Quyền năng bí ẩn

"Quyền năng bí ẩn 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quyền năng bí ẩn Ebooks Nhóm Zalo a' v • •• QUYEN NANG Bl AN KHAM PHA 5 NGH� THU�T TOI THUQNG GAY ANH HUONG BEN HANH VI BAM BONG A � 1 LE T RQn �QO �AUOnCi QUYỀN NĂNG BÍ ẨN QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Bản quyền thuộc sở hữu của tác giả. Tất cả các sự sao chép dưới mọi hình thức chưa được sự đồng ý của Tác giả đều bị coi là vi phạm pháp luật. LỜI GIỚI THIỆU Quyển sách “Quyền năng Bí ẩn” trình bày những kĩ thuật PR đỉnh cao được mong đợi từ lâu. Và chúng tôi rất phấn khởi tái bản quyển sách này để đáp ứng nhiều hơn yêu cầu của bạn độc gần xa. Quyền năng Bí ẩn là một trong những quyển sách hay nhất về Quan hệ công chúng (PR) từng được viết. Chính qua quyển sách này, “PR trắng” và “PR đen” đã trở thành tiêu chuẩn chung trong tâm trí của chúng ta trong quá trình tiếp nhận, đánh giá đối với các thông điệp truyền thông hàng ngày từ doanh nghiệp, và tăng cường sự nhận biết sáng suốt và phản biện nơi mỗi chúng ta. Từ đó góp phần xây dựng một môi trường truyền thông chỉ dám - dựa - trên - sự - thật, và một xã hội thông tin lành mạnh. Có rất nhiều chuyên gia truyền thông, doanh nhân, giảng viên đại học, sinh viên đã đọc và giữ lại quyển sách này làm kim chỉ nam trong suốt quá trình làm việc của họ. Vì thế, chúng tôi tin rằng bạn cũng sẽ tìm thấy rất nhiều điều bổ ích, thiết thực, giá trị trong tác phẩm này. NHẬN XÉT TỪ ĐỘC GIẢ Mình thụ hưởng được rất nhiều kiến thức, trải nghiệm và ý tưởng PR từ “Quyền năng Bí ẩn”! -Minh Nhã Là một sinh viên PR, tư tưởng hướng theo nghề PR nên tôi trau dồi kiến thức bằng việc đọc nhiều cuốn sách liên quan đến PR và tôi có thể khẳng định một điều rằng: Quyền Năng Bí Ẩn là một trong những cuốn sách nói về PR ít ỏi do một người Việt viết tạo ra dấu ấn manh mẽ với người làm PR. Ban không chỉ học được từ cuốn sách những điều mới như 5 nghệ thuật tối thượng ảnh hưởng đến hành vi đám đông hay những bất ngờ khi tác giả tiết lộ nhưng chiêu thức PR đen đang được sử dụng, giúp bạn có thể tự nhận diện và bảo vệ mình trước chúng mà còn nhiều hơn thế rất nhiều. -Đàm Trung Mình đặt mua quyền sách này được một tuần nhưng đến bây giờ mới bắt đầu đọc. Nội dung được trình bày rõ ràng, lôi cuốn, các ý được giải thích đầy đủ và chi tiết. Tác giả là người Việt nên cách viết rất “Việt” và dễ hiểu, không giống sách của tác giả nước ngoài được Việt hóa với nhiều thuật ngữ chuyên môn lạ lẫm. Theo cá nhân của mình thì quyền sách này rất đáng để mua. -Nguyễn Hồng Đức Cảm ơn tác giả. Quyền Năng Bí Ẩn hay. Khổ giấy in dễ đọc, đúng phong và kiểu tôi thích. Sau khi tôi đọc, nó sẽ được truyền lại cho các con tôi sau này. -Phương Võ Tôi không thể tin được một tác giả Việt Nam lại có thể viết về truyền thông hay đến như vậy. Đây thật sự là cuốn sách thôi miên đúng nghĩa. Đây thật sự là cuốn sách lột trần sự thật đằng sau truyền thông, quyền lực bí ẩn khủng khiếp đang điều khiển thế giới này. Nếu bạn kinh doanh hay làm trong lĩnh vực cần phải ảnh hưởng đến xã hội thì không thể bỏ qua cuốn sách vô cùng tuyệt vời này. Những sự thật đã được hiển lộ, được phơi bày và phân tích. Hãy mua ngay cuốn sách này. -Nguyễn Duy Anh- Lê Trần Bảo Phươn g GIỚI THIỆU VỀ NỘI DUNG Dễ hiểu, sâu sắc và uyên thâm, Phương đã làm say mê hoàn toàn độc giả trong hành trình khám phá Quyền năng Bí ẩn - một dạng quyền lực truyền bá mạnh mẽ và sâu rộng những dạng tư tưởng, quan điểm hoặc kiến thức có khả năng định hình thái độ và chi phối cảm xúc của đám đông để dẫn dắt hành vi của đám đông theo mong muốn của người sử dụng nó. Phương cũng tiết lộ cho chúng ta biết nhiều điều về các kĩ thuật PR đen trong kinh doanh đang được sử dụng để đánh lừa dư luận xã hội và tiêu diệt đối thủ, nhằm giúp chúng ta có thể tự nhận diện và tự bảo vệ mình trước chúng, từ đó tăng cường khả năng kiểm soát xã hội của chúng ta. Cách thức vận dụng Quyền năng Bí ẩn để định hình thái độ và chi phối cảm xúc của đám đông sẽ được trình bày chi tiết trong cuốn sách kèm với các ví dụ minh họa thực tế để giúp bạn dễ dàng nắm bắt và ứng dụng được nó. Có một điều đáng chú ý, Quyền năng Bí ẩn chính là nguồn gốc sức mạnh cơ bản của Chủ thuyết PR hiện đại – một hướng tiếp cận rất mới của ngành PR đối với bài toán kinh doanh muôn thuở của doanh nghiệp (bán hàng, xây dựng danh tiếng, bảo vệ danh tiếng tổ chức). Chủ thuyết PR hiện đại toàn diện hơn so với các quan niệm về PR trong quá khứ, bởi vì nó chứa đựng cả giá trị xã hội và giá trị về chuyên môn. Về giá trị xã hội, chủ thuyết PR hiện đại giúp cho nghề PR trở nên gần gũi, dễ hiểu, dễ nắm bắt đối với mọi người. -7- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Còn về giá trị chuyên môn, chủ thuyết PR hiện đại hướng dẫn cách thức vận dụng sức mạnh của 5 Nghệ Thuật Tối Thượng để làm PR, giúp doanh nghiệp vừa đạt được mục tiêu kinh doanh, vừa phát triển bền vững. Bởi chứa đựng bên trong cả giá trị chuyên môn sâu sắc và giá trị xã hội, cuốn sách Quyền năng Bí ẩn được đánh giá là một trong những nỗ lực đáng chú ý cho phép ngành PR trở về với cội nguồn và sứ mệnh nguyên thủy của chính nó là góp phần xây dựng một xã hội thông tin lành mạnh, một môi trường kinh doanh minh bạch, giúp cho đời sống xã hội của chúng ta ngày càng tốt đẹp hơn. -8- Lê Trần Bảo Phươn g MỤC LỤC Giới thiệu về cuốn sách 7 Danh mục Hình, Bảng biểu, Box và Case study 12 Về Tác giả 15 Lời tác giả 16 Dẫn nhập 30 PHẦN 1. QUYỀN LỰC THỐNG TRỊ VÔ HÌNH 44 1. Kẻ thống trị vô hình 45 1.1. Vì sao chúng ta muốn gây ảnh hưởng đến hành vi người khác? 1.2. Kẻ thống trị vô hình, ngươi là ai? 1.3. Khám phá bí mật về Sức mạnh thống trị vô hình 1.4. Năm trí tuệ thống trị cổ xưa 2. Quyền năng PR 57 2.1. Nguồn gốc xa xưa 2.2. Sự biến đổi theo thời gian 2.3. Một Chủ thuyết PR hiện đại 2.4. Vì sao PR ngày càng có uy lực? 2.5. Quyền năng PR: Ở phạm vi quốc gia và toàn cầu PHẦN 2: KHÁM PHÁ 5 NGHỆ THUẬT TỐI THƯỢNG GÂY ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI ĐÁM ĐÔNG 85 3. Nghệ thuật sáng tạo thông điệp 86 3.1. Sáng tạo bức thông điệp thông qua ngôn ngữ 3.2. Sáng tạo bức thông điệp phi ngôn ngữ 4. Nghệ thuật phát tán thông điệp 133 4.1. Nhóm một, 64 công cụ tạo ra dư luận, tác động -9- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN đến nhận thức, kiến thức và niềm tin công chúng 4.2. Nhóm hai, 16 công cụ gây hứng thú về sản phẩm/ dịch vụ, kích thích mua hàng 4.3. Nhóm ba, 11 công cụ xây dựng lòng tin cho sản phẩm/dịch vụ 4.4. Nhóm bốn, 5 công cụ phòng vệ 4.5. Nhóm năm, 13 công cụ bảo vệ uy tín doanh nghiệp giai đoạn khủng hoảng 4.6. Nhóm sáu, 5 công cụ PR tối thượng 5. Nghệ thuật điều chỉnh hành vi con người 219 5.1. Kích thích bản năng tự nhiên 5.2. Điều chỉnh niềm tin tuổi thơ 5.3. Gây ảnh hưởng đến sự tự quyết định của người khác 6. Nghệ thuật xây dựng chiến lược PR toàn diện 262 6.1. Chiến lược Thúc đẩy bán hàng 6.2. Chiến lược Quản trị mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng mục tiêu 6.3. Chiến lược Phản ứng đánh trả trong tình huống bất lợi 7. Nghệ thuật quản trị rủi ro, khủng hoảng 336 7.1. Thiết lập lá chắn phòng thủ 7.2. Dự đoán tất cả các mối nguy có thể xảy ra và chuẩn bị trước các phương án xử lý 7.3. Thiết lập chế độ giám sát dư luận, báo cáo tình hình và lộ trình chuẩn bị 7.4. Các bước triển khai xử lý khi khủng hoảng thực sự xảy ra 8. Đánh giá hiệu quả PR 372 8.1. Tại sao lại phải đánh giá hiệu quả PR? -10- Lê Trần Bảo Phươn g 8.2. Bốn phương pháp đánh giá chuyên sâu PHẦN 3. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP VÀ PR ĐEN 383 9. Đạo đức nghề nghiệp 384 9.1. 11 kĩ thuật PR đen đánh lừa dư luận xã hội 9.2. 8 kĩ thuật PR đen tiêu diệt đối thủ trong kinh doanh 9.3. Danh tiếng của nghề tạo dựng danh tiếng 9.4. Trắng và Đen 9.5. Một giải pháp hữu hiệu 10. PR Đen 399 10.1. Một nhiệm vụ mới 10.2. Trí tuệ thống trị cổ xưa đang bị lợi dụng như thế nào? PHẦN 4. TÓM TẮT 5 NGHỆ THUẬT TỐI THƯỢNG 408 11. Tóm tắt 5 Nghệ Thuật Tối Thượng 409 LỜI KẾT 415 ĐỐI THOẠI VỚI ĐỘC GIẢ 417 -11- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN DANH MỤC HÌNH ẢNH 1. Lầu 5 góc quyền lực của Mỹ 32 2. Năm Nghệ thuật Tối thượng cấu thành Quyền năng PR (còn gọi là Quyền năng Bí ẩn) 34 2.1. Nữ hoàng Hatshepsut của Ai Cập cổ đại 59 2.2. 4 nhóm công chúng mục tiêu 67 4.1. 6 nhóm công cụ PR quyền năng 136 4.2. Bức bích họa của Cesare Maccari (1840-1919): Cicero phản bác Catiline 215 6. 7 chiến lược phản ứng phòng vệ 313 BẢNG BIỂU 3.1. 7 yếu tố then chốt để sáng tạo bức thông điệp có sức mạnh lôi kéo hành vi 93 3.2. 5 kĩ thuật lôi kéo dư luận xã hội 113 4.1. 64 công cụ PR tạo ra dư luận, tác động đến nhận thức, kiến thức và niềm tin công chúng 139 4.2. 16 công cụ gây hứng thú về sản phẩm dịch vụ, kích thích mua hàng 183 4.3. 11 công cụ xây dựng lòng tin cho sản phẩm, dịch vụ 191 4.4. 5 công cụ phòng vệ 198 4.5. 13 công cụ bảo vệ uy tín doanh nghiệp giai đoạn khủng hoảng 202 4.6. 5 công cụ PR tối thượng 207 5.1 Kích thích 18 loại bản năng tự nhiên của con người 226 6.1. Các yếu tố cần suy xét khi lựa chọn các công cụ PR 292 -12- Lê Trần Bảo Phươn g BOX 1. Niềm tin tôn giáo cũng có thể bị uốn nắn 36 3.1. Một Thông Cáo Báo Chí đáng chú ý 99 3.2. Lưu ý 111 4.1. Lưu ý 137 4.2. Kĩ thuật làm đồng hóa nhân viên với trách nhiệm công việc 178 4.3. Hãy xem than phiền của khách hàng là một món quà 199 5.1. Cảnh báo 1 228 5.2. Cảnh báo 2 235 5.3. Cảnh báo 3 253 CASE STUDY 1 Cưỡi lên ngọn sóng 126 4.1 Phim ảnh được sử dụng trong cuộc chạy đua vào Nhà Trắng 210 4.2 Sức mạnh của Âm nhạc 213 5.1 Phim ảnh dẫn dắt hành vi con người 237 5.2 Chiếc xe an toàn nhất thế giới 252 6.1 Chiến dịch PR thúc đẩy bán hàng theo cách tiếp cận tích cực 269 6.2 Chiến dịch PR thúc đẩy bán hàng theo cách tiếp cận tiêu cực 275 6.3 Chiến dịch PR thúc đẩy bán hàng dựa trên một câu chuyện xuyên suốt 280 6.4 Chiến lược tấn công, đáp trả “Trở thành nạn nhân” 317 7.1 Chiến lược xử lý khủng hoảng truyền thông 367 9.1 Bảo vệ tính trung lập và chính xác 389 9.2 Các hoạt động PR nhạy cảm 391 -13- VỀ TÁC GIẢ Lê Trần Bảo Phươn g Được biết đến là một trong những chuyên gia hàng đầu ngành Quan hệ Công chúng tại Việt Nam Tác giả của các cuốn sách về PR được yêu thích nhất: “Quyền Năng Bí Ẩn”, “Ngành PR Việt Nam”, “Giải mã Bí Mật PR". Giảng viên Đại học Advisor về Quan hệ Công chúng QUYỀN NĂNG BÍ ẨN LỜI TÁC GIẢ - “Quyền năng Bí ẩn là gì?” - “Đó chính là Quyền lực của PR!” - “Còn 5 nghệ thuật tối thượng là gì?” - “Chúng phi thường như thế nào?” - “Làm thế nào tôi có thể vận dụng quyền năng PR để thành công hơn trong cuộc sống?” - “Làm sao tôi biết nó có hiệu quả?” - “Ai chứng minh!” Trước khi trả lời 5 câu hỏi này, tôi muốn nói rằng tôi cảm thấy mình rất may mắn vì có cơ hội chia sẻ những điều tốt đẹp với bạn, để có thể giúp cho sự nghiệp và cuộc sống của bạn ngày càng tốt đẹp hơn. Tôi tin rằng tựa đề cuốn sách đã cuốn hút mạnh sự chú ý của bạn, bởi vì bạn đang cần một vài bí quyết nào đó để thoát khỏi những bất ổn như hiện nay. Bạn đã nhận ra rằng: bạn đang sống trong xã hội mà bản chất cơ bản của nó là tổng hòa của các mối quan hệ, bạn là một cá thể luôn gây ra ảnh hưởng và bị gây ảnh hưởng bởi những người khác. Bạn đã nhận ra rằng: thế giới này vốn không công bằng. Có những kẻ luôn được hưởng lợi từ những đặc quyền dành riêng cho hắn mà không cần phải nỗ lực. Hắn không có gì hơn bạn, nhưng với những đặc quyền như thế, hắn luôn làm khổ bạn. Bạn đã nhận ra rằng: phần lớn nguyên nhân gây cho bạn đau khổ chính là do người khác đã không làm theo ý muốn của bạn; họ -16- Lê Trần Bảo Phươn g coi nhẹ và can thiệp quá nhiều vào các ước mơ của bạn, thậm chí cả trong những giấc mơ. Họ đã phá hoại những gì bạn mong đợi và hy vọng có được. Bạn đã ý thức được rằng: điều này đã quá sức chịu đựng, bạn không thể chờ đợi lâu hơn để có được một cuộc sống tươi đẹp, lành mạnh và cân bằng, vì con người ai cũng có quyền được hạnh phúc trong cuộc sống này. Nhu cầu này rất tự nhiên và được trân trọng. Vậy sẽ như thế nào nếu bạn nắm bắt được các kĩ thuật PR có khả năng giúp bạn gây ảnh hưởng đến niềm tin, quan điểm, thái độ và cảm xúc của đám đông, từ đó định hình cách hiểu, cách hành xử của đám đông để đạt được những gì bạn muốn, đồng thời giúp cho bạn có thể quyết định các vấn đề theo con tim mình mách bảo mà không bị ảnh hưởng bởi những kẻ khác? Bạn của tôi, cuốn sách này là một món quà tôi muốn dành cho bạn. Nó là một bí kíp về những kĩ thuật PR quyền lực có khả năng gây tác động đến cả cá nhân và đám đông trên diện rộng. Nó là một kho vũ khí đầy đủ những công cụ PR được dùng để bí mật gây ảnh hưởng đến quan điểm, cảm xúc, hành vi của người khác. Nó là một bản hướng dẫn súc tích để giúp bạn nhận biết cách mà kẻ xấu đang dùng để gây ảnh hưởng đến hành vi của bạn hòng đạt được lợi ích. Cuốn sách này sẽ phô bày tất cả những điều đó. Bây giờ, điều quan trọng đầu tiên chính là việc xác định bạn là ai, bạn cần gì từ cuốn sách này và cuốn sách có thể giúp gì cho bạn. Đối tượng của cuốn sách − “Cuốn sách này có dành cho tôi không?” Cuốn sách này được viết dành cho bạn, bạn của tôi, cho dù bạn -17- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN là ai - một Người dân bình thường, một Người điều hành doanh nghiệp, hoặc một Người thực hành PR, hoặc bất cứ những ai mong muốn thành công hơn trong cuộc sống. Giả sử bạn chỉ là một người dân bình thường muốn tự bảo vệ mình trước tác động của các thế lực tuyên truyền đen tối đang âm thầm thao túng hành vi của bạn và con em bạn, thì cuốn sách này chính là người bạn đồng hành hữu ích nhất. − “Vì sao?” Vì bạn chưa nhận ra rằng các thế lực tuyên truyền đang hằng ngày điều chỉnh nhận thức, thái độ và dẫn dắt hành vi mua hàng của bạn. Họ luôn cố gắng mô tả cho bạn các tính năng hữu ích của sản phẩm mà họ cung cấp, cùng nhiều bằng chứng bảo chứng cho hiệu quả thực tế đạt được y như những giấc mơ. Những giấc mơ mà trong đó bạn sẽ thoát khỏi những nỗi đau và thỏa mãn được nhu cầu của bạn. Họ thuyết phục bạn rằng hãy mua sản phẩm đó đi, phần còn lại hãy để họ lo. Sản phẩm của sẽ giải quyết tốt nhất mọi sự lo lắng của bạn. Họ có mặt tại khắp mọi nơi, ở mọi thời điểm để làm điều đó. Vì bạn chưa nhận ra rằng, hàng ngày họ đều đặn “tiêm” vào từng tế bào thần kinh của bạn những ước mơ thành tựu vang dội; ước mơ về hạnh phúc gia đình đầm ấm; ước mơ được khỏe mạnh, xinh đẹp; ước mơ được trân trọng và nể phục, để từ đó gợi ý cho bạn lựa chọn những sản phẩm/dịch vụ có thể giải quyết tốt các nhu cầu nhức nhối đó… Vì bạn chưa để ý thấy, họ đã dùng những “viên đạn ma thuật”(1) bắn thẳng vào những thứ đang làm bạn mê mẩn, trăn trở (1) Thuyết “Mũi kim tiêm” (hypodermic needle model) hay thuyết “Viên đạn ma thuật” (magic bullet) cho rằng người xem thì thụ động và bị ảnh hưởng trực tiếp bởi các phương tiện truyền thông. Họ mặc nhiên chấp nhận những thông điệp mà họ nhận được từ các phương tiện truyền thông mà không cần phải xem xét lại. Như vậy, thông điệp đã được bắn thẳng vào người xem và thâm nhập vào tâm trí của họ giống như một viên đạn ma thuật. Mặc dù có nhiều tranh luận về học thuyết này, nhưng mô hình “mũi kim tiêm” vẫn chứa đựng các sự thật trong nó. Harold Lasswell (1927) là nhà lý luận nổi bậc nhất về mô hình này. Lasswell cho rằng các phương tiện truyền thông đại chúng có sức mạnh vô cùng lớn. Chúng gây ảnh hưởng và thống trị dư luận xã hội. Bằng chứng là trong suốt chiến tranh thế giới II, các hoạt động truyền thông (mang tính chính trị) luôn được sử dụng để tẩy não đám đông. -18- Lê Trần Bảo Phươn g và lo sợ - những thứ vốn là những điểm yếu cơ bản nhất trong tâm hồn bạn - để đánh thủng “bức tường lửa” của bạn. Sau khi “bức tường lửa” bị thủng, bạn không còn được bảo vệ. Các thông tin xấu sẽ tự do thâm nhập vào bên trong để thay đổi quan điểm, thái độ, cảm xúc của bạn, để điều chỉnh hành vi của bạn. Thái độ của bạn từ trạng thái “không tin” sẽ chuyển sang “bán tín bán nghi”. Phản ứng của bạn từ việc tự thuyết phục bản thân “phải tin” vào những điều họ nói sẽ chuyển sang “hành động cụ thể” mà họ mong đợi. Đó chính là quá trình sụp đổ của “bức tường lửa”. Bạn của tôi, bạn có thể nhìn thấy điều đó luôn đang xảy ra. − “Làm thế nào họ gây ảnh hưởng đến hành vi của tôi?” Họ sử dụng các tin tức trên truyền hình, bình luận trên báo chí, phát biểu của chuyên gia, ý kiến của các nhà khoa học, chia sẻ của những mẫu người như bạn, các tình tiết trong phim ảnh… để thay đổi cách suy nghĩ, thái độ và lòng tin của bạn, từ đó dẫn dắt hành vi của bạn một cách tương ứng. Họ cũng làm y như thế đối với toàn bộ cách suy nghĩ và hành vi những đối tượng trẻ hơn là con em của bạn. Và bạn bắt đầu để ý thấy, những thông tin mà bạn nhận được hàng ngày trên tivi, báo chí, phim ảnh… tuy có thể giúp bạn nhận thức về cuộc sống, nhưng bản thân chúng luôn là những nội dung bị điều chỉnh, kiểm duyệt và bóp méo. Bản thân chúng là những công cụ dùng để điều chỉnh nhận thức của bạn, bởi vì kẻ xấu sẽ không chuyển tải đến bạn những thông tin mà bạn nên biết, mà chỉ đem đến cho bạn những thông tin mà họ cho rằng bạn nên biết, để có lợi cho họ mà thôi. -19- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Và bạn bắt đầu để ý thấy, họ còn sử dụng internet và các diễn đàn đại chúng (một thế giới ảo kém kỷ luật) như một loại vũ khí tư tưởng để nhào nặn lối suy nghĩ của bạn, để đánh thức những nhu cầu mới trong tiềm thức của bạn, để gợi lên trong bạn sự thèm khát sâu xa mà bạn còn chưa từng hình dung đến và để gây ảnh hưởng đến hành vi của bạn ở thế giới hiện thực này. Những gì đang xảy ra thật sự nguy hiểm hơn trước đây rất nhiều. Nếu một ai đó không có sự chuẩn bị tốt, thì khả năng anh ta bị chúng thao túng hành vi là rất lớn. Không có kết quả khác. Còn nếu bạn là một người điều hành doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì quyển sách này chính là cuốn cẩm nang khiến bạn phải say mê. • Bạn say mê bởi vì bạn cần sức mạnh của PR. • Vì sao? Vì bạn biết rằng tương lai của doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào những gì mà khách hàng cảm nhận về nó và bởi vì những gì họ cảm nhận về doanh nghiệp thực chất là những bộ thông điệp mạch lạc được cài gán trong đầu họ trước đó, nên để xây dựng và duy trì cho tổ chức của bạn một giá trị đáng tin cậy nào đó, bạn phải có được quyền lực của Quan hệ công chúng (PR). Hơn nữa, bạn cũng đã chứng kiến nhiều tình huống mà nhiều khách hàng sẵn sàng tập hợp lại thành một đám đông để chỉ trích một doanh nghiệp nào đó vì đã gây bất lợi đến quyền lợi của một người trong số họ. Vậy nên, khi doanh nghiệp tạo ra một dạng cảm nhận tiêu cực nào đó về nó dù chỉ ở một cá nhân, thì vô tình doanh nghiệp đã chạm luôn vào toàn thể cộng đồng. Và khi đó doanh nghiệp nhận lại không phải một mà là hàng loạt các phản công đáp trả. Điều -20- Lê Trần Bảo Phươn g này có nghĩa là chỉ cần một hoặc hai cá nhân thực sự nổi giận là đủ để gây ra khủng hoảng truyền thông cho doanh nghiệp. Vậy trong trường hợp cá nhân đó chính là khách hàng thì bạn sẽ làm gì? Trong trường hợp cá nhân đó là chính quyền, nhà báo, nhà cung cấp, nhà đầu tư, cổ đông, nhân viên nội bộ, liên minh, hiệp hội thì bạn sẽ làm gì? Trong trường hợp cá nhân đó là đối thủ cạnh tranh thì bạn sẽ làm gì? Chắc chắn là bạn cần phải quản trị hiệu quả các mối quan hệ với các đối tượng này để công việc kinh doanh không bị cản trở và được thuận buồm xuôi gió. Chắc chắn là bạn cần Quyền năng PR. • Bạn say mê cuốn sách bởi vì thương hiệu doanh nghiệp của bạn đang bị người tiêu dùng lãng quên. − “Vậy tôi phải làm gì đây?” Chắc chắn là bạn cần xác định đúng căn nguyên gây ra căn bệnh này và lựa chọn đúng các giải pháp truyền thông để giải quyết nó một cách triệt để. Chắc chắn là bạn cần Quyền năng PR. • Bạn say mê cuốn sách bởi vì xã hội hiện đại mang tính dân chủ cao và thông tin mang tính đại chúng và bất kỳ lời nhận xét nào của khách hàng cũng gây ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp. Bất kỳ người điều hành doanh nghiệp nào cũng biết rằng tổ chức phải đạt được sự ủng hộ của công chúng để tiếp tục thịnh vượng và để thúc đẩy những mối quan hệ nhiều mặt khác. Do đó, bất kỳ người chủ doanh nghiệp nào cũng luôn cố gắng đặt vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng một tính cách tích cực nào đó. Vì thế, cuốn sách này sẽ rất hữu ích. Cuốn sách sẽ cung cấp cho bạn những kĩ thuật có khả năng điều chỉnh sự hiểu biết lệch lạc của -21- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN khách hàng về sản phẩm hoặc về tổ chức; phát tán tối đa những thông tin có lợi cho doanh nghiệp ra thị trường; giúp đạt được mục tiêu kinh doanh, đồng thời giải cứu doanh nghiệp ra khỏi vòng xoáy thông tin sai lệch, nhũng nhiễu. Còn nếu bạn là một Người thực hành PR đang tìm kiếm những bí quyết độc đáo để cải thiện kết quả công việc hiện tại, tiết kiệm được nhiều thời gian và sớm đạt được những thành công trong sự nghiệp, thì cuốn sách này là một sự bổ sung tuyệt vời dành cho bạn. Bởi vì bạn nhận ra rằng, mặc dù rất nhiều lần PR được nhắc đến như là nghệ thuật thuyết phục công chúng đỉnh cao, thế nhưng phần nhiều cuốn sách viết về PR chỉ phản ánh được cái bóng của quyền lực PR một cách không trọn vẹn, chẳng hạn như những mưu mẹo trong việc soạn thảo một thông cáo báo chí thu hút, cách thức tổ chức một sự kiện hiệu quả, cách thức đạt được nhiều lợi ích khi làm việc với cánh nhà báo... Vâng, điều này chắc chắn là không đầy đủ và chúng ta xứng đáng được nhiều hơn thế. Ở cuốn sách này, mọi thứ khác hẳn và mới mẻ. Cuốn sách không những giúp bạn thấu hiểu về Quyền lực của PR, mà còn tiết lộ cho bạn cách thức vận dụng 5 nghệ thuật tối thượng để gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông trên diện rộng để phát triển hoạt động kinh doanh. Bạn sắp nhận ra rằng, giá trị thiết thực của cuốn sách này dành cho người thực hành PR ở chỗ: nó giúp bạn sớm thành công trong sự nghiệp và rút ngắn được rất nhiều thời gian làm việc miệt mài. Cuốn sách là một kho thông tin bổ sung tuyệt vời cho bạn. Những nội dung trong cuốn sách này rất đáng tin cậy, bởi vì chúng là những đúc kết từ kinh nghiệm thực tiễn và nghiên cứu xác thực -22- Lê Trần Bảo Phươn g trong nhiều năm. Cuối cùng, cho dù bạn là ai thì bạn cũng cần có cuốn sách này trong tay, bởi nó sẽ mang đến cho bạn nhiều lợi thế cả trong công việc và cuộc sống. Đó là điều chắc chắn! Sự ra đời và mục đích của cuốn sách Cuốn sách này ra đời là một cuộc hẹn hò với nhân duyên! Trước khi quyết định cho cuốn sách này được xuất bản, tôi đã trải qua cả niềm đam mê và nỗi lo lắng sâu kín nhất. Cuốn sách có thể gây hạn chế cho việc quá trình hành nghề của cộng đồng những người thực hành PR, bởi vì nội dung cuốn sách gần như đã phơi bày toàn bộ, tỉ mỉ về các kĩ thuật PR và cơ chế vận hành của chúng trong việc lôi kéo, gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông. − “Có nên xuất bản cuốn sách này hay không?” Cuốn sách này được chép lại theo những đúc kết của tôi trong quá trình thực hành PR cho các dự án của các tổ chức trong nước và ngoài nước, nghiên cứu và giảng dạy đại học. Tôi hoàn toàn thoải mái với việc này nếu không tính đến việc bị dằn vặt suốt 3 năm chỉ vì một câu hỏi khá cơ bản: “Có nên xuất bản cuốn sách này hay không?” − “Có chứ!” Đắn đo mãi, sau đó tôi mới hoàn toàn thông suốt là việc xuất bản cuốn sách là hết sức cần thiết, bởi vì ba lý do: Thứ nhất, cuốn sách sẽ mang lại lợi lạc cho nhiều người vì nó đề cập đến những điều có ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống của họ. Vì hiện nay, quá trình giao tiếp trong đời sống xã hội của họ đang bị bóp méo nặng nề. -23- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Thứ hai, PR là một dạng quyền lực. Quyền lực nào cũng có hai mặt. PR cũng có hai mặt. PR sẽ tạo ra điều tốt hay điều xấu phụ thuộc vào động cơ của người thực hành mà thôi. Và đúng là như thế, khi bình luận về mối quan hệ giữa tác động của các phương tiện truyền thông đại chúng và bạo lực xã hội, Eric Maigret (2003) cũng đã nhấn mạnh: “Các phương tiện truyền thông đại chúng tự chúng không tự tạo ra bạo lực, nhưng chúng có thể được những kẻ sát nhân sử dụng để xây dựng nên thế giới bạo lực của họ và lối suy nghĩ bệnh hoạn của họ. Các phương tiện truyền thông là cái kho chứa các hình thức hành động chứ không phải là kẻ xúi giục hành động. Nếu có sự bắt chước, thì đó là bắt chước trong việc chọn lựa phương pháp giết người, chứ không phải là bắt chước sự giết người”.(1) Dao cũng có thể trở thành thứ vũ khí nguy hiểm nếu bị sử dụng sai, nhưng dao không bị cấm vì mọi người biết cách sử dụng nó một cách lành mạnh. Thứ ba, PR là một ngành công nghiệp mang tính khoa học & nghệ thuật(2) còn mơ hồ đối với nhiều người và nghề PR cũng chưa được nhiều người nhận thức một cách đúng đắn. Tôi thực tình không muốn chỉ dạy bạn điều gì. Những gì tôi đang cố gắng làm là giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về PR, để có thể nhận diện ra tổ chức nào đang sử dụng sức mạnh của nó cho các mục đích xấu; từ đó góp phần tăng cường việc kiểm soát xã hội của người dân, góp phần xây dựng một xã hội thông tin lành mạnh, giúp mọi 1 Eric Maigret, (2003), Sociologie de la communication et des médias, (tr. 58), NXB Armand Colin, Paris dẫn lại theo Trần Hữu Quang (16 tháng 12, 2012), Các lý thuyết về truyền thông và ứng dụng trong nghiên cứu truyền thông tại Việt Nam. 2 Tính khoa học của PR thể hiện ở phương pháp thu thập thông tin, phân tích số liệu, sự xây dựng và triển khai các chiến lược tuyên truyền một cách cụ thể, bài bản. Còn tính nghệ thuật của PR thể hiện ở sự sáng tạo thông điệp có khả năng chạm đến cảm xúc và tâm hồn các nhóm công chúng trừu tượng để vận động sự ủng hộ của họ (chú thích của tác giả). -24- Lê Trần Bảo Phươn g người thưởng thức những sự thật trong lành trong cuộc sống tuyệt vời này. “Sự thật thì luôn luôn đúng và hùng mạnh. Nếu ai đó tin rằng họ đã khám phá ra sự thật có giá trị, thì đó không chỉ là đặc ân cho người đó, mà còn là trách nhiệm phải phổ biến sự thật đó”(3) (Edward L. Bernays, 1928). Hiện nay hoàn toàn không có gì đảm bảo rằng tất cả các hoạt động PR là hoàn toàn minh bạch, đúng đắn và coi trọng lợi ích của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu, ngay cả Mỹ và Anh Quốc vốn là hai trong số các quốc gia rất mạnh về truyền thông cũng chưa có bộ luật cụ thể nào về thực hành PR. Có một vài hiệp hội như CIPR, PRSA tuy đã áp dụng Quy tắc ứng xử (code of conduct) đối với việc hành nghề, nhưng chúng không phải là luật pháp chính thống như luật hành nghề bác sĩ, luật sư hay nhà báo. Chính vì vậy, tôi đặt niềm tin mãnh liệt vào cuốn sách này. Cuốn sách chắc chắn sẽ giúp bạn hiểu biết nhiều hơn về PR để có thể tham gia kiểm soát xã hội. Tôi tin nỗ lực này sẽ được mọi người đón nhận nhằm cho phép ngành PR trở về với cội nguồn và sứ mệnh nguyên thủy của chính nó là góp phần xây dựng một xã hội thông tin lành mạnh, một môi trường kinh doanh minh bạch, giúp cho đời sống xã hội ngày càng tốt đẹp hơn. Nội dung cuốn sách Để giúp bạn dễ dàng nghiên cứu, nội dung cuốn sách được chia thành 4 phần gồm 12 chương như sau: Phần 1: Quyền lực thống trị vô hình, gồm 2 chương, bạn sẽ được lý giải vì sao con người ta thường muốn gây ảnh hưởng đến 3 Edward L. Bernays, (1928), Propaganda, (tr. 22), Horace Liveright. -25- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN hành vi đồng loại; có kẻ thống trị vô hình không, hắn là ai; những bí mật về sức mạnh thống trị vô hình là gì? Những trí tuệ thống trị cổ xưa là gì? Làm sao có thể vận dụng chúng? Quyền năng PR là gì, nguồn gốc xa xưa của nó; vì sao quyền năng PR ngày càng có uy lực; quyền năng PR được ứng dụng ở phạm vi quốc gia và toàn cầu như thế nào? Chủ thuyết PR hiện đại là gì? Nó có thể giúp gì cho chúng ta? Phần 2: Khám phá 5 Nghệ Thuật Tối Thượng gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông, bao gồm 6 chương, bạn sẽ được chia sẻ chi tiết về cách ứng dụng từng nghệ thuật tối thượng để định hình thái độ và chi phối cảm xúc của đám đông nhằm đạt được mục đích mong muốn. Phần 3: Đạo đức nghề nghiệp và PR Đen, gồm 2 chương, bạn sẽ được tiết lộ một hệ thống chiêu thức PR Đen đang được dùng để đánh lừa dư luận xã hội và tiêu diệt đối thủ cạnh tranh. Các tiết lộ này sẽ giúp bạn hiểu biết nhiều hơn về PR Đen, giúp chúng ta có thể tự nhận diện và tự bảo vệ mình trước chúng, từ đó tăng cường khả năng kiểm soát xã hội của chúng ta. Phần 4: Tóm tắt 5 Nghệ Thuật Tối Thượng, gồm 2 chương, bạn sẽ được hệ thống hóa lại toàn bộ các triết lý và những điểm mấu chốt của từng nghệ thuật quyền lực này. Chia sẻ của tác giả Bạn của tôi, trên thế giới hiện có rất nhiều tranh cãi về cách định nghĩa chính thức về Quan hệ Công chúng (PR). Tranh cãi là điều hoàn toàn dễ hiểu vì hoạt động PR luôn biến hóa đa dạng và thay đổi theo từng môi trường báo chí, từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội và văn hóa cụ thể ở từng quốc gia. Nó không cố định. -26- Lê Trần Bảo Phươn g Và theo nghiên cứu, phần lớn những tranh cãi đó nằm ở các khái niệm, quan điểm học thuật chứ không phải nằm ở các trí tuệ thống trị đầy quyền lực đã và đang được ứng dụng trong hoạt động PR hiện nay. Do đó, cho dù PR được định nghĩa như thế nào trong sách vở thì trong thực tế chúng vẫn ở nguyên như thế với sức mạnh lớn lao. Do đó, bất kỳ những tranh luận học thuật nào cũng không thể gây ảnh hưởng đến quyền năng PR được trình bày trong cuốn sách này. Ngoài ra, ngành PR thế giới đã tồn tại và phát triển hơn 100 năm qua, tuy nhiên, vẫn còn những vấn đề nhức nhối tồn tại bên trong nó. Theo Paul Holmes (2010), Chủ tịch của tổ chức Holmes chuyên đánh giá về PR, thì ngành PR đang mắc phải 3 vấn đề căn cơ nhất, đó là: ngành PR vẫn chưa làm tốt việc tuyển dụng những nhân sự tài giỏi nhất; ngành PR vẫn chưa mạnh về mặt nghiên cứu, đánh giá, đo lường; và ngành PR vẫn chưa thể tự xây dựng cho chính nó một hình ảnh và danh tiếng tốt đẹp. Thật trớ trêu!(4) Tôi đồng ý với Holmes về 3 vấn đề này. Và với ước mong đóng góp một phần công sức cho ngành PR thế giới, tôi đã và đang tham gia giải quyết 3 vấn đề trên, chẳng hạn như: 🞢 Tham gia giảng dạy đại học, chia sẻ kinh nghiệm để giúp rút ngắn khoảng cách giữa việc học và việc thực hành PR trong thực tế; tạo ra thế hệ người thực hành PR có đạo đức và năng lực chuyên môn cao. 🞢 Chia sẻ các phương pháp đánh giá, đo lường hiệu quả của hoạt động PR một cách thực tiễn nhất; 4 Paul Holmes, (2010), Interview with Paul Holmes. Tại: http://www.forumdavos.com/interviews/read/3 và http://www. youtube.com/watch?v=iYRoHhnoQeo [Truy cập: 06 tháng 10, 2013] -27- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN 🞢 Viết và chia sẻ rộng rãi các cuốn sách bổ ích về PR để hạn chế những định kiến phiến diện về nghề PR và cải thiện hình ảnh của ngành công nghiệp này. Ngoài 3 vấn đề mà Holmes nêu trên, tôi cho rằng ngành PR còn đang mắc phải một vấn đề căn cơ thứ 4, đó là: ngành PR thế giới đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng về danh tiếng tồi tệ nhất. Rõ ràng là, PR vẫn đang là một khái niệm khá mơ hồ đối với cộng đồng; PR đang bị quy kết sai lầm là “nghệ thuật bóng tối” (dark art); doanh nghiệp vẫn chưa đánh giá PR là hoạt động thực sự thiết yếu; bản thân những người thực hành PR vẫn chưa chứng minh được làm thế nào PR giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh(5). Đỉnh cao chuyên môn của ngành PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, thế nhưng tự bản thân nó lại đang bế tắc trong vấn đề của chính mình. Thật trớ trêu! Tôi quan ngại sâu sắc về vấn đề này. Và với ước mong đóng góp một phần công sức cho ngành PR thế giới, tôi đã và đang tham gia giải quyết vấn đề nhức nhối thứ 4 bằng cách phát hành rộng rãi cuốn sách này tại Việt Nam và trên toàn cầu. Cuốn sách sẽ giúp cho mọi người hiểu biết nhiều hơn về PR và về sức mạnh tích cực của nó trong việc thúc đẩy bán hàng, xây dựng và bảo vệ danh tiếng doanh nghiệp; từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững để đóng góp cho sự tăng trưởng của nền kinh tế quốc gia. Thật là một niềm may mắn lớn lao cho tôi khi được tặng cuốn sách này cho bạn như một món quà; và tin chắc rằng cuốn sách sẽ giúp bạn cải thiện kết quả công việc hiện tại, tiết kiệm được nhiều thời gian phấn đấu và sớm đạt được những mục tiêu phát triển 5 Theo nhận định của những Nhà thực hành PR khu vực Đông Nam Á (như Philippines, Indonesia, Vietnam, Singapore, Malaysia, Thái Lan) được trình bày tại Hội nghị ASEAN PR Network diễn ra từ ngày 2-3 tháng 6 năm 2014 tại Jakarta, Indonesia. -28- Lê Trần Bảo Phươn g nghề nghiệp trong tương lai. Thật là một sứ mệnh có ý nghĩa trong đời vì thông qua cuốn sách, tôi có thể góp một phần công sức giúp cho ngành PR thế giới phát triển một cách lành mạnh, giúp cho cuộc sống của mọi người ngày càng tốt đẹp hơn. Đây là một sứ mệnh khác lạ, nhưng tôi cảm thấy hạnh phúc khi biết rằng rất nhiều người trên thế giới này, trong đó có bạn, đang thực sự rất cần cuốn sách này. Cảm ơn tình cảm lớn lao mà bạn đã dành cho cuốn sách. Chân thành chúc bạn đạt được nhiều thành công và hạnh phúc trong cuộc sống! Bảo Phương letranbaophuong.com -29- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN DẪN NHẬP “Quyền lực PR (còn gọi là Quyền năng Bí ẩn) là một dạng quyền lực truyền bá mạnh mẽ và sâu rộng những dạng tư tưởng, quan điểm hoặc kiến thức có khả năng định hình thái độ và chi phối cảm xúc của đám đông để dẫn dắt hành vi của đám đông theo mong muốn của người sử dụng nó.” (Lê Trần Bảo Phương, 2013) Trước khi chúng ta đisâu về cách ứng dụng dạng quyền lực mạnh mẽ này, hãy cùng tìm hiểu về con số 5 bí ẩn. Con số 5 bí ẩn − “Tại sao con người có 5 ngón tay trên một bàn tay và có 5 ngón chân trên một bàn chân?” − “Tại sao con người nhận thức về thế giới thông qua 5 giác quan (khứu giác, thị giác, xúc giác, thính giác, vị giác)?” − “Số 5 được xem là biểu tượng của những điều bí ẩn và chúng ta biết được điều gì về con số bí ẩn này?” Theo quan niệm phương Đông và nhiều lý giải từ cổ chí kim, số 5 chứa đựng nhiều ý nghĩa bí ẩn. Một số quan niệm đặc biệt về con số 5 có thể kể đến như sau: Thuyết ngũ hành giải thích nguồn gốc của vạn vật trong vũ trụ đều do 5 yếu tố Kim, Mộc, Thủy, Hỏa, Thổ phối hợp nhau mà sinh hóa. Tuyệt tác binh thư hàng đầu Binh pháp Tôn Tử(6) đã chỉ rõ ngũ đức (Trí, Tín, Nhân, Dũng, Nghiêm) là 5 phẩm chất không thể thiếu đối với người làm tướng. 6 Binh pháp Tôn Tử do Tôn Vũ soạn thảo vào năm 512 trước Công Nguyên. -30- Lê Trần Bảo Phươn g Trong kinh thư, có được ngũ phúc(7) là có được cuộc đời hạnh phúc, toàn diện toàn mỹ. Ngũ phúc gồm: thọ (sống lâu), phú (giàu có), khang ninh (yên lành), du hảo đức (có đức tốt), và khảo chung mệnh (khi chết được nhẹ nhàng mãn nguyện). Trong kiến thức phong thủy, số 5 tượng trưng cho 5 hướng (Đông, Tây, Nam, Bắc, Trung tâm). Số 5 tượng trưng cho trường thọ và bất diệt. Trong lĩnh vực quân sự, “khi có binh lực mạnh, người xưa chia việc chỉ huy ra cho 5 quân là: tả quân, hữu quân, tiền quân, hậu quân và trung quân. Tại Hoa Kỳ khi được vinh thăng cấp bậc Thống Chế tột bực trong quân đội như Dwight David Eisenhower (1890 - 1969) thì được dùng 5 ngôi sao cho cấp hiệu”.(8) Một điều đáng chú ý nữa, số 5 vốn là con số của các bậc Đế vương. Nó là biểu tượng quyền lực của các thế lực thống trị. Trong thực tế, Lầu 5 góc(9) (Pentagon) của Mỹ đã được xây dựng theo những thiết kế có liên quan mật thiết đến con số 5 thần bí: nó được bố trí theo hình ngũ giác (5 cạnh), có 5 dãy nhà song song mỗi cạnh, mỗi dãy nhà được xây đúng 5 tầng, khoảng sân ở trung tâm khu nhà có diện tích vừa đúng 5 acre (2 ha). Người ta tin rằng Lầu 5 góc thể hiện ý chí kiểm soát 5 châu của người Mỹ. Và thực tế cũng đã chứng minh rõ điều đó: Ngũ giác đài nắm giữ quyền lực chi phối và gây ảnh hưởng rộng lớn đối với hầu hết các vấn đề chính trị, quân sự trên khắp thế giới. 7 Trong Kinh thư, bộ sách do Khổng Tử và các đệ tử sưu tập và dẫn giải cách đây 2.500 năm ở Trung Quốc. 8 Nguyễn Xuân Vinh, Nguyễn Phú Thứ, Con số 5. Tại http://anhduong.net/Aug06/ConSo5.htm [Truy cập: 15 tháng 5, 2012] 9 Lầu 5 góc do George Edwin Bergstrom thiết kế và được xây dựng từ năm 1941-1943. -31- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Hình 1. Lầu 5 góc quyền lực của Mỹ (nguồn: wikipedia). Tiết lộ bí ẩn − “Tại sao chúng ta lại nói nhiều điều về con số 5?” − “Bởi vì Quyền năng PR có nguồn gốc ra đời từ những trí tuệ thống trị cổ xưa có liên quan đến con số 5”. Từ xa xưa, các thế lực thống trị đã biết rằng bộ não con người là thứ vật chất duy nhất có thể chuyển hóa những thứ từ thế giới siêu hình sang thế giới hữu hình. Nó là thứ vật chất duy nhất có thể chuyển hóa ý nghĩ trong tâm trí của con người thành hành động ngoài thực tế. Kết quả nghiên cứu về trí tuệ cổ xưa cho thấy, cơ chế chuyển hóa này hoạt động được là nhờ vào 5 thành tố then chốt, đó chính là: 🖎 Nhận thức và thái độ về vấn đề (được tạo ra bởi dư luận xã hội, phương tiện truyền thông đại chúng, hệ tư tưởng, văn hóa, tôn giáo, định kiến, kiến thức cá nhân); 🖎 Cảm xúc cá nhân; -32- Lê Trần Bảo Phươn g 🖎 Tiêu chuẩn cá nhân; 🖎 Áp lực do thời gian, áp lực xã hội, hoặc áp lực do sự mong đợi của người khác; 🖎 Tâm lý bầy đàn. Do đó, để gây ảnh hưởng đến hành vi con người trong thế giới hữu hình, những thế lực thống trị cổ xưa đã sử dụng các nghệ thuật truyền thông quyền lực và bí ẩn để định hình thái độ, chi phối cảm xúc và tạo ra áp lực hành động đè nặng lên tâm trí của đám đông nhằm thao túng hành vi của họ, khiến họ phải trung thành, tôn kính và thờ phượng trong sự cam chịu sâu sắc. Tôi nghiệm ra rằng, có 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có sức mạnh quyền năng gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông10. Khi ứng dụng 5 trí tuệ thống trị cổ xưa này vào lĩnh vực PR hiện đại, tôi đã gọi chúng là 5 Nghệ Thuật Tối Thượng; và cố ý đặt tên cho từng nghệ thuật bằng những cái tên quen thuộc nhằm giúp bạn dễ tiếp nhận chúng (xem hình 2). Bạn sẽ để ý thấy, ẩn dưới những cái tên gọi quen thuộc đó, mỗi nghệ thuật tối thượng chứa đựng trong nó những tri thức thống trị cổ xưa đầy sức mạnh. Bạn sẽ để ý thấy, sức mạnh tối thượng của cả 5 nghệ thuật bí ẩn vẫn luôn nguyên vẹn ở đó. Chúng đã luôn mạnh mẽ như thế. Điều quan trọng nhất là, sức mạnh hiệp nhất của 5 Nghệ Thuật Tối Thượng đã cấu thành Quyền năng PR (còn gọi là Quyền năng Bí ẩn). 10 Xem thêm tại Chương 1, Mục 1.4. Năm trí tuệ thống trị cổ xưa. -33- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Hình 2. Năm Nghệ Thuật Tối Thượng cấu thành Quyền năng PR (còn gọi là Quyền năng Bí ẩn). Copyright Lê Trần Bảo Phương Một số ứng dụng tiêu biểu từ 5 trí tuệ thống trị cổ xưa 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có thể được ứng dụng trong việc thúc đẩy bán hàng trong thời kỳ hiện đại; Chỉ cần vận dụng kết quả nghiên cứu về trí tuệ cổ xưa (số 1, số 4), chúng ta dễ dàng nhận ra rằng có 2 yếu tố cốt lõi trong quyết định mua món hàng của con người là thái độ đối với món hàng và áp lực mua hàng. 🖎 Hai yếu tố cốt lõi: 1. Thái độ của họ đối với món hàng: yêu/ ghét/ quan tâm/ bàng quan/ khao khát/ không rõ ràng… 2. Áp lực đối với việc mua món hàng: bị thuyết phục mua/ bị de dọa mua/ bị ép buộc mua/ đua đòi mua/ bắt chước người -34- Lê Trần Bảo Phươn g khác mua/ tự thưởng/ có cảm hứng mua/ hoặc tùy ý mua… Từ sự nhận biết rõ ràng 2 yếu tố cốt lõi trong quyết định mua hàng của con người, bạn có thể tiếp tục vận dụng trí tuệ thống trị cổ xưa để thúc đẩy bán hàng qua các kĩ thuật lôi kéo như sau: 🖎 HÃY: − Sử dụng sức mạnh của hình ảnh để tạo ra các biểu tượng quyến luyến kích thích việc chọn mua; sử dụng sức mạnh của ngôn từ, tin tức, âm nhạc và phim ảnh để đánh thức những vết hằn thời gian, những hồi ức tuổi thơ hạnh phúc (hoặc những thiếu thốn tuổi thơ), tạo ra sự bức thiết mua sắm… để thúc đẩy đám đông chọn mua món hàng đó; − Kích thích bản năng tự nhiên của họ; và − Can thiệp vào sự tự quyết định mua hàng của đám đông nhằm thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ(11). 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có sức mạnh to lớn trong việc định hình thái độ và hành vi đám đông. Thái độ của đám đông đối với một vấn đề quyết định cách thức hành xử của họ đối với vấn đề đó. Thái độ này được tạo lập bằng sự hiểu biết và kinh nghiệm của chính họ. Sự hiểu biết và kinh nghiệm của họ có nguồn gốc từ hệ tư tưởng, định kiến và từ những gì họ nghe được, thấy được, đọc được, học được từ những người khác, cũng như từ những chứng cứ, trải nghiệm của họ từ trong quá khứ. Khi những hiểu biết và kinh nghiệm này ở con người càng sâu dày thì chúng càng củng cố vững chắc cho lòng tin của họ đối với một quyết định, một lựa chọn nào đó. Thái độ của họ trở nên quyết đoán và bảo thủ. 11 Bạn hãy xem hướng dẫn chi tiết và ví dụ minh họa ở Chương 3, 4, 5 và 6. -35- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Do đó, để có thể thay đổi thái độ và hành vi của đám đông, hãy liên tục gieo rắc lâu dài một số lượng lớn các bằng chứng đối nghịch với niềm tin của họ, cũng như tạo ra những chứng cứ đối nghịch được hưởng ứng bởi đám đông nhằm uốn nắn niềm tin xưa cũ của họ và hình thành nơi họ một thái độ mới, một cách hành xử mới. − “Niềm tin có thể uốn nắn được sao?” Hoàn toàn có thể làm được, bởi vì thế giới quan của một người phụ thuộc vào những điều họ tin tưởng, và bởi vì điều mà họ tin tưởng có thể bị thay đổi, nên thế giới quan của họ cũng bị thay đổi (Seth Godin, 2008). Và khi thế giới quan bị thay đổi, thì niềm tin của họ sẽ bị thay đổi theo. Và khi niềm tin bị thay đổi, thì thái độ và cách hành xử của con người đối với vấn đề cũng sẽ bị thay đổi một cách tương ứng. Xin hãy lưu ý thêm rằng, dù là những điều trái chiều nhưng nếu nghe nhiều quá thì ta cũng phải suy nghĩ lại và con người ta thường khó mà nghi ngờ về một điều đã được nhiều người khác tin tưởng trong một khoảng thời gian dài. Chúng ta không ngạc nhiên khi niềm tin của con người bị uốn nắn và thay đổi. Niềm tin tôn giáo ở con người có vẻ như là một dạng niềm tin vững chắc nhất. Tuy nhiên, nó đã bị uốn nắn thành công (xem Box 1). Box 1: Niềm tin tôn giáo cũng có thể bị uốn nắn Một chứng cứ điển hình cho nhận định trên là sự thành công của chiến dịch loại bỏ bệnh đậu mùa của Tổ chức Y tế Thế giới (WHO) vào năm 1980 ở châu Á và châu Phi sau khi -36- Lê Trần Bảo Phươn g vượt qua được một trong những rào cản lớn nhất là niềm tin tôn giáo. Bạn có từng nghe về chiến dịch đó? Câu chuyện là, vào năm 1980, WHO thông báo rằng lần đầu tiên bệnh đậu mùa – một căn bệnh đe dọa mạng sống con người – đã được loại bỏ. Căn bệnh này đã tồn tại trong hơn 3000 năm qua và đã giết chết hàng trăm triệu người. Chiến dịch diệt trừ căn bệnh này của WHO diễn ra ròng rã suốt 21 năm với chi phí hơn 300 triệu USD cùng với sự giúp đỡ và nỗ lực của hơn 80 quốc gia. Sự thành công của chiến dịch này được coi là thành tựu lớn nhất của WHO về Quan hệ công chúng (ở tầm mức quốc tế). Chiến dịch phải vượt qua nhiều thách thức cam go để đi đến thành công cuối cùng, chẳng hạn như chiến tranh lạnh giữa các quốc gia, tính quan liêu nhà nước và sự quản lý y tế đặc thù ở các quốc gia, sự đa dạng của các nền văn hóa bản địa và đặc biệt là sự phản kháng mãnh liệt của người dân do niềm tin tôn giáo cố hữu gây ra… Niềm tin tôn giáo ở Ấn Độ Bệnh đậu mùa rất thịnh hành ở Ấn Độ từ 1.500 năm trước Công Nguyên và nó được gắn kết với các vị thần ở đền thờ của đạo Hindu, ví dụ như nữ thần Shitala Mata. Shitala Mata là một trong các nữ thần được thờ phượng nhiều nhất ở Ấn Độ với hơn 32 ngôi đền ở Calcutta và hầu như nhà nào cũng thờ ảnh của nữ thần. Có một niềm tin rằng nếu ai đó bị bệnh đậu mùa có nghĩa là họ đã được nữ thần Shitala Mata viếng thăm. Nên nhớ lấy rằng, nữ thần rất dễ tức giận. Nhiều tín đồ tin -37- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN rằng nếu họ cố gắng ngăn chặn hay chữa trị bệnh đậu mùa, họ sẽ chọc giận nữ thần và bị trừng phạt. Do đó, họ cố ý không báo cáo các ca nhiễm bệnh và từ chối được tiêm ngừa. Ngoài ra, vì thuốc chủng ngừa đến từ những con bò vốn là linh vật đối với người Hindu nên chiến dịch loại bỏ bệnh đậu mùa vấp phải rất nhiều sự chống đối. Trước rào cản như thế, WHO đã thực hiện một chiến lược uốn nắn niềm tin khôn ngoan. WHO diễn giải rằng tiêm phòng như là một hình thức thờ phượng và tạo ra khẩu hiệu “tôn thờ nữ thần và đi tiêm phòng”. Việc tiêm phòng vắc xin được thực hiện kèm với các nghi lễ tôn giáo và các bài thánh ca được hát trong các đền thờ nữ thần Shitala. Chiến lược này đã thành công và làm giảm bớt sự đối đầu của các tín đồ đối với việc tiêm phòng. Niềm tin tôn giáo ở Tây Phi Ở Tây Phi, người ta tin rằng thần Sapona là một trong những người con trai của Đấng sáng tạo ra thế giới. Khi hài lòng, thần Sapona sẽ làm cây trồng phát triển, mùa màng bội thu. Còn khi không vui, Thần có thể khiến ngũ cốc mọc lên trên con người, gây ra bệnh đậu mùa. Do đó, nhiều người ở Tây Phi từ chối được tiêm chủng vì họ tin rằng việc tiêm chủng sẽ đe dọa sự tồn tại của vị thần và cuộc sống của họ. Niềm tin này mãnh liệt đến nỗi, vào đầu những năm 1960, một đội tiêm chủng của WHO đã bị giết bởi những tín đồ cuồng bạo. Trước sự việc này, sau khi phỏng vấn lấy ý kiến và nghiên cứu quan điểm của các nhà lãnh đạo tôn giáo và chính trị ở Tây Phi, WHO đã điều chỉnh chiến lược tiếp cận. WHO đã -38- Lê Trần Bảo Phươn g thuyết phục những người bị bệnh đậu mùa ở địa phương trở thành những người đi tiêm chủng. WHO cũng gắn kết việc tiêm chủng với các nghi lễ tôn giáo ở địa phương. Niềm tin tôn giáo ở Nam Phi Tại Nam Phi, một số giáo phái Kitô giáo kịch liệt phản đối, chống lại bất kỳ hình thức điều trị y tế nào, vì họ tin rằng việc đó vi phạm ý chí của Đức Chúa Trời. Họ sống trong một cộng đồng khép kín và từ chối báo cáo bất kỳ ca bệnh nào. Trong tình huống này, các thành viên của WHO đã tiếp cận các nhà lãnh đạo tôn giáo để thuyết phục họ về sự cần thiết của việc chủng ngừa. Các chức sắc tôn giáo hứa sẽ hỗ trợ WHO, tuy nhiên, sau đó họ vẫn tiếp tục rao giảng về việc nên chống lại việc tiêm chủng. Không thành công, WHO yêu cầu Tổng thống Botswana trục xuất những nhóm người từ chối tiêm chủng. Kết quả là, những nhóm người từ chối tiêm chủng đã đồng ý được chủng ngừa, vì đối với họ, việc trục xuất là mối đe dọa tồi tệ hơn. Tóm lại, niềm tin tôn giáo là một trong những rào cản phổ biến nhất đối với chiến dịch diệt trừ bệnh đậu mùa của WHO, bởi vì những tín đồ không thể chấp nhận bất cứ hành động nào đe dọa đến sự tồn tại của vị thần mà họ tôn thờ. Chiến dịch thành công vì WHO đã biết linh động ở chiến lược tiếp cận và biết cách điều chỉnh bức thông điệp để trở nên gần gũi với quan điểm hiện hữu, làm giảm bớt sự đối đầu, từ đó uốn nắn niềm tin tôn giáo của các tín đồ theo hướng có lợi cho việc chủng ngừa(12) . 12 Patricia A. Curtin & T. Kenn Gaither, (2007), International public relations: Negotiating culture, identity and power, Sage, USA. -39- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có thể được ứng dụng trong việc gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông. 🞢 Bằng cách vận dụng sức mạnh của ngôn từ: Người vận dụng 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có thể điều chỉnh cách con người ta cảm nhận về thế giới, từ đó điều chỉnh cách hành xử của họ, bởi lẽ con người chính là kết quả của những gì họ cảm nhận về thế giới. Điều này hoàn toàn khả dĩ bởi vì bản chất ngôn từ là ma thuật điều khiển hành vi và kể từ thời cổ đại đến ngày nay ngôn từ vẫn luôn giữ được quyền năng này của chúng (Sigmund Freud, 1915). 🞢 Bằng cách kích thích vào bản năng tự nhiên và niềm tin tuổi thơ: Người vận dụng 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có thể nhận ra những động cơ sâu kín của con người xuất phát từ đâu, cũng như loại bản năng nào bên trong thúc đẩy họ hành động như vậy. Trên cơ sở đó, anh ta biết được cách thức phù hợp để bấm vào huyệt đạo hành vi và gây ảnh hưởng đến hành vi của đám đông theo cơ chế bấm nút-và-chạy. Về vấn đề này, Edward Bernays(13) (1928) đã cho ví dụ minh 13 Edward Bernays (1891-1995) là một nhà tiên phong người Mỹ gốc Áo trong lĩnh vực PR và được xem là cha đẻ của ngành này. Ông là người kết hợp ý tưởng của Gustave Le Bon và Wilfred Trotter về tâm lý đám đông với những ý tưởng phân tâm học của người chú ruột Sigmund Freud. Quan điểm của Bernays là, nếu chúng ta có thể hiểu được mục đích và động cơ hành động của quần chúng, ta có thể điều khiển họ mà họ không hề hay biết và ông đã sử dụng chúng để gây ảnh hưởng lên suy nghĩ và hành vi của đám đông. Vào những năm 1920, phụ nữ chỉ được phép hút thuốc lá tại một số nơi quy định và sẽ bị bắt nếu vi phạm. Khi đó, Bernays đang làm việc cho Công ty American Tobacco. Để giúp tăng doanh số bán hàng, Bernays đã gửi một nhóm người mẫu đi diễu hành ở thành phố New York. Sau đó, ông nói với báo chí rằng có một nhóm người phụ nữ đi diễu hành và thắp sáng “Ngọn đuốc của tự do” vì quyền bình đẳng của họ, bởi vì việc phụ nữ hút thuốc lá là biểu tượng của sự giải phóng và bình đẳng với nam giới. Khi nhận được tín hiệu của Bernays, những người phụ nữ này mồi điếu thuốc lá Lucky Strike ở phía trước ống kính của các nhiếp ảnh gia. The New York Times (1929) đưa tin, những cô gái hút thuốc lá để thể hiện một cử chỉ “Tự do”, mong muốn được bình đẳng về giới. Điều này đã giúp phá vỡ điều cấm kỵ đối với phụ nữ hút thuốc ở nơi công cộng và làm tăng nhanh doanh thu bán hàng của các hãng thuốc lá này. -40- Lê Trần Bảo Phươn g họa hết sức tinh tế: “…với bản tính kiêu ngạo, con người hiếm khi nào quan tâm đến lý do thực sự gây ảnh hưởng đến hành vi của họ’’ . Chúng ta có thể tự soi rọi một thực tế rằng một người đàn ông tin rằng anh ta mua một chiếc xe máy bởi vì anh ta đã biết được nó là loại tốt nhất trên thị trường, sau khi đã nghiên cứu cẩn thận các chi tiết kĩ thuật của mọi nhãn hiệu khác. Thực ra, anh ta đã tự đánh lừa chính mình. Anh ta mua nó bởi vì một người mà anh ta ngưỡng mộ đã mua nó, hoặc bởi vì những người hàng xóm đã không tin rằng anh ta có khả năng mua nó, hoặc bởi vì màu sắc của chiếc xe đã gợi nhớ trong anh ta về ký ức tốt đẹp về tình anh em khi còn đi học. Anh ta cũng nghĩ rằng mình cần chiếc xe này cho mục đích đi lại, trong khi sự thật là anh ta thích đi bộ hơn vì sức khỏe. Anh ta muốn nó chỉ vì nó là dấu hiệu của địa vị xã hội cao, là bằng chứng của sự thành công và là cái có thể làm hài lòng bộ mặt của bà vợ. Có thể nói, nhiều suy nghĩ và hành động của anh ta đã bị tác động bởi những nguyên nhân mà chính anh ta cũng không thể nhận diện ra được. Nó khiến anh ta phải hành động theo hướng bù đắp những gì anh ta bị đàn áp nơi tâm hồn. Chúng ta mua một món đồ được ưa thích không đơn giản chỉ vì giá trị hữu dụng của nó, mà bởi vì chúng ta xem nó như một biểu tượng của một cái gì đó khác biệt, hay một khao khát mà chúng ta luôn cảm thấy xấu hổ mỗi khi nhìn vào(14)”. 14 Edward L. Bernays, (1928), Propaganda, (tr. 51-52), Horace Liveright. -41- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Chuyển tiếp Theo thời gian, mọi thứ xung quanh chúng ta sẽ thay đổi. Tất cả các sản phẩm/dịch vụ, tính năng, đặc điểm, giá bán, bao bì, logo, slogan, công nghệ, kênh phân phối… cũng sẽ thay đổi. Tuy nhiên, chân lý không bao giờ thay đổi, giá trị ứng dụng của 5 trí tuệ thống trị cổ xưa không bao giờ thay đổi, sức mạnh của 5 nghệ thuật tối thượng không bao giờ thay đổi, Quyền năng PR vẫn giữ nguyên sức mạnh to lớn ban sơ của nó như ngày nào, bởi vì chúng gắn kết chặt chẽ với tâm hồn, ý thức, vô thức và bản năng của con người, bởi vì chúng gắn kết chặt chẽ với kĩ thuật thống trị tồn tại ở mọi thời đại. Và thời đại nào cũng vậy, nhu cầu về 5 Nghệ Thuật Tối Thượng gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông luôn khẩn cấp đối với mọi người. Bạn cũng là một người trong số đó, bởi vì bạn đang ngấu nghiến đọc cuốn sách này. Điều này minh họa cho một nhu cầu hết sức tự nhiên. Xin được nhắc lại rằng, cho dù bạn là ai thì bạn cũng cần có cuốn sách này trong tay, bởi nó sẽ mang đến cho bạn nhiều lợi thế cả trong công việc và cuộc sống. Đó là điều chắc chắn! Cuốn sách sẽ giúp bạn: 🞢 Tự bảo vệ mình trước tác động của các thế lực tuyên truyền đen tối đang âm thầm thao túng hành vi mua hàng của bạn và con em bạn; 🞢 Đạt được mục tiêu kinh doanh thông qua sức mạnh của PR; 🞢 Cải thiện kết quả công việc hiện tại, tiết kiệm được nhiều thời gian và sớm đạt được những thành công trong sự nghiệp. 12 chương tiếp theo của cuốn sách sẽ trình bày cụ thể làm thế nào chúng ta đạt được cả ba yêu cầu này. -42- Lê Trần Bảo Phươn g − “Bạn có muốn biết không?” Vậy hãy bắt đầu với: PHẦN 1. QUYỀN LỰC THỐNG TRỊ VÔ HÌNH. -43- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN PHẦN I QUYỀN LỰC THỐNG TRỊ VÔ HÌNH Trong Phần 1: Quyền lực thống trị vô hình, gồm 2 chương, bạn sẽ được lý giải vì sao con người ta thường muốn gây ảnh hưởng đến hành vi đồng loại; có kẻ thống trị vô hình không, hắn là ai; những bí mật về sức mạnh thống trị vô hình là gì? Những trí tuệ thống trị cổ xưa là gì? Làm sao có thể vận dụng chúng? Quyền năng PR là gì, nguồn gốc xa xưa của nó; vì sao quyền năng PR ngày càng có uy lực; quyền năng PR được ứng dụng ở phạm vi quốc gia và toàn cầu như thế nào? Chủ thuyết PR hiện đại là gì? Nó có thể giúp gì cho chúng ta? -44- Lê Trần Bảo Phươn g KẺ THỐNG TRỊ VÔ HÌNH NỘI DUNG BAO QUÁT Chương 1 mở đầu cuốn sách với nhiều điều hấp dẫn. Bạn biết vì sao không? Vì trong chương này, bạn sẽ được hiểu được vì sao con người ta thường muốn gây ảnh hưởng đến hành vi đồng loại; có kẻ thống trị vô hình không, hắn là ai; những bí mật về sức mạnh thống trị vô hình là gì? Những trí tuệ thống trị cổ xưa là gì? Làm sao có thể vận dụng được chúng? 5 trí tuệ thống trị cổ xưa là gì? -45- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN 1.1. Vì sao chúng ta muốn gây ảnh hưởng đến hành vi người khác? Đây là một câu hỏi quá hiển nhiên, mà câu trả lời cũng chính là câu hỏi. Vì sao con người muốn gây ảnh hưởng đến hành vi người khác? Bởi vì trong phần lớn thời gian đời sống của họ chính là sự hợp tác và va chạm với các cá nhân khác để hoàn tất phần việc của mình, để đạt được lợi ích cho bản thân mình. Có thể nói rằng, việc tác động đến hành vi người khác là một nhu cầu tự nhiên. Đó là cách hiểu đơn giản. Còn để luận giải câu hỏi này một cách thỏa đáng, chúng ta cần đi sâu vào bản chất của nhu cầu thống trị và động cơ của mỗi cá nhân trong mỗi tình huống cụ thể. Bạn đã nhận thấy rằng, thời nào cũng vậy, con người ta gây ảnh hưởng đến hành vi người khác nhằm thỏa mãn ba loại nhu cầu cá nhân về sự tồn tại, vật chất và quyền lực. 🞢 Thỏa mãn nhu cầu cá nhân về sự tồn tại Hoạt động tuyên truyền, thao túng hành vi người khác đã tồn tại từ nền văn minh Hy Lạp cổ đại. Những thăng trầm chính trị, các cuộc chiến tranh tàn phá, cướp bóc liên miên nhằm tranh giành quyền lực và đất đai đã lấy đi mạng sống của rất nhiều người vô tội. Trong thời đại mà con người ta chỉ có hai lựa chọn giết hoặc bị giết, các bên tham chiến phải chiến thắng bằng mọi giá. Họ đã không ngần ngại sử dụng các kĩ thuật tuyên truyền nham hiểm như: cố ý để lộ ra các thông tin giả khiến kẻ địch đưa ra các phán đoán sai lầm; ngụy tạo các thông tin sai sự thật để làm hoang mang nhuệ khí chiến đấu của kẻ địch, làm dao động quyết tâm của tướng địch; đưa thông tin đánh lạc hướng rồi bất ngờ tấn công; phát tán những câu chuyện gây ra sự thù hận cao độ để kích thích -46- Lê Trần Bảo Phươn g lòng quân quyết tâm tiêu diệt địch; cũng như tạo ra một niềm tin thần thánh nào đó để làm suy yếu tinh thần chiến đấu của quân địch và cổ vũ tinh thần tử vì đạo của binh lính… Họ thao túng niềm tin và hành vi của đám đông để giành được thắng lợi cuối cùng. 