🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Lời mời không thể cưỡng lại Ebooks Nhóm Zalo MỤC LỤC Lời giới thiệu ..................................20 Lời cảm ơn......................................25 Về tác giả ........................................34 Giới thiệu (Ba giây)........................36 Chương 1: Cửa sổ thần ...................38 Chương 2: Mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh ......................................40 Chương 3: Bốn câu hỏi lớn.............46 Chương 4: Lời mời không thể cưỡng lại là gì? ..........................................58 Chương 5: Lời mời không thể cưỡng lại không là gì? ...............................79 Chương 6: Các yếu tố của Lời mời không thể cưỡng lại ........................98 Chương 7: Công thức lớn .............140 Chương 8: Các yếu tố tăng cường lời mời................................................182 Chương 9: Tính liên tục của lời mời ......................................................225 Chương 10: Các lời mời tuyệt vời trong lịch sử..................................250 Chương 11: Lời nói từ đôi môi đang cháy...............................................275 Phụ lục A: Tự bán mình trong vòng ba giây...........................................385 Phụ lục B: Một chú thích cho người bán hàng........................................434 Chú giải.........................................449 “Là người đọc nhanh nhất thế giới (sách Kỷ lục đã xác nhận), tôi đã đọc ngay mọi sách kinh doanh và tiếp thị hiện có. Lời mời không thể cưỡng lại của Mark Joyner cho đến nay là con đường đi tới thành công kinh doanh rõ ràng nhất mà tôi từng thấy. Nếu bạn muốn làm ăn có lãi (bất cứ làm ăn nào, dù lớn hay bé), Lời mời không thể cưỡng lại sẽ là điểm khởi đầu của bạn”. Howard Berg, “Người đọc nhanh nhất thế giới”, tác giả của Đọc tốc độ nhanh nhất, www.mrreader.com “Bán hàng ba giây ư? Chắc chắn! Mark Joyner chỉ bạn cách xây dựng dễ dàng một lời mời không thể cưỡng lại mà sẽ phóng bạn đến thành công. Bạn LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 4 sẽ học các bí quyết thu hút tâm trí khách hàng mà doanh nghiệp của bạn xứng đáng hưởng. Đừng để đối thủ của bạn có thông tin này trước khi bạn làm”. Kenrick Cleveland, tác giả của Thuyết phục tối đa, www.maxpersuaion.com “Mark Joyner không chỉ là một nhà tiếp thị Internet thông minh nhất và thành công nhất, mà còn là người hiểu đúng giá trị trung thực và nhất quán. Lời mời không thể cưỡng lại sẽ phóng tầm mắt bạn về một lĩnh vực quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ, lĩnh vực viết quảng cảo. Qui tắc của ông về cách tìm quà tặng đúng mà bạn sẽ không thấy đâu khác- là giá trị xứng ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 5 đáng của quyền sách này”. Shel Horowitz, tác giả giành giải thưởng của Lợi nhuận theo nguyên lý: Tiếp thị đặt con người lên trước và là nhà sáng lập Bảo đảm Đạo đức Kinh doanh Quốc tế, www.principlesprofits.com “Có lời mời đúng, mọi thứ khác trở nên dễ dàng. Trong đôi tay đúng, sách này là một đơn thuốc cho hàng triệu người”. Paul Myers, biên tập viên Tin tức TalkBiz, talkbiznews.com “Nếu tôi phải chọn học hỏi một bậc thầy tiếp thị hiện đại, thì đó ắt phải là Mark Joyner. Lời mời không thể LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 6 cưỡng lại thuộc về những ai mong muốn thành công vang dội trên thương trường”. Randy Gilbert, tác giả “Tiến sỹ Tiên phong”, chủ của The Inside Success Show, TheInsideSucessShow.com “Lời mời không thể cưỡng lại là một quyển sách lạ thường. Có nhiều sách lý thuyết về tiếp thị, không chỉ sách này. Mark Joyner nêu ra các chiến lược được minh chứng dựa trên các kết quả thực sự đã mang về hàng triệu Mỹ kim trong kiểm nghiệm thực tế. Bất cứ ai mà theo các công thức đã trình bày chắc chắn nhanh chóng nhìn thất các kết quả không thể tin nổi”. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 7 Shawn Casey, tác giả của Đào vàng trên Internet, www.ShawnCom “Mark Joyner đã nhận ra tính thiếu liên kết trong nhiều sách tiếp thị nhờ xoáy vào một trong những lý do thuyết phục nhất một khách hàng triển vọng sẽ mua- dùng một lời mời không thể cưỡng lại. Lời mời không thể cưỡng lại là lực đẩy một khách hàng triển vọng ra quyết định lớn mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Cho đến nay chưa có quyển sách nào hoàn toàn tập trung vào chủ đề quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ này. Mark Joyner tập trung toàn bộ tâm lý học, khoa học và nghệ thuật sáng tạo. Lời mời không thể cưỡng lại trình bày thật dễ hiểu. Tôi khuyên bạn nên đọc nó”. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 8 Joe Sugarman, chủ tịch tập đoàn BluBlocker, blublocker.com “Tôi sẽ kể say sưa về kiệt tác này với mỗi người tôi biết. Cho dù bạn không kinh doanh thì bạn cũng có thể áp dụng nó vào cuộc sống. Nó đang truyền cảm hứng mọi lĩnh vực và tôi tha thiết khuyên bạn nên đọc nó! Tôi bảo đảm nó sẽ thay đổi cuộc đời bạn”. Sam Heyer, chủ tịch công ty tiếp thị Magga, maggamarketing.com “Mark Joyner đi thẳng vào trái tim của tiếp thị- sáng tạo lời mời bạn không thể từ chối- và tiết lộ bí mật sau khi bí mật được chứng minh đã bảo đảm truyền sức sống vào quá trình bán hàng. Bất cứ ai đã nhất quyết chuyển ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 9 thu nhập của mình từ một dòng suối thành một dòng thác đều nên có quyển sách này để tiếp thu và thực hiện lời khuyên của Mark”. John Du Cane, tổng giám đốc nhà xuất bản Dragon Door, www.dragondoor.com “Trong Lời mời không thể cưỡng lại, Mark Joyner không chỉ nêu các chỉ dẫn từng bước về cách sáng tạo các lời mời uy lực mà cho phép sáng chói hơn các đối thủ, mà viên ngọc thực sự là ông kể bạn cách sáng tạo các lời mời quyến rũ chưa bao giờ thấy có thểxua đuổi hết đối thủ khỏi cuộc đua. Nếu bạn là ai đó mà nghĩ mình chẳng bao giờ bán bất cứ gì cho bất cứ ai, như tôi LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 10 đã từng thế, cách duy nhất bạn có thể thất bại sau khi đọc kho báu tiếp thị rực rỡ nhưng thực tế này là bạn tuyệt đối không làm gì cả”. Donna Knight, nhà tư vấn, nhà sáng lập EbookQueen.com “Sách nhỏ đáng kinh ngạc này nên được yêu cầu đọc cho bất cứ nhà quảng cáo, chính trị, tiếp thị hay giới tu hành trước khi họ thâm nhập vào bất kỳ loại chiến dịch quảng bá nào. Thật là một viễn cảnh tươi sáng tuyệt vời!”