🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Nghệ thuật bán hàng cá nhân Ebooks Nhóm Zalo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TỂ QUỐC DÂN PGS. TS. NGUYỄN VIẾT LÂM Nghệ *uậ‘ bán hàng cá nhân S 'L À t à i l iệ u b ổ íc h cho các sinh viên chuyên ngành marketing, quản trị kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung s ' CẦN THIẾT cho tất cả những người làm việc trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp * Cuốn sách là tài liệu chuyên sâu vể kỹ thuật bán hàng cá nhân. Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở tầm nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên: "NGHC THUậT ŨÁH HàNG c á NHAN". * Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu bổ ích cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và siiứi viên kinh tế nói chung. Đưoiig nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả những ngưòi muốn điều khiển người khác phải làm hay không làm một điều gì đó một cách thành công khi giữa họ có quan hệ tay đôi tương tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng. NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÊ' Q ư ố c DÂN PGS. TS NGUYỄN VIẾT LÂM NGHỆ THUẬT BẢN HÀNG CẢ NHÂN (Sách chuyên khảo) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾQ UỐC DÂN hẰ NỌI, 2008 l_cfi nói đẩi. LÒI NÓI DẦU Có một số lý do để cuốn sách này được ra đời: Thứ nhất, trong điều kiện kinh tế thị trường hiện nay ở nước ta, tư duy về bán hàng đã thay đổi. Bán hàng theo kiểu mới, theo kiểu của marketing với tên gọi là "Bán hàng cá nhân" (bán hàng trực tiếp) đã bắt đầu xuất hiện, nhưng trên thực tế, sự nhận thức và khả năng thực hành về nó còn nhiều hạn chế. Thứ hai, tại các cơ sở đào tạo về kinh tế và quản trị kinh doarứi và ngay cả tại các doanh nghiệp, đào tạo về bán hàng với tư cách là một nghề thực sự vẫn chưa được quan tâm nhiều hoặc chưa có bài bản và hệ thống. Thứ ba, trên thị trường sách, những tài liệu hiện có về bán hàng cá nhân vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu. Có một số tài liệu chỉ thuần tuý được dịch từ sách nước ngoài, không dễ hiểu và không hoàn toàn phù hợp với hoàn cảnh của Việt Nam. Một số tài liệu khác đề cập đến bán hàng cá nhân chưa thật cơ bản, hệ thống và chưa thật sâu sắc tỷ mỷ để người đọc có thể hiểu đây là phong cách bán hàng mới. Một số tài liệu chủ yếu đề cập đến bán hàng cá nhân ở góc độ quản trị lực lượng bán. Chính lý do thứ ba này là cội nguồn của tình trạng thực tế đã được nêu ở lý do thứ nhất và thứ hai. Để hoàn thành cuốn sách, tác giả đã có quá trình ấp ủ và chuẩn bị những tư liệu cần thiết từ nhiều năm nay. Một mặt, đó là quá trình sưu tầm, nghiên cứu, tham khảo các tài liệu trong nước và ngoài nước có liên quan. Mặt khác, đó là quá trình học hỏi từ thực tế bán hàng của nhiều cá nhân, doanh nghiệp khác nhau trên nhiều lĩnh vực của nền kinh tế quốc dân. Cuối cùng, WHệ ĨW ậ l ?/ÍA/ HÀNQ CÁ NHÂN những kiến thức và kinh nghiệm học hỏi được đã được thể nghiệm qua các bài giảng và các chưcíng trình đào tạo cho sinh viên chuyên ngành marketing hoặc cho các nhân viên bán hàng đang làm việc tại các còng ty. Các bài giảng và chưcmg trình đào tạo như vậy đã liên tục được bổ sung, gọt giũa, điều chỉnh và trở thành những chất liệu có giá trị, đảm bảo điều kiện chín muồi cho cuốn sách ra đời. Về bố cục, cuốn sách gồm 2 phần. Phần thứ nhất có 3 chương, trình bày những kiến thức cơ bản về nghệ thuật bán hàng cá nhân, giúp người đọc hiểu được: (1) Bản chất của bán hàng cá nhân (2) Những phẩm chất căn bản của người bán với tư cách là điều kiện cần để họ trở thành người bán hàng giỏi và (3) Những kỹ năng giao tiếp cơ bản trong bán hàng cá nhân. Những kiến thức này sẽ được khai thác, vận dụng triệt để vào nhiều nội dung của phần thứ hai. Phần thứ hai có 9 chương, mỗi chương trình bày một hoặc một phần của mỗi khâu công việc thuộc quy trình bán hàng cá nhân cơ bản, điển hình. Quy trình này được đánh giá là khoa học, toàn diện và hợp lý nhất hiện nay với 3 giai đoạn chính là; (1) Chuẩn bị bán (2) Thực hiện bán và (3) Kết thúc và hoàn tất quá trình bán. Nghiên cứu cả hai phần của cuốn sách, bạn đọc có thể tự tìm thấy cho mình tất cả những gì cần thiết để có thể biến một khách hàng tiềm năng, không quen biết trở thành người mua thực sự của mình và sẽ trở thành người mua mãi mãi. Với cách thức biên soạn, với nội dung và bố cục như trên, cuốn sách là tài liệu chuyên sâu về kỹ thuật bán hàng cá nhân. Thậm chí, những kỹ thuật này đã được đúc kết để nâng lên ở tầm nghệ thuật. Bởi vậy, nó có tên; "Nghệ thuật bán hàng cá nhân". Chúng tôi cho rằng, cuốn sách là tài liệu chuyên khảo tốt cho các sinh viên chuyên ngành marketing, các sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh và sinh viên kinh tế nói chung. Đương nhiên, sách sẽ hết sức cần thiết cho tất cả những ai đang Lờ i nói đầu làm trong lĩnh vực bán hàng tại các doanh nghiệp. Ngoài ra, tác giả cũng kỳ vọng rằng, cuốn sách này sẽ có thể giúp cho tất cả những người muốn điều khiển người khác phải làm hay không làm một điều gì đó một cách thành công khi giữa họ có quan hệ tay đôi tưomg tự như quan hệ giữa người bán và người mua hàng. Như đã nêu, mặc dù quá trình chuẩn bị và biên soạn sách được tiến hành khá thận trọng, các nội dung của cuốn sách hầu như đã được trải nghiệm trên thực tế trước khi công bố chính thức, song vì đây là lần biên soạn đầu tiên nên sách khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong bạn đọc đón nhận tác phẩm này và sẵn lòng đóng góp những ý kiến để sách được hoàn thiện hơn trong những lần xuất bản sau. Xin chân thành cảm ơn! n p ^ _ • ? Tác giả Phẩn thứ nhôt NHỮNG KI€N THỨC N€N TẢNG c ủ n NGHỄ THUỘT BIÌN HÀNG cri NHHN d U u ơ n g '1. ~cổtr\g q u a n v ề bíán h à n q c á n K â n Chương 1 TỔNG QUAN VỀ BẢN HÀNG CẢ NHÂN Đây là chương mở đầu, bởi vậy trong chương này sẽ tập trung trình bày những vấn đề khái quát nhất về bán hàng cá nhân. Nội dung của chương sẽ giúp cho người đọc: (1) Hiểu được thực chất của bán hàng cá nhân (2) Vai trò và những thách thức đối với công việc bán hàng (3) Hiểu được thành phần của đội ngũ bán hàng trong một công ty qua cách phân loại người bán hàng (4) Biết được những chức năng, nhiệm vụ mà người bán hàng phải thực hiện. I. KHÁI NIỆM VÀ THỰC CHẤT CỦA BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1. Khái niệm bán hàng cá nhân Khi nói về bán hàng nói chung, người ta đã có những cách quan niệm vô cùng phong phú. Đối với một số người, đó là phương tiện kiếm sống. Đối với một số người khác, đó là có được đơn đặt hàng. Phát biểu thận trọng hơn và khái quát hơn, một số người cho rằng: bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hoá của người sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Theo cách nêu trên có thể còn liệt kê được nhiều những quan niệm khác nhau nữa về bán hàng và nghề bán hàng, song tất cả những quan niệm như vậy đều không phải là cách định NQHệ THUẬT ĨÁN HÀNQ CÁ NHÂN nghĩa về bán hàng cá nhân, đều không nói lên thực chất và nội hàm của phạm trù này. Vậy bán hàng cá nhân là gì? Nói về bán hàng cá nhân, cho đến nay cũng đã có khá nhiều định nghĩa khác nhau. Dưới đây là một số định nghĩa điển hình: Theo Philip Kotler (Marketing cân bản, NXB Thống kê, năm 1994) “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng về hàng hoá/dịch vụ thông qua sự trao đổi trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng". Định nghĩa này cho thấy bán hàng cá nhân cũng là một hình thức truyền thông, nhưng khác với quảng cáo hoặc một số hình thức truyền thông khác, đây là hình thức truyền thông trực tiếp. Theo hình thức truyền thông này, người bán gặp gỡ trực tiếp ngưcã mua không phải qua các trung gian, đối thoại trực tiếp với người mua, trò chuyện tâm tình và giới thiệu vói người mua về hàng hoá/ dịch vụ của mình. Và cuối cùng, thuyết phục họ mua những hàng hoá/dịch vụ đó. Qiính vì vậy, bán hàng cá nhân còn được gọi bằng một cái tên khác - bán hàng trực tiếp. Theo tác giả lames M.Comer (Quản trị bán hàng, NXB Thống kê, năm 1995), bán hàng cá nhân được định nghĩa "là một quá trình (mang tính cá nhân), trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng, lâu dài của cả hai bên". Hoặc theo tác giả Rene Mouliner (Kỹ thuật bán hàng, NXB Văn hoá - Thông tin, năm 2004), bán hàng cá nhân được hiểu là; "(?ách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương lượng mang tứih chất xây dựng, trong đó, các bên thương thuyết, dù là bên mua hay bên bán, vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao đổi, bàn bạc nhằm cố gắng đạt tới một sự thống nhất chung". Cả hai định nghĩa trên một mặt tiếp tục phát triển, bổ sung làm rõ thêm nội hàm của định nghĩa thứ nhất về bán hàng cá nhân; mặt khác 10 C2-l\ươy\g 'Ị. ~cổv\g áv\ kÒM0 c á nKôn Sơ đồ 1.1. Con đường thăng tiến của nghề bán hàng cá nhân 19 NQHệ THUẬT E/ÍW HÀNCỊ CÁ m m Sơ đồ trên cho thấy, người đại diện bán hàng (nhân viên chào hàng) ít nhất có hai con đường hay hai khả năng để thăng tiến: Khả năng thứ nhất là thăng tiến vào hàng ngũ quản trị bán hàng với các chức danh như: Trưởng phòng bán hàng cấp quận và khu vực, Giám đốc phụ trách bán hàng cấp quốc gia và tiếp đó là Phó tổng giám đốc phụ trách bán hàng. Khả năng thứ hai là sử dụng công việc bán hàng như một bước cơ bản để tiến đến những vị trí khác không liên quan đến bán hàng trong công ty. Những vị trí này thường thuộc bộ phận marketing như: Trưởng phòng phụ trách sản phẩm cấp quận và khu vực, Giám đốc về phát triển sản phẩm cấp quốc gia và tiếp đến là Phó tổng giám đốc phụ trách marketing. 2. Những khó khăn, thách thức của nghề bán hàng cá nhân Mặc dù có rất nhiều cơ hội hấp dẫn, song những người làm nghề bán hàng cá nhân cũng gặp phải không ít khó khăn, thách thức. Dưới đây là một số khó khăn, thách thức phổ biến: (1) Người bán hàng bị rơi vào tình huống không bình thường như: bị phân tán về mặt địa lý, tách rời những nhà quản trị về mặt cơ học nên ít bị kiểm soát, bởi họ sử dụng phần lớn thời gian với khách hàng. Từ đó, dẫn đến sự mơ hồ về quyền hạn và trách nhiệm. Đến lượt nó, sự mơ hồ về vai trò sẽ làm giảm sự hài lòng về công việc và sự kém hài lòng này là tác nhân góp phần làm gia tăng sự thay đổi nhân viên. Một hậu quả tai hại kèm theo nữa là các nhân viên bán hàng còn đễ bị tác động xấu bởi những tệ nạn ngoài xã hội (tệ nghiện rượu hay nghiện ma tuý...). (2) Người bán hàng bị rơi vào tình thế xung đột, vào "vùng biên giới" của hãng và chịu sức ép từ nhiều phía. Sức ép bên 20 C-Wương "1. TTổVi0 Cịuay\ v ề b á n K àn0 c á nbôn trong là sức ép từ tất cả những nhà quản trị, họ đều mong muốn và yêu cầu người bán hàng phải làm sao tăng cường tiếp cận được nhiều khách hàng và bán được nhiều hàng. Sức ép từ bên ngoài là sức ép từ phía khách hàng, họ có thể từ chối người bán hàng, họ "đẩy" người bán hàng ra. Và vì thế người bán hàng bị chết chẹt ở giữa. Tmh thế này đòi hỏi người bán hàng phải làm sao vừa đại diện và bảo vệ được quyền lợi của công ty lại vừa mang lại quyền lợi cho khách hàng. Ngoài ra, xung đột và sức ép cũng có thể phát sinh từ đồng nghiệp, ban giám đốc và gia đình của nhân viên bán hàng. Chúng có thể phát sinh từ sự bất đồng về cách đối xử với khách hàng, thái độ của giám đốc bán hàng, những kỳ vọng của gia đình hoặc những xung đột về đạo đức giữa những giá trị cá nhân và sức ép của công việc. Chẳng hạn, giám đốc bán hàng có thể mong đợi nhân viên bán hàng làm việc trong một số ngày nghỉ cuối tuần để đạt doanh số bán trong khi gia đình của nhân viên đó lại mong đợi ngày nghỉ đều