🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Tin Tôi Đi, Tôi Đang Nói Dối Đấy! Ebooks Nhóm Zalo LỜI NÓI ĐẦU Nếu nói một cách lịch sự, bạn có thể xem công việc của tôi thuộc lĩnh vực marketing và PR, hoặc chiến lược mạng và quảng cáo. Nhưng đó chỉ là cái vỏ bên ngoài có vẻ lịch sự nhằm che giấu một sự thật tàn nhẫn. Còn nói một cách huỵch toẹt, tôi là một bậc thầy truyền thông. Người ta trả công cho tôi để đi lừa những người khác. Việc của tôi là lừa gạt ngành truyền thông để họ lừa gạt bạn. Tôi giở trò, hối lộ và thông đồng với những tác giả có tiếng, những thương hiệu tỷ đô và lợi dụng sự am hiểu của mình về Internet để làm điều đó. Tôi kiếm được hàng triệu đô-la từ quảng cáo trên các trang blog. Thay vì đưa những tin tức nóng hổi cho chương trình Good Morning America (tạm dịch: Chào buổi sáng, nước Mỹ) thì tôi lại giao chúng cho các trang blog. Khi cách làm này không còn đem lại hiệu quả nữa, tôi thuê luôn các thành viên nội bộ của họ. Tôi có các blogger vệ tinh trên khắp cả nước và đẩy mạnh doanh thu của họ nhờ mua lượng truy cập, viết những câu chuyện về họ, dùng những thủ đoạn tinh vi để thu hút sự chú ý của họ và lấy lòng họ bằng những bữa tiệc xa hoa. Số lượng thẻ quà tặng và áo thun tôi gửi cho các blogger về thời trang cũng đủ cho dân số của một quốc gia nhỏ bé mặc. Tại sao tôi lại làm những chuyện như vậy? Bởi vì nó là cách duy nhất. Tôi làm như vậy để củng cố thêm nguồn tin mình có, thứ nguồn tin mà tôi có thể điều khiển và tác động để giúp khách hàng của tôi đạt được mục đích của họ. Tôi lợi dụng các trang blog để kiểm soát tin tức. Đó là lý do tại sao tôi mặc một bộ đồ đen và xuất hiện tại một giao lộ vắng vẻ ở Los Angeles lúc 2 giờ sáng. Trên tay tôi đang cầm cuộn băng dính và vài hình dán khiêu dâm được sản xuất ở Kinko mới đầu giờ chiều ngày hôm trước. Tôi đang làm gì ở đây thế? Tôi sẽ dán mớ hình khiêu dâm lên mấy tấm biển quảng cáo, chính xác là những tấm biển quảng cáo người ta đã trả tiền thuê tôi thiết kế chúng. Tôi không có ý định làm những việc như thế, nhưng tôi vẫn tới đó và bắt tay vào hành động. Còn bạn gái tôi thì ngồi sau vô lăng với tư thế sẵn sàng nhấn bàn đạp nếu chúng tôi bị phát hiện. Tôi đã dụ dỗ cô ấy trở thành tòng phạm trong vụ này. Xong việc, chúng tôi lái xe vòng qua vài dãy phố. Ngồi ung dung bên cạnh ghế lái, tôi tranh thủ chụp lại “tác phẩm” của mình qua cửa sổ xe. Hành động của tôi trông cứ như thể tôi tình cờ phát hiện ra tác phẩm này khi đang đi trên đường vậy. Tấm biển quảng cáo bây giờ biến thành một tấm hình dán dài hơn nửa mét, ám chỉ rằng bạn tôi – Tucker Max – nhà sản xuất phim xứng đáng sa vào cái hầm đầy chông nhọn. Hoặc là thứ gì đấy tương tự. Về đến nhà, tôi liền gửi email đến hai trang blog tiếng tăm. Dưới cái tên giả là Evan Meyer, tôi viết: “Tôi bắt gặp những thứ này trên đường về nhà tối qua. Tôi nghĩ nó ở khu vực giao nhau giữa đường số 3 và đường Crescent Heights. Thật vui khi biết rằng cả Los Angeles đều ghét Tucker Max.” Rồi tôi gửi kèm thêm mấy tấm ảnh vừa chụp. Một trang blog đã trả lời:“Cậu đùa tôi chắc?” Tôi bảo:“Không, tin tôi đi, tôi không nói dối đâu.” Thật ra, tấm biển quảng cáo bị phá hoại và thông tin có được từ vài tấm ảnh của tôi chỉ là một phần nhỏ trong chiến dịch cố ý trêu chọc mọi người nhằm quảng bá cho bộ phim I Hope They Serve Beer In Hell (đã được phát hành tại Việt Nam với tựa đề: Kẻ hai mặt). Bộ phim này dựa theo một quyển sách đang bán rất chạy do đạo diễn Tucker Max – bạn tôi – chỉ đạo sản xuất. Trước đó, cậu ấy đã yêu cầu tôi tạo ra vài cuộc bút chiến tranh cãi xung quanh bộ phim này và tôi đồng ý. Ở một khía cạnh nào đó, tôi đã thành công một cách dễ dàng. Đó chỉ là một trong rất nhiều chiến dịch mà tôi đã thực hiện trong sự nghiệp của mình. Những chiến dịch đó chưa bao giờ được thực hiện theo kiểu bình thường, nhưng nó lại cho thấy một phần mảng tối của bộ máy truyền thông mà bạn không thể nhìn thấy rõ: cách thức những kẻ làm marketing tạo ra và lùng sục tin tức mà không một ai có thể ngăn chặn. Chưa đến hai tuần và không tốn một xu nào, hàng nghìn sinh viên trên toàn quốc đã đồng loạt phản đối bộ phim ngay tại sân trường của họ. Còn người dân thì đùng đùng nổi giận và đập phá các tấm biển quảng cáo của chúng tôi tại rất nhiều khu vực. Trang FoxNews.com đã đưa tin về làn sóng phản đối bộ phim này lên trang nhất. Trên trang số sáu, tờ New York Post cũng đưa ra một vài bình luận đầu tiên của họ nhằm vào Tucker. Cục Vận tải Chicago ra lệnh cấm và yêu cầu gỡ bỏ biển quảng cáo về bộ phim trên những chiếc xe buýt của cục. Kết thúc vụ này, hai bài xã luận có nội dung chỉ trích bộ phim được đăng trên tờ Washington Post và Chicago Tribune ngay trong tuần lễ bộ phim ra mắt công chúng. Sự căm phẫn dành cho Tucker cao đến mức vài năm sau, nó vẫn còn được nhắc đến trong chương trình truyền hình nổi tiếng Portlandia của Đài IFC. Tôi đoán, nếu bây giờ tôi thừa nhận toàn bộ câu chuyện động trời này là giả mạo thì cũng không sao cả. Không ai biết rằng tôi mua các mẫu quảng cáo mà tôi đã thiết kế từ trước, rồi đem đặt khắp cả nước. Ngay lập tức, tôi làm một cuộc kêu gọi và để lại những lời than phiền ẩn danh về chúng (tôi cũng giả vờ để lộ vài lời than phiền đến các trang blog để tìm sự ủng hộ). Tôi động chạm đến cộng đồng LGBT (những người đồng tính, song tính và chuyển giới) và các nhóm nữ quyền ngay trong khu họ sống. Tôi kích động họ phản đối bộ phim gây chướng mắt của chính chúng tôi tại các rạp chiếu phim và biết tỏng rằng các bản tin buổi tối sẽ đăng tải chuyện này. Tôi lập ra một nhóm tẩy chay trên Facebook. Tôi dàn xếp những dòng tweet[1] giả và đăng những bình luận giả về các bài báo trên mạng. Thậm chí, Evan Meyer – chính là tôi – còn giành được danh hiệu là người đầu tiên gửi ảnh chụp mẫu quảng cáo bị phá hoại tại Chicago (cám ơn vì cái áo thun nhé, Chicago RedEye. À, cả bức ảnh từ New York nữa). Tôi đã dựng lên những câu chuyện phi lý về thái độ của Tucker trước và sau khi bộ phim được chiếu rồi chuyển tin cho các trang web chuyên ngồi lê đôi mách mà tôi biết chắc họ sẽ cực kỳ vui mừng khi đăng lại chúng. Tôi bỏ tiền ra mua những mẩu quảng cáo tẩy chay phụ nữ trên các trang web bênh vực phụ nữ và những mẩu quảng cáo động chạm đến tôn giáo trên các trang web về đạo Thiên chúa mà tôi biết nhất định sẽ viết về nó. Đôi khi, tôi chỉ cần sử dụng Photoshop để chỉnh sửa những mẩu quảng cáo được chụp trên màn hình của các trang web và sẽ có được những mẩu quảng cáo gây tranh cãi ngay cả khi chúng chưa được sử dụng lần nào cả. Cuối cùng, để kết thúc vòng luẩn quẩn này và cũng là lần đầu tiên trong lịch sử, tôi đã ra một thông cáo báo chí để đáp lại những câu chỉ trích của chính tôi với tiêu đề: “Tucker Max đã phản hồi về quyết định của CTA: ‘Cút xéo đi!’” Xin chào, trận mưa phân của báo chí. Xin chào kẻ dẫn đầu danh sách bán chạy của tờ New York Times. Tôi giành chiến thắng trong vụ này không phải vì quan hệ, tiền bạc và cũng không phải vì đường cùng, mà bởi vì cách thức những trang blog được hình thành – từ cách các blogger được trả công dựa theo số lượt người xem cho đến cách những bài post trên blog được viết nhằm mục đích gây sự chú ý của người đọc – khiến mọi chuyện trở nên dễ dàng. Từ đó, cả một bộ máy truyền thông lại phải lo tiêu thụ thứ tin tức tôi tạo ra. Những cơn bão bịa đặt do chính tôi độc diễn trên báo chí đã khiến rất nhiều người vốn không tin vào mấy câu chuyện của giới truyền thông cũng bắt đầu tin vào nó. Và rồi, nó trở thành sự thật. Công việc chính của tôi lúc đó và cả bây giờ là Giám đốc Marketing cho American Apparel – một công ty thời trang nổi tiếng nhờ phong cách khêu gợi và những thủ đoạn kinh doanh độc đáo. Nhưng tôi cũng áp dụng những mánh khóe này với cả các khách hàng có máu mặt, từ những tác giả bán được hàng triệu cuốn sách cho tới những doanh nghiệp đáng giá vài trăm triệu đô-la. Tôi giúp họ tạo ra và định hướng tin tức. Thường thì kiếm tiền bằng con đường này khá đơn giản. Có người trả tiền cho tôi, tôi bịa ra một câu chuyện cho họ và thế là chúng tôi kiến tạo nên dây chuyền tin tức: Từ một trang blog bé nhỏ đến trang Gawker[2], rồi đến một trang web thông tin địa phương, rồi đến trang The Huffington Post[3], rồi đến những tờ báo nổi tiếng, sau đó đến những kênh tin tức trên truyền hình cáp. Dây chuyền này được lặp lại cho đến khi những điều giả dối trở thành sự thật[4]. Đôi khi, tôi khởi đầu bằng cách dựng chuyện. Có lúc, tôi lại đưa ra một thông cáo báo chí hoặc yêu cầu bạn bè mình đăng tin lên trang blog của họ. Thỉnh thoảng, tôi “vô tình” để lộ một văn bản. Hoặc không ít lần tôi lại bịa ra một văn bản rồi lại “vô tình” để lộ nó. Thực sự thì tôi có thể làm bất kỳ điều gì, từ việc chỉnh sửa trên Wikipedia cho đến việc tạo ra một video đắt đỏ có sức lan tỏa rộng lớn. Dù các vở kịch có bắt đầu như thế nào thì kết thúc của chúng cũng đều như nhau: Nền kinh tế Internet bị lợi dụng nhằm mục đích thay đổi nhận thức của công chúng và bán sản phẩm. Bây giờ, tôi không còn là đứa trẻ hồn nhiên vừa rời khỏi ghế nhà trường để làm những công việc PR toàn thời gian như thế này nữa. Tôi đã chứng kiến mọi cuộc chiến chỉnh sửa trên Wikipedia và sức mạnh chính trị của người sử dụng mạng trong xã hội truyền thông, đủ để hiểu rằng điều đáng ngờ nào đang diễn ra phía sau bức màn. Tôi vừa biết tất cả mọi chuyện, vừa tin chúng. Tôi có những kế hoạch tiềm năng và tôi chỉ thực hiện những thứ mà tôi tin tưởng (à vâng, bao gồm cả Công ty American Apparel và Tucker Max). Nhưng tôi lại dính vào thế giới ngầm của truyền thông, bị sa vào chiếc bẫy do chính tôi tạo ra cho khách hàng của mình và ngày càng nói dối điên đảo để thực hiện những điều này. Tôi phải đấu tranh để giữ lại phần nào bản ngã của mình vì tôi bắt đầu hiểu về môi trường truyền thông tôi đang làm việc và biết rằng đó mới chỉ là phần nổi của tảng băng mà thôi. Nhưng rốt cuộc tôi cũng phải đầu hàng. Dù tôi luôn ước rằng mình có thể xác định khoảnh khắc khi nào thì mọi chuyện vỡ tung, khi nào thì tôi nhận ra đó là một màn kịch vĩ đại, nhưng những gì tôi biết là cuối cùng: tôi đã sa ngã. Trong hành trình tìm kiếm mánh khóe nghề nghiệp của mình, tôi có dịp nghiên cứu sâu về nền kinh tế và hệ sinh thái truyền thông mạng. Tôi không chỉ muốn hiểu về cách thức hoạt động của nó mà còn muốn tìm hiểu nguồn gốc từ công nghệ cho đến tính cách của những kẻ dùng nó. Với tư cách là một người trong cuộc có đặc quyền, tôi đã nhìn thấy những thứ mà các học giả, chuyên gia và cả những blogger chưa bao giờ được thấy. Các tòa soạn thích nói chuyện với tôi vì tôi chi phối những khoản tiền triệu đô từ quảng cáo trên mạng, và mỗi lần như thế thì họ lại thành thật đến đáng ngạc nhiên. Tôi bắt đầu kết nối tin tức từ những mẩu tin vắn và tham khảo các tình huống tương tự đã xảy ra trong quá khứ. Trong những cuốn sách đã bị đình bản vài thập niên, người ta đã chỉ trích một nền truyền thông đầy lỗ hổng, nhưng bây giờ những lỗ hổng đó lại được mở ra. Tôi dõi theo các quy tắc tâm lý cơ bản mà các blogger đã phớt lờ và vi phạm khi họ đăng “tin”. Khi nhìn thấy phần lớn cơ ngơi của loại hình xuất bản trực tuyến được “xây” nên từ những giả định sai lầm và thứ logic tư lợi, tôi nhận ra tôi thông minh hơn nó. Ý niệm đó làm tôi thấy sợ nhưng đồng thời cũng khiến tôi rất phấn khích. Tôi thừa nhận tôi đã thay đổi. Tôi lợi dụng sự hiểu biết này để chống lại lợi ích chung và trục lợi cho bản thân. Trong khi đang tìm tòi nghiên cứu, có một tin vắn khó hiểu đã làm tôi như bị đứng hình. Tin này có nhắc tới một bức tranh biếm họa in trên tuần báo Leslie’s Illustrated xuất bản năm 1913, nhưng giờ không ai còn thấy nó nữa. Bức biếm họa đó mô tả một doanh nhân đang ném tiền vào miệng của một con quái vật khổng lồ có rất nhiều xúc tu ghê rợn đang nhe răng đe dọa ông ta. Trên các xúc tu của nó được gắn những dòng chữ khác nhau: “Nuôi dưỡng lòng thù hận”, “Xuyên tạc sự thật” và “Kích thích những hành động cảm tính”. Mỗi một xúc tu đang trong trạng thái đập xuống và tàn phá thành phố xung quanh nó. Người đàn ông đó chính là một nhà quảng cáo và con quái vật đang há miệng kia là sản phẩm của một nền báo chí lá cải thâm độc cần tiền của ông ta để tồn tại. Bên dưới có thêm một câu chú thích: KẺ NGU NGỐC NUÔI QUÁI VẬT. Dù không hiểu rõ vì sao nhưng tôi biết rằng mình cần phải tìm cho ra bức ảnh này. Khi tôi đang bước trên những bậc thang xuyên qua hành lang bằng kính trong một chi nhánh của Thư viện Los Angeles, có một ý niệm đã “đập” vào đầu tôi: Không phải tôi đang tìm kiếm một tờ báo cũ và quý hiếm nào cả, mà tôi đang tìm kiếm chính mình. Tôi biết kẻ ngu ngốc ấy là ai rồi. Chính là tôi. Trong những vòng tròn đầy cám dỗ này, hình ảnh con quái vật cũng có thể là một lời cảnh báo. Có câu chuyện kể về người đàn ông tìm thấy một gói hàng ở hành lang nhà mình. Trong đó là một con quái vật nhỏ bé nhưng trông đáng yêu như một chú cún. Anh ta giữ con quái vật đó lại và nuôi dưỡng nó. Nó ăn rất khỏe và càng ăn, nó càng lớn và càng muốn ăn nhiều hơn. Anh ta phớt lờ nỗi lo lắng của mình về việc khi lớn lên nó sẽ trở nên đáng sợ hơn, đòi hỏi nhiều hơn và khó đoán hơn. Cho đến một ngày, trong khi anh ta đang chơi đùa với con quái vật thì nó tấn công và gần như sắp giết được anh ta. Khi anh ta nhận ra thực tế là mình không thể kiểm soát tình hình thì đã quá muộn. Anh ta không còn kiểm soát được nó nữa. Con quái vật đã có thể tự tồn tại. Câu chuyện về con quái vật này rất giống với câu chuyện của tôi. Ngoài việc câu chuyện của tôi không liên quan đến chất kích thích hay nền báo chí lá cải, thì con quái vật của tôi lớn và hiện đại hơn nhiều. Nó chính là một thế giới lộng lẫy thuộc ngành truyền thông hiện đại, thứ mà tôi thường xuyên nuôi dưỡng và nghĩ là mình có thể kiểm soát. Tôi có một cuộc sống xa hoa trong thế giới ấy và cứ tin vậy cho đến lúc nó không còn giống như tôi hình dung nữa. Có quá nhiều thứ đã thay đổi. Tôi không chắc là mình nên chịu trách nhiệm về việc khai sinh hay khai tử cho nó, nhưng tôi sẵn lòng kể lại những điều đã xảy ra. Qua các trang blog, tôi tạo ra những nhận thức sai lệch, từ đó dẫn đến các kết luận hồ đồ và những quyết định lầm lạc. Thế nhưng, những quyết định thật sự trong thế giới thực lại có ảnh hưởng đối với những con người thật. Những cụm từ như “tên yêu râu xanh khét tiếng” bắt đầu xuất hiện trong những nội dung mà ban đầu vốn là các tin đồn vô thưởng vô phạt mang tính giải trí, hay những hành vi gây sốc để thu hút sự chú ý của công luận. Tình bạn bị tổn thương. Dần dần, tôi nhận ra những thứ giống với những điều tôi đã làm xuất hiện khắp nơi và không ai bắt kịp hoặc có thể khắc phục hậu quả được nữa. Từ những tin tức không có nguồn gốc xác đáng, thị trường chứng khoán được đẩy mạnh với hàng chục triệu đô-la. Tôi đã đánh lừa thiên hạ bằng những câu chuyện hoang đường. Vào năm 2008, thông qua các phương tiện truyền thông, một blogger của trang Gawker đã công bố những email mà hắn đánh cắp từ hộp thư của tôi để tìm cách đe dọa một khách hàng. Đó là một ký ức nhục nhã và khủng khiếp. Nhưng trong chừng mực nào đó, tôi hiểu rằng trong chuyện này, với vai trò của mình, trang Gawker không có nhiều lựa chọn. Tôi biết mình cũng là một phần của vấn đề, giống như họ vậy. Tôi nhớ một ngày nọ, suốt bữa ăn tối, tôi đã đề cập đến những vụ lùm xùm mà tôi biết chắc là giả dối và lừa đảo. Tôi làm thế bởi vì chuyện đó quá hấp dẫn nên tôi không thể bỏ qua được. Tôi bị lạc vào khoảng không hư ảo do chính tôi tạo ra cho người khác. Tôi nhận ra không những tôi mất nhận thức về thực tại mà còn không bận tâm đến nó nữa. Giống như lời mô tả về một kẻ thao túng ngành truyền thông trong cuốn tiểu thuyết kinh điển của Budd Schulberg – The Harder They Fall (tạm dịch: Họ ngã đau hơn), tôi đã “đắm mình trong đống ảo tưởng rằng chúng ta có thể gần bùn mà chẳng hôi tanh mùi bùn”. Giờ thì tôi không còn thứ ảo tưởng đó nữa. Lúc còn tại vị, cố Thủ tướng Anh Winston Churchill đã viết trong bài diễn văn của ông như sau: “Dù ai đó có cho một con cá sấu ăn no hay không, thì cuối cùng con cá sấu cũng sẽ ăn thịt anh ta.” Tôi thậm chí còn hoang tưởng hơn. Tôi nghĩ tôi có thể tránh được việc con quái vật mà tôi đang nuôi dưỡng quay sang cắn xé mình. Chuyện đó sẽ không bao giờ xảy ra đối với tôi. Tôi sẽ kiểm soát được. Tôi là chuyên gia mà. Nhưng, tôi đã lầm. VÌ SAO TÔI VIẾT QUYỂN SÁCH NÀY? Bây giờ, kế bên chiếc bàn làm việc của tôi là một cái thùng chứa ngổn ngang hàng trăm bài báo mà tôi đã in ra cách đây vài năm. Đó là các bài báo phô bày những trò lừa đảo và mánh khóe mang đậm tính thương hiệu của tôi do chính tôi “dựng” lên. Chúng bao gồm rất nhiều tin tức động trời trong suốt thập niên. Bên lề mấy trang báo ngập tràn những dòng chữ đầy căm phẫn và dấu chấm hỏi. Nhà văn trào phúng Juvenal đã mỉa mai việc “nhồi nhét những lời lăng mạ với nét chữ nguệch ngoạc vào toàn bộ các quyển sổ” cũng giống như hình ảnh của một thành phố Rome sang trọng nhưng thối nát. Cái thùng kia và quyển sách này là cuốn sổ ghi chép của tôi ngay từ những ngày đầu tôi bước vào thế giới đó. Chung quy lại, nó là một quá trình mở mang tầm nhìn cho tôi. Tôi hy vọng cuốn sách này cũng làm được điều tương tự như thế với bạn. Gần đây, tôi không còn thích đưa ra hàng đống dẫn chứng nữa. Không phải vì chất lượng của bài viết đã khá hơn, mà vì thật ngớ ngẩn nếu cứ mãi hy vọng mọi thứ sẽ thay đổi. Tôi không ngốc đến độ mong chờ những blogger lão luyện biết được điều họ đang nói tới là gì. Tôi cũng không hy vọng mình sẽ được cung cấp những thông tin xác đáng nữa. Trong thời buổi mà việc thao túng thông tin giúp các blogger và những người làm marketing kiếm lời quá dễ dàng, tôi khó mà tránh khỏi sự nghi ngờ rằng những người khác đang dụ dỗ và lừa gạt mình, cũng giống như tôi làm thế với họ vậy. Bạn sẽ thấy rất khó khăn khi lướt web vì bị ám ảnh với những lời nói của A.J Daulerio – biên tập viên trang blog thể thao nổi tiếng Deadspin: “Nó là một cuộc chiến chỉ dành cho những kẻ chuyên nghiệp[5].” Khi đọc xong quyển sách, chắc chắn rằng một vài người trong số các bạn sẽ ghét tôi vì tôi đã phá hoại nó (cũng vì chính các bạn). Hoặc kết tội tôi là kẻ bịp bợm. Hoặc cho rằng tôi đang “nổ”. Có thể, bạn không muốn tôi vạch mặt những kẻ đứng đằng sau các trang web bạn yêu thích vì sự khờ dại, bịp bợm và khoa trương giả tạo của họ. Nhưng đó lại là thế giới của những kẻ lừa đảo và bạn chính là mục tiêu của họ. Bí quyết nằm ở chỗ họ xây dựng thương hiệu của mình dựa trên sự hậu thuẫn của những người khác. Họ lợi dụng sự hiếu kỳ và ngây thơ của bạn. Cấu trúc của cuốn sách này không giống như những cuốn sách viết về kinh doanh khác. Thay vì có phụ lục, sách được chia thành hai phần và mỗi phần được tạo ra từ các bài viết ngắn, tương đồng và có dẫn chứng. Trong phần đầu, tôi sẽ chứng minh tại sao các trang blog lại quan trọng đến thế và lý giải cách họ chi phối tin tức cũng như cách họ bị điều khiển như thế nào. Phần thứ hai, tôi sẽ chỉ ra những tình huống phát sinh khi bạn làm điều này, cách nó bùng phát và sự nguy hiểm của bộ máy truyền thông hiện nay. Tiếp theo là những phương pháp được chia ra thành chín chiến thuật đơn giản mà tôi đã dùng để chi phối các blogger, các phóng viên ở cấp độ cao nhất. Mỗi chiến thuật sẽ tiết lộ một điểm yếu của ngành truyền thông ngày nay. Tôi sẽ chỉ cho bạn thấy chúng đang ở đâu và những điều họ có thể làm với chúng, rồi giúp bạn nhận ra khi nào chúng được áp dụng với bạn. Chắc chắn, tôi sẽ giải thích cách lợi dụng những điểm yếu đấy, nhưng về cơ bản tôi sẽ nói rằng những điểm yếu này vẫn tồn tại. Đây là lần đầu tiên những lỗ hổng này được phơi bày, không bởi những người phê bình thì cũng bởi những người khác. Hy vọng rằng, một khi các lỗ hổng này bị vạch trần thì chúng cũng sẽ không còn tác dụng nữa. Tôi hiểu rằng có vài mâu thuẫn trong chuyện này và tôi cũng đã trải qua chúng từ rất lâu rồi. Không phải lúc nào cách phân chia vấn đề của tôi cũng hay, nhưng nó cho phép tôi giải thích rõ ràng vấn đề của chúng ta từ những góc nhìn độc đáo. Cuốn Tin tôi đi, tôi đang nói dối đấy! là những kinh nghiệm mà tôi tích lũy được từ hậu trường của thế giới blog, PR và những mưu đồ của thế giới mạng – và dùng những kinh nghiệm ấy nói về văn hoá truyền thông trong nước. Với tư cách cá nhân, tôi sẽ thành thật thuật lại những điều mà tôi biết rõ hơn bất kỳ ai. Dù không cố ý, nhưng tôi đã tạo ra một bộ máy truyền thông được dùng để lừa gạt, ve vãn/ngọt nhạt và đánh cắp thứ quý giá nhất trên thế giới: thời gian của mọi người. Tôi sẽ chỉ cho bạn biết tất cả những mánh khoé này và ý nghĩa của chúng. Còn việc bạn làm gì với những thông tin này là tùy bạn. [1]. Twitter là một trang mạng xã hội cho phép người sử dụng có thể tải hình ảnh lên, viết và đọc nội dung có độ dài giới hạn trong 140 ký tự. Việc đăng hay viết một nội dung gì đó lên trang cá nhân của mình trên Twitter được gọi là Tweet. Tweet cũng tương đương với status của Facebook. Twitter chỉ xếp sau Facebook về số lượng người sử dụng – BT. [2]. Gawker là một trang blog của Mỹ, có trụ sở tại thành phố New York. Trang blog này tập trung vào những người nổi tiếng và ngành công nghiệp truyền thông – BT. [3]. The Huffington Post là một trang web tập hợp tin tức trực tuyến. Trang web này cung cấp tin tức, nội dung về chính trị, kinh doanh, giải trí, môi trường, công nghệ, văn hóa, lối sống… – BT. [4]. Chữ “sự thật” của tôi có nghĩa là điều mà mọi người tin vào nó và mọi hành động của họ đều phụ thuộc vào nó. Tôi đang nói rằng cơ sở hạ tầng của Internet có thể bị lợi dụng để chống lại chính nó, để biến những tin tức bịa đặt vô nghĩa trở thành làn sóng căm phẫn lan tỏa khắp nơi và sau đó là hành động. Chuyện này diễn ra mỗi ngày – TG. [5]. Tháng Sáu năm 2009, Tucker Max đã gửi email cho Daulerio về việc trang Deadspin phỏng đoán sai danh tính của người mà Tucker lợi dụng. Sự thật thà của Daulerio thật tuyệt vời. Bên cạnh sở trường là viết cho những trang blog buôn chuyện, ông ta còn phán về những phỏng đoán sai lầm như sau: “Thành thật mà nói thì tôi cóc quan tâm hắn là ai, dù hắn có phải là một phóng viên gan dạ hay không thì anh và họ cũng nên lo liệu cho cái thân của mình đi là vừa. Các anh cứ tiếp tục làm những điều các anh vẫn làm đi và tôi cũng sẽ làm điều tương tự thôi” – TG. QUYỂN 1. NUÔI DƯỠNG CON QUÁI VẬT NHỮNG TRANG BLOG HOẠT ĐỘNG NHƯ THẾ NÀO? Chương 1. LÀM TIN KIỂU BLOG “Khi chúng ta chơi theo luật lệ của kẻ khác quá lâu thì nó sẽ trở thành trò chơi của chúng ta.” – Orson Scott Card, tác giả cuốn tiểu thuyết Ender’s Game (tạm dịch: Trò chơi của Ender) “Tin tức không tạo nên tờ báo mà chính những tờ báo mới tạo nên tin tức.” – Will Bonner, tác giả cuốn sách Mobs, Messiahs, and Markets (tạm dịch: Đám đông, vị cứu tinh và thị trường) TÔI MUỐN CÁC BẠN CHÚ Ý ĐẾN MỘT BÀI VIẾT[1] trên tờ New York Times. Đó là bài báo được viết sớm nhất trong những loạt bài đầu tiên về cuộc bầu cử tổng thống Mỹ năm 2012, gần hai năm trước khi cuộc bầu cử diễn ra[2]. Bài báo nói về một nhân vật không có tiếng tăm: Tim Pawlenty, Thống đốc bang Minnesota. Thời điểm đó, Pawlenty chưa phải là ứng viên của cuộc bầu cử tổng thống. Ông còn không có người quản lý cho chiến dịch tranh cử, không có xe riêng và cũng chẳng có mấy ai ủng hộ. Thậm chí, số người biết đến tên tuổi của ông không đáng là bao. Trên thực tế, ông không có bất kỳ chiến dịch tranh cử nào. Cho đến tháng Một năm 2011, những gì Pawlenty có được là một người đưa tin độc quyền từ trang blog Politico. Chỉ với chiếc máy ảnh và máy tính xách tay, người này đã đi theo ông từ thành phố này qua thành phố khác và đưa tin về mọi hoạt động trong cuộc vận động-không-có-thật của ông. Điều này nghe có vẻ hơi lạ. Bởi vì ngay cả New York Times – tờ báo đã đổ ra hàng triệu đô-la mỗi năm vào văn phòng tại Baghdad để tài trợ, thực hiện những bản tin mang tính điều tra trong vòng 5-10 năm cũng không có một phóng viên nào đưa tin về Thống đốc Pawlenty. Trong khi đó, Politico, một trang blog nhỏ bé so với các tờ báo lớn khác lại làm điều này. Tờ Times đã đưa tin về việc trang Politico đưa tin về một người không phải là ứng cử viên. Nó hơi giống với “mô hình Ponzi” và cũng giống như các mô hình khác: nhanh chóng phát triển rồi suy thoái. Khi Pawlenty trở thành ứng cử viên, hàng triệu tin tức về ông xuất hiện trên báo mạng, báo giấy và cuối cùng là trên TV, trước khi ông nổi giận và rút khỏi cuộc đua. Dù vậy, ảnh hưởng từ quá trình tranh cử của ông đối với cuộc tranh cử lại thiết thực và có ý nghĩa đến mức ngay cả những ứng viên tiếp theo của Đảng Cộng hòa cũng phải tìm kiếm sự ủng hộ của Pawlenty. Trong thế kỷ XX, có một bộ phim hoạt hình chính trị nổi tiếng về Hãng thông tấn AP. Bộ phim này nói về hãng thông tấn chịu trách nhiệm cung cấp tin tức cho phần lớn các tờ báo ở Mỹ thời đó. Trong phim có hình ảnh một nhân viên của AP đang đổ nhiều chai nước khác nhau vào nơi cung cấp nước cho thành phố. Các chai nước này được gắn nhãn “dối trá”, “thành kiến”, “vu khống”, “sự thật bị bưng bít” và “thù hận”. Hình ảnh đó cho thấy:“Tin tức đã bị đầu độc ngay từ đầu nguồn”. Tôi nghĩ rằng các trang blog cũng chính là các thông tấn xã trong thời đại ngày nay. NỘI DUNG CỦA BLOG Với từ “blog”, tôi muốn nói đến mọi hình thức xuất bản trực tuyến. Đó có thể là tất cả thông tin từ những tài khoản Twitter hay những trang báo lớn, những trang web chuyên về video hay những nhóm trang blog có hàng trăm người viết. Tôi còn không bận tâm đến việc những người sở hữu các trang này có tự xem đó là blog hay không nữa. Thực tế thì họ đều có chung một động cơ và họ “chiến đấu” để gây sự chú ý với cùng một chiến thuật[3]. Phần lớn mọi người không hiểu “chu trình thông tin” ngày nay hoạt động ra sao. Rất nhiều người không hề hay biết rằng thế giới quan của mình đã bị ảnh hưởng từ cách thức thông tin xuất hiện trên mạng. Chúng bắt nguồn từ mạng ảo nhưng lại kết thúc trong đời thực. Dù có hàng triệu trang blog, nhưng bạn chỉ nên chú ý một vài trang blog được nhắc đến nhiều lần trong cuốn sách này như Gawker, Business Insider, Politico, BuzzFeed, The Huffington Post, Drudge Report và những trang tương tự – không phải vì những trang này được nhiều người đọc mà bởi vì hầu hết chúng được các nhân vật có máu mặt trong giới truyền thông quan tâm theo dõi. Không chỉ có vậy, những ông chủ đầy mê hoặc của chúng như Nick Denton, Henry Blodget, Jonah Peretti và Arianna Huffington đều là các nhà lãnh đạo về tư tưởng có sức ảnh hưởng lớn. Chúng ta không nên đánh giá một trang blog nào đó là nhỏ bé nếu không biết số độc giả ít ỏi của nó lại là các nhà sản xuất truyền hình và những cây bút của nhiều tờ báo được phát hành toàn quốc. Các radio DJ[4] và những người dẫn bản tin thường đưa các dòng tít trên báo lên chương trình của họ. Còn ngày nay, họ lặp lại những gì họ đọc được trên các trang blog, ý tôi là một số trang blog nhất định. Các câu chuyện từ blog được chắt lọc thành những cuộc trò chuyện thực tế và tạo thành tin đồn, rồi sau đó lại được truyền miệng từ người này sang người khác. Nói tóm lại, blog là phương tiện để cho những người đưa tin truyền thông đại chúng – và cả những người bạn thích “buôn chuyện” cũng như “thạo tin” nhất của bạn – phát hiện và “mượn” tin tức. Vòng luẩn quẩn bị giấu kín này đã dẫn đến sự ra đời của các meme[5], mà sau đó đã trở thành những biểu tượng văn hóa; những ngôi sao đang lên trở thành những nhân vật nổi tiếng; những nhà tư tưởng thì trở thành các nhà cố vấn và những tin tức đó thì biến thành tin tức của chúng ta. Khi sớm nhận ra điều này trong sự nghiệp PR của mình, tôi đã nảy ra một ý nghĩ. Đó là chỉ có những kẻ đôi mươi ngây thơ và có tham vọng đạp đổ mọi thứ mới tin rằng: Nếu tôi làm chủ các luật lệ chi phối blog thì tôi có thể làm chủ tất cả những gì họ viết. Về cơ bản, nó là con đường đi đến sự thừa nhận thông qua văn hóa. Đây có thể là một ý nghĩ cực kỳ nguy hiểm, nhưng tôi không hề nói quá. Trong trường hợp của Pawlenty, ông ta có thể đã trở thành Tổng thống nước Mỹ. Một nhà phê bình truyền thông có thâm niên đã mô tả như thế này: Đất nước chúng ta được điều khiển bởi ý kiến của công chúng, còn ý kiến của công chúng thì phần lớn được tạo ra bởi báo chí. Vì vậy, việc hiểu điều gì đang chi phối báo chí là rất cần thiết. Ông ta kết luận rằng: “Thống trị được truyền thông là thống trị được cả một quốc gia.” Trong trường hợp này, những gì đang chi phối trang Politico, theo nghĩa đen, dường như đang thống trị mọi người. Tìm hiểu về cơ chế vận hành của các trang blog, rồi tại sao trang Politico lại theo dõi Pawlenty chính là chìa khóa để bạn “bắt” các trang blog làm theo những gì bạn muốn. Biết được luật chơi, bạn sẽ thay đổi được cuộc chơi. Đó là điều kiện để có thể thao túng dư luận. VẬY TẠI SAO TRANG POLITICO LẠI THEO DÕI PAWLENTY? Nhìn bề ngoài, sự việc có vẻ khá điên rồ. Chuyện tranh cử của Pawlenty không đến mức được lên báo. Và nếu tờ New York Times không đủ khả năng chi trả cho một người đưa tin chuyên đi theo ông ta thì trang Politico cũng thế. Thực tế thì việc này lại không hề điên rồ chút nào. Các trang blog cần một cái gì đó để chõ mũi vào. Còn tờ Times thì phải đáp ứng tin tức cho cả một tờ báo mỗi ngày. Những kênh thông tin truyền hình cáp phải cập nhật tin tức suốt 24 giờ đồng hồ và liên tục trong 365 ngày/năm. Còn những trang blog lại phải lấp đầy một khoảng không chẳng khác nào vô tận. Và trang nào đăng tải nhiều tin tức nhất sẽ chiến thắng… Các trang blog viết về chính trị biết rằng số lượt truy cập sẽ tăng lên trong suốt kỳ tranh cử. Vì họ bán số lượt truy cập cho các nhà quảng cáo, nên các kỳ tranh cử cũng đủ sức gia tăng lợi nhuận