🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Xu Thế Chi Tiêu Mới Ebooks Nhóm Zalo Table of Contents Lời người dịch Lời giới thiệu Mở đầu: Các con số và ý nghĩa của chúng: Kansas City, Missouri Chương 01: Biên giới mới của nước Mỹ: Detroit, Michigan Chương 02: Đừng có mà rào tôi lại: Dallas, Texas Chương 03: Huân chương tuyệt mỹ: Boston, Massachusetts Chương 04: Đạo quân David tí hon: Tampa, Florida Chương 05: Chủ nghĩa tư bản theo kiểu “liên hoan đường phố”: Brooklyn, New York Chương 06: Phẩm chất mãnh sư: Las Vegas, Nevada Chương 07: Tập đoàn công dân: Dearborn, Michigan Chương 08: Lãnh thổ tân tiến: San Francisco, California Đoạn kết: Thức ăn tiện lợi: Los Angeles, California Sách đọc thêm Lời cảm ơn Về tác giả XU THẾ CHI TIÊU MỚI - Spend Shift - Lời người dịch Đại khủng hoảng kinh tế 2008 xuất phát từ Mỹ - thành trì tưởng như kiên cố nhất của nền kinh tế tư bản toàn cầu. Nước Mỹ từng cực kỳ kiêu ngạo với những sứ mệnh tự gán cho mình, nay đã trở nên dễ tổn thương hơn bao giờ hết. Tài sản của người dân bị cuốn phăng, nhưng trên hết, là niềm tin của dân chúng vào cả Chính phủ lẫn mô hình kinh tế thị trường đều suy sụp hẳn. Cả thế giới đều dõi theo cuộc khủng hoảng của nước Mỹ. Hàng ngàn bài báo, phân tích, bình luận phủ kín các phương tiện truyền thông. Tất cả đều tập trung tường thuật, tìm kiếm nguyên nhân vĩ mô, săm soi những sai lầm của Chính phủ và Cục dự trữ Liên bang, đối sách của Tổng thống Obama… Tuy nhiên, nhân vật chính của nền kinh tế Mỹ, chịu ảnh hưởng nặng nề, trực tiếp nhất, chính là nhân dân Mỹ, thì ở đâu trong bức tranh phức tạp này? Cuốn sách này kể cho chúng ta nghe về họ, những câu chuyện về cách một dân tộc đối phó với khủng hoảng kinh tế. Dường như một khuôn mặt khác của kinh tế Mỹ đang dần hé lộ. Những “giá trị Mỹ” từng đem lại vị thế siêu cường cho họ giờ đang được khôi phục. Có lẽ đây chính là con đường để nền kinh tế Mỹ hồi sinh từ đống tro tàn. Cuốn sách cũng vẽ nên một bức tranh để so sánh với nền kinh tế Việt Nam hiện nay. Tuy chưa khủng hoảng, nhưng rõ ràng nền kinh tế Việt Nam cũng phải đối mặt với nhiều vấn đề nan giải. Chúng ta cần phải làm gì để phát triển vững vàng giữa bối cảnh thế giới đầy khó khăn hiện nay? Kinh tế là câu chuyện không phải chỉ ở tầm vĩ mô, thuộc về Chính phủ, Bộ Tài chính hay Ngân hàng Trung ương. Nó nằm trong cuộc sống của mỗi người dân. Nếu mọi người đều cùng ý thức được vai trò của mình, chủ động thay đổi bản thân, trung thành với những giá trị đích thực, thì có lẽ chúng ta sẽ thấy cuộc sống luôn còn đầy hy vọng. Xuyên suốt quyển sách là chuyến đi qua 8 tiểu bang của nước Mỹ. Qua mỗi điểm dừng, ta lại được chiêm nghiệm thêm nhiều câu chuyện của người dân, nhiều phương thức kinh doanh mới đầy sáng tạo, nhiều bài học để ngẫm nghĩ, để rồi chốt lại là thông điệp đầy niềm tin từ các tác giả, rằng biết đâu, Đại khủng hoảng lại chính là điều tuyệt vời nhất từng xảy đến cho lịch sử kinh tế Mỹ. Xin trân trọng giới thiệu cuốn sách rất bình dị nhưng cực kỳ cập nhật và thú vị này tới quý vị độc giả! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 4/2011 Trịnh Hoàng Kim Phượng Lời giới thiệu Trong quyển Chaotics [1] , tôi đã bàn về một thế giới trong đó việc kinh doanh phải thích nghi với Kỷ nguyên Kinh tế mới. Một thực tế trong đời sống kinh doanh là chúng ta đang dần tiến vào thời đại rất hỗn loạn. Những nhà quản lý thời nay phải làm việc trong môi trường bấp bênh khôn cùng. Bối cảnh mới của thế giới đầy rẫy những biến đổi không ngưng nghỉ và đôi khi rất mạnh mẽ. Nhiều bài học đang khiến các nhà tiếp thị phải cực kỳ tỉnh táo. Giá trị thương hiệu thay đổi chóng mặt. Những đòn cạnh tranh xảy ra không hề báo trước. Người tiêu dùng ngày càng có nhiều quyền lực và khó đoán biết hơn. Đối với những doanh nghiệp đang chực ăn mừng vị trí dẫn đầu hoặc lợi thế cạnh tranh vượt trội trên thị trường, khả năng hàng hóa của họ trở thành thứ phổ biến [2] là rất dễ xảy ra. Trong bối cảnh hậu khủng hoảng, với viễn cảnh u ám về tình trạng thất nghiệp quay trở lại cùng sức mua yếu kém, người tiêu dùng chính họ, đang phải trải nghiệm sự hỗn loạn này. Tuy nhiên vẫn có những thông tin mới đầy hy vọng rằng người dân đang tái thiết cuộc sống của họ, hồi sinh những giá trị cốt lõi, như tính cần cù, tằn tiện, công bằng, và trung thực. Mọi người phân biệt nhu cầu với ý thích, và càng cẩn trọng hơn trong việc tách bạch sản phẩm và thương hiệu. Người tiêu dùng hiện nay đang thiên về những thương hiệu có ý nghĩa - trung thực, có trách nhiệm với xã hội, và quan trọng nhất là phải bền vững. Chủ nghĩa tiêu dùng dựa trên các quan điểm giá trị mới này hoàn toàn không phải là một thị trường nhỏ bé và cô lập. Quá nửa dân số Mỹ hiện nay đang tin vào sự chuyển đổi về giá trị này. Họ tìm kiếm những gì tốt hơn thay vì nhiều hơn , phẩm chất thay vì khoa trương , và trải nghiệm chúng thay vì tin vào những hứa hẹn . Sau cuộc khủng hoảng, người tiêu dùng đã ý thức quá rõ về thị trường, đồng thời được trang bị thêm sức mạnh từ các luồng ý kiến trái chiều và các mối quan hệ trong xã hội. Họ đã trở thành một thế lực mạnh mẽ, khó đoán biết nơi thương trường. Họ không chỉ tìm kiếm giá trị sử dụng, mà cả những giá trị đạo đức. Tôi tình cờ nảy ra những ý tưởng này trong khi trò chuyện với John Gerzema và Guy Kawasaki tại một hội thảo về tiếp thị ở Las Vegas mùa thu 2009. Suốt bữa sáng, chúng tôi trò chuyện về ý nghĩa đằng sau hành vi của người tiêu dùng trong bối cảnh hồi phục kinh tế. Khảo sát của John - dựa trên kho dữ liệu lớn nhất thế giới: BrandAsset® Valuator - đã đưa ra bằng chứng đáng tin cậy rằng người tiêu dùng đang có sự chuyển đổi về quan niệm giá trị và cách thức chi tiêu, và nhiều doanh nghiệp nhanh nhạy đã bắt đầu thích ứng với tinh thần đó. Tuy vậy, Gerzema không hề tiên liệu về một thời đại bán sỉ đạm bạc hay “thoái trào trong chi tiêu” nào. Trái lại, dữ liệu của ông cho rằng thương hiệu - trong một thế giới thiếu thốn niềm tin để ràng buộc - ngày càng trở nên quan trọng hơn. Các doanh nghiệp có thể tìm kiếm những dạng lợi thế cạnh tranh mới bằng cách thấu hiểu và chia sẻ những giá trị tinh thần mà người tiêu dùng ngày càng coi trọng, chẳng hạn như đạo đức, tính cộng đồng, sự cảm thông và tinh thần trách nhiệm. Những bài học từ quyển sách này hữu dụng cho bất kỳ ai đang nghiền ngẫm chiến lược kinh doanh thời hậu khủng hoảng. Chúng giải thích về tinh thần mới, về các chuyển dịch trong giá trị ảnh hưởng đến thói quen chi tiêu ngày nay của người dân Mỹ. Gerzema cùng với cộng sự, Michael D’Antonio - tác giả, ký giả từng đoạt giải Pulitzer - sẽ mổ xẻ những chiến lược mẫu của các doanh nghiệp đa quốc gia cũng như các công ty nhỏ. Ông vừa chia sẻ cách thức thích nghi để phát triển của các công ty trong nhóm Fortune 500, vừa giúp chúng ta tìm hiểu về những công ty mới thành lập ăn nên làm ra từ sự dịch chuyển giá trị trong bối cảnh thị trường mới này. Ngoài những dữ liệu sắc bén và đầy đủ, có lẽ gây ấn tượng hơn cả là những câu chuyện mà hai tác giả chiêm nghiệm được từ chuyến đi khắp nước Mỹ. Từ đó, Gerzema và D’Antonio sẽ giúp chúng ta hiểu được ảnh hưởng kéo dài của cuộc khủng hoảng đến các gia đình trung lưu, các chủ doanh nghiệp nhỏ, doanh nhân, lẫn các CEO. Họ cũng giúp chúng ta hiểu thêm về những chiến lược đang được dùng để thúc đẩy phát triển. Cũng giống như kết quả bầu cử, thói quen tiêu dùng phản ánh tâm trạng chung của toàn xã hội. Cách thức chúng ta sử dụng tiền, thời gian, cũng như công sức và nỗ lực bỏ ra sẽ phản ánh chân thực cách thức sự dịch chuyển giá trị đang tái định hình chủ nghĩa tư bản. Xu thế chi tiêu mới đưa ra những luận điểm và hiểu biết về việc cuộc sống của chúng ta đang thay đổi như thế nào sau cuộc Đại khủng hoảng. Quyển sách giải thích những động thái mới của người tiêu dùng, điều mà bạn nên nắm bắt, bất kể bạn nhắm tới nhóm khách hàng nào. Quyển sách cũng phát triển những ý tưởng của tôi trong quyển Chaotics , mang đến cho các nhà quản lý, tiếp thị và doanh nhân sự thấu hiểu sâu sắc và cách thức để đáp ứng người tiêu dùng thời kỳ hậu khủng hoảng. Philip Kotler Giáo sư danh dự ngành Marketing Quốc tế Trường Quản lý Kellogg - Đại học Northwestern [1] Tạm dịch là “Hỗn loạn” - ND. [2] Nguyên văn: commoditization - tình huống khi thứ hàng hóa đó trở nên rất phổ thông và cạnh tranh chỉ còn là vấn đề về giá cả - ND. Mở đầu Các con số và ý nghĩa của chúng: Kansas City, Missouri Khó có thể dùng từ cấp tiến để miêu tả thành phần tham dự buổi hội thảo tối tại bảo tàng Nelson-Atkins, thành phố Kansas, Missouri. Thành phố nằm ngay chính giữa vùng đất thủ cựu, và bảo tàng này là một công trình kiến trúc làm từ đá vôi truyền thống, có nguồn tài trợ hậu hĩnh từ những gia đình giàu có lâu đời. Ít công trình nào gắn bó với sự cân bằng và khuôn phép hơn bảo tàng này! Cho tới vài năm trước, ở đây vẫn còn diễn ra Lễ hội Trang sức thường niên, nơi các quý cô giàu có chưng diện để ra mắt giới thượng lưu. Chừng một tháng trước sự kiện của chúng tôi, bảo tàng Atkins đã chứng kiến sự hiện diện của Edgar Bronfman, một trong những doanh nhân giàu có nhất thế giới. Ít tuần sau thì sẽ đến lượt một cựu Thống đốc Ngân hàng Thế giới - James Wolfensohn. Bị kẹp giữa những tượng đài kiên cố của giới doanh nghiệp, chúng tôi cảm thấy lo lắng về việc liệu những thông điệp của mình - rằng nước Mỹ đang trải qua một cuộc chuyển đổi về căn bản nhưng hoàn toàn tích cực trong các chuẩn mực chi tiêu - sẽ được đón nhận như thế nào tại nơi mà câu phương châm chính thức là:“Thấy mới tin”, hứa hẹn một cuộc chào đón chẳng mấy nồng ấm đối với hai kẻ từ nơi khác đến. Hóa ra, một số sự kiện xảy ra gần đây đã khiến cho đám đông sẵn sàng lắng nghe chúng tôi. Đầu tiên hết là tình trạng nền kinh tế mùa hè năm 2009. Tỉ lệ thất nghiệp tăng vọt lên hai con số, hoạt động kinh doanh giảm sút, nước Mỹ tiến dần đến cơn khủng hoảng kinh tế tệ hại nhất kể từ thập niên 1930. Được gọi là Đại Suy thoái, vụ suy sụp đập vỡ tan sự tự tin của công chúng đối với tầng lớp vốn được cho là thông thái - bao gồm các nhà đầu tư, nhà kinh tế và các chính trị gia. Chắc chắn cuộc khủng hoảng đã khiến nhiều người giận điên lên hoặc chua chát vô cùng, nhưng hệ quả chung của nó cũng đồng thời phá vỡ một số rào cản đã ngăn chia chúng ta, khiến nhiều người thêm náo nức được nghe những ý kiến mới, đặc biệt nếu chúng được rút ra từ những nguồn thông tin đáng tin cậy. Bảng phân tích chúng tôi mang đến Kansas được lập dựa trên kho dữ liệu đồ sộ về thái độ tiêu dùng, thứ tự ưu tiên cùng chuẩn mực về giá trị của người dân. Kho thông tin quý giá này được xây dựng trong suốt mười bảy năm, liên quan đến 1,2 triệu người, thu thập bởi công ty tiếp thị và truyền thông quốc tế Young & Rubicam, với người giám sát là John Gerzema - một trong hai tác giả của quyển sách này. John quản lý nguồn dữ liệu luôn được cập nhật đó - có tên BrandAsset Valuator - từ vị trí Giám đốc Thông tin của Young & Rubicam. Kể từ năm 1993 đến nay, Young & Rubicam đã đầu tư hơn 130 triệu USD cho kho dữ liệu này. Tóm lại, ông đã có hai mươi lăm năm thâm niên nghiên cứu, phân tích về hành vi tiêu dùng của người dân. Đồng tác giả với ông - Michael D’Antonio - là tác giả giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực đánh giá những xu thế kinh tế và xã hội. BrandAsset Valuator nắm giữ dữ liệu của hơn 40.000 thương hiệu trên hơn 50 quốc gia, và mỗi quý lại được cập nhật thêm kết quả - về thái độ trong mua sắm và hành vi xã hội - từ 17.000 câu trả lời (chỉ mới tính riêng ở Mỹ). Thông tin này giúp chúng ta hiểu được thứ người dân thực sự coi trọng cũng như cách thức điều đó thay đổi theo thời gian. Quan trọng hơn là, dựa trên việc người dân bộc lộ ý kiến về sản phẩm, về các doanh nghiệp, BrandAsset Valuator còn khai mở cánh cửa soi sáng những nỗ lực bên trong họ, những động cơ, chuẩn mực, theo cách mà những hệ thống khác không thể làm được. BrandAsset Valuator phản ánh cách thức người dân mua sắm trong thế giới thực, nghĩa là cho phép chúng ta đánh giá một công ty hoặc thương hiệu nào đó so với hàng ngàn đối thủ khác trên thị trường trên hơn tám mươi phương diện, bao gồm tất cả yếu tố từ mức độ nhận biết sự đáp ứng thích hợp đến danh tiếng trong xã hội, chất lượng dịch vụ, và mức tín nhiệm. Chúng ta có thể tìm ra những thương hiệu nào được người dân đánh giá là khác biệt, chân thực, cấp tiến, hoặc có trách nhiệm hơn. Và bởi vì BrandAsset Valuator bị ràng buộc bởi những thước đo tài chính, chúng ta có thể tính chi tiết mối tương quan với sức mạnh của giá cả, lòng trung thành với sản phẩm của người tiêu dùng, cách sử dụng, thứ tự ưu tiên, và lần ra mối liên kết giữa sức mạnh thương hiệu, lợi nhuận và giá cổ phiếu. BrandAsset Valuator còn cho phép chúng ta có cái nhìn sâu sát vào đời sống người dân, để hiểu mọi điều dưới góc nhìn của họ, từ quan điểm chính trị đến chuẩn mực, thái độ, hành vi. Quan trọng hơn hết, nó cho chúng ta manh mối về sự thay đổi trên thị trường, thường là khá lâu trước khi bức tranh toàn cảnh thực sự hiện lên dưới hình dạng dữ liệu cụ thể về thị phần và doanh số tiêu thụ. Thử thách cho các vị tại Kansas City (hay ít nhất, thử thách mà chúng tôi dự tính) là cách hiểu ý nghĩa của những con số thống kê. Tuy vậy, chúng tôi tin rằng bằng chứng không thể nào bị phủ nhận. Các số liệu cho thấy chủ nghĩa tiêu dùng mà chúng ta biết đến trong gần ba mươi năm nay, nguồn lực chính yếu đằng sau nền kinh tế Mỹ, cuối cùng đã tử vong. Hãy nói lời tạm biệt với những thương hiệu xa hoa mà chúng ta biết tới những năm qua - McMansion, xe hơi SUV, hay việc mua sắm để tiêu khiển. Rồi hãy đón chào lối sống mới chú trọng hơn tới tính cộng đồng, sự kết nối, chất lượng, và sự sáng tạo. Về lâu dài, tất cả những thay đổi này sẽ đem lại sự chấn hưng tuyệt vời cho hy vọng, và mục đích trong cuộc sống đối với từng cá nhân và cả quốc gia. Nhưng trước mắt, quá trình này sẽ thử thách nơi chúng ta lòng dũng cảm, sự linh hoạt, và sinh lực. Biết rằng khán giả sẽ không dễ dàng bị dụ dỗ bởi những lời ngọt ngào ve vuốt, John bèn quyết định dùng chiến thuật “đánh phủ đầu.” Sau màn giới thiệu, ông bước ra sân khấu, chờ tràng pháo tay lịch sự kết thúc, rồi mở lời: “Trong hai năm qua, mười ba ngàn tỉ đô-la đã bốc hơi mất.” Đó là một con số gây sốc, tương đương 15% giá trị kinh tế của nước Mỹ, và xấp xỉ GDP của nguyên một năm [3] . Cho đến trước khi biết tin này, đối với các cá nhân riêng lẻ, tổn thất có liên quan đến Đại khủng hoảng - bắt đầu từ cuối 2007 - là không được cụ thể lắm. Hàng triệu người bị sa thải, mọi người chứng kiến những quỹ đầu tư, quỹ lương hưu tan biến, hoặc mất béng một phần ba giá trị căn nhà mình ở [4] . Những kẻ xui xẻo nhất còn phải chịu tổn thất dây chuyền, gồm cả việc phá sản, tịch biên. Vào ngày chúng tôi hiện diện tại Kansas City, tỉ suất tịch biên nhà do không trả được nợ nằm ở mức cao nhất trong suốt sáu mươi lăm năm nay. Cùng lúc, một phần tư số nhà thế chấp lâm vào tình trạng “underwater” - nghĩa là chủ nhà nợ một khoản lớn hơn so với giá trị thực căn nhà của họ [5] . Để con số 13 tỉ đô-la lơ lửng như thế, John quay sang phía màn hình khổng lồ. Tiêu đề ghi “The New Fear Economy - Nền kinh tế mới đáng sợ”, đồng thời cho thấy tỉ lệ thất nghiệp đã tăng lên, các thị trường bất động sản và chứng khoán sụp đổ, lãi suất bị đặt một dấu hỏi to tướng, và giá cả các mặt hàng tiêu dùng - ví dụ gạo ở Missouri hay đậu nành - tăng lên giảm xuống loạn cả lên. Giá dầu quay như chong chóng, từ mức 51 đô-la cuối năm 2007 lên 145 đô la vào mùa hè 2008, rồi lại tuột xuống còn 30 đô-la hồi đầu năm 2009 [6] . Không một ai, từ những người dân muốn sưởi ấm căn nhà của họ cho đến những ông chủ các hãng hàng không cần nhiên liệu cho máy bay, có được chút manh mối để hoạch định chi phí mua nhiên liệu hoặc tự bảo vệ khỏi cơn sốc giá đột ngột. Không ai không biết việc chúng ta đang gặp phải cơn khủng hoảng tồi tệ nhất kể từ Đại Suy thoái 1929, tuy thế, John chưa thể nói sang phần “tốt lành” mà không điểm qua sơ bộ các sự kiện gần đây. Ông nhắc người nghe rằng vào quý cuối năm 2008, mức chi tiêu của người dân - yếu tố chi phối nền kinh tế Mỹ - đã sụt giảm tới mức kỷ lục thứ nhì trong lịch sử [7] . Ngày nay, kiểu sụt giảm thế này còn nghiêm trọng hơn trong quá khứ, bởi nền kinh tế đã phụ thuộc nhiều hơn vào người tiêu dùng. Ngoại trừ chút tụt dốc hồi binh sĩ quay về nhà sau Thế chiến thứ hai, còn thì từ 1940 đến 1982, mức chi tiêu chưa bao giờ vượt quá 63% giá trị nền kinh tế. Sau đó, nó bắt đầu tăng, đến hiện tại đã chạm mốc 73%. Quy ra con số cụ thể sẽ có nghĩa là mỗi năm , chúng ta tiêu nhiều hơn số tiền mình kiếm được những một ngàn tỉ đô-la. Tại sao mức chi tiêu ngày càng chiếm tỉ trọng cao trong nền kinh tế? Việc này xảy ra trên quy mô lớn vì các đối thủ cạnh tranh nước ngoài bắt đầu xâm lấn vào nền công nghiệp sản xuất của chúng ta. Hệ quả là chúng ta nhập siêu, mua nhiều hơn bán (Trung Quốc đã góp phần đẩy nhanh quá trình này bằng cách kìm giá trị đồng nhân dân tệ, khiến hàng hóa của họ lại càng rẻ hơn). Nước Mỹ đã trở thành thị trường tiêu thụ chính cho cả thế giới, từ dầu mỏ Trung Đông, sản phẩm điện tử Hàn Quốc cho đến hoa quả Chile. Sự biến chuyển từ nền kinh tế sản xuất sang nền kinh tế tiêu thụ thể hiện rất rõ ở sự sụp đổ của những nhà máy sản xuất và sự lên ngôi của vô số trung tâm mua sắm. Các chuỗi cửa hàng bán lẻ lớn mở chi nhánh mới tại mọi khu dân cư lớn nhỏ, kéo theo sau những nhà hàng, rạp chiếu phim, cửa hiệu tắm nắng nhân tạo và hàng loạt loại hình kinh doanh khác mọc lên dọc theo xa lộ để giúp chúng ta được thuận tay tiêu xài. Có thời những hoạt động bán lẻ này đem lại cảm giác rằng nền kinh tế của chúng ta rất giàu có, đầy sinh lực. Rồi giá cả mọi thứ leo thang, song song với việc lãi suất giảm, tự do hóa tài chính, dẫn đến sự ra đời của vô số kiểu cách huyền ảo để vay tiền. Các chủ nợ lại còn đều đặn giảm đi những tiêu chuẩn tín dụng để tung ra nhiều khoản nợ hơn. Các cá nhân, gia đình lẫn chính phủ đều liên tục tiêu tiền với tốc độ chóng mặt. Kết quả là từ năm 1951 tới nay, tổng nợ doanh nghiệp và nợ tiêu dùng đã tăng gấp đôi tính theo tỉ lệ phần trăm so với GDP [8] . Cuối cùng, khi chúng ta đã cạn hết tiền tiết kiệm lẫn tín dụng để duy trì mua sắm tiêu pha, cuộc Đại khủng hoảng nổ ra. Giá trị bất động sản rơi không phanh, số vụ tịch biên tăng phi mã, và hàng triệu người bị sa thải. Hình ảnh những ngân hàng vỡ nợ tràn ngập các báo chí thương mại, nhưng nhờ sự hỗ trợ của chính phủ liên bang, không chủ tài khoản nào bị mất tiền. Khoản cứu trợ của chính phủ đã cứu vãn hệ thống tài chính. Các cá nhân, hộ gia đình lại không được may mắn như thế. Hàng loạt người dân mất nơi ở, các quỹ hưu trí tan tành, doanh nghiệp thì vật lộn với số lượng việc làm bốc hơi lên đến hơn bảy triệu! Chúng ta đều hiểu rằng nỗi đau thực sự - dù ở góc độ tâm lý, tài chính hay cái đau sinh học khi đói khát - đều ẩn sau những con số. (Tiến sĩ Sam Cohen, nhà tâm lý trị liệu tư vấn về kinh tế, cho biết cuộc Đại khủng hoảng đã làm hàng triệu người hoàn toàn suy sụp. Tuy hầu hết họ sẽ dần vượt qua, có được mục đích sống mới, nhưng trước mắt, “họ bị buộc phải hiểu rằng mình bất lực trong một số vấn đề. Đây giống như một chẩn đoán bệnh ung thư, khiến mọi người sực tỉnh và cân nhắc lại điều thực sự quan trọng trong cuộc sống”). Những dữ liệu về thất nghiệp, tịch biên, các khoản đầu tư tan vỡ đã gây một bầu không khí vô cùng u ám bao trùm khán phòng tại bảo tàng Nelson-Atkins. Để tạo chút vui vẻ, John nói rằng cuộc khủng hoảng cũng có vài điểm sáng. Một nha sĩ ở Manhattan nhận thấy số bệnh nhân có vấn đề răng miệng do nghiến răng tăng đến 25% [9] . Bác sĩ phẫu thuật trưởng tại Viện Y Dược Sản Cornell cho biết số ca triệt sản nam tăng 48% vì các cặp cảm thấy việc đó rẻ hơn chi phí triệt sản nữ hoặc sinh con [10] . Và Đại học Florida cho hay số người bị cá mập tấn công trong năm 2009 giảm những 32%, bởi vì một vài người muốn thành vận động viên bơi lội tương lai có điều kiện đi nghỉ mát ở biển đã giảm hẳn [11] . Các nha sĩ, bác sĩ phẫu thuật lẫn cá mập, ít ra họ cũng khiến khán giả tại Bảo tàng cười được một chút. Rồi thì tiếng rì rầm đồng tình cũng lan khắp sảnh khi John nói rằng trong bối cảnh Đại khủng hoảng như thế, người ta bắt đầu đặt câu hỏi về tương lai của hệ thống tư bản cùng năng lực cơ bản của chính phủ. Rõ là không ít người trong số khán giả tại đó đã bị rúng động bởi những sự kiện gần đây đến mức bắt đầu công khai thách thức giới tai to mặt lớn, những kẻ đẩy mọi sự vào mớ hỗn loạn cùng lối suy nghĩ được áp đặt cho phép chúng ta nghe theo họ. Kiểu cảm giác này rất phổ biến trong giới chính trị, kích động không chỉ những nhóm hội nho nhỏ chống chính phủ tại Washington mà cả những động thái chống đối việc chi tiền cứu trợ tại Wall Street. Khi người ta ghi chép lại về Đại khủng hoảng, các chính trị gia, nhà làm luật, chủ ngân hàng, các nhà đầu cơ sẽ bị kết tội nặng nhất, vì họ gây ra phần lớn thiệt hại. Mức độ vung tiền qua cửa sổ của các đại gia này cực kỳ kinh khủng, vì mọi cấp bậc lãnh đạo đều mờ mắt với ý nghĩ tài sản sẽ không bao giờ thôi phình ra. (Bill Gross - người của PIMCO Investments, một trong số ít nhà phân tích tỉnh táo trong giai đoạn này, ước tính rằng tổng tài sản bị đánh giá vượt mức thực đạt đến 15 ngàn tỉ đô-la trong suốt thời gian đó [12] . Phần nhiều lượng giá trị ảo này là tài sản thế chấp vay). Bất luận do ngu ngốc, kém tài, vô ý hay tham lam thì các vị lãnh đạo cũng đã thất bại quá thảm hại, đến mức không chừng người dân sẽ nổi loạn. Tuy vậy, nhìn chung người Mỹ cưỡng lại được thôi thúc cầm lấy vũ khí để đi lùng tội phạm. Có lẽ đây là vì ở mức độ nào đó, chúng ta ý thức được về vai trò của mọi người trong vụ rệu rã này, nên cũng chấp nhận một phần trách nhiệm. Trừ phi là thành viên của tu đoàn Sisters of Charity, còn thì bạn gần như chắc chắn dự phần vào nền văn hóa mua sắm đã bùng nổ trong ba thập kỷ qua. Khoảng thời gian này, dân Mỹ mua sắm nhiều đến nỗi có hẳn một ngành kinh doanh xuất hiện chỉ để bán cho chúng ta chỗ cất đồ: các công ty cho thuê kho bãi. Nếu tách khỏi một số doanh nghiệp khác có mặt bằng dạng gara, thì ngành kinh doanh này đạt đến 53 nghìn đơn vị trên cả nước, với 167 triệu mét vuông không gian - hầu hết được dựng nên trong thập kỷ qua và chứa đầy các thứ dân Mỹ mua trong cái thời đại “bóc ngắn cắn dài” [13] . Việc chi tiêu như thế một phần được khuyến khích bởi giá cả giảm mạnh. Nhưng chúng ta lại không phải những kẻ mua sắm chịu khó trả giá. Trong cuốn sách Deluxe năm 2007, tác giả Dana Thomas, phóng viên tờ Newsweek , cho biết rằng từ 1985 đến 2005, sự xa xỉ phổ biến đến nỗi cứ mỗi 30 giây, Chanel lại bán được một chai nước hoa No.5. Bất luận là kiểu hàng xa xỉ hay hàng trên kệ Sam’s Club, hầu hết các thứ chúng ta mua, từ ly Coke tại cửa hiệu McDonald đến dàn TV đặt trong phòng khách, đều to hơn. Kích cỡ trung bình ngôi nhà của dân Mỹ tăng từ 91,3 mét vuông vào năm 1950 lên 218,3 mét vuông [14] vào năm 2006, tăng 20% mỗi mười năm [15] . Xe hơi thì tăng đều đặn về mã lực, diện tích không gian, và cả yếu tố mà các nhà sản xuất gọi là trọng lượng không tải - khối lượng của chiếc xe khi được giao đến tay khách hàng. (Năm 1990, trung bình xe của dân Mỹ nặng dưới 1.316kg. Năm 2005, con số này là trên 1.816kg!). Đến những chiếc giường của chúng ta cũng lớn thêm, khi những tấm đệm dày hơn và loại kích cỡ cực đại (king size) trở nên phổ biến, và chúng ta mua nhiều quần áo đến nỗi ngành tu sửa, chỉnh trang tủ phát triển 25% mỗi năm, trong giai đoạn 1996 - 2006 [16] . Lúc đầu, chúng ta cắt bớt tiền tiết kiệm để chi cho tất cả những việc dư thừa này. Thứ mà chúng ta gọi là nghịch lý 50/20 - nghĩa là người dân Mỹ mất năm mươi năm để tập được thói quen tiết kiệm hơn 10% thu nhập, cho tới giữa thập niên 1980. Từ lúc bấy giờ, văn hóa tiêu thụ bắt đầu tăng nhiệt, thế là tỉ lệ tiết kiệm giảm dần. Chỉ hai mươi năm, tỉ lệ tiết kiệm rơi xuống con số âm. Đến 2007, tỉ lệ tiết kiệm toàn quốc chạm ngưỡng thấp nhất trong 73 năm [17] . Cũng chẳng ngạc nhiên khi báo chí cho biết nhờ thổi phồng giá bất động sản và thị trường chứng khoán, tổng giá trị tài sản của nước Mỹ đã tăng thêm 63 ngàn tỉ đô-la, tức là xấp xỉ 500.000 đô-la bình quân cho mỗi hộ gia đình [18] . Khi đã không còn tiền trong ngân hàng nữa, nhiều người trong số chúng ta bắt đầu cảm thấy vẫn có thể tiêu tiền từ chính ngôi nhà của mình. Để tiếp tục mua sắm, chúng ta cầm cố những khoản thu nhập và tài sản tương lai, dùng đến cạn kiệt tín dụng của mình bằng cách xem căn nhà như chiếc máy ATM. Năm 2007, Kennedy-Greenspan ước tính mức rút tiền từ giá trị thế chấp nhà (Mortgage Equity Withdrawal, hay MEW: khi người dân vay thêm và rút lấy tiền mặt khi giá trị căn nhà - tài sản thế chấp - tăng lên) đã ngang ngửa 9% thu nhập khả dụng của người dân Mỹ [19] . Đầu thập niên 1980, vào thời điểm nhen nhóm của kỉ nguyên tiêu thụ, lượng nợ của người dân chỉ bằng 44% GDP. Sau hai mươi năm leo thang, con số vượt quá 100% vào năm 2007 [20] . Lẽ dĩ nhiên, chẳng có ai ép buộc chúng ta từ bỏ thói quen tiết kiệm hay ký vào giấy tờ thế chấp căn nhà từng một thời là gói tiền nằm yên ổn. Chính chúng ta đã làm tất cả, một cách tự nguyện, nghĩa là, cũng như John đã nói với khán giả tại Kansas City, “Tất cả chúng ta, với tư cách những người tiêu thụ, đã góp một phần lớn vào kết quả hiện nay”. ____________ “Thế nhưng,” John nói thêm, “cái gì cũng có hai mặt”. Ở thời điểm này của cuộc khủng hoảng, chúng ta có thể trông thấy khởi đầu cho một kỷ nguyên về thay đổi xã hội, không chịu ảnh hưởng từ chính phủ, Phố Wall hay những doanh nghiệp lớn, mà bởi chủ nghĩa tiêu dùng. Ngay cả khi phát hiện mình đã không còn giàu như trước, người dân vẫn tiếp tục sử dụng tiền của bản thân một cách có tính toán, có chiến thuật để gây ảnh hưởng đến những tổ chức như doanh nghiệp và nhà nước. Họ nhận ra rằng cách sử dụng đồng tiền tạo ra một dạng quyền lực, thế là họ dùng cách đó để truyền tải những giá trị của họ, tưởng thưởng các công ty thực sự phản ánh những giá trị đó, bất kể những công ty đó có môi trường làm việc chuyên nghiệp hay không, có chống đối việc chính phủ cứu trợ hay để tâm đến những vấn đề khác không. Bằng cách này, mỗi đồng đô-la có ý nghĩa tựa một lá phiếu vào ngày bầu cử dành cho những công ty cung cấp hàng hóa, dịch vụ có chất lượng. Bằng chứng cho cuộc cách mạng về giá trị này hiện rõ trong dữ liệu của BrandAsset Valuator. Chúng tôi đã xem xét rất kỹ lưỡng vấn đề này với sự giúp đỡ từ cộng sự của John, Ed Lebar (CEO của BrandAsset Consulting) cùng vài chuyên gia độc lập khác, bao gồm cả tiến sĩ Philip Kotler từ Đại học Northwestern, Kevin Keller từ đại học Dartmouth, và Natalie Mizik từ trường Kinh tế Columbia. Chúng tôi cùng nhận thấy rằng bất kể việc nền kinh tế suy yếu, người tiêu dùng Mỹ thực ra đang nắm giữ nguồn sức mạnh to lớn hơn cả trước đây đối với thị trường. Bằng cách kiềm chế nhu cầu (thông qua chi tiêu cẩn trọng hơn), người dân đang thúc đẩy các doanh nghiệp phân phối những sản phẩm có chất lượng cao hơn và cư xử có trách nhiệm hơn. Nói cách khác, người dân đang dùng những đồng đô-la quý giá hơn bao giờ hết của họ để đổi lấy một trải nghiệm tốt hơn, một cộng đồng tốt hơn, và thậm chí là một thế giới tốt đẹp hơn. Giáo sư Mizik chú ý rằng, động thái đề cao những giá trị về chuẩn mực tiêu dùng này phản ánh “sự thích nghi với ‘một sự kiện trong cuộc sống’ và đã lan rộng khắp xã hội. Khi quá nhiều người phải trải nghiệm cuộc khủng hoảng lớn thế này, nhu cầu sẽ trỗi dậy thay thế ý muốn, và việc chi tiêu sẽ trở nên không chỉ tiết kiệm mà còn mang tính chiến thuật”. Nhìn vào nền kinh tế toàn cầu cùng những dư âm của suy thoái, Mizik đặt vấn đề liệu cuộc khủng hoảng đã “thực sự chấm dứt” hay chưa. Sự thiếu quả quyết của bà - cũng là cảm giác nơi nhiều người khác - cho thấy sự “chuyển biến trong chi tiêu” mà chúng ta nhận thấy càng rõ ràng hơn trong thời gian tới. Mọi người dân trong cả nước, thuộc mọi quan điểm chính trị, đều bày tỏ rằng: những giá trị chuẩn mực kia đã dần chiếm được lợi thế trước cả khi cuộc khủng hoảng chính thức bắt đầu, có thể chia thành 5 nhóm: • Tinh thần không khuất phục: Những người lạc quan, mau chóng hồi phục sau các biến cố, biết cách biến chuyển tình thế khó khăn thành cơ hội để đời. • Tái trang bị: Những người cực kỳ tự lập, giữ chặt niềm tin vào các giá trị truyền thống, chủ động tìm kiếm cách cải thiện cộng đồng lẫn bản thân. • Sống linh hoạt: Sống một cách tiết kiệm, nhanh nhạy và linh hoạt hơn. • Hợp tác tiêu thụ: Khủng hoảng đã khiến mọi người bắt tay nhau nhằm giải quyết vấn đề, tạo ra những lựa chọn mới. • Từ chủ nghĩa vật chất sang vật chất đích thực: Những biểu tượng vị thế cũ không còn được xem trọng. Thay vào đó, mục tiêu, tố chất, tính xác thực và sáng tạo trở thành kim chỉ nam cho cuộc sống mới tốt đẹp. Làn sóng những giá trị tích cực này thực ra đã bắt đầu xuất hiện trong dữ liệu của chúng tôi từ gần hai mươi năm trước. Đầu thập niên 1990, BrandAsset Valuator cho thấy người dân đang dần trở nên rất rành rẽ các chiêu thức quảng cáo được dùng để bán hàng cho mình. Mọi người bắt đầu có cảm giác hoài nghi về giá trị của các thông điệp quảng cáo, bắt đầu dấy lên những tranh luận để ngăn chặn chủ nghĩa chi tiêu ồ ạt đang càn quét khắp cả nước. Tại Seattle, đài truyền hình địa phương KCTS cùng nhà làm phim John De Graaf đã sản xuất một phim tài liệu khá nhức nhối - Affluenza - cảnh cáo về những hệ lụy kinh tế, xã hội lẫn tâm lý từ việc tiêu dùng quá hoang phí. Tại Tennessee, một tín đồ Thiên Chúa giáo rất sùng đạo tên Dave Ramsey đã lên tiếng thách thức “phúc âm thịnh vượng” của những nhà thuyết giáo cho rằng sự giàu có là ân sủng của Chúa. Tại các nhà thờ, rồi trên sóng radio, Ramsey kêu gọi tín đồ Thiên Chúa giáo sống tằn tiện và có trách nhiệm. Quyển sách đầu tiên của Ramsey, Financial Peace (Hòa bình tài chính) dạy cho người đọc tìm thấy sự mãn nguyện bằng cách hạn chế nợ nần và sống cuộc đời đơn giản. Tại những buổi xuất hiện trước công chúng, ông tạo được ấn tượng mạnh mẽ bằng cách khuyến khích khán giả cùng chia sẻ câu chuyện của mình, rồi bảo họ bẻ gãy thẻ tín dụng ngay lúc ấy. (Nhiều người đã làm theo lời ông.) Ông gọi quá trình này là “plastectomy - xoá bỏ thẻ nhựa”. Trong khi một số nhà tư tưởng và nhà phê bình, tập hợp mọi người để kháng cự lại sự tiêu xài quá mức, hàng triệu người quay sang Internet để trở thành các tác nhân kinh tế thông thái hơn. Thông qua những website như Yelp, Tripadvisor và Zillow, họ nghiên cứu đánh giá các sản phẩm, sục sạo khắp thị trường để có được vụ mua bán tốt nhất. Lần đầu tiên trong lịch sử, người dân trên khắp thế giới nắm trong tay thứ quyền lực để trao đổi thông tin về sản phẩm, dịch vụ ngay khi họ muốn. Một trong những ví dụ rõ nhất cho hiện tượng này là khi người hâm mộ đưa ra các đánh giá chỉ trích bộ phim Bruno ngay trong dịp cuối tuần đầu tiên công chiếu, thế là các ông lớn trong ngành làm phim nảy ra một khái niệm mới, hiệu ứng “cái chết vì Twitter [21] ”. Sự thông minh và quả quyết của người tiêu dùng mà chúng ta thấy phát triển trước cả cuộc Đại khủng hoảng, chứng tỏ họ đủ khả năng mua sắm những sản phẩm có chất lượng lâu bền và tìm kiếm dịch vụ, hàng hóa từ những nhà cung cấp phù hợp với quan điểm đạo đức của họ. Họ có thể, và họ đã làm - chuyển từ vô tâm sang lưu tâm trong chi tiêu, chỉ quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của những nhà cung cấp đáp ứng được tiêu chuẩn của mình. Họ cũng sử dụng Internet để tạo những nhóm người tiêu dùng, tạo ra sức mạnh lớn hơn nữa. Ý muốn sử dụng đồng tiền để biểu thị những chuẩn mực về giá trị hiện lên rất nổi bật trong dữ liệu của BrandAsset Valuator, được thể hiện ở rất nhiều người tham gia chuỗi hoạt động giao lưu trực tuyến mà chúng tôi tổ chức để thu thập kiến thức về tư tưởng cùng động cơ cho hành vi của người tiêu dùng sau khủng hoảng. Cùng nhau, mọi người nhận thấy phần lớn người dân Mỹ đã lên tiếng rằng mình đang thay đổi phong cách sống cũng như hành xử trên thị trường hàng hóa. Sự biến chuyển to lớn trong cách người dân sử dụng thời gian, năng lượng, tiền bạc là một phản ứng xã hội trước Đại Suy thoái. Người dân bị đánh thức bởi khủng hoảng kinh tế, đang quay trở lại với những giá trị đạo đức truyền thống - lạc quan, tự lập, thực tế, cần cù lao động, tằn tiện, tính cộng đồng, thật thà, tốt bụng - và họ còn vận dụng những tiêu chí này lên các mối quan hệ xung quanh, cho công việc lẫn thói quen chi tiêu hàng ngày. ________________ Đối tượng chủ động tạo ra biến chuyển trong tiêu dùng là những ai? Đó không phải những “lão hà tiện” thời đại mới, những tín đồ Thiên Chúa giáo khổ hạnh hay những nhân vật chống đối chủ nghĩa vật chất hiện đại. Họ đơn giản là những người mà nhằm thích nghi với cuộc khủng hoảng, đã điều chỉnh cuộc sống của mình một cách rất tinh tế để tìm sự cân bằng tốt hơn cùng với một cuộc sống trọn vẹn hơn. Theo dữ liệu của chúng tôi, 55% người dân Mỹ đều ít nhiều nằm trong số này. Thêm vào đó, khoảng một phần tư số công dân trưởng thành của Mỹ bộc lộ những thái độ, cá tính tương tự (chúng tôi gọi là “Fast Followers - Những người nhanh chóng bắt kịp xu hướng”, như trong Bảng 1.1 và 1.2). Bảng 1.1. Chuyển dịch chi tiêu trong dân số Mỹ Nguồn: Cục điều tra dân số Mỹ. Nguồn dữ liệu: Khảo sát độc quyền của Young & Rubicam, thực hiện vào tháng 7/2009 trên mẫu khảo sát bao gồm 2.300 công dân đại diện cho cả nước. Bảng 1.2 Chuyển dịch quan điểm giá trị theo nhóm tuổi Bảng 1.3 Chuyển dịch quan điểm giá trị theo nhân khẩu học Nguồn: Khảo sát độc quyền của Young & Rubicam, thực hiện tháng 7/2009 với 2.400 công dân trên cả nước Cuộc chuyển biến về chi tiêu bao quát người dân thuộc mọi tầng lớp, như hình 1.3 thể hiện, hoàn toàn không phụ thuộc vào tuổi tác, học vấn, thu nhập, xu hướng chính trị hay địa lý. Thế hệ Millennial(được sinh trong khoảng năm 1980 đến 1998) dẫn đầu xu hướng này, cùng với gần phân nửa dân số lớn tuổi. Trong số này có người học vấn cao, học vấn thấp, 21% tốt nghiệp đại học, 23% tốt nghiệp phổ thông hoặc thấp hơn. Có người giàu, người nghèo, thuộc Đảng Dân chủ, Cộng hòa lẫn độc lập (tỉ lệ lần lượt là 21%, 31% và 41%). Xu thế coi trọng chuẩn mực giá trị này cũng bao trùm dân chúng khắp cả nước - 17% từ Đông Bắc, 23% từ Trung Tây, 36% từ miền Nam, và 24% từ miền Tây. Vì không cho rằng động thái này chỉ diễn ra tại nước Mỹ, chúng tôi nghiên cứu dữ liệu các quốc gia trên BrandAsset Valuator và phát hiện ra rằng xu hướng chuyển đổi trong chi tiêu trỗi dậy trên khắp toàn cầu, dựa theo dữ liệu hiển thị ở Bảng 1.4. (Nói cho cùng, đây là cuộc khủng hoảng toàn cầu.) Thú vị ở chỗ, với các nền kinh tế đang tăng trưởng nhanh như Trung Quốc và Ấn Độ hay Cộng hòa Séc, xu hướng chuyển đổi trong chi tiêu ít mạnh mẽ hơn. Tại những nơi này, chủ nghĩa tiêu thụ vẫn còn khá hưng thịnh. Bảng 1.4 Sự lan tỏa của chuyển biến trong chi tiêu Nguồn: Dữ liệu BrandAsset Valuator theo từng quốc gia Điểm chung của những người chủ động thay đổi theo xu thế chi tiêu mới này là tính lạc quan và những mục đích rất mới mẻ, được biểu thị trong Bảng 1.5. Dân chúng sống ít tiện nghi hơn, nhưng vẫn cảm thấy hạnh phúc và thỏa mãn. 78% cho rằng họ hạnh phúc hơn với lối sống dựa trên những nhu cầu cơ bản. 88% nói họ mua sắm từ những nhãn hiệu đắt tiền ít hơn lúc trước, và một tỉ lệ xấp xỉ cho rằng vật chất không can hệ nhiều đến mức độ hạnh phúc của bản thân. Có vẻ trớ trêu khi người ta cảm thấy hạnh phúc hơn dù có ít tiền hơn và bị chế ngự nhiều hơn bởi tình hình kinh tế, nhưng điều này dễ giải thích hơn bạn nghĩ. Nhìn lại dữ liệu, chúng tôi thấy rằng rất nhiều người chưa bao giờ thực sự thoải mái với nền kinh tế tiêu thụ nóng hừng hực. “Cố gắng cho bằng bạn bằng bè” có thể trở thành cuộc theo đuổi vô cùng mệt mỏi cả về thể chất lẫn tinh thần mà nhiều người tham gia vào bị ray rứt bởi cảm giác không vui, như thể mỗi chuyến đi mua sắm tại các cửa hiệu sang trọng là mỗi lần họ phản bội lại niềm tin về giá trị đạo đức của mình. Chúng tôi đã chứng kiến nhiều biểu hiện quan tâm đến các giá trị đạo đức và hành vi tiêu dùng trên các diễn đàn giao lưu trực tuyến được tổ chức để thảo luận về các ý tưởng này. Sweetmom (tên dùng trên mạng của một phụ nữ 45 tuổi sống tại Seattle) cho biết:“Tôi tin tưởng và hy vọng rằng cuộc khủng hoảng kinh tế ngày nay sẽ mang lại cho chúng ta một bài học. Từ bé tôi được dạy rằng không nên mua thứ gì nếu không có tiền trả. Thẻ tín dụng thì cũng OK, nếu đến cuối tháng bạn hoàn trả hết. Việc này nghe có thể rất giáo điều, cũ kỹ - nhưng nó hoàn toàn đúng đắn”. Một thành viên khác tham dự diễn đàn có tên Dancingdiva, 28 tuổi, sống tại Salt Lake City, phát biểu:“Cuộc suy thoái thực sự đã khiến tôi mở mắt. Tôi đã phải nói Không với nhiều thứ và sau đó phát hiện ra mình không cảm thấy nhớ nhung chúng chút nào. Cuộc suy thoái đã giúp tôi xác định rõ được giữa nhu cầu và ý thích của bản thân”. Cũng như Dancingdiva, 78% tổng số người chúng tôi khảo sát cảm thấy việc người khác khoe khoang những thứ hàng hóa đắt tiền là rất vớ vẩn, nhưng cảm nhận này thậm chí còn mạnh mẽ hơn đối với nhóm thành viên có thu nhập từ 100 nghìn đô-la trở lên. Cũng tương tự, nhóm thuộc lứa tuổi 50 đến 64 và thế hệ từ 18 đến 24 tuổi có cùng sự thay đổi quan điểm đối với các nhãn hiệu cao cấp và cũng chia sẻ sở thích tự làm lấy nhiều việc. Giới trẻ là những người dễ dàng sắp xếp lại các thứ tự ưu tiên và thích nghi với những biến đổi nhất. 77% số này - so với con số 66% trên tổng số, cho biết thực ra họ thấy mình hạnh