dành cho gia đình. Xung đột phát sinh khi nhân viên thấy rằng không thể thoả mãn tất cả mọi người. Như vậy, tình thế xung đột và tình thế ở vào "vùng biên giới" của hãng mà người bán hàng gặp phải chính là tình thế nan giải. Tmh thế này được chúng ta vẫn thưòíng gọi là "làm dâu trăm họ", một loại khó khăn trở ngại không dễ vượt qua của người bán hàng. (3) Người bán hàng không biết chắc chắn khi nào nên bđầu, khách hàng là ai, gặp trong hoàn cảnh và bầu không khí nào (đặc biệt là trong bối cảnh bán hàng tại các cửa hàng). Khó khăn còn bởi chỗ, việc hiểu rõ khách hàng cũng như nhu cầu của họ hoàn toàn không đơn giản, khó khăn do môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Ngoài ra, khó khăn còn ở chỗ sản phẩm/dịch vụ mà người bán hàng phải rao bán, mời chào chưa chắc đã là sản phẩm tốt nhất vói mức giá hấp dẫn nhất. 21 MĨHỆ THUẬT HÀNQ CÁ NHÂN (4) Cuối cùng, người bán hàng còn phải đối mặt với khó khăn bởi anh ta không thể luôn luôn giữ được tình trạng thể lực và trí tuệ sung mãn nhất, bởi anh ta cũng có lúc cảm thấy mình còn vụng về và bất lực vì không biết làm sao để gây ảnh hưởng, tạo lòng tin, thuyết phục người mua III. PHÂN LOẠI ĐỘI NGŨ BÁN HÀNG CỦA MỘT CÔNG TY Có nhiều cách tiếp cận để phân loại đội ngũ bán hàng, phân loại những người bán hàng cá nhân của một công ty. Dưới đây xin giới thiệu một số cách phân loại điển hình. 1. Cách phân loại thứ nhất (theo phạm vi hoạt động) Theo cách phân loại này, đội ngũ bán hàng được chia thành 2 nhóm; (1) Lực lượng bán hàng của công ty (2) Đại lý theo hợp đồng (hay còn gọi là đại diện của nhà sản xuất, đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ, đại lý bán hàng). (J) Lực lượng bán hàng của công ty Lực lượng bán hàng bao gồm tất cả những nhân viên có trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng và thường được chia thành hai loại: lực lượng bán hàng bên trong và bên ngoài. - Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ) Phần lớn lực lượng bán hàng bên trong thường tập trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này được sử dụng như là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng bên ngoài, xúc tiến cho hoạt động bán hàng theo sau hoạt động bán như: theo dõi đơn đặt hàng, kiểm soát dự trữ, tồn kho, giới thiệu sản phẩm thay thế v.v... Gần đây, trách nhiệm của lực lượng bán hàng tại chỗ đã được mở rộng hơn. Tại nhiều công ty, lực lượng 22 C -W ương 1. ~ cổ n g quiai^ v ề b á n K à n0 c á n k â n bán hàng tại chỗ thực sự là những chuyên gia bán hàng qua điện thoại. - Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty thường được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng ngoài công ty hoạt động hiệu quả, điểu kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một số lượng khách hàng đủ lớn. Người đại diện bán hàng trong vùng sẽ có trách nhiệm bán hàng hoặc cung cấp dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng tại địa bàn kinh doanh của khách hàng. Ngoại trừ lực lượng bán lẻ tại cửa hàng, đa số lực lượng bán hàng của công ty là lực lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài. Lực lượng bán hàng bên ngoài được sử dụng rất rộng rãi trong những doanh nghiệp nhỏ và lớn từ những công ty sản xuất hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp, đến các công ty dịch vụ như hàng không, khách sạn hay các công ty thưcmg mại bán buôn. Lực lượng bán hàng bên ngoài công ty hàng ngày trình bày sản phẩm của công ty cho khách hàng và khách hàng tiềm năng. Ngoài ra, họ còn được hướng dẫn để thực hiện những nghiệp vụ không phải là bán hàng như; thu thập thông tin, cung ứng dịch vụ khách hàng, đào tạo nhân viên bán hàng và giải quyết những vướng mắc của khách hàng. (2) Đại lý theo hợp đồng Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là đại diện của rứià sản xuất. Họ là những cá nhân hay tổ chức hành động độc lập, đại diện cho hai hay nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định, hưởng hoa hồng đại lý và kirứi doanh những mặt hàng có liên quan nhưng thường không mang tính chất cạnh tranh với nhau. Những đại lý độc lập này còn được gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán hàng hay môi giới. Một đại lý của nhà sản xuất có thể là một bộ 23 NQHỆ THUẬĨ ĩÁ fJ HÀHQ CÁ WẬN phận trong kênh phân phối của công ty một cách lâu dài hay tạm thời. Sự khác nhau của đại lý theo hoạt động với các đại lý phân phối khác còn là chỗ, đại lý theo hợp đồng thường không phải lưu kho hàng hoá và họ hoạt động theo thù lao thuần tuý dựa vào tiền hoa hồng, họ chịu sự điều khiển của nhà sản xuất. Sở dĩ nhà sản xuất sử dụng đại lý theo hợp đồng làm lực lượng bán hàng cho mình vì một số lý do sau: - Chi phí rẻ hon nhiều so với chi phí dành cho đội ngũ chào hàng của công ty Thông thường, chi phí cố định để duy trì một đội ngũ chào hàng ăn lưong của công ty là rất cao. Thực tế đã cho thấy rằng, các chi phí đào tạo, phúc lợi và hỗ trợ cho một nhân viên chào hàng có thể cao gấp đôi lương cơ bản mà không có gì bảo đảm sẽ đạt được doanh số bán; trong khi đó, các chi phí cố định dành cho đại lý theo hợp đồng thì rất thấp. Yếu tố chi phí thấp đặc biệt quan trọng cho những công ty nhỏ không có khả năng trang trải các chi phí ban đầu và chi phí để duy trì một đội ngũ chào hàng của mình và cả cho những công ty lớn hoạt động trong một thị trường nhỏ nhưng rất sinh lời. - Những đại lý theo hợp đồng cung cấp một lực lượng bán hàng thường xuyên cũng như sự phân chia khu vực địa lý ổn định, đảm bảo phục vụ số khách hàng trong vùng một cách nhanh chóng, đảm bảo có thể thâm nhập thị trường nhanh chóng. Sở dĩ như vậy là vì, nhà sản xuất khi ký hợp đồng vói một đại lý sẽ có thể tiến hành ngay việc phân phối và tiếp cận tới các khách hàng trong khu vực đó mà các khách hàng này đã được các đại lý - đại diện cho nhà sản xuất tìm hiểu và thăm viếng. Nếu tự thân nhà sản xuất xâm nhập thị trường bằng cách phát triển và huấn luyện đội ngũ chào hàng thì phải mất nhiều 24 (Z \\ư ơ n g "l. 'UôV\0 qiAciiA v ề h á n K à n0 c á n K â n năm mới thâm nhập được thị trường, đặc biệt là trong trường hợp phát triển sản phẩm mới. 2. Cách phân loại thứ hai (theo loại công việc bán hàng) Theo cách phân loại này, người ta chia lực lượng bán hàng của công ty thành 2 nhóm lớn: (1) lực lượng bán lẻ và (2) lực lượng những người chào hàng dịch vụ. (1) Lực lượng bán lẻ Nhóm người bán hàng này thưòrng bán những hàng hoá hữu hình thẳng đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Họ có thể được chia thành hai loại: những người bán hàng hoạt động tại một địa điểm cửa hàng cố định và chủ yếu dựa vào số khách hàng đến với cửa hàng của họ; những người bán hàng lẻ đến gặp gỡ trực tiếp với khách hàng tại nhà của họ. - Lực lượng bán lẻ tại cửa hàng Những người bán hàng thuộc loại này thường hoạt động tưoíng đối thụ động. Khách hàng biết đến cửa hàng thông qua những hoạt động quảng cáo và chiêu thị. Nhân viên bán hàng không làm gì hơn là thực hiện những thương vụ tại cửa hàng của mình. Tuy nhiên, theo phong cách bán hàng cá nhân (bán hàng tiếp thị) họ vẫn cần thiết phải có những kỹ năng bán hàng năng động, tích cực. - Lực lượng bán lẻ lưu động (bán hàng đến từng nhà). Loại người bán hàng này thuộc những công ty có chính sách marketing trực tiếp. Họ tiến hành những giao dịch trực tiếp với khách hàng thông qua điện thoại hoặc những cuộc gặp gỡ tay đôi. Những công ty có lực lượng bán hàng thuộc loại này thường là những hãng kinh doanh sách báo, đồ mỹ phẩm hay một số loại dược phẩm. 25 NQHệ THUẬ7 ĨÁN h àm ; c á n hân (2) Những người chào hàng dịch vụ Thuộc nhóm những ngưòi chào hàng dịch vụ có khá nhiều loại vị trí khác nhau như; ngưòi tạo đơn hàng, người cung ứng dịch vụ thương mại, người bán hàng thương mại, người chào hàng quảng cáo, người chào hàng dịch vụ, người chào hàng của những hãng dịch vụ và người chào hàng những mặt hàng chuyên dùng. Mỗi một vị trí trên đều phải đảm nhiệm một hoặc một số loại công việc khác nhau, trong đó mức độ phức tạp của những công việc này sẽ tăng dần từ người tạo đơn hàng (có mức độ phức tạp thấp lủiất) đến người chào hàng những mặt hàng chuyên dùng (có mức độ phức tạp cao nhất). - Người tạo đơn hàng Công việc chủ yếu của những người bán hàng loại này là tạo những đơn hàng và giải quyết những vấn đề liên quan đến đơn hàng ấy. Họ hoạt động chủ yếu là cung ứng dịch vụ cho khách hàng, kể cả việc điều phối, quản lý tồn kho và những nhiệm vụ khuyến khích tiêu thụ khác. Hàng hoá mà họ kinh doanh không phải là những sản phẩm đòi hỏi kiến thức kỹ thuật cao. Người bán hàng trong trường hợp này ít khi phải đi chiêu đãi, giao dịch hay mở rộng thêm khách hàng mới. Họ hầu như không hoặc nếu có thì cũng cung cấp rất ít những kiến thức kỹ thuật về sản phẩm cho khách hàng. Chúng ta có thể thấy những dạng người bán hàng này trong những ngành như dệt, thực phẩm, may mặc hoặc trong những công ty bán buôn. - Người cung ứng những dịch vụ thương mại Dạng người bán hàng này có chân dung tương tự như lớp người đại diện bán hàng nhằm mục đích quảng cáo. Họ phải có trình độ sáng tạo cao trong những tìrứi huống chào hàng phức tạp. Đối tượng mục tiêu của những ngưòi bán hàng này không phải là người tiêu dùng cuối cùng mà là những ngưèd trung giem 26 C\\\ÁƠY\<^ 'I. "110110 c]iAcm v ề b á n k<àii0 c ó n K ô n trong hệ thống phân phối gồm những người bán buôn và bán lẻ. Nhiệm vụ quan trọng của họ là cung cấp một loạt những dịch vụ đa dạng cho những người trung gian trong hệ thống phân phối, kể cả việc quản lý điều hành tồn kho và đôi khi thêm cả việc đào tạo nhân viên học các trung gian này. - Những người bán hàng thương mại Nhóm ngưòd bán hàng này có liên quan chặt chẽ đến việc chuẩn bị những cuộc đấu thầu, xây dựng những chương trình tài chính và tứi dụng cho khách hàng. Nhiệm vụ trọng tâm của họ là tạo thêm được khách hàng mới. Họ chi tiêu khá nhiều và thường xuyên phải đi công tác. - Những ngưòi chào hàng quảng cáo. Số người bán hàng này ít khi tiếp xúc với những đơn hàng. Mặc dù họ cung ứng rất nhiều dịch vụ liên quan đến sản phẩm, thông tin về sản phẩm cũng như tham gia huấn luyện hướng dẫn cho khách hàng, nhưng họ thực hiện rất ít những kinh doanh trực tiếp. Thay vì như vậy, họ phải chuẩn bị, hoàn tất những thương vụ đấu thầu hay làm việc với những nhân viên khác để xúc tiến bán hàng. Một trong những ví dụ điển hình về lớp người bán hàng này là những trình dược viên. Họ đến gặp gỡ, tiếp xúc với những bác sỹ, phòng khám, bệnh viện, các trường đại học và những hiệu thuốc để trao đổi thông tin về những loại thuốc mới, cách sử dụng những loại thuốc ấy và những ảidi hưởng phụ của chúng v.v... - Những người chào hàng của những hãng dịch vụ Đại diện bán hàng của những hãng dịch vụ thực hiện những thương vụ về những sản phẩm vô hình như cổ phiếu, bảo hiểm, tiện nghi, làm đẹp v.v... Do những sản phẩm/dịch vụ không thấy được, sờ được, nếm được nên đây là những thương vụ khó khăn hơn và đòi hỏi tính sáng tạo hơn. Nhưng nếu người bán hàng có kỹ năng bán hàng tốt đạt tới trình độ nghệ thuật cao thì đây thực 27 NQHệ M ỉ ệ ĩ ỈÁ N HẢNQ C Á NHÃN sự là một yếu tố quan trọng đảm bảo sự thành công trong việc kinh doanh những dịch vụ này. Những tổ chức tài chính như ngân hàng, quỹ tiết kiệm, các trung tâm môi giới chứng khoán, các công ty chứng khoán muốn thắng lợi trong kinh doanh chủ yếu cần phải dựa vào nghệ thuật bán hàng cá nhân. Những ngành phúc lợi công cộng và kinh doanh du lịch, khách sạn cũng vậy. - Những người chào hàng mặt hàng chuyên dùng Những đại diện bán hàng này sử dụng phần lớn thông tin của họ vào những thương vụ đầy tính sáng tạo khi chào bán những sản phẩm kỹ thuật, trên cơ sở bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng ở đây thông thường là những hãng sản xuất hay một bệnh viện, trường học nhưng cũng có thể là người tiêu dùng cuối cùng. Những đại diện bán hàng này dùng rất ít thời gian cho những nhà môi giới như các hàng bán buôn, bán lẻ. Họ thường dùng một phần đáng kể thòi gian để chiêu đãi, chiếm lòng khách hàng của mình. IV. CHỨC NẢNG, NHIỆM vụ CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG Trong những mục trên, chúng ta đã phần nào giới thiệu về chức năng, nhiệm vụ của người bán hàng. Những giới thiệu đó cho thấy mỗi một vị trí bán hàng khác nhau phải hoàn thành những công việc khác nhau. Trong mục này chúng ta sẽ khái quát lại và đề cập đến những công việc chung nhất mà toàn bộ lực lượng bán hàng của công ty cần phải đảm nhận. Với cách tiếp cận đó, chức năng và nhiệm vụ của ngưcd bán hàng có thể tập hợp thành 5 nhóm: (1) bán hàng, (2) quản lý điều hành, (3) tài chúửi, (4) thu thập thông tin và (5) marketing. 