🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Cẩm nang mở nhà hàng Ebooks Nhóm Zalo N MỞ ĐẦU gay trước khi viết bản thảo đầu tiên của cuốn sách này, tôi đã tới gặp một bác sĩ để khám mắt. Sau khi kiểm tra tờ thông tin bệnh nhân và biết được tôi đã làm chủ một nhà hàng trong nhiều năm, ông ta nói tôi thật may mắn khi trụ lại được trong lĩnh vực đầy khó khăn ấy lâu như vậy. Khi tôi đáp mọi thứ cũng không khó khăn lắm, ông ta không tin. Và khi tôi hỏi ông đã lấy thông tin đó từ đâu, ông nói nhấn mạnh từng chữ: “Ai cũng biết 80-90% nhà hàng đều sập tiệm trong vòng một năm mà.” Khi nhìn vào sự phổ biến của các chương trình truyền hình thực tế về các nhà hàng, lẽ ra mọi người dần dần không nên tin vào điều hoang đường này nữa, nhưng tiếc thay sự thật lại khác hẳn. Một lần, khi lướt các kênh ti vi vào một buổi sáng Chủ nhật, tôi bắt gặp một chương trình về kinh tế có tên Press: Here trên kênh NBC, và số hôm đó, Luanne Calvert, Phó Chủ tịch Virgin America là khách mời. Trong suốt buổi nói chuyện, chủ yếu tập trung vào sự yếu kém của Virgin America trong việc tạo ra lợi nhuận, người dẫn chương trình Scott McGee chỉ ra cho bà Calvert thấy rằng lần trước khi David Cush – lúc ấy là CEO của Virgin America – xuất hiện trên chương trình này, ông ấy đã than phiền việc kiếm được lợi nhuận từ ngành hàng không là vô cùng khó khăn, rồi cảnh báo: “Đừng bao giờ, đừng bao giờ và đừng bao giờ mở một hãng hàng không hoặc (chắc các bạn cũng đoán ra rồi!) một nhà hàng!” Tôi không cho rằng ông Cush biết về Chipotle Mexican Grill, doanh nghiệp khi khởi đầu chỉ là một cửa hiệu bán burrito1 nhưng giờ đã là một công ty trị giá hàng tỷ đô-la trên sàn chứng khoán, năm nào cũng làm ăn có lãi! Vì quan điểm của mọi người vẫn chưa thay đổi, một lần nữa, tôi sẽ phải mở đầu cuốn sách bằng một lời cảnh báo, vì như các bạn sẽ sớm nhận ra, thật không may là phần lớn các cuộc nói chuyện ban đầu về việc mở nhà hàng của bạn sẽ bắt đầu hệt như thế này. Tôi muốn các bạn chuẩn bị kỹ càng, và quan trọng hơn cả là giữ được sự kiên định. Như các bạn có thể thấy, ngành kinh doanh ăn uống vốn mang tiếng xấu – mặc dù nó không đáng bị thế. ĐIỀU HOANG ĐƯỜNG VỀ CON SỐ 90% Thực chất có hai điều người ta vẫn lầm tưởng về thành công trong ngành dịch vụ ăn uống: thứ nhất là điều mà vị bác sĩ kém hiểu biết và CEO của Virgin America đã nói, và thứ hai là người chị em xấu xí của nó, định kiến cho rằng 10% nhà hàng đạt được thành công chỉ nhờ may mắn, hay còn gọi là nhân tố X. Hãy bắt đầu với điều hoang đường 90% trước. Phải, người bạn bi quan của bạn có thể đã nhìn thấy cảnh báo đó in trên các sách chuyên viết về quản lý nhà hàng hoặc các tạp chí của ngành, hoặc cũng có thể họ thấy nó trên các chương trình truyền hình thực tế. Bạn có nhớ Rocco DiSpirito của chương trình truyền hình thực tế The Restaurant đã than vãn rằng: “Đồ lưu kho cực kỳ nhanh hỏng, chi phí quản lý điên rồ – chẳng có gì khó hiểu khi có tới 90% nhà hàng đều sập tiệm trong năm đầu tiên.” Nhưng hãy nghe thật kỹ đây (kể cả anh nữa, Rocco!): con số các nhà hàng phá sản hay được người ta nhắc đến này không hề dựa trên bằng chứng nào cả. Thực ra, các thông tin thậm chí lại còn cho thấy điều ngược lại. Một nghiên cứu năm 2003 cho thấy tỷ lệnhà hàng phá sản trong vòng ba năm đầu đi vào hoạt động chỉ là 59% . Tác giả của nghiên cứu này, Giáo sư Tiến sĩ H. G. Parsa của Khoa Quản trị Khách sạn thuộc Đại học bang Ohio đã nghiên cứu 2.439 nhà hàng ở Columbus, Ohio, sử dụng các số liệu của phòng y tế khu vực trong giai đoạn 1996 – 1999. Thậm chí, nếu tính cả các nhà hàng phải đóng cửa vì những lý do không liên quan đến tiền bạc – ví dụ do chủ sở hữu li dị hay về hưu – Parsa khám phá ra rằng tỷ lệ sập tiệm chỉ là 26% trong năm thứ nhất, 19% trong năm thứ hai, và 14% trong năm thứ ba. “Sau khi đã nghiên cứu rất kỹ tỷ lệ các nhà hàng phải đóng cửa, tôi không tìm ra bằng chứng nào ủng hộ con số 90% cả”, ông kết luận. Thế cơ à? Vậy nhưng những “chuyên gia bi quan” vẫn chưa hài lòng. Ở Columbus, Ohio, độ cạnh tranh còn chưa cao bằng New York hay San Francisco, huống chi là Washington D.C hay Portland, Oregon. Thực ra kết quả nghiên cứu này cũng tương đồng với một nghiên cứu trước đó của Giáo sư Chris Muller thuộc Đại học Quản lý Khách sạn Cornell. Ông nhận thấy gần 33% số nhà hàng ở Mỹ phải đóng cửa trong năm đầu tiên hoạt động. Con số này còn rất xa mới đạt 90% . 33% nữa ngừng hoạt động vào năm thứ hai. Nhưng khi đã vượt qua giai đoạn khó khăn ban đầu, 65% nhà hàng còn hoạt động sau năm thứ ba sẽ tiếp tục duy trì được 10 năm nữa. Nghiên cứu của Giáo sư Muller cũng cho thấy chỉ 10% nhà hàng nhượng quyền đóng cửa trong năm đầu tiên, và 85% vẫn hoạt động mà không phải thay đổi chủ sở hữu sau 5 năm. Một con số đáng khích lệ hơn nữa rút ra từ khảo sát của Dun & Bradstreet về các doanh nghiệp bị phá sản hoặc phải đóng cửa mà chưa chi trả hết nợ từ năm 1920 – 1998. Họ nhận ra các hàng quán ăn uống chỉ có tỷ lệ sập tiệm là 1,06% ! Sự thật là các nhà hàng không hề có tỷ lệ đóng cửa cao nhất trong các lĩnh vực kinh doanh, mà thậm chí còn an toàn hơn. Theo Dun & Bradstreet, các cửa hàng quần áo, đồ nội thất, máy ảnh và đồ điện tử có tỷ lệ thất bại cao hơn các nhà hàng. Từ đây, mọi thứ đều có vẻ rất xán lạn. Hãy đọc tiếp nhé! MỘT TƯƠNG LAI CÒN TƯƠI SÁNG HƠN Khi ngày càng nhiều người Mỹ chuyển tới sống ở thành phố, họ có ít thời gian và không gian hơn để nấu nướng. Người ta cần tìm cách ăn uống sao cho thuận tiện sau khi đi làm về. Trong khi đó, các bữa ăn vẫn là cơ hội để giao tiếp – lúc bạn bè và gia đình tụ họp. Nhưng ngày này, càng ít người có đủ sức để nấu một bữa ăn thật lớn cho cả nhóm rồi sau đó thưởng thức được nó, đặc biệt là khi họ biết mình sẽ còn phải rửa bát đĩa sau khi khách khứa về hết. Vậy những người Mỹ ngày nay làm gì? Dĩ nhiên là đi ăn nhà hàng! Ở Mỹ, dịch vụ ăn uống và hàng quán gộp lại tạo nên phân mảng lớn nhất của ngành bán lẻ. Theo Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia, tổng doanh số dịch vụ nhà hàng và ăn uống được dự đoán sẽ đạt 683,4 tỷ đô-la tại hơn 990.000 địa điểm vào năm 2014. Điều đáng chú ý ở các con số này là mặc dù phải trải qua suy thoái kinh tế nặng nề từ cuối năm 2007, nhưng doanh số các nhà hàng vẫn sẽ tăng 146,4 tỷ đô-la và mở thêm 90.000 địa điểm nữa. Ngoài ra, hãy nhìn vào các thông tin sau: Theo một báo cáo được Ngân hàng Merrill Lynch Mỹ công bố vào cuối năm 2011, kể từ năm 2009 người tiêu dùng đã chi nhiều tiền hơn – khoảng gần 4,5% thu nhập – để đi ăn hàng. Báo cáo còn ghi rõ trong khi chi tiêu đi ăn nhà hàng đã tăng lên trong giai đoạn này, nhưng số tiền dành cho các nhu yếu phẩm hằng ngày vẫn giữ nguyên. Một lý do cho điều này là vì giá hàng hóa tăng lên, giá thực phẩm ở siêu thị cũng tăng với tốc độ chóng mặt là 6% một năm, gần gấp 2,5 lần mức tăng giá bữa ăn trong nhà hàng. Vì số lượng các hộ gia đình ở Mỹ có hai vợ chồng cùng đi làm tăng lên, nên các bậc cha mẹ cũng sẽ có ít thời gian hơn để nấu ăn ở nhà và vì thế, nhu cầu đi ăn ở nhà hàng tăng lên. Cuốn hướng dẫn phổ biến về các nhà hàng Zagat thậm chí còn sáng tạo ra một thuật ngữ mới mô tả các nhà hàng phục vụ khách hàng thường xuyên đi ăn mỗi ngày: Better Alternative to Home (Sự thay thế tốt hơn ở nhà) hay viết tắt là BATH. Dự đoán triển vọng của ngành trong năm 2012 của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia đã viết: nhu cầu sử dụng dịch vụ ăn uống chưa được thỏa mãn vẫn còn rất cao, cứ năm người lại có hai người nói rằng mình chưa đi ăn ở nhà hàng nhiều như mong muốn; thị phần của ngành nhà hàng trong kinh doanh thực phẩm là 47% ; 90% người lớn tại Mỹ nói rằng họ thích đến nhà hàng; 66% người lớn nói rằng nhà hàng ưa thích của họ có thể nấu các món có hương vị khác hẳn ở nhà; và một hộ gia đình trung bình tiêu 2.505 đô-la vào việc đi ăn nhà hàng trong năm 2010. Ngoài ra, năm 2012, một khảo sát của Gallup cho thấy những người ăn ở nhà hàng trung bình một tuần dành 150 đô-la cho việc này. Phải, cũng giống như tất cả các ngành khác ở Mỹ, ngành kinh doanh nhà hàng tăng trưởng chậm lại từ năm 2007 đến năm 2012, với tốc độ 3% mỗi năm – so với 6,6% một năm từ năm 1970 đến năm 2012. Tuy nhiên, khi dừng lại để nhìn nhận rằng chúng ta vẫn chưa hồi phục sau khủng hoảng kinh tế, những số liệu này thậm chí còn ấn tượng hơn! Quan trọng hơn, khi nhìn vào việc doanh số nhà hàng tỷ lệ thuận với mức tăng thu nhập hộ gia đình, chúng ta hoàn toàn có thể khẳng định nếu nền kinh tế tiếp tục phát triển và người dân có nhiều thu nhập thừa hơn, nhu cầu ăn uống tiện lợi sẽ cao hơn, từ đó kéo theo doanh số nhà hàng tăng lên! Vì những xu hướng chung đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi dù nền kinh tế lâm vào suy thoái và giá xăng tăng – khiến người ta phải dồn tiền vào các mặt hàng thiết yếu thay vì dùng để giải trí – ngành nhà hàng vẫn có mức tăng trưởng chưa từng có. Nhưng các xu hướng là không đủ để đem lại tăng trưởng; lợi nhuận mới giúp tăng trưởng, và không giống con số 90% kia, điều này không có gì là hoang đường cả. HÃY CÙNG TÍNH TOÁN Theo Viện Nghiên cứu Nhà hàng (Restaurant Seminar Institute), các nhà hàng được quản lý tốt có thể đem lại lợi nhuận ròng vào khoảng 14% hoặc cao hơn. Năm 2007, Jasper White, một đầu bếp nổi tiếng, tác giả của nhiều sách dạy nấu ăn và là đồng sở hữu nhà hàng Jasper White’s Summer Crab Shack, đã công bố hai cái “lều” của ông đạt lợi nhuận 20% trên doanh số hàng năm tương đương 15 triệu đô-la. Mới đây, Hubert Keller đã trả lời tờ Wall Street Journal rằng ông kiếm được 35% lợi nhuận từ quán Burger Bar ở Las Vegas trong khi các nhà hàng sang trọng khác của ông chỉ kiếm được lợi nhuận 12% . Tôi có thể chứng thực các con số lợi nhuận cao đó vì một số khách hàng có quy mô khác nhau của tôi tại Công ty dịch vụ kế toán Merchants đã báo cáo lợi nhuận vượt 15% ! Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia cũng báo cáo phần lớn các nhà hàng đang hoạt động dưới dạng một đơn vị duy nhất hoặc sở hữu độc lập với doanh số trung bình 874.000 đô-la với các nhà hàng đầy đủ dịch vụ và 777.000 đô-la cho các nhà hàng ăn nhanh. Nói cách khác: bạn không cần phải là một tập đoàn lớn để có doanh số cao trong ngành nhà hàng. Nghĩ mà xem: Nếu có thể kiếm được 14% lợi nhuận ròng từ nhà hàng do riêng mình sở hữu, bạn vẫn có thể kiếm được 122.320 đô-la thu nhập hằng năm từ nhà hàng đầy đủ dịch vụ và 107.870 đô-la từ nhà hàng ăn nhanh! Số tiền này nhiều hơn hẳn thu nhập của phần lớn người Mỹ! Tiện thể, nếu quản lý thật tốt, con số lợi nhuận ròng đó sẽ là phần phụ trội cho lương của người sở hữu. Sau khi đã trình bày rõ ràng tại sao các nhà hàng không phải lúc nào cũng thất bại mà thực chất có thể kiếm ra lợi nhuận khá tốt, tôi muốn giải thích rõ tại sao nhìn chung, việc đầu tư vào nhà hàng lại ít rủi ro và đem lại lợi nhuận tốt hơn cho những người khởi nghiệp nhỏ so với các hình thức bán lẻ hàng tiêu dùng hay thậm chí là công ty khởi nghiệp trong lĩnh vực công nghệ cao. Các số liệu cho thấy có chưa tới một phần tư các nhà đầu tư vào công nghệ cao nhận lại được tiền từ khoản mình bỏ ra. Hãy cùng bắt đầu nói về cạnh tranh. Dĩ nhiên, kinh doanh nhà hàng rất cạnh tranh, nhưng vì trải nghiệm tại một nhà hàng là thứ không thể mua được qua mạng, sự cạnh tranh (đặc biệt ở cấp độ kinh doanh độc lập) thường chỉ khoanh vùng ở địa phương và tùy thuộc vào phong cách cùng địa điểm nhà hàng – có lúc nó chỉ loanh quanh trong vòng vài dãy nhà hoặc vài dặm! Trong khi đó, có biết bao cửa hàng đồ điện tử, quần áo, sách, đồ gia dụng, nội thất và hiệu thuốc đã phải đóng cửa vì Amazon, các hãng bán lẻ lớn khác trên mạng, và các siêu thị lớn trong khi các nhà hàng thì vẫn tiếp tục phát triển bất chấp sự cạnh tranh từ các chuỗi lớn? Ví dụ, chỉ trong khu phố của tôi, vẫn còn vài cửa hàng burrito gia đình ung dung tồn tại. Thậm chí, chúng ta có thể lập luận, trong khi cuộc cách mạng kỹ thuật số, đặc biệt là mua hàng qua mạng, đã gây ảnh hưởng đến các cửa hàng bán lẻ đồ tiêu dùng, nó thực ra lại có ích cho các nhà hàng! Ví dụ, hiện nay có một số ứng dụng điện thoại cho phép thực khách đặt bàn trước hay gọi giao đồ tận nhà qua mạng. Những công cụ này không chỉ giúp người quản lý nhà hàng giảm chi phí nhân công và tăng biên lợi nhuận, mà còn giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng thông qua việc đẩy nhanh tốc độ nhận yêu cầu và giảm sai sót. Một ví dụ điển hình nữa về việc cuộc cách mạng kỹ thuật số đã giúp thúc đẩy ngành dịch vụ ăn uống như thế nào là các xe bán đồ ăn, vì giờ đã có những ứng dụng cho phép những người thích mua hàng ở đó theo dõi xe bán đồ ăn mà họ ưa thích, biết chính xác nó ở đâu vào mọi thời điểm trong ngày. Về mặt quảng bá, các nhà hàng gặp ít khó khăn hơn trong việc thu hút khách hàng trung thành và xây dựng thương hiệu mạnh so với các hình thức bán lẻ khác chỉ bán lại sản phẩm của nhãn hàng khác. Đơn cử, bạn có thể mua cùng một chiếc quần bò Calvin Klein hay ti vi Hitachi ở bất cứ siêu thị hay cửa hàng điện máy nào trên khắp đất nước hoặc mua qua Internet! Dĩ nhiên, các nhà bán lẻ có thể cố gắng tạo điểm khác biệt cho thương hiệu và các mặt hàng của mình qua quảng cáo, dịch vụ hoặc một số tính chất khác, nhưng sau cùng, với phần lớn người mua thì giá cả vẫn là yếu tố quan trọng nhất. Đúng rồi, dĩ nhiên giá cả cũng quan trọng với các nhà hàng, đặc biệt là ở cấp độ đồ ăn nhanh/chuỗi cửa hàng, nhưng yếu tố quan trọng nhất làm nên thành công của một nhà hàng là sự độc đáo của sản phẩm kết hợp với dịch vụ hoàn hảo và bầu không khí trong quán – yếu tố sau cùng này giải thích một phần lý do tại sao các nhà hàng có thể hét giá cao hơn cho cùng một nguyên liệu được phục vụ. Ngoài ra, vì có nhiều phong cách ẩm thực độc đáo, nên các nhà hàng có nhiều cơ hội để tạo ra và bán các sản phẩm riêng biệt mà những nhà bán lẻ đồ gia dụng không thể làm được. Như đã nói ở trên, một lý do làm nên sự phát triển ổn định của các nhà hàng là nhu cầu được thưởng thức những mùi vị mới lạ của thực khách. Giờ hãy cùng nói về hàng lưu kho. Một vấn đề hay được nhắc đến trong việc vận hành nhà hàng là các nguyên liệu trong kho rất dễ hỏng. Thực ra, không phải tất cả hàng lưu kho của các nhà hàng đều như vậy, bởi lẽ các loại đồ uống đem lại lợi nhuận cao như rượu mạnh, rượu vang và bia không thuộc dạng này. Dĩ nhiên, thực phẩm lưu kho vẫn dễ bị phân hủy, nhưng vì chúng là đồ dễ bán và dịch vụ giao hàng thường luôn sẵn sàng năm hay sáu ngày một tuần, do vậy người quản lý nhà hàng chỉ cần mua đủ thực phẩm cho một hoặc hai ngày. Ngược lại, hàng lưu kho các mặt hàng tiêu dùng khác lại có tính tuần hoàn và bán chậm hơn nhiều. Ngoài ra, vì chúng phụ thuộc vào thị hiếu và sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ, nên những sản phẩm này có vòng đời ngắn hơn. Ngay cả Apple cũng phải cập nhật một hoặc hai phiên bản iPhone mỗi năm để duy trì khả năng cạnh tranh! Nhà phân tích Steve Rockwell đã nói rằng trong khi những thay đổi về hàng tiêu dùng và công nghệ thường có tính đột phá (nhanh và gây ảnh hưởng lớn), những thay đổi trong ngành nhà hàng thường mang tính tiến hóa, nghĩa là nó tiến hóa dần dần trong một khoảng thời gian dài. Ví dụ, thói quen ăn nhà hàng thường tùy thuộc vào những thay đổi nhân khẩu học vốn diễn ra rất chậm. Điều này giúp các chủ nhà hàng có nhiều thời gian hơn để thay đổi làm phong phú thực đơn. Cuối cùng, khác với những hàng hóa tiêu dùng khác, các nhà hàng đem lại cho khách hàng những phút giây giải trí và thoát khỏi những lo lắng thường nhật một cách ít tốn kém, điều này giải thích tại sao ở các thành phố có ít nhà hát, nơi nghe nhạc và thưởng thức các hình thức nghệ thuật khác, các nhà hàng là địa điểm giải trí số 1. Phần lớn người Mỹ coi trải nghiệm nhà hàng dễ chịu là “những thú vui nhỏ nhoi của cuộc sống” mà họ không muốn từ bỏ ngay cả trong giai đoạn khó khăn về kinh tế, và vì nó, họ thường sẵn sàng cắt giảm chi tiêu các mặt hàng tiêu dùng chủ yếu khác như đồ điện, nội thất, quần áo, hay thậm chí là các chuyến du lịch. Tóm lại, kinh doanh nhà hàng không chỉ có khả năng đem lại lợi nhuận cao, mà ngành này còn biết cách tận dụng những thay đổi về nhân khẩu học và lối sống để trở nên tiềm năng hơn với tư cách các doanh nghiệp nhỏ. SỰ LÃNG MẠN CỦA VIỆC MỞ NHÀ HÀNG Sau cùng, tôi dám chắc các bạn đều biết, cảm giác lãng mạn của việc mở nhà hàng và sở hữu nó cũng đủ để thu hút bạn dấn thân vào lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, tương tự tỷ lệ thành công-lớn hơn nhiều so với 10% và tốc độ phát triển ổn định của ngành này. Sir Terence Conran, nhà thiết kế nổi tiếng, nhà bán lẻ và nhà kinh doanh sở hữu một số nhà hàng tốt nhất nước Anh đã mô tả sự phổ biến của giấc mơ mở nhà hàng như sau: “Tôi có một niềm tin hoàn toàn vô căn cứ rằng 92% mọi người đều đã từng nghĩ đến chuyện mở một quán cà phê, nhà hàng, quán trà hay quán rượu. Và trong phần lớn các trường hợp, tôi dám đánh cược là những giấc mơ đó đã được khai mở bởi cảm giác thỏa mãn đặc biệt từ trải nghiệm ăn uống tại nhà hàng.” Phần lớn những người dấn thân vào lĩnh vực kinh doanh ăn uống cảm thấy ngành này vô cùng quyến rũ. Họ coi mình là những chuyên gia vì đã đi ăn nhà hàng nhiều lần. Nhiều người trong số họ là những đầu bếp tài ba, say mê với niềm vui tổ chức các buổi tiệc tối, và họ bị cuốn vào ngành này với suy nghĩ nấu ăn cho hơn 50 khách hàng kỹ tính không thể khó bằng việc