🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Nghiên Cứu Marketing Ebooks Nhóm Zalo TS NGUYỄN THỊ HOÀNG YÊN NGHIÊN CỨU Marketỉng (Dành cho sinh vièn và những ngưòi làm marketing trong các doanh nghiệp) NHÀ XUẤT BẢN THÒNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG MỤC LỤC Lời nhà xuất bản......................................................................................5 Chương 1 - TÓNG QUAN VỀ NGHIÊN c ứ u MARKETING 1.1. Bản chất và vai trò của nghiên cứu marketing...........................7 1.2. Qui trình và đặc điểm nghiên cứu marketing........................... 14 1.3. Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu marketing.................. 22 1.4. Vấn đề sai sót và đạo đức trong nghiên cứu marketing........... 25 1.5. Đề xuất nghiên cứu.................................................................... 28 1.6. Câu hỏi ôn tập và bài tập......................................................... 31 1.7. Tình huống tham khảo...............................................................33 Chương 2 - XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CÚU 2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu.....................................................36 2.2. Xác định câu hỏi, mục tiêu và phát triển giả thuyết nghiên cứu.................................................................................. 44 2.3. Thiết kế dự án nghiên cứu.........................................................50 2.4. Câu hỏi ôn tập và bài tập...................................... 55 2.5. Tình huống tham khảo.................................... ,........................ 57 Chương 3 - THU THẬP VÀ ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CÁP 3.1. Bản chất và vai trò của dữ liệu thứ cấp................................... 59 3.2. Nguồn dữ liệu và qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp................62 3.3. Đánh giá dữ liệu thứ cấp........................................................... 67 3.4. Câu hỏi ôn tập và bài tập..........................................................70 3.5. Tình huống tham khảo.............................................................. 71 Chương 4 - THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH TÍNH 4.1. Khái niệm và vai trò của dữ liệu định tính...............................73 4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính................................... 74 4.3. Phân tích dữ liệu định tính.........................................................89 4.4. Câu hỏi ôn tập và bài tập.......................................................... 93 4.5. Tình huống tham khảo.............................................................. 94 Chương 5 - THU THẬP DŨ' LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 5.1. Khái niệm và vai trò của dữ liệu định lượng............................96 5.2. Phương pháp thu thập dừ liệu định lượng................................ 96 5.3. Chọn mẫu và xác định cỡ mẫu nghiên cứ u............................ 102 5.4. Càu hỏi ôn tập và bài tập......................................................... 113 5.5. Tình huống tham khảo............................................................. 115 Chương 6 - ĐO LƯỜNG VÀ THIẾT KẾ BẢNG HỎI 6.1. Đo lường và thang đo............................................................. 117 6.2. Thiết kế bảng câu h ỏ i...............................................................128 6.3. Câu hỏi ôn tập và bài tập......................................................... 138 6.4. Tình huống tham khảo..............................................................139 Chương 7 - PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 7.1. Tổng quan về phân tích dữ liệu định lượng và phần mềm phân tích dữ liệu định lượng........................... 143 7.2. Chuẩn bị dữ liệu......................................................................152 7.3. Các kỹ thuật phân tích cơ bản................................................160 7.4. Các kỹ thuật kiểm tra mối quan hệ........................................... 169 7.5. Câu hỏi ôn tập và bài tập........................................................ 183 7.6. Tình huống tham khảo............................................................ 186 Chương 8 - BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN cứu 8.1. Vai trò của báo cáo kết quả nghiên cứu..................................188 8.2. Phân loại và nội dung của báo cáo nghiên cứ u .....................189 8.3. Những vấn đề chung khi chuẩn bị báo cáo nghiên cứu........ 194 8.4. Trình bày báo cáo nghiên cứu................................................198 8.5. Câu hỏi ôn tập và bài tập........................................................ 199 8.6. Bài tập tình huống................................................................... 200 TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... 201 LỜI NHÀ XUẤT BẢN Chưa bao giờ sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong tất củ các lĩnh vực trong nền kinh tế thế giới nói chung và nền kinh tế quốc dân của các quốc gia nói riêng lại diễn ra mạnh mẽ như hiện nay. Trong những năm và thập niên tới, tình hình cạnh tranh cũng sẽ vẫn diễn ra với cường độ mạnh hơn, dữ dội hơn do các nước hầu hết sẽ tham gia vào WTO và việc sử dụng các hàng rào thuế quan và phi thuế quan ngày càng được giảm thiểu. Trong bối cảnh như vậy, hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng và thu hút được sự quan tâm của các doanh nghiệp cũng như những nhà nghiên cứu về quản trị kinh doanh. lYong các doanh nghiệp, marketing giờ đây không chỉ là một chức năng mà còn là triết lý hoạt động định hướng cho toàn bộ các chức năng hoạt động khác của doanh nghiệp. Trong xã hội, marketing hiện nay đang trở thành một nghề chuyên nghiệp, có sức hút lớn với nhiều chức năng hoạt động phong phú. Để hoạt động markcting thực sự hiệu quả, các quyết định marketing phải được đưa ra kịp thời và chính xác. Muốn vậy, các nhà quản trị marketing cần có những thông tin kịp thời và đáng tin cậy. Chính vì lý do này, nghiên cứu markcting được coi là hoạt động thiết yếu với các doanh nghiệp. Marketing cũng trở thành một ngành/chuyên ngành đào tạo ngày càng phát triển và được mở rộng trong các trường đại học tại Việt Nam. Nó là mảng kiến thức quan trọng dành cho những người làm trong nghề marketing, dù họ có thể không làm trực tiếp trong lĩnh vực nghiên cứu markcting. Nghiên cứu marketing trở thành môn học quan trọng với sinh viên theo học ngành/chuyên ngành markếting. Để đáp ứng nhu cầu học tập, nghiên cứu về marketing, Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông phối họp với TS Nguyễn Thị Hoàng Yen xuất bản cuốn sách ''Nghiên cíni marketing". Cuốn sách này được biên soạn với mục tiêu trang bị cho người đọc những kiến thức và kỳ năng cơ bản nhất về nghiên cứu marketing và được kỳ vọng sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích đối với sinh viên ngành/chuyên ngành marketing và những người làm markctinư trona các doanh nghiệp. Nội duna, cuốn sách bám sát quá trình nghiên cứu marketina bao gồm các aiai đoạn chính là; xác dịnh mục tiêu nghicn cứu, thiết kế nghiên cứu. thu thập thông tin (thứ cấp, định tính, dịnh lưọng), phân tích dừ liệu và viết báo cáo kết quả nghiên cứu. Bên cạnh những vấn dề Iv thuvết, một số vấn dề và ví dụ thực tiễn trong hoạt dộng nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp cũng được giới thiệu. Đồng thời, cuối mỗi chương sẽ có những câu hỏi ôn lập và bài lập nhằm giúp cho người dọc có thể hộ thống hóa và phát triên tư duy về kiến thức dược học trong chương. Đặc biệt, cả 8 chương của cuốn sách sẽ dược kết nối với nhau, bám theo quá trình thực hiện một dự án nghiên cứu marketing thông qua một lình huống tham khảo cụ thề là B-mobile - một doanh nghiệp viễn thông với ngừ cảnh kinh doanh giủ dịnh khá sát với tình huống kinh doanh mà người đọc được gặp ngoài thực té. Mặc dù dã cố gắng hết sức, song nghiên cứu markcling vừa là một khoa học với khối lượng kiến thức lớn, vừa là một nghệ thuật do người nghiên cứu phải thích ứng và sáng tạo phù hợp với ngừ cảnh nghiên cứu rất đa dạng trên thực tế nên cuốn sách không thể tránh khỏi những sơ suất và thiếu sót. Mặt khác, với mục dích cung cấp những kiến thức và kỹ năng cơ bản về nghiên cứu markcting nên cuốn sách có thể không dáp ứng dược hết kv vọng của bạn dọc. Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông rất mong nhận được những ý kiến, góp ý chân thành và quí báu của các nhà chuyên môn và người đọc dể hoàn thiện hơn cuốn sách trong những lần xuất bản sau. Mọi góp ý của quý vị và bạn đọc xin gửi về: + Nhà xuất bản Thông tin và Truyền thông. Địa chỉ; Tầng 6, Tòa nhà 115 Tràn Duy Hưng, cầu Giấy, Ilà Nội. Điện thoại: 04.35772141. Tmail: [email protected]. + TS Nguyễn Thị Hoàng Ycn. Email: [email protected]. Trân trọng giới thiệu cuốn sách cùng bạn đọc ỉ Hà Nội, thảng 12 năm 2016 NHÀ XUẤT lìẢN THÔNG TIN VẢ TRUYỀN THÔNG Chuông 1 TỔNG QUAN VÊ' NGHIÊN cúu MARKETING 1.1. lìán chất và vai trò của nghiên cứu markcting 1.1.1. Bản chất của nghiên cửu ntarkeíing Cùng với sự phát triển của khoa học marketing và hoạt động markcting trona các doanh nghiệp, lý thuyết cũng như thực tiễn hoạt dộna nahicn cứu marketina trone các tô chức, doanh nahiệp cũng phát tricn theo. Hiộn nav, có khá nhiều các dịnh nghĩa về nghiên cứu markcting được dưa ra và dường như không có sự thống nhất tuyệt dối giữa chúng. Thậm chí, các quan điồm về nghiên cứu markcling của cùng một tô chức hay một nhà nghiên cứu cũng có thô dược thay dôi theo thời gian. "Ví dụ, theo dịnh nghĩa được Hiệp hội Markeling Hoa Kỳ (AMA) thông qua vào năm 2004, nghiên cứu markcting là một chức năng kết nối người ticLi dùng/khách hàng và công chúng mục tiêu với những người làm markcting thông qua thông tin. Thông tin thu thập dược giúp nhận dạng, xác dịnh cơ hội và vấn dề markcling; thiết lập, diều chỉnh và đánh giá các hoạt dộng markcting; thúc dây hiệu quá hoạt dộng markcting; phát triên nhận thức về markeling như một quá trinh. Còn theo Kotler & Keller (2013), nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích, và báo cáo các dừ liệu và những phát hiện liên quan đến một tình huống marketing mà công ly phủi đối mặt. Mặc dù không có sự thống nhất hoàn toàn, tuv nhiên vẫn có thô thấy những sự đồng nhất nhất định trong các quan dicm/khái niệm về nghiên cứu markcting được dưa ra bởi các tổ chức Víi/hoặc các nhà nghiên cứu khác nhau. Đó là. hầu hết các quan dicm dcu thừa nhận rang nghiên cứu rnarketing là một quá trình mang tính hệ thống dược thực hiện bởi các tổ chức và doanh nghiệp. Nó giúp cung cấp các thông tin cần thiết để các tổ chức, doanh nghiệp giải quyết những vấn Nghiên cứu marketing đề marketing; thiết kế các phương pháp thu thập dừ liệu; quản lý và thực hiện quá trình thu thập dừ liệu; phân tích các kết quả và truyền thông về những kết quả cũng việc sử dụng chúng. Như vậy, về bản chất, nghiên cứu marketing là một trong nhũng chức năng đặc thù và khác biệt với các chức năng khác của marketing. Tuy nhiên, nó liên quan đến mọi hoạt động và các chức năng khác của marketing, từ khâu hoạch dịnh kế hoạch marketing như phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, dịnh vị thương hiệu trên thị trường, các quyết định về sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến... cho đến quá trình thực hiện và kiểm tra hoạt độrig marketing. 1.1.2. Vai trò của nghiên cứu ntarkeíing Marketing là một chức năng vô cùng quan trọng trong một doanh nghiệp. Nó được hiểu là hoạt động, thiết lập của các tổ chức và các quá trình dể tạo ra, truyền thông, cung cấp và trao đổi các đề xuất thị trường có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và cho xã hội nói chung (theo AMA, 2013). Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi. Đẻ xác định nhu cầu khách hàng, qua đó xây dựng và thực hiện chiến lược và các chương trình Marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó, các nhà quản trị marketing cần nhiều thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các thông tin khác trên thị trường. Nghiên cứu marketing chính là một trong những chức năng quan trọng nhất của quá trình Marketing trong doanh nghiệp. Nó được xem như chiếc cầu kết nối doanh nghiệp với thị trường. Nó nhấn mạnh sự nhận dạng và thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng bàng việc cung cấp những thông tin hữu ích cho các nhà quản trị marketing những người đưa ra quyết định marketing của doanh nghiệp. Những thông tin này có thể xoay quanh khách hàng, đối thủ cạnh tranh hay những thông tin khác trên thị trưòng. Trong những năm gần đây, sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ đang làm thay đổi dần thói quen và hành vi khách hàng. Bên cạnh đó Cìnrcxng I: TóníỊ quan vể níỊhiỗn cứu marketing là xu thế toàn cầu hóa và những biến dộng lớn của môi trường marketing. Tất cả thực tế này đang làm gia tăng hơn bao giờ hết nhu cầu thông tin marketing cả về mặt số lượna và chất lượng của các doanh nghiệp. Nghicn cứu marketing. do vậv, trở thành một chức năng ngàv càng quan trọng trong tất cả các doanh nghiệp. Thực vậy, khi phạm vi hoạt động của các công ty mở rộng trên loàn quốc và trên thị trường quốc tế, thì nhu cầu thông tin cần lớn hơn và rộng hơn vì phạm vi của thị trường đã mở rộng. Khách hàng ngày càng trở ncn khó tính và phức tạp hơn. De đưa ra các quyết định markcting, nhà quản trị cần phải có thông tin đa dạng hơn và tốt hơn về khách hàng. Khi đối thủ cạnh tranh trở nên mạnh hơn thì các giám đốc markeling càng cần nhiều thông tin về hiệu quả cùa các công cụ markcting của các đối thủ, hoặc khi môi trường thay đổi nhanh chóng thì họ cần những thông tin chính xác và cập nhật hơn. Công việc của nghiên cứu markcting là đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp những phương án cho sự quản Iv đổi với thông tin hiện tại. Dữ liệu cần được thu thập một cách chính xác, hợp lý và có giá trị, nhất là trong điều kiện môi trường cạnh tranh như hiện nay. Tính khoa học của các quyết dịnh ngày càng cao của các công ty đòi hỏi nghiên cứu marketing phải cung cấp nguồn thông tin lành mạnh và ít sai sót. Tuy nhiên, có một nghịch lý trong thực tế là những nhà nghiên cứu marketing thì có trách nhiệm đánh giá nhu cầu thông tin và cung cấp thông tin nhưng quyết định marketing của công ty thì được đưa ra bởi giám dốc markcting. Xu hướng này hiện nay đang thay đổi, có nghĩa là những nhà nghiên cứu marketing ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc ra quyết định và các doanh nghiệp cũng quan tâm hơn đến việc nghiên cứu để làm sao một người giám đốc marketing khi đưa ra quyết định cần phải hiểu rõ những thông tin mà mình đang có. Điều này có thổ phục vụ cho việc huấn luyện các giám đốc markcting tốt hơn, nắm bắt được những tiến bộ khoa học kỹ thuật đáp ứng với sự chuyển đổi mô hình nghiên cứu markcting linh hoạt hơn, phù hợp với yêu cầu nghiên cứu. 10 Niỉhiên cứu marketing 1.1.3. Sự phát triên của nghiên cứu marketỉng Cùng với sự phát triển của niarkctina với tư cách là một khoa học, nahicn cứu markcting dược xuất hiện và đưa vào giảng dạy tại các trườna đại học, sau dó được áp dụna một cách pho biến tại các doanh nghiệp vào dầu thế kỷ XX. Trên thực tế, hoạt dộng nghiên cứu marketing dã xuất hiện trong các tô chức, doanh nghiệp lừ trước thế kỷ XX, nhưng do kinh tế hàng hóa chưa phát triôn nên hoạt động này chủ vcu dicn ra dưới những hình thái dơn giản, sơ khai như việc yêu cầu chính phủ nhữna thôna tin về thời tiết, mùa màng... hay việc sử dụng các phương pháp dơn gián đổ dự báo kết quả bán hàng.... Cuối thế kỷ XIX, trên thế giới đã có một sự lăna trưởng cả về số lượna các trườna dại học và những môn khoa học được dưa vào giảng dạy tại các trường này. Nhũ’ng môn khoa học mới. bao aồm tâm lý học và xã hội học, đã quan tâm dến viộc áp dụng các phương pháp khoa học đồ giải quyết các vấn đồ xã hội theo những cách khoa học dế giúp giải thích hành vi của con người. Tuv nhiên, việc áp dụng các phương pháp khoa học chưa dược áp dụna dối với hành vi mua của khách hàng, và do đó lĩnh vực nghiên cứu với tên gọi ''nghiên cứu marketỉng' chưa được hình thành. 