🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Giáo trình Quan hệ công chúng Ebooks Nhóm Zalo Giáo trình QUAN HỆ CÔNG CHÚNG NHÀ XUẤT BẢN TÀI CHÍNH HỌC VIỆN TÀI CHÍNH C ị ì á o Ểí ỉít/t QUAN HỆ CÔNG CHÚNG I (PR-PUBLIC RELATION) Đồng chủ biên: ThS. Ngô Minh Cách TS. Đào Thị Minh Thanh HÀ NỘI - 2015 Mã số Sách chuẩn quốc tế ISBN: 978 - 604 - 79 - 1069 - 4 “Cảm tìn h của công chúng là tấ t cả. Có dươc cảm tìn h này chúng ta không th ể nào th ấ t bai. Không có cảm tìn h này chúng ta không thể nào thành công” A braham Lincoln 3 LỜI NÓI ĐẦU Quan hệ công chúng (Public relation) là Bộ môn khoa học xuất hiện ở các nước phương tây từ cuối thế kỷ 19, được truyền bá và phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới vào nửa sau của thế kỷ 20. Xét về bản chất, đây là mộí Bộ môn khoa học và nghệ thuật quan hệ xã hội rất cần thiết cho các nhà lãnh đạo và quản trị của bất kỳ mọi tổ chức kinh iế - chính trị - văn hóa và xã hộiề Trong tuyên bố Mexico - Đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978 đã khẳng định:. “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lănh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng của nó"ệ Quan hệ công chúng là việc hoạch định chiến lược nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ tin cậy và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó. Trên cơ sở đó, mọi tổ chức hoạt động trên các lĩnh vực khác nhau sẽ tranh thủ được tình cảm tốt đẹp và sự tín nhiệm của cộng đồng xã hội, đảm bảơtác động tích cực vào sự thành công của chính lổ chức đó. Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nhận định: "Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công". Như vậy là, bất kể một tổ chức và cá nhân nào muốn thành công trong sự nghiệp của mình đều cần phải nắm vững kiến thức và kỹ thuật quan hệ công chúng. Trong lịch sử phát triển của mình, quan hệ công chúng được các nhà chính trị quan tâm và sử dụng trước tiên nhằm giành giật sự ủng hộ 4 của dân chúng với sự tồn tại của một thể chế chính trị và sự thắng cử của một nhà chính khách. Sau này, khi cạnh tranh trên thị trường đã trở nên quyết liệt, các kỹ thuật Marketing hướng về khách hàng và các đối tác càng trở nên quan trọng thỉ khoa học quan hệ công chúng được các nhà kinh doanh đặc biệt quan tâm. Xuất phát từ tầm quan trọng của khoa học quan hệ công chúng, bắt đầu từ năm học 2009-2010 Học viện Tài chính giao cho Bộ môn Marketing biên soạn cuốn bài giảng gốc “Quan hệ công chúng” nhằm phục vụ cho nhu cầu đào tạo các chuyên ngành trong Học viện của mình và sự quan tâm của xã hội. Sau 5 năm giảng dạy môn học này, Bộ môn Marketing quyết định tiến hành biến soạn cuốn giáo trình “Quan hệ cõng chúng". Giáo trình này có sự kế thừa những nội dung cơ bản của bài giảng gốc và cập nhật, phát triển những kiến thức mới nhất, hiện đại nhất. Do kiến thức quan hệ công chúng được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực khác nhau nên cuốn giáo trình này tập trung chủ yếu vào quan hệ công chúng trong lĩnh vực kinh doanh cho phù hợp với mục tiêu và chương trình đào tạo của Học viện. "Giáo trinh Quan hệ công chúng" do Thạc sĩ, GVC Ngô Minh Cách - Trưởng bộ môn Marketing và Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh - phó Trưởng bộ môn đồng chủ biên. Trong đó: Thạc sĩ, GVC Ngô Minh Cách trực tiếp viết chương 1, chương 2, chương 3, chương 6 và chương 7. Tiến sĩ Đào Thị Minh Thanh viết chương 4. Tham gia viết giáo trình còn có ThS Nguyễn Thị Nhung viết chương 5. “Giảo trình Quan hệ công chúng" được kết cấu thành 7 chương tập trung vào những khối kiến thức đảm bảo tính logic và khoa học phù hợp với thời lượng dành cho môn học: - Chương 1: Những hiểu biết căn bản vé Quan hệ công chúng - Chương 2: Hoạch định chiến lược PR của tổ chức 5 - Chương 3: Quan hệ PR nội bộ - Chương 4: Quan hệ báo chí - Chương 5: Tổ chức sự kiện - Chương 6: Quản trị khủng hoảng - Chương 7: Quan hệ cộng đồng r Đây là những kiến thức nến tảng quý báu giúp cho việc học tập và nghiên cứu khoa học quan hệ công chúng không chỉ của sinh viên của Học viện Tài chính, mà còn là của tất cả các sinh viên ở nhiều trường đại học. Giáo trinh cũng còn là tài liệu tham khảo bổ ích cho các nhà nhà nghiên cứu, hoạch định chiến lược và triển khai các chương trình PR trên thực tế. Đây là cuốn giáo trình lần đầu được xuất bản. Mặc dù các tác giả đã có'nhiều cố gắng để hoàn thiện và cũng đã nhận được nhiều đóng góp quý báu của các nhà khoa học, các nhà hoạt động thực tiễn trong và naoài Học viện; tuy nhiên lần xuất bản này khó tránh khỏi những thiếu sót. Vỉ vậy, các tác giả mong muốn nhận được nhiều ý kiến đóng góp của những người quan tâm để lần xuất bản sau sẽ hoàn thiện hơn. Mọi ý kiến đóng góp xin gửi vẽ Bộ môn Marketing Học viện Tài chính hoặc: [email protected]. Hà Nội, tháng 01 năm 2015 BAN QUẢN LÝ KHOA HỌC HỌC VIỆN TÀI CHÍNH 6 ChưONq 1 ĐẠI CƯƠNG VỀ ỌUAN HỆ CÔNG CHÚNC 1.1. s ự RA ĐỜI RA PHÁT TRIỂN CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG l ẳl.l. Lịch sử ra đời Quan hệ công chúng có từ bao giờ? Câu hỏi này hiện nay vẫn chưa có câu trả lời thống nhất. Nguyên nhân ỏ đây là do có sự hiểu biết khác nhau về phạm vi và nội dung của quan hệ công chúng. Nếu chúng ta hiểu quan hệ công chúng là một hình thức tổ chức quan hệ vối cộng đồng thì quan hệ công chúng đã ra đời từ hàng nghìn năm trước đây. Thậm chí có người đã cho rằng quan hệ công chúng cũng cổ xữa như lịch sử phát triển của loài người. Đó chính là những hình vẽ, bức khắc họa đê diễn đạt ý tưởng và giac tiếp với nhau trước khi có chữ viết I’a đời. Đó là các cuốn kinh thánh cổ của các tôn giáo lốn trên thế giới thể hiện quan hệ công chúng trong việc truyền đạo sau nàyẾ.. 7 Thời kỳ Hy Lạp và La Mã cổ đại, quan hệ công chúng được quan tâm nhiều hơn và cấu thành nên một phần của hệ thông quản lý xã hội lúc bấy giờ. Ngay từ thê kỷ thứ I nhiều thủ lĩnh đã cho in hình ảnh của mình trên tiền và các giấy tờ có giá trị khác. Thủ lĩnh chính trị Augustus Caesar đã cho dựng tượng để nâng cao vị thê của mình trên khắp La Mã. Quan hệ công chúng được phát triển mạnh mẽ vào giai đoạn phát triển của chủ nghĩa tư bản do có sự phát triển mạnh mẽ của hệ thông thông tin liên lạc và các phương tiện truỊ^ền thông đại chúng. Thuật ngữ quan hệ công chúng (Public Rẹlations) xuất hiện lần đầu tiên ở Hoa Kỳ vào năm 1807. Ngưòi đã sử dụng thuật ngữ này là Tổng thống thứ ba của Hoa Kỳ: Thomas Jefferson, người đã viết Bản tuyên ngôn độc lập nổi tiếng năm 1776. Trong bản thảo “Bản đệ trình Quốc hội lần thứ bảy”, Ông đã dùng cụm từ “quan hệ công chúng” thay cho “trạng thái tư tưởng” nhằm chỉ rõ hoạt động của các cơ quan chính phủ và mục tiêu xây dựng lòng tin của dân chúng vào các cơ quan công quyền. Lĩnh vực đầu tiên mà quan hệ công chúng phát huy rõ nét vai trò ảnh hưởng của mình là các hoạt động chính trị. Các chính trị gia, các đảng phái, các tổ chức chính trị - xã hội, chính quyền và các cơ quan chính quyền đều coi quan hệ công chúng là giải pháp hữu hiệu nhất để giành thắng lợi và thực thi quyền lực của mình. 8 Vào những năjn 1910-1920 ở Mỹ đã xuất hiện hàng loạt vụ bê bối liên quan đến các tập đoàn, công ty và giới công quyền. Báo chí đã vào cuộc để phanh phui và lên án những vụ tham nhũng của quan chức chính quyền, thái độ thờ 0' của các công ty với đời sông của ngưòi lao động; tình trạng cạnh tranh không lành mạnh... Tình hình đó đã buộc các công ty, tổ chức và cá nhân này phải có kê hoạch phòng thủ với sự trợ giúp của các chuyên gia về báo chí thực hiện chức năng quan hệ công chúng. Chúng ta cũng có thể thấy vai trò cực kỳ quan trọng của quan hệ công chúng trong các cuộc vận động tranh cử của các Tổng thống Hoa Kỳ và trong việc xử lý các khủng hoảng. Để tranh thủ sự ủng hộ của các cử tri, các nhà chính khách đều cố gắng xây dựng hình ảnh và củng cố niềm tin của công chúng bằng những chương trình quan hệ công chúng hiệu quả. Tổng thống đời thứ 16 của Hợp chủng qucíc Hoa Kỳ Abraham Lincoln đã từng nói rằng: “Cảm tình của công chúng là tất cả. Có được cảm tình này, chúng ta không thể nào thất bại; không có cảm tình này, chúng ta không thể nào thành công". Hiện nay ở các nưốc phương Tây, đặc biệt là Hoa Kỳ, quan hệ công chúng phát triển rất mạnh mẽ. Trong các cơ quan chính phủ, văn phòng của Tổng thông, của Thủ tướng và các Bộ, ngành đều có bộ phận đảm nhận chức năng này. Đó ]à người phát ngôn của Tổng thông, của Chính phủ hay thư ký báo chí. Họ giữ mối liên hệ chặt chẽ giũa các quan chức và cơ quan công quyền với công chúng. 9 Họ cung cấp các thông tin cho báo chí để tuyên truyền, giai thích các quan điểm và quyết định của các tô chức, ca nhân đó nhằm định hướng cho nhận thức của công chúng và dư luận xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, đên đầu thê kỷ 20 quan hệ công chúng mới thực sự được các nhà kinh doanh quan tâm và phát triển. Điều đó là do sự phát triển mạnh mẽ của sản xuất kinh doanh, cung đã vượt cầu trên thị trường, khách, hàng đã trở nên khó tính hơn; những mâu thuẫn, xung đột trong lòng các công ty gia tăng mạnh mẽ. Môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh khôc liệt, các công ty đã sử dụng quan hệ công chúng như là một công cụ hữu hiệu nhằm giành giật sự ủng hộ và lòng trung thành của khách hàng, bạn hàng và các nhóm công chúng khác. Trong hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp, nhà báo Ivy Ledbetter Lee (1877-1934) là người đầu tiên được công nhận là chuyên gia công chúng hiệu quả ở Hoa Kỳ, là cha đẻ của ngành quan hệ công chúng chuyên nghiệp. Ông là người đầu tiên đưa ra những quy tắc nghề nghiệp cho quan hệ công chúng. Trong bản “Tuyên bc' về những quy tắc - Declaration Of Principles” ông đã khẳng định nhiệm vụ của quan hệ công chúng là: Thay mặt giới kinh doanh và các thiết chế xã hội, cung cấp một cách cởi mở và chân thật cho bảo chí và công luận những thông tin chính xác, kịp thời về những vân đề mà xã hội đang quan tâm và chú ý. ở giai đoạn này ông coi quan hệ công chúng là quan hệ vối giới báo chí nhằm mục đích tuyên truyền. Thuật ngữ Public Relations được ông sử dụng sau này là 10 chỉ các hoạt động nhằm xây dựng niềm tin của mọi người vào mục đích tốt đẹp của lãnh đạo công ty. Khách hàng đầu tiên của Ivy Lee là nhà triệu phú Mỹ D. Rockefeller. Năm 1917, sau vụ bảo vệ bắn chêt một số công dân mỏ trong cuộc đình công nổ ra tại Colorado, nhà tỉ phú này đã thuê Ivy Lee làm thay đổi hình ảnh của mình trong dư luận xã hội và làm lăng dịu tình hình. Theo lời khuyên của Ivy Lee, Rockeíeller đã đích thân xuống các mỏ, trực tiếp