🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Phân Tích Dữ Liệu Tinh Gọn Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Mục lục 1. Lời giới thiệu cho Loạt sách Tinh gọn 2. Lời tựa 3. Lời nói đầu 4. Lời cảm ơn 5. PHẦN MỘT: HÃY NGỪNG LỪA DỐI BẢN THÂN 6. Chương 1: Chúng ta đều là kẻ dối trá 7. Chương 2: Làm thế nào để giữ điểm? 8. Chương 3: Quyết định việc bạn phải làm 9. Chương 4: Ðịnh hướng theo dữ liệu và nhận thông tin từ dữ liệu 10. PHẦN HAI: TÌM RA CHỈ SỐ PHÙ HỢP CHO HIỆN TẠI 11. Chương 5: Khuôn khổ phân tích 12. Chương 6: Nguyên tắc của một chỉ số quan trọng nhất 13. Chương 7: Bạn đang kinh doanh lĩnh vực gì? 14. Chương 8: Mô hình thứ nhất: Thương mại điện tử 15. Chương 9: Mô hình thứ hai: Phần mềm như một dịch vụ (SaaS) 16. Chương 10: Mô hình thứ ba: Ứng dụng di động miễn phí 17. Chương 11: Mô hình thứ tư: Trang phương tiện truyền thông 18. Chương 12: Mô hình thứ năm: Nội dung người dùng tạo lập 19. Chương 13: Mô hình thứ sáu: Thị trường lưỡng diện 20. Chương 14: Bạn đang ở giai đoạn nào? 21. Chương 15: Giai đoạn một: Thấu hiểu 22. Chương 16: Giai đoạn hai: Bám trụ 23. Chương 17: Giai đoạn ba: Lan truyền https://thuviensach.vn 24. Chương 18: Giai đoạn bốn: Doanh thu 25. Chương 19: Giai đoạn năm: Mở rộng 26. Chương 20: Mô hình + Giai đoạn dẫn dắt Chỉ số theo dõi 27. PHẦN BA: ÐƯỜNG RANH GIỚI 28. Chương 21: Tôi đạt đủ tiêu chuẩn không? 29. Chương 22: Thương mại điện tử: Đường ranh giới 30. Chương 23: SaaS: Đường ranh giới 31. Chương 24: Ứng dụng di động miễn phí: Đường ranh giới 32. Chương 25: Trang truyền thông: Đường ranh giới 33. Chương 26: Nội dung người dùng tạo lập: Ðường ranh giới 34. Chương 27: Thị trường lưỡng diện: Đường ranh giới 35. Chương 28: Làm gì khi chưa có mức chuẩn 36. PHẦN BỐN: ÐƯA PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TINH GỌN VÀO THỰC HIỆN 37. Chương 29: Bán cho thị trường doanh nghiệp 38. Chương 30: Tinh gọn từ bên trong: Doanh nhân nội bộ 39. Chương 31: Kết luận: Trên cả công ty khởi nghiệp 40. Phụ lục: Tham khảo và đọc thêm 41. Về các tác giả https://thuviensach.vn LỜI GIỚI THIỆU CHO LOẠT SÁCH TINH GỌN Trong vài năm gần đây, LEAN hay TINH GỌN trong quản trị sản xuất và quản trị doanh nghiệp không còn là một thuật ngữ xa lạ. Mọi tổ chức, doanh nghiệp hay mọi lĩnh vực kinh doanh từ sản xuất đến dịch vụ, thương mại đều muốn áp dụng triết lý, nguyên tắc và công cụ của phương pháp Tinh gọn vào các hoạt động quản trị để trở nên hiệu quả hơn và cạnh tranh hơn. Loạt sách Tinh gọn do Eric Ries chủ biên bao gồm các cuốn: (i) Doanh nghiệp Tinh gọn, (ii) Vận hành Tinh gọn, (iii) Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn, (iv) Phát triển Khách hàng Tinh gọn và (v) Phân tích Dữ liệu Tinh gọn. Với những nghiên cứu tỉ mỉ về triết lý Tinh gọn, nhóm tác giả đã mang đến cho độc giả những cách thức gần gũi và đơn giản nhất để có thể vận dụng triết lý Tinh gọn khởi nguồn từ những hoạt động sản xuất tại các nhà máy vào hầu hết những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua những bài học quản lý được các tác giả lồng ghép trong các cuốn sách, độc giả có thể thấy sức mạnh của việc áp dụng triết lý Tinh gọn tới thành công của mọi mặt trong kinh doanh. Với cuốn Doanh nghiệp Tinh gọn, các bạn có thể nắm bắt được cách thức vận dụng triết lý Tinh gọn trên bình diện toàn bộ doanh nghiệp để cải tiến, đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ quản trị chiến lược, quản trị tài chính, quản trị hoạt động tác nghiệp, quản lý danh mục đầu tư, đến quản lý rủi ro, tái cấu trúc bộ máy, hệ thống kinh doanh. Các tác giả đã cố gắng xây dựng một bộ khuôn mẫu và những nguyên tắc theo triết lý loại bỏ lãng phí của hệ thống, tập trung vào các quy trình mang lại giá trị gia tăng cho tổ chức hay doanh nghiệp. Từ đó, họ cũng nhấn mạnh rằng thách thức lớn nhất của việc cải tiến doanh nghiệp không nằm ở hệ thống công https://thuviensach.vn nghệ hay thiết bị mà nằm chủ yếu ở nhận thức đổi mới tư duy của con người trong tổ chức. Ở một góc độ khác, cuốn Vận hành Tinh gọn tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp sau khởi nghiệp có những bước đi tiếp theo tối ưu và hiệu quả nhất. Thông qua cuốn sách này, các bạn có thể nhận thấy rõ nét tư duy Đúng Thời Điểm (Just-In-Time) được áp dụng như thế nào trong việc triển khai vận hành trong một doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp vẫn còn đang chập chững bước trên con đường kinh doanh mới của mình. Vận hành Tinh gọn chỉ ra những cách thức mà các doanh nghiệp còn non trẻ có thể áp dụng để triển khai các Kế hoạch Kinh doanh của mình chi tiết nhất với mục tiêu ít tốn kém nhất và hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng giúp các doanh nghiệp mới loại bỏ được những rủi ro tiềm ẩn trong quá trình triển khai kế hoạch kinh doanh đầy thách thức này. Cuốn sách Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn lại tập trung đề cập đến việc ứng dụng triết lý Tinh gọn vào Xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp khởi nghiệp. Triết lý Tinh gọn được áp dụng khi các doanh nghiệp coi Thương hiệu cũng như là sản phẩm, luôn không hoàn hảo và cần phải đổi mới, cải tiến dần theo thời gian. Từ đó, thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể in sâu trong tư duy của khách hàng hay đối tác. Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn cho phép các doanh nghiệp dù không dư giả về tài chính vẫn có thể xây dựng và phát triển thương hiệu theo cách riêng của mình – xây dựng thương hiệu từ bên trong, từ nền tảng các giá trị cốt lõi – theo cách tiếp cận tránh lãng phí, chất lượng và hiệu quả cao. Một cuốn sách về triết lý Tinh gọn khác trong loạt sách Tinh gọn cũng rất quan trọng với các bạn là Phát triển Khách hàng Tinh gọn. Với cuốn sách này, tác giả đã mang đến cho chúng ta câu trả lời tối ưu nhất về việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng để phát triển những sản phẩm tốt nhất cho họ cũng như phát triển được các mối quan hệ bền vững với khách hàng dựa trên nền tảng tư duy đổi mới, cải tiến liên tục của triết lý Tinh gọn. Cuốn sách cũng mang đến cho các doanh nghiệp những công cụ phù hợp nhất để khám https://thuviensach.vn phá, thấu hiểu khách hàng hay cách thức tối ưu nhất để tiếp cận và tạo dựng niềm tin từ khách hàng, đặc biệt phù hợp đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp. Khác với các cuốn sách trên, cuốn Phân tích Dữ liệu Tinh gọn đề cập đến một khía cạnh rất quan trọng và cũng rất cụ thể của doanh nghiệp, đó là phân tích, đánh giá những dữ liệu kinh doanh để từ đó đưa ra các quyết định chính xác và phù hợp nhất, ĐÚNG THỜI ĐIỂM nhất. Triết lý Tinh gọn được áp dụng ở đây đưa độc giả đến việc gắn kết tư duy cải tiến, tư duy đúng thời điểm với các con số khô khan, những số liệu kế toán khó đọc nhưng lại hàm chứa những thông điệp then chốt của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp biết cách phân tích và sử dụng dữ liệu của họ một cách thông minh, không lãng phí, không dư thừa và đúng thời điểm thì lợi ích mà các dữ liệu này mang lại là vô cùng to lớn. Loạt sách Tinh gọn sẽ giúp các bạn có thể thấy rõ hơn cách thức vận dụng triết lý Tinh gọn không chỉ cho một lĩnh vực hay một nhóm doanh nghiệp mà còn cho thấy triết lý Tinh gọn nếu thực sự được thấu hiểu và nắm vững thì có thể trở thành chìa khóa giúp doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp khởi nghiệp hay còn non trẻ, thành công! Nguyễn Danh Nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế & Quản lý, Đại học Bách Khoa Hà Nội https://thuviensach.vn Tặng Riley, người đã luyện thành công nghệ thuật hỏi “tại sao” năm lần. — ALISTAIR Tặng anh trai tôi, Jacob, người đã ra đi quá sớm, nhưng đã truyền cảm hứng để tôi luôn thử thách bản thân và chấp nhận rủi ro. — BEN https://thuviensach.vn LỜI TỰA Vì một số lý do mà phong trào Khởi nghiệp tinh gọn đã chứng tỏ sự xuất sắc trong việc tạo ra những khẩu hiệu. Điều kỳ quặc là, nếu bạn đang đọc cuốn sách, bạn sẽ biết đến một số bổ sung phổ biến nhất của chúng tôi vào kho từ vựng kinh doanh như: chuyển hướng chiến lược, sản phẩm khả thi tối thiểu, xây dựng - đo lường - học hỏi, triển khai liên tục, hay cụm từ nổi tiếng “ra khỏi tòa nhà” của Steve Blank. Bạn có thể đã mua một chiếc áo phông có in một trong những từ đó rồi. Do đã nỗ lực quảng bá các khái niệm này trong những năm gần đây, tôi đang không cố để hạ thấp tầm quan trọng của chúng. Chúng ta đang sống trong giai đoạn chuyển đổi cách thức làm việc và những khái niệm này là yếu tố chủ chốt của sự thay đổi đó. Loạt sách Tinh gọn ra đời nhằm khiến chuyển đổi này sống động hơn bằng cách tìm hiểu chi tiết và đi sâu hơn những chiếc băng khẩu hiệu. Phân tích dữ liệu tinh gọn sẽ đưa nhiệm vụ này lên một tầm cao mới. Nhìn bề ngoài thì thế giới mới này có vẻ đầy phấn khích và táo bạo. Sự cải tiến, nguồn tăng trưởng mới, niềm vinh quang khi đạt được sản phẩm phù hợp với thị trường, đau đớn vì thất bại và chuyển hướng chiến lược, tất cả tạo nên sự kịch tính hấp dẫn. Nhưng toàn bộ công việc này đều dựa trên một nền tảng tạo thành từ những thứ nhàm chán hơn thế: kế toán, toán học và các chỉ số. Và các chỉ số kế toán truyền thống khi áp dụng với tính thiếu chắc chắn của cải tiến lại vô cùng nguy hiểm. Ta gọi chúng là các chỉ số ảo, hay những con số làm bạn thấy vui nhưng thực chất lại đánh lừa bạn một cách nghiêm trọng. Để tránh được chúng, chúng ta cần một nguyên tắc kế toán hoàn toàn mới mà tôi gọi là “kế toán phát triển”. Hãy tin tôi, là một doanh nhân, tôi chẳng hề hứng thú gì với môn Kế toán cả. Thực lòng mà nói, trong rất nhiều công ty của tôi, công việc kế toán đơn https://thuviensach.vn giản đến khó tin: doanh thu, biên lợi nhuận, dòng tiền tự do – tất cả đều bằng không. Nhưng kế toán lại là cốt lõi của phương pháp quản lý hiện đại. Từ thời của Frederick Winslow Taylor, ta đã đánh giá kỹ năng người quản lý bằng cách so sánh kết quả với dự báo. Chinh phục được kế hoạch dẫn tới việc thăng chức. Kế hoạch thất bại khiến giá cổ phiếu sụt giảm. Điều này luôn đúng với một số loại sản phẩm. Dự báo chính xác đòi hỏi một lịch sử tổ chức lâu dài, vững chắc mà từ đó có thể giúp ta đưa ra dự báo. Tổ chức càng lâu đời và vững chắc thì dự báo càng chính xác. Ấy thế mà có ai thực sự thấy thế giới đang trở nên vững bền hơn từng ngày không? Bất cứ khi nào điều kiện thay đổi hoặc ta cố gắng thay đổi điều kiện bằng cách đưa ra một sản phẩm hoàn toàn mới thì dự báo chính xác trở nên gần như không thể. Và nếu không có thước đo đó, làm sao ta có thể đánh giá được mình đang tiến bộ hay không? Nếu ta bận xây dựng sản phẩm sai, sao ta có quyền tự hào rằng đã làm việc đúng thời hạn và phù hợp với ngân sách? Đây là lý do ta cần cách hiểu mới về việc đo lường sự phát triển, ngay cả khi bản thân là doanh nhân và quản lý, là nhà đầu tư vào công ty và đội ngũ làm việc dưới quyền. Đó cũng là lý do cần đến một cuộc cách mạng về kế toán nếu muốn thành công trong kỷ nguyên làm việc mới này. Ben và Alistair đã làm việc vô cùng chăm chỉ khi khảo sát những ý tưởng tuyệt vời nhất về các chỉ số, phân tích, thu thập những ví dụ cụ thể và tạo nên đột phá khi trình bày khuôn khổ riêng của họ nhằm xác định chỉ số nào quan trọng và khi nào chúng quan trọng. Công việc thu thập những tiêu chuẩn toàn ngành để áp dụng cho nhiều chỉ số chủ chốt là vô cùng đáng giá. Đây không phải một công trình lý thuyết mà là một chỉ dẫn cho những người thực hiện đang tìm kiếm những nguồn tăng trưởng mới. Chúc các bạn “đi săn” vui vẻ. https://thuviensach.vn Eric Ries San Francisco Ngày 4 tháng 2 năm 2013 https://thuviensach.vn LỜI NÓI ĐẦU Phong trào Khởi nghiệp tinh gọn đang khuấy động cả một thế hệ doanh nhân. Nó giúp xác định được phần mạo hiểm nhất trong kế hoạch kinh doanh, sau đó tìm ra cách hạn chế những phần rủi ro đó thông qua một chu kỳ học hỏi lặp đi lặp lại nhanh chóng. Hiểu thấu phong trào này sẽ dẫn đến một câu: Đừng bán thứ bạn làm được; hãy làm thứ bạn bán được. Câu này nghĩa là tìm ra thứ mọi người muốn mua. Đáng tiếc là biết được người ta muốn gì là một việc khó khăn. Nhiều trường hợp ngay cả bản thân họ cũng không biết. Điều người ta nói với bạn thường là điều họ nghĩ bạn muốn nghe1. Tệ hơn là với vai trò người sáng lập và kinh doanh, bạn hay có những ý tưởng mạnh mẽ và gần như vượt quá những gì người khác nghĩ, và điều này tác động một cách tinh vi đến quyết định của bạn. 1 http://www.forbes.com/sites/jerrymclaughlin/2012/05/01/would-you-do