'l'uv nhiên, trong cùna khoảna thời gian đó, nghiên cứu markctina đã trở thành một lĩnh vực chuyên môn dược công nhận trong các doanh nahiộp. Lý do là vì trong giai đoạn này, các doanh nghiệp đã bắt đàu phát Irien lừ các công ty nhỏ tại địa phương hoặc khu vực để trớ thành các công ty lớn hơn, ở tầm quốc gia. Việc mở rộng phạm vi và địa bàn hoạt độna khiến họ gặp khó khăn trong việc xác định và hiểu về khách hàng của mình. Ví dụ. những nhà sản xuất ô tô đã aặp những khó khăn liên quan den cách thức sử dụng quảng cáo để tiếp cận các khách hàng của mình hay dự báo bán hàna. Kốt quả là các doanh nghiệp dã cố gắng vay mượn và vận dụng các phương pháp nghiên cứu khảo sát từ các ngành khoa học xã hội. Các nghiên cứu ban đầu phải đối mặt với những vấn đề khó khăn liên quan dcn việc Chương, ỉ : Tông quan về nghiên cứu murkeíing xác định ai sẽ là những người tiêu dùng thích hợp để nghiên cứu. Vì vậy, các nhà nghiên cứu dã sử dụng phương pháp khoa học và thông qua việc lấy mẫu để xác định naười tiêu dùng thích hợp để đưa vào nghiên cứu. Phương pháp mới này tỏ ra hữu ích vi đối tượng khách hàng tiềm năng của các doanh nghiệp lớn dần. đặc biệt với các doanh nahiệp sản xuất ô tô. Tuy nhiên, ở giai đoạn này, các nghiên cứu đã tiến hành chỉ giới hạn vào việc tập trung tìm kiếm khách hàng cho các sản phẩm hiện có hơn là tìm hiểu về những mong muốn của người tiêu dùna để cải thiện sản phẩm. Sau đó, các nhà nghiên cứu thị trường sớm phát hiện ra rằng ngoài việc khảo sát và lấy mẫu nghiên cứu, họ cũng có thê vay mượn các kỳ thuật nghiên cứu khác từ các ngành khoa học xã hội. Vào năm 1931, một cuốn sách hướng dẫn nghiên cím marketing cho các nhà marketing ra dời có tên là “Kỳ thuật nghiên cứu marketing'’ (Markcting Research Techniquc). Cuốn sách này mô tả không chỉ làm thế nào để tiến hành các cuộc điều tra khảo sát có hiệu quả. mà còn bàn luận về việc việc sử dụng kỳ thuật phỏng vấn cá nhân và phỏng vấn nhóm tập trung trong việc nghiên cứu marketing. Sau những thành công nhờ sự nỗ lực của các nhà marketing trong giai đoạn này do việc sử dụng thành công các kv thuật nghiên cứu mới, sự quan tâm của các doanh nghiệp về hoạt động và các kỳ thuật nghiên cứu marketing tiếp tục tăng dần trong nhũng năm 1930. Sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, kinh tế các nước hồi phục và phát triển nhanh chóng nhờ ứng dụng nhũng thành tựu khoa học kỹ thuật tiên tiến, hiện đại yào sản xuất làm cho năng suất không ngừng tăng lên. Điều này làm cho cung trên thị trường tăng nhanh và dần vượt cầu. Chính điều này làm cho, các công ty thời đó chú trọng đcn các kỳ thuật bán hàng. Tuy nhiên, việft chỉ chú trọng vào kỳ thuật bán hàng như vậv dường như là không đủ de bán được nhiều sản phẩm. Do đó, các công ty đã cố gắng tìm thêm khách hàng bàng cách tập trung vào việc đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phàm. 12 Nghiên cứu marketin^ Từ những năm 60 của thế kỷ trước, các công ty đã nhận ra rằng việc nghiên cứu marketing là rất cần thiết để giúp họ xác định được những mong muốn của khách hàng. Trong giai đoạn này, các công ty marketing chuyên nghiệp bắt đầu phát triển và cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường cho các công ty và các trường đại học bắt đầu dạy nghiên cứu marketing để cung cấp nguồn lực lao động chuyên nghiệp cho các công ty. Mặt khác, các khóa đào tạo kỹ thuật nghiên cứu marketing cũng được tiến hành trong hầu hết các trường dạy về kinh doanh tại Mỹ và nhiều nước ở châu Âu. Từ những năm 1980, sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông đã ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh của hoạt động marketing trong các doanh nghiệp, trong đó có nghiên cứu marketing. Cụ thể là máy tính đã được dùng như một công cụ để phân tích và xử lý dừ liệu marketing được thu thập, đặc biệt từ những cuộc khảo sát, với những kỹ thuật phân tích thống kê khác nhau. Máy tính cũng giúp cho việc hiển thị dữ liệu dưới dạng bảng, biểu, sơ đồ, hay viết báo cáo kết quả nghiên cứu một cách dễ dàng hơn. Ngoài ra, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin, việc lưu trừ dừ liệu và thông tin marketing cũng trở nên thuận lợi hơn. Các dữ liệu thu thập được có thể được lưu trữ trên các ổ cứng hay đĩa CD.ROM đã cho phép những nhà nghiên cứu marketing nhanh chóng tìm ra và phân tích dữ liệu phù hợp. Sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông thực sự đã làm cho hoạt động nghiên cứu marketing trở nên được chuyên môn hóa cao và chuvên nghiệp hơn. Ke từ giữa những năm 1990 trở lại đây, sự phát triển của Internet đã mang lại nhiều cơ hội và lợi ích hơn cho hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp. Thực vậy, kể từ khi xuất hiện. Internet trở thành một phương tiện giúp cho việc nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp cũng như các công ty nghiên cứu thị trường chuyên nghiệp trờ nên dễ dàng với chi phí rẻ hơn. Với Internet, các cuộc khảo sát của các doanh nghiệp được tiến hành trên một qui mô rộng hớn hơn, nhanh hơn và rẻ tiền hơn. Các bảng hỏi sổ hóa có thể được chuyển dễ dàng đến khách hàng thông qua Internet và khách hàng chỉ cần trả lời bảng J Chương 1: Tổng quan về nghiên cíni marketing 13 hỏi trực tuyến bằng những cái nhấp chuột. Việc nhập dữ liệu cũng trở nên đơn giản và nhanh chóng hơn... Ngoài sự thuận lợi trong việc tiến hành khảo sát, Internet cũng làm tăng khả năng và cơ hội thu thập các dữ liệu thứ cấp của các nhà nghiên cứu marketing nhờ sự chia sẻ thông tin dễ dàng và sự phát triển của các cơ sờ dừ liệu trực tuyến. Đồng thời, sự phát triển của Internet cũng làm xuất hiện một số phương pháp thu thập thông tin mới với nhiều ưu điểm vượt trội so với các phương pháp thu thập dữ liệu truyền thống như phương pháp Social listening (phương pháp liên quan đến hoạt động tìm kiếm dừ liệu trên web hay không gian mạng xã hội nhàm hiểu xem mọi người nói gì về doanh nghiệp, đổi thủ cạnh tranh hay một chủ đề quan tâm nào đó) hay netnographie (một phương pháp thu thập dừ liệu định tính thông qua mạng Internet)... Tóm lại, ngày nay, Internet đang được coi là một hình thức hay công cụ nghiên cứu marketing hiện đại cho phép doanh nghiệp tiếp cận thu thập dừ liệu marketing nhanh hơn, rẻ hơn trên một phạm vi lớn và cập nhật. Việc ứng dụng Internet trong các hoạt động nghiên cứu marketing của các doanh nghiệp đã trở nên phô biến. Các khóa học hướng dẫn các kỹ thuật nghiên cứu marketing trong môi trường số cũng đã trở nên phổ biến trong các trường đại học hiện đại. Mặc dù nghiên cứu marketing đã trở thành một chức năng không thể thiếu và vô cùng quan trọng trong các doanh nghiệp trên thế giới và đã được coi là một ngành công nghiệp, song ở Việt Nam, các doanh nghiệp mới chỉ chú trọng đến hoạt động nghiên cứu marketing trong những năm gần đây, khi mà nền kinh tế nước ta chuyển sang định hướng kinh tế thị trường. Lý do là vì, với định hướng kinh tế thị trường của nền kinh tế, các doanh nghiệp đối diện với sự cạnh tranh quyết liệt hơn và họ dần chuyển sang áp dụng tư tưởng marketing trong kinh doanh. Tuy nhiên, có thể thấy số lượng các doanh nghiệp Việt Nam làm nghiên cứu marketing còn rất hạn chế và ngành công nghiệp nghiên cứu marketing ở Việt Nam còn rất non trẻ. ở phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam, hoạt động nghiên cứu marketing mới được thực hiện ở qui mô hẹp với những phương pháp nghiên cứu đơn giản. Một sổ doanh nghiệp lớn đã có sự quan tâm nhiều hơn đến việc mở rộng các cuộc nghiên cứu và áp công nghệ nghiên cứu hiện đại 14 Nghiên cíni mcirketing hơn. Việc triển khai hoạt động nghiên cứu marketing ở những doanh nghiệp này vẫn còn nhiều vấn đề cần phải bàn cãi, hoàn thiện, ví dụ nhu về qui trình, phuơng pháp và kỹ thuật nghiên cứu. Song, có thể khẳng định rằng nhu cầu về nghiên cứu marketing và tiềm năng phát triển của ngành nghiên cứu ở Việt Nam là rất lớn. 1.2. Qui trình và đặc điểm nghiên cứu marketing 1.2.1. Qui trình nghiên cứu marketing Một dự án nghiên cứu có thể đuợc tiến hành thông qua nhiều buớc công việc và đuợc nhóm vào 4 giai đoạn chính đuợc gọi là tiến trình nghiên cứu nhu đuợc tóm tắt trong hình 1.1 sau đây. Giai đoạn 1 Xác định vấn đề nghiên cứu .y Giai đoạn 2 • Làm rõ nhu cầu thông tin • Xác định vấn đề và câu hòi nghiên cứu • Làm rõ mục tiêu và glá trị nghiên cứu Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin Thiết kế • Thiết kế mẫu nghiên cứu nghiên cứu • Xác định thang đo) 'V.--------------- \ Giai đoạn 3 • Thu thập và chuẩn bị dữ liệu Thực hiện • Phân tích dữ liệu nghiên cứu • Diễn giải dữ liệuJ Giai đoạn 4 Truyền thông kết quả nghiên cứu Hình 1.1. Tiến trĩnh nghiên círu marketing trong doanh nghiệp (theo Hair & cộng sự, 2013) Chương I : Tông quan về nghiên cứu marketing Dưới đâv là tóm tắt nội dung cụ thể của từng giai đoạn. Giai đoạn 1 - Xác định vấn đề nghiên cứu Giai đoạn này trong tiến trình nghiên cứu marketing bao gồm 3 bước công việc chính: làm rõ nhu cầu thông tin, xác định vẩn đề và câu hỏi nghiên cứu, chỉ rõ mục đích và giá trị nghiên cứu. Trong bước đàu tiên của tiến trình nghiên cửu, nhà nghiên cứu và nhà quản trị marketing (người ra quyết định marketing) cần phải có những sự trao đổi nhất định để hiểu rõ bối cảnh và vấn đề cần đưa ra quyết định của nhà quản trị marketing để từ đó làm rỗ nhu cầu và yêu cầu về thông tin của nhà quản trị. Sau khi trao đổi và nắm rõ bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing cũng như nhu cầu, yêu cầu thông tin phục vụ ra quyết định của họ, nhà nghiên cứu phải làm sáng rõ hơn nữa vấn đề nghiên cứu và thể hiện chúng dưới dạng các câu hòi nshiên cứu. Trong phần lớn các cuộc nghiên cứu, công việc này thuộc về trách nhiệm của nhà nghiên cứu. Đe thực hiện điều này, nhà nghiên cứu phải lìm hiểu lý thuyết và những nghiên cứu đã được thực hiện trong bối cảnh tương đồng. Mục tiêu nghiên cứu marketing cần được nhà nghiên cứu xác định dựa vào việc nghiên cứu vấn đề nghiên cứu trong bước 2. Đây là một bước quan trọng vì thông thưòng, nó sẽ cung cấp cho nhà nghiên cứu những chỉ dẫn quan trọng để tiến hành các bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, trước khi tiến hành các bước tiếp theo, nhà nghiên cứu phải cùng với nhà quản trị marketing đánh giá những lợi ích (giá trị) mà những thông tin sẽ được thu thập trong cuộc nghiên cứu có thể mang lại cho nhà quản trị marketing và doanh nghiệp. Giai đoạn 2 - Thiết kế nghiên cứu Vấn đề quan trọng trong giai đoạn 2 của tiến trình nghiên cứu là lựa chọn kiểu nghiên cứu phù hợp để hoàn thành mục tiêu nghiên cứu. Những bước chính trong giai đoạn này được trình bày gồm: lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin, thiết kế mẫu nghiên cứu, xác định thang đo, thiết kế và kiểm tra bảng hỏi. 16 Nghiên cứu marketin^ Lựa chọn thiết kế nghiên cứu và nguồn thông tin Thiết kế nghiên cứu sẽ cung cấp một kế hoạch tổng thể về các phương pháp sử dụng để thu thập và phân tích dữ liệu. Việc lựa chọn kiểu thiết kế nghiên cứu phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu và yêu cầu thông tin. Có 3 kiểu nghiên cứu chính mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Những kiểu nghiên cứu này sẽ được trình bày trong mục 2.3 Chương 2. Bên cạnh việc thiết kế nghiên cứu, trong bước này, nhà nghiên cứu phải xem xét loại hình dữ liệu sẽ thu thập và phương pháp thu thập chúng. Có nhiều cách để phân loại dừ liệu, tuy nhiên, một cách phổ biến, người ta phân chia chúng theo nguồn gốc dừ liệu (dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp) hoặc theo bản chất định lượng/định tính (dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính). - Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu SO' cấp: Dữ liệu thứ cấp là loại dừ liệu đã được thu thập trước đó, đã được công bổ nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp là dừ liệu được thu thập trực tiếp từ đổi tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng, hộ gia đình... Nó còn được gọi là các dừ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tưọng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. - Dữ liệu định lưọTig và dũ’ liệu định tính: Dữ liệu định lượng (hay còn được gọi là dữ liệu thống kê) là những dữ liệu được lượng hóa (dưới dạng các con số thống kê chẳng hạn) được thu thập trên một mẫu lớn các quan sát và thường thông qua phương pháp điều tra (dùng Chương ì : TônịỊ quan vê nọ,hiên cứu marketinữ, bảne câu hỏi). FDc có thể phân tích và xử lý dừ liệu dịnh lượng, hiện nay người ta thường dùng đến các phần mềm phân lích thống kê như SPSS, SAS, STATA hay Rần dâv là phần mềm R. Trona khi đó, dỉ7' liệu định tính là các dừ liệu khôna thể lượng hóa dược và thường được thu thập từ một mầu nhỏ. Những dữ liệu này không thể thu thập được thông qua điều tra bằng bảng hỏi mà thường phải thông qua các kỹ thuật khác như phỏng vấn cá nhân hay thảo luận nhóm. Thiếl kế mẫu nghiên cứu Khi tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp (mà phần lớn các cuộc nghiên cứu sẽ cần dùng dến), nhà nghiên cứu sẽ phải thiết kế mẫu nghiên cứu. Việc thiết kế mẫu nghiên cứu dược hiểu là một quá trình mà theo đó người nghiên cứu xác định một lượng nhỏ các phần tử từ một tổng thé, đủ dể có thể đưa ra những kết luận dáng tin cậy về tổng thể dó. Trên thực tế, việc thiết kế mẫu liên quan chủ yếu đến những cuộc nghiên cứu hướng tới việc thu thập dữ liệu định lượng, với tông thể nghiên cứu lớn. Thiết kế mẫu nghiên cứu trong trường hợp này thường gồm 4 công việc chính: xác định tổng thể nghiên cứu, xác định khung lấy mẫu, lựa chọn kỳ thuật chọn mẫu và xác định cỡ mẫu. Những vấn đề liên quan dcn mẫu nghiên cứu trong nghiên cứu định lượng sẽ dược trình bày trong mục 5.3 (Chương 5). Xác định thang do Nhiều nhà nghiên cứu markcting cho rằng công việc xác định vấn dề nghiên cứu được xcm là bước quan trọng nhất, còn việc xác định thang đo được coi là bước quan trọng thứ 2 trong quá trình nghiên cứu marketing mà việc trả lời các câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu được dựa vào dừ liệu định lượng. Do vậy, đây là công việc đòi hỏi các nhà nghiên cứu tiến hành một cách thận trọng, ở bước công việc này, nhà nghiên cứu phải xác định các khía cạnh hoặc/và nhân tố liên quan đến các chủ đề (khái niệm) đã xác định trong vấn đề nghiên cứu, và xây dựng công cụ đo lường các biến phản ánh chúng. Quá trình xác NiỊliitn cứu marketimỊ định thang đo liên quan đến việc xác định bao nhiêu dữ liệu thô cần đuợc thu thập và sổ lượng thông tin có thề được suy ra từ các cấu trúc dữ liệu kết quả. Thiết kế vù kiểm tra bảnỵ câu hỏi Việc thu thập dừ liệu định lượng bang phương pháp khảo sát bao giờ cũng dẫn tới việc thiết kế bảng hỏi (bảng câu hỏi) - công cụ thu thập dữ liệu. Thiết kế một bảng hỏi tốt là công việc vô cùng khó khăn. Nhà nghiên cứu cần phải lựa chọn các dạng câu hởi, cách đặt câu và định dạng chúng sao cho thuyết phục và phù hợp với đối tượng trả lời. Trước khi phát bảng hỏi chính thức, nhà nghiên cứu cũng cần phải kiểm tra bảng hỏi trên một nhóm nhỏ đại diện cho đối tượng điền bảng hỏi dể kiểm tra chất lượng bảng hỏi và hiệu chỉnh nếu cần thiết. Giai đoạn 3 - Thực hiện nghiên cứu Giai đoạn thực hiện nghicn cứu thường diễn ra theo 3 bước công việc chính. Dó là thu thập và chuẩn bị dữ liệu (với các phương pháp đã được xác định theo thiết kế nghiên cứu), phân tích và diễn giải dữ liệu. Việc thu thập dừ liệu liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phương tiện thực hiện. Dc giảm thiểu sai sót trong quá trình thu thập dữ liệu, bảng câu hỏi phải được thiết kế cẩn thận, thực hiện điều tra thử dỗ hoàn chỉnh trước khi sử dụng. Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỳ năng marketing nhất dịnh, đạt được qua các khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu markeling có thể thực hiện công việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phòng vấn bàng điện thoại, hoặc bằng thư điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu, nhà nghiên cứu có the quyết định lựa chọn phương tiện thu thập dữ liệu cho phù họp. Một khi dữ liệu đã thu thập xong, nhà nghiên cứu phải chuẩn bị dữ liệu dể phục vụ cho việc phân tích dữ liệu ở giai doạn tiếp theo. Các công việc phải làm trong bước này bao gồm: mã hóa, kiểm tra và hiệu chinh dữ liệu (nếu cần thiết), nhập dừ liệu vào máy tính. Chiroiuỉ ỉ : ĩônỊỊ quan vê lìíỊlúên cửu murkcting 19 Sau khi chuẩn bị dừ liệu, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu. Nhìn chung, các phương pháp, kỳ thuật và thủ tục phân tích dữ liệu rất nhiều và phức tạp. Nhà nghiên cứu cần phải chọn lựa chúne cho phù hợp dê đáp ứng mục tiêu nghiên cứu. dliường thì kết qua phân tích dừ liệu sẽ được hiến thị dưới dạng các báng, biểu, sơ đồ hay hình... Sau khi phân tích dữ liệu, nhà nghiên cứu nhất thiết phải diễn giải các cơn số và kết quả nahiên cứu dưới dạng ngôn từ và kết luận phản ánh những kiến thức cần thiết suy ra từ kết quả nghiên cứu để phục vụ cho việc ra quyết dịnh của nhà quản trị markctins. Giai đoạn 4 - Truyền thông kết quả nghiên cứu Giai đoạn cuối cùng của quá trình nghiên cứu là nhà nghiên cứu phủi báo cáo kết quả nahiên cứu. Việc truyền thônc kết quả nghiên cứu có thê thực hiện bàng nhiều cách. Nhưng thông thường, việc này licn quan dcn viộc chuân bị báo cáo kết quả nghiên cứu (dưới dạng quyên háo cáo) và trình bày chúng trước nhũng người nghe nhât dịnh (nhà quản trị markcting hay naười đặt hàng cho cuộc nghiên cứu - nhũne người sẽ sử dụng kểl quả nghiên cứu). Việc viết báo cáo cũne, như trình bày kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng vì nó có có khả năna ảnh hưởng lớn tới kết quả của cả cuộc nghiên cứu. Giá trị của các giai đoạn nghiên cứu trước sc được khẳna định nếu như giai doạn công việc thực hiện tốt. Ngược lại. kết quả của các giai đoạn côna việc trước sẽ bị giảm giá trị nếu quyển kết quả báo cáo và/hoặc việc trình bày báo cáo không tốt. Trong giai đoạn truyền thông kết quả nghiên cứu này, việc chuẩn bị kv lưỡna cho quyển báo cáo kết quả nghiên cứu là vô cùna quan trọne, vì quyển báo cáo kết quả nehiên cứu được xem là sản phẩm của cuộc nghiên cứu mà căn cứ vào đó nhà quản trị marketing hay người đặt hàng sẽ đánh giá mức độ hoàn thành/đạt yêu cầu của cuộc nghiên cứu. Chính vì vậy, nhà nahiên cứu phải thực sự quan tâm đến việc viết báo cáo nghiên cứu cũng như trình bày kết quả nghiên cứu. Đặc biệt, trong báo cáo, những kết luận cần phải được trình bày một cách cô đọng và logic trong báo cáo sỗ tà cơ sở để xem xét và sử dụng trong quá trình ra quyết định. 20 Nghiên cíni marketino, 1.2.2. Đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing Nhìn chung, hoạt động nghiên cứu marketing của một doanh nghiệp thường được tiến hành theo quy trình như được trình bày ở trên. Có thể thấy về bản chất, nghiên cứu marketing là một dạng nghiên cứu khoa học, và do vậy mang những đặc điểm của hoạt động nghiên cứu khoa học. Những đặc điểm chung của hoạt động nghiên cứu marketing được trình bày sau đây: ■ Một là, khi tiến hành hoạt động nghiên cửu marketing, các nhà nghiên cứu thường tiến hành bằng phương pháp khoa học. Quá trình nghiên cứu marketing thường được bắt đầu từ những kiến thức hiện có của nhà nghiên cứu về chủ đề nghiên cứu. Sau đó, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau có liên quan đến vấn đề nghiên cứu sẽ được khai thác. Các công việc này sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu rõ hơn về bối cảnh, vấn đề nghiên cứu từ đó có thể xác định câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu, thậm chí là các giả thuyết nghiên cứu. ở bước tiếp theo, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp nhằm trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thực hiện mục tiêu nghiên cứu cũng như kiểm định các giả thuyết nếu có. Dữ liệu sơ cấp thu thập được sẽ được phân tích bằng những kỹ thuật phân tích phù hợp. Từ dừ liệu cơ cấp được phân tích, nhà nghiên cứu có thể đưa ra các kết luận về vấn đề nghiên cứu như đã được yêu cầu/đặt hàng. Hai là, nghiên cứu marketing là một công việc có tính sáng tạo cao. Mặc dù có rất nhiều phương pháp/kỳ thuật nghiên cứu đã được thừa nhận và sử dụng bởi các nhà nghiên cứu vì những ưu việt của nó. Tuy nhiên, trong các dự án nghiên cứu cụ thể, các nhà nghiên cứu thường tìm kiếm những cách thức phối họp chúng một cách linh hoạt, hoặc điều chỉnh chúng cho phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu. Mặt khác, những cách thức mới cũng thưòng được các nhà nghiên cứu đưa ra để giải quyết vấn đề. Ba là, trong một cuộc nghiên cứu marketing, thông thường người nghiên cứu sẽ sử dụng nhiều phương pháp. Lý do là bởi vì thông tin Chương ỉ: Tổng qnan về nghiên cứu marketing 21 trong một dự án nghiên cứu marketing thường được/cần được thu thập từ nhiều nguồn để đạt được sự phong phú và tin cậy cao hơn. Các nhà nghiên cứu ít khi chỉ dựa vào một phương pháp thu thập hoặc một nguồn thông tin duy nhất. Bốn là, trong nghiên cứu marketing, luôn có sự logic và phụ thuộc lẫn nhau giữa mô hình và dữ liệu. Cụ thể là, trong nghiên cứu marketing, các dữ liệu đều được rút ra từ những mô hỉnh phù họp. Do vậy, các mô hình nghiên cứu cần được xây dựng hết sức cẩn thận và khoa học. Năm là, để hoạt động nghiên cứu marketing có chất lượng, các nhà nghiên cứu cần phải có thái độ hoài nghi (một cách lành mạnh) đổi với các giả thuyết và sự phù hợp về các phương pháp/kỹ thuật với ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Chính thái độ hoài nghi này sẽ dẫn các nhà nghiên cứu tới việc nghiên cứu, đánh giá và lựa chọn phương pháp luận nghiên cứu phù họp với đặc điểm và ngữ cảnh nghiên cứu của mình. Sáu là, trong nghiên cứu marketing, vấn đề đạo đức nghiên cứu được nhấn mạnh. Có thể thấy, các cuộc nghiên cứu marketing nhìn chung đều có lợi cho cả doanh nghiệp và khách hàng của nó. Qua hoạt động nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp sẽ hiểu nhiều hơn về nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó, họ có thể cải thiện khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ của mình. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến việc lạm dụng nghiên cứu marketing và gây khó chịu hoặc xâm phạm đời tư của khách hàng. Khách hàng có thể e ngại rằng các doanh nghiệp dùng các phương pháp nghiên cứu để thăm dò hành vi để thao túng việc mua sắm của họ... Chính vì vậy, tỉ lệ khách hàng đồng ý tham gia vào các cuộc nghiên cứu của các doanh nghiệp đang có xu hướng sụt giảm trong những năm gần đây. Bên cạnh 6 đặc điểm chung giống các hoạt động nghiên cứu khoa học khác như đã đề cập, hoạt động nghiên cứu marketing, đặc biệt hoạt động marketing trong/cho các doanh nghiệp, thường có 2 đặc trưng riêng biệt bổ sung sau đây: 22 Nghiên cứu marketing Một là, nghiên cứu marketing trong các doanh nghiệp là loại hình nghiên cứu thiên về nghiên cứu ứng dụng hơn là nghiên cứu cơ bản, hàn lâm. Điều này có nghĩa là nghiên cứu marketing không thiên về việc phát hiện bản chất, quy luật của các vấn đề, hiện tượng trong marketing. Tuy nhiên, nghiên cứu marketing thường liên quan đến sự vận dụng các lý thuyết, các phát hiện trong nghiên cứu cơ bản, hàn lâm trong việc tìm các giải pháp, phương hướng giải quyết những vấn đề thực tiễn trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp cụ thể. Điều này cũng có nghĩa là kết quả nghiên cứu marketing không nhất thiết phải dẫn đến việc phát hiện ta các quy luật, nguyên tắc trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp. Hai là, nghiên cứu marketing trong các doanh nghiệp thường là các nghiên cứu được cá biệt hóa theo yêu cầu (làm theo đơn đặt hàng) chứ không phải là các nghiên cứu được chuẩn hóa. Hay nói cách khác, nghiên cứu marketing trong các doanh nghiệp thường nhằm vào các vấn đề quản trị marketing cụ thể mà họ gặp phải, vấn đề nghiên cứu thường do doanh nghiệp (các nhà quản trị marketing) yêu cầu, đồng thời kết quả nghiên cứu thường được phục vụ cho chính các doanh nghiệp yêu cầu. Cũng chính vi lý do này mà các doanh nghiệp (những nhà quản trị marketing) đặt hàng luôn cân nhắc kỳ giá trị và chi phí khi tiến hành nghiên cứu marketing. Thực vậy, mục đích của hoạt động nghiên cứu marketing là cung cấp những thông tin hữu ích phục vụ việc ra quyết định của những nhà quản trị marketing. Để có được những thông tin này, các nhà nghiên cứu phải bỏ ra những chi phí nhất định. Do đó, họ cần phải xác định giá trị của thông tin và so sánh nó với những chi phí phải bỏ ra để có được các thông tin đó. Những cuộc nghiên cứu có chi phí dự kiến cao hơn giá trị mà thông tin thu thập được mang lại cần được cân nhắc xem có nên tiến hành hay không? 1.3. Nguồn cung cấp hoạt động nghiên cứu markeíing Các thông tin marketing mà một doanh nghiệp có được có thể xuất phát từ 2 nguồn chính: các nhà nghiên cứu bên trong hoặc các nhà nghiên cứu hay công ty nghiên cứu marketing bên ngoài. Chương ỉ : Tỏng quan vè nghiên cíni markeling 23 ỉ. 3.1. Nguồn bên trong Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing bên trong doanh nghiệp thường là các chuyên viên trong bộ phận nghiên cứu marketing (bộ phận marketing) hoặc các đơn vị có chức năng tương tự. Nhũng công ty lớn dều có bộ phận nghiên cứu marketing bên trong công ty. 'rại một số công ty, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được tiến hành một cách tập trung và bộ phận nehiên cứu marketing được đặt tại trụ sở công ty. Trong những công ty khác, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được tổ chức dọc theo tuyến phân cấp. Tại những công ty có bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu marketing, hoạt động nghiên cứu marketing thường được thực hiện bài bản, định kỳ bởi những nhân viên/chuyên viên được đào tạo khá chuyên nghiệp. Tuy nhiên, với những công ty nhỏ với nguồn lực có hạn, việc tổ chức một bộ phận chuyên trách phụ trách hoạt động nghiên cứu markcting với những nhân viên chuyên nghiệp dường như là điều không dễ. Ngoài ra, hoạt động nghiên cứu marketing của công ty thường được thực hiện không thường xuyên, bài bản và thường ở qui mô nhỏ. 1.3.2. Nguồn bên ngoài Bên cạnh việc tự thực hiện hoạt động nghiên cứu marketing, các công ty ngàv nay cũng thường xuvên sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing được cung cấp bởi các công ty nghicn cứu marketing bên ngoài. Đây là những công ty được thuê để cung cấp dữ liệu/dịch vụ nghiên cứu marketing. Các công tv này có the có qui mô nhỏ (từ một đến vài nhân viên) hoạt động ở qui mô địa phương và cũng có thê có qui mô rất lớn (vài trăm nhân viên) hoạt động trên phạm vi thị trường quốc tế. Họ có thể cung cấp một phần dịch vụ hoặc toàn bộ các dịch vụ có liên quan đến nghiên cứu marketing. Dịch vụ nghiên cứu marketing toàn phần Các công ty bên ngoài có thể cung cấp cho khách hàng toàn bộ các hoạt động trong quá trình nghiên cứu từ việc xác định vấn đề 24 Nghiên cứu markeling nghiên cứu marketing, thiết kế bảng câu hỏi, chọn mẫu, thu thập, phân tích và tổng họp dữ liệu cho viết báo cáo nghiên cứu. Dịch vụ nghiên cứu toàn phần này cũng có thể được chia làm 3 nhóm: • Dịch vụ cung cấp thông tin: đây là dịch vụ được cung cấp bởi những công ty thu thập thông tin và bán thông tin được thiết kể chung để phục vụ cho sổ lựợng lớn khách hàng. • Dịch vụ chuẩn hóa: là những nghiên cứu marketing được các công ty nghiên cứu marketing tiến hành cho nhiều khách hàng khác nhau nhưng theo một cách thức đã được chuẩn hóa, ví dụ chuẩn hóa về phương pháp, thủ tục để đánh giá sự hài lòng của khách hàng hav kểt quả của hoạt động truyền thông.... Do đó, kểt quả có thể so sánh thông qua các nghiên cứu và các tiêu chuẩn đánh giá được thiết lập hoặc các tiêu chuẩn đối với sản phẩm. • Dịch vụ cá biệt hóa theo khách hàng: dịch vụ cá biệt hóa là dịch vụ nghiên cứu marketing được các công ty cung cấp dịch vụ cung cấp theo nhu cầu và mong đợi riêng biệt, cụ thể của khách hàng. Nói cách khách, dịch vụ nghiên cứu marketing cho các khách hàng (dự án nghiên cứu marketing) được thực hiện một cách độc nhất. Dịch vụ từng phần Dịch vụ từng phần là loại dịch vụ nghiên cứu marketing chuyên sâu vào một hay một vài giai đoạn của một dự án nghiên cứu marketing. Sau đây là một số dịch vụ liên quan đến các công đoạn của quá trình nghiên cứu mà các công ty nghiên cứu marketing có thể cung cấp cho khách hàng của mình: • Dịch vụ thu thập dữ liệu: là các dịch vụ thu thập dữ liệu marketing ngoài hiện trường bằng các phương pháp nghiên cứu marketing như điều tra (qua thư tín, trực tuyến...) hay phỏng vấn chuyên sâu cá nhân hay nhóm... • Dịch vụ mã hóa và nhập dữ liệu: phạm vi phục vụ của dịch vụ này bao gồm chỉnh sửa, hoàn chỉnh bảng câu hỏi, mã hóa số liệu, nhập dữ liệu vào máy vi tính. Chương Ị : Tôn^ quan về nghiên cửu marketing 25 • Dịch vụ phân tích dữ liệu: dịch vụ này được cung cấp bởi các công ty chuyên sâu về phân tích dữ liệu định lượng (áp dụng phương pháp điều tra). 1.4. Vấn đề sai sót và đạo đức trong nghiên cứu marketing 1.4.1. Những sai sót trong nghiên cứu marketing Do nghiên cứu marketing liên quan đến nhiều hoạt động, nhiều giai đoạn công việc. Mồi hoạt động, công việc, lại có những sự phức tạp riêng mà nếu không thận trọng, người nghiên cứu marketing có thê mắc những sai sót (errors). Những sai sót này có thể làm bóp méo những thông tin thu nhận được, làm chúng không chính xác và gây những tác động không tốt đến các quyết định marketing của doanh nghiệp. Cụ thể, những quyết định marketing của doanh nghiệp có thể mắc phải sai lầm do dựa vào những thông tin thiếu tin cậy. Do vậy, nhà nghiên cứu cần phải nắm bắt được bản chất của những sai sót có thể xảy ra trong quá trình nghiên cứu và nguyên nhân của nó, để có thê tránh được những sai sót này và làm cho những quyết định marketing của nhà quản trị trở nên đáng tin cậy hơn. Trong cả quá trình nghiên cứu marketing, rất nhiều sai sót có thể xảy ra. Tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu (Ví dụ, Hair & Cộng sự, 2013), chủng ta có thể chia các sai sót này thành 2 nhóm: sai sót do lấy mẫu (sai sót lấy mẫu) và sai sót không do (ngoài) lấy mẫu. Sai sót lấy mẫu là sai sót xảy ra do những phần tử khi được chọn không đại diện cho tổng thể, nghĩa là có sự khác biệt giữa trị số mẫu với trị số trung bình tổng thể. Thay vì điều tra toàn bộ (census), các nhà nghiên cứu chỉ thu thập các thông tin từ các phần tử trong mẫu được chọn, sau đó sử dụng các kết quả này để ước lượng cho tổng thể, vì vậy luôn luôn xuất hiện sự sai biệt về trị số mẫu và trị số tổng thê. Vì thực tế, do không có một mẫu nhỏ hơn của tổng thể làm đại diện chính xác cho tổng thể, nên sai sót lấy mẫu sẽ hiện diện vào bất cứ lúc nào khi nhà nghiên cứu chọn mẫu dù người nghiên cứu có cẩn thận đến mức nào. Do đó, sai sót này là kết quả của sự ngẫu nhiên. Mặt 26 NíỊhiên cứu marketing khác, sai sót lấy mẫu cũng có thể xảy ra khi nhà nghiên cứu chọn phương pháp lấy mẫu và/hoặc xác định cỡ mẫu không phù hợp. Sai sót lấy mẫu có thể giảm thiểu bằng cách tăng kích thước của mẫu. Sai sót không do lấy mẫu liên quan đến bất kỳ sự việc gì (ngoài sai sót lấy mẫu) có thê làm xuất hiện các sai sót hay độ chệch trong kết quả nghiên cứu. Những sai sót này có thể có nguyên nhân từ nhà nghiên cứu hoặc từ phía người cung cấp thông tin. Từ phía nhà nghiên cứu, những nguyên nhân có thể bao gồm việc tiến hành và phân tích dữ liệu định tính không tốt, việc thiết kế bảng hỏi tồi do dùng thang đo không phù hợp hoặc cách thiết kế câu không rõ ràng, gây sự khó hiểu hoặc hiểu nhầm cho người trả lời bảng hỏi. Ngoài ra, sai sót không do lấy mẫu có thể xảy ra do người phỏng vấn chỉ dẫn, hoặc giải thích các hướng dẫn sai, ghi chép không dầy đủ; người nghiên cứu mắc phải sai lầm khi hiệu chỉnh và mã hóa dừ liệu... Từ phía ngirời cung cấp thông tin, nguyên nhân sai số do người cung cấp thông tin có thê có rất nhiều nguvên nhân như người được hỏi có thô không hiêu câu hỏi hoặc hòi không bị kích thích trong việc diền bảng hỏi. Do vậv, họ có thể bỏ dở nửa chừng do cảm thấy bảng hỏi quá dài hoặc chán. Ngoài ra, sai sót từ phía người cung cấp cũng có thể được xảy ra khi người dược hỏi có thể hiểu câu hỏi, muốn trả lời nhưng không thể trả lời được do khả năng diễn đạt kém hoặc thiếu hiểu biết về những vấn đề được hỏi (hỏi sai đổi tượng) hoặc do quên mất những thông tin cần thiết... Như vậy, những sai sót có thổ xảy ra trong các khâu và các khía cạnh của tiến trình nahicn cứu marketing. Do vậy, nhà nghiên cứu phải nhận thức, nhận diện được những sai sót có thê xảy ra trong tiến trinh nghiên cứu và ảnh hưởng có thể có ctia nó tới kết quả nghiên cứu. Từ đó, họ có thể lựa chọn các bước thích hợp để giảm thiểu những sai số không do chọn mẫu và các tác động không đáng có của nó. 1.4.2. Vấn đề đạo đức trong nghiên cứu marketing Nghiên cứu marketing neày nay trơ thành một hoạt động quen thuộc với các doanh nghiệp và ngay cả với người tiêu dùng. f)ặc biệt, với sự phát triên của công nghệ, cụ thể là marketing, hoạt dộng này Chương I : Tổng quan về nghiên cíni tnarkeling 27 ngày càng phát triển mạnh mẽ. Hơn bao giờ hết, nó cung cấp những thông tin hữu ích, tạo ra sự kết nối chặt chẽ giữa doanh nghiệp với khách hàng. Tuy nhiên, việc tiến hành nghiên cứu marketing, nếu không được quản lý tổt, có thể gây ra những hệ quả không tốt về mặt đạo đức, tác động đến cuộc sống của người tiêu dùng một cách tiêu cực. Hơn nữa, các doanh nghiệp có thể phải đối mặt với những phản ứng bất lợi nếu thực hành nghiên cứu marketing được coi là phi đạo đức. Chính vì những lý do này, khi thực hiện hoạt động nghiên cứu, các doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu phải chú ý những vấn đề sau: - Tránh thực hiện hành vi lìm đảo: Sự dễ dàng trong việc tiếp cận và thu thập dữ liệu về khách hàng nhiều khi dần các doanh nghiệp tới việc thực hiện những hành vi lừa đảo, đặc biệt những sự không trung thực trong phương pháp, dữ liệu nghiên cứu. Những biêu hiện cụ thể của hành động phi đạo đức này bao gồm từ những việc như không thông báo với khách hàng rằng những thông tin của họ bị thu thập và xử lý khi họ ghé thăm những vvebsite hoặc cung cấp thông tin cho doanh nghiệp vì mục đích nào đó, đến việc thay đổi số dừ liệu nghiên cứu. - Vẩn đề xâm phạm quvền riêng tư: Một trong những khía cạnh đạo đức quan trọng nhất liên quan đến nghiên cứu marketing mà các nhà nghiên cứu marketing phải chú ý là vấn đề xâm phạm đời tư. Các doanh nghiệp, bàng việc thu thập, xử lý, lưu trữ và phân phối thông tin, có thể vi phạm quyền riêng tư cúa khách hàng (ví dụ, các công ty có thể sử dụng những thông tin này để quảng cáo, tiếp cận tới khách hàng). Trong mhiều trường hợp, khách hàng không biết hoặc không hiểu mức độ ảnh hưởng của những thông tin được cung cấp đến đời sống riêng tư của họ. - Vi phạm bảo một: Một khía cạnh đạo đức quan trọng khác mà các doanh nahiệp và các nhà nghiên cứu marketing phải quan tâm đó chính là vấn đề vi phạm bảo mật. Các doanh nghiệp thường xuyên chia sẻ những thông tin thu thập được về khách hàng trong nội bộ 28 Nghiên cứu marketinọ, doanh nghiệp, với các đổi tác và các chi nhánh... Một số doanh nghiệp còn bán những thông tin mà họ đã thu thập được về khách hàng cho các công ty bên ngoài, về mặt đạo đức, bất kỳ tiết lộ trái phép nào về các thông tin khách hàng đều vi phạm vấn đề bảo mật, và vi phạm đạo đức nghiên cứu. - Tính khách quan: Marketing nói chung và quảng cáo nói riêng có một tác động đáng kể đến nhận thức của công chúng. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu marketing có một nghĩa vụ đạo đức để tiến hành các cuộc nghiên cứu một cách khách quan để hưóng tới một bức tranh tổng thể về vấn đề nghiên cứu. Vì lý do này, các nhà nghiên cứu thường không cho phép hoặc giảm thiểu tối những định kiến cá nhân trong quá trình nghiên cứu để kết quả công việc của họ được khách quan hơn. 1.5. Đe xuất nghiên cứu 1.5.1. Khái niệm và vai trò của đề xuất nghiên cứu Như đã đề cập, hoạt động nghiên cứu marketing có thể được thực hiện từ bộ phận nghiên cứu trong một doanh nghiệp hoặc có thể từ các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài (các công ty nghiên cứu marketing). Các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài có thể cung cấp dịch vụ toàn phần hoặc dịch vụ từng phần. Khi sử dụng các dịch vụ nghiên cứu bên ngoài, doanh nghiệp (nhà quản trị marketing) cần xác định mối quan hệ giữa người sử dụng thông tin và người cung cấp thông tin marketing để đảm bảo hiệu quả trong quá trình xây dựng và thực hiện dự án nghiên cứu. Để đảm bảo tính khả thi và hiệu quả, trước khi thực hiện việc nghiên cứu marketing, nhà quản trị marketing (người ra quyết dịnh marketing) cần yêu cầu nhà cung cấp dịch vụ tiềm năng tiến hành lập một bản đề xuất nghiên cứu (research proposal) để nghiên cứu và phê chuẩn trước khi ký họp đồng nghiên cứu. Một bản đề xuất nghiên cứu là một tài liệu cụ thể cung cấp một cái nhìn tổng quan về cuộc nghiên cứu được đề xuất, đặc biệt là về phương pháp nghiên cứu. Tài liệu này thường được viết bởi người Chương ỉ : Tổng quan về nghiên círu marketing 29 (doanh nghiệp) cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing. Tài liệu này có vai trò quan trọng vì nó cung cấp những thông tin cần thiết để phục vụ cho việc ký kết hợp đồng giữa những người ra quyết định marketing và những người nghiên cứu. Đe xuất nghiên cứu cũng chứa đựng những thông tin, hoạt động cần thiết giúp nhà nghiên cứu phát triển kế hoạch nghiên cứu sau này. Chính vì lý do trên, một bản đề xuất nghiên cứu marketing cần trình bày rõ vấn đề nghiên cứu, lý do và mục tiêu của việc nghiên cứu, các phương tiện và phương pháp thu thập dữ liệu cũng như đổi tượng để thu thập dữ liệu, ngân sách và thời gian cần thiết để tiến hành cuộc nghiên cứu, các sự hỗ trợ khác... Việc phê chuẩn dự án nghiên cứu của nhà quản trị marketing cũng cần dựa trên những yêu cầu, mục tiêu và những tiêu chuẩn như chi phí, thời gian, giá trị nghiên cứu, tính bí mật của thông tin thu thập được. 1.5.2. Nội (lung chỉnh của đề xuất nghiên cứu Những nội dung cơ bản của bản đề xuất nghiên cứu có thể không hoàn toàn trùng lặp với bản báo cáo nghiên cứu cuối cùng (liên quan nhiều đến kết quả nghiên cứu). Tuy nhiên, giữa 2 loại tài liệu này, có những nội dung cần thiết phải giống nhau như vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, loại hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu... Không có nguyên tắc hay chỉ dẫn thống nhất về việc viết đề xuất nghiên cứu. Cũng không có những chỉ dẫn cụ thể về nội dung của một bản đề xuất nghiên cứu. Tuy nhiên, các công ty nghiên cứu marketing thường rất chau chuốt bản đề xuất này và cố gắng cung cấp thông tin tối đa cho khách hàng của mình (doanh nghiệp) vì đây là một tài liệu quan trọng, có ảnh hường lớn đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu của doanh nghiệp khách hàng. Trên thực tế, trong quá trình tìm hiểu và lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing, các doanh nghiệp khách hàng cỏ thể tìm hiểu nhiều nhà cung cấp và yêu cầu đề xuất nghiên cứu. Sau đó, họ sẽ nghiên cứu, đánh giá các đề xuất này và lựa chọn đề xuất hấp dẫn, phù hợp nhất. 30 Nghiên cứu markeling Tuy