🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Internet phù phép Start up Ebooks Nhóm Zalo INTERNET PHÙ PHÉP START-UP Phạm Băng Đặng Hồng Quân dịch ------------------------- NHÀ XUẤT BẢN CÔNG THƯƠNG Trụ sở: 655 Phạm Văn Đồng, Bắc Từ Liêm, Hà Nội Điện thoại: (024) 3934 1562 Fax: (024) 3938 7164 Website: http://nhaxuatbancongthuong.com.vn Email: [email protected] Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng biên tập NGUYỄN MINH HUỆ Biên tập: Nguyễn Thị Thanh Thảo Sửa bản in: Nguyễn Tiến Dũng Vẽ bìa: Bạch Kim Trình bày: Phạm Ngọc Thành Đơn vị độc quyền xuất bản và phát hành RYBOOKS Thông tin liên hệ: Email: [email protected] Fanpage: https://www.facebook.com/RYBOOKS/ Liên kết xuất bản Công ty CP Sách Bách Việt Trụ sở chính: Địa chỉ: số 9, ngõ 55/9 Huỳnh Thúc Kháng, P. Láng Hạ, Q. Đống Đa, TP. Hà Nội Tel: (024) 3776 5580 Chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh: Địa chỉ: 233 Nguyễn Thượng Hiền, P. 6, Q. Bình Thạnh, Tp. HCM Tel: (028) 3517 1788 Website: http://www.bachvietbooks.com.vn http://www.facebook.com/bachvietbooks.com.vn In 3.000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm tại Công ty TNHH In Thanh Bình Số 432, đường K2, P .Cầu Diễn, Q .Nam Từ Liêm, Hà Nội Số xác nhận ĐKXB: 584-2020/CXBIPH/01-18/CT Quyết định xuất bản số: 31/QĐ-NXBCT cấp ngày 03 tháng 03 năm 2020 ISBN: 978-604-9913-40-2 In xong và nộp lưu chiểu năm 2020. LỜI TỰA T ôi rất vui mừng khi được mời viết lời tựa cho cuốn sách. Trong mắt mọi người, tôi được ca ngợi là “hacker tăng trưởng” đầu tiên. Ok, tất cả đều do Hotmail. Vào thời điểm đó, hai nhà sáng lập, Sabeer Bhatia và Jack Smith, đã nảy ra ý tưởng cung cấp cho mọi người một dịch vụ email miễn phí dựa trên nền tảng web. Sau khi triển khai dự án, tôi hỏi rằng: “Các anh có cách nào để nhanh chóng lan truyền dịch vụ miễn phí mới này tới người dùng không?” Họ nhìn tôi chằm chằm, khuôn mặt toát lên vẻ mông lung, và nói rằng Hotmail sẽ sử dụng hình thức quảng cáo truyền thống mà thôi. Với tư cách là một nhà đầu tư chỉ cung cấp cho họ một lượng vốn ít ỏi ban đầu, tôi thấy câu trả lời như vậy thật thiếu lý trí. Do đó, tôi đề nghị thay vì tiếp tục đốt thêm tiền cho quảng cáo truyền thống, tốt hơn là gửi một bức email có khả năng tự phát tán cho người dùng trên Internet. Tuy nhiên, họ lại tin rằng cách làm này sẽ cấu thành hành vi “thư rác” và có thể gây nên làn sóng phẫn nộ trong cộng đồng mạng. Vì vậy, tôi lại tiếp tục “hiến kế”. Bởi lẽ chúng tôi cung cấp dịch vụ thư miễn phí cho bên ngoài, nên có thể người dùng sẽ cho phép chúng tôi viết một cái gì đó ở cuối thư để tạo một quảng cáo nhỏ, chẳng hạn như “P/s: Tôi yêu bạn, bạn có thể nhận email miễn phí tại Hotmail”. Tôi lập tức nhận được những ánh nhìn sửng sốt từ phía hai nhà sáng lập, và quả thực bản thân ý tưởng này cũng rất gây tranh cãi. Cảm ơn trời đất, may mắn thay, cuối cùng họ đã quyết định thử xem sao, nhưng vẫn yêu cầu đơn giản hóa nội dung quảng cáo thành “Bạn có thể đăng ký email miễn phí với Hotmail.” Tôi rất vui vì họ đã dấn bước đầu tiên, nhưng cho đến tận hôm nay, tôi vẫn cảm thấy nếu giữ lại mấy chữ “P/s: Tôi yêu bạn” ban đầu, thì sẽ thân thiện hơn với người dùng. Dù sao đi nữa, chiến lược này đã thành công trong việc giúp sản phẩm lan rộng theo cấp số nhân. Sau đó, Steve Jurvetson và tôi đã phát triển thuật ngữ “tiếp thị lan truyền" (viral marketing) dựa trên đặc tính lây lan giống như vi-rút của nó. Trước đó, chúng tôi đã xem xét tên “tiếp thị hữu cơ”, nhưng rõ ràng nó không đủ độ “ngầu”. Chúng tôi đã không xin cấp bằng sáng chế cho chiến lược này. Thay vào đó, chúng tôi quyết định dành tặng nó cho thế giới mà không cần một xu báo đáp. Nhờ vậy, các sản phẩm tuyệt vời sẽ được biết đến nhiều hơn thông qua những lời truyền miệng của mọi người, và họ cũng sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí tiếp thị. Từ đó, hàng trăm công ty quyết định sử dụng tiếp thị lan truyền để quảng bá sản phẩm của họ. Công ty Four 11 của chúng tôi là người đầu tiên áp dụng và sau đó họ được Yahoo mua lại với cái tên YahooMail. Nhiều dịch vụ email khác cũng đã được thêm vào, bao gồm Gmail, Applemail... Tuy nhiên, sức mạnh của ý tưởng này không chỉ có vậy. Bất kỳ sản phẩm nào dựa trên giao tiếp thông tin đều có thể áp dụng. Tôi đã đầu tư vào Skype và những nhà sáng lập đã thành công khi áp dụng nó vào việc quảng bá sản phẩm voicecall và sản phẩm videocall sau này. Nhân tiện xin được nhắc tới ở đây, cuộc gọi video đầu tiên của Skype là một cuộc phỏng vấn giữa Niklas Zennstrom (người sáng lập Skype) ở Tallinn, Estonia, với Tony Perkins ở Palo Alto. Các kỹ sư của Skype đã phải dành ra băng thông của 10.000 đường dây voicecall của Skype để đảm bảo rằng toàn bộ quá trình cuộc gọi video của chúng tôi diễn ra một cách hoàn hảo. Có vẻ như khi một nhà khởi nghiệp thực sự muốn làm điều gì đó, thì bất cứ điều gì cũng có thể xảy ra. Các khái niệm liên quan đến tiếp thị lan truyền qua mạng xã hội, tiếp thị qua email, cùng với tối ưu hóa bảng xếp hạng công cụ tìm kiếm, dịch vụ crowdsource, hợp tác thị trường… đã cùng nhau tạo nên khái niệm về “thủ thuật tăng trưởng đột phá" (growth hacker), và cũng chính là chủ đề của cuốn sách này. Bất kỳ phần mềm, trang web, chương trình máy tính để bàn, ứng dụng di động và thậm chí các sản phẩm trong tương lai, cho dù là kỹ thuật số hoặc thông qua phương tiện vật lý, đều phải tham khảo thủ thuật tăng trưởng đột phá. Với mục tiêu quảng bá sản phẩm ra toàn thế giới ở mức độ tối đa với chi phí thấp nhất hoặc thậm chí là không có ngân sách, nhiều công ty mà tôi biết đã và đang thực hành thủ thuật tăng trưởng đột phá. Thời điểm này, khi tôi tiến hành đánh giá kế hoạch kinh doanh của một công ty, câu hỏi “Bạn có biết cách sử dụng thủ thuật tăng trưởng đột phá không?” cũng quan trọng như câu hỏi “Làm thế nào để nghiên cứu và phát triển dịch vụ/sản phẩm?” Timothy C. Draper Nhà đầu tư mạo hiểm huyền thoại ở Thung lũng Silicon (từng đầu tư vào Hotmail, Skype, Tesla...), nhà sáng lập kiêm giám đốc điều hành của DFJ, người sáng tạo nên khái niệm “tiếp thị lan truyền kiểu virus (viral marketing)”, nhà sáng lập “Đại học Anh hùng Draper” (Draper University of Heroes1). 1 Đại học Anh hùng Draper là một trường tư thục tập trung vào việc giảng dạy tinh thần kinh doanh tại Thung lũng Silicon. LỜI GIỚI THIỆU M ỗi câu từ ấm áp đều đang cố gắng tìm đến với người có thiện cảm với nó. Giống như diễn viên luôn coi việc chinh phục sân khấu kịch nói là đỉnh cao sự nghiệp diễn xuất của mình, chứ không đơn thuần là được xuất hiện trên màn ảnh rộng. Những tiểu thuyết gia thực sự tâm huyết với nghề sẽ không bao giờ cam tâm để mặc cho tư tưởng của mình chỉ dừng lại ở những câu chữ khô khốc dưới bàn phím, mà sẽ thổi hồn vào những câu chữ đó. Do đó, khi biên tập viên của nhà xuất bản tìm đến tận nhà để ngỏ lời mời viết một cuốn sách sau khi tình cờ đọc được bài viết của tôi trên trang Jianshu2, tôi đã rất vui vẻ nhận lời. Bởi lẽ từ lâu, viết lách đã chiếm vị trị hàng đầu trong bảng xếp hạng những điều tôi muốn trải nghiệm nhất trong cuộc sống này, chỉ là cơ hội này đã đến một cách quá đỗi bất ngờ. 2 Một trang mạng của Trung Quốc, chuyên dành cho các tiểu thuyết gia nghiệp dư đăng tải các tác phẩm của mình trên đó. Tại sao tôi lại viết cuốn sách này? Một mặt, tôi viết sách để có tư duy tốt hơn. Vào thời điểm viết bài, tôi đang bắt đầu khởi nghiệp kinh doanh và vô tình biết rằng khái niệm mới “tăng trưởng đột phá” đang lan truyền nhanh chóng ở Thung lũng Silicon. Trong thế giới thực, các xúc tu thương mại truyền thống làm nhiệm vụ giải quyết bán kính không gian của người tiêu dùng. Tuy nhiên trong “thế giới bit”, các mô hình kinh doanh hiện đại dựa trên máy tính và điện thoại di động đã và đang phá hủy giá trị của không gian, đi thẳng đến giá trị của bán kính thời gian, xóa bỏ thông tin bất cân xứng. Những mô hình kinh doanh này sử dụng lợi thế khủng khiếp của “chi phí cận biên bằng 0” để xóa bỏ gần như hoàn toàn phương thức “đốt tiền” nhằm tìm kiếm và duy trì ưu thế cạnh tranh ít ỏi trong quá khứ. Đây chắc chắn là một lĩnh vực cực kỳ tiềm năng, đặc biệt là với đội ngũ khởi nghiệp Internet — những người đa phần có vẻ ngoài rụt rè, nhút nhát nhưng lại vô cùng am hiểu về kỹ thuật. Đây cũng là một lĩnh vực hấp dẫn đối với cá nhân tôi — một người đang trong hành trình khởi nghiệp. Vì vậy, tôi sẽ coi việc viết cuốn sách này như một “sản phẩm phụ” để suy ngẫm lại toàn bộ thành quả trong quá trình tự học của mình. Tôi không phải là một cố vấn khởi nghiệp, một nhà môi giới tiếp thị hoặc một nhân vật thích “tự PR” để khoe khoang về bản thân. Nếu như bạn thu được những thông tin có giá trị từ cuốn sách này, vậy thì đó là vinh dự của tôi. Điều đó chứng tỏ rằng sự đóng góp của tôi là có giá trị. Mặt khác, viết một cuốn sách có lẽ là một trải nghiệm thú vị khi chúng ta có thể mang đến cho người đọc những điều hoàn toàn mới mẻ. Tuy vậy, có sự bất cân xứng giữa thu nhập ít ỏi và mức độ hao tâm tổn trí trong ngành xuất bản. Bù lại, việc viết cuốn sách này giúp tôi có cơ hội giao tiếp với rất nhiều người thông minh, trao đổi những câu chuyện cuộc đời của nhau và nói về những thăng trầm trong sự nghiệp. Nó khiến tôi nhận ra rằng có rất nhiều người tài năng và thông minh tuyệt đỉnh trên thế giới này, nhưng họ vẫn làm việc chăm chỉ hơn bạn và tôi. So với bất cứ sự báo đáp nào về tiền bạc, vật chất, điều này rõ ràng hấp dẫn tôi hơn. “Mỗi tác phẩm xuất sắc đều dựa trên tiền đề là sự cô đơn và siêng năng đến cực độ. Cho dù phải đánh đổi bằng máu, mồ hôi, hay cả quãng thời gian tuổi thanh xuân.” Câu nói gần đây đọc được đã thực sự khiến tôi bừng tỉnh. Tôi không dám nói rằng cuốn sách này là một kiệt tác, nhưng quả thực nó đã cô đọng toàn bộ tâm huyết của tôi. Từ khi ký thỏa thuận xuất bản vào tháng 6 năm 2014 cho đến khi chính thức ra mắt chỉ vỏn vẹn trong một năm. Tôi mất 400 giờ quý báu trong cuộc đời. Trong năm nay, từ những ngày hè nóng bỏng cho đến những ngày đông buốt giá, mỗi khi đi làm tăng ca về trong tình trạng mệt mỏi rã rời, tôi vẫn buộc phải xốc lại tinh thần để viết bản thảo ban đêm. Mỗi cuối tuần dù phơi phới sức xuân nhưng tôi vẫn ngồi lì trong phòng. Tất cả chúng đã trở thành “cơn ác mộng” ngọt ngào của tôi, vừa nuốt chửng từng tế bào não, vừa nuôi dưỡng khát khao, tôi trông đợi để đi hết chặng đường gian nan này. Trong khoảng thời gian đó, toàn bộ kết cấu của cuốn sách đã trải qua sự điều chỉnh rất lớn, để cuối cùng đạt tới trạng thái mà tôi cảm thấy hài lòng. Việc sửa đi sửa lại bản thảo tốn không ít thời gian, xin cảm ơn biên tập viên Yang Daren vì đã dành cho tôi sự nhẫn nại tuyệt vời. Trong quá trình viết một cuốn sách, phần khó nhất chắc chắn là việc thu thập thông tin. Điều này là do “tăng trưởng đột phá” vẫn là một khái niệm tương đối mới mẻ trên thế giới, thiếu những tài liệu phong phú và có uy tín. Vì thế, tôi đặt mua gần như tất cả những tài liệu, sách báo có liên quan đến khái niệm này trên Amazon, sau đó cô đọng thành một số nội dung đáng để chúng ta tham khảo. Ngoài ra, tăng trưởng đột phá cũng liên quan đến “công nghệ đen”,“cổ tay nhỏ”,“phần tối của mặt trăng” — những điều mà rất ít người biết đến hoặc không được công khai tiết lộ, nên không phải ai cũng chia sẻ về khái niệm này một cách vô tư, vì điều đó sẽ tiết lộ một số bí mật trong kinh doanh. Thế nên, những nội dung xuất hiện trong cuốn sách này đã phải trải qua quá trình “tự kiểm duyệt” nghiêm ngặt, ẩn đi một số nội dung không phù hợp để công khai, hy vọng độc giả có thể thông cảm. Ngoài ra, còn một điều nữa khiến tôi tự hào là tôi đã thuyết phục thành công một nhóm nhân sĩ “có máu mặt” trong lĩnh vực Internet để tư vấn cho mình. Trong số đó có các nhà đầu tư nổi tiếng tại Thung lũng Silicon, các nhà phát minh ra “tiếp thị lan truyền”, các đối tác hàng đầu của VC, nhà quản lý của các đại gia Internet và nhiều doanh nhân nổi tiếng khác. Tôi muốn cảm ơn tất cả mọi người vì đã ủng hộ và tin tưởng tôi. Bởi xét cho cùng, so với họ thì tôi hoàn toàn vô danh. Đây cũng là lần đầu tiên tôi viết một cuốn sách, và tôi không hề là đối tác thương hiệu hay nhân vật nổi tiếng nào đáng để nhắc đến. Tôi muốn nhân cơ hội này để gửi lời cảm ơn đến tất cả những người bạn đã chỉ dẫn, tư vấn và giúp đỡ tôi trong suốt chặng đường vừa qua, ơn tri ngộ này cả đời tôi sẽ không bao giờ quên. Một vài người trong số họ cũng xuất hiện trong phần giới thiệu của cuốn sách này. Lời nhắc nhở thân tình cuối cùng: Không có phép màu nào trong quá trình khởi nghiệp. Đây không phải là cuốn sách dạy bạn làm thế nào để “không làm mà hưởng” hoặc “ngư ông đắc lợi”, cũng không ai có thể tư duy thay cho bạn. Không có một phương thức “đột phá tăng trưởng” nào có thể cứu rỗi một sản phẩm rác. Phạm Băng Bắc Kinh, năm 2015 LỜI KHEN TẶNG “Những người nắm bắt được “tăng trưởng đột phá” có thể làm bất cứ điều gì mà họ muốn.” — Timothy C. Draper, Người sáng lập Quỹ đầu tư DFJ, nhà sáng lập Học viện Anh hùng Draper ở Thung lũng Silicon “Chúc mừng cuốn sách đã được tái bản một lần nữa.” — Allen Blue, Đồng sáng lập LinkedIn (LinkedIn) “Cuộc sống có nhiều mặt. Chỉ có riêng sự nghiệp là chưa đủ để định nghĩa nên con người bạn, chỉ có riêng gia đình hoặc tình bạn cũng không đủ để định nghĩa nên con người bạn. Chỉ khi kết hợp những điều này lại với nhau thì mới có thể định nghĩa nên cuộc đời của bạn. Tương tự như vậy, các đội ngũ khởi nghiệp cũng nên nhìn nhận tăng trưởng đột phá theo nhiều chiều và kết hợp những gì bạn thấy được. Cuốn sách này đã gợi mở cho tôi rất nhiều điều mới mẻ, xin được chia sẻ với mọi người.” — Lưu Thanh, Tổng Giám đốc tập đoàn Didi “Tăng trưởng đột phá nghe có vẻ thần bí, nhưng thực tế đơn giản là những tài năng loại T mà nhóm khởi nghiệp cần nhất. Sau khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ không trở thành một nhà lý luận Internet có thể biện luận hùng hồn, nhưng nó có thể giúp bạn tránh được nhiều rào cản lớn trên con đường khởi nghiệp.” — La Chấn Vũ, Nhà sáng lập tập đoàn LuoJi “Một sản phẩm Internet di động được coi là tốt nếu có được 1.000 người dùng trước khi quảng bá. Nếu việc có được mỗi người dùng mới hoàn toàn nhờ vào việc đốt tiền, vậy thì sản phẩm đó không thể thành công được. Khái niệm tăng trưởng đột phá có giá trị trùng khớp với giá trị quan này.” — Trịnh Lập Bàng, Giám đốc nền tảng mở WeChat “Là cuốn sách đầu tiên giới thiệu khái niệm tăng trưởng đột phá ở Trung Quốc, cuốn sách này có nội dung hết sức phong phú. Nó không chỉ mở ra một tầm nhìn quốc tế cho độc giả nhờ lịch sử phát triển của các công ty kỳ lân3 trong Thung lũng Silicon, mà còn liệt kê các ví dụ về các công ty trong nước, quả thực là một cuốn sách rất đáng đọc.” 3 Ám chỉ một công ty khởi nghiệp tư nhân có giá trị hơn 1 tỷ đô-la. Thuật ngữ này được đặt ra vào năm 2013 bởi nhà đầu tư mạo hiểm Aileen Lee, chọn con vật thần thoại để đại diện cho sự hiếm có về mặt thống kê của các dự án thành công như vậy. — Trương Hồng Giang, CEO công ty Kingsoft, cựu CEO tập đoàn R&D của Microsoft khu vực châu Á-Thái Bình Dương, Viện trưởng Viện Kỹ thuật Microsoft châu Á “Thị trường này cần tới sự xuất hiện của những nhân vật có tầm hiểu biết sâu sắc và có thể thúc đẩy làn sóng của thủ thuật tăng trưởng đột phá. Họ có đầu óc nhạy bén, có kinh nghiệm phong phú, có thể vận dụng các biến ảo khôn lường từ mọi nguồn lực của thị trường, và quen thuộc với các mô hình kinh doanh, chiến lược cạnh tranh, sản phẩm và công nghệ. Cuốn sách này sẽ giúp bạn được hưởng lợi rất nhiều trên con đường trưởng thành.” — Tôn Ba, Phó chủ tịch của hãng du lịch Ctrip “Kinh doanh là một quá trình đổi mới liên tục và tăng trưởng đột phá là một trong những động cơ đổi mới quan trọng. Mỗi công ty Internet đều nên thành lập một nhóm tăng trưởng đột phá được trang bị ưu việt.” — Diệp Khiêm, CEO công ty Youmeng “Thông qua một số lượng lớn các ví dụ thực tế, tác giả cho chúng ta thấy những bí mật đằng sau sự thành công của sản phẩm. Đây chắc chắn là cuốn sách phải đọc đối với những nhà khởi nghiệp, người quản lý sản phẩm, nghiên cứu thị trường và nhà điều hành.” — Ngô Cương, Giám đốc sản phẩm của Tập đoàn Thunder “Mỗi nhóm khởi nghiệp đều phải đối mặt với những thách thức tăng trưởng. Tôi hy vọng rằng cuốn sách này sẽ cho phép bạn hiểu được và nắm vững các phương pháp và kỹ thuật của tăng trưởng đột phá, và không còn phải rơi vào tình thế tiến thoái lưỡng nan nữa.” — Phùng Đại Huy, CTO của cộng đồng trực tuyến DXY Chương 1 SỰ TRỖI DẬY CỦA TĂNG TRƯỞNG ĐỘT PHÁ “Vinh quang thuộc về những người dũng cảm, những người dám liều mình xông pha nơi chiến trường. Dẫu cho khuôn mặt bạc màu sương gió, thương tích đầy