28 d[\ương '1. ~UỐV\0 Cịuairy về bán Kàn0 cá nbần 1. Bán hàng Với tư cách là người bán, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng hàng đầu của họ. Với chức năng này, người bán có trách nhiệm cuối cùng là bán những sản phẩm của công ty họ một cách thành công. Những người bán hàng cống hiến cho sự thành công của công ty và thể hiện hiệu quả của việc công ty thuê tuyển mình bằng doanh số họ tạo được. Chức năng bán hàng của người bán được thể hiện thông qua việc họ tiến hành một số nhiệm vụ cụ thể như: ( ỉ) Giao dịch trực tiếp với khách hàng. Theo con số thống kê, thông thường một đại diện bán hàng phải dành 32% thời gian cho công việc này. (2) Giao dịch qua điện thoại với khách hàng. Cũng theo con số thống kê, thòi gian mà đại diện bán hàng thương mại dành cho công việc này chiếm khoảng 19% thời gian làm việc của họ. (3) Thực hiện những dịch vụ đối với khách hàng. Công việc này thường chiếm 13% thời gian. 2. Quản lý điều hành Để tổ chức tốt trong địa bàn được phân công cũng như thực hiện chức năng bán hàng, những đại diện bán hàng cần phải tiến hành cả một số chức năng, nhiệm vụ mang tính chất điều hành, quản lý. Có thể liệt kê một số công việc liên quan đến chức năng này như: giải quyết những vấn đề của khách hàng, lập kế hoạch, dự báo, đánh giá và thậm chí là cả việc đào tạo, huâái luyện. Mỗi công việc nêu trên là một loạt kỹ năng mà người đại diện bán hàng phải tiến hành và một khi những kỹ năng này được quan tâm rèn luyện, chúng sẽ là căn cứ cho việc đề bạt và thăng tiến của họ. 29 NQHệ TH U ệĩ m HÀHQ CÁ N H M (1) Kỹ năng giải quyết vấn đề. Đây là một trong những đóng góp quan trọng của những đại diện bán hàng khi giúp khách hàng giải quyết những vấn đề của họ. Chính việc hướng dẫn, giúp đỡ, giải quyết vấn đề ấy lại giúp đại diện bán hàng bán được hàng. (2) Kỹ năng lập kế hoạch. Liên quan đến kỹ năng này, trước hết, người bán hàng phải lập kế hoạch về địa điểm và thời gian tiếp xúc với khách hàng một cách hợp lý nhất. Việc lập kế hoạch như vậy cho thấy người bán hàng ấy có sử dụng thời gian hiệu quả và hợp lý không. Thứ hai, người bán hàng phải xây dựng một chương trình quảng cáo hay một chiến dịch chiêu thị cho một trong số những người phân phối trung gian của mình. Đôi khi người bán hàng còn tham gia lập các kế hoạch dài hạn hơn cho nhà sản xuất hay nhà phân phối với nội dung phát triển sản xuất, quản lý dự trữ hay phát triển hệ thống kênh phân phối của họ. (3) Kỹ năng dự báo. Các đại diện bán hàng cũng có thể được yêu cầu lập dự báo về một số sản phẩm nào đó trong địa bàn phụ trách. Những dự báo này thể hiện "linh cảm" của họ về thị trường vói vai trò là những người thường xuyên tiếp xúc với thị trường. (4) Kỹ năng hướng dẫn, đào tạo. Thông thường, một đại diện bán hàng mới được giao cho một đại diện bán hàng cũ, giàu kinh nghiệm hơn để hướng dẫn thông qua thực tế công việc, với sự giám sát của giám đốc phụ trách bán hàng. Người đại diện bán hàng giàu kinh nghiệm hơn ấy sẽ hướng dẫn cho đại diện bán hàng mới về những hoạt động thực tế hàng ngày trong vùng lãnh thổ được phân công, mà những hoạt động này không thể đưa vào một khoá học chính quy nào cả. 30 dị\ưctir\g 'í. ~Côy\g Cịuan v ề b án K àn0 c á nKôn 3. Trách nhiệm tài chính ở một số cương vị nhất định trong lĩnh vực bán hàng, đại diện bán hàng còn được đòi hỏi phải tiến hành một số nhiệm vụ tài chính ở mức độ tương đối phức tạp. Chẳng hạn như: xây dựng những kế hoạch tài chmh tổng hợp. Thậm chí, đối với những nghiệp vụ bán hàng đơn giản cũng vẫn đòi hỏi một số kỹ năng về mặt tài chính như quản lý những khoản phải thu hay quản lý tồn kho trong khu vực địa lý được phân công. 4. Thu thập thông tin thị trường Đại diện bán hàng là người đang công tác, thường xuyên tiếp xúc với thị trường; bởi vậy, họ chúih là kênh truyền dẫn thông tin hết sức quan trọng cho và từ thị trường khách hàng. (1) Một đại diện bán hàng phải thông thuộc những nguồn tin về tình hình khách hàng, về hoạt động của đối thủ canh tranh về những đổi mới kỹ thuật... trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường. Để làm tốt được điều này, họ cần phải được huấn luyện. (2) Đại diện bán hàng còn phải là cầu nối thông tin chúửi xác từ công ty đến khách hàng trên một số phương diện như; thông tin về sản phẩm mới, về chính sách, chương trình, những thay đổi thông số kỹ thuật trên sản phẩm và những chuyển biến về điều kiện thị trường. 5. Thi hành những chương trình marketỉng Liên quan đến việc thực hiện chức năng này, một người đại diện bán hàng thường phải thực hiện một số nhiệm vụ cụ thể sau: (1) Giúp các trung gian thương mại xây dựng những kế hoạch marketing để họ có thể đẩy mạnh việc bán hàng thàrứi công và nhanh chóng. 31 NQHệ THUẬT m H ÀM Ĩ C Á NHÂN (2) Hỗ trợ nhà sản xuất nâng cao nàng lực cạnh tranh của họ trên thị trường. (3) Tham gia phối hcfp giữa những kế hoạch marketing của công ty và những nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Để thực hiện được những nhiệm vụ nêu trên đòi hỏi những người bán hàng phải có năng lực marketing, phải có các kỹ năng tiếp thị cần thiết. Tóm lại, người bán hàng không phải chỉ có nhiệm vụ bán hàng. Ngoài nhiệm vụ cơ bản này, họ còn phải thực hiện một loạt những nhiệm vụ khác nhằm thực hiện được những thương vụ trọn vẹn, nhằm đảm bảo không chỉ tăng doanh số bán hàng một lần mà là tăng doanh số nhiều lần và lâu dài cho công ty. Để hình dung cụ thể hơn những chức năng, nhiệm vụ của ngưòd bán hàng, chúng ta hãy cùng quan sát bảng tóm tắt những hoạt động bán hàng qua kết quả của một cuộc nghiên cứu từ những hãng công nghiệp tại bảng 1.1 Bảng 1.1. Tóm tát những hoạt động bán hàng STT Tên hoạt động Nội dung nghiệp vụ 1 Chức năng bán hàng 2 Theo dõi đơn hàng 32 Chọn lựa sản phẩm để giao dịch, chuẩn bị và tiến hành việc trình bày về sản phẩm, đến tiếp xúc với khách hàng tiềm năng. Đối phó với đối thủ, lập kế hoạch bán hàng, giới thiệu sản phẩm mới, nhận ra người có thẩm quyền, vươn tới vị trí hàng đầu, gặp gỡ khách hàng mới, xác định tầm nhìn, giúp khách hàng lập kế hoạch Điều chỉnh đơn giá, hỗ trợ những đơn hàng, xử lý những vâái đề giao hàng C-Kucfi^0 '1. "170110 q u a n về bán Kàn0 c á nKân 3 Dịch vụ sản phẩm 4 Quản trị thông tin 5 Dịch vụ khách hàng 6 Hội thảo/hội họp 7 Đào tạo/tuyển dụng Kiểm tra thiết bị, luôn hiện diện trong thời gian sửa chữa thiết bị, giám sát việc lắp đặt, tìm hiểu thêm về sản phẩm bằng việc theo dõi kỹ thuật viên thực hiện việc bảo trì máy móc, đặt mua thêm thiết bị phụ tùng, hướng dẫn cách vận hành máy an toàn và những thao tác cần thiết khi máy gặp sự cố Báo cáo những thông tin phản hồi lại cho cấp trên, thu nhận những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, cùng với cấp trên xử lý thông tin, đọc những bản tin thưcfng mại, thu thập và báo cáo những thông tin thương mại Điều hành tồn kho, bố trí trưng bày hàng hoá tại từng điểm bán, xây dựng hoạt động quảng cáo tại địa phương, bố trí kho bãi. Tham dự những hội thảo về bán hàng, tham dự những cuộc họp về bán hàng được tổ chức trong vùng, tổ chức những cuộc hội nghị khách hàng, trưng bày, triển lãm, tham dự những khoá đào tạo, trả lời những câu hỏi trắc nghiệm liên quan đến nghiệp vụ bán hàng. Tìm thêm đại diện bán hàng mới, đào tạo cho đại diện bán hàng mới, cùng đi công tác đại diện bán hàng mói, giúp công ty xây dựng kế hoạch hoạt động bán hàng 33 NQHỆ THUẬT lÁ H HẦHQ C Á m m 8 Tiếp đãi khách hàng Mời khách hàng ăn trưa, giải khát, ăn tối, ăn tiệc, chơi golf, câu cá, đánh tennis 9 Cống tác xa Qua đêm trên đường đi cống tác xa 10 Phối hợp với các nhà phân phối 34 Bán hàng cho những nhà phân phối, xây dựng quan hệ tốt với họ, gia hạn tín dụng, thu những khoản nợ cũ CZ-[\ưctr\g 2. K ỹ ► Aăn0 giao tiê p căn b ản +>*on0 b án K àn0 cá nbân Chương 2 KỸ NĂNG GIAO TIẾP CĂN BẢN TRONG BÁN HÀNG CÁ NHÂN Bản chất của bán hàng cá nhân là giao tiếp. Bởi vậy giao tiếp là nội dung căn bản của việc bán hàng. Quá trình bán hàng không thể xúc tiến tốt nếu quá trình giao tiếp với khách hàng không đạt hiệu quả. Trong phạm vi của chương này, sẽ chỉ trình bày những kỹ năng giao tiếp cơ bản như: (1) Kỹ năng giao tiếp lời nói (gồm việc sử dụng từ ngữ và giọng nói); (2) Kỹ năng giao tiếp bằng ngôn ngữ không lời; (3) Kỹ năng giao tiếp qua điện thoại; (4) Kỹ năng giao tiếp bằng tấm danh thiếp. Những kỹ năng này sẽ được sử dụng như thế nào vào từng bước của quá trình bán hàng sẽ lại tiếp tục được trình bày trong phần thứ hai của cuốn sách. I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ GIAO TIẾP TRONG BÁN HÀNG CÁ NHÂN 1. Giao tiếp trong bán hàng cá nhân là gì? Theo nghĩa thông thường, giao tiếp là hoạt động trao đổi thông tin và tác động qua lại lẫn nhau trong quan hệ giữa người với người để đạt được mục đích nhất định. Đây là quá trình trao đổi thông tin 2 chiều, trong đó người phát tin không bao giờ chỉ 35 NQHệ ĨHUẬT m HÀNq CÁ NHÃN muốn một mình nói mà không chú ý sự tiếp nhận thông tin phản hồi của người nhận tin và ngược lại, người nhận tin không phải chỉ thụ động làm một việc là tiếp nhận thông tin phía người phát tin mà cũng chủ động nói hoặc phản hồi lại trước những gì mà mình nghe và nhận được. Cũng tương tự như vậy, giao tiếp trong bán hàng cá nhân được hiểu là sự trao đổi thông tin hai chiều giữa 2 bên: bên thứ nhất là người bán và bên thứ hai là người mua, nhằm mục đích để bán và mua được hàng. Đây chính là quá trình mã hoá và giải mã các thông điệp. Trong quá trình này, người bán và người mua vừa là người nhận, vừa là người gửi các thông điệp. Cả hai bên cùng mã hoá và giải mã các thông điệp. Người bán với tư cách là người giải mã một số nội dung truyền đạt bằng cách tập hợp các nhân tố bằng lời nói hay không bằng lời nói trong một thông điệp một chiều. Người mua với tư cách là người nhận thì giải mã thông điệp của người bán hàng bằng cách tách chúng ra thành những nhân tố không lời hay có lời. Những người giao tiếp hiệu quả là những người có khả năng tốt trong việc gửi và nhận những thông điệp được mã hoá, có nghĩa là họ phải vượt trội lên trong việc mã hoá và giải mã. Có thể khái quát quá trình giao tiếp bán hàng cá nhân bằng sơ đồ sau: 36 d-Wưcfy\g 2. K ỹ n ăn0 g ia o tiế p că n b ả n +»“o n g b án b à n g c á nbân Sơ đồ 2.1. Quá trình giao tiếp trong bán hàng cá nhân Quá trình trên cho thấy, các thông điệp nếu được gửi đi một cách độc lập sẽ không tạo nên một giao dịch thực sự. Sự tác động qua lại chỉ có hiệu quả khi các bên tham gia