🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quyền Lực Mới - Tương Lai Thế Giới Sẽ Được Định Hình Như Thế Nào? Ebooks Nhóm Zalo JEREMY HEIMANS & HENRY TIMMS Huỳnh Hữu Tài dịch QUYỀN LỰC MỚI - NEW POWER FIRST NEWS Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng Biên tập ĐINH THỊ THANH THỦY Biên tập: Nguyễn Thị Hoài Thanh Sửa bản in: Bảo Hân Trình bày: Văn Đông Bìa: Pete Garceau NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62 Nguyễn Thị Minh Khai - Q.1 - TP. HCM ĐT: (028) 38225340 - 38296764 - 38247225 Fax: 84.28.38222726 Email: [email protected] Website: www.nxbhcm.com.vn Sách điện tử: www.sachweb.vn NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 1 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, TP. HCM ĐT: 38 256 804 NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 2 86 - 88 Nguyễn Tất Thành, Q.4. TP. HCM ĐT: 39 433 868 GIAN HÀNG M01 ĐƯỜNG SÁCH TP. HCM Đường Nguyễn Văn Bình, Q. 1, TP. HCM Thực hiện liên kết: CÔNG TY VĂN HÓA SÁNG TẠO TRÍ VIỆT (First News) 11H Nguyễn Thị Minh Khai, P. Bến Nghé, Q. 1, TP. HCM In 5.000 cuốn, khổ 16 x 24 cm tại Công ty Cổ phần In Scitech (D20/532H Nguyễn Văn Linh, H. Bình Chánh, TP. HCM). Xác nhận ĐKXB số 3836- 2018/CXBIPH/01-309/THTPHCM ngày 25/10/2018 - QĐXB số 1365/QĐ THTPHCM-2018 cấp ngày 03/12/2018. ISBN: 978-604-58-8375-4. In xong và nộp lưu chiểu quý I/2019. Mục lục 1. Chào mừng bạn đến với thế giới quyền lực mới 2. Tư duy quyền lực cũ, tư duy quyền lực mới 3. Từ những đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi đến những trào lưu mạng: Ý tưởng lan truyền như thế nào? 4. Cách thức xây dựng một cộng đồng 5. Bí quyết giúp cho những cộng đồng quyền lực mới hoạt động hiệu quả (Và vì sao đôi khi chúng không thể vận hành) 6. Điều gì làm cho cộng đồng quyền lực mới hoạt động (và làm thế nào họ kết nối với thế giới rộng lớn bên ngoài)? 7. Phần thưởng cho sự tham gia 8. Chuyển hướng từ quyền lực cũ sang quyền lực mới 9. Thuật lãnh đạo 10. Nghệ thuật kết hợp quyền lực 11. Quyền lực mới nơi công sở 12. Tương lai: Một xã hội full-stack Bảng chú giải 1 Chào mừng bạn đến với thế giới quyền lực mới Theo định nghĩa của nhà triết học Bertrand Russell, quyền lực là “khả năng hình thành nên những ảnh hưởng có chủ đích”. Khả năng này hiện đang nằm trong tầm tay của chúng ta. Ngày nay, chúng ta có khả năng sản xuất phim, kết bạn và kiếm tiền; chúng ta có thể truyền đạt những hoài bão và ý tưởng của mình để xây dựng cộng đồng hoặc để tạo dựng các phong trào; chúng ta cũng có thể truyền bá thông tin sai lệch và tuyên truyền bạo lực – chúng ta có thể làm tất cả những điều kể trên trong một phạm vi rộng lớn hơn cùng với tác động tiềm năng sâu rộng hơn nhiều lần so với những gì chúng ta đã làm trước đó thậm chí một vài năm. Đúng như vậy, chúng ta làm được điều đó là bởi vì công nghệ đã thay đổi. Tuy nhiên, sự thật sâu xa hơn là chúng ta đang thay đổi. Hành vi và kỳ vọng của chúng ta đang thay đổi. Có những người đã hiểu được cách truyền tải nguồn năng lượng này và khao khát tạo ra “những ảnh hưởng có chủ đích”, như Russell đã đề cập, bằng những cách thức mới mẻ và có tác động mang tính đột phá hơn. Hãy nghĩ đến những ông trùm mặc áo Hoodie, đứng đằng sau những nền tảng trực tuyến lớn mạnh với hàng tỷ người dùng, đang khiến cho chúng ta thay đổi các thói quen hàng ngày, những cảm xúc và cả ý kiến của chúng ta nữa; những chính trị gia mới nổi, người đã gầy dựng các cộng đồng ủng hộ mình và rồi giành được những chiến thắng tuyệt vời; những cá nhân, tổ chức đang tiến lên phía trước trong cái thế giới đầy hỗn loạn, siêu kết nối này – trong khi những người khác bị bỏ lại phía sau. Cuốn sách này viết về cách điều chỉnh và phát triển trong một thế giới được định nghĩa bằng cuộc đấu tranh và sự cân bằng giữa hai thế lực lớn mà chúng tôi gọi chúng là quyền lực cũ và quyền lực mới. Quyền lực cũ hoạt động như một loại tiền tệ (currency). Nó được nắm giữ bởi một số ít người. Một khi có được nó, nó sẽ được bảo vệ thận trọng và người có quyền lực là người tích trữ một khối lượng đáng kể để dùng chúng. Quyền lực cũ mang tính khép kín, không thể tiếp cận, và bị định hướng bởi người đứng đầu. Nó đi theo hướng từ trên xuống, và nó có thể nắm bắt được. Quyền lực mới hoạt động theo một cách khác, nó giống như một dòng chảy (current). Nó được tạo ra bởi nhiều người. Nó mang tính rộng mở, có sự tham gia và theo định hướng ngang hàng. Nó đi theo hướng từ dưới lên và phân phối rộng khắp. Giống như nước hay điện, nó mạnh nhất khi nó dâng lên. Mục tiêu của quyền lực mới không phải là tích góp lại mà là truyền tải đi. Để hiểu rõ hơn cách thức hoạt động của quyền lực cũ và quyền lực mới, chúng ta hãy cùng tìm hiểu ba câu chuyện dưới đây. Phong trào #MeToo và Harvey Weinstein Những mùa trao giải thưởng từ năm này sang năm khác, nhà sản xuất phim Harvey Weinstein đã thống trị Hollywood như một vị thần. Trên thực tế, từ năm 1966 đến năm 2016, ông thực sự được so sánh với Đức Chúa Trời vì tổng số lần mọi người cảm ơn ông trong các bài phát biểu nhận thưởng vào đêm Oscar – ba mươi bốn lần. Các bộ phim của ông thu hút hơn 300 đề cử Oscar. Nữ hoàng phong tặng cho ông danh hiệu Tư lệnh danh dự của Vương Quốc Anh. Weinstein đã tích trữ quyền lực và sử dụng nó như một loại tiền tệ để duy trì vị trí danh dự của mình: ông có quyền sinh sát một ngôi sao, ông cũng có quyền lực cá nhân đủ mạnh để có thể bật đèn xanh cho một dự án hoặc cũng có thể nhấn chìm nó. Ông ta đem đến vận may cho toàn bộ ngành điện ảnh – và bù lại, ngành này cũng đã bảo vệ ông ngay cả khi ông bị cáo buộc quấy rối và tấn công tình dục trong suốt vài thập kỷ. Ông đã kiểm soát được phương tiện truyền thông bằng cách phát triển mối quan hệ thân tình, đôi bên cùng có lợi, dựa trên sự giúp đỡ và quyền tiếp cận mà ông cung cấp. Ông ta thậm chí còn giành được giải thưởng “Người nói sự thật” của Câu lạc bộ truyền thông Los Angeles vào năm 2017. Ông ta tự mình chống lại bất kỳ một đội luật sư nào, bằng việc trừng phạt các vi phạm “những thỏa thuận không được tiết lộ” đối với những người làm việc với ông ta, và nếu cần thiết, ông ta sẽ hối lộ cả những người tố cáo. Ông thậm chí còn thuê các công ty an ninh tư nhân – đội ngũ nhân viên từng làm điệp viên – để đào bới thông tin về những người phụ nữ và các nhà báo đã cáo buộc chống lại ông ta. Những người phụ nữ từng bị ông ta làm hại hầu như đều im lặng từ bỏ, để thoát khỏi nỗi lo lắng thực sự về những hậu quả cho sự nghiệp về sau của mình, trong khi những người đàn ông có thể đã đứng lên, thì lại tránh sang một bên và không làm gì cả, họ không muốn dành sức lực của mình cho cuộc chiến này. Nếu Harvey Weinstein và hệ thống khép kín, phân cấp đó đã đưa ông lên, kể cho chúng ta nghe một câu chuyện quen thuộc về quyền lực cũ, thì sự thất bại sau đó của Weinstein và đặc biệt là những gì đã xảy ra tiếp theo, sẽ giúp chúng ta hiểu hơn về cách thức hoạt động của quyền lực mới, và tại sao nó lại có tầm ảnh hưởng đến như vậy. Trong những ngày sau khi tin tức về những câu chuyện của Weinstein và những người tố cáo ông ta nổ ra, nữ diễn viên Alyssa Milano đã khởi động hashtag #MeToo để khuyến khích những người phụ nữ kể ra câu chuyện của họ về vấn đề quấy rối và tấn công tình dục trên Twitter. Nữ nghệ sĩ Terri Conn đã chú ý đến phong trào này. Ở độ tuổi hai mươi, cô được biết đến là một nữ diễn viên mới nổi với vai diễn trong một chương trình truyền hình nhiều tập. Đạo diễn James Toback đã tiếp cận Conn và hẹn gặp nhau tại công viên Trung tâm để trao đổi về một tập phim. Và tại đó, ông ta đã tấn công cô, theo như lời kể của cô với kênh truyền hình CNN. Cô đã chôn giấu ký ức đó trong nhiều năm. Nhưng khi vụ việc của Harvey Weinstein gây được sự chú ý và sự nổi lên của phong trào #MeToo, những ký ức đó lại trỗi dậy. Cô đã bàn bạc với chồng mình, và cuối cùng cô bắt tay vào hành động. Cô khởi động bằng cách tìm kiếm trên Twitter những người phụ nữ đã sử dụng cả hai hashtag là #MeToo và #JamesToback. Cô tìm thấy những người khác có câu chuyện đáng sợ gần giống với câu chuyện của mình. Họ cùng nhau thành lập một nhóm Twitter riêng tư để hỗ trợ lẫn nhau và tìm kiếm những nạn nhân khác. Các thành viên của nhóm này sau đó cung cấp câu chuyện của họ cho một nhà báo của Los Angeles Times. Chỉ trong vòng vài ngày kể từ khi bài viết được xuất bản, hơn ba trăm phụ nữ đã đứng lên với những câu chuyện của chính họ về Toback. Chiến dịch của Conn là một trong nhiều chiến dịch như vậy. Gần một triệu mẩu tin tweet đã sử dụng hashtag #MeToo trong bốn mưoi tám giờ. Chỉ trong một ngày, mười hai triệu bình luận, bài đăng và phản hồi trên Facebook đã được ghi lại. Phong trào #MeToo lan rộng trên toàn thế giới như một dòng chảy, các cộng đồng khác đã biến đổi nó để thích ứng với các mục tiêu của riêng họ. Ở Pháp, nó trở thành phong trào #BalanceTonPorc (Tố giác kẻ phạm tội), một chiến dịch nhằm phơi bày và vạch trần những kẻ quấy rối. Ở Ý, phụ nữ kể lại câu chuyện của họ dưới biểu ngữ #QuellaVoltaChe (Khoảng Thời Gian Mà…). Và phong trào này chuyển từ lĩnh vực này sang lĩnh vực khác. Các thành viên của Quốc hội tiết lộ rằng họ cũng bị quấy rối bởi các đồng nghiệp nam. Bộ trưởng Bộ Quốc phòng Anh bị buộc phải từ chức. Nghị viện châu Âu cũng từng có phong trào #MeToo của họ. Các vị lãnh đạo doanh nghiệp bị phơi bày và lật đổ. Các cuộc biểu tình nổ ra ngoài đường phố tại các thành phố trên khắp thế giới, từ Paris đến Vancouver. Ấn Độ đã tranh luận về nỗ lực vạch trần hành vi tội ác của các vị giáo sư nổi tiếng. Một bài báo đăng trên China Daily trước đây từng cho rằng quấy rối và tấn công ở nơi làm việc chỉ là các vấn đề của phương Tây, đã thay đổi quan điểm của mình sau làn sóng tố cáo trực tuyến này. Không ai là người dẫn đầu trong phong trào này cả, và không ai biết rõ trong tương lai nó sẽ đi về đâu. #MeToo ra đời từ một thập kỷ trước, được biết đến như là công việc của nhà hoạt động tiên phong – Tarana Burke, người đã khuyến khích những phụ nữ da màu từng bị tấn công tình dục chia sẻ trải nghiệm này với những nạn nhân khác. Tuy nhiên, giờ đây phong trào này là vô chủ, và đây cũng là nguồn gốc về sức mạnh của nó. Tất cả mọi người, từ các nhà thiết kế táo bạo – những người tạo ra đồ trang sức “MeToo” – cho đến các chính trị gia đầy tham vọng đã liên kết với #MeToo để tìm kiếm cách thức truyền tải năng lượng của nó. Điều nổi bật nhất về phong trào #MeToo là ý thức về sức mạnh mà nó trao cho những người tham gia: rất nhiều người từng cảm thấy bất lực trong nhiều năm liền trong việc ngăn chặn những kẻ lạm dụng có thâm niên, hoặc từng lo sợ bị trừng phạt, đột nhiên tìm thấy được sự can đảm để đứng lên chống lại chúng. Câu chuyện của mỗi cá nhân được nhân rộng bởi sự gia tăng của một dòng chảy lớn mạnh. Trên thực tế, mỗi một hành động dũng cảm của từng cá nhân được tạo ra bởi nhiều người. Bệnh nhân và bác sĩ Vị bác sĩ ngước nhìn lên từ máy tính, choáng váng hỏi: “Cô đã học điều đó ở đâu thế? Đó là thuật ngữ trong ngành của tôi. Cô học trường y khi nào thế? Tôi không thể xem cô là bệnh nhân được nữa nếu cô cứ truy cập Internet và tìm hiểu nội dung mà cô không nên tìm hiểu”. Sau đó, vị bác sĩ đã từ chối chữa trị cho bệnh nhân này. Thuật ngữ chuyên ngành được nhắc đến ở trên là “tonic-clonic” (Hội chứng co giật toàn thân). Vị bác sĩ này đã được bệnh nhân của anh ta cho biết cô ấy nghĩ rằng mình đã trải nghiệm di chứng của một cơn co giật tonic-clonic. (Trong quá khứ, cô và bác sĩ của mình từng gọi những triệu chứng này là “những cơn choáng”, cô đã luôn nghiêm túc theo dõi các cơn co giật thường xuyên này.) Bệnh nhân này đã tìm hiểu về tình trạng của mình thông qua cộng đồng PatientsLikeMe (Những bệnh nhân giống như tôi), một cộng đồng trực tuyến với hơn 500.000 người sống chung với hơn 2.700 căn bệnh, mỗi người sẽ chia sẻ dữ liệu y tế cá nhân và kinh nghiệm của họ với những người khác trên nền tảng, tạo ra hàng chục triệu điểm dữ liệu. Hãy nghĩ về nó như là một nhóm hỗ trợ lớn mạnh, một cộng đồng cùng học tập, và như một tập hợp dữ liệu, tất cả được kết hợp thành một khối. Bệnh nhân trên nền tảng này thậm chí đã làm việc cùng nhau để tạo ra nguồn lực từ số đông cho những thử nghiệm về thuốc của mình, chẳng hạn như một nhóm bệnh nhân ALS (Hội chứng xơ cứng teo cơ một bên) đã tiến hành xét nghiệm lithium như là một phương pháp điều trị trong khoảng thời gian ngắn trước khi được đưa ra các cơ sở y tế. Letitia Browne-James, một thành viên khác của cộng đồng này, tình cờ tham gia PatientsLikeMe trong trạng thái “tuyệt vọng”. Cô ấy phải chịu đựng chứng động kinh trong suốt cả cuộc đời, phải hứng chịu những cơn co giật thường xuyên cũng như suy nhược và tình hình trở nên ngày càng tồi tệ. Cô luôn lo sợ lên cơn co giật ở trường học hoặc ở nhà thờ, trong khi cô ấy đang diễn xuất hoặc nhảy múa, hoặc vào một ngày nào đó khi cô lớn tuổi hơn. Sau khi cô gặp người chồng tương lai của mình, Jonah James Jr., cô lại lo lắng về ngày cưới của họ. “Tôi thực sự rất chăm chỉ cầu nguyện, chỉ cầu xin Chúa cho phép tôi suôn sẻ vượt qua ngày hôm ấy mà không có một cơn co giật nào cả”, cô nói. Trong khi bác sĩ thần kinh của cô tiếp tục kê toa các loại thuốc cũ, cô bắt đầu trao đổi với các thành viên của cộng đồng trên nền tảng, cô tự tìm hiểu lý do tại sao một số loại thuốc không có tác dụng, và cố gắng tìm kiếm các liệu pháp khả thi khác. Cô theo đuổi bất cứ phương án nào có hy vọng; và trong lúc đấy, cô được cho biết về triển vọng của phương pháp phẫu thuật não, như một liệu pháp điều trị cho những người bị chứng động kinh. Cô khám phá ra rằng 83% các bệnh nhân giống như cô trên nền tảng đã phản hồi tích cực về kết quả của liệu pháp điều trị này, tuy nhiên, cô và bác sĩ của mình chưa bao giờ thảo luận về liệu pháp ấy. Vì vậy, bệnh nhân này đã từ chối điều trị với bác sĩ của mình. Như một món quà tạm biệt, cô đã yêu cầu được giới thiệu tên của một chuyên gia về bệnh động kinh – một chuyên gia mà cô biết được từ cộng đồng bệnh nhân của mình. Vị bác sĩ đã lật qua các giấy tờ trên bàn và cho cô ấy một cái tên. Cô thật sự rất kinh ngạc. “Anh ta đã biết thông tin này từ trước”, cô nói. Letitia đã được phẫu thuật. Cô ấy hiện đã sống hơn năm năm mà không hề có thêm một cơn động kinh nào. Và cô ấy đã tư vấn cho nhiều người khác trên cộng đồng PatientsLikeMe, giúp họ kiểm soát sức khỏe của mình. Các bác sĩ trong những câu chuyện này sống trong thế giới của quyền lực cũ. Họ đã được đào tạo một cách chặt chẽ để phát triển chuyên môn của mình. Và lý do chính đáng là: họ đang đối phó với các vấn đề của sự sống và cái chết. Nhưng khi làm như vậy, họ trở nên quen thuộc với việc mình là người nắm giữ kiến thức y khoa, dần xa rời các bệnh nhân bởi các thuật ngữ có dấu nối cùng các đơn thuốc khó hiểu. Các bệnh nhân đã khám phá ra quyền lực mới. Họ đã hành động để cải thiện tình trạng của mình, được bao quanh – và tập hợp – bởi một đám đông những người có cùng chí hướng. Họ thử nghiệm mọi thứ, họ trao đổi các bài báo, và theo dõi tiến trình của nhau. Họ chia sẻ dữ liệu, ý tưởng và sự cảm thông của mình. Thế giới của họ đã mở rộng ra, và không một vị bác sĩ nào có thể đưa vị thần đó trở lại trong chai được nữa. Cô nữ sinh và Bộ Ngoại giao Aqsa Mahmood lớn lên trong một gia đình Hồi giáo ôn hòa ở Scotland. Cô đã theo học tại những ngôi trường tư thục có tiếng và từng thích đọc truyện Harry Potter. Cô được mô tả là một người không biết phải bắt chuyến xe buýt nào để đến trung tâm thị trấn Glasgow. Tuy nhiên, theo thời gian, cô trở thành một “Kẻ cực đoan trong phòng ngủ”, cô rơi vào một hệ sinh thái trực tuyến đen tối bao vây bởi những nội dung thuyết phục và những người chiêu mộ khôn khéo. Rồi một ngày vào tháng 11, khi cô mới bước vào tuổi mười chín, cô đã biến mất. Bốn ngày sau, cha mẹ cô nghe được tin tức từ cô. Cô đã gọi cho họ từ biên giới Syria. Nhưng đây không phải là kết thúc của câu chuyện. Sau khi được tuyển vào ISIS (Nhà nước Hồi giáo tự xưng), bây giờ cô đã trở thành chuyên viên chiêu mộ, người nắm vững các công cụ tham gia trực tuyến và lôi kéo những người khác theo gương của cô ấy. Cô đã xây dựng một mạng lưới “các cô gái thân thiết với nhau”, gửi lời động viên và đưa ra lời khuyên thiết thực cho những phụ nữ muốn theo đạo Hồi và đang chuẩn bị cho hành trình đến Syria: “Nếu tôi có thể khuyên bạn nên mang theo một thứ gì đó, thì đó chính là dầu dừa hữu cơ (nếu bạn có thể đem thêm một lọ nữa cho tôi thì càng tốt). Đây là một sản phẩm đa năng, có thể dùng để dưỡng ẩm toàn thân hoặc dùng như một loại dầu chăm sóc tóc…”. Khi ba cô gái trung lưu, được yêu mến đến từ vùng Bethnal Green, thuộc London, lên kế hoạch cho chuyến đi Syria của mình, họ đã liên lạc với Aqsa Mahmood trên Twitter. Trong khi Aqsa sử dụng các phương thức chia sẻ ngang hàng, gần gũi để chiêu mộ các tân binh, Chính phủ Mỹ đã có một cách tiếp cận rất khác để cố gắng khuyên can họ. Họ in hàng ngàn bức họa hoạt hình các nhân viên ISIS bị đưa vào máy xay thịt và thả những tờ rơi ấy ra khỏi máy bay chiến đấu F-16 khi nó bay qua các pháo đài ISIS ở Syria (một cách tiếp cận được sử dụng phổ biến lần đầu tiên từ một trăm năm trước, trong Thế chiến thứ nhất). Chính quyền cũng đã thử một cách tiếp cận kỹ thuật số khác nữa, trong một nỗ lực để phù hợp với thị hiếu truy cập trực tuyến của Nhà nước Hồi giáo tự xưng này, đó là tạo ra một tài khoản Twitter khá sành điệu – phủ đầy dấu tích đe dọa của Bộ Ngoại giao – để khuyên nhủ các tín đồ Hồi giáo tiềm năng: “Hãy suy nghĩ và quay trở lại!”