mình, nhưng họ vẫn cật lực chiến đấu. Dù phải trải qua muôn vàn khó khăn và cả những sai lầm liên tiếp, họ vẫn không từ bỏ, dốc toàn lực để bước tới. Có thể điều cuối cùng đang chờ đón họ là một chiến thắng huy hoàng, cũng có thể là một thất bại thảm hại, nhưng chí ít họ đã từng cháy hết mình một cách kiêu hãnh.” Người đàn ông trong đấu trường, Theodore Roosevelt TIỀN TRUYỆN ĐEN TỐI CỦA NHỮNG NHÀ KHỞI NGHIỆP T rời đêm dần trở nên tĩnh lặng, nhà nhà đều đã sáng đèn. Trong thời khắc này, văn phòng yên tĩnh như thể thời gian đã hoàn toàn ngưng đọng. Bạn vẫn tập trung tinh thần, vùi đầu trước máy tính, mặc cho những đầu ngón tay thoăn thoắt gõ bàn phím đã bóng loáng mồ hôi, khuôn mặt toát lên vẻ mệt mỏi xen lẫn phấn khích nhờ luồng ánh sáng mờ đục chiếu ra từ màn hình. Cạnh bạn là một hộp mỳ ăn liền vừa mới úp xong, vẫn còn bốc khói nghi ngút, nhưng hiện tại rõ ràng bạn cũng chẳng có thời gian để lưu tâm tới nó. Không biết bao lâu sau, bạn đột nhiên ngừng gõ phím, chớp chớp mắt và nhìn ra cửa sổ, rồi hít một hơi thật sâu và bắt đầu thở dài nhìn chằm chằm vào màn hình. Chỉ thấy những dòng lệnh nhấp nháy liên tiếp, lúc nhanh lúc chậm theo tuần tự. Hay lắm! Lần này IDE4 chết tiệt không còn báo lỗi nữa, dữ liệu đã được tải xong, chương trình đã chạy thành công, mọi thứ đều thuận lợi đến mức không thể tin nổi, hoàn hảo như một giấc mơ. 4 IDE — An Integrated Development Environment (Tạm dịch: Môi trường phát triển tích hợp) là ứng dụng phần mềm cung cấp các phương tiện toàn diện cho các lập trình viên máy tính để phát triển phần mềm. Và thế là, bạn bất giác nghĩ rằng cuối cùng mình cũng có thể nói lời tạm biệt với vô số lần tăng ca bất kể ngày đêm kể từ khi khởi nghiệp. Sản phẩm được gửi cho cấp trên, và người dùng lập tức chào đón nhiệt tình. Các phương tiện truyền thông lớn thi nhau đưa tin về bạn, còn các nhà phê bình thì không ngớt dành lời khen tặng. Những lượt chia sẻ bùng nổ trên Weibo, WeChat, và điện thoại của nhà đầu tư nhiều đến nỗi khiến bạn trở tay không kịp. Bạn đã huy động vốn thành công, mở rộng quy mô và thu hút được khách hàng từ khắp nơi, ngoài ra còn tuyển dụng nhân tài từ mọi tầng lớp. Bạn không tiếc tiền để quảng bá sản phẩm, kết quả là lượng người dùng tăng trưởng theo cấp số nhân. Thậm chí ngay cả những gã khổng lồ trong ngành cũng bị sốc, người dùng đang phải xếp hàng dài dằng dặc để chờ đợi. Biểu đồ doanh thu của bạn liên tục thể hiện những đường tăng trưởng cao chót vót. Những đối tác đến để xin tư vấn, học hỏi không ai là không thốt lên những lời thán phục. Họ gọi bạn là một “thổ hào” trong môi trường công sở. Bạn mời nữ diễn viên nổi tiếng quốc tế đến tham dự lễ công bố, tham gia vào bộ phim sitcom quảng bá sản phẩm. Ngoài ra bạn còn bao phủ sự tồn tại của mình ở khắp mọi nơi, từ biển quảng cáo trên các tòa nhà, tàu điện ngầm, quảng trường cho đến du thuyền. Không một nơi nào là không có những hình ảnh khiến cho bạn cảm thấy tự hào. Nhóm quan hệ công chúng lên kế hoạch biến bạn thành một thần tượng truyền cảm hứng đúng theo hình mẫu “cao, giàu, đẹp” trong quảng cáo truyền hình, và nhân tiện họ cũng hé lộ chút tin tức mang hơi hướng scandal cho những nhân vật nổi tiếng ở trên mạng. Cuối cùng, bạn đã gửi bản cáo bạch niêm yết dưới sự đánh giá đa chiều của các nhà phân tích về hiệu suất trong và ngoài nước. Bạn đã thành công khi leo lên đỉnh thị trường chứng khoán Nasdaq và gióng lên hồi chuông chào sàn. Đám đông trong những bộ vest lịch lãm vỗ tay hoan hô cổ vũ và ăn mừng với rượu sâm banh. Thế nhưng đầu óc bạn bỗng dưng trống rỗng, chỉ nhìn chằm chằm vào màn hình lớn trên cao — hệt như năm xưa bạn ngồi trước màn hình máy tính mờ tối. Bảng báo giá theo thời gian thực đang không ngừng nhấp nháy, hiển thị lượng giao dịch mới nhất được thực hiện. Những nhà đầu tư cả trong lẫn ngoài nước đổ xô tìm đến, giá cổ phiếu liên tục xô đổ kỷ lục, toàn bộ Phố Wall đều bị sốc. Và cuối cùng bạn cũng đã hoàn hồn thức tỉnh, kéo suy nghĩ trở lại với những cuộc trao đổi ồn ào, rút điện thoại ra với một cảm giác khó tả, và gọi cho giám đốc điều hành trong nước: “Này, Joey, từ ngày mai, cấp lại danh thiếp mới cho tất cả nhân viên của công ty. Ừ, đúng vậy, in cả mã chứng khoán của chúng ta — NIUB.” Vào giữa thế kỷ XIX, cơn sốt vàng California càn quét khắp nước Mỹ. Nông dân thế chấp đất đai, thương nhân đóng cửa ngừng giao dịch, binh lính trốn khỏi doanh trại, thủy thủ bỏ rơi tàu bè, và thậm chí cả những nhà truyền giáo cũng cởi áo tu hành. Tất thảy đều đổ xô đến Sacramento, hy vọng rằng với đôi bàn tay và sự may mắn, họ sẽ trở nên giàu có chỉ sau một đêm. Nhờ đó mà lịch sử nước Mỹ đã viết thêm một chương hết sức đặc sắc và lý thú. Thời gian thấm thoắt trôi đi, bây giờ thời đại “tay không đào vàng” đã qua từ lâu, nhưng sự ra đời của kỷ nguyên Internet đã tạo ra một loạt “anh hùng kỹ thuật số”. Sinh viên bỏ học, nhân viên nhảy việc, quan chức từ nhiệm để làm kinh doanh, giám đốc điều hành thì từ chức. Dưới sự thôi thúc của con tim và lý trí, không cam tâm khi thấy tương lai mờ mịt, những nhà khởi nghiệp vừa mới “thoát khỏi hình hài cũ” này đã mở ra hành trình với khí thế, cưỡi sóng đạp gió, bao la vạn dặm của ngành công nghiệp Internet. Ai ai cũng khao khát dựa vào chuột máy tính và dây cáp mạng trong tay để xây dựng nên đế chế La Mã của riêng mình trong thế giới mạng nhị phân đầy rủi ro. Nhìn về nước Mỹ ở phía bên kia bờ đại dương, những bài báo kể về một vài chàng trai trẻ tuổi nhưng đầy tham vọng, miệt mài lập trình trong nhà để xe của riêng họ, để rồi sau đó một bước trở thành giới quý tộc mới của Thung lũng Silicon không phải là hiếm. Còn trên con đường dài chưa đến 200 mét ở khu Trung Quan, Bắc Kinh, Trung Quốc tập trung rất nhiều doanh nghiệp trẻ, mỗi năm có tới hơn 50.000 doanh nhân từ khắp nơi trên cả nước tìm đến. Họ lấp đầy mọi ghế trống trong các quán cà phê lớn nhỏ ở đây để viết mã lệnh, đàm phán hợp tác, tìm kiếm dự án, hoặc đơn giản là buôn chuyện, tán gẫu. Ai trông cũng toát lên vẻ háo hức, phấn chấn, chuẩn bị sẵn sàng để trở thành ngôi sao mới nổi vào một ngày nào đó. Tuy nhiên, tầm nhìn và thực tế xét cho cùng là hai điều khác nhau. Thành công không dễ dàng đến với tất cả những ai có khát vọng. Theo một nghiên cứu của Giáo sư Shikhar Ghosh của Trường Kinh doanh Harvard, 3/4 công ty đầu tư mạo hiểm ở Mỹ sẽ bị phá sản. Tại Trung Quốc, tuổi thọ trung bình của các doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ là 3,7 năm và của các doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ là dưới 3 năm. Đối với ngành công nghiệp Internet, nơi những rào cản trong quá trình khởi nghiệp vẫn còn tương đối thấp, tỉ lệ tồn tại thậm chí còn thấp hơn. Huy động vốn, thu mua, niêm yết, sự chú ý của giới truyền thông luôn chỉ tập trung vào những “tuyển thủ” nổi bật nhất. Còn đâu họ mặc kệ cho vô số những kẻ kém nổi bật khác bị gió thổi mưa trôi, tựa như những hạt cát bị nhấn chìm xuống đáy đại dương, không chút tung tích. Có lẽ chính vì số lượng dự án thất bại nhiều như cát sông Hằng, thế nên điều đó càng làm nổi bật sự quý giá của những điển hình thành công. Trong rất nhiều nhân tố dẫn đến sự thất bại của giới khởi nghiệp Internet, ngoài việc đứt gãy dòng vốn, xung đột nhóm, điều chỉnh chính sách, suy thoái kinh tế hoặc các tai nạn mang tính bất ngờ và bất khả kháng khác, có rất nhiều sản phẩm đã bị chết yểu ngay từ khi ra mắt thị trường. Sự bùng nổ người dùng đã không xảy ra như mong đợi, và đường biểu đồ hiển thị tốc độ tăng trưởng chậm chạp khiến con người ta chỉ còn biết cúi đầu thở dài. Phương hướng sản phẩm trước kia kiên định như đinh đóng cột giờ đã bị lung lay. Chẳng biết rằng trước khi tìm được ra con đường khang trang dẫn đến thành công, phần tiền truyện đen tối bất tận này sẽ còn kéo dài bao lâu... Nhưng có lẽ đây là trải nghiệm mà hầu hết các công ty khởi nghiệp đang gặp phải hằng ngày. CHIẾN THẮNG CỦA TĂNG TRƯỞNG ĐỘT PHÁ Đối với một công ty đã bước vào giai đoạn ổn định, nếu muốn quảng bá các dịch vụ mới của riêng mình, họ có thể vận dụng rất nhiều nguồn lực khác nhau. Họ có thể không tiếc tiền mua đứt không gian quảng cáo trong các thị trường chính — nơi tập trung đông đảo người dùng; sử dụng lượng máy trạm trị giá hàng trăm triệu nhân dân tệ của mình để tiến hành quảng cáo pop-up; thậm chí thuê một công ty truyền thông chuyên nghiệp để sản phẩm xuất hiện trong các quảng cáo trên truyền hình, tàu điện ngầm, thang máy và thậm chí xâm nhập vào mọi ngõ ngách trong cuộc sống của khách hàng tiềm năng. Nhưng hầu hết các công ty mới thành lập không có khả năng “đốt tiền”, họ là một nhóm yếu thế trong vấn đề tiếp thị. Các doanh nhân khởi nghiệp từ hai bàn tay trắng chỉ có nguồn lực hạn chế, thứ duy nhất mà họ có thể dựa vào là một số phương thức gần như không tốn chi phí, chẳng hạn như trao đổi lưu lượng truy cập, biên tập quảng cáo (advertorial), đăng ký báo cáo và mời chuyển tiếp. Tạp chí Giá trị doanh nghiệp từng thực hiện một cuộc khảo sát đối với các công ty khởi nghiệp. Kết quả là 80% doanh nhân tin rằng vấn đề lớn nhất đối với vấn đề quảng bá của công ty không phải là do các kênh quảng cáo hiện tại không hiệu quả, ngược lại là do hiệu quả quá tốt — dẫn đến mức giá không hề rẻ, khiến họ không thể gánh nổi. Những năm gần đây, một phương thức xúc tiến tiếp thị sản phẩm phù hợp với đội ngũ khởi nghiệp đang lặng lẽ xuất hiện. Nếu được sử dụng một cách hợp lý, phương pháp này có thể mang tới hiệu quả khủng khiếp với mức chi phí tối thiểu. Trước khi khám phá bí ẩn của nó, chúng ta hãy tìm hiểu một câu chuyện. Hotmail là một trong những nhà cung cấp email miễn phí và rất nổi tiếng trên Internet. Tiền thân của nó là JavaSoft. Năm 1996, hai kỹ sư trẻ tuổi Jack Smith và Sabeer Bhatia, đã lên kế hoạch ra ngoài để lập cơ nghiệp riêng, nhưng họ sợ rằng email về kế hoạch kinh doanh của mình sẽ bị theo dõi bởi hệ thống thư nội bộ của công ty. Vì vậy, hai người quyết định phát triển một hệ thống thư dựa trên nền tảng web để liên lạc riêng tư. Kết quả là dự án họ phát triển trong thời gian rảnh rỗi lại nhận được sự đánh giá cao từ các nhà đầu tư. Hai người nhanh chóng huy động được 300.000 đô-la làm quỹ khởi nghiệp và chính thức bắt đầu hoạt động thương mại vào ngày 4 tháng 7 năm 1996. Khi Hotmail lần đầu tiên được ra mắt, phản ứng của người dùng khá lãnh đạm. Hình thái sản phẩm mới mẻ chưa đủ sức quật đổ phương thức trình duyệt mail5 truyền thống. Sản phẩm chỉ cần truy cập trình duyệt để gửi và nhận thư này đã không giành được sự công nhận ngay lập tức trên thị trường. Dựa theo các thủ thuật tuyên truyền thông thường vào thời điểm đó, Hotmail nên chọn quảng cáo trên những bảng quảng cáo lớn ở bên đường hoặc mua thời gian phát sóng quảng cáo trên các đài phát thanh địa phương. Nhưng đối với một công ty mạng mà nói, khó có thể mong đợi rằng một tài xế xe tải địa phương vô tình nhìn thấy biển quảng cáo hoặc lắng nghe chương trình phát sóng để hiểu “hệ thống email dựa trên web” là gì, và chưa chắc họ đã có nhu cầu thực tế, và như vậy chi phí quảng cáo rất có thể sẽ đổ xuống sông xuống biển. Họ cần một phương thức chính xác hơn để tìm đến những người dùng thực sự có nhu cầu. 5 Trình duyệt mail (từ kỹ thuật là Email client, hoặc Mail User Agent) là một phần mềm máy tính được dùng để truy cập và quản lý email của người dùng. Các mail client phổ biến bao gồm Microsoft Outlook, IBM Lotus Notes, Mozilla Thunderbird, Evolution và Apple Inc.’s Mail. Cả hai bắt đầu suy nghĩ xem nên làm thế nào để thu hút được người dùng tiềm năng. Rõ ràng, với vai trò là một nhà cung cấp dịch vụ email, họ kỳ vọng rằng những người đã có thói quen gửi và nhận email mỗi ngày sẽ trở thành người dùng của Hotmail. Đó có thể là những nhân viên cổ cồn trắng, có thể là sinh viên ở trường, nhưng chưa chắc đã là cánh tài xế vốn luôn bận rộn với việc di chuyển trên đường cả ngày, hoặc những công nhân xẻ gỗ vốn làm việc cả ngày trong rừng. Trong trường hợp này, thay vì tìm kiếm người dùng ngoại tuyến (môi trường bên ngoài không gian mạng), tốt hơn là xem xét việc gửi bài quảng cáo tới môi trường sử dụng trực tuyến của họ, và đó cũng chính là bản thân quá trình gửi và nhận email. Vì vậy, nhà đầu tư thông minh Timothy Draper đã đưa ra một ý tưởng tuyệt vời cho họ — thêm một dòng tái bút của Hotmail dưới mỗi chữ ký ở cuối email: “Tôi yêu bạn. Hãy truy cập Hotmail và đăng ký email miễn phí của bạn.“(PS: I love you. Get your free email at Hotmail.) Chỉ sau vài giờ, động thái này đã tạo nên một sự thay đổi đột ngột trong đường biểu đồ thể hiện lượng đăng ký người dùng của Hotmail. Dịch vụ mà ban đầu chẳng ai thèm để ý đến bắt đầu phát triển với tốc độ 3.000 người dùng mới mỗi ngày. Hotmail đã dần trở thành đề tài truyền miệng giữa người dùng với nhau. Mỗi email được gửi đi đều trở thành một lần tuyên truyền và quảng cáo lây lan theo dạng virus, và nó được tiếp nhận bởi một người khác cũng có thói quen sử dụng email. Hiệu ứng phóng đại một đồn mười, mười đồn trăm này tựa như một quả cầu tuyết, khiến cho tốc độ tăng trưởng người dùng bứt phá với tốc độ ngày càng nhanh. Để nghiên cứu xem tốc độ tăng trưởng này điên rồ đến mức nào, nhà sáng lập Bhatia đã gửi email cho một người bạn Ấn Độ của mình, và chỉ ba tuần sau, Hotmail đã kiếm được 300.000 người dùng tại địa phương đó. Trong khoảng thời gian sáu tháng, Hotmail nhanh chóng dẫn đầu trong số các dịch vụ Internet mới nổi và thu hút thành công 1 triệu người dùng. Sau đó, Hotmail đã có thêm được 1 triệu người dùng chỉ sau năm tuần. Cho đến một năm rưỡi sau, trước khi bán cho Microsoft, lượng người dùng trên toàn cầu của Hotmail đã đạt đến con số đáng kinh ngạc là 12 triệu người — cần phải biết rằng số người dùng Internet trên toàn thế giới thời điểm đó chỉ vỏn vẹn 70 triệu. Đây là một sự kiện tiếp thị Internet trong những ngày đầu phát triển xứng đáng được đưa vào sách giáo khoa. Chỉ với một dòng văn bản duy nhất, Hotmail đã tận dụng được người dùng tiến hành quảng bá miễn phí cho mình. Toàn bộ quá trình này vừa không cấy vào nội dung thư những thông tin mang tính quấy nhiễu, cũng không cần đến những khoản đầu tư lớn nào để giương cờ gióng trống. Cho đến ngày nay, chiến lược này vẫn được các nhà cung cấp dịch vụ thư trong và ngoài nước áp dụng. Những tư tưởng đằng sau đó đang dần được định hình và trở thành một cách hiệu quả để thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm khởi nghiệp. Tại Thung lũng Silicon, khái niệm tăng trưởng sản phẩm hoàn toàn mới này đang trong giai đoạn trỗi dậy, và những người sử dụng phương pháp này được gọi là “Hacker tăng trưởng (Growth hacker)”. “HACKER TĂNG TRƯỞNG” LÀ GÌ? NGUỒN GỐC CỦA “HACKER TĂNG TRƯỞNG” Thuật ngữ “hacker tăng trưởng” bắt nguồn từ Thung lũng Silicon và lần đầu tiên được đề xuất năm 2010 bởi người sáng lập kiêm CEO của Qualaroo, Sean Ellis. Nhưng mãi đến khi bài viết “Growth Hacker is the new VP Marketing” của Andrew Chen được đăng tải vào tháng 4 năm 2012, nó mới thực sự thu hút sự chú ý và trở thành đề tài bàn luận rộng rãi trong ngành. Nói cách khác, đây là một nhóm người thúc đẩy việc quảng bá tiếp thị thông qua dữ liệu, định hướng sản phẩm thông qua thị trường và thực hiện các mục tiêu tăng trưởng thông qua các phương thức kỹ thuật hóa. Họ thường vừa tinh thông công nghệ, vừa thấu hiểu tâm lý người dùng, rất giỏi sáng tạo, khéo léo khắc phục các hạn chế và giải quyết những vấn đề tăng trưởng ban đầu của các sản phẩm khởi nghiệp thông qua những phương án có chi phí thấp. Trong mắt những người ngoài ngành, họ giống như một thể hỗn hợp giữa chuyên viên máy tính, nhà phát minh và kẻ cuồng quảng cáo. Nói một cách dễ hiểu hơn, chức trách của họ gần giống với bộ phận tiếp thị được thiết lập ban đầu cho các công ty khởi nghiệp. Vì có rất ít nguồn kinh phí dùng để tiếp thị, nên đa phần họ sẽ đổ dồn sự chú ý vào khía cạnh tăng trưởng tự phát do bản thân chiến lược sản phẩm mang lại. Với tư cách là những người thúc đẩy doanh nghiệp phát triển, hacker tăng trưởng phải thực sự hiểu được giá trị cốt lõi của sản phẩm. Họ có thể mô tả sản phẩm là gì, sản phẩm có thể giải quyết vấn đề gì bằng những ngôn từ đơn giản nhất… Trên cơ sở đó, họ sẽ định vị rõ các vấn đề liên quan đến tăng trưởng và tìm kiếm câu trả lời. “Hacker tăng trưởng” dịch theo nghĩa đen là “tin tặc tăng trưởng”. Nếu phân tách rõ ra thì chúng ta sẽ hiểu rằng “tăng trưởng” đề cập đến mục tiêu cốt lõi của tăng trưởng sản phẩm. Đối tượng của sự tăng trưởng không chỉ bao gồm sự tích lũy của người dùng, mà còn bao gồm các chỉ tiêu quan trọng ở các giai đoạn khác nhau trong vòng đời sản phẩm. Dựa trên mức độ và loại hình của hành vi và sự tương tác của người dùng