thỏa mãn vài cặp đôi trong đám bạn của họ. Những người khác thì được thôi thúc bởi ý nghĩ “có một chốn của riêng mình”, nơi bạn bè có thể tạt qua để hàn huyên và lai rai thứ gì đó mà không cần phải đi mua đồ hay dọn dẹp sau bữa tiệc. Một số người thì lại bị hấp dẫn bởi ý nghĩ sẽ được gặp nhiều người bạn mới tuyệt vời hay được tiếp xúc với người nổi tiếng. Nhiều người tham gia ngành này cho rằng đây là cách tuyệt vời để thỏa mãn ước mơ sở hữu doanh nghiệp riêng. Tin tốt là khi nhà hàng phát đạt, phần lớn các yếu tố lãng mạn kể trên đều có thể đạt được. Trong suốt thời gian qua, tôi đã trải qua tất cả những trải nghiệm đó, và mặc dù nói ra điều này có thể khiến bạn càng mê mải với ước mơ mở nhà hàng, nhưng có một điểm còn hấp dẫn hơn nữa: sự say mê đến từ cảm giác nhộn nhịp trong căn phòng đầy tiếng bát đĩa leng keng, bồi bàn đi ra đi vào, mọi người ăn uống, nói cười, vui đùa thỏa thích, trong khi đó bạn biết rằng chính ý tưởng, công sức và đam mê của mình đã tạo ra tất cả những điều này. Hãy cùng thừa nhận; chúng ta ai cũng muốn tổ chức một bữa tiệc thật ngầu! Cái hay của việc sở hữu một nhà hàng phát đạt là bạn có thể tổ chức tiệc hằng đêm. Tin xấu là khi quá đắm chìm trong mặt lãng mạn của nó, nhiều người lao đầu vào ngành này mà không kiểm tra liệu có mỏm đá nào dưới nước hay không. Khởi đầu và vận hành một nhà hàng không hề dễ dàng – thậm chí, ngược lại là đằng khác. Khác với bác sĩ hay luật sư, một chủ nhà hàng không cần phải trải qua huấn luyện chuyên ngành. Nếu bạn cho là mình biết đồ ăn thế nào được gọi là ngon, và cũng đã kiếm đủ tiền từ công việc khác để đầu tư, vậy thì bạn cần biết gì thêm nữa? Ngay cả một số đầu bếp tài năng và thành công nhất cũng thất bại khi tự mở nhà hàng riêng. Tại sao? Vì họ không hiểu được những điều cơ bản để thành công trong kinh doanh. NHÂN TỐ X Bạn đã bao giờ nghe đến nhân tố X chưa? Hai nhà hàng được mở trong cùng một tòa nhà. Sáu tháng sau, nhà hàng có nhân tố X thành công: khách hàng đổ xô đến, và ai cũng thỏa mãn khi ra về. Nhà hàng còn lại không có nhân tố X thì sắp phải dẹp tiệm. Một ví dụ khác về nhân tố X là có những nhà hàng không hề nằm trên trục đường giao thông thuận lợi, thế nhưng khách hàng vẫn tìm đến được. Vậy nhân tố X khiến một số nhà hàng thành công trong khi số khác thất bại là gì? Hãy nhớ lấy điều này. Nhân tố X không phải chỉ là may mắn hay vận hạn giống như những kẻ bi quan vẫn muốn bạn tin. Nó cũng không có gì bí ẩn cả. Nếu nghiên cứu và lên kế hoạch kỹ càng, bạn có thể tăng khả năng sở hữu nhân tố X. Trong một số trường hợp, X có thể là địa điểm đẹp hoặc bầu không khí phù hợp trong quán. Trong trường hợp khác, X có thể là cơ cấu giá hợp lý. Thông thường, X là tổng hòa của nhiều yếu tố: địa điểm, đồ ăn, giá cả, cung cách phục vụ, không khí, quản lý vận hành và tài chính tốt. Nói đơn giản, nhân tố X là: Hiểu được nhu cầu thị trường Tạo nên một phong cách với lợi điểm bán hàng độc nhất mạnh mẽ Đem lại giá trị cao cho khách hàng so với số tiền họ bỏ ra, nghĩa là đồ ăn, dịch vụ và trải nghiệm trong nhà hàng phù hợp hay vượt quá kỳ vọng Duy trì quản lý vận hành và tài chính bền vững Nói tóm lại, nếu bạn muốn tăng xác suất thành công – đặc biệt là vì bạn sẽ đầu tư đáng kể thời gian, tiền bạc và công sức vào việc mở nhà hàng – bạn có trách nhiệm phải chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng. Tin tốt là với phần lớn các cơ sở nhỏ, điều này không khó khăn lắm – nếu bạn quyết tâm, tập trung dành thời gian, và đặt ra đúng các câu hỏi. Ồ Ế GIÁ MÀ HỒI ĐÓ TÔI BIẾT… Hãy lấy ví dụ của chính tôi. Trước khi mở nhà hàng đầu tiên, tôi đã dành 10 năm làm kế toán tại một công ty dịch vụ kế toán lớn ở địa phương và có quy mô hoạt động trên toàn quốc. Điều này đem lại cho tôi một lợi thế đó là nắm rõ được khía cạnh quản lý tài chính của ngành dịch vụ nhà hàng. Tôi đã từng gặp những nhà hàng tuy làm ăn suôn sẻ nhưng vẫn thất bại trong kinh doanh. Dù làm việc luôn chân luôn tay, nhưng các nhà hàng đó gần như không tạo ra tiền lãi ngay cả khi đạt được lợi nhuận. Bất kể lý do các ông chủ nhà hàng tham gia ngành này là gì – vì đam mê hay tiền bạc – họ phải đối mặt với cùng một sự thật: nếu việc làm ăn không có lợi nhuận, nó không xứng đáng với thời gian và công sức của họ, và vì thế không thể tồn tại lâu dài. Sau 10 năm, tôi đã học cách nhận ra các quy luật thành công và thất bại, kết quả là tôi cho rằng mình đã biết đủ nhiều để tự mở nhà hàng của riêng mình. Nhưng không may, vì không mở nhà hàng từ con số 0, tôi chưa từng nhận được lời khuyên hữu ích nào về những khó khăn hằng ngày trong việc vận hành nó, và tôi nhanh chóng nhận ra việc chuẩn bị và bán hàng phức tạp hơn rất nhiều so với số liệu thống kê đơn giản. Dù biết cách định giá các món ăn trên thực đơn, tiền thực phẩm và đồ uống, lên ngân quỹ tiền lương, lượng lưu kho đồ ăn và đồ uống, cách theo dõi hàng lưu kho, nhưng tôi lại gặp nhiều khó khăn trong việc khiến phong cách của mình tương đồng với thị trường, quyết định các món trên thực đơn và đảm bảo chúng được chuẩn bị đúng cách, giao tiếp với các khách hàng không hài lòng, tìm nhà cung cấp đồ ăn và đồ uống, tìm đầu bếp giỏi, thuê nhân viên bếp và nhân viên chạy bàn, thu hút khách hàng tiềm năng rồi biến họ trở thành khách hàng trung thành. Lần đầu dấn thân vào ngành này năm 1992 cùng một vài đối tác, tôi mở một nhà hàng tại một quận có nhiều nhà hát ở New York. Sau nhiều sai lầm và chật vật trong năm đầu tiên, chúng tôi đã thay đổi phong cách nhà hàng sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường, sáng lập ra Zuni, một nhà hàng cao cấp, và sau đó trở nên tương đối phát đạt. Sáu năm sau, được tiếp thêm động lực từ thành công của Zuni cùng với những bài học từ sai lầm trước đó, tôi mở thêm hai nhà hàng bán đồ mang đi ở cùng một khu phố. Quán đầu tiên chuyên bán súp và xúc xích không mang lại nhiều lợi nhuận như tôi mong muốn, thế là tôi biến nó thành một quán bán sandwich, từ đó chỗ này làm ăn khá tốt; tôi bán nó đi vào năm 2001 và lấy một khoản lãi lớn. Vào tháng 8 năm 2004, tôi bán cổ phần ở Zuni và chuyển tới khu vịnh San Francisco, nơi mà cho tới giờ tôi vẫn là một đối tác của Merchants Accounting Services – một công ty chuyên cung cấp dịch vụ kế toán, thuế và tư vấn cho các nhà hàng. Hẳn là tới giờ các bạn đã thấy rõ tôi yêu thích lĩnh vực này đến nỗi không dứt ra được! Được rồi, tôi không còn là chủ nhà hàng nữa, nhưng giờ tôi lại gián tiếp có được trải nghiệm đó thông qua khách hàng của mình! Như các bạn có thể thấy, có nhiều yếu tố quyết định sự thành công và phát đạt của một nhà hàng. Tôi may mắn được biết một vài yếu tố, còn đâu phải tự học thông qua một số sai lầm. Nhưng sau tất cả những thăng trầm, tôi biết rằng việc khởi tạo và vận hành nhà hàng thành công của chính bạn sẽ đem lại cho bạn nhiều niềm vui và lòng kiêu hãnh vượt xa những bực bội mà bạn gặp phải khi vận hành doanh nghiệp riêng. Ban đầu, nhà hàng sẽ khiến bạn tốn nhiều thời gian và công sức. Nhưng hãy vững tâm; nếu bạn đam mê, chăm chỉ và có kế hoạch chặt chẽ, phần thưởng về mặt tiền bạc và cá nhân sẽ vô cùng lớn. Với tư cách là chủ sở hữu và người vận hành, bạn sẽ thu được lợi nhuận từ những cố gắng của mình, đồng thời đem lại sự thoải mái dễ chịu cho khách hàng. Tôi có thể nói rằng với tư cách là một chủ nhà hàng, tôi thấy trên đời không có niềm vui nào lớn hơn việc bắt gặp những khách hàng hồ hởi tới tận nơi cảm ơn tôi về một bữa ăn và trải nghiệm tuyệt vời. Họ sẽ cho bạn biết ngay điều đó khi bạn làm tốt. Tôi thậm chí còn ngờ rằng chính những trải nghiệm đó, vượt lên trên phần thưởng tài chính, là điều cuốn hút tôi và các chủ nhà hàng thành công khác. CÁCH SỬ DỤNG CUỐN SÁCH NÀY Cuốn sách này được viết ra không chỉ nhằm hướng dẫn và cung cấp thông tin, mà còn có tính giải trí. Nó không chỉ dành cho những người có mơ ước mở nhà hàng riêng; mà còn dành cho những người đơn giản muốn biết tường tận niềm vui phía sau việc lên kế hoạch, thiết kế, thuê nhân viên, khai trương và vận hành một nhà hàng thành công. Trong cuốn sách này, ngoài các lời khuyên thực tế, tôi cũng đưa vào các câu chuyện nhỏ về những sai lầm mọi người phạm phải và các vấn đề xảy ra, sau đó là cách giải quyết. Tôi cũng đã đưa vào cuốn sách những bài viết được đóng góp bởi các chủ nhà hàng, đầu bếp và chuyên gia vận hành những phân mảng khác nhau của nhà hàng, những nhà điều hành của các nhà hàng nhỏ đến những nhà hàng sang trọng. Suy nghĩ của họ về công việc và khối ngành nói chung sẽ đem lại những thông tin có giá trị để trả lời câu hỏi về điều bạn cần để vận hành một nhà hàng thành công. Vì việc mở cửa và vận hành nhà hàng không chỉ đòi hỏi rất nhiều thời gian, sự chăm chỉ, đam mê và công sức, mà còn cần một số vốn tương đối lớn, bạn sẽ phải đảm bảo chắc chắn nhà hàng của mình sẽ có xác suất thành công cao ở một địa điểm nào đó. Hãy kiểm tra ý tưởng của bạn bằng cách nghiên cứu tính khả thi thị trường. Ngoài đánh giá địa điểm đặt quán, việc này còn đòi hỏi thu thập và phân tích số liệu nhân khẩu học, tâm lý và môi trường cạnh tranh tại thị trường của bạn. Nếu chưa có khái niệm rõ ràng trong đầu, nghiên cứu này sẽ giúp bạn nhận ra các kiểu nhà hàng có khả năng thành công nhất tại khu vực đó. Những chương đầu tiên sẽ mô tả cách thu thập và phân tích dữ liệu thị trường để ra quyết định về một hình thức nhà hàng tiềm năng, và cách định lượng dữ liệu đó để đưa ra quyết định liệu nó có mang lại lợi nhuận hay không. Trước khi đi vào chi tiết cách lựa chọn hình thức và phân tích thị trường, Chương 1 sẽ tạo tiền đề cho những thành công tương lai của bạn. Với những độc giả quan tâm đến khía cạnh “thích thú” và lãng mạn của ngành này, tôi sẽ đưa ra một số cách để bạn biến nó thành hiện thực mà không phải chịu gánh nặng sở hữu một nhà hàng. Chương này cũng sẽ giải thích một số lý do chính khiến các nhà hàng thất bại để bạn có thể tránh được những sai lầm, ngoài ra còn năm nguyên tắc giúp bạn suy nghĩ thực tế và đặt ra các mục tiêu khả thi cho nhà hàng đầu tiên của mình. Chương 2 đặc biệt quan trọng với những người mới vào nghề, vì nó sẽ trình bày những điều cơ bản làm nên phong cách nhà hàng và liệt kê một số đặc điểm của vài loại nhà hàng, ví dụ như đồ ăn nhanh, mang đi, phục vụ tận nhà, và các kiểu dịch vụ tại bàn. Ví dụ, nếu quan tâm đến kiểu nhà hàng mang về và giao hàng tận nhà, bạn sẽ học được ba đặc điểm cần thiết để thành công trong mảng đó. Với những hiểu biết cơ bản này, bạn có thể nghiên cứu và đánh giá hiệu quả hơn. Chương 3 giúp bạn làm những việc sau: Đánh giá số lượng khách hàng tiềm năng mình thu hút được nhờ quan sát quy mô dân số và nguồn thu hút tiềm năng như tòa văn phòng, khu căn hộ và khu căn hộ công quản. Làm quen và nhận diện khách hàng mục tiêu – những khách hàng mà bạn muốn thu hút họ đến nhà hàng của mình – thông qua phân tích tuổi tác, thu nhập, thói quen chi tiêu, thói quen ăn nhà hàng,… Từ đó, bạn sẽ có những ý tưởng và quyết định sơ bộ về loại đồ ăn và đồ uống, cách bài trí, các yếu tố dịch vụ và mức giá phù hợp. Đánh giá môi trường cạnh tranh nói chung – số lượng các nhà hàng tương tự, hay sự thiếu sót hình thức tương tự – nhận diện các đối thủ tiềm tàng chính và thứ cấp, đánh giá điểm yếu và điểm mạnh của họ, ví dụ như khu để xe, đồ ăn, quầy bar, thiết kế và trang trí, mức độ bận rộn tại các thời điểm trong ngày. Chương 4 giúp bạn đánh giá các tính chất về địa điểm, ví dụ như khả năng nhìn thấy, khoảng cách đến các nguồn khách hàng, quy luật khách hàng và cách những yếu tố đó ảnh hưởng đến nhà hàng, nơi đỗ xe và các thiết bị cơ sở vật chất. Chương 5 chỉ cho bạn cách định lượng dữ liệu dưới dạng nghiên cứu tính khả thi về tài chính, đánh giá liệu ý tưởng của bạn có kiếm ra tiền hay không. Chương này không chỉ dạy bạn cách chuẩn bị ngân quỹ thực tế làm chi phí mở nhà hàng mà còn cả cách thức ước lượng doanh số và chi phí, mức doanh số bạn cần đạt để trả lương cho mình, cho các chủ nợ và nhà đầu tư mà vẫn không bị lỗ. Nhưng mở và vận hành một nhà hàng thành công không chỉ phụ thuộc vào thu thập và phân tích dữ liệu thị trường rồi định lượng chúng mà còn phụ thuộc vào chất lượng đồ ăn, dịch vụ, bầu không khí và cách bài trí, nhân viên, trang thiết bị, cách sắp xếp phòng bếp, phòng ăn và khu vực quầy bar, thu hút và giữ chân khách hàng, cùng nhiều điều khác nữa. Những điều này sẽ được nói đến ở sáu chương tiếp theo. Bạn sẽ tìm thấy tất cả thông tin và chi tiết cần thiết để áp dụng ý tưởng mà bạn cho rằng sẽ thành công. Chương 6 đem lại cho bạn một vài ý tưởng tạo ra thực đơn phù hợp với thị trường mục tiêu, thảo luận tầm quan trọng của một thực đơn phong phú, đồng thời dạy cho bạn cách tính chi phí và định giá các món trong đó. Chương này cũng sẽ đưa ra một vài lời khuyên về cách trình bày thực đơn. Chương 7 và 8 tập trung vào một số khía cạnh cụ thể về thiết kế và trang trí, kèm theo các gợi ý cách lựa chọn kiến trúc sư hoặc nhà thiết kế, đồng thời thảo luận về tầm quan trọng của luồng công việc trong thiết kế, đưa ra các lời khuyên về cách sắp xếp phòng ăn hợp lý, cách chọn bàn ghế giúp tối đa hóa không gian. Bạn cũng sẽ học cách mua vừa đủ dao dĩa, đĩa ăn, cốc chén; cách kiểm soát ngân quỹ; tầm quan trọng của việc tuân theo các quy định của địa phương; và nhiều thông tin bổ ích khác. Chương 9 nói về khả năng sinh lợi của việc bán đồ uống có cồn, các vấn đề chi tiết ở quầy bar, thảo luận về luật cấp phép rượu, bạn cần lấy thông tin về cách trình bày ở đâu, làm thế nào để ngăn nhân viên ăn cắp ở quầy bar. Chương này cũng sẽ dạy bạn cách xây dựng giá đồ uống. Chương 10 thảo luận chi tiết cách bài trí và thiết kế bếp, tầm quan trọng của sự tương đồng giữa thiết bị và hình thức nhà hàng, mô tả những thiết bị chủ chốt trong bếp của một nhà hàng, đưa ra các gợi ý để lựa chọn thiết bị tốt, những nơi bạn có thể tìm thấy chúng. Chương 11 đưa ra một vài lời khuyên để thuê được đầu bếp giỏi, những đặc điểm cần có ở một đầu bếp. Chương này cũng sẽ trình bày mối quan hệ giữa dịch vụ tốt và lợi nhuận, cho bạn biết cách thuê và đào tạo nhân viên phục vụ, cách chuẩn bị dịch vụ căn bản và thiết lập sách hướng dẫn quy trình. Một khi đã xác định hình thức, tiềm năng của nhà hàng, bạn cần phải sẵn sàng biến giấc mơ thành hiện thực. Bốn chương cuối sẽ nói về các phần việc còn lại để khởi nghiệp. Nếu giống với phần lớn những người khởi nghiệp khác, nhiều khả năng bạn cũng phải huy động vốn đầu tư hay vay của ngân hàng. Với nghiên cứu khả thi tài chính, phân tích điểm hòa vốn và ngân quỹ từ Chương 5, bạn sẽ sẵn sàng bán ý tưởng của mình cho các nhà đầu tư và chủ nợ. Chương 12 sẽ: Giới thiệu với bạn về SBA (Small Business Administration – Cơ quan Quản lý Doanh nghiệp nhỏ), ngân hàng “bè cứu cánh” cho phần lớn những người lần đầu mở nhà hàng, và hướng dẫn bạn cách vay vốn ngân hàng. Cung cấp kiến thức về cách huy động vốn từ các nhà đầu tư và những nguồn khác, ví dụ như đi thuê và thương lượng ưu đãi cho thuê với chủ đất. Trình bày những điểm cơ bản để xây dựng một kế hoạch kinh doanh ngắn gọn, đầy đủ và thuyết phục, thể hiện cho các nhà đầu tư và chủ nợ thấy không chỉ nhà hàng sẽ sinh lợi mà chính bạn có đủ kỹ năng và kiến thức để điều hành một doanh nghiệp thành công. Chương 13 sẽ dạy bạn cách đọc và phân tích các loại tài liệu, giấy tờ cho thuê thương mại để bạn biết mình phải đặt ra những câu hỏi nào khi thương lượng thuê. Nó cũng mô tả các loại doanh nghiệp khác nhau: tập đoàn, công ty hợp danh, công ty trách nhiệm hữu hạn,… để bạn có thể chọn hình thức phù hợp với mình. Trong chương này, bạn cũng sẽ học cách lấy mã số thuế liên bang, cách mở tài khoản ngân hàng. Chương 14 sẽ thảo luận những cách quảng bá nhà hàng của bạn trước khi mở cửa, trong những tuần và tháng đầu tiên, và trong suốt thời gian hoạt động. Bạn sẽ học cách nhận diện và sử dụng các phương pháp marketing để tạo hình ảnh thương hiệu đáng nhớ cho nhà hàng và duy trì đội ngũ khách hàng trung thành. Ví dụ, bạn sẽ học cách nhân rộng hình ảnh tích cực thông qua truyền miệng và các bài đánh giá, hai dạng quảng cáo hiệu quả nhất. Chương 15 chỉ cho bạn cách nhận diện những khía cạnh lãng phí, hư hỏng và tình trạng nhân viên ăn cắp. Bạn cũng được hướng dẫn cách quản lý hàng lưu kho và chi phí nhân công để tối đa hóa lợi nhuận. Giống như mọi cuốn sách hay khác, cuốn sách này cũng có phần mở đầu và kết thúc hợp lý. Nhưng bạn có thể thoải mái đọc nó theo thứ tự nào cũng được. Nếu cảm thấy bị cuốn hút và muốn tham gia lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, hãy nghiên cứu và thấm nhuần từ Chương 1 đến 5. Nếu đã đọc đến đây và bạn vẫn muốn mở hoặc đầu tư vào một nhà hàng, xin chúc mừng! Bạn đã có cái nhìn thực tế về lượng công sức mình cần bỏ ra. Chăm chỉ là điều kiện tiên quyết để vận hành bất kỳ doanh nghiệp thành công nào chứ không chỉ một nhà hàng. Cuốn sách này sẽ cho bạn biết tất cả những điều còn lại. Nó sẽ đưa ra những lời khuyên mà tôi ước mình đã lĩnh hội được trước khi mở nhà hàng đầu tiên. ƯỚC MƠ ĐỂ THÀNH CÔNG Chương 1 LUẬT CHƠI T rong suốt thời gian qua, khi nói chuyện với một số khách hàng – cả những người thành công và thất bại trong việc làm ăn – tôi nhận thấy dù đã biết đến những câu chuyện kinh hoàng về thất bại trong ngành kinh doanh nhà hàng, nhưng quá nhiều người vẫn dấn thân vào lĩnh vực này vì khía cạnh lãng mạn của nó. Ý niệm về việc sở hữu một nhà hàng lại càng khuyến khích những