có sự phản hồi (đáp lại) lẫn nhau. Mỗi bên đưa ra các thông điệp trả lời các thông điệp trước đó và làm cho cuộc trao đổi diễn biến. Từ sơ đồ trên chúng ta cũng có thấy quá trình giao tiếp trong bán hàng cá nhân được diễn ra qua 4 bước cơ bản: Bước 1: Bên thứ nhất (người bán) mã hoá thông điệp và gửi đi Bước 2: Bên thứ hai (người mua) nhận thông điệp và giải mã Bước 3; Bên thứ hai (người mua) mã hoá thông điệp, phản hồi gửi đi 37 m ệ THUẬT m hàm; cá nhm Bước 4: Bên thứ nhất (người bán) nhận và giải mã sự phản hồi. Mã hiệu của sự phản ứng có thể là bằng lời hoặc không bằng lời, có thể là tự nguyện hoặc không tự nguyện (áp chế). Nếu người mua tiềm nang đưa ra những câu hỏi hay lời bình luận trong lúc phản hồi lại khi giao tiếp thì cần phải coi đó như là các dạng của phản ứng. Nếu người mua tiềm năng không đưa ra phản ứng tự nguyện nào, hoặc khi họ phản ứng mà người bán không hiểu ý nghĩa của lòi phản ứng thì người bán cần phải hỏi lại. Sự tham gia của người mua tiềm năng cho thấy rằng, họ có hiểu những thòng điệp của người bán không, hoặc những ví dụ đưa ra liệu có liên quan đến việc bán hàng không và động cơ mua hàng của người mua có đích thực không. Sự trao đổi sẽ giúp người bán đánh giá tính thích hợp của các bước đi, của nội dung và phong cách bán hàng của người bán. Tóm lại, sự phản hồi là một phần không thể thiếu được của một quá trình giao tiếp có hiệu quả. 2. Phân loại giao tiếp trong bán hàng cá nhân (ỉ) Theo tính chất tiếp xúc Theo tiêu chí phân loại này, giao tiếp trong bán hàng cá nhân có thể được phân chia thành hai loại: giao tiếp trực tiếp và giao tiếp gián tiếp. - Giao tiếp trực tiếp là loại hình giao tiếp mà trong đó các đối tượng giao tiếp tiếp xúc với nhau trong trạng thái mặt đối mặt và sử dụng phương tiện ngôn ngữ lời nói hoặc ngôn ngữ không lời trong quá trình giao tiếp. - Giao tiếp gián tiếp là loại hình giao tiếp phải thông qua một phương tiện trung gian như: thư từ, sách báo, điện thoại, vô tuyến truyền hình, fax, internet v.v... 38 (Zị\ươy\g 2. Kỹ năng g ia o ị\ểp că n yỏ n h ^ n g \pán Kàti0 c á k\Iaqm Trước đây, trong 2 loại giao tiếp nêu trên, giao tiếp trực tiếp là loại hình thông dụng nhất trong mọi cuộc tiếp xúc nói chung và trong bán hàng nói riêng. Ngày nay, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, cùng với sự tiện lợi, tiện ích của các phương tiện truyền thông hiện đại, các cuộc giao tiếp, tiếp xúc mang tính chất gián tiếp qua các phương tiện càng ngày càng tăng, ở Việt Nam, mặc dù các phương tiện thông tin hiện đại như điện thoại di động, internet cũng đang rất phát triển nhưng do ảnh hưỏfng của những yếu tố văn hoá, thói quen, loại hình giao tiếp trực tiếp trong bán hàng cá nhân có lẽ vẫn còn đóng vai trò chủ đạo trong một thời gian dài nữa. (2) Theo sô' lượng người tham gia tiếp xúc Theo cách phân loại này, giao tiếp bán hàng cá nhân gồm 2 loại chủ yếu: giao tiếp song phương và giao tiếp nhóm. - Giao tiếp song phương hàm chỉ cuộc giao tiếp tay đôi, trong đó có 2 người tiếp xúc với nhau. - Giao tiếp nhóm là loại hình giao tiếp mà trong đó cá nhân bán tiếp xúc với một tập thể (một nhóm) những người mua hàng trong cùng một thời gian và không gian cụ thể. Trong hai loại giao tiếp trên của bán hàng cá nhân, loại hình giao tiếp song phương mang tính chất phổ biến và giữ vai trò chủ đạo trong các cuộc giao tiếp bán hàng ở nhiều lĩnh vực kinh doanh, nhiều loại hình doanh nghiệp khác nhau. (3) Theo hình thức và phương tiện giao tiếp Đây là cách phân loại mang tính phổ biến. Theo cách phân loại này, giao tiếp bán hàng cá nhân được chia ra thành: giao tiếp và truyền đạt thông tin bằng lời nói, giao tiếp và truyền đạt thông tin không bằng lời nói (ngôn ngữ không lời). - Giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói là quá trình trao đổi thông 39 NCỊHệ THUệĩ ú u mHQ c ị m k i điệp có liên quan đến lời nói, trong đó những người tham gia giao tiếp phải chú ý đến các yếu tố như: sử dụng từ ngữ, sử dụng giọng nói, sử dụng cách đọc, cách viết.v.v... - Giao tiếp bằng ngôn ngữ không lời là quá trình trao đổi thông tin liên quan đến việc sử dụng các dấu hiệu hơn là lời nói, trong đó người tham gia giao tiếp thường quan tâm đặc biệt đến các yếu tố của cơ thể (ngồn ngữ cơ thé) và sự im lặng hoặc sự lắng nghe. Trong hai loại giao tiếp trên, thông thường chúng ta hay cảm nhận rằng, giao tiếp bằng ngôn ngữ lời nói là phổ biến, giữ vị trí quyết định, những người giao tiếp giỏi phải là những người hay nói và nói hay. Nhưng những kết quả của các công trình nghiên cứu cho thấy một bức tranh ngược lại rằng, giao tiếp bằng ngôn ngữ không lời mới giữ vai trò chủ đạo và có ảnh hưởng lớn đến quá trình giao tiếp. Có thể thấy được kết quả này qua 2 cách tiếp cận trong biểu đồ 2.1 dưới đây. Biểu đồ 2.1. Hai cách tiếp cận về vai trò của các loại hình giao tiếp bàng ngôn ngữ có lời và không lời Q G iọ n g n ó i M T ừ o N g ổ n n g iĩ kh ôn g i ờ i Tiếp cận thứ nhất (Nguồn: Qiiigg/Wisuer Bán hàng dũng cách. Nhà xuất bản Prentice Hall.1998) 40 Tiếp cận thứ hai (Nguồn: James Me.comer Quàn trị bán hàng. Nhà xuất bản Thống kê 1995) (Z\\ưcty\g 2 . K ỹ 0ÌCIO +iếp c ă n b ả n •b*on0 b á n b à n 0 c á n b â n II. KỸ NĂNG GIAO TIẾP LỜI NÓI 1. Sử dụng những yếu tô thuộc về từ ngữ Trong loại hình giao tiếp lời nói, như đã nêu ở trên, yếu tố từ ngữ (dùng để nói và để viết) mặc dù chiếm một phần rất nhỏ nhưng nó có ảnh hưởng lớn đến sự thành công trong bán hàng. Những kỹ năng sử dụng từ ngữ điêu luỵên sẽ cho phép ta giao dịch dễ dàng trong bán hàng, từ đó thúc đẩy nỗ lực bán hàng. Bất kỳ một sự cải thiện nào trong việc sử dụng từ ngữ sẽ ảnh hưởng một cách tích cực đến sự thành công của người bán hàng. Liên quan đến việc sử dụng yếu tố từ ngữ, thông thường người ta phải quan tâm đến một số vấn đề như: (1) vốn từ và (2) cách sử dụng vốn từ (sử dụng những câu nói phụ hoạ, nói đệm, sử dụng những câu nói hay và những câu nói tránh...) (1) Vốn từ Một cách để cải thiện khả năng sử dụng từ ngữ là mở rộng vốn từ vựng. Người bán hàng càng có vốn từ rộng bao nhiêu thì khả năng nói một cách chính xác và thuyết phục của họ càng tốt bấy nhiêu. Thông qua việc sử dụng từ ngữ, người bán hàng có thể đưa ra một cách chính xác các luận điểm mà họ muốn đưa, hay tiếp nhận chính xác cái mà họ cần tiếp nhận từ khách hàng. Để cải thiện vốn từ, nhìn chung người ta phải học, phải tích luỹ rất nhiều và rất kiên trì. cổ nhân xưa có câu "Đi một ngày đàng, học một sàng khôn" và câu nói này hoàn toàn thích hợp cho ai đó muốn cải thiện vốn từ vựng của mình. Những từ nói trong các hoàn cảnh, bối cảnh, văn cảnh cụ thể bao giờ cũng dễ học và dễ hiểu hơn là khi chúng ta tìm chúng ở trong các từ điển. (2) Cách sử dụng vốn từ Một khi đã có vốn từ vựng phong phú, đa dạng thì điều quan trọng để có một quá trình giao tiếp bằng Icd thành công, có 41 NQHệ THUẬĨ m H ÀM Ĩ C Á NHÂN hiệu quả là cách sử dụng chúng như thế nào. Chúng ta cần nhớ rằng, mục đích của việc sử dụng từ ngữ trong giao tiếp bằng lời nói là để giao tiếp chứ không phải để hãm doạ bất kỳ ai. Làm cho khách hàng tiềm năng của mình thuận lợi nhất trong giao tiếp là cách sử dụng tốt nhất vốn từ của người bán hàng. Hãy sử dụng các từ ngữ quen thuộc và mang tính chất giao tiếp thì tốt hơn là sử dụng những từ ngữ lạ và không hay xuất hiện. Người bán hàng nên chọn những từ ngữ ngắn gọn, rõ ràng, chính xác hơn là những từ dài và mơ hồ. Việc sử dụng những từ đệm, những câu nói có tính chất phụ hoạ đôi khi cũng mang lại hiệu quả cao trong quá trình giao tiếp, sẽ làm cho buổi nói chuyện đầy sinh động và thích thú. Hộp 2.1. Những từ đệm, những câu nói phụ hoạ có ý nghĩa tích cực trong giao tiếp bằng lời 1. Thưa bác (Anh, chị) 6. Nói như thế thì... 2. Báo cáo bác (Anh, chị) 7. Thì ra vây.... 3. Bác ơi (Anh/chị ơi) 8. Vậy bác sẽ làm thế nào? 4. ủa, có thật vậy không? 9. Hay quá nhỉ? 5. Chị biết không? 10 Như anh đã biết... Trong quá trình sử dụng vốn từ vựng, chúng ta sẽ thấy một thực tế là rất nhiều từ mang ý nghĩa khác nhau vói những ngưòd khác nhau. Bởi vậy, cần phải hết sức thận trọng trong việc sử dụng các từ này nếu cảm thấy nghi ngờ rằng, nghĩa từ của ta (người bán) khác với nghĩa từ mà khách hàng đang sử dụng. Thậm chí, ngay cả khi nghĩa từ của người bán có độ chính xác cao hơn, dễ chấp nhận hơn, nhưng một người bán hàng tỏ ra có tài ngoại giao thì hãy nên sử dụng nghĩa từ mà khách hàng đang hiểu và đang dùng. Nếu ngưòd bán hàng muốn dùng một từ mới 42 C\\ươv\Q 2 . Kỹ I^ăn0 0ÌOO tiếp c.ăv\ hản +»*OK\0 bán Kàn0 cÁ nK«ân trong hội thoại thì ngay từ đầu phải giải thích ý nghĩa của từ này, tránh sự hiểu nhầm. Ngoài ra, người bán hàng nên sử dụng tối đa những câu nói hay mang ý nghĩa tích cực tạo sự thân thiện, tạo sự "xích lại gần nhau" với khách hàng đồng thời hạn chế đến mức tối thiểu việc sử dụng những câu nói không nên nói và câu nói cần phải tránh (xem hộp 2.2.). Cuối cùng, việc sử dụng một cách khéo léo các hình dung từ, các câu so sánh, các câu nói ngụ ý hay các thành ngữ sẽ có hiệu quả rất cao trong bán hàng. Hộp 2.2. Những câu nói hay và câu nói nên tránh trong giao tiếp bằng lời Những câu nói hay Những câu nói nên tránh 1. Bác thấy có được không? 2. Để cháu làm thử xem sao nhé? 3. Như thế này có được không? 4. Cháu xin được tiến hành ngay nhé 5. Bác có thích không? 1. Như vậy không được sao? 2. Không được thì thôi! 3. Bác có cần không? 4. Bác không lấy à? 5. Bác không thích sao? 2. Sử dụng những yếu tố ngoài từ ngữ (ngữ điệu) Những yếu tố ngoài từ ngữ, được sử dụng trong giao tiếp lòi nói, thường được nhắc đến là những yếu tố có liên quan đến giọng nói. Khác với yếu tố từ ngữ, yếu tố này chiếm một vị trí quan trọng hơn, quyết định 38% hiệu quả quá trình giao tiếp. Nó bao gồm 8 thành tố khác nhau là: (1) tốc độ nói, (2) độ cao âm điệu, (3) tính thăng trầm, (4) sự đổi giọng, (5) tmh mạch lạc, (6) độ lớn âm thanh, (7) cưòíng độ nói và (8) chất giọng. 