this-to-boost-sales-by-20-or-more/ Phân tích sẽ giúp khắc phục điều này. Đo lường khiến bạn có trách nhiệm. Bạn bị ép phải đối diện với những thực tại không mấy thuận lợi. Và bạn không dành cả đời và tiền bạc của mình xây dựng thứ không ai muốn. Khởi nghiệp tinh gọn giúp bạn nắm được tiến độ và xác định phần rủi ro nhất trong quá trình kinh doanh, nhờ đó nghiên cứu chúng nhanh chóng để thích nghi. Phân tích dữ liệu tinh gọn dùng để đo lường tiến độ đó, giúp bạn trả lời những câu hỏi quan trọng nhất và nhanh chóng thu được những câu trả lời rõ ràng. https://thuviensach.vn Cuốn sách này chỉ cho bạn cách tìm ra mô hình kinh doanh và giai đoạn tăng trưởng cho mình. Chúng tôi sẽ giải thích cách tìm ra Một Chỉ Số Quan Trọng Nhất và cách vạch ra đường ranh giới để bạn biết được khi nào cần tăng tốc và khi nào cần giảm tốc. Phân tích dữ liệu tinh gọn là tấm bảng điều khiển cho mọi giai đoạn trong quá trình kinh doanh, từ khi khẳng định một vấn đề có thực hay không, xác định khách hàng, quyết định xây dựng thứ gì đến khi đặt bản thân vào vị trí có lợi với người tiếp nhận tiềm năng. Nó không ép bạn phải xử lý dữ liệu – nhưng có thể đưa dữ liệu lên vị trí trung tâm khiến bạn càng khó phớt lờ và ngăn bạn đi lạc hướng. CUỐN SÁCH NÀY DÀNH CHO AI? Cuốn sách này dành cho các doanh nhân đang cố gắng xây dựng thứ gì đó đột phá. Chúng tôi sẽ dẫn dắt bạn qua quá trình phân tích, từ khi hình thành ý tưởng đến khi đạt được sản phẩm phù hợp với thị trường và xa hơn nữa, vì thế cuốn sách dành cho những người mới bắt đầu chặng đường kinh doanh và cả những ai đã đi được nửa chặng đường. Các nhà phân tích web và nhà khoa học dữ liệu cũng có thể tham khảo cuốn sách này vì nó chỉ ra cách vượt khỏi “sơ đồ phễu” truyền thống và liên kết nghiên cứu với những thảo luận kinh doanh có ý nghĩa hơn. Tương tự, các chuyên viên kinh doanh trong lĩnh vực phát triển sản phẩm, quản lý sản phẩm, marketing, quan hệ công chúng và đầu tư sẽ thấy nhiều nội dung liên quan đến công việc của mình vì nó giúp họ hiểu và đánh giá được các công ty khởi nghiệp. Hầu hết các công cụ và kỹ thuật đề cập được áp dụng lần đầu cho các ứng dụng web hướng tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, ngày nay, chúng tác động tới một lượng người lớn hơn nhiều: các công ty địa phương độc lập, quản lý bầu cử, các công ty khởi nghiệp B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), cán bộ công chức táo bạo đang cố gắng thay đổi hệ thống từ bên trong, và những https://thuviensach.vn “doanh nhân nội bộ” đang tạo đột phá ngay bên trong những tổ chức lớn vững mạnh2. 2 Một doanh nhân nội bộ (intrapreneur) là một doanh nhân bên trong một tổ chức lớn, thường đấu tranh về mặt chính trị hơn là mặt tài chính và truyền bá thay đổi từ bên trong. (TG) Ở khía cạnh đó, Phân tích dữ liệu tinh gọn dành cho bất kỳ ai muốn giúp tổ chức của mình hoạt động hiệu quả hơn. Trong quá trình viết sách, chúng tôi đã nói chuyện với nhiều công ty tư nhân nhỏ, những tập đoàn toàn cầu, những công ty khởi nghiệp còn non trẻ, các nhà tổ chức chiến dịch, tổ chức từ thiện và cả những nhóm tín ngưỡng, tất cả họ đều đang đưa hướng tiếp cận có tính phân tích tinh gọn vào thực hiện trong tổ chức của mình. CÓ ĐIỀU GÌ TRONG CUỐN SÁCH? Cuốn sách này chứa rất nhiều thông tin. Chúng tôi tiến hành phỏng vấn hơn một trăm nhà sáng lập doanh nghiệp, nhà đầu tư, doanh nhân nội bộ, nhà cải tiến, ngoài ra chúng tôi còn trình bày hơn 30 nghiên cứu tình huống. Chúng tôi cũng liệt kê hàng loạt khuôn mẫu thực hành tốt nhất mà bạn có thể áp dụng ngay. Nội dung cuốn sách được chia làm bốn phần chính. ◆ Phần I tập trung vào các hiểu biết về Khởi nghiệp tinh gọn, phép phân tích cơ bản cũng như tư duy hướng tới thu nhận thông tin từ dữ liệu cần có để thành công. Chúng tôi điểm qua một số khuôn khổ xây dựng công ty khởi nghiệp hiện tại và giới thiệu khuôn khổ riêng của mình có tập trung vào phân tích. Đây là bước hướng dẫn cơ bản để tiến vào thế giới Phân tích dữ liệu tinh gọn. Độc giả sẽ hiểu và nắm rõ được phép phân tích cơ bản khi đọc xong phần này. ◆ Phần II chỉ cách áp dụng Phân tích dữ liệu tinh gọn vào công ty khởi nghiệp của bạn. Chúng ta sẽ tham khảo sáu mô hình kinh doanh mẫu và năm giai đoạn mọi công ty khởi nghiệp phải trải qua để khám phá sản phẩm phù hợp với thị trường nhắm tới hiệu quả nhất. Ta cũng sẽ nói về việc tìm ra Một https://thuviensach.vn Chỉ Số Quan Trọng Nhất đối với doanh nghiệp của bạn. Độc giả sẽ hiểu được loại hình kinh doanh, giai đoạn hiện tại và những yếu tố cần xem xét điều chỉnh của doanh nghiệp sau khi đọc xong phần này. ◆ Phần III xét yếu tố được cho là chuẩn mực. Bạn không biết liệu mình đang làm tốt hay tệ hại nếu không vạch sẵn đường chuẩn. Phần này giúp bạn nắm được kiến thức nền tảng về các chỉ số chính và học cách đặt ra mục tiêu riêng cho mình. ◆ Phần IV chỉ cách ứng dụng Phân tích dữ liệu tinh gọn vào tổ chức của bạn, thay đổi văn hóa của những công ty khởi nghiệp tập trung vào người tiêu dùng và doanh nghiệp cũng như của các doanh nghiệp bền vững. Sau cùng thì hướng tiếp cận định hướng theo dữ liệu có thể áp dụng không chỉ cho các công ty mới. Vào cuối mỗi chương đều có câu hỏi để bạn trả lời nhằm giúp ứng dụng những điều bạn đã đọc được. NHỮNG CẤU PHẦN Phân tích dữ liệu tinh gọn không tồn tại đơn độc mà là một phiên bản mở rộng của Khởi nghiệp tinh gọn, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ từ việc phát triển khách hàng và các khái niệm khác trước đó. Quan trọng là cần hiểu được các cấu phần đó trước khi đào sâu thêm. Phát triển khách hàng Phát triển khách hàng – thuật ngữ do doanh nhân khởi nghiệp nhiều lần, Giáo sư Steve Blank đưa ra – nhắm thẳng vào phương pháp xây dựng sản phẩm và công ty kiểu ào ào “cứ xây rồi người ta sẽ tới” vốn đã lỗi thời. Phát triển khách hàng tập trung vào thu thập phản hồi liên tục có tác động quan trọng tới phương hướng của sản phẩm và doanh nghiệp trên từng bước của con đường. https://thuviensach.vn Blank lần đầu định nghĩa phát triển khách hàng trong cuốn sách The Four Steps to the Epiphany (4 bước chinh phục đỉnh cao) của mình và định nghĩa lại ý tưởng đó cùng Bob Dorf trong cuốn The Startup Owner’s Manual (Bách khoa toàn thư về khởi nghiệp3). Định nghĩa về công ty khởi nghiệp là một trong những khái niệm quan trọng nhất trong những công trình nghiên cứu của ông: Công ty khởi nghiệp là một tổ chức hình thành để tìm ra một mô hình kinh doanh có khả năng mở rộng và lặp lại. 3 Cuốn sách này đã được Alpha Books mua bản quyền và xuất bản năm 2017. (BTV) Hãy ghi nhớ định nghĩa này suốt quá trình bạn đọc cuốn sách. Lean Startup (Khởi nghiệp tinh gọn) Eric Ries định nghĩa quá trình Khởi nghiệp tinh gọn khi ông kết hợp phát triển khách hàng, các phương pháp phát triển phần mềm linh hoạt và thực hành sản xuất Tinh gọn thành một khuôn khổ phát triển sản phẩm và kinh doanh một cách nhanh chóng, hiệu quả. Nghiên cứu của Eric lần đầu được áp dụng cho các công ty mới và hiện đang được nhiều tổ chức thuộc đủ mọi quy mô sử dụng để đột phá và cải tiến. Sau cùng, vấn đề của Tinh gọn không phải nằm ở việc giá rẻ hay quy mô nhỏ mà ở việc loại bỏ những điều thừa thãi và di chuyển nhanh chóng vốn có lợi cho mọi tổ chức với bất kỳ quy mô nào. Một trong những khái niệm cốt lõi của Khởi nghiệp tinh gọn là xây dựng → đo lường → học hỏi – đây là tiến trình giúp bạn làm mọi việc, từ xây dựng tầm nhìn đến xây dựng tính năng sản phẩm cho tới phát triển các kênh và chiến thuật marketing (xem Hình P-1). Bên trong chu kỳ này, Phân tích dữ liệu tinh gọn tập trung vào giai đoạn đo lường. https://thuviensach.vn Tổ chức lặp lại chu kỳ càng nhanh thì bạn sẽ càng nhanh chóng tìm được sản phẩm và thị trường phù hợp. Nếu đo lường tốt nữa, bạn sẽ dễ dàng thành công hơn. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình P-1. Chu kỳ xây dựng đo lường học hỏi Chu kỳ này không chỉ là cách để nâng cao sản phẩm mà còn là cách kiểm tra thực tế hiệu quả. Xây dựng sản phẩm tối thiểu là một phần trong khái niệm mà Eric gọi là innovation accounting (tạm dịch: đánh giá đổi mới) giúp bạn đo lường chất lượng công việc đang làm một cách khách quan. Phân tích dữ liệu tinh gọn là một cách để định lượng cải tiến của bạn và đưa bạn tiến gần hơn đến việc kiểm tra thực tế liên tục, hay nói cách khác là đến thực tế. CHÚNG TÔI RẤT MONG NHẬN ĐƯỢC ĐÓNG GÓP TỪ CÁC BẠN Xin hãy đưa ra những bình luận và câu hỏi liên quan đến cuốn sách này tới nhà xuất bản: O’Reilly Media, Inc. 1005 Gravenstein Highway North Sebastopol, CA 95472 (800) 998-9938 (tại Hoa Kỳ hoặc Canada) (707) 829-0515 (quốc tế hoặc địa phương) (707) 829-0104 (fax) Bạn có thể truy cập trang web tại: http://oreil.ly/lean_analytics. Trên đó, chúng tôi liệt kê các đính chính, ví dụ và thông tin bổ sung. Các tác giả cũng duy trì một trang web cho cuốn sách tại: http://leananalyticsbook.com Để bình luận hoặc đặt các câu hỏi chuyên môn về cuốn sách, xin gửi e-mail tới: [email protected] https://thuviensach.vn Để tham khảo thêm thông tin của chúng tôi về sách, khóa học, hội nghị và tin tức, mời xem trên website: http://www.oreilly.com. Tìm chúng tôi trên Facebook: http://facebook.com/oreilly Theo dõi chúng tôi trên Twitter: http://twitter.com/oreillymedia Xem video của chúng tôi trên YouTube: http://www.youtube.com/oreillymedia SAFARI BOOKS ONLINE Safari Books Online (www.safaribooksonline.com) là thư viện số theo yêu cầu, truyền tải những nội dung chuyên môn ở dạng sách và video từ các tác giả hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ và kinh doanh. Các chuyên gia công nghệ, nhà phát triển phần mềm, nhà thiết kế web, chuyên gia kinh doanh và sáng tạo sử dụng Safari Books Online là nguồn tài nguyên chính cho nghiên cứu, giải quyết vấn đề, học tập và đào tạo chứng chỉ. Safari Books Online cung cấp một loạt sản phẩm và chương trình chính sách giá cho các tổ chức, cơ quan chính phủ và cá nhân. Người theo dõi có thể truy cập hàng nghìn cuốn sách, video đào tạo và bản thảo trước khi xuất bản trong một cơ sở dữ liệu hỗ trợ tìm kiếm toàn bộ từ các nhà xuất bản như O’Reilly Media, Prentice Hall Professional, Addison-Wesley Professional, Microsoft Press, Sams, Que, Peachpit Press, Focal Press, Cisco Press, John Wiley & Sons, Syngress, Morgan Kaufmann, IBM Redbooks, Packt, Adobe Press, FT Press, Apress, Manning, New Riders, McGraw-Hill, Jones & Bartlett, Course Technology và nhiều nhà xuất bản khác. Để biết thêm thông tin về Safari Books Online, xin hãy ghé thăm chúng tôi trên mạng. https://thuviensach.vn LỜI CẢM ƠN Chúng tôi mất một năm để viết cuốn sách này, nhưng mất hàng thập kỷ để học hỏi tích lũy cho nó. Cuốn sách là thành quả nỗ lực nhóm của nhiều nhà sáng lập, nhà đầu tư và nhà phát triển chia sẻ câu chuyện của họ trên mạng hay trực tiếp. Người đọc blog cá nhân của chúng tôi cũng như hàng trăm người đăng ký blog Phân tích dữ liệu tinh gọn đã đưa ra đóng góp xây dựng xứng đáng được công nhận công lao cho những phần xuất sắc nhất; còn chúng tôi xin nhận trách nhiệm cho những thiếu sót. Mary Treselor là người có tiếng nói chính của nhóm độc giả và đã lên tiếng khi chúng tôi đưa ra những diễn đạt khó hiểu. Gia đình chúng tôi đã rất kiên nhẫn và giúp chúng tôi đọc và sửa chữa nhiều lần. Chúng tôi đã sớm gửi cho các nhà phê bình những chương quan trọng để nhờ họ kiểm nghiệm lại những giả định và phép toán, nhiều người có đóng góp quý giá đến mức họ giống như đồng tác giả vậy. Sonia Gaballa của Nudge Design đã chăm chút website chúng tôi rất tốt, còn đội ngũ sản xuất ở O’Reilly chịu đựng những yêu cầu vô lý và thay đổi liên tục của chúng tôi rất giỏi. Và những người bạn ở Totango, Price Intelligently, Chartbeat, Startup Compass và nơi khác đều nghiên cứu tỉ mỉ dữ liệu khách hàng ẩn danh giúp chúng tôi biết đến những thứ như Phần mềm như một Dịch vụ, chính sách giá, mức gắn kết và các chỉ số trung bình. Nhưng trên hết, chúng tôi muốn cảm ơn những người đã thử thách, chia sẻ và sẵn lòng chỉ cho chúng tôi những điểm tốt và xấu của công ty khởi nghiệp vốn thường đòi hỏi đấu tranh để được chấp nhận trình bày công khai. Mặc dù nhiều người đã rất cố gắng những họ vẫn không thể làm được điều đó, còn chúng tôi sẽ để câu chuyện đó cho một dịp khác – nhưng mọi góp ý đã giúp hình thành cuốn sách này và giúp chúng tôi biết phép phân tích và phương pháp Khởi nghiệp tinh gọn gắn kết ra sao. https://thuviensach.vn Phần một HÃY NGỪNG LỪA DỐI BẢN THÂN Ở phần đầu cuốn sách, ta sẽ tìm hiểu