🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Nghệ Thuật Viết Quảng Cáo Ebooks Nhóm Zalo NHÀ XUẤT BẢN HÀ NỘI Số 4, Tống Duy Tân, Hàng Bông, Hoàn Kiếm, Hà Nội ĐT: 0243 2852916 NGHỆ THUẬT VIẾT QUẢNG CÁO Victor O. Schwab Quyết Trần dịch Chịu trách nhiệm xuất bản TỔNG GIÁM ĐỐC – TỔNG BIÊN TẬP VŨ VĂN VIỆT Biên tập: Phạm Thị Thu Trang Thiết kế bìa: Nguyễn Tuấn Khôi Kỹ thuật vi tính: Linh Vũ Sửa bản in: An Chi – Thanh Thủy Mã ISBN: 978-604-55-8699-0 In 5.000 cuốn, khổ 15.5x23.5cm, tại Công ty TNHH in thương mại Thuận Phát. Địa chỉ: Thôn Yên Vĩnh, xã Kim Chung, huyện Hoài Đức, TP. Hà Nội. Số xác nhận ĐKXB: 619-2021/ CXBIPH/03-50/HN. Quyết định xuất bản số: 1026/QĐ-HN, ngày 14/5/2021. In xong và nộp lưu chiểu năm 2021. VÌ SAO BẠN NÊN ĐỌC CUỐN SÁCH NÀY? Marketing hay quảng cáo, quảng bá - dù công việc này được gọi theo cách nào đi chăng nữa, thì các doanh nghiệp vẫn luôn phải phụ thuộc vào Ngôn Từ để đạt được hiệu quả cao nhất trong kinh doanh. Bạn phải giành được sự chú ý của tất cả khách hàng, người tiêu dùng và những người ủng hộ tiềm năng để kêu gọi họ mua hàng thành công. Rất ít người trong số chúng ta có những tố chất bẩm sinh của một nhà quảng cáo: khả năng sử dụng ngôn từ khéo léo và kỹ năng bán hàng đỉnh cao. Phần lớn chúng ta cần phải được chỉ dẫn, ngay cả những người được coi là các nhà quảng cáo kiệt xuất cũng luôn phải trau dồi thêm. Và Victor O. Shwab chính là một trong những nhân vật đáng để chúng ta học hỏi trong lĩnh vực này. Với 44 năm kinh nghiệm, ông trở thành một bậc thầy marketing, người đã khiến cho cuốn sách Đắc nhân tâm của Dale Carnegie trở thành một hiện tượng vượt thời gian của ngành xuất bản toàn thế giới. Cuốn sách hướng dẫn viết quảng cáo kinh điển của Schwab - Nghệ thuật viết quảng cáo - đã chứng minh được giá trị trường tồn của nó. Chỉ với một cuốn sách nhỏ, tác giả đã truyền đạt hết sức rõ ràng những yếu tố cốt lõi của một mẩu quảng cáo thành công. Ông giúp chúng ta: - Gây sự chú ý với khách hàng tiềm năng; - Xây dựng và nâng cao uy tín với độc giả; - Lựa chọn được quy mô quảng cáo phù hợp mà tiết kiệm; - Tạo ra được những bố cục quảng cáo lý tưởng; - Các phương pháp thử nghiệm tính hiệu quả của các mẩu quảng cáo; - Chuyển hóa phản hồi của độc giả thành doanh số; - Xây dựng những lời chào hàng ấn tượng giúp nâng cao doanh số và hiệu quả bán hàng. Nghệ thuật viết quảng cáo giúp bạn nắm bắt một cách nhanh chóng các bài học thông qua ví dụ về những tiêu đề quảng cáo thành công (kèm với diễn giải vì sao chúng hiệu quả) và những câu hỏi ôn tập giúp bạn chuyển hóa kiến thức vừa học thành kỹ năng thực hành trong thực tế. Cuốn sách của Victor O. Schwab sẽ mang đến cho bạn nguồn tri thức và kinh nghiệm tuyệt vời mà lẽ ra bạn phải cần rất nhiều thời gian để tích lũy. Trong hơn 50 năm qua, Nghệ thuật viết quảng cáo vẫn là hành trang không thể thiếu của giới doanh nhân và nhà quảng cáo. Hãy dành thời gian đọc nó, suy ngẫm về nó, thực hành nó, rồi sẽ đến lúc bạn được chứng kiến sự thăng hoa về mặt doanh thu của công ty mình. DÙ BẠN LÀ AI, ĐANG LÀM CÔNG VIỆC GÌ, CHẮC CHẮN BẠN SẼ HỐI TIẾC NẾU BỎ QUA CUỐN SÁCH NÀY Nếu bạn đang là sinh viên, dù bạn có hoặc chưa quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo, marketing và kinh doanh thì Nghệ thuật viết quảng cáo vẫn xứng đáng có mặt trên tủ sách của bạn. Chỉ cần đọc, hiểu và thực hành những hướng dẫn trong quyển sách này, bạn đã tự trang bị cho mình những kiến thức cơ bản của các bậc thầy thuyết phục lão làng. Công thức năm bước của Victor O. Schwab không chỉ mang lại cho bạn cơ hội thành công trong kinh doanh cũng như quảng cáo hay marketing, mà còn hữu ích trong nhiều tình huống giao tiếp khác như: khi bạn cần thuyết phục ai đó làm theo điều mình muốn, khi bạn đang cần thuyết phục nhà tuyển dụng hay quỹ học bổng nào đó, hay khi bạn muốn kêu gọi các nhà đầu tư tài trợ cho những dự án của bạn... Nếu bạn đang làm công việc liên quan đến marketing, quảng cáo, PR và truyền thông thì tôi khẳng định, bạn chắc chắn không thể bỏ qua cuốn sách này. Chỉ riêng việc tác giả của cuốn sách đã từng là người đưa Đắc nhân tâm lên vị trí best-seller ở khắp nơi trên thế giới trong suốt hơn 50 năm qua cũng đã là lí do quá thuyết phục để bạn phải lập tức tìm kiếm Nghệ thuật viết quảng cáo! Nếu bạn là kỹ sư, bác sĩ, giáo viên, kiến trúc sư, hay thuộc giới trí thức nói chung, Nghệ thuật viết quảng cáo sẽ giúp bạn biết cách quảng bá tài năng của mình đến với công chúng, mở rộng danh tiếng và tăng thu nhập. Công thức 5 bước cơ bản được tác giả nói tới trong cuốn sách này là bí quyết tối ưu trong quảng cáo cũng như trong mọi cuộc thuyết phục và giao dịch. Chẳng hạn, công thức này có thể được các giáo viên ứng dụng để thiết kế những bài giảng chặt chẽ, sinh động, lôi cuốn học sinh - sinh viên. Công thức này cũng hữu ích cho các bác sĩ trong việc thuyết phục bệnh nhân lắng nghe và thực hiện việc khám chữa bệnh. Kỹ sư, kiến trúc sư hay các nhà thiết kế đều có thể áp dụng công thức 5 bước của Victor O. Schwab để tăng tính hấp dẫn và khả năng thuyết phục khi trình bày ý tưởng, thuyết trình hoặc báo cáo đồ án, dự án nhằm thu hút được mọi tầng lớp công chúng. Nếu bạn là nhà báo, nhà văn, copywriter/người viết quảng cáo hay làm các công việc liên quan đến viết lách, không còn nghi ngờ gì nữa, cuốn sách này được sinh ra là để dành cho bạn! Nghề nghiệp của bạn đòi hỏi kĩ năng sử dụng ngôn ngữ linh hoạt và điêu luyện. Thậm chí, mỗi một con chữ bạn viết đều có thể đem lại giá trị về mặt vật chất. Nghệ thuật viết quảng cáo cung cấp cho bạn bí quyết để viết được những đoạn văn cuốn hút, lý tưởng về dung lượng lẫn chất lượng, từ đó đạt được hiệu quả về mặt lợi nhuận. Nếu bạn đã là nhà kinh doanh, đặc biệt với những người khởi nghiệp hoặc kinh doanh nhỏ, bạn có thể tham khảo Nghệ thuật viết quảng cáo để tự giới thiệu những sản phẩm hoặc dịch vụ của chính mình, thay vì phải tốn chi phí thuê quảng cáo bên ngoài mà vẫn không vừa ý, thậm chí gặp rủi ro. Tóm lại, dù bạn đang hoạt động trong lĩnh vực nào, thì công thức 5 bước cơ bản của Victor O. Schwab trong cuốn sách này cũng là công thức tối ưu cho mọi cuộc thương thuyết, đàm phán và giao dịch thành công tự cổ chí kim. Điều này không chỉ được minh chứng bởi những phần diễn giải và ví dụ sinh động của tác giả, mà còn bởi sự công nhận của nhiều chuyên gia marketing và quảng cáo trên thế giới. Nghệ thuật viết quảng cáo của Schwab từng được Copywriter nổi tiếng Robert W. Bly bình chọn đứng đầu trong danh sách “10 cuốn sách marketing kinh điển bạn nên đọc”. Tiến sĩ Joe Vitale đã xếp Nghệ thuật viết quảng cáo vào số “Bảy cuốn sách hấp dẫn nhất mọi thời đại”. Nghệ thuật viết quảng cáo cũng lọt vào “Top 17 cuốn sách marketing của mọi thời đại” do độc giả của nhà sách trực tuyến lớn nhất thế giới Amazon.com bình chọn. Dành cho vợ tôi, Vilma Noble Schwab Cuốn sách này chắc chắn không thể hoàn thành nếu không có câu nói thân thương của cô ấy mỗi ngày: “Máy đánh chữ đã sẵn sàng, anh làm việc đi nhé!” LỜI MỞ ĐẦU Cuốn sách này ban đầu có nhan đề khá dài dòng: Nghệ thuật viết quảng cáo - 44 năm miệt mài trong phòng quảng cáo. Một gã copywriter vốn dị ứng với mấy con số như tôi cũng không thể không thừa nhận rằng mình đã hành nghề suốt 44 năm (từ năm 1917 đến 1961). Thật khó tin khi trong khoảng thời gian dài đằng đẵng đó, mối bận tâm duy nhất và lớn nhất của tôi vẫn chỉ là viết lời quảng cáo - với những điều hay, cái dở, và những bản chất muôn thuở của nó. Kinh nghiệm nghề nghiệp hơn 4 thập kỉ của tôi sẽ được hội tụ và diễn giải chi tiết trong cuốn sách này. Đây sẽ là một kho báu tri thức khổng lồ dành cho các bạn, dù bạn đang phải đối mặt với bất cứ loại hình viết lách nào. Mục đích của cuốn sách này không chỉ là hướng dẫn viết lời quảng cáo, mà nó sẽ trở thành công cụ không thể thay thế cho các copywriter (hoặc các sinh viên học ngành quảng cáo) đang khao khát trở thành bậc thầy quảng cáo, có thể chinh phục mọi loại hình sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường. Vì sao những kinh nghiệm của tôi sẽ cực kỳ hữu ích cho các bạn, hãy lắng nghe chia sẻ của một cây bút cao thủ hơn tôi: Claude C. Hopkins, một trong những copywriter vĩ đại nhất thế giới trong lĩnh vực quảng cáo đại chúng: “Quảng cáo bằng thư từ chưa bao giờ dễ dàng. Nhưng nó là một kỹ năng bạn hoàn toàn có thể học được. Bạn cần phải thực sự giỏi để viết được. Nó buộc bạn phải lưu tâm đến vấn đề chi phí và hiệu quả để thực hiện nó. Viết thư chào hàng là loại hình công việc đầy thử thách, giúp người viết quảng cáo tích lũy được nhiều kinh nghiệm nhất.” Do đó, nếu bạn đang tìm kiếm một cẩm nang hướng dẫn viết thư quảng cáo theo từng bước thì cuốn sách này không dành cho bạn. Nhưng nếu bạn muốn làm nên những mẩu quảng cáo và thư chào hàng thực sự nổi bật, cuốn sách này chắc chắn rất hữu dụng. Dù gì đi nữa, bạn chính là vị độc giả mà quyển sách này sẽ phục vụ. Tôi viết cuốn sách này với tâm niệm: “Chúng ta không cần được hướng dẫn suông, mà chúng ta cần một sự dẫn dắt thực sự.” Cuối cùng, tác giả đã cố gắng hết sức để nội dung cuốn sách được thống nhất từ chương đầu tiên cho đến chữ cuối cùng, để không rơi vào tình cảnh oái oăm mà nhà văn Mark Twain từng chia sẻ: “Hồi còn nhỏ, tôi nhớ tất cả mọi chuyện, dù những chuyện đó có xảy ra hay không. Nhưng giờ đây khi tôi đã lớn, tôi chỉ nhớ được những chuyện xảy ra sau cùng.” VICTOR O. SCHWAB GIỚI THIỆU Nếu hình dung việc bán hàng là một mái vòm, thì quảng cáo giống như viên đá đính vòm. Không có viên đá này, mái vòm sẽ gãy đổ. Hầu hết những chiến dịch bán hàng thất bại - dù là lỗi từ phía nhà phân phối, công tác thực thi hay thương hiệu - suy cho cùng đều là do quảng cáo kém hiệu quả. Đó là những ấn phẩm quảng cáo tẻ nhạt, không khiến cho công chúng tò mò, tìm đọc và quyết định mua bằng được sản phẩm quảng cáo. Quảng cáo kém hiệu quả không thể cứu vãn những sai lầm trong khâu phân phối sản phẩm, thậm chí không thể tạo ra doanh số. Nhưng kỳ tích có thể xảy ra nếu quảng cáo hiệu quả, từ đó giúp việc bán hàng thuận lợi bất chấp việc xảy ra lỗi phân phối. Hầu hết nguyên nhân sâu xa dẫn đến thất bại trong mọi thương vụ là do quảng cáo, nên 5 chương đầu tiên của cuốn sách này sẽ dành nói về những yếu tố căn bản để xây dựng một mẩu quảng cáo hiệu quả. Đây là điều hết sức quan trọng, vì như Condé Nast1 từng nói, “Những nhân tố nào ta không biết, ta càng phải phân biệt và tập trung vào chúng.” [1] Condé Montrose Nast (1873-1942): người sáng lập công ty Condé Nast - tập đoàn truyền thông lừng danh của Mỹ với những ấn phẩm, tạp chí được công chúng thế giới ưa chuộng đến ngày nay như: Glamour, Vanity Fair, Vogue, Bon Appétit... Vậy những yếu tố căn bản này là gì? Đó là 5 bước viết quảng cáo được đề cập trong chương đầu cuốn sách: 1. Kích thích sự chú ý; 2. Trình bày lợi ích sản phẩm; 3. Chứng minh; 4. Thuyết phục người đọc tận dụng lợi ích sản phẩm; 5. Kêu gọi hành động. Đại đa số các cây viết quảng cáo hay copywriter đều nắm rõ những điều này. Nhiều người trong số đó thậm chí đã ứng dụng và thực hành rất thành thạo. Một số người khác quay trở lại với những bước này sau một thời gian thử nghiệm các phương pháp khác. Dù bạn đang học hay đang viết quảng cáo, dù bạn đã có nhiều năm kinh nghiệm hay chỉ mới chân ướt chân ráo vào nghề, thì những kiến thức và các kỹ năng thực hành nói trên sẽ quyết định khả năng thành công của bạn. Như Daniel Defoe2 từng cảnh báo: “Một viên lái tàu lão luyện và giàu kinh nghiệm vẫn có thể làm chìm tàu như một tay lái trẻ lười học hỏi, nếu ông ta quá tự tin vào những gì mình đã biết.” [2] Daniel Defoe (1660-1731) tên khai sinh là Daniel Foe - doanh nhân kiêm nhà văn nổi tiếng người Anh thế kỷ XVII-XVIII. Ông chính là tác giả của tác phẩm văn học kinh điển Robinson Crusoe. Vì vậy, cuốn sách này sẽ tập trung trực tiếp vào những kiến thức căn bản. Vì thực tế đã chứng minh, những mẩu quảng cáo chứa đầy từ ngữ chuyên môn cao siêu, những thuật ngữ có phần “lạc đề” và những câu văn rườm rà không cần thiết đều trượt ra khỏi mục tiêu quan trọng là bán được hàng. Một vĩ nhân nào đó từng nói rằng, “Chỉ những ai đang suy nghĩ lộn xộn thì mới phải phát minh ra ngôn từ cao siêu, nhằm che đậy sự lúng túng bên trong họ.” Suy cho cùng, một mẩu quảng cáo liệu có thực sự phức tạp đến thế? Quảng cáo được làm ra không phải để người xem đứng lại đọc, say mê và tin vào sản phẩm. Mục đích cơ bản của quảng cáo vẫn luôn rất đơn giản: làm cho người ta mua ngay sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ. Quảng cáo là một hoạt động tốn kém (chứ không phải một khoản đầu tư), trừ phi nó mang lại hiệu quả mà người bán hàng mong đợi. Đó là một mục đích vô cùng rõ ràng. Nhưng thực tế cho thấy, nhiều người lại khiến nó trở nên phức tạp. Kết quả là: Chúng ta có những mẩu quảng cáo bóng bẩy và đầy tính nghệ thuật được thiết kế, in ấn, phát hành, chỉ để cho công chúng trầm trồ ngắm nghía rồi... một đi không trở lại. CHƯƠNG 1 ▸ Kích thích sự chú ý ▸ Hình thức trình bày hấp dẫn ▸ Câu hỏi ôn tập chương 1 ▸ “Thế thì sao?” KÍCH THÍCH SỰ CHÚ Ý Dưới đây là 5 bước cơ bản để viết một mẩu quảng cáo: • Kích thích sự chú ý • Trình bày lợi ích sản phẩm • Chứng minh • Thuyết phục người đọc tận dụng lợi ích sản phẩm • Kêu gọi hành động Một mẩu quảng cáo sẽ khó có thể đem lại doanh thu nếu chẳng ai để ý đến nó; đương nhiên người ta sẽ không đọc nếu không nhìn thấy nó; và người ta sẽ không nhìn thấy nó nếu không được kích thích sự chú ý. Đó là một cái vòng luẩn quẩn mà Daniel Starch3 từng nhấn mạnh: “Khả năng gây sự chú ý của một mẩu quảng cáo quan trọng gấp đôi tính thuyết phục thực sự của nó.” [3] Daniel Starch (1883-1979): nhà tâm lý học kiêm chuyên gia nghiên cứu thị trường người Mỹ. Ông được xem là một trong những người tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường đầu thế kỷ XX. Một số cuốn sách nổi tiếng của ông: Quảng cáo: những nguyên tắc, thực hành và kỹ thuật (1914), Những nguyên tắc của quảng cáo (1923), Kỹ thuật đánh giá chất lượng độc giả và hiệu quả quảng cáo (1966)... BẠN - VỊ KHÁCH KHÔNG ĐƯỢC CHÀO ĐÓN Giữa các doanh nghiệp vẫn thường diễn ra sự cạnh tranh trong việc tạo ra những mẩu quảng cáo gây ấn tượng với công chúng ngay từ cái nhìn đầu tiên, đây là điều không thể coi nhẹ. Chẳng ai mong đợi sự ra mắt mẩu quảng cáo của bạn cả, ngoài chính bản thân bạn. Tất cả mọi người đều bị cuốn theo những tin tức nóng hổi, những cuốn truyện tranh hay những quyển tiểu thuyết, bài báo, bài xã luận, thậm chí là cáo phó. Bạn là nhà quảng cáo, là vị khách không mời mà đến. Chẳng có gia chủ nào mời bạn hay trả tiền để bạn đến bữa tiệc của họ. Bạn phải trả tiền để được tham dự. Độc giả mua báo để xem tin tức, giải trí, hoặc đọc những gì có ích cho họ. Vậy nên, nếu bạn muốn về đích sớm nhất trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý của độc giả trên mặt báo, mẩu quảng cáo của bạn cần cung cấp những thông tin có giá trị đối với độc giả. Tiếp theo, để người đọc sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm của bạn, mẩu quảng cáo mà bạn tạo ra phải thu hút được họ. Ngay cả những người viết quảng cáo thành công cũng đều phải trải qua khởi đầu không mấy suôn sẻ như thế: Chẳng ai muốn đọc quảng cáo - kể cả quảng cáo của tôi. Sau đó, họ xoay xở với quả bóng số 8 này bằng cách đẩy nó thật mạnh, như cách Arthur Brisbane4 miêu tả những mẩu quảng cáo hiệu quả, “lướt qua chúng còn khó hơn việc đọc chúng”. Trong đó, người viết quảng cáo hứa hẹn một “phần thưởng sau khi đọc xong” khiến cho người xem phải đọc mẩu quảng cáo từ đầu đến cuối nhằm cạnh tranh với các đối thủ và nhà quảng cáo khác. [4] Arthur Brisbane (1864-1936): người được xem là một trong những biên tập viên xuất sắc nhất nước Mỹ thế kỷ XX. Ông từng làm phóng viên cho các tờ báo nổi tiếng như New York Sun và New York World của huyền thoại báo chí Joseph Pulitzer - người sáng lập giải thưởng Pulitzer danh giá của ngành báo chí. HAI CHƯỚNG NGẠI VẬT - TRƯỚC KHI CUỘC CHIẾN THỰC SỰ BẮT ĐẦU Bạn thừa biết rằng trước khi mẩu quảng cáo của bạn có cơ hội ra mắt và sánh vai cùng các đối thủ trên mặt báo, nó cần phải vượt qua vài chướng ngại vật đáng gờm. Trước tiên, nếu được gửi cho khách hàng theo cách thức truyền thống là thư từ, mẩu quảng cáo hoặc tờ báo đăng nó phải đủ hấp dẫn để người nhận mở ra đọc. Trên thực tế, rất nhiều phong bì thư chào hàng hoặc mẩu quảng cáo bị ném vào sọt rác hoặc không bao giờ có cơ hội được mở, mà số lượng mẩu quảng cáo kém may mắn này nhiều hơn những gì bạn nghĩ. Các tờ báo ngày hay báo tuần được phát hành liên tục và độc giả đọc xong nhanh đến nỗi chẳng thèm ghé mắt đến mục quảng cáo. Đây chính là lý do vì sao những nhà quảng cáo chuyên nghiệp rất lưu tâm đến đường đi nước bước của mẩu quảng cáo tại các sạp báo. Vì điều này đồng thời cho họ biết đường đi nước bước của những khách hàng tiềm năng chủ động tìm đến sản phẩm của họ, và loại trừ bớt được những đối tượng độc giả không thực sự có nhu cầu mua sản phẩm - thường là những người đặt báo tháng và nhận báo như một lẽ đương nhiên. Thứ hai, sau khi độc giả đã chịu mở bì thư ra, mẩu quảng cáo của bạn có cơ hội tỏa sáng khi và chỉ khi nó đủ hấp dẫn để họ đọc nó từ đầu đến cuối. Lần nữa, tỉ lệ thành công bị giảm xuống, vì rất ít độc giả - thậm chí là không một ai - dành thời gian chỉ để nghiền ngẫm những mẩu quảng cáo. Đối với quảng cáo đăng trên báo, một thống kê gần đây cho thấy, mỗi độc giả chỉ xem trung bình 4 mẩu quảng cáo trên một tờ tạp chí thông thường. George B. Hotchkiss5 trong cuốn Viết bài quảng cáo đã thống kê được rằng, một độc giả cần ít nhất mười bốn tiếng để đọc hết nội dung của một tờ báo hằng ngày. Một nghiên cứu khác của Hiệp hội Quảng cáo Quốc gia cho biết, “chỉ có khoảng 66% giới doanh nhân và trí thức dành tối đa 15 phút cho việc đọc