43 W ỊH ệ ĨH U ệ ĩ m HÀNC; CÁ N H W (1) Tốc độ nói Tốc độ nói của một người có liên quan rất nhiều đến tình trạng tinh thần cũng như cá tính của người đó, mức độ tôn trọng ngưòi nghe và thái độ của họ về chủ đề đàm thoại. Nói nhanh cũng có thể coi là chủ thể đang mất bình tĩnh, không thật thà hoặc thô lỗ. Nhưng nó cũng có thể chỉ ra rằng họ đang rất phấn khích và nhiệt tình. Nói chậm có thể biểu hiện sự nhàm chán, lười nhác nhưng cũng có thể thể hiện một sự chân thành cẩn trọng trong suy nghĩ, hoặc cũng thể hiện mong muốn người nghe hiểu mình. (2) Độ cao giọng nói Đây là khoảng thay đổi của giọng nói từ điệu cao nhất đến điệu thấp nhất. Độ cao này có thể đi lên hoặc xuống tuỳ thuộc vào tâm trạng, tính khí của con người. Khi một người bình tĩnh thì mức giọng thấp. Hoặc khi có sự căng thẳng hay phấn khích thì con người ta sẽ phát âm ở mức giọng cao hơn. (3) Độ thăng trầm của giọng nói Đó là cách thể hiện hay truyền đạt thái độ hay xúc cảm của một người qua âm thanh giọng nói. Độ thăng trầm của giọng nói có thể thể hiện sự tức giận, niềm hạnh phúc, túửi nghi thức, sự quan tâm....thông qua việc sử dụng từ để nói. Nếu được sử dụng một cách hiệu quả thì nó cũng có thể làm mạnh lên những cái cần thể hiện thay vì làm cho chúng không có ý nghĩa lắm. (4) Đổi giọng Đó là sự thay đổi trong độ cao hay tính thăng trầm của lòi nói mà người ta thường quan niệm là sự biểu đạt. Nếu nói mà không đổi giọng thì câu nói sẽ không có tứih biểu đạt cao. Nó có thể đẩy đến chỗ giao tiếp mà không có hứng thú hay mất hứng thú. Chúng ta thường thay đổi giọng để nhấn mạnh từ (câu) mang ý nghĩa chính trong lòd nói đó. 44 2. I^ỹ giao tiếp C-ăy\ bản tr'on0 bán Kàn0 cÁ nbân (5) Tính mạch lạc trong giọng nói Đó chính là việc phát âm rõ ràng và nói một cách trôi chảy. Nó bao gồm không chỉ nói chính xác mà còn phải rõ ràng. Nếu chúng ta phát âm sai, nói líu lưỡi, nói ngọng hay ậm à, ậm ừ thì chúng ta sẽ không đạt được mong muốn trong khi giao tiếp. Nói không mạch lạc có thể là biểu hiện của sự không tôn trọng, lơ là, lười nhác và thiếu quan tâm đến người đang đối thoại với mình. (6) Độ lớn của giọng nói Thành tố này có thể mang nhiều ý khác nhau. Một ngưcd cao giọng, nói to khi ngạc nhiên hay phấn khích (hoặc giận dữ). Một người hạ giọng khi nói một vấn đề nghiêm túc hay nói những gì bí mật. (7) Cường độ của giọng nói Đó chính là lực phát âm hay sự tập trung năng lực vào sau giọng nói. Nó thể hiện mức độ cảm giác mà chúng ta có hay chúng ta đang nói đến. Một người càng thể hiện cảm giác của mình thì người đó càng tăng cường độ vào câu nói đó. Cùng một câu nói nhưng nếu chúng ta diễn đạt nó bằng cường độ giọng nói khác nhau thì nó sẽ mang lại những ý nghĩa khác nhau. Nó có thể là lời khuyên nhủ, lời cầu khẩn nhưng cũng có thể là mệnh lệnh, là sự quát tháo... (8) Chất giọng Thành tố này bao gồm tất cả các thuộc tính của âm thanh. Chất giọng của những người khác nhau ít nhiều đều có những nét khác nhau và mang tính cá nhân rất rõ nét. Chất giọng của một ngưòi phần nhiều mang tính di truyền (bản năng) hoặc chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của môi trưòng sống, của chất giọng của cộng đồng dân cư mà người đó sống cùng. Ví dụ, ở Việt Nam chất giọng của người dân ở 3 miền Bắc, Trung, Nam đều có những đặc trưng khác biệt rất rõ nét. 45 tXỊHệ THUẬT ĨÁN HÀSK; cá nhân III. KỸ NÀNG GIAO TIÊ'P BẰNG NGÔN NGỮ KHÔNG LỜI Ngôn ngữ không lời hay ngôn ngữ cơ thể là ngôn ngữ giao tiếp mang tứih vật chất. "Lời nói " trong trường hợp này được thể hiện qua nhiều thành tố khác nhau, đó là: khuôn mặt, ánh mắt, miệng, bắt tay, cử chỉ và dáng đi, cánh tay và bàn tay, cử động và động tác, không gian hay khoảng cách. Mọi người “đọc” những dấu hiệu cá tính hay thái độ của chủ thể thông qua ngôn ngữ cơ thể. Một nụ cười tán thành, một cái bắt tay chặt có thể thấy sự thân thiện, trong khi tránh nhìn vào mắt nhau trong giao tiếp có thể được xem như là một dấu hiệu của sự kém an toàn hay không thật thà. Không giống với cách giao tiếp bằng lời, giao tiếp không lòi thông qua ngôn ngữ cơ thể có xu hướng trở nên không tự nguyện, vô tình. Chúng ta thường không nhận thức được những dấu hiệu mà chúng ta gửi đi bằng ngôn ngữ cơ thể. Người ta dễ điều khiển lời nói của mình hơn vì nó mang túih học thuật và lý trí, trong khi ngôn ngữ cơ thể lại rất linh động và vô tâm. Nếu sử dụng một cách hữu hiệu thì ngôn ngữ không lời là một công cụ giao tiếp rất hiệu quả. Với tư cách là người bán hàng, chúng ta cần phải học cả cách phiên dịch ngôn ngữ cơ thể từ khách hàng cũng như phải làm chủ bản thân. Một ngưòd bán hàng càng biết nhiều về thế giới quyến rũ của ngôn ngữ cơ thể bao nhiêu thì anh ta/ chị ta sẽ càng giao tiếp tốt bấy nhiêu với khách hàng của mình. 1. Khuôn mặt Khuôn mặt của mỗi người là phương tiện tinh vi và phức tạp nhất trong việc bày tỏ sử dụng giao tiếp không lời. Chúng ta cảm thấy như thế nào, cảm thấy gì, tất cả đều được thể hiện khuôn mặt. Mặc dù hầu hết chúng ta có thể kiềm chế được khá nhiều 46 CZ-Kươr\g 2. Kỹ năK\0 0Ìao tiếp căy\ yẳy\ +I*on0 bấKi Kòk\0 cá nKciKv những thể hiện thái độ trên khuôn mặt, nhưng rất ít người có thể kiểm soát được từng dấu hiệu cảm xúc nhỏ. Chỉ có những diễn viên điện ảnh giỏi hay những ngưèd mà nghề nghiệp, công việc của họ phải va chạm, giao tiếp nhiều và phải từng trải mới có thể giữ được vẻ mặt bình thản ở mọi ncd, mọi lúc. Trên khuôn mặt, miệng và mắt là những thứ có khả năng biểu cảm nhất. Những chuyển động nhỏ nhất song linh động của mắt khiến chúng ta có thể nói một cách mạnh mẽ, nó có thể giúp ta thể hiện được ý nghĩ thực của mình một cách hiệu quả, trong khi nếu sử dụng ngôn ngữ lời nói thì sẽ hết sức khó khăn. Các nhà khoa học đã phát hiện ra rằng, cảm giác phấn khích hay vui sướng làm cho đồng tử của mắt chúng ta giãn ra. Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những cảm giác mạnh như niềm hạnh phúc, nỗi buồn, sự giận dữ, sợ hãi hay ngạc nhiên đều xuất hiện mạnh mẽ hơn bên phía trái khuôn mặt. 2. Ánh mát Không chỉ có mắt mới diễn tả được tình cảm của chúng ta mà chính ánh mắt là thành tố thuộc về ngôn ngữ cơ thể khiến các chuyên gia giao tiếp hết sức quan tâm. Sự giao tiếp bằng ánh mắt có thể chỉ ra mối quan tâm, sự hiệu quả, tính thật thà, sự trốn tránh nhưng nó cũng chỉ ra sự chán chường, không thích hay không thoải mái. Xem và nghe một hội thoại giữa hai ngưòi làm việc với nhau, thậm chí nếu ta không biết họ thì cũng có thể biết ai là chủ trò thông qua ánh mắt của họ. Người chủ trò thường ít sử dụng ánh mắt giao tiếp, trong khi người cấp dưới lại có xu hướng sử dụng ngôn ngữ cơ thể (ánh mắt) để thể hiện tính tôn trọng và sự để ý. Các nhà tâm lý học cho rằng, nếu quá lạm dụng giao tiếp bằng mắt sẽ thể hiện sự không tôn trọng. Nhưng vói những 47 Wíjwệ THUẬĨ m HÀNQ CÁ m m người bán hàng thì sử dụng quá ít hay quá nhiều cũng đều không tốt. Ánh mắt không chỉ phản ánh sự chân thành mà cũng thể hiện sự tôn trọng đối với người nói. Nó thể hiện thông điệp rằng, ta đang quan tâm đến ý nghĩ, ý tưởng của khách hàng. Nó thể hiện với khách hàng rằng, ta là một con người thân thiện, thật thà, rất quan tâm đến họ. Người bán hàng cần cố gắng giữ một "cái nhìn" hiệu quả cả khi nói lẫn khi nghe. 3. Miệng Miệng là một thành tố ngôn ngữ không lời. Người ta thường coi miệng cũng quan trọng như là mắt trong giao tiếp vậy. Những nghiên cứu đã chỉ ra rằng, một khách hàng đang không hài lòng hoặc không đồng ý một cái gì đó thì môi của họ sẽ khép lại và đỏ ửng lên. Ngược lại, môi của họ mở ra và để thoải mái thì có nghĩa là khách hàng này đang cảm thấy thoải mái, thoả mãn. Sự thể hiện trên miệng nói cho người đối diện biết rằng có thể thúc đẩy tiếp tục hay dừng lại những điều đang được gửi đi. Đó cũng là lý do giải thích tại sao mà nụ cười luôn là sức mạnh và luôn cần thiết khi bán hàng. Nhìn chung, những người đi giao tiếp có thiện chí thường thể hiện qua nụ cưcd. Một người bán hàng lúc nào cũng cười thoải mái sẽ thành công hơn những người sợ hay cố gắng gượng cười. Một nụ cười chân thật còn có giá trị hơn một Icri nói hùng hồn. Với một nụ cười, người bán hàng có thể cho thấy mình đang rất vui vẻ khi gặp khách hàng và luôn có tinh thần hợp tác và dễ thoả thuận. Một nụ cười nồng hậu có thể mở ra cả một thế giới. Với tư cách là ngưòd bán hàng, chúng ta cần coi nụ cưòi là phần quan trọng trong vốn ngôn ngữ không lời. Người bán hàng cần phải học và luyện cách cười cho đến khi nó trở thành phản xạ tự nhiên của mìiủi và trở thành một bộ phận tất yếu của mìiứi. 48 {Z]^ưcfy\g 2. \K.ỵ Kiăn0 giao tiế p cãn b ản t»^3n0 b án K ò n0 cá nbân 4. Bát tay Bắt tay là một cách giao tiếp vật chất thông dụng nhất và cũng dễ chấp nhận nhất trong xã hội. ở rất nhiều nước, cái bắt tay được coi là một trong những điều quan trọng nhất của nghi thức chào hỏi, là một cử chỉ thể hiện sự an toàn và thân thiện. Cái bắt tay thích hợp thường biến sự thể hiện của ta thành sự bắt đầu tốt đẹp. Ngược lại, một cái bắt tay không thích hợp dù ở dạng nào cũng sẽ dẫn đến giao tiếp tiêu cực. Một cái bắt tay yếu và thụ động cho thấy nó không có ý nghĩa gì cả. Một cái bắt tay thật chặt cũng không phải là tốt. ít nhất một cái bắt tay phải thể hiện sự mạnh dạn, tự tin và sự nồng hậu.Theo lẽ thông thường, người bán hàng phải là người đề nghị bắt tay với khách hàng trước. Người bán hàng cũng cần học cách đoán nhận thái độ khách hàng qua cái bắt tay. Để cải thiện cách bắt tay của mình, mỗi người cần cố gắng tập bắt tay với bạn bè của mình, hỏi họ về những ấn tượng khi bắt tay. Dưới đây là một vài lời khuyên chung cho những cái bắt tay của người bán hàng. Hộp 2.3 M ột số lời khuyên và động tác bắt tay của người bán hàng 1. Đứng đối diện vói khách hàng và nhẹ nhàng tiến về phía họ 2. Dùng tay phải. Để đảm bảo 1 cái bắt tay hoàn chỉnh, nên mở rộng cả lòng bàn tay và ngón tay. 3. Nắm tay của khách hàng nhẹ nhàng nhưng vừa đủ chặt, lắc lên lắc xuống mà không đẩy qua đẩy lại. 4. Giữ ánh mắt trong khoảng 3 giây của quá trình bắt tay 5. Giữ tay khô ráo, sạch sẽ khi bắt tay. 6. Giữ cặp bên tay trái để sẵn sàng bắt tay. 7. Không đưa tay ra bắt quá sớm khi khách hàng đang còn cách xa. 8. Bắt tay lúc gặp và bắt tay cả lúc tiễn khách._____________ 49 fJQHỆ THUẬ7 m hàm; cá nhân 5. Dáng điệu Dáng điệu là một phương thức dễ bộc lộ của ngôn ngữ cơ thể. Nó nói lên thái độ, cảm giác thậm chí là sự trân trọng bản thân. Dáng điệu linh hoạt, bình tĩnh cho thấy sự tập trung chú ý, sự tôn trọng và có năng lực. Trong khi đó, thẫn thờ cho thấy sự nhàm chán, mệt mỏi và không tôn trọng. Một người đứng một cách cứng cáp cho thấy họ tự tin, trong khi ai đó đứng ngồi không yên chứng tỏ người đó đang không yên tâm lắm hoặc không vui. 6. Cánh tay và bàn tay Khi một người không dùng tay trong diễn đạt ý tưởng, người đó nên để chúng cách xa miệng và cằm. Một cách để có thể kiểm soát được bàn tay đang không biết làm gì (thừa tay) là nắm tất cả các ngón tay. Một cách khác đó là thả lỏng 1 bàn tay, ngửa lỏng bàn tay lên đặt vào vạt áo, sau đó đặt tay kia lên đó. Để làm chủ bàn tay, chúng ta cũng có thể cầm một vật gì đó (1 bút chì, 1 mẩu giấy....) miễn là đừng tỏ ra bồn chồn nhìn chúng. Mặc dù một số người cảm thấy thuận tiện khi nắm tay lại, nhưng hầu hết các chuyên gia về ngôn ngữ cơ thể lại cho rằng, động tác đó có những dấu hiệu tiêu cực. Bàn tay nắm lại có thể chỉ ra một thái độ kứi đáo, 1 bức tường, thể hiện sự không muốn đón nhận mọi người và ý tưởng của họ. 7. Cử chỉ động tác Các chuyên gia nghiên cứu về ngôn ngữ cơ thể cho rằng, các cử động của con người nói lên một cách hùng hồn cảm giác và cá tính của mỗi người. Một cử động có ý thức có thể dùng để nhấn mạnh hay bảy tỏ một điều nào đó. Chẳng hạn, một động tác giơ tay lên có thể để diễn đạt một ý tưởng, nói về một vâái đề gì hoặc thậm chí còn mang nhiều ý nghĩa hơn thế. Một bước chân uyển chuyển và kiểu cách cho thấy sự bình tĩnh; trong khi 50 CZl\ưcýr\g 2. K ỹ n ă n g 0ÌCIO tiếp c ă n y ỏ n h^ong \ữán Kàn0 c á t^Kôn một bước chân giật cục và nhanh lại thể hiện sự căng thẳng. Động tác gật đầu thường là cử chỉ thay cho từ "vâng" hay chỉ sự đồng ý và ngoài ra còn hàm chỉ một số ý nghĩa khác như: để khuyến khích khách hàng nói, để trả lời, để lứiận biết được mối liên kết với khách hàng... Trong khi người bán hàng cần phải học được cách sử dụng các cử chỉ, động tác làm tăng hiệu quả của quá trình giao tiếp thì càng nên hết sức hạn chế những động tác thừa, không phải lối, những thói quen hay những tật không đẹp mắt, khó coi, làm ảnh hưởng xấu đến quan hệ với khách hàng và nỗ lực bán hàng của họ. Những thói quen nên tránh là: cắn móng tay, liếm môi, ngoáy mũi, xoắn tóc, rung chân, gõ bút chì, hắng giọng, xoa tay, cắn bút, bẻ ngón tay, gõ khoá... 8. Khoảng cách giao tiếp Theo các nghiên cứu được tiến hành gần đây, các chuyên gia về ngôn ngữ cơ thể đã đưa ra khái niệm không gian riêng của mỗi người, đó là một phần không gian được coi như một phần của thế giới riêng của họ. Bất kỳ một sự xâm phạm nào tới khoảng không gian này đều gây ra sự khó chịu cho họ. Điều này được xác định cụ thể hợp lý theo nội dung câu chuyện hoặc mối quan hệ mà một người thiết lập với người khác. Dưới đây là một số quy định về khoảng cách dành