. Có lẽ đó không phải là thông điệp thuyết phục nhất nếu bạn đang cố gắng kéo những người theo chủ nghĩa cực đoan ra khỏi bờ vực thẳm. Ở đây, một lần nữa, chúng ta bắt gặp quyền lực cũ đối mặt với quyền lực mới. Chính phủ Mỹ đã làm theo hướng dẫn của một cuốn sách trực tuyến đáng tin cậy về quyền lực cũ, sử dụng quyền lực cao cấp của mình để truyền tải thông điệp của họ từ trên xuống. Ngay cả khi sử dụng phương tiện truyền thông xã hội, mục đích mặc định của họ không phải là để kết nối, mà là để chỉ huy. Aqsa đang làm điều gì đó rất khác biệt. Mạng lưới lan truyền của cô ấy có sự tham gia và được định hướng theo hàng ngang. Nó không được truyền từ trên xuống, mà từ cô gái này đến cô gái kia. Đó là quyền lực mới hiệu quả nhất, và đáng sợ nhất. CÁC THÀNH PHẦN CỦA QUYỀN LỰC MỚI Câu chuyện về phong trào #MeToo, các bệnh nhân và nữ sinh Scotland đều có điểm chung là họ đã tìm ra cách sử dụng các công cụ hiện đại để gia tăng khao khát được tham gia. Con người luôn khao khát được tham gia vào thế giới. Trong suốt chiều dài lịch sử, nhiều phong trào đã nổi lên, người ta đã tổ chức các đoàn thể, cộng đồng xây dựng nên các cấu trúc hợp tác để tạo dựng văn hóa và tiến hành giao thương. Luôn tồn tại một mối quan hệ ảnh hưởng qua lại giữa cấu trúc từ dưới lên và cấu trúc từ trên xuống, giữa các hệ thống phân cấp và các mạng lưới. Trước đây, cơ hội để chúng ta tham gia và thảo luận vẫn bị giới hạn rất nhiều. Tuy nhiên, nhờ có sự kết nối rộng khắp như hiện nay, chúng ta có thể tìm đến nhau và tự tổ chức theo những cách thức không bị giới hạn bởi khoảng cách địa lý và được lan truyền rộng rãi với vận tốc và phạm vi tiếp cận chưa từng có. Sự siêu kết nối này đã sản sinh ra các mô hình mới và tư duy mới đang định hình nên thời đại của chúng ta, như chúng ta sẽ thấy trong các trang sách tiếp theo đây. Đó chính là “điểm mới” trong quyền lực mới. Một chủ đề phổ biến trên Reddit – một nền tảng chia sẻ liên kết, những kỷ niệm bắt nguồn từ cộng đồng những người trưởng thành trong những năm 1990, khi mà cuộc sống được cảm nhận theo nhiều cách rất khác nhau. Đối với những người từng sống vào thời kỳ đó, các bài viết mang đến cảm giác hoài niệm ấm áp. Còn đối với những người không được sinh ra vào thời đó, những câu chuyện được kể như về một thế giới xa lạ – chẳng hạn như, cảm giác hồi hộp chờ đợi bức ảnh kỷ yếu của bạn xuất hiện, đó là “lần duy nhất bạn nhìn thấy bức ảnh của mình và bạn bè ở trường”, bạn chỉ có một cơ hội để chụp một bức ảnh hoàn chỉnh, và bạn không bao giờ được biết nó sẽ trông như thế nào; sự khẩn trương của việc gọi đến đài phát thanh địa phương, yêu cầu một bài hát bạn yêu thích, và sau đó chờ đợi, ngón tay bạn sẵn sàng trên nút ghi âm của máy cassette, để kịp thời ghi lại khi bài hát cất lên; sự phấn khích khi dừng chân tại các cửa hàng video Blockbuster để thuê một cuốn phim trên đường về nhà; sự thất vọng khi đi đến thư viện và phát hiện ra rằng cuốn sách bạn cần đã bị người khác mượn hoặc “đáng lẽ phải ở trên ngăn xếp nhưng lại không thể tìm thấy”; làm toán mà không có máy tính vì chúng bị cấm, với lập luận mạnh mẽ được đưa ra là “bạn sẽ không thể lúc nào cũng mang theo bên người một chiếc máy tính bỏ túi khi bạn lớn lên”. Tất nhiên, bây giờ chúng ta có nhiều hơn một chiếc máy tính trong túi của mình. Trong thế giới ngày nay, chúng ta có tất cả trong tầm tay (theo đúng nghĩa đen) những gì chúng ta có thể nghĩ đến như là một phương thức mới của sự tham gia. Và điều này không chỉ thay đổi những gì chúng ta có thể làm, mà còn là cách chúng ta mong đợi để kết nối. Những phương thức mới của sự tham gia này – và những nhận thức cao hơn về các doanh nghiệp trung gian đi cùng với chúng – là thành phần quan trọng trong một số mô hình có ảnh hưởng nhất trong thời đại của chúng ta: các doanh nghiệp lớn như Airbnb và Uber, WeChat của Trung Quốc hoặc Facebook; các phong trào phản kháng như Black Lives Matter (Vấn đề về cuộc sống của người da màu), các hệ thống phần mềm mở như GitHub; và các mạng lưới khủng bố như ISIS. Tất cả họ đều đang truyền tải quyền lực mới. Hãy suy ngẫm về những điều được kể ở trên như là những mô hình quyền lực mới. Các mô hình quyền lực mới được kích hoạt bởi hoạt động của cộng đồng – nếu không có họ, các mô hình này chỉ là những chiếc thuyền rỗng. Ngược lại, các mô hình quyền lực cũ được kích hoạt bởi những cá nhân hoặc tổ chức sở hữu nó, nhận biết nó hoặc kiểm soát nó mà không để một ai khác can thiệp vào – một khi các mô hình quyền lực cũ mất đi tính chất này, nó cũng mất luôn lợi thế của nó. Các mô hình quyền lực cũ chỉ yêu cầu chúng ta tuân thủ theo (như là trả các loại thuế, làm bài tập về nhà) hoặc tiêu thụ một sản phẩm. Còn mô hình quyền lực mới thì đòi hỏi, cũng như cho phép chúng ta thực hiện nhiều điều hơn: chúng ta có thể chia sẻ ý tưởng, tạo ra những nội dung mới (như trên YouTube) hoặc tài sản (như trên Etsy), thậm chí là hình thành một cộng đồng (ví dụ, phong trào kỹ thuật số đang lan rộng nhằm phản đối Tổng thống Trump). Để nắm bắt sự khác biệt cơ bản giữa các mô hình quyền lực cũ và mới, hãy nghĩ đến sự khác nhau giữa hai trò chơi máy tính lớn nhất mọi thời đại – Tetris và Minecraft. Bạn có thể sẽ nhớ đến Tetris – trò chơi dựa trên các hình khối, nổ ra với cơn sốt máy chơi game cầm tay vào những năm 1990. Cách hoạt động của nó rất đơn giản. Các khối rơi xuống từ phía trên cùng của màn hình và công việc của người chơi là làm cho chúng ghép thành từng đường thẳng đều, gọn gàng. Các hình khối sẽ rơi xuống ngày càng nhanh và nhanh hơn cho đến khi người chơi bị choáng ngợp. Trong khuynh hướng quyền lực cũ, người chơi đã có một vai trò hạn chế, và bạn không bao giờ có thể đánh bại được hệ thống. Các mô hình quyền lực mới hoạt động giống như Minecraft, hiện đang là trò chơi lớn thứ hai của mọi thời đại. Giống như Tetris, đây cũng là một trò chơi dựa trên các hình khối không ngay ngắn, nhưng nó hoạt động theo một cách khác. Thay vì một mô hình được xây dựng dựa trên các hình khối rơi từ trên xuống dưới, nó là một trò chơi được xây dựng từ dưới lên, trong đó những người chơi trên khắp thế giới sẽ cùng nhau sáng tạo nên thế giới, từng khối, từng khối một. Nó hoàn toàn dựa vào năng lượng của sự tham gia. Trong thế giới Minecraft, bạn sẽ tìm thấy những ngôi nhà, đền thờ và các cửa hàng Walmart; rồng, hang động, thuyền, các trang trại và tàu lượn; các máy tính phục vụ cho công việc được tạo ra bởi các kỹ sư; các đám cháy rừng, các ngục tối, rạp chiếu phim, máy bay và sân vận động. Người chơi sẽ thiết lập các quy tắc và tự tạo ra các nhiệm vụ cho riêng họ. Sẽ không có “các hướng dẫn”; người chơi học từ các hình mẫu – thường là các video tự tạo – từ những người chơi khác. Một số người chơi (còn được biết đến là “những người biến đổi”) thậm chí còn được giao cho khả năng thay đổi bản chất của trò chơi. Nếu không có những hành động của người chơi, Minecraft sẽ là một vùng đất hoang. Một động lực phát triển chính trong thế giới ngày nay là sự mâu thuẫn qua lại giữa những người lớn lên trong truyền thống Tetris và những người có tư duy Minecraft. SỨ MỆNH CỦA CUỐN SÁCH Trong tương lai sẽ có một trận chiến về sự vận động. Những người bình thường, các nhà lãnh đạo và các tổ chức đang trên đà phát triển sẽ là những đối tượng tốt nhất có thể truyền tải nguồn năng lượng có sự tham gia của những người xung quanh – cho cái tốt, cho cái xấu, và cho cả những điều nhỏ nhặt. Quyền lực mới ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của tất cả chúng ta Kể từ lần đầu tiên viết về những ý tưởng này trên Harvard Business Review, chúng tôi đã lấy cảm hứng từ việc nhìn nhận con người trong nhiều lĩnh vực khác nhau, sử dụng chúng để liên tưởng đến thế giới của họ, từ nhân viên thư viện cho đến các nhà ngoại giao và các nhân viên y tế. Trong các chương tiếp theo, chúng tôi sẽ đề cập đến những câu chuyện về các tổ chức và các cá nhân đã thấu hiểu động lực mới này. Chúng tôi sẽ làm rõ cách thức mà công ty Lego đã phát triển thương hiệu của mình bằng cách chuyển hướng tới cộng đồng. Chúng ta sẽ xem xét cách TED phát triển từ một hội nghị độc quyền trở thành một trong những cộng đồng ý tưởng lớn mạnh nhất trên thế giới. Chúng ta sẽ xem cách Đức Giáo hoàng Francis đang cố gắng thực hiện để thay đổi bản chất của nhà thờ bằng cách trao quyền lực cho các tín đồ của mình. Chúng tôi cũng sẽ giới thiệu một số ví dụ ít được biết đến hơn: các y tá cùng nhau cắt giảm sự quan liêu và cải thiện chất lượng cuộc sống của bệnh nhân (cũng như sự hài lòng trong công việc của họ); một công ty xe hơi đã trao quyền thiết kế xe cho khách hàng của mình; một công ty truyền thông thành công được xây dựng, được tài trợ và được định hình bởi độc giả của nó. Cho dù bạn là một sử gia mong muốn chia sẻ kiến thức của mình trong thế giới “phía sau bức màn của sự thực (post-truth)”, một phụ huynh kiên quyết với việc ứng cử vào hội đồng của một trường học địa phương, hoặc một người sáng tạo muốn đưa ra một sản phẩm mới, có hàng loạt các khả năng khác biệt, mới mẻ mà mọi người và các doanh nghiệp cần phải khám phá. Các kỹ năng được đề cập thường bị hiểu sai, như là khả năng tự quảng bá trên Facebook hoặc Snapchat dành cho người mới bắt đầu. Nhưng quyền lực mới không chỉ là công cụ và công nghệ mới. Trong khi Bộ Ngoại giao cho chúng ta thấy sự thất bại trong cuộc chiến trực tuyến với Nhà nước Hồi giáo tự xưng, nhiều người vẫn đang triển khai các phương tiện mới của sự tham gia này theo các phương thức mang đậm sắc thái của quyền lực cũ. Cuốn sách này nói về một cách tiếp cận khác biệt để kiểm soát quyền lực và một lối tư duy khác, có thể được triển khai ngay cả khi các công cụ và nền tảng cụ thể phát triển hoặc trở nên lạc hậu. Làm thế nào để bạn tạo ra những ý tưởng mà cộng đồng sẽ chung tay cùng bạn, làm cho nó lớn mạnh lên, và giúp lan truyền chúng? Làm thế nào để bạn làm việc hiệu quả trong một tổ chức mà các đồng nghiệp (có lẽ trẻ hơn) của bạn đã tiếp thu các giá trị quyền lực mới như tính minh bạch cấp tiến hoặc phản hồi liên tục? Làm thế nào để bạn tạo ra một tổ chức mà có thể truyền cảm hứng về sự bền vững, một cộng đồng theo sau lớn mạnh trong một kỷ nguyên mà các mối liên hệ trở nên tạm bợ và lỏng lẻo hơn? Làm thế nào để bạn chuyển đổi giữa quyền lực cũ và quyền lực mới? Khi nào bạn nên kết hợp chúng lại với nhau? Và khi nào quyền lực cũ thực sự tạo ra được những kết quả tốt hơn. Cuốn sách này sẽ trả lời cho những câu hỏi đó – và hơn thế nữa – với những câu chuyện minh họa giàu cảm hứng nhất về thành công của quyền lực mới (cũng như một số câu chuyện mang tính cảnh báo mạnh mẽ) từ khắp nơi trên thế giới. Quyền lực mới tác động đến xã hội trên diện rộng Quyền lực mới đang tồn tại trong nhiều lĩnh vực, và cũng đang dần gia tăng. Ở một khía cạnh nào đó, nó đang tạo ra những điều tốt đẹp: các thử nghiệm thuốc được đóng góp từ nguồn lực cộng đồng; các phong trào phát triển nhanh chóng nhân danh tình yêu và sự đồng cảm. Nhưng ở một khía cạnh khác, là trường hợp của ISIS hoặc sự gia tăng của nhóm người ủng hộ thuyết ưu việt của người da trắng, những kỹ năng tương tự như vậy có thể mang tính hủy hoại rất lớn. Các công cụ đưa chúng ta đến gần nhau hơn cũng có thể khiến cho chúng ta ngày càng xa cách hơn. Những người đang xây dựng và quản lý các nền tảng rộng lớn hoạt động trên quyền lực mới đã trở thành những viên ngọc quý mới của chúng ta. Các nhà lãnh đạo này thường sử dụng ngôn ngữ của đám đông – “chia sẻ”, “mở rộng”, “được kết nối” – nhưng hành động của họ có thể lại là một câu chuyện khác. Hãy nghĩ đến Facebook, nền tảng về quyền lực mới mà hầu hết chúng ta đều biết rõ nhất. Đối với tất cả những biểu tượng thích và mặt cười mà chúng ta đang sử dụng, công ty này gọi đó là “quyền lực của sự chia sẻ”. Tuy nhiên, hai tỷ người dùng Facebook không được chia sẻ bất kỳ giá trị kinh tế nào do nền tảng này tạo ra. Cũng không ai cho chúng ta biết nó được quản lý như thế nào. Và Facebook không tiết lộ về các thuật toán đã được chứng minh rằng đang gây ảnh hưởng đến tâm trạng và lòng tự tôn cá nhân của chúng ta, thậm chí ảnh hưởng đến quyết định của chúng ta trong một số cuộc bầu cử. Khác xa với viễn cảnh tự do dịch chuyển hữu cơ như những người tiên phong về Internet trước đây đã mường tượng, có một cảm giác ngày càng tăng rằng chúng ta đang sống trong một thế giới của các trang trại cùng tham gia (participation farms), nơi mà một số lượng nhỏ các nền tảng lớn được dựng hàng rào bảo vệ và thu hoạch cho lợi ích riêng của người tạo lập, từ hoạt động tham gia hàng ngày của hàng tỷ người dùng. Đối với nền dân chủ thì thách thức còn cam go hơn nhiều. Nhiều người từng hy vọng rằng sự gia tăng tính độc lập của truyền thông xã hội sẽ lật đổ được các nhà độc tài. Nhưng trên thực tế, một loại thế lực mạnh mẽ mới (strongman) đang gia tăng ở nhiều nơi trên thế giới, được thực hiện bởi những công cụ mà một số người tin rằng có thể tạo ra tính dân chủ. Như trường hợp của Donald Trump. Tổng thống Trump trở thành thủ lĩnh của một đội quân truyền thông xã hội rộng lớn và phân cấp tới từng địa phương nhận sự điều khiển từ ông ta – và đổi lại những người này cung cấp cho ông những câu chuyện mới và các mẩu tin mang tính công kích. Đó là một mối quan hệ cộng sinh sâu sắc. Ông ta đã phản hồi lại trên Twitter cho những người ủng hộ cực đoan nhất của mình. Ông đề nghị trả chi phí pháp lý cho những người ủng hộ đã tấn công đoàn người biểu tình tại các cuộc diễu hành chống lại ông. Ông ấy đã điều khiển cường độ của đám đông không phải bằng cách khiến cho họ nghe theo những gì ông nói, mà bằng cách trao quyền để họ kích hoạt giá trị xung quanh ông. Hãy nghĩ về ông ấy như là một người nắm quyền trong nền tảng (platform strongman), người nắm vững các nguyên tắc quyền lực mới để đạt được mục đích độc tài. Trong những chương tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích các động lực tạo ra các trang trại cùng tham gia và những người nắm quyền mạnh mẽ nhất trong nền tảng. Quan trọng hơn hết, chúng tôi cũng sẽ giới thiệu những câu chuyện về phương pháp chống lại các thách thức của chúng: những mô hình mới này thực sự thay đổi và phân phối quyền lực cho nhiều người hơn, cho cả những người có ít quyền lực nhất trong số chúng ta. Chúng ta sẽ tìm hiểu về những người tiên phong đang tạo dựng các phương thức để tái lập lại nền dân chủ, chứ không phải làm suy yếu nó, tìm cách chuyển đổi công dân từ những người đứng bên ngoài thù địch sang người đồng sở hữu và đối tác hữu dụng trong công việc của chính phủ. Chúng ta cũng sẽ khám phá về các tổ chức truyền thống – trong những bộ phận quan trọng của xã hội – đang chuyển đổi từ quyền lực cũ sang quyền lực mới. Chúng tôi hy vọng cuốn sách này sẽ trang bị cho những người đang chiến đấu vì một thế giới mở, dân chủ và đa nguyên hơn với các công cụ thiết yếu mà họ cần phải ưu tiên áp dụng. Cuốn sách này lấy cơ sở từ những kinh nghiệm của chính chúng tôi trong việc tạo dựng các mô hình quyền lực mới và những nỗ lực để mang lại sự tham gia cho nhiều người hơn. Henry đã khởi xướng phong trào #GivingTuesday, một thông điệp từ thiện trở thành một phong trào, gây quỹ hàng trăm triệu đô-la cho các tổ chức từ thiện trên toàn thế giới. Jeremy đã tạo ra một phong trào chính trị có sự hỗ trợ từ công nghệ tại quê nhà của ông ở Úc, một phong trào địa phương từ vị trí hai mươi trở thành phong trào lớn nhất trong cả nước, và từ đó ông đã giúp khởi động nhiều phong trào hơn trên khắp thế giới thông qua tổ chức Purpose của mình, có trụ sở chính tại New York. Chúng tôi đã nhìn thấy những tiềm năng, cũng như những cạm bẫy của quyền lực mới, và giờ đây chúng tôi muốn chia sẻ những gì chúng tôi đã học được. Chúng tôi đã làm việc cùng nhau, tương tác với các doanh nghiệp và cộng đồng, để tìm hiểu kỹ hơn về những điều đang thay đổi, tại sao lại như thế và tất cả những gì chúng ta có thể làm. Trong các trang sách tiếp theo, chúng tôi sẽ chia sẻ những gì chúng tôi đã khám phá được. 2 Tư duy quyền lực cũ, tư duy quyền lực mới “PHÒNG THÍ NGHIỆM LÀ THẾ GIỚI CỦA TÔI” VÀ “THẾ GIỚI LÀ PHÒNG THÍ NGHIỆM CỦA TÔI” Trung tâm không gian Johnson của NASA chính là một huyền thoại trong việc xử lý những thách thức vĩ đại. Khi các phi hành gia trên tàu Apollo phát đi tín hiệu “Houston, chúng tôi gặp rắc rối rồi”, thì nơi họ gửi thông điệp đến chính là Trung tâm Không gian Johnson (Johnson Space Center). Tuy nhiên, vào năm 2010, NASA phải đối mặt với nguy cơ bị cắt giảm ngân sách từ Quốc hội, tính hiệu quả của nó bị chất vấn. Cơ quan này cũng bị giám sát vì thiếu tính sáng tạo. Nhà khoa học hàng đầu tại Johnson đã nói với toàn bộ đội ngũ nhân sự của mình rằng: “Cơ quan đầu não Quốc hội nói với chúng ta rằng chúng ta không đủ sáng tạo, chúng ta phải cho họ thấy là họ đã sai”. Vì vậy, họ đã bắt đầu thử nghiệm một chương trình với tên gọi là “sự sáng tạo mở”. Sáng tạo mở (open innovation) là một khái niệm về việc vận dụng sức mạnh của cộng đồng để giúp giải quyết vấn đề của bạn. Không giống như phương pháp quyền lực cũ, khi chỉ có một số ít chuyên gia có được quyền truy cập độc quyền vào các công cụ, dữ liệu và máy móc, mục tiêu của sáng tạo mở là thu hút tất cả mọi người cùng tham gia. Câu chuyện về những nỗ lực mở cửa của NASA xuất phát từ nghiên cứu và những hiểu biết sâu sắc của Giáo sư Hila Lifshitz-Assaf, thuộc trường Đại học