phúc hơn với lối sống đơn giản, chỉ cần những nhu cầu thiết thực. Họ trở nên rất giống với ông bà mình, những công dân thuộc thế hệ được gọi bằng cái tên Thế hệ vĩ đại (Greatest Generation) - những người đã tồn tại qua cuộc Đại Suy thoái và chiến thắng trong Thế chiến thứ hai. Thế hệ vĩ đại đó, do hoàn cảnh, đã trở thành những chuyên gia trong việc tự cung cấp và tự xoay sở mọi thứ. (Tất nhiên họ không bắt buộc tự miêu tả mình bằng những ngôn từ như thế. Thay vào đó, họ chỉ đơn giản bắt tay vào tự nuôi trồng lấy thức ăn, hạn chế sử dụng những thứ năng lượng đắt đỏ, và giữ đồ đạc trong thời gian rất lâu bằng cách bảo trì, sửa chữa). Họ chú trọng hơn đến các giá trị thiết thực và có cách nhìn khác về tiền bạc Họ tháo vát, tự lực hơn Họ thích nghi tốt hơn, linh hoạt và chú tâm hơn Họ tin vào sức mạnh và trách nhiệm của cộng đồng Bảng 1.5 Sự thay đổi trong các chuẩn mực giá trị của chúng ta Cũng như Thế hệ vĩ đại, Thế hệ Millennial muốn học được nhiều kỹ năng hơn, chịu trách nhiệm về cuộc sống của mình, đồng thời tự đương đầu với những khó khăn, hoạch định cho bản thân. Họ sống với cảm giác chẳng mất gì nhiều trong bối cảnh suy thoái kinh tế, vì vậy chính việc này đem đến cho họ sự tự do để mạo hiểm. Bạn bị thất nghiệp ở Cleveland? Hãy đi mua một tòa nhà giá 500 đô-la ở trung tâm Detroit và khởi nghiệp mua bán. Công việc sản xuất hàng hóa của bạn bị chuyển sang thuê gia công ở nước ngoài? Hãy quay lại trường, trở thành y tá. Một khi bạn có được sự linh hoạt và nhạy bén trên đường đời, bạn sẽ không gục ngã trước thời đại suy thoái và sẵn lòng nhận lấy rủi ro để biến nó thành cơ hội. Trong thực tế, 88% người trẻ tuổi trưởng thành tin rằng khả năng sáng tạo của họ là chìa khóa mở cánh cửa tương lai. Dữ liệu cũng cho thấy trong khắp cộng đồng xã hội, người dân không chỉ cảm nhận được quyền lực cá nhân, mà còn cảm thấy được truyền cảm hứng về khả năng gắn kết để gây ảnh hưởng tới các tổ chức lớn như các tập đoàn, cũng như cải thiện cộng đồng. Ở Main Street [22] , nơi người dân không được nhận những khoản trợ cấp, cứu viện, chủ nghĩa tiêu dùng đề cao giá trị đạo đức là một đòn nặng nề giáng vào nền kinh tế và cả nền dân chủ. Overlyanalyticalsusie, 26 tuổi, sống tại Philadelphia, phát biểu:“Tôi nghĩ quyền lực của đồng tiền là một trong những quyền lực mạnh mẽ nhất thế giới. Tôi tin rằng nếu người dân nhận ra đồng tiền của mình ảnh hưởng nhiều cỡ nào đến các doanh nghiệp và các chính sách, thì họ sẽ: 1. Hành động gấp rút hơn để thay đổi mọi thứ, 2. Cảm thấy có nhiều quyền lực hơn, và 3. Có trách nhiệm hơn với cách chi tiêu của mình.” Gần hai phần ba tổng số dân chúng tham gia trả lời cho BrandAsset Valuator cảm thấy mình có thể tạo ảnh hưởng đến hành vi của doanh nghiệp thông qua thói quen mua sắm, cũng như tránh xa các doanh nghiệp đề cao những giá trị mâu thuẫn với quan điểm của họ. Ba phần tư số “người tiêu dùng tỉnh táo” này kết hợp việc chi tiêu với những chuẩn mực của họ để ủng hộ các doanh nghiệp có trách nhiệm. Ví dụ, MamaBear (35 tuổi, sống tại Iowa City), cho biết, “Tôi biết nếu họ có cùng chuẩn mực với mình, thì tôi sẽ có khuynh hướng hay mua những sản phẩm họ làm ra hơn”. January (23 tuổi, sống ở Seattle) nói, “Có NHIỀU khoản trong ngân sách mà người dân Mỹ có thể cắt giảm được, nhưng việc tiêu dùng tỉnh táo thì không được nằm trong số đó”. ______________ Bấy giờ, John nói với khán giả tại Kansas, “Bằng cách kiềm chế nhu cầu bản thân, người tiêu dùng hoàn toàn có thể áp dụng các chuẩn mực giá trị đạo đức vào việc chi tiêu khiến cho nền tư bản và các doanh nghiệp phải hướng đến mục tiêu không phải chỉ là nhiều hơn mà còn phải tốt hơn ”. Với những lời cuối này, về việc người dân sẽ làm cách nào để thúc đẩy công cuộc kinh doanh trở nên tốt hơn trên mọi khía cạnh, khán giả bắt đầu vỗ tay. Đó là kiểu phản ứng tức thời khi người ta cảm thấy được liên kết với một chân lý nào đó, nhưng lại chưa thể tự mình vạch rõ mà thôi. Chúng tôi xem đó như một dấu hiệu căn cơ nữa, rằng người dân đã dẫn trước một khoảng xa so với những học giả, doanh nghiệp hay những vị lãnh đạo chính trị. Thực tế, họ - đúng hơn là “chúng ta” - đã bắt đầu thực hiện những điều chỉnh từ rất lâu trước khi có người chớm đề cập đến suy thoái, viện trợ, hay những kế hoạch cứu vãn quá trình tịch biên tài sản. Chúng tôi so sánh việc này với hiện tượng rất hay được thấy là động vật tháo chạy trước khi con người nhận ra sắp sửa có động đất hay sóng thần. Điều gì đó sâu thẳm trong tâm trí chúng ta biết rằng mình đang nhầm lối, và chúng ta không cần chờ ai mách bảo để tìm kiếm một đường hướng tốt hơn. Một vài số liệu quan trọng nhất minh chứng cho xu hướng này đã được cung cấp bởi Phòng Phân tích Tài chính Mỹ (US Bureau of Economic Analysis) về vấn đề tiết kiệm cá nhân. Báo cáo của họ cho thấy ngay sau khi tỉ lệ tiết kiệm chạm đáy vào năm 2005, chúng ta đã bắt đầu dành dụm lại một ít tiền. Hầu hết chúng ta đều làm thế. Những người dân Mỹ bắt đầu nâng mức tiền gửi của mình vào tài khoản tiết kiệm và các quỹ đầu tư an toàn khác trọn hai năm trước khi cuộc suy thoái bắt đầu . Ngay cả khi tỉ lệ thất nghiệp vượt quá 10%, gần như chạm tới mức kỷ lục kể từ Thế chiến thứ hai (10,8% vào tháng 12/1982), chúng ta vẫn tích cóp thêm tiền mỗi tháng. Đến giữa năm 2009, khi truyền thông lên tiếng kể những câu chuyện u ám về thất nghiệp, tịch biên, thì chúng ta đang ở tình trạng tiết kiệm khoảng 7% thu nhập, con số cao nhất kể từ 1995. Các ngân hàng dữ liệu lớn của Liên bang cũng cho biết rằng người dân đã cắt xén bớt chi tiêu trong mọi lĩnh vực từ nhiều tháng trước khi cuộc suy thoái bắt đầu. Thực tế, chúng ta giảm chi tiêu đột ngột, mạnh đến nỗi vào giữa năm 2008, mức tiêu thụ rơi xuống dưới mức thu nhập thực và vẫn cứ tiếp tục giảm [23] . Đây không phải là đột biến nhất thời. Suốt nhiều tháng của năm 2009, chúng ta duy trì mức cân bằng rất khả quan giữa thu nhập và tiêu dùng. Trong nhiều tháng, nếu bạn so sánh giữa thu nhập và mức chi tiêu thực tế của người dân, thì độ chênh đạt mức cao nhất trong suốt hai mươi năm. Không cần ai la mắng, giảng giải hay dẫn đường, người dân Mỹ vẫn lặng lẽ thay đổi lối sống của mình. Chúng tôi phát hiện ra những dấu hiệu sớm của sự phục hồi những chuẩn mực về giá trị từ mãi những năm đầu thập niên 1990, khi nghiên cứu về “những nhu cầu vật chất của một người Mỹ điển hình”. Để đáp lại cho câu hỏi người dân ưu tiên tiết kiệm như thế nào, mọi người biểu lộ sự ưa thích giảm dần đều đối với những vật dụng xa hoa - như những chiếc xe hơi hào nhoáng, nữ trang lấp lánh, quần áo hợp thời - đồng thời gắn bó hơn với những sản phẩm, dịch vụ thích hợp với nhu cầu căn bản, đáng tin cậy. Với 900.000 người tiêu dùng, biểu đồ được vẽ nên cho thấy rõ ràng là người dân đã xác định rất rõ giữa ý thích và nhu cầu từ rất lâu trước khi có cuộc suy thoái (Bảng 1.6). Bảng 1.6 Tình hình biến chuyển về nhu cầu: Khoảng cách giữa Nhu cầu - Sở thích ngày càng giảm Nguồn: BrandAsset Valuator 1993, 1997, 2001, 2005, 2008, 2009 - về nhóm 20% thương hiệu hàng đầu được ưa chuộng nhất Có lẽ ở chừng mực nào đó, người dân bắt đầu thực sự cảm thấy khó chịu với việc tiêu pha quá đà. Pew Center cũng báo cáo trong năm 2009 rằng, đại đa số người dân Mỹ không còn xem tivi, máy rửa chén, máy sấy và điều hòa là những thứ tất yếu trong cuộc sống nữa [24] . Trong bản báo cáo về cuộc thăm dò toàn quốc có tên “Người Mỹ cần gì” ( What Americans need ), nhiều công dân đã xem những thứ trên là đồ xa xỉ. Cùng với những dữ liệu được nêu liên quan đến cách người dân bầu chọn bằng tiền, các cuộc khảo sát của BrandAsset Valuator còn giúp chúng ta vén tấm màn khám phá những phẩm chất nhân văn mà người dân muốn bắt gặp trên thị trường. Dân chúng vẫn tham dự vào nền kinh tế, thậm chí còn tự thưởng cho mình những chuyến đi du lịch, hay các bữa ăn tại những nhà hàng sang trọng. Quà Giáng sinh hay Sô-cô-la cho ngày Valentine chưa bao giờ lỗi mốt. Nhưng khoảng thời gian 2005 - 2009 đã chứng kiến sự chuyển biến lớn lao. Người dân khước từ tính trưởng giả, độc quyền và ưu ái các thuộc tính có thể khiến con người xích lại gần nhau, hứa hẹn đem đến một thế giới tốt đẹp hơn. Có nhiều thuộc tính đã bị sụt giảm mức ưa thích trong thời kỳ này như: • Độc nhất vô nhị - giảm 60% • Ngông - giảm 41% • Gợi tình - giảm 30% • Táo bạo - giảm 20% • Hợp thời - giảm 13% Phía bên kia cán cân là những thuộc tính được người Mỹ đánh giá cao hơn (từ lúc bắt đầu cảm thấy khủng hoảng chực chờ, rồi sau đó là trực tiếp chịu đựng nó), bao gồm: • Tốt bụng, cảm thông - tăng 391% • Thân thiện - tăng 148% • Chất lượng cao - tăng 124% • Có trách nhiệm với xã hội - tăng 63% • Dám dẫn đầu - tăng 40% Mức tăng của “Tốt bụng” hoàn toàn không phải lỗi đánh máy. Trong khoảng thời gian 2005 - 2009, người tiêu dùng Mỹ đã tỏ ý ưa chuộng gần gấp bốn lần hơn trước đối với các công ty thể hiện lòng tốt cả trong hoạt động lẫn trong cách đối xử với khách hàng. Mong muốn các công ty có sự cảm thông nhiều hơn trong cách đối xử với khách hàng là sự chuyển biến lớn nhất trong tất cả những động thái chúng tôi từng thấy suốt mười bảy năm sử dụng hệ thống khảo sát BrandAsset Valuator. _______________ Tựu trung, những con số có được từ khảo sát trên hệ thống liên tục được cập nhật BrandAsset Valuator của Young & Rubicam cùng những dữ liệu bao quát hơn có được từ chính phủ, trường học hay doanh nghiệp đã vẽ nên một bức tranh tươi sáng đến bất ngờ về hiện tại và tương lai. Vâng, cuộc Đại khủng hoảng đã làm biến mất hàng triệu công việc cùng hàng tỉ đô-la của cải. Vô số người dân Mỹ đã bị thiệt hại to lớn về tài chính. Nhưng khi nhìn sâu vào vấn đề, bạn sẽ thấy những người dân Mỹ linh hoạt, lý trí, và cứng cáp. Một vài nhà phê bình xã hội đã thấy các bằng chứng cho sức mạnh này trong việc suy giảm của tỉ lệ tội phạm, sự yêu thích tăng lên đối với các thư viện công cộng (68% người dân Mỹ có thẻ thư viện, tỉ lệ cao nhất từ trước tới nay), cùng với một cuộc bùng nổ gần đây, khi rất nhiều người bị mất việc làm nay xung phong tham gia các phong trào tình nguyện [25] . “Công dụng tiềm ẩn” của Đại khủng hoảng - gọi theo cách của tác giả Michael Gerson - phản ảnh những trải nghiệm rộng khắp cả nước trong thời kỳ Đại Suy thoái, thời mà các gia đình và cộng đồng trông chừng lẫn nhau, nhiều tín hiệu về chỉ số phúc lợi xã hội - bao gồm tỉ lệ tội phạm, kết quả bầu cử, mức tham gia hội nhóm xã hội như các giải bowling, hoạt động hướng đạo, các hội nhóm thanh niên - đều tiến triển khả quan. “Nhiều người dân Mỹ từng vật lộn với Đại Suy thoái đã thích ứng với một hệ thống tư tưởng và thói quen kinh tế như tằn tiện, gắn kết với gia đình, tiết kiệm và chi tiêu khiêm tốn trong suốt cuộc đời - việc đó đến thời chúng ta thì lại mai một”, Gerson viết. “Thế hệ của cuộc Suy thoái kiểm soát mọi thứ có thể - bao gồm cả thói quen tiêu dùng lẫn tính cách của họ” [26] . Bây giờ dường như điều này đang lặp lại khi mà cú sốc về những mất mát kinh tế nguội dần đi và người dân bắt đầu nỗ lực định nghĩa lại giá trị của thành công và hạnh phúc. Đầu năm 2010, tờ New York Times đưa ra biểu đồ cho thấy người dân đang dành nhiều thời gian hơn cho bạn bè, gia đình, tận hưởng những điều mình thích như làm vườn, nướng bánh... Những thú vui ít tốn kém - như đi thăm bảo tàng, picnic, xem phim - ngày càng tăng trong khi niềm đam mê mua sắm lại bị giảm sút. Theo Bộ Thống kê Lao động, chúng ta cũng dành nhiều thời gian hơn để phục vụ cộng đồng, các hoạt động tín ngưỡng và tinh thần. Từ những con số John chia sẻ cùng khán giả tại Kansas City, chúng tôi thấy được những hàm ý rất rõ ràng dành cho doanh nghiệp. Người Mỹ đang đòi hỏi nhiều hơn từ những người mình giao thương, bao gồm cả việc dùng đồng tiền của mình để gây ảnh hưởng, khiến các doanh nghiệp cố gắng cải thiện hơn nữa. “Bạn không thể vừa đá bóng vừa thổi còi”, John nói. “Các công ty sẽ phải tìm ra những cách khác để có được cuộc trao đổi về giá trị với người tiêu dùng.” Rồi John bật một trang khác trên màn hình. Ba câu trích lời Andy Grove - một trong những người sáng lập Intel - hiện lên:“Các doanh nghiệp yếu kém sẽ bị loại bỏ bởi những cuộc khủng hoảng. Những doanh nghiệp tốt sẽ vượt qua được. Những doanh nghiệp xuất sắc thì nhờ đó càng tiến bộ hơn”. “Cuộc khủng hoảng tồn tại ngày hôm nay là có thực”, John tiếp lời, “nhưng nó cũng đồng thời là cơ hội to lớn cho những ai trông thấy xu thế của nền kinh tế. Tôi tin rằng chúng ta đang tiến vào một kỷ nguyên mà các chuẩn mực đạo đức sẽ quyết định việc tiêu dùng. Nguồn nhu cầu từng tạo nên nền kinh tế tiêu thụ lớn nhất thế giới bây giờ sẽ ưu tiên cho những thứ ‘tốt hơn’ thay vì ‘nhiều hơn’. Người tiêu dùng hiểu rõ nhu cầu của họ và do đó có khả năng tái cấu trúc chủ nghĩa tư bản, khiến nó trở nên sáng tạo hơn thay vì dễ bị tổn thương. Mục đích là để đem lại những giá trị to lớn hơn cho thế giới chúng ta đang sống, đưa đến cho mọi người cơ hội gắn kết với những doanh nghiệp cùng chia sẻ niềm tin. Chúng tôi trông thấy một bức tranh tương lai đầy hy vọng của nước Mỹ”. Màn kết không màu mè gì lắm. Chúng tôi không hề đưa lên màn chiếu tấm hình nào của Thời Hoàng kim để báo hiệu một cuộc diễu hành ăn mừng kiểu Sousa. Mặc dù vậy, đám đông vẫn vỗ tay nhiệt liệt. Sau đó, chúng tôi được gặp một hàng dài những người cũng chia sẻ câu chuyện của chính họ thay đổi trong chuẩn mực về giá trị, và sự hài lòng có được nhờ sống sót qua cơn khủng hoảng. Câu chuyện sâu sắc nhất thuộc về một phụ nữ đứng tuổi sống tại một khu ngoại thành khá thoải mái. Bà kể rằng ở đó có nhiều người đàn ông thuộc lứa tuổi bốn mươi, năm mươi, đã bị mất việc và công ty của họ dường như chẳng có chút ý định mời họ quay lại làm việc. Sau khoảng thời gian đau khổ, những người đàn ông ấy nhóm hội với nhau, cùng hỗ trợ nhau xoay sở với tình trạng thất nghiệp. Để giữ tinh thần, họ bắt đầu tổ chức hội nhóm theo các khu nhà - việc trước đây họ chưa hề làm. Thế là họ tìm được một gia tài những bè bạn thế chỗ cho gia tài tiền bạc mình đã mất. Những người khác ở Kansas City nói rằng họ đã quá mệt mỏi với việc mua sắm điên cuồng nhiều năm trước. Họ chào đón viễn cảnh sống trong thế giới nơi những đức tính, giá trị đạo đức đóng vai trò quan trọng hơn là kích cỡ chiếc xe hay căn nhà. Họ thực sự phấn khởi với những thay đổi đó, những thay đổi dù đến lúc này vẫn khiến họ bồn chồn hơn là lạc quan, lo âu hơn là hy vọng. Tuy vậy, họ muốn biết chúng tôi có kinh nghiệm “mắt thấy tai nghe” nào với kiểu người tiêu dùng mình đã miêu tả hay không - tức là kiểu chân thành, đòi hỏi cao, mang tính nhân văn. Họ cũng muốn liên lạc với các công ty đã thích nghi với nền kinh tế hậu khủng hoảng và đang mấp mé ngưỡng thành công giữa bối cảnh mà cả mua lẫn bán đều đóng băng, trì trệ. Đứng giữa những con người “thấy mới tin” của Missouri, chúng tôi nhận ra rằng, trong khi chúng tôi đặt lòng tin vào những nghiên cứu, vào những đổi thay khó tránh khỏi đang diễn ra, chúng tôi lại không có đủ minh chứng thực tế cho toàn bộ câu chuyện. Thời khắc đó, chúng tôi nhận ra có những điều vô cùng thú vị đang diễn ra bên ngoài, bèn quyết định dành thật nhiều thời gian để tìm hiểu và biên soạn lại nó. Trong nhiều tháng sau, chúng tôi đi qua hàng chục cộng đồng ở 8 bang (các bang theo đảng Cộng hòa lẫn Dân chủ) để nghiên cứu sự chuyển dịch trong tiêu dùng, khám phá cách người dân sinh sống sau khủng hoảng. Chúng tôi nói chuyện với những người dân bên quầy bếp, trong nhà hàng, các góc phố, nhà máy, cả trong những phòng họp của hội đồng quản trị. Chúng tôi mua sắm cùng người dân trong những siêu thị và những cửa hàng sang trọng; quan sát mọi người trao đổi tại những hội chợ việc làm. Chúng tôi đi vào những công ty mới thành lập, hỏi han những chủ doanh nghiệp nhỏ. Và chúng tôi quan sát cách CEO của những công ty trong danh sách Fortune 500 điều chỉnh lại mô hình hoạt động của họ. Những điều chúng tôi thu thập được vừa xác minh, vừa mở rộng xu hướng mà những dữ liệu ẩn chứa. Một cuộc cách mạng về chuẩn mực giá trị đang tái định hình thị trường tiêu thụ. Các doanh nghiệp Mỹ, bất luận quy mô nào hay nhắm đến nhóm khách hàng mục tiêu nào, đều phải hiểu được tầm quan trọng của xu hướng xã hội này. Những ai nắm bắt được, thích nghi được sẽ thấy đây là cơ hội ngàn năm có một. Những ai làm ngơ, sẽ nhanh chóng rơi vào hiểm họa. [3] Để tham khảo về GDP của Mỹ, xem World Bank, World Development Indicators, ấn hành bởi World Bank tại Washington D.C. vào ngày 1 tháng 3 năm 2010. [4] Có nhiều nguồn thông tin cho những chi tiết này, nhưng về vấn đề giảm biên chế, tham khảo bài “Job-Killing Recession Racks Up More Layoff Victims” của Jeannine Aversa, Associated Press ngày 26/01/2009, đăng tải trực tuyến tại địa chỉ: www.huffingtonpost.com/2009/01/26/job-killing-recession-rac_n_161040.html(Ngày truy cập bài viết: 2/5/2010). Về thông tin sụt giảm giá nhà đất, xem bài “Home Prices Fall in 134 of 152 Metro Areas” của Chris Kissell, đăng trên Bankrate.com ngày 12/5/2009 tại địa chỉ www.bankrate.com/brm/news/mortgages/home-values1.asp (Ngày truy cập bài viết: 2/5/2010). [5] Xem bài “One in Four Borrowers Is Underwater” của Ruth Simon và James R. Hagerty, Wall Street Journal 24/11/2009, địa chỉ trực tuyến:http://online.wsj.com/article/SB125903489722661849.html(Ngày truy cập bài viết: 2/5/2010). [6] Xem “A Sampled History of Crude Oil Prices at the New York Mercantile Exchange from 2006 to the Present, Including the Most Recent, Week-Ending Close Value” đăng trên FedPrimeRate.com, n.d., địa chỉ trực tuyến: www.nyse.tv/crude-oil-price-history.htm. Ngày truy cập bài viết: 2/5/2010. [7] Xem “Steep Slide in Economy as Unsold Goods Pile Up” của Louis Uchitelle, New York Times 30/1/2009, địa chỉ trực tuyến:www.nytimes.com/2009/01/31/business/economy/31econ.html. Ngày truy cập bài viết: 2/5/2010. [8] Xem “The Great Unwinding” của David Brooks đăng trên New York Times ngày 11/6/2009, địa chỉ trực tuyến:www.nytimes.com/2009/06/12/opinion/12brooks.html. Ngày truy cập bài viết: 2/5/2010. [9] Xem “When Stress Takes a Toll on Your Teeth” của Camille Sweeney đăng trên New York Times 7/10/2009, địa chỉ trực tuyến:www.nytimes.com/2009/10/08/fashion/08SKIN.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [10] Xem “With the Economy Down, Vasectomy Rates Are Up” của Amanda Gardner đăng trên U.S News & World Report 20/3/2009, địa chỉ trực tuyến:http://health.usnews.com/health-news/family-health/womens health/articles/2009/03/20/with-the-economy-down-vasectomy-rates-are-up.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [11] Xem “Shark Attacks Decline Worldwide in Midst of Economic Recession” đăng trên University of Florida News ngày 19/02/2009, địa chỉ trực tuyến:http://news.ufl.edu/2009/02/19/shark-attacks/. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [12] Xem “Midnight Candles” của Bill Gross đăng trên PIMCO Investment Outlook tháng 11/2009, địa chỉ trực tuyến:www.pimco.com/LeftNav/Featured+Market+Commentary/IO/2009/Midnight+CandlesNgày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [13] Xem “Self Storage: Analyzing the Competitive Landscape - A Market Inventory Study” đăng trên Self Storage Association, 2006, địa chỉ trực tuyến:www.thefreelibrary.com/Two Billion Square Feet of Self Storage Space in U.S.; Self Storage -a0142724339. Ngày truy cập bài viết: 7 tháng 6, 2010. [14] Chúng tôi quy đổi các số liệu về chiều dài, diện tích sang đơn vị mét và mét vuông để độc giả dễ theo dõi - ND. [15] Xem “Square Feet per Person” của Kevin Buchanan đăng trên Fort Worthology ngày 20/10/2008, địa chỉ trực tuyến:http://forthology.com/2008/10/20/square-feet-per person/. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [16] Xem “Closets Ultimate: Makeovers Set Trend Across North America” Franciose O’Neil đăng trên Professional Door Dealer ngày 29/8/2006, địa chỉ trực tuyến: www.professionaldoordealer.com/articles/management/68h2914393139324.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 6, 2010. [17] Xem “Personal Savings Drops to 73-Year Low” của Martin Crutsinger đăng trên Washington Post ngày 1/2/2007, địa chỉ trực tuyến:http://www.washingtonpost.com/wp- dyn/content/article/2007/02/01/AR2007020100471.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. Để xem những dữ liệu trở về trước đến năm 1929, xem “In Tough Times, Savings Rate on the Rise” đăng trên National Public Radio, n.d., địa chỉ trực tuyến:www.npr.org/news/graphics/2009/mar/saving-rate/index.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [18] Xem “The Finances of American Households in the Past Three Recessions: Evidence from the Survey of Consumer Finances” của Kevin B. Moore và Michael G. Palumbo đăng trên Federal Reserve Board ngày 2/2/2010, địa chỉ trực tuyến: www.federalreserve.gov/Pubs/feds/2010/201006/. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [19] Xem “Q4 Mortgage Equity Extraction Strongly Negative” đăng trên Calculated Risk Finance and Economics ngày 24/3/2009, địa chỉ trực tuyến:www.calculatedriskblog.com/2009/03/q4-mortgage-equity-extraction-strongly.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [20] Xem “Household Debt vs. GDP” của Planet Money đăng trên National Public Radio ngày 27/2/2009, địa chỉ trực tuyến:www.npr.org/blogs/money/2009/02/household_debt_vs_gdp.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [21] Tên một trang mạng xã hội nổi tiếng - ND. [22] Đối lập với Wall street (phố Wall), Main street nói về dân chúng, người lao động, tiểu chủ v.v…, không phải là giới doanh nghiệp lớn - ND. [23] Xem “Consumer Spending Declines: A Historical Oddity” của Carter Dougherty đăng trên New York Times ngày 14/4/2009, địa chỉ trực tuyến:http://economix.blogs.nytimes.com/2009/04/14/consumer-spending-declines-a historical-oddity/. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [24] Xem “Luxury or Necessity? The Public Makes a U-Turn” của Rich Morin và Paul Taylor đăng trên Pew Research Center ngày 23/4/2009, địa chỉ trực tuyến:http://pewsocialtrends.org/pubs/733/luxury-necessity-recession-era-reevaluations. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [25] Xem “New National Poll Shows Library Card Registration Reaches Record High” đăng trên American Library Association press ngày 23/9/2008, địa chỉ trực tuyến: www.ala.org/ala/newspresscenter/news/pressreleases2008/September2008/ORSharris.cfmNgày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. Xem thêm “Can Volunteers Be a Lifeline for Nonprofit Groups?” của Kelley Holland đăng trên New York Times ngày 24/01/2009, địa chỉ trực tuyến:www.nytimes.com/2009/01/25/jobs/25mgmt.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [26] Xem “Recession’s Hidden Virtues” của Michael Gerson đăng trên Washington Post ngày 20/02/2009, địa chỉ trực tuyến: www.washingtonpost.com/wp dyn/content/article/2009/02/19/AR2009021902577.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. Chương 01 Biên giới mới của nước Mỹ: Detroit, Michigan Khi mặt trời mọc vào ngày thứ sáu đầu tiên của tháng mười hai, nhóm làm phim thuộc một mạng lưới truyền hình châu Âu đã choán hết hành lang ốp gỗ sồi trong quán trọ ở phố Ferry thuộc Detroit, lỉnh kỉnh hàng đống các túi đen chứa giá đỡ máy quay, đèn, micro tăng âm. Trong khi khách khứa bực bội chen lấn xung quanh để lấy cà phê trong gian phòng của căn nhà kiểu Victoria được phục chế rất trang nhã, thì nhóm làm phim trò chuyện đầy phấn khởi về những tấm hình tuyệt hảo chụp được và những đoạn phỏng vấn đầy thuyết phục được quay. Chỉ một tuần kể từ lúc bắt đầu cuộc săn đuổi đề tài “Nước Mỹ trong cơn suy sụp” - theo mô tả của một thành viên trong nhóm làm phim, họ đã chộp được câu chuyện “gây sốc” của Detroit giai đoạn 2010, và đang trên đường trở về nhà với tư thế của những thợ săn tranh giải bước đi cùng chiếc cúp. (Chẳng biết trong những chiếc túi kia thực sự có cái đầu hươu nào không nhỉ?) “Sẽ không ai tin nổi đây là câu chuyện về Thành phố xe hơi [27] ,” ông nói, “nhưng đó là một thảm hoạ, và chúng tôi đã thấy hết.” Bên ngoài, tiếng còi báo hiệu chiếc xe van đã tới để chở đoàn làm phim ra phi trường, chiếc cuối cùng trong số nhiều chiếc đến ghi chép biên niên sử về sự chết chóc của thành phố. Một kỹ sư càu nhàu về cái lạnh kéo dài suốt đêm trong lúc vật lộn mang chiếc túi to kềnh ra, nhưng mỉm cười để ra hiệu rằng mình rất vui vì được ra về với nhiệm vụ đã hoàn thành. Câu chuyện mà đoàn có được là mảnh ghép dễ thấy nhất của bức tranh “nền kinh tế trong khủng hoảng” mà giới phóng viên có thể truy lùng được vào năm 2009. Detroit, đã suy sụp về kinh tế lâu nay, càng hoang vu hơn bởi Đại khủng hoảng bắt đầu năm 2007. Giá một căn nhà trung bình đã rớt từ mức dưới 60 nghìn đô xuống còn chưa đến 8 nghìn vào tháng 8 năm 2005 [28] . Bất động sản thương mại còn mất giá thê thảm hơn, minh chứng là vụ mua bán sân vận động Silverdome sức chứa 80 nghìn chỗ ngồi ở gần Pontiac với giá 583 nghìn đô - chỉ xấp xỉ giá một căn hộ có kèm xưởng làm việc ở Manhattan [29] . Tỉ lệ thất nghiệp trong vùng, chủ yếu bởi tình trạng bê bết của ngành ô tô, được ước tính ở mức 28,9% (không tính những người đã từ bỏ hy vọng tìm việc) so với tỉ lệ 10,2% trên cả nước [30] . Quá cần việc làm, nhiều cư dân Detroit đã bỏ đi. Dân số thành phố - vốn đạt mức cao nhất: 1,8 triệu vào năm 1950 - được ước tính chỉ còn chưa đến 900 nghìn [31] . Còn ấn tượng hơn hẳn những con số thống kê là quang cảnh thành phố: những nhà máy bỏ hoang, cao ốc thương mại trống trơn, các khu nhà ở chỉ có ba phần tư số hộ cư trú, cháy xém, hoặc bị ủi sập. Ở các khu dân cư hoang tàn nhất, người ta thậm chí chạy xe qua nhiều dãy nhà mà chẳng thấy được bao nhiêu dấu hiệu sinh sống - ngoại trừ những chú chó hoang và thỉnh thoảng, một con sói đồng. Vài căn nhà đã bị bỏ hoang lâu đến nỗi cây bụi, dây leo mọc che kín hết tường vách. Sự suy tàn kinh khủng của Detroit đã trở thành đề tài ưa thích của giới nhiếp ảnh vốn luôn để mắt đến những cảnh quang đổ nát, như Nhà hát Michigan - nơi xe hơi giờ có thể đỗ trong những hành lang có mái vòm được trang hoàng lộng lẫy, hay Michigan Central Railroad Depot - trạm tàu lửa Trung tâm Michigan, giờ đây vắng tanh không một bóng người. Từng là một trong những trạm tàu lửa tiếng tăm nhất, bây giờ toà cao ốc mười tám tầng lẫy lừng ấy bên trong trống trơn, và bị quây lại đằng sau hàng rào an ninh. Mà ngay cả hàng rào đó cũng không thể ngăn bọn trộm đánh cắp những dây đồng, ống nước, hay bất cứ thứ gì có giá trị còn sót lại. Toà nhà hoang tàn đứng nơi mé Tây thành phố chẳng khác nào một bóng ma trong tiểu thuyết khoa học viễn tưởng. Nhìn vào bức tranh đổ nát đó, bất cứ khách du lịch hay ai lần đầu đến Detroit vào cuối năm 2009, thoạt tiên lái xe quanh thành phố cũng sẽ ít nhiều e ngại viễn cảnh một nhóm cướp bóc Mad Max lộng hành trên phố trong những chiếc chiến xa Allison chế tạo thủ công và chạy bằng dầu diesel. Sự hoang tàn, mất mát bao trùm cả thành phố, đến mức chẳng cần phải có con mắt của một nhà quay phim người ta cũng thấy được. Nhưng nếu nhìn gần hơn, ta sẽ thấy điều mà hầu hết những người ngoài cuộc đều bỏ sót: một Detroit đầy sức sống, sáng tạo và tràn đầy lạc quan. Vào chính buổi sáng mà đoàn làm phim nước ngoài rời khỏi quán trọ ở phố Ferry, một nhóm người dân đang tụ tập trong một quán cà phê, nơi có thể cho họ chút thoải mái hiếm hoi, chỉ cách đó vài dặm, ngay giữa trung tâm thành phố hoang tàn. Đây là phần câu chuyện về Detroit mà phần nhiều các phóng viên chưa bao giờ chứng kiến hoặc thừa nhận. Một điểm kinh doanh phát đạt tại một nơi mà mọi người đều xem là đất hoang, biểu tượng cho tinh thần thép của con người giữa sức ép kinh khủng của Đại khủng hoảng, ngay tại nơi thiệt hại nặng nề nhất. Đó cũng đồng thời là điểm dừng chân đầu tiên cho chuyến hành trình đầy ấn tượng để vén bức màn về sự thật rằng: một thành phố trên bờ vực tai ương cũng có thể là ranh giới hiện tại cho những cơ hội. ________________ Le Petit Zinc chiếm một khoảng nhỏ nơi góc giao nhau của phố Trumbull và Howard, tại một khu trung tâm có rất nhiều tiệm cơ khí, trung tâm tái phục hồi chức năng cho người nghiện, và nhà kho ven sông. Bản thân toà nhà cũng rất khó lòng miêu tả được, nó là một khối hình chữ nhật xây từ thứ gạch vàng bám đầy bụi bặm - kiểu gạch dùng để xây vô số trường trung học cơ sở hồi những năm 1950. Thực ra, lần gần đây nhất, nó được dùng làm trường mẫu giáo và trung tâm giữ trẻ ban ngày, và người sở hữu - Charles Sorel - đã tận dụng dãy rào bằng xích từng vây quanh sân chơi. Ông tạo ra một bãi đỗ xe an toàn, rất hữu dụng cho việc kinh doanh tại nơi trung tâm thành phố nay rất vắng vẻ và đi bộ không còn là điều thực tế lắm. Trong khoảnh sân có mái che gần cửa ra vào, ông trồng một vườn rau và nhiều loại thảo mộc, với một bể nước sủi bọt và một cái ghế ngồi ngoài trời. Kinh doanh nhưng cũng là một nghệ sĩ, Sorel sơn tấm biểu ngữ phía trước với hình ảnh chú gà trống hoạt bát - biểu tượng của tinh thần Pháp. Ông cũng thiết kế nội thất cho quán, chào đón khách hàng với màu vàng ấm áp cùng sắc lam tươi sáng theo phong cách Cote d’Azur. Vào ngày thứ Sáu lộng gió này, Sorel thức dậy khi chưa tới năm giờ để tắm và uống trà trước khi có mặt tại quán vào lúc sáu giờ. Tại đó, có thêm một đầu bếp - Molly Motor (tên thật đấy), và cô phục vụ Rachel Harkai. Chỉ ít phút, chiếc lò nóng và máy pha cà phê đã làm cả căn quán thơm lừng mùi hương của bữa sáng, khiến cái lạnh đọng thành hơi ấm trên những ô cửa kính. Vị khách đầu tiên của Sorel là một thẩm phán địa phương rất ưa thích sự tĩnh lặng cùng hương vị tuyệt vời của bánh sừng bò, bánh mì baguette, và cà phê espresso. Đến tám giờ, Le Petit Zinc (từ lóng tiếng Pháp có nghĩa “quán địa phương”) đã tấp nập các vị khách quen và cả những người lần đầu đặt chân tới. Nhờ hiệu ứng truyền miệng và những bài phê bình đánh giá tốt, quán giờ không chỉ thu hút khách du lịch mà cả dân ưa khám phá từ vùng ngoại ô. Sau buổi sáng đông đúc, ông Sorel bốn mươi tám tuổi nghỉ ngơi tại một trong những chiếc bàn tự tay mình đóng. Ông sinh ra tại Martinique, nhưng lớn lên tại Pháp, gầy và cao lêu nghêu, có nguồn gốc châu Âu lẫn châu Phi, và nói thứ tiếng Anh đứt quãng bằng một giọng điệu nhịp nhàng, du dương. Mái tóc đen xoăn của ông lốm đốm bạc, hơi rối. Phong cách bụi bặm đó khiến ông trông luôn hăng hái và đầy sức sống. Và thực sự ông chính là như thế. Rất năng nổ, tháo vát, và lạc quan vô cùng, Sorel là kiểu di dân luôn có thể tiếp thêm cho nền kinh tế Mỹ năng lượng và niềm say mê cuộc sống. Cái chết của bố vợ (vợ ông, Karima, là người ở Detroit) đã mang Sorel đến với thành phố. Ban đầu ông ngỡ ngàng, cũng như hầu hết những người mới tới khác, về tình trạng của nơi đây. Tuy nhiên, Sorel từng thành công với một quán cà phê ở Brooklyn (nơi đầu tiên ông sinh sống khi tới Mỹ vào năm 1989) nên quyết định ở lại thử vận may thêm lần nữa. “Chúng tôi phải sống chứ,” ông trả lời với vẻ bối rối khi được hỏi tại sao lại mở một quán ăn nhỏ kiểu Pháp tại nơi muốn tìm một cái hamburger ra trò cũng đã là việc khó. “Tôi phải nuôi gia đình, và ở đây thì tôi làm gì có bằng cấp nào khác.” Thực tế là, một quán nhỏ ấm cúng - tựa như gian bếp gia đình nơi ấm cà phê luôn sẵn sàng - là bước khởi đầu kinh doanh tuyệt vời ở bất kỳ nơi đâu, đặc biệt tại một nơi thiếu thốn tiện nghi. Từ những động vật bậc thấp cho đến con người, luôn tìm đến nhau một cách tự nhiên, và từ chốn thôn quê cho đến những thành phố lớn phía Tây, quán cà phê luôn là nơi người ta quây quần lại. Sorel nhớ lại những nơi ở Paris từng làm ông thích thú, và rồi nảy ý định bắt tay vào việc tạo ra một nơi như thế. Ông bắt đầu bằng việc tập trung đầu tư các món ăn. Detroit không có quán theo phong cách Pháp nào có cà phê Parisian thứ thiệt hay những món ăn đặc sắc, ông cho biết như thế, và nói thêm, “Mọi người đều thích chất lượng.” Rồi ông nhắc đến các nhân viên. Giữa thị trường lao động ảm đạm, ông có thể thuê được những người hăng hái nhất, có trình độ tốt nhất, nhiều kinh nghiệm nhất ở bất cứ nơi đâu. Mọi người trong quán đều một lòng cố gắng để cả các món ăn lẫn sự phục vụ của quán đều đạt tới mức “chuyên nghiệp.” Vẫn chưa hài lòng với câu trả lời của mình, Sorel ngừng lời, nhìn quanh những chiếc bàn đông đúc. Ông nghiêng tai nghe tiếng rì rầm ấm áp của những cuộc trò chuyện, thỉnh thoảng bị chen ngang bởi âm thanh lanh canh của chén đĩa, dao thìa. Một nụ cười hiện lên gương mặt, ông nhận ra bí mật cho thành công của mình còn đơn giản hơn cả thức ăn ngon và dịch vụ tốt. Ông nói, để thành công, “Cần phải làm người ta vui.” Niềm vui - “Chúng ta luôn luôn lạc quan” - là mấu chốt trọng tâm cho thành công của Sorel, nhưng không phải là yếu tố duy nhất tạo cảm hứng cho kế hoạch kinh doanh của ông. Từ lúc bắt tay lập kế hoạch mở quán, ông đã đặt ra một số nguyên tắc, truyền tải các tiêu chí nhất định đến cả nhân viên lẫn khách hàng. Đầu tiên, sổ sách sẽ được công khai hoàn toàn cho mọi nhân viên, để họ có thể biết tình hình kinh doanh từng tháng một. Thứ hai, công việc sẽ không được giao phó một cách cứng nhắc. Bất cứ lúc nào nhân viên cũng có thể phục vụ bàn, rửa bát, hoặc chuẩn bị thức ăn, đồ uống… Công việc không bao giờ nhàm chán. Thứ ba, tất cả nhân viên, bao gồm cả chủ quán, được trả lương như nhau. Chính sách này đồng nghĩa với việc mọi người đều có lý do chính đáng để phục vụ thật tốt với chi phí thật thấp nhằm củng cố việc kinh doanh của quán. Đồng thời, họ cũng phải tìm thấy niềm vui khác trong công việc ngoài đồng lương. Cô phục vụ Rachel Harkai đi ngang ông chủ (thực ra tại Le Petit Zinc họ không gọi ông bằng từ đó) trên tay bê một khay đầy cà phê, bánh sừng bò, cùng món salade de fruit frais, cũng chêm vào một câu bình luận tếu táo, “Rõ ràng là chúng tôi đâu có đến đây làm để kiếm tiền.” Sau khi phục vụ hết các thứ trên khay, Harkai - cô nhân viên cao ráo với mái tóc xoăn vàng - đứng lại thêm chút ít để giải thích từ “ở đây” không chỉ nói đến quán cà phê mà cả thành phố cô đã đến cư ngụ sau khi tốt nghiệp chương trình danh dự tại Đại học Michigan năm 2007. “Tôi hai mươi bốn tuổi, vào đời ngay thời điểm bùng nổ kinh tế đã chấm dứt, và phải đối mặt với muôn vàn khó khăn, nhưng điều đó khiến chúng tôi thay đổi nhiều tiêu chuẩn trong cuộc sống.” Được đào tạo về sáng tác, Harkai từng hình dung mình trở thành tác giả tự do hay giáo viên. Cô không hề chờ đợi để đạt được điều đó khi đến Detroit. Với 440 đô la mỗi tháng, bao gồm cả chi phí dịch vụ công cộng, cô đủ khả năng thuê một căn hộ lớn có văn phòng, xưởng làm việc, cả một vườn rau trong khu nhà bỏ trống ngay cạnh bên. Chẳng mấy chốc, cô trở thành người đọc sách tại Detroit Artists Market, một phòng triển lãm được thành lập trong thời kỳ Đại khủng hoảng, đến giờ là một trong những điểm giao lưu nghệ thuật tiếng tăm nhất vùng Midwest. Một chương trình văn học địa phương đã biến cô thành tác giả quen thuộc tại những trường học của Detroit. Thế là cô bắt đầu cho ra đời Model D , một tạp chí văn hóa địa phương trên mạng. Làm việc tại Le Petit Zinc giúp cô có thêm thu nhập ngoài lương đi dạy và viết lách. Công việc cũng giúp cô nối kết với mọi người trong vùng. Harkai nói thêm, với một người trẻ mới bắt đầu cuộc sống, Detroit là lựa chọn rất kinh tế thay vì Chicago hay các thành phố biển. Tại những nơi đó, người ta dễ tan lẫn vào đám đông những người cố gắng làm nên chuyện. Tại đây, chi phí để lập nghiệp rất rất thấp, bất kể là kinh doanh, nghệ thuật, hay giáo dục. Gần như ai cũng được chào đón thử thách bản thân. Thất bại chỉ đem lại thêm các cơ hội khác. Tất nhiên, không nhiều người dân Detroit dành nhiều thời gian suy tưởng về điều Harkai gọi là yếu tố kinh tế tầm vĩ mô - thứ biến thành phố này thành biên giới thành thị theo khía cạnh nào đó. Mọi người đều quá bận rộn xoay sở cuộc sống. “Đôi khi tôi cảm giác việc sống ở đây có thể rất khó khăn,” cô nói thêm. “Nhưng cũng có lúc tôi cảm thấy chúng tôi là những người thông minh nhất nước Mỹ khi chọn sống ở đây.” Nếu Harkai và những người đồng trang lứa với cô thực sự thông minh, thì đó là kiểu thông minh tập trung vào việc sống cho đúng nghĩa hơn là kiếm và tiêu tiền. Cũng như các nhân viên khác tại quán, cô có lời cam kết với cộng đồng bằng cách hứa sẽ sống thật đàng hoàng tại thành phố, không chuyển ra vùng ngoại ô. Ý này nhằm mục đích khiến mọi người kiếm tiền/tiêu tiền trong địa phận thành phố, và chống lại nỗi sợ đã lôi kéo mọi người rời khỏi đây. Đây không hẳn là một chiến thuật, mà hơn thế, là thái độ, biểu hiện của hy vọng rằng về lâu dài, những ai chọn ở lại trung tâm thành phố sẽ được chứng kiến sự hồi sinh của nó. Sự thôi thúc này nhất quán với xu hướng khởi phát từ trước cuộc Đại khủng hoảng và phát triển nhanh dần: quá trình phi toàn cầu hóa. Được đánh dấu bởi sự sụt giảm xuất khẩu - giảm 12% trong năm 2009 - và tụt dốc rất nhanh trong mảng kinh doanh ngoại tệ, quá trình này bị lèo lái bởi nhận thức rằng nhiều nền kinh tế địa phương, nếu không muốn nói là kinh tế cả nước, đang chịu phần thua trên mặt trận cạnh tranh quốc tế và cần có thời gian củng cố lại sức mạnh [32] . Trong vô thức, người dân Detroit cũng không khác mấy những người dân tại các quốc gia nghèo trên thế giới - quan tâm đến những người ngay bên cạnh, những đồng hương của mình hơn là chiến thắng trên đấu trường thương mại quốc tế. Họ muốn tạo ra những việc kinh doanh phục vụ cộng đồng địa phương, khiến nơi mình sống nhộn nhịp, vui vẻ. Charles Sorel nói, “Ước mơ của tôi là va phải ai đó trên đường phố Detroit.” Nói như vậy có nghĩa là ông