cho các mối quan hệ giao tiếp. (1) Giao tiếp ngoại giao có tính chất xã giao thông thường, khoảng cách giữa hai đối tượng trên 4m. (2) Giao tiếp thân mật: khoảng cách dao động từ l,2m - 4m. (3) Giao tiếp tình cảm: khoảng cách dao động từ 0,45m - l,2m. (4) Giao tiếp rất tình cảm, tình ái, ruột thịt: khoảng cách giao động từ Om - 0,45m. 51 NCỊHỆ THUẬT m H À W Cfi m f j Bên cạnh việc học cách sử dụng thành thạo các yếu tố của ngôn ngữ không lời để làm tăng hiệu quả của quá trình giao tiếp, người bán hàng cũng cần phải học cách đọc được ngôn ngữ cơ thể và biết cách ứng phó với các kiểu biểu hiện của ngôn ngữ này, khi nó xuất hiện ở khách hàng của mình. IV. KỸ NĂNG GIAO TIẾP QUA ĐIỆN THOẠI 1. Một số đặc điểm của giao tiếp qua điện thoại Giao tiếp qua điện thoại không chỉ là một kỹ năng phục vụ cho những khâu công việc nhất định của quá trình bán hàng đồng bộ và toàn bộ. Đó chính là quá trình marketing qua điện thoại, một bộ phận của marketing trực tiếp. Giao tiếp qua điện thoại có những mặt tích cực nhưng đồng thời cũng có những mặt hạn chế. Chúng ta cần nhận thức đầy đủ cả hai mặt đó để sử dụng hiệu quả loại hình giao tiếp này vào quá trình bán hàng. (1) Những mặt tích cực: - Quá trình trao đổi thông tin được tiến hành nhanh chóng, mất ít thời gian, có khả năng tiếp xúc với đối tượng giao tiếp trong một phạm vi không gian rộng lớn (liên vùng, liên tỉnh, xuyên quốc gia). - ít tốn kém chi phí đi lại. - Là phương tiện liên lạc ngày càng quan trọng và chiếm tỷ lệ lớn trong giao dịch với khách hàng. (2) Những mặt hạn chê - Lượng thông tin trao đổi ít hơn so với gặp mặt trực tiếp - Không thấy được trạng thái, cử chỉ, phản ứng của đối tượng giao tiếp là như thế nào. - Chỉ sử dụng được một giác quan duy nhất là thính giác. 52 ổH\ưcfy\g 2. K ỹ năng gìcxo tiế p căn bỏM +>S3K\0 yán Kòk\0 cá nKôn Chính vì vậy, trong giao tiếp bằng điện thoại, người ta phải lấy giọng nói để biểu hiện cho khuôn mặt, lấy tốc độ và âm điệu thay cho tính cách và đùng cách nói để tạo nên một ấn tượng. Bảng 2.1. Chi ph í điển hình cho một lần tiếp xúc đ ể tiếp cận thị trường các doanh nghiệp bằng các phương tiện khác nhau TT Loại phương tiện Chi phí (USD) Ghi chú 1 Viếng thăm bán hàng trực tiếp 250 52 Ngoại thành 2 Hội thảo, triển lãm thương mại 3 Nhân viên bán hàng viết thư riêng 40 Nội thành 25 4 Phòng trưng bày với bán hàng tại quầy 16 9 Trong cả nước 5 Bán đặt hàng qua điện thoại 6 Địa phương 6 Chương trình điện 8 thoại đại trà 4 Quảng cáo Tạp chí thương mại Truyền thanh, báo, TV 7 Gửi thư trực tiếp 0.3 8 Phương tiện truyền thông chọn lọc 9 Phương tiện truyền thông đại chúng 0.15 Quảng cáo Tạp chí thương mại 0.01-0.05 Truyền thanh, báo, TV Nguồn: Philip Kottler. Quản trị marketing. NXB Thống kê năm 1994. trang 743 53 m ệ THUẬĨ ĨM hàm; cá nhân 2. Một số kỹ năng cơ bản chung trong giao tiếp qua điện thoại (1) Để-nghe rõ, người nói chuyện qua điện thoại cần nói trực tiếp vào ống nói với âm điệu bình thường (nên để ống nói cách xa miệng khoảng một lóng tay). (2) Đọc và phát âm rõ ràng: Người nói chuyện qua điện thoại phải phát âm tất cả các từ một cách rõ ràng, chính xác. (3) Tốc độ lời nói: Điều chỉnh tốc độ lời nói là rất cần thiết khi ta đang nói chuyện điện thoại. Không được nhai kẹo cao su hoặc ăn trong khi nói. (4) Giọng nói lên xuống: Người nói chuyện qua điện thoại càng khiến cho giọng nói của mình lên xuống bình thường càng tốt. Không nên nói giọng nghiêm túc quá. Hãy nói chuyện như đang nói với người hàng xóm bên kia hàng rào. (5) Biểu lộ và ảm điệu giọng nói: Sự thay đổi âm điệu giọng nói cho thấy ta đang chú ý đến người nghe và đang quan tâm đến cuộc gọi. Cần nên cười thư thái và tỏ ra thoải mái khi nói chuyện điện thoại. Người nghe có thể cảm nhận được lỗi lo lắng và chúng ta không thể tỏ ra là người đang thất vọng hay một người bán hàng đã quá mệt mỏi. (6) Từ ngữ: Nên sử dụng những từ ngữ mà người nghe dễ hiểu. Nhấn mạnh ý tưởng dưới hình thức đơn giản. Cố gắng sử dụng tên người gọi để chứng tỏ mình quan tâm đến họ. 3. Kỹ nâng nhận cuộc điện thoại gọi đến Quy trình chung để nhận một cuộc điện thoại đến về cơ bản gồm có một số bước công việc như: chuẩn bị một số dụng cụ cần thiết, trả lời điện thoại một cách nhanh chóng, kết thúc cuộc gọi, ghi lại lời nhắn (nếu có). 54 CX\ưcfy\g 2. Kỹ năiA0 9 Ì00 tiếp că n +»*OK\0 \ữáv\ kầKv0 cá k\Kôh i (1) Chuẩn bị một số công cụ cần thiết Đây là những thứ cần thiết để có thể sẵn sàng nhận tất cả các cuộc gọi điện thoại đến: - Dụng cụ để viết như là bút mực hoặc bút chì - Giấy nhắn tin hoặc các loại giấy khác để ghi chép lời nhắn, thông tin. - Tham khảo dữ liệu có liên quan đến vấn đề thảo luận (khi cuộc gọi đến đã có hẹn trước). - Sắp xếp bàn làm việc gọn gàng, ngăn nắp. (2) Trả lời điện thoại một cách nhanh chóng Chúng ta nên trả lời điện thoại một cách nhanh chóng sau hồi chuông thứ nhất hoặc thứ hai (tốt nhất là sau hồi chuông thứ hai). Không được trễ hơn! Nếu để điện thoại rung quá lâu mới trả lời thì có thể mất đối tác làm ăn. Mặt khác, điều đó cũng làm ảnh hưởng đến những người xung quanh. Dưới đây là một số kỹ thuật cần được chú ý áp dụng khi trả lời điện thoại gọi đến: - Cách giới thiệu. Khi trả lời điện thoại gọi đến, điều đầu tiên là chúng ta phải giới thiệu ngắn gọn tên tuổi và chức vụ của mình. Ví dụ : + "Alô, xin chào anh Tân" + "Tôi là Thành - Giám đốc nhân sự đang nghe đây" Nếu bị chậm trễ trong việc trả lời cuộc gọi thì cần phải nói lời; "Cảm ơn anh/chị đã đợi". Nếu trả lời điện thoại dùm cho người khác, ta cần nói ngắn gọn như sau: + "Alô, đây là văn phòng giám đốc nhân sự, tôi là Mai, thư ký giám đốc đang nghe". Khi trả lời thay cho ngưèd khác, người nhận điện thoại cũng cần giải thích lý do tại sao người đó không thể trả lời được điện 55 NQHệ THUậĩ m hàm; cá wân thoại này. Sau đó, có thể đề nghị họ gọi lại sau hoặc đề nghị họ cung cấp thông tin về mình hoặc lòíi nhắn (nếu có nhu cầu) để chuyển lại cho người cần được gọi. Ví dụ: + "Dạ thưa ông Thành đang bận họp. Xin vui lòng cho biết ai đang gọi để tôi nói lại với ông Thành". + "Dạ thưa ông Thành đang bận họp, xin lỗi tôi có thể ghi lại lời nhắn của ông không?" - Trả lời câu nói mở đầu của người gọi Đa số mọi người đều mở đầu cuộc trao đổi bằng một câu hỏi. Trong trường hợp này, người nhận điện thoại cần trả lời với sự giải thích rõ ràng hơn là lại cũng đặt ra một câu hỏi khác. Cần phải làm cho người người gọi đến biết rằng họ được gặp một người có trách nhiệm bằng một số việc làm sau: + Chứng tỏ sự quan tâm giúp đỡ. + Tỏ ra hối tiếc khi khách hàng than phiền. + Để cho người gọi đến nói hết câu nói mở đầu cuộc gọi chứ không nên nói xen vào. - Khai thác các thông tin bằng cách chú ý lắng nghe những gì người gọi đến đang nói là hết sức cần thiết để có câu hỏi chính xác các vấn đề mà họ đặt ra. Nếu không chú ý lắng nghe ta có thể dễ dàng trả Icd sai hoặc lệch hướng. Dưới đây là một số điều cần ghi nhớ khi khai thác các thông tin dành cho người nhận điện thoại: + Tự đặt mình vào vị trí người gọi đến, hãy cùng suy nghĩ với họ + Hãy chú ý nghe những ý chính qua các từ. Cần phải nắm toàn bộ sự việc chứ không phải là từng phần việc. + Hãy ghi chú những việc đang trao đổi. Việc này sẽ cho phép ta nhớ lại những điều quan trọng sau này. 56 (Z-Wưctng 2 . K ỹ n ă n 0 0 Ìa o +iầp c ă m [>ảm yá m K à n 0 c á K\Kâr\ + Thỉnh thoảng nói xen vào những câu như: "tôi hiểu" hoặc "vâng". Việc này làm cho người gọi đến biết rằng ta vẫn còn đang nghe. + Nếu cần hỏi, đợi đúng lúc. Ngắt lời người gọi bằng câu hỏi sẽ gây ra lộn xộn và lãng phí thòi gian điện thoại hữu ích. + Phải luôn luôn xác nhận tên và địa chỉ và đảm bảo ta đã ghi nhận đúng các thông tin cần thiết. + Cung cấp thông tin chính xác. + Hãy gọi tên người gọi điện thoại đến nếu có thể. Việc này tạo ra sự thích thú, thu hút sự quan tâm đặc biệt cho những giây phút điện đàm. - Cần tránh cách trả lời điện thoại thiếu văn minh lịch sự như: trả lời cộc lốc, thiếu quan tâm, thờ ơ, thiếu trách nhiệm... (xem hộp 2.6) (3) Kết thúc cuộc gọi Kết thúc cuộc gọi cũng quan trọng như khi trả lời cuộc gọi. Bất kỳ ý tốt nào cũng thất bại nếu cú điện thoại được kết thúc không đúng cách. Dưới đây là một số điểm lưu ý khi chấm dứt cuộc gọi. - Bày tỏ sự biết ơn một cách chân thành. Ví dụ: "Cảm ơn anh đã gọi". - Khi người gọi đến nói lời cảm ơn, hãy trả lời bằng lời lẽ lễ phép như: "Cảm ơn anh, không có gì, chào anh nhé!". - Đợi cho bên gọi cúp máy thì mới đặt ống nghe xuống. Cần gác máy điện thoại cẩn thận. Cần đặt ống nghe một cách nhẹ nhàng. Phải đoán chắc là ống nghe đặt đúng vị trí. 57 NCỊHỆ THUẬĨ ĨÁ N HÀNQ CÁ NHÂN Hộp 2.6. Văn minh điện thoại Điện thoại đã tạo thuận lợi rất nhiều trong mọi hoạt động của xã hội. Nhưng, đối với tôi, nhiều khi nghe xong điện thoại mà toát cả mồ hôi hột, chân tay run rẩy, còn bụng thì tức anh ách... Có lần, cần phải liên hệ với một đồng nghiệp ở một Vụ cùng Bộ, nơi tôi đang làm việc, sau khi tự giới thiệu tên và nơi công tác, tôi mới lịch sự hỏi người ở đầu máy bên kia: - "Chị ơi, nhờ chị làm ơn cho tôi gặp anh V. được không ạ?" - "Không biết" - Tôi vẫn kiên trì: "Thế chị biết bao giờ anh ấy về không ạ?" - "Không biết" - "Vậy thì chị làm ơn nhắn giùm anh ấy được không ạ". - "Không có thời gian" Cuối cùng không kiên nhẫn được hơn, tôi hỏi: "Chị làm ơn cho tôi biết quý danh được không ạ?" - "Tôi chẳng là ai cả!" Lần khác, chuông điện thoại réo, vừa nhấc máy lên đã nghe một giọng rất khó chịu "gặp chị X!". Tôi nhã nhặn trả lời, mặc dù đã thấy nóng mặt. "Chị ấy không có trong phòng anh ạ, thế anh là ai có cần nhắn gì để gọi giúp cho?". Vẫn giọng cấm cẳn: "Bao giờ về?". Tôi vẫn kiên trì: "Tôi không biết! Anh có nhắn gì lại không?". "Đi đâu mà không biết à? Sao tò mò thế! tôi là ai chị biết để làm gì? ơ! ơ!...” Tôi chưa kịp phản ứng thì đầu kia đã dập máy. Cứ tưởng mỗi mình mới bị những chuyện như vậy, nhưng hoá ra nhiều đồng nghiệp của tôi cũng gặp những trường hợp tương tự. Nguồn: Báo Lao động. Thứ 7, ngày 12 tháng 01 năm 2002, sổ 1112002 58 dẢ\Ucýy\g 2. K\ăn0 9ÌC10 +iếp că n ịyẳn +»^31^0 í>án KàK\0 cá nKân (4) Ghi lại lời nhắn Ghi lại lời nhắn qua điện thoại là cần thiết để cho thông tin liên lạc được chính xác. Nên dùng những phiếu ghi nhớ điện thoại với những khoảng trống để điền vào cho có hiệu quả. Phiếu này, về đại thể cần có những thông tin sau: - Tên người được gọi. Cần điền thông tin này đầu tiên để tránh chuyển nhầm ngưòi nhận. - Tên người gọi điện thoại đến. Cần lịch sự đề nghị biết tên người gọi. Đề nghị người gọi đến lặp lại tên, nhất là khi tên của họ ít được nghe. Đánh vần đảm bảo đúng tên. Nếu là tên thường dùng phải có tên và chữ đệm để tránh trùng tên. - Ghi nhớ ngày và tháng gọi đến. Thông tin này rất quan trọng. Nếu không, người được gọi có thể quên ngày hẹn hoặc gọi lại một cách không cần thiết. - Ghi lại số điện thoại của người gọi đến. Số điện thoại này cần được ghi nhận đầy đủ. Nên lặp lại số điện thoại vì nhiều số điện thoại nghe có vẻ giống nhau. - Lời nhắn tin. Cần ghi lời nhắn hết sức ngắn gọn. - Ghi lại tên của người nghe điện thoại. Việc này rất cần thiết, nhất là khi người được gọi điện thoại cần hỏi thêm điều gì đó với ngưòi nhận điện thoại. Nên chuyển ngay tức thì phiếu ghi nhớ cho người nhận. Phải chắc chắn là người nhận sẽ nhận được văn bản. 4. Kỹ năng gọi đi Cũng tương tự như khi nhận cuộc điện thoại gọi đến, người gọi đi phải tuân thủ một quy trình gồm 1 số khâu công việc: chuẩn bị, thực hiện cuộc gọi đúng cách, kết thúc. (I) Chuẩn bị cho cuộc gọi đi 59 NQHỆ THUẬĨ m HÀNCỈ CÁ NHÂN Để chuẩn bị tốt cho một cuộc gọi