nghe những ý kiến và phản ứng của công nhân. Ông cũng tham gia vào các hoạt động lễ hội cùng thợ mỏ, thăm hỏi và hòa giải các bất đồng trong nội bộ công nhân. Sau đó Ivy Lee sử dụng hệ thống truyền thông cho đăng hình ảnh và bài viết về những hoạt động đó của Rockefeller trên các báo và tạp chí. Cách làm này đã làm thay đổi hình ảnh của Rockefeller trong con mắt của thợ mỏ và dư luận xã hội theo hướng có lợi và tích cực nhất. Sau đó Ivy Lee còn tiếp tục làm việc cho Rockefeller cho đến khi qua đời vào năm 1934. Sau Ivy Lee, người thứ hai cũng được coi là cha đẻ của quan hệ công chúng là Edvvard L. Bernays (1891- 1995). Ông là người đã có công trong việc hình thành hệ thông khái niệm về quan hệ công chúng và nâng cao nhận thức của công chúng về một lĩnh vực mới mẻ và rất dễ gây nhầm lẫn này. Trong cuốn sách “Làm sáng tỏ quan điểm công chúng - Crystallizing Public Opinion” ông đã chỉ rõ sự khác nhau giữa những người làm quan hệ công chúng vối những người tuyên truyền, quảng cáo, phụ trách báo chí... Theo Ông: Quan hộ công chúng lả nỗ lưc bằng 11 thông tin thuyết p h u c và th ích ứng đê thúc đây sự. ủng hộ của công chúng đối với m ót hoạt động, m ột sự nghiêp, m ột p hong trào hay thê chế. Năm 1923, Edward L. Bernays đã khai trương khóa học đầu tiên về thực hành và đạo đức quan hệ công chúng cho bộ môn quan hệ công chúng của Đại học tổng hợp New York. Đó là khóa học làm nền tảng cho sự phát triển của lý thuyết quan hệ công chủng và các chương trình giảng dạy về quan hệ công chúng sau này. L. Bernays còn là thành viên của ủ y ban thông tin công cộng của Chính phủ Hoa Ký. ủ y ban này có nhiệm vụ kêu gọi sự ủng hộ của nhân dân với các nỗ lực tham chiên của Chính phủ Mỹ. Năm 1929 khi dự thảo đạo luật cấm phụ nữ hút thuốc lá nơi công cộng chuẩn bị được thông qua, các công ty thuổc lá của Mỹ đã thuê Ông tổ chức một chiến dịch phản đối và ngăn cản đạo luật này. ông đã thành công và gây tiếng vang lớn khi tổ chức chương trình '‘Ngọn đuốc tự do” (Torches Of Freedom). Chương trình này có sự tham gia của hàng vạn phụ nữ hút thuốc trên đại lộ 5 của thành phô" New York trong cuộc diễu hành vào ngày lễ phục sinh. Kết quả là: Áp lực mạnh mẽ của dư luận khiến cho đạo luật này đã không được thông qua. Trong chiến trarih thế giới lần thứ 2, để chuẩn bị đối phó với cuộc chiến đang đến gần, Tổng thông Mỹ D. Roosevelt đã thành lập văn phòng thông tin chiến tranh (OWI - Offìce of War Iníbrmation). Văn phòng này đã sử dụng quan hệ công chúng để động viên thanh niên nhập 12 ngũ, nâng cao tinh thần binh sĩ trong chiên đấu, cũng như khích lệ hậu phương trong việc sản xuất và cung cấp vũ khí, hậu cần... Ngoài ra, khoảng 75.000 người cũng đã được đào tạo các kỹ năng .về quan hệ công chúng phục vụ cho chiến tranh. Văn phòng thông tin chiến tranh sau này được tổ chức thành thông tấn xã Hoa Kỳ (ƯSIA - us Iníbrmation Agency). Vào những năm 40 của thế kỷ 20, ở các quốc gia châu Âu cũng đã hình thành và phát triển mạnh quan hệ công chúng. Mặc dù chịu ảnh hưởng rất rõ nét của trường phái quan hệ công chúng của Mỹ, nhưng mỗi quốc gia cũng mang những sắc thái riêng về quan hệ công chúng. Ở nước A nh: Quan hệ công chúng bắt đầu được phát triển một cách có tổ chức từ năm 1911 trong hoạt động của ủy ban bảo hiểm nhằm giải thích và tuyên truyền cho từng người hưu trí nhằm phát triển hoạt động bảo hiểm. Đến năm 1918 đã .có thêm một vài tổ’ chức chính phủ sử dụng quan hệ công chúng như: Bộ Thông tin, ủ y ban quân yếu quốc gia... Giai đoạn 1926-1933 hoạt động quan hệ công chúng lớn nhất là chiến dịch quảng bá thực phẩm do ngài Stephen Tallents tổ chức, ông đã tiến hành tố’ chức hội chợ, sử dụng điện ảnh, áp phích quảng cáo... để giúp cho dân chúng hiểu rõ về hoa quả và các loại thực phẩm có xuất xứ từ các vùng thuộc đế chế Anh. Sau này tên ông được dặt cho huy chương trao cho những người có đóng góp cho sự phát triển của ngành quan hệ công chúng. 13 Trong chiến tranh thế giói thứ 2, Bộ Thông tin của Chính phủ Anh được thành lập. Bộ này có nhiệm vụ là tuyên truyền cho việc tham chiến của Vương quôc Anh. Sau chiến tranh, Bộ Thông tin bị giải thể bởi vì người ta cho rằng nó chỉ cần thiết trong thòi chiên chứ không phải thời bình. Viện quan hệ công chúng Anh (Institute Of Public Relation in Britain - IPR) được thành lập năm 1948. Năm 1953 có 376 hội viên; đến năm 1990 80" hội viên lên tới 2.910 ngưòi; năm 2004, con sô" này là 8.000 người, ơ giai đoạn đầu hoạt động của Viện chưa có gì là đáng kể, vai trò của nó chưa được đánh giá đúng như ở Mỹ. Những năm 1950, ở Anh chưa có nhiều công ty làm tư vấn quan hệ công chúng. Đến những năm 1960, vị thế của những người làm quan hệ công chúng trong các doanh nghiệp được nâng cao một bước. Tuy nhiên, quan hệ công chúng ở Anh bị chỉ trích là không phát huy được hiệu quả, lệ thuộc vào báo chí. Thậm chí, hiệp hội chống quan hệ công chúng được thành lập. Người ta lên án những người làm quan hệ công chúng là “Kẻ trộm đội lốt gác cổng” và theo họ, ai cũng có thể làm quan hệ công chúng. Ở nước Đức: Hình thành trường phái coi quan hệ công chúng là công cụ để tập hợp và đoàn kết các lực lượng xã hội. Từ đó mà duy trì môi quan hệ thường xuyên trong các lĩnh vực chính trị, kinh tế, vãn hóa, tránh hiện tượng bàng quan của người dân voi các hoạt động của chính quyền và các vấn đề xã hội. Theo ý kiến của Ỏng A. Oekel 14 một irong những chuyên gia quan hệ công chúng đầu tiên của Đức thì quan hệ công chúng sẽ giúp từng cá nhân định hướng trong xã hội, tiếp nhận những thông tin đúng đắn và hình thành các chính kiến của mình. Năm 1955, Hiệp hội quan hệ công chúng qụốc tế (International Public Relation Association - IPRA) được ra đòi ỏ nước Anh. Năm 1961 hiệp hội này đã thông qua bộ quy tắc ứng xử làm căn cứ cho hoạt động của các cá nhân, tổ chức thành viên trong lĩnh vực quan hệ công chúng. Bắt đầu từ những năm 1960-1970 các phương tiện thông tin đại chúng phát triển làm cho các hoạt động quan hệ công chúng được hỗ trợ tích cực. Đó là sự phát triển của truyền hình và mạng Internet toàn cầu. Cuối thế kỷ 20, quan hệ công chúng đã phát triển mạnh mẽ và rộng khắp trên toàn thế giới, kể cả những nước đang phát triên. ơ Mỹ, hiện nay có khoang 4.000 công ty chuyên cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng; số người làm việc trong lĩnh vực này là 200.000. Quan hệ công chúng được giảng dạy ở hơn 250 trường cao đẳng và đại học. Hiệp hội quan hệ công chúng đã được thành lập ở nhiều nước khắp các châu lục tham gia. Năm 1978 đại hội đầu tiên của các hiệp hội quan hệ công chúng toàn cầu đã tổ chức tại Mexico đánh dấu sự phát triển của ngành này trên toàn thế giói. Theo định kỳ cứ 3 năm một lần, hiệp hội sẽ tài trợ tổ chức hội nghị thế giới về quan hệ công chúng. Ngày nay, quan hệ công chúng đã được ứng dụng trong hầu hết mọi lĩnh vực của đòi sống như: Chính trị, kinh tế, 15 văn hóa, giáo dục, quốc phòng, trong các cơ quan tô chức chính phủ và phi chính phủ, trong các quan hệ đôi nội và đối ngoại... Đói với Viêt Nam: Hoạt động quan hệ công chúng đã có từ lâu đời. Sự kiện điển hình nhất về quan hệ công chúng mà lịch sử ghi chép lại, đó là hội nghị Diên Hồng vào thời nhà Trần. Đứng trước hiểm họa xâm lăng của đê chế Nguyên Mông, triều đình nhà Trần đã tổ chức hội nghị này để lắng nghe nguyện vọng của dân chúng, tìm hiếu mong muốn của công chúng về những chính sách và hành động của triều đình. Từ đó nhà Trần đã có những chính sách và hành động đáp ứng được mong đợi của toàn dân trong việc chông lại quân xâm lược Nguyên Mông bảo vệ đất nưóc. Trong thời kỳ hội nhập kinh tế thế giới, Việt Nam cũng đã có bài học thành công trong hoạt động quan hệ công chúng ở tầm cỡ quốc gia. Đó là chúng ta đã triển khai chiến dịch vận động hành lang (Lobby) nhằm tác động đến các nhà làm luật của nước Mỹ để thông qua đạo luật cho Việt Nam hưởng quy chế thương mại hoàn toàn và vĩnh viễn PNTR vào năm 2006. Tuy nhiên, về cơ bản quan hệ công chúng còn là một lĩnh vực hoạt động rất mới mẻ ở Việt Nam hiện nay. Ngay cả thuật ngữ PR cũng mới được đề cập tới trên các phương tiện truyền thông trong vài năm gần đây. Sự hiểu biết về bản chất cũng như nội dung và kỹ thuật triển khai hoạt động quan hệ công chúng còn giới hạn. Sô’ lượng các công 16 ty cung cấp dịch vụ này và những người làm nghề PR còn rất khiêm tôn. Vài năm gần đây, trong xu thế hội nhập kinh tế quốc tế, đã có một sô" công ty chuyên nghiệp trong và ngoài nước đầu tư vào lĩnh vực này. Hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào hai lĩnh vực chính là: Tổ chức sự kiện và quan hệ với báo chí. Đối với các doanh nghiệp, hầu hết chưa xây dựng được chiến lược truyền thông và quan hệ công chúng. Chi phí cho hoạt động này cũng còn hạn chế và mang tính chắp vá. Các doanh nghiệp ít quan tâm bô” trí người làm công tác PR chuyên trách. Vì vậy, hiệu quả của hoạt động này còn chưa đáp ứng được mong đợi. Trong quá trình phát triển và hoàn thiện nền kinh tế thị trưòng ở Việt Nam; vối một nền báo chí cách mạng ngày càng cởi mỏ và chuyên nghiệp, hệ thống luật pháp ngày càng được hoàn thiện và quá trình hội nhập kinh tế ngày một sâu rộng, đã tạo cơ sở cho sự nhận thức và thực hành hoạt động quan hệ công chúng phát triển mạnh mẽ trong thòi gian tối. Ngoài ra, các yếu tô" đảm bảo cho tương ỉai phát triển vững chắc của hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam còn phải kể đến là: Việt Nam là nước có tỷ lệ người biết chữ cao nhất khu vực, công nghệ thông tin và truyền thông tăng trưởng mạnh mẽ, xuất bản phẩm và thói quen đọc sách, cập nhật thông tin... Mặt khác, chính sự thành công của hoạt động quan hệ công chúng trong việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu của một số doanh nghiệp (như các chương trình: “Đèn .đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan; “OMO ngòi sáng tương lai” của Unilever; “Tôi 17 yêu Việt Nam” của Honda...), là sự minh chứng thiêt thực nhất cho vai trò của hoạt động quan hệ công chúng ở Việt Nam. Có thể nói rằng, tiềm năng và thị trường của PR ỏ nưốc ta là rất rộng mở, cần được sự quan tâm khai thác và định hướng của các cấp, các ngành và mỗi doanh nghiệp. l . l ế2. Các đinh nghĩa về quan hệ công chúng (PR) Hiện nay có rất nhiều cách hiểu và định nghĩa khác nhau về PR. Chúng tôi xin giói thiệu một sô' định nghĩa gây được sự chú ýể nhiều nhất. - Theo viện quan hệ công chúng Anh (IPR): “PR ỉà những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục, đ ể thiết lập và duy trì sự tín nhiệm, hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công chúng của nó". Theo định nghĩa này, cần chú ý những điểm cơ bản sau đây: + PR là một chương trình hành động được lập kế hoạch và tiến hành theo kế hoạch. + PR là chương trình hành động liên tục và lâu dài. + Mục tiêu cửa chương trình hành động này là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức và công chúng của mình. + Mọi tổ chức hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau đều cần đến PR. - Theo Edward L. Bernays: “Quan hệ công chúng là nỗ lực bằng thông tin, thuyết phục và thích nghi, nhằm 18 thúc đẩy sự ủng hộ củavhúng đôi với.một hoạt động, sự nghiệp, phong trào hoặc thể chể\ - Theo Frank Jefkins (Tác giả cuốn sách PR - Frameworks): “PR bao gồm tất cả các hình thức truyền thông được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức uà công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”. Trong định nghĩa này về PR chúng ta chú ý tới những lưu ý sau: + PR là một hệ thống truyền thông được lên kế hoạch giữa một tổ chức và công chúng của mình. + Hoạt động giao tiếp truyền thông được xây dựng cho cả các quan hệ với bên ngoài và bên trong của một tổ chức. + Các chương trình PR cần xác định rõ mục tiêu hướng tối và có thể tính toán được. + Mục tiêu tổng quát, bao toàn của hoạt động PR là xây dựng lòng tin, sự hiểu biết lẫn nhau và mối quan hệ thiện chíề - Tuyên bô' Mexico (đại hội đầu tiên của các hiệp hội PR thế giới năm 1978) “PR là nghệ thuật và khoa học xã hội của sự phân tích các xu thế, dự đoán các diễn biến tiếp theo, cố vấn các nhà lãnh đạo của các tổ chức, thực hiện các kế hoạch hành động nhằm phục vụ lợi ích của tổ chức đó lẫn công chúng”. Trong định nghĩa này, có những điểm nhấp mạnh sau: 19 + PR là một bộ môn nghệ thuật và khoa học xã hội. + Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc áp dụng các phương pháp nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của công chúng khi xây dựng kế hoạch PR. + Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đốì với quyền lợi của công chúng. + Các nhà thực hành PR đóng vai trò quan trọng trong việc đưa ra lời khuyên, cố vấn cho các nhà quản lý về sự truyền thông cả bên trong và bên ngoài để nâng cao danh tiếng của tổ chức. ’ + Hoạt động PR mang lại lợi ích cho cả tổ chức và cả xã hội. Qua việc nghiên cứu các quan điểm trên, chúng tôi có thể định nghĩa về quan hệ công chúng như sau: PR là việc quản lý truyền thông nhằm xảy dựng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức, một cá nhân với công chúng của /iọễ Từ đó mà tạo ra hình ảnh tốt đẹp, củng cố uy tín, tạo dựng niềm tin và thái độ của công chúng với tổ chức ưà cá nhân theo hướng có lợi nhất. 1.2. NỘI DUNG VÀ VAI TRÒ CỦA PR 1.2ệl. Nội dung của hoạt động PR Với mục tiêu là xây dựng và quản lý danh tiếng của một tổ chức hoặc cá nhân, hoạt động PR có nội dung rất phong phú. Tuy nhiên, cách tiếp cận với những hoạt động này có thể khác nhau tùy thuộc vào quan điểm của từng lác giả. 20 Trong cuốn sách “The Media of Mass Communication,’) tác giả John Vivina cho rằng PR bao gồm những hoạt động chủ yếu sau đây: - Quan hệ vối báo chí (Media Relation) - Vận động hành lang (Lobbying) - Truyền thông chính trị (Political Gommunication) - Tư vấn xây dựng hình ảnh (Image Consulting) - Quan hệ vói nhóm công chúng tài chính (Financial PR) - Gây quỹ (Fund Raising) - Kế hoạch đôì phó vối những điều bất ngờ (Contingency Planning) - Điều tra dư luận (Polling) - Điều phối .sự kiện (Events Coordination) Theo tác giả Scott M. Cutlip thì PR bao gồm 7 chức năng chính là: - Tuyên truyền (Publicity) - Quảng cáo (Advertising) - Công việc báo chí (PRess Agency) - Nhiệm vụ công (Public Affairs) - Quản lý vấn đề (Ịssues Management) - Vận động hành lang (Lobbying) - Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation) Tác giả Johanna Fawkes thì cho rằng các hoạt động của PR lại rất đa dạng và phong phú. Ông đã liệt kê chi tiết các hoạt động cụ thể của PR như sau: - PR nội bộ (Internal PR): Là truyền thông đối vói nhân viên trong nội bộ công ty. Hoạt độrig này được tiến hành bởi các kỹ th u ật như: Bản tin nội bộ, hộp thư lấy ý kiếnề - PR Công ty (Corporate PR): Là truyền thông cho cả một tổ chức, một công ty. Hoạt động này bao gồm: Báo cáo hàng năm, tổ chức hội thảo, xây dựng hình ảnh tổ chứcẾ.. - Quan hệ với báo chí (Media Relation): Là quan hệ làm việc với các phóng viên, biên tập viên của các tòa soạn trong và ngoài nước hoặc báo chí thương'mại (gồm cả báo viết, báo hình, báo nói, báo điện tử ễ..). Hoạt động này bao gồm các kỹ thuật như: Thông cáo báo chí, chụp ảnh, phỏng vấn, đưa tin, chỉ dẫn những điều không được đưa lên các phương tiện truyền thông... - Quan hệ các công ty (Business to business): Là quan hệ giữa các tổ chức công ty với nhau. Quan hệ này được thực hiện dưới các hình thức cụ thể như: Bản tin, hội chợ triển lãm, tổ chức sự kiện thương mạiẾ.ắ - Nhiệm vụ công (Public Affairs): Là tiếp xúc vối những nhóm người tạo ra dư luận xã hội (ví dụ như các chính khách, những nhân vật nổi tiếng..Ế). Kỹ thuật thực hiện của nhiệm vụ công có thể là: Thuyết trình, gặp gỡ riêng, diễn văn đọc trưóc công chúng... 22 - Quan hệ cộng đồng (Community Reltion): Là việc tiếp xúc vối cộng đồng địa phương, những đại diện được bầu ra. Hoạt động này bao gồm: Triển lãm, thuyêt trình, thư tín, hội họp, tài trợ, hoạt động từ thiện,... - Quan hệ với nhà đầu tư (Investor Relation): Là hoạt động tiếp xúc vối các tổ chức, cá nhân tài chính. - Truyền thông chiến lược (Strategic Communication): Là hoạt động phát hiện và phân tích tình huống và vấn đề. Đưa ra cách thức giải quyết để phát triển mục tiêu của tổ chức. Hoạt đọng này bao gồm: Nghiên cứu, xác định mục tiêu và lập kế hoạch thực hiện chiến dịch truyền thông để nâng cao uy tín của tổ chức. - Quản lý vấn đề (Issues Managenment): Là hoạt động nhằm kiểm soát môi trường chính trị, xã hội và kinh tế, kỹ thuật. Ví dụ: Xem xét tác động của nền kinh tế Mỹ và chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ ảnh hưởng tới các tổ chức của Nhật Bản... - Quản lý khủng hoảng (Crisis Management): Là hoạt động đưa ra những thông điệp rõ ràng trong những tình huống thay đổi nhanh chóng yà khẩn cấp. Ví dụ: Đại diện cho chính quyền địa phương để tiếp xúc với giới báo chí khi xảy ra tai nạn sập cầu... - Viết bài (copywriting): Là hoạt động viết bài cho nhiều nhóm độc giả khác nhau. Ví dụ: Thông cáo báo chí, bản tin, báo cáọ hàng năm... 23 - Quản lý ấn phẩm (Publication Managenment): Là hoạt động dự đoáil quá trình xuất bản các ấn phẩm báo in, thường sử dụng công nghệ mối. Các kỹ thuật của hoạt động này có thể là: Tờ rơi, tạp chí nội bộ, website... - Quản lý sự kiện, triển lãm (Event Management, Exhibition): Là hoạt động tổ chức các chuỗi sự kiện, triển lãm. Ví dụ: Triển lãm thương mại, thông cáo báo chí, hội nghị hàng năm... Hai nhà nghiên cứu PR người ú c là Jane Johnstion và Clara Zawawi đã chia hoạt động PR thành 20 công việc chi tiết như sau: - Truyền thông (Communication) - Tuyên truyền (Publicity) - Quảng bá (PRomotion) - Công việc báo chí (PRess Agency) • - Hỗ trợ Marketing (Integrated Marketing) - Quản lý vấn đề (Issues Management) - Quản lý khủng hoảng (Grisis Management) - Thư ký báo chí, phụ trách thông tin (Press secretary) - Nhiệm vụ công, vận động hành lang (Public Affairs, Lobbyist) - Quan hệ tậi chính (Financial Relations) - Quan hệ cộng đồng (Community Relations) 24 - Quan hệ nội bộ (Internal Relations) - Quan hệ ngành công nghiệp (Industry Relations) - Quan hệ với nhóm thiểu sô" (Minority Relations) - Quan hệ vói báo chí (Media Relations) - Ngoại giao công chúng (Public Diplomacy) - Quản lý sự kiện (Event Management) - Tài trợ (Sponsorship) - Quan hệ tiếp thị (Relationship Marketing) - Gây quỹ (Funđ Raising) ở Việt Nam, hiện nay các công ty hoạt động trên lĩnh vực PR chỉ tập trung vào một sô" kỹ năng cơ bản. Theo Tiến sĩ Phan Tất Thứ, Giầm đốc công ty kỹ năng Việt thì hoạt động này bao gồm 7 kỹ năng cơ bản là: - Kỹ năng báo chí - Tổ chức sự kiện - Xử lý khủng hoảng - Quan hệ chính quyền - Quản lý danh tiếng - Quan hệ nhà đầu tư - Trách nhiệm xã hội Tuy còn những quan điểm trái chiều chưa thống nhất, thậm chí là mâu thuẫn nhau, nhưng các tác giả đều 25 thống nhất những mối quan hệ công chúng phổ biên điên hình mà các nhà quản trị quan hệ công chúng cần phải giải quyết như: Quan hệ nội bộ tổ chức, quan hệ với giói truyền thông, quan hệ với cơ quan công qúyền, quan hệ vói khách hàng, quan hệ với các nhà đầu tư... Ngoài ra, với chức năng xây dựng, bảo vệ uy tín và thương hiệu cho tổ chức, chiến lược PR cũng cần phải chú ý tói hoạt động quản trị khủng hoảng cũng như triển khai tô chức tôt các sự kiện và chiến lược tài trợ sự kiện. Trên tinh thần đó, với mục đích cung cấp những kiến thức cơ bản về hoạt động quan hệ công chúng cho các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh nói chung và tài chính - kế toán nói riêng, trong cuốn giáo trình này chúng tôi tập trung vào những hoạt động PR chủ yếu sau: - Hoạch định chiến lược PR của tổ chức - PR nội bộ - Quan hệ báo chí - Tổ chức sự kiện - Quản trị khủng hoảng - Quan hệ cộng đồng, (bao gồm: Quan hệ vói giói công quyền, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới tài chính, khách hàng, các nhà phân phối,...). l ễ2.2. Vai trò của quan hệ công chúng Hoạt động quan hệ công chúng mang tính xã hội cao có liên quan tói các hoạt động xã hội và có tác động ảnh 26 hưởng mạnh mẽ đến xã hội. Những người làm PR chính là cầu nối giữa các tổ chức và công chúng. Bằng hoạt động của mình họ đảm bảo cho công chúng và xã hội nhận được những thông tin chính xác và tin cậy. Họ hoạt động trước hết là vì lợi ích cộng đồng và giải quyết hài hòa giữa lợi ích của tổ chức và lợi ích của cộng đồng xã hội. Nhìn từ góc độ xã hội thì sự phát triển mạnh mẽ của PR sẽ góp phần vào việc giải quyết tốt nhất những xung đột và mâu thuẫn về lợi ích, ngăn chặn khủng hoảng do sự thiếu hiểu biết tạo ra. Đối với các tổ chức và doanh nghiệp, PR là chức năng quản trị theo đuổi những nhiệm vụ cơ'bản là: - Đánh giá thái độ của công chúng; - Nhận định mốì quan tâm của công chúng đối với các chính sách và cơ chế hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp; - Lập kế hoạch và triển khai các hoạt động cần thiết để đạt được sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng. Với mục tiêu là thiết lập, gìn giữ và phát triển các mối quan hệ tình cảm tốt đẹp giữa một tổ chức, doanh nghiệp và các nhóm công chúng của mình, hoạt động PR đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động của các tổ chức và doanh nghiệp, bất kể là lĩnh vực kinh doanh hay lĩnh vực chính trị, xã hộiẽCẾ. Chúng ta có thể đánh giá vai trò của hoạt động này trên mệt sô" khía cạnh cơ bản sau đây; - Với mục tiêu là thiết lập, duy trì và bảo vệ uy tín, danh tiếng cho các tổ chức và cá nhân, hoạt động PR là 27 công cụ đắc lực của mọi tổ chức và doanh nghiệp trong việc tạo dựng hình ảnh của mình, tranh thủ tình cảm cua công chúng, hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài. Có thể xem hoạt động quan hệ công chúng chính là hoạt động “Quản trị danh tiếng” cho các tổ chức và doanh nghiệp. Như vậy là PR cần thiết cho việc quản lý danh tiếng ở mọi cấp độ: Từ cấp độ quôc gia đên tĩnh, thành, các tổ chức, công sở, các doanh, nghiệp và các cá nhân. Lĩnh vực cần thiết phải sử dụng PR cũng rất rộng rãi: Hoạt động kinh doanh, chính trị, thể thao, văn hóa, xã hội... mục tiêu hướng tới của các tổ chức và cá nhân này là xây dựng lòng tin và tình cảm của bộ phận công chúng mà họ theo đuổi. Vì vậy, họ cần phải sử dụng PR như một vũ khí lợi hại và hiệu quả để giành thắng lợi. - Với các tổ chức và doanh nghiệp vai trò của PR được xác định trên các hoạt động cụ thể là: Quảng bá cho công chúng về hình ảnh của tổ chức, về các sản phẩm hàng hóa dịch vụ mà họ kinh doanh, lĩnh vực mà tổ chức hoạt dộng. Trên góc độ kinh doanh, các nhà quản trị Marketing của công ty đánh giá rất cao vai trò truyền thông mà hoạt động PR đảm nhiệm, những ưu thế nổi trội của PR SO với các công cụ truyền thông khác như: Quảng cáo, khuyến mãi.