cho họ. Nhưng không may là các kỳ tranh cử chỉ diễn ra vài năm một lần. Mọi chuyện còn trở nên tệ hơn nữa sau khi các kỳ tranh cử kết thúc. Do vậy, các trang blog chỉ có một giải pháp đơn giản: thay đổi sự thật bằng tin tức. Về trường hợp Pawlenty, trang Politico không chỉ bịa ra một ứng cử viên mà còn bịa ra cả một giai đoạn khác của kỳ tranh cử để kiếm lời từ đó. Đúng là một quyết định khôn ngoan. Trong một cuộc trò chuyện về công việc của mình, Tổng biên tập trang Politico, Jim Vade Hei đã tiết lộ với tờ New York Times rằng: “Năm 2008, chúng tôi chỉ là một nhóm nhạc nghiệp dư chuyên đệm trên sân khấu. Còn bây giờ, chúng tôi là một đội ngũ 200 người với trực giác tinh nhạy và luôn có kế hoạch rõ ràng. Chúng tôi đang tiếp tục vươn lên để đi trước người khác.” Khi một trang blog như Politico đang cố gắng vươn lên để dẫn đầu thì bất kỳ người nào họ chọn để đưa tin đều có khả năng trở thành một ứng cử viên. Chiến dịch dần dần khởi động, ban đầu chỉ là một vài lần được đề cập trên blog, sau đó chuyển thành “một ứng cử viên tiềm năng”, rồi bắt đầu được cân nhắc trong những cuộc tranh luận và được tính luôn vào cuộc bỏ phiếu. Lộ trình của họ đã thu hút các nhà tài trợ thực sự, những người bỏ tiền và thời gian cho chiến dịch. Sự lan truyền của chiến dịch được cụ thể hóa bởi truyền thông đại chúng và việc đăng tải tin tức sau đó sẽ hợp pháp hóa mọi thứ đang được bàn tán trên mạng. Chiến dịch tranh cử của Pawlenty có thể đã thất bại, nhưng đối với các trang blog hay các phương tiện truyền thông khác thì nó là một món hời lớn. Ông ta đã đem lại hàng triệu lượt xem cho các trang blog, là chủ đề của hàng tá câu chuyện được in ra giấy hay báo mạng và còn xuất hiện trên TV nữa. Khi trang Politico chọn Pawlenty thì hẳn là họ đã đặt cược vào một canh bạc mà họ nắm chắc chắn phần thắng – một canh bạc mà họ có khả năng kiểm soát kết quả. Nếu bạn chưa hiểu rõ về câu chuyện trên thì hãy xem phần tóm tắt ở bên dưới: Các trang blog chính trị cần thứ gì đó để đưa tin trong khi lượt truy cập sẽ tăng lên suốt kỳ tranh cử; Thực tế (cuộc tranh cử sắp tới) không tạo điều kiện để họ đưa tin; Những trang blog chính trị sớm tạo ra các ứng cử viên của mình và bắt đầu lăng-xê họ; Người được họ lăng-xê, thông qua cách đưa tin/phao tin, đã trở thành một ứng cử viên thực sự (có khi là tổng thống); Các trang blog được lợi (theo nghĩa đen), còn công chúng thì không được gì cả. Bạn sẽ thấy cái vòng tròn này lặp đi lặp lại mãi trong cuốn sách của tôi. Nó đúng với những câu chuyện ngồi lê đôi mách của người nổi tiếng, giới chính trị gia, tin tức kinh doanh và bất kỳ chủ đề nào mà các trang blog hướng đến. Áp lực của blog đã tạo ra những bài báo giả, nhưng dần dần trở thành sự thật và ảnh hưởng tới kết quả của những sự kiện có thật. Nền kinh tế Internet đã tạo ra xu thế khuyến khích người ta tin rằng số lượt truy cập quan trọng và có lời hơn sự thật. Truyền thông đại chúng và nền văn hóa đại chúng ngày nay tin vào các trang web đề cập đến những sự kiện lớn sắp xảy ra, đó là tập hợp những yếu tố thúc đẩy hàng loạt sự ăn theo. Các trang blog cần lượt truy cập, cần trở thành trang được truy cập đầu tiên. Và thế là nhiều câu chuyện được bịa đặt ra để phục vụ cho điều đó. Đây chỉ là một khía cạnh của “nền kinh tế viết blog”, nhưng nó lại là yếu tố then chốt. Khi chúng ta hiểu được nguyên lý quyết định cho mọi lựa chọn trong ngành kinh doanh này thì những lựa chọn đó trở nên dễ đoán. Và cái gì dễ đoán thì đều có thể lường trước, thay đổi, thúc đẩy, hoặc kiểm soát tùy vào sự lựa chọn của tôi hay của bạn. Trong thời kỳ hậu tranh cử, một lần nữa, trang Politico đã thay đổi nội dung để tiếp tục dẫn đầu. Tốc độ bây giờ không còn hiệu quả nữa, nên họ chuyển sang đưa tin về những vụ bê bối để lật lại tình thế. Các bạn còn nhớ Herman Cain, một ứng cử viên lố bịch được giới truyền thông ăn theo hiện tượng Pawlenty tạo ra không? Sau khi vượt lên trước với tư cách là một ứng viên hàng đầu của Đảng Cộng hòa và trở thành tiêu điểm của rất nhiều bài viết đăng trên blog nhằm gia tăng số lượng truy cập, mức tín nhiệm của Cain đột nhiên giảm đi vì một bài báo giật gân nhưng vẫn đủ mạnh mẽ để phủ nhận những tin tức trước đó. Bài báo được đăng bởi... bạn biết đấy, chính là: Politico[6]. Tôi chắc chắn rằng một tổ chức chính trị quyền lực chỉ có thể cho phép Cain đóng vai phụ không hơn không kém. Vì thế, câu chuyện của ông ta đã bị thay đổi. Một vài mối nghi ngờ được một người (giống như tôi) giải đáp. Người này được chính những ứng cử viên khác cũng tham gia vào chiến dịch tranh cử thuê. Và câu chuyện cứ thế lan tỏa, dù đúng hay sai. Nếu là đúng thì từ góc nhìn của nó, một người nào đó đã giáng một đòn chí tử đau đớn, không thể xác định được nó đến từ đâu và hoàn toàn không có khả năng hồi phục – chính xác như tôi đã nghĩ. Và như vậy, một người không phải ứng cử viên khác lại được tạo ra, rồi trở thành ứng cử viên thật và cuối cùng lại bị loại. Một số khác thì biến mất để các trang blog tiếp tục vòng tuần hoàn hoạt động của họ. [1]. Jeremy W. Peters, “Những trang blog chính trị đã sẵn sàng có mặt khắp các chặng đường của chiến dịch”, New York Times, 29 tháng Một năm 2011, http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html – TG. [2]. Xem bài Rối loạn ứng cử viên: Vì sao truyền thông biến một kết quả được dự đoán trước thành cuộc đua ngựa trên tờ The New York Observer để hiểu hơn hơn về kỳ bầu cử Tổng thống năm 2012 (có trong phần phụ lục B và trên Internet) – TG. [3]. Tôi không thích từ “ giới báo mạng” cho lắm và tôi sẽ cân nhắc khi dùng nó – TG. [4]. Người hướng dẫn và chơi nhạc cho các đài phát thanh – DG. [5]. Meme là một hiện tượng được phổ biến trên mạng Internet. Nó có thể là một đường link, một bức ảnh, một đoạn video, một ý tưởng, một từ lóng… hay bất kỳ hình thức nào khác, được lan truyền và trở nên phổ biến trên mạng Internet – BT. [6]. Lại nói về Budd Schulberg, lần này là về cuốn hồi ký Moving Pictures (tạm dịch: Những bức ảnh chuyển dộng) của ông ta: “Trường hợp đấy, con chó không những vẫy đuôi mà nó còn chuyển sang sủa nữa” – TG. Chương 2. BA BƯỚC ĐƠN GIẢN ĐỂ BIẾN KHÔNG THÀNH CÓ “Tôi cho rằng có một bộ phận phóng viên cực kỳ lười biếng. Sở dĩ tôi dám nói như vậy vì tôi đã không ít lần chứng kiến họ ‘xào’ từng chữ một dựa trên câu chuyện của tôi. Thật là đáng hổ thẹn. Họ đang chạy theo xu hướng đòi hỏi về số lượng thay vì chú tâm về chất lượng. Và như mọi lần, điều đó lại là lợi thế với tôi. Vì tôi biết, đại đa số các phóng viên thích tôi lo mọi việc giúp họ. Thường thì mọi người hay chọn những thứ dễ giải quyết để họ có thể chuyển sang làm việc khác. Người ta đánh giá phóng viên thông qua việc những bài viết của họ có được lên trang Drudge[1] thường xuyên hay không. Nghe thật tồi tệ nhưng đấy là thực tế”. – Kurt Bardella, cựu phát ngôn viên của Darrel Issa, đại biểu Đảng Cộng hòa) ỞPHẦN GIỚI THIỆU, TÔI ĐÃ GIẢI THÍCH VỚI CÁC BẠN MỘT MÁNH KHÓE MÀ TÔI GỌI LÀ “tạo ra hiệu ứng dây chuyền”. Đó là chiến lược mà tôi đã phát triển để đánh lạc hướng truyền thông bằng phép truy hồi (recursion). Tôi biến không thành có bằng cách đặt ra một câu chuyện trên một trang blog nhỏ có chất lượng rất thấp, rồi sau đó những trang blog lớn hơn sẽ dẫn lại câu chuyện ấy. Cứ như vậy, nó biến thành một câu chuyện thu hút các đài phát thanh lớn. Nói theo kiểu của một người nghiên cứu về truyền thông, thì tôi đã tạo ra “một làn sóng tin tức tự sinh tự dưỡng”. Những người giống như tôi cũng đang làm điều này mỗi ngày. Việc tôi làm có lẽ không được đúng đắn cho lắm. Nhưng tôi muốn giải thích cách thức nó vận hành mà không gây ảnh hưởng tiêu cực đến những khách hàng tai tiếng của mình. Tôi sẽ cho các bạn thấy cách tôi thao túng giới truyền thông với mục đích tốt. Một người bạn vừa làm theo lời khuyên của tôi trong việc tận dụng kế “hiệu ứng dây chuyền” để kiếm lợi nhuận cho tổ chức từ thiện mà anh ta đang điều hành. Anh ta cần tiền để trả các chi phí cho dự án nghệ thuật cộng đồng và kêu gọi sự ủng hộ thông qua trang Kickstarter, một diễn đàn gây quỹ cộng đồng. Chỉ mất vài ngày, anh ta đã biến một câu chuyện mơ hồ thành hiện tượng lan tỏa trên Internet và huy động được hàng nghìn đô-la để mở rộng tổ chức từ thiện này ra quốc tế. Theo hướng dẫn của tôi, anh ta đăng một đoạn video về trang Kickstarter lên YouTube để mọi người thấy công việc của hội từ thiện. Dù cho đoạn video đó không phô trương những mặt tốt nhất của hội từ thiện, thậm chí đến cả những việc quan trọng nhất cũng không, nhưng lại tập trung vào các yếu tố có thể giúp nó được lan truyền nếu được phóng đại lên (trong đoạn video đó, có hai hoặc ba ví dụ về một vài địa điểm ở nước ngoài – những nơi mà trên thực tế có lợi ích cộng đồng thấp nhất). Tiếp theo, anh ta viết một bài ngắn cho một trang blog địa phương nhỏ ở Brooklyn và gửi kèm theo đoạn video đó. Chúng tôi chọn trang này vì nó thường được tờ The Huffington Post lấy bài để đăng trên chuyên mục New York. Đúng như mong đợi của chúng tôi, tờ The Huffington Post đã cắn câu. Họ đẩy câu chuyện lên đỉnh điểm như thể đó là một tin tức của cả thành phố New York và Los Angeles. Theo lời khuyên của tôi, anh ta gửi thêm một email nặc danh kèm đường link bài báo ấy tới một phóng viên của Đài CBS ở Los Angeles. Sau đó, phóng viên này đã làm một mẩu tin về nó, phần lớn là lấy từ đoạn video của bạn tôi và chỉnh sửa lại. Để đề phòng mọi chuyện và xây dựng mối quan hệ với trang thông tin xã hội Reddit (nơi người ta bầu chọn những câu chuyện và chủ đề mà họ thích), bạn tôi hoạt động rất tích cực trên trang này suốt mấy tuần trước khi khởi động chiến dịch. Sau khi Đài CBS đưa tin, anh bạn tôi đã sẵn sàng đăng tất cả mấy thứ đó lên trang Reddit. Ngay lập tức, chúng được đưa lên trang đầu. Kết quả tốt trên trang Reddit (giờ đã được các trang thông tin khác ủng hộ) khiến câu chuyện trở thành tâm điểm của các trang blog mà tôi thường gọi là những trang blog thích viết về những điều “điên rồ” như BoingBoing, Laughing Squid, FFFFOUND! và nhiều trang khác nữa. Tất cả đều lấy ý tưởng từ bài báo trên trang Reddit. Từ loạt bài báo mang tính quyết định ấy, tiền bắt đầu đổ vào quỹ từ thiện, thậm chí còn thu hút thêm lực lượng tình nguyện viên, sự thừa nhận và những ý tưởng mới cho quỹ. Tuy anh bạn tôi không tốn một xu cho quảng cáo, không có người đại diện phát ngôn và không có kinh nghiệm, nhưng đoạn video ngắn của anh ta đã đạt gần nửa triệu lượt xem và dự án của anh ấy có đủ tiền cho hai năm hoạt động sắp tới. Một câu chuyện đi từ không thành có. Anh ta đạt được mục tiêu của mình nhờ những hành động gây quỹ từ thiện. Nhưng vẫn còn một câu hỏi then chốt: “Thật sự đã xảy ra chuyện gì?” Sao anh ta lại có thể dễ dàng đánh lừa cả giới truyền thông cho dù việc đó xuất phát từ mục đích chính đáng? Anh ta thổi phồng đoạn video nghiệp dư thành một câu chuyện thời sự được viết bởi hàng loạt tờ báo độc lập tại nhiều thị trường khác nhau và gây ấn tượng đến hàng triệu người trong ngành truyền thông. Thậm chí, nó còn được đăng ký toàn quốc. Anh bạn của tôi đã tự dựng lên một câu chuyện rồi sau đó thao túng toàn bộ câu chuyện này. Trước khi nổi giận với chúng tôi, bạn hãy nhớ rằng chúng tôi chỉ đang làm những gì mà Lindsay Robertson – một blogger của trang Videogum, Jezebel và trang blog Vulture của Tạp chí New York – đã dạy. Trong một bài viết đề cập đến cách mà các nhà báo có thể cải thiện cuộc chơi giữa những blogger như chính cô ấy, Lindsay đã khuyên chúng tôi nên tập trung vào “những trang web có ít lượt truy cập và hãy hiểu (cho đúng) rằng ngày nay, lượng nội dung được đưa lên cũng nhiều như lượng thông tin được gỡ xuống và thường thì với khả năng của họ, các trang nhỏ lẻ có thể đào sâu hơn vào Internet. Ngoài ra, họ cũng nhanh nhạy hơn. Nó giống như là những nhóm nhỏ lẻ hợp sức thành một đội lớn vậy[2], [3].” Các trang blog có khả năng ảnh hưởng lẫn nhau rất lớn. Bài đăng trên một trang nhỏ vốn có ít lượt truy cập cũng có thể trở thành bài báo trên những trang lớn hơn nhiều, nếu như trang sau đọc bài đăng trên trang trước. Các trang blog cạnh tranh nhau để săn tin. Các tờ báo cạnh tranh để “xác nhận” lại tin tức, rồi sau đó, các chuyên gia lại cạnh tranh nhau để có được giờ lên sóng phát biểu về nó. Các trang báo nhỏ hơn thường hợp thức hóa những câu chuyện của họ để đẩy lên trang có lượng độc giả nhiều hơn. Chính mô hình truyền thông này – liên tiếp và đồng thời (consecutively and concurrently) – đã bóp méo và thổi phồng bất cứ điều gì họ đăng lên. TỔNG QUAN Đó là cách nó hoạt động. Có hàng nghìn blogger đang “lục tung” các trang mạng để tìm đề tài. Họ phải viết vài lần mỗi ngày. Họ tìm trên Twitter, Facebook, những mục bình luận, những thông cáo báo chí, những trang blog của đối thủ và những nguồn khác để có tư liệu viết. Ngược lại, cũng có hàng trăm phóng viên báo giấy, báo mạng, báo hình sàng lọc và lấy tin qua các blogger. Họ cũng phải viết thường xuyên và tham gia vào việc tìm kiếm những tin đồn tương tự. Chỉ có điều, họ ở một trình độ cao hơn. Tiếp theo, trên các phóng viên là những tờ báo mạng phổ biến toàn quốc, các ấn phẩm xuất bản và các đài truyền hình. Họ cũng tìm kiếm nguồn tin từ cấp dưới, giành giật vị trí dẫn đầu và biến chúng thành một cuộc tranh đua thực thụ trên toàn quốc. Các trang có thế lực nhất có thể kể đến như tờ New York Times, kênh Today Show và kênh CNN. Và dù cho doanh thu có giảm hay không thì họ cũng có ảnh hưởng rất lớn. Cuối cùng, ở giữa, ở phía trên và xuyên suốt toàn bộ những cấp vừa nêu là nhóm người đông đảo nhất: chúng ta – những khán giả. Chúng ta lướt web để tìm tin tức mà chúng ta muốn biết, bình luận hay chia sẻ với bạn bè và những người theo dõi. Blogger này báo tin cho blogger nọ, rồi blogger nọ báo tin cho blogger kia và cứ như thế mãi. Đó hoàn toàn không phải là chuyện hư cấu. Đó là sự thật. Một cuộc nghiên cứu về giám sát truyền thông do Công ty Cision và Đại học George Washington thực hiện đã cho thấy có đến 89% phóng viên sử dụng blog để tìm kiếm đề tài. Có khoảng một nửa trong số phóng viên này sử dụng Twitter để tìm kiếm và nghiên cứu đề tài; hơn hai phần ba số phóng viên còn lại sử dụng các mạng xã hội khác như Facebook hay LinkedIn với cùng mục đích như thế[4]. Tính chất tức thời của loại phương tiện truyền thông được sử dụng để truyền tải thông tin càng cao (đứng đầu là blog, sau đó đến báo giấy và tạp chí) thì phóng viên càng phụ thuộc nặng vào những nguồn tin không đầy đủ trên mạng (như truyền thông xã hội) để tìm kiếm đề tài. Sự liều lĩnh, lười biếng, dù bạn có gọi nó theo cách nào đi chăng nữa thì thái độ đó vẫn được mọi người sẵn lòng thừa nhận và du di. Phần lớn phóng viên tham gia cuộc khảo sát thừa nhận rằng họ biết nguồn tin trên mạng không đáng tin bằng nguồn tin chính thống. Không phóng viên nào khẳng định họ tin rằng thông tin có được từ truyền thông xã hội “đáng tin hơn nhiều” so với truyền thông chính thống. Tại sao ư? Bởi vì những thông tin đó thiếu xác thực và “không đáp ứng tiêu chuẩn của báo chí[5]”. Để đơn giản, hãy chia dây chuyền này thành ba cấp. Tôi biết rằng cả ba cấp này đều vì một thứ duy nhất: đầu cầu để tạo ra tin tức. Tôi không nghĩ ai đó có thể thiết kế ra một hệ thống dễ dàng hơn nếu họ muốn. Cấp 1: Ðiểm tiếp nhận Ở cấp độ đầu tiên, các trang blog nhỏ và các trang web địa phương theo dõi khu bạn sống hay một vụ đặc biệt nào đấy chính là một trong những trang rất dễ lôi kéo người đọc. Vì đặc thù của họ là viết về những vấn đề địa phương và cá nhân liên quan tới một bộ phận độc giả nên lòng tin của độc giả rất lớn. Cùng lúc, họ lại đang thiếu tiền và cần lượt truy cập nên họ không ngừng tìm kiếm những câu chuyện động trời để thu hút lượng người xem mới. Không cần phải là một trang địa phương, đó có thể là một trang chuyên về một chủ đề mà bạn biết rất rõ hoặc có thể là một trang web được bạn bè của bạn điều hành. Điều quan trọng là quy mô những trang web này thường rất nhỏ và không có nhiều nhân viên. Việc này giúp bạn có thể bán những câu chuyện được liên kết lỏng lẻo với thông điệp chính, nhưng sẵn sàng dẫn bạn đến cấp độ tiếp theo. Cấp 2: Truyền thông chính thống Bây giờ, chúng ta bắt đầu xem xét sự hòa trộn giữa báo giấy và báo mạng. Trang blog của các tờ báo và các đài truyền hình địa phương là một trong những mục tiêu “ngon lành” nhất. Với người khởi đầu, họ chia sẻ cùng một đường dẫn và thường tập hợp lại ở trang Google News. Những nơi như Wall Street Journal, Newsweek và Đài CBS đều có một trang web khác. Ví dụ: Smartmoney.com, mainstreet.com, Bnet.com và những trang khác có logo của công ty với tiêu chuẩn biên tập không phải khi nào cũng nghiêm ngặt như truyền thông chính thống. Chúng có vẻ hợp pháp, nhưng thật ra, chúng chỉ là “một phần của truyền thông đại chúng được cập nhật thường xuyên nhưng thiếu đi sự nghiêm ngặt trong khâu biên tập” – như lời của Drew Curtis – người sáng lập ra trang Fark.com nhận xét. Các phương tiện truyền thông chính thống là bước ngoặt quan trọng trong việc tạo đà cho sự phát triển. Thực tế thì các blogger của trang Forbes.com hay trang Chicago Tribune không áp dụng chung một nguyên tắc biên tập như khi họ cho in ra giấy. Tuy nhiên, họ có thể chỉnh sửa bản thảo cuối để chúng trông có vẻ như tương tự nhau. Nếu bạn đăng một bài lên trang Wired.com, đề cập đến việc khởi nghiệp của bạn, thì bạn có thể cộp mác (smack) “Một thiết bị có tính cách mạng – Wired” lên trên hộp sản phẩm của bạn chắc chắn như thể là Wired đã đặt hình ảnh vị CEO của bạn lên trang bìa tạp chí. Những trang này không viết chuyên về bất kỳ thứ gì cả, vì vậy, bạn cần phải nói huyên thuyên hoặc dựng lên một câu chuyện khúc chiết/sai lệch (strong story angle) để dụ những gã khờ này cắn câu. Ảo tưởng của họ về tính hợp pháp đến từ cái giá của sự dễ dãi khi chọn những gì họ đăng. Nhưng như thế cũng rất đáng giá, vì nó sẽ cho những trang web lớn một đặc ân mà bạn thấy sau này là cách sử dụng những từ ngữ ma thuật như “NBC đang tường thuật...” Cấp 3: Lưu hành toàn quốc Bằng cách sử dụng những câu chuyện từ nhiều nguồn khác nhau, có thể bạn sẽ trở thành tâm điểm đối với các phương tiện truyền thông địa phương và tầm trung (midlevel outlets). Giờ thì bạn đã có thể tận dụng sự kiện này để tiếp cận cấp cao nhất của truyền thông: báo chí toàn quốc. Đạt đến cấp độ này, bạn sẽ ít bị chống đối, thay vào đó, bạn được ủng hộ nhiều hơn. Các trang web đã “cắn” mồi của bạn và giờ thì họ ủng hộ bạn. Họ bất chấp mọi việc để có càng nhiều lượt truy cập càng tốt. Việc được kết nối hoặc được đề cập trên những trang quốc gia là cách để họ đạt mục tiêu. Những trang web này sẽ lo việc gửi các bài viết của bạn đến những trang tổng hợp tin tức như Digg, bởi chỉ cần xuất hiện trên trang đầu của tờ này, bạn sẽ có hàng chục nghìn lượt xem bài viết. Những phóng viên truyền thông đại chúng sẽ giám sát ý tưởng câu chuyện và thường quan tâm đến xu hướng đưa tin, như cách họ đã làm với câu chuyện về quỹ từ thiện của anh bạn tôi sau khi nó xuất hiện trên trang nhất của Reddit. Trong thế giới ngày nay, thậm chí, mấy gã đó càng cần phải có tư duy của những blogger. Họ cần có càng nhiều lượt view càng tốt. Thành công của chuỗi trang web truyền thông nhỏ lẻ ở cấp độ thấp chứng tỏ câu chuyện này có thể đem lại một kết quả tốt hơn từ cấp độ quốc gia. Bạn chỉ cần đảm bảo rằng những người đưa tin như thế sẽ chú ý đến sức hấp dẫn của câu chuyện. Hãy chọn đài phát thanh mình thích để nắm bắt thông tin và theo dõi những sự kiện điển hình. Khi đó, bạn sẽ nhận ra họ có ý định lấy đề tài từ những trang web đồng cấp, và bằng cách thêu dệt câu chuyện cho những trang web nhỏ hơn (hoặc chỉ một trang), họ sắp đặt để những trang lớn chú ý đến bạn. Ví dụ, phần lớn giới truyền thông của thành phố New York đều đọc các trang blog trên Gawker và Mediabistro. Bạn có thể “chế” ra một câu chuyện cho những trang ấy và sẽ tự động lôi cuốn những người đưa tin khác đọc nó, mà không phải nói chuyện trực tiếp với họ. Một ví dụ về truyền thông là: Katie Couric[6] tuyên bố rằng bà ta nảy ra rất nhiều ý tưởng từ những câu chuyện của người theo dõi bà trên Twitter, tức là chỉ cần một vài dòng trong số 700 dòng tweet hoặc từ những người theo dõi cũng đủ để bà tạo nên một phần của bản tin thời sự quốc gia mỗi tối. Các phóng viên thời sự không phải là người duy nhất nhạy bén với mánh khóe này. Scott Vener – người tạo ra những bản hit nổi tiếng, chịu trách nhiệm chọn bài hát cho những buổi biểu diễn hợp thị hiếu nhất của Đài HBO, như Entourage và How to Make It in America – vốn có tiếng trong việc khám phá ra những “nghệ sĩ vô danh”. Thế nhưng, anh ta thừa nhận, phần lớn những bản nhạc anh ta tìm thấy chỉ là “những gì đang sôi sục trên Internet[7]”. Vener theo dõi các cuộc đối thoại trên Twitter và những bình luận trên trang blog âm nhạc chạy theo xu hướng. Việc chi trả lương đến sáu con số của đài HBO và đoạn quảng cáo theo phong cách “mì ăn liền” chỉ là những mớ bòng bong được bịa đặt ra cả. Thật ngây thơ khi nghĩ rằng: Việc tạo ra nhận thức rằng các meme này đã tồn tại và tất cả những người đưa tin (hoặc người giám sát âm nhạc hoặc nhà tạo mẫu cho người nổi tiếng) chỉ đang làm một việc là truyền bá chúng mà thôi. Họ hiếm khi cảm thấy ái ngại khi nhìn lại những ấn tượng ban đầu. CẤP 1, 2, 3: TÔI ÐÃ TẠO RA HIỆU ỨNG DÂY CHUYỀN NHƯ THẾ NÀO Tôi bắt đầu chiến dịch cho bộ phim Kẻ hai mặt bằng cách cố ý phá hoại mấy tấm bảng quảng cáo. Những bức tranh graffiti (tranh phun sơn trên tường) được thiết kế để thu hút hai trang web đặc biệt là Curbed Los Angeles và FishbowlLA của Mediabistro. Khi tôi gửi cho họ ảnh chụp hai tác phẩm của tôi với cái tên giả Evan Meyer, cả hai trang tin này đều nhanh chóng chộp lấy[8] . (Trong vai trò là người mách nước, Evan – tôi – tự kiếm cho mình một hồ sơ trên Mediabistro. Theo trang này thì anh ta vẫn chưa bị “phát hiện”). Trang Curbed LA mở đầu bài viết của mình bằng việc trích dẫn nguyên văn email của tôi (Evan): “Một độc giả viết: ‘Tôi đã nhìn thấy những thứ này trên đường về nhà tối qua. Tôi nghĩ nó chỉ là bộ phim hạng 3 và chỉ chiếu ở Crescent Heights. Thật vui khi biết rằng cả Los Ageles cũng ghét nó”. Kẻ hai mặt – bộ phim mới của một người thích khiêu khích như Tucker Max sẽ công chiếu vào cuối tuần này [lời nhấn mạnh của tôi] Cảm ơn vì những cú hích! Trong quá trình gây tai tiếng cho bộ phim, tôi đã rất may mắn khi tìm được những trang web địa phương quan tâm hoặc đưa tin về những pha bị phản đối trong các cảnh quay được chúng tôi sắp xếp một cách đầy ẩn ý[9]. Chúng là những điểm dễ dàng để khơi mào câu chuyện nhất. Chúng tôi sẽ gửi cho họ một số trích dẫn đầy tính công kích và nói điều gì đó kiểu: “Kẻ hận đàn bà này sẽ đến trường chúng tôi và chúng tôi rất bực mình. Bạn có thể loan báo cho mọi người được không?” Hoặc tôi gửi email đến một trang tin trong vùng và thông báo rằng “những cảnh quay gây tranh cãi cùng với lời đồn thổi về một cuộc tẩy chay mang tính cục bộ” sẽ diễn ra trong vài ngày tới. Tình dục, những cuộc biểu tình ở các trường đại học và Hollywood là những đề tài mà các nhà sản xuất rất thích thú. Sau khi đọc về những cuộc tranh cãi đang trở nên cao trào trên các trang blog nhỏ lẻ do tôi đã tạo ra, họ thường xuyên đưa máy quay đến các buổi công chiếu. Các video clip sẽ được đăng lên trang web của đài và sau đó chúng được các trang khác hay các trang blog lớn trong thành phố – chẳng hạn những trang do một tờ báo hoặc công ty nào đó sở hữu như The Huffington Post – để ý. Tôi vẫn có một câu chuyện để đăng, nhưng trong thời gian ngắn, bằng cách thông qua một trang web nhỏ dạng lá cải. Các hãng truyền thông khác sẽ nhận được tin và khi mọi sự chú ý đổ vào đó, tôi lại có được những hiệu ứng khác. Vào lúc này, tôi làm phần việc của mình. Ba hay bốn đường link tạo ra một phần của sự lăng-xê, hay thậm chí là một cuộc tranh luận. Đó là tất cả những gì các hãng lớn hay các trang thông tin điện tử cần để họ thấy hào hứng với câu chuyện này. Jake Shafer – cựu biên tập viên phê bình điện ảnh của trang Slate.com đã gọi việc tạo ra cuộc tranh cãi trực tuyến là “frovocation” – một từ ghép của sự giả dối (fraud) và sự khiêu khích (provocation). Và nó có hiệu quả đến khó tin. Chìa khóa để đi từ cấp độ 2 đến 3 chính là quảng cáo mềm (soft-sell). Tôi không thể gửi email đến một nhà bình luận của Washington Post để nói rằng: “Này, ông có thể phản đối bộ phim của chúng tôi để chúng tôi kiếm lợi từ việc được PR gián tiếp không?” Do đó, tôi nhắm vào những trang mà đa phần các nhà bình luận như thế hay đọc, như hai trang trung tâm Gawker và Mediabistro. Vì vậy, chúng tôi thêu dệt những câu chuyện để họ dõi theo sự phản đối tăng cao đối với chúng tôi từ chính những độc giả của họ – chuyện đó xảy ra cả với những người đưa tin tại những nơi như Washington Post[10]. Và khi tôi muốn dẫn đường, tôi sẽ đăng ký một vài địa chỉ email trên Gmail hay Yahoo rồi gửi họ một mớ đường dẫn và nói: “Sao anh chưa viết một bài về điều này[11]?” Các phóng viên ít khi có được lời khuyên hoặc cảnh báo thực tế từ độc giả, do đó, khi có hai hay ba lời gợi ý chính đáng về một vấn đề thì đó là một tín hiệu vững chắc. Thế là, tôi đã gửi chúng đến cho họ. Nói chung cũng khá ổn. Tôi chỉ thường xuyên tạo thêm vài mánh khóe giả từ các địa chỉ email giả như đã làm với các trang khác. Có điều lần này tôi thêm một số đường link từ các trang blog lớn để khẳng định rằng mọi người cũng đang bàn tán về bộ phim. Vào thời điểm này có vài điều bất ngờ xảy ra: chiêu trò gây sự chú ý của tôi bắt đầu giúp ích cho những nhà báo mà các nhà làm bộ phim này đã thuê với thu nhập 20 nghìn đô- la/tháng. Từ việc bị loại khỏi bản tin đêm khuya, các cuộc phỏng vấn trên báo chí và chương trình radio buổi sáng thì giờ đây có rất nhiều cuộc điện thoại gọi đến. Lần đầu tiên, Tucker xuất hiện trên chương trình trò chuyện đêm khuya với Carson Daly của Đài NBC. Đến cuối trò chơi này, có hàng trăm phóng viên, nhà sản xuất và blogger có danh tiếng đã bị cuốn vào. Có hơn nghìn người hăm hở nuốt trọn tin tức về nó trên rất nhiều trang blog. Mỗi lần họ làm thế, lượt xem trailer của phim lại tăng lên, lượng sách bán ra tăng vọt và những tranh cãi càng lan rộng thì Tucker càng nổi tiếng. Giá như người ta biết rằng việc họ tiếp tục tranh cãi đang thúc đẩy thương hiệu Tucker Max lên cao, đúng như kế hoạch mà chúng tôi đã vạch sẵn. Chỉ với vài động tác đơn giản, tôi đã đưa câu chuyện của Tucker Max đi từ cấp 1 đến cấp 3 không chỉ một mà là vài lần. Rốt cuộc, buổi ra mắt bộ phim diễn ra đúng như chúng tôi mong đợi – việc quảng bá thế này đã kết thúc cùng toàn bộ nỗ lực quảng cáo cho bộ phim chứ không phải chỉ một phần nhỏ vì những lý do ngoài tầm kiểm soát của tôi – bộ phim thu hút dư luận từ chiến dịch quảng bá quá mạnh mẽ và có lời không thể nào tưởng nổi. Cuối cùng, bộ phim trở thành một hiện tượng khi phát hành dưới dạng DVD. Nếu bạn có một câu chuyện bắt đầu giống như thế thì nó sẽ diễn ra theo cách riêng của nó. Đó là những gì đã xảy ra sau khi tôi phá hoại các bảng quảng cáo của Tucker. Đúng một tuần sau, lấy cảm hứng từ tấm gương của tôi, 16 người theo thuyết nam nữ bình quyền đã tập trung vào đêm khuya tại quận Manhattan[12], thuộc thành phố New York để phá các tấm áp phích của bộ phim Kẻ hai mặt. Còn gây xôn xao hơn cả chiêu trò của tôi, chiến dịch của họ bao gồm ba mẩu truyện tranh với 650 từ trên một trang blog của Village Voice với hàng tá bình luận (tôi đã đăng một vài bình luận dưới cái tên giả để kích động mọi người, nhưng khi nhìn họ bây giờ thì tôi không còn phân biệt nổi đâu là thật, đâu là giả nữa). Đó chính là việc giả đã chuyển thành thật. TRUYỀN THÔNG: TỰ MÌNH KHIÊU VŨ Hiệu ứng dây chuyền dựa trên một ý tưởng do Michael Sitrick, chuyên gia trong nghề “lôi kéo cộng đồng vào một quan hệ khủng hoảng”, tạo ra. Khi tìm cách xoay xở mọi chuyện với những vị khách đặc biệt khó tính hay thích tranh luận, Sitrick thường hay dùng câu: “Chúng ta cần phải tìm ra một ‘kim chỉ nam’ cho mình.” Giống như các loài động vật, truyền thông cũng phát triển theo xu hướng chung. Chỉ cần một lời gợi ý thôi cũng có thể gây xôn xao rồi. Điều quan trọng nhất là sự định hướng của bạn. Phần còn lại chỉ là hướng sự chú ý của mọi người đến đúng chỗ. Hãy nhớ rằng: Mỗi người làm truyền thông (trừ một số ít người thuộc đẳng cấp cao) đều chịu một áp lực rất lớn khi phải sản xuất nội dung với thời hạn sát sao nhất. Vâng, bạn phải có thứ gì đó để bán. Còn họ thì mạo hiểm mua về. Những lời bào chữa yếu ớt nhất là tất cả những gì mà nó có. Tôi cảm thấy bối rối khi bắt đầu nhìn thấy những chuyện như thế xảy ra mà không hề có bất kỳ sự tác động mang chủ đích nào từ một người khởi xướng như tôi cả. Tôi thấy ngọn lửa của ngành truyền thông đã được nhen nhóm bởi những tia lửa nhỏ từ bên trong. Trong mạng lưới thế giới blog có sự phụ thuộc lẫn nhau như thế, thông tin sai lệch có thể lan tỏa kể cả khi không một ai có ý thúc đẩy hoặc thao túng nó. Hệ thống ấy quá xuất sắc, nhịp nhàng và luôn sẵn sàng mà thông thường không cần đến những kẻ như tôi. Giờ đây, con quái vật đã có thể tự tồn tại. Đôi khi, chỉ một câu trích dẫn vu vơ cũng có thể tạo nên chuyện. Đầu năm 2011, một phóng viên chuyên viết những chuyện tầm phào cho trang blog giải trí AOL đã hỏi cựu tiền vệ Kurt Warner về việc anh ta nghĩ cựu vận động viên tiếp theo nào sẽ tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ. Warner đùa giỡn bảo đó là Brett Favre, cầu thủ đang bị vướng vào một vụ bê bối về quấy rối tình dục. Dù chương trình này đã khẳng định với phóng viên đó là họ không có gì liên quan đến Favre cả, nhưng anh ta vẫn giật cái tít “Kurt Warner chọn Brett Favre tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ”. Cuộc tranh cãi có lợi cho rating rồi còn gắn mác tin độc quyền nữa. Bài viết này khiến người ta thấy Warner cư xử như một thằng ngốc vậy. Hai ngày sau, trang blog Blecher Report dẫn lại bài viết này, nhưng nó lại tạo được tiếng vang bằng cách cho rằng Warner khẩn khoản cầu xin Favre tham gia chương trình (hãy nhớ là chương trình đã bảo với AOL họ không liên quan gì đến Favre cả). Sau chuyện đó, tin đồn bắt đầu lan đi với tốc độ chóng mặt. Sau khi biết chuyện, phóng viên của một trang tin địa phương – KCCI Des Moines – viết bài báo dài 62 từ và giật tít là “Một bước tiến quan trọng sắp tới của Brett Favre?” và đề cập đến ‘tin đồn’ được thảo luận trên trang Bleacher Report. Từ một vài mảnh ghép như vậy, tờ USA Today đã chộp lấy và biến thành bài báo “Liệu Brett Favre có tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ mùa thứ 12?” Thế rồi, trang ProFootballTalk và những trang khác cứ chuyền nhau cho đến khi nó được đưa lên trường quay quốc gia[13]. Tóm tắt lại những gì đã xảy ra: một trang blog nhiều chuyện đã bịa ra một tin sốt dẻo bằng việc bóp méo sự thật, dù họ có tính toán hay không thì đó vẫn chỉ là một trò cười cho thiên hạ. Tin sốt dẻo ấy được xào nấu từ trang này đến trang khác, từ một trang blog nhỏ về giải trí cho tới một trang thể thao, rồi đến chi nhánh của đài CBS ở Iowa và cuối cùng nó được đăng tải trên trang web của một trong những tờ báo lớn nhất của Mỹ[14]. Những thứ loan ra nếu không phải là lời đồn đại thì ít ra nó cũng phải hợp lý một chút. Đằng này nó chỉ là một điều phi lý. Câu chuyện bịa đặt như thật về Favre lan tỏa gần giống với chiến dịch mà tôi thực hiện cho bộ phim của Tucker – có điều là tôi không nhúng tay vào chuyện này. Ngành truyền thông đang dần trở nên phụ thuộc lẫn nhau một cách vô vọng. Không phải chỉ vì các trang web dễ đăng những thông tin sai lệch mà có thể là do chính nguồn tin. Đối với những câu chuyện lượm lặt trên báo thì nó cũng không phải là điều gì to tát cho lắm. Nhưng cũng chính những điểm yếu như vậy đã tạo cơ hội cho các tai họa, thậm chí gây chết người đến làm sụp đổ cả một hệ thống. MỘT KẺ NGỐC THỰC THỤ SẼ NUÔI DƯỠNG CON QUÁI VẬT NÀY Tôi cảm thấy mệt mỏi và hồ nghi về việc tạo ra hiệu ứng dây chuyền. Sao lại không cơ chứ? Về căn bản, bất kỳ điều gì cũng có thể bị ‘chuỗi hiệu ứng’ này cuốn vào, thậm chí là những thông tin hoàn toàn hư cấu và lố bịch. Nhưng trong một thời gian dài, tôi chỉ nghĩ là những câu chuyện truyền thông được dựng lên chỉ khiến người ta tổn thương và mất thì giờ mà thôi. Tôi không nghĩ rằng sẽ có người mất mạng vì nó. Tôi đã lầm. Chắc hẳn bạn còn nhớ Terry Jones – vị mục sư ngu ngốc, chủ nhân của vụ đốt kinh Koran vào tháng Ba năm 2011 đã dẫn đến bạo loạn khiến gần 30 người chết ở Afghanistan chứ? Sự mù quáng của Jones đã tình cờ tạo nên một dây chuyền hoàn hảo và giới truyền thông lại vô tình thừa nhận nó. Đầu tiên, Jones thu hút sự chú ý của giới báo chí Florida bằng cách cho chạy các bảng quảng cáo chướng mắt ngay trước nhà thờ của ông ta. Bước tiếp theo, ông ta thông báo với mọi người rằng ông ta đã lên kế hoạch đốt kinh Koran. Chuyện này đã được đăng trên một trang web nhỏ tên là Religion News Service. Rồi Yahoo cũng đánh hơi được bài viết của trang web ấy, sau đó là sự ăn theo của cả tá trang blog khác. Điều này đã dẫn đến việc Đài CNN mời Jones xuất hiện trên sóng của họ. Tới lúc này, ông ta trở thành một đề tài được bàn tán khắp cả nước. Tuy nhiên, công chúng và giới truyền thông đã nhận thấy những nguy cơ tiềm ẩn trong việc phát sóng video hành động của ông ta và bắt đầu phản đối nó. Rất nhiều đài truyền hình quyết định không phát đoạn video đó nữa. Có đến 500 người tham gia biểu tình phản đối Jones tại Kabul, nơi họ đã đốt hình nộm của Jones. Vào phút cuối cùng, dưới sức ép của những người biểu tình, Jones đành chịu thua và cuộc khủng hoảng đã được ngăn chặn. Nhưng vài tháng sau, Terry Jones lại xuất hiện và tuyên bố sẽ đốt kinh Koran lần nữa. Mọi trang blog và các hãng truyền thông tập trung vào diễn biến của vụ này đều đăng tin này. Sự việc khiến câu chuyện lại được thổi bùng và con quái vật truyền thông là Terry Jones đã lớn lên và trở nên hung bạo hơn. Các phóng viên đã băn khoăn nếu đích thân Tổng thống Obama yêu cầu thì ông ta có dừng lại không. Tất nhiên, điều đó có nghĩa là Tổng thống Mỹ sẽ phải thương lượng với một tên khủng bố kiểu cây nhà lá vườn (ông ta đã tạo được sự liên kết với người có quyền lực nhất hành tinh). Cuối cùng, vụ scandal này cũng đẩy Jones tới bờ vực. Vào tháng Ba năm 2011, bất chấp việc hủy bỏ phát sóng vì bị đe dọa, ông ta vẫn đốt kinh Koran. Ông ta đã bắt được thóp của họ và lợi dụng nó một cách hiệu quả. Việc cấm phát sóng bị hủy bỏ khi một sinh viên cao đẳng tên Andrew Ford, cộng tác viên tự do cho Hãng thông tấn Agence France-Presse[15] (AGP) đã khai thác câu chuyện nguy hiểm và bẩn thỉu này để khơi gợi trí tò mò của các nhà báo[16]. AFP đã tuồn tin cho Google và Yahoo! News. Ngay lập tức, họ cho đăng lại bài viết của Ford. Câu chuyện bắt đầu lan rộng ra, càng ngày càng lớn. Có khoảng 30 trang blog lớn và nhiều trang tin tức đã lấy hoặc dựa trên bài của Ford trong ngày đầu tiên đó. Nó khiến câu chuyện trở nên quá lớn so với phần còn lại của ngành truyền thông – kể cả báo chí nước ngoài – khiến họ không thể cưỡng lại câu chuyện. Do vậy, tin tức về vụ đốt kinh Koran của Jones – một tin tức đã được tính toán nhằm thu hút sự chú ý của một hệ thống vốn không có khả năng tự bảo vệ bản thân trước sự lợi dụng – được cả thế giới biết đến. Đó là một con quỷ vô cùng nguy hiểm của câu chuyện. Chỉ trong vòng vài ngày, có đến 27 người bị giết trong vụ nổi loạn ở Afghanistan, trong đó có bảy nhân viên của Liên Hiệp quốc và hơn 40 người bị thương. Những người theo đạo Thiên chúa là mục tiêu rõ ràng nhất của vụ nổi loạn này. Cờ Taliban tung bay trên khắp các đường phố ở Kabul. Trong một bài phân tích về bản tin, Học viện Poynter có viết: “Một sinh viên cao đẳng đã đánh bại cả ngành truyền thông và lan tỏa câu chuyện ra khắp Trái đất chỉ trong vòng 24 tiếng”. Phóng viên Jeff Bercovici của Forbes nói rằng đây là một ví dụ về việc “nền báo chí 2.0 có thể giết người như thế nào[17]”. Một kẻ lập dị, một phóng viên trẻ tuổi quá sốt sắng, cả hai đã vô tình cho thấy lý do tại sao mà việc tạo nên chuỗi liên kết – nuôi dưỡng con quái vật – lại nguy hiểm đến thế (dù với Jones, đó là thứ ông ta muốn). Họ không chỉ biến không thành có. Những con quỷ blog đã gây nên một cuộc đổ máu vô ích. Bạn có thể tạo nên chuỗi liên kết như vậy cho những mục đích tốt đẹp hay dùng nó để tạo ra những thông tin hài hước – hoặc bạn cũng có thể gây ra bạo loạn, khơi gợi lòng hận thù hay thậm chí có thể tình cờ gây ra chết chóc. Tôi chỉ làm hai vế đầu trong khi những kẻ cẩu thả hay những kẻ độc ác lại làm vế sau. Chung quy lại, mục đích không phải là sự biện minh cho việc tôi đứng đằng sau những sự việc này. Thế giới này đã quá đủ những lời đổ lỗi rồi. [1]. Drudge là một trang web tổng hợp tin tức của Mỹ, có sự tham gia của rất nhiều nhà bình luận. Chủ đề trang web này thường là các liên kết những câu chuyện từ Hoa Kỳ và các phương tiện truyền thông quốc tế về chính trị, giải trí, các sự kiện hiện tại… – BT. [2]. Để chứng minh điều này là đúng, tờ Newsweek đã lấy lời khuyên của Lindsay từ một trang blog cá nhân nhỏ của cô ấy và đăng lại trên trang Newsweek Tumblr – TG. [3]. Jeremy W. Peters, “Những trang blog chính trị đã sẵn sàng có mặt khắp các chặng đường của chiến dịch”, New York Times, 29 tháng Một năm 2011. http://www.nytimes.com/2011/01/30/business/media/30blogs.html – TG. [4]. “Điều tra toàn quốc cho thấy rằng đại bộ phận phóng viên thời nay lệ thuộc vào truyền thông xã hội để tìm kiếm nguồn tin”, 20 tháng Một năm 2010. http://us.cision.com/news_room/press_releases/2010/2010-1-20_gwu_survey.asp – TG. [5]. Cũng thuộc trang web trên – TG. [6]. Katie Couric là một trong những phóng viên, người dẫn chương trình thời sự xuất sắc nhất của truyền hình Mỹ – BT. [7]. Nhân viên NPR, “Khi kẻ điều khiển ‘những con rối’ bật mí những bí mật của mình”, chỉnh sửa lần cuối vào 20 tháng Mười một năm 2011. http://www.npr.org/2011/11/20/142558220/the-music-man-behind-entourage-shares his-secret – TG. [8]. Tina Dupoy, “Tucker Max: Kẻ hai mặt của nước Mỹ”, chỉnh sửa lần cuối vào 24 tháng Chín năm 2009, http://www.mediabistro.com/fishbowlla/tucker-max -americas -douche_b9479; Dakota Smith, “LA không phải là nơi duy nhất không hoan nghênh Tucker Max”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 24 tháng Chín năm 2009, http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php – TG. [9]. Đó là một tiêu chuẩn quen thuộc trong nghề làm báo, nguồn gốc của thông tin nặc danh phải được chia sẻ với người biên tập để họ có thể biết người đó có thật hay không và người viết không bịa ra nó. Tôi đã nhiều lần cung cấp nguồn tin nặc danh cho những trang blog. Chưa có ai hỏi về danh tính của tôi, tôi cũng chưa bao giờ bị xác minh hay nói chuyện với một biên tập viên – TG. [10]. Thực tế thì vài năm sau, một trong những trang tin mà chúng tôi vẫn hay khai thác trong quá trình quảng bá cho bộ phim đã viết một bài với tiêu đề “Có phải truyền thông đang ăn cắp tin sốt dẻo từ giới blogger?”. Trong bài viết này, tác giả buộc tội trang Chicago Tribune “chôm” ý tưởng từ trang blog Chicago Now của mình . Tác giả đã đúng, họ là kẻ cắp và đó là cách chính xác chúng ta có tin tức được “xào” lại của tờ Tribune – TG. [11]. Xem phụ lục B để xem bản email mẫu và email giả – TG. [12]. Mackenzie Schmidt, “16 phụ nữ phẫn nộ đòi chống lại kẻ đểu cáng nhất thế giới. Hoặc câu chuyện tẩy chay Tucker Max: ‘Tôi hy vọng họ sẽ đưa hắn ra tòa ở dưới địa ngục – nhại theo tựa của phim)’” chỉnh sửa lần cuối vào ngày 1 tháng Mười năm 2009. http://la.curbed.com/archives/2009/09/la_not_particularly_welcoming_to_tucker_max.php – TG. [9]. Đó là một tiêu chuẩn quen thuộc trong nghề làm báo, nguồn gốc của thông tin nặc danh phải được chia sẻ với người biên tập để họ có thể biết người đó có thật hay không và người viết không bịa ra nó. Tôi đã nhiều lần cung cấp nguồn tin nặc danh cho những trang blog. Chưa có ai hỏi về danh tính của tôi, tôi cũng chưa bao giờ bị xác minh hay nói chuyện với một biên tập viên – TG. [10]. Thực tế thì vài năm sau, một trong những trang tin mà chúng tôi vẫn hay khai thác trong quá trình quảng bá cho bộ phim đã viết một bài với tiêu đề “Có phải truyền thông đang ăn cắp tin sốt dẻo từ giới blogger?”. Trong bài viết này, tác giả buộc tội trang Chicago Tribune “chôm” ý tưởng từ trang blog Chicago Now của mình . Tác giả đã đúng, họ là kẻ cắp và đó là cách chính xác chúng ta có tin tức được “xào” lại của tờ Tribune – TG. [11]. Xem phụ lục B để xem bản email mẫu và email giả – TG. [12]. Mackenzie Schmidt, “16 phụ nữ phẫn nộ đòi chống lại kẻ đểu cáng nhất thế giới. Hoặc câu chuyện tẩy chay Tucker Max: ‘Tôi hy vọng họ sẽ đưa hắn ra tòa ở dưới địa ngục – nhại theo tựa của phim)’” chỉnh sửa lần cuối vào ngày 1 tháng Mười năm 2009. http://blogs.villagevoice.com/runnincared/2009/10/16_angry_women.php – TG. [13]. Dan Shanoff, “Brett Favre sẽ tham gia chương trình Dancing With the Stars? Không, không phải tin đồn đâu”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a rumor; Barry Petchesky, “Từ trang Bleacher Report cho đến ProFootballTalk: Tin đồn có căn cứ về Brett Favre đã lan ra khắp quốc gia”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-favre non+rumor-goes-national – TG. [14]. Điều này hoàn toàn chính xác khi trang Quickish cho đăng một bài với tựa đề “Brett sẽ tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ? Không, đó không phải là tin đồn”; cuộc nghiên cứu của họ nhanh chóng bị đánh cắp và được đăng tải trên trang chuyên đăng tin sai là Deadspin. Ngay lập tức, trang này có được 25 nghìn lượt truy cập – TG. [15]. Agence France-Presse là hãng thông tấn lớn thứ ba, chỉ đứng sau AP và Reuters, đồng thời là nguồn tin tiếng Pháp lớn nhất thế giới – BT. [16]. Điều này thường xảy ra trong chính trị, khi Christian Grantham – nhà cố vấn của Đảng Cộng hòa – phát biểu trên trang Forbes: “Trong những cuộc vận động có các câu chuyện mà bình thường những phóng viên sẽ không cho in. Vì vậy, họ sẽ đưa những câu chuyện ấy lên blog” (Daniel Lyons, “Attack of the blogs”, tạm dịch: Cuộc tấn công của các trang blog) – TG. [17]. Steve Myers, “Về vụ đốt kinh Coran ở bang Florida: Cuộc bạo động ở Afghanistan đã dấy lên câu hỏi về sức mạnh khi thiếu vắng truyền thông”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011, http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran burning-afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; Jeff Bercovici, “Khi nền báo chí 2.0 ra đòn quyết định”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011. http://blogs.villagevoice.com/runnincared/2009/10/16_angry_women.php – TG. [13]. Dan Shanoff, “Brett Favre sẽ tham gia chương trình Dancing With the Stars? Không, không phải tin đồn đâu”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://www.quickish.com/articles/brett-favre-on-dancing-with-the-stars-no-not-even-a rumor; Barry Petchesky, “Từ trang Bleacher Report cho đến ProFootballTalk: Tin đồn có căn cứ về Brett Favre đã lan ra khắp quốc gia”, chỉnh sửa lần cuối vào 11 tháng Hai năm 2011. http://deadspin.com/5757958/from-bleacher-report-to-profootballtalk-a-brett-favre non+rumor-goes-national – TG. [14]. Điều này hoàn toàn chính xác khi trang Quickish cho đăng một bài với tựa đề “Brett sẽ tham gia chương trình Bước nhảy hoàn vũ? Không, đó không phải là tin đồn”; cuộc nghiên cứu của họ nhanh chóng bị đánh cắp và được đăng tải trên trang chuyên đăng tin sai là Deadspin. Ngay lập tức, trang này có được 25 nghìn lượt truy cập – TG. [15]. Agence France-Presse là hãng thông tấn lớn thứ ba, chỉ đứng sau AP và Reuters, đồng thời là nguồn tin tiếng Pháp lớn nhất thế giới – BT. [16]. Điều này thường xảy ra trong chính trị, khi Christian Grantham – nhà cố vấn của Đảng Cộng hòa – phát biểu trên trang Forbes: “Trong những cuộc vận động có các câu chuyện mà bình thường những phóng viên sẽ không cho in. Vì vậy, họ sẽ đưa những câu chuyện ấy lên blog” (Daniel Lyons, “Attack of the blogs”, tạm dịch: Cuộc tấn công của các trang blog) – TG. [17]. Steve Myers, “Về vụ đốt kinh Coran ở bang Florida: Cuộc bạo động ở Afghanistan đã dấy lên câu hỏi về sức mạnh khi thiếu vắng truyền thông”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011, http://www.poynter.org/latest-news/making-sense-of-news/126878/florida-quran burning-afghanistan-violence-raise-questions-about-the-power-of-media-blackouts; Jeff Bercovici, “Khi nền báo chí 2.0 ra đòn quyết định”, chỉnh sửa lần cuối ngày 7 tháng Tư năm 2011. http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2011/04/07/when-journalism-2-0-kills – TG. Chương 3. MÁNH KHÓE CỦA CÁC TRANG BLOG CÁCH NHỮNG NHÀ XUẤT BẢN KIẾM TIỀN QUA MẠNG “Các công ty truyền thông chạy đua về thời gian để tăng trưởng. Các nhà đầu tư muốn số tiền họ đổ ra sẽ sinh lãi và có được lợi nhuận từ các trang tin tức. Ðiều này luôn đòi hỏi sự gia tăng của những tin độc nhất vô nhị cũng như lượt xem.” – Ryan Mc. Carthy, REUTERS Hãy tưởng tượng một chiếc thuyền được chèo bởi những người nô lệ và do lũ cướp biển chỉ huy. – trích phát biểu trên trang THE HUFFINGTON POST về mô hình kinh doanh của Tim Rutten, tờ LOS ANGELES TIMES Thành thật mà nói thì nguồn lợi nhuận đến từ tin tức trên mạng – cách thức mà các trang blog đang thực hiện – là một điều không tưởng. Chưa khi nào tôi có đủ liều lĩnh để làm việc như thể là một người viết blog được trả tiền rất thấp bên trong cả một hệ thống này. Nhưng với tư cách là một người ngoài cuộc, tôi đã chứng kiến rất nhiều. Điều tôi học được là cách mà các trang như AOL, The Huffington Post và thậm chí là trang web của tờ New York Times kiếm tiền và số tiền họ thường kiếm được là bao nhiêu. Điều này quan trọng, bởi vì sau khi đưa ra phương án kinh doanh để kiếm tiền, nó sẽ quyết định tới loại hình tin tức của họ. Mỗi câu chuyện họ cho đăng phải được gọt giũa để đáp ứng đúng theo cái khuôn mẫu đó, dù với bất cứ đề tài hay lĩnh vực gì. Tôi sẽ cho bạn thấy điều này bằng cách giải thích chính xác cách mà tôi đã khai thác các loại hình kinh tế này để mang lại thu nhập của bản thân. Bạn có thể thoải mái xem những bài học này như là cơ hội hoặc những thiếu sót/kẽ hở cần được bổ sung cho mình. Cá nhân tôi thấy cả hai. LƯỢNG TRUY CẬP CHÍNH LÀ TIỀN Nhìn bề ngoài, các trang blog kiếm tiền dựa vào việc bán quảng cáo. Những mục quảng cáo này sẽ được trả theo số lượt hiển thị (thường thì tính theo tỷ lệ trên một nghìn hiển thị). Một trang web có thể có nhiều đơn vị quảng cáo; doanh thu của chủ báo được tính bằng CPM[1] lũy tích nhân với số lượt truy cập trang. Số quảng cáo x số lượt truy cập = doanh thu. Một khách hàng mua quảng cáo như tôi mua không gian để hiển thị bằng con số hàng triệu – 10 triệu lần hiển thị trên trang này, 5 triệu trên trang kia, 50 triệu cho cả một hệ thống. Một vài trang blog tạo ra các phần doanh thu của họ qua việc bán thêm vài thứ đặc biệt – như chủ trì tổ chức hội thảo hay liên kết các giao dịch – nhưng về cơ bản, thứ đóng vai trò thương mại chủ đạo vẫn là: lượt truy cập. Một phần của quảng cáo trên blog được bán trực tiếp bởi người sở hữu trang blog đó, phần thông qua môi giới để lấy hoa hồng và phần còn lại được bán bởi các hệ thống quảng cáo. Không kể người bán hay người mua quảng cáo là ai, điều quan trọng là số lần hiển thị của mỗi quảng cáo trên trang đều được quy thành tiền, cho dù chỉ là vài xu. Nói cách khác, mỗi lượt truy cập trang web đều đem tiền về cho người sở hữu nó. Chủ trang blog và người quảng cáo không thể phân biệt các loại lượt hiển thị trên một trang web. Không có sự khác biệt giữa một độc giả kỹ tính và một người đọc lướt. Một bài viết cung cấp những lời khuyên đáng giá cũng chỉ có giá trị như một bài viết đọc xong rồi quên ngay. Chỉ cần mọi người truy cập vào những trang web này và quảng cáo được hiển thị thì cả hai bên đều đạt được mục đích của mình. Vẫn chỉ là một cú nhấp chuột không hơn không kém. Biết được điều này, các trang blog đã làm mọi thứ để gia tăng biến số thứ hai trong phương trình này (lượng truy cập và số lượt xem trang). Đó là nguyên nhân bạn phải nhìn nhận chúng như là một công việc. Mỗi quyết định của chủ trang blog đều bị chi phối bởi phương châm: phải gia tăng lượng truy cập bằng mọi cách. Tin tức sốt dẻo mang lại lượng truy cập Một trong những cú sốc lớn nhất đối với thế giới mạng là sự ra mắt của trang TMZ. Năm 2005, AOL đã phát triển trang blog này và ngay lập tức lợi nhuận tăng vọt đến gần 20 triệu đô la/năm, mở đường cho chương trình truyền hình nổi tiếng hiện nay của nó. Trang này thành công là nhờ vào những tin sốt dẻo hay ít nhất thì tôn chỉ hàng đầu của TMZ chính là “tin sốt dẻo”. Người sáng lập ra nó, Harvey Levin, từng phát biểu trong một cuộc phỏng vấn rằng, TMZ là “một trang thông tin nghiêm túc có tiêu chuẩn khắt khe như bất kỳ trang thông tin nào của nước Mỹ”. Nhưng cũng chính trang này đã từng đăng tải một tin độc quyền vào lúc 4 giờ 7 phút sáng về một bức ảnh mờ mờ của Tổng thống John F. Kennedy đang ở trên một con thuyền, xung quanh là mấy cô gái trần truồng. Cái tin ĐỘC QUYỀN này được gắn tít là “Bức ảnh của JFK có thể sẽ thay đổi lịch sử”. Nhưng nó không thể thay đổi được các sự kiện của thế giới chỉ vì một lý do đơn giản: Người đàn ông trong ảnh không phải là John F. Kennedy. Thực tế thì bức ảnh đó đã từng xuất hiện trên một số tờ báo phát hành từ năm 1967 của tạp chí Playboy[2]. Ôi trời! Dù có những sơ xuất như thế, nhưng trang TMZ đã biến việc lấy tin sốt dẻo trở thành một lĩnh vực khoa học. Họ bám theo câu chuyện về cơn giận dữ phản đối người Do Thái của Mel Gibson trong suốt thời gian ông bị DUI[3] bắt vì tội lái xe trong lúc say xỉn. Rồi họ có một đoạn video về vụ bê bối phân biệt chủng tộc ngay trên sân khấu của Michael Richard, đăng những hình ảnh Rihanna bị bầm tím ở sở cảnh sát và công bố tin tức về cái chết của Michael Jackson. TMZ – khơi nguồn cho bốn trong số những câu chuyện động trời nhất trên Internet, thu hút đông đảo độc giả theo dõi và nhanh chóng đưa lưu lượng truy cập tăng rất cao[4]. Tuy không phải lúc nào họ cũng dùng những cách thức tốt nhất hay đáng tin cậy trong việc săn tin tức sốt dẻo, nhưng dù sao, ngày nay khi mọi người nghĩ đến những tin tức nóng hổi thì họ nghĩ ngay đến TMZ. (Họ không nghĩ đến các trang có trước TMZ như Defarmer hay Gawker – giờ đã ngừng hoạt động vì các trang này không thể nào đưa được tin sốt dẻo và họ cũng không thích những bức tranh ngớ ngẩn của Perez Hilton nữa). Việc này đã gửi một thông điệp rất rõ ràng tới ngành công nghiệp tin tức: Những thứ độc quyền tạo nên những trang blog. Tin tức sốt dẻo sẽ mang lại nhiều lượt truy cập. Có một điều là những tin tức độc quyền lại khá hiếm và đòi hỏi đội ngũ phóng viên phải bỏ nhiều công sức ra thì mới có được. Do đó, nhiều trang blog hám lợi đã hoàn thiện một thứ gọi là “giả độc quyền”. Trong những ghi chép riêng về nhân viên của mình, Nick Denton – nhà sáng lập và là chủ báo của đế chế blog Gawker Media đã yêu cầu các tác giả dùng kỹ thuật này vì nó cho phép họ “có quyền sở hữu tin tức dù không hẳn thuộc độc quyền của họ[5].” Nói cách khác, hãy giả vờ như là họ có tin sốt dẻo. Chiến lược này tỏ ra hiệu quả bởi nhiều độc giả sẽ chỉ thấy được tin tức ở trang đó mà không biết nó là tin gốc hay đã được sửa lại hay bê nguyên xi từ trang khác. Một trong các tin tức sốt dẻo và xuất hiện sớm nhất của Gawker trên cuộc đua này – dĩ nhiên tin tức đó ngang tầm câu chuyện của trang TMZ – là tổng hợp những đoạn video về hoạt động của Tom Cruise tại giáo phái Scientology. Đây là một ví dụ điển hình của một tin tức theo kiểu giả độc quyền. Mặc dù trang Gawker có rất nhiều lượt truy cập từ loại tin tức này, nhưng họ lại không sở hữu chúng. Kể từ lúc chứng kiến những chuyện hậu trường đó, tôi biết rằng trên thực tế mấy cuốn băng ấy được khơi mào bởi một phóng viên Hollywood tên là Mark Ebner, người có trang blog thuê tôi tư vấn. Trước đó, Ebner gọi điện cho tôi và hào hứng thông báo rằng cậu ta sẽ mang đến cho tôi vài tư liệu về một tin sốt dẻo rất có tiềm năng. Chỉ vài giờ sau, cậu ta xuất hiện và đưa cho tôi mấy đĩa DVD đựng trong một phong bì được dán kín. Đêm hôm đó, tôi và một người bạn đã cùng xem mấy cái đĩa DVD này. Phản ứng ngu ngốc của chúng tôi là: “Tom Cruise bị điên, chuyện này thì có gì lạ?” Tuy nhiên, trang Gawker lại có phản ứng khác. Hãy xem, khi Ebner cũng đưa cho những người bạn của mình tại Gawker xem mấy đoạn video này thì một kẻ đã nhanh tay chộp lấy và lập tức đăng thành một câu chuyện kèm theo đoạn video đó lên mạng trước khi Ebner hay bất kỳ ai khác có cơ hội làm điều tương tự. Tôi không rõ là liệu trang Gawker có hứa với Ebner là sẽ chuyển cho anh ta một khoản tiền hay không. Tất cả những gì tôi biết là những chuyện đã xảy ra rất đáng khinh: Bài viết đó thu hút 3,2 triệu lượt xem và mang đến một lượng khán giả mới cho trang Gawker. Tuy nhiên, Ebner không nhận được gì cả vì Gawker đã không dẫn link tới trang của anh ta trong bài viết của họ – điều đáng lý ra họ phải làm. Bằng cách này, trang Gawker đã mặc nhiên sở hữu một câu chuyện không phải của họ. Cuối cùng thì tôi cũng bắt đầu hiểu ra sự phát triển của blog từ đâu mà có: đó là cướp của người khác. Khi mọi thứ bắt đầu từ một câu chuyện và nhanh chóng đẩy một trang blog – những bộ máy săn tin của Internet – trở thành xu hướng chủ đạo, không có gì phải ngạc nhiên khi những trang web đó có thể làm mọi việc để có được tiền, kể cả bịa đặt hay ăn cắp tin tức (và lừa dối cả độc giả lẫn nhà quảng cáo trong khi hoạt động). Những tờ báo có uy tín không dính đến vấn đề này. Họ không lo lắng về danh tiếng vì họ đã có thứ này rồi. Thay vì bẻ cong luật lệ (và sự thật) để có nó, thì mối bận tâm về mô hình kinh doanh của họ là bảo vệ danh dự cho mình. Đây là điều khác biệt quan trọng. Từng có thời, phương châm hoạt động của truyền thông là bảo vệ tiếng tăm; còn các trang blog trên mạng thì ra sức xây dựng tiếng tăm. Dùng tiếng tăm để xây dựng nên tiếng tăm Các trang blog xây dựng tiếng tăm nhờ vào tin tức sốt dẻo và lượng truy cập, nhưng điều này chỉ có thể thực hiện được nhờ những người nổi tiếng. Lợi nhuận của Internet đề cao những nhân vật thường xuyên gây sốt, và do đó một trong những cách an toàn nhất mà một trang web có thể chọn đó là giữ chặt tất cả các ngôi sao hoặc những blogger hàng đầu để đi trước các đối thủ. Cũng giống như nhiều vấn đề khác trong lịch sử của ngành blog, xu hướng này có phần nào đó bắt nguồn từ... trang Gawker. Vào năm 2004, Jason Calacnis – người sáng lập Weblogs, Inc. – đã rủ rê biên tập viên Pete Rojas rời bỏ Gizmodo, trang blog về công nghệ đang thuộc quyền sở hữu của Gawker. Calacnis đã nhượng cho Rojas một số cổ phần trong công ty của mình và sau đó cả hai cùng thành lập trang Engadget. Trang này nhanh chóng vượt mặt Gizmodo, trở thành vua của các tin tức sốt dẻo và những câu chuyện gây chấn động dư luận. Sau khi thành lập Engadget, Rojas lại tạo thêm một trang web nữa cho Calacanis. Lần này là trang blog về trò chơi điện tử có tên là Joystiq và nó cũng trở thành một trang rất nổi tiếng. Tiếp theo là Andrew Sullivan, người đã khiến Rojas trông như là một kẻ đóng vai phụ. Danh tiếng và trang blog The Dish của Sullivan là một trong những thứ được mọi người tìm kiếm nhiều nhất sau khi trang blog này được lập ra. The Dish đã tồn tại cả một thập kỷ. Tạp chí Time là đơn vị đầu tiên đã thuê lại trang web này và đặt tên miền của họ trong vài năm. Sau đó, trang TheAtlantic.com đã đánh cắp nó từ tay Time.com để mang luồng gió kỹ thuật số đến với nền xuất bản báo chí đang tụt dốc. Sullivan đã làm được điều đó – cuối cùng thì trang Daily Dish của anh ta đem lại cho The Atlantic hơn một triệu lượt truy cập chỉ trong một tháng. Giống như bất kỳ hình thức nhượng quyền khác, họ có thể xây dựng một đội ngũ xung quanh anh ta, sử dụng tên tuổi của anh ta để thu hút những cây viết và các độc giả có quyền lực. Năm 2011, Sullivan chuyển sang tờ Daily Beast để bắt đầu lại một lần nữa từ con số không – nhưng tài năng được thể hiện qua lượng truy cập và uy tín vẫn còn ở The Atlantic. Trang Daily Beast được làm mới sau khi sáp nhập với trang Newsweek. Lúc này, Newsweek đang tuyệt vọng vì lượng truy cập và tên tuổi đang ngày càng giảm đi và sẵn sàng trả một khoản tiền lớn cho Sullivan nếu anh ta xây dựng thương hiệu cho họ. Có được danh tiếng (trên mạng) bây giờ là một bước đi bắt buộc đối với những trang đang cố gắng xây dựng lượt truy cập. Năm 2007, tờ New York Times đã đứng ra bảo đảm cho trang blog Freakonomics[6], rồi sau đó là trang Fivethirtyeight.com của Nate Silver. Trang blog B5Media cũng đưa hai trang crushable.com và thegloss.com vào hoạt động dưới sự bảo hộ của biên tập viên Elizabeth Spiers – người sáng lập trang Gawker. The Huffington Post đã xây dựng phần lớn những bước đệm đầu tiên nhờ có trang blog nổi tiếng trên web, một mánh khóe hiếm thấy hơn bây giờ nhiều. Và danh sách đó cứ thế trải dài mãi. Tất cả những blogger này, từ Sullivan, Rojas đến Spiers đều nhận được các hợp đồng béo bở (và thường là phần trăm từ doanh thu của trang tin) vì họ gây dựng được tiếng tăm cho chính mình. Chiến thuật của họ cũng tương tự như của các tòa soạn: Xây dựng thương hiệu bằng cách tìm kiếm các chủ đề gây tranh cãi, cho đăng những tin sốt dẻo, thao túng những bình luận và đăng bài liên tục. Và những thỏa thuận có giá trị của họ với các trang tin như New York Times hoặc Daily Beast cũng khiến các kế hoạch đáng ngờ này ngày càng thêm phần cần thiết. Muốn dẫn đầu thì anh phải có tiếng tăm cái đã. MÁNH KHÓE CỦA BLOG: DANH TIẾNG, TIN GIẬT GÂN VÀ SỐ LƯỢNG TRUY CẬP MỞ RA MỘT CÁNH CỬA MỚI Tôi đã viết về cách mà những trang này dính vào cuộc đua lợi nhuận không hồi kết qua lượng truy cập trang và đó chính là những gì họ làm. Tuy nhiên, các trang blog không có ý định trở thành một công ty độc lập và tự sinh lời. Các công cụ họ dùng để kiếm lượt truy cập và lợi nhuận chỉ là một phần nhỏ trong vở kịch lớn mà họ làm đạo diễn. Các trang blog được tạo ra để đem bán. Dù họ kiếm được những khoản lợi nhuận đáng kể từ quảng cáo, thì số tiền thật sự lại đến từ việc bán toàn bộ trang cho một công ty lớn để có lượt truy cập và khoản thu nhập cao hơn gấp vài lần. Và thông thường là họ bán cho những kẻ khờ khạo nhưng rủng rỉnh hầu bao. Công ty liên doanh Weblogs được bán cho AOL với giá 25 triệu đô-la. The Huffington Post được bán cho AOL với giá 315 triệu đô-la tiền mặt và chủ sở hữu của nó, Arianna Huffington, đã thận trọng chờ thời cơ đến đợt phát hành trái phiếu lần đầu tiên ra công chúng. TechCrunch cũng được bán cho AOL với giá 30 triệu đô-la. Người ta phát hiện ra trang blog TreeHugger cũng được bán với giá 10 triệu đô-la. Chủ của trang Ars Technica cũng thu được 20 triệu đô-la từ Condé Nast. Know Your Meme cũng bị Cheezburger Media thâu tóm với vài triệu đô-la. Kênh FOX Sports Interactive (Thể thao tương tác) cũng mua hệ thống blog thể thao Yardbarker. Tôi cũng tự mình tham gia vào hoạt động này khi The Collective, một công ty quản lý tài năng mà tôi làm cố vấn, mua lại Bloody Disgusting, một trang blog về những bộ phim kinh dị, với hy vọng có thể bán nó cho một đơn vị lớn hơn. Các trang blog đều được xây dựng và điều hành với một tinh thần luôn