Nguyên nhân & Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới

Giới thiệu

Cuốn sách “Nguyên nhân & Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới” của tác giả Gerry McCusker là một tuyển tập các câu chuyện thực tế về những sai lầm lớn, thảm họa PR tai tiếng nhất trên thế giới. Tác giả đã nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng các nguyên nhân dẫn đến thất bại, đồng thời rút ra những bài học quý báu từ những vụ việc này.

Với hơn 20 chương, cuốn sách “Nguyên nhân & Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới” đề cập đến nhiều sự cố PR gây rúng động như vụ McDonald’s kiện hai nhà hoạt động môi trường, chiến dịch vận động hành lang bê bối của công ty Beattie Media, phát ngôn phân biệt chủng tộc của huấn luyện viên Glenn Hoddle, hay những lỗi lầm đáng tiếc từ các thương hiệu lớn như British Airways, Cadbury, Procter & Gamble.

Qua những câu chuyện có thực, tác giả nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược PR kỹ lưỡng, đề cao đạo đức nghề nghiệp, lắng nghe và tôn trọng công chúng. Các lỗi sai phổ biến như thiếu tính chuyên nghiệp, bất cẩn trong phát ngôn, thiếu hiểu biết văn hóa, lạm dụng quan hệ, bóp méo thông tin đều có thể dẫn đến những hậu quả khôn lường.

Tóm tắt nội dung “Nguyên nhân & Bài học từ những thất bại PR nổi tiếng thế giới” của tác giả Gerry MCusker

PR thường bị xem là một trong những lĩnh vực ít được tin tưởng nhất. Tuy nhiên, ảnh hưởng của PR lại đang ngày càng gia tăng bất chấp danh tiếng không tốt của nó. Cuốn sách tập hợp các câu chuyện thất bại trong PR nhằm rút ra bài học kinh nghiệm.

Các thảm họa PR

• Đại sứ nhãn hiệu – Con dao hai lưỡi!
• Hoạt động tuyên truyền – Siêu xa lộ thông tin
• “Thảm cỏ nhân tạo” – Chiêu bài tung hỏa mù của giới PR
• Thương hiệu Cola dậy sóng sau những tin đồn
• Một chiến dịch ngắn ngủi nhất trong lịch sử PR
• Chiến dịch thư từ giả mạo
• Tai tiếng xuất phát từ một ý tốt
• Chuyện lùm xùm từ một vụ đòi nợ
• Thất bại vì quảng cáo sai sự thật
• Mercedes “sập bẫy nai”
• Sai lầm đắt giá của Thủ tướng Ý
• Vụ “bom thư” tai tiếng của Volkswagen
• Vi-rút của sự bất cẩn
• Một trò hoạt náo ngoài ý muốn
• Chiếc giày tai hại của Alex Ferguson
• Lợi dụng thông tin PR vì mục đích cá nhân
• Tai họa từ cách ứng xử vô cảm
• Sai lầm nghiêm trọng khi cố tình che đậy tin xấu
• PR bằng “vận động” hành lang
• “Viên thuốc đắng khó nuốt” của ngành dược nước Úc
• Phóng đại sự thật – Một thất bại khác của Coca-Cola
• Khi hình tượng bị hoen ố…
• Đừng xem thường truyền thông nội bộ
• Cẩn thận với việc chọn người để báo chí phỏng vấn
• Phát ngôn bừa bãi – Tiếng xấu càng chồng chất
• Đừng đổ thêm dầu vào lửa!- Tự gây thương tích bằng “chính sách mở cửa”
• Sự ngờ vực giữa nhà báo và giới PR
• Cái giá phải trả cho sự bịa đặt
• Sự thật luôn là một giá trị tuyệt đối
• Kobe Bryant – Một ngôi sao bóng rổ mất cảnh giác
• Lễ khai trương “ấn tượng”
• Đảng Bảo thủ của Anh với hình ảnh “một cậu bé”

Chương 1: Sự ngớ ngẩn và tốn kém khổng lồ của McDonald’s

– Hai nhà hoạt động môi trường bị McDonald’s kiện vì tội phỉ báng do tuyên bố McDonald’s đang làm hại Trái đất và đầu độc khách hàng.
– Vụ kiện kéo dài 314 ngày, gây tổn thất hơn 10 triệu bảng cho McDonald’s và gây thiệt hại nghiêm trọng về mặt truyền thông.
– Bài học: Cần hoạch định kỹ lưỡng chiến lược PR, tránh để đối thủ lợi dụng sơ hở gây ảnh hưởng xấu.