báo hằng ngày.” [5] George Burton Hotchkiss (1884-1953): một nhà giáo người Mỹ, nổi tiếng bởi những bài giảng đột phá về viết quảng cáo và ngôn ngữ viết trong kinh doanh. Ông giảng dạy ở Đại học New York từ năm 1908 đến năm 1951. Ông là tác giả của hàng chục cuốn sách và giáo trình kinh điển về nghệ thuật quảng cáo. Chỉ khi vượt qua được cả hai chướng ngại vật trên, mẩu quảng cáo của bạn mới có cơ may phát huy hiệu quả. Vì ngay cả độc giả cũng dăm bảy loại: người chẳng màng mở ra xem; người chỉ đọc lướt qua; chỉ một số người đọc kỹ, và quan trọng là chỉ vài người sẽ ghi chú hoặc lưu giữ các mẩu quảng cáo. Do vậy, nếu bạn muốn độc giả chú ý đến mẩu quảng cáo của mình, bạn phải tự giành lấy sự chú ý đó - bằng tiêu đề hay hình thức trình bày, hoặc cả hai. *Tầm quan trọng của tiêu đề Nếu bạn đặt ra câu hỏi, đâu là sứ mệnh quan trọng của một mẩu quảng cáo mà một mình tiêu đề phải đảm nhiệm thật hoàn hảo, thì đó chính là việc kích thích sự chú ý. Có thể bạn đã từng đọc ở đâu đó rằng, 50% hiệu quả của một mẩu quảng cáo nằm ở tiêu đề của nó. Cũng có ý kiến cho là 70%, thậm chí 80%. Trên thực tế, hiệu quả của một mẩu quảng cáo không thể đánh giá được bằng tỉ lệ phần trăm. Chẳng hạn, một chiếc xe ô tô chạy tốt được xem là tốt hơn một chiếc xe chẳng thể lăn bánh, nhưng bạn nghĩ nó tốt hơn bao nhiêu phần trăm? Việc so sánh tiêu đề cũng tương tự như vậy. Có những tiêu đề không thể làm tròn ngay cả nhiệm vụ cơ bản nhất của mình: thuyết phục người ta đọc mẩu quảng cáo. Một số tiêu đề khác lại cứ như có khả năng thôi miên, mê hoặc hàng nghìn người đọc. Nội dung trong đó thuyết phục đến nỗi người ta sẵn sàng bỏ tiền mua ngay sản phẩm. Rõ ràng, mỗi tiêu đề quảng cáo gánh vác một trọng trách khác nhau. Tính thuyết phục của mẩu quảng cáo không chỉ nằm ở phần nội dung chính sau tiêu đề. Trên thực tế, có rất nhiều mẩu quảng cáo chứa đựng nội dung đầy tính thuyết phục song vẫn thất bại thảm hại. Nguyên nhân chính là do tiêu đề kém hiệu quả. Với trường hợp này, dù bạn có viết được bài quảng cáo hay nhất thế giới, người đọc cũng chẳng bận tâm. Ở đây, bài học rút ra được là, không phải bản thân mẩu quảng cáo, mà chính tiêu đề của nó mới là nhân tố thu hút người đọc. Hay nói một cách khác, mục tiêu cao nhất của copywriter là khiến cho độc giả cảm thấy, việc đọc mẩu quảng cáo còn dễ dàng hơn là bỏ qua nó. Và tiêu đề chính là nước cờ đầu tiên của anh ta - một nước cờ lớn và vô cùng quan trọng - để chinh phục mục tiêu đó. Chính vì tiêu đề quảng cáo quan trọng đến như vậy, nên nếu bạn không đầu tư vào chất lượng tiêu đề thì chiến dịch quảng cáo coi như bị đổ sông đổ biển. SỨ MỆNH DUY NHẤT CỦA TIÊU ĐỀ QUẢNG CÁO Sứ mệnh của một tiêu đề quảng cáo là gì? Để hiểu rõ điều này, chúng ta thử làm một phép so sánh đơn giản nhưng trực quan như sau. Hãy hình dung tiêu đề quảng cáo như một lá cờ báo hiệu ở đường ray tàu hỏa. Nhân viên trực đường ray sẽ giương nó lên để thông báo một điều gì đó. Tiêu đề quảng cáo của bạn chính là thông điệp được viết lên lá cờ để người lái tàu - tức độc giả - nhìn thấy. Tiếp tục với phép so sánh này, chúng ta sẽ thấy đoàn tàu hỏa gồm nhiều toa tàu chạy bằng động cơ diesel. Nếu coi người lái tàu là trụ cột của một gia đình, thì toa tàu là các thành viên còn lại. Họ đều đang di chuyển rất nhanh theo nhịp sống bộn bề lo toan hằng ngày. Tiêu đề của mẩu quảng cáo cần phải thật thú vị và thuyết phục. Tức là nó phải đủ sức đánh bại những mối quan tâm hằng ngày của gia đình nọ và khiến cho họ chú ý. Đồng thời, nó phải hứa hẹn “một phần thưởng cho những ai đọc nó”. Phần thưởng này cũng phải thật hấp dẫn, đủ để người ta sẵn sàng bỏ thời gian đọc tiếp những nội dung sau tiêu đề. (Với tiêu đề quảng cáo thuộc dạng “cảnh báo”, đó đích thị là một lá cờ đỏ có tác dụng báo nguy hiểm). Từ phép so sánh trên, chúng ta có thể đúc kết hai thuộc tính căn bản của tiêu đề quảng cáo hiệu quả. Thứ nhất, chúng phải có khả năng chọn lọc ra được khách hàng tiềm năng, tức những độc giả thực sự quan tâm đến sản phẩm được quảng cáo. Thứ hai, tiêu đề quảng cáo cần phải hứa hẹn một phần thưởng hoặc lợi ích cho những ai đọc nó. *Tiêu đề quảng cáo hiệu quả cần hứa hẹn những gì? Trong chương này, chúng ta sẽ tập trung phân tích 100 ví dụ thuộc hai loại tiêu đề đã được minh chứng là phát huy hiệu quả cao trên thực tế, căn cứ vào những tiêu chí mà tôi đề cập dưới đây. Cả hai loại tiêu đề đều hứa hẹn những phần thưởng cho độc giả. Trong đó, một loại tiếp cận người đọc theo cách tích cực, loại kia ngược lại, tiếp cận theo cách tiêu cực. Cụ thể như sau: Cách tiếp cận thứ nhất là gói gọn trong vòng vài từ về những lợi ích, những gì độc giả nhận được hoặc tiết kiệm được nhờ sử dụng sản phẩm. Chẳng hạn, những lợi ích này giúp cho độc giả được bồi đắp nhiều hơn về mặt thể chất, tinh thần, tình cảm, tài chính, xã hội, và khiến họ như được truyền cảm hứng, cảm thấy hài lòng, khỏe khoắn và an toàn hơn. Cách tiếp cận thứ hai, người viết quảng cáo chỉ cho độc giả cách làm thế nào để phòng tránh hoặc hạn chế những rủi ro, lo lắng, mất mát, những sai lầm, những sự xấu hổ, sự cực khổ, và nhiều điều không mong muốn khác nhờ vào việc sử dụng sản phẩm. Những lợi ích này giúp người đọc giảm thiểu nỗi sợ, bệnh tật, tai nạn, sự thiếu thốn, tẻ nhạt, tình trạng phá sản hoặc những rào cản trong sự nghiệp của họ. Một trăm tiêu đề quảng cáo mà tôi trình bày dưới đây sẽ cho thấy khả năng kích thích sự chú ý của chúng tuyệt vời như thế nào. Bạn sẽ thấy rằng việc lồng ghép một lời hứa vào tiêu đề quảng cáo không quá khó khăn như bạn nghĩ, trái lại, có thể được thực hiện nhanh chóng, đơn giản và tiết kiệm. Và bạn cũng sẽ nhận thấy rằng, chẳng cần phải thổi phồng sự thật để làm ra những tiêu đề quảng cáo hay và hiệu quả. Một nghiên cứu của Gallup-Robinson6 đã chỉ rõ, những tiêu đề quảng cáo thổi phồng sự thật “cũng chỉ đạt 60% hiệu quả so với những tiêu đề nhắm đến lợi ích thực sự của người tiêu dùng”. [6] Gallup-Robinson (Gọi tắt là G&R hoặc Gallup): là một công ty có thâm niên trong cung cấp dịch vụ điều tra và nghiên cứu thị trường để phục vụ cho những chiến dịch quảng cáo của các doanh nghiệp. Công ty này được thành lập năm 1948 bởi hai tiến sĩ về quảng cáo - George Gallup và Claude Robinson, có trụ sở tại Princeton, New Jersey, Hoa Kỳ. TẠI SAO NHỮNG TIÊU ĐỀ QUẢNG CÁO NÀY ĐƯỢC LỰA CHỌN? Một trăm tiêu đề quảng cáo dưới đây được chọn vì hai lý do. Thứ nhất, mỗi một tiêu đề trong đó gắn liền với một phương pháp viết tiêu đề đáng học hỏi. Thứ hai, hiệu quả của chúng đã được kiểm chứng, căn cứ vào tỉ lệ người đọc có quan tâm đến mẩu quảng cáo và tỉ lệ độc giả hồi đáp mẩu quảng cáo để liên hệ mua sản phẩm. Một số ít tiêu đề được chọn không thuộc hai nhóm trên, mà dựa theo kinh nghiệm của chính tác giả - một người từng có cơ hội được làm việc với các tiêu đề quảng cáo trong suốt mấy thập kỉ hành nghề. Một số tiêu đề trong danh sách vừa mới được lựa chọn, một số khác có mặt đã lâu. Nhưng giá trị kích thích sự chú ý của chúng là vĩnh cửu, tương tự như bản chất con người không mấy thay đổi theo thời gian. Trong 100 ví dụ, sẽ có dạng tiêu đề “gây tò mò”. Dạng tiêu đề này khá phổ biến, nên không thể không nhắc đến. Chúng có thể nêu ra những thông tin chẳng ăn nhập lắm với sản phẩm, cốt chỉ để kích thích sự tò mò. Chính vì thế, sẽ có nhiều tiêu đề gợi lên cho người đọc một sự tò mò có phần giả tạo và vô duyên, gây khó khăn cho nội dung chính, khi người viết phải chuyển hóa cảm giác tò mò không ăn nhập của người đọc thành quyết định mua hàng. Ngoài ra, còn một điểm quan trọng khác, bạn sẽ chỉ chịu đọc một mẩu quảng cáo có tiêu đề gây tò mò, nếu bạn thực sự có thời gian. Nhưng với một tiêu đề quảng cáo hứa hẹn một lợi ích mà bạn đang rất cần, nhiều khả năng bạn sẽ chủ động chọn đọc nó! Phần lớn trong số 100 tiêu đề tôi sắp giới thiệu đều thành công vang dội vì chính bản thân chúng - chứ không phụ thuộc vào chất lượng phần còn lại của mẩu quảng cáo. Ở đây, tôi muốn tập trung truyền đạt cho bạn về tiêu đề quảng cáo, nên tôi sẽ không đề cập đến những mẩu quảng cáo kinh điển hoàn hảo về mọi mặt như: Hình phạt dành cho nhà lãnh đạo, Gia vị vô giá... Tương tự, thành công của 100 tiêu đề này cũng không phụ thuộc vào những hình ảnh hay tranh vẽ minh họa đi kèm. Chúng cũng chẳng dựa hơi những mánh lới về hình thức trình bày để thu hút sự chú ý của độc giả một cách khiên cưỡng. Nói cách khác, tôi sắp giới thiệu cho bạn 100 tiêu đề mà hiệu quả đến từ chính nội dung của chúng, khiến cho người đọc tò mò và không thể bỏ qua. *100 tiêu đề hiệu quả và nguyên nhân thành công của chúng Ở trên, tôi đã giới thiệu vài thông tin sơ lược về những tiêu đề quảng cáo này. Giờ là lúc chúng ta phân tích chúng và tìm hiểu lí do tại sao chúng có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh. Trong hành trình trải nghiệm 100 tiêu đề quảng cáo sắp tới, sẽ có lúc bạn cần được nghỉ ngơi. Bởi lẽ, đó là một cách phân bố thời gian hợp lý. Hơn nữa, trong những khoảng dừng đó, bạn sẽ có cơ hội quan sát và nghiên cứu những nhân tố cụ thể đáng lưu ý có mặt trong mọi tiêu đề. Nhờ đó, chúng ta sẽ dễ dàng nhận diện, phân loại, nắm bắt chúng, và bạn cũng sẽ đỡ nhức mắt hơn. Những tiêu đề này quảng cáo nhiều loại sản phẩm khác nhau. Một số sản phẩm được bày bán trong các cửa hàng bán lẻ, một số được trao đổi thông qua các giao dịch cá nhân, số khác được lấy từ các thư chào hàng gửi đến tận nhà khách hàng. Bất kể đó là loại sản phẩm gì hoặc hình thức chạy quảng cáo như thế nào thì các tiêu đề cũng đều tuân thủ những nguyên tắc chung mà tôi lần lượt trình bày dưới đây. Giờ thì hãy buộc dây giày của bạn và tham gia “cuộc đua trăm dặm”. Hãy ngừng đọc lý thuyết suông và những diễn giải lê thê, chúng ta sẽ tiếp thu hiệu quả hơn thông qua những ví dụ rất thực tế và cụ thể. 1. Bí mật của nghệ thuật thu hút đám đông Một chiến dịch quảng cáo lên tới 500.000 USD đã được thực hiện để quảng bá cho tiêu đề này, và nó đã thực sự hiệu quả. Hàng trăm, hàng nghìn người bị cuốn hút bởi nội dung của mẩu quảng cáo này, vì nó đánh trúng vào tâm lý làm thế nào để “thu hút đám đông” trong mỗi con người, từ đó ngày càng thành công hơn trong cuộc sống. Quả là một tiêu đề khó cưỡng! 2. Người nông dân mất 3.000 USD/năm chỉ vì một sai lầm nhỏ Mẩu quảng cáo này xuất hiện trên một tạp chí nông nghiệp, và nhận được sự phản hồi nhiệt tình của đông đảo độc giả. Tiêu đề này cho thấy: đôi khi, việc hướng sự tập trung vào những nội dung tiêu cực như thiệt hại, mất mát hoặc cách thức loại trừ rủi ro lại khiến người đọc chú ý hơn so với việc đề cập đến những lợi ích. Chauncey Depew - một doanh nhân nổi tiếng ngành đường sắt từng nói: “Tôi sẽ chẳng thèm thức trắng một đêm chỉ để kiếm 100 USD, nhưng tôi sẵn sàng mở căng mắt suốt bảy đêm chỉ để không bị mất 100 USD mình đang có. Tương tự, Walter Horvath trong cuốn Sáu kỹ thuật bán hàng hiệu quả cũng viết: “Con người sợ đánh mất những gì họ đang có hơn là nhận được những gì không phải của mình.” Con người cũng thường có tâm lý cho rằng, việc bù lại những thiệt hại hoặc những thứ đã đánh mất thì cần thiết hơn là tiếp nhận những lợi ích mới thay vào đó. Liệu có người nông dân nào có thể bỏ qua một tiêu đề giật gân như vậy: “Sai lầm đó là gì? Nó ‘nhỏ’ cỡ nào mà thiệt hại lớn thế? Mình có đang mắc phải sai lầm đó hay không? Nếu nó khiến một người nông dân bình thường mất đến 3.000 USD/năm, biết đâu nó còn có thể làm cho mình thiệt hại nhiều hơn! Phải đọc xem sao, biết đâu mẩu quảng cáo này còn đề cập đến vài sai lầm khác mình cũng đang phạm phải mà không hề hay biết.” 3. Lời khuyên từ một bà vợ dành cho các chị em có chồng tiêu tiền như nước Thực tế đã chứng minh “lời khuyên” là một từ khóa vô cùng quyền năng trong các tiêu đề quảng cáo. Đa số mọi người đều thích nghe những lời khuyên dù họ có làm theo hay không. Bản thân vấn đề được nêu trong tiêu đề cũng là mối quan tâm rất lớn của nhiều chị em phụ nữ. Và cụm từ “từ một bà vợ” với ý nghĩa “tôi từng gặp phải vấn đề này” càng khiến cho độc giả khao khát đọc mẩu quảng cáo nhiều hơn nữa (Mẩu quảng cáo này đã đánh bại tiền bối của nó - Đẩy lùi mọi lo toan về tiền bạc - để trở thành mẩu quảng cáo hiệu quả nhất của tác giả). 4. Một đứa trẻ được cả thế giới yêu mến Đây là tiêu đề thuộc về một trong số những mẩu quảng cáo thành công nhất mà tôi từng biết. Nó xuất hiện trên một tạp chí dành cho phụ nữ. Mẩu quảng cáo cùng với hình ảnh minh họa của nó chạm vào cảm xúc của người đọc thông qua việc phác họa hình mẫu một bé gái dễ thương lý tưởng mà mọi bậc cha mẹ đều mong có được: một đứa trẻ tinh nghịch với nụ cười xinh xắn trên môi đang dang rộng đôi tay, như thể sắp ùa vào vòng tay và trái tim ấm áp của bạn vậy. 5. Bạn đã bao giờ rơi vào tình huống dở khóc dở cười trước đám đông? Một tiêu đề nhắm đến những người e dè, nhút nhát: “Giống mình! Mình muốn đọc mẩu quảng cáo này; có thể nó sẽ chỉ cho mình cách khắc phục nhược điểm đáng xấu hổ này.” Tiêu đề này - cũng như nhiều tiêu đề tương tự tiếp theo - được trình bày dưới dạng câu hỏi mà người đọc khao khát muốn biết câu trả lời. Độc giả càng đọc tiếp, thì những sự tò mò và mối quan tâm trong họ càng được kích thích. Chúng đi trực tiếp vào vấn đề thay vì chạy lòng vòng, quanh co. Đó là những câu hỏi khiến cho người đọc không thể bỏ qua và sẽ không thể trả lời được nếu không đọc tiếp. Đó cũng chính là những câu hỏi thẳng thắn và liên quan mật thiết đến vấn đề độc giả quan tâm. Ngoài tiêu đề này ra, bạn sẽ còn tìm thấy rất nhiều tiêu đề dạng câu hỏi khác trong những phần kế tiếp. 6. Một khám phá mới giúp bạn từ một cô gái bình thường trở thành “mĩ nhân” Quả là một tiêu đề vô cùng thu hút, bởi lẽ mĩ nhân xưa nay vốn chẳng phải quá nhiều, trong khi gần như toàn bộ phụ nữ trên thế giới này đều muốn mình trở nên xinh đẹp bội phần. 7. Đắc nhân tâm Sẽ chẳng có gì quá ngạc nhiên khi cuốn sách với tiêu đề này trở thành một trong những tác phẩm bán chạy nhất mọi thời đại. Cuốn sách nói về bí quyết thành công mà tất cả chúng ta đều mơ ước sở hữu. 8. Sự chờ đợi nay đã thành dĩ vãng Tiêu đề này quảng cáo chuyến bay siêu tốc bằng máy bay phản lực của một hãng hàng không. Nó đã đánh trúng tâm lý của những hành khách thường xuyên đi máy bay - đặc biệt là những người từng trải qua những chuyến bay mệt mỏi kéo dài hàng giờ đồng hồ. Tương tự với nhiều tiêu đề hiệu quả khác, ý tưởng này được lấy từ chính kinh nghiệm đi máy bay của người viết. Tiêu đề này (cũng như tất cả những tiêu đề thành công khác mà tôi đang đề cập) có thể phát huy tác dụng mà không cần hình minh họa. Nhưng hiệu quả của tiêu đề quảng cáo này đã được nâng lên nhờ hình ảnh minh họa “giờ dây thun”: một chiếc đồng hồ đeo tay với các con số từ 1 đến 10 chụm vào nhau, còn ba số 10, 11, và 12 thì bị kéo giãn ra. 9. Còn ai khác ngoài bạn muốn trở thành minh tinh màn bạc Có ai lại không muốn điều này nhỉ? Chắc là trừ các quý ông bận đi làm không có thời gian xem truyền hình. Mà mẩu quảng cáo này cũng chẳng nhắm vào họ. “Còn ai khác” là một cụm từ ám chỉ hành động trực tiếp. Nó không mang ý nghĩa lập lờ kiểu: “Điều đó có khả thi không?”, mà nó là một sự khẳng định chắc chắn: “Còn ai khác muốn sở hữu điều tuyệt vời này?” 10. Bạn có hay mắc phải những lỗi này trong tiếng Anh? Đây là cách tiếp cận độc giả vô cùng trực tiếp và rõ ràng. Nếu bạn bỏ bớt từ “này”, liệu sức tác động của tiêu đề có còn mạnh mẽ như trước nữa không? Từ “này” chính là “thuốc kích thích” cuốn bạn vào mẩu quảng cáo. “Đó là những lỗi gì nhỉ? Mình có đang phạm phải những lỗi đó không?” Một điểm đáng lưu ý khác là, cũng như những tiêu đề quảng cáo hiệu quả đã nêu, câu tiêu đề này vẫn tuân thủ nguyên tắc hứa hẹn những thông tin hữu ích trong bối cảnh của chính nó, chứ không đơn thuần chỉ là một “chiêu trò quảng cáo”. *Cụ thể là thượng sách Ở Trạm dừng chân đầu tiên này, tôi muốn chia sẻ cho bạn về tầm quan trọng của “sự cụ thể” trong mọi tiêu đề quảng cáo hiệu quả. Cả 10 tiêu đề chúng ta vừa lướt qua đều cụ thể, và 90 tiêu đề kế tiếp cũng vậy. Bạn sẽ nhận thấy vai trò của sự cụ thể nổi bật như thế nào trong việc thu hút sự chú ý của độc giả. Trước hết, bạn có thể thấy, rất nhiều tiêu đề quảng cáo hiệu quả chứa những từ hoặc cụm từ chỉ định cụ thể: Làm thế nào, Ở đây, Này, Nọ, Cái nào, Ai, Ai khác, Ở đâu, Khi nào, Cái gì, Tại sao/Vì sao. Tính cụ thể còn được thể hiện qua những con số hay thời gian đã được xác định rõ ràng: trong vòng bao nhiêu ngày, vào những buổi tối hay buổi nào khác, kéo dài mấy tiếng hay mấy phút, tốn bao nhiêu tiền, có bao nhiêu cách thực hiện, bao nhiêu loại hình... Tính cụ thể của tiêu đề là một nhân tố bạn luôn phải lưu tâm, không chỉ trong từng chữ, mà trên trọn vẹn câu tiêu đề. Ví dụ, bạn hãy thử so sánh hai câu tiêu đề: “Chúng tôi sẽ giúp bạn kiếm nhiều tiền hơn” và “Chúng tôi sẽ giúp bạn trả tiền thuê nhà”. Bạn dễ dàng nhận ra câu nào cụ thể hơn rồi đấy. 11. Vì sao thức ăn lại “nổ tung” trong dạ dày của bạn? Quả là một câu hỏi đầy khiêu khích. Ý tưởng của tiêu đề này dựa trên một thực tế là khi bạn ăn kết hợp nhiều loại thức ăn không phù hợp, chúng sẽ khiến dạ dày khó chịu cứ như sắp có một vụ nổ trong đó. Đây cũng là tình trạng mà nhiều người gặp phải. (Tiêu đề này còn đi kèm với hình ảnh minh họa cũng ấn tượng không kém: một cái bình đựng hóa chất có hình dáng giống cái dạ dày sắp nổ tung). 12. Chỉ cần 24 giờ để sở hữu đôi bàn tay quyến rũ - nếu không, bạn sẽ được hoàn lại tiền Tiêu đề này chắc chắn đánh trúng tâm lý của chị em phụ nữ, nhất là vế sau: “nếu không, bạn sẽ được hoàn lại tiền”. 