🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Thu Thập Thông Tin Về Khách Hàng Ebooks Nhóm Zalo Tho thip thOng tin • ve khach hang Quan tri Marketin, trong cae Doanh nghi,p Vala vi Nho Quan tri Marketing trong cae Doanh nghi~p Vila va Nho Thu th~p Thong tin va Khach hang Den 2.- TAl sAN LAN THlf I QOPEN LEARNING AGENCY Canada's lifelong Learning Provider Chuang trlnh Phat trien DIJ an Me K6ng tai trg Vi¢n D\li hqc Mo OLA (Canada) bien sO\ln Cuon sach nay do Chul1Ilg trinh Ph3t tri~n DI! an Me Kong gift ban quyl!n © 2001 Kh6ng dugc sao chep ho~c sua d6i neu khong dugc phep bAng van bim cua Chuang trinh Phat trien DI! an Me Kong. LUlJV Cu6n sach nay dugc xay dl!Rg tren co so tai li¢u giang d\lY tren 16'p do Vi¢n Quan trj Kinh doanh - D;;ti h9C Kinh te Qu6c dan, Ha N(li phat trien v6i slJ tai trg cua Chul1Ilg trinh Phat tri~n DI! an Me Kong. Nh6m bien SO\lll tai li¢u do Th;;tc sl Nguyi!n Quynh Chi chju trach nhi¢m chinh. Cu6n sach nay khOng dugc sao chep ho~c sua d6i khi chua dugc phep Mng van ban cua Chuang trlnh Phat trien DI! an Me Kong. Chu, ciing nhu cac t6 chrrc cung clip djch V1! h6 trq cho doanh nghi~p. MPDF duqc di6u hanh bOi. C6ng ty Tai chinh Qu6c te (IFC) va duqc tai trg b6"i Ngful hang Phat tritSn Chau A (ADB), Oxtrilylia, Canada, PhAn Lan, C6ng ty Tai chinh Qu6c te (IFC), Nh~t Ban, Na Uy, Th1!y DitSn, Th1!y Si va Vuc d dau Bl:U1 co th~ dQc sach abat cu noi dau. Song de d~t hi~u suat cao nMt, b~n n~n tranh nhUng nm on ao va co vo tuy€n. Hc;>c luc nao Dieu nay hoan toan ph\l thu(lc vao b~n. Co th~ b~n chi mat 8 ti€ng dong ho la da hQc xong m(lt cuon sach, nhung n€u b~n elln nhieu thoi gian han thi dlng khong nen 10 lilng vi vOi mili mon hQc khac nhau, m9i nguOi deu h9C vai toc d(l khac nhau. Tot nhat la nen d~t k€ ho~ch tmac va danh m(lt khoang thOi gian nao do trong nhUng ngay nhat djnh d~ hoan thanh m(lt cuon saeh thi se hi~u qua han. Hc;>c nhLtthe nao KhOng nen qua non nong, hay bo trl m(lt thOi gian bi~u deu d~, VI d\l nhu rn6i 11In chi hQc m(lt tieng. H9C deu d~n se co k€tqua tot han nhieu la thinh thoang hQc don tmng rn(lt thOi gian dai. Hay chuyen tllm vao nhUng dieu b~n dang h9C, doc, ghi chep, hoan thi¢n phAn hai t~p tl! ki~m tTa, hai t~p thl!c hanh, va bai t~p tinh huong. B~n co the thao lu~n ve cae ytubng va kinh nghi~m thl!C t€vai nhUng nguoi khac, vi nhu v~y se gitip b~n nilng cao sl! hi~u biet va khl1c silu nhUng gi minh da hQc. Sau khi da hoan thanh cac phAn hai t~p tmng cuon sach, b~n se bilt tay vao pMn lIng d\lng chUng tTOng vi~c xily dIJDg ke ho~ch lIng d\lng. Hay trao d6i vm cac dong nghi~p tTOng doanh nghi~p cua b~n de xily dIJDg ke ho~ch lIng d\lng. Hay C\l the hoa ke. ho~ch hanh d(lng thanh tirng buac va lugng dinh thOi gian d~ hoan thanh tirng buae do. Nen nha ke ho~eh lIng d\lng nay Iii rn(lt cong c\l huang dan Mt suc Hnh ho~t, khong phai Iii m(lt khuon kh6 clIng nhile. Viii tMng rn(lt 11In, b~n phai kiem tTa I~i ke ho~ch lIng d\lng cua b~n va dieu chinh, n€utMy can thiet. Co thG tim 51! giup do d dau • Chinh ban than minh. Hay co gilng h9C I~i. Dirng bO cu(lc. N€ub~n v1\n chua hieu, dAu bu6i h9C ti€pthee hay d9C I~i m(lt IAn nua. • Gia dinh b~n, b~n be, ho~c dong nghi~p. Ngay ca khi hQ khong hieu chu de mil b~n dang trao d6i thi tTOng qua tdnh thao lu~n bier dAu cAu tni 10i I~i loe len ngay tTong dAu b~n. iii • Gillo vien huang dAn cua bl).n. B~n co the tiep xuc, yeu diu st,r giup do tu phfa cae giang vien va chuyen vien tu van. • Tac gia. Cho den thang 9 nam 2001, Chuoog trlnh Phat trien Dt,r an Me Kong (MPDF) se chuyen cae e1\u hoi cua b~ co lien quan den n¢i dung cu6n sach tm tac gia. DI! nghj gtri fax, thu ho1.ie thu di~n ttr tm MPDF (xem dja chi eua MPDF trong ph~ Phieu Danh gia acu6i eu6n sach). iv Muc luc • • Gi6i thi~n Chuong trinh Vao t~o Quan ly danh cho cac Doanh nghi~p Vita va NhO .i T R . ong quan 1 Phuang phap nghi~n CUu cu6n sach ii H .~ ... qca u 11I Hqc hic nao iii H h qc n uthe nao' ... 111 C 'h R o t • " d-'d" ... e tim sl! glup a a aU 111 T R A'C A' , h 1 ong quan ve uon sac .. Cac mvc tieu 2 Tam quan trc;mg Clla vi~c tim hi~u thOng tin v~ khach hang va khach hang ti~m nang 3 T6ng quan 3 Hi€ukhach hang clla b;;m 5 an VI mua cua gUO'l leu d'ung .9 H ' h . • N .. t' A Cac yeu t6 van hoa 10 Van h6a 10 Nhanh van h6a 10 Tling lap xii h¢i 10 Cac yeu t6 xii h9i 11 Nh6m lmh huOng l1 Gia dinh 12 Vai tro va dja vj 12 Cac yeu t6 ca nhan 13 Tu6i tac va giai dOl!-n trong cu¢c dm 13 Nghe nghi~p 13 Tinh trl!-ng tai chfnh 13 Phong cach s6ng 13 Ca tfnh 14 Cac yeu t6 tam ly l4 D¢ng cC1 14 Nh~n thuc 15 Hqc hoi 15 lem'~ tin. va'h"t al dyA .15 Hflnh vi mua cua Til chuc 19 Nhfrng d~c diem clla ngum mua la t6 chuc 19 S6 ngum" mua It"""1 va so ugng b'an l'an ..20 Cau phai sinh 20 Mua s:1m mangtfnh chuy~n nghi¢p 21 Quan h~ Nguai cung ang-Khach hang gan gUi han 21 Mua tIl!c tie'p 21 Vai trb clla cac ben trong qua trinh mua clla t6 chuc 22 Cac' yeu." to.,anh h' uang tm, . qua"htrm mua cua' tvA chUc' ..27 Yeu t6 m6i twang b~n ngoai 28 Yeu t6 m6i twang ben trong 28. Y "· ,._, bA 28 eu to tuang tac glua cac ~n .. Nhiing yeu t6 ca nhAn 28 T6ng ket Cuon sach 35 Ke ho~ch Ung d\lng 37 Ke' ho~ch Ung d\mg la gi? 37 Lam the' nao de hoan thitnh m(\t Ke' ho~ch Ung d\lng? 37 Lam gi v6i Ke' ho~ch Ung d\lng? 37 Buac tiep theo 38 Ph\l l\lc A - I)ap an .47 Ph\l I\lc B - Chu ghii Thu:)t ngre 63 Ph\l I\lc C - ThOng tin b6 sung 87 ,A.? A,... A,' , Tong quan va Cuon sach Cu6n sach nay eung ca'p e(1 sa de pMt trien m<:lt chuang trlnh marketing hi~u qua d6i v6i tht truang m~e tieu da ehqn. Cong ty ciln xac dtnh ngum tieu dung m~e tieu va hieu qua trlnh mua ella hq truae khi pMt trien eac ke" ho~ch marketing cua minh. D6 la Iy do vi sao b~n can thu th~p thOng tin tii: kMeh hang. Th6ng tin nay se eung ca'p eho bl).n nhiing giai dap quan trqng ve va'n de lam the" nao de den du'!e v6i kMch hang va ph~e hq hi~u qua han. Cae chi! de chfnh cua eu6n sach nay la: I. Tam quan trqng ella vi~c tim hieu thong tin ve khaeh hang va khach hang tiem nang. 2. Phan bi~t sl! khac nhau giUa NguO'i mua tieu dung va Ngum mua la cae t6 chilc. 3. Phan tich cae y€u t6 anh huang de"n hanh vi mua cua cii Ngum mua tieu dung va Ngum mua la t6 chile. M~e dfch chfnh cua eu6n sach nay la giai thich tam quan trqng clla vi~c hieu du'!c cac ye"u to' anh huang t6i hanh vi mua. Vi~c hieu bie"t d6 se cung ea'p m<:lt C(1 sa de thu th~p th6ng tin ve khach hang va xily dvng ke" ho~eh marketing. Bl).n se: • Xem xet ta't cii eac hOl).t d<:lng kinh doanh can phai t~p trung de dam bao thoa man khach hang. • Xem xet nhiing gi bl).ll can bie"t ve khaeh hang cua bl).ll va tl).i sao hq I~i mua hang hoa, dtch clla b~n • Xem xet m<:lt sO' kMc bi~t quan trqng giii'a Ngum tieu dung cu6i cimg va Ngum mua III t6 chilc de bl).n c6 the xu trf t6t han d6i v6i ca hai IOl).i khach hang. Cu6n sach nay cung ca'p C(1 sa quan trqng cho nhieu dl).ng hOl).t d<:lng trong marketing ella doanh nghi~p nhO, nhu I~p ke" hOi).ch va pMt trien san phlim, dtnh gia va chie"n IUqc gia, phan ph6i san pham, khue"ch truang san pham va quang cao. Thu th9P TMng tin vi Kh,kh hang 1 Cac mLJc tieu Sau khi hOlm thanh nghien coo euon saeh nay bl).n co kha nang tot hon trong vi~e: I. Giai thfch tam quan tn;mg cua khaeh hang doi vai s'! thanh eong eua kinl doanh. 2. Xae dinh nhitng dieu bl).n ci\n biet ve vi~e khach hang eua bl).n ra quyet din] mua sim nhu the nao. 3. Li~t ke va giai thfch bon yeu to co ban anh huc'mg den hanh vi mua eua nguo tieu dung 4. Xae dinh s'! khae nhau giua NgUOl mua tieu dilng va NguOl mua la t6 chUe. 5. Li~t ke va giai thfch bay vai tro khae nhau trong qua trlnh mua eua t6 chue. 6. Lii;t ke va giai thfch bon yeu to ehfnh anh huc'mg den hi'tnh vi mua eua t6 ehuc 2 Thu th(ip ThOng tin ve' Kh,kh han, - Tam quan trQng ella vi~e tim hi~u thong tin va khaeh hang va khaeh hang tiam nang A? Tong quan KMng mQt doanh nghi~p nao co tM thlinh c6ng n€u kh6ng co khach Mng. Ml)C dich ciIa marketing hi~n d\li la thoil man OOu du va mong mu6n cua OOom khach hang ml)c tieu. cac doaOO nghi~p thlinh c6ng lu6n mu6n tang doanh s6 va s6 luqng khach hang rna hQ phlJC Vl). MQt doanh nghi~p tham gia vil.O OOi6u hO\lt dQng khac OOau: • cac ho~t dQng tai chinh k€toan dam bao co ngu6n v6n vao thai diem va t\li dia diem cfuJ thi€t,dam bao kiem tta diiy du vi~c thu ti6n va chi ti6n. • cac hO\lt dQng ngu6n nhAn Il)'c dam bao co du s6 luqng nguai vrn moo d¢ va ky nang thich hqp, b6 ttl vao dung c6ng vi~c va vao dung thill diem de d(lt duqc cac mlJc tieu cua t6 chuc. • cac hOl).t dQng v~ hanh duy ttl san xuilt va giao hang hang ngay de co san phllm cho khach hang khi hQ can va iJ nm hQ can. • Cac hO\lt dQng marketing OOfim dam bao co dung IO\li san phllm vao dung thai diem, iJ dung dia diem, va vOi muc gia phu hqp d6i v6i khach hang mlJc tieu. • TuAn thu lu~t phap va chiOO sach cua chiOO phu. Tilt ca cac hO\lt dQng nay OOiim mlJc dfch co ban la thoa man khach hang va t(lO ra I¢ OOu~ cho doaOO nghi~p. KMch hang duqc d~t iJ vi tri trung Him, OOu trlOO bay tren Hlnh I. Thu thqp ThOng tin vi Khach hang 3 mnh 1: Trung tllm cua hOat dQng kinh doanh BAI.T~p TV KItM TRA 1 Hoiln thilnh die eau sau bling eaeh dien van eh6 trong. I. Cae hO\lt d(\ng kinh doanh bao g6m eae hO\lt d(\ng too ehfnh k€toan, hO':!t d(\ng