diễn ra trực tiếp giữa người với người hoặc bên ngoài các trang mạng, tách biệt khỏi bất kỳ công cụ theo dõi nào. Alex Turnbull, nhà sáng lập GrooveHQ, đừng chia sẻ trong bài đăng “Chúng tôi đã phát triển ra sao thông qua việc tiếp thị tới đối tượng ‘sai’” (How We Grow Our Business By Marketing To The “Wrong” People). “Có hàng bao nhiêu độc giả không phải khách hàng của Groove. Tuy nhiên, từ việc đọc nội dung của chúng tôi, họ đã trở thành người hâm mộ của Groove. Trong khi không phải độc giả nào nói trên cũng cần phần mềm hỗ trợ khách hàng, dần dà, bạn bè hay đồng nghiệp của họ lại cần tới. Và khi những người này xin họ gợi ý, độc giả của chúng tôi là những người đầu tiên lên tiếng và khuyên dùng Groove”. Nhờ tiếp thị nội dung, Dan Norris đã tìm thấy nhà đồng sáng lập cho WP Curve, người sở hữu các kỹ năng bổ sung. Trong bài đăng “Liệu startup chỉ là mớ bòng bong về sự công nhận”? (Is startup validation bullshit?), Dan bàn luận về thách thức ông gặp phải với Informly, mặc dù đã đáp ứng đủ mọi chỉ tiêu của mô hình “khởi nghiệp tinh gọn”. Bài đăng này thu về hơn 100 lượt bình luận và nhận được sự đồng cảm của người sau này sẽ cùng ông sáng lập WP Curve, Alex McClafferty. Ở phần bình luận dưới bài đăng nói trên, bạn vẫn có thể tìm thấy khởi nguồn cho con đường hợp tác giữa Dan và Alex. Sự hợp tác này dần dà mang lại doanh thu 7 con số cho WP Curve, và về sau, GoDaddy đã mua lại startup này. Trong mục bình luận, bạn thậm chí còn thấy được một vài điềm báo về cuốn sách The 7 Day Starup của Dan. Alex Turnbull cũng có những trải nghiệm tương tự với nội dung – yếu tố tác động tới quá trình tuyển dụng trong doanh nghiệp của ông. Ông viết: “Chúng tôi có ba nhóm nhân viên toàn thời gian. Tất cả bọn họ đều lần đầu tiên nghe về Groove từ blog của chúng tôi. Mỗi người trong số họ đều liên lạc riêng với tôi ở những khoảng thời gian khác nhau, và hóa ra mỗi người trong số họ đều là những nhân viên ưu tú. Khi bạn tự viết về bản thân dưới tư cách một công ty, mọi người sẽ có thể thực sự tìm hiểu về bạn. Vậy nên, trong trường hợp một độc giả muốn làm việc cho bạn, thì trước đó họ đã có thể biết được lĩnh vực của công ty bạn; và mức độ đồng điệu văn hóa thường cao hơn so với những ứng viên ứng tuyển qua các trang tìm việc”. Alex thậm chí đã xoay sở để xây dựng quan hệ với các nhà khởi nghiệp có tiếng tăm và lôi kéo sự giúp đỡ của họ thông qua tiếp thị nội dung. Chẳng bao lâu nữa, Groove sẽ thông báo việc hợp tác với một nhà đầu tư hay một cố vấn mới. Vốn dĩ họ kết nối được mạng lưới này thông qua chuỗi bài phỏng vấn trên blog. CÁCH TỐI ƯU HÓA GIÁ TRỊ ẨN GIẤU CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG Hầu hết các nhà tiếp thị nội dung đều mắc phải một sai lầm chung. Họ quá tập trung vào chân dung khách hàng mục tiêu với những “nỗi đau” cụ thể và cố gắng hướng bài viết trực tiếp tới những nỗi đau đó. Phương pháp này có thể hiệu quả đối với dạng tương tác ngắn hạn như quảng cáo trên Facebook, nhưng như chúng ta đã thấy ở trường hợp nghiên cứu phía trên, tiếp thị nội dung hướng tới các mối quan hệ nhiều hơn. Một vài độc giả sẽ theo chân bạn hàng năm trời nhưng lại không trở thành khách hàng của bạn. Dan Norris từng chia sẻ trong cuốn sách Content Machine (tạm dịch: Cỗ máy nội dung) “Một số cá nhân trong cộng đồng có thể sẽ trở thành khách hàng. Họ có thể hoàn toàn phù hợp với đặc điểm của công ty bạn. Tuy nhiên, phần lớn đơn giản sẽ chỉ là những người tiêu thụ và người ủng hộ nội dung của bạn. Có người sẽ đọc và thường xuyên tương tác (thông qua bình luận hoặc chia sẻ). Người khác lại là fan hâm mộ cuồng nhiệt và chia sẻ nội dung của bạn với người quen. Trường hợp nào kể trên cũng là một kết quả đáng mừng, bởi chúng mang thương hiệu của bạn lại gần nhiều người hơn, thông qua nhiều nguồn hơn”. NỘI DUNG ĐỂ TUYỂN DỤNG Một cách khả thi để tái định hình chân dung khách hàng mục tiêu là hãy định nghĩa họ theo kiểu nhân viên mà bạn muốn tuyển dụng. Hãy viết nội dung có khả năng truyền cảm hứng để mọi người hiểu được tầm nhìn của bạn. Khi đặt bút theo hướng này, cách thức viết bài cũng như nội dung bài viết của bạn đều sẽ đổi thay. Cuối cùng, có thể họ sẽ là một tiếng nói nhỏ ủng hộ nội dung của bạn, hay nhà đầu tư lớn tiếp theo. Gregory Ciotti đến từ Help Scout ứng dụng chiến lược này trong hầu hết mọi nội dung của mình. Ông mô tả quy trình như sau: “Một trong những trách nhiệm lớn lao nhất của nội dung ‘công việc’ chính là để tuyển dụng; một bài viết trau chuốt chính là chiến lược tuyển dụng hiệu quả và thường cũng giúp tạo ấn tượng đầu tiên. Bất kể họ tìm đến công ty của bạn qua blog hay họ tìm hiểu cách thức làm việc của bạn qua thông tin trong các bài đăng về công việc, những ứng viên tò mò luôn muốn tìm tòi hết mức có thể; và họ sẽ làm vậy dựa vào nội dung bạn đăng tải. Nếu hiểu chính xác khái niệm ‘nội dung để tuyển dụng’ là gì, bạn sẽ đặt tiêu chuẩn cao hơn cho các bài đăng của mình, việc khuyến khích cộng sự viết bài sẽ trở nên nhẹ nhàng hơn, và bạn cũng sẽ thận trọng hơn về tính minh bạch của nội dung. Nếu phải chọn một ‘chân dung khách hàng mục tiêu’ để cân nhắc, hãy chọn người đồng nghiệp tài năng trong tương lai. Người này có thể được dẫn dắt tham gia đội nhóm của bạn thông qua nội dung bạn đăng tải. Chẳng có cách thức đong đếm chính xác nào cả”. Nhóm The Help Scout sử dụng chiến lược “nội dung để tuyển dụng” trong gần như mọi tương tác với người đọc, và không chỉ trong phạm vi blog. Trong bài đăng “Xây dựng chuỗi lời mời bằng thư thông báo ngay từ ban đầu” (Building a Newsletter Welcome Series from Scratch), Gregory mô tả cách ông vun đắp niềm tin từ chuỗi thư thông báo của họ. Mỗi email đều cung cấp một cái nhìn vào văn hóa của Help Scout và các thành viên trong nhóm. Mỗi email trong chuỗi thư thông báo không chỉ thể hiện nỗ lực cung cấp giá trị và chia sẻ thông tin liên quan, mà nó còn ấp ủ liên hệ cá nhân với người đọc. Thay vì một danh sách đường link đơn thuần, nội dung được truyền tải là gợi ý từ chính nhân viên của Help Scout. Niềm tin được xây dựng khi độc giả thấy rằng có người thực sự yêu thích bài báo mà họ sắp đọc. Dạng nội dung này cũng cung cấp cho người đọc góc nhìn khái quát về việc người này là ai và giá trị của họ là gì. Hướng ngược lại cũng khá có lợi, nội dung ăn khách nhất của bạn sẽ đem lại độ tín nhiệm cho người gợi ý nó. THẤU KÍNH TỪ VIỆC XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ Trong các chương sau, chúng ta sẽ tìm hiểu chiến lược chi tiết hơn để ứng dụng tư duy ‘nội dung để tuyển dụng’ này vào mọi thành tố nội dung của bạn. Tôi mong bạn sẽ đọc qua mọi chương, mọi chiến lược và mọi biểu mẫu mà tôi sắp chia sẻ qua thấu kính này. Góc nhìn này sẽ thay đổi cách bạn tiếp nhận thông tin và cách bạn thiết kế nội dung tương lai. Nó giúp cải thiện chất lượng làm việc của bạn và gia tăng ý nghĩa cho nội dung của bạn. Còn bây giờ, đây là một số mẹo mà bạn có thể ứng dụng ngay lập tức: ể Thiết kế vì niềm tin và khả năng đọc hiểu – Đừng dội vào người đọc nào là các quảng cáo pop-up hay thông tin gây nhiễu tới nội dung mà họ tìm kiếm. Hãy làm sao để việc đăng ký xảy ra đúng thời điểm và không mang tính xâm phạm, để độc giả thấy rằng đây là bước hợp lý tiếp theo sau khi đọc nội dung của bạn. Tạo nên nội dung cho phép người đọc phát triển thành khách hàng lý tưởng – Theo Meryl Johnson, CEO của Bean Ninjas, khách hàng lý tưởng là một doanh nghiệp trực tuyến với doanh thu 6 con số. Nhưng chiến lược nội dung của bà lại nhắm tới những người ở giai đoạn sớm hơn vậy trên con đường kinh doanh. Bà sở hữu nhiều bài viết hướng dẫn cách sử dụng Xero để quản lý sổ sách kế toán cho các lính mới. Những lính mới này có thể chưa phải khách hàng lý tưởng, nhưng họ sẽ sớm trở thành thôi. Trong khoảng 6 đến 12 tháng, họ có thể sẽ đạt được cột mốc 6 con số kia, và từ đó, họ sẽ có mối quan hệ chặt chẽ với Bean Ninjas và sẽ muốn mua hàng ở đây. Đảm bảo độ xác thực và minh bạch – Hãy kể những câu chuyện liên quan tới độc giả và có thể khiến họ đồng cảm. Đừng chỉ thao thao về chiến thắng, hãy thành thực về những thất bại và thách thức của bạn, và hãy chia sẻ bài học bạn rút ra được. Hành động này thường có vẻ đầy rủi ro; nội dung xác thực và giàu cảm xúc thường khiến bạn cảm thấy thiếu an toàn. Nỗi sợ này mạnh mẽ nhất khi bạn dốc hết tâm can vào công việc. Cung cấp thông tin xác thực đồng nghĩa với việc bạn cần chia sẻ ý tưởng trái chiều, gây tranh cãi. Peter Thiel đã dốc hết tâm can khi ông đặt câu hỏi, “Sự thực quan trọng nào mà ít người đồng tình với bạn?” trong cuốn sách Zero to One (tạm dịch: Từ Không đến Một). Bài đăng nơi bạn cất lên tiếng nói thực tâm và chia sẻ ý kiến khác biệt hoặc thách thức một niềm tin cũng là bài viết nạp năng lượng cho độc giả, và khai tạo mối liên hệ cảm xúc giữa họ với thương hiệu của bạn. Đưa ra lời khuyên có thể thực hiện được – Khi hướng dẫn độc giả thực hiện một giải pháp, hãy thật chi tiết. Cho đến khi đọc hết bài đăng của bạn, họ nên nắm được rõ những bước cần thiết để đạt được kết quả nhất định. Thể hiện sự quan tâm – Phản hồi lại các bình luận, các lượt tweet và các email. Và hãy cố cung cấp thêm nhiều giá trị nếu độc giả đặt câu hỏi. Chưa hết, hãy hỏi những người chia sẻ nội dung của bạn điều mà họ thích nhất về nội dung đó, hoặc kỳ vọng của họ về các bài đăng tiếp theo trên blog. Cho đi điều tuyệt vời nhất – Hãy cố cho đi nhiều điều hữu dụng nhất có thể. Bạn thậm chí chẳng cần hỏi địa chỉ email mọi lúc mọi nơi. Hãy tạo biểu mẫu, chỉ dẫn, danh mục; hãy cung cấp những thứ người đọc có thể sử dụng từ bài đăng. KẾT LUẬN Trong thời buổi dữ liệu lên ngôi, các nhà tiếp thị có thể gặp nhiều thách thức khi bỏ qua các số liệu thống kê và tập trung vào các khía cạnh rõ nét hơn của tiếp thị nội dung. Tuy nhiên, trái ngọt từ tiếp thị nội dung rõ ràng không chỉ dừng lại ở đầu mối kinh doanh và doanh thu. Viết để tạo cảm hứng, để giáo dục và để thu hút độc giả sẽ lôi kéo họ vào tầm nhìn và sứ mệnh của bạn. Nếu bạn tập trung vào khía cạnh mối quan hệ trong tiếp thị nội dung, bạn sẽ tận hưởng mức lợi tức đầu tư vô giá. Chương 3Tiếp thị nội dung phù hợp với kiểu doanh nghiệp nào? Tiếp thị nội dung là chiến lược ẩn chứa cả lợi và hại. Nó vừa vặn với một số dạng doanh nghiệp, nhưng lại không phù hợp với các dạng khác. Nhìn vào những khía cạnh nhất định trong doanh nghiệp của mình sẽ giúp bạn quyết định cách tiếp cận phù hợp. Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá những mô hình kinh doanh có thể hưởng lợi nhiều nhất từ một chiến dịch tiếp thị nội dung hiệu quả. SẢN PHẨM SỐ Sản phẩm số như các khóa học, cộng đồng trực tuyến, và các biểu mẫu rất phù hợp với tiếp thị nội dung bởi không khó để tạo ra chúng. Sản phẩm số có khả năng cung cấp giá trị khổng lồ cho khách hàng, nhưng nhìn chung mức phí tổn cần thiết lại khá thấp. Điều này cho phép doanh nghiệp tập trung đầu tư nhiều hơn – tiền bạc và thời gian – vào tiếp thị. Các sản phẩm số thông dụng bao gồm: • Khóa học trực tuyến • Sách điện tử • Quyền thành viên và các cộng đồng • Phần mềm và công cụ Các sản phẩm số còn là đối tượng lý tưởng của tiếp thị nội dung bởi chúng có thể được vận chuyển ngay tắp lự tới bất cứ nơi đâu. Với tiếp thị nội dung, bạn có thể nhắm tới độc giả toàn cầu mà chẳng cần lo lắng về chi phí vận chuyển đắt đỏ. DOANH THU ĐỊNH KỲ Doanh thu định kỳ là khoản phí khách hàng đóng cho bạn theo tháng, theo quý hoặc đôi khi còn theo từng năm. Sản phẩm mang lại doanh thu định kỳ thường có dạng dịch vụ, phần mềm hoặc quyền thành viên trực tuyến. Bạn cần nỗ lực tiếp thị nội dung đáng kể thu hút khách hàng cho dạng doanh nghiệp này. Tuy nhiên, nội dung dành cho các doanh nghiệp này độc đáo ở chỗ nó còn giúp giữ chân khách hàng. Đối với các doanh nghiệp dựa vào doanh thu định kỳ, mối nguy lớn nhất đe dọa sự tồn tại là tỷ lệ tiêu hao. Tỷ lệ tiêu hao là tỷ lệ một người bỏ sử dụng dịch vụ. Hầu hết các nhà cung cấp phần mềm như một dạng dịch vụ (SaaS) đều hiểu rõ tỷ lệ này và dồn nhiều thời gian đắn đo về nó. Tiếp thị nội dung cho phép bạn không ngừng cung cấp giá trị cho khách hàng hiện thời cũng như khách hàng tiềm năng trong tương lai. Bằng việc tạo ra nội dung củng cố thành công của khách hàng (bất kể khi dùng sản phẩm của bạn hay trong các lĩnh vực cuộc sống/kinh doanh khác), bạn sẽ khuyến khích họ gắn bó dài lâu. Nội dung hay có thể hỗ trợ quá trình tiếp nhận khách hàng. Khi bắt đầu sử dụng sản phẩm SaaS hoặc tham gia cộng đồng trực tuyến, khách hàng mới thường bị choáng ngợp. Nếu bạn tập hợp những nội dung có ích nhất trong một chuỗi email theo dạng “huấn luyện” để giới thiệu sản phẩm, khách hàng sẽ không cảm thấy bị áp đảo và bạn sẽ giữ chân họ được lâu hơn. GIÁ TRỊ VÒNG ĐỜI KHÁCH HÀNG CAO Giá trị vòng đời là chỉ số đo lường giá trị của khách hàng xuyên suốt mối quan hệ của họ cùng bạn. Đôi khi, đó là một lần họ mua sản phẩm định kỳ của bạn. Khi khác, nó lại cho thấy việc khách hàng đang mua rất nhiều sản phẩm theo thời gian. Nếu bạn có khách hàng với giá trị vòng đời cao, thì nội dung chính là sân chơi tuyệt diệu dành cho bạn. Giá trị vòng đời cao thường đến từ sản phẩm có doanh thu định kỳ như chúng ta vừa bàn luận phía trên, hoặc từ một dãy sản phẩm có mức giá chạy từ thấp (1 – 7 đô la) tới cực kỳ cao (hàng nghìn hoặc hàng chục nghìn đô la). Đơn hàng đắt tiền như vậy không thể được quyết định một cách hời hợt. Nội dung sẽ giúp xây dựng niềm tin từ khách hàng tiềm năng, cung cấp cho họ thông tin về quy trình và thương hiệu của bạn, đồng thời thể hiện chuyên môn của bạn để họ biết rằng bạn đang cho họ những giá trị tốt đẹp. Hiểu rõ giá trị vòng đời của người tiêu dùng cho phép bạn phóng khoáng hơn trong nội dung bạn viết và ở những giai đoạn đầu của quy trình bán hàng. Việc trao tặng một ấn bản số (hoặc thậm chí bản cứng) của cuốn sách tâm huyết cũng chẳng còn to tát đến vậy, nếu bạn biết rằng đây là cơ hội tốt để bạn bán được những sản phẩm có lợi nhuận cao hơn trong tương lai. DOANH NGHIỆP HƯỞNG LỢI TỪ VIỆC GIÁO DỤC KHÁCH HÀNG Giáo dục khách hàng bằng nội dung giúp họ hiểu và giải quyết được vấn đề đang rất phổ biến trong thế giới B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp). Tuy nhiên, nhiều thương hiệu B2C (doanh nghiệp tới người tiêu dùng) vẫn có thể hưởng lợi từ nội dung như vậy. Daniel Galle từ Nolah Mattress (http:// nolahmattress.com/) tạo ra nội dung giúp mọi người quyết định đúng đắn khi mua chiếu trên mạng. Ông hiểu rằng hầu hết độc giả của ông đều sẽ có lần đầu mua thảm trên mạng, và có thể họ sẽ do dự. Ông cung cấp thông tin thú vị nhằm dẫn dắt người tiêu dùng đi qua những đắn đo phổ biến khi mua thảm trên mạng. Dạng nội dung này vẫn sẽ hữu dụng kể cả khi người đọc không mua hàng của ông. Kate Galliett từ Fit For Real Life (http://fitforreallife.com/) là một huấn luyện viên thể hình trực tuyến. Cô hỗ trợ mọi người vượt qua những cơn đau nhức trường kỳ mà họ thường mô tả là “dấu hiệu tuổi già”. Cô giúp họ hoạt động và chơi đùa như thể họ đang một lần nữa trẻ lại. Cô thường xuyên đăng tải bài viết và đoạn phim chứa các bài tập hữu dụng dành cho những vấn đề phổ biến. Những bài đăng này gia tăng độ nhận thức cho doanh nghiệp của cô, thậm chí khi không phải lúc nào chúng cũng trực tiếp mang lại doanh thu. Amy Cazin từ Primal Pit Paste (http:// primalpitpaste.com/), một công ty về sản phẩm khử mùi tự nhiên, cho độc giả biết về những ảnh hưởng tới sức khỏe của các thành phần nhân tạo trong sản phẩm chăm sóc cá nhân. Việc giải thích một số yếu điểm của các nhãn hiệu lớn cạnh tranh giúp doanh nghiệp của cô trở nên khác biệt và thu hút các khách hàng muốn tìm kiếm sản phẩm an toàn cho sức khỏe hơn. Huấn luyện viên hoặc tư vấn viên ở bất kỳ lĩnh vực nào đều có thể hưởng lợi từ nội dung kể về câu chuyện và trải nghiệm của chính họ. Những nội dung này thường cho khách hàng mục tiêu thấy cách đạt được kết quả mà huấn luyện viên hứa hẹn, tất cả bằng chính sức lực của họ. Những chia sẻ hào phóng này khiến họ cảm nhận nhiều mối liên hệ hơn và thiết lập được độ đáng tin cũng như chuyên môn. DOANH NGHIỆP ĐỊA PHƯƠNG Doanh nghiệp địa phương dựa vào độc giả địa phương; vậy nên lựa chọn tiếp thị nội dung của họ thường khá giới hạn. Mạng lưới rộng rãi dệt nên bởi tiếp thị nội dung lại bị thu hẹp bởi nhu cầu tập trung vào một khu vực nhất định. Ngành du lịch lại là ngoại lệ tiêu biểu. Doanh nghiệp trong ngành du lịch có thể tạo ra nội dung giúp khách du lịch lên kế hoạch cho chuyến đi sắp tới của họ và các hoạt động giải trí. Dạng nội dung này đặt lời chào mời từ doanh nghiệp của bạn tới trước mặt khách hàng vào thời điểm hoàn hảo. KẾT LUẬN Nếu doanh nghiệp của bạn không hoàn toàn phù hợp với tiếp thị nội dung, bạn hoàn toàn có khả năng chuyển sang một mô hình phù hợp. Mặc dù tôi không thực sự khuyến khích bạn tái cấu trúc cả doanh nghiệp chỉ để đáp ứng các chiến lược tiếp thị, bạn vẫn nên nhận thức được rằng bạn luôn luôn có thể thay đổi. Ví dụ, Kate Galliett, huấn luyện viên thể hình được nhắc tới phía trên, đã từng sở hữu một phòng gym. Cô sở hữu cơ sở khách hàng địa phương đông đảo nhưng vẫn chưa thấy hài lòng bởi sự hạn chế trong doanh nghiệp của mình. Vậy nên, cô đóng cửa phòng tập và tìm kiếm con đường khác. Thời gian trôi qua, cô phát triển được một thương hiệu trực tuyến và cho ra đời một chương trình huấn luyện trực tuyến nhằm thay thế các buổi tập cá nhân trực tiếp. Giờ đây, phần lớn các khách hàng mới đều phát hiện ra cô thông qua blog hoặc các đoạn phim cô chia sẻ. Phần 2NỀN MÓNG CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG Mấu chốt của phần này là để xác định những nguyên do thường gặp dẫn đến sự thất bại của các chiến dịch tiếp thị nội dung, và để giúp bạn xây dựng các hệ thống ngăn ngừa những nguyên do này. Chúng ta sẽ tìm hiểu cách đảm bảo thành công lâu dài cùng tiếp thị nội dung và cách tận dụng triệt để mọi phạm vi cơ hội mà tiếp thị nội dung có thể đem lại cho một doanh nghiệp. Hầu hết lính mới trong ngành tiếp thị nội dung đều bắt tay làm việc mà chưa suy tính kĩ lưỡng. Họ tạo blog trong khi tràn trề nhiệt huyết nghệ thuật. Họ lấy cảm hứng từ xúc cảm, nhưng thời kỳ “mật ngọt” sớm tiêu tan và cảm hứng cạn kiệt. Các chủ doanh nghiệp khác có đầy những câu chuyện độc đáo để kể, nhưng họ lại quá bận bịu điều hành công ty đến độ chẳng còn thời gian cho viết lách. Việc viết lách thì cần khả năng lĩnh hội nhanh chóng, và dành hàng tiếng đồng hồ luyện tập mỗi ngày thường không phải là lựa chọn thông minh. Mặc dù ngoài kia có hàng bao nhiêu cây bút sẵn sàng giúp đỡ doanh nghiệp có nhu cầu, thì cũng chẳng dễ gì để quản lý cả một nhóm tác giả. Do đó, câu chuyện của chủ doanh nghiệp vẫn cứ bị giấu kín. Hầu hết các blog đều thất bại trước khi tạo ra được sức hút đáng kể. Dưới đây là một số nguyên do phổ biến cho thực tế trên: Hội chứng mục tiêu bắt mắt - Khi người viết nội dung thiếu kinh nghiệm phát hiện một trào lưu, một công cụ hay một chiến thuật mới; họ thường gắng sức nhồi nhét chúng vào hệ thống tiếp thị nội dung của mình. Cả tập thể phải thay đổi phương hướng để phù hợp với công cụ mới. Nội dung bị điều chỉnh quá nhiều đến độ nó chẳng thể có sức hút và cũng chẳng xây dựng nổi lòng tin trong mắt độc giả. Thiếu sự đa dạng hóa - Gần như trong mọi ngành nghề, tiếp thị nội dung đều là lĩnh vực có tính cạnh tranh cao, và các chiến thuật thiếu sự đa dạng hóa thường không gạt bỏ nổi tiếng ồn xung quanh. Sự cô lập - Thông thường, một blog mới lập chỉ tập trung trực tiếp quảng bá sản phẩm và các đặc điểm của nó. Trong mắt người đọc, nội dung này chỉ là một dạng quảng cáo bản thân và sẽ không thu về nhiều sức hút. Từ khóa vượt lên giá trị - Nhiều nhà tiếp thị rất cừ trong khoản tìm kiếm từ khóa hay để đặt vào bài viết, nhưng lại không giải quyết được vấn đề mà độc giả đang phải vật lộn cùng. Kiệt sức - Tiếp thị nội dung có thể rất nặng nề và đòi hỏi nhiều thời gian. Nếu không có bối cảnh rộng và câu hỏi “Tại sao?” sau mỗi con chữ, rất nhiều người sẽ bị cạn kiệt nội dung. Không thể đồng nhất - Thường chỉ có duy nhất một nhà sáng lập làm việc trên blog. Thời gian trôi đi, nhà sáng lập này sẽ muốn thuê nhân viên hỗ trợ viết nội dung. Tuy nhiên, người mới lại không bắt được giọng văn và tinh thần nguyên gốc mà độc giả yêu thích từ phút ban đầu. Trong phần này, chúng ta sẽ nhìn vào nền móng cho chiến lược nội dung của bạn và thiết lập các hệ thống bạn có thể sử dụng để mở đường cho chiến dịch tiếp thị nội dung. ĐÂU MỚI LÀ BỨC TRANH TOÀN CẢNH? Phần này không tập trung vào quá trình tạo ra nội dung. Thay vào đó, nó xem xét các hệ thống và công cụ bạn có thể sử dụng để hỗ trợ việc viết nội dung. Bạn sẽ học cách khám phá chủ đề mà độc giả muốn đọc, và cách phát triển nội dung xoay quanh các chủ đề này. Một khi các hệ thống này được thiết lập, bạn thấy được chủ đích rõ ràng cho nội dung của mình, cũng như đối tượng bạn muốn tiếp cận và phối hợp cùng để đạt được chủ đích này. Bạn sẽ biết cách nắm bắt tầm nhìn của mình và biến nó thành điều gì đó còn lớn lao hơn chính bản thân bạn. Bạn sẽ tạo ra được mạch truyện cho công ty của mình. Các hệ thống này sẽ trở thành tài sản mà bạn có thể nhượng lại cho người quản lý nội dung. Từ đó, bạn có thể tin tưởng để người khác thay bạn tạo ra nội dung phục vụ đúng tầm nhìn ban đầu của bạn. Bạn sẽ học cách tự phát triển hệ thống và quy trình của riêng mình và sau đó ủy thác cho cộng sự; nhờ vậy, bạn vừa tiết kiệm được thời gian, vừa đảm bảo các đầu việc vẫn được hoàn thành theo hướng có thể dự liệu. Kĩ năng này có thể được ứng dụng cả bên ngoài lĩnh vực tiếp thị nội dung. Bạn sẽ học cách dùng nội dung làm đòn bẩy cho các cơ hội hợp tác với những người có ảnh hưởng khác trong không gian của bạn. Điều này cho phép những nhà lãnh đạo tư tưởng quảng bá các nội dung của bạn. Bạn sẽ thấy mình nhận được nhiều lưu lượng tìm kiếm hơn, và rất nhiều cơ hội tuyệt vời bất ngờ khác có thể tìm đến sau sự hợp tác này. Bạn sẽ học được rằng một chút nỗ lực ban đầu có thể tiết kiệm vô số thời gian ở đoạn sau. Điều này giúp thông suốt quá trình viết nội dung và cho phép bạn đặt thang đo có khả năng phát triển nhanh chóng và dễ dàng. BẠN NÊN LƯU TÂM ĐIỀU GÌ KHI ĐỌC PHẦN NÀY? Mặc dù không văn bản hay hệ thống nào bàn luận trong phần này sẽ xảy ra ngay trước mắt, chúng vẫn cực kỳ quan trọng. Đầu tư để phát triển và làm chủ những công cụ này ngay bây giờ sẽ giúp bạn tiết kiệm hàng trăm hoặc hàng nghìn giờ đồng hồ trong thời gian dài. Bạn sẽ có khả năng vun đắp và ủy nhiệm cho cộng sự mà không gặp khó khăn gì, trong khi đó vẫn hiểu được điều gì đang diễn ra giữa những bài đăng của mình. Hãy cố gắng kiên nhẫn với chính bản thân mình và dành đủ thời gian lắp ráp các chiến thuật nội dung. Chúng có thể sẽ chưa hoàn hảo ngay từ ban đầu, nhưng trong vòng vài tháng, bạn sẽ được dồn toàn tâm toàn lực vào những gì hiệu quả. Trong khi đọc các chương sắp tới, hãy nghĩ tới hành trình cùng doanh nghiệp của bạn; vinh quang, thất bại, nguồn cảm hứng, nỗi bực dọc và các bài học xương máu. Bạn muốn kể câu chuyện nào? Điều gì có vẻ sẽ thu hút sự chú ý của những người bạn đang cố giao tiếp cùng? Điều gì cung cấp lượng trí tuệ giá trị mà các chủ doanh nghiệp khác có thể khai thác? Các ý tưởng và câu chuyện này sẽ trở nên tiện dụng một khi chúng ta viết nên chiến lược cho bạn và tìm ra điều độc đáo bạn có thể mang lại cho thế giới thông qua nội dung. Đừng quên rất nhiều công cụ và hệ thống như chiến lược nội dung, cẩm nang phong cách, ngân hàng từ khóa và các mối quan hệ mấu chốt đều có sẵn dưới dạng biểu mẫu tại thestoryengine.co/ resources. THUẬT NGỮ VÀ KHÁI NIỆM CHỦ CHỐT Trước khi đào sâu vào vấn đề, hãy cùng trang bị một vài thuật ngữ để bạn có thể tiếp thu ý tưởng trong các chương sau mà không cần tra cứu từng định nghĩa một. SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) – SEO là thao tác giúp nội dung của bạn xuất hiện trên các công cụ tìm kiếm khi có người gõ một từ khóa nhất định. Thứ hạng của bạn trong danh sách kết quả tìm kiếm càng cao bao nhiêu thì càng tốt bấy nhiêu. Từ khóa mở rộng – Từ khóa mở rộng là những từ khóa thông thường nhưng có thêm phần mô tả. Chúng không thu hút lưu lượng truy cập nhiều như các từ khóa chung chung. Nhưng chính bởi độ cụ thể này, chúng lại trở thành từ khóa giúp bạn dễ dàng đạt được thứ hạng tìm kiếm cao hơn. Một ví dụ của từ khóa mở rộng là biến từ khóa như “giày trượt” thành “giày trượt xuyên quốc gia màu xanh”. Mồi câu – Đây là dạng nội dung người ghé thăm trang của bạn có thể tải về; đổi lại, họ cho bạn quyền truy cập thông tin liên hệ của họ. Đối với người xem, đây là “bước kế” hữu dụng sau khi đọc một bài viết. Đối với bạn, nó phục vụ một mục đích trọng yếu: Thu thập email và xây dựng danh sách. SOP (Quy trình thao tác chuẩn) – Đây là một tài liệu dạng văn bản, thường là hướng dẫn từng bước một, nhằm giải thích cách thực hiện một số đầu việc nhất định. Giờ hãy cùng bắt đầu nào! Chương 4Điều gì tạo nên chiến lược tiếp thị nội dung thành công? Bốn năm trước, Alex Turnbull – CEO và đồng sáng lập Groove - chăm sóc khách hàng phần mềm dịch vụ, từng rất ghét ngày thứ Sáu. Thứ Sáu là ngày người cung cấp chỉ số gửi bản tóm tắt hằng tuần các số liệu trong tuần đó. Và những số liệu này nhắc nhở ông rằng công ty của ông đang trên bờ sụp đổ; chỉ còn một vài tháng cho đến khi tiền mặt cạn kiệt. Cho đến lúc này, nỗ lực tiếp thị của họ vẫn chẳng có biến chuyển gì. Chẳng ai ghé qua trang của họ; chẳng ai mua sản phẩm của họ. Đối mặt với tình huống ngàn cân treo sợi tóc, họ quyết định tái tạo chiến lược tiếp thị nội dung. Như lời Alex chia sẻ, “Chúng tôi nhận ra rằng có cả một thế giới ẩn dưới bề mặt của chiến lược tiếp thị nội dung mà chúng tôi bỏ lỡ suốt thời gian qua”. Họ đào sâu vào khía cạnh chăm sóc khách hàng trên blog và bắt đầu nghiên cứu, giao tiếp với các doanh nghiệp về vấn đề họ thực sự cần được giúp đỡ. Họ phát hiện ra hầu hết doanh nghiệp đều có chung vấn đề, thách thức như dòng tiền, tuyển dụng và tiếp thị. Vậy nên, Groove tái tạo chiến lược của mình để hỗ trợ mọi người với những vấn đề này: “Giống như những gì chúng tôi đã làm với sản phẩm của mình, chúng tôi quyết định tái tạo chiến lược tiếp thị nội dung từ đầu tới cuối. Chúng tôi đặt tầm nhìn hướng tới điều có thể thực sự giúp đỡ thị trường của mình, thay vì điều chúng tôi nghĩ rằng có vẻ hay ho nếu đem lên blog”. (Alex Turnbull) Ba năm sau cuộc chuyển mình này, Groove giờ đây có 250.000 lượt ghé thăm mỗi tháng và đạt doanh thu định kỳ hàng năm lên tới 5 triệu đô. Họ cho rằng kết quả này tất cả là nhờ thay đổi trong chiến lược tiếp thị nội dung. “Bạn có thể đọc toàn bộ câu chuyện trên blog của Groove với tiêu đề: 'Hậu trường: Cách chúng tôi dùng tiếp thị nội dung để xây dựng doanh nghiệp thu về 5 triệu đô/năm trong vòng 3 năm' (Behind the Scenes: How We’ve Built a 5M/Year Business in 3 Years with Content Marketing)." Khi khởi đầu với tiếp thị nội dung, hầu hết mọi người nghĩ rằng chỉ cần bắt tay vào viết lách là được. Vậy là họ cứ viết, viết rồi lại viết cho tới khi đôi bàn tay rụng rời. Ban đầu, nhiều người chỉ viết khi có cảm hứng. Trong khi năng lực sản xuất lượng nội dung lớn rõ ràng rất đáng quý, một mình nó thôi vẫn chưa đủ để đem lại kết quả bạn mong muốn. Tiếp thị nội dung là sân chơi tiếp thị lâu dài. Bạn cần thời gian để gặt hái được kết quả. Tác động từ mỗi nội dung khá mơ hồ. Nội dung của bạn dần bồi đắp theo thời gian và mỗi bài viết lại góp phần tạo nên ảnh hưởng tích lũy. Nếu nội dung của bạn tập trung vào một đối tượng độc giả và mục đích nhất định, mỗi bài viết đều chung tay hướng tới việc đạt được mục tiêu đó, như những đôi tay chèo chung một nhịp. Nội dung loãng và không có mục đích cụ thể chỉ như một ván kéo co, tốn nhiều sức lực cho một chuyển động nhỏ. Một văn bản chiến lược tiếp thị nội dung sẽ cho bạn trọng điểm và sự rõ ràng để tạo ra nội dung giúp đẩy doanh nghiệp về phía trước. TẠI SAO BẠN NÊN CÓ CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG? “Nếu bạn không biết bản thân đang đi đâu, cuối cùng bạn sẽ đến một nơi khác”. - YOGI BERRA Một chiến lược giúp bạn kiên cường, làm sáng tỏ ý tưởng và tầm nhìn của bạn, đồng thời cho phép bạn chia sẻ tầm nhìn đó một cách rành mạch. Nó ngăn bạn không mắc phải rủi ro của “hội chứng mục tiêu bắt mắt”, để bạn không chạy theo bất kỳ xu thế tiếp thị mới nào. Sở hữu một văn bản chiến lược cũng cho bạn công cụ để đưa ra quyết định nội dung. Chiến lược của bạn cũng là nền móng để xây dựng nhóm tiếp thị nội dung. Nó tạo ra điều to lớn hơn cả bản thân bạn mà cộng sự của bạn có thể hiểu được, xác định được và áp dụng được trong bài viết của họ. CHIẾN LƯỢC CỦA BẠN PHẢI ĐƯỢC GHI CHÉP LẠI Hãy nhìn qua những số liệu từ Đối chuẩn, Ngân sách và Xu thế Tiếp thị Nội dung B2B dưới đây – Bắc Mỹ cho thấy một chiến lược nội dung được tiên liệu và ghi chép kĩ lưỡng có thể đem lại khác biệt rõ rệt ra sao cho doanh nghiệp của bạn. “Năm ngoái, 35% các nhà tiếp thị B2B có văn bản chiến lược nội dung, 48% chỉ đưa chiến lược bằng lời, và 14% không có chiến lược nào. Một văn bản chiến lược tiếp thị nội dung ảnh hưởng tới mức độ hiệu quả: 53% các nhà tiếp thị hiệu quả nhất sở hữu văn bản chiến lược tiếp thị nội dung 40% các nhà tiếp thị kém hiệu quả nhất không có chiến lược nào.” Chỉ cần một văn bản chiến lược, bạn đã đặt mình vào thế có lợi hơn hẳn so với nhiều công ty khác. Dưới đây là một ví dụ cho thấy điều gì có thể bị bỏ sót khi cắt nghĩa một chiến lược bằng lời. Hãy thử nhớ lại bức tranh phong cảnh với rất nhiều đặc điểm rõ rệt. Có thể là từ một kỳ nghỉ yêu thích của bạn. Bây giờ, hãy gọi cho một người bạn vẽ đẹp và nhờ người đó vẽ lại bức tranh phong cảnh kia cho bạn, chỉ dựa vào duy nhất mô tả của bạn qua điện thoại. Dành nhiều thời gian mô tả nhiều nhất có thể. Khi xong xuôi, hãy bảo người bạn gửi lại bức tranh cho bạn. Chắc hẳn nó chẳng có mấy nét giống với những gì bạn tưởng mình vừa mô tả. Nếu bạn thực sự thực hiện ví dụ này, hãy cho tôi biết nhé. Tôi muốn biết kết quả của các bạn! Kết quả sai lệch tương tự cũng sẽ xảy ra với dạng chiến lược bằng lời. Chúng ta tưởng mình đã truyền tải tầm nhìn và xây dựng thương hiệu rõ ràng cho nội dung của mình, nhưng rồi lại mất công bực dọc khi kết quả không như những gì ta hướng tới. Sở hữu một chiến lược được ghi chép rõ ràng đồng nghĩa với việc bạn có thể nêu ra cụ thể chiến lược của mình với các cộng sự, đồng thời đảm bảo các bạn đều cùng chung chí hướng. Bất cứ ai cũng có thể chỉ ra một mục nhất định và nói rằng “Tôi chưa rõ về mục này”. Dạng văn bản cũng có thể được cải thiện theo thời gian. Bạn có thể củng cố và mở rộng chiến lược bằng ý tưởng mới mà không lo tầm nhìn bị vùi lấp hay bị sao nhãng bởi yếu tố trước đó. CÁCH TẠO RA CHIẾN LƯỢC NỘI DUNG Giờ đây, chúng ta đã đặt ra được giá trị và sự cần thiết của văn bản chiến lược, hãy cùng xem xét điều thực sự cần thiết khi tạo ra một chiến lược. Dưới đây là danh sách câu hỏi giúp khái quát các mấu chốt quan trọng của một chiến lược nội dung thành công. Khi bạn đọc phần còn lại của chương này, hãy chép lại các ghi chú và câu hỏi, hoặc tải biểu mẫu chiến lược nội dung tại thestoryengine.co/resources, và hãy thực hành trong quá trình đọc. NHIỆM VỤ CỦA NỘI DUNG LÀ GÌ? Độc giả mục tiêu của blog có thể khác với khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Tiếp thị nội dung là một “mạng lưới rộng” mà bạn dệt nên, đồng thời là một sân chơi dài hạn. Những người mới đọc blog của bạn có lẽ sẽ không trở thành khách hàng trong vài tháng hoặc vài năm; hoặc thậm chí họ sẽ chẳng bao giờ trở thành khách hàng. Tuy nhiên, họ có lẽ sẽ gợi ý cho bạn bè sau khi đọc blog của bạn. Ví dụ, Meryl Johnson – CEO của Bean Ninjas – người được nhắc tới ở chương trước, làm việc cho doanh nghiệp trực tuyến có lợi nhuận 6 con số hoặc hơn thế nữa. Tuy nhiên, chiến lược nội dung của bà hướng tới đối tượng ở giai đoạn kinh doanh sớm hơn. Bà tạo ra nội dung cho phép người đọc dần dà phát triển thành khách hàng của mình. Do đó, khi họ chạm mốc 6 con số, họ sẽ biết phải tìm đến ai để giải quyết vấn đề sổ sách. BẢN ĐỒ THẤU CẢM DÀNH CHO ĐỘC GIẢ Bản đồ thấu cảm là cách mô tả trạng thái tinh thần và trải nghiệm của một người khi ghé thăm trang web của bạn. Thông qua bản đồ thấu cảm, bạn có thể mô tả nhiều xúc cảm khác nhau mà một vị khách sẽ cảm thấy; từ đó cân nhắc điều người đọc có thể sẽ nghĩ tới, sẽ nhìn thấy, sẽ cảm thấy, sẽ sợ hãi và sẽ khao khát. Bản đồ thấu cảm có thể trở thành công cụ tuyệt vời để thúc đẩy các tay bút hoặc các nhà thiết kế, đồng thời cung cấp cho họ cách thức nhanh chóng nhằm thấu hiểu nhu cầu độc giả. Bản đồ có thể ảnh hưởng đến cách nhân viên mới làm nghiên cứu, tạo nội dung, thiết kế hình ảnh, cũng như tác động tới tông giọng và ngôn ngữ họ dùng khi tổng hợp nội dung. 2 Dưới đây là ví dụ một biểu đồ thấu cảm chúng tôi sử dụng cho WP Curve để khái quát về đối tượng độc giả cho các tác giả của mình: Nghĩ: Độc giả của chúng tôi có hi vọng thiết lập và phát triển doanh nghiệp của riêng họ đến tầm có thể giúp bản thân và gia đình họ trang trải. Tuy nhiên, họ không ngừng lo sợ về thất bại, hoặc sợ rằng đối thủ quá mạnh, hoặc rằng họ không thể nổi bật trên thế giới trực tuyến. Họ cũng có vài trải nghiệm cơ bản khi tạo web trên WordPress, nhưng vẫn còn quá nhiều điều mới mẻ với họ. Nghe: Độc giả của chúng tôi nghe thấy sản phẩm như WP Curve có thể khiến mọi thứ dễ dàng hơn, giúp họ giải quyết lỗi nhỏ trên trang web của họ. Điều này cho phép họ tập trung vào tiếp thị, bán hàng và đẩy doanh nghiệp tiến về phía trước. Thay vì học cách viết mã hoặc bỏ cả đống tiền để thuê nhà phát triển web. Họ nghe (đọc) được ngôn ngữ rành mạch và dễ hiểu trên blog của chúng tôi, không phải những thuật ngữ kinh doanh hay tiếp thị xoắn não. Nhìn: Khi đọc blog, mọi người sẽ thấy một trải nghiệm đọc rất gọn gàng. Phần mở đầu thẳng thắn. Không có quảng cái pop-up hoặc các yếu tố gây nhiễu khác ở hai thanh bên. Chỉ có nội dung đơn giản và thiết kế tinh gọn. Họ không nhận ra, nhưng họ có thể thấy hình ảnh chất lượng cao với kích thước đồng nhất. Hình ảnh phù hợp với nội dung và gia tăng giá trị của bài viết hay yếu tố cảm xúc của câu chuyện. Cảm: Độc giả cảm thấy an toàn ở trang web của chúng tôi bởi chúng tôi không quá nỗ lực chuyển hóa họ. Họ cảm nhận được tính xác thực trong nội dung của chúng tôi, và thấy rằng chúng tôi rất hào phóng cung cấp giá trị cho họ. Ví dụ, bình luận này xuất hiện dưới một bài đăng: “Wow. Đây chính là thứ mà tôi cần. Vào ngay thời điểm này luôn. Hoan hô”. Chúng tôi trân trọng lòng tin và sự minh bạch. Chúng tôi chân thành trong từng nội dung, kể cả khi mô tả cách thức làm một việc nào đó hoặc quá trình làm việc trong tháng. Đây là bình luận dưới một bài đăng khác: “Quá hay! Cảm ơn vì đã vén tấm màn để chúng tôi thấy được bên trong. Rõ ràng ở đây toàn thứ hữu dụng”. Họ cảm nhận được liên kết cá nhân. Khi bình luận, họ nhận được hồi đáp nhanh chóng và có tâm. Mất – Tiền mặt hạn chế – Họ đang khởi động một doanh nghiệp và cần thu lại lợi nhuận từng đồng một, trong từng khoảnh khắc một. Không chuyên môn – Họ cần hỗ trợ với website. Tự họ có thể chắp ghép các chỉ dẫn cơ bản lại cùng nhau, nhưng vẫn tốt hơn nếu có ai đó luôn thường trực để giúp họ sửa lỗi. Quá nhiều nội dung rác để kiểm tra – Có quá nhiều thông tin vô ích, bản sao nội dung nhạt nhẽo và mồi nhấp chuột trên mạng; thật khó để tìm thông tin đáng giá. Khó khăn khi làm việc cùng freelancer – Có quá nhiều nhà phát triển kém cỏi chỉ đưa ra giải pháp nhanh chóng để kiếm tiền ngay lập tức. Thật khó để biết được ai sẽ thực sự giúp ích. Được (động lực): Tự tạo nguồn thu của riêng họ. • Thời gian và nỗ lực sửa website được