sẵn sàng để đem bán. Đây là lý do tại sao họ lại cần có những câu chuyện giật gân và những blogger danh tiếng đến vậy – một cách để gây dựng tiếng tăm đối các nhà đầu tư và để chỉ ra xu thế gia tăng lượng truy cập nhanh chóng. Vì vậy, việc có được lượng truy cập lớn chỉ trong thời gian ngắn là một áp lực rất lớn. Và với hiểu biết của một bậc thầy truyền thông, tôi muốn chia sẻ với bạn rằng chính sự liều lĩnh là phẩm chất tuyệt vời nhất mà bạn có thể hy vọng ở một nạn nhân tiềm năng. Mỗi trang blog có một mô hình Ponzi cỡ nhỏ cho riêng mình – trong đó, việc gia tăng lượt truy cập còn quan trọng hơn những nguồn tài chính vững chắc, danh tiếng của thương hiệu quan trọng hơn lòng tin và địa vị lại còn quan trọng hơn sự nhạy bén trong kinh doanh. Các trang blog được dựng lên để kẻ mua hàng ngu ngốc nào đó vừa rút vốn khỏi những trang blog trước đó thao túng nó – và hàng triệu đô-la đổ ra chỉ để mua lại một khối tài sản không ra gì, nhưng không thể không có. BẤT KỲ THỨ GÌ CŨNG CÓ THỂ CHUI VÀO SÀO HUYỆT CỦA NHỮNG ÔNG TRÙM Tôi không hề ngạc nhiên khi những thỏa thuận thương mại mờ ám và các xung đột lợi ích lại đầy rẫy khắp thế giới này. Một ví dụ mà tôi rất thích đưa ra là chính bản thân. Thông thường, tôi là một khách hàng quảng cáo, một người chào hàng hoặc móc nối PR cho những khách hàng mà tôi đại diện. Do đó, các trang web dưới trướng công ty của tôi đều phụ thuộc vào tôi để kiếm vài triệu, thậm chí vài chục triệu đô-la mỗi năm. Tác giả của một trang blog có thể gửi email cho tôi để nói về những tin đồn họ nghe được. Trong lúc đó, chủ toà soạn của họ cũng gọi điện cho tôi để hỏi rằng liệu tôi có muốn tăng lượng quảng cáo mà tôi mua lên không. Ở phần cuối sách, tôi sẽ nói về những khó khăn trong việc khiến các blogger sửa chữa những câu chuyện sai rành rành – sự xung đột về quyền lợi là một trong những công cụ hữu hiệu duy nhất mà tôi có thể sử dụng để đương đầu với chuyện đó. Theo lẽ thường, không ai quan tâm đến điều tôi đang làm vì họ đang quá bận rộn lấp đầy túi tiền của mình. Cựu Tổng biên tập của trang TechCrunch, Michael Arrington, còn được nhắc đến như một nhà sáng lập khoa trương, rất nổi tiếng với các khoản đầu tư vào các dự án khởi nghiệp mà các trang blog của ông ta hướng đến sau này. Dù cho ông ta không còn điều hành TechCrunch nữa, nhưng vẫn là đối tác của hai quỹ đầu tư trong suốt nhiệm kỳ của mình. Và giờ thì ông ta đang quản lý quỹ CrunchFund của ông ta. Nói cách khác, dù Arrington không phải là một nhà đầu tư trực tiếp thì ông ta cũng có những mối liên hệ hoặc lợi ích với hàng tá công ty trong sự nghiệp của mình. Và sự am hiểu nội tình trong lĩnh vực này đã giúp ông ta củng cố nguồn lãi của quỹ CruchFund. Khi bị chỉ trích vì những điều gây tranh cãi này, ông ta phản hồi bằng cách nói rằng các đối thủ của ông ta đã quá “ghen ăn tức ở” với mình – tôi không đùa đâu – và “giỏi hơn bọn họ[7].” Do đó, khi Arrington vén màn cuộc gặp bí mật của những nhà đầu tư thiên thần tại Thung lũng Silicon vào năm 2011 – về sau được biết đến với cái tên “Angelgate” – thật khó nói ông ta đang phục vụ quyền lợi cho ai, độc giả hay chính mình. Hoặc có lẽ là ông ta thấy bực mình không phải vì những lời kết luận sai lầm mà bởi vì nhóm người đầu tư kia đã từ chối mời ông đến và – một lần nữa, tôi không đùa nhé – đối xử tệ bạc với ông khi ông xuất hiện ở đấy bằng cách nào đó. Cuối cùng, ông ta rời khỏi TechCrunch sau khi công khai cuộc chiến với chủ sở hữu mới, trang AOL, những người dám đặt nghi vấn cho những xung đột về quyền lợi. Nick Denton của trang Gawker cũng là một nhà đầu tư có nhiều lợi nhuận trong chuyên môn của mình và thường đổ tiền vào các công ty được thành lập bởi những nhân viên từng rời bỏ hoặc bị đuổi khỏi công ty của ông ta. Ông ta cũng có một khoản đóng góp cho vài hệ thống trang blog địa phương như Curbed – trang này thường kết nối hoặc viết về những trang lớn của ông ta. Bằng cách xáo trộn qua lại người dùng của hai trang web, ông ta có thể lấy tiền từ các nhà quảng cáo đến hai lần. Denton cũng đầu tư vào trang Cityfile, nơi mà ông ta có thể “bơm” lượng truy cập lên từ các trang blog khác trước khi thâu tóm toàn bộ và đem nó về lại trang Gawker. Sức ảnh hưởng chính là mục đích cuối cùng của phần lớn các trang blog và chủ của chúng vì sự ảnh hưởng này có thể được bán lại cho một công ty truyền thông lớn hơn. Nhưng như Arrington và Denton đã chỉ ra, sức ảnh hưởng cũng có thể bị lạm dụng để kiếm lời thông qua những thương vụ đầu tư có tính chiến lược – giống như những gì đã xảy ra ở các công ty mà họ đề cập tới hoặc nơi mà họ quyết định chuyển lượng truy cập chỉ có thể quy đổi bằng tiền. Và dĩ nhiên, chỉ những xung đột rõ ràng về quyền lợi như thế này mới được công chúng biết đến. Ai mà biết liệu còn thứ gì đằng sau bức màn kia chứ? VẤN ÐỀ: NHỮNG KẺ THAO TÚNG Việc các blogger hăm hở xây dựng tiếng tăm còn các tòa soạn thì lại sốt sắng bán những trang blog của họ giống như hai tên doanh nhân gian xảo đang mưu tính trục lợi từ một cơ hội đầu tư không có thật – tung tin đồn và rồi lặn mất tăm trước khi ai đó hiểu được mọi chuyện. Trên thế giới này, nơi nào có luật lệ và đạo đức lỏng lẻo, thì một kẻ thứ ba sẽ lợi dụng điều đó để tạo nên sức ảnh hưởng rất rộng lớn. Hãy cùng đi vào vấn đề: kẻ thao túng ngành truyền thông. Sự thờ ơ của các trang blog và chủ sở hữu của chúng đã để lộ ra những điểm yếu rất dễ nhận thấy để những người giống như tôi khai thác. Chúng cho phép ta điều khiển những thứ thuộc về truyền thông vì cả ngành truyền thông luôn mải mê với việc theo đuổi lợi nhuận hơn là tìm cách ngăn cản chúng ta. Họ không có bất kỳ lý do nào để quan tâm cả. Họ trung thành với chính mình và những mánh khóe hơn là khán giả. Cuối cùng, tuy đây là lý do để thất vọng nhưng tôi lại tìm ra được một niềm an ủi khác: Lừa đảo người khác là điều vui nhất trên đời. Và điều đó chẳng khó chút nào cả. Trong những chương sau, tôi sẽ phác thảo ra cách làm điều này và nguyên lý của nó. Tôi đã chia việc thao túng các trang blog ra thành chín chiến thuật hiệu quả. Mỗi chiến thuật sẽ phô bày những điểm yếu cốt lõi của hệ thống truyền thông bây giờ – khi áp dụng đúng một chiến thuật nào đó, bạn sẽ nắm được toàn bộ thế trận và thoải mái kiểm soát được luồng thông tin trên mạng. [1]. Nguyên văn: cost per thousand (giá trên một nghìn) – DG. [2]. Nhân viên của TMZ, “TMZ bị bức ảnh giả có mặt JFK (Tổng thống Kenedy) chơi xỏ”, chỉnh sửa lần cuối ngày 28 tháng Mười hai năm 2009. http://www.thesmokinggun.com/documents/celebrity/tmz-falls-jfk-photo-hoax – TG. [3]. Viết tắt của Democratic Union for Integration – Hiệp hội dân chủ bảo vệ quyền bình đẳng – DG. [4]. Như cái cách họ gọi, những tin tức độc quyền rất quan trọng vì còn một lý do khác nữa. Lăng xê một câu chuyện, biến nó thành một tin tức độc quyền như là cái cách để chỉ trích những tờ báo cạnh tranh rằng: “Chúng tôi có tin này còn họ thì không. Bởi chúng tôi giỏi hơn họ.” Đây là lý do vì sao một trang tin thà đăng một tin ít độc quyền lên trang đầu hơn là những câu chuyện thú vị mà họ buộc phải chia sẻ với những trang khác – TG. [5]. Forest Kamer, “Thư yêu cầu xem xét lại phần biên tập của trang Gawker: Ngưng viết những dòng tiêu đề nhảm nhí giống như là xâm hại tình dục vậy. Xin cám ơn!”, chỉnh sửa lần cuối vào 7 tháng Tư năm 2010. Chương 4. CHIẾN THUẬT SỐ 1 NHỮNG NGƯỜI VIẾT BLOG ĐỀU NGHÈO KHỔ, HÃY GIÚP HỌ CHI TRẢ HÓA ĐƠN “Những tác phẩm có thể mang lại cơm ăn áo mặc cho tác giả không phải là những tác phẩm hay và cũng không bao giờ thể hiện hết tài năng của tác giả. Ðể kiếm sống bằng ngòi bút, người sáng tác hoặc phải viết đến kiệt sức hoặc phải chạy theo thị hiếu của đám đông...” – John Stuart Mill, Tự truyện Có rất nhiều cách để mua chuộc một ai đó. Nhưng ít khi nào mua chuộc có nghĩa là xử lý một đống hóa đơn cho họ. Tiêu chuẩn mà những người thuê blogger sử dụng để xác định khoản tiền lương mà blogger được trả – có thể bị biến thành một khoản hối lộ gián tiếp. Tôi dễ dàng nhận diện và vận dụng mưu đồ này một cách hợp lý. Từ đó, chúng trở nên hiệu quả chẳng kém gì những khoản tiền được chi trả công khai. Hãy bắt đầu với cách mà người ta thuê các blogger. Nếu đặt danh tiếng qua một bên thì những ứng viên sẽ được chọn dựa trên kỹ năng, tính liêm chính hoặc là lòng yêu nghề. Khi được hỏi về lý do lựa chọn tác giả cho trang blog của mình, Ben Parr, biên tập viên của trang Mashable, một trang blog chuyên viết về công nghệ, chỉ trả lời ngắn gọn: sự nhanh nhạy. Ông giải thích thêm: “Những nhà báo mạng rất nhanh tay. Chúng tôi cần những người có thể tìm kiếm tin tức trong vài phút và có thể viết ra ngay một bài báo nêu được quan điểm của chúng tôi chỉ trong vài giờ chứ không cần chờ đến tận vài ngày.” Khi xét về những kinh nghiệm thực tiễn trong ngành chúng tôi chỉ trong vài giờ chứ không cần chờ đến tận vài ngày.” Khi xét về những kinh nghiệm thực tiễn trong ngành báo chí, người ta xem điều đó chỉ là “một ưu thế có tính quyết định[1]”. Cơ cấu trả tiền cho những bài viết trên blog phản ánh tầm quan trọng của tốc độ so với những thứ khác như chất lượng, độ chính xác hay lượng kiến thức nằm trong nội dung bài viết đó. Từ đầu, chủ các trang blog đã có ý định trả nhuận bút cho các tác giả của mình với mức tỷ lệ theo số bài đăng hoặc một mức theo tỷ lệ cố định qua số bài đăng tối thiểu mỗi ngày. Vào năm 2005, Endgadget, Slashfood, Autoblog và nhiều trang khác được điều hành bởi Công ty Weblog đã trả cho các blogger 500 đô-la nếu đăng 125 bài/tháng – hoặc 4 đô-la/bài, với chỉ tiêu bốn bài/ngày[2]. Tính đến cuối năm 2008, trang Gawker đã trả cho tác giả 12 đô-la/bài. Và dĩ nhiên mức thù lao này không bao gồm những công việc khác mà các blogger cũng làm như hiệu đính, phản hồi email và viết bình luận. Việc viết blog chuyên nghiệp được thực hiện dưới áp lực khủng khiếp. Điều này thật tàn nhẫn. Một lần nữa, trang Gawker lại có thêm một đóng góp cho ngành công nghiệp truyền thông khi từ bỏ mô hình trả nhuận bút theo bài đăng và chuyển qua hệ thống trả tiền dựa trên lượt xem trang và thưởng thêm cho tác giả dựa trên đơn vị lượt truy cập mà họ mang lại hằng tháng. Những khoản tiền thưởng này có giá trị vượt xa số tiền lương được trả cố định hằng tháng, nghĩa là các blogger nhận được khoản tiền công thích đáng – khoản tiền này thậm chí còn nhân đôi lên khi họ vượt chỉ tiêu mỗi tháng. Bạn có thể tưởng tượng ra được hệ quả của chuyện này. Tôi nhớ lại bài viết trên trang Gawker của một tác giả với nội dung than vãn về việc anh ta không biết mình kiếm được bao nhiêu tiền trong tháng đó – và bài viết này thu hút 17 nghìn lượt xem. Cách thưởng tiền này lập tức khiến các blogger trên trang Gawker quá thỏa mãn đến mức công ty phải điều chỉnh tỷ lệ của họ nhằm giảm khoản tiền thưởng xuống một ít. Hệ thống này vẫn còn tồn tại, tuy nhiên ngày nay công ty có đặt một tấm bảng lớn trong văn phòng để thống kê tên tác giả và số bài đăng của họ. Nếu không nỗ lực vì tiền thưởng, thì điều duy nhất các tác giả phải làm là nhìn vào cái bảng đó để nhắc nhở chính mình: “Nếu đội sổ, thì mình có khả năng bị đuổi việc.” Việc này giờ đã trở thành một mô hình chung cho các trang blog. Trang Forbes.com đã được ra mắt lại với sự đóng góp của hàng trăm blogger – những người được trả tiền dựa theo số lượng người truy cập. Năm 2010, Seeking Alpha, một mạng lưới của những tác giả viết về lĩnh vực tài chính (được cho là rất có giá trị đối với độc giả là các nhà đầu tư) đã áp dụng hình thức trả tiền công dựa trên số lượt truy cập mà bài viết của họ mang lại. Trong sáu tháng đầu, số tiền trung bình cho mỗi bài chỉ khoảng 58 đô-la. Theo cách tính này, một tác giả cần phải tích lũy gần 1 nghìn lượt xem mới có được 1 nghìn đô-la – đây là một cuộc chiến khó khăn khi bạn phải nỗ lực để cạnh tranh với hàng nghìn tác giả khác để có bài viết được đăng lên trang này mỗi tháng. Trang blog The Awl đã thông báo rằng họ cũng sẽ bắt đầu áp dụng mô hình trả công tương tự cho các tác giả sau hai năm thành lập. Có cả chục blogger cùng chia nhau số tiền lãi nhỏ nhoi từ quảng cáo trên trang web. Trang nào càng có nhiều lượt truy cập thì số tiền lãi ấy càng tăng. Cũng cùng một động cơ là dựa vào những sự kiện lớn xảy ra – nhưng thay vì cạnh tranh giành lượt xem với nhau, họ lại thúc đẩy nhau cùng kiếm tiền[3]. Trang Business Insider do Henry Blodget điều hành đang sụt giảm lượt xem đến mức báo động, nên họ không có nhiều tiền để trả cho các tác giả. Những thử nghiệm trước đó với mức tiền công cao ngất dành do các phóng viên có kinh nghiệm đã thất bại. Khi trả tiền cho các tác giả của mình, Blodget đã đưa ra một quy tắc đơn giản dựa trên kinh nghiệm: Các tác giả cần phải tạo ra số lượt xem trang gấp ba lần so với yêu cầu để trả cho lương và phúc lợi của chính họ cũng như là phần tiền cho chi phí, doanh thu, lưu trữ và cả phần mà Blodget đã xén bớt. Nói cách khác, một nhân viên muốn kiếm 60 nghìn đô-la/năm cần phải tạo ra 1,8 triệu lượt xem hằng tháng, nếu không họ sẽ bị đuổi việc[4]. Đây không phải là chuyện đơn giản. Google và YouTube trả cho những người làm blog bằng video (vlogger) dựa vào số lượt xem họ kiếm được khi được chứng nhận là một nhà sản xuất “chất lượng”. Trong những trường hợp khác, Google chỉ bật đèn xanh cho một video nổi tiếng với mỗi tài khoản rồi quy thành tiền. YouTube bán và cung cấp quảng cáo, lấy một phần lớn rồi sẽ chuyển cho tác giả phần còn lại. Phần lớn những khoản tiền này không được công bố, nhưng một tài khoản kha khá thì có thể hy vọng kiếm được một xu trên một lần xem hoặc là một đô-la trên một nghìn lượt xem. Tôi nhớ lúc còn làm việc với Linkin Park, một ban nhạc rock tài năng được nhiều người biết đến và nhận thấy tài khoản của họ đã có hơn 100 triệu lượt xem – mang lại khoảng tiền đến sáu con số chia cho sáu người, cộng thêm một quản lý, một luật sư và một người ở hãng thu âm. Những kiểu tỷ lệ này ép các kênh video dù lớn hay nhỏ phải chú tâm vào việc thường xuyên sản xuất được càng nhiều video càng tốt để kiếm tiền. Vì mỗi lượt xem chính là có thêm một xu được rót vào túi họ. Tuy nhiên, người dùng Twitter mới thực sự được lợi. Qua nhiều mạng lưới quảng cáo, bạn thậm chí có thể trả tiền cho một tài khoản có sức ảnh hưởng để đăng một thông điệp mà bạn chọn. Và với thông điệp này, tôi muốn nói rằng họ sẽ đăng bất cứ thứ gì. Để quảng bá cho một trong những cuốn sách của Tucker, tôi mua một tài khoản Twitter đang có hơn 400 nghìn người theo dõi với giá 200 đô-la để nói rằng: “SỰ THẬT: Để có tiền, người ta có thể làm bất cứ điều gì”. Với vài trăm đô-la, tôi đã sử dụng trò này đối với hàng chục tài khoản khác nhau để đăng thông điệp quảng cáo nhục nhã nhằm đưa cuốn sách trở thành ấn phẩm mới xếp ở vị trị số 2 trong danh sách những cuốn bán chạy nhất của tờ New York Times. Một trang blog hàng đầu đã đúc kết việc này trong một câu ngắn gọn: “Qua chuyện này, Tucker Max chứng minh được là bạn có thể thuê người nổi tiếng đăng bất cứ thứ gì bạn muốn[5]”. Các công ty khác như Demand Media, Associated Content và Examiner.com đã hồi sinh hình thức trả công cũ và đặc biệt là họ trả tiền cho tác giả dựa trên mỗi bài viết và mỗi video. Khoản tiền trả cho phần nội dung bài viết khoảng 8 đô-la, còn video thì ít hơn. Những con số này nghe có vẻ nhỏ bé – và đối với tôi là vậy – nhưng nó không hề đơn giản vì các blogger đang được lợi rất lớn. Điều quan trọng là những gì họ sản xuất ra không có giá trị lớn đến thế. Nhà bình luận chính trị Nate Silver ước tính rằng, với một bài viết hạng trung có nội dung được tạo ra bởi người dùng trên trang The Huffington Post thì công ty chỉ thu được 3 đô la[6]. Do đó, ngay cả khi họ được trả sòng phẳng cho những đóng góp của mình thì nó cũng không nhiều đến thế. Silver nhìn vào một bài viết thu hút công chúng của Robert Reich – cựu thư ký của Bộ Lao động Hoa Kì với 547 bình luận và 27 nghìn lượt xem và đã kết luận là chúng chỉ trị giá 200 đô-la. Với một người ở một vị trí như thế thì số tiền đó chẳng đáng. Hầu hết các bài viết từ cộng tác viên không công hiện nay thậm chí nhận được khoản tiền thấp hơn vậy rất nhiều. KHAI THÁC THỜI CƠ KHI ĐÃ CHÍN MUỒI Tất cả những chuyện này nghĩa là nếu các blogger muốn làm giàu hay chỉ cần đủ để trang trải những khoản chi phí của mình, thì họ phải tìm những cách khác để có thêm tiền. Đó là nơi mà những người như tôi lao vào – nơi đang có rất nhiều món hàng miễn phí. Một trong những cách nhanh nhất để loan tin về một sản phẩm trên mạng là tặng nó miễn phí cho các blogger (họ hiếm khi để lộ ra sự không quan tâm của mình). Tại trang American Apparel, tôi thuê hai nhân viên toàn thời gian để nghiên cứu về các blogger viết về thời trang – họ chính là các cô gái đăng ảnh những bộ quần áo của mình lên blog và thu hút đến hàng nghìn độc giả hằng ngày. Những độc giả đó sẽ bắt chước phong cách của các blogger và gửi cho các blogger những bộ quần áo mới nhất của họ. Tôi sẵn sàng cung cấp một thỏa thuận về quảng cáo rõ ràng với những cô gái được nhiều người biết đến rằng tôi sẽ trả họ một khoản tiền hoa hồng khi có người mua thứ gì đó từ trang web của tôi sau khi thấy ảnh của họ. Tôi chắc chắn là bạn sẽ rất choáng khi biết được tần suất họ đăng bài kèm ảnh những món đồ được bán trên American Apparel. Việc khiến cho các trang blog đăng tin quảng bá cho những bộ phim, những chuyến đi hoặc lời mời đến tham dự buổi ra mắt phim cũng tương tự như vậy. Khi còn làm việc với các ban nhạc, chỉ cần mấy tấm vé xem hòa nhạc hay thậm chí là một email từ một nghệ sĩ nào đó cũng đủ khiến hầu hết các trang blog thích được nổi tiếng này cho bạn thứ bạn muốn rồi. Và không có thứ gì có thể sánh được với cách mà Samsung đã làm: Với tư cách là người mua quảng cáo trên trang Business Insider, Samsung trả tiền cho một nhân viên của Business Insider để anh ta tới Barcelona và đăng tin về hội nghị di động thế giới (MWC – Mobile World Congress). May mắn thay, cây bút này đã công bố mối quan hệ đó. Ngay trong sự phơi bày này, anh ta thú nhận đã thấy “mơ hồ và bối rối trước sự ấm áp của lời mời hấp dẫn này từ phía Samsung”. Trong công việc của mình, tất cả là nhằm khơi gợi những cảm giác đó[7]. Nhưng đây chỉ là những đặc quyền và các mánh khóe mà thôi. Cách đơn giản nhất để một blogger kiếm tiền thật sự là chuyển đến làm việc trong một công ty truyền thông hay công nghệ đã thành lập từ lâu. Họ có thể xây dựng tên tuổi và bán nó cho những kẻ khờ khạo giống như cách mà người chủ và nhà đầu tư của họ đang cố làm. Một khi blogger xây dựng được thương hiệu cá nhân – thông qua những tin giật gân, những tin gây tranh cãi hoặc những câu chuyện trên mạng – họ có thể mong đợi một công việc nhàn hạ tại một tạp chí hay một công ty mới thành lập khao khát đạt được uy tín và những lời bàn tán mà các đặc tính này mang lại. Các công ty sinh sau đẻ muộn này có thể nói với cổ đông của họ rằng: “Nhìn đi, ta có tiếng tăm rồi” hay “Tình thế bây giờ thay đổi theo chiều hướng tốt cho ta rồi”. Tony Pierce, biên tập viên đồng thời cũng là người sáng lập LAist, một trang blog địa phương về Los Angeles, đã bỏ trang này để dẫn dắt phong trào số hóa của tạp chí Los Angeles Times. Caroline McCarthy, blogger của trang CNET đã chuyển từ việc viết blog để nhảy việc sang Google, trở thành nhà phân tích xu thế. Khi còn là một công ty truyền thông, Yahoo! đã thuê một đội ngũ blogger từ nhiều trang web khác nhau, có cả những phóng viên từ Defamer và Movieline.com, The Awl và những trang khác. Phóng viên John Cook đã bỏ tờ Chicago Tribune để gia nhập Gawker, sau đó bỏ Gawker để làm việc cho Yahoo!, rồi sau đó lại nghỉ việc ở Yahoo! và quay về Gawker – mọi chuyện xảy ra trong vòng chưa đầy hai năm. Joshua Topolsky – cựu biên tập viên của trang Engadget, là khách mời thường xuyên của chương trình Late Night with Jimmy Fallon và cũng là người phụ trách chuyên mục hằng tuần cho tờ Washington Post. Ana Marie Cox – biên tập viên cũng là người sáng lập ra tờ Wonkette – cũng là người hay nhảy việc; cô ta chuyển từ công việc viết blog về những người nổi tiếng sang làm biên tập và đưa tin cho Time.com, MSNBC, Air America và Playboy chỉ trong vài năm. Như đã dự đoán, sự chuyển đổi công việc liên tục có sức ảnh hưởng kỳ lạ lên cách người ta đưa tin. Những blogger đang tính toán gì để đưa tin đúng về các công ty như Google, Facebook hay Twitter khi mà tiềm năng từ những công việc hấp dẫn như thế rất lớn? Họ cẩn thận làm việc và xây dựng tên tuổi bằng bất cứ cách nào hơn là trở thành một phóng viên đáng tin cậy. Về phần mình, tôi đã mất dấu những blogger mà tên tuổi họ có được là nhờ tôi đã cung cấp những câu chuyện quan trọng (rất hứa hẹn và đúng với thứ tôi thích) cho họ và nhìn họ chuyển đến các vị trí với chức vụ cao hơn cho những tờ tạp chí, báo, hay biên tập cho những trang blog lớn. Thực tế thì, lúc tôi chạy trên đường ở Los Angeles, tôi nhận ra một tấm bảng quảng cáo trên đại lộ La Cienega không có gì ngoại trừ gương mặt của một vlogger mà tôi đã tặng quần áo cho anh ta khi mỗi video của anh ấy chỉ mới có vài nghìn lượt xem. Giờ thì video của cậu ấy đã được hàng triệu lượt xem và cậu ấy có cả một chương trình riêng trên kênh HBO. Nếu bạn sớm đầu tư vào một blogger, bạn có thể mua được sức ảnh hưởng với cái giá rất rẻ. Trong phần lớn trường hợp, họ biết thứ tôi đang làm nhưng lại không quan tâm. Nếu chủ các trang blog luôn thường xuyên tìm kiếm những lối thoát thì các blogger của trang đó cũng vậy. Bọn họ đều muốn kiếm tiền từ chính những công ty truyền thông lớn. Họ không quan tâm là liệu những vụ lùm xùm họ viết là thật hay chỉ được dựng lên, hay những nguồn thông tin của họ là do tư lợi hay là do thành kiến – miễn là blogger nhận được thứ gì đó khi viết ra những thứ này. MỐI XUNG ÐỘT THẬT SỰ VỀ QUYỀN LỢI Chúng ta hiển nhiên thấy rằng các phóng viên không nên nhận tiền từ đối tượng mà họ viết hoặc có đầu tư tài chính vào lĩnh vực của họ (giống việc những đối tượng này sở hữu cổ phần của tờ báo mà họ sẽ đăng tin lên). Xung đột ắt sẽ ảnh hưởng đến tin tức và sửa đổi những bài viết của họ. Do đó, chỉ trong vòng một giây, tôi ngạc nhiên một cách khoái chí khi đọc được quan điểm vô cùng chính xác ấy trong một bài đăng của Hamilton Nolan – cây bút đến từ trang Gawker – với tựa đề: “Quy tắc đạo đức mới trong ngành truyền thông”. Ông ta chia sẻ thẳng thắn rằng: “Những người làm truyền thông – từ phóng viên, nhà phê bình, hoặc những người khác – không nên dính líu về tài chính đến vấn đề mà họ phản ánh.” Nhưng sau đó tôi nhận ra bài viết ấy đạo đức giả như thế nào vì Nolan đang được trả tiền cho số lượt xem mà bài viết của ông ta mang về. Quyền lợi tài chính của ông ta không nằm ở thứ ông ta viết mà là ở cách ông ta viết. Với mô hình trả tiền-theo-lượt-xem, mỗi bài đăng đều là một mối xung đột về quyền lợi. Đó là lý do tôi không bao giờ trực tiếp mua quyền lực. Tôi chưa khi nào phải làm thế cả. Các blogger có động cơ rõ ràng để viết những chuyện quan trọng hơn, những thứ đơn giản hơn, những thứ gây tranh cãi nhiều hơn hoặc ngược lại là viết theo ý mình, viết mà không chịu tìm hiểu thứ gì cả, viết theo số lượng mà không quan tâm đến chất lượng có đảm bảo hay không. Số tiền họ nhận được phụ thuộc vào chúng. Không có gì ngạc nhiên nếu họ thật nguy hiểm, vô trách nhiệm, cẩu thả và trơ tráo. Nói hoa mỹ, người ta gọi đó là một “trại lao động số”. Còn nói kiểu khác thì đó là “cuộc chiến dai dẳng để giành giật những thứ thừa mứa”. Hay như những lời bất hủ của Henry Kissinger: “Lý do cuộc chiến tranh giành kia quá khốc liệt là vì miếng bánh này quá nhỏ.” [1]. Ben Parr, “Những trang blog công nghệ lớn như Techcrunch hay Mashable cần gì ở những tác giả mà họ thuê?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 28 tháng Mười hai năm 2010. http://www.quora.com/What-do-the-big-tech-blogs-such-as-TechCrunch-or-Mashable-look for-when-they-hire-writers – TG. [2]. Darren Rowse, “Với mỗi bài đăng, Weblogs trả cho các blogger 4 đô-la”, chỉnh sửa lần cuối ngày 27 tháng Tám năm 2005. http://www.problogger.net/archives/2005/08/27/weblogs inc-pays-4-per-post-to-bloggers – TG. [3]. David Kaplan, “Cập nhật: Seeking Alpha dự kiến sẽ trả cho các blogger 1,2 triệu đô-la trong năm nay”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 5 tháng Bảy năm 2011. http://paidcontent.org/article/419-seeking-alpha-on-track-to-pay-its-bloggers-1.2-million this-year; Joe Pompeo, “Trang The Awl bắt đầu trả công cho các cây bút vào tháng Một”, chỉnh sửa lần cuối ngày 14 tháng Mười hai năm 2010. http://news.yahoo.com/blogs/cutline/awl start-paying-writers-january-20101214-111403-891.html – TG. [4]. Henry Blodget, “Những điều bạn chưa bao giờ muốn biết về nền kinh tế của các tờ báo mạng – có kèm dòng Tweet”, chỉnh sửa lần cuối vào 27 tháng Ba năm 2010. http://www.businessinsider.com/henry-blodget-more-than-you-ever-wanted-to-know about-the-economics-of-the-online-news-business-a-tweetifesto-2010-3 – TG. [5]. Jenni Maier, “Tucker Max đã chứng minh rằng bạn có thể trả tiền cho những người nổi tiếng để đăng bất cứ thứ gì bạn muốn”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 9 tháng Hai năm 2012. http://crushable.com/entertainment/tucker-max-pay-celebrities-to-tweet-213 – TG. [6]. Nate Silver, “Những giá trị kinh tế của việc viết blog và trang The Huffington Post”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 12 tháng Hai năm 2011. http://fivethirtyeight.blogs.nytimes.com/2011/02/12/the-economics-of-blogging-and-the huffington-post – TG. [7]. Victoria Barret, “Cái giá phải trả cho một nền báo chí thuần khiết quá cao?”, chỉnh sửa lần cuối vào ngày 17 tháng Hai năm 2011. http://www.forbes.com/sites/victoriabarret/2011/02/17/is-pure-journalism-unaffordable; Blodget, “Những điều bạn chưa bao giờ muốn biết” – TG. Chương 5. CHIẾN THUẬT SỐ 2 HÃY NÓI ĐIỀU MÀ HỌ MUỐN NGHE “Dù uy tín là thứ bạn phải bán đi thì cũng không có đủ đâu. Uy tín không hiệu quả bằng mô hình kinh doanh. Dù sao đi chăng nữa, uy tín của một nhà báo lúc nào cũng chỉ nằm ở mức thấp hèn.” – Kelly McBride, Học viện POYNTER Trong cuốn sách Between Fact and Fiction (tạm dịch: Ranh giới giữa thực và ảo), Edward Jay Epstein nói rằng, vấn đề của ngành báo chí rất đơn giản. Các phóng viên hiếm khi ở trong tình thế phải xác định liệu vấn đề của họ có thật hay là không vì không phải chỉ có mình họ chứng kiến nó. Họ “hoàn toàn phụ thuộc vào những ‘nguồn tin’ mang tính tư lợi” để thỏa mãn luận điệu của mình. Mỗi phần trong quá trình tạo nên tin tức được hình thành trên mối quan hệ này; mọi chuyện đều bị hiện tượng này xuyên tạc. Vậy những nguồn tin mang tính tư lợi này là của ai? Vâng, đó là bất kỳ ai – một sản phẩm, một thông điệp hay một hội nghị của những người như tôi đây. Khi tờ New York Times công bố những tài liệu mật bị lộ thì ta có thể ngầm hiểu rằng ít nhất họ cũng đã kiểm chứng độ tin cậy của các tài liệu đó. Chuyện cũng xảy ra đối với danh tính của nơi gửi đống tài liệu đó cho họ. Nhưng ở trên mạng, ẩn danh có nghĩa là thay đổi hoàn toàn thành một người khác. Rất nhiều câu nói hay mẹo vặt được rút ra từ những email mơ hồ, không rõ nguồn gốc hay những bình luận đầy tức giận trong các mục bình luận, hoặc được gửi bởi những người được lợi từ nó. Tôi biết điều này vì tôi đã làm như vậy cả tá lần và nó cũng chưa bao giờ quan trọng cả. Danh tính của tôi chưa bao giờ được xác minh. Ngày nay, vòng tuần hoàn dẫn dắt tin tức qua Internet đang phát triển như vũ bão theo nhiều hướng khác nhau. Tờ New York Times có lẽ vẫn cố gắng xác minh nguồn tin của họ, nhưng chuyện đó hầu như không còn quan trọng nữa vì chẳng thể xác minh được. Việc này đã tạo ra vô số cơ hội cho những kẻ như tôi lẻn vào rồi làm rối tung mọi chuyện lên theo ý thích của mình. Như Epstein đã nói, điểm khác nhau giữa sự thực và biến thể của nó – thứ được quyết định bởi nguồn tin – là một phạm trù rất mơ hồ. Trong những phạm trù như vậy, đó là nơi mà tôi thấy thú vị nhất và có ảnh hưởng trực tiếp đến tôi. CỐ TÌNH RÒ RỈ Trong một vụ kiện tụng, do cần đưa một vài thông tin ra để thảo luận công khai nên tôi đã soạn ra một bức thư lưu hành nội bộ rồi in nó ra, sau đó scan lại và gửi tập tin này cho rất nhiều trang blog. Và tôi đã hành động như thể tôi là một nhân viên vô tình để lộ ra “bức thư mà chúng tôi vừa nhận từ sếp của mình”. Các blogger không quan tâm đến sự thật khi tôi vui vẻ thông báo trực tiếp cho họ là nên đặt thêm cho bài viết cái mác là ĐỘC QUYỀN và RÒ RỈ! Họ có thể kể câu chuyện dưới góc nhìn của tôi bởi vì tôi đã kể rõ từng câu cho những gì họ muốn nghe. Nếu có nhiều người nữa biết được nó thì tôi đã đưa ra “thông báo chính thức” rồi. Một lần khác, vì các vấn đề liên quan đến bản quyền nên tôi không thể sử dụng những bức ảnh để quảng bá cho một chiến dịch Halloween. Tuy nhiên, tôi vẫn muốn chúng được công khai ra. Do đó, tôi bảo một trong những nhân viên của mình gửi chúng qua email đến trang Jezebel và Gawker rồi viết là: “Đáng nhẽ tôi không làm chuyện này đâu, nhưng tôi đã tìm ra được một vài bức ảnh bí mật trên máy chủ của trang Americal Apparel đây”. Một bài viết dựa trên lời nói dối này đạt được 90 nghìn lượt xem. Tác giả này ghi lại một mẹo vặt rất hữu ích: Không cần phải để lộ thông tin qua email của công ty bạn đâu vì bạn có thể sẽ bị bắt đấy. Tôi nghĩ, làm cách nào mà cô ta chắc chắn là chúng có thật cơ chứ? Vụ đó rất thú vị. Vài tháng sau, một nghị sĩ Mỹ được cho là có trao đổi email qua lại với một cô gái trên trang Craigslist rồi còn gửi cho cô ta một bức ảnh cởi trần của mình. Cô gái này đã chuyển tiếp bức ảnh này qua email và kèm theo đó là lời buộc tội của cô ấy cho trang Gawker (trang chủ của Jezebel). Sau đó, Gawker đăng bức ảnh lên và nghị sĩ này đã phải từ chức ngay lập tức. Biết được bí quyết giúp trang Gawker có quyền chấm dứt sự nghiệp của một nghị sĩ Mỹ đã mang lại cho tôi một niềm vui nho nhỏ. Giờ thì khi đã biết tiêu chuẩn lấy tin của Gawker, tôi thấy rất kinh hãi. THÔNG CÁO BÁO CHÍ 2.0 Khi lần đầu tham gia vào nghề PR, tôi nhận thấy những trang web uy tín hàng đầu sắp tuyên bố về ngày tàn của thông cáo báo chí. Tôi nghĩ đó là sự giải thoát. Các phóng viên đã quan tâm quá nhiều đến những gì họ viết nên không thể cho ra những bài viết hay bài đăng dựa trên thông cáo báo chí. Nhưng bây giờ tôi không thể hồ đồ như vậy được nữa. Đã từ lâu, tôi thấy được sự thật là: Các trang blog yêu thích thông cáo báo chí. Bởi nó làm hộ mọi việc cho họ: tài liệu được viết sẵn, quan điểm được trình bày sẵn, những chủ đề đáng được đăng và vì nó đến từ một trang tin chính thức, nên họ có thể đổ lỗi cho ai đó nếu câu chuyện ấy sai. Một cuộc nghiên cứu nằm trong dự án của Pew Research Center (Trung tâm Nghiên cứu Pew) vào năm 2010 về Những gương mặt ưu tú trong ngành báo đã đưa ra nhận xét: Vì tin tức ngày càng đăng nhanh hơn, thường là với vài báo cáo của doanh nghiệp được bổ sung, nên phiên bản chính thức của những sự kiện đó ngày càng quan trọng. Chúng tôi thấy rằng các thông cáo báo chí chính thức thường xuất hiện từng từ một trong bản báo cáo đầu tiên của các sự kiện, dù chúng không được thường xuyên chú ý đến thế[1]. (tôi nhấn mạnh) Vì vậy, tôi bắt đầu áp dụng đưa ra thông cáo báo chí mọi lúc mọi nơi. Mở một cửa hàng ư? Hãy công bố bản thông cáo báo chí. Cho ra sản phẩm mới hả? Hãy công bố một bản thông cáo báo chí. Cho ra một sản phẩm mới với màu mới? Thông cáo báo chí. Các blogger có lẽ sẽ dùng đến nó. Và cho dù không một nhà đài nào làm việc đó, các thông cáo báo chí qua những dịch vụ như PRWeb được những cỗ máy tối ưu hóa trên các công vụ tìm kiếm với mục đích là chúng sẽ hiện rõ mồn một ra trên trang kết quả của Google. Quan trọng hơn cả, các trang đầu tư như Google Finance, CNN Money, Yahoo! Finance và Motley Fool đều tự động cung cấp những thông cáo phổ biến. Nếu bạn là một công ty cổ phần có tiếng tăm lớn, những tin tốt lành trong bất kỳ bản thông cáo nào bạn công bố ra đều xuất hiện ngay trước mắt đối tượng khán giả quan trọng nhất của bạn: các cổ đông. Sau khi công bố được vài phút, thì nó đã nằm ngay trên trang web chính của công ty trong mục “Tin mới” và đang nóng lòng chờ các thương gia và nhà đầu tư đọc. Tôi nhanh chóng nhận ra rằng không phải ai cũng nhìn nhận thông cáo báo chí như một miếng mồi truyền thông vô hại và dễ xơi cả. Bản năng của tôi không phải là kiếm lời một cách phi pháp, nhưng với những ai có nó, lòng tin mù quáng của các trang blog vào những thông cáo báo chí đã mở ra rất nhiều cơ hội. Điều đó xảy ra đối với Lambros Ballas – nhân viên mua bán cổ phiếu chứng khoán của New York: Anh ta bị Ủy ban Giao dịch Chứng khoán Mỹ bắt vì đăng một bản thông cáo giả về cổ phần của các công ty như Google, Disney và Microsoft rồi đăng lên các trang blog và diễn đàn tài chính. Theo như tin giả mạo này nói trong thương vụ sáp nhập của Microsoft, cổ phiếu của trang Local.com tăng 75% chỉ trong một ngày, sau ngày mà anh ta và những doanh nhân hạ tất cả cổ phiếu để đổ vào cổ phần của những công ty khác. Cách tin tức bị dẫn dắt bởi những bản thông cáo như thế thật tuyệt vời – hay nói cách khác, thật đáng nể. Một cuộc điều tra về các trang báo nổi tiếng có nhắc đến từ “trong một thông cáo báo chí” của trang LexisNexis đã đem đến rất nhiều kết quả mà cơ quan này đã cố gắng cảnh báo bạn đừng có thử, đã nói rằng: “Cuộc tìm kiếm đã bị gián đoạn bởi vì nó sẽ trả về hơn 3 nghìn kết quả. Nếu bạn tiếp tục tìm kiếm thì sẽ mất rất nhiều thời gian để trả về thông tin”. Điều tương tự diễn ra khi bạn đổi cụm từ thành “được công bố hôm nay” và “đã nói với phóng viên”. Nói theo cách khác, báo chí lệ thuộc vào việc tiếp thị những thứ vô bổ (SPAM: Stupid Pointless Annoying Messages = Những thông điệp ngu ngốc, phiền toái, không giá trị) quá nhiều lần đến mức không đếm xuể chỉ trong năm ngoái. Một cuộc điều tra về blog của Google với từ khóa “đã công bố trong thông cáo báo chí” (họ trích lại nguyên văn từ một thông cáo) đã trả về 307 nghìn kết quả trong cùng khoảng thời gian với cuộc điều tra của LexisNexis và hơn 4 triệu khi tìm kiếm với mọi thời điểm. Từ khóa “đã công bố hôm nay” trả về hơn 32 nghìn bài viết trong một tuần. Chi tiết hơn, một nghiên cứu nội bộ của trang TechCrunch cho ra hơn 5 nghìn bài viết có dùng từ “đã công bố hôm nay” và 7 nghìn kết quả nếu chuyển sang trích dẫn những bản thông cáo đó. Con số này bị lu mờ khi so sánh với trang The Huffington Post, nơi có những blogger sử dụng cụm từ “công bố hôm nay” hơn 50 nghìn lần và 200 nghìn lần trích lại nội dung từ những thông cáo. Và đương nhiên cũng có cả trang Talkingpointsmemo.com nữa. Trang này đã vô tình tiết lộ điều mà phần lớn blog và những tờ báo đã cẩu thả bỏ qua đối với độc giả của mình: những chủ đề được soạn sẵn từ các nhân vật quyền lực. Giờ thì ai cũng có thể trở thành người có quyền lực đó cả. Ai cũng có thể khơi mào chủ đề trên các trang blog. Gọi nó là một thị trường hấp dẫn là một cách nói tránh. Nhưng khi tôi nghĩ đến chuyện đó, tôi nghĩ ngay đến những công ty truyền thông với những nhân vật giàu cá tính như Robert Scoble – blogger về công nghệ đã sung sướng đăng trên tài khoản Google+ những bài viết như bài quảng bá cho công ty khởi nghiệp Flipboard[2]. Thời cơ để làm một kẻ thao túng được ngành truyền thông đã đến khi những con mồi của bạn rất thích quảng cáo. KHÔNG NHẤT THIẾT PHẢI LÀ TIN GỐC Các blogger đang chịu áp lực rất lớn trong việc sản xuất tin bởi họ không có nhiều thời gian để nghiên cứu hay xác thực và đơn độc trong việc khẳng định rõ nguồn tin. Trong vài trường hợp, câu chuyện mà họ theo đuổi quá điên khùng đến độ họ không muốn liều lĩnh đi làm một cuộc nghiên cứu vì danh tiếng của họ có thể sụp đổ hoàn toàn. Theo kinh nghiệm của tôi, các blogger hoạt động dựa theo một vài quy luật chung: Nếu nguồn tin không liên hệ qua email được, đó chắc chắn không phải là một nguồn tin. Tôi chỉ nói chuyện với một số blogger qua điện thoại đôi lần – nhưng lại trao đổi với họ qua email đến hàng nghìn lần. Nếu thông tin cơ sở không công khai hay dễ dàng tìm kiếm thì chắc chắn họ không nên thêm nó vào. Các tác giả đều phó mặc cho nguồn tin chính thức – như thông cáo báo chí, phát ngôn viên, quan chức chính phủ và phương tiện truyền thông – định đoạt. Và đây là những trường hợp họ chẳng buồn kiểm chứng thông tin. Quan trọng hơn cả, họ phó mặc cho trang Wikipedia vì đó là nơi họ tiến hành nghiên cứu. Những kẻ tồi tệ như tôi cũng làm như thế. Không điều gì minh họa cho chuyện này rõ hơn bằng câu chuyện của một người đàn ông – chuyện như đùa vậy – đã đổi tên một nghệ sĩ hài đồng thời là mẹ của diễn viên Russell Brand trên trang Wikipedia từ Barbara thành Juliet. Sau đó không lâu, khi Brand đưa mẹ đến dự Lễ trao giải Oscar, tờ Los Angeles Times đã đăng lên mạng một dòng tóm tắt lên trên ảnh của họ:“Russell Brand và mẹ của anh ta, bà Juliet Brand...”. Tôi nhớ về lần tôi ngồi trên đi-văng ở nhà Tucker Max vào một ngày tháng Một cách đây vài năm. Lúc đó, trong đầu tôi chợt lóe lên một ý tưởng khi nghĩ về một tác phẩm đang có sức mua hơi thất thường của anh ta lúc đó. “Ê, Tucker, cậu có thấy là sách của cậu nằm trong danh sách của tờ New York Times vào năm 2006, 2007 và 2008 không?” (ý là sách xuất hiện trên danh sách đó ít nhất một lần trong suốt ba năm, chứ không phải liên tục). Sau đó, tôi đánh thêm vài dòng, có dẫn nguồn và mô tả cuốn sách đó theo từng năm và đưa chúng vào trang Wikipedia[3]. Không lâu sau khi tôi đăng “công trình nghiên cứu” của tôi lên, một phóng viên đã cuỗm mất nó và ban cho chúng tôi một ân huệ lớn nhờ khả năng đọc hiểu kém cỏi của mình. Hắn ta viết: “Sách của Tucker Max đã nằm trong danh sách tác phẩm bán chạy của tờ News York Times được ba năm”. Sau đó, chúng tôi lấy câu này và nhập chung với những gì đã viết trên Wikipedia để lợi dụng cách hiểu mơ hồ ấy. Đây là một vòng tuần hoàn mà tôi đã theo dõi, thúc đẩy nó trở thành một sự đạo văn trắng trợn. Tôi không thể nói cụ thể được, nhưng tôi có thể thấy cơ sở lập luận được trình bày khác thường hoặc chỉnh sửa có chọn lọc mà các biên tập viên được trả tiền để đăng một nội dung nào đó lên Wikipedia, rồi sau đó nó sẽ xuất hiện trên các tờ báo và trang blog lớn với cùng một kiểu hành văn (bạn phải tin tôi về việc nó xuất hiện khi nào và ở đâu). Với nhiều người, kể cả phóng viên, Wikipedia như thể là một nơi chứng thực thông tin cơ bản. Cho dù có một thế lực nào đó tác động đến cách mà Wikipedia định hình nên những bài báo – như là một sự buộc tội, một chiến dịch gây tranh cãi, một cuộc kiện tụng, hay thậm chí là tiếp thu lời phê bình thì Wikipedia cũng đã có một tác động rất lớn lên cách các blogger viết tin. Có sự khác biệt giữa “người này ra album thứ hai vào năm 2011” và “album đầu tay của người này đã đoạt giải Multi-platium và thành quả này đã được tâng bốc rất nhiều...”. Bạn có thể thay đổi những đoạn mô tả trên Wikipedia; phóng viên và người đọc sẽ tiếp nhận những điều đó. Một cuộc “đại tu” toàn diện trên trang Wikipedia đã xảy ra sau một bài viết về một diễn viên nổi tiếng đang lên từng được một chuyên mục dài sáu trang trong một tờ báo khổ lớn theo dõi trong một tuần – rõ ràng là văn phong mà trang Wikipedia dùng đã quá lạc quan và mang tính ca tụng quá trớn đến mức mà tôi sợ nó sẽ gây ra một vụ lùm xùm cho chính nó. Đó là lý do tại sao bạn nên kiểm soát trang Wikipedia viết về bản thân. Nếu không, có thể bạn sẽ liều lĩnh đặt chính mình vào vị trí khó xử như một người bạn của tôi biết rằng mình được một phóng viên nhắc đến trên tờ báo quốc gia với câu hỏi: “Theo Wikipedia thì anh là một biên kịch thất bại, đúng không?” TIN TÔI ÐI, TÔI LÀ CHUYÊN GIA MÀ! Không nhất thiết phải thuyết phục mọi người rằng việc trở thành nguồn cung cấp tin cho các trang blog thì không có gì khó khăn cả. Tàn phá ngành truyền thông chính thống khó hơn, đúng không? Không. Thực ra, có một công cụ nữa được tạo ra nhằm phục vụ mục đích này. Nó được gọi là dịch vụ HARO (Help a reporter out – tạm dịch: Giúp đỡ phóng viên) và nó là một trang web kết nối hàng trăm “nguồn tin mang tính tư lợi” để đáp ứng cho các phóng viên mỗi ngày. Dịch vụ này do Peter Shankman – một người làm PR thành lập. Nó là một công cụ cực kì phổ biến, có thể giúp các phóng viên đang viết báo liên kết với nhân vật mà họ nhắc đến trong bài. Nó là một kiểu khai thác thông tin dựa theo thực tế và là nơi dẫn dắt cho các phóng viên và các nhà báo. Theo trang này, gần ba nghìn thành viên của ngành truyền thông đã sử dụng nguồn tin từ HARO, trong đó có cả tờ New York Times, hãng tin Associated Press, trang The Huffington Post và các trang trung gian. Những trang tin tức này đã làm gì để từ bỏ việc cung cấp dịch vụ của họ? Dĩ nhiên là quảng bá miễn phí. Trên thực tế, “Quảng bá miễn phí” là khẩu hiệu của HARO. Tôi cũng đã dùng nó để lừa hàng loạt phóng viên từ ABC News đến trang Reuters, qua Today Show và thậm chí cả tờ New York Times đáng kính. Thậm chí, tôi không cần tự làm điều này. Tôi chỉ cần nhờ một trợ lý mạo danh tôi qua điện thoại hoặc email. Thực tế thì tôi đã sáng mắt lên khi nghĩ đến cách dùng các dịch vụ của HARO để làm lợi cho bản thân và khách hàng của tôi. Nếu tôi được giao trọng trách gây dựng danh tiếng cho ai đó với tư cách là một “chuyên viên trong ngành” thì tôi chỉ cần sử dụng vài địa chỉ email giả và những phản hồi nhanh chóng đến các blogger phù hợp để gây ấn tượng. Tôi dùng HARO để xuất hiện trên một trang blog không quan tâm lắm đến tính xác thực, sau đó dùng bài viết như để khẳng định quyền lực nhằm tăng tính thuyết phục ở các trang có tiếng tăm hơn. Không mất thời gian lắm để trở thành “chuyên gia được công nhận trên toàn quốc về lĩnh vực ..., ... và ...”. Vấn đề duy nhất là điều đó không bao giờ trở thành sự thật. Các tay phóng viên bảo HARO chỉ là một công cụ tham khảo nhưng thực sự thì không phải thế. Nó là một công cụ giúp bịa ra những lời lăng xê để chúng trông giống như một cuộc nghiên cứu. Hãy cảnh giác với những thông báo kiểu: Khẩn: [email đã được che đi @aol.com cần một vài nguồn tin (ứng dụng, trang web...) MỚI và HIẾM để có thể giúp các hộ gia đình có cơ hội tiết kiệm tiền bạc[4]. Đây không phải là một nỗ lực đáng quý của một phóng viên được đào tạo qua trường lớp nhưng lại là một ví dụ quá phổ biến về một blogger lười nhác đã cung cấp cho những người tiếp thị cơ hội để chèn chính họ vào câu chuyện của mình. Các tay phóng viên cũng thích gửi thư yêu cầu các nguồn tin giúp đỡ cho những câu chuyện mà họ đang viết. [Email đã được che đi @gmail.com cần những câu chuyện kinh dị liên quan tới văn bản cầm cố, khoản vay của sinh viên, bản báo cáo kế toán, kẻ thu nợ, hoặc thẻ tín dụng. CHÚ Ý: [Email đã được che đi]@abc.com đang tìm người đàn ông đang đảm nhiệm việc nội trợ sau khi bị mất việc. Vậy là bạn đã biết cách một câu chuyện không có thật được tạo ra như thế nào rồi đấy. Trên thực tế, thậm chí tôi còn thấy một lời yêu cầu HARO của một tay phóng viên hy vọng “được nói chuyện với một chuyên gia về cách tạo nên xu thế”. Tôi hy vọng dù là ai trả lời thì cũng sẽ giải thích rằng những kẻ sản xuất ra bản tin truyền thông mang tính tự huyễn hoặc như cô ta sẽ phải chịu trách nhiệm. Điều mà HARO khuyến khích – và trang này tràn ngập cả nghìn yêu cầu của mọi người – là tạo điều kiện cho các phóng viên tìm kiếm người cung cấp nguồn tin chỉ để xác nhận điều mà bọn họ định công bố. Thay vì nghiên cứu một chủ đề và truyền đạt thứ họ tìm kiếm đến công chúng, các phóng viên lại chỉ chộp lấy những câu nói bắt buộc – nhưng cũng rất giả tạo, được trích dẫn từ các “chuyên gia” để công nhận một nền báo chí chạy theo số lượt xem. Với độc giả thì nó có vẻ như đó là một tin có lý. Nhưng với các phóng viên, họ chỉ đảo ngược lại mạch truyện từ những bộ máy tìm kiếm – một giả thuyết khá quen thuộc. HARO cũng giúp cho các blogger tạo ra nhận thức sai lầm về sự cân bằng. Không hề có ai nói chuyện với các nguồn đưa tin từ cả hai phía. Họ cung cấp không gian chiếu lệ cho các nguồn tin đối lập, ngoài ra không gì nữa. Đó chỉ là sự giả vờ. Tôi thường xuyên nhận email từ các blogger và phóng viên yêu cầu đưa ra “phản hồi” đến những tin đồn vô lý hay những phân tích mang tính đồn đoán. Họ chỉ cần một câu nói của tôi về việc bác bỏ những tin đồn (mà phần lớn mọi người sẽ bỏ qua) để thanh minh cho việc công bố nó. Phần lớn những câu chuyện trên mạng được tạo ra như vậy. Những tên cò mồi marketing đóng giả làm các chuyên gia thực thụ đưa ra lời khuyên và bình luận về các vấn đề theo hướng có lợi cho khách hàng của chúng và dụ người ta mua sản phẩm của mình. Các trang blog không phải chịu trách nhiệm cho sai lầm hoặc việc bị lợi dụng, vậy thì tại sao họ lại tránh nó? QUÊN ÐI CHUYỆN NHẢM NHÍ CỦA CHÍNH MÌNH Khi đang thu thập những bài báo viết về mình trong nhiều năm qua, tôi tình cờ đọc được một bài báo mà mình đã quên mất. Lúc đó, tôi đã đăng một câu hỏi lên trang blog của mình: “Cuốn sách kinh điển của những năm 1980 và 1990 là gì?” Đó là chủ đề mà tôi bàn luận cùng với những người bạn của mình; chúng tôi tự hỏi các giáo viên sẽ giới thiệu cho học sinh của 50 năm sau cuốn sách nào để họ tìm hiểu về thời kì này. Cuộc tranh luận đó được trang Marginal Revolution, trang blog của nhà kinh tế học Tyler Cowen, chọn và đánh giá cao khi chủ đề này đã mang lại 50 nghìn lượt xem trong một ngày. Bài viết của anh ta nói rằng: Ðâu là cuốn sách kinh điển của những năm 1980 và 1990? Tác giả: Tyler Cowen Ðăng vào lúc 6:42 chiều Ngày 3 tháng Chín năm 2008 (Mục) Sách Ðó là thắc mắc của Ryan Holiday. Vấn đề không phải là chất lượng, mà cuốn sách đó phải “đại diện cho một thời đại văn chương” hay đại diện cho chính thời đại đó. Tôi sẽ lựa chọn ngẫu nhiên hai tác phẩm: Bonfire of the Vanities và Fight Club. Quý độc giả trung thành Jeff Ritze đang nghĩ đến Easton Ellis (“dù không phải là cuốn American Psycho”). Còn bạn thì sao? Liệu tôi có dám đề cập đến cuốn The Firm của John Grisham như là hiện thân cho xu hướng bom tấn của King, Steele, Clancy và những người khác? Ngoài ra còn có Harry Potter và các cuốn tiểu thuyết sinh động khác. Tình cờ đọc được điều này đã làm cho tôi thấy ấn tượng không chỉ vì tôi là một fan bự của Tyler Cowen mà còn vì tôi cũng là fan bự của cả Jeff Ritze nữa. Hoặc vì đó là một trong những cái tên giả tôi từng dùng và có vẻ như tôi gửi email bài viết của mình như là một lời mách nước cho trang Marginal Revolution. Dĩ nhiên, Jeff Ritze đang nghĩ đến Bret Easton Ellis – ông ấy cũng là một trong những tác giả yêu thích của tôi. Tôi thậm chí còn có nhiều câu trả lời khác nhau cho câu hỏi ấy, bao gồm cả tôi – Ryan Holiday – trong buổi phỏng vấn cho một tạp chí vài năm sau đó. Tôi chính là người cung cấp tin cho bài viết này nhưng lại hoàn toàn quên nó. Tôi muốn tăng lượt truy cập cho trang của mình nên tôi đã lừa Tyler và anh ấy đã dẫn nó đến trang của tôi. (Xin lỗi nhé Tyler!) Việc đó cũng đã thành công. Một trang blog cho tờ Los Angeles đã lấy chủ đề từ trang blog của Cowen và nói một cách lạc quan về “20 điều gì đó về Ryan Holiday”. Margial Revolution là một trang blog có ảnh hưởng cũng như có số lượng độc giả rất lớn và tôi chưa bao giờ trở thành tâm điểm của trang Los Angeles Times mà lại thiếu đi trang này cả. Hơn tất thảy, giờ đây, khi tôi viết tiểu sử về mình, tôi phải liệt Los Angeles Times vào một trong những nơi đã đưa tin về tôi. [1]. “Cuộc nghiên cứu về hệ sinh thái báo chí tại một thành phố Mỹ”, chỉnh sửa lần cuối ngày 11 tháng Một năm 2010. http://www.journalism.org/analysis_report/how_news_happens – TG. [2]. Robert Scoble, chỉnh sửa lần cuối ngày 28 tháng Bảy năm 2010. https://profiles.google.com/111091089527727420853/buzz/EsMhJvooEWv – TG. [3]. Một lần nọ, tôi đã hướng dẫn với khách hàng về những điều nên nói trong một buổi phỏng vấn vì tôi biết rằng những điều đó được quan tâm, đồng thời chúng tôi có thể đăng lên Wikipedia và nó sẽ trở thành một phần của tiêu chuẩn về tường thuật truyền thông. Chúng tôi tìm bài phỏng vấn để có thể chắc chắn về “cơ sở lập luận”, rồi sau đó trích dẫn lên Wikipedia khiến cho nó trở nên đáng tin hơn gấp bội – TG. [4]. Mười ngày sau, một tay phóng viên đã hào phóng cho các nhân viên tiếp thị loại hai một cơ hội với cùng một câu chuyện và yêu cầu như thế này: “CHÚ Ý : [email đã được soạn sẵn]@aol.com cần một vài nguồn tin (ứng dụng, trang web...) MỚI và HIẾM để có thể giúp các hộ gia đình cùng các em nhỏ những cơ hội tiết kiệm tiền bạc hiếm có” – TG. Chương 6. CHIẾN THUẬT SỐ 3 DẸP TIN TỨC TỐT LÀNH ĐI! CÁI GÌ DỄ LAN TRUYỀN MỚI ĐÁNG QUAN TÂM “Khi tìm hiểu những tin tức hàng đầu tại trang Digg hay MSN.com, bạn sẽ phát hiện ra một điểm chung: các tin hàng đầu luôn khiến mọi người chia ra làm hai luồng ý kiến trái chiều. Nếu bạn dùng nó để đe dọa 3B của mọi người gồm thái độ (behavior), lòng tin (belief) hay tài sản (belongings), bạn sẽ gây ra một tin đồn lan tỏa ra với tốc độ giống như virus vậy.” – Tim Ferriss, tác giả ăn khách nhất theo xếp hạng của tờ NEW YORK TIMES “Bạn và chúng tôi biết rằng, những thứ tốt nhất và có giá trị nhất thường không tạo được tiếng vang ngay lập tức.” – Kurt Wolff, người xuất bản các tác phẩm của Franz Kafka Lời khuyên thẳng thắn mà vị giáo sư nghiên cứu chuyên ngành truyền thông đến từ Viện Công nghệ Massaschusetts – Henry Jenkins – dành cho các nhà xuất bản và những công ty là: “Giá như tin tức không lan truyền được”. Sự chia sẻ xã hội hình thành nên số lượt truy cập và số lượt truy cập biến thành tiền. Những thứ không chia sẻ được thì không có giá trị. Nếu ai đó được giao nhiệm vụ viết một bài tường thuật về truyền thông, mặt ngược lại của lời khuyên ở trên cũng thẳng thắn không kém: Nếu số lượng tăng lên thì coi như bạn vớ được vàng. Các trang blog không có tiềm lực để quảng cáo cho những bài đăng của mình và dĩ nhiên các blogger cũng không có thời gian để lên kế hoạch quảng bá cho những điều mình viết. Để không phải tốn nhiều công sức, mỗi trang blog, nhà xuất bản và những trang có nhiều lượt chia sẻ trên bảng tin Facebook của bạn vẫn đang tiếp tục đăng những bài đề cập đến chính cuộc đời của họ và gây sự chú ý, được dẫn đường link và có được những độc giả mới. Cho dù nội dung có chính xác hay không, quan trọng hoặc hữu ích hay không cũng không ảnh hưởng tới quyền lợi của họ. Nếu chất lượng nội dung không quan trọng với blogger thì bạn nghĩ nó có quan trọng với những người làm marketing hay không? Ôi, chưa khi nào điều đó quan trọng cả. Do đó, tôi đã dự trù những thứ mà tôi bán cho các blogger dựa trên những điều tôi biết (và họ nghĩ) sẽ rất phổ biến. Tôi cho họ thứ mà họ nghĩ là nó sẽ lan tỏa lên mạng rất nhanh và giúp họ kiếm ra tiền. CÂU CHUYỆN CỦA NHỨNG SLIDE SHOW VỀ HAI THÀNH PHỐ Nếu bạn giống như tôi, bạn cũng sẽ ngồi một chỗ và say mê ngắm những bức hình về tàn tích của thành phố Detroit được đăng đầy rẫy trên mạng. Chúng ta rất kinh ngạc khi nhìn vào những tấm ảnh tuyệt vời về nội thất rộng lớn bên trong Nhà hát Liên đoàn Nghệ sĩ đã hư hại và Nhà ga trung tâm Michigan cao chót vót tương tự như những nhà thờ mang kiến trúc Gothic đã bị bỏ hoang. Những slide show chứa các bức ảnh có độ phân giải cao này là những mẩu tin ấn tượng đến từ một một trang báo ảnh trên mạng... hoặc bạn nghĩ vậy đó. Như bất kỳ ai khác, tôi cũng đắm chìm vào những slide show này. Thậm chí, tôi còn nuôi dưỡng một ham muốn đen tối là đến thành phố Detroit và bước trên những tàn tích ấy. Bạn tôi biết được điều này và gửi cho tôi những tấm ảnh ngay khi chúng ra mắt. Khi nhìn chúng, tôi không thể ngừng nghĩ về những dòng chữ trong cuốn Fight Club: Trong thế giới mà tớ nhìn thấy, cậu đuổi theo đàn tuần lộc qua những khu rừng ẩm ướt nằm trong hẻm núi quanh những tàn tích của Trung tâm Rockefeller. Cậu trèo lên những cây có dây leo dày bằng cổ tay bao quanh tháp Sears. Và khi nhìn xuống, cậu sẽ thấy những bóng người nhỏ bé đang giã ngô và trải những miếng thịt nai ra khắp những bãi đỗ xe vắng vẻ nằm trên các đại lộ bỏ hoang. Việc nhìn những thành phố của nước Mỹ bị tàn phá và bỏ hoang là một cảm giác đau lòng, giống như nỗi đau tinh thần vậy, bạn sẽ ngay lập tức bị kích động và muốn chia sẻ nó với bất kỳ người nào mà bạn biết. Một slide show gây ra nhiều phản ứng đến thế chính là một con gà đẻ trứng vàng. Một bài viết bình thường trên trang blog chỉ dài một trang, do đó một bài viết dài hàng nghìn từ về thành phố Detroit chỉ có một lượt xem/người. Một slide show về thành phố Detroit có đến 20 lượt/người, có khi hơn hàng trăm, hàng nghìn lần, trong khi tỷ lệ tiền từ quảng cáo lại được tính dựa vào những bức ảnh. Vừa rồi, một bài đăng có khoảng 20 bức ảnh của trang The Huffington Post có khoảng 4 nghìn lượt bình luận và 25 nghìn lượt thích trên Facebook. Và đó là lần thứ hai họ đăng nó. Trang web của New York Times cũng có hai bài riêng với tổng cộng 23 bức ảnh. Trang web của The Guardian có 16 bài. Trang Time.com có 11 bài là kết quả hàng đầu của Google với cụm từ “ảnh thành phố Detroit” (Detroit photo). Chúng ta đang nói đến hàng triệu lượt xem được tính chung lại. Có người cho rằng, bất kỳ bức ảnh nào về thành phố Detroit cũng ngay lập tức trở nên nổi tiếng trên mạng. Không phải vậy đâu. Năm 2009, một album ảnh rất đẹp, cũng đượm buồn về những ngôi nhà bị ngân hàng tịch thu và hư hại ở Detroit cùng những tấm ảnh về nét mặt phờ phạc của cư dân ở đó được đăng trên trang web của Magnum Photo. Những bức ảnh này đã khắc họa hình ảnh về thành phố Detroit một cách rõ nét hơn so với những bức ảnh khác. Nó cho ta thấy rằng, sự phá hủy kiến trúc luôn đồng hành với đói nghèo và suy sụp. Tuy nhiên, trong khi slide show trên The Huffington Post có tới bốn nghìn bình luận trong vài ngày, thì những tấm ảnh này chỉ có 21 bình luận trong hơn hai năm[1]. TIN NÀY PHỔ BIẾN, TIN KIA THÌ KHÔNG Trong một bài báo trên trang New Republic có tên là “The Case Against Economic Disaster Porn,” (tạm dịch: Hãy thôi lợi dụng các thảm họa kinh tế), Noreen Malone đã chỉ ra một điều nghịch lý của các tấm ảnh về những tàn tích của thành phố Detroit đang lan tỏa rộng rãi kia rằng: Trong số những bức ảnh phổ biến kia, không có một tấm ảnh nào có mặt con người. Đó là điểm khác biệt giữa slideshow của The Huffington Post và những tấm ảnh Magnum – Magnum dám đưa yếu tố con người vào các bức ảnh của họ về thành phố Detroit. Những bức ảnh kia tuy phổ biến rộng rãi, nhưng mặt khác, lại thiếu đi dấu hiệu của sự sống[2] . Thành phố Detroit có khoảng 20 nghìn người vô gia cư và trong năm 2011, số công quỹ được dùng để tạo nơi cư trú cho người vô gia cư của thành phố đã bị cắt giảm xuống một nửa. Ngoài ra, có hàng nghìn người sống trong những căn hộ và tòa nhà bị niêm phong mà không có điện hay lò sưởi gì cả – tất cả có cùng một kiểu kiến trúc giống như trong các bức ảnh. Các bức ảnh này không chỉ đơn giản là bỏ quên con người. Detroit là một thành phố tràn ngập chó hoang. Chúng đi lang thang theo từng bầy để săn và bới tìm thức ăn ở khắp nơi trong thành phố. Những con số bảo tồn (Conservative figures) ước tính rằng có khoảng 50 nghìn chó hoang và 650 nghìn mèo hoang sống ở Detroit. Nói cách khác, bạn không thể đi qua một dãy nhà ở Detroit mà lại không hề thấy những mảnh đời đáng thương và xé lòng như vậy. Bạn phải cố để không gặp chúng. Và đó chính xác là điều mà những nhà nhiếp ảnh tạo nên slideshow này đã làm. Tại sao ư? Bởi vì mọi chuyện quá thê lương. Như Jonah Peretti – chuyên gia tổ chức của hai trang The Huffington Post và BuzzFeed – tin rằng, “nếu có tin toàn nói về những người vô công rồi nghề, thì người ta sẽ không chia sẻ nó”. Và vì người ta không chia sẻ tin tức nên các trang blog cũng sẽ không công bố nó làm gì cả. Nhìn vào những người vô gia cư, những người nghiện ma túy và những con thú đang chết đói, chết dần chết mòn chẳng có gì là vui vẻ[3]. Nó làm cho người xem thấy không thoải mái và những bức ảnh đáng lo ngại kia sẽ không được người ta chia sẻ. Peretti hỏi rằng, tại sao bất kỳ ai, dù là độc giả hay blogger, cũng muốn quên đi những cảm xúc khó chịu[4]? Bản chất kinh tế của các trang web khiến họ không thể khắc họa được tình hình phức tạp của thành phố Detroit một cách chính xác. Hóa ra những bức ảnh không một bóng người về Detroit được lan tỏa rộng rãi như thế là vì chúng đã chết rồi. Các câu chuyện đơn giản như những tàn tích đầy ám ảnh của thành phố lan tỏa ra và tồn tại, trong khi những thứ phức tạp như một thành phố với những người dân đang sống ở đó, những người tuyệt vọng cần sự giúp đỡ, lại không làm được điều này. Một thành phố nhưng có đến hai kiểu nhìn. Một kiểu toàn những người vô công rồi nghề, kiểu kia thì nhìn có vẻ ngon lành. Chỉ duy nhất một kiểu được lên trên slideshow của The Huffington Post. Chỉ duy nhất một kiểu đáng được bán cho các blogger. CẤU TRÚC GEN CỦA CON VIRUS Chỉ có phong cách nào đó của một đoạn video, bài viết hay đoạn tweet mới có khả năng ngoi lên khỏi sự hỗn loạn và gây ấn tượng đủ để lan tỏa. Nhưng web không phải là hệ thống công bằng và minh bạch. Vấn đề nghiên cứu toàn diện nhất chính là xác minh lý do của chuyện này. Năm 2010, Jonah Berger, một chuyên gia về quản lý tại Trường Wharton, đã xem xét bảy nghìn bài viết trong mục Danh sách những bài viết được gửi email nhiều nhất của tờ New York Times. (Tính ra cứ mỗi bốn giây thì câu chuyện trên Times sẽ được chia sẻ lại trên Twitter, nằm trong danh sách những nền tảng truyền thông lớn nhất trên web). Kết quả của các nhà nghiên cứu đã khẳng định là phần lớn những nội dung gây chấn động như sự suy tàn của thành phố Detroit lan ra rất nhanh[5]. Với tôi thì nó khẳng định trực giác của tôi qua những mánh khóe tôi đã dùng. Theo như cuộc nghiên cứu, “công cụ tiên đoán độ phủ sóng mạnh mẽ nhất chính là mức độ giận dữ mà một bài viết khơi dậy [tôi nhấn mạnh]. Tôi nhắc lại lần nữa: Công cụ tiên đoán hiệu quả nhất của những điều lan truyền trên mạng chính là sự giận dữ. Không cần phải nghi ngờ gì khi làn sóng phản đối mà tôi tạo ra cho bộ phim của Tucker đã quá hiệu quả. Sự giận dữ có một hiệu ứng sâu sắc đến nỗi độ lệch chuẩn đã gia tăng trong việc ước tính sự phẫn nộ của một bài báo cũng tương đương việc dành ra ba giờ cho một tin chính thông trên trang đầu của NX Times.com Đồng thời, bất kỳ thái cực cảm xúc nào cũng ảnh hưởng rất lớn tới cách mà mọi chuyện được lan ra, nhưng có một số cảm xúc lại có hiệu quả nhất định. Ví dụ, một sự thay đổi ngang hàng trong tính minh bạch của một bài viết được ví như là dành ra 1-2 tiếng cho tin chính. Rất đáng kể nhưng lại khác biệt rõ ràng. Bài báo càng khiến độc giả tức giận thì càng tốt. Nhưng sự vui vẻ cũng có hiệu quả. Các nhà nghiên cứu nhận ra rằng dù nỗi buồn cũng là một thái cực cảm xúc nhưng nó lại hoàn toàn không lan tỏa rộng rãi được. Nỗi buồn, giống như thứ mà người ta có thể cảm nhận được khi thấy những con chó hoang run lẩy bẩy vì lạnh hay một người vô gia cư xin tiền bạn, là một cảm xúc tiêu biểu ở trạng thái ít kích thích. Nỗi buồn làm chúng ta giảm bớt mong muốn chia sẻ nó với mọi người. Đó là lý do tại sao không ai muốn chia sẻ những bức ảnh của trang Magnum nhưng lại vui vẻ chia sẻ những bức ảnh trên trang The Huffington Post. Những bức ảnh của trang The Huffington Post rất tuyệt vời; chúng khiến ta giận dữ hoặc làm ta ngạc nhiên. Những cảm xúc như thế kích động ham muốn hành động – mà chúng đang kích thích