Chương 2: Chiến dịch vận động hành lang đáng hổ thẹn

– Một cuộc điều tra của báo chí vạch trần scandal của công ty Beattie Media, cho thấy họ đã lạm dụng các mối quan hệ với chính trị gia để tác động vào công việc nội bộ của chính phủ Scotland.
– Scandal này dẫn đến việc Beattie Media phải ngừng hoạt động vận động hành lang và chịu nhiều thiệt hại.
– Bài học: Không được lạm dụng các mối quan hệ để trục lợi. Luôn cần thận trọng và giữ đạo đức nghề nghiệp.

Chương 3: Rắc rối từ hình ảnh của vật may mắn

– Linh vật, biểu tượng may mắn của các câu lạc bộ thể thao thường được dùng cho các hoạt động PR nhằm tăng sự gần gũi với khán giả.
– Tuy nhiên, nếu hành vi của người mặc trang phục linh vật không đúng mực, nó có thể gây tác động tiêu cực tới hình ảnh CLB.
– Một số vụ việc liên quan tới hành vi quá khích, bạo lực của linh vật gây ảnh hưởng xấu tới CLB được đề cập.
– Bài học: Cần quản lý chặt chẽ hành vi của linh vật, đảm bảo nó phù hợp với hình ảnh CLB muốn xây dựng.

Chương 4: Cẩn thận khi gửi thư điện tử

– Công ty AMD vô tình gửi toàn bộ kế hoạch truyền thông năm 2003 tới danh sách truyền thông đại chúng, khiến mọi nỗ lực chuẩn bị từ trước đổ sông đổ bể.
– Bài học: Cần hết sức cẩn trọng khi sử dụng email, luôn kiểm tra kỹ trước khi nhấn nút gửi.

Chương 5: “Nghiệp chướng” của một huấn luyện viên bóng đá

– Huấn luyện viên đội tuyển Anh Glenn Hoddle gây phản cảm khi cho rằng người tàn tật là do nghiệp chướng từ kiếp trước.
– Phát ngôn này dẫn đến việc Hoddle bị sa thải và gây thiệt hại nghiêm trọng cho hình ảnh đội tuyển.
– Bài học: Luôn ghi nhớ vị trí của mình khi phát ngôn, tránh những phát biểu gây tranh cãi, xúc phạm người khác.

Chương 6: Cần lưu ý những khác biệt về văn hóa

– Khi tổ chức một sự kiện cho các nhà buôn bán đồ ăn châu Á tại Úc, nhóm PR gửi giấy mời màu vàng – màu sắc liên quan đến tang lễ ở văn hóa châu Á.
– Sự cố này suýt gây ra thảm họa nếu không được xử lý kịp thời bằng cách gặp trực tiếp và xin lỗi.
– Bài học: Khi làm việc trong môi trường đa văn hóa, cần tìm hiểu kỹ để tránh những hành động vô tình gây xúc phạm.

Chương 7: Báo chí cũng không tránh khỏi thảm họa PR

– Tờ The Cincinnati Enquirer đã phải xin lỗi công khai và bồi thường 10 triệu USD cho Chiquita sau khi đăng những bài báo sai sự thật về công ty này.
– Họ thừa nhận phóng viên đã thu thập thông tin bất hợp pháp và sa thải phóng viên này.
– Bài học: Báo chí cần thẩm định cẩn thận thông tin trước khi đăng tải. Khi mắc sai lầm, cần thừa nhận và sửa chữa kịp thời.

Chương 8: Lời nói hủy hoại một thương hiệu

– Gerald Ratner, chủ chuỗi cửa hàng trang sức, đã tự hủy hoại danh tiếng công ty khi nói đùa rằng sản phẩm của họ là “đồ bỏ đi”.
– Lời nói này khiến cổ phiếu công ty lao dốc, doanh thu sụt giảm nghiêm trọng, buộc Ratner phải từ chức.
– Bài học: Mỗi lời nói của người lãnh đạo đều có thể ảnh hưởng lớn tới công ty, vì thế phải hết sức thận trọng.

Chương 9: Thất bại khi quảng cáo không đúng lúc

– Ngân hàng Barclays phát động chiến dịch quảng cáo đắt đỏ đúng lúc công bố việc đóng cửa 170 chi nhánh, sa thải nhân viên.
– Điều này khiến Barclays bị phản đối dữ dội, lợi thế truyền thông thuộc về đối thủ NatWest.
– Bài học: Các chiến dịch PR cần được lên kế hoạch kỹ lưỡng dựa trên bối cảnh cụ thể để tránh phản tác dụng.