đi, người gọi điện thoại cần phải chú ý: - Sắm một số ống nghe điện đài làm việc tốt - Trước khi gọi cần hít thở sâu, thả lỏng người, ngồi thẳng trên ghế và tạo nên trạng thái bình tĩnh, thoải mái. - Chọn vị trí đặt điện thoại phù hợp và nếu cần thiết có thể dựa lưng vào ghế, gác chân lên bàn, nhìn ra cửa sổ V.V.. (2) Thực hiện cuộc gọi đúng cách Một cuộc gọi đúng cách, có hiệu quả cần phải đảm bảo một số kỹ thuật: - Xưng danh và xin người cần gặp. Đây không phải là lúc chúng ta ngại ngùng, e lệ và cũng không phải là lúc để chúng ta khoe khoang, khoác lác. - Thu hút sự chú ý. Chúng ta chỉ có vài giây để xoá đi nỗi bực dọc của người nghe khi phải dừng công việc nào để tiếp chuyện một người bán hàng - "Khách không mời mà đến". Trước tiên nên xin lỗi vì đã làm phiền. - Cho người nghe biết tại sao chúng ta gọi đến. Lý do phải thật thuyết phục chứ không phải là lý do bâng quơ. Nếu có thể, nói ra người mách chúng ta gọi đến thì càng tốt. - Một số chú ý khác: + Nếu gọi nhầm số phải xin lỗi và nhẹ nhàng cúp máy + Khi đang liên lạc mà tự nhiên mất tín hiệu phải gọi lại ngay. + Nếu nội dung có nhiều ý trao đổi thì phải chuẩn bị giấy trước. Khi nói chuyện phải dùng từ ngữ rõ ràng, dễ hiểu, ngắn gọn. + Không nên gọi điện thoại vào đầu giờ làm việc trong ngày. 60 (ZUưcýy\g 2. K ỹ n ăn0 9ản c ủ a iA0Ucfi hán K à n0 (3) Thông minh và khôn ngoan Năng lực sắp xếp và tổng hợp, khả năng khái quát từ cái chi tiết thành cái tổng thể chính là biểu hiện của trí thông minh. Trí thông minh được phát triển thông qua việc chú ý lắng nghe, quan sát, đọc nhiều và trao đổi với những người có tri thức. Khôn ngoan là sự cố gắng của một tinh thần luôn thích ứng và tái thích ứng với hoàn cảnh, đó là sự linh hoạt của trí thông minh dựa theo sự chuyển động của các sự vật. Khôn ngoan là một yếu tố quan trọng trong việc đánh giá đúng một tình huống kinh doanh. Với bản chất của mình, nó giúp ta khắc phục được những hậu quả của sự mù quáng khi ta quá tự tin, thậm chí kiêu ngạo về sự thông minh của mình. Sự khôn ngoan là cần thiết khi người bán hàng phải đối phó vói một khách hàng không hiểu lý lẽ. Nó giúp người bán hàng đánh giá đúng thực tế bối cảnh giao tiếp để duy trì và dẫn dắt cuộc nói chuyện trong bầu không khí hoà bình, cân bằng và vô tư nhất có thể. Đức tính thông minh và khôn ngoan thường đối lập với sự ngu đần, chậm chạp, cứng nhắc, máy móc. (4) Có sự hứng thú vả nhiệt tình Người ta thường nói "nếu không có hứng thú thì sẽ chẳng làm được điều gì to tát cả". Hứng thú không đơn giản chỉ là nụ cười hớn hở của một người bán hàng vui tính. Niềm hứng thú được biểu hiện bằng thái độ nồng nhiệt, sôi nổi tham gia vào câu chuyện, bằng cách trìiửi bày vấn đề gãy gọn và khả năng biểu đạt sức mạnh nội tâm. Ngưòi xưa cũng đã nói; một người bán hàng xoàng cộng với sự nhiệt tình sẽ bán vượt xa một người bán dày dạn kinh nghiệm mà giới thiệu hàng hoá một cách hờ hững. Hơn thế nữa, ngày nay trong rất nhiều sách, người ta nói 69 NQHệ MJẬ7 m HÀNQ CÁ NHÂN nhiều về vai trò của sự hứng thú và lòng nhiệt tình trên khía cạnh sức lan truyền ảnh hưởng của nó đối với người khác. Khi một người bán giới thiệu hàng một cách nhiệt tình, thú vị về một sản phẩm/dịch vụ nào đó thì người mua sẽ dễ bị thuyết phục mua hàng hcm. Sự hứng thú và lòng nhiệt tình hoàn toàn đối nghịch với triết lý hời hợt, sự hoài nghi, sự lạnh nhạt, thờ ơ, tính trầm tĩnh, lạnh lùng, sự vô cảm. (5) Biết lắng nghe, tự chủ, mềm dẻo Người bán hàng có lắng nghe mới biết khách hàng đang cần gì để tìm cách thoả mãn nhu cầu của họ. Khi gặp khách hàng bày tỏ nguyện vọng, người bán hàng phải để khách hàng nói thoải mái, không nên chặn họ lại hay nói xen vào khi khách hàng chưa bày tỏ hết ý kiến. Người biết lắng nghe cũng đồng nghĩa với những người có phẩm chất chín chắn, điềm tĩnh. Khi gặp khách hàng bực tức vì một điều gì đó, người bán hàng cần tìm hiểu nguyên nhân, sau đó giải thích có lý có tình. Đặc biệt người bán hàng không thể lúc vui, lúc buồn khi tiếp xúc với khách hàng. Mỗi việc vui buồn, riêng tư không nên thể hiện trên nét mặt khi bán hàng. Người bán hàng biết lắng nghe, tự chủ, mềm dẻo thưòrng đối lập với người bán hàng bồng bột, xốc nổi, bốc đồng, nóng nảy, máy móc, cứng nhắc. (6) Có lòng tự tin và mạnh dạn trong công việc Lòng tự tin thể hiện bản chất của mộí con người. Lòng tự tin được xây dựng trên cơ sở sự hiểu biết về sản phẩm, về công ty, về đối thủ cạnh tranh và những sự hiểu biết khác. Lòng tự tin giúp người bán hàng làm chủ được các hoạt động, làm chủ được lời ăn, tiếng nói của mình, từ đó tăng cường khả năng thuyết phục khách hàng. 70 ổZị\ưcfng 3 - AJ1aũm0 pKẩm cí\ấ-ị C.Ơ b ả n ciẢa n g ư ò i b án Kàn0 Lòng tự tin gắn liền với sự mạnh dạn trong công việc. Có lòng tự tin, người bán hàng mới thực sự trở nên mạnh dạn. Tính mạnh dạn của người bán hàng thể hiện ở chỗ anh ta phải luôn là người chủ động, anh ta phải là người "tấn công" khách hàng chứ không phải là ngược lại. Lòng tự tin thường đối lập và khác biệt với sự tự ti, tự kiêu còn tính mạnh dạn thì đối lập với sự nhút nhát, ngượng ngập, bị động. (7) Có sức khoẻ Đây là yếu tố cơ bản mà người bán hàng cần phải có. Phải đủ sức khoẻ, ngưòi bán hàng mới đảm nhận được công việc của mình. Công việc bán hàng vừa nặng nhọc (đi lại nhiều) và thần kinh lại luôn căng thẳng, luôn phải tìm mọi cách để giao dịch được với khách hàng, tìm mọi cách để thuyết phục khách hàng mua sản phẩm/ dịch vụ của mình và luôn lo lắng xem khách hàng có hài lòng không. Do vậy, sức khoẻ mà người bán hàng cần có, vừa bao hàm sức khoẻ thể lực (cơ bắp) vừa bao hàm sức khoẻ trí lực (thần kinh). Người có sức khoẻ đối lập với người ốm yếu, bệnh tật. (8) Có lòng trung thực, thật thà Đây là đức tính mà người mua rất cần ở ngưòi bán. Dân gian thường có câu "buôn gian bán lận". Điều này thường gây nên sự phản cảm và ác cảm của người mua đối với người bán về tính trung thực, thật thà của họ. Đặc biệt là trong môi trường và trong hoàn cảnh mà những người mua hàng bị lừa quá nhiều thì đức tính trung thực, thật thà của người bán hàng càng trở nên quan trọng. Điều này không chỉ đảm bảo để người mua hàng chấp nhận và sẵn sàng tiếp xúc với người bán mà còn tạo nên sự trung thành và .chung thủy lâu dài của họ sau khi đã mua hàng, bởi vì sự trung thực và thật thà tạo nên sự thoả mãn ở khách hàng. 71 hlQHệ THUẬT ĨÁN HÀNQ ŨÁ WÂN Đức tính trung thực, thật thà đối lập với sự gian dối, xảo trá, lừa lọc, giả tạo, láu cá, đạo đức giả... Tuy nhiên, như vậy không có nghĩa là người bán phải làm ngơ trước những khách hàng có dụng ý xấu hoặc quá ranh mãnh, c ổ nhân có câu nói; "Đi với bụt mặc áo cà sa, đi với ma mặc áo giấy". Điều này có nghĩa là người bán hàng phải có thái độ thích hợp với từng đối tượng khách hàng, không nên thể hiện đức tính trung thực, thật thà một cách máy móc. (9) Lịch thiệp, duyên dáng, ăn cần niềm nở Những người bán hàng lịch thiệp là những người có thái độ hết sức mềm dẻo, không hùng hổ cũng không có vẻ lạnh lùng, thâm trầm thái quá. Lịch thiệp gắn liền với sự duyên dáng, ân cần niềm nở, dễ gây được thiện cảm, dễ thông cảm với người khác. Lịch thiệp cũng thể hiện sự tôn trọng của người bán đối với ngưèd mua. Đó chính là một yếu tố hết sức quan trọng khiến khách hàng cảm thấy dễ chịu. Và điều này có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng của họ. Tính cách lịch thiệp, duyên dáng, ân cần niềm nở thường đối lập với sự bất nhã, lạnh lùng, cô độc, khép kín, bất kính, hỗn xược... ị 10} Có diện mạo và phong cách tốt Diện mạo và phong cách của một ngưcd là biểu hiện tổng hợp các yếu tố nội tâm bên trong và được toát ra vẻ bề ngoài bằng các yếu tố của cơ thể và trang phục. Do bản chất của bán hàng là giao tiếp mà trong giao tiếp ngôn ngữ cơ thể (ngôn ngữ không lời) có vai trò đặc biệt quyết định hiệu quả giao tiếp, bởi vậy diện mạo và phong cách là một tính cách quan trọng của người bán hàng. Diện mạo dễ nhìn, dễ gây ấn tượng và tạo thiện cảm với khách hàng ngay từ phút đầu tiên. Người bán hàng không cần đẹp sắc sảo, nhưng phải thể hiện sự duyên dáng, sự 72 (Z-l\ương 3 . /S)kữiA0 pỉ\ẩn\ ck ất cơ i?ảr\ c ủ a n0u<ời b á n kòn0 chân thật trên vẻ mặt. (II) Có sự nhạy cảm Đây là khả năng tri giác đặc biệt, không phải ai cũng có và ai cũng giống ai. Những người nhạy cảm là những người có cách cảm nhận rất nhạy bén đối vói bản thân và đối với mọi người. Đối vói người bán hàng, sự nhạy cảm là rất cần thiết. Nhờ sự nhạy cảm, người bán hàng có khả năng ứng xử nhanh, phán đoán được các diễn biến tâm lý của khách hàng khi họ biểu lộ tâm trạng qua cử chỉ, nét mặt, ánh mắt... hoặc biết đặt các câu hỏi gợi ý kịp thời về cái mà khách hàng đang quan tâm. Sự nhạy cảm đối lập với sự sống sượng, phản ứng chậm chạp, chậm hiểu... Hộp 3.1. Những phẩm chất của người bán hàng không đạt yêu cầu 1. Ngưèd bán hàng kém cỏi 8. Người bán hàng thiếu nghị 2. Người bán hàng lề mề, lưòri lực biếng 9. Người bán hàng không có 3. Người bán hàng không tham vọng thành thật 10. Người bán hàng không có 4. Người bán hàng nhút nhát. tứih kế hoạch Ngưcri bán hàng không thích 11. Người bán hàng sức khoẻ học hỏi kém 5. Người bán hàng có tư 12. Người bán hàng không tưởng cố thủ biết tự kiểm điểm 6. Người bán hàng có tmh cô 13. Ngưòi bán hàng lưcd viết độc lách 7. Người bán hàng xa hoa. 14. Người bán hàng không đua đòi được lòng người 73 HQHệ THUẬĨ m HÀMĩ CÁ NHÂN II. NHỮNG KIẾN THỨC cơ BẢN CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG Quá trình bán hàng là một quá trình thương thuyết, thuyết phục và đàm phán với rất nhiều đối tượng khác nhau. Bán hàng cũng là một nghệ thuật - hiểu theo nghĩa vận dụng điêu luyện kiến thức của nhiều lĩnh vực và khoa học nghệ thuật khác nhau vào quá trình giao giao tiếp bán hàng. Bởi vậy, người bán hàng càng có nhiều kiến thức càng tốt. Những kiến thức này nếu khéo biết cách sử đụng thì lúc này hay lúc khác nó đều trở thành công cụ quan trọng phục vụ cho quá trình bán hàng và tạo nên hiệu quả bán hàng. Dưới đây sẽ chỉ trình bày một số kiến thức cơ bản mà người bán phải có. 1. Hiểu biết về khách hàng Hiểu biết về khách hàng là tiền đề cơ bản nhất để đảm bảo sự thành công trong hoạt động marketing nói chung và trong hoạt động bán hàng nói riêng, ớ mỗi một vị trí khác nhau của quá trình tiến hành hoạt động marketing, người ta sẽ cần phải tìm hiểu về khách hàng vì những mục đích khác nhau. Đứng trên góc độ bán hàng, sự hiểu biết về khách hàng có hai ý nghĩa hay mục đích then chốt: - Đảm bảo cho việc thiết lập quy trình bán hàng hợp lý nhất. - Để biết cách ứng xử và thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất. Những mục đích nêu trên sẽ quyết định việc chúng ta sẽ cần tìm hiểu những gì về khách hàng. Xét riêng trong quá trình bán hàng, tuỳ những công đoạn cụ thể khác nhau sẽ cần hiểu biết và tìm hiểu về khách hàng một cách khác nhau. Những hiểu biết cụ thể này sẽ được trình bày ở phần thứ hai của cuốn sách, còn tại đây chúng ta sẽ chỉ đề cập đến những hiểu biết chung nhất về khách hàng mà bất kỳ ai đang làm kinh doanh cũng đều phải có. 74 (Z~l\ưctng 3 . 7Mkũn9 p k â m c K ấ t c ơ b ả n của n0UỜi b á n K à n 0 Những hiểu biết này chia thành hai nhóm. ( ỉ) Những đặc điểm tổng quát về khách hàng Những đặc điểm tổng quát về khách hàng là nhũng đặc điểm thu được sau khi có câu trả lời của hàng loạt các câu hỏi như: - Số lượng khách hàng là bao nhiêu trong hiện tại và trong thời gian 3-5 năm tới. - Loại hình và phạm vi khách hàng là như thế nào? (Phân loại khách.hàng theo tuổi tác, thu nhập, trình độ văn hoá, chỗ ở và một sô liêu chí khác về nhân khẩu học). - Quy mô nhu cầu hiện tại của khách hàng là bao nhiêu? - Động thái nhu cầu của khách hàng là như thế nào (mức nhu cầu tối đa và tối thiểu, xu hướng tăng giảm nhu cầu 3 - 5 năm về trước, nhịp điệu phát triển nhu cầu qua hàng năm). - Quy mô nhu cầu tương lai của khách hàng như thế nào? (2) Những đặc điểm chi tiết vê khách hàng Nếu như những đặc điểm tổng quát về khách hàng chủ yếu là thông tin phản ánh "mặt lượng" thì những đặc điểm chi tiết về khách hàng lại bao hàm những thông tin phản ánh "mặt chất" hay còn gọi là những thông tin phản ánh hành vi (thị hiếu, tập quán, thói quen, sở thích...) mua sắm và sử dụng hàng hoá của họ. Những đặc điểm chi tiết về khách hàng thu được sau khi có câu trả lời cho các câu hỏi như: + Thành phần khách hàng gồm những ai? + Đối tượng mua sắm của khách hàng là gì? (Đối tượng mua) 4- Tại sao khách hàng lại mua sắm? (Lý do mua) -I- Những ai tham gia vào việc mua sắm? (Thành phần mua) 75 WHệ THUẬT m HÀNQ CÁ NHÂN + Khách hàng mua sắm như thế nào? (Tổ chức việc mua sắm) + Khi nào khách hàng mua? (Thời gian mua, đợt mua, thời vụ mua) + Khách hàng mua sắm ở đâu? (Địa điểm, loại cửa hàng) Từ thực tiễn, người ta đã đúc rút được một số hành vi mua của một số loại khách hàng điển hình như: khách hàng tổ chức, khách hàng là nhà phân phối, khách hàng mua lẻ và các dạng tình huống mua hàng. - Một số đặc điểm của khách hàng tổ chức + Số lượng người mua ít nhưng có tầm cỡ lớn + Người mua thường tập trung theo vùng địa lý + Nhu cầu của người mua không phải là nhu cầu gốc + Những người mua là những người chuyên nghiệp + Nhu cầu người mua về hàng tư liệu sản xuất thưòíng biến động mạnh. + Nhu cầu người mua về hàng tư liệu sản xuất thường ít co dãn. + Quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức diễn ra qua 8 giai đoạn khác nhau: (1) ý thức vấn đề, (2) mô tả nhu cầu, (3) đánh giá hàng hoá, (4) tìm người cung ứng, (5) yêu cầu chào hàng, (6) lựa chọn người cung ứng, (7) làm thủ tục đật hàng, (8) đánh giá công việc của người cung ứng. + Những người tham gia vào quá trình ra quyết định mua của khách hàng tổ chức bao gồm: (1) người ảnh hưởng, (2) người "gác cổng", (3) người quyết định mua, (4) người đi mua, (5) người sử dụng. + Các yếu tố ảnh hưởng đến việc thông qua quyết định mua gồm: (1) đặc tính kỹ thuật của hàng hoá, (2) giới hạn giá cả, 76 (Zị\ương 3 . AJKũn0 p[\ẩrr\ c.V\ấị c ơ y ỏ n củ a n0u<ời íĩán Kàn0 (3) thời gian và điều kiện giao hàng, (4) các dịch vụ kỹ thuật, (5) điều kiện và phương thức thanh toán và (6) khối lượng đặt hàng. - Một số đặc điểm của khách hàng là nhà phân phối + Số lượng những người tham gia vào quyết định mua (kể cả trường hợp mua mới) ít hơn. + Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua có sự khác biệt gồm: (1) giá bán ra trên thị trường, (2) dự trữ hàng hoá, (3) cách sử dụng lần đầu trong các đầu mối, (4) sự tồn kho và (5) phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm. - Một số đặc điểm của khách hàng tiêu dùng cá nhân. + Số lượng người mua đông và phân tán về địa lý + Nhu cầu người mua rất phong phú và đa dạng + Người mua không phải là chuyên nghiệp + Động cơ mua hàng không chỉ thuần tuý vì những lý do kinh tế, lợi ích kinh tế mà còn vì nhiều lý do khác về tâm lý và xã hội. + Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua thuộc về xã hội như: tầng lớp xã hội, giai đoạn chu kỳ sống, nhóm tham khảo... + Những người tham gia vào quá trình ra quyết định mua gồm: (1) người gợi ý mua, (2) người ủng hộ mua, (3) người ra quyết định mua, (4) người đi mua và (5) người sử dụng. - Các dạng tình huống mua hàng + Mua hàng lặp lại không thay đổi là trưòrng hợp người mua đặt mua lại hàng hoá và không có bất kể sự thay đổi nào. Trưòng hợp này hay xảy ra đối với hàng tiêu dùng thông thường. Trong trường hợp này, người bán "được chọn" phải cố gắng duy trì mức chất lượng hàng hoá/dịch vụ của mình. Người bán không 77 WỢf/ệ ĨHUẬT m HÀWỊ CÁ WÃN nằm trong diện "được chọn" cố gắng chào một mặt hàng mới nào đó hay lợi dụng trường hợp người mua không hài lòng để chen chân vào. + Mua hàng lập lại có sự thay đổi là trường hợp người mua đặt hàng có thay đổi nào đó liên quan đến tmh nãng, quy cách, giá cả hàng hoá... Trưòíng hợp này thường xảy ra đối với các thiết bị. Trong trường hợp này, người bán được chọn trước đây phải cố gắng hết sức mình hơn nữa để giữ khách. Người bán không trong diện "được chọn" thì coi đây là cơ hội đưa ra đơn chào hàng có lợi hơn. + Mua hàng để giải quyết nhiệm vụ mới là trường hợp mua hàng đầu tiên, mua hàng mới. Trong trường hợp này, số lượng người thông qua quyết định mua nhiều hơn. Đây vừa là cơ hội vừa là thách thức với người bán. 2. Những hiểu biết về công ty Nhân viên bán hàng là đầu mối liên lạc với khách hàng. Hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng được hình thành hoàn toàn xuyên qua mối liên hộ với người bán hàng. Vì vậy dưới mắt khách hàng, người bán hàng vừa là đại diện của công ty, vừa được coi là công ty. Cho nên người bán hàng cần phải hiểu biết đầy đủ về công ty mà mình đại diện. Sự hiểu biết này tác động mạnh mẽ đến quyết định mua của khách hàng trong quá trình giới thiệu hàng hoá của người bán. Cụ thể là sự hiểu biết về công ty của người bán hàng sẽ đem lại những lợi ích sau: - Giúp người bán hàng trả lời được các câu hỏi của khách hàng liên quan đến công ty. - Có khả năng giải quyết được những vấn đề phát sinh trong quá trình bán hàng một cách linh hoạt, kịp thời. - Khẳng định lòng tự tin khi giao dịch với khách hàng. 78 3 . 7'OKữn0 pKẩm cKất cơ bản của n0iXcfi bán bờn0 Những hiểu biết về công ty của người bán hàng càng chi tiết, cụ thể, sâu sắc bao nhiêu càng có nhiều cơ hội để quá trình thương thuyết, đàm phán của người bán hàng thêm thuyết phục bấy nhiêu và góp phần tạo nên hiệu quả của cuộc chào bán. Dưới đây là một số phương diện chung về một công ty mà người bán hàng cần phải biết để phục vụ cho quá trình bán hàng. ( ỉ) Những thông tin cơ bản chung vê công ty: Đây là những thông tin vẽ lên chân dung tổng quát về một công ty. Thông thường nó bao gồm: - Tên công ty - Trụ sở, địa chỉ liên lạc (số điện thoại, fax, email...) - Biểu tượng và ý nghĩa của biểu tượng - Lĩnh vực kinh doanh, chức năng nhiệm vụ - Loại hình doanh nghiệp (2) Lịch sử hình thành và phát triển công ty Trên phương diện này, ngưcd bán hàng cần nắm vững được các giai đoạn phát triển của công ty và những nét đặc trưng điển hình. Lịch sử của công ty có thể làm cho ngưèd bán hàng cảm thấy tự hào và khiến người bán hàng cảm thấy tự tin và đầy nhiệt tình khi tiếp xúc với khách hàng. Nhiều khách hàng cũng xem lịch sử bán hàng của công ty trong quá khứ để đánh giá chất lượng hàng hoá cung ứng hiện hành. Nếu công ty đã có sự thành công trong quá khứ thì rất dễ tạo nên niềm tin trong hiện tại và tương lai. (3) Cơ cấu tổ chức của công ty Mỗi công ty có cơ cấu tổ chức riêng. Ngưòi bán hàng phải quen thuộc với tất cả các nhân viên chủ chốt và tất cả các phòng ban thì mới giải quyết có hiệu quả các nhu cầu của khách hàng. Cơ cấu tổ chức của một công ty thường được diễn tả bằng một 79 NQHệ m ệ ĩ m HÀNQ Cfì NHÂN sơ đồ tổng quát và phản ánh bộ máy của công ty ở các cấp độ khác nhau, v ề đại thể bao gồm: - Bộ máy lãnh đạo của công ty (Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc) - Các phòng, ban chức năng của công ty - Các đơn vị cơ sở (phân xưởng, xí nghiệp, các đơn vị phục vụ, các chi nhánh...). - Bô' trí lực lượng bán hàng của công ty (4) Năng lực của công ty - Khả năng tài chính, vốn liếng - Trình độ trang bị cơ sở vật chất kỹ thuật - Nguồn lực con người - Trình độ tổ chức và quản lý... - Khả năng đáp ứng yêu cầu của khách hàng. (5) Một số thành tích chủ yếu trong sản xuất kinh doanh của công ty 3. Hiểu biết về sản phẩm Kiến thức về sản phẩm/dịch vụ của ngưòi bán hàng là loại kiến thức có liên quan và tác động trực tiếp đến việc bán hàng. Sản phẩm/dịch vụ của công ty thường hết sức đa dạng và không ngừng đổi mới. Người mua thường khó quyết định mua một loại sản phẩm nào đó nếu không có sự trợ giúp từ ngưòi bán hàng có kiến thức. Một sản phẩm/dịch vụ có thể rất tốt, nhưng nếu người bán hàng không hiểu biết đầy đủ và cặn kẽ về nó thì sẽ không có thể giới thiệu tốt về nó đối với khách hàng và kết cục là chưa chắc đã bán được hàng. Kiến thức về sản phẩm/dịch vụ sẽ mang lại những lợi ích sau đây trong quá trình bán hàng: - Biết cách giới thiệu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của 80 (ZX\ươ*\Q 3 . p k ẩ m c k ấ + C.Ơ b ả n c ủ a K\0UỜi b á n K à n 0 khách hàng. - Củng cố và tăng cường lòng tự tin: người bán hàng hiểu thấu sản phẩm sẽ gia tăng lòng tự tin và có thể tạo lòng tin tưởng ở khách hàng. Mỗi câu trả lời thông suốt cho các câu hỏi của khách hàng sẽ là cơ sở để khách hàng tin tưởng. - Phát triển sự nhiệt tình: giống như lòng tin, sự nhiệt tình đối với sản phẩm sẽ gia tăng cùng với sự hiểu biết đầy đủ về sản phẩm. Sự nhiệt tình này thường thể hiện mạnh mẽ khi giới thiệu hàng hoá với khách hàng. Nhiệt tình sẽ dễ lây lan nên người bán hàng cũng dễ kết thúc việc bán hàng của mình. - Dễ dàng kích thích động cơ mua hàng của khách hàng: hiểu biết về sản phẩm sẽ giúp người bán biết gợi ý, kích thích ước muốn của khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ đó. Đây cũng là cách gia tăng doanh thu của người bán hàng. - Trả lời được các phàn nàn, phản đối của khách hàng: phàn nàn, chê bai, so sánh với sản phẩm khác là chuyện hàng ngày mà người bán hàng phải đương đầu. Sự hiểu biết sản phẩm sẽ là cơ sở vững chắc để trả lời các phản bác trên. Để đạt được các lợi ích trên, kiến thức chủ yếu về sản phẩm mà người bán hàng cần phải có bao gồm: (1) Quá trình phát triển sản phẩm Quá trình phát triển một sản phẩm gồm nhiều công đoạn khác nhau. Đặc biệt, để phát triển một sản phẩm mới, các công ty phải trả qua 8 công đoạn từ việc hình thành ý tưởng đến lựa chọn ý tưởng, soạn thảo dự án... và cuối cùng là sản xuất đại trà. Người bán hàng hiểu rõ quá trình này sẽ cung cấp các thông tin có sức thu hút đối với khách hàng, vì quá trình phát triển sản phẩm chính là quá trình nâng cao chất lượng, hoàn thiện sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng. 81 NQHệ THUẬĨ ĨÁN HÀNQ CÁ NHM Hộp 3.3. Nâng cao kiến thức về hàng hoá 1. Tên gọi của mặt hàng 2. Công dụng 3. Những điểm chú ý khi sử dụng 4. Phưcrng pháp chế tạo Nếu mặt hàng này có tên gọi tắt như Coca cola, ta có thể gọi tắt là "Cola" Đối tượng nào sử dụng? Có công dụng gì? Có công dụng đặc biệt nào không? Phương pháp làm sạch ra sao? Phương pháp giữ gìn ra sao? Trong khi sử dung phải chú ý những điểm gì? ly do? Ai là người chế tạo? Quá trình chế tạo Địa điểm chế tạo? 5. Chất liệu Chế tạo bằng chất liệu gì? Chất liệu đó có đặc điểm gì không? 6. Kết quả thử nghiệm 7. Hàng cạnh tranh Sau khi thử xong độ mạnh, độ bền và thuộc tính của hàng, kết quả ra sao? Có hàng cạnh tranh nào? Về giá cả, chất lượng, tỷ lệ chiết khấu và phương thức giao hàng ra sao? (2) Quy trình chế tạo và kiểm tra chất lượng sản phẩm Người bán hàng cần có khả năng trình bày được quy trình sản xuất sản phẩm mà mình đang giới thiệu, chỉ rõ những nét đặc trưng của sản phẩm có thể đem lại lợi ích cho khách hàng. Ngoài ra, người bán còn phải biết các loại nguyên liệu dùng để sản xuất ra sản phẩm, máy móc dùng để chế tạo nó... Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm có liên quan đến việc đánh giá sản phẩm sản xuất ra so với tiêu chuẩn thiết kế. Người bán hàng phải hiểu rõ các thể thức kiểm tra chất lượng này. Đây 82