13. Vấn đề tiền nong chỉ còn là chuyện nhỏ, nếu bạn làm theo kế hoạch sau Giải quyết chuyện tiền bạc một cách dễ dàng là điều mà không ai không mong muốn. Đây là tiêu đề trọng tâm của một chiến dịch quảng cáo khá tốn kém, nhưng cuối cùng đã thành công vang dội. 14. Vì sao chỉ có rất ít người luôn luôn thu về bộn tiền trên sàn chứng khoán? Tiêu đề này được chọn từ một mẩu quảng cáo bán sách do một đối tác của tôi viết. Anh ta làm cho một công ty môi giới rất nổi tiếng và có uy tín lúc bấy giờ. Hai từ khóa quan trọng “rất ít” và “luôn luôn” đã làm cho tiêu đề trở nên ấn tượng. 15. Khi các bác sĩ cảm thấy khó ở, họ sẽ làm như sau Bí kíp làm nên thành công của tiêu đề quảng cáo nổi tiếng này là gì? Đầu tiên, bản thân nó đã chứa đựng một nghịch lý. Đối với chúng ta, việc một bác sĩ mắc bệnh hay cảm thấy khó ở nghe có vẻ vô lý, vì họ là những người đi chữa bệnh cho người khác. Mà nếu có bệnh đi nữa, họ cũng biết cách tự điều trị cho chính mình. Câu tiêu đề chứa đựng nghịch lý này đã hứa hẹn thông tin hữu ích cho những ai đọc tiếp mẩu quảng cáo nhờ vế tiếp theo: “Họ sẽ làm như sau”. Thành công tiếp theo của tiêu đề này nằm ở từ “khó ở” - vốn là một từ rất bình dân, hồn nhiên, và rất con người. Nhờ đó, mẩu quảng cáo tạo hiệu ứng gây ngạc nhiên nhất định bởi việc sử dụng những từ ngữ rất bình thường và dễ hiểu. Ngược lại, có không ít tiêu đề quảng cáo thất bại trong việc lôi kéo sự chú ý của người đọc vì lạm dụng ngôn từ hoa mĩ nhưng sáo rỗng. Chúng không có bất kỳ một từ, cụm từ hay một ý tưởng nào khơi gợi được hứng thú nơi độc giả. Chúng cũng không biết cách vận dụng những từ ngữ, thành ngữ hoặc ý tưởng đã được minh chứng là chuẩn mực trong các mẩu quảng cáo thành công. Trong giai đoạn sau của chiến dịch quảng cáo, câu tiêu đề trên được điều chỉnh từ “Khi các bác sĩ cảm thấy khó ở...” thành “Khi các bác sĩ cảm thấy không ổn...”, kết quả là lượng phản hồi của nó đã giảm đi một nửa. Thêm một lần nữa, ví dụ này đã khẳng định tầm quan trọng của việc sử dụng những từ khóa có thể gây cảm giác ngạc nhiên, thích thú cho người đọc, kể cả khi đó chỉ là những từ ngữ rất thông thường và bình dân. Tuy nhiên trên thực tế, việc sử dụng những từ ngữ bình dân hay độc đáo lại không phải là một kỹ thuật phổ biến trong quảng cáo, nên chúng ta sẽ xem thêm vài ví dụ nữa. Để quảng cáo cho một cuốn sách về kiểm soát cân nặng, một copywriter đã viết tiêu đề quảng cáo chỉ với hai từ “Bụng bự”! (Một từ không được sang trọng cho lắm, nhưng lại cho thấy hiệu quả mạnh mẽ khiến cho độc giả phải dừng lại và tìm hiểu xem đó là cái gì.) Còn trong một mẩu quảng cáo bán từ điển, nhà quảng cáo đã sử dụng các danh từ được in đậm với cỡ chữ thật to để làm tiêu đề cho một loạt những mẩu quảng cáo nhỏ hơn trên trang báo: hành lá, lợn, cá trích, bồ nông, chồn hôi, kangaroo... Chắc chắn bạn sẽ khó mà bỏ qua một trang quảng cáo được trình bày độc đáo như vậy, và thế là bạn sẽ dừng lại để đọc xem nó là gì. Nội dung kế tiếp của mẩu quảng cáo đó là những phần minh họa, cho thấy các phần định nghĩa và diễn giải trong cuốn từ điển được quảng cáo rất đơn giản và dễ tiếp thu. Cuối cùng, tôi xin chia sẻ thêm một tiêu đề cũng khá độc đáo của một mẩu quảng cáo về sách dạy đánh golf: “Đừng đau bụng vì chơi golf trong năm nay!” 16. Thật không thể tin nổi, chỉ với 5 USD mỗi bức, bạn có thể trở thành chủ nhân của những bức tranh gốc này Tiêu đề này đánh vào tâm lý hoài nghi của con người thông qua một chiêu khuyến mãi khó tin. Vì thế, để đánh bay sự nghi ngờ đó, nó ngay lập tức khẳng định tính xác thực của việc khuyến mãi. 17. Năm bệnh da liễu phổ biến, bạn muốn chữa dứt bệnh nào? “Mình phải đọc tiếp mẩu quảng cáo này, xem mình có đang mắc bệnh nào trong số năm bệnh đó hay không.” Tiêu đề này vận dụng một thủ thuật bán hàng kinh điển: không phải là “bạn có muốn hay không” một cách hời hợt, cũng chẳng phải là “bạn chọn cái nào” một cách mờ nhạt, mà rất rõ ràng và cụ thể: “Bạn chọn cái nào trong số những cái vừa nêu”. (Những tiêu đề dạng câu hỏi thường rất hiệu quả trong việc lôi kéo độc giả. Không tin, bạn cứ thử đếm số lượng những tiêu đề dạng này trong 100 ví dụ tôi đang nêu ra đây thì sẽ rõ). 18. Chỉ với 1 USD, bạn muốn sở hữu cuốn sách nào trong số các cuốn Best-seller có giá từ 2,5 USD đến 5 USD này? Đây quả là một chiêu giảm giá không thể hấp dẫn hơn! Tiêu đề này đã làm nên một chiến dịch quảng cáo thành công, giúp tiêu thụ được hàng tấn sách. 19. Liệu bạn có tin được một người phụ nữ dù ăn một ngày 3 bữa no nê vẫn giảm cân thành công? Một ví dụ khác về kiểu tiêu đề quảng cáo đánh vào tâm lý hoài nghi của độc giả, rồi mau chóng xóa tan sự nghi ngờ bằng việc lập tức khẳng định thông tin. 20. Tôi đã làm cách này để cải thiện trí nhớ chỉ sau một đêm Đây là tiêu đề của mẩu quảng cáo “Addison Sims ở Seattle” rất nổi tiếng lúc bấy giờ, đến nỗi câu tiêu đề này sau đó đã trở thành một câu thành ngữ phổ biến. Liệu bạn có thể bỏ qua nó? 21. Khám phá cả một gia tài ẩn giấu sau lương tháng của bạn Ví dụ này điển hình cho kiểu tiêu đề “khám phá” (đừng quên chú ý luôn những câu khác tương tự nữa nhé). Đây thực sự là một “mồi nhử” hữu hiệu cho một dịch vụ cung cấp những giải pháp giúp thanh toán chi phí hằng tháng cho người thu nhập thấp. 22. Có bác sĩ đã chứng minh, cứ 3 phụ nữ thì có 2 người sở hữu làn da đẹp chỉ sau 14 ngày Sở hữu một làn da đẹp là niềm mơ ước của mọi phụ nữ trên thế giới này. “Cứ ba người thì chỉ có hai người có làn da đẹp thôi ư? Liệu mình có phải là một trong hai người đó? Các bác sĩ đã nói gì? Mình cần thấy kết quả ngay bây giờ... chỉ trong 14 ngày!” *Độ dài của tiêu đề quảng cáo? Hẳn bạn đã từng đọc hoặc nghe nói về độ dài của một tiêu đề thường không nên vượt quá một con số nhất định nào đó. Tuy nhiên, ở Trạm dừng chân số 2 này, tôi muốn bạn nhìn lại những ví dụ chúng ta đã nêu ở trên để thấy rằng, chúng không ngắn một chút nào. Thậm chí có những tiêu đề rất dài, nhưng chúng có thể đem về cho bạn cả một kho báu. Đương nhiên, bạn sẽ chẳng cần phải cố tình kéo dài tiêu đề nếu điều đó không cần thiết. Nhưng nếu tiêu đề của mình quá dài, bạn cũng không nên lo lắng. Miễn là nó được diễn đạt súc tích, trình bày đầy đủ thông điệp mà bạn muốn gửi đến người đọc, và hứa hẹn lợi ích cho những ai đọc nó, bạn có thể yên tâm chọn tiêu đề đó. Tôi muốn kể bạn nghe một câu chuyện về hai nhân vật: Max Hart (đến từ công ty Hart, Schaŀner & Marx) và George L. Dyer (giám đốc quảng cáo của anh ta). Trong một cuộc tranh luận về độ dài của một mẩu quảng cáo, để chứng minh mình đúng, ông Dyer khẳng định, “Tôi dám cá 10 USD với anh là tôi có thể viết nguyên một trang báo chỉ toàn những ký tự in đậm khó chịu nhưng có thể khiến anh phải đọc từng chữ trong đó.” Ý tưởng này ngay lập tức bị Hart giễu cợt. Dyer liền phản hồi: “Tôi chẳng cần phải viết hết ra để chứng minh cho anh thấy điều đó.” Ông nói tiếp, “Tôi chỉ cho anh biết tiêu đề của nó thôi. Đó là: Trang báo này được dành riêng để viết về Max Hart!” 23. Chỉ với một “ý tưởng vớ vẩn”, tôi đã tạo ra một gia sản kếch xù Sử dụng nghịch lý ngay trong tiêu đề cũng là một cách khiến cho người đọc chú ý đến mẩu quảng cáo của bạn. Cách tiếp cận ở đây rất hấp dẫn: hầu hết chúng ta đều ít nhiều từng nghĩ ra những ý tưởng kiếm tiền hay ho, nhưng chưa kịp làm gì thì đã bị mọi người xung quanh dè bỉu là “vớ vẩn”. Câu tiêu đề này thuộc motif đứng về phía những người “thấp cổ bé họng”: “Làm thế nào mà gã này có thể lật ngược thế cờ với những người đã chế nhạo anh ta?” 24. Đã bao nhiêu lần bạn băn khoăn: “Tôi muốn đọc nó từ lâu rồi, nhưng tôi vẫn chưa mua được nó”? Một câu lạc bộ đọc sách đã chi ra rất nhiều tiền để chạy mẩu quảng cáo này. Nó hướng đến nhóm những người thích cập nhật sách mới nhưng không thể mua được vì nhiều lý do. 25. Hàng ngàn người nhận món quà vô giá này, nhưng chưa bao giờ khám phá ra nó “Món quà gì vậy nhỉ? Tại sao nó lại ‘vô giá’? Nếu đã có hàng nghìn người nhận được nó, vậy chắc tôi cũng có phải không?” Cách tiếp cận kiểu “khám phá” luôn cho thấy hiệu quả tuyệt vời của nó. Rất nhiều người tự tin rằng họ sở hữu những phẩm chất hoặc kỹ năng mà người khác không có. Tuy vậy, những tài năng đó lại chưa có dịp được quảng bá rộng rãi. 26. Con hư tại ai? Tiêu đề này chắc chắn sẽ khiến các phụ huynh chú ý. “Liệu có phải tại mình không? Mẩu quảng cáo này đề cập đúng vấn đề của mình. Biết đâu nó sẽ cho mình một giải pháp tốt.” 27. Làm thế nào mà một “trò đùa” đã biến tôi thành chuyên gia bán hàng? “Trò đùa” gì vậy? Tại sao đó lại là một “trò đùa”? Làm thế nào mà nó khiến người này “lột xác” một cách “phi thường” như thế? Phải đọc thôi, vì mình cũng rất muốn học kỹ năng “tiếp thị” bản thân và bán những ý tưởng của chính mình - cho dù mình không có năng khiếu bán hàng.” (Đây là một mẩu quảng cáo được đầu tư rất công phu. Điều này đã được chứng minh bởi sự thành công ngoài sức tưởng tượng của nó ngay trong chiến dịch đầu tiên). 28. Bạn có thường gặp những triệu chứng thần kinh sau đây? Căng thẳng thần kinh là một vấn đề khá phổ biến, và hẳn nhiên rất nhiều người sẽ muốn đọc về những triệu chứng đó. 29. Đảm bảo tính năng phá băng, dạt bùn và xuyên tuyết, nếu không, chúng tôi sẽ chịu mọi phí tổn thay bạn Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn có kèm theo các chế độ bảo hành hay sự hứa hẹn bảo đảm, hãy thể hiện chúng một cách rõ ràng và ngắn gọn ngay trong tiêu đề. Đừng để nội dung bảo hành khuất lấp trong các phần khác của mẩu quảng cáo. Rất nhiều sản phẩm bán chạy nhờ có chế độ bảo hành tốt, dù mẩu quảng cáo của chúng không mấy hấp dẫn. 30. Bạn có đang ôm trong mình những mối lo lắng? Chắc hẳn nhiều người đọc sẽ tự nhủ: “Mẩu quảng cáo này có thể sẽ chỉ mình cách làm thế nào để không phải mất ngủ vì lo lắng, hoặc cho mình những giải pháp để khỏe mạnh hơn.” 31. Làm thế nào mà một loại đất sét mới đã đem lại cho tôi làn da tươi sáng chỉ sau 30 phút? Đây là loại tiêu đề quảng cáo hứa hẹn một phần thưởng cho những ai đọc nó. Chưa kể, kinh nghiệm có thật của một người từng sử dụng sản phẩm (hiển nhiên là câu chuyện của họ phải gắn liền với ý đồ của người viết quảng cáo) luôn là một nhân tố thu hút, củng cố thêm mức độ đáng tin cậy của mẩu quảng cáo. 32. 161 công thức nấu ăn mới để chinh phục trái tim chàng… Thêm một mẩu quảng cáo thành công nhờ biết hướng sự tập trung vào một đối tượng khách hàng cụ thể, với một mối quan tâm cũng rất phổ biến và chính đáng: chinh phục nửa kia của mình thông qua dạ dày, tức nấu những món ăn ngon. 33. Những khoản lợi nhuận kếch xù nằm ngay trong trang trại nhà bạn Mẩu quảng cáo này đã rất thành công trên các tạp chí và ấn phẩm dành cho nhà nông. Nó trình bày những giải pháp giúp khắc phục thiệt hại và từ đó tạo ra lợi nhuận trong sản xuất nông nghiệp. 34. Tính mạng của con bạn chỉ đáng giá 1 USD thôi sao? Một tiêu đề cực kì đanh thép quảng cáo dịch vụ sửa phanh xe. Nó tác động đến cảm xúc của người đọc: Con bạn có thể gặp nguy hiểm chỉ vì một cái phanh xe không được sửa chữa kịp thời! 35. Phụ nữ khắp nơi đang phát cuồng với loại dầu gội đầu mới này! Tiêu đề này đã kết hợp rất hiệu quả giữa một từ bình dân “phát cuồng” và một từ tạo hiệu ứng “khắp nơi”. (Sản phẩm được nói đến trong mẩu quảng cáo này đã bán rất chạy với doanh thu liên tiếp gia tăng, minh chứng cho nguyên lý “Không gì thành công bằng chính thành công”: bất kì ai cũng muốn được trải nghiệm và tận hưởng cảm giác toại nguyện). 36. Bạn đã bao giờ rơi vào một trong mười tình huống xấu hổ này? Một tiêu đề khiến người ta giật mình. Ai trong chúng ta cũng ít nhiều sợ bị đỏ mặt trước đám đông, ghét bị chỉ trích, bị coi thường hoặc bị bàn tán. “Mười tình huống đó là gì? Mình đã từng rơi vào tình huống nào trong số đó chưa?” 37. Sáu loại nhà đầu tư - bạn thuộc loại nào? Mẩu quảng cáo này đi kèm với một bảng câu hỏi trắc nghiệm. Trước tiên, các nhà đầu tư được xem qua bảng liệt kê các đặc điểm của sáu nhóm được miêu tả trong mẩu quảng cáo, sau đó họ sẽ được phỏng vấn về một chương trình đào tạo về đầu tư phù hợp với mục đích của từng nhóm. *Góc nhìn chủ đạo - “Bạn” Tôi sẽ không khiến bạn mất nhiều thì giờ ở Trạm dừng chân số 3 này vì hẳn là bạn đã nắm được nguyên tắc này sau các ví dụ đã qua. Nhưng cũng sẽ không thừa nếu chúng ta chốt lại một lần nữa: 43 trong số 100 tiêu đề ví dụ đều có từ “bạn” - vốn là một đại từ nhân xưng vô cùng quan trọng. Ngay cả với những tiêu đề sử dụng đại từ nhân xưng “tôi” (chẳng hạn như “Tôi đã làm thế này để cải thiện trí nhớ chỉ sau một đêm”), giá trị được hứa hẹn vẫn hướng đến bạn, “Bạn cũng sẽ làm được như tôi!” Đại từ nhân xưng “bạn” đã làm tốn biết bao giấy mực của các nhà khoa học. Tôi xin nêu ra đây một vài ví dụ: 500 nữ sinh trung học được đưa một cây bút và yêu cầu viết một điều bất kỳ, 96% các em chọn viết tên của mình. Khi 500 người đàn ông được giao tấm bản đồ nước Mỹ, có đến 447 người trong số này lập tức tìm vị trí nhà mình trên đó. Harold Barnes, một thành viên của Hiệp hội Báo chí Hoa Kỳ, từng nói rằng: “Nếu muốn câu khách, việc đầu tiên bạn cần làm chính là chọn một đối tượng cụ thể. Sau đó, với tư cách là người ngoài, bạn hãy đánh động vào những mối quan tâm của anh ta theo thứ tự: thế giới, nước Mỹ, tiểu bang nơi anh ta sinh sống, thành phố nơi anh ta đang làm việc, rồi dần dần tiến đến phạm vi quan tâm cốt lõi của anh ta, gồm gia đình và bản thân anh ta... Ta. Bản thân ta. Ta luôn là số một. Ta là cái rốn của vũ trụ.” 38. Làm thế nào để đánh bay các vết bẩn? Hãy dùng (tên sản phẩm) và làm theo những chỉ dẫn đơn giản sau Tiêu đề này điển hình cho dạng quảng cáo hiệu quả nhờ kèm theo “dịch vụ” tốt: không chỉ nêu bật được lợi ích của sản phẩm, mà còn cung cấp thêm thông tin hữu ích (hướng dẫn sử dụng). Hơn thế, kiểu quảng cáo này có có thể “tái sử dụng” rất nhiều lần, chỉ cần thay đổi thông tin hữu ích đi kèm là được. 39. Ngay từ hôm nay, hãy bổ sung vào quỹ tài sản của bạn thêm 10.000 USD chỉ với chi phí tương đương giá một cái mũ Đây quả là một lời chào mời khó lòng bỏ qua được. Thêm vào đó, mẩu quảng cáo này dễ chiếm được lòng tin của người đọc là vì nó thuộc về một công ty bảo hiểm tài sản rất có uy tín lúc bấy giờ. 40. Con cái bạn có hay làm bạn ngượng chín mặt? Trực diện, có tính thách thức và đề cập đến một vấn đề phổ biến - đó chính là những yếu tố làm nên sức mạnh của câu tiêu đề này. Rất nhiều độc giả đã tham khảo mẩu quảng cáo này, vì họ muốn tìm hiểu xem làm thế nào để con cái bớt ương bướng đi. Tiêu đề này chạm vào tâm lý phổ biến của con người. Trước hết, các bậc phụ huynh cũng chỉ là những con người rất bình thường. Thứ nữa, họ là cha mẹ. Mọi hành xử của con cái đều là sự phản ánh chính bản thân họ, ít nhiều đụng chạm đến uy tín và lòng tự trọng của họ. Đây cũng là một khía cạnh tâm lý rất thú vị mà bất kì ai theo đuổi công việc quảng cáo cũng cần phải thuộc nằm lòng. (Tiêu đề này là phiên bản trái ngược của tiêu đề số 4, Một đứa trẻ được cả thế giới yêu mến). 41. Bạn có đang sống trong một căn nhà chán ngắt? Câu hỏi này quả rất đáng quan tâm, nhắm thẳng vào vô số gia đình. Mẩu quảng cáo có hình ảnh minh họa một phòng khách rất lịch lãm nhưng lại có sự hiện diện của một bức tường trống trải đến chán ngắt. Trên tường có những dấu X chỉ những vị trí lẽ ra nên treo tranh, vì điều đó sẽ làm căn phòng trở nên sinh động hơn. 42. Ba cách nhẹ nhàng để bổ sung thêm chất sắt cho bé Câu tiêu đề này tuân thủ một nguyên tắc mà dân báo chí phải ghi nhớ: “Hãy bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng.” Tức là, ai cũng phải công nhận rằng tất cả mọi trẻ em đều cần được bổ sung chất sắt. Vì thế, câu tiêu đề chỉ cần bắt đầu từ đây để đưa ra lời hứa hẹn về ba phương pháp nhẹ nhàng giúp bổ sung chất sắt cho trẻ (“nhẹ nhàng”, không cần đến vũ lực với con cái). 43. Dành cho những ai muốn theo nghề viết lách nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu Một tiêu đề đơn giản nhưng lại vô cùng hiệu quả trong việc chọn lọc đúng đối tượng khách hàng: một lực lượng đông đảo những người đang phân vân về nghề nghiệp, rất dễ để các nhà quảng cáo tiếp cận. 44. Chiếc đèn kì diệu này sẽ tự bật sáng trước cả khi bạn chạm vào nó Tiêu đề quảng cáo này hứa hẹn một phương pháp dễ dàng giúp giải phóng bạn khỏi những tình huống phiền toái hoặc nguy hiểm mà không cần phải tốn sức. 45. Những sai lầm đang hành hạ dạ dày của chính chúng ta Thêm một tiêu đề “bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng”. Hầu hết mọi người đều thừa nhận bản thân có một hoặc vài thói quen ăn uống không tốt, dẫn đến hành hạ dạ dày của chính mình. Sự sẻ chia giữa mẩu quảng cáo và người đọc đã giúp cho đại từ nhân xưng “chúng ta” ở đây có sức thuyết phục tương đương “bạn” hay “các bạn”. 46. Người đàn ông với tư duy “nhảy cóc” Một câu tiêu đề đánh trúng tim đen của những người ưa “nhảy cóc”. Những độc giả cùng chung cảnh ngộ sẽ phải nhìn lại mình. Triệu chứng của cái gã ưa “nhảy” giống như mình này là gì? Bắt đầu hết việc này đến việc kia, nhưng chẳng việc nào hoàn tất? Liên tục “nhảy” từ cái này sang cái kia, “nhảy việc” từ chỗ này sang chỗ nọ? “Mình giống anh ta được bao nhiêu phần? Đó rõ ràng không phải là một thói quen tốt. Anh ta đã làm thế nào để khắc phục được nó?” Đây là một ví dụ cho thấy việc chọn cách tiếp cận tiêu cực sẽ hiệu quả và đánh trúng mục tiêu hơn so với cách tiếp cận tích cực. 47. Họ cười nhạo khi thấy tôi bên cạnh cây đàn piano nhưng khi tôi chơi đàn, tất cả đều phải im lặng Tiêu đề quảng cáo này kinh điển đến mức trở thành câu cửa miệng của nhiều người. Ý nghĩa của nó cũng hết sức hấp dẫn, đồng thời chuẩn xác về mặt cấu trúc. Đây cũng là một ví dụ điển hình của loại tiêu đề “lật ngược thế cờ”: vế sau của nó đã chuyển ý nghĩa tiêu cực ban đầu thành kết quả tích cực. Một điểm khác đáng lưu ý ở đây chính là thủ pháp trước - sau, vốn phát huy hiệu quả rất tốt trong nhiều loại hình quảng cáo. 48. Ném hết mái chèo của bạn đi Những câu tiêu đề mạnh mẽ, dứt khoát và tích cực như vậy luôn khiến cho người xem phải dừng lại và đọc nó. Nhờ mẩu quảng cáo này mà Ole Evinrude, một chuyên gia về thuyền máy, đã có thể mở rộng quy mô kinh doanh từ một cửa hàng nhỏ xíu thành một doanh nghiệp lớn. (Một câu tiêu đề khác tương tự, Vứt hết ăng-ten của bạn đi!, cũng đã giúp người chủ của nó có đủ vốn để khởi nghiệp kinh doanh radio). 