lý do cần tới dữ liệu để thành công. Ta sẽ xem xét một số khái niệm phân tích cơ bản như dữ liệu định tính và định lượng, chỉ số ảo, tương quan, nhóm, phân khúc và các chỉ số dẫn dắt. Ta sẽ nhận diện sự nguy hiểm khi quá phụ thuộc vào dữ liệu, và thậm chí sẽ suy nghĩ một chút đến việc bạn nên làm điều gì cho cuộc đời mình. WILLIAM JEFFERSON CLINTON https://thuviensach.vn Chương 1 CHÚNG TA ĐỀU LÀ KẺ DỐI TRÁ Hãy đối mặt với điều này: Bạn đang ảo tưởng. Chúng ta ai cũng ảo tưởng – một số người ảo tưởng nhiều hơn người khác. Những doanh nhân là người ảo tưởng nhất. Doanh nhân cực giỏi trong việc lừa dối chính bản thân họ. Dối trá thậm chí còn là một điều kiện để trở thành doanh nhân thành công – sau cùng thì bạn vẫn cần thuyết phục người khác tin vào một điều nào đó dù thiếu bằng chứng thuyết phục. Bạn cần những người tin tưởng thực hiện một cú nhảy niềm tin cùng bạn. Là một doanh nhân, bạn cần sống trong trạng thái nửa ảo tưởng để sống sót qua chuyến hành trình quay cuồng duy trì công ty khởi nghiệp của mình. Những lời nói dối nhỏ rất cần thiết. Chúng tạo ra một trường bẻ cong hiện thực. Chúng là một phần cố hữu khi bạn trở thành nhà doanh nghiệp. Nhưng nếu bạn bắt đầu tin vào tiếng tăm được thổi phồng của mình thì bạn khó lòng sống sót. Bạn sẽ quay cuồng trong quả bóng do chính mình tạo ra và không thể thoát khỏi nó cho đến khi quả bóng đập mạnh vào tường rồi vỡ tung. Bạn cần tự lừa dối bản thân, nhưng đừng để đến mức tự hủy hoại doanh nghiệp của mình. Đây là lúc cần đến dữ liệu. Ảo tưởng của bạn dù nghe thuyết phục đến đâu cũng sẽ tiêu tan dưới uy lực mạnh mẽ của dữ liệu. Phép phân tích chính là đối trọng cần có của sự dối trá, nói một cách cường điệu là giống như phần âm đối phần dương. Hơn https://thuviensach.vn nữa, nghiên cứu theo hướng dữ liệu là cốt lõi thành công trong các công ty khởi nghiệp, đó là việc tìm hiểu điều gì đang có tác dụng và lặp lại điều đó hướng đến sản phẩm và thị trường phù hợp trước khi cạn kiệt ngân sách. Chúng tôi không nói rằng linh cảm là điều xấu. Bản năng là nguồn cảm hứng và bạn cần lắng nghe linh cảm của mình, đồng thời dựa vào đó suốt hành trình khởi nghiệp. Nhưng đừng để nó hủy hoại bản thân. Linh cảm vẫn quan trọng; nhưng bạn cần kiểm chứng nó. Bản năng là thử nghiệm. Dữ liệu là bằng chứng. PHONG TRÀO KHỞI NGHIỆP TINH GỌN Đổi mới khó khăn hơn chúng ta tưởng. Điều này đúng cả khi bạn là công ty khởi nghiệp độc lập cố gắng đột phá một lĩnh vực hay là một nhân viên táo bạo dám thách thức thực tại, chiến đấu với tập thể và chèo lái qua những rào cản quan liêu. Chúng tôi hiểu điều đó. Việc kinh doanh quả là điên rồ, gần như là không tưởng. Khởi nghiệp tinh gọn đưa ra một khuôn khổ giúp bạn bắt tay vào hoạt động kiến tạo điều mới lạ một cách nghiêm chỉnh hơn. Khởi nghiệp tinh gọn mang tới một lượng lớn tính thành thật trí thức. Làm theo mô hình Tinh gọn, việc lừa dối sẽ dần trở nên rất khó, đặc biệt với chính bản thân bạn. Có một lý do khiến phong trào Khởi nghiệp tinh gọn đang ngày càng phát triển. Ta đang sống trong thời kỳ chuyển giao mạnh mẽ cách thức xây dựng các công ty. Tạo ra phiên bản đầu cho sản phẩm hiện rẻ đến mức gần như bằng không. Lưu trữ đám mây miễn phí, truyền thông xã hội miễn phí, nghiên cứu cạnh tranh miễn phí, ngay cả thanh toán giao dịch cũng miễn phí1. Ta đang sống trong thế giới số và các bits dữ liệu không tốn chút chi phí nào. 1 Khi nói “miễn phí”, ý chúng tôi là “không cần đầu tư trước đáng kể”. Rất nhiều dịch vụ đám mây và thanh toán cần trả tiền – đôi khi còn tốn nhiều tiền hơn khoản bạn bỏ ra để tự làm – khi việc kinh doanh đang diễn ra. https://thuviensach.vn Nhưng miễn phí ở đây có nghĩa là không cần bận tâm chi phí trước khi bạn tìm được sản phẩm phù hợp với thị trường. Có thể sử dụng PayPal, Google Wallet, Eventbrite hay hàng loạt hệ thống thanh toán và đặt vé khác, và chuyển chi phí giao dịch sang cho người tiêu dùng. (TG) Điều đó nghĩa là bạn có thể xây dựng một thứ gì đó, đo lường hiệu quả và học hỏi từ đó để xây dựng thứ khác tốt hơn sau này. Bạn có thể nhanh chóng lặp lại, sớm quyết định nên bắt đầu lại ý tưởng hay bỏ đi và tiến tới ý tưởng khác. Đây là lúc phép phân tích phát huy tác dụng. Học hỏi không diễn ra ngẫu nhiên mà là một phần tích hợp trong quá trình Tinh gọn. Cố vấn quản lý uy tín kiêm tác giả Peter Drucker cho rằng: “Nếu không đo lường được thì không quản lý được.2” Điều này không thể đúng hơn với mô hình Tinh gọn giúp các doanh nhân thành công xây dựng sản phẩm, chiến lược hướng tới thị trường và hệ thống tìm hiểu nhu cầu của khách hàng – tất cả diễn ra đồng thời. 2 Trong Management: Tasks, Responsibilities, Practices (tạm dịch: Quản lý: Nhiệm vụ, Trách nhiệm, Thực hiện), Drucker có viết: “Nếu không có mục tiêu năng suất thì doanh nghiệp không có định hướng. Nếu không có đo lường năng suất thì doanh nghiệp không có kiểm soát.” (TG) XUYÊN THỦNG KHẢ NĂNG THAY ĐỔI THỰC TẠI Hầu hết các doanh nhân đều từng thất bại, đôi khi hơn một lần. Nếu bạn chưa từng thất bại thường xuyên, có lẽ bạn đang làm sai cách và chưa đủ mạo hiểm thực hiện việc bạn cần làm để đạt được thành công vang dội. Nhưng trên chặng đường khởi nghiệp, có lúc mọi thứ sẽ đi chệch hướng. Đó là thất bại hoàn toàn. Lúc này, bạn không làm được gì nhiều ngoài đóng cửa website và khóa tài khoản ngân hàng. Bạn choáng váng, thách thức quá khủng khiếp, và mọi chuyện đã kết thúc. Bạn thất bại. https://thuviensach.vn Bạn biết rõ điều này sẽ xảy ra từ rất lâu trước khi sự trật bánh thật sự diễn ra. Mọi thứ đều không hoạt động. Nhưng lúc đó, khả năng thay đổi thực tại của bạn còn đủ mạnh để bạn giữ vững niềm tin. Kết quả là, bạn lao xuống vực vì đã lừa dối bản thân suốt thời gian qua. Chúng tôi không tranh cãi hay phủ nhận tầm quan trọng của khả năng thay đổi thực tại, nhưng chúng tôi muốn khám phá khả năng đó. Hy vọng là nhờ đó bạn sẽ kịp thời nhận ra thời điểm trật bánh để tránh được nó. Chúng tôi muốn bạn ít phụ thuộc hơn vào khả năng thay đổi thực tại và dựa nhiều hơn vào Phân tích Tinh gọn. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: NHIẾP ẢNH TRÊN AIRBNB – TĂNG TRƯỞNG NGAY TRONG TĂNG TRƯỞNG Airbnb là một câu chuyện thành công đáng kinh ngạc. Chỉ trong vài năm, công ty đã trở thành một cái tên có tiếng trong ngành du lịch, giúp nhiều lữ hành có thêm lựa chọn ngoài khách sạn và giúp nhiều cá nhân có phòng, căn hộ hay nhà cho thuê kiếm thêm thu nhập. Năm 2012, những người đi du lịch đã đặt hơn 5 triệu đêm nghỉ bằng dịch vụ Airbnb. Hãng có khởi đầu rất khiêm tốn, và các nhà sáng lập hãng – những người đi theo tư duy Khởi nghiệp tinh gọn – đã tiến tới thành công bằng một phương pháp rất rõ ràng. Tại sự kiện SXSW3 năm 2012, Joe Zadeh – nhà phát triển sản phẩm của Airbnb – đã chia sẻ một phần câu chuyện hấp dẫn của công ty. Ông tập trung vào một khía cạnh kinh doanh của hãng: nhiếp ảnh chuyên nghiệp. 3 Hội nghị công nghệ diễn ra tại Mỹ. Bắt đầu bằng giả thiết: “Những chủ nhà có dịch vụ nhiếp ảnh chuyên nghiệp sẽ kiếm được nhiều hơn, và các chủ nhà sẽ đăng ký dịch vụ nhiếp ảnh chuyên nghiệp.” Đây là lúc linh cảm của nhà sáng lập nảy sinh: họ có cảm giác rằng nhiếp ảnh chuyên nghiệp sẽ giúp ích cho việc kinh doanh của mình. Thay vì triển khai việc đó ngay lập tức, họ xây dựng một Sản phẩm https://thuviensach.vn khả thi tối thiểu hướng dẫn (MVP Concierge) để nhanh chóng kiểm chứng giả thiết của mình. MVP Hướng dẫn là gì? Sản phẩm khả thi tối thiểu là thứ nhỏ nhất bạn có thể xây dựng để tạo ra giá trị bạn đã hứa hẹn sẽ mang đến cho thị trường. Nhưng không có chỗ nào trong khái niệm chỉ rõ bao nhiêu phần sản phẩm đó phải là thật. Nếu bạn đang suy nghĩ xây dựng một dịch vụ đi chung xe chẳng hạn, bạn có thể cố kết nối các tài xế và hành khách một cách thủ công. Đây là cách tiếp cận hướng dẫn. Cách này thừa nhận đôi khi việc xây dựng sản phẩm – kể cả là tối thiểu – không phải là khoản đầu tư đáng giá. Rủi ro bạn đang tìm hiểu là “Liệu người ta có chấp nhận đi nhờ xe người lạ không?” Chắc chắn là không. “Liệu mình có thể xây dựng phần mềm để kết nối tài xế và hành khách không?” MVP Hướng dẫn sẽ không thể mở rộng quy mô, nhưng lại là phương thức nhanh và đơn giản trong thời gian ngắn. Giờ đây, khi việc khởi động một công ty khởi nghiệp chỉ tốn ít tiền, thậm chí không mất đồng nào, thì sự chú ý mới là nguồn lực khan hiếm thực sự. MVP Hướng dẫn sẽ giúp bạn kiểm tra xem liệu có nhu cầu thực sự hay không; nó cũng giúp bạn hiểu những thứ mọi người thực sự dùng và hoàn thiện quy trình trước khi bắt tay vào viết một dòng mã hoặc tuyển nhân viên đầu tiên. Những thử nghiệm ban đầu về MVP của Airbnb cho thấy những địa điểm được chụp ảnh chuyên nghiệp thu hút số lượt đặt chỗ gấp hai đến ba lần mức trung bình trên thị trường. Điều này xác nhận giả thiết ban đầu của nhà sáng lập, và hóa ra những chủ nhà cực kỳ phấn khích khi nhận được đề nghị chụp ảnh chỗ họ từ Airbnb. Nửa cuối năm 2011, Airbnb sở hữu 20 nhiếp ảnh gia thực địa chuyên chụp ảnh cho các chủ nhà – gần như cùng thời điểm chúng ta chứng kiến sự tăng mạnh lượt đặt nghỉ đêm có đồ thị hình “chiếc gậy hockey” được thể hiện trong Hình 1-1. https://thuviensach.vn Airbnb tiếp tục thử nghiệm hơn thế nữa. Công ty gắn bản quyền vào ảnh để tăng độ tin cậy. Điều này làm bộ phận dịch vụ khách hàng phải giới thiệu thêm dịch vụ nhiếp ảnh chuyên nghiệp khi người thuê và người có tiềm năng thuê gọi đến. Hãng tăng thêm yêu cầu về chất lượng hình ảnh. Từng bước trong quá trình đều được công ty đo đạc kết quả và điều chỉnh khi cần. Chỉ số chính mà Airbnb theo dõi là số lượt chụp mỗi tháng vì công ty đã chứng minh được bằng MVP Hướng dẫn rằng càng nhiều ảnh chụp chuyên nghiệp thì càng thu được nhiều lượt đặt chỗ. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 1-1. Điều bạn có thể làm với 20 nhiếp ảnh gia và căn hộ của người dân thật đáng kinh ngạc. Tính tới tháng Hai năm 2012, Airbnb đang thực hiện gần 5.000 lượt chụp ảnh mỗi tháng và tiếp tục gia tăng sự tăng trưởng của chương trình chụp ảnh chuyên nghiệp. TÓM TẮT • Đội ngũ Airbnb đã có dự cảm rằng ảnh đẹp hơn sẽ tăng lượt thuê chỗ. • Họ đã thử nghiệm ý tưởng bằng MVP Hướng dẫn, đặt ít công sức nhất có thể vào một thử nghiệm sẽ tạo ra kết quả phù hợp. • Khi thử nghiệm đạt kết quả tốt, họ xây dựng các yếu tố cần thiết và cung cấp cho toàn bộ khách hàng. BÀI HỌC PHÂN TÍCH RÚT RA Đôi khi tăng trưởng đến từ một khía cạnh trong việc kinh doanh mà bạn không ngờ tới. Khi bạn nghĩ mình đã tìm được một ý tưởng đáng giá, hãy quyết định cách thử nghiệm nó một cách nhanh chóng, với sự đầu tư tối thiểu. Trước hết, hãy xác định thành công sẽ ra sao và biết mình sẽ làm gì nếu dự cảm của mình đúng. Tinh gọn là một cách xây dựng doanh nghiệp tuyệt vời. Còn phép phân tích đảm bảo bạn sẽ thu thập và phân tích dữ liệu. Cả hai đều góp phần chuyển đổi cách nghĩ của bạn về việc bắt đầu và phát triển công ty. Chúng không chỉ là các quá trình mà còn là tư duy. Suy nghĩ có tính phân tích và tinh gọn xoay quanh việc đặt câu hỏi đúng đắn và tập trung vào một chỉ số chủ chốt sẽ tạo ra sự thay đổi bạn đang tìm kiếm. Qua cuốn sách này, chúng tôi hy vọng sẽ cung cấp cho bạn những hướng dẫn, công cụ và bằng chứng để nắm lấy dữ liệu như thành phần cốt lõi đối https://thuviensach.vn với thành công cho công ty khởi nghiệp của bạn. Sau cùng, chúng tôi muốn chỉ cho bạn cách sử dụng dữ liệu để xây dựng một công ty khởi nghiệp hiệu quả hơn một cách nhanh chóng. https://thuviensach.vn Chương 2 LÀM THẾ NÀO ĐỂ GIỮ ĐIỂM? Phép phân tích xoay quanh việc theo dõi các chỉ số có vai trò quan trọng cho doanh nghiệp. Thường thì những chỉ số đó đáng giá vì chúng có liên hệ với mô hình kinh doanh – ngân sách đến từ đâu, mọi thứ tốn bao nhiêu, có bao nhiêu khách hàng và hiệu quả của chiến lược thu hút khách hàng. Trong một công ty khởi nghiệp, không phải lúc nào bạn cũng biết chỉ số nào là quan trọng vì không nắm rõ toàn bộ lĩnh vực kinh doanh của mình. Bạn thường xuyên thay đổi hoạt động mà mình phân tích. Bạn vẫn cố gắng tìm ra sản phẩm phù hợp hoặc đối tượng khách hàng mục tiêu đúng đắn. Trong một công ty khởi nghiệp, mục đích của phép phân tích là tìm đường dẫn tới sản phẩm và thị trường đúng đắn trước khi cạn kiệt tiền. ĐIỀU GÌ LÀM NÊN MỘT CHỈ SỐ TỐT? Dưới đây là một số quy tắc về những yếu tố tạo nên chỉ số tốt – một con số sẽ thúc đẩy những sự thay đổi bạn đang tìm kiếm. Chỉ số tốt có khả năng so sánh: Khả năng so sánh một chỉ số ở các giai đoạn thời gian khác nhau, những nhóm