Tin Tôi Đi, Tôi Đang Nói Dối Đấy!

Nếu nói một cách lịch sự, bạn có thể xem công việc của tôi thuộc lĩnh vực marketing và PR, hoặc chiến lược mạng và quảng cáo. Nhưng đó chỉ là cái vỏ bên ngoài có vẻ lịch sự nhằm che giấu một sự thật tàn nhẫn. Còn nói một cách huỵch toẹt, tôi là một bậc thầy truyền thông. Người ta trả công cho tôi để đi lừa những người khác. Việc của tôi là lừa gạt ngành truyền thông để họ lừa gạt bạn. Tôi giở trò, hối lộ và thông đồng với những tác giả có tiếng, những thương hiệu tỷ đô và lợi dụng sự am hiểu của mình về Internet để làm điều đó.

Tôi kiếm được hàng triệu đô-la từ quảng cáo trên các trang blog. Thay vì đưa những tin tức nóng hổi cho chương trình Good Morning America (tạm dịch: Chào buổi sáng, nước Mỹ) thì tôi lại giao chúng cho các trang blog. Khi cách làm này không còn đem lại hiệu quả nữa, tôi thuê luôn các thành viên nội bộ của họ. Tôi có các blogger vệ tinh trên khắp cả nước và đẩy mạnh doanh thu của họ nhờ mua lượng truy cập, viết những câu chuyện về họ, dùng những thủ đoạn tinh vi để thu hút sự chú ý của họ và lấy lòng họ bằng những bữa tiệc xa hoa. Số lượng thẻ quà tặng và áo thun tôi gửi cho các blogger về thời trang cũng đủ cho dân số của một quốc gia nhỏ bé mặc. Tại sao tôi lại làm những chuyện như vậy? Bởi vì nó là cách duy nhất. Tôi làm như vậy để củng cố thêm nguồn tin mình có, thứ nguồn tin mà tôi có thể điều khiển và tác động để giúp khách hàng của tôi đạt được mục đích của họ. Tôi lợi dụng các trang blog để kiểm soát tin tức.

Đó là lý do tại sao tôi mặc một bộ đồ đen và xuất hiện tại một giao lộ vắng vẻ ở Los Angeles lúc 2 giờ sáng. Trên tay tôi đang cầm cuộn băng dính và vài hình dán khiêu dâm được sản xuất ở Kinko mới đầu giờ chiều ngày hôm trước. Tôi đang làm gì ở đây thế? Tôi sẽ dán mớ hình khiêu dâm lên mấy tấm biển quảng cáo, chính xác là những tấm biển quảng cáo người ta đã trả tiền thuê tôi thiết kế chúng. Tôi không có ý định làm những việc như thế, nhưng tôi vẫn tới đó và bắt tay vào hành động. Còn bạn gái tôi thì ngồi sau vô lăng với tư thế sẵn sàng nhấn bàn đạp nếu chúng tôi bị phát hiện. Tôi đã dụ dỗ cô ấy trở thành tòng phạm trong vụ này.

Xong việc, chúng tôi lái xe vòng qua vài dãy phố. Ngồi ung dung bên cạnh ghế lái, tôi tranh thủ chụp lại “tác phẩm” của mình qua cửa sổ xe. Hành động của tôi trông cứ như thể tôi tình cờ phát hiện ra tác phẩm này khi đang đi trên đường vậy. Tấm biển quảng cáo bây giờ biến thành một tấm hình dán dài hơn nửa mét, ám chỉ rằng bạn tôi – Tucker Max – nhà sản xuất phim xứng đáng sa vào cái hầm đầy chông nhọn. Hoặc là thứ gì đấy tương tự.

Về đến nhà, tôi liền gửi email đến hai trang blog tiếng tăm. Dưới cái tên giả là Evan Meyer, tôi viết: “Tôi bắt gặp những thứ này trên đường về nhà tối qua. Tôi nghĩ nó ở khu vực giao nhau giữa đường số 3 và đường Crescent Heights. Thật vui khi biết rằng cả Los Angeles đều ghét Tucker Max.” Rồi tôi gửi kèm thêm mấy tấm ảnh vừa chụp.

Một trang blog đã trả lời: “Cậu đùa tôi chắc?”

Tôi bảo: “Không, tin tôi đi, tôi không nói dối đâu.”