suy nghĩ đó, và chúng dễ khiến người ta sao lãng khỏi những thách thức hằng ngày. Bạn có thể nghĩ rằng với tư cách là một kế toán, tôi phải cực kỳ thực tế khi bắt đầu kinh doanh. Nhưng sự thật là tôi cũng có những ý nghĩ lãng mạn trong đầu, và chúng đã khiến bước khởi đầu của tôi cực kỳ chậm chạp, thậm chí gần như một thảm họa. Chỉ tới sau khi nhà hàng đầu tiên của tôi tạo ra lợi nhuận, tôi mới có thể thực sự tận hưởng cảm giác thỏa mãn và thấy yêu thích công việc này. Hiện thực hóa ước mơ sở hữu và vận hành một nhà hàng thành công đòi hỏi bạn phải có cả đầu óc thực tế lẫn đam mê cháy bỏng. Đương nhiên, khi tự kinh doanh, bạn phải chấp nhận rủi ro vì nó đòi hỏi bạn phải đầu tư các nguồn lực của bản thân như tiền bạc và thời gian cho một kết quả bất định. Cách tiếp cận tốt nhất khi nghĩ về việc mở một nhà hàng là hãy thực tế hết mức có thể. Giấc mơ sở hữu một nhà hàng không nên dựa trên những ý nghĩ lãng mạn về giải trí, trở nên nổi tiếng, gặp nhiều người, tiếp xúc với các nhân vật quan trọng,… Thay vào đó, nó phải dựa trên niềm đam mê với lĩnh vực kinh doanh ăn uống và dịch vụ, hoặc đam mê khởi nghiệp thành công. Nếu tập trung đam mê của bạn vào những mục tiêu thực tế, nhiều khả năng bạn sẽ có nền móng vững vàng và đưa ra được những lựa chọn đúng đắn khi theo đuổi giấc mơ. Với những người quan tâm hơn đến khía cạnh thỏa mãn và giải trí của ngành này, có nhiều cách để trải nghiệm chúng mà không phải gánh những trách nhiệm nặng nề cũng như đối mặt với thách thức của việc sở hữu và vận hành nhà hàng riêng. Ví dụ, bạn có thể tìm một nhóm những người điều hành thành công và đầu tư tiền vào thương vụ làm ăn tiếp theo của họ. Bạn vẫn có thể gọi đó là nhà hàng của mình, được tiếp đón tận tình mỗi khi bước vào đó với bạn bè và gia đình. Những chủ nhà hàng thường tìm kiếm các nhà đầu tư, trong đó sử dụng một số bữa ăn miễn phí như một phần lợi nhuận trả cho nhà đầu tư này. Nếu không thỏa mãn với vai trò thụ động này và thực sự khao khát trải nghiệm khía cạnh dịch vụ của ngành nhà hàng, bạn có thể cân nhắc đến trường dạy nấu ăn để học làm bếp trưởng hoặc nhà quản lý. Tôi đã gặp nhiều nhà quản lý và đầu bếp không bao giờ muốn đánh đổi công việc của mình lấy trọng trách sở hữu và điều hành nhà hàng. Một phần thưởng tiềm năng ngoài tiền lương của việc trở thành một đầu bếp hay nhà quản lý nổi tiếng là sở hữu vốn cổ phần. Một lợi ích khác của việc làm quản lý nhà hàng hoặc đầu bếp là sự đối xử đặc biệt mà người chủ, quản lý và đầu bếp dành cho bạn mỗi khi đến ăn. Đây là một quy tắc bất thành văn. LẬP KẾ HOẠCH ĐỂ THÀNH CÔNG Khi đã xác định được những gì mình cần ưu tiên và chuẩn bị một số thông tin về ngành dịch vụ nhà hàng để dẹp bỏ những “chuyên gia bi quan” và khơi lại sự tự tin để một ngày chứng kiến lễ khai trương, bạn đã sẵn sàng bắt đầu chưa? Không nhanh vậy đâu! Dĩ nhiên, các xu hướng thúc đẩy ngành công nghiệp ăn uống cho thấy mở nhà hàng là một việc làm hợp lý. Ngoài ra, mức lợi nhuận của công việc kinh doanh này cũng rất hấp dẫn. Nhưng nếu mọi chuyện chỉ đơn giản là hễ mở nhà hàng là kiếm được tiền, chúng ta sẽ không bao giờ phải nghe nhiều câu chuyện kinh hoàng về tỷ lệ thất bại cao như vậy. Tôi xin được tóm tắt lại phát biểu của chuyên gia đầu tư Warren Buffet như sau: “Thị trường, cũng giống như Chúa trời, giúp đỡ những người tự giúp mình. Tuy thế, nó khác với Chúa trời ở điểm thị trường không tha thứ cho những người không biết mình đang làm gì!” Kinh doanh nhà hàng là một lĩnh vực có tính cạnh tranh cao. Nhưng đó không phải là lý do tại sao nhiều nhà hàng phải đóng cửa. Lý do chính khiến một nhà hàng thất bại là vì những người chủ và nhà đầu tư ít kinh nghiệm phạm phải nhiều sai lầm lẽ ra có thể tránh được. Đúng như câu tục ngữ: “Ai không có kế hoạch thì cầm chắc thất bại.” Trong bất cứ thương vụ làm ăn nào, nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và lên kế hoạch hợp lý sẽ giúp bạn tránh những sai lầm thường gặp, giảm lượng thời gian và vốn đầu tư, và tăng khả năng thành công. Ngành kinh doanh nhà hàng cũng không phải ngoại lệ. Việc mở cửa và vận hành một nhà hàng thành công đòi hỏi nhiều việc hơn là mua hoặc thuê địa điểm, xây dựng, thiết kế trang trí, mua thiết bị, thuê nhân viên, và bán đồ ăn uống. Hãy nhớ rằng cứ ba nhà hàng mở ra thì một phải đóng cửa ngay năm đầu tiên, nhưng chỉ 10% các nhà hàng nhượng quyền sập tiệm trong 12 tháng đầu. Tại sao các chuỗi nhà hàng nhượng quyền lại thành công hơn nhà hàng đơn lẻ? Câu trả lời rất đơn giản. Những nhà điều hành nhượng quyền nghiên cứu rất kỹ trước khi chọn địa điểm và phát triển phong cách nhà hàng, và họ có thể học hỏi kinh nghiệm từ các nhà hàng nhượng quyền khác trong cùng chuỗi. Kết quả là, một nhà hàng nhượng quyền sau khi đi vào hoạt động, nó đã có hệ thống điều hành và tài chính được kiểm chứng đàng hoàng. Nhưng bạn có thể nói: “Tôi không muốn là thành viên của một chuỗi! Tôi muốn có một nhà hàng riêng, và cũng không muốn trả một phần lợi nhuận cho một tập đoàn lớn nào đó.” Chà, bạn không cần phải mở nhà hàng nhượng quyền để thành công. Tin tốt là bạn có thể tự làm một mình. Bạn chỉ cần có cách tiếp cận đúng đắn, trong đó bao gồm việc nghiên cứu thị trường toàn diện khách quan, cùng với phân tích và lên kế hoạch phù hợp – hệt như các chuỗi nhà hàng vẫn làm. Hãy cùng xem xét một số lý do phổ biến lý giải tại sao các nhà hàng độc lập thường thất bại: Giá thuê và chi phí địa điểm quá cao. Thường thì các chủ nhà hàng thiếu kinh nghiệm trả tiền thuê và các chi phí địa điểm quá cao so với ngân quỹ, điều này khiến họ khó duy trì hoạt động. Thiếu vốn và vốn lưu động. Thông thường, các hình thức nhà hàng đáng lẽ khả thi nhưng lại thất bại chỉ vì thiếu vốn và vốn lưu động để giữ cho nó vận hành ổn định trước khi có lãi. Thiếu quan tâm đến tiểu tiết trong công tác quản lý các nguồn lực tài chính. Duy trì sự kiểm soát phù hợp về quản lý và sử dụng tiền mặt, điều chỉnh lượng đồ ăn mỗi suất, quản lý chi phí đồ ăn đồ uống, quản lý hàng lưu kho và mất mát do trộm cắp, quản lý thức ăn hỏng và rác thải, tất cả đều cực kỳ quan trọng đối với thành công của nhà hàng. Quản lý vận hành yếu kém. Đội ngũ nhân viên vui vẻ được huấn luyện tốt đóng vai trò quan trọng trong bất kỳ doanh nghiệp nào. Các chính sách quản lý tốt giúp tạo văn hóa chung, ảnh hưởng đến thái độ và kết quả công việc của nhân viên, khuyến khích khách hàng quay trở lại. Đầu tư quá nhiều vào xây dựng, thiết bị, trang trí và mua quyền sở hữu. Các chủ nhà hàng mới vào nghề thường chấp nhận quá nhiều các khoản nợ để xây dựng hoặc mua lại nhà hàng trong mơ của mình, điều này khiến họ phải gánh chịu hậu quả về lãi suất. Lựa chọn địa điểm không hợp lý. Địa điểm phù hợp cực kỳ quan trọng. Không thiếu những doanh nghiệp nhỏ nhưng lại thành công chỉ nhờ địa điểm đẹp, trong khi một doanh nghiệp được vận hành tốt vẫn thất bại chỉ vì địa điểm xấu. Lựa chọn hình thức nhà hàng không hợp lý. Hình thức nhà hàng không hợp lý với khu vực nhất định, hoặc hình thức nhà hàng không có lợi điểm bán hàng độc nhất thường không thể thu hút đủ khách hàng để sinh lợi nhuận. Món ăn và dịch vụ kém hoặc không ổn định. Thức ăn ngon và dịch vụ tốt được duy trì ổn định là những yếu tố rất quan trọng với phần lớn thực khách. Món ăn và dịch vụ không ổn định gây ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng, khiến họ không muốn quay trở lại. Cách mạng hóa nhà hàng bán đồ mang đi kiểu truyền thống Gregoire Jacquet – nhà hàng Gregoire Vào tháng 7 năm 2001, sau 16 năm làm thuê suốt bảy ngày mỗi tuần ở một căn bếp không phải của mình, tôi đã sẵn sàng thay đổi. Từ bỏ vị trí bếp trưởng tại Ritz-Carlton ở San Juan, Puerto Rico, tôi trở về nhà với người vợ của mình là Tara, khi đó đang mang bầu đứa con đầu lòng. 16 năm ấy bắt đầu ở nước Pháp, quê nhà của tôi, khi tôi đi học việc ba năm lúc mới 14 tuổi, sau đó là thời gian làm việc căng thẳng trong 5 năm với tư cách đầu bếp dưới quyền Vua đầu bếp Jacky Robert tại nhà hàng Amelio’s ở San Francisco và bảy năm tại Ritz-Carlton. Khi trở về nhà, tôi dành bốn tháng đầu tiên suy ngẫm về việc mình muốn làm gì nhất. Có một điều tôi biết chắc chắn là mình sẽ không đi làm thuê nữa. Trong vài tháng, tôi đã nghĩ ra hình thức cho nhà hàng của mình: một nhà hàng kiểu quê mà bạn vẫn thấy ở các vùng nông thôn thuộc nước Pháp – nơi tụ họp của những người dân quanh vùng, nơi bạn có thể biết tên từng khách hàng và món ăn ưa thích của họ – và tôi sẽ cách mạng hóa kiểu cửa hàng đồ ăn mang đi truyền thống bằng cách phục vụ các món ăn dân dã. Vậy là tôi bắt đầu đi tìm địa điểm và không gian phù hợp, nhỏ thôi vì tôi chỉ có ít vốn trong khi muốn phục vụ các món ăn dân dã được làm từ các nguyên liệu hữu cơ của vùng quê với giá “làng”, vì thế tôi cần phải giữ chi phí quản lý chung ở mức thấp nhất. Hình thức nhà hàng bán đồ mang đi cũng hợp lý vì tôi không cần phải thuê bồi bàn. Tháng 01 năm 2002, tôi đã tìm được địa điểm hoàn hảo: một ngôi nhà rộng khoảng 180m2, ngay gần nhà hàng nổi tiếng Chez Panisse giữa Berkeley, khu ăn uống nổi tiếng nhất của California. Nơi này có mật độ dân cư rất cao, với hơn 40.000 người 1,6km2. Những người sống và làm việc trong khu vực này đều là dân trí thức, hay được đi đây đi đó và có thu nhập khá cao. Nơi này đã đóng cửa khá lâu và hiện khá sập sệ. May thay, trước đó căn nhà từng là một quán rượu nhỏ, vì thế việc chia phòng không phải vấn đề lớn. Tôi thuê một hãng kiến trúc và các nhà thầu quen thuộc với luật xây dựng ở địa phương, và chúng tôi bắt tay vào cải tạo. Ưu tiên hàng đầu về thiết kế của tôi là một căn bếp có không gian mở để có thể vừa nấu ăn, vừa nói chuyện với khách hàng. Các kiến trúc sư đã thỏa mãn yêu cầu này và thiết kế cho tôi một gian bếp dân dã tuyệt đẹp với hai dãy bàn gỗ và ghế băng ngay ngoài cửa sổ – tất cả đều kịp lúc để nhà hàng có thể mở cửa vào sáu tháng sau. Ngày đầu tiên, tôi kiếm được 400 đô-la, trong đó có 200 đô-la từ bố mẹ vợ. Họ đến, ngồi xuống và nán lại quán để khiến nó trông có vẻ nhộn nhịp hơn. Trong vòng một tháng, tôi biết mình chẳng cần phải lo nữa. Ngày kiếm được 1.000 đô-la đầu tiên của tôi cực kỳ vất vả vì tôi chỉ có một đầu bếp, một thu ngân và tôi. Sau đó, tôi ngày càng bận rộn hơn, vì thế, tôi phải thuê thêm người. Không ai có thể tin nổi điều này, kể cả bản thân tôi. Ban đầu, Gregoire chỉ là một nhà hàng nhỏ ở khu phố. Nhưng rồi nó trở nên nhộn nhịp hơn. Món khoai tây viên chiên và các hộp đồ ăn mang đi của cửa hàng tôi được cả thành phố biết đến. Bốn năm sau, tôi tìm được một không gian tương tự ở Oakland và mở thêm một quán Gregoire nữa! Thiếu đề xuất giá trị. Theo bản năng, khách hàng tìm kiếm giá trị cho mình, và khi không nhận lại được thứ đáng tiền, họ sẽ không quay trở lại nữa. Vì không hiểu được điều này, nhiều nhà quản lý nhà hàng đã phạm sai lầm khi ra giá quá cao đến mức bị đào thải khỏi thị trường. Thiếu độ nhạy bén trong kinh doanh. Nhiều người mới kinh doanh lần đầu thiếu khả năng vận hành bất kỳ doanh nghiệp nào chứ không chỉ riêng nhà hàng. Giờ khi đã biết một vài lý do chính dẫn đến thất bại trong kinh doanh nhà hàng, hẳn bạn cũng sẽ hình dung được rõ hơn các công đoạn nghiên cứu, phân tích và lên kế hoạch cần thiết để thực hiện ước mơ sở hữu và vận hành thành công nhà hàng của mình. CHUẨN BỊ ĐỐI MẶT VỚI SỰ THẬT Bạn phải sẵn sàng để thực hiện bước đi đầu tiên trong hành trình biến ý tưởng thành hiện thực trong quá trình sở hữu và vận hành nhà hàng. Nghiên cứu và lên kế hoạch cho nhà hàng mới sẽ đòi hỏi nhiều công sức, và duy trì hoạt động của nó đòi hỏi đam mê và sự chăm chỉ. Tuy thế, hãy làm theo năm quy tắc cơ bản sau đây, như vậy bạn sẽ thấy nó khả thi và tự tin hơn, mặc dù đây là một quá trình khó khăn. Quy tắc 1: Khi thực hiện kế hoạch, một mặt, hãy luôn để tâm tới thực tế ngành kinh doanh; mặt khác, đừng quên niềm đam mê dành cho nhà hàng của mình. Mario Batali đã mô tả điều này tuyệt hay trong một cuộc phỏng vấn. Khi được hỏi về mối quan hệ giữa việc vừa là một đầu bếp đầy đam mê vừa là chủ một nhà hàng thành công, ông nói: “Tôi nói với những người làm việc cho mình rằng có thể họ vừa phải hiểu rõ nghệ thuật vừa phải nắm vững kinh doanh, nhưng nếu phải chọn một bên, hãy đứng về phía nghệ thuật và thương mại.” Quy tắc 2: Hãy cân nhắc bắt đầu với quy mô nhỏ ngay cả khi bạn đã từng có kinh nghiệm làm đầu bếp hay quản lý. Con đường dẫn đến thất bại đầy rẫy những giấc mơ dang dở của các đầu bếp, nhà quản lý, người nổi tiếng và biết bao người khác. Bắt đầu với quy mô nhỏ sẽ đòi hỏi ít vốn hơn, và đó cũng là cơ hội để bạn học hỏi về công việc mà không cần lo lắng vận hành hằng ngày như với doanh nghiệp lớn. Với những bài học được đúc kết từ việc vận hành nhà hàng nhỏ thành công, bạn sẽ có sự chuẩn bị tốt hơn để xây dựng nhà hàng trong mơ hay thậm chí cả đế chế nhà hàng, nếu đó là mục tiêu tối thượng của bạn. Ngoài ra, đừng khinh thường khả năng sinh lợi và sự thỏa mãn của việc sở hữu và vận hành một doanh nghiệp nhỏ. Theo kinh nghiệm của cá nhân tôi, một doanh nghiệp nhỏ cũng có thể đem lại lợi nhuận và sự hài lòng không kém gì các doanh nghiệp lớn. Rất nhiều người quản lý các nhà hàng độc lập và chuỗi nhà hàng đã bắt đầu từ những nhà hàng nhỏ. Ba người mà ngay bây giờ tôi có thể kể tên là Rich Melman của Lettuce Entertain You Enterprises, người đã bắt đầu đế chế của mình với một cửa hàng nhỏ với số vốn 17.000 đô-la ở Chicago; David Overton của The Cheesecake Factory, gia đình ông đã bắt đầu nướng và bán bánh pho-mat dưới tầng hầm ở Nam California; và Steve Ells, người sáng lập Chipotle Mexican Grill (hãng này thông báo thu về doanh số 2,3 tỷ đô-la năm 2011) tại một cửa hàng kem Dolly Madison cũ ở Denver với khoản tiền vay 85.000 đô-la từ cha mình. Mỗi thành phố hay thị trấn luôn có những nhà hàng địa phương nổi tiếng. Quy tắc 3: Đặt ra những mục tiêu ban đầu sao cho thực tế. Xác lập các mục tiêu thực tế sẽ giúp bạn tập trung vào đúng hình thức và quy mô nhà hàng phù hợp. Ví dụ, nếu bạn muốn kiếm 150.000 đô-la, đi nghỉ một đôi lần mỗi năm và nghỉ hưu với một số tiền dư dả trong ngân hàng, một nhà hàng nhỏ trải khăn trắng ở vùng ngoại ô sẽ không phải là lựa chọn phù hợp. Ngược lại, nếu bạn chỉ cần một cuộc sống giản dị, đồ ăn ngon hết mức, vui vẻ với khách hàng, dành thời gian cho bạn bè và gia đình, trả hóa đơn, và có một món tiết kiệm nho nhỏ, hình thức nhà hàng này lại quá hoàn hảo. Đặt ra những mục tiêu thực tế giúp giảm khả năng khó chịu và mất động lực nếu không đạt được mục tiêu lợi nhuận. Với những mục tiêu hợp lý, bạn có thể chuẩn bị một nghiên cứu tài chính tiền khả thi khách quan và một bản báo cáo lãi lỗ mẫu; các tài liệu này sẽ giúp bạn ước tính liệu nhà hàng của mình có đủ lớn để hiện thực hóa giấc mơ cũng như các mục tiêu tài chính của mình hay không. Quy tắc 4: Hãy nhìn nhận ngay từ đầu rằng lượng vốn mà bạn tiếp cận được sẽ quyết định hình thức và quy mô nhà hàng thực tế của bạn. Lượng vốn phần lớn phụ thuộc vào thu nhập của riêng bạn (nghĩa là tiền tiết kiệm, đầu tư, vốn sở hữu nhà nếu bạn sở hữu một căn) và nếu cần thiết, nó cũng phụ thuộc vào khả năng thu hút các nhà đầu tư và cho vay nợ. Trước khi bắt đầu mơ mộng, hãy rà soát lại tình hình tài chính của mình. Sau đó, hãy quyết định xem bạn sẵn sàng chi bao nhiêu phần trong số đó vào nhà hàng tương lai và đừng quên tuân thủ đúng kế hoạch. Đừng để mình bị cuốn đi và vung tay quá trán, nếu không bạn có thể hết sạch tiền trước cả khi khai trương. Hẳn bạn sẽ phải ngạc nhiên khi biết có rất nhiều người từng phạm phải sai lầm này. Khả năng tiếp cận vốn kết hợp với mức thu nhập mong ước và lối sống có thể giúp bạn đưa ra quyết định về hình thức và quy mô nhà hàng. Quy tắc 5: Hãy tìm kiếm và kết nối với những người phù hợp với công việc. Họ có thể bao gồm đầu bếp, quản lý, hay nhà tư vấn nếu cần thiết. Quá nhiều sai lầm ban đầu có thể gây nên những vấn đề khiến nhà hàng của bạn lụn bại trước cả khi nó có cơ hội sống sót. Một trong những quyết định quan trọng nhất mà bạn cần phải đưa ra đối với nhà hàng của mình chính là hình thức của nó. Dù nhạy bén trong kinh doanh hay có nhiều kỹ năng quản lý, bạn cũng không thể thu về lợi nhuận với một nhà hàng sai hình thức, sai địa điểm. Chương 2 sẽ trình bày đại cương các hình thức nhà hàng khác nhau và hướng dẫn bạn quy trình đưa ra hình thức nhà hàng mà bạn có thể kiểm tra sau đó thông qua nghiên cứu và phân tích thị trường. Chương 2 HÌNH THỨC NHÀ HÀNG CỦA BẠN C âu hỏi mà những người sắp dấn thân vào lĩnh vực kinh doanh nhà hàng thường đặt ra nhất chính là: “Cần bao nhiêu tiền để mở một nhà hàng?” Giá mà trên đời có câu trả lời đúng cho mọi hoàn cảnh. Thực ra, dĩ nhiên là không có rồi. Tôi và các đối tác đã phải tốn 90.000 đô-la để mở nhà hàng đầu tiên, nhưng quán Per Se của Thomas Keller ở Time Warner Center tại New York thì ngốn đến 11 triệu đô-la. Bạn thấy đó, ban đầu, nếu hỏi ngay phải mất bao nhiêu tiền mới mở được nhà hàng tức là bạn đã đặt cỗ xe đi trước con ngựa. Một cách tiếp cận tốt hơn là bắt đầu bằng những câu hỏi giúp bạn nhận diện các chi phí nhằm giúp nhà hàng duy trì hoạt động và phát triển. Cuốn sách này được viết để giúp bạn đặt ra đúng những câu hỏi cần thiết trước khi bắt đầu quá trình lập ngân quỹ. Trước khi đi sâu hơn, bạn nên nhớ rằng các mô hình thảo luận dưới đây không bao gồm phí nhượng quyền hay bản quyền. Đó là vì cuốn sách này chủ yếu dành cho những người đang