🞢 Thỏa mãn nhu cầu cá nhân về vật chất Còn trong thời bình hiện nay, thời của mạnh được yếu thua, thời của niềm tin rằng nguồn lực vật chất đang dần khan hiếm và sự bất công là điều dĩ nhiên, thì nhu cầu đạt được mục đích thông qua người khác càng trở nên phổ biến. Nhu cầu phải biết cách làm thế nào để tác động, thay đổi thái độ và hành vi kẻ khác càng trở nên cấp thiết hơn bao giờ hết. Thực tế là, nếu cuộc sống công bằng, nếu vật chất phục vụ cuộc sống của con người là vô hạn thì chúng ta sẽ không cần bất kỳ quyền ưu tiên nào hơn so với người khác. Nhưng thực tại thì phũ phàng, chúng ta lại đang tồn tại trong một xã hội cạnh tranh rất khốc liệt vì sự khan hiếm nguồn tài nguyên. Điều đó có nghĩa là chúng ta luôn ở trong tình trạng phải cạnh tranh, đấu đá với người khác để giành được nhiều hơn, để được nhiều cái tốt hơn. Chúng ta cần một ngôi nhà to hơn, tiện nghi hơn, sung sướng hơn. Chúng ta cần nhiều tiền hơn, sự nghiệp vẻ vang hơn, tên tuổi được vang xa hơn, được nhiều người ngưỡng mộ hơn. Do đó, chúng ta cần phải học giỏi hơn, làm việc hiệu quả hơn, chăm chỉ hơn và điều quan trọng nhất là phải luôn mở to mắt quan sát, tập trung lắng tai nghe để phát hiện ra những cơ hội quý giá để chớp lấy, những món hời để mua ngay và nhanh tay chớp lấy tất cả những thứ có thể giúp cho cuộc sống của mình thoải mái hơn. Chúng ta tin rằng để kiểm soát được cuộc sống của mình, chúng ta cần phải kiểm soát được cuộc sống của những người khác. -47- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Chúng ta cần người khác làm những điều gì đó có lợi cho ta. Do đó, chúng ta cần phải biết cách điều khiển hành vi của họ. 🞢 Thỏa mãn nhu cầu cá nhân về quyền lực Còn một lý do nữa, sở dĩ con người ta muốn gây tác động đến đồng loại là để thỏa mãn khát vọng quyền lực của mình bởi vì trong tận sâu thẳm tâm hồn, họ biết rằng mình là kẻ yếu. Theo một triết lý cổ của phương Đông, con người ta thường có 3 nhu cầu mãnh liệt nhất vốn là tử huyệt hành vi của họ, đó chính là nhu cầu về Tiền bạc, Tình Dục và Quyền lực. Con người ta không ngừng theo đuổi ba nhu cầu này trong đời sống xã hội để thỏa mãn chính mình, trong đó nhu cầu quyền lực của con người là rất dễ nhận thấy bởi vì nó quá mãnh liệt. Sự thật là, con người ta luôn muốn được người khác phục tùng, muốn người khác làm theo những gì họ yêu cầu, sai bảo. Để có được quyền lực sai khiến đó, kẻ cơ bắp thì dùng bạo lực trấn áp, kẻ giàu có thì dùng tiền mua chuộc, kẻ có chút nhan sắc thì dùng tình đổi chác, còn kẻ mị dân thì sử dụng những kĩ thuật tuyên truyền đen tối để đạt được mục đích ẩn giấu của hắn. Tóm lại, ba loại nhu cầu cá nhân về sự tồn tại, vật chất và quyền lực đã sản sinh trong ngóc ngách tâm hồn họ sự thèm muốn năng lực gây ảnh hưởng và điều chỉnh hành vi người khác. Chúng phóng chiếu sự thèm muốn của con người về sức mạnh thống trị vô hình của 5 Nghệ Thuật Tối Thượng. 1.2. Kẻ thống trị vô hình, ngươi là ai? − “Ai là kẻ thống trị vô hình?” − “Hắn là một người bạn hay một kẻ xấu xa?” − “Hắn từ đâu đến?” − “Làm thế nào tôi có thể nhận diện ra hắn?” Trong lĩnh vực PR hiện đại, tôi cho rằng có hai dạng Kẻ thống -48- Lê Trần Bảo Phươn g trị vô hình. 🞢 Dạng một, Kẻ thống trị vô hình là kẻ có khả năng gieo rắc cho đám đông những loại thông tin phiến diện nhằm chiếm được sự thương cảm hoặc lôi kéo sự đả phá của họ nhằm tạo ra sức ép dư luận đối với vụ việc. Vì sao? Vì đối với một vụ việc, đám đông rất dễ đả phá thái quá hoặc thương cảm quá lố, bởi vì đám đông thiếu hẳn sự sáng suốt và rất dễ manh động. Họ thiếu sáng suốt không phải vì họ không có hiểu biết hay không có chính kiến, mà là vì họ hiếm khi chịu tìm hiểu sâu xa một vụ việc gây tranh cãi để phán xét nó một cách đa chiều. Họ nghe người khác bình luận, họ đơn thuần là tin theo và tiếp tục bình luận như thế với những người khác. Họ thiếu hẳn sự sáng suốt. Còn họ rất dễ manh động là vì họ bị thứ cảm xúc bất bình lây lan chi phối. Họ rất dễ manh động vì trong đám đông họ cảm thấy luôn được an toàn. Họ rất dễ manh động vì họ được internet trao quyền lực để bày tỏ quan điểm cá nhân và kêu gọi đám đông hành động mà không cần phải quan tâm nhiều đến trách nhiệm. Họ rất dễ manh động vì tâm lý bầy đàn. Chính sự thiếu sáng suốt và rất dễ manh động này đã tạo ra môi trường sinh sôi cho những Kẻ thống trị vô hình. 🞢 Ngoài ra, cuộc sống của chúng ta đầy rẫy những lựa chọn. Và sự đa dạng của các lựa chọn tạo ra Kẻ thống trị vô hình dạng hai. Hàng ngày chúng ta phải ra quyết định lựa chọn và những lựa chọn này sẽ ảnh hưởng ngược lại đến chúng ta. Do đó, chúng ta cần sự khôn ngoan để đưa ra các lựa chọn khôn ngoan. Theo lẽ tự nhiên, đa số mọi người thường thích tự đưa ra các lựa chọn để giải quyết tốt nhất các vấn đề cá nhân của mình, chẳng hạn nên mặc -49- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN quần áo gì phù hợp, nên mua xe loại gì, nên đầu tư tiền vào đâu... Nhưng thực tế, chúng ta hoàn toàn không muốn vậy. Vì sao? Vì nếu tất cả chúng ta đều phải tự nghiên cứu về các mốt thời trang mới nhất, các kĩ thuật chế tạo máy móc phức tạp, hay những vấn đề kinh tế mang tầm vĩ mô có liên quan đến từng câu hỏi của mình thì rõ ràng thật khó lòng để đi đến bất kỳ quyết định cuối cùng nào. Do đó, chúng ta thường tự nguyện đồng ý để cho một cá nhân/ tổ chức vô hình nào đó ngầm gieo rắc lên ta những dữ liệu, những thông tin có liên quan đến các vấn đề cần giải quyết của mình để cho phạm vi lựa chọn giải pháp của chúng ta được thu hẹp lại đến một mức độ nào đó mà chúng ta có thể tự mình đưa ra quyết định. Nhiều lúc, chúng ta cần mua những món hàng mà chúng ta chưa hề biết đến, chúng ta cần thông tin để giáo dục chính mình, chúng ta cần cái gì đó để so sánh. Nói sâu hơn về lĩnh vực kinh doanh, theo lý thuyết, ai cũng thích mua những loại hàng hóa tốt nhất và rẻ nhất được chào bán trên thị trường. Nhưng trong thực tế, nếu ai cũng trả giá đôi co, kiểm tra thật kĩ chi tiết kĩ thuật, thành phần của sản phẩm trước khi quyết định trả tiền (xà phòng, vải vóc, sữa bột, dầu gội đầu, xe ô tô…) thì việc trao đổi mua bán sẽ bị kẹt cứng một cách vô vọng. Để tránh sự hỗn loạn này, chúng ta ngầm ưng thuận để cho sự lựa chọn của mình được quyết định căn cứ trên uy tín thương hiệu nhà sản xuất, cảm nhận người đã thử dùng qua, lời khuyên của người nổi tiếng… thông qua một loạt các thông tin chúng ta được truyền bá. Do đó, luôn luôn tồn tại một loạt các nỗ lực rất lớn và liên tục nhằm bắt giữ tâm trí chúng ta về lợi ích của sản phẩm, về những trải nghiệm dễ chịu mà ta sẽ có được khi sở hữu sản phẩm, nhằm -50- Lê Trần Bảo Phươn g thúc đẩy chúng ta hành động. Chúng ta thường không nhận ra điều này. Như vậy, Kẻ thống trị vô hình dạng hai được hiểu là những người có khả năng tạo ra sự chấp nhận của đám đông về một tư tưởng, một quan điểm hay về một loại hàng hóa cụ thể nào đó. Nói cách khác, anh ta là người có khả năng buộc đám đông phải chấp nhận quan điểm, lập trường, nhân sinh quan của mình. Tóm lại, dù là dạng một hay dạng hai, Kẻ thống trị vô hình chính là những người làm chủ được quyền năng PR và vận dụng chúng để tác động vào nhận thức, cảm xúc, kích thích bản năng của con người nhằm hay đổi quan điểm, thái độ, hành vi của người khác theo hướng có lợi cho họ. − “Thế thì Kẻ thống trị vô hình là người tốt hay kẻ xấu?” Họ là người tốt khi mà họ thuyết phục đám đông dựa trên sự thật, giúp cơ chế quyết định của xã hội được thông thoáng, tạo dựng các cơ hội kinh doanh, giúp cho nền tảng trao đổi giá trị của xã hội được phát huy, thúc đẩy kinh tế phát triển. Họ là kẻ xấu, phi đạo đức khi những thông tin họ đưa ra là sai sự thật để phục vụ cho lợi ích ích kỷ của một cá nhân hoặc một tổ chức nào đó. Tuy cái tốt luôn chiến thắng, nhưng cái xấu luôn tồn tại. Cái tốt và cái xấu tạo ra làn ranh giữa trắng và đen. Ranh giới giữa chúng vô cùng mờ nhạt. Nó mờ nhạt đến mức ta vượt qua nó hồi nào cũng không hay. Do đó, trước khi chúng ta bàn sâu đến ranh giới mờ nhạt của chúng, chúng ta cần quay về cội nguồn nguyên thủy của PR để thấu hiểu nó. Chúng ta cần quay về cội nguồn của những dạng sức mạnh thống trị vô hình và các trí tuệ thống trị cổ xưa. 1.3. Khám phá bí mật về Sức mạnh thống trị vô hình − “Sức mạnh thống trị vô hình ư?” -51- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN − “Chúng ở đâu? Sao tôi không nhận thấy?” − “Có ai đó đã từng sử dụng chúng chưa?” − “Họ đã sử dụng chúng vì mục đích gì?” Trong lĩnh vực truyền thông, tư tưởng tôn giáo, sức mạnh của ngôn từ và dư luận xã hội chứa đựng sức mạnh thống trị vô hình. ⮰ Tư tưởng tôn giáo chứa đựng sức mạnh thống trị vô hình Theo Gustave Le Bon (1841-1931), nhà tâm lý học nổi tiếng người Pháp, thì từ buổi bình minh của các nền văn minh, con người đã bị thống trị bởi những kẻ biết cách sử dụng những loại tư tưởng thích hợp để điều khiển đám đông. Những loại tư tưởng đó được đại diện bởi các vị thần và các đức tin tôn giáo. Đó là những loại tư tưởng mà nếu như thiếu nó, đám đông sẽ không thể sống tốt được. Thực tế là, từ xa xưa, những kẻ cai trị đã chủ ý áp đặt cho con người những loại tư tưởng cuồng tín để hướng dẫn cho họ con đường đi tìm hạnh phúc trong sự tôn kính, vâng lời và sẵn sàng hiến dâng thân mình theo lời truyền của các thần linh thông qua những môn đệ đáng kính trọng nhất. Thực tế là, từ xa xưa, các thế lực cai trị cổ xưa đã chủ ý sử dụng hình ảnh, tượng thần, đền đài thánh thần để cai trị con người theo các đức tin không thể đem ra tranh cãi. Le Bon cho biết Đế chế La Mã đứng vững hoàn toàn không hẳn là do sức mạnh mà là do sự sùng bái mang tính tôn giáo mà nó gợi lên. Ông nhấn mạnh rằng: “Ta sẽ không thể giải thích được tại sao 30 binh đoàn của Đế chế La Mã lại có thể bắt buộc 100 triệu người tuân theo. Nếu phải giải thích thì chính vị hoàng đế, hiện thân cho sự vĩ đại La Mã, đã được đồng lòng phát tâm tôn thờ -52- Lê Trần Bảo Phươn g như một thần linh”.(15) ⮰ Sức mạnh của ngôn từ chính là sức mạnh thống trị vô hình Thực tế là, những kẻ cai trị thực sự đã sử dụng sức mạnh của ngôn từ để áp đặt niềm tin, dẫn dắt hành động của con người. Le Bon tiết lộ cho chúng ta rằng: những môn đồ ma thuật thường gán cho ngôn từ sức mạnh tối thượng. Sức mạnh tối thượng đó được gắn vào những âm tiết ngắn, nhưng chứa đựng giải pháp cho nhiều vấn đề. Sức mạnh đó lớn đến nỗi chỉ cần gọi những sự việc bỉ ổi nhất bằng những từ ngữ được chọn khéo léo là đủ để đám đông chấp nhận chúng. Người ta sẽ xây dựng được một kim tự tháp cao hơn nhiều so với kim tự tháp Kê-ốp (Cheops) chỉ bằng xương nạn nhân của sức mạnh ngôn từ. ⮰ Dư luận xã hội cũng chính là sức mạnh thống trị vô hình Trong các thời kỳ chiếm hữu nô lệ và thời kỳ phong kiến, tầng lớp thống trị (chủ nô, vua, quan lại) là người đưa ra luật lệ và đàn áp cộng đồng theo những luật lệ mà họ ban hành, theo cách thức mà họ mong muốn. Để cai trị dân chúng, một mặt, họ dùng bạo lực tàn nhẫn. Mặt khác, họ hạn chế sự phát triển cá nhân của con người bằng các niềm tin mù quáng, niềm tin về số phận đã an bài và rằng vua chúa là hiện thân của thiên tử, thần thánh. Không có điều gì bất minh có thể đem ra tranh luận, không có điều gì thiên tử nói mà không đúng. Dân chúng là cây cỏ thuần túy. Sự thống trị này không cho phép tồn tại bất kỳ một cái gì đó na ná như dư luận xã hội, hoặc quyền tự do ngôn luận. Còn trong xã hội hiện đại, khi con người đã phát triển cao hơn về trí tuệ, quyền con người và quyền dân chủ được tôn trọng thì mọi chuyện hoàn toàn thay đổi. 15) Nguyên tác: La psychologie des foules – Felix Alcan, Neuvieme edition, (1905). Bản dịch tiếng Việt Tâm lý học đám đông của Nguyễn Xuân Khánh, tr. 115 & 157-163, (2006). -53- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Tầng lớp thống trị đã không thể tự ý làm những điều họ muốn mà không có sự đồng thuận của số đông. Họ nhận ra sức mạnh của dư luận xã hội. Họ nhận ra rằng người đứng đầu phải là người được quần chúng ủng hộ nhiều nhất, vì nếu không được ủng hộ nhiều nhất, họ sẽ không bao giờ trúng cử. Rõ ràng là, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các phương tiện truyền thông đại chúng đã góp phần làm cân bằng quyền lực giữa chính phủ và người dân. Bất kỳ một lời nói, một hành động nào của một vị chức sắc cũng sẽ được phát tán lan truyền trong chớp mắt. Tất cả các quan điểm thuận nghịch trong đời sống xã hội này sẵn sàng được phơi bày, phân tích và mổ xẻ một cách thấu đáo. Quá trình phơi bày, phân tích và mổ xẻ đó chính là cuộc kháng chiến chống lại cái sai, cái xấu để bảo vệ lẽ phải và sự công bằng. Quá trình đó là quá trình lớn mạnh của dư luận xã hội. Quá trình đó chính là vận hội quan trọng tiếp thêm sức mạnh to lớn cho tiếng nói của người dân. Bởi vì khi sự phát triển của quá trình truyền thông đa chiều càng mạnh, quyền được phản hồi của dân chúng càng được tăng cường thì sự thống trị độc đoán của chính quyền sẽ bị phân rã. Tóm lại, sức mạnh thống trị vô hình được chứa đựng trong tư tưởng tôn giáo, sức mạnh của ngôn từ và dư luận xã hội - những dạng quyền lực thực sự có khả năng rất lớn trong việc gây ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của đám đông. − “Làm thế nào tôi có thể sử dụng được sức mạnh thống trị vô hình?” − “Hãy theo hướng dẫn của 5 trí tuệ thống trị cổ xưa” 1.4. Năm trí tuệ thống trị cổ xưa Để có thể điều khiển được hành vi của đám đông, một kẻ thống -54- Lê Trần Bảo Phươn g trị phải có khả năng vận dụng 5 loại trí tuệ thống trị cổ xưa. Chúng là gì? Trí tuệ thống trị cổ xưa 1. Hãy đánh thức dạng cảm xúc cần thiết trong con người ta – dạng cảm xúc có thể thúc đẩy họ thực hiện một hành động nào đó, bởi vì đa số quyết định của con người ta dựa trên cảm xúc, nhưng lại thường được biện minh dựa trên logic. Trí tuệ thống trị cổ xưa 2. Để thay đổi hành vi của đám đông, trước tiên chúng ta cần thay đổi thái độ của họ. Trí tuệ thống trị cổ xưa 3. Hãy bấm vào huyệt đạo hành vi của con người để tạo ra trong đám đông những đáp trả đồng loạt. Trí tuệ thống trị cổ xưa 4. Hãy tìm kiếm những yếu tố đã hình thành nên niềm tin xưa cũ của con người về những gì họ thích, họ ghét để từ đó có thể nương theo, uốn nắn và điều chỉnh lại chúng theo một hướng mới. Trí tuệ thống trị cổ xưa 5. Sự hiểu biết về vấn đề sẽ khiến đám đông đồng cảm với bạn và ủng hộ bạn. Khi chúng ta tin tưởng vào sức mạnh của 5 trí tuệ thống trị cổ xưa này, chúng ta sẽ đi trên con đường của ánh sáng, sự đúng đắn và thành công. Sức mạnh của 5 trí tuệ thống trị cổ xưa này đã được tôi ứng dụng vào lĩnh vực PR hiện đại. Tôi gọi chúng là 5 Nghệ Thuật Tối Thượng. Và chính 5 Nghệ Thuật Tối Thượng đã cấu thành Quyền năng PR (còn gọi là Quyền năng Bí ẩn). Nghệ thuật 1. [Nghệ thuật sáng tạo thông điệp] Nghệ thuật 2. [Nghệ thuật phát tán thông điệp] Nghệ thuật 3. [Nghệ thuật điều chỉnh hành vi con người] Nghệ thuật 4. [Nghệ thuật xây dựng chiến lược PR toàn diện] Nghệ thuật 5. [Nghệ thuật quản trị rủi ro, khủng hoảng] -55- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN − “Làm thế nào tôi có thể triển khai từng loại trí tuệ thống trị cổ xưa này?” Bạn sẽ được chia sẻ cách thức vận dụng chúng ở phần tiếp theo của cuốn sách. Mỗi nghệ thuật tối thượng sẽ được trình bày chi tiết ở một chương tương ứng. Chuyển tiếp Thông qua chương 1, bạn đã hiểu được một số bí mật về sức mạnh thống trị vô hình. Bạn cũng nhận ra rằng, có 5 trí tuệ thống trị cổ xưa có thể được vận dụng trong lĩnh vực PR hiện đại dưới tên gọi là 5 Nghệ Thuật Tối Thượng có sức mạnh quyền lực trong việc gây ảnh hưởng đến hành vi đám đông. Và chính 5 Nghệ Thuật Tối Thượng đã cấu thành Quyền năng PR (còn gọi là Quyền năng Bí ẩn). Nhưng cụ thể PR tồn tại từ khi nào? Nó có bị biến đổi theo thời gian hay không? Trong thế kỷ 21 này, PR nên được hiểu ra sao? PR có quyền năng cụ thể như thế nào đối với hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp hiện nay? Những câu hỏi thú vị này sẽ được giải đáp cụ thể trong Chương 2: Quyền năng PR. − “Chúng ta bắt đầu được chứ?” -56- Lê Trần Bảo Phươn g QUYỀN NĂNG PR NỘI DUNG BAO QUÁT Chương 2 sẽ cung cấp cho bạn những kiến thức rất mới mẻ và thú vị; ví dụ như: Quyền năng PR là gì, nguồn gốc xa xưa của nó; vì sao quyền năng PR ngày càng có uy lực; quyền năng PR được ứng dụng ở phạm vi quốc gia và toàn cầu như thế nào. Đặc biệt, bạn cũng sẽ được chia sẻ một Chủ thuyết PR hiện đại – một chủ thuyết sử dụng quyền năng bí ẩn làm sức mạnh cơ bản để đạt được 3 nhiệm vụ chiến lược là thúc đẩy bán hàng, xây dựng và bảo vệ danh tiếng tổ chức. -57- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN 2.1. Nguồn gốc xa xưa − “Quan hệ công chúng (PR) ra đời từ khi nào?” − “Nó có thể giúp tôi thành công hơn trong cuộc sống này không?” − “Nó có ích ở chỗ nào?” Nếu chúng ta tìm được nguồn gốc khởi sinh của PR tức là chúng ta cũng tìm được cách thức vận hành quyền lực của nó. Vận hành quyền lực của PR cho điều tốt cũng như cho điều xấu. Hãy nên nhớ rằng sức mạnh nào cũng có hai mặt. Mặc dù đã được giới nghiên cứu chính thức công nhận sự ra đời từ thế kỷ 20, nhưng việc ứng dụng các kĩ thuật PR đã khởi sinh từ nền văn minh Ai Cập cổ xưa cách đây khoảng 3500 năm. Vị Pharaon nữ đầu tiên của Ai Cập Hatshepsut (1508 - 1458 TCN) là một trong những nữ vương quyền lực nhất trong lịch sử thế giới cổ đại, dù rằng việc một người phụ nữ đứng lên cầm quyền là điều rất hiếm xảy ra ở Ai Cập. Sự cai trị của Hatshepsut kéo dài hơn 20 năm (khoảng 1479-1458 TCN) là thời gian cai trị dài nhất trong số các Nữ hoàng Ai Cập cổ đại. Bà còn được ngưỡng mộ với khả năng khéo léo đạt được sự ủng hộ nồng nhiệt của công chúng. Thực tế là, thời đó, không có một công ty PR nào để Hatshepsut thuê để xây dựng hình ảnh cá nhân của mình trong lòng dân chúng, nhưng bà đã được bao quanh bởi những Nhà cố vấn Quan hệ công chúng đích thực và mưu lược. Họ đã hướng dẫn bà cách thức sử dụng các kĩ thuật quan hệ công chúng nhằm duy trì chiếc vương miện. Họ đã tư vấn cho bà sử dụng những hình ảnh và biểu tượng vương quyền để đại diện cho quyền lực của một vị Pharaon. Họ đã giúp bà xác nhận địa vị của một vị vua tối cao hơn là một “bà vợ vĩ đại của đức vua”. Họ đã tư vấn cho bà cách thức cai trị dân chúng theo tính cách của -58- Lê Trần Bảo Phươn g một người đàn ông uy quyền nhằm phù hợp với xã hội Ai Cập gia trưởng. Như vậy, nguồn gốc của quan hệ công chúng cũng cổ xưa như chính nền văn minh Ai Cập cổ đại(16). Hình 2.1. Nữ hoàng Hatshepsut của Ai Cập cổ đại (nguồn: wikipedia). Còn theo Joep Cornelissen (2009), vào thế kỷ 19, trong giai đoạn phát triển rực rỡ của cuộc cách mạng công nghiệp ở Anh và Mỹ, các tập đoàn công nghiệp đã thuê nhà báo, nhà tuyên truyền, các đại lý báo chí triển khai các chiến dịch truyền thông phục vụ cho mục đích của họ. Lúc bấy giờ, vì phần lớn dân chúng là những người cả tin, nên những người làm truyền thông này thường nói quá vấn đề và nói sai sự thật. Cho đến những năm đầu thế kỷ 20, tình trạng này chấm dứt, khi các nhà báo tiến hành điều tra và phơi bày những vụ bê bối có dính dáng đến tài chính và tham nhũng. Các nhà báo đã nâng cao nhận thức của công chúng về những hoạt động kinh doanh phi đạo đức. Lúc này, để phản ứng lại, nhiều tổ chức lớn đã thuê những nhà báo khác làm người phát ngôn cho họ, đồng thời phát tán thông tin tích cực rộng rãi ra đại chúng để mong đạt được sự 16 Patricia A. Curtin & T. Kenn Gaither, (2007), International Public Relations, Sage. -59- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN ủng hộ của đám đông. Đến thập kỷ 1920 - 1930, do sự cải cách kinh tế ở Mỹ, Anh và chủ nghĩa hoài nghi ở dân chúng đối với những tổ chức lớn tăng lên, nên các tổ chức này cần sự giúp sức của nhà truyền thông một cách thường xuyên hơn. Do đó, họ đã thuê những nhà truyền thông để làm truyền thông nội bộ và truyền thông đại chúng một cách bài bản và có chuyên môn. Từ thời điểm này, ngành Quan hệ công chúng (PR) ra đời. Các tổ chức đã sử dụng PR để làm cho họ trở nên gần gũi hơn với những mối quan tâm của công chúng. PR đã bắt đầu hành trình phát triển của nó từ thời gian đó(17). 2.2. Sự biến đổi theo thời gian Trải qua một thời gian dài phát triển, đã có khá nhiều định nghĩa về PR tương ứng với số người phát biểu về nó. Bạn có thể tìm thấy trên dưới 500 định nghĩa về PR. Các định nghĩa đã được phát triển ở nhiều nơi trên toàn thế giới theo nhiều cách tiếp cận vấn đề khác nhau. Chẳng hạn như, theo Edward L. Bernays, người sáng lập ra định nghĩa đầu tiên về Quan hệ công chúng vào đầu những năm 1990, thì PR là “một chức năng quản lý trong việc tìm hiểu thái độ của công chúng, xác định các chính sách, thủ tục và lợi ích của tổ chức... được theo đuổi bởi việc triển khai một chương trình hành động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng”.(18) Còn trong cuộc họp giữa các Hiệp hội PR đến từ nhiều nước trên thế giới (World Assembly of Public Relations Associations) vào năm 1978, các chuyên gia đã định nghĩa: “PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu hướng, dự đoán 17 Joep Cornelissen, (2009), Corporate Communication, (tr. 14-32), Sage. 18 Nguyên văn: PR as “a management function, which tabulates public attitudes, defnes the policies, procedures, and interests of an organization... followed by executing a program of action to earn public understanding and acceptance.” (Edward L. Bernays, 1900s) -60- Lê Trần Bảo Phươn g những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và của công chúng”. Định nghĩa này vừa nhấn mạnh tính nghệ thuật và bài bản của PR trong hoạt động lập kế hoạch và triển khai, vừa khẳng định đạo đức của nghề này là không bỏ quên quyền lợi của cộng đồng. Còn theo định nghĩa của Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), thì “PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập, duy trì sự tín nhiệm và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó”. Định nghĩa này nhấn mạnh vai trò của PR là một hoạt động truyền thông then chốt không thể thiếu và được tổ chức một cách bài bản. PR không phải hoạt động quảng cáo. Còn theo Hiệp hội Quan hệ Công chúng Mỹ (PRSA) (1982) định nghĩa “Quan hệ công chúng giúp một tổ chức và công chúng của nó ngày càng hiểu biết nhau hơn và chấp nhận lẫn nhau.” Tiếp đó, vào năm 2012, chính PRSA đã phát triển một định nghĩa khác về PR cho rằng: “Quan hệ công chúng là một quá trình truyền thông chiến lược nhằm xây dựng các mối quan hệ cùng có lợi giữa các tổ chức và các nhóm công chúng của nó”. − “Nhưng vì sao khái niệm về PR lại khá đa dạng như thế?” Bởi vì theo các học giả, PR là một trong các hoạt động truyền thông. Truyền thông là một lĩnh vực không ngừng biến đổi theo tình hình chính trị, kinh tế, xã hội ở từng quốc gia. Văn hóa cũng là một lĩnh vực không ngừng biến đổi, mà truyền thông và văn hóa lại chịu ảnh hưởng lẫn nhau(19), do đó hoạt động PR cũng luôn biến đổi khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau. 2.3. Một Chủ thuyết PR hiện đại − “Chủ thuyết PR hiện đại là gì?” 19 Nguyên văn: “Communication and culture are infuenced each other” (Hall, 1981; Hofstede, 1980; Sriramesh, 2007). -61- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN − “Chủ thuyết PR hiện đại có ưu điểm gì nổi bật hơn so với những quan niệm cũ về PR?” − “Chủ thuyết PR hiện đại có mối liên hệ gì với 5 Nghệ Thuật Tối Thượng?” − “Chủ thuyết PR hiện đại có lợi ích gì cho sự thành công của tôi?” Đã có khá nhiều định nghĩa về PR, nhưng trong thời kỳ hiện đại, việc PR cần được hiểu theo một cách nào đó đầy đủ và hiệu quả mới là điều chúng ta cần quan tâm. Bằng việc: a. Nghiên cứu nguồn gốc khởi thủy xa xưa và kế thừa các giá trị tích cực của hoạt động PR từ trong quá khứ đến hiện tại; b. Vận dụng thực tế sức mạnh, sức gây ảnh hưởng đến xã hội của truyền thông được tạo ra bởi 5 Nghệ Thuật Tối Thượng vào lĩnh vực PR hiện đại; c. Thử nghiệm, đánh giá và đúc kết các quan sát từ các dự án PR ở nhiều cấp độ (nhãn hàng, tổ chức, ngành công nghiệp và quốc gia). Tôi đã nghiệm ra một điều khá giản dị rằng: “Nhu cầu tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp cũng giống như của một quốc gia”. Nếu như bất kỳ một quốc gia nào muốn phát triển bền vững thì cần phải thực hiện tốt 3 chiến lược thiết yếu, đó là (1) phát triển kinh tế đất nước, nâng cao đời sống toàn dân; (2) tăng cường khối đại đoàn kết, xây dựng lối sống văn hóa, đạo đức, đậm đà bản sắc dân tộc; và (3) chống phá các thế lực thù địch để bảo vệ tổ quốc, thì bất kỳ một doanh nghiệp thương mại nào nếu muốn đạt được mục tiêu kinh doanh thì cần phải thực hiện tốt 3 nhiệm vụ chiến -62- Lê Trần Bảo Phươn g lược, đó là (1) thúc đẩy bán hàng, đem lại thu nhập thỏa đáng cho người lao động và nhà đầu tư; (2) đạt được sự ủng hộ của cộng đồng đối với sản phẩm, hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp; và (3) xây dựng và phát triển thương hiệu tổ chức, bảo vệ danh tiếng tổ chức ở phạm vi trong nước và quốc tế. Dựa trên tư tưởng này và khai triển ba hoạt động [a, b, c] nêu trên, tôi phát triển ra một Chủ thuyết PR hiện đại - một chủ thuyết sử dụng quyền năng bí ẩn làm sức mạnh cơ bản để đạt được 3 nhiệm vụ chiến lược trên. Chủ thuyết PR hiện đại là một hướng tiếp cận rất mới của ngành PR đối với bài toán kinh doanh muôn thuở của doanh nghiệp (bán hàng, xây dựng danh tiếng, bảo vệ danh tiếng tổ chức). Chủ thuyết PR hiện đại phát biểu như sau: “PR là triển khai các hoạt động truyền thông gây ảnh hưởng mạnh đến dư luận xã hội, giúp cho thương hiệu doanh nghiệp/cá nhân được nhiều người biết đến, tin tưởng, yêu mến, ủng hộ và kính trọng.(20) Về bản chất, bất kỳ một thương hiệu doanh nghiệp/cá nhân nào cũng cần được nhiều người biết đến (brand awareness), tin tưởng (brand trust), yêu mến, ủng hộ và kính trọng (brand love) để có chỗ đứng trên thị trường & phát triển bền vững(20) Chủ thuyết PR hiện đại chứa đựng cả giá trị xã hội và giá trị về chuyên môn. Về giá trị xã hội, chủ thuyết PR hiện đại giúp cho nghề PR trở nên gần gũi, dễ hiểu, dễ nắm bắt đối với mọi người. 20 Copyright Lê Trần Bảo Phương. -63- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Còn về giá trị chuyên môn, chủ thuyết PR hiện đại hướng dẫn cách thức vận dụng sức mạnh của 5 Nghệ Thuật Tối Thượng để làm PR, nhằm giúp doanh nghiệp vừa đạt được mục tiêu bán hàng, vừa phát triển bền vững, nhờ vào ba chiến lược truyền thông cốt lõi. − “Cụ thể là ba chiến lược truyền thông nào?” − “Và làm thế nào tôi có thể áp dụng cho công việc kinh doanh của mình?” Bạn của tôi, câu trả lời nằm ngay bên dưới! Ba chiến lược cốt lõi đó là: (A) Chiến lược thúc đẩy bán hàng (Product PR); (B) Chiến lược quản trị tốt các mối quan hệ tương tác giữa DN và các nhóm công chúng mục tiêu (Corporate PR); (C) Chiến lược quản trị rủi ro, đánh trả những tác lực tiêu cực từ thị trường (PR in Risk&Crisis Management); − “Nào! Bây giờ chúng ta sẽ lần lượt nghiên cứu từng chiến lược một”. (A) Chiến lược thúc đẩy bán hàng Chiến lược thúc đẩy bán hàng bao gồm các sáng kiến PR giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh, đồng thời giúp tăng cường độ nhận biết về sản phẩm/dịch vụ trên thị trường. Để thúc đẩy bán hàng, PR được sử dụng để tạo ra một dạng nhu cầu tiêu dùng mới, hoặc tạo ra cách nhìn nhận mới nào đó về dòng sản phẩm cũ, hoặc đánh thức những niềm đam mê bẩm sinh và những khao khát âm ỉ để kích thích sự bức thiết mua sắm ở một tầng lớp khách hàng nào đó. Nói cách khác, trong nhiệm vụ thúc đẩy bán hàng, PR có nhiệm vụ tăng cường thái độ quan tâm của đám đông đối với sản phẩm/ -64- Lê Trần Bảo Phươn g dịch vụ và tạo ra nơi họ một loại áp lực mua sắm(21). Điều này là cần thiết, bởi vì để thay đổi hành vi của đám đông, trước tiên chúng ta cần thay đổi thái độ của họ. Áp dụng cụ thể trí tuệ thống trị cổ xưa này trong chiến lược PR thúc đẩy bán hàng: để thúc đẩy khách hàng chọn mua món hàng, trước tiên chúng ta cần thay đổi thái độ của họ về món hàng đó, chuyển từ thái độ bàng quan sang quan tâm, khao khát, muốn có, muốn tận hưởng cho bằng được. Thường thì để làm được điều này, chiến lược PR dạng thúc đẩy bán hàng thường được triển khai qua 3 chặng. Chặng một, doanh nghiệp sẽ sử dụng PR để phát tán khắp nơi sự bàn tán sôi nổi, hoặc một niềm tin xác đáng nào đó về sản phẩm/dịch vụ nhằm tạo ra ở người tiêu dùng một thái độ tích cực về món hàng, hoặc để đánh thức một khao khát tiềm ẩn trong họ. Chặng hai, khi dư luận bắt đầu sôi sục và chín muồi để sẵn sàng đón nhận một nhãn hàng mới, PR tiếp tục kể một câu chuyện thú vị về một dòng sản phẩm/dịch vụ tối ưu có khả năng giải quyết tốt sự hoang mang, lo sợ, uẩn ức hay khao khát phát sinh gần đây trong dư luận, đem lại sự bình an nội tâm. Chặng ba, một loạt các bài đánh giá tích cực của người tiêu dùng, của những người nổi tiếng, của chuyên gia về giá trị sản phẩm/dịch vụ sẽ được lan truyền mạnh mẽ trên các kênh truyền thông (online, offine, activation/event). Loạt bài này được tung ra là để khẳng định sự tín nhiệm đối với sản phẩm/dịch vụ ở nhóm khách hàng hiện hữu, đồng thời làm mềm lòng và cổ vũ quyết liệt cho quyết định chọn mua của nhóm khách hàng còn đang lưỡng lự, phân vân. Kĩ thuật tác động đến quyết định mua hàng này vô cùng tinh tế. Để có thể đạt được hiệu quả cao nhất, một mặt, người thực hành 21 Xem chi tiết tại Chương 6, Mục 6.1. -65- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN PR phải có khả năng tìm ra và kết tinh cho được những hiểu biết mơ hồ của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ, để sau đó biến những điều còn mơ hồ ấy thành những khao khát rất rõ ràng. Mặt khác, anh ta cần có khả năng phát hiện ra những điều mà khách hàng “đang nghĩ về” sản phẩm/dịch vụ và biết cách làm thế nào để điều chỉnh những điều họ “đang nghĩ về” thành những điều họ “nên nghĩ về”. Anh ta cần có khả năng giúp khách hàng nhận thức được loại sản phẩm/dịch vụ này có thể cung cấp cho người sở hữu chúng một phong cách hay một phẩm chất nào đó mà họ mơ ước. Anh ta cần có khả năng thấu cảm được quan điểm công chúng để kể một câu chuyện hay theo thứ ngôn ngữ của người nghe, để tạo ra sự đồng cảm và nhận lại từ đó sự chấp nhận tích cực, để khiến họ sẵn sàng quyết định mua hàng. Anh ta cũng cần khả năng thuyết phục ban lãnh đạo doanh nghiệp để điều chỉnh mẫu mã sản phẩm, cách thức giao tiếp với công chúng sao cho hình ảnh tổ chức được nhìn nhận phù hợp với thị trường, văn hóa, niềm tin và sự kỳ vọng của công chúng. Chúng ta sẽ quay lại phân tích sâu hơn những kĩ thuật này trong chủ thuyết PR hiện đại ở các chương tiếp theo của cuốn sách. (B) Chiến lược quản trị mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng mục tiêu Theo sự phân loại của Ronald D. Smith (2005), công chúng mục tiêu của doanh nghiệp được chia thành 4 nhóm cụ thể, đó là: khách hàng, các đối tượng thúc đẩy, các đối tượng hỗ trợ và các đối tượng hạn chế sự phát triển của doanh nghiệp (xem hình 2.2) (22). 22 Ronald D. Smith, (2005), Strategic planning for PR, (tr. 42-51), IEA. -66- Lê Trần Bảo Phươn g Hình 2.2. 4 nhóm công chúng mục tiêu Chiến lược quản trị mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng mục tiêu sẽ giúp cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp được thuận lợi, không bị gây cản trở; đồng thời giúp xây dựng, củng cố sự thiện cảm về tổ chức trong tâm trí của các nhóm công chúng chủ chốt, đó là những cá nhân/nhóm/tổ chức có khả năng tác động đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, chẳng hạn như chính quyền, khách hàng, báo chí, đối thủ cạnh tranh, những người có sức ảnh hưởng, liên minh, hiệp hội… Chính xác là như vậy, bởi vì doanh nghiệp tồn tại trong cộng đồng cũng giống như con người tồn tại trong xã hội. Cả hai đều là dạng thực thể yếu đuối và rất dễ bị tổn thương. Con người chúng ta không thể sống nếu thiếu các mối quan hệ, không thể trưởng thành tốt nếu thiếu sự chăm sóc và tình yêu thương. Thực tế là, chừng nào chúng ta vẫn còn có những sợi dây liên hệ tốt với cha mẹ, gia đình, bạn bè, người thân, thì khi đó chúng ta vẫn còn cảm thấy được bảo vệ và an toàn. Cũng tương tự như vậy, doanh nghiệp cũng không thể tồn tại nếu -67- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN thiếu sự tương tác với cộng đồng xung quanh nó. Doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của khách hàng, chính quyền, báo chí, nhà đầu tư, nhân viên nội bộ, đối tác... Do đó, sứ mạng cốt lõi của PR trong dài hạn là quản lý tốt mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng chủ chốt để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của nó. Đó là lý do mà các doanh nghiệp thường hay hô hào một chính sách đối ngoại khôn ngoan: “Chúng ta phải tập trung xây dựng và duy trì mối quan hệ tin tưởng, tôn trọng lẫn nhau với tất cả các bên hữu quan, cam kết trở thành đối tác đáng tin cậy thông qua việc đối thoại và gặp gỡ thường xuyên, hợp tác trong các dự án phục vụ cho lợi ích cộng đồng”. Bạn thân mến, bởi vì các mối quan hệ của doanh nghiệp với các nhóm công chúng chủ chốt thể hiện giá trị tương lai của nó, nên một yêu cầu rất hiển nhiên là hoạt động PR trong dài hạn phải xây dựng thành công và củng cố danh tiếng của tổ chức trong tâm trí của các nhóm công chúng chủ chốt. Bạn có thể để ý thấy rằng, danh tiếng của tổ chức càng lớn thì hàng hóa của nó càng có sức cạnh tranh mạnh hơn; danh tiếng của tổ chức càng lớn thì tổ chức càng có lợi thế trong việc thu hút nhà đầu tư và nhân sự tài năng. Như vậy, chức năng của PR rộng lớn hơn nhiều phạm vi của một nhà điều chế thông tin cho báo chí. Đó là lý do vì sao các công ty hiện nay đang thành lập bộ phận PR độc lập. Chức năng của đơn vị này là diễn dịch chính xác lý tưởng, mục tiêu, sứ mạng, tầm nhìn, cam kết của doanh nghiệp nơi cộng đồng và tạo cầu nối giao tiếp hiệu quả giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng mục tiêu. Nói cách khác, PR diễn giải cho công chúng biết doanh nghiệp -68- Lê Trần Bảo Phươn g là ai, đang làm gì, tốt đẹp như thế nào, đồng thời diễn dịch cho doanh nghiệp biết công chúng đang nghĩ gì về nó, để từ đó doanh nghiệp biết điều gì cần phải điều chỉnh để đạt được sự yêu mến và ủng hộ của cộng đồng. Ngoài ra, thông qua cơ chế giao tiếp hai chiều giữa doanh nghiệp và nhóm công chúng mục tiêu, PR giúp rút ngắn khoảng cách giữa cái mà doanh nghiệp đang tự nhìn nhận về chính nó và cái mà công chúng đang thực sự cảm nhận về nó. Một điều đáng buồn, cách làm PR hiện nay bị sai lệch nhiều so với bản chất thật của nó. Phần lớn hoạt động PR bị biến tướng trở thành hoạt động tô màu nhằm che giấu, ngụy trang cho các hoạt động tiêu cực của doanh nghiệp. PR bị lợi dụng để thổi phồng, đánh bóng sự thật không mấy quan trọng để gây sự chú ý. PR bị lợi dụng để tạo ra sự thật không có thật để lôi kéo hành vi của đám đông vì một mưu đồ bí hiểm nào đó. Trong khi đó, chức năng đúng của PR phải là phiên dịch sâu sắc bản chất, thái độ và hành động của doanh nghiệp trong xã hội một cách tự nhiên, chân thật để hình thành trong công chúng một hình ảnh, một định vị đúng đắn về nó. Chúng ta sẽ phân tích chi tiết phần này của chủ thuyết ở Chương 6 cuốn sách. (C) Chiến lược phản ứng đánh trả trong tình thế bất lợi Kinh nghiệm cho thấy rằng, người tiêu dùng thường quyết định mua hàng dựa trên danh tiếng tổ chức. Do đó, danh tiếng tổ chức có vai trò cực kỳ quan trọng đối với doanh số bán hàng và sự tồn tại của nó. Do vậy, việc nắm được các bí quyết để đánh trả những tác lực tiêu cực gây ảnh hưởng đến danh tiếng tổ chức là sứ mệnh hết sức quan trọng của người thực hành PR. -69- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Nhưng trước tiên, chúng ta cần thống nhất rõ quan điểm: − “Danh tiếng tổ chức là gì?” Là sự cảm nhận mà con người ta có được khi nghe thấy, nhìn thấy tên thương hiệu của tổ chức đó. Sự cảm nhận này thường nằm ở một trong hai trạng thái. 1. Trạng thái thứ nhất: “được yêu thích, hoặc không được yêu thích, hoặc không có ý nghĩa”. 2. Trạng thái thứ hai: “bị ghét, bị bỏ rơi hoặc bị tẩy chay”. Trong trạng thái thứ nhất (thời bình), PR có sứ mệnh quan trọng là xây dựng danh tiếng công ty và chủ động ngăn ngừa bất kỳ các yếu tố độc hại nào có khả năng ảnh hưởng đến uy tín, hình ảnh của tổ chức (xem case study 2.1). Còn trong trạng thái thứ hai (thời chiến), PR là các hoạt động đánh trả các thông tin và các luồng dư luận bất lợi, cũng như đối phó các hành động phá hoại gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh tổ chức. Sứ mệnh chính của PR giai đoạn này là làm giảm nhẹ sự công kích của dư luận một khi doanh nghiệp mắc lỗi, hoặc đánh trả bất kỳ luận điểm sai trái nào chống lại sự tồn tại và phát triển của tổ chức. Tóm lại, trong thời bình cũng như trong thời chiến, PR luôn đóng một vai trò tối quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chúng ta sẽ có dịp quay lại mổ xẻ chi tiết phần này của chủ thuyết ở Chương 7 của cuốn sách. Case study 2.1: Chiến lược xây dựng tình cảm thương hiệu thời bình PB là công ty dinh dưỡng hàng đầu thế giới với bề dày lịch sử hơn 100 năm hoạt động tại 50 quốc gia trên toàn -70- Lê Trần Bảo Phươn g cầu. PB nổi tiếng với các sản phẩm sữa bột công thức dành cho trẻ từ 0 - 3 tuổi. Để hạn chế những rào cản và đạt được sự thuận lợi trong kinh doanh tại Việt Nam, PB đã đề ra một số điểm lớn trong chiến lược xây dựng tình cảm thương hiệu thời bình vào năm 20xx. Bối cảnh hiện tại: »Bên ngoài ngành sữa: Các cơ quan báo đài đang chỉ trích khá dữ dội vào việc các sản phẩm sữa bột dành cho trẻ nhỏ đã bị nâng giá bán ở mức quá cao, trong khi chi phí vận chuyển, giá thành nguyên liệu đang giảm mạnh. Cơ quan nhà nước, người tiêu dùng đang tỏ ra quan ngại về chất lượng của các sản phẩm sữa dành cho trẻ nhỏ, đặc biệt là trường hợp có trẻ nhỏ bị nhiễm bệnh khi uống phải những loại sữa có chất lượng không đạt tiêu chuẩn như công bố. Cơ quan nhà nước đang ra sức vận động việc nuôi con bằng sữa mẹ, đồng thời rà soát lại luật quảng cáo để hạn chế hoạt động truyền thông của các hãng sữa. »Bên trong ngành sữa: Các công ty sữa đang tách rời nhau. Không có dấu hiệu nào cho việc hợp tác, liên minh giữa các thành viên trong ngành này. Họ đang vật lộn đơn lẻ với những rào cản bên trong và bên ngoài ngành. Có hơn 2 trường hợp các công ty sữa “chơi xấu” lẫn nhau. Họ chỉ trích, bêu xấu nhau về chất lượng sản phẩm, giá bán (một cách gián tiếp) trên các phương tiện truyền thông đại chúng. -71- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Dự báo năm tiếp theo: »Bên ngoài ngành sữa: Chủ đề về giá cả và chất lượng sữa bột dành cho trẻ nhỏ sẽ nóng lên, lôi kéo sự vào cuộc của cơ quan chức năng; Luật quảng cáo sẽ được ban hành, tạo ra rào cản cực lớn cho hoạt động thúc đẩy bán hàng của cả ngành hàng. »Bên trong ngành sữa: Các công ty sẽ tiếp tục tấn công lẫn nhau để giành lấy mảnh đất thị trường đang bị thu hẹp. Mục tiêu của PB: 1. Đạt được đủ sự ủng hộ cần thiết của các nhóm đối tượng quan trọng để công việc kinh doanh diễn ra thuận lợi; 2. Hạn chế được những trở ngại, phiền hà và những thiệt hại tiềm tàng về tài chính. Đối tượng mục tiêu của PB: PB hiểu rằng nếu muốn tồn tại và thịnh vượng, nó phải có được sự ủng hộ mạnh mẽ từ những đối tượng quan trọng như: nhà đầu tư, chính quyền, khách hàng, giới truyền thông, nhân viên nội bộ, chuyên gia… Chiến lược PR (dạng C): Giả sử bạn là Nhà tư vấn Quan hệ công chúng cho PB, bạn sẽ khuyên họ nên làm gì? Bạn có thể tham khảo những gợi ý hiệu quả ở Chương 6 – Nghệ thuật xây dựng chiến lược PR toàn diện (Mục 6.3). * Ghi chú: Để bảo vệ sự riêng tư của khách hàng đề cập trong case study, tôi đã đổi tên gọi của họ và chỉnh sửa một số chi tiết khác. 2.4. Vì sao PR ngày càng có uy lực? Chủ thuyết PR hiện đại cho rằng PR là nghệ thuật xây dựng và -72- Lê Trần Bảo Phươn g triển khai các chiến lược truyền thông quyền lực. Điều này là hoàn toàn hợp lý, bởi vì tự bản thân PR từ lâu đã là một ngành truyền thông quyền lực rồi và uy lực của PR ngày càng lớn hơn do mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp và các nhóm công chúng của nó ngày càng phát triển sâu sắc. Xu hướng cạnh tranh hiện nay không cho phép tồn tại các tổ chức nhỏ-lẻ-yếu. Nó thúc đẩy việc thành lập các tổ chức quy mô lớn bằng cách sáp nhập các tổ chức có quy mô nhỏ hơn. Như vậy, sự hợp nhất đã tạo ra một doanh nghiệp lớn hơn về quy mô, đồng thời làm gia tăng nhiều hơn số lượng các nhóm đối tượng mà doanh nghiệp này phải tương tác. Điều này đã tăng cường và nhân lên gấp nhiều lần sự cần thiết phải quản trị tốt các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng mục tiêu của nó, nhằm hạn chế tối đa những trở ngại mà họ có thể gây ra đối với hoạt động sản xuất/kinh doanh của doanh nghiệp. Điều này nhân lên gấp nhiều lần quyền lực của PR. Một nguyên nhân khác lý giải cho sự phát triển ngày càng sâu sắc mối quan hệ tương tác giữa doanh nghiệp và các nhóm công chúng của nó, chính là sự phát triển phi thường của sản xuất đại trà từ thế kỷ 19. Sản xuất đại trà chỉ có lợi nhuận nếu nhịp độ của nó được duy trì liên tục không nghỉ, để trong cùng một đơn vị thời gian, nhà máy có thể sản xuất ra càng nhiều sản phẩm càng tốt. Nói cách khác, nếu doanh nghiệp có thể tối đa hóa năng lực sản xuất, nó có thể vừa tiết giảm chi phí sản xuất để gia tăng tính cạnh tranh về giá bán, vừa có đủ hàng hóa để chiếm lĩnh thị trường. Thời xưa, khi công nghệ sản xuất hiện đại chưa ra đời, sản xuất thủ công, sản xuất nhỏ lẻ chiếm ưu thế; lượng cung hàng thấp hơn nhu cầu thị trường thì tiếng nói người bán rất to. Người bán không -73- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN nhất thiết phải nhường nhịn người mua. Ngày nay, mọi thứ đảo ngược, tiếng nói người bán trở nên yếu ớt khi thị trường đầy rẫy nguồn cung hàng hóa thay thế. Chỉ cần một nhà máy đơn lẻ cũng có thể cung cấp một sản phẩm nào đó cho một lục địa, một tỉnh thành. Người bán không thể ngồi chờ đến khi khách hàng đến hỏi mua. Người bán cần phải duy trì sự tương tác liên tục với khách hàng, với thị trường để đảm bảo việc bán hàng ra liên tục để nhà máy sản xuất có lợi nhuận. Hàng bán ra không được thì doanh nghiệp không thể tồn tại, trong khi đó quyền năng của quảng cáo đã thoái trào, tính thuyết phục của quảng cáo dần trở nên mờ nhạt. Giống như hiệu suất vẽ tranh bằng tay không thể so bì với hiệu suất làm việc của một chiếc máy ảnh, quảng cáo chỉ còn tồn tại dưới dạng một loại hình nghệ thuật đơn thuần. Quảng cáo không còn có thể thuyết phục người ta mua hàng được nữa. Ai sẽ tin tưởng các mẫu quảng cáo chứ? Điều này càng đưa đến nhu cầu về một hình thức thuyết phục mới hiệu quả hơn. Điều này càng đưa đến quyền lực tối thượng cho PR. Ở một góc độ khác, cùng với sự phát triển vượt bậc của sản xuất đại trà (mass production), thị trường tiêu dùng đại chúng (mass market) cũng phát triển theo sau một cách mạnh mẽ. Lúc này, mối quan hệ trực tiếp giữa nhà sản xuất và người mua hàng đã bị phá vỡ và thay vào đó là một thế lực phân phối trung gian (tổng phân phối, tổng đại lý, chuỗi cửa hàng bán lẻ, siêu thị, chợ). Các thế lực phân phối trung gian này có quyền lực khá mạnh. Họ tự quyết định loại hàng hóa nào nên bán ra và loại nào nên kềm giữ. Họ tư vấn cho khách hàng biết nên mua nhãn hàng nào mà họ cho là tốt. Nói ngắn gọn, họ có quyền lực chi phối thị trường hàng hóa. -74- Lê Trần Bảo Phươn g Tuy nhiên, khi hàng loạt các nhà trung gian mới ra đời, họ đã cạnh tranh nhau một cách khá dữ dội để hướng tới vị trí “minh chủ” trong lĩnh vực phân phối trung gian. Và họ đã cạnh tranh với nhau bằng cách nào? Họ đã nỗ lực phân biệt hàng hóa của họ với các loại khác của đối thủ. Họ đã đặt tên riêng cho từng sản phẩm và xây dựng cho chúng bộ Nhận diện thương hiệu đặc trưng (CI). Họ đã quảng bá hàng hóa của họ đến nhóm khách hàng mục tiêu một cách tinh tế. Họ đã kể những câu chuyện hay về chúng và sử dụng Quan hệ công chúng (PR) là công cụ đắc lực để sáng tạo và phát tán các thông điệp trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Họ làm thế chỉ vì một mong muốn hết sức đơn giản. Họ muốn rằng khi khách hàng nhìn thấy sản phẩm của họ, khách hàng sẽ yêu mến, có cảm tình và lựa chọn mua ngay. Mong đợi này vẫn còn nguyên giá trị cho đến tận hôm nay. Mong đợi này đặt trách nhiệm quan trọng vào vai trò của PR. Mong đợi này gia tăng quyền lực cho PR. PR ngày càng có uy lực là vì sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông đại chúng, internet với khả năng gieo rắc thông tin mạnh khủng khiếp bất chấp khoảng cách địa lý, không gian, thời gian. Hàng triệu bản in được phát hành chỉ trong một ngày, một thông tin được truyền đi khắp thế giới trong tích tắc chỉ bằng cú click chuột. Sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện truyền thông đã gia tăng cơ hội tương tác của doanh nghiệp với đông đảo người dân và đồng thời gia tăng cơ hội chất vấn của người dân đối với doanh nghiệp. Nó gia tăng sự nhận thức của doanh nghiệp về nhu cầu cần phải quản trị tốt những cuộc tiếp xúc chất vấn đa chiều. Chúng gia tăng quyền lực cho PR. -75- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN PR ngày càng có uy lực là vì thời đại thông tin (era of information) đang bị thay thế dần bởi thời đại của trò chuyện (era of conversation). Con người có xu hướng thích trò chuyện. Việc trò chuyện giúp họ vui vẻ và thoải mái. Việc trò chuyện tạo cho họ cảm giác được lắng nghe, được thuộc về một nhóm. PR tạo ra các câu chuyện để chuyện trò. PR tạo ra các đám đông có cùng cách suy nghĩ. PR tạo ra những quan điểm xã hội. PR góp phần tạo nên dòng chảy cuộc sống. PR có sức mạnh sâu rộng và bao la. Tóm lại, bạn đã nhận ra quyền lực của PR thật to lớn. Nhưng không dừng lại ở đó, các công ty PR còn được các chính phủ sử dụng như một công cụ mới của “quyền lực mềm” (xem case study 2.2). Case study 2.2: Quyền lực của các công ty PR(23) Theo DNSG online (2013). “Dư luận Mỹ đã dậy sóng vì bài viết của Tổng thống Nga Putin đăng trên tờ New York Times. Bài báo có 1.068 từ được đăng ở mục “Ý kiến” ra đúng ngày 11/9, trong đó ông Putin giải thích về việc Nga phản đối dùng vũ lực chống Syria. Ông cho rằng một cuộc tấn công quân sự của Mỹ có thể làm gia tăng bạo lực trong khu vực, “mở ra một làn sóng mới của chủ nghĩa khủng bố” và cướp thêm mạng sống của những nạn nhân vô tội. Bài viết ngay lập tức khiến giới quan chức Mỹ phản ứng mạnh mẽ. Chủ tịch Hạ viện Mỹ John Boehner nói với 23 Lam Hong (DNSG online), (2013), Quyền lực của các công ty PR. Tại: http://www.doanhnhansaigon.vn/online/quoc te/su-kien/2013/09/1076771/quyen-luc-cua-cac-cong-ty-pr/ [Truy cập: 02 tháng 4, 2014] -76- Lê Trần Bảo Phươn g phóng viên rằng ông cảm thấy “bị sỉ nhục”. Thượng nghị sĩ Robert Menendez nói rằng bài viết khiến ông “buồn nôn”, còn Thượng nghị sĩ John McCain cho rằng “trí tuệ của mỗi một người Mỹ đã bị lăng mạ” trong bài viết. Phát ngôn viên của ông Putin, Dmitry Peskov khẳng định toàn bộ bài viết trên là ý tưởng của ông Putin: “Nội dung cơ bản do ông Putin viết ra, sau đó các trợ lý của ông đã hoàn thiện bài viết”. Tuy nhiên, giới thạo tin cho rằng Ketchum, một công ty quan hệ công chúng Mỹ có hợp đồng lâu năm với Chính phủ Nga, đã đứng đằng sau bài viết gây sóng gió ngoại giao này. Ketchum là công ty con của công ty quảng cáo Omnicom từ năm 1996. Công ty này đã cộng tác lâu dài với Chính phủ Nga để đưa các bài viết lên các kênh truyền thông Mỹ, tư vấn cách ứng xử với giới truyền thông phương Tây. Tháng 11/2012, dẫn hồ sơ từ Bộ Tư pháp Mỹ, ProPublica đã công bố chi tiết việc Ketchum đưa những bài viết ca ngợi Nga của “các chuyên gia độc lập” lên các hãng tin tức của Mỹ như CNBC và Huffngton Post. Ketchum cũng có một hợp đồng với Nga nhằm ca ngợi nước này là “một điểm đến tuyệt vời cho đầu tư nước ngoài”. Thậm chí, những hình ảnh một tổng thống mạnh mẽ trong các chuyến đi mạo hiểm của Putin cũng được đồn là do Ketchum “đạo diễn”. Trong 6 tháng đầu năm 2013, Ketchum nhận được 1,9 triệu USD tiền phí từ Nga và 3,7 triệu USD từ Gazprom, một tập đoàn năng lượng nhà nước của Nga. Đáng lưu ý là lâu nay chính Ketchum là “công cụ truyền thông” giấu mặt của Chính phủ Mỹ trong hàng loạt -77- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN chương trình. Năm 2004, chính Ketchum đã đứng ra sản xuất một loạt chương trình tin tức để vận động công chúng ủng hộ cho kế hoạch thuốc kê đơn của cựu Tổng thống George W. Bush. Năm 2010, Ketchum giành được hợp đồng quảng bá cho chương trình Hồ sơ y tế điện tử của chính quyền Obama. Ketchum từng bị Văn phòng Kiểm toán Quốc hội Mỹ cáo buộc tham gia vào các chương trình tuyên truyền “vụng trộm” cho chính phủ. Kể từ cuối năm 1990, Chính phủ Nga đã nhận thức được rằng nước Mỹ và các quốc gia khác nhìn vào nước Nga như một cường quốc đã suy yếu và có nhiều hành vi xấu đối với thế giới. Truyền thông Mỹ, trong đó có cả Hollywood thường mô tả người Nga như “những tên côn đồ ngốc nghếch”. Kể từ đó, cơ quan ngoại giao của Nga tìm kiếm mọi cơ hội để xây dựng lại hình ảnh một nuớc Nga là hữu ích và xây dựng. Cơ quan Truyền thông Quốc tế Nga RIA được đầu tư, mở rộng văn phòng tại 80 quốc gia trên thế giới. Kênh truyền hình Russia Today bằng tiếng Anh ra đời năm 2005. Đặc biệt, từ năm 2006, Điện Kremlin đã thuê Công ty Ketchum để “đối phó” với truyền thông nước ngoài, đặc biệt là giới truyền thông Mỹ. Tờ Wall Street Journal cho biết, thời đó, Chánh văn phòng của Tổng thống Dmitry Medvedev là Sergei Naryshkin phụ trách các vấn đề “PR” (quan hệ công chúng) nước Nga ra bên ngoài, cùng với Ngoại trưởng Sergei Lavrov. Điều này cho thấy Điện Kremlin đánh giá -78- Lê Trần Bảo Phươn g rất cao vai trò của các hoạt động truyền thông và PR. Tuy nhiên, một số nhà phân tích tỏ ý nghi ngờ cơ quan mới của Nga có thể thay đổi cách mà thế giới, đặc biệt là phương Tây, đánh giá Nga và các nhà chính trị nước này. “Khó mà thay đổi! Hình ảnh không phải là thứ có thể được một bộ máy quan liêu thay đổi”, Fyodor Lukyanov, biên tập viên của Tạp chí Russia in Global Affairs tại Moscow bình luận. “Con gấu” Nga vẫn còn có liên quan nhưng hình ảnh không đẹp trong suốt thập kỷ qua. Chẳng hạn cuộc xung đột với láng giềng phía nam Georgia năm 2008. Sau đó là tranh chấp lãnh thổ với Ukraine vào năm 2009. Mới đây là một loạt vụ bê bối tham nhũng quốc tế xung quanh một công ty dầu mỏ Gazprom. Cũng có thể kể đến việc nhóm nhạc rock Pussy Riot bị bỏ tù vì dám phản đối Chính phủ Nga... Vì thế, Chính phủ Nga càng tích cực cho các hoạt động “PR” ra bên ngoài nhằm “xử lý sự cố truyền thông” trong chiến lược xây dựng lại “quyền lực mềm” bên cạnh quyền lực cứng của một cường quốc về vũ khí. Viết bài đăng trên các tờ báo Mỹ không phải là mới đối với Chính phủ Nga. Hồi tháng 3/2009, trước cuộc họp G-20 với Tổng thống Obama, Tổng thống Nga Dmitry Medvedev đã có một bài viết đăng trên tờ Washington Post. Ông khéo léo viện dẫn các văn bản của nhà triết học Pháp Alexis de Tocqueville, tác giả cuốn “Dân chủ ở Mỹ” dự đoán “một tương lai tuyệt vời cho hai quốc gia chúng ta” dựa trên các lợi ích chung mà Nga và Mỹ đang xây dựng. Bài báo cũng có tác dụng tích cực trong việc Nga - Mỹ xích lại gần nhau hơn trong các vấn đề quốc tế. -79- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Cũng đánh giá cao vai trò của các công ty truyền thông, vào năm 2007, Bộ Ngoại giao Thái Lan từng thuê một công ty PR tại Mỹ giúp sức chống lại cuộc chiến PR do cựu Thủ tướng Thaksin Shinawatra phát động. Động thái này xuất phát từ sau khi lãnh đạo Đảng Dân chủ Korbsak Sabhavasu tiết lộ rằng những người vận động hành lang của ông Thaksin ở Mỹ đã viết bài bày tỏ quan điểm trên tờ Washington Times, gây tai tiếng cho chính phủ mới. Cựu Thủ tướng Thaksin được cho là đã trả 200.000 USD/tháng cho các nhóm vận động hành lang, gồm cả Edelman PR để xây dựng hình ảnh và tạo nên những bài viết tiêu cực về chính quyền mới cũng như hội đồng quân sự ở Thái Lan. Vì thế, để “phản công” bằng truyền thông, Đại sứ quán Thái tại Washington sẽ ký một hợp đồng với công ty PR của Mỹ để cung cấp sự thật, chi tiết nhằm đối lại những thông tin gây hiểu lầm về nước này. Được biết, cơ quan ngoại giao của Thái Lan tại Mỹ trả 55.000 USD cho chiến dịch kéo dài ba tháng này. 2.5. Quyền năng PR: Ở phạm vi quốc gia và phạm vi toàn cầu Chủ thuyết PR hiện đại cho rằng PR có vai trò không thể thiếu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp ở phạm vi quốc gia và phạm vi toàn cầu. Điều này là hoàn toàn hợp lý bởi vì: Xét ở phạm vi một quốc gia, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin như hiện nay (blog, forum, website, mạng xã hội) cũng như các kênh thông tin truyền thống (TV, radio, sách -80- Lê Trần Bảo Phươn g báo, tạp chí), luồng thông tin truyền bá ngày càng tràn ngập, đâu đâu cũng có thông tin. Thông tin quá nhiều khiến con người rơi vào tình trạng bội thực, hoảng loạn, không thể phân biệt cái nào đúng, cái nào sai. Thông tin sai lệch có thể gây xáo trộn thị trường tiêu dùng, làm tổn thất danh tiếng và gây thiệt hại tài chính cho doanh nghiệp. Vì thế doanh nghiệp cần hoạt động quản trị thông tin chuyên nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần PR. Ngày càng nhiều người nhận ra, một tổ chức dù lớn hay nhỏ, công ty trong nước hay công ty nước ngoài, đều phải có trách nhiệm nhiều hơn đối với sản phẩm/dịch vụ và hoạt động sản xuất kinh doanh của mình, tức là phải tiếp xúc thường xuyên hơn và tương tác tốt hơn với nhóm công chúng của nó (khách hàng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, cơ quan quản lý, báo chí...). Nếu không sẽ gây ra sự ngờ vực, mất uy tín trên thị trường. Doanh nghiệp cần quản trị tốt việc giao tiếp này, vì thế doanh nghiệp cần PR. Cho dù một doanh nghiệp có đang ăn nên làm ra đi nữa thì vẫn cần có một đội ngũ PR sẵn sàng hành động, ứng phó với những rủi ro có thể xảy ra bất ngờ. Ví dụ, trước một sự cố về tin đồn bất lợi, khách hàng có thể tỏ ra thù địch đối với doanh nghiệp, đơn giản là vì họ chưa hiểu rõ sự việc gì đang xảy ra, họ chưa hiểu được lý do thực sự của vấn đề. Điều này dễ hiểu vì bản chất con người thường phản ứng thái quá trước một thiệt hại tiềm ẩn chưa đủ cơ sở xác định và khi họ tin rằng mình đang lâm vào tình huống nguy hiểm thì con người ta thường có xu hướng ít suy nghĩ hơn, liều lĩnh hơn. Lúc này, doanh nghiệp cần phải giải thích tình huống một cách minh bạch để chuyển biến thái độ thù địch của khách hàng thành sự thấu hiểu và chấp nhận, vì thế doanh nghiệp cần PR. -81- QUYỀN NĂNG BÍ ẨN Trong một doanh nghiệp, tất cả sự thay đổi bên trong tổ chức dù nhỏ hay lớn (như chính sách, chế độ, quy trình làm việc, công nghệ mới, lãnh đạo mới hoặc tái cấu trúc doanh nghiệp) thường gây ảnh hưởng đến nhân viên nội bộ, bởi vì sự thay đổi khiến họ phải vất vả thích ứng với một quy trình mới, một cách làm mới, một kiểu ứng xử mới và thậm chí khiến họ phải mất việc. Do đó, một cách tự nhiên, người nhân viên sẽ tạo ra những tin đồn tiêu cực bên trong để kháng cự lại sự thay đổi. Sự kháng cự và tin đồn sẽ làm hoang mang trong nội bộ tổ chức, dẫn đến sự lo ra và làm việc kém hiệu quả của nhân viên. Bởi vì sự thay đổi phải được áp dụng vào tổ chức một cách toàn diện, do đó doanh nghiệp cần triển khai những hoạt động truyền thông nội bộ hiệu quả, do đó doanh nghiệp cần PR. Nếu chẳng may doanh nghiệp bị sự cố thực sự, công tác PR tốt sẽ tranh thủ được sự thiện cảm của cán bộ nhân viên nhằm thiết lập hậu phương vững chắc. Người lao động sẽ vẫn tiếp tục gắn bó với công ty trong thời kỳ khó khăn. Có thể họ biết họ sẽ chịu mất mát một ít quyền lợi, nhưng đổi lại họ hiểu được giá trị của tinh thần đồng đội, họ hiểu được giá trị của lòng trung thành và họ nhận thấy rằng họ không chỉ làm thuê, họ còn là thành viên cốt cán thật sự quan trọng đối với sự sống còn của tổ chức. Doanh nghiệp cần phát triển văn hóa trung thành này, vì thế doanh nghiệp cần PR. Thậm chí khi doanh nghiệp quyết định thực hiện một hành động có thể gây thiệt hại cho khách hàng của nó (ví dụ như tăng giá bán) thì việc thông tin trước cho khách hàng biết về quyết định đó sẽ giúp khách hàng cảm thấy quyết định này là công bằng và cảm thấy doanh nghiệp vẫn làm ăn minh bạch, chuyên nghiệp. Vì thế doanh nghiệp vẫn được xã hội yêu mến, vì thế doanh nghiệp -82- """