49. Làm thế nào chỉ với một mảnh đất nhỏ, bạn sẽ có được cả một thiên đường? Tiêu đề quảng cáo này đã đạt được thành công vượt trội so với các quảng cáo trước đó về chính mảnh đất này: thu hút được lượng phản hồi nhiều hơn 75% so với tiêu đề Hai mẫu Anh7 và Sự an toàn, và nhiều hơn 40% so với tiêu đề Một mảnh đất nhỏ - Một cuộc sống lớn. Lý do nằm ở hai cụm từ khóa quyền năng “làm thế nào” và “cả một thiên đường”. [7] Một mẫu Anh (arce), tương đương 4.046,86 m2. 50. Còn ai khác muốn làm được một chiếc bánh ngon hơn chỉ sau nửa thời gian nhào bột? Tiếp tục là một tiêu đề đánh trúng nhu cầu của đối tượng khách hàng tiềm năng, chưa kể cụm từ “còn ai khác” kỳ diệu. (Tương tự như tiêu đề số 9, Còn ai khác ngoài bạn muốn trở thành minh tinh màn bạc?) 51. Những nhầm lẫn nhỏ khiến bạn thiệt hại nặng nề Đây là mẩu quảng cáo thuộc dạng “khắc phục thiệt hại”. Tác dụng khả quan do tiêu đề mang lại đã ít nhiều bù đắp cho những hạn chế không đáng có bên trong nội dung quảng cáo. 52. Với 301 chiếc gai ma sát... chạy tốt miễn chê Ai lại không tò mò trước một cái lốp xe “khủng” đến thế nhỉ? 53. Nhà tôi có mảnh vườn đẹp nhất khu mà chẳng phải nhọc công chăm bón Tiêu đề này được trình bày theo phương pháp trước - sau, chuyển từ vấn đề tiêu cực sang kết quả tích cực. Cần lưu ý thêm rằng: câu tiêu đề này mang một sắc thái rất vui tươi, hào hứng - một nhân tố rất quan trọng trong những mẩu quảng cáo thành công, giúp truyền đạt sự nhiệt tình của người viết quảng cáo đến cho khách hàng thông qua những con chữ. *Quảng cáo “Tiêu cực”: Vô tư đi! Bạn đã đến Trạm dừng chân số 4, tại đây, chúng ta sẽ bàn về các tiêu đề có nội dung tiêu cực. Chắc bạn vẫn chưa quên một thông điệp mà chúng ta rất hay chia sẻ cho nhau, “Hãy hướng đến những điều tốt đẹp; gạt bỏ những điều tiêu cực.” Đây cũng là một lời khuyên mà giới copywriter phải ghi nhớ, vì việc sử dụng những tiêu đề có nội dung tiêu cực rất dễ gây tranh cãi. Vậy mà trong số 100 tiêu đề thành công chúng ta có dịp lướt qua, có đến 21 tiêu đề mang nội dung tiêu cực hoàn toàn, và 10 tiêu đề dạng “chuyển bại thành thắng” - chuyển từ tiêu cực sang tích cực. Điều đó chứng tỏ quảng cáo tiêu cực vẫn có giá trị và hiệu quả nhất định. Vậy giá trị đó là gì? Một trong những mục tiêu chủ đạo của tiêu đề quảng cáo là làm sao đánh thật mạnh và chính xác vào vấn đề, hoàn cảnh mà người đọc đang gặp phải. Đôi khi, cách tiếp cận tiêu cực chính là cách thức hữu hiệu nhất để bạn đạt được mục tiêu một cách chuẩn xác thay vì vòng vo. (Chẳng hạn, ở các tiêu đề, Bạn có đang sống trong một ngôi nhà chán ngắt? Bạn có đang ôm một bụng lo lắng trong người? Những sai lầm nhỏ có thể khiến bạn lỗ nặng). Trước những đề tài buộc phải tiêu cực như thế, hãy mạnh dạn “khoét sâu vào nỗi đau” của người đọc để viết. Giờ hãy tiếp tục cuộc đua với một tiêu đề quảng cáo vô cùng thú vị. 54. Làm phù dâu thì được nhưng làm cô dâu thì đừng hòng Một sự thật hiển nhiên nhưng có vẻ tàn nhẫn. Câu tiêu đề này tác động trực tiếp vào mối quan tâm của phụ nữ ở khắp nơi trên thế giới. 55. Tình trạng nhân viên bị căng thẳng khiến công ty bạn thiệt hại bao nhiêu tiền? Đây là mẩu quảng cáo thành công đăng trên một tạp chí dành cho các nhà quản lý. “Mình tò mò muốn biết cụ thể cái ‘tình trạng nhân viên căng thẳng’ này là gì? Nó khiến công ty bị thiệt hại như thế nào? Thiệt hại bao nhiêu? Nếu nó thực sự đang xảy ra, mình phải làm gì để khắc phục?” 56. Dành cho những ai đang có ý định xin thôi việc Câu tiêu đề này đã khéo léo chọn lọc đối tượng khách hàng của nó mà không thừa một chữ. (Lượng khách hàng tiềm năng này trên thực tế cũng chẳng hề ít.) 57. Làm thế nào để nhà bạn thực sự là của bạn? Câu tiêu đề này thu được lượng phản hồi nhiều hơn 20% so với câu trước đó: Làm sao để tránh những sai lầm này trong việc thiết kế nhà? Thông thường, đây là nhiệm vụ của kiến trúc sư. Nhưng đa số chủ nhà đều cho rằng họ mới là người hiểu rõ bản thân mình hơn ai hết, và luôn muốn can thiệp vào việc thiết kế nhà sao cho phù hợp nhất với những sở thích và nhu cầu cá nhân. 58. Đừng mua sắm gì cả... cho đến khi bạn cảm nhận được điều này Tiêu đề này gần như một “mệnh lệnh”, vừa gây sự chú ý đối với độc giả, vừa có thể được sử dụng linh hoạt cho những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhau. Tùy vào từng hoàn cảnh, bạn có thể thay thế vế sau của câu tiêu đề thành: “cho đến khi bạn đã kiểm tra sản phẩm”, hoặc: “cho đến khi bạn có được thứ này”... 59. Hãy nhớ lại những phút giây ngọt ngào ở nhà hát Opera ấy “Bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng” luôn là cách thức tối ưu. Câu tiêu đề đậm tính hoài cổ này đang quảng cáo cho những chiếc đĩa than ghi lại những vở nhạc kịch kinh điển. Đây cũng là một ý tưởng viết quảng cáo hay và tích cực: gắn liền sản phẩm hoặc dịch vụ với một hồi ức hay kỉ niệm đáng nhớ. Bạn cũng có thể vận dụng nó theo chiều hướng tiêu cực: việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ cho người đọc một kết quả tuyệt vời tương phản với một kỷ niệm không mấy hay ho trong quá khứ của họ. 60. Tôi cạn túi... nhưng vẫn giữ được tiền “Cạn túi” hay “cháy túi” vốn là một từ có khả năng tác động tương đối mạnh đến người đọc, dù nó không mấy khi được sử dụng trong văn viết, và không thường xuất hiện trong quảng cáo. Câu tiêu đề này là một mũi tên bắn trúng hai đích: vừa là sự hứa hẹn giúp người đọc thoát khỏi tình trạng “cháy túi”, vừa giúp người đọc tiết kiệm tiền. 61. Vì sao năm nay bóng đèn (tên sản phẩm) sáng hơn mọi năm? Mẩu quảng cáo thành công này dám làm một điều mà phần lớn những người viết quảng cáo rất e ngại: ngay trong tiêu đề đã đề cập đến tên công ty hoặc tên thương hiệu một cách trực diện. Cách làm này thường không được khuyến khích, vì nó chẳng khác nào trình bày sẵn kết thúc cho độc giả trước khi đọc mẩu quảng cáo. Và thường thì độc giả không còn hứng thú đọc tiếp nữa. Tuy nhiên, trong trường hợp này, nhà sản xuất vốn dĩ đã là một công ty có tiếng tăm với những dự án kinh doanh, những chương trình nghiên cứu và cải tiến sản phẩm có uy tín. Khi đó, việc đề cập tên công ty hoặc tên thương hiệu sẽ tạo hiệu ứng sốt dẻo, làm cho tiêu đề quảng cáo giống như tít của một bài báo, khiến cho độc giả tin tưởng hơn vào tính xác thực của thông tin mà mẩu quảng cáo cung cấp. 62. Những mẹo nhỏ trong trồng trọt giúp bạn tăng lợi nhuận Một mẩu quảng cáo thành công trên một tạp chí nông nghiệp. Tiêu đề này kết hợp khéo léo cả hai tính chất tiêu cực và tích cực, đồng thời hàm chứa cả một lời hứa hẹn hấp dẫn dành cho nhà nông ở vế sau. 63. Bộ phận cải tiến chất lượng bánh bông lan này sẽ mang lại cho bạn vô số lời khen ngợi Thông thường, có ba loại thông tin mà quảng cáo phải truyền đạt đến công chúng: (1) sản phẩm là gì; (2) công dụng của sản phẩm, và... một loại thông tin thứ ba quan trọng mà nhiều người làm quảng cáo hay bỏ qua: Về phía nhà quảng cáo, họ cần phải cho độc giả biết rằng: Những người khác sẽ nói gì, nghĩ gì về bạn và làm gì cho bạn - họ sẽ ngưỡng mộ bạn, ghen tị với bạn, hay bắt chước bạn - nhờ những lợi ích tuyệt vời mà sản phẩm của tôi mang lại cho bạn. Khi đó, độc giả sẽ phản hồi rằng: Người khác sẽ chú ý đến tôi nhiều hơn nhờ vào chính những lợi ích mà sản phẩm của anh mang đến cho tôi! Loại thông tin thứ ba này (thực chất là sự diễn giải của loại thông tin thứ hai), nếu được vận dụng tốt trong quảng cáo, sẽ phát huy hiệu quả rất lớn. Nó đóng vai trò quan trọng đến mức tôi phải dành toàn bộ Trạm dừng chân số 5 này để bàn về nó. Loại thông tin thứ ba còn có thể giúp bạn tăng doanh số đáng kể. Vậy nên, bạn đừng bao giờ bỏ sót nó mỗi khi viết quảng cáo nhé. Tiêu đề số 63 đã vận dụng hiệu quả loại thông tin số ba. Nó hứa hẹn với độc giả rằng bộ phận cải tiến chất lượng bánh bông lan sẽ giúp người làm bánh được mọi người khen ngợi; rằng nhờ có bạn (nhà quảng cáo) mà cô ấy (độc giả) được chú ý hơn. Vì bạn đang giúp cô ấy làm nên một “chiếc bánh để đời”. Đôi khi, loại thông tin thứ ba này chỉ được xem là “nhân tố tạo uy tín”, là sự cụ thể hóa của dạng tiêu đề nhấn mạnh công dụng của sản phẩm. (Trong một cuộc bàn luận về quảng cáo nước hoa cho phụ nữ, Hal Stebbins đã gọi nó là “hiệu quả của hiệu quả”). Nhân tố này xuất hiện rất nhiều trong các mẩu quảng cáo thành công nên dần dần, nó trở thành một loại thông tin độc lập và cần thiết mà các nhà quảng cáo không nên bỏ qua. 64. Hãy hình dung xem mình đang “thôi miên” công chúng suốt 30 phút Một tiêu đề thuộc dạng kể chuyện. Rất nhiều người muốn học được kỹ năng làm chủ đám đông như thế này. Cách kể chuyện dí dỏm và tạo bất ngờ cho người đọc đã khiến tiêu đề trở nên lôi cuốn và đáng tin cậy. 65. Đây chính là hoàng hậu Marie Antoinette8 - đang chờ ngày ra pháp trường [8] Marie Antoinette (1755-1793) là hoàng hậu nước Pháp, trị vì từ năm 1774 đến 1792. Bà nổi tiếng bởi lối sống vương giả và phóng đãng, tiêu hoang ngân khố triều đình, khiến cho nhân dân căm phẫn. Sau khi vua Louis XVI bị phế truất, Marie Antoinette bị truy tố vì tội phản quốc và bị xử chém vào ngày 16/10/1793. Tiêu đề này quảng cáo cho một bộ sách. Kích cỡ của nó chỉ chiếm 1/4 trang báo, nhưng lại thu hút được lượng phản hồi nhiều gấp 8 lần mẩu quảng cáo tiền thân chiếm đến nửa trang báo. Trong số 100 ví dụ, đây cũng là tiêu đề quảng cáo duy nhất hoàn toàn vận dụng thủ thuật khơi gợi sự tò mò. Nội dung của nó đủ mạnh để buộc người đọc phải tìm hiểu thêm dù không thực sự liên quan đến sản phẩm. 66. Đã bao giờ bạn nhận được “bức điện tín” từ chính trái tim mình? Một tiêu đề thật sự ấn tượng và khiến người đọc khó lòng bỏ qua. Minh họa cho thấy một màn hình điện tâm đồ được in trên một bức điện tín của Western Union. 67. Kể từ nay, việc sửa ô tô sẽ chỉ là “chuyện nhỏ như con thỏ” Ở đây có sự hiện diện của thành ngữ “chuyện nhỏ như con thỏ”! Nhưng rõ ràng là nó làm cho câu chuyện trở nên ấn tượng hơn so với những tính từ tương đương thông thường như “đơn giản”, “dễ dàng” hay đại loại như vậy, nhờ đó, nó có khả năng đánh động tốt hơn những đối tượng khách hàng tiềm năng. 68. Một loại dầu gội đầu mới giúp tóc suôn mượt tự nhiên Tiêu đề này trình bày rất rõ ràng và thẳng thắn một điều mà mọi phụ nữ đều muốn. Cụm từ “một cách tự nhiên” tạo cảm giác dễ chịu, thoải mái cho người đọc. 69. Thật đáng xấu hổ khi bạn không thể kiếm nhiều tiền, trong khi ba người này lại kiếm được rất dễ dàng Thành ngữ “thật đáng xấu hổ” chính là mấu chốt của tiêu đề này. Câu tiêu đề thể hiện sự thấu hiểu và cảm thông với người đọc: “Bạn cũng có thể kiếm nhiều tiền như những người này.” (Kèm theo đó là nhiều hình ảnh minh họa và dẫn chứng thuyết phục). 70. Bạn đã không nhìn thấy những bức thư này khi tôi và Harry đang bận gọt mấy quả lê Một tiêu đề có nội dung gần gũi, chân thật, quảng cáo mà như không quảng cáo. Và hiển nhiên, điểm nhấn thu hút sự chú ý của độc giả chính là “những bức thư này”. 71. Hàng ngàn người đang trình diễn thành công những bản nhạc mà không ai nghĩ họ có thể chơi được Một mẩu quảng cáo rất thành công được viết cho một học viện âm nhạc. Phần nội dung chính của quảng cáo bao gồm rất nhiều dẫn chứng và thông tin tham khảo về chất lượng giảng dạy âm nhạc của học viện. 72. Khám phá mới giúp loại bỏ mùi thức ăn từ nhà bếp, mang lại cho ngôi nhà của bạn không khí thiên nhiên Đây là mẩu quảng cáo khởi nghiệp của một dự án kinh doanh lớn. Tiêu đề bắt đầu bằng một vấn đề nhiều người gặp phải, và kết thúc bằng một lời hứa hẹn giải pháp cực kỳ hấp dẫn. 73. Hãy dành một phút cho bài trắc nghiệm này - về một loại dao cạo râu mới cực xịn Kiểu tiếp cận độc giả bằng những trắc nghiệm nho nhỏ cũng xuất hiện khá nhiều trong các tiêu đề thành công. Bài trắc nghiệm nhằm mục đích dẫn dắt độc giả vào quy trình khám phá những công dụng tuyệt vời của sản phẩm. Thiết kế bài trắc nghiệm cũng được xem là một cách chứng thực cho độc giả thấy chất lượng của sản phẩm. 74. Xin trân trọng giới thiệu... bản mới nhất cuốn Từ điển Bách khoa toàn thư mà ai đọc cũng thích thú Kiểu tiêu đề bắt đầu với cụm từ “xin trân trọng giới thiệu” luôn hiệu quả trong việc kích thích sự chú ý của đám đông, đặc biệt với những sản phẩm mới, vì tâm lý con người luôn yêu thích những điều mới lạ. *“Hội chứng sợ cái mới”? - Yên tâm đi, không nhiều người mắc bệnh này đâu! Ở Trạm dừng chân số 6 này, tôi muốn lưu ý các bạn về sự xuất hiện khá dày đặc của từ “mới” - gồm cả những cụm từ chứa nó như “một loại sản phẩm mới”, “phát minh mới”, “phương pháp mới”… - trong các tiêu đề thành công. Thông thường ai cũng thích sự mới lạ, hiếm hoi lắm mới có một vài người e sợ những điều mới mẻ. Đối với chúng ta, sự mới mẻ rất gần với ý nghĩa về trạng thái “tốt hơn” hoặc “chất lượng hơn”. Tuy vậy, đây đó vẫn có một vài nền văn hóa mà trong đó, con người có xu hướng hoài cổ, gìn giữ và thủy chung với cái cũ hay những giá trị cổ điển. Nhưng nhìn chung, hầu như chúng ta luôn khao khát khám phá sự mới lạ. Chính sự phát triển mạnh mẽ của các lĩnh vực khoa học, sản xuất và kinh doanh đã định hình trong đầu chúng ta suy nghĩ phiến diện rằng cái mới thì luôn tốt và hay hơn cái cũ. Tuy nhiên, để chữ “mới” trong tiêu đề thực sự phát huy tác dụng, bạn cần phải chứng minh trong mẩu quảng cáo rằng sản phẩm thực sự mới và có những công dụng tuyệt vời chứ đừng thổi phồng sự thật theo kiểu “thùng rỗng kêu to”. Giờ là lúc chúng ta tiếp tục cuộc hành trình với những tiêu đề hấp dẫn đang chờ ở phía trước… 75. Lần nữa cô ấy lại gọi... “Cho tôi một suất salad gà” Hiện nay, bạn vẫn có thể nghe câu này ở rất nhiều nơi tại Mỹ. Tiêu đề này giúp chủ nhân của nó bán được hàng ngàn cuốn sách về nghi thức xã giao. Câu tiêu đề đã trở nên rất nổi tiếng vì nó đề cập đến một tình huống khó xử khá phổ biến của người Mỹ. 76. Dành cho những chị em lớn tuổi hơn nhan sắc của mình Chắc chắn hàng ngàn phụ nữ sẽ để ý đến tiêu đề này. Nó thành công hơn một câu tiêu đề trước đó, vốn cũng là câu tiêu đề không kém phần hấp dẫn: Dành cho những chị em trông trẻ hơn tuổi thật của mình. 77. Một chiếc xe đã qua sử dụng nhưng vẫn chạy tốt có thể đưa bạn đến những nơi này Nhờ tập trung vào công dụng của sản phẩm thay vì đi miêu tả sản phẩm là gì, tiêu đề này đã gặt hái được thành công. Quảng cáo mà chúng tôi đang đề cập ra đời cách đây cũng khá lâu, trước khi xe ô tô trở thành phương tiện giao thông phổ biến. Bên dưới câu tiêu đề là hình ảnh những bãi cát vàng nổi tiếng ở Indiana, một vài dòng chữ miêu tả các thắng cảnh và kết thúc bằng câu: “Một chiếc xe đã qua sử dụng nhưng còn chạy tốt có thể mang cả thế giới đến cho bạn và gia đình bạn. Sao lại không mua một chiếc, trong khi bạn không cần bỏ ra quá nhiều tiền?” Tiếp sau đó là thông tin cụ thể về những chiếc xe được quảng cáo. 78. Hãy khám phá ra kiểu dáng vóc cơ thể mà bạn mong muốn Một bảng câu hỏi trắc nghiệm ngay đầu mẩu quảng cáo khuyến khích người đọc tham gia để tìm ra vóc dáng mơ ước của họ. Mẩu quảng cáo này được đính kèm với những lời tư vấn của một chuyên gia nổi tiếng nghiên cứu về hình thể con người. 79. Chấm dứt ngay chuyện đó đi - nếu không tôi sẽ tống bạn ra khỏi chỗ này! Tiêu đề này là của một mẩu quảng cáo được viết theo lối kể chuyện, đăng thành nhiều kỳ trên một ấn phẩm phát hành toàn quốc. Hẳn là bạn sẽ khó lòng bỏ qua nó vì muốn tìm hiểu xem chuyện gì đang xảy ra ở đây? 80. Cách đánh bay cảm lạnh nhanh chóng và hiệu quả nhất Đây rõ ràng là một câu tiêu đề đơn giản nhưng lại rất thành công với việc sử dụng từ ngữ thông dụng, đi trực tiếp vào vấn đề và đưa ra một lời hứa hẹn hấp dẫn. 81. Có một cô gái đang mải chờ đợi một nửa của đời mình, vì cô ấy đang có vấn đề với “hơi thở buổi sáng” Mẩu quảng cáo kem đánh răng này đã khiến không ít phụ nữ chú ý. Nội dung của nó hàm chứa rất nhiều lí do thôi thúc chị em mua ngay loại kem đánh răng này: “Không người phụ nữ nào muốn chồng mình đi làm mà lại phải mang theo dư âm về hơi thở chưa đánh răng của mình vào buổi sáng. Vì những phụ nữ xinh đẹp khác mà anh ấy gặp mỗi ngày không hề có nó.” *“Cũ ta mới người” Chúng ta đã đi đến Trạm dừng chân số 7. Đây là trạm dừng cuối cùng, cũng là trạm dừng quan trọng nhất. Bạn sẽ nhận thấy điều mà tôi sắp chia sẻ ở đây giá trị như thế nào khi có rất nhiều mẩu quảng cáo thành công vận dụng nó. “Biến tiêu đề thành tin nóng (hoặc giống như tin nóng)” là mệnh đề tốt nhất để gọi tên phương pháp này. Chắc chắn bạn không thể ôm đồm mọi thông tin về sản phẩm trong tiêu đề, nên hãy chỉ tập trung vào một hoặc vài điểm mấu chốt nhất - rồi biến chúng thành tin nóng, tức làm cho chúng trở nên mới lạ và độc đáo. Hãy luôn nhớ rằng, với bạn, một câu tiêu đề có thể chỉ là bình thường, nhưng với độc giả, đó lại là một thông tin nóng hổi hoặc vô cùng quan trọng. Thông thường, người làm quảng cáo hay gặp phải tình trạng quá quen thuộc với những gì mình viết, với quy trình sản xuất sản phẩm và với những công dụng của sản phẩm. Thậm chí chúng cũng quen thuộc với các đối thủ của anh ta. Thế nhưng, người đọc lại bị thu hút và thuyết phục bởi những thông tin về công dụng hoặc ưu điểm của sản phẩm. Do đó, một người làm quảng cáo chuyên nghiệp phải vượt lên được cái tôi quen thuộc của chính mình và cả những ý tưởng lối mòn của đối thủ để khám phá ra giá trị nổi bật của sản phẩm, rồi trình bày nó một cách thành công trong mẩu quảng cáo và chiếm được ưu thế trên thị trường. 82. Chiếc bút này phun mực đều đặn kể cả trước khi hút mực Với vài từ ngắn gọn và rõ ràng, tiêu đề quảng cáo này giúp một hãng sản xuất bút mực vươn lên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị trường. 