ta – và điều đó đích xác là những phản ứng mà người làm truyền thông hy vọng có thể lợi dụng. Theo đó, nó cũng là điều mà những người làm marketing khai thác. Một công cụ tiên đoán mạnh mẽ cho việc nội dung có được lưu hành rộng rãi trên mạng hay không chính là sự biểu lộ tình cảm, hoặc mức độ cảm xúc tiêu cực hay tích cực mà một người cảm nhận được. Cả hai thái cực đều được người làm marketing thèm khát hơn bất cứ điều gì. Dù cho chủ đề có là gì, chỉ cần càng có nhiều bài viết làm người ta thấy tốt hoặc xấu, thì nó càng có khả năng lọt vào danh sách những câu chuyện được gửi email nhiều nhất. Không một người làm marketing nào có ý định xúc tiến thứ gì đó với một đống ngổn ngang nào là sự hợp lý, rắc rối hay là những cảm xúc lẫn lộn. Nhưng thông tin lại hiếm khi được xác định là xấu hay tốt. Nó thường có khuynh hướng bao gồm cả hai yếu tố, hoặc là không có yếu tố nào cả. Nó là vậy. Lợi dụng điều này, những tay chuyên gia tiếp thị và truyền thông đã âm mưu bóp méo thông tin đồng thời nhắm vào bộ phận khán giả dễ xúc động để nó được lan truyền rộng rãi và chuyển thành những cú nhấp chuột cho họ. Tôi bí mật tiến hành xoay chuyển cảm xúc của các bài viết dựa trên những vụ lùm xùm, xung đột, chuyện phiếm, sự kích động và đức tin. Tôi còn làm rất nhiều điều khác nữa chỉ để bảo đảm rằng nó sẽ lan tỏa. Cả nền báo chí đang trong tình thế tồi tệ khi đi theo hướng tiêu cực và giở đủ trò để bạn chia sẻ bài của họ trên mạng. Ví dụ: trong những nghiên cứu mà chủ đề được chiếu trong những đoạn video mang tính tiêu cực (chiến tranh, rơi máy bay, hành quyết, thảm họa tự nhiên), người ta sẽ bị kích thích hơn, có thể nhớ những gì đã xảy ra rõ hơn, chăm chú và sử dụng nhiều trí lực để nuốt lấy thông điệp hơn là những đoạn video tích cực[6]. Đó là cách mà các bài báo làm cho bạn phải nhấn nút chia sẻ. Họ cung cấp sẵn cho bạn các nút bấm để bạn có thể bấm một cách dễ dàng. Mọi thứ nhìn có vẻ tiêu cực nhưng lại không quá tiêu cực. Thất vọng, tuyệt vọng – những cảm xúc này khiến chúng ta không làm gì được cả. Lòng trắc ẩn, sự cảm thông – những cảm xúc này lại khiến ta phải làm thứ gì đó, như rời khỏi máy tính và hành động. Nhưng cơn giận, sợ hãi, phấn khích hay tràng cười lại khiến cho ta phải lan truyền nó. Nó làm ta thấy như thể là chúng ta sắp làm điều gì đó, trong khi thực tế thì chúng ta rõ ràng chỉ đang tham gia vào thứ mà có lẽ là một cuộc đối thoại vô nghĩa, kỳ cục và hời hợt. Nhiều trò chơi trực tuyến và ứng dụng cũng vận hành dựa trên cùng nguyên tắc này và cũng khai thác sự thôi thúc: tiêu thụ nhưng lại không mất gì, thao túng nhưng lại không cần phải khám phá ra nguyên lý. Với những ai biết đòn bẩy khuyến khích người ta chia sẻ, sự thao túng truyền thông dễ dàng trở thành một vấn đề của việc đóng gói và trưng bày. Chỉ cần một khung hình phù hợp và góc độ chính xác, hàng triệu độc giả sẽ sẵn sàng thay mặt bạn gửi ý tưởng, ảnh hay quảng cáo đến bạn bè, gia đình hay đồng nghiệp của họ. Các blogger biết điều này và rất muốn nó. Nếu tôi đưa họ một câu chuyện có thể truyền tải đi được thì liệu có ai nỡ từ chối không nhỉ? CHO NHỮNG THẰNG KHỐN THỨ CHÚNG MUỐN Khi thiết kế quảng cáo trực tuyến cho trang American Apparel, tôi luôn tìm những góc độ kích thích người xem. Sự lăng mạ, tự mãn và kích động đều hiệu quả như nhau. Một cách tự nhiên, điều khiến bạn nhớ rõ nhất chính là những thứ có tính quyến rũ. Nhưng một công thức lại áp dụng đối với tất cả kiểu ảnh. Ảnh những đứa bé mặc quần áo như người lớn, những con chó mặc quần áo, những quảng cáo sao chép – những bức ảnh mang cảm xúc cao trào lan nhanh với tốc độ chóng mặt – không có ý nghĩa gì cả. Nếu tôi có thể tạo ra phản ứng, tôi sẽ thúc đẩy những quảng cáo từ thứ mà tôi phải trả tiền để người ta xem (bằng cách mua quảng cáo tồn kho) tới thứ mà người ta vui vẻ đăng lên trang đầu của các trang web có lượt truy cập lớn. Có lần, tôi phụ trách một chuỗi quảng cáo khỏa thân hoàn toàn trên hai trang blog với sự góp mặt của ngôi sao phim khiêu dâm Sasha Grey. Đây là hai trang webs nhỏ và tổng chi phí quảng cáo chỉ là 1.200 đô-la. Một người phụ nữ trần truồng + một gã thanh niên Mỹ bán lẻ + những trang blog = câu chuyện chấn động trên mạng. Quảng cáo này đã được các trang như Nerve, BuzzFeed, Fast Company, Jezebel, Refinery29, NBC New York, Fleshbot, the Portland Mercury và rất nhiều trang khác đăng lại. Cuối cùng, chúng tiến xa hơn khi được in trên tờ Rolling Stone Brazil và hiện giờ chúng vẫn còn trên trang online của họ. Ý tưởng ban đầu không phải là bán sản phẩm trực tiếp thông qua các quảng cáo vì cô người mẫu chả mặc thứ gì cả – và dù sao hai trang web đó cũng quá nhỏ. Tôi biết là quan điểm của các công ty điều hành những quảng cáo khiêu dâm trên các trang blog hợp pháp sẽ bị kích động (không có ý gì cả) vì quá khao khát lượt chia sẻ và lượng độc giả đến mức không phản đối được. Tôi không chắc là tôi có phải người đầu tiên làm chuyện này hay không nhưng dĩ nhiên tôi sẽ bảo với cánh phóng viên như thế. Một vài trang blog viết về nó với cơn thịnh nộ, số khác viết với thái độ ghê tởm. Tuy nhiên, có không ít trang lại thích và muốn có nhiều hơn nữa. Phần quan trọng là bọn họ đều viết về nó cả. Rốt cuộc, nó được xem hàng triệu lần, và trong số chúng, hầu như không có lượt xem nào phát sinh trên trang gốc nơi mà chúng tôi trả tiền để duy trì các quảng cáo này. Tôi không cố gắng tạo ra một chủ đề gây xôn xao chỉ với mục đích là khơi dậy những cuộc tranh cãi. Một quảng cáo với hình ảnh lố lăng lại kiếm được doanh thu lên đến hàng chục nghìn đô-la mới chính là ý định của tôi. Tôi có rất nhiều dữ liệu đáng tin cậy để chứng minh cho thực tế rằng những câu chuyện phiếm có liên quan đến việc thúc đẩy doanh thu của bất kỳ loại sản phẩm nào. Với thông tin này, tôi đã biến nó thành chiến thuật của mình để bịa ra những câu chuyện huyên thuyên bằng cách lợi dụng thứ cảm xúc cao trào: sự phẫn nộ và khiêu khích. Tôi dùng quảng cáo cho việc quấy phá trực tiếp những tiêu chuẩn của các chủ toà soạn và mạng lưới quảng cáo, biết được rằng một khi họ chắc chắn bị thu hút thì những quảng cáo sẽ dẫn đến sự nhận biết thương hiệu theo mọi cách khả thi trong vòng vài phút người dùng thấy chúng. Một sự khiển trách nhẹ nhàng hoặc chọc giận những kẻ đạo đức giả là một hình phạt thỏa đáng để đổi lại sự chú ý và số tiền mà chúng ta thu được. Trong trường hợp của trang American Apparel, chiến thuật thúc đẩy quảng cáo do tôi phát triển này đã đảm đương phần bán hàng trên mạng từ khoảng 40 triệu đến gần 60 triệu đô-la trong ba năm – trong khi khoản ngân sách dành cho quảng cáo lại rất nhỏ. NHỮNG HỆ LỤY TIỀM ẨN Tôi sử dụng các chiến thuật này để bán sản phẩm và chúng có tác dụng – rất nhiều sản phẩm được bán. Nhưng tôi biết rằng việc thường xuyên khiêu khích và lừa gạt mọi người còn có một cái giá lớn hơn. Tôi cũng không phải là kẻ duy nhất làm vậy. Hẳn bạn không nhớ những gì xảy ra vào ngày 19 tháng Một năm 2009, đó là vì không có điều gì đáng chú ý xảy ra cả – ít nhất là theo lẽ thường. Nhưng với những người kiếm sống bằng “những thứ được lan truyền”, thì đó là một ngày giá trị đến không ngờ, và với đất nước của chúng ta, đó lại là một ngày quý giá. Trong thời gian một buổi ghi hình như thường lệ, Rick Santelli – phóng viên đài CNBC – đã làm một hành động kỳ cục ngay tại Trung tâm Mậu dịch Chicago. Lúc đó, anh ta bỏ kịch bản và bắt đầu huênh hoang về chính Obama và đạo luật gây tranh cãi được thông qua lúc đó. Rồi anh ta bắt đầu la hét về những kẻ có chủ trương “ăn không được thì đạp đổ”, về vấn đề Cuba và một loạt các vấn đề kỳ quặc khác nữa. Khi các thương gia có mặt tại sàn giao dịch bắt đầu tỏ ra khoái chí (và cười nhạo), anh ta kết thúc bằng cách tuyên bố rằng mình đang định tổ chức một “buổi tiệc trà Chicago[7]” để đổ những bản hợp đồng giao dịch xuống hồ Michigan. Toàn bộ mọi chuyện trông như một chương trình rác rưởi. Đài CNBC rất khôn ngoan. Họ nhận ra phản ứng của Rick – từ kinh dị đến lúng túng nhẹ – là thứ giá trị mà họ nắm trong tay. Thay vì chờ đợi các blogger, kẻ săn tin, bảng tin và những tên nghệ sĩ tạp nham công bố đoạn video này, đài CNBC ngay lập tức đăng nó lên chính trang web của mình. Trong khi mọi người nghĩ đây là một bước đi kỳ lạ của một đài truyền hình nghiêm túc, thì sự thật không phải như thế. Trang Drudge Report đã dẫn lại đoạn clip và nó ngay lập tức được thổi phồng lên. Sau đó, trong một bài phân tích về sự việc này trên trang The Atlantic, Rob Walker đã viết rằng, nguyên tắc cốt lõi của nền văn hóa lan tỏa mới: “Không nên kìm hãm sự nhục nhã, hãy dùng nó để kiếm tiền”. Thay vì xấu hổ về bản tin dở hơi của mình, đài CNBC lại có thể kiếm thêm tiền từ hàng triệu lượt xem mà nó mang lại. Lý do thực sự mà clip của Santelli phổ biến nhanh chóng như vậy là vì phần đùa cợt cảm xúc đặc biệt của các trang web. Lúc đầu, với tính giải trí được xác định bởi những người chủ yếu muốn tìm hiểu tình hình chính trị, đoạn clip lan tỏa đi như một trò cười. Trong khi có người xem nó như một trò đùa cợt thì có người khác lại nhìn nhận nó là sự thật. Buổi tiệc trà Chicago thật sự đã được tổ chức. Các cử tri đối lập lại đồng ý với những gì anh ta nói. Santelli không có một hành động nào cả. Có người nghĩ, hắn cũng chỉ tức giận như họ thôi. Ở một thái cực khác, người ta không những không cười, mà họ còn cảm thấy bị xúc phạm nặng nề. Với họ, đây là bằng chứng cho thấy xu hướng thiên về chính trị của đài CNBC. Một vài người lại quá nghiêm túc đến mức họ tán thành với một thuyết âm mưu (khơi mào từ một trang blog trên trang Playboy.com) rằng hành động này là một chiêu trò lừa đảo có sắp đặt từ trước bởi một tên tỷ phú bảo thủ nào đó nhằm củng cố quyền lực cho các lực lượng cánh hữu. Không quan tâm đến cách người khác hiểu lời huênh hoang của Santelli như thế nào, tôi chỉ biết rằng phản ứng của mọi người là quá phấn khích đến mức ít không ai trong số họ có thể nhìn nhận việc này một cách đúng đắn: nên quên buổi phát thanh hơi kỳ cục đó đi. Trong tất cả những bản tin tài chính và chính trị vào năm 2009, đây chắc chắn không phải là điều chúng ta muốn. Những bài phê bình hợp lý dùng làm đòn bẩy cho chủ nghĩa tư bản, một giải pháp đòi hỏi phải có sự hy sinh – những thứ này không mang lại những trang blog thú vị cũng như không lan tỏa trên Internet. Nhưng đoạn clip của Santelli đã làm được điều này. Đài CNBC lần đầu tiên hạ gục những kẻ khờ khạo trong một cuộc thử thách hoàn hảo của những thứ đang phổ biến trên mạng – sự bẽ mặt, thuyết âm mưu, cơn phẫn nộ, sự thất vọng tràn trề, sự hài hước, đam mê và có thể là sự tác động lẫn nhau của một vài hoặc tất cả những thứ trên. Như Chris Hedges, một triết gia và cũng là phóng viên đã viết: “Trong thời đại của giải trí và hình ảnh, thời đại của sự đánh giá cảm tính tức thời, chúng ta đã không tìm ra hoặc không muốn những điều thành thật và thực tế. Thực tế rất phức tạp. Thực tế rất chán. Đó chỉ là chúng ta không có khả năng hoặc không sẵn lòng tìm hiểu lời thú nhận này mà thôi.” Với tư cách là một kẻ đầy mánh khóe, tôi dĩ nhiên sẽ ủng hộ và giúp đỡ thời đại này. Và những người sản xuất ra nội dung cũng vậy. Đài CNBC không quan tâm họ sẽ xoay xở ra sao chừng nào họ còn bán được quảng cáo dựa trên số lượt truy cập mà nó mang về. Và khán giả cũng tuyên bố rõ ràng là họ không thấy vấn đề gì với những cú nhấp chuột của mình cả. Tất cả chúng ta đều đang nuôi dưỡng con quái vật ấy. Điều này có vẻ vô nghĩa. Vui vẻ thôi, đúng không nào? Đương nhiên rồi, những quảng cáo đầy tính khiêu khích có chủ ý của tôi từng bị người ta chỉ trích, nhanh chóng biến mất và sự chú ý cũng lắng xuống – giống như rất cả những nội dung trên web đang lan tỏa rất nhanh vậy. Có khoảng 96% trong bảy nghìn bài viết thuộc danh sách “Những bài viết được gửi qua email nhiều nhất” trong cuộc điều tra của báo New York Times chỉ được viết một lần. Không có trường hợp một bài báo nào lọt vào danh sách này, sau đó lặn mất tăm rồi quay lại cả. Chúng nhận chỉ thị, tồn tại trong thời gian ngắn rồi biến mất. Nhưng dù những nội dung phổ biến kia có biến mất, hệ quả của nó vẫn còn – đó là một buổi tiệc chính trị bị đầu độc hoặc cũng có thể là thói nghiện gây chú ý một cách dễ dàng và rẻ tiền. Lờ đi yếu tố con người khỏi những slide show về thành phố Detroit không phải là một quyết định tàn nhẫn. Không có ai đứng ở hậu trường như tôi mà lại hy vọng sẽ làm bạn mê muội đâu. Không có bất kỳ sự kiểm duyệt nào cả. Trên thực tế, ngoài kia có hàng nghìn bức ảnh thực tế hơn. Và rồi cái gì cũng như nhau cả khi công chúng nhận được thông tin sai lệch về tình huống mà họ phải cố gắng trong tuyệt vọng để giải quyết. Nhưng những nỗi buồn xé ruột lại không lan tỏa rộng rãi lắm. Thông qua phương pháp chọn lọc dựa vào sự lan tỏa – lượng truy cập và lượng xem trang – chúng ta bị bưng bít thông tin không phải do sai sót mà là do cách người ta phát tin tức. Mỗi trang web chỉ có duy nhất một đơn vị tiền tệ và dù bạn có thể gọi nó bằng bất kỳ từ nào bạn muốn – cảm giác, sự quá khích, sự kích động, sự mạnh mẽ, sự hưng phấn – thì chung quy, nó vẫn là quan niệm sai lầm. Bạn vĩ đại vì bạn là một chủ tòa soạn chứ không phải do bạn quan tâm tới người dân ở Detroit. Điều giúp báo mạng trở nên thịnh vượng không phải là những bài viết phản ánh những điều gần gũi với thực tại mà bạn với tôi đang sống. Nó cũng không cho phép có những kiểu thay đổi sẽ tạo ra thế giới mà chúng ta muốn sống. Tuy nhiên, nó khiến tôi có thể làm điều tôi muốn. Và những người giống như tôi sẽ mãi làm như vậy, miễn là nó đúng. [1]. Nicole Hardesty, “Những hình ảnh gây ám ảnh về một Detroit đang lụi tàn”, chỉnh sửa lần cuối vào 23 tháng Ba năm 2011. http://www.huffingtonpost.com/2011/03/23/detroit decline_n_813696.html; Stephen McGee, “Đống tàn tích nổi bật của Detroit”, http://www.nytimes.com/slideshow/2010/03/06/us/0306_STATION_7.html; Andrew Moore, “Chùm ảnh: Detroit, thành phố của những đống tàn tích”, chỉnh sửa lần cuối ngày 8 tháng Tư năm 2010. http://www.nybooks.com/blogs/nyrblog/2010/apr/08/slide-show detroit-city-of-ruins; The Observer, “Detroit trong đống đổ nát”, chỉnh sửa lần cuối vào 01 tháng Một năm 2011. http://www.guardian.co.uk/artanddesign/gallery/2011/jan/02/photography-detroit#; Bruce Gilden, “Detroit, Một thành phố hỗn loạn”, chỉnh sửa lần cuối vào 6 tháng Năm năm 2009. http://blog.magnumphotos.com/2009/05/detroit_the_troubled_city.html – TG. [2]. Noreen Malone, “Một trường hợp gây hoạ cho nền công nghiệp sách báo khiêu dâm”, chỉnh sửa lần cuối vào 22 tháng Một năm 2011. http://www.tnr.com/article/metro policy/81954/Detroit-economic-disaster-porn – TG. [3]. Một bức ảnh khác đến từ một slideshow phổ biến của New York Times đã nói điều này. Bức ảnh nói về nhà ga trung tâm của Michigan bị bỏ hoang, tuyết bao phủ xung quanh cùng hàng tá dấu chân chồng chéo lên nhau trên nền nhà và một cánh cửa. Không một bóng người. “Đừng lo”, có vẻ như bức ảnh bảo vậy. “Không lý do gì để thấy khó chịu cả. Mọi người đều đã đi cả rồi. Cứ tiếp tục nhìn đi”. [4]. Adrianne Jeffries, “Phỏng vấn Jonah Peretti về việc BuzzFeed sẽ chuyển sang mảng báo chí”, chỉnh sửa lần cuối vào 18 tháng Một năm 2011. http://www.betabeat.com/2012/01/18/interview-with-jonah-peretti-on-buzzfeeds-move into-news – TG. [5]. Jonah Berger và Katherine L. Milkman, “Tại sao tin tức lại lan truyền nhanh đến chóng mặt như vậy?”, 2011, Trường Wharton. http://www.scribd.com/doc/67402512/SSRN-id1528077. Lúc đầu, tôi đánh giá cao lối diễn giải của cuộc điều tra này (xem link) khi nó tạo ra những vấn đề gây tranh cãi chính cũng như lối hành văn tôi trích dẫn đã được thay đổi trong những bản nháp sau này được tác giả của cuộc nghiên cứu công bố. Họ không nói gì để phủ nhận bản nháp đầu tiên nhưng vì lợi ích của các bạn nên tôi sẽ đính kèm link bản gốc – TG. [6]. Annie Lang, “Công thức của những video tiêu cực: Cảm xúc, sự chú ý, nội dung và dư âm”, Journal of Broadcasting & Electronic Arts (Mùa thu năm 1996: 460) – TG. [7]1. “Tiệc trà Chicago” xuất phát từ sự kiện “Tiệc trà Boston”, sự kiện khơi mào cuộc đấu tranh giành độc lập của Mỹ thế kỷ XVIII. Chương 7. CHIẾN THUẬT SỐ 4 GIÚP HỌ LỪA GẠT ĐỘC GIẢ “Ngồi có phải là hành động giết người không?” “Làm sao để không bị mất ngủ?” “Ðường có độc hại không?” “Bài thể dục cá nhân tốt nhất là gì?” “Ðiện thoại di động có gây ung thư não không?” Ảnh chụp màn hình của mục “Những bài báo phổ biến nhất” của tạp chí NEW YORK TIMES, 16 tháng Tư năm 2011 Những tiêu đề mang tính thăm dò có phổ biến không? Bạn thử đoán xem. Brian Moylan, cây bút của trang Gawker, từng khoác lác rằng, vấn đề cốt lõi là “tóm tắt cả câu chuyện vào dòng tiêu đề nhưng hãy rút gọn vừa đủ để người ta muốn nhấp chuột vào”. Nick Denton biết rằng thoái thác và gây hiểu lầm là một trong những cách hay nhất để đem về lượt truy cập và gia tăng lợi nhuận. Trong một bức thư gửi đến đội ngũ blogger của mình, anh ta đã đưa ra những hướng dẫn cụ thể về cách khéo léo nhất để kiếm lời từ độc giả: Khi nghiên cứu một vấn đề, thậm chí cả những vấn đề mơ hồ, đừng bỏ qua dòng tiêu đề hoài nghi trước khi tập trung vào luận điểm chính của bạn. Bởi vì không ai chú ý đến chủ đề của bạn đâu. Bạn cũng không phải áy náy làm gì... Bạn đưa ra một điều bí ẩn – và giải thích nó sau đường link. Một vài phân tích đã chỉ ra rằng một câu hỏi hay sẽ có lượng phản hồi cao gấp đôi một câu cảm thán có tính nhấn mạnh. Còn tôi tự phân tích như sau: Khi bỏ dấu chấm hỏi đi, nó sẽ khiến tiêu đề trở thành một lời nói dối. Lý do mà các blogger thích dùng chúng là vì nó giúp họ không mắc phải những tuyên bố sai lầm và không ai có thể chỉ trích họ được. Sau khi người đọc nhấp chuột vào tiêu đề, họ sẽ sớm nhận ra rằng câu trả lời cho “câu hỏi” trong tiêu đề quá rõ ràng, “Không, dĩ nhiên là không rồi”. Nhưng bởi vì nó được đăng dưới dạng một câu hỏi, nên các blogger không SAI – họ chỉ đang hỏi thôi mà. “Glenn Beck đã hiếp dâm và giết một cô gái trẻ vào năm 1990?” Chắc chắn là tôi không biết, dù sao thì cũng cứ nhấp chuột vào đi đã. Các blogger tự nhủ rằng họ chỉ đang cố đánh lừa người đọc bằng tiêu đề để độc giả đọc những bài viết đã được thay đổi sắc thái và hợp lý hơn mà thôi. Nhưng đó là lời nói dối. (Tôi đọc những bài viết đó rồi, nội dung của chúng không khá hơn tiêu đề là bao). Câu nói dối này chỉ là điều mà blogger nói với chính mình để thấy dễ chịu hơn và bạn có thể lợi dụng nó. Do đó, cứ cho họ một tiêu đề, đó là thứ họ muốn. Hãy để chính họ giải thích nó thật hợp lý dù điều đó có cần thiết hay không. Khi tôi muốn trang Gawker hay những trang blog khác viết về khách hàng của mình, tôi cố ý lợi dụng sự mâu thuẫn trong tư tưởng của họ về việc lừa dối người khác. Nếu tôi thay mặt khách hàng để đưa ra một bình luận chính thức, tôi sẽ nhường chỗ cho các blogger suy xét bằng cách truyền tải không đầy đủ vấn đề. Nếu tôi dựng nên một câu chuyện với tư cách là một người mách nước giả mạo, tôi sẽ đặt ra rất nhiều câu hỏi hoa mỹ: Có phải (một tình huống nghịch lý nào đó) đang xảy ra chăng? Bạn có nghĩ rằng (vụ lùm xùm đang được bàn tán rôm rả) kia là điều mà họ đang che giấu không? Và rồi tôi quan sát khi các tác giả đăng cùng những câu hỏi như thế trong một tiêu đề dễ khiến người ta nhấp chuột vào. Câu trả lời cho những câu hỏi của tôi rất rõ ràng: “Không, dĩ nhiên là không rồi”, nhưng tôi đóng vai trò là người hoài nghi về chính những khách hàng của mình – thậm chí là để nói những điều vớ vẩn – vì thế, các blogger sẽ làm điều đó tại chính trang trang của mình. Tôi đánh lừa những blogger còn họ lại đánh lừa độc giả. Sự sắp xếp này rất thích hợp cho những blogger thèm khát có được nhiều lượt truy cập, cho tôi và cho những khách hàng đang tìm kiếm sự chú ý. Độc giả có thể sẽ được phục vụ tốt hơn nhờ những bài đăng thông báo với họ về những chuyện quan trọng. Nhưng, như bạn đã thấy ở chương trước, những câu chuyện có thông tin hữu ích ít được chia sẻ rộng rãi hơn bất kỳ loại nội dung nào khác. Ví dụ: những bình luận về một bộ phim, những hướng dẫn kỹ lưỡng, phân tích chuyên môn và các công thức được nhiều độc giả yêu thích và đôi khi xuất hiện trong danh sách được gửi thư điện tử nhiều nhất. Nhưng chúng không có khuynh hướng thu hút số lượng lớn lượt truy cập từ các trang khác. Kết quả là, chúng không đủ hài hước để người ta chia sẻ và sức lan tỏa cũng rất thấp. Lúc đầu thì điều này trông có vẻ lạ thường nhưng nó có ý nghĩa hoàn hảo đối với sự thịnh vượng có được từ những nội dung trực tuyến. Bình luận của người này nằm trên bình luận của người kia hay lời khuyên giải quá “cao siêu” và thường không đủ thú vị để lôi kéo người đọc. Tệ hơn, tác giả của bài viết ban đầu có thể sẽ rất quyết liệt giải quyết vấn đề hay đề xuất một giải pháp hợp lý – hai kẻ phá đám rất lớn trong việc khiến một cuộc tranh luận trở nên sôi nổi. Với các trang blog, tính thiết thực thường là một trở ngại. Nó là yếu tố diệt trừ lượng truy cập. Những thuộc tính xác thực tiềm tàng khác cũng vậy. Khó mà khiến dư luận đủ tức giận để viết bình luận nếu các trang blog đưa tin một cách ngay thẳng và hợp lý. Việc chờ đợi toàn bộ câu chuyện được tiết lộ chắc chắn sẽ loại trừ khả năng có những đăng tải tiếp theo. Vì thế, việc chỉ ra vấn đề ngay từ đầu là hành động ngớ ngẩn. Hay phân tích vấn đề một cách hợp lý và rõ ràng cũng vậy. Chẳng blogger nào lại muốn viết về một blogger khác đã khiến anh ấy hoặc cô ấy trông tệ hơn. Dẫn lại nhận xét của Denton: Dấu chấm than là để chỉ sự kết thúc. Đáng tin cậy, có ích hay bất kỳ thuộc tính tích cực nào cũng nên tránh vì chúng không thu hút được sự quan tâm của người dùng. Và sự quan tâm của người dùng chính là mỏ vàng của chúng ta. LIÊN QUAN ĐẾN NỘI DUNG Trước khi phản đối rằng “sự quan tâm của người dùng” là một điều tốt, hãy quan sát trong thực tiễn. Hãy giả vờ trong vài giây rằng bạn đang rất tức giận vì một bài viết trên trang blog Politico. Bạn tức giận đến độ bạn phải cho tác giả biết được cảm giác của mình: Bạn để lại một bình luận. Đây là điều đã xảy ra với tôi trước đây: Trang web bảo tôi là “Bạn phải đăng nhập để có thể bình luận”. Chưa phải là thành viên ư? Đăng ký ngay nào. Khi tôi nhấp chuột vào, một trang mới hiện ra với rất nhiều quảng cáo. Khi đã điền đầy đủ thông tin vào các mục trên trang web, bao gồm địa chỉ email, giới tính và nơi sinh sống, tôi bấm nút “Submit” (Gửi). Chết thật, tôi gõ đoạn mã xác nhận (captcha) không đúng, do đó trang web lại xuất hiện những quảng cáo khác. Cuối cùng, tôi cũng đăng ký được và chuyển qua trang xác nhận (vâng, một trang khác cùng những quảng cáo khác). Giờ tôi kiểm tra hòm thư của mình. “Chào mừng đến với trang Politico!”. Nó bảo tôi: Nhấp vào đường dẫn này để xác minh tài khoản của bạn. (Từ bây giờ trở đi họ có thể gửi cho tôi các thể loại thư rác với những email và cả đống quảng cáo khác nữa!) Việc đăng ký giờ đã hoàn tất, tiếp đó nó dẫn tôi đến một trang khác và một quảng cáo khác nữa. Nó yêu cầu tôi đăng nhập, nên tôi làm thế. Càng nhiều trang thì càng nhiều quảng cáo nhưng cuối cùng thì tôi cũng có thể chia sẻ ý kiến của mình với tác giả. Tôi đã “mắc câu” rồi. Cách thức này đang diễn ra ở khắp nơi. Phải tới độ 10 lượt xem trang thì bạn mới có thể để lại một bình luận đầu tiên trên blog. Trang The Huffington Post mở chương trình hoành tráng để yêu cầu người dùng bình chọn cho những bài viết của họ theo thang điểm từ 1 đến 10. Chuyện gì sẽ xảy ra khi bạn làm thế? Nó sẽ cho ra một trang khác với những mẫu quảng cáo khác. Hoặc khi bạn phát hiện lỗi của một bài báo và điền vào mẫu “Gửi bản hiệu đính”? Vâng, đầu tiên họ yêu cầu địa chỉ email của bạn, rồi hỏi bạn có muốn nhận email hằng ngày từ họ hay không. Nếu làm như vậy thì đích thị bạn là một kẻ khờ khạo. Trang web không quan tâm đến ý kiến của bạn, thứ mà trang web quan tâm, suy ra từ chuyện này, là họ có thêm lượt xem trang mà lại không tốn đồng nào hết. Tôi cảm thấy mệt mỏi vì bị giễu cợt và đã quyết định dùng hệ thống này để mang lại lợi ích cho mình. Cách hay nhất để đưa tin lên mạng là kể ra một câu chuyện mà chắc chắn sẽ khiến người ta tham gia bình luận (bình chọn, chia sẻ, hay bất kỳ cái gì cũng được cả) cho một blogger. Mê cung vô hình của những lượt xem trang sinh lời quá nhiều khiến cho các blogger không thể làm gì ngoài việc dụ dỗ độc giả vào đó. Theo như nguyên lý ấy, khi tôi thì thầm với một trang blog về điều kinh tởm mà mọi người cho là Tucker Max đã làm thì cũng chính là tôi đang cho tác giả cơ hội mời các độc giả bình luận “Thật kinh tởm!” hay “Đúng là kẻ ghét đàn bà!” Tôi cũng cho những người hâm mộ Tucker cơ hội nghe được điều này và bảo vệ anh ta. Không một ai liên quan thực sự quan tâm đến điều mà những người này nghĩ hay cảm thấy. Không một chút nào cả. Nhưng tôi lại đang chỉ cho các trang blog cách kiếm tiền từ chính họ. BẠN ĐANG BỊ ĐIỀU KHIỂN Một lần nhấp là một lần nhấp và một lượt xem trang là một lượt xem trang. Blogger không quan tâm đến cách họ đạt được nó. Ông chủ của họ cũng không quan tâm. Họ chỉ muốn có nó mà thôi[1]. Tiêu đề là lý do khiến bạn đọc bài viết, đọc hết câu chuyện. Sau khi đọc xong, dù bạn có rút ra được điều gì hay không cũng không quan trọng – quan trọng là bạn đã nhấp vào rồi. Mục Bình luận (Comment) được sử dụng có mục đích. Nút Chia sẻ (Share) ở cuối mỗi bài viết cũng như thế. Sự thật xấu xa, như Venkatesh Rao, một doanh nhân thành đạt tại Xerox đã chỉ ra, đó là: Truyền thông xã hội không phải là những công cụ giúp con người giao tiếp với nhau. Nó là một cơ chế ngầm giúp công nghệ biến con người thành công cụ giao tiếp của chúng, trong sự quá khích của họ... Bộ phim Ma trận (The Matrix) đã sai. Bạn không phải là năng lượng trong một thế giới mà con người làm nô lệ cho trí thông minh nhân tạo (Artificial Intelligence), bạn đáng giá hơn thế. Bạn là một phần của quá trình chuyển mạch[2] . Với người dùng, thực tế thì các trang blog không giúp ích được gì cả. Chúng chỉ cố tình gây hiểu lầm hay gây ra những kích động không cần thiết mà đôi khi lại làm bạn thấy kiệt sức và mệt mỏi. Trong cuốn tiểu thuyết 1984, Orwell đã nhắc nhở chúng ta rằng: “Sự phát triển của tế bào chính là sức mạnh của cả một tổ chức.” Và nghệ thuật của người làm truyền thông trực tuyến cũng như vậy: Đánh lừa khách hàng càng lâu càng tốt, cố ý làm ra vẻ là không hữu ích, biến mỗi độc giả thành những chiếc máy tạo ra lượt xem. Họ đều biết mình phải tạo ra những tiêu đề sau hấp dẫn hơn tiêu đề trước, bài báo kế tiếp phải gây kích động hơn hay rời xa thực tế hơn nhằm tiếp tục khiến độc giả phải nhấp chuột vào. Đó là một vòng tuần hoàn tội lỗi: tôi lừa họ và họ lừa độc giả. Trong những lần sau, họ phải lừa đảo độc giả tinh vi hơn để vượt qua điều họ đã làm trước đó. Và dĩ nhiên, đôi khi người ta nổi điên khi nhận ra rằng mình bị lừa. Độc giả không vui vẻ gì khi biết được câu chuyện họ đọc là vô căn cứ. Các blogger không thích điều đó khi phát hiện ra tôi đã chơi khăm họ. Nhưng cả tôi và các blogger đã tính toán trước khi liều lĩnh bởi đa phần hậu quả không lớn lắm. Trong những trường hợp hiếm hoi bị bắt quả tang, chúng tôi gần như không phải trả lại cho họ số tiền mà chúng tôi đã kiếm được. Nhà thơ Juvenal đã giễu cợt rằng: “Nếu bạn bảo vệ được cơ đồ của mình thì có điều gì đáng xấu hổ cơ chứ? [1]. Năm 2010, Richard Greenblatt – có lẽ là hacker giỏi nhất trên thế giới – nói trên trang Wired rằng: “Khách quan mà nói, hãy thiết kế trang web của chúng ta sao cho mọi người phải nhấn các nút bấm thật nhiều lần và kết quả là họ sẽ nhìn thấy rất nhiều quảng cáo. Cơ bản thì người thắng là người tìm cách tạo ra những thứ khiến bạn thấy bất tiện nhất” – TG. [2]. Venkatesh Rao, “Sự hấp dẫn của những trang web chạy theo xu thế thực dụng”, chỉnh sửa lần cuối ngày 17 tháng Tám năm 2010. http://www.ribbonfarm.com/2010/08/17/the greasy-fix-it-web-of-intent-vision/ – TG. Chương 8. CHIẾN THUẬT SỐ 5 HÃY BÁN CHO HỌ THỨ HỌ CÓ THỂ BÁN ĐƯỢC ( KHAI THÁC NHỮNG VẤN ĐỀ ĐỘC NHẤT) “Báo chí là hình thức kinh doanh sinh ra để kiếm tiền bằng lợi nhuận quảng cáo. Ðiều đó được xác nhận qua lượng phát hành và bạn biết yếu tố chi phối lượng phát hành là gì rồi đấy...” – Trích lời của nhân vật Harlan Potter trong tiểu thuyết The Long Goodbye (tạm dịch: Lời chia tay muộn màng) của Raymond Chandler Tôi không phải là nhà nghiên cứu về truyền thông nhưng trong cuộc tìm kiếm điên cuồng của mình về những điều mà các blogger đang khao khát, tôi đã chuyển hướng tìm hiểu những sử gia về truyền thông và đọc ngấu nghiến các tác phẩm của họ. Nhờ những vị chuyên gia này, tôi bắt đầu thấy được rằng cách các trang blog đưa bài viết ra trước mặt độc giả đã tiết lộ ra điều họ viết. Cũng như nền báo chí lá cải cách đây một thế kỷ, các trang blog phó mặc cho những áp lực dồn dập thúc ép họ phải thao túng tin tức và kết quả là chính họ lại bị thao túng. Những bài học trong lịch sử có thể rất chán nhưng tin tôi đi, trong trường hợp này, một bài học ngắn gọn rất đáng để đọc bởi nó sẽ mở ra góc nhìn mới về sự kiểm soát truyền thông. Một khi bạn biết cách các nhà báo bán sản phẩm của mình như thế nào thì bạn sẽ dễ dàng bán cho họ sản phẩm của mình hơn nữa. Nền báo chí được chia ra làm ba thời kỳ khác nhau (đồng nghĩa với “tin tức” trong phần lớn quá trình lịch sử). Bắt đầu là Báo chí Đảng phái[1] (Thời kỳ này, các tờ báo được các đảng phái chính trị chống lưng), sau đó là Báo chí Lá cải[2] (Báo chí thích đăng tin giật gân) đầy tai tiếng và cuối cùng kết thúc bằng giai đoạn ổn định của Báo chí Hiện đại[3] (hay nền báo chí dựa trên doanh thu). Các thời kì này có những sự tương đồng đáng ngạc nhiên với các trang blog của chúng ta ngày nay – đều mắc