ngu6n nhan hIe, hO\lt d(\ng v~ hanh, va hO':!t di)ng _ 2. cae hO\lt d(\ng marketing dam biio eo san phAm, van _ thai. diem, t':li dja diem va vm mue gia doi vm kMeh hilng; _ 3. HO':!t d(\ng marketing va eae hO\lt di)ng khae eua doanh nghi¢p eo ml,le ti~u eo ban 1a thoa man _ 4 Thu Ihtjp ThOng tin VI!Khdch hang Khaeh himg fJ trung tam eua tat eli eae hOl.lt d(mg kinh doanh. Hi~u khach himg cua b~n Hillu bitt vt khaeh hlmg la rat quan tr<;mg trong vi~e xae dinh ca khaeh hang hi~n t(li va khaeh hang titm nang (tuong lai). Cae doanh nghi~p dn nghien coo vt nh:).n thue, sa thfeh va hanh vi mua cua khach hang. Th6ng tin nay S15 cung clip cac giai dap q\lan trQng ve d~c tfnh cua san pham, gia ca, cac kenh phan ph6i, va cac th6ng di~p khuy€ch truong de d(lt hi~u qua nhlit d6i vffi khach hang mvc tieu b(ln dii ehQn. Om tra lui sau eau hOi sau day d6i vffi bat ky nMm khach hang mvc tieu nao: 1. Ai la cac khach hangmuc tieu? HQ s6ng adau? HQ bao nhieu tu6i? HQ la dan Ong, ph", nil hay tre em, hay tlit ca mQi ngum? Gia dinh hQ co baa nhieu ngum? NgM nghi~p cua hQ Ia gl? Thu nh:).p bao nhieu? Dia vi tM nao? Trinh d<> hQc van? TOn giao? Cac m6i quan tam d~e bi~t kMc la gI? 2. Tai sao ho S15 mu6n mua? Khach hang mua cac IQ'i feh. HQ mua san pham ho~c djch VI! VI nhiing IQ'i feh hQ nghi rfing S15 nh:).n duqc tu mon mua sttm do. Khach hang kh6ng mua san philm VI cac tfnh nang cua no, hQ mua VI san philm do se giup hQ thoa man nhu cllu. Vi v:).y, cac tfnh nang cua san pham phai duqc ehuylln d6i thanh cae IQ'i feh vt eOng d",ng va tlnh cam, tue la co ynghia nao do d6i vffi khach hang eua b~. Khach hang mua may ditu hoa nhi~t d<> VI Sl! de chju rna no S15 dem I(li cho hQ;. hQ mua xe d<).p hay xe may VI chung S15 giup hQ di I<).i. 3. Khach hang muc tieu s15 mu6n mua gI? Nhiing san phAm nao vffi cae d~c tfnh nao S15 dap Ung mong dqi cua hQ? HQ mu6n chung duqc dong goi nhu th€nao? HQ mu6n s6 hrqng bao nhieu? 4. Khaeh hang S15 mu6n mua nhu th€nao? Khach hang S15 mu6n mua san pham nay khi hQ mua cac san phAm lien quan khae (nhu cae db dung gia dlnh, thl!c phAlli)? Dia diem mua hang quan trQng nhu the" nao? HQ se di mua hang m<>t mlnh hay di eung yCii nguoi khac? Vilic giao hang co quan trQng kh6ng? Thu thqp ThOng tin wi KhOch hang 5 5. Khi nao ho se mu6n mua? HQ mua thuOng xuyen nhu the nao? D6 la vi~c mua thuOng 1~ hay dii-c bi~t? C6 nhii'ng thOi diem nhtft djnh, nhii'ng ngay nhtft djnh trong tulln hay trong nam rna nhu cau ve san phdm cao han kh6ng? (vi d\l, nhu cau cao han ve ao mua trong mua mua, nhu cau ve cac thl!c phdm dii-c bi~t cao han trong dip Tet, sach hQc va d6ng ph\lc c6 nhu cau cao han vao dllu nam hQc). 6. Ho se mu6n mua adilu? Cua hang nao, dja diem naa, diem ban hang nao se lam cho khiich hang de dang tim thtfy san phdm clia b~n han va de mua chung han? HQ c6 the mong dgi tim tMy chung adilu? BAI T~P TV KIEM TRA 2 Din phiii tra lOi cilu nao trong cac cilu hoi sau dily d6i vOi nh6m khach hang ml,lc tieu btft ky? (Danh Mu nhii'ng dIu tra lOi dung) o Khach hang m\lc tieu s6ng adilu? o Khiich hang ml,lc tieu baa nhieu tu6i? o San phdm nay se thoa man nhu diu nao d6i vOi khach hang ml,lc tieu? o Vao nhii'ng dip nao khiich hang m\lc tieu se mu6n mua san phllm/djch V\l nay? o Khach hang m\lc tieu se mu6n mu san phfun/djch V\l nay adilu? 6 Thu th{ip Th6ng tin vii Khach hang Thu thqp ThOng tin wi Khach himg 7 Hi~u hiet vi! khach hang m~c tieu la CI1 sa d~ cung dip cho h9 nhilng san phdm se thoa man h9, lam cho hQ trung thanh, tra thanh khach hang thuOng xuyen, va dem I~i IIJi nhu~n cho doanh nghi~p. Thu thtJp ThOng tin vI!' Khtich hang 8 Hanh vi mua cua NgltOi tieu dung Oie doanh nghi¢p SIT d"ng hieu biet ve kMeh hang rn"e tieu de hieu xern hq fa quyet djnh rnua san ph~rn eua rninh nhu tM nao. Co bon yeu to ehinh duqe xae djnh Ia co iinh huang quan trqng doi veJi hanh vi rnua eua Ngum tieu dung. Trong phiin nay chUng ta se nghien etiu tUng yeu to trong bon yeu to (xern ffinh 2). BOn yeu to nay la: • Van hoa • Xii h¢i • C:inhiin • TAm 19 TAMLY £)Qng cd NhAn th(ft: H9C hoi NI'u tin va Thai dq cA NHAN TU&i tac va Giai dO'!tn trong cugc dbl Nghenghl~p Tlnh tr'ilng tal chfnh Phong each song Cli tinh Hinh 2: Cae yeu 16 ehfnh lmh huimg den hanh vi mua eua NguOi. lieu dung Thu th. Vi d~ ehu tjch c6ng ty thuang Iii 10<;li 6 to t6t han. an m\ie sang tr<;>ng han eac nMn vi~n cua eong ty. M¢t s6 san pham co sue 16i eu6n d\ie bi~t nhu bi~u lUqng cua dja vi. va cae cong ty si'I d~ng di6u do trong h0iolt d¢ng marketing eua h<;>. ... A ,:;? BAI T~p TV KIEM TRA 4 Di6n vao 6 "Dung" hay "Sai" eho timg ellu sau : I. Caenhom anh hUOng co tac d¢ng to'i thai d<:i va hanh vi eua m<:it nguCri. o Dung 0 Sai 2. cae thanh vi~n eua m<:it nMm anh hUOng la nhfrng ea tM va h<;> kh6ng cam thay nhi6u ap Il!'c phai tulln theo nhom. o Dung 0 Sai 3. Gia dinh la nhom anh hubng quan trQng nhat vo-i da s6 mQi nguCri. o Dung 0 Sai 4. Vi~e Il!'a eh<;>n m¢t san philm khOng bi anh hUOng nhi6u bOi vai tro va dia vi eua nguCri do. D Dung 0 Sai 12 Thu thl{ip TMng tin wi" Khach hang Cae yeu to ea nhan Di:\c di~m ca nhan lmh huemg tm quye't djnh mua sil.m. C6 nam d*c di~m ca nhan duqc xac djnh la quan tr'lng d~ tIm hi~u hanh vi mua cua khach hang tieu dung. Cac d*c diem d6 Ia tu6i tac va giai do,!-n trong cu~c dm, nghe nghi~p, tlnh tr,!-ng tai chinh, phong each song, va ca tinh. TUng d*c diem nay duqc m6 ta du6i day. Tu6i ttic va giai dOlJn trong cufJc dUi Tu6i tac va giai do':lJl trong cu~c dm chi ra m~t th,!c te'la nguai ta mua nhii'ng san pham va djch khac nhau anhii'ng thm di~m khac nhau trong cu~c dm cua hq. sa thich doi v6i th,!c philm, qulin ao, do n<)i thllt va giai tri thuang lien quan tm tu6i tac. Vi d~, nhii'ng ngum tre thfch m*c m<)t so ki~u qulin ao nao d6 han nhCing ngum nhieu tu6i; nhCing nguai Ian tu6i thuang thfch luy~n t~p brmg each di b<), trong khi nhii'ng ngum tre tu6i thuang bi 16i cuon vao cac m6n tM thao s6i d<)ng han. Vi~c tieu dung ciing hinh thanh tuy thea giai dO;:ln phM tri~n cua gia dlnh: gia dlnh co tre con thl thich mua do gia d~ng, thuc an cho be, va do chai tre em, trong khi m~t goa ph~ ve hUll l;:Ii thfch mua cac djch y te'va bao hi~m xii h<)i. Nghe' nghi~p NgM nghi~p la m<)t anh huemg quan trqng doi v6i cach tieu dung. C6ng nhan nha may see mua qulin ao lao d<)ng va C<1ITl h<)p cho bila tma, trong khi cac giam doc va chu tjch c6ng ty thl mua trang ph~c thuang nhan va an nghi t;:li khach s;:ln. Tinh trlJng tai chinh TInh tr'!-ng tai chinh bao gom thu nh~p cua m~t ngum va so tien rna nguai do san co d~ chi tieu ciing nhu d~ SO hiiu, tier ki~m hay dAu tu. TInh tr;:lng tai chinh cua m<)t ngum cling anh huemg tm thai d~ cua nguai do doi vm chi tieu va tie't ki~m. Phong each song Phong cach song Ia ki~u song cua m~t nguai cung cac hOllt d<)ng, cac moi quan tam, va quan ni~m rna nguai do I,!a ch'ln. Vi d~, m~t so ngum rllt quan tam Mn s'! thay d6i va muon thlly minh Ia ngum dAu tien thu bllt ky san pham mm nao, trong khi nhii'ng ngum khac l;:Ii la nhCing nguai theo sau, cha cho nhii'ng ngum khac di tien phong. Ok c6ng ty gim thi~u san philm mm va sang t;:lo cAn quan tam tim each xac djnh va djnh huang tm cac khach hang sang t;:lo han la khach hang theo sau. Thu thtJp TMng tin w1Khtich hang 13 Cli tinh ca tfnh ia nhilng d~e diem d¢e dao khien mbi ngum Ung xu thea m¢t each tuong d6i nh1lt quan va c6 the dl! doan truae trong nhii'ng tinh hu6ng khae nhau. Ciic cling ty quan tam tm ea tfnh khi c6 m6i quan h~ ch~t cM gifra di).c diem tfnh each vm sl! Il!a chqn san pham hay nhiin hi~u d~e bi~t nao d6. Vf d\" m¢t cling ty san xutlt xe may e6 the ~'hat hi¢n ra m¢t nh6m dling khach hang thfeh iai xe t6c d¢ cao va thfch duqc ngum khac chu y. Til d6, cling ty nay c6 the phat trien kieu xe c6 may khoe hon, b6ng bay va nhi6u mau siic nhiim d~c bi¢t thu hut eac kMch hang nay. ... '" ,.:? BAI T~p TV KIEM TRA 5 Di).e diem ea nhiin nao trong s6 eac d~c diem sau e6 anh hu6ng tm quyet dinh mua? (Danh Mu vao ch8 tr6ng) D llnh triplg tai chfnh cua ngum d6. D T6n giao cua ngum d6. D Nghe nghi~p cua ngum d6. D Van h6a eua ngum d6. D Phong cach s6ng cua nguOi d6. Cae yeu to tam Iy C6 b6n yeu t6 tam Iy chu yeu anh hu6ng tm hanh vi mua cua m¢t ea nhan: d¢ng ea, nh~n thrrc, hqc hoi va ni6m tin. Dt)ng C(f D¢ng ca Ia m¢t nhu diu thuc dily ea nhiln hanh d¢ng. cac nhu ctlu nay Ia m¢t philn ea ban trong ban tfnh tl! nhien cua con nguOi va bao gom nhii'ng nhu eau v~t chtlt ca ban ve an, mi).e, giii lim, va an toan; cae nhu ctlu xii h¢i ve tham gia c¢ng dOng va duqc quy men; eae nhu ctlu ea nban d6i vai tri thrre va tl! the hi¢n. Nhilng nhu ctlu nay nay sinh khi b(ln cam thlly bi thieu th6n nhiing thrr rna bipl ctln - thrre an, nuac u6ng, tinh b(ln, kien thrre v.v... Khi d6, eon nguOi co d¢ng Cl1 c6 giing 14 Thu th~p ThOng tin vi Khach hang giam b6t nhUng nhu cilu nay b~.ng cach tim kiem m(lt sl! v~t d~ thoa man. cac doanh nghi~p quan tam tim hi~u d(lng co cua khach hang d~ co th~ dua ra nhUng sim phffm va dich vl,l nh~m thoa man nhu cilu cua cac khach hang. Nh(tn thitc Nh~n thilc la qua trlnh b::m ap dl,lng d~ Il!a ch9n, t6 chilc, va dien giai thOng tin theo each giup cho b'.'ll CO m(lt buc tranh cO y nghla Vfo the gioi. Gich rna khach hang nh~n thuc m<)t tinh hu6ng se co anh hmJng quan