83. Nếu bạn được tặng 200.000 USD để chi tiêu - thì (tên sản phẩm) hẳn sẽ là thứ đầu tiên bạn đầu tư chứ? Đây là một dạng tiêu đề khá phổ biến trong các mẩu quảng cáo thành công. Nó đi thẳng vào cái tôi của độc giả để biết họ coi trọng yếu tố nào nhất của sản phẩm. Những mẩu quảng cáo dạng này thường sẽ được tiếp tục phát triển như sau: Một khi bạn đầu tư vào thứ này, nó sẽ mang lại cho bạn ưu điểm vượt trội này, lợi ích kia, sự thoải mái nọ… Vâng, chúng tôi đã nâng cấp hết mọi thứ cho bạn ở đây. Bạn thấy đấy, sản phẩm này được làm ra là để dành riêng cho bạn! 84. Thứ Sáu tuần trước... tôi đã rất lo sợ, thiếu chút nữa tôi đã bị sa thải Mẩu quảng cáo dưới dạng kể chuyện này sẽ kích thích trí tò mò của người đọc, vì biết đâu chuyện đó cũng có thể “xảy ra với mình”. 85. 67 lí do lẽ ra bạn nên phản hồi mẩu quảng cáo của chúng tôi từ vài ba tháng trước Đây là một ví dụ thú vị của dạng tiêu đề “hồi cố”, tức chỉ cho người đọc những lợi ích họ đã bỏ lỡ vì không mua sản phẩm từ sớm. Dạng tiêu đề này được các tờ báo và tạp chí thường xuyên sử dụng để kêu gọi độc giả đăng ký mua báo tháng. 86. Hãy thử hình dung xem mọi việc sẽ thế nào nếu sự cố này xảy ra ngay trong hôn lễ của bạn! Thêm một tiêu đề kể chuyện đầy tính kích thích. “Sự cố gì mà nghe có vẻ ghê gớm vậy? Liệu điều đó có thể - hoặc đã từng - xảy ra với tôi?” 87. Đừng để chân bạn “đá xoáy” chính chủ của nó Tiêu đề này nhận được lượng phản hồi nhiều gấp ba lần câu tiền thân của nó: Xoa dịu cơn ngứa chân. Nó miêu tả được sự khó chịu một cách thuyết phục hơn. 88. Cảm giác của bạn thế nào khi những người kia được đề bạt chứ không phải bạn? Lại một câu hỏi nhắm vào đối tượng khách hàng rất đông đảo và cụ thể: những con người đang cảm thấy ức chế và chán nản vì năng lực và những ý tưởng hay ho của họ không được thừa nhận. (Mẩu quảng cáo này đã được một học viện cho đăng liên tục trong một khoảng thời gian dài để thử nghiệm tính hiệu quả của nó). 89. Lẽ nào chúng ta là đất nước thiếu ý thức đến thế? Câu tiêu đề này đã giúp bán được rất nhiều cuốn sách thuộc hàng kinh điển. Nó bắt đầu từ chính nơi độc giả đang đứng: Chúng ta - với tư cách là một quốc gia phát triển, không thể chỉ loanh quanh với những cuốn tiểu thuyết “mì ăn liền”. Chiến dịch quảng cáo thành công này đã cho thấy người dân Mỹ thực sự phân biệt được tính nghệ thuật và thị trường. Thậm chí khi cần thiết, họ hoàn toàn có thể chứng tỏ trình độ thưởng thức của mình một cách bài bản. Thay vì dùng từ “bạn”, câu tiêu đề dùng hai từ “chúng ta” nhằm giảm nhẹ mức độ nghiêm trọng của câu hỏi, không nhắm thẳng đến một cá nhân cụ thể nào. 90. Chuyến du lịch trọn gói hai năm tuyệt vời chỉ dành cho những người có trí tưởng tượng tốt Đây là mẩu quảng cáo một khóa học dành cho doanh nhân được đăng tải suốt 7 năm liên tiếp trên một loạt tạp chí. Nó hứa hẹn một phần thưởng lớn cho những ai đọc nó - với một điều kiện khá thú vị ở phần sau của tiêu đề. 91. Điều mà tất cả mọi người nên biết... về lĩnh vực kinh doanh tài chính này Đây là câu tiêu đề của một trang quảng cáo chi chít chữ mà chỉ có duy nhất một tấm hình! Ngay từ lần ra mắt đầu tiên, mẩu quảng cáo này đã thu hút đến 500 phản hồi, sau đó được xuất hiện trên hơn 150 tờ báo. Câu tiêu đề hứa hẹn hấp dẫn với một lượng độc giả có nhu cầu rất lớn. Bên cạnh đó, việc được vận hành bởi một nhà đầu tư có tên tuổi cũng là lí do đem lại thành công cho mẩu quảng cáo. 92. Khuyến mãi tiết kiệm từ nhà bán kim cương lâu đời nhất nước Mỹ “Khuyến mãi” là một từ mà công chúng luôn hứng thú. Đây cũng là một tiêu đề quảng cáo thành công nhờ diễn đạt rõ ràng và thẳng thắn. 93. Một người từng là thợ cắt tóc nay là một chuyên gia bất động sản kiếm được đến 8.000 USD chỉ trong 4 tháng Chứng thực hiệu quả của sản phẩm hay dịch vụ ngay trong tiêu đề cũng là một cách để gia tăng tính thuyết phục. Trong trường hợp này, người đọc sẽ nghĩ ngay rằng: “Một gã cắt tóc làm được, biết đâu mình cũng làm được!” 94. Cẩm nang miễn phí - bật mí 12 bí quyết cắt cỏ hiệu quả Nếu sản phẩm của bạn có kèm quà tặng miễn phí (chẳng hạn sách hướng dẫn hoặc mẫu dùng thử) với số lượng có hạn, đừng quên đề cập ngay trong tiêu đề quảng cáo. 95. Một kho báu khồng lồ chứa đựng những thứ dễ làm nhất được hội tụ trong một cuốn sách lớn Tình huống đặt ra ở đây là, bạn được yêu cầu viết quảng cáo cho một sản phẩm, nhưng bạn không tìm được đầy đủ những thông tin quan trọng liên quan đến sức hút của sản phẩm. Trong trường hợp này, cách tốt nhất chính là tìm cách trình bày càng nhiều càng tốt các ưu điểm có thể có của sản phẩm. Như vậy, bạn sẽ tránh được nguy cơ chọn đại một công dụng nào đó của sản phẩm mà cá nhân bạn thích, nhưng chưa chắc độc giả sẽ hứng thú. Hơn nữa, việc thể hiện thật nhiều công dụng và ưu điểm của sản phẩm cũng giúp người đọc ít nhiều hình dung được “diện mạo” sản phẩm đó - để họ có thể chọn ra những điểm có lợi nhất cho mình và ra quyết định. 96. Giải thưởng trị giá 80.000 USD! Hãy giúp chúng tôi đặt tên cho những căn bếp mới tinh này Một ví dụ điển hình của quảng cáo thành công thông qua việc tổ chức một cuộc thi. Thứ nhất, tiêu đề công bố ngay giải thưởng cực kỳ hấp dẫn; thứ hai, nó cho biết bạn phải làm gì để có được giải thưởng. 97. Ngay bây giờ! Thật đơn giản để có được một mảnh đất ở Florida... với 10 USD giảm giá và chỉ 10 USD một tháng Đây cũng là một dạng tiêu đề khá phổ biến với ngôn từ đơn giản, dễ hiểu, nội dung được trình bày rất rõ ràng và thuyết phục. 98. Sở hữu ngay ba dụng cụ nhà bếp bất kì chỉ với 8,95 USD (tối đa 15,45 USD) Tiêu đề này là một chiêu khuyến mãi thường thấy trong nhiều chiến dịch quảng cáo khác nhau. 99. Tiết kiệm 20 cent khi mua 2 lon nước xốt việt quất - số lượng có hạn Đây tiếp tục là một chiêu khuyến mãi rất phổ biến. “Số lượng có hạn” là một cách để thôi thúc người đọc mua hàng. (Một phương pháp tương tự là giới hạn về mặt thời gian, nhằm khiến cho người đọc phải quyết định ngay tức khắc). 100. Miễn phí ba sản phẩm bất kì cho một lần mua Chúng ta đã đi đến ví dụ thứ 100: Một tiêu đề dạng chào hàng miễn phí được các nhà quảng cáo rất ưa chuộng. Yêu cầu duy nhất ở đây là những món hàng được miễn phí phải có giá trị nhất định. Từ “miễn phí” chắc chắn đã quá nhàm tai với bạn, nhưng cũng chẳng có từ nào khác tốt hơn có thể thay thế nó. HÌNH THỨC TRÌNH BÀY HẤP DẪN Nội dung cuốn sách này chủ yếu bàn về Nghệ thuật viết quảng cáo. Và toàn bộ chương này dành nói về việc làm thế nào để kích thích sự chú ý. Nhiệm vụ này thuộc về cả tiêu đề lẫn hình thức trình bày. Ở trên chúng ta đã bàn luận rất nhiều về tiêu đề quảng cáo. Giờ là lúc tìm hiểu, làm thế nào để thu hút độc giả thông qua hình thức trình bày mẩu quảng cáo. *Hai cách trình bày Dưới đây là hai cách trình bày mẩu quảng cáo dễ dàng gây ấn tượng với độc giả: 1. Trình bày thật ấn tượng, mạnh mẽ và độc đáo, đủ sức đập vào mắt độc giả ngay lập tức giữa vô số những mẩu quảng cáo khác cũng hấp dẫn không kém của đối thủ. 2. Hoặc làm cho mẩu quảng cáo của bạn thật đơn giản, nhạt nhòa, hoặc vụng về một cách không bình thường, đủ khiến cho độc giả phải đặt dấu hỏi và dừng lại đọc. Xin được dẫn ra đây một ví dụ. Cách đây hơn một thế kỉ, tại vũ hội thượng lưu nhất thành London lúc bấy giờ, tất cả các quý ông tham dự đều đi lại khệnh khạng trong những bộ cánh gấp nếp công phu và đầy màu sắc. Nhân vật đặc biệt Beau Brummel9 vẫn chưa có mặt. Tất cả mọi người đều tò mò muốn biết gã công tử nổi tiếng bảnh bao này sẽ làm gì để trở thành ngôi sao của vũ hội giữa đám đông mà ai ai cũng rực rỡ. [9] Beau Brummel (1778-1840): một quý ông nổi tiếng nhờ luôn diện quần áo bảnh bao, được xem là biểu tượng thời trang nam của nước Anh vào thế kỷ XVIII. Ông cũng là một người bạn của vua George IV. Đột nhiên, Beau xuất hiện, và ngay lập tức thu hút mọi ánh nhìn. Beau đang khoác trên mình một bộ trang phục đơn giản đến khó tin: một bộ cánh đen trắng với thiết kế nhạt nhòa. Rõ ràng, dù bạn chọn cách nào, thì hãy thể hiện cách đó cho đến nơi đến chốn: hoặc ấn tượng một cách khó tả, hoặc đơn giản đến mức không thể tin nổi. Nếu mẩu quảng cáo của bạn chỉ “thường thường bậc trung” hoặc “nửa vời”, thì chắc chắn nó càng dễ bị bỏ qua và rơi vào quên lãng. ĐỪNG CẦU TOÀN Đừng đừng tốn công để gây sự chú ý bằng những hình khối chỉn chu hoặc tỉ lệ đối xứng hoàn hảo. Một mẫu thiết kế hấp dẫn người xem chỉ cần hội tụ đủ hai yếu tố. Thứ nhất, nó phải trông thật thú vị. Thứ hai, nó không nên tĩnh, mà phải gợi lên cảm giác chuyển động hoặc linh hoạt, vì đây cũng được xem là một yếu tố thú vị. George Burton Hotchkiss đã nói, “Một trong những động lực gây chú ý mạnh mẽ nhất chính là sự chuyển động.” SỰ THÚ VỊ VÀ CẢM GIÁC CHUYỂN ĐỘNG Cách trình bày mẩu quảng cáo của bạn có lôi kéo được sự chú ý của độc giả hay không phụ thuộc rất nhiều vào cảm hứng và sự thể hiện của bạn, vậy thì tại sao phải tốn công sức để thiết kế những “bố cục hoàn hảo tuyệt đối” trong khi nó chẳng cần thiết? Việc xếp đặt các đoạn văn của bạn vào những khối cột đối xứng có thể sẽ tạo ra một tổng thể đẹp mắt… rất ổn về mặt mỹ thuật, nhưng liệu đó có phải là cách tốt nhất, hay thậm chí chỉ là đủ tốt, để thu hút sự chú ý của độc giả? Hãy xem ví dụ sau: Chúng ta hãy dùng hình tròn nhỏ này để minh họa cho sự cân bằng, nó được chia thành 4 phần bằng nhau: Bạn thấy nó có thú vị không? Nó có khiến cho bạn nhìn lâu không? Nó khơi gợi trí tưởng tượng của bạn chứ? Không hề, nó chỉ đứng đó, tĩnh lặng - một “bố cục cân bằng hoàn hảo” đến mức tẻ nhạt. Và bây giờ là một hình tròn mới không được phân chia đều đặn: Hãy so sánh hai hình với nhau. Bạn có thấy hình này thú vị hơn không? Sự thiếu cân đối lại khiến bạn chú ý đến nó nhiều hơn đúng không, và trí tưởng tượng của bạn có được kích hoạt? E. T. Gundland, một trong những chuyên gia hàng đầu về viết quảng cáo, từng đúc kết: “Giá trị của sự thiếu tính thẩm mỹ nằm ở chỗ chúng ta sẽ để mắt đến nó nhiều hơn. Khi bạn bước vào một căn phòng với mọi đồ đạc, vật dụng được sắp xếp ngăn nắp, bạn có thể chú ý hoặc không chú ý đến một chiếc ghế đang hiện diện rất rõ ràng trong đó. Nhưng nếu chiếc ghế được lật úp một cách bất thường trong bối cảnh chỉn chu đó, bạn sẽ ngay lập tức nhìn cái ghế. Tương tự trong quảng cáo, chính sự bất bình thường hay mất cân đối mới tác động mạnh đến thị giác hơn cả.” Và bây giờ… hãy xem liệu một “sự cân bằng hoàn hảo” có gợi cho bạn cảm giác chuyển động không? Hình minh họa chiếc bập bênh dưới đây sẽ cho bạn câu trả lời rất dễ dàng: Rõ ràng, không hẳn thiết kế hoàn hảo sẽ có khả năng gây sự chú ý. Mục đích tối thượng của một mẩu quảng cáo không phải để trưng trổ tính thẩm mỹ mà là để bán hàng - và khả năng gây sự chú ý sẽ giúp bạn đạt được mục đích đó. Một mẩu quảng cáo hoàn thành được nhiệm vụ mới chính là một mẩu quảng cáo thực sự đẹp! *Kết hợp với hình ảnh minh họa Việc kết hợp với hình ảnh minh họa liệu có giúp tăng khả năng gây chú ý của mẩu quảng cáo? Câu trả lời là có. Khoa học đã chứng minh được điều này và đưa ra kết luận như sau: hình ảnh về con người, trẻ em, và động vật có khả năng gây sự chú ý tốt hơn cả; một hình ảnh có kích thước lớn và đơn giản (đặc biệt là ảnh chụp) thì hiệu quả hơn một loạt hình ảnh nhỏ; một bức ảnh về phụ nữ, trẻ em, hoặc bé sơ sinh thì sẽ gây ấn tượng với độc giả nữ hơn là độc giả nam; còn một bức ảnh về nam giới lại thu hút độc giả nam nhiều hơn độc giả nữ. H. W. Hepner (Trường Đại học Syracuse) nói rằng: “Gallup từng thực hiện một cuộc khảo sát lớn gồm 29.000 cuộc phỏng vấn với độc giả của 20 ấn phẩm khác nhau của báo Sunday tại 16 thành phố. Kết quả là, phần lớn số người được hỏi đều trả lời rằng họ thích xem hình ảnh con người. Cụ thể: (1) được yêu thích nhất là hình trẻ em; (2) tiếp đến là những tấm hình gồm nhiều người lớn; (3) hình thể thao; (4) hình động vật; và (5) phong cảnh thiên nhiên nhiên.” Bên cạnh đó, chuyên gia quảng cáo Mark Wiseman cũng chỉ ra rằng: “Người ta thường chú ý đến tranh ảnh có kèm câu chữ chú thích hơn là văn bản đơn thuần, và thích ảnh động hơn ảnh tĩnh - những hình ảnh nhạt nhẽo chẳng có gì diễn ra trong đó.” *Minh họa công dụng sản phẩm Thực tế cho thấy, minh họa trong quảng cáo sẽ hiệu quả nhất khi bạn cho độc giả nhìn thấy cách sử dụng sản phẩm: nó được dùng để làm gì, nó mang lại lợi ích gì. Như W. S. Townsend từng nói: “Hãy làm cho sản phẩm trở nên có hồn và sống động như thể nó đang hiện diện ngay trước mắt độc giả vậy.” Chẳng hạn, một mẩu quảng cáo tấm ga trải giường sẽ có hiệu quả hơn khi bạn cho độc giả thấy hình ảnh chiếc giường được trải bằng tấm ga đó, thay vì xếp nó lại một cách ngay ngắn. Quảng cáo thời trang sẽ thành công hơn khi bạn minh họa cho người đọc thấy họ trông sẽ trẻ trung, tuyệt vời và sang trọng hơn ra sao khi khoác lên mình những sản phẩm đó. Quảng cáo dịch vụ nhà hàng thì hãy thể hiện những chiếc bàn ăn sạch sẽ và sáng bóng. Quảng cáo ghế trường kỷ thì hãy minh họa một người đang nghỉ ngơi thư thái trên đó nhờ chất liệu nệm êm ái. “NHÌN GIỐNG QUẢNG CÁO QUÁ!” Mỗi khi bạn lướt qua các trang quảng cáo trên báo hay tạp chí bất kỳ, bạn sẽ thấy rằng các mẩu quảng cáo có xu hướng trung hòa lẫn nhau đến mức trở nên nhàm chán. Vì sao vậy? Nếu có ai hỏi bạn câu đó và yêu cầu bạn trả lời trong một vài từ ngắn gọn, hẳn là bạn sẽ nói: “Nhìn giống quảng cáo quá”. Vâng, giống một tác phẩm được làm nên bởi những copywriter và các nhà thiết kế chuyên nghiệp, như bao tác phẩm khác xung quanh. Và đột nhiên, bạn dừng lại ở một mẩu quảng cáo không đi theo quy luật đó. Nó có phần đơn giản và thiếu chuyên nghiệp. Bạn cảm thấy nó chỉ nhằm mục đích duy nhất là truyền đạt đến bạn thông tin trong đó, rằng người viết quảng cáo hiểu rất rõ về sản phẩm và đã hết sức tập trung để thể hiện cho bạn thấy. ẤN TƯỢNG - TƯƠNG PHẢN - ĐƠN GIẢN Nếu bạn được yêu cầu phải trình bày một mẩu quảng cáo thật ấn tượng, thì hãy làm cho nó ấn tượng nhất có thể. Hẳn bạn còn nhớ, dù Napoleon có chiều cao khiêm tốn, nhưng ông có thói quen luôn xuất hiện trước công chúng bên cạnh những sĩ quan cao kều nhất của mình, và thế là ông nổi bật ngay tức khắc. Vì vậy, nếu bạn muốn mẩu quảng cáo của mình thu hút được mọi sự chú ý, hãy làm cho nó đơn giản đến mức khó tin, giống như sự bình dị đã giúp Lincoln nổi bật mạnh mẽ giữa những vị đại sứ diện trang phục cầu kì trong các sự kiện đối thoại chính trị. Và lần tới, nếu bạn vô tình bắt gặp một mẩu quảng cáo nằm ngoài các khuôn mẫu chuyên nghiệp, một mẩu quảng cáo được thiết kế đơn thuần chỉ để bán hàng, đừng ngần ngại xé nó ra khỏi tờ báo hoặc tạp chí và lưu lại để làm tư liệu nghiên cứu, chắc chắn nó sẽ có ích với công việc viết quảng cáo của bạn. *Hình ảnh minh họa: Nên và Không nên Yêu cầu đầu tiên quan trọng nhất là hình ảnh minh họa phải tương ứng với sản phẩm, công dụng của nó và với nội dung quảng cáo. Tiếp đó, hình ảnh minh họa không chỉ để làm nền hay trang trí cho đẹp mắt. Nó cũng phải đảm bảo được chức năng quan trọng là bán hàng bằng thị giác, hỗ trợ và gia tăng tính thuyết phục cho câu chuyện bạn viết. (Đây cũng chính là lý do vì sao bạn nên viết nội dung trước rồi mới trình bày hình thức mẩu quảng cáo). Thông điệp bán hàng phải là ưu tiên hàng đầu chứ không phải thủ thuật trình bày. Do đó, trước tiên và quan trọng nhất là bạn phải tập trung vào chất lượng nội dung chứ không phải hình thức. Vậy hình ảnh minh họa phải như thế nào để chứng minh và hỗ trợ cho nội dung quảng cáo? Dưới đây, tôi xin đưa ra một vài đề xuất. Trước hết, hình ảnh minh họa phải hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm. Thứ hai, hình ảnh minh họa phải thể hiện được những lợi ích mà người sử dụng sản phẩm nhận được, hoặc những khó khăn mà họ gặp phải nếu không có sản phẩm. Thứ ba, hình ảnh minh họa cần trình bày được những ưu điểm, mục đích của sản phẩm, những công năng liên quan đến thiết kế, kích cỡ, màu sắc và thành phần của sản phẩm. Hình ảnh minh họa cũng có thể nhắc đến tác giả của sản phẩm, hoặc những cửa hàng và đại lý đã bội thu nhờ sản phẩm đó. Vài năm trước, trong chuyên mục “Chỉnh sửa bản thảo” của báo Printer’s Ink10, chuyên gia viết quảng cáo Aesop Glim11 đã viết: [10] Printer’s Ink là tạp chí quốc gia sớm nhất chuyên về lĩnh vực quảng cáo của Mỹ do nhà quảng cáo George P. Rowell sáng lập. Số đầu tiên của tạp chí này ra mắt năm 1888, đến năm 1967 được đổi tên thành tạp chí Marketing. Ấn bản cuối cùng được phát hành vào năm 1972. [11] Aesop Glim (?-?): nhà báo kiêm copywriter người Mỹ. Ông là tác giả cuốn How Advertising is Written and Why, tạm dịch: Quảng cáo được viết như thế nào và tại sao như thế? Minh họa trong quảng cáo không phải để cho đẹp. Nó phải phục vụ ý đồ của bạn. Nó phải thể hiện được một ý tưởng. Và ý tưởng này phải trực tiếp hoặc gián tiếp khơi gợi khao khát sở hữu sản phẩm nơi người đọc. Hầu như chẳng có hình minh họa quảng cáo nào chỉ đơn thuần để trang trí. Bản chất nó không phải là một tác phẩm nghệ thuật. Tương tự phần nội dung viết bằng chữ, hình ảnh minh họa là một phương tiện để đạt được mục đích cuối cùng, chứ bản thân nó không phải là mục đích cuối cùng. Do hình ảnh minh họa là một phương tiện, nên nó cũng cần đến những kỹ thuật trình bày nhất định để biến những sản phẩm bình thường trở nên bắt mắt hơn. Dưới đây là câu chuyện về một người bán dụng cụ làm bếp do Henry H. Huŀ kể lại: Có hai anh chàng bán dụng cụ nhà bếp đang cạnh tranh xem ai bán được hàng. Họ cùng đến nhà một vị khách hàng tiềm năng để tiếp thị sản phẩm. Anh chàng thứ nhất lấy ra một gói đồ nhăn nhúm, mở nó ra để lấy cái thìa nhôm bên trong. Anh ném cái thìa xuống bàn để cho khách hàng - vốn là một bà nội trợ - kiểm tra sản phẩm. Anh chàng thứ hai thì lấy ra một gói hình vuông được bọc bằng vải nhung màu tím rất đẹp. Anh từ tốn đặt gói đồ lên bàn, mở nó một cách nhẹ nhàng và lấy ra một cái thìa nhôm tương tự như cái thìa của anh chàng thứ nhất. Hai sản phẩm như nhau, nhưng anh chàng thứ hai - người có cách trình bày sản phẩm trang trọng hơn - đã được khách hàng lựa chọn, còn người kia đương nhiên thua cuộc. Sau chương này, chúng ta đã có được một tiêu đề quảng cáo tuyệt vời với hình thức trình bày phù hợp. Giờ là lúc chuyển sang chương kế tiếp, bàn về phần nội dung chính của mẩu quảng cáo - tương ứng với Bước cơ bản số 2: Trình bày lợi ích sản phẩm. 1. Trình bày 5 bước cơ bản để có một mẩu quảng cáo hiệu quả. 2. Những tiêu đề quảng cáo hiệu quả cần hứa hẹn hai loại phần thưởng gì cho người đọc? 3. Vì sao “nỗi sợ mất mát” thường khiến người ta quan tâm hơn so với “lợi ích cộng thêm”? 