nhiên, theo Hair & cộng sự (2013), một đề xuất nghiên cứu nên có những nội dung sau đây: - Mục tiêu của dự án nghiên cứu đề xuất: Nội dung này làm rõ việc mô tả vấn đề và mục tiêu nghiên cím. - Loại hình nghiên cứu: Nội dung này trình bày về cách thiết kế nghiên cứu (thăm dò, mô tả, nhân quả hay kết hợp giữa chúng), loại hình dừ liệu sử dụng (sơ cấp hay thứ cấp, hoặc cả hai loại dừ liệu) và lập luận cho sự lựa chọn. - Tống thể nghiên cứu và cỡ ntẫu nghiên cứu: Trong nội dung này, người viết đề xuất phải trình bày rõ tổng thể lấy mẫu được nghiên cứu cũng như cỡ mẫu nghiên cứu (phải nêu bật sở cứ và lý do xác dịnh cỡ mẫu dể chứng minh sự phù hợp cùa cỡ mẫu lựa chọn). - Phương pháp lấy mẫu và thu thập dữ liệu: ở nội dung này cùa đề xuất nghiên cứu, người viết đề xuất trình bày rõ ràng phương pháp lấy mẫu lựa chọn trong cuộc nghiên cứu và lập luận, sở cứ cho phương pháp này. Đồng thời, họ phải trình bày rõ phương pháp thu thập dừ liệu; phỏng vấn chuyên sâu, phỏng vấn nhóm, quan sát, khảo sát... hay sự kết hợp giữa chúng. Lưu ý rang, việc lựa chọn phương pháp thu thập dừ liệu phải phù hợp với loại hình dữ liệu muốn thu thập. Người viết đề xuất cũng phải trình bày rõ sở cứ lựa chọn phương pháp thu thập dừ liệu, bởi vì với mỗi loại dữ liệu, có thể có nhiều phương pháp thu thập mà nhà nghiên cứu có thể lựa chọn. - Công cụ nghiên cứu cụ thế: Nội dung này cần thảo luận về các công cụ dùng đế thu thập dữ liệu. Các công cụ này cũng khác nhau tùy vào từng loại dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu lựa chọn. Các công cụ có thể là bảng câu hỏi (liên quan đến các thang đo sử dụng) dối với phương pháp khảo sát, bảng hướng dẫn phỏng vấn đối với phương pháp phỏng vấn trong nghiên cứu định tính. - Những lợi ích, đỏng góp của nghiên cửu được đề xuất: ở nội dung này của bản đề xuất, người viết đề xuất phải làm nổi bật giá trị của cuộc nghiên cứu - những lợi ích mà cuộc nghiên cứu có thế mang Chmmg I : Tông quan về nghiên cứu marketing 31 lại cho doanh nghiệp khách hàng và/hoặc nhà quản trị marketing khi đưa ra quyết định marketing. Đặc biệt, người viết đề xuất nên làm rõ vấn đề marketing của doanh nghiệp sẽ được giải quyết ra sao với các thông tin mà cuộc nghiên C’ ’'^ 1 hứa hẹn mang lại. Bên cạnh đó, nhà nahiên cứu cũng nên đề cập đến những hạn chế mà cuộc nghiên cứu có thể có, để cung cấp cho nhà quản trị một cái nhìn tổng thể về giá trị của cuộc nghiên cứu. - Chi phí tổng thể của cuộc nghiên cứu: Trong bản đề xuất nghiên cứu, các công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu cần phải xác định khung chi phí (chi phí tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu với những khoảng thời gian cụ thể) nhằm ước lượng chi phí tổng thể để doanh nghiệp khách hàng có thể xác định được ngân sách dành cho cuộc nghiên cứu. - Những thông tin chứng minh năng lực nghiên cứu: Đe thuyết phục được doanh nghiệp khách hàng, những thông tin chứng minh năng lực của đội ngũ nghiên cứu cần phải được trình bày trong bản đề xuất nghiên cứu mà công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu xây dựng. Cụ thể, trong nội dung này, các thông tin về các nhà nghiên cứu tham gia vào cuộc nghiên cứu cần được mô tả. Năng lực và kinh nghiệm nghiên cứu của họ cần phải được nhẩn mạnh. - Minh họa về các bảng biểu cỉữ liệu phản ánh các kết quả của cuộc nghiên cứu: Để doanh nahiệp khách hàng hình dung ra rõ hơn các kết quả nghiên cứu cỏ thể có, trong bản đề xuất nghiên cứu nên đưa ra một số ví dụ minh họa cho cách thức những dữ liệu sẽ được trình bày trong bảng báo cáo cuối cùng. 1.6. Câu hỏi ôn tập và bài tập 1. Thế nào là nghiên cứu markeling? Trình bày vai trò của nghiên cứu marketing trong doanh nghiệp. 2. Mô tả sơ lược nội dung các công việc trong tiến trình nghiên cứu marketing. 3. Phân tích đặc điểm của hoạt động nghiên cứu marketing. 32 Nghiên círu marketin^ 4. Xác định và phân tích những trường hợp mà doanh nghiệp không nên thực hiện nghiên cứu marketing. 5. Trình bày về các nguồn cung cấp dịch vụ nghiên cứu marketing. 6. Phân tích ưu điểm và hạn chế của việc sử dụng dịch vụ nghiên cứu marketing từ các nhà cung cấp bên ngoài. 7. Phân tích mục tiêu của một bản đề xuất nghiên cứu. Trong một dự án nghiên cứu marketing, ai (bộ phận nào) sỗ viết đề xuất nghiên cứu? Trình bày những nội dung chính của một bản đề xuất nghiên cứu. 8. Tìm hiếu và trình bày đặc thù của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trưÒTig tại Việt Nam. 9. Hãy sử dụng Google để tìm một công ty nghiên cứu thị trường ở Việt Nam, và thực hiện các công việc sau: a. Tìm hiểu phạm vi hoạt động và các loại hình dịch vụ nghiên cứu mà Công ty đó cung cấp. b. Tìm hiểu về thông báo tuyển dụng cho 1 vị trí công việc nghiên cứu marketing của công ty đó. Mô tả và phân tích các tiêu chí và các yêu cầu tuyển dụng cho vị trí đó. 10. Bạn đã được thuê bởi một Công ty sở hữu 1 chuỗi nhà hàng tại Việt Nam để tiến hành một cuộc nghiên cứu marketing với mục tiêu là thu thập thông tin cần thiết nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại các nhà hàng của Công ty. Hãy trả lời những câu hỏi sau: a. Bạn sẽ cố gẳng nghiên cứu (cụ thể là đo lường) những thuộc tính nào của chất lượng dịch vụ? b. Những vấn đề nào liên quan đến hành vi khách hàng mà bạn sẽ tập trung nghiên cứu? Vì sao? c. Bạn có nghiên cứu hành vi của các nhân viên của chuỗi nhà hàng không? Vì sao? Neu có nghiên cứu, thì những vấn đề gì liên quan đến hành vi của nhân viên sẽ được bạn lưu tâm tới? Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu marketíng 33 11. Hãy liên hệ với một công ty ở Hà Nội hoặc Thành phố Hồ Chí Minh và phỏng vấn các chủ sở hữu/nhà quản trị của công ty đó để làm rõ về các vấn đề sau: a. Hoạt động nghiên cứu marketing và các loại hình nghiên cứu marketing thực hiện bởi công ty đó. b. Xác định xem các doanh nghiệp có bộ phận nghiên cứu thị trường riêng của mình hay thuê công ty nghiên cứu thị trường bên ngoài. Lý do? c. Chi phí trung bình mà doanh nghiệp đó chi cho hoạt động nghiên cứu marketing hàng năm và cho từng dự án nghiên cứu. 12. Hiện nay, Internet đang tiếp tục phát triển như một phương tiện/một công cụ hỗ trợ thực hiện nhiều loại hình nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, nó cũng dẫn theo mối quan tâm ngày càng tăng về vấn đề đạo đức trong nghiên cứu. Xác định và thảo luận về các vấn đề đạo đức cần thiết phải xem xét khi tiến hành nghiên cứu marketing trên Internet. 13. Sau khi đã nghiên cứu về vấn đề đạo đức khi tiến hành nghiên cứu marketing trên Internet (câu số 11) và những khía cạnh quan tâm của bạn, bạn hãy vào trang web của ESOMAR (ESOMAR.org) và tìm kiếm các vấn đề đạo đức liên quan đến Internet. Đồng thời, thực hiện 02 yêu cầu sau: a. Hãy phân tích những thực tế việc vi phạm đạo đức nghiên cứu marketing trên Internet. b. Liên hệ với thực tế vấn đề vi phạm đạo đức nghiên cứu marketing tại Việt Nam. 1.7. Tình huống tham khảo Quốc gia Beaute là một quốc gia đang phát triển với tốc độ phát triển bình quân 7%/năm, tỉ lệ thuê bao di động/dân số là 125%. Trong những năm trở lại đây, sự cạnh tranh trên thị trường viễn thông Beaute diễn ra gay gắt do sự gia nhập của nhiều nhà mạng mới, sự hiện diện của các nhà đầu tư nước ngoài với công nghệ hiện đại, kinh nghiệm 34 Nghiên cứu marketing quản lý, tiềm lực tài chính và đặc biệt là ảnh hưởng không nhỏ của các dịch vụ thay thế. Lĩnh vực viễn thông tại Beaute được chia làm nhiều nhóm dịch vụ. Trong đó, mức độ cạnh tranh ờ nhóm dịch vụ viễn thông di động được đánh giá là quyết liệt nhất. Đối với thị trường này, cuộc đua về giá cước, cạnh tranh trong các sản phẩm dịch vụ gia tăng của các nhà mạng lớn đang diễn ra ngày càng gay gắt giữa các nhà cung cấp trong nước và với các nhà cung cấp nước ngoài. Tại Beaute, có 02 nhà cung cấp lớn nhất là B-Mobile và Mobtel. Tính đến thời điểm quí III năm 2016, hai nhà mạng này đang chiếm giữ đến 68,6% thị phần (trong đó, Mobtel chiếm 35,3% còn B-mobile chiếm 33,3%), còn các nhà mạng khác chia sẻ hơn 30% thị phần còn lại với lượng thị phần chiếm được khá chênh lệch so với 02 nhà mạng lớn là B-Mobilc và Mobtel. So với Mobtel và các nhà mạng khác, B-mobile hướng vào tập thị trường trẻ tuổi hơn. Thị trường mục tiêu mà B-Mobile hướng tới là tập khách hàng trong độ tuổi 18-45. về B-Mobile, mạng di động của nhà cung cấp này được triển khai từ năm 2000 với tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân giai đoạn 2012 - 2015 là 8% năm. Từ 8 năm trở lại đây, B-Mobile được xem là nhà mạng lớn thứ 2 tại Beaute, chỉ sau Mobtel. Tuy nhiên, thành công đó không làm B-Mobile hài lòng. Lý do là với lợi thế là nhà mạng có vốn đầu tư nước ngoài, có sức bật về công nghệ, từ 2012, B-Mobile đã đặt ra mục tiêu cho giai đoạn 7 năm (2013 - 2019) là đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu bình quân năm là 11%/năm và trở thành nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có thị phần lớn nhất với mục tiêu thị phần là 40% vào quí IV năm 2016, trong đó số lượng thuê bao trả sau chiếm 60%. Để hoàn thành mục tiêu đặt ra, B-Mobile định hướng khai thác thị trường bàng việc đa dạng hóa các gói dịch vụ dựa vào việc phát triển các dịch vụ gia tăng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trên cơ sở tập trung khai thác lợi thế cạnh tranh của mình về mặt công nghệ và con người. Trên thực tế, từ 2012, B-Mobile đã đa dạng các gói dịch vụ di động (dựa vào sự phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng) nhằm đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách Chương ỉ : Tỏng quan về nghiên cứu marketing 35 hàng, cải thiện chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.... để trung thành hóa khách hàng. Mặc dù những nồ lực của B-Mobile, kết quả mà doanh nghiệp này đạt được đã không khả quan so với mục tiêu đã đặt ra: doanh thu bình quân năm giai đoạn 2013-2015 (8%) tăng chậm hon doanh thu bình quân năm mục tiêu đặt ra cho giai đoạn 2013 - 2019. Thị phần chiếm được đến nay (33,6%) vẫn còn cách khá xa so với mục tiêu đặt ra vào 2019 (40%). Tỉ lệ khách hàng rời mạng cũng cao hơn mức dự kiến và trong quí III năm 2016, tỉ lệ thuê bao trả trước vẫn chiếm tỉ lệ 65% trên tổng số thuê bao. Ngoài ra, sổ lượng khách hàng yêu cầu trợ giúp từ tổng đài chăm sóc khách hàng ngày càng gia tăng... Trước thực tế đó, đầu quí IV năm 2016, Ban Lãnh đạo B-Mobile đã họp bàn và yêu cầu Phòng Marketing tính toán, cân nhắc xem có cần phải có những sự thay đổi về kế hoạch marketing cho giai đoạn 2017 - 2019 nhàm đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra hay không. Yêu cầu và câu hỏi thảo luận: 1. Phân tích tình huống marketing mà B-Mobile đang gặp phải. Đâu là nhũng nguyên nhân có thể dẫn đến những khó khăn trong marketing của B-Mobile hiện nay? 2. Theo bạn, đứng trước yêu cầu của Lãnh đạo B-Mobile, Phòng Marketing của B-Mobile nên làm gì để xác định thực sự có cần thay đổi kế hoạch marketing cho các gói dịch vụ hay không? Và nếu có, thì họ phải làm gì để có những thay đổi hiệu quả cho kế hoạch marketing cho giai đoạn 2017 - 2019? Chương 2 XÁC ĐỊNH VẨN DỂ, MỤC TIÊU VÃ THIẾT KÊ NGHIÊN cúu 2.1. Xác định vấn đề nghiên cứu Trong giai đoạn đầu của quá trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu được xem là bước quan trọng nhất. Chỉ khi nào vấn đề đã được xác định rõ ràng cụ thể thì nguồn dữ liệu và phương pháp nghiên cứu mới được xác định. Để xác định được vấn đề nghiên cứu thì trước tiên nhà nghiên cứu phải nghiên cứu kỹ bối cảnh môi trường kinh doanh và bối cảnh ra quyết định của nhà quản trị marketing để xác định vấn đề chung nhất, sau đó cụ thể hóa thành vấn đề nghiên cứu marketing. Chỉ khi nào vấn đề nghiên cứu được xác định rõ ràng thì dự án nghiên cứu mới được thiết kế và tiến hành. Việc xác định vấn đề không rõ ràng hoặc không chính xác là nguyên nhân dẫn đến thất bại của nhiều cuộc nghiên cứu marketing. 2.1.1. Vẩn đề quản trị markeíing và nhu cầu thông tin Vấn đề marketing liên quan đến những biến động thuộc môi trường marketing có thể ảnh hưởng đến kết quả hoạt động marketing mà các nhà quản trị phải đối mặt và cần phải xem xét, giải quyết. Nó có thể bao gồm những biến động mang tính tiêu cực (có thể gây ảnh hưởng không tốt, gây rắc rối đối với hoạt động marketing của doanh nghiệp và ảnh hưởng tiêu cực đến việc thực hiện mục tiêu marketing), hay tích cực (có thể mang lại những cơ hội, thuận lợi cho hoạt động marketing của doanh nghiệp). Trong bối cảnh mà những yếu tố của môi trường marketing của doanh nghiệp thay đổi như vậy, các nhà quản trị marketing thường đối diện với những câu hỏi trước khi đưa ra các quyết định để giải quyết vấn đề hoặc tận dụng cơ hội để đạt được mục tiêu trong kinh doanh. Các vấn đề nhà quản trị phải quyết định (vấn đề quản trị marketing) thường được thể hiện dưới dạng những câu hỏi xác định (gọi là các Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 2,1 câu hỏi quản trị). Ví dụ, đối với trường hợp của B-Mobile (trình bày trong mục tình huống tham khảo và thảo luận Chương 1), các nhà quản trị marketing có thể đặt ra những câu hỏi quản trị như: - Làm thế nào để khách hàng chấp nhận sử dụng các gói dịch vụ và/hoặc tiếp tục duy trì chúng? - Làm thế nào để gia tăng sự hài lòng của khách hàng? - Có thực sự cần thay đổi kế hoạch marketing đối với các gói dịch vụ cho giai đoạn 2006 - 2017 không? - Nếu thay đổi thì thay đổi như thế nào? Các công cụ marketing nào cần điều chỉnh? Để có thể trả lời các câu hỏi quản trị trên, các nhà quản trị marketing phải có các thông tin cần thiết. Nếu như những thông tin sẵn có thu được từ các cơ sờ dữ liệu và hệ thống thông tin hiện tại của đơn vị và kinh nghiệm của họ không cung cấp đủ thông tin cho việc trả lời các câu hỏi trên thì đòi hỏi phải nghiên cứu marketing để có thêm những thông tin cần thiết. Điều này đồng nghĩa với việc bộ phận marketing có thể phải thực hiện các dự án nghiên cứu marketing để cung cấp các thông tin theo yêu cầu của nhà quản trị marketing. Như vậy, có thể thấy xác định vấn đề mà nhà quản trị marketing phải giải quyết (vấn đề quản trị marketing) là điều cơ bản đầu tiên để xác định vấn đề nghiên cứu. Chỉ khi nào vấn đề quản trị marketing được xác định chính xác thì việc nghiên cứu mới được thiết kế hợp lý để cung cấp thông tin thích họp. Như vậy, về bản chất, điểm khởi đầu của nghiên cứu marketing là hoạt động marketing chứ không phải là hoạt động nghiên cứu. Người nghiên cứu, do vậy, phải là người am hiểu tình hình marketing của doanh nghiệp. Họ phải suy ngẫm kỹ về hoạt động marketing của doanh nghiệp và môi trường cạnh tranh để hiểu rõ những quyết định mà nhà quản trị marketing đang phải đối mặt và thông tin mà họ đang hy vọng có được từ nghiên cứu để đưa ra quyết định đó. Những nhà quản trị marketing giỏi và có kinh nghiệm 38 NĩỊhiên cứu markeliníỉ có thể nhận định vấn đề khá nhanh chóng, cụ thể, Tuv nhiên, việc nắm vững tình huốne và xác định vấn đề một cách cụ thổ nhiều khi cũne trở nên khó khăn ngay cả đối với những người đã có kinh ntihiộm. '1'rong một sổ trường hợp, nhà nghiên cứu cần phải bắt dầu với nghicn cứu phát hiện vấn dề, làm rõ vấn đề cần được giải quyết. Không phủi lúc nào quản trị viên cũng luôn biết rõ vấn dề mà họ đương đầu. Một phần quan trọng trong quá trình xác định vấn đề quản trị marketing là việc xác định các đơn vị nghiên cứu nếu nghiên cứu được tiến hành. Hay nói cách khác, họ cần phải xác định dữ liệu được thu thập phục vụ cho nghiên cứu liên quan đến các khách hàng cá nhân, hộ gia dinh hay khách hàng tổ chức ở vùng hay khu vực địa lý nào?... Đơn vị phân tích sẽ cung cấp dịnh hướng cho những hoạt dộng sau này của nhà nghiên cứu như phát triển thang do chọn mẫu. Trong nghiên cứu của B-mobile, nhà nghiên cứu có thổ quyết dịnh thu thập dữ liệu từ những khách hàng cá nhân - chủ thuê bao của các gói cước viễn thông mà B-mobile dang hướng tới. Ngoài ra, trong giai đoạn này, nhà nghiên cứu cùng với nhũng người ra quyết định cũng cần phối hợp cùng nhau xác định những biến/khái niệm chính cần nghiên cứu. Những dạng thông tin (sự kiện, dự báo, mối quan hệ...) cũng cần được xác định. Ví dụ, trong nghiên cứu của B-mobile, nhũTig biến/khái niệm chính cần được nghiên cứu có thể bao hàm những nhóm như được trình bày trong bảng 2.1 sau dây: Bảng 2. ỉ. Những bỉến/khái niệm chỉnh có thê được nghiên cihi trong nghiên cíni của B-mobile Biến/khái niệm Mô tả 1 Sự hài lòng Mức độ thỏa mãn của khách hàng về gói dịch vụ đang sử dụng 2 Liên tường về doanh nghiệp Những thuộc tinh, khia cạnh mà khách hàng liên hệ/ nhớ tới về một doanh nghiệp 3 Các thuộc tính dịch vụ Các yếu tố liên quan đến/cấu thành gói dịch vụ 4 Ý định tiếp tục sử dụng Khả năng/sự sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng 5 Chươníị 2: Xác định vấn đè, mục tiên và thiết kế nghiên cứu 2.1.2. Vắn ílề nghiên cứn Như đã Irình bày, trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp luôn phải cân nhấc việc càn và nên đưa ra các quyết định gì trong hiện lại và lương lai. Đổ có được cơ sở đưa ra các quyết dịnh trên, các nhà quản trị marketing cần phải có nhừna thône tin cần thiết. De ra một quyết dịnh hợp Iv dựa trên cơ sở kế hoạch markcting (kế hoạch chiên lược hoặc kế hoạch tác nghiệp), naười ra quyết định cần phải có thông tin trôn cơ sở nghiên cứu marketing. Và những thôna tin này cần phải đảm bảo lính chính xác, phù hợp với nhu cầu ra quyết dịnh và dũng thời diểm. Muốn vậy, nhà quản trị trước hết cần phải xác dịnh và nhận diện đúna các vấn dề nghiên cứu và cũng cần phai nắm bắt, dự đoán dược những vấn dề đang và sẽ diễn ra đối với doanh nghiệp. Nội dung của việc xác định vấn đề nghiên cứu là chúng ta phải xác dịnh và trình bày được vấn dề/cơ hội markcting. xác định được vấn đề phải ra quyết định của các nhà quản trị markcting (phải làm cái gì?) và chuvcn nó sang vấn dề nghiên cứu tức là thông tin cần đạt dược (cần biết cái gì?). Khi dề cập đến vấn dề nghiên cứu marketing, nhà nghiên cứu phải đề cập đến chủ dề hay đề tài cụ thổ và dặc biệt phải quan tâm đến khả năng triển khai nghiên cứu đó. Trước khi quyết định xcm dự án nghiên cứu marketing có nên được bắt đầu hay không, vấn đề nghiên cứu marketina cần phải được xem xét trên nhiều khía cạnh như sự rõ ràng, sự cần thiết và phạm vi nahiôn cứu. Đặc biệt, nhà nahiên cứu phải quan tâm dến phạm vi nghiên cứu. Nhìn chung, vấn dề (đề tài) nghiên cứu của một cuộc nghiên cứu marketing nên hợp lý, không nên quá rộng hay quá hẹp. Đe xác định một