dồn sang tập trung phát triển doanh nghiệp. • Thực hiện đam mê của họ. • Phát triển doanh nghiệp. Hãy nhớ rằng bản đồ thấu cảm là bài toán hữu ích kể cả khi bạn chưa có bất cứ tay bút nào hay cộng sự nào để hỗ trợ mảng nội dung. Việc vẽ bản đồ sẽ giúp bạn hiểu và tiên liệu tư duy khách hàng, từ đó phục vụ họ hiệu quả hơn. NỘI DUNG CỦA BẠN CÓ THỂ GIẢI QUYẾT NHỮNG VẤN ĐỀ GÌ? Hiểu biết chặt chẽ về đối tượng độc giả của mình sẽ giúp bạn xác định vấn đề mà họ cần bạn hỗ trợ giải quyết. Những vấn đề này không nhất thiết phải chính xác là điều sản phẩm hay dịch vụ của bạn hướng tới, nhưng cũng nên có liên hệ nhất định. Ví dụ, Meryl Johnson của Bean Ninjas có dịch vụ sổ sách, nhưng trên blog của mình, bà thường xuyên nói về sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Tại sao? Bởi một người đang cân nhắc sử dụng dịch vụ sổ sách của bà chắc hẳn cũng đang đối mặt với nhiều quyết định xoay quanh sự tăng trưởng của doanh nghiệp. Họ đang thường xuyên phải xem xét nhân sự mới, công cụ mới, hoặc liệu thuê ngoài có phải giải pháp tốt nhất để lấp đầy khoảng trống của một doanh nghiệp đang tăng trưởng. Meryl hiểu rõ những vấn đề này bởi bản thân bà cũng gặp phải chúng. Bằng việc bàn luận về sự tăng trưởng của doanh nghiệp trên trang của mình, Meryl mở ra cơ hội mới để thu hút sự chú ý của khách hàng lý tưởng, trong khi vẫn tiếp cận vấn đề liên quan tới trọng tâm sản phẩm của mình. Nhằm tìm ra những vấn đề liên quan trong nội dung của mình, hãy cân nhắc bốn hoặc năm vấn đề khó khăn đủ cụ thể để người đọc có thể nhận ra và cảm thụ được, nhưng vẫn đủ khái quát để bạn có thể mở rộng nhiều bài viết quanh chủ đề này hết mức có thể. Hướng tới những vấn đề theo lựa chọn cho phép bạn tạo ra cấu trúc và độ liên kết cho blog của mình. Việc này cũng giúp bạn dễ dàng viết nội dung mà độc giả có thể đồng cảm cùng. Chúng ta sẽ bàn sâu vào khía cạnh này hơn ở chương sau. ĐIỀU GÌ KHIẾN NỘI DUNG CỦA BẠN ĐỘC ĐÁO? Thực sự có đến hàng triệu bài đăng được tải lên các blog mỗi ngày. Cách tốt nhất và nhanh chóng nhất để lấn át tiếng ồn là hãy trở nên độc đáo. Bạn có sở hữu bất kỳ kĩ năng hay chuyên môn đặc sắc nào để tận dụng không? Liệu bạn có thể tạo ra những thước phim đẹp hơn bất kỳ ai trong lĩnh vực của mình. Hoặc nếu tất thảy mọi người trong ngành đều nhận phần viết nội dung, bạn có thể chuyển sang podcast? Phải chăng bạn có khướu trong khoản thiết kế và có khả năng thiết kế hình ảnh để khiến nội dung nhìn chuyên nghiệp hơn, từ đó thu hút nhiều sự chú ý hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Câu chuyện và trải nghiệm của chính bản thân bạn là độc nhất vô nhị. Bạn là có một không hai. Rất nhiều nhà tiếp thị thành công như Alex Turnbull từ Groove chia sẻ trải nghiệm trong khâu phát triển và quản lý doanh nghiệp của mình. Thông tin của họ minh bạch và xác thực. Họ chia sẻ một vài số liệu kinh doanh, vấn đề họ gặp phải, thậm chí những lần thất bại và thiếu sót. Niềm tin và quan điểm của bạn cũng là một lợi thế, đặc biệt đối với những ý tưởng đang bão hòa. Liệu bạn có dám thể hiện quan điểm gây tranh cãi hoặc đi ngược dư luận về một vấn đề quan trọng đối với độc giả? Có điều gì mà hầu hết mọi người nước bạn đều làm sai, còn bạn thì không? MỤC TIÊU CHO NỘI DUNG CỦA BẠN LÀ GÌ? Mục tiêu bạn đặt ra cho khâu tiếp thị nội dung sẽ quyết định nhiều mặt khác nhau trong chiến lược của bạn. Mục tiêu chính của bạn có phải để nâng cao nhận thức cho thương hiệu của mình, hay để thu hút đầu mối kinh doanh? Việc đặt mục tiêu ưu tiên cũng ảnh hưởng đến cách bạn lên kế hoạch và thực hiện nội dung. Nó tác động tới phương hướng bạn đầu tư thời gian và tiền bạc. Khi đặt mục tiêu, bạn sẽ cân nhắc những điều sau: • Bạn cần bao nhiêu cộng sự • Bạn sẽ viết kiểu nội dung nào • Bạn muốn tương tác và tiếp cận những đối tượng nào Dưới đây là một số ví dụ về mục tiêu bạn có thể lựa chọn cho nội dung của mình: • Cải thiện chất lượng đầu mối kinh doanh • Gia tăng số lượng đầu mối kinh doanh • Thu hút nhiều lưu lượng truy cập hơn • Xếp hạng cho một số từ khóa SEO nhất định • Gia tăng độ phủ sóng trên phương tiện truyền thông Mỗi mục tiêu phía trên đều gắn liền với những chỉ số cụ thể và có thể đo lường được. Việc gắn chỉ số vào mục tiêu rất quan trọng; vì nhờ vậy, bạn có thể biết được bản thân đang thành công hay không và đánh giá khách quan thành công đó. HIỆN TRẠNG VỚI CỘT MỐC Có hai cách để theo dõi tiến độ của mục tiêu nội dung. Cách đầu tiên là hiện trạng mục tiêu, và thứ hai là cột mốc. Mỗi phương pháp đều có điểm mạnh riêng. Mục tiêu hiện trạng cung cấp thách thức đều đặn. Nó phát triển cùng bạn và không đòi hỏi nhiều thay đổi thường xuyên. Cột mốc có thể là nguồn động lực và tạo cảm giác tiến bộ hoặc cấp bách. Tuy nhiên, nó cần được lên kế hoạch và cập nhật theo thời gian. Mục tiêu hiện trạng có thể bao gồm những thứ như: • Mức tăng lưu lượng truy cập 10% mỗi tháng • Tỷ lệ chuyển đổi 5% trong các mồi câu Cột mốc có thể là: • Đạt 7.000 người xem hằng tháng trước tháng 8 năm 2018 • Thu hút 1.000 đầu mối mới từ mồi câu trong vòng 3 tháng RÀ SOÁT VÀ SỬA ĐỔI CHIẾN LƯỢC Chắc hẳn bạn không thể thành công ngay trong lần đầu tiên. Trong thời gian vài tháng bạn sẽ rút ra bài học mới về độc giả của mình, sẽ có thay đổi trên thị trường, và có thể doanh nghiệp của bạn cũng sẽ phát triển. Chiến lược của bạn cũng nên phát triển theo. Cứ vài tháng một, hãy dành vài giờ đồng hồ để họp mặt cùng nhóm nội dung nhằm rà soát chiến lược và đảm bảo mọi thứ đều phù hợp với tình cảnh hiện tại. Một khi tham gia vào quá trình này, các cộng sự của bạn sẽ có cảm giác sở hữu đối với chiến lược của bạn, từ đó mời gọi những quan điểm có thể bạn chưa từng cân nhắc trước đây. Tuy nhiên, hãy thật kiên định trong phạm vi thay đổi của chiến lược. Đừng để “mục tiêu bắt mắt” tiếp theo khiến bạn sao nhãng, và cũng đừng thực hiện những thay đổi bốc đồng. Mỗi điều chỉnh trong chiến lược đều cần được cân nhắc kĩ lưỡng và được củng cố bởi lí do chặt chẽ. KẾT LUẬN Chiến lược nội dung là nền móng cho toàn bộ khâu tiếp thị nội dung. Nó tác động mọi quyết định nội dung bạn đưa ra. Sau khi viết chiến lược một cách dễ hiểu, bạn sẽ có thể dẫn dắt mọi người chung tay với tầm nhìn của mình và dễ dàng phát triển nhóm nội dung. Đừng quên rằng tiếp thị nội dung là chiến lược dài hạn, được thiết kế nhằm xây dựng mối quan hệ với người đọc qua thời gian, và để bồi đắp lòng tin xuyên suốt quãng đường bạn đi. Đừng nhảy bổ vào thực hiện tiếp thị nội dung với mong muốn nhận được kết quả ngay tức thì. Nếu bạn cần trợ giúp để khởi động chiến lược của mình, bạn có thể tải Biểu mẫu Chiến lược Nội dung tại thestoryengine.co/resources. Tài liệu này bao gồm các phần với câu hỏi gợi ý cho mọi luận điểm đưa ra phía trên, kèm theo video hướng dẫn cách điền biểu mẫu. Chương 5Cách xây dựng nội dung xoay quanh vấn đề cốt lõi của người đọc Một trong nhiều lí do đằng sau thất bại của các chiến dịch tiếp thị nội dung là sự thiếu tập trung trong khâu tạo nội dung. Khuyết điểm này xuất hiện khi mỗi nội dung đều được tạo ra với mục đích cụ thể và nhắm tới vấn đề người đọc gặp phải, nhưng lại không có sự tiếp nối giữa các bài đăng. Mỗi bài viết lại kéo người đọc theo một hướng khác nhau hoặc cố gắng giải quyết một vấn đề mới. Đây chính là lúc phần “vấn đề cốt lõi” trong chiến lược nội dung của bạn phát huy tác dụng. Nó giúp bạn nhìn thấy “cả khu rừng thay vì một thân cây” trong nội dung của mình. Thay vì giải quyết từng vấn đề một ở mỗi bài đăng, bạn có thể lên kế hoạch nhiều bài một lúc để nhắm tới một vấn đề ở nhiều góc độ khác nhau. Điều tôi thích ở triết lý “vấn đề cốt lõi” là nó hỗ trợ bạn rất nhiều trong khâu tạo nội dung. Nó cho phép bạn tạo thông điệp nhất quán xuyên suốt chuỗi bán hàng của mình. Nó cũng giúp bạn chuẩn bị trước nhiều đầu việc cần thiết để chắp ghép các nội dung hay cùng nhau. Trong chương này, chúng ta sẽ bàn tới cách triết lý “vấn đề cốt lõi” tác động và định hướng gần như mọi nhánh trong khâu tiếp thị nội dung. Chúng ta sẽ nhẹ nhàng chạm tới nhiều mảng trong chiến dịch của bạn. Chúng ta sẽ chẻ nhỏ từng chi tiết trong cách quản lý từng mảng một ở chương sau. Còn bây giờ, hãy tập trung vào cách “vấn đề cốt lõi” trở thành sợi dây xuyên suốt mọi nội dung của bạn. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI BẠN MUỐN GIẢI QUYẾT GIÚP ĐỘC GIẢ Nói đến việc tổng hợp nội dung, nếu chỉ có một yếu tố về chân dung khách hàng mục tiêu bạn cần nhấn mạnh và tìm hiểu, thì đó chính là “vấn đề cốt lõi” của họ. Vấn đề cốt lõi là thách thức mà độc giả thường xuyên phải đối mặt cùng. Khi xác định và phác thảo vấn đề để lập chiến lược, hãy nhớ nó phải đủ cụ thể để người đọc ngay lập tức nắm được, nhưng đủ khái quát để bạn có thể khai thác nhiều nội dung đa dạng. Mỗi vấn đề cốt lõi để làm trọng tâm phát triển nội dung nên có mối liên hệ rõ ràng với vấn đề mà dịch vụ của bạn giải quyết. Như vậy bạn mới có thể đảm bảo bản thân đang thu hút đúng đối tượng cho doanh nghiệp của mình. Dưới đây là một số ví dụ về vấn đề cốt lõi từ WP Curve. Bạn sẽ nhận thấy mặc dù chúng tôi cung cấp dịch vụ sửa lỗi WordPress, chỉ duy nhất một hạng mục của chúng tôi trực tiếp nhắm tới WordPress. Chúng tôi hiểu rằng nhiều khách hàng phù hợp với dịch vụ của mình đều có điểm chung; họ chia sẻ cùng “vấn đề cốt lõi”; và nó có thể trùng lặp với vấn đề mà doanh nghiệp của chúng tôi định hướng giải quyết. Tiếp thị nội dung – WP Curve là dịch vụ tuyệt hảo cho các startup mới thành lập, bởi chúng tôi giúp giảm thiểu chi phí phát triển. Tiếp thị nội dung là sân chơi phổ biến, nơi các lính mới tìm kiếm lưu lượng truy cập mà không cần đổ ngân sách khổng lồ vào quảng cáo. • Thu hút lưu lượng truy cập tới trang web của bạn – Nếu họ có một website, họ hẳn sẽ tìm cách thu hút lưu lượng truy cập. Vậy nên, chúng tôi đã bàn về các chiến lược và mẹo như SEO, lưu lượng trả phí và tiếp thị thư điện tử. Đây đều là phương pháp giúp thu hút nhiều lưu lượng hơn tới một website. • Khởi động/khai trương một doanh nghiệp – WP Curve vốn nổi tiếng bởi câu chuyện khai trương (được kể trong cuốn The 7 Day Startup của Dan Norris). Rất nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ của chúng tôi để giữ mức phí ra mắt sản phẩm thấp. Vì vậy, chúng tôi bàn về cách ra mắt thành công một doanh nghiệp và rất nhiều quyết định quan trọng cần đưa ra trước ngày khai trương. • Mức tăng trưởng doanh nghiệp – Có vô số chiến lược để phát triển doanh nghiệp trực tiếp; nhưng với tài nguyên hạn hẹp, một nhà khởi nghiệp cần xác định chiến lược hiệu quả nhất để không tốn thời gian vào những cái còn lại. • Cải thiện trang WordPress của bạn – Các vấn đề phổ biến với WordPress mà các nhà khởi nghiệp hay gặp, ví dụ như tối đa hóa tốc độ trang web. Vấn đề cốt lõi nên trở thành khuôn mẫu cho cách bạn sắp xếp các mục trong blog. Mỗi vấn đề là một mục riêng. Mọi nội dung bạn tạo ra nên vừa vặn phù hợp với một trong những mục đó. Việc này sẽ cho bạn nhiều lợi thế trong tương lai: • Bạn có thể xem xét mục nào hoặc vấn đề cốt lõi nào có liên hệ với người đọc • Bạn có thể mài giũa thông điệp của mình dựa trên vấn đề cốt lõi của người xem. • Bạn có thể đặt lại mục tiêu độc giả dựa trên vấn đề cốt lõi có liên hệ với họ XÂY DỰNG QUAN HỆ VỚI NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG – NGƯỜI CÓ THỂ GIÚP TRUYỀN TẢI VẤN ĐỀ “Triết lý vấn đề cốt lõi” cung cấp cho bạn khuôn mẫu, để dựa vào đó, bạn tìm kiếm và xây dựng quan hệ với những người gây ảnh hưởng. Thay vì lục tìm những người có thể giải quyết vấn đề tương tự như vấn đề doanh nghiệp của bạn hướng tới (những người này có thể là đối thủ trực tiếp và thường không thoải mái hợp tác cùng bạn), bạn có thể nhắm vào những người giải quyết vấn đề cốt lõi mà bạn nhắm tới. Rất có thể các bạn sẽ có đối tượng độc giả chung, đủ để hợp tác cùng nhau, nhưng chưa đến mức trở thành đối thủ cạnh tranh thực tiếp. Mỗi vấn đề cốt lõi của bạn nên đi cùng một nhóm người gây ảnh hưởng và nhà lãnh đạo suy nghĩ liên quan. Chúng ta sẽ cùng khám phá một số mẹo và cách tiếp cận để hợp tác với các nhà gây ảnh hưởng ở chương sau. XÁC ĐỊNH TỪ KHÓA LIÊN QUAN TỚI MỖI VẤN ĐỀ SEO (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) và nghiên cứu từ khóa thường là hai ưu tiên chính của các nhà tiếp thị nội dung. Nắm được vấn đề cốt lõi của mình cho phép bạn thực hiện nghiên cứu từ khóa cho toàn bộ hạng mục thay vì cho một bài đăng riêng lẻ. Bạn có thể lên kế hoạch SEO dài hạn thay vì chỉ nhọc công tạo nội dung xoay quanh một vài từ khóa đơn lẻ. Hầu hết các từ khóa được tìm kiếm nhiều nhất đều mang tính cạnh tranh cao và bạn sẽ khó đạt thứ hạng tìm kiếm cao chỉ với một bài đăng đơn lẻ. Tuy nhiên, không ngừng nhắm tới những từ khóa có giá trị cao này trong thời gian dài sẽ cho phép bạn gia tăng lượt tìm kiếm dần dần. Hãy tạo danh sách các từ khóa bạn muốn nhắm tới cho từng vấn đề cốt lõi. Thêm chúng vào văn bản chiến lược của bạn. Mỗi khi viết một bài đăng, bạn có thể thêm thắt một vài trong số những từ khóa đó vào để chầm chậm leo thang trên bảng xếp hạng tìm kiếm dành cho các từ này và những từ liên quan. Những từ khóa này cũng giúp bạn định hình thông điệp trên trang đích, trong chuỗi email và trong các mồi câu mà bạn phát triển cho vấn đề cốt lõi. Chúng ta sẽ bàn luận thêm về cách nghiên cứu từ khóa và các mẹo SEO khác dành cho nội dung của bạn ở chương khác. TẠO MỒI CÂU HỮU DỤNG CHO MỖI VẤN ĐỀ Mồi câu đóng vai trò trọng yếu khi lên danh sách email, nuôi dưỡng lượng độc giả, và biến người xem thành khách hàng. Một khi đã xác định được vấn đề cốt lõi, hãy tạo mồi câu hấp dẫn cho từng vấn đề. Mồi câu cần có liên hệ rõ ràng tới vấn đề cốt lõi, cũng như đưa ra lời khuyên thiết thực để giải quyết những khía cạnh cụ thể và phổ biến của vấn đề. Một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định tỷ lệ chuyển đổi cho mồi câu và các lượt đăng ký khác là sự tương quan. Ứng dụng “triết lý vấn đề cốt lõi” vào mồi câu của mình, bạn sẽ có thể gia tăng tỷ lệ chuyển đổi bằng cách thể hiện các mồi câu có thể giải quyết vấn đề tiềm ẩn trong mỗi hạng mục chính. Mồi câu không nhất thiết phải là một cuốn sách điện từ dài dằng dặc; hãy giữ mồi câu thật ngắn gọn. Việc này gia tăng cơ hội người đọc tải mồi câu về để sử dụng và thành công cùng nó. Nếu mồi câu quá dài, người ta có thể đọc nhưng không bao giờ hoàn thành hay đưa vào hành động; và việc này thì chẳng giúp ích gì cho thương hiệu của bạn. Chúng ta sẽ bàn thêm về các dạng mồi câu cụ thể và một vài cách ứng dụng hiệu quả nhất ở chương sau. TẠO CHUỖI CHÀO MỜI CHO TỪNG VẤN ĐỀ CỐT LÕI “Triết lý vấn đề cốt lõi” cũng cho bạn cách thức phân loại thông điệp gửi tới độc giả. Nếu độc giả tải một mồi câu để giải quyết một vấn đề cốt lõi cụ thể, họ cũng đang gửi cho bạn tín hiệu cụ thể về mong muốn, nhu cầu và trạng thái kinh doanh hiện thời của họ. Việc này mang lại cho bạn cơ hội gửi cho họ thêm nhiều nội dung liên quan tới vấn đề cốt lõi đó. Với mỗi vấn đề cốt lõi và mồi câu mà bạn phát triển, bạn nên tạo một chuỗi email đơn giản kèm theo. Ở đó, bạn giới thiệu bản thân cùng đội nhóm của mình, đồng thời gợi ý những nội dung hữu dụng khác. Mỗi chuỗi nên bao gồm 3-5 email, mỗi email lại bàn tới một khía cạnh khác nhau của vấn đề cốt lõi. Do họ đã chỉ ra vấn đề cốt lõi bản thân đang canh cánh, chắc hẳn họ sẽ thấy những nội dung khác trong cùng một hạng mục thật hữu ích. Điều này giúp họ tiếp tục tương tác cùng thương hiệu của bạn, bất ngờ với cách bạn dường như đọc được suy nghĩ của họ, và rất có thể sẽ trở thành người ủng hộ hay khách hàng của bạn. Chúng ta sẽ đào sâu vào cách tạo chuỗi email ở các chương sau. Còn bây giờ, điều cần làm là nhận ra vấn đề cốt lõi ảnh hưởng tới cách bạn phát triển email như thế nào. THÊM DẦU VÀO LỬA – ĐẨY MẠNH NỘI DUNG THÔNG QUA LƯU LƯỢNG TRẢ PHÍ Đến đây, chúng ta đã hình thành được chiến lược và chiến dịch tiếp thị nội dung, chúng ta có thể bắt đầu thu hút lưu lượng cho chúng. Tất cả đầu việc bạn thực hiện tính đến thời điểm này đều sẽ giúp bạn thiết lập quảng cáo dễ dàng hơn, và khiến chúng hiệu quả hơn trong thời gian dài. Trước khi đào sâu vào các mẹo cụ thể, hãy xác định hai dạng lưu lượng mà bạn cần nhắm tới. “Nhóm lưu lượng lạnh” ám chỉ những người chưa biết gì về bạn và chưa từng tương tác với bạn trước đây. Dạng lưu lượng này cần “làm quen với bạn” trước khi quyết định có chia sẻ email với bạn không hay có mua hàng từ bạn không. “Nhóm lưu lượng ấm” là những người đã có nhận thức về thương hiệu của bạn, đã từng nhìn thấy hoặc tương tác với nội dung của bạn, đồng thời đã có lòng tin nhất định với bạn. Dạng lưu lượng này vẫn chưa phải là khách hàng, nhưng rất có khả năng sẽ chia sẻ email hoặc mua hàng từ bạn. “Nhóm lưu lượng nóng” chỉ những người đã từng mua sản phẩm của bạn. Điều này đồng nghĩa với việc họ tin tưởng bạn và rất có thể sẽ mua hàng một lần nữa. Chúng ta sẽ không bàn tới “nhóm lưu lượng nóng” ở chương này, nhưng cũng chẳng thiệt đi đâu nếu bạn hiểu rõ cả ba mức độ lưu lượng khác nhau. LƯU LƯỢNG LẠNH Bước đầu tiên để tiếp cận nhóm này là gửi cho họ bài đăng hay nhất của bạn. Có một vài cách để xác định đâu là bài đăng “hay nhất”: • Bài đăng nói tới một vấn đề cấp thiết của độc giả • Bài đăng có lưu lượng tìm kiếm cao nhất • Bài đăng có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất từ lượt tải mồi câu • Bài đăng có lượt chia sẻ và tương tác cao nhất Gửi nội dung cho nhóm lưu lượng lạnh tốn ít chi phí hơn việc cố gắng thu hút đầu mối. Con người thường ít hoài nghi hơn khi nhìn thấy quảng cáo cho một nội dung so với quảng cáo để lấy địa chỉ email của họ. Đừng lo lắng về tỷ lệ chuyển đổi từ lưu lượng bạn thu hút được ở giai đoạn này. Bạn vẫn còn cơ hội nhắm tới họ một lần nữa ở tương lai và khai thác thêm từ họ. Còn giờ đây, chỉ cần nội dung của bạn để lại ấn tượng tốt cho họ là đủ. Nếu bạn cần hỗ trợ khi nhắm tới nhóm lưu lượng lạnh, hãy xem thử bài "Tại sao tái định vị lại không phải cái chết của quảng cáo Facebook (và làm thế nào để thu hút nhóm lưu lượng lạnh)" (Why Retarget Isn't the End All to Facebook Ads (And How to Get Cold Traffic That is). Sử dụng từ khóa – Từ khóa bạn tìm được cho vấn đề cốt lõi của mình cũng rất hữu dụng cho bản sao quảng cáo của bạn. Vì đây là những từ mọi người tra cứu khi tìm giải pháp cho vấn đề cốt lõi mà bạn có thể giải quyết, hiển nhiên bạn nên thêm chúng vào quảng cáo của mình. Sử dụng chung từ khóa cho chiến dịch của mình từ quảng cáo cho tới nội dung cho tới mồi câu cũng tạo nên sự nhất quán và cảm giác quen thuộc trong thông điệp của bạn. Sự nhất quán lại giúp bồi đắp niềm tin, và niềm tin thì là nền móng cho chiến dịch tiếp thị nội dung thành công. Định vị người gây ảnh hưởng bạn nhắc tới – Hãy định vị người theo dõi từ cùng người gây ảnh hưởng mà bạn đang xây dựng mối quan hệ cùng và nhắc tới trong nội dung của mình. Nhìn thấy những người mình đã biết trước và tin tưởng được nhắc tới trong nội dung của bạn sẽ mang lại cho người đọc cảm giác quen thuộc với blog của bạn, thậm chí khi đó mới là lượt xem đầu tiên của họ. LƯU LƯỢNG ẤM Nếu bạn có lưu lượng truy cập ổn định, bạn có thể thực hiện một số chiến dịch cho nhóm lưu lượng ấm. Thiết kế quảng cáo cho mồi câu của bạn sao cho người xem có thể tìm đến trang đích để tải mồi câu. Bạn có thể tái định vị những người đã từng xem bài đăng trong hạng mục tương ứng với vấn đề cốt lõi mà mồi câu giải quyết. Vì họ đã từng đọc hoặc ít nhất đã từng ghé qua nội dung của bạn, rất có khả năng họ sẽ cảm thấy đồng cảm với vấn đề cốt lõi mà bạn đang bàn tới và đang tìm cách giải quyết. Bạn nên cẩn thận theo dõi tần suất quảng cáo của mình ở đây. Với nhóm độc giả nhỏ (3.000 - 10.000), bạn có thể sẽ gửi quá nhiều quảng cáo và khiến họ khó chịu. Bạn nên loại bỏ bất cứ ai đã ghé qua trang “cảm ơn” cho mồi câu của mình. Bởi họ vốn đã chuyển đổi rồi, chẳng có nghĩa lý gì khi tiếp tục gửi quảng cáo cho họ nữa. Bạn cũng nên loại bỏ bất cứ ai từng ghé qua trang đích của mình trong tuần vừa qua. Hành động này giúp họ không phải nhìn thấy quảng cáo của bạn quá nhiều đến mức gây khó chịu, nhưng vẫn dành cho họ “cơ hội chuyển đổi thứ hai”. Nếu bạn khởi đầu với nhóm độc giả nhỏ, tôi khuyên bạn nên chọn mồi câu có tỷ lệ chuyển đổi cao nhất và tái định vị tất cả người ghé thăm. Khi lưu lượng dần gia tăng theo thời gian, bạn có thể bắt đầu phân loại nhóm lưu lượng và thử nghiệm mồi câu mới. KẾT LUẬN Bằng việc tập trung vào vấn đề cốt lõi của người xem, bạn sẽ có thể tạo nội dung thực sự giúp ích cho họ. Bạn cũng có thể cụ thể hóa nội dung mình tạo ra, thông điệp mình gửi đi và cách giới thiệu bản thân tới người xem. Chúng ta đã tiếp cận nhiều phương diện của tiếp thị nội dung trong chương này. Bạn có thể thấy hơi choáng ngợp khi tưởng tượng tất thảy những phần khác nhau này cộng hưởng lại trong chiến dịch nội dung. Đừng lo, chúng ta sẽ tiếp tục đào sâu vào từng mảng khác nhau trong nội dung ở các chương tiếp, đồng thời giải thích cách tiếp cận chúng theo hướng hiệu quả và có thể quản lý được. Chương 6Cách sử dụng tiếp thị nội dung như công cụ xây dựng mối quan hệ Nếu có một kĩ năng với sức ảnh hưởng lớn tới doanh nghiệp của bạn (thậm chí cuộc sống bên ngoài việc kinh doanh), thì đó chính là kĩ năng xây dựng mối quan hệ. Hãy thử nhớ về một điểm chuyển giao trong cuộc sống của bạn - người khách hàng đầu tiên, công việc đầu tiên, giao dịch đầu tiên - chắc hẳn tất cả đều là kết quả của mối quan hệ bạn gây dựng được. Một trong những trích dẫn phản ánh quan điểm này mà tôi thích nhất là của Kare Anderson – “Khi bạn kết nối với những người có cùng mối quan tâm và hành động, bạn cũng được làm quen với những điều tuyệt vời bất ngờ trong tương lai”. Vậy chúng ta phải làm thế nào để phép màu này xảy ra thường xuyên hơn? Xây dựng và duy trì mối quan hệ là kĩ năng cốt lõi của các nhà tiếp thị nội dung. Một chiến lược tiếp thị nội dung thành công cần phải xây dựng và củng cố các mối quan hệ. Quan hệ cung cấp cả kho tàng nội dung, đồng thời cho các bạn cơ hội khai thác chéo nguồn độc giả của mình. Chương này sẽ hướng dẫn bạn cách sử dụng tiếp thị nội dung để xây dựng quan hệ. Tôi sẽ cho bạn một vài chiến lược và mẹo đơn giản nhằm xây dựng quan hệ, đồng thời cung cấp cho bạn cả công cụ để theo sát tất thảy những đối tượng thú vị bạn từng gặp gỡ trong quá trình phát triển doanh nghiệp. TẠO SAO BẠN NÊN CHỦ ĐỘNG XÂY DỰNG QUAN HỆ Đừng quên xây dựng mạng lưới là một trong ba kĩ năng trọng yếu. Gregory giải thích rằng “Các nhà lãnh đạo ở mọi chủ đề đều quen biết và thường tán gẫu với nhau; các nhà tiếp thị nội dung cũng nên biết cách kết nối cùng nhân tố tiềm năng và nhân vật có máu mặt”. BA YẾU TỐ CỦA TIẾP THỊ NỘI DUNG 3 Ở giai đoạn chớm nở của chiến dịch tiếp thị nội dung, bạn sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào kĩ năng xây dựng mạng lưới và mối quan hệ để đạt được những kết quả ban đầu trên blog. Cho đến tận khi bạn phát triển được dòng lưu lượng truy cập của riêng mình hoặc một danh sách để xem xét, thì các mối quan hệ sẽ có tác động lớn nhất tới thành công của nội dung của bạn. Bạn cần bắt đầu tạo liên kết với những người gây ảnh hưởng trong ngách của mình và tìm cơ hội để hợp tác cùng họ. Lưu lượng truy cập đầu tiên đổ về trang của bạn thường là nhờ người gây ảnh hưởng chia sẻ hoặc dẫn link đến nội dung của bạn. Bạn cần đảm bảo họ đều đặn làm vậy để bắt đầu phát triển lượng độc giả của riêng bạn. Tới các giai đoạn sau của nội dung, cơ hội xây dựng quan hệ cứ vậy mà gia tăng và đa dạng hóa. Bạn có thể đặt mục tiêu cao hơn cho đối tượng bạn muốn tiếp cận, và rất nhiều người khác cũng sẽ tiếp cận bạn để tìm cơ hội hợp tác. Hệt như bao yếu tố chủ chốt khác trong chiến dịch tiếp thị nội dung, một hệ thống để duy trì cách tiếp cận thống nhất và tránh lặp bài đăng là