. Tiến sỹ Bill Nieporte, mục sư, doanh nhân, ezinesucess.com “Tôi đã đọc mọi sách về tiếp thị được ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 11 in trong 150 năm qua. Đây là sự đột phá đầu tiên trong hơn 50 năm. Một quyển sách sáng ngời, thực tiễn và đầy cảm hứng, đáng trân trọng như một tác phẩm kinh điển và có thể sưu tập. Thật là một kiệt tác”. Joe Vitale, tác giả Yếu tố thu hút, mrfire.com “Lời mời không thể cưỡng lại là một sách nổi bật mà sẽ thay đổi doanh nghiệp và cuộc đời bạn. Công thức lớn của Mark Joyner làphương pháp đơn giản nhất và mạnh mẽ nhất để đạt đến thành công mà tôi đã đi qua. Nếu bạn theo các đề nghị trong Lời mời không thể cưỡng lại, bạn sẽ phát triển một dòng bất tận khách hàng hài lòng, tìm LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 12 mua từ bạn hoài. Sách mới của Mark Joyner là một sách giáo khoa về nên kinh doanh như thế nào”. Richard Webster, tác giả hơn 80 sách, kể cả Bảy bí mật dẫn tới thành công, psychic.co.nz “Mark Joyner là thiên tài trong sáng và điên rồ khó tin: ông tiết lộ các bí mật mà giúp các nhà tiếp thị kiếm hàng triệu và hàng triệu Mỹ kim. Lời mời không thể cưỡng lại được viết chi tiết đến không ngờ và dễ đọc đến ngạc nhiên. Mark giải thích bằng ngôn ngữ đơn giản những gì bạn sẽ không tìm thấy trong các sách tiếp thị khác- cách làm giàu nhờ đi vào nội tâm khách hàng và làm ra sản phẩm hoàn toàn không thể cưỡng lai. Tôi không thể ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 13 nào đặt báu vật này xuống”. Tom Wood, Chủ tịch/Tổng giám đốc Mastery Media, Inc., masterytv.com “Rõ ràng, sâu sắc và thông minh, Lời mời không thể cưỡng lại là sách phải đọc cho các nhà tiếp thị tập sự và chuyên nghiệp. Mark Joyner cho thấy thiên tài của mình nằm ở chỗ có thể nắm bắt một chủ đề phức tạp và nhỏ giọt nó xuống tới cốt yếu dưới dạng súc tích và dễ hiểu. Tôi nhiệt liệt giới thiệu sách này với bất cứ ai quan tâm vào bán hàng trên mạng hay ngoài đời”. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 14 Mel Strocen, Tổng giám đốc Hệ thống trên mạng Jayde, exactseek.com “Kỳ tài. Joyner ngả qua vai bạn và chuyển giao ô còn thiếu vào bảng tiếp thị. Chỉ một bậc thầy mới có thể truyền thông tin rõ ràng đến nỗi tâm trí ta không còn lựa chọn nào khác ngoài nghiền ngẫm và ngấu nghiến mỗi từ. Sách này thực sự chuyển giao chìa khóa cho toàn bộ quá trình này và cho bạn các ví dụ từ doanh nghiệp khổng lồ mà đã dùng các kỹ năng bây giờ bạn đã nắm trong tay này để làm nên cơ nghiệp lớn lao. Chúng ta không thể đặt nó xuống. Một sự thôi thúc tràn trề sinh lực đã cuốn hút chúng ta và đã cho chúng ta khoảnh khắc hả hê hầu ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 15 như mỗi khi ta sang trang”. Skye & Jason Mangrum, các nhà sáng tạo, “Phần mềm biểu thị đầu tiên trên thế giới”, usemanifestsoftware.com “Sách của Mark Joyner là tuyệt đối về chuẩn mực và tươi sáng. Nó được gói bằng các việc nhỏ của các thấu hiểu dí dỏm thực tiễn và đột phá, và bán hàng duy nhất và các mũi tiếp thị. Sách này sẽ trở nên nhăn nheo và cũ nát, cho nên bạn cần mua hai quyển!”. Jim Fleck, tác giả Trẻ con triệu phú, Cha mẹ triệu phú “Những trang đi từ đầu đến cuối bằng những nguyên lý mang tính khoa học LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 16 và chiến lược tiếp thị. Mỗi trang hiện lên bằng những hướng dẫn thực tiễn tức thì và chiến lược để áp dụng mà hầu như mọi người vẻ như thấy rõ ràng khi tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của mình. Đây là tuyệt tác giúp ta nghĩ về các hướng mới và mang ánh sáng mới để phát triển hiệu quả doanh nghiệp của bạn. Mark Joyner mời một hỗn hợp giải trí và cân bằng của tâm lý tiếp thị và thái độ người mua. Tôi đã tìm thấy chính mình khi đọc lại các chương và chú tâm mãnh liệt vào việc tôi sẽ thúc đẩy các ý tưởng của ông như thế nào. Sự vươn tới của quyển sách lây lan này vượt quá tiếp thị hiện đại. Nó chảy tràn vào các ứng dụng thích hợp với mậu ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 17 dịch viên, giám đốc, giáo viên và bậc phụ huynh. Tôi tin chắc Mark Joyner là một nhà tiếp thị vĩ đại của thế hệ chúng ta. Sách này là sự trình bày quyến rũ các tìm tòi và hiểu biết tương lai khích lệ hiểu biết mới, khiến bạn hoàn toàn nghĩ lại chiến lược tiếp thị của công ty mình. Một sự mô tả tỉnh ngộ thực sự thật chi tiết những gì tất cả chúng ta đều cần tha thiết và nhìn nhận hiển nhiên, Lời mời không thể cưỡng lại”. Joe Soto, nhà đào tạo NLP, persuasiontraining.com “Sách này nên được phong thánh như kinh tiếp thị. Lời mời không thể cưỡng lại giờ đây có một vị trí trên kệ LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 18 sách của tôi cùng với các tác phẩm tiếp thị kinh điển.” Russell Brunson, tác giả của www.ConquerYourNiche.com ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 19 Lời giới thiệu Người ta có thể trình bày một trường hợp gượng ép rằng tiếp thị đang phá hoại hành tinh này. Qua thời gian, các nhà tiếp thị đã nhận ra rằng cách dễ dàng nhất để bán gì đó là lôi cuốn các nhu cầu cơ bản nhất của chúng ta và