Chương 10: Chiến dịch từ thiện trá hình

– Cadbury phát động chiến dịch “Get Active”, khuyến khích trẻ em ăn sô-cô-la để đổi lấy dụng cụ thể thao cho trường học.
– Chiến dịch này bị các tổ chức y tế, giáo dục phản đối dữ dội vì khuyến khích thói quen ăn uống không lành mạnh.
– Bài học: Các chiến dịch PR cần tính toán đến phản ứng của tất cả các bên liên quan, không chỉ nhóm đối tượng mục tiêu.

Chương 11: PR của chính phủ Anh trong cuộc chiến Iraq

– Chính phủ Anh đưa ra “hồ sơ tình báo” chứng minh Iraq sở hữu vũ khí hủy diệt hàng loạt. Tuy nhiên, đây chỉ là tài liệu được sao chép từ một luận văn cũ.
– Chuyên gia vũ khí David Kelly bị tình nghi tiết lộ thông tin này cho BBC, ông sau đó đã tự sát.
– Bài học: Không được thêu dệt, bóp méo thông tin nhằm mục đích tuyên truyền. Điều này có thể gây hậu quả nghiêm trọng.

Chương 12: Quảng cáo vô nhân đạo

– Nando’s tung chiến dịch quảng cáo mỉa mai những người tỵ nạn khâu miệng trong trại giam.
– Chiến dịch này bị lên án là vô nhân đạo, phân biệt chủng tộc, vi phạm đạo đức quảng cáo.
– Bài học: Quảng cáo cần tôn trọng các chuẩn mực đạo đức, không lợi dụng nỗi đau của người khác để trục lợi.

Chương 13: Chiến dịch từ thiện trá hình

– Procter & Gamble (P&G) từng bị đồn thổi là công ty thờ quỷ Satan, cố tình in biểu tượng quỷ dữ lên bao bì sản phẩm.
– Tin đồn bắt nguồn từ việc P&G sử dụng lại logo cũ có hình ảnh mặt trăng và 13 ngôi sao. Nhiều người cho rằng logo này ẩn chứa số 666.
– Dù P&G đã cố gắng phủ nhận nhưng tin đồn vẫn lan rộng, thậm chí P&G bị kiện ra tòa. Cuối cùng họ buộc phải thay đổi logo.
– Bài học: Tin đồn rất khó kiểm soát và có thể gây ra thiệt hại khôn lường cho danh tiếng công ty.

Chương 14: Bôi nhọ đối thủ: “Gậy ông đập lưng ông”

– Cuộc chiến giữa British Airways (BA) và Virgin Atlantic khi Virgin mới gia nhập thị trường hàng không nội địa Anh.
– BA bị tố cáo đã dùng nhiều chiêu trò để bôi nhọ và phá hoại hoạt động của Virgin như cài gián điệp, tung tin đồn thất thiệt.
– Khi chuyện bị phanh phui, BA phải bồi thường thiệt hại cho Virgin và chịu nhiều hậu quả nặng nề.
– Bài học: Không nên sử dụng các thủ đoạn bẩn để triệt hạ đối thủ. Điều này sẽ phản tác dụng và hủy hoại danh tiếng của chính mình.

Chương 15: “Họa từ miệng” của Phó tổng thống Mỹ

– Phó tổng thống Mỹ Dan Quayle gây sốc khi chỉnh sửa cách viết từ “potato” của một học sinh (thành “potatoe”) trong một cuộc thi đánh vần.
– Sự cố này khiến Quayle trở thành trò cười cho giới truyền thông và làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh Đảng Cộng hòa.
– Bài học: Những người nổi tiếng luôn phải hết sức cẩn trọng trong từng phát ngôn và hành động của mình.

Chương 16: Ngài giám đốc bị ném bánh kem

– Robert Shapiro, CEO của Monsanto, bị một người chống đối công nghệ biến đổi gene ném bánh kem vào mặt khi đang phát biểu tại một hội thảo.
– Vụ tấn công được lên kế hoạch kỹ càng, nhằm thu hút sự chú ý của truyền thông vào các tranh cãi xung quanh Monsanto.
– Bài học: Cần lường trước các phản ứng có thể xảy ra từ các nhóm phản đối và có phương án bảo vệ an toàn cho lãnh đạo.

Chương 17: Sự bất cẩn của cô dâu hoàng gia

– Sophie, vợ của Hoàng tử Edward, đã tiết lộ nhiều thông tin riêng tư của hoàng gia trong cuộc phỏng vấn mà cô tưởng là để quảng bá công việc kinh doanh. Tuy nhiên đó lại là bẫy của tờ News of the World.
– Những phát ngôn bất cẩn của Sophie đã gây rắc rối cho hoàng gia Anh và khiến cô bị công chúng chỉ trích.
– Bài học: Luôn cảnh giác trước truyền thông, không để bị lợi dụng, lôi kéo vào những cuộc phỏng vấn mang tính gài bẫy.