người dùng, hoặc đối thủ cạnh tranh giúp bạn hiểu cách mọi thứ đang chuyển đổi. “Tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tăng so với tuần trước” mang nhiều ý nghĩa hơn “tỷ lệ chuyển đổi 2%”. Chỉ số tốt có tính dễ hiểu: Nếu mọi người không thể nhớ và thảo luận về nó thì việc biến một thay đổi trong dữ liệu thành thay đổi trong văn hóa sẽ khó hơn rất nhiều. Chỉ số tốt có dạng tỷ số hoặc tỷ lệ: Những kế toán và nhà phân tích tài chính chỉ cần nhìn qua một số tỷ lệ là hiểu được tình hình chung của công ty1. Bạn https://thuviensach.vn cũng cần một vài tỷ lệ đấy. 1 Bao gồm các chỉ số chính như tỷ lệ giá-thu nhập, biên lợi nhuận, chi phí bán hàng, doanh thu mỗi nhân viên, v.v... (TG) Có một số lý do cho thấy tỷ lệ thường là loại chỉ số hiệu quả nhất: ◆ Tỷ lệ giúp đưa ra hành động dễ hơn: Hãy nghĩ đến việc lái xe. Quãng đường đã đi là một loại thông tin, nhưng tốc độ – hay quãng đường trên giờ – mới là yếu tố mà bạn có thể tác động vào vì nó cho biết tình trạng hiện tại và bạn cần tăng tốc hay giảm tốc để tới đích đúng lúc. ◆ Tỷ lệ vốn có khả năng so sánh: Nếu so sánh một chỉ số hằng ngày với cùng chỉ số đó hằng tháng, bạn sẽ nhận thấy mình đang nhìn vào một xu hướng dài hạn. Khi lái xe, tốc độ là một chỉ số, nhưng tốc độ thực tế so với tốc độ trung bình trong một giờ cho bạn biết rõ mình đang tăng tốc hay giảm tốc. ◆ Tỷ lệ cũng hiệu quả trong việc so sánh các yếu tố có phần trái ngược hoặc yếu tố vốn gây ra căng thẳng: Đó có thể là quãng đường đi được chia cho số vé phạt giao thông trong trường hợp lái xe. Bạn đi càng nhanh thì quãng đường đi được càng nhiều, nhưng đồng nghĩa bạn sẽ phải nhận nhiều vé phạt hơn. Tỷ lệ này gợi ý liệu bạn có nên vượt quá tốc độ cho phép hay không. Tạm gác lại ví dụ tương tự về chiếc xe, hãy nghĩ đến một công ty khởi nghiệp cung cấp các phiên bản phần mềm miễn phí và trả phí. Công ty cần quyết định một trong hai lựa chọn: cung cấp miễn phí một loạt tính năng để thu hút người dùng mới, hoặc dành riêng những tính năng này cho khách hàng trả tiền để khiến họ bỏ tiền mua chúng. Sở hữu một sản phẩm miễn phí với đầy đủ tính năng có thể làm giảm doanh thu, nhưng sở hữu một sản phẩm chắp vá sẽ làm giảm số người dùng mới. Bạn cần một chỉ số kết hợp cả hai để hiểu được sự thay đổi ảnh hưởng ra sao https://thuviensach.vn tới tình trạng hoạt động chung. Còn nếu không, bạn có thể làm gì đó để tăng doanh thu với cái giá phải trả là sự tăng trưởng. Chỉ số tốt thay đổi cách xử lý của bạn: Đây là tiêu chí quan trọng nhất của một chỉ số: bạn sẽ làm gì khác đi dựa trên sự thay đổi trong chỉ số? ◆ Các chỉ số “đánh giá” như doanh thu bán hàng hằng ngày, khi được nhập vào bảng tính, cần khiến dự đoán của bạn chính xác hơn. Những chỉ số này hình thành cơ sở đánh giá đổi mới của Khởi nghiệp tinh gọn, cho biết bạn gần với mô hình lý tưởng đến đâu và liệu kết quả thực tế có đang quy về kế hoạch kinh doanh của bạn không. ◆ Các chỉ số “thử nghiệm”, chẳng hạn như kết quả thử nghiệm, giúp bạn tối ưu hóa sản phẩm, giá cả hay thị trường. Sự thay đổi trong những chỉ số này sẽ thay đổi rất nhiều hành vi của bạn. Hãy thống nhất thay đổi đó sẽ là gì trước khi thu thập dữ liệu: nếu website màu hồng tạo nhiều doanh thu hơn phiên bản khác, hãy chọn luôn màu hồng; nếu hơn nửa số người phản hồi nói họ sẽ không bỏ tiền cho một tính năng nào đó thì đừng xây dựng cái đó nữa; nếu MVP được chọn không tăng 30% quy mô đặt hàng, hãy thử thứ khác. Vạch ra một đường chuẩn là cách rất hay để áp dụng một phương pháp tiếp cận có nguyên tắc. Chỉ số tốt thay đổi chính xác hành vi của bạn bởi nó gắn với mục tiêu giữ chân người dùng, khuyến khích truyền miệng, thu hút khách hàng hiệu quả, hay tạo ra doanh thu. Đáng tiếc, không phải lúc nào mọi việc cũng xảy ra như thế. Tác giả, doanh nhân kiêm diễn giả nổi tiếng Seth Godin đưa ra vài ví dụ về trường hợp này trong một bài viết blog có tựa đề “Tránh những chỉ số sai lệch”2. Buồn cười một điều là (hoặc không hẳn thế) một trong những ví dụ của Seth liên quan đến nhân viên bán ô tô đã xảy đến với Ben gần đây. https://thuviensach.vn 2 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/05/avoiding-false metrics.html tự lừa dối bản thân và ảo tưởng mọi thứ vẫn ổn. Điều đó không thể dẫn đến thành công. Khi đang hoàn thiện giấy tờ cho chiếc xe mới, người môi giới nói với Ben rằng: “Anh sẽ nhận được một cuộc gọi vào tuần tới. Họ muốn tìm hiểu trải nghiệm mua bán của anh. Việc này sẽ không mất đến hai phút đâu. Có thang điểm từ 1 đến 5 và anh sẽ cho chúng tôi mức 5 phải không? Không điều gì trong trải nghiệm thiếu sự đảm bảo phải không? Nếu có thì tôi vô cùng, vô cùng xin lỗi, nhưng nếu anh cho 5 thì tốt quá.” Ben cũng không để ý chuyện này lắm (và kỳ lạ thay là không có ai gọi điện cả). Seth gọi đây là một chỉ số sai lệch vì người bán xe dành nhiều thời gian để hỏi xin đánh giá tốt (điều rõ ràng quan trọng với anh ta) hơn là cung cấp trải nghiệm tuyệt vời (điều cần đánh giá ngay từ đầu). Những nhóm bán hàng sai lầm đều làm theo như vậy. Ở một công ty, Alistair đã thấy một giám đốc kinh doanh gán số tiền bồi thường hằng quý với số lượng giao dịch đang giải quyết thay vì với số lượng giao dịch đã hoàn thành, tức là với lợi nhuận trên doanh số. Nhân viên bán hàng hoạt động hướng đến tiền, thế nên họ làm những gì họ vẫn làm: đi theo tiền. Trong trường hợp này, điều đó có nghĩa là cần đến hai quý để dọn sạch một sự thừa thãi khỏi quy trình – đây là khoảng thời gian đáng lẽ nên được sử dụng hiệu quả hơn vào việc hoàn tất các triển vọng đảm bảo chất lượng. Đương nhiên, sự hài lòng của khách hàng hay dòng quy trình rất quan trọng với một doanh nghiệp thành công. Nhưng nếu bạn muốn thay đổi hành vi, chỉ số của bạn phải gắn với sự thay đổi hành vi bạn muốn. Nếu đo lường thứ không gắn với mục tiêu, từ đó thay đổi hành vi của mình, thì bạn đang lãng phí thời gian. Tệ hơn nữa là bạn có thể tự lừa dối bản thân và ảo tưởng mọi thứ vẫn ổn. Điều đó không thể dẫn đến thành công. https://thuviensach.vn Một điều nữa bạn sẽ nhận ra ở các chỉ số là chúng thường đi theo cặp. Tỷ lệ chuyển đổi (tỷ lệ phần trăm người mua hàng) gắn với thời gian mua hàng (mất bao lâu để khiến một người mua hàng). Hai chỉ số này cho biết nhiều điều về dòng tiền của bạn. Tương tự, hệ số lan truyền (số người mà một người dùng mời tham gia thành công vào dịch vụ) và thời gian chu kỳ lan truyền (mất bao lâu để người dùng mời người khác) thúc đẩy tốc độ tiếp nhận khách hàng. Khi bắt đầu khám phá những con số củng cố kinh doanh, bạn sẽ nhận thấy những cặp này. Ẩn đằng sau chúng là một chỉ số chính như doanh thu, dòng tiền hay sự tiếp nhận của người sử dụng. Nếu muốn chọn những chỉ số đúng đắn, bạn cần lưu ý năm cặp: Chỉ số định tính và chỉ số định lượng Các chỉ số định tính thường không có cấu trúc, cảm tính, lộ liễu và khó tổng hợp; các chỉ số định lượng gồm số liệu thống kê, cung cấp những con số rõ ràng nhưng ít sâu sắc hơn. Chỉ số ảo và chỉ số tác động được Các chỉ số ảo có thể làm bạn an tâm, nhưng không thay đổi được cách bạn hành động. Chỉ số tác động được làm thay đổi hành vi bằng cách giúp bạn lựa chọn một loạt các hành động. Chỉ số giải thích và chỉ số báo cáo Các chỉ số thăm dò có tính suy đoán và cố đào sâu hơn điều chưa biết để tìm kiếm lợi thế cho bạn, còn chỉ số báo cáo giúp bạn theo sát các hoạt động bình thường, mang tính quản lý và hằng ngày. Chỉ số dẫn dắt và chỉ số thể hiện kết quả Chỉ số dẫn dắt giúp bạn hiểu được tương lai có tính dự đoán; chỉ số thể hiện kết quả giải thích quá khứ. Những chỉ số dẫn dắt tốt hơn vì bạn còn thời gian https://thuviensach.vn tác động vào chúng – con ngựa vẫn chưa rời khỏi chuồng. Chỉ số tương quan và chỉ số nguyên nhân Nếu hai chỉ số thay đổi cùng nhau, chúng gọi là có tương quan, nhưng nếu chỉ số này gây ra thay đổi cho chỉ số khác, chúng có quan hệ nguyên nhân kết quả. Nếu bạn phát hiện một mối quan hệ nguyên nhân-kết quả giữa thứ bạn muốn (như doanh thu) và thứ bạn có thể kiểm soát (như quảng cáo) thì bạn có thể thay đổi tương lai. Các nhà phân tích xem xét các chỉ số cụ thể thúc đẩy kinh doanh (được gọi là các chỉ số đánh giá hiệu suất công việc – KPI). Mọi ngành công nghiệp đều có KPI – nếu bạn làm chủ nhà hàng, chỉ số đó là số bàn có khách sử dụng trong một đêm; nếu là nhà đầu tư, chỉ số đó là lợi nhuận trên đầu tư; còn nếu là một website truyền thông, lượt truy cập quảng cáo là chỉ số chủ chốt, v.v… CHỈ SỐ ĐỊNH TÍNH VÀ CHỈ SỐ ĐỊNH LƯỢNG Dữ liệu định lượng rất dễ hiểu. Đó là những con số ta theo dõi và đo lường – chẳng hạn như điểm số thể thao và tỷ suất xem phim. Miễn là có thứ gì đó được xếp hạng, đếm hay đặt lên cân thì nó là định lượng. Dữ liệu định lượng nhìn rất đẹp và khoa học, đồng thời (cho là bạn tính toán đúng) bạn có thể tổng hợp, ngoại suy và đưa nó vào bảng tính. Nhưng dữ liệu định lượng chẳng mấy khi đủ để khởi động một doanh nghiệp. Bạn không thể hỏi từng người về những vấn đề họ gặp phải và thu thập câu trả lời định lượng. Lúc này, bạn cần dữ liệu đầu vào định tính. Dữ liệu định tính thường lộn xộn, có tỉnh chủ quan và mơ hồ. Nó là những cuộc phỏng vấn hay tranh cãi, nên khó định lượng. Bạn không dễ dàng đo đếm được dữ liệu định tính. Dữ liệu định lượng trả lời câu hỏi “cái gì” và “bao nhiêu”, còn dữ liệu định tính trả lời câu hỏi “tại sao”. Dữ liệu định lượng không màng tới cảm xúc, trong khi dữ liệu định tính lại đắm chìm trong cảm xúc. https://thuviensach.vn Ban đầu, bạn tìm kiếm dữ liệu định tính. Bạn không đo đếm các kết quả bằng số, thay vào đó bạn sẽ nói chuyện với mọi người – cụ thể là những người bạn cho là khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu hợp lý. Bạn đang khám phá. Bạn đang đi ra khỏi tòa nhà. Việc thu thập dữ liệu định tính có giá trị cần sự chuẩn bị. Bạn cần đặt ra câu hỏi cụ thể mà không dẫn dắt khách hàng tiềm năng hay chuyển hướng câu trả lời của họ. Bạn cần tránh để sự háo hức và khả năng thay đổi thực tại của bản thân xâm chiếm chủ đề phỏng vấn. Không chuẩn bị trước phỏng vấn sẽ gây ra kết quả sai lệch hoặc vô nghĩa. CHỈ SỐ ẢO VÀ CHỈ SỐ TÁC ĐỘNG ĐƯỢC Nhiều công ty khẳng định rằng họ định hướng theo dữ liệu (data- driven). Đáng tiếc là họ chỉ ôm chặt lấy phần dữ liệu, mà ít công ty tập trung vào từ còn lại: định hướng. Nếu bạn có một phần dữ liệu không thể xử lý, đó gọi là chỉ số ảo. Nếu tất cả những chỉ số đó chỉ ve vuốt cái tôi của bạn thì nó chẳng giúp ích gì. Bạn mong muốn dữ liệu sẽ truyền thông tin, định hướng, cải thiện mô hình kinh doanh và giúp bạn quyết định một loạt hành động. Bất kể khi nào nhìn vào một chỉ số, hãy tự hỏi: “Mình sẽ làm gì khác đi dựa trên thông tin này?” Nếu không trả lời được, có lẽ bạn không cần bận tâm về chỉ số đó quá nhiều. Và nếu bạn không biết những chỉ số nào sẽ thay đổi hành vi trong tổ chức của mình thì đó chưa phải là định hướng theo dữ liệu. Bạn chỉ đang lúng túng trong đống lầy dữ liệu thôi. Ví dụ, hãy xem xét “tổng lượt đăng ký”. Đây là một chỉ số ảo. Con số chỉ có thể tăng theo thời gian (đúng theo kiểu đồ thị “đi lên về bên phải” kinh điển) mà không cho biết người dùng đang làm gì hay liệu họ có giá trị với ta hay không. Họ có thể đăng ký vì ứng dụng rồi biến mất mãi mãi. Chỉ số “Tổng số người dùng hoạt động” tốt hơn một chút – cứ cho là bạn đã định nghĩa người dùng hoạt động một cách tử tế – nhưng đây vẫn là một chỉ https://thuviensach.vn số ảo. Nó cũng sẽ tăng dần theo thời gian trừ phi bạn làm gì đó cực kỳ sai lầm thôi. Chỉ số thực sự cần quan tâm – chỉ số tác động được – là “phần trăm người dùng hoạt động”. Đây là một chỉ số quan trọng vì nó cho biết mức độ cam kết với sản phẩm của người dùng. Khi bạn thay đổi điều gì ở sản phẩm, chỉ số này sẽ thay đổi theo, và nếu bạn thay đổi theo hướng tốt, chỉ số sẽ tăng lên. Điều đó có nghĩa là bạn có thể thử nghiệm, học hỏi và lặp lại nhiều lần với chỉ số này. Một chỉ số thú vị nữa là “số người dùng có được trong một khoảng thời gian cụ thể”. Thông thường, chỉ số này sẽ giúp bạn so sánh các phương pháp marketing khác nhau, chẳng hạn như một chiến dịch trên Facebook vào tuần đầu, một chiến dịch trên Reddit vào tuần thứ hai, một chiến dịch Google AdWords vào tuần thứ ba và một chiến dịch trên LinkedIn vào tuần thứ tư. Chia giai đoạn thử nghiệm theo thời gian bằng cách này không chuẩn xác nhưng lại tương đối dễ dàng3. Và ta có khả năng điều chỉnh việc này: nếu Facebook hiệu quả hơn LinkedIn thì bạn biết nơi để đầu tư rồi đấy. 3 Một cách hay hơn là tiến hành triển khai bốn chiến dịch đồng thời, dùng phân tích để chia nhóm người dùng thu được thành các phân khúc riêng. Bạn sẽ có được câu trả lời trong một tuần thay vì bốn tuần và kiểm soát những chỉ số khác như sự biến động thời vụ. Chúng ta sẽ tìm hiểu chi tiết hơn về phân khúc và phân tích nhóm trong phần sau. (TG) Các chỉ số tác động được không phải điều gì kỳ diệu. Chúng không bảo bạn phải làm gì – như trong ví dụ trước, bạn có thể thử thay đổi giá cả, phương tiện truyền đạt hoặc ngôn từ quảng cáo. Mấu chốt ở đây là bạn sẽ làm điều gì đó dựa trên dữ liệu mà bạn thu thập. KHUÔN MẪU: TÁM CHỈ SỐ ẢO CẦN COI CHỪNG Chúng ta rất dễ phải lòng những con số tăng dần theo thời gian. Đây là danh sách tám chỉ số ảo nổi bật cần tránh. https://thuviensach.vn 1. Số lượt truy cập. Đây là chỉ số từ thời kỳ đầu còn “non dại” của dịch vụ web. Nếu bạn sở hữu một trang chứa nhiều nội dung, con số này sẽ rất lớn. Thay vì đếm số lượt, hãy đếm số người. 