New York. Bà đã trải qua ba năm nghiên cứu kỹ lưỡng bên trong cơ quan này; là một người thầm lặng theo dõi mọi thứ trong cả một giai đoạn thay đổi đầy kịch tích và căng thẳng. Nỗ lực của Trung tâm Không gian Johnson được dẫn dắt bởi Ban Giám đốc Khoa học Đời sống Vũ trụ (SLSD), dưới sự hướng dẫn của bác sĩ y khoa kiêm bác sĩ phẫu thuật trên máy bay Jeffrey Davis. Ban giám đốc đã chọn ra mười bốn thách thức phát triển và nghiên cứu chiến lược, đặt chúng trên các nền tảng sáng tạo mở cho toàn thế giới cùng tham gia. 3.000 người ở tám mươi quốc gia đã hồi đáp, từ các chuyên gia nổi tiếng đến những người đam mê bình thường chẳng ai biết tới. Những kết quả đạt được ban đầu quả thật ấn tượng. Với chu trình nghiên cứu và phát triển (R&D) truyền thống điển hình thì phải mất từ ba đến năm năm, tuy nhiên cộng đồng đã xử lý những vấn đề đó chỉ trong khoảng từ ba đến sáu tháng. Và cộng đồng không những đã mang đến những giải pháp nhanh hơn cùng với chi phí thấp hơn nhiều, mà chất lượng công việc của họ lại còn cao hơn đáng kể so với mong đợi. Có một giải pháp vượt trội hơn hẳn so với những giải pháp khác và trở thành một biểu tượng đầy hứa hẹn của cách tiếp cận này. Giải pháp này chỉ ra một vấn đề nghiêm trọng trong vật lý Thái dương học: mức độ khó khăn của việc dự báo bão mặt trời một cách hiệu quả. Bão mặt trời chính là những vụ nổ năng lượng khổng lồ từ mặt trời, sau đó chúng di chuyển về phía trái đất với tốc độ ba triệu dặm mỗi giờ. Quá rõ ràng, khả năng tránh né chúng là ưu tiên hàng đầu của những vật thể di chuyển trong hệ mặt trời. Tuy nhiên, theo như tất cả các công trình do các chuyên gia trên toàn thế giới thực hiện – tại NASA và cả những nơi khác nữa – thì các mô hình tốt nhất cũng chỉ cho phép dự báo trong một đến hai giờ với mức độ chính xác là 50%. Còn bây giờ thì Bruce Cragin, một kỹ sư viễn thông đến từ bang New Hampshire, thậm chí còn không phải là một nhà vật lý Thái dương học và cũng chẳng có quyền truy cập vào bất cứ thứ gì, như các công cụ tại NASA, đã trình lên một thuật toán cho phép dự đoán trước tám giờ với mức độ chính xác lên đến 75%. Bước đột phá này đã thúc đẩy một làn sóng nhiệt huyết mãnh liệt giữa những lãnh đạo cấp cao của NASA, thu hút sự chú ý của giới truyền thông quốc gia và thậm chí khơi dậy sự quan tâm của Nhà Trắng. Vì vậy, NASA lại càng nỗ lực hơn nữa. Jeffrey Davis đã tập hợp một nhóm lớn hơn nữa và tổ chức một buổi hội thảo đặc biệt để gắn kết toàn bộ đội ngũ xoay quanh triển vọng hứa hẹn của phương pháp mới này. Tuy nhiên, thay vì đem đến một làn sóng nhiệt tình, cuộc họp lại diễn ra trong tình trạng lộn xộn. Lifshitz-Assaf mô tả cảnh tượng tại buổi hội thảo là: “Sự căng thẳng, những tranh luận và áp lực tràn ngập cả ngày hôm đó, chúng tạo ra một quỹ đạo rất khác so với kế hoạch. Mức độ lo ngại và sự kháng cự của mọi người trong phòng suốt cả ngày hôm đó rất bất thường”. Diễn tả dễ hiểu hơn cho phát biểu mang tính học thuật này là “mọi người phát điên lên cả rồi”. Rốt cuộc thì chuyện gì đã xảy ra? Tại sao một cơ hội đầy hứa hẹn như thế lại gây ra những cảm xúc căng thẳng và chia rẽ lớn đến như vậy? Nhiều tháng sau đó, Davis và nhóm của ông bị tổn thương nhưng vẫn đầy quyết tâm, vẫn tiếp tục nỗ lực cho dự án sáng tạo mở của họ. Và họ dần nhận thấy có hai trường phái rất khác nhau. Một bên cho rằng tất cả mọi thứ thật lãng phí thời gian, phiền toái và là mối đe dọa. Họ phàn nàn về sự ảnh hưởng đến ngân sách của ý tưởng mới này. Họ chỉ trích các chi tiết về mặt kỹ thuật. Một số người còn từ chối thảo luận các vấn đề mà họ đang đương đầu, “sợ rằng nó có thể sẽ biến thành một Thách thức Sáng tạo Mở”. Một số khác lại ra sức phá hoại, ngăn cản đồng nghiệp của họ tham gia vào chuyện này. Những người khác thì lại bày tỏ lòng nhiệt tình một cách công khai, nhưng lại chỉ đưa ra những chi tiết nhỏ giọt cho cộng đồng cùng tham gia thảo luận và bỏ qua ý tưởng của họ khi họ bày tỏ. Có một nhóm thậm chí luôn trong trạng thái hoàn toàn phủ nhận, “từ chối sự thật rằng nó đã thực sự tham gia vào sáng tạo mở”. Nhóm còn lại thì nhìn thấy cơ hội. Họ đã tạo ra những quy trình và những phương pháp tiếp cận mới để đạt được kết quả tốt nhất từ cộng đồng của họ. Họ đã tạo ra các công cụ mở rộng quy mô các phòng thí nghiệm của mình để dòng chảy tri thức được lưu thông một cách tự do. Một số người cùng nhau đóng vai trò tạo dựng nên một “NASA mở”, một đơn vị mới dành riêng cho việc khuyến khích các công trình. Một nhóm đã thành lập nên cuộc thi “Cuộc thi hackathon dành cho các ứng dụng không gian” hàng năm – có lẽ đây là thử thách mang tính chất toàn cầu nhất trong tất cả các nỗ lực được thực hiện – cuộc thi này diễn ra vào năm 2017 đã thu hút 25.000 người, tại 187 địa điểm ở 69 quốc gia trong 3 ngày, cùng tham gia vào những thách thức khó khăn nhất trong lĩnh vực không gian. Một nhóm khác đã xây dựng một nền tảng mở để gắn kết với một cộng đồng các chuyên gia về không gian và các nhà khoa học trong cộng đồng trên toàn thế giới. Khao khát sáng tạo mở tại NASA đã dâng cao đến mức hiện giờ có cả một cố vấn chính sách cao cấp tại Văn phòng Nhà khoa học đầu ngành với trách nhiệm thu hút công dân để tăng thêm giá trị trên toàn bộ cơ quan. Nếu việc này diễn ra ở bất kỳ tổ chức lâu đời bình thường nào, thì bạn có thể giả định rằng sự chia cách này có liên quan đến việc mọi người lo ngại những công nghệ mới. Nhưng đây rõ ràng không phải thế. Suy cho cùng, những người này là những nhà khoa học tên lửa – theo đúng nghĩa đen. Cũng không phải là sự cách biệt về tuổi tác. Hay là trải nghiệm. Hay là danh tiếng. Số lượng của cả hai nhóm có vẻ khá cân bằng nhau. Nguyên nhân thực sự đằng sau sự phân chia này chính là sự khác biệt rất lớn giữa hai nhóm về cách tư duy. Nhóm đầu tiên mang trong mình những điều mà chúng ta gọi là các giá trị quyền lực cũ. Chúng đến từ một thế giới có ranh giới rõ ràng giữa “chúng tôi” và “họ”, nơi mà chỉ những người khoác trên mình chiếc áo của phòng thí nghiệm và được ủy quyền mới có khả năng được trang bị cho mục đích giải quyết những bí ẩn của vũ trụ. Theo như một nhà khoa học hàng đầu giải thích, sự kháng cự với sự sáng tạo mở “thực sự là từ bên trong, lịch sử của phương pháp khoa học chống lại nó… Trong hệ thống đào tạo của chúng tôi, việc cố gắng giải quyết các vấn đề theo phương pháp khoa học là như thế này: Tôi tập hợp tất cả thông tin, sau đó tổng hợp chúng lại, phân tích chúng và đi đến các kết luận, rồi phải tiếp cận với người nào đó để giúp giải quyết vấn đề, mọi thứ giống như là gian lận vậy!”. Nhóm này có lòng tin sâu sắc vào giá trị của kinh nghiệm chuyên môn. Những phẩm chất để nhận biết họ được phát triển từ một truyền thống tôn sùng những khoảnh khắc mang tính cá nhân của thiên tài. Đó là khoảnh khắc Archimedes nhảy ra khỏi bồn tắm. Là lúc Newton bị trái táo rơi trúng đầu. Bản năng của họ là tích lũy thông tin về công việc của họ, tránh tiết lộ cho cộng đồng không đủ tiêu chuẩn, những người thường có thể không tuân theo các quy tắc được thiết lập sẵn của các nghiên cứu và tranh luận khoa học. Họ có một số lý do để hoài nghi: nhiều thí nghiệm trong sáng tạo mở và sử dụng nguồn lực cộng đồng đã kết thúc trong thất bại. Trong hầu hết mọi tình huống thì đây là những người có cam kết lâu dài qua nhiều thập kỷ với NASA – họ sẽ không để cho một số người không có chuyên môn bước chân vào lĩnh vực này và thay thế họ. Các đặc quyền và kiến thức chuyên môn là loại tiền tệ khó mà đạt được. Giá trị của bạn chính là những gì bạn đã tích lũy được. Đáng chú ý hơn nữa, Lifshitz-Assaf nhấn mạnh rằng khi những người trong nhóm này được hỏi về sáng tạo mở, không cần ai nhắc nhở, họ thường bắt đầu nói về “lý do tại sao họ tham gia NASA, họ là ai và họ được đào tạo như thế nào”. Họ bắt đầu nói về các vị tiến sĩ cố vấn của họ, đưa ra các tài liệu nghiên cứu của họ và cho cô thấy các sản phẩm chuyên nghiệp đa dạng trong sự nghiệp của họ, một minh chứng cho mồ hôi nước mắt trong suốt nhiều năm. Tất nhiên, điều khiến cô cảm thấy lạ là: “Tôi không hỏi họ về chính họ, tôi hỏi họ về Sáng tạo Mở ”. Cô kết luận rằng lực lượng quần chúng mới đang xuất hiện chính là đại diện cho một mối đe dọa tới đặc điểm cốt lõi của họ. Đây chính là một nhóm, mà với họ câu trả lời cho lời cầu cứu “Houston, chúng tôi gặp rắc rối rồi” sẽ không bao giờ được phép là: “Chờ đó, Apollo, chúng tôi sẽ nhờ nguồn lực cộng đồng và xem thử có bất kỳ kỹ sư viễn thông bán nghỉ hưu nào ở New Hampshire biết cách giải quyết vấn đề này hay không”. Nhóm thứ hai có những giá trị quyền lực mới. Họ cởi mở hơn với sự hợp tác, tin tưởng vào khả năng trí tuệ của cộng đồng, và muốn thế giới của họ mở cửa cho người khác cùng nhau tham gia. Họ cho rằng nhóm của họ sẽ mạnh mẽ hơn nếu họ có thể tìm ra cách tạo ra những nhiệm vụ riêng biệt mà bất cứ ai trên thế giới này cũng có thể giúp đỡ. Đối với nhóm này, ngay cả những câu chuyện phiếm mà họ nói với nhau cũng bắt đầu khác đi. Một câu chuyện nổi tiếng kể về một kỹ sư muốn tìm một thiết bị y tế mang tính đột phá có thể được sử dụng trên trạm vũ trụ quốc tế (ISS), và ông đã tìm thấy nó trên YouTube. Các nhà khoa học này đã ngừng kiểu suy nghĩ: “Phòng thí nghiệm là thế giới của tôi”, và bắt đầu nghĩ theo hướng: “Thế giới là phòng thí nghiệm của tôi”. CÂU CHUYỆN VỀ HAI LUỒNG TƯ DUY Các giá trị quyền lực mới và cũ không chỉ xung đột nhau ở NASA. Rộng hơn nữa, hai luồng tư duy rất khác nhau này đang kình chống nhau trong thế giới ngày nay. Thế kỷ 20 được xây dựng với cấu trúc từ trên xuống dưới. Xã hội được hình dung giống như một cỗ máy vĩ đại, được tiếp năng lượng bởi các bộ máy quan liêu cồng kềnh và các tập đoàn khổng lồ. Những người dân bình thường có vai trò quan trọng trong việc giữ cho cỗ máy này hoạt động, nhưng họ nhỏ bé và được tiêu chuẩn hóa. Hãy làm công việc của bạn. Hãy cầu nguyện. Hãy học bảng cửu chương. Sử dụng thời gian của bạn. Ngồi xuống để chụp ảnh kỷ yếu nào. Nhiều người trong chúng ta tương đối hài lòng với vai trò nhỏ bé trong một quy trình lớn. Tuy nhiên, sự gia tăng của quyền lực mới đang thay đổi những quy chuẩn và niềm tin của mọi người về cách thế giới vận hành và nơi phù hợp với họ. Chúng ta càng hòa mình vào các mô hình quyền lực mới thì những tiêu chuẩn này càng dịch chuyển nhiều hơn. Thật vậy, những gì đang nổi lên – rõ ràng nhất với những người dưới ba mươi tuổi (hiện nay chiếm hơn một nửa dân số thế giới) – là một kỳ vọng mới: quyền được tham gia không thể chuyển nhượng cho ai khác. Người sở hữu kênh riêng trên YouTube cùng với số lượng người theo dõi đông đảo của họ tiếp cận với một thế giới luôn kỳ vọng trở thành người tạo lập hơn là người tiêu dùng. Một người gắn liền cuộc sống của mình với vai trò là “nhà sản xuất” cho ứng dụng TaskRabbit, Lyft, hoặc các dịch vụ theo yêu cầu khác có thể trở nên ít phụ thuộc và hoài nghi hơn vào các trung gian kinh tế truyền thống. Một nhân viên có thể nhận thấy được môi trường làm việc hàng ngày của cô ta quá nhàm chán, trong khi cô ta có thể cảm nhận ngay lập tức được sự rung động và công nhận của cộng đồng trực tuyến cho những sáng tạo không giới hạn mà sếp của cô ít khi nào nhìn đến, và thường bị chèn ép. Một công dân tham gia sâu rộng vào một dự án gây quỹ trong khu phố của mình có thể bị vỡ mộng hoặc không còn hứng thú nữa khi tương tác giữa cô với chính quyền địa phương chủ yếu ở dạng triệu tập và các loại thủ tục liên quan đến giấy tờ. Trải nghiệm cùng tham gia được nhân rộng trong toàn bộ cuộc sống của chúng ta và xa hơn nữa, định hình nên tư duy quyền lực mới này. Điều quan trọng là đừng xem xét những điều này bằng các thuật ngữ chuẩn mực. Đây không phải là sự khẳng định “các giá trị quyền lực mới = tốt”, “các giá trị quyền lực cũ = xấu”. Thật ra, có rất nhiều trường hợp chúng ta sẽ chọn giá trị quyền lực cũ thay vì chọn giá trị quyền lực mới. Ví dụ, nếu bạn đang cần chữa ống chân răng thì gần như bạn sẽ đánh giá cao chuyên môn của một bác sĩ nội nha có hai bằng cấp và 15 năm kinh nghiệm hơn là một nhóm thợ nghiệp dư cùng hợp tác với những người muốn trở thành “người làm răng” vào cuối tuần làm việc, dựa vào kinh nghiệm cộng đồng và lấy kiến thức chuyên môn từ một bài viết ẩn danh trên Reddit. Và trong khi hai luồng tư tưởng này xung đột nhau, chúng ta sẽ khó mà thấy được các giá trị dưới dạng nhị phân (đúng hoặc sai, tốt hoặc xấu). Tốt hơn hết hãy xem chúng như là một dải quang phổ và cân nhắc xem lòng tin của bạn ở đâu, các tổ chức mà bạn tham gia đang ở vị trí nào. Giờ đây, chúng ta hãy cùng nhau khám phá từng bộ giá trị này. Quản trị chính thức và phi chính thức “Chúng tôi đã nghe mọi người nói rằng các giáo viên không được phép phá luật và cố gắng chọn sách, công nghệ và lớp học của riêng họ – và công dân không được quyền quyết định điều gì xứng đáng. Đương nhiên chúng ta có quyền thực hiện những điều trên, và hồi đáp với những người đưa ra câu hỏi đó. Mạnh mẽ lên. Chúng tôi tin vào các giáo viên.” Đây là những lời của Charles Best, người sáng lập trang DonorsChoose, cho phép giáo viên tự chủ kiểm soát các vấn đề, và gây quỹ cho những gì mà họ nhận thấy đó là nhu cầu của lớp học – từ tiền trợ cấp cho tới máy tính xách tay. Trang web đã nhận thấy có hơn hai triệu “nhà tài trợ công dân” sẵn sàng ủng hộ 400 triệu đô-la để giúp 18 triệu học sinh trường công lập, những học sinh mà nhu cầu của họ thường chưa được các trường công lập ở Mỹ đáp ứng do nguồn lực hạn chế. Đây là một trong những nền tảng huy động vốn cộng đồng thành công nhất và sớm nhất từ trước đến nay. Các lớp học thường sẽ gửi những hình ảnh cảm ơn và ghi chú đáng yêu đến các nhà tài trợ của mình, một trong nhiều cách khiến nền tảng này trở nên hấp dẫn đến như vậy. Tuy nhiên, không phải ai cũng nhiệt tình với cách tiếp cận của Best. Trong một hồ sơ của DonorsChoose, Fast Company trích dẫn lời của giáo sư khoa học chính trị của Đại học Columbia, ông Jefrey Henig, thể hiện quan điểm quyền lực cũ về các quyết định tài trợ giáo dục cần được thực hiện như thế nào: “Chúng tôi đã giao cho hội đồng quản trị của các trường học, tổng giám đốc hoặc văn phòng thị trưởng có thẩm quyền ra quyết định liên quan đến trường học bởi vì chúng tôi hiểu rằng chúng sẽ được thực hiện một cách cởi mở, nơi mà những xung đột về giá trị được thương lượng và những thỏa hiệp được thực hiện”, ông nói. “Đó sẽ là một quá trình tập thể đi kèm với các thủ tục và thảo luận mang tính dân chủ”. Henig đã nêu rõ những hiệu quả của việc quản trị tập trung, chính thức và mang tính đại diện, như thế sẽ tốt hơn so với những dao động thất thường của cộng đồng. Ông nghĩ rằng giáo dục, là một loại hàng hóa công, phải phụ thuộc vào các quyết định phân bổ nguồn lực, những quyết định cân nhắc điều gì là tốt nhất và công bằng nhất cho toàn bộ hệ thống, chứ không phải là đem lại phần thưởng cho giáo viên có khả năng thuyết phục và tràn đầy năng lượng nhất. Nhưng Best đang ủng hộ các giá trị quyền lực mới, tin tưởng vào những gì đã đạt được, những động lực có được từ các hoạt động huy động vốn từ cộng đồng chính là một cách để giúp đỡ trẻ em hiện tại. Henig chính là người đang bảo vệ cho các quy trình quản trị chính thống và ý tưởng phó thác quyền hạn cho các đại diện đã được bầu trước đó, trong khi Best bảo vệ những giá trị tốt đẹp của những người tham gia trực tiếp và cơ quan độc lập. (Lưu ý rằng trong các mô hình huy động vốn từ cộng đồng, sự tham gia nhiều hơn không nhất thiết dẫn đến những vai trò hay sự đóng góp bình đẳng hơn; đôi khi quyền lực mới có thể có nghĩa là cả hai điều đó đều ít hơn.) Những người có tư duy quyền lực mới thường có ác cảm, thứ ác cảm này thường đi cùng với một thái độ khinh thị to lớn đối với các bộ máy quan liêu tập trung đang vận hành thế giới quyền lực cũ. Họ thích những cách thức không chính thống hơn, được kết nối thành mạng lưới và các biện pháp lựa chọn để hoàn thành mọi thứ. Họ thất vọng với những người cứ mãi ngồi vào cái chỗ đầy bụi bặm của họ trong cuộc họp hai tuần một lần của ủy ban thảo luận thường trực về thực hiện quyết định cấp cao đa ngành. Huy động nhanh hơn so với Liên Hợp Quốc, triết lý này trái ngược với niềm tin của thế kỷ 20 trong việc xem chủ nghĩa quản lý và thuyết định chế là cách để hoàn thành công việc. Ở mức độ cao hơn, niềm tin vào quản trị “phi chính thức” thể hiện trong những giấc mơ dẫn đầu của Silicon Valley về những thiên đường trên đảo nổi, “một xã hội chọn lọc, bên ngoài nước Mỹ, do công nghệ điều hành”. Đây là nơi mà theo như lời một doanh nhân nổi tiếng tại Silicon Valley đã đề xuất, nền tảng “Yelp dành cho Dược phẩm” sẽ thay thế Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA), cùng với đó là việc xếp hạng bác sĩ và lời chứng thực của bệnh nhân sẽ thay thế các quy định và giấy chứng nhận chính thức. Cạnh tranh và cộng tác Các mô hình quyền lực mới, khi đạt đến trạng thái tốt nhất, sẽ củng cố bản năng của con người để hợp tác (thay vì cạnh tranh) bằng cách đền đáp cho những người chia sẻ tài sản hoặc ý tưởng của họ, truyền bá chúng cho những người khác, hoặc xây dựng dựa trên những ý tưởng hiện có để cải tiến chúng. Nhiều mô hình quyền lực mới như Airbnb được điều hành bởi quyết định tích lũy của cộng đồng. Họ dựa vào hệ thống danh tiếng để đảm bảo rằng những vị khách thô lỗ hoặc lộn xộn trên nền tảng sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm chỗ ở trong những lần tiếp theo. Một chiến lược thường thức nhằm xây dựng những người theo dõi trên