cùng một lỗi quen thuộc khiến sự thao túng lại có thể xuất hiện một lần nữa sau nhiều thập niên. BÁO CHÍ ĐẢNG PHÁI Hình thái đầu tiên của báo chí ra đời nhằm mục đích phục vụ các đảng phái chính trị. Các tờ báo này là công cụ truyền thông giúp lãnh đạo truyền đạt thông tin họ cần và muốn đến các thành viên trong tổ chức. Nó là một phần trong tiến trình lịch sử của báo chí mà thường bị hiểu lầm hay sử dụng sai mục đích trong những cuộc thảo luận về các xu hướng truyền thông. Những tờ báo này không phải là tiền thân của kênh Fox News. Chúng thường là những phân xưởng một người. Biên tập viên, chủ tòa soạn, tác giả, thợ in của nó là tay quản lý tận tụy của một dịch vụ rất có giá trị đối với tổ chức trong thị trấn của anh ta. Dịch vụ này có khả năng truyền đạt ý tưởng và thông tin về những vấn đề quan trọng. Những tờ báo chính trị này bán dịch vụ của mình cho các thương nhân, chính trị gia hay các cử tri. Nó được bán theo mô hình thuê bao với giá vào khoảng 10 đô-la/năm. Một tờ báo chất lượng chỉ có khoảng một nghìn thuê bao nhưng phần lớn các thuê bao luôn bị ép buộc trong phạm vi nào đó đối với các thành viên trong tổ chức – một hình thức “chống lưng”. Giai đoạn báo chí đầu tiên bị giới hạn bởi mục đích và tầm ảnh hưởng của nó. Do số lượng và chất lượng của khán giả nên nền Báo chí Đảng phái không nằm trong lĩnh vực kinh doanh dựa trên tin tức. Chúng là hình thức kinh doanh dựa trên bài viết. Chúng có sự khác biệt trong phong cách lẫn thời gian, thứ sẽ bị những thay đổi trong công nghệ và khâu phân phối làm lu mờ. BÁO CHÍ LÁ CẢI Nền báo chí đã thay đổi vào khoảnh khắc Benjamin Day cho ra mắt tờ New York Sun vào năm 1833. Tờ báo của ông ta không thay đổi nhiều ngoại trừ cách ông ta bán nó: Bán trên đường phố, mỗi bản bán một lần. Ông ta thuê những người thất nghiệp rao bán tờ báo của mình và ngay lập tức giải quyết một vấn đề phổ biến mà nền Báo chí Đảng phái mắc phải: những thuê bao chưa chịu thanh toán. Phương pháp “trả tiền trước – lấy báo sau” theo ngày đã loại bỏ tình trạng thiếu nợ. Bạn mua rồi đi. Tờ Sun, với sự đổi mới đơn giản trong khâu phân phối, đã phát minh ra “số báo” và “tờ báo”. Có hàng triệu người đã bắt chước theo cách phân phối của tờ báo này. Khi đó, báo không được chuyển đến trước cửa nhà bạn. Chúng phải đủ sức gây náo động và ồn ào để giành giật doanh số trên những góc phố, trong những quán rượu và tại các nhà ga[4]. Chính vì sự thay đổi trong cách phân phối và tốc độ in ấn của báo chí nên tờ báo đã thực sự trở thành tờ tin tức đúng nghĩa. Mục đích duy nhất của chúng là đăng và in thông tin nhanh hơn để độc quyền hơn trong cuộc cạnh tranh. Điều đó có nghĩa là chất lượng của bài báo cũng bị giảm xuống. Các tờ báo này phụ thuộc vào những tin đồn. Tờ báo nào không tuân theo điều này thì phải đóng cửa – như trường hợp bất hạnh của Horace Greeley – một chủ bút theo chủ nghĩa bãi nô. Tờ báo của Greeley xuất hiện trước tờ Day không lâu và cũng dùng phương thức đưa tiền trước lấy báo sau nhưng nó lại thiếu đi những kẻ ngồi lê đôi mách. Vào năm 1835, không lâu sau khi Day bắt đầu thì James Gordon Bennett khai trương tờ New York Herald. Trong vòng vài năm, Herald trở thành tờ báo có lượng phát hành hằng ngày lớn nhất nước Mỹ, có lẽ là cả thế giới. Nó cũng là tờ báo có nhiều sai sót và tin giật gân. Tất cả những chuyện này không phải vì niềm tin cá nhân của Bennett mà còn do niềm tin trong việc kinh doanh của ông ấy. Ông biết rõ vai trò của báo chí “không phải để cung cấp kiến thức mà là để khiến người ta giật mình”. Tờ báo của ông ta chống lại người da đen, người nhập cư và thiếu sự tinh tế. Điều này khiến cả những người thích lẫn ghét đều mua tờ báo này. Và họ cứ mua và mua mãi. Không phải chỉ có Bennet, Joseph Pulitzer – cái tên mà trước khi được gắn kết với Giải Pulitzer uy tín chỉ là một kẻ ngồi lê đôi mách thích đăng tin giật gân – đã đưa một câu tương tự vào tờ báo của mình: Tờ World “không chỉ rẻ mà còn tươi sáng, không chỉ tươi sáng mà còn rộng lớn”. Nó phải thế để bán hàng nghìn tờ báo mỗi sáng cho những người bận rộn trong một thành phố tấp nập. Nhu cầu bán tin mới mỗi ngày đã tạo ra một thử thách mà tôi gọi là “Vấn đề độc nhất. Tờ Herald của Bennett đã xử lý vấn đề đó bằng cách gây chú ý đối với mọi người. Tờ Herald số đầu tiên trông như thế này: Trang đầu – những tin hỗn tạp bắt mắt nhưng dễ đọc; trang thứ hai – trái tim của cả tờ báo, gồm các bài viết và tin tức; trang thứ ba – tin địa phương; trang thứ tư – quảng cáo và những bài viết nhằm lấp chỗ trống. Bốn trang báo đều có thứ gì đó dành cho mọi người. Nó ngắn gọn và thú vị. Về sau, Bennett đã cố gắng làm nổi bật chất lượng bài báo thay vì những thông tin chỉ đọc qua một lần là quên ngay bằng cách đổi vị trí hai trang đầu. Tuy nhiên, kết quả rất thê thảm. Ông ta đã không bán được tờ nào trên đường phố theo kiểu đó. Vấn đề độc nhất được thành hình sớm hơn cả phần thiết kế và bố cục của tờ báo. Khi tờ báo được bán ra dựa trên từng cơ sở riêng lẻ, các nhà xuất bản không thể ngồi yên và chờ tin tức tự đến với họ. Bởi nếu có thì lượng tin tức cũng không nhiều và không hấp dẫn. Do đó, họ phải tự tạo ra những tin tức giúp họ bán được báo. Khi tung các ký giả ra ngoài để lấy tin, hình ảnh và sự kiện, họ biết rằng công việc của mình là lấy tin khi có tin và bịa đặt khi không có tin nào cả[5]. Đây cũng chính là tình trạng của các trang blog ngày nay. Nếu chủ các trang blog chỉ thấy an tâm khi những kẻ giật dây làm gánh nặng của họ vơi bớt đi thì các tờ báo lá cải cũng thế. Các tờ báo lá cải trả một khoản tiền rất lớn cho những kẻ mách nước hay các hãng tin. Sự giả mạo và thêm thắt đã lan ra quá rộng đến mức George Templeton Strong – một người viết hồi ký và cũng là luật sư – đã không tin là cuộc Nội chiến đã mở màn. Vào tháng Tư năm 1861, ông viết trong nhật ký của mình là ông và bạn bè của mình đã cố tình lờ đi tiếng ồn mà họ nghe thấy cách đó gần bốn dãy nhà – đường phố “rộn ràng tiếng của những cậu bé bán báo” la hét “Số đặc biệt của tờ Herald. Pháo đài Sumter bị dội bom!!!” – bởi họ tin đó chỉ là “một vụ lừa đảo”. Số báo đăng về Pháo đài Sumter mà Strong đã phá lệ và mua nó đã bán được 135 nghìn bản chỉ trong một ngày. Nó là số báo được in nhiều nhất trong lịch sử của tờ Herald. Thành công của cuộc chiến ấy chính là khiến cho những trang báo lá cải hò hét đòi (và một vài người lại làm rối tung lên) người Mỹ tuyên chiến với người Tây Ban Nha. Như Benjamin Day đã viết: “Những người làm trong ngành báo chúng ta có được sự thịnh vượng là nhờ có những tai họa của người khác”. W. J. Cambell, sử gia truyền thông từng xác định những điểm nổi bật của nền báo chí lá cải như sau: Những tiêu đề nổi bật gào rú ầm ĩ về những tin tức không hề quan trọng; Dùng tranh ảnh tràn lan (thường ít liên quan tới nội dung); Những kẻ mạo danh, những kẻ lừa gạt và những cuộc phỏng vấn giả; Phần phụ trương ngày Chủ nhật dày và lớn mang màu sắc truyện tranh; Phô trương để ủng hộ cho lý lẽ của kẻ thua cuộc; Sử dụng những nguồn tin vô danh; Đưa tin về những sự kiện nổi bật và xã hội thượng lưu. Bên cạnh phụ trương ngày Chủ nhật ra, còn gì nghe quen thuộc không? Có lẽ bạn nên dành ra vài giây kiểm tra lại những trang như Gawker hay trang The Huffington Post để xóc lại trí nhớ của mình. Sự nhận thức này là điều diễn ra phổ biến trong toàn bộ cuốn sách bạn đang cầm trên tay. Tôi thường cảm thấy mình có thể lấy một bài phê phán ngành truyền thông được viết cả trăm năm trước, thay đổi vài từ để mô tả chính xác cách những trang blog ngày nay vận hành. Biết được tính chất của báo lá cải có thể giúp tôi biết cách cho các blogger thứ họ “muốn” trong thời đại này – những điều đó tôi sẽ nói sau. Nếu như doanh thu hằng ngày của các tờ báo này tăng vọt lên thì đây sẽ trở thành cơ hội hấp dẫn đến khó tin với giới quảng cáo, đặc biệt là những quảng cáo đến từ các tập đoàn lớn và các cửa hàng bách hóa. Khoản tiền mà các nhà quảng cáo chi trả cho báo chí đã thúc đẩy họ gia tăng lượng tin giật gân. Thời của những nhà sáng lập bậc thầy như Bennett, Pulitzer và William Randolph Hearst đã qua. Các tờ báo với số lượng phát hành cao ngất ngưởng của họ đều bị chi phối bởi một thứ: sự giật gân. Chào mừng bạn đến với nơi giao thoa giữa Những vấn đề độc nhất và Nền báo chí bị quảng cáo chi phối. NỀN BÁO CHÍ HIỆN ĐẠI BỀN VỮNG (DỰA VÀO HÌNH THỨC MUA DỊCH VỤ TRỌN GÓI) Cũng như James Gordon Bennett là hiện thân của thời đại báo chí lá cải thích đăng tin giật gân, một người khác – Adolph S. Ochs, chủ tòa soạn tờ New York Times – đã mở ra bước ngoặt tiếp theo của báo chí. Cũng giống như đại đa số doanh nhân tài giỏi nhất, Ochs hiểu rằng làm mọi chuyện theo hướng khác biệt là cách để trở nên giàu có. Chứng kiến trường hợp của tờ báo lá cải bị ông thâu tóm gần đây và thế giới tục tĩu, thất thường của nền báo chí lá cải, ông đã chính thức tuyên bố rằng “sự đứng đắn chính là tiền”. Ochs đã ngay lập tức chỉ ra việc thay đổi hoàn cảnh đã giúp Bennett, Hearst, Pulitzer và những kẻ ăn theo trở nên giàu có. Ông cũng là người đầu tiên gợi ý về hình thức dịch vụ trọn gói qua điện thoại. Ông còn đề xuất các cuộc thi cho những người bán hàng. Ông giao cho họ chỉ tiêu và mục tiêu số lượng người đặt báo mà ông hy vọng sẽ đạt được. Ông hiểu rằng người ta mua báo lá cải vì chúng rẻ và họ không còn lựa chọn nào khác nữa cả. Ông ta biết nếu có thể lựa chọn thì họ đã chọn thứ tốt hơn. Ông dự định biến tờ báo của mình thành lựa chọn đó. Trước hết, tờ báo của ông phải có mức giá bằng với mức của đối thủ, rồi sau đó ông phát hành một tờ báo với giá trị vượt trội so với mức giá thấp. Cách làm này đã thực sự có hiệu quả. Khi ông hạ giá của tờ Times xuống còn một xu (cent) thì doanh số trong năm đầu đã tăng gấp ba lần. Sau đó, ông tập trung cạnh tranh ở phần nội dung. Hai tháng sau khi tiếp quản tờ báo, ông đưa ra khẩu hiệu “Mọi tin tức đều đáng được in” như là một nhiệm vụ cho đội ngũ biên tập viên. Cũng có một câu được nói nhiều nhưng ít người biết hơn là:“Đăng mọi tin nhưng không đăng chuyện ngồi lê đôi mách.” Tôi không muốn thổi phồng mọi chuyện. Không có cách nào chuyển sang một nền báo chí bền vững chỉ trong tích tắc cả và nó cũng không biến thành một cuộc cạnh tranh ngay lập tức. Nhưng chính hình thức dịch vụ trọn gói đã đặt ra những điều kiện mới giúp cho các tờ báo và lực lượng nhà báo có động lực hướng đến gần nhu cầu của độc giả hơn nữa. Khi phong trào báo chí ấy kết thúc thì cũng đồng nghĩa với việc những tờ báo giờ đã được bán cho độc giả theo hình thức dịch vụ trọn gói và tất cả những yếu kém của báo lá cải nhanh chóng tác động lại mô hình dịch vụ trọn gói: Độc giả bị lừa dối sẽ ngưng sử dụng dịch vụ; số báo của ngày tiếp theo phải sửa lỗi và người ta không còn dùng những cậu bé bán báo để tóm tắt tờ báo nữa. Một mô hình dịch vụ trọn gói – dù là âm nhạc hay báo chí – cần phải dành một khoản tiền cho các sắc thái còn thiếu trong những câu chuyện vốn rất phổ biến trong hình thức phân phối độc nhất. Bây giờ mọi người còn thêm vào những quan điểm đối lập, thừa nhận sự mập mờ và công nhận tính nhân văn trong câu chuyện. Do những bài báo không phải tự mình phổ biến rộng rãi, nhưng chúng lại thuộc một phần của tổng thể (cả tờ báo dạng album hoặc bộ sưu tập) nên các tòa soạn không cần phải khai thác những yếu tố giật gân để dụ dỗ những vị khách chỉ mua hàng một lần. Với nước đi của Ochs, danh tiếng bắt đầu trở nên quan trọng hơn tai tiếng. Các phóng viên đã bắt đầu lập ra những câu lạc bộ xã hội, nơi họ có thể phê bình bài viết của người khác. Một vài người bắt đầu nói về việc thành lập công đoàn. Cái chính là họ đã bắt đầu xem báo chí như là một nghề nghiệp và từ đó họ muốn phát triển những luật lệ và quy tắc đạo đức cho công việc này. Khi báo chí trở thành một kiểu nghề nghiệp thì cũng đồng nghĩa là người ta sẽ áp dụng các ý tưởng mới vào cách hình thành, viết và trình bày những câu chuyện. Lần đầu tiên nó đã tạo ra tính trách nhiệm không chỉ với tờ báo và cách phát hành mà còn với khán giả nữa. Cũng như cách Bennett đã tạo cho mình những kẻ ăn theo thì Ochs cũng thế. Thực tế thì nền báo chí đã bắt chước những luật lệ mà ông ta đặt ra cho tờ New York Times kể từ khi ông tiếp nhận nó. Cho đến tận bây giờ, khi ai đó muốn mua một tờ báo tại quầy thì họ không còn chỉ lướt qua các dòng tít trên trang nhất và mua những tờ báo nào gây giật gân nhất. Họ mua tờ báo mà họ tin tưởng – điều tương tự cũng xảy ra với các đài phát thanh họ nghe và những bản tin truyền hình họ xem. Đây chính là mô hình sử dụng dịch vụ trọn gói, một mô hình đáng nhớ mà Ochs phát minh ra và mọi người đã tiếp thu mô hình này. Nó được bán theo dịch vụ trọn gói chứ không phải theo nội dung câu chuyện. Tôi không hề có ý định nói rằng đây là một bộ máy hoàn hảo. Tôi không muốn ám chỉ rằng các tờ báo của thế kỷ XX là những tuyệt phẩm về lòng trung thực, sự chính xác hay sự tự nguyện đã chuyển mình ngay lập tức. Vào cuối những năm 1970, những tờ báo như Times-Picayune của New Orleans vẫn còn lệ thuộc nặng nề vào hình thức bán ở quầy và trên đường phố, vì thế nó vẫn tiếp tục lợi dụng và kích động những câu chuyện về tội phạm. Mô hình đặt báo dịch vụ trọn gói có lẽ đã thoát khỏi ảnh hưởng sai lệch của quần chúng nhân dân, nhưng điều đó không giúp nó thoát khỏi những sai lạc của giới thượng lưu. Như nhân vật Philip Marlowe trong cuốn tiểu thuyết The Long Goodbye của Raymond Chandler đã nhận định: Những kẻ giàu có sở hữu và phát hành báo. Những kẻ giàu có lại cùng hội cùng thuyền. Chắc chắn rồi, đó là một cuộc cạnh tranh – một cuộc cạnh tranh khó nhằn về phát hành bản tin chuyên biệt và những chuyện độc quyền. Chuyện này sẽ còn kéo dài đến chừng nào nó không làm tổn hại đến uy tín, quyền lợi và địa vị của những kẻ sở hữu. Đây là một lời phê phán ngành truyền thông sắc sảo (chỉ là hư cấu, không hơn không kém) mà sau này đã được nhắc lại kèm theo những bằng chứng chống đối của những nhà lý luận như Noam Chomsky và Ben Badikian. Một người bạn của tôi thẳng thừng: “Mỗi thế hệ truyền thông đều ngậm một của nợ trong miệng của mình.” Ít nhất thì cũng đã từng có một cuộc thảo luận mở về những vấn đề của ngành truyền thông. Ngày nay, yếu tố thương mại độc hại của các trang blog không chỉ mơ hồ mà chúng còn được những người am hiểu công nghệ nhưng đầy tư lợi bênh vực. Giờ đây chúng ta có thêm những vấn đề mới bên cạnh những vấn đề cũ. HÌNH THỨC DỊCH VỤ TRỌN GÓI CHẤM DỨT, SỰ THAO TÚNG TRUYỀN THÔNG ĐƯỢC TÁI SINH Trong phần lớn thế kỷ trước, đại đa số ngành truyền thông và giải trí đều bị hình thức dịch vụ trọn gói (giai đoạn thứ ba) thuyết phục. Giờ thì nó lại được bán theo hình thức đặt món trực tuyến – như một phương án độc nhất. Mỗi câu chuyện phải thuyết phục được chính những người chủ của nó rồi người khác mới nghe, mới được lên trang Google News, lên Twitter hay Facebook của bạn. Vấn đề độc nhất này chính xác là điều mà nền báo chí giật gân của hơn một thế kỷ trước từng phải đối mặt và nó bóp méo tin tức ngày nay như cách mà lúc đó nó từng làm – chỉ là bây giờ nó được hàng triệu trang blog thổi phồng lên thay vì chỉ vài trăm tờ báo. Trong cuốn The Filter Bubble (tạm dịch: Bong bóng lọc), khi đến đoạn nói về tin tức trên Internet, Eli Pariser đã nói: Mỗi bài báo phải nằm trên những danh sách được chuyển tiếp nhiều nhất, bằng không thì nó sẽ chết một cách nhục nhã... Sự quan tâm đến tài chính đang phá vỡ mối liên kết và các trang web được mọi người đọc là những trang web thường xuyên đăng những chủ đề mang tính thời sự, lùm xùm và lan tỏa nhanh nhất. Người ta không chỉ đọc một trang blog mà họ đọc một loạt những trang blog có xếp hạng ổn định. Do vậy, họ ít có lý do để tin những trang blog này. Cuộc cạnh tranh giành giật độc giả dựa trên cơ sở mỗi bài viết đã đưa các nhà xuât bản quay về góc phố rồi la hét: “Sắp có chiến tranh rồi!” để bán báo. Nó đưa họ trở lại việc sắp đặt mọi thứ chỉ để khỏa lấp lòng tham vô đáy đối với tin tức mới. Thay vì làm một nhân viên ngành báo của thế kỷ XIX thao túng nền báo chí thì tôi là một nhà báo của thế kỷ XXI thao túng các trang blog. Chiến thuật của hai kiểu nhà báo này là như nhau nhưng tôi phải vận dụng tay nghề có hiệu quả hơn, ít sơ suất hơn và tôi đạt được thắng lợi nhanh hơn mình tưởng. Tôi có được những nguồn cảm hứng (và cả những ý tưởng) tuyệt vời để làm việc nhờ đọc những quyển sách cũ như The Harder They Fall (tạm dịch: Họ ngã đau hơn) và All the King’s men (tạm dịch: Tất cả bầy tôi của nhà Vua). Hai cuốn sách này đều nói về những người làm trong ngành báo chí và những kẻ mua chuộc ngành truyền thông nhằm đối phó với các chính trị gia và những tên tội phạm quyền lực cách đây nhiều năm. Bạn muốn biết cách lừa gạt những blogger ngày nay ra sao không? Hãy thử nhìn vào những vụ chơi xỏ ngành truyền thông từ khi ông bà bạn chưa được sinh ra. Mọi chuyện đều diễn ra như vậy. Thậm chí bây giờ chúng còn hay hơn. Hãy nghĩ đến cách chúng ta tiêu thụ các trang blog. Nó không dựa trên hình thức dịch vụ trọn gói. Hình thức dịch vụ trọn gói duy nhất có thể phát triển được cho những trang blog là RSS đã chết rồi. Một số bạn vẫn sử dụng đều đặn trang đọc RSS thì có lẽ sẽ thấy lạ khi tôi sử dụng thì quá khứ để nói về nó, nhưng RSS đã chết thật rồi[6]. Và khái niệm dịch vụ trọn gói cũng vậy. Hãy nhìn vào các nguồn tham khảo hàng đầu dẫn đến các trang web và blog. Khi cộng lại, các nguồn tham khảo này mang đến lượng truy cập cho các trang web và blog nhiều hơn cả lượng truy cập trực tiếp (ví dụ như khi người ta gõ trực tiếp địa chỉ website lên trình duyệt). Dù nó biến đổi từ trang này qua trang khác nhưng các trang có lượng nguồn tin lớn nhất được xếp theo thứ tự như sau: Google, Facebook, Twitter. Người xem được các trang gửi trực tiếp một bài báo cụ thể với mục đích có từ trước: Những người xem không phải từ những người đăng ký theo dõi, họ chỉ tìm và đọc lướt qua tin tức mà thôi. Đây là tin tuyệt vời cho những kẻ thao túng ngành truyền thông và là tin không vui đối với những người còn lại. Hình thức dịch vụ trọn gói chấm dứt đồng nghĩa với việc thay vì cố gắng mang giá trị đến cho bạn, những độc giả dài hạn thì các trang blog liên tục theo đuổi những độc giả khác – thứ độc giả hoang tưởng có đầy ngoài kia.Thay vì mang đến chất lượng mỗi ngày thì các tác giả lại theo đuổi những chuyện động trời như một vụ scandal khiêu dâm hay phong trào tạo các đoạn video hài hước. Các blogger không hứng thú đối với việc xây dựng lượng độc giả kiên định và trung thành thông qua hình thức RSS hoặc trả tiền trọn gói vì cái họ thực sự muốn là những kiểu chuyện sẽ mang về hàng trăm nghìn hay hàng triệu lượt xem. Họ cần những câu chuyện có thể mang lại tiền cho họ. Một bài báo phổ biến trên trang blog công nghệ Ars Technica đã làm ầm ĩ lên với tiêu đề: “Tại sao tiếp tục đọc RSS lại rất độc hại đối với hiệu suất và sự sáng suốt của bạn?[7]” Độc hại ư? Thứ độc hại đối với tôi là việc nữ tác giả này đã không đọc những tin RSS gần đây về việc tìm hiểu kỹ về truyền thông xã hội và những trang RSS mới trong khoảng thời gian cố định suốt một ngày vì bà ta biết rằng“nếu như những chuyện thực sự quan trọng và gây tranh cãi được phóng đại lên thì tôi biết là nó sẽ ngay lập tức xuất hiện trên Twitter và lan tỏa đến những độc giả trung thành của chúng tôi” (tôi nhấn mạnh). Các trang blog phải đấu tranh để có được câu chuyện đó. Bạn có thể dùng lý lẽ để bảo vệ họ. Lật tẩy thứ “gây tranh cãi” rất dễ dàng và đó là chiến thuật tôi dùng để thực hiện những điều “quan trọng”. Do nguồn tin giới hạn và sự thúc ép của một ngành truyền thông khắc nghiệt nên họ chỉ có những lựa chọn sau đây: xu hướng gây giật gân, chủ nghĩa cực đoan, tình dục, những vụ bê bối và lòng hận thù. Kẻ thao túng truyền thông hiểu rằng các blogger biết là những thứ trên có thể lừa được người khác và đó là những thứ chúng tôi bán cho họ. Trong khi hình thức dịch vụ trọn gói chú trọng về lòng tin thì hình thức truy cập theo lượt lại chú trọng tới tốc độ và sức ảnh hưởng dù có phải bóp méo thông tin. Nền báo chí của chúng ta phát triển, hoặc phải phát triển thì mới có thể phổ biến rộng rãi. Sự phổ biến rộng rãi này làm chúng ta nổi giận hoặc vui vẻ. Các món ăn của ngành truyền thông đang nhanh chóng trở thành một đống thức ăn bỏ đi còn những người như tôi thì dựng lên những câu chuyện để mọi người đọc và phổ biến rộng rãi. Nó là thứ đường đã qua xử lý rồi tinh luyện trong tháp dinh dưỡng thông tin của chúng ta – dị thường, phi tự nhiên và ngọt quá mức. Trong sự hỗn loạn đó, chúng ta rất dễ khiến người khác hiểu nhầm. Chỉ những câu chuyện thú vị và giật gân được thổi phồng lên mới tìm được độc giả. Các ký giả không có thời gian cho những chuyện đã xảy ra trước đó hay những bài phê bình hợp lý, họ chỉ dành thời gian cho những bản tin nhanh. Tất cả những trang blog đang cùng theo đuổi một kiểu tin tức, các phương tiện truyền thông đại chúng thì theo đuổi những trang blog và độc giả thì lại đang theo dõi cả hai đối tượng trên. Không ai đi đúng hướng cả. Nguyên nhân mà hình thức dịch vụ trọn gói (và cả tin RSS) bị bỏ rơi là vì trong hình thức kinh tế dịch vụ trọn gói, người dùng bị kiểm soát. Trong một mô hình độc nhất, sự cạnh tranh có thể khắc nghiệt hơn nhưng nó chỉ dựa trên những giới hạn của các nhà xuất bản. Có người theo dõi (follower) thay vì những người đăng ký sử dụng dịch vụ – nơi độc giả phải thường xuyên kiểm tra trang web và bị ngăn cản vì hàng đống nội dung quảng cáo – vẫn tốt hơn nhiều đối với lợi nhuận của họ. Hình thức đưa tin qua RSS chưa bao giờ là tác nhân thật sự trong chuyện này. Nó mâu thuẫn với quyền lợi của những người có nhu cầu thôi thúc độc giả sử dụng hình thức này. Không có gì ngạc nhiên khi những báo cáo rực rỡ về số độc giả hài lòng, nhưng phần lớn những khoản đầu tư của Google và các công ty khác vẫn không thể cứu vãn nó. Vì vậy, hiện nay, khi nút RSS biến mất khỏi trình duyệt và các trang blog thì bạn chỉ cần biết rằng điều này xảy ra là có mục đích của nó – lừa gạt độc giả dễ dàng hơn. [1]. Nguyên văn: Party Press – BT. [2]. Nguyên văn: Yellow Press – BT. [3]. Nguyên văn: Modern Press – BT. [4]. Day đã phát minh ra mục tuyển dụng trên báo trong khoảng thời gian này. Nó là một cách cực kỳ hiệu quả để thúc đẩy doanh thu hằng ngày – TG. [5]. Nói cách khác, chúng ta đã luôn gièm pha mức thu nhập ảo của những người nổi tiếng với công chúng hơn cả thế kỷ nay. Bạn hãy vui lòng xem vụ lùm xùm của Fatty Arbuckle để có cái nhìn đúng đắn trong phần “Những hệ lụy độc nhất” – TG. [6]. Những trang đọc RSS như Bloglines và NewsGator được dự đoán là sắp đóng cửa. Hệ điều hành MAC OS Mountain Lion của Apple đã bỏ hình thức RSS và Google không còn đánh giá cao Reader trong định hướng phát triển hàng đầu của mình nữa. Những phiên bản mới nhất của trình duyệt Firefox thậm chí không có các nút RSS. Cả Twitter và Facebook đều ngừng hỗ trợ chuyển hướng những tin RSS. Và cái chết của RSS đã được báo trước qua hàng triệu tiêu đề bài báo – TG. [7]. Jacqui Cheng, “Lý giải tại sao tiếp tục đọc RSS lại rất độc hại đối với hiệu suất và sự sáng suốt của bạn. http://arstechnica.com/web/news/2011/09/why-keeping-up-with-rss-is poisonous-to-productivity-sanity.ars – TG. Chương 9. CHIẾN THUẬT SỐ 6 CHÚ Ý ĐẾN TIÊU ĐỀ “(Trang The Huffington Post) Một câu chuyện có tiêu đề: “Obama từ chối chơi gôn với Rush Limaugh: ‘Rush có thể tự sướng’.” Ðây là một tiêu đề hoàn hảo: hai cái tên phù hợp, theo sau là một câu chứa lớp nghĩa tục tĩu, dòng tiêu đề có cả hai vế màu xanh và màu đỏ đầy khêu gợi để có thể nhấp chuột và độc giả được cười vui vẻ khi dòng tiêu đề chuyển tải một tầm nhìn tuyệt vời lên trang web.” – David Carr, tờ NEW YORK TIMES Đối với một nền truyền thông giao phó mạng sống cho những cú nhấp (một vấn đề độc đáo) thì tất cả đều hội tụ ở tiêu đề. Nó là thứ thu hút sự chú ý của công chúng, là thứ mà những em bé bán báo rao lên để chào mời người mua và là thứ hiển thị trên các thiết bị tìm kiếm. Trong một thế giới riêng biệt, không có gì quan trọng bằng lời rao hàng đối với những khách hàng tiềm năng. Và họ cần những lời mời chào thú vị và mới mẻ mỗi ngày, càng lúc càng ầm ĩ và hấp dẫn cho dù thực tế thì không thú vị đến vậy. Đó là thế giới mà tôi bước vào. Tôi bịa đặt tin tức còn các trang blog lại bịa đặt tiêu đề bài viết. Dù nghe có vẻ dễ dàng nhưng rút tít cho bài báo là một công việc khó đến không ngờ. Biên tập viên phải cắt giảm toàn bộ câu chuyện xuống chỉ còn một lượng chữ ít ỏi – chuyển một mẩu tin có hàng trăm hàng nghìn chữ xuống chỉ còn vài từ, một câu. Trong quá trình trên, nó phải trình bày được ý tưởng chính của bài viết theo một cách thú vị. Theo Gabriel Snyder, cựu biên tập viên chính của Gawker Media và đang là một biên tập viên tại trang TheAtlantic.com có lượng truy cập rất lớn, thì tiêu đề của các trang blog là “những sinh vật nhỏ bé trần trụi phải bước ra thế giới ngoài kia để tồn tại và đấu tranh cho chính mình”. Số lượng độc giả và lợi nhuận phụ thuộc vào khả năng giành thắng lợi trong trận chiến tiêu đề này. Vào thời kỳ báo chí lá cải, trang đầu của các tờ World và Journal luôn phải đối đầu nhau mỗi ngày để dồn đối phương vào thế bí. Với tư cách là chủ tòa soạn, William Randolph Hearst rất chăm chút đến dòng tiêu đề của mình bằng việc tinh chỉnh cách diễn đạt, viết đi viết lại chúng và hướng dẫn các biên tập viên của mình cho đến khi có được những tiêu đề hoàn hảo. Ông ta nghĩ rằng, mỗi tiêu đề có thể giành được 100 độc giả từ những trang khác[1]. Và nó thật sự có hiệu quả. Upton Sinclair nhớ lại lúc còn trẻ đã nghe những cậu bé bán báo la hét: “Số đặc biệt đây!” và thấy dòng tiêu đề “Chiến tranh đã nổ ra!” tràn khắp những trang đầu tờ New York Evening Journal của Hearst. Ông bỏ từng đồng mà ông phải trầy trật mới kiếm được để mua ngay tờ báo đó và hăm hở đọc, chỉ để thấy điều khác biệt giữa thứ ông nghĩ và mua. Thực sự nó là:“Chiến tranh (có lẽ sắp) nổ ra[2]”. Họ thắng còn ông thua. Cách kiếm tiền tương tự xảy ra trên mạng mỗi ngày. Mỗi trang blog đang cạnh tranh không chỉ để trở thành kẻ dẫn đầu trong từng câu chuyện mà còn với tất cả những chủ đề mà một độc giả có khả năng biến nó thành thứ để đọc (và cạnh tranh cả với việc kiểm tra thư điện tử, tán gẫu với bạn bè, xem video hay thậm chí là đọc sách báo khiêu dâm). Đó là năm 2012 với những chiếc Macbook có giá cắt cổ và mạng Internet không dây, nhưng chúng ta lại một lần nữa vướng vào chính những dòng tiêu đề không có thật mà chúng ta đã mắc phải vào thế kỷ XIX. Tin trong ngày hôm nay[3]: Lady Gaga khỏa thân khi nói về ma túy và đời sống độc thân Hugh Hefner: Tôi không phải là một gã cuồng dâm sống trong tòa lâu đài toàn mùi phân Top 9 video về những em bé đánh rắm và/hoặc cười với những con mèo con Tin đồn về nguyên nhân Justin Bieber mắc phải bệnh giang mai ĐÁNG XEM: Rapper Diddy đáng thương cởi trần trước Chelsea Handler Một bé gái đã cứu sống mẹ bằng cách vỗ miếng bánh pizza vào mặt bà ấy Xuất hiện phân chim cánh cụt trên sàn Thượng viện Hãy so sánh các tiêu đề trên với những tiêu đề kinh điển của thời kì từ năm 1898 đến 1903: Chiến tranh sẽ nổ ra trong mười lăm phút nữa Cuộc truy hoan của các ông già, thanh niên non nớt, con bạc, lũ du côn và gái điếm – toàn bộ đều nghiện rượu và chốc chốc lại đánh nhau – một bữa tiệc trụy lạc Không bán được tai của mình, một cụ già nổ súng tự tử Một phụ nữ đã chết trong bệnh viện vì một con cú Một con chó bulldog cố sức cắn xé cô gái trẻ mà nó không thích Mèo khiến chủ nhân “khiếp đảm” hằng đêm[4] Ảo thuật gia Ricky Jay từng nói: “Mọi người phản ứng và bị thu hút bởi cùng những thứ giống như cách đây cả trăm năm”. Chỉ có điều là ngày nay, những tin tức ồn ào trên các trang mạng xã hội đã thay thế cho những tiếng rêu rao các tiêu đề giật gân trên phố. Trong mô hình đặt báo dài hạn, tiêu đề của bài báo này còn phải cạnh tranh với tiêu đề của các bài khác. Các bài viết trên trang nhất phải cạnh tranh với những bài nằm ở những trang bên cạnh và có lẽ là với toàn bộ tờ báo. Chúng hầu như không phải cạnh tranh với trang nhất của những tờ báo khác. Hình thức đặt mua dài hạn sẽ lo chuyện đó – người mua đã quyết định từ trước là sẽ đọc tờ báo nào. Kết quả là, công việc của một người đặt tiêu đề cho nền truyền thông dựa trên dịch vụ trọn gói tương đối dễ dàng. Độc giả đã trả tiền mua báo nên chắc chắn họ sẽ đọc nội dung trên trang nhất. Lời tiên tri về các nhà xuất bản trực tuyến ngày nay không phải là không có căn cứ. Giải pháp sáng tạo của nó, cũng như cách đây 100 năm, là sự thổi phồng, những lời dối trá và những câu nói sáo rỗng như ĐỘC QUYỀN, SỐ ĐẶC BIỆT, CHUYỆN CHƯA TỪNG THẤY[5] và ẢNH được viết với CHỮ IN HOA cần thiết. Họ cường điệu, cố tìm ra những góc độ hấp dẫn trong các câu chuyện của mình, rồi tự phô trương chính mình trước công chúng như một con điếm. Họ còn kinh khủng hơn cả những người làm PR và những người làm marketing khi sẵn sàng đồng lõa với nhau trong hành động vô đạo đức này. CHỌN TÔI ĐI, CHỌN TÔI ĐI NÀO! Vào năm 1971, khi đó tờ New York Times còn là loại hình báo đặt mua dài hạn đã nắm trong tay một chuyện động trời: Daniel Ellsberg, một nhân viên điều tra vì thất vọng về chính quyền đã tiết hộ hàng nghìn tài liệu – được biết với tên Pentagon Papers (Tài liệu của Lầu Năm góc) chứng minh rằng nước Mỹ đã lừa dối người dân trong nước và cả thế giới một cách có hệ thống để phát động cuộc chiến tranh với Việt Nam. Liệu một tờ báo theo mô hình độc nhất có cho in dòng tiêu đề: “Tài liệu về Việt Nam: các nghiên cứu cho thấy thỏa thuận đánh bom đã hình thành từ trước năm 1964 (trước sự kiện Vịnh Bắc Bộ – có nghĩa là Mỹ đã muốn đưa quân trực