2. Số lượt xem trang. Chỉ số này tốt hơn số lượt truy cập một chút vì nó đếm số lần ai đó giới thiệu trang. Nếu mô hình kinh doanh của bạn không phụ thuộc vào lượt xem trang (chẳng hạn không gian quảng cáo hiển thị) thì bạn nên tập trung vào đếm số người. 3. Số lượt ghé thăm. Liệu đây là một người ghé thăm một trăm lần hay một trăm người ghé thăm một lần? Không ổn. 4. Số người truy cập duy nhất. Tất cả những gì con số này cho biết là bao nhiêu người nhìn thấy trang chủ của bạn. Nó không nói lên gì về những điều họ làm, tại sao họ lại ghé thăm trang hay liệu họ bỏ đi hay không. 5. Số khách theo dõi/bạn bè/lượt thích. Việc đếm số người theo dõi và bạn bè chẳng gì hơn ngoài một cuộc thi về độ nổi tiếng nếu bạn không thể khiến họ làm gì có ích cho mình. Khi bạn biết có bao nhiêu người theo dõi sẽ làm theo yêu cầu của bạn thì lúc đó mới khẳng định bạn đã thu được gì đó. 6. Thời gian truy cập trang/số trang. Đây là những chỉ số thay thế ít giá trị cho sự cam kết hoặc hoạt động thực tế trừ khi doanh nghiệp của bạn gắn với hành vi này. Nếu khách hàng dành nhiều thời gian trên trang để phàn nàn hoặc yêu cầu hỗ trợ từ bạn, đây có lẽ là một điều tệ hại. 7. E-mail thu thập được. Một danh sách gửi mail dài cho những người háo hức về công ty khởi nghiệp mới của bạn cũng tốt, nhưng đến khi bạn biết có bao nhiêu người sẽ mở e-mail bạn gửi (và tìm hiểu những thứ trong mail), thì điều này không hữu dụng. Hãy gửi e-mail thử nghiệm cho một số người theo dõi đã đăng ký và xem họ có làm điều bạn nói hay không. 8. Số lượt tải về. Mặc dù điều này đôi khi ảnh hưởng đến thứ hạng của bạn trong cửa hàng ứng dụng nhưng chỉ lượt tải về thôi không mang lại giá trị https://thuviensach.vn thực. Hãy xét đến hoạt động kích hoạt, tạo tài khoản hay điều gì khác. CHỈ SỐ GIẢI THÍCH VÀ CHỈ SỐ BÁO CÁO Avinash Kaushik, tác giả và người thuyết giảng Tiếp thị số của Google, cho biết cựu Bộ trưởng Quốc phòng Donald Rumsfeld có hiểu biết về lĩnh vực phân tích. Theo Rumsfeld thì: Có những thứ đã biết là biết; có những điều ta biết rằng ta biết. Có những thứ biết là chưa biết; chính xác hơn là có những điều mà hiện tại ta biết rằng ta không biết. Nhưng cũng có những thứ ta không biết là không biết – những điều ta không biết rằng ta không biết. Hình 2-1 thể hiện bốn loại thông tin này. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 2-1. Tài năng tiềm ẩn của Donald Rumsfeld Điều “biết là không biết” là một hoạt động báo cáo – như đếm tiền, số người dùng hoặc số dòng mã. Ta biết rằng ta không biết giá trị chỉ số, vậy nên ta đi tìm hiểu. Ta có thể sử dụng những chỉ số này trong kế toán (“Hôm nay ta bán được bao nhiêu thiết bị?”) hoặc đo kết quả thí nghiệm (“Thiết bị màu xanh hay màu đỏ bán được nhiều hơn?”), nhưng ở cả hai trường hợp, ta biết ta cần đến chỉ số. Điều “không biết là không biết” có liên hệ nhiều nhất với công ty khởi nghiệp: tìm hiểu để khám phá thứ gì đó mới mẻ sẽ giúp bạn đột phá thị trường. Chúng ta sẽ tìm hiểu trong nghiên cứu tình huống tiếp theo, đó là cách Circle of Friends đã tìm ra người dùng phù hợp nhất với họ là các bà mẹ. Điều “không biết là không biết” chính là nơi ẩn chứa điều kỳ diệu. Chúng dẫn ta vào nhiều lối tư duy nhầm lẫn, nhưng cũng hy vọng sẽ mang đến khoảnh khắc khiến ta thốt lên “Eureka!” khi thông suốt được ý tưởng. Điều này khớp với lời Steve Blank nói về việc một công ty khởi nghiệp nên dành thời gian thực hiện: tìm kiếm một mô hình kinh doanh có khả năng mở rộng và lặp lại. Phân tích đều có vai trò nhất định trong cả bốn góc của Rumsfeld: ◆ Có thể kiểm tra thông tin và giả thiết – chẳng hạn như tỷ lệ mở và tỷ lệ chuyển đổi – để đảm bảo chúng ta không lừa dối bản thân, và kiểm tra xem liệu kế hoạch kinh doanh có chính xác hay không. ◆ Có thể kiểm tra trực giác của ta, biến giả thiết thành bằng chứng. ◆ Có thể cung cấp dữ liệu cho những bảng tính, biểu đồ thác nước và các cuộc họp hội đồng. ◆ Có thể giúp ta tìm ra mỏ vàng cơ hội để xây dựng doanh nghiệp. Trong giai đoạn đầu của công ty khởi nghiệp, vấn đề “không biết là không biết” quan trọng nhất vì chúng có thể trở thành vũ khí bí mật của bạn. https://thuviensach.vn NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: CIRCLE OF MOMS KHÁM PHÁ CON ĐƯỜNG ĐẾN THÀNH CÔNG Circle of Friends từng là một ý tưởng đơn giản: một ứng dụng Facebook cho phép bạn tổ chức bạn bè vào các nhóm vì mục đích chia sẻ nội dung mục tiêu. Mike Greenfield và những người đồng sáng lập thành lập công ty vào tháng Chín năm 2007, không lâu sau khi Facebook triển khai nền tảng phát triển của mình. Việc tính toán thời gian vô cùng hoàn hảo: Facebook trở thành nơi lan truyền có tính mở để thu hút người dùng mới nhanh chóng và xây dựng một công ty khởi nghiệp. Chưa hề có một nền tảng nào trước đó lại có nhiều người dùng và có tính mở đến vậy (Facebook có khoảng 50 triệu người dùng ở thời điểm đó). Tính đến giữa năm 2008, Circle of Friends đã có 10 triệu người dùng. Mike tập trung vào tăng trưởng hơn bất cứ điều gì. Anh nói “Nó như việc chiếm đất”, và Circle of Friends rõ ràng đã lan truyền mạnh. Nhưng tồn tại một vấn đề, đó là quá ít người thực sự sử dụng sản phẩm. Theo Mike, chưa đến 20% số nhóm có hoạt động sau khi tạo nhóm lần đầu. “Chúng tôi có khoảng vài triệu khách truy cập duy nhất hằng tháng từ số 10 triệu người dùng đó, nhưng với một mạng xã hội lớn như vậy, chúng tôi biết thế là chưa đủ và việc kiếm tiền có vẻ sẽ rất khó khăn.” Vậy nên Mike tiếp tục đào sâu vào vấn đề. Anh bắt đầu lướt qua cơ sở dữ liệu người dùng và những gì họ đang làm. Lúc đó, công ty không hề có bảng phân tích chuyên sâu, nhưng Mike vẫn có thể tiến hành một số phân tích giải thích. Và anh tìm ra một phân khúc người dùng – các bà mẹ, chính xác hơn – đi ngược lại với xu hướng gắn kết hời hợt của đa số người dùng. Đây là những gì anh tìm được: • Tin nhắn của những bà mẹ gửi tới nhau dài hơn trung bình 50%. • Họ có xu hướng đính kèm ảnh vào bài đăng nhiều hơn 115%. https://thuviensach.vn • Họ có xu hướng tham gia vào một cuộc nói chuyện xuyên suốt (hay sâu) nhiều hơn 110%. • Họ có những người bạn mà một khi được mời sẽ có xu hướng trở thành người dùng gắn kết nhiều hơn 50%. • Họ có xu hướng nhấp vào thông báo trên Facebook nhiều hơn 75%. • Họ có xu hướng nhấp vào các mục trên trang chủ cập nhật tin tức của Facebook nhiều hơn 180%. • Họ có xu hướng chấp nhận lời mời ứng dụng nhiều hơn 60%. Những con số này hấp dẫn đến mức ngay tháng Sáu năm 2008, Mike và đội ngũ đã hoàn toàn chuyển hướng sự tập trung. Họ chuyển trọng tâm. Và tháng Mười năm 2008, Circle of Moms được triển khai trên Facebook. Ban đầu, số lượng người dùng giảm do thay đổi trọng tâm, nhưng đến năm 2009, đội đã gia tăng cộng đồng sử dụng lên con số 4,5 triệu người – và không giống như những người dùng mất đi khi thay đổi, những người này lại gắn bó một cách tích cực. Công ty trải qua vài thăng trầm sau đó do Facebook hạn chế khả năng lan truyền của các ứng dụng. Cuối cùng, công ty đã tách khỏi nền tảng Facebook và phát triển độc lập, sau đó đã bán cho Tập đoàn Sugar vào đầu năm 2012. TÓM TẮT • Circle of Friends là ứng dụng tương tác xã hội đúng chỗ vào đúng thời điểm nhưng sai thị trường. • Bằng cách phân tích đặc điểm gắn kết và hành vi tích cực của người dùng, sau đó tìm hiểu điểm chung giữa những người dùng này, công ty đã tìm ra thị trường đúng đắn để cung cấp dịch vụ. https://thuviensach.vn • Khi đã tìm được mục tiêu, công ty tập trung – toàn lực đến mức thay đổi cả tên. Chuyển đổi hoặc thất bại, và sẵn sàng không quay đầu lại. BÀI HỌC PHÂN TÍCH RÚT RA Chìa khóa thành công của Mike cùng Circle of Moms nằm ở khả năng đào sâu dữ liệu và tìm kiếm những đặc điểm, cơ hội có ý nghĩa. Mike khám phá ra điều “không biết là không biết” dẫn đến một cuộc đánh cược lớn, đáng sợ và liều lĩnh (bỏ hẳn tên chung Circle of Friends để tập trung vào một thị trường ngách cụ thể), điều đó như thể một canh bạc – nhưng là canh bạc dựa trên dữ liệu. Có một “khối lượng tới hạn (critical mass)” độ gắn bó cần thiết để một cộng đồng phát triển. Một chút thành công có thể không tạo được cho bạn vận tốc để thoát ly. Vì thế, tốt hơn hãy hướng sự gắn bó nồng nhiệt tới một thị trường mục tiêu nhỏ hơn và dễ tấn công hơn. Tính lan truyền cần có sự tập trung. CHỈ SỐ DẪN DẮT VÀ CHỈ SỐ THỂ HIỆN KẾT QUẢ Cả chỉ số dẫn dắt và chỉ số thể hiện kết quả đều có ích dù chúng phục vụ mục đích khác nhau. Chỉ số dẫn dắt (đôi khi gọi là chỉ thị dẫn dắt) có mục đích dự đoán tương lai. Chẳng hạn số khách hàng triển vọng hiện tại trong phễu bán hàng cho bạn cảm quan về số lượng khách hàng mới sẽ thu được trong tương lai. Nếu số khách hàng triển vọng hiện tại rất nhỏ thì bạn sẽ khó kiếm thêm được khách hàng mới. Bạn có thể tăng số khách hàng triển vọng và kỳ vọng số khách hàng mới sẽ gia tăng. Mặt khác, chỉ số thể hiện kết quả, chẳng hạn như tỷ lệ khách rời bỏ (là số khách hàng rời bỏ dịch vụ trong khoảng thời gian nhất định) cho thấy dấu https://thuviensach.vn hiệu có vấn đề tồn tại, nhưng đợi đến khi bạn thu thập được dữ liệu và nhận ra vấn đề là gì thì đã quá muộn. Khách hàng đã bỏ đi thì sẽ không quay lại. Điều này không có nghĩa là bạn không thể tác động lên một chỉ số thể hiện kết quả (tức là hành động để cải thiện tỷ lệ khách rời bỏ và rồi đo lại lần nữa), nhưng nó chỉ giống việc đóng cửa chuồng khi ngựa đã chạy hết. Ngựa mới sẽ không chạy nhưng bạn đã mất vài con rồi. Vào những ngày đầu của công ty khởi nghiệp, bạn sẽ không có đủ dữ liệu để biết được mối liên hệ giữa một chỉ số hiện tại với một chỉ số khác trong tương lai, vì thế hãy đo lường các chỉ số thể hiện kết quả ngay từ đầu. Các chỉ số này vẫn có ích và có thể cung cấp một vạch ranh giới vững chắc về hiệu suất. Để các chỉ số dẫn dắt có tác dụng, bạn cần có khả năng phân tích nhóm và so sánh nhóm khách hàng theo thời gian. Ví dụ, hãy xem xét số lượng phàn nàn của khách hàng. Bạn có thể theo dõi số cuộc gọi hỗ trợ trong một ngày, đến khi bạn đạt được số lượng cuộc gọi để sử dụng. Trước đó, bạn có thể theo dõi số lượt phàn nàn của khách hàng trong giai đoạn 90 ngày. Cả hai có thể là chỉ số dẫn dắt của lượng khách hàng rời bỏ: nếu lượng phàn nàn tăng thì có vẻ sẽ ngày càng nhiều khách hàng ngừng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Với vai trò làm chỉ số dẫn dắt, phàn nàn của khách hàng cũng cho bạn biết những lý lẽ để đào sâu tìm hiểu vấn đề đang xảy ra, tại sao khách hàng lại phàn nàn nhiều và giải quyết những vấn đề đó. Giờ hãy xem xét các chỉ số về việc hủy tài khoản hoặc hoàn trả sản phẩm. Cả hai đều quan trọng, nhưng đo được sau khi sự việc đó diễn ra. Chúng chỉ định rõ vấn đề, chỉ có điều là quá muộn để ngăn việc mất đi khách hàng. Khách hàng rời bỏ là chỉ số quan trọng (sẽ được thảo luận cụ thể trong suốt cuốn sách), nhưng nhìn vào chúng một cách thiển cận sẽ không khiến bạn lặp lại và thích nghi ở tốc độ cần thiết. Các chỉ số có mặt ở khắp nơi. Trong một công ty phần mềm doanh nghiệp, lượt đặt hàng sản phẩm mới theo quý là một chỉ số thể hiện kết quả về thành https://thuviensach.vn công trong bán hàng. Ngược lại, khách hàng tiềm năng chất lượng mới là một chỉ số dẫn dắt vì chúng sẽ giúp bạn dự đoán được thành công trong bán hàng trước thời hạn. Nhưng theo lời bất kỳ người nào từng làm việc trong lĩnh vực bán hàng B2B (doanh nghiệp tới doanh nghiệp), ngoài khách hàng tiềm năng chất lượng, bạn sẽ cần hiểu biết rõ về tỷ lệ chuyển đổi và độ dài chu kỳ bán hàng. Chỉ khi đó bạn mới có thể đưa ra ước tính thực tế về khối lượng kinh doanh cần đặt là bao