tr9ng t&i vi~c h9 lam the nao d~ thoa man nhu cilu cua minh. Nh~n thuc la m(lt viln de eli nhan. NhUng ngum khac nhau nhin nMn m(lt cach khac nhau d6i v6'i cung m(lt san phffm; nhUng ngum khac nhau tiep nMn m(lt cach khac nhau d6i voi cung m(lt thOng di~p khuyech truong. M(lt ngum co th~ nhin nh~n m(lt nhan vien ban hang la thuc ep va hung h6, trong khi ngum khac I\li co the nhln nh~n chinh nhan vien ban hang do la hieu biet va t~n tinh giup da. HlJC hoi H9C hoi dien ta nhUng thay d6i trong hanh vi cua m(lt nguoi duc rut tir ket qua cua nhUng gi h<;> da trai qua. cac nhu citu CI,I th~ cua chUng ta Ia cach rna chUng ta da h9C hoi dU<;1c d~ thoa man cac nhu cilu tl! nhien, dl!a tren nen van hoa cua chUng ta va kinh nghi~m ca nhan. Do la nhUng sa thich dU<;1c tich luy. cac doanh nghi~p co the giup t\lo nen nhu eliu ve siin phffm cua h9 Mng cach lien ket siin phffm v6'i nhUng d<)ng co va mong mu6n m\lnh me. Vi dl,l, h<;> co the trinh dien canh nhiing nguoi dang doi tim dU<;1c s!!' thoa man va hai long do tieu dung cac san phffm thl!c phffm cua h9. cac doanh nghi~p cGng co the lien h~ san philm cua h9 v6'i nhiing thu thu~t thOi thuc, vi dl,l nhu dien ta canh m<;>i ngum dang u6ng bia mang nhan hi~u cua h9 trong m(lt sl! ki~n nhu tr~n dil'u the thao, nai m<;>i ngum thuOng xuyen mu6n u6ng bia. Sl! cung c6 tich cl!c la pMn thuOng rna b\ln nh~n dU<;1c tir vi~c lam dU<;1c m(lt eai gl do. NhUng hanh vi dan t&i sl! cung c6 tich cl!c co xu hU6ng dU<;1c I~p l\li. Gic doanh nghi~p c6 gling t~o ra sl! cung c6 tich cl!c nay, vi dl,l nhU gm thOng tin sau khi mua slim t6'i cac khach hang giup h<;> cam thily vi~c mua slim eua h9 la xac dang. . Nibn tin va thai di) Niem tin va thai d(lla nhUng dieu b~n nghi ve m¢t thil gl do - vi d\!, b\ln nghi rAng 6 to Nh~t la t6t nhilt. Hlnh iinh ve m(lt san philm va nhan hi~u dl!a tren ca sa niem tin, va ngum ta dua ra quyet djnh mua slim dl!a tren nhUng niem tin nay. Cac doanh nghi~p quan tAm t6'i niem tin cua cac khach hang m\!c tieu va c6 gling cung cilp cac siin philm phu h<;fp v6'i niem tin cua h9. Vi d\!, m(lt ngum ban 0 to biet rAng khach hang cua minh tin Ia 0 to Nhi!.t t6t nhat, anh ta se dam bao co dity du cac lo~i 0 to nay va quang cao tlnh hlnh do d6i v6'i khach hang cua minh. Thu th{1p TMng tin vi! Khdch hang 15 lMi d';' th~ hi~n sl! danh gia, cam xuc va xu hu6ng co tfnh cMt tuong d6i nh~t quan ciJa m.;,t ca nMn d6i vOi m.;,t sl! v~t ho\ic m.;,t y tuang. Vf dl,l, co the cac doanh nghi~p tu nhan cung c~p dich Vl,l t6t hon cac doanh nghi~p nM nuac. Thai d';' khi€ncon nguai xu sl! nhilt quan d6i v&i nhfrng Sl! v~t va Sl! vi~c tuong tl! nhau. Thai d';' la kh6 thay d6i, va vi th€cac c6ng ty thuang quan tfun nhieu tai vi~c lam cho sim ph!lm cua hQ phil hQP vOi thai d';' hi~n co hon la c6 thay d6i thai d';' cua khach hang. Trong m.;,t s6 tWOng hQP, cac doanh nghi¢p co th~ tac d.;,ng tai thai d';', va khi hQ thanh c6ng, dieu do co th~ t~o nen nhfrng thi truOng maio Vf dl,l, ngum ta dii tUng tin dmg b6 k€t tuai Ia thU duy nh~t t6t eho vi¢c g';'i dilu. HQ dii tin dng t~t eli cac sanph!lm khac co chUa hoa ch~t Ia co h':\i cho toc. Cae nha san xu~t dilu Mi dilu hi~n dang thanh c6ng trong vi~c thay d6i ni6m tin va thai d';' do v6 vi~c g';'i dilu. Ngay nay, t~t ca cac lo~i san ph!lm dau g';'i dau lu6n san co tren thi truang. cac nha san xu~t dau g';'i dilu dii "t':\o nen" thi tWOng mOi nay la ke't qua cua m.;,t chuong tdnh thanh c6ng ve thay d6i thai d';'. Tuy nhien, thay d6i thai d';' nhu cach lam nay dbi hoi m.;,t thm gian dai va nhfrng n6 Il!c marketing dang k~ va lien tl,lc. .... A ,:.? BAl T~p TV KlEM TRA 6 Danh d~u vao 6 "Dung" hay "Sai" d6i vai tUng cAu sau : 1. Tu6i va giai do~n trong cu.;,c dai la m.;,t trong b6n y€ut6 tAm Iy chfnh anh huang tOi hanh vi mua cua m.;,t ngum. D Dung D Sai 2. cac c6ng ty eo phong marketing 1611 co the thay d6i thai d';' cua nguai tieu dung m.;,t cach de dang. D Dung D Sai 3. Nhfrng Mnh vi diin tOi sl! cung c6 tfch cl!c co khuynh hLl6ng l\ip I':\i. D Dung D Sai 4. Cac doanh nghi~p quan tAm tim hi~u d.;,ng ca eua khach hang M hQ eo tM cung e~p cac san phAm va dich Vl,l nhiim thoa man nhu cau cua kMch hang. D Dung D Sai 16 Thu th(ip ThOng tin ve KMch hang [)!l.y Ia m.;t blti t~p v~ nh~ thlic, giup bl!ll nh~ bil!t dugc vi~c bl!ll cho r~g nhi~u ~u la dunglchinh xac de.tmuc M nao. &rac 1 (](t chie'cd&gMdeo taycua blj.l!l va(j ttiih()~c m';t.nci nao d6 bl!llkll1'JngJhinhintiufy n6. &rac 2 ·"MQtacI1i€cd6ngh6~abllll. (Hlly vel~.n6 n€ubl!llmutSn.) '--C'" : .... ,' -,':. ".,-." • ". :': : " _,,' ',':" _ ":C,:,' _ ". _ va quan safmS.•MO ta cua ""!1JL _ Wing m6 tll nhilng <4c dil~m &rac 4 " .Theo blIll, c6 mtSi lien M nao, giila kinh. nghi~m bl!ll vUa c6 vOi i+chil!cFd&gMNanht:lnl:l~ll·1i~tfiIiitblj.l!l t s6 (t khaeh hang, nhung nh~ duqe cae dOll hang hm dang ke tit mbi khaeh hang. Vi dl,t, m<;>t e6ng ty ehe bien tht,re ph1\m ban mQt s6 luqng 100 hang eho mQt so tUOllg doi (t nhii'ng nguOl ban bU6n va ban le, nhung nhfi'ng nguoi ban bu6n vll ban le l\ti ban nhii'ng khoi luqng nbO hang eho so d6ng khaeh hang. Cdu phdi sinh Nguai mua la t6 chile uae t(nh nhu du mua hang eua hQ dt,ra tren t(nh toan ve nhu efiu tu nhiing nguOi tieu dung euoi eung cae san pbllm eua hQ. Do do thu~t ngu cdu pMi sinh co nghla 111 diu eua nguOl mua la t6 chile co xuiit xu tu ellu eua nguOl tieu dung cuoi eung. S6 luqng do nguOl mua 111 t6 chile yeu CllU bi anh huang bOi gia ca it hoo so vffi du eua nguai tieu dung cuoi cung. V( dl,t, mQt nha san xullt qUlln ao se kh6ng thay d6i nhieu so luqng cua cae cue dii di:it neu gia cua chung thay d6l. (Tuy nhien, hQ se thay d6i so luqng di:it hang neu hQ dt,r t(nh r~ng nhu cfiu cua nguOi tieu dung se giam di do gia eli thay dOi). Dieu do co nghla la efiu cua nhiing nguOl mua la to ehilc it co giiln va kh6ng thay d6i nhieu khi gia thay d6i. Nguai tieu dung euoi cung phan lffig m\tnh hoo nhieu doi vai eac thay d6i ve gia ca. SI:l bien dQng cua du tit nhiing nguai mua 111 t6 chile 100 hoo so v<1i st,r thay d6i cua du tu nhfi'ng nguoi tieu dung. Do 111 vi co nhieu hllng hoa ehu chuy€n va nhieu nguOl cung lffig tham gia vao thi truOng t6 chilc, nhu da giai thfch a dO\tn ma dfiu eua pMn nay. MQt thay d6i nbO cua du tu nguOl tieu dung co th€dan den mQt thay d6i lan hoo nhieu eua du tu cae t6 chile. 20 Thu th(ip ThOng tin ve" Khach hang Mua sam mang tinh ehuyen nghi¢p C6ng vi¢c cua Nguai mua himg-cac t6 chuc IiI mua v~t tu va dich Vl,I rna doanh nghi¢p yeu clIu. He;> danh hau het thai gian vao cac hO(lt dQng mua va he;>c cach mua hi¢u qua han. D6i vm nhil"ng vi¢c mua slim phuc tJ!.p han, co th~ COS!! tham gia cua mQt s6 ngum hoi:ic ca mQt hQi d6ng vao qua trlnh mua. He;> co kha nang danh gia cac th6ng tin ky thu~t va mua vm chi phi hi¢u qua han. Do do, cac doanh nghi~p ban hang cho d6i tugng nguai nlua la cac t6 chuc clIn cung ca'p cac th6ng tin ky thu~t va chi fO fling tJ!.i sao san phAm cua he;> l(li t6t han nhil"ng gi rna cac d6i thu c(lOh tfanh mai chao. Quan h¢ Nguili eung fmg-Khaeh himg giin gili h01l cac doanh nghi~p ban cho d6i tugng nguai mua la t6 chuc kh6ng co nhieu khach hang nhu cac c6ng ty ban cho ngum tieu dung cu6i cung, va noi chung nhil"ng ngum mua la t6 chuc mua nhieu han ngum tieu dung cu6i cung. VI v~y, cac doanh nghi~p nay can phai hQ"P tac chi:it chi: han vm khach hang cua he;> (la cae t6 chuc) va thuang dua ra nhflng chao hang theo yeu clIu cua khach hang va lilm vi¢c ch~t chi: vm cac llnh Vl!c kinh doanh cua khach hang d~ dam bao thoa man he;>. M ua trlfe tilp Ngum mua la t6 chUc thuang mua tfI!c tiep tir cac nha san xua't rna kh6ng qua nhflng ngum trong gian. Vi d~, nhil"ng c6ng ty Mnh kCfO co th~ mua duang tfI!c tiep tir cac cOng ty duang; cac nha san xua't quan ao thuang mua vai tfI!c tiep tu cac nha san xua't ho~c nh~p khAu vai; cac c6ng ty xAy dlJllg co th~ mua xi mang ho~c gJ!.ch lat nen tfI!c tiep tir cac nha san xua't ho~c nh~p khAu. Thu th(ip ThOng tin v€ KhiJch himg 21 '" A .:.? HAl T~p TV KIEM TRA 7 cau nao sau day m6 ta d~c diem cua nguai mua la t6 chuc? (Danh dllu vao 6 tr6ng d6i vm di!