Thật ra, tấm biển quảng cáo bị phá hoại và thông tin có được từ vài tấm ảnh của tôi chỉ là một phần nhỏ trong chiến dịch cố ý trêu chọc mọi người nhằm quảng bá cho bộ phim I Hope They Serve Beer In Hell (đã được phát hành tại Việt Nam với tựa đề: Kẻ hai mặt). Bộ phim này dựa theo một quyển sách đang bán rất chạy do đạo diễn Tucker Max – bạn tôi – chỉ đạo sản xuất. Trước đó, cậu ấy đã yêu cầu tôi tạo ra vài cuộc bút chiến tranh cãi xung quanh bộ phim này và tôi đồng ý. Ở một khía cạnh nào đó, tôi đã thành công một cách dễ dàng. Đó chỉ là một trong rất nhiều chiến dịch mà tôi đã thực hiện trong sự nghiệp của mình. Những chiến dịch đó chưa bao giờ được thực hiện theo kiểu bình thường, nhưng nó lại cho thấy một phần mảng tối của bộ máy truyền thông mà bạn không thể nhìn thấy rõ: cách thức những kẻ làm marketing tạo ra và lùng sục tin tức mà không một ai có thể ngăn chặn.

Chưa đến hai tuần và không tốn một xu nào, hàng nghìn sinh viên trên toàn quốc đã đồng loạt phản đối bộ phim ngay tại sân trường của họ. Còn người dân thì đùng đùng nổi giận và đập phá các tấm biển quảng cáo của chúng tôi tại rất nhiều khu vực. Trang FoxNews.com đã đưa tin về làn sóng phản đối bộ phim này lên trang nhất. Trên trang số sáu, tờ New York Post cũng đưa ra một vài bình luận đầu tiên của họ nhằm vào Tucker. Cục Vận tải Chicago ra lệnh cấm và yêu cầu gỡ bỏ biển quảng cáo về bộ phim trên những chiếc xe buýt của cục. Kết thúc vụ này, hai bài xã luận có nội dung chỉ trích bộ phim được đăng trên tờ Washington Post và Chicago Tribune ngay trong tuần lễ bộ phim ra mắt công chúng. Sự căm phẫn dành cho Tucker cao đến mức vài năm sau, nó vẫn còn được nhắc đến trong chương trình truyền hình nổi tiếng Portlandia của Đài IFC.

Tôi đoán, nếu bây giờ tôi thừa nhận toàn bộ câu chuyện động trời này là giả mạo thì cũng không sao cả. Không ai biết rằng tôi mua các mẫu quảng cáo mà tôi đã thiết kế từ trước, rồi đem đặt khắp cả nước. Ngay lập tức, tôi làm một cuộc kêu gọi và để lại những lời than phiền ẩn danh về chúng (tôi cũng giả vờ để lộ vài lời than phiền đến các trang blog để tìm sự ủng hộ). Tôi động chạm đến cộng đồng LGBT (những người đồng tính, song tính và chuyển giới) và các nhóm nữ quyền ngay trong khu họ sống. Tôi kích động họ phản đối bộ phim gây chướng mắt của chính chúng tôi tại các rạp chiếu phim và biết tỏng rằng các bản tin buổi tối sẽ đăng tải chuyện này. Tôi lập ra một nhóm tẩy chay trên Facebook. Tôi dàn xếp những dòng tweet[1] giả và đăng những bình luận giả về các bài báo trên mạng. Thậm chí, Evan Meyer – chính là tôi – còn giành được danh hiệu là người đầu tiên gửi ảnh chụp mẫu quảng cáo bị phá hoại tại Chicago (cám ơn vì cái áo thun nhé, Chicago RedEye. À, cả bức ảnh từ New York nữa). Tôi đã dựng lên những câu chuyện phi lý về thái độ của Tucker trước và sau khi bộ phim được chiếu rồi chuyển tin cho các trang web chuyên ngồi lê đôi mách mà tôi biết chắc họ sẽ cực kỳ vui mừng khi đăng lại chúng. Tôi bỏ tiền ra mua những mẩu quảng cáo tẩy chay phụ nữ trên các trang web bênh vực phụ nữ và những mẩu quảng cáo động chạm đến tôn giáo trên các trang web về đạo Thiên chúa mà tôi biết nhất định sẽ viết về nó. Đôi khi, tôi chỉ cần sử dụng Photoshop để chỉnh sửa những mẩu quảng cáo được chụp trên màn hình của các trang web và sẽ có được những mẩu quảng cáo gây tranh cãi ngay cả khi chúng chưa được sử dụng lần nào cả. Cuối cùng, để kết thúc vòng luẩn quẩn này và cũng là lần đầu tiên trong lịch sử, tôi đã ra một thông cáo báo chí để đáp lại những câu chỉ trích của chính tôi với tiêu đề: “Tucker Max đã phản hồi về quyết định của CTA: ‘Cút xéo đi!’”