dề tài nghiên cứu thích hợp, nhà nghiên cứu phải cân nhắc ngân sách, thời gian, khả năna tiếp cận các (nguồn) thông tin cần thiết liên quan và những khả năna, điều kiện, nguồn lực khác có được để tiến hành nghiên cứu. Ncu những nguồn lực phục vụ cho nghiên cứu có hạn, nhà nghiên cứu nên tập trung vào những khía cạnh cấp bách, quan trọng và cốt lõi nhất của vấn đề quản trị marketing mà người đặt hàng gặp phải. 40 Nghiên cứu marketing Yêu cầu đặt ra đối với việc xác định vấn đề nghiên cứu là tất cả những công việc liên quan đến việc nhận diện, xác định vẩn đề đều phải đặt trong môi trường mà hoạt động nghiên cứu được tiến hành. Chính trong môi trường xác định như vậy, người nghiên cứu mới có thể hình dung được hết những vấn đề, những yếu tố tác động và cách thức kiểm soát những yếu tố đó. Đồng thời, khi xác định vấn đề nghiên cứu, cũng cần phải xem xét những phưong thức ra quyết định (ra quyết định trong điều kiện rủi ro, ra quyết định trong điều kiện chắc chắn) cũng như nhu cầu sử dụng thông tin để đưa ra quyết định từ người sử dụng. Cùng một vấn đề, mỗi người trong mỗi hoàn cảnh ra quyết định khác nhau thì nhu cầu thông tin của họ sẽ hoàn toàn khác nhau. PHƯƠNG PHÁP XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN cứu Đe có thể xác định được vấn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể sử dụng phương pháp hình phễu, được hiểu là quá trình phân tích gồm nhiều bước/công việc kế tiếp nhau để có thể thu hẹp dần dần phạm vi chủ đề nghiên cứu. Trong nghiên cứu marketing, các bước công việc mà nhà nghiên cứu cần thiết phải tiến hành thường bao gồm thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với chuyên gia (nếu có thể), thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp và/hoặc nghiên cứu định tính thăm dò nếu cần thiết. Bằng những các bước công việc này, nhà nghiên cứu có thể khoanh vùng và thu hẹp dần chủ đề và phạm vi nghiên cứu nhằm xác định vấn đề nghiên cứu. vấn đề nghiên cứu được lựa chọn (liên quan đến chủ đề và phạm vi nghiên cứu mà nhà nghiên cứu dừng lại khi áp dụng phương pháp hình phễu) thường liên quan đến yếu tố quyết định nhất của vẩn đề quản trị marketing. vấn đề nghiên cứu thường liên quan đến khả năng kiểm soát của doanh nghiệp và những điều kiện nguồn lực (thời gian, tài chính, con người...) mà nhóm nghiên cứu có thể huy động để tiến hành nghiên cứu. f \ r f Chương 2: Xác định vân đê, mục tiêu và thiêt kê nghiên cứu 41 Bốn kỹ thuật thường được các nhà nghiên cứu marketing áp dụng nhằm xác định vấn đề nghiên cứu là; 1. Thảo luận với người ra quyết định Đe xác định vấn đề nghiên cứu, người nghiên cứu cần thảo luận với người ra quyết định vì người ra quyết định cần hiểu nội dung cũng như những ưu điểm và hạn chế cần khắc phục của dự án nghiên cứu. Vì người ra quyết định thường nắm rất rõ nhu cầu thông tin cho việc ra quyết định của mình, nên việc thảo luận với họ có thể giúp người nghiên cứu phác họa vấn đề nghiên cứu rõ nét hơn. Ngược lại, việc hiểu biết bản chất các quyết định quản trị và cách thức ra quyết định sẽ giúp người nghiên cứu định hướng đúng vấn đề nhằm thỏa mãn tốt hơn những nhu cầu thông tin của người ra quyết định. Ví dụ, đổi với trường hợp của B-mobile, nếu có tiến hành nghiên cứu marketing, thì nhóm nghiên cứu được giao nhiệm vụ triển khai cần phải thảo luận với những người chịu trách nhiệm ra quyết định marketing của họ. Nội dung thảo luận nên xoay quanh mục tiêu mà B-mobile đặt ra đối với các gói dịch vụ, chiến lược định vị của doanh nghiệp và những vấn đề khác liên quan đến quá trình ra quyết định marketing... Việc thảo luận với người ra quyết định không chỉ giúp người nghiên cửu xác định vấn đề mà thông qua đó còn nhằm kiểm tra vấn đề nghiên cứu. Kiểm tra vấn đề nghiên cứu thực chất là kiểm chứng mức độ am hiểu về nguồn gốc và bản chất của vấn đề nghiên cứu từ cả hai phía, người nghiên cứu và người ra quyết định. Đe kiểm tra vấn đề nghiên cứu, việc thảo luận giữa người nghiên cứu và người ra quyết định nên tập trung vào các nội dung như: những sự kiện đưa đến vấn đề nghiên cứu hoặc lịch sử của vấn đề nghiên cứu; những phương án hành động có thể thực hiện đối với người ra quyết định; những tiêu chí được sử dụng để đánh giá một chương trình hành động; những hành động được đề nghị dựa vào kết luận nghiên cứu; những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi của người ra quyết định... 42 Nghiên cứu marketing 2. Trao đôi với chuyên gia Cùng với việc thảo luận với người ra quyết định, người nghiên cứu có thể trao đổi vói các chuyên gia, những người có kiến thức về doanh nghiệp cũng như về ngành mà doanh nghiệp đang hoạt động, để giúp xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những chuyên gia này có thể là người của doanh nghiệp hoặc người ngoài doanh nghiệp. Ví dụ với trường hợp B-mobile, chuyên gia mà nhóm nghiên cứu nghiên cứu có thể trao đổi và tham vấn có thể là nhũ'ng chuyên gia đến từ các cơ quan quản lý nhà nước phụ trách các hoạt động liên quan hoặc am hiểu về thị trường dịch vụ viễn thông, những nhà nghiên cứu (có thể là các giảng viên các trường đại học) chuyên nghiên cứu về thị trường dịch vụ viễn thông, hành vi khách hàng... Thông tin từ các chuyên gia có được là do trao đổi chứ không phải bằng bảng câu hỏi chính thức. Tuy nhiên, để gia tăng hiệu quả khi trao đôi, người nghiên cứu nên chuẩn bị một số nội dung cần thiết trước cuộc trao đổi. 3. Phân tích dữ liệu thú'cấp Dữ liệu thứ cấp là các dừ liệu có sẵn, được thu thập cho một mục đích nào đó. Dữ liệu thứ cấp bao gồm những thông tin được cung cấp từ các doanh nghiệp hoặc từ các tổ chức chính phủ, từ những công ty nghiên cứu marketing hay những cơ sở dữ liệu trên máy vi tính... Phân tích dữ liệu thứ cấp là bước cần thiết giúp nhà nghiên cứu phác thảo và xác định vấn đề nghiên cứu, điều mà nếu dựa vào các dữ liệu sơ cấp, dù mức độ chi tiết và cụ thể cao hơn, cũng không thể đạt được. Dừ liệu thứ cấp mà các nhà nghiên cứu có thể sử dụng để hiểu và xác định được vấn đề nghiên cứu có thể đến từ các nguồn bên trong (các báo cáo từ các phòng ban bôn trong doanh nghiệp, ví dụ từ bộ phận chăm sóc khách hàng, phòng kinh doanh,...) hoặc từ bên ngoài (các báo cáo của các công ty nghiên cứu thị trưòng, các cơ quan quản lý nhà nước....). Chương 3 sẽ đề cập sâu hơn tới nội dung này. Chương 2: Xác định vấn đề. mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 43 4. Nghiên cửu định tỉnh Đẻ xác định vấn đề nghiên cứu thì việc thảo luận với người ra quyết định, trao đổi với các chuyên gia và phân tích dữ liệu thứ cấp đôi khi chưa đầy đủ mà cần phải tiến hành nghiên cứu định tính trên một mẫu nhỏ để hiều cặn kẽ vấn đề nghiên cứu cũng như các nhân tố tác động đến nó. Ví dụ, với trường hợp B-mobile, để có thể hiểu sâu và làm rõ hơn vấn đề nghiên cứu, nhóm nghiên cứu có thè tiến hành nghiên cứu định tính trên một nhóm nhỏ khách hàng là những người đang sử dụng các gói dịch vụ của B-mobile và/hoặc những khách hàng tiềm năng. Chủ đề nghiên cứu có thể xoay quanh các yếu tố họ quan tâm khi lựa chọn 1 gói dịch vụ viễn thông, những điều khiển họ sử dụng/không sử dụng các gói dịch vụ của B-mobile, những yếu tố tác động đến sự hài lòng của họ.... Các kỹ thuật nghiên cứu có thể là phòng vấn chuyên sâu cá nhân hoặc thảo luận nhóm, ờ Chương 4, chúng tôi sẽ đề cập sâu hơn đến các kỹ thuật này. Sau khi xác định được vẩn đề nghiên cứu, nhà nghiên cứu cần phải rà soát lại, thanh lọc nó và chuyển nó dưới dạng câu hỏi nghiên cứu tổng thể/ban đầu cho cuộc nghiên cứu. Muốn làm được điều này, họ cần có những thông tin nền tảng ban đầu về chính doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác đang phải đối diện với những vấn đề quản trị tương tự. Trong trường hợp này, họ có thể tiến hành tổng quan nghiên cứu. Mặc dù có nhiều thách thức, nhưng các nhà nghiên cứu nên cố gắng thực hiện tổng quan nghiên cứu bao trùm hết các lý thuyết nối bật liên quan đến nghiên cứu, các ngữ cảnh mà các doanh nghiệp tương tự gặp phải. Ví dụ, trong trường hợp của B-mobile, tổng quan nghiên cứu có thể bao hàm các vấn đề: Sự hài lòng của khách hàng (đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ, và lý tưởng là trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông), liên tưởng về doanh nghiệp dịch vụ (doanh nghiệp viễn thông), các thuộc tính dịch vụ (dịch vụ viễn thông) mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn... 44 Nghiên cứu marketing 12. Xác định câu hỏi, mục tiêu và phát triển giả thuyết nghiên cứu Sau khi làm rõ vấn đề nghiên cứu, hay nói cách khác là xác định được câu hỏi nghiên cứu ban đầu/tổng thể, nhà nghiên cứu cần phải cụ thể hóa nó thành những câu hỏi nghiên cứu. Những câu hỏi nghiên cứu được phát triển rõ ràng và cụ thể sẽ giúp họ xác định được mục tiêu nghiên cứu tốt hơn. Đe có thể hiểu được bối cảnh tổng thể vấn đề nghiên cứu, từ đó phát triển câu hỏi nghiên cứu, nhà nghiên cứu có thể tiến hành nghiên cứu tổng quan tài liệu (đọc những nghiên cứu trước đây để làm rõ những nền tảng lý thuyết và những khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu). Ví dụ, tổng quan tài liệu về chất lượng dịch vụ có thể cho thấy rằng có nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ, nhưng tựu chung đều ám chỉ chất lượng dịch vụ là cảm nhận, đánh giá của khách hàng về dịch vụ và nó có mối quan hệ rất gần với sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu tài liệu không thể cung cấp dữ liệu giúp cho nhà nghiên cứu trả lời câu hỏi lớn đặt ra để trả lời câu hỏi quản trị (nhằm giải quyết vấn đề quản trị marketing). Tuy nhiên, nó có thể giúp nhà nghiên cứu có thể hiểu thêm về bối cảnh, viễn cảnh nghiên cứu và có những ý tưởng để xây dựng câu hỏi nghiên cứu cụ thể, chi tiết, thiết kế nghiên cứu và diễn giải kết quả nghiên cứu sau này. 2.2.1. Phát triển câu hỏi nghiên cứu Việc chuyển từ vấn đề nghiên cứu (câu hỏi nghiên cứu ban đầu, tổng thể) thành những câu hỏi nghiên cứu là một trong những bước vô cùng quan trọng trong quá trình nghiên cứu marketing vì nó sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ các giai đoạn nghiên cứu tiếp theo. Những câu hỏi nghiên cứu sẽ giúp người nghiên cứu trả lời đâu là những thông tin cần thiết phải cung cấp cho người ra quyết định. Công việc của nhà nghiên cứu là bắt đầu từ những khái niệm, biến số liên quan đến vấn đề nghiên cứu để tạo nên những câu hỏi nghiên cứu cụ thể dưới dạng những câu hỏi: như thế nào, cái gì, ở đâu, khi nào.... Giả sử về một doanh nghiệp kinh doanh bột giặt, vấn đề mà công ty đang gặp phải là doanh số bán hàng tháng đang tụt giảm. Nhà Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 45 nghiên cứu có thể xác định được nguyên nhân của sự sụt giảm đó là do việc sử dụng các công cụ trong phối thức marketing hỗn hợp của công ty không hợp lý. Trong trường hợp này, những câu hỏi nghiên cứu mà nhà nghiên cứu có thể đặt ra có thể xoay quanh các công cụ marketing hỗn họp như sản phẩm, giá, phân phối hay xúc tiến...: (1) Liệu giá bán sản phẩm hiện có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? (2) Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng với nhãn hiệu bột giặt của công ty? (3) Liệu màu sắc của bao bì có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? (4) Liệu các chương trình khuyến mãi có phù họp với mong muốn của khách hàng? Do những ràng buộc về thời gian, nhân lực và tài chính, nhà nghiên cứu không thể trả lời tất cả các câu hỏi nghiên cứu đặt ra. Do vậy, họ cần phải lựa chọn một vài câu hỏi trong số các câu hỏi nghiên cứu đã đưa ra trên đây để trả lời. Người nghiên cứu cần định hướng hoặc đề ra những nguyên tắc mà theo đó các câu hỏi nghiên cứu được chọn để trả lời theo những tiêu chuẩn nhất định với các giới hạn đã được xác định. Trong nhiều tình huống nghiên cứu, những câu hỏi nghiên cứu được nhà nghiên cứu đặt ra có thể đúng với điều kiện của doanh nghiệp nhưng cũng có thể sai. vấn đề đặt ra là họ cần phải kiểm tra lại những vấn đề đó, câu nào đúng, câu nào sai. 2.2.2. Xác định mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cửu là những tuyên bố, những ước muốn, những thông tin cụ thể mà dự án phải đạt được sau khi hoàn tất việc nghiên cứu (mục tiêu chung), hay cụ thể hơn là những kết quả cần phải đạt được trong tiến trình thực hiện dự án (mục tiêu cụ thể). Các 46 Nghiên cứu markeíing mục tiêu nghiên cứu cần phải được xác định dựa trên những câu hỏi nghiên cứu đã được vạch ra. Việc xác định mục tiêu nghiên cứu sẽ cung cấp những hướng dẫn cho việc xác định những công việc tiếp theo. Hay nói cách khác, người ta kỳ vọng rằng khi mục tiêu nghiên cứu đã được hoàn thành thì nhà quản trị marketing (người ra quyết dịnh marketing) sẽ có những thông tin cần thiết để trả lời các câu hỏi nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu, do vậy, cần phải cụ thể và có thể định lượng được vì như vậy sẽ rất dễ dàng cho việc so sánh kết quả đạt được với mục tiêu đề ra để đánh giá mức độ hoàn thành dự án. Đó cũng là cơ sở giúp cho việc xét duyệt và thanh toán những chi phí phát sinh trong dự án. Trong ví dụ 2 câu hỏi nghiên cứu về công ty bột giặt trên, mục tiêu nghiên cứu tương ứng là: Câu hỏi 1: Liệu eiá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? -> Mục tiêu nghiên cứu 1: Đo lường tác động của giá lên doanh số bán của doanh nghiệp Câu hỏi 2: Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng? Mục tiêu nghiên cứu 2: Do lường tác động của chương trình quảng cáo đến sự quan tâm của người tiêu dùng với với nhãn hiệu bột giặt của công ty. Trên cơ sở những câu hỏi và mục tiêu đặt ra và trước khi quyết dịnh nghiên cứu có tiến hành nghiên cứu không và các bước tiếp theo sẽ như thế nào, người nghiên cứu cần phải cùng nhà quản trị marketing dánh giá giá trị kỳ vọng về các thông tin thu thập được. Đây không phải là công việc dễ dàng vì họ phải trả lời rất nhiều các câu hỏi khác nhau. Ví dụ như: - Lợi ích (về thông tin) thu được là gì? Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 47 - Liệu những thông tin thu thập được có cung cấp được những điều mới mẻ cho những quyết định marketing của doanh nghiệp không? - Chi phí (thời gian, nhân lực, tài chính và có thổ cả những rủi ro đánh mất thông tin của doanh nghiệp) thực hiện dự án là bao nhiêu? - Liệu thông tin có được thu thập hết không? Dựa trên cơ sở của việc so sánh giữa lợi ích mang lại và chi phí bỏ ra, người nghiên cứu sẽ quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không. Trong thực tế, việc quyết định có thực hiện dự án nghiên cứu hay không còn phụ thuộc vào nhiều nhân tố khác như phương thức đưa ra quyết định, vai trò của người quyết định dự án... 2.2.3. Phát triển giả thuyết nghiên cứu Trong nghiên cứu marketing, giả thuyết là những câu trả lời mang tính giả định cho câu hỏi nghiên cứu và người nghiên cứu phải tập trung vào giải quyết/kiểm chứng chúng thông qua quá trình nghiên cứu. Một giả thuyết nghiên cứu có thể hướng vào nhiều vẩn dề khác nhau, cũng có thể được chấp nhận hay bác bỏ thông qua quá trình nghiên cứu. Song những việc này đều cho phép nhà nghiên cứu hoàn thành mục tiêu của cuộc nghiên cứu. Mặc dù mang tính chất giả định nhưng các giả thuyết không thể được tạo ra một cách tùy tiện mà vẫn phải đảm bảo những nguyên tắc nhất định. Thông thường, các giả thuyết nghiên cứu được phát triên dựa vào kết quả tổng quan nghiên cứu hay những nguyên lý đã được xác nhận là đúng (những kết quả, kết luận đã được chỉ ra trong những nghiên cứu trước đây được công bố). Các giả thuyết cũng có thể được xây dựng dựa trên những sự kiện, dữ liệu mà nhà nghiên cứu quan sát, thu thập được. Một giả thuyết thông thường cũng phải mô tả chính xác về hoạt động mà người ta nghĩ là sẽ xảy ra trong nghiên cứu. Đồng thời, giả thuyết phải cụ thể để người đọc có thể hiểu được những gì mà người nghiên cứu muốn chứng tỏ. Ví dụ: ở ví dụ trên, với những câu hỏi đặt ra thì những giả thuyết có thể là: 48 Nghiên cứu marketing - Câu hỏi 1: Liệu giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp? Giả thuyết 1: Giá bán sản phẩm có tác động đến doanh số bán của doanh nghiệp - Câu hỏi 2: Các chưcmg trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng với nhãn hiệu bột giặt của công ty? Giả thiết 2: Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng với nhãn hiệu bột giặt của công ty - Câu hỏi 3: Liệu màu sẳc của bao bì có tác động đến doanh sổ bán của doanh nghiệp? Giả thiết 3; Màu sắc của bao bì có tác động tích cực đến doanh số bán của doanh nghiệp - Câu hỏi 4: Liệu các chương trình khuyến mãi có phù hợp với mong muốn của khách hàng? Giả thiết 4: Các chương trình khuyến mãi không phù hợp với mong muốn của khách hàng Một nguyên tắc nữa mà các nhà nghiên cứu phải chú ý khi phát triển giả thuyết nghiên cứu, đó là họ phải đảm bảo rằng các giả thuyết phát biểu ra phải có khả năng được kiểm chứng, chứng minh được. Điều này có nghĩa là khi phát triển và phát biểu một giả thuyết, nhà nghiên cửu cần phải hình dung ra phương pháp nghiên cứu nhằm kiểm định các giải thuyết. Song, việc xác định cách tiếp cận nghiên cứu mà qua đó có thể thu thập thông tin cần thiết để kiểm định mỗi một giả thuyết đặt ra thường là thách thức với nhiều nhà nghiên cứu marketing. Không phải các giả thuyết là thích họp với mọi tình huống và người ta cũng không thể tạo lập giả thuyết trong mọi tình huống nghiên cứu. Thiếu thông tin chính là nguyên nhân gây khó khăn đối với việc phát triển giả thuyết. f \ f r Chương 2: Xác định vân đê, mục tiêu và thiêt kê nghiên cứu 49 CÁC LOẠI VÀ ĐẶC ĐIẺM GIẢ THUYÉT TRONG NGHIÊN cửu MARKETING Theo Hair & cộng sự (2013), có hai loại các giả thuyết: mô tả và nhân quả; - Giả thuyết mô tả giải quyết câu trả lời cho vấn đề kinh doanh cụ thể. Ví dụ, câu hỏi nghiên cứu số 2 trong ví dụ về công ty bột giặt phía trên là “Các chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng với nhãn hiệu bột giặt của công ty?”