hy vọng một ngày nào đó, vỉa hè, công viên nơi đây sẽ đông đúc, và khu mua bán sẽ thật sầm uất. Tuy nhiên, vào lúc này, Sorel vẫn đang cố gắng tạo thêm sức sống cho thành phố bằng cách tổ chức những sự kiện cho người dân tại quán. Sự kiện thành công nhất tới nay là “Debate Nights” vào năm 2008. Lần đó, ông để quán mở cửa đến khá trễ để mọi người có thể xem các ứng viên Đảng Dân chủ và Đảng Cộng hòa tranh luận trong chiến dịch vận động bầu cử vào Nhà Trắng. Chính trị rất quan trọng đối với Sorel, cũng như mọi người khác đặt cược vào tương lai cho Detroit. Với Sorel, ý nghĩ rằng nước Mỹ là vùng đất của những cơ hội luôn hiển hiện trong tâm trí ông. Tại đây, ông khám phá ra rằng, bất chấp vốn tiếng Anh vấp váp và thiếu kinh nghiệm, ông vẫn được sự ủng hộ của mọi người nhờ tôn chỉ đạo đức kinh doanh và lòng nhiệt tình. Ông yêu cái văn hóa biết chấp nhận, và tình yêu này khiến ông trăn trở muốn gìn giữ nó. Ông lại nói thêm, “Chúng tôi rất lạc quan, luôn luôn như thế. Nhưng chúng tôi cũng rất thiếu thốn.” Mối bận tâm chính của ông là hệ thống trường học. Các trường học cần phải được sửa chữa để bọn trẻ được trang bị cho tương lai của Detroit. “Đây là nước Mỹ, nơi tất cả mọi người, trung lưu hay bất kỳ ai, đều được cho cơ hội.” Tốt nhất là những nhà cầm quyền được bầu chọn của thành phố sẽ mở đường cho sự xuất hiện của những trường học tốt hơn cùng sự phục hưng của Detroit. Nhưng Sorel cho biết, tình trạng của bộ máy cầm quyền thành phố khiến ông e rằng họ chỉ nói những lời dối trá. Ông không muốn chờ đợi, và những cư dân tiên phong trên ở biên giới Detroit rất quyết tâm biến nơi đây thành một cộng đồng tốt hơn bằng chính sức họ. Về phần mình, Sorel tạo ra một công việc kinh doanh hỗ trợ năm nhân viên cùng những người phụ thuộc vào họ. Với chính sách thuê nhân công của Sorel, năm nhân viên này cũng phải sống ở Detroit, do đó sẽ hỗ trợ thành phố bằng chính đồng tiền, công sức của họ. Trong những tháng gần đây, ông thấy rằng những người khác cũng đánh giá cao năng lượng và cơ hội tại thành phố lớn thứ 11 toàn quốc (lớn hơn cả Boston, Seattle lẫn Denver). Một nhóm nhà đầu tư đã đến mua hai mươi căn nhà. Nhóm khác mua ba mươi cao ốc, dãy nhà. Những người này đang đặt cược cho tương lai lâu dài của Detroit. Phấn khởi hơn nữa là có những doanh nhân trẻ có niềm tin mạnh mẽ và sẵn lòng cống hiến cuộc sống cho nơi đây. Sorel nói, “Tôi rất phấn khởi khi trông thấy mình không phải là người duy nhất lạc quan.” Detroit của ngày hôm nay, đối với Sorel, giống như chốn thành đô của cơ hội. Giống như những biên giới địa lý khác, nó đầy thách thức, thiếu thốn rất nhiều sự hỗ trợ người ta có thể tìm được ở những nơi có hạ tầng, thể chế đầy đủ hơn. Tại đây, các dịch vụ công như chữa cháy, cảnh sát, công sở, giáo dục đều rất hiếm hoi, và sự hỗ trợ kinh doanh từ nhà đầu tư hay ngân hàng không hề tồn tại. Mặt khác, giá nhà đất rẻ vô cùng, và lao động thì nhiều đến mức bất cứ ai có năng lượng và ý tưởng đều có thể bắt tay vào thực hiện. Và nói đến tinh thần cộng đồng thì, có lẽ không còn chỗ nào trên nước Mỹ là tốt hơn nữa cho những tay kinh doanh táo bạo. “Vì quá khao khát được sống lại niềm hy vọng, mọi người đều mong bạn được thành công”, Sorel nói, “thậm chí cả khi bạn là đối thủ của họ”. ______________ Thật vậy, khi Sorel bắt đầu cải tổ không gian quán, ông đã hấp dẫn những chủ quán khác - những người thực sự muốn giúp ông làm ăn. Chủ quán Slow’s - một quán đồ nướng nổi tiếng trong vùng - cho Sorel lời khuyên về cách có được giấy phép của thành phố, và dành thời gian đóng bàn cho Le Petit Zinc. Chủ một quán cà phê bên kia thành phố giúp ông tìm chỗ mua đậu chất lượng cao, và Dave Mancini, chủ quán Supino Pizza giúp ông có nguồn cung giấy cho máy thanh toán bằng thẻ tín dụng. Ấn tượng hơn hết là sự giúp đỡ của Torya Blanchard, chủ một quầy bánh kếp nhỏ tên “Good Girls Go to Paris,” đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Sorel trong thành phố. Thay vì phòng thủ, cô đến thăm Sorel, giúp ông cải thiện công thức làm bánh kếp. Đó thực là một hành động hào hiệp, đúng với tinh thần của thế hệ cô và tinh thần của thành phố. “Detroit cần đến tất cả chúng ta,” Blanchard cho biết vào giờ nghỉ ngắn ngủi tại quầy bán của cô. Là một phụ nữ Mỹ gốc Phi ba mươi mốt tuổi, cô đeo đôi kính lớn rất hợp thời trang cùng chiếc mạng trùm tóc một cách đầy tự hào mỗi lần làm bếp. Cô nói cha mẹ là tấm gương dạy cô tính làm việc chăm chỉ và tìm kiếm thử thách. “Trong khi rất nhiều người bỏ đi, thì những người chọn ở lại rất quyết tâm,” cô cho biết, “Họ yêu quý thành phố - tôi cũng yêu thành phố này - và vẫn còn đủ công việc để bất cứ ai muốn thử kinh doanh đều có thể bắt tay vào làm. Thực ra, cũng có một số khách bất đắc dĩ, vì có hàng ngàn người mỗi ngày vẫn làm việc ở khu trung tâm nhưng lại không có nhiều chỗ để ăn uống hay mua sắm.” Về nhiều mặt, Blanchard là hình mẫu tiêu biểu hơn Sorel cho giới làm ăn với tinh thần rất mới của Detroit. Cô lớn lên tại Detroit, trẻ trung, và không như Sorel, cô hoàn toàn không có kinh nghiệm gì trong việc kinh doanh. Đam mê đầu tiên của cô là tất cả những gì về nước Pháp, từ ngôn ngữ, lịch sử, đến những chiếc bánh kếp ngon lành, mỏng như bánh quế với đường nhuyễn mà cô được thưởng thức trong chuyến đi đầu tiên đến Paris năm mười sáu tuổi. Chuyến đi đó đã thúc đẩy cô dành hẳn một năm làm việc tại Pháp với vai trò lưu học sinh, sau đó là giáo viên tiếng Pháp tại các trường học ở Detroit. Đó là công việc ngay trước khi cô chuyển sang kinh doanh. Nó đồng thời cho cô ý tưởng về cái tên của căn quán bán thức ăn nhanh mở tại nơi từng là một quầy hotdog. “Chỉ những cô bé ngoan mới được đến Paris” là câu khiển trách mẹ nói khi cô bị bắt quả tang trộm vặt trong siêu thị vào buổi tối trên chuyến đi đến Paris. “Tôi là một kẻ cắp vặt thật đấy,” Blanchard phá lên cười khi hồi tưởng lại phút lỗi lầm thời trẻ. “Mẹ tôi đến đón tôi tại đồn cảnh sát, và bà cố gắng giải thích cho tôi hiểu mình được trông đợi trở thành người thế nào.” May mắn cho Blanchard - và cả những người dân Detroit yêu thích thức ăn nhanh kiểu Pháp - rằng về căn bản cô là một cô gái tốt, và cha mẹ cô đã cho phép cô đi Pháp. Mười lăm năm sau, khi đã bắt đầu chán và cảm thấy chẳng có gì để mất, Blanchard bán hết phần của mình trong quỹ lương hưu, gọi cho người sở hữu vị trí kinh doanh hotdog dưới phố - quầy Motor City Pit Stop, và bắt tay vào cải tiến nó. “Đó là thời khắc Fight Club của tôi,” Blanchard cho hay. Fight Club là bộ phim gợi cho cô cảm hứng để lao vào thử thách kinh doanh ở Detroit. Cô dọn dẹp lại căn bếp cho sáng sủa, lắp một biển hiệu đèn nê-ông bên trên cửa sổ, chỉ đề một từ “Crepes” (bánh kếp) thế là bắt đầu buôn bán. Đó là mùa hè 2008, lúc Đại khủng hoảng vẫn đang dậy sóng. Chỉ sau ít tuần, cô đã có được một hàng khách chờ đợi mỗi ngày vào giờ ăn trưa. Blanchard nói thêm, “Cái quầy chỉ khoảng hơn bốn mét vuông, nói vậy là đủ để bạn hiểu chi phí của tôi thấp cỡ nào.” Thực ra, chi phí bắt đầu cho quầy Good Girls thấp tới mức cô có được thu nhập đủ sống gần như ngay tức khắc. Cũng như Charles Sorel, cô chú trọng đến chất lượng món ăn với giá cả thấp để thu hút khách hàng từ cả bên ngoài thành phố. Chỉ ít lâu sau, khách hàng đã gợi ý cô mở rộng việc làm ăn hoặc mở thêm một quầy nữa để họ có thể được thưởng thức trên những chiếc bàn tươm tất. Mùa hè 2009, cô mở quán Good Girls Go to Paris tại toà nhà Park Shelton thuộc quận Midtown của thành phố. Toà nhà Park Shelton khánh thành năm 1926, ban đầu dùng làm khách sạn, cao ốc chung cư, là một cảnh đẹp lịch sử, nơi Diego Rivera sống trong thời gian vẽ bức tranh tường nổi tiếng thế giới Detroit Industry - ca tụng kỷ nguyên công nghệ tự động - tại Viện Nghệ thuật Detroit gần đó. Là bảo tàng nghệ thuật lớn thứ năm cả nước, nơi đây thu hút hàng chục nghìn nhân viên đến làm việc và khách viếng thăm mỗi ngày. Lượng người lui tới này tốt cho việc kinh doanh đến nỗi quán Good Girls Go to Paris trở thành một quán mười hai nhân viên. Thế là Detroit có một tá việc làm. Dù Blanchard quá khiêm nhường, không cho rằng mình thành công, nhưng cô thừa nhận mình đã khám phá ra vài yếu tố giúp công việc kinh doanh phát đạt trong thời buổi khó khăn. Cô đi theo đam mê, tránh những món nợ, cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng tốt, và đầu tư thật nhiều công sức lẫn thời gian cho quán của mình. Cô cũng hy sinh tuổi trẻ và phải chịu đựng không khí u ám của thành phố - điều này dường như lại khuyến khích người ta mạo hiểm và làm mới mọi thứ. Cô nói, “Tôi nghĩ việc này có liên quan đến tuổi tác của tôi cũng như thành phố này. Đơn giản là tôi không sợ phải dấn thân.” Torya Blanchard cũng không e sợ tương lai. Cô tin vào những người mình cùng lớn lên, vào lợi thế của cuộc sống thành thị, đặc biệt là trong tương lai khi những năng lượng đắt tiền sẽ khiến cách sống phụ thuộc vào công nghệ tự động trở nên quá đắt đỏ và bất ổn về mặt môi trường. Và ở tư cách một công dân trưởng thành trẻ tuổi chưa từng biết đến nền công nghiệp thịnh vượng của Detroit, cô cũng không hề ủy mị về quá khứ. Với cô, thành phố cần những ngôi nhà kiên cố, và những doanh nghiệp ăn nên làm ra để tạo nên một cộng đồng sung túc hơn, san bằng hẳn những khu đã quá xuống cấp. Bây giờ, cô nói, “Detroit hiện giờ lớn hơn mức cần thiết.” _______________ Chẳng hình dung của ai liên can đến số thống kê hay dữ liệu khảo sát, nhưng Torya Blanchard cũng đại diện cho một số xu hướng quan trọng, thách thức những suy đoán tiêu cực của nhiều chuyên gia về Detroit và tương lai nền kinh tế Mỹ. Trong cuộc suy thoái, 60% người tham gia khảo sát của chúng tôi nói rằng họ nghĩ mình đủ sức khởi nghiệp kinh doanh riêng. Con số này cao hơn con số có được trước cuộc khủng hoảng. Sự tự tin này cũng tăng lên khi chúng tôi hỏi người dân cảm giác về viễn cảnh cạnh tranh kinh doanh. 49% đồng ý với câu “Lúc này, cơ hội cạnh tranh cho những đối tượng kinh doanh cá thể là cực tốt so với các công ty lớn.” Biểu đồ 1.1 cho thấy, những người trẻ là tự tin nhất về luận điểm này, có lẽ vì họ nắm giữ sức mạnh kết nối công nghệ, cho phép các cá nhân hay nhóm nhỏ có thể dễ dàng tiếp cận những thị trường lớn. Bảng 1.1 Mức độ lạc quan trong kinh doanh Những phản hồi này ẩn chứa sự lạc quan - điều không thể hiện trong những khảo sát quy mô lớn về niềm tin của người tiêu dùng, vốn rất yếu vào thời điểm các khảo sát trên BrandAsset Valuator đang được hoàn tất. Tuy vậy, nó xuất hiện ở những nơi khá bất ngờ - nơi những người có tầm nhìn thực dụng về cuộc sống hăng hái thử nghiệm gần như mọi thứ và trưng dụng mọi nguồn tài nguyên tiếp cận được. Ở Detroit, nguồn tài nguyên dễ thấy nhất là không gian. Về diện tích, Detroit lớn hơn Boston, San Francisco lẫn Manhattan cộng lại khoảng 20%, với mức dân số chỉ xấp xỉ một phần ba. Thật dễ hiểu tại sao Motor City lại có rất nhiều toà nhà trống rỗng, trông như sắp hóa thành “đồng cỏ thành thị” tới nơi. Nói ngắn gọn, trong con mắt của hầu hết khách viếng thăm, những toà nhà trống vắng của Detroit - ước tính khoảng bốn mươi nghìn căn - là biểu hiện cho sự kết thúc. Phán xét này không sai. Triều đại của Detroit ở cương vị trung tâm công nghiệp, trung tâm sản xuất ô tô của thế giới đã kết thúc từ rất lâu. Dân số vẫn sẽ tiếp tục giảm, ước đoán của một số nhà nhân khẩu học là, sau khi sự di dân kết thúc, Detroit sẽ còn lại khoảng 600 nghìn người [33] . Đây là một cú sốc cho những ai hồi tưởng đến dân số của Detroit vào những năm 1950 - khoảng hai triệu. Bất kể như vậy, 600 nghìn vẫn là con số ngang ngửa với Milwaukee, Denver hay Washington D.C. Đó là nền tảng vững chắc cho một cuộc sống ổn định mới. Chỉ cần một chút định hướng, Detroit sẽ trở thành nam châm hút những người tìm kiếm phong cách sống thành thị - cùng tất cả những nét văn hóa, mối dây liên kết gợi mở - với mức chi phí vô cùng, vô cùng thấp. Đây chính là mô hình mà Hiệp hội Kiến trúc sư Mỹ (AIA - American Institute of Architects) hình dung đến khi thực hiện một nghiên cứu đặc biệt về thành phố. Khi thời điểm Đại khủng hoảng phát hỏa vào đầu năm 2008, AIA gửi một nhóm chuyên gia về hoạch định, thiết kế, công nghệ, phát triển đến khảo sát thành phố và gặp gỡ người dân trong vùng. Họ thấy rằng chính quyền thành phố bị kẹt trong cái vòng luẩn quẩn của việc duy trì dịch vụ công ích và mức thuế thu được thấp chưa từng có. Nhóm chuyên gia - vốn không hề vương vấn gì với Detroit xưa cũ - lập luận rằng tốt nhất chính quyền nên nhận ra đế chế công nghiệp ngày xưa đã thực sự không còn nữa, và họ nên đầu tư xây dựng một hình mẫu phát triển mới, bền vững hơn bằng cách đi theo dòng chảy tự nhiên, nhưng phải có định hướng để biến thành phố thành nơi tốt đẹp hơn. Nơi tốt đẹp hơn đó - được AIA miêu tả trong một bản kế hoạch sáu mươi trang - đòi hỏi việc quy hoạch một nhóm gồm chín “ngôi làng thành thị” được kết nối với nhau bằng hệ thống giao thông thuận tiện, xung quanh một quận trung tâm làm hạt nhân - nơi tập trung lao động, thương mại cũng như địa điểm công cộng như công viên, rạp hát, bảo tàng, sân thể thao. Như thế các quận vệ tinh sẽ ít đông đúc hơn quận trung tâm, nhưng cũng không bị tách biệt như tình trạng hay thấy của các đô thị. Hãy tưởng tượng một nơi người ta có thể đi bộ mua sắm, ăn uống, đến nhà thờ hoặc đi học, sau đó bước lên phương tiện giao thông công cộng để đến bất cứ nơi nào khác. Trên những chuyến đi ngắn này, họ sẽ lướt qua các công viên, các bãi đất trống được giữ gìn (thay vì những khu dân cư xuống cấp) chờ đợi được phát triển trong tương lai. Bối cảnh AIA vẽ nên có thể nghe giống như viễn cảnh mà các nhà tư vấn năng nổ nhưng mơ mộng đưa ra cho những thành phố trong quá khứ. (Có ai từng xem tập phim “monorail” của loạt phim truyền hình The Simpsons chưa?) Và bất cứ ai e ngại vấn đề thiết kế thành phố từ trên-xuống-dưới như thế sẽ nghi ngờ về kế hoạch vĩ mô. Nhưng xem xét kỹ, lời hứa hẹn nọ không phải một nỗ lực định hình cứng nhắc cho thành phố mà trái lại, là một tài liệu miêu tả cách tận dụng đòn bẩy tài nguyên và nguồn lực có sẵn. Trong khi nhiều người dân, doanh nghiệp đã bỏ đi trong vài thập kỷ qua, các bảo tàng được đầu tư tốt, những trung tâm y khoa và trường đại học vẫn còn đó. Những sân vận động mới được xây dựng ở khu phố chính cho đội bóng chày Tigers và đội Lions của giải bóng bầu dục nhà nghề Mỹ. Và ngay cả trung tâm Renaissance bị chỉ trích rất nhiều của General Motors, một tòa văn phòng đa chức năng, cũng vẫn sống được ở vai trò một phần quan trọng trong nền kinh tế. Gần năm nghìn người làm việc tại “Ren Cen- Trung tâm Renaissance” mỗi ngày. Cả Torya Blanchard lẫn Charles Sorel đều biết, các nhân viên đó đem theo tiền để ăn trưa. Detroit cũng có những người lãnh đạo bắt đầu qua mặt chính quyền rệu rã của thành phố để hỗ trợ cộng đồng sửa sang lại một số khu nhất định. Tổ chức hoạt động hiệu quả nhất -kết hợp giữa doanh nghiệp và tổ chức phi lợi nhuận - là Hiệp hội Trung tâm Văn hóa Các trường Đại học (University Cultural Center Association). Hội này dùng sự thành thạo về tài chính, công nghệ để đưa sự hỗ trợ trị giá hàng trăm nghìn đô la tới các hoạt động của Midtown. UCCA giúp các doanh nghiệp và những người muốn tái lập nhà ở được hỗ trợ, được vay, tín dụng thuế, được giảm giá, và tất cả mọi kiểu hỗ trợ về công nghệ. Số nhân viên khiêm tốn của tổ chức - những người sẵn sàng dấn thân chiến đấu với các bộ máy chính quyền quan liêu để người dân có thể đem ý tưởng, công sức cống hiến cho thành phố đang đấu tranh sinh tồn này - được dẫn đầu bởi một công dân Detroit chính hiệu cực kỳ nghiêm túc: Sue Mosey, người kín tiếng đến mức tên không hề xuất hiện tại UCCA. Tuy nhiên, mọi người biết chuyện đều gọi bà là thị trưởng của Midtown. ______________ Mosey, năm nay năm mươi lăm tuổi, cho hay, “Được rồi, đúng là nếu các bạn muốn làm nên chuyện ở chỗ này, tôi là người các bạn có thể nhờ đến.” Rồi bà bổ sung thêm một số lời khuyên khiêm tốn. Bà là công dân Detroit chính gốc, hết sức yêu mến nơi này nên kể từ khi trưởng thành đã dành hầu hết khoảng thời gian của mình để làm thêm giờ, nhằm biến thành phố thành nơi tốt đẹp hơn. Những ai bỏ nhiều thời gian vào công việc như thế sẽ tự nhiên phát triển được các kỹ năng và mở rộng được nhiều mối quan hệ hữu ích cho công việc. Bà được nuôi dạy trong gia đình có chín đứa con theo học với các sơ thuộc dòng Công giáo La Mã. Những người có nền tảng giáo dục như thế này thường đều thực dụng, thấy được những điều nên làm và bắt tay vào thực hiện. “Yếu tố then chốt ở Detroit chẳng phải điều gì mới mẻ,” Mosey cho biết. “Dù nét văn hóa ở đây có tuyệt vời đến thế nào trong quá trình phát triển và thời kỳ hoàng kim, thì nền văn hóa đó cũng đã quá lâu đời.” Nhiều đời thị trưởng liên tiếp lẫn hội đồng thành phố đều thất bại trong việc thích nghi với sự sụt giảm của nền công nghiệp tự động và lượng công việc thu nhập cao. Hệ quả: tầng lớp trung lưu bỏ đi, bỏ lại sau lưng phần đông những người nghèo với các dịch vụ đắt đỏ. Tiền thuế thu được giảm rất nhiều, trong khi nhu cầu của dân chúng lại cao, khiến cho sự suy tàn của thành phố diễn ra với tốc độ ào ào như tuyết lở. Nhưng giữa cơn rối ren, các tổ chức như UCCA có thể hoạt động ở quy mô nhỏ trong địa hạt, sử dụng quyền lực của những nơi như Đại học Wayne State - với ba mươi hai nghìn sinh viên - để kháng cự lại tiến trình đó. Mosey cùng tổ chức của bà chiến đấu không khác gì một đạo quân bảo vệ đất nước chống lại làn sóng nổi loạn. Họ hỗ trợ các doanh nghiệp, biến những nơi đó thành địa phận an toàn để người dân tụ họp, mua sắm, quan sát hình mẫu của cuộc sống thường nhật. Thi thoảng chỉ cần giữ ánh đèn trong một tiệm cà phê hay một hiệu tạp hóa duy trì được hoạt động cũng đem lại đủ hy vọng cho cả một dãy nhà. Đó là công việc khó khăn, và thành quả thì hiện ra từ từ. “Bạn phải thích được sống mỗi ngày trong môi trường đầy thử thách,” bà thừa nhận, “nhưng vẫn có nhiều người lao vào đó. Đó là những người còn ở lại đây.” Những người này rất quyết tâm, giàu trí tưởng tượng, lạc quan vô cùng, là nguồn cảm hứng cho Mosey tiếp tục công việc mỗi ngày, bất chấp báo chí nói gì về những vụ xiết nợ hay đóng cửa nhà máy. Vào ngày đoàn phóng viên châu Âu rời khỏi quán trọ ở phố Ferry, Mosey trưng dụng một chiếc bàn gỗ sồi lớn để có cuộc trò chuyện khá lâu về Detroit cũng như tương lai của thành phố. Bà đã có đóng góp không nhỏ cho con số phát triển 8.5 triệu đô la của khách sạn này - từ lúc bắt đầu kinh doanh vào năm 2000 với việc cải tiến cả thảy sáu toà nhà cổ. Đó là một trong những dự án lớn đầu tiên mà Mosey làm cho UCCA ở vị trí lãnh đạo. Khách sạn đem lại rất nhiều không gian cho thuê vốn rất cần tại Midtown cùng hai mươi lăm việc làm. Mosey cũng sẵn lòng đảm nhiệm vai trò trả lời câu hỏi cho các phóng viên dự định viết về Detroit như một thành phố hoang. Bà không hề ảo tưởng về tình hình của thành phố, không hề định phủ nhận nó. Nhưng bà cũng hy vọng rằng những phóng viên đến thăm nơi này sẽ nhận ra những dự án thành công - ví dụ như khách sạn này - là biểu hiện cho tương lai rạng rỡ của thành phố. Mosey rất tâm huyết với điều mà bà gọi là “những nỗ lực rất nhỏ, nhưng đáng tin cậy” gắn kết trí tưởng tượng với nhiệt huyết để đáp ứng một nhu cầu nào đó của cộng đồng - bất kể là nhà sách, tiệm giặt là, hay tiệm bánh. “Chỉ cần có người có ý tưởng đến tìm, chúng tôi sẽ tạo ra được ba, bốn việc làm, thế là chúng tôi sẽ giúp họ hết sức tận tâm,” bà cho hay. Sự chống lưng đó là từ các thành viên của UCCA và những chương trình của chính quyền. “Mục đích việc này là để tái phát triển căn cơ, xây dựng lại từ móng lên thay vì từ nóc xuống. Bằng cách đó, chúng tôi tự thân làm nhiều thứ cho cộng đồng địa phương.” Một dự án UCCA điển hình là một công ty nhỏ có tên City Bird - ban đầu là một nhà bán lẻ trên mạng, chủ yếu kinh doanh các sản phẩm thủ công, mỹ thuật làm bởi thợ thủ công sống tại Detroit và Midwest. Thành lập bởi hai chị em Emily và Andrew Linn (cô chị ba mươi hai tuổi, cậu em hai mươi sáu), công ty buôn bán trên mạng khá khẩm đến mức đã mở hẳn được cửa hàng bán lẻ. Với 8 nghìn đô tiền mặt để tích trữ hàng và được Mosey giúp đỡ quảng bá, họ đã có thể sửa sang, mở cửa hàng trong một toà nhà gạch cũ trên phố Canfield, cạnh một quán bia nhộn nhịp. Diện tích cửa hiệu đủ rộng để trưng bày hàng bán lẻ, thêm một xưởng làm việc, một kho chứa và phòng đóng gói. Trong những tháng đầu tiên hoạt động, City Bird đã bán được các mặt hàng trang sức, gia cụ, mỹ thuật rất chạy, đủ trang trải phí thuê mặt bằng và tạo thêm một công việc bán thời gian. Hai chị em chủ tiệm - vốn lớn lên trong thành phố - nhận ra thành công trong việc kinh doanh của mình, nhưng họ vui hơn cả vì có thể trở về Detroit sau khi tốt nghiệp Đại học để cống hiến cho sự tái sinh của thành phố. Emily Linn thú nhận, “Tôi cũng không hiểu tại sao, nhưng tôi cảm thấy rất gắn bó với Detroit. Được là một phần của Detroit, chứng kiến những điều xảy ra, đối với tôi vô cùng quan trọng.” Và trong khi những người khác chỉ thấy một vùng đất hoang tàn, Emily thấy ở nơi đây những cơ hội cho các dự án mang tính sáng tạo. Một trong những thứ cô hứng thú nhất là dự án nghệ thuật đang thực hiện có tên The Lot trên phố Cochrane. Từ chỗ là một khu đất trống được trưng dụng vào mùa hè 2009 bởi nghệ sỹ Kathy Liesen, nơi đó đã trở thành địa điểm cho những buổi hòa nhạc, khiêu vũ, trưng bày các loại hình nghệ thuật và những buổi tiệc tùng của cộng đồng cho người dân. Cũng như các bảo tàng thành phố và City Bird, The Lot tiêu biểu cho một loại tài sản văn hóa mà Detroit có được dư dả khi mà cuộc sống rẻ mạt cùng bầu không khí hiếu khách kêu gọi được rất nhiều nghệ sỹ hoạt động trong mọi lĩnh vực. Chính tinh thần đó - điều khiến các nghệ cảm thấy rất thoải mái - đã biến một khu nhà thành không gian nghệ thuật công cộng, tạo cảm hứng cho một trong những ngành kinh doanh còn sáng tạo hơn tại Detroit: làm nông trong phạm vi thành phố. Đây thực là điều chưa từng có tiền lệ. Làm nông trong thành phố không đơn thuần là việc đồng áng mà còn là nghệ thuật biến đổi những thứ xấu xí, khiến người ta nhăn mặt thành tài sản hữu ích. Vì xung quanh đều là khu dân cư nên người nuôi trồng phải dùng những công nghệ thân thiện nhất với môi trường cho việc chăm ăn, tưới nước, xử lý chất thải. Tuy vậy, các nhà nông thành phố này có lợi thế về vị trí “ngay giữa thị trường”, họ không phải tốn cả mớ tiền vận chuyển sản phẩm. Họ cũng có thể dùng đến nhà kính để gia tăng mùa vụ nuôi trồng. Tính đến nay, chỉ một số khu bỏ trống của Detroit được chuyển hóa thành vườn nuôi trồng, nhưng cũng đủ để cung cấp cho các nhà hàng địa phương cùng những khách hàng khác muốn có sản phẩm tươi sống được trồng không hóa chất và bán với giá rất cạnh tranh. Nhóm nhà nông này - vài người trong số họ thực sự có được lợi nhuận - chủ yếu bán dưa chuột, cần tây hay các loại rau củ khác tại khu chợ Tây của thành phố cũng như những điểm bán công cộng được Earthworks tài trợ - một chương trình tài trợ bởi các nhà tu dòng Capuchin trong địa phương. Hội rất trung thành với mục tiêu đáp ứng các nhu cầu cơ bản của người dân, đã mở một bếp ăn từ thiện tại Detroit vào 1929. Trong thời kỳ Đại khủng hoảng, nơi đây cung cấp đến hai nghìn suất ăn mỗi ngày. Earthworks đang mở rộng sứ mệnh phục vụ này, một nỗ lực quảng bá những lợi ích mới của vùng đất có thể nuôi sống con người, thay đổi vẻ hoang tàn, cũng như gia tăng số lượng công việc. Patrick Crouch, chủ tịch Earthworks nói, “Thức ăn là nhu cầu cơ bản ở mọi nơi. Chúng tôi chỉ cố gắng đem người sản xuất và người tiêu thụ đến gần nhau hơn.” Crouch có bộ râu dài đến gần ba mươi xăng-ti-mét màu nâu, che cả một phần chiếc áo len xanh lục sờn rách, vá víu ông đang mặc. Ông là phiên bản Detroit của một ông lão miền núi Tennessee. Vào mùa đông lạnh, khu chợ của Crouch chỉ có ít rau quả tươi bên cạnh các thứ thực phẩm bảo quản được làm trong vùng và mật ong. Nhưng vào những tháng ấm áp hơn, sản phẩm thu hoạch được từ các khu vườn rất đa dạng, từ măng tây đến dưa chuột, mà nhu cầu thì còn cao hơn cả sức cung. Trải qua nhiều thử nghiệm, sai sót, Crouch đã giúp các nông dân thành phố biết được trồng loại rau quả nào đem lại lợi nhuận cao nhất - và đó không phải lúc nào cũng là loại cà gia truyền đắt giá. Ông cho biết, “Anh tin hay không cũng được, nhưng cải xoăn là loại rau trồng rất giá trị, vì chi phí đòi hỏi để trồng cực thấp.” Các nhà nông địa phương cũng có thể kiếm lợi từ việc gieo trồng những loại rau củ lạ mà các đầu bếp muốn có. Đáng chú ý gần đây là một loại củ cải ngọt đến mức có thể ăn sống ngay sau khi nhổ lên khỏi đất. Tỏi, hành tăm và cà rốt cũng là những loại đem lại lợi nhuận tốt trong thành phố. “Nhưng cũng phải thận trọng,” ông dặn thêm, “vì các loại này trồng rất tốn công.” Earthworks cung cấp lời khuyên và quảng bá miễn phí cho nông dân thành phố, nhưng Crouch hình dung rằng lượng đất đai gieo trồng sẽ sớm sinh lợi tốt mà không cần sự hỗ trợ đó. Không chỉ mình ông lạc quan về việc gieo trồng trong thành phố này. Vào mùa đông cuối 2009, Crouch tổ chức buổi gặp gỡ với một số du khách từ các thành phố khác có ý định thực hiện việc gieo trồng tương tự. Tiếng tăm nhất là Majora Carter, người sáng lập đầy năng nổ của một phong trào bảo vệ môi trường ở South Bronx. Carter hiện đang tiến hành xây dựng một kiểu nông trại ở thành thị cấp quốc gia có tên American City Farms. Nơi đây nhắm đến việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao do người dân địa phương sản xuất và thu được lợi nhuận. “Bằng cách tổ chức các cá nhân nuôi trồng trong địa phương thành hiệp hội, chúng tôi có thể giúp những người nghèo trong khi vẫn tạo ra được công việc thân thiện với môi trường. Mọi người đều rất nhiệt huyết, tại đây và tại những mảnh đất màu mỡ khác, biến nền nông nghiệp thành phố thành ngành kinh doanh đầy triển vọng tại Detroit.” Sau bảy năm tại Detroit, Crouch ước tính một khoảnh đất ba phần tư mẫu Anh có thể sinh lợi 20 nghìn đô mỗi năm. Con số này tương đương một ước đoán thực tế hơn về nông nghiệp thành thị của John Hantz, một doanh nhân / nhà đầu tư có ý định rót đến 30 triệu đô tài sản cá nhân vào Detroit để trồng hoa quả và xây nhà vườn, nhà kính để trồng rau xà lách sạch suốt mười một tháng mỗi năm. Hantz, một giám đốc tiền tệ trông coi 1,3 tỉ đô la trong quỹ đầu tư, đã đầu tư phần của riêng mình cho tương lai Detroit qua việc mua và cải tạo chín căn nhà trong khu Indian Village cổ. Ông đùa rằng mình là thành viên của phong trào “Tôi sống ở đây,” nghĩa là ông cắm rễ tại địa phương, tin rằng cống hiến và lao động chăm chỉ sẽ tạo ra được tương lai tươi sáng cho người dân thành phố. Hantz Farms sẽ phải trông cậy vào sự giúp đỡ của thành phố để có được đủ đất canh tác và trở thành nông trại thành thị lớn nhất thế giới. Nông trại gồm nhiều lô đất có vị trí khác nhau, chứ không nằm liền thành một dải, và là một doanh nghiệp hoạt động vì lợi nhuận, có trách nhiệm đóng thuế. Các chuyên gia nông nghiệp tại Đại học Bang Michigan đang cho Hantz lời khuyên về những vấn đề môi trường - một số khu đất ở thành phố quá ô nhiễm không thể trồng trọt được. Ông cũng thuê một chuyên gia hàng đầu thế giới về sản xuất thực phẩm để biến ý tưởng của mình thành hiện thực: Michael Score, một nhà khoa học về đất và xã hội học. Dự án gần đây nhất ông này làm là tại Zaire, một nước có nền kinh tế đang phát triển. John Hantz trông chờ Score dùng những kỹ năng đã giúp các nông trại hoạt động tốt tại châu Phi, để xây dựng một mô hình đủ lớn tại Detroit nhằm cung cấp sản phẩm không chỉ cho thành phố mà cả vùng lân cận. Việc trồng rau quả tại nơi vốn chỉ có những dây chuyền sản xuất biến sắt thép thành xe hơi nghe có vẻ rất hoang đường, nhưng đề nghị của Hantz Farms đã nhanh chóng được ủng hộ sau khi công bố lần đầu vào năm 2008. Thị trưởng đắc cử gần đây, Dave Bing, rất hào hứng với dự án, và các doanh nhân lớn - cuối cùng đã chịu chấp nhận rằng ngành công nghiệp nặng thực sự đã lùi vào dĩ vãng - đều trông thấy hy vọng nơi ngành trồng trọt. Cuối năm 2009, Doug Rothwell thuộc nhóm Các nhà lãnh đạo kinh doanh (Business Leaders) của Michigan đặt ra câu hỏi, “Bạn có thể làm gì với 700 nghìn dân tại một vùng đất có khả năng chứa gấp ba số người đó?”. Vào thời buổi khủng hoảng, gieo trồng thực phẩm quả là một ý tưởng cực kỳ tuyệt hảo. Khủng hoảng cũng khiến mọi người có cách suy nghĩ rất lạ lùng và độc đáo. Bằng chứng cho việc này xuất hiện vào đầu năm 2010, khi một tá công dân trẻ của Detroit thảo một lời thề - “Tuyên ngôn Detroit” - để mọi người biết đến cam kết lâu dài của họ đối với thành phố và đưa ra những nguyên tắc dẫn lối cho người dân, doanh nhân, các thủ lãnh chính trị, tất cả những ai hy vọng tạo nên tương lai cho thành phố. Mở đầu với tuyên bố đơn giản, “Thành phố là biểu hiện cao nhất của nền văn minh,” những kêu gọi tiến đến việc đòi hỏi “một Detroit lớn mạnh hơn, đầy sức sống và sôi động hơn.” Nhóm ký tên đồng thuận có cả hai người sáng lập City Bird: Emily và Andrew Linn. Các chuẩn mực và ưu tiên mà họ nêu ra bao gồm: Chào đón và trân trọng sự đa dạng của mọi người . Hãy vượt qua sự khó chịu về những khác biệt giữa chúng ta để sống cởi mở, san sẻ, hợp tác và tôn trọng sự đa dạng này cả trong cuộc sống thường ngày lẫn trong việc quyết định các chính sách. Hãy giữ gìn những giá trị truyền thống, độ tin cậy. Hãy ca tụng, trân trọng hơn nữa những điều biến Detroit thành độc nhất - nghệ thuật, âm nhạc, ẩm thực, kiến trúc, văn hóa địa phương - để xây dựng nền kinh tế thành phố vững mạnh hơn. Hãy khơi nguồn sáng tạo. Xây dựng hạ tầng để nuôi dưỡng, phát triển những tài năng đang lên của một trong những lĩnh vực mạnh nhất Detroit: nghệ thuật - âm nhạc, phim ảnh, nghệ thuật tạo hình, thiết kế cùng các ngành sáng tạo khác. Đa dạng hóa nền kinh tế. Tạo nền văn hóa mở đường cho cơ hội và chấp nhận rủi ro, đặc biệt trong lĩnh vực đầu tư vào doanh nghiệp tư nhân và kinh doanh nhỏ lẻ. Phát triển tính bền vững . Trân trọng yếu tố tối quan trọng của lợi ích kinh tế, xã hội và môi trường bằng cách tái trang bị hạ tầng với công nghệ xanh, sử dụng các cao ốc còn bỏ trống và các khu đất hoang vào những mục đích mới, tạo ra việc làm hữu ích, có thể hỗ trợ gia đình. Nâng cao chất lượng nơisống. Tạo một tầm nhìn toàn diện cho các trung tâm thành thị với mạng lưới giao thông tốt, chất lượng cao, có thể đi bộ tại Detroit. Nhu cầu về đa dạng phương tiện giao thông. Đầu tư hệ thống giao thông thật hoàn chỉnh để liên kết các cộng đồng trong vùng, cung cấp phương tiện cho người dân dễ dàng tiếp cận chỗ làm, dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, và dịch vụ giáo dục mà họ cần. Ưu tiên cho giáo dục, từ mẫu giáo tới lớp 12 và hơn nữa. Tạo một nền văn hóa xem trọng giáo dục và tri thức rộng khắp, công bằng, vô tư nhằm tạo ra cơ hội cho nền kinh tế lẫn thế hệ công dân tốt hơn. Nâng tầm các trường đại học và viện nghiên cứu. Tạo những trung tâm giáo dục đẳng cấp thế giới, trung tâm công nghệ mới và y khoa để thu hút, giữ chân sinh viên và các giáo sư từ khắp nơi trên thế giới. Nâng cao mức sống đô thị. Cần có an ninh công cộng, dịch vụ công ích để nâng cao chất lượng cuộc sống người dân. Đòi hỏi chính quyền phải có trách nhiệm cao. Tưởng thưởng tinh thần công dân bằng các quyết định của một chính quyền biết lắng nghe, trong sạch và có đạo đức. Suy nghĩ trong bối cảnh địa phương, dùng điều kiện địa lý làm đòn bẩy. Nâng cao vị thế của một thành phố biên giới quốc tế, một giao điểm trung tây giữa Chicago và Toronto. Chăm lo đến sự hợp tác giữa Detroit với các vùng lân cận để cạnh tranh ở tầm quốc tế trong thế kỷ 21. _______________ Tuyên ngôn Detroit có thể là tác phẩm của những kẻ mơ mộng, nhưng vẫn chỉ ra được một lối thoát khỏi tình hình kinh tế hỗn loạn. Trên hết, các ý tưởng đầy sáng tạo về kinh tế và tính cộng đồng bền vững sẽ tạo làn sóng cho nền kinh tế Mỹ trong tương lai. Nhìn vào bối cảnh thực tế, những người dân ở thành phố biên giới Detroit này tin rằng mình có lợi thế cạnh tranh vượt trội hơn mọi nơi khác. Bất động sản văn phòng hay sản xuất chỉ tốn nửa mức phí so với những vùng ven biển. Michigan cũng lại là nơi tuyệt vời để tuyển mộ những nhân công tay nghề cao thuộc mọi ngành, từ thợ máy đến nhân viên quảng cáo - tất thảy đều có thể được thuê với giá rẻ, một phần vì họ sống tại nơi có chi phí thấp. Họ cũng tình nguyện cống hiến cho những dự án thoạt trông như những ván bài dài hơi tại bất kỳ môi trường nào khác. Cách đại lộ Woodward chừng hai dãy phố, bên trong một cao ốc công nghiệp trên phố Burroughs, nửa tá kỹ sư làm việc cho Nextek Power Systems đang vây quanh tấm bảng trắng. Họ ghi chú đầy lên đó dựa theo thông tin từ một màn hình máy tính. Họ đang phân tích dữ liệu về quá trình hoạt động của một hệ thống điện mới cải tiến theo hình mẫu ưa thích của Thomas Edison về nguồn điện - dòng điện một chiều. Còn được gọi là DC, dòng điện một chiều (Direct Current) là kết quả có được nhờ pin, bình điện, tấm hấp thụ năng lượng mặt trời hay những nguồn năng lượng bền khác. Vì dẫn điện qua khoảng cách xa thì rất khó và tốn kém, nên điện một chiều của Edison đã lép vế trước dạng mạch thay thế là điện xoay chiều (AC) khi thời đại điện tử bắt đầu. Điện xoay chiều được George Westinghouse và Nikola Tesla phát triển, cho phép một trạm phát điện đơn khổng lồ cung cấp điện cho rất nhiều hộ và doanh nghiệp trong vòng diện tích hàng trăm, hàng nghìn dặm vuông. Để tận dụng hệ thống này, các bóng đèn, thiết bị và động cơ đều phải được lắp ráp để dùng AC, và điện xoay chiều trở thành tiêu chuẩn. Nhưng những lợi thế đi kèm hệ thống này cũng đồng hành với vài mặt trái. Hệ thống khá lớn và tinh vi nên có khả năng bị hỏng hóc chỉ bởi một sự cố nhỏ - thậm chí có khi một con sóc gặm đứt dây nối - và những nhà máy điện lớn sẽ tốn rất nhiều tiền để khôi phục lại lưới điện. Thêm nữa, phải đến phân nửa điện năng sản xuất từ các trạm bị hao hụt trong quá trình truyền đến những người tiêu thụ ở xa. Chừng nào là giá nhiên liệu vẫn còn thấp và mạng lưới vẫn không bị quá tải bởi nhu cầu thì hệ thống điện xoay chiều vẫn hoạt động ổn. Ngày nay, nhu cầu điện thường vượt quá sức của mạng dây tải lớn, cộng thêm giá nhiên liệu đắt đỏ, lên xuống bất ổn. Lại còn vấn đề nóng lên toàn cầu do việc đốt nhiên liệu hóa thạch, và người ta đã có ba nguyên nhân lớn để tìm kiếm hệ thống năng lượng hiệu quả hơn, tái chế được. Các nhân viên Nextek Power Systems nói về công nghệ của họ với nhiệt huyết của những người truyền đạo, vì họ thấy được cách ứng dụng nó để giải quyết những thách thức nói trên. Điện một chiều được tạo ra gần nơi tiêu thụ sẽ đạt đến hiệu suất gần như 100%. Điện được tạo ra bởi năng lượng mặt trời hoặc sức gió, nên mức phí nhiên liệu hay carbon thải ra là bằng không. Paul Savage, CEO của Nextek khuyên mọi người nhìn nhận nguồn điện đó như một kiểu “năng lượng hữu cơ hoặc điện hữu cơ.” Savage dùng từ hữu cơ với ngụ ý rằng điện được tạo ra gần nơi tiêu thụ và không được xử lý đúng cách khiến hiệu năng bị giảm đi. Ông nói, “Bạn sẽ tự nhiên có hiệu suất sử dụng cao hơn, nếu thấy được toàn bộ hạ tầng sản xuất điện nằm trên mái nhà.” Phía trên vai Paul có một tấm bảng trắng ghi phương châm của công ty:“Edison luôn Đúng.” Trong quá khứ, những tay kinh doanh điện một chiều không thể tận dụng hiệu suất vượt trội đó vì gần như mọi thứ đồ điện đều được thiết kế để dùng điện xoay chiều. Nextek đang giải quyết vấn đề này theo hai cách. Thứ nhất, các hệ thống của họ có thể hoạt động với cả hai loại dòng điện. Thứ hai, công ty liên kết với các doanh nghiệp như Philips - sản xuất thiết bị chiếu sáng cùng các dụng cụ điện khác. Đột phá lớn nhất của Savage đến giờ là với công ty Armstrong, đơn vị sản xuất 1 tỷ viên ngói lợp nhà hàng năm. Hệ thống mái ngói của công ty được lắp đặt trên máng kim loại. Những máng này có thể chuyển năng lượng thành ánh sáng ở hiệu điện thế thấp. Yếu tố ăn điểm mạnh cho hệ thống này, bên cạnh hiệu suất, là độ an toàn. “Nguyên do hàng đầu gây tử vong cho thợ điện là phải làm việc với hệ thống chiếu sáng,” Savage cho biết thêm. “Dòng điện này còn nhẹ hơn cả thứ sạc điện cho bàn chải đánh răng của bạn.” Trong lúc dẫn chúng tôi tham quan phòng thí nghiệm và xưởng đồ điện, Savage nhiệt tình kể về việc truyền bá. Ông đã tạo biến đổi tại nhiều công ty sản xuất thiết bị và doanh nghiệp công nghiệp. Ông cho biết hơn trăm doanh nghiệp đã đồng ý tham gia một chương trình thử nghiệm do Nextek tổ chức để tạo mạng lưới điện một chiều nhỏ phục vụ khu vực chừng một dặm vuông ở Detroit. Khi hoàn thành, đó sẽ là lưới điện một chiều lớn nhất từng được xây dựng kể từ thời Edison. Quan trọng không kém là Detroit sẽ trở thành trung tâm của cuộc cách mạng về điện và cái được gọi là công nghệ xanh - yếu tố được trông chờ sẽ tạo thêm việc làm trong tương lai. Sự phát triển này khiến Fay, người cộng sự - và cũng là vợ - của Savage rất phấn khởi. Fay Savage là cư dân chính gốc trong vùng, xuất thân từ một gia đình sinh sống tại Detroit suốt bốn thế hệ, nhưng bà không quan tâm nhiều đến việc hồi phục thành phố công nghiệp xưa cũ. Thay vào đó, bà hình dung về một cộng đồng mới đầy sức sáng tạo, không còn phụ thuộc vào số ít vài ngành công nghiệp chủ chốt. Fay nói, “Tại Detroit, những hệ thống lớn đều thất bại.” Hệ thống lớn mà bà nói chính là ngành công nghiệp ô tô, chính quyền, các đoàn thể hay tổ chức khác thất bại trong việc thích nghi. Bà cũng nói thêm rằng sau sự thất bại của những tổ chức đó, một số người “thấy được đây là một thành phố rất tuyệt nhờ những nguyên cớ mới. Nơi đây tồn tại cơ hội để chúng ta hình dung và sắp xếp lại mọi thứ.” Bà cho rằng Detroit là nơi tuyệt nhất nước Mỹ cho bất cứ ai có những ý tưởng táo bạo. Còn nơi nào khác mà bạn có thể xây dựng hệ thống điện mặt trời một chiều để cung cấp năng lượng với chi phí tối thiểu cho cả khu vực? Còn nơi nào khác khả thi để bạn làm cuộc thử nghiệm như thế chứ? ______________ Bạn có thể bảo họ mơ mộng. Từ Charles Sorel, người mang một chút Paris gieo vào phong cảnh hoang sơ, đến Paul và Fay Savage, những người tự cho rằng mình rất gần với Edison. Detroit dường như đầy ắp những người không chịu thừa nhận điều mọi người khác nhìn thấy. Họ thấy cơ hội và hy vọng nơi những cao ốc chẳng ai dùng, nơi những dãy nhà bỏ hoang. Trên gương mặt những người còn trụ lại ở Detroit, là sự sẵn lòng lao động, đón nhận trải nghiệm, thất bại, và thành công. Họ không đơn độc. Bất cứ một kẻ ngoại bang nào có suy nghĩ (lẫn trái tim) rộng mở đều không thể tránh khỏi việc được truyền cảm hứng từ tinh thần kiên cường của những người dân Detroit. Rất minh mẫn và thực tế, họ không hề tưởng tượng thành phố là một trung tâm công nghiệp tái trỗi dậy, nhưng tin tưởng rằng nó có thể là một nơi tiềm năng, để các ý tưởng có thể biến thành thực tế cải thiện cuộc sống người dân, đem lại môi trường tốt đẹp, hữu hảo, đầy tính nhân văn. Có lẽ đây là lý do tại sao một cuộc khảo sát gần đây của Gallup cho ra kết quả rằng trong số toàn bộ người phản hồi, nông dân là nhóm hạnh phúc nhất, cảm thấy được tôn trọng nhất, bất chấp việc thu nhập của họ ở vào hàng thấp nhất [34] . Cảm giác thỏa mãn này dường bắt nguồn từ việc họ kiểm soát được thời gian của mình, cảm giác công việc mình làm là có mục đích. Trong khảo sát của chúng tôi, 77% người dân đồng ý với câu, “Cách dùng tiền quan trọng hơn số tiền tôi kiếm được.” Cũng 77% cảm thấy họ đang “thích ứng” hoặc “sống thoải mái” với thu nhập hiện tại. Tại Detroit, người ta thấy được giá trị đích thực của tài sản, không hề bị phiền muộn bởi viễn cảnh tập trung vào “nhu cầu” thay cho “ý muốn” đơn thuần trên phạm vi toàn cầu. Thay vào đó, người dân nhìn chung đều đồng ý với số 80% người Mỹ tham gia khảo sát của chúng tôi, rằng giờ họ “lạc quan hơn” về cuộc sống so với hai năm trước. May mắn thay, nhiều công ty đã nắm bắt được đặc tính của Detroit. Điển hình chúng tôi muốn đưa ra ở đây là số liệu của một số công ty với “tinh thần sắt đá” thuộc top 10% nhãn hiệu Mỹ ghi điểm cao nhất trong khảo sát của chúng tôi về mức độ lạc quan, cấp tiến, hiện đại, và mạnh mẽ. Trong số này có các tổ chức, doanh nghiệp như Timberland, Google, General Electric, IBM, Sears/Craftsman, Levi’s, Habitat, và Quân đội Mỹ. Vào năm 2010, chỉ số hoạt động của nhóm này vượt trội hơn tất cả các nhãn hiệu khác về những yếu tố then chốt: Là nhãn hiệu được ưa chuộng +121% Sẽ giới thiệu với bạn bè +113% Xứng đáng với giá cao +109% Dùng thường xuyên +91% Rất thích +79% Tựu trung, các tổ chức cho thấy tinh thần sắt đá dường đã thâm nhập vào lối suy nghĩ ngày nay - rằng bất chấp khó khăn, việc duy trì sự lạc quan và sức mạnh là cách duy nhất để tiến về phía trước. Chỉ 13% người Mỹ trong khảo sát trên BrandAsset Valuator cho rằng “tương lai phía trước của tôi và gia đình sẽ còn tệ hơn hiện tại.” Niềm lạc quan phản ánh trong những con số nói trên trở thành kim chỉ nam cho các doanh nhân đang vật lộn để đưa ra lựa chọn tại những nơi như Detroit. Điển hình là David Armin Parcells, người gần đây vừa mở một quán rượu và cửa hàng bán lẻ bên trên một nhà hàng trong phố. Chỉ với 20 nghìn đô tiền mặt cùng khoản thuê tài chính hứa hẹn chia một phần lợi nhuận cho chủ nhà, Armin-Parcells đã có thể bắt tay vào kinh doanh cùng ít nhiều rủi ro. Anh tỏ ra rất hào hứng về việc quán Motor City Wines, nay có phục vụ cả nhạc sống, nằm ở một nơi mà trước đây từng là quán bar bán rượu lậu và chỉ có thể vào được bằng một lối thang bí mật. Vây quanh bởi những cao ốc bị bỏ hoang, nơi đây càng mang không khí vui đùa hơn cho những vị khách bí ẩn khi họ bước vào quán. Một ngày lạnh nhưng vẫn có nắng, Armin-Parcells đứng cạnh quán rượu của mình trên góc phố Woodward và Congress. Anh chưa biết khi nào mình mới có thể kiếm được lợi nhuận từ Motor City Wines, nhưng nói gì thì chi phí bỏ ra cũng khá thấp, anh có thể chờ. “Cha mẹ tôi rất lạc quan, tôi cũng thế.” Armin-Parcells cho biết như vậy. “Tôi yêu nơi mình ở, cuộc sống của tôi hiện giờ là đã rất tuyệt rồi.” Phía sau anh, trên khung cửa sổ một cửa hàng bỏ trống, tiếng reo trong tâm trí anh đang vang vọng trên những dòng chữ cái màu da cam rực rỡ - tác phẩm của một nghệ sỹ trong vùng. Một câu đơn giản, “Mọi Thứ Rồi Sẽ Ổn.” _____________ Đúng một tháng sau khi đoàn làm phim từ châu Âu nhốn nháo rời khỏi quán trọ trên phố Ferry , mang theo câu chuyện về một Detroit hoàn toàn hết thời, một thị trưởng mới đã bước vào văn phòng với lời tuyên thệ. Dave Bing, sáu mươi sáu tuổi, là một nhà lãnh đạo rất khác biệt. Được coi là một trong năm mươi cầu thủ bóng chày hàng đầu trong lịch sử, Bing trải qua hầu hết khoảng thời gian chơi bóng chuyên nghiệp của mình với đội Detroit Piston. Ông đã xây dựng được tiếng tăm cực kỳ to lớn về ý tưởng rằng nếu thành phố cần một lãnh đạo không bị ràng buộc bởi giới trung gian quyền lực truyền thống, thì ông chính là lựa chọn tuyệt nhất. Nhanh nhạy, mạnh mẽ, độc lập, ông hiểu được mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng trong thành phố lẫn tiềm năng của nó. Ông nói về việc khôi phục niềm tin, sửa chữa những thiệt hại của nhiều thập niên thành phố bị bỏ bê. Nhưng ông hình dung việc này dưới góc độ nhân văn, chứ không phải đầu tư tiền bạc. Thật vậy, lịch hoạt động của ông không hề có một dự án công trình công cộng hay kế hoạch tái lập khu dân cư nào. Thay vào đó, ông kêu gọi ba điểm thay đổi sau: • Chính sách đạo đức mới thật cứng rắn • Giảm tình trạng tội phạm trong các khu dân cư • Một phương án tiếp cận chính quyền với cái nhìn toàn diện và dài hạn Khi còn là tuyển thủ bóng chày, Dave Bing gần như bất khả chiến bại trong suốt mười sáu mùa giải nghiệp dư lẫn chuyên nghiệp. Sau khi chịu một chấn thương mắt khá nặng mà bác sĩ ngỡ có thể đặt dấu chấm hết cho sự nghiệp, ông vẫn tiếp tục thi đấu thêm năm năm với tầm nhìn hạn chế như thế. Nghỉ hưu rồi, ông vượt qua những thất bại trong kinh doanh lúc trước, bắt tay tạo dựng một công ty tổ hợp có trụ sở ở Detroit dưới sự bảo trợ của Bing Group. Liệu Dave Bing có thể là động lực để Detroit đến được tương lai tươi sáng hay không? May mắn là, ông không cần phải đóng vai trò đó. Thành phố tự nó đã đầy ắp những người luôn phấn đấu cho cuộc sống mới. Việc lựa chọn Bing chính là biểu hiện cho tinh thần của họ, và nếu muốn tham gia, bạn chỉ việc đặt cọc, đưa ra lời cam kết. Và nếu may mắn, họ có thể cho bạn khởi đầu bằng một bữa sáng thật thú vị tại Le Petit Zinc. [27] Nguyên văn Motor City: chỉ Detroit, thành phố nổi tiếng vì là nơi đặt trụ sở của ba doanh nghiệp xe hơi lớn (Ford, General Motor, và Chrysler). [28] Xem “Luring Buyers on Detroit’ s ‘Lonely Homes’ Tour” của Steven Gray đăng trên Times ngày 13 tháng 10, 2009, địa chỉ trực tuyến: www.time.com/time/nation/ article/0,8599,1930006,00.html#ixzz017midygn. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [29] Xem “Detroit’s Famous Pontiac Silverdome Sells for Just $583,000” của Vince Veneziani đăng trên Business Insider ngày 17 tháng 11, 2009, địa chỉ trực tuyến: www.businessinsider.com/pontiac-silverdome-sells-for-a-paltry-583000-2009-11. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [30] Về tình hình thất nghiệp tại Detroit, xem “The Death — and Possible Life — of a Great City” của Daniel Okrent đăng trên Times ngày 24 tháng 9, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.time.com/time/nation/article/0 ,8599,1925796,00.html#ixzz017nmMjXf. Về tình hình thất nghiệp của Mỹ, xem “U.S. Unemployment Rate Hits 10.2%, Highest in 26 Years” của Peter S. Goodman đăng trên New York Times ngày 6 tháng 11, 2009. [31] Xem “Detroit: Now a Ghost Town” đăng trên Time.com, n.d. ; địa chỉ trực tuyến: www.time.com/time/interactive/0 ,31813,1925735,00.html. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. Biểu đồ về tỉ lệ giảm dân số và nhà đất bỏ hoang cung cấp cái nhìn rất rõ về lịch sử thành phố. [32] Xem “Deglobalization: The Surprisingly Steep Decline in World Trade” của Daniel Gross đăng trên Slate.com ngày 11 tháng 12, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.slate.com/id/2238188/. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [33] Xem “A Leaner, Greener Detroit” của Học viện Kiến trúc sư Mỹ đăng ngày 30/10 - 01/11/2008; địa chỉ trực tuyến: www.aia.org/aiaucmp/groups/aia/documents/pdf/aiab080216.pdf. Ngày truy cập bài viết: 02/05/2010. [34] Xem “Business Owners Richer in Wellbeing Than Other Job Types” của Brett W. Pelham đăng trên Gallup ngày 16 tháng 9, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.gallup.com/poll/122960/Business-Owners-Richer-Job-Types.aspx. Ngày truy cập bài viết: 02/05/2010. Chương 02 Đừng có mà rào tôi lại: Dallas, Texas Mặt trời Texas đổ nắng xuống cảnh quang xin xỉn màu bùn. Khoảng gần trăm mét về hướng Nam, ngọn gió nhẹ thổi gợn mặt nước trong một hồ nước nông. Một nhóm nhỏ, chừng hai mươi cá thể, tụ tập nơi mảnh đất ở phía lối vào một công trình lớn bằng đá màu đỏ nhạt. Đến giữa trưa, một bàn tay thành thạo thận trọng tháo khóa lối vào, mở cánh cổng lớn ra. Đám đông đang điềm tĩnh chờ đợi chen chúc tiến tới, tràn vào trong. Hầu hết đi theo thủ lĩnh - kẻ thong dong đi thẳng về phía những cái máy tính, những cuốn sách hướng dẫn tự học hay cách viết đơn xin việc. Sau rốt, đây không phải trại gia súc. Đây là Thư viện Trung tâm Dallas, chiếc hồ kia thực tế là một bể nước công cộng, còn đàn cá thể nọ chính là những cư dân nôn nóng được đến với Trung tâm Giới thiệu Việc làm. Với tỉ lệ thất nghiệp hiện là 9%, mức cao nhất trong 10 năm nay, Dallas và bang Texas khởi đầu năm 2010 với sức nặng trì kéo của Đại khủng hoảng. Dù không đến mức thê thảm như Detroit, nơi tỉ lệ thất nghiệp cao hơn những ba lần, nhưng Dallas vẫn phải đối mặt với thực tại không dễ chịu chút nào. Cú trượt dốc kinh tế tệ hại nhất từ 1929 đã đẩy thêm nhiều người vào cảnh thất nghiệp, nâng con số thất nghiệp lên cao hơn bất kỳ cuộc khủng hoảng nào từng có. Thay cho sự phát triển nhanh chóng và sự thịnh vượng luôn luôn nảy nở, với biểu tượng là những chú bò sừng dài cùng những giếng dầu, giờ đây Texas phải chứng kiến những cuộc tinh giản nhân sự tại biết bao công ty sừng sỏ gồm cả Gulfstream, American Airline, và Blockbuster. Tuy vậy, người dân chấp nhận sự việc theo đúng kiểu Texas, lãnh trách nhiệm về phần mình, và quay sang những nguồn vốn xã hội truyền thống - gia đình, bạn bè, nhà thờ, cùng những tổ chức địa phương khác - để được hỗ trợ tài chính. Tại thư viện, trợ lý giám đốc Miriam Rodriguez đi qua dãy máy tính, nơi mọi người đang điền những đơn xin việc và xem xét danh sách việc làm. Bà mặc áo vét nhẹ màu xanh lơ, khuyên tai ngọc lam lủng lẳng, cùng chiếc vòng cổ đồng bộ, cũng đính ngọc lam. Mái tóc nâu nhạt, cặp kính - tất cả đều đúng điệu một thủ thư. Nhưng cách chào đón người dân - nụ cười ấm áp, mấy lời hỏi thăm vui vẻ - khiến bà hệt như người dì được mọi người yêu mến. Thư viện chưa bao giờ bận rộn đến thế, và bà thích điều này. Cũng như hầu hết thư viện khác trong quận, thư viện Trung tâm Dallas có lượng viếng thăm tăng vọt hẳn kể từ khi khủng hoảng bắt đầu, và con số đó cũng tiếp tục tăng lên. Trung tâm Giới thiệu việc làm được mở vào năm 2009 để đáp ứng nhu cầu bắt đầu sự nghiệp mới của rất nhiều người. Trung tâm đã đóng góp không nhỏ cho tỉ lệ 15% gia tăng về lượng người tham dự hoạt động tại thư viện và 5% số sách mượn. Ở tầm quốc gia, tỉ lệ người dân sử dụng thư viện trong năm 2010 đã tăng đến mức kỷ lục. Hiệp hội Thư viện đưa ra con số 68% người dân Mỹ hiện giờ có sở hữu thẻ thư viện [35] . (Các trường đại học cộng đồng cũng chứng kiến mức tăng tương tự do người dân tìm cách tái trang bị bản thân nhằm đáp ứng thách thức của tình hình kinh tế mới.) Vào những thời điểm khó khăn, thư viện trở thành nguồn dữ liệu sống còn cho bất kỳ ai muốn thích nghi với những thử thách của nền kinh tế, cải thiện bản thân, hoặc đơn giản là tìm cảm hứng từ các bài diễn thuyết công cộng. Ít tuần tới, Thư viện Trung tâm sẽ tổ chức hai buổi hội thảo hấp dẫn khác nhau cho bất kỳ ai cảm thấy áp lực trước tình hình kinh tế. Một là buổi thuyết trình về các giải pháp cho mâu thuẫn mang tên “Fight Fairly - Chiến đấu Công bằng,” giúp người dân làm quen với sức ép. Buổi thứ hai mang tên “The Science of Positive Thinking - Khoa học của việc Suy nghĩ tích cực” đưa ra những bằng chứng về lợi ích tinh thần và thể chất của sự lạc quan ngay cả trong tình cảnh có rất nhiều trở ngại khiến người ta thoái chí. Mặc dù một giáo viên trong vùng sẽ diễn thuyết về suy nghĩ tích cực, nhưng Miriam Rodriguez cũng đủ khả năng để nói chủ đề đó. Sinh ra tại Cuba, bà là người tham vọng, bắt đầu làm việc toàn thời gian tại một thư viện học thuật khi chỉ mới mười sáu tuổi. Bà dần yêu mến công việc này - giúp mọi người tìm sách, báo, thông tin họ cần - rồi trở thành thủ thư chuyên nghiệp toàn thời gian khi có được tấm bằng về khoa học thông tin của Đại học Havana. Được bảo lãnh bởi các thành viên trong gia đình hiện đang sinh sống tại Texas, Rodriguez di cư đến Dallas năm 1983. Bà làm việc tại một hiệu bánh, luyện tập tiếng Anh, và không bao giờ từ bỏ giấc mơ trở lại với công việc tại thư viện. Năm 1989 bà nhận được công việc tại một thư viện chi nhánh của Dallas. Tại đây, bà chủ yếu làm việc với người dân nói tiếng Tây Ban Nha. Rồi bà lấy được bằng thạc sỹ về ngành thư viện tại Đại học Bắc Texas (năm 2005, bà được vinh danh là cựu sinh viên của năm), từ đó nhanh chóng có nhiều bước tiến trong công việc, trở thành nhà quản trị cho những dự án đa văn hóa, mà đã giúp bà giành được sự công nhận ở tầm quốc gia. Tuy vậy, thời gian gần đây công việc lại đòi hỏi nơi bà những trải nghiệm của một di dân từng gặp nhiều trở ngại, cũng như kinh nghiệm của một chuyên gia thư viện. “Chúng tôi nhận thấy người dân đều hỏi han về công việc và các khóa đào tạo,” Rodriguez cho biết khi nói về sự thành lập trung tâm việc làm. Xung quanh bà, thư viện đầy tiếng lào rào, sôi động hơn mức hình dung của bất cứ ai về một buổi trưa giữa tuần. Rodriguez nhớ lại những người dân từng bị mất việc và trở nên hoảng sợ về tương lai của mình. Họ đổ xô đến các thư viện nhờ được giúp đỡ để viết lý lịch xin việc, trả lời các thông báo tuyển người đăng trên Internet. Những người khác thì đeo đuổi các bằng cấp, chứng chỉ mới để chuẩn bị sẵn sàng chuyển sang công việc mới. “Họ nói, ‘Tôi đang theo vài khóa tại một trường đại học, tôi cần dùng Internet để làm bài kiểm tra.’ Hoặc họ kết nối với các website dạy từ xa như YouTube EDU để tham gia các khóa học đại học.” Ý niệm rằng việc học hỏi suốt đời, rèn luyện lâu dài đóng vai trò quan trọng cho công việc tương lai giờ đã được chấp nhận trong mọi tầng lớp xã hội. “Hồi thế kỷ XX, mọi người chỉ có một hoặc hai công việc trong suốt cuộc đời,” Rodriguez nói thêm. “Bây giờ thì phải là mười hoặc mười lăm. Việc học là vô tận.” Gặp phải thử thách khi quá nhiều người cần giúp đỡ để cải thiện viễn cảnh về công việc, Rodriguez bèn trưng dụng thêm không gian và máy tính. Bà giải thích, “Chẳng cần phải đầu tư đồng nào. Chúng tôi chỉ việc kêu gọi. Máy tính đã có sẵn, chỉ cần có người tình nguyện. Các thành viên tình nguyện giữ vai trò rất quan trọng.” Số người muốn giúp cũng khá lớn, xuất hiện ngay khi Rodriguez cất lời kêu gọi. Bà không hề ngạc nhiên về việc đó. “Dallas là nơi mọi người đều săn sóc nhau.” Tinh thần đó bắt nguồn từ nhiều ảnh hưởng về văn hóa. Đúng như biệt hiệu của nó - “trung tâm của vành đai Kinh Thánh” - bang Texas thấm đẫm tinh thần tôn giáo truyền thống, vốn đặt nặng trách nhiệm cá nhân và lòng từ thiện. Nhiều người dân Texas có cuộc sống xoay quanh một cộng đồng giáo xứ đầy sức sống. Cộng đồng đó đã trở thành một dạng gia đình mở rộng. Trong các cộng đồng cư dân Mỹ La-tinh, nhiều thế hệ sống gần gũi với nhau. Việc bạn bè, xóm giềng trực tiếp can thiệp khi có người cần giúp đỡ chẳng phải điều gì xa lạ. Theo những chuyên gia trong vùng, tinh thần tình nguyện phát triển mạnh mẽ tại Greater Dallas chính bởi cội rễ tôn giáo sâu sắc của cộng đồng này. Tại Trung tâm Tình nguyện Bắc Texas, giám đốc Julie Thomas đưa ra báo cáo với mức tăng vọt về số lượng người dân muốn giúp đỡ người khác. Bà cho hay, “Đây là cộng đồng xây dựng trên niềm tin, mọi người sống theo kiểu mà họ được giáo dục.” Hôm nay, bà lại nói thêm, “Cuộc sống ngày càng khó kiểm soát. Nào là đe dọa khủng bố, dịch bệnh, rồi lại chuyện nền kinh tế. Tất cả những việc này khiến người dân trở nên hướng nội hơn họ nhận ra cuộc đời không hề đơn giản.” Lời nói đó phản ánh những tin tức đầy hy vọng từ dữ liệu của Cục Thống kê Lao động. Cục đã đưa ra báo cáo mức tăng chút ít số lượng người Mỹ tham gia tình nguyện trong năm đầu tiên của Đại khủng hoảng [36] . Khi báo cáo được công bố, nhiều nhà quan sát cho rằng số liệu đã bị thổi phồng bởi dân thất nghiệp, những người mà đã quay sang hoạt động tình nguyện nhằm tạo mục đích cho cuộc sống cũng như tạo cảm giác đóng góp cho xã hội tốt hơn. Đạo nghĩa yêu-mến-xóm-giềng này là hiện thực tại Thư viện Trung tâm Dallas. Tại đây, mỗi giờ lại có một doanh nhân đã nghỉ hưu thực hiện phỏng vấn giả với ứng viên xin việc, hoặc sinh viên chuyên ngành máy tính chỉ dạy một bác trai đứng tuổi bị thất nghiệp nào đó cách sử dụng website tìm việc. Làn sóng giúp đỡ người khác lan trong cộng đồng mạnh đến nỗi Rodriguez mở thêm được năm trung tâm việc làm trong thành phố và tuyển đủ người hỗ trợ. Sau một năm thực hiện chương trình, bà thậm chí có được một nhóm người dân từng thất nghiệp - nay đã tìm được việc làm nhờ sự giúp đỡ của thư viện - quay lại, trở thành giáo viên huấn luyện cho những người vẫn đang cần hỗ trợ. “Ai cũng đã trải qua nhiều khó khăn,” Rodriguez nói thêm khi nhìn những khuôn mặt tiến vào thư viện. Trong số từng gặp nhiều trở ngại đó có cả những người dân địa phương kỳ cựu bị mắc kẹt trong cơn hoảng loạn của nền kinh tế, lẫn những người sống xa nhà quay trở về từ các bang miền Bắc hoặc láng giềng Louisiana bởi niềm tin Texas vẫn là vùng đất của cơ hội. Bà cho biết, nhiều người dân mới đến thậm chí còn ở trong tình trạng tồi tệ hơn, phải sống trong những trại tạm cho người vô gia cư. Có đôi khi, giữa lúc tồi tệ nhất của cuộc khủng hoảng, nhân viên của bà phải dành phần ăn mang theo từ nhà cho gần chục gia đình khác. Dù cuộc khủng hoảng đã nguội bớt, họ vẫn tiếp tục cung cấp hỗ trợ về giáo dục, nơi ở miễn phí, thậm chí giải trí cho những gia đình quá chật vật để duy trì nhu cầu sống cơ bản. Nhu cầu cho những dịch vụ này đặc biệt trở nên cần kíp. “Lúc trước, người dân có tiền để đi nghỉ hoặc trở về thăm nhà tại Mexico ít lâu. Giờ thì nhiều người ở lại Dallas.” Thay cho những buổi đi chơi đu quay hay nghỉ mát trên bãi biển, người dân tìm đến sách vở, tham dự diễn đàn, nghe các tác giả đọc sách, hay dự hòa nhạc tại thư viện. Thanh niên thì tham gia những chương trình về mọi đề tài từ nghệ thuật truyện tranh Nhật - anime, cho đến vấn đề quản lý tiền bạc. Có lẽ chương trình cấp tiến nhất là Every Child Ready to Read (Mọi đứa trẻ đều sẵn sàng để đọc), nối kết thư viện với những công dân tương lai ngay cả trước khi chúng ra đời. Rodriguez cho biết, chương trình Sẵn sàng cho trẻ đọc sách được lập ra để huấn luyện các y tá tại hơn chục phòng khám trò chuyện với phụ nữ mang thai về việc đọc sách cho con nghe sẽ giúp tạo mối gắn kết cũng như phát triển trí não cho bé. Bà nói thêm, sau khi đứa trẻ ra đời, “Bác sĩ tiêm vắc xin cho bé đồng thời cũng kê toa đọc sách ”. Họ hy vọng rằng những đứa trẻ từ các gia đình nghèo hơn cũng được tiếp cận với sách như các trẻ thuộc gia đình trung lưu, được đưa đến trường với tư thế sẵn sàng bắt nhịp cùng các bạn. Quỹ hỗ trợ cho chương trình luôn duy trì đều đặn, bất chấp cuộc khủng hoảng, vì những người quyên góp rất ưa thích các chương trình có nền tảng tác động rõ rệt đến cộng đồng. Họ rất trung thành với thư viện cũng như những nhiệm vụ của nó. Ví dụ, David J. Haemisegger và Nancy Nasher, cặp đôi sở hữu trung tâm mua sắm hoành tráng nhất vùng - North Park Mall - rất ấn tượng với hoạt động của thư viện Dallas. Họ đã dành hẳn một không gian rộng rãi trong khu mua sắm làm thư viện cho trẻ em. (Thực ra là cho thư viện thuê lại với chi phí tượng trưng 1 đô la mỗi năm.) Thư viện trong khu mua sắm này - có tên Bookmarks - tổ chức những buổi đọc sách, diễn rối cùng nhiều sự kiện khác. Đó là yếu tố thu hút nhất tại trung tâm đối với mọi người. Nơi đây còn được biết đến với những sự kiện nghệ thuật và văn hóa, từ trình diễn ảo thuật đến đu dây. Cũng như Nasher và Haemisegger, nhiều doanh nhân, doanh nghiệp tại Dallas cũng luôn quyên góp cho thư viện ngay cả khi những tổ chức phi lợi nhuận sa sút nhiều vì khủng hoảng. Thực vậy, hết cuộc khảo sát này đến cuộc khảo sát khác, các nhà chức trách địa phương đều thấy rằng thư viện xếp hàng thứ ba (sau dịch vụ cảnh sát và cứu hỏa) về mức độ phổ biến. Niềm tin này - xuất hiện tại hết thành phố này đến thành phố khác của Hoa Kỳ - biến thư viện thành một trong số ít tổ chức còn giữ được niềm tin nơi người dân vào thời điểm mọi điều quan trọng khác trong xã hội - ở tầm cộng đồng hay cá nhân - dường như đều bị tổn thương trong con mắt công chúng. (Đầu năm 2010, một số đông cư dân bày tỏ hoài nghi về các vị lãnh đạo chính phủ, quản lý tài chính, công nghiệp lẫn ngành truyền thông, những thứ mà vào 2009 có được lòng tin của suýt soát một phần ba dân chúng tham gia khảo sát). Trong môi trường đầy hoài nghi như vậy, các thư viện dường như đang thách thức những ai dự đoán sự suy tàn của nó ngay từ buổi đầu của Thời đại Internet. Thay vào đó, hệ thống thư viện trở thành nơi tập trung các hoạt động cộng đồng, và là nguồn thông tin cho người dân muốn học hỏi các kỹ năng mới, nâng cao trình độ, hoặc săn tìm việc làm. Sự hỗ trợ miễn phí từ các thư viện dẫn đến mức tham dự kỷ lục cho những sự kiện của thư viện ở tầm quốc gia, cũng như gia tăng về số lần viếng thăm thư viện. Con số này tăng mạnh đến nỗi có thể nói rằng người dân thực sự đang mài mòn những tấm thảm nơi bàn đăng ký. Thư viện trở nên quan trọng với cộng đồng đến nỗi khi cuộc khủng hoảng bắt buộc những khoản ngân sách từ thuế phải bị cắt giảm, người dân đã tổ chức những cuộc mít-tinh chống đối cắt giảm chi phí cho lĩnh vực này. Do đó, một cam kết được đưa ra nhằm duy trì hoạt động của ít nhất một thư viện cùng một trung tâm việc làm suốt bảy ngày mỗi tuần. Các dịch vụ khác bị cắt giảm, nhưng mọi hoạt động ích lợi cho các gia đình - đặc biệt là bà mẹ và trẻ em - đều được giữ nguyên. Đối với họ, thư viện chẳng khác gì một thánh địa, nơi truyền cho họ sự thư thái khỏi sức ép của cuộc sống hàng ngày giữa bối cảnh Đại khủng hoảng, cũng như một dạng niềm vui không hề liên can đến tiền bạc. Trong lúc ngẫm nghĩ về việc cư dân được trợ giúp từ hầu hết những người thân cận, Rodriguez cũng nghĩ đến chính gia đình bà. Con rể của bà bị mất việc vài tháng trước. “Việc đó khiến nó xấu hổ, tự ti,” bà nói, “nhưng vẫn có những người cảm thông, muốn bảo vệ gia đình.” Là một thợ xẻ gỗ theo hợp đồng, con rể của bà dần quyết định tự kiếm đường làm ăn. Cả gia đình xúm lại giúp anh có phương tiện di chuyển, còn hàng xóm - vài người thậm chí chưa hẳn cần nâng cấp phòng tắm - hăm hở đến thuê anh làm việc. Những công việc đó - vừa là làm ăn vừa là biểu hiện của lòng tốt - giúp anh lập một kỷ lục về số dự án thành công để trưng ra cho những khách hàng trong tương lai. Lòng tốt đó, thể hiện nơi những người hàng xóm và bạn bè của Rodriguez, gợi lại tinh thần đoàn kết từng rất nổi bật vào những giai đoạn đầy áp lực khác trong lịch sử Mỹ, đáng chú ý nhất là Đại Suy thoái và Thế chiến thứ 2. Trong cuộc Đại Suy thoái, những quần áo mặc lại được chuyền tay từ gia đình này sang gia đình khác, hoạt động từ thiện thường diễn ra ở dạng những bữa ăn miễn phí sau hiên nhà. Những năm chiến tranh, sự thiếu thốn thôi thúc mọi người cho nhau đi nhờ xe, góp tem phiếu đổi thịt, đường để có những bữa tiệc tối đầy khiêm tốn. Thời Đại Suy thoái, gia đình Rodriguez càng gắn bó với nhau hơn nhờ những truyền thống được tái sinh - như những bữa tối ngày Chủ nhật, tiệc chơi cờ - và những truyền thống mới được gầy dựng. “Chúng tôi thực sự đang dành nhiều thời gian cho nhau hơn, hai đứa con gái tôi cũng tập tành nấu ăn. Lúc trước chúng toàn đi nhà hàng. Giờ chúng lên Amazon.com để mua sách dạy nấu ăn. Thật buồn cười.” Cảm động hơn nữa, với bà mẹ của những đứa con đã trưởng thành này, là sự tôn trọng mới mà bà cảm nhận được khi những cô con gái nhận ra sự khó khăn và hy sinh bà đã phải chịu để trở thành một người Mỹ. Giờ các cô thích kể những câu chuyện về chiếc Chevy cũ (đời 1960) mà cha chạy vào những năm tiền bạc rất thiếu thốn. “Giọng nói vốn nặng, khó nghe của tôi, từng khiến chúng rất không thích hồi còn đi học, thì bây giờ lại rất được ngưỡng mộ vì đã cho thấy rằng tôi phải hy sinh để học hỏi được nhiều kỹ năng.” Đúng là giọng Cuba vẫn còn phảng phất trong cách phát âm của Miriam Rodriguez, và nó giữ nơi bà mối liên kết với một câu chuyện đời từng bắt đầu tại một nơi đầy khó khăn, phải đấu tranh để có được sự tự chủ và cái cảm giác thuộc về đất nước mới. Đó là câu chuyện đậm chất Mỹ thật đẹp đẽ, chứa đựng vô số bài học. Câu chuyện cũng được lan truyền khắp vùng Dallas. Người dân Texas đối mặt với tình hình kinh tế mới cùng những định nghĩa mới về thành công và một cuộc sống đẹp. Họ đang cố gắng thực hiện điều này bằng cách đổi mới chính mình thêm một lần nữa, trân trọng những phẩm chất và giá trị thường vang vọng trong quá khứ. Như chúng ta cũng đã thấy tại Detroit, những thời khắc khó khăn càng làm nổi bật sự tuyệt vời của các kỹ năng thực dụng, khả năng tự xoay sở tự chỉnh sửa các thứ để dùng được lâu hơn. Ở tầm quốc gia, xu hướng này được minh chứng bằng dữ liệu thực. Ví dụ, đầu năm 2010, tuổi thọ trung bình của một chiếc xe hơi lưu thông trên đường phố Mỹ đạt con số 10,6 - kỷ lục cao nhất từng có. American Online đưa ra lưu ý rằng chất lượng xe hơi - đặc biệt những xe sản xuất tại Mỹ - cao đến mức nhiều người sở hữu xe quyết nhăm nhe giữ chúng lại chạy thêm ít nhất 200.000 dặm nữa. Theo công ty nghiên cứu NPD, 94% người tiêu dùng lên kế hoạch sử dụng dịch vụ bảo trì xe bằng hoặc nhiều hơn trong năm tới, và 56% định giữ xe để dùng “cho tới khi nó hỏng hoàn toàn.” Lonnie Miller của công ty điều tra ngành xe hơi R. L. Polk & Co. diễn đạt theo cách hoa hoè hơn khi nói với AOL:“Mọi người đang bớt hăng hái với việc mua xe mới [37] .” Bước chuyển đổi theo hướng mà chúng ta gọi là “sống bền” đã tiếp sức cho sự gia tăng rộng khắp về số lượng người tự làm thứ này thứ kia - những người buôn ý tưởng để tạo ra công cụ, máy móc, công nghệ của chính họ - tham gia các “Maker Faires - Hội chợ sáng tạo” tổ chức khắp các thành phố trong cả nước, và đọc ngấu nghiến các tạp chí như Popular Science và một tờ còn mới khác là Make. Make do Phil Torrone thành lập, xuất bản từ một văn phòng ở New York - nơi đồng thời có sự hiện diện của Adafruit Industries, doanh nghiệp bán catalog với những hướng dẫn tự làm giúp mọi người “chế” ra các món như dụng cụ sạc iPod chỉ với vài xu lẻ. Torrone cùng đồng sự Limor Fried quảng bá cho khái niệm họ gọi là “công dân kỹ sư” được đưa vào đời sống, thu hút 100 nghìn người đăng ký mua tạp chí cùng hàng triệu lượt viếng thăm website. Bằng việc sử dụng mã nguồn mở, mỗi thiết kế và phát minh ra đời trong cộng đồng này đều miễn phí, và những người tham gia có thể giúp đỡ nhau hệt như cách hàng xóm từng đưa lời khuyên cho anh bạn thợ máy ở sau nhà trong lúc ngó nghiêng chiếc máy. “Chúng ta đã trải qua hàng thập niên ngớ ngẩn khi mà mọi người chẳng hề biết các thứ hoạt động như thế nào,” Torrone nói. (Là một anh chàng khoẻ mạnh vói mái tóc đen dài, rối bù, Torrone trông rất giống Johny Depp.) “Chúng tôi đang cố gắng cho mọi người thấy rằng việc đó không hề khó như họ tưởng. Nếu bạn nảy ra ý gì đó, sẽ có người giúp bạn thực hiện.” Thật vậy, các công nghệ mới như MakerBot - một thiết bị in 3D không hề đắt chút nào - đã cho phép tất cả mọi người tạo ra những sản phẩm của riêng họ. Limor Fried, kỹ sư được huấn luyện tại Học viện Công nghệ Massachusetts (MIT), nói thêm, “Những người xem chế tạo các thứ là sở thích cuối cùng nhận ra họ có thể làm việc đó để sinh tồn.” Với sự giúp đỡ của website, các nhà sáng chế tự tìm tòi, sản xuất tại gia có thể yêu cầu mức phí và nhận thanh toán qua thẻ tín dụng. Đến giờ, cộng đồng của họ bao gồm cả những kỹ sư nghỉ hưu từ Boeing, NASA - đóng vai trò hướng dẫn những người trẻ say mê lĩnh vực điện tử. Cô nói, “Chúng tôi mang mọi người đến gần nhau hơn.” Cô cùng Torrone còn giúp mọi người lấy lại tự tin, bất chấp tình hình kinh tế hiện nay. Thành công của họ chất đầy ở nhà lẫn ở văn phòng. Chúng lỉnh kỉnh nào là máy cắt bằng tia laser, dụng cụ bán dẫn, hộp đóng gói. Sắp tới họ còn dự định biến luôn phòng ngủ thành không gian văn phòng và chỉ ngủ trong tủ âm tường. Sau rốt, tinh thần của cộng đồng sáng chế này là chắp nối, tối ưu hóa các thứ chứ không phải là đi ngủ. Thỉnh thoảng, là có được chút đỉnh vinh quang. Torrone nhớ lại khi anh và Limor Fried đến một hội thảo của Bộ An ninh Nội địa Mỹ. Một nhà phân tích đã đưa ra món vũ khí nhá đèn thật nực cười gọi là “dazzler.” Thiết bị gắn đầy những bóng đèn LED nhấp nháy, chắc chắn sẽ nuốt chửng đến cả triệu đô mỗi chiếc. Phil nói, “Chúng tôi cho đó là sự lãng phí vô cùng đối với tiền thuế của người dân. Mà anh chàng đó cũng khá kỳ quặc.” Vậy là họ phản pháo bằng dự án “vũ khí không-gây-chết-người nguồn mở” của riêng mình. Kết quả có được là “bedazzler.” Cặp đôi chào bán mã nguồn cho cộng đồng với giá 250 đô, dùng phần mềm Arduino cùng một đèn nhấp nháy khổng lồ mua từ Sears. Nước Mỹ tái trang bị 84% số người tham gia khảo sát đồng ý với câu “Gần đây tôi cảm thấy mình kiểm soát mọi thứ tốt hơn khi tự làm được nhiều việc thay vì trông cậy vào người khác làm giúp.” Những kết quả chính yếu khác từ khảo sát tháng 10 năm 2009 của BrandAsset Valuator như sau: • 65% nói:“Kể từ khi có cuộc khủng hoảng, tôi hứng thú hơn với việc học những kỹ năng mới để có thể tự làm nhiều việc và ít phụ thuộc vào người khác hơn.” • 85% đồng ý với câu:“Kể từ bây giờ tôi dự định tự làm lấy các thứ nhiều hơn.” • 72% đồng ý với câu:“Ngày nay tôi sẵn lòng trả giá cao hơn cho sản phẩm chất lượng tốt hơn, dùng được lâu hơn và không bị hỏng.” • 69% đồng ý với câu:“Ngày nay tôi sẵn sàng sửa chữa các thứ (giày, túi xách, dụng cụ, vân vân…) để không phải thay mới.” ______________ Các kết quả đó thể hiện những tín hiệu đầy hy vọng rằng nước Mỹ đang dần chuyển từ một xã hội ham vật chất sang ham học hỏi, nghiên cứu, sẵn sàng tiếp thu. Sự chuyển biến từ phụ thuộc sang tự lập có được nhờ quá trình học hỏi kỹ năng, kiến thức mới, cùng với tâm lý muốn không ngừng cải thiện cuộc sống. Năm 2009, số học sinh tốt nghiệp trường cấp 2 Lone Star State đạt mức cao chưa từng có, với ba phần tư đậu được vào các trường đại học cộng đồng [38] . Các trường đại học cộng đồng giờ đây đào tạo hơn nửa tổng số sinh viên tại Texas. Người dân Mỹ giảm chi cho rất nhiều việc, nhưng không hề ngừng chi tiêu cho việc học. Thực tế, mức chi cho gia sư, giáo dục chuyển tiếp, sách giáo khoa, cũng như cho các trường công, tư, cao học đều tăng với tốc độ lớn nhất trong mọi khoản chi tiêu tự do (đứng sau là chi cho việc đọc, bảo hiểm cá nhân, và chăm sóc sức khoẻ). Ngay cả giá cổ phiếu của các công ty về giáo dục như Pearson, Kaplan, Devry cũng tăng gần 20% trong năm 2009, trong khi lượng khách ghé thăm các bảo tàng tăng gần hai phần ba [39] . Chúng tôi dùng BrandAsset Valuator để xem xét tình hình hoạt động trong năm 2009 của các công ty thuộc nhóm “tái cơ cấu” - những doanh nghiệp thuộc top 10% trong hệ thống dữ liệu về mức độ “hữu ích,” “đáng tin cậy,” “có tính giáo dục,” và “bền vững.” Nhóm này bao gồm các doanh nghiệp đi đầu như LeapFrog, Curves, Weight Watchers, Apple, các thương hiệu về vật dụng tự làm như Home Depot, Craftsman, và DeWalt (doanh nghiệp về công cụ). Nhóm này cũng gồm những thương hiệu tiêu biểu cho sự cẩn trọng như DieHard, hệ thống an ninh gia đình ADT, tính bền bỉ như John Deer, Ford F150. Cuối cùng, chúng tôi thêm vào những thương hiệu cải thiện cuộc sống như chương trình tivi Extreme Makeover và Câu lạc bộ đọc sách của Oprah . Và dưới đây là thống kê về nhóm này so với tất cả các thương hiệu khác: Sẽ giới thiệu cho bạn bè +249% Dùng thường xuyên +234% Xứng đáng với mức giá cao +210% Rất ưa chuộng +196% Thích, trân trọng +102% Tất cả xu hướng tái trang bị đều xảy ra trên cả nước. Nhiều người đã được lợi từ những tiến bộ công nghệ, làm giảm thiểu đáng kể chi phí trao đổi thông tin, quảng cáo, phát triển sản phẩm, thậm chí cả chi phí sản xuất. Đầu năm 2010, tạp chí Wired đưa ra thông tin về mức tăng rất mạnh của hiện tượng này. Tạp chí giới thiệu chân dung các nhà sáng chế, doanh nhân, những người làm ra tiền và tạo công ăn việc làm bằng cách sản xuất sản phẩm theo đặt hàng bao gồm đồ tự động, robot, xe máy. Những tay tinh vi nhất trong cuộc cách mạng này dùng “nguồn lực đám đông” để lấy bối cảnh cho thiết kế, và nghiên cứu các phương pháp đặc thù được dùng bởi những nhà máy hiệu quả nhất tại Trung Quốc. Tất nhiên một người tự sáng chế không cần phải học những mánh khoé công nghệ hay đi hàng nghìn dặm để biết về các quy trình công nghiệp phức tạp của nền kinh tế mới. Đôi khi, họ chỉ cần - rất rất cần - sẵn lòng làm mới những gì đã cũ. Nếu muốn thấy cách Đại khủng hoảng thúc đẩy người dân Dallas tái cơ cấu cuộc sống của họ, bạn có thể bắt đầu với cả con gà lẫn quả trứng. Bạn sẽ thấy họ tại hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng nghìn, khoảnh sân vườn, nơi những người dân thích tự làm các thứ: xây chuồng, nuôi gà mái, và tự ấp trứng. Tại hầu hết những gia đình này, bạn cũng sẽ thấy phiên bản hiện đại của Vườn Victoria xưa kia: những khoảng đất nhỏ trồng rau quả suốt năm. Tất cả đều là một phần của lối sống mới, xuất hiện do nhu cầu của nền kinh tế cùng mong muốn chuyển biến từ nhận sang làm, từ tiêu dùng sang sản xuất. Leslie Halleck - người có tấm bảng đề “Cẩn thận bị người làm vườn tấn công” - giải thích “Mọi người đều sợ. Họ sợ phải tiêu tiền, sợ bị mất tiền. Chúng tôi sống trong nền văn hóa được xây dựng trên nỗi sợ.” Theo Halleck, một giải pháp cho nỗi sợ này là bầy gà được đặt tên Einstein, Honkers, Pecker, Eunice và Phyllis - một giống gà Ba Lan với màu lông trắng toát, trông giống như diễn viên hài kịch Phyllis Diller. Cô mua chúng từ năm 2008, khi Đại khủng hoảng bắt đầu leo thang. Sau đó, hàng xóm xung quanh cô - một vùng Đông Dallas có tên gọi Little Forest Hills - đều làm theo. Nhưng sẽ chẳng ai thèm chú ý đến xu hướng xã hội rất nghiêm túc này nếu một cô gà mái Dominique lông trắng-đen không thơ thẩn ra khỏi nhà cô. Một người dân đã phát hiện cô gà đi lạc này và đánh động cho tác giả viết về đề tài vườn tược của tờ Dallas Morning News . Giới chức trách thành phố lập tức có động thái. Rất nhanh sau đó, xuất hiện nhiều lời than phiền nặc danh về những chuồng gà mái khắp nơi trong Dallas. Người dân quanh đó vốn trước kia chỉ quan tâm đến giá nhà đất, nay bắt đầu lo ngại về cúm gia cầm, tiếng ồn, nguy cơ từ chất thải gia cầm. Halleck kể lại - thông tin này cũng từng có trên báo chí địa phương - về vụ lộn xộn từ gà mái nảy sinh một phần bởi giới phóng viên thích viết về động vật, và việc nhắc tới nhắc lui từ “gà” là đủ khiến hầu hết mọi người phải bật cười. Vụ việc dần dần cũng được giải quyết. Giới chức trách thành phố nhận ra rằng chẳng có sắc lệnh nào cấm nuôi gà mái trong sân nhà, và chính họ từ lâu cũng đã cân nhắc chấp nhận việc nuôi thả trong sân nhà. Một đạo luật cấm nuôi gà trống được nhanh chóng ban hành đã dập tắt mọi lo ngại về tiếng ồn, và nhờ có luật cấm gây phiền hà mà những trường hợp than phiền khác cũng sẽ được giải quyết cụ thể. Halleck cho biết cô rất hài lòng với kết quả vụ việc, cũng như phấn khởi trước sự ủng hộ dạt dào mình nhận được. Nhiều người đồng tình với lý lẽ của cô rằng nếu người dân Texas mà sợ vật nuôi thì họ có vấn đề mất rồi. Hóa ra, Dallas nằm ngay trung tâm vụ bùng nổ tầm cỡ quốc gia về sản phẩm trứng gia cầm nuôi tại nhà. Tờ Dallas Morning News cho biết, khu vực này là một trong những nơi dẫn dầu cả nước về lượng gia cầm ngấp nghé tuổi cho trứng, gọi là gà mái tơ [40] . Một nhà cung cấp trứng địa phương tên Daniel Probst (thuộc nhóm nhà nông nhỏ có tên Poetry ở bang Texas) cho biết số lượng tiêu thụ từ năm 2008 sang 2009 đã tăng gấp năm lần. Một nhóm hỗ trợ tại California là Backyardchicken.com nói với tờ báo này rằng mỗi ngày họ có thêm cả trăm thành viên mới gia nhập, cộng thêm cho con số hiện giờ đã là ba mươi lăm nghìn. Cùng lúc, các thành phố, thị trấn khắp cả nước đều đang loay hoay thảo các dự luật để quản lý việc nuôi gia cầm cho trứng tại nhà. Khi vấn đề luật pháp đã xong xuôi, cô nông dân tại gia Halleck nhận ra xu hướng này cũng là một cơ hội. Với tinh thần “dạy người dân kiếm sống,” cô làm theo lời dạy của Kinh thánh về việc tự cung tự cấp bằng cách mở những lớp dạy nuôi gà mái ngay tại nơi kinh doanh nhỏ của mình: North Haven Gardens. Số