ế. Ngoài ra, hoạt động PR còn góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng lòng tin của công chúng vối tổ chức; khắc phục sự hiểu lầm hoặc những định kiến, dư luận bất lợi cho tổ chức; xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội qua các hoạt động quan hệ cộng đồng... 28 - PR đóng vai trò đặc biệt trong việc xây dựng thương hiệu của một tổ chức và cá nhân. Ngày nay việc xây dựng thương hiệu trở thành một vấn đề sống còn của mọi tổ chức và cá nhân, đặc biệt là trong lĩnh vực kinh doanh. Xét ở góc độ bản chất thì xây dựng thương hiệu chính là việc xây dựng lòng tin, khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí của công chúng, khách hàng. Để có một thương hiệu mạnh, ngưòi ta phải tiến hành triển khai chiến lược xây dựng thương hiệu của mình. Trong đó cần chú ý tới các công cụ truyền thông và các hoạt động xúc tiến khác. Nói cách khác, không có truyền thông thì không có thương hiệu. Các công cụ truyền thông M arketing được sử dụng bao gồm: Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và Marketing trực tiếp. ở Việt Nam và nhiều quốc gia khác, trước đây người ta thường nhấn mạnh tới công cụ quan trọng nhất để xây dựng thương hiệu là quảng cáo. Trong khi đó thì hoạt động PR bị xem thường và coi nhẹ. Tuy nhiên, trong xu hướng xây dựng thương hiệu trên thế giới ngày nay, người ta xem PR là công cụ đóng vai trò chính trong chiến lược xây dựng thương hiệu. Trong cuốn sách: “Q uảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, tác giả AI Ries, một chuyên gia hàng đầu trên thế giới về xây dựng thương hiệu đã viết: “Một thương hiệu tung ra mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn thấy”. 29 Xu hướng trên đây xuất phát từ những nguyên nhân chủ yếu sau: + Thế giới đang bị ngập tràn bởi quá nhiều chủng loại hàng hóa và thương hiệu tương tự nhau. + Chi phí cho quảng cáo ngày càng gia tăng. + Thông tin do quảng cáo mang lại ngày càng khó khăn trong việc tạo dựng và củng cố niềm tin cho khách hàng. Theo quan điểm của nhiều tác giả thì chính PR là công cụ để xây dựng thương hiệu, còn quảng cáo là công cụ để bảo vệ, duy trì thương hiệu. Vì vậy, thông thường PR là hoạt động được tiến hành trước trong chiến lược xây dựng thương hiệu của các tổ chức và doanh nghiệp. Điều đó cũng trở nên quan trọng đối với các sản phẩm mối xâm nhập thị trường hoặc các sản phẩm bị cấm quảng cáo. Điều có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu bằng PR là thông qua truyền thông không mang tính thương mại và các phương tiện trung gian; các bài viết của giới truyền thông sẽ dễ gây được cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận hơn các công cụ truyền thông khác, ở Việt Nam chương trình khuyến học “Đèn đom đóm” của nhãn hàng sữa Cô gái Hà Lan tài trợ mang tính chất từ thiện, phục vự cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng; hoặc chương trình “Tôi yêu Việt Nam” do công ty Honda tài trợ nhằm giấo dục ý thức chấp hành luật giao thông cho dân chúng cũng mang lại hiệu quả rõ nét khi xây dựng thương hiệu của chính các công ty đó. 30 - Thông qua hoạt động PR, các tô chức và doanh nghiệp xây dựng được vần hóa của đơn vị mình. Đổi với bất kỳ một tổ chức nào, vấn đề xây dựng văn hóa của tổ chức luôn là vấn đề gốc rễ, căn bản nhất cho sự phát triển bền vững và ổn .định, về thực chất, xây dựng văn hóa doanh nghiệp và tổ chức là tạo dựng nên những giá trị truyền thống đẹp đẽ mang bản sắc đặc trưng của doanh nghiệp và tổ chức đó. Những giá trị văn hóa này sẽ chi phối đến tư duy và hành vi của các thành viên trong tổ chức, tôn vinh hình ảnh của doanh nghiệp trong dư luận xã hội và quan hệ công chúng. Vì vậy, hoạt động PR đóng vai trò là công cụ đắc lực để xây dựng văn hóa của các tổ chức và doanh nghiệp. Với hoạt động PR nội bộ, các tổ chức sẽ xây dựng được quan niệm chung về hệ giá trị, khối đoàn kết thống nhất, tình cảm gắn bó của các thành viên, quan hệ giao tiếp ứng xử trong công việc và cuộc sống. Môi trường văn hóa đó,sẽ khuyến khích sự cống hiến tài năng, xây dựng nhân cách và gìn giữ nhân tài. Với các hoạt động PR trong quan hệ cộng đồng, các doanh nghiệp và tổ chức sẽ phát huy được ảnh hưởng, thanh thế và địa vị củạ mình, xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với công chúng bên ngoài. Điều đó sẽ giúp cho việc khắc họa hình ảnh và uy tín của các tổ chức và doanh nghiệp trong các quan hệ cộng đồng xã hội. - Thông qua các hoạt động PR, các tổ chức và doanh nghiệp sẽ củng cố được niềm tin và giữ gìn được uy tín cho hoạt động của mình. 31 Trong các hoạt động của PR, một trong những nội dung nổi bật là quản trị khủng hoảng và quan hệ vối báo chí. Đó là những hoạt động vô cùng quan trọng của bât kê một tổ chức và cá nhân nào muôn giữ gìn được hình ảnh, uy tín và củng cố niềm tin trước công chúng của mình. Báo chí không chỉ là công cụ tuyên truyền các chủ trương chính sách của Đảng và Nhà nước, mà còn là một kênh thông tin cực kỳ quan trọng hỗ trợ cho các tổ chức và doanh nghiệp, đặc biệt là trong hoạt động kinh doanh. Điểm mạnh của báo chí SO với các công cụ Marketing khác là ở chỗ: + Độ tin cậy của thông t]ề.n báo chí thường trung thực, khách quan hơn. + Chi phí thấp. + Cách đưa tin đa dạng linh hoạt, trên nhiều phương tiện. + Thông tin có sự kiểm soát, không mang tính thương mại... Có thể hiểu báo chí là bên thứ 3 cung cấp thông tin mang tính khách quan, phi thương mại và dễ giành được sự tin tưỗng của công chúng. Sức mạnh của báo chí được xem như là “quyền lực thứ tư” của xã hội. Thông tin mà báo chí cung cấp có thể tạo ra công luận và định hưóng cho thái độ và hành vi của công chúng. Vì vậy, các tổ chức và doanh nghiệp cần hết sức chú ý tới mối quan hệ đặc biệt này nhằm giành giật cảm tình của công chúng. 32 Mặt khác, trong hoạt động của bất kỳ một tố chức hoặc cá nhân nào, vấn đề khủng hoảng và xử lý khủng hoảng luôn là nhiệm vụ mang tính thường xuyên và hệ trọng. Nếu tổ chức không dự báo để có kế hoạch đề phòng và xử lý thì khi khủng hoảng xảy ra sự việc sẽ trở nên tệ hại và trầm trọng. Điều quan trọng nhất ở đây là quản trị khủng hoảng không tốt sẽ làm tổn hại đến thanh danh của tố’ chức. Uy tín của họ vì vậy cũng bị giảm sút. Đứng trước khủng hoảng xảy ra, các tổ chức thường tìm cách che giấu hoặc bóp méo sự thật. Đó là một sự dại dột và tệ hại. Nguyên tắc chung là công chúng cần được cung cấp thông tin một cách đầy đủ nhất, nhanh chóng nhất và chính xác nhất. Các tổ chức và cá nhân cần có thái độ khách quan, trung thực, thẳng thắn và cầu thị khi gặp những sự cô" bất lợi. Điều đó sẽ góp phần giữ gìn uy tín và hình ảnh của tổ chức đó khắc phục sự hiểu nhầm và định kiến trong quan hệ công chúng. 1.3. PR VÀ IYIARKETING 1.3.1ể Vai trò của PR trong hoạt động Marketing Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về môi quan hệ giữa hoạt động Marketing và PR. Một sô" tác giả cho rằng hoạt động PR hoàn toàn độc lập với hoạt động Marketing. Một sô" tác giả khác lại cho rằng PR là một công cụ, một kỹ thuật cụ thể trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp mà thôi. Nhận thức mối quan hệ giữa hoạt động PR và Marketing có ý nghĩa quan trọng trong 33 việc hoạch định chiến lược kinh doanh cũng như đảm bao tính thống nhất và hiệu quả khi triển khai một chương trinh PR cụ thể. Lý thuyết Marketing ra đời vào năm 1905 tại nước Mỹ. Tuy nhiên, các hoạt động Marketing thực hành được biết đến từ rất sớm, cùng với hoạt động giao lưu và trao đôi hàng hóa trên thị trường. Trong quá trình phát triển của mình, lý thuyết Marketing cũng không ngừng mở rộng phạm vi và lĩnh vực ứng dụng của nó. Ngày nay, Marketing đã xâm nhập vào hầu hết mọi lĩnh vực của đời sông kinh tế, chính trị, vàn hóa, xã hội... Trong lĩnh vực kinh doanh, theo Philip Kotler một chuyên gia hàng đầu thế giới về lý thuyết Marketing thì “Marketing là một quá trinh quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gi mà họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào hàng và trao đổi những sản phẩm có giá trị với người khác”. Theo viện nghiên cứu Marketing Anh: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt quản lý toàn bộ các hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu. cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hóa đó tới người tiêu dừng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến”. Xét theo nghĩa rộng, Marketing là chỉ các hoạt động có mục đích của một cá nhân và tổ chức nỗ lực tìm hiểu khám phá nhu cầu của đôi tượng làm Marketing, thiết kế 34 hệ thông các giải pháp nhằm thỏa mãn tôi đa nhu cầu cho họ để tìm kiếm lợi ích và thực hiện mục tiêu của mình. Trong các phân ngành của Marketing, Marketing kinh doanh (Business Marketing) là loại Marketing hội tụ đầy đủ nhất những quan điểm, nội clung và giải pháp của lý thuyết Marketing. Các loại Marketing phi kinh doanh (Non - Business Marketing) tuy không bao hàm đầy đủ các nội dung và giải pháp, nhưng về mục tiêu và phương pháp tiến hành đều dựa trên những nguyên tắc chung của Marketing kinh doanh. Đối với các tổ chức là doanh nghiệp, hoạt động Marketing của họ thường tập trung vào các giải pháp chủ yếu sau đây: - Phân tích môi trường Marketing, bao gồm môi trường vĩ mô (môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, dân cư, chính trị, tự nhiên...), môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung cấp và phân phối, người môi giới, nội bộ doanh nghiệp...)- - Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu. - Định vị sản phẩm. - Thiết kế chương trình Marketing (gồm: Xác định ngân sách và thiết lập hệ thông Marketing - Mix). - Tổ chức thực hiện và kiểm tra Marketing. Việc thiết kế hệ thống Marketing - Mix là việc thiết lập chương trình và giải pháp Marketing hiệu quả nhất 35 nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. Mọt hỗn hợp Marketing như vậy thông thường có 4 thàiih phân co' bản sau đây: - Chiến lược sản phẩm (Product) - Chiến lược giá (Price) - Chiến lược phân phối (Place) - Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotion) Các doanh nghiệp thông qua bôn chiên lược này nhằm tác động đến thị trường và khách hàng và gia tăng khả năng cạnh tranh của mình. Mỗi chiến iược có những mục tiêu cụ thể khác nhau. Có thể thấy rõ điều này khi xem xét đến khả năng cung ứng lợi ích cho khách hàng của từng chiến lược. Chiến lược Marketing - Mix (4P) Chiến lược sản phẩm (P1 - Product) Chiến lược giá (P2 - Price) Chiến lược phân phối (P3 - Place) Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (P4 - Promotion) Khả năng cung ứng lợi ích cho khách hàng (4C) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng (C1 - Customer needs and vvants) Chi phí (C2 - Cost to the customer) Sự thuận tiện (C3 - Convenience) Truyền thông (C4 - Communication) Biểu 1.1: Công cụ Marketing và khả năng cung ứng lợi ích cho khách hàng 36 Qua bảng trên chúng ta thấy mỗi chiến lược thành phần trong Marketing - Mix đảm nhiệm những vai trò khác nhau trong việc đáp ứng lợi ích cho khách hàng và cùng được thực hiện bằng nhiều phải pháp cụ thể khác nhau. Chiến lược xúc tiến hỗn họp với mục tiêu cung ứng thông tin, qua công tác truyền thông để tác động vào khách hàng được tiến hành bàng 5 công cụ chủ yếu là: - Quảng cáo - Khuyến khích tiêu thụ (khuyến mãi) - Quan hệ công chúng - Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp Như vậy là quan hệ công chúng (PR) là một bộ phận cấu thành, một công cụ của các hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược Marketingể Mục tiêu của PR là nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing của các doanh nghiệp và tổ chức. Khi xây dựng chiến lược PR phải căn cứ vào chiến lược Marketing và phải dựa trên các nghiên cứu Marketing đã triển khai. Trong quá trình phát triển của mình, các công cụ và kỹ thuật Marketing dần tách ra thành những khoa học cụ thể trong đó có quan hệ công chúng. Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu chúng ta không nhìn thấy rõ mối quan hệ giữa PR và chiến lược Marketing của một tổ chức và doanh nghiệp. Cần thiết phải đặt PR vào chương trình tổng thể của chiến lược Marketing, xem đó như một bộ phận cấu thành quan 37 trọng. Bởi vì nếu xem hoạt động PR như một nội dung độc lập với chiến lược Marketing chúng ta sẽ không thấy rõ mục tiêu cơ bản và sứ mệnh mà PR cần phải hướng tới. Điều đó sẽ dẫn đến những sai phạm không chỉ trong việc xác định mục tiêu mà cả cách thức tiên hành các hoạt động PR và những khủng hoảng cũng như thất bại của hoạt động này là không thể tránh khỏi. Khi hoạch định chiến lược PR, vấn đề có ý nghĩa quan trọng hàng đầu là phải xác định rõ mục tiêu của chiến lược. Căn cứ trực tiếp để xác định mục tiêu của chiến lược PR chính là mục tiêu của chiến lược Marketing mà doanh nghiệp hướng tới trong từng thời kỳ. Chẳng hạn, khi doanh nghiệp quyết định tung sản phẩm mới vào thị trường thì các nhà quản trị Marketing cần xác định hàng loạt giải pháp hỗ trỢ, trong đó có truyền thông Marketing. Tùy thuộc vào thị trường mục tiêu, loại sản phẩm và đặc tính của các phương tiện truyền thông doanh nghiệp sẽ có cách thức điều phổi tích hợp các phương tiện một cách hiệu quả nhất. Căn cứ vào các mục tiêu cụ thể của truyền thông Marketing, các nhà hoạch định chiến lược PR sẽ xác định mục tiêu và phương pháp triển khai các chương trình PR cho phù hợp, đảm bảo sản phẩm mới sẽ được giới thiệu đến công chúng một cách tích cực và hiệu quả. 1.3.2. Phân biệt PR và quảng cáo Trong tích hợp xúc tiến và truyền thông Marketing các doanh nghiệp thường sử dụng hai công cụ co' bản là quảng cáo và quan hệ công chúng. Hai công cụ này không loai bỏ 38 và thay thế được cho nhau mà cùng hỗ trợ nhau để thực hiện mục tiêu của chiến lược Marketing. Tuy nhiên, giữa quảng cáo và PR có nhiều điểm khác nhau cần phải phân biệt để tránh nhầm lẫn và đánh giá cho đúng vai trò của từng công cụ. Điều đó không chỉ giúp các nhà quản trị hiểu rõ hơn bản chất và đặc tính của mỗi công cụ, mà còn thiêt kế chương trình phôi hợp các công cụ này thực sự hiệu quả. Trưởc đây người ta quan niệm về quảng cáo theo nghĩa rộng và bao trùm lên các công cụ truyền thông khác. Việc phân biệt giữa các công cụ vì thế mà gặp khó khăn. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển mạnh mẽ của các kỹ thuật và phương pháp làm Marketing các công cụ này càng ngày càng thể hiện rõ tính độc lập và vị thế của mình. Theo Philip Kotler: “Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phĩ'. Trong tích hợp truyền thông và xúc tiến hỗn hợp Marketing, quảng cáo được xem là công cụ quan trọng nhất. Điều đó xuất phát từ những yếu tô" sau: - Quảng cáo ra đời sốm nhất và được sử dụng phổ biến nhất. - Chi phí cho quảng cáo chiếm tỷ trọng lổn nhất trong các chi phí Marketing. - Hiệu quả tác động của quảng cáo vào tâm lý của khách hàng là rất tích cực. 39 - Quảng cáo là công, cụ truyền thông đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu cho sản phẩm và doanh nghiệp. Như vậy quảng cáo và PR giông nhau ở chô đều là một quá trình truyền thông đến công chúng nhằm giỏi thiệu về hàng hóa dịch vụ, hình ảnh của một tô chức, doanh nghiệp. Đó là quá trình đưa các thông điệp qua các phương tiện truyền tin tác động vào đôi tượng, tạo nên tình cảm và ấn tượng tốt đẹp trong họ, củng cô' niềm tin và thúc đẩy hành động có lợi cho người đưa thông tin. Tuy nhiên, chúng ta có thể thấy rõ những điểm khác nhau cơ bản giữa quảng cáo và PR như sau: - Quảng cáo chủ yếu là cách thức truyền tải thông tin từ nhà sản xuất, kinh doanh đến khách hàng mục tiêu. Quá trình thông tin này thường mang tính chất một chiều và áp đặt. PR là cách thông tin liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp đối nội và đối ngoại của một tổ chức, có tầm bao quát rộng hơn và thông tin mang tính hai chiều. - Quảng cáo là thông tin của chính các nhà kinh doanh nói về mình, mang tính thương mạiỂ PR là thông tin của bên thứ ba, của giới truyền thông nói về doanh nghiệp nên mang tính gián tiếp và phi thương mại. - Mục tiêu truyền thông của quảng cáo là kích thích tiêu thụ các sản phẩm hàng hóa dịch vụ và tăng cường khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Mục tiêu truyền thông của PR là xây dựng và bảo vệ danh tiếng, uy tín cho các tổ chức và doanh nghiệp. 40 - Quảng cáo là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông khi truyền tải thông điệp. PR là hình thức truyền thông mà doanh nghiệp không phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông khi truyền tải thông điệp. - Quảng cáo có thể kiểm soát được các thông tin để đảm bảo tính thông nhất khi truyền tin trên các phương tiện khác nhau. PR không kiểm soát được nội dung và thòi gian thông tin; mặt khác thông tin của PR thiếu nhất quán, do nhiều ngưòi tiếp cận thông tin theo các góc độ và quan điểm khác nhau. - Quảng cáo được lặp lại nhiều lần nhằm củng cố niềm tin còn PR không lặp lại thông tin nên thiếu tính khắc họa. Thông tin đưa đến công chúng qua hoạt động PR thường chỉ một lần. Trong khi đó, qua quảng cáo doanh nghiệp có thể đưa thông điệp đến công chúng nhiều lần vối tần suất cáo và có lặp lại. - Thông tin của quảng cáo hướng tối một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể. Tbỏng tin của PR lan tỏa đến nhiều đối tượng công chúng rộng rãi (nhân viên, nhà đầu tư, nhà cung cấp, nhà phân phôi, cộng đồng.ỆỆ)< - Chi phí cho hoạt động quảng cáo rất tốn kém; chi phí cho PR đỡ tổn kém hơn. - Tính khách quan và độ tin cậy của công chúng vào hoạt động PR thường cao hơn quảng cáo. - Hình thức truyền tải thông điệp của quảng cáo ■linh hoạt, đa dạng và rất phong phú, thậm chí hài hước. 41 Hình thức thể hiện thông tin của PR nghiêm túc và chuẩn mực hơn. - Quảng cáo chủ yếu dành cho các doanh nghiệp; PR có thể sử dụng cho tất cả các tổ chức và cá nhân. - PR có thể truyền tải các thông điệp mà quảng cáo không được phép (thuốc lá, rượu...)- 1.4. ĐẠO ĐỨC NGHỀ NGHIỆP PR Trên th ế giới hoạt động PR là một nghề nghiệp của khá nhiều người. Để chiếm được lòng tin và sự tôn trọng của dân chúng, những người làm nghề PR phải giữ được đạo đức nghề nghiệp của mình; Trên thực tế, không phải ỏ đâu nghề PR cũng giành được tình cảm và sự tôn trọng của dân chúng. Nguyên nhân chủ yếu ở đây là vấn đề đạo đức nghề nghiệp PR. Những lý do chủ yếu liên quan đến vấn đề đạo đức của người làm nghề PR là: - Đưa tin một chiều mang tính áp đặt - Đưa tin không trung thực, xuyên tạc - Dấu diếm, bưng bít thông tin - Thổi phồng thông tin có lợi cho tổ chức - Vụ lợi trong hoạt động truyền tin - Căt xén thông tin, gây nên sự hiêu lầm cho công chúng... Vì vậy, những người làm nghề PR cần phải xác định rõ vai trò nhiệm vụ của mình cũng như thường xuyên trau dồi và giữ gìn được đạo đức nghề nghiệp. 42 Mục tiêu hàng đầu của hoạt động PR là phục vụ qu3'ền lợi cho các tầng lớp công chúng. Người làm PR phải thúc đẩy mạnh mẽ sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với các nhóm công chúng của nó bằng việc cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, đầy đủ và trung thực. Nguyên tắc bao trùm mà người làm PR phải truyền thông đến công chúng là: “Tell it all, Tell it fast, and Tell the tru tli”. Nguyên tắc này được Ivy Lee đưa ra vào năm 1906, được xem như là tuyên ngôn đầu tiên về đạo đức nghề nghiệp PR: “Chúng tôi không phải là một văn phòng báo chí bí mật. Toàn bộ công việc của chúng tôi được thực hiện công khai. Mục đích của chúng tôi là cung cấp tin tức... Kế hoạch của chúng tôi là thẳng thắn và cởi mở, đại diện cho các công ty kinh doanh và thể chế xã hội cung cấp cho báo chí và nhân dân Mỹ tin tức chính xác và kịp thời về những vấn đề có giá trị và lợi ích cho công chúng’'. Để giữ gìn được đạo đức nghề nghiệp PR cần thiết phải thành lập hiệp hội những người làm PR chuyên nghiệp. Trên cơ sở đó xây dựng bộ quy tắc đạo đức nghề nghiệp chuẩn mực và cùng nhau cam kết thực hiện, giám sát hoạt động của các thành viên nhằm nâng cao vai trò và hình ảnh, uy tín cho hoạt động nghề nghiệp PR. Đốì với những người làm nghề PR họ có vai trò rất quan trọng trong một tổ chức hoặc doanh nghiệp. Có thể đánh giá vai trò và chức năng của họ trên những phương diện chủ yếu sau đây: - Vai trò của người tham mưu, cô’ vấn: 43 Những người hoạt động PR có chức năng tham mưu cho ban lãnh đạo trong việc xây dựng và bảo vệ danh tiếng cho tổ chức của mình. Họ là người nghiên cứu các nhóm công chúng và đề xuất các giải pháp nhăm xây dựng chiến lược và chính sách trong việc quản lý và điều hành các mối quan hệ công chúng của tổ chức. Họ cùng vối ban lãnh đạo xem xét những quyêt định trong quản trị doanh nghiệp có ảnh hưởng và tác động như thê nào đến các nhóm công chúng và xử lý kịp thòi những tình hưổng phát sinh nhằm tạo nên hình ảnh và uy tín tôt đẹp của tổ chức, doanh nghiệp đó trong dư iuận xã hội và nhóm công chúng mục tiêu. - Vai trò đại diện bảo vệ quyền lợi hợp pháp cho tổ chức và doanh nghiệp: Vai trò này của các chuyên gia PR được xem như vai trò của người luật sư. Nhiệm vụ của họ là đại diện cho quyền lợi của doanh nghiệp thuyết phục các nhóm công chúng có cách nhìn nhận và đánh giá đúng đắn về mọi hoạt động của doanh nghiệp đó. Họ có thể bào chữa và tranh luận để bảo vệ uy tín cho doanh nghiệp. Để làm được vai trò này đòi hỏi người làm PR phải công tâm, khách quan và trung thực, đảm bảo hài hòa lợi ích của cả hai phía là doanh nghiệp và công chúng của mình. - Vai trò kiểm tra, giám sát các hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp: Những chuyên gia PR chuyên nghiệp là những nhà phân tích và dự báo chính xác những xu thế, diễn biến của 44 môi trường và hiểu biết sâu sắc nhu cầu, mong muôn của các nhóm công chúng. Từ đó hướng dẫn các hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp; đảm bảo cho các hoạt động này vừa đáp ứng được mong đợi của công chúng lại vừa đáp ứng được yêu cầu từ phía môi trường. Người làm PR luôn luôn phải biết quan sát và lắng nghe những tác động ảnh hưởng của môi trường và các tầng lớp công chúng đến hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp. Họ không thể ngồi chò một cách thụ động với các khủng hoảng có thể xảy đến, mà phải luôn chủ động dự báo những diễn biến có thể phát sinh, đưa ra những cảnh báo và giải pháp nhằm kiểm soát các hoạt động của tổ chức và doanh nghiệp. Họ cần phải nắm bắt và hướng dẫn các chương trình hành động của tổ chức để đáp ứng được mong đợi của công chúng. - Vai trò của “người canh cổng" cho đạo đức của tổ chức và doanh nghiệp: Người làm PR có trách nhiệm giúp cho các doanh nghiệp và tổ chức giữ gìn được phẩm giá, lương tri và đạo đức của mình. Họ là ngùòi kiểm soát dòng thông tin giữa doanh nghiệp với các nhóm công chúng. Họ phải đảm bảo cho quá trình trụyền thông mang tính công khai và minh bạch, không gây tổn hại đến lợi ích của công chúng. Khi có sự cố hoặc khủng hoảng xảy ra, người làm PR cần giúp cho ban lãnh đạo đưa ra những lời phát biểu có trách nhiệm, tiến hành các nỗ lục và các giải pháp thể hiện tinh thần trọng thị, vì lợi ích của cộng đồng. Khuyến khích 45 việc xây dựng mốì quan hệ tốt đẹp trong nội bộ tổ chức và với các nhóm công chúng để hướng tới xây dựng văn hóa doanh nghiệp, xây dựng và củng cố thương hiệu, xây dựng công dân doanh nghiệp tốt (good corporate citizenship). Để hoạt động nghề nghiệp PR, cần phải có những phẩm chất và kỹ năng nghề nghiệp cơ bản sau: - Tính sáng tạo: Người hoạt động PR phải có khả năng đưa ra những ý tưởng mới, sáng tạo mới. Không thê bắt chước hoặc dập khuôn máy móc những gì mà người khác đã làm. - Tính trung thực: Đây là phẩm chất đặc biệt quan trọng của những người làm nghề PR. Phẩm chất này giúp cho hoạt động nghề nghiệp tránh được những sai lầm đáng tiếc, góp phần giữ gìn uy tín và danh tiếng không chỉ cho cá nhân người làm nghề PR mà cả cho cả các tổ chức và doanh nghiệp đó. - Khả năng tổ chức: Làm nghề PR phải tiếp xúc và làm việc với rất nhiều đối tượng khác nhau. Mặt khác, khi tiến hành một hoạt động PR cụ thể sẽ có rất nhiều nội dung và công việc. Điều đó đòi hỏi người PR chuyên nghiệp phải có năng lực tố’ chức và điều hành công việc. - Khả năng ra quyết định: Người làm PR cần có óc phán đoán và nhạy bén. Họ cần phải nắm bắt và phát hiện ra các cơ hội và có những quyết định nhanh chóng. - Khả năng giao tiếp và có kỹ năng nghề nghiệp tỔtẾ Người làm nghề PR phải giao tiếp với nhiều cá nhân tổ 46 chức và nhóm công chúng. Để thuyết phục họ và nâng cao hình ảnh uy tín cho tổ chức và doanh nghiệp đòi hỏi phải có khả năng giao tiếp ứng xử tốt. Người PR chuyên nghiệp cần phải ham học hỏi và nâng cao kiến thức nghề nghiệp. Cần thiết phải chú ý rèn luyện các kỹ năng gắn bó trực tiếp vối hoạt động nghề nghiệp của mình như: Kỹ năng viết bài; kỹ năng thuyết trình; kỹ năng phỏng vấn và trả lời phỏng vấn, khả năng chụp ảnh, khả năng tổ chức sự kiện, khả năng tìm kiếm tài trợ, khả năng làm MCệ.ẵ 47 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNC 1 1. Bản chất và những khái niệm cơ bản của hoạt động quan hệ công chúng? 2. Vai trò của hoạt động quan hệ công chúng đối với các tổ chức và cá nhân? Hãy phân tích vai trò của PR trong các lĩnh vực hoạt động cụ thể khác nhau? 3. Nội dung của hoạt động PR trong một tổ chức Và doanh nghiệp? 4. Phân tích mối quan hệ giữa hoạt động PR và chiến lược Marketing của các doanh nghiệp? 5. Phân biệt sự khác nhau giữa hoạt động quảng cáo và PR? Phân tích mối quan hệ giữa PR và các công cụ truyền thông Marketing khác? 6. Vai trò, nhiệm vụ và phẩm châ't cần có của những người làm nghề PR chuyên nghiệp? 48 ChươNq 2 • • • Lược PR HOẠCH ĐỊNH CHIẾN CỦA TỔ CHỨC 2.1. THỰC CHẤT VÁ VAI TRỒ CÚA HOẠCH ĐỊNH CHIÊN Lưọc PR Về bản chất thì PR là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục nhằm xây dựng và duy trì mối quan ĩiệ tốt đẹp giữa một tổ chức và các nhóm công chúng của nó. Điều đó đòi hỏi các nhà quản trị PR cần phải quan tâm đến việc xây dựng và quản lý chiến lược PR của tổ chức mình. Mặc dù việc xây dựng mối quan hệ này với các nhóm công chúng là nhiệm vụ của mọi thành viên trong tổ chức và doanh nghiệp; tuy nhiên việc hoạch định chiến lược trựớc. hết là chức năng và nhiệm vụ của các nhà quản trị PR của tổ chức. Chúng tôi định nghĩa hoạch định chiến lược PR như sau: “Hoạch dinh chiến lược PR là một tiên trình mà • • • • trong đỗ trình bày những mục tiêu mà công ty muốn đat đươc, những cách thức và nguồn lưc cần p h ải có đ ể thực hiện mục tiêu, lộ trình và các bước triển • • • ỵ • khai trong từng nôi dung và giải p h áp tiến hành”. 49 Nhìn một cách tổng thể, khi hoạch định chiên lược kinh doanh của mình, các tổ chức yà doanh nghiệp phai trả lòi được các câu hỏi sau: - Chúng ta đang ở đâu? - Chúng ta muốn tới đâu? - Chúng ta cần phải làm cái gì? - Chúng ta cần phải làm như thế nào? - Ai làm và làm khi nào? Việc hoạch định chiến lược là nền tảng của mọi quá trình quản trị doanh nghiệp. Nó cho phép các nhà quản trị nhận thức rõ các cơ hội và thách thức, từ đó giúp các tổ chức và doanh nghiệp chủ độiig khai thác được các nguồn lực, đối phó hiệu quả với những sự thay đổi của môi trường. Nhừ vậy, việc xây dựng chiến lưọỗc chính là việc lựa chọn đường hướng, kế hoạch hoạt động lâu dài cho một tổ chức. Nó sẽ quyết định những chương trình hành động cụ thể mang tính chiến thuật và giải pháp. Quan hệ công chúng là quản lý các mốỉ quan hệ, thực chất là quản lý công việc truyền thông với các nhóm công chúng của một tổ chức. Để xây dựng một chiến lược PR hiệu quả, cần thiết phải dựa trên cơ sở của chiến lược chung và chiến lược Marketing của tổ chức hoặc công ty đó. Nói một cách khác, không thể tách ròi chiến lược PR ra khỏi chiến lược chung của một tổ chức. Là một bộ phận cấu thành trong chiến lươc Marketing, chiến lược PR cần hướng tới mục tiêu cơ bản 50 là tìm mọi cách để {hóa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng mục tiêu, coi việc nghiên cứu và thỏa mãn lợi ích cho khách hàng là sứ mệnh của mọi tổ chức và doanh nghiệp. Trên thực tế có những nhà hoạt động PR. chỉ quan tâm đến lợi ích của tổ chức mà lãng quên, thậm chí quay lưng lại với lợi ích của công chúng và khách hàng. Đó là nhận thức và hành động không nhất quán với mục tiêu chiến lược Marketing của tổ chức. Đối vối các nhà quản trị chiến lược Marketing thì hoạt động Marketing của tổ chức phải được xây dựng trên cơ sỏ của việc đảm bảo hài hòa mối quan hệ lợi ích giữa tổ chức - khách hàng và xã hội. Trong đó, lợi ích của khách hàng và công chúng được đặt lên hàng đầu. Để có thể truyền thông tối công chúng, xây dựng hình ảnh và uy tín của mình, trưóc hết bản thân mỗi tổ chức và doanh nghiệp phải hoàn thành tốt sứ mạng và nhiệm vụ của mình. Họ phải là những “công dân tốt” trước khi truyền thông tối công chúng hình ảnh đó. Chính vì vậy, chiến lược quan hệ công chúng của tổ chức phải bao gồm hai phần cơ bản là: Chiến lược hành động và chiến lược truyền thông. Chiến lược hành động bao gồm những chương trình, những nỗ lực cụ thể về các phương diện như sản phẩm, dịch vụ, giá cả, phân phối... nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của các nhóm công chúng. Chiến lược truyền thông hỗ trợ tích cực cho chiến lược hành động, giúp cho công chúng hiểu rõ hơn các hoạt động của tổ chứcẵ Trong chiến lược truyền thông lại bao gồm: Chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông. Chiến lược thông 51 điệp sẽ xác định nội dung và cách thức thể hiện các thong tin cần chuyển tối công chúng mục tiêu. Chiên lược phương tiện truyền thông là việc lựa chọn các loại hình phương tiện truyền thông sao cho hiệu quả nhất đôi vói các thông điệp và nhóm công chúng mục tiêu của tô chức. Hoạch định chiến lược PR là công việc cực kỳ quan trọng của các tổ chức và công ty. Ngoài lý do là việc hoạch định sẽ giúp cho các nhà hoạt động PR kiểm soát được công việc của mình, còn có nhiều lý do thiết thực khác: - Việc hoạch định chiến lược sẽ giúp cho việc tập trung mọi nỗ lực vào những công việc cần thiết và loại bỏ những công việc không cần thiết. Điều đó giúp cho hoạt động PR trỏ nên hiệu quả hơn. - Việc hoạch định chiến lược giúp giảm thiểu các rủi ro do đã phân tích và xem xét kỹ càng các nhân tô" có tác động ảnh hưỏng (cả vĩ mô và vi mô) đến