-c diem thich hqp) o S6 luqng do nguai mua la t6 chuc y~u cAu bi'lt ngu6n tu cau cua ngum ti~u dung cu6i cung. o Cau cua nguai ti~u dung bien d9ng nhi6u han cAu cua nguai mua la t6 chuc. o Cac doanh nghi~p ban hang cho nguai mua la t6 chuc thuang co nhi6u khach hang de giao dich han Ia cac doanh nghi~p ban hang cho nguai ti~u dung cu6i cung. o Nhitng nguai ban Ie thuang thiet I~p cac m6i quan h~ gan giii vui cac khach hang han so vm cac nhit san xullt thiet I~p quan h~ vui cac khach hang cua hI;). o Ngum mua la t6 chuc noi chung biet cach mua hi~u qua han la nguai ti~u dung cu6i cung. Vai tro ella cae blm trong qua trinh mua ella t6 ehiJ"e Qua tdnh mua cua t6 chuc thuang phuc t~p han quyet djnh mua cua nguai ti~u dung cu6i cung. Vi~c mua co the bao g6m m9t s6 ngum ho~c m9t h9i d6ng tham dV; va ngum mua co cach ti~p c~n mang t{nh chuy~n nghi~p han. Nhom ra quy~t djnh (d6i khi dugc gl;)i Ia Trung tam mua) co bay vai tro khac nhau d'!gc thvc hi~n bOi nhitng ngum tham gia khac nhau. M9t ngum trong t6 chuc co the co m9t vai vai tro trong qua tdnh mua. Nhitng vai tro nay dugc the hi~n trong Hlnh 4 va dugc giai thich trong pMn nay. 22 Thu th4p ThOng tin wI' Khdch hang • Hlnh 4: Oie vai tro tmng qlla tdnh mlla eua t6 ehlic. Ben khOi xU61lg la nhii'ng ngum yeu cliu can mua thu gl do. HI? co the Ia nhii'ng ngum sir dl)ng ho~c nguo'i khac trong t6 chuc. Ben sir dl,lRg la nhUng nguoi se sir dl)ng san pMm hoi).c djch VI). Trong nhi~u truang hl,1p, nhii'ng ngum sir dl)ng cilng la nhUng ngum' de xuang, va hI? giup xac djnh cac yeu cau d6i vai san phdm. Ben canh giu la nhUng ngum co quyen gi6'i thi~u nhUng nguoi ban va thong tin cho cac thllnh vien clla trung tam mua (nhom ra quyet djnh). Tift nhic':n, hI? cilng co the ngan ch~ ngum ban va thong tin khOng cho tiep cf!,n v6'i trung tfim mua. Ben anh hui\ng 111 nhUng ngum anh huang den quyet djnh mua. HI? thuang giup xac djnh cac di).c tfnh vii co the cung cifp thong tin de danh gia cae phuong an. Chuyen vien ky thUf!,t thuang 111 nhii'ng ngum co anh huang quan trl?ng VI hI? co kien thue ky thuf!,t rna nhUng ngu~i ra quyet djnh khac phai phI) thu(lc vao hI? Ben qnyet djnh la nhUng ngum thl!c te quyet djnh cac yeu cau ella san pMm. HI? cilng co the Il!a ehl?n cac nha cung U'ng. Ben mna Iii nhUng ngum co thfun quyi!n chfnh thuc Il!a chl?n nha cung U'ng va thu xep cac dieu ki~n mua sfun. Bc':n mua co tM giup djnh hlnh cac di).c tfnh san phllm, nhung h<;> dong vai tro chfnh trong vi~c Il!a chl?n nha cung U'ng va dam phan. Bc':n mua co the bao g6m ci\ cae nha quan Iy cifp cao tham gia dam phan trong cac cu(lc mua slim phuc tl!-P' Ben phe chniln 111 nhUng ngum cho phep thl!c hi~n nhUng quyet djnh clla ben quyet djnh va bc':n mua. Thu th<;2p Thong tin ve Khcich hiing 23 <~ /:!" • Doanh n$hj~p[~q!1 ..~~1l; ¥n 'hallg[¢hQca~dO!1nhL~gillep'~~'hol)~b~l11ua h~g cua h9.VI v~~.b~tliam gia vaoclfu,;q.\lye~~mua ban ~ua doanh nghi~p vOl tu each ngttOl tnl.u(hl)~ .nguirl ban. ..i· . 1. lIay mO tl\ mi)t quy6't Itjnh mua quan tn,mg ~Uadoanh ngb.i¢p biJ.IL 1.,; .'\ ,';; i;; " thanh " .. ~Ong hon.nh~ ...•......... tM!W>? : , . 24 Thu th(ip Th6ng tin vi! Khcich hang •.B. Btil shch,lnl i.Ai.~d6n~val tro nay? . .... ... ....,. ... . .""... .. ..... .. ii. HQ ·nay? . iii. Vai trO nay <:6 the dUqc thvc hi~n th8nl1 c6ng hon nhu the! nab? D. Blln 1mb humtg i.. Ai dil dong vaitro. nay? ii. H9da g6pphllnvao sIJth8nl1 c6ng cuaquy€tdinh mua nay nhuthtnao? iii. VaitrO nay c6 tht! duqc thl!chi~ th8nl1 eMg hall nhu the! nao? Thu thfjp Thbng tin vi! Khach hang 25 E.·,Ben quyeld\nh i. Ai dli d6n~ vai tro nay? ·ii;HQ(!lig9Pphl\nVllO~"~. cOng"ila quye't djnh mua nay nhu the 11OO? H ;:;; '. : ..:: :.' F.ue.mua . .. ii.HQ·dlgop phltn vila SI1 thanh "ong eua quye't ji.l{Qdl ipppli~ vio S\l thanh eOng ella quye't djnh muanay nhu the' nao? Hay xa" d!nh va philn tich vai tro cua cac ben da tham gia vao qua trinh mua eua t6 "hue va b~n se thay nhUng ket qua tot hon. 26 Thu thgp ThOng tin vi KMch hang Cae yeu to anh huang tdi qua trinh mua eua t6 ehLre Co nhi€u yeu t6 khac nhau co th€tac dqng tOi nguOi mua la t6 chuc khi hQ dua ra quyet dinh mua hang. Mqt s6 nguOi cho rang cac yeu t6 ca nhlln nhu qua ~ng hay an hu~ va cac IO'l-i quan tam d\ic bi~t khac se anh hUOng tOi cae quyet dinh mua cua t6 chuc. Mqt s6 khac thi cho rang,.la nhClng nguOi mua chuyen nghi~p, cac t6 chuc thuang quan tam v€trnh hqp Iy va kinh teo Tuy mlii ngudi mua mqt khac, da s6 hQ deu d\fa van s\f clln nMc hgp Iy va tiet ki~mkhi hQ pb3.i chQn mN trong cac chao hang khac nhau khii nhi€u. Va hon het, hQ phiii chiu trach nhi~m v€ S\f l\fa Ch<.lll cua minh. Trong truang hgp khong co s\f khac bi~t dang k€ giua cac ban chao hang; ngudi mua se co th€dua ra quyet dinh d\fa tren nhClng yeu t6 ca nhlln. ·Tuy nhien, n6i chung nhClng yeu t6 anh hl10ng den khach hang la t6 chuc duqc pMn thanh b6n nhom yeu t6 nhu duqc trinh bay iJ Hinh 5 : o NhClng yeu t6 moi truang ben ngoai. o NhClng yeu t6 moi truang ben trong. o NhClng yeu t6 tuong tilc giUa cac Mn. o NhClng yeu t6 ca nhan. MOITRlJaNG BEN NGOAI Tinh hlnh chinh tr! va phap Iy Tinh hlnh canh tranh Toc a\'> thay adi cong ngh~ Mac cau Vi~n canh kinh te CANHAN Tu6i Thu nhap Trinh ao h~c van V! tri c6ng vi~c Tinh cach Thai a\'> aoi vai rui ro Van hoa TlJONG TAC GllfA cAc BEN Quyen h~n Diavi Sl1thien cam Tinti thu'yet ph~c MOl TRlJaNG BEN TRONG Muc tieu Chinh sach Quy mnh Cd cau td chLtc H~ thong Hinh 5 : cae yeu t6 chinh anh hUO'ng too hanh vi mua ella t6 chuc. Thu th(ip Thbng tin vi Khach hang 27 Yeu tom6i trltO'ng ben ngoai Khach hang t6 chuc chiu i'mh huc'mg r((t nhieu clla cac yeu t6 m6i truOng kinh te hi~n t~i va tUoog lai, nhu muc eau d6i vm san pham clla hI?, trien vl?ng kinh te, ngu6n v6n va chi chi ve tai ehinh. cae doanh nghi~p mua nhieu hoo khi dl!' bao kinh te la 6n dinh hay phat trien. He;> ciing mua nhieu hoo neu hI? 10 ng~i thieu nguyen 1i~u. Thy nhien, khi sl! b((t 6n dinh clla nen kinh te gia tang, he;> se ciit giam dau tu va dl!' trU. Nhfing tac dQng khac clla m6i truOng ben ngoai i'mh huc'mg tm khach hang t6 chuc bao g6m sl!' phat trien ve c6ng nght), nhfing thay d6i trong m6i truOng chinh tIi va phap lu~t, nhfing thay d6i trong tinh hinh c~h tranh eua hI? Cac khach hang t6 chuc can thea doi t((t eli cac tac dQng nay va can xac dinh lam sao de bien kh6 khan thanh co hQi. Vi d\!, m6i quan tam dang tang ve m6i wOng se tac d(lng tm khaeh hang trong vi~e Il!'a chl?n cac san pham kh6ng gay h\li cho m6i truOng. Yeu to m6i trltO'ng ben trong Khach hang t6 chuc elm phai biet Mn cae m\!e tieu, chinh sach, qui dinh, co c((u t6 chuc va cac M th6ng cua c6ng ty minh. Nhfing yeu t6 ben trong nay (ciing duqc biet den nhu la cac yeu t6 t6 ehuc) bao g6m cac vlln de ve s61uqng ngum tham gia vao trung tam mua, hI? la ai, ai gilt vai nao trong bay vai tro cua qua trinh mua, va ket qua thl!'c hi~n se duqe danh gia nhu the nao. Ngum mua ciing can biet Mn me;>i thay d6i duqc ho~ch dinh trong bQ phl).n mua stun cua c6ng ty mlnh. Yeu to tltung tac gifta cac ben Trung tam mua thuOng bao g6m vai thanh vien vm nhfing m6i quan tam, tham quyen, dia vi, va sue thuyet ph\!c khac nhau. Co bay vai tro da duqc xae dinh trong qua trlnh mua cua t6 chuc. Nhiing ngum khac nhau se dam nhl).n cac vai tro nay trong nhilng tinh hu6ng khac nhau. Kh6ng phai lt1c nao ciing ro rang ai dong vai tro gl va ai co i'mh huc'mg Ian nh((t d6i vm rn(lt quyet dinh duqc dua ra. Hieu duqc nhiing yeu t6 nay va nO Il!'c tim hieu cac d(lng thai quan h~ ca nhan trong cac c6ng ty khach hang se giup xay dl,1I1g nhfing chien luqc co tinh toan Mn cac yeu t6 do. Nhfmg yeu toca nhdn B((t ky ai tham gia vao qua trlnh mua ciing deu co dQng C<1, nh(\n thuc, va sa thich eua mlnh. Chinh nhilng yeu t6 ca nhan anh huc'mg tai hanh vi mua cua khach hang tieu dung ciing se di~n ra t\li day (tu6i tac va giai do~n trong cUQc dm, nghe nghi~p, tlnh tr~g tai chinh, phong each s6ng, ca tinh). Nhilng ngum mua chilc cMn se the hi~n cac each mua khac nhau, va rat dang tim hieu cac kieu nguai mua rna b~ giao dich. 28 Thu thi1P ThOng tin vii Khdch hang .. ..... "" J! BAI T~p TV KIEM TRA 8 / Dien vilo b "Dung" hay "Sai" d6i v6i cae diu sau: 1. NhUng yeu t6 mlli truang ben trong ciing dugc biet den nhu lil cae yeu t6 ve t6 chuc. o Dung o Sai 2. Nh6m quyet djnh dua ra quyet dinh mua cua t6 chUc dlli khi dugcgQi lil Trung Hlmmua. o Dung o Sai 3. NhUng yeu t6 ca nhlln kMng co iinh hUCmg Ian d6i vOi cae quyet djnh mua cua t6 chuc. o Dung o Sai 4. Cilng ty nao dua ra nhClng thllng tin ky thu~t chuyen mlln dmg vOi nhUng diI ki¢n hi'! trg, se h:lu nhu luon lubn ban dugc hang. o Dung o Sai 5. Khach hang t6 chuc khong th€thay d6i dugc mlli tfUang kinh te vil cllng ngh¢ va vi the cae yeu t6 nay kMng phiii lil cae yeu t6 iinh hUCmg quan trQng d6i vOi quyet djnh mua cua t6 chuc. o Dung o Sai NhiJ phan bi!!t dltl!C qua trinh mua cua t6 chllc khlic v6i qua trinh mua tieu dung va hi~u dUl!c nhihlg yeu t6 anh huang t6i quyet dinh mua cua t6 chllc, bl,ln co th~ dl,lt dUl!c nhieu thanh cling han trong qua trinh mua cua t6 chllc, Thu th(ip TMng tin v~ Khach hang 29 't\~ ...L ~. 7 '-. , A' K BAI T~p TINH HUONG 1 CONG TY THANH D~T Luu y: Bai t(\p tlnh hu6ng v~ Cdng ty Thanh D'.\t dff duqc sir d\lng m¢t vai 1m. van ehiOO la cdng ty d6, OOung me toan b(i bai t(\p tioo hu6ng. Gi6i thi~u vi! C6ng ty Bit Nguy~n Thi Nge;>c Nga la ngum sang I(\p, va tren thl!C tt:' la giam d6e dieu hanh eua cdng ty Thanh D'.\t, doaOO nghi¢p hi¢n I1l doo vi san xuilt bao bi dong g6i thea yeu eliu IOn OOilt mien HAc Vi¢t Nam. Bit Nge;>c Nga chinh la ngum x;1y dl!fig doanh nghi¢p di len tu con s6 khdng trong moi truang kiOO tt:' qua d(i dliy kho khan cua Vi¢t Nam. SI! khOO dliu eua COng ty Thanh D'.\t I1l vi d\l di€nhlOO ve sl! ra dm eua thanh phlin kinh t€tu OOan aVi¢t Nam. Bit NgQc Nga va ch6ng, dng DiOO Hai D'.\t, ding cong tae glin su6t eU(ic dm. mlnh trong khu Vl!c kiOO tt:' qu6c doanh. Nai he;> lam vi¢e l m(it eong ty san xutft bao bi va tui nhl!a dong goi thea yeu eliu cho thi tNang mien Bifle Vi¢t Nam. ChiOO OOcr qua trioo cong me t<.ti d;1y he;> dff tich luy duge khong chi la nhUng kinh nghi¢m quy gia ve cong ngh¢ va thi tNang lien quan tm lInh Vl!e bao bi va in 1in rna con t\lo I(\p duge cho mlnh nhi'lng m6i quan h¢ ht:'t suc gia tr! trong nganh. Nam 1986, ehiOO phu Vi¢t Nam ehinh thuc tuyen b6 thl!C hi¢n ehinh sach d6i m va eu6i OOi'lng nam 80 dff biit dliu thl!c hi¢n ciii t6 vm OOUng khu v'!'c then eh6 trong nen kinh tt:'. Trong b6i eanh do, ba Nge;>e Nga va ong D\lt nh(\n tMy m biflt dliu suy ngh! tm phuoog an I(\p m(it cong ty ttl nhan d€Illp khoang tr6ng cung-eliu nay. San phAm va san xuftt san phfun cua Thanh D'.