nhiêu. Trong một số trường hợp, chỉ số thể hiện kết quả của một nhóm thuộc công ty này lại là chỉ số dẫn dắt cho nhóm khác. Chẳng hạn ta biết số lượt đặt hàng theo quý là chỉ số thể hiện kết quả đối với nhân viên bán hàng (hợp đồng đã ký sẵn rồi), nhưng với phòng tài chính mà tập trung vào thu thập thanh toán thì đây lại là chỉ số dẫn dắt về doanh thu kỳ vọng (do doanh thu thực vẫn chưa xác định). Cuối cùng, bạn cần quyết định liệu thứ bạn đang theo dõi có giúp bạn đưa ra quyết định đúng đắn sớm hơn không. Như đã nói, một chỉ số thực phải có khả năng tác động. Ta đều có thể tác động lên các chỉ số thể hiện kết quả và dẫn dắt nhưng các chỉ số dẫn dắt cho biết điều gì sẽ xảy ra, giúp giảm thời gian chu kỳ và khiến bạn tinh gọn hơn. CHỈ SỐ TƯƠNG QUAN VÀ CHỈ SỐ NGUYÊN NHÂN Tại Canada, sử dụng lốp xe cho mùa đông có liên quan đến xu hướng giảm tai nạn. Người ta sử dụng lốp xe cho mùa đông mềm hơn khi thời tiết lạnh, nhưng nhiều tai nạn hơn xảy ra vào mùa hè4. Có phải điều này nghĩa là chúng ta nên yêu cầu tài xế dùng lốp xe mùa đông suốt cả năm? Chắc chắn là không thể – vào đường mùa hè nóng nực, lốp xe mềm hơn khiến khả năng phanh rất kém và xảy ra nhiều tai nạn hơn. 4 http://www.statcan.gc.ca/pub/82-003-x/2008003/article/10648/c g/5202438-eng.htm https://thuviensach.vn Các yếu tố khác như số giờ lái xe và kỳ nghỉ hè có thể cũng góp phần vào việc tăng tỷ lệ tai nạn. Nhưng chỉ nhìn vào một mối tương quan đơn giản mà không đòi hỏi nguyên nhân thường dẫn đến quyết định tệ hại. Có mối tương quan giữa lượng tiêu thụ kem và chết đuối. Có phải vì thế ta nên cấm ăn kem để ngăn chặn chết đuối không? Hay nên xác định lượng tiêu thụ kem để dự đoán vận mệnh giá cổ phiếu của nhà tang lễ? Không phải vậy: kem và tỷ lệ chết đuối xảy ra đều bởi thời tiết mùa hè. Tìm ra mối tương quan giữa hai chỉ số là điều tốt. Các mối tương quan giúp bạn dự đoán điều sẽ xảy ra. Nhưng tìm ra nguyên nhân điều gì nghĩa là bạn có thể thay đổi điều đó. Thông thường, nguyên nhân không chỉ đơn giản là mối quan hệ một-một. Nhiều tác nhân kết hợp dẫn đến điều gì đó. Trong trường hợp tai nạn xe vào mùa hè, ta phải xem xét yếu tố tiêu thụ đồ uống có cồn, số tài xế còn non tay trên đường, số giờ ban ngày nhiều hơn, những kỳ nghỉ hè và nhiều yếu tố khác. Thế nên, bạn sẽ ít khi thu được mối quan hệ nguyên nhân 100%. Bạn sẽ có được nhiều chỉ số độc lập, mỗi chỉ số trong đó lại “giải thích” một phần hành vi của chỉ số phụ thuộc. Nhưng ngay cả một mức độ nguyên nhân nhất định cũng rất giá trị. Bạn chứng minh nguyên nhân bằng cách tìm ra mối tương quan, sau đó thực hiện thí nghiệm mà bạn có thể điều khiển các biến khác và đo lường sự khác biệt. Việc này rất khó bởi không có hai người dùng nào giống hệt nhau; đôi khi ta gần như không thể áp một số lượng người đáng kể vào một thí nghiệm được kiểm soát một cách đúng đắn trong thế giới thực. Nếu có số người dùng đủ lớn, bạn có thể thực hiện một bài kiểm tra độ tin cậy mà không điều khiển các biến khác, vì sau cùng tác động của các biến khác đều tương đối không quan trọng. Đó là lý do Google kiểm tra được các yếu tố rất nhỏ như màu của một siêu liên kết5, và cũng là lý do Microsoft biết chính xác thời gian tải trang chậm ảnh hưởng thế nào đến tỷ lệ tìm kiếm6. Còn đối với công ty khởi nghiệp mức trung bình, bạn sẽ cần thực https://thuviensach.vn hiện các bài kiểm tra đơn giản hơn mà chỉ thử nghiệm một số thứ, sau đó so sánh những bài kiểm tra đó đã thay đổi công ty ra sao. 5 http://gigaom.com/2009/07/09/when-it-comes-to-links-color-matters/ 6 http://velocityconf.com/velocity2009/public/schedule/detail/8523 Ta sẽ sớm tìm hiểu những loại hình thử nghiệm và phân khúc, còn bây giờ hãy xác nhận điều này: mối tương quan là tốt. Nguyên nhân thì càng tuyệt vời. Đôi khi bạn có thể phải bám lấy yếu tố đầu, nhưng bạn luôn nên cố gắng khám phá yếu tố sau nữa. DỊCH CHUYỂN MỤC TIÊU Khi lựa chọn mục tiêu ban đầu là bạn đang vạch ra một ranh giới có thể thay đổi được – chứ không phải cố định. Bạn đang theo đuổi một mục tiêu di động vì bạn thực sự chưa biết định nghĩa thành công thế nào. Điều chỉnh mục tiêu và cách xác định chỉ số chủ chốt là việc có thể chấp nhận nếu bạn đang thực sự thành thật với bản thân, nhận ra sự thay đổi có ý nghĩa cho công ty mà không phải là hạ thấp kỳ vọng để bạn có thể tiếp tục bước đi mặc cho những bằng chứng cản bước. Khi sản phẩm ban đầu của bạn – sản phẩm khả thi tối thiểu – xuất hiện trên thị trường và bạn đang có được những khách hàng thích nghi nhanh và thử nghiệm sản phẩm, bạn thậm chí sẽ không biết cách họ sử dụng ra sao (mặc dù bạn có thể đưa ra giả định). Đôi lúc sẽ có một khoảng cách rất lớn giữa điều bạn giả định và điều người dùng thực hiện trong thực tế. Bạn xây dựng trò chơi đa người chơi và rồi phát hiện ra họ đang dùng dịch vụ của bạn làm công cụ tải ảnh. Không tin sao? Đó chính là cách Flickr đã bắt đầu. Tuy nhiên, đôi khi khoảng cách khác biệt lại nhỏ hơn. Bạn có thể giả định người ta phải dùng sản phẩm của bạn hằng ngày mới khiến bạn thành công, nhưng hóa ra không phải vậy. Trong những trường hợp này, việc làm hợp lý https://thuviensach.vn là cập nhật các chỉ số phù hợp, miễn là bạn có thể chứng tỏ được giá trị tạo ra. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: HIGHSCORE HOUSE XÁC ĐỊNH “NGƯỜI DÙNG HOẠT ĐỘNG” HighScore House khởi đầu là một ứng dụng đơn giản cho phép các bậc phụ huynh liệt kê việc nhà và rèn luyện con cái bằng hệ thống điểm. Trẻ có thể hoàn thành việc nhà, tích điểm và chuyển đổi điểm thành phần thưởng mong muốn. Lúc HighScore House triển khai MVP, công ty đã có sẵn vài trăm gia đình để thử nghiệm. Đội sáng lập đã vạch sẵn ranh giới: để MVP được đánh giá là thành công, cha mẹ và con cái sẽ phải sử dụng ứng dụng bốn lần một tuần. Những gia đình như vậy sẽ được xem là “hoạt động”. Đó là một mức cao nhưng là mức tốt. Sau khoảng một tháng, tỷ lệ gia đình hoạt động thấp hơn mức được vạch ra. Đội ngũ sáng lập hết sức thất vọng nhưng vẫn kiên trì thử nghiệm với nỗ lực cải thiện sự gắn kết: • Họ thay đổi dòng đăng ký (làm cho nó rõ ràng và tăng tính giáo dục để gia tăng lượt đăng ký chất lượng cũng như cải thiện quá trình làm quen và biết cách sử dụng). • Họ gửi thông báo qua e-mail nhắc nhở phụ huynh hằng ngày. • Họ gửi e-mail giao dịch cho phụ huynh dựa trên hoạt động con cái thực hiện trên hệ thống. Sau mỗi lần đều có sự cải thiện nhất định nhưng chưa có hoạt động nào thay đổi rõ rệt được tình hình để kết luận MVP đã thành công. https://thuviensach.vn Sau đó, nhà đồng sáng lập kiêm CEO Kyle Seaman đã làm một việc quan trọng: anh đã gọi điện và nói chuyện với nhiều phụ huynh. Anh bắt đầu gọi cho những bậc cha mẹ đã đăng ký nhưng chưa hoạt động. Ban đầu, anh tìm tới những người đã hoàn toàn bỏ HighScore House (“rời bỏ hoàn toàn”). Nhiều người trong số đó thấy ứng dụng chưa giải quyết được phần lớn nỗi lòng của họ. Không sao. Đội ngũ sáng lập chưa bao giờ giả định thị trường là “toàn bộ các bậc cha mẹ” – định nghĩa đó quá rộng, đặc biệt là đối với phiên bản đầu tiên của sản phẩm. Kyle đang tìm kiếm một tập hợp gia đình nhỏ hơn mà HighScore House có thể gây ảnh hưởng để công ty thu hẹp phân khúc thị trường và tập trung vào đó. Sau đó, Kyle gọi cho những gia đình đã đang sử dụng HighScore House nhưng chưa đủ nhiều để gọi là hoạt động. Nhiều gia đình trong số này đã phản hồi tích cực: “Chúng tôi đang dùng HighScore House. Tuyệt lắm. Lần đầu tiên chúng tôi thấy bọn trẻ có thói quen dọn giường!” Phản hồi từ những bậc cha mẹ này quả là bất ngờ. Nhiều người chỉ dùng HighScore House một, hai lần mỗi tuần, nhưng họ thu được giá trị từ sản phẩm. Từ đây, Kyle đã nghiên cứu việc phân khúc và kiểu gia đình nào quan tâm nhiều hay ít tới sản phẩm công ty cung cấp. Anh bắt đầu hiểu ra hạn mức sử dụng ban đầu mà đội đặt ra không nhất quán với cách những khách hàng gắn bó sử dụng sản phẩm. Điều đó không có nghĩa là đội không nên dự đoán. Nếu không có vạch ranh giới ban đầu, họ sẽ không có tiêu chuẩn để tìm hiểu, và Kyle có thể đã không nhấc điện thoại lên gọi. Nhưng giờ đây, anh đã thực sự hiểu được khách hàng. Sự kết hợp dữ liệu định lượng và định tính chính là chìa khóa. Nhờ vào việc tìm hiểu đó, đội đã xác định lại ngưỡng “người dùng hoạt động” để phản ánh chính xác hơn hành vi người dùng hiện tại. Việc điều chỉnh chỉ số chủ chốt với họ không có vấn đề gì vì họ hoàn toàn hiểu được lý do điều chỉnh và có thể biện hộ cho thay đổi đó. https://thuviensach.vn TÓM TẮT • HighScore House đã vạch ra ranh giới đầy táo bạo ngay lúc đầu – nhưng kết quả là không đạt được. • Nhóm đã nhanh chóng thử nghiệm để cải thiện số người dùng hoạt động nhưng vẫn không đủ để thay đổi tình thế. • Họ gọi điện và nói chuyện với khách hàng, nhận ra rằng họ vẫn tạo ra giá trị cho một phân khúc người dùng với chỉ số sử dụng thấp hơn. BÀI HỌC PHÂN TÍCH RÚT RA Trước hết, hãy hiểu rõ khách hàng của mình. Không có gì thay thế được sự gắn bó với khách hàng và người dùng một cách trực tiếp. Mọi con số trên thế giới không thể giải thích tại sao sự việc xảy ra. Hãy nhấc máy ngay lúc này và gọi cho một khách hàng, kể cả với người không gắn bó với mình nữa. Việc thứ hai là đưa ra phỏng đoán ban đầu và đặt mục tiêu cho những yếu tố bạn nghĩ là thể hiện thành công, nhưng đừng thử nghiệm bản thân đến mức đưa mình vào quên lãng. Hạ thấp chuẩn nếu cần thiết, nhưng không phải vì mục tiêu vượt qua nó: đó là gian dối. Hãy sử dụng dữ liệu định tính để hiểu rõ giá trị bạn tạo ra và điều chỉnh chỉ khi nào vạch ranh giới mới phản ánh được cách các khách hàng (trong phân khúc cụ thể) sử dụng sản phẩm. PHÂN KHÚC, NHÓM, THỬ NGHIỆM A/B VÀ PHÂN TÍCH ĐA BIẾN Thử nghiệm là trọng tâm của Phân tích tinh gọn. Thử nghiệm luôn xoay quanh việc so sánh hai sự vật với nhau thông qua phân khúc, phân tích nhóm hoặc thử nghiệm A/B. Đây là những khái niệm quan trọng đối với bất kỳ ai đang cố gắng thực hiện việc so sánh khoa học cần để khẳng định một thay đổi sẽ được giải thích cụ thể sau đây. https://thuviensach.vn Phân khúc Phân khúc đơn giản là một nhóm chia sẻ đặc điểm chung. Đặc điểm đó có thể là những người dùng Firefox, hoặc khách đi nhà hàng chuyên đặt trước chứ không vào bất chợt, hoặc hành khách mua vé hạng thương gia, hoặc các bậc cha mẹ lái xe bán tải. Trên các trang web, bạn phân khúc khách ghé thăm dựa theo một phạm vi thông tin về nhân khẩu và kỹ thuật, sau đó so sánh phân khúc này với phân khúc khác. Nếu khách sử dụng trình duyệt Firefox có lượt mua hàng ít hơn rõ rệt, hãy tiến hành kiểm tra thêm để tìm hiểu lý do. Nếu con số người dùng gắn kết bất thường là khách từ Úc, hãy khảo sát họ để tìm ra lý do và sau đó cố gắng tạo ra thành công tương tự với thị trường khác. Phân khúc có tác dụng với mọi lĩnh vực và mọi loại hình marketing, không riêng gì các trang web. Các nhà marketing qua mail trực tiếp đã thực hiện phân khúc trong nhiều thập kỷ với thành công tuyệt vời. Phân tích nhóm Loại phân tích thứ hai so sánh các nhóm tương đồng qua thời gian gọi là phân tích nhóm. Khi xây dựng và thử nghiệm sản phẩm, bạn sẽ lặp lại chu kỳ liên tục. Người sử dụng tham gia vào hệ thống của bạn trong tuần đầu tiên sẽ có trải nghiệm khác biệt so với người tham gia về sau. Chẳng hạn, toàn bộ người dùng có thể trải qua chu kỳ dùng thử miễn phí ban đầu, sử dụng, chi trả rồi từ bỏ. Khi việc này xảy ra, bạn sẽ điều chỉnh mô hình kinh doanh. Người dùng bản dùng thử vào tháng thứ nhất sẽ có trải nghiệm khác biệt so với người dùng vào tháng thứ năm. Việc đó ảnh hưởng thế nào đến việc họ rời bỏ? Để tìm hiểu điều này, chúng ta sử dụng phân tích nhóm. Mỗi nhóm người dùng là một nhóm – những người tham gia vào thử nghiệm xuyên suốt chu kỳ sử dụng sản phẩm. Bạn có thể so sánh các nhóm với nhau để tìm xem, ở mức tổng thể, liệu các chỉ số chính có tiến triển tốt lên theo https://thuviensach.vn thời gian không. Dưới đây là một ví dụ cho thấy tại sao phân tích nhóm lại quan trọng với công ty khởi nghiệp. Tưởng tượng bạn đang điều hành một hãng bán lẻ trực tuyến. Mỗi tháng, bạn thu được một nghìn khách hàng mới và những người này tiêu một số tiền nào đó. Bảng 2-1 cho thấy doanh thu trung bình từ khách hàng của bạn tính từ năm tháng đầu hoạt động. Bảng 2-1. Doanh thu trung bình trong năm tháng Bạn không tìm hiểu được gì nhiều từ bảng này. Tình hình tốt lên hay xấu đi? Do bạn không so sánh những khách hàng gần đây với khách hàng cũ – và vì bạn trộn lẫn việc mua hàng của khách hàng đã gắn bó năm tháng với những người mới