Chương 18: Tin tức hay quảng cáo trá hình

– Phóng viên Karen Ryan bị chỉ trích sau khi xuất hiện trong một video dưới dạng bản tin (VNR) để quảng bá cho chương trình Medicare.
– Video này được phát trên nhiều đài truyền hình mà không nêu rõ đó là nội dung quảng cáo.
– Sự việc gây tranh cãi về đạo đức nghề nghiệp, ranh giới giữa PR và truyền thông.
– Bài học: Cần minh bạch về bản chất của nội dung truyền thông, không được lợi dụng niềm tin của công chúng.

Chương 19: Những “công dân” giả mạo

– Công ty Bivings, đại diện cho Monsanto, bị phát hiện dùng các tài khoản giả mạo để tấn công những nhà khoa học phản đối thực phẩm biến đổi gene trên các diễn đàn trực tuyến.
– Vụ việc cho thấy một số công ty PR sẵn sàng sử dụng các thủ đoạn lén lút để bảo vệ lợi ích của khách hàng.

Chương 20: Cần phân loại đối tượng khách hàng

– Chuỗi cửa hàng thời trang nam Burtons gửi email quảng cáo hàng hóa ủng hộ đội tuyển Anh đến cả khách hàng Scotland, vốn là “kình địch” của bóng đá Anh.
– Sự cố này khiến khách hàng Scotland phẫn nộ, tẩy chay hàng hóa của Burtons.
– Bài học: Phải phân loại khách hàng cẩn thận để gửi đúng thông điệp tới đúng đối tượng.

Chương 21: Sự nhạy bén có thể giúp chuyển bại thành thắng

– Khách sạn Doubletree (thuộc Hilton) bị 2 vị khách viết review tiêu cực sau khi bị từ chối phòng dù đã đặt trước, kèm với thái độ phục vụ tệ hại của nhân viên.
– Bài review lan truyền mạnh mẽ trên mạng, khiến danh tiếng khách sạn bị ảnh hưởng nghiêm trọng.
– Tuy nhiên, Doubletree đã nhanh chóng xin lỗi, đưa ra các biện pháp khắc phục và tích cực tương tác với 2 vị khách để giải quyết sự cố. Nhờ vậy, họ đã phần nào lấy lại được hình ảnh tích cực.
– Bài học: Khi khủng hoảng xảy ra, phải bình tĩnh và khẩn trương xử lý, tích cực tương tác để lấy lại niềm tin của khách hàng.

Chương 22: Vụ tai tiếng vì hở ngực của Janet Jackson

– Trong show diễn tại Super Bowl, ca sĩ Justin Timberlake đã vô tình kéo rách áo khiến Janet Jackson lộ ngực trên sóng truyền hình trực tiếp.
– Sự cố này gây ra làn sóng phẫn nộ trong công chúng Mỹ, ảnh hưởng tiêu cực tới cả hai nghệ sĩ cũng như ban tổ chức.
– Bài học: Cần thận trọng và lường trước mọi tình huống có thể xảy ra. Không vì câu khách mà thực hiện những màn trình diễn quá lố, phản cảm.

Chương 23: Phản ứng thái quá với công chúng

– Một hành khách nói đùa về việc phi công say rượu bị hãng hàng không Mỹ America West từ chối cho lên máy bay.
– Sự việc này diễn ra sau vụ bê bối 2 phi công say rượu của hãng bị bắt. Thay vì thông cảm, America West lại có phản ứng thái quá.
– Điều này khiến vụ việc bị dư luận soi mói và chỉ trích trên truyền thông, gây tổn hại cho hình ảnh của hãng.
– Bài học: Đừng để cảm xúc chi phối mà có những phản ứng quá đà trước sự việc. Điều đó chỉ khiến vấn đề trở nên tồi tệ hơn.

Kết luận:

– Quyển sách chỉ ra rằng thảm hoạ PR có thể xảy ra với bất kỳ tổ chức nào, xuất phát từ nhiều nguyên nhân như thiếu tôn trọng khách hàng, thiếu hiểu biết văn hoá, phát ngôn bất cẩn, thiếu đạo đức nghề nghiệp…
– Truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra hoặc gia tăng các thảm hoạ PR.
– Để hạn chế rủi ro, cần nâng cao đạo đức nghề nghiệp, chủ động lắng nghe, thấu hiểu các bên liên quan, kịp thời xin lỗi và khắc phục hậu quả khi sự cố xảy ra.
– Bên cạnh những mặt tiêu cực, tác giả hy vọng những thất bại cũng là cơ hội để PR cải thiện và chuyên nghiệp hoá hơn, nhờ đó nâng cao vị thế và uy tín của ngành.