Xin chào, trận mưa phân của báo chí. Xin chào kẻ dẫn đầu danh sách bán chạy của tờ New York Times.

Tôi giành chiến thắng trong vụ này không phải vì quan hệ, tiền bạc và cũng không phải vì đường cùng, mà bởi vì cách thức những trang blog được hình thành – từ cách các blogger được trả công dựa theo số lượt người xem cho đến cách những bài post trên blog được viết nhằm mục đích gây sự chú ý của người đọc – khiến mọi chuyện trở nên dễ dàng. Từ đó, cả một bộ máy truyền thông lại phải lo tiêu thụ thứ tin tức tôi tạo ra. Những cơn bão bịa đặt do chính tôi độc diễn trên báo chí đã khiến rất nhiều người vốn không tin vào mấy câu chuyện của giới truyền thông cũng bắt đầu tin vào nó. Và rồi, nó trở thành sự thật.

Công việc chính của tôi lúc đó và cả bây giờ là Giám đốc Marketing cho American Apparel – một công ty thời trang nổi tiếng nhờ phong cách khêu gợi và những thủ đoạn kinh doanh độc đáo. Nhưng tôi cũng áp dụng những mánh khóe này với cả các khách hàng có máu mặt, từ những tác giả bán được hàng triệu cuốn sách cho tới những doanh nghiệp đáng giá vài trăm triệu đô-la. Tôi giúp họ tạo ra và định hướng tin tức.

Thường thì kiếm tiền bằng con đường này khá đơn giản. Có người trả tiền cho tôi, tôi bịa ra một câu chuyện cho họ và thế là chúng tôi kiến tạo nên dây chuyền tin tức: Từ một trang blog bé nhỏ đến trang Gawker[2], rồi đến một trang web thông tin địa phương, rồi đến trang The Huffington Post[3], rồi đến những tờ báo nổi tiếng, sau đó đến những kênh tin tức trên truyền hình cáp. Dây chuyền này được lặp lại cho đến khi những điều giả dối trở thành sự thật[4]. Đôi khi, tôi khởi đầu bằng cách dựng chuyện. Có lúc, tôi lại đưa ra một thông cáo báo chí hoặc yêu cầu bạn bè mình đăng tin lên trang blog của họ. Thỉnh thoảng, tôi “vô tình” để lộ một văn bản. Hoặc không ít lần tôi lại bịa ra một văn bản rồi lại “vô tình” để lộ nó. Thực sự thì tôi có thể làm bất kỳ điều gì, từ việc chỉnh sửa trên Wikipedia cho đến việc tạo ra một video đắt đỏ có sức lan tỏa rộng lớn. Dù các vở kịch có bắt đầu như thế nào thì kết thúc của chúng cũng đều như nhau: Nền kinh tế Internet bị lợi dụng nhằm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng và bán sản phẩm.

Bây giờ, tôi không còn là đứa trẻ hồn nhiên vừa rời khỏi ghế nhà trường để làm những công việc PR toàn thời gian như thế này nữa. Tôi đã chứng kiến mọi cuộc chiến chỉnh sửa trên Wikipedia và sức mạnh chính trị của người sử dụng mạng trong xã hội truyền thông, đủ để hiểu rằng điều đáng ngờ nào đang diễn ra phía sau bức màn. Tôi vừa biết tất cả mọi chuyện, vừa tin chúng. Tôi có những kế hoạch tiềm năng và tôi chỉ thực hiện những thứ mà tôi tin tưởng (à vâng, bao gồm cả Công ty American Apparel và Tucker Max). Nhưng tôi lại dính vào thế giới ngầm của truyền thông, bị sa vào chiếc bẫy do chính tôi tạo ra cho khách hàng của mình và ngày càng nói dối điên đảo để thực hiện những điều này. Tôi phải đấu tranh để giữ lại phần nào bản ngã của mình vì tôi bắt đầu hiểu về môi trường truyền thông tôi đang làm việc và biết rằng đó mới chỉ là phần nổi của tảng băng mà thôi. Nhưng rốt cuộc tôi cũng phải đầu hàng. Dù tôi luôn ước rằng mình có thể xác định khoảnh khắc khi nào thì mọi chuyện vỡ tung, khi nào thì tôi nhận ra đó là một màn kịch vĩ đại, nhưng những gì tôi biết là cuối cùng: tôi đã sa ngã.