ở các giai đoạn khác nhau, chúng ta có thể phân chia và khái quát mục tiêu tăng trưởng thành mô hình phễu chuyển đổi “AARRR”, cụ thể là: Acquisition (Thu nhận người dùng), Activation (Kích hoạt), Retention (Nâng cao khả năng duy trì người dùng), Revenue (Tăng thêm thu nhập), Referral (Quảng bá giới thiệu). Trong phễu này, chúng ta sẽ đánh mất một lượng người dùng tại một số khâu nào đó, và lượng người dùng còn lại sẽ chuyển sang bước tiếp theo trong quá trình tiếp tục sử dụng, thực hiện đến khâu chuyển hóa cuối cùng sau khi trải qua quá trình thâm nhập. 5 LIÊN KẾT TRONG PHỄU CHUYỂN ĐỔI CỦA AARRR Đà CÓ Ý NGHĨA NHƯ SAU: 1. Thu nhận người dùng Là những người dùng tiềm năng lần đầu tiên tiếp xúc với sản phẩm, hoặc có thể hiểu rộng hơn là “thu hút lưu lượng truy cập” và “tăng trưởng số lượng người dùng”. Phương thức thực hiện có thể rất đa dạng, chẳng hạn như thông qua công cụ tìm kiếm, nhấp vào quảng cáo để xem trang web, đọc báo cáo được tải từ các phương tiện truyền thông... Lấy ví dụ giống như khi mở nhà hàng, bạn phải nỗ lực để thu hút đám đông người đi đường vậy. Bạn có thể phát tờ rơi tại cửa hàng hoặc tiến hành các hoạt động nếm thử miễn phí, hoặc mời một kênh chuyên giới thiệu ẩm thực trên báo đài của địa phương đến để quay một chương trình giới thiệu. Các phương thức khác nhau sẽ có mức chi phí khác nhau, và nguyên nhân thu hút được khách hàng cũng rất khác nhau. Một số khách vượt đường xa đến thưởng thức vì nghe danh đã lâu, một số người chỉ đơn thuần muốn thay đổi thị hiếu của họ, và một số người khác thì bị thu hút bởi hai chữ “miễn phí”. Vì bất kỳ lý do gì, miễn là có ai đó sẵn sàng bước chân vào nhà hàng, như vậy đã được coi là một khởi đầu tốt. 2. Kích hoạt Bước tiếp theo sau khi có được người dùng là hướng dẫn họ thông qua một số “hành động được chỉ định” để khiến họ trở thành khách hàng trung thành, có thể tương tác lâu dài. “Hành động được chỉ định” ở đây có thể là điền vào biểu mẫu, tải xuống một phần mềm, đăng một bài viết, tải lên một bức ảnh hoặc bất kỳ hành vi nào có thể thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm một cách chính xác và hiệu quả. Giống như một nhà hàng thu hút thực khách, nhưng nếu khách hàng chỉ đứng loanh quanh trong sảnh và chẳng ăn uống gì thì không thể mang lại hiệu quả kinh doanh thực sự cho nhà hàng. Cách chính xác ở đây bố trí thiết kế và sắp xếp đội ngũ phục vụ để chủ động hướng dẫn, để khách hàng lập tức hiểu được rằng: Có thể ngồi ở chỗ nào, lấy thực đơn ở đâu, làm thế nào để sử dụng phiếu giảm giá, làm thế nào để đăng ký thẻ thành viên, làm thế nào để giao tiếp với người khác khi buộc phải ghép bàn… 3. Nâng cao khả năng duy trì khách hàng Sau khi giải quyết vấn đề liên quan đến mức độ tương tác của người dùng, một vấn đề khác lại xuất hiện. Người dùng đến nhanh và đi cũng nhanh. Việc thiếu độ kết dính của sản phẩm đã dẫn đến hệ quả là người dùng mới liên tục đổ đến, nhưng rất nhanh sau đó lại bỏ đi. Chúng ta đều biết rằng, chi phí để giữ chân người dùng cũ thường thấp hơn nhiều so với chi phí để có được một người dùng mới. Do đó, cải thiện khả năng duy trì khách hàng là một phương tiện quan trọng để duy trì giá trị và kéo dài vòng đời của sản phẩm. Nếu nhà hàng có thực đơn ngon-bổ-rẻ, mang nét độc đáo riêng, hoặc có những lợi thế cốt lõi ở một số khía cạnh mà các nhà hàng khác khó có thể sao chép, thì khách hàng sẵn sàng quay lại và trở thành “khách quen”. Buôn bán theo kiểu chộp giật sẽ rất khó để đứng vững trên thị trường và cách duy nhất để thành công là trở thành một nhà hàng uy tín lâu năm. 4. Tăng thêm thu nhập Các chủ thể doanh nghiệp đều hướng đến lợi nhuận, có rất ít người khởi nghiệp chỉ đơn thuần vì hứng thú. Điều mà tuyệt đại đa số các nhà khởi nghiệp quan tâm nhất chính là thu nhập. Ngay cả các sản phẩm miễn phí trong thời đại Internet cũng cần có mô hình lợi nhuận của riêng họ. Trong một nhà hàng có nguồn khách hàng ổn định, có thể tăng doanh thu bằng cách phát triển các chiến lược tiếp thị, mở rộng dịch vụ giao hàng và tăng tỉ lệ doanh thu trong thời gian bữa ăn cao điểm. Trong ngành công nghiệp Internet, ngoài việc tính phí trực tiếp cho người dùng, bạn cũng có thể tính phí cho các bên liên quan khác thông qua hiển thị quảng cáo, chia sẻ nghiệp vụ và các phương thức khác. 5. Quảng bá giới thiệu Sự trỗi dậy của mạng xã hội đã dẫn đến phương thức quảng bá lây lan (giống virus) dựa trên mối quan hệ của người dùng. Đây là một cách mới để quảng bá sản phẩm với chi phí thấp và việc sử dụng đúng cách sẽ dẫn đến một chuỗi tăng trưởng tuyệt vời. Điều này giống như nếu muốn đánh giá xem một nhà hàng có đủ nổi tiếng hay không thì cần phải xem có bao nhiêu khách hàng sẵn sàng chủ động giới thiệu cho bạn bè xung quanh. Sức mạnh của quảng cáo truyền miệng là vô tận, và lời khen ngợi từ người quen thường có sức thuyết phục hơn hẳn so với những lời quảng cáo trên truyền thông. Từ việc thu hút người dùng đến việc truyền bá giới thiệu, toàn bộ phễu chuyển hóa AARRR sẽ tạo thành một vòng khép kín vòng đời sản phẩm theo hình xoắn ốc. Giá trị của hacker tăng trưởng là liên tục tối ưu hóa chiến lược sản phẩm bằng cách tiến hành các bước tư duy sắp xếp, mức độ ưu tiên thử nghiệm phân tích, bình thường hóa, giảm thiểu sự hao tổn không cần thiết trong mối liên kết này. Từ đó họ có thể không ngừng mở rộng số lượng và chất lượng nhóm người dùng của mình. Cấu trúc chương phần của cuốn sách này cũng được sắp xếp theo thứ tự AARRR. “Hacker” trong “hacker tăng trưởng” có thể được truy nguồn gốc từ một thông báo từ Câu lạc bộ Kỹ thuật Mô hình Đường sắt MIT năm 1955: “Người sử dụng khi làm rối loạn (hack) hệ thống điện phải lập tức tắt nguồn, đề phòng cầu chì bị cháy. “Cho đến những năm 1980,'hacker' gần như là một từ vựng tiêu cực để chỉ những phần tử nguy hiểm, chuyên dùng các thủ đoạn phạm pháp để xâm nhập vào các hệ thống máy tính, mạng điện thoại và các hệ thống dễ bị tổn thương khác, từ đó trục lợi, hoặc uy hiếp cho một cá nhân/tập thể nào đó. Hành vi của họ thường bị cả xã hội lên án và coi thường. Tuy nhiên, trong vài thập kỷ qua, sắc thái của từ này đã thay đổi, dần dần trở thành từ đồng nghĩa với “những người đam mê, có tài năng kỹ thuật độc đáo và không muốn đi theo con đường thông thường." Rất nhiều người đam mê lập trình thích tự gọi mình là “hacker mũ trắng”. Họ không phải là những kẻ phá hoại vô đạo đức. Thay vào đó, họ sử dụng tư duy sáng tạo để xác định lại và định hình lại mọi thứ nhằm đạt được giá trị mới độc đáo hoặc chống lại các tác hại vốn có. SỰ GIA TĂNG XU HƯỚNG “HACKER TĂNG TRƯỞNG” Thế giới của chúng ta chưa bao giờ thiếu vắng những bộ óc thiên tài. Tại sao mãi đến bây giờ, khái niệm “hacker tăng trưởng” mới bắt đầu trở nên phổ biến? Có lẽ trong những năm gần đây, các quy tắc của trò chơi đang âm thầm thay đổi. Một mặt, ngày càng có nhiều công cụ của bên thứ ba trợ giúp cho sự phát triển của các nhóm khởi nghiệp. Các dịch vụ “cài đặt và dùng ngay" (Plug and play) như Google Analytics và Mixpanel chỉ yêu cầu các nhà phát triển nhúng một vài dòng mã vào trang web/chương trình là có thể lập tức tiến hành thu thập dữ liệu, thống kê kênh, theo dõi thiết bị và phân tích hành vi người dùng với chi phí thấp. Các công ty mới khởi nghiệp không còn phải triển khai nguồn nhân lực riêng biệt, họ vẫn có thể nhanh chóng xây dựng và thử nghiệm sản phẩm với chi phí tối thiểu. Các công cụ đều có thể dễ dàng tìm kiếm, cho phép các nhóm khởi nghiệp theo dõi được sự phát triển của sản phẩm. Sự dung hợp của các ngành công nghiệp đã mang lại nhiều cơ hội cách tân cho các công ty khởi nghiệp, và nó cũng cung cấp một vũ đài mới mang tới cơ hội “một bước lên mây” cho các hacker tăng trưởng — những người đang tìm kiếm điểm tựa để phát triển. Tất nhiên, tình trạng “nước dâng thuyền cao” của chi phí tiếp thị cũng trở thành một lý do quan trọng cho sự gia tăng của hacker tăng trưởng trên mạng. Aaron Ginn, Giám đốc tăng trưởng của StumbleUpon, đã từng hình dung như sau: “Người dùng đang trong quá trình chìm dần xuống nước. Họ bắt đầu không còn quan tâm đến việc khi nào một sản phẩm thần kỳ sẽ xuất hiện, bất kể đó có tốt đến đâu. Bây giờ, việc truyền thông mới là vấn đề lớn nhất mà mỗi một sản phẩm và công ty khởi nghiệp cần phải giải quyết. Đối với một số danh mục đặc biệt như trò chơi trực tuyến và thương mại điện tử, chi phí kích hoạt một người dùng thậm chí còn lớn hơn. Chi phí kích hoạt một người dùng đạt đến con số kinh hoàng từ vài chục đến hơn 100 tệ. Thời kỳ mà chỉ cần ném tiền ra là có thể kiếm về vô số người dùng đã một đi không trở lại. Các nhà phát triển buộc phải lao tâm khổ tứ để tìm ra các phương thức và lối đi mới. Vì lẽ đó mà những thủ đoạn và phương thức để “đua rate” từng bị coi là “vi phạm đạo đức kinh doanh” giờ bỗng trở nên phổ biến, công khai. Đối với một đội ngũ khởi nghiệp có chi phí eo hẹp, việc đổ vào đó một nguồn kinh phí lớn là điều không thể chấp nhận được, thế nên việc tìm ra một “đột phá khẩu” ngoài việc đốt tiền là một nhiệm vụ cực kỳ cấp bách. Tất cả những điều này đã góp phần lan truyền khái niệm “hacker tăng trưởng”. Tại Trung Quốc, khái niệm này đang trở nên quen thuộc và được công nhận bởi ngày càng nhiều nhà khởi nghiệp. TRÁCH NHIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA TIN TẶC TĂNG TRƯỞNG SỰ NGHIỆP CỦA ANDY JONES Trách nhiệm công việc thực tế của hacker tăng trưởng là gì? Họ đánh giá thế nào về công việc của mình? Những giải pháp nào sẽ được sử dụng mỗi khi đối mặt với khó khăn? Andy Jones là một hacker tăng trưởng có kinh nghiệm ở Thung lũng Silicon, người đã làm việc cho bộ phận tăng trưởng của các công ty hàng đầu như Facebook, Twitter và Quora. Sự nghiệp của anh có thể mang tới cho chúng ta một cái nhìn sơ lược về lĩnh vực này. Năm 2008, khi Andy gia nhập Facebook để thúc đẩy sự tăng trưởng của người dùng, anh không có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này. Trong sáu tháng đầu tiên, anh rất lo lắng và thậm chí nghĩ rằng mình có thể bị sa thải bất cứ lúc nào. Chỉ tiêu mà công ty đặt ra là phải có được 200 triệu người dùng mới trong vòng 12 tháng. Andy đã mô tả tâm trạng khi đó như sau: “Chúng tôi phải xử lý các vấn đề mà những người tiền nhiệm chưa bao giờ gặp phải. Vì thế, bạn đặc biệt tuyển dụng một nhóm người thông minh, nhưng họ cũng chẳng biết phải bắt đầu như thế nào. Thế nên nhóm này bị đặt trong một môi trường hạn chế về nguồn lực, mọi người dành cả ngày chỉ để nghĩ cách làm sao đạt được mục tiêu của mình. Để tìm ra những điểm cần cải thiện, Andy đã khởi động một dự án nghiên cứu chuyên sâu. Toàn bộ nhóm đã tiến hành nghiên cứu dữ liệu hành vi người dùng khổng lồ của Facebook để cố gắng xác định các yếu tố thúc đẩy đăng ký và hoạt động của người dùng. May mắn thay, cuối cùng họ đã tìm ra một “đột phá khẩu”. Đầu tiên, họ cung cấp cho người dùng một Blog widget6 nhỏ với những thông tin cơ bản của Facebook cá nhân. Người dùng có thể dán mã của Blog widget đó vào trang chủ hoặc blog của họ để khoe. Kết quả là, loại Blog widget tưởng chừng nhỏ bé này đã mang lại hàng tỷ lượt hiển thị, hàng triệu lượt truy cập và hàng triệu đăng ký cho Facebook mỗi tháng. Bên cạnh đó, cùng với sự gia tăng khủng khiếp của cơ số người dùng, nhiều người sẵn sàng dán các Blog widget trên các trang blog của họ để có được nhiều bạn bè và nhiều tương tác hơn. 6 Tiện ích Widget là một tiện ích quan trọng trong mọi giao diện WordPress, đóng vai trò chỉnh sửa, cấu hình giao diện và quyết định các hiển thị trong thanh slidebar của một trang WordPress. Mỗi widget sẽ có một tính năng nhất định giúp bạn thực hiện tác vụ nào đó trên blog hay website. Tiếp theo đó, Facebook mua lại một số nhà cung cấp dịch vụ sổ địa chỉ (address book) từ các nước thuộc thế giới thứ ba. Thông qua các thương vụ mua lại này, Facebook sẽ có quyền truy cập vào các công nghệ cốt lõi của họ, cho phép truy cập nhanh hơn vào địa chỉ email của người dùng tiềm năng và tiến hành quảng cáo chính xác hơn dựa trên việc khai thác dữ liệu chuẩn. Toàn bộ chiến lược tăng trưởng này đã đạt được thành công chưa từng có. Vào tháng 5 năm 2008, lần đầu tiên người dùng truy cập độc lập toàn cầu của Facebook đã vượt qua đối thủ cạnh tranh chính của họ, Myspace. Trước đây, số lượng khách truy cập độc lập đạt 123,39 triệu trong tháng 5 và số lượt xem trang đạt 50,06 tỷ. Trong khi lượng người dùng truy cập độc lập của Myspace chỉ có 114,6 triệu và lượt xem trang là 45,04 tỷ. Đối với trách nhiệm của nhóm phát triển người dùng Facebook mà mình đã dày công xây dựng, Andy tóm tắt năm điểm sau: • Phân tích dữ liệu. Nhóm tăng trưởng người dùng được xây dựng dựa trên cơ sở đo đạc và phân tích dữ liệu lớn (big data). Hầu hết thời gian, công việc tăng trưởng của người dùng là kiểm tra, điều chỉnh và lặp lại quy trình. Họ cần hợp tác chặt chẽ với nhóm khoa học dữ liệu để điều tra các yếu tố thúc đẩy tăng trưởng hoặc suy giảm dữ liệu thông qua các công cụ nội bộ. • Thu hút người dùng. Một số nhóm tăng trưởng người dùng chịu trách nhiệm cho các kênh tiếp thị Internet như SEO (Search Engine Optimization, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm), PPC (Pay Per Click, trả tiền theo lần nhấp) hoặc quảng cáo qua email. Mỗi một hạng mục đều bao gồm một quá trình tối ưu hóa rất đỗi tinh vi. • Nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Ý kiến của nhóm tăng trưởng người dùng sẽ là kim chỉ nam cho các khía cạnh chính của phát triển sản phẩm. Chẳng hạn như trang đăng nhập, quy trình hướng dẫn người dùng mới, tương tác nhận xét và hệ thống thanh toán. Về cơ bản, bất cứ điều gì bạn có thể nghĩ ra đều là thành quả trí tuệ của đội ngũ tăng trưởng người dùng. • Xây dựng văn hóa. Văn hóa đội nhóm là yếu tố rất quan trọng để liên kết, thống nhất toàn bộ công ty. Nhóm tăng trưởng người dùng sẽ hỗ trợ thiết lập triết lý dựa trên dữ liệu, đảm bảo rằng các mục tiêu của mọi người luôn được thực hiện một cách nhất quán, nhanh chóng, và có thể sẵn sàng đối mặt với các rủi ro. • Tuyển dụng nhân tài. Tuyển dụng thành viên cho nhóm là một công việc khó khăn và không phải ai cũng sẵn sàng mạo hiểm để đầu quân cho một công ty nhỏ với tương lai vô định. Nhưng với sự giúp đỡ của nhóm tăng trưởng người dùng, nếu khối lượng người dùng của công ty đạt 50 triệu hoặc thậm chí 500 triệu, thì tình hình sẽ rất khác. Năm 2010, Andy rời Facebook và được Twitter — khi đó cũng đang nổi đình nổi đám — tuyển dụng. Sau khi gia nhập công ty, anh đã thành lập một nhóm tăng trưởng người dùng gồm 25 người để khám phá các khả năng tăng trưởng và hoạt động của người dùng. Trang chủ sơ khai của Twitter được thiết kế bởi một công ty bên ngoài với nhiều yếu tố rườm rà như chủ đề nóng, hình đại diện người dùng, hộp tìm kiếm... Trong khi đó nút đăng ký và đăng nhập bị dồn vào một góc cực kỳ khó nhận ra. Sau khi Andy tiếp quản, anh đã thực hiện một công cuộc chuyển đổi mạnh mẽ ở trang chủ: cắt bỏ hộp tìm kiếm và chủ đề nóng, giảm diện tích hiển thị hình đại diện, sắp xếp hợp lý bản sao và khu vực đăng ký cần được mở rộng và tô sáng để chiếm ⅓ trang chủ, cho phép người dùng tập trung sự chú ý ở đây. Sau khi chính thức áp dụng, cách này đã cho hiệu quả ngay lập tức và tỉ lệ đăng ký người dùng tăng khoảng 250% chỉ trong vòng 24 giờ. Một thử nghiệm thành công khác của Andy là đề xuất theo dõi ít nhất 10 người dùng bất cứ khi nào người dùng mới đăng ký. Theo cách này,“dòng thời gian” của người dùng mới sẽ không bị trống rỗng và khiến họ băn khoăn chẳng biết phải làm gì. Khi đảm bảo rằng người dùng sẽ có thứ gì đó để xem, mức độ hoạt động và tỉ lệ duy trì của người dùng sẽ tăng lên một cách tự nhiên. Cuối cùng, Andy còn khai thác vai trò của email một cách toàn diện. Trước đó, các thư gửi hàng loạt nội bộ của Twitter được sử dụng các tập lệnh Python được kích hoạt thủ công, phải mất 3 ngày để gửi 10 triệu thư, hiệu suất quá thấp và chỉ được gửi mỗi tháng một lần. Andy nhìn thấy tiềm năng khổng lồ chất chứa trong đó. Vì vậy anh chủ trương tiến hành cơ chế hóa tất cả mọi công đoạn, phát triển chức năng gửi thư tự động và tập trung vào việc tối ưu hóa hiệu suất của nó và tăng số lượng đơn vị gửi trong một đơn vị thời gian. Sau khi cải tiến, bất cứ khi nào người dùng có một người theo dõi mới hoặc bài viết được chia sẻ, họ sẽ ngay lập tức nhận được một lời nhắc email và mời quay lại Twitter để xem. Bằng việc thực hiện hàng loạt biện pháp này, số người dùng Twitter hoạt động đã tăng từ 100 triệu lên 500 triệu trong vòng hai năm. Vào cuối năm 2011, sự nghiệp của Andy đã đến với chặng dừng chân thứ ba — cộng đồng hỏi đáp Quora. Theo đánh giá của anh, so với Facebook và Twitter, cấu trúc mã cơ bản