lên kế hoạch mở nhà hàng độc lập. Nhà hàng nhượng quyền không cần thiết phải đưa ra nhiều quyết định như dưới đây. Thực ra, phần lớn các chuỗi nhà hàng còn không cho phép nhà hàng nhượng quyền của họ được phép quyết định! Tuy thế, nếu quyết định mua một nhà hàng nhượng quyền, bạn cũng có thể sử dụng phần lớn các khái niệm trình bày trong sách này để đánh giá độ phù hợp của hình thức nhà hàng. Hãy nghĩ việc xây dựng hay mua một nhà hàng cũng tương tự như khi bạn muốn xây hay mua nhà. Phần lớn các câu hỏi khá tương đồng: Nó sẽ có hình thức (hay phong cách) như thế nào? Nó sẽ nằm ở đâu? Quy mô thế nào? Nó sẽ được thiết kế, trang bị và trang trí ra sao? Trước khi có thể ước lượng lượng tiền thực tế mình cần, bạn phải trả lời tất cả các câu hỏi trên. Một câu trả lời có thể giới hạn những câu trả lời khác. Nếu muốn xây một biệt thự, tốt hơn là bạn nên kiếm một khoảnh đất thật rộng (và có đủ tiền chi trả cho nó). Nếu bạn có một khoảnh đất với diện tích vừa phải, tốt hơn là đừng thuê kiến trúc sư xây một tòa Taj Mahal ở đó. Nếu ngôi nhà trong mơ của bạn mang đậm phong cách đương đại, đừng lên kế hoạch xây dựng nó ở khu phố toàn các ngôi nhà kiểu thời nữ hoàng Victoria. Nói ngắn gọn, các ý tưởng của bạn phải hợp lý và ăn khớp với nhau. Nếu không, tốt hơn là bạn nên thay đổi một số giả định tới khi tìm được một nhóm các ý tưởng phù hợp. Một số người có ý định mua nhà, giống như các chủ nhà hàng tương lai, cũng bắt đầu từ một hình thức cụ thể, để rồi sau đó nhận ra mình không có đủ tiền hoặc không thể thỏa mãn hết các mục tiêu. Vậy là họ quay lại vạch xuất phát, thay đổi các điều kiện tới khi tạo ra một kế hoạch phù hợp với thực tế. Ngành kinh doanh nhà hàng cũng hệt như vậy. Đó là lúc bạn phải lựa chọn hình thức nhà hàng của mình. Hình thức của một nhà hàng chính là hình ảnh mà nó tạo ra, cách bạn trình bày nó và cách mọi người nhìn nhận nó. Trước khi đưa ra quyết định cuối cùng là mở nhà hàng, bạn nên mường tượng ra hình thức của nó. Nếu không biết nó sẽ thuộc hình thức cơ bản nào, sẽ rất khó để trả lời những câu hỏi quan trọng về không gian, thiết bị và lượng nhân viên cần thiết. Hình thức ban đầu này cũng sẽ giúp bạn tiến hành nghiên cứu thị trường đúng đắn để tìm ra các địa điểm phù hợp, chuẩn bị nghiên cứu khả thi tài chính, và soạn thảo kế hoạch kinh doanh đảm bảo sinh lời. Các nhà hàng rất đa dạng về chủng loại và quy mô, từ các nhà hàng địa phương, quán bình dân, tới quán Trung Quốc, nhà hàng Pháp sang trọng, quán cà phê ven đường hay một nhà hàng Italia kiểu gia đình. Mỗi kiểu nhà hàng phục vụ một dạng thực khách riêng. Một quán burger có thể là một quán nướng sang trọng hay vô cùng dân dã. Nhà hàng Trung Quốc có thể theo hình thức bán đồ mang đi một cách thoải mái gần như chẳng cần trang trí gì ngoài một cuốn lịch bằng tiếng Quan Thoại. Hoặc nó cũng có thể là một nhà hàng lớn với bàn ghế phủ khăn đẹp mắt, các cô phục vụ mặc đồ lụa, những bể tiểu cảnh và thực đơn đầy những món hiếm gặp. Một quán cà phê ven đường có thể phục vụ sandwich truyền thống với nước chanh, hay bán pho-mát nhập khẩu phết trên bánh mì hảo hạng với rượu ngon. Nhưng đợi một chút: hẳn bạn sẽ muốn nói: “Tôi đã tìm ra địa điểm hoàn hảo, thế nhưng anh lại bảo tôi cần xác định hình thức phù hợp trước sao!” Điều này nghe có vẻ giống cuộc tranh luận con gà có trước hay quả trứng có trước; kiểu nhà hàng nên được tính đến trước địa điểm, hay ngược lại? Ngay cả khi bạn cho rằng mình đã tìm ra địa điểm hoàn hảo để đặt nhà hàng, nó sẽ chỉ hoàn hảo nếu bạn có hình thức nhà hàng thu hút được nhiều thực khách ở khu vực đó. Nói cách khác, quá trình xác định hình thức không đổi dù bạn đã chọn được địa điểm hay chưa. Nếu đã quá thích một địa điểm nào, bạn sẽ kém linh hoạt hơn trong việc chốt phong cách. Tương tự, nếu đã nghĩ ra hình thức mà mình cho là tuyệt đỉnh, bạn sẽ càng muốn chọn được địa điểm phù hợp với hình thức đó. Ví dụ, nếu muốn mở một quán bistro sang trọng, có lẽ bạn sẽ không muốn chọn địa điểm ở vùng dân cư có thu nhập thấp hoặc trung bình, ngay cả khi bất động sản ở đó rẻ (dĩ nhiên, trừ phi đó là hình thức điểm đến – tôi sẽ nói rõ hơn về hình thức này sau). Một hình thức nhà hàng có giá thấp hoặc trung bình với khẩu phần ăn lớn sẽ giúp tăng khả năng thành công ở khu vực đó. Hình thức nhà hàng bao gồm tất cả các khía cạnh của vận hành nhà hàng, đặc biệt là các điểm sau: Phong cách phục vụ và kiểu nhà hàng Bầu không khí trong nhà hàng Thực đơn Mức giá Khả năng mở quầy bar và bán rượu Quy mô Ở các chương sau, chúng ta sẽ thảo luận chi tiết về các vấn đề đó – tất cả đều có thể ảnh hưởng đến chi phí sau cùng. Lúc này, hãy cùng tập trung vào kiểu nhà hàng bạn muốn mở, nghĩa là phong cách dịch vụ và kiểu nhà hàng. Quyết định này sẽ ảnh hưởng tới tất cả những yếu tố khác, đặc biệt là nhu cầu diện tích, chi phí nhân công, giá trung bình của một bữa ăn và tốc độ khách ra vào. PHONG CÁCH PHỤC VỤ VÀ KIỂU NHÀ HÀNG Dù theo mô-típ nào, có bốn lựa chọn căn bản về hình thức nhà hàng/dịch vụ: Đồ ăn nhanh không phục vụ tại bàn. Đúng như cái tên của nó, đồ ăn nhanh nghĩa là chuẩn bị nhanh và bán hàng chóng vánh tại quầy. Một số thành phần của đồ ăn nhanh được chuẩn bị trước và giữ lạnh hoặc nóng tới khi cần hoàn thành đơn hàng. Các cơ sở này sử dụng nhiều đồ dùng một lần – khăn giấy, hộp thức ăn, dao dĩa thìa nhựa,… – và những chi phí này nhanh chóng đội lên. Đồ mang đi và giao tận nhà. Với các nhà hàng này, khách hàng gọi đồ để mang đi nơi khác, vì thế không cần nhiều không gian cho khách và chi phí bài trí không quan trọng. Nhưng bạn sẽ phải dành ngân quỹ cho hàng lưu kho và mua thêm các đồ dùng một lần, trả lương cho nhân viên giao hàng và chi phí phương tiện vận chuyển – xe đẩy, xe đạp, xe máy, ô tô, hay thuê xe trả tiền theo quãng đường. Xe đồ ăn lưu động. Một dịch vụ ăn uống linh động có thể thực hiện luôn cả việc vận chuyển. Phục vụ tại bàn. Với loại nhà hàng này, nhân viên phục vụ sẽ nhận yêu cầu từ khách, chuyển nó cho bộ phận bếp (nơi đồ ăn được nấu và trình bày) rồi mang món ăn ra bàn. Mức độ dịch vụ này thường được thấy ở các nhà hàng sang trọng, nhà hàng, quán cà phê và các nhà hàng đầy đủ dịch vụ khác. Thông thường, các nhà hàng kiểu này cần nhiều vốn đầu tư hơn để mở cửa và duy trì hoạt động. Xác định phong cách dịch vụ và kiểu nhà hàng mình muốn sẽ giúp bạn đánh giá sơ bộ mình sẽ cần bao nhiêu không gian, hàng hóa, nhân viên và đồ đạc. Lựa chọn hình thức nhà hàng có mối liên quan mật thiết với loại thức ăn mà bạn sẽ phục vụ. Một số kiểu đồ ăn – đồ Trung Quốc hay món ăn châu Á – rất phù hợp để mang đi hoặc giao tận nhà. Pizza – có thể chế biến nhanh, rẻ và giao tận nhà nguyên vẹn – là loại đồ ăn điển hình cho dịch vụ mang đi và giao tận nhà. Ngược lại, một bữa ăn sang trọng kiểu Pháp, được trình bày sao cho từng màu sắc được phối hợp hoàn hảo và mỗi thành phần ở đúng chỗ của nó, lại phù hợp hơn với một nhà hàng đầy đủ dịch vụ khiến thực khách cảm thấy được chiều chuộng, tôn trọng. Khi đọc tiếp các phần sau về ba loại nhà hàng/dịch vụ chính, hãy cân nhắc những yêu cầu chính cho dạng nhà hàng đó. Sau đây là các câu hỏi bạn nên đặt ra cho mình: Trong thành phố bạn chọn có nhân viên nhiều kinh nghiệm không? Cư dân vùng đó thưa thớt hay dày đặc đủ để giao hàng hiệu quả? Chi phí và số lượng không gian có sẵn để mở nhà hàng? Có thể tự xây nhà hàng không? Liệu không gian bạn nhắm đến có đủ cho tất cả nhân viên và các nhu cầu khác của nhà hàng trong mơ của bạn không? Đồ ăn nhanh không phục vụ tại bàn Với hình thức đồ ăn nhanh, khu quầy tiếp khách là nơi đòi hỏi cao nhất về không gian. Ở nhà hàng ăn nhanh thông thường, các thực khách xếp hàng để gọi món trong khi các nhân viên quầy vừa đóng vai trò tiếp nhận yêu cầu, thu ngân, chuyển đơn cho nhân viên bếp chuẩn bị món, sau đó gửi lại món ăn cho khách. Vào giờ cao điểm, hoạt động ở quầy có thể rất nhộn nhịp, vì thế cần có đủ không gian để các nhân viên quầy đi lại dễ dàng mà không va vào nhau! Các nhà hàng ăn nhanh cũng có nhu cầu lưu kho lớn. Họ sử dụng nhiều đồ dùng một lần – khăn giấy, đĩa, cốc, dao dĩa thìa và đĩa nhựa; hộp giấy hoặc nhựa; gói gia vị; túi hoặc hộp,… Vì thế, họ cần nhiều không gian lưu kho các đồ dùng mới hay đã qua sử dụng. Điều này đặc biệt đúng với các khu vực nông thôn và ngoại thành – nơi ít có dịch vụ đặt hàng – vận chuyển những món đồ này tới nhà hàng thường xuyên. Không gian mặt sàn là yếu tố rất cần thiết cho nhà hàng ăn nhanh. Tại đây và một số nhà hàng phục vụ tại bàn, ghế đơn với mặt ghế cứng và bền có thể giúp tăng tốc độ lưu thông khách và giúp việc dọn dẹp trở nên nhanh chóng và dễ dàng hơn. Như bạn sẽ thấy trong phần sau, hình thức nhà hàng ăn nhanh vừa có nhu cầu không gian lưu kho và làm việc giống dịch vụ giao hàng vừa có nhu cầu mặt sàn như quán phục vụ tại bàn. Vì thế, nó có thể ngốn nhiều chi phí thuê địa điểm hơn hai hình thức còn lại. Tuy thế, bù lại, họ thường không mất chi phí giao hàng hay bồi bàn. Đồ mang đi và giao tận nhà Thông thường, các nhà hàng giao tận nhà cũng cung cấp dịch vụ đồ mang đi và ngược lại, vì thế, chúng ta sẽ thảo luận về cả hai hình thức này cùng lúc. Các nhà hàng này khác hẳn nhà hàng ăn nhanh về nhu cầu mặt sàn và các món trong thực đơn. Phần lớn các quán đồ mang đi có rất ít hoặc không có chỗ ngồi cho khách, và họ thường có nhiều món trong thực đơn hơn nhà hàng ăn nhanh. Có lẽ ví dụ điển hình nhất về một quán đồ mang đi là Al’s Soup Kitchen International, một điểm đến đã trở nên nổi tiếng sau tập phim Soup Nazi trong phim truyền hình hài Seinfeld. Cơ sở của Al nhỏ đến nỗi khách hàng phải đứng trên vỉa hè để gọi súp. Các nhà hàng mang đi và giao hàng tận nhà thành công thường có những đặc tính sau: Giá thấp hoặc trung bình. Các khách hàng tìm đến quán đồ mang đi hoặc giao tận nhà thường không muốn trả nhiều tiền hơn so với khi tự nấu; nói cách khác, họ đang tìm kiếm cái mà Zagat gọi là Tốt Hơn Ở Nhà (BATH). Các khách hàng này không muốn trả nhiều tiền như khi ăn ở nhà hàng phục vụ tại bàn. Chuẩn bị nhanh. Sự thuận tiện và tốc độ phục vụ là rất quan trọng với các nhà hàng kiểu này, đặc biệt là những cơ sở nằm ở nội thành với lối sống gấp gáp. Các thực khách chỉ có một tiếng nghỉ ăn trưa sẽ không thể chờ lâu để lấy đồ ăn. Những người khác muốn thức ăn của mình được nấu nhanh hơn so với một bữa ăn ở nhà. Các khách hàng trên đường về nhà hoặc đang ở nhà chờ giao hàng tới thì không muốn phải chờ quá lâu để nhận đồ ăn. Họ muốn các món này phải nhanh, tươi và ấm nóng. Để đáp ứng nhu cầu này, các thực đơn nên bao gồm các món có thể được chuẩn bị, nấu nướng và phục vụ nhanh. Các món châu Á với những nguyên liệu vừa miếng có thể nấu nhanh trong chảo, pizza hay gà roti với các món ăn kèm được chuẩn bị sẵn là những lựa chọn hợp lý. Các món ăn trong thực đơn không dễ nấu ở nhà. Theo Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia, một nửa số người đến ăn hoặc gọi đồ mang đi và giao tận nhà thích các loại đồ ăn có mùi vị không dễ để bắt chước tại nhà. Điều này có ý nghĩa gì về mặt chi phí đối với nhà hàng của bạn? Giống như các nhà hàng ăn nhanh, quán đồ mang đi vào giao tận nhà cần không gian lưu kho lớn. Chúng phụ thuộc vào các đồ dùng một lần, dịch vụ nhanh và những nguyên liệu được chuẩn bị từ trước. Tùy thuộc vào hình thức quán, các nhà hàng đồ mang đi có thể bán những món được chuẩn bị hoặc nấu theo nhóm từ trước, các món tùy theo đơn hàng, hoặc theo gói. Các đồ dùng cần thiết phải được đóng gói kín, bền, và có thể chiếm thêm không gian lưu kho. Khác với phần lớn các cơ sở bán đồ ăn nhanh, vốn chỉ cần không gian để nấu và chuẩn bị đồ ăn thật nhanh, các nhà hàng đồ mang đi hoặc giao hàng tận nhà phải sử dụng cả dịch vụ giao hàng nữa. Dịch vụ này cần thêm chi phí. Tại các cơ sở bán đồ mang đi, phần lớn đơn hàng được nhận qua điện thoại, e-mail hoặc tin nhắn, sau đó được nấu nướng rồi vận chuyển bằng cách đi bộ, xe đạp, xe máy và thậm chí cả ô tô. Các nhà hàng bán đồ mang đi đặc biệt phù hợp với nơi đông dân cư ở nội thành vì lượng đơn hàng nhiều sẽ giúp bù đắp chi phí vận chuyển. Một số loại thiết bị và đồ đạc có thể đem lại sự khác biệt lớn cho các nhà hàng bán đồ mang đi hoặc giao hàng tận nhà, và chúng đáng tiền nhờ vào khoảng thời gian tiết kiệm được, lượng khách hàng được duy trì hay thu hút thêm nhờ dịch vụ tốt, và doanh thu thu về cho mỗi đơn hàng cao hơn. Ví dụ, một hệ thống bán hàng tốt có thể theo dõi những lần mua hàng trước và hiển thị địa chỉ, số điện thoại của khách, nhờ thế giảm thời gian nhận đơn hàng. Một hệ thống như vậy giúp giảm áp lược cho nhân viên và tăng tốc độ dịch vụ. Tương tự, các tủ lạnh đựng đồ uống đóng chai hoặc đóng lon cùng đồ ăn vặt đặt tại khu thu ngân có thể giúp tăng doanh thu cho mỗi đơn hàng bằng cách thu hút người mua theo phản xạ. Đừng quên bổ sung các món đồ này vào chi phí khởi điểm. Tôi sẽ đi sâu hơn vào quy trình ước tính chi phí trong Chương 11, trình bày cách lập ngân quỹ vận hành và vốn. Xe đồ ăn lưu động Xe tải và các hình thức bán đồ ăn lưu động ra đời cách đây hàng thập kỷ, nếu không muốn nói là hàng thế kỷ. Dạng cổ xưa nhất của hình thức bán đồ ăn lưu động là các xe chở thức ăn được sử dụng hồi những năm 1860 để cung cấp thực phẩm và dụng cụ nấu nướng cho các đoàn xe của người dân Mỹ di cư về miền Tây. Gần đây hơn, các xe tải bán đồ thường được gắn liền với việc cung cấp thực phẩm giá rẻ cho công nhân nhà máy hoặc công nhân xây dựng trong các thành phố lớn. Ngày nay, khi người ta không chỉ ăn để sống mà còn để giải trí, một phần vì kênh Food Channel và những chương trình truyền hình thực tế về các nhà hàng, những xe tải bán thực phẩm trở thành lựa chọn phổ biến cho bữa sáng, bữa trưa và bữa tối. Xu hướng thực phẩm lưu động trở nên quá đình đám đến nỗi năm 2011 Oprah Winfrey thực hiện một chương trình tên là Taste Testing the Food Truck Craze (Ăn thử đồ ăn trên xe lưu động) cùng Tyler Florence, một đầu bếp nổi tiếng đồng thời là người dẫn chương trình truyền hình thực tế của kênh Food Network, The Great Food Truck Race (Cuộc đua kỳ thú giữa các xe bán đồ ăn). Không có gì ngạc nhiên, sự nổi bật mới mẻ này đã thu hút sự chú ý của những người khởi nghiệp muốn dấn thân vào ngành kinh doanh đồ ăn uống. Ví dụ, ở Boston hiện có 38 nhà hàng lưu động, trong khi con số này vào năm 2011 chỉ là 17 và năm 2010 là sáu. Tương tự, ở St. Louis hiện có 29 xe đồ ăn lưu động, trong khi năm 2011, con số này là 14 và năm 2010 chưa có xe nào; còn ở Sacramento, California, nhu cầu xin cấp phép nhà hàng lưu động trung bình hiện là ba hoặc bốn đơn một tuần so với chỉ một đơn mỗi tháng cách đây một năm. Những điểm cơ bản của quá trình mở, sở hữu và vận hành nhà hàng lưu động và nhà hàng nhỏ cố định – đặc biệt là nhà hàng đồ ăn mang đi và giao tận nhà – gần giống nhau. Bạn sẽ phải đưa ra cùng những quyết định về việc chọn địa điểm, đánh giá độ cạnh tranh, định giá các món ăn, xin cấp phép,... Dĩ nhiên, yếu tố khác biệt lớn nhất là địa điểm. Khác với một nhà hàng thông thường có địa điểm cố định, một chiếc xe tải bán đồ ăn không bị bó buộc vào một địa điểm cụ thể mà có thể đi từ nơi này sang nơi khác ở bất kỳ khu vực thị trường nào, điều này có cả ưu lẫn nhược điểm như tôi sẽ thảo luận sau. Một chiếc xe bán đồ ăn lưu động thực chất là một hình thức lai tạp giữa đồ ăn nhanh và đồ ăn mang đi hoặc giao hàng. Nhưng vẫn phải chịu những chi phí lớn liên quan đến việc mua hoặc thuê xe, hay mua và trang trí một chiếc xe buýt hoặc xe tải cũ! Giống như đồ ăn nhanh, các xe bán hàng đòi hỏi việc nấu nướng và phục vụ ở quầy phải thật nhanh, và phần lớn, nếu không phải tất cả các món phải được chuẩn bị trước và giữ nóng cho tới khi đến lúc hoàn thành đơn hàng. Những nhà hàng kiểu này cũng cần sử dụng các dụng cụ dùng một lần – khăn giấy, hộp đồ ăn, dao dĩa thìa nhựa,… – và chi phí có thể tăng lên nhanh chóng. Dù hiếm khi nhận ra, nhưng bạn cũng sẽ cần thuê một nơi lưu kho thực phẩm, các dụng cụ dùng một lần, và cả nơi chuẩn bị món ăn. Bạn có thể tạm lưu trữ các dụng cụ dùng một lần ở nhà, nhưng phần lớn các thành phố tại Mỹ sẽ không cho phép biến nhà riêng thành địa điểm sản xuất đồ ăn để bán. Bạn cũng có thể phải dành một phần ngân quỹ để thuê vài nhân viên chuẩn bị món, và trả tiền xăng bởi các xe tải này đều ngốn nhiên liệu khủng khiếp. Như bạn cũng có thể đoán ra, một trong những câu hỏi đầu tiên cần đặt ra khi nghĩ tới việc mở nhà hàng lưu động là chi phí khởi đầu. Câu trả lời là việc đó hoàn toàn phụ thuộc vào loại xe bạn muốn và bạn thích dùng xe cũ hay mới! Theo nghiên cứu của tôi, xe mới có thể nằm trong tầm giá từ 50.000 – 200.000 đô-la, với mức trung bình là khoảng 60.000 đô-la. Một trang web giúp bạn tìm hiểu giá cả là apollofoodtrucks.com. Hai khách hàng của tôi gần đây mới bắt đầu kinh doanh hàng ăn lưu động. Một người mua một chiếc xe cũ với giá khoảng 44.500 đô-la, còn người kia đổ 117.644 đô-la vào một chiếc xe lớn hơn với nhiều chuông và còi. Nhưng đó mới chỉ là điểm khởi đầu! Khi cộng thêm tiền cấp phép, tủ lạnh, bảo hiểm, sửa sang, mua giấy, tiền thuê nhân viên chuẩn bị đồ ăn,… nhà hàng nhỏ hơn cuối cùng phải tốn tổng cộng 121.000 đô-la để bắt đầu. Người chủ của chiếc xe lớn hơn đã có một nhà hàng từ trước, vì thế chi phí khởi đầu thấp hơn. Anh ta mua chiếc xe mới là để tạo thêm nguồn lợi nhuận và giúp phát triển mở rộng thương hiệu. Phương pháp này đang dần trở nên phổ biến với những