các chương trình hoạt động và tính toán đến mọi khả năng xảy ra của vấn đề. - Hoạch định chiến lược giùp giải quyết các mâu thuẫn: Khi một chương trình hoặc chiến dịch PR được triển khai sẽ luôn xảy ra những xung đột và mâu thuẫn. Việc hoạch định sẽ giúp các nhà quản trị PR đối diện với những khó khăn này trước khi chúng xuất hiện và giải quyết chúng triệt để hơn. - Hoạch định chiên lược giúp cho việc chủ động đối phó với các tình huống bất ngờ và chủ động trong việc phân bố các nguồn lực. 52 Để hoạch định chiến lược quan hệ công chúng đạt hiệu quả như mong muôn, trước hết các tổ chức và công ty cần phải đánh giá đúng vai trò của hoạt động PR trong tô chức đó. Trên thực tế, nếu những nhà quản trị PR cấp cao cũng đồng thòi là những ngươi ra quyết định trong tổ chức thì điều đó có nghĩa là PR đóng vai trò chiến lược trong tổ chức đó. Những cá nhân này thường đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu và tư vấn đã được phác họa trước. Trong trường hợp ngược lại, PR chủ yếu chỉ mang tính chiến thuật. Nó mang tính đối phó trước những tình huống hay một vấn đề nào đó và chủ yếu là để trình bày thông tin của tổ chức qua những hình thức phù hợp. Thông thường tại nhằững tổ chức thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ động thì nhà quản trị PR cấp cao sẽ đảm nhận một vị trí quan trọng trong tổ chức đó. Nhiệm vụ của họ là tư vấn cho các nhà quản trị cấp cao khác và có trách nhiệm toàn diện đối vói chiến lược truyền thông của tổ chức. Đối với các tổ chức này, hoạt động PR nhằm xây dựng danh tiếng cho tổ chức được triển khai trên một kế hoạch chiến lược bài bản. Mọi quan hệ công chúng đều được xem xét nghiêm túc. Mọi chương trình hoạt động đều được xây dựng dựa trên những kết quả khảo sát có độ tin cậy cao, hiểu biết kỹ càng về các đổi tượng công chúng có liên quan. Hoạt động tru 3'ền thông với công chúng là quá trình hai chiều, trong đó tổ chức là đối tượng luôn sẵn sàng thay đổi khi cần thiết. Các chương trình này được xây dựng trên cơ sỏ tính toán đến hiệu quả tác động của nó đến thái độ, ý kiến và hành vi của công chúng, ở đây, tính hiệu 53 quả được đặt lên hàng đầu chứ không phải là sô lượng thông tin đưa ra trong hoạt động PR. Những tổ chức này sẽ thực hiện chiến lược truyền thông thực sự cởi mở và săn sàng đôì thoại vối công chúng. Đối với các tổ chức mà vị trí của hoạt động PR bị đánh giá thấp kém thì người thực thi chức năng PR sẽ không đồng thòi nắm giữ vị trí quản lý cấp cao và không được tham gia vào quá trình ra quyêt định của tổ chức đó. Nhiệm vụ PR, của họ chủ yêu là để đôi phó với các sự kiện và thường mang tính chất tự vệể Các hoạt động PR này chỉ nhằm truyền đạt những gì đã xảy ra và phần lốn diễn ra một chiều, không có sự phản hồi và đối thoại. Hoạt động PR của một tổ chức và công ty không thể xem là những nỗ lực mạng tính đối phó và không’chỉ là. mốì quan hệ với giới truyền thông. Những người thực hiện công việc PR của một tổ chức cần phải được trang bị đầy đủ những kiến thức chuyên môn cần thiết cũng như nắm vững cơ chế hoạt động của lĩnh vực này. Trên thỊíc tế, các kỹ năng của một nhà quản lý luôn cần thiết cho những người hoạt động PR. Để xác định phạm vi hoạt động cũng như các quy tắc trong hoạt động quan hệ công chúng, các công ty đều xác định một chính sách PR rõ ràng và cụ thể. Chính sách PR được đặt ra không phải để giới hạn các hoạt động mà nhằm mục đích giúp cho mọi người trong tổ chức hiểu rõ quyền hạn, trách nhiệm, ranh giói hoạt động và những quy định phải tôn trọng nhằm đảm bảo tính thống nhất trong chính 54 sách quan hệ công chúng của tổ chức đó. Các quy định trong chính sách quan hệ công chúng của các tổ chức cần phải ngắn gọn, đơn giản, dễ hiểu, dễ thực hiện, không nên dài dòng và phức tạp. Có thể tham khảo chính sách PR của một doanh nghiệp trong ví dụ sau: Chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington: Chính sách PR doanh nghiệp 1. Duy trì mối quan hệ hài hòa với giới báo chí địa phương thông qua các cuộc gặp gỡ được thu xếp bởi bộ phận PR của tập đoàn. Các phát biểụ với báo chí địa phương phải do các lãnh đạo trong Ban giám đốc hay bởi bộ phận PR của tập đoàn thực hiện theo chỉ thị của Ban giám đốc. 2. Thông thường tập đoàn sẽ không biểu lộ thái độ của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng với những vấn đề nhạy cảm về mặt chính trị ở cấp địa phương và quốc gia. Ban giám đốc và những nhà quản lý cấp cao sẽ dành nhiều thòi gian để đại diện cho quyền lợi của tập đoàn trưốc các nhà lập pháp, đại biểu quốc hội và những giới chức khác có khả năng ảnh hưởng đến tương lai của tập đoàn; những mối liên hệ này có thể sẽ bị tổn hại nếu hoạt động quảng bá không thích hợp. 3. Không công khai ý kiến của tập đoàn về các biện pháp sử dụng ngân sách hay pháp lý của Nhà nước, cần phải chuẩn bị kỹ trước khi đưa ra các bằng chứng xác thực về ảnh hưỏng của các biện pháp này đối với hiệu 55 quả hoạt động của bất cứ bộ phận nào của tập đoàn khi những ảnh hưởng đó được ghi nhận. 4. Những nhận xét công khai, dù là trên báo hay ở nơi nào khác, phải gắn liền với những hoạt động trong quá khứ hay hiện tại của tổ chức, cần né tránh tôi đa những nhận xét về các kê hoạch hay triển vọng trong tương lai. 5. Những thông báo về các dự án đầu tư hay rút vốn đầu tư sẽ không được tiết lộ cho đên khi những dự án này chính thức được Ban giám đốc thông quâ. Nếu chính quyền địa phương hay Chính phủ cần được tham vấn trước về một dự án đầu tư, cần thiết phải thực hiện thông báo trước. Trong những trường hợp này, cần nhấn mạnh những giới hạn của thông tin tại thời điểm trao đổi. Ví dụ, những thông tin về thời điểm triển khai hay hoàn tấ t các dự án sẽ phải được cung cấp khi đã tính đến các trường hợp phát sinh ngoài dự kiến. 6. Không nên có bất kỳ công bô" nào về các cuộc đàm phán, ví dụ như thỏa thuận nhượng quyền, thỏa thuận hợp tác với những công ty khác trước khi những cuộc đàm phán này kết thúc thành công và khi công bô", hình thức công bố' phải được các bên có liên quan thông nhất. 7. Các cơ hội quảng bá sẽ do bộ phận PR của tâp đoàn xác định và tiến hành khai thác sau khi được Ban giám đốc phê duyệt. 56 8. Khi thuê dịch vụ tư vấn PR bên ngoài, dù là quy mô lớn hay nhỏ, các bộ phận, đơn vị trực thuộc và phòng, ban của tập đoàn nên xác định rõ những điều kiện liên quan đến vai trò của họ, nếu cần thiết hãy tham vấn bộ phận PR của tập đoànỂ Trong mọi trường hợp, các nhà tư vấn dịch vụ không được phép thay mặt Pilkington đưa ra những nhận xét công khai hoặc tiến hành vận động trên danh nghĩa của Pilkington mà không thông qua bộ phận PR của tập đoàn. 9. Khi tình huống buộc phải tiến hành những hành động nằm ngoài các quy định này thì đòi hỏi phải có sự chấp thuận của Chủ tịch hay Phó Ghủ tịch và phải thông qua bộ phận PR của tập đoàn. 10. Các phòng, ban, đơn vị trực thuộc và bộ phận chức năng đều phải báo cáo và tham vấn qua bộ phận PR của tập đoàn trong mọi trường hợp có liên quan đến các quy định này. Những quy định này không nhằm mục đích hạn chế các hoạt động PR thuộc bộ phận tiếp thị có liên hệ vối bộ phận PR của tập đoàn. Nguồn “Aìine Gregorỵ Sáng tạo chiên dịch PR hiệu quả” Khi tiến hành hoạch định chiến lược PR, các nhà quản trị cần phải chi tiết và cụ thể hóa các nội dung công việc. Về cơ bản, hoạch định chiến lược PR là hoạch định 57 chiên lược truyền thông của một tổ chức. Vì vậy, quá trình hoạch định chiến lược cần trả lòi các câu hỏi sau: - Chúng ta muôn đạt được điều gì? (Mục tiêu?) - Chúng ta muốn nói vối ai? (ĐỐI tượng công chúng?) - Chúng ta muôn nói điều gì? (Thông điệp?) - Chúng ta sẽ nói điều đó như thê nào? (Dùng phương tiện nào để truyền thông điệp?) - Làm thế nào để biết chúng ta đã làm đúng? (Đánh giá và kiểm tra) Hầu hết các câu hỏi trên đây đều liên quan đên việc nghiên cứu và tìm kiếm thông tin. Tuy nhiên, điều quan trọng trong hoạch định chiến lược PR không phải là các nỗ lực tìm kiếm thông tin mà chính là các nỗ lực để thiết kế một chương trình phù hợp cần được đầu tư vào hoạt động nghiên cứu. Khi đã tập trung tất cả các nỗ lực vào quá trình hoạch định thì hoạt động triển khai sẽ diễn ra suôn sẻ và hiệu quả. Việc hoạch định chiến lược hoặc một chương trình PR cụ thể đều tuân theo một mô hình cơ bản nhất định. Mô hình này gồm 4 bước: - Nhận thức; Thông hiểu tình hình hiện tại - Hình thành: Lựa chọn chiến lược phù hợp - Triển khai: Áp dụng chiến lược vào hành động - Đánh giá: Giám sát quá trình thực thi để có hành động điều chỉnh 58 Theo các tác giả người Mỹ (Scott Cutlip, Allen Center và Glen Broom) thì quá trình hoạch định và quản lý các chương trình PR của một tổ ohức phải tuân thủ theo tiến trình RACE, gồm 4 nội dung sau: - Nghiên cửu tình hình hiện tại (Research) - Lập kế hoạch chương trình hành động (Action Program) - Truyền thông, giao tiếp (Communication) - Đánh giá kết quả (Evaluation) Sơ đồ 2.1: Tiến trình hoạch định chiến lưọc PR (RACE) 59 2Ế2ễ NỘI DUNG VÀ QUY TRỈNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN Lược PR 2.2.1. Tổng quát vể quy trình hoạch định chiên lược PR Để có một chương trình hoặc một chiên dịch PR hiệu quả, các nhà quản trị PR cần phải tiến hành hàng loạt công việc và nhiệm vụ. Các hoạt động này được kê hoạch hóa theo nội dung và bước đi nhất định. Đó chính là quy trình hoạch định chiến lược PR. Nhìn một cách tổng thể, quy trình hoạch định chiẹn lược PR của một tổ chức bao gồm 7 bưóc cơ bản là: + Phân tích tình hình + Xác định mục tiêu + Tìm hiểu công chúng + Xác định thông điệp + Chiến lược và chiến thuật + Thời gian và nguồn lực + Đánh giá và kiểm tra Quá trình hòạch định theo các nội dung logic nêu trên có thể thấy rõ hơn trong sơ đồ sau: 60 Sơ đồ 2.2: Quy trìn h hoạch dịnh chiến lược PR Chương trình phác thảo trên đây sẽ là cơ sỏ nền tảng cho việc tiến hành chương trình hoạch định chiến lược của mọi tổ chức vối nhiệm vụ và quy mỏ khác nhau. Trong trường hợp chương trình có quy mô quá lốn, có thể 61 chia chương trình thành các dự án nhỏ hơn, trong đó môi dự án vẫn tuân theo các bước nêu trên. Nói cách khác, các nhà quản trị PR cần phải thiết lập một chương trình quan hệ công chúng với những mục tiêu trọng tâm và nhóm công chúng giối hạn để từ đó đưa vào chương trình tổng thể với những mục tiêu, nhóm công chúng và thông điệp rộng rãi hơn. Đốì với các nhà PR chuyên nghiệp, việc lên kê hoạch thực hiện chương trình PR như vậy là một vấn đề hêt sức cần thiết và quan trọng. Điều đó xuất phát từ những lý do chủ yếu sau: - Trên cơ sỏ thiết lập mục tiêu cho các hoạt động PR, các nhà quản trị sẽ có căn cứ để đánh giá kết quả hoạt động PR sau này; - Kế hoạch thực hiện cho phép dự tính được các chi phí liên quan và thời gian lạm việc cần thiết; - Cho phép xác định được mối quan tâm, những ưu tiên cần thiết và lịch trình thực hiện các hoạt động khác nhau trong chương trình; - Cho phép xác định được sự phù hợp và tính khả thi giữa các mục tiêu đã đề ra và nguồn lực thực tế của tổ chức (nhân lực, tài chính, thiết bịế..). Việc lập kế hoạch thực hiện chương trình PR luôn đảm bảo cho các chuyên viên PR chủ động được các hoạt động của mình. Đó là cách quản lý hiệu quả, mang lai sư an toàn và ổn định cho hoạt động của họ. Tuy nhiên, cũng 62 cần chỉ ra rằng việc hoạch định chiến lược chỉ nhằm mô tả một bộ khung cơ bản cho việc xây dựng kế hoạch. Trên thực tế, có rất nhiều yếu tố1 tác động ảnh hưởng đến khung chương trình này và luôn thay đổi. Vì vậy, những nhà làm PR phải luôn sẵn sàng để ứng phó vói những sự thay đổi thường xuyên diễn ra. Những kế hoạch PR tốt nhất chính là những kế hoạch có khả năng thay đổi và thích ứng vói các tình hình cụ thể. Việc hoạch định chiến lược PR, suy cho cùng chỉ là sự phác thảo mang tính định hướng, là một công cụ hỗ trợ cho hiệu quả của công việc chứ không phải là sự ràng buộc bất di bất dịch. Các nhà PR cần phải luôn linh hoạt và ứng biến, có khả năng phản ứng và điều chỉnh phù hợp với thực tiễn của môi trường hoạt động PR. Trong những trường hợp cụ thể, ngay cả các mục tiêu và chiến thuật cũng có thể được thay đổi một cách nhanh chóng. 