khai thác các điểm yếu vốn có trong tâm lý chúng ta. Ví dụ, thay vì dẫn khách hàng triển vọng qua một quyết định mua hợp lý và giúp họ mua gì đó mà sẽ giúp họ thật sự, ta lại lừa họ vào suy nghĩ rằng các Widget của ta sẽ cho họ hạnh phúc và cách quyến rũ vô hạn người khác phái. Đây là một trong nhiều mẹo với tay áo nhà tiếp thị được dùng khi gạt LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 20 người tiêu dùng bình thường để ra quyết định mua phi lý. Người Mỹ bình thường ngập ngụa trong nợ nần vì mua ngớ ngẩn (và đôi khi tác hại rành rành) nhưng thứ mà họ chẳng cần. Quá trình này không chỉ đẩy người tiêu dùng bình thường vào nợ nần mà còn giảm đi các giá trị của họ. Khi hàng ngày bạn bị dội bằng nhiều thông điệp mà thể hiện một thế giới đầy rẫy sự ích kỷ, nông cạn và tham lam là các lý tưởng cuối cùng, thật khó bắt đầu tin nổi thế giới đó cũng là của riêng bạn. Sách này trình bày một phương án tiếp thị thay cho trước đây. Tôi tin rằng ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 21 một doanh nghiệp có thể lãi vô cùng và vẫn hoạt động với mức độ nhất quán cao. Tôi viết sách này không chỉ nhằm tiết kiệm tâm trí của cộng đồng tiếp thị mà còn giúp doanh nghiệp tránh suy thoái. Tôi dự đoán rằng khi tỉ lệ nợ tăng và người tiêu dùng tự giáo dục tốt hơn qua truy cập thông tin chưa từng có vào Internet, sự khoan dung các phương pháp tiếp thị của quá khứ sẽ ngừng đáng kể. Một người tiêu dùng giận dữ và có hiểu biết là một kẻ thù nguy hiểm cho nhà tiếp thị. Ngay sau đó, các doanh nghiệp sẽ tranh giành với các lựa chọn. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 22 Sách này trình bày không chỉ một phương án, mà là phương án. Phương pháp tiếp thị này đã được thời gian chứng minh và nó lại chẳng bao giờ có tên cả. Dùng phương pháp này, bạn có thể đi đến nhất trí theo nghĩa đen trong đầu khách hàng triển vọng của bạn trong vòng ba giây đầu tiên từ khi tiếp xúc với tiếp thị của bạn. Tôi đã đặt tên phương pháp này là Lời mời không thể cưỡng lại và các trang sau mổ xẻ nó để bạn có thể áp dụng ngay nó vào doanh nghiệp của bạn với tác dụng mãnh liệt. Sách này là hướng dẫn cốt yếu của bạn trên thương trường trong thế kỷ hai mươi mốt. Bỏ qua các bài học này thật tiếc rẻ cho bạn. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 23 Các cá nhân và người bán hàng cũng có thể hưởng lợi lớn từ những trang này. Trong phụ lục “Tự bán mình trong vòng ba giây”, tôi giải thích bạn có thể áp dụng công nghệ này ra sao với mỗi khía cạnh cuộc sống của bạn. Rồi tôi chứng tỏ với người bán hàng họ có thể dùng thông tin này như thế nào để bán trong phạm vi đạo đức và vẫn thúc đẩy doanh số của họ vượt xa mức họ đang có hiện nay. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 24 Lời cảm ơn Khi một tác giả chỉ ghi tên mình trên bìa tác phẩm, đó thật là một hành động thuộc về bản ngã và vô ơn. Nếu không có sự giúp đỡ của nhiều người vĩ đại, sách này chẳng thể nào có được. Trước tiên, có vô số sách về các chủ đề kinh doanh và tiếp thị mà đã truyền cảm tôi và đã cung cấp các manh mối cho việc khám phá phương pháp này. Mặc dù phần lớn trong sách này chống lại, nhưng nó lại được viết ra với một sự tôn trọng, tình yêu và cảm phục lớn lao tiếp thị quá khứ. Tôi cũng thuộc về kỷ nguyên tiền TIO (The ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 25 Irresistible Offer- Lời mời không thể cưỡng lại), mà sách này cố gắng mang tới một kết thúc bất ngờ. Mũi dùi chống đối đó hoàn toàn hướng về Mark Joyner của ngày hôm qua. Tôi hy vọng rằng các đồng nghiệp tôi trong lĩnh vực này sẽ đồng ý rằng tiếp thị thực sự đã đi quá xa và sách này phục vụ như một lời kêu gọi tập hợp lại cho một trật tự mới. Tôi không thể liệt kê tất cả các tác giả, chủ doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị mà đã truyền cảm hứng cho tôi ở đây. Cho phép tôi thu hẹp họ vào danh sách tôi có thể gọi là “những người bạn” và thu hẹp danh sách đó xuống nữa chỉ còn những ai mà sát cánh nhất LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 26 với, hay có tác động lớn nhất lên tôi trong khi viết sách này. Vì thế, cho phép tôi cảm ơn những người bạn, cả trong kinh doanh lẫn cuộc đời. Trước tiên, với các nhà tiếp thị trực tiếp trường phái cũ mà đã phù hộ tôi bằng sự khôn ngoan: Ted Nicholas, mà đã luôn truyền cảm hứng cho tôi bằng tính nhất quán, kiến thức và tinh thần của mình. Gary Bencivenga, mà tôi chỉ mới tiếp xúc gần đây nhưng đã thổi làn gió mới vào tâm hồn tôi. Gary Halbert, một người thông minh hàng đầu thế giới mà tôi nhiều lần ăn chung và chia sẻ bí mật trong những tiệm cà phê ở South Beach. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 27 Kế tiếp, với nhóm nhà tiếp thị lợi hại hay lảng vảng trên Internet: Matt Gill và Kevin Wilke, những người bạn và anh em tốt. Joe Vitale, mà tôi muốn mời vào hố cá nhân để đánh trận, bất cứ ngày nào trong tuần và hai lần vào chủ nhật- anh là người bạn chân tình. Mike Merz, anh chàng có thể dễ thương nhất mà tôi chưa từng gặp mặt. Paul Myers, mà thật ra có lẽ là phần tỉnh táo cuối cùng đang nắm giữ thế giới điên rồ này cùng nhau- cảm ơn anh vì những tranh đấu không mệt mỏi cho chân lý. Chayden Bates, mà đang ẩn náu, nhưng đang âm mưu thầm lặng thâu tóm thế giới và có lẽ rất thành công. Tom Antion, Tom Wood, Mike Filsaime, Russell Brunson, Josh Anderson, Shawn LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 28 Casey, brett Rademacher, Kimberly Gordon, Craig Perrine, Rob Fighter, Michel Fortin, Jim Fleck, Ankesh Kothari, Nick Temple, Frank Mullen và Corey Rodl có lẽ yên nghỉ trong an bình. Tiếp đến là vài người bạn khác trong kinh doanh… Otto von Schulze, chủ tịch Trường Am nhạc Mỹ, cám ơn vì tình bạn và vì quan điểm