người điều hành nhà hàng, kể cả những đầu bếp nổi tiếng như Mary Sue Miliken và Susan Feniger – người quản lý chuỗi nhà hàng Border Grill cực kỳ thành công ở Los Angeles, Santa Monica và Las Vegas. Điểm quan trọng cần nhận ra ở đây là ngoài tiền mua xe, bạn còn phải đầu tư nhiều chi phí cố định đáng kể khác để vận hành nhà hàng lưu động, một vài trong số đó bao gồm: chi phí dầu diesel, phí thuê nhà thầu/bếp để chuẩn bị thức ăn, chi phí xin cấp phép để hoạt động ở một số thành phố. Ví dụ ở San Francisco, các xe bán đồ ăn phải trả cho thành phố 10% doanh số hằng ngày để được phép đỗ tại một số địa điểm nhất định. Như đã nói ở trên, mặc dù hình thức này có những lợi thế lớn nhờ sự linh hoạt, ví dụ như không phải trả tiền thuê địa điểm cố định hằng tháng và có thể di chuyển từ nơi này sang nơi khác tùy vào khách hàng, nhưng chúng ta vẫn có thể gặp những vấn đề lớn trong việc thường xuyên tìm ra địa điểm đẹp để đỗ xe ở các thành phố lớn, không chỉ bởi sự cạnh tranh của các nhà hàng lưu động khác, mà còn bởi quy định của một số thành phố. Ví dụ, để đáp trả sự cạnh tranh ngày càng lớn từ các xe bán đồ lưu động được trang bị hiện đại, các nhà hàng ở nhiều thành phố lớn đang xin bảo hộ bằng cách yêu cầu chính quyền các thành phố thông qua những đạo luật hạn chế xe bán đồ ăn được đỗ trong bán kính nhất định tính từ nhà hàng. Các thành phố đang trong quá trình thông qua đạo luật đó có Boston, Chicago, St. Louis, Seattle và San Francisco. Tiền phạt vi phạm quy định ở một số nơi có thể rất cao. Ví dụ, theo tờ Wall Street Journal, Amy Le, chủ sở hữu Duck N Roll – một nhà hàng lưu động bán đồ châu Á ở Chicago, đã bị phạt 300 đô-la vì đỗ xe cách một quán rượu trong bán kính gần 100m. Xe Tres Truck Carolyn Kissick, Giám đốc Điều hành Khi chúng tôi mới mở quán Tres Tequilla Lounge & Mexican Kitchen năm 2005, cảm hứng cho các món ăn của chúng tôi đến trực tiếp từ các xe đẩy bán đồ ăn ở Jalisco, Mexico. Vậy nên, khi phong trào “nhà hàng xe tải” nổi lên, chúng tôi biết đó chính là lúc để bắt đầu kinh doanh thực phẩm lưu động như mình vẫn luôn mong ước – xe Tres Truck! Chúng tôi tạo ra chiếc xe từ con số 0: mua một chiếc Ford E-450 mới, thuê người thiết kế căn bếp, sau đó hoàn tất bằng việc dán những hình trang trí vui vẻ đầy màu sắc xung quanh. Dù có nhiều cơ hội để mua xe cũ, chúng tôi có đủ tiền để tạo ra thứ mình mong muốn mà không phải chịu rủi ro vì hao mòn từ trước. Toàn bộ quá trình khởi tạo, kể cả việc xin cấp phép, kéo dài khoảng tám tháng. Chúng tôi nhận thấy có hai khía cạnh rất khác nhau liên quan đến chiếc xe: những sự kiện cá nhân và công cộng. Những sự kiện cá nhân và giao hàng thực chất là nguồn sống của mọi nhà hàng lưu động. Vì chúng tôi là một trong những nhà hàng cố định được ABC (Alcohol Beverage Control – Tổ chức Kiểm soát Buôn bán đồ uống chứa cồn) cấp phép giao hàng, do vậy chúng tôi có thể bán rượu ở các sự kiện cá nhân, từ đó tăng doanh thu đáng kể. Phần lớn các xe bán hàng lưu động không có giấy phép kinh doanh rượu. Việc có giấy phép đem lại cho chúng tôi lợi thế khi có người muốn thuê dịch vụ phục vụ đám cưới, sinh nhật,… vì họ chỉ cần ký đúng một hợp đồng với chúng tôi thay vì một với nhà cung cấp đồ ăn và một với nhà cung cấp đồ uống – hoặc là tự làm lấy. Với dịch vụ này, chúng tôi có thể di chuyển nhà hàng lưu động tới nơi diễn ra sự kiện và cung cấp các món ăn vừa mới ra lò có chất lượng tốt thay vì cố hâm lại đồ ăn cũ. Phục vụ bữa trưa và bữa tối ngoài phố (cái chúng tôi gọi là “dịch vụ công cộng”) thực chất là để quảng bá thương hiệu của chúng tôi ra khỏi bốn bức tường nhà hàng; chúng tôi muốn thể hiện thương hiệu của mình ở những nơi người ta có thể chưa từng nghe đến tên nhà hàng hoặc chưa từng thử các món địa phương của Jalisco, Mexico. Ở một khía cạnh nào đó, chiếc xe là một tầm biển quảng cáo di động mà chúng tôi có thể chở đi khắp nơi trong thành phố và những khu lân cận để nhắc nhở một số khách hàng cũ rằng: “Kìa! Tres Lounge & Mexican Kitchen kìa, đã lâu rồi tụi mình không đến đấy ăn nhỉ, hôm nào quay lại nhé.” Chúng tôi may mắn có một nhà hàng cố định để bù đắp các chi phí vào những ngày doanh thu từ xe bán hàng quá thấp hoặc tình hình thời tiết khiến chúng tôi không thể hoạt động sau khi đã chuẩn bị đồ ăn xong xuôi. Thực chất, nhiều chi phí lớn của xe bán đồ đều được bù đắp bởi nhà hàng của chúng tôi, bởi nó cũng là nơi chuẩn bị đồ ăn và đỗ xe. Khí propane, xăng và phí cấp phép là những chi phí duy nhất dành cho chiếc xe tải. Sau khi biết được những lợi thế của việc có một nhà hàng hỗ trợ cho kế hoạch bán hàng lưu động, tôi không nghĩ mình sẽ chỉ mở dịch vụ bán lưu động mà không có nhà hàng. Luật lệ ở một số nơi vô cùng hà khắc. Ví dụ, Chicago bắt buộc các xe bán đồ ăn phải có thiết bị định vị toàn cầu GPS để thành phố có thể theo dõi sự di chuyển của họ. Las Vega cũng đang cân nhắc thông qua đạo luật cấm xe bán đồ ăn lưu động đỗ quá bốn giờ một ngày trên một con phố trong bán kính 100m tình từ một nhà hàng cố định. Ở New Orleans, các xe bán hàng lưu động bắt buộc phải thay đổi địa điểm cứ sau 45 phút! Tuân theo các quy định đó, nếu bạn mất 30 phút để di chuyển, đỗ xe và chuẩn bị, trong thời gian năm tiếng, giả dụ từ 10 giờ sáng đến 3 giờ chiều, bạn sẽ có ba tiếng bán hàng và hai tiếng chỉ để đi lại và chuẩn bị. Ngoài tiêu tốn thời gian và tiền bạc, việc khách hàng lúc nào cũng phải tìm xe sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến việc kinh doanh của bạn. Điều này đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình bạn phân tích tài chính cho kế hoạch dịch vụ bán hàng lưu động của mình. Dĩ nhiên, không phải mọi thành phố đều sẽ có những đạo luật hà khắc, nhưng nếu đang nghiêm túc nghĩ tới việc tham gia ngành kinh doanh ăn uống lưu động, chắc chắn bạn nên tìm hiểu những quy định ở thành phố của mình trong lĩnh vực này. Nhiều khả năng những thành phố có lưu lượng xe cộ lớn sẽ có các quy định chặt chẽ hơn. May thay, với sự phát triển nhanh chóng của ngành nhà hàng lưu động (1,2 tỷ đô-la năm 2009 với tốc độ tăng trưởng hằng năm 8,4% từ năm 2007 đến năm 2012), các công ty công nghệ cao đã tạo ra đủ thứ công cụ/ứng dụng gắn với hệ thống định vị toàn cầu GPS để giúp các nhà điều hành liên lạc với thực khách. Một công ty dạng này, RoadStoves, đã thiết kế một ứng dụng hoạt động được trên iPad, iPhone và iPod cho phép người dùng biết chính xác chiếc xe bán đồ ưa thích của mình đang ở đâu tại mọi thời điểm. Ứng dụng đó cũng được sử dụng để chuyển mô tả thực đơn, thông tin Twitter và hướng di chuyển cho chiếc xe. Sau tất cả những gì tôi đã trình bày, có thể bạn đang nghĩ rằng tôi không khuyến khích bạn mở dịch vụ xe đồ ăn lưu động. Nhưng ngược lại, thực ra tôi cho rằng khởi đầu bằng dịch vụ lưu động có thể là một phương án thông minh và ít tốn kém khi bạn chân ướt chân ráo tham gia ngành dịch vụ ăn uống/nhà hàng. Ví dụ, một phương án thay thế cho việc mua một chiếc xe tải và đầu tư hàng chục nghìn đô-la là đi thuê một chiếc xe chừng hai tháng. Tại thời điểm viết cuốn sách này, theo tôi biết, giá thuê xe tối thiểu là khoảng 3.000 đô-la một tháng. Quan trọng hơn, với một khoản đầu tư tương đối nhỏ, bạn sẽ có cơ hội thử vận hành và quảng bá hình thức nhà hàng của mình và xem khả năng sinh lợi lâu dài của nó đến đâu. Là một phần của quá trình kiểm tra thị trường, bạn không chỉ kiểm tra được sự đón nhận của khách hàng với các món ăn mà còn kiểm chứng được yếu tố giá cả. Về mặt vận hành, bạn sẽ hiểu rõ những gì cần làm để chuẩn bị và lưu trữ đồ ăn hiệu quả; kiểm soát và đo đạc lượng rác thải; ước tính chi phí nhân công. Nếu hình thức kinh doanh của bạn thành công, bạn có thể xây một nhà bếp và mua vài chiếc xe, hoặc tạo lập một nhà hàng cố định – mà việc này hiện giờ đang trở thành xu hướng. Như tôi đã nói ở phần trước về những người đã có sẵn nhà hàng, một chiếc xe hoặc đội xe có thể là cách ít tốn kém để có thêm nguồn lợi nhuận và quảng bá thương hiệu. Hai ví dụ điển hình là The Denver Cupcake Truck, vốn là để quảng bá thương hiệu cho nhà hàng Cake Crumbs, và The Melt, một chuỗi sandwich thịt nướng kẹp pho-mát ở khu vịnh San Francisco đang có kế hoạch đưa 100 xe đi vào hoạt động trong vòng vài năm tới bên cạnh các cơ sở cố định phân bố khắp khu vực này. Những nhà điều hành với một hoặc nhiều cơ sở có thể thuê một chiếc xe và sử dụng nó để thử nghiệm trước các địa điểm mới. Ví dụ, nếu sau hai tháng doanh số bán hàng lưu động tốt, bạn có thể cân nhắc mở một nhà hàng ở gần khu vực có doanh số cao nhất. Một lợi thế lớn cho các nhà điều hành những nhà hàng hiện hữu là họ có thể không cần phải thuê bếp hoặc nơi lưu kho thực phẩm đồ dùng, hoặc thuê thêm nhân viên. Lý tưởng nhất là bạn có thừa nhân viên hoặc không gian. Khi đó, thực chất bạn đang có thêm một nguồn lợi nhuận nữa. Nhà hàng phục vụ tại bàn Với nhà hàng phục vụ tại bàn, bạn thường phải đưa ra nhiều quyết định hơn các quán đồ mang đi, giao hàng, hay nhà hàng ăn nhanh. Tất cả các yếu tố đó sẽ ảnh hưởng đến tổng chi phí đầu tư ban đầu. Bạn phải cân nhắc không gian phòng ăn và thiết kế mặt bằng, tốc độ lưu thông, dạng chỗ ngồi, chi phí các dụng cụ dịch vụ tại bàn và trình độ nghiệp vụ của nhân viên bếp và phục vụ. Các nhà hàng dịch vụ tại bàn có rất nhiều kiểu dịch vụ: phục vụ theo đĩa, khay gỗ, trên xe đẩy, hay kết hợp cả ba. Diện tích sàn cần dùng khác nhau cho mỗi kiểu phục vụ. Với dịch vụ phục vụ theo đĩa, các món ăn được bày trong bếp và bồi bàn mang đồ ăn theo yêu cầu ra từng bàn. Hình thức này cần ít diện tích mặt bàn và phòng ăn nhất. Dịch vụ phục vụ khay gỗ, trong đó các món ăn bày trên khay được mang đến từng bàn và chuẩn bị trước mặt thực khách, thường đòi hỏi bàn lớn và nhiều diện tích hơn. Kiểu phục vụ bằng xe, vốn phổ biến ở các nhà hàng Trung Quốc bán dim sum, đòi hỏi nhiều không gian nhất, vì người ta phải có chỗ đẩy các xe trong phòng ăn. (Xem Chương 8 về cách thiết kế không gian nhà hàng.) Ở các nhà hàng bình dân hơn, nơi dịch vụ ít tới mức trông nó gần như một nhà hàng ăn nhanh, người chủ cần lượng khách hàng lớn để bù đắp giá trị thấp của từng đơn hàng và mức biên lợi nhuận thấp. Các nhà hàng kiểu này sẽ có ít chi phí dịch vụ và trang trí – một phần là để khách hàng ăn nhanh, về nhanh và chấp nhận nhường bàn cho người đến sau! Ở các nhà hàng cao cấp hơn, nơi người ta không chỉ chú trọng đến đồ ăn mà còn cả sự thỏa mãn, hài lòng, chỗ ngồi cần phải thoải mái. Nhà hàng càng cao cấp, đồ sứ, đồ bạc và đồ thủy tinh càng phải đẹp. Các nhà hàng đẹp hơn dùng khăn trải bàn vải thay vì khăn giấy. Tương tự, các quán sang trọng sẽ cần nhân viên phục vụ bàn có trình độ biết cách bày biện bàn theo kiểu Pháp hoặc có thể thoải mái nói về các món cao cấp trong thực đơn và quầy bar. Tất cả những dịch vụ này đều tốn chi phí. Tuy thế, nó cũng cho phép nhà hàng ra giá cao hơn. Bạn có thể làm tất cả không? Ở một số địa điểm, nhiều cơ sở bình dân với mức giá trung bình có cả dịch vụ phục vụ bàn, mang đi và giao tận nhà. Với thị trường dịch vụ bàn, tính cạnh tranh cực kỳ cao nên dịch vụ mang đi và giao hàng có thể đem lại doanh thu đáng kể. Nếu nhà hàng của bạn chủ yếu tập trung vào dịch vụ tại bàn, khi đó dịch vụ mang đi và giao hàng chỉ nên được giới hạn trong các khung giờ không phải cao điểm, trừ khi bếp của bạn có đủ nhân viên và thiết bị để làm thêm. Bạn sẽ có khả năng cao nhất trong việc cung cấp cả ba kiểu dịch vụ nếu có lượng khách ổn định dễ ước đoán vào tất cả các khung giờ trong ngày. Các nhà hàng không được thiết kế để thực hiện cả ba dạng dịch vụ cuối cùng thường phải hy sinh chất lượng thức ăn và dịch vụ trong phòng ăn vào giờ cao điểm. Khi bạn đã có khách hàng ngồi trong quán, hãy cố hết sức để đảm bảo chất lượng thức ăn và dịch vụ khiến họ muốn quay trở lại. LỢI ĐIỂM BÁN HÀNG ĐỘC NHẤT Dù bạn chọn hình thức nhà hàng và phân khúc thị trường nào, nhiều khả năng bạn sẽ phải đối mặt với cạnh tranh. Thách thức của bạn là thuyết phục khách hàng mục tiêu rằng nhà hàng của mình là một lựa chọn tốt hơn. Cách tốt nhất để thực hiện điều này là tạo ra một hình thức có lợi điểm bán hàng độc nhất (USP – unique selling proposiyion) thật mạnh. Nói đơn giản, USP sẽ giúp nhà hàng của bạn nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì khái g ạ ậ ạ niệm này thường bị hiểu nhầm và bỏ qua, tôi thấy nên thảo luận tại sao nó lại quan trọng đối với sự thành công của nhà hàng của bạn. Các nhà kinh tế học và chuyên gia marketing thường phân loại các sản phẩm thành phổ thông hay khác biệt. Các sản phẩm phổ thông thì giống nhau đến độ khách hàng lựa chọn chủ yếu dựa vào giá cả. Một ví dụ điển hình về sản phẩm phổ thông là nước cam. Vì phần lớn các nhãn hiệu được nhìn nhận là rất giống nhau, nên phần lớn các sản phẩm có giá tương đương nhau trong siêu thị, và khi một hãng có khuyến mại, khách hàng sẽ mua sản phẩm của hãng đó nhiều hơn. Các sản phẩm khác biệt thì ngược lại, được coi là độc nhất vô nhị khi so sánh với những sản phẩm tương tự; khách hàng có sở thích rõ rệt và thậm chí có thể trả thêm tiền cho sản phẩm mình ưa thích. Mỹ phẩm là ví dụ điển hình về sản phẩm khác biệt, với các thương hiệu nổi tiếng được định giá cao hơn hẳn các hãng bình dân. Ví dụ, khi tôi còn làm kế toán, một khách hàng của tôi mở một chuỗi salon cắt tóc cao cấp, đồng thời bán sản phẩm dầu gội đầu riêng. Tôi đã vô cùng kinh ngạc khi phát hiện ra khách hàng của mình và phần lớn, nếu không muốn nói là tất cả các hãng lớn, đều mua sản phẩm từ cùng các nhà sản xuất. Trong phần lớn các trường hợp, điểm khác biệt duy nhất giữa các sản phẩm là mùi hương và bao bì. Thế nhưng, khách hàng của tôi vẫn có thể ra giá cao hơn vì các khách tới làm tóc nhìn thấy giá trị gắn liền với nhãn hiệu cá nhân đó. Tạo ra một hình thức độc nhất vô nhị Ann Gentry từ Real Food Daily Trong thời gian sống ở New York vào đầu thập niên 1980 và đi làm bồi bàn tại Whole Wheat’n Wild Berrys – một trong những nhà hàng ăn chay hàng đầu ở Greenwich Village – để nuôi giấc mơ diễn viên của mình, tôi đã được gặp đầu bếp Roger Leggal, người đã dẫn tôi ra khu chợ ngoài trời và dạy cho tôi biết cách mua những nguyên liệu tươi nhất cùng cách chuẩn bị chúng trong bếp. Ngoài Roger, một số người thầy tuyệt vời nhất của tôi trong ngành ẩm thực là những khách hàng mà tôi phục vụ. Khoảng thời gian này cũng là lúc tôi bắt đầu nghĩ tới việc một ngày nào đó sẽ mở nhà hàng riêng, một nhà hàng phục vụ đồ chay theo phong cách riêng của tôi. Giữ quyết tâm trở thành diễn viên, tôi chuyển tới Los Angeles – nơi tôi kỳ vọng sẽ tìm thấy nhiều nhà hàng phục vụ đồ tự nhiên. Thế nhưng, tôi đã rất ngạc nhiên khi thấy chỉ có hai nhà hàng phục vụ các thực đơn cân bằng, có lợi cho sức khỏe, và một trong số đó đã phải đóng cửa không lâu sau. Tôi bắt đầu mang các món mình tự nấu ở nhà tới nơi đóng phim. Mọi người nếm thử, tỏ ra thích thú và muốn tôi nấu thử một vài món. Nhu cầu quá cao đến độ tôi đã mở hẳn một căn bếp dưới tầng hầm. Danh tiếng của tôi giúp tôi kiếm được công việc làm đầu bếp riêng cho Danny DeVito, trong khi ông đóng và đạo diễn bộ phim Throw Mama from the Train (tạm dịch: Chuyến tàu mẹ tôi). Sau khi kết thúc giai đoạn làm việc cho Danny, tôi thực sự tin rằng có thị trường dành cho các món ăn của mình, vì vậy, tôi mở dịch vụ giao hàng tận nhà và nhanh chóng đạt doanh số hơn 30 đơn mỗi ngày. Tôi vẫn đóng phim, nhưng biết rằng đã đến lúc mình phải lựa chọn. Tôi biết mình phải làm việc khiến bản thân thỏa mãn nhất. Tôi từ bỏ nghiệp diễn và ngay lập tức lên kế hoạch mở nhà hàng riêng phục vụ các món chay mà mình đã tinh chỉnh hàng năm trời. Cũng trong khoảng thời gian này, tôi gặp được người sau đó trở thành chồng tôi, Robert Jacobs, một nhà bán lẻ giàu kinh nghiệm đã giúp tôi lập kế hoạch kinh doanh và chúng tôi đã cùng nhau biến giấc mơ của tôi thành hiện thực. Dù biết việc này có thể khó khăn, nhưng tôi cũng biết rằng phục vụ thực đơn ăn chay sử dụng các sản phẩm hữu cơ được trồng tại địa phương sẽ khiến nhà hàng của tôi trở nên đặc biệt so với các nhà hàng chay khác. Tôi cũng biết mình phải đam mê với việc vận hành nhà hàng hệt như với món ăn và dịch vụ tôi dành cho các thực khách. Khi tôi bắt đầu nói về ý tưởng nhà hàng Real Food Daily, nhiều người nói đó là việc bất khả thi. “Ai thèm đến một nhà hàng chỉ phục vụ các món làm bằng rau củ cơ chứ?” họ hỏi. “Ít ra cậu nên đưa ít thịt cá hay thịt gà vào thực đơn,” những người bạn tốt bụng của tôi khuyên nhủ. Nhưng tôi biết mình có thể chứng minh là họ đã nhầm. Tôi biết ở Los Angeles có thị trường cho loại thực phẩm và phong cách nấu của mình. Tôi đã đúng: mọi người bắt đầu tới thưởng thức ngay từ hôm khai trương và 15 năm sau đó, số lượng thực khách vẫn cứ đều đặn tăng thêm. Các nhà hàng của tôi đã vượt xa cả những giấc mơ điên rồ nhất; chúng đang có mức tăng trưởng doanh số tới hai chữ số, thu hút rất nhiều phân khúc khách hàng khác nhau. Tôi có thể yên tâm nói rằng ít nhất một nửa các khách hàng của tôi không phải người ăn chay. Họ chỉ đơn giản là những người hiểu biết muốn thưởng thức những món ăn bổ dưỡng và ngon lành được chế biến theo cách sáng tạo đột phá bằng những nguyên liệu tươi ngon chất lượng cao. Họ muốn thưởng thức phiên bản đồ ăn thực sự mà tôi mong muốn. Thực ra ít sản phẩm thực sự mang tính phổ thông. Phần lớn là hơi khác biệt ở một mặt nào đó. Tuy thế, nghiên cứu đã chỉ ra rằng một sản phẩm mà khách hàng coi là khác biệt lớn nhất