\t baog6m bao bi mc Nga n6i rling ba luon co kt:' ho'.\ch rna r(ing tm BOPP co chilt luqng cao hoo. San xu!lt san phfun bao bi BOPP duqe biit dliu til 1993 va Mn nay ehit:'m gm 25% t6ng san luqng cua eong ty. 30 Thu thqp ThOng tin ve' KMch hang Holtn toan l00%d~uva.ocua:Tliltnh f)~t lil.nn~fkhllti. MtjcJ.n phfull<'m nh~p tit Mm.t,. trong~i phllnchll.y€uc~:nguyenY4tij¢.I1~O dUng d~ san xutitbaobl nMl1tU HiinQutlc.(Xing nlurcac 1l;l6iqu~ih~)dlll1do~ChUy~u khac, m6iquan h~ cua oa NgQcNga vai cacngu6naau vaoamrac ngoM bilt ngu6n tit qua trlnh lil.mvi¢c vai doanh nghi~p nha UlroC truac day. Trtn th\l'c te', Thanh D~t kMng $*P kh4u tn.rc ti~p ~a:tcungu6n q:1U\!ao nao,mil.rnua tir xi nghi¢prnatru6c day bil.NgQcN;gacta lam.vi~ •. Nlim1997,cMgty Tli3.flllD~rtie'p#.Jcmar~nglinhV\fCh~t d¢ng bAng vi~ ma m~tclmh)ngktJilid0l3nh"ligl.lYeI1V~.Ji¢u.~Wtroh.g ngltnh san xul{{ baa bt.. &4n cllo .clto cacc6ngtyllao bl klt~t~.FVi~Nlin1;~Ilhu~ thuduQ'C tit vi~ kinh (joarthml}'cin'Vil.hQl$ljariMpnll~Imtl1<1n. cill¢ nhu~ tu cac ho.t dl}ng San it.utittrllY~11 th6n'gciJa cM~ty. ···.i ..••· •.•.•.....• . .. .•. Klu1clIlIilngva Th! trtt(fug S61uqng va S\l' dad~g Clla cae san phfunc:1n bao g6l tangm(lt each dangke ciing vai s\I'ml:1 r¢ngsucmua tieudUrignl}idja vasl}' hl}inh~p ngil.y cang tang clla nen kil1h te' Vl¢tNatnvail!ijtrtrofigtoan diu.·BltoblilOi Sbung chi€mkhoang 5-10% i:6ngging cuathi tl'lXang trong oo&<; lil. m1}c lieu xull.'r khllu dlly tbamvgugci'm Vi~t NiuUhu&ngt&4~t¥boflng5tiUSDm6inam. T1iI truang xua:t khduyenelltielltif fuqngcaovaml}ttll¢lfflngkel>ao bl nay vin phili ltun l:1 nu&<; llgoai. . . Thi.rultbgdtell VI} baobl tl,li Vi¢t Na.meoth€chraraltun bamang: eac cOng ty c6 v6n d!til ttl nu~e ngoM, eac doanh nghi~pnha mr6'c, vilcac cl'lng ty tu nhan. cae cO,ngty c6 v6n dau· ttl nu6c ngoM thuangdoi hOi cao nhll.'t v~chll.'t hrqng, song hQ ding 1il. d6i ttlqng ha:p dlln nhtit vlhQ sifu sang tra gia cao>hon;Ntiln chung, cdc doanh nghi~p nhil. nuac dugc ua chul}ng hon so vai cac tOng ty ttl nhlln VI hQ ti€p c~ dugcnhi~ungu6n v6n hoo,cac cOng ty tu nhan,do h~ cM v~ tai cbinh, tWang kh6 co th~d(lthang vai s6 lUQllg 160, dieu ma cac nha cung fi'ng bao hi l@nkyvQng. Cacc6f).gtyVi~tNamglj.p rll.'tnhi~ukh6 khan trong vi¢cdlip fi'ngnhil'ng yeu cau v~cMt1~qng CUll cac cOlig ty c6 v6ndau tit nu6c ngoM. CI'lng ty Thanh D~t dii tttng dtun phlin v&iitnhAt fa m~ cOngty nu6c ngoai, song chua.dlip fi'ng ndi yeu cllu v~ eMt h;rong ciicngnhus61uqng ella hQ. Chie'n lugc d6i vai cac cOng ty Vi¢t .NamcuaThanhll#laphl}c¥\lnbfi'ngdoa:llh ngbi¢p tUnhlln vUa vilnba trong dja ban Hil N¢i. Ngoai dia ban thanh ph6 cOng ty h\UI cM chi ph~c V1J nhfi'ng doanh nghi¢p nha mroc.Thanh D~t hoan toan co the yc~ tAm ph1}C ¥\l phlln thi truang bi bo nga nay VI cac nhil. eung (mg khac hllu nhu ch~g mlfy quan tam tai nhfi'ng don dlj.t hang khiem t6n ella hQ. Chinh VI dQc quy~n eung(mg v~ cdc san phfun bao bl cMt luqng cao cho cac doanh nghi¢p tit nhan n~n Thanh D~t c6 the dua ra nhfi'ng di~u ki¢n caO hon vai nhfi'ng cOng ty nay. ThuOng rllt kho thu duQ'c ti~n hang tu cac cOng ty ttl nhan nen Thanh D~t y~u cllu kMch hang pMi d(lt CQC (khoang 30% tdng gia tri eua don hang), va thanh toan Mt van ngay giao han . Thu thgp Thong tin vi!' Khach hang 31 Thy nhien gilitti cacdond~thlUlgnay van con Ul quli nhosov&khanangcua lhi\nll Dl).t nell cOng ty van phiii fun ki~rn clic dandli-t hlUlg 100 Clla clic doarih nghi¢pnha nlldt:. ' ThlUlh Dl).t kh6rlgquan tlUn nhi~ den cl;Ulh trarihkieu chi~ntranh.'COng ty lip d\lfig chi~n lul,1C khOllg d6i tUu/.d€fun ki€mnhUng khu vqcbi bO quen cua tht truOn~ bao bl. C6ng ty ~At dl1u. iihulll~t ,nha thAu ph\! cho doanh nghi¢p nha nu6'c. ~au dQ ma r~ng Mn nh1lng vi¢cma ,~ng ty nhil.,nu6'c trong vUng kMngquan tam (v1d\lcac vi¢c quli.niI0),Cong ty mua thi~t bt may mOcni\m 1993, va dieu dO lam • chI) cOng tyt:ra~c:l0anl1nghi¢P:dUY ,nh6t ~mi~nBAc Vi¢t,Nam c6nang)vc ' Slln-xud't baobl.nhieu lOp. Di~u nayda lam tAng nang h,rc ky thu~t cilacOngty,v~ vi trf g~ v& khaqh hlUlg tll-i mien BAc dii giup cOng ty IOi keo dUQc g~ nhu toan be:> khlich hang co nhu cau ve bao bi nhi~u 1<'Ip amien BAc. Trollg s6 kh;ich.bang m& co nhi~u doarih nghi¢p truac dl\y Ill. khlich hang cila clie d6i thll e~ tranh v& Thanh Dl).t tl).i mien Nam. l¥nQay. VVlam an 19nMJlt eila Thi\nll DlI-t Ill. hqp tic v& doarih nghi¢pch~Itnuaso tang dpaIlhtilJ.td)!ki~!J.cUan~t99S.~tql1ii n6,i ~t ella vi¢c ~a,n xud'tcho Man l}i¢u m~gng hO'!-t d~ng kinh doanh.eha eOng ty. Tht truClng muc tieu ehll y€ucOng ty huang t& Ill. elie eOng ty sao ",vlit hang xulit khau va clic e6ng ty cO v6n <1au tu ml6'c ngoil.i. COng ty se phlli nang eao nang 11,lC sa,n xulit, ea ve cl:ilit IU<;mg .va s6lugng de cO ehitm linh clie tIltt:rulY.ng naY. Ba NgQc Nga cling hy.VQngc{)ng ty co th~ tham gia vao linh vqc saoX\llitcac J)81Jyen v~t li~\l hi¢n nay Thanh Dl/-t va elie cOngty bao bi We van. phlli nh~ kJiliu. . , '. ',,' . 32 Thu th(1p ThOng tin vi' Khdch hang 'r\ ..l i;;2' 7 • - l PHAN TicH BAl T~P TINH HU6NG 1 Dlfa tren cac thong tin trong hai t~p tinh hu6ng tren dAy, hay tra Uti cac cAu hOi sau: I. Nhihlg ai hi~n dang la khach hang cua Cong ty Thanh D~t? Nhihlg khach hang nay la nhtmg ngl1ai mua t6 chuc hay la ngl1m tieu dung cu6i cung (hay la ci\ hai)? Hay mo ta 111m quan tn?ng cua mlii khach hang nay d6i v6i cong ty. 2. Nhiing ai la khach hang tl1011g lai rna ha Ng:'><.> :-: "i,''mJOe 3~ PHAN TleullANHVI MUA CtJAlGIACH HiNG ".,',.','. " 'f6csuc ,' Hl1yplUaltidlbiy vJli W trorlg qUli trlnh mail cUa tUng lcMeh tiling t6 cb:Uc "'nMriilchMti,*gtOob!kcuaban, " '. . '.." '" '.. . ': <1\~:---;:- ":,;:,::;':'.-:':;'::::-i':;:':-'_ :::::; c';, :.-:: "y:: .:;:: ~.;- .. "::'.,'::-/E••"-: co:"~:; '; .',F:-,';;' '.• :.:.::: ,Hi!Y mOta, nhHng Dgum thaul $ia bil,y ~,*!>tl'on~lillUi trinh nma ella killich hilng to chao ho~ nhOnt khlich hangt6.cIWj:; pay. Hay ~x~txem mOi ngum trong hQ da d6ng gop viio qu~tdjril:ltnua nhlt t~ nao.saJi do, ow pM hqp, hay xac 4jnh xern c6 tM lilm vi~ h~ qua h~TInh fUIilicltinh tri vapbap If • TInh b}nh cl;lnh tranh Z.Cacy~ut6rit()1trJWngMil trong , • M~tieu, - CIllnhsa~h· ~Qui~' "" ,'" • Ca,~t;6chu:e, -cae b~ th6ng a.cae: y~u tlttmg tie giii'a cae ben Quy~n hi[lll , i. fila w -Sg thi~n cam - SUcthuytt ph\lc . ...... ~. Cae y~o t6 ca nMn - TuOi tae' • Thu Q1lI!P , - Trlnh d¢ hQC vll'n -Vi trf ~ng tae -Tfnhcaeh - Thai d¢ dOl vOi rili fO - VlInMa Thu th¢p ThOng tin vii Khtich hang 45 Ph~ I~c A - £lap an· ... A ..:! BAI T~p TV KIEM TRA 1 Hoan thanh cae ellu sau biing eaeh dien vao eae phAn de trong. 1. cae ho~t d¢ng kinh doanh bao g6m eae ho~t d¢ng tai ehlnh k€toan, ho~t d¢ng ngu6n nhlln 11!e, ho~t d¢ng vi).n hanh, va ho~t d¢ng marketing. 2. cae ho~t d¢ng marketing dam bao eo dung loai san phlim, vao dung thm diem, t~i dung dja diem va vOi mue gia phil hgp doi vOi khaeh hang muc th~u. 3. Ho~t d¢ng marketing va eae ho~t d¢ng khae eua doanh nghi¢p eo m¢t ml,le tieu eC! ban, do la thoa man khach hang. BAI T~P TV KIEM TRA 2 CAn phai tra 1m ellu nao trang cae ellu hoi sau dlly doi vOi nhom khaeh hang m'!e tieu bilt ky? (Danh dilu nhiing ellu tra 1m dung) ./ Khach hang m'!c tieu song iJ dau? Dung ./ Khlich hang ml!c tieu bao nhieu tubi? Dung ./ San phl'tm nay se thoa man nhu diu nao doi vOi khlich hang m'!c tieu? Dung ./ Vao nhimg dip nao khlich hang ml!c tieu muon mua san philm/dich VI! nay? Dung ./ Khlich hang m\lc tieu muon mua san phl'tm/dich V\I nay adau? Dung Thu th(jp ThtJng tin vi Khach hOng 47 ..." ,:t BAI T~p TV KIEM TRA 3 Ho~m thanh cac cau sau bllng cach b6 sung cac til de tr6ng. 1. cac yeu t6 van h6a bao g6m van bOa, nhanh van hoa, va bing lOp xii hoi. 2, Van hoa la nhiing gl gitip chung ta bi€n d6i nhu dlu chung cua con ngtrOi thanh nhiing nhu ciiu cu th~ rna chung ta c6 giing thoa man khi mua hang hoa va d!ch V\}. 