chung về tương lai. Mary Mazullo, cám ơn vì lòng nhân hậu vô bờ bến và vì một ví dụ soi sáng. Những người thân tốt tại Waymaker - tầm nhìn quý báu của các bạn có lẽ sớm trở thành thực tế. Richard Webster mà đã tự chứng minh là một người bạn lớn và một người bảo vệ tích cực tất cả các nhà tự quảng bá ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 29 lớn tiếng khắp nơi. Hội tác giả New Zealand, những người tôi hy vọng sẽ có ngày trở thành những tác giả có tác phẩm bán chạy nhất. Tới cô giáo khiêu vũ Claudia, cô đã biến tôi thành người tốt hơn. Tất cả đồng nghiệp Aesop cũ, nhất là Virginia, Tom, Kevin, Tannaz, Tony và Rooein (những người có mặt đến ngày cuối của công ty). Các bạn bè và gia đình tôi ngoài đời (nhiều người ở trên nên ở trong danh sách này, nhưng tôi là người kém cỏi về tổ chức): Jim và hai Sarah, Brande, Brook, Morgan, Bowen, cha, mẹ (có lẽ bà vẫn yên nghỉ thanh bình), Sam và Belinda, Carolyn và Vernon, Lisa; LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 30 John; Erica và Kylie, Joe, Beth, Mike, Brad, Nichole, Harry; Graciella và Christian, Kerensa và Phil, Mark; Christine; Anna; và Lindsey; Jim và Elizabeth, ông bà Dimo, Sun và John, Sue Hyun và nhiều người khác. Với những người mà đã giúp tôi hoàn thành sách này ở mức độ rất thực tiễn: đội ngũ nhân viên tại Wiley: Matt, Tamara, Shannon, Michelle,… Cám ơn sự kiên nhẫn, ủng hộ và động viên đáng nể của các bạn. Các bạn là những nhà chuyên nghiệp thật sự. Với Bill Plympton không gì sánh nổi vì đã trình bày bìa thật ấn tượng cho sách này. Một lời cảm ơn đặc biệt đến các linh mục của Giáo hội Công giáo Blessed ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 31 Sacrament ở Los Angeles đã truyền sức sống cho tôi vào những ngày u ám nhất. Kế toán của tôi Lili. Cô cùng gia đình luôn luôn bên tôi trong suốt những thành công lớn nhất và những thách thức tưởng như không qua nổi. Cô đã khích lệ và ủng hộ tôi theo những cách không thể diễn tả được và vì thế tôi luôn biết ơn cô. P.A. Anna của ba. Con đã thêm sự tổ chức vào cuộc đời lộn xộn khác của ba và đã giúp ba theo những cách ba chẳng bao giờ biểu thị nổi. Cám ơn vì niềm tin bất tận của con vào ba, sự ủng hộ tinh thần và nụ cười của con dành LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 32 cho ba. Ba hy vọng luôn có con và Mark trong gia đình ba. Cuối cùng là S., hôn thê của anh. Em vẫn là thiên thần của anh sau bao năm qua. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 33 Về tác giả Mark Joyner nguyên là tổng giám đốc của công ty Tiếp thị Aesop, tác giả sách bán chạy nhất của MindControl Marketing.com, và là một nhà tiên phong trong thương mại điện tử. Ông đã biến cơ sở một người (Aesop) thành một công ty nhiều triệu Mỹ kim với khách hàng ở mọi quốc gia kết nối Internet trên toàn cầu. Mark đã tiên phong nhiều công nghệ bây giờ thường dùng trên Internet (chẳng hạn như theo dõi quảng cáo từ xa và mô hình ASP phía khách hàng bị khóa từ xa), được công nhận là người truyền bá sách điện tử, mở nhiều trang LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 34 web lọt vào danh sách 100 trang web hay được truy cập nhất trên thế giới, và đã viết một sách điện tử năm 1994, mà được tải xuống trên 1.000.000 lần. Sau khi đóng cửa Aesop, Mark toàn tâm vào viết lách và tư vấn. Khách hàng hài lòng khi trả ông đến 2.000 đô-la mỗi giờ tư vấn kinh doanh. Muốn biết Mark đang làm gì, bạn hãy truy cập vào www.MarkHoyner.name. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 35 Giới thiệu (Ba giây) Tick. Tick. Tick. Có 86.400 giây trong một ngày. Bạn có đúng 3 trong số giây đó để thu hút khách hàng triển vọng của mình. Ngày nay người ta thiếu kiên nhẫn, thật đúng thế. Họ bị dội hàng ngàn thông tin tiếp thị mỗi ngày. Nếu họ phải đáp lại mỗi thông tin họ thấy, ắt họ sẽ hoàn toàn tê liệt. Ngày nay, khách hàng buộc phải LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 36 nhanh chóng đánh giá như một vấn đề sống còn. Ba giây khách hàng cho chúng ta đó thực sự là khá hào phóng, các thỏa thuận khép lại và các đế quốc được dựng lên. Bạn biết làm gì trong ba giây đó không? Hãy nghĩ một chút trước khi trả lời… Nếu bạn như 99,6% của thế giới kinh doanh, bạn không biết làm gì. Bạn không biết gì hết. Đừng lo. Sách này sẽ chỉ cho bạn. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 37 Chương 1: Cửa sổ thần Chuyện gì xảy ra nếu bạn có một cửa sổ thần? Mỗi khi bạn nhìn qua cửa sổ đó, mọi cái xấu xa đều biến mất, chỉ còn những gì đẹp đẽ thôi. Nếu bạn có thể nhìn vào thế giới kinh doanh qua một cửa sổ như thế, bạn phải mất bao lâu để giàu có như Bill Gates hay Donald Trump? Tất cả các lý thuyết và ý tưởng sai lầm sẽ biến mất. Chẳng hành động sai lầm nào có thể LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 38 xảy ra. Bạn chỉ có thể nghĩ và làm những gì đúng, có lợi và tốt đẹp. Bạn không thể nào thất bại. Một khi bạn hiểu khái niệm đơn giản mà tôi sắp tiết lộ cho bạn, bạn sẽ có một cửa sổ thần trong thế giới kinh doanh. Khái niệm đó là Lời mời không thể cưỡng lại. Một khi bạn có nó thì không gì ngăn cản nổi bạn. Xin đọc tiếp. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 39 Chương 2: Mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh Tiêu điểm của các trang sau không gì khác hơn Mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh. Nói rộng ra, người ta có thể nói nó thậm chí là mệnh lệnh nòng cốt của bất cứ gì bạn làm trong đời mình, nhưng hiện thời kinh doanh sẽ phục vụ bạn như một phép ví von hay. Tôi muốn trình bày với bạn một hình thức tiếp thị cực kỳ hiệu quả mà cưa đứt tâm hồn khách hàng triển vọng và rồi họ hầu như tức khắc sẵn sàng mua LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 40 sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng của bạn. Khái niệm này sẽ cho bạn một điểm khởi đầu tươi sáng mà sẽ để bạn nhìn qua một đầm lầy các xu hướng và lý thuyết kinh doanh. Giờ ta bắt tay vào việc. Mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh là gì? Nó thật ra khá đơn giản. Nào ta hãy nghĩ về nó. Để bước vào kinh doanh trong thế giới này, bạn cần một cái gì? Cái này chắc chắn bạn phải có. Nó không là một thẻ kinh doanh. Nó không phải là một văn phòng. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 41 Không, ông Công nghệ cao, nó không là BlackBerry của bạn. Và bạn biết gì? Nó thậm chí không là một sản phẩm. Nòng cốt của toàn bộ kinh doanh quay về khi loài người lần đầu tiên bước vào các giao dịch sơ đẳng với nhau, khi người thượng cổ trao đổi một tấm da voi bằng len với một bộ lạc mới. Từ buổi đầu, mọi kinh doanh đều có thể được đúc kết bằng một điều đơn giản. Một lời mời. Vâng đúng. Một lời mời. Một vật trao đổi. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 42 Bánh ít đi bánh quy lại. Bạn kỳ lưng tôi, tôi sẽ kỳ lưng bạn. Người bán kem mời gì? Bạn cho tôi tiền, tôi cho bạn sự khoan khoái. Người ngân hàng mời gì? Bạn cho tôi vay tiền, tôi cho bạn lãi. Thế còn bệnh viện, trường học, tiệm tạp hóa đề làm gì? Họ ra các lời mời. Kinh doanh không chỉ nhận hành động - thật ra, nó thậm chí không khởi động - đến khi một lời mời được thực hiện. Mệnh lệnh nòng cốt trong kinh doanh đơn giản là đây: Đưa ra một lời mời. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 43 Ai đó sẽ nói tôi quá giản đơn. Họ sẽ nó tôi đang đánh giá thấp giá trị của đối ngoại, của tiếp thị khói thuốc và gương soi, thăm dò các nhóm tiêu biểu. Họ sẽ nói, “Bạn nên bán tiếng xèo xèo, không phải miếng thịt”. Vâng, thực sự, có một từ để bán tiếng xèo xèo mà không phải miếng thịt. Nó được gọi là một mưu đồ. Toàn bộ mưu mẹo bán hàng trên đời này chẳng làm nên trò trống gì đối với một người mua nuối tiếc, bất bình nếu bạn không nhận ra các vấn đề nòng cốt của người mua. Một khi nhận ra các vấn đề nòng cốt này, bán không chỉ bán một lần mà là cả đời một khách hàng. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 44 Các vấn đề nòng cốt này đều có dạng mà tôi gọi là Bốn câu hỏi lớn. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 45 Chương 3: Bốn câu hỏi lớn Và nếu bạn muốn mưu hòa, khỏa lấp tâm lý e sợ này bằng tiếng cháy xèo xèo thay vì măng thịt thì hậu quả của việc bán hàng như thế – hậu quả mà sẽ quay lại ám ảnh bạn sau đó bằng một người mua rất bực mình – còn xấu. Trong quá trình bán hàng, một cuộc đàm thoại nội tâm diễn ra. Cho dù chúng ta giãi bày tâm sự bao nhiêu chăng nữa ra bên ngoài thì nỗi e sợ, hoài nghi và lo lắng vẫn đang giằng co trong tâm thức ta. Thậm chí bên trong (có lẽ nhất là bên trong) người mạnh mẽ, tự phụ nhất bạn biết, cuộc LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 46 đàm thoại nội tâm này vẫn đang diễn ra. Nỗi lo sợ và lo âu đang thì thào: Người ta chán tôi chăng? Tôi không tin nổi mình đã nói như thế. Chuyện đó nghe có vẻ ngớ ngẩn nhỉ? Anh ấy yêu mình không? Mình trông béo ra khi mặc quần bó này không? Có một hình thức rất đặc biệt của đàm thoại này mà xảy ra bất cứ khi nào ai đó đang ra quyết định mua dưới bất cứ hình thức nào. Đừng coi nhẹ tầm quan trọng của đàm thoại nội tâm này. Nếu bạn không nhận ra mức thoải mái của người mua, việc bán hàng của bạn trở ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 47 nên khó khăn hơn nhiều. Và nếu bạn thử dùng mưu mô quanh những nỗi e sợ này bằng tiếng xèo xèo thay vì miếng thịt, thì hậu quả của việc bán hàng như thế - hậu quả mà sẽ quay về với sào huyệt bạn sau đó với một người mua rất bực mình - còn xấu hơn không bán gì hết. Cho nên, phải hiểu rằng cuộc Đàm thoại nội tâm này đang diễn ra, lời mời của bạn phải trả lời bốn câu hỏi lớn. Bốn câu hỏi lớn là đàm thoại nội tâm của khách hàng triển vọng khi bạn cố bán cho họ. Đây là hai câu đầu tiên: LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 48 Câu hỏi 1: Bạn đang cố bán gì cho tôi? Câu hỏi 2: Bao nhiêu? Nào ta hãy nhìn vào hai câu hỏi này trong mối tương quan. Kết hợp chúng, và người mua của bạn đang hỏi, “Lời mời của bạn là gì?”. Bạn phải truyền đạt sao cho bảo đảm lại cuộc Đàm thoại nội tâm đang tiếp diễn đó rằng bạn đang mời một mặt hàng có chất lượng tương đối với giá cả hợp lý. Cho tôi 5 đô-la, tôi sẽ cho bạn một ly nước. Cho tôi 5.000 đô-la, tôi sẽ mổ ruột thừa cho bạn. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 49 Cho tôi 100 đô-la, tôi sẽ (bị xóa!) … Và nếu bạn muốn thành công bằng mưu toan lợi dụng nỗi e sợ này với tiếng lửa cháy xèo xèo thay vì miếng thịt. Nếu, tại cốt lõi quá trình bán hàng, lời mời của bạn không hay ho gì thì chỉ kẻ ngốc mới mua. Và, nếu bạn có kẻ ngốc mua hàng, bạn sẽ chẳng có khách hàng đó lâu bền. Về lâu dài, một doanh nghiệp được gây dựng trên một nền tảng lung lay như thế sẽ không sống lâu. Bạn luôn luôn có thể mê hoặc ai đó khiến họ cho bạn tiền nhưng bạn chỉ có thể làm nó một lần. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 50 Một bậc thầy - người mà biết cách đưa ra một lời mời chất lượng - sẽ cuốn hút khách hàng một lần, và cuốn hút người ấy hết lần này đến lần khác đến khi người mua và người bán đều phất lên mỹ mãn. Đấy là con đường mà người ta sáng tạo hàng triệu và hàng tỷ lời mời. Một khi đã có lời mời này, vẫn có hai câu hỏi mà bạn luôn phải xác định trong tâm trí khách hàng triển vọng. Câu hỏi 3: Tại sao tôi nên tin bạn? Thật vậy, tại sao ai đó nên tin bạn? Câu hỏi này đi vào bản chất tâm trạng bất an của người mua. Đôi khi, các lời mời nghe có vẻ vang rền như tiếng ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 51 chuông, nhưng bên trong lại ẩn chứa vấn đề - chúng nghe hay đến nỗi như không thật. Người ta phải tin rằng mình đang không giao dịch với một lang băm bán dạo dầu rắn trước khi họ sẵn lòng bỏ tiền ra. Một lời mời chỉ hiệu quả nếu nó đáng tin cậy. Chỉ một kẻ ngốc mới mất tiền không và bạn cũng chẳng muốn kẻ ngốc là khách hàng. Câu hỏi 4: Có gì trong đó dành cho tôi? Đợi một phút… Chúng ta vừa trả lời câu hỏi, “Anh đang cố bán gì cho tôi?” Đây chẳng phải là câu đó sao? Chưa đúng. Khi người ta hỏi, “Có gì trong đó dành cho tôi?” họ đang cố LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 52 hình dung ra họ “lợi lộc” gì. Bạn mua chiếc xe Bentley, nhưng cái gì thực sự trong đó dành cho bạn là uy thế đi cùng với sở hữu nó. Bạn mua thực phẩm bổ dưỡng, nhưng cái thực sự trong nó dành cho bạn là một chất lượng đời sống tốt hơn. Đa số nhà tiếp thị xem đây là câu hỏi nòng cốt cần phải trả lời. Tầm quan trọng của nó thật rõ ràng - nếu không có gì trong nó dành cho tôi, tại sao tôi nên lãng phí thời gian lắng nghe bạn? Câu hỏi này thường được các nhà tiếp thị cân nhắc đến nỗi chúng ta gọi tắt nó là “WIIFM” (What’s in it for me). Tuy nhiên, chỉ xoáy vào câu hỏi này thôi là nực cười. Nếu bạn chỉ xoáy vào ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 53 WIIFM, việc tiếp thị của bạn dường như sẽ âu lo và tăm tối. Các nhà tiếp thị mà nhầm lẫn bảo bạn “bán tiếng xèo xèo chứ không phải miếng thịt” cũng sẽ nói “bán lợi ích của bạn chứ không phải đặc điểm của bạn”. Thật ra, phương pháp này chỉ hiệu quả trước mắt chứ không lâu dài. Vì sao? Có một châm ngôn tiếp thị biết đến từ lâu: “Người ta ra quyết định dựa trên cảm xúc và đánh giá nó bằng lý trí”. Câu này quả là một chân lý lớn lao. Áp dụng chân lý đó vào bốn câu hỏi. Ba câu đầu tiên xác định lý trí của người mua, câu cuối đi vào cảm xúc. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 54 Chỉ xác định một mình quyết định cảm xúc thôi thì bạn lại chỉ có kẻ ngốc mua hàng. Nhưng, chuyện sẽ khác đi khi bạn đưa ra lời mời của mình. Bạn sẽ không chỉ đưa ra một lời mời. Bạn sẽ đưa ra Lời mời không thể cưỡng lại. Lời mời không thể cưỡng lại là gì? Thực hiện nó ra sao? Nó có thể đơn giản và hiệu quả như tên gọi không? Vâng, nó là thế. Không chỉ có thế, mà lợi ích có được ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 55 còn vượt xa bạn có thể nhận ra bây giờ. Hơn nữa, những ứng dụng của công nghệ này vượt ra ngoài tiếp thị và quảng cáo. Như bạn sẽ thấy, bạn có thể áp dụng nó vào hầu như mọi khía cạnh đời sống với hiệu quả to lớn. Nếu bạn có ba giây để tự bán mình, bạn sẽ nói gì? Nó sẽ là cơn ác mộng loại nào nếu bạn bị líu lưỡi? Cơn ác mộng khủng khiếp đó thực sự đã xảy ra với hơn một người. Đây là một ví dụ nổi tiếng: Năm 1980, Ted Kennedy đã chạy đua với Jimmy Carter giành quyền đại diện đảng Dân chủ tranh cử tổng thống. Thượng nghị LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 56 sỹ Kenedy đã đồng ý cuộc phỏng vấn một giờ trên CBS để thảo luận sự ứng cử của ông. Phóng viên bắt đầu cuộc phỏng vấn Kennedy bằng một câu đơn giản: “Tại sao ông muốn làm tổng thống?” Đây là cơ hội để Ted Kennedy đưa ra một lời mời với đất nước “Các bạn bầu tôi làm tổng thống, tôi sẽ giúp bạn bình an và thịnh vượng”. Nhưng ông lại không thể trả lời câu hỏi này. Ông không thể nêu lên các từ này. Ông bị líu lưỡi. Ông chẳng bao giờ ra được lời mời này. Và bạn biết câu chuyện sau đó. Ted Kennedy chẳng bao giờ trở thành tổng thống, thậm chí được đề cử là ứng cử viên của đảng Dân chủ. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 57 Chương 4: Lời mời không thể cưỡng lại là gì? Nào, ta bắt đầu bằng một định nghĩa. Lời mời không thể cưỡng lại là một lời mời gây dựng danh tính hướng vào một sản phẩm, dịch vụ hay công ty mà sự thu hồi trên đầu tư có thể tin cậy được truyền đạt rõ ràng và hiệu quả đến mức hiển nhiên bạn phải là kẻ ngốc mới bỏ qua nó. Ý nghĩa đầy đủ các từ này sẽ chưa gây ấn tượng cho bạn. Đừng lo. Chúng sẽ đến ngay thôi. Lời mời không thể cưỡng lại xuyên LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 58 qua mọi tiếng ồn ào huyên náo. Nó tạo nên một cơn ngứa mà người mua phải gãi. Một lời mời như thế biến việc kinh doanh với bạn mang lại lợi ích dễ dàng và rõ ràng đến nỗi bạn nổi bật trước đám đông. Người ta nhớ bạn. Người ta không thể lướt qua mà không cho bạn tiền. Lời mời không thể cưỡng lại thắp lên trí tưởng tượng của khách hàng và nảy ra một thôi thúc mãnh liệt, phải mua ngay bằng được để có nó. Bạn không sở hữu một sản phẩm, dịch vụ hay công ty chăng? Bạn nghĩ Lời mời không thể cưỡng lại không dành cho bạn chăng? Nghĩ lại đi. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 59 Sự thật là, hầu hết chúng ta đều liên quan vào bước nào đó của quá trình bán hàng ở đâu đó. Hơn nữa, ta đều phải bán chính mình (với khách hàng, người chủ, con cái, vợ chồng hay người yêu tương lai). Doanh nghiệp là phép ví von được chọn trong sách này vì hai lý do. Trước tiên, vì nó là ứng dụng phổ biến nhất của công nghệ này. Kế đến, vì mọi người có thể hiểu hệ quy chiếu của doanh nghiệp. Trên thực tế chúng ta đều là các chuyên gia về quảng cáo, vì hàng ngày chúng ta thấy nó quá nhiều. Nếu mục tiêu của bạn khi đọc sách này là học cách tự bán mình, bạn sẽ tìm thấy mọi thứ khi chúng ta bước qua LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 60 chương “Tự bán mình trong vòng ba giây”. Tuy nhiên, nền tảng bạn đang học bây giờ là bước cơ bản đầu tiên. Cho nên, hãy đọc tiếp … Nhưng có lẽ bạn đang tự hỏi, “Nếu Lời mời không thể cưỡng lại là quá hùng mạnh và năng động, sao bạn còn chưa đọc nó trong các sách tiếp thị khác trên kệ sách?” Một câu hỏi hay. Các sách tiếp thị tôi từng đọc đều lượn quanh chủ đề này. Nó đã được lượn quanh nhưng chưa có tên. Điều đó còn chưa gõ cửa các đồng nghiệp tôi trong lĩnh vực này. Có một lời khuyên tuyệt vời được tìm ra ở đó và các lý thuyết hiệu quả cao về cách kinh doanh. Mọi thứ ở đây được xây dựng trên đôi vai ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 61 của những quyển sách tuyệt diệu đó. Nhưng có một vấn đề với các phương pháp tiếp thị trước đây. Nếu bạn không bắt đầu với Lời mời không thể cưỡng lại là nòng cốt trong phương pháp kinh doanh, thì tất cả các lý thuyết lớn lao và thủ đoạn tiếp thị trên đời chẳng khác gì là phủ một lớp sơn hào nhoáng lên túp lều gỗ ọp ẹp. Nó có thể là nghề sơn vĩ đại nhất thế giới, nhưng không có mấy việc trong một thị trường bất động sản dành cho các lều sơn đẹp. Ngược lại, Lời mời không thể cưỡng lại cho phép bạn sáng tạo một lâu đài. Bạn có thể phạm nhiều lỗi kinh doanh - hay, tiếp tục phép ví von, bạn có thể LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 62 sơn lâu đài một màu thật dở hay đặt các chim hồng hạc chưa khô hẳn lên các nền trước mặt cầu kéo - nhưng, bạn vẫn có một lâu đài. Bạn vẫn có một nền tảng vững chắc. Phép phản đề của tiếp thị phái cũ qua sự ép buộc Đây là cách nhìn nhận khác về nó. Lời mời không thể cưỡng lại, được thực hiện đúng đắn, là phản đề với với tiếp thị qua sự ép buộc. Theo nghĩa nào đó, sách này là âm so với sách trước của tôi là dương (MindControlMarketing.com, Los Angeles: Steel Icarus, 2002). Sách đó bàn về nhiều cách mà các nhà tiếp thị có thể che phủ tâm trí khách hàng để ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 63 khiến họ mua hàng. Sách này không bàn về như thế. Với Lời mời không thể cưỡng lại, bạn không cần Tiếp thị kiểm soát tâm trí (Mind Control Marketing-MCM). Điều đó không nói lên rằng bạn không thể dùng một nghệ thuật nhỏ hay MCM để tăng tính hiệu quả của lời mời. Mấu chốt là bạn không cần bất cứ gì. Sức mạnh tâm lý của Lời mời không thể cưỡng lại tự thân nó là đủ mạnh. Lời mời không thể cưỡng lại đã cách mạng hóa một ngành như thế nào Nào ta hãy nói về con đường mà Lời mời không thể cưỡng lại đã cách mạng LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 64 hóa toàn bộ một ngành. Trước tiên, nếu bạn sống ở Mỹ, đặt sách này xuống, đi lấy một cuốn danh bạ điện thoại và quay lại. Bạn trở lại ư? Có cuốn danh bạ điện thoại ư? Tốt. Bây giờ tìm “pizza” trong các trang vàng. Không có gì ngạc nhiên, đúng không? Nếu bạn ở trong một khu dân cư bình thường, có lẽ bạn tìm thấy ít nhất vài tiệm pizza ở đây. Bây giờ, tôi muốn bạn tìm suốt những trang còn lại và bảo tôi nếu bạn có thể tìm thấy bất cứ loại thực phẩm khác nào mà có nhóm riêng liệt kê trong những trang vàng. Cứ thế… Để tôi tiết kiệm bạn vài ngày ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 65 tìm kiếm. Không có gì cả. Nếu bạn có bất cứ loại thực phẩm nào khác - Tàu, burger, thịt nướng, hải sản, bạn đặt tên nó - rồi bạn đi đăng ký dưới tên các nhà hàng. Bạn ở trong ngành nhà hàng. Nếu bạn có một tiệm pizza, bạn không ở trong ngành nhà hàng - bạn ở trong ngành pizza. Chỉ một loại thực phẩm có vai trò nổi bật như thế trong văn hóa Mỹ mà có nhóm riêng trong sách danh bạ điện thoại. Pizza. Cho nên, nó ắt có thể cho một người, một doanh nghiệp chẳng biết đi đâu và cuối cùng nổi bật như một tên cửa LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 66 miệng lan tràn khắp đất nước chăng? Và chuyện gì xảy ra nếu tôi bảo bạn hắn ta nổi lên chống lại vài nhãn hiệu quốc gia cực kỳ nổi tiếng? Đa số người ta sẽ nói “không thể” (nhất là nếu bạn hiểu sức mạnh của nhãn hiệu và vị trí), nhưng có lẽ họ không biết Tom Monaghan đã dùng Lời mời không thể cưỡng lại như thế nào. Đây là câu chuyện của một dây chuyền tiệm pizza mà chưa ai biết đến trong nhiều năm đến khi họ mở một chiến dịch tiếp thị thần kỳ. Tom Monaghan đã khởi nghiệp ở Ypsilanti, Michigan năm 1960 bằng việc mua một cửa hàng lẻ gọi là “Dominick’s”. Khi Tom triển khai, chủ trước của Dominick’s không cho ông giữ tên này, cho nên ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 67 ông phải đặt tên mới. Một đêm nọ một nhân viên của ông đã gợi ý sửa thành “Domino’s” và tên này bắt đầu từ đó. Khi Monaghan mua cửa hàng đầu tiên, ông bắt đầu bằng một bài học 15 phút về tiếp thị từ chính Dominick, và ông đã bắt đầu cất cánh. Năm 2004, đã có 7.000 tiệm pizza Domino’s với tổng doanh thu hàng năm lên đến 4 tỷ đô la. Điều gì đã cho phép ông gây dựng một doanh nghiệp 4 tỷ đô-la từ một cửa hàng lẻ? Bảo đảm 30-phút-hay-miễn-phí chính là nguyên nhân phát triển của chúng tôi. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 68 Tom Monaghan Thành công đến với ông không chỉ qua một đêm. Monaghan đã trải qua nhiều bước thăng trầm (kể cả gần như phá sản và một vụ kiện hoàng gia bởi các chủ đặc quyền của ông), mãi đến khi ông đã phát triển ví dụ kinh điển của Lời mời không thể cưỡng lại (và là một trong những chiến dịch quảng cáo tuyệt diệu nhất trong lịch sử) thì Domino’s mới bắt đầu bùng nổ. Tom Monaghan đã biết người ta muốn được tiện lợi trong việc giao bánh pizza. Họ cũng thích bánh pizza còn nóng. Cho nên ông đã sáng tạo lời bảo đảm: “Không quá 30 phút … hay ăn miễn phí”. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 69 Chẳng phải cường điệu khi nói rằng chính câu này đã thổi bùng vào thế giới pizza. Vào thời gian Domino’s bị buộc ngừng dùng chiến dịch “30 phút hay ăn miễn phí” do kiện tụng năm 1993, họ là công ty giao pizza số một trên toàn nước Mỹ. Và bảo đảm “30 phút hay ăn miễn phí” trở thành một phần thuật ngữ chúng ta. Chúng ta đã ngạc nhiên về nó (“… không, nhưng nghiêm túc, công tử bột - họ mang nó đến đây sao mà nhanh thế nhỉ?! Tôi cá họ làm nó trong xe tải!”). Chúng ta đã nói đùa về nó (làm các lời mời “30 phút hay miễn phí” cho các quý cô). Nhưng quan trọng nhất là LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 70 chúng ta vẫn tiếp tục mua nó. Bây giờ, đây là những gì đang gây ngạc nhiên về sức mạnh của cách Domino’s dùng Lời mời không thể cưỡng lại: Domino’s Pizza gây mê hoặc. Tôi biết không chỉ mình tôi có ý kiến này. Domino’s, trở về những ngày khi nó lần đầu thổi bùng lên khắp nước Mỹ bằng bánh pizza thật sự lạ thường. Chúng ta đã đùa rằng bạn không thể nêu khác nhau giữa pizza và hộp các tông. Và chúng ta chỉ nửa đùa.1 Vâng, rồi pizza trở lại gây mê hoặc, nhưng nó không thành vấn đề. Domino’s đã lớn lên từ mầm sống của Lời mời không thể cưỡng lại. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 71 Khi người ta đói và không muốn ra ngoài, họ sẽ ăn bất cứ gì - thậm chí pizza mà hương vị như các tông - miễn là họ có nó nhanh chóng. Và họ nói một giao dịch lớn về Lời mời không thể cưỡng lại có thể thu hút hàng triệu Mỹ kim ra sao mà, khi cuối cùng Domino’s phải chấm dứt bảo đảm 30 phút vì một vụ kiện nhiều triệu Mỹ kim khi một tài xế của họ đâm phải một khách bộ hành khiến dư luận quốc tế xôn xao.2 Mổ xẻ Domino’s Nào ta hãy phân tích cái gì đã khiến lời mời này có tác dụng tốt đến thế. Nếu bạn đói, bạn không có nhiều thời LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 72 gian, và bạn cần một bữa ăn nóng, bạn sẽ gọi ai? Dĩ nhiên, các gã pizza 30 phút. Khi tiệm khác giao hàng, có lẽ ngon hơn, nhưng được chăng hay chớ, bạn sẽ dựa vào ai khi bạn đói ngay bây giờ? Nhưng thời gian không phải là mấu chốt bán hàng duy nhất. Nó là 30 phút hay nó là miễn phí. Dòng này là “tiêu chuẩn” mà khiến lời mời không thể cưỡng lại (Đó là quan trọng, và chúng ta sẽ quay lại nó trong một phút). Nó hầu như là một thách thức. Người ta sẽ biến nó thành một con trỏ thời gian của gã giao bánh để xem liệu cậu ta đến trễ không. Nó hao hao với sổ xố. Bạn hầu như muốn họ đến trễ để có pizza miễn phí. Vì thế, Lời mời không ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 73 thể cưỡng lại còn hơn một chiến dịch tiếp thị. Nó trở thành một biểu tượng văn hóa. Và nó làm nên hàng tỷ Mỹ kim. Bây giờ, bạn sẽ thấy nó hơn một chút nữa. Một điểm quan trọng là Domino’s ắt đã không duy trì thành công của họ nếu họ vẫn giữ hương vị như các - tông (chỉ một thời gian ngắn). Lời mời không thể cưỡng lại phải là điểm khởi đầu của bạn Quan trọng là bây giờ bạn phải biết: Lời mời không thể cưỡng lại mạnh đến nỗi nó phải là nòng cốt kinh doanh của bạn. Trước khi bạn đi vào bất cứ hoạt LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 74 động tiếp thị nào khác, Lời mời không thể cưỡng lại phải là điểm khởi đầu. Trong những chương sau, tôi sẽ chỉ bạn cách sáng tạo Lời mời không thể cưỡng lại cho doanh nghiệp của bạn. Vào thời gian bạn đọc xong sách này, thậm chí bạn có thể biến nhu cầu dữ dội về sản phẩm hay dịch vụ của mình thành điểm mà khách hàng sẽ phải khẩn cầu để kinh doanh với bạn. Tin tôi đi, điều này có thể xảy ra. Tôi đã từng áp dụng hệ thống này vào một lời mời chào một mặt hàng sản xuất hạn chế, và một khách hàng đặt trước của tôi đi 100 dặm tới văn phòng chúng tôi chỉ nhằm bảo đảm về mặt cá nhân là yêu cầu đặt hàng của ông được trót lọt, không bị vướng mắc nào. ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 75 Ngay sau đó, bạn sẽ biết mình có thể có được những người mà cũng đã nổi giận đùng đùng ra sao. Đọc tiếp. Ngay sau đó bạn có thể biết được bạn có thể làm cho người khác nổi trận lôi đình như thế nào. Chẳng bao lâu sau khi áp dụng phương pháp này, bạn sẽ biết cảm giác như thế nào khi có được những khách hàng nóng nảy như thế. LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 76 1 Một sự chối bỏ ở đây: Tôi yêu Domino của hôm nay. Khi tôi viết câu này tôi đang đang sống ở thành phố Auckland không có Domino’s của New Zealand. Chúng tôi đã đến thủ đô Wellington từ vài tháng trước và tôi hân hoan khi tìm thấy một Domino’s. Dĩ nhiên, vị hôn thê của tôi đã không vui vẻ khi tôi hủy bữa tối hạng nhất đặt trước để tôi có thể gọi pizza và Coca mang lên phòng ở khách sạn. 2 Đừng lo, bạn không phải bị vướng vào một vụ kiện thu hút dư luận tốn kém nhiều triệu Mỹ kim để thu lợi từ Lời mời không thể cưỡng lại. Có các trường hợp tài xế giao pizza khác đâm phải người đi bộ, và đó chỉ vì tiếng tăm ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 77 của Domino’s mà dẫn tới vụ kiện quá nổi tiếng. Vụ kiện mang lại hiệu quả tiếp thị còn hơn cả mối nguy LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 78 Chương 5: Lời mời không thể cưỡng lại không là gì? Khi đi vào đường cong hyperbole doanh thu, các từ có thể có các ý nghĩa vô hạn. “Mới và Cải tiến” có thể chỉ tới một sản phẩm đột phá, đổi mới. Rồi nó lại có thể là chất liệu cũ với một nhãn mới dán lên trước và một vá víu nhỏ không quan trọng các thành phần. “Bán rẻ nhất từng có” có thể nghĩa là một sự giảm giá chưa từng có. Hay có thể khác hơn, đó chỉ là các từ gợi lên từ trí tưởng tượng nhằm gây sốt của một nhà tiếp thị trong cố gắng thúc đẩy ZALO.HOIMESACH.COM – Tặng eBooks hay qua Zalo 79 bán hàng trong tuyệt vọng. Dù vậy, khi đến với Lời mời không thể cưỡng lại, tôi muốn làm rõ ràng, không chút mơ hồ. Không có chỗ cho sự giải thích. Lời mời không thể cưỡng lại được tạo nên từ các yếu tố đặc biệt, cơ bản. Chúng ta sẽ có chúng trong vài trang tới. Trước khi ta đến đó, có lẽ hữu ích khi hiểu Lời mời không thể cưỡng lại không là gì. Một lời mời không thể cưỡng lại không là một “lời mời đặc biệt” Các lời mời đặc biệt đến và đi. Chúng có giá trị từng thời điểm, không phải lâu dài. Ngược lại, Lời mời không thể LAMWEBTHATDE.NET – Làm Website thật dễ 80