so với các sản phẩm khác sẽ có lượng nhu cầu và khách hàng trung thành cao nhất. Nghiên cứu cũng cho thấy các khách hàng tìm kiếm sản phẩm khác biệt – ví dụ nhà hàng điểm đến – thường sẵn sàng đi xa, và trong một số trường hợp là chi thêm tiền. Hãy nhớ đến Hard Rock Café, Chez Panisse ở Berkeley hoặc Commander’s Palace ở New Orleans, Mỹ. Điều này dẫn dắt chúng ta tới mối quan hệ giữa sự đặc biệt của nhà hàng và mức giá bạn có thể đưa ra. Trong ngành kinh doanh nhà hàng, hình thức càng phổ thông – ví dụ như các cửa hiệu bán burger và pizza – càng khó tăng giá các món trong thực đơn. Các nhà hàng sang trọng đắt tiền thì ngược lại, họ có thể ra giá cao hơn vì thực khách phân biệt các sản phẩm thông qua bản chất của nó chứ không phải giá cả. Điều này giải thích tại sao một cửa hàng McDonald’s khó có thể tăng giá 1 xu cho món McNuggets, nhưng một nhà hàng sang trọng lại dễ dàng tăng thêm 5 đô-la cho món lườn vịt áp chảo. Hãy nhớ kỹ điều này khi cân nhắc hình thức nhà hàng; hình thức mà bạn lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới mức giá bạn có thể đưa ra. Bạn nên khác biệt tới mức nào? Điều này tùy thuộc lựa chọn của bạn. Nếu bạn muốn mở một nhà hàng sang trọng trong một thị trường cạnh tranh, hãy cố gắng tạo ra điểm khác biệt vì thực khách muốn thưởng thức những món cao cấp và đến các quán đắt tiền thường hy vọng có những trải nghiệm đặc biệt. Ngược lại, hình thức của bạn càng nhắm tới tính thuận tiện, thực đơn càng ít đòi hỏi sự khác biệt. Những khách hàng hay lui tới các quán thuận tiện, giá rẻ thì thường ít khi tìm kiếm những sản phẩm thật khác biệt hoặc độc nhất vô nhị, dù họ cũng trân trọng những món đặc sản nho nhỏ. Ví dụ, nếu muốn mở một quán burger, bạn không cần sáng tạo lại công thức món ăn này. Thế nhưng, bạn cũng nên có điểm khác biệt với những cửa hàng burger khác. Ví dụ, cách Burger King đưa ra lợi điểm bán hàng độc nhất (nghĩa là khiến món burger của họ trở nên đặc biệt) là phục vụ burger “lửa hồng” chứ không rán như của McDonald’s. Sau đó, Wendy’s nhảy vào ngành công nghiệp burger và đưa ra sản phẩm đặc biệt – burger thật dày hình vuông, tạo nên một trong những chiến dịch quảng cáo thành công nhất từ trước đến nay với khẩu hiệu “Thịt bò đâu!!!” Dĩ nhiên, với tư cách một chủ nhà hàng độc lập, bạn sẽ không thể có ngân quỹ quảng cáo và marketing như các thương hiệu khổng lồ đó để khiến nhà hàng của mình trở nên đặc biệt! Ví dụ, In-N-Out Burgers và Chipotle Mexican Grill chạy rất ít chiến dịch quảng cáo trên cả nước, nhưng họ xây dựng thương hiệu và danh tiếng bằng cách tạo ra hình ảnh riêng! In-N-Out phấn đấu phục vụ “thức ăn tươi nhất, chất lượng cao nhất”, và Chipotle thì phấn đấu phục vụ “món ăn trọn vẹn”. Hãy nghĩ xem bạn chọn địa điểm ăn uống như thế nào. Bạn sẽ lui tới một nhà hàng không có gì đặc biệt bao nhiêu lần? Yếu tố đặc biệt này có thể đáng đồng tiền bát gạo, tiện lợi, chất lượng món ăn, kích cỡ mỗi phần ăn, dịch vụ, các món đặc biệt hoặc không khí trong nhà hàng. Bất cứ điều gì khiến nhà hàng của bạn trở nên đặc biệt cũng phải là yếu tố khách hàng có thể dễ dàng nhận diện và trân trọng. Giờ thì bạn đã hiểu tầm quan trọng của việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình, và chắc chắn cơ hội thành công của bạn sẽ cao hơn nhiều nếu có USP thật tốt. Tiếc rằng phần lớn các chủ nhà hàng mới chân ướt chân ráo vào nghề thường không nghĩ tới những điều này. Hình như họ suy nghĩ giống nhân vật do Kevin Costner thủ vai trong bộ phim Field of Dreams (tạm dịch: Cánh đồng của những ước mơ), người xây một sân bóng chày giữa một cánh đồng ngô hẻo lánh: “Nếu tôi xây được, thì mọi người cũng tìm đến được.” Giá mà tôi biết trước được điều này! Tôi đã phạm phải những sai lầm giống hệt như vậy khi mở nhà hàng đầu tiên của mình, quán Poco Loco. Tôi sẽ kể thêm về nó trong chương sau. Còn bây giờ, hãy học hỏi từ việc lựa chọn USP sai lầm của TropiGrill, một chuỗi nhà hàng ở Florida cố gắng mở rộng mạng lưới khách hàng tới vùng Đông Bắc – cụ thể là tới khu ngoại thành Long Island với những cư dân có thói quen cố hữu và ít mạo hiểm trong thói quen ăn uống. USP cho hình thức nhà hàng của bạn phải là điều mà Ron Shaich của Panera Bread Company gọi là “lợi thế cạnh tranh thực sự”. Theo Ron, một hình thức nhà hàng có lợi thế cạnh tranh thực sự phải được các khách hàng mục tiêu nhìn nhận là lựa chọn tốt nhất so với các nhà hàng khác trong khu vực. Vậy làm thế nào để tạo ra USP với “lợi thế cạnh tranh thực sự”? Bước thứ nhất là đảm bảo hình thức nhà hàng của bạn phải có sức hấp dẫn rộng rãi tới thị trường để giúp duy trì hoạt động. Khi đánh giá mức độ thu hút thị trường, hãy hiểu rằng hình thức của bạn không thể hấp dẫn tất cả khách hàng trong khu vực. Trong khi ghi nhớ điều này, hãy cố xác định liệu độ thu hút của nhà hàng có đủ khiến nó trở thành lựa chọn hàng đầu của một số khách hàng thường xuyên, giúp nhà hàng hoạt động lâu dài không. Ví dụ, nếu bạn muốn mở một quán sushi, địa đểm bạn chọn không nên ở khu nông thôn hoặc giữa khu phố đông đúc – nơi không có đủ những người thường xuyên ăn món này. Ở phần sau của cuốn sách, tôi sẽ trình bày cách đánh giá mức độ thu hút thị trường. Sau khi đã hài lòng với độ thu hút, hãy tự hỏi liệu có dễ dàng để sao chép hình thức này không? Hình thức càng khó sao chép thì càng tốt! Tại sao ư? Vì người ta càng mất nhiều thời gian để sao chép hình thức của bạn, bạn càng có nhiều thời gian phát triển và xây dựng hình ảnh thương hiệu tới mức trở thành khuôn mẫu cho cả thị trường, dù hình thức của bạn có là gì chăng nữa! Chương 14 sẽ thảo luận kỹ hơn cách phát triển và xây dựng hình ảnh thương hiệu. Để thành công trong dài hạn, chỉ riêng sự độc nhất thôi là không đủ. Bạn phải cố gắng trở thành lựa chọn tốt nhất đối với khách hàng mục tiêu bằng cách cung cấp cho họ trải nghiệm tuyệt vời nhất – nói cách khác, bạn muốn tạo danh tiếng tích cực. Trong quá trình đó, bạn sẽ đồng thời tạo nên sự khác biệt giúp duy trì “lợi thế cạnh tranh thực sự”. Nếu không tạo được cho khách hàng trải nghiệm vượt trội bằng cách làm những việc mà đối thủ chưa làm được, bạn sẽ không thể có được thành công lâu dài. Ví dụ, trong các giai đoạn kinh tế khó khăn như vài năm trở lại đây, hãy tập trung phục vụ nhiều hơn, chứ không phải ít hơn, các đối thủ với mức giá thật cạnh tranh. Với lợi thế cạnh tranh thực sự và độ khác biệt, bạn sẽ không phải cạnh tranh hoàn toàn bằng giá. Một lần nữa, Chipotle là một ví dụ điển hình! Mặc dù hoạt động trong ngành đồ ăn nhanh, nhưng riêng việc nhà hàng có hình ảnh đặc biệt trong mắt khách hàng đã giúp cho giá trị mỗi đơn hàng của hãng năm 2011 là 9 đô-la, cao gấp đôi mức trung bình của McDonald’s và Burger King. Một khi đã xác định được kiểu nhà hàng, hãy luôn nhắm đến sứ mệnh trở nên đặc biệt với một số khách hàng nhất định! Đừng tập trung vào lợi ích ngắn hạn để trở nên hấp dẫn với tất cả mọi người. Hãy tập trung tạo điểm đặc trưng khiến nhà hàng có ý nghĩa riêng với một phân khúc khách hàng cụ thể. Làm thế nào để chọn USP cho nhà hàng? Bước đầu tiên là viết một cách ngắn gọn nhất có thể tại sao hình thức nhà hàng của bạn lại khác với đối thủ cạnh tranh tiềm tàng. Bước tiếp theo là xác định liệu hình thức bạn chọn có phải thứ mà khách hàng mục tiêu mong muốn tới mức chọn nhà hàng của bạn thay vì các đối thủ. Thực chất, điều này dẫn dắt chúng ta tới thuật ngữ vô cùng quan trọng khi mọi người ngày càng ưu tiên việc ăn ngoài hàng nhiều hơn: giá trị. Cảm nhận về giá trị của nhà hàng là điều đặc biệt quan trọng trong giai đoạn kinh tế khó khăn; các nhà hàng gây được nhiều ấn tượng sẽ có cơ hội sống sót qua các đợt suy thoái. Nhưng làm thế nào bạn biết khách hàng thực sự coi trọng điều gì? Bạn cần tìm hiểu kỹ lưỡng thị trường mục tiêu và các đối thủ cạnh tranh. Nghiên cứu thị trường đóng vai trò quan trọng trong việc xác định liệu hình thức đặc biệt của bạn có hấp dẫn khách hàng hay không. Điều này dẫn đến chủ đề của chương kế tiếp: thị trường mục tiêu hay khách hàng tiềm năng của bạn. Một nhà hàng tốt sẽ không bao giờ ngừng đặt ra những câu hỏi: Ai là khách hàng của chúng ta? Chúng ta có đang làm tất cả để khiến họ hài lòng không? Xác suất thành công của hình thức nhà hàng của bạn sẽ tăng vọt nếu bạn hiểu được các yếu tố nhân khẩu học ở khu vực mà bạn đang cân nhắc mở nhà hàng. Mục tiêu của bạn là tạo ra điều kiện thuận lợi nhất cho mình, và bạn cần thông tin. Nghiên cứu thị trường đúng cách có thể giúp xác định liệu hình thức nhà hàng của bạn có khả năng hoạt động tốt ở khu vực đó không. Dù một số chủ nhà hàng đã thành công mà không cần phân tích kỹ thị trường mục tiêu, nhưng tôi có thể cam đoan rằng có nhiều người đã thất bại vì không nghiêm túc nghiên cứu thị trường. Điều này không có nghĩa là bạn không nên dựa vào trực giác và linh cảm, mà là tôi muốn khuyến khích bạn củng cố thêm quyết định của mình bằng những nghiên cứu cụ thể. Sau khi đã đọc Chương 3, hãy đọc lại chương này và tự hỏi liệu phong cách dịch vụ bạn đang tính tới có phải là cách tốt nhất thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu hay không. Liệu hình thức đó có tốt không? Chương 3 THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU N ăm 1992, tôi và các đối tác đã mở một nhà hàng đầy đủ dịch vụ gồm 60 chỗ ngồi ở Theater District tại New York, gần Quảng trường Thời Đại, với số vốn đầu tư ban đầu là 90.000 đô-la. Mức sống ở khu đó đang ngày càng được cải thiện và tiền thuê cũng khá ổn. Để khỏi phải đau đầu suy nghĩ về việc bắt đầu từ con số 0, chúng tôi đã thuê địa điểm từng là một nhà hàng trước đó. Lúc đó, ẩm thực Mexico đang trở nên cực kỳ phổ biến. Chúng tôi nghĩ rằng nếu tìm được một địa điểm với tiền thuê phù hợp, chỉ cần mở nhà hàng Mexico là khách hàng sẽ đổ tới. Chúng tôi cũng tưởng rằng các món ăn của mình, kết hợp với mô-típ đơn giản như bộ phim Day of the Dead (tạm dịch: Ngày đẫm máu), sẽ thu hút các diễn viên và ca sĩ ở quanh khu đó. Thống nhất về chủ đề chung, chúng tôi đặt tên nhà hàng là Poco Loco. Dù kỳ vọng rất nhiều, nhưng ban đầu chúng tôi gặp vô vàn khó khăn. Tại sao? Chúng tôi có hình thức nhà hàng rất hấp dẫn, địa điểm ở một khu phố tuyệt vời, tình hình nhân khẩu học thuận lợi, chi phí tương đối thấp, có nguyên một căn bếp và nhà hàng sẵn sàng hoạt động. Chúng tôi có rất nhiều thuận lợi, ngoại trừ một điểm cực kỳ quan trọng. Chúng tôi đã phạm phải sai lầm lớn nhất mà phần lớn các chủ nhà hàng mới vào nghề đều mắc: chúng tôi không đọc vị được thị trường. Tôi và các đối tác không phải là những người duy nhất đánh giá sai về địa điểm trên phố 43 ở Đại Lộ 9, một khu nhà ở 1.900 căn hộ cạnh Manhattan Plaza sang trọng – hẳn phần lớn các chủ nhà hàng tương lai đều thấy chỗ này quả là hoàn hảo. Nhưng họ cũng như chúng tôi đã nhầm. Thực ra, Manhattan Plaza là một khu nhà dành cho diễn viên, ca sĩ nghèo và người thu nhập thấp sống lâu dài. Trong 16 năm kinh doanh ở khu vực đó, tôi đã thấy nhiều cơ sở kinh doanh khai trương rồi đóng cửa vì những người chủ không bỏ thời gian nghiên cứu thu nhập bình quân của dân cư trong khu nhà hoặc nhớ được rằng họ đều là những diễn viên hay ca sĩ nghèo. Người dân ở các khu xung quanh phần lớn là người trung lưu lớn tuổi, các bậc cha mẹ không sống cùng con cái, những diễn viên nghèo chật vật tìm cách mưu sinh. Dù các món ăn của chúng tôi có hợp xu hướng tới đâu, tần suất lui tới dùng bữa của các diễn viên sống gần đó cũng không đủ để giúp hoạt động kinh doanh phát triển. Những người lớn tuổi và các bậc cha mẹ thì tương đối bảo thủ trong việc ăn uống. Cả những người từ ngoài thành phố đến ăn tối trước các buổi diễn bắt đầu lúc 8 giờ cũng vậy. Một đối thủ cạnh tranh, đồng thời cũng là bạn tôi, đã khéo léo hết mức có thể để nói với tôi rằng những khán giả tới nhà hát có lẽ không muốn ngồi xem một vở diễn dài ba tiếng trong một nhà hát chật ních sau khi vừa ăn món đậu cho bữa tối! Dần dần, chúng tôi bắt đầu học hỏi nhiều điều. Chúng tôi nhìn vào thực đơn của các đối thủ thành công và quan sát những thực khách tới đó. Khi đã biết rõ đối tượng khách hàng tiềm năng của mình, chúng tôi bắt tay vào công việc. Ưu tiên hàng đầu là không được để mất những khách hàng mà chúng tôi thu hút được bằng bầu không khí sôi động của nhà hàng. Nhưng chúng tôi cũng biết mình cần một cách tiếp cận để hấp dẫn được cả những người lớn tuổi và các khán giả rạp hát. Hồi đó, các đầu bếp Mark Miller ở New Mexico, Dean Ferring ở Texas và Bobby Flay ở Mesa Grill tại New York đều nổi tiếng cả nước với các món ăn vùng Tây Nam. Tôi đã tự mình lên đường tìm hiểu xu hướng mới này. Chuyến viếng thăm Mesa Grill khiến tôi nhớ lại một trong những điều hay ho nhất về ngành kinh doanh nhà hàng chính là nghiên cứu. Món ăn được chế biến tự tin, rất ngon, hơi cay, tinh tế và được trình bày cực đẹp. Nơi đó tốt đến nỗi tôi quay lại hết lần này đến lần khác để nghiên cứu thêm. Tôi rất sung sướng khi thấy không khí trong quán lúc nào cũng sống động và mẫu khách hàng tới đây ăn cũng gần giống với khách hàng của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của tôi. Đây rồi! Chuyển hình thức nhà hàng sang kiểu Tây Nam sẽ giúp tăng độ hấp dẫn của nhà hàng trong khi vẫn giữ chân được những khách hàng cũ. Quan trọng hơn, chúng tôi sẽ là nhà hàng kiểu Tây Nam duy nhất ở khu Theater District, và điều này đem lại cho chúng tôi lợi điểm bán hàng độc nhất. Chúng tôi đổi tên nhà hàng thành Zuni, nâng cấp phòng ăn bằng cách sơn tường với các tông màu đỏ, cam, vàng thật ấm áp và sơn lại đồ đạc bằng các màu sáng tương đồng với màu tường. Chúng tôi lắp đặt các loại đèn kỳ lạ, treo các bức tranh hấp dẫn. Sau cùng, chúng tôi thuê một đầu bếp không chỉ hiểu biết về nền ẩm thực Tây Nam mà còn có cá tính riêng trong trình bày món ăn. Chúng tôi biết tất cả các chi tiết đó sẽ hấp dẫn những người lớn tuổi thường xuyên tới nhà hát. Dấu hiệu đầu tiên cho thấy chúng tôi đã đi đúng hướng là ngày càng có nhiều người tới quán trước khi đến nhà hát. Chẳng bao lâu sau, dân địa phương bắt đầu đến ăn tại nhà hàng thường xuyên hơn. Sau đó, giới báo chí bắt đầu đăng tải các bài đánh giá tích cực. Vậy bài học rút ra ở đây là gì? Hình thức nhà hàng của bạn – các món trong thực đơn, kiểu ẩm thực, bầu không khí và cơ cấu giá – nên được lựa chọn sao cho hấp dẫn một hoặc nhiều kiểu khách hàng nhất định (khách hàng mục tiêu chính). Việc phân tích nhu cầu của các khách hàng mục tiêu sẽ giúp bạn xác định loại thức ăn nào nên phục vụ và ở mức giá nào. (Chúng ta sẽ thảo luận thêm về điều này ở Chương 4.) Chương này sẽ trình bày cách đánh giá thị trường để xác định liệu bạn có đủ khách hàng trung thành để duy trì nhà hàng và đánh bại các đối thủ cạnh tranh không. Hãy cố gắng đừng quá thích thú với một hình thức hay địa điểm nào – và đặc biệt là cả hai cùng lúc – trước khi bạn kịp hoàn thành nghiên cứu thị trường. Bạn sẽ thu thập thông tin nhân khẩu học và lối sống. Điều này đem lại cho bạn thông tin về các thói quen ăn uống của khách hàng tiềm năng, loại nhà hàng, thức ăn và đồ uống họ ưa chuộng, mức thu nhập, và sau cùng là mức giá bạn có thể đưa ra. Hiểu được thói quen ăn uống của mọi người sẽ giúp bạn nhận diện được các khách hàng trung thành tiềm năng, nghĩa là các khách hàng đến quán ít nhất 3-5 lần mỗi tháng. Ở Zuni, khoảng 35% -40% các khách hàng ghé quán sau khi nghe hát đều là những khách thường xuyên. Tỷ lệ khách hàng thường xuyên càng cao, hoạt động kinh doanh càng dễ dự đoán. Sau cùng, bạn phải đánh giá môi trường cạnh tranh để xem liệu thị trường đã bão hòa chưa, liệu hình thức bạn nhắm tới có quá phổ biến không, liệu có những nhóm người hoặc phân khúc thị trường mà các nhà hàng hiện tại phục vụ chưa tốt, hoặc có nhu cầu cho một kiểu nhà hàng hay quán ẩm thực riêng trong khu vực đó hay không. Đừng để việc nghiên cứu tính khả thi thị trường khiến bạn sợ hãi. Phần lớn các thông tin nhân khẩu học bạn cần đều có sẵn trên mạng, và bạn có thể tìm những gì mình cần chỉ bằng cách quan sát và suy luận hợp lý. PHÂN TÍCH NHÂN KHẨU HỌC CỦA THỊ TRƯỜNG Ọ Ị Hãy cùng bắt đầu bằng cách lướt qua cách thu thập thông tin mà bạn cần để nhận diện khách hàng tiềm năng. Đầu tiên, bạn cần xem xét những người sống, làm việc và thường lui tới thành phố, thị trấn hoặc khu vực thị trường mở nhà hàng, tóm lại là thông tin nhân khẩu học của khu vực đó. Như chúng ta đã thấy, các xu hướng nhân khẩu học ở Mỹ rất có lợi cho các nhà hàng. Tuy thế, không phải tất cả các thành phố đều có tệp khách hàng tiềm năng phù hợp cho mọi hình thức nhà hàng. Đây là điểm mà việc tìm hiểu từ trước rất quan trọng. Vì mỗi thị trường lại khác nhau về mức độ đa dạng và phức tạp, nên lượng và kiểu thông tin nhân khẩu học bạn cần thu thập cũng khác nhau. Vì thế, đừng khái quát hóa khi phân tích dữ liệu. Ví dụ, dù các nghiên cứu đã cho thấy nói chung, những người sinh ra trong thời bùng nổ dân số vào thế kỷ trước kiếm được khoảng 50.000 đô-la mỗi năm thường đến ăn ở các nhà hàng phục vụ tại bàn nhiều nhất, điều này không có nghĩa là những người thuộc thế hệ này ở thành phố sẽ có thói quen ăn uống giống như người ở nông thôn. Số tiền bỏ ra cho một bữa ăn sang trọng ở Biloxi có thể là 15 đô-la, nhưng ở New York hay Chicago thì mức 50 đô-la đã được coi là rất rẻ rồi. Khối lượng nghiên cứu mà bạn phải thực hiện tùy vào việc bạn quen thuộc với khu vực thị trường và muốn nghiên cứu toàn diện tới đâu. Hiển nhiên, càng quen thuộc với khu