cực kỳ quan trọng. Việc sử dụng công cụ và có cả một cách tiếp cận được hệ thống hóa chỉ để mở rộng quan hệ nghe chừng có phần kì quặc, đặc biệt nếu bạn là kiểu người hướng ngoại như tôi. Tuy nhiên, ngày nay có quá nhiều yếu tố gây sao nhãng khiến bạn dễ dàng mất dấu các mối quan hệ có giá trị. Bạn sẽ cần một hệ thống đơn giản để hình ảnh hóa mạng lưới mình đang gây dựng, và để hỗ trợ bản thân khi tiếp cận họ. TÌM NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG Ở ĐÂU? Nếu bạn là lính mới trong một lĩnh vực hay một ngành nghề, có thể bạn sẽ chưa biết nên kết nối với ai. Đừng hoảng. Chẳng có ai là hòn đảo độc lập cả, rồi sẽ có cách để bạn gặp gỡ người gây ảnh hưởng dựa vào các liên hệ và phương tiện sẵn có trong tầm tay. HỎI KHÁCH HÀNG HOẶC NGƯỜI THEO DÕI Nếu bạn đã có sẵn một lượng khách hàng và người theo dõi tương đối, hãy nhấc điện thoại lên. Gọi cho họ và hỏi xem họ lấy thông tin từ đâu, họ theo dõi ai và họ nghĩ rằng bạn cần biết những ai. Dưới đây là một vài câu hỏi mẫu bạn có thể áp dụng: • Gần đây bạn đang đọc những blog nào? • Trong lĩnh vực của bạn, có gương mặt tiềm năng nào với các thành tựu độc đáo không? • Bạn đang nghe podcast nào? • Có cuốn sách nào hay mà bạn đang đọc, liên quan tới công việc của bạn không? • Trong năm vừa qua, bạn đã tham gia những sự kiện gì? Có diễn giả hay khách mời nào bạn từng gặp và để lại ấn tượng với bạn không? CÔNG CỤ ĐỂ TÌM NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG Dù sớm hay muộn, bạn cũng sẽ muốn mở rộng chân trời của mình, vượt lên khỏi mức độ nhận thức của độc giả hiện thời. Dưới đây là một vài công cụ giúp bạn làm được điều này. Followerwonk (https://moz.com/followerwonk) – Công cụ phân tích Twitter, giúp bạn xác định người gây ảnh hưởng trong lĩnh vực của mình. Followerwonk chẻ nhỏ và cung cấp dữ liệu về những người gây ảnh hưởng khác nhau trên mạng xã hội của mình, đồng thời so sánh các độc giả với nhau. Thông tin này sẽ giúp bạn tiếp cận đối tượng mới một cách có chiến thuật, hoặc khai thác chéo cùng những người gây ảnh hưởng – người mà độc giả hiện thời của bạn vốn đã quen thuộc và yêu mến. Littlebird (http://www.littlebird.com/) – Đây là công cụ tuyệt vời hỗ trợ bạn khi tìm kiếm người gây ảnh hưởng dựa trên nội dung. Mới đây, Littlebird được mua lại bởi Sprinklr – một công cụ doanh nghiệp truyền thông xã hội. Hãy cùng đợi đến ngày Littlebird xuất hiện trên danh sách chức năng của họ sớm thôi. iTunes Podcasts – Podcast chứa cả kho tàng thông tin về những người gây ảnh hưởng. Chỉ một podcast duy nhất liên quan tới doanh nghiệp của bạn thôi cũng có hàng tá khách mời đáng để bạn hợp tác cùng. Đừng quên bản thân người dẫn podcast cũng là một người gây ảnh hưởng. Nhóm Facebook – Hãy lên Facebook, tìm các nhóm có liên quan tới lĩnh vực của bạn, và xác định người sở hữu nhóm cũng như người gây ảnh hưởng hay có bài đăng trên nhóm. Bạn có thể dễ dàng dùng từ khóa để tìm các nhóm này; nhưng tuyệt đối đừng bỏ qua khâu thẩm định khi nghiên cứu từng nhóm. Hãy nhớ rằng các tương tác (bài đăng từ nhiều người khác nhau, lượng bình luận và lượt thích cao cho nội dung, các bài đăng thường xuyên) đóng vai trò quan trọng hơn nhiều so với số người trong nhóm. Cộng đồng trả phí – Các diễn đàn kín và cộng đồng trả phí là nơi lý tưởng để kết nối. Việc không phải ai cũng tham gia được lại khiến mọi người trở nên dễ tiếp cận hơn. Quora (http://quora.com/) – Quora là một trang mạng. Tại đây, mọi người có thể lên đặt câu hỏi. Gần như bất cứ ai cũng có thể trả lời câu hỏi. Đây là địa chỉ quen thuộc mà nhiều người gây ảnh hưởng sử dụng để thu hút lưu lượng về trang của mình bằng cách trả lời câu hỏi liên quan đến lĩnh vực chuyên môn của họ. Hãy tìm kiếm từ khóa liên quan tới lĩnh vực của bạn và nhìn xem ai là người có nhiều lượt ủng hộ cho các câu hỏi phổ biến. CÁC ĐỊA ĐIỂM NGOẠI TUYẾN ĐỂ TÌM NGƯỜI GÂY ẢNH HƯỞNG Kể cả khi doanh nghiệp của bạn chỉ hoạt động trực tuyến, bạn vẫn nên tìm cách để kết nối cùng môi trường ngoại tuyến. Gặp gỡ mặt đối mặt có thể phát triển mối quan hệ nhanh hơn nhiều so với chỉ hợp tác trên mạng. Hội nghị – Hãy tìm kiếm sự kiện hoặc hội nghị liên quan tới lĩnh vực hoặc ngành của bạn. Giá vé có thể dao động, nhưng thường vẫn đáng đồng tiền bát gạo. Hơn nữa, bạn sẽ có trải nghiệm cực thú vị! Nhóm tham mưu, hội thảo và sự kiện nhỏ - Nếu bạn tìm được một không gian thân mật cùng mọi người trong ngành, tôi cực kỳ khuyên bạn hãy tận dụng cơ hội đó. Gặp gỡ thường xuyên cùng một nhóm người xuất sắc và thảo luận thách thức của từng người có thể nhanh chóng bồi đắp nền móng cho mối quan hệ bền chặt. Thuê người hướng dẫn giỏi – Một người hướng dẫn giỏi có đưa ra nhiều lợi ích và góc nhìn về doanh nghiệp của bạn. Người này hẳn cũng sẽ giới thiệu bạn với mạng lưới làm ăn chặt chẽ mà họ đã gây dựng được. Tuy nhiên, hãy thật cẩn trọng và sáng suốt trong khâu chọn lựa; có người hướng dẫn tốt và cũng có người hướng dẫn tệ. Hãy nhớ rằng bạn không nhất thiết phải tiếp cận những người hướng dẫn tự xưng. “Người hướng dẫn” của bạn nên là ai đó đã đi trước bạn vài năm, cả về kiến thức kinh doanh lẫn độ nhạy bén. Hãy đưa ra mức phí thật hào phóng để được hướng dẫn hằng tháng. CÁCH SỬ DỤNG NỘI DUNG ĐỂ XÂY DỰNG MỐI QUAN HỆ Nội dung là công cụ xuất sắc để phá vỡ tảng băng với những người gây ảnh hưởng, và để gieo mầm quan hệ hợp tác chiến lược hay nhiều cơ hội khác trong tương lai. Bất kể bạn dùng phương pháp gì để xây dựng quan hệ, hãy đảm bảo bạn đang tập trung cung cấp giá trị bổ sung cho người mà bạn kết nối cùng thay vì lấy đi giá trị từ họ. Đừng quên rằng người bạn muốn tiếp cận hẳn đang thường xuyên ngập ngụa trong dạng yêu cầu “Tôi xin kiến thức của bạn nhé”. Họ có thể đánh tiếng những kẻ muốn lấy đi lợi ích từ khoảng cách cả dặm, và hẳn sẽ ngó lơ dạng yêu cầu như vậy. Để tránh trường hợp này, hãy tìm cách để bạn trở nên thực sự có ích với người bạn muốn kết nối cùng. Đừng quan ngại việc giá trị bạn cho đi có được bù đắp hay không. Hãy cứ tin rằng việc gây dựng mối quan hệ sẽ cho trái ngọt trong tương lai, và nhớ rằng nó có thể xuất hiện dưới dạng thức mà bạn không hề dự liệu hoặc thậm chí nhận thức được vào thời điểm này. Bản thân mối quan hệ và niềm tin giữa các bạn sẽ mở ra cánh cửa tới nhiều cơ hội thú vị bất ngờ ở phía trước. DẪN LINK TỚI NỘI DUNG CỦA HỌ Đây là động thái nền móng, nhưng lại rất dễ thực hiện. Bạn không cần tốn thời gian của ai cả, và chẳng ai ghét một liên kết trả về cả. Hành động này còn góp phần củng cố nội dung của bạn; liên kết và nội dung từ nguồn khác sẽ khiến trang của bạn có vẻ đạt chất lượng cao hơn. Nếu bạn lấy trích dẫn từ người khác, hãy đảm bảo rằng bạn không chỉ đính kèm trích dẫn và đường link, mà còn tạo cả hình ảnh kèm theo. Đó có thể là một bức ảnh của tác giả, nếu trên mạng có sẵn hình ảnh chất lượng cao. Nếu không tìm được ảnh tác giả, hãy thử dùng một phông nền bắt mắt, được làm mờ nhẹ đủ để làm nổi bật chữ ở trên. Và đừng quên nó cũng phải thật bắt mắt trên các phương tiện truyền thông xã hội. Khi quyết định trích dẫn câu nói của ai đó trong nội dung của mình, một hành vi đáng khen khác là thêm lựa chọn “nhấp chuột để tweet” đi kèm dòng trích dẫn cùng với tên tác giả. Thao tác này như lời nhắc nhở với chủ nhân trích dẫn rằng có nhiều người đồng cảm với thông điệp của anh ấy hoặc cô ấy, đồng thời cho họ biết rằng nội dung của bạn đang thu hút sự chú ý cho tác phẩm của họ. Cuối cùng, một khi bài viết được đăng tải, hãy gửi email cho chủ nhân trích dẫn để họ biết bạn vừa nhắc tới tác phẩm của họ. Nếu bạn thêm hình ảnh, hãy đính kèm cả hình ảnh để đảm bảo họ cảm thấy thoải mái với hình ảnh này. Bạn cũng có thể thêm đường link “nhấp chuột để tweet” (http://clicktotweet.com/) trong email để họ dễ dàng chia sẻ bài đăng của bạn với người khác mà không cần xuống nước mở lời với bạn. XÂY DỰNG QUAN HỆ BẰNG CÁCH QUẢNG BÁ NỘI DUNG CỦA NGƯỜI KHÁC Quảng bá nội dung là công việc chẳng có hồi kết. Thể hiện sự ủng hộ dành cho người khác bằng cách quảng bá nội dung của họ sẽ dễ dàng đem về một chút lòng biết ơn. Liên tục làm vậy trong một thời gian dài sẽ giúp nuôi dưỡng mối quan hệ. Việc này còn giúp ích cho cả mối quan hệ giữa bạn với người đọc; bạn không nên lúc nào cũng chăm chăm quảng cáo nội dung của mình. Người đọc sẽ cảm thấy bạn có phần màu mè và ích kỷ. Một loạt ý kiến và tiếng nói đa dạng trên trang của mình sẽ giúp bạn bồi đắp niềm tin và tương tác cùng độc giả. Chia sẻ nội dung Bạn nên theo dõi nội dung và người gây ảnh hưởng trong lĩnh vực của mình. Nếu thấy điều gì đó thú vị, ai đó bạn muốn kết nối cùng, ai đó có cùng quan tâm với một tài liệu giống bạn; bạn có thể gửi nội dung đó qua email cho họ hoặc chia sẻ trên mạng xã hội. Hãy tận dụng nội dung để châm ngòi hội thoại. Hãy đặt câu hỏi cho người bạn muốn kết nối cùng: • Bạn có cảm thấy bất cứ ý kiến gây tranh cãi nào trong nội dung đó không? • Bạn có thấy ý kiến nào còn thiếu sót không? • Có điều gì bạn muốn thay đổi không? Những câu hỏi trên đều là mồi châm hội thoại lý tưởng và có thể giúp phá vỡ tảng băng nếu bạn đang tiếp cận người ở chuyên ngành khác. Khi đã quen thân nhau hơn, bạn khám phá được sở thích khác của đối phương bên ngoài lĩnh vực của bạn. Có thể họ đam mê trượt tuyết, hoặc thích đọc Dune (Đụn cát). Nếu vô tình đi qua nội dung liên quan tới những đam mê này, bạn sẽ có cơ hội xây dựng thêm liên hệ cá nhân với họ và phá bỏ các yếu tố gây nhiễu. TẠO NỘI DUNG KHÁCH MỜI Viết nội dung khách mời cho những người gây ảnh hưởng khác trên trang của bạn là một trong những cách tiết kiệm thời gian nhất để xây dựng quan hệ. Khi bạn tạo ra nội dung hay để ai đó có thể đồng cảm cùng, thì bạn cũng đang giúp họ một việc có ích. Hơn nữa, đây còn là cơ hội để bạn thể hiện trước độc giả của họ; từ đó, bạn có thể gia tăng lượng tiếp cận và củng cố độ nhận diện thương hiệu. Để khởi động bài đăng khách mời, hãy dùng BuzzSumo (http://buzzsumo.com/) để tìm kiếm những nội dung phổ biến nhất cho blog mà bạn muốn đóng góp bài đăng. Hãy cố gắng tận dụng bộ kĩ năng của bạn để thêm vài thay đổi thú vị vào những nội dung được ưa thích trên trang của họ. Khi muốn viết bài đăng khách mời, đừng ngần ngại đặt câu hỏi về điều họ nghĩ vốn là nội dung hay nhất trên blog của họ. Đôi khi, lượt chia sẻ, lưu lượng truy cập hoặc thậm chí số bình luận có thể gây hiểu lầm khi tìm kiếm bài đăng hay nhất. Đồng sáng tạo nội dung Một cơ hội khác vừa giúp tán dương đồng thời hỗ trợ người gây ảnh hưởng mà bạn muốn kết nối cùng là mời họ đồng sáng tạo nội dung với bạn. Việc này có thể rất đơn giản, chỉ cần đặt vài câu hỏi phỏng vấn do dạng bài tham khảo ý kiến. Bài đăng tham khảo ý kiến là một tập hợp ý kiến từ nhiều người gây ảnh hưởng khác nhau về một chủ đề nào đó. Ví dụ, bạn có thể hỏi nhiều nhà khởi nghiệp khác nhau về thói quen buổi sáng của họ như tôi làm ở bài đăng sau: http://wpcurve.com/ morning-routines-of-entrepreneurs/ Mặt khác, bạn còn có thể mời những người gây ảnh hưởng tham gia phỏng vấn cho một trường hợp nghiên cứu, hoặc thu thập suy nghĩ của họ về một bài báo bạn đang viết. Hãy tiếp cận họ và hẹn một cuộc gọi qua Skype. Hãy thông báo với họ rằng bạn sẽ ghi âm lại cuộc gọi (tôi khuyên bạn nên dùng phần mềm ghi âm cuộc gọi eCamm). Hãy hỏi họ một vài câu hỏi và châm ngòi cho cuộc hội thoại. Tái định hướng nội dung thành công Một nước cờ dễ dàng khác là hãy tìm kiếm nội dung hàng đầu mà người gây ảnh hưởng đã viết trên các trang của bạn và tái định hướng nó cho các phương tiện khác. Nếu đó là một nội dung phổ biến, rất có thể nó cũng sẽ biểu hiện tốt trên các phương tiện khác và sẽ giúp xây dựng độ nhận diện cho bài gốc theo cách hoàn toàn mới mẻ. Dắt túi một vài câu hỏi được chuẩn bị trước, và khi họ chia sẻ điều gì đó thú vị, hãy đưa ra câu hỏi bổ sung, dẫn dắt họ đi sâu hơn nữa. Vì đang ghi âm lại nên bạn sẽ không cần ghi chép lại. Cuộc gọi kéo dài 