nên khó nói lên được gì. Toàn bộ dữ liệu này thể hiện doanh thu có giảm nhẹ rồi lại phục hồi. Nhưng doanh thu trung bình thì khá ổn định. https://thuviensach.vn Giờ hãy xem xét nhóm dữ liệu tương tự, được chia nhỏ ra theo tháng mà nhóm khách hàng đó bắt đầu sử dụng trang web. Bảng 2-2 cho thấy một điều quan trọng đang diễn ra. Các khách hàng ghé thăm vào tháng thứ năm tiêu tốn trung bình 9 đô-la trong tháng đầu tiên họ sử dụng – gần gấp đôi những người ghé thăm vào tháng thứ nhất. Đó hẳn là một sự tăng trưởng lớn! https://thuviensach.vn Bảng 2-2. So sánh doanh thu theo tháng khách hàng ghé thăm https://thuviensach.vn Một cách khác để hiểu được nhóm là tổ chức dữ liệu theo trải nghiệm người dùng – như trường hợp trong bảng 2-3, chúng tôi đã làm việc này theo số tháng họ sử dụng hệ thống. Cách này cho biết một chỉ số quan trọng nữa: tốc độ doanh thu giảm sau tháng đầu tiên. https://thuviensach.vn Bảng 2-3. Phân tích nhóm dữ liệu doanh thu Phân tích nhóm biểu diễn một góc nhìn rõ ràng hơn nhiều. Trong ví dụ này, việc kiếm tiền hời hợt ở những tháng đầu đã làm giảm tình trạng chung của các chỉ số. Nhóm tháng Một ở hàng đầu tiên tiêu 5 đô-la trong tháng đầu tiên, sau đó giảm dần chỉ còn 0,50 đô-la ở tháng thứ năm. Nhưng chi tiêu tháng đầu tiên lại đang tăng rõ rệt, và tỷ lệ giảm dường như cũng tốt hơn: Nhóm tháng Tư tiêu 8 đô-la trong tháng đầu và 7 đô-la trong tháng thứ hai. Một công ty trông có vẻ trì trệ mà thực tế lại đang phát triển. Và bạn biết chỉ số nào cần tập trung: sự sụt giảm doanh số bán hàng sau tháng đầu tiên. Hình thức báo cáo này cho phép bạn nhìn thấy khuôn mẫu rõ ràng qua vòng đời của một khách hàng, thay vì san sẻ ra hết toàn bộ khách hàng một cách mù quáng mà không tính đến vòng đời tự nhiên mà một khách hàng phải trải qua. Có thể thực hiện phân tích nhóm cho chỉ số doanh thu, rời bỏ, truyền miệng, chi phí hỗ trợ hay bất cứ chỉ số nào bạn quan tâm. Thử nghiệm A/B và Phân tích đa biến Những thử nghiệm nhóm mà so sánh các nhóm giống Bảng 2-2 được gọi là các nghiên cứu theo thời gian (longitudinal study) do dữ liệu được thu thập gắn với chu kỳ tự nhiên của một nhóm khách hàng. Trái lại, những nghiên cứu mà trong đó các nhóm khác nhau thuộc chủ thể thử nghiệm được cung cấp những trải nghiệm khác nhau cùng lúc được gọi là nghiên cứu tại một thời điểm (cross-sectional study). Nghiên cứu tại một thời điểm tiến hành cho một nửa số khách ghé thăm đường dẫn màu lam và nửa còn lại nhận đường dẫn màu xanh lá cây để xem nhóm nào có xu hướng dễ nhấp vào liên kết đó hơn. Khi chúng ta so sánh một thuộc tính trong trải nghiệm của chủ thể, chẳng hạn như màu đường dẫn, và giả sử mọi yếu tố khác đều như nhau, chúng ta đang tiến hành thử nghiệm A/B. Bạn có thể thử nghiệm mọi thứ về sản phẩm, nhưng tốt nhất hãy tập trung vào các bước và giả thiết quan trọng. Kết quả có thể thành công rõ rệt: Jay https://thuviensach.vn Parmar, nhà đồng sáng lập trang bán vé vốn cộng đồng Picatic, cho biết chỉ đơn giản thay đổi câu kêu gọi hành động của công ty từ “Get started free” thành “Try it out free” đã tăng số người nhấp vào đề nghị – gọi là tỷ lệ nhấp chuột vào – lên 376% trong 10 ngày. Thử nghiệm A/B có vẻ tương đối đơn giản nhưng lại có vấn đề. Nếu bạn không phải là công ty web lớn như Bing hay Google với đủ lưu lượng để chạy thử nghiệm riêng một yếu tố như màu đường dẫn hay tốc độ trang và nhanh chóng có được câu trả lời, bạn sẽ có nhiều thứ cần thử nghiệm hơn khả năng lưu lượng. Bạn có thể sẽ muốn kiểm nghiệm cả màu trang web, nội dung lời kêu gọi hành động và bức tranh bạn trình chiếu cho khách ghé thăm. Thay vì chạy một chuỗi các thử nghiệm riêng biệt lần lượt – việc này sẽ trì hoãn chu kỳ tìm hiểu của bạn – bạn có thể phân tích tất cả cùng lúc nếu sử dụng phương pháp phân tích đa biến. Phương pháp này dựa trên phân tích thống kê kết quả để xem yếu tố nào có tương quan mạnh mẽ với sự tiến triển của một chỉ số chủ chốt. Hình 2-2 minh họa bốn cách nêu trên để chia nhỏ người dùng vào các nhóm phụ và phân tích hoặc thử nghiệm những nhóm này. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 2-2. Nhóm, phân khúc, thử nghiệm A/B và phân tích đa biến CHU KỲ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU TINH GỌN Phần lớn nội dung Phân tích dữ liệu tinh gọn là về việc tìm ra một chỉ số có ý nghĩa, sau đó chạy thử nghiệm để cải thiện cho đến khi chỉ số đủ đảm bảo để bạn chuyển sang vấn đề tiếp theo hoặc giai đoạn tiếp theo trong doanh nghiệp. Quá trình này được thể hiện trong Hình 2-3. Cuối cùng, bạn sẽ tìm thấy một mô hình kinh doanh bền vững, có thể lặp lại, tăng trưởng và học cách mở rộng quy mô của nó. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 2-3. Chu kỳ hoạt động cho công ty khởi nghiệp phân tích Chúng tôi đã giới thiệu nhiều thông tin về các chỉ số và phân tích ở chương này, có thể bạn đã hơi căng thẳng rồi. Bạn đã biết được: ◆ Yếu tố gì làm nên một chỉ số tốt ◆ Chỉ số ảo là gì và làm sao để tránh chúng ◆ Sự khác nhau giữa chỉ số định tính và định lượng, giữa chỉ số giải thích và báo cáo, giữa chỉ số dẫn dắt và thể hiện kết quả, giữa chỉ số tương quan và nguyên nhân ◆ Thử nghiệm A/B là gì và tại sao thử nghiệm đa biến đang dần phổ biến hơn ◆ Sự khác nhau giữa phân khúc và nhóm Trong những chương tiếp theo, bạn sẽ áp dụng toàn bộ những phép đo lường cho một số mô hình kinh doanh và các giai đoạn tăng trưởng của công ty khởi nghiệp. BÀI TẬP: ĐÁNH GIÁ NHỮNG CHỈ SỐ BẠN THEO DÕI Hãy xem lại ba chỉ số đứng đầu trong số năm chỉ số bạn theo dõi thường xuyên và đánh giá hằng ngày. Viết chúng ra rồi trả lời những câu hỏi sau đây: • Bao nhiêu chỉ số trong đó là chỉ số tốt? • Bạn dùng bao nhiêu chỉ số để đưa ra các quyết định kinh doanh và bao nhiêu là chỉ số ảo? • Bạn có thể loại bỏ chỉ số nào không gia tăng giá trị không? • Có chỉ số nào khác bạn đang nghĩ tới có thể có ý nghĩa hơn không? https://thuviensach.vn Gạch đi những chỉ số xấu và thêm chỉ số mới vào cuối danh sách, rồi tiếp tục đọc cuốn sách này. https://thuviensach.vn Chương 3 QUYẾT ĐỊNH VIỆC BẠN PHẢI LÀM Là nhà sáng lập, bạn luôn cố gắng quyết định nên tập trung làm việc gì trong vài năm tiếp theo của cuộc đời. Lý do bạn muốn tinh gọn và phân tích kỹ lưỡng quá trình là để bạn không lãng phí cuộc đời cho việc xây dựng thứ chẳng ai muốn có. Hoặc như lời nhà sáng lập Netscape và nhà đầu tư mạo hiểm Marc Andreesen mô tả: “Thị trường không tồn tại không quan tâm bạn thông minh đến đâu1.” 1 http://pmarca-archive.posterous.com/the-pmarca-guide-to-startups-part-4- the-only Hy vọng bạn có ý tưởng về thứ mình muốn xây dựng. Đó là bản kế hoạch chi tiết và là thứ bạn sẽ thử nghiệm bằng phép phân tích. Bạn cần thể hiện giả thiết của mình về ý tưởng một cách nhanh chóng và nhất quán để có thể ra ngoài kiểm chứng (hoặc bác bỏ) giả thiết đó với khách hàng thực tế. Để làm vậy, chúng tôi đề xuất khung mô hình tinh gọn (Lean Canvas) của Ash Maurya đã đặt ra một quá trình rõ ràng cho việc xác định và điều chỉnh mô hình kinh doanh dựa trên sự phát triển khách hàng. Mô hình của Ash sẽ được thảo luận sau trong chương này. Nhưng chiếc “khung mô hình” mới chỉ là một nửa những gì bạn cần. Đây không chỉ là việc tìm ra mô hình kinh doanh hiệu quả – bạn còn cần phải tìm mô hình bạn muốn phát triển. Nhà cố vấn chiến lược, blogger và thiết kế Bud Caddell có ba tiêu chí rõ ràng khi quyết định nên dành thời gian vào việc gì: việc bạn giỏi làm, việc bạn muốn làm và việc bạn có thể kiếm tiền khi làm. https://thuviensach.vn Hãy tìm hiểu khung mô hình tinh gọn và ba tiêu chí của Bud cụ thể hơn. KHUNG MÔ HÌNH TINH GỌN Khung mô hình tinh gọn là một kế hoạch kinh doanh bằng hình ảnh dài một trang có tính tiếp diễn và có thể điều chỉnh, được Ash Maurya xây dựng với cảm hứng từ Khung mô hình tinh gọn của Alex Osterwalder2. Trong Hình 3- 1, mô hình gồm chín ô được bố trí trên một tờ giấy để đưa bạn qua những phần quan trọng nhất của bất cứ doanh nghiệp nào. 2 http://www.businessmodelgeneration.com/canvas https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 3-1. Bạn có thể mô tả toàn bộ doanh nghiệp bằng chín ô nhỏ Khung mô hình tinh gọn tuyệt vời ở chỗ xác định được khu vực có rủi ro cao nhất và buộc phải áp dụng tính thành thật trí thức. Khi cố gắng quyết định liệu bạn có cơ hội kinh doanh thực sự hay không, mô hình của Ash khuyên bạn nên xem xét các yếu tố sau đây: 1. Vấn đề: Bạn đã xác định vấn đề thực sự mà người khác nhận thức được họ gặp phải hay chưa? 2. Phân khúc khách hàng: Bạn có biết thị trường mục tiêu của mình không? Bạn có biết cách hướng thông điệp đến thị trường đó như những nhóm biệt lập không? 3. Đề xuất giá trị độc đáo: Bạn đã tìm được cách rõ ràng, khác biệt và đáng nhớ để giải thích tại sao dịch vụ của bạn lại tốt hơn hay khác biệt chưa? 4. Giải pháp: Bạn có thể giải quyết vấn đề theo cách đúng đắn không? 5. Các kênh bán hàng: Bạn sẽ đưa sản phẩm hoặc dịch vụ của mình đến khách hàng và thu lại tiền từ họ bằng cách nào? 6. Dòng doanh thu: Tiền sẽ đến từ đâu? Tiền sẽ được chi trả một lần hay nhiều lần? Là kết quả của một giao dịch trực tiếp (ví dụ: mua đồ ăn) hay có phần gián tiếp (đặt mua tạp chí)? 7. Cơ cấu chi phí: Chi phí trực tiếp, biến đổi và gián tiếp mà bạn sẽ phải trả khi kinh doanh là gì? 8. Các thước đo chủ chốt: Bạn có biết những con số nào cần theo dõi để nắm được mình đang tiến triển không? 9. Lợi thế độc quyền: “Yếu tố thúc đẩy” sẽ giúp nỗ lực của bạn tạo ảnh hưởng mạnh hơn những đối thủ cạnh tranh khác là gì? Chúng tôi khuyến https://thuviensach.vn khích mọi công ty khởi nghiệp hãy sử dụng khung mô hình tinh gọn. Đó là một trải nghiệm mở mang nhiều điều và rất đáng bỏ công sức đầu tư. BẠN NÊN TẬP TRUNG VÀO VIỆC GÌ? Khung mô hình tinh gọn cung cấp một khuôn khổ hình thức giúp bạn lựa chọn và điều khiển doanh nghiệp của mình. Nhưng còn một mặt khác, mang yếu tố con người hơn, liên quan đến vấn đề này. Bạn có muốn làm điều đó không? Điều này không mấy khi được hỏi. Các nhà đầu tư nói rằng họ tìm kiếm những nhà sáng lập đầy đam mê và thực sự quan tâm đến việc giải quyết vấn đề. Nhưng hiếm khi điều này được lôi ra để bạn suy nghĩ cho thấu đáo. Nếu bạn định sinh tồn với tư cách là nhà sáng lập, bạn phải tìm được sự giao thoa về nhu cầu (cho sản phẩm của bạn), khả năng (để bạn tạo ra sản phẩm), và khát khao (để bạn quan tâm đến sản phẩm). Ba điều trên thường bị bỏ qua và bị lu mờ dưới ảnh hưởng mạnh mẽ từ dữ liệu và “cơn lũ” phản hồi từ khách hàng. Nhưng nó không nên bị xem nhẹ. Đừng xây dựng một công ty mà bạn sẽ ghét bỏ. Cuộc đời ngắn lắm, và sự chán chường của bạn sẽ nhanh chóng thể hiện ra thôi. Bud Caddell đã vẽ một sơ đồ vô cùng đơn giản về cách người ta nên lựa chọn làm gì, thể hiện trong Hình 3-2. Sơ đồ của Bud biểu diễn ba vòng tròn giao nhau: thứ bạn thích làm, thứ bạn làm tốt và thứ bạn có thể được trả để làm. Với mỗi vùng giao nhau giữa các vòng, anh đề xuất một cách hoạt động: ◆ Nếu bạn muốn làm một việc và giỏi việc đó, nhưng chưa được trả tiền để làm, hãy học cách kiếm tiền từ việc đó. https://thuviensach.vn ◆ Nếu bạn giỏi một việc và có thể được trả tiền để làm, nhưng không thích làm việc đó, hãy học cách nói không. ◆ Nếu bạn thích làm một việc và có thể được trả tiền để làm, nhưng không giỏi việc đó, hãy học cách làm việc đó thật giỏi. Đây không chỉ là lời khuyên tuyệt vời dành cho những nhà tư vấn hướng nghiệp; khi triển khai một dự án kinh doanh, bạn cần đánh giá hợp lý cả ba yếu tố này. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 3-2. Sơ đồ của Bud Caddell xuất hiện trên tường của mọi tư vấn hướng nghiệp Đầu tiên hãy hỏi bản thân: mình có làm việc mình mong được làm tốt hay không? Đây là câu hỏi về khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường tốt hơn đối thủ cạnh tranh, và là sự kết hợp của kỹ năng thiết kế, mã hóa, tạo dựng thương hiệu và vô vàn yếu tố khác. Nếu bạn xác định một nhu cầu thực sự, bạn sẽ không phải là người duy nhất đáp ứng được nó và sẽ cần huy động toàn bộ tài năng bạn có để thành công. Bạn có mạng lưới bạn bè và quan hệ có thể mang đến cho bạn lợi thế khó cạnh tranh giúp cải thiện công việc hay không? Bạn có tài năng làm những việc quan trọng thực sự tốt hay không? Không bao giờ tạo dựng công ty trên sân chơi bình đẳng – đó là nơi những người khác đang đứng. Những quy tắc tương tự áp dụng cho những người làm việc cho các tổ chức lớn. Đừng triển khai sản phẩm mới hay thâm nhập thị trường mới chừng nào sản phẩm và thị trường hiện tại chưa tạo cho bạn lợi thế cạnh tranh. Những đối thủ cạnh tranh trẻ ít tên tuổi hơn sẽ đấu tranh để chiếm thị trường với bạn, và quy mô thị trường của bạn sẽ là lợi thế chứ không phải là bất lợi. Thứ hai, hãy xác định liệu bạn có thích làm việc này hay không. Công ty khởi nghiệp sẽ tiêu tốn cuộc đời bạn và sẽ là nguồn không ngừng khiến bạn thấy nặng nề. Công ty của bạn sẽ cạnh tranh với bạn bè, người yêu, con cái và cả sở thích của bạn. Bạn cần tin vào điều mình đang làm để luôn bám chắc vào nó và chèo lái qua những lúc thăng trầm. Bạn có sẵn lòng bỏ công sức vào nó ngay cả khi không được trả tiền? Đó có phải vấn đề đáng giải quyết khiến bạn liên tục kể lể cho người khác không? Đó có phải thứ sẽ đưa sự nghiệp theo hướng bạn mong muốn và tạo danh tiếng phù hợp với tổ chức hiện tại của bạn? Nếu không, có lẽ bạn nên tiếp tục tìm hiểu. Cuối cùng, hãy đảm bảo bạn có thể kiếm tiền từ việc đó3. Đây là vấn đề nhu cầu thị trường. Bạn phải có khả năng tích lũy đủ tiền từ khách hàng vì giá trị bạn mang đến và làm việc đó mà không cần bỏ quá nhiều tiền để thu được https://thuviensach.vn những khách hàng này – cũng như quá trình thu hút và thu tiền của họ phải phát triển mà không bị phụ thuộc vào bạn với tư cách nhà sáng lập. 3 Không phải ai cũng mong kiếm tiền từ công ty khởi nghiệp của mình. Một số người làm để được chú ý, hoặc để khắc phục chính phủ, hoặc để khiến thế giới tốt đẹp hơn. Nếu bạn là một người như thế, hãy thay từ “tiền” thành “tạo ra kết quả mong muốn đạt được” khi đọc cuốn sách này. (TG) Đối với doanh nhân nội bộ, câu hỏi này đơn giản cần câu trả lời là dự án được phê duyệt, nhưng hãy nhớ bạn đang đấu tranh với chi phí cơ hội – tức là bất cứ việc gì tổ chức có thể làm thay vì dự án của bạn hoặc lợi nhuận của công ty hiện tại. Nếu điều bạn đang làm về cơ bản có vẻ không mang lại giá trị vật chất thì có lẽ bạn nên tìm kiếm điều khác. Hiện tại đây là yếu tố quan trọng nhất trong cả ba; hai yếu tố đầu thì dễ rồi vì chúng tùy thuộc vào bạn. Nhưng giờ đây, bạn phải tìm hiểu xem có ai sẽ trả tiền vì thứ bạn có thể cũng như muốn xây dựng hay không. Ở những giai đoạn đầu của công ty khởi nghiệp, bạn sẽ làm việc với rất nhiều dữ liệu. Bạn bị ngập trong hàng đống ý kiến và bị lung lay bởi bất cứ phản hồi mới nào nghe được. Đừng bao giờ quên bạn đang cố gắng trả lời ba câu hỏi mấu chốt: ◆ Tôi đã xác định được một vấn đề đáng giải quyết chưa? ◆ Giải pháp tôi đề xuất có đúng đắn không? ◆ Tôi có thực sự muốn giải quyết vấn đề đó không? Hay nói ngắn gọn là: mình có nên xây dựng thứ này không? BÀI TẬP: TẠO MỘT KHUNG MÔ HÌNH TINH GỌN https://thuviensach.vn Hãy vào trang http://leancanvas.com để tạo khung mô hình đầu tiên cho mình. Chọn một ý tưởng hoặc dự án bạn đang thực hiện, hoặc điều gì đó bạn vẫn hay nghĩ đến. Dành 20 phút với khung mô hình và xem nó ra sao. Điền vào các ô dựa trên thứ tự được đánh số, nhưng cứ thoải mái bỏ qua những ô chưa điền được. Chúng tôi sẽ chờ. Bạn đã làm như thế nào? Bạn có thấy phần nào trong ý tưởng hay doanh nghiệp của bạn là mạo hiểm nhất không? Bạn có phấn khích về việc đương đầu với vùng mạo hiểm đó khi đã nhìn thấy chúng trong khung mô hình không? Nếu bạn tự tin rồi, hãy chia sẻ khung mô hình tinh gọn với người nào đó (nhà đầu tư, cố vấn hay đồng nghiệp) và dùng nó để bắt đầu thảo luận. https://thuviensach.vn Chương 4 ÐỊNH HƯỚNG THEO DỮ LIỆU VÀ NHẬN THÔNG TIN TỪ DỮ LIỆU Dữ liệu có sức mạnh rất lớn. Nó có thể gây nghiện, khiến bạn phân tích mọi thứ quá mức. Nhưng thực ra hầu hết việc chúng ta làm lại do vô thức, dựa trên kinh nghiệm quá khứ và hành động thực tế. Và cũng có lý do hợp lý cho điều đó: chúng ta dựa vào sự khôn ngoan và kinh nghiệm chứ không phải phân tích cứng nhắc để vượt qua những vấn đề ngày này qua ngày khác. Tóm lại là bạn chẳng hề thử nghiệm A/B trước khi chọn mặc quần gì mỗi sáng; và nếu làm thật thì chắc bạn chẳng ra nổi cửa đâu. Một chỉ trích dành cho Khởi nghiệp tinh gọn là nó quá phụ thuộc vào dữ liệu. Các phê bình cho hay thay vì làm nô lệ cho dữ liệu, ta nên dùng nó làm công cụ. Chúng ta chỉ nên nắm thông tin từ dữ liệu chứ không để dữ liệu định hướng. Đa phần là họ lười và kiếm cớ để khỏi làm phần việc nặng nhọc. Nhưng đôi khi họ cũng có lý: sử dụng dữ liệu để tối ưu hóa một phần công việc kinh doanh mà không dừng lại và nhìn vào bức tranh toàn cảnh rất nguy hiểm – thậm chí có thể gây ra tai họa. Hãy để ý đại lý du lịch Orbitz và phát hiện của hãng về việc người dùng máy Mac sẵn sàng đặt chỗ phòng khách sạn đắt tiền hơn. Giám đốc Công nghệ Roger Liew trả lời tờ Wall Street Journal rằng: “Trực giác của chúng tôi mách bảo [rằng tỷ lệ người dùng Mac sẵn sàng đặt khách sạn bốn hoặc năm sao nhiều hơn 40% so với người dùng máy tính để bàn và cũng ở những phòng sang hơn], và chúng tôi đã chứng minh được điều đó dựa vào dữ liệu.”1 1 http://online.wsj.com/article/SB100014240527023044586045774888226673 https://thuviensach.vn 25882.html Một mặt, thuật toán bỏ qua dữ liệu khách hàng có vẻ không liên quan (ở trường hợp này là việc khách hàng là người dùng Mac) sẽ không tìm ra được cơ hội này để tăng doanh thu. Mặt khác, thuật toán tối ưu hóa một cách mù quáng dựa trên dữ liệu khách hàng, bỏ quên mối liên hệ với doanh số, có thể dẫn đến những hậu quả khôn lường – như PR tệ hại chẳng hạn. Sự tối ưu hóa máy móc định hướng theo dữ liệu khi không được đánh giá của con người tiết chế lại có thể gây ra nhiều vấn đề. Nhiều năm trước, Gail Ennis, sau này là Giám đốc Marketing của gã khổng lồ trong lĩnh vực phân tích Omniture, nói với chúng tôi rằng những người sử dụng công cụ tối ưu hóa nội dung của công ty đã phải sử dụng đánh giá của con người để hạn chế tối ưu hóa máy móc. Khi để riêng cho thiết bị xử lý, phần mềm nhanh chóng học được rằng hình ảnh những phụ nữ ăn mặc hở hang tạo ra tỷ lệ nhấp chuột vào những trang web cao hơn nhiều so với các dạng hình thức nội dung khác. Nhưng tỷ lệ nhấp chuột đó chỉ là một sự gia tăng ngắn hạn, trái lại còn gây tổn hại cho thương hiệu của công ty phụ thuộc vào nó. Do đó, phần mềm của Omniture hoạt động cùng với những người giám sát hiểu rõ bức tranh toàn cảnh và cung cấp các hình ảnh phù hợp để máy kiểm tra. Con người tạo cảm hứng; máy móc lo xác nhận. Trong toán học, cực đại địa phương (local maximum) là giá trị lớn nhất của một hàm trong một miền cho trước2. Điều đó có nghĩa rằng đây không phải là giá trị lớn nhất có thể, chỉ là lớn nhất trong một phạm vi cụ thể. Để so sánh, hãy hình dung một cái hồ và một sườn núi. Nước không nằm ở mức thấp nhất có thể – là ở mực nước biển – nhưng ở mức thấp nhất có thể trong khu vực xung quanh hồ. 2 http://en.wikipedia.org/wiki/Maxima_and_minima Tối ưu hóa xoay quanh việc tìm giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của một hàm cụ thể. Máy móc có thể tìm được các thiết lập tối ưu cho thứ gì đó, nhưng chỉ https://thuviensach.vn bên trong các hạn định và vùng vấn đề mà nó biết, tương tự như nước trong hồ ở sườn núi không thể tìm thấy giá trị thấp nhất có thể mà chỉ là giá trị thấp nhất trong phạm vi hạn định cho nó. Để hiểu được vấn đề về tối ưu hóa trong hạn định, hãy hình dung bạn được giao cho ba chiếc bánh xe và yêu cầu phải tạo ra phương tiện ổn định và tốt nhất. Sau nhiều lần thử đi thử lại đủ các cách bố trí bánh xe, bạn tìm ra một kết cấu giống chiếc xe ba bánh. Đó là kết cấu ba bánh tối ưu. Tối ưu hóa định hướng theo dữ liệu có thể thực hiện hình thức cải tiến lặp lại này. Cái nó không làm được là bảo bạn “Anh biết không? Bốn bánh có khi còn tốt hơn nhiều!” Toán học giỏi trong việc tối ưu hóa một hệ thống đã biết; con người lại giỏi trong việc tìm kiếm hệ thống mới. Nói cách khác, sự thay đổi ưu tiên cực đại địa phương; sự đổi mới ưu tiên đột phá toàn cầu. Trong cuốn River Out Of Eden (Dòng sông trôi khuất địa đàng) (Basic Books), Richard Dawkins sử dụng hình tượng một con sông đang chảy để mô tả sự tiến hóa. Theo ông giải thích thì tiến hóa có thể tạo ra con mắt. Thực tế thì tiến hóa có thể tạo ra hàng loạt phiên bản mắt cho côn trùng, loài tám chân, con người, đại bàng và cá voi. Cái tiến hóa không làm được là đi ngược lại: khi bạn đã có con mắt hữu hiệu thì đột biến nhỏ thường không tạo ra sự phát triển. Con người sẽ không cải tiến mắt đại bàng vì các bước trung gian đều dẫn đến kết quả thị lực kém. Tối ưu hóa hoàn toàn bằng máy móc cũng có những hạn chế tương tự tiến hóa. Nếu tối ưu hóa hướng tới cực đại địa phương thì bạn có thể đang bỏ lỡ một cơ hội to lớn và quan trọng hơn. Việc bạn phải làm là giống như một nhà thiết kế thông minh trước sự phát triển của dữ liệu. Nhiều nhà sáng lập công ty khởi nghiệp mà chúng tôi đã nói chuyện thường hoài nghi về việc để công việc kinh doanh phản ánh chỉ qua những con số. Họ muốn tin vào linh cảm của mình. Họ không dễ dãi trước việc công ty được tối ưu hóa mà thiếu đi “linh hồn” con người, và họ nhìn thấy nhu cầu https://thuviensach.vn phải nhìn vào bức tranh lớn hơn về thị trường, vấn đề đang giải quyết và mô hình kinh doanh chủ chốt của họ. Tóm lại, dữ liệu định lượng rất tốt để thử nghiệm các giả thiết, nhưng lại rất vụng về khi phải tạo ra giả thiết mới nếu không kết hợp với nội quan con người. NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG: LÀM SAO ĐỂ NGHĨ NHƯ MỘT NHÀ KHOA HỌC DỮ LIỆU Monica Rogati, nhà khoa học dữ liệu tại LinkedIn, cung cấp cho chúng ta 10 cạm bẫy phổ biến các doanh nhân cần tránh khi nghiên cứu dữ liệu mà công ty khởi nghiệp của họ thu được. 1. Cho rằng dữ liệu là sạch. Làm sạch dữ liệu thu thập thường là công việc chủ yếu phải thực hiện, và hành động làm sạch đơn giản có thể tiết lộ những đặc điểm quan trọng. Monica hỏi “Có phải một lỗi đo đạc khiến 30% số liệu của bạn bị vô giá trị không?”, “Bạn có thực sự có nhiều người dùng đến thế ở khu vực mã 90210 (Beverly Hills)?” Hãy kiểm tra dữ liệu ngay từ đầu để đảm bảo chúng hợp lệ và hữu dụng. 2. Không đánh đồng mọi thứ. Giả sử bạn đang lập danh sách các địa điểm làm đám cưới được yêu thích. Bạn có thể đếm số người bay đến dự đám cưới, nhưng nếu không tính đến tổng số người đi máy bay đến thành phố đấy nữa thì bạn sẽ chỉ nhận được một danh sách các thành phố có sân bay nhộn nhịp mà thôi. 3. Bỏ qua thiểu số. 21 người dùng sản phẩm của bạn hơn một nghìn lần một ngày có thể là người hâm mộ lớn của bạn, hoặc là mấy đám bám lấy trang của bạn để lấy nội dung. Dù họ là ai đi nữa thì bỏ qua họ cũng là sai lầm. 4. Tính các thiểu số. Mặc dù 21 người dùng sản phẩm của bạn một nghìn lần mỗi ngày có vẻ thú vị đứng từ góc nhìn định tính vì họ có thể chỉ ra những điều bạn không ngờ tới nhưng họ không có tác dụng tốt khi xây dựng mô https://thuviensach.vn hình tổng quát. Monica cảnh báo rằng: “Bạn sẽ muốn bỏ qua phần thiểu số đó khi xây dựng sản phẩm dữ liệu, nếu không tính năng ‘bạn cũng có thể thích’ trên trang của bạn sẽ có những mục giống hệt nhau khắp nơi – những thứ những người hâm mộ cứng của bạn vẫn luôn mong muốn.” 5. Bỏ qua tính thời vụ. “Ồ, có phải ‘thực tập’ là công việc đang phát triển nhanh nhất năm nay không? À, từ từ, đấy là trong tháng Sáu thôi.” Không cân nhắc những thay đổi về thời gian trong ngày, ngày trong tuần hay hằng tháng khi nhìn vào đặc điểm dữ liệu sẽ dẫn tới những quyết định sai lầm. 6. Bỏ qua kích cỡ khi báo cáo tăng trưởng. Bối cảnh rất quan trọng. Theo lời Monica nói: “Khi bạn chỉ vừa bắt đầu, chính xác thì việc bố bạn đăng ký dịch vụ vẫn tính là gấp đôi cơ sở người dùng.” 7. Bội thực dữ liệu. Bảng dữ liệu sẽ không có tác dụng mấy nếu bạn không biết phải nhìn vào đâu. 8. Chỉ số cảnh báo sai lệch. Bạn muốn phản ứng nhanh trước dữ liệu, vậy nên bạn đặt ra các mức cảnh báo để biết khi nào có chỉ số lệch lạc mà khắc phục nhanh chóng. Nhưng nếu ngưỡng bạn đặt quá nhạy cảm, chỉ số sẽ trở nên “lắm điều” – và bạn lại bắt đầu phớt lờ chúng. 9. Hội chứng “Không thu thập được ở đây”. “Trộn lẫn dữ liệu của bạn với dữ liệu từ những nguồn khác có thể dẫn đến những phát hiện ẩn chứa có giá trị”, theo lời Monica. “Khách hàng tuyệt nhất của bạn có đến từ vùng tập trung nhiều nhà hàng sushi không?” Việc này có thể mang đến cho bạn một vài ý tưởng tuyệt vời về việc thử nghiệm thứ gì tiếp theo – hoặc thậm chí ảnh hưởng đến chiến thuật tăng trưởng của bạn. 10. Tập trung vào yếu tố nhiễu. Monica cảnh báo: “Chúng ta bị bó buộc (và sau đó bị lập trình) để nhìn vào những đặc điểm ở chỗ chả có đặc điểm nào. Việc này giúp ta bỏ qua những chỉ số ảo, lùi lại và nhìn vào bức tranh lớn hơn.” https://thuviensach.vn