của Quora giúp cho họ dễ dàng sửa đổi, hiệu chỉnh mà không làm ảnh hưởng đến các mô-đun không liên quan khác trên nền tảng. Điều này giúp anh có thể làm việc một cách hiệu quả hơn trong quá trình tìm kiếm phương thức thúc đẩy tăng trưởng, thường chỉ mất một ngày là có thể được hoàn thành toàn bộ quá trình từ thử nghiệm đến triển khai. Kỹ thuật tăng trưởng chính của anh tại Quora là nghiên cứu các mô hình hành vi của người dùng tích cực và phân loại thành một tập hợp các hành động tiêu chuẩn, và sau đó hướng dẫn những người dùng khác thực hiện hành động tiêu chuẩn này như hoàn thiện thông tin cá nhân, theo dõi những nhân vật nổi tiếng trong giới... Sau khi giúp ba công ty đình đám trên tăng trưởng thành công, Andy quyết định nghỉ ngơi một thời gian. Anh đến Nepal, leo lên khu cắm trại trên đỉnh Everest, sang Thái Lan để học Taekwondo và đến New Zealand để uống một loại bia đặc sản của địa phương. Giờ đây, sau một thời gian nghỉ ngơi, Andy đã lựa chọn gia nhập WealthFront, một nền tảng tư vấn tài chính trực tuyến cho các chuyên gia công nghệ, nơi anh tiếp tục chịu trách nhiệm cho tất cả các khía cạnh của tăng trưởng. ĐẶC ĐIỂM CỦA HACKER TĂNG TRƯỞNG Từ ví dụ của Andy Jones, chúng ta có thể thấy rằng một hacker tăng trưởng đạt tiêu chuẩn phải hội tụ đủ những phẩm chất sau đây. 1. Dữ liệu là vua Một hacker tăng trưởng đạt tiêu chuẩn trước tiên cần phải có dữ liệu. Không có dữ liệu thì không thể so sánh, không có so sánh thì sẽ không có tiến bộ. Tất cả các công việc liên quan đến hacker tăng trưởng đều dựa trên sự chỉ dẫn của phân tích dữ liệu, chứ không phải theo kiểu vỗ trán để thử vận may. Logic chức năng của sản phẩm càng phức tạp, số lượng người dùng càng lớn thì chi phí và yêu cầu phân tích dữ liệu càng cao. Như vậy càng đòi hỏi đội ngũ hacker tăng trưởng phải tìm ra được manh mối, nắm bắt được bản chất của vấn đề giữa hằng hà sa số các con số phức tạp. Kinh nghiệm làm việc tại các doanh nghiệp nổi tiếng đã cho phép Andy Jones truy cập vào một số lượng lớn dữ liệu lớn của người dùng để nghiên cứu các hành vi phổ biến của cư dân mạng. Tiếp theo, tiến hành lặp lại nhiều lần một thử nghiệm để có thể để xác minh, so sánh lẫn nhau, từ đó cố gắng kéo dài chu kỳ thử của từng thử nghiệm. Bởi lẽ kết quả kiểm tra vào những ngày khác nhau trong tuần thường có sự sai khác nhất định. 2. Tập trung vào mục tiêu Công việc của các hacker tăng trưởng luôn phải xoay quanh vấn đề triển khai tăng trưởng, nhưng đôi khi con đường đến mục tiêu hoàn toàn bị ẩn trong sương mù, không có bất cứ phương pháp hoặc điển phạm nào để có thể nghiên cứu sử dụng. Các hacker tăng trưởng buộc phải tự mình nghĩ cách để tìm ra con đường hóa giải. Toàn bộ quá trình có thể kéo dài và nhàm chán, đòi hỏi họ phải trải qua quá trình liên tục kiểm tra, cải tiến, học hỏi và kiểm tra lại, đòi hỏi nghị lực và khả năng chịu áp lực đáng kể. Andy Jones từng đối mặt với một thách thức như sau: lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm chiếm 40% lưu lượng truy cập trang web, nhưng chỉ chưa đầy 0,2% trong số họ chuyển đổi thành người dùng đã đăng ký, có nghĩa là 998 trong tổng số 1.000 người dùng truy cập đã bỏ đi. Để tăng tỉ lệ chuyển đổi, nhóm của Andy đã dành 14 tháng để nghiên cứu việc tối ưu hóa trang chủ, đây là một chu kỳ cực kỳ dài để thử thách sự kiên nhẫn của mọi người. May mắn thay, ông trời không phụ lòng người, công sức bỏ ra đã được đền đáp, cuối cùng họ đã thành công trong việc tăng tỉ lệ chuyển đổi lên hơn 5,5%. 3. Chú ý đến chi tiết Bất kỳ thay đổi nhỏ nào cũng có thể có tác động đến sự tăng trưởng chung của sản phẩm. Một trong những trách nhiệm của hacker tăng trưởng là đưa ra đánh giá đối với những sự thay đổi dường như không đáng kể này, đo lường được - mất và thậm chí quyết định xem liệu một tính năng có nên được triển khai hay không. Ví dụ, Andy đã nhấn mạnh rằng: cho dù tốc độ tải trang chỉ chậm vài trăm mili giây, nó vẫn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm truy cập của người dùng, thậm chí cuối cùng khiến cho người dùng không thể chịu đựng được và quyết định rời đi. “Nếu một tính năng mới cập nhật khiến cho tỉ lệ truy cập của chúng tôi giảm đi 30%, vậy thì cho dù các phương tiện truyền thông công nghệ không ngớt lời tung hô, đưa chúng tôi lên tận mây xanh, tôi cũng chẳng hề cảm thấy vui sướng.” 4. Giàu sức sáng tạo Michael Birch thuộc thế hệ hacker tăng trưởng thế hệ đầu tiên của Mỹ, cũng là nhà sáng lập trang mạng xã hội Bebo, ông cho rằng “hacker tăng trưởng” là một nghề kết hợp giữa khoa học và nghệ thuật. Họ giỏi sử dụng cả não trái và não phải cùng một lúc. Một mặt, họ có thể đo lường khả năng thành công của ý tưởng của mình thông qua sự phân tích tỉ mỉ. Mặt khác, họ có thể đề xuất muôn vàn phương án để giải quyết vấn đề. Khi làm việc ở Facebook, Andy Jones đã sáng tạo và đưa ra ý tưởng về “blog widget”. Trong mắt những người bình thường, đây là một công cụ để khoe cá tính và thể hiện thái độ của mình. Nhưng tác dụng thực sự của nó không chỉ giới hạn ở đó. Khi ngày càng có nhiều người khám phá ra Facebook thông qua những công cụ tìm kiếm, các đối thủ cạnh tranh mới nhận ra rằng thứ blog widget độc đáo này không chỉ đẹp mắt mà trên thực tế còn tạo ra một backlink7, mang lại hiệu quả tuyệt vời giúp nâng cao giá trị page rank8 của Facebook trên các công cụ tìm kiếm. 7 Backlink, còn được biết với các thuật ngữ như incoming link, inbound link, inlink, và inward link, là những liên kết hướng tới website hoặc trang web. Trong thuật ngữ link cơ bản, backlink là mọi link được nhận từ các website như trang web, thư mục, website hoặc tên miền ở mức cao nhất từ những web khác nhau. 8 Page Rank (PR) là một thuật toán được sử dụng bởi Google Search trước đây, nhằm mục đích xếp hạng các trang web trong bảng kết quả xếp hạng tìm kiếm (SERP) của Google. 5. Minh bạch thông tin Một mặt, các hacker tăng trưởng bắt buộc phải có tầm hiểu biết sâu sắc về các kênh hoạt động tích cực nhất của người dùng, theo kiểu “đi sâu vào quần chúng”, luôn luôn nắm bắt được động thái thị trường và sản phẩm mới nhất ở cả trong và ngoài nước. Đặc biệt là tập trung vào các kênh và xu hướng ngành nghề mới khi cần so sánh dữ liệu của các sản phẩm tương tự theo chiều ngang, hoặc khám phá sự kết nối giữa hệ sinh thái theo chiều dọc. Nếu bạn có thể gặp được các nhân vật trong ngành và trò chuyện trực tiếp với họ, điều đó sẽ cải thiện đáng kể hiệu suất của việc thu thập thông tin, từ đó đưa ra những quyết định sáng suốt dựa trên nguồn thông tin đầy đủ. TẤT CẢ ĐỀU DỰA TRÊN DỮ LIỆU Phân tích dữ liệu là một phần thiết yếu trong công việc hằng ngày của các hacker tăng trưởng. Logic chức năng của sản phẩm càng phức tạp, khối lượng người dùng càng lớn, càng có nhiều bên liên quan, chi phí và yêu cầu phân tích dữ liệu càng cao. Theo thống kê, Internet ngày nay cứ sau 60 giây là có 100.000 dòng Twitter được đăng tải, 500.000 tương tác Facebook và 4 triệu lượt tìm kiếm thông tin. Trong một thế giới đan xen phức tạp như hiện nay, bạn phải học cách quan sát thế giới qua các phương pháp định lượng mới có thể lý giải và tham gia vào mọi cuộc chơi. Bước đầu tiên trong quá trình phân tích dữ liệu là làm rõ mục đích của yêu cầu phân tích. Việc xem xét dữ liệu một cách đơn thuần mà thoát ly khỏi mục tiêu cụ thể sẽ chẳng mang lại bất cứ giá trị gì. Ở một số công ty, để có được dữ liệu từ bộ phận hỗ trợ, bạn cần gửi quy trình tương ứng và chuyển cho người phụ trách để họ tìm kiếm thủ công. Nếu mục đích phân tích không rõ ràng, chắc chắn sẽ khiến tiến độ chung của dự án bị đình trệ và lãng phí thời gian của người khác. Các hacker tăng trưởng tài ba sẽ luôn biết cách thiết lập mục tiêu và loại bỏ các nhu cầu dữ liệu không rõ ràng. Tiếp theo là phải hiểu được các thông tin liên quan đến nguồn dữ liệu, bao gồm định nghĩa của từng chỉ tiêu, điểm thu thập và cơ chế báo cáo. Trong cùng một công ty, các bộ phận khác nhau có thể tập trung vào những chỉ tiêu khác nhau. Các nhà phát triển luôn cảnh giác với tỉ lệ lỗi trong quá trình viết mã, các nhân viên sản phẩm thì quan tâm đến tỉ lệ người dùng còn lại sau mỗi lần cập nhật phiên bản mới, các nhân viên tiếp thị thì tập trung nhiều hơn vào tỉ lệ chi phí quảng bá sản phẩm. Trong hầu hết mọi trường hợp, các bộ phận sẽ tích cực phối hợp cùng nhau, nhưng đôi khi sẽ nảy sinh xung đột lợi ích. Ví dụ, các nền tảng thương mại điện tử như eBay có thể dễ dàng rơi vào tình trạng hỗn loạn như sau: một số người cho rằng số lượng người mua là quan trọng nhất, một số người lại khẳng định lợi nhuận mới là quan trọng nhất, trong khi với một vài người khác số lượng người bán là yếu tố then chốt. Trên thực tế, nếu bạn đặt câu hỏi với lãnh đạo của eBay, họ sẽ cho bạn biết rằng chỉ tiêu thực sự là số lượng giá trị hàng hóa, và tỉ lệ người bán tích cực trên trang web eBay so với tất cả các nền tảng thương mại điện tử khác trên toàn cầu. Điều này đòi hỏi họ phải có một bộ chỉ tiêu cốt lõi được quán triệt từ trên xuống dưới, lấy đó làm nhận thức chung để khiến cho toàn bộ đội ngũ cùng dốc sức đi về một hướng. Trên Facebook, chỉ tiêu cốt lõi mà Mark Zuckerberg quán triệt trong công ty là số lượng người dùng hoạt động hàng tháng, thay vì số người dùng đã đăng ký như các mạng xã hội khác như MySpace và Compact. Nhấn mạnh các chỉ tiêu cốt lõi trong công ty đồng nghĩa với việc ngay cả khi các nhà lãnh đạo không có mặt để giải quyết vấn đề phát sinh giữa các nhân viên hoặc khi có mâu thuẫn giữa các nhóm kinh doanh, mọi người vẫn có thể xác định một cách rõ ràng: những gì cần phải tuân thủ triệt để nhằm không làm ảnh hưởng đến sự phát triển của công ty, những gì cần phải tạm thời thỏa hiệp, và những gì có thể từ bỏ mà không hối tiếc. Khái niệm này đặc biệt quan trọng trong các đội nhóm mà ở đó ý tưởng dễ bị phân tán. Trong rất nhiều trường hợp, nó có thể kết thúc một cuộc họp vô nghĩa và tập trung nhiều thời gian hơn cho việc sản xuất. Định nghĩa các chỉ tiêu cho các sản phẩm khác nhau cần phải dựa trên các đặc điểm của danh mục và giá trị cốt lõi của các dịch vụ do chính nó cung cấp. Đối với một ứng dụng nhắn tin tức thời, số lượng người dùng hằng ngày ít quan trọng hơn nhiều so với số lượng tin nhắn. Nếu mọi người mở sản phẩm của bạn lên và để online (trực tuyến) cả ngày nhưng không bao giờ trò chuyện, vậy thì cho dù có được một cơ số người dùng khổng lồ cũng không có giá trị. Người sáng lập WhatsApp, Jan Koum xưa nay chỉ công bố số lượng tin nhắn được gửi dưới định nghĩa “người dùng tích cực”. Tương tự là ứng dụng di động có chức năng nhắn tin tức thời MoMo. Ứng dụng này tập trung vào đặc tính kết bạn giữa những người xa lạ — tính năng “tìm kiếm xung quanh” chính là điều khiến cho ứng dụng này tăng trưởng như vũ bão trong giai đoạn đầu mới ra mắt. Định nghĩa nội bộ của Momo đối với “người dùng tích cực” mỗi ngày là “đăng nhập thành công và gửi vị trí địa lý một lần”. Cơ chế báo cáo là để chỉ hình thức thực hiện thời cơ, nội dung và kỹ thuật. Ví dụ đối với ứng dụng dành cho thiết bị di động, nội dung của cơ chế báo cáo có thể bao gồm: báo cáo khi ứng dụng được khởi chạy hoặc khi sắp thoát, khi thu thập dữ liệu thì nên báo cáo theo lô hay báo cáo bất cứ lúc nào cũng được, có phải chỉ được báo cáo trong môi trường Wi hay không, khoảng thời gian hợp lệ của dữ liệu được lưu cục bộ sẽ được báo cáo trong bao lâu, và liệu sẽ có các yếu tố khác can thiệp vào báo cáo hay không. Chỉ khi cơ chế báo cáo được làm rõ thì chúng ta mới có thể nhận biết kịp thời sự bất thường của dữ liệu để từ đó kịp thời đưa ra những phản ứng điều chỉnh. Dưới tiền đề của nguồn dữ liệu chính xác, các phương pháp phân tích dữ liệu có thể được chia thành phân tích định tính và phân tích định lượng. 1. Phân tích định tính Tức là đưa ra đánh giá về bản chất của sự vật, xem rốt cuộc nó “là gì”. Ví dụ, vào ngày 13 tháng 8 năm 2014,“Bảng xếp hạng truyền thông mới” đã công bố danh sách xếp hạng các tài khoản công cộng WeChat có ảnh hưởng nhất đến công chúng. Thông qua những cái tên được liệt kê trên đầu danh sách như Tạm biệt Peter Pan, Những người thân cận nhất cũng không có nghĩa vụ phải hiểu được bạn, Chân tướng của bệnh trầm uất, Đôi chân hé lộ các bệnh trong người, chúng ta có thể đưa ra một phán đoán định tính rằng: đối tượng độc giả trên nền tảng của WeChat là nhóm người trẻ tuổi đang phải chịu áp lực nặng nề trong cuộc sống. Có thể họ buồn phiền vì mọi chuyện không như ý muốn, không được những người xung quanh thấu hiểu, thế nên quyết định trao gửi tinh thần của mình vào việc hưởng thụ vật chất. Do đó, nếu tập trung hướng tới nhóm người này, chúng ta có thể tăng thêm các nội dung phù hợp với họ, chẳng hạn như những câu chuyện truyền cảm hứng, kỹ năng làm việc, những mẩu chuyện cười hài hước... 2. Phân tích định lượng Là tiến hành thống kê về số lượng của sự vật và xác định xem nó “có bao nhiêu”. Ví dụ: nếu chỉnh sửa lại nút “đăng ký” thì nên ưu tiên tiền tố là “lập tức” hay là “miễn phí”? Vế đầu có thể mang lại cảm giác cấp bách, còn vế sau thì giương lên ngọn cờ “miễn phí”, khiến cho mọi người khó lòng lựa chọn. Nếu để là “đăng ký miễn phí lập tức” thì lại hơi dài dòng, hiệu quả chưa chắc đã tốt. Sau khi tiến hành kiểm tra A/B, có thể chúng ta sẽ phát hiện ra rằng, hai chữ “miễn phí” sẽ đánh trúng tâm lý người dùng hơn, và quả thực tỉ lệ đăng ký đã cao hơn 30% so với hai chữ “lập tức”. Đây là cách để giải quyết vấn đề thông qua phân tích định lượng. 3. Phân tích dữ liệu Là một quá trình kết hợp và không ngừng nghiệm chứng giữa phân tích định tính và phân tích định lượng. Đưa ra các giả thuyết, thiết kế phương án, phân tích dữ liệu, nghiệm chứng hoặc lật ngược các giả thuyết để cuối cùng tìm ra manh mối và đến gần hơn với sự thật. Dữ liệu sẽ được nghiệm chứng lẫn nhau, giữa chúng như thể có một mạng lưới liên kết đan xen vô hình, chỉ cần chạm vào một trong số đó là sẽ khiến một dữ liệu hoặc cả một nhóm dữ liệu nảy sinh sự thay đổi. Các kết luận rút ra từ quá trình phân tích dữ liệu sẽ giúp chúng ta đảo ngược hoặc khẳng định kết quả phân tích. Ví dụ: khối lượng dữ liệu truy cập của một trang web đặt đồ ăn trực tuyến bỗng dưng tăng vọt vào một ngày, bạn đưa ra phán đoán rằng hiện tượng này có liên quan đến việc trời mưa, người dùng ở lỳ trong văn phòng hoặc trong nhà và không muốn ra ngoài ăn. Vậy thì bạn nên kiểm tra khối lượng người dùng ghé thăm trang web trong những ngày mưa gần đây để xem có sự xuất hiện sự tăng vọt tương tự hay không. Các nhà phân tích dữ liệu giàu kinh nghiệm khi nhận thấy doanh số bán xe đẩy trẻ em trên trang web thương mại điện tử tăng lên, thì họ cũng sẽ nhận ra sự gia tăng doanh số đồng thời của sữa bột. Ví dụ điển hình của việc tiêu thụ “bia và tã” cũng bắt nguồn từ việc phân tích và nghiệm chứng tính liên quan của dữ liệu. Duy trì sự nhạy bén với dữ liệu sẽ giúp chúng ta “ngửi” thấy mùi cơ hội và nguy cơ đang lặng lẽ xảy đến, để từ đó chuẩn bị sẵn sàng. Một ngày nọ, LinkedIn phát hiện ra rằng lượng người dùng truy cập từ công ty Lehman đột nhiên tăng lên, nhưng họ không đi tìm nguyên do. Kết quả là sang ngày hôm sau, Lehman tuyên bố rằng họ đã phá sản. Tương tự như vậy, các công ty săn đầu người trong nước thường ẩn nấp trên các trang web tuyển dụng để săn lùng những người đột nhiên hoạt động tích cực để tiến hành tương tác với họ và cố gắng tìm hiểu ý định nhảy việc của họ. Nếu bạn là một hacker tăng trưởng đang tham gia vào một dự án liên quan đến tuyển dụng, vậy thì sự thay đổi dữ liệu đó là đủ để khiến bạn lưu tâm. Cuối cùng, tôi xin đính kèm một bộ chỉ tiêu mà các hacker tăng trưởng thường dùng để làm tài liệu tham khảo, chi tiết mời độc giả xem Phụ lục A. VAI TRÒ ĐỘI NHÓM MÀ HACKER TĂNG TRƯỞNG PHẢI GÁNH VÁC Những người lần đầu tiên tiếp xúc với khái niệm “hacker tăng trưởng” có thể nhầm lẫn nó với tiếp thị. Nói về tiếp thị, mọi người sẽ nghĩ tới hình ảnh hàng loạt những hình quảng cáo chiếm đầy màn hình, hễ mở trang web là vô số cửa sổ pop-up bật ra, những chương trình quảng cáo kéo dài hàng chục giây trên tivi, thi thoảng nhận được những email quảng cáo chẳng hiểu từ đâu đến… Không sai, đó đều là những “bài tủ” của các bộ phận tiếp thị. Bộ phận tiếp thị của các công ty Internet là một hệ thống hữu cơ, lấy dữ liệu làm căn cứ, lấy tài nguyên làm nền tảng, lấy tiền bạc làm vũ khí và lấy các mối quan hệ làm công cụ tìm kiếm, để từ đó tìm ra phương án nhằm tối đa hóa lợi ích bên ngoài công ty. Việc thành lập bộ phận tiếp thị sẽ phù hợp hơn đối với các doanh nghiệp có lợi thế nguồn lực nhất định, đặc biệt là những doanh nghiệp đã ở giai đoạn tương đối trưởng thành, có mô hình kinh doanh đã được nghiệm chứng, đã hoặc đang thành