15-30 phút hóa ra lại chứa vô số trích dẫn hay ho để thêm vào nội dung tương lai. Chỉ cần đảm bảo với họ rằng bạn sẽ trích nguồn đầy đủ. • Nếu đó là một đoạn phim hoặc podcast, hãy biến nó thành một bài báo • Chọn một bài đăng hay trên blog và ngỏ lời chuyển nó thành dạng infographic (thiết kế đồ họa cho thông tin) hoặc slideshare • Chọn một infographic hay và biến nó thành chuỗi email mà học có thể ứng dụng như một công cụ thu hút đầu mối. Bất kể sản phẩm bạn tạo ra là gì, hãy nhờ tác giả đăng nó lên trang của họ. Hãy đảm bảo rằng họ dẫn link trả về trang của bạn và đàm phán cả cách họ ghi tên bạn trong phần trích nguồn. Theo sát các mối quan hệ Một hệ thống chỉ để theo sát các mối quan hệ bạn đang phát triển thoạt nghe có vẻ thừa thãi. Tuy nhiên, trong khoảng thời gian vài tháng hoặc vài năm, tiếp thị nội dung sẽ mang lại cho bạn hàng bao nhiêu cơ hội để hợp tác và xây dựng quan hệ. Nếu bạn không có phương pháp quản lý các mối quan hệ này, một vài quan hệ sẽ vụt khỏi tầm tay. Quá trình này thậm chí còn phức tạp hơn khi bạn bắt đầu phát triển một nhóm tiếp thị nội dung. Để theo dõi và quản lý các mối quan hệ cho khâu tiếp thị nội dung của mình, tôi sử dụng công cụ có tên “Key Relationships Document” (Văn bản Quan hệ Quan trọng). Tôi lên danh sách người gây ảnh hưởng mình biết, cũng như những người tôi muốn tiếp cận trong tương lai. Trong danh sách này, mỗi đối tượng đều có thông tin cơ bản đính kèm: • Trang/kênh truyền thông của họ • Thông tin liên hệ • Mô tả ngắn gọn về họ • Ghi chú chi tiết về lần tương tác gần nhất của tôi với họ Đừng nhồi nhét không sót một ai vào một danh sách đồ sộ; tôi khuyên bạn hãy sắp xếp họ theo vấn đề cốt lõi. Theo cách này, mỗi người gây ảnh hưởng đều được liệt kê theo vấn đề cốt lõi liên kết chặt chẽ với họ nhất. Việc này sẽ giúp cộng sự của bạn dễ dàng tìm đối tượng nếu muốn tham khảo, hợp tác hay khi muốn tìm nội dung hoặc liên hệ với người gây ảnh hưởng. Văn bản này giúp nhóm của tôi dễ dàng xây dựng và phát triển quan hệ mà không đòi hỏi tôi phải quản lý quá nhiều. KẾT LUẬN Cho dù bạn là tay bút xuất chúng đến đâu, hay ý tưởng của bạn thú vị đến đâu, nếu không biết xây dựng quan hệ, nội dung của bạn sẽ chẳng tiến được tới đâu cả. Hãy nhớ điều đầu tiên cần làm khi xây dựng quan hệ là cung cấp giá trị. Thông qua liên kết thực thụ dựa trên niềm tin và giá trị, bạn có thể mở ra nhiều cánh cửa để phát triển thương hiệu một cách bền vững. Duy trì và phát triển quan hệ cần rất nhiều nỗ lực; hãy sử dụng một hệ thống để giúp bạn theo sát các quan hệ. Bạn có thể tìm đến những công cụ như Key Relationship Document và SOP, cũng như một danh sách các công cụ tôi nhắc đến trong chương này và xuyên suốt cuốn sách tại thestoryengine.co/resources. Chương 7Công cụ SEO đơn giản cho những người bận rộn Một trong những cụm từ viết tắt đầu tiên mà bạn học khi bắt đầu tìm hiểu về tiếp thị trực tuyến là SEO. SEO là viết tắt của cụm từ Search Engine Optimization (Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), là một trong những chiến lược tiếp thị đáng mơ ước nhất, nhưng cũng ít được hiểu rõ nhất. Sau khi nghe phần giới thiệu định nghĩa của SEO, hầu hết mọi người đều có suy nghĩ rằng chỉ cần nhập một vài từ khóa vào website của mình là có thể “mở” được lượng truy cập như mở vòi nước vậy. Có lẽ điều này là đúng trong bối cảnh của 10 năm trước, khi công cụ SEO bắt đầu được sử dụng. Và kể từ thời điểm đó, các công cụ tìm kiếm đã được phát triển rất nhiều. Do đó, quá trình điều hướng lượng truy cập thông qua các công cụ tìm kiếm đã trở nên khó hơn rất nhiều so với ngày trước. Theo nhiều cách thì đây thực sự là một tin tốt lành. Bởi giờ đây những mưu đồ lừa đảo hay những nội dung có chất lượng kém sẽ khó có thể ăn cắp được lượng truy cập từ những nguồn chính thống bằng những “tiểu xảo” hay “thủ thuật”. Một khi hiểu được công cụ tìm kiếm muốn những gì, bạn có thể áp dụng chiến lược SEO vào tiếp thị nội dung. Thoạt nhìn có vẻ đơn giản, nhưng đây lại là chiến lược cực quyền năng. CÁC CÔNG CỤ TÌM KIẾM MUỐN GÌ? Việc hiểu về mục đích của các công cụ tìm kiếm sẽ giúp bạn xây dựng chiến lược từ khóa một cách hiệu quả hơn. Hãy nhớ rằng những gì mà các công cụ tìm kiếm muốn làm là kết nối người đọc đến với những nội dung có chất lượng cao. Công cụ tìm kiếm sẽ đo lường được có bao nhiêu người không được tiếp cận với những nội dung có chất lượng khi các công cụ này quyết định kết quả tìm kiếm nào sẽ lên top. Điều này có nghĩa là bạn cần hiểu rõ về khách hàng của mình vì đây sẽ là kim chỉ nam dẫn bạn vượt qua những “vùng đất tối và lạ lẫm” của SEO. Việc hiểu hết về những vấn đề thường hay xảy ra với khách hàng chính là điểm bắt đầu cho những ý tưởng về từ khóa của chính bạn. CÁC CÔNG CỤ VÀ CHIẾN LƯỢC NGHIÊN CỨU TỪ KHÓA Google Keyword Planner - (http://adwords. google.com/ko/Key wordPlanner). Đây là công cụ từ khóa miễn phí và rất dễ sử dụng khi bạn nắm kiến thức cơ bản về nó. Công cụ này được thiết kế nhằm hỗ trợ các nhà quảng cáo lựa chọn từ khóa có giá trị, để nhắm vào loại quảng cáo trả phí. Tuy nhiên bạn cũng có thể sử dụng cùng thông tin để hỗ trợ phần SEO của bạn. Bạn cần phải tạo tài khoản Adwords để sử dụng công cụ này, tuy nhiên bạn không cần phải chạy quảng cáo. Công cụ từ khóa sẽ cho bạn biết một vài thông tin cơ bản như sau: • Lượng tìm kiếm - ước tính lượng tìm kiếm một từ khóa mỗi tháng. • Cạnh tranh giữa các nhà làm quảng cáo - Bao nhiêu người đang cùng nhau hướng về các từ khóa. Từ đó chỉ ra sức cạnh tranh của các kết quả tìm kiếm tự nhiên. Keyword Tool - (http://keywordtool.io/) Keyword Tool có khả năng đưa ra những gợi ý hay về những từ khóa mà bạn không cần phải trả phí. Công cụ này cũng có thể thường xuyên tìm kiếm những từ khóa mở rộng từ một tìm kiếm đơn thuần hơn là Google Keyword Planner. Đây là một công cụ khá hay bởi bạn có thể kiểm tra những công cụ tìm kiếm khác nhau như Youtube, App Store hay Amazon. Bạn sẽ phải cần đến tài khoản Pro để có thể thu được những thông tin như thông tin về lượng tìm kiếm. Tuy nhiên bạn có thể lấy những gì bạn tìm kiếm được trên Keyword Tool và đưa vào Google Keyword Planner để lấy thêm những thông tin mà không phải trả phí. Moz Pro - (http://moz.com) Cá nhân tôi rất thích công cụ nghiên cứu từ khóa này. Công cụ này có thể thực hiện hầu hết mọi công việc mà những công cụ nêu trên có thể thực hiện. Một trong những điểm yêu thích của tôi về công cụ Moz đó là bạn có thể biết được trang web nào đang dẫn đầu danh sách có chứa những từ khóa mà bạn đang tìm kiếm. Các trang web đứng đầu danh sách về những từ khóa có giá trị cao mà bạn đề ra có thể sẽ là những “ứng cử viên” sáng giá để bạn có thể tạo lập mối quan hệ. Hãy nghiên cứu một vài trang web dẫn đầu về những từ khóa mà bạn muốn hướng tới, từ đó tìm kiếm những cơ hội hợp tác thông qua nội dung. Những tìm kiếm liên quan trong công cụ tìm kiếm Google - Bạn đang tìm kiếm một thông tin nào đó trên Google? Khi bạn kéo chuột xuống cuối trang, ắt là bạn sẽ nhìn thấy một loạt kết quả có liên quan khác. Google làm điều này với mục đích giúp bạn tìm kiếm những gì bạn đang muốn tìm, bằng cách đưa ra những gợi ý tìm kiếm phổ biến khác. Google đưa ra được những gợi ý này dựa trên các dữ liệu tìm kiếm mà Google thu thập được. Điều này có nghĩa là bạn có thể đảo ngược kỹ thuật từ những gợi ý hữu ích này sang nghiên cứu từ khóa. Hãy lấy những gợi ý này, đưa vào các công cụ nghiên cứu từ khóa để xem liệu đây có phải những cơ hội tốt hay không. Kiểm tra các gợi ý tự động hoàn thành trong Google - Khi bạn gõ vào thanh tìm kiếm trên Google, bạn sẽ thấy Google đưa ra các gợi ý, dự đoán về những gì bạn có thể đang tìm. Những gợi ý này thường là những nguồn rất tốt bởi nếu chúng xuất hiện trong chức năng tự động hoàn thành tìm kiếm thì có nghĩa là nhiều người đang tiến hành tìm kiếm thông qua những từ khóa như vậy. À À Ừ Ó THẾ NÀO LÀ MỘT TỪ KHÓA TỐT? Mang tính đặc trưng, riêng biệt Nhiều từ khóa có thể mang nhiều nghĩa khác nhau đối với những người tìm kiếm khác nhau. Đó là lý do mà bạn cần chắc rằng những từ khóa mà bạn đang thiết lập mang tính đặc trưng. Ví dụ: Với từ khóa tìm kiếm là “diễn giả nói hay nhất”, một vài người khi gõ từ khóa này với mục đích tìm kiếm thông tin về các diễn giả. Một vài người khác lại muốn tìm kiếm thông tin về cách để trở thành một diễn giả nói hay. Nếu bạn có một bài viết và bài viết đó nhắm vào một từ khóa tìm kiếm nhất định, tuy nhiên hầu hết lượng tìm kiếm lại tập trung vào những bài viết khác thì khi đó bài viết của bạn không thực sự thành công. Thông thường, một từ khóa có nghĩa rộng có thể mang một vài chi tiết mà bạn có thể dùng để biến nó tập trung vào chủ đề mà bạn đang nói đến trong nội dung của mình. Quay trở lại trường hợp về từ khóa tìm kiếm “diễn giả nói hay nhất”, có một số cách có thể biến cụm từ này phù hợp hơn với mục đích tìm kiếm của từng nhóm người. Nếu chúng ta là những người cung cấp dịch vụ đào tạo con người trở thành những người diễn thuyết tuyệt vời, chúng ta có thể thử sử dụng cụm “đào tạo diễn giả nói hay nhất” hoặc “khóa học trở thành những người diễn thuyết hay nhất”. Nếu chúng ta cung cấp dịch vụ tìm kiếm diễn giả cho những người tổ chức sự kiện, ta có thể thử cụm từ “top 10 những diễn giả nói hay nhất” hay “danh mục những diễn giả nói hay nhất.” Thậm chí chúng ta có thể thêm một số cụm từ để có thể làm rõ hơn thời gian hay khách hàng mà chúng ta hướng tới. Tìm kiếm giải pháp Hầu hết mọi người đều khá lo lắng về lượng truy cập mà họ muốn điều hướng về trang web của họ. Hãy lưu ý rằng một từ khóa điều hướng nhiều lượng truy cập nhưng lại không thu hút đúng người vào trang web của bạn thì từ khóa đó mang lại rất ít giá trị. Những từ khóa tìm kiếm khác nhau đều có những mục đích phía sau cả. Một vài người đôi lúc chỉ thực hiện việc nghiên cứu cơ bản về một khái niệm hay một ý tưởng nào đó mà họ có. Một vài người có thể đang tìm kiếm một giải pháp cho một vấn đề hay nhu cầu cụ thể nào đó. Ta có thể gọi những nhu cầu tìm kiếm này là theo “mục đích muốn có được thông tin” hoặc “mục đích muốn giải quyết vấn đề”. Nhắm vào một từ khóa không thu được nhiều lượng truy cập, nhưng có mục đích rõ ràng có thể khiến từ khóa đó có giá trị hơn nhiều so với từ khóa có thể điều hướng nhiều lượng truy cập nhưng lại không có mục đích rõ ràng. Khi có mục đích rõ ràng, người đọc sẽ ưu tiên vào trang web của bạn. Ví dụ: Lấy trường hợp bạn muốn giúp người khác tạo các chiến dịch tiếp thị cho các sản phẩm sắp ra mắt. Từ khóa “Các cách kiếm tiền online” là một từ khóa nhiều người đang tìm kiếm và có tính cạnh tranh cao. Từ khóa này bao hàm một chút mục đích giải quyết vấn đề, tuy nhiên đây thực sự không phải là một từ khóa tốt dành cho bạn. Những người tìm kiếm cụm từ này không phải tìm kiếm một giải pháp tập trung, và có lẽ họ còn không nghĩ đến việc chạy một sản phẩm tại thời điểm đó, ngay cả khi điều bạn thực sự muốn giúp đỡ họ là “kiếm tiền online”. Giờ thì so sánh từ khóa đó với từ khóa “kế hoạch ra mắt sản phẩm.” Có lẽ từ khóa này có ít người tìm kiếm hơn, nhưng đây lại là từ khóa không có nhiều tính cạnh tranh, và nó tập trung chính vào vấn đề mà bạn có thể giải quyết. Cuối cùng, đây mới chính là từ khóa mang lại hiệu quả cao hơn trong việc điều hướng lượng truy cập có chất lượng vào trang web của bạn. Đừng quên từ khóa mở rộng Những từ khóa có nhiều lượt tìm kiếm và có tính cạnh tranh cao là những từ khóa rất khó có thể đạt được ngay từ những bước đầu, tuy nhiên điều bạn nên làm là luôn chủ động hướng tới những từ khóa như vậy. Hãy luôn nhớ rằng đối với mọi từ khóa có giá trị cao, luôn có nhiều đuôi dài mà bạn có thể hướng tới. Những từ khóa mở rộng thường gồm ba đến bốn từ. Những từ khóa này được dùng để nhắm đến một nhóm người tìm kiếm đặc biệt hơn là nhóm người tìm kiếm đại trà. Những từ khóa mở rộng thường thu được ít lượng truy cập hơn những