người muốn học nuôi gà nhiều đến mức lớp học ngày thứ bảy đầu tiên của cô lôi kéo được một đám đông nhiều chưa từng có tại cửa hàng này. Bãi đỗ xe không còn đủ chỗ, xe đậu tràn cả ra lề đường North Haven. Hơn một trăm người chen chúc vào một lớp học theo ca để nghe về lợi ích kinh tế lẫn dinh dưỡng của việc nuôi gà thả vườn, cũng như học cách chăm sóc, cho gà ăn. Mọi việc hóa ra đòi hỏi công sức ít ỏi đến ngạc nhiên. Mười phút mỗi ngày là quá đủ cho việc cho gà ăn, uống. Việc xử lý chất thải cũng chỉ cần hai, ba lần dọn dẹp mỗi tuần. Nếu xử lý đúng, họ sẽ có được chỗ phân bón vườn tốt nhất với giá hấp dẫn. Là một người nuôi gà rất hăng hái, Halleck có thể lãng mạn hóa cả quy trình cho ăn, lấy phân bón, sản phẩm rau mà cô làm được trong sân nhà. Cô thậm chí còn biến chú chó nhỏ Chihuahua của mình thành trợ thủ giúp gom đám gà mái lại khi đến giờ về chuồng. Tuy vậy, đến cả cô cũng ngạc nhiên về sự phấn khởi tại lớp học đầu tiên đó cũng như niềm hứng thú sau đó của mọi người. Cung ứng gà trở thành nguồn lợi chính tại cửa hàng của cô, đạt mức tăng 15% về số lượng khách hàng. Mỗi tuần, Daniel Probst lại cho xuất chuồng một trăm con, và bán hết sạch. Tám tháng sau khi cơn sốt gà bắt đầu, Halleck đã đưa ra được giả thuyết cho sự việc này. Cô cho rằng đó là do sự tiêu cực của cuộc khủng hoảng. Mọi người đều tự hỏi, “Mọi thứ có thể tệ hại đến cỡ nào chứ?” Cô lại nói thêm, “Người dân bị mất việc làm, hoặc giảm giờ làm, thế là họ nghĩ, “Có lẽ mình nên tự xoay sở lấy nguồn thực phẩm”.” Thực tế, trong năm 2009, 23 triệu người dân Mỹ đã tự nuôi trồng thực phẩm, con số đánh dấu mức tăng gần 20% so với năm 2008 [41] . Việc trữ thực phẩm tại gia cũng được hồi sinh: lượng tiêu thụ sản phẩm được bảo quản (đóng hộp, đóng lon…) tăng 30% so với năm 2008, theo thống kê của American Ball Jar Corporation. Trong tình hình đó, một người dân quyết định xây chuồng gia cầm tí hon và rào dây thép nuôi gà chính là đang thích nghi với cơn khủng hoảng theo cách rất căn cơ. “Đó là cách để bạn kiểm soát cuộc sống của mình. Và nó lại còn rất thú vị và lành mạnh.” “Lành mạnh” là ở khía cạnh tinh thần, giải thích cho việc thu hút được sự chú ý của Rod Dreher, một blogger bảo thủ theo đạo Thiên Chúa. Anh này viết bài trên website tôn giáo Beliefnet.com về các mảng tôn giáo, kinh tế, và điều mà anh gọi là “tính bảo thủ thực dụng.” Anh khen ngợi, tham gia vào phong trào tự-trồng-thực-phẩm của Halleck như một cách thay đổi lối sống được giới trẻ áp dụng, đặc biệt là những người có gia đình phải chịu đựng sức ép của việc cạnh tranh dữ dội, và bây giờ đang xuống dốc trong sự nghiệp để sống cuộc sống nông hôn ít tốn kém, phù hợp hơn với quan điểm Thiên Chúa giáo về việc phục vụ Trái đất. Thay vì chi tiêu xa xỉ và ở trong nhà tập thể hình, cuộc sống này mang đến cho họ cả tá bụi đất hàng ngày, cùng với một lịch trình phụ thuộc vào mùa vụ và thời tiết. Tờ Wall Street Journal đưa tin về cuộc “di cư” đến các nông trại vào tháng 12/2009, kể rằng một làn sóng những người từ 20 đến 40 tuổi, cùng với gia đình họ, đang ùa về các cộng đồng dân cư ngoại thành. Vào thời buổi dường không thể trông cậy vào các khoản đầu tư, việc làm thì chỉ tạm thời, nên trong mắt mọi người, đất trồng vừa là nguồn thu nhập vừa là tài sản lâu dài. Do những yếu tố này, các tay buôn bán bất động sản trông thấy ngay sự tăng trưởng giao dịch ở mức hai con số khắp vùng ngoại ô nước Mỹ. Biến chuyển này ít nhiều mang động lực là quan điểm lãng mạn về cuộc sống nông trại từ những người chưa bao giờ phải bón phân hay làm một cái hàng rào. (Dân Mỹ luôn cảm thấy thân thiện với tầng lớp tiểu chủ nông thôn - một điển hình là Thomas Jefferson.) Tờ Journal, một cách rất có trách nhiệm, cũng tường thuật về những sai lầm ngớ ngẩn mà các nông dân còn mù mờ này phạm phải, ví dụ như việc cố gắng làm thịt gà trống. Tuy nhiên, đằng sau tưởng tượng thú vị về cảnh vui thú điền viên, tờ báo còn phát hiện ra tiềm năng lớn cho một đời sống kinh tế xã hội không bị ảnh hưởng bởi thăng trầm của nền kinh tế toàn cầu. Shane Dawley cùng gia đình - những người tìm cách ăn thịt gà trống - cũng thất bại trong vụ gieo trồng rau đầu tiên, nhưng đã tìm ra được nguyên nhân: đất bị chua. Họ sẽ lại tiếp tục gieo trồng. Dawley có động lực rất mạnh, không khác gì động lực lôi kéo anh chàng Jesse Pltacek từ mãi tận Kuwait, nơi mà anh chàng đang có công việc với mức lương tốt tại một công ty quốc tế, về làm cho một nông trại sáu mươi hai mẫu tại Montana. Khi được hỏi nguyên do, anh chàng bảo với tờ Journal rằng, “Tôi đã bắt đầu nghĩ tới mọi thứ, rằng thứ nào là thực, thứ nào thì không.” ______________ Thực tế là: một công ty đáng giá nhiều tỉ đô la bị phá sản. Thực tế là: công việc không còn, và cơ hội kiếm một công việc khác cũng không. Thực tế là: thu nhập bị hao hụt 50%. Mike Courtney và Gary Watson phải đối mặt với những thực tế này cùng công ty của họ - Bearing Point, doanh nghiệp tư vấn khổng lồ thành lập năm 2007. Khi Đại khủng hoảng tràn đến, họ phải cầu cứu Slalom Consulting - một công ty tư vấn khác. Động thái đó chỉ trì hoãn được những điều không thể tránh khỏi. “Mọi người sẽ hỏi, ‘Liệu công ty này có duy trì được sự ổn định?’ khi tôi thấy IBM sa thải mười nghìn nhân viên,” Courtney nhớ lại. “Khoảng cách an toàn ngày xưa không còn nữa. Bây giờ, chỉ nháy mắt là bạn tiêu đời. Việc này đúng với cả những tổ chức rất lớn, được tin cậy cả mấy thế kỷ như ngân hàng. Những tổ chức đó rốt cuộc cũng tiêu tan, kéo theo cả của cải của dân chúng.” Giữa năm 2009, việc làm ăn của Slalom trở nên bết bát, Và người đầu tiên mà Courtney bị buộc phải sa thải là Watson. Thật là một quyết định khó khăn. Hai người không chỉ là đồng nghiệp thân thiết mà còn là bạn bè, làm việc như một cặp bài trùng trong công việc tư vấn, cùng chia sẻ triết lý cuộc sống đầy tự tin, luôn khích lệ nhau trên quãng đường sự nghiệp dài dằng dặc. Họ như hai anh em, cùng hứng thú với những điều như nhau. Tuy nhiên Courtney cũng không phải ray rứt quá lâu, bởi một thời gian ngắn sau anh cũng mất việc. Mùa thu năm 2009, anh dọn dẹp những tranh ảnh, quà vặt nơi bàn làm việc để về nhà. Rồi anh tập hợp mọi người trong gia đình lại, và bắt đầu một cuộc thảo luận không có hồi kết, về những ưu tiên trong cuộc sống, về lối sống của gia đình. May mắn là anh có lý do để lạc quan, đặc biệt khi gia đình anh bạn Watson biết tin người chủ gia đình kia phải quay về nhà - có lẽ là mãi mãi. Watson nói, “Gia đình tôi bảo, ‘Chúng ta không cần tới phân nửa những gì đang có, mà cũng không cần làm phân nửa những gì đang phải làm.’ Cả gia đình quyết định xem lại, tập trung vào những gì cần thiết, thay vì những gì mình muốn.” Tinh thần này thể hiện rõ ràng nhất khi con trai anh nói về việc nhận nuôi một con chó. Suốt nhiều tháng thằng bé cứ hỏi, “Chó sẽ sống ở đâu nhỉ?” Watson trêu thằng bé bằng cách trả lời, “Ở trong nhà người khác.” Lần này, anh không phải nói gì cả, vì cậu bé nói, “Con nghĩ chúng ta nên chờ đến khi công việc của bố ổn định rồi hẵng nhận nuôi chó.” Watson ngạc nhiên trước cách những đứa con bé nhỏ của mình tự lo lấy cho bản thân, và quan tâm đến anh nữa. “Trẻ con là những sinh vật hay đòi hỏi đến mức tôi ngạc nhiên khi thấy chúng nghĩ cho người khác. Nhưng chúng cũng muốn biết, ‘Bố có vui không?’ Chúng biết sắp có thay đổi lớn nơi tôi, từ một chuyên viên tư vấn trở thành người làm việc tại nhà. Chúng cứ hỏi tôi mãi, ‘Bọn con có làm bố giận không?’” Courtney gật đầu khi nghe bạn nói. Anh và Watson là bạn bè, đồng nghiệp đã hơn mười lăm năm, cùng nhau trải qua nhiều đêm trên đường phố, nói chuyện với khách hàng, kể chuyện đấu đá giữa các doanh nghiệp. Nhưng buổi tối thứ tư này, tại một khách sạn họ ưa thích tại phía Bắc thành phố, câu chuyện xoay quanh cuộc sống gia đình, nhà thờ, và nỗ lực của họ để xây dựng công ty mới. Khi những vỏ chai Shiner Bock - một loại bia địa phương - càng lúc càng chất đầy trên bàn, hai người đàn ông càng hả hê trước niềm vui của cuộc sống chỉ với thu nhập bằng phân nửa khi trước. Courtney nói, trớ trêu là sự thay đổi đó được thị trường việc làm áp đặt cho anh. Khi mọi thứ ảm đạm dần, anh bắt đầu tìm tới mọi mối quan hệ mình có để tìm kiếm cơ hội. “Nhưng lần đầu tiên trong sự nghiệp, tôi không thể có đến ba cơ hội chắc chắn trong tay. Việc đó làm tôi phải dừng lại và suy nghĩ, ‘Tại sao mình lại làm việc này nhỉ? Mình có thật sự thích nó không?’ Tôi làm công việc đó là vì trước nay tôi vẫn làm thế, suốt gần hai mươi năm. Đó là cơ hội khả thi nhất để trang trải cuộc sống. Nhưng điều tôi thực sự muốn là gì đây?” Courtney, một anh chàng cao ráo, mảnh khảnh, từng trải, sở hữu giọng nói lẫn kiểu cách chính hiệu của dân vùng Texas, đã bung khỏi chiếc hộp gắn mác “công việc” để thiết kế ba lối tiếp cận công việc sắp tới của mình. Một: làm việc qua điện thoại, năng đi lại để tìm khách hàng như một tư vấn viên quản lý tự do. Hai: gia nhập các công ty tư vấn, nơi anh được yêu cầu tham gia vào các dự án. Ba: tham gia một tổ chức phi lợi nhuận dùng Internet để xây dựng quan hệ xã hội cho những người cố gắng làm việc hữu ích. Công việc cuối cùng này được Courtney yêu thích nhất, nhưng anh tránh nói chi tiết. Anh không muốn mạo hiểm, e mình sẽ làm lộ các ý tưởng. Tuy nhiên, anh không giấu niềm hứng khởi. Anh khá chắc chắn mình hiểu được môi trường làm việc hiện giờ, tin rằng chìa khóa thành công sẽ được tìm thấy giữa những công việc lộn xộn vừa để có thu nhập, vừa để cống hiến. “Bạn không thể kiếm tiền bằng cách làm việc xấu, bao gồm cả việc làm hại môi trường, gây tổn hại cộng đồng, hay sống bi quan.” Một cách mỉa mai, anh nói các công ty không thể hiện sự cam kết về phúc lợi lâu dài như lúc trước cho nhân viên. Nhưng thị trường sẽ khiến họ phải lo lắng về phúc lợi của cả khách hàng lẫn cộng đồng xung quanh. Nhắc đến sự kính trọng, quý mến của cộng đồng, Courtney nói, “Tôi muốn được nhiều hơn là chỉ có tiền.” Giải thích cho cái “nhiều hơn” đó, anh nhắc đến quan niệm xưa cũ về “ba vấn đề về trách nhiệm doanh nghiệp”, theo đó ảnh hưởng đến xã hội và môi trường được thêm vào khi đánh giá hiệu quả hoạt động của một công ty. Về việc này, anh còn muốn thêm vào một nhân tố thứ tư, chính là hiệu quả hoạt động của những nhóm dịch vụ xã hội phi lợi nhuận mà mình muốn tham gia. Nếu có thể giúp họ đạt được mục tiêu, bất kể là phục vụ được nhiều bữa ăn cho người nghèo hay tăng số người dự lễ nhà thờ, anh cũng đều cảm thấy mình thành công. Ngồi cạnh Courtney, Gary Watson gật đầu khi nghe bạn nói về phục vụ cộng đồng. Dù đã điều chỉnh theo nền kinh tế mới bằng cách thắt hầu bao chi tiêu của gia đình, chuyển hướng sang công việc tự do, Watson cũng đã nỗ lực tìm kiếm khách hàng, trở thành một ông bố làm việc tại nhà với số khách hàng khá ổn định. Anh nhận được vài sự giúp đỡ từ những thành viên gia đình khá giả. Họ nhờ anh quản lý danh mục đầu tư. Anh cũng có một công việc tình nguyện tại nhà thờ - trưởng nhóm huy động quỹ quyên góp. Đây là cơ hội cho anh làm việc với một nhóm, điều anh luôn ưa thích. Chẳng bao lâu sau, anh kiêm luôn việc tư vấn tài chính cho nhà thờ, gần như một người quản lý. Công việc này hiện đang được nhiều Nhà thờ ở miền Nam thực hiện khi các mục sư và con chiên giúp những người bị sa thải, thất nghiệp trong việc giảm chi phí sống, học hỏi kỹ năng mới, tiếp cận những nhà tuyển dụng nhiều tiềm năng. Tất cả những điều này được thực hiện trong môi trường cũng đầy ắp niềm tin và những lời cầu nguyện. Tại nhà thờ, và vào những dịp gặp gỡ thông thường với bạn bè hay gia đình, Watson thường bị choáng váng trước cuộc vật lộn còn khốc liệt hơn của những người chưa hề sẵn sàng tiếp cận một thế giới mới - trong bối cảnh mà những công việc an toàn cùng khoản lương hưu không còn khả thi lắm. Watson đậm người, mái tóc thưa thớt, giọng nói ôn hòa hơn anh bạn Courtney, rõ ràng đã thấm thía những điều mọi người xung quanh phải trải qua. Anh chân thành chia sẻ, “Chúng ta có trách nhiệm với những người không thoải mái với công việc tự do, chỉ thoải mái với việc làm một bánh răng trong cỗ máy lớn.” Trong vai trò tình nguyện viên và cố vấn tài chính cho nhà thờ, anh miêu tả những người mình đã từng làm việc cùng như sau: “Họ cứ đâm đầu vào tường, nộp đơn, nộp đơn và nộp đơn hết chỗ này đến chỗ khác. Họ không hề nhìn sang một hướng khác và cân nhắc những lựa chọn mới.” Theo kinh nghiệm của Watson, những người đột ngột mất việc phải đạt tới một điểm bùng nổ nào đó để có thể bắt đầu từ bỏ những suy nghĩ cũ và thử những điều mới. Chỉ khi họ đạt đến điểm này và trở nên cởi mở hơn với những lựa chọn mới, anh mới có thể giúp họ thấy rằng các kỹ năng họ đang có hoàn toàn có thể giúp họ làm những việc họ chưa bao giờ làm. Ví dụ, một giám đốc quản lý kho bán lẻ có thể dùng những kỹ năng như quản lý nhân viên cửa hàng, theo dõi kho hàng trong công việc mua bán xe hơi. Một ví dụ khác, một số khách hàng có thể sẽ cần quay lại trường học hoặc cân nhắc đến việc nghỉ hưu một phần, dựa vào cách sống giản đơn hơn, sử dụng thật khéo những món tài sản còn lại. Watson rất quyết tâm giúp đỡ những người gặp nhiều khó khăn nhất thích nghi với hoàn cảnh kinh tế mới. Anh đang tổ chức một dịch vụ nhằm cung cấp cho họ những lời khuyên miễn phí cho việc đầu tư và quản lý quỹ. Anh dự định gây quỹ cho hoạt động này bằng khoản tiền quyên góp truyền thống từ 10% thu nhập của chính gia đình anh. Anh nghĩ đến nó một cách rất tự nhiên, bởi đã lớn lên trong một gia đình luôn tham gia hoạt động này của nhà thờ, thế là khi đã lớn, anh cũng tiếp nối truyền thống ấy. Mike Courtney lại nghĩ đến một cụm từ tôn giáo khác khi liên tưởng về sự thay đổi trong quan điểm về giá trị nơi bạn bè, gia đình mình. Anh gọi đó là sự “thức tỉnh.” Trong lịch sử, những người bảo thủ theo đạo Thiên Chúa luôn trông chờ vào sự “thức tỉnh” báo hiệu cho sự hồi sinh niềm tin, sự thực thi và năng lượng tôn giáo. Lịch sử Mỹ đã ghi nhận ba cuộc “Đại thức tỉnh”, mỗi lần như thế, sự hồi sinh niềm tin, truyền thống lại dẫn đến bước tiến lớn trong phát triển xã hội [42] . Cuộc Đại thức tỉnh đầu tiên báo hiệu cho cuộc Cách mạng Mỹ. Lần thứ hai là hạt giống cho sự thủ tiêu nạn phân biệt chủng tộc và cuộc Nội chiến. Lần thứ ba là những cải cách Tiến bộ, bao gồm luật về lao động trẻ em, luật Cấm rượu mạnh, và quyền bầu cử cho nữ giới. Courtney hy vọng lần Đại thức tỉnh thứ tư sẽ xảy ra để người dân Mỹ có thể cứu đất nước khỏi tuột dốc không phanh. Anh cho rằng mọi người đều cần phải nghĩ, “Tôi không thể chờ chính phủ viết cho mình một tờ ngân phiếu. Tôi sẽ phải bước ra, bắt tay vào làm điều gì đó.” Courtney chưa biết chắc phần đông người dân Mỹ có thái độ như anh trông đợi hay không, nhưng anh có thể chỉ vào số ít những giá trị xưa cũ tràn đầy trong căn nhà mình. “Giờ đứa con mười một tuổi của tôi làm việc nhà để có tiền tiêu, còn đứa tám tuổi thì cứ nằng nặc muốn có một quầy bán nước chanh vì nó từng kiếm được 30 đô và muốn kinh doanh kiểu đó lần nữa để đủ tiền mua trò chơi điện tử. Nhưng điều đáng nói nhất là…” Courtney đặt chai bia Shiner Bock của mình xuống, hạ giọng như thể đang kể chuyện tại một cuộc tụ họp quanh đống lửa: “Đứa con gái bốn tuổi của tôi cùng ông bà nó đi chơi put-put, cái trò chơi golf mini ấy. Cuối trò chơi, có một cách để thắng một ván miễn phí. Để được vậy thì phải đánh một phát vào lỗ, đại loại vậy. Đấy, họ thắng một ván miễn phí. Mẹ tôi nói, ‘Cháu giỏi quá. Chừng nào quay lại đây cháu sẽ được chơi một ván miễn phí.’ Con gái tôi nói, ‘Cháu biết rồi, nhưng chúng ta không dư nhiều tiền để chơi golf mini. Chúng ta phải chờ đến khi đủ tiền đã.’ Tôi rất rất tự hào về con bé, vì nó nhận ra những thứ khiến ta mất tiền, và không ai có phép màu để làm mọi điều mình muốn.” Việc vặt trong nhà. Quầy bán nước chanh. Hoãn việc chơi đùa. Với một gia đình Mỹ từng đắm chìm trong cuộc say sưa mua sắm khi trước, những bước tiến này thực sự mang dấu hiệu thức tỉnh. Và nếu điều này cũng xảy ra trong nhiều gia đình khác - điều mà Gary Watson khẳng định là hiện thực - thì có nghĩa nhiều gia đình đang được cải thiện nhờ sự giảm chi tiêu, dành thêm thời gian, công sức cho các mối quan hệ. Watson cho biết mình từng cảm thấy bị cách ly chút đỉnh với gia đình, vì việc của anh là kiếm tiền cho gia đình, nhưng sau đó cảm giác này tan biến ngay. Giờ anh được thấy các con mỗi ngày. Cha mẹ anh chuyển vào sống trong một căn nhà gần đó. Họ mua một chiếc bàn lớn để mọi người trong gia đình có thể quây quần ăn tối. Watson kể, “Chúng tôi đọc lời cầu nguyện” bởi anh tin rằng mình có rất nhiều thứ để cảm ơn. Courtney và Watson cảm kích kể về những bài học có được trong cuộc Đại khủng hoảng. Nhu cầu và khủng hoảng khiến cả hai phải xem xét lại những tiêu chí, lối sống của mình và dẫn dắt gia đình theo một hướng mới. Họ tìm thấy niềm hạnh phúc lớn hơn bao giờ hết, và trớ trêu là, cả sự thỏa mãn hơn trong công việc. Như Watson nói, họ học được rằng những phương pháp họ từng tư vấn trước kia cho khách hàng cũng thực sự hiệu quả với họ trong công việc làm ăn thực tế. Nhận ra chuyện này khiến điều họ từng làm cho người khác càng giá trị, khiến họ tự tin đối mặt với tương lai. Cũng như tại Detroit, sức ép cùng thử thách của nền kinh tế mới dường như biến thành động lực cho sự sáng tạo, chủ động trong làm ăn. Một khác biệt nhỏ tại Dallas là các công dân tin rằng niềm tin vào Thiên Chúa giáo là một trong những động lực lớn nhất. Thay vì sống với công việc, gia đình, nhà thờ, mọi người tìm kiếm cuộc sống nhất quán, tâm linh hơn, với những giá trị tinh thần và ý thức về những điều cần ưu tiên lựa chọn trong cuộc sống. Hiện tại, 77% người dân Mỹ tham gia khảo sát của BrandAsset Valuator đồng ý với câu, “Cách tôi tiêu tiền quan trọng hơn việc kiếm được bao nhiêu tiền.” Nhưng khi nói đến quyết tâm quảng bá những hoạt động kinh tế địa phương bền vững, không nơi nào người dân thể hiện tự hào nhiều hơn Texas. Cách Dallas hai mươi dặm về phía Bắc, có một phụ nữ đầy quyết tâm với mái tóc vàng cắt ngắn quản lý Legacy Books - một hiệu sách lớn gần bằng một siêu thị. Teri Tyler đeo một cặp tai nghe và micro cho phép cô giao tiếp tức thì với bất kỳ nhân viên nào đang làm việc, rất tiện khi khách hàng hỏi han về tựa sách nào đó. Tyler rất nghiêm túc về dịch vụ khách hàng. Và dù có hơn 100 nghìn tựa sách trong kho, công nghệ internet cho phép cô đưa đúng sản phẩm đến khách hàng chỉ trong ít phút. Sự đáp ứng nhanh nhạy này là một trong những nhân tố thành công chính giúp cô chống lại được xu hướng trên cả nước - cái chết của các nhà sách tư nhân - ngay trong khoảng thời gian đầy khắc nghiệt của cuộc khủng hoảng. Tyler giải thích, “Tôi từng làm việc cho Barnes & Noble, rồi Borders trong hai mươi năm. Sự khác biệt lớn nhất (giữa một doanh nghiệp lớn với cửa hiệu của cô) là chúng tôi kiểm soát được tốt hơn và có thể đưa ra quyết định rất nhanh. Nếu có người muốn tổ chức tiệc sinh nhật tại quầy café, có sự hiện diện của một tác giả viết sách trẻ em, tôi sẽ nói “Được thôi.”” Tyler đã luôn nghĩ đến yếu tố tự do này khi thiết kế hiệu sách hoàn hảo theo tưởng tượng của mình. Khi cuộc Đại khủng hoảng đến, cô đồng ý mở một cửa hiệu mới với sự hỗ trợ của những nhà đầu tư có mong muốn xây dựng một hiệu sách hiện đại hàng đầu - có thể sánh ngang với những hiệu sách lớn nhất ở bất kỳ một thành phố nào - tại khu vực Texas. Họ tìm được một địa điểm rất sầm uất tại khu mua sắm đông đúc Plano. Cửa hiệu khai trương vào tháng 11/2008, thời điểm các nhà kinh tế đang viết những dòng cuối cùng cho bản báo cáo chính thức tuyên bố về cơn khủng hoảng. Ấn tượng là, với sự kết hợp giữa dịch vụ, thiết kế - toà nhà long lanh đó hẳn là hiệu sách ấn tượng nhất cả nước - cô đã xoay sở có được thu nhập tăng đều đặn qua từng tháng. Legacy Books lớn hơn nhiều so với một hiệu sách tư nhân truyền thống, được trang bị mạng Internet không dây cùng một quán café nhỏ phục vụ bia, rượu và nhiều món café khác, nhưng cách hoạt động thì rất tương đồng. Khách hàng được quan tâm tận tình, được khuyến khích sử dụng hiệu sách như một chốn gặp gỡ. Mối liên hệ với khách hàng mà Tyler cảm nhận được cùng với ý thức được tự chịu trách nhiệm đối với số phận của mình đã ít nhiều bù đắp cho 40% giảm sút về thu nhập khi cô rời bỏ công việc tại các công ty sách lớn. Giờ thì cô nói nhiều hơn về cảm giác vui thích có được khi đóng góp cho nền kinh tế nơi cộng đồng địa phương. “Nếu bạn mua sắm tại một cửa hiệu của Borders, tiền thuế sẽ chạy đến Delaware. Nếu là Barnes & Noble, số tiền đó sẽ đến New York,” Tyler nói. “Mua tại cửa hiệu của chúng tôi, tiền thuế sẽ nằm ở Plano, Texas.” Tyler cho biết mong muốn đó - mong muốn giữ cả tiền thuế lẫn thu nhập của mình ở lại trong vùng - được chia sẻ bởi rất nhiều người dân Texas khác, những người choáng váng trước các xì-căng-đan nơi những doanh nghiệp lớn, như vụ phá sản của Enron, và mất niềm tin vào những quan chức chính quyền ở xa, bất kể họ sống ở Washington hay Austin. Tyler nói, “Mọi người đóng thuế, rồi chẳng biết tiền của mình đi đâu, hoặc không thích nơi mà tiền thuế của mình chạy đến.” Vào thời kỳ tốt đẹp, người dân thường cũng chẳng bận tâm, nhưng vào thời điểm tiền bạc eo hẹp như hiện giờ, cô nói, “Toàn bộ người dân đều ý thức nhiều hơn về tiền thuế mình trả và cách người ta dùng số tiền đó. Những điều các doanh nghiệp tư nhân địa phương làm mang thông điệp: ‘Ít nhất 35% tiền thuế khi bạn mua sắm tại cửa hàng sẽ được giữ lại cho chúng ta.’” Thái độ “Đừng có đùa với Texas” (hay taxes - tiền thuế) đặc biệt thú vị tại nơi mà mọi người rất gắn kết với những giá trị lịch sử, văn hóa, địa lý của vùng. Với quỹ đất khổng lồ, dân số tăng nhờ lượng dân di cư, Texas thực sự không khác gì hình ảnh nước Mỹ thu nhỏ, luôn trân trọng những con người mới. Kết quả, nơi đây ngày càng phát triển mạnh mẽ. Nếu là một quốc gia độc lập, thì nền kinh tế Texas sẽ đứng thứ 15 trên toàn thế giới. Nơi đây có nhiều công ty thuộc nhóm Fortune 500 hơn bất kỳ bang nào trong nước Mỹ. Và khi có những xào xáo - hiếm khi đạt mức nghiêm trọng - xảy ra về vấn đề ly khai, người dân Texas cũng vẫn mang niềm tin mạnh mẽ về khả năng của chính mình. Khó lòng chối bỏ được thực lực của họ. So với các bang khác, Texas có thuế má rất thấp, chi phí để sống ở đây thấp hơn mức trên toàn quốc 25%. Cuộc khủng hoảng tại Texas không nghiêm trọng bằng phần còn lại của nước Mỹ, và tỉ lệ người dân mất việc chỉ bằng phân nửa tỉ lệ trên toàn quốc. Milken Institute, công ty theo dõi tình hình kinh tế cả nước, đưa ý kiến rằng sự hồi phục nhanh chóng của Texas là kết quả từ môi trường thân thiện với doanh nghiệp, dẫn đến tăng nhu cầu cho dịch vụ xăng dầu, khí đốt, một mối nối công nghệ đầy sức sống, một sự trì hoãn may mắn giữa bối cảnh phát triển kinh hoàng về nhà đất [43] . Tất nhiên Texas cũng có vấn đề của nó - ví dụ như xếp hạng thấp về giáo dục, cao về tỉ lệ tội phạm - nhưng Texas vẫn có một nền văn hóa xem trọng khả năng thích nghi, trách nhiệm cá nhân. Điều này phần nào giải thích tại sao nhiều người dân Texas không hề mang khuôn mặt nhăn nhó trước khủng hoảng và đi thẳng vào việc thay đổi cách nhìn cuộc sống cùng các ưu tiên cần thiết. “Theo kinh nghiệm của tôi, mọi người đang rời khỏi công việc ở những doanh nghiệp lớn và việc giảm biên chế. Họ quyết định theo đuổi đam mê của mình, bắt tay vào kinh doanh với nó, dù đó là một nhà hàng hay hiệu sách.” Tyler đưa ra câu hỏi “Thực sự đang có chuyển biến trong quan điểm về giá trị của mọi người sao?” Câu trả lời là “Đúng vậy.” Tyler từng đi khắp nơi để giúp các thương hiệu sách lớn quản lý cửa hàng. Giờ thì cô gắn bó chặt chẽ chỉ với một nơi, một nhóm nhân viên, một cộng đồng. Cô tận hưởng những mối quan hệ sâu sắc có được từ cuộc sống bình ổn này, cùng cơ hội phát triển đam mê của mình - theo đúng nghĩa đen. “Hôm qua cửa hiệu chúng tôi tổ chức một sự kiện với sự tham dự của 350 phụ huynh, trẻ em và giáo viên,” cô nói. Sự quảng bá việc đọc sách không mang thêm những gói lợi nhuận lớn cho cửa hiệu, nhưng nó hỗ trợ cả các bậc phụ huynh, giáo viên lẫn trẻ em. Đây sẽ là nguồn lợi nhuận về lâu dài. Nó cũng cho phép Tyler biến đam mê của mình thành hành động thiết thực cho cộng đồng. Những động thái tương tự để xây dựng cộng đồng hiện hữu mỗi ngày khắp vùng Dallas. Và Tyler dứt khoát rằng, người dân Texas không hề giới hạn lòng tốt của mình đối với gia đình, nhà thờ, hay cộng đồng địa phương. Sau trận động đất 2010 ở Haiti, cô nghe nhiều người kháo nhau về việc hạn chế mua sắm và ăn uống tại nhà hàng để quyên góp tiền cho nỗ lực giảm bớt thiệt hại. Nghe cô nói, và trông thấy cách người dân Texas vừa làm mới bản thân, vừa duy trì tinh thần trách nhiệm, thì thật khó phủ nhận những biến chuyển tích cực trong quan điểm về giá trị hiện hữu mạnh mẽ từ tận gốc rễ của người dân trong cơn Đại khủng hoảng. [35] Xem “New National Poll Shows Library Card Registration Reaches Record High”, ấn hành bởi Hiệp hội Thư viện Mỹ ngày 23 tháng 9, 2008; địa chỉ trực tuyến: www.ala.org/ala/newspresscenter/news/ pressreleases2008/September2008/ORSharris.cfm. Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [36] Xem “From Ranks of Jobless, a Flood of Volunteers” của Julie Bosman đăng trên New York Times, 15 tháng 3, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.nytimes.com/2009/03/16/nyregion/16volunteers.htm; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [37] Xem http://www.npd.com/press/releases/press_091117.html của Tập đoàn NPD Group, Inc.; và “Is 200,000 the New 100,000?” của and Gary Hoffman; địa chỉ trực tuyến: http://autos.aol.com/article/high-mileage-driving/; http://www.automd.com/About AutoMD/Press/2-10-2010/; Ngày truy cập bài viết: 15/06/2010. [38] Xem “Community Colleges Get Student Influx in Bad Times” của Valerie Strauss đăng trên Washington Post ngày 31 tháng 5, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.washingtonpost.com/wp-dyn/content/article/2009/05/30/AR2009053001762.html; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [39] Xem “Museum Attendance Rises as the Economy Tumbles” của Andrew Goldstein đăng trên Art Newspaper ngày 9 tháng 12, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.theartnewspaper.com/articles/Museum-attendance-rises-as-the-economy tumbles/19840; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [40] Xem “City to North Haven Gardens: No Chicks” của Mariana Green đăng trên Dallas Morning News ngày 24 tháng 6, 2009; địa chỉ trực tuyến: http://eastdallasblog.dallasnews.com/archives/2009/06/city-chickens-fl ap.html; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [41] Xem “The Impact of Gardening in America” đăng trên National Gardening Association, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.scribd.com/doc/14331718/2009-Impact-of-Gardening-in America; Ngày truy cập bài viết: 7 tháng 6, 2010. [42] Về những cuộc thức tỉnh trong lịch sử, xem “Great Awakenings: Popular Religion and Popular Culture” của Marshall William Fishwick (New York: Routledge, 1994). [43] Về tình hình kinh doanh của Texas, xem trang web Milken Institute, www.milkeninstitute.org/publications/publications.taf? function=detail&ID=38801218&cat=resrep; Ngày truy cập bài viết: 7 tháng 6, 2010. Chương 03 Huân chương tuyệt mỹ: Boston, Massachusetts “Tôi gọi cho anh thứ gì uống trước khi đi được chứ? Tonic [44] nhé?” Chỉ với một từ duy nhất đó, Jon Norton đã cho thấy cả nơi chốn lẫn thời đại của mình. Sử dụng “tonic” thay vì “soda” hay “pop” là thói quen của những công dân lớn tuổi tại thành phố hãy còn vẻ truyền thống nhất nước Mỹ - Boston, Massachusetts. Norton - một người bản xứ, đã gần bảy mươi tuổi - dùng những ngôn từ đã cũ này một cách rất thoải mái, tự nhiên. Là giáo viên về hưu trong thời buổi khủng hoảng kinh tế, lẽ ra ông có thể tìm đến lối sống cẩn trọng, khiêm nhường, đều đặn nhờ vào lương hưu và tận hưởng những thú vui với bè bạn kết giao được từ suốt cuộc đời sự nghiệp phục vụ quê nhà Everett, tại căn nhà ba gian trên con phố ngoằn ngoèo nằm cạnh Mystic River. “Đúng, tôi lẽ ra có thể chọn cuộc sống yên ổn an nhàn,” Norton thừa nhận trong lúc lái xe trên đường phố Everett vào một buổi sáng lạnh mùa đông. Cao hơn một mét tám, vận sơ mi ca rô và quần nhung kẻ màu xanh lá, nhưng ông thiếu một chiếc áo choàng để chống cự lại nhiệt độ dưới mức đóng băng. Ông nói mình giữ ấm bằng cách luôn vận động thân thể, và nói thêm, “Khi khám phá ra thứ gì thú vị, tôi sẽ bám lấy nó một thời gian, để xem thử nó dẫn mình tới đâu. Tôi cứ tùy duyên thôi.” Duyên, trong trường hợp của Norton, chẳng phải khái niệm trừu tượng nào mà chính là cái duyên với rác - hay nói dễ nghe hơn một chút, là “chất thải rắn,” thứ được tạo ra hàng ngày bởi ngấp nghé mười lăm nghìn hộ dân tại Everett. Với khoảnh đất chưa tới bốn dặm vuông, thành phố đã thu thập được đến bốn mươi tấn chất thải rắn trong một ngày thu gom. Trong nhiều năm, người ta chỉ tái chế được chưa tới 10% số rác này, bỏ lại một lượng lớn phải đưa vào bãi rác hoặc lò đốt với giá 75 đô mỗi tấn. Với các bãi rác và thiết bị xử lý đã quá tải từ lâu, chi phí mà người đóng thuế phải gánh cũng như hệ quả đối với môi trường mỗi năm lại mỗi tăng thêm. Khi còn là giáo viên cấp hai, Norton đã dành nhiều giờ giảng dạy về Ngày Trái đất, về môi trường, và cả ý nghĩa của việc bảo tồn, tái chế. Ông giữ ghế Chủ tịch Hội Bảo tồn Thành phố, rất quan tâm đến cộng đồng, không ngại cống hiến để giữ gìn chất lượng cuộc sống. Norton còn là một công dân New England đích thực, luôn luôn tự hào về lịch sử của vùng đất này - cái nôi của nền dân chủ Mỹ, một nơi cực kỳ xem trọng trách nhiệm công dân. “Cậu có biết là trong thành phố chúng tôi vẫn còn đến ba tờ báo không?” Ông tự hào nói, “Và đây cũng là thành phố duy nhất trong cả nước có cả Thượng viện lẫn Hạ viện?” Norton hoàn toàn đúng. Có thể xem đó là chút biến động dân chủ hơi quá cũng được, nhưng những người sáng lập ra thành phố đã thành lập không chỉ ban uỷ viên thành phố mà cả một “hội đồng nhân dân.” Dân chúng Everett có tổng cộng hai mươi lăm người đại diện, dường như là con số lớn nhất so với mọi thành phố khác trên thế giới. Họ thậm chí còn muốn cảm giác được sở hữu cộng đồng của mình. Thôi thúc này dẫn Jon Norton đến việc nghiên cứu tình trạng tái chế rác tại Everett. Ông khám phá ra rằng trong một tuần, nhiều nhất cũng chưa tới 5% số hộ gia đình trong thành phố tham gia chương trình tái chế rác tình nguyện. Cuộc tìm hiểu ban đầu này của Jon Norton biến ông thành giám đốc tái chế cho thành phố. Công việc bán thời gian đó giúp Norton hòa mình vào Đại khủng hoảng, cho ông một công việc mới thật tuyệt vời vào thời điểm hầu hết mọi người đều co mình lại. Tuy nhiên, ông lại gặp khó khăn để tạo ra những tiến triển rõ rệt đối với môi trường lẫn ngân sách thành phố - vốn eo hẹp hơn bao giờ hết bởi chi phí thu gom và đổ rác. Vụ nổ của bong bóng bất động sản trước cuộc khủng hoảng càng tạo thêm áp lực cho thành phố, khiến giá nhà đất và tiền thuế thu được giảm thê thảm. (Giá một căn nhà trung bình tại Everett sau khi tăng đến đỉnh - trên 300 nghìn đô, đã giảm xuống mức dưới 170 nghìn.) Cũng như nhiều thành phố tự trị khác, Everett đối mặt với những khoản cắt giảm viện trợ công và bổn phận thì nặng nề thêm (1 triệu đô mỗi năm) dành cho bảo hiểm sức khoẻ, chi trả lương hưu. Chứng kiến cộng đồng yêu quý của mình chịu đựng những sức ép như vậy, Norton tham dự cuộc gặp hàng năm của MMA - Massachusetts Municipal Association (Hiệp hội Thành phố Massachusetts), một nhóm phi đảng phái phục vụ các nhà quản lý thành phố, thị trấn, thôn làng. Tại đó, giữa hàng tá cuộc hội nghị lẫn gian hàng trưng bày, Norton đã tìm thấy Ron Gonen. Gonen - với số tuổi chưa bằng được phân nửa Norton - đến Massachusetts để quảng bá cho một công ty mới có tên RecycleBank - một công ty mà ban đầu trông có vẻ quá lý tưởng để có thể tồn tại trên đời. Gonen đã cùng làm việc với một cộng sự quen biết từ thời phổ thông để thiết kế một hệ thống trang bị cho xe tải gom rác: bộ phận nâng có chức năng cân trọng lượng các thứ đựng trong những chiếc thùng nhựa được chế tạo đặc biệt. Những chiếc thùng đó sẽ được đánh dấu bằng chip máy tính để nhận dạng mỗi hộ gia đình. Theo hoạch định, trong lúc xe tải và người điều khiển đi quanh thành phố thu gom rác, công ty sẽ đồng thời ghi nhận khối lượng chất thải có thể tái chế trong mỗi thùng và ghi nhận điểm. Mỗi tháng, một chương trình máy tính đơn giản sẽ ghi lại số điểm tương ứng với khối lượng chất thải được tái chế vào tài khoản từng hộ. Số điểm này có thể dùng để quy ra mức giảm giá khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. (Gonen lập luận rằng, các nơi chấp nhận sử dụng số điểm này sẽ vui vẻ cộng tác vì lợi ích kinh doanh, và cả vì thiện chí muốn khuyến khích một chương trình “xanh” nữa.) Số vốn hỗ trợ từ Đại học Columbia, nơi Gonen đang theo học Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, đã giúp anh biến ý tưởng thành một công nghệ thành sự khả thi. Sau khi tìm được một mớ đối tác sẵn lòng đổi điểm - Coca-Cola, Starbucks, Home Depot, cùng vài thương hiệu khác - Gonen ngỏ lời đề nghị tới các vị chức trách ở quê hương mình, Philadelphia, nơi anh đã lớn lên dưới sự chăm sóc của người mẹ độc thân. Anh muốn thử nghiệm chương trình tại một khu vực dân cư cao cấp và một khu trung lưu. Trong vòng sáu tháng, 90% số hộ gia đình trong cả hai khu đã trở thành những người tham gia tái chế vô cùng tích cực. Trước cuộc thử nghiệm, việc tái chế chỉ được áp dụng tại một phần ba khu cao cấp và dưới 10% ở khu còn lại. Tại hội nghị MMA, Gonen giải thích về trải nghiệm ở Philadelphia và một vài nơi khác đã áp dụng chương trình. Jon Norton liên tục đặt cho anh chàng những câu hỏi lịch sự (luôn gọi anh là Ông Gonen) nhưng đầy hóc búa. Công nghệ đó có đáng tin cậy hay không? Liệu những tay thu gom rác có chịu hợp tác? Các doanh nghiệp chấp nhận điểm thưởng có hợp tác lâu dài với chương trình? Gonen trả lời khẳng định cho tất cả những câu hỏi của ông, để đến cuối mới hé lộ phần thú vị nhất - chương trình RecycleBank không hề đòi hỏi chi phí ban đầu từ thành phố và cam kết sẽ giảm được khối lượng rác thải phải đưa ra bãi rác, và giảm cả áp lực đáng kể lên ngân sách thành phố. Gonen thực hiện lời hứa của mình bằng cách nào? Bí quyết nằm ở ích lợi cho người dân. Mỗi hộ có thể ghi được số điểm trị giá đến khoảng 25 đô mỗi tháng - đổi lại cho những hộp giấy, nhựa, kính, kim loại được tái chế, đồng thời vẫn giảm số chất thải phải đem ra bãi chôn rác. Mức giá trả cho những vật liệu tái chế được cũng thay đổi dựa vào nhu cầu - yếu tố rõ ràng gây ảnh hưởng tới giá trị. Nhưng số tiền tiết kiệm được là từ phí đổ rác tại bãi chứa vốn trước sau không đổi. Tại vài khu vực, chi phí này lên tới 100 đô-la cho mỗi tấn. Trong hợp đồng với các thành phố, thị trấn, RecycleBank cam kết mỗi bên sẽ cùng chia khoản lợi nhuận từ việc bán các thứ thu được vào ngày gom rác tái chế cũng như từ khoản tiết kiệm cho việc chôn rác hàng năm. Jon Norton không thể tìm ra kẽ hở nào trong kế hoạch của Gonen. Ông dẫn anh chàng đến văn phòng thành phố Everett, nơi Thị trưởng cùng các vị chức trách khác đang cân nhắc kỹ càng những chiến lược đẩy mạnh tái chế, giảm mức chi cho rác. Mọi ý kiến đều xoay quanh việc trừng phạt những hộ không chịu giảm lượng rác, tăng tái chế. Một ý tưởng gọi là “đi-đến đâu-trả-đến-đó” ép buộc người dân trả tiền để được đổ bất cứ thứ gì vào thùng rác. (Việc này dự kiến được thực hiện bằng cách yêu cầu người dân mua những túi đựng rác chính quy do thành phố sản xuất.) Với cương vị một giáo viên tiểu học kỳ cựu, Norton thích sự vận động tích cực hơn là trừng phạt - ví dụ như cho sao vàng, hay, trong trường hợp này, là điểm của RecycleBank. Ông đã thuyết phục được Thị trưởng đồng thuận với kế hoạch, dù chỉ ở mức thử nghiệm. “Lúc đó tôi nghĩ nên xanh hóa theo hai cách,” Norton nhớ lại. “Một là màu xanh người ta nghĩ đến khi cứu lấy trái đất. Một là màu xanh trong ví - màu tiền. Mọi người sẽ thích cả hai.” Norton kể những ý kiến của mình về màu xanh trong lúc bước ra khỏi chiếc xe hơi đỗ cạnh vệ đường, phía trước dãy những căn hộ đơn, hai gian, và cả những căn chung cư nhỏ. Đó là một buổi sáng mùa đông đẹp trời, mát mẻ, và tiếng của chiếc xe tải lấy rác - động cơ rền rĩ, thắng kêu ken két - vang tới từ khá xa. Norton đứng cạnh một chiếc cột trên vệ đường, liếc nhìn phía phát ra âm thanh, rồi tiếp tục nói. “Lúc trước cuộc thử nghiệm, chúng tôi thu được rất ít vật liệu tái chế. Vào các ngày thu gom, chỉ lấy được khoảng ba tấn. Từ khi RecycleBank xuất hiện, đã có sự gia tăng đáng kể về số lượng hộ gia đình đặt thùng rác ra để được thu gom, và con số cứ tăng mãi. Chỉ ít tuần, cả người dân sống ở các tuyến đường khác cũng hỏi liệu họ có thể tham gia không. Giờ thì vào những ngày thu gom, chúng tôi lấy được mười ba tấn. Mọi người thích điểm thưởng vì họ có thể dùng số tiền từ việc này để mua sắm hoặc đi ăn tối.” Rất nhiều cửa hiệu, doanh nghiệp địa phương - từ quán cà phê, nhà hàng, cửa hàng điện tử, cho đến hiệu pizza - đăng ký chấp nhận sử dụng điểm thưởng. Bằng cách đó, chương trình đã đem đến cho những cửa hiệu ấy nguồn khách hàng hoàn toàn mới. Cho đến khi toàn thể Everett đều tham gia vào chương trình, mức tiền tiết kiệm được của thành phố đạt đến trên 150 nghìn đô mỗi năm. RecycleBank nhận được phần chia trong số tiền đó, đồng thời có được lợi nhuận từ việc bán nguồn vật liệu tái chế và bán quảng cáo trên website. Chưa tới bốn năm, RecycleBank đã mở rộng quy mô, phục vụ hơn một triệu gia đình tại hai mươi thành phố của