lập các kênh thu hút người dùng ổn định và lâu dài, và có thể tiết giảm chi phí trong phạm vi hợp lý. Còn đối với các công ty khởi nghiệp vẫn chưa có sự hiểu biết sâu sắc với thị trường thì sẽ thật là xuẩn ngốc nếu cứ mù quáng áp dụng phương pháp “đốt tiền”. Nhiệm vụ cấp bách nhất là chiêu mộ các hacker tăng trưởng, thông qua quá trình lấy mẫu thử nghiệm, chỉnh sửa mô hình và tái thử nghiệm vô số lần để khám phá ra các phương án tăng trưởng tuy bị đánh giá thấp nhưng lại đòi hỏi ít chi phí và thực sự đem lại hiệu quả. Một công ty nếu muốn thực sự quán triệt được khái niệm “hacker tăng trưởng” thì mỗi thành viên trong đó đều phải là một hacker tăng trưởng. Trong số các công ty Internet, các thành viên có vai trò liên quan đến hoặc tương tự như hacker tăng trưởng bao gồm giám đốc sản phẩm, vận hành sản phẩm, kỹ sư R&D, thiết kế tương tác, nghiên cứu người dùng… Từ góc độ lập kế hoạch chức năng sản phẩm, giám đốc sản phẩm cần xem xét những tính năng nào còn thiếu để phục vụ người dùng, sau đó lập kế hoạch cho lộ trình và tốc độ ra mắt tính năng. Còn các hacker tăng trưởng có xu hướng tập trung vào các tính năng (đặc biệt là lan truyền tự phát) có thể dẫn đến tăng trưởng dữ liệu, chẳng hạn như cơ chế đăng ký và cơ chế mời. Xét từ góc độ tối đa hóa tỷ suất hoàn vốn (ROI), các nhà khai thác sản phẩm thích sử dụng những phương thức đã được chứng minh là có giá trị để tiếp tục lặp lại kinh nghiệm thành công. Ví dụ: nếu việc tặng quà đem lại hiệu quả thì tiếp tục tiến hành, tăng số lượng quà tặng và giá trị giải thưởng; nếu những bài viết theo kiểu “sến sẩm” có thể thu hút độc giả, vậy thì tăng thêm tỷ trọng của các bài viết dạng đó. Các hacker tăng trưởng có xu hướng “ngửi” các dữ liệu để khám phá cơ hội mới, thiết kế thử nghiệm để xác minh ý tưởng của mình, từ đó sáng tạo nên một không gian mới để phát triển sản phẩm. Có thể dự đoán rằng, rất nhiều thử nghiệm của các hacker tăng trưởng sẽ bị rơi vào tình trạng “nút thắt cổ chai” hoặc uổng công vô ích, và đó là điều không thể chấp nhận được nếu xét từ góc độ vận hành. Xét từ tình hình phát triển hiện tại, các kỹ sư có thể là nhóm người gần gũi nhất và dễ dàng trở thành hacker tăng trưởng nhất. Bởi nếu xét từ góc độ năng lực, hacker tăng trưởng không chỉ cần ý tưởng mà còn cần khả năng biến ý tưởng thành hành động, bao gồm các công cụ tự phát triển, thu thập mẫu, dữ liệu phân tích và quảng bá trên quy mô lớn. Chỉ nắm vững lý thuyết trên giấy thôi là chưa đủ. Hiểu biết về công nghệ chưa chắc sẽ giúp bạn trở thành một hacker tăng trưởng giỏi. Nhưng nếu bạn chẳng hiểu gì về công nghệ thì sẽ gặp khó khăn khi đối mặt với những biểu hiện muôn vàn phức tạp của sản phẩm mà lúc nào cũng cảm thấy bỡ ngỡ, rụt rè, không thể phân biệt được ranh giới giữa ý tưởng đáng tin cậy và dị tưởng hão huyền. Ngoài ra còn khiến cho người khác khó lòng phối hợp cùng. Thiết kế là một lĩnh vực kết hợp giữa nghệ thuật và công nghệ. Nó ảnh hưởng đến trải nghiệm và nhận thức của người dùng thông qua các phương tiện trực quan. Ngoài việc phải nắm vững các kỹ thuật xử lý hình ảnh cơ bản nhất, nó cũng đòi hỏi chúng ta phải có tầm hiểu biết đối với các lĩnh vực như tâm lý học, quảng cáo học và kinh tế học hành vi. Đặc biệt là các nhà thiết kế tương tác, cũng giống như những hacker tăng trưởng, họ cần phải xem xét mối quan hệ giữa hành vi thao tác của người dùng và kết quả cuối cùng. Ví dụ, có nên hiển thị nút chức năng nâng cao ở đây không? Màu sắc nào của nút chức năng sẽ mang tới tỷ suất chuyển đổi cao nhất? Người dùng có thể ngay lập tức nhận ra những yếu tố sẽ thôi thúc họ thao tác hay không? Chỉ là yêu cầu đối với tính nghệ thuật về khía cạnh “thuần cảm quan” của các hacker tăng trưởng không đến mức hà khắc như các nhà thiết kế — nói cách khác, cho dù có hơi thô sơ, nhưng ở một mức độ nhất định thì các giải pháp thúc đẩy tăng trưởng vẫn có thể chấp nhận được. Đối với khía cạnh nghiên cứu người dùng, chúng ta sẽ thông qua việc phân tích các dữ liệu như lượt truy cập trang web, thống kê hành vi ứng dụng... để kiểm tra tình trạng sử dụng sản phẩm của người dùng. Từ đó tổng kết ra một số các quy tắc và xu hướng nhất định nhằm cung cấp cho các bộ phận khác (như tiếp cận thị trường, kế hoạch sản phẩm) để họ tự ra quyết định. Nghiên cứu người dùng có nghĩa là thực hiện các điều kiện tiền đề cho sự phát triển của sản phẩm. Bộ phận nghiên cứu người dùng sẽ cung cấp những dẫn chứng khách quan cho các bộ phận liên quan khác, sau đó các bộ phận liên quan sẽ căn cứ vào kết quả nghiên cứu để hoạch định ra các chiến lược hành động phù hợp. Thông thường chỉ có các công ty lớn mới được trang bị phòng nghiên cứu chuyên ngành để hỗ trợ các bộ phận kinh doanh khác. Trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ và những công ty khởi nghiệp, nhiệm vụ nghiên cứu và phát triển thường được giao cho hai bộ phận sản phẩm và vận hành gánh vác. Các nhân viên nghiên cứu người dùng cần có kỹ năng giao tiếp và phối hợp tuyệt vời, có thể khai thác chính xác nhu cầu của người dùng, nhanh chóng điều chỉnh kế hoạch thiết kế dựa trên các mục tiêu kinh doanh và trình bày kết quả nghiên cứu của mình thông qua các báo cáo hoặc bảng biểu với nguồn thông tin hết sức rõ ràng. Thông thường, các nhân viên nghiên cứu người dùng phải có khả năng đọc hiểu ngoại ngữ cao, có thể truy cập các tài liệu chuyên ngành cả trong lẫn ngoài nước, nắm vững các phương pháp nghiên cứu thông dụng của quốc tế. Bản thân một "hacker tăng trưởng" giỏi cũng phải là một nhà nghiên cứu người dùng chuyên nghiệp. Thông qua phần so sánh tổng hợp ở trên, chúng ta không khó nhận ra rằng hacker tăng trưởng là một nhân vật đa năng, có thể quán xuyến một cách linh hoạt giữa các khía cạnh như sản phẩm, vận hành, R&D, thiết kế, nghiên cứu người dùng. Không chỉ là một chất keo gắn kết tất cả các mắt xích trong quá trình phát triển và khai thác sản phẩm, họ còn là chất bôi trơn, mài mịn những yếu tố gây cản trở và làm giảm xác suất rủi ro. Hacker tăng trưởng không chỉ phải gánh vác trách nhiệm nặng nề trong việc thúc đẩy dự án mà còn phải hợp tác chặt chẽ với những người khác, tìm cách khai thác triệt để ưu điểm và bù đắp thiếu sót của các vai trò khác. LÀM THẾ NÀO ĐỂ TUYỂN MỘ HACKER TĂNG TRƯỞNG? Đọc đến đây, hẳn là bạn cũng muốn tìm thêm các vị trí hacker tăng trưởng tương tự cho nhóm của mình? Do khan hiếm nên không dễ để tìm kiếm và tuyển dụng các những người xuất sắc. Nhưng nhu cầu tăng trưởng sản phẩm hiện đang rất cao, đến nỗi tại Thung lũng Silicon, những người sở hữu kỹ năng công nghệ, sản phẩm và tư duy tiếp thị sẽ được tuyển dụng hết sức nhanh chóng. Thậm chí, các nhà tuyển dụng sẵn sàng hạ thấp yêu cầu của họ về số năm kinh nghiệm, hoặc thiết lập sẵn những vị trí đặc thù, phòng ban riêng biệt cho các hacker tăng trưởng. Một hacker tăng trưởng thực sự cần phải có kỹ năng chuyên môn về công nghệ, sản phẩm và thương mại, cùng với đó là sự tò mò, sáng tạo, đạo đức nghề nghiệp, mạng lưới quan hệ, có tư duy chiến lược và khả năng cống hiến để hoàn thành được sự nghiệp vĩ đại. Những hacker tăng trưởng xuất sắc được gọi là “kỳ lân”. Một số người thậm chí nghi ngờ rằng nếu thực sự có một tài năng như vậy thì chẳng có lý do gì để anh ta không tạo nên một thế giới của riêng mình, sau đó lấy ra danh thiếp của mình với chức danh “CEO”. Có lẽ trên thị trường không có nhiều hacker tăng trưởng đúng nghĩa như vậy. Một số người sau khi đọc qua vài cuốn sách (chẳng hạn như cuốn sách đang ở trên tay bạn) hoặc một vài bài viết trên blog đã dám tự xưng là một hacker tăng trưởng và ứng tuyển vào các doanh nghiệp. Họ sẽ sử dụng rất nhiều thuật ngữ trong ngành, chẳng hạn như “trải nghiệm người dùng”,“tư duy Internet”,“dữ liệu lớn” để lừa phỉnh người khác, thể hiện rằng mình biết rõ các dự án hoặc xu thế nào đang “hot” ở trong và ngoài nước, nhưng lại chẳng thể hoàn thành được những công việc thực tế được giao. Điều này đòi hỏi nhà tuyển dụng phải có nhãn quang tinh tường. Để xác định xem ứng viên có xuất sắc hay không, bạn có thể bắt đầu với những câu hỏi sau: • Nếu một hiện tượng nào đó (chẳng hạn như lưu lượng người dùng đột ngột tăng cao hoặc sụt giảm thảm hại) xảy ra với sản phẩm của chúng tôi, vậy lý do có thể là gì? Bạn sẽ sử dụng phương pháp nào để tìm ra vấn đề? • Bạn cho rằng tính năng quan trọng nhất của sản phẩm là gì? • Nếu thêm một tính năng cho sản phẩm hiện có, bạn nghĩ rằng nên thêm gì? Tại sao? • Hãy kể về thành công của bạn trong quá khứ? • Bạn sẽ làm gì nếu muốn liên lạc với một công ty hoặc cá nhân nào đó? Các nhóm khác nhau sẽ có những nhu cầu khác nhau, vì vậy “xuất sắc” cũng chỉ mang tính tương đối. Với tư cách là một vai trò đang dần được biết đến và công nhận, đại đa số các hacker tăng trưởng có thể rất giỏi ở một vài lĩnh vực, nhưng lại thiếu kinh nghiệm ở một vài lĩnh vực khác, và chỉ có thể phù hợp với nhu cầu của một số dự án cụ thể — thông thường là các lĩnh vực mà họ đã quan tâm và nghiên cứu từ rất lâu. Vì lý do đó, tôi có lời khuyên rằng các nhóm khởi nghiệp khi muốn tìm kiếm những tài năng như vậy thì hãy cố gắng duy trì một tâm thái bình thản và tận dụng tối đa sở trường của họ. Trong các điều kiện tuyển dụng, bạn có thể liệt kê ra một số kỹ năng cốt lõi mà ứng viên bắt buộc phải có, sau đó, liệt kê thêm các kỹ năng phụ quan trọng nhưng không nhất thiết phải có, khi tuyển được người thì nên dành đủ thời gian cho họ học tập để phát triển. Việc một nhóm có thể thu hút và giữ chân các hacker tăng trưởng giỏi được hay không còn phụ thuộc vào việc toàn bộ thành viên nhìn nhận thế nào về giá trị của công việc đó, và liệu có sẵn sàng cho họ cơ hội để tự chủ và thử nghiệm hay không. Một số công ty coi trọng một cách phiến diện giá trị của các nhà phát triển phần mềm và sẵn sàng thuê các kỹ sư với mức lương cao, nhưng điều đó đã vô tình làm mờ đi địa vị của các vai trò khác. Cơ cấu nhóm như vậy là không lành mạnh (trừ khi chính những người được tuyển dụng với mức lương cao này là những người đa năng). Chỉ khi toàn bộ thành viên của nhóm có sự hiểu biết rõ ràng đối với khái niệm tăng trưởng, cùng nhau quán xuyến tất cả các giai đoạn như tìm kiếm cơ hội kinh doanh, định vị sản phẩm, nghiên cứu người dùng, lập kế hoạch R&D và vận hành thị trường. Mọi người cùng nhau hợp lực thì mới có thể phát huy tối đa công dụng hoặc vai trò phòng ban đó. Cũng có người tin rằng nếu tuyển dụng hacker tăng trưởng ở bên ngoài thì chẳng thà bồi dưỡng từ trong nội bộ công ty còn hơn. Bởi xét cho cùng, chỉ có “người trong nhà” từng tham gia vào các dự án mới biết được hướng đi của sản phẩm và phong cách của nhóm, để từ đó phát triển ra được một chiến lược ổn định và có mục tiêu rõ ràng. Ngoài ra, một số “mẹo nhỏ” mà nội bộ nhóm đã khám phá ra có thể thúc đẩy tăng trưởng không tiện để lộ ra bên ngoài hoặc cho người ngoài biết, tốt hơn hết là đóng cửa, kéo rèm bàn bạc với nhau. Đối với vấn đề này, tôi đã tìm kiếm người đứng đầu bộ phận tăng trưởng của hai công ty đại diện cho hai nhóm khác nhau để nghe xem họ nhìn nhận về chức vị hacker tăng trưởng như thế nào, tình trạng thiết lập vị trí trong công ty và các kiến nghị đối với việc tuyển dụng. Strikingly là một công ty khởi nghiệp ở Thung lũng Silicon,“tốt nghiệp” từ Y Combinator — vườn ươm nổi tiếng ở Hoa Kỳ. Hoạt động chính của nó là giúp người dùng dễ dàng tạo ra các trang web đẹp mắt, thân thiện với thiết bị di động. Bị ảnh hưởng bởi văn hóa Thung lũng Silicon,“tinh thần dám thử” và “tinh thần hacker” đã được quán triệt trong công việc của tất cả các thành viên công ty. Kiến trúc sư trưởng của Strikingly, ông Michael Xu, đã chia sẻ với chúng tôi kinh nghiệm liên quan đến việc thiết lập vị trí “tăng trưởng” trong công ty: Đối với các công ty mới thành lập, hacker tăng trưởng có thể nói là đóng một vai trò rất quan trọng. Khác với khái niệm tiếp thị hoặc bán hàng theo nghĩa truyền thống, hacker tăng trưởng không bị giới hạn trong việc đơn phương quảng bá các sản phẩm cố định, đồng thời cũng không phải là một chức vụ đơn nhất hoặc độc lập. Hacker tăng trưởng nhấn mạnh đến tinh thần loại bỏ tất cả các trở ngại và sử dụng dữ liệu để tìm ra phương pháp tăng trưởng mang lại hiệu quả bền vững và lâu dài. Một nhóm khởi nghiệp không nhất thiết cần đến nhiều hacker tăng trưởng, nhưng nhất định phải có văn hóa và cấu trúc nhóm lấy “tăng trưởng” làm trung tâm, giúp cho toàn bộ công ty cùng tiến lên với một mục tiêu chung (không cần nhiều, chỉ cần đặt ra một chỉ tiêu cốt lõi là đủ). Giá trị của hacker tăng trưởng là nhanh chóng xác định các cơ hội và vấn đề thông qua việc phân tích dữ liệu, sau đó nhanh chóng thiết lập các thử nghiệm ở mọi quy mô để xác thực và tìm ra phương pháp để phát triển bền vững. Xét theo hiện tại, có thể nói bối cảnh của các hacker tăng trưởng muôn hình vạn trạng. Tuy nhiên, những người này có thể được chia thành hai nhóm. Những nhân viên kinh doanh thị trường rất hiểu về dữ liệu và sản phẩm, hoặc là những kỹ sư rất hiểu về kinh doanh thị trường. Ngay cả ở Thung lũng Silicon, rất hiếm tìm được người có thể kết hợp trọn vẹn cả hai. Hiện tại có một số người được coi là nhân tài hiếm có, họ thành thạo kỹ năng khai thác front-end và back-end9, phân tích dữ liệu, sản phẩm và tiếp thị. Họ được gọi là “kỹ sư tăng trưởng toàn tài (Full Stack Growth Engineer). Nếu bạn gặp được một người như vậy thì hãy cố gắng tuyển dụng bằng được và xây dựng đội nhóm dựa trên mô thức đó. 9 Front-end và back-end là các thuật ngữ chỉ các giai đoạn bắt đầu và kết thúc của một quá trình xử lý. Khái niệm này thường sử dụng trong lĩnh vực phát triển phần mềm. Chúng tôi luôn theo đuổi khái niệm “làm những thứ mà mọi người muốn” trong quá trình khai thác và phát triển sản phẩm. Khi thấy rằng sản phẩm được phát triển và tối ưu hóa ở một mức độ nhất định, chúng tôi bắt đầu thử nghiệm tăng trưởng và từ đó mở rộng đội ngũ. Chúng tôi tin rằng dữ liệu chi phối tất cả mọi thứ, chứ không phải dựa trên đánh giá cá nhân. Do đó trong sắp xếp tổ chức của công ty, nhóm tăng trưởng đã tích hợp chiến lược và mục tiêu của toàn bộ công ty, trở thành lực lượng đi đầu trong mọi việc. Bất kỳ sản phẩm nào trong công ty, từ thiết kế đến tiếp thị, nếu được dẫn dắt bởi nhóm tăng trưởng, họ sẽ đem tới sự hỗ trợ mạnh mẽ về mặt dữ liệu và các kế hoạch thử nghiệm tương ứng. Về khía cạnh tăng trưởng, chúng tôi đã vay mượn mô hình của nhiều công ty thành công ở Thung lũng Silicon, bao gồm cả những công ty “tiền bối” của Y Combinator như Dropbox, Airbnb và những doanh nghiệp nổi tiếng như Pinterest, Facebook... Liên quan đến câu hỏi làm thế nào để tuyển dụng hacker tăng trưởng, do sự khác biệt về giai đoạn phát triển và lĩnh vực hoạt động của từng công ty, chúng ta cần áp dụng những chiến lược và nhịp độ khác nhau. Thông thường, việc tăng trưởng của một công ty Internet ban đầu (dưới 10 người) nên được giao phó cho các kỹ sư có mức độ nhiệt huyết cao đối với văn hóa và sản phẩm chung của công ty. Sau khi khám phá ra một mô hình tăng trưởng có thể quy mô hóa, chúng tôi sẽ bắt đầu lập kế hoạch cho nhóm tăng trưởng và bổ sung các thành viên giàu kinh nghiệm trong các khía cạnh như sản phẩm, R&D và tiếp thị. Với quy mô hiện tại thì chúng tôi vẫn còn ở giai đoạn đầu, vì vậy vẫn tập trung tuyển dụng những người có thể đáp ứng các giá trị cốt lõi của nhóm và phù hợp với bản sắc sản phẩm. Trong cuốn sách Zero to One (Tạm dịch: Từ không tới một), Peter Thiel, nhà sáng lập của PayPal đã đề cập đến việc ông đã sử dụng ý thức đội nhóm mạnh mẽ để xây dựng nên một đội ngũ Maa đầu tiên của PayPal như thế nào. Trong đó, một số cách làm của ông hoàn toàn tương đồng với kinh nghiệm thực tiễn của chúng tôi. Teambition là một công cụ cộng tác dự án đơn giản và hiệu quả, có thể được sử dụng để quản lý dự án, theo dõi tiến độ, lưu trữ tệp và tăng hiệu quả cộng tác của nhóm. Ông Qian Zhu Qun, Giám đốc tăng trưởng của Teambition, đã giới thiệu cho chúng tôi về tình hình thiết lập chức vụ “tăng trưởng” và các yêu cầu tuyển dụng: Trước hết cần phải làm rõ rằng, trong cấu trúc của công ty, chúng tôi không gọi vị trí đó là “hacker tăng trưởng (Growth Hacker)”, mà là “nhân viên tăng trưởng (Growth Ocer)”. Trong một công ty điển hình ở Thung lũng Silicon, hacker tăng trưởng có thể giống như một người quản lý sản phẩm trong một miền dọc. Họ chú ý đến trải nghiệm của người dùng và giúp người dùng sử dụng các bộ tính năng hiện có mượt mà hơn để tạo điều kiện khuyến nghị cho người dùng khác. Trách nhiệm của nhóm phát triển bao gồm tiếp thị trực tuyến truyền thống, mở rộng thương hiệu và đề xuất hướng cải tiến sản phẩm cho tin tặc tăng trưởng. Các thành viên trong nhóm chủ yếu được “nâng cấp” theo các hướng này. Chúng tôi sử dụng hệ thống phân cấp kỹ năng để đánh giá và đo lường không gian thăng tiến của thành viên, chủ yếu để xem liệu họ có thể hoàn thành công việc một cách độc lập hay không, liệu có thể hoàn thành công việc với chất lượng cao hay không (thông qua các dữ liệu tham chiếu tương đối khách quan như lượng quảng bá). Sự phát triển của đội ngũ sẽ giúp chúng tôi càng hoàn thiện chức trách của mình.” Sự hợp tác của nhóm phụ trách tăng trưởng với các thành viên khác trong công ty tương đối gần gũi. Ví dụ: nhóm sản phẩm sẽ phát triển các sản phẩm dựa trên lộ trình được lên kế hoạch từ trước. Khoảng một tuần trước khi ra mắt sản phẩm, họ sẽ bước vào phạm vi chức trách của nhóm tăng trưởng. Sau khi hai bên trao đổi rõ ràng phiên bản mới của nội dung cập nhật sản phẩm và yêu cầu phát hành, nhóm tiếp thị chịu trách nhiệm phát hành. Phản hồi của người dùng sau khi phát hành sẽ được gửi ngược lại theo đường dẫn này. Ví dụ, phản hồi cho thiết kế sẽ được tổng hợp cho nhóm thiết kế. Bởi vì bản thân chúng tôi chính là một công cụ hợp tác, thế nên những dự án theo kiểu “liên đội nhóm” này có thể được thực hiện và hoàn thành bằng các công cụ của chúng tôi. Chỉ cần đưa ra một nhiệm vụ là sẽ tự động bước vào một quá trình huy động các nhóm có liên quan, không có quá nhiều vấn đề liên quan đến hiệu suất. Trước mắt, chúng tôi đang bắt đầu một đợt tuyển dụng nhân viên mới cho nhóm tăng trưởng, chủ yếu dành cho những người có kinh nghiệm trong quản lý sản phẩm (nhưng nếu xuất thân từ bộ phận khách hàng của các công ty thẻ tín dụng thì cũng rất thú vị). Sắp tới, một đồng nghiệp mới trong lĩnh vực liên quan sắp vào công ty. Nhìn chung, vị trí của đội ngũ tăng trưởng có rất nhiều thách thức, khó khăn nhưng cũng có rất nhiều không gian để phát huy. Ngoài ra, Gao Chao — Giám đốc sản phẩm của Wi Master Key cũng giải thích cho chúng ta các bí quyết tuyển dụng và yêu cầu công việc đối với “hacker tăng trưởng” trong mắt anh ấy. Tôi nghĩ rằng việc tìm kiếm một hacker tăng trưởng không phải là nhiệm vụ dễ dàng. Một người như vậy cần ít nhất những phẩm chất sau đây. • Năng lực nghiên cứu và phát triển • Sở hữu độ nhạy về mặt thiết kế • Nhận thức tốt về sản phẩm • Đam mê đối với việc truyền bá và chia sẻ Có rất nhiều người sở hữu năng lực nghiên cứu phát triển ở mức độ cơ bản, nhưng những người thực sự quan tâm và đam mê lại không nhiều. Do đó, bước đầu tiên là phải lọc ra những người chỉ đơn giản coi viết mã như một công việc để nuôi sống gia đình mình. Theo tôi, trang web lập trình xã hội hóa Github là một bộ lọc nhân tài rất mạnh mẽ và hiệu quả. Bạn có thể đánh giá mức độ đam mê đối với công việc của một lập trình viên thông qua mức độ cống hiến của người đó được hiển thị trên trang web, và bằng cách nhìn vào số lần tham gia dự án được Fork/Star để hiểu rõ hơn về năng lực kỹ thuật thực sự và sức ảnh hưởng cá nhân của họ trong cộng đồng nguồn mở. Kinh nghiệm cho tôi biết rằng những anh chàng thích dùng các bức ảnh nhân vật hoạt hình làm ảnh đại diện trên Github có nhiều khả năng sẽ trở thành hacker tăng trưởng, đồng thời chi phí để thuyết phục họ tham gia nhóm khởi nghiệp sẽ thấp hơn nhiều. Từ trang chủ cá nhân trên Github, bạn có thể tiện thể tìm hiểu blog, Weibo của họ… Việc này sẽ giúp tiết kiệm thời gian đăng ký ID hoặc email để tìm kiếm “người thật việc thật”, và nó còn đáng tin cậy hơn so với những hồ sơ mà chúng ta nhận được trên trang web tuyển dụng. Ngoài ra, thông qua phong cách của blog, bạn cũng có thể biết được thái độ của một lập trình viên đối với thiết kế là như thế nào và khả năng thẩm mỹ của anh/cô ấy ra sao. Nếu bạn cảm thấy mọi thứ đều ổn, thậm chí ngoài mong đợi, thì bước tiếp theo là tiếp tục đọc qua các bài đăng trên blog trước đây của anh/cô ấy. Nếu không nằm ngoài dự đoán của tôi, bạn có thể thấy rất nhiều bài viết có liên quan đến nền tảng kỹ thuật của anh/cô ấy. Hiển nhiên, những người như vậy sẽ có tinh thần chia sẻ và truyền bá mạnh mẽ. Trong tương lai nhóm của bạn chắc chắn sẽ cần tuýp “nhà truyền giáo” này để gây ảnh hưởng một cách âm thầm, tinh tế đến các thành viên khác trong nhóm. Nếu những bài viết của anh ấy ngắn gọn nhưng súc tích, câu từ đơn giản nhưng hàm ý sâu xa, vậy thì điều đó cho thấy rằng anh/cô ấy có thể thoát ra khỏi xiềng xích của tư duy kỹ thuật và bày tỏ quan điểm của mình theo cách mà “người bình thường” có thể hiểu được. Khi gặp một người như vậy, bạn cần mau chóng “móc nối”. CÁCH TRỞ THÀNH HACKER TĂNG TRƯỞNG Đối với những người quan tâm đến việc tham gia vào hàng ngũ hacker tăng trưởng, làm thế nào để phát triển, gia nhập hoặc chuyển đổi sang từ lĩnh vực khác là một câu hỏi đang chờ lời giải đáp. Cho dù bạn bắt đầu từ ngành tiếp thị và đang có ý định dấn thân vào lĩnh vực sản phẩm công nghệ, hay là bạn xuất thân với nền tảng kỹ thuật nhưng lại có khả năng cảm nhận sản phẩm và tư duy thị trường tốt, vậy thì xin chúc mừng, bạn đã sở hữu khá nhiều ưu thế. Nhưng xét cho cùng, sở hữu kỹ năng chuyên môn tuyệt vời và vượt qua các bài kiểm tra thực tế, đó mới là các rào cản cơ bản nhất. Tiếp nạp thông tin một cách bị động, mơ hồ, hoặc chỉ có sự hiểu biết mang tính đại khái thôi là chưa đủ, các hacker tăng trưởng phải thiết lập cấu trúc kiến thức hình chữ “T”. Theo chiều ngang: phải tự học hỏi và nắm vững kiến thức thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau và có khả năng tích hợp một cách hữu cơ, linh hoạt. Theo chiều dọc: phải có sự hiểu biết chuyên sâu đối với một lĩnh vực đặc thù nào đó, thậm chí sâu đến mức mà những người khác không thể chạm tới. Ngoài “kỹ năng cứng”, còn có một số “kỹ năng mềm” mà chúng ta cần phải có nếu muốn trở thành một hacker tăng trưởng “đủ tiêu chuẩn”. • Nhiệt tình. Sự hứng thú chính là giáo viên tốt nhất. Trong trường hợp không có sự trợ giúp từ bên ngoài và các giải pháp sẵn có, chỉ có lòng nhiệt tình rực cháy trong tim mới có thể thôi thúc chúng ta tiếp tục khám phá và kiên trì. • Thông minh. Chúng ta có thể truy cập miễn phí rất nhiều thông tin, kiến thức, công cụ và sản phẩm tham khảo có sẵn trên Internet, tuy nhiên, sự nhiễu loạn thông tin cũng sẽ rất lớn, đòi hỏi chúng ta phải có khả năng nhận dạng và sàng lọc hiệu quả. Những người thông minh luôn biết họ cần gì và không lãng phí thời gian. • Tò mò. Sàng lọc và tìm ra manh mối trong vô vàn dữ liệu hỗn tạp và truy cập người dùng, khám phá ra các vấn đề và chi tiết dị dạng, bị lệch ra khỏi những nhận thức truyền thống. Từ đó, bạn sẽ tìm được cơ hội mà những người khác chưa phát hiện ra. • Nguồn lực. Các ví dụ thực tiễn và những tin tức nội bộ hiệu quả nhất sẽ không bao giờ đến từ quá trình tìm kiếm trên web. Một hacker tăng trưởng phải vừa có sự nhạy cảm để tìm ra cơ hội, vừa phải có cách thức hiệu quả để thu thập thông tin. • Tầm ảnh hưởng. Tin tặc tăng trưởng phải cố gắng truyền cảm hứng và thuyết phục các thành viên khác trong nhóm hình thành nên một tư duy ngầm tập trung vào sự “tăng trưởng”. Điều này đòi hỏi các tin tặc tăng trưởng phải là người giỏi lắng nghe và cũng là người giỏi diễn thuyết. • Tâm thái cởi mở. Cần phải hiểu rằng những điều bạn thích thì chưa chắc mọi người sẽ thích, và những điều bạn ghét bỏ có thể sẽ chẳng gây ra bất kỳ vấn đề gì đối với người khác. Cần phải biết cách lắng nghe ý kiến của mọi người, bồi dưỡng một tâm thái “chiếc cốc rỗng”, để tâm trí “về mo” một cách kịp thời. • Nội tâm mạnh mẽ. Một phần lớn công việc của các hacker tăng trưởng nằm ở việc thử nghiệm, tìm kiếm cơ hội từ những điều không thể. Đối mặt với những rủi ro, thất bại và sự uổng công vô ích, sẽ tạo nên một nội tâm mạnh mẽ sẽ giúp cho bạn càng trở nên quật cường hơn, không bị sa đà vào bóng tối của sự thất vọng mà sẽ ngẩng cao đầu bước tới thử thách tiếp theo. • Một chút rối loạn ám ảnh cưỡng chế. Với tiền đề đã xác định được mục tiêu rõ ràng, chúng ta cần đặt ra những yêu cầu nghiêm ngặt đối với việc tạo ảnh hưởng đến tâm trí người dùng và các chi tiết liên quan đến sự chuyển hóa, kiểm soát một cách triệt để chứ tuyệt đối không được khư khư giữ miếng, không dám đề xuất yêu cầu. Được biết đến như là một gã “hoang tưởng”, trong bộ phim tài liệu The Lost Interview, Steve Jobs trả lời phỏng vấn rằng: “Những bậc vĩ nhân sẽ không quan tâm đến lòng tự trọng. Mọi người đều dành sự chú ý đối với sản phẩm. Xét cho cùng, đây chính là cách làm việc hiệu quả nhất.” Nếu bạn có một cảm giác phấn khích khác lạ về công việc hằng ngày của một hacker tăng trưởng và có sự tự tin cao độ đối với những yêu cầu kể trên, tin tưởng rằng mình có hứng thú và sở hữu một chút tài năng, vậy thì bạn có thể cân nhắc trở thành hacker tăng trưởng. Nói chung, trải qua quá trình trưởng thành, va vấp liên tục, bản thân tôi đã hấp thụ rất nhiều năng lượng “hỗn loạn”. Tuy nhiên, những trải nghiệm có vẻ như tùy tiện, vô lối và ngang tàng năm xưa cuối cùng sẽ kết nối liền mạch và đơm hoa kết trái vào một ngày nào đó. Như Steve Jobs đã nói trong lễ tốt nghiệp Stanford: “Bạn không thể dự đoán được tương lai ngay từ bây giờ. Chỉ khi nhìn lại, bạn mới tìm thấy sự kết nối giữa mọi thứ. Vì vậy, bạn phải tin rằng tất cả những mảnh ghép trong cuộc sống của bạn sẽ kết nối lại với nhau theo một cách nào đó trong tương lai. Bạn bắt buộc phải dành niềm tin vào một số điều gì đó — lòng can đảm, số phận, cuộc sống, nhân duyên, bất kể là điều gì, chúng sẽ mang lại cho bạn sự tự tin mà bạn thực sự khao khát, giúp bạn thoát ra khỏi sự tầm thường, trở nên vượt trội.” Cuối cùng, tôi xin liệt kê danh sách các hacker tăng trưởng nước ngoài xuất sắc mà Andrew Chen đã đề xuất trên blog của mình để bạn tham khảo. Xem phụ lục B để biết thêm chi tiết. Tốt hơn là hãy đứng trên vai của những người khổng lồ và học hỏi từ các bậc thầy. Đây mới chính là lối tắt hiệu quả nhất trên con đường trở thành hacker tăng trưởng. Chương 2 TẠO RA NHỮNG SẢN PHẨM ĐÚNG ĐẮN “Khi mọi chuyện được tiến hành theo đúng ‘kế hoạch’, sẽ không có ai cảm thấy hoang mang, cho dù đó là một kế hoạch thực sự đáng sợ.” Người Dơi: Hiệp sĩ bóng đêm, Christopher Nolan. NHẬT KÝ HỒI SINH CỦA INSTAGRAM M ột ngày tháng 7 năm 2010, anh chàng người Mỹ Kevin Systrom đang đau đầu vì ứng dụng mà anh đang phát triển mãi vẫn không thể khởi chạy. Kevin là một sinh viên tài năng của khoa Quản lý, tuy nhiên sự hiểu biết đối với lĩnh vực lập trình của chàng thanh niên mới tốt nghiệp này chỉ là con số 0 tròn trĩnh. Kevin thường tận dụng thời gian rảnh rỗi vào ban đêm để tự học công nghệ, phát triển một số sản phẩm đơn giản. Burbn là một trong những tác phẩm của anh ấy (Burbn lấy tên từ loại rượu Bourbon Whiskey mà Kevin thích uống). Burbn là một ứng dụng di động được tạo ra với các thành tố chính của dịch vụ định vị địa lý Foursquare và trò chơi xã hội nổi tiếng Maa Wars của Zynga, được phát triển bằng công nghệ HTML5. Trong Burbn, người dùng có thể tiến hành xác nhận vị trí hiện tại của họ, lên kế hoạch cho các chuyến đi trong tương lai, nhập vai xã hội đen trong một không gian ảo để tranh giành, sáp nhập địa bàn, từ đó kiếm được điểm số. Burbn cũng tích hợp tính năng chia sẻ hình ảnh từ các bữa tiệc. Cấu trúc của sản phẩm này hết sức rắc rối và phân mảnh, khiến cho những người dùng mới không biết phải làm sao. Kevin đã mất vài tuần để liên tục chỉnh sửa và hoàn thiện nguyên mẫu, sau đó đưa cho bạn bè xung quanh để dùng thử. Nhưng mỗi khi giới thiệu một sản phẩm như vậy, anh luôn gặp phải ánh mắt nghi hoặc, ngờ vực của người khác — có lẽ hình thức sản phẩm này rất khó để giải thích trong một vài từ. Một vài tuần sau khi phát hành, cơ sở người dùng của Burbn chỉ đạt gần 1.000 người và rơi vào trạng thái đình trệ. Có hai con đường bày ra trước mặt: hoặc là tiếp tục thêm các tính năng, biến Burbn trở thành một dịch vụ “không gì là không thể”, người dùng có thể sử dụng nó để ghi lại bất cứ điều gì trong cuộc sống; hoặc là chuyển đổi phương hướng, tinh giản các chức năng và tập trung hoàn toàn vào 1-2 nhu cầu cốt lõi của người dùng. Sau khi đàm phán với đối tác Mike Krieger, cuối cùng họ đã chọn vế thứ hai — gia tăng thêm tính năng sẽ chỉ khiến cho sản phẩm vốn đã phức tạp ban đầu càng trở nên cồng kềnh và dư thừa hơn. Xét từ khía cạnh dữ liệu, người dùng thường thích sử dụng tính năng chia sẻ ảnh của Burbn, vậy thì chẳng thà dứt khoát lấy riêng mô-đun này ra và biến nó thành một sản phẩm độc lập. Trong tuần tiếp theo, họ tập trung vào việc phác thảo sản phẩm mới. Không giống như thiết kế trước đây của Burbn, ứng dụng chia sẻ ảnh hoàn toàn mới này sẽ hiển thị bức ảnh lớn ở chính giữa và một khu vực bình luận tương tác theo sau. Ảnh do người dùng tải lên sẽ được mặc định là công khai với tất cả mọi người, và mọi người có thể tự do xem ảnh người khác tải lên. Mặc dù thiết kế này buộc phải hy sinh một số quyền riêng tư, nhưng bù lại sẽ giúp ứng dụng có tính năng hiển thị cao hơn và tương tác xã hội nhiều hơn. Cả hai nhanh chóng hoàn thành bản vẽ nguyên mẫu trên giấy, và sau đó nhanh chóng phát triển phiên bản thử nghiệm đầu tiên sau hai tuần. Đã đến thời khắc của sự hồi hộp và phấn khích: Liệu người dùng sẽ tiếp nhận ứng dụng chia sẻ ảnh mới này chăng? Để nghiệm chứng cho ý tưởng của sản phẩm này, họ đã sàng lọc 100 người từ những người dùng đầu tiên của Burbn và gửi cho họ email thông báo để giới thiệu sản phẩm mới và mời dùng thử. Một vài ngày trôi qua, không phải tất cả những người nhận được lời mời đều bày tỏ sự quan tâm đến ứng dụng, thậm chí một số người đã bỏ đi. Nhưng tình hình có vẻ đang thay đổi. Mọi người dần dần thích nó, bắt đầu tích cực đăng ảnh và giới thiệu cho bạn bè xung quanh. Vào cuối tuần, Kevin và Mike đã kiểm tra kết quả trong tuần và thấy rằng số người dùng đăng ký nhờ hiệu ứng truyền miệng đã dễ dàng vượt qua 100.000 người — con số này gấp 100 lần Burbn. Nhưng điều làm họ ngạc nhiên hơn cả vẫn còn ở phía sau. Ba giờ sáng vài ngày sau đó, Kevin bị đánh thức bởi tiếng chuông báo từ màn hình. Qua con mắt còn đang ngái ngủ, anh thấy rằng đây không phải là thông báo lỗi hệ thống, mà là thông báo lưu lượng truy cập từ Nhật Bản đang nhanh chóng tiêu tốn băng thông của máy chủ. Thì ra khi họ đang chìm trong giấc ngủ, ứng dụng ngày càng phổ biến này đã lặng lẽ “thiêu đốt” bán cầu phía bên kia, bắt đầu lan rộng khắp châu Á. Chỉ trong vài ngày, một số lượng hình ảnh khổng lồ từ khắp nơi trên thế giới đã được tải lên, trong đó có những đồng cỏ ở châu Phi, vùng nông thôn yên tĩnh và thanh bình ở Bắc Âu, thậm chí có người đã đăng tải những bức ảnh độc quyền về chuyến khảo sát khoa học ở Bắc Cực. Trong một thời gian ngắn, nền tảng này đã hội tụ được những hình ảnh phong phú, đặc sắc ở mọi ngóc ngách trên thế giới. Số lượng người dùng tiếp tục gia tăng đều đặn, và sau một tháng, đã thu hút thành công 1 triệu người dùng. Ban đầu chia sẻ ảnh chỉ là một thành tố trong số các chức năng của một sản phẩm phức tạp, nhưng cuối cùng nó đã giành được sự ưu ái của người dùng với khái niệm đơn giản và các đặc tính hết sức thu hút. Sau đó, Kevin đã công khai tuyên bố trong cuộc phỏng vấn truyền thông rằng: “Burbn không tạo được tiếng vang trên thị trường, đó là một khởi đầu không tốt. Nhưng hầu hết các công ty tốt nhất trên thế giới đều đã từng lột xác từ sản phẩm khác. Điều mà bạn cần làm là khám phá và để nó phát triển thành một thứ mới lạ.” Vào tháng 4 năm 2012, tức chỉ sau 551 ngày tạo lập, ứng dụng này đã được Facebook mua lại với giá 1 tỷ đô-la. Tính đến tháng 12 năm 2014, mức định giá của nó đạt 35 tỷ đô-la, gấp 35 lần chỉ sau ba năm và số lượng người dùng vượt mức 300 triệu. Ngày nay, không còn nhiều người nhớ đến Burbn. Nhưng chắc chắn bạn sẽ ít nhiều biết đến phiên bản hồi sinh của nó. Đúng vậy, đó chính là cộng đồng chia sẻ ảnh đình đám sau này — Instagram. PMF — SỰ PHÙ HỢP GIỮA SẢN PHẨM VÀ THỊ TRƯỜNG Năm 1983, công ty Atari tin chắc rằng người tiêu dùng sẽ mua bất kỳ trò chơi nào có chủ đề liên quan đến người ngoài hành tinh (ET), vì vậy họ đã vội vàng sản xuất hàng triệu băng trò chơi điện tử người ngoài hành tinh Urban Legend. Tuy nhiên, tình hình tiêu thụ thực tế lại ảm đạm đến nỗi cuối cùng đống băng điện tử này đã bị chôn vùi dưới sa mạc New Mexico. Thời gian trôi qua, vật đổi sao dời, nhưng những sai lầm tương tự vẫn lặp lại cho đến tận ngày hôm nay. Chẳng hạn, trong suy nghĩ của nhiều người, mục tiêu khởi nghiệp là “biến những ý tưởng trong đầu thành sản phẩm thực tế”. Trong trí tưởng tượng của họ, đó chắc chắn sẽ là sản phẩm mà tất cả mọi người trên thế giới đều muốn, và hàng triệu người dùng sẽ đổ xô tìm đến như một điều “tất lẽ dĩ ngẫu”, đến nỗi sự tăng trưởng vũ bão ở khía cạnh người dùng và sự bùng nổ doanh thu chỉ là vấn đề thời gian. Tuy nhiên, họ đã bỏ qua một điểm: tất cả những mong muốn tốt đẹp này trước tiên phải được xây dựng dựa trên tiền đề rằng thị trường chấp nhận sản phẩm đó. Nói cách khác, nếu sau vài tháng khổ công gây dựng mà cuối cùng thành quả khởi nghiệp vẫn không tạo được ấn tượng đối với thị trường, vậy thì mọi nỗ lực suốt vài tháng đó sẽ coi như đổ sông đổ bể. Sự lãng phí thực sự không phải là lên công ty chỉ để lướt Facebook, không phải là cho nhân viên mức lương cao hơn mức sàn trên thị trường, cũng không phải là không thỏa thuận được mức giá quảng cáo rẻ nhất. Sự lãng phí thực sự là khi chúng ta quên ăn quên ngủ để chạy theo một phương hướng sai lầm, chạy càng xa thì càng ngược chiều thành công. Trong thời đại của sự bùng nổ công nghệ này, việc một thứ gì đó “có thể được làm ra hay không” đã không còn là vấn đề nữa. Câu hỏi mà chúng ta cần đặt ra một cách lý trí là liệu một thứ như vậy “có nên được làm ra hay không”. Triển khai một kế hoạch hoàn toàn vô nghĩa là nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thất bại. Kinh doanh là một quá trình tiến hóa mà trong đó ai thích nghi tốt thì kẻ đó sẽ sinh tồn. Theo nghiên cứu của Shikhar Ghosh — giáo sư trường Kinh doanh Harvard, ¾ trong số các công ty khởi nghiệp đầu tư mạo hiểm của Mỹ sẽ cáo chung bằng việc phá sản. CB Insights — một công ty nghiên cứu thị trường Hoa Kỳ, đã phân tích thất bại của 101 công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ và tóm tắt 20 lý do chính dẫn đến sự thất bại trong kinh doanh. Trong đó, với tỉ lệ áp đảo 42%,“không có nhu cầu thị trường” đã trở thành nhân tố hàng đầu. Do đó, nhiệm vụ quan trọng ban đầu của đội ngũ khởi nghiệp là tìm ra sự kết nối giữa sản phẩm và thị trường, chứ không phải mù quáng làm cật lực để tung sản phẩm ra thị trường càng nhanh càng tốt. Như vậy thì chẳng khác gì một chú ruồi mất đầu bay loạn xạ khắp nơi. Marc Andreessen gọi trạng thái “kết nối giữa sản phẩm và thị trường” là PMF (Product/Market Fit, sản phẩm/sự phù hợp với thị trường). Cho đến trước khi đạt được PMF, việc tiến hành quảng bá quá sớm và tối ưu hóa quá nhiều đều là không cần thiết. Khi bạn cố gắng thêm một số chức năng cho sản phẩm để đảm bảo “tính hoàn chỉnh” và khả năng ứng phó với các tình huống cực đoan nhất định, điều đó có nghĩa là bạn đã trì hoãn thời gian đưa sản phẩm chính thức gia nhập vào thị trường thực tế và tiếp nhận sự kiểm nghiệm của người dùng. Nhiệm vụ quan trọng nhất trước khi sản phẩm đạt được PMF là tiếp nhận phản hồi từ một số ít người dùng đầu tiên và liên tục cải tiến với chi phí thấp nhất. Mỗi một lần cập nhật không nhất thiết phải quá hoàn hảo, và có thể bạn sẽ đánh mất một lượng người dùng của phiên bản cũ. May mắn thay, tác động tiêu cực của việc điều chỉnh trong giai đoạn đầu của sản phẩm là khá ít, và có thể mọi người sẽ không coi trọng bạn nhiều như bạn tưởng, vì vậy việc nhanh chóng “thử và sai” ở giai đoạn này chí ít sẽ không gây ra những tác động quá nghiêm trọng. Đây cũng chính là lợi thế của các công ty khởi nghiệp. Khi thành lập vào năm 2005, YouTube chỉ tập trung vào “Tune In Hook Up” — tính năng hẹn hò qua video vốn chỉ có một lượng người dùng khá nhỏ. Khi nhận thấy rằng lưu lượng truy cập tăng trưởng èo uột và khó có thể duy trì, những nhà sáng lập đã quyết định phục vụ cho nhu cầu mang tính đại chúng hơn — chia sẻ video trực tuyến. Ngay sau khi tiến hành thoát xác, YouTube đã tạo ra một làn sóng thịnh hành mới mang tên video trực tuyến và thậm chí đe dọa cả lĩnh vực truyền hình truyền thống. Đối với Flickr — cộng đồng chia sẻ ảnh nổi tiếng được Yahoo mua lại, nó từng là sản phẩm phái sinh của một trò chơi nhập vai trực tuyến thất bại. Điều thú vị hơn là trong quá trình khởi nghiệp thứ hai với một trò chơi hoàn toàn mới, nhà sáng lập Flickr lại tiếp tục hứng chịu thất bại. Tuy nhiên, không biết quỷ thần đưa lối thế nào mà ông lại quyết định dựa trên nền tảng của dự án này để cho ra đời Slack — một công cụ hợp tác trực tuyến hết sức nổi tiếng hiện nay. Chúng ta có thể tìm thấy rất nhiều ví dụ tương tự. Internet là một nền tảng để tiến hành “thử và sai” và thu thập thông tin một cách nhanh chóng. Nó cũng là một trọng tài công bằng và luôn phản ánh một cách khách quan xu hướng của thị trường. Một đội ngũ thông minh cần phải “hấp thụ dinh dưỡng” từ những phản hồi của thị trường sau mỗi lần điều chỉnh sản phẩm, liên tục củng cố lợi thế, sửa chữa sai lầm kịp thời, tìm ra trạng thái PMF phù hợp với họ. Mục đích của quá trình này là để trở thành người chơi được thị trường chấp nhận, thay vì chỉ chìm đắm trong các ý tưởng của sản phẩm mà hoàn toàn không để ý tới phản hồi và nhu cầu thực sự của thị trường. TỪ CHỐI NHỮNG THẤT BẠI ĐẮT GIÁ Bây giờ, chúng ta hãy cùng xem xét những trường hợp thất bại trong nước. Vào tháng 3 năm 2014, nếu bạn đi bộ trong ga Xujiahui — một trong những ga tàu điện ngầm lớn nhất ở Thượng Hải, chắc chắn bạn sẽ bị thu hút bởi những tấm quảng cáo khổng lồ màu xanh được đặt tứ phía. Yếu tố chủ đạo gây ấn tượng thị giác của quảng cáo này là hình ảnh một chiếc “túi không gian bốn chiều” của nhân vật hoạt hình Nhật Bản — Doraemon. Trong chiếc túi ma thuật này có thể lấy ra đủ các loại bảo bối thiên biến vạn hóa, giúp cho nhân vật chính vô tích sự có thể vượt qua mọi tình huống nan giải. Đơn vị triển khai quảng cáo này là một ứng dụng di động có tên “Dingdong”. Nó thúc đẩy khái niệm về cộng đồng O2O, với khẩu hiệu tuyên truyền là “Trạm phục vụ tiện lợi và đẳng cấp cho đời sống cộng đồng”, cố gắng thiết lập kết nối xã hội ngoại tuyến cho người dùng sống trong cùng một khu vực cộng đồng. Yếu tố then chốt là lựa chọn và phân loại thông tin cộng đồng bằng phương thức trực tuyến — giống như chiếc túi thần kỳ có thể giải quyết mọi khó khăn của Doraemon. Những tham vọng lớn lao bắt buộc phải được hậu thuẫn bởi nguồn vốn vững vàng. Chỉ trong vòng vài tháng, Dingdong đã làm mưa làm gió và nhanh chóng công chiếm hầu khắp các ga tàu điện ngầm, biển quảng cáo bên đường và các tòa nhà văn phòng ở Bắc Kinh và Thượng Hải. Thương hiệu trở thành sự hiện diện mạnh mẽ không thể phớt lờ trong mắt công chúng. Được biết, chi phí quảng cáo của ga tàu điện ngầm khu thương mại lõi của Thượng Hải đã lên tới 15 triệu nhân dân tệ/tháng. Sở dĩ Dingdong dám không tiếc tay đốt tiền như vậy là bởi cách đó không lâu họ đã huy động thành công số vốn lên tới 100 triệu nhân dân tệ. Trong một cuộc phỏng vấn với giới truyền thông, người sáng lập Liang Chang Lin cho biết: “Trong các nền tảng kết nối cộng đồng, người dùng là yếu tố quan trọng nhất, không những vậy lại ‘dễ công, khó thủ’. Một khi chiếm lĩnh được trận địa thì chúng ta có thể đào hào ngày càng sâu hơn, xây tường lũy ngày càng dày hơn, duy trì được ưu thế dẫn đầu trong quá trình cạnh tranh tương lai. Việc quảng bá ngoại tuyến nhất định phải tiến hành nhanh chóng. Đầu tiên phải cho người dùng biết rằng chiến trường mang tên ‘cộng đồng O2O’ là của chúng tôi, sau đó mới từ từ cải tiến sản phẩm. Có hơn 10.000 cộng đồng ở Thượng Hải. Nếu chúng tôi lần lượt tìm kiếm từng chủ sở hữu và doanh nghiệp thì chẳng biết đến bao giờ mới xong. Tóm lại, tôi nghĩ rằng mô hình của tôi cần rất nhiều tiền.” Mức tiền đầu tư khổng lồ dường như thể hiện sự đánh giá cao của thị trường vốn, và cũng thể hiện sự tự hào của cộng đồng Dingdong. Từ khâu trù hoạch cho đến khi được tung ra thị trường, Dingdong chỉ mất vỏn vẹn 3 tháng. Để tăng tốc độ triển khai kinh doanh, ban đầu thông tin về các chủ sở hữu và chủ doanh nghiệp đều được khai thác từ trên mạng. Còn cộng đồng người dùng thì được tạo dựng thông qua một phương thức “thô bạo và trực tiếp”, đó là quảng cáo ngoại tuyến trên quy mô lớn. Họ cũng thành lập một nhóm tiếp thị đặc biệt gồm hơn 100 người để tiến hành quảng bá, chia Thượng Hải ra thành các khu vực chuyên trách, cứ 5 người sẽ phụ trách cho một khu. Họ sẽ đi đến các trung tâm mua sắm, tòa nhà văn phòng hoặc những nơi có lưu lượng người qua lại đông đảo để thực hiện các hoạt động ngoại tuyến như tặng sổ ghi chép, bút bi, USB hoặc những món quà nhỏ khác để đổi lấy việc người dùng cài đặt và kích hoạt Dingdong. Dưới sự thúc đẩy của nguồn vốn, tất cả đều có những bước phát triển nhảy vọt và điên cuồng. Trong nhịp độ “chỉ cần nhanh là được” của lĩnh vực Internet, dường như việc cộng đồng Dingdong gặt hái thành công và chiếm lĩnh thị trường này chỉ trong một thời gian ngắn là điều đã được dự báo từ trước. Điều mà họ cần làm chỉ là tính toán một cách đơn giản tỉ lệ đầu tư thu hồi vốn và một chút kiên nhẫn chờ đợi. Còn với những đối thủ cạnh tranh không có tiềm lực tài chính hùng hậu như vậy thì chỉ còn cách chờ chết mà thôi. Nhưng đợi một chút, chúng ta hãy tạm bỏ qua một bên những con số phù phiếm và những chiến dịch quảng cáo khoa trương, tập trung nhìn vào bản thân sản phẩm đó. Do thói quen nghề nghiệp và trí tò mò mạnh mẽ, ngay khi nhìn thấy quảng cáo Dingdong ở ga tàu điện ngầm, tôi đã lập tức quét mã QRcode để tải về và trải nghiệm. Kết quả hoàn toàn trái ngược với sự kỳ vọng. Để sử dụng Dingdong, trước tiên bạn phải đăng ký bằng số điện thoại di động. Việc xác minh qua tin nhắn SMS (thường xuyên chậm trễ) đã khiến toàn bộ quá trình đăng ký bị gián đoạn và phân mảnh, và khiến cho sự hào hứng của người dùng nhanh chóng nguội lạnh. Việc tiến hành tương tác sau khi đăng nhập rõ ràng là không được chăm chút cẩn thận. Những nút bấm khó chọn và menu khó hiểu khiến tôi liên tục nghi ngờ sự phối hợp nhuần nhuyễn giữa tay và não của chính mình. Bất cứ một thao tác đơn giản nào cũng có thể khiến cho ứng dụng bị đơ và thoát ra ngoài. Khi nhấp chọn ngẫu nhiên vào một khu vực cộng đồng nào đó là ngay lập tức hiện ra đủ thể loại đường dẫn chẳng liên quan như “số tài khoản”,“trạm phục vụ”,“thị trường secondhand”,“ghép xe”,“thú nuôi”,“nội trợ”, “gia sư”... Kết quả của sự tham lam, cầu toàn là rất khó tập trung định vị và thiếu chiều sâu nội dung. Thật khó để tìm thấy những thông tin có giá trị trong một mảng nội dung nào đó. Rất nhiều bài viết chỉ dừng lại ở việc đăng số điện thoại, phần bình luận phía dưới hầu như trống rỗng, bầu không khí trên cộng đồng này chẳng khác gì một thành phố ma. Người dùng rất khó xây dựng niềm tin dựa trên điều này. Đây rõ ràng là một trở ngại “trời ơi đất hỡi” bày ra trước mắt, khiến cho những người dùng hào hứng ban đầu nhanh chóng bỏ đi, thậm chí họ còn lên mạng không tiếc lời chỉ trích, cho rằng mình bị mắc lừa. Ngay cả việc ứng dụng này bị chấm 1 sao trên kho tải ứng dụng dường như vẫn là chưa đủ để dập tắt cơn phẫn nộ của cộng đồng mạng. Theo đánh giá của cá nhân tôi, đây là một sản phẩm tồn tại rất nhiều khiếm khuyết từ khâu nắm bắt nhu cầu người dùng cho đến thiết kế chiến lược. Nhóm thiết kế sản phẩm đã coi nhẹ mức độ khó khăn của giai đoạn “khởi đầu lạnh” và nghĩ rằng nền tảng này có thể dễ dàng phát triển bùng nổ chỉ sau một đêm. Nhưng thực tế họ đã khiến cho những người dùng hào hứng tìm đến ban đầu nhanh chóng bỏ đi trong sự bực dọc. Bên cạnh đó, trải nghiệm trong các thao tác là rất tệ hại, khiến cho người dùng gỡ bỏ cài đặt mà không chút tiếc nuối, ra đi mà không quay đầu lại — điều này cũng thật dễ hiểu. Nếu tất cả điều này vẫn được kiểm soát trong một phạm vi cộng đồng nhỏ, và đội ngũ Dingdong nhanh chóng điều chỉnh lại sản phẩm của mình thì có lẽ ứng dụng này vẫn còn cơ hội để sống sót. Nhưng điểm chết người là họ không tiếc tiền đẩy mạnh quảng cáo nhằm “đánh nhanh thắng nhanh”. Điều này khiến cho những đánh giá tiêu cực càng tích lũy và lan tràn ở phạm vi rộng lớn hơn, thúc đẩy thêm quá trình sụp đổ của ứng dụng. Chiến dịch quảng cáo ngoài đời thực của Dingdong đã diễn ra quá đà, khiến cho ứng dụng này rơi vào cục diện nguy ngập, không thể nào vãn hồi được nữa. Không nằm ngoài dự đoán, nửa năm sau tin tức cực xấu đã truyền đến: giới truyền thông đồng loạt đưa tin Dingdong đã rơi vào trạng thái đứt gãy nguồn vốn, đối mặt với nguy cơ phá sản, công ty ở Bắc Kinh và Thượng Hải cắt giảm 70% nhân viên. Không những vậy các nhà đầu tư cũng quyết định không rót vốn thêm nữa. Khởi đầu trống giong cờ mở, hoành tráng là thế, vậy mà cuối cùng kết cục lại chết yểu. Khi xem xét thất bại của Dingdong, chúng ta sẽ rút ra được một kết luận cực kỳ đơn giản: nếu như không có một sản phẩm chất lượng thì dù dốc sức quảng bá mạnh mẽ đến mấy cũng hoàn toàn vô dụng. Trước khi triển khai những kế hoạch mở rộng cực kỳ tham vọng, tốt hơn hết là hãy cho sản phẩm tiến hành khảo nghiệm thị trường một cách cẩn thận, sau khi xác nhận đã đạt được trạng thái PMF thì mới dốc sức triển khai quảng bá. Đối với Dingdong mà nói, cách làm ổn thỏa hơn cả có lẽ là tiến hành quảng bá thử nghiệm ở một vài khu vực mục tiêu trước, tiếp nhận phản hồi và cải thiện sản phẩm, cố gắng tiết giảm tối đa các tính năng phức tạp, thừa thãi. Đợi đến khi sản phẩm đạt được mức độ hài lòng nhất định và giữ chân được một số lượng người dùng nhất định thì mới xem xét đến việc quảng bá với quy mô rộng lớn hơn. Chắc chắn điều này sẽ tốn thêm nhiều thời gian, nhưng không có nghĩa là quãng thời gian đó sẽ bị lãng phí. Cái giá thất bại lên tới 100 triệu nhân dân tệ của Dingdong đã chứng minh cho chúng ta tầm quan trọng của PMF. NHU CẦU — ĐỘNG LỰC ĐẦU TIÊN Rất nhiều sản phẩm ra đời từ ý tưởng chợt lóe lên trong đầu hoặc từ sở thích cá nhân của người sáng lập, nhưng đa số các sản phẩm thành công là nhờ quá trình phân tích nhu cầu hết sức kỹ lưỡng. Theo thống kê, 40-60% các vấn đề trong quá trình phát triển sản phẩm là “mầm họa” được chôn giấu trong giai đoạn thiết lập phương hướng nhu cầu. Cái giá để giải quyết các vấn đề liên quan đến phương hướng nhu cầu trong giai đoạn thử nghiệm và vận hành thường gấp 68-200 lần so với khi nó được phát hiện ngay trong quá trình thiết lập. Để xem sản phẩm phù hợp với thị trường hay không, xét cho cùng là phải xác định xem dịch vụ được cung cấp bởi sản phẩm có thể đáp ứng một cách hiệu quả nhu cầu của người dùng hay không. Vì lý do đó, nhóm phát triển nên cố gắng chủ động để tìm hiểu người dùng. Nhóm Gmail đã từng thực hiện một buổi truyền đạt nội bộ có tên “Bạn không phải là người dùng”, trong đó trích dẫn một lượng lớn dữ liệu người dùng để giải thích cho từng quyết định cụ thể mà nhóm sản phẩm đưa ra. Sở dĩ một số tính năng đã bị bỏ đi vì hầu hết người dùng Gmail không có nhu cầu và không bao giờ sử dụng chúng. Ví dụ: “người dùng Gmail điển hình” là những người nhận được trung bình 5 email/ngày, trong đó hầu hết chỉ là những email quảng cáo spam mà người dùng không cần hồi âm. Nhưng ở Google, các kỹ sư có thể dễ dàng rơi vào tình huống sai lầm nếu họ chỉ tìm hiểu nhu cầu của người dùng từ lập trường của mình, bởi vì một nhân viên Google nhận được trung bình 450 email/ngày, hầu hết trong số đó không chỉ cần phải đọc mà còn phải hồi âm. Làm thế nào để phân tích nhu cầu người dùng? Một nguồn nhu cầu phù hợp cho một dự án khởi nghiệp thì cần phải xem xét các yếu tố sau: 1. Nhu cầu tồn tại thực sự hay chỉ là nhu cầu giả Trong quá trình đào tạo sản phẩm, Zhang Xiao Long đã đề cập đến một trường hợp thiết kế chức năng đính kèm hộp thư QQ. Đầu tiên, nhân viên sản phẩm tạo ra một tính năng mới, có thể liệt kê các tệp đính kèm trong tất cả các email mà người dùng nhận được và hiển thị chúng ở một nơi. Nếu không hiển thị đủ trong một trang thì có thể tiếp tục cuộn sang trang sau, các tệp đính kèm sẽ được sắp xếp theo nhóm, hết sức gọn gàng. Tuy nhiên, sau khi chính thức cập nhật tính năng mới này, họ lại nhận thấy rằng người dùng sẽ không có nhu cầu xem từng tệp đính kèm, vì có quá nhiều nên không thể đọc hết và cũng chẳng cần phải xem theo nhóm. Mặc dù tính năng mới này rất cao cấp, nhưng bản thân nhu cầu thì không tồn tại. Và quả nhiên, sau khi sản phẩm ra mắt được một ngày, tình trạng sử dụng của người dùng không tăng trưởng là bao. Tính năng này sau đó đã bị gỡ bỏ. Qua đó chúng ta có thể thấy rằng nhu cầu cần phải xuất phát từ thực tế khách quan, chứ không phải từ những giả định mang tính chủ quan. So với việc giám đốc sản phẩm đột nhiên nảy ra ý tưởng bất chợt nào đó theo kiểu “cẩm thượng thêm hoa10”, việc đáp ứng một cách chuẩn xác nhu cầu của người dùng theo kiểu “tuyết trung tống than11“ rõ ràng là thiết thực hơn nhiều. 