Trong hành trình tìm kiếm mánh khóe nghề nghiệp của mình, tôi có dịp nghiên cứu sâu về nền kinh tế và hệ sinh thái truyền thông mạng. Tôi không chỉ muốn hiểu về cách thức hoạt động của nó mà còn muốn tìm hiểu nguồn gốc từ công nghệ cho đến tính cách của những kẻ dùng nó. Với tư cách là một người trong cuộc có đặc quyền, tôi đã nhìn thấy những thứ mà các học giả, chuyên gia và cả những blogger chưa bao giờ được thấy. Các tòa soạn thích nói chuyện với tôi vì tôi chi phối những khoản tiền triệu đô từ quảng cáo trên mạng, và mỗi lần như thế thì họ lại thành thật đến đáng ngạc nhiên.

Tôi bắt đầu kết nối tin tức từ những mẩu tin vắn và tham khảo các tình huống tương tự đã xảy ra trong quá khứ. Trong những cuốn sách đã bị đình bản vài thập niên, người ta đã chỉ trích một nền truyền thông đầy lỗ hổng, nhưng bây giờ những lỗ hổng đó lại được mở ra. Tôi dõi theo các quy tắc tâm lý cơ bản mà các blogger đã phớt lờ và vi phạm khi họ đăng “tin”. Khi nhìn thấy phần lớn cơ ngơi của loại hình xuất bản trực tuyến được “xây” nên từ những giả định sai lầm và thứ logic tư lợi, tôi nhận ra tôi thông minh hơn nó. Ý niệm đó làm tôi thấy sợ nhưng đồng thời cũng khiến tôi rất phấn khích. Tôi thừa nhận tôi đã thay đổi. Tôi lợi dụng sự hiểu biết này để chống lại lợi ích chung và trục lợi cho bản thân.

Trong khi đang tìm tòi nghiên cứu, có một tin vắn khó hiểu đã làm tôi như bị đứng hình. Tin này có nhắc tới một bức tranh biếm họa in trên tuần báo Leslie’s Illustrated xuất bản năm 1913, nhưng giờ không ai còn thấy nó nữa. Bức biếm họa đó mô tả một doanh nhân đang ném tiền vào miệng của một con quái vật khổng lồ có rất nhiều xúc tu ghê rợn đang nhe răng đe dọa ông ta. Trên các xúc tu của nó được gắn những dòng chữ khác nhau: “Nuôi dưỡng lòng thù hận”, “Xuyên tạc sự thật” và “Kích thích những hành động cảm tính”. Mỗi một xúc tu đang trong trạng thái đập xuống và tàn phá thành phố xung quanh nó. Người đàn ông đó chính là một nhà quảng cáo và con quái vật đang há miệng kia là sản phẩm của một nền báo chí lá cải thâm độc cần tiền của ông ta để tồn tại. Bên dưới có thêm một câu chú thích: KẺ NGU NGỐC NUÔI QUÁI VẬT.

Dù không hiểu rõ vì sao nhưng tôi biết rằng mình cần phải tìm cho ra bức ảnh này. Khi tôi đang bước trên những bậc thang xuyên qua hành lang bằng kính trong một chi nhánh của Thư viện Los Angeles, có một ý niệm đã “đập” vào đầu tôi: Không phải tôi đang tìm kiếm một tờ báo cũ và quý hiếm nào cả, mà tôi đang tìm kiếm chính mình. Tôi biết kẻ ngu ngốc ấy là ai rồi. Chính là tôi.

Trong những vòng tròn đầy cám dỗ này, hình ảnh con quái vật cũng có thể là một lời cảnh báo. Có câu chuyện kể về người đàn ông tìm thấy một gói hàng ở hành lang nhà mình. Trong đó là một con quái vật nhỏ bé nhưng trông đáng yêu như một chú cún. Anh ta giữ con quái vật đó lại và nuôi dưỡng nó. Nó ăn rất khỏe và càng ăn, nó càng lớn và càng muốn ăn nhiều hơn. Anh ta phớt lờ nỗi lo lắng của mình về việc khi lớn lên nó sẽ trở nên đáng sợ hơn, đòi hỏi nhiều hơn và khó đoán hơn. Cho đến một ngày, trong khi anh ta đang chơi đùa với con quái vật thì nó tấn công và gần như sắp giết được anh ta. Khi anh ta nhận ra thực tế là mình không thể kiểm soát tình hình thì đã quá muộn. Anh ta không còn kiểm soát được nó nữa. Con quái vật đã có thể tự tồn tại.

Câu chuyện về con quái vật này rất giống với câu chuyện của tôi. Ngoài việc câu chuyện của tôi không liên quan đến chất kích thích hay nền báo chí lá cải, thì con quái vật của tôi lớn và hiện đại hơn nhiều. Nó chính là một thế giới lộng lẫy thuộc ngành truyền thông hiện đại, thứ mà tôi thường xuyên nuôi dưỡng và nghĩ là mình có thể kiểm soát. Tôi có một cuộc sống xa hoa trong thế giới ấy và cứ tin vậy cho đến lúc nó không còn giống như tôi hình dung nữa. Có quá nhiều thứ đã thay đổi. Tôi không chắc là mình nên chịu trách nhiệm về việc khai sinh hay khai tử cho nó, nhưng tôi sẵn lòng kể lại những điều đã xảy ra.

Qua các trang blog, tôi tạo ra những nhận thức sai lệch, từ đó dẫn đến các kết luận hồ đồ và những quyết định lầm lạc. Thế nhưng, những quyết định thật sự trong thế giới thực lại có ảnh hưởng đối với những con người thật. Những cụm từ như “tên yêu râu xanh khét tiếng” bắt đầu xuất hiện trong những nội dung mà ban đầu vốn là các tin đồn vô thưởng vô phạt mang tính giải trí, hay những hành vi gây sốc để thu hút sự chú ý của công luận. Tình bạn bị tổn thương. Dần dần, tôi nhận ra những thứ giống với những điều tôi đã làm xuất hiện khắp nơi và không ai bắt kịp hoặc có thể khắc phục hậu quả được nữa. Từ những tin tức không có nguồn gốc xác đáng, thị trường chứng khoán được đẩy mạnh với hàng chục triệu đô-la. Tôi đã đánh lừa thiên hạ bằng những câu chuyện hoang đường.

Vào năm 2008, thông qua các phương tiện truyền thông, một blogger của trang Gawker đã công bố những email mà hắn đánh cắp từ hộp thư của tôi để tìm cách đe dọa một khách hàng. Đó là một ký ức nhục nhã và khủng khiếp. Nhưng trong chừng mực nào đó, tôi hiểu rằng trong chuyện này, với vai trò của mình, trang Gawker không có nhiều lựa chọn. Tôi biết mình cũng là một phần của vấn đề, giống như họ vậy.

Tôi nhớ một ngày nọ, suốt bữa ăn tối, tôi đã đề cập đến những vụ lùm xùm mà tôi biết chắc là giả dối và lừa đảo. Tôi làm thế bởi vì chuyện đó quá hấp dẫn nên tôi không thể bỏ qua được. Tôi bị lạc vào khoảng không hư ảo do chính tôi tạo ra cho người khác. Tôi nhận ra không những tôi mất nhận thức về thực tại mà còn không bận tâm đến nó nữa. Giống như lời mô tả về một kẻ thao túng ngành truyền thông trong cuốn tiểu thuyết kinh điển của Budd Schulberg – The Harder They Fall (tạm dịch: Họ ngã đau hơn), tôi đã “đắm mình trong đống ảo tưởng rằng chúng ta có thể gần bùn mà chẳng hôi tanh mùi bùn”. Giờ thì tôi không còn thứ ảo tưởng đó nữa.

Lúc còn tại vị, cố Thủ tướng Anh Winston Churchill đã viết trong bài diễn văn của ông như sau: “Dù ai đó có cho một con cá sấu ăn no hay không, thì cuối cùng con cá sấu cũng sẽ ăn thịt anh ta.” Tôi thậm chí còn hoang tưởng hơn. Tôi nghĩ tôi có thể tránh được việc con quái vật mà tôi đang nuôi dưỡng quay sang cắn xé mình. Chuyện đó sẽ không bao giờ xảy ra đối với tôi. Tôi sẽ kiểm soát được. Tôi là chuyên gia mà. Nhưng, tôi đã lầm.