4. Giải thích ý nghĩa của thủ pháp “Cụ thể là thượng sách” trong việc viết tiêu đề? 5. Hãy kể tên một số từ khóa thường xuất hiện trong các tiêu đề thành công. 6. Vì sao cần phải có “Góc nhìn chủ đạo” trong tiêu đề? 7. Giải thích vì sao đôi khi cách tiếp cận tiêu cực lại hiệu quả hơn tiếp cận tích cực? 8. Giải thích thủ pháp “Nhờ có bạn, mà mọi người chú ý hơn đến tôi.” 9. Sự mới mẻ, độc đáo và sự hoài cổ quen thuộc, thường thì cái nào thu hút công chúng tốt hơn? 10. Nêu hai cách để trình bày một mẩu quảng cáo hấp dẫn. “THẾ THÌ SAO?” Để so sánh với 100 tiêu đề quảng cáo thành công ở trên, tôi xin lướt qua một vài tiêu đề kém hiệu quả vẫn xuất hiện nhan nhản trên các báo đài và tạp chí. Sự tươi mới buổi bình minh. Đây là một mẩu quảng cáo mỹ phẩm. Sản phẩm đó là gì, nó đem lại lợi ích gì cho người sử dụng? Đi tắt đón đầu trong suốt 14 năm. Rõ ràng đây là một câu tự tán dương mình. Nhà sản xuất này hẳn là rất tự hào về bản thân. Vậy còn chúng tôi - các độc giả thân thương - liên quan gì đến chuyện này? Những điều nhỏ bé nhưng quan trọng. Quan trọng chỗ nào? - Chúng làm bạn khỏe mạnh hơn, xinh đẹp hơn, thành đạt hơn, hay nổi tiếng hơn? Sao không trình bày chi tiết? Quả là một sự khác biệt về mặt thế hệ. Đương nhiên là mỗi thế hệ sẽ có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, nhưng ai cũng muốn những thứ mới mẻ nào đó có thể giúp họ thỏa mãn những nhu cầu căn bản bất biến của con người. Sắc đẹp là một dải ruy băng bằng nhung. Cụ thể sản phẩm đó như thế nào, tại sao nó lại là “một dải ruy băng bằng nhung”, và nó giúp ích gì cho nhan sắc của bạn? Chỉ cần một bánh xà phòng của (Tên thương hiệu), bạn sẽ sở hữu làn da mịn màng hơn! Tiêu đề này đã tiết lộ hết nội dung rồi, cần gì phải đọc tiếp? Sẽ chẳng mấy ai đọc tiếp một khi tiêu đề đã nói quá đủ về sản phẩm. Việc sử dụng tên thương hiệu ngay trong tiêu đề vốn dĩ là để tăng hiệu quả, thì trong trường hợp này lại phản tác dụng, khiến cho độc giả không còn hứng thú đọc tiếp. Những giá trị cộng thêm tiềm ẩn. Đó là những giá trị gì? Chúng đem lại lợi ích gì cho độc giả? Kể cả khi bạn không nhìn thấy những giá trị cộng thêm này trên sản phẩm thật, bạn cũng muốn biết chúng có vai trò gì ở đấy, chí ít là đối với bạn, phải vậy không? Tính thẩm mỹ và công năng hòa làm một. Liệu “tính thẩm mỹ” này có làm cho nhà bạn tiện nghi hơn không, có làm bạn thấy tự hào mỗi khi tiếp khách đến chơi nhà? “Tính công năng” này có giúp bạn tiết kiệm thời gian hơn không, có làm cho mọi việc trong nhà thuận tiện hơn không? Chín con chữ vô hồn này chẳng hề khơi gợi hứng thú đọc tiếp của độc giả tí nào. Ai biết đều trả lời được. Nhưng bạn biết gì nào? Mục đích của mẩu quảng cáo này nhằm nói cho bạn biết điều cần biết. Nhưng câu tiêu đề này đã nói gì? Chẳng có gì cả ngoài một sự thật hiển nhiên là bạn “chẳng biết gì”. Nó chia sẻ ích lợi gì cho bạn? Chẳng có gì cả. Bạn có muốn đọc tiếp không? Chắc là không rồi. Hẳn bạn đã nghe nhiều điều thú vị như thế về nó. Điều thú vị gì? Một tiêu đề gồm mười hai chữ nhưng không chia sẻ được một thông tin nào quan trọng để đáp ứng nhu cầu tối thiểu là “có gì hay trong đó cho bạn”. Ngày Lễ Tạ ơn của Mỹ được bắt đầu trong nhà bếp. Còn gì để nói trước một tiêu đề hiển nhiên như vậy? Đọc cái khác hay hơn. Hãy luôn luôn ghi nhớ điều này mỗi khi viết bất cứ tiêu đề nào: Điều bạn đang viết có khả năng “báo hiệu” cho người đọc - và có thể khiến họ phải thốt lên “Tôi muốn có nó”, hoặc ít ra cũng làm họ tò mò, “Đó là cái gì vậy? Tôi muốn biết thêm về nó”. CHƯƠNG 2 ▸ Trình bày lợi ích sản phẩm ▸ Xác định điểm thu hút cho mẩu quảng cáo ▸ Tầm quan trọng của đoạn văn mở đầu ▸ Câu hỏi ôn tập chương 2 ▸ Hãy nói với ta ngắn gọn, hãy nói với ta chân thành (Bằng không, ta sẽ xuống địa ngục cùng em) TRÌNH BÀY LỢI ÍCH SẢN PHẨM Chúng ta sang bước cơ bản thứ hai của quy trình viết quảng cáo: Trình bày lợi ích sản phẩm. Bước này gắn liền với phần nội dung chính của mẩu quảng cáo. Và không phải ngẫu nhiên mà Walter Weir12 từng phát biểu rằng: “Quảng cáo khởi đầu và kết thúc bằng nội dung - bắt đầu với nội dung tốt, kết thúc bằng nội dung tồi.” [12] Walter Weir (?-?): nhà văn, nhà thơ kiêm giáo sư nghiên cứu về quảng cáo người Mỹ, tác giả cuốn sách Bàn về viết quảng cáo (1960, McGraw-Hill). Kết thúc chương 1, chúng ta đã thành công trong việc kích thích sự chú ý của độc giả bằng tiêu đề và hình thức trình bày, hoặc bằng cả hai. Như vậy, bạn chỉ mới hoàn thành màn mở đầu mà thôi. Sau đó, như H. W. Hepner đã viết trong cuốn sách Quảng cáo hiệu quả của ông rằng: “Việc kích thích sự chú ý được xem là thành công khi bạn ghi được dấu ấn trong tâm trí người đọc. Quảng cáo hiệu quả nghĩa là nắm bắt cả thị giác lẫn tâm trí của độc giả.” Còn Tiến sĩ Tâm lý học Donald A. Laird thì đưa ra tổng kết như sau: “Cứ bốn độc giả nhìn thấy mẩu quảng cáo của bạn thì có đến ba người bị phân tán sự chú ý sang những mẩu quảng cáo thông thường khác trước khi đọc tiếp. Kích thích sự chú ý và duy trì sự chú ý là hai việc hoàn toàn khác nhau.” “NÓ ĐEM LẠI CÁI GÌ CHO TÔI?” Điều đầu tiên mà mọi độc giả đều muốn biết là: Sản phẩm này ĐEM LẠI CÁI GÌ cho mình? Bạn dày công vất vả để thu hút sự chú ý của mọi người bằng tiêu đề và hình thức trình bày, giờ là lúc bạn phải duy trì được sự chú ý đó bằng cách cho họ thấy lợi ích của sản phẩm. Ví dụ, hẳn bạn còn nhớ câu chuyện Tiến sĩ Samuel Johnson13 bán đấu giá tài sản của Nhà máy Bia Anchor ở London chứ? Trong suốt thời gian diễn ra buổi đấu giá, không một lần nào ông đả động tới những cơ sở vật chất được đem đấu giá đang hiện hữu trong nhà máy, từ các trang thiết bị, vị trí cho đến công suất hoạt động. Ông cũng không đề cập đến bản thân sản phẩm hay cụ thể nó đem lại ích lợi gì cho người mua, mà ông chỉ nói đúng một câu mang tính quyết định: “Chúng tôi không đứng đây để rao bán những chiếc nồi hơi và chum vại; chúng tôi bán cho các bạn những giấc mơ làm giàu đang hiện diện rất chân thực ở nơi đây hơn những gì bạn đang tưởng tượng.” (Cách đây khoảng hai thế kỉ, cũng chính ngài Johnson từng đúc kết: “Hãy hứa hẹn, hứa hẹn thật nhiều, vì đó chính là linh hồn của quảng cáo”). [13] Samuel Johnson (1709-1784): nhà văn, nhà phê bình văn học người Anh thế kỷ XVIII. Ông có nhiều đóng góp to lớn cho nền văn học Anh. Ông còn nổi tiếng trong vai trò người viết tiểu sử và biên soạn từ điển tiếng Anh. Đây là một nguyên tắc rất căn bản và vô cùng quan trọng trong quảng cáo, nên tôi muốn chia sẻ thêm cho các bạn một ví dụ nữa mà tôi từng đọc ở đâu đó: Vào một ngày nọ ở New Hamsphire, quý ngài Daniel Webster14 được một người bạn nhờ rao bán giúp nông trại của anh ta. Webster tập hợp những người dân trong làng và bắt đầu phần trình bày của mình. “Kính thưa bà con cô bác, chúng tôi không rao bán 34 con bò sữa... 80 mẫu đất tươi tốt... một ngôi nhà kiên cố suốt 20 mùa đông của nông trại nhà Tom Brown...” [14] Daniel Webster (1782-1852): chính khách nổi tiếng kiêm Thượng nghị sĩ Hoa Kỳ thời nội chiến 1861-1865. Ông từng làm đại biểu của New Hamsphire trong 10 năm. “Không” - anh ta tiếp tục - “Mà chúng tôi đang mang đến cho quý vị cơ hội để được nhấm nháp những trái táo đỏ thơm lừng, ngọt lịm thấm vào từng làn môi của quý vị... hít hà mùi cỏ khô mới cắt thấm đẫm hương vị đồng quê... những dòng suối róc rách trong vắt chảy dọc theo sườn núi ngay trên khung cửa sổ nhà quý vị... những lụm tuyết mùa đông trắng muốt, đáng yêu ngay dưới chân quý vị... và những người hàng xóm tốt bụng nhất thế giới...”. Daniel chưa nói hết câu thì đám đông đã tranh nhau ra giá để mua cho bằng được nông trại. *Bạn đang đứng ở cả hai đầu quầy tính tiền Hiển nhiên, mẩu quảng cáo của bạn vẫn phải bao hàm trong đó những thông tin căn bản cần thiết của sản phẩm với tư cách là một món hàng như: chất lượng, độ bền, thành phần sản phẩm, dịch vụ kèm theo, những sự chứng thực chất lượng, ưu điểm vượt trội so với các sản phẩm của đối thủ... Tiếp theo đây, tôi sẽ trình bày chi tiết hơn về tầm quan trọng của những thông tin trên cũng như việc bạn nên sử dụng chúng trong bài viết như thế nào. Sau đây là lý do và cách bạn vận dụng những thông tin về sản phẩm: Đã là một nhà quảng cáo chuyên nghiệp, bạn cần phải đảm nhận được cùng lúc hai vai, cả nhà sản xuất lẫn người sử dụng. Đằng sau chiếc mặt nạ kép đó, bạn khoác trên mình “bộ đồng phục của nhà sản xuất”: nắm được kiến thức cơ bản về những phẩm chất, thông số cụ thể của sản phẩm. Đồng thời, như Christopher Morley15 từng tư vấn cho những người bán hàng rằng: “Khách hàng chẳng biết anh là ai trừ phi anh khơi gợi được khao khát bên trong họ.” Do vậy, bên ngoài bộ đồng phục của nhà sản xuất, bạn phải khoác thêm lớp trang phục của người mua hàng: Bạn cần một ý tưởng rõ ràng (dựa trên những kiến thức về sản phẩm của bạn) về cách trình bày nó trước mặt khách hàng, sao cho nhân bản và thuyết phục, và nắm vững những lợi ích nào của sản phẩm có thể thúc đẩy khách hàng ra quyết định. [15] Christopher Morley (1890-1957): nhà báo kiêm nhà văn nổi tiếng người Mỹ, từng có thời gian giảng dạy văn chương trong các trường đại học. Cách tóm gọn nguyên tắc này của doanh nhân Julius Rosenwald16 mà tôi nêu dưới đây chắc sẽ hay hơn tôi. Khi công ty Sears của ông bắt đầu chuyển sang hình thức bán lẻ, ông đã nói thế này: “Nếu cửa hàng của Sears có một quầy tính tiền, tôi sẽ đứng ở cả hai đầu quầy tính tiền đó.” [16] Julius Rosenwald (1862-1932): doanh nhân người Mỹ. Ông là người đồng sáng lập chuỗi cửa hàng bán lẻ quốc tế Sears, Roebuck and Company - từng thống trị ngành bán lẻ Hoa Kỳ suốt một thời gian dài cho đến năm 1989. Rất nhiều người làm quảng cáo cảm thấy không dễ dàng chút nào khi phải đeo chiếc “mặt nạ kép” ấy. Kenneth M. Goode - tác giả chuyên viết sách về quảng cáo từng thẳng thừng chỉ trích những nhà quảng cáo như thế: “Những gì các ông làm chỉ là những gì các ông thích chứ chúng chẳng có nghĩa lý gì với tôi cả (khách hàng của các ông). Mỗi năm đang có hàng triệu đô la bị lãng phí vì những gì tôi muốn nghe từ các ông lại chẳng hề ăn nhập với những điều các ông muốn nói.” Vì thế, mỗi khi bạn ngồi xuống, bắt đầu nghĩ về tiêu đề và cách trình bày mẩu quảng cáo, hãy thực hiện một hành động mà theo cách gọi của Kenneth Groesbeck17 là “tư duy truyền hình”. Hãy hình dung về một bộ phim dài tập, với diễn biến kịch tính như thế nào để có thể giữ chân khán giả đến phút cuối. Đừng quên rằng bạn đang trò chuyện với độc giả qua ngôn từ và hình ảnh - và bạn phải chuyển được chúng thành những lời hứa hẹn truyền cảm trên nền giấy trắng mực đen. Với tất cả sự thấu hiểu và đồng cảm, bạn hãy cố gắng chạm vào trái tim độc giả càng nhiều lần càng tốt, để làm cho họ phải thốt lên rằng: “Ồ, đó chính là tôi”, hoặc: “Đó chính là điều tôi đang làm.” [17] Kenneth Groesbeck (?-?): cựu Phó Chủ tịch tập đoàn quảng cáo lâu đời McCann Erickson, đồng thời là tác giả nhiều cuốn sách về quảng cáo. *Người đọc muốn gì? Giờ đây, bạn chỉ cần dồn toàn bộ sự tập trung vào một vấn đề quan trọng duy nhất, đó là sản phẩm giúp ích được gì cho độc giả (hoặc nó có ưu thế gì vượt trội so với các sản phẩm của đối thủ). Để làm được điều đó, chúng ta sẽ nghiên cứu sơ lược về những mong muốn căn bản của con người. Tiếp theo tôi sẽ đề cập đến một loạt các yếu tố liên quan đến nhu cầu và mong ước của độc giả mà bạn đã được đọc trong Chương 1. Tôi đã đề cập chúng trong Chương 1 để bạn dễ dàng ứng dụng vào các tiêu đề. Ở chương này, tôi lặp lại chúng vì chúng quá quan trọng: bởi bạn không thể thiếu chúng khi viết nội dung chính cho mẩu quảng cáo. Sau đây là phần tóm lược lại hai cách tiếp cận trong Chương 1. Đầu tiên, cách tiếp cận tích cực, hay còn gọi là tiếp cận bằng giá trị cộng thêm: Hãy chỉ cho độc giả thấy những lợi ích họ nhận được, đạt được hoặc tiết kiệm được nhờ sản phẩm của bạn thông qua ngôn từ, hình ảnh, hoặc qua cả hai thứ... Hãy cho họ biết làm thế nào mà sản phẩm của bạn có thể giúp họ khỏe mạnh hơn, vui vẻ hơn, giàu có hơn, giao thiệp rộng hơn, hài lòng hơn, an toàn hơn, tăng thêm hứng thú và được tôn trọng nhiều hơn? Ngược lại là cách tiếp cận tiêu cực, hay còn gọi là cách tiếp cận bằng sự mất mát: Bằng ngôn từ, hình ảnh, hoặc bằng cả hai thứ, hãy chỉ cho độc giả thấy những thiệt hại, nỗi lo lắng, rủi ro, sai lầm, những sự xấu hổ, nghi ngờ, những sự vất vả và các bất ổn khác có thể xảy ra mà sản phẩm của bạn có thể giúp họ phòng tránh hoặc loại trừ được... Cho họ biết làm thế nào mà sản phẩm của bạn giúp họ giảm thiểu được nỗi sợ đối với sự nghèo khổ, bệnh tật, tai nạn, sự bất an, chán chường, hoặc nguy cơ bị lăng nhục, phá sản, thất nghiệp, mất mát địa vị xã hội. CỤ THỂ ĐI NÀO! Làm cách nào để sản phẩm của bạn có thể gắn với những ưu điểm hay lợi ích cụ thể mà phần đông độc giả mong muốn? Danh sách dưới đây sẽ cung cấp cho bạn những khao khát căn bản nhất của con người mà các nhà quảng cáo có thể khai thác cho công việc của họ: SỨC KHỎE Khỏe mạnh hơn, phong độ hơn, sống lâu hơn. TIỆN NGHI Dễ dàng, ăn ngon mặc đẹp, thuận tiện, cầu được ước thấy. GIÀU CÓ Có nhiều tiền hơn để chi tiêu, tiết kiệm hơn, hoặc có tiền để đầu tư cho những việc quan trọng. HƯỞNG THỤ Du lịch, thỏa mãn sở thích, nghỉ ngơi, giải trí, phát triển bản thân... DANH TIẾNG Sở hữu một tính cách thu hút công chúng hoặc đạt nhiều thành tựu đáng nể. THÀNH ĐẠT Vượt qua thử thách và dẫn đầu, khao khát giỏi giang và làm chủ được mọi thứ. NHAN SẮC Sắc đẹp, phong cách, ngoại hình cân đối, đẹp hoàn hảo. SỰ NGHIỆP Công việc tốt, thành đạt, “làm chủ chính mình”, được đãi ngộ và khen thưởng. TUỔI GIÀ AN NHÀN Tự chủ, được chu cấp, quây quần bên con cháu, được chăm sóc và đảm bảo về mặt an ninh. ĐỊA VỊ XÃ HỘI Thăng chức, được kính nể, ngưỡng vọng, được đặt chân vào giới thượng lưu. ĐƯỢC NGƯỠNG MỘ Sở hữu trí tuệ, kiến thức uyên bác, ngoại hình đẹp, tính cách hào hiệp, hoặc bất kỳ ưu điểm nào vượt trội hơn người khác. TỰ DO THOẢI MÁI Vui chơi thỏa thích, ăn uống thoải mái, được tận hưởng những hoạt động thể chất và tiện nghi vật chất phong phú. Còn dưới đây là danh sách những nhu cầu khác cũng được công chúng khao khát không kém mà bạn có thể tham khảo: - Trở thành cha mẹ tốt; - Trở thành người có tầm ảnh hưởng lớn; - Có quan hệ rộng và hòa nhã; - Thu hút đám đông; - Khẳng định mình; - Tự do tự tại; - Thỏa trí tò mò; - Được thưởng thức cái đẹp; - Dư dả; - Khả năng sáng tạo xuất chúng; - Được nhận về nhiều hơn là cho đi; - Làm việc hiệu quả; - Được mọi người yêu quý; - Luôn dẫn đầu; - Bắt kịp thời đại; - Trở nên phi thường. Phát triển về mặt tinh thần; - Có quyền lực trong tay. Vì tầm quan trọng của chúng, nên tôi sẽ giúp bạn tổng hợp lại như sau: Con người luôn khao khát... (1) Khỏe mạnh (2) Thời gian (3) Giàu có (4) Sự nổi tiếng (5) Ngoại hình đẹp (6) Tuổi già an nhàn (7) Sự ngưỡng mộ (8) Sự đầy đủ (9) Vui chơi giải trí (10) Thành đạt (11) Sự nghiệp thăng hoa (12) Tự do tự tại (13) Sự tự tin (14) Danh dự cá nhân Họ muốn trở thành... (1) Cha mẹ tốt (2) Người có quan hệ rộng và hòa nhã (3) Người sành điệu (4) Bậc thầy sáng tạo (5) Người hào hiệp (6) Người có tầm ảnh hưởng (7) Ngôi sao giữa đám đông (8) Nhân viên mẫn cán (9) Luôn đứng đầu (10) Người sở hữu quyền lực Họ muốn hành động... (1) Khẳng định mình (2) Vượt thoát mọi ràng buộc (3) Thỏa trí tò mò (4) Trở nên phi thường (5) Thưởng thức cái đẹp (6) Được nhận về nhiều hơn là cho đi (7) Được mọi người yêu quý (8) Phát triển bản thân Họ muốn tiết kiệm... (1) Thời gian (2) Tiền bạc (3) Sức lực Và giảm bớt.... (1) Sự thiếu thốn (2) Muộn phiền (3) Sự hoài nghi (4) Rủi ro (5) Sự xấu hổ Bạn hãy gắn liền sản phẩm của mình với những ưu điểm, lợi ích mà công chúng khao khát, muốn sở hữu, muốn trở thành, muốn thực hiện, muốn tiết kiệm, và cả những điều bất lợi mà họ muốn hạn chế. Làm được những điều đó, độc giả sẽ muốn mua sản phẩm của bạn. Và nếu bạn nhìn lại danh sách trên một lần nữa, bạn sẽ nhận ra vua Napoleon quả không sai khi nói rằng: “Có hai động lực chính thúc đẩy con người hành động: khao khát và nỗi sợ.” *Sự thật đằng sau những gì khách hàng muốn Có một lần, tôi tình cờ nghe thấy hai cô gái đang trao đổi về một công việc nào đó. Sau khi nói chuyện xong, một trong hai cô than thở: “Mình không thích làm trò cười cho thiên hạ. Mình không biết làm như thế này có đúng không, nhưng điều chắc chắn là mình không muốn làm sai. Nếu hỏng việc, mọi người sẽ chê cười và bảo rằng mình không được dạy dỗ đầy đủ nên không làm được trò trống gì cả. Lúc đó, mình chỉ có nước độn thổ thôi.” Tôi không biết chuyện gì nghiêm trọng đến mức khiến cô gái ấy phải lo lắng như vậy. Nhưng từ góc nhìn của một nhà quảng cáo, tôi diễn dịch suy nghĩ của cô ấy thành một khái niệm mà chúng ta có thể gọi là uy tín cá nhân. Những cuộc nói chuyện thông thường hằng ngày của chúng ta hầu như luôn hàm chứa nhiều ẩn ý hoặc những diễn biến ngầm phía sau, chẳng hạn như thái độ bảo vệ danh dự, sự lo sợ bị chê bai, miệt thị, cảm giác thua thiệt, khao khát được chú ý, và nhiều yếu tố ngầm khác. Trên cơ sở này, tôi bắt đầu tìm hiểu nhiều hơn về bối cảnh phía sau sự thu hút của một mẩu quảng cáo. Đơn giản là vì bối cảnh là một lãnh địa quá rộng lớn, trong khi người viết quảng cáo chỉ có thể trình bày nó trong phạm vi một vài hoặc