Twitter là retweet và quảng bá cho ý tưởng của người khác, với kỳ vọng rằng họ sẽ đáp lại. Trong một thế giới được kết nối với nhau như thế này, cộng tác với hàng xóm của bạn hoặc ai đó ở một nơi hoàn toàn khác lạ với chúng ta đều trở nên dễ dàng hơn và thường xuyên nhận được thành quả tốt đẹp hơn. Các kỹ sư phần mềm mã nguồn mở thành công nhất chính là những người cộng tác tốt nhất; họ xây dựng và cải thiện các dự án của các đồng nghiệp của họ, ngay cả khi không có lợi ích rõ ràng ngay lập tức cho họ. Ngay cả các công ty lớn như GE hiện đang hết lòng coi trọng “sự thay đổi triệt để trong hành vi làm việc hàng ngày” đối với sự hợp tác. Ngược lại, những người coi trọng giá trị quyền lực cũ sẽ ca ngợi những lợi ích của việc là một đối thủ cạnh tranh tuyệt vời (và đôi khi tàn nhẫn), được xác lập từ những chiến thắng của bạn. Chia cách thế giới ra thành những người chiến thắng và kẻ thua cuộc, suy nghĩ này xem thành công là một phương trình có tổng bằng không. Đó là suy nghĩ kinh điển trong cuộc sống và là điều thiết yếu cho văn hóa của các nhóm bán hàng trong hầu hết các ngành nghề. Donald Trump đang chìm đắm trong những giá trị này. Uber cũng thế, nhất là dưới sự lãnh đạo của người đồng sáng lập và là cựu giám đốc điều hành Travis Kalanick. Mặc dù vận hành theo mô hình quyền lực mới, Uber vẫn sở hữu một hồ sơ theo dõi việc phá hoại đối thủ cạnh tranh của nó, đe dọa các nhà báo, và che mắt các nhà quản lý chính phủ để leo lên vị trí dẫn đầu. Trong một tài liệu bị rò rỉ có chỉ ra chi tiết những gì công ty này tìm kiếm ở nhân viên, Uber làm nổi bật tính cách “khốc liệt” và “cực kỳ nhiệt huyết”, cả hai đều là thành phần của văn hóa “hối hả”. Cần lưu ý rằng giờ đây, trong khi việc cộng tác và chia sẻ là điều được cần đến trong kinh doanh và văn hóa của chúng ta, nhưng như thế không có nghĩa là chúng luôn tạo ra kết quả tốt hơn. Một nghiên cứu gần đây trong Tâm lý học ứng dụng đã phát hiện ra rằng “bối cảnh hợp tác đã được chứng minh là có thể dẫn đến bất lợi mang tính xã hội cho những người đang ở vị trí cao” – những người tự nhận thấy họ đã bị tẩy chay bởi phần còn lại của cả nhóm. Bảo mật và minh bạch triệt để Trong bảng ghi lại lời nói bị rò rỉ của ứng cử viên tổng thống, những bài diễn thuyết được trả phí của Hillary Clinton sau khi rời Bộ Ngoại giao, bà thể hiện một cách hoàn hảo các chuẩn mực quyền lực cũ về cách mà thông tin cần được truyền tải: “Ý tôi là, chính trị giống như cách người ta làm ra xúc xích. Nó thật nhạt nhẽo, và nó luôn luôn là như vậy, nhưng chúng ta thường kết thúc tại nơi chúng ta cần phải ở đó. Nhưng bạn biết đấy, nếu mọi người theo dõi tất cả các cuộc thảo luận và các thỏa thuận phía sau hậu trường, thì mọi người sẽ cảm thấy có chút lo lắng, ít nhất là như thế. Vì vậy, bạn cần đứng trên cả vị thế công chúng và cá nhân…”. Đối với nhiều bạn trẻ, lý do thực dụng cho sự thiếu minh bạch hay trung thực này không thể chấp nhận thêm được nữa. Trong thời đại mà giới trẻ chia sẻ những chi tiết riêng tư nhất về cuộc sống của họ trên phương tiện truyền thông xã hội, không có gì đáng ngạc nhiên khi ở nơi làm việc, họ yêu cầu các ông chủ của họ chia sẻ thông tin trước đây được xem là tuyệt mật, như thông tin về lương bổng của toàn công ty. Sự tách biệt giữa các lĩnh vực công và tư, điều được đánh giá cao trong thế giới quyền lực cũ, đang tan biến – và đang được thay thế bằng một đặc tính minh bạch triệt để. (Trớ trêu thay, con người càng minh bạch hơn trong cách họ lèo lái cuộc sống, thì các thế lực vô hình lại càng dễ dàng theo dõi hành động của họ và định hình hành vi của họ hơn.) Mâu thuẫn lớn ở đây nằm giữa tư duy “cần phải biết” (theo bản năng giữ thông tin khỏi tầm tay của công chúng để bảo vệ chính mình) và sự kỳ vọng “quyền được biết” đang trỗi dậy (nơi các nhà tư tưởng quyền lực mới đòi hỏi các tổ chức mặc nhiên phải cởi mở hơn). Trong trường hợp đầu tiên, các chuyên gia và những người có thẩm quyền sẽ quyết định những bộ lọc thông tin nào là cần thiết; trong trường hợp thứ hai thì các bộ lọc không tồn tại. Trên khắp các lĩnh vực, thế giới quyền lực cũ đang đón lấy một cuộc tấn công liên tục vào những khía cạnh bị che giấu, với những bí mật nhơ nhuốc ngày càng bị phơi bày – bởi trang WikiLeaks và trong vụ rò rỉ thông tin Paradise Papers (Hồ sơ Paradise) – và hiệu quả hàng ngày của nó bị giám sát: một vị giáo sư không ai có thể động đến giờ đây phải chịu đựng cảnh việc dạy học của mình được đánh giá trực tuyến vào bất kỳ lúc nào từ các sinh viên mới. Trong thời đại mà việc bảo vệ bí mật và tránh bị giám sát trở nên thật sự khó khăn, một số nhà lãnh đạo và tổ chức đang nắm lấy sự minh bạch triệt để, xem nó như là chiến lược ưu tiên. Mượn cách nói từ thế giới của sự phản đối, họ chọn chiếm lấy trước khi chính họ bị chiếm lấy. Ví dụ yêu thích của chúng tôi về phương pháp này là ứng cử viên thống đốc bang Arizona năm 2018, Noah Dyer, có trang web chiến dịch bao gồm một phần được gọi là “Tai tiếng và Tranh luận”. Tại mục đó, ông tuyên bố như sau: “Noah có cả kinh nghiệm tình dục sâu đậm lẫn thoáng qua với tất cả mọi loại phụ nữ… Ông ấy có quan hệ tình dục tập thể và quan hệ tình dục với phụ nữ đã lập gia đình. Ông ấy đã gửi và nhận các tin nhắn, cũng như hình ảnh riêng tư, đôi khi ghi lại video trong khi quan hệ. Noah luôn luôn thẳng thắn với các bạn tình của mình. Tất cả các mối quan hệ của ông là hợp pháp và dựa trên tinh thần tự nguyện… Noah không biện hộ về sự lựa chọn tình dục của mình, và mong muốn những người khác cũng an toàn, tự tin khi họ tự thể hiện bản thân”. Chúng tôi sẽ chẳng trông mong gì về tuyên bố tương tự từ thượng nghị sĩ Mitch McConnell. Các chuyên gia và những nhà chế tạo “Thật sự chúng ta sẽ chán nản nếu chỉ có thể làm một cái gì đó. Hãy làm điều gì đó quan trọng… Luôn luôn sáng tạo… Với tôi đó là những chiếc bánh mì nướng ngọt ngào, thật ngọt ngào. Tôi là Andy Corbett, và tôi làm bánh mì nướng.” Đó là một đoạn trích từ quảng cáo năm 2016, đoạn quảng cáo đã rọi sáng “văn hóa của những người chế tạo”. Ca ngợi việc là một “nhà sáng tạo” chứ không phải chỉ là người tiêu dùng thụ động, và điều tốt nhất trong số tất cả sự kết hợp – một lập trình viên kiêm một nhà thiết kế kiêm kỹ sư kiêm nhạc sĩ kiêm bác sĩ, là một chủ đề lớn trong văn hóa quyền lực mới. Chúng ta có thể nghĩ về văn hóa của người thực hiện theo kiểu tư duy “tự chúng ta làm” (một cụm từ của Scott Heiferman, CEO của Meetup, phản ánh ý tưởng “chúng ta nên là người tạo dựng, nhưng là trong mối quan hệ phối hợp với những người khác”). Chúng tôi nhận thấy điều này đã trở nên sống động với mọi việc – từ nội dung khiêu dâm mang tính “nghiệp dư”; những người in giày trong nhà để xe của họ bằng cách sử dụng các mẫu có sẵn trên mạng; “GynePunks”, nhóm phụ nữ chăm sóc sức khỏe sinh sản của riêng mình thông qua lồng nuôi trẻ sinh non tự chế và phễu soi mỏ vịt có thể in 3D; cho đến làn sóng trong cộng đồng người hâm mộ tiểu thuyết như Wattpad. Những người kiến tạo thường ít phụ thuộc vào các tổ chức. Họ luôn tìm cách tránh những người trung gian. Xu hướng này có cùng tính chất với quan điểm chuyển dịch kinh nghiệm chuyên môn. Chủ nhà hàng, nhà làm phim, chủ khách sạn, nghệ sĩ và nhà văn từng sống trong nỗi e dè trước những nhà phê bình đầy thẩm quyền, những người sẽ đưa ra ý kiến chuyên môn có thể làm gia tăng hoặc tạo ra khó khăn cho họ. Ngày nay, những người ưu tú này vẫn giữ được sức ảnh hưởng to lớn, nhưng chúng ta ngày càng học hỏi lẫn nhau để tìm ra hướng đi. Thế giới của chúng ta có thêm một chút Yelp (nền tảng review trực tuyến) và ít đi một chút Frommer’s. Thực tế, trong thập kỷ qua, phương thức đo mức độ tín nhiệm của Edelman (Edelman Trust Barometer) đã đo lường được mức độ tin tưởng ngày càng tăng trong cộng đồng “những người như tôi”, mức độ này đã đạt đến cấp độ cao hơn sự tin tưởng của công chúng vào các học giả hoặc bác sĩ. Xung đột này đã bị xé to ra trong thời gian trước cuộc bỏ phiếu Brexit, khi mà chiến dịch “Chúng tôi biết điều gì tốt cho bạn” nếu Ở LẠI, được dẫn dắt bởi giới tinh hoa kinh tế - văn hóa và “các chuyên gia” kỹ thuật, bị quét sạch bởi phiếu RỜI KHỎI của những người theo chủ nghĩa dân túy. Michael Gove, một bộ trưởng chính phủ cao cấp ủng hộ Brexit, lợi dụng quan điểm này, tuyên bố trong suốt chiến dịch rằng: “Người dân ở đất nước này đã có đủ chuyên gia”. Ông cho rằng những nhà kinh tế học nào dự đoán Brexit sẽ là điều tồi tệ đối với người Anh là đang chống lại dân thường. Các chuyên gia nổi giận về thủ đoạn này, như nhà vật lý hạt Brian Cox, đã đáp trả rằng: “Đó là con đường quay lại thời tiền sử. Là một chuyên gia không có nghĩa bạn là một người có quyền lợi trong một cái gì đó; nó có nghĩa là bạn dành cả đời để học hỏi một thứ gì đó. Bạn không nhất thiết đúng, nhưng bạn có nhiều khả năng đúng hơn một người không dành cả cuộc đời để nghiên cứu nó”. Kết nối tạm thời và dài hạn Cuốn sách thuộc hàng kinh điển ngày nay của Robert Putnam, Bowling Alone, đã báo trước sự suy giảm sức khỏe của công dân Mỹ. Để theo dõi điều này, ông đã sử dụng một loạt các biện pháp, bao gồm tham dự một cuộc họp công khai ở thị trấn hoặc các hội chợ tại trường học, phục vụ trong ủy ban của một tổ chức địa phương, và làm thành viên trong một câu lạc bộ nhỏ của một tổ chức. Các tiêu chuẩn này nói về các giá trị quyền lực cũ – xoay quanh việc liên kết với các hội viên thường xuyên có mặt, tuân thủ các hiến chương của tổ chức và nền tảng hội. Nhưng cũng giống như chúng ta không thể đo lường một cách công bằng khả năng tồn tại của ngành truyền thông bằng số lượng chủ thẻ hiện tại cửa hàng video Blockbuster, chúng ta cũng không thể đo lường đầy đủ sức khỏe của xã hội ngày hôm nay bằng số lượng thành viên của các câu lạc bộ. Những người mang theo các giá trị quyền lực mới ít tính cam kết hơn nhưng sự kết nối lại nhiều hơn – đó là một nghịch lý mà nhiều tổ chức quyền lực cũ hiện đang phải vật lộn. Kể từ khi Internet ra đời, chúng ta đã chứng kiến một làn sóng mạnh mẽ mới từ sự hòa mình, hội nhập và tham gia, mặc dù không phải trên các điều kiện mà Putnam tìm kiếm. Quyền lực mới đề cao tính kết nối, nhưng sự kết nối trong tư duy mới này ít bền vững hơn nhiều. Mọi người thường ít có khả năng trở thành thành viên luôn mang theo thẻ của các tổ chức hoặc cố gắng để duy trì những mối quan hệ kéo dài hàng thập kỷ với các tổ chức, nhưng họ có nhiều khả năng tự nhảy vào giữa các nhóm Meetup hoặc sử dụng truyền thông xã hội để liên kết rất rõ ràng với một loạt các vấn đề, thương hiệu và tổ chức, và kêu gọi bạn bè làm giống mình. Họ có xu hướng chọn tham gia vào những thời điểm cụ thể và sau đó lại lựa chọn thoát ra. Chúng ta không nên đánh đồng điều này với sự thiếu gắn kết. Thay vào đó, nó là một cách tham gia khác hẳn. Sự chuyển dịch này có ý nghĩa lớn đối với các tổ chức lớn và nhỏ. CÁC GIÁ TRỊ QUYỀN LỰC MỚI TRONG THỰC TẾ – CHÀO MỪNG ĐẾN VỚI THE HOUSE FOR ALL SINNERS AND SAINTS Tại The House for All Sinners and Saints (Ngôi nhà cho những kẻ tội lỗi và những vị thánh) ở Denver, Colorado, chúng ta sẽ thấy được rất nhiều giá trị quyền lực mới này trong thực tiễn. Điều khiến cho mục sư Nadia Bolz-Weber trở nên khác biệt không phải là những hình xăm về những câu chuyện tôn giáo trên khắp cơ thể của bà, cũng không phải là câu chuyện vụn vặt thân thiện với truyền thông của bà, mà đó chính là triết lý đơn giản của giáo đoàn: “Chúng tôi chống lại sự ưu việt, đề cao sự tham gia”. Nhà thờ của bà, The House for All Sinners and Saints, đang bùng nổ, tràn ngập những con người thuộc thế hệ Y(1), nhóm đối tượng mà hàng nghìn năm qua Cơ Đốc giáo chính thống thường cố gắng để đạt được. Phần lớn thành công đó xuất phát từ cách thức hoạt động của nhà thờ – sao cho phù hợp và tôn vinh những giá trị quyền lực mới. (1) Thế hệ Millennials hay còn gọi là thế hệ Y, khái niệm dùng để chỉ những người sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến những năm đầu thập niên 2000 (18 – 35 tuổi). Đây là những người lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như forum, blog, Facebook... đồng thời họ là lực lượng lao động chủ đạo của hiện tại và tương lai. Nếu bạn tham gia một trong những buổi lễ của nhà thờ này, ngay cả khi với tư cách là một người đi nhà thờ lần đầu, bạn có thể nhận thấy rằng mình đang thực hiện nghi lễ phụng vụ. Mỗi một buổi lễ được thực hiện bởi từ 15 đến 18 người tham dự bình thường, mỗi người giữ một phần vai trò và sau đó cùng nhau dẫn dắt giáo đoàn. Và tại sao điều này lại quan trọng như vậy? Như Bolz-Weber đã giải thích cho chúng tôi, nó gửi đi một thông điệp trọng yếu. “Nó giống như kiểu cho mọi người biết rằng chúng tôi tin tưởng bạn, cùng những điều thiêng liêng, chỉ vì bạn đã xuất hiện ở nơi đây”. Hãy xem xét cách họ lên kế hoạch cho các buổi lễ vào Mùa Chay và thứ Tư Lễ Tro – những ngày lễ quan trọng nhất trong lịch Cơ Đốc giáo. Cách tiếp cận chủ đạo này, như Bolz-Weber cho chúng ta biết, là để tạo ra một cấu trúc quản trị chính thức: “Tôi cần tám người trong Ủy ban Phụng vụ, Ủy ban Thờ phượng, vào ngày thứ Ba tuần thứ hai của tháng trong vòng một tiếng rưỡi, và phải cam kết thực hiện trong hai năm”. Tuy nhiên, bà thừa biết sẽ có bao nhiêu người cảm thấy công việc này hấp dẫn: không một ai cả. Thay vào đó, họ chỉ đơn giản đề xuất việc này ra và xem thử ai sẽ hồi đáp nó. Sau đó, họ để cho những người mới đến làm quen với công việc này. Năm ngoái, ba trong số những người lên kế hoạch cho thứ Tư Lễ Tro chưa từng tham dự buổi lễ nào trước đó. Buổi lễ đầu tiên của họ chính là buổi lễ mà họ đã cùng nhau thực hiện. Kiểu niềm tin – trong sự hợp tác giữa những người đi nhà thờ hàng ngày – này là gốc rễ cho sự thành công của nhà thờ. Như Bolz-Weber đã nói: “Chúng tôi không thực sự quan tâm đến việc làm tốt mọi thứ, chúng tôi chỉ quan tâm đến việc cùng nhau thực hiện công việc”. Cách tiếp cận này cũng dẫn đến việc ca hát có chút lộn xộn. Không có ca đoàn cho các buổi lễ; việc ca hát là do những người tham dự thánh lễ cùng nhau thực hiện. Họ thậm chí còn cùng nhau cầu nguyện theo một cách hết sức hợp tác, bằng cách sử dụng các nhóm Google (Google group) cho phép mọi người đưa ra ý tưởng của mình cho những ai cần đến vào bất cứ khi nào có yêu cầu được gửi đến họ – trên xe buýt, sau giờ làm việc, khi đang làm việc, hoặc trong bất kỳ hoàn cảnh nào phù hợp. “House (Ngôi nhà)”, một cách khá đáng yêu khi người ta nhắc đến nhà thờ này, hoàn toàn khác biệt so với hầu hết các nhà thờ chính thống. (Bolz-Weber mô tả một cách hài hước rằng các giáo đoàn chính thống này được tạo thành “cơ bản là từ mười hai người già và cha mẹ của họ”.) Điều mà ngôi nhà chung này hoàn thành xuất sắc là trở thành đại diện trung gian, tạo sự ngang hàng, và hân hoan đón nhận sự đa dạng, trái ngược với sự yên tĩnh trong những hàng ghế, cảm giác nặng nề, lạc lõng mà nhiều người cảm thấy khi họ đi đến một nơi thờ phượng truyền thống. Một số người sẽ thấy hoạt động của nhà thờ khá kỳ quặc, nhưng Bolz-Weber và các cộng sự của bà đang lấp đầy một khoảng trống rất lớn. Theo một báo cáo khảo sát của Pew thì: “Trong số những người thuộc thế hệ Y trẻ tuổi nhất… 1/3 (34%) là người không gia nhập tôn giáo, so với khoảng 1/10 (9%) thành viên của Silent Generation(2) và 1/12 (5%) thành viên của Greatest Generation(3)”. Nhiều người trẻ ở đây nói rằng họ tin vào Chúa Trời: họ chỉ là không tìm thấy Ngài trong các nghi lễ của các thể chế quyền lực cũ mà thôi. (2) Thế hệ được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1925 đến 1945. (3) Thế hệ được sinh ra trong khoảng thời gian từ năm 1901 đến 1924. Còn “House” thì cho chúng ta thấy các giá trị quyền lực mới được vận hành đầy đủ. Dù bạn có nhận ra những giá trị này hay không và chúng có khiến cho bạn đứng ngồi không yên hay không, thì tất cả chúng ta đều cần hiểu về tư duy quyền lực mới này. Ở khắp các trường học, nơi làm việc, bệnh viện, và ngay cả trên các mặt trận của thế kỷ 21, ngày càng có nhiều người chấp nhận nó. Và khi họ chấp nhận điều đó, kỳ vọng của họ về sự tham gia và về vai trò đại diện trung gian của họ càng tiếp tục cao hơn. LA BÀN QUYỀN LỰC MỚI Các doanh nghiệp và tổ chức dựa vào mô hình quyền lực mới không nhất thiết phải đón nhận các giá trị quyền lực mới mà chúng ta sẽ xem xét trong chương này. Trên thực tế, chúng ta thấy có nhiều kiểu kết hợp khác nhau giữa các mô hình, giữa các giá trị quyền lực mới và cũ, phản ánh những chiến lược rất khác nhau cho sự sống còn và thành công. Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về rất nhiều tổ chức thành công (cũng như một số thách thức) của thời đại này bằng cách sử dụng la bàn quyền lực mới. Trục hoành theo dõi các giá trị của một tổ chức: xem xét liệu rằng nó thể hiện các giá trị quyền lực mới hay cũ. Trục tung xem xét mô hình hoạt động: liệu nó theo mô hình quyền lực mới (được thiết kế và cấu trúc nhằm khuyến khích sự tham gia đại chúng và phối hợp ngang hàng), hay là theo mô hình quyền lực cũ (yêu cầu chúng ta làm nhiều hơn). Ví dụ, phong trào Black Lives Matter đi theo mô hình quyền lực mới: nó mang tính chất phi tập trung cấp độ cao, không có chủ sở hữu tổ chức hoặc các nhà lãnh đạo theo truyền thống. Nó đã truyền cảm hứng cho sự phối hợp và cùng tham gia của mọi người trên toàn nước Mỹ. Nó cũng cho thấy những giá trị quyền lực mới: mất một khoảng thời gian dài cho những người ủng hộ có thể thích nghi thông điệp của nó và nó cũng minh bạch về việc ra quyết định, chẳng hạn như khi một nhóm người cùng hỗ trợ nhau để tạo ra nền tảng chính sách đầu tiên. Vì tất cả những lý do này, nó thực sự phù hợp nằm ở góc phần tưCrowds. Chúng ta có thể xếp Airbnb vào cùng nhóm trên, mặc dù Airbnb gần với phần trung tâm hơn phong trào Black Lives Matter. Airbnb đi theo mô hình quyền lực mới đáng kinh ngạc, với số lượng chủ nhà ở 65.000 thành phố và hơn ba triệu nhà được liệt kê trên nền tảng này. Airbnb cũng có xu hướng hướng tới các giá trị quyền lực mới, bảo vệ bản sắc riêng cho các chủ nhà, khuyến khích cộng tác và tự tổ chức trong cộng đồng của mình, thúc đẩy sự minh bạch và tin tưởng như các tiêu chuẩn cộng đồng cốt lõi. Khi Airbnb tiếp tục phát triển và đối mặt với những thách thức về quy định và áp lực từ các nhà đầu tư, thì câu hỏi quan trọng được đưa ra là liệu nó có gắn bó với những giá trị mới đó hay lại nghiêng về quyền lực cũ. Có những yếu tố nguy hiểm mang tính chiến lược trong góc phần tư này. Hãy nghĩ về phong trào Occupy, phong trào phản kháng chống lại sự bất bình đẳng nổ ra vào năm 2011 và lan rộng khắp thế giới, đó là một nghiên cứu cả về các giá trị quyền lực mới lẫn mô hình quyền lực mới: phân tán, phi tập trung, hợp tác và cởi mở hoàn toàn. Tuy nhiên, sự cam kết để đạt được sự đồng thuận bằng mọi giá, và sự phản đối của nó đối với bất kỳ hình thức thể chế hóa nào khác đã khiến cho việc ra quyết định hoặc tiến đến một chương trình thay đổi cụ thể hơn trở nên cực kỳ khó khăn. Bên dưới góc phần tư Crowds, chúng ta thấy mục Cheerleaders (Người khích lệ) . Đây là những tổ chức mang theo mình những mô hình quyền lực cũ nhưng nắm giữ các giá trị quyền lực mới. Lấy Patagonia làm ví dụ, công ty này có mô hình quyền lực cũ tinh túy – tạo nên những chiếc áo khoác tuyệt vời mà không cần đến sự tham gia từ bên ngoài bốn bức tường của mình – nhưng nó lại nắm giữ những mối quan hệ hợp tác chặt chẽ với người tiêu dùng bằng những phương cách khác: nương nhờ vào khách hàng để đấu tranh cho các mục tiêu (như là biến đổi khí hậu), và thậm chí là chống lại chủ nghĩa tiêu thụ. Hãng này cho thấy có sự cam kết mạnh mẽ về tính minh bạch, cởi mở thông tin về chuỗi cung ứng của mình, làm rõ các chủ đề mà nhiều công ty lớn muốn giữ kín (như tiền lương của công nhân may và tác động đến môi trường của việc dệt may). Một Cheerleader khác là The Guardian, một thương hiệu truyền thông lâu đời đáng nể, tạp chí này đang cố gắng tái tạo lại sự nghiệp của mình trong khi đang phải hồi phục về tài chính. The Guardian đã ủng hộ sự minh bạch triệt để bằng cách cho xuất bản những bí mật của nhà nước, và đã bị chỉ trích nặng nề bởi các chính phủ, thậm chí còn xuất bản cả những bí mật của một số công ty truyền thông khác nữa. Tạp chí này cũng minh bạch luôn các vấn đề của chính mình – đáng chú ý là doanh thu quảng cáo giảm – và đã không ngừng kêu gọi độc giả ủng hộ mình thông qua việc trở thành “thành viên” và đóng góp hàng tháng. Ấn tượng thay, trong năm 2017, tạp chí này tuyên bố có 230.000 thành viên; số lượng cao hơn số người đăng ký của tạp chí. Giờ đây, The Guardianthu về được một khoản tiền từ độc giả và các thành viên của nó ngang với tiền thu được từ các nhà quảng cáo trên tạp chí. Tạp chí đã thử nghiệm các mô hình quyền lực mới bằng cách kêu gọi độc giả trực tiếp tham gia vào công việc của mình (chẳng hạn như vận động hành lang Bill Gates từ bỏ nhiên liệu hóa thạch), và cơ sở dữ liệu của họ, “The Counted”, được biên soạn bởi các độc giả và nhà báo – thu thập thông tin về tất cả những người bị giết bởi việc thực thi pháp luật tại Mỹ. Nhưng The Guardian vẫn chỉ được xem là một Cheerleader chứ không phải là một Crowd là bởi vì, mặc dù nắm giữ các giá trị quyền lực mới, song nó vẫn chủ yếu là một mô hình truyền thông truyền thống dựa trên nền tảng quản lý “từ trên xuống”. Góc phần tư quen thuộc nhất – và phổ biến nhất – là Castles , đó là những tổ chức đi theo mô hình cũ và các giá trị quyền lực cũ. Chúng ta đều biết rõ các tổ chức này – nhiều người trong chúng ta làm việc cho họ, từ làm việc trong dây chuyền lắp ráp cho đến quảng cáo. Một ví dụ kinh điển có thể là Cơ quan An ninh Quốc gia (NSA), ẩn mình trong bóng tối và mối quan tâm chính là giám sát quần chúng nhân dân một cách bí mật. Hoặc hãy xem qua các ủy ban giải Nobel, là các nhóm nhỏ gồm các chuyên gia, những người ngồi lại với nhau mỗi năm một lần sau cánh cửa đóng kín để quyết định ai là người thông minh nhất thế giới. Một Castle kín đáo hơn một chút là Apple, một trong những công ty có giá trị nhất trên thế giới. Rõ ràng Apple là một doanh nghiệp công nghệ bậc thầy, nhưng điều đó không khiến nó trở thành một công ty có quyền lực mới. Trên thực tế, Apple triển khai một mô hình quyền lực cũ và là điển hình cho các giá trị quyền lực cũ. Nó cho ra đời những sản phẩm đáng mong đợi với một cơ sở người tiêu dùng cuồng tín, và thực hiện điều đó với triết lý “chúng tôi biết rõ nhất mọi thứ”. Những nhà thiết kế sản phẩm của hãng ở Cupertino, do Jony Ive huyền thoại dẫn dắt, tìm ra những thứ chúng ta muốn trước khi chúng ta thực sự muốn chúng và sau đó giới thiệu những sáng tạo của họ với chúng ta. Công việc duy nhất của chúng ta là tiêu thụ (ngay cả khi họ quyết định chúng ta không còn cần đến giắc cắm tai nghe nữa). Có những khía cạnh bên lề khá “mở” trong mô hình kinh doanh của Apple, giống như cửa hàng ứng dụng của nó (app store), nhưng ngay cả điều đó cũng phụ thuộc vào những hạn chế khá phiền phức và sự kiểm soát tập trung (và cả hành vi khai thác) của Apple. Về mặt văn hóa, Apple được xem là một nhà cộng tác khó chịu và bí mật. Sự tăng trưởng liên tục của nó chính là một lời nhắc nhở quan trọng về việc các mô hình quyền lực cũ vẫn thành công như thế nào. Nhưng hầu hết các tổ chức sẽ cảm thấy khó khăn để có thể đạt được sự phát triển thần kỳ như Apple. Chúng ta sẽ kết thúc cuộc khảo sát này ở góc phần tư phía trên cùng, với Co opters (Người kết nạp) . Ở đây, chúng ta thấy các tổ chức với các mô hình quyền lực mới có vẻ như tồn tại theo các giá trị quyền lực cũ. Đối ứng với Wikipedia ở phía bên này – một mô hình quyền lực mới vẫn còn lưu giữ cột mốc của sự cởi mở và dân chủ hóa – là Uber hoặc Facebook ở phía bên kia, cả hai đều đạt đến quy mô lớn thông qua các mạng được điều khiển ngang hàng đáng chú ý của họ, nhưng lại có xu hướng đi theo các giá trị quyền lực cũ trong cách chúng liên kết với người dùng của mình, cũng như việc tích trữ các giá trị và thông tin chia sẻ. Chúng ta thấy Co-opters phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng khi mà cộng đồng hiểu biết và đối thủ cạnh tranh có hiểu biết bắt đầu nhấn mạnh vào tính thiếu nhất quán giữa thông điệp không tưởng của họ và cách họ nắm giữ quyền lực. Nhưng theo nhiều cách, những nhóm này cũng phát triển mạnh: Nhà nước Hồi giáo tự xưng, những người da trắng thượng đẳng, và các nhóm thù địch có hiểu biết kỹ thuật số khác khéo léo kết hợp cùng các đội quân truyền thông xã hội phi tập trung với các giá trị vô cùng cực đoan. Trong số các tổ chức này, có khá nhiều tổ chức đang dịch chuyển hoặc cố gắng dịch chuyển quanh la bàn. Ví dụ, chúng ta thấy The Guardian đang cố gắng tiến gần hơn tới góc phần tư Crowds với các thử nghiệm về sự tham gia của độc giả. Black Lives Matter bắt đầu dưới hình thức là một nguồn mở hoàn toàn, nhưng khi nó phát triển thì nó lại bắt đầu chuyển sang tổ chức chính thức hơn, với các nhóm nhỏ đang nổi lên trên khắp đất nước để củng cố những nỗ lực của mình và tái khẳng định cam kết ban đầu để đưa những tiếng nói bên lề xã hội bước vào trung tâm của phong trào. Nhiều công ty theo mô hình quyền lực cũ, từ GE đến Unilever, đã trải qua những thay đổi lớn trong những năm gần đây để điều chỉnh các hoạt động kinh doanh và văn hóa nội bộ của họ theo các khía cạnh của tư duy quyền lực mới. Nhưng việc chuyển đổi mô hình kinh doanh theo những cách cơ bản hơn thì lại khó khăn hơn – ví dụ, những phong trào sáng tạo mở thường ở ngoài rìa những biến đổi của doanh nghiệp. Tuy nhiên, trong cuốn sách này, chúng tôi sẽ kể những câu chuyện về các công ty mang quyền lực cũ đã thực hiện bước nhảy vọt và chỉ cho bạn cách thực hiện chúng. (Trong quá trình này, bạn sẽ tìm hiểu Adult Fan of Lego – Người hâm mộ LEGO trưởng thành – là gì, trừ khi bạn chính là một người trong số họ.) Tương tự như vậy, các phong trào và mô hình quyền lực mới tìm thấy thành công và tích lũy được những cộng đồng lớn phải đối mặt với những lựa chọn khó khăn về việc liệu có nên duy trì các cam kết sáng lập của mình với các giá trị quyền lực mới, hoặc thậm chí xa rời mô hình kinh doanh quyền lực mới của họ hay không. Trong một thế giới mà quyền lực cũ và mới luôn va chạm, cạnh tranh và hội tụ, mọi thứ đều đang di chuyển. Tất cả các tổ chức cần phải xem xét họ đang ở đâu trên la bàn này, họ nên di chuyển đến vị trí nào trong những năm tới, và họ sẽ đến đó bằng cách nào. Dù có xác định dùng hết sức lực để hướng đến góc bên phải trên cùng, hoặc làm việc từ từ và có chiến lược để thoát ra khỏi góc phần tư Castles hay không, tất cả chúng ta giờ đây cần phải hiểu – và có thể thực hiện – một bộ những kỹ năng quyền lực mới. Những khả năng mới đó, và những ẩn ý của chúng đối với cuộc sống hàng ngày của chúng ta (tại nơi làm việc, lúc vui chơi, khi sống trong xã hội) là những gì mà cuốn sách này đề cập đến. 3 Từ những đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi đến những trào lưu mạng: Ý tưởng lan truyền như thế nào? Việc những người Anh đi đến quán bia gợi cho chúng ta nhớ lại trò chơi Uống nhanh và Chỉ định tên (Neck and Nominate) . Trò chơi diễn ra như thế này. Bạn được quay video cảnh đang uống một hơi hết nửa lít bia, rồi bạn chỉ định một người nào đó làm điều tương tự, và sau đó chia sẻ đoạn video trên mạng xã hội. Đối tượng mà bạn chỉ định sẽ phải làm theo y như vậy. Uống nhanh. Chỉ định tên một ai đó. Cứ tiếp tục lặp lại như thế cho đến khi say. Sau khi được phổ biến rộng rãi ở giới sinh viên vào năm 2008, Thách thức Uống nhanh và Chỉ định tên này đã thật sự bùng nổ vào năm 2012, khi quý ông Will Green đưa những thứ này ra khỏi quán bia và phát triển chúng thành một thứ rất kỳ quặc. Anh ta gõ cửa bất kỳ nhà hàng xóm nào, đợi cho đến khi cô ấy mở cửa thì anh ta uống sạch cốc bia. Đoạn video khép lại với câu hỏi khá lịch sự (và không hề bất hợp lý) của người phụ nữ: “Anh là ai?”, trong khi anh ta đang rời đi trong chiến thắng. Ở phía bên kia Đại Tây Dương, vào tháng 3 năm 2014, Jessica Lagle đã bị một trong những đứa con của mình đẩy lên một cầu cảng sau khi bà ấy chần chừ khá lâu trong việc hoàn thành thách thức mà bà gọi là Thách thức Giội nước lạnh lên đầu trong 24 giờ. Trước khi bị những đứa con của mình xen vào, bạn có thể nghe được bà đã chỉ định một loạt bạn bè của mình thực hiện thách thức này. Trong đoạn video được đăng tải trên YouTube, bà ấy hướng mọi người vào việc ủng hộ một vấn đề mà bà quan tâm: Giấc mơ của Marcelly, một sứ mệnh truyền giáo đến châu Phi. Tháng 5 năm 2014, Thách thức Giội nước lạnh lên đầu bất ngờ xuất hiện tại Lexington, Kentucky. Trong lần lặp lại thách thức này, những nhân viên cứu hỏa đã phun nước vào những nhóm người bằng vòi xịt nước của mình để đổi lấy tiền quyên góp và hỗ trợ cho một người đồng nghiệp đang bị ung thư. Trải nghiệm này đã thành công vang dội ở khu vực này. Một bài viết trên KYForward, trang blog của tổ chức từ thiện khắp nước Mỹ, đã giải thích rằng: (1) sau khi được “chỉ định”, mỗi người sẽ có 24 giờ để thực hiện Thách thức Giội nước lạnh lên đầu ; (2) họ phải quyên góp 10 đô-la cho quỹ y tế Joe Vissing; (3) những người chấp nhận thách thức phải lần lượt gọi tên ba người khác; (4) những người không thực hiện thách thức sẽ được khuyến khích quyên góp 100 đô-la tiền phạt. Từ sinh viên, các bà mẹ, nhân viên cứu hỏa đến nhóm những tay golf chuyên nghiệp cũng tham gia thách thức này. Sức nóng của mùa hè đã chứng kiến cảnh những tay golf nghiêm túc truyền bá thách thức này đến những người trong mạng lưới của mình, và thêm vào thách thức này những điều khác biệt của chính mình. Họ gọi đó là Thách thức Giội xô đá lên đầu (Ice Bucket Challenge) và thay thế ly thủy tinh/hồ nước/vòi phun bằng những cái xô chuyên dụng để làm lạnh thức uống, dùng nó để giội nước lên đầu. Vào ngày 15 tháng 7, thách thức này đã đến tay đấu thủ không chuyên Chris Kennedy, người đã đăng tải đoạn video Thách thức Giội xô đá lên đầu của mình với một bên hưởng lợi mới là Hiệp hội ALS (một tổ chức được xây dựng để nghiên cứu, tuyên truyền và vận động gây quỹ từ thiện để phòng chống căn bệnh ALS), tổ chức đã cam kết sẽ xóa bỏ căn bệnh mà một người thân của Chris đang gặp phải. Sự kiện này đã đi vào lịch sử từ thiện bởi vì đây là lần đầu tiênThách thức Giội xô đá lên đầu hợp tác cùng với ALS. Nhưng sự kiện có tính xúc tác chỉ thực sự diễn ra vào hai tuần sau đó, khi cầu thủ bóng chày ở Boston và cũng là người mang căn bệnh ALS, Pete Frates, đăng tải phiên bản của riêng mình và kết thúc đoạn video với bản nhạc Ice Ice Baby của rapper Vanilla Ice. Hẳn là bạn sẽ nhớ phần còn lại của câu chuyện này, và thậm chí bạn còn có thể nhớ những lúc bạn đã có chút bực mình bởi vì mạng xã hội ngập tràn những thông tin về thách thức của mùa hè năm đó. Từ khi được ra mắt tại Boston, thách thức này đã được lan truyền đi khắp nơi trên thế giới, lôi kéo cả những người nổi tiếng, những chính trị gia, các ngôi sao thể thao và cả những người bình thường, từ Oprah hay Mark Zuckerberg đến cụ ông 102 tuổi người Anh, Jack Reynolds, người lớn tuổi nhất đã thực hiện thách thức này. “Nó rất là lạnh – thật ra là cực kỳ lạnh, nhất là khi tôi chỉ mặc có mỗi một chiếc quần boxer mang hình lá cờ nước Anh”, ông Reynolds nhận xét. “Nhưng một vài người phụ nữ đáng yêu đã mang đến một chiếc khăn tắm ấm và một ly rượu whisky Grouse mạnh đã nhanh chóng làm cho cơ thể tôi ấm lên!” (Dường như đối với người Anh, mọi thứ chỉ như là trò chơi uống rượu). Trong khoảng thời gian từ ngày 1 tháng 6 đến ngày 1 tháng 9, có hơn 17 triệu đoạn video về Thách thức Giội xô đá lên đầu được chia sẻ trên Facebook với hơn 10 tỷ lượt xem bởi hơn 440 triệu người dùng. Hiệp hội ALS cuối cùng đã huy động được 115 triệu đô-la vào mùa hè năm đó, cao hơn gấp bốn lần so với ngân sách hàng năm của tổ chức. Đối với Hiệp hội ALS, 2014 được xem là năm mà “trào lưu mạng được biết đến trên toàn thế giới”. Nhưng chỉ vài tháng trước, tổ chức đã nỗ lực để tiếp tục hoạt động trong tình trạng khó khăn ít được ai biết tới. Bản báo cáo hàng năm chỉ cho thấy một sự tiến triển đều đều, không có gì đặc biệt. Tổ chức này đã cho ra mắt DVD gồm ba phần về việc chăm sóc hệ hô hấp. Chiến dịch nâng cao nhận thức về Ngày cựu chiến binh ALS đã tạo ra năm mươi lá thư ở dạng in và trên truyền thông trực tuyến. Tháng nâng cao nhận thức về ALS đã tạo ra “mức tăng 183%” lượng truy cập vào website. Sau đó, nhờ vào sự nỗ lực lặp đi lặp lại của hàng triệu người, hiệp hội ALS đã trở thành nơi tiếp nhận viện trợ ngoài kế hoạch – một điển hình cho sự nổi lên mạnh mẽ của quyền lực mới. Thách thức Giội xô đá lên đầu, dù yêu thích hay ghét bỏ, thì nó cũng là hiện tượng cho chúng ta biết được điều gì đó quan trọng về thời đại của chúng ta. Bằng cách giải mã cách thức và nguyên nhân đã khiến cho chiến dịch này thành công đến thế, chúng ta có thể học hỏi về cách những ý tưởng – tốt, xấu, và tệ hại – được lan truyền trong thế giới quyền lực mới ra sao. SỰ KHÁC BIỆT LỚN GIỮA MỘT ĐOẠN PHIM NGẮN PHÁT SÓNG TRÊN TIVI VÀ MỘT TRÀO LƯU MẠNG Trong bộ công cụ quyền lực cũ, búa và cờ lê là khẩu hiệu và cũng là đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi. Khi radio và tivi thống lĩnh giới truyền thông, chúng ta đã phải trả một khoản phí để tạo ra một cụm từ hoàn hảo và ăn sâu vào trong tâm trí mọi người, như là: “Chúng ta sẽ chiến đấu với họ trên những bãi biển”, “Hãy đọc theo tôi: Không có thuế mới”, “Cứ làm đi”, “Nhiệm vụ hoàn thành”, “Thịt bò ở đâu?”