10 Thêu thêm hoa ở trên gấm, ý là sản phẩm đã tốt rồi nhưng vẫn cố bổ sung thêm nhiều tính năng. 11 Gửi than ấm giữa trời tuyết rơi, ý là sản phẩm đáp ứng một cách chuẩn xác, vừa vặn nhu cầu của người dùng. 2. Xác định xem đó có phải nhu cầu cứng không Nhu cầu cũng có thật hoặc giả, và nhu cầu chân thực cũng được chia thành nhu cầu cứng và nhu cầu không cứng (nhu cầu linh hoạt). Trong kinh tế học, nhu cầu cứng là dạng nhu cầu mà trong mối quan hệ cung - cầu của sản phẩm sẽ ít bị ảnh hưởng bởi giá cả, có thể hiểu là những nhu cầu tất yếu trong cuộc sống hằng ngày của mọi người. Trong bài luận văn của nhà tâm lý học nổi tiếng Abraham Maslow mang tên Lý luận về động lực của con người, nhu cầu sinh lý và an toàn ở dưới cùng của kim tự tháp đại diện cho nhu cầu về thực phẩm, nước, nhà ở và an toàn của con người — đó chính là nhu cầu cứng. Còn trong thế giới Internet, những nhu cầu cơ bản nhất có thể được quy nạp là thu thập thông tin, tập hợp các tư liệu sản xuất và và giao tiếp, kết nối với những người khác. Vì vậy, bạn có thể thấy rằng ba đại gia trong ngành Internet ở Trung Quốc: Baidu, Alibaba, Tencent, mỗi phe đã “hùng cứ một phương” ở 3 lĩnh vực này. Lựa chọn nhu cầu cứng đóng vai trò tối quan trọng đối với sản phẩm. Nó có thể giúp chúng ta giảm thiểu rủi ro trước khi triển khai dự án và xóa bớt trở ngại trong quá trình quảng bá dự án, nhưng sự cạnh tranh mà chúng ta phải đối mặt cũng sẽ khốc liệt hơn rất nhiều. 3. Nghiên cứu xem nhu cầu có đủ lớn hay không, liệu thị trường có đủ béo bở không Giá trị của một start-up phụ thuộc vào khả năng tăng trưởng của chính nó, nghĩa là “nó có thể phát triển hơn nữa không”. Không thể mở rộng quy mô, bán đến đâu hay đến đó — tức chỉ đơn thuần là mua bán. Sau khi đạt tới một quy mô nhất định thì dậm chân tại chỗ, an phận thủ thường nhưng phải đối mặt với những rủi ro có thể ập đến bất cứ lúc nào. Khi bạn than thở rằng sản phẩm của mình lại bắt đầu tăng trưởng chậm lại, phải chăng nên ý thức rằng đó có thể do thị trường mà bạn lựa chọn ban đầu quá nhỏ nên giờ đây đã rơi vào nút thắt cổ chai? Tại cuộc họp thường niên của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp Trung Quốc, Lei Jun đã đưa ra lời tổng kết nhiều năm kinh nghiệm rằng khởi nghiệp “chính là thị trường béo bở nhất”. Ban đầu, YY mà ông rót vốn đầu tư là cổng thông tin trò chơi, nhưng Lei Jun cảm thấy rằng nó chỉ đáng giá 100 triệu đô-la. Sau đó, ông đã khuyên Li Xue Ling chuyển đổi nó thành một nền tảng phát sóng trực tiếp. Và quả nhiên, từ một sản phẩm trong vùng biển đỏ của trò chơi truyền thông, YY đã bơi sang vùng biển xanh bao la với tiềm năng phát triển rộng lớn hơn hẳn. Làm thế nào để đánh giá liệu nhu cầu có đủ lớn hay không? Thông thường có hai cách. Đầu tiên là ước tính cơ số của người dùng mục tiêu, khả năng chi tiêu và ngân sách sẵn sàng. Sau đó, nhân các con số này với nhau để có được một con số sơ bộ, tiến hành so sánh và nghiệm chứng nó với báo cáo công khai của ngành đó hoặc các ngành tương tự. Một cách khác là đánh giá thị trường mà bạn dự định tham gia, xác định xem giá trị sản phẩm trong thị trường đó là bao nhiêu, và sản phẩm của bạn thông qua việc cung cấp mức giá thấp hơn, chu kỳ sử dụng dài hơn... có thể nâng cao được bao nhiêu phần trăm hiệu suất, tiết kiệm được bao nhiêu giá thành. Từ đó sẽ tính toán được quy mô hoàn toàn mới so với giá trị sản phẩm ban đầu. Ngoài việc xuất phát từ quan niệm thông thường và dữ liệu công khai, việc sử dụng các bảng xếp hạng khác nhau trên Internet, hoặc theo dõi mức độ phổ biến trên các công cụ tìm kiếm... cũng có thể giúp chúng ta đánh giá nhu cầu hiện tại của công chúng. Ví dụ: chức năng gợi ý trên hộp tìm kiếm của Google, có thể tự động bổ sung các từ khóa tìm kiếm hoàn chỉnh dựa trên nhu cầu tìm kiếm của cư dân mạng. Ngoài ra, bảng xếp hạng tìm kiếm và bảng chỉ số của Baidu cũng có thể dùng làm cơ sở để tìm hiểu sự phân bố nhu cầu của cư dân mạng. 4. Đo lường khả năng biến nhu cầu thành lợi nhuận Bất chấp tất cả, tìm mọi cách để vơ vét được càng nhiều người dùng ngay trong giai đoạn đầu càng tốt, còn mô hình lợi nhuận tạm thời bị gạt sang một bên — đó là thái độ của rất nhiều nhóm khởi nghiệp. Chỉ tiếc là những biểu hiện đông đúc, tấp nập đó chưa chắc sẽ giúp họ kiếm được nhiều tiền như mong muốn. Ngay cả những sản phẩm có lượng người dùng khá lớn trên thị trường, họ vẫn phải khổ công dùng đủ thủ đoạn để tìm ra phương pháp biến nhu cầu thành lợi nhuận. Ví dụ: VeryCD — một dịch vụ tải có hơn 100 triệu người dùng đã đăng ký, có một dạo đã bị mất phương hướng trên con đường thương mại hóa, cho đến khi chuyển đổi mô hình “Trò chơi rung động” thành webgame “Thần tiên đạo”, họ mới thực sự có thể biến lưu lượng người dùng thành tiền tươi thóc thật. Các đội nhóm giỏi sẽ tìm thấy nhu cầu thị trường phù hợp với “mã gen” của họ, giống như cô nàng Lọ Lem xỏ vào đôi giày pha lê vừa khít với chân mình. Điều đáng tiếc là không phải mọi đôi chân trên thị trường đều được xỏ vào những đôi giày phù hợp, và không phải tất cả các đôi giày đều là giày pha lê. Tìm kiếm cơ hội thị trường phù hợp trong quá trình phân tích nhu cầu, từ đó xây dựng định hướng sản phẩm và chiến lược phát triển — đó là nhiệm vụ ưu tiên hàng đầu mà mỗi một nhà khởi nghiệp đều phải chuẩn bị trước khi triển khai dự án của mình. KIỂM CHỨNG NHU CẦU BẰNG “SẢN PHẨM KHẢ DỤNG TỐI THIỂU” THẾ NÀO LÀ SẢN PHẨM KHẢ DỤNG TỐI THIỂU? Trong trường hợp thị trường không chắc chắn, thật nguy hiểm khi dành toàn bộ sức mạnh của công ty để đầu tư nguồn lực quy mô lớn. Việc xác minh rằng hướng sản phẩm là khả thi có thể được thực hiện theo cách “thông minh hơn”. Đây là khái niệm "Sản phẩm khả thi tối thiểu" (MVP) được đề xuất bởi một tác giả ở Thung lũng Silicon — Eric Ries trong cuốn sách kinh doanh của ông, Lean Ventures (Tạm dịch: Khởi nghiệp tinh gọn). Nói một cách đơn giản, khởi nghiệp tinh gọn đề cập đến việc nhóm phát triển cung cấp sản phẩm khả dụng tối thiểu để có được phản hồi của người dùng, dựa trên cơ sở đó để nhanh chóng tiến hành cập nhật, cải tiến (hoặc chuyển đổi nhu cầu) cho đến khi sản phẩm đạt đến giai đoạn PMF. Nó bao gồm ba yếu tố sau: 1. Sản phẩm khả dụng tối thiểu Đề cập đến việc nghiên cứu và phát triển nguyên mẫu sản phẩm bằng phương thức thực hiện tinh gọn nhất. Đội ngũ sản phẩm lọc bỏ các tính năng dư thừa và những đặc tính nâng cao, nhanh chóng đưa nó ra thị trường để người dùng mục tiêu sử dụng, sau đó liên tục lắng nghe phản hồi để chắt lọc những thông tin có giá trị. Từ đó tiến hành tối ưu hóa nguyên mẫu của sản phẩm để đạt trạng thái PMF càng sớm càng tốt. Trong đó,“nguyên mẫu sản phẩm nhỏ gọn nhất” có thể là thiết kế giao diện sản phẩm, có thể là nguyên mẫu ở giai đoạn “trứng nước” với các chức năng tương tác đơn giản, hoặc thậm chí là một đoạn video, một tài khoản ứng dụng. Ưu điểm của MVP là tiết kiệm chi phí, tính linh hoạt cao và người dùng nhận thức một cách trực quan, giúp chúng ta lấy được những ý kiến chân thực của người dùng. Nó không nên đồng nghĩa với “giá rẻ”,“xấu xí” hay “chức năng cốt lõi dở tệ”, mà nên là một tập hợp các tính năng nhỏ nhất, có thể giúp người dùng hoàn thành công việc. Ngoài ra, chúng ta nên tạm thời bỏ qua tất cả các chức năng hoặc quy trình không trực tiếp đóng góp vào nội dung. Mục đích MVP không phải là để trả lời các câu hỏi cụ thể liên quan đến chức năng như thiết kế sản phẩm có nho nhã hay không, kỹ thuật có đem lại hiệu quả cao hay không, hay là hứa hẹn quá nhiều về những trọng trách mà chúng ta sẽ gánh vác trong tương lai… Mục đích của MVP dùng để giải đáp hai câu hỏi quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm. Thứ nhất là giả thiết giá trị, sản phẩm này liệu có thể đáp ứng nhu cầu của người dùng hay không? Thứ hai là giả thiết tăng trưởng, người dùng có sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm hay không? 2. Phản hồi của người dùng Tức ý kiến trực tiếp hoặc gián tiếp đối với sản phẩm từ người dùng. Nội dung phản hồi bao gồm cảm nhận tổng thể về sản phẩm, liệu họ có thích thú/yêu cầu một tính năng nào đó không, họ muốn thêm những chức năng nào, một số quy trình sử dụng sản phẩm có hợp lý và trơn tru hay không. Đối với những nhà khởi nghiệp theo chiến lược tinh gọn, phản hồi của người dùng chính là cơ sở cơ bản để đưa ra quyết định trong phát triển sản phẩm. 3. Nhanh chóng cải tiến Người Trung Quốc có câu “Thiên hạ võ công, duy khoái bất phá”12. Nhanh chóng cải tiến nghĩa là tung ra sản phẩm càng sớm càng tốt, sau đó dựa trên phản hồi từ người dùng để tiến hành điều chỉnh với tốc độ nhanh nhất có thể, tích hợp vào phiên bản mới nhất. Tung ra thị trường sớm có nghĩa là sản phẩm sẽ có được một khung thời gian và cơ hội tốt hơn để xác thực các ý tưởng và tìm ra sai sót nhanh hơn, tránh được tình trạng “gãi ngứa ngoài giày” và sai lệch chiến lược. Chớ nên đợi cho đến khi sản phẩm “hoàn hảo” rồi mới tung ra thị trường. Cho dù sản phẩm hoàn hảo đến mấy, nếu chẳng ai muốn sử dụng thì không thể gọi nó là hoàn hảo. Nhanh chóng cải tiến, tức là khuyến khích các nhà phát triển thể hiện ý tưởng của họ trước mắt người dùng càng nhanh càng tốt, chứ không phải đóng cửa im ỉm rồi tự đắm chìm trong những ý tưởng riêng. So với việc thao thao kể về dự định của bạn với người dùng tiềm năng trước khi triển khai sản phẩm, MVP có thể được sử dụng để trình diễn và thử nghiệm thực tế, giúp người dùng nhận thức bằng trực quan. Từ đó kích thích họ đưa ra các ý kiến thực tế và giúp nhà khởi nghiệp nhanh chóng khởi động được vòng tuần hoàn phản hồi “phát triển đo lường nhận thức”. 12 Mọi loại võ công trong thiên hạ, sự nhanh nhẹn là lợi hại nhất. VÍ DỤ VỀ MVP CỦA CÁC SẢN PHẨM NỔI TIẾNG Đến đây, chúng ta hãy cùng xem xét một số phương thức độc đáo mà các công ty đã sử dụng để có được sản phẩm khả dụng tối thiểu. 1. Dropbox Ý tưởng về Dropbox — dịch vụ lưu trữ đám mây đồng bộ bắt đầu từ nỗi phiền toái của người sáng lập Drew Houston mỗi khi đi làm: không thể dùng thiết bị di động để lấy các tệp từ máy tính. Vì vậy, ông hy vọng tuyển dụng được một nhóm thiên tài để đạt được ý tưởng mang hơi hướng tiên phong này. Nhưng ông không lập tức bắt tay vào làm, bởi vì dự án này cần phải vượt qua những trở ngại kỹ thuật lớn, hơn nữa chi phí đầu vào tạm thời chưa thể đoán định. Thay vào đó, ông quyết định đăng tải một video quảng cáo sử dụng toàn “tiếng geek” trên Digg.com — một nền tảng giới thiệu tin tức tập trung rất đông những người yêu thích công nghệ, đường hoàng “mô tả” về các tính năng sản phẩm của Dropbox cho những người đam mê công nghệ, dùng nó để phán đoán xem liệu mọi người có chấp nhận bỏ tiền ra mua ý tưởng này không. Kết quả là đoạn video dài 3 phút đã thu hút được sự quan tâm của cư dân mạng. Sau khi bình chọn, nó đã nhanh chóng vươn lên dẫn đầu danh sách “tin tức hot trong ngày”, thu hút hàng trăm nghìn lượt truy cập vào trang đích được hiển thị trong video. Số lượng người dùng sẵn sàng xếp hàng chờ đợi sự ra đời của sản phẩm đã tăng vọt từ 5.000 đến 75.000. Chính với những phản hồi tích cực như vậy, cuối cùng Drew Houston đã quyết định cho Dropbox ra đời. 2. Groupon Andrew Mason, nhà sáng lập Groupon, người khởi xướng dịch vụ mua theo nhóm, ban đầu muốn biến công ty thành một “nền tảng tập thể cùng hành động”. Tức là tập hợp người dùng lại với nhau để giải quyết các vấn đề liên quan đến huy động vốn cho các dự án công ích hoặc ngăn chặn các nhà bán lẻ vi phạm bản quyền, nhưng thị trường lại quá hẹp. Vì vậy, anh quyết định chuyển đổi thành mô hình mua theo nhóm. Groupon phiên bản mua theo nhóm ban đầu khá thô sơ, sử dụng chương trình viết blog nguồn mở WordPress. Các chi tiết sản phẩm được nhà điều hành nhập thủ công bằng từng câu từng chữ, ngay cả biểu mẫu và tư vấn trực tuyến cũng chẳng có. Andrew Mason đành sử dụng phần mềm sắp chữ tạo sẵn FileMaker để tạo ra phiếu quà tặng PDF, sau đó lại sử dụng tập lệnh AppleScript để gửi phiếu quà tặng đi bằng email. Mọi thứ đều là “thủ công”. Kết quả xác minh cho thấy rằng, người dùng rất thích mô hình chuyển đổi này, và Groupon nhanh chóng bán được 500 phiếu quà tặng chỉ trong một ngày. Sau đó, anh mới bắt đầu nạp một số khâu vào phạm vi thực hiện tự động. 3. Zappos Khi Zappos, nền tảng thương mại điện tử chuyên về giày dép được thành lập năm 1999, người sáng lập Nick Swinmurn đã không thành lập kho lưu trữ và cơ sở hậu cần. Thay vào đó, anh chạy đến cửa hàng giày bên cạnh, chụp ảnh một lô giày và đưa lên trang web. Khi ai đó đặt hàng trực tuyến, anh sẽ tự mình đi mua giày và gửi đến khách hàng, sử dụng phương pháp này để kiểm chứng nhu cầu mua giày trên mạng. Sự thực đã chứng minh rằng, anh đã bắt kịp chuyến xe đầu tiên của thương mại điện tử và nghiệp vụ kinh doanh đã phát triển nhảy vọt với sự gia tăng số lượng người dùng và nâng cấp về cơ cấu tiêu dùng. 4. Công chúng bình chọn Zhang Tao, người sáng lập ra diễn đàn “Công chúng bình chọn”, đã dành ra ba ngày để tạo lập một trang web đơn giản. Vào thời điểm đó, anh không ký thỏa thuận với bất kỳ khách sạn nào, mà trực tiếp đăng thông tin về hơn 1.000 khách sạn trong cuốn cẩm nang du lịch lên trang web, chỉ để xác minh một điều: sau khi dùng bữa tối tại nhà hàng, liệu mọi người có đủ động lực và sẵn sàng lên mạng để đánh giá hay không. Thử nghiệm thành công lần này đã trở thành điểm khởi đầu cho mô thức thương mại sau này của diễn đàn “Công chúng bình chọn”. Làm như vậy để tránh rủi ro trong trường hợp chưa biết hiệu quả thế nào mà đã hao phí vài tháng trời để phát triển một hệ thống thất bại. 5. Hyperlapse Năm 2014, Instagram (được Facebook mua lại) đã phát hành một ứng dụng chụp ảnh phơi sáng có tên Hyperlapse. Khi bạn mở ứng dụng, nó sẽ quay video ngay lập tức, sau khi quay xong bạn có thể tùy chỉnh tốc độ trễ từ 2 đến 12 lần video gốc. Video hoàn thành sẽ được lưu vào cuộn camera và bạn có thể chia sẻ nó trên Instagram hoặc Facebook. Đúng vậy, quay phim cài đặt tốc độ chia sẻ, đó là toàn bộ thao tác của nó, nhanh nhất chỉ cần ba lần nhấp vào màn hình là bạn có thể đi qua toàn bộ quá trình. Ứng dụng không có những chức năng chỉnh sửa cao cấp, cũng chẳng cần đăng ký tài khoản, giúp tiết kiệm ít nhất bốn lần thời gian thiết kế giao diện và sáu lần thời gian phát triển mã nguồn, đó là chưa kể đội ngũ phát triển cũng giảm được rất nhiều công sức để thích ứng nền tảng và bảo trì thử nghiệm. 6. Trò chơi WeChat Để nhanh chóng kiểm chứng xem kế hoạch phát triển trò chơi có khả thi hay không, Vivi, người từng phụ trách mỹ thuật cho Timi Studio — đơn vị đã phát triển loạt game di động nổi đình nổi đám “Tiantian” trên nền tảng Wechat của Tencent đã sáng tạo nên “phương pháp ghép hình bạo lực”. Tức là trước khi chính thức bàn giao phương án về mỹ thuật và giao diện hình ảnh, cần phải sử dụng các hình ảnh tương tự khác để lên kế hoạch “ghép lại” thành một bản phác thảo. Những nhân viên chế tác có tố chất mỹ thuật tốt và các nhân viên phụ trách kế hoạch hoàn toàn có thể thông qua quá trình ghép hình, cảm nhận hiệu quả cuối cùng. Nếu như phát hiện ra phương án đó không ổn thì họ sẽ “vứt luôn và không hề áy náy”. Ở một khía cạnh nhất định, việc phát triển sản phẩm khả dụng tối thiểu có thể khiến chúng ta phải tăng thêm một lượng công việc nhất định (nhưng không có nghĩa là điều đó không cần thiết). Vì vậy khi lên kế hoạch, các nhà khởi nghiệp phải xác định rõ mục tiêu của mình và kiên quyết cắt đứt bất cứ mô-đun hoặc tính năng nào không liên quan đến việc kiểm chứng sản phẩm. Một thiết kế tốt thường bắt nguồn sự giảm bớt, chứ không phải cộng thêm. Bắt đầu với quy mô nhỏ và liên tục cải tiến — đó là cách duy nhất để đội ngũ khởi nghiệp duy trì sức sống và lợi thế cạnh tranh của mình. XEM CÁCH SENDWITHUS SỬ DỤNG “TRANG LỪA ĐẢO” ĐỂ KIỂM CHỨNG THỊ TRƯỜNG Sendwithus là một công ty tiếp thị email ở Hoa Kỳ, chuyên cải thiện tỉ lệ chuyển đổi của thư giao dịch (như đặt lại mật khẩu, đăng ký cảm ơn, hướng dẫn mua sắm hàng hóa) cho các nhà tiếp thị trực tuyến. Theo tiết lộ của Matt Harris, đồng sáng lập công ty, ý tưởng thành lập công ty bắt nguồn từ khi ông đảm nhận vai trò nhân viên phát triển trong một công ty nhỏ. Ở đó, ông thường xuyên phải tiến hành thay đổi mẫu thư, thiếu một hệ thống quản lý thư chuyên nghiệp và tự động hóa như các công ty lớn khác. Vì vậy, ông đã phát triển Sendwithus, hy vọng rằng ngay cả những người dùng không hiểu về công nghệ có thể dễ dàng tối ưu hóa thư. Thực ra trong những ngày đầu của dự án, Harris không có bất kỳ khái niệm cụ thể nào về các tính năng sản phẩm mà ông sắp bắt tay vào làm. Để nghiên cứu xem người dùng tiềm năng cần những tính năng nào và thu thập càng nhiều liên hệ người dùng hạt giống càng tốt, họ đã nghĩ ra một “tuyệt chiêu” — tạo ra một trang web lừa đảo trực tuyến trước khi bắt tay vào nghiên cứu phát triển sản phẩm, coi đó là một dạng sản phẩm khả dụng tối thiểu để kiểm chứng nhu cầu của thị trường. Trang web ảo này được gọi là “Sendwithus Zero”. Sau khi đăng nhập vào trang web, người dùng sẽ thấy nó trông giống như một nền tảng quản lý web (nhưng rõ ràng là chưa được tối ưu hóa về mặt giao diện).