vài chục từ mà thôi. Lấy ví dụ, khi chúng ta viết một mẩu quảng cáo khơi gợi khao khát kiếm được nhiều tiền, khỏe mạnh hoặc muốn được nổi tiếng của người đọc, làm thế nào để xác định và thu hẹp phạm vi những suy nghĩ và cảm nhận đó để chúng ta có thể dồn sự tập trung vào chúng? Đâu là những yếu tố thực sự tương thích với tâm lý đám đông để chúng ta có thể chắt lọc và diễn giải chúng một cách cụ thể nhất? ĐỘC GIẢ LÀ SẢN PHẨM CỦA NHỮNG KINH NGHIỆM HỌ ĐÃ TRẢI QUA Với tư cách là một nhà quảng cáo, tôi dám chắc rằng, bạn cần phải học cách thâm nhập vào thế giới tâm lý của độc giả đằng sau mẩu quảng cáo mà bạn có nhiệm vụ trình bày. Quá trình thâm nhập này có thể đem lại kết quả là một cuốn phim dưới góc nhìn của chính độc giả - một câu chuyện với đủ loại tình tiết từ nhạt nhẽo, sáo rỗng, cho đến những triết lý cá nhân đúng - sai hay hên - xui, với những đoạn trầm bổng và một loạt niềm tin nào đó về cuộc sống. Một kết quả bề bộn như thế là hoàn toàn dễ hiểu, vì tâm trí con người vốn dĩ luôn là nơi tổng hợp lộn xộn những sự khái quát hóa, những ấn tượng, tình cảm, những quan điểm mang tính phán xét hoặc cải lương. Việc định nghĩa những phạm vi phức tạp này chỉ với vỏn vẹn vài câu chữ quả không dễ dàng chút nào. Vì vậy, một nhà quảng cáo chuyên nghiệp cần phải biết tìm ra quy luật của chúng và mô hình hóa chúng. Làm được điều đó, anh ta sẽ chắt lọc và phản ánh được những thông tin quan trọng trong mẩu quảng cáo của mình một cách chính xác và hiệu quả. Khi bạn đã xác định được đúng phạm vi thu hút của mẩu quảng cáo, thì kể cả khi những suy nghĩ hay ước muốn cá nhân của mỗi độc giả có thể ít nhiều khác nhau, chúng cũng đều thuộc về phạm vi đó một cách tương đối. Dưới đây tôi sẽ phân tích 10 bối cảnh phổ biến đằng sau những mẩu quảng cáo thu hút. Chúng không dựa trên một nghiên cứu khoa học nào cả. Với ngôn ngữ và kinh nghiệm của một nguời bình thường, tôi cố gắng tổng kết cho các bạn một bức tranh toàn cảnh về những nhu cầu căn bản của con người có mối liên hệ với những suy nghĩ và cảm nhận của phần lớn khách hàng đằng sau quyết định mua hàng của họ. TIỀN BẠC VÀ SỰ NGHIỆP Tôi muốn kiếm được nhiều tiền hơn và có được một công việc tốt hơn. Tôi đã quá chán nản với trạng thái ngồi chờ đợi tiền lương mỗi tháng. Tôi không biết đã tiêu vào những việc gì mà tiền luôn “không cánh mà bay”. Cuộc sống là một vòng tròn luẩn quẩn đúng như vòng đời của một tờ tiền - kiếm tiền, tiêu tiền, rồi còng lưng trả tiền cho mọi thứ. Ở công ty, công việc của tôi tẻ nhạt, bức bối, lặp đi lặp lại. Những thành quả của tôi không được trân trọng đúng mức, và dù tôi có nỗ lực thế nào, sếp cũng chưa khi nào cho tôi một vị trí xứng đáng. Chúa chứng giám tôi đã làm việc vất vả đến nhường nào! Nhưng cuộc đời này vốn lắm bất công. Phần thắng luôn thuộc về những ai biết cách lấy lòng và bợ đỡ cấp trên. Và tôi cảm thấy không hề thoải mái chút nào mỗi khi phải nghe ai đó bàn tán về chuyện người này thành đạt hay người kia được đề bạt. Đời xưa nay vẫn vậy, “con vua thì lại làm vua, con sãi ở chùa thì quét lá đa”. Tôi muốn tự thành lập một công ty của riêng mình. Tôi muốn con cái phải được học đại học để có một tương lai tươi sáng hơn tôi. Tôi đã quá chán ngán cuộc sống này, trừ phi tôi có thể kiếm được nhiều tiền hơn. Tôi cầu trời khấn Phật rằng ở một nơi nào đó, sẽ có một con đường tắt giúp tôi mau chóng đi đến thành công hơn. Tự nhìn lại mình, tôi thấy bản thân thật vô tích sự, tiền kiếm được không đủ chi tiêu, nói gì đến tích lũy. Đã có lúc tôi muốn buông xuôi tất cả. Chẳng phải là tôi không có ý tưởng, tôi có nhiều ý tưởng làm ăn hay ho lắm chứ. Thế mà trước sự hoài nghi và dè bỉu của mọi người xung quanh, tôi lại không dám thực hiện. Nhưng rồi tôi sẽ chứng minh cho họ thấy. Tôi không muốn suốt đời phải chịu sự sai khiến của người khác. Tôi muốn chứng tỏ cho họ thấy quyền năng thực sự của mình - thậm chí sai khiến ngược lại họ. Nhưng chắc chắn không bao giờ tôi chọn cách luồn cúi để đạt được mục đích. Tôi đã từng bỏ lỡ nhiều cơ hội nhưng đó không phải lỗi của tôi. Tôi không phải là kẻ hám tiền. Vì vậy, tôi cũng chẳng mơ mình sẽ giàu nứt đố đổ vách. Điều tôi cần là một cuộc sống tự do, thoải mái, không muộn phiền. (Đoạn đối thoại này tương tự câu chuyện của Abraham Lincoln về một người nông dân dõng dạc tuyên bố rằng, “Tôi chẳng cần đất. Tôi chỉ cần những gì thuộc về tôi!”) TUỔI GIÀ AN NHÀN Tôi thực sự lo lắng cho tương lai của mình khi về già. Tôi đã dành cả cuộc đời để lao động cật lực, vì thế, tôi muốn được tận hưởng một cuộc sống an nhàn sau khi nghỉ hưu. Tôi không muốn phụ thuộc vào người khác. Tôi muốn hiện thực hóa những ước mơ lúc còn trẻ, được đi du lịch đến những miền đất tôi yêu thích mà không phải lo toan về bất cứ điều gì. Trong suy nghĩ của tôi, chúng ta nên nghỉ ngơi sau khi đã hoàn thành sự nghiệp ở tuổi xế chiều, để tận hưởng một cuộc sống bình yên và thư thái. Tôi sẽ không phải tiếp tục gồng mình để làm việc mệt mỏi một khi tôi chắc rằng tương lai tuổi già đã được đảm bảo. Vẫn còn quá nhiều điều mà tôi muốn làm, nhưng tôi chưa bao giờ có đủ tiền cũng như thời gian để thực hiện chúng. Tôi đã đi du lịch được những đâu rồi? Thuở nhỏ, tôi mơ ước được khám phá cả thế giới. Rồi cứ mỗi năm tôi lại già thêm một tuổi, còn ước mơ thời thơ ấu càng lúc càng trôi tuột khỏi tầm tay. Chưa kịp hồi tưởng lại ước mơ thì đã chìm ngập trong những núi công việc và trách nhiệm của cuộc sống cơm áo gạo tiền. Phải có một cách nào đó an toàn, đảm bảo để có được một cuộc sống độc lập trước khi quá muộn chứ. SỰ NỔI TIẾNG Tôi muốn trở thành người nổi tiếng. Đó thực sự là một cảm giác thú vị khi mọi người xung quanh đều biết đến bạn và “phát cuồng” vì bạn. Cứ mãi làm một người bình thường thì thật tẻ nhạt. Tôi sẽ không bao giờ quên chương sách đó trong cuốn truyện Alice Adams của Booth Parkington, đoạn Alice đứng chờ suốt ba giờ đồng hồ cầu mong cho ai đó chú ý đến mình và mời mình làm bạn nhảy. Chi tiết ấy khiến tôi bùi ngùi. Có một số người mà tôi quen, điện thoại của họ đổ chuông suốt ngày. Tôi không có ý ghen tị hay thèm muốn sự chú ý đến độ đó, nhưng đồng thời tôi cảm thấy thật nhạt nhẽo, vô vị khi mình chỉ làm nền cho người khác. Thi thoảng, tôi thấy mình cũng có khả năng thu hút đám đông trong một buổi tiệc đó chứ. Một số bạn của tôi luôn được mọi người quan tâm hỏi han vì họ biết cách nói những lời đường mật. Chứ thực chất họ chẳng giỏi giang hay duyên dáng hơn tôi, nhưng tôi lại không có khả năng nói dối chỉ để được chú ý. Tôi mệt mỏi đến phát ốm lên những khi mong ngóng chuông điện thoại reo, những khi chờ đợi người đưa thư gõ cửa để trao cho mình vài tấm thiệp mời. Tôi có nhiều ưu điểm lắm chứ. Tôi có ngoại hình ổn, thông minh và nói chuyện có duyên. Chỉ là tôi không thích thể hiện ra thôi. Cũng có thể do tôi mắc phải một loại hội chứng nào đó khiến cho mình luôn cư xử thua thiệt - chứ thực ra tôi hấp dẫn có kém ai đâu. NGƯỠNG MỘ VÀ CA TỤNG Tôi muốn những tài năng và phẩm chất của mình được mọi người công nhận. Dù tôi không ưa những lời có cánh, nhưng chẳng phải sẽ thật tuyệt vời sao khi có ai đó khen bạn thông minh, xinh đẹp, rằng những bộ trang phục bạn đang mặc cho thấy bạn rất có khiếu thẩm mỹ. Tôi có thể làm tốt nhiều việc, và những lời khen ngợi khiến tôi thăng hoa. Tôi thích được nghe mọi người nhận xét rằng tôi là một ông bố hay bà mẹ tốt, rằng tôi đã nuôi dạy được những đứa trẻ tuyệt vời. Lẽ dĩ nhiên, tôi làm mọi thứ vì con, nhưng tôi cũng không thể phủ nhận rằng những thành quả đó là nhờ công lao của tôi. Tôi cũng thích được khen là người sành điệu. Mọi người đều thấy rằng tôi rất biết thưởng thức các giá trị văn hóa và thẩm mỹ, rằng tôi rất có năng lực và sáng tạo, rằng tôi thường là người dẫn đầu trong nhiều việc. Nói chung, tôi là một người giỏi giang và tôi đã phải vượt qua biết bao nhiêu khó khăn, trở ngại để được như thế. Những lời khen ngợi là những lời ngọt ngào nhất thế gian, và tôi thích được khen vì tôi xứng đáng với chúng. TIỆN NGHI HƠN Tôi muốn sở hữu những tiện nghi xa xỉ. Tôi đã dành cả cuộc đời để làm việc cật lực. Tôi xứng đáng được tận hưởng một cuộc sống phong lưu và thoải mái. Bạn đừng nghĩ đó là sa đọa, bê tha. Đơn giản là tôi chỉ muốn tự giải phóng mình khỏi những lo toan bộn bề của cuộc sống, dù chỉ là một chút. Tôi nghĩ mình hoàn toàn xứng đáng được vui chơi giải trí nhiều hơn - đi du lịch, làm những gì mình thích, hoặc chỉ đơn giản là nghỉ ngơi, chơi trò chơi, tham gia các khóa học phát triển kỹ năng sống mà tôi đã dự định học từ rất lâu nhưng chưa có cơ hội. Không phải tôi đang tủi thân. Nhưng tôi để ý thấy xung quanh có rất nhiều người không phải làm việc chăm chỉ như tôi, không có năng lực như tôi, nhưng họ lại được tận hưởng một cuộc sống dễ dàng, dư dả và phong lưu hơn tôi - một kẻ muôn đời ngập chìm trong những lo toan, trách nhiệm hằng ngày. Tôi chỉ muốn tự do một chút thôi mà, sao lại không được chứ? ĐỊA VỊ XÃ HỘI Tôi muốn được thăng tiến trong xã hội. Không hẳn là để gia nhập tầng lớp thượng lưu, mà chỉ đơn giản là muốn vươn lên trong cuộc sống. Điều đó có gì sai đâu? Cuộc đời một người sẽ đi về đâu nếu anh ta không cầu tiến và kết giao với những người thuộc tầng lớp cao hơn? Tôi thực sự có năng lực. Tôi sống ở một đất nước dân chủ, nơi mà mọi người có thể hiện thực hóa những giấc mơ của mình. Tôi có thể gia nhập bất cứ hội nhóm nào mà tôi muốn. Tôi không có ý học đòi, nhưng nếu bạn không chịu cố gắng, bạn sẽ trở thành kẻ tụt hậu. Tôi không muốn bỏ lỡ bất kỳ cơ hội nào để được gặp gỡ và làm quen với những người thượng lưu trong thị trấn này, và tôi sẽ cân nhắc thật kỹ để gia nhập một hội nhóm nào đó phù hợp. Tôi cũng muốn con cái có thể hòa đồng với tất cả mọi người. Và nếu may mắn có một vị sếp quan trọng nào đó trong công ty quan tâm đến gặp tôi, chắc chắn tôi sẽ không bỏ lỡ cơ hội đó. XINH ĐẸP HAY BẢNH BAO HƠN Tôi muốn cải thiện ngoại hình của mình. Không cần phải đẹp rực rỡ, nhưng tôi cảm thấy mình trông quá bình thường để mà có thể được ai đó quan tâm, chú ý, nên tôi thực sự muốn làm cho bản thân hấp dẫn hơn. Xung quanh tôi, người ta đua nhau làm đẹp. Thật tuyệt khi nhận được lời khen từ ai đó, rằng bạn xinh đẹp hay sành điệu. Làm đẹp là nghĩa vụ của mỗi người. Sự thô mộc, chất phác chẳng để làm gì, nhất là ở thời đại này. Chúng ta có quá nhiều việc để làm với ngoại hình của mình. Tôi đã thấy nhiều người có ngoại hình hết sức bình thường mà vẫn “lột xác” thành mĩ nhân nhờ biết đầu tư, chăm chút cho nhan sắc. Được trở nên xinh đẹp và lôi cuốn hơn là quyền thiêng liêng của mỗi người. Nếu tôi có thời gian và tiền bạc nhiều hơn để đầu tư cho ngoại hình như mọi người vẫn đang làm - tôi dám chắc mình sẽ chẳng thua kém ai đâu! DANH DỰ CÁ NHÂN Tôi muốn mọi việc trong cuộc sống phải được trọn vẹn. Nếu bạn phạm một sai lầm dù nhỏ, mọi người xung quanh sẽ phán xét, phê phán và hạ thấp giá trị của bạn dù bạn không thực sự như vậy. Còn điều gì tồi tệ hơn thế cơ chứ. Có thể tôi không xuất thân từ một gia đình danh giá, nhưng điều đó không có nghĩa là tôi vô học hay kém cỏi. Thật may mắn khi cuộc sống luôn cho bạn cơ hội để chứng tỏ bản thân. Tôi sẽ không làm bất kỳ điều gì để bị đánh giá thấp hơn người khác. Tôi biết cách bù đắp những cơ hội hay quyền lợi mình từng bỏ lỡ, và tôi muốn đảm bảo rằng con cái mình luôn có thể tự hào về cha mẹ chúng. Không ai được phép xem thường tôi! Đổi lại, tôi cũng sẽ không đụng chạm đến ai. Tôi muốn ngẩng cao đầu mà sống, bảo vệ phẩm giá của mình bằng mọi giá và tuyệt đối không có chuyện trở thành trò cười cho thiên hạ. SỨC KHỎE Tôi muốn được khỏe mạnh hơn, dẻo dai hơn, phong độ hơn. Lúc trẻ, tôi là người rất khỏe khoắn, năng động, nhưng giờ đây tôi không biết chuyện gì đang xảy ra với sức khỏe của mình nữa. Có lẽ tôi không biết cách chăm sóc bản thân, nhưng quả thật là tôi cũng chẳng có thời gian để kiểm tra sức khỏe định kì một cách thường xuyên. Tôi vốn không thích than vãn. Nếu tôi cảm thấy không ổn, tức là sức khỏe của tôi thực sự có vấn đề chứ không phải do tưởng tượng. Tôi không thích như thế, vì tôi chẳng thể làm tốt việc gì với một sức khỏe kém. Tôi chưa phải là quá nhiều tuổi và tôi cũng không cảm thấy mình già hơn bao nhiêu so với năm trước. Chỉ là sự năng động của tôi đã suy giảm. Dường như những ngày tháng trẻ tuổi sôi nổi huy hoàng đang quay trở lại nhắc nhở tôi. Thực sự, tôi chưa bao giờ nghĩ nhiều cho bản thân mình mà luôn nghĩ cho người khác trước tiên. Hy vọng là có phương pháp nhanh gọn nào đó để tôi mau chóng tìm lại được hình ảnh năng động, khỏe khoắn thời trai trẻ. TỰ DO, THOẢI MÁI Tôi muốn được vui chơi thỏa thích: ăn uống, ngủ nghỉ và nhiều thú vui giải trí khác. Chắc chắn bạn cũng muốn tận hưởng cuộc sống một cách hết mình giống như tôi chứ? Bạn chỉ được sống một lần, rồi cũng đến ngày trở về với cát bụi mà chẳng mang theo được thứ gì. Còn tôi, tôi đã lao động chăm chỉ, không ngừng nỗ lực, và luôn cố gắng làm điều đúng. Tại sao tôi lại không có quyền được nghỉ ngơi và hưởng thụ chứ? Thường thì tôi không nghĩ về bản thân nhiều như vậy đâu, nhưng ai sẽ thương tôi nếu tôi không tự thương mình? Đây không phải là ích kỷ, mà tôi chỉ đơn giản muốn được khuây khỏa thôi. Cuộc sống đâu phải chỉ có hạnh phúc và hoa hồng. Vì lẽ đó, tôi càng cần phải có những khoảnh khắc vui chơi thoải mái để có thể bù đắp cho những gánh nặng lo toan trách nhiệm hằng ngày. MỘT BỨC CHÂN DUNG KHÁI QUÁT VỀ ĐỘC GIẢ Qua một loạt những phân tích trên, đến đây, chúng ta đã có được một bức tranh khái quát về tâm lý của một con người bình thường. Đó chính là những động cơ mua hàng mà anh ta sẽ ngầm so sánh khi đọc những mẩu quảng cáo của bạn để từ đó đưa ra quyết định. Bức chân dung này cũng đồng thời là sự tổng hòa của vô số yếu tố ảnh hưởng khác như trình độ học vấn, tính cách, tình cảm, niềm tin, và những triết lý cá nhân tạo nên con người anh ta. Bức chân dung đã được đơn giản hóa trên có thể khác với những gì bạn hình dung về độc giả trước đó. Có lẽ bạn từng hy vọng độc giả của mình gần gũi hơn, chuẩn mực hơn, tự tin hơn, thông thái hơn, có thái độ rõ ràng và dứt khoát hơn, để mẩu quảng cáo của bạn dễ dàng tiếp cận anh ta. Vì thế, với bản phác họa chân dung này, bạn sẽ có ý niệm chính xác về đối tượng mà mình đang hướng tới. Bạn làm ra một mẩu quảng cáo đâu phải để ném qua cửa sổ, bạn phải gửi gắm nó đến một đối tượng khách hàng tiềm năng cụ thể - một ai nào đó đã có sẵn ý định tìm hiểu hoặc quan tâm đến loại sản phẩm mà bạn quảng cáo. Và thông điệp quảng cáo của bạn hoặc sẽ tương thích, hoặc sẽ phải “đấu đá” với vô vàn suy nghĩ cố hữu khác đang tồn tại trong đầu anh ta. Từ góc độ tâm lý, bạn sẽ dễ nhận được sự đồng thuận từ người khác nếu bạn chủ động đồng ý với họ trước - bằng cách thể hiện rằng bạn thực sự thấu hiểu và đồng cảm với những cảm nhận của họ. Bức tranh phác họa tổng thể của bạn về độc giả có thể đúng hoặc sai, có thể có ưu điểm hay khuyết điểm, nhưng việc chuẩn bị sẵn cho mình một bức chân dung như thế sẽ giúp bạn tiếp cận và truyền đạt thông điệp quảng cáo đến khách hàng một cách mạch lạc và hiệu quả hơn. *Những xu hướng xã hội tác động đến quảng cáo Chúng ta vừa hoàn thành việc phân tích tâm lý của khách hàng tiềm năng, giờ là lúc người copywriter cần nắm bắt được những xu hướng xã hội có ảnh hưởng đến mẩu quảng cáo của mình. Để giúp bạn hiểu vấn đề này, tôi xin rút gọn một câu diễn giải rất dài dòng của một nhà xã hội học mà tôi từng đọc trong một quyển sách. Thật không may, nó cực đoan hơn những động cơ thường thấy trong tâm lý con người mà chúng ta vừa phác họa ở trên. Tóm lại, các xu hướng chung của con người trong xã hội ngày nay là: [image] Mỗi khi bắt tay viết một mẩu quảng cáo, dù bạn thích hay không, thì đây chính là những xu hướng xã hội mà bạn cần phải xem xét và nắm bắt, đồng thời không quên những động cơ tâm lý mà chúng ta đã phân tích ở những phần trước. Với những copywriter giàu kinh nghiệm và có thói quen quan tâm đến những quy luật trong hành vi con người, mọi xu hướng xã hội đều có lý của chúng, và người viết cần lấy đó làm khung tham chiếu cho mẩu quảng cáo của mình. XÁC ĐỊNH ĐIỂM THU HÚT CHO MẨU QUẢNG CÁO Chúng ta đã nắm bắt được hàng loạt ưu điểm và lợi ích của sản phẩm, giờ là lúc bạn cân nhắc nên chọn thể hiện cái nào trong mẩu quảng cáo và hình ảnh minh họa của mình. Lợi ích nào sẽ được độc giả quan tâm nhất và đủ sức khuyến khích họ mua hàng một cách tự nhiên, chắc chắn? Bạn làm thế nào để thể hiện nó thật độc đáo và thuyết phục nhất? Để xác định được điểm thu hút hiệu quả nhất cũng như để trình bày nó một cách hoàn hảo nhất trên mẩu quảng cáo, không có cách nào tốt hơn là bạn hãy đứng ở vị trí khách hàng, thay vì coi trọng cái tôi cá nhân của mình. Bạn muốn chỉ cho công chúng thấy ưu điểm vượt trội của sản phẩm, thì trước hết, bạn hãy sắm vai công chúng, để hiểu được những nhu cầu, tình cảm và suy nghĩ của họ. Như lời khuyên của nhà thơ La Mã Horace dành cho các nhà văn, nếu họ muốn làm cho độc giả khóc, thì trước hết, họ phải biết rơi nước mắt. Vì lẽ đó, bạn muốn làm ra một mẩu quảng cáo hiệu quả, hãy hòa đồng với tư duy của một người bình thường. Bạn càng muốn trở thành một nhà quảng cáo giỏi, bạn càng phải vượt lên “tư duy cục bộ” - theo cách gọi của Hal Stebbins - để thấu hiểu công chúng, vốn là những người không có chuyên môn về quảng cáo. Rồi chính họ sẽ phản hồi và đem đến thành công cho bạn. Có thể hình dung một cách nôm na, người làm quảng cáo giỏi phải có khả năng “biến hóa”, “đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy”. Anh ta vừa có thể trò chuyện với những vị vua, vừa có khả năng làm bạn với những thường dân bình dị nhất. William I. Nicholas, chủ biên tờ This Week, từng nói về nguyên tắc trên như sau: Việc bạn trở thành người điều hành là một điều tuyệt vời, nhưng mặt khác, sự thăng tiến đó sẽ khiến bạn bỏ lại sau lưng những con người đã góp phần làm nên thành công, tầm ảnh hưởng và quyền năng của bạn. Nó giống như một chuyến leo núi. Bạn càng leo lên cao, càng bỏ xa những rừng cây bên dưới, thì sương mù càng dày đặc và bạn sẽ không còn nhìn thấy bất cứ dấu hiệu gì của một thung lũng rộng lớn phía dưới... Nếu không cẩn thận, bạn sẽ dễ dàng quên đi rằng chính những người dân dưới thung lũng kia đã từng giúp bạn có được sức mạnh ngày hôm nay. Nếu bạn tiếp tục không cẩn thận, bạn sẽ đánh mất luôn những gì bạn từng có với họ, những suy nghĩ, những cảm nhận về cuộc sống của họ. Và nếu điều đó thực sự xảy ra, thì tất cả những kỹ thuật, chiêu trò, những cuộc khảo sát độc giả, mọi chiếc máy tính gõ chữ lách cách trên thế giới này đều không còn giá trị sử dụng nữa. Vấn đề này được Mark O’ Dea18 tiếp tục phát triển như sau: “Thấu hiểu tâm lý đám đông và xác định những gì cần làm, đó chưa bao giờ là việc dễ dàng, thậm chí còn gian nan hơn bạn tưởng. Những nhà quảng cáo và copywriter có cá tính riêng thường cố gắng tiếp cận độc giả bằng những phương pháp thiên về lý trí và bài bản, trong khi cảm xúc mới chính là thứ duy nhất đánh động được đám đông.” [18] Mark O’ Dea (?-?): nhà quảng cáo, tác giả cuốn Nhập môn quảng cáo (McGraw-Hill, 1937). Như đã nói, để làm một nhà quảng cáo giỏi, bạn phải thoát ra khỏi cái tôi của mình - cái tôi chứa đầy những ý tưởng và lo toan bộn bề về gia đình bạn - và bước ra khỏi cái vòng tròn nhỏ hẹp chỉ gồm những mối quan hệ cá nhân của bạn. Thậm chí, tôi dám khẳng định rằng, bốn chữ nguy hiểm nhất cho các đức ông chồng làm nghề quảng cáo chính là “Vợ tôi nói rằng...”! Việc nghiên cứu những phản ứng của công chúng đối với quảng cáo cũng có thể khiến bạn mất phương hướng: về mặt định tính, những phản ứng đó chỉ có thể đại diện cho một nhóm người nhất định chứ chưa hẳn là toàn bộ đám đông mà bạn đang nhắm đến; về mặt định lượng, bạn khó mà có đủ điều kiện để tìm ra các thông số chính xác tuyệt đối. Vấn đề này đã được chính các chuyên gia thống kê khẳng định bằng định luật về xác suất: Cứ 100 phiếu bầu thì có khoảng 20% phiếu “phạm quy”; 1.000 phiếu bầu thì có 6% phiếu sai; 50.000 phiếu thì có 1% sai. Số phiếu bầu càng lớn thì xác suất phiếu sai càng nhỏ. Nói như vậy không có nghĩa là bạn không cần quan tâm đến phản ứng của người tiêu dùng nữa. Là một nhà quảng cáo chuyên nghiệp, bạn chỉ cần ghi nhớ một quy tắc duy nhất: Mọi độc giả đều có một suy nghĩ chung là, “Tôi không quan tâm ai là người câu cá. Tôi chỉ cần biết cá có ngon hay không thôi”. Nhà quảng cáo nào không nhận ra vấn đề này sẽ rất dễ rơi vào cái bẫy là làm quảng cáo như thể tiếp thị bản thân: bạn làm một mẩu quảng cáo hết sức cầu kỳ và phô trương, trong khi độc giả của bạn lại đang tìm kiếm những giải pháp đơn giản và thực tế cho những vấn đề rất đời thường trong cuộc sống của họ. *Chuyện về Judy O’Grady và Phu nhân ngài Đại tá Tôi đang nói đến câu thơ lừng danh của thi hào Kipling19, “Phu nhân ngài Đại tá và Judy O’Grady20 là hai chị em tinh thần.” Vậy chuyện này liên quan gì đến quảng cáo? Có một chi tiết rất liên quan đấy, nhưng lại thường bị bỏ qua. [19] Joseph Rudyard Kipling (1865-1936): nhà văn, nhà thơ vĩ đại người Anh gốc Ấn Độ. Ông nổi tiếng với những câu chuyện và bài thơ về người lính và thiếu nhi, tiêu biểu là Cậu bé rừng xanh - tác phẩm được trẻ em trên toàn thế giới yêu thích và đã được hãng Walt Disney chuyển thể thành bộ phim hoạt hình cùng tên vào năm 1967. [20] Judy O’Grady là một nhân vật trong bài thơ Những quý cô (The Ladies) của Rudyard Kipling. Đây là một bài thơ nổi tiếng của Kipling viết về người lính và những người phụ nữ của họ. Trong đó, nhân vật Phu nhân ngài Đại tá là một phụ nữ danh giá, còn Judy O’Grudy là một cô gái điếm nghèo hèn, thường lởn vởn xung quanh các trại lính. Chẳng hạn, bạn đang quảng cáo cho một loại sản phẩm cao cấp, nhắm tới đối tượng khách hàng khá giả, như nhân vật phu nhân ngài Đại tá trong bài thơ của Kipling. Vì thế nên nội dung quảng cáo phải thật tinh tế, không thể nêu ra những lý do để thuyết phục độc giả một cách quá lộ liễu. Chính vì bạn không dám hối thúc những quý bà đoan trang của mình phải mua hàng, thế nên, bạn đã không dám mạnh tay nhấn nhá những điểm thu hút nhất của mẩu quảng cáo. Vậy bạn đã rút ra được điều gì? Người ta thường ngộ nhận rằng, việc bán hàng cho những người thượng lưu giàu có thì dễ hơn là bán cho những “Judy O’ Grady” thường dân nghèo túng, điều đó có thực sự đúng? Rất tiếc là không. Ngược lại là đằng khác, những người túi tiền rủng rỉnh lại thường rất thận trọng khi mua hàng, họ luôn yêu cầu khắt khe và đòi hỏi thông tin xác thực nhiều hơn so với khách hàng thu nhập thấp - những người vốn không có nhiều sự lựa chọn. Thêm một ví dụ khác, có một siêu thị bán đồ tạp hóa từng thực hiện một cuộc khảo sát về hành vi sử dụng phiếu mua hàng của khách hàng. Siêu thị này phát hành ba loại phiếu mua hàng với trị giá lần lượt là 5 cent, 10 cent và 15 cent. Kết quả, khách hàng thu nhập thấp lại là đối tượng ít sử dụng phiếu mua hàng nhất. Họ cắt phiếu mua hàng từ các báo và tạp chí xong rồi tích trữ lại và chỉ đem ra sử dụng khi thực sự cần! Nếu nhà quảng cáo không tìm hiểu một cách thấu đáo những vấn đề này thì sẽ khó lòng tiếp cận được với những nhu cầu hay động cơ căn bản của người mua hàng, tất yếu sẽ bỏ lỡ rất nhiều khách hàng tiềm năng cũng như doanh thu. Lý do rất dễ hiểu: chẳng ai có hứng thú mua hàng khi những nhu cầu hay vấn đề của họ không được đề cập và giải đáp trong mẩu quảng cáo! Có một câu chuyện kể về một người đàn ông bị mất ngựa, rồi lại được con ngựa của mình trong một khoảng thời gian ngắn đến khó tin. Người ta hỏi ông đã đi tìm thế nào mà hay thế. Ông trả lời rằng, “Tôi chỉ tự hỏi chính mình, nếu tôi là con ngựa, tôi sẽ chạy đi đâu? Tôi đi đến nơi mà tôi nghĩ nó sẽ đến. Và đúng là nó ở đó.” Dưới đây tôi sẽ chỉ cho bạn 5 cách để luyện tập khả năng nắm bắt tâm lý của số đông công chúng một cách chính xác: 1. Hãy đọc... truyện tranh, báo, tạp chí, tiểu thuyết và cả những cuốn sách “mì ăn liền” để nắm được tâm lý đám đông. Nhưng cũng đừng quên đọc các tác phẩm kinh điển mà trong đó, các nhân vật được xây dựng sống động như thật, để bạn học cách thấu hiểu tâm lý con người và áp dụng cho công việc viết quảng cáo của mình. 2. Hãy xem... những bộ phim bom tấn, những chương trình truyền hình và những tác phẩm giải trí đình đám được công chúng ưa chuộng. 3. Hãy nghe... những chương trình radio hoặc phát thanh được yêu thích suốt nhiều năm liền, để hiểu xem chúng có gì hay mà thính giả nghe mãi không chán. 4. Hãy trò chuyện... với những người tài xế taxi, các bác đạp xích lô, công nhân, những cô cậu bé bán báo dạo, những người bán hàng rong, tất tần tật những con người bình thường mà xã hội đang lãng quên. 5. Hãy học hỏi... từ những mẩu quảng cáo thành công vẫn thường được phát liên tục trên các ấn phẩm truyền thông. Lý do chúng được đăng hoặc phát sóng liên tục chính là vì chúng hiệu quả và đáng để bạn học hỏi. *Loại bỏ động tác thừa Việc bạn dành nhiều thời gian để tìm hiểu kỹ về tâm lý khách hàng có nhiều lợi ích hơn bạn tưởng. Nó sẽ giúp bạn yên tâm loại bỏ những chiến dịch “quảng cáo thực nghiệm” tốn kém cả về thời gian lẫn tiền bạc. Nó giúp bạn dẹp bỏ được những động tác thừa và tình trạng đi thử nghiệm những sự thật đã quá hiển nhiên. Thực chất, quảng cáo thực nghiệm là một trong những bước cơ bản trong quy trình làm quảng cáo, vì nó giúp bạn chọn lọc ra được những yếu tố thu hút và thuyết phục nhất đối với công chúng. Nhưng một người làm quảng cáo thực sự “giỏi nghề và hiểu người” sẽ biết cách sử dụng trực giác của mình một cách khéo léo. Tất nhiên độ chính xác của trực giác cũng chỉ mang tính tương đối, nhưng ít ra nó vẫn tốt và thuận lợi hơn nhiều so với một chiến dịch thực nghiệm tốn kém chỉ nhằm mục đích tương tự. Trừ những trường hợp mà việc thực nghiệm là bắt buộc, bạn hoàn toàn có thể sử dụng kinh nghiệm và trực giác của bản thân khi mà phản ứng tâm lý của độc giả đối với sản phẩm nào đó là chắc chắn và quá hiển nhiên, đến nỗi việc thực nghiệm không còn cần thiết nữa. Aesop Glim từng tổng kết điều này như sau, “Toàn bộ sức mạnh chủ yếu của một mẩu quảng cáo nằm ở tiêu đề, hình thức trình bày và hình ảnh minh họa trung tâm của nó. Sự tổng hợp này phải đủ lớn để buộc những khách hàng tiềm năng của bạn ghé mắt đọc bằng được đoạn đầu tiên của mẩu quảng cáo.” Đoạn văn đầu tiên sau tiêu đề đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thuyết phục người đọc. Tiếc rằng nhiều lý thuyết quảng cáo hiện nay chưa thực sự đánh giá đúng tầm quan trọng của đoạn văn này. Và tôi sẽ chia sẻ về nó cho các bạn ngay bây giờ. TẦM QUAN TRỌNG CỦA ĐOẠN VĂN MỞ ĐẦU Toàn bộ chương này nói về bước cơ bản thứ hai trong quy trình viết một mẩu quảng cáo hiệu quả (Trình bày lợi ích sản phẩm), liên quan đến phần thân bài hay nội dung chính của mẩu quảng cáo. Tuy nhiên, yếu tố quan trọng nhất quyết định việc độc giả có đọc phần thân bài này hay không lại thường không được sách vở đề cao, nên tôi muốn nhấn mạnh nó ở đây: đoạn văn đầu tiên, hay đoạn văn mở bài. Howard Newton đến từ công ty J. M. Mathes từng nhận định về đoạn văn mở đầu trong quảng cáo như sau: “Một tiêu đề hiệu quả giúp bạn bước chân qua cánh cửa tâm trí độc giả. Nhưng đoạn văn mở đầu vụng về sẽ khiến bạn vấp té gãy chân ngay sau đó.” Đoạn văn mở đầu này - tự bản thân nó - sẽ quyết định độc giả của bạn có đọc tiếp mẩu quảng cáo của bạn không. Nội dung của nó cần phải: Tiếp nối ý tưởng và nội dung của tiêu đề - yếu tố đầu tiên đóng vai trò thu hút độc giả. Ngắn gọn, với những câu văn dễ hiểu và dứt khoát, đủ sức thuyết phục độc giả ngồi lại để đọc tiếp những đoạn văn sau đó. Có thể bắt đầu bằng một câu hỏi: một câu hỏi thật xác đáng, thậm chí khiêu khích, khiến độc giả chú ý ngay và phải đọc tiếp để tìm câu trả lời. Bắt đầu nội dung chính ngay lập tức để hé lộ dần phần thưởng: cho những ai đọc hết mẩu quảng cáo đã được hứa hẹn trong tiêu đề. Hãy cố gắng trình bày vài ưu điểm nổi bật của sản phẩm trong đoạn văn mở đầu ngắn gọn này. Đừng lãng phí nó cho những tuyên bố sáo rỗng. Về vấn đề này, bậc thầy quảng cáo người Mỹ Jim Young cho rằng, “Có nhiều cách để mở đầu một mẩu quảng cáo, nhưng một trong những cách tốt nhất - hay đúng hơn là cách tốt nhất - chính là chỉ cho độc giả cách lấy được thứ mà họ đang muốn. Công thức đã sẵn có, vấn đề còn lại là bạn làm thế nào để tác động vào cái mong muốn ấy của họ. Đó có thể là một sự vật rõ ràng, cụ thể như bản thân sản phẩm chẳng hạn - mà bạn rất dễ bỏ qua nếu không thận trọng, rồi cứ thế triển khai.” *Hai ví dụ - trong đó có một ví dụ tồi Sau đây là hai ví dụ về đoạn mở đầu trong quảng cáo. Đoạn thứ nhất trích từ một mẩu quảng cáo bán tranh không thành công, còn đoạn thứ hai, ngược lại, thành công vang dội. Đoạn thứ nhất: Một nhóm họa sĩ hàng đầu nước Mỹ đã đồng ý bán bản gốc có chữ ký những tác phẩm tốt nhất của họ với giá chỉ bằng một phần mười so với giá bán tại triển lãm trong bảo tàng. Số lượng có hạn. Đoạn thứ hai: Những bức tranh gốc này sẽ làm cho ngôi nhà của bạn sang trọng và duyên dáng hơn biết nhường nào! Đây chính là những tuyệt tác hoàn hảo nhất xứng đáng được treo trong nhà bạn. Những người khách đến thăm nhà bạn sẽ trầm trồ chiêm ngưỡng chúng. Họ sẽ chẳng thể nào tin nổi là bạn có được những bức tranh gốc này chỉ với giá 5 USD một bức - vì giá của chúng trên thị trường là từ 18 - 36 USD. Thật dễ dàng để nhìn ra sự khác biệt lớn giữa hai đoạn văn! Đoạn thứ nhất hoàn toàn nói về nhà quảng cáo. Đoạn thứ hai nói cho bạn biết những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho bạn. HỌ SẼ KHÔNG ĐỌC TIẾP - TRỪ PHI... Đoạn văn mở bài thường khó viết nhất. Tất nhiên, cũng có không ít người cho rằng viết đoạn văn này chỉ như một bước khởi động, tạo khí thế để mau chóng chuyển sang nội dung tiếp theo. Nhưng đừng quên rằng độc giả của bạn sẽ không có hứng thú đọc tiếp nếu đoạn mở đầu cùng với tiêu đề và hình thức trình bày - không đủ sức níu chân họ. Do vậy, việc viết đoạn mở bài cũng nên được xem là một bước quan trọng để đạt đến hiệu quả cuối cùng. Mẩu quảng cáo của bạn giữ chân độc giả càng lâu, khả năng thuyết phục họ mua hàng thành công càng cao. Đây là một nguyên lý thú vị mà tôi sẽ giải thích và chứng minh trong Chương 6. Chương 2 tập trung vào việc thu hút độc giả trên cơ sở những cảm xúc, bản năng và động lực căn bản nhất của con người. Về vấn đề này, James D. Woolf21 từng nhấn mạnh, “Tầm vóc của lời hứa quyết định mức độ hấp dẫn của mẩu quảng cáo - hoặc là lời hứa của bạn phải thật thuyết phục, hoặc nó không có ý nghĩa gì cả.” [21] James Davis Woolf (?-?): chuyên gia quảng cáo, tác giả cuốn sách dạy bán hàng kinh điển Làm thế nào để hái ra tiền bằng trí tưởng tượng của bạn (1950). Do vậy, chương kế tiếp (Chứng minh) sẽ tập trung khai triển những yếu tố tạo nên sức thuyết phục trong mẩu quảng cáo và chuyển hóa chúng thành những lý do để độc giả đồng ý mua hàng. Việc trình bày những thông tin về sản phẩm trong mẩu quảng cáo không chỉ để chứng thực những gì bạn đã tuyên bố và hứa hẹn, mà còn nhằm mục đích cung cấp cho độc giả những lý do xác đáng để đánh giá chất lượng sản phẩm và ra quyết định. Nếu bạn làm tốt được việc này, thì khách hàng vẫn có thể mở ví, kể cả khi họ bị những mối quan tâm chủ quan lấn át. 1. Điều quan trọng nhất khách hàng muốn biết về sản phẩm là gì? 2. Tại sao bạn phải đứng ở cả hai đầu của quầy tính tiền? 3. Kể tên 6 trong số 12 động lực cơ bản của con người. 4. “Tư duy cục bộ” là gì? 5. Giữa Judy O’ Grady và Phu nhân ngài Đại tá, bán hàng cho ai thì dễ hơn? 6. Đâu là năm thói quen bạn có thể thực hiện để rèn luyện khả năng đánh giá tính hấp dẫn của một mẩu quảng cáo? 7. Làm thế nào để hạn chế tình trạng “thử những điều hiển nhiên”? 8. Tại sao đoạn văn mở đầu lại vô cùng quan trọng? 9. Vai trò của đoạn văn mở đầu? 10. Tại sao tôi dành toàn bộ chương này để nhấn mạnh đến việc thu hút độc giả dựa trên cảm xúc và bản năng của họ? HÃY NÓI VỚI TA NGẮN GỌN, HÃY NÓI VỚI TA CHÂN THÀNH (BẰNG KHÔNG, TA SẼ XUỐNG ĐỊA NGỤC CÙNG EM) (“Tôi lật hết trang này đến trang khác của tờ tạp chí, chi phí quảng cáo mỗi trang lên đến bạc triệu, thế mà họ vẫn chỉ toàn nói về mình, và nói với chính mình. Tôi nghĩ vậy.” - Ý kiến của một độc giả). Ta thấy em cất công nhào thật nhiều bột bánh Để cố gắng nói những điều em nghĩ ta nên biết. Ôi, cái nhà máy của em, nó thật to, thật đẹp, thật hoành tráng Và ông chủ của em mang bộ râu dài nam tính. Ông ta khởi nghiệp vào những năm một tám chín hai! Thật trên cả tuyệt vời đối với em nhỉ. Ông ta xây dựng nên em bằng tâm huyết cả đời (Ta chạy về nhà như điên, chỉ để kể cho vợ ta nghe!) Những cỗ máy trong em thật hiện đại và hoàn hảo, Với người quản đốc tuyệt vời và những công nhân cần mẫn. Khẩu hiệu của em là “Chất lượng”... với chữ C in hoa Hỏi sao ta không mê em như điếu đổ! Hãy nói với ta ngắn gọn, hãy nói với ta chân thành (Bằng không, ta sẽ xuống địa ngục cùng em!) Ngắn gọn thôi - sản phẩm trông như thế nào, Chân thành thôi - nó làm được gì cho ta! Nó có giúp ta tiết kiệm thời gian, tiền bạc hay công sức Hoặc được tăng lương một cách đáng vui mừng? Nó có giúp ta bớt khổ cực, lo toan hay thiếu thốn? Nó có giúp bản thân ta mới mẻ hơn? Có thể nó giúp ta trông bảnh bao hơn Đến nỗi chuông điện thoại liên tục reo; Và nó giúp ta có nhiều bạn hơn (càng lúc càng nhiều, nhiều đến vô tận!) Ta tự hỏi nó làm được gì cho sức khỏe của ta? Liệu nó có thể giúp ta giàu có hơn Có những thứ tốt hơn, cho vợ và con cái ta, Hoặc giúp ta yên tâm nghỉ hưu sớm, không phải lao động khổ cực nữa? Vậy nên, hãy nói với ta ngắn gọn, hãy nói với ta chân thành (Bằng không, ta sẽ xuống địa ngục cùng em!) Ngắn gọn thôi - sản phẩm trông như thế nào, Chân thành thôi - nó làm được gì cho ta! Bài thơ con cóc này được tôi sáng tác năm 1942, là cách để gói gọn một số kiến thức quan trọng bạn cần nhớ trong Chương 2. Để tránh hiểu lầm, tôi phải lưu ý thêm rằng, từ “ngắn gọn” trong bài thơ không có nghĩa yêu cầu bạn viết ngắn, mà cần hiểu là bạn phải thể hiện được những điểm thu hút chủ đạo của mẩu quảng cáo một cách nhanh, gọn ngay trong tiêu đề hoặc trong phần nội dung chính của mẩu quảng cáo. CHƯƠNG 3 ▸ Chứng minh ▸ Câu hỏi ôn tập chương 3 ▸ “Nhiều cát quá!” CHỨNG MINH ỞChương 2 chúng ta đã tìm hiểu về bước cơ bản thứ hai trong quy trình viết quảng cáo, “Trình bày lợi ích sản phẩm”. Chúng ta đã khám phá ra rằng, bí quyết để làm tốt bước này chính là nhấn mạnh điểm thu hút về cảm xúc và bản năng con người trong mẩu quảng cáo. Vì cảm xúc và bản năng chính là những động lực cơ bản nhất của mọi hoạt động trong cuộc sống. Nhưng chừng ấy thôi chưa đủ. Nếu hình dung nội dung mẩu quảng cáo như một cơ thể người thì phải có đủ thịt và xương: thịt chính là những tác động về mặt tâm lý, và xương chính là những thông tin sự thật làm khung cho mẩu quảng cáo. Mặc dù Chứng minh là bước thứ ba trong hệ thống 5 bước cơ bản của chúng ta, nhưng không có nghĩa là bạn phải trình bày nó theo đúng trình tự đó trong một mẩu quảng cáo. (Điều này cũng áp dụng với những bước cơ bản khác mà tôi chia sẻ cho bạn trong quyển sách này). Chẳng hạn, một tiêu đề hiệu quả không nhất thiết phải đặt ở ngay đầu trang mà phụ thuộc vào ý đồ của bạn, có thể nằm ở giữa hay trong phần thân bài. Do đó, những bằng chứng chứng nhận tính năng sản phẩm của bước thứ ba này có thể được trình bày linh hoạt ở bất kỳ vị trí nào trong mẩu quảng cáo. Thậm chí, bạn có thể đặt chúng ở ngay đầu bài, nếu như chúng thể hiện được những giá trị thu hút độc giả trong đó, cụ thể chính là ích lợi của người tiêu dùng. Trong trường hợp này, mẩu quảng cáo của bạn được trình bày theo kiểu quy nạp: nêu bằng chứng và diễn giải đi trước rồi mới