tiếp can thiệp vào Việt Nam trước khi lấy cớ là sự kiện Vịnh Bắc Bộ)” không? Đó là những nội dung tờ New York Times cho in nên họ đã thành công trong việc tuyên bố cho mọi người trên khắp cả nước biết được chuyện động trời này. Họ đủ bình tĩnh và thận trọng trong khi vẫn xông xáo theo đuổi câu chuyện bất chấp kết quả đáng xấu hổ của chính quyền Mỹ trong việc ngăn chặn những tài liệu này bị xuất bản ra ngoài. Sự thật và tầm ảnh hưởng của tài liệu của Lầu Năm góc chỉ cần có bấy nhiêu đó. So sánh tiêu đề này với một tiêu đề mà tôi đã dụ trang Jezebel viết về một chuyện trái với dự đoán:“Độc quyền: Các ý tưởng trang phục Halloween đã bị trang American Apparel hủy bỏ[6]”. Bài viết này đạt gần 100 nghìn lượt xem. Không chỉ vì tiêu đề được thổi phồng mà còn do những tin tức bị lộ ra là giả. Tôi đã nhờ một nhân viên của mình gửi vài bức ảnh đặc biệt mà tôi không dùng được vì vài lý do pháp lý. Ngoài mô hình dịch vụ trọn gói ra, các tiêu đề không dành cho việc trình bày những bài báo mà là để bán chúng – để giành chiến thắng trong cuộc chiến gây sự chú ý trước sự cạnh tranh của vô số các trang blog hay các tờ báo khác. Nó phải hấp dẫn khách hàng đến độ họ phải nhấp vào hay chi tiền ra mua nó. Mỗi tiêu đề phải cạnh tranh với mọi tiêu đề khác. Trên một trang blog, mọi trang đều là trang nhất. Không có gì ngạc nhiên khi tiêu đề của nền báo chí lá cải và của những trang blog lại được viết quá khích đến thế. Đó là một cuộc chiến kinh khủng. Chỉ có sống hoặc chết. Báo chí trong thời kỳ ổn định không chỉ có những dòng tiêu đề được tuyên bố rõ ràng mà họ còn có truyền thống đặt những dòng tiêu đề dí dỏm. Thời kì này, độc giả có thì giờ đọc những câu chuyện cười tinh tế. Nhưng nay thì mọi chuyện hơi khác. Như người ta nói, Google không biết cười. CEO Eric Schmidt cho biết Google News đem lại hơn 1 tỷ lượt nhấp chuột mỗi tháng đến các trang báo và 3 tỷ lượt nhấp chuột qua dịch vụ tìm kiếm và những dịch vụ khác[7]. Nói cách khác, tính hài hước của Google mới quan trọng nhất. Hãy thử theo dõi câu chuyện qua Google News và bạn sẽ thấy điều này rất rõ. Khi độc giả gõ vào một nội dung cần tìm kiếm, dịch vụ này sẽ bắt đầu bằng cách hiển thị 20 tin hoặc nhiều hơn nữa. Tôi có thể đọc một bài, năm bài nhưng tôi gần như sẽ không đọc hết vì dường như mỗi bài đều quyết liệt gây chú ý với tôi – chúng giống như đang gào thét lên rằng: “Chọn tôi đi! Chọn tôi đi! Chọn tôi đi!” Google News hiển thị ra câu chuyện từ vài tòa soạn với bên dưới dòng tiêu đề được in đậm. Nếu tiêu đề chính là từ trang CNN thì những tiêu đề nhỏ hơn, bên dưới có lẽ đến từ Fox News hay tờ Washington Post hoặc Wikipedia hoặc TalkingPointMemo. Mỗi tiêu đề từ các tòa soạn đều hét “Chọn tôi đi! Chọn tôi đi!” còn lên Google thì lại ám chỉ đến phần còn lại của tảng băng đang bị che giấu dưới một vài kết quả được chọn: “Có tất cả 522 bài viết”. Làm sao mà một bài có thể nổi bật hơn so với 500 bài khác? “Không! Hãy chọn tôi! Chọn tôi!” – Chúng phải hét to nhất và hết mức có thể. Andrew Malcolm, người sáng lập trang blog chính trị đồ sộ Top of the Ticket của tờ Los Angeles Times đã suy nghĩ rất cẩn thận trước khi viết ra một dòng tiêu đề: “Làm sao chúng ta có thể khiến tin tức của mình nổi bật hơn hẳn những tin tức khác?” Và phương pháp táo bạo của anh ta đối với nguyên tắc dành cho các biên tập viên đã hình thành nên những tiêu đề đầy kiêu hãnh như: “Hillary Clinton từng bắn chết một con vịt” và “McCain lại ra mặt lần nữa để chống vũ khí hạt nhân và Obama cũng thế”. Tôi không chọn lựa gì đâu: Đó là điều anh ta đã chọn để khoe khoang trong một cuốn sách khuyên nhủ những blogger có tham vọng. Adrianna Huffington đã phát biểu trên tờ New York Times[8] rằng: “Chúng tôi tạo ra những dòng tiêu đề gay gắt và mỉa mai, đồng thời làm việc chăm chỉ để biến những câu chuyện nghiêm túc trở nên càng thú vị càng tốt. Chúng tôi tự hào vì chúng tôi đã mang lại cho công chúng những dòng tiêu đề hay ho nhất.” Họ cũng viết ra những dòng tiêu đề đồ sộ với cỡ chữ ở mức 32. Tuy nhiên, Huffington không có ý nói là một dòng tiêu đề sẽ trình bày câu chuyện tốt hơn. Câu hỏi không phải là “Dòng tiêu đề đã chính xác chưa” mà là “Người ta có nhấp chuột vào nó nhiều hơn những dòng khác không?” Các tiêu đề phải có hiệu quả với các toà soạn chứ không phải độc giả. Ví dụ, cứ năm phút, trang chủ của Yahoo! lại kiểm tra hơn 45 nghìn dòng tiêu đề tin tức và hình ảnh độc đáo[9]. Họ quá hãnh diện về cách hiển thị bốn tin chính được đọc nhiều nhất nhưng tôi không nghĩ thuật toán phức tạp và được thực hiện trong bốn năm của họ sẽ đóng góp bất kì định nghĩa nào của nhân loại về từ đó. GIẢI THÍCH RÕ RÀNG CHO HỌ Chúng ta nên làm rõ về những kiểu tiêu đề mà các trang blog rất hứng thú. Điều đó không dễ chịu tí nào nhưng nếu họ muốn thì cứ cho họ làm điều đó. Bạn thật sự không có lựa chọn. Họ sẽ không viết về bạn, về khách hàng của bạn hay là câu chuyện của bạn trừ khi chuyện đó có thể biến thành một dòng tiêu đề đem lại thật nhiều lượt truy cập. Bạn đã nhận ra cách hay nhất để làm điều này khi bạn 12 tuổi và muốn một thứ gì đó từ ba mẹ mình: Đưa ra ý tưởng và để họ nghĩ rằng họ chính là người nghĩ ra ý tưởng đó. Cơ bản thì viết một dòng tiêu đề – hay gợi ý với những lựa chọn – ở trong email của bạn hay trong thông cáo báo chí hoặc bất cứ thứ gì bạn đưa cho các blogger và để họ đánh cắp nó. Hãy làm điều đó trở nên rõ ràng và thú vị đến độ mà họ không có cách nào lờ đi được. Chết tiệt! Hãy khiến họ làm nó dịu xuống. Có được dòng tiêu đề thì họ sẽ hạnh phúc đến nỗi không thèm kiểm tra xem nó có đúng hay không. Công việc của họ là nghĩ về những dòng tiêu đề hấp dẫn nhất. Ngành truyền thông và các ông sếp ép họ phải làm thế. Do vậy, đó chính là điểm giúp bạn có được doanh thu. Chỉ có độc giả là người mắc kẹt lại với sự ân hận của kẻ mua hàng mà thôi. [1]. Kenneth Whyte, “Vị hoàng đế không ngai: Sự trỗi dậy đầy tranh cãi của William Randolph Hearst”, NXB Counterpoint, Berkeley, California, 2009 – TG. [2]. Upton Sinclair, “Đồng tiền bẩn thỉu: Một cuộc điều tra ngành báo chí Mỹ”, Đại học Báo chí Illinois, Champaign, 1919 – TG. [3]. Điều mà tôi thích nhất: Tờ Washington Post vô tình viết nhầm tiêu đề của một bài viết về sự chuẩn bị cho thời tiết thành tiêu đề: “SEO ở đây” (SEO là tối ưu bộ máy tìm kiếm – Search Engine Optimization) – TG. [4]. Nếu bạn muốn đọc thêm nhiều tiêu đề hài hước nữa thì hãy ghé thăm bức tường của nhà hàng Keen’s Steakhouse ở thành phố New York. Những bức tường này phủ đầy các tiêu đề rất ngạc nhiên xuất hiện trên trang đầu của các báo vào những ngày huy hoàng cuối thế kỷ XIX – TG. [5]. Đây là một trong những thứ tôi thích vì đó là những chuyện tẻ nhạt đến buồn cười – TG. [6]. Jenna Sauers, “Các ý tưởng trang phục Halloween đã bị trang American Apparel hủy bỏ”, chỉnh sửa lần cuối ngày 18 tháng Mười năm 2010. http://Jezebel.com/5666842/exclusive american-apparels-rejected-halloween-costume-idea – TG. [7]. Eric Schmidt, “Google đã giúp ngành báo chí như thế nào?”, Wall Street Journal, ngày 01 tháng Mười hai, 2009. Chương 10. CHIẾN THUẬT SỐ 7 DÙNG CHÍNH LƯỢT XEM TRANG ĐỂ GÂY HỌA CHO HỌ “Một dòng trạng thái được đăng tải mà không có một lượt thích nào (hay một dòng tweet hay ho nhưng lại không được phản hồi) thì cũng giống như bạn kể một câu chuyện cười mà không ai cười vậy. Bạn phải xem lại và viết lại nó. Ðó cũng là lý do chúng ta không biểu lộ bản chất thật của mình trên mạng nhưng lại mang một chiếc mặt nạ để thích ứng với những ý kiến xung quanh mình.” – Neil Strauss, tờ WALL STREET JOURNAL Blog phát triển vượt bậc với danh nghĩa một kiểu kinh doanh có khả năng theo dõi những điều được đọc và không được đọc. Từ trang Gawker cho đến trang The Guardian hay các trang có quy mô lớn nhỏ đều rất cởi mở với việc mình bị lệ thuộc vào con số thống kê lượt xem trang do quyết định của các biên tập viên. Các biên tập viên và các nhà phân tích đều biết được tin nào có thể phổ biến/không phổ biến rộng rãi hoặc thu hút/không thu hút lượng truy cập để chỉ thị cho nhân viên của mình. Tờ Wall Street Journal dựa vào dữ liệu truy cập để quyết định bài báo nào sẽ được hiển thị tại trang chủ và thời gian chúng nằm ở đó trong bao lâu. Những bài ít được theo dõi sẽ bị gỡ bỏ còn những bài đượ c tı̀m kieቷm nhieቹu sẽđượ c chuyeቻn lên. Một tờ báo tự xưng là tờ báo hàng đaቹu trên Internet (A self-proclaimed web-ϐirst paper) gioቷng như tờ Christian Science Monitor (tạm dịch: Giám sát Khoa học Thiên Chúa giáo) đãlùng sục Google Trends đeቻtı̀m kieቷm những câu chuyện có theቻgiúp nó“cưỡi trên con sóng Google”. Các trang như Yahoo! vàDemand Media đã chọn những câu chuyện của mình dựa trên dữ liệu tìm kiếm theo thời gian thực. Những trang khác lại lấy chủ đề từ Twitter và Techmeme rồi vội vàng đăng lên để được liệt kê vào danh sách những bài viết về một sự kiện đặc biệt. Ngay cả những trang blog nhỏ lẻ với một người thôi cũng hăm hở kiểm tra bộ máy thống kê của mình nếu thấy bất kỳ dấu hiệu nào của một tin mới nổi. Các blogger thường xuyên cho đăng bài nhằm đạt chỉ tiêu hay mục tiêu về số lượt xem trang, do đó bạn có thể cho họ thứ gì đó miễn là nó giúp họ có thêm một lượt xem để tiến gần hơn tới mục đích. Trong lúc bạn đang phục vụ quyền lợi của mình thì bạn cũng phục vụ quyền lợi của họ nữa. Lơ là những con số này trong thời đại báo chí lệ thuộc vào số lượt xem trang là hành động tự sát của các blogger và những kẻ thao túng truyền thông. Và điều gì phổ biến quá thì người ta sẽ lợi dụng nó cho những việc bất lương. Tôi thấy thế này: Ngày nay, chuyên mục “Top 10 được đọc nhiều nhất” hay “Top 10 phổ biến nhất” có mặt trên phần lớn những trang web đều là la bàn cho các biên tập viên hay các chủ tòa soạn. Hãy xỉa vào cục nam châm trong chiếc la bàn và xem những chủ nhân của nó đi đứng lung tung như thế nào. Giống như các nhà kinh tế thường nói: động cơ rất quan trọng. Thứ làm nên những bảng xếp hạng “Phổ biến nhất” hay “Được email nhiều nhất” trên trang Salon.com hay tờ New York Times là những chỉ dẫn rõ ràng và mách cho tác giả những nội dung cần hướng tới. Câu chuyện hay dở thế nào hoặc liệu họ có làm theo nhiệm vụ của chủ tòa soạn hay không đều không quan trọng. Họ chỉ biết rằng, viết về những điều thú vị sẽ dễ dàng và ít tốn sức hơn việc phải tự mình tạo ra những chuyện thú vị. Và nó cũng đem lại lượt xem, dù là bằng cách nào đi chăng nữa. MỘT NGÀNH KHOA HỌC LỘN XỘN Báo lá cải cũng có những quy tắc phát hành của mình. Thay vì viết về người nổi tiếng thì những tờ báo này chủ yếu viết về việc kì thị người da đen, những âm mưu ngớ ngẩn của Phố Wall, vụ hiếp dâm và giết người khủng khiếp. Trước đây, các biên tập viên dựa vào trực giác của mình để quyết định về việc dẫn dắt và làm thỏa mãn sự tò mò của khán giả. Tuy nhiên, ngày nay, nó lại là một ngành khoa học. Các trang web thuê những chuyên gia phân tích dữ liệu làm việc toàn thời gian để đảm bảo rằng những chuyện cực kỳ tồi tệ sẽ được giới thiệu tới khán giả. Trang Gawker hiển thị thống kê của mình trên một màn hình lớn ngay chính giữa phòng tin tức trong tòa soạn của họ. Mọi người cũng có thể nhìn nó tại trang Gawker.com/stats. Việc phân tích nội dung và lượt truy cập đã mang về cho họ hàng triệu người truy cập và hàng triệu đô-la. Chỉ có điều là các thống kê này có thể bị những kẻ thao túng lợi dụng và cướp tin tức. Nếu trường hợp này không xảy ra thì điều đó cũng không có gì phức tạp và khó hiểu cả. Trong đế chế blog, quá trình tạo ra nội dung bây giờ là một bản danh mục nhắm vào lượt xem trang đòi hỏi tác giả nghĩ đến mọi thứ, ngoại trừ: “Điều mà tôi đang nghĩ có tốt không?” AOL là một trong những tổ chức như thế vì nó được phác thảo một cách rõ ràng (và cũng rất khó hiểu) trong bản ghi nhớ với tựa đề “Phong cách AOL”. Nếu tác giả và biên tập viên muốn đăng bài lên trang AOL thì họ phải tự hỏi chính mình rằng: Nội dung này sẽ tạo ra bao nhiêu lượt xem trang? Câu chuyện này có đáp ứng được thời hạn yêu cầu của hệ thống SEO không? Làm cách nào để chúng ta sửa đổi để kéo dài thời hạn đó? Chúng ta có thể thu được lợi nhuận từ những cộng tác viên với lượng người theo dõi họ không? Nội dung (bài báo) này sẽ kiếm được bao nhiêu với mỗi nghìn lượt đọc? Sản xuất nội dung này tốn bao nhiêu? Sản xuất nó ra mất bao lâu?[1] Và rất nhiều câu hỏi ngu ngốc khác nữa. Dưới danh nghĩa là một độc giả cũng như một tác giả, cho dù cây bút nổi tiếng của tờ New Yorker Susan Orlean đã thừa nhận sức hút từ những câu chuyện có trong danh sách Phổ biến nhất (Most Popular) nhưng cô ta vẫn viết rằng: “Tôi tự hỏi tại sao sự phổ biến của tin tức lại quan trọng với tôi đến thế?” Liệu điều đó có nghĩa nó là một câu chuyện tốt hay chỉ là một câu chuyện hấp dẫn? Mục đích tồn tại của tôi là chỉ để đọc thành thạo và cẩn thận những câu chuyện không phổ biến thôi ư? Tôi có nên bỏ qua danh sách này không? Tôi có nên bỏ qua những tin tức không có ai quan tâm hay thậm chí không ai biết số lượng người cũng đọc tin tức này và “bầu chọn” cho nó?[2] Nhưng cuối cùng thì những điều dằn vặt đáng trách này đã thất bại. Các bản danh sách thình lình nhảy ra giữa một trang web lộn xộn và hỗn loạn. Những dòng tiêu đề cố hết sức la hét để người ta nhấp chuột vào. Những bài báo kiểu như thế nhìn có vẻ thú vị hơn bất kỳ bài báo nào khác. Thêm nữa, chúng có vẻ như bị một nửa còn lại của thế giới soi mói ấy nhỉ? Thỉnh thoảng, chúng có thể là những tin tức hay, nhưng như Orlean đã hỏi liệu có đáng phải như thế không? Đôi khi chúng lại chứa đựng một điều bất ngờ thú vị, nếu không thì là một câu chuyện mà có thể tôi không để ý. Đôi khi chúng chỉ đơn giản là xác nhận chuyện hiển nhiên bạn biết đã được lên sóng và nằm trong tâm trí mọi người. Họ không bao giờ đăng một câu chuyện đơn giản và bình thường nhưng lại rất đáng để đọc (tôi nhấn mạnh). Ý nghĩa tuyệt vời ấy thường được chôn sâu trong những câu chuyện có vẻ đơn giản và bình thường mà các blogger không quan tâm đến. Tuy nhiên, các câu chuyện đó không mang lại những cú nhấp chuột. Tôi rất thích một câu nói của nhà văn Pháp Nicolas Chamfort, người tin rằng ý kiến của đại đa số quần chúng chính là kiểu ý kiến tồi tệ nhất. Ông ấy nói rằng: “Có một điều hiển nhiên là bất kỳ quan niệm nào được mọi người tin tưởng hay bất kỳ quan điểm nào được mọi người công nhận đều là những thứ ngu si vì chúng có khả năng thu hút số đông.” Đối với một người làm marketing thì chuyện đó cũng vậy bởi nói ra những lời ngu si thường dễ dàng hơn làm bất kỳ việc gì khác. LUẬT CHƠI CỦA HỌ, LỢI THẾ CỦA BẠN Người ta thường nói: “Nếu bạn đo lường được thứ gì đó, tức là bạn đã biết rõ về nó rồi.” Vậy thì thứ mà các chủ toà soạn có thể đo lường là gì? Ngoài những thứ có thể đo lường được thì các trang blog còn có một vài quy luật dễ nắm bắt và dễ sinh lời (sự tuyệt vời không nằm trong số đó). Chủ các tòa soạn chỉ chọn ước chừng những thứ có thể truyền đạt một cách rõ ràng đến các tác giả cũng như các mục tiêu của họ. Giống như việc các nhân viên ở Việt Nam được lệnh báo cáo số lượng người tử vong về cho Washington, được xem là một chỉ số biểu thị cho việc thành công hay thất bại, hình thức đo lường bệnh hoạn này – chỉ dựa trên sự đơn giản chứ không phải bất kỳ điều gì khác – đã khiến cho các blogger làm những chuyện khủng khiếp. Để hiểu rõ về các blogger, hãy xem câu ngạn ngữ sau: “Những phép đo đơn giản nhất chính là những phép đo chính xác nhất”. Kiểu như: “Bọn họ đã thấy nó chưa? Tốt quá rồi. Đó có phải là mục có những bình luận dữ dội không? Tuyệt vời! Câu chuyện được lên trên trang Gawker chưa? Nó được lên trang Drudge Report à? Đúng vậy! Trên thực tế, đấy là tất cả những điều mà các trang blog dành thời gian tìm kiếm và dễ dàng làm được. Tôi luôn lợi dụng những quy luật giả tạo này. Nếu các trang blog khác đăng tin về thứ gì đó thì những đối thủ cạnh tranh lại chực chờ để sao chép chúng vì họ cho rằng những tin đó đem lại lượng truy cập cho họ. Kết quả là, việc đăng tin lên một trang chỉ đơn giản là gửi những đường link của bài đó đến các blogger chuyên sao chép bài viết. Việc chỉ trích những đường link đó là giả mạo hầu như không có ý nghĩa cho lắm. Ai mà nói được chứ? Chỉ ra rằng câu chuyện bạn đã viết có liên quan tới một chủ đề phổ biến hay được xuất hiện trên những bộ máy tìm kiếm (tốt nhất là trang nào đã đăng bài đó) cũng tương tự như vậy. Dù sự liên hệ rất mỏng manh nhưng nó cũng đã đáp ứng nhu cầu thúc đẩy lượt xem trang và cho các blogger lý do để gửi câu chuyện của mình đến độc giả. Bạn đã làm một việc giúp họ kiếm ra tiền. Hãy nhớ rằng một số blogger phải cho ra ồ ạt cả tá bài viết mỗi ngày. Không phải vì 12 là một con số may mắn mà vì họ cần đáp ứng được những chỉ tiêu quan trọng trong lượt xem cho trang web. Không phải câu chuyện nào cũng sẽ trở thành một cú “home run[3]” – bộ sưu tập những cú đánh đơn (singles), những trận đánh đôi (doubles) và đánh ba (triples) cũng vậy. Nền báo chí chú trọng lượt xem trang chỉ quan tâm đến số lượng mà thôi. Các trang web phải cho ra cả đống chuyện sau vài phút để kiếm lợi nhuận. Tại sao không để câu chuyện của bạn làm một phần trong số chúng nhỉ? Khi câu chuyện của bạn đã được lên báo thì một trong những cách hay nhất để biến chính bạn thành chủ đề phổ biến và được mọi người yêu thích là hãy làm rõ việc liệu câu chuyện của bạn có đáng tin và thu về được lượng truy cập như mong đợi hay không. Nếu đó là một mặt hàng thì hãy đăng câu chuyện lên tài khoản Twitter hay Facebook của công ty và cả trang web của bạn nữa. Chuyện này sẽ thổi phồng các con số thống kê trong niềm hân hoan và sự hứng khởi của bạn hơn bất kỳ tin tức nào khác. Cũng có những dịch vụ “bán lượt truy cập” cho bạn và gửi hàng nghìn lượt truy cập đến một trang web cụ thể. Với tỷ lệ một xu/một cú nhấp chuột của trang StumbleUpon và Outbrain thì 100 đô-la tương ứng với một nghìn người truy cập vào – dẫn đến nhận định hão huyền đối với blogger là bạn đáng được lên báo. Bộ đếm thống kê trên các trang này không thể hiện sự khác biệt giữa những lượt xem thật và giả, cũng không ai bận tâm tới việc đào sâu về nguồn gốc của lượng truy cập đó. Điều quan trọng là mọi người đều đã bị khoản hối lộ gián tiếp này đánh lạc hướng. Nhưng hãy cẩn thận: Con quái vật này có thể cắn lại bạn nếu nó cảm thấy mình cũng bị như vậy. Một khi những trang web nhìn thấy được tiềm năng thu về lượt truy cập trong chuyện gì đó thì họ sẽ không dừng tay lại – trường hợp trên thường rơi vào những tin tức mới nổi. Các công ty rất hứng thú với ấn tượng ban đầu cho đến khi những tin tức hấp dẫn “hết hạn” và các trang blog bắt đầu dựa vào những nguồn tin ngày càng sai lệch để có được những chủ đề có lượng truy cập lớn cho trang của mình. Các tin tức có khởi đầu khả quan thường kết thúc trong những vụ lùm xùm được bịa ra hay những câu chuyện hoàn toàn nhảm nhí. Điều này cũng giống như những gì Brandon Mendelson đã viết trên tờ Forbes về việc các trang blog phải dụ dỗ người đọc để có được lượt xem trang bằng không thì họ sẽ không bao giờ phát triển: Cách đây vài năm, tôi từ bỏ công việc viết blog cho trang Mashable sau khi trang này đăng bức thư tuyệt mệnh của một gã đã lái máy bay trực thăng lao vào một tòa nhà chính phủ ở Texas. Phản ứng của Pete (chủ tòa soạn) về chuyện tôi xin thôi việc vì bức thư tuyệt mệnh ấy cũng hay đáo để:“Các trang blog khác cũng làm thế mà.” Hắn ta chưa bao giờ giải thích lý do mà một trang chuyên về Web/Công nghệ/Truyền thông lại đi đăng một bức thư tuyệt mệnh của một kẻ điên như thế cả. Có ai muốn hét to là “Tôi làm thế để kiếm lượt truy cập” không nào?[4] Lời giải đáp cho câu hỏi đó là “hầu hết mọi blogger đều làm như vậy”. Tại sao bạn lại nghĩ trang The Huffington Post từng cho đăng trên trang nhất về thời gian diễn ra trận Super Bowl? Câu hỏi trên nói về một tin tức được quan tâm về ngày diễn ra một cuộc thi đấu và bài viết đã tạo ra một lượng truy cập lớn đến khó tin. Nó có thể là một câu chuyện vô nghĩa đối với một trang blog về tin tức và chính trị như The Huffington Post nhưng những thuật toán lại giải thích rằng nó có mặt ở hầu hết những câu chuyện “đi đâu cũng gặp” và các slideshow của những người nổi tiếng gặp thời. Nội dung này hấp dẫn các trang blog vì lượng truy cập mà nó mang lại đều có thể ước lượng và đoán trước được. Giống như dụ một con cá vậy, không khó để nhại theo những kiểu tin tức như thế này và các tác giả viết mà không nghĩ rằng mình sẽ bị rơi vào bẫy. Họ đang chực chờ nuốt chửng chúng. Họ biết những từ khóa nào hấp dẫn, biết những chủ đề nào sẽ được cung cấp đường link và những kiểu bài nào sẽ có được bình luận. Họ sẽ cắn câu mà không cần tự hỏi rằng liệu tin tức về sự kiện mà bạn vừa trình bày có phải là một trò lừa hay không. Các quy tắc và sự đo lường là niềm an ủi dành cho các chủ tòa soạn. Nó loại bỏ sự mập mờ ra khỏi việc kinh doanh của họ. Những thứ không thể đo lường được hoặc đòi hỏi một sự đánh giá đúng đắn đều rất đáng sợ và rất mạo hiểm về tài chính. KHÔNG CHỊU NỔI SỰ IM LẶNG “Tôi đăng một cái gì đó lên nhưng không ai phản hồi. Vậy là sao?” Đó là câu hỏi mà chắc chắn bạn đã hỏi chính mình sau khi không có một ai thích dòng trạng thái cùng với tin tức động trời mà bạn vừa đăng trên Facebook hoặc khi không có ai bình luận về album ảnh trên Facebook của bạn. Có thể bạn nghĩ là dòng tweet bạn viết rất vui nhộn và bạn không chắc lý do tại sao nó không được đăng lại dù chỉ một lần. Bạn thấy khó chịu vì câu hỏi hơi ngây thơ này nhưng đối với những blogger thèm khát lượt xem trang thì câu hỏi này khiến họ phải trằn trọc suốt đêm. Những người đầu tiên dùng trang Usenet đã gọi việc này là Thế lưỡng nan của Warnock (Warnock’s Dilemma) dựa theo tên của người khai sinh ra nó: Bryan Warnock. Khái niệm này bắt đầu bằng các bảng tin (tại sao không ai phản hồi), những trang blog (tại sao vẫn chưa có ai bình luận vậy?) và các trang web (tại sao nó không tạo ra bất cứ sự tranh luận nào nhỉ?) Câu trả lời đối với tất cả những câu hỏi này có thể dễ dàng thỏa mãn cũng như có thể bị người ta lờ đi. Còn các chủ tòa soạn lại muốn biết lý do. Orson Scott Card thực sự đã dự đoán được tình huống này trong cuốn Ender’s Game (tạm dịch: Trò chơi của Ender), xuất bản năm 1985. Nhân vật Peter Wiggin tạo ra một nhân vật mị dân trên mạng tên là Locke và bắt đầu thử lấy ý kiến bằng cách cố ý đăng những bình luận mang tính kích động. Khi chị ông ta hỏi rằng: “Sao lại viết kiểu thế này?”, Peter trả lời: “Chúng ta không thể biết được văn phong có ảnh hưởng như thế nào cho đến khi chúng ta nhận được phản hồi và nếu thứ văn phong ấy nhạt nhẽo quá thì chẳng có ai trả lời cả.” Card hiểu rằng làm sáng tỏ sự im lặng theo cách hiểu ngầm là điều cực kỳ khó. Thế lưỡng nan của Warnock đã đưa ra một vài giải thích như sau: Bài báo đã đúng, những thông tin đáng đọc không cần có nhiều bình luận. Không có điều gì để nói nữa ngoại trừ:“Vâng, anh ta nói thế.” Bài báo hoàn toàn vô nghĩa và thậm chí không ai muốn tốn công sức để chỉ ra cả. Không ai đọc bài báo vì lý do nào đó. Không ai hiểu bài viết nhưng lại không yêu cầu giải thích vì lý do nào đó. Vì lý do nào đó mà không ai quan tâm đến bài viết[5]. Nếu bạn là chủ một tòa soạn thì danh sách này khiến bạn đau đầu hơn là giúp bạn tìm ra giải pháp. Lý do nào cũng dở cả. Lý giải thứ nhất không mang lại lợi nhuận: Chúng ta biết rằng tính thiết thực của nó không cao và bài báo không có nhiều người bình luận sẽ chết trong chuỗi liên kết kinh tế. Lý giải số hai lại quá ngớ ngẩn và có thể hủy hoại danh tiếng của tòa soạn. Cách giải thích thứ ba rõ ràng là một lý do quá dở. Lý giải số bốn có nghĩa là bài báo quá tham vọng, quá hàn lâm, quá chung chung cho những ai đặt câu hỏi. Lý giải số năm đồng nghĩa với việc là người ta đã chọn nhầm chủ đề. Dù lý do có là gì thì sự im lặng đều có nghĩa là: không bình luận, không được chia sẻ, không lượt truy cập và không có tiền. Chắc chắn nó sẽ đặt chủ tòa soạn vào một tình huống “hoàn toàn không có lợi”. Về phần mình, Jonah Peretti đã cho các blogger tại trang BuzzFeed theo dõi sát sao những thất bại của họ. Nếu tin tức không lan ra hay không nhận được phản hồi thì tin tức mới sẽ được thay đổi. Nếu ngược lại thì có nghĩa là câu chuyện đã thành công dù nó có đúng, có theo thị hiếu hay có hấp dẫn hay không. Đó là một lời nói dối để tranh thủ thời cơ: Các trang blog rất sợ sự im lặng mà chỉ cần vài biểu hiện thôi cũng đủ xác nhận họ có đang đi đúng hướng hay không. Bạn có thể chứng minh được điều này bằng cách để lại những nhận xét giả đối với những bài báo về bạn hay về công ty bạn từ những địa chỉ IP bị chặn – cả những bình luận hay và dở đều chứng minh rằng nó được tranh luận sôi nổi. Hãy gửi email khẳng định và phủ định giả tới các phóng viên. Kiểu phản hồi hiếm thấy này liên quan mật thiết đến ấn tượng rằng bạn hay công ty của bạn được bàn tán xôn xao và các trang blog sẽ đăng tin về bạn. Như Peter Wiggin đã nói, chủ các tòa soạn không quan tâm họ nói gì miễn là nó không nhạt nhẽo hoặc bị người ta lờ đi. Nhưng để tránh những kiểu im lặng tai hại gây ra do nội dung kém thì họ tránh những kiểu im lặng tích cực từ những kiểu bài khiến người ta chỉ suy ngẫm chứ không nói được: “Vâng, hắn ta nói thế. Tôi rất vui vì đọc được bài này.” Bảng thống kê của Nate Silver về tỷ lệ những bài được và không được trả tiền trên trang The Huffington Post đã cho thấy các blogger chuyên nghiệp hiểu tình huống nan giải này hơn bất kỳ một blogger bình thường hay nghiệp dư nào khác. Trong ba ngày, 143 bài viết về chính trị của các blogger nghiệp dư đã nhận được 6.084 bình luận hoặc trung bình mỗi bài có 43 bình luận (có nghĩa là nhiều bài không có bình luận). Cùng một thời gian, The Huffington Post cho đăng 161 bài báo về chính trị được trả tiền (mua từ những trang khác, từ các cây bút trong đội ngũ phóng viên hay những nội dung có bản quyền) thì có hơn 133 nghìn lượt bình luận. Con số này cho biết mỗi bài sẽ có đến 800 bình luận hoặc gấp 20 lần những gì mà các blogger nghiệp dư không làm được[6]. Theo chiến thuật câu lượt xem của The Huffington Post thì hiển nhiên những bài viết được trả công sẽ có chất lượng tốt hơn vì chúng cho ra nhiều bình luận và lượt truy cập hơn (một bài báo trong năm 2009 nói về sự phản đối người Iran đã đạt 96.281 bình luận). Trong một hệ thống bình thường thì những bài viết về chính trị tạo ra hàng nghìn lượt bình luận là công cụ để báo hiệu rằng có điều gì đó không ổn. Điều này có nghĩa là cuộc tranh luận đã chuyển thành một cuộc tranh cãi vô nghĩa về tình trạng nạo phá thai hay những người di cư, hoặc chỉ chuyển thành lời phàn nàn. Nhưng trong thế giới ảo với nhiều điều thất thường thì đó là dấu hiệu của sự chuyên nghiệp. Một trang blog như The Huffington Post sẽ không trả tiền cho bài viết nào vấp phải sự im lặng cho dù nó là một tin tích cực. Họ hiển nhiên không định quảng cáo nó hay cho nó hiển thị ở trang chủ vì như thế sẽ làm giảm khả năng tạo ra lượt xem trang. Trang The Huffington Post không muốn trở thành một dịch vụ cung cấp một câu chuyện hay thông tin cho mọi người vì phản ứng đối với điều đó đơn giản chỉ là sự thỏa mãn. Các trang blog khác thực sự cũng không có ý định này. Đơn giản là bạn đang đòi hỏi quyền lợi nếu bạn muốn các trang blog đăng tin về những điều mà không đem về lượt xem và không thu được phản hồi. Các trang blog không phải là hình thức kinh doanh bằng cách đi giúp đỡ người khác – cho dù những điều mà bạn yêu cầu họ cung cấp đều là sự thật. Tin tôi đi, tôi đã thử rồi. Tôi đã cho họ thấy công nhân của nhiều nhà máy đang đối mặt với nguy cơ mất công ăn việc làm vì những tin tức thiếu chính xác trên mạng. Tôi đã cầu xin họ hãy công bằng với lợi ích của những con người tội nghiệp kia. Nếu điều đó không thay đổi được gì thì nó chẳng có gì có thể thay đổi được. TIN TỨC NÓNG HỔI Tôi không biết là các trang blog có thích bị người khác lừa hay không. Tôi chỉ biết là họ không quan tâm nhiều lắm đến việc ngăn chặn chuyện đó. Theo kinh nghiệm của tôi thì phản ứng của các trang blog khi nhận được các gợi ý tin tức sơ sài và nặc danh là Cám ơn chứ không phải Xác minh. Không ai lừa ai được cả. Đó không phải là một trò chơi – vì các trang web không được lợi gì từ những thứ họ đăng nếu chúng không mang về cho họ lượt xem. Biên tập viên Samuel Axon, từng làm việc cho trang Mashable và trang Endgadget, đã phàn nàn rằng những nguyên tắc để các trang blog có được “lượng truy cập, ấn tượng mạnh và nguồn lãi dồi dào từ quảng cáo là phản bội lại các phóng viên và những người luôn luôn cần họ”. Điều này chỉ đúng một phần. Họ phản bội cả những phóng viên có đạo đức và những độc giả đứng đắn. Chỉ cần các blogger và chủ các tòa soạn còn muốn làm giàu hay những kẻ thao túng trong cuộc còn hăm hở tác động lên tin tức thì hệ thống này vẫn hoạt động bình thường. Nền báo chí chỉ chăm chăm vào lượt xem, thổi phồng những trang blog lên rồi vỗ béo chúng bằng những tin tức đảm bảo sẽ tăng lượt xem nhưng có nội dung hết sức bình thường và chẳng tốn nhiều công sức để làm ra. Nó đã kéo các tác giả và các chủ tòa soạn về hai thái cực và chỉ những thái cực đó mà thôi – một chuyện gây sốc và chuyện mà ai cũng đã biết. Dấn thân vào nền báo chí tập trung vào lượt xem đồng nghĩa rằng những chủ tòa soạn không bao giờ phải lo lắng về việc thấy “(0) Bình luận” cuối mỗi bài viết. Với thời hạn sát sao và lợi nhuận khan hiếm, việc hiểu được khán giả rất có ích. Đối với những người làm marketing thì đây là một điều rất dễ để đoán trước. Bạn có thể bất ngờ khi biết cách tư duy thiên về số lượng này đang tác động đến tin tức. Lời chỉ trích này vừa đúng lại vừa sai; như những lời châm biếm nổi tiếng mà Henry Ford chỉ ra, nếu