từ khóa cao cấp mà bạn thường nhìn thấy, tuy nhiên những từ khóa này lại mang tính cạnh tranh thấp hơn. Qua thời gian, khi bạn bắt đầu muốn có được nhiều từ khóa hơn, điều hướng nhiều lượng truy cập vào trang web của bạn hơn, bạn sẽ dần trở thành một đối thủ đáng gờm về những từ khóa mang tính thách thức cao hơn. Ví dụ: Từ khóa “giày trượt tuyết” là một từ khóa mang tính cạnh tranh cao, có nhiều lượt truy cập. Còn từ khóa “giày trượt tuyết màu xanh da trời” tuy có ít lượng tìm kiếm hơn, nhưng lại có tính cạnh tranh thấp hơn. Một ví dụ khác về từ khóa mở rộng là điều chỉnh từ khóa từ “Phần mềm tiếp thị email tốt nhất” sang “Phần mềm tiếp thị email tốt nhất 2017”. QUYẾT ĐỊNH NHỮNG GÌ BẠN CÓ THỂ ĐẠT ĐƯỢC Các công cụ và chiến lược nêu trên có thể giúp bạn nhận diện từ khóa, nhưng không thể giúp bạn biết được liệu bạn có thể đạt được những từ khóa như vậy hay không. Đến đây, tôi gợi ý các bạn hãy tải Moz Bar (http://moz.com/products/ pro/sep-toolbar ). Công cụ này cho phép bạn xem điểm đo lường độ uy tín và độ mạnh của một tên miền (Domain Authority) và điểm đo lường độ mạnh cũng như độ uy tín của trang web (Page Authority) mà bạn đang truy cập. Hai chỉ số này có điểm từ 1 đến 100. Một trang web mới, vừa được lập có thể đạt 10 điểm về độ uy tín và độ mạnh cho tên miền, trong khi đó, trang web tin tức cao cấp như Forbes có thể đạt trên 90 điểm. Nhập một từ khóa mang tính “hứa hẹn” vào Công cụ tìm kiếm Google và xem những trang web xuất hiện trên cùng là những trang web nào. Từ những trang web đó bạn có thể thu được nhiều thông tin hữu ích về cách mà những kết quả này được tối ưu hóa cho từ khóa đó. • Từ khóa trong tiêu đề • Từ khóa trong URL • Từ khóa trong phần mô tả Cuối cùng, bạn có thể click vào từng trang web trong những kết quả tìm kiếm và xem số điểm về độ uy tín và độ mạnh của từng trang web cũng như của tên miền. Từ khóa mang tính “hứa hẹn” mà bạn có thể đạt được là những từ khóa dẫn đến những trang web có độ tối ưu hóa thấp, điểm về độ uy tín cũng như độ mạnh của tên miền và của trang web cũng tương đối thấp. LƯU TRỮ NHỮNG TỪ KHÓA BẠN ĐÃ CÓ TRONG NGÂN HÀNG TỪ KHÓA Nghiên cứu từ khóa là một công việc tốn thời gian, và tốt nhất là cần phải được thực hiện thành nhiều đợt trong một vài tháng. Thay vì nghiên cứu một bài đăng riêng lẻ, bạn cần tìm kiếm bộ từ khóa rộng hơn, liên quan đến những vấn đề cốt lõi mà bạn đang nhắm vào. Tôi có một gợi ý cho các bạn là hãy giữ lấy danh sách từ khóa mà bạn và nhóm của mình có thể dùng khi tạo nội dung. Hãy chia những từ khóa đó vào các nhóm khác nhau, dùng cho những vấn đề cốt lõi khác nhau. Và tôi gọi danh sách này là “Ngân hàng từ khóa”. Danh sách của chúng tôi liệt kê ra một vài từ khóa cao cấp mà chúng tôi luôn chủ động đạt được (những từ khóa ưu tiên), cũng như những từ khóa khác mà chúng tôi chưa tập trung hướng tới tại thời điểm này, nhưng những từ khóa này có thể được đưa vào khi cần thiết (tôi gọi chúng là “từ khóa thứ cấp”). Khi có một ngân hàng từ khóa, người viết nội dung khi viết bài sẽ có thể “rải” những từ khóa đó trong bài viết của mình ở những chỗ có liên quan. Khi có được nhiều từ khóa trong cùng một chủ đề cốt yếu, những người viết bài sẽ có thể đưa những từ khóa đó vào trong nội dung bài viết một cách thống nhất, từ đó bạn có thể leo lên thứ hạng cao hơn trong kết quả tìm kiếm. SỬ DỤNG TỪ KHÓA ĐỂ TÌM ĐỐI TƯỢNG HỢP TÁC Một trong những cách nhanh nhất để phát triển SEO là xác định xem ai đang cùng nhắm vào các từ khóa giống bạn. Bằng cách thu thập các liên kết từ một vài trang web xuất hiện đầu tiên trong kết quả tìm kiếm, có chứa các từ khóa liên quan, bạn có thể làm tăng xếp hạng trang web của bạn, kéo được lượng truy cập từ những bài viết mà link với bạn. Tuy nhiên, việc có được liên kết không phải là dễ dàng. Liên kết đến trang web khác, theo nhiều cách chính là biểu hiện của niềm tin; bình thường bạn phải mất một vài năm để xây dựng niềm tin với khách hàng và bảo vệ niềm tin ấy theo một cách khá cẩn thận. Điều đó có nghĩa điều bạn cần làm đầu tiên là xây dựng niềm tin. Tìm người hợp tác Một khi bạn sở hữu một danh sách các từ khóa mà bạn muốn nhắm tới, hãy nhập chúng vào một công cụ tìm kiếm và xem 10 kết quả đầu tiên. Một vài kết quả sẽ là các bài viết trên Wikipedia. Những bài viết khác có thể đến từ những trang có tiếng như Forbes. Tuy nhiên bạn cũng sẽ có thể tìm thấy một vài trang web nhỏ có nội dung phù hợp với từng từ khóa. Những người chủ trang web này là những người có tiềm năng lớn sẽ nằm trong danh sách những mối quan hệ cốt lõi của bạn và đây cũng là những người mà bạn muốn hợp tác về nội dung mà mình viết ra. Nếu như bạn muốn có chiến lược hơn nữa, bạn có thể sử dụng công cụ khai thác từ khóa của Moz Pro để có thêm được thông tin về các trang web đang có được từ khóa, nhờ vào việc xem số điểm về độ mạnh và độ tin cậy của trang web. Nếu số điểm càng cao thì càng chứng tỏ rằng liên kết với những trang web này mang lại nhiều giá trị, nhưng đồng thời cũng khó để kết hợp. KẾT LUẬN Con người ta thường có xu hướng tập trung quá nhiều vào SEO và những từ khóa do những e sợ về việc nếu làm SEO hay từ khóa không tốt thì sẽ ảnh hưởng đến chất lượng nội dung. So với việc tạo ra một thứ gì đó thực sự độc đáo, có liên quan đến những người tìm kiếm thì việc tìm kiếm và nhắm tới những từ khóa riêng biệt thường dễ dàng và không khó thực hiện. Tuy nhiên thông thường, cách tiếp cận này thường dẫn đến những nội dung nghe có vẻ không thực và cả bài viết thì tràn ngập những từ khóa. Mặt khác, nếu bạn tập trung vào việc viết những nội dung chi tiết cho khán giả đọc, bạn có thể đã tạo ra những từ khóa mở rộng mà không biết là mình đã tạo ra chúng. Nếu bạn coi từ khóa là một thành phần nhỏ cấu thành nên nội dung lớn và coi từ khóa là kim chỉ nam hướng bạn tới những người bạn nên hợp tác, bạn sẽ đạt được thành công lớn và tạo ra nhiều cơ hội giá trị cho chính bản thân bạn trong một khoảng thời gian dài. Chương 8Cách lồng ghép tiếng nói của bạn vào Cẩm nang tính cách thương hiệu Cẩm nang tính cách thương hiệu là công cụ cho phép bạn dẫn dắt người viết bài qua từng bước tạo lập nội dung. Cẩm nang này có thể hỗ trợ bạn trong mọi khâu, từ việc thực hiện nghiên cứu đáp ứng với kỳ vọng về chất lượng của bạn, cho đến việc tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu của bạn và kiểm tra lần cuối trước khi đăng bài. Trong chương này, chúng ta sẽ cùng nhau thảo luận về các yếu tố căn bản của cẩm nang tính cách thương hiệu; xem lại những cách mà bạn có thể khiến công việc viết nội dung trở nên dễ dàng, từ đó tối thiểu lượng công việc bạn cần làm trước khi đăng bài. GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG KỲ VỌNG CỦA BẠN Phần đầu tiên trong cẩm nang tính cách thương hiệu là phần giới thiệu ngắn gọn về chiến lược nội dung và điểm kết nối với văn bản chiến lược (xem Phần 4), từ đó những người viết bài có thể có cái nhìn tổng quan về công việc của bạn. Điều gì khiến những bài đăng của bạn trở nên đỉnh của đỉnh? Một cách rất hay để điều hướng những người viết bài theo những gì bạn kỳ vọng là lập ra một danh sách các bài viết mà bạn yêu thích. Ưu tiên chọn lựa các bài viết trên blog cá nhân của bạn. Tuy nhiên, nếu bạn là người mới bắt đầu, hãy cứ thoải mái lấy các bài viết của những người khác làm ví dụ cho những người viết bài cho bạn. Bạn có thể tự đưa ra định nghĩa về bài viết “yêu thích”, tuy nhiên bạn cũng có thể tham khảo một số yếu tố sau đây để xác định những bài viết hay. Đó là những bài viết: • Thu được nhiều lượng truy cập hữu cơ • Sinh ra tỷ lệ chuyển đổi cao • Được chia sẻ nhiều lần trên các trang mạng xã hội • Nhận được nhiều bình luận Khi bạn liệt kê những ví dụ về những bài viết bạn yêu thích trong cẩm nang tính cách thương hiệu, hãy đưa ra những lý do giải thích tại sao bạn lại thấy những bài viết đó hay. Bạn càng làm rõ những lý do dẫn tới thành công của những bài đăng này, người viết càng dễ dàng áp dụng những “yếu tố thành công” này trong bài viết của mình. BẢN DANH SÁCH KIỂM TRA CHẤT LƯỢNG Bước tiếp theo bạn cần làm là tạo ra một bản danh sách về tất tần tật những gì bạn muốn nhìn thấy trong bài đăng có chất lượng của mình. Những mục trong bản danh sách này có thể được tóm gọn như sau: • Dễ dàng đọc nội dung với các gạch đầu dòng rõ ràng và tiêu đề mang tính mô tả. • Các bài đăng cần phải đưa ra các bước thực hiện rõ ràng, có thể sử dụng được ngay. Hoặc những mục này có thể được kỹ càng về những khía cạnh sau: • Số lượng từ dự kiến • Số lượng hình ảnh minh họa • Số lượng liên kết bên ngoài dự kiến PHÁC THẢO NỘI DUNG Khi những người viết bài lên được những ý tưởng hay cho những gì bạn đang tìm kiếm, đó là lúc họ đã sẵn sàng phác thảo nội dung cho bài đăng. Hãy làm rõ định dạng văn bản mà bạn muốn nhìn. Cá nhân tôi thì thích Google Docs bởi việc chia sẻ văn bản, đưa ra những nhận xét và gợi ý sẽ trở nên dễ dàng hơn. Tôi lựa chọn việc không chấp nhận các bản thảo được viết trong Microsoft Word hay những định dạng khác. Dù bạn chọn định dạng văn bản kiểu nào đi chăng nữa thì hãy luôn đảm bảo là những kỳ vọng của bạn được chỉ rõ trong Cẩm nang tính cách thương hiệu cho những người viết bài. Việc này sẽ đảm bảo bạn không cần phải đi tới đi lui trong cả quá trình về sau. Ngôn ngữ chung Bạn thường sử dụng ngôn ngữ nào trong công việc của mình? Khi bạn làm việc với khách hàng? Hay khi bạn dùng trong nội dung? Người viết cần phải hiểu được phong cách giao tiếp trong công việc của bạn. Bạn muốn ngôn từ sử dụng trong phần truyền thông và các bài đăng của mình mang tính trang trọng và trang nhã? Hay bạn muốn có một cách tiếp cận đời thường hơn? Bạn có gặp phải trường hợp khi những sản phẩm hay quá trình nhận diện thương hiệu mà bạn sẽ đưa ra thảo luận thường xuyên nhưng người viết bài mới lại không thể nhận ra hoặc hiểu ngay? Hãy chắc chắn lập một bảng tổng quan và nêu rõ các chu trình hay sản phẩm đó cho những người viết bài để họ có thể nắm rõ mọi thông tin. Từ đó người viết có thể sử dụng đúng các từ và cụm từ có ý nghĩa đối với khán giả truy cập trang web và đối với chính công việc của bạn. Phần Header và Phần chữ Cần lưu ý những chi tiết nhỏ nhất trong suốt quá trình lên bản thảo nhằm giảm việc phải xem xét đi xem xét lại về sau. Hầu như các chi tiết này ban đầu trông có vẻ không hề quan trọng, nhưng khi nhóm viết nội dung càng ngày càng lớn về quy mô thì những chi tiết nhỏ nhặt này sẽ ngày càng dày lên. Luôn lưu ý định dạng cho các bài viết của bạn, và luôn nhớ tầm quan trọng của tính thống nhất. Hãy trả lời những câu hỏi sau cho những người viết bài trong cẩm nang thương hiệu: • Khi nào bạn sẽ sử dụng header cho những mục khác nhau trong bài viết của bạn? Bạn sẽ sử dụng thẻ H2 hay H3? • Các header được viết giống như một câu (viết hoa chữ cái đầu tiên) hay giống một tiêu đề (viết hoa từng chữ)? • Liệu có cách nào giúp bạn đề cập đến các bài viết liên quan không? Hình ảnh Việc hiểu chi tiết những mong đợi của mình về các hình ảnh sử dụng là một trong những phần quan trọng nhất trong cẩm nang tính cách thương hiệu. Tôi nhận thấy đây là một khía cạnh khá thách thức để những người viết bài có thể thống nhất và đồng bộ hình ảnh trong bài viết của mình. Đối với tôi, đây là một cuộc chiến đáng chiến đấu bởi hình ảnh là một trong những khía cạnh quan trọng làm nên một bài có nội dung hay. Bạn sẽ muốn biết được kích thước và kích cỡ file ảnh mà bạn dự kiến. Bạn cần phải rõ ràng về việc những bức ảnh này sẽ được định dạng trước theo kích cỡ dự kiến đó trước khi bạn tải những bức ảnh đó lên trang web của mình. Tôi sẽ cho các bạn biết lý do vì sao. Thông thường mọi người hay upload hình ảnh 4000 x 4000, và được trình chiếu trên trang web với kích thước mặc định là 100 x 100. Sử dụng những hình ảnh lớn như vậy khiến cho thời gian tải ảnh chậm hơn, gây hại SEO và khiến người đọc khó định vị trang web của bạn hơn.