2.2.2. Các bước của quá trình hoạch định chiến lược PR 2.2.2.1. Phẫn tích tình hình Phân tích tình hình là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định chiến lược PR. Để thực hiện công việc này các nhà quản trị PR phải tiến hành nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền tảng cho chương trình PR. Mục tiêu của hoạt động này là phải nắm bắt và hiểu rõ được tình hình hiện tại, những vấn đề cốt lõi nhằm tạo nên một chương trình PR hiệu quả và đáng tin cậy, đáp ứng được những mục tiêu của tổ chức. 63 Trong việc hoạch định chiến lược nói chung, phân tích tình hình đòi hỏi các nhà quản trị phải trả lòi được câu hoi: Chúng ta đang ỏ đâu? Điều đó có nghĩa là phải hiêu rõ được hoàn cảnh hiện tại, những điểm mạnh và điểm yếu, những cơ hội và thách thức đặt ra cho tổ chức. Từ đó xây dựng mục tiêu và thiết lập giải pháp cho phù hợp. Thông thường khi triển khai một chương trình hay một chiến dịch PR, những tình thê có thể xuất hiện ở đây là: - Tiến hành một chương trình nhằm chấn chỉnh những nhận thức sai hoặc hiểu lầm của công chúng; - Tăng cưòng bảo vệ danh tiếng và uy tín của tổ chức; - Tiến hành chương trình để khắc phục một vấn đề hoặc tình huống xấu; - Triển khai thực hiện những chương trình hoạt động cụ thể (khai trương, giới thiệu sản phẩm mối...). Đó chính là các vấn đề cốt lõi mà chương trình PR phải quan tâm giải quyết cho hiệu quả. Chẳng hạn, khi công ty có sản phẩm bị xem là lỗi thòi và lạc hậu dẫn đến hậu quả thị phần bị giảm sút nghiêm trọng thì chương trình PR lúc này phải tập trung thể hiện cho được tính tiên phong của công ty qua công nghê và kỹ thuật tiến bộ, hiện đại chứ không phải là ưu thế nhờ có giá rẻ. Khi phân tích tình hình cần có cách nhìn toàn diện không chỉ môi trưòng vĩ mô mà cả môi trường vi mô, đánh giá được cả môi trường bên trong và bên ngoài tổ chức- cần phải nắm bắt được các lực tác động khách quan và chủ 64 quan có thể ảnh hưởng đến cả bản thân tổ chức lãn các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tổ chức. Nói tóm lại, các nhà quản trị PR cần thấu hiểu được những áp lực, những vấn đề và yêu cầu bắt buộc hình thành nên hoàn cảnh tác động đến thái độ và quyết định của công chúng. Việc phân tích và đánh giá tình hình cần được xem xét một cách toàn diện, bao gồm cả môi trường bên ngoài và nội bộ tổ chức. Môi trường bên ngoài bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi môắ Môi trường vĩ mô bao gồm các nhân 10", các lực lượng xã hội rộng lớn có ảnh hưởng đến mọi nhân tô" trong môi trường vi mô cũng như các quyết định Marketing của doanh nghiệp. Để phân tích môi trường vĩ mô, người ta sử dụng mô hình phân tích PEST. Theo mô hình này, có 4 yếu tố cơ bản thuộc môi trường vĩ mô có ảnh hưởng tác động đến hoạt động của các tổ chức, đó là: - Chính trị (Political): Sự ổn định của chính trị, thể chế chính trị, hệ thống pháp luật, tình hình an ninh... - Kinh tế (Economic): Tốc độ phát triển kinh tế, lạm phát, lãi suất, tình trạng thất nghiệp, chu kỳ kinh tế, giá cả năng lượng... - Xã hội (Social): Sự tăng trưởng và chuyển đổi cơ cấu dân số, giáo dục và dân trí, thu nhập và phân bổ’ thu nhập, an sinh xã hội, phong cách và lối sống... - Công nghệ (Technological): Công nghệ mới, tốc độ thay đổi công nghệ, chi tiêu cho nghiên cứu phát triển, tác động của công nghệ mối... 65 Theo ý kiên của nhiều chuyên gia, để đánh giá đây đủ hơn tác động của môi trường bên ngoài vào tô chức, cân phải bổ sung thêm các yếu tố* khác như: Thông tin, văn hóa, tự nhiên... Khi sử dụng mô hình PEST để phân tích cần phai chi rõ: - Có những yếu tô môi trường nào ảnh hương đên tổ chức? - Đâu là những yếu tô" quan trọng nhất hiện nay? - Tính chất và mức độ ảnh hưởng của các nhân tô' đến hoạt động của tổ chức? - Những nhân tố nào sẽ trở nên quan trọng trong thời gian sắp tới? Việc phân tích qua mô hình PEST cho phép nhận diện được các nguyên nhân tác động tới tổ chức. Tuy nhiên cũng cần thấy rằng, tùy thuộc vào từng ngành nghề kinh doanh, lĩnh vực hoạt động, loại hình tổ chức và các quốc gia khác nhau... Các yếu tố này cũng có tác động ảnh hưởng một cách khác nhauề Mặt khác, trong quá trình phân tích cần phải thiết lập được môi tương quan giữa các yếu tô" này cũng như các tác động chủ yêu thật cụ thể trong mối liên hệ vối tổ chức đang xem xét. Bằng cách tiến hành phân tích sơ đồ PEST, các nhà quản trị PR không những xem xét và đánh giá được tình hình hiện tại mà còn có thê dự báo được những xu hưóng và diễn biến trong tương lai, giúp có thể nhận diện đươc những vấn đề quan trọng nhất có thể ảnh hưởng đến tổ 66 chức và theo dõi, kiểm soát chúng một cách chủ động. Đó là một trong những nhiệm vụ rất quan trọng của các nhà hoạch định chiến lược PR. Họ cần phải có những nỗ lực đê kiểm soát và xử lý các vấn đề một cách nghiêm túc trước khi chúng có thể trở nên nghiêm trọng và khủng hoảng. Thông thường các tổ chức có thể kiểm soát vấn đề theo hai cách: - Thứ nhất là: Nhận diện những vấn đề mà tổ chức không thể kiểm soát, khi mà công luận đã có những quan điểm rõ ràng chiếm ưu thế. Trong trường hợp này, các nhà quản trị PR cần phải kiểm tra lại những chính sách, cơ chế hoạt động của tổ chức và điều chỉnh cho phù hợp với công luận nhằm tránh sự đối đầu và đánh mất sự thông cảm của công chúng. Những nhà quản trị PR giỏi cần phải biết dự báo những phản ứng của công chúng đối với những những vấn đề mà công luận thường quan tâm; từ đó mà thay đổi chính sách và cơ chế hoạt động của tổ chức hoặc áp dụng những chính sách mới trước các tổ chức khác. Mục tiêu ở đây là làm cho công luận thừa nhận đó là tổ chức đi tiên phong trong lĩnh vực của mình chứ không phải là chạy theo xu thế, từ đó mà tranh thủ giành được tình cảm của công chúng và các giói hữu quan. - Thứ hai là: Khám phá những vấn đề mà tổ chức có thể đóng góp ý kiến cho các cuộc tranh luận đang nổi lên, từ đó đạt được kết quả mong muôn một cách có lợi nhất Môi trường vi mô bao gồm các nhân tô" có liên quan chặt chẽ và m ật thiết đến hoạt động của tố’ chức và doanh 67 nghiệp, đồng thời có ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp đó. Trong kinh doanh, moi trường vi mô bao gồm các lực lượng chính sau đây: - Các nhà cung cấp - Các nhà phân phối - Khách hàng - Đốì thủ cạnh tranh - Giới công chúng trực tiếp Khi phân tích môi trường vi mô các nhà quản trị chiến lược PR cần đánh giá những tác động cụ thể của các nhân tô" này đến hoạt động của tổ chức, những thuận lợi và khó khăn hiện tại mà các lực lượng này mang lại và cách thức thiết lập mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với từng nhân tố cụ thể. Ngoài việc đánh giá sự tác động ảnh hưởng mang lại từ phía môi trường bên ngoài, các nhà quản trị chiến lược PR còn phải phân tích đánh giá nội bộ tổ chức và doanh nghiệp. Mục tiêu của phân tích nội bộ là nhằm đánh giá những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức. Việc đánh giá này cũng cần có quan điểm toàn diện. Nói cách khác, khi đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của tổ chức và doanh nghiệp các nhà quản trị phải xem xét trên nhiều phương diện như: Nguồn lực tài chính, nguồn lực nhân sự, trình độ công nghệ - kỹ thuật, nghiên cứu phát triển, thị trường thương hiệu, văn hóa tố’ chức... 68 Đe có bức tranh toàn cảnh của việc phân tích đánh giá tình hình, trả lời câu hỏi: Chúng ta đang ở đâu? Người ta sử dụng mô hình phân tích SWOT. Phương pháp phân tích tình hình dựa vào mô hình SWOT được sử dụng phổ biến trong hoạch định chiên lược. Theo mô hình này, để đánh giá tình hình thực trạng của một tổ chức người ta dựa vào 4 yếu tô" là: - Điểm mạnh (Strengths) - Điểm yếu (Weaknesses) - Cơ hội (Opportunities) - Thách thức (Threats) Trong bốn yếu tô* kể trên, hai yếu tố cơ hội và thách thức là những yếu tố bên ngoài tổ chức, được xác định qua mô hình phân tích PEST và phân tích môi trường vi mô nêu trên. Hai yếu tô" điểm mạnh, điểm yếu là nhữíig đặc điểm được rút ra khi phân tích các yếu tô" bên trong tổ chức. Một trong những vấn đề khi phân tích SWOT mà các nhà hoạch định chiến lược PR phải chú ý là phân tích và đánh giá được mối quan hệ giữa tổ chức và các giới hữu quan. Khi giới hữu quan có những quan điểm khác biệt và bất lợi cho tổ chức thì cần thiết phải có những giải pháp hiệu quả để xử lý. Vấn đề trưốc tiên là cần phải hiểu rõ nguyên nhân của tình trạng này. Rất có thể sự hiểu lầm và định kiến bắt nguồn từ tình trạng thiếu thông tin hoặc hiểu sai lệch thông tin. Điều đó không khó khăn lắm để 69 khắc phục nhưng nếu sự định kiến xuất phát từ những sai lầm trước đây của tổ chức thì cần phải có những nô lực đặc biệt. Việc kiểm tra cũng cần được áp dụng với giới truyên thông. Các nhà hoạch định chiên lược PR cần phải nghiên cứu xem liệu hiện nay có tồn tại những rác rôi nào với giới truyền thông không? Vấn dề cụ thể là gì? Và giải pháp nào nhằm khắc phục tình trạng đó? Để có thể nắm bắt được tình hình một cách chính xác, các nhà quản trị PR cần chú ý tối các kỹ thuật nghiên cứu. Đó chính là cách thức thu thập và xử lý thông tinắ Nhìn một cