🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Nguyên nhân & Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới Ebooks Nhóm Zalo B LỜI GIỚI THIỆU ị căm ghét hơn cả giới luật sư và bị nói xấu nhiều hơn cả những người bán hàng, Quan hệ Công chúng (Public Relations - PR) nói chung bị nhìn nhận là một lĩnh vực mà công chúng ít tin tưởng nhất. Trong khi thầy thuốc có lẽ là nghề nghiệp được kính trọng nhất, thì các cuộc nghiên cứu về người tiêu dùng cho thấy PR thậm chí còn bị coi thường hơn các đại lý kinh doanh bất động sản và các công ty quảng cáo. Ngay cả một cuộc khảo sát trong nội bộ ngành PR cũng cho kết quả đáng buồn: gần 1/3 nhà tư vấn PR thừa nhận từng cố tình bịa đặt về khách hàng của mình với báo giới, và họ không quan tâm đến việc xây dựng chữ tín hay bảo vệ sự chính trực của PR. Tuy nhiên, một thời gian dài trước khi bị xem là thành phần ranh mãnh nhất trong kinh doanh, Quan hệ Công chúng hầu như được định nghĩa một cách ngắn gọn là "quản lý danh tiếng". Ngày nay, thật trớ trêu là danh tiếng của chính PR đang bị lu mờ do những lời buộc tội về sự xuất hiện ngày càng nhiều của những lời dối trá,"một nửa sự thật" hay bất kỳ thứ gì bị xem là "spin doctoring" ("bậc thầy dựng chuyện"). Thuật ngữ này nhằm chỉ một thực tế là giới PR chỉ cung cấp cho báo chí và công chúng những thông tin có lợi cho công việc của họ, bất kể tính xác thực của nó. Và việc gán cho các nhà tư vấn PR cái tên "bậc thầy dựng chuyện" là một sự chế giễu, như biệt danh "nói láo ăn tiền" dành cho giới truyền thông vậy. Tuy vậy, thật đáng ngạc nhiên là chưa bao giờ giá trị của PR lại được đánh giá cao như lúc này trong vai trò một hình thức giao tiếp thuyết phục nhất của doanh nghiệp. Tỷ lệ ngân sách đầu tư cho PR lớn hơn, số sinh viên chưa tốt nghiệp tìm việc trong lĩnh vực này cũng tăng nhanh và số lượng các nhà tư vấn PR được tuyển dụng trên toàn thế giới đang ở mức cao nhất từ trước đến nay. Các thảm họa PR Cụm từ "thảm họa PR" (PR disaster) được giới truyền thông sử dụng để ám chỉ bất kỳ sự cố tiêu cực nào xảy ra cho một công ty hay tổ chức. Nhiều người trong giới PR tin rằng biện pháp tường thuật đầy tính ẩn dụ của báo giới đã làm hỏng toàn bộ các nguyên tắc PR. Những vụ tai tiếng liên tục xảy ra trong giới doanh nghiệp đã tạo cơ hội để các phương tiện truyền thông đại chúng mô tả nhân viên PR như là những đối tượng thường xuyên tác động vào sự rủi ro của tổ chức. Do đó, các chuyên gia PR đôi lúc được nhắc đến như những kẻ giảo hoạt khi thao túng sự thật và có ý đồ lợi dụng "lưỡi gươm" công luận. Vậy tại sao PR gần như đã trở nên đồng nghĩa với từ "thảm họa", trong khi tầm ảnh hưởng của nó hiện nay là không thể phủ nhận? Có lẽ là vì việc dự báo, ngăn chặn và quản lý những rủi ro là một trong những nhiệm vụ chính của công việc PR. Công việc vốn ẩn chứa đầy cạm bẫy và tai họa này có thể là nguồn gốc của những tin xấu. Nói chung, các thảm họa PR xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau: • Thiên tai: Thiên tai tác động bất lợi đến nhiều cơ quan và nhiều lợi ích khác nhau. • Hoạt động kinh doanh: Những thất bại trong quy trình hay sản phẩm của công ty là chất xúc tác cho sự than phiền, bất mãn của khách hàng và kéo theo đó là việc đưa tin tiêu cực của báo giới. • Các bước chuyển đổi của doanh nghiệp: Những thay đổi trong tổ chức như mua lại hay sáp nhập gây nên tình trạng bất mãn và lo lắng khiến báo giới quan tâm. • Pháp lý: Những vấn đề dễ gây bất đồng thường bị đem ra tranh cãi, sau đó sẽ bị tường thuật lại cho công chúng. • Tin đồn: Những chuyện vỉa hè khó tránh khỏi sẽ làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu hay doanh nghiệp. • Nhân viên: Những mối quan hệ bất minh nơi công sở bị rò rỉ ra ngoài gây nên những tin bất lợi cho tổ chức. • Các vụ bê bối: Những hành vi xấu về tài chính hoặc tình dục của các nhân viên trở thành vấn đề được công chúng quan tâm và bình phẩm. Tuy nhiên, những lời quảng bá của các nhà tư vấn PR cho khách hàng của họ lại thường tố cáo họ trước báo giới và thậm chí sẽ gây khó khăn cho chính họ. Và khi bổ sung thêm điều này vào nỗi ám ảnh hiện tại về tin tức giải trí của báo giới, bạn sẽ có một chương trình truyền thông buộc nhân viên phải trau chuốt từng bài viết hơn để đảm bảo tính hấp dẫn của bản tin. Khi xoay xở để tìm cách trình bày thông tin cho phù hợp với hình thức "thông tin giải trí", những người làm PR có thể bị đẩy đến những sai lầm tai hại như sẽ được đề cập trong cuốn sách này. Khó khăn của PR Khát vọng của người làm PR là tạo ra và duy trì sự đối thoại giữa một tổ chức và những người mà tổ chức đó hy vọng gây ảnh hưởng. Đó là một công việc có những khó khăn mà ít người đánh giá đúng mức. Mặc dù vậy, trên thực tế, hầu hết những người làm PR vẫn có thể gây ảnh hưởng mà không phải đối đầu với những khó khăn không cần thiết. Như trong quan hệ với báo giới chẳng hạn, họ chỉ cần lôi kéo sự chú ý của các nhà báo - chưa nói đến của độc giả - là đã đủ tạo nên một mớ phức tạp trong quá trình sáng tạo, tưởng tượng, hậu cần, thực hiện và kiểm soát. Bên cạnh đó còn có việc giám sát liên tục và những sự cố bất ngờ phải tính đến để đảm bảo mọi việc diễn ra đúng như dự kiến. Những câu chuyện trong cuốn sách này cho thấy mọi việc thường có xu hướng dẫn đến những sai lầm tai hại. Mục đích của cuốn sách Cuốn sách này được viết ra không phải để phản đối nghề PR. Là một nhà tư vấn, chuyên gia PR và giảng viên về kỹ năng truyền thông trong hơn 20 năm, tôi luôn trân trọng và yêu thích lĩnh vực này. Nếu thực hiện đúng, đó là công việc tập hợp được nhiều kỹ năng và phẩm chất như tính sáng tạo, siêng năng, tài ngoại giao, sự thận trọng, đạo đức, tính khiêm nhường, chính trực, tài lãnh đạo, kiên nhẫn, tự chủ, nhạy cảm, hòa đồng, tư duy chiến lược, tầm nhìn và tài ẩn thân khôn khéo! Hy vọng rằng qua những câu chuyện về thảm họa PR - đôi khi bị thêu dệt ngoài tầm kiểm soát - những người phụ trách mảng truyền thông cho doanh nghiệp, nhà báo và các bên liên quan khác có thể học hỏi từ những cạm bẫy chung của PR và cả cách phòng tránh các cạm bẫy này. Những câu chuyện trong cuốn sách này được thu thập từ báo chí và từ nhiều nguồn khác nhau. Các thông tin nhạy cảm được giữ kín trong một vài câu chuyện, vì nhà tư vấn liên quan vẫn có mối ràng buộc với công ty đã rơi vào thảm họa ấy. Vì nhiều câu chuyện ở đây mang đậm tính giáo dục, nên tôi rất mong độc giả sẽ thưởng thức cuốn sách theo cách nó được viết ra: bằng tâm trạng sảng khoái và thiện chí. Cá nhân tôi tin rằng điều mà các đồng nghiệp PR của tôi nên làm thường xuyên hơn là thắp sáng và phát hiện niềm vui lớn lao trong công việc của chúng ta. Xin đặc biệt cảm ơn những người đã giúp tôi trong nghề PR và trong quá trình biên soạn cuốn sách này, cũng như những người đã đóng góp câu chuyện cá nhân của họ và các nhà báo đã tiết lộ thông tin về một số vụ bê bối trong PR. - Gerry McCusker VỀ TÁC GIẢ GERRY MCCUSKER G erry McCusker là một chuyên gia nhiều kinh nghiệm, từng đảm nhận những vị trí cao cấp trong lĩnh vực PR và quảng cáo trong nhiều tập đoàn danh tiếng trên thế giới. Hiện tại, ông đang điều hành công ty tư vấn của riêng mình có tên là Generation Text có trụ sở chính đặt tại Australia. Khách hàng của ông bao gồm những công ty lớn như BMW, Dunlop, Espirit/Sprint Telecoms, Gateway Supermarkets, Irn Bru, Malvern Star, MINI, National Australia Bank, Pacific Brands, Repco, Tennent, Caledonian Breweries, Ultra-Fresh, Unisys Computers, Vauxhall Motors và Whyte & Mackay Whiskey. Bên cạnh hoạt động của một chuyên gia PR, Gerry McCusker còn là tác giả của nhiều cuốn sách nổi tiếng về quảng cáo, tiếp thị và về cuộc sống. Ngoài ra, ông thường xuyên được mời tham gia các cuộc hội thảo chuyên đề và hội nghị tại Singapore và Australia. Trong cuốn sách này, Gerry McCusker kể cho chúng ta nghe những câu chuyện nực cười, thậm chí gây choáng váng, liên quan đến lĩnh vực PR trên khắp thế giới. Từ những câu chuyện liên quan đến các tập đoàn xuyên quốc gia mà sản phẩm của họ đã quen thuộc với người tiêu dùng ở tất cả các châu lục cho đến các cuộc họp báo chụp ảnh diễn ra tại các công ty nhỏ bé ít người biết đến, cuốn sách sẽ cho chúng ta thấy tại sao các nhà tư vấn PR thường bị buộc tội "nhào nặn thông tin" hay "cố tình dựng chuyện". Đó là những câu chuyện bị bêu riếu ầm ỹ trên các phương tiện truyền thông và cả những bí mật mà rất ít người có cơ hội tiếp cận. Bằng cách vạch trần những hành động PR xấu xa, đáng bị lên án trong nhiều lĩnh vực như kinh doanh, xây dựng thương hiệu, truyền thông, âm nhạc, chính trị và thể thao, tác giả đặt ra một câu hỏi: "Tại sao những tai họa kiểu này vẫn còn tiếp diễn?". Cùng với việc mang lại cảm giác thoải mái, thú vị cho độc giả qua cách viết sinh động, dí dỏm và cuốn hút, cuốn sách chứa đựng một thông điệp rất nghiêm túc và có tính sống còn đối với lĩnh vực PR: Khi nào tình trạng lạm dụng chức quyền, thiếu công bằng và cả các vấn đề vẫn bị che giấu trong nội bộ các doanh nghiệp còn tồn tại, thì đó chính là thứ "nhiên liệu" thiêu PR thành tro bụi. Những câu chuyện có thật được kể trong cuốn sách này không chỉ là bài học kinh nghiệm cho giới PR, mà còn hữu ích đối với tất cả những ai làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến truyền thông. ĐẠI SỨ NHÃN HIỆU - CON DAO HAI LƯỠI! "Câu chuyện giữa 7Up và cầu thủ Roy Keane đã chứng minh cho sự rủi ro cao độ trong việc quảng cáo dựa vào các nhân vật nổi tiếng." Theo Sunday Business Post C hiến thuật sử dụng các ngôi sao thể thao hay các nhân vật nổi tiếng làm đại diện thương hiệu là một trong những hoạt động PR khá phổ biến và được đánh giá là rất hiệu quả. Một đại sứ nhãn hiệu có thể giúp sản phẩm trở nên gần gũi hơn với cuộc sống thông qua sự gắn kết các đặc điểm tính cách riêng của họ với sản phẩm đó. Mặt khác, khi nhân vật nổi tiếng xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, công ty cũng có thể sử dụng các chiến thuật PR nhằm thu hút thêm sự quan tâm của công chúng nhằm củng cố uy tín cho nhãn hiệu. Nhờ vào sự liên kết này mà cả đôi bên đều có thể nâng cao danh tiếng của mình, cũng như tận dụng thêm nhiều cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông. Tin tưởng vào phương thức này, nhãn hiệu nước ngọt 7Up của Pepsi đã chọn cầu thủ bóng đá người Ireland - Roy Keane, nguyên đội trưởng đội bóng lừng danh Manchester United - làm đại sứ nhãn hiệu cho mình tại đảo Emerald nhằm nâng cao hình ảnh và uy tín của mình tại đất nước này. Keane đồng ý tham gia chiến dịch tuyên truyền Việc hợp tác với người đàn ông Ireland dũng mãnh được biết đến với tên gọi trìu mến "Keano" quả thật là một thời gian huy hoàng đối với 7Up và với cả chiến dịch quảng cáo lớn nhất trong lịch sử của Pepsi tại Cộng hòa Ireland. Trong thời gian đội tuyển Ireland đang chuẩn bị tranh tài tại World Cup 2002 - giải bóng đá lớn nhất và được mong đợi nhất hành tinh - 7Up đã tiếp cận thao cuồng nhiệt ở đây. Thỏa thuận cho phép 7Up sử dụng hình ảnh của Keane vào chiến dịch quảng cáo toàn quốc với lời tuyên bố táo bạo: "Hiển nhiên là không gì thay thế được!". Cũng trong thời điểm đó, 7Up là nhà tài trợ độc quyền cho Hiệp hội Bóng đá Nam sinh Ireland và dự định dùng Keane gây ảnh hưởng đến lớp trẻ vốn là thị trường mục tiêu của mình. Slogan quảng cáo "Hiển nhiên là không gì thay thế được!" đã gây tiếng vang mạnh mẽ nhằm ám chỉ Keane là chỗ dựa vững chắc của tuyển Ireland, người sẽ cùng đồng đội lập nên kỳ tích trong giải bóng đá được đồng tổ chức tại Hàn Quốc và Nhật Bản. Khuôn mặt góc cạnh ấn tượng của Keano lập tức xuất hiện trên các bảng quảng cáo, lon, chai, bao bì và các điểm trưng bày hàng hóa của 7Up. Anh cũng xuất hiện trong các chương trình quảng cáo trên truyền hình và sóng phát thanh với ngân sách tiếp thị vào khoảng 750.000 bảng Anh(1). Và sai lầm ắt phải dẫn đến thất bại Khi tin tức về nhà tài trợ đã được các phương tiện truyền thông loan báo đi khắp nơi, sự nhận biết của người tiêu dùng đối với 7Up và mối liên hệ của nó với Keane - nhân vật dường như không thể thiếu trong đời sống xã hội - cũng lên đến tột đỉnh. Và tất nhiên điều đó đã đưa đội ngũ nhân viên của 7Up lên tận mây xanh. Tuy vậy, trong giai đoạn chuẩn bị trước giải đấu, Keane với bản tính nóng nảy cố hữu đã xung đột với ông Mick McCarthy - huấn luyện viên của đội và nguyên là tuyển thủ quốc gia của Ireland. Báo chí thuật lại rằng Keane đã không tiếc những lời chỉ trích cay độc khi nói về quá trình chuẩn bị của nước nhà mà theo anh là rất lộn xộn. Trong cuộc họp toàn đội, anh đã chĩa mũi dùi vào huấn luyện viên McCarthy, không ngừng truy xét về năng lực, sự phù hợp, tư cách thành viên, và cũng như các ngôi sao thể thao hợm hĩnh khác, anh chỉ trích cả về dòng dõi xuất thân của ông McCarthy. Cảm thấy uy tín của mình có nguy cơ bị hủy hoại, ông McCarthy đã bàn bạc với các quan chức thể thao và một số tuyển thủ trụ cột trong đội. Sau đó, với nhận định Keane sẽ gây ra "một ảnh hưởng có thể tàn phá đội tuyển", họ đã trả vị đội trưởng này về lại quê hương Ireland. Vụ xung đột đã làm chấn động cả đất nước Ireland. Hầu hết mọi người đều yêu mến Keane, nhưng họ cũng không thể nén cơn giận dữ trước việc anh làm cho đội tuyển vỡ mộng khi tự loại mình ra khỏi đội tuyển. Sự kiện đó khiến 7Up rơi vào tình cảnh éo le và họ cảm thấy khó có thể đưa ra bất kỳ lời tuyên bố nào. Ở khắp đất nước Ireland, người dân xé bỏ áp phích cũng như các ấn phẩm quảng cáo của 7Up có in hình Roy Keane. Họ trút cơn thịnh nộ lên nhãn hiệu đã cung cấp những hình ảnh và các vật gợi nhớ đến kẻ tội đồ của quốc gia. 7Up không thể nào tách mình ra khỏi Keane - người đại diện của nhãn hiệu trước công chúng, mặc dù rất muốn. Việc thay đổi chiến lược hoặc thu hồi lại sản phẩm vào thời điểm muộn màng như vậy sẽ tiêu tốn rất nhiều tiền của, cũng như sẽ chứng tỏ sự yếu kém của nhãn hiệu. Thậm chí mỗi khi Keane bình luận về vụ xung đột, giới truyền thông lại bám lấy từng lời nói của anh. Dù vô tình hay hữu ý, họ cũng đẩy nhãn hiệu 7Up vào một tình thế khó xử và đặc biệt không khoan nhượng đối với thái độ cáu kỉnh của Keane. Hoàn cảnh trớ trêu mà 7Up phải đối diện một lần nữa lại tái diễn khi Hiệp hội Bóng đá Ireland dự kiến thay thế Keane bằng một tuyển thủ mới gần như vô danh. Hiển nhiên là hoàn toàn có thể thay thế được. Cần phải xem xét các phương án Nhãn hiệu 7Up lâm vào trạng thái khủng hoảng trầm trọng và đã có những cuộc tranh cãi vô tiền khoáng hậu chỉ vì hành động thiếu kiềm chế của nhân vật đã từng được chi trả rất hậu hĩnh để làm đại sứ nhãn hiệu cho họ. Sai lầm của 7Up là đã tự gắn kết hình ảnh của mình với Keane, tin tưởng rằng cầu thủ này sẽ giúp hãng giành được trái tim của người dân xứ Ireland. Sự cố này giúp chúng ta dễ dàng nhận ra việc liên kết với các nhân vật nổi tiếng hay các ngôi sao thể thao chẳng khác nào đang chơi với một con dao hai lưỡi. Phải chăng không ai ở 7Up nghĩ đến việc xem xét tính an toàn khi tài trợ cho một tuyển thủ nổi tiếng với lối sống buông thả, hay gây gổ và có tính khí bốc đồng như Keane? Hoàn toàn có thể khai thác những ưu điểm của Keane như niềm đam mê mãnh liệt của người Ireland, không nao núng trước khó khăn, đáng tin cậy và là một tiền vệ tổ chức xuất sắc. Tuy nhiên cũng cần phải lưu ý đến những điểm yếu ở anh như nóng nảy, anh hùng cá nhân, thiếu tôn trọng người khác và chưa chín chắn. Một khi Keane xuất hiện trong hầu hết những quảng cáo cho các nhà tài trợ khác dưới hình ảnh ngang tàng, hùng hổ, thì liệu 7Up có thể chờ đợi sự ngọt ngào và nhẹ nhàng từ anh ta không? BÀI HỌC KINH NGHIỆM Nhãn hiệu là một thực thể sống và có hình ảnh phản ánh qua các nhân vật được xem là đại diện của nó. Do đó, cần phải hết sức thận trọng khi lựa chọn đại sứ nhãn hiệu - nhất là đối với những người tính khí thất thường và thiếu tự chủ - đặc biệt là khi đã có những bằng chứng xác thực về họ. HOẠT ĐỘNG TUYÊN TRUYỀN - SIÊU XA LỘ THÔNG TIN T rước khi khánh thành xa lộ Đông Nam mới được nâng cấp ở Melbourne, con đường cũ đã được mệnh danh là "bãi đậu xe Đông Nam" do tình trạng ùn tắc giao thông thường xuyên xảy ra ở đây, đặc biệt là vào giờ cao điểm. Người dân đã yêu cầu chính quyền cải thiện hệ thống đường sá. Dưới áp lực ngày càng tăng, Sở Giao thông Công chánh địa phương - VicRoads - buộc phải đưa dự án xa lộ Đông Nam lên ưu tiên hàng đầu. Cùng với một loạt dự án quan trọng khác, xa lộ mới này sau khi hoàn thành đã được các nhà chức trách địa phương tổ chức buổi lễ thông xe rình rang nhằm tuyên truyền và đánh bóng danh tiếng của VicRoads. Dự án này thành công đến mức Ban quản lý Sở quyết định sẽ tự mình tiến hành các hoạt động truyền thông mà không cần đến sự trợ giúp của nhóm truyền thông nội bộ. Lằn ranh phân cách Mặc dù bộ phận PR của Sở đã nhận thấy những sai lầm trong công tác quảng bá, nhưng bất chấp những lời khuyên của họ, Ban quản lý vẫn tiến hành tổ chức một cuộc họp báo trực tiếp tại công trình vào lúc 4 giờ chiều. Những khuyến cáo của nhóm PR đã bị các vị quan chức đang cao hứng kia bỏ ngoài tai. Có vẻ như 4 giờ chiều là thời điểm thích hợp nhất để tất cả các nhân vật quan trọng của Sở Giao thông Công chánh có thể đến dự. Một người trong cuộc sau đó đã tiết lộ rằng thời điểm đó được chọn một cách cố tình để trùng khớp với giờ về của một quan chức tương đối quan trọng - hoặc tự cho là mình quan trọng. Để tạo ấn tượng về hệ thống đường sá thông thoáng và sạch sẽ, một số làn đường đã bị chặn lại để các quan chức tiến hành nghi thức cắt băng khánh thành tại công trình. Điều đó đã dẫn đến tình trạng ùn tắc nghiêm trọng, vượt xa những lần kẹt xe trên "bãi đậu xe Đông Nam" trước đây. Những người lái xe và giới truyền thông đều kịch liệt phản đối hành động khoa trương điên rồ của các quan chức trong buổi lễ khánh thành tuyến đường. Những điều nên tránh Đài truyền thanh là đơn vị đầu tiên khai hỏa cuộc tấn công nhằm chỉ trích việc làm cẩu thả của các quan chức và không thèm đếm xỉa đến công lao của các vị này trong việc hoàn thành phần cơ sở hạ tầng dân dụng trên. Các chương trình bình luận trên đài truyền thanh càng lúc càng thêm gay gắt và càng được thổi bùng lên sau lần can thiệp thiếu khôn ngoan của vợ một kỹ sư dự án. Cô đã gọi điện đến đài phát thanh và ra sức biện hộ cho chồng mình cùng các đồng nghiệp - những người mà cô khẳng định là đã lao động không mệt mỏi và cống hiến hết mình cho dự án. Hành động thiếu chuyên nghiệp của cô chỉ càng kéo dài cuộc tranh luận trên đài phát thanh và làm tăng thêm mức độ trầm trọng của vụ việc trên các phương tiện truyền thông. Sau đó, mục tin tức buổi tối trên đài truyền hình và một số biên tập viên khác cũng tham gia khai thác hoạt động tuyên truyền cẩu thả đó. Chắc chắn sau sự kiện trên, tất cả mọi người đều biết tiếng xấu về xa lộ mới này. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Rõ ràng câu chuyện này chứng tỏ việc hành động theo ý thích cá nhân trong những hoạt động công chúng là điều cần thiết phải tránh. Đơn giản là ý thích cá nhân không thể nào quan trọng hơn nhu cầu thật sự của đối tượng mà chương trình PR cần nhắm đến. Vậy thì nhân viên PR nên làm gì để ngăn ngừa sự cố trên, nhất là trong trường hợp có viên chức cấp cao đòi hỏi hoặc xúi giục? Lý tưởng nhất là trong đội ngũ nhân viên quản lý cao cấp nên có một chuyên viên PR, người có đủ quyền hạn và trình độ đánh giá và hoạch định các sách lược PR. Bằng không, các nhân viên PR không thể làm gì khác hơn là đợi cho sự phấn khích cá nhân đó qua đi và tìm cơ hội khắc phục những thiệt hại đã xảy ra, cứu vãn danh tiếng của công ty đã bị tổn hại đáng kể. Nhưng đó quả thật là một cuộc lội ngược dòng vất vả. "THẢM CỎ NHÂN TẠO" - CHIÊU BÀI TUNG HỎA MÙ CỦA GIỚI PR "Sau lưng những ông chủ quán bar nóng tính là các cố vấn uyên thâm và giàu có." Theo Los Angeles Times Logo NSA V ào đầu thập niên 1990, khi lợi nhuận thương mại của các công ty thuốc lá lớn tại Mỹ đang bị đe dọa bởi xu hướng chống hút thuốc lá ở nơi công cộng ngày càng tăng, một tổ chức đã ra đời nhằm bảo vệ quyền lợi của những người hút thuốc. Điều này có lẽ cũng chẳng làm ai ngạc nhiên tại một đất nước có quyền tự do ngôn luận như Mỹ. Liên minh những người hút thuốc quốc gia (NSA - National Smoker's Alliance) này lúc đầu chỉ xuất hiện như một tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi các cá nhân có nhu cầu hút thuốc. Tuy nhiên, một thời gian sau đó, người ta đã phát hiện ra rằng đây chỉ là một tổ chức mạo danh: Nó được các doanh nghiệp lớn tài trợ và được điều hành bởi những công ty PR lớn nhất thế giới. Lật tẩy một tổ chức mạo danh Tổ chức NSA được gán cho biệt danh là "thảm cỏ nhân tạo" do nguồn gốc không trung thực của nó. Trên thực tế, tổ chức này được xem là đứa con tinh thần của công ty PR Burson Marsteller với sự hỗ trợ của một số doanh nghiệp tiếng tăm trong ngành thuốc lá như Philip Morris, Lorillard và Brown & Williamson. Vậy làm sao biết được tổ chức đó chỉ là giả? Chúng ta cần lưu ý đến lời thú nhận của Morton Downey Jr., nguyên thành viên Ban cố vấn của NSA, rằng tổ chức này chỉ là một bức bình phong của ngành công nghiệp thuốc lá. Đây quả là một manh mối quan trọng. Manh mối tiếp theo là ngân sách hoạt động của tổ chức. Hồ sơ lưu trữ của Cơ quan Thuế vụ cho thấy trong suốt ba năm đầu hoạt động, hội phí của các thành viên đóng góp chưa đến 1% thu nhập của NSA, phần còn lại chủ yếu từ nguồn quyên góp của các tập đoàn lớn. Mặc dù NSA tuyên bố là mình có khoảng 3 triệu thành viên, nhưng bản phân tích báo cáo thường niên của tổ chức này do công ty truyền thông PR Watch thực hiện cho thấy thu nhập từ hội phí của các thành viên chỉ khoảng 74.000 USD - tức chỉ đủ cho khoảng 7.400 thành viên. Rõ ràng ở đây đã có sự thiếu nhất quán - nếu không muốn nói là dối trá - giữa con số 3 triệu và 74.000. Trên thực tế, mọi việc càng đáng ngờ hơn khi người ta nhớ lại việc NSA đã đăng quảng cáo nguyên trang trong đợt vận động kết nạp thành viên lúc đầu là không chỉ miễn phí gia nhập, mà thành viên thậm chí còn được trả tiền nếu đồng ý tham gia tổ chức. Rõ ràng NSA, thay vì đại diện cho quyền lợi những người hút thuốc, thì thật ra chỉ là tấm chắn nhằm bảo vệ quyền lợi cho những kẻ làm giàu từ người những nghiện ni-cô-tin. Nguyên nhân thật đơn giản: càng ít nơi cho phép hút thuốc, càng ít người hút thuốc thì lợi nhuận của các nhà tài phiệt thuốc lá càng suy giảm. Lợi dụng những kẽ hở thông tin Vậy NSA đã dựng lên bức bình phong của mình như thế nào? Tổ chức này đã triệu tập các doanh nhân địa phương như chủ nhà hàng, khách sạn, quán bar - những người có lợi nhuận bị ảnh hưởng trực tiếp bởi luật chống hút thuốc lá - để tuyên truyền về những bất lợi mà dự luật ngăn ngừa và chống hút thuốc này có thể tác động đối với hoạt động kinh doanh của họ. Tất nhiên tổ chức này không quên nhấn mạnh việc lệnh cấm đã xâm phạm đến quyền lợi của những người hút thuốc như thế nào. Sau đó, NSA sử dụng các doanh nghiệp tiếng tăm này làm kênh phân phối các vật phẩm tuyên truyền trong chiến dịch tổng thể - chủ yếu do Burson Marsteller thực hiện - nhằm làm dấy lên làn sóng tranh luận về dự luật cấm hút thuốc và chủ yếu nhắm vào giới truyền thông địa phương. Những chuyên viên PR lâu năm thậm chí còn ủng hộ nhân viên của mình đóng vai trò các trưởng nhóm hành động của NSA trong các chiến dịch vận động tại địa phương. Nhiệm vụ chính của các trưởng nhóm này là nhận biết và kiểm soát mối quan hệ với giới truyền thông, vận động hành lang và tập hợp các đại diện của NSA trong các buổi họp thành viên địa phương. Mọi việc được xếp đặt rất tinh vi và không có bất cứ điều gì là tự nhiên cả, hay cụ thể hơn là không một chuyện gì thật sự xuất phát từ những công dân chân chính. Sự thật là sự thật! Rõ ràng NSA không phải là một tổ chức độc lập đại diện cho quyền lợi của những người hút thuốc lá. Tổ chức được tài trợ và chịu ảnh hưởng từ các công ty thuốc lá, đồng thời được đảm bảo quyền lợi trong cuộc tranh luận xung quanh lệnh cấm hút thuốc. Trước khi bị phát hiện, chiến lược này đã rất thành công trong việc thu hút các phương tiện truyền thông - vốn có thành kiến với chiến dịch vận động hành lang - và kêu gọi họ ủng hộ quyền lợi những người hút thuốc, cũng như đã thành công trong việc lừa bịp cả một bộ máy truyền thông luôn đói thông tin. Tuy nhiên, thảm họa PR chỉ thật sự xuất hiện khi lớp vỏ bọc do những người khởi đầu chiến dịch tạo ra bị bóc trần và các mánh khóe của họ lộ diện. Hình tượng của toàn bộ ngành công nghiệp PR cũng bị ảnh hưởng, bởi vì NSA và Burson Marsteller đã tìm cách che mắt cả giới truyền thông và công chúng, gây ảnh hưởng đến luật pháp từ trước khi luật được ban hành. Vụ việc này làm cho người ta cảm thấy nghi ngờ những câu chuyện do các công ty PR dựng lên và cho rằng đó chẳng qua chỉ là những chiêu thức triển khai các chiến lược được thiết kế chu đáo nhằm gây ảnh hưởng đến công luận và đáp ứng đòi hỏi của khách hàng. Cũng không có gì đáng ngạc nhiên, khi công chúng luôn đặt nghi vấn trước các chiến dịch PR và cả những chuyên gia PR thực hiện chiến dịch đó, đặc biệt là đối với các công ty lớn trên thế giới. Thậm chí mọi người còn cho rằng hầu hết các công ty PR danh tiếng đã từng tham gia vào việc khởi xướng và tiến hành một chiến dịch lừa bịp kiểu như trên. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sự rõ ràng là một trong những nguyên tắc hoạt động cơ bản của hầu hết các Hiệp hội PR chuyên nghiệp trên thế giới. Các nhà tư vấn là thành viên của Hiệp hội, bao gồm cả những nhân vật quan trọng, phải tuân thủ những nguyên tắc tự nguyện đã được thống nhất và tiến hành công việc kinh doanh của mình một cách trung thực và minh bạch, cho dù không hề tồn tại một bộ luật nào trừng phạt hoặc khai trừ những công ty vi phạm. THƯƠNG HIỆU COLA DẬY SÓNG SAU NHỮNG TIN ĐỒN "Người Ấn Độ mất lòng tin vào Pepsi và Coca-Cola." Theo Hindustan Times.com T in đồn các sản phẩm Cola bán tại Ấn Độ của hai nhãn hiệu lừng danh lớn nhất thế giới, Pepsi và Coca-Cola, chứa nhiều hóa chất độc hại vượt quá giới hạn cho phép lập tức được giới truyền thông thổi bùng lên. Trung tâm Khoa học và Môi trường Ấn Độ (CSE) cho rằng nồng độ độc tố trong sản phẩm nước giải khát bán tại nước này cao hơn mức cho phép so với công thức điều chế các loại nước ngọt bán tại châu Âu. Đây là màn mở đầu của một thảm họa PR sau đó. Hậu quả của hành động phủ nhận hoàn toàn Các công ty bắt đầu chấn động khi CSE - tổ chức bảo vệ môi trường của Ấn Độ - tuyên bố rằng các sản phẩm Cola do đơn vị này kiểm nghiệm đều có chứa 4 loại hóa chất độc hại là lindane, DDT, malathion và chlorpyrifos. Tuy nhiên, cả Pepsi và Coca đều không chọn cách giải quyết ôn hòa và thân thiện, cũng không đủ bình tĩnh và tự tin để tổ chức một cuộc kiểm nghiệm công khai do các tổ chức độc lập khác tiến hành. Nếu làm như vậy, họ đã có thể chứng tỏ được tính nhân bản của mình, cũng như sự chuyên nghiệp và thái độ quan tâm đối với xã hội, cộng đồng. Thay vào đó, họ luôn khẳng định rằng sản phẩm đã vượt qua những cuộc kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt nhất tại các phòng thí nghiệm quốc tế và đáp ứng mọi yêu cầu về an toàn thực phẩm do Ấn Độ quy định. Và giọng điệu ngạo mạn đó rõ ràng đã làm nhiều người thất vọng. Mặc dù Pepsi cương quyết cho rằng sản phẩm của mình tuyệt đối an toàn, nhưng một phòng thí nghiệm của chính phủ lại đưa ra kết quả rằng một số sản phẩm nước ngọt của hãng này có nồng độ thuốc trừ sâu cao hơn mức tiêu chuẩn của châu Âu. Sau đó, Pepsi đã viện đến sự bảo hộ của Bộ trưởng Bộ Y tế Liên bang - Sushma Swaraj - người mà Pepsi tuyên bố là có thể đảm bảo về sự an toàn cho các sản phẩm của mình. Cho rằng lời tuyên bố này có thể dập tắt nỗi băn khoăn của người tiêu dùng, Pepsi đã kết thúc bằng câu nói: "Chúng tôi không cần phải chứng minh gì thêm". Nhưng thật không may là chính Swaraj lại muốn tuyên bố thêm. Swaraj đã công khai khẳng định một lần nữa việc các sản phẩm Cola tại quốc gia này có nồng độ thuốc trừ sâu cao hơn mức cho phép bằng lời tuyên bố là 33% mẫu thử có nồng độ lindane cao hơn 1,1 đến 1,4 lần mức tiêu chuẩn do châu Âu quy định. Mọi người bắt đầu bàn tán về những âm mưu còn đang bị che giấu, những lời nói dối trắng trợn và những con số thống kê. Khi Pepsi lên tiếng... Các phát hiện trên đã khơi dậy những phản ứng mạnh mẽ của người tiêu dùng. Quốc hội Ấn Độ lập tức ban hành lệnh cấm các quán giải khát bán sản phẩm của Pepsi và Coca-Cola. Không chỉ có vậy, Bộ Quốc phòng cũng kêu gọi các câu lạc bộ quân đội ngưng bán những loại nước giải khát của hai hãng này. Trong khi đó, hai đại gia trong ngành giải khát vẫn tìm mọi cách phủ nhận việc sản phẩm của họ đã vượt mức giới hạn an toàn về nồng độ thuốc trừ sâu. Pepsi còn công khai thách thức uy tín và kết quả xét nghiệm của CSE bằng cách khởi kiện các luật cấm được ban hành nhằm chống lại sản phẩm của mình. Mặc dù sản phẩm Cola của cả hai công ty danh tiếng này đều được Bộ Y tế Ấn Độ đồng ý tiến hành xét nghiệm lại, Pepsi vẫn lên tiếng hết sức gay gắt và thậm chí còn đệ đơn lên New Delhi để yêu cầu sự can thiệp của Tòa án Tối cao chống lại những quyết định của chính phủ. Một trong những mục tiêu của Pepsi là cố gắng ngăn chặn những hành động mà chính phủ có thể đề ra dựa trên các thông tin trong bản kết luận của CSE có tiêu đề "Bảng phân tích chất lắng thuốc trừ sâu trong các loại nước ngọt". Ngoài ra, Pepsi còn tìm cách ngăn cản CSE đưa ra bất kỳ "lời tuyên bố vô căn cứ" nào và buộc CSE thu hồi lại tất cả mọi tuyên bố liên quan đến sản phẩm của họ trên các ấn bản và website của tổ chức này. Bất kỳ ai cũng biết rằng thông tin nào đã được đưa lên mạng đều sẽ nhanh chóng lan truyền và có thể khôi phục lại, cho dù đã bị xóa ra khỏi trang gốc. Cũng giống như việc nhốt không khí vào một cái kén, việc Pepsi dùng luật pháp mong chống lại CSE là hành động điên rồ và điều đó chỉ làm mọi người nghĩ rằng công ty này đang tìm mọi cách để che đậy các thông tin liên quan đến sản phẩm của họ. Và tất nhiên, cuộc vận động của Pepsi đã kích thích trí tò mò và sự quan tâm của giới truyền thông. Và Coca-Cola tung ra chiêu bài của mình Với thái độ kẻ cả, Coca-Cola đã đệ đơn lên Tòa án Tối cao Bombay kiện chính quyền Maharashtra do đã ra lệnh tịch thu những sản phẩm Coca-Cola đóng gói tại nhà máy địa phương sau khi bản báo cáo về nồng độ thuốc trừ sâu được công bố. Công ty này thậm chí còn tuyên bố rằng những viên chức thực hiện lệnh tịch biên trên hoàn toàn không có quyền làm như thế, cũng như không có quyền ngăn cản việc mua bán hoặc phân phối lượng hàng hóa đó. Một lần nữa, hành động này không nhận được bất kỳ sự ủng hộ nào từ phía người tiêu dùng hay các cơ quan hữu trách và không mang lại cho Coca một hình ảnh tích cực trong các bài phóng sự về sự kiện trên. Hơn nữa, hành động này còn vi phạm một trong những nguyên tắc cơ bản trong việc giải quyết mâu thuẫn là cố gắng tách khỏi vấn đề cốt lõi, nhưng vẫn duy trì sự tập trung nhất định. Việc phủ nhận quyền hạn và nghĩa vụ của những viên chức bình thường hầu như không có tác dụng gì trong nỗ lực dập tắt những nghi ngờ và giúp công ty tìm kiếm đồng minh. Trên thực tế, hành động của Coca được nhìn nhận như một gã khổng lồ đang vờn một kẻ yếu thế hơn, và tất nhiên là giới truyền thông sẵn sàng bênh vực kẻ yếu kia. Sau đó, nhà nước Ấn Độ đã chính thức ra mặt chống lại Coca, ủng hộ lệnh cấm và tuyên bố rằng những viên chức trên có toàn quyền thực hiện lệnh tịch thu dựa trên Luật Ngăn ngừa Giả mạo Thực phẩm của Ấn Độ. Những cố gắng cứu vãn tình thế... Mọi việc diễn tiến sau đó cũng không làm cho cả Coca và Pepsi yên tâm hơn, khi xuất hiện những tờ rơi (được cho là xuất phát từ Công ty Đô thị Kolkata) đính chính là cả hai loại sản phẩm trên đều an toàn cho người tiêu dùng. Điều này thậm chí còn khiến thị trưởng tiểu bang bất bình. Ông tuyên bố không hề cấp bất kỳ chứng nhận nào như thế và đe dọa sẽ kiện hai công ty này ra tòa. Lại thêm một tác động kích thích đối với giới truyền thông, nhất là khi một quan chức đặt nghi vấn về tính an toàn của các sản phẩm này. Mặc dù một trong những người dưới quyền thị trưởng xác nhận là Sở Y tế Kolkata thật sự có tiến hành các xét nghiệm cần thiết và có báo cáo đầy đủ, nhưng anh ta cũng thừa nhận rằng trong đó không kiểm tra về nồng độ thuốc trừ sâu. Đến lúc này, toàn bộ câu chuyện đã trở nên rõ ràng: có những thỏa thuận lén lút và có lẽ cần phải xét đến cả hiện tượng tham nhũng. Sự mờ ám đã ngự trị cả trong những nơi đáng lẽ cần sự minh bạch nhất. Các giải pháp PR Xét trên khía cạnh truyền thông, việc các thương hiệu quốc tế lại có cách ứng xử non nớt như vậy là việc thật khó tin. Điều này cho thấy nhiều tiêu chí của hoạt động quản lý khủng hoảng đã không được chú ý đến trong suốt thời gian diễn ra cuộc tranh cãi liên quan đến sức khỏe cộng đồng này. Dường như không ai nghĩ đến thái độ cởi mở, hợp tác và nêu ra các giải pháp tiên phong nhằm giải quyết vấn đề. Tuy chính phủ Ấn Độ sau đó đã minh oan cho cả hai công ty nước giải khát Cola này, nhưng điều đó hoàn toàn không phải nhờ vào những phản ứng vụng về của họ, những hành động có vẻ như không hề được tư vấn từ các công ty PR chuyên nghiệp. Có lẽ hai công ty này không màng đến việc để mất một vài đồng minh cùng với một lượng khách hàng nhất định trong đợt khủng hoảng này. Nhưng thật ra mọi chuyện không chỉ có vậy. Cả hai thương hiệu đã tự đánh mất hình ảnh của mình và để lại một ấn tượng không tốt trong lòng người tiêu dùng, khi họ thể hiện thái độ dửng dưng trước các vấn đề liên quan đến sự an toàn của người tiêu dùng và sức khỏe cộng đồng. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Khi xảy ra khủng hoảng, thái độ cứng rắn, vững vàng của công ty trong các cuộc tranh cãi là điều hết sức quan trọng. Tuy nhiên không nên có thái độ gây hấn hoặc cậy quyền ức hiếp kẻ khác - đây là những hành động dễ bị lên án cũng như bị tận dụng để gây bất lợi. Và điều tối kỵ nhất trong danh sách các việc không nên làm vào những thời khắc nghiêm trọng và khẩn cấp như vậy là kiện tụng, tranh chấp. Việc mượn sức mạnh tòa án nhằm ngăn chặn những thông tin đã được phổ biến ra công chúng, hay để tranh chấp những vấn đề nhỏ như truy cứu quyền hạn của những viên chức thực hiện lệnh kê biên số hàng hóa đã bị tịch thu, chỉ làm tăng mức độ trầm trọng của sự việc và tạo thêm nhiều cơ hội cho giới truyền thông khai thác mà thôi. Sự thông cảm, thái độ ôn hòa và hành động có trách nhiệm là những việc làm sáng suốt có thể giải quyết hiệu quả những vấn đề nghiêm trọng như trường hợp liên quan đến sức khỏe của cả nước Ấn Độ như trên. Quản lý các vấn đề PR hiệu quả là phải tìm cách làm giảm những cảm xúc liên quan đến sự việc, phải hạ nhiệt viên than hồng chứ không phải thổi bùng nó lên thành một đám cháy. MỘT CHIẾN DỊCH NGẮN NGỦI NHẤT TRONG LỊCH SỬ PR N ằm trong khu công nghiệp Tây Bắc nước Anh, Leeds vốn nổi tiếng là thành phố mạnh mẽ và năng động. Chính cơ sở hạ tầng, người dân và vẻ mỹ quan của thành phố đã góp phần tạo nên danh tiếng đó. Tuy nhiên, khi nền công nghiệp cũ đang mất dần uy thế, thành phố cần phải tìm ra mô hình phát triển mới và một viễn cảnh mới cho tương lai của mình. Sau khi khu vực phát triển trọng điểm tại trung tâm thành phố đã được quy hoạch xong, các nhà đầu tư Anh và Hà Lan cùng đạt được một thỏa thuận về việc thực hiện kiến trúc tổng thể cho không gian khu phố nghèo vùng nội đô. Liên minh có những nguồn lực và đội ngũ sáng tạo hùng hậu này - dưới sự lãnh đạo của kiến trúc sư dân dụng lừng danh người Anh, Terry Farrell - đã thắng thầu công trình. Hiệu quả của việc vận động sự ủng hộ Một phần trong chiến lược của nhóm là lôi kéo những người có quyền quyết định tham gia tác động vào Hội đồng thành phố bằng cách chia sẻ với công dân của Leeds những viễn cảnh tươi sáng mà họ đang cố gắng mang lại cho thành phố này. Một kế hoạch đầy tham vọng được truyền đạt đến công chúng thông qua lực lượng truyền thông hùng hậu gồm các đài truyền hình, truyền thanh và báo chí. Tất cả kế hoạch của nhóm đều được đưa vào một bài giới thiệu chi tiết gồm các biểu đồ và kế hoạch kiến trúc, cùng bản vẽ khu quy hoạch với tỷ lệ thu nhỏ nhưng chính xác đến từng chi tiết. Chỉ riêng bản vẽ thu nhỏ đã tiêu tốn gần 30.000 bảng Anh. Một chuyên viên quan hệ báo chí đã được chỉ định tổ chức kế hoạch tuyên truyền quy mô này. Một cuộc họp báo được tổ chức tại trung tâm thành phố với sự tham gia của hầu hết các đại diện báo giới. Nhóm kiến trúc sư và tổ gây quỹ sẽ được một MC kiêm chuyên viên PR giới thiệu long trọng và bản vẽ chi tiết thu nhỏ sẽ được trình bày trong sự chào đón được hy vọng là rất nồng nhiệt. Sự cố nằm ngoài dự đoán Khi nhà tư vấn dự án lên đọc diễn văn khai mạc với sự tháp tùng hai bên của kiến trúc sư và đại diện của nhà đầu tư chính, cửa phòng bỗng nhiên bật mở và một trong những nhà quản lý cao cấp của dự án xuất hiện một cách ồn ào. Nhà tư vấn lập tức ngưng bài diễn văn để chào đón vị giám đốc điều hành đã dành thời gian quý báu đến tham dự buổi lễ. Đám đông bên dưới chỉ vỗ tay hưởng ứng một cách lịch sự. Chuyên viên PR kiêm người dẫn chương trình đã phải lấy tay che micro khi nhà lãnh đạo cấp cao tiến đến bàn chủ tọa và thốt ra những lời chửi rủa rằng công ty ông đã bị chơi khăm vào những phút cuối. Toàn bộ sự việc được ông ghi nguệch ngoạc vào một tờ giấy nhỏ và dúi vào tay chuyên viên PR của mình. Trên thực tế, khu vực trọng điểm đó đã được trao tặng cho một tổ chức phi lợi nhuận và sẽ được sử dụng vào mục đích công cộng là xây dựng một cơ sở y tế. Khả năng ứng phó trước một sự cố bất ngờ Không che giấu nổi sự thất vọng, vị giám đốc điều hành quay gót và lập tức rời khỏi tòa nhà, bỏ mặc các nhân viên của mình tự xoay xở lấy. Chuyên viên tư vấn PR, với một sự bình tĩnh đáng khâm phục, thông báo với mọi người rằng ban tổ chức vừa nhận được thông tin mới nhất về dự án, họ cần ít phút xem xét và bàn thảo nội bộ trước khi đưa ra thông tin chính thức. Rõ ràng là nội dung chính của cuộc họp báo - lý do chính để báo giới có mặt - đã hoàn toàn tan biến, và đây quả thật là một cơn ác mộng cho bất kỳ một chuyên viên PR nào. Nhưng may thay, cả kiến trúc sư và đại diện nhà đầu tư đều ở lại để chia sẻ với báo giới những quan điểm của họ về sự phát triển trong tương lai của thành phố, mặc dù thành phố đó đã không còn cần đến sự hỗ trợ của họ. Và báo giới cũng rất đại lượng để nghe họ trình bày ý kiến của mình. Tuy vậy, trong các ấn phẩm và chương trình truyền thông sau đó, báo giới đã chỉ trích sai lầm PR này một cách không thương tiếc, mặc dù điều đó hoàn toàn nằm ngoài tầm kiểm soát của những người thực hiện chương trình và những nhà cố vấn PR. Cho đến nay, sự kiện này vẫn là một trong những chiến dịch thông tin ngắn ngủi nhất trong lịch sử PR được các chuyên gia tư vấn thực hiện. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Việc tác động đến các thành phần chủ chốt nhằm gây ảnh hưởng đến ý kiến của công chúng có thể là một hành động hiệu quả, tuy nhiên cần phải xác định rõ những thành phần nào có ảnh hưởng chủ động, bị động và tiềm ẩn trong quá trình định hướng tư duy truyền thông đó. Trong trường hợp này, những thành phần chủ động - tức là những người có quyền quyết định - chính là hội đồng thành phố, còn thành phần không chủ động là giới truyền thông và công chúng. Mặc dù biện pháp vận động các nhân tố bị động và tiềm ẩn nhằm tạo ảnh hưởng đến các nhân tố tích cực có tính quyết định có thể là một cách làm sáng tạo và khéo léo, nhất là khi thời điểm quyết định không được xác định rõ, song tốt hơn cả là nên tận dụng các nguồn lực vào việc đối thoại và bàn luận trực tiếp với các nhân vật chính - những người mà quyết định của họ có thể loại bỏ hoàn toàn những kế hoạch được thiết kế công phu nhất. CHIẾN DỊCH THƯ TỪ GIẢ MẠO K hi các ông chủ của đài phát thanh Austereo, Úc, nhận thấy vị trí thống lĩnh trong ngành truyền thông của mình có nguy cơ bị đe dọa bởi các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, họ liền mời các chuyên viên PR của hãng Turnbull Porter Novelli (TPN) tư vấn, nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động truyền thông hiện tại. Austereo không thể ngờ rằng hành động này sau đó đã dẫn đến việc các chuyên viên PR ấy buộc phải bồi thường cho các đối thủ cạnh tranh của Austereo, còn bản thân họ cũng phải đưa ra lời xin lỗi vì các chiến thuật được các cố vấn PR này áp dụng. Phát xuất từ một yêu cầu đặc biệt Một giám đốc của TPN lúc đó, Ken Davis, sau cùng đã thừa nhận là người đề xướng và tiến hành một chiến dịch thư từ giả mạo trong suốt 2 năm nhằm làm mất uy tín một đài phát thanh mới - Nova FM - vốn thuộc quyền sở hữu của DMG, một trong những đối thủ của Austereo. Chiến dịch bôi nhọ này có khoảng 50 lá thư giả danh, tất cả đều được ký dưới tên "Peter Johnston", một nhân vật tưởng tượng có địa chỉ giả ở Melbourne, với nội dung công khai chống đối đài phát thanh mới này. Những bức thư còn được gửi tới các tờ báo, các đài phát thanh công cộng, cả các cơ quan tư pháp và các nghị sĩ. Những lá thư của người đàn ông bí ẩn này được đăng tải trên mục "Thư bạn đọc" của hầu hết các tờ báo Úc, kể cả tờ The Age của Melbourne, và cuối cùng đã dẫn đến việc quốc hội quyết định thẩm tra đài phát thanh Nova FM. Tất cả như một câu chuyện hoang đường Mặc dù cuộc thẩm tra cuối cùng dẫn đến kết luận rằng TPN hoàn toàn không biết gì về các hành động của Davis, nhưng Austereo cũng thừa nhận rằng những bức thư đó đều nhằm mục đích mang đến lợi ích cho họ. Davis tuyên bố rằng ông soạn thảo những lá thư trên chỉ vì lý do cá nhân, chứ không phải theo yêu cầu khách hàng và đã rời khỏi TPN ít lâu sau khi sự việc vỡ lở. Câu chuyện đã trở thành một nỗi hổ thẹn cho những nhà tư vấn và cả khách hàng của họ khi tòa án tuyên bố rằng đây rõ ràng là một âm mưu chống lại DMG. Nên đề phòng sự phó thác tuyệt đối Đối với những người hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, câu chuyện này đã đặt ra một vấn đề cần quan tâm về tinh thần trách nhiệm. Mối liên hệ giữa công ty tư vấn và khách hàng thể hiện chủ yếu trên các văn bản báo cáo để xác định lượng công việc được thực hiện so với chi phí đã bỏ ra. Hầu hết mọi khách hàng đều muốn có chứng cứ xác thực về hoạt động của đội ngũ tư vấn. Ngược lại, mọi chuyên viên tư vấn cũng phải tìm cách chứng thực hoạt động của mình với khách hàng nhằm khẳng định tính hiệu quả của công việc mình làm, cũng như giải trình thỏa đáng khoản chi phí mà khách hàng phải thanh toán cho họ. Vì vậy, các báo cáo còn có tác dụng như bản hồ sơ chi tiết xác nhận những chiến lược được hai bên cùng nhất trí tiến hành. Đặc biệt, trong suốt chiến dịch này lại không hề tồn tại một hồ sơ, văn bản lưu trữ nào liên quan đến nhân vật "Peter Johnston" hay quá trình đàm phán giữa công ty tư vấn và khách hàng của họ. Thật hiếm khi có một khách hàng nào lại tin tưởng tuyệt đối vào công ty tư vấn đến mức trao cho họ toàn quyền triển khai các chiến dịch hành động mà không cần đến bất cứ văn bản hoặc sự phê chuẩn nào. Tương tự, cũng không thể có một công ty tư vấn nào dám can đảm đầu tư trí tuệ và công sức vào một chiến dịch mà bản thân khách hàng không hề được biết, trong khi nguồn ngân sách hoạt động của công ty PR chủ yếu dựa vào chi phí được trả cho các dịch vụ mà họ cung cấp. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Trong quan hệ giữa khách hàng và công ty PR hiện nay, mọi việc đều phải hết sức thận trọng, nhất là tính liêm chính và tư cách đạo đức của những người thiết kế ra các thông điệp truyền thông nhằm gây ảnh hưởng đến công chúng. Bởi vì hầu hết các công ty PR hoạt động chủ yếu dựa trên sự tin cậy và danh tiếng của mình, nên bất kỳ lúc nào nếu một chuyên viên PR thực hiện các chiêu thức lừa gạt hay thủ đoạn man trá để mang lại lợi ích cho khách hàng, thì hành động đó sẽ hủy hoại uy tín của toàn bộ công ty và cả lĩnh vực PR, chứ không chỉ một mình thủ phạm phải lãnh chịu hậu quả. TAI TIẾNG XUẤT PHÁT TỪ MỘT Ý TỐT V ới tinh thần của một thành viên có trách nhiệm với cộng đồng, một công ty công nghiệp nổi tiếng đã quyết định tài trợ để tôn tạo cảnh quan một vòng xoay giao thông quan trọng và cắt tỉa lại đám cây cối mọc um tùm ngay cổng trụ sở công ty ở châu Âu. Thiện chí này xuất phát từ mong muốn được nhìn nhận là một thành viên gắn bó với địa phương nơi công ty đang hoạt động, và cũng do mong muốn chuyển tải một ấn tượng tích cực đối với các vị khách của công ty. Sau khi được lãnh đạo phê duyệt, bộ phận truyền thông của công ty liên lạc với hội đồng địa phương lúc đó đang rất phấn khởi để xin phép tu sửa, sau đó thông báo cho một nhà thầu tiến hành công việc. Vị trưởng phòng truyền thông này đặt ra một số hướng dẫn khẩn cấp nhằm giảm thiểu bất kỳ tác động xấu nào đối với lưu lượng giao thông trên trục đường đông đúc nối với nhiều tuyến đường huyết mạch này. Vấn đề phát sinh từ nhà thầu phụ Không thông báo cho khách hàng, nhà thầu này đã thuê lại một công ty khác thực hiện phần việc nặng nề của mình, nhưng lại không chuyển tải đầy đủ thông tin về việc hạn chế cản trở giao thông. Vị trưởng phòng PR chỉ phát hiện ra điều này khi nhận ra thời gian lái xe đi làm buổi sáng của mình bị kéo dài: ông bị kẹt trong dòng xe cộ rồng rắn nối đuôi nhau nhích từng xăng-ti met và ông đến công ty muộn gần 45 phút. Rồi điện thoại di động của ông reo. Đầu bên kia là một thành viên lãnh đạo công ty đang giận dữ lên vì cũng đang rơi vào tình cảnh tương tự. Ông này vừa nhận được một cú điện trực tiếp từ đài phát thanh địa phương hỏi ông tại sao lại tiến hành công p ị p g g ạ ạ g việc tu sửa vòng xoay lúc 8 giờ sáng khiến cho dòng xe cộ kéo dài dằng dặc trên khắp mọi ngả. Rắc rối từ những công trình thừa Chưa kể, quá trình tháo dỡ các thiết bị lại gặp rất nhiều trở ngại. Vật duy nhất được dựng lên một cách hoàn hảo là tấm bảng thông báo về sự tài trợ của công ty cho công trình này. Những sự chậm trễ này được mổ xẻ trong bản tin giao thông buổi sáng trên đài phát thanh, trong đó có nhắc tên của trụ sở công ty và nêu ý kiến về sự liên đới của công ty trong vụ việc này. Nhân viên tổng đài của công ty hết sức đau đầu khi phải nghe những lời chửi rủa của các lái xe bị kẹt ở ngay bên ngoài trụ sở công ty. Trưởng phòng PR quyết định đứng ra làm trung gian hòa giải, nhưng trước khi ông kịp gọi điện cho báo giới thì điện thoại đã reo vang: tờ nhật báo địa phương muốn hỏi liệu công ty ông có suy nghĩ gì không khi quyết định bắt đầu công việc sửa chữa ngay vào thời điểm vòng xoay đông đúc nhất. Các kỹ năng trả lời phỏng vấn khéo léo, thái độ thông cảm cùng mối quan hệ tốt đẹp trước đó với các nhà báo địa phương đã giúp vị trưởng phòng PR cứu vãn tình hình, không để cho chương trình PR bị thất bại quá nhanh. Cuối cùng, ông phải nhún mình để tìm cách liên hệ với nhà thầu phụ vốn không hề hay biết gì về vụ ồn ào, và cảnh sát - những người đã được mời đến can thiệp sau khi xảy ra các sự cố giao thông. Những lời chửi rủa ném ra từ dòng xe cộ trên đường quả là chẳng dễ nghe chút nào. Những lời phàn nàn sau đó qua điện thoại và thư từ khiến cho nhà quản lý truyền thông này và nhân viên của ông bận rộn cả mấy tuần liền với ưu tiên hàng đầu là xây dựng lại mối thiện cảm của người dân địa phương. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Chúng ta không bao giờ được xem thường tầm quan trọng của việc ra thông báo bằng văn bản, việc định hướng thông tin và sau đó là kiểm tra xem thông tin đã được tiếp nhận như thế nào. Một bản thông báo không chỉ cung cấp các hướng dẫn rõ ràng về công việc, mà đó còn là "bình chữa cháy" trong trường hợp có khủng hoảng. Trách nhiệm của một chuyên viên tư vấn PR không chỉ dừng lại ở việc soạn thảo các tài liệu thông tin, mà còn là việc xem xét công ty được nhìn nhận như thế nào trong mọi phương diện hoạt động. Một nhà tư vấn có trách nhiệm cần sẵn sàng làm mọi việc để bảo vệ hình ảnh của công ty. CHUYỆN LÙM XÙM TỪ MỘT VỤ ĐÒI NỢ "Nestlé ngốc nghếch đã phạm sai lầm nghiêm trọng trong hoạt động PR." Theo The Guardian V iệc lên kế hoạch đối phó những sự cố bất ngờ - đôi khi được gọi là "kế hoạch tình huống"- là một phần của công tác quan hệ công chúng nhằm đánh giá và kiểm soát bất cứ điều gì có thể ảnh hưởng không tốt đến tổ chức. Về mặt lý thuyết, các chuyên viên PR sẽ đưa ra những lời khuyên để đảm bảo rằng mọi hành động của công ty sẽ không gây ra những tác động bất lợi đối với danh tiếng và vị thế của mình. Nhưng vào năm 2002, tập đoàn sản xuất cà phê và bánh kẹo Nestlé yêu cầu Ethiopia - một trong những quốc gia nghèo nhất thế giới - trả món nợ 3,7 triệu bảng Anh trong khi nước này đang phải chống chọi với nạn đói tồi tệ nhất trong vòng 20 năm. Việc làm này cho thấy họ đã không hề suy nghĩ gì về công tác PR và, theo như lời báo chí, đó là những kẻ không hề có lương tâm. Tình trạng hạn hán nghiêm trọng kéo dài suốt ba năm liền ở Ethiopia đã khiến quốc gia châu Phi này phải đối diện với nạn đói tồi tệ nhất trong lịch sử. Ở đây, đa số người dân sống nhờ cà phê, vậy mà cán cân thương mại nước này cũng đang suy yếu do cà phê mất giá. Đúng là họa vô đơn chí! Thế mà trong một cuộc đầu cơ đáng bị lên án, Nestlé - công ty chế biến cà phê lớn nhất thế giới - đã bỏ túi một khoản lợi nhuận hơn 5 tỉ bảng Anh. Một tầm nhìn hạn hẹp Đội ngũ kế toán của Nestlé vẫn cảm thấy họ hoàn toàn có lý do chính đáng trong việc cố đòi lại khoản tiền vốn là món nợ đã quá hạn 25 năm. Tuy nhiên, điều này chẳng có ý nghĩa gì đối với những người cho rằng số tiền đó có thể nuôi sống một triệu người trong vòng một tháng ở đất nước đang bị nạn đói hoành hành này. Ngay sau đó, phát ngôn viên của các cơ quan cứu trợ quốc tế đã lên tiếng với báo chí. Ông không thể tin rằng Nestlé lại hành động như thế và cho rằng hiện tại Nestlé không cần khoản tiền vài triệu bảng đó. Lời tuyên bố đầy cảm tính này có thể chứa đựng một phần sự thật, nhưng lại bỏ qua một điều rằng, là một công ty cổ phần, Nestlé cũng phải có trách nhiệm với các cổ đông và nhà đầu tư của mình. Cho dù đang phải đương đầu với muôn vàn khó khăn, chính phủ Ethiopia cũng ngỏ ý sẽ trả món nợ ngay khi có thể, nhằm giải quyết vụ tranh chấp đồng thời tạo cho Nestlé cơ hội xây dựng một hình ảnh PR tích cực. Nhưng một nửa số tiền nợ nhận được vẫn không làm Nestlé hài lòng. Công ty vẫn khăng khăng đòi toàn bộ số tiền và tuyên bố rằng việc làm của họ chỉ đơn giản là thu hồi một món nợ thương mại đã quá hạn. Báo chí phê phán Nestlé không chọn đúng thời điểm thích hợp để đòi nợ, nhưng xét cho điểm nào được xem là thích hợp để đòi nợ một nước nghèo nhất thế giới. Chứng nào tật nấy Đây không phải là lần đầu Nestlé sa lầy vào một vụ bê bối kinh doanh trên thương trường quốc tế. Trước đây, công ty này đã bị chỉ trích khắp nơi do chiến dịch tiếp thị rầm rộ nhằm giới thiệu sữa bột cho trẻ em ở nhiều quốc gia nghèo khổ trên thế giới. Kết quả là nhiều nhân vật nổi tiếng trong làng văn học như Germaine Greer, Jeremy Hardy và Will Self đã tẩy chay một lễ hội văn học ở Anh do Nestlé đồng tài trợ. Sự kiện này đã kéo theo lắm điều tiếng không hay trong công tác PR của Nestlé trên các phương tiện truyền thông chủ đạo. Trong mắt nhiều người, Nestlé là một tập đoàn lớn chỉ biết kiếm tiền, nhẫn tâm và vô cảm. Vậy tại sao công ty lại không biến tình hình của nước Ethiopia đang trong nạn đói thành một cơ hội để khôi phục lại danh tiếng từ lâu đã bị hoen ố của mình? Việc bé xé ra to Có lẽ đó là việc Nestlé đã đưa ra một phán xét mà báo chí lập tức gọi là thảm họa PR bởi nó dẫn đến những phản ứng, chỉ trích từ phía khách hàng của Nestlé. Dường như tập đoàn này cho rằng họ không cần tranh thủ sự ủng hộ rộng rãi của dư luận về vấn đề tài chính "chính đáng" như vậy. Hơn nữa, khi xem xét bối cảnh tình huống, bạn có thể nhận ra rằng Nestlé cảm thấy lẽ phải thuộc về họ. Công ty đã từng mua một công ty của Đức vốn có cổ phần lớn trong một công ty của Ethiopia. Sau đó, công ty này bị chính phủ Ethiopia quốc hữu hóa vào những năm 1970 - mà không có sự đồng ý của Nestlé - và được bán cho một công ty địa phương. Cũng có thể đoán rằng Nestlé nghĩ tin tức về mối quan hệ thương mại rắc rối này sẽ không tạo ảnh hưởng tiêu cực đến người tiêu dùng ở các nước giàu vốn rất trung thành với nhiều sản phẩm nổi tiếng của Nestlé. Tuy nhiên, đây là một sai lầm chết người. Nestlé đã buộc phải quay ngược lại 180 độ sau khi có đơn thỉnh cầu với 40.000 chữ ký và sự việc liên tục bị đưa lên nhiều tờ báo có ảnh hưởng, trong đó có cả tờ The Guardian của Anh, bày tỏ sự ghê tởm trước thái độ của Nestlé. Cuối cùng, Nestlé chấp nhận phương án trả nợ ban đầu do Ethiopia đưa ra, chưa kể còn phải trả giá cho mấy tháng trời bị dư luận bêu riếu. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Nguyên nhân khiến cho sự việc này trở nên phức tạp chính là thời điểm đòi nợ của Nestlé. Thông thường, thời điểm hành động của một tổ chức có vai trò quan trọng không kém mục tiêu cuối cùng của tổ chức đó. Ethiopia đang lâm vào hoàn cảnh nguy khốn và thật sự không thể tìm được giải pháp nào tốt hơn những gì mà họ đã đưa ra. Nestlé có thể dễ dàng bày tỏ sự cảm thông, chấp nhận số tiền ít ỏi đó và có được tiếng thơm đi kèm. Thời điểm có thể cắt giảm các khoản thất thoát không phải là quyết định mang tính tài chính đơn thuần, cũng như khái niệm về ba yếu tố cơ bản - thiên thời, địa lợi, nhân hòa - là một thực tế trong kinh doanh hiện đại. THẤT BẠI VÌ QUẢNG CÁO SAI SỰ THẬT "Đây có thể là câu chuyện được trích từ cuốn sách nói về các thảm họa PR nghiêm trọng nhất." Theo PR Week K iểu xe thể thao bán chạy nhất của hãng ô tô Ford - Explorer 4x4 - bị các giới chức để mắt đến sau khi có những tuyên bố rằng loại xe này có khuynh hướng nguy hiểm là bị lật nhào lúc chạy qua những chỗ ngoặt gấp khúc. Tiếc rằng Ford đã không được nhiều người ủng hộ trong các phản ứng PR đáp lại lời cáo buộc đó. Người ta khẳng định rằng lốp xe Bridgestone/Firestone - loại lốp tiêu chuẩn cho xe Explorer - là nguyên nhân chính gây nên sự thiếu an toàn của chiếc xe, cụ thể là các sợi ta- lông lốp xe không đạt tiêu chuẩn đã khiến cho xe bị trượt. Tính chất vụ việc càng thêm nghiêm trọng khi người ta suy đoán rằng đây là nguyên nhân chủ yếu của nhiều vụ tai nạn khiến người lái xe bị thiệt mạng. Trong khi những sự lo ngại và nỗi ám ảnh về khuyết điểm này ngày càng tăng, Ford và Firestone lại chọn cách thoát ra khỏi cuộc khủng hoảng bằng việc khăng khăng nói rằng sản phẩm của họ không có vấn đề gì. Thậm chí khi có thông tin về con số thương vong liên quan đến vụ việc, Ford vẫn ngang nhiên cho là các vụ tai nạn xảy ra do áp suất lốp không phù hợp và khả năng lái xe có vấn đề. Sự thiếu quan tâm của họ khiến cho cả người tiêu dùng lẫn giới báo chí đều nổi giận. Cách phản ứng trước những áp lực bên ngoài Trong khi những tiết lộ về xe Explorer dần dần được lôi ra ánh sáng, còn Ford cứ mãi trì hoãn không chịu thừa nhận khuyết điểm của mình, một số công ty ô tô tư nhân quyết định tiến hành kiểm tra một lần nữa. Và dư luận lại thêm một lần có chứng cứ về những sai sót trong các sản phẩm của Ford và Firestone. Giờ thì Firestone cũng quay lưng lại với Ford. Hãng này cũng lên tiếng bày tỏ mối quan ngại rằng có những sai sót trong kiểu xe Explorer của Ford có thể dẫn đến một số tai nạn. Nhưng tại sao không ai nhắc đến một phương án thiết thực và duy nhất để giải quyết vấn đề nghiêm trọng này là nói lên sự thật? Đã từng có những tấm gương về cung cách quản lý khủng hoảng thiết thực nhất, lẽ ra Ford và Firestone đã phải nhìn nhận nỗi sợ hãi về tình trạng an toàn này và để các nhà lãnh đạo đứng ra trình bày vấn đề một cách trung thực và thẳng thắn. Sau đó, công ty phải cam kết sẽ hành động đúng, trong trường hợp này là khắc phục bất kỳ hậu quả nào xảy ra sau đó. Ford đã đứng ra giải quyết vấn đề, nhưng theo một cách hoàn toàn khác: công ty tung ra một mục quảng cáo hấp dẫn trên ti vi kèm theo lời phát biểu của một nhân vật quan trọng trong công ty là Jac Nasser với nội dung bao biện và bác bỏ tất cả. Nhưng có ai trong thế giới truyền thông ngày nay lại đi tin vào những mẩu quảng cáo? Có lẽ ai đó ở công ty Ford nghĩ rằng sự phủ nhận quyết liệt là điều cần thiết để dẹp yên mọi điều tiếng. Nhưng theo cách quản lý khủng hoảng tốt nhất trong những trường hợp liên quan đến sinh mạng con người, chuẩn mực cần thiết phải là sự khiêm nhường chứ không thể là sự xấc láo. Những yếu tố khiến cho bầu không khí càng thêm nóng Việc Ford và Firestone không chịu đứng ra giải quyết vấn đề khiến các câu hỏi còn vướng mãi trong tâm trí người tiêu dùng, đặc biệt là khi nhiều tổ chức độc lập tiếp tục tiến hành những cuộc điều tra về chiếc xe. Phải chăng bản thân kiểu xe Explorer có đều gì sai sót? Có phải lốp xe Firestone bị mòn quá mức? Phải chăng xe và lốp không phù hợp với nhau? Những câu hỏi như vậy vẫn để ngỏ cho công chúng tự suy ngẫm trong sự thiếu hụt thông tin từ phía nhà sản xuất. Hãy cẩn thận! Về sau, người ta đã có chứng cứ về việc Ford và Firestone được cảnh báo về vấn đề ta-lông lốp xe trong một số chiếc Explorer xuất khẩu sang Trung Đông ba năm trước khi cuộc khủng hoảng này xảy ra ở Mỹ. Thậm chí còn có lời đồn rằng ban điều hành công ty biết rõ vấn đề, nhưng đã không có hành động gì, có lẽ do ngại tốn kém nếu phải thu hồi những chiếc Explorer đã bán ra. Kể từ lúc đó, người ta cho rằng việc ta-lông của lốp xe Firestone bị mòn đã gây ra khoảng 100 vụ tử vong tại Mỹ và 47 vụ ở các nơi khác trên thế giới. Cuối cùng, vụ bê bối này đã là chất xúc tác cho quyết định thu hồi lốp xe lớn nhất trong lịch sử ngành ô tô - một việc khiến cho Ford và Firestone tiêu tốn một khoản tiền rất lớn. Tuy nhiên, danh tiếng của họ còn chịu những tổn thất nặng nề hơn. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Ngay cả những công ty có lịch sử lâu đời cũng cần ý thức rằng danh tiếng của họ vẫn đang được đánh giá mỗi ngày. Nhận thức về một công ty có thể xoay quanh những sự việc xảy ra thường nhật đối với khách hàng. Đó là lý do tại sao những phản ứng ban đầu của Ford trước mối lo ngại có thật của người sử dụng xe - làm cho mọi người bớt hoang mang, xoa dịu và thậm chí bác bỏ - không thể khiến công chúng yên tâm. Lãnh đạo của Bridgestone ở Nhật cũng từ chối nhận trách nhiệm, lạnh lùng làm ngơ trước những lời kêu gọi điều tra sự việc, mặc dù những áp lực về văn hóa có thể đã khiến các vị lãnh đạo này khó mà chịu đựng nỗi nhục nhã do việc làm sai trái gây ra. Nhưng khi điều hành một công ty mang tầm cỡ quốc tế, điều thiết yếu là phải biết ứng xử theo tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên, nỗi lo ngại về trách nhiệm trước công chúng cùng áp lực từ các cố vấn luật và nhà bảo hiểm sẽ ảnh hưởng xấu đến những thông điệp hay hành động mà nhân viên PR muốn tiến hành. Khủng hoảng có thể trở thành cơ hội để các tổ chức và các bên có liên quan xích lại gần nhau hơn. Cụ thể trong trường hợp này, nếu Ford và Firestone sớm bày tỏ mối quan ngại đối với sự an toàn của người tiêu dùng, họ đã có thể được khách hàng thông cảm hơn, mà cũng tránh được việc bị báo chí mang ra đàm tiếu và hạn chế được việc mất niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm của họ. MERCEDES "SẬP BẪY NAI" C uối năm 1997, việc hãng Mercedes tung ra thị trường chiếc "Baby Benz" hạng A - chiếc xe được xem là loại xe nhỏ có tính cách mạnh nhất kể từ khi những chiếc xe hơi mini ra đời - đã làm mất đi dáng vẻ lịch sự của một nhóm nhà báo người Thụy Điển. Cuộc lái xe thử của các nhà báo trên bán đảo Scandinavia đòi hỏi họ phải điều khiển xe vòng quanh một vật với tốc độ cao để xác định khả năng vận hành của hệ thống điều khiển. Đùng bắt chước những chú nai! Dường như nai sừng tấm Thụy Điển là loài có thói quen chạy vòng quanh. Thế nhưng khi một nhà báo cố gắng bắt chước con nai và lái xe với tốc độ cao vào đúng cái ngày mà báo chí đưa tin, chiếc xe Mercedes mới đã bị lật nhào. Điều này đã tạo thành đám mây đen che phủ tính ổn định và an toàn của chiếc xe. Vì vụ lật xe lại xảy ra trong một sự kiện truyền thông chính thức, nên tin tức loan đi nhanh chóng một cách tai hại. Nhiều nhà báo khác trên thế giới cũng cố lặp lại sự việc hay tạo ra cuộc đua với nai theo kiểu của họ. Vụ việc được tường thuật trên các phương tiện truyền thông ở khắp mọi nơi, làm sứt mẻ danh tiếng của hãng Mercedes về kiểu dáng thiết kế, chất lượng lắp ráp và độ an toàn của xe, tuy cuối cùng "vết rạn nứt" này cũng được khắc phục. Dây chuyền sản xuất lập tức dừng lại để các kỹ sư kiểm tra và điều chỉnh thiết kế. Việc giới thiệu trước công chúng chiếc xe đã được lái thử 5 triệu km bị trì hoãn cho đến khi các hạng mục tu sửa trị giá 300 triệu USD được chứng minh là đảm bảo an toàn. Sự cố đã được đưa vào kho tàng các chuyện dân gian của ngành công nghiệp ô tô với cái tên "Cuộc thử nghiệm của nai sừng tấm". Dù có sự sai lầm trong chiến lược PR, nhưng chiếc xe đã quay lại đường đua trên bản đồ xe ô tô thế giới. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Trong công tác PR, việc đưa tin lên báo chí thường là phần kết của cuộc chơi. Cụ thể là người ta nỗ lực để đảm bảo được báo chí lưu tâm vào "những ngày truyền thông", khi đại diện báo chí được mời đến để thử nghiệm và đánh giá các sản phẩm mới. Tuy nhiên, trong trường hợp này,"con dao hai lưỡi" là hình ảnh so sánh rất phù hợp. Mời báo giới đến một sự kiện như vậy giống như tổ chức một bữa tiệc cho thanh niên: bạn hy vọng mọi người sẽ rất vui và nhớ mãi kỷ niệm này, nhưng lại nơm nớp lo sợ rằng mọi việc sẽ vượt ra khỏi tầm kiểm soát. Như trong ví dụ về chiếc xe hạng A của hãng Mercedes cũng vậy: dù bạn bỏ ra hàng triệu đô-la để chuẩn bị, thì điều đó vẫn chưa đủ để đảm bảo là bạn có thể tiên đoán được những điều bất ngờ. SAI LẦM ĐẮT GIÁ CỦA THỦ TƯỚNG Ý "Vụ tranh cãi về lời nói đùa của Berlusconi liên quan đến Đức quốc xã trở nên gay gắt." Theo www.cnn.com X ét về khía cạnh lịch sử, công tác quan hệ công chúng có quan hệ mật thiết với hoạt động ngoại giao. Những kỹ năng PR nhằm xây dựng và duy trì các mối quan hệ thân mật giữa các quốc gia vốn vẫn được đánh giá cao trong nhiều năm nay. Tuy vậy, ngay cả vũ đài chính trị quốc tế cũng không thể tránh khỏi những sai lầm trong PR, chẳng hạn như vụ tranh cãi mới đây giữa những người hàng xóm ở châu Âu là Đức và Ý. Câu nói đùa hằn học về Đức quốc xã Thủ tướng Ý - Silvio Berlusconi - với ý đồ minh họa mối thù hằn âm ỉ giữa hai đất nước, đã suýt châm ngòi cho một sự cố mang tính quốc tế khi ông so sánh một nghị sĩ người Đức trong cộng đồng châu Âu với một sĩ quan chỉ huy trại tập trung. Rõ ràng lời nhận xét này đã khơi dậy quá khứ ô nhục của người Đức chứ không nhằm ca ngợi họ. Berlusconi cố xem đó là một câu nói đùa, nhưng cộng đồng quốc tế lại không hiểu như vậy và không lấy đó làm vui. Sau đó, có lẽ do ảnh hưởng từ Thủ tướng, Thứ trưởng Bộ Du lịch của Ý là Stefano Stefani lại một lần nữa vô tình khoét sâu thêm vết thương khi mô tả khách du lịch Đức như một lũ tóc vàng kiêu ngạo. Tương tự như thủ tướng của mình, Stefano chỉ trích hình ảnh "những kẻ tóc vàng được đúc bằng khuôn","niềm kiêu hãnh thái quá về chủ nghĩa dân tộc" và "tinh thần chiến thắng bằng mọi giá của họ". Chưa hết, Stefano còn nhấn mạnh rằng người Đức "ồn ào xâm chiếm" các bãi biển của Ý, sau đó còn chỉ trích một ấn phẩm của Đức, tờ Der Spiegel, về trang bìa của tạp chí này trong thời gian gần đấy. Số là tạp chí này cho in hình Thủ tướng Berlusconi trong tư thế ra trận với tiêu đề "Bố già" nhằm ám chỉ những nỗi phiền muộn của ông trên chính trường cũng như trong cuộc sống riêng tư, lại thêm cả việc đối phó với bọn Mafia Ý khét tiếng. Và những hậu quả đằng sau lời nói đó Thật trớ trêu là những lời nhận xét cứng rắn và thiếu thiện chí này của một quan chức ngành du lịch Ý đã khiến Thủ tướng Đức Gerhard Schroeder cân nhắc việc hủy bỏ chuyến du lịch hàng năm của ông tới Ý - một quyết định đã được công khai trên các phương tiện truyền thông. Lời đe dọa của Schroeder đã làm dấy lên nỗi lo sợ của ngành du lịch Ý về một cuộc tẩy chay của khách du lịch Đức đến những vùng quê yên bình bên bờ Địa Trung Hải. Một mặt để ý đến những căng thẳng trong ngoại giao, mặt khác phải lưu tâm đến việc các điểm du lịch có nguy cơ biến mất, quan chức các thành phố của Ý vốn chủ yếu sống nhờ lượng khách du lịch Đức đã yêu cầu Stefani từ chức. Ban đầu, những yêu cầu này bị chính phủ Ý bác bỏ. Đảng đối lập cũng lợi dụng sai lầm PR của Berlusconi và Stefani để khoét sâu thêm sự bất bình của người dân do những lời nói của họ gây ra. Sau đó, trong một nỗ lực cá nhân nhằm sửa chữa sai lầm, Stefani đã mời Thủ tướng Schroeder cùng đi nghỉ với ông trong chuyến viếng thăm thường kỳ nhằm thể hiện rằng ông ta thật sự thích người Đức. Lời mời này có lẽ cũng hấp dẫn như khi người ta mời bạn đến uống một cốc rượu vang của miền trung nước Ý vậy. Rồi chính phủ Ý lại đưa ra một tuyên bố tỏ ý không ủng hộ hành động của ông Stefani khi không có lời xin lỗi chính thức nào về sự lỡ lời của một quan chức chính phủ. Tuy nhiên, khi báo chí đăng tải rộng rãi những lời nói khiến sự lên án trên chính trường quốc tế cũng tăng theo, thì Stefani, Thứ trưởng Bộ du lịch, buộc phải từ chức chỉ sau một tuần. Đây có phải là một vật tế thần cho món rượu vang nước Ý chăng? Sửa chữa sai lầm Berlusconi, người đầu tiên khơi mào cuộc tranh cãi vẫn không chịu xin lỗi về trò đùa "Đức quốc xã" vài tuần trước, mặc dù ông đã tỏ ý hối tiếc vì đã thốt ra những lời như vậy. Với một cử chỉ khoát tay tỏ ý bỏ qua, Berlusconi lùi lại không nói lời xin lỗi mỗi khi có ai đó đề cập đến vấn đề này. Trong một tuyên bố thận trọng và mập mờ một cách cố ý, chính phủ Đức tuyên bố rằng họ "cho là những lời xin lỗi... thể hiện quan điểm của chính phủ Ý và rằng chúng sẽ không được sửa chữa". Câu nói này rõ ràng hướng tới Berlusconi. Sau đó, điệp khúc lặp lại khiến hai nước không thể nhìn mặt nhau khi các quan chức Đức phàn nàn với cộng đồng châu Âu về các loại rượu của một nhà sản xuất Ý, trong đó có một loại tên là "Fuhrerwein" dường như được sản xuất để tỏ lòng tôn kính người đứng đầu Đức quốc xã, Adolf Hitler. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Cũng như bất kỳ công ty hiện đại nào, các lãnh tụ quốc gia hay chính khách luôn được xem là người đại diện được đề cử để lên tiếng thay mặt cho một đất nước. Nếu hành động và lời nói của những người đóng vai trò quan trọng có thể ảnh hưởng đến danh tiếng và hình ảnh của công ty, thì phong cách ứng xử của các chính khách quốc tế cũng vậy. Tuy nhiên, đôi khi một số người ở vào những vị trí đầy quyền lực lại tin rằng họ và hành động của họ là không thể bị phê bình. Nhưng khi đối mặt với sự chỉ trích, các kỹ năng PR có thể được sử dụng một cách hiệu quả để đạt đến sự thông hiểu và làm cho quan hệ giữa các bên trở nên êm thấm hơn. VỤ "BOM THƯ" TAI TIẾNG CỦA VOLKSWAGEN "Volkswagen: chiến dịch gửi bưu phẩm không thành." Theo The Guardian T háng 7 năm 2000, vụ khủng bố bằng bom ở ga tàu điện ngầm Ealing Broadway đặt Luân Đôn và cả nước Anh vào trong tình trạng cảnh giác cao độ. Vì vậy, khi người ta nhận được một bưu phẩm có dòng chữ "Bưu phẩm khả nghi", nỗi kinh hoàng và lo sợ cho sự an toàn cá nhân càng tăng lên. Khi phát hiện ra rằng bưu phẩm đó chỉ là một kiểu quảng cáo được tung ra không đúng lúc cho kiểu xe "Sharan" cải tiến của hãng Volkswagen, cảnh sát lập tức liên lạc với nhà sản xuất ô tô khổng lồ của châu Âu để yêu cầu chấm dứt ngay việc gửi bưu phẩm này. Với lời giải thích rằng hãng đã lên kế hoạch và tiến hành chiến dịch gửi bưu phẩm trực tiếp từ trước khi những kẻ khủng bố bắt tay hành động, Volkswagen cuối cùng vẫn tuyên bố rằng họ không thể dừng chương trình quảng bá sản phẩm đã được chuẩn bị kỹ càng. Không thể hay không muốn? Cho đến nay, những người hay nghi ngờ thỉnh thoảng vẫn còn thắc mắc về vấn đề này. Bất chấp vụ nổ bom ở Ealing xảy vào một buổi tối thứ Năm, Volkswagen nói rằng không thể ngăn chặn được làn sóng 130.000 bưu phẩm tỏa ra từ một địa điểm phát hành thư và bưu phẩm trực tiếp. Khách hàng, dù hết sức lo ngại, vẫn tiếp tục nhận được những gói bưu phẩm đáng ngờ vào ngày thứ Ba sau đó. Cách cư xử thiếu nhạy cảm Kể cả khi cảnh sát và người tiêu dùng lên tiếng phàn nàn với Volkswagen, cộng với những thông tin không mấy tốt đẹp trên các phương tiện truyền thông về điều mà người ta cho là nỗ lực xấu xa để thực hiện một mưu đồ thiếu trong sáng, viên chức truyền thông của Volkswagen lúc bấy giờ vẫn khẳng định rằng 20 lời phàn nàn chính thức kia "không phải là một con số lớn, nếu so sánh với con số các bưu phẩm đã được gửi đi". BÀI HỌC KINH NGHIỆM Khi một công ty làm cho dư luận ngày càng lo ngại (dù không cố ý), công ty ấy có nguy cơ bị mọi người nhìn nhận theo chiều hướng xấu. Điều mà các công ty phải làm là cư xử cao thượng, có trách nhiệm và tất nhiên là phải nhạy cảm, bởi ngay cả việc chọn thời điểm không phù hợp cũng có thể tạo ra căng thẳng. Từ quan điểm PR, cố gắng nhìn nhận viễn cảnh lạc quan trong những thời điểm hoang mang có thể là một điều hay, nhưng nếu không bày tỏ sự cảm thông chân thành, cũng như không có hành động khắc phục cảm giác tiêu cực vào thời điểm mà thần kinh mọi người đang căng thẳng, thì hành động đó có thể bị xem là biện pháp tồi. "VI-RÚT" CỦA SỰ BẤT CẨN "Công ty PR mất mặt vì e-mail tự phê bình gửi cho báo chí." Theo Seattle Times V iệc sử dụng e-mail một cách bất cẩn đã khiến công ty PR Shepardson, Stern & Kaminsky ở New York rơi vào tình trạng phải cố gắng khắc phục hậu quả sau khi công ty này gửi nhầm cho các nhà báo một bảng phân tích SWOT(1) được chuẩn bị cho một trong các khách hàng trong lĩnh vực công nghệ sinh học của mình. (1) SWOT - viết tắt của từ Strengths - Weaknesses - Opportunities - Threats: bảng kế hoạch liệt kê điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và mối đe dọa đối với một công ty hay tổ chức. Theo xác nhận của một bài báo trên tờ Seattle Times, bản báo cáo gửi bằng e-mail này thể hiện sự nghi ngờ và những chỉ trích thẳng thừng đối với công ty công nghệ sinh học Cell Therapeutics (CTI). Văn bản bị rò rỉ này còn chứa đầy những lời tuyên bố rằng CTI rất chú trọng vào quảng bá và có vẻ hứa nhiều làm ít trong vấn đề liên quan đến các kết quả khám chữa bệnh. Bức thư tai hại còn bàn đến một trong những sản phẩm hứa hẹn nhất của CTI - một loại thuốc chống ung thư mới và được quảng cáo rầm rộ có tên Xyotax - nhằm ám chỉ sự khác biệt giữa quảng cáo phóng đại và kết quả thực tế. Việc tiết lộ các thông tin nhạy cảm đối với thị trường như vậy chắc chắn sẽ vô cùng bất lợi cho danh tiếng của CTI, vì nội dung bản phân tích này chắc hẳn sẽ ảnh hưởng đến quan điểm đánh giá của các nhà đầu tư đối với công ty công nghệ sinh học này. Làm thế nào để ngăn chặn sự lây lan? Sau khi vô tình nhấn nút gửi thư đi, nhân viên tư vấn của công ty SSK - người được cho là nguồn gốc gây họa - hốt hoảng gửi một bức thư khác cảnh báo người nhận với thủ thuật nhằm gây sợ hãi. Chuyên gia tư vấn này thông báo rằng bức thư đó có chứa một loại virus nguy hiểm và khuyên người nhận đừng mở thư. Không may cho hai công ty SSK và Cell, bản tính tò mò tự nhiên của cánh nhà báo và sự hấp dẫn của câu chuyện còn mạnh hơn lời đe dọa về loại virus máy tính mà họ chưa từng nghe tên. Chẳng mấy chốc, mọi việc bị phơi bày trên nhiều phương tiện truyền thông làm cho danh tiếng của tất cả các bên có liên quan đều bị ảnh hưởng nghiêm trọng. Để đáp lại, công ty SSK đưa ra lời công bố chính thức - theo truyền thống quản lý vấn đề vẫn được dạy trong những cuốn sách giáo khoa - cho rằng công ty không hề dính dáng đến vấn đề này và đổ lỗi cho nhân vật thứ ba mà trong trường hợp này là virus máy tính. Nhưng rồi có vẻ như họ chính là người phát ốm do nhiễm loại "virus" này. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Có lẽ điều tai hại nhất trong sai lầm PR này là: trong công nghệ sinh học đôi khi mang tính suy đoán, các nhà đầu tư cần cảm thấy rằng họ có thể tin cậy vào trình độ nghiệp vụ và tính trung thực của bất kỳ công ty nào mà họ có quan hệ công việc. Và những đặc điểm này cần được phản ánh trong tất cả các mối quan hệ mà công ty có với khách hàng. Hơn nữa, các nhà đầu tư cũng muốn biết liệu các loại thuốc chữa trị đã được thử nghiệm nhiều lần hay chưa và trên thực tế có đảm bảo an toàn không. Bản phân tích của công ty CTI bị gửi sai địa chỉ trên mạng đã khiến cho mọi việc rối ren. Với bản báo cáo của công ty SSK phê bình cách thức quản lý và sản phẩm của CTI và với việc nhiều nhà báo nhận được bức thư rồi phát tán nội dung của nó, một nhà phân tích đầu tư lập tức sẽ nhận định rằng, nếu văn bản này được lưu chuyển khắp nơi, thì ít ra CTI cũng tìm ra được một công ty PR biết cách phản ứng nhanh và phù hợp trong tình huống khủng hoảng, cho dù sự phản ứng chủ yếu là nhằm che đậy cái dở của mình. MỘT NGÔI SAO PHÁT THANH GÂY NHIỀU SÓNG GIÓ "Tiền hoa hồng và ngành truyền thanh đã cấu kết với nhau suốt nhiều năm qua." Theo ABC's 'Media Watch' K hi phát thanh viên đài truyền thanh Úc John Laws nhận thấy mình đang là trung tâm của một vụ tranh cãi "trả tiền để bình luận" - việc anh nhận thù lao từ các nhà tài trợ để giới thiệu các bài báo liên quan đến doanh nghiệp của họ - thì ông vẫn chưa hề chuẩn bị để trở thành mục tiêu của các phương tiện truyền thông chuyên trục lợi. Khi bị báo giới Úc và thế giới chê bai kịch liệt những hành động vì "lợi nhuận kép", hình thức tự vệ hữu hiệu nhất của Laws là tấn công bằng PR và ông đã đưa mình vào tâm điểm của một trận chiến truyền thông. Ông xuất hiện trên kênh truyền hình quốc gia vào giờ cao điểm trong chương trình "Chuyện đương thời" và tiến hành các cuộc phỏng vấn với tờ Sydney Daily Telegraph cùng nhiều tờ báo cấp quốc gia khác của Úc. Mặc dù đã bị phát hiện, Laws vẫn cố tỏ ra trong sạch khi biện hộ rằng: "Mọi người biết rằng tôi là người chuyên đi quảng cáo. Họ biết rằng tôi được các nhà tài trợ trả tiền. Tôi là nhà báo, là người mua vui. Vậy thì việc nhận tiền có vấn đề gì chứ?". Thảo luận về các thương vụ Trong chuyện này có một "vấn đề" mà ông John tinh thông các ngón nghề truyền thông đã không nhận ra. Đó là công chúng có thể chấp nhận rằng Laws là một tay chuyên quảng cáo và đôi khi được các nhà tài trợ trả cho những khoản tiền rất hậu - trên thực tế, họ đã thường xuyên nhìn thấy ông ấy trong các mẩu quảng cáo hàng hóa trên những phương tiện truyền thông - nhưng hầu hết mọi người không chấp nhận việc ông được trả tiền để nói chuyện nhằm mục đích mời họ mua hàng. Có lẽ công chúng tin rằng khi Laws đọc các bản tin trên đài nghĩa là ông đang làm việc cho đài phát thanh chứ không phải cho các nhà tài trợ. Xét cho cùng, khi thu hút sự chú ý của một đám đông thính giả, chắc hẳn bạn phải có ý đồ nhất định chứ không chỉ là bàn luận về các đề tài theo nghiệp vụ của mình, bởi vì bạn đã nhận tiền. Khi một ai đó kiếm được khoản tiền kha khá nhờ oang oang nói về những vấn đề đang được công chúng quan tâm, liệu anh ta có nên bàn đến khía cạnh đạo đức và sự trung thực không? Tự xưng là một nhà báo - trong trường hợp này là trên đài phát thanh - thính giả có thể mong đợi ở Laws chút ít công bằng vốn phải có của nghề nghiệp không? Hơn nữa, nếu mọi việc "không phải là vấn đề", vậy tại sao lại không tuyên bố sự tham gia của các nhà tài trợ trước khi thảo luận những đề tài liên quan đến công việc kinh doanh của họ? Đa số người dân Úc hẳn đã cho rằng như vậy mới là hợp lý và minh bạch. Đúng là một vấn đề thật sự khi những người dẫn chương trình được trả tiền để đề cập đến công việc kinh doanh của các nhà tài trợ - những nhân vật mà hầu như không ai biết, ngoại trừ một số người trong cuộc, chuyên viên PR hay tư vấn quảng cáo. Đó là lý do tại sao vụ việc của Laws đã dẫn đến một cuộc điều tra quy mô do chính phủ thực hiện. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Thảm họa PR này rõ ràng đã phá hỏng danh tiếng của Laws, đài phát thanh nơi anh ta làm việc, các khách hàng đồng lõa trong vụ lừa đảo này cũng như những chuyên gia tư vấn giật dây đứng trong hậu trường. Câu chuyện này cũng khiến người ta phải đặt lại vấn đề về khái niệm đạo đức trong giới kinh doanh và truyền thông, đặc biệt là tính công khai trong hoạt động truyền thông. Hầu hết những nhân viên PR làm việc âm thầm đều cảm thấy tự hào vì đã có thể kín đáo ảnh hưởng đến công luận theo một cách tế nhị, chứ không phải bằng quảng cáo hay các hình thức thông tin khác. Đôi khi, đây là sự sáng tạo, nhưng có nhiều lúc chỉ là trò gian lận. Khi các chiến lược của họ vi phạm các nguyên tắc truyền thông, thì rõ ràng là họ đã vượt quá giới hạn cho phép. PR - NGHỀ "NÓI DỐI"? C ó là một thảm họa PR thật sự không, khi một tên tuổi đầu ngành cho xuất bản kết quả của cuộc điều tra về đạo đức trong công tác PR trên toàn quốc? Hay đó chỉ là hành động nhằm đánh giá một cách trung thực về đạo đức kinh doanh? Cuộc điều tra của tờ PR Week lấy ý kiến từ 1.700 chuyên viên PR đã tiết lộ rằng 40% số người được hỏi thừa nhận là họ đã phóng đại thông tin khi đưa các câu chuyện cho phóng viên báo chí. 25% trong số này thú nhận là họ đã nói dối khi làm việc và có tới 62% phóng viên nói họ đã cho đăng các tin đồn mà không kiểm chứng mức độ xác thực của thông tin đó. Những con số như vậy phản ánh khuynh hướng thêu dệt của giới truyền thông đang khiến nhiều người lo lắng. Theo nhiều thông tin khác, 60% những người làm PR nói rằng họ cảm thấy "bị dàn xếp" trong công việc, hoặc do bị khách hàng lừa dối, hoặc do không được cung cấp đầy đủ thông tin thích hợp liên quan đến một nhiệm vụ truyền thông nào đó. Mặc dù có những kết quả thể hiện sự đồng lõa ngấm ngầm giữa khách hàng và các chuyên gia tư vấn PR nhằm làm sai lệch thông tin, cuộc điều tra của tờ PR Week vẫn kết luận rằng tình hình không đến nỗi quá bi đát, bởi vì "vấn đề đạo đức tiếp tục làm cho ngành này cảm thấy bất an và nhiều người ủng hộ sẵn sàng chấp nhận một quá trình chấn hưng đạo đức triệt để nhằm cứu vãn uy tín và danh tiếng của nghề này". BÀI HỌC KINH NGHIỆM Trong một lĩnh vực mà người hành nghề không cần có giấy phép hoạt động và không bị quản lý hay kiểm tra chặt chẽ, thì việc tự nguyện gắn bó với một quy tắc đạo đức nhằm mang lại sự thay đổi tích cực trong nội bộ ngành hay trong các chuẩn mực đạo đức liệu có khả năng xảy ra không? MỘT TRÒ HOẠT NÁO NGOÀI Ý MUỐN K hi nhắc đến những sự kiện đáng quan tâm, các chương trình về nông nghiệp và nông thôn thường không được đưa lên hàng đầu. Tuy nhiên, chương trình quảng cáo đặc biệt cho cuộc trình diễn mang tên Royal Melbourne vào giữa thập niên 1990 lại gây nên một cơn chấn động, ít nhất là trong lĩnh vực truyền thông. Vì muốn giới thiệu các sản phẩm nông nghiệp, nhóm nhân viên PR của sự kiện này đã dàn dựng và sắp xếp cho một đoàn gồm đủ loại gia súc, gia cầm lớn nhỏ của vùng nông thôn diễu hành qua con phố mua sắm chính của thành phố - đường Bourke. Người ta vẫn quen nghĩ rằng các thành viên đi trong một đoàn diễu hành như vậy chắc sẽ hiền lành tựa những con cừu, thì đàn cừu đến từ các trang trại của bang Victoria lại không hành động như tiếng tăm của đồng loại. Những chú cừu lao ra khu vực đường cao tốc Đó là sự thật khi những chú cừu, hốt hoảng vì quang cảnh lạ lẫm xung quanh và cung cách đi lại của khách bộ hành, xe hơi, xe tải, tàu điện, đã chạy tán loạn khắp nơi. Dường như chúng đã đánh mất cái tiếng ngoan hiền, dễ phục tùng của mình và quyết tâm chạy trốn khỏi những người trông coi. Không còn ai nhớ thời điểm chính xác của cuộc diễu hành để ghi vào nhật ký, bởi vì các nhân viên PR mệt mỏi đã phải bỏ cặp xách và dụng cụ tác nghiệp xuống để làm công việc của những chú chó chăn cừu là ngăn không cho cừu chạy lung tung. Mọi chuyện trở thành một trò hoạt náo mua vui cho những người đứng xem, còn giao thông cũng bị tắc nghẽn bởi những "cuộn len" nhanh nhẹn đang cố tìm cách chạy trốn. Điều đáng được lặp lại Hầu hết các đài truyền hình đã đưa tin về "vụ đào tẩu tìm tự do" của đàn cừu trong bản tin cuối ngày hôm đó, và điều này làm mọi người càng biết rõ hơn về buổi khai mạc triển lãm Royal Melbourne sắp đến. Tuy nhiên, câu ngạn ngữ: "Đừng bao giờ làm việc với động vật hay trẻ em" quả là vô cùng thích hợp để làm lời kết cho những gì xảy ra hôm đó. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Đây có thật sự là một thảm họa PR không? Nếu xét về khâu quản lý hậu cần và những nỗi lo ngại, thì sự việc đúng là đã đi quá xa. Nhưng lẽ nào thảm họa PR này lại khiến cho cuộc trình diễn trông có vẻ vui nhộn? Một loạt bài báo viết về sự kiện này còn khiến các nhân viên PR đau đầu hơn so với sự bối rối, khó chịu thoáng qua mà họ phải chịu đựng trong ngày hôm đó. CHIẾC GIÀY TAI HẠI CỦA ALEX FERGUSON "Liệu Beck có quay lưng với đội Manchester United không?" Theo www.bbc.net.uk N hững biến động thất thường của thị trường chứng khoán càng được minh chứng rõ rệt hơn khi chỉ một chiếc giày đá bóng cũng có thể làm tiêu tan hàng triệu bảng Anh trị giá cổ phiếu của một trong những doanh nghiệp thể thao thành công nhất - câu lạc bộ Manchester United. Sự thay đổi giá cổ phiếu xảy ra sau khi "tài sản quý giá" của đội Manchester United - David Beckham - bị chấn thương ở đầu trong một trận đấu. Vấn đề là cú va chạm với chiếc giày - khiến cho Becks phải khâu mấy mũi ở một bên mắt - lại xảy ra ngay trong phòng thay đồ của đội bóng. Bị nhiều người đặt cho cái tên không mấy êm tai là thiên truyện về "cuộc chiến của những vết sẹo", Beckham đã phải nhận vết thương sau khi vị huấn luyện của đội tuyển, ngài Alex Ferguson cộc cằn và nóng nảy, chửi mắng té tát rồi đá chiếc giày bay trong phòng thay đồ làm nó văng trúng ngôi sao mang áo số bảy. Trong khi ngài Ferguson cố gắng làm giảm bớt tính nghiêm trọng của câu chuyện - tuy ông không hề một lần xin lỗi hay tỏ ý hối tiếc về những điều mình đã gây ra - thì các cố vấn của Beckham lại tận dụng tối đa sự việc đang gây xôn xao dư luận. Có lẽ họ nuôi hy vọng tạo ra một cuộc chia tay có lợi với câu lạc bộ cho ngôi sao có giá và đang được săn lùng ráo riết này. Báo chí cũng không bỏ lỡ dịp khai thác thông tin từ vụ việc có vẻ như là thảm họa PR của đội Manchester United. Một số chuyên gia cho rằng Ferguson từ chối xin lỗi đơn giản chỉ vì ông không cần phải làm như vậy. Nhiều lời đồn khác lại cho rằng Beckham - phu quân của Victoria Adams, người một thời là thành viên ban nhạc Spice Girls - đã khiến một đồng đội nổi nóng và xông vào tấn công khiến anh bị thương trước khi các đồng đội khác can ngăn hai người. Có lẽ để bảo vệ cầu thủ kia, Ferguson đã đứng ra chịu mọi chỉ trích. Đội ngũ được siết chặt để bảo vệ quyền lợi chung đã không để cho câu chuyện rò rỉ ra ngoài. Tuy nhiên, sự cố PR nảy sinh do rạn nứt giữa câu lạc bộ (hay ông huấn luyện viên nóng tính) và ngôi sao bóng đá thời thượng - người mà hình tượng và thương hiệu cá nhân trị giá tới 200 triệu bảng Anh - khiến cho cổ phiếu của công ty thể thao danh tiếng Manchester United bị rớt giá đáng kể. Với khả năng PR vượt xa khả năng của câu lạc bộ, Beckham được chuyển nhượng cho câu lạc bộ Real Madrid của Tây Ban Nha vào cuối mùa giải đó. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Mối liên hệ giữa hành vi của nhân viên một tổ chức và danh tiếng hay vị thế của tổ chức đó có lẽ ngày càng trở nên khăng khít hơn vì một lý do quan trọng: sự theo dõi sát sao của báo giới. Trong trường hợp của câu lạc bộ Manchester United, một phần quan trọng đóng góp cho giá trị thương hiệu của họ được xây dựng trên hình ảnh các cầu thủ ngôi sao trong đội. Giá trị thương hiệu của các tập đoàn hiện đại như Coca-Cola, Nike hay Manchester United... vượt xa giá trị tài sản vật chất của họ. Vì vậy, khi một trong những hình tượng này (như Beckham) bị tổn thương hoặc đe dọa ra đi, chắc chắn sẽ có sự thay đổi giá trị của thương hiệu. PR - một nghề được hình thành với tiêu chí tạo ra một cái nhìn tổng quan về mọi mặt trong hành vi của một tổ chức - cần nhìn nhận rằng PR không thể kiểm soát tất cả các sự cố có khả năng gây ảnh hưởng đến danh tiếng và giá trị cổ phiếu của công ty. Tất cả những gì PR có thể làm chỉ là hỗ trợ truyền thông nhằm "trám lại" những kẽ hở trong lòng tin và bất kỳ vết rạn nứt nào trong mối quan hệ của các bên khi sự cố xảy ra. LỢI DỤNG THÔNG TIN PR VÌ MỤC ĐÍCH CÁ NHÂN "Nhân viên PR bị sa thải do buôn bán tay trong." Theo BBC News T ừng là ngôi sao phim khiêu dâm và sau này trở thành chuyên viên PR, Tim Blackstone đã thu vén đầy túi bằng việc lợi dụng các thông tin đặc quyền để mua cổ phiếu. Anh ta chỉ nhận ra hiểm họa do vi phạm các quy định về mua bán tay trong sau khi bị phạt 1.000 bảng, đồng thời bị buộc phải trả lại 3.000 bảng lợi tức thu được từ cổ phiếu và 16.000 bảng tiền án phí ở tòa án Old Bailey nổi tiếng của Anh. Trước tòa, Blackstone đã khai nhận rằng tuy có nhiều kinh nghiệm, nhưng anh không hề biết rằng những thông tin tài chính mà khách hàng lúc đó là Công ty tài chính Murray (MFC) cung cấp cho anh ta lại là thông tin mật. Nhưng là một người đã làm việc cả trong và ngoài ngành tài chính, chắc hẳn anh ít nhiều cũng phải nhận thức được khả năng ảnh hưởng của các mối quan hệ giữa tài chính và báo chí đối với giá trị của bất kỳ cổ phiếu nào. Và điều này đáng lẽ đã cảnh báo rằng anh ta có thể rơi vào vị thế đặc quyền thông tin, hoặc đơn giản là mâu thuẫn quyền lợi, cho dù chỉ là sự trùng hợp tình cờ. Cổ phần của báo giới Là chuyên viên tư vấn PR của tập đoàn MFC, Blackstone được thông báo rằng họ đang lên kế hoạch tiếp quản một tổ chức khác và họ muốn anh cố vấn để xây dựng một chiến lược truyền thông tài chính nhằm hỗ trợ cho các mục tiêu của công ty một cách hiệu quả nhất. Tuy nhiên, trước khi bắt tay vào dự án này, Blackstone và mẹ anh ta đã đầu tư khá nhiều tiền vào một lượng lớn cổ phiếu của MFC. Khi MFC đấu thầu mục tiêu tiếp quản của mình là một công ty xây dựng, giá trị cổ phiếu của công ty cũng bắt đầu tăng lên, có lẽ là nhờ được đề cập nhiều trong chuyên mục tài chính trên tờ Daily Mirror. Blackstone lập tức bán ra cổ phiếu của MFC và thấy mình lãi được một khoản khá hời: gần 3.000 bảng. Tuy nhiên, anh không ngờ vận may của mình lại bị chặn đứng vì một cuộc điều tra được thực hiện một cách ngẫu nhiên về việc mua bán cổ phiếu bất hợp pháp liên quan đến chuyên mục tài chính trên tờ Daily Mirror. Hành động PR khôn ngoan Bộ Thương mại và Công nghiệp Vương quốc Anh đang điều tra những lời cáo buộc rằng hai nhà báo Anil Bhoyrul và James Hipwell, chuyên trách mục tài chính trên tờ Daily Mirror, có thể nằm trong số những nhà báo của tờ Daily Mirror, bị nghi ngờ mua trước cổ phiếu của các tổ chức sắp được nhắc đến trên cột báo này. Thông thường, việc được báo đề cập đến chắc chắn sẽ làm tăng giá cổ phiếu và mang lại lợi nhuận rất lớn cho các cổ đông cả mới lẫn cũ. Một số người tận dụng cơ hội mua thêm cổ phiếu khi mọi chuyện đang thuận lợi. Ngay cả tổng biên tập báo lúc bấy giờ là Piers Morgan cũng bị điều tra về việc ông tình cờ mua cổ phiếu của công ty công nghệ cao Viglen Technology một ngày trước khi công ty được nêu tên trong mục tài chính của tờ báo này. Một cuộc điều tra nội bộ do lãnh đạo báo Daily Mirror tiến hành cho thấy hai biên tập viên là Bhoyrul và Hipwell phải bị sa thải, nhưng vị tổng biên tập Morgan không có tội. Với quyết tâm không làm nản lòng những người quan tâm đến vụ việc, Bộ Thương mại và Công nghiệp đã gây sức ép để các cơ quan hữu trách phải tiến hành một cuộc điều tra chính thức. Về lĩnh vực PR, ngay sau khi Blackstone phải ra hầu tòa để trả lời cho hành vi sai phạm của mình, anh đã thực hiện một hành động PR hợp lý là đưa tin cho các khách hàng rằng anh ta sẽ không có mặt để phục vụ cho lợi ích của họ bởi vì anh ta còn phải chiến đấu một cách vô ích để gột sạch vết nhơ bám vào tên tuổi của mình. Với những cáo buộc về tội buôn bán tay trong mà anh không thừa nhận, Blackstone bị các vị quan tòa kết án và chỉ trích nghiêm khắc nhằm làm gương cho những ai đang có ý định tham gia vào việc đầu cơ trục lợi tài chính kiểu này. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Sự cố này cũng tương tự như vụ Martha Stewart nổi tiếng, trong đó bà này bị kết tội bán tháo một phần cổ phiếu sắp mất giá. Còn ở vụ này, cổ phiếu được mua vào khi khả năng tăng giá sắp xảy ra. Tuy nhiên, đối với nghề PR, cám dỗ của việc sử dụng những thông tin tài chính biết trước vào mục đích làm lợi cho cá nhân không phải là điều quá mới mẻ. Vào giữa thập kỷ 1980, một cựu chủ tịch của PRSA ở Mỹ cũng từng mất thể diện và phải từ chức sau khi bị cáo buộc buôn bán cổ phiếu của công ty khách hàng. Song dường như những sự việc nghiêm trọng đó vẫn không ngăn nổi sự cám dỗ trong giới nhân viên PR, nơi hầu hết các tổ chức - từ các ngân hàng, người môi giới đến các tổ chức bảo hiểm, bất động sản - vẫn đang dựa vào sự hỗ trợ và đại diện của PR để điều tiết công tác truyền thông, tài chính và danh tiếng của họ. Bởi vì hoạt động trong hầu hết mọi lĩnh vực, nên rõ ràng PR là một mạng lưới các mối quan hệ truyền thông vững chắc và là tài sản quý giá cho bất cứ chuyên viên tư vấn nào. Đây là các mối quan hệ rất quan trọng và nhạy cảm trong việc thiết lập và quản lý các mối quan hệ với các thành phần liên quan đến tài chính. Nhưng khi mạng lưới này bị lạm dụng vì mục đích cá nhân, nó sẽ làm giảm vị thế của những thành phần có liên quan. Nếu chuyên viên tư vấn PR trong các lĩnh vực thể thao và giải trí thường nhận được vé và giấy mời đi xem các buổi biễu diễn, có lẽ một số người làm trong lĩnh vực tài chính xem các bí mật và tiền lợi nhuận là khoản bổng lộc riêng của nghề này chăng? Tuy nhiên, sự thật là lĩnh vực mà họ hoạt động luôn được kiểm soát chặt chẽ nhằm đảm bảo rằng việc vi phạm các đặc quyền là chuyện hãn hữu, chứ không phải là phần thưởng. Trong trường hợp này, các nhân viên PR thậm chí còn chịu nhiều áp lực hơn bởi họ phải tuân thủ các nguyên tắc minh bạch và trung thực, cũng như hiểu rõ các điều luật chi phối trong dịch vụ tài chính. Họ cần nắm vững các quy tắc chi phối khách hàng, nếu họ đứng ra làm đại diện cho khách hàng về mặt nghề nghiệp. Danh dự của khách hàng đã bị Blackstone bôi nhọ, nhưng vẫn không bằng những gì anh ta gây ra cho chính mình. Đây là ví dụ điển hình về những nhà báo có sự nghiệp bị gián đoạn tạm thời do đã không chống cự được sự cám dỗ của lợi lộc. TAI HỌA TỪ CÁCH ỨNG XỬ VÔ CẢM "Starbucks xin lỗi về vụ bê bối liên quan đến nước uống." Theo www.foxnews.com C ó vẻ như các "đại gia" quốc tế trong ngành cà phê thường có một trái tim hay lỗi nhịp. Ở phần trước, chúng ta "học" xong vụ đòi nợ không đúng lúc của Nescafe; phần này, chúng ta sẽ tiếp tục xem Starbucks, một gã khổng lồ khác, ứng xử ra sao trong vụ 11/9. Khi Tòa tháp đôi của World Trade Center đổ sụp vào ngày 11 tháng 9 năm 2001, toàn thành phố New York lập tức tập trung mọi nguồn lực để hỗ trợ các nạn nhân. Các nhân viên cứu hộ cũng tham gia khắc phục hậu quả của vụ khủng bố. Tai họa này khiến mọi người bộc lộ điểm tốt nhất của mình, song những cái xấu nhất cũng bị phơi bày. Tập đoàn cà phê khổng lồ Starbucks đã tự làm hoen ố thanh danh khi họ buộc các nhân viên cứu hộ của Dịch vụ Cứu thương Midwood trả 130 USD cho ba thùng nước đóng chai mà họ sẽ sử dụng để cấp cứu các nạn nhân bị sốc. Mặc cho các nhân viên cứu hộ khẩn khoản nài nỉ, nhân viên của Starbucks vẫn không mảy may xúc động và nhất định đòi phải được trả đủ tiền. Tranh luận cho ra lẽ Về sau, khi có thời gian ngồi nghĩ lại xem mình có bị mua hớ hay không, các nhân viên cứu hộ đã gọi điện, gửi thư và e-mail cho Starbucks để tìm cách giải quyết vụ việc. Tuy nhiên, mọi cố gắng của họ đều bị làm ngơ. Cuối cùng, họ cũng có câu trả lời, nhưng Starbucks lại khẳng định rằng một sự cố như vậy là không thể xảy ra và các vị khách bị mời về một cách lịch sự. Cảm thấy bị xúc phạm quá mức, đội cứu hộ đó quyết phải để cho mọi người biết nỗi ấm ức của mình bằng cách đăng một bài viết trên mạng Internet. Trong bài viết này, họ đề nghị những người đọc được kể câu chuyện bực mình đó cho bạn bè và người dân New York, nhằm kêu gọi một cuộc phản đối chống lại chuỗi cửa hàng cà phê nổi tiếng kia. Thế là những người dân New York nổi giận và họ vận động tẩy chay các cửa hiệu của Starbucks. Chỉ khi sự bất ổn bắt đầu lan rộng, công ty này mới thật sự để ý đến vấn đề. Thật lạ lùng là Starbucks chỉ hành động sau khi nhận được nhiều cú điện thoại từ một nhà báo làm việc tại thành phố quê hương của Starbucks là Seattle sau khi nhà báo này đọc được câu chuyện trên mạng. Anh này gọi điện cho cả Chủ tịch của Starbucks là Howard Schultz lẫn Tổng giám đốc Orin Smith nhưng đều không được trả lời. Dường như lối cư xử của lãnh đạo công ty này cũng cùng một khuôn với kiểu cách mà các nhân viên của họ đối xử với các nhân viên cứu hộ. Khắc phục hậu quả Chỉ sau khi nhà báo nọ ra tay và bài viết trên mạng được truyền đi khắp nơi, Starbucks mới chịu nhìn nhận rằng vấn đề này có thể sẽ là một thảm họa PR của công ty. Starbucks lập tức công khai xin lỗi và gửi tấm ngân phiếu 130 USD đến cho các nhân viên cứu thương Midwood ngày hôm đó. Tổng giám đốc Starbuck là Orin Smith cũng đích thân gọi điện xin lỗi họ. Công ty Starbucks cố gắng làm nguôi cơn giận của công chúng bằng cách tặng cà phê và nước uống miễn phí cho những ai tham gia vào nỗ lực cứu hộ, đồng thời sửa chữa sai lầm bằng cách tặng nhiều đồ vật có giá trị cho "Cuộc bán đấu giá vì nước Mỹ" trên mạng và còn tặng 1 triệu USD cho quỹ cứu trợ nạn nhân của sự kiện 11 tháng 9. Khi cố gắng thể hiện với công chúng rằng công ty không hề ủng hộ thái độ máy móc của các nhân viên dưới quyền, Tổng giám đốc Starbucks đã nghiêm khắc phê phán các nhân viên phạm lỗi và nói: "Cách cư xử của họ hoàn toàn không phải là điều chúng ta mong đợi từ nhân viên của công ty. Đây quả là một kinh nghiệm đáng buồn". Bài học suy ngẫm Nhưng khi xem xét cách cư xử của công ty Starbucks trước thái độ bất mãn của khách hàng, người ta thấy rằng dường như cách phản ứng của họ - từ lãnh đạo đến cấp nhân viên - là hoàn toàn nhất quán, nghĩa là cùng tỏ ra thiếu cảm thông và lạnh lùng như nhau. Xét cho cùng, phải chăng tập đoàn Starbucks đã không hành động thỏa đáng khi giải quyết sự cố này? Ở thời điểm khi công ty có thể cứu vãn tình hình, Starbucks lại làm cho mọi việc rắc rối thêm. Trước tiên, họ không màng đến việc giải quyết vụ khiếu nại của các nhân viên cứu hộ, sau đó lãnh đạo công ty không trả lời thư thắc mắc. Ngay cả khi một nhà báo gọi điện đến để tìm hiểu sự việc, họ cũng không đáp lại. Tất cả những điều đó đã tạo điều kiện để câu chuyện lan truyền, khiến cho làn sóng phản đối của công luận dâng cao. Chỉ sau khi sự việc được công khai trên mạng và báo chí, bộ phận PR của Starbucks mới bắt tay vào hành động. Quan trọng hơn, lãnh đạo của Starbucks phải chịu trách nhiệm với lời kết tội rằng họ không tạo ra một hệ thống cho phép nhân viên có quyền hành động độc lập để họ có thể xử trí linh hoạt và có tình người hơn trước yêu cầu của các nhân viên cứu hộ. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Danh tiếng của một công ty được thử thách không phải bằng cách cư xử khi mọi việc tốt đẹp, mà bằng các hành động của họ khi phải đối mặt với những sai lầm nghiêm trọng. Albert Schweitzer thật chí lý khi ông nói rằng: "Làm gương không phải là điều chủ yếu trong việc gây ảnh hưởng, mà là điều duy nhất bạn có thể làm". SAI LẦM NGHIÊM TRỌNG KHI CỐ TÌNH CHE ĐẬY TIN XẤU "E-mail của Jo Moore là một thảm họa - theo lời của các nghị sĩ." Theo The Times N ếu dựa trên một định nghĩa để nói rằng PR là việc quản lý danh tiếng, thì cũng đúng khi nói rằng đó là viêc quản lý thông tin. Những người làm PR giàu kinh nghiệm luôn biết phát huy trực giác để cảm nhận những gì tạo nên "một ngày chỉ có tin tốt lành", nghĩa là một ngày bình yên và bất kỳ thông tin nào đưa ra đều sẽ được người nghe ủng hộ. Khái niệm đó cũng có nghĩa là những thông tin không hay được cố ý tung ra trên các phương tiện truyền thông đại chúng vào một ngày bận rộn sẽ khiến cho người ta ít chú ý, thậm chí có thể bỏ qua. Vì thế, việc xác định thời điểm phổ biến thông tin là yếu tố quan trọng trong công tác quan hệ công chúng. Khi nỗi đau bị lợi dụng Một cố vấn về thông tin liên lạc của Bộ Giao thông nước Anh đã thể hiện tài năng của mình trong việc xác định thời điểm, điều mà một số người có thể gọi là bản chất gian ngoan, khi đề xuất rằng nên che giấu thông báo về các mục tiêu trọng điểm trong việc nâng cấp đường sắt bằng cách đưa tin đúng vào ngày đám tang Công nương Margaret. Chắc bạn cũng đoán được là những tin tức như vậy đã không được quan tâm trong thời điểm đó. Đây không phải là điều hay ho gì, nhưng lại là một cách làm có lợi, nếu xét từ góc độ quản lý thông tin. Các nhà báo bận rộn và các phòng đưa tin đang sốt lên vì sự kiện "nóng" hơn sẽ bỏ lỡ mất một ngày và đó chính là cách làm cho thông tin bị cũ đi. Tuy nhiên, khi lời khuyên được gửi qua e-mail của vị cố vấn nọ bị rò rỉ ra ngoài, nó lại làm nảy sinh một nguy cơ mới. Và thế là báo chí đã có một ngày làm việc gấp đôi với những thông tin về việc những người làm PR nhẫn tâm lợi dụng cái chết của một người thuộc dòng dõi hoàng tộc được nhiều người yêu mến và những tin xấu liên quan đến việc nâng cấp đường sắt. Trên thực tế, thủ thuật được sắp đặt trước này lại phản tác dụng, bởi nó làm cho người ta có cái nhìn tiêu cực hơn đối với các mục tiêu của ngành giao thông. Chắc hẳn mọi việc sẽ khác đi, nếu nhóm PR chọn cách làm nhân ái, trung thực và "sạch sẽ" hơn. Những sai lầm nghiêm trọng Nhân đây, người ta cũng lật lại việc một chuyên gia tư vấn có liên quan đến vụ này cũng bị kết tội rằng đã từng nói vụ tấn công vào Trung tâm Thương mại Thế giới (WTC) là một dịp tốt để "che đậy tin xấu". Báo chí đã phải kinh ngạc thốt lên: "Sự nhẫn tâm của họ không có giới hạn hay sao?". Những phản ứng yếu ớt của các chuyên gia PR không đủ để dập tắt ngọn lửa đang ngùn ngụt cháy ở Bộ Giao thông, khi Bộ này nhận thấy danh tiếng của mình - và cả những kết quả không thành cho các mục tiêu đặt ra - bị báo chí trong nước tấn công dồn dập. Kết quả là một cố vấn đặc biệt, Jo Moore, và giám đốc truyền thông của Bộ, Martin Sixsmith, phải từ chức. Văn phòng báo chí của Bộ bị Chính phủ đánh giá là "sai chức năng", có cung cách quản lý khủng hoảng lỗi thời, và Chính phủ không hề dính líu đến các tai họa đang chất chồng ở Bộ này. BÀI HỌC KINH NGHIỆM Kiến thức được áp dụng đúng hay sai đều có thể tạo ra sức mạnh. Đối với những người thực hiện, chiến lược mà bạn đề xuất không chỉ ảnh hưởng đến tổ chức của bạn, mà đến cả chính bạn. Nhất là đối với lĩnh vực nhạy cảm về mặt chính trị, các chuyên gia tư vấn càng phải thận trọng trong việc quản lý các tư liệu có thể làm phát sinh vấn đề. Hãy tự hỏi, liệu những người trong cuộc có "ở đúng vị trí" như ta muốn không? Nếu không, bạn nên thử nghĩ xem có thể làm gì để giải quyết vấn đề này. Cuối cùng, nếu bạn không muốn bị các nhà báo trích dẫn lại lời nói của mình, thì tốt hơn cả là đừng nói gì và đương nhiên là cũng đừng viết gì. Nói chung, khi tư vấn PR ở cấp cao trong một môi trường chính trị, bạn nên nhớ một lời cảnh báo rằng chỉ một sự bất cẩn cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến sự nghiệp của bạn. PR BẰNG "VẬN ĐỘNG" HÀNH LANG T hảm họa PR chắc hẳn là nguy cơ nhãn tiền một khi sức khỏe công chúng bị đe dọa. Đối với các tổ chức liên quan đến kiểu sự cố này, hành trình giành lại niềm tin sau khi thất tín có thể rất dài. Tuy vậy, một công ty chăm sóc sức khỏe của Mỹ - cho dù đã bị lên án và giới báo chí đưa tin không hay về những sai sót trong quá trình sản xuất các túi nâng ngực trong giải phẫu thẩm mỹ - vẫn có thể khôi phục lại danh tiếng. Công ty Dow Corning bị tòa án khép vào tội lừa đảo vì không báo trước với công chúng về các nguy cơ liên quan đến chất silicon lỏng trong các túi cấy ghép. Thậm chí, một số bình luận viên báo chí còn so sánh sự tương đồng giữa các túi sili- con này và bình xăng của xe Pinto, một loại xe thỉnh thoảng bị nổ trong các vụ tai nạn. Hình ảnh ẩn dụ quả là khủng khiếp! Tóm lại, chữ tín của Dow và sản phẩm của công ty đều bị nổ tan tành. Nhưng trong một cuộc chiến thầm lặng, công ty đã hợp tác với chuyên gia PR Burson Marsteller xây dựng và tiến hành một chiến dịch PR để công luận có cái nhìn độ lượng hơn với những chiếc túi nâng ngực bằng silicon lỏng. Bước 1: Thành lập mặt trận