Mua Sắm Thông Minh

Morgan Spurlock, tác giả, đạo diễn và diễn viên chính của bộ phim đình đám Tôi ơi quá cỡ rồi (Super Size Me), đã viết Lời tựa tuyệt vời nhất mà ông từng viết.

Qua nhiều năm, tôi đã dấn thân vào một số tình huống và hoàn cảnh khủng khiếp nhất có thể. Tôi từng đi tới sáu, bảy vùng chiến sự ở Trung Đông, trong đó có Pakistan và Afghanistan, với hy vọng tìm kiếm chính xác tọa độ của Osama bin Laden. Tôi đã làm thợ mỏ ở Tây Virginia, và đã trải qua gần một tháng trong bộ áo liền quần của tù nhân trong xà lim. Tôi cũng viết, đạo diễn và đóng vai chính trong bộ phim Tôi ơi quá cỡ rồi, trong bộ phim đó tôi đã phải ngốn hamburger McDonald, đồ chiên Pháp và nước uống có ga cho đến khi tôi béo phì lên, gan lốm đốm và cholesterol cao đến mức cận kề cái chết.

Nhưng tôi chỉ có thể tiếp tục ghi chép bằng việc nói rằng không có điều gì – kể cả nhà tù, bụi than đen, những ngọn núi Afghanistan hay hình ảnh gớm ghiếc của chính mình trong gương khi vào vai McTorso – đã chuẩn bị tư tưởng cho tôi về thế giới quảng cáo và tiếp thị.

Bộ phim mới nhất của tôi, Những món quà tuyệt vời của Pom: Bộ phim vĩ đại nhất từng được bán, là phim tài liệu về những cách thức ngấm ngầm mà các công ty đang sử dụng để cố gắng giữ cho nhãn hiệu của họ luôn luôn hiện hữu trước mặt chúng ta – và vô tình bao gồm cả những nỗ lực của chính bản thân tôi để tìm kinh phí cho phim của mình bằng chính những cách thức tương tự. Cuối cùng, tôi đã tiếp cận khoảng 600 nhãn hiệu tất cả. Họ hầu hết đều nói với tôi một cách lịch sự rằng họ đang thua lỗ. Cuối cùng, trong số đó có 22 đơn vị đã đồng ý tài trợ cho phim của tôi. Giống như trường hợp tất cả các phim tôi làm, tất cả những gì tôi tìm kiếm đó là một chút trung thực và minh bạch. Đây là Thời đại thông tin phải không? Không phải sự trung thực và tính minh bạch lúc này được coi là một “vấn đề” sao?

Mục tiêu của tôi khi làm Những món quà tuyệt vời của Pom: Bộ phim vĩ đại nhất từng được bán là để bạn, tôi và mọi người trên thế giới này nhận thức được tiếp thị đang nhắm vào mình ở mức độ nào, và gõ vào đầu mình bằng các nhãn hiệu đến từng giây, từng phút trong cuộc đời. Sau hết, bạn thậm chí còn không thể vào nhà vệ sinh nam ở trung tâm mua sắm mà không đi tiểu trong chiếc bồn tiểu có quảng cáo Người nhện 6. Bạn cũng không thể thoát khỏi thiên đường nhãn hiệu tại trung tâm mua sắm nơi bạn ở mà không phải trèo vào sau tay lái chiếc Toyota Scion LC, vặn to bản Keb’ Mo’ đang chơi trong chiếc iPod Apple kết nối với radio trên xe thông qua bộ truyền phát Griffi n iTrip FM, đặt đôi chân trong chiếc quần hiệu Docker và đôi giày thể thao Nike Air Force 1 lên chân ga, lúc này bạn sẽ bị tấn công dồn dập bởi hàng loạt biểu tượng liên tiếp nhau của KFC, Holiday Inn, Comfort Inn, Shell Oil, và – bạn đã biết lý do tại sao tôi muốn làm bộ phim này chưa? Trong một cảnh phim, tôi hỏi Ralph Nader – một người bảo vệ người tiêu dùng, rằng tôi nên đi đâu để tránh tất cả những lời khẩn nài tiếp thị và quảng cáo. Anh ta trả lời tôi là “Đi ngủ”. Thời điểm đó thật đáng thất vọng.

Điều gì đưa tôi đến với Martin Linstrom và cuốn sách mang tính đột phá mà bạn đang cầm trên tay?