3. Nhanh van hoa co the bao g6m ton giao, nbOm chung toe, va vimg dja IY. ..." ,:t BAI T~p TV KIEM TRA 4 Diiln vao 6 "Dung" hay "Sai" cho tUng eau sau : 1. Cae nhom anh huang co tac dQng till thai dQ hay hanh vi cua mQt nguOi. Bung 2. cae thanh vi~n eua m~t nhom anh htrOng la nhiing ea nUn va hQ kh6ng cam tMy nhiilu ap ll!e phai tuan thea nhom. Sai 3. Gia dinh la nbOm anh huang quan trl;mg nhat vill da s6 mQi nguOi. Bung 4. Vi~e ll!a ehQn m~t san phllm kh6ng b! anh hl10ng nhiilu bOi. vai tro va d!a vj eua ngtrai do. Sai 48 Thu tMp ThOng tin viKhtlch hang r .... '" N BAI T~p TV KIEM TRA 5 Di:\e diem ea nhan nao trong s6 cae d~e diem sau anh hUOng tm quy€tdjnh mua? (Danh da'u vao 6 tr6ng) ./ TInh ~r~ng tai chinh cua nguOi do. flung T6n giao ella nguOi do. Sai Nghe nghi~p cua nguOi do. flung Viin hoa eua ngrrOi do. Sai Phong cach song cua nguOi do. flung .... A K BAI T~p TV KIEM TRA 6 Danh Mu vao 6 "Dung" hay "Sai" d6i vm tllng eau sau : I. Tu6i va giai do~n tTOng eUl?e dOi la ml?t tTOng b6n y€u t6 tam Iy ehfnh anh hUCmg tm hanh vi mua ella ml?t nguOi. Sai 2. Cae e6ng ty co phOng marketing l&n co the thay d6i thai dl? cua nguOi tieu dung ml?t each de dang. Sai 3. Cac hanh vi dAn Wi sl! cung co tich cl!c co khuynh huang I~p I~i. flung 4. Cac doanh nghi~p quan tam tim hil!u d(lng ClJ cua khlich hang dl! hQ co thl! cung cap cac san ph4m va djch Vt.J nhllm tMa man nhu cau cua khach hang. flung , Thu thflp Th6ng tin vIKhtich hang 49 ..." BAI T~p TV KIEM TRA 7 Diu nao sau day m6 ta d~e diem eua nguai mua la t6 eh(ce? (Danh da:u vao 6 tr6ng d6i vOi nhUng d~e diem phu hqp) ,( Solu,,"g do nguOi mua la t6 chuc yeu cau blit nguon tit cau cua ngum tieu dung cuoi cimg. Dung Cilu eua ngum tieu dung bien d¢ng nhieu han eilu ci'la ngum mua Ia t6 ehue. Sai Cae doanh nghi~p ban hang eho ngum mua la t6 ehue thuang co nhieu khach hang de giao djch han Ia cae doanh nghi~p ban hang eho ngum tieu dung eu6i eung. Sai Ngum ban Ie thuang thiet I~p cae m6i quan h~ giln giii vOi cae khaeh hang han so voi cae nM san xuat d6i vOi khach hang eua hQ. Sai ./ Nhiing nguOi mua III to ehuc noi chung biet each mua bang bi~u qua boo ngum tieu dilng cuoi cung. Dung 50 Thu th~p ThOng tin vi Khdch han, ... A ,? BAI T~p TV KIEM TRA 8 Di~n vao I) "Dung" hay "Sai" doi ven cac cAu sau: 1. NhUng yeu t6 moi trlllmg ben trong ding dllC;rc biet nhilia cae yeu t6 ve til chuc.Dung 2. Nh6m quyet dinh dlla ra quyet dinh mua ciia til chuc doi khi dllC;rc gQi la Trung tam mua. Dung 3. Nhiing yeu to ca nhAn khl)ng co iinh huang 1611 doi ven cac quyet dinh mua cua til chUc. Sai 4. Cl)ng ty nao dlla ra nhiing tMng tin ky thu~t chuyen ml)n nhilt cilng ven nhiing du ki¢n h6 trQ", S15 Mu nhu lul)n luon ban dUQ"c hang. Sai 5. Khach hang la t6 ehuc khong the thay d6i dUQ"C moi trui'mg kinh te va cl)ng ngh¢ va vi the cac yeu to nay khl)ng phiii la cae yeu to imh huang quan tn;mg doi ven quyet dinh mua cua til chli'c. Sai Thu th~p TMng tin vi Khtich hiing 51 BAI T~p THVC HANH 1 Hayxemxc§t m~t san pllllmdang c6 nhu can 6khu VI!C cua b~. D61~ san L phllm gi? Vietnh\Q:Ig cllll, tIa 1m tllicb hgp J$j(t cho sau cllu boi sau dlIy can d.ij,t ra 2. d6i vOi blIt ky nh6m khach hang ml,lc ti~u nao. Ai lii. nh\Q:Ig kMch. hang ffil,lC ti~u? a) Clie eau.tra 101 aday can ph3Uun yMn m~t s6 ho~c tat ca cae nl"C sau day: HQ Song adiu? HQbaonbi61J~U6i?.. H~ l~n~1R giM, phI} nit, haytr~ em? GiadlnhbQ .c6 bao. nbi6UDgUOI? ... Nghi! ngbi~p cua hQ hi gl? Thu nhl).p cua hQ la bao nhi6u? Trinh dl> bQc viln cua hQ nbu the n30? T()n gilio cua bQ 13 gi? b) T~i sao hQ se mu6n mua san phllm d6? Clic cau tra 101 ;, day cao pbBi lun y tOi ml>t s6 hay tilt eli cac ml,lc sau day: Nhimg d~c tioll nao eua san ph~m la quan trQog d6i vOi cac khach haog ml,lc ti6u? . HQ mu60 san ph~m nay duqc bao g6i nhu tM nao? H~ nlu60 s61uqng san phllm lii. bao nhi6u? 52. Thu th(ip ThOng tin vi Khach hang r e) Oie khaeh hang se mu6n mua san pharo d6 nhu the nllo? CaccAu tra 1M (j dlly can phai hm y den m9t so hay tllt cll cac ml,lc sau dl\y~ Cac khlich hrmg co mua san phil61 nay cung vai cac san philm khlic co Iit!n quan (nhu cae d6 gia dl}.ng, thl1c philm) hay khOng? Dia di~m lOua san philm Day quan trc:mg nhu the nao? -' Vi¢c giao hang doi vai san phAm nay co quan tr~mg khOng? d) Khi nllo h9 se mu6n mua san pharo d6? Cac cAu tra 1M (j day can phai lUll Ymc)t sO hay tllt eli cac myc sau day: H", se mua san phAm nay thllOng xuyt!n nhu tM nao? DAy la IAn mna s6m thOng thllOng hay dj).c bi¢t? Co nhilng thM di~m nMt dinh hay nhilng ngay nMt d!nh trong tuan hay trongnim nhu CllU doi vai san phflm Day cao hon khOng? (vi dy: nhu cau cao bon vI! ao mua trong mua mua, nhu cau cao hon vI! cac 10ai thl1c philm dj).c bi¢t vao cuoi tulin hoj).c vao cac dip I~)? e) 89 semu6n mua san pharo d6 6'dliu? Cac ciu tra 1M f1 day clin phlii lUll Ymc)t so bay mt ca cac myc sau dAy: Nhilng cira bang, vi tri bay di~m ban hang nao la d~ dang nbllt d~ khlich bang tim tblly va muasan phflm nay? Cac kbach hang myc tit!u mong muon tim tMy san philm nay f1 dAu? Thu tMp ThOng tin veKMch hang 53 f) T~i sao hI,> se m\l6n mua sanphfun do? Cacdu ka Uri aday eAnphai cong nh$nrAng cae khach hllDg mila cac IqUch chu khong mila eac tfnh nang. Cae thuqe tinh cua san pMm phii duqe chuy~n thllnh nhitng' lqi Ich ve cong dyng va Onh cam, co y ngbia naododoi "m cac khaeh hang mye titlu. M¢t s6 VI dl,l bao g6m: Khach hang mila may dieu hoa nhi~t d(i VI chUng dem l~i sl1 d~ ch~u. Khach hang mua xe d~p va xe may dl! di l~i. Khach hllDg mua may anh va phim VI chUng giop lU'U giik nMng ky ni~m. Khaeh hang mua cac d~eh vy khaeh s~n VI chUng eung cAp SI1 thoiii JllM va ti~lqi. 54 Thu t~p TMng tin ve' Khiich hang ItAI T~P THt;c nANH 2 Day Ia m¢t bai ~p v~ nh~n tlnle, giup bljJl .. nh~ bi!t dUQe vi~e b\Ul eho rtmg nhi~u di~ula dunglehinh xlie d!n mue d¢ nao. se kMng e6 eau hOi dung hay sal. Bl)l1 cotM cai thi~n dUQc kha nang quanslit kh6ng? B\Ul se lam vi~e d6 nhutMnao? . Buoe 1 - ~t ehi!e dOng ho deo tay eua b\Ul vao lUi hqi!-e m<.>t nm nao d6 bljJlkh6ng th¢ nhln thily n6. Buoe 2 - M6ta chi€CdOng h6 eua bljJl. (Hay ve I~ n6 n~u b\Ul mu6n.) Buoe :3. Bay gio h~y lily ebi~e dongh6 euab\Ul rava quan slit n6. M6 ta eua bljJlehfuhxlie Mn.mue nap? B\Ul da kh6ng m6ti'l nhiing di!-e di¢m nao eua clMe dong h6? . Bucre 4 - Theo bl!Jl,e6 m6i lien h~ gi giUa kinh nghi~m vOi ehi!e dong h6 vOi nhiing gi hi~n then bljJl dang nh~ thue v~ khlieh hang eua bljJl? , Ml)t s6 gqi y: Hay danh thiri gian quan sat cae do v~t i1 xung quanh b",n. Nhi'J ai do ehl.lp anh (cae san philm, nm b",n lam vi~e, m(lt s6 khlich hang), sau do viet ra nhiing thu(Je tinh ehinh cua moi thir theo each nghi cua b",n. So sanh m6 ta cua b",n vOi nhiing gl eac birc anh cho thay. Hay ehia se cac quan slit ella b",n vOi cae dong nghi~p. (Vi dl.l, theo b",n ai la khaeh hang eua chung ta? Theo b",n nhiing tinh nangllqi ich nao eua san philm eua chUng ta la quan tr4;lDg nhat?) Thu th(ip ThOng tin wi' Khtich hiing 55 BItC!c 5 - Bl).Il e6 eM thi~n tinh hinh v& qlc thllng tin·bl).Il e6 v~ Weh; hmlg bang nhUng each Ilao? .. . M(lt s6g(li Yd~ cal thl~ollhongnbl)n thac nilybaog6m: Chill sec'-cqplln$Ht vOJ.Clicd6ng nghl~p;thuhUt Wvllocac. cu(lc n6icbuy~nv~cackbacb Mng cua b~n. Hiy ~em b6ny~u t6ddnhduqc trbthbaytr~llgcu6n$4(;hnar oW la nblhtg anh h~lntg quan tr~ng d61vcilhanh vlm~ ciI~ nguM tieu dung (cae y€ut6 vin hoa, xi h(ll, canhan. ra"m Iy). Li~fke tllteacac my.c C\lt~ dltqc duaratrongpbAnm6ti, mlli·yifpt6 nay va x~t Xi!m (.$Ql1gd:uqe ap d\JJlg 461:vbicad khach hang cua b~n nhU tb~nao. Hiygbl"Ulhlhtg nMnx~tcUaba.nSlIP m6i ~Ill~nh~vcili khacb hang. Khi CO th~,d~ nghi.m(ltnguM khacelillg 'a.m:llhllf .v~r6isau d6traod61cacll."n Xef dill cae b,nvohtl1.llu; (Po' nbt)n tbllc cUR m6i nguM m(lt khat, blllOCO the .sfUlD. tluty nbongdi~khacb~thuVf tfiilm6i nguMtrongcacba.ndet: tbay vaghi nhl1.)· ! Thu th(Jp ThOng tin w!' Khtich hang 56 ·[)o~,n~IlP~l!b~·.~.h~g.eho.cac·.do~ng!l.i~p kMe.ho~e mua hang eua hQ.Vl~,~.lfllUtt.llill Yf«lcl1l: qlJye'tdjnh mua ban cua doanh n~p vro. ttt c.~ch nglliri:'muabo~cngumbl\rl' . 1. Hay mC) tAm~tquyetdjnhmuaquan Ir!?ug cua doanh ng1li~p bllJl. . 2. ·~Y ~tAtili&L~~~~~athlUttgja va~ bay v1\i~cuaquatflnh Illua nar ~ltc:St ofn!P101trongs6hQdad9ng gop vao s1Jthanh cOng cua qUY~fd~nt.Uad6l1huJMnli:o. Saud9, nl!u.thic!l. hgp, neu ra m6i vai Iro dlB6 ~dUQ'Ctht!chi~nm~t ban I~i. Dil!u nay quan tr9ng vi cling ty thuduqc lqi nhu~n cao to' vi~c kinh doanh nay. 2. Nhitng ai Iii khaehhang tUC1Ilg lai mil bll Ngqe Nga mu6n phat trien eho e6ng ty? Nhitng khaeh hang nlly IiI ngum mua t6 ehue hay Iii ngum ti~u dung eu6i eilng (hay ta ea hai)? Hay mO ta Him quan trQng eua m6i kMeh hang nlly d6i v6i tuC1Ilg lai eua ellng ty. Nhitng khlich hang tuong lai fila bil Ng9C Nga mu6n phat tri~n cho cling ty la cac cling ty san xulit hang hoa xulit khAu va cac cong ty co von dllu tu nuac ngoai. Cae cling ty nay di!u la nhitng nguiri mua t6 ch{rc. Clic cong ty san xuat hang xulit khliu va cac cong ty co von dliu tu nuO'c ngoai la nhitng khach hang quan tr«;mg vi hQ muon co sin phAm co chllt luqng cao hon va se tra gia cao bon. 3. Hay chi ra nhitng yeu t6 co th6 i\nh hui'mg Mn hilnh vi eua nhitng ngum mua III t6 chUemil Thilnh D~t co quan h¢. Hay giiii thich ti'rng yeu t6 co the i\nh huemg Mne6ngvi~e kink doanh eua Thilnh D~t nhu the nllo. Co bOn yeu to chinh clin xem xet (xem mnh 5 trong cuon saeh nay): 1. Cae yeu to mlJi trUtlng ben ngoiii Muccliu Nhitng thay d6i vi! ci\u iJ cac th! trucmg nuO'c ngoai se anb huiJng den cliu clla cac cling ty san xulit hang xUllt khAu. Cac thay d6i vi! cliu iJ th! trucmg trong nuO'c se anh huiJng den cliu eiia cae congty ban hang tl1-i th! trucmg Vi~t Nam. Vi~n canh ni!n kinh teo N~n kinh te Vi~t Nam phat tri~n ml1-nh me hon se khuyen khich vi~c b1in hang nhi~u hon cho nguiri til!u dung va dii!u do se lam tang luqng hang bao bi ban du1.1c ciia Thanh I>~t. Thu thqp ThOng tin vi Khach hilng 59 Sl! Mt 6n d!nh trong n~n kinh te Vi~t Nam, dllu t.... Sl! ch6ng d4i cMp nhi;ln h¢ thong thi tr....Ong, va vi¢c giam nguon von DIrac m~oal. VllO VI~t Nam se anh h....ang t61 1 l1Dg hangban trong n....ac. Cac cong ty co von n....ac ngllal se glam dllu t . Thay d6i cQng ngh~ /' Cac eong ngh~ m61 trong nganh bao bi la nhUng CI1 hQi va dong thai eiing la nhUng moi de d~a. Tuy cong ty Thanh D:,t da co V! tr.i hliu nh.... dQc quylln trl!n thi trtrO'ng bao bi nhillu l(yp iJ milln BAe, nhtrng vi trinay co tltll.se b! mal mQt neu cae doanlt nghi¢peo kha nang Vll (jnh we nay aml~n Nam di ehuylln ra thi tr....Ong milln BAc. Cae eong ngh¢ m61 se la moi de do:, neu cae doanh nghl~p khae tham gia vao thi tr....Ong traue. Cae di~n bienchinh tr! va phap lui;lt Sl! h6 tr«:1 ella ehinh phu dol v61 n~n kinh t€thi tr....Ong se t:,o dieu ki~n eho moi tr....Ong kinh doanh, con sl! dl~u tlet qua mue se co h:,i. Cae c(lng ty co von dllu t.... n....ac ngoai va cae nha tM trqoooe ngoai se la nhUng ng....ai dliU tien phan li'ng l:,i v61 nhUng tacdqng oily. Tbanh I):,t hy v~ng se thu hUt d....qenhi~ue(J h/)I kinh doanh tit cac eong ty san xullt hlmg xuat khftu va cae eong ty co von dau t.... nut1c ngoai, do vl)y nhilng dl~n bien bilt lqi trong linh vl!c nay se anh buOng nu tt1i Thanh D:,t. TInh hinh e:,nh tranh Thanh D:,t kMng quan tam nhi~u den loi e:,nh tranh kii!u chien tranh.Tbay vaodo, clIng ty dli ap dl,mg mqt Chien htqe khong doi dAn, tim kiem cae khu v\1e b! hi) ngo trong th! tr....Ong bao bi. Cho den nay, dliy vAnlit mQt chien 1....