vực, bạn càng tiết kiệm thời gian nghiên cứu. Một số chủ nhà hàng tương lai cẩn thận có thể thích thực hiện các cuộc nghiên cứu chi tiết, trong khi những người khác lại đánh giá hoàn toàn dựa vào trực giác nhờ quan sát. Nhiều chủ nhà hàng thành công thực ra dựa một phần lớn vào quan sát cá nhân hoặc quan sát của các chuyên gia bất động sản sống và làm việc tại một khu vực nhất định. Hãy nhớ rằng chất lượng chứ không phải số lượng thông tin, và cách bạn diễn giải chúng mới quan trọng. Bạn cũng cần phải thật khách quan và thấu đáo trong việc nghiên cứu bất kể dùng phương pháp gì. Nhận diện các nhóm nhân khẩu học Các yếu tố bạn có thể sử dụng để nhận diện các nhóm nhân khẩu học và khách hàng tiềm năng trong khu vực là: Độ tuổi trung bình Tình trạng hôn nhân Mức thu nhập bình quân Quy mô gia đình bình quân Sở hữu nhà Trình độ dân trí Tiền thuê và giá mua trung bình nhà hay căn hộ Các xu hướng dân số Doanh số thức ăn và đồ uống Các công ty và ngành công nghiệp chủ yếu Bạn có thể tìm được các thông tin này trên Google, thư viện địa phương, phòng thương mại, cơ quan phát triển kinh tế và quy hoạch thành phố, khu phát triển kinh doanh (Business Improvement District – BID) và các nhà môi giới bất động sản. Phần lớn các thành phố lớn của Mỹ đều cung cấp dữ liệu nhân khẩu học trực tuyến. Ví dụ ở New York, người ta dùng dữ liệu dân số để chia nhân khẩu thành từng khu số liệu thành phố (primary metropolitan statistical area – PMSA), mỗi khu được phân định bằng các dãy nhà và con phố. Ví dụ, khu Thượng Mạn Tây có thể bao gồm các tòa nhà từ phố 63 đến 72 giữa Central Park West và Columbus Avenue. Thành phố cung cấp thông tin về mỗi PMSA, bao gồm mức thu nhập trung bình, tiền thuê nhà bình quân, trình độ dân trí, và số người trưởng thành trung bình. Kết hợp các dữ liệu này với thông tin về tâm lý và phong cách sống của từng nhóm dân số sẽ cho phép bạn rút ra nhiều kết luận có giá trị. Ví dụ, nếu nhận thấy một tỷ lệ lớn dân số trong khu vực mục tiêu là đàn ông trong độ tuổi 18-30 – nhóm có nhiều người nghiện uống bia nhất – đây có thể là dấu hiệu bạn nên nghĩ tới việc đầu tư mở quầy bar có hệ thống rót bia thật lớn cho nhà hàng của mình. Các nhóm dân số khác cũng thể hiện quy luật chi tiêu trong nhà hàng: Những người độc thân và các bậc cha mẹ không sống cùng con cái ăn nhà hàng nhiều hơn gia đình có trẻ con. Mọi người ăn nhà hàng nhiều hơn khi thu nhập tăng. Những người trong độ tuổi 18-24 đi ăn hàng nhiều nhất. Các gia đình có người vợ phải đi làm có xu hướng ăn hàng nhiều hơn. Một khảo sát vào năm 2002 của Madison Direct Marketing cho thấy 82% các bậc cha mẹ có con dưới năm tuổi ăn đồ mang đi hoặc giao tận nhà ít nhất ba lần mỗi tuần. Nếu muốn tìm hiểu sâu hơn, American Express và các hãng thẻ tín dụng cũng bán thông tin về thói quen ăn uống của chủ thẻ tại một địa phương nhất định, chi tiết tần suất ăn nhà hàng của một nhóm khách hàng tiềm năng; lượng tiền trung bình mà họ bỏ ra cho mỗi bữa ăn; và kiểu nhà hàng họ hay lui tới. Khi tìm kiếm thông tin nhân khẩu học, hãy dùng các dữ liệu mới nhất, vì nhân khẩu học của các khu phố thay đổi nhiều theo thời gian – và thường rất mạnh mẽ. Thấu hiểu tình hình nhân khẩu học của khu vực thị trường cũng đem lại thông tin có giá trị để xác định: Loại khách hàng bạn dễ thu hút được Loại thức ăn nên phục vụ Mức giá Các chiến dịch quảng cáo và marketing cụ thể, hiệu quả Giờ làm việc và giờ ăn uống để phục vụ kịp thời. Bạn chưa cần phải biết chính xác mình sẽ đưa ra quyết định như thế nào, nhưng cũng nên có ý tưởng sơ bộ. Chúng ta sẽ quay trở lại với các quyết định này ở những chương sau. Xác định độ bão hòa thị trường Các nghiên cứu kỹ càng về nhân khẩu học và thị trường cũng có thể giúp bạn ước tính số lượng nhà hàng ở một khu vực. Ví dụ, nếu số lượng chỗ ngồi trong nhà hàng ở một khu vực cao so với mật độ dân số, thị trường ấy có thể bị bão hòa. (Những con số có thể khác nhau tùy thuộc vào tình hình nhân khẩu học tại một khu vực nhất định. Nói cách khác, khu nội thành với các cặp đôi có thu nhập cao, cả hai vợ chồng cùng đi làm và chưa có con, thì số chỗ ngồi trong nhà hàng tính trên đầu người có thể cao hơn khu vực thu nhập thấp gồm toàn các gia đình có con cái.) Một thị trường bão hòa có thể đồng nghĩa với việc một nhà hàng có thể gặp khó khăn trong kinh doanh và chịu nhiều rủi ro nếu tình hình kinh tế nói chung hoặc tại địa phương đó xấu đi. Hãy nhớ đến San Francisco. Theo báo cáo của Cơ quan Điều tra Dân số Mỹ năm 2002, San Francisco có mật độ 1 nhà hàng/216 cư dân trong thành phố và các hạt xung quanh. Tỷ lệ này cao hơn gấp đôi Los Angeles hoặc khu nội thành New York, hai thành phố nhiều nhà hàng nhất cả nước. Mật độ nhà hàng này được duy trì bởi mức thu nhập thừa cao đến từ số lượng lớn các công ty công nghệ cao tập trung ở vùng Vịnh San Francisco, những khách hàng là doanh nhân với khoản chi tiêu hào phóng, và ngành công nghiệp du lịch phát triển. Dĩ nhiên, đặc trưng nhân khẩu học ở San Francisco khiến các nhà hàng chịu một cú sốc lớn trong cuộc khủng hoảng kinh tế. Nền kinh tế của thành phố từ đó tới giờ đã phục hồi, và các nhà hàng mới đang được mở ra với tốc độ kỷ lục. Các chỉ số khác cho thấy thị trường bão hòa là tỷ lệ nhà hàng đóng cửa cao so với số nhà hàng mở cửa, và tỷ lệ chuyển đổi chủ sở hữu cao. Bạn có thể tìm kiếm thông tin về các nhà hàng mở và đóng cửa từ các nhà môi giới bất động sản địa phương chuyên về mảng nhà hàng, và cả các hiệp hội nhà hàng địa phương hay tiểu bang. Một số thành phố, ví dụ như Berkeley, cung cấp thông tin về việc liệu tiền thuế thu được từ các nhà hàng đang tăng lên hay giảm đi. Thuế kinh doanh không đổi hoặc giảm xuống có thể là dấu hiệu cho thấy thị trường bão hòa hoặc nền kinh tế địa phương phát triển chậm lại. Điều này không có nghĩa là một hình thức phù hợp tại nơi đông đúc sẽ không thể thành công. Dù sao đi nữa, tất cả chúng ta đều đã từng chứng kiến một nhà hàng mới mở ra và thành công ngay cả khi các quán khác lụn bại. Nhân tố chính tạo nên thành công trong thị trường cạnh tranh thường là sự khác biệt có ý nghĩa. Xem xét dân số tạm thời và lâu dài Khi nghiên cứu về nhân khẩu học, chúng ta cần phân biệt dân số tạm thời và dân số lâu dài. Dân số tạm thời được cấu thành bởi tổng số người sống ở nơi khác và chỉ đến chỗ đó để làm việc, mua sắm, giải trí hoặc trao đổi văn hóa, xem các sự kiện thể thao giải trí. Ví dụ ở New York, Theater District luôn thu hút hàng triệu người mỗi năm tới xem vô số các buổi diễn ở Broadway và Off Broadway. Nhiều nhà hàng ở quận này dựa vào nguồn khách tới xem kịch – nghĩa là dân số tạm thời – để kiếm về 50% doanh thu. Bạn có biết phải khoanh vùng khu vực thị trường mục tiêu bằng cách nào không? Đây là một câu hỏi khó, đặc biệt là nếu khu vực bạn định mở nhà hàng có dân số tạm thời lớn. Câu trả lời phụ thuộc một phần vào thời gian phục vụ và hình thức nhà hàng. Ví dụ, các nhà hàng ăn nhanh và quán bình dân bán bữa tối ở các khu chật hẹp. Ở các thành phố nhộn nhịp – nơi chỗ đỗ xe vừa hiếm vừa đắt đỏ trong khi lượng xe cộ lại nhiều, các khách hàng càng ít sẵn lòng đi xa để ăn sáng hoặc ăn trưa. Trong các trường hợp đó, khu vực thị trường chỉ trong vòng vài dãy nhà, đi bộ mất chừng 5-10 phút. Nói chung, các yếu tố chính quyết định lượng khách ăn trưa là khoảng cách đến nhà hàng và khoảng thời gian cần thiết để dùng bữa. Có một điểm thú vị là những hình thức nhà hàng chuyên biệt có thể thu hút khách hàng trong khu vực địa lý rộng hơn. Ví dụ, khách hàng sẵn sàng đi xa để ăn ở một quán sang trọng thay vì một quán đồ ăn nhanh. Theo Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia, một nhà hàng sang trọng có thể thu hút khách hàng trong bán kính 33-48km. Không có gì bất thường khi các cư dân ở Long Island và New Jersey – dân New York vẫn thường gọi họ là “những người phải đi qua cầu và hầm” – đi rất xa trong điều kiện xe cộ đông đúc để ăn ở một nhà hàng cao cấp ở New York. Để xác nhận hiện tượng này, tờ Oakland Tribune thay vì chấm điểm nhà hàng bằng sao, họ đặt ra câu hỏi liệu những người đánh giá có cho rằng nhà hàng này “đáng công lái xe hay không”. Bốn chiếc xe đồng nghĩa với việc quán này “đáng lái xe đến – ngay cả khi đường đông,” và một xe nghĩa là người đánh giá cho rằng bạn “đừng nên đến”. Ngược lại, các nghiên cứu của Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia cho thấy ở phần lớn các khu ngoại thành, các nhà hàng dịch vụ tại bàn thông thường có khu vực thị trường trong bán kính khoảng 1,6km. Các bằng chứng đơn lẻ khác cho thấy 60% -80% thực khách của một nhà hàng sống trong bán kính 8km. Suy nghĩ sáng tạo Đầu bếp Tom Valenti nảy ra ý tưởng cho Ouest, một nhà hàng mang phong cách bistro cao cấp ở mạn Thượng Tây Manhattan, từ hồi ông là một đầu bếp ở Butterfield 81 tọa lạc tại trung tâm Manhattan. Sau khi một người bạn cố gắng thuyết phục ông mở một nhà hàng ở mạn Thượng Tây, ông bắt đầu để tâm tới cuốn sổ đặt chỗ ở Butterfield 81. Từ các số điện thoại, ông có thể xác định rằng phần lớn khách đều đến từ mạn Thượng Tây. Điều này trái với định kiến thông thường cho rằng khu đó không phải là nơi phù hợp cho các nhà hàng sang trọng, và ông bắt đầu tin bạn mình nói đúng. “Có vẻ tình hình nhân khẩu học đã được cải thiện dẫn đến việc tăng nhu cầu lui tới nhà hàng cao cấp,” ông nói với tờ Entreé. Valenti dành hẳn một năm để nghiên cứu thị trường, và nó xứng đáng với công sức ông bỏ ra. Ngay từ khi mở cửa, Ouest đã gây được tiếng vang lớn. Từ đó trở đi, phần lớn các nhà hàng sang trọng đã học theo ông, và Valenti mở thêm một nhà hàng nữa trong khu phố, quán ‘Cesca, chuyên phục vụ đồ ăn Italia mang hơi hướng Pháp và Mỹ. Đốt cháy da giày Ngoài nghiên cứu nhân khẩu học chính thống, bạn sẽ phải “đốt cháy chút da giày theo kiểu cũ”. Hãy đến tận nơi khu vực hay địa điểm bạn đang nhắm tới để quan sát tình hình giao thông; mật độ dân số; kiểu nhà cửa cùng các loại phương tiện đỗ trong ga-ra hoặc trên phố; các cơ sở thương mại, bán lẻ và công nghiệp; và các kiểu nhà hàng trong khu vực. Ghé qua và thưởng thức đồ ăn ở nhiều nhà hàng nhất có thể, đặc biệt là các quán đông khách. Thu thập thực đơn của các nhà hàng bạn tới thưởng thức và nghiên cứu tầm giá mà thị trường sẵn sàng trả cho các kiểu nhà hàng và mức dịch vụ khác nhau. Một số nơi, ví dụ như khu trung tâm của các thành phố lớn, là những địa điểm tuyệt vời để bán đồ ăn sáng và ăn trưa, vì phần lớn mọi người làm việc ở đây trong khoảng từ 8 giờ sáng đến 5 giờ chiều. Trong một số trường hợp, cơ hội làm ăn có thể mở rộng hơn nếu hình thức nhà hàng của bạn hấp dẫn những người sống trong khu vực hoặc đến đó sau giờ làm để mua sắm hay gặp gỡ đối tác, bạn bè. Khi xác định loại nhà hàng và cơ cấu giá, bạn nên xem xét tình hình nhân khẩu học của lực lượng lao động ở đó để xem liệu các khách hàng có đủ khả năng tài chính trả cho hình thức nhà hàng của bạn không. Ví dụ, nếu số lượng quản lý tính trên nhân viên thấp, một nhà hàng có mức giá vừa phải sẽ hợp lý hơn. Nếu bạn đang nhắm đến một hình thức chủ yếu bán đồ ăn sáng và ăn trưa trong khu vực có nhiều tập đoàn lớn, hãy tìm hiểu xem các công ty đó có nhà ăn nội bộ cho nhân viên không. THẤU HIỂU THÀNH PHẦN KHÁCH HÀNG Giả sử khu vực bạn chọn có nhiều trường đại học và khách hàng chính của bạn là sinh viên. Để thu hút sinh viên tới ăn thường xuyên, mức giá trung bình của bạn phải đủ thấp. Cách sắp xếp bàn ghế và không khí trong nhà hàng cũng phải hấp dẫn sinh viên – thoải mái và đơn giản. Nhưng đợi một chút, các sinh viên không phải là đối tượng khách hàng duy nhất của bạn. Còn người dân khu đó, các nhân viên trong trường, các bậc cha mẹ và bạn bè thì sao? Những trường có nhiều chương trình thể thao thành công và các sân vận động lớn sẽ đem lại cơ hội để bạn bán hàng cho các cổ động viên, dù họ đến để xem một trận đấu hay xem trên tivi với bạn bè. Chìa khóa tạo nên hình thức nhà hàng là hiểu được thành phần khách hàng: làm thế nào để bạn luôn khiến khách hàng cảm thấy thỏa mãn trong khi vẫn đảm bảo phục vụ tốt khách hàng ít lui tới hơn nhưng vẫn quan trọng? Trong trường hợp này, mục tiêu là định vị hình thức nhà hàng để thu hút nhiều nhóm người nhất trong nhiều thời điểm ăn uống nhất có thể. Trong tình huống gồm các trường đại học, bạn cần phải hiểu những sự khác biệt tinh tế trong các nhóm nhân khẩu, ví dụ như khẩu vị ở các trường đại học hàng đầu hay các trường thể thao. Ở một khu ký túc xá đủ lớn, có thể có đủ các sinh viên chuyên ngành và sinh viên thể thao để mỗi nhóm có nơi lui tới theo sở thích riêng. Điều này dẫn chúng ta tới một điểm quan trọng nữa về nhân khẩu học: dân số càng lớn, bạn càng có nhiều cơ hội chuyên môn hóa. Ví dụ, ở các thành phố lớn như New York, San Francisco, Houston và Chicago, dân số ở đó quá đông và phong phú đến nỗi rất nhiều hình thức nhà hàng khác nhau có thể hoạt động tốt. ĐÁNH GIÁ QUY MÔ CẠNH TRANH Một khi hiểu được các tính chất nhân khẩu học tổng quát của khu vực thị trường và khách hàng mục tiêu – họ là ai, sống và làm việc ở đâu, họ đến từ đâu hay đi đâu; tuổi tác; mức thu nhập trung bình; khoản tiền họ dành để ăn sáng, trưa và tối; tần suất mua đồ mang về hoặc giao tận nhà – mục tiêu tiếp theo của bạn là hiểu được loại thức ăn và đồ uống ưa thích của họ, những nơi họ hay lui tới, và không khí ăn uống khiến họ thấy thoải mái. Cách tốt nhất để trả lời các câu hỏi đó là tìm hiểu các đối thủ cạnh tranh. Sam Walton, người sáng lập Wal-Mart và có lẽ chính là nhà bán lẻ thành công nhất mọi thời đại, đã viết trong hồi ký: “Tôi không chỉ học hỏi nhờ việc đọc tất cả các ẩn phẩm viết về bán lẻ mình tìm được mà còn học được nhiều nhất từ việc nghiên cứu công việc của John Dunham ở bên kia đường.” Đồng tình với quan điểm tập trung nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của chồng, Helen Walton nói thêm: “Hóa ra có rất nhiều thứ cần phải học để vận hành được một cửa hiệu. Và dĩ nhiên, điều thôi thúc Sam chính là đối thủ cạnh tranh bên kia đường – John Dunham ở cửa hiệu Sterling Store. Sam luôn tới đó xem xét việc kinh doanh của John. Luôn luôn. Nhìn giá cả, cách bài trí, quan sát mọi việc ở đó. Ông luôn tìm cách cải thiện công việc của mình.” Hãy làm theo tấm gương này và bạn cũng sẽ đạt được kết quả. Nếu cũng yêu ẩm thực và các nhà hàng giống tôi, tôi cam đoan đây sẽ là phần thú vị nhất trong nghiên cứu thị trường của bạn. Bạn sẽ không chỉ có một quãng thời gian tuyệt vời theo kiểu hoài cổ, mà còn đưa được các chi phí đó vào các khoản khấu trừ thuế khi khởi nghiệp mở nhà hàng. Hãy tưởng tượng, “Chú Sam” đang trả tiền cho sự vui vẻ của bạn! Dưới đây là một số câu hỏi bạn phải ghi nhớ khi tìm hiểu đối thủ: Lợi điểm bán hàng độc nhất (USP) của họ là gì? Hình thức của bạn sẽ khác biệt và có quy mô thế nào mới có thể lôi kéo khách hàng của đối thủ đồng thời giữ chân các khách hàng mới? Các nhà hàng nào phục vụ các món ăn giống hệt hoặc tương tự như của bạn với cùng mức giá? Các đối thủ của bạn có quầy bar đầy đủ dịch vụ, quầy bar thông thường, hay không có quầy bar nào cả? (Với các quán có quầy bar, hãy nói chuyện với người pha chế để tìm hiểu các món ăn và đồ uống được ưa chuộng.) Các nhà hàng cạnh tranh theo phong cách trang trọng hay bình dân? Khách hàng thích và không thích gì ở đồ ăn và không khí trong quán của đối thủ? (Hãy ăn ở các nhà hàng đó và nói chuyện với khách hàng. Hỏi xem họ có hay lui tới đây không và tại sao.) Danh tiếng về chất lượng thức ăn và dịch vụ của đối thủ. (Đọc các báo địa phương và tài liệu hướng dẫn nhà hàng, ví dụ như Zagat Survey, để xem các bài đánh giá, ngoài ra hãy đọc cả các bài viết trên blog.) Các nhà hàng cạnh tranh có ở gần địa điểm bạn định mở quán hay không? Các nhà hàng cạnh tranh có dễ tìm không? Họ có đủ chỗ đỗ xe không? Không khí và cách bài trí ở các nhà hàng cạnh tranh như thế nào? (Bạn có thể muốn phục vụ các món ăn tương tự ở cùng mức giá nhưng không khí trong nhà hàng sẽ khác hẳn, hoặc tạo ra một bản sắc mới.) Các nhà hàng đối thủ có đem lại giá trị xứng đáng với mức tiền mình đòi hỏi từ khách hàng không? Tỷ lệ chiếm dụng các khu chờ và bãi đỗ xe ở các nhà hàng đối thủ tại khung giờ mà bạn định mở cửa là bao nhiêu? (Khách xếp hàng dài là dấu hiệu tốt cho thấy vẫn có thể mở nhà hàng với hình thức tương tự ở khu vực đó.) Các nhà hàng đối thủ có dịch vụ giao hàng hay mua về không? Số lượng và chủng loại nhà hàng mà bạn nghiên cứu sẽ tùy thuộc vào hình thức dự định. Nói chung, các đối thủ cạnh tranh tiềm năng sẽ gồm các đối thủ chính và thứ cấp. Đối thủ chính là các nhà hàng lân cận có cùng kiểu dịch vụ (mua về hoặc giao hàng, đồ ăn nhanh, hoặc phục vụ tại bàn), các món ăn trong thực đơn, giá cả, mức dịch vụ (bình dân hay sang trọng), không khí và cách trang trí. Theo Hiệp hội Nhà hàng Quốc gia, tất cả các nhà hàng trong khoảng cách 15 phút đi xe có thể được coi là đối thủ chính. Như chúng ta đã thảo luận, các nhà hàng sang trọng và nhà hàng điểm đến thường có khu vực thị trường rộng hơn các hình thức nhà hàng khác. Đối thủ thứ cấp là tất cả các nhà hàng khác ở ngay khu vực đó, ví dụ như toa xe bán hàng ăn, quán cà phê, quán đồ ăn mang về, hoặc quán đồ ăn nhanh, đặc biệt là các quán có mức giá cho mỗi bữa tương tự như của bạn. Khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh sẽ phụ thuộc vào việc liệu nhà hàng của bạn nằm ở vùng nông thôn, thành phố hay ngoại thành. Ở khu nội thành, khoảng cách có thể được đo bằng dãy nhà. Ở vùng ngoại ô và nông thôn, nơi mọi người buộc phải dùng ô tô để đi ăn và mua sắm, khoảng cách này có thể được đo bằng km hoặc thời gian cần thiết để di chuyển tới đó. Ở New York, nơi việc giao hàng thường được thực hiện bằng xe đạp hoặc đi bộ, dịch vụ này thường giới hạn trong bán kính 10 dãy nhà. Tuy thế, ở ngoại ô, việc giao hàng được thực hiện bằng ô tô và có thể trải rộng vài km. Vài năm trước khi tôi sống ở Norfolk, Virginia, Domino’s Pizza không thu tiền đối với những chiếc pizza nào không được giao trong vòng 20 phút khi vẫn còn nóng hổi. Từ đó trở đi, Domino’s đã mở rộng tới thành phố New York, nơi hãng này giới hạn dịch vụ giao hàng trong bán kính 10 dãy nhà hoặc gần 1km. Trong một số trường hợp, các đối thủ cạnh tranh chưa chắc đã là những người mà bạn tưởng. Ví dụ, những nhà hàng phục vụ tại bàn với giá bình dân có thể cạnh tranh với các quán đồ ăn nhanh, dịch vụ nhanh và mang đi ví dụ như quán cà phê, toa xe bán đồ ăn và quán đồ ăn nước ngoài vào bữa trưa, không phải bữa tối, vì buổi trưa là một quãng thời gian ăn uống rất nhạy cảm về thời gian và giá cả. Ví dụ, trong khi phần lớn mọi người đi ăn tối ở nhà hàng vài lần mỗi tháng, phần lớn công nhân (ngoại trừ một số người có thời gian mang đồ từ nhà) phải mua đồ ăn trưa mỗi ngày và ăn trong vòng một tiếng đồng hồ. Điểm cốt lõi ở đây là nếu bạn định mở một nhà hàng bình dân ở khu phố có nhiều dạng đồ ăn nhanh và phục vụ nhanh, có khả năng các đối thủ cạnh tranh vào giờ ăn trưa sẽ không chỉ giới hạn trong số các nhà hàng phục vụ tại bàn có hình thức tương tự như bạn. Bất cứ khi nào có thể, hãy cố gắng tìm hiểu tại sao các nhà hàng thành công lại thành công như vậy, và tại sao các nhà hàng thất bại lại thất bại. Người ta nói rằng Sam Walton, người sáng lập Wal-Mart, cả đời chưa từng có một ý tưởng nào của riêng mình; ông chỉ đơn giản quan sát những gì các đối thủ đang làm tốt, sao chép và nâng cấp nó cho tốt hơn nữa. “Sam gọi điện để nói với tôi rằng ông đang chuẩn bị mở một câu lạc bộ bán buôn. Chuyện này chẳng có gì đáng ngạc nhiên. Ông ấy đã hứng bao nhiêu tai tiếng chỉ vì nhìn xem người khác làm gì, chọn ra những cái hay nhất rồi nâng cấp lên,” Bud Walton nhận xét trong cuốn tiểu sử Walton. Chúng ta sẽ thảo luận về nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ở chương sau, và điều này sẽ giúp bạn tìm kiếm địa điểm phù hợp. Chương 4 ĐỊA ĐIỂM, ĐỊA ĐIỂM, ĐỊA ĐIỂM H ẳn bạn đã từng nghe điều này: ba yếu tố cốt lõi làm nên thành công của bất kỳ nhà hàng hay cơ sở bán lẻ nào chính là: địa điểm, địa điểm và … địa điểm. Nhưng thế nào là một địa điểm đẹp? Hãy nhớ: một địa điểm chỉ hoàn hảo nếu hình thức nhà hàng của bạn phù hợp với khu vực đó. Đã bao nhiêu lần bạn thấy một hình thức nhà hàng xuất hiện và thành công ở đúng nơi mà trước đó một nhà hàng khác đã thất bại? Hình thức và địa điểm cũng giống như con gà và quả trứng. Một trong hai thứ phải xuất hiện trước. Nghiên cứu thị trường và nhân khẩu học sẽ giúp bạn nhận diện hình thức hoặc địa điểm phù hợp, những yếu tố khác từ đó theo sau. Tuy vậy, vẫn có một số hướng dẫn chung mà bạn có thể làm theo để chọn địa điểm lý tưởng. Nơi lý tưởng nhất cho một nhà hàng là địa điểm tập trung đông khách hàng cả ngày lẫn đêm. Đây có thể là quận nội thành có nhiều trụ sở công ty gần khu dân cư, hoặc những vùng rộng rãi ở San Francisco! Dĩ nhiên, nhiều nhà hàng chỉ phục vụ thành công một hoặc hai bữa trong ngày; bạn không cần phải lên kế hoạch mở cửa nhà hàng phục vụ từ sáng tới đêm. Nhưng chẳng phải sẽ rất hay nếu bạn muốn biết mình có thể làm được thế không sao? Thực ra, để tìm được nơi như vậy, bạn sẽ phải mở cửa hàng 24/7 để trả tiền thuê nhà! Các địa điểm đẹp thu hút rất nhiều đối thủ cạnh tranh và thường rất đắt đỏ, đó là nếu còn chỗ. Nhưng với hình thức phù hợp với khu phố, mức thuê cao cũng xứng đáng. Địa điểm: Biết điều gì có lợi cho bạn Danny Sterling tại Dobbs Ferry Restaurant Lựa chọn địa điểm có thể là công đoạn khó khăn nhất nhưng cũng thú vị và hấp dẫn nhất khi mở nhà hàng của riêng bạn. Khi tôi và các đối tác lựa chọn địa điểm, một điều tất cả chúng tôi đều nhất trí là cần tìm một nơi để thuê, chứ không phải mua một nhà hàng có sẵn. Thường thì, các chủ nhà hàng đánh giá tình hình kinh doanh của mình một cách phi thực tế, đặc biệt là ở khu vực thuộc San Francisco mà chúng tôi đang xem xét. Họ thường cảm thấy phải thu lại được phần lớn khoản tiền mình đã tiêu/thua lỗ trong nhiều năm và được tưởng thưởng xứng đáng cho công sức đã bỏ ra. Ví dụ, người chủ khu đất đặt nhà hàng mà chúng tôi định mua luôn nói: “Riêng các thiết bị đã đáng giá 50.000 đô-la, bàn ghế đồ đạc thêm 50.000 đô-la nữa”… Câu trả lời của tôi rất đơn giản,“Hãy mang đống thiết bị và đồ đạc đó theo ông và giảm 100.000 đô-la giá thuê!” Sau khi đã làm việc trong ngành này nhiều năm, chúng tôi biết rằng thiết bị nhà hàng và đồ đạc mất giá trị còn nhanh hơn một chiếc ô tô vừa được lái ra khỏi chỗ bán. Điều này có thể rất khó chấp nhận khi một chủ nhà hàng cố gắng bán một cơ sở kinh doanh thua lỗ vì không gặp may, đây có thể là cơ hội cuối cùng để họ gỡ gạc lại tiền bạc và công sức bỏ ra nhiều năm trời. May cho bạn với tư cách người mua, đây là cơ hội để giữ vững lập trường – và sẵn sàng bỏ đi nếu lời đề nghị không phù hợp với ngân quỹ của bạn. Chúng tôi đã từ bỏ nơi mà hiện giờ chúng tôi mở nhà hàng sau khi một người mua khác nhảy vào. Chúng tôi lùi lại và nghĩ xem điều gì là quan trọng nhất với mình, và câu trả lời thật dễ dàng và đơn giản: ĐỊA ĐIỂM! Chúng tôi biết loại khu phố phù hợp nhất với hình thức của mình, đặc biệt là quy luật di chuyển của những người đi bộ. Vì thế, chúng tôi cho rằng sẽ thật thông minh nếu tỏ ra kiên nhẫn và chờ đợi một địa điểm khác phù hợp với dạng nhân khẩu học mình cần. Sau khi tìm hiểu một số nơi khác, chúng tôi thỏa thuận được với người bán, và nhà hàng của chúng tôi trở lại hoạt động. Chúng tôi nhảy vào! Lần này, thỏa thuận đó phù hợp với ngân quỹ, nên chúng tôi ra giá sao cho công bằng với cả hai bên, và một lần nữa giữ vững lập trường. Sau vài tuần thương lượng, chúng tôi ký thỏa thuận và bắt đầu các bước chuẩn bị để nhà hàng có thể đi vào hoạt động. Cuối cùng, sự kiên nhẫn và kế hoạch thống nhất đã giúp chúng tôi tới đích. Dù có thể cảm xúc sẽ cũng gây ảnh hưởng phần nào, nhưng bạn nên coi bất động sản là một trong những thỏa thuận kinh doanh quan trọng nhất mình cần đưa ra. Nếu các báo cáo cho thấy tình hình kinh doanh của họ thua lỗ trong ba năm vừa qua, thật không khôn ngoan khi mua lại cơ sở đó dựa trên các cách đánh giá phi thực tế chỉ nhằm tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nhà hàng. Hãy nhớ, có những cửa hàng chuyên mua lại đồ đạc từ các nhà hàng đóng cửa. Bạn có thể mua đồ và thiết bị ở đó với giá cực rẻ. Đừng bị đánh lừa bởi thép không gỉ sáng choang, lớp bọc da lát gỗ kiểu cổ. Hãy nhìn vào những điểm cốt lõi của nhà hàng và tự hỏi: “Liệu tôi có thể làm ăn ở đây không?” Nếu câu trả lời là có, hãy trân trọng những thứ quan trọng với hình thức nhà hàng của bạn, như giấy phép bán rượu và không gian tuân thủ quy định của ADA rồi tự hỏi liệu mình có thể mở quán sau một khoảng thời gian hợp lý không? Nhiều khả năng vẫn còn rất nhiều địa điểm đẹp ngoài kia – hãy kiên nhẫn và tỉnh táo tới khi lựa chọn đúng đắn xuất hiện! Năm 1998, tôi mở một nhà hàng bán đồ mang đi ở khu Quảng trường Thời Đại và đặt tên nó là Wrapsody. Nhà hàng gồm 113m2 ở tầng một và 16m2 ở tầng hầm. Tiền thuê và điện nước là 6.000 đô-la một tháng, ngoài ra, chúng tôi phải đầu tư thêm 150.000 đô-la để sửa sang và mua thiết bị. Tại sao chúng tôi lại trả từng đó tiền để thuê một nơi nhỏ xíu và tốn kém sửa sang như vậy? Câu trả lời rất đơn giản. Đó là địa điểm rất đẹp. Nó nằm giữa trung tâm nơi quy tụ các doanh nhân, khán giả rạp hát, người đi mua sắm, khách du lịch và dân cư sống trong các tòa nhà cao tầng xung quanh, người đi bộ qua đó mỗi sáng, trưa và tối, cả bảy ngày trong tuần lúc nào cũng tấp nập. Vài tháng sau khi mở cửa, việc kinh doanh thuận lợi đến nỗi nó chiếm gần hết cả thời gian của tôi. Không lâu sau khi bán Wrapsody lấy một khoản lãi lớn, tôi tình cờ bắt gặp người chủ mới vô cùng hạnh phúc. Anh ta nói rằng mình đang kiếm được 16.000 đô-la mỗi tuần. Rõ ràng, địa điểm đẹp không dành cho tất cả mọi người. Tuy thế, các địa điểm không đẹp nhưng giá thuê rẻ và ít cạnh tranh có thể là lựa chọn lý tưởng dành cho nhà hàng của bạn. Ở một khu phố đang phát triển, người đến trước bao giờ cũng có lợi thế cực lớn. Khi tôi mở nhà hàng Zuni năm 1992, tiền thuê nhà là 3.500 đô-la mỗi tháng. Ở các khu sang trọng hơn, tiền thuê phải gấp ba như vậy. Hồi đó, khu Quảng trường Thời Đại và khu Midtown Manhattan không phải là những nơi nhiều người thích sống, và ít nhất 20% không gian thương mại còn bỏ trống. Nhưng tôi có linh cảm rằng nhu cầu nhà cửa cực lớn ở New York chẳng bao lâu sẽ khiến vùng phía tây phát triển mạnh hơn – một linh cảm mà tôi xác nhận bằng cách đến dự các buổi họp hội đồng địa phương. Bạn còn nhớ tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường không? Chỉ trong vòng hai năm sau khi ký kết hợp đồng thuê, Quảng trường Thời Đại được nâng cấp và khu phố đó bắt đầu thay đổi. Nếu phải ký một hợp đồng thuê mới hôm nay, giá rẻ nhất cũng phải 20.000 đô-la một tháng. May thay, chúng tôi ký hợp đồng dài hạn, và điều đó giúp chúng tôi mở được nhà hàng khi tiền thuê vẫn còn thấp, và hỗ trợ tăng một lượng vốn đáng kể cho hoạt động kinh doanh. Làm thế nào để tìm ra các địa điểm đẹp trong tương lai? Hãy hỏi chính quyền địa phương và các nhà phát triển bất động sản để nắm được tình hình phát triển của khu vực thị trường trong tương lai. Sử dụng trực giác, đến thăm và quan sát những địa điểm mà bạn nghĩ là đang trong quá trình chuyển đổi và nói chuyện với những chủ cơ sở kinh doanh nhỏ. Tìm kiếm sự xuất hiện của các địa điểm quan trọng như khu nhà ở mới, hay một nhà hàng thành công, sang trọng, hoặc kiểu nhà hàng đặc biệt. Nếu lựa chọn cách tiếp cận thứ ba này, thời điểm là lựa chọn cực kỳ quan trọng. Nghiên cứu thị trường thật sát sao để xác định liệu có đủ khách hàng tiềm năng trong khi khu phố vẫn đang trong giai đoạn chuyển giao, và liệu bạn có thể tạo ra một hình thức nhà hàng với lợi điểm bán hàng độc nhất để thu hút dân cư từ các khu khác hay không. Ba ví dụ hay về những chủ nhà hàng không chọn địa điểm đẹp là Drew Nieporent với nhà hàng Montrachet ở New York, Paul Kahan với nhà hàng Blackbird ở khu Chicago Market District, và Thomas Schnets và Donna Savitsky với quán Dona Tomas ở quận Temescal tại Oakland, California. Các chủ nhà hàng này không chỉ lựa chọn địa điểm không phải là phố chính, mà nhà hàng của họ thậm chí còn đóng vai trò quan trọng trong việc đem lại sức sống cho những khu phố trước đó ít người qua lại. Điều này đã được lặp lại ở một vài thành phố và thị trấn trên khắp nước Mỹ. Khi bất động sản thương mại ngày càng trở nên đắt đỏ ở các khu vực dân cư đông đúc và đa dạng tại các vùng ngoại ô hoặc thành phố, các chủ nhà hàng là người nhập cư thường chọn những khu chợ ngoài trời để làm địa điểm đặt nhà hàng của mình. Vì các cửa hàng ở đó thường nhỏ và giá thuê rẻ, nên chúng rất phù hợp cho những nhà khởi nghiệp là người nhập cư có ít vốn. Các khu chợ ngoài trời cũng có ít quy định nghiêm ngặt hơn nhà cửa trong thành phố, và ở đó có chỗ đỗ xe thoải mái. Tuy thế, hãy cẩn thận vì có thể bạn sẽ phải trả nhiều chi phí ẩn nếu thuê địa điểm đó, như tiền thuê tính trên doanh số và phí tu bổ sử dụng không gian chung. (Chúng ta sẽ thảo luận kĩ hơn về việc kí hợp đồng thuê thương mại ở Chương 13.) Một chiến lược lựa chọn địa điểm tốt có lưu lượng giao thông đảm bảo là chọn những nơi nổi tiếng với mật độ khá đông các nhà hàng trước khi chỗ ấy bị bão hòa. Hiện tượng này được gọi là co cụm. Ví dụ ở New York, có phố Nhà Hàng ở khu Theater District, còn ở khu vịnh thì có Chinatown ở San Francisco và Đại lộ College ở Berkeley. Các địa điểm này có tiếng là nhiều nhà hàng, vì thế có lưu lượng người qua lại đông đúc. Tuy thế, sẽ khó trở nên nổi bật giữa một cụm nhà hàng, vì thế USP là yếu tố vô cùng quan trọng. Các nhà hàng hướng tới sự thuận tiện như toa ăn và các nhà hàng đồ ăn nhanh, vốn dựa trên số lượng để kiếm lãi và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng, có thể được đặt ở bất kỳ nơi nào có nhiều người đi bộ và xe cộ qua lại. Mặt khác, các nhà hàng cao cấp và ẩm thực nước ngoài lại phù hợp với những khu đô thị rộng lớn đông dân cư như New York, Chicago, San Francisco, Los Angeles, và các nơi đa dạng về chủng tộc và văn hóa. Các nhà hàng điểm đến, như đã nói đến ở phần trước, thu hút khách hàng từ khoảng cách xa. Nghiên cứu thị trường cho thấy các nhà hàng đó thường có độ thu hút lớn nhất dù chúng không phải lúc nào cũng nằm ở địa điểm nhiều người qua lại. Thực chất, một lý do để tạo nên hình thức nhà hàng điểm đến là bạn không phải chọn địa điểm ở quận có giá thuê nhà cao. Các nhà hàng kiểu này thường có một hoặc nhiều USP. Chúng có thể có đầu bếp lừng danh, chủ sở hữu là người nổi tiếng, và được tiếng là đồ ăn cực ngon hoặc đặc biệt, không khí độc đáo, hoặc dễ ngắm nhìn người qua lại. Những địa điểm tuyệt vời để mở nhà hàng điểm đến là các tòa nhà hoặc khu phố cổ, hoặc những nơi có tầm nhìn đẹp hay phong cảnh đồng quê. Chúng có thể được đưa tin thường xuyên trên báo chí địa phương và toàn quốc, trên sóng phát thanh và truyền hình. Hãy nhớ đến River Café ở Brooklyn, với góc nhìn tuyệt vời về phía trung tâm Manhattan; quán The French Laundry ở Yountville, California; hoặc Salt Lick ở Driftwood, Texas, một quán bán đồ nướng ở Tây Nam Austin. Khi cân nhắc liệu một địa điểm nào đó có phù hợp cho nhà hàng của mình hay không, kết hợp với nghiên cứu nhân khẩu học, bạn cần đánh giá các tiêu chí sau: Khả năng tiếp cận các dịch vụ Quy định phân vùng và luật lệ Khả năng nhìn thấy và tiếp cận Quy luật giao thông Nơi đỗ xe KHẢ NĂNG TIẾP CẬN CÁC DỊCH VỤ Đây là yếu tố rất quan trọng với bất kỳ nhà hàng nào. Các khu nội thành rộng lớn thường có nguồn cung cấp điện và gas dồi dào và tiện lợi. Tuy thế, ở các vùng nông thôn, có chỗ chỉ có loại gas tự đóng tỏa ra ít hơn 25% nhiệt lượng so với gas tự nhiên. Các thiết bị chạy bằng điện 110 volt hoặc 220 volt một pha có thể không phải vấn đề lớn ở các khu vực. Tuy thế, nếu cần đường điện 220 volt ba pha, có thể bạn sẽ gặp vấn đề; các thiết bị này không phải lúc nào cũng có sẵn, và việc nâng cấp dịch vụ điện rất tốn kém. Ngoài ra, cần chú ý các tòa nhà cổ hơn có thể cần thêm đường điện để đáp ứng nhu cầu của bạn. Nếu phải nâng cấp, hãy đưa yếu tố này vào ngân quỹ. Bạn cũng có thể thương lượng giá thuê thấp hơn hoặc yêu cầu chủ nhà chi trả một phần hay toàn bộ tiền nâng cấp hệ thống điện. (Chi tiết về thuê nhà được trình bày ở Chương 13.) QUY ĐỊNH VÀ LUẬT LỆ Mỗi thành phố sẽ có các quy định phân vùng khác nhau. Những quy định này có thể ảnh hưởng tới chi phí và độ sẵn có về không gian. Trước khi lựa chọn địa điểm, hãy xác định chắc chắn nó được phân vùng cho đúng loại nhà hàng cũng như mật độ sử dụng của bạn. Tuân thủ luật phân vùng có thể cực kỳ tốn kém và mất thời gian, đặc biệt là nếu bạn cần xin sử dụng vào các mục đích khác không có trong luật. Nếu buộc phải làm vậy để sử dụng được một địa điểm nào, bạn hãy cân nhắc thật nghiêm túc về việc lựa chọn chỗ khác. Hãy tránh các khu vực hạn chế bán rượu trừ khi bạn không có kế hoạch bán đồ uống có cồn và vẫn có đủ lợi nhuận mà không cần đến các món biên lợi nhuận cao như vậy trong thực đơn. Ngoài các quy định phân vùng, bạn còn phải đáp ứng quy định phòng cháy chữa cháy, y tế và xây dựng. Nếu mới xây nhà hàng hoặc phải sửa sang về mặt kết cấu hay các yếu tố khác khiến bạn mất thêm một khoản chi phí nhất định, việc xây dựng phải trải qua quá trình thanh tra về hệ thống điện và nước của chính quyền địa phương cùng cơ quan phòng cháy. Bạn phải đáp ứng một số quy định như giới hạn mật độ sử dụng, số lượng và nơi đặt cửa thoát hiểm khi có hỏa hoạn, các biển chỉ dẫn được thắp đèn, bình chữa cháy, máy báo khói, máy phun nước, hệ thống rút mỡ và dập cháy trong bếp. Ngoài ra, cơ sở của bạn cũng phải được sở y tế thanh tra. Ví dụ, tất cả các ngăn để thiết bị và lưu trữ phải cách mặt đất tối thiểu 0,15m để thuận tiện cho việc lau dọn. Các bồn rủa bát phải được NSF (National Sanitation Foundation – Quỹ Vệ sinh Quốc gia) chứng nhận chất lượng, sàn bếp và nhà vệ sinh phải được lát gạch. Tủ lạnh và tủ trữ đông phải luôn được duy trì ở nhiệt độ nhất định và tuân thủ vô số các tiêu chuẩn vệ sinh khác để đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Vì lý do này, mặc dù nhiều người khẳng định ngược lại, nhưng phần lớn bếp của các nhà hàng thường sạch hơn nhiều so với bếp gia đình. Tuân thủ tất cả quy định của bang và địa phương là việc đáng làm dù đôi lúc nó có thể khiến bạn khó chịu. Vì vậy, hãy cố gắng. Cách tốt và nhanh nhất để có giấy phép là làm quen với tất cả các quy định, và đảm bảo mình tuân thủ chúng, sau đó thuê những người phù hợp ngay từ đầu để giúp bạn thoát khỏi mê cung xin cấp phép. Một trong những lợi thế lớn nhất của việc mua lại một nhà hàng có sẵn, nơi đã có giấy phép, là bạn sẽ không phải trải qua các đợt thanh tra phân vùng và đồng thuận của cộng đồng địa phương nữa. Chương 7, 9 và 10 sẽ trình bày các ứng dụng của luật phân vùng. KHẢ NĂNG HIỆN DIỆN VÀ TIẾP CẬN