Tôi gặp Martin lần đầu khi ông ấy đồng ý xuất hiện trong bộ phim của tôi. Tôi đã đọc cuốn sách mới nhất của ông ấy, Điều gì khiến khách hàng chi tiền?, cuốn sách đã khám phá ra những điểm nóng trong não thôi thúc con người mua tất tật mọi thứ, từ những chiếc xe Harley-Davidson tới bia Corona, và khi nói chuyện tôi nghĩ ông ấy là một người thú vị, có tư duy cách tân. Là một người có uy tín trong ngành tiếp thị toàn cầu, đã làm việc với mọi công ty từ Coca-Cola đến Disney rồi Microsoft, cũng là một khách hàng ghét cay ghét đắng khi bị lôi kéo bởi giới quảng cáo và doanh nghiệp, Martin giữ được ranh giới rõ ràng giữa những điều ông biết và (vế này viết như thế nào nhỉ?) những điều ông thực sự biết. Nếu bạn bắt được mạch tôi viết.

Trong cuốn sách Mua Sắm Thông Minh, Martin giật phắt những bức màn và phơi bày qua từng trang cách thức mà giới quảng cáo và doanh nghiệp khiến chúng ra cảm thấy mình sẽ bị mất mát, ngu ngốc và lạc lõng khỏi xã hội nếu ta không mua chiếc iPad mới ra hay lọ khử mùi nhãn hiệu mới hoặc chiếc ghế đẩy kiểu dáng mới với mức giá mà bạn có thể trả tiền thuê hàng tháng cho một căn hộ đơn giản hạng trung. Giống bộ phim tài liệu của tôi, mục đích của ông là phơi bày tất cả những điều đang diễn ra trong thế giới ngầm của ngành tiếp thị và quảng cáo. Chỉ có điều ông ấy có một lợi thế. Ông ấy là người trong cuộc thực sự. Martin đưa chúng ta vào những phòng hội thảo trên khắp thế giới. Ông nói chuyện với nhóm điều hành quảng cáo và tiếp thị, với những người trong ngành công nghiệp này. Ông mổ xẻ vài câu chuyện chiến sự không tưởng, bao gồm cả chuyện của chính ông.

Trong suốt hành trình, ông ấy cho chúng ta thấy những thủ đoạn và mánh khóe lọc lừa nhất mà giới tiếp thị thường sử dụng để khiến chúng ta phải bỏ tiền ra. Nào là đe dọa chúng ta sợ chết khiếp; nhắc nhở chúng ta về những ngày tháng cực kỳ mờ nhạt đã trôi qua (thực tế điều này không tồn tại); dùng áp lực so sánh khiến chúng ta cảm thấy mình sẽ là kẻ ngoài rìa nếu không làm, không mua những thứ mà cả thế giới còn lại đều làm hoặc đều mua; chi một khoản tiền lớn cho các nhân vật danh tiếng để xác nhận chất lượng cho loại nước uống đóng chai, hoặc chỉ để lướt qua những đôi chân gầy nhom của họ (ở trong chiếc quần jeans 200 bảng Anh) trên hàng ghế đầu của buổi trình diễn thời trang; tiêm vào những thứ ta ăn ta uống bằng thứ thần dược này kia với lời hứa hẹn rằng nó sẽ cho chúng ta chiếc vé một chiều đến thiên đường hạ giới Shangri-La và cuộc sống bất diệt; và đó còn chưa được một nửa những gì bạn học được trong Mua sắm thông minh.

Qua những trang sách này, Martin cũng khai ra một chương trình truyền hình thực tế với tên gọi Nhà Morgenson, nơi ông gieo mầm một cuộc sống gia đình thực sự bên trong một khu phố ở Nam California để thử nghiệm xem liệu những quảng cáo truyền miệng có hiệu quả gì không. (Thật lôi cuốn nhưng cũng khá kinh hoàng để cân nhắc xem đôi trẻ ngọt ngào sống trong khu phố đó có thực sự được trả tiền tiếp thị hay không.) Với bộ phim của tôi và cuốn sách của ông ấy, chúng tôi có cùng một mục đích: để người tiêu dùng – các bạn và tôi – tham gia vào trò chơi, như thế chúng ta sẽ biết khi nào mình đang bị lừa hay lôi kéo, và có thể phản công lại, hoặc ít nhất là ngụy trang né tránh; đó là giả dụ như không còn nơi nào khác nữa để trốn tránh.

Lúc này, do tôi hoàn toàn minh bạch nên bạn có thể đang tự nhủ rằng: “Hmm, Morgan có vẻ rất thích cuốn sách này và ông ta không bao giờ gây ấn tượng với mình là một kẻ toàn nói nhảm nhí, cho nên chắc chắn cuốn sách này rất đáng đọc, phải không?” Nào, bạn biết gì không? Bạn vừa mới mắc bẫy của không chỉ một mà là vài mánh khóe tiếp thị mà bạn sẽ đọc được trong cuốn sách này đấy.

Chỉ là, trong trường hợp này, nó lại đúng là như vậy: Mua sắm thông minh và Martin Lindstrom sẽ khiến bạn ngạc nhiên. Đừng chỉ dựa vào lời tôi nói. Hãy đọc và tự kiểm chứng bạn nhé.