«:1c thilnh eong. Nhtrng neu cae doi thu c:,nh tranh 100 bon va co u"U the hon chuyi!n tit milln Nam ra th! tr....Ong mien Bilc thi Thanh D~t co thi! se bi t6n tMt. 2. Cae ylu tomoi tntihlg ben trong Cae ml,le tleu Thitnh D~t da d~t ra ml,le tieu pMt trii!n cimg vt1i sl! pltat trii!n eua thi tr....Ong. Cong ty dang co nhUng ml,lc til!u phat tri~n cae thi truOng mt1i trong tuang lai. NhUng th! tr....Ong m61 nay h6 trq kinh doanhtl'ing tr....ang lil!n t,!e mi~n lit chUng co th~ d....«:1c dillU ehinh khi cae yell to khae lam thay d6i Onh binh thi tr....Ong. Thu th(ip Thong tin ve' KMch hang 60 Chinh sacb va qUi d~nh, cacAu t6 chirc, cac h~ thOng Thanh I>~t la ml)t doanh nghi~p co vila va nhO do ngttOi chu di~ hanh va cO ve rlit thl,fc tf. DItOng nhu khOng co nhit!u CI1 cliu chinh thUc troog cbng ty. V~ nay co thi sl! la vlln dt! nlu cbng ty phait tri/!n thilnhqua Ian. Khi do.ll)/)t ngltM chi kbO co tM kil!m soatb~u quil. 3. Cae ytu tdtltung tae glrtacac bin va 4. C6c yeu t6ea nhdn BaNjWCNga va ch6ng b,a, bngl>inbHail>,t, dllang nhlt eta rlitthllulh c6ng"trOllg .vi~c xa'y d\Plgvaduytrim()t m,ng luOi cac q\lanh~..trong nganh. H~ cAn biltai la ngum .chli cMt iJ cac cong ty khach haog cua M. ni~c diJ h~ khOng nMt thltt phal xem xet My vai tro trong quai trJl1b IDIIlI. J{bi c.,ng ty phat.tJihlhl1D b' se c4n phal 101 keo them ohiingnguM khac vao nhilngm61 quaoh~ naY, va khi 40 thl,fC hl~n vi~c .lem xet cae val fro trong quatrlnh mua se ta rat quan tt9og. Thu thfjp ThOng tin vlKhtich hang 61 Ph~ I~c B • Chu giai Thu~t ngft B Ban buon (Wholesaling) HO\lt d¢ng ban hang cho nguoi ban Ie, nguOi ban buOn, cac doanh nghi~p san xuat - nhii'ng nguoi kMng ban hang tai nguOi ti~u dung cu6i dmg. Ban buon khong tra ch~m va khong v~n chuy~n hang (Cash-and-carry wholesaler) NguOi ban buon kh6ng chap nh~n vi~c tra tien sau va kMng cung Ung djch V\J v~n chuyen hang hoa. Ban buon trung gian (Wholesaling middleman) Thul:H ngu co nghia r¢ng, bao g6m: nguOi ban bu6n (nguOi co toan quyi!n quyet djnh v61 san philm co trong tay), d\li 19 va nguOi m6i gi61 - nhii'ng nguoi hO\lt dQng ban buon, song kh6ng co quyi!n d6i v61 hang hoa. Ban hang co rang bUQc (Tied selling) MQt thoa thu~n trong do n~u ro mQt nha ban buon trung gian chi co tM tra Thanh d\li Iy dQc quyi!n philn ph6i eho san philm cua m¢t hang khi d6ng thOi ciing ban cae san philm khac cua cung hang nay. Ban hang gQi y thuyet phl,lc (Suggestion selling) Khach hang mua nhieu han nho nguOi ban hang da gi61 thi~u eho hq nhii'ng san philm ph\! trg, cac chuang Trinh khuyen m~i d~e bi~t, cac dgt ban hang co tinh thOi V\J. Ban hang sang tl;lo (CreatiJle selling) Vi~c ban hang tr~n CC! sa da phlln tich ky lucmg nhii'ng d~e diem cua qua trlnh ra quyet dinh mua hang eua khach hang. Ban hang qua catalogue (Catalog retailer) Nguai ban hang CO phOng trung bay san philm mliu. Khach se d~t hang qua cac catalog t~i ci'ra hang. Sau do dan hang se dugc th\l'e hi~n t~i kho hang ho~c t\li ci'ra hang. Ban hang trl!c tiep (Personal selling) Nhiln vi~11 ban hang tfl!c tiep thuyet ph\!c khaeh mua hang cua minh. Ban Ie (Retailing) HO\lt dQng ciia dQi ngii ban hang va cua doanh nghi~p de ban hang t61 nguOi ti~u dung cu6i cung. Ban Ie ki~u khlic bi~t (Specialty retailer) Nguoi ban Ie ph6i hgp mQt each dQc dao cae yeu t6 san philm, dich V\J v3/ho~c uy tin diJ thu hut khach. Ban Ie tOi t~n gia dinh (House-la-house retailing) Dua hang t61 ban t~n nha khaeh hang. Thu thiJp ThOng tin vlKMch hang 63 Ban pM gia (Dumping) Hang ho se chiu traeh nhi~m thay the nhUng san pham hong hoi).e hoan tra tien trong m¢t khoang thm gian nha't dinh. Bo thau (Bid) Trong thi trun Iqc (Selective perception) SI! nhi).n biet cua khaeh hang d6i v&i cae tac nhan kich thich chi co duqe khi hq mu6n cam nMn chung. Cam nh~n lin y (Subliminal perception) SI! cam nMn sliu han mue nMn thuc M ngoaL Cam nh~n ve san philm (Product positioning) Noi ve cam nh~ eua ngum tieu dung ve cac d~e diem, cOng d~ng, eMt lu<;/Og, un va nhu<;IC diem clia m¢t slm phAm. Cau (Demand) La yeu cau ve hang hoa eua ngum tieu dung tren thi tru chi phi cho hI' th6ng phan ph6i se d\1t muc t6i uu. Chi phi trung blnh (A verage cost) Biing tOng chi phi chia cho s6 luqng san pha'm. Chien lUllc dAy (Pushing strategy) Cac hOl.lt d/?ng khutch tTUCIIlg san pMm tac di)ng lrI!C titp tm cac kenh phan pMi, vi d\l nhu h6 trQ' quang cao, chiet kMu, giiim gia, ban hang lrI!c tiep va cac hOl.lt d/?ng trq giup ban hang khac cho cac d\1i ly. Chien luge gia (Pricing strategy) Mi)t nhan t6 tTOng cac quytt dinh marketing, n6 lien quan lrI!C tiep tm vi¢c lam sao dinh ra duQ'c m/?t gili ban phai chang rna vAn mang l\1i lqi nhu~n cho doanh nghi¢p. . Thu thtJp ThtJng tin vi Khcich hiing 65 • Chien hrqc keo (Pulling strategy) Thong qua cac hO(lt dl?ng khuech truang slm phii'm M thu hut them khach hang, lam tang cilu. Chien hrqc nay thuOng gay suc ep cho m(lng luai philn ph6i. Khi nhl!-n tMy cilu tang len cac tMnh vien cua m(lng luDi philn pMi se hO(lt dl?ng tfch cl!c han de dap trng lU<;Jng cilu mDi tang nay. Chien luqe khueeh truong san phllm (Promotional strategy) M9t phan trong chien luqc marketing, lien quan den hO(lt de:Jng ban hang trl!c tiep, quang cao va cac cong CI,I khuyen m(li. Chien hrqc marketing khOng philn bi~t (Undifferentiated marketing) Doanh nghi~p chi san xu1ft me:Jt 10(li s:'m phAro va chi ap dl,lng m9t h6n hW marketing duy nh1ft de tiep cl!-n nguOi tieu dung. Chien- tuqe marketing philn bi~t (Differentiated marketing) Ll!-p ke hO(lch marketing khac nhau cho tUng phan dO(ln thj truimg trong thi truimg te hang. Chinh sach gia (Pricing policy) Chinh saeh chung xlly dl,ll1g tren co sa cae m\le tieu gia da de ra. Chinh saeh nay duqe si'r d\lng d~ dua ra nhii'ng quyet dinh e\l th~ ve gia. / Chinh sach gia hOt vang sO'a (Skimming price) Chinh sach d~t gia cao eho san phAm mai ngay ti'r khi tMm nh~p thi tmang. Chinh sach gia linh ho~t (Flexible pricing) Chinh saeh duy trl gia ella m~t san phAm luOn c6 khil nang dao d~ng. Chinh sach gia tham nh~p (Penetration pricing) La chinh sach gia ap dl,mg cho san phAm mai. Mue gia d~t ra hic dau tha'p han so v&i mue gia ho~eh dinh ve lliu dai cho san phAm. Si'r dl,mg ehinh sach nay d~ san phAm de duqc thi truOng cha'p nh~n va chiem linh duqc thi phan. Chinh sach gia thea vilng (Zone pricing) Mbi vitng se si'r d\lng m~t ehinh sach gia th6ng nha't rieng cho vilng do. Chinh sach san xuat hang mau hong (Planned obsolescence) Chinh sach san xua't nhii'ng san phAm tuOi the;> ngiin. Nha san xul!:t sir dl,mg nguyen li~u dau vao re song he;> vll.n kh6ng giam gia ban ho~c tang cUOng tinh nang clla san phAm. Chinh sach tili chinh (Fiscal policy) Si'r dl,mg cae e6ng c\l thue khoa va chi tieu cua chinh phU de ki~m soat nen kinh teo Chinh sach tien t~ (Monetary policy) NhUng ky thu~t chuyen m6n khac nhau rna Ngan hang dung de quan ly luqng tien va lai sul!:t M tac d~ng vao nen kinh te noi chung. Co gian vi! gia cua cau (Price elasticity of demand) Thuoc do philn U'ng ella nguOi tieu dung vai mbi sl! thay dOi ve gia. Duqc tinh brmg Ii s6 giiia phlln tram thay dOi luqng eau ve rn~t sim phAm hay d!ch VI,I vai phtln tram thay dOi ve gia. Co gian vi! gia cua cung (Price elasticity of supply) Thuoc do phan U'ng ella nguOi san xua't vai rnbi sl! thay dOi ve gia. Duqc tinh bang ti s6 giiia phtln tram thay dOi luqng cung clla rn~t san phArn hay dieh VI,I vai phtln tram thay dOi v6 gia. Ci'ra hang chuyen doanh (Specialty store) Ci'ra hang Ie chi ban m~t lo~i san phAm, vi d\! nhu ci'ra hang ban thit, ci'ra hang ban gilly narn, eira hang ban d6 ph\! nii. Ci'ra hang thu~n ti~n (Convenience retailer) Cira hang ban nhUng lo~i hang hoa danh cho ngum tieu dilng eu6i cilng, ehU yeu duqc d~t a nhii'ng nm trung tllrn, gio rna cira dai, thU wc thanh toan nhanh, nm db xe thu~n ti~n. Thu thtJp TMng tin viKh6ch hang 67 D Dii' li~u tit ben ngoai (External data) Trong nghien etru marketing, dily Ia dii' Ii~u thl! cap, lay tit cae ngu6n tMng tin ben ngoai doanh nghi~p. Doanh nghi~p hltang ve ban hang (Selling-oriented businesses) Doanh nghi~p chtl trQng vao kMu ban hang va chfnh saeh khue'eh tritons san philm de tang doanh s6. Doanh nghi~p hltang ve khach hang (Customer-oriented businesses) Doanh nghi~p ehu trgng tm nhu cau eua khaeh hang va ph6i hqp cae hOl!-t d~ng marketing M mang Il!-i sl! hai long eho khach hang. Doanh nghi~p hltang ve san phlim (Product-oriented businesses) Qie doanh nghi~p quan tam de'n slm xu1ft hon Ia nhu cau eua kMeh hang. Doanh nghi~p trung gian (Intermediary) Doanh nghi~p hOl!-t d~ng trung gian giii'a nha san xuat va ngum lieu dung ea nhan ho~c ngum tieu dung Ia cae t6 chUc. Qie nha ban Ie va ban buon co the duqc xep vao nhOm nay. Doanh nghi~p v~n chuyen rieng (Private carrier) Doanh nghi~p lam cong tae v~n chuyen hang hoa eho m(\t doanh nghi~p duy nhat kMe. Doanh thu (Turnover) T6ng doanh thu trong ca nam. Chi s6 doanh thu thm)ng dUqc dung de danh gia hi~u qua ban hang. Doanh thu trung blnh (A verage revenue) Biing t6ng doanh thu chia eho s6Iugng san ph&m san xuilt. Khi bieu dien tren d6 thi, dUOng doanh thu trung blnh chfnh Ia duang cau eua m6i doanh nghi~p. D" bao doanh so (Sales forecast) Dl! tfnh doanh s6 Mng tien ho~e don vi san ph&m se ban dUqc trong khoang thm gian xae djnh trong tuong Iai. Con s6 nay thuOng duqe dua ra trong ke hOl!-eh/ehuong tnnh marketing trong die dieu ki~n gia thiet ve yeu t6 kinh te va cae yeu t6 khae trong moi tmOng hOl!-t di)ng. Dl! bao co the Ia d6i vm mi)t m~t hang ho~c mi)t nh6m m~t hang. DI! toan theo diu san phlim (Fixed sum per unit) Phuong phap philn b6 ngiln quy, trong do chi phi khuech tmong san pham duqe dinh tmae tren co sa con s6 nhii'ng ky tru6"c ho~e con s6 uae tfnh. DI1 trii' an toan (Safety stock) Duy trl t6n kho lJ mite nh1ft djnh de dam bao doanh nghi~p khong bj tae d~ng ml!-nh khi ellu thay d6i va khong bjrai vao dnh trl!-ng bet hang. . 68 Thu th(ip TMng tin viKhach hang Danh gia (Qualifying) La mi?t khllu trong qua tdnh ban h1mg de xac dinh li¢u mi)t ngum mua tiem nang co the trer thanh kMch hang kh6ng. Danh gia tiem nang (Prospecting) Mi?t khAu trong qua trlnh ban hang de tim ra cac kMch hang tiem nang. D~i dii)n ban hang (Selling agent) Dan vi ban bu6n trung gian chuyen giOi thi¢u san philm. D{li dii)n ban h1mg co toan quyen quye't dinh ve chfnh sach gia, n¢i dung cac chuang trlnh khue'ch tmang san philm va thuang cung cA'p tai chfnh cho nha san xuift. D~i If dl)c quyen (Exclusive dealing) Thoa thu~n cA'm d{li Iy cua mlnh ban hang cua doi thi! c{lnh tranh. D~i Iy giao nMn (Freight forwarder) Nguai ban bu6n trung gian chuyen lam c6ng tac gom hang cua cac cM hang de giam bat chi phf boc xep hang cho doanh nghi¢p. D~i Iy giao nhi1.n anuac ngoai (Foreign freight forwarders) Ngum v~n chuyen trung gian t\li nuoc ngoai chuyen lam c6ng tac phl.Jc vl.J vii)c phAn ph6i hang cua doanh nghi¢p. D~i Iy v~n chuy~n (Common carrier) D\li Iy cung cA'p dich VII vij.n chuyen cho tA't cit cac chu giri hang. D~c di~m (Features) Cac d~c tfnh cua san philm. D(I co gian (Elasticity) Thuoc do sl! phan ilng cua nguai mua va nguoi ban v6"i m6i bie'n di)ng ve gia. D(I thOa dl,mg (Utility) Kha nang mang l\li sl! tbOa man m¢t nhu cAu cl.J the cua m¢t hang hoa ho~c dich VII. D(lc quyen (Monopoly) Thi tmang chi co m¢t nguai ban d6i vOi m¢t 10\li san philmnao do, kh6ng co hang thay the'. Lu~t chong cA'u ket dm m<:>i hlnh thUc d¢c quyen, tm di?c quyen tgm thOi nhu d¢c quyen nha nhan hi¢u duqc bao h¢, hay d¢c quyen co dUu tier nhu cac c6ng ty cung cA'p cac dich VIl c6ng feh. D(lc quyen nhOm (Oligopoly) Thi tmang co tuang d6i it ngum ban, vf dl.J nhu thi tmang cua cac nganh 6 t6, silt thep, thu6c la, dAu mo. Co nhung dieu ki¢n h\ln cM dang ke cho nhung doi thu c~h tranh VI chi phi ban dAu M thllm nh~p thi tmang la. n'lt cao. D(lng co (Drive) anh huCing m{lnh, dan toi hanh d¢ng. Thu thtJp ThOng tin vi Khach hang 69 D(mg co tieu dilng (Motive) Tn;mg tMi tAm Iy khi€n ngum ta di tai quye't dinh pMi thoa man nhu cau rna hQ cam nh~n. DIJi'mg cau (Demand curve) D6 thi pMn anh moi quan MgiUa luqng cAu t~i m8i muc gia. DAy chinh la duimg doanh thu trung blnh. DIJi'mg cung (Supply curve) D6 thi phan anh moi quan h~ giua so hrqng me?t san phllm c6 ban t~i m8i muc gia. N6 la dllimg chi phi c~n bien, do~n nitm tren giao di.!m v6i dUOng chi phi kha bien trung blnh. Dui'mg kinh nghi~m (Experience curve) The hi~n khi doanh nghi~p co thi phAn 16'n se giam duqc chi phi VI doanh nghi~p dii co lqi the v6 hQc hoi, co tinh chuyen m6n cao, dau tu nhieu han, co lqi the' kinh te' do quy m6. Dau thau qmh tranh (Competitive bidding) Nguai mua yeu cau cac nha cung U:ng ti6m nang bao gia hang ban ho~c gia tri thl!c hi~n toan be? hqp d6ng. Di~m chien IlJqc (Strategic window) Mqt khoang thm gian nhat dinh khi nang Il!c cl! thl! cua c6ng ty dap U:ng toi un nhUng yeu du can ban cua thj truimg. Djnh gili theo dan vi do IIJi'mg (Unit pricing) Gia san ph1!m duqc quy tren tUng dan vj do luimg nhu kil6gam, 1ft, ho~c nhUng dan vi quy chuiin khac. Dinh gia theo chi phi (Cost-plus pricing) Me?t phuang phap dinh gia Illy chi phi lam co sa va c¢ng them m¢t ty I~ lqi nhu~n nhllt djnh. C6 hai hlnh thuc dinh gia theo chi phi: djnh gia tren chi phi t6ng the (sir dl!ng tllt eli cac chi phi kha bien co lien quan de dinh gia ban m¢t silO phiim) va djnh gia theo chi phi tTl!c tiep lien quan (chi tinh den nhUng chi phi gm trl!c tiep vao san xUlit m¢t silO phiim nao do). Dinh giii theo chi phi trl!c tiep lien quan (Incremental-cost pricing) Chinh sach dinh gia chi tinh chi phi tTl!c tie'p silO xullt ra m¢t san luqng Cl! the. Dinh giii tren chi phi ti Iil F.O.B. g6c. F.O.R t~i nba may co Hnh phf v:)n chuy~n (F.D.R. plant with freight allowed) Gia giao t\li m\lll tau co tfnh tMm phf vi).n chuyen. G Gi3.Igia ell. (Price) Gia tri trao d6i cua m9t hang hoa hoi).c dich V\J. Gill. cao (Price premium) Neu nguai ti~u dung nh~n thuc ding m9t san pham nilO d6 c6 gia tri 160 han so v&i cac san pharo lUang tI! tr~n thi tnrang thi hl;) se tra gia cao han cho san pham d6. Cac san pham hang hi~u thuang dugc tra gia cao han so v&i cac san pham d\li tra khac. Gill. ehuy~n nhugng (Transfer pricing) Gia san pharo khi n6 dugc h\lch toan chuyen nhugng tu m9t trung tfun I¢ nhu~n sang m9t trung HIm I¢ nhu~n khac trong n9i b9 doanh nghi~p. Gill. khuech truong (Promotional price) Muc gia n~m trang chien lugc ban hang chung cua doanh nghi~p. Gill. him thit (Price lining) ThlJc hanh marketing v&i m9t s6 muc gia nhat dinh. Gill. tien I~ (Customary pricing) Gia do t~p quan hoi).c truyen th6ng dii. co tu tmac tren thi tnrang. Gill. trj gia tAng trong qua trinh san xuat (Value added by manufacturing) SlJ chenh I~ch giii'a gia san phlim khi xuat xUi Iil gia di).c bi~t vi d6 la gia uu dii.i rna d\li Iy v~n chuyen dauh cho chu hang khi he;> su dl)ng thuang xuy~n dich V\J cua mlnh hoi).c khi vi).n chuyen nhiing 10 hang 160. Gill. thuyet (Hypothesis) Giai thfch mang tfnh phi'mg doan ve m9t slJ vi~c Cl) the. La tuy~n b6 ve m6i li~n h~ giii'a cac y€u t6 thay d6i va de xuat vi~c kiem chUng nhiing m6i li~n h~ nay. Giarn gill. tien m!lt (Cash discount) Giam gia neu thanh toan ngay b~ng tien mi).t. GiOi h~n ve gill. (Price limits) DUng tr~n quan diem cua nguO'i ti~u dung la san pham luOn c6 gi&i h\ln gia, trong d6 nhi).n thuc ve cMt lugng di lien v&i mlli muc Thu thfip ThOng tin vi Khach hang 71 gill. Neu gia hang tha:p hon mue gia giai h~n duai, hI? se eho la san phAm nay "qua re" va neu eao hon mue gia gim h~n tren thll~i bj xem HI "qua diu". H Het hang (Stock out) M(\t mi).t hang khong con de ban. Hlnh :lnh elra hang han Ie (Retail image) Quan nii?m eua nguai tieu dung ve m(\t elta hang va kinh nghii?m mua hang aci'ra hang do. Hang dili hang (Bartering) SI! trao d6i hang Ia:y hang, khong co vai tra tien ti? Hang hoa cao cap (Specialty goods) San phAm co nhiing d~e tfnh d(\c dao rna khong phai khach hang nao ding co tM mua duqc VI gia d~t, no duqc coi nhu hang d6 hi~u. Hang hoa hap dan (Impulse goods) San phiim rna khaeh hang thUimg de hi "quyen rii" mua rna khOng kip can nh~c kyo Thuimg nguai ta hay bily nhiing hang hoa nay giln quily thu tien de tii?n ha:p dan ngum tieu dung. Hang hoa ti~n d~ng (Convenience goods) Nhiing hang hoa nguoi tieu dung muon mua thuang xuyen, de dang, nhanh chong nhu siIa, banh my, xang dilu. Himg hoa nay thuang la lo~i co nhan hii?u va gia tMp. Hang khuyen m~i (Premium) San phiim mien phf, thuang kern khi mua m(\t san pham naod6. Hang mau phat kMng (Sampling) Phat khong san phllm cho ngum tieu dung dl! hI? dung thi'r, cMp nh~n va sau do se mua. Hang tieu dung (Consumer goods) Nguai mua se la nguai tieu dung, sir dl)ng hang hoa do. Hang hoa tieu dung khong phai la san phiim trung gian de phl)C VI) cho vii?c san xua:t m(\t hang hoa khac. Hanh vi ngum tieu dung (Consumer behavior) Phan U'ng va nhiing quyet dinh cua ngum tieu dilng ve vii?c mua va si'r dI!ng hang hoa, djch VI). Hl;In mllc (Quota) MI!c tieu doanh so ban hang hoi).c con solqi nhu~n CI! the ma m¢t nhAn vien ban hang d,! djnh se phai d~t duqc. Hl;In ngl;lch nh~p khilu (Import quota) H~n che ve so Iuqng m(\t chUng lo~i hang hoa CI! the nao do co the nh~p ve. Ho trl! khuech truong ban hang (Promotional allowance) Vii?c nha san xua:t tai trq ho~t d(\ng quang cao va khueeh tru<1Ilg ban hang cho eac thanh vien trong kenh phdn ph6i nMm ph6i hqp hii?u qua chien luqc khuech tru<1Ilg ,an phiim trong toan b¢ kenh ban hang. 72 Thu thgp ThtJng tin vi! Khach hang