. Giả thuyết mô tả là dạng câu trả lời giả định cho vấn đề nghiên cứu ứng dụng cụ thể này. Trong trường hợp này, giả thuyết được phát triển tương ứng với câu hỏi nghiên cứu này “Chương trình quảng cáo không thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng với nhãn hiệu bột giặt của công ty” là một giả thuyết dạng này. Tương tự, với câu hỏi nghiên cứu số 4 “Liệu các chương trình khuyến mãi có phù họp với mong muốn của khách hàng?”, giả thuyết “Các chương trình khuyến mãi không phù họp với mong muốn của khách hàng” cũng là giả thuyết mô tả. - Giả thuyết nhân quả là tuyên bố lý thuyếưgiả định về mối quan hệ giữa các biến. Các tuyên bố lý thuyết này dựa trên kết quả nghiên cứu đã khẳng định trước đó trong tình huống khác mà nhà nghiên cứu suy luận rằng có thể áp dụng trong tình hình mới. Ví dụ, 2 giả thuyết có thể phát triển tương ứng với 2 câu hỏi nghiên cứu (1) và (3) là giả thuyết nhân quả. Các giả thuyết này giúp các doanh nghiệp hiểu làm thế nào họ có thể thực hiện thay đổi đó, ví dụ như thay đổi mức giá hay màu sắc bao bì như thế nào để kích thích việc mua của khách hàng. Giả thuyết nhân quả có thể có 2 dạng: giả thuyết về mối quan hệ tích cực/thuận chiều hoặc giả thuyết về mối quan hệ tiêu cực/nghịch chiều. Giả thuyết về mối quan hệ thuận chiều thường ám chỉ ràng khi một biến (biến độc lập) tăng, biến khác (biến kết quả) cũng tăng. Còn giả thuyết về mối quan hệ nghịch chiều thì thường liên quan đến mối quan hệ tỉ lệ nghịch giữa 2 biến: 1 biến (biến độc lập) tăng dẫn đến 1 biến (biến kết quả) giảm và ngược lại. 50 Nghiên cứu markeíing Trong một cuộc nghiên cứu, người ta có thể phối hợp nhiều dạng giả thuyết vì cả giả thuyết mô tả và giả thuyết nhân quả đều có thể hữu ích đối với việc cải thiện chiến lược và kế hoạch marketing của doanh nghiệp. Quan trọng là các nhà nghiên cứu phải xây dựng được các giả thuyết tốt. Giả thuyết tốt có một số đặc điểm. Đầu tièn. eiả thuvết dược phát triên từ câu hỏi nghiên cứu. Giá thuvết là một tuvên bố, không phải là một câu hòi. Một đặc diếm quan trọng cua một eiả thuvết tốt là nó được viết rõ ràna và đơn giản. Neu gia ihuvốt là một giả thuvết nhân quả. nó phải có cả biến dộc lập và biến phụ thuộc. Cuối cùng, giả ihuvết phải được kiêm chứng. Hav nói cách khác, những biến/khái niệm xuất hiện trong các 2 ,iả thuvết phải dirợc xác dịnh và do lường dược. Đê xâv dựng dược giá thuyết tốt, các nhà nghiên cứu cần có những thông tin. dừ liệu nền tang đầu vào. Nghiên cứu tổng quan, nghiên cứu dừ liệu thứ cấp và nghiên cứu thăm dò là những dạng nghiên cứu phù hợp giúp cho nhà nghiên cứu có những thông tin hũTj ích để phát triển các dạng giả thuyết trên. Như vậy, có thể thấy việc xây dựng giả thuyết là hết sức quan trọng với các cuộc nghiên cứu marketing. Nhiều nhà nghiên cứu còn coi đây là bước công việc nhằm xác định và nghiên cứu sơ bộ về các khái niệm trong nghiên cứu, tạo ra đặc thù của cuộc nghiên cứu. Tuy nhiên, cần phải khẳng định lại rằng không phải nghiên cứu nào cũng đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải phát triển và thiết lập giả thuyết. Những nghiên cứu đơn giản cũng có thể không cần phải lập giả thuyết. 2.3. Thiết kế dự án nghiên cứu Thiết kế dự án nghiên cứu là công việc vô cùng quan trọng vì nó hướng dẫn cho các công việc sau này trong một tiến trình nghiên cứu. Nó là cái khung giúp nhà nghiên cứu xác định loại thông tin nào cần thu thập và phương pháp thu thập nó... Việc thiết kế dự án nghiên cứu tốt sẽ góp phần đảm bảo việc thu thập thông tin được diễn ra phù họp, Chương 2: Xác định vấn đề. mục tiêu và thiết kế nghiên cứu 51 hữu ích với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra. Tuy nhiên, cái khó với nhà nghiên cứu là không có một kiểu thiết kế nghiên cứu tiêu chuẩn hay lý tưởng nào dẫn dắt họ. Ngược lại, trên thực tế, trong một dự án nghiên cứu, nhà nghiên cứu thường phải kết họp nhiều kiểu (loại hình) nghiên cứu. Việc phối họp các kiểu nghiên cứu này thế nào phụ thuộc rất nhiều vào mục tiêu nghiên cứu, loại hình thông tin thu thập, điều kiện thực hiện dự án nghiên cứu.... và đặc biệt là bản chất của các kiểu nghiên cứu. Chính vì vậy, trong nội dung này, chủng ta sẽ bàn kỹ hơn về các kiểu thiết kế nghiên cứu. Trên thực tế, có rất nhiều cách phân loại thiết kế nghiên cứu. Ví dụ, theo từng giai đoạn trong tiến trình nghiên cứu người ta có thể chia nghiên cứu ra thành các loại sau (theo Dương Hữu Hạnh, 2004): - Nghiên cứu thăm dò (Exploratory research) đây là kiểu nghiên cứu thường được thực hiện ở giai đoạn đầu của dự án nghiên cứu. Nó giúp cho nhà nghiên cứu nhận thức và định nghĩa vấn đề nghiên cứu, từ đó nhận diện các tiến trình hành động sau này. - Nghiên cứu kết luận (Conclusive research) là dạng nghiên cứu cho phép nhà nghiên cứu đánh giá các tiến trình hành động và lựa chọn một tiến trình hành động. Đây là dạng nghiên cứu được thực hiện sau khi đã tiến hành nghiên cứu thăm dò. Nó giúp nhà nghiên cứu kiêm định các giả thuyết đã được đưa ra trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò. - Nghiên cứu để đánh giá thành quả (Períormamce - Monitoring Research) là dạng nghiên cứu giúp cung cấp thông tin về kiểm tra hệ thống marketing trong một doanh nghiệp. Nó là một yếu tố chủ yếu trong việc kiểm tra chương trình marketing xem nó có phù họp với kế hoạch đặt ra không. Mục tiêu của nghiên cứu này là báo động sự có mặt của các vấn đề hay các cơ hội tiềm năng cho doanh nghiệp. Sự phụ thuộc lẫn nhau của các kiểu nghiên cứu này trong một dự án nghiên cứu được trình bày trong hình 2.1 sau: 52 Nghiên cứu marketing Hình 2.1. Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa nghiên cứu thăm dò - nghiên cứu kết luận và nghiên cứu đảnh giá thành quả Một cách phân loại nghiên cứu marketing khác, đó là phân loại dựa vào mục tiêu nghiên cứu marketing. Nghiên cứu marketing có thể nhằm đến mục tiêu (1) nhận diện và xác định vấn đề cần nghiên cứu, (2) mô tả vấn đề đã được xác định, (3) phát hiện những mối quan hệ giữa các biến sổ trong vấn đề nghiên cứu để đề ra giải pháp giải quyết vấn đề... Tưong ứng với các mục tiêu nghiên cứu này, chúng ta có 3 kiểu nghiên cứu marketing: nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. Có thể nói đây là cách phân loại nghiên cứu marketing phổ biến hiện nay. Chính vì vậy, dưới đây, chúng tôi sẽ trình bày kỹ hơn 3 loại nghiên cứu được phân loại dựa vào cách thức này. Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kể nghiên cứu 53 2.3.1. Nghiên cứu thăm dò Mục tiêu của nghiên cứu thăm dò (exploratory research) là nhằm xác định hoặc nhận diện các vấn đề đang tồn tại trong hoạt động marketing. Đó có thể là sự giảm sút về doanh số bán hay sự kém cỏi của hệ thong phân phối... Loại nghiên cứu này được sử dụng trong giai đoạn đầu tiên của tiến trình nghiên cứu marketing để giúp xác định đúng vấn đề cần nghiên cứu. Các dữ liệu thứ cấp (thu thập dựa vào phưong pháp nghiên cứu văn phòng/tại bàn được trình bày trong Chương 3) và các dữ liệu sơ cấp định tính (thu thập dựa vào các phương pháp thu thập dữ liệu định tính trình bày trong Chương 4) là những loại dữ liệu được sử dụng chính trong nghiên cứu thăm dò. Nghiên cứu thăm dò có thể chia làm các giai đoạn: • Thu thập các dữ liệu thứ cấp và thực hiện việc quan sát liên tục tình hình hoạt động marketing của doanh nghiệp, trên cơ sở đó, đưa ra các giả thuyết về các tình huống có “vấn đề”. • Thu thập dữ liệu để làm rõ những vẩn đề đã được giả thuyết, ở giai đoạn này, ngoài các dữ liệu thứ cấp thu thập được, có thể sử dụng các chuyên gia có kinh nghiệm để giúp khái niệm đúng được vấn đề và mô tả tình huống của vấn đề. • Sử dụng các phân tích giả định để xác định ranh giới và phạm vi của vấn đề cần nghiên cứu. Đây là bước quan trọng, bởi nó sẽ giúp việc nghiên cứu tập trung vào các nội dung chủ yếu, bỏ qua các nội dung hoặc các yếu tố ít có ảnh hưởng đến vấn đề nghiên cứu, từ đó nhà nghiên cứu có thể tiết kiệm được chi phí cũng như xác định thời gian hợp lý để tiến hành các các cuộc nghiên cứu. • Bước cuối cùng là tổng hợp để xác định chính xác vấn đề cần nghiên cứu. 2.3.2. Nghiên cứu mô tả Khi đã xác định đúng vấn đề nghiên cứu, cần phải mô tả những đặc điểm, tính chất liên quan đến vấn đề. Nghiên cứu mô tả tập trung vào việc mô tả các đặc điểm của vấn đề mà không tìm cách chỉ rõ các 54 Nghiên cứu imirketimỊ mối quan hệ bên tromỉ vấn đề nghiên cứu, ví dụ mô tả qui mô, tiềm năng của thị trường, các yếu lố ảnh hưởng dến sự tăng trướng hay giảm sút của thị trường... Nghiên cứu mô tả giúp người nghiên cứu xác định qui mô cùa việc nghiên cứu cần tiến hành, hình dung được toàn diện ‘■môi trường” của vấn dề, và nhờ đó trong một số trường hợp, người nghiên cứu có thể ước doán được xu thế và chiều hướng phát triển của vấn đề. Đe nghiên cứu mô tả, ngoài nguồn dữ liệu thứ cấp, người nghiên cứu cần phải thu thập dữ liệu sơ cấp. Đặc biệt, dữ liệu sơ cấp định lượng thường được sử dụng tăng cường trong nghiên cứu mô tả. Phương pháp thu thập dữ liệu dạng này sẽ được trình bày cụ thể trone Chương 5. 2.3.3. Nghiên cứu nhân quả Nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện các mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, và nhờ vậy, đây là loại nghiên cứu nhằm mục tiêu tìm ra giải pháp dể giải quyết vấn đề. Để thực hiện nghiên cứu nhân quả, người nghiên cứu có thể sử dụng các mô hình phân tích giả định, nhưng thông thường và phù họp hơn cho việc nghiên cứu là sử dụng các mô hình thử nghiệm. Trong thực tế, việc nhận diện một quan hệ nhân quả giữa hai biến số không phải là đơn giản. Do tính hệ thống của mọi hiện tượng, sự vật cho nên một kết quả xảy ra không phải do một nguyên nhân duy nhất mà có thể do nhiều nguyên nhân tạo nên. Vì vậy, khi tìm hiểu các quan hệ nhân quả, thường người ta chú ý các nguyên nhân chù yếu nhất. Đe kết luận một quan hệ là quan hệ nhân quả, nhà nghiên cứu phải kiểm tra các điều kiện sau: • Phải có nhiều bằng chứng rõ ràng về mối liên quan giữa một nhân tổ tác động và một kết quả quan sát được. • Phải có bằng chứng là nhân tố tác động đã xảy ra/diễn ra trước kết quả và có khả năng tác động đến kết quả. CliươmỊ 2: Xác định vấn để. mục liêu và thiếí kê nghiên cứu 55 • Phải chứng tỏ một cách rõ rệt là ngoài nhân tố đó không thê có lời giải thích có căn cứ nào khác về kết quả đã nhận được, nahĩa là nhừna sự giải thích khác (naoài nhân tô đã nêu) phải dược loại trừ. Đê có thố thực hiện dược điều này, như đã nói ở trôn, muốn nghiên cứu quan hệ nhân quả, cần phải giữ cho các nhân tố/yếu tổ liên quan khác là khôna dổi. Chẳng hạn cầu sản phẩm là đại lượng tỷ lệ nghịch với giá cả sản phẩm dó trong các điều kiện khác không đổi (giá cả sản phẩm bổ suna, thay thế, thị hiếu người tiêu dùng...). 'I'rcn thực tế, trong một cuộc nghiên cứu markcting, nhà nghiên cứu có thể kết hợp 2 hoặc cả 3 dạng thiết kế nghiên cứu ở trôn (nghiên cứu thăm dò, nghicn cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả). Lý do là vì một cuộc nghiên cứu có thể có nhiều mục tiêu và để thực hiện những mục liêu, nhà nghiên cứu phải kết hợp nhiều dạng thiết kế nghiên cứu. 'I rong số các dạng thiết kế nghiôn cứu trên, nghiên cứu thăm dò là dạng thiốl kế nghiên cứu được xuất hiện trong hầu hết các cuộc nghiên cứu markcting, bởi vì nhận diện và xác định vấn đề nghiên cứu luôn là công việc cần thiết của tất cả các cuộc nghiên cứu. Nghiên cứu mô tả cũng là dạng nghiên cứu được sử dụng phổ biến trong các doanh nghiệp để phục vụ cho các quyết dịnh markcting. Do trong các cuộc nghiên cứu marketing, những công việc đầu tiên bao giờ cũng là làm rõ vấn đề nghiên cứu, nên thường thì nghiên cứu thăm dò sc dược tiến hành ở giai đoạn đầu. Điều dó cũng giải thích tại sao dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định tính (dữ liệu dịnh tính) - các dữ liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu thăm dò - thường được các nhà nghiên cứu tăng cường sử dụng trong giai đoạn đầu của cuộc nghiên cứu. Trong khi đó, dữ liệu sơ cấp định lượng (dữ liệu dịnh lượng) - dữ liệu thường được sử dụng trong nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả - được sử dụng ở giai đoạn sau của cuộc nghiên cứu. 2.4. Câu hỏi ôn tập và bài tập 1. Phân biệt vấn đề marketing và vấn đề nghiên cứu marketing. Trình bày tóm tắt các công việc mà nhà nghiên cứu phải tiến hành để xác định vấn đề nghiên cứu marketing. 56 Nghiên cứu marketing 2. Phân biệt 3 dạng thiết kế nghiên cứu; nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả và nghiên cứu nhân quả. 3. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu thăm dò? Lấy ví dụ minh họa. 4. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu mô tả? Lẩy ví dụ minh họa. 5. Khi nào doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu nhân quả? Lấy ví dụ minh họa. 6. Trong số các loại hình nghiên cứu (nghiên cứu thăm dò, nghiên cứu mô tả, nghiên cứu nhân quả), loại hình nghiên cứu nào nhàm vào việc thu thập thông tin ban đầu để làm sáng tỏ vấn đề nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu? Vì sao? Trình bày ngắn gọn về phương pháp thực hiện loại hình nghiên cứu đó. 7. Vì sao nhà nghiên cứu nên phối họp nhiều kiểu thiết kế nghiên cứu trong một cuộc nghiên cứu marketing? Trình bày ngắn gọn kiểu phối họp thường thấy trong nghiên cứu marketing? 8. Loại hình nghiên cứu nào phù hợp với một cuộc nghiên cứu của một hãng xe hơi nhằm trả lời câu hỏi sau: “Khách hàng mua dòng xe 7 chỗ 2015 của hãng hài lòng hay không hài lòng với các dịch vụ sửa chữa ô tô tại các đại lý ủy nhiệm của hãng? Mức độ hài lòng/ không hài lòng như thế nào?” 9. Hãy vào trang chủ của Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen (http://www.nielsen.com/vn/vi.html) và thực hiện các yêu cầu sau: - Tìm một số báo cáo kết quả nghiên cứu thị trưòng của họ tại Việt Nam và đọc các báo cáo đó. - Sau khi đọc các báo cáo, hãy phác thảo các giai đoạn và các công việc khác nhau mà Nielsen đã thực hiện để triển khai các dự án nghiên cứu thị trường của mình. - Theo bạn, các cuộc nghiên cứu thị trường mà Nielsen thực hiện tại Việt Nam thường theo kiểu thiết kế nào (thăm dò, mô tả hay nhân quả)? Hãy giải thích cho câu trả lời của bạn. Chương 2: Xác định vấn đề, mục tiêu và thiết kế nghiên cím 57 10. Một nhóm sinh viên marketing của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông đang suy nghĩ về việc mở một nhà hàng nhỏ phục vụ đồ ăn nhanh sát cạnh Học viện sau khi tốt nghiệp. Theo bạ::; - Họ cần phải thu thập những thông tin gì về khách hàng tiềm năng? - Loại dữ liệu (thứ cấp hay sơ cấp) nào sẽ phù hợp và nên được thu thập để giúp bạn hiểu rõ thị trường mục tiêu của họ? Vì sao? 11. Bạn có ý định mở một quán cà phê tại cộng đồng địa phương nơi bạn đang sinh sống và muốn tiến hành một cuộc nghiên cứu nhằm thu thập những thông tin hữu ích nhằm xây dựng kế hoạch marketing cho quán cafe của mình. Hãy thực hiện các yêu cầu sau: - Xác định những thông tin mà bạn cần thu thập để xây dựng kế hoạch marketing; - Xác định mục tiêu cho cuộc nghiên cứu; - Xác định loại hình nghiên cứu phù hợp cho cuộc nghiên cứu đó; - Định hình loại dữ liệu phù hợp mà bạn cần thu thập để trả lời mục tiêu nghiên cứu. 2.5. Tình huống tham khảo (Tiếp tục trường hợp của B-Mobile trong tình huống tham khảo và thảo luận ở Chương ỉ) Sau khi họp với Ban Lãnh đạo Công ty, Phòng Marketing của B-Mobile đã tiến hành họp để phân tích tình huống kinh doanh hiện tại cũng như những nguyên nhân dẫn đến khó khăn trong hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing nói riêng của Công ty hiện nay. Sau cuộc họp, một nhóm công tác của phòng được thành lập nhàm phụ trách hoạt động nghiên cứu và đề xuất phương án điều chỉnh kế hoạch marketing (nhóm công tác thực hiện nhiệm vụ được đặt tên là MMR2016). Nhóm MMR2016 gồm 5 thành viên: nhóm trưởng là Eric - Phó Trưởng phòng Marketing, 38 tuổi, tốt nghiệp ngành marketing và chương trình MBA của 1 trưòmg dạy kinh doanh nổi tiếng ở Beaute. Các thành viên còn lại của nhóm bao gồm; Emma 58 NíỊhiêrt cứu marketing (28 tuổi), Luke (32 tuổi), Lucy (27 tuổi), Paul (35 tuổi). Tất cả đều là chuyên viên Phòng Marketing của B-Mobile nằm trong mảng khác nhau như truyền thông marketing, nghiên cứu thị trường, phân phổi, ỉlọ đều tốt nghiệp ngành marketing tại những trường dạy về kinh doanh có tiếng ở Beaute. Để hiểu hơn về bổi cảnh và hiểu hơn vấn đề quán trị, nhóm MMR2016 đã thiết lập những buổi gặp, thảo luận với một vài nhà quản lý phụ trách ra quyết định các mảng công việc liên quan đến việc kinh doanh các gói dịch vụ dành cho phân khúc thị trường mục tiêu của B-mobile (từ 18-45 tuổi), thị trường mục tiêu cho kế hoạch marketing giai đoạn 2012 - 2017. Thông qua việc thảo luận, nhóm MMR2016 thấy rằng để có được những thông tin thực sự hữu ích để cải thiện kế hoạch marketing của B-mobile, một cuộc nghiên cứu thị trường sẽ là cần thiết. Câu hỏi nghiên cứu tống quát mà nhóm MMR2016 đặt ra cho cuộc nghiên cứu này là “B-Mobile cần cải thiện kế hoạch marketing trên nhũng phuong diện nào?”. Yêu cầu và câu hỏi thảo luận: 1 .