. Những thông điệp này được thiết kế để truyền từ trên xuống và phân tán rộng rãi tới công chúng thông qua một số lượng giới hạn những người trung gian hùng mạnh, những người là liên kết chính giữa một lượng lớn khán giả và các tổ chức, cũng như các nhãn hiệu đang tìm cách tiếp cận với họ. Điều nổi bật về thời đại đó chính là việc trải nghiệm văn hóa của chúng ta đã được chia sẻ nhiều như thế nào. Hầu hết mọi người đều xem cùng một vài chương trình truyền hình và đọc cùng một vài loại báo. Nếu bạn được tiếp cận với các phương tiện truyền thông truyền thống hoặc có khả năng trả tiền để quảng cáo, bạn sẽ là một trong số ít những người có thể thực sự định hình được văn hóa. Nếu không có sự tiếp cận đó, những ý tưởng của bạn sẽ bị cho ra rìa. Trong những trường hợp như vậy, các công ty truyền thông quyền lực cũ đã có thể thu được những giá trị cực kỳ to lớn. Sự nổi lên của phương tiện truyền thông mới đã làm thay đổi mọi thứ. Các tổ chức và cá nhân bắt đầu bỏ qua các phương tiện truyền thông chính thống và kể về những câu chuyện của chính họ. Khán giả bị phân khúc. Con đường truyền thông đã không chỉ dừng lại ở đại lộ Madison hay trụ sở của các tờ báo địa phương. Thế nhưng không phải khi phương tiện tuyên truyền thay đổi thì sự truyền tải thông điệp cũng sẽ thay đổi. Các tổ chức vẫn dựa vào những quy tắc ngầm định của quyền lực cũ. Những câu chuyện cứ tiếp tục được truyền tải về phía khán giả, chỉ có điều giờ đây chúng cũng được xuất hiện thông qua trang blog của công ty hay bảng tin trên Twitter, chứ không chỉ đơn thuần thông qua một bài thông cáo báo chí hay một bài báo dài hai trang giấy được đăng tải trên tạp chí Fortune nữa. Thủ công và Bùng nổ vẫn là phương thức tiếp cận chủ đạo. Sự thật là những nền tảng kết nối như Facebook hay Twitter phần lớn vẫn đang dựa vào cách tiếp cận truyền thống để quảng cáo. Các công ty phải trả tiền cho việc giới thiệu đến bạn những thứ mà bạn quan tâm (trên newsfeed của bạn, hoặc là video mà bạn muốn xem) và khiến bạn phải tập trung vào sản phẩm hoặc những ý tưởng của họ. Tất nhiên là điều này đôi khi cũng có chút vụng trộm hơn là những quảng cáo trên truyền hình, và chắc chắn là nhắm vào nhiều mục tiêu hơn, nhưng động lực thì cũng tương tự như nhau. Thậm chí cách thức “quảng cáo tự nhiên” được nhiều người ca tụng – nơi mà những thông điệp quảng cáo trực tuyến xuất hiện như thể chúng là nội dung đã được biên tập – còn hơn cả một cách thức mới đầy thú vị trên một bảng ghi cũ, vị trí đặt quảng cáo và sản phẩm cho một thế hệ mới. Nhưng có điều gì đó mới mẻ đang diễn ra mà chúng ta đã thấy ở Thách thức Giội xô đá lên đầu trên quy mô lớn, và nó đang định hình lại cách mà chúng ra nghĩ về việc truyền bá những ý tưởng. Công việc hiện giờ không chỉ đơn thuần là tạo ra các đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi, mà là tạo ra cái chúng ra gọi là “trào lưu mạng” (meme drops) – chúng có thể là những hình ảnh hay những cụm từ, thông qua tất cả các loại phương tiện truyền thông – được thiết kế để lan tỏa “theo chiều ngang”, trở nên sống động hơn khi được phối hợp, chia sẻ, và tùy chỉnh bởi các cộng đồng, vượt xa tầm kiểm soát của những người đã tạo ra trào lưu đó. Thách thức Giội xô đá lên đầu thành công không phải bởi vì nội dung hoàn hảo giống như khẩu hiệu của Nike – “Cứ làm đi” (Just do it) – mà bởi vì nó đã tạo ra được một ngữ cảnh hấp dẫn để hoạt động này được nhân lên bởi mọi người trên thế giới. Nó là một kế hoạch chi tiết để đưa hành động vào dòng chảy chuyển động nhanh của những ý tưởng và thông tin, sẵn sàng được phát triển theo vô số hướng, cùng vô số hình thức khác nhau. TỪ “TẠO RA THÔNG ĐIỆP KẾT DÍNH” ĐẾN “TẠO RA THÔNG ĐIỆP LAN TRUYỀN” Trong thời kỳ Thủ công và Bùng nổ, các chiến dịch được thiết kế để có thể được ghi nhớ ngay tức khắc. Trong cuốn sách bán chạy nhất của mình, Made to Stick, hai anh em nhà Heath là Chip và Dan đã giải thích khái niệm “tính kết dính”, hay là những gì làm cho ý tưởng kết dính vào bộ não của chúng ta. Họ đã trích dẫn nhiều ví dụ, từ bài phát biểu “Man on the Moon” của JFK cho tới câu chuyện về người khách du lịch đã bị mất một quả thận khi thức dậy, hay quảng cáo với sự góp mặt của Jared, người đã giảm được một nửa trọng lượng cơ thể bằng việc ăn bánh mì sandwich của Subway (điều mà Subway giờ đây lại mong muốn là nó đã không quá kết dính như vậy…). Điều mà những ví dụ này muốn chia sẻ là sáu phẩm chất mà anh em nhà Heath thấy được đằng sau một ý tưởng kết dính: Simple – Đơn giản: sự đơn giản chính là điểm mấu chốt Unexpected – Bất ngờ: làm cho bạn ngạc nhiên và khiến cho bạn muốn tìm hiểu nhiều hơn nữa Concrete – Cụ thể: tạo ra được một hình ảnh tinh thần cụ thể cho mọi người Credible – Đáng tin cậy: sử dụng số liệu thống kê, chứng thực của chuyên gia… Emotional – Xúc động: thu hút bản năng sâu sắc của con người Stories – Câu chuyện: đưa bạn vào một hành trình giúp bạn thấy được cách thức một vấn đề đang tồn tại mà có thể thay đổi Chữ S cuối cùng không phải là chữ viết tắt của từ nào cả, nhưng họ vẫn cứ để nó như thế, dù rằng SUCCES thì không có độ kết dính như SUCCESS (THÀNH CÔNG) . Cuốn sách này rất hữu ích cho những ai đang mong muốn hiểu được cách thức mà ý tưởng được thấu hiểu và cộng hưởng vào tâm trí con người. Đây là những nguyên tắc được xem là mới nhất và không bị lỗi thời theo thời gian trong việc giúp cho ý tưởng của bạn trở nên nổi bật. Nhưng sự nổi lên của quyền lực mới cũng đang yêu cầu chúng ta phải xem xét đến một số nguyên tắc mới. Chúng ta có thể hiểu được cách để “tạo ra thông điệp trở nên kết dính”, nhưng trong một thế giới với sự tham gia của cảm hứng và tràn ngập thông tin, làm thế nào để “tạo ra thông điệp được lan truyền”? Khi mọi người không còn thỏa mãn với việc tiêu thụ ý tưởng một cách đơn giản mà ngày càng mong đợi được đóng một vai trò trong việc phát triển, điều chỉnh và truyền bá những ý tưởng đó đến một lượng khán giả tiềm năng không bị giới hạn, điều gì sẽ làm nên một ý tưởng thành công trong thế kỷ 21? Có một mẹo vặt cho anh em nhà Heath, chúng tôi đề xuất rằng có khá nhiều ý tưởng và chiến lược truyền thông thành công nhất hiện nay đều thêm ACE vàoSUCCESS. ACE là từ viết tắt của ba nguyên tắc thiết kế chính trong việc khiến cho một ý tưởng lan truyền trong thế giới quyền lực mới: Actionable – Có tính khả thi: Ý tưởng được thiết kế để khiến cho bạn làm một điều gì đó, thay vì chỉ chiêm ngưỡng, ghi nhớ và hấp thu. Nó là một lời kêu gọi hành động trong chính ý tưởng đó, bắt đầu bằng việc chia sẻ, nhưng thường sẽ tiến xa hơn nhiều. Connected – Được kết nối: Ý tưởng quảng bá một mối kết nối ngang hàng với những người mà bạn quan tâm, hay cùng chia sẻ các giá trị. Những ý tưởng được kết nối sẽ mang bạn đến gần với mọi người và khiến cho bạn cảm thấy mình là một phần của cộng đồng có chung ý tưởng. Điều này làm tăng thêm tính hiệu quả của mạng lưới, giúp ý tưởng được lan truyền rộng rãi hơn. Extensible – Có thể mở rộng: Ý tưởng có thể dễ dàng tùy chỉnh, phối hợp và định hình bởi những người tham gia. Nó được cấu trúc bởi một nguồn gốc chung, khuyến khích cộng đồng thay đổi và mở rộng ý tưởng. Chúng ta có thể thấy rõ những giá trị này thông qua Thách thức Giội xô đá lên đầu. Thách thức này có tính khả thi trong một vài cách thức rõ ràng. Tất nhiên, nó yêu cầu bạn phải quyên góp. Nhưng đó không phải là hành động trung tâm. Nó thậm chí còn không phải là kết quả chính. Nhiều người chỉ thích tham gia vào thách thức hơn là quyên góp cho ALS (đây là lời chỉ trích phổ biến dành cho những nỗ lực này). Nó đòi hỏi bạn phải tạo ra một đoạn video và chia sẻ nó. Nó đòi hỏi bạn phải chỉ định bạn bè của mình cùng tham gia. Nó đòi hỏi bạn phải nhấn nút thích, chia sẻ, và bình luận trên bài post của những người khác. Thách thức này được kết nối với ít nhất ba cấp độ: Thứ nhất – và có lẽ cũng là điều quan trọng nhất – là nó kết nối bạn với những nhóm ngang hàng với bạn ngay lập tức thông qua việc chia sẻ và chỉ định bạn bè của mình. Sáng kiến này đã cho mọi người điều mà chúng tôi gọi là quyền quảng bá, và nó không chỉ dành cho những người bình thường mà còn dành cho cả những nhân vật nổi tiếng. Thách thức Giội xô đá lên đầu đã chứng minh một cách hoàn hảo cho việc bình thường hóa những nhân vật nghiêm túc và quyền lực, như là Bill Gates, đưa họ đến gần với khán giả của mình. Đó cũng là cái cớ cho những ngôi sao trẻ trên YouTube thích khoe mẽ với người hâm mộ của họ trong những bộ đồ bikini hay quần bơi. Thứ hai, bằng cách liên kết những con người bình thường, cũng như những nhân vật nổi tiếng tham gia, bạn có thể chia sẻ một lý do và một khoảnh khắc với tất cả mọi người, từ hình ảnh Lady Gaga trong bộ đồ bằng da bó sát của mình đến hình ảnh LeBron James với áo lót trên boong của một chiếc du thuyền. Thứ ba, nó mời bạn tham gia vào một nhóm đồng cảm mới với quy mô toàn cầu được kết hợp để hỗ trợ cho ALS. Nó đòi hỏi bạn phải đóng góp điều gì đó to lớn hơn nhiều so với bản thân bạn. Ủng hộ ALS là một “lý do chính đáng”. Bạn trở thành ngôi sao nhạc rock, bạn bè là phần nhịp điệu của bạn và mạng xã hội chính là khán giả của bạn. Thách thức này có thể mở rộng bởi vì mỗi hành động trong Thách thức Giội xô đá lên đầu đều là độc nhất, mỗi đoạn video được tùy chỉnh và cá nhân hóa để phục vụ nhóm khán giả của riêng nó. Đây là một thế giới khác xa với những chiến lược Thủ công và Bùng nổ cũ. Tiềm năng cho những điều chỉnh nhỏ và thêm vào dư vị của cá nhân đã mời gọi mọi người không chỉ trở thành những người chơi mà còn trở thành những nhà sản xuất. Manju Latha Kalanidhi, một nhà báo đến từ Hyderabad, Ấn Độ đã biến Thách thức Giội xô đá lên đầu thành Thách thức Xô gạo. Diễn viên Patrick Stewart của bộ phim Star Trek đình đám đã chia sẻ một đoạn video thanh lịch không lời quay cảnh anh đang viết một tấm séc, sau đó nhanh chóng cầm cây gắp đá lấy ra hai viên đá từ xô đá, cho một ít rượu whisky mạch nha đơn cất vào cốc và chậm rãi nhấp một ngụm. Thách thức Giội xô đá lên đầu tựa như một ly cocktail cảm xúc được pha trộn một cách hoàn hảo. Nó khiến mọi người cảm thấy họ thật giống nhau, vì tất cả mọi người đều là một phần của cộng đồng, nhưng nó cũng khiến mọi người cảm thấy họ khác biệt, bởi mỗi đoạn video đều cung cấp thông tin của người sáng tạo và mạng lưới của nó. Những nguyên tắc này (có tính khả thi, được kết nối và có thể mở rộng) có thể thấy được thông qua nhiều nỗ lực thành công trong việc lan truyền ý tưởng trong những năm gần đây – có thể là các công ty khởi nghiệp (startup), kinh doanh thương hiệu, các chiến dịch quảng cáo, hoặc thậm chí là khủng bố (như chúng ta sẽ thấy trong phần cuối của chương này). A là Actionable – Có tính khả thi: Bí quyết thành công của BuzzFeed Hiện nay, tất cả chúng ta ai cũng đều biết đến BuzzFeed. Một vài người trong chúng ta còn nằm trong số 14 triệu người đã tham gia trả lời câu hỏi của nó: “Thành phố nào bạn thực sự nên sống?”. Những người khác thì nằm trong số hàng triệu người đã tranh cãi ầm ĩ về việc một chiếc váy có màu vàng hay màu xanh dương. Nhiều người khác đã chia sẻ một danh sách như: “17 cách những người với xương khớp dẻo dai có thể thực hiện được”, hoặc “100 từ hay nhất mọi thời đại của Úc”. Những người đang đói bụng thì có thể trở thành một phần của Tasty, một cộng đồng Facebook của BuzzFeed dành cho các tín đồ ẩm thực với 85 triệu lượt theo dõi. Sự sáng tạo có lẽ đã kết hợp với phong cách listicle (sự kết hợp giữa list (danh sách) và article (bài viết)) của BuzzFeed sử dụng nền tảng nội dung do cộng đồng tạo ra của trang web. Và một số người thậm chí sẽ còn đọc được các báo cáo từng đạt giải của BuzzFeed về nhiều lĩnh vực từ chính trị cho đến cuộc sống của những người phụ nữ chuyển giới. Thành công từ những nội dung bình thường đã cho phép một sự đầu tư nghiêm túc hơn trong lĩnh vực báo chí. BuzzFeed bắt đầu cứ như là một trò đùa đối với nhiều người, nhất là khi mới thành lập. Nhưng bây giờ thì không còn ai chê cười nó nữa. Nó được định giá 1,5 tỷ đô-la và được bình chọn là một trong những công ty có tính đổi mới nhất bởi Fast Company, tạp chí này đã đặt cho nó cái tên là “sự ghen tị của thế giới truyền thông”. Cốt lõi cho sự thành công của BuzzFeed là những gì mà nó muốn người đọc phải thực hiện. Mục tiêu chính của BuzzFeed không phải là nội dung của mình được đọc mà là được chia sẻ. Như Ben Smith, tổng biên tập đã nói: “Nếu mục tiêu của bạn – cũng như mục tiêu của chúng tôi tại BuzzFeed – là để mang đến cho người đọc điều gì đó mới mẻ, hài hước, sự soi sáng hoặc thú vị mà họ cảm thấy bắt buộc phải chia sẻ nó, thì bạn phải truyền phát nó trên tiêu đề chính và hơn thế nữa. Đây là một rào cản khá cao. Đọc để tận hưởng là một chuyện, nhưng chủ động chia sẻ nó với bạn bè của mình thì lại là một chuyện khác. Đây chính là điều cốt lõi của việc chia sẻ, cũng như của các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter, Pinterest và những nền tảng kết nối khác.” Nghe qua thì có vẻ bình thường, và trên nhiều phương diện thì nó cũng bình thường như vậy. Nhưng BuzzFeed đã giành được chiến thắng khi suy nghĩ một cách nghiêm túc về điều này. Phương pháp tiếp cận – được định hướng bởi dữ liệu và số liệu thống kê để hiểu hơn về khán giả, hiểu được rằng cái gì khiến cho nội dung trở nên kết dính và làm thế nào để kích hoạt nó – chính là chìa khóa cho sự thành công. Phương tiện truyền thông cũ đang ngày càng được phổ biến. Năm 2013, phần nội dung phổ biến nhất được xuất bản bởi tờ New York Times không phải là một bài báo điều tra mang tính đột phá mà chỉ là một bộ câu hỏi bao gồm 25 câu hỏi cho phép độc giả tìm ra “bản đồ phương ngữ cá nhân”, một địa điểm nào đó ở nước Mỹ mà mọi người sử dụng ngôn ngữ và những cụm từ giống với họ nhất. Hãy so sánh động lực hành động của BuzzFeed với triết lý của The Economist, một trong những thương hiệu truyền thông lâu đời và được kính trọng nhất trên thế giới. Như Paul Rossi, chủ tịch của Economist Group đã phát biểu: “Chúng tôi muốn tạo ra giá trị trong đầu bạn”. Bằng cách này, họ đã thu được sức ảnh hưởng rất lớn: Economist Group đã tạo ra những nội dung mà người đứng đầu các bang, cũng như lãnh đạo các ban ngành, đều trông đợi vào mỗi tuần.The Economist sẽ không bao giờ viết một bài báo kiểu như “Nếu không có bức tranh nào trong những bức tranh này khiến bạn phải thốt lên ‘Cái quái gì thế này’ thì sẽ chẳng có thứ gì khác làm được cả”. Thế nhưng rất khó để hình dung được là những tổ chức như The Economist không cần phải làm chủ một số kỹ năng đã được vận dụng để tạo ra một BuzzFeed thành công đến thế. Nó được thành lập như một tổ chức vận động, được đưa ra để bãi bỏ bộ luật về việc nhập khẩu bắp của Anh vào năm 1843. Nó được lập ra để đối đầu với một số vấn đề chính trị và văn hóa lớn trong thời kỳ đó. Chẳng hạn như, vào giữa những năm 1990, nó đã đồng ý tán thành cho hôn nhân đồng giới, một ý tưởng mà ngay cả những người soạn thảo ra nó cũng cho là “kỳ lạ và cấp tiến” vào thời điểm đó, giúp cho ý tưởng này đạt được sự hợp pháp và chính thống hơn. Để duy trì được vai trò quan trọng này trong thời đại mà sự thật luôn bị thách thức một cách trơ trẽn trong các cuộc tranh luận cộng đồng, các cơ quan nhưThe Economist phải rất cẩn trọng trong việc gắn kết cộng đồng của nó với những nguyên tắc mà họ tôn thờ (Phần sau của cuốn sách này, chúng tôi sẽ kể cho bạn nghe câu chuyện về công ty truyền thông của Đức có tên là De Correspondent, công ty đã đưa ra một khóa học chuyên sâu về cách thức mà một công ty truyền thông trong giới báo chí có thể huy động độc giả của nó tham gia vào một cộng đồng). Tạo ra những ý tưởng có tính khả thi là điều tốt hơn so với việc tạo ra ý tưởng để câu “lượt yêu thích”. Việc này đòi hỏi một tổ chức phải xem xét bằng cách nào mà hành động có thể được lồng vào cấu trúc truyền thông của cộng đồng bởi chính cộng đồng đó. Đó là một triết lý, chứ không phải là một công nghệ, với nguyên tắc cốt lõi là mọi thành viên trong cộng đồng đều phải thực hiện thay vì chỉ đơn giản hấp thu hay tuân theo. C là Connected – Có thể kết nối: Điều chúng ta có thể học từ những nỗ lực đầu tiên của Facebook trong vụ việc làm giả kết quả cuộc bầu cử Khi Facebook bị cáo buộc về việc gây ảnh hưởng đến kết quả của cuộc bầu cử tổng thống năm 2016, đây không phải là lần đầu tiên mà thuật toán của Facebook đã định hình cho những vận mệnh chính trị. Quay trở lại năm 2010, Facebook đã cho ra mắt một thí nghiệm dùng để kiểm tra liệu rằng nền tảng kết nối của nó có thể đóng góp vào sự vận động chính trị hay không bằng cách gửi đi 61 triệu thông điệp trong cuộc bầu cử Quốc hội Mỹ. Nó đã chia những người dùng nhận được thông điệp thành ba nhóm. Một nhóm nhận được “thông điệp mang tính thông tin” bao gồm thông tin về nơi họ có thể bỏ phiếu, khuyến khích họ làm điều đó, và một nút “Tôi đã bỏ phiếu” mà họ có thể nhấp vào. Hãy xem nhóm người này như là nhóm biển quảng cáo (“billboard” group). Một nhóm khác chẳng nhận được bất kỳ thông tin nào cả. Hãy gọi họ là nhóm điều khiển (control group). Hầu hết mọi người nhận được một thông điệp “xã hội”, thông điệp này giống với thông điệp “biển quảng cáo” nhưng có một sự khác biệt lớn. Nó cho thấy ảnh đại diện của tối đa sáu người bạn trên Facebook được chọn một cách ngẫu nhiên, những người đã nhấn nút “Tôi đã bỏ phiếu”. Các nhà nghiên cứu của trường Đại học California, San Diego đã phối hợp với nhóm khoa học dữ liệu của Facebook để so sánh những hành động trực tuyến với những hồ sơ công khai để xem liệu những thông tin mà người dùng nhận được (hoặc không nhận được) có ảnh hưởng đến việc người đó bỏ phiếu hay không. Họ đã công khai công trình nghiên cứu của mình trên tạp chí Nature. Kết quả tuyệt vời đầu tiên của họ là tỷ lệ bỏ phiếu của nhóm biển quảng cáo bằng với tỷ lệ bỏ phiếu của nhóm điều khiển. Ngay cả với sự trợ giúp của không gian quảng cáo số có giá trị nhất thế giới (đứng đầu trên newsfeed của bạn) và một nút “Tôi đã bỏ phiếu”, tuy nhiên số lượng những cử tri trong nhóm này chẳng có sự khác biệt rõ rệt nào so với những người không nhận được thông điệp. Điều này có ý nghĩa sâu sắc đối với những tổ chức hoạt động theo chế độ đưa ra đoạn phim ngắn phát sóng trên tivi. Việc thu hút sự chú ý của mọi người chỉ có thể giúp bạn đến đây mà thôi. Kết luận thứ hai đến từ sự khác nhau trong việc huy động nhóm biển quảng cáo và nhóm xã hội (“social” group). Việc đơn giản thêm vào hình ảnh những người bạn của người dùng đã bỏ phiếu đã dẫn đến những kết quả rất khác. Có nhiều hơn 2% thành viên của nhóm xã hội có khả năng nhấp vào nút “Tôi đã bỏ phiếu” hơn nhóm biển quảng cáo, và các nhà nghiên cứu đã ước tính được rằng thông điệp mang tính xã hội đã giúp tăng 60.000 số cử tri. Đây là nghiên cứu đầu tiên chứng minh rằng thế giới trực tuyến có thể “ảnh hưởng đến hành vi của thế giới thực trên một quy mô lớn”. Kết luận thứ ba đến từ việc nghiên cứu những người không thuộc bất cứ nhóm nào trong các nhóm đã nêu trên, nhưng họ đã nhìn thấy những bài đăng trên thông báo của họ bởi vì bạn bè của họ đã nhấn nút “Tôi đã bỏ phiếu”. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng 280.000 người dùng bị ảnh hưởng “một cách gián tiếp” cũng đã bỏ phiếu. Khả năng nhóm này bỏ phiếu còn cao hơn gấp bốn lần so với nhóm người dùng không nhìn thấy bất cứ thông tin nào cả. Các nhà khoa học kết luận rằng thí nghiệm của Facebook đã dẫn đến mức tăng không bình thường trong số lượng các cử tri, điều này có thể đóng vai trò rất quan trọng trong kết quả bầu cử. Và những người đó hóa ra không phải do các ứng cử viên buộc họ phải làm thế, cũng không phải bởi vì những quảng cáo trên bảng tin đưa họ đến việc bỏ phiếu, mà bởi vì họ đã thấy những người bạn của họ làm. Khi chúng ta nghĩ về cách thức mà những ý tưởng được lan truyền ở thế kỷ 21, thí nghiệm này là một minh chứng rõ ràng cho việc ý tưởng lan truyền theo chiều ngang. Một ý tưởng lớn có thể trở nên mạnh hơn nếu nó được thiết kế để có thể lan truyền qua lại trong một nhóm nhỏ những người bạn. Alex “Sandy” Pentland của trường Đại học MIT, người đã mô tả lại chi tiết thí nghiệm bỏ phiếu của Facebook trong cuốn sách Social Physics của mình, đã nói với chúng tôi rằng: “Con người thực sự bắt đầu thay đổi hành vi khi [một] ý tưởng được cộng đồng xác nhận, ít khi việc này không xảy ra”. Đây là lý do tại sao những ý tưởng “được kết nối” có vai trò rất quan trọng. Ngày nay, những ý tưởng có sự cộng hưởng lớn nhất không phải là những ý tưởng chợt hiện ra với nhiều người nhất mà là những ý tưởng trở thành biểu tượng cá nhân cho sự liên kết và nhận dạng giữa những người bạn. Như Jon Steinberg, cựu chủ tịch của BuzzFeed và Jack Krawczyk đã trả lời trên trang AdAge rằng: “Dữ liệu của chúng tôi cho thấy chia sẻ trực tuyến, ngay cả trên quy mô lớn, đều diễn ra thông qua nhiều nhóm nhỏ, chứ không phải thông qua một bài post hay một dòng tweet của một vài người có tầm ảnh hưởng. Trong khi những người có tầm ảnh hưởng có thể tiếp cận một số lượng lớn khán giả nhưng ảnh hưởng của họ chỉ tồn tại trong một khoảng thời gian ngắn ngủi. Nội dung được biết đến rộng rãi hơn khi nó được lan truyền vượt ra khỏi tầm ảnh hưởng điển hình và lan truyền trên các trang mạng xã hội – thông qua… việc mọi người chia sẻ với bạn bè của họ”. Tin tốt lành ở đây là gì? Có thể bạn có sức ảnh hưởng lớn đối với bạn bè của mình còn hơn cả Kim Kardashian đấy. Sự kết nối có thể được tiếp thêm năng lượng khủng khiếp khi nó liên kết một ai đó với bạn bè của họ đến một niềm tin hay triết lý lớn hơn. Điều này giải thích mức độ phổ biến rộng rãi của Humans of New York, một trang blog đã biến thành cuốn sách bán chạy nhất của nhiếp ảnh gia đường phố Brandon Stanton. Bắt đầu từ năm 2010, Stanton đã đăng những bức chân dung thực của những con người thường nhật, cùng với một điểm nhấn ngắn gọn từ những cuộc phỏng vấn mà anh đã thực hiện. Những bức ảnh này trải dài từ nơi sinh hoạt chung (một người mẹ và đứa con trai ngồi trên một cái ghế dài với chú thích “Chúng tôi đang nói về tầm quan trọng của việc tắm rửa mỗi ngày”) cho đến những hình ảnh bóp nghẹt cả trái tim (hình ảnh một cô gái đang bối rối: “Tôi sống cùng mẹ và các chú. Mười hai người trong một căn nhà. Mọi người đều đang vất vả hy sinh để tôi có thể vào đại học”.). Humans đã khẳng định lại một niềm tin nổi bật hẳn lên trong một thế giới đầy những người nổi tiếng: những con người bình thường có ý nghĩa rất quan trọng. Những bức chân dung của Stanton là những bức thư tình cho những con người bình thường. Những bức thư tình này được mọi người quan tâm và chia sẻ rất nhiều. Stanton có đến 17 triệu lượt theo dõi trên Facebook, những con người mà theo thời gian đã xây dựng nên ý thức cộng đồng với nhau. Mỗi bức ảnh của anh ấy đều đưa đến cho người xem những giá trị thực sự, thể hiện cuộc sống hàng ngày của cộng đồng chúng ta. Việc nhấn nút yêu thích, bình luận hoặc chia sẻ mà những người theo dõi thực hiện chỉ tốn của họ một vài giây, nhưng đây là một cách thức đầy quyền lực để báo hiệu cho bạn bè của họ rằng: “Chúng ta là những con người biết quan tâm”. E là Extensible – Có thể mở rộng: Làm thế nào #GivingTuesday trở thành #GivingBlueDay... và #GivingShoesDay... và #GivingZooDay... và #UnDiaParaDar Năm 2012, một ý tưởng mới đã được đưa ra bởi một tổ chức cũ. Henry và các cộng sự của mình có mặt tại 92nd Street Y (“92Y”) – một tổ chức văn hóa 144 năm tuổi tại thành phố New York cùng hàng trăm nhân viên, những người đã chạy hàng ngàn chương trình tại địa phương – đã cho ra mắt #GivingTuesday, một chiến dịch được thiết kế để khuyến khích ngày hội từ thiện sau thành công của sự kiện bán lẻ trong ngày Black Friday và Cyber Monday. Mục tiêu là tạo ra một “ngày mở màn” cho mùa từ thiện: ngày của lòng vị tha sau những ngày hội mua sắm. Đây là “một trào lưu mạng” cổ điển: Henry và đồng đội của mình đã “nhân giống” ý tưởng trên toàn thế giới, xây dựng một trang web nhằm cung cấp một số công cụ và những mẹo vặt cho những tổ chức muốn thực hiện các chiến dịch, và sau đó phần lớn là để cho cộng đồng vận hành nó. Trong năm năm đầu tiên, nó đã truyền cảm hứng cho các ngày hội hiến máu, quyên góp áo choàng, các dự án tình nguyện, và những nỗ lực làm mới đô thị, cũng như tạo ra hàng trăm triệu đô-la tiền quyên góp cho các tổ chức phi lợi nhuận. Sự kiện năm 2015 đã chứng kiến việc PayPal thiết lập kỷ lục Guinness thế giới cho việc huy động được nhiều tiền trực tuyến nhất trong vòng hai mươi bốn giờ. Micah Sifry, nhà tư tưởng công nghệ đô thị và đồng thời cũng là nhà đồng sáng lập Civic Hall, đã mô tả nó như thế này: “Có thể nói rằng nó đã trở thành văn hóa công nghệ đô thị thành công nhất trong thập kỷ”. Cách tiếp cận quyền lực cũ cho một ý tưởng như thế này đòi hỏi 92Y về mức độ điều khiển và quyền sở hữu cao hơn. Có một cách để tham gia và mọi người phải đảm bảo rằng bản quyền của 92Y phải được nhắc đến một cách đầy đủ mỗi khi đề cập đến chiến dịch. Nhưng đây là một ý tưởng quyền lực mới, được dự định là có thể mở rộng: được chấp nhận và sau đó được biến đổi bởi những người phát triển ý tưởng đó. Vì thế, khi trường Đại học Michigan quyết định biến #GivingTuesday thành #GivingBlueDay trong một nỗ lực để khiến cho nó trở nên ý nghĩa hơn, 92Y đã thấy được dấu hiệu của sự thành công. Trong thế giới quyền lực cũ, việc chiếm đoạt làm của riêng như thế này có thể dẫn đến những vụ kiện tụng. Họ sẽ yêu cầu: “Hãy ngừng và chấm dứt hành động này ngay lập tức. Tính toàn vẹn của thương hiệu chúng tôi đang bị đe dọa!”. Nhưng đội ngũ 92Y biết rằng bằng cách thích ứng với chiến dịch #GivingTuesday, trường đại học đã làm tăng quyền sở hữu của nó. Đây là một sự thúc đẩy cho dự án, chứ không phải là mối đe dọa. Cách tiếp cận này đã thành công. #GivingBlueDay là ngày hội gây quỹ trực tuyến đầu tiên mà trường này đã thực hiện. Nó đã đặt ra một mục tiêu đầy tham vọng là 1 triệu đô-la – và đã kiếm được 3,2 triệu đô-la trong năm thứ nhất, 4,3 triệu đô-la trong năm thứ hai và 5,4 triệu đô-la trong năm thứ ba. Và Đại học Michigan không phải là đơn vị duy nhất điều chỉnh thương hiệu để làm rõ hơn động cơ của mình. Tổ chức Dress for Success đã biến #GivingTuesday thành #GivingShoesDay, và nhận được hàng ngàn đôi giày quyên góp cho những phụ nữ kém may mắn để họ có thể đi làm lại. Còn có một chiến dịch mang tên #GivingZooDay, nơi mà các sở thú trên khắp nước Mỹ cùng hợp tác để thể hiện rằng họ đã đóng góp nhiều bao nhiêu cho cộng đồng địa phương. Mọi thứ thậm chí trở nên thú vị hơn khi mọi người cùng nhau thay đổi khung nội dung nhưng vẫn giữ được tinh thần của chiến dịch. Tại Baltimore, tất cả mọi người trong cộng đồng đã cùng nhau cho ra mắt chiến dịch #BMoreGivesMore, một chiến dịch #GivingTuesday với mục tiêu cho thấy đây là thành phố “hào phóng nhất nước Mỹ”. Tất cả mọi người, từ các cửa hàng pizza địa phương cho tới những doanh nghiệp lớn, đều làm tốt vai trò của họ. Họ đã cùng nhau quyên góp hơn 5 triệu đô-la cho các tổ chức từ thiện tại địa phương. Ở một nơi khác trên thế giới, những nhà lãnh đạo Sorocaba, một thành phố lớn của Brazil, đã nghe nói về thành công của chiến dịch ở Baltimore và đã tự phát động chiến dịch của riêng họ mang tên “Doa Sorocaba”. Bên cạnh việc quyên góp tiền mặt, chiến dịch này còn đưa mọi người trong cộng đồng xuống mọi nẻo đường để hiến máu, quyên góp thức ăn, sách vở và nhiều hơn thế nữa, lặp lại thành công của Baltimore với một phong cách rất Brazil. Khi phong trào lan rộng ra toàn cầu – giờ đây nó đã có mặt ở gần một trăm quốc gia – khung ý tưởng của nó vẫn tiếp tục được mở rộng. Ở Nam Mỹ, chiến dịch #GivingTuesday trở thành #UnDiaParaDar. Tại Singapore, người ta đổi #GivingTuesday thành #GivingWeek. Ở Nga, chiến dịch này có tên là #щедрыйвторник. Tất cả những sự mở rộng này đều giúp cho chiến dịch trở nên mạnh mẽ hơn. Ở khắp mọi nơi trên thế giới, mọi người hành động cùng một lúc và cùng chung mục đích, nhưng mỗi chủ đề có thể được điều chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa địa phương. Điều này đã đưa quyền sở hữu và sự cộng hưởng đi theo một hướng mới mà một mô hình nhượng quyền cứng nhắc không bao giờ có được. Những ý tưởng có thể được mở rộng nhất thường không hoàn hảo và không đầy đủ; nếu những ý tưởng đem lại cảm giác “không thể chạm tới” hoặc quá mức tinh tế, mọi người khó có thể cảm nhận được rằng họ có thể có được sự kiểm soát và biến ý tưởng đó trở thành của riêng mình. Đây là một ví dụ về ý tưởng có thể được mở rộng, từng được trao giải thưởng, đến từ Taco Bell. Năm 2016, Cinco de Mayo đã tạo ra một ứng dụng đặc biệt trên Snapchat cho phép người dùng biến đầu của họ thành vỏ bánh Taco khổng lồ và có cả nước sốt nóng đổ bên trên. Nó đã giành được danh hiệu ứng dụng nổi tiếng nhất trong lịch sử của Snapchat khi đạt được 224 triệu lượt xem trong một ngày. Nhiều người sẽ giễu cợt, nhưng tương phản với sự tham gia này là động lực của việc lấy một khung quảng cáo trong suốt khung giờ vàng của chương trình phát sóng trên truyền hình. Một người đàn ông ngồi trên ghế dài, ăn khoai tây chiên có thể quan tâm hoặc không để tâm đến thông điệp đang phát ra từ tivi, và tất cả những người khác đang xem chương trình tương tự trong khu vực này cũng đang chờ đợi chương trình truyền hình yêu thích của họ lại tiếp tục được chiếu sau thời gian quảng cáo. Tuy nhiên, “Snapchatter đầu Taco” thì chủ động trong việc thu hút sự chú ý cho thương hiệu của mình. Tờ Adweek báo cáo rằng: “Người dùng trung bình đã xem quảng cáo của Taco Bell trong 24 giây trước khi nhấn nút bỏ qua”. Điều quan trọng nhất là, người dùng lan truyền thông điệp của thương hiệu đến với bạn bè của họ như là một tiếng nói đáng tin cậy và có tầm ảnh hưởng. Đối với một ý tưởng ACE, thành công không chỉ nằm ở sự bùng nổ của việc chia sẻ. Nó cho phép mọi nhà cung cấp thông tin thêm vào sự điều chỉnh để khiến nó dễ dàng lan truyền hơn trong mạng lưới của riêng họ. Ngày nay, mọi người bàn rất nhiều về các phong trào, nhưng nó chỉ thực sự là một phong trào khi nó có thể dịch chuyển mà không cần đến bạn. TRẬN CHIẾN CỦA NHỮNG Ý TƯỞNG: BẠN ĐANG NGHĨ VỀ THÁCH THỨC GIỘI XÔ ĐÁ LÊN ĐẦU HAY CHƯƠNG TRÌNH TỪ THIỆN TRÊN TRUYỀN HÌNH? Một hậu quả ngoài ý muốn của Thách thức Giội xô đá lên đầu là ảnh hưởng mà nó đã gây ra cho người tiền nhiệm quyền lực cũ, chương trình từ thiện trên truyền hình. Bắt đầu vào năm 1956, chương trình từ thiện phát sóng trên truyền hình của Hiệp hội Bệnh loạn dưỡng cơ (MDA) được khởi đầu bởi Dean Martin và Jerry Lewis, nhưng nó đã bị hàng triệu người trên thế giới loại bỏ, bởi họ không còn cảm thấy hứng thú với kiểu trả lời như phản xạ có điều kiện trước câu hỏi của người nổi tiếng. “Quyết định hủy bỏ chương trình từ thiện yêu quý của chúng tôi được đưa ra một cách không hề dễ dàng gì”, Steven M. Derks, cựu chủ tịch và giám đốc điều hành của MDA phát biểu. “Trong những năm gần đây, chương trình được điều chỉnh để phản ánh những thay đổi về lượng người xem và các khuynh hướng từ thiện, và Thách thức Giội xô đá lên đầu mùa hè năm ngoái một lần nữa khẳng định cho chúng tôi biết rằng các gia đình, các nhà từ thiện và các nhà tài trợ ngày nay đang mong muốn chúng tôi có những cách thức mới mẻ, sáng tạo và có tổ chức để hỗ trợ nhiệm vụ của chúng tôi”. Mô hình chương trình từ thiện trên truyền hình có tính khả thi chỉ ở một mức độ rất cơ bản – nó kêu gọi mọi người gọi điện thoại về cho chương trình – nhưng không được kết nối một cách đặc biệt, và cũng không thể mở rộng. Gọi điện để quyên góp với hy vọng một người nổi tiếng nào đó sẽ trả lời cuộc gọi không đưa ra được sự kết nối đủ ý nghĩa, và thiếu yếu tố ngang hàng. Và chỉ có một cách duy nhất để thực hiện hành động này. Tuy nhiên, với tất cả những tính năng thiết kế của quyền lực cũ, nó chắc chắn đã có thể được truyền tải. Hơn 60 năm, nó đã mang về nguồn tài trợ thường xuyên và đáng tin cậy, cũng như nâng cao nhận thức về Hiệp hội Bệnh loạn dưỡng cơ. Trái lại, Thách thức Giội xô đá lên đầu, với những yếu tố “mới mẻ, sáng tạo và có tổ chức” của nó, những điều mà trong mô hình chương trình từ thiện trên truyền hình không có, đã tỏ ra kém tin cậy hơn. Nguồn tài trợ cho Hiệp hội ALS với Thách thức Giội xô đá lên đầu giảm từ một “thác tiền” (79,7 triệu đô-la vào tháng 8 năm 2014) xuống mức nhỏ giọt (500.000 đô-la vào tháng 8 năm 2015). Mỗi tổ chức mà người chủ hay ban giám đốc đã ra lệnh cho nhân viên như sau: “Chúng ta muốn có được Thách thức Giội xô đá lên đầu của chính chúng ta!” đã bỏ lỡ vấn đề này. Điều mà những người lãnh đạo có thể làm là pha trộn những nguyên tắc ACE vào trong những nỗ lực của mình, và xây dựng nguồn lực để làm điều đó một cách nhất quán, thay vì chỉ cầu nguyện cho những trận ngập lụt kỳ lạ về tiền bạc và không thường xuyên. NGUYÊN TẮC ACE TRONG VIỆC XÂY DỰNG NHÀ NƯỚC HỒI GIÁO TỰ XƯNG (ISIS)… “Đôi khi, tốt hơn hết là để mọi thứ như thế, và chỉ cần hít thở đều mà thôi.” Những đoạn văn bản trắng đặt chồng lên hình ảnh được lọc màu của một chiếc máy bay đang cất cánh lúc hoàng hôn chính là một trong những trào lưu mạng mà Umm Layth đã đăng tải trên trang blog Tumblr của cô ấy. Đó là một dạng bài đăng gần gũi với bất cứ ai đang lướt blog một cách bình thường. Nhưng không giống như hầu hết những người phụ nữ tạo ra những trào lưu mạng mơ hồ và đầy khao khát trên những tài khoản mạng xã hội của họ, Umm Layth lại khá khác lạ. Giữa những cảm xúc ngốc nghếch của mình, những bức ảnh đường phố đầy màu sắc, và định dạng GIF, Umm Layth kêu gọi mọi độc giả của mình đóng gói đồ đạc, lên một chuyến bay và bắt đầu cất cánh – để gia nhập vào lực lượng ISIS. Thành công của cô ấy là một lời nhắc nhở đầy nghiêm túc rằng những ý tưởng ACE không chỉ ảnh hưởng đến cách thức chúng ta gây quỹ hoặc phát triển sản phẩm. Chúng ta đã biết đến Umm Layth ngay từ những trang đầu của cuốn sách này. “Umm Layth” được biết đến với biệt danh trên mạng xã hội là Aqsa Mahmood, một cô gái trẻ người Scotland đã rời bỏ gia đình của mình tại quê hương Glasgow vào tháng 11 năm 2013 khi mới 19 tuổi. Gương mặt thân thiện và được giáo dục tại những trường học tốt, cha mẹ cô ấy không bao giờ có thể tưởng tượng khả năng con gái mình sẽ làm một cuộc di dân (Hijrah) đến với ISIS tại Syria, một chủ đề mà cô thường xuyên truy cập trên trang blog Tumblr của mình. Thuật ngữ này, cô giải thích, có nghĩa là “tách biệt [khỏi] hay từ bỏ” một nơi không phải của người Hồi giáo đến “một nơi có sự hiện diện của Hồi giáo”. Vào tháng 8 năm 2014, cô ấy đã đăng lại bài đăng của @Bintladen: “Thời điểm bạn tách biệt khỏi những người bạn đồng hành Hijrah lần đầu tiên sau tám tháng”. Nó được đăng lại với một biểu tượng cảm xúc nhăn nhó. Mahmood được gọi là “cô gái poster của ISIS”. Trang blog Tumblr và tài khoản Twitter (bây giờ đã bị cấm) nổi tiếng của cô ấy đã chứng tỏ được việc làm chủ các công cụ và chiến thuật truyền thông của thế kỷ 21. Và cô ấy không phải là người duy nhất – có cả một tập hợp con những người được gọi là “cô dâu thánh chiến”, những người thường đưa ra những lời khuyên và lôi kéo những người phụ nữ tiềm năng khác bằng cách sử dụng khéo léo các công cụ của Tumblr và Twitter, thậm chí còn đính kèm cả những danh sách mẫu cho việc tạo ra một cuộc di dân, cho đến những chi tiết nhỏ nhất. Trên Twitter, cô đã đưa ra những lời khích lệ cá nhân đến những kẻ cuồng tín: “Hãy làm theo gương những người anh em của các bạn ở Woolwich, Texas và Boston… Đừng sợ sệt bởi vì thánh Allah… sẽ luôn luôn ở cạnh những kẻ có lòng tin”. Mahmood và những người khác cũng sử dụng một ứng dụng truyền tải thông điệp trực tuyến được mã hóa có tên là Surespot như là một cách để tìm kiếm những chiến binh thánh chiến tiềm năng ở Anh, và như tờ Daily Report đã nói: “… để gửi những lời khuyên bí mật đến từ Syria”. Bằng cách trò chuyện trực tiếp với những người đồng hành của mình, Mahmood và những người như cô ta đã giúp ISIS nuôi dưỡng một cộng đồng, với suy nghĩ rằng những người nghe theo tiếng gọi của bạo lực sẽ tìm thấy sự thân thuộc và hỗ trợ trong một gia đình mới. Và với những gia đình mà họ đã bỏ lại phía sau, họ sẽ không hoàn toàn bị lãng quên. Mahmood đã viết những dòng suy nghĩ mang tính cộng hưởng đầy cảm xúc về sự khó khăn khi rời bỏ gia đình của mình, một bài đăng mang tính chiến lược cao về sự đồng cảm với những người mà cô ta lôi kéo. “Cuộc gọi đầu tiên mà bạn thực hiện ngay khi bạn vừa qua khỏi biên giới là một trong những điều khó khăn nhất mà bạn sẽ phải làm”, Mahmood nói với những người theo dõi của mình trong một bài đăng tải lại và được yêu thích hàng chục lần. “Khi bạn nghe thấy họ khóc nức nở và van xin điên cuồng trên điện thoại mong muốn bạn quay trở về, điều đó thực sự rất khó khăn”. Trong vài năm qua, Nhà nước Hồi giáo tự xưng đã sử dụng một cách khéo léo nhiều nguyên tắc mà chúng tôi đã mô tả trong chương này để lan truyền hệ tư tưởng của nó về sự ghét bỏ và bạo lực, chiêu mộ được hàng chục ngàn phụ nữ và đàn ông theo phe Hồi giáo. Nó phát triển mạnh mẽ dựa trên sự kết hợp giữa hành động tàn ác và sự cưỡng bách – tiến hành cuộc đấu tranh, bắt cóc trẻ em, những hành động khủng bố – với chiến thuật truyền thông ACE “tạo nên ý tưởng lan truyền” đã truyền cảm hứng cho nhiều hành vi bạo lực của con người. Có lẽ không một tổ chức nào trong những năm gần đây có thể lan truyền tư tưởng khá nhanh và không thể lường trước được như ISIS. ISIS có thể muốn đưa chúng ta trở về Thời đại Đen tối, nhưng công cụ tuyên truyền của nó lại là đa nền tảng kết nối, đa phương tiện và rõ ràng là rất hiện đại. Nó đã đầu tư vào những chiến lược quyền lực cũ – như là tạo ra một đài phát thanh trung tâm (như cơ quan tin tức Amad), nơi đưa ra những nội dung và thông điệp phát thanh từ những nhà lãnh đạo. Và nó cũng đã tạo ra “chiến lược nội dung” phi tập trung một cách hoàn hảo thích nghi với thời đại truyền thông xã hội. Nó đã biến đổi những trào lưu mạng quen thuộc, làm bùng nổ phong trào #YODO (You only die once) – “Bạn chỉ chết một lần duy nhất. Vậy tại sao không khiến nó trở thành một cái chết vì đạo?” và khuyến khích những chiến binh đăng tải những bức ảnh bàn tay vấy máu sau khi giết người lần đầu tiên (một ví dụ kinh hoàng của ý tưởng có thể mở rộng). Ảnh hưởng của chiến dịch này thật sự khiến cho người ta sởn tóc gáy. Sự hiện diện trực tuyến của nhóm người này mạnh mẽ đến mức nó đã tạo ra một động lực tự hoàn thiện, thổi phồng sức mạnh nhận thức của bản thân, và làm lu mờ những nhóm cực đoan khác mà nó cạnh tranh để lôi kéo mọi người về với mình. Tạp chí The Guardian đã báo cáo trong năm 2014 rằng phần lớn những hoạt động trực tuyến này không phải được tạo ra tại “những trụ sở chính” của ISIS mà được thúc đẩy bởi những người hâm mộ đã tự khuấy động nội dung, không hề có bất kỳ sự mở đầu hay chỉ đạo nào từ cấp trên. Vào khoảng thời gian đó, việc đăng bài trên mạng xã hội đã giúp cho việc thúc đẩy những cuộc tấn công lớn của quân đội Iraq bởi vì những người lính lo ngại rằng ISIS sắp sửa chiếm đóng Baghdad. Với tư cách là người ủng hộ ISIS, Abu Bakr al-Janibi đã nói: “Bức ảnh nói rằng ‘Baghdad, chúng tôi đang đến’ – chẳng ai yêu cầu [những người tạo ra nó] phải làm điều đó, nhưng họ vẫn làm như vậy”. Như tạp chí The Guardian đã bình luận trong năm 2014 rằng: “Bây giờ, trong thời đại của YouTube, Twitter, điện thoại thông minh, máy ảnh giá rẻ và phần mềm, các siêu cường quốc không còn là người kiểm soát thông tin nữa. Trớ trêu thay, những người được hưởng lợi từ việc dân chủ hóa phương tiện truyền thông này lại là một nền chính trị thần quyền thời Trung cổ đang cố gắng bằng mọi giá xóa bỏ dân quyền ra khỏi trái đất này”. ISIS đã tiến hành tàn phá bằng cách biến những người ủng hộ nó trở thành chủ sở hữu và là người định hình cho những ý tưởng của nó. CUỘC CHIẾN GIỮA ACE VỚI ACE: LÀM SAO ĐỂ GIÀNH CHIẾN THẮNG? Sau chiến lược thả truyền đơn không mấy hiệu quả, Chính phủ Mỹ cố gắng nghiêm túc trong việc sử dụng truyền thông xã hội. Trung tâm truyền thông chiến lược chống khủng bố (CSCC) của Mỹ đã nỗ lực trong việc nhắm tới mục tiêu là những người đồng cảm với thánh chiến của người Hồi giáo, lúc bấy giờ vẫn chưa quyết định chuyển sang bạo lực, đã đưa ra chiến dịch “Hãy suy nghĩ và quay trở lại!”. Mục tiêu của nó là cung cấp một cuộc phản đối chống lại làn sóng chiêu mộ thành viên của Nhà nước Hồi giáo tự xưng. Ngoài mặt, ý tưởng này trông có vẻ đầy hứa hẹn; nhưng trên thực tế, như chúng tôi đã mô tả trong chương 1, ý tưởng này gần như bị nhại lại: một bức tranh với biển hiệu của Bộ Ngoại giao Mỹ và một biểu ngữ Twitter với hình ảnh tòa nhà bê tông đổ nát của Bộ Ngoại giao. Tài khoản Twitter của Bộ Ngoại giao đã phản ứng khá gay gắt và tiếp tục chọn cách chiến đấu trực tuyến với lực lượng thánh chiến. Và lực lượng thánh chiến thường là người giành được phần thắng trong những cuộc chiến này. Thời điểm thất bại nhất có lẽ là việc phát hành đoạn video “hài hước” của Bộ Ngoại giao, “Chào mừng đến với Vùng đất ‘Hồi giáo’ (ISIS/ISIL)”, một đoạn video cố gắng chống lại chủ nghĩa cực đoan thông qua sức mạnh của sự châm biếm (một trích dẫn mẫu là: “Du lịch không tốn kém bởi vì bạn không cần phải mua vé khứ hồi”). Điều này đã thu hút sự cười nhạo không chỉ từ những người mà nó muốn truyền thông điệp tới, mà còn từ những diễn viên hài, những người đã chỉ trích sự không thỏa đáng của những nỗ lực này. Sau những khởi đầu thất bại ấy, Chính phủ Mỹ bắt đầu nhận ra rằng họ cần phải có một hướng tiếp cận khác. Điều phối viên của CSCC Alberto Fernandez đã đặt ra một hướng đi mới, và trình bày trước Quốc hội vào năm 2015: “Các ông cần phải tìm ra một cách để hình thành các cộng đồng lợi ích mở rộng và buông lỏng, hoặc là những đám đông có thể hợp lại để đẩy lùi thông điệp của ISIS. Đây không phải là một điều bất khả thi. Chúng ta có thể thực hiện điều này”. Trung tâm Phối hợp Toàn cầu mới (Global Engagement Center) đang cố gắng thực hiện điều này. Loại bỏ những âm hưởng dọa nạt của chiến dịch “Hãy suy nghĩ và quay trở lại”, trung tâm đang cố gắng xây dựng một “mạng lưới sứ giả tích cực” để chia sẻ không chỉ những cuộc phản đối mà còn có những bài tường thuật thay thế để đưa mọi người ra khỏi nhóm cực đoan, khuếch đại thông tin của các bên, từ lãnh đạo tôn giáo đến các trường học. Một nỗ lực đầy hứa hẹn là cuộc thi Thách thức cực đoan P2P (Peer to Peer: ngang hàng), hợp tác với Facebook và hàng trăm trường đại học trên thế giới. Việc chính yếu ở đây là nới lỏng: sinh viên đưa ra những cách sáng tạo để “đẩy lùi sự thù ghét, thành kiến và cực đoan trực tuyến, đồng thời trao quyền cho bạn bè để cùng hành động”. Một ý tưởng giành được chiến thắng là FATE – Từ vô cảm đến đồng cảm (From Apathy to Empathy) – một chiến dịch được tạo ra bởi sinh viên trường Đại học Khoa học Quản lý Lahore tại Pakistan trong việc chống lại sự tê liệt đến từ việc tiếp xúc liên tục với những hình ảnh cực đoan, cũng như chống lại khuôn mẫu về người Hồi giáo. Nó huy động quần chúng kể lại những câu chuyện về chủ nghĩa khủng bố đã ảnh hưởng đến cuộc sống của họ như thế nào. Một ý tưởng khác đến từ nhóm sinh viên Phần Lan, những người đã tạo ra chiến dịch nhà hàng xuất hiện bất ngờ ở nơi mà những người tị nạn chia sẻ những món ăn từ đất nước họ với người dân địa phương. Một nhóm sinh viên người Mỹ đã tạo ra một chiến dịch Snapchat. Một lớp học đến từ Azerbaijan đã tạo ra một bộ công cụ các hành vi khoan dung dành cho giáo viên để sử dụng trong các lớp học. Tất nhiên, chẳng có “ứng dụng hủy diệt” nào có thể đánh bại được sự tuyên truyền chủ nghĩa cực đoan, không một ý tưởng hay khoảnh khắc nào sẽ có thể đột ngột thay đổi cục diện cuộc chiến. Những nền tảng công nghệ cần phải làm nhiều hơn thế để ngăn chặn sự lan truyền của những ý tưởng cực đoan, điều mà ngày càng trở thành mối quan tâm thương mại lớn khi các nhà quảng cáo cắt giảm chi tiêu của họ cho những nền tảng như Google hay Facebook, vì họ lo lắng những quảng cáo của mình sẽ xuất hiện bên cạnh những nội dung cực đoan và những tin tức giả mạo. Trong một khoảng thời gian dài, mô hình kinh doanh của họ thu được những lợi ích từ sự thật rằng nội dung gây kích động thì thường hấp dẫn và phổ biến hơn những nội dung ngọt ngào, có đạo đức (Như một lời giải đáp đầy hứa hẹn cho vấn đề nội dung cực đoan, Viện nghiên cứu của Google Jigsaw đã cho ra mắt một thứ gọi là phương pháp “chuyển hướng”, phục vụ những đoạn video chiêu mộ tiềm năng có chứng nhận từ những lời phát biểu đáng tin cậy và những nội dung khác được thiết kế để can thiệp khi người dùng tìm kiếm một dãy các từ khóa điển hình được sử dụng bởi những người muốn trở thành thành viên của Nhà nước Hồi giáo tự xưng). Mỹ và các nước đồng minh cần một đội quân truyền thông xã hội phi tập trung với những số liệu đáng tin cậy – số lượng trung bình người Hồi giáo và những người khác, những người có khả năng không tuân theo chính sách đối ngoại của Mỹ – những người có thể tạo ra một trường hợp thuyết phục ngang hàng đi theo một hướng khác. Trong thế giới quyền lực mới, trận chiến của những ý tưởng không phải chỉ là giữa chính quyền và lực lượng khủng bố, nó còn là cuộc thách thức giữa thiếu niên Scotland và sinh viên kinh tế Pakistan. Chiến thắng trong lương lai sẽ dành cho những ai có thể lan truyền ý tưởng của họ tốt hơn, xa hơn và bền vững hơn. Trong một thế giới đầy rẫy những tin tức giả mạo – những người phủ nhận việc biến đổi khí hậu, những người không tin vào sự hủy diệt, những người nói không với vắc-xin, và tất cả những hình thức của chủ nghĩa cực đoan – thì mức độ đặt cược khá là lớn. Những người theo chủ nghĩa tốt đẹp, những người muốn truyền bá lòng từ bi, thúc đẩy chủ nghĩa đa nguyên, hoặc chống đối khoa học, thì đầu tiên phải vật lộn với một thực tế đau lòng rằng: quyền lực mới có thể kích thích sự ghét bỏ và sai lệch thông tin. Sự thật là, những thế lực đen tối hơn lại thường bắt đầu thuận lợi hơn bởi vì sự khiêu khích của họ thu hút nhiều sự chú ý và những cú nhấp chuột của chúng ta hơn. Sẽ là không đầy đủ khi chỉ giữ bên mình những sự thật. Sự thật đó cần phải có nguyên tắc ACE. 4 Cách thức xây dựng một cộng đồng Sự phản kháng bắt nguồn từ một nhóm những người trẻ đa chủng tộc với cách ăn mặc cầu kỳ đầy nét cổ điển nhất mà bạn từng thấy. Họ diễu hành dưới phố và mỉm cười, giơ tay lên trời thành nắm đấm, giơ cao những thông điệp có cùng điểm chung một cách kỳ lạ “Tham gia Cuộc trò chuyện”. Khi mọi thứ diễn ra, bạn có thể thấy mọi người xung quanh vẫn tiếp tục cuộc sống thường ngày của họ: hai người phụ nữ đang ăn bữa sáng muộn; một nghệ sĩ chơi vi-ô-lông-xen đang luyện tập trong phòng; một phụ nữ trẻ đội chiếc khăn trùm đầu hijab trông như thể cô ấy đang phải gắng hết sức với một dự án nhiếp ảnh; và có cả Kendall Jenner, ngôi sao trong thực tế và là thành viên của gia tộc Kardashian, đang bĩu môi tạo dáng tại một buổi chụp hình thời trang. Bài hát chủ đề của Skip Marley, hậu duệ của Bob Marley, vang rền trong khung cảnh đó: “We are the movement! This generation!” (Chúng ta là phong trào! Thế hệ này!). Bạn có thể nhận thấy mọi người có một điểm chung: họ đều đang uống Pepsi. Bạn chắc cũng đoán được điều gì sẽ xảy ra tiếp theo: nghệ sĩ chơi vi-ô-lông-xen, nhà nhiếp ảnh Hồi giáo trẻ tuổi, và chính Jenner tham gia vào đám đông. Kendall tháo bộ tóc giả vàng óng của mình và cố gắng len lỏi giữa đám đông nhằm tiếp cận một loạt chiến sĩ cảnh sát nghiêm nghị. Tự xưng mình là thủ lĩnh của cuộc biểu tình, Jenner – một người phụ nữ da trắng quyến rũ – can đảm đi về phía một nam sĩ quan cảnh sát da trắng hấp dẫn không kém và đưa cho anh ta một lon Pepsi. Viên cảnh sát cầm lấy lon Pepsi, đáp lại bằng một nụ cười, và sự đe dọa của bạo lực được dỡ bỏ. Những người biểu tình vỡ òa trong niềm hân hoan. Quảng cáo này của Pepsi là một sự thất bại mang tầm lịch sử. Với phong trào Black Lives Matter và phong trào chống đối Trump đang ở mức đỉnh điểm vào đầu năm 2017, Pepsi đã vụng về lấy ý tưởng từ tâm thức thời đại (zeitgeist). Điều này đã thực sự truyền cảm hứng cho một phong trào: hợp nhất tất cả các mặt trong hình ảnh chính trị chống lại Pepsi. Như tạp chí New York đã nói: “Quảng cáo của Pepsi với sự có mặt của Kendall Jenner thổi bùng lên một lượng lớn những dòng tweet buồn cười và đầy ác ý”. Dưới áp lực quá lớn, Pepsi đã phải gỡ bỏ đoạn quảng cáo (và khá kỳ quặc, đã gửi lời xin lỗi đến Kendall Jenner). Quảng cáo của Pepsi hướng đến một thế giới nơi các phong trào đang tăng nhanh và trở thành “khuynh hướng chủ đạo”. Việc có một đám đông được kết nối và đầy đam mê ở bên cạnh mình đã thực sự trở thành thứ tài sản quan trọng, cho dù bạn có đang cố gắng khiến cho một đạo luật thay đổi hoặc khiến cho một ứng dụng được ra mắt, hay chỉ là cố gắng bán soda đi chăng nữa. Các phong trào, cả thực tế và thực tế kiểu Pepsi, đang xuất hiện ở mọi nơi, có nguồn gốc từ các thương hiệu, tổ chức và thậm chí là những thanh thiếu niên điều hành cộng đồng hàng triệu người từ phòng ngủ của họ. Trong chương này, chúng ta sẽ khám phá cách cộng đồng được xây dựng trong một thế giới quyền lực mới như thế nào và chia sẻ những bài học quan trọng nhất mà chúng ta đã học được với tư cách là những người xây dựng phong trào. Chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách quay ngược thời gian một chút, theo dõi một trong những phong trào đầu tiên mà Jeremy từng góp phần tạo ra. CÂU CHUYỆN CỦA GETUP Cuối năm 2004, John Howard, người đã từng giữ vai trò thủ tướng Úc từ giữa những năm 1990, vừa được bầu vào nhiệm kỳ thứ tư chính thức. Nhiều người Úc, bao gồm cả Jeremy, đã thất vọng. Howard đã đưa nước Úc vào cuộc chiến Iraq, từ chối việc xin lỗi đối với những bất công mang tính lịch sử, những điều đã chống lại người Úc bản xứ, và đã ủng hộ cho một chính sách dẫn đến việc hàng ngàn người tị nạn, kể cả trẻ em, bị nhốt trong các nhà tù sa mạc. Không phải ai cũng có cùng quan điểm với Jeremy. Howard đã kêu gọi những người theo chủ nghĩa truyền thống mạnh mẽ và bộ phận ủng hộ người bản xứ trong văn hóa Úc và ông là một chính trị gia rất có hiểu biết. Sau bốn chiến thắng liên tiếp trong cuộc bầu cử, các chuyên gia cho biết ông là người bất khả chiến bại. Đảng Lao động đối lập đang rơi vào tình trạng hỗn loạn, và nhiều người ở đảng đó cảm thấy khó chịu với “thời kỳ những năm 1950” của Howard, tầm nhìn của tầng lớp trung lưu da trắng của Úc đã bị từ bỏ. Một ngày nọ, ngay sau lễ Giáng sinh, Jeremy ngồi trên bãi biển Bondi ở Sydney cùng với người bạn David Madden và lên kế hoạch. David và Jeremy đã tốt nghiệp đại học cùng nhau tại trường Harvard Kennedy và vừa trở về nước sau một năm ở Mỹ làm tình nguyện trong một chiến dịch chống chiến tranh Iraq. Trong suốt năm đó, họ bắt đầu thử nghiệm các loại công cụ quyền lực mới – như hoạt động tuyên truyền và huy động vốn từ cộng đồng theo hướng kỹ thuật số dẫn đến sự thay đổi chính trị tại Mỹ. Cả hai đều đã tham gia vào các cuộc biểu tình lớn tại Úc trong những năm qua, chẳng hạn như tham gia vào hàng trăm ngàn người đi bộ qua cây cầu Harbour mang tính biểu tượng của Sydney để kêu gọi hòa giải với những người bản địa Úc. Tuy nhiên, mặc cho tất cả năng lực tiềm tàng của những khoảnh khắc này lớn tới cỡ nào, mọi người cũng lại trở về nhà và mọi thứ có xu hướng nhanh chóng quay trở lại bình thường. Thách thức to lớn trong khâu tổ chức không chỉ là việc tập hợp mọi người lại cho một cuộc biểu tình đầy nhiệt huyết, mà còn là tìm cách để truyền đạt niềm đam mê đó mãi mãi. Đây là một mục tiêu đầy tham vọng cho hai người mới ở độ tuổi hai mươi chưa bao giờ là thành viên của bất kỳ đảng phái chính trị nào và không có sự liên kết chính trị chính thức nào, nhưng họ cũng có lợi thế lớn – đó chính là sức trẻ. Vì vậy, vào tháng 8 năm 2005, Jeremy và David, cùng với người bạn của họ là Amanda Tattersall (người đã giúp giới thiệu ý tưởng cho các nhóm tiến bộ và lao động hiện có), đã cho ra mắt GetUp – một nỗ lực để kêu gọi mọi người tham gia vào hoạt động dân chủ. Họ tạo một quảng cáo trên truyền hình, đanh thép tuyên bố rằng người Úc đang “bắt đầu một phong trào” (mặc dù tại thời điểm hiện tại phong trào này chẳng có gì hơn ngoài chị gái của Jeremy và đứa cháu gái 7 tuổi của anh ấy, các diễn viên quảng cáo). Nhưng ngay từ đầu, họ tin rằng người Úc sẽ đứng dậy nếu được củng cố hy vọng nhiều hơn một chút và có nhiều cơ quan hơn. Vai trò quan trọng trong quảng cáo của chị gái Jeremy tóm lược lại thái độ mà họ hy vọng sẽ truyền cảm hứng cho mọi người: “Tôi sẽ không từ bỏ, tôi sẽ đứng lên!”. Sự ra mắt của GetUp kêu gọi mọi người thực hiện một hành động đơn giản: viết thư trực tuyến cho các chính trị gia của mình. Công cụ trực tuyến của nó giúp cho công dân Úc gửi email cho đại diện của họ (dễ dàng hơn gửi đường bưu điện, phương tiện chính mà mọi người có thể liên lạc với người đại diện của họ tại thời điểm đó). Thậm chí nó đã giúp những người không biết người đại diện của mình là ai tìm thấy họ một cách dễ dàng. Kết quả phản hồi rất bất ngờ. Chỉ trong vòng vài ngày, hàng chục ngàn người Úc đã sử dụng công cụ này để viết cho người đại diện của họ về các vấn đề mà họ quan tâm và tham gia GetUp. Nhưng những gì xảy ra tiếp theo thậm chí còn quan trọng hơn. Chính phủ của Howard, và các đồng minh của mình tại các tờ báo sở hữu bởi Rupert Murdoch của Úc, đã hoảng sợ. Andrew Robb, một chính trị gia chủ chốt của chính phủ, đã xuất hiện trên truyền hình quốc gia để lên án chiến dịch. “Có hàng trăm email gửi đến văn phòng của Thượng nghị sĩ. Họ cảm thấy nổi nóng khi phải xóa sạch màn hình”, ông nói. “Đây là sự vô trách nhiệm, đây là thư rác, đây là spam”. Nếu bạn biết bất cứ điều gì về người Úc, bạn biết rằng họ sẽ không vui chút nào nếu được biết những bức thư cá nhân của mình gửi đến người đại diện bị coi là “thư rác”. Và nó trở nên tồi tệ hơn. Chính phủ thực sự đã tiến hành nhiều cuộc điều tra về GetUp để cố gắng đóng cửa nó, báo cáo về tổ chức này với Ủy ban