Mỹ. Công ty thậm chí còn bắt đầu hoạt động tại Anh, nơi mà cuộc khủng hoảng bãi chôn rác còn nghiêm trọng hơn Mỹ. “Vào năm 2015, nước Anh sẽ hết sạch chỗ chôn rác,” Gonen nói, “và ai cũng biết việc này, nên chẳng cần phải tốn công thuyết phục dân Anh thử giải pháp mới.” Là một công ty kinh doanh, RecycleBank thu hút những nhà đầu tư lớn. Họ sẵn sàng chống lưng cho công ty đến khi quy mô hoạt động đủ tạo ra nguồn lợi nhuận. (Tất cả công cụ nâng, hệ thống cân trên xe tải đều tốn tiền!). Cũng đồng thời, các nhà tài trợ và đối tác chấp nhận đổi điểm cũng được nhận lây sự chú ý tích cực dành cho công ty, bao gồm cả sự công nhận từ phía nước Anh - đã dành tặng cho công ty danh hiệu Champion of the Earth 2009 - Nhà vô địch Hành tinh năm 2009. Về phần mình, Gonen nhận ra giấc mơ của mình từ thuở còn là cậu bé con từng nghe đến thông điệp “màu xanh” ở trường trung học, từ những giáo viên như Jon Norton. Từng là cố vấn cho Deloitte, một doanh nghiệp tư vấn cho các công ty trên toàn thế giới, Gonen luôn dành đam mê cho công nghệ, ham thích những giải pháp sáng tạo cho các vấn đề khó xơi. RecycleBank là một minh chứng cho những phẩm chất này, cũng như khát vọng của anh: được làm điều gì đó tốt đẹp và có ý nghĩa trong cuộc đời mình. Anh nói, “Cuộc sống thực sự cần phải mạo hiểm. Bạn nên làm điều mình tin là đúng. Để đạt được điều mình muốn, bạn có thể phải mất nhiều tâm huyết, tinh lực, thậm chí gánh chịu nhiều lo âu, mất mát.” Ở Everett, phải bị khích dữ lắm Jon Norton mới chịu kể về khía cạnh cá nhân trong chiến dịch đơn độc nhưng thành công để giải cứu môi trường, phục vụ quê hương. Nhưng ông càng cởi mở với chủ đề này bao nhiêu, thì sự thật càng hiện rõ rằng, ông cảm thấy những gì mình đạt được nhờ công việc đó cũng nhiều chẳng kém những gì mình phải bỏ ra. Ông tự hào về mối quan hệ đối tác từ thiện với Coca-Cola cho phép người dân đổi điểm ra tiền, và số tiền đó được dùng cho các trường học địa phương. Ông cũng tự hào về sự nghiệp mới mà mình có được ở tuổi đã cao - một người phục vụ cộng đồng. “Tôi muốn mọi người được hạnh phúc với chương trình này,” ông chia sẻ. “Đó là mục tiêu của tôi. Và tôi nghĩ rằng họ thực sự hạnh phúc.” Dù chỉ là công việc bán thời gian, nhưng chiếc ghế giám đốc tái chế của Norton khiến ông bận rộn đến hơn bốn mươi giờ mỗi tuần, vì ông khuyến khích người dân gọi điện đến nhà mình nếu có thắc mắc hoặc bất cứ vấn đề gì. Mỗi ngày, ông đều trả lời tất cả mọi câu hỏi. “Nhờ công việc này mà tôi quen biết được ít nhất một người ở mọi khu nhà trong thành phố,” Norton kể. Ông rất tự hào với công việc thứ hai của mình, công việc ông tự thiết kế lấy và làm một cách thoải mái, linh động. Cuộc sống hàng ngày của ông cũng thế, thoải mái, linh động trước áp lực của Đại khủng hoảng. Ông giảm chi tiêu, đặc biệt là chi tiêu cho nhiên liệu. “Tôi mua một chiếc xe hơi hybrid chạy được năm mươi dặm chỉ với một gallon xăng,” ông cười rất tươi khi nói điều này. “Cứ ít tháng tôi đổ đầy một lần. Thời thế bây giờ thì phải vậy thôi.” Ông còn nói thêm, “Luôn có nhiều giải pháp cho mỗi vấn đề. Chúng ta phải thích nghi và thích ứng. Luôn luôn có giải pháp.” _________________ Dù cách nhau đến ba mươi lăm năm tuổi, Jon Norton và Ron Gonen đều thể hiện những giá trị, động lực, tài năng như nhau. Một già, một trẻ, họ tiếp cận cuộc sống với lối giải quyết vấn đề giúp bản thân có thể sống thật linh hoạt, thoải mái. Chúng tôi gọi chiến thuật này là “sống linh động,” khởi phát từ những con người suy nghĩ sáng tạo, vứt bỏ xa hoa, và dịch chuyển những ưu tiên của mình đi để thích ứng với nền kinh tế không ngừng thay đổi. Trên kho dữ liệu BrandAsset Valuator, cảm xúc đằng sau những thay đổi này hiện lên với tất cả người dân Mỹ. Chúng ta đã ấn tượng với những kết quả thế này: • 66% đồng ý với tuyên bố:“Kể từ khi xảy ra cuộc khủng hoảng, tôi nhận ra mình hạnh phúc hơn với lối sống giản dị, thiết thực hơn.” • 74% cho rằng bây giờ mình đã theo dõi chặt chẽ điểm số tín dụng cũng như vị thế tài chính của bản thân. • Top 20 thương hiệu đơn giản, dễ sử dụng nhất có thêm 58% số người ưa chuộng và 53% số người sử dụng so với các đối thủ cạnh tranh. • 60% cho biết có sở hữu thiết bị tiết kiệm năng lượng (và 50% sẵn lòng trả phí cho những thiết bị đó). • 83% đồng tình ở các mức độ khác nhau rằng cuộc khủng hoảng sẽ tạo ảnh hưởng lâu dài đến cách họ tiêu tiền và sử dụng thời gian. Sự thay đổi trong cách người dân sử dụng tiền bạc và thời gian có thể được nhận thấy thông qua nhiều xu hướng gần đây. Ví dụ, chúng ta thấy bằng chứng cho sự vận động từ một xã hội ghi có - credit sang xã hội ghi nợ - debit . Năm 2009, mức nợ thẻ tín dụng của dân Mỹ giảm đến 20%, đánh dấu sự sụt giảm lần đầu tiên kể từ năm 1998 [45] . Người dân đã từ bỏ gánh nặng nợ nần quá dư thừa. Năm 2009, Visa lần đầu tiên tuyên bố rằng khách hàng của họ dùng thẻ ghi nợ nhiều hơn thẻ tín dụng trong các giao dịch [46] . FDIC (Federal Deposit Insurance Corporation - Hiệp hội Bảo hiểm Tiền gửi Liên bang) cũng tìm ra một động thái biến đổi khác: người dân thiên về lựa chọn sử dụng tiền họ kiếm được để mua sắm thay vì dùng tiền đi vay, để tránh bị thiếu nợ [47] . Ngày xưa, giấc mơ của người Mỹ là “có được nhiều thứ,” thì bây giờ, giấc mơ đó là “có được sự linh động.” Và họ thực sự đang tìm thấy điều đó theo nhiều cách. Họ ít trọng vật chất hơn, cảm thấy tự do hơn, ít bị ngáng trở hơn, và sẵn sàng đón chào các cơ hội mới hơn. Để có được những cảm xúc này, người dân đã bắt tay vào cắt giảm một cách có hệ thống các chi phí cố định, các khoản chi thừa thãi, ưu tiên lối sống cần-đến-đâu-chi-đến-đấy. Điều này đó đánh dấu sự biến chuyển theo hướng linh hoạt, tiết kiệm, mà ảnh hưởng của nó được minh họa rõ trong hai ngành nghề lớn: bưu tín và viễn thông. Trong năm 2009, dịch vụ bưu chính Mỹ - vốn nhăm nhe cho ra đời con tem năm mươi xu hạng nhất - phải gánh chịu mức sụt giảm về khối lượng thư tín lớn nhất trong suốt lịch sử 243 năm, và đã phải nhổ bỏ hai mươi nghìn thùng thư màu xanh dương trên khắp nước Mỹ (nhà chức trách cũng đang cân nhắc khai tử việc giao nhận vào ngày thứ bảy để cắt giảm chi phí [48] ). Cũng trong thời kỳ này, các cuộc gọi thông qua “đường truyền mặt đất” vốn đắt đỏ cũng bắt đầu biến mất. Theo ước tính của Verizon, những bộ điện thoại đó - một thời từng được treo gần như trong mọi nhà bếp - sẽ biến mất trước năm 2025 [49] . May mắn là, sự biến đổi về chi tiêu không đẩy tất cả các ngành nghề xưa cũ vào ngõ cụt. Đầu năm 2010, một bản tin thống kê trên New York Times /CBS cho thấy, nhờ cuộc khủng hoảng, người dân dành thời gian nhiều hơn cho gia đình, bạn bè hoặc theo đuổi sở thích của bản thân. Một trong những “sở thích” đó dường như là tình dục, vì các công ty kinh doanh bao cao su và đồ chơi tình dục báo cáo doanh thu cao lên hẳn. Những dữ liệu khác cho thấy mức sụt giảm hứng thú đối với các căn nhà ngoại ô “McMansion” (vốn rất đắt tiền và tốn nhiều thời gian để bảo dưỡng) cùng xu thế quay trở lại với các thành phố. Tờ USA Today còn chỉ ra rằng cuộc khủng hoảng đã làm gián đoạn bốn mươi năm liền tỉ lệ sinh sống ở ngoại ô tăng trưởng ở mức hai con số [50] . Một xu hướng trên toàn quốc gần đây nữa là những căn nhà diện tích nhỏ. Cục Thống kê Mỹ cho hay những căn nhà đơn ở Mỹ đang giảm dần về diện tích, ngược lại xu hướng diện tích rộng trong suốt năm thập kỷ qua [51] . Các khảo sát của Hiệp hội Xây dựng nhà Quốc gia cho thấy 88% thành viên dự kiến trong năm nay sẽ xây ngôi nhà nhỏ hơn [52] . Tò mò về sự tiêu dùng tằn tiện này, chúng tôi đã xây dựng một mô hình nhằm đo lường chỉ số “Sống linh hoạt” của các thương hiệu hay công ty đại diện cho 10% được đánh giá cao nhất về các tố chất như “đơn giản”, “độc lập”, “dễ thích nghi” và “năng nổ.” Các công ty này (ví dụ như Geico, Bit.ly, và Progressive) bán những sản phẩm, dịch vụ được cho là có thể đánh bại sự phức tạp, kích thích tính tiện ích, linh hoạt (iPhone, Google Maps, và Foursquare), giúp người dân có những lựa chọn độc lập hơn (WebMD, Hunch, và Yelp). Những thương hiệu tiết kiệm, đơn giản và có tính thích nghi cao này vượt trội hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh một cách đầy ấn tượng: Là một trong những thương hiệu ưa chuộng nhất +456% Trung thành với thương hiệu +444% Sẽ gợi ý cho bạn bè +360% Dùng thường xuyên +212% Rất ưa chuộng +195% Người dân không chỉ vứt bỏ những thứ thừa thãi, phức tạp, họ còn tránh xa khỏi những tiểu xảo và hình thức biểu hiện cái tôi. Tất cả đều thể hiện trên dữ liệu của chúng tôi. Những yếu tố như ghen tị, ham thích xe hơi, nhà ở đắt tiền giảm 26% trong khoảng 2007 - 2009. (Các nhãn hiệu xa xỉ giảm 19%.) Có lẽ hình tượng lớn nhất của sự chuyển dịch chi tiêu này là quyết định của General Motors: loại bỏ biểu tượng xa xỉ của những năm 1990 - chiếc Hummer. Từ lúc bắt đầu cuộc khủng hoảng, những người mua xe không còn thích một chiếc xe biểu trưng cho sự lãng phí đến vậy nữa. (Tất nhiên, có thể họ cũng bị ảnh hưởng bởi những bài báo cho biết các tay lái Hummer bị lãnh vé phạt nhiều gấp 5 lần các bác tài cưỡi những chiếc xe khác.) Đi cùng với những biến chuyển này là sự kiện tính tằn tiện lan rộng, dẫn đến lối sống thanh đạm ở quy mô lớn. Năm 2009, 58% dân Mỹ (và 67% người dân thuộc thế hệ trẻ sinh ra vào những thập niên cuối thế kỷ XX, được biết tới với cái tên thế hệ Millennial) cho biết họ dùng phiếu giảm giá (coupon) để mua sắm. Booz & Company cho biết hai phần ba khách hàng thường xuyên dùng coupon, quan tâm đến giá cả hơn là tiện ích, và cho rằng tiết kiệm quan trọng hơn tiêu xài [53] . Một dấu hiệu chuyển dịch chi tiêu nữa, là các cửa hàng trả tiền mặt như Dollar General, Dollar Tree vươn lên ngang hàng với các doanh nghiệp Fortune 500. Và trong hệ thống BrandAsset Valuator, 95% dân Mỹ tin rằng ngay cả khi nền kinh tế đã hồi phục hoàn toàn, họ vẫn sẽ tiếp tục dành thời gian, công sức để tìm kiếm những vụ mua bán hời nhất (42% nhiệt liệt đồng ý với điều này). Tất cả những con số này hỗ trợ cho quan điểm rằng người dân không hề chờ đợi chính phủ hay các lãnh đạo doanh nghiệp lớn chỉ bảo họ cách đối phó với khủng hoảng. Thay vào đó, người dân phản xạ rất tốt, tự thân họ thích ứng và thích nghi. Hiện tượng này không hề chịu ảnh hưởng của giới tính, tuổi tác, hay ngay cả mức thu nhập, mà tất cả mọi người đều tham gia, tuy rằng Pew Research nhận thấy ở giới nhà giàu thì tương đối im ắng hơn, điều này cũng dễ hiểu. Dù sao đi nữa, Pew cũng chứng kiến đủ biến đổi trong chi tiêu để kết luận rằng 80% người dân trưởng thành đã cắt xén danh mục hàng hóa, dịch vụ cá nhân họ từng cho là thiết yếu để có cuộc sống hạnh phúc [54] . “Những nhu yếu phẩm của ngày hôm qua,” Pew tuyên bố vào tháng tư 2009, “đã trở thành xa xỉ phẩm của ngày hôm nay.” Những chuyển biến này được lèo lái bởi sức mạnh chính trị lẫn kinh tế ít nhiều bí ẩn và mạnh mẽ đến nỗi ngay cả những chuyên gia đáng kính nhất cũng không tài nào đoán được chính xác cảm quan của quần chúng. Cách Everett ít dặm về hướng Tây Nam, từ vị thế của một giáo sư tại trường Kinh tế Havard, John Quelch đã quan sát cách vận dụng mềm dẻo để thích nghi của người dân trong nền dân chủ và thị trường. Quelch rất hứng thú với câu hỏi liệu mọi người có quay trở lại với thói quen tiêu xài vung tay quá trán ngày xưa không, hay chúng ta đang thực sự chứng kiến một đổi thay lâu bền. “Đối với những người phát hiện ra rằng khi quyết định không mua xe hơi mới, tự trọng của họ không hề sứt mẻ và chiếc xe cũ vẫn tiếp tục chạy tốt, thì cuộc Đại khủng hoảng đã đem đến một tin tức lạc quan đầy giật gân về khả năng tự phục hồi của họ.” Những người đó đồng thời cũng khám phá ra rằng, họ vẫn hạnh phúc sau khi dời từ căn biệt thự nhỏ sang mái nhà khiêm tốn hơn, hay thậm chí hộ chung cư, hoặc từ nhà sở hữu sang nhà thuê. Người ta ghi nhận được một dấu chấm đột ngột cho xu hướng kéo dài nhiều thập niên: những căn nhà mới của dân Mỹ lại nhỏ hơn căn cũ (khoảng 10% diện tích) vào năm 2009 so với 2008 [55] . Cùng kỳ, tỉ lệ sở hữu nhà giảm, tỉ lệ thuê mướn nhà lại tăng. Trong một thị trường mà việc bán nhà cực kỳ chật vật, cho thuê sẽ là cơ hội để người dân tận dụng cơ hội triệt để hơn. Khi những thay đổi này dẫn tới sự sụt giảm tiêu thụ, kết quả là sẽ có lợi ích cho xã hội, ví dụ, tất nhiên là lượng khí thải carbon giảm đi. Quelch để ý rằng sự chuyển dịch chi tiêu do con người chủ động xảy ra với ít trúc trắc hơn khi các nhà làm luật cố gắng áp đặt các tiêu chuẩn tương tự ngay từ gốc. Để phản biện, ông dẫn chứng Tổng thống Jimmy Carter - người đã nỗ lực giảm lượng tiêu thụ năng lượng tại Mỹ vào cuối thập niên 1970. “Công bằng mà nói, Carter thực sự đã cố gắng biến việc này thành luật,” Quelch nói. Ngày nay, khi mà đối thoại và vấn đề nóng lên toàn cầu là những mối quan tâm chính trị hàng đầu đối với một số người đã thay đổi thói quen chi tiêu, thì rất nhiều người khác đang hành động vì những lý do hết sức thực tế. Quelch nói thêm rằng, nhóm người này đang dần tăng lên, vì họ trực tiếp thu nhặt được lợi ích. Ông nói thêm, “Những doanh nghiệp khôn ngoan sẽ giúp người dân dễ dàng có được thông tin về việc sản phẩm của mình phản ảnh xu hướng ấy, giúp khách hàng tiết kiệm chi phí, và giúp thế giới trở thành chốn tốt đẹp hơn.” ________________ Cũng như các chuyên gia - ở đây là Quelch - đã lưu ý, chúng ta phát tín hiệu về những tiêu chí giá trị, sự ưu tiên của mình trong mọi mua bán hoặc mọi quyết định về cách đầu tư thời gian/tiền bạc. Ngược lại, chúng ta chỉ tham dự bầu cử khoảng mỗi hai năm một lần. Điều này có nghĩa những quyết định chính trị là kim chỉ nam rất mù mờ và không hiệu quả đối với cảm quan của dân chúng. Nếu bạn muốn biết người dân thực sự cảm thấy thế nào, hãy theo dõi họ hàng ngày trên thị trường. Và nếu bạn muốn dự đoán ý định lâu dài của họ, hãy nghiên cứu những khoản đầu tư lâu dài của họ, như nhà cửa, xe hơi, đồ nội thất, và các thiết bị trong nhà. Dù rất nhiều người ngỡ rằng dân Mỹ tiêu dùng bốc đồng, thực ra chúng ta cũng ngẫm nghĩ kỹ lưỡng khi phải mua những món tốn nhiều tiền - và Internet giúp quá trình này thuận tiện, thích đáng hơn. Ví dụ, có hàng tá website cho phép lấy thông tin chính xác về giá nhà, thuế, học phí, mua sắm, giá dịch vụ, và còn hơn thế nữa đối với tất tần tật các thứ có mã hàng hóa Mỹ. Internet cũng cho phép bất kỳ ai tiếp cận nguồn thông tin đầy ắp về thiết kế nhà cửa, sử dụng năng lượng, công nghệ xây dựng, và thậm chí triết lý của thợ xây nhà. Rainy Day (đây là tên thật) đã nhờ Internet mà có được căn nhà trong mơ của mình ngay giữa tâm cuộc Đại khủng hoảng, lúc mà hầu như mọi người đều e ngại phải đầu tư một khoản lớn như thế. Tuy nhiên, cô đã có bước đệm đầy thuận lợi cho giấc mơ của mình. Thực tế, trong suốt hơn ba mươi năm, cô đã quan sát giá cả tuột dốc dần, tăm tia những căn nhà sử dụng năng lượng hiệu quả, chờ đợi thời cơ khi giá thiết kế, vật liệu… đều chạm đến một mức đẹp tuyệt vời. Đó là lúc cô phát hiện ra một công ty mới ở vùng Boston có tên Blu Homes, chuyên sản xuất những căn nhà cực kỳ tiết kiệm năng lượng với chi phí thấp, những căn nhà tuyệt đẹp như của Dwell [56] . Blu Homes được thành lập ngay khi Đại khủng hoảng chớm nổ, nhăm nhe đảo lộn ngành công nghiệp xây dựng, hay còn gọi là nhà pre-fab. Đây là thị trường mà trong suốt cuộc bùng nổ nhà ở thập niên qua, đã không ngừng mở rộng và đắt đỏ thêm. Thay vì cung cấp những căn nhà tiền chế, làm sẵn đòi hỏi công việc chuyên chở đặc biệt và đắt tiền, Blu thiết kế những bộ phận rời cực kỳ hiệu quả, có khớp nối, có thể được vận chuyển với giá cực rẻ trên các xe ray hoặc thùng xe tải, rồi lắp ráp ngay trước mắt mọi người để tạo thành những căn nhà cỡ vừa hoặc nhỏ vô cùng xinh xắn. Các thiết kế ấy cần đến những vật liệu xây dựng đã tái chế hoặc có thể tái chế được, đường ống nước cố định có sẵn, và hệ thống quản lý năng lượng công nghệ cao. Các căn nhà khi được vận chuyển đến là đã sẵn sàng để vào ở ngay, chủ nhà chỉ cần chuẩn bị phần móng - hoặc cột trụ để nâng đỡ - và hệ thống nối cho các thiết bị. Những căn nhà của Blu mang đúng tiêu chí sống linh hoạt, có những bộ phận cho phép căn nhà mở rộng bằng cách ráp thêm để phù hợp với lối sống mới - dễ dàng thích nghi. Là một tài xế xe buýt với đồng lương khiêm tốn, Rainy Day có cơ hội tuyệt vời để sở hữu địa điểm hoàn hảo cho ngôi nhà: mảnh đất trên nông trại của gia đình tại Charlestown, Rhode Island, được cô mua lại từ cha mẹ. Sau khi xem xét qua kế hoạch, cô chọn mẫu nhà của Blu Homes có tên Element - diện tích dưới 1000 feet vuông. Cô cũng dành cho mình chút không gian dôi ra với một tầng ngầm hoàn thiện. Cô thích căn nhà vì những ô cửa sổ lớn, có thể chỉnh hướng về phía Nam để đón năng lượng mặt trời, giảm thiểu chi phí sưởi ấm, thắp sáng vào mùa đông. Căn nhà nhỏ tốn chẵn 85 nghìn đô, được xây dựng kỹ đến mức cô sẽ chỉ tốn một phần nhỏ so với hàng xóm trong việc làm mát vào mùa hè và giữ ấm vào mùa đông. Tựu trung, chi phí cuộc sống thực tế của Day sẽ còn thấp hơn trường hợp cô đi thuê nhà. Nhưng quan trọng hơn nữa, căn nhà là biểu hiện thường nhật cho những giá trị mà cô trân trọng. “Cuộc sống của tôi có màu xanh trước cả khi từ xanh phổ biến như bây giờ,” Day cho biết. Cô lớn lên trong một nông trại sản xuất sữa, trứng và rau. “Cha tôi trưởng thành trong thời kỳ Suy thoái. Hồi đó mọi người đều tằn tiện. Họ tái sử dụng mọi thứ. Cha tôi mang vải vụn ở xưởng nhuộm mà ông làm việc về nhà. Rồi từ đó, chúng tôi làm ra mền. Hồi chúng tôi còn nhỏ, hầu như chỉ toàn mặc các thứ quần áo mẹ may. Mẹ sinh trưởng trong gia đình có mười sáu người con, bà chưa bao giờ được có quần áo mới.” Những vật dụng được sử dụng cẩn thận, sửa chữa, rồi tái chế để tiết kiệm, giúp người dân tránh khỏi nợ nần, duy trì sự độc lập và trọn vẹn của gia đình Day. Không có ai gọi những điều thế này bằng danh từ “xanh” hay “sống linh động.” Chúng đơn giản chỉ là cách thức thực tế để kiểm soát cuộc sống mà không cần phải mạo hiểm gì nhiều. Thực vậy, vào những năm 1970, khi Rainy Day được học về năng lượng thay thế - như mặt trời, sức gió - cô đã đến gặp cha, nói về ý muốn dành ra một khoảnh đất làm “nông trại năng lượng.” Cô còn nhớ, cha mình lúc đó đã đánh giá cao nhiệt huyết của con gái, nhưng nói với cô rằng thời điểm chín muồi vẫn chưa tới. “Ông nói việc đó sẽ xảy ra trong tương lai. Bấy giờ thì không thực tế. Nhưng hiện tại thì ngay cả thị trấn Charlestown cũng thông qua một sắc lệnh về turbin gió để cho phép người dân sở hữu những turbin cỡ nhỏ hơn.” Day đã dành dụm tiền và không hề tham gia vào thị trường bất động sản ngay cả khi nó cứ phình to hệt một quả bong bóng. Nhờ vậy, khi tương lai mà cha cô dự đoán trở thành sự thật, cô đã sẵn sàng. Cô không làm cối xay gió (dù cũng thích thú ý tưởng này), mà xây một căn nhà sử dụng năng lượng mặt trời sẵn có, bằng những vật liệu, phương pháp thân thiện với môi trường. Việc Day hăng hái lên kế hoạch và thực hiện một ý tưởng đầy táo bạo đã biến cô thành loại khách hàng được Maura McCarthy và Bill Haney - những người sáng lập Blu Homes - kỳ vọng sẽ giúp cho công ty non trẻ của họ cất cánh. Là một nhà đầu tư, Haney trở thành người chống lưng đầu tiên cho McCarthy khi bà đến gặp ông với ý tưởng về những ngôi nhà “xanh” có giá cả phải chăng ngay cả với một tài xế xe buýt, nhưng vẫn đủ đẹp để hấp dẫn những người mua giàu có hơn - những người muốn có căn nhà thứ hai nhỏ và độc đáo hơn. Cô có những thiết kế tốt, nhưng cũng nhớ rằng mình phải giải quyết vài vấn đề đã ám ảnh các công ty xây nhà trong hàng nhiều thập kỷ. “Rất nhiều công ty gặp rắc rối với việc bán hàng trực tiếp cho khách,” McCarthy cho hay, bởi vì hầu hết người mua thích nhúng tay vào mẫu thiết kế, dẫn tới việc tốn thêm nhiều chi phí điều chỉnh. Họ cũng gặp rắc rối với việc giao nhà nhưng lại cần đến các thợ xây trong vùng để thực hiện những việc lắp đặt phát sinh hoặc gắn máy sưởi, điều hoà, hay đường ống nước. McCarthy cũng cho biết thêm rằng, không một công ty nào từng thành công trong chuỗi công việc thiết kế, bán, thực hiện, giao, và hoàn chỉnh căn nhà tại địa điểm của người mua. McCarthy xoá sổ được những vấn đề này bằng công nghệ cho phép các khách hàng của mình gần như vô số lựa chọn để thiết kế căn nhà của họ và trông thấy ảnh ba chiều mà không phải tốn thêm phí. (Họ dùng chính loại phần mềm đắt tiền, phức tạp được sử dụng bởi các trạm không gian, máy móc tự động và các công ty tàu biển). Các kỹ sư, kiến trúc sư của cô vạch ra cách thực hiện hầu như mọi công việc liên quan đến thiết bị trong nhà ở ngay tại xưởng. Vào ngày giao nhà, những mấu nối cho hệ thống sưởi, đường ống nước chỉ việc gắn vào với nhau, thế là căn nhà hoàn chỉnh. Công nghệ cho phép Blu Homes hoạt động một cách chặt chẽ, cực kỳ hiệu quả hệt như cách người dân New England phản ứng với áp lực của nền kinh tế thế giới. Cũng như McCarthy giải thích, các thiết kế của Blu được hiệu chỉnh để dùng làm văn phòng, trường học, nhà ở vùng thôn quê, và cả những khoảnh sân sau, nơi chủ sở hữu có thể dựng các phần xây dựng nhỏ bên ngoài trên cột đỡ chỉ với các chương trình rất rẻ. Thiết kế gấp gọn khiến việc vận chuyển rẻ đến nỗi Blu Homes có thể gửi một căn nhà đi xuyên quốc gia mà vẫn đủ đánh bại đối thủ cạnh tranh ở ngay địa phương đó về giá cả. (Ví dụ, một studio truyền hình ở Burbank, California, đã sử dụng bốn căn nhà của Blu làm phòng phục trang tại địa điểm của họ). “Ý tưởng chủ đạo là càng ít thì càng nhiều,” McCarthy nói. Bà lớn lên trong một thị trấn nhỏ vùng nông thôn Michigan, trong một ngôi trường thời Victoria được chuyển sang dùng làm văn phòng ở ngoại ô Boston - Waltham. Quanh bà là những kỹ sư trẻ, các nhà thiết kế, doanh nhân mang đến một cảm quan phóng khoáng về nhiệm vụ trong công việc. (Trong căn phòng họp nơi McCarthy kể câu chuyện về Blu Homes, có một kệ sách chỉ gồm hai quyển - một về sản xuất thảm, và quyển Indispensable Calvin and Hobbes - một quyển truyện tranh.) “Chúng tôi muốn mang đến cho người dân khả năng giảm diện tích không gian bằng cách cung cấp cho họ căn nhà yêu thích,” McCarthy nói, “và chúng tôi muốn tặng cho họ tấm huân chương cao cả vì sử dụng căn nhà được xây dựng bởi những nguyên liệu bền bỉ, và rất tiết kiệm năng lượng.” Ước mơ lớn nhất của McCarthy là biến Blu Homes thành một công ty tầm cỡ quốc gia, có hẳn trụ sở sản xuất tại một thành phố như Detroit, nơi chi phí cho phép công ty bán được nhà ở mức giá phải chăng ngay cả ở những thị trường đang sa sút như ở vùng Trung Tây. “Chúng tôi muốn tạo một sự khuấy động trên toàn bộ thị trường nhà ở.” Trong lúc ấy, Rainy Day đang dần quen với cuộc sống ở căn nhà mới và sẽ hạnh phúc nếu tạo được ít khuấy động hơn đối với môi trường địa phương xung quanh. Cô cho biết, “Tôi không thể cứu cả thế giới, nhưng có thể dùng những nguồn lực mình tiếp cận được để cứu những thứ trong tầm tay.” Theo đó, cô đang nghĩ tới việc bảo tồn phần sở hữu của mình đối với nông trại của gia đình, vốn nằm trước một con sông nhỏ thuộc loại sạch sẽ nhất vùng phía Bắc New England. Một cuộc thảo luận địa phương đã được tổ chức về việc mua quyền phát triển mảnh đất nhằm bảo tồn nó. Day tưởng tượng đến ngày cô có được quyền đó, hoặc được làm việc với Cục Quản lý Môi trường của bang - tại đây cũng có một chương trình tương tự. Dù cách nào thì cô cũng thích ý tưởng sống trong căn nhà thật rẻ, để còn có thể biến những thế hệ sau - biết đâu, cho cả những đứa trẻ trên chiếc xe buýt đưa đón học sinh của cô nữa - thành người phục vụ cho mảnh đất của mình. “Tôi nghĩ bọn trẻ sẽ trở thành những chủ nhân của Trái đất giỏi hơn thế hệ bọn tôi,” cô phát biểu rất lạc quan. “Ông bà tôi thì rất tằn tiện, nhưng rồi mọi thứ đảo chiều, và chúng tôi được ban cho quá nhiều. Người ta không chỉ mua những thứ họ cần, mà tất cả những gì họ muốn, bao gồm cả những chiếc xe lớn khiến chúng ta phụ thuộc nhiều hơn vào xăng dầu. Tôi đến chết với thứ đó. Giờ tôi chỉ hy vọng các thứ thiết yếu sẽ khiến người dân có trách nhiệm hơn. Mọi việc sẽ phụ thuộc vào từng người dân chứ không phải chính phủ. Chính phủ có đủ rắc rối để lo rồi. Người dân, và các nhóm hội nhỏ - những người thấp cổ bé họng - cần phải tiến lên với những thay đổi và bắt tay vào hành động. Tôi tin rằng chúng ta sẽ làm được.” ________________ Sự kiện lịch sử Bữa tiệc trà Boston (Boston Tea Party) nhắc chúng tôi nhớ rằng, Yankee (người miền Bắc, nhất là dân vùng New England - ND) là những kẻ nổi loạn từ bấy lâu nay của nước Mỹ. Họ có cả một lịch sử về việc cùng nhau thực hiện những ý tưởng họ cho là cấp tiến. Khi cuộc khủng hoảng kinh tế xảy ra, người dân trong các thị trấn nhỏ phía Tây Boston bắt đầu bị thiệt hại về tài sản, họ bèn tìm đến nhau - chứ không phải một trung tâm quyền lực xa xôi nào hết - để bàn giải pháp. Họ lập nên những nhóm chống đối, phát biểu chính kiến, đòi hỏi ấn hành một loại tiền giấy mới để người trong vùng và thương nhân có thể dùng để trả nợ cũng như tích cóp tài sản. George Washington đã chống lại đề xuất này trong lần đầu tiên người dân New England đòi quyền độc lập về tiền. Động thái này, gọi là Shay’s Rebellion (Cuộc nổi loạn của Shay), bị trấn áp sau một vụ thanh trừng đổ máu - bốn người của Daniel Shay bị giết chết khi tấn công quân đội liên bang. Lần thứ hai đi sau lần thứ nhất hơn hai trăm năm, khi những nông dân, thương nhân ở Berkshire Mountains, Massachusetts bắt tay nhau phát hành đồng tiền của riêng họ. Đồng tiền đó gọi là Berkshares. Thế là họ có được sân chơi kinh tế riêng của mình mà không cần đổ một giọt máu. Ý tưởng cho ra đời loại tiền tệ riêng của Berkshire khởi phát vào năm 2006 khi một nhóm thương gia, những người ủng hộ và Phòng Thương mại địa phương bắt đầu tìm kiếm giải pháp giúp những người bán lẻ, nhà hàng, kinh doanh dịch vụ trong vùng tồn tại trước sức ép cạnh tranh từ những tập đoàn quốc gia đang len lỏi vào các thị trấn vùng núi. Họ phần nào được dẫn lối bởi một tổ chức phi lợi nhận có tên E.F. Schumacher Society, trụ sở tại thị trấn Berkshire, Great Barrington. Tổ chức này được đặt tên theo nhà kinh tế học xuất chúng người Anh, người viết quyển Small Is Beautiful(Nhỏ là Đẹp)- một trong những quyển sách được tờ Times của Luân Đôn bầu chọn là có ảnh hưởng lớn nhất trong nửa đầu thế kỷ XX. Schumacher mất năm 1977, là người ủng hộ mạnh mẽ nền kinh tế địa phương, cũng như ủng hộ việc cân bằng phát triển và bảo vệ tài nguyên, môi trường cho các thế hệ sau. Ông viết, “Thằng khờ có đầu óc nào cũng có thể khiến các thứ to hơn, phức tạp hơn, và bạo lực hơn. Nhưng phải nhờ đến bàn tay một thiên tài - cùng thật nhiều nỗ lực, động viên - mới có thể khiến mọi thứ đi ngược chiều hướng đó.” Schumacher Society được lập ra bởi Robert Swann. Kinh nghiệm về Đại Suy thoái thời bé đã dẫn dắt cuộc đời Robert vào việc phát triển hoạt động bảo tồn đất đai vùng nông thôn, cũng như quảng bá cho các doanh nghiệp địa phương làm ăn tốt ở các vùng như Berkshires. Đây là khu vực rất phổ biến các hoạt động về trượt tuyết, những khu nghỉ mát mùa hè, cùng rất nhiều rạp chiếu bóng. Berkshires còn có dân cư đủ thành phần, từ những người giàu sụ, đầy tiếng tăm, sở hữu nhà nghỉ trên núi, cho tới tầng lớp người dân bản địa chính gốc vốn khá nghèo. Vài thập niên qua, số lượng nhà máy dệt cùng những nhà xưởng khác giảm sút, cuộc sống của công nhân trở nên phụ thuộc nhiều vào khách du lịch - những người thích các quán xá, cửa hàng mới lạ, độc đáo khi đi du lịch thay cho những gì quen thuộc có ở nhà. 100 đơn vị tiền tệ Berkshares đổi ngang giá với 95 đô la - xem như tặng không 5% - dường như là ý tưởng tuyệt cú mèo để quảng bá các doanh nghiệp địa phương với khách du lịch. Và vì loại tiền này chỉ được chấp nhận dùng trong địa phương, chương trình có tác dụng khuyến khích dân địa phương trao đổi nội bộ những món hàng của họ bằng đồng tiền này. Mười ba chi nhánh ngân hàng chấp nhận quy đổi đồng tiền này với đô la. Các nghệ sĩ địa phương đã thiết kế đồng tiền Berkshares rất trang nhã với mệnh giá từ một đến năm mươi. Mỗi đồng tiền cho từng mệnh giá có hình một cá nhân nổi tiếng trong vùng: Norman Rockwell, Herman Melville, W.E.B. Du Bois. Đến 2010, số tiền giấy Berkshares được ấn hành đã lên đến hơn 2,5 triệu đô la. Hàng trăm hàng quán, dịch vụ, từ các nha sĩ đến người bán trang sức, chấp nhận thanh toán bằng Berkshares. Đồng tiền này đã phát triển theo đúng kỳ vọng của những người làm ra và quảng bá cho nó. Ví dụ, cửa hàng tạp hóa của Guido chấp nhận cho khách hàng thanh toán bằng Berkshares, rồi dùng tiền đó trả cho nông dân để đổi sản phẩm. Nông dân lại mang tiền vào thị trấn mua nguyên liệu. Ngoài việc quảng bá cho nền kinh tế địa phương, đồng tiền địa phương còn cho người dân cảm giác được kiểm soát cuộc sống của chính mình. “Chúng tôi thực sự nghĩ đó là một cách để tách biệt nền kinh tế của mình với chính phủ,” Susan Witt, giám đốc điều hành của Schumacher Society, đồng thời là lãnh đạo khởi xướng cho đồng Berkshares chia sẻ. Năm nay bà đã ở vào trung tuần sáu mươi. Bà từng học tại Đại học Boston, Đại học New Hampshire. Một trong những người ảnh hưởng đến bà nhất là Jane Jacobs, một nhà văn viết về đời sống thành thị. Nhưng khi đến với ngoại ô phía Tây Massachusetts, bà rất hào hứng với vùng quê này cùng viễn cảnh được sống ở một nơi có những chú hươu đi lang thang qua sau nhà gần như mỗi ngày. Bà sống ở vùng núi ven biên giới của bang với New York đã được hơn ba mươi năm, và rất trân trọng lịch sử cũng như đặc tính của nơi này. “Chúng tôi có nền văn hóa riêng cùng truyền thống về những người dân biết tự giải quyết khó khăn mà không cần phụ thuộc vào chính phủ,” Witt nói. Nét độc lập đó không hề ngăn cản người dân tạo thành những hội nhóm trong quá trình đồng tiền Berkshares lưu hành, nhưng nó khiến họ cảnh giác trước các quyết định từ xa, bất kể đó là của cơ quan chính phủ liên bang hay ban lãnh đạo của một doanh nghiệp có máu mặt. Witt nói thêm, “Tại vùng phía Nam này của quận Berkshire, chúng tôi có hơn sáu mươi nhà hàng và chỉ bốn trong số đó thuộc các chuỗi nhà hàng quy mô toàn quốc. Điều đó có nghĩa là chúng tôi có ít nhất sáu mươi bếp trưởng địa phương. Họ tạo ra thực đơn của chính mình, mua thực phẩm từ các nguồn địa phương. Đồng tiền Berkshares sẽ giúp duy trì việc này.” Berkshares cũng cho phép một cộng đồng bảy mươi nghìn dân, sống rải rác trong khu vực ngấp nghé năm trăm dặm vuông, hỗ trợ các ngành nghề đặc biệt vốn khó lòng duy trì được ở những nơi khác. Hai trong số những công ty độc nhất vô nhị này là Tom’s Toys và JWS Art Supplies - những điểm đến cho khách du lịch có cùng chủ sở hữu: một nghệ sĩ, doanh nhân tên là Tom Levin. Vào một sáng tháng hai lạnh căm, Levin bắt đầu một ngày của mình cùng tách cà phê, như thường lệ, trong căn buồng phía sau một quán có tên Rubiner’s Cheese Mongers, đặt trong toà nhà vốn lúc trước là một ngân hàng ở Main Street. (Các bàn cà phê thực sự được đặt trong căn phòng từng là phòng ban điều hành, ốp bằng gỗ cứng.) Levin, năm mươi tuổi, sinh ra và lớn lên ở Manhattan, nơi cha hành nghề luật sư và mẹ là một tác giả, biên tập viên. Ông được học về nghệ thuật, thiết kế tạo hình và sinh sống bằng thu nhập của một nghệ sĩ cho đến khi gian xưởng bị cháy rụi trong một trận hỏa hoạn. Thế là ông cho thuê toà nhà, xoay qua làm những vụ xây dựng theo đặt hàng. Năm 1984, Levin cùng vợ, Susan - một tác giả, tiến sĩ triết học - chọn Great Barrington làm nơi nuôi dạy các con: Sam, Will, Jake. Vợ ông bắt đầu đi dạy, còn ông làm xây dựng, cho đến khi cuộc “khủng hoảng đầu lứa tuổi trung niên” khiến ông nghĩ đến việc đi buôn. Là thành viên của một ban kế hoạch trong vùng, Levin biết rõ tình hình mua bán và bất động sản của Berkshire. Ông nói, “Tôi có con, nên tôi biết trong vùng chẳng có cửa hàng bán đồ chơi nào cả.” Levin cao, tóc bện luống cày đã ngả bạc, nói bằng giọng rành mạch, thẳng thắn. Ông giải thích, “Tôi lại còn có sở thích đối với đồ chơi nữa. Trước giờ đã thế.” Với một thị trường rộng mở và hứng thú sẵn có đối với sản phẩm muốn kinh doanh, Levin bắt đầu nghiên cứu thật kỹ về lĩnh vực này, đến viếng thăm các cửa hàng khắp nơi trong New England. Ông cũng phải cân nhắc đến những thay đổi nghiễm nhiên khi chuyển từ công việc tay chân bận rộn của một người làm nghề xây dựng sang sự tinh tế của một cửa hàng bán lẻ và dịch vụ khách hàng. Nhờ việc xây dựng cũng liên quan nhiều đến các nhân viên làm việc độc lập, các nhà thầu phụ đỏng đảnh, và khách hàng đôi khi cũng kỳ kèo thanh toán, nên Levin cương quyết chuyển nghề. Ông chất đầy cửa hàng các loại đồ chơi mà ông biết rằng được làm rất khéo để khơi gợi sự linh động khi chơi. Không hề có các thứ đồ chơi điện tử, và các sản phẩm toàn bằng nhựa. Cuối cùng, ông gắn biển hiệu thật rực rỡ:“Tom’s Toys,” với các chữ màu đỏ và xanh dương trên nền trắng tươi sáng. Tom’s Toy thành công nhờ làm được việc mà những tập đoàn lớn không thể: kho đồ chơi được tuyển chọn kỹ lưỡng từ khắp thế giới, được làm bởi những thợ thủ công giỏi, những nhà sản xuất có chất lượng. Dịch vụ của cửa hàng gần như ngang với dịch vụ của một tiệm trang sức thượng hạng, chứ không phải nơi người ta đến mua bóng cao su hay lính đồ chơi. Thật trớ trêu là nhà lý luận kinh tế theo trường phái bảo thủ George Gilder lại làm việc tại văn phòng ngay phía trên cửa hiệu của Levin. Gilder từng đưa ra quan điểm về một xã hội không tưởng xây dựng trên nền tảng công nghệ cao - thứ không thể nào trái ngược hơn nữa so với tư tưởng tập trung vào địa phương mình của đồng tiền Berkshares. Đến hết mùa Giáng sinh đầu tiên, Levin biết rằng cửa hiệu của mình sẽ kinh doanh được. Thế là ông mở cửa hiệu thứ hai - JWS Art Supplies - vào năm 2000, với hy vọng số nghệ sỹ lũ lượt kéo đến địa phương vào những tháng ấm áp sẽ đem đến con số thu nhập tăng thêm đáng kể trong thời kỳ doanh số bán đồ chơi nằm ở mức thấp. Vụ tấn công ngày 11 tháng 9 xảy đến ngay năm đầu tiên đó - năm 2001. Levin lo sự kiện đó sẽ ảnh hưởng đến kinh doanh, nhưng không, mọi thứ vẫn tiến triển tốt. Hóa ra nỗi căng thẳng từ sự kiện đó lại khiến nhiều người tìm đến với nghệ thuật và đồ thủ công hơn. Khi đồng tiền Berkshares ra đời, hai cửa hiệu của Levin nằm trong số những nơi buôn bán đầu tiên chấp nhận sử dụng. Mức lợi 5% khi quy đổi tiền có thể mang thêm khách hàng cho ông, và chính ông cũng tận dụng điều đó để mua tạp phẩm cùng các thứ khác. Tuy vậy, lợi ích cho việc kinh doanh, đối với ông, vẫn không quan trọng bằng thông điệp của việc dùng đồng tiền địa phương thay vì đồng đô la của chính phủ. “Mục đích của việc này là khuyến khích người dân hỗ trợ cộng đồng địa phương, và tôi cho rằng việc này rất hiệu quả.” Là một nghệ sỹ, Levin đánh giá đồng Berkshares đẹp hơn hẳn tất cả mọi đồng tiền từng được Kho bạc Mỹ ấn hành. Nhưng cùng với việc cơn Đại khủng hoảng nguội dần, lòng tin cũng bốc hơi, kéo theo sự chảy máu nguồn tài chính của những hộ kinh doanh nhỏ. Trong cuộc khủng hoảng, đồng Berkshares đóng vai trò như một hợp đồng cam kết cho cộng đồng, làm nổi bật lòng tin giữa người mua kẻ bán, gia cố tinh thần bất khuất, rằng “chúng ta sẽ cùng nhau vượt qua.” Mọi người dường như đều đánh giá cao đồng Berkshares, xem đó như công cụ thực hiện quyền tự quyết. Đầu năm 2009, Đại khủng hoảng quét qua các nước phát triển, thế là giới mua bán ở vùng ngoại ô Luân Đôn nghèo bắt đầu chấp nhận một loại tiền tệ mới: Brixton Pound. Nhóm người ấn hành đồng tiền này lấy cảm hứng một phần từ đồng Berkshares, cho biết đồng tiền địa phương sẽ trấn áp được hiệu ứng “rò rỉ.” Đó là cách nói đến việc các công ty bán lẻ quy mô toàn quốc đem tiền thu được từ Brixton đi tiêu dùng ở những nơi khác. Báo chí Anh xem Brixton Pound là một thành công lớn trong mùa Giáng sinh - thời điểm các cửa hàng lân cận trong vùng tấp nập khách hàng. ______________ Bất kể gọi đó là việc biến rác thành vàng hay ấn hành đồng tiền riêng để đáp ứng các nhu cầu của nền kinh tế địa phương, thì những người dân New England bướng bỉnh, gan lì dường như đều rất giỏi trong việc phản ứng linh hoạt nhằm đáp ứng nhu cầu của họ, biểu đạt chính kiến về những giá trị như thực tế, sáng tạo, và tằn tiện. Họ không cần những thiết chế to lớn hay các nhà chính trị chỉ bảo cách giải quyết vấn đề. Họ sẵn sàng chịu rủi ro khi thực hiện ý tưởng mới. Cách tiếp cận những thử thách kinh tế rất tự do này có thể hơi quá lý tưởng, nhưng không hề thuộc kiểu hô hào khẩu hiệu mềm yếu. Ở Everett, Jon Norton và Ron Gonen biến việc tái chế thành lợi ích cho cộng đồng, cho hành tinh, cho cả chính họ. Ở Rhode Island, căn nhà xanh của Rainy Day là thông điệp cho những giá trị thân thiện với môi trường - đồng thời là sự đầu tư khôn ngoan đảm bảo cuộc sống của cô trên nông trại của gia đình. Và dù đồng Berkshares thoạt trông giống như một thứ có tác dụng hoạt náo kiểu - Mọi người ơi, cùng tạo ra đồng tiền riêng của chúng ta nào! - thì rõ ràng nó đã góp phần xây dựng nên sự cân bằng kinh tế cho vùng Tây Massachusetts. Cách Berkshires tám mươi dặm về phía Nam, tại thị trấn hào nhoáng Westport thuộc bang Connecticut, một công dân New England vô cùng sáng tạo khác dùng tiền thật và những công cụ tài chính truyền thống để giúp các công ty lỗi thời phát triển mạnh mà không cần phải phụ thuộc vào phố Wall hay các ngân hàng quy mô liên bang. Một trong các quỹ điều hành bởi Main Street Resources, tận tụy hết lòng với các mối quan hệ cá nhân và sự phát triển ở địa phương đến mức người sáng lập và đồng điều hành - Daniel Levinson - sẽ không cho vay đối với công ty nào có vị trí địa lý cách quá xa. Những lời tiếp thị được truyền miệng đến khách hàng, và nếu một công ty không có “tư cách pháp nhân” tốt thì Levinson không bao giờ xét đến việc đầu tư vào đó. Theo ông, ban lãnh đạo công ty đó phải xem cống hiến cho cộng đồng, nhân viên là điều tối quan trọng. Hai mươi phần trăm lợi nhuận của quỹ được dùng cho các mục đích từ thiện. “Chúng tôi chủ yếu hỗ trợ các công ty có doanh số từ 10 đến 50 triệu đô la mỗi năm, và có từ 50 đến 250 nhân viên,” Levinson cho biết. Ông làm việc trong một toà nhà văn phòng nhỏ, bên ngoài trông như một ngôi nhà ván ba tầng theo kiểu New England. “Đó là những công ty hoạt động ổn định, trên đà phát triển, nhưng người lãnh đạo hoặc CEO bị cô đơn nơi vị trí lãnh đạo cao nhất. Những ngân hàng lớn như Morgan Stanley sẽ chẳng thèm bận tâm giúp đỡ nếu các công ty này muốn mua lại một đối thủ cạnh tranh hoặc mở rộng kinh doanh bằng cách tăng vốn”. Levinson cũng sẽ chẳng quan tâm trừ phi các ông chủ công ty tình nguyện chào đón Main Street làm cố vấn cũng như nhà tài trợ. Tiền của ông được huy động từ một mạng lưới gồm hơn trăm nhân viên cấp cao ở địa phương. Nhóm này tự gọi mình bằng cái tên “The Guild,” rất hăm hở được chỉ dẫn cho những công ty họ rót tiền vào. “Mỗi tháng tôi lại được tiếp hai, ba thành viên của nhóm. Họ khiến tôi điên đầu với mấy lời khuyên,” Levinson chia sẻ giữa những tiếng cười. Ông có mái tóc nâu xoăn và trông trẻ hơn cả chục tuổi so với con số thực tế là bốn mươi tám. “Chúng tôi làm thế với mọi công ty mình đầu tư bởi vì như thế có lợi cho họ. Tất nhiên, họ phải chịu tiếp thu sự chỉ dẫn đó, và chúng tôi cũng hiểu không phải mình luôn luôn đúng. Nhưng chúng tôi ở đó cùng họ với vai trò chỗ dựa bởi vì chúng tôi muốn họ thành công, không phải trong một hai ngày mà là cả chặng đường dài, và trên mọi lĩnh vực có lợi - nhân công, môi trường, tất tần tật.” Levinson học về toán học ứng dụng và kinh tế tại đại học Brown, có bằng thạc sỹ về quản trị kinh doanh tại Stanford. Ông hiểu rõ về các con số và nghề quản trị. Nhưng điều ông thực sự coi trọng là mối dây liên kết cá nhân mà ông có với các nhà quản lý của các công ty ông đầu tư vào. Chúng tôi gặp nhau sau khi ông vừa tham dự tang lễ của một giám đốc công ty Disc Graphic - một công ty in ấn được ông giúp đỡ tư nhân hóa trong một hợp đồng trị giá 20 triệu đô la. Công ty đã thắng nhiều giải thưởng về chất lượng sản phẩm và quá trình sản xuất thân thiện với môi trường, nhưng vụ lễ tang khiến Levinson nhớ đến lý do ông bỏ con đường sự nghiệp sáng sủa tại phố Wall để khởi dựng quỹ đầu tư khiêm tốn của mình, nhắm đến các doanh nghiệp nhỏ địa phương. “Mọi người ở đám tang đều có mối quan hệ cá nhân với công ty. Họ đến đó bởi vì họ quan tâm đến nhau rất nhiều,” Levinson hồi tưởng lại. “Điều đó khiến tôi nhớ lại thời gian cuộc khủng hoảng mới bắt đầu, lúc tôi đề nghị ông chủ công ty cắt giảm 20% số nhân công. Ông ấy nói, ‘Tôi không làm vậy được. Nếu làm vậy, thì khi đi làm về, tôi sẽ phải chứng kiến vợ con mình khóc.’ Đây là những doanh nghiệp quan tâm đến nhân viên. Họ cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ, an ninh, và họ kiếm được tiền. Ở mức độ cá nhân thì chừng đó là đủ để khiến họ được xem là một doanh nghiệp bền vững. Tôi thích như thế, bởi vì điều này sẽ rất hiệu quả trên chặng đường dài.” _______________ Quan sát sự khéo léo của người Yankee từ khoảng cách tương đối, Robin Chase thấy những dấu hiệu của sự phát triển trong tương lai trên khắp thế giới. Là đồng sáng lập doanh nghiệp nổi tiếng Zipcar - đi tiên phong trong lĩnh vực mạng lưới cho thuê xe tại Mỹ, Chase đã trở thành chuyên gia trứ danh về cộng đồng và kinh doanh bền vững. Zipcar - hoạt động dựa trên nhận định rằng có thể tin cậy cho người dân thuê các phương tiện cơ giới rải rác trong thành phố - là một trong những doanh nghiệp đầu tiên thành công trong việc sử dụng mô hình hoạt động và giao dịch hoàn toàn qua mạng Internet. Chase rời khỏi Zipcar nhưng vẫn sống trong khu vực Boston - nơi khởi sự của Zipcar - và tiếp tục làm việc về mảng giao thông, bao gồm cả phi vụ rủi ro mới có tên GoLoco, một mạng xã hội chia sẻ phương tiện giao thông. Chase không ngừng tìm kiếm cách thức để giúp đỡ mọi người sống sao cho hiệu quả hơn, ít tổn hại hơn đến môi trường. Cô chú ý thấy rằng các cộng đồng dân cư ngoại ô rất thú vị - ví dụ khu Brooklyn mới - sẽ đóng vai trò một phần giải pháp, vì tại những nơi đó người dân có thể thoát ly khỏi xe hơi. Những căn nhà nhỏ hơn, việc tiêu thụ xăng dầu ít hơn, và nhiều phương tiện giao thông công cộng hơn cũng nằm trong dự trình của Chase. Tuy vậy, cô ý thức rằng sẽ phải thuyết phục một số người bỏ tiền ra cho sự chuyển dịch chi tiêu này, đặc biệt nếu họ đòi hỏi việc giảm tiêu thụ hoặc một khoản đầu tư từ tiền thuế. Bấy giờ, cô thấy được chỗ cho việc quảng cáo theo kiểu Madison Avenue. “Có nhiều kiểu người chấp nhận thay đổi,” Chase giải thích trong lúc nhấm nháp tách trà tại nhà hàng Middle Eastern, Cambridge. (Là con gái một học giả Mỹ, Chase sống ở Middle East nhiều năm lúc còn nhỏ.) “Đầu tiên là những người thực sự tin vào nhu cầu thay đổi. Họ có thể tạo nên xu hướng, rồi xu hướng đó được hưởng ứng bởi những người cho rằng nó hay ho. Tiếp đến, là những người đi sau, phải dần dà mới gia nhập vào khi thấy được hiệu quả của điều mới mẻ nọ.” Những người tạo ra xu hướng trong công thức của Chase thường thuộc tầng lớp khá giả trở lên, họ tìm kiếm những biểu tượng cho địa vị xã hội. Trong cuộc Đại khủng hoảng, Chase nói, “chúng ta cần có một xu hướng.” Cô tin rằng biểu tượng cho địa vị đó sẽ là chiếc xe hơi ít hao nhiên liệu cùng những sản phẩm ra đời từ nguồn nguyên liệu thân thiện với thiên nhiên. Cũng như doanh nghiệp mới Relay Rides ở Boston - công ty môi giới cho thuê xe hơi theo giờ hoặc theo ngày giữa những người dân sống lân cận - thì lối sống tằn tiện hơn sẽ tự nó “phản ánh địa vị mà không cần phải chi thêm tiền.” Một thay đổi tương tự diễn ra ở Mỹ trong dư chấn của Đại khủng hoảng: những dòng xe hơi lớn, bóng bẩy và các dinh thự của thập niên 1920 sôi động trở thành biểu tượng cho sự xa hoa đáng chê trách. Những thú vui đơn giản như chơi ô chữ hay gôn mini trở thành mốt trên phạm vi cả nước. Không như các nhà phân tích xã hội học - vốn chỉ trích việc quảng cáo, kết tội chúng về cơn sốt tiêu dùng trong các thập kỷ qua, Chase chỉ thích tập trung vào cách làm thế nào để đẩy mạnh quảng bá những ý tưởng tốt đẹp hơn trong tương lai. “Những người thích Rachel Maddow và Paul Krugman rất nghi ngờ việc quảng cáo,” Chase cho biết thêm như vậy khi nhắc đến hai bình luận gia trứ danh về chính trị mà cô ngưỡng mộ. “Tôi nghĩ việc quảng cáo có thể được kiểm soát và sử dụng để hướng dẫn cho mọi người cách sống hay hơn, hiệu quả hơn, và khiến Peoria sánh vai với West Coast. Chúng tôi làm điều đó với Zipcar bằng cách tạo nên một thương hiệu thật nổi bật, khiến nó vượt trội trong mắt tất cả người dân.” Những cải tiến khác cũng có thể được quảng bá theo cách tương tự nếu câu chuyện về chúng được kể thật hay. “Những giai thoại có thể khiến người ta tiến lên phía trước,” Chase nói thêm. Robin Chase giờ đã là một quý bà năm mươi hai tuổi với mái tóc bạc, đôi mắt nâu sắc bén. Bà tỏ ra lạc quan và tự tin khi nói về tương lai đầy ắp những đổi mới dựa trên nền tảng công nghệ và sức sáng tạo cá nhân. Trong suốt thời gian đi vòng quanh thế giới, tư vấn cho các công ty, tổ chức phi lợi nhuận, bà vẫn không ngừng điều chỉnh những suy nghĩ của mình dựa vào điều trông thấy và khám phá được. Bà mong mỏi cuộc sống tốt đẹp nhất - đối với phần đông mọi người - sẽ thành hình nhờ một chiến lược giao hòa giữa chủ nghĩa cá nhân kiểu Mỹ với lòng quan tâm của Đức Phật dành cho mọi người. Bà chỉnh sửa lại tí chút một câu châm ngôn cũ, rằng “tư duy toàn cầu, nhưng hành động cá nhân”. Ở New England, đây là quan điểm đã được thử nghiệm và xác nhận. [44] Cách gọi chỉ một loại thức uống màu trắng, trong, có ga nhẹ, vị đắng, khi uống thường được pha với rượu gin hoặc vodka. [45] Theo trang web creditcards.com, số nợ đạt đến mức đỉnh - 975 tỉ USD vào tháng 9, 2008 và giảm xuống còn 772 tỉ vào cuối năm 2009. [46] Xem “Debit-Card Use Overtakes Credit” của Robin Sidel đăng trên Wall Street Journal ngày 1 tháng 5, 2009; địa chỉ trực tuyến: http://online.wsj.com/article/SB124104752340070801.html; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [47] Xem “Quarterly Banking Profile Third Quarter 2009” đăng trên Federal Deposit Insurance Corporation - FDIC Quý 3, kỳ 4 (2009); địa chỉ trực tuyến: www2.fdic.gov/qbp/2009sep/qbp.pdf; Ngày truy cập bài viết: 7 tháng 6, 2010. [48] Xem “So Long, Snail Shells” của Brigid Schulte đăng trên Washington Post ngày 25 tháng 7, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.washingtonpost.com/wp dyn/content/article/2009/07/24/AR2009072403857.html; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [49] Xem “The Decline of the Landline” đăng trên Economist ngày 13 tháng 8, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.economist.com/opinion/displayStory.cfm? story_id=14213965&source=hptextfeature; Ngày truy cập bài viết: 7 tháng 6, 2010. [50] Xem “Housing Bust Halts Growing Suburbs” của Haya El Nasser đăng trên USA Today, 20 tháng 11, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.usatoday.com/news/nation/2009-11-19- suburbs_N.htm; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [51] Xem “Americans Are Moving On Up to Smaller, Smarter Houses” của Wendy Koch đăng trên USA Today ngày 16 tháng 3, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.usatoday.com/money/economy/housing/2009-03-16-small-homes_N.htm; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [52] Xem “Going Small: Home Downsizing” của Heather Boerner đăng trên Good Reading ngày 19 tháng 5, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.cyberhomes.com/content/news/09-05- 19/home-downsizing.aspx; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [53] “Consumer ‘New Frugality’ May Be an Enduring Feature of Post-Recession Economy, Finds Booz & Company Survey,” Booz & Co. press release, Feb. 24, 2010; địa chỉ trực tuyến: www.booz.com/global/home/press/article/47685488?tid = 39964387 & pg = all; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [54] Xem “Luxury or Necessity? The Public Makes a U-Turn” của Rich Morin và Paul Taylor đăng trên Pew Research Center ngày 23 tháng 4, 2009; địa chỉ trực tuyến: http://pewsocialtrends.org/pubs/733/luxury- necessity- recessionera-reevaluations; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [55] Xem “Americans Are Moving On Up to Smaller, Smarter Homes” của Wendy Koch đăng trên USA Today ngày 16 tháng 3, 2009; địa chỉ trực tuyến: www.usatoday.com/life/lifestyle/home/2009-03-16-small-omes_N.htm; Ngày truy cập bài viết: 8/6/, 2010. [56] Dwell: công ty nội thất, thiết bị hàng đầu của Mỹ. Chương 04 Đạo quân David tí hon: Tampa, Florida Hôm đó là một ngày mùa thu bình thường tại Tampa. Nơi đây, tài sản đáng tin cậy nhất của Florida - mặt trời - mang lại khí hậu hết sức dễ chịu, lại chính là nguyên cớ cho tình hình kinh tế hết sức hỗn độn của bang. Thiếu sự sủng ái của mặt trời, Florida sẽ không bao giờ thu hút được hàng nghìn dân nhập cư mỗi ngày hay phải chứng kiến chiếc bong bóng bất động sản khổng lồ - rồi cú nổ của nó - vào thập kỷ qua. Mặt trời vẫn chiếu ánh nắng chói chang xuống các chủ nợ bất động sản dễ dãi, không ngừng rót tiền vào những người mua không biết tính toán. Nhiều người trong số đó “nhảy” sang căn nhà mới toanh chỉ sau đó ít ngày với mức giá cao hơn những mười mấy, vài chục phần trăm. Mặt trời sưởi ấm những nhân công phải lao động hàng năm trời để xây dựng nhiều khu nhà ở khổng lồ. Và rồi, chiếc bong bóng vỡ. Mặt trời vẫn cứ chiếu ánh sáng xuống những căn nhà bỏ trống, những khu đất hoang cỏ mọc, cây bụi mọc cao đến mức biển rao bán lẫn các thứ trang trí người ta bỏ lại nhanh chóng bị che khuất. Ngày 21 tháng 11, 2009, khu vực Vịnh Tampa bị Đại khủng hoảng nhận chìm, là một trong những tâm điểm khủng hoảng bất động sản - chỉ dăm ba nơi bị tệ hơn - đến mức khó lòng tìm được ai không nói được những phân tích chính xác về mọi bất ổn. Cũng như phần còn lại của bang, khu vực này - gồm bốn quận, hơn ba triệu dân - phụ thuộc vào lượng dân di cư và tăng trưởng bất động sản. Kinh tế bất ổn đến mức khi bong bóng bất động sản vỡ, việc xây dựng đình trệ, nhân công xem như rơi vào đường cùng. Họ thậm chí không có được những lựa chọn tối thiểu. Các nông trại, nông trang bị bán lại cho nhà thầu. Mọi người thôi làm việc, thôi mua sắm, những nơi bán buôn - như xe cộ, tạp hóa - đóng cửa. Những khu giải trí liên hợp vắng tanh. Những trung tâm mua sắm bị dẹp bỏ. Các nhân viên dịch vụ xã hội căng mình để giúp người dân. Bếp ăn từ thiện, nhà ở cho người không nơi nương tựa bị quá tải. Quỹ Từ thiện Catholic phải mở hẳn một khu lều tạm trú - tương tự khu lều dựng sau những đợt thiên tai - để những người mất chỗ ở có nơi trú ngụ. Khu lều trại đó, gọi là Pinellas Hope, nhanh chóng trở thành nơi cư trú cho 250 người. Đến mùa thu 2009, trung bình mỗi người cư ngụ lại khu lều đó bảy mươi lăm ngày. Trung tâm phúc lợi cam kết sẽ mở thêm một khu trại nữa. Truyền thông địa phương đầy ắp những báo cáo về kế hoạch, ý kiến trái ngược của dân chúng. Những câu chuyện này xuất hiện cùng các bài báo nhận định về triển vọng phục hồi nghèo nàn. Chỉ mất ít lâu để tổ chức Brookings Institution uy tín xếp Vịnh Tampa vào nhóm cuối bảng về tình hình kinh tế trong số một trăm khu vực lớn nhất nước. Một tờ báo mạng của địa phương chạy dòng tít:“Vô Phương Hồi Phục Sớm.” _______________ Brianne Swezey biết tất cả về mớ hỗn độn tại Tampa. Cô khăn gói chạy khỏi Minnesota lạnh lẽo năm 2003, đã sống qua sự bành trướng rồi nổ tung của bong bóng bất động sản, phải vật lộn để tìm công việc ổn định, thường phải làm hai, ba công việc để đủ tiền trang trải. Nhưng đến buổi sáng thứ bảy hôm nay, cô đã miễn nhiễm với sự căng thẳng và lo lắng về Đại khủng hoảng lẫn nỗi chán nản chực chờ được đánh thức bởi cảnh quan đẫm ánh nắng của những toà nhà bỏ trống và những khu phố vắng tanh. Vừa lái xe về phía một công viên thương mại phía Tây thị trấn, cô vừa nghĩ về những dự định cho ngày hôm nay. Được cô giúp đỡ, hàng chục nghệ sĩ, nhà thiết kế trẻ đã quên được khó khăn riêng và say sưa làm công việc mình yêu thích vì lợi ích cho người khác. “Buồn cười là trong tình hình kinh tế này, tôi càng nghĩ đến việc làm tình nguyện nhiều hơn, thay vì ngược lại. Dù tôi thì chẳng giàu có gì, nhưng tình hình khiến bạn trân trọng những thứ mình có. Và tôi không phải người duy nhất. Thay vì ngồi ủ rũ về việc cần tiền chi tiêu cho thứ này thứ kia, chúng tôi thà bắt tay vào làm điều gì đó cho người khác.” Swezey, một phụ nữ trẻ với đôi mắt xanh lam, mái tóc vàng suôn thẳng, ưa thích nguồn năng lượng tràn trề từ Red Bull. Lời nói, cử chỉ của cô khiến bạn tin ngay lập tức:“Tôi chỉ thích làm dứt điểm mọi việc.” Ví dụ hoàn hảo cho điều này là sự kiện Designathon 2009 - sự kiện để các nghệ sỹ, nhà thiết kế, thiết kế web cung cấp dịch vụ miễn phí cho khách hàng tiềm năng. Designathon - chỉ mất sáu tuần để hóa thân từ ý tưởng thành hiện thực - là kết quả của một buổi thảo luận giữa các thành viên thuộc Tampa Graphic Design/Meetup.com. Trong sáu tuần đó, đã có rất nhiều tổ chức phi lợi nhuận cũng như doanh nghiệp đang gặp khó khăn nộp đơn đăng ký. Cô chọn ra được một tá. Ngày trọng đại đến, các nghệ sỹ, khách hàng tụ tập tại Học viện Thiết kế - Công nghệ Quốc tế (International Academy of Design and Technology). Học viện không chỉ hỗ trợ về địa điểm mà cả máy tính lẫn các thiết bị khác. Hội nghị diễn ra đến tận tối, những ngườisáng tạo (như cách họ gọi nhau) làm việc cho nhiều nhóm, bao gồm những phụ nữ bị ngược đãi, một trường giáo dục đặc biệt, và cả YWCA. Cuối sự kiện Designathon, khách hàng ra về với website được thiết kế theo ý muốn, logo mới, phác thảo văn học, thậm chí cả sản phẩm quảng cáo thử. Các nghệ sỹ, chuyên gia công nghệ thì thỏa mãn vì làm được việc tốt, chủ đích tốt, có thêm bạn bè đồng nghiệp, tạo được những mối quan hệ có thể giúp họ kiếm việc làm trong tương lai. Trong một khu vực với tình hình kinh doanh theo kiểu số người kiếm việc thường nhiều gấp mười lần số công việc cần tuyển, thì một cơ hội để thể hiện mình là điều vô cùng quý báu. “Đây là những người cần thể hiện bản thân. Trong vài trường hợp, họ thậm chí liên kết được với các tổ chức tầm cỡ quốc gia có hình ảnh, kết nối website lẫn những nguồn khác lúc trước họ không tiếp cận được. Chúng tôi đã giúp họ làm điều đó,” Swezey giải thích. “Công việc của tôi chủ yếu là hỗ trợ, cung cấp thức ăn thôi. Nhưng hôm đó là một ngày tuyệt vời, đúng tinh thần của ngày lễ Tạ ơn. Trước sự kiện này, tổ chức Meetup của chúng tôi chưa làm được gì cho cộng đồng. Có những nhà thiết kế ngỡ rằng sẽ không bao giờ có cơ hội tạo quan hệ công việc với những người như thế, nếu không có sự kiện này. Tôi nghĩ nó đã giúp ích được cho mọi người.” Swezey là một nhà tổ chức, một người lạc quan bẩm sinh. Nguồn năng lượng của cô đã giúp nhiều nghệ sỹ trẻ tụ hội lại, làm thành một sự kiện công chúng mà không cần người lãnh đạo là chính trị gia hay doanh nghiệp nào đó kêu gọi. Nhưng cô là người đầu tiên được tín nhiệm để các công ty cung cấp công nghệ truyền thông xã hội như Meetup hỗ trợ công cụ nhằm quy tụ các nhóm nhỏ lẻ, những công dân thiếu quyền lực thành một tập thể mạnh mẽ. Chẳng khác gì đạo quân những chàng David tí hon. Họ tiến công gã khổng lồ Goliath - là bầu không khí tuyệt vọng đang bao trùm Vịnh Tampa. Dù chỉ tồn tại trong đế chế ảo, những cái tên về truyền thông - như Twitter, Facebook, Foursquare, Meetup cùng các doanh nghiệp khác - tạo điều kiện cho những hội nhóm chia sẻ ý tưởng bất kể ngày đêm, xây dựng cộng đồng bất kể khoảng cách thời gian, không gian, tạo các hoạt động ảnh hưởng đến mọi người trong đời thực. Họ cung cấp phương tiện cho từng công dân riêng lẻ đạt đến tầm cao mới, thách thức góc nhìn khắc nghiệt về xã hội mà một số nhà phê bình công nghệ từng đưa ra khi nói đến tương lai bị thống trị bởi thực tế ảo. Do đó, dù đúng là rất nhiều thứ điển hình cho cuộc sống hiện đại - thành thị, xe hơi, những màn hình đủ chủng loại chúng ta xem, nhìn mỗi ngày - có thể cô lập chúng ta, thì Internet có thể xoa dịu nỗi cô đơn, giúp mọi người liên minh lại vì lợi ích lớn hơn. Swezey nói, “Rất khó để liên lạc với người dân ở Tampa, vì thành phố quá bị phân tán. Tampa, Clearwater, St. Petersburg và cả những vùng thành thị nhỏ hơn khác nữa. Tampa không thực sự có một khu trung tâm sầm uất. Đây chính là nơi dành cho Meetup. Nó giúp tôi nhận ra ở đây còn có hàng trăm người khác giống như mình.” Chính xác hơn là, khi đến đây, Brianne Swezey đã phát hiện ra ít nhất 592 người ở Vịnh Tampa đánh giá mình ngang với cô, và gia nhập tổ chức Meetup. Tampa Graphic Design Meetup chỉ có hai mươi thành viên vào năm 2003, hoạt động gói gọn trong phạm vi những bữa tiệc nhỏ thân mật. Swezey tốt nghiệp Cao đẳng Mỹ thuật tạo hình tại St. Paul cách đây ít lâu, rất rành rẽ về công nghệ và tiềm năng của thế giới truyền thông xã hội còn mới mẻ. Cô đồng thời thuộc về thế hệ được giáo dục tinh thần xung phong (nhiều trường bắt buộc sinh viên tham gia hoạt động tình nguyện) và cách tiếp cận cuộc sống theo kiểu không-có-gì-để-mất. Họ nghi ngờ các tổ chức lớn như chính phủ, các tập đoàn, phương tiện truyền thông chủ đạo, mà chỉ tin ở chính khả năng của mình. Chỉ trong một năm, cô trở thành lãnh đạo nhóm Tampa, xây dựng nó thành tổ chức năng động cho những người còn chưa biết nhiều và chưa bắt kịp thời đại. Swezey tạo động lực cho nhóm bằng cách mời chuyên gia đến tổ chức những buổi giảng về mọi thứ từ nghệ thuật làm bảng hiệu đến thiết kế web. Cô liên tục thay đổi địa điểm gặp mặt để những người tham dự có thể tụ họp tại rạp hát, quán cà phê, công sở, và thậm chí ở cửa hàng IKEA tại địa phương. Cô cũng tạo các sự kiện theo chủ đề vào những dịp lễ để cung cấp thêm hình mẫu cho những buổi họp mặt xã hội khác. Những kết nối trực tuyến và các buổi gặp tổ chức hàng tháng giúp người tham dự tìm được cả những công việc tự do lẫn công việc toàn thời gian. Tin tức về thành công của nhóm lan rộng, hấp dẫn thêm hàng trăm thành viên mới. Chỉ với mức phí thường niên nho nhỏ là 12 đô la vào thời điểm 2010, họ có được những mối quan hệ, cập nhật hàng ngày về tình hình làm ăn cùng các thông tin tương tự về những khóa học liên tục được tổ chức. _____________ Sự phát triển của nhóm Tampa của Brianne Swezey từ một điểm gặp gỡ trên mạng thành một mạng lưới hỗ trợ chặt chẽ, đủ khả năng quy tụ một đạo quân nghệ sỹ ra tay nghĩa hiệp gây hứng khởi vô cùng cho những vị đầu não tại Meetup. Douglas Atkin, giám đốc quản lý cộng đồng cho Meetup Inc., đã suy nghĩ về mục đích của công nghệ suốt tám năm. Đây là thứ cho phép mọi người chia sẻ sở thích, đáp ứng nhu cầu cộng đồng trên mạng lẫn ngoài đời thực, cũng như cách thức mọi người sử dụng chúng để biến cuộc sống, và thế giới, thành nơi tốt đẹp hơn. Ông học hỏi chủ yếu bằng cách quan sát điểm chung nơi các hội nhóm thực sự thành công. Điểm quan trọng hàng đầu mà ông phát hiện ra, là “bắt buộc phải có mục tiêu lâu dài.” Tiếp theo là “một số ít, có thể nhóm bốn hoặc năm người, thực sự gắn bó, luôn luôn hiện diện” khi nhóm chuyển từ cộng đồng trên mạng sang các buổi họp mặt ngoài đời. Việc gặp gỡ diễn ra ở quán cà phê, câu lạc bộ nhạc đồng quê hay phòng khách nhà ai đó là không quan trọng. Điều quan trọng là nhóm thành viên hạt nhân này gắn bó đủ lâu để tương tác và tạo mối quan hệ. “Mục tiêu này, cộng thêm sự tương tác, sẽ cho ra ‘sự gắn kết,’” Atkin nói trong cuộc phỏng vấn qua Skype (ông đang du lịch tại Costa Rica trong thời gian chúng tôi tìm hiểu về Tampa). Ông nói thêm, “Sau ít năm, bạn phải có cả người quản lý nữa (chẳng hạn như Brianne Swezey).” Những người quản lý sẽ tạo tiếng nói tích cực, giữ cho nhóm tập trung vào mục tiêu được xác định, và duy trì hứng thú của thành viên bằng cách cung cấp tài liệu, tạo các hoạt động thú vị. Atkin gần đây đã rời khỏi công việc quản lý nhưng vẫn đóng vai trò tư vấn cho Meetup. Ông xuất thân từ lĩnh vực thương hiệu, quảng cáo. Trong quyển sách của ông - The Culting of Brands , tạm dịch Sùng bái Thương hiệu , xuất bản năm 2004 - có giải thích về việc đôi khi sản phẩm thu hút được đối tượng người tiêu dùng rất nhiệt thành nhưng không can hệ gì đến sùng bái cả. Trong vài trường hợp - như mô tô Harley-Davidson hay máy tính Apple - niềm đam mê tồn tại hàng nhiều thế kỷ, kéo dài từ thế hệ này sang thế hệ kia. Những trường hợp khác - chẳng hạn giày thể thao Vans - thì sự gắn bó lúc tăng lúc giảm. Lượng người sùng bái cuồng tín các thương hiệu dường như đang tìm cách để thương hiệu của mình và đám đông cùng sở thích được nổi bật. Quyển sách đánh dấu một điểm sáng trong sự nghiệp quản lý thương hiệu của Atkin, đem lại cơ hội quảng bá với những nhà quản lý trên khắp thế giới về cách giúp khách hàng chia sẻ niềm hứng thú của mình với cộng đồng. Atkin trông thấy việc mạng Internet giúp mọi người kết nối, chia sẻ ý tưởng về mọi điều - từ chính trị đến hàng hóa - nên ông cố gắng giúp các doanh nhân biết cách để không chỉ tồn tại mà còn phát triển được thật tốt trong môi trường này. Hóa ra ông rất đúng về việc công nghệ được mọi người sử dụng để trao đổi thông tin và đưa ra quyết định trên thị trường mua bán. Theo các khảo sát của BrandAsset Valuator thì: • 64% thường nói chuyện với bạn bè, gia đình về các thương hiệu họ yêu thích. • 56% có sự đánh giá đối với sản phẩm, dịch vụ trực tuyến. • 51% phụ thuộc vào đánh giá của các khách hàng trực tuyến khi quyết định mặt hàng để mua. • 47% phụ thuộc vào gợi ý từ gia đình, bạn bè về sản phẩm nên mua nhiều hơn so với trước khi có khủng hoảng. Chúng tôi đưa ra một nhóm thương hiệu mẫu gồm các công ty hướng đến việc xây dựng cộng đồng. Đây là top 10% công ty/thương hiệu ghi được điểm cao nhất đối với khách hàng trong khảo sát của BrandAsset Valuator về tính “xã hội,” “trách nhiệm xã hội,” “tầm nhìn,” và “vô cùng thực tế.” Trong nhóm này có những cái tên như Whole Foods, Ford, Olive Garden, Wii, Facebook, Twitter, McDonald’s, Disney, và eBay. Nhóm những “người tí hon David” này vượt hơn hẳn các thương hiệu khác về những thông số chính yếu cụ thể như sau: Đặc biệt ưa chuộng +263% Sẽ giới thiệu với bạn bè +218% Ưa chuộng hơn hẳn +142% Xứng đáng với mức giá cao +135% Sử dụng thường xuyên +126% Thích, trân trọng +73% Chuyển từ lĩnh vực quảng cáo sang làm việc cho Meetup, Atkin có thể cống hiến toàn bộ khả năng cho việc tìm hiểu cách mọi người xây dựng những nhóm hội phong phú, vui vẻ mà không lo lắng về tính thương mại ẩn chứa bên trong. Trong một bài viết hồi năm 2010 đăng trên Forbes.com, ông bàn về môi trường bão hòa truyền thông khiến mọi người trở nên thất thường. Ông muốn nói đến việc chúng ta được tiếp xúc với rất nhiều hình ảnh, ý tưởng đến mức dễ dàng bị chúng làm phân tâm. Tuy nhiên, khi tập trung vào một hội nhóm, đặc biệt là nhóm mang lại cảm giác có được mục tiêu hẳn hoi, chúng ta sẽ có xu hướng đi vào quỹ đạo ổn định, thoải mái hơn. Nhóm hội trực tuyến đồng nghĩa với việc ghé thăm website đó gần như mỗi ngày. Nhóm hội trực tiếp đồng nghĩa với việc tham dự các buổi gặp mặt, hội họp, tại một quán cà phê chẳng hạn, thường xuyên, với bạn bè có cùng quan điểm. Cũng như đối với mọi thứ phụ thuộc vào bản chất con người hay tương tác xã hội, người ta chưa tài nào đếm hết được cách thức các hội nhóm ra đời, phát triển, tồn tại. Tuy nhiên, điều bí ẩn có thể được nhận thấy, và Atkin - ở vị trí một người quan sát đã lâu năm - đưa ra “bản kê” các yếu tố nên được tính đến khi đánh giá tiềm năng một hội nhóm: • Có thỏa mãn được một nhu cầu thực sự nào hay không? Các thành viên có thể học hỏi, thư giãn, nhận được hỗ trợ gì hay không? • Nhóm có mục đích được truyền đạt rõ ràng hay không? • Có minh bạch trong việc xác định ai thuộc/không thuộc nhóm hay không? • Giữa các thành viên có sự tương tác hay không? • Các thành viên có tạo nên mối quan hệ bền chặt vượt trên lý do cơ bản ban đầu của việc tạo nhóm hay không? • Các thành viên có đóng góp, tham gia, cùng làm việc để đạt được mục tiêu chung hay không? Chỉ một nhóm khán giả ngồi xem sẽ không tạo thành cộng đồng. • Các thành viên có cảm thấy trách nhiệm đối với nhau và đối với nhóm nói chung? • Nhóm có những chức danh, nhiệm vụ, công việc cụ thể hay không? • Có tự quản tốt hay không? Mọi người có khiển trách hay đào thải những thành viên ngang ngược, không mục đích? • Nhóm có tài liệu hướng dẫn, quy định, hay quy ước hành xử hay không? Những nhà thiết kế, nghệ sỹ tụ họp dưới mái nhà Tampa Graphic Design Meetup hoàn toàn thỏa mãn được các tiêu chuẩn của Atkin. Ông thấy hàng trăm, có lẽ đến hàng nghìn nhóm hội hoạt động rất hiệu quả xuất hiện trong hai năm qua. Nhiều nhóm theo đuổi những lịch trình chính trị, độc lập với các đảng phái lớn và các nhà chức trách chính thống (thực ra, nhóm Meetup lớn nhất ở Tampa là một phần thuộc phong trào có tên Tea Party), trong khi các nhóm khác theo đuổi mục tiêu cụ thể hơn, như bảo vệ trẻ em khỏi bị ngược đãi, hỗ trợ người sống sót sau căn bệnh ung thư vú. Meetup thậm chí còn có cả một nhóm “Làm việc tốt ngẫu nhiên.” Các phương tiện xã hội cho phép xây dựng hội nhóm đã trao cho người dân thêm một công cụ trực tiếp phát triển chất lượng cuộc sống, nằm ngoài phạm vi tổ chức truyền thống. Nhiều công cụ trong số đó hoàn toàn xuất phát từ thiện chí, chỉ tốn rất ít phí hoặc hoàn toàn miễn phí. Tất cả diễn ra vào đúng thời điểm những tổn hại của Đại khủng hoảng thúc đẩy hàng triệu người tìm kiếm những thành công ít phụ thuộc hơn vào các biểu tượng địa vị hay của cải. Mong muốn này thoạt nhìn dường như đòi hỏi một trào lưu rộng khắp hay những biến chuyển lớn về cuộc sống. Tuy nhiên, nó lại liên quan đến những thứ bé nhỏ hơn nhiều. Đạo quân tí hon David có được lợi ích từ nguồn cung quân lính khổng lồ, nhưng quân cũng cần đến tướng. Tại Tampa, chúng tôi tìm thấy một cộng đồng rất năng nổ những “Lãnh đạo Meetup” tụ họp để trao đổi kinh nghiệm xây dựng, duy trì nhóm của mình. Sự điều hành này là tối cần thiết. Nó tạo cho các cá nhân sự khích lệ để thể hiện bản thân, biết rằng những thành viên khác sẽ ủng hộ niềm tin của mình. Những người như Brianne Swezey sẽ biến tinh thần này thành điều hoàn toàn khả thi. Ngày càng có thêm nhiều cách dự phần vào cuộc chơi. Ví dụ, trong năm 2010, một gã khổng lồ về mạng xã hội - Facebook - đã cho ra đời Jumo (trong ngôn ngữ Yoruba của châu Phi có nghĩa là “cùng phối hợp”) nhằm kết nối những ai có thời gian, tiền bạc, tài năng muốn đóng góp cho các tổ chức phi lợi nhuận liên quan đến lĩnh vực chăm sóc con người trên toàn thế giới. Jumo có thể giúp ai đó ở New York hiểu được cách thức xây dựng, dẫn hệ thống nước đến khu vực cần và quyên góp cho việc này. Tương tự như vậy, nếu có một công dân đã về hưu tại Denver muốn góp một phần lương hưu cho mục đích nào đó, chẳng hạn như chăm sóc sức khoẻ trẻ em, Jumo sẽ chỉ vẽ cách làm. Chris Hughes - người xây dựng Jumo - đã khám phá ra sức mạnh của loại tổ chức này khi tạo ra MyBarackObama.com, một website thu hút 13 triệu thành viên tham gia. Những người này đã góp phần quyết định cuộc bầu cử năm 2008. Website đó dần dần được chuyển giao cho Đảng Dân chủ kiểm soát, và Đảng này thất bại trong việc tận dụng nguồn năng lượng đó. Mùa xuân 2010, Hughes phát biểu với TheDailybeast.com rằng, “Nó không còn là một tổ chức độc lập nữa, mà tôi thì nghĩ nó nên duy trì tình hình đó. Theo cách phát ngôn trong chiến dịch bầu cử, chúng ta đơn thuần trông thấy một phong trào cho những ai khao khát đổi thay. Người dân không bận tâm nhiều đến Đảng Dân chủ [57] .” Chris hy vọng Jumo sẽ tổ chức, định hướng các mối quan ngại, lòng hảo tâm của hàng triệu người không muốn dây dưa với một thành viên đảng phái chính trị nào. Những website khác, bao gồm cả Facebook, đều cung cấp cách thức để đạt đến mục tiêu tương tự, nhưng chỉ đóng vai trò một phần trong gói dịch vụ phức tạp, đưa ra cách liên hệ. Jumo chỉ nhắm đến hành động mà thôi, các thành viên sẽ không bị phân tâm bởi bất kỳ chức năng nào khác. “Mọi người đều có mong muốn chân thành là được liên hệ chặt chẽ hơn với thế giới quanh mình,” Hughes nói như vậy với TheDailyBeast.com. “Nhưng mạng Internet và các cơ hội trực tuyến vẫn chưa bắt kịp được mong muốn gặp gỡ, kết giao của mọi người.” Jumo và các website khác đều tìm cách để biến những ý tưởng tự phát khả quan thành hành động. Đây chính xác là điều những người sáng lập Meetup ấp ủ trong đầu. Họ đọc quyển sách trứ danh Chơi Bowling một mình của Robert Putnam - xuất bản 1995, cảnh báo về sự suy giảm “tư bản xã hội” mà điển hình là việc thoái hóa đời sống công dân. Thế là họ tạo ra một công nghệ để đảo chiều xu hướng đó. Nhìn vào quang cảnh giới truyền thông xã hội ngày nay, Atkin đưa ra kết luận rằng Meetup cùng các website khác đang đạt được thành công. Sự thay đổi này sẽ mất thời gian và người Mỹ cần phải tái khám phá các kỹ năng tổ chức bị mất khi họ thôi tham gia các nhóm hội, câu lạc bộ bằng hữu. Nhưng sự hồi sinh của mối quan hệ láng giềng hảo hữu đã thực sự bắt đầu. Atkin nói, “Cuộc khủng hoảng hệt một cú bạt tai vào mặt người dân, bắt buộc họ phải cân nhắc điều thực sự quan trọng. Tất cả những thứ nằm ngoài khả năng tài chính, những thứ bạn mua vì nghĩ chúng có thể làm mình hạnh phúc, những thứ đó đều không quan trọng.” Atkin tin rằng “thứ quan trọng” mà mọi người đang khám phá ra chính là mối quan hệ mạnh mẽ có được khi làm việc cùng nhau để đạt đến mục tiêu xứng đáng - ví dụ như tiếp sức cho các tổ chức phi lợi nhuận đang gặp khó khăn bằng những thiết kế, mẫu quảng cáo, dịch vụ Internet miễn phí. Tất nhiên hầu hết chuyện này chỉ xảy ra khi các cuộc gặp gỡ trực tuyến chuyển thành gặp gỡ ngoài đời thực, mặt đối mặt. Ông nói thêm rằng hai lợi ích lớn nhất của việc này là mọi người sẽ bớt cô đơn, những phong trào sẽ trực diện hơn, khiến mọi thứ được thực hiện tốt hơn với chi phí ít hơn hoặc thậm chí bằng không đối với thành viên. ______________ Có lẽ phương pháp cấp tiến nhất để tổ chức cho mọi người làm điều hữu ích bên ngoài các kênh từ thiện hay dịch vụ do chính phủ điều hành đã xuất hiện tại San Francisco vào năm 2008. Một nhà hoạt động địa phương tên Brent Schulkin đã tổ chức cho hàng trăm người mua sắm - vâng, mua sắm - tại những điểm bán lẻ đồng ý đầu tư trên 20% lợi nhuận có được từ vụ mua sắm tập thể này cho việc sử dụng năng lượng hiệu quả. Chiến dịch mang tên Carrotmobbing (cà rốt tượng trưng cho niềm khích lệ lạc quan, đối nghịch với cây gậy mang ý nghĩa tẩy chay) có được thành công đầu tiên tại Siêu thị K&D. Tại đây, lợi nhuận vào ngày thứ bảy tăng gấp ba nhờ đám đông mua sắm. Thế là chủ siêu thị dùng một phần lợi nhuận tăng thêm để chi trả cho hệ thống chiếu sáng mới tiết kiệm điện năng. Schulkin không hề xăng xái quảng bá cách làm của mình. Thay vào đó, anh đưa website của mình ra, xem đó là công cụ tổ chức, khích lệ mọi người tiến hành chiến dịch Carrotmob của chính họ tại bất cứ nơi đâu. Sau thành công tại K&D, người dân địa phương đã tổ chức mua sắm lu bù tại các điểm bán lẻ, nhà hàng ở Portland, Kansas City, New York, cùng nửa tá thành phố Mỹ khác. Mỗi chủ kinh doanh được lợi đều đồng ý đầu tư bằng cách này hay cách khác cho môi trường tốt hơn để nhận phần thưởng là tăng trưởng mạnh trong doanh thu. Chiến dịch mua-sắm-có-mục-đích đó mang lại lợi ích lâu dài vì những khách hàng vãng lai có thể trở thành người mua thường xuyên. Nó cũng cung cấp cho người tham gia một cách để những đồng tiền của họ - đàng nào cũng phải chi ra - góp phần cải thiện thế giới thêm chút ít. Tại Tampa, một doanh nhân trẻ tên Kim Pham đang nuôi hy vọng quyên được khoảng 1.200 đô để cửa tiệm nhỏ của mình - Kaleisia Tea Lounge - sử dụng năng lượng hiệu quả hơn. Cô đã tìm ra cách cải thiện hệ thống chiếu sáng, thông gió, tiêu thụ nước và đề xuất nó với những người đầu não của Carrotmob. Họ rất thích ý tưởng này và đã giúp một số đối tác ở Tampa tổ chức một sự kiện. Nhưng đến ngày khởi phát chiến dịch, họ mới phát hiện ra hầu hết trong số khoảng bốn mươi người tham dự lại là khách hàng thường xuyên của cô. Do vậy sự kiện không đem lại lợi nhuận đủ để cải thiện hệ thống hạ tầng, nhưng cũng không hoàn toàn là một thất bại. Nó khiến mọi người tập trung vào những thử thách đặc biệt bởi sự trì trệ của Tampa, xác nhận mối liên hệ sâu sắc mà Pham đã tự thiết lập được từ trước. Xét cho cùng, những khách hàng thường xuyên đó đến với cửa hàng bởi vì họ yêu mến cô. Pham là một di dân người Việt, xuất thân từ gia đình làm kinh doanh. Mẹ cô là một nữ doanh nhân thành công, đã khích lệ con gái từ bỏ nền giáo dục kinh doanh chính thống, hình thức và thay vào đó là học bằng thực tiễn. Cô đến Tampa từ năm 2005, mang theo ý tưởng mở một quán trà. Đó có thể vừa là công việc kinh doanh, vừa là nơi dừng chân cho cộng đồng. Quán nằm ngay cạnh đường cao tốc liên bang nối khu trung tâm với vùng ngoại ô phía Bắc, là địa điểm hoàn hảo để nghỉ ngơi trước hoặc sau giờ làm việc. Pham quyết định đặt tên cho quán là Kaleisia Tea Lounge ( Kaleisia là kết hợp từ kaleidoscope - kính vạn hoa - và Asia - châu Á), trang trí bằng tông màu sáng. Thực đơn xoay quanh các thức được cô gọi là “thành quách trà,” gồm hơn một trăm hộp trà lá trên khắp thế giới, tạo ra vô số cách pha trộn. Các món ăn đơn giản như bánh ngọt cũng có trong thực đơn để khách hàng có thể thưởng thức một bữa nhẹ vào buổi trưa hoặc tối. Pham không nhắm đến việc tối đa hóa lợi nhuận trên mỗi khách hàng, mà thay vào đó, là xây dựng công việc kinh doanh ổn định bằng cách tạo nên một địa điểm đóng vai trò liều thuốc thư giãn cho những căng thẳng trong cuộc sống nơi một cộng đồng thiếu gắn kết, kém lâu bền. (Florida đứng thứ hai, sau Nevada, về số cư dân đến từ nơi khác.) Pham, năm nay hai mươi chín tuổi, đang có được thành công không chỉ nhờ vào lý tưởng mà còn nhờ những cuộc trò chuyện, các mối quan hệ có được từ phương châm kinh doanh của mình. Càng có nhiều tương tác xung quanh công việc bao nhiêu, bạn sẽ càng hiểu rõ khách hàng của mình bấy nhiêu (và ngược lại). Cũng giống như những nghệ sĩ pha chế thức uống trong chương trình TV Cheers , “nơi mọi người đều biết tên bạn,” cô đã rất có lý về luận điểm cố gắng tìm hiểu về tất cả khách hàng, bảo đảm những yêu cầu của họ được thực hiện đâu ra đó. Công việc kinh doanh của Pham thành công cũng còn nhờ vào dịch vụ Internet miễn phí, các buổi trình diễn, hội họp thảo luận miễn phí hay những tác phẩm nghệ thuật của người dân trong vùng. Nhưng giá trị về vai trò tiêu điểm của quán trở nên rõ ràng nhất khi cô bắt đầu tập trung thời gian, tiền bạc cho các dự án cộng đồng. Lợi nhuận từ việc bán lẻ trà đóng gói - gọi là Tea Drops - được sung vào quỹ bảo tồn một công viên địa phương và các chương trình nghệ thuật dành cho trẻ em. Mỗi mùa xuân, Kaleisia lại tổ chức lễ hội âm nhạc và nghệ thuật - có sự tham gia của các ban nhạc, các màn diễn múa bụng, thức ăn miễn phí, đấu giá câm - để ủng hộ Community Stepping Stones, một tổ chức phi lợi nhuận thực hiện các chương trình cho trẻ em và trẻ vị thành niên. Hoạt động này được Pham xem như một biểu hiện cho quan điểm của cô, được BrandAsset Valuator đánh giá hoàn toàn thuộc nhóm những điều người tiêu dùng ưa thích. Các khảo sát của chúng tôi cho kết quả rằng 73% người tham gia đồng ý việc mình “sẵn sàng trả mức phí cao cho các công ty có đóng góp vào cộng đồng địa phương mình.” Bằng cách cung cấp những cách thức để mọi người thể hiện lòng tốt và tham gia các hoạt động, Pham đã dùng trà để cải thiện cuộc sống tại Tampa thêm ít nhiều, và làm các mối quan hệ trở nên bền chặt hơn. Khi khách hàng trở thành bè bạn của cô, họ cũng nắm bắt được tinh thần gắn bó của cô. Một ngày nọ, cô đến cửa hàng, nhận ra vài người khách quen vốn là thợ vẽ rất giỏi đang trang trí mảnh tường gần cửa quán trà bằng một bức vẽ những mái nhà nghiêng nghiêng kiểu châu Á và những ngọn núi làm nền phía sau. Trên nền trời xanh, hàng chữ “Kaleisia Tea Lounge” được viết một cách rất tao nhã dọc theo một cặp lá trà cũng được tạo hình hết sức thanh thoát. “Chẳng có ai bảo họ phải làm thế,” Pham cho biết. “Nhưng họ vẫn làm. Họ rất tốt bụng, thực sự muốn hỗ trợ, giúp đỡ chúng tôi.” Pham, một phụ nữ trẻ nhỏ nhắn với mái tóc đen dài rẽ giữa, toả ra nét tự tin lẫn đáng khâm phục. Cô ngạc nhiên vì đã xây dựng thành công một việc kinh doanh thật tuyệt tại địa phương, bất chấp việc đi ngược lề lối thông thường của nhiều người. (Bỏ qua vấn đề lợi nhuận, mời mọc mọi người nấn ná bằng những thức rất rẻ.) Sự tự tin dần hiện ra khi cô nói về những khách hàng đáp lại mình. Minh chứng là cô có thể chỉ vào tất cả chỗ sách, tạp chí được họ mang đến quán và để lại cho những người khác đọc. Lại còn có bức tường phía sau trong quán trà được các nghệ sỹ - lấy cảm hứng từ bức tranh tường bên ngoài - dùng lá trà để ghép các từ communitea, opportunitea, humanitea, vân vân. Khi mở quán trà này, Pham đã cố tình làm ngơ rất nhiều bài học được giảng dạy trong sách về cách đạt được thành công trong kinh doanh. Cô vượt qua những quy ước học thuật về lựa chọn địa điểm, tránh các nơi bận rộn, nơi quy tụ cửa hàng thuộc các thương hiệu bán lẻ tầm cỡ quốc gia. Và thay vì nhanh chóng khai trương, cô dùng nhiều tháng để trang trí bên trong, bên ngoài căn quán. Sự chăm chút được cô đầu tư đã gây ấn tượng với chủ cho thuê mặt bằng đến nỗi ông cho cô thuê miễn phí tận nửa năm. Đến thời điểm khai trương, không khí của quán trà cùng chất lượng thức ăn, thức uống đem lại cho cô một lượng khách trung thành, và con số này vẫn không ngừng tăng. Pham nói, “Chúng tôi chắc chắn luôn giữ mình thân thiện với khách hàng. Họ có thể tuyên bố ‘Tôi biết chủ quán đấy.’ Khách hàng của chúng tôi đã lấy quyền sở hữu tiệm trà này rồi.” Sau 5 năm, Pham đã chứng minh được sự đúng đắn trong bản năng của mình về kinh doanh, hoạt động cộng đồng, và cống hiến cho Tampa. Bất chấp cuộc Đại khủng hoảng, việc làm ăn của cô vẫn tăng trưởng, đến mức cô đã sẵn sàng giao lại cho nhân viên - những người tình nguyện duy trì vị trí của mình trong đạo quân tí hon David. Cô nói, “Tôi sẽ rất hạnh phúc được trao lại việc kinh doanh này cho họ. Tôi tin tưởng họ.” Cô dự định dấn tới Charlotte, Bắc Carolina. Cô tin rằng thị trường nơi đây đã sẵn sàng cho “một nơi cung cấp trà, thứ được mọi người dân tiêu thụ hàng ngày.” Một lần nữa, cô sẽ gắn mình với cam kết hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận địa phương, cung cấp một điểm dừng chân, nơi người dân tìm được sự hỗ trợ. Cô đã học hỏi được nhiều. “Nếu khách hàng cảm thấy vui, thì bạn có thể cứ thế mà làm tiếp.” Làm khách hàng vui lòng không đòi hỏi một khoản lợi nhuận lớn hay tốn tiền quảng bá cho lời thề thốt to tát nào. Vốn đầu tư chính yếu xuất phát từ trái tim. _____________ Kinh nghiệm từ Kim Pham và những người tham gia chiến dịch Carrotmob đã hé lộ về động lực nơi khách hàng. Họ có thể giúp đỡ những người kinh doanh khi có cơ hội dùng tiền của mình cho một mục đích cao đẹp hơn. Groupon.com - lớn mạnh dần vào khoảng thời điểm Schulkin bắt đầu chiến dịch Carrotmob đầu tiên - đã huy động quần chúng với một cam đoan trực diện, hữu ích cho túi tiền hơn hẳn. Trang web tuyên bố với người tiêu dùng rằng, “Hãy tập họp lại đủ số, và chúng tôi sẽ cho bạn cái giá cực hời.” Giữa thời buổi thất nghiệp tràn lan, chi tiêu phải thắt lưng buộc bụng, khả năng của Groupon - vừa tiết kiệm tiền cho nhiều người vừa giúp được các điểm kinh doanh mua bán - có thể xem như một dạng dịch vụ công ích thực thụ. Mỗi ngày Groupon.com chào bán các sản phẩm, dịch vụ, thậm chí suất ăn tại các nhà hàng cho những thành viên viếng thăm website. Mức giá giảm đáng kinh ngạc - thông thường là khoảng 50% - chỉ càng làm gia tăng số người đồng ý trả tiền mua coupon - hay “groupon” - để có được mức giá đặc biệt như thế. Đối với việc kinh doanh, đó là một phương pháp quá tài tình để lôi kéo khách hàng, mở rộng thị trường với chi phí thấp. Groupon phát triển từ một website trước đó tương tự như Meetup. Website đó - Thepoint.com - cung cấp vị trí trung tâm để tổ chức chiến dịch, quyên tiền cho mọi thứ từ các dự án bảo vệ môi trường đến cứu trợ thiên tai. Vài chiến dịch trên Thepoint.com liên quan đến các công dân tìm kiếm quyên góp để trả tiền học phí hay xây lại nhà sau hỏa hoạn. Những người khác chuyên chú vào việc gây quỹ cho các mục đích lớn hơn, ví dụ như nghiên cứu về y học. Cái tên Thepoint.com lấy cảm hứng từ quyển sách bán rất chạy của Malcolm Gladwell là The Tipping Point - Điểm Bùng Nổ. Quyển sách bàn về cách một ý tưởng, phát minh hay quan điểm trở thành hiện tượng rộng khắp một khi đạt đến “điểm bùng nổ.” Đó là khi có đủ số người đánh giá cao nó. Vào thời điểm người sáng lập Thepoint.com - Andrew Mason - gây tiếng vang với Groupon.com thì Thepoint.com vẫn chưa đạt được đến điểm bùng nổ của chính nó. Mason khởi nghiệp tại thành phố quê nhà Chicago. Anh chia sẻ qua điện thoại với chúng tôi rằng, tại đó, anh bị vướng chặt trong việc chi tiêu theo thói quen, không bao giờ đặt chân đến tiệm ăn hay hàng quán ngoài những nơi quen thuộc. Anh săn lùng những điểm kinh doanh đang xuống dốc, sẵn lòng cho anh mức giá hời để đổi lấy một lượng khách hàng lớn. Thế là anh bắt đầu bán các phiếu dịch vụ được giảm giá này trên Internet. Cách thức hoạt động của Groupon là các điểm kinh doanh sẽ không cho thực hiện việc sử dụng những phiếu đó cho đến khi có đủ số người đăng ký mua. Họ phải dùng số lượng đó để gỡ gạc mức giá giảm. Đó là mô hình hoạt động cực kỳ tài tình đã giúp website có được lượng khách hàng không ngừng truy cập mỗi ngày để tìm kiếm sản phẩm mong muốn. (Một số người tham gia rất hào hứng có được voucher còn rủ rê bạn bè gia nhập, đồng nghĩa với việc giúp Mason kéo dài thêm danh sách thành viên). [58] Kể từ khi thành lập vào cuối năm 2008, Groupon phát triển nhanh đến mức vào năm 2010, mạng lưới phục vụ của nó trải khắp bốn mươi thành phố, có một triệu rưỡi thành viên, và gần đây đã được định giá khoảng 1,35 tỉ đô la [59] . Dù website đơn thuần cung ứng những khoản mua bán giảm giá, Mason xem đó như một dạng câu lạc bộ mua sắm theo nhóm, một dạng kênh truyền thông mới giới thiệu đến thành viên về đủ các địa điểm kinh doanh họ muốn đến - rạp chiếu phim, nhà hàng, spa, khách sạn v.v… Anh nói, “Chúng tôi không đại diện cho một kiểu coupon đời mới, mà là phiên bản hiện đại của một tạp chí tầm cỡ thành phố, giới thiệu cho mọi người về những nơi thú vị. Groupon đem đến cho bạn thêm động lực mạnh mẽ để bạn đến đó và dùng thử dịch vụ.” Chỉ riêng tại Chicago, Groupon đã có 325 nghìn thành viên đăng ký nhận thư báo mỗi ngày. Với phí vụ có mức giá tốt, đến mười nghìn người sẵn lòng click vào nút “mua.” Số lượng thành viên vẫn cứ tăng mỗi ngày, vì người ta truyền tai nhau về những vụ mua bán giá hời có được từ website. Mason còn nói thêm, “Chúng tôi sẽ sớm trở thành nơi cung ứng dịch vụ mỗi ngày lớn nhất tại Chicago.” Tại Vịnh Tampa, doanh nhân thứ hai cung cấp mức giá giảm cho Groupon là Wendy Longman, đồng sở hữu một công ty cho thuê thuyền có tên Windsong Charters. Cô chào bán bốn giờ chơi ca-nô hoặc thuyền kayak - thông thường tốn 42 đô - với mức giá chỉ 15 đô. Cô đã bán được số coupon vượt hơn cả chỉ tiêu, và chỉ với 42% số người đến dùng coupon, chi phí cho chương trình hóa ra ít hơn cô dự tính nhiều. Cô xem đây là một thành công, và sẽ còn thực hiện nữa. Hiện giờ, cô quảng bá chương trình bán theo nhóm giảm giá này với tên “Wacky Kayak Wednesday” trên các website truyền thông xã hội khác, thu hút cả các khách du lịch lẫn người dân địa phương đến bến cảng mà công ty của cô hoạt động. Các loại thuyền của Windsong - du thuyền, kayak, thuyền pontoon, cùng nhiều loại khác nữa - được neo giữ tại vùng biển phía bắc St. Petersburg, tại New Port Richey. Từ phía Nam lái xe đến đó trên đường liên bang số 55, chúng ta sẽ có dịp thấy quang cảnh những khu liên hợp không còn hoạt động, những cửa hàng mua bán xe hơi bị bỏ hoang, những bảng quảng cáo dịch vụ nha khoa thần kỳ, học viện tôn giáo, và “cash-4-gold,” một công ty thu mua vàng. Công ty hoạt động tại một toa xe moóc trên một khu đất từng là bãi giữ xe cho một nhà hàng cạnh bến cảng. Nhà hàng đóng cửa vài năm trước sau một vụ hỏa hoạn. Hàng dãy thuyền kayak vàng xếp cạnh chiếc xe moóc. Khi chúng tôi đến, một con chó sục già đang nằm tắm nắng bên vệ đường. Một tấm biển đặt cạnh xe, cho biết Windsong nằm trong số Doanh nghiệp của năm 2010, theo xếp hạng của Phòng Thương mại Pasco. Wendy Longman chào đón chúng tôi bằng một nụ cười rạng rỡ và lời mời dùng cà phê cùng với món quít được trồng trong vùng. Bà là một phụ nữ ở vào độ tuổi bốn mươi, đôi vai ngang, mặc áo thun Polo có logo Windsong trên ngực, đeo kính râm, và vận quần soọc kaki. Gương mặt rám nắng, lấm tấm tàn nhang cho thấy bà đã dành rất nhiều thời gian trên mặt nước. Bà cho biết, “Quan điểm của tôi khi thành lập Windsong là mang một thái độ như Henry Ford và Bill Gates. Henry Ford nói rằng, mọi người đều có đủ tiền sở hữu xe. Bill Gates thì nói mọi người đều đủ khả năng mua một chiếc PC để trong nhà. Wendy Longman sẽ nói mọi người đều có khả năng dạo thuyền trên biển một ngày.” Đam mê của Longman đối với biển chính là trái tim cho chiến lược kinh doanh, là yếu tố giúp công ty còn nhỏ bé của bà phát triển mạnh mẽ bất chấp địa điểm không nổi trội, dụng cụ thiết bị còn cơ bản, và tình hình kinh doanh vào loại tệ hại nhất trong vòng sáu mươi năm. Bà thường xuyên sử dụng Facebook, Twitter, cập nhật những bài viết, thông tin lạc quan về tình hình tàu thuyền, các mức giá hấp dẫn, và trải nghiệm trên biển. (Bà là trưởng một Đội An ninh Bãi biển hoạt động có giấy phép.) Longman khéo léo đến mức bà xoay được giấy phép của bang để tổ chức lễ cưới trên boong tàu. Đây thực sự là một nhánh kinh doanh mới có lợi. Bà tỏ ra rất hiệu quả đối với các công việc liên quan đến giao thiệp nhằm tạo thuận lợi cho việc kinh doanh của công ty - vốn được nhiều người liệt vào hàng dịch vụ xa xỉ ở mức thấp. Thú vị là trọng tâm làm ăn của bà lại tập trung vào giá trị. Bà chia sẻ, “Ví dụ gia đình bạn có tám người, muốn đi xem Chuột Mickey. Tiền vé là 75 đô la một người, và bạn phải đứng xếp hàng sáu giờ đồng hồ để có một chuyến đi chớp nhoáng dài chưa đến một giây. Vậy bạn hãy đến gặp tôi, xếp hàng trong chưa đến một giây, và sẽ có chuyến đi dài tám giờ đồng hồ.” Longman cũng tính giá thấp hơn khoảng 200 đô so với mức các gia đình sẽ phải chi tại Disney World nếu đăng ký chuyến trọn ngày. Tất cả thông tin về mức giá giảm, dịch vụ mới tại Windsong đều xuất hiện trên một website có tính tương tác cao, được bà cập nhật thường xuyên. Cộng thêm dịch vụ tổ chức lễ cưới - diễn ra hàng tuần - Longman còn có dịch vụ cầu hôn, tiệc tùng vào ngày lễ, thậm chí các dịch vụ kỷ niệm trên biển. Với mỗi khách hàng mới, bà lại có thêm thành viên nhận thông tin cập nhật qua Internet, lại giúp bà gắn bó, đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng người dân tại Vịnh Tampa rộng lớn. Điều này có ý nghĩa đối với việc kinh doanh của bà rất nhiều - đặc biệt vào thời điểm khó khăn hiện tại - so với việc tập trung vào đối tượng du khách không thường xuyên. Tiếp cận mạng lưới này giúp bà tăng thêm lợi nhuận trong suốt cuộc Đại khủng hoảng, tạo dựng cuộc sống hạnh phúc. Bà cười lớn khi nói vui, “Tôi ghét công việc của mình. Bạn không thấy điều đó sao?” ______________ Chuyển giao thông điệp qua hệ thống truyền thông xã hội đã giúp Wendy Longman và Kim Pham tìm thấy sự hỗ trợ cho việc kinh doanh, đổi lại, môi trường làm ăn tại địa phương họ cũng được duy trì tốt hơn. Pham đã tiến thêm một bước xa hơn, trực tiếp đóng góp cho những dự án giúp ích cho mọi người. Riêng với Eric Sturm, giao tiếp trên mạng xã hội không phải công cụ để tiếp cận thị trường và rao bán sản phẩm. Thực tế, chính bản thân nó là một sản phẩm. Và anh dự định kiếm sống cũng như tạo ảnh hưởng chính trị thực sự với công cụ này. Theo lời giải thích của Sturm vào mùa xuân 2010, “Tôi là một trong số những người không đủ khả năng rời đi, và đành phải cải tiến mọi thứ để có thể tiếp tục ở lại. Tôi mua một căn nhà, hiện giờ nó có giá thấp hơn số tiền nợ thế chấp đang gánh. Ngân hàng của tôi nhận bảo lãnh bằng tiền thuế của tôi, trong khi tôi chưa hề trả thiếu khoản tiền nợ nào. Tôi tự làm việc cho mình, nghĩa là chịu trách nhiệm 100% đối với mọi điều xảy đến cho bản thân. Tôi sống tại một nơi mà các thể chế quyền lực đã khiến tình hình kinh tế be bét đến mức cách duy nhất để tiến lên là làm ăn trên mạng. Nhưng tôi cố gắng giữ khiếu hài hước của mình. Thậm chí có những ngày tôi nghĩ, ‘Nơi này thảm hại đến mức không chừng hôm nào đó người ta để mình lên làm hoàng đế luôn.’” Sturm thực đã là hoàng đế của một vương quốc trực tuyến, một website do anh xây dựng, có tên 83DegreesTampaBayMagazine.com. Thoạt nhìn, website 83 Degrees của Sturm trông như một công cụ hỗ trợ, dạng website thông tin tương tự của Bộ Thương mại, quảng bá những hình ảnh đầy ánh nắng tại Vịnh Tampa. Một tấm hình “nhà kinh tế học” cực kỳ trí thức đang nhìn chằm chằm từ ngay giữa trang chủ, bên dưới có dòng ghi chú rằng đó là “giáo sư Joe Dieppe thuộc trường kinh doanh uy tín Bastogne.” Bên dưới cột “Top Stories - Các mẩu chuyện tiêu biểu” là mục “bài viết nghiệp vụ chuyên sâu” cũng như tin tức về cam kết xây dựng sân vận động mới làm sân nhà cho đội bóng chày Devil Rays của khu Vịnh Tampa. Tuy vậy, nhìn kỹ hơn một chút, bạn sẽ khám phá ra những bài viết về “Giải thưởng cho những giải thưởng” và tuyên bố “Florida cần Bernie Madoff.” Đào sâu hơn nữa, bạn sẽ biết rằng trường kinh doanh Bastogne chỉ là giả, và mọi thứ trên website này đều mang tính trào phúng, nhắm đến việc khuấy động mọi người thay đổi chính sách địa phương. Nhờ sự chú ý từ các phương tiện truyền thông và truyền miệng, website của Sturm thu hút được lượng truy cập lớn - biến anh ít nhiều trở thành gã hạ đẳng trong giới kinh doanh truyền thống. Anh nói, “Nó đã được tạo tiếng vang, vì mọi người đều biết mọi thứ ở đây tệ hơn những gì truyền thông và chính phủ nói. Mỗi tháng chúng ta mất năm mươi nghìn việc làm, thế mà chính phủ vẫn bảo chúng ta đang tăng trưởng. Giờ chúng tôi đã nằm ngay sát mức phá sản, ngay mấp mé ngưỡng bị tịch biên và mất việc làm. Đã đến lúc phải nói chuyện đàng hoàng về cách chúng ta sống, cách quản lý việc kinh doanh, và điều nhất thiết nên làm để cải thiện mọi thứ. Chúng tôi không thể chờ ai đó từ bên ngoài đến giúp đỡ, chỉ bảo việc cần làm. Chúng tôi phải tự làm lấy thôi.” Ở tuổi ba mươi chín, Sturm nói anh thuộc về thế hệ không bao giờ trông chờ được ban An ninh Xã hội chi trả cho một khoản gì, và luôn hiểu rằng mọi người phải tự chăm sóc lấy bản thân. Khi nền kinh tế dường như phát triển tốt, anh nói “Việc những tay lãnh đạo tập đoàn hay chính phủ có tài năng yếu kém, lẫn việc xảy ra tham nhũng cũng chẳng quan trọng mấy. Ý tôi muốn nói là, những việc đó vẫn nằm trong khả năng chịu đựng.” Tuy nhiên, anh nói thêm, trong thời điểm khủng hoảng kinh tế, sự yếu kém và tham nhũng trở nên rất khó để làm ngơ. Tại công ty cũ của anh - một doanh nghiệp lớn mà anh không muốn nhắc tên - thì sự cống hiến có hiệu quả của anh đã cứu được 54 triệu đô cho các cổ đông, mà vẫn không đủ để đảm bảo bất kỳ sự ổn định nào. Anh bèn quyết định tự mình lập nghiệp, trở thành chủ báo cho một tờ hướng dẫn thông tin giải trí trong vùng ngay thời điểm Đại khủng hoảng bùng phát. (Anh lập kế hoạch kinh doanh dựa trên các báo cáo kinh tế đầy sai sót, và sau này mới được “cập nhật” những thông tin về sự sa sút trong hoạt động kinh doanh.) Số người thất nghiệp tăng nhanh, viễn cảnh làm ăn ảm đạm dần, và anh càng nuôi lòng căm giận. Cuối cùng, khi giới chức trách địa phương dùng tiền thuế để thuê một công ty phát triển một website đăng “tin tốt” về Vịnh Tampa, Sturm bắt đầu sôi sục. Anh vô cùng tức tối, “Cái website tuyên truyền này định dùng tiền thuế của chúng tôi để bịa đặt những bài viết ca ngợi mọi thứ. Trước tiên cần phải nói, mọi thứ không hề tốt đẹp chút nào. Tất cả đều be bét, và đó là lỗi của những gã mang tiếng là lãnh đạo. Bên cạnh việc đó, tôi nghĩ lẽ ra ngay từ đầu chúng tôi đâu cần phải sử dụng nguồn quỹ công để đưa ra những thông điệp cũ về bất động sản, du lịch, về ánh mặt trời - những thứ khởi nguồn mọi tai hoạ.” Sturm quyết định chiến đấu với lửa. Anh mua một tên miền gần trùng với tên website quảng bá của chính phủ. (Cái tên 83 Degrees là dựa trên nhiệt độ trung bình tại Tampa vào tháng tư.) Sturm cho trang web bắt đầu hoạt động đúng vào ngày website của chính phủ đăng bài, nhờ đó có được rất nhiều sự chú ý bởi sự nhạo báng đó. “Trang web được làm để quậy phá hoặc bắt chẹt điều chính phủ đang làm. Và nó đã thành công.” Thực vậy, chỉ sau ít tuần, báo chí địa phương đã nhắc đến sự “thiếu hụt về độ tin cậy” nơi dự án được chính phủ tài trợ. Và sau ít tháng, chức trách liên bang bắt đầu điều tra những vụ vi phạm đạo đức liên quan đến các hợp đồng được trao cho các nhà sản xuất. Vậy là ở cương vị hoạt động xã hội, Sturm đã làm được một vố lớn, đến mức bị người ta lánh khi tham dự một buổi họp mặt của một số vị thuộc chính quyền địa phương - những người từng trông cậy nhiều vào anh để có thông tin về tình hình người dân. Còn ở cương vị người làm ăn, anh vẫn đang chật vật kiếm tiền nhờ tờ báo giải trí tại Tampa Options, vốn phụ thuộc vào quảng cáo và các bài viết có thể tải về được. Những người thất nghiệp, chật vật xoay sở cho cuộc sống, hay đơn giản quan tâm đến tương lai đều có xu hướng mất hứng thú với cuộc sống về đêm, với các nhà hàng, các điểm giải trí nổi bật tại Tampa Options. Sturm nhận ra điều này, nhận ra khả năng Tampa phải mất nhiều năm mới vượt qua khủng hoảng. Anh đang tìm kiếm cơ hội khác, đặc biệt trong lĩnh vực hoạt động chính trị. “Các vấn đề ở Florida đã bị ngâm một thời gian dài,” Sturm nói, “và có lẽ tổn thất sẽ còn nặng thêm trước cả khi mọi người cân nhắc xong việc nên làm.” Anh cho rằng, điều cần có là hệ thống tốt hơn nhằm thu được nhiều tiền thuế hơn, đầu tư vào hạ tầng, khuyến khích các doanh nghiệp tiến bộ tận dụng cảng Tampa, số lao động dồi dào, cùng khí hậu để sản xuất hàng hóa, dịch vụ cho thị trường toàn cầu. “Chúng tôi đã bỏ lỡ cuộc cách mạng công nghiệp, nhưng có lẽ chúng tôi có thể trở thành một phần của cơn sóng lớn: cách mạng cách tân.” Sự hỗ trợ cho thay đổi về chính trị có thể đến từ bên ngoài hai đảng phái lớn hiện thời, và Sturm có thể hình dung phải tổ chức những người dân bị tác động tiêu cực để họ cũng đóng góp một phần nhỏ - bằng tiền và phiếu bầu - nhằm thay đổi hiện trạng. Anh trông thấy một lối thoát nơi đề xuất gần đây về việc có một thị trưởng Quận Hillsborough do dân bầu - thay thế vị đứng đầu được bổ nhiệm hiện nay. Trong quận này có thành phố Tampa, và đây là quận lớn thứ tư của bang. Thị trưởng mới sẽ tạo nên sức ảnh hưởng đủ mạnh cho tương lai của vùng. Có thể sẽ mất nhiều năm mới có được vị thị trưởng đó, nhưng để chắc chắn, Sturm đã mua luôn tên miền www.hillsboroughmayor.com. (tạm dịch là “thị trưởng Hillsborough” - ND). Anh vui vẻ nói, “Có thể tôi sẽ trở thành kẻ vô gia cư, phải viết blog tại một thư viện công cộng, nhưng nếu ghế thị trưởng được mở, tôi sẽ ra tranh cử.” ___________ Tuyệt đối không thể xem nhẹ sức mạnh của một người đàn ông (hay phụ nữ) với một chiếc laptop. Sự thật này được minh chứng mỗi ngày bởi sức mạnh không ngừng tăng lên của những nhà xuất bản trực tuyến đang cung cấp cho các tác giả, phóng viên cách tiếp cận độc giả mà không cần tốn chi phí sản xuất, phân phối bản in hay làm chương trình TV truyền thống. Một trong những website thành công nhất thuộc dạng này là Huffington Post. Được thành lập năm 2005, Huffington Post phát triển như vũ bão, hiện đã là cổng thông tin tiếng tăm lớn thứ hai. Người sáng lập website, Arianna Huffington, chia sẻ với chúng tôi rằng dù có quy mô tương đối lớn, nhưng trang web có cách hoạt động rất tương tự một trang blog địa phương. Bà cho biết, “Không còn nghi ngờ gì nữa, các công cụ truyền thông mới đã tiếp sức mạnh cho những công dân thấp cổ bé họng, khiến sân chơi giữa giới truyền thông kỳ cựu trước nay và dạng truyền thông một-chiếc-laptop-với-Internet trở nên ngang sức. Điều đó chắc chắn đã cho phép những công dân được cất lên tiếng nói, tạo ảnh hưởng, gây rắc rối cho những người có địa vị.” Huffington đã hoạt động mạnh suốt một thời gian dài trong lĩnh vực chính trị. Giờ bà chuyển sang truyền thông cùng nhiều chiến hữu. Nhưng website của bà cũng đăng tải bài viết từ hàng ngàn người đóng góp khác, rất nhiều trong số đó không có nơi nào để biểu lộ chính kiến. Huffington nói thêm, “Với những công dân hy vọng tìm được kết nối có ý nghĩa trong một thế giới phức tạp, blog và các trang tin tức sẽ cho họ cơ hội cực tốt. Mong muốn được thể hiện bản thân đã đẩy lùi mọi giới hạn. Ví dụ, blog cập nhật tại chỗ HuffPost đăng cả những ý kiến phản kháng của người Iran về cuộc bầu cử tổng thống bị chống đối năm ngoái. Điều đó càng tạo cơ hội cho sự đóng góp thông tin từ người Iran - từ các video đăng trên YouTube đến các dòng cập nhật Twitter kể lại những điều đang diễn ra trên đường phố. Tự bộc lộ suy nghĩ đang là cách giải khuây mới. Mọi người không còn thỏa mãn với những thứ gọi là ‘tin tức’ họ nhận được một cách thụ động. Họ muốn được trực tiếp ngồi vào bàn tham gia câu chuyện. Đặc biệt là những chiếc bàn có laptop trên đó!” Trong nhiều thế hệ qua, chưa từng có một phát kiến nào có ảnh hưởng to lớn đến làn sóng thông tin hơn các trang mạng điện tử. Điều đó đã thay đổi vĩnh viễn cán cân quyền lực. Ngày nay, mọi người không thể bị đánh lừa để ưa thích thứ này thứ kia. Vào thời buổi mọi thứ đều rõ ràng này, một xì-căng-đan hay một mẩu tin tiêu cực sẽ được phát tán với tốc độ tên lửa, ảnh hưởng đến độ tin cậy của người tiêu dùng dành cho các công ty. Huffington lại nói, “Nhưng tin tốt là mọi thứ có thể tái xây dựng được. Mọi người đều rất tôn trọng lòng trung thực. Nếu một công ty nhận ra mình đang trong tình trạng khủng hoảng, cần cấp bách ý thức được trách nhiệm - thật sự ý thức được lỗi lầm từ hành động của họ.” “Lấy ví dụ là, chiếc bong bóng bất động sản bị tiếp sức bởi ván bài ở phố Wall. Dù bây giờ chúng ta đã biết mọi người ở FED - Quỹ dự trữ liên bang đã cảnh cáo về rắc rối to lớn ngay từ dạo 2004, nhưng lời cảnh cáo đã bị làm ngơ. Khi chiếc bong bóng nổ vào năm 2008, tất cả các chuyên gia lại viện vào cái cớ ‘Ai mà biết được cơ chứ?’ Có hai bài học từ việc này: giao tiếp thẳng thắn là rất quan trọng, và hành động đóng vai trò rất lớn. Bạn không thể giả vờ cư xử hay phản ứng tốt. Mọi người sẽ nhìn ra ngay.” __________ Trong khi Arianna Huffington và website của mình tạo sức mạnh cho cả nghìn blogger ở tầm quốc gia, thì tại Tampa, có những người như Sturm, Pham, Longman và Swezey đang minh chứng rằng có nhiều cách để trở thành David, để đương đầu với gã khổng lồ Goliath - tượng trưng cho nền kinh tế hiện nay. Cái thời mà quy mô đem lại lợi thế trong kinh doanh đã qua. Những chiến binh David tí hon đang tiến nhanh về phía trước vì họ có thể thiết lập những sở thích phổ biến cùng các mối quan hệ sâu sắc với cả khách hàng lẫn nhà cung cấp. Những liên hệ này cung cấp thông tin, và cái nhìn sâu sắc mà họ cần để tối đa hóa lợi nhuận, giảm tối thiểu chi phí. Mỗi người trong họ đều mang phong cách riêng, tạo được những ấn tượng độc đáo, nhưng vẫn có nhiều điểm rất chung. Họ đều thích vui đùa, nhiều đam mê, và có kỹ năng giao tiếp cực tốt. Họ cũng rất lạc quan, có thể làm việc thoải mái với mọi kiểu người, và không hề e ngại chia sẻ những ý tưởng. Ba trong số bốn người ấy ở dưới độ tuổi bốn mươi. Người duy nhất quá bốn mươi tuổi - Đội trưởng Longman - thì sở hữu trái tim thực sự rất trẻ. __________ Pauline Ores sẽ không ngạc nhiên khi nhận thấy những chiến binh David tại Vịnh Tampa có những phẩm chất chung như thế. Là phân tích viên hàng đầu về truyền thông cho IBM Market Insights, Ores nghiên cứu rất sâu về cách các công cụ như Facebook, Groupon, Meetup, Jumo gây ảnh hưởng đến việc giao thiệp diện rộng cũng như thị trường hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng. Ores, một phụ nữ tóc đen, mắt xanh lơ, có khiếu hài hước, phong cách nói năng thẳng thắn đúng kiểu một người đã quen với việc là bậc nữ nhi duy nhất trong căn phòng đầy các kỹ sư nam. Dù làm cho một tập đoàn khổng lồ mà mọi người đều sẽ ngay tức thì liên tưởng đến công nghệ cao, bà vẫn tập trung chú ý vào các giá trị, hành vi nhân văn. Những lời bà nói được trích dẫn bởi các chuyên gia truyền thông xã hội khắp nơi. Hai trong số những câu nổi bật nhất là: “Trong thế giới truyền thông xã hội, người có quyền lực nhất là người chia sẻ nhiều nhất.” “Việc kiểm soát truyền thông xã hội chẳng khác gì cố gắng giữ nước trong tay. Bạn càng nắm chặt, càng giữ được ít.” Khi gặp chúng tôi để thảo luận về những gì nghiên cứu được tại Tampa, bà bắt đầu bằng nhận xét, “Chỉ con người mới thực sự biết lắng nghe. Với những loài khác, đó chỉ là nghe thôi.” Nói như vậy, Ores hàm ý rằng con người là những sinh vật sống trong xã hội, phải phụ thuộc vào khả năng lắng nghe và thấu hiểu lẫn nhau. Nếu sử dụng khả năng này, chúng ta sẽ nhanh chóng biết được bằng hữu đồng loại của mình muốn mình biết điều gì. Nhưng hãy cẩn thận, bà nhắc thêm. Đôi khi thông tin quan trọng nhất ẩn nơi những gì người ta từ chối nói ra. Để minh họa việc này, bà kể một câu chuyện về mẹ mình, một người sống sót sau vụ Holocaust - thảm sát trong Thế chiến thứ 2. Bà rất ngạc nhiên khi đến thăm Đông Âu và cố gắng nói tiếng Nga với những người mình gặp. Những nước này từng có quan hệ sâu đậm với Liên Xô (cũ) nên hầu hết người dân ở đó từng được học tiếng Nga tại trường. Nhưng khi có cơ hội, nói chuyện với khách du lịch họ vẫn thích nói tiếng nước mình hơn. Ores nói thêm, nhìn chung, mọi người đều không thích bị người khác ra lệnh, dù đó là cấp trên, người bán hàng hay người trong gia đình. Tuy nhiên, mọi người lại thích được nghe, được mời chia sẻ quan điểm hay mời tham gia một dự án, một nỗ lực cộng đồng. Dù cố ý hay theo bản năng, những doanh nhân tại Tampa cũng đã cởi mở chính mình với người khác, tỏ rõ rằng họ sẽ thực sự lắng nghe, mong muốn được phản hồi. Họ cũng trung thành triệt để với một số phẩm chất khác về mạng quan hệ xã hội mà Ores quan sát được: • Có một người cụ thể quản lý cộng đồng. • Cho phép mọi người tự trò chuyện với nhau. • Giữ nguyên được những lý tưởng. Bà nói, “Không thể giả được đâu. Thế giới trực tuyến vô cùng lớn, mọi người đều rất cảnh giác. Âm mưu, lừa đảo, lường gạt trước sau gì cũng bị lật tẩy.” Là người từng nghiên cứu về cộng đồng và công nghệ trong mười lăm năm, Ores cho rằng sự chân thật, minh bạch rất tự nhiên từ Longman, Swezey và những người khác sẽ rất thiết yếu cho mọi công ty kinh doanh trong tương lai. “Những cầu nối (như Facebook và Twitter) có thể xuất hiện rồi lại biến mất, nhưng sự chia sẻ thông tin sẽ không bao giờ trở nên lỗi thời.” Trong thời đại truyền thông xã hội, các công ty lớn với nhiều nhân viên sẽ phải nuôi dưỡng sự chân thật, cởi mở để đối mặt với những phàn nàn, phê bình từ bên ngoài. Để làm tốt điều này, các vị giám đốc sẽ phải luôn sẵn lòng lĩnh hội ý kiến. “Họ sẽ phải tình nguyện chịu bị ảnh hưởng nếu họ muốn gây ảnh hưởng đến người khác.” Tin tốt lành trong phân tích của Ores là những ai không sợ hãi, có đạo đức sẽ phát triển rất nhanh trong thị trường tương lai, bất kể họ ở nơi đâu. Bà rút ra nhận xét, “Có rất nhiều cách để chiến thắng.” Có lẽ bạn sẽ tìm thấy rất nhiều nơi đạo quân các chiến binh tí hon David. [57] Xem “The New Idealist Social Network” của Dana Goldstein đăng trên Daily Beast ngày 18 tháng 3, 2010; địa chỉ trực tuyến: www.thedailybeast.com/blogs-and-stories/2010-03- 18/the-new-idealist-social-network/?cid = csi:topnav:givingb; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. [58] Ở Việt Nam, hình thức “mua hàng theo nhóm” này cũng đang phát triển - ND. [59] Xem “Groupon and Its Zillions of Imitators Are Trying to Cash in on a New Group Buying Craze” của Nick Saint đăng trên Business Insider ngày 23 tháng 02, 2010; địa chỉ trực tuyến: www.businessinsider.com/group-coupons-2010-2; Ngày truy cập bài viết: 2 tháng 5, 2010. Xem thêm “It’s Official: Groupon Announces That $1.35 Billion Valuation Round” của Michael Arrington đăng trên TechCrunch ngày 18 tháng 4, 2010. Chương 05 Chủ nghĩa tư bản theo kiểu “liên hoan đường phố” [60] : Brooklyn, New York Nếu được, bạn hãy thử nghĩ đến món rau củ ngâm đầy khiêm nhường. Là món ăn có lịch sử năm nghìn năm (chà, ít nhất thì sáng kiến dầm các loại rau củ nói chung cũng lâu đời cỡ đó), quả dưa chuột được bảo quản khéo léo trong nước muối, dầu hoặc giấm chứa đựng nhiều chất dinh dưỡng hơn cả khi vừa được thu hoạch tại nông trại, và còn được đánh giá là ngon hơn hẳn. Các hương vị thêm vào khiến các món rau - lúc đầu chỉ là dưa chuột - được dậy mùi, ngọt ngào, mặn mà, hay thậm chí nồng nàn thêm thấy rõ. Chúng còn khiến bạn, ngay từ miếng cắn đầu tiên, được nối kết trực tiếp với nơi tạo ra sản phẩm đó. Nếu bạn đang dùng bữa tại nhà một người quen ở Brooklyn, nơi trồng rau có thể thuộc một vùng xa xôi nào đó ở Hà Lan, Michigan, nơi Heinz điều hành xưởng rau củ ngâm lớn nhất thế giới. Đó cũng có thể là bếp của một nhà hàng nào đấy cách vài dãy phố, nơi một doanh nhân làm việc thâu đêm để biến những món rau quả khiêm nhường thành những món ăn tinh tế bao gồm cả món dưa chuột cay gia truyền, đậu Ma rốc, và cà tím ngâm bạc hà. Brooklyn Brine hẳn sẽ là lựa chọn của chủ nhà khi chuẩn bị đãi khách, nếu họ là chuyên gia thực thụ về rau củ ngâm, đồng thời là cư dân tận tụy của thành phố đơn sơ đầy sức sống nằm dưới bóng của toà nhà chọc trời Manhattan. Mấy năm gần đây, Brooklyn đã trở thành thiên đường của các món rau quả ngâm, với hơn một tá nhà sản xuất tham gia vào lĩnh vực này - trong đó có Brooklyn Brine. Là doanh nghiệp nhỏ, sản xuất hoàn toàn thủ công, Brooklyn Brine khởi nghiệp, theo đúng nghĩa đen, nhờ sức mạnh của một tấm ván trượt cùng chiếc chân phải mạnh mẽ của Shamus Jones. “Ban đầu tôi chỉ có ý tưởng, chứ không hề có chiến lược gì hết,” Jones chia sẻ vào giờ nghỉ giữa những chuyến giao hàng. “Tôi biết mọi người đều thích những thứ mới mẻ, và tôi có thể thu gom các món rau quả trong vùng - những thứ chỉ cho thu hoạch trong thời gian ngắn - đem ngâm để mọi người có cơ hội thưởng thức chúng quanh năm. Tôi đã hỏi người làm ở nhà hàng đối diện khu phố tôi sống, xin phép dùng căn bếp vào buổi tối khi anh ta đã đóng cửa quán. Tôi không có hạn mức tín dụng, nên không thể điền vào đơn cam kết tín dụng hay giấy tờ gì tương tự, đơn giản là ông ấy tin tôi. Vẫn có nhiều người như thế mà.” Là dân Brooklyn chính gốc, nhưng Jones từng sống, làm việc tại Seattle một thời gian. Tại đó, anh học được cách ngâm để bảo quản mùi vị độc đáo (và rất đáng đồng tiền bát gạo) của loại nấm mồng gà mọc dại tại vùng núi Cascade. Nấm mồng gà không hợp với vùng Brooklyn, nhưng thành phố có những nhóm cư dân rất sôi nổi thuộc nhiều chủng tộc đa dạng, sẵn sàng đánh giá cao mọi loại rau quả ngâm. Lấy động lực từ tiềm năng của thị trường, Jones bắt đầu thử nghiệm các công thức khác nhau. Cuối cùng, vào một buổi sáng nắng ấm tháng tám năm 2009, anh cho mẻ sản phẩm đầu tiên vào ba lô, chộp lấy chiếc ván trượt, rồi lên đường. Trượt qua hết khu phố này đến khu phố khác, để lại phía sau mùi hương thoang thoảng của tỏi và thì là, Jones dừng chân tại các cửa hàng thực phẩm khu Greenpoint, Williamsburg và các vùng lân cận. Mỗi lần gặp một chủ cửa hàng, anh lại trang trọng mở lọ, mời họ nếm thử. Gần như hiệu nào cũng đồng ý đặt hàng. Chỉ ít tháng, anh đã bán được một nghìn lọ mỗi tuần, và Brooklyn Brine trở thành một nhãn hiệu thực thụ. Thành công ấy là dựa trên hương vị. Jones còn khám phá ra cách biến cà tím, củ cải đường, các loại rau quả khác thành nước cốt, giúp bổ sung thêm hương vị cho món ăn tựa cách người ta hay dùng rượu. Sản phẩm đột phá nhất của anh - cuống tỏi ngâm - đã thắng giải tại Hội chợ Rau quả ngâm Quốc tế 2009, nhanh chóng kéo theo các cuộc gọi điện đặt hàng từ những hiệu bán lẻ đầy hăm hở mãi tận Manhattan, Boston. Trong một số trường hợp, khách hàng càng thích thú hơn nữa bởi dòng in thanh nhã trên chiếc lọ Brooklyn Brine, ghi chú rằng toàn bộ nguyên liệu bên trong đều được trồng tại New York, hoàn toàn tự nhiên. Dùng những nguyên liệu địa phương và tự nhiên như thế phù hợp với quan điểm của Jones. Shamus Jones là người ăn chay, luôn lo lắng về ảnh hưởng môi trường của việc vận chuyển thực phẩm qua hàng trăm, hàng nghìn dặm. Anh cũng hăng hái sống đúng theo các quan điểm của bản thân - những điều anh thực sự trân trọng - thông qua công việc, kinh doanh. Anh cương quyết, “Chúng tôi không muốn bị cho là những tay hoạt động môi trường vênh váo, huênh hoang hay những kẻ lập dị.” Jones quả quyết làm ngơ với chính trị, sẵn sàng giữ lập trường cho riêng mình, nhưng cũng muốn công ty thành công vì nó thực sự sản xuất được rau củ ngâm tuyệt ngon. Tình cờ là những nguyên liệu tươi nhất, hương vị hấp dẫn nhất lại đến từ các nông trại nuôi trồng theo phương pháp hữu cơ ngay trong vùng. Một sự cân bằng tương tự sẽ giải thích cho việc anh trung thành với sản xuất theo quy mô nhỏ. “Chúng tôi đang thành công bằng cách sản xuất ở quy mô cho phép đóng chai thủ công toàn bộ. Đó là cách chúng tôi thành công trong thời gian ngắn, và tôi dự định sẽ duy trì việc này một thời gian dài.” Ở tuổi hai mươi chín, Shamus Jones cho biết anh đoan chắc mình đã tìm ra công việc muốn làm trong suốt phần đời còn lại, và cả nơi chốn anh muốn sống. Thực tế, anh không tách biệt công việc với các yếu tố khác liên quan đến hạnh phúc - cảm quan về địa điểm, bạn bè, gia đình, niềm vui v.v… Trong quan điểm lẫn cảm nhận của anh, một cuộc sống trọn vẹn là sự hòa trộn hoàn toàn, cho phép anh tìm được những mối liên kết, quan hệ xuyên suốt mọi lĩnh vực. Anh muốn bán rau củ ngâm cho hàng xóm, đồng thời gặp gỡ họ khi ra ngoài chơi buổi tối. Và dù đang làm việc kinh doanh hay mua đồ dùng, sắm sửa quần áo, anh đều thích thể hiện quan điểm cá nhân. Anh nghi ngờ những thể chế lớn, bao gồm cả chính phủ và các doanh nghiệp lớn, đồng thời rất ương bướng bảo vệ quan điểm sống theo cách riêng của bản thân. “Chỉ một mình mẹ tôi nuôi tôi lớn. Bà luôn nhấn mạnh mặt khả quan của mọi việc, hiểu rằng mọi lựa chọn của chúng ta đều sẽ dẫn đến một hệ quả. Tôi bắt đầu say mê trượt ván vào khoảng năm 1989, 1990. Đó là một thú vui khá nổi loạn. Bạn giao du với những kẻ kỳ lạ, lập dị, nhưng cũng có yếu tố chính trị ở đây. Các bạn bè giúp tôi mở mắt rằng chúng ta không nhất thiết phải làm mọi việc theo cách truyền thống. Đừng tin rằng bạn nhất định cần có 2 đứa con rưỡi và sống cuộc sống hệt những người khác. Với tôi, điều quan trọng là biết suy nghĩ cho bản thân, và sống một cách hữu ích, công bằng cho mọi người.” Góc nhìn nhạy cảm về đạo đức như một cựu đảng viên khiến Jones gần như là mô hình mẫu mực cho thế hệ của mình. Thế hệ đó trưởng thành vào thời điểm tiền bạc lẫn công việc không còn là vấn đề dễ dàng cho bất cứ ai. Thực vậy, ngay cả khi Đại khủng hoảng bắt đầu nguội đi, nhiều chuyên gia vẫn dự đoán rằng thời kỳ tiếp tới sẽ kéo dài với tỉ lệ thất nghiệp ở mức cao, đặc biệt ở thành phần công dân nam. Lý do chủ yếu cho sự bi quan này xoay quanh mức tiêu dùng ngày càng giảm (người dân Mỹ vẫn đang trong quá trình hồi phục khỏi khủng hoảng nợ) và tín dụng thắt chặt. Điều đó sẽ giới hạn lượng công việc được tạo ra khi các doanh nghiệp mở rộng làm ăn. Xu hướng này đồng nghĩa với việc mọi thứ sẽ càng khó khăn hơn nhiều cho tầng lớp thanh niên để xây dựng cuộc sống có mục đích và ý nghĩa. Chìa khóa giải pháp nằm ở sự sáng tạo, cải tiến, và năng lượng từ chính bản thân họ nhằm đối đầu với thử thách. Thế hệ của Shamus Jones dường như được trang bị rất tốt để đối chọi với thử thách. Những công dân Millenial - thế hệ ra đời trong khoảng 1980-1998 - có hướng tiếp cận toàn diện hơn đối với cuộc sống cùng công cuộc tìm kiếm ý nghĩa trong mọi việc mình làm. Được đề cập đến lần đầu tiên bởi nhà nhân khẩu học Neil Howe và Williams Straus trong quyển sách của họ: Millennials Rising (tạm dịch: Sự trỗi dậy của thế hệ Millennial), thế hệ này là tập hợp những công dân thấm nhuần nhất các giá trị đạo đức, dân tộc, cũng như hòa hoãn về tôn giáo bậc nhất trong lịch sử Mỹ. Thế hệ Millennial mang thái độ sống khoan dung, lãnh đạo tất cả những hội nhóm ủng hộ hôn nhân đồng giới, đòi quyền lợi cho dân nhập cư. Họ cũng gắn bó hơn với đời sống cộng đồng, minh chứng là tỉ lệ đi bầu và hoạt động tình nguyện rất cao, đồng thời (hẳn một phần do sự kiện cuộc tấn công 11 tháng 9) có lòng yêu nước mạnh mẽ. Là thế hệ đầu tiên nổi lên giữa thời đại Internet và tường tận về truyền thông, họ ghìm mình khỏi cuộc hăng say mua sắm và khao khát những điều đích xác, sáng tạo. Với số lượng xấp xỉ chín mươi triệu, thế hệ Millennial lớn hơn thế hệ Baby Boom - ra đời sau