Để xây dựng được những câu hỏi nghiên cứu cụ thể, theo bạn, B-mobile nên làm gì? 2. Thử hình dung ra những câu hỏi nghiên cứu có thể đổi với B mobile trong trường hợp này. 3. Theo bạn, loại hình nghiên cứu của B-mobile trong trường hợp này là gì? Tại sao? Chuông 3 THU THẬP VÀ ĐÁNH GIÁ DỮ LIỆU THỨ CẤP 3.1. Bản chất và vai trò của dữ liệu thứ cấp J. I. /. Bản chất dữ liệu thử cấp Dữ liệu thứ cấp (secondarv research) là dữ liệu dã đirợc thu thập bởi các nhà nghicn cứu dô phục vụ cho một mục ticu cụ thể liên quan dến một vấn dề nghiên cứu nào dó. Dừ liệu thứ cắp có dặc đicm là chi cung cấp các thông tin mô lả tình hỉnh, chi rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thò hiộn dược bán chất hoặc các mối licn hệ bên trong của hiện tượng nghiên cứu. Sự khác nhau giữa hai loại dừ liệu này dược trinh bày trong bảng 3.1. Bàng 3. ỉ. So sánh dữ liệu sơ cấp và thử cấp Chỉ tiêu so sánh Dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp 1. Mục đích - Cho một vấn đề nghiên cứu cụ thể mang tính thời sự. - Cho các vấn đề nghiên cứu khác nhau 2. Tiến trình thu thập - Phức tạp - Nhanh vả dễ dàng - Nghiên cứu định tính (dữ liệu sơ cấp định tính): 3. Phương pháp thu thập phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, phỏng vấn nhóm... - Nghiên cứu định lượng (dữ liệu sơ cấp định lượng): điều tra/khảo sát - Nghiên cứu tài liệu (văn phòng, tại bàn) 4. Chi phi - Thường là cao - Thường là thấp hơn 5. Thời gian - Thường là dài - Thường lả ngắn So với dừ liệu sơ cấp, lợi thế lớn nhất của dữ liệu thứ cấp là được thu thập một cách nhanh chóng và ít tổn kém hơn dữ liệu sơ cấp. Đặc biệt, với sự phát triển và ứng dụng phổ biến của Internet, các công cụ tìm kiếm và các cơ sở dữ liệu trực tuyến, lợi thế này của dữ liệu thứ cấp càng được phát huy. Mặt khác, do sự phong phú của dữ 60 Nghiên cứu marketing liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu có thể dễ dàng so sánh thông tin và quan điểm về cùng một vấn đề. Điều này tạo thuận lợi cho việc định hướng và xác định vấn đề nghiên cứu của nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, bên cạnh ưu điểm trên, dữ liệu thứ cấp cũng có rất nhiều hạn chế. Điều này dẫn đến thực tế là phần lớn các cuộc nghiên cứu marketing thường không thể chỉ dựa vào dữ liệu thứ cấp mà thường phải tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp để giải quyết vấn đề nghiên cứu. Hạn chế lớn nhất của dữ liệu thứ cấp là sự không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Lý do là vì, về bản chất, dữ liệu thứ cấp được thu thập và xử lý phục vụ cho mục tiêu nào đó, có thể khác với mục tiêu của đề tài đang nghiên cứu. Ngoài ra, một hạn chế lớn của dữ liệu thứ cấp là tính lạc hậu. Do đã được thu thập để phục vụ những mục tiêu nghiên cứu cụ thể trong quá khứ, nên phần nhiều các dữ liệu thứ cấp bị lạc hậu và không phù hợp với bổi cảnh nghiên cứu hiện thời của nhà nghiên cứu. Thêm vào đó, một hạn chế nữa của dữ liệu thứ cấp là do chúng được thu thập trong những bối cảnh và mục tiêu nghiên cứu khác nhau, nên chủng hoàn toàn có thể mâu thuẫn nhau về nội dung. Điều này gây những khó khăn nhất định cho nhà nghiên cứu. Bảng 3.2 dưới đây sẽ tóm tắt ưu điểm và bất lợi của loại hình dữ liệu này. Bảng 3.2. Những ưu điểm và bất lợi của dữ liệu thứ cấp Những ưu điểm Những bất lọ’i • Yêu cầu nguồn lực (để tiếp cận dữ liệu) ít hơn. • Có thể nghiên cứu bất cứ thời điểm nào. • Cung cấp dữ liệu so sánh và dữ liệu theo bối cảnh. • Có thể dẫn tới các khám phá mới đầy bất ngờ. • Nhìn chung không thay đổi và sẵn có. • Việc thu thập dữ liệu đôi khi không phù hợp với các đòi hỏi của nghiên cứu (câu hỏi, mục tiêu nghiên cứu). • Tiếp cận dữ liệu khó khăn đòi hỏi chi phí cao. • Các cách tổng hợp hay các cách định nghĩa/phân loại dữ liệu có thể không còn phù hợp. • Không có biện pháp kiểm soát thực sự về chất lượng dữ liệu. • Mục đích trước đây đặt ra tác động đến việc dữ liệu được trinh bày không trọn vẹn, có thể thiếu tính khách quan. Chương 3: Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp 61 3.1.2. Vai trò của dữ liệu thứ cấp Như đã được đề cập trong bảng 3.1, dữ liệu sơ cấp có ưu điểm so với dữ liệu thứ cấp. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing vì: - Thứ nhất, các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù họp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả. - Thứ hai, ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thuyết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sờ để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cẩp cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dừ liệu sơ cấp. Nói chung, vì tầm quan trọng của dữ liệu thứ cấp, khai thác thông tin từ dữ liệu thứ cấp là một yêu cầu bắt buộc trước khi nhà nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Mặc dù việc sử dụng dữ liệu thứ cấp gần như là yêư cầu bắt buộc trong các cuộc nghiên cứu marketing. Tuy nhiên, việc sử dụng dữ liệu này cũng phải hết sức thận trọng. Lý do là vì bên cạnh những ưu điểm của nó, dữ liệu này có rất nhiều hạn chế dẫn đến việc khai thác dữ liệu này không cẩn thận có thể làm lệch hướng hoặc ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả nghiên cứu. Song, khi thu thập dữ liệu thứ cấp, cần lưu ý rằng chúng có rất nhiều dạng. Chúng có thể bao gồm dạng văn bản (viết) và các dạng số khác (hình ảnh, âm thanh...). Chúng cũng có thể bao gồm các kết quả khảo sát trước đây, với các dạng cụ thể như con số thống kê, bảng biểu, sơ đồ... Chính vì vậy, nhà nghiên cứu cần phải xác định thận trọng các dạng thông tin này để thu thập chúng một cách phù họp. Cần lưu ý rằng việc sử dụng dữ liệu thứ cấp như thế nào và đến mức độ ra sao phụ thuộc nhiều vào loại hình nghiên cứu mà nhà nghiên cứu lựa chọn. Đối với loại hình nghiên cứu thăm dò, nhà 62 Nghiên cứu marketing nghiên cứu có thể sử dụng nhiều dừ liệu thứ cấp. Ngược lại, việc sử dụna dừ liệu thứ cấp hạn chế hơn nhiều trong nghiên cứu mô tả hay nhân quả. Lý do là vì trong loại hình nghiên cứu thăm dò, mục tiêu của nó thườna mang tính khám phá, xác định rõ vấn đề nghiên cứu, việc sử dụng dữ liệu thứ cấp trong trường hợp này có thể giúp cho nhà nghiôn cứu dạt được mục tiêu và tiết kiệm chi phí cũng như thời gian. 'I'uy nhiên, với 2 loại hình nghiên cứu mô tả hay nhân quả, vì nghiên cứu hướng tới việc giải quyết vấn đề, nên hầu như các nhà nghiên cứu phải dựa vào dừ liệu sơ cấp. 3.2. Nguồn dũ’ liệu và qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp 3.2.1. Nguồn (lữ liệu tlì ử cấp Neuồn dữ liệu thứ cấp mà nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng rất phong phú. Chủng có thế được chia thành 2 nguồn chính: nguồn bên trong và nguồn bên ngoài doanh nghiệp. Sau đây, những vấn đề cơ bản liên quan đến từng nguồn dữ liệu này sẽ được trình bày. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh rằng những dừ liệu thứ cấp dù là từ bôn trong hay bôn ngoài doanh nghiệp mà nhà nghiên cứu marketing có thể sử dụng phải gắn với hoạt động marketing và vấn đề nghiên cứu hiện tại. a. Nguồn bên trong Khi tìm kiểm dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức/doanh nghiệp. Mặc dù trên thực tế, nhiều tổ chức và doanh nghiệp không nhận ra hữu ích và phong phú của thông tin hồ sơ riêng, những dữ liệu nội bộ của tổ chức, song, hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dừ liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, các dữ liệu, báo cáo của một doanh nghiệp không những được lưu trừ dưới dạng những ấn phẩm mà còn được lưu trữ dưới dạng mềm như các đĩa ChươiiỊỊ 3: Thu thập và đánh giá dừ liệu thứ cấp 63 CD-ROM và có khả năng liên kết với nhau nhằm đảo bảo việc cung cấp thông tin cho tất cả các bộ phận của doanh nghiệp. Trong nhiều công ty, người ta còn xây dựng được cả hệ thống thông tin markcting (MIS) và hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing (MDSS) rất bài bản. Đây chính là những cơ sở dữ liệu bên trong quan trọng cho các nhà nghiên cứu marketing. Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bôn trona doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thê không tôn kém chi phí. Tuy nhiên, để có thể tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong tốt, doanh nghiệp cần xây dựng, tổ chức và quản lý tốt dữ liệu marketing. Việc sử dụng hệ thống máy tính kết nối và các phần mềm quản lý cũng là điều cần thiết để doanh nghiệp có thể theo dõi, thu thập, phân tích và quản lý thông tin về khách hàng và hành vi của họ. Thông tin thứ cấp bên trong này tạo nền tảng quan trọng cho các chương trình nghiên cứu marketing. Có rất nhiều lý do khiến các nhà nghiên cứu marketing sử dụng dữ liệu thứ cấp từ nguồn bên trong, song cũng có những lý do khiển họ e ngại dùng nguồn thông tin này. Một trong số đó là do một phần lớn các thông tin bên trong các doanh nghiệp phản ánh nhũng hoạt động kinh doanh, những bối cảnh kinh doanh trong quá khứ và nó có thể không còn phù hợp với những bối cảnh kinh doanh và hoạt động marketing trong môi trường hiện tại. Tuy nhiên, không thể nói ràng dừ liệu thứ cấp bên trong là không thể sử dụng cho các quyết định kinh doanh trong tương lai, ngược lại nếu biết khai thác, chúng có thê rất hữu ích trong việc giúp các nhà hoạch định xác dịnh những vấn đề nghiên cứu, hình dung ra những vấn đề có thể nảy sinh.... Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp có thề bao gồm: - Hoá đơn bán hàng: hóa đơn bán hàng chứa những dừ liệu rất phong phú liên quan đến cả khách hàng hiện tại và quá khứ. Fíóa đơn bán hàng có thể cung cấp hồ sơ khách hàng, xu hướng bán hàng, đơn 64 Nghiên cứu markeíing vị, lịch sử bán hàng và các mặt hàng quan trọng khác... Điều này có thể phản ánh xu hướng mua sắm của khách hàng. - Báo cáo tĩnh hình doanh thu: các báo cáo về doanh số có thể chứa thông tin liên quan đến khách hàng cả trong quá khứ và hiện tại. Nó cũng cung cấp thông tin về lợi nhuận tưomg đối trên các sản phẩm nhất định. Đằng sau những thông tin đó, nhà nghiên cứu có thể suy luận, đánh giá sự hấp dẫn của các phân đoạn thị trường. Với những thông tin như vậy, báo cáo doanh thu có thể cung cấp một cách gián tiếp các dữ liệu phản ánh sự hài lòng/không hài lòng của khách hàng,... - Các bảo cáo của phòng kinh doanh: Các báo cáo thường xuyên hoặc định kỳ đến từ phòng kinh doanh của công ty cũng có thể cung cấp những thông tin hữu ích về kết quả kinh doanh hiện tại, thông tin về tình hình cạnh tranh trên thị trường. Tất cả những thông tin này có thể được báo cáo theo khu vực, kỹ thuật bán hàng và là những thông tin rất hữu ích cho các nhà nghiên cứu. - Báo cáo từ trung tâm dịch vụ khách hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng: Trung tâm dịch vụ khách hàng hoặc chăm sóc khách hàng của một doanh nghiệp có nhiệm vụ hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, yêu cầu hay đón nhận/giải quyết những phàn nàn, khiếu nại của khách hàng. Các báo cáo định kỳ của các bộ phận này có thể cung cấp cho nhà nghiên cứu những dữ liệu hữu ích về những vấn đề nổi cộm về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp khiến khách hàng cần trợ giúp, phàn nàn, thắc mắc ... b. Nguồn bên ngoài Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu marketing chuyên nghiệp... Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ Internet. Chương 3: Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp 65 Trong thực tế, có rất nhiều dừ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau. Chúng có thể có nguồn từ các tài liệu tham khảo/ tham chiếu được xuất bản (sách, các bài báo trên các tạp chí), tài liệu từ và/hoặc trong các tố chức (các nguồn chưa/không công bổ), hoặc có nguồn từ các tài liệu cấp ba (các chỉ báo và các bảng tra cứu hạng mục trong các kho lưu trữ hoặc trực tuyến)... Vì vậy, điều quan trọng là nhà nghiên cứu phải phân loại nguồn dữ liệu để có một phương thức tìm kiếm thích hợp. Do các nguồn thứ cấp bên ngoài nhiều và số lưọfng thông tin sẵn có thực sự là rất lớn, trong khi nhu cầu thông tin của nhiều nhà nghiên cứu được kết nối bởi một chủ đề chung. Các biến sổ quan trọng thường tìm kiếm nhiều nhất bởi các nhà nghiên cứu là các khía cạnh nhân khẩu học, đặc điểm công việc, đặc điểm kinh tế, đặc diêm cạnh tranh, đặc điểm các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào, môi trường pháp lý và đặc điểm thị trường quốc tế: - Các biến sổ về nhân khẩu học: có thể bao hàm tốc độ tăng trưởng dân sổ, mật độ dân số, cơ cấu dân số theo tuổi, dân tộc hoặc tôn giáo... - Các biến số về kinh tế: mức thu nhập bình quân đầu người/hộ gia đình, loại hình doanh nghiệp, qui mô các doanh nghiệp, lĩnh vực hoạt động... - Các biến về đặc điểm cạnh tranh: tình hình thị trường tiêu thụ các mặt hàng (bán buôn/bán lẻ), số lượng và loại hình các nhà bán lẻ, bán buôn;... - Đặc điểm các nhà cung cấp yếu tố đầu vào: số cơ sở phân phối, chi phí giao hàng, cơ sở hạ tầng cho phân phối, hậu cần... - Các biến liên quan đến môi trường pháp lý; thuế, chính sách cấp phép kinh doanh, mức lương tối thiểu... 3.2.2. Quì trình thu thập dữ liệu thứ cấp Đe có thể đạt được kết quả cao trong việc thu thập dữ liệu thứ cấp và dự án nghiên cứu marketing nói chung, nhà nghiên cứu cần thiết phải tiến hành thu thập dữ liệu này theo qui trình sau đây (Hình 3.1). 66 Nghiên cứu markeíing •Xac định dử liệu cần có cho cuộc nghiên cứu • Xác định nguón dứ liệu thư câp bén trong •Xac định nguôn dử liệu thứ cầp bẽn ngoai •Thu thập dử liệu ‘ Đánh giá giá trị dữ liệu thứ cẳp •Định hình dù' liệu sơ cẩpcẩn thu thập Hĩnh 3.1. Qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp (theo Luck & Rubin, 2009) Trong qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp trên, việc xác định dữ liệu thứ cấp cần thu thập là điều quan trọng. Cụ thể, nhà nghiên cứu cần tập trung tìm kiếm thông tin về các chủ đề và khái niệm có liên quan đen các câu hỏi nghiên cứu cụ thể đã xác định. Nếu câu hỏi nghiên cứu là làm thế nào để phát triển thị trường hoặc xác định thị trường mục tiêu thì việc tìm kiếm các thông tin có liên quan đến chủ đề này (ví dụ như những thông tin về nhân khẩu học, dừ liệu kinh tế xã hội,...). Bên cạnh việc xác định loại hình dừ liệu cần thu thập, nhà nghiên cứu cũng cần xác định đặc trưng dữ liệu họ cần thu thập. Tốt nhất là họ nên viết ra một danh sách các chủ đề họ cần tìm hiểu trong nghiên cứu. Ví dụ như nếu họ cần tìm kiếm thông tin về đặc điểm tiêu dùng Chirơníỉ 3: Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp 67 bột giặt, họ có thể xác định những đặc trưng của những dữ liệu này - những thứ mà họ muốn tìm kiếm như: địa điểm thường mua bột giặt, tần suất mua, thời gian mua.... Sau đó, họ sẽ tập trung việc tìm kiếm thông tin dựa trên danh sách đặc trưng của dữ liệu mà họ tìm kiếm nhằm trả lời câu hỏi nghiên cứu. Nguồn dữ liệu mà họ tìm kiếm có thê là nguồn dữ liệu bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp như đã trình bày phía trên. Tuy nhiên, nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp sẽ là nguồn được ưu tiên vì nó thường sẵn có, dễ tiếp cận, không tốn nhiều nguồn lực và các dữ liệu tìm kiếm thường có khả năng phù họp với loại hình và đặc điểm dữ liệu mà nhà nghiên cứu tìm kiếm hơn. Đe thu thập dữ liệu hiệu quả, nhà nghiên cứu cũng cần phác thảo cụ thê nhiệm vụ cho những nhóm/nhân viên cụ thể thu thập dữ liệu (ai thu thập loại dữ liệu gì? ở đâu? Bao giờ?...). Trong qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp này, đánh giá giá trị của dữ liệu thứ cấp thu thập được là công việc quan trọng và không thể thiếu được. Thực vậy, sau khi thu thập dữ liệu thứ cấp và trước khi quyết định cần bổ sung những thông tin sơ cấp gì, nhà nghiên cứu phải đánh giá xem dữ liệu thu thập được có giúp ích cho cuộc nghiên cứu không? Trong nhiều trường hợp, những dữ liệu thứ cấp thu thập được có thể giúp cho nhà nghiên cứu khẳng định được mục tiêu nghiên cứu ban đầu hoặc xem xét lại nó để điều chỉnh cho phù hợp hơn. 3.3. Đánh giá dữ liệu thứ cấp 3.3.1. Tại sao cần đảnh giá dữ liệu thứ cấp? Dừ liệu thứ cấp có vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing không chỉ vì các dữ liệu thứ cấp có thể giúp có ngay các thông tin để giải quyết nhanh chóng vấn đề trong một số trường hợp, nó còn giúp xác định hoặc làm rõ vấn đề và hình thành các giả thuyết nghiên cứu, làm cơ sở để hoạch định thu thập dừ liệu sơ cấp. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp có rất nhiều và có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau. Sự phát triển của Internet và các phương tiện truyền thông xã hội lại càng làm gia tăng sự phong phú của dữ liệu thứ cấp. Song, các loại hình dữ liệu thứ cấp khác nhau, từ các nguồn khác nhau có chất lượng và sự 68 Nghiên cứu marketing phù họp khác nhau với nghiên cứu hiện tại mà nhà nghiên cứu đang thực hiện. Do vậy, để có thể lựa chọn dữ liệu thứ cấp đảm bảo chất lượng và phù hợp với nghiên cứu đang triển khai, khi sử dụng dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu phải đánh giá giá trị của nó theo các tiêu chuẩn nhất định. Những tiêu chí thường được dùng để đánh giá dữ liệu thứ cấp sẽ được trình bày ngay dưới đây. 3.3.2. Tiêu chỉ đánh giá dữ liệu thứ cấp Theo Hair & cộng sự (2013), 6 tiêu chuẩn mà nhà nghiên cứu thường sử dụng khi đánh giá dữ liệu thứ cấp là mục tiêu của dữ liệu thu thập, tính chính xác, tính nhất quán, độ tin cậy, phương pháp luận và động cơ công bố dừ liệu. > Mục tiêu Vì các dữ liệu thứ cấp thưòng được được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy, các dữ liệu đó có thể phù họp cho mục tiêu nghiên cứu này nhung lại có thể không phù họp trong trường hợp khác. Do vậy, nhà nghiên cứu phải cân nhắc xem những dữ liệu thu thập được liệu có phù họp với mục tiêu của nghiên cứu hiện tại hay không? Trong phần lớn các trường họp, dữ liệu thứ cấp thu thập được không phù họp với mục tiêu nghiên cứu của nghiên cứu hiện tại. Sự không phù họp thường xảy ra nhiều nhất là do sự khác biệt về đơn vị đo lường trong các nghiên cứu. > Tính chính xác của dữ liệu Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không. Để làm được điều này, nhà nghiên cứu cần phải xác định rõ thời gian và bối cảnh dữ liệu thứ cấp được thu thập. Lý do là vì kết quả nghiên cứu có thể thay đổi theo thời gian và ngừ cảnh. Nghiên cứu marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao. Đồng thời, nhà nghiên cứu phải luôn ghi nhớ rằng dữ liệu thứ cấp mà họ thu Chương 3: Thu thập và đánh giá dữ liệu thứ cấp 69 thập được được thu thập tại thời điểm nó được tạo ra để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu khác so với các mục tiêu nghiên cứu hiện tại của họ. > Tính nhất quán Khi đánh giá bất kỳ nguồn dữ liệu thứ cấp nào, nhà nghiên cứu cũng cần phải kiểm tra (chỉ tiêu) kết quả của nó với kết quả thu được từ các nguồn dữ liệu thứ cấp khác xem có nhất quán không? Ví dụ khi đánh giá các đặc trưng kinh tế của một thị trường nước ngoài, nhà nghiên cứu cần phải thu thập thông tin về vấn đề này ở nhiều nguồn thông tin như: nguồn của chính phủ, nguồn ấn phẩm xuất bản tư nhân, nguồn ấn phẩm về tình hình thương mại (xuất nhập khẩu) của quốc gia đó... > Độ tin cậy Dữ liệu thứ cấp có thể có sai sót (hay không chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dừ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp. Để xem xét độ tin cậy của dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu phải xem xét sự nổi tiếng, chất lượng dịch vụ của đơn vị cung cấp dữ liệu, kỳ năng và kinh nghiệm của đơn vị tạo ra dữ liệu.... > Phương pháp luận Chất lượng dữ liệu thứ cấp chỉ được đảm bảo khi nó được thu thập bàng phương pháp luận phù hợp. Những sai lầm trong phương pháp luận nghiên cứu có thể dẫn đến những kết quả sai, không đáng tin cậy và không có khả năng nhân rộng. Do đó, để đánh giá dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu phải xem xét kỹ càng phương pháp luận, nhờ đó, dữ liệu thứ cấp được tạo ra, ví dụ như phương pháp lấy mẫu, phương pháp xác định cơ mẫu, qui trình thiết kế bảng hỏi.... > Động cơ công bố dữ liệu Để có thể đánh giá dữ liệu thứ cấp, nhà nghiên cứu cũng cần xem xét động cơ công bố dữ liệu của tổ chức/cá nhân thu thập dừ liệu này. Ví dụ dữ liệu được cung cấp bởi một công ty chuyên về nghiên cứu marketing với động cơ thương mại sẽ đáng tin cậy hơn dữ liệu thứ cấp thu thập trong một cuốn luận văn cao học. 70 Nghiên cứu marketing 3.4. Câu hỏi ôn tập và bài tập 1. Thế nào là dữ liệu thứ cấp? Trình bày ưu điểm và hạn chế của dữ liệu thứ cấp. Hãy so sánh dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. 2. Phân tích vai trò cua dữ liệu thứ cấp trong một cuộc nghiên cứu marketing. Liệu một cuộc nghiên cứu có thể dùng ở việc sử dụng dữ liệu thứ cấp được không? Vì sao? 3. Nhận diện các nguồn dữ liệu thứ cấp chính và trả lời các câu hỏi sau: - Trình bày khái niệm và đặc trưng của các nguồn dữ liệu này - Trình bày vai trò của từng nguồn dữ liệu trong một cuộc nghiên cứu marketing 4. Trình bày một số nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Bằng cách nào các doanh nghiệp Việt Nam có thể tiếp cận với các nguồn dữ liệu này? 5. Trình bày các tiêu chuẩn chủ yếu để đánh giá dữ liệu thứ cấp. 6. Trình bày các nội dung trong qui trình thu thập dữ liệu thứ cấp. 7. Hãy vào trang chủ của Tổng cục Thống kê (https://www.gso.gov.vn) và thực hiện các yêu cầu sau; - Tìm và đọc các báo cáo thống kê liên quan đến dân số và lao động tại Việt Nam trong 3 năm gần nhất. - Từ những thông tin thu thập được, hãy mô tả sơ bộ đặc trưng thị trường nhân khẩu học của người tiêu dùng Việt Nam {Lưu ỷ: Chỉ sử dụng dữ liệu thu thập được từ https://www.gso.gov.vn). 8. Hãy vào trang chủ của Bộ Thông tin và Truyền thông (http://mic.gov.vn) và thực hiện các yêu cầu sau: - Tìm và đọc một số báo cáo liên quan đến lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam trong 3 năm gần nhất. - Từ những dữ liệu thu thập được, hãy mô tả bức tranh chung về lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam {Lưu ỷ: Chỉ sử dụng dữ liệu thu thập được từ http://mic.gov.vn). ChưưnỊỊ 3: Thu Ihập và đánh giá dữ liệu thử cấp 71 - Hãy đưa ra những nhận định ban đầu về tình hình cạnh tranh trong lĩnh vực viễn thông tại Việt Nam hiện nay. 9. Thông qua thực hiện 2 bài tập trôn (số 7 và số 8), hãy cho biết: - Bạn học được điều gì thông qua việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp trên? - Bạn gặp phải khó khăn gi khi tìm kiếm các dừ liệu đó? 3 .5 .1'ình huống tliam khảo (Tiếp lục trường họp của B-Mobile trong tình huống tham khảo và thảo luận ở Chương 1 và Chương 2) Dổ xác dịnh dược các câu hỏi nghiên cứu cụ thê cho cuộc nghiên cứu, MMR2016 đã tiến hành liếp tục việc nghiên cứu sơ bộ bằng cách: - Dọc kỹ các báo cáo gần đây của hai bộ phận Kinh doanh và Chăm sóc khách hàna của B-mobile; Báo cáo Xu hướng thị trường dịch vụ viễn thông tại Beaute năm 2014 do Công ty Nghiên cứu thị trường Alpha Research nổi tiếng thực hiện và Báo cáo tống quan về thị trường viễn thông Beaute giai đoạn 2012 - 2014 do Bộ Viễn thông của Beaute công bổ. - Thảo luận với Phụ trách bộ phận Chăm sóc khách hàng tìm hiểu thêm về những vấn dề khách hàng hay vướng mắc, hay hỏi, hay kêu ca về B-mobile cũng như các gói cước mà họ sử dụng. - Bản thân Eric cũng đã Hôn lạc và xin gặp giáo sư Thomas Smith - là một giảng viên marketing giảng dạy tại trường đại học mà trước đây anh đã học. Giáo sư Thomas Smith là một người dã có nhiều nghiên cứu công bố về hành vi sử dụng dịch vụ viễn thông của khách hàng ở Beautc cũng như so sánh hành vi sử dụng của khách hàng Bcautc với khách hàng tại một sổ quốc gia láng giềng. Cuộc gặp cùa Eric với giáo sư Thomas Smith xoay quanh sự hài lòng của khách hàng, đặc trưng khách hàng trẻ tuổi, nhũng nguyên nhân có thể dẫn đến việc khách hàng không hài lòng về một nhà cung cấp dịch vụ, ảnh hưỏng của sự hài lòng tới việc từ bỏ hay ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi lựa chọn dịch vụ viền thông... 72 Nghiên cứu markeling Một :uần sau khi tích cực nghiên cứu với những phương pháp trên, nhóm đã họp lại, rà soát và thiết lập các câu hỏi nghiên cứu như sau: 1. Khách hàng đang hài lòng như thế nào về B-mobile? 2. Đâu là các liên tưởng mà khách hàng có về B-mobile? Các liên tưỏng này có tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng về B-Mobile? 3. Sự hài lòng của khách hàng ảnh hưỏng như thế nào đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng? 4. Đâu là những yếu tố mà khách hàng quan tâm nhất khi lựa chọn một gói dịch vụ viễn thông? 5. Đâu là đặc trưng về phong cách sổng của khách hàng? Yêu cầu và câu hỏi thảo luận: 1. Nhận diện các nguồn dữ liệu thứ cấp mà nhóm nghiên cMMR2016 dã sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu thăm dò ban đầu để xác định càu hỏi nghiên cứu. 2. Theo bạn, ngoài dừ liệu thứ cấp trên, B-mobile còn có thể thu thập các loại hình dữ liệu thứ cấp nào khác? Từ nguồn nào? Việc bỏ sót các loại dữ liệu này liệu có gây ảnh hường đến việc xác định câu hỏi nghiên cứu của MMR2016 hay không? Vì sao? 3. Từ các câu hỏi nghiên cửu mà MMR2016 đã xác định, hãy chỉ ra mục tiêu nghiên cứu của B-mobile; đồng thời thử phát triển các giả thuyết nghiên cứu cho MMR2016. Chưong 4 THU THẬP VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU DỊNH TÍNH 4.1. Khái niệm và vai trò của dũ' liệu định tính 4.1.1. Khái niệm dữ liệu định tính Các nhà quản trị markctine thường xuyên phải đối mặt với các tình huống ra quyết định mà các vấn dề quan trọng không thê được giải quyết đầy đủ với dữ liệu thứ cấp. Trong trường hợp này, họ cần thiết phải sử dụng các dữ liệu sơ cấp - những dữ liệu mới lần đầu được thu thập để phục vụ cho nghiên cứu hiện thời. Dữ liệu sơ cấp có thể bao gồm những dữ liệu định lượng và dữ liệu định tính. Dữ liệu định lượng là những dừ liệu dược lượng hóa (dưới dạng các con số thống kê chẳng hạn) được thu thập trên một mẫu lớn các quan sát và thường thông qua phương pháp điều tra (dùng bảng câu hỏi). Đe có thể phân tích và xử lý dữ liệu định lượng, hiện nay người ta thường dùng đến các phần mềm phân tích thống kc như SPSS hay STATA. Trong khi đó, dữ liệu dịnh tính là các dừ liệu không thể lượng hóa được và thường được thu thập từ một mẫu nhỏ. Những dừ liệu này không thể thu thập được thông qua điều tra bằng bảng hỏi mà phải thường thông qua các kỹ thuật khác như phỏng vấn cá nhân hay thảo luận nhóm. 4.1.2. Vai trò của dữ liệu định tính Cùng với dữ liệu thứ cấp, dữ liệu định tính thường xuyên được các nhà nghiên cứu sử dụng trong những nghiên cứu thăm dò với mục tiêu nghiên cứu là thu thập những thông tin cơ bản, làm sáng rõ những vấn đề nghiên cứu và xây dựng giả thuyết nghiên cứu, trong khi đó dữ liệu định lượng thường được sử dụng ở giai đoạn sau. Đặc biệt, dữ liệu định tính vô cùng hữu ích đối với nhà nghiên cứu trong việc xây dựng công cụ thu thập thông tin trong nghiên cứu định lượng (bảng câu hỏi). 74 Nghiên cứu murketing Trong một số trường hcTp nhất định, các cuộc nghiên cứu có thể chỉ dừng lại ở việc sử dụng dừ liệu định tính. Ví dụ, khi cuộc nghiên cứu dược tiến hành để đánh giá phản ứng của khách hàng với những phương án quảng cáo trên truyền hình mà công ty đang trong quá trình xây dựna, việc nghiên cứu sử dụng dữ liệu định tính sẽ có hiệu quả nếu nhà nghiên cứu nhận được sự nhất quán trong kết quả phân lích dừ liệu thu được từ các cuộc phỏna vấn chuyên sâu cá nhân và/hoặc phỏng vấn nhóm. Trong một vài trường hợp đặc biệt, dữ liệu dịnh tính cũng có thể được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu sau giai doạn nghiên cứu định lượng. Điều này xảy ra khi nhà nghiên cứu thu thập được những thông tin trái chiều trong giai đoạn nghiên cứu định lượng và họ càn phải tiến hành nghiên cứu định tính để diễn giải/khẳng định kết quả nghiên cứu trước đó. 4.2. Phuong pháp thu thập dữ liệu định tính 4.2.1. Tổng quan Có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu định tính (nghiên cứu định tính). 1’uy nhiên, điểm chung của các phương pháp này là các nhà nghiên cứu thu thập dừ liệu dưới dạng các đoạn văn bản, hình ảnh bằng cách sử dụng những câu hỏi mở, quan sát... Trong nahiên cứu định tính, nhà nghiên cứu thường tìm cách hiểu khách hàng thay vì yêu cầu họ trả lời vào những câu hỏi dã được định sẵn (bảng câu hỏi). Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu định tính thường không thể đoán trước. Cũng vì lý do này. nghiên cứu định tính thường được dùng trong nghiên cứu thăm dò để cung cấp cho nhà nghicn cứu nhũng thông tin hữu ích nhằm hiểu hơn vấn đề nghiên cứu. '1'rong tất cả các phương pháp nghiên cứu định tính, nhà nghiên cứu thường thu thập dữ liệu từ một mẫu nhỏ các đối tượng (khách hàng) bằng cách đặt nhũng câu hỏi mở hoặc phỏng vấn họ. Chính diều này làm cho dữ liệu thu thập được bị hạn chế về khả năng nhân rộng. Đây cũng chính là hạn chế lớn nhất của nghiên cứu định tính. Bảng 4.1 Chương 4: Thu thập và phân tích dữ liệu định tính 75 dưới đây sẽ giới thiệu tổng quan nhưng đầy đủ hơn lợi thế và hạn chê của nghiên cứu định tính. Bàng 4. ỉ. Lợi thế và hạn chế cỉia nghiên cíni định tỉnh Lợi thế Hạn chế - Không có khả nâng nhân rộng kết quả; - Khó khăn trong việc xác định độ lớn của - Thu thập nhanh; - Dữ liệu phong phú và sâu sắc; - Ghi chép chính xác hành vi của khách hàng; - Cung cấp thông tin hữu ích để xây dựng giả thuyết nghiên cứu và thang đo. vấn đề nghiên cứu; - Độ tin cậy thấp so với nghiên cứu định lượng; - Khó khăn khi tim những nhà nghiên cứu (phòng vấn, quan sát) được đào tạo bài bản, chuyên nghiệp; - Phụ thuộc vào chủ quan vả kỹ năng cùa nhà nghiên cứu. 4.2.2. Phương pháp phỏng vấn clíuvên sâu cá nhãn Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này, người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. a. Đặc diêm Phỏng vấn chuyên sâu cá nhân là một kỳ thuật trực tiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin. Tham gia vào phỏng vấn chuyên sâu cá nhân thường chỉ có 02 người là người phỏng vẩn và người được phỏng vấn. Thời gian phỏng vấn có thể từ 30 đến 60 phút. Trong phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, người phỏng vấn (thường là người đã qua đào tạo) sẽ đặt một vài câu hỏi thăm dò bán cấu trúc một cách trực tiếp, mặt đối mặt với người được phỏng vấn. Phỏng vấn có thể diễn ra tại địa điểm của người được phỏng vấn (vãn phòng hoặc nhà). Tuy nhiên, với sự phát triển của công nghệ thông tin và truyền thông hiện nay, việc sử dụng kết hợp điện thoại và 76 Nghiên cíni marketing Internet vào phỏng vẩn cá nhân chuyên sâu ngày càng trở nên phổ biến. Trong phỏng vấn chuyên sâu cá nhân, người phỏng vấn sẽ đặt những câu hỏi mang tính thăm dò liên quan đến những chủ điểm mà nhà nghiên cứu quan tâm và khuyến khích người được phỏng vấn bộc lộ và trình bày những quan điểm, thông tin liên quan đến các chủ điểm ấy. Phỏng vẩn chuyên sâu cá nhân có thể có 02 dạng chính: không cấu trúc (unstructured intervievv) và bán cấu trúc (semi-structured intervievv). • Phỏng vẩn không cấu trúc: là dạng phỏng vấn tự do, kiểu tâm sự không cần chuẩn bị trước bộ công cụ (hướng dẫn phỏng vấn). Trong hình thức phỏng vấn này, khi phỏng vấn, thứ tự chủ đề không quan trọng. Nội dung phỏng vấn rất đa dạng, phụ thuộc vào “bổi cảnh” của người được phỏng vấn. Phương pháp phỏng vấn này có ưu điểm là do nội dung phỏng vấn cởi mở nên người trả lời phỏng vấn không ngại khi cung cấp thông tin. Phỏng vấn viên cũng dễ khuyến khích đối tượng trả lời phỏng vấn. Tuy nhiên, nó có nhược điểm là dễ bỏ sót vấn đề cần tìm hiểu, tổng kết, sắp xếp dữ liệu mất nhiều thời gian. Để khắc phục điều này thì nhà nghiên cứu nên liệt kê các chủ đề cần tìm hiểu trước khi tiến hành phỏng vấn. • Phỏng vấn bán cấu trúc: là dạng phỏng vấn được phát triển dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập đã được thiết kế sẵn (công cụ nghiên cứu). Cách đặt câu hỏi trong loại hình phỏng vấn này không nhất thiết tuân thủ “cứng nhắc” như trong bảng câu hỏi được cấu trúc (như bảng câu hỏi phục vụ khảo sát). Nói cách khác, nhà nghiên cứu có thể thay đổi cách hỏi và thứ tự câu hỏi phụ thuộc vào bối cảnh khi thực hiện phỏng vấn. Dạng phỏng vấn này có ưu điểm là giúp nhà nghiên cứu kiểm soát, tiết kiệm được thời gian mà vẫn thu được những thông tin quan trọng cần cho mục đích nghiên cứu. Mặt khác, họ có thể dễ dàng hệ thống hoá dữ liệu và phân tích các thông tin thu được. Song, phương pháp này có nhược điểm là do Chương 4: Thu thập và phân tích dữ liệu định tính 77 các câu hỏi thường là các chủ đề được thiết kế sẵn, nên có thể làm cho người trả lời cảm thấy không thoải mái, khó hợp tác. Đe khắc phục điều này, nhà nghiên cứu cần có phỏng vấn thử để thăm dò trước chủ đề quan tâm nhằm xác định chính xác các chủ đề nghiên cứu và thiết kế câu hỏi phỏng vấn phù hợp. b. Các giai đoạn tiến hành phỏng vấn cả nhân chuvên sâu Để đảm bảo kết quả của phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, người nghiên cứu nên thực hiện tuần tự các bước công việc sau đây: - Bước 1. Hiểu rõ vấn đề và câu hỏi nghiên cứu Trước khi tiến hành thu thập dữ liệu định tính nói chung và tiến hành phỏng vấn cá nhân chuyên sâu nói riêng, nhà nghiên cứu phải đảm bảo rằng mình hiểu rõ vấn đề và câu hỏi nghiên cứu. - Bước 2. Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn (Intervievv guide) Trong cuộc phỏng vấn cá nhân, nhà nghiên cứu thường muốn thu thập thông tin để làm rõ các chủ điểm nghiên cứu. Đe làm được điều này, họ có thể xây dựng các câu hỏi mở để đặt ra cho người được phỏng vấn. Mỗi câu hỏi sẽ liên quan đến một chủ điểm. Tuy nhiên, do thời gian các cuộc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân không nhiều, cho nên nhà nghiên cứu không nên khai thác thông tin của quá nhiều chủ điểm và đặt quá nhiều câu hỏi. Các câu hỏi cũng nên được sắp xếp theo trình tự nhất định (từ dễ đến khó, ít phức tạp đến phức tạp) để tạo thuận lợi cho quá trình phỏng vấn và thu được kết quả cao hơn. 78 Nghiên cứu marketing Ví dụ về một bảng huÓTig dẫn phỏng vấn của Công ty Viễn thông XYZ BẢNG HƯỚNG DẢN PHỎNG.VÁN CHUYÊN SÂU BÁN CÁU TRÚC Thòi gian phỏng vấn: 45’ I. Giói thiệu (về bản thân PPV và cuộc nghiên cứu) Xin chào anh/chị, tên tôi là.................................Tôi hiện là nhân viên của Công ty Viễn thông... Hiện nay, chủng tôi đang thực hiện nghiên cứu về ý kiến của khách hàng về các công ty viễn thông và dịch vụ mà họ cung cấp. Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm đề xuất các giải pháp nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ viễn thông. Những thông tin mà anh/chị cung cấp cho chúng tôi trong cuộc nói chuyện này sẽ là những thông tin quý giá giúp chúng tôi đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của XYZ nhằm mang lại sự hài lòng cao hơn của khách hàng. Chúng tôi đánh giá cao sự hợp tác của anh/chị. Mọi thông tin cá nhân về cuộc nói chuyện sẽ được giữ kín. II. Nội dung phỏng vấn Một số câu hỏi ban đầu nhằm gợi tâm lý dễ trả lò’i 1. Hiện nay anh/chị đang làm công việc gì? 2. Hiện nay anh/chị đang dùng mạng điện thoại nào? 3. Anh/chị có hay thay đổi gói dịch vụ viễn thông hoặc nhà cung cấp dịch vụ viễn thông trong khoảng 01 năm qua không? Câu hỏi chính 1. Khi chọn sử dụng 01 gói dịch vụ viễn thông nào đó, anh/chị thường xem xét những yếu tố nào? 2. Khi đánh giá về một công ty cung cấp dịch vụ viễn thông, anh/chị thường xem xét các khía cạnh/tiêu chí nào? 3. Theo anh/chị, chất lượng dịch vụ viễn thông liên quan đến những vấn đề nào? Chương 4: Thu thập và phân tích dữ liệu định tính 79 4. Anh chị nhận xét thể nào về chất lượng dịch vụ của XYZ? 5. Anh/chị có thể nói về quan điểm và phong cách sống của mình? III. Kết thúc • Chúng ta đã trao đổi khá lâu, anh/chị đã cung cấp cho tôi nhiều thông tin quý giá và rất có ích, giúp chúng tôi hiểu hơn. • Anh/chị có muốn trao đổi và hỏi tôi thêm vấn đề gì không? Cảm ơn SỤ’ họ’p tác của anh/chị! - Bước 3. Xác định môi trường tốt nhất để tiến hành phỏng vấn Cuộc phỏng vấn có thể diễn ra ở nhiều địa điểm khác nhau. Tuy nhiên, nhà nghiên cứu nên lựa chọn kỹ càng nơi diễn ra phỏng vấn đê đảm bảo sự thoải mái nhất cho người phỏng vấn và tính riêng tư cho cuộc phỏng vấn. - Bước 4. Lựa chọn và sàng lọc người được phỏng vấn Để phỏng vấn cá nhân chuyên sâu đạt hiệu quả cao, nhà nghiên cứu cần phải xây dựng các tiêu chí nhất định đối với người được mời phỏng vấn. Việc sàng lọc đảm bảo rằng những người được mời phỏng vấn đảm bảo các tiêu chí này. Mặt khác, bao nhiêu người được mời phỏng vấn cũng là vấn đề mà nhà nghiên cứu phải cân nhắc. Trên thực tế, không có nguyên tắc bắt buộc cho việc chọn mẫu và cỡ mẫu trong phỏng vấn cá nhân, số lượng cá nhân được mời tham gia phỏng vẩn phụ thuộc vào sự phong phú của nội dung phỏng vấn, và thường dao động trong khoảng 5 đến 8 người, tùy vào ngữ cảnh cụ thể. Các nhà nghiên cứu sẽ dừng cỡ mẫu phỏng vấn khi việc phỏng vấn thêm các cá nhân không giúp họ thu thập thêm thông tin mới (thông tin bão hòa). - Bước 5. Chuẩn bị phỏng vấn Trước khi phỏng vẩn, người phỏng vấn và những người được phỏng vấn nên tiếp xúc với nhau. Trong cuộc tiếp xúc, người phỏng vấn cần trao đổi với người được phỏng vấn những chỉ dẫn lớn liên quan đến cuộc phỏng vấn. Những đề nghị được sử dụng máy ghi âm và ghi hình trong quá trình phỏng vẩn cũng nên được đưa ra trong cuộc gặp mặt trước khi phỏng vấn. 80 Nghiên cícn marketing - Bước 6. Tiến hành phỏng vấn Trong cuộc phỏng vấn, người phỏng vấn sẽ điều khiển buổi phỏng vấn theo đúng bảng hướng dẫn phỏng vấn đã nêu. Khi phỏng vấn kết thúc, người phỏng vấn cần cảm on người được phỏng vấn và tóm tắt lại những ý chính trong cuộc phỏng vấn. - Bước 7. Phân tích kết quả phỏng vấn Sau khi tiến hành phỏng vấn xong, nhà nghiên cứu cần phải tóm tắt những ý chính liên quan đến từng cuộc phỏng vấn. Mặt khác, những bản ghi âm hoặc những ghi chép về cuộc phỏng vấn cũng phải được phân tích theo một chu trình nghiêm ngặt được giới thiệu dưới đây (mục 4.3) để có được những kết quả khách quan và chính xác. - Bước 8. Viết báo cáo kết quả Tất cả các kểt quả phân tích cần phải được viết thành một báo cáo kết quả. Trong đó, phương pháp tiến hành, quy trình triển khai và những kết quả chính thu được phải được trình bày một cách tóm tắt. c. Thiiận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn cá nhân không thể giúp nhà nghiên cứu hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu (so với phỏng vấn nhóm tập trung sẽ trình bày dưới đây) nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng vấn cá nhân còn thực hiện trong bầu không khí trao đổi thông tin hoàn toàn tự do và hoàn toàn không có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm. Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được thì khó phân tích và tổng họp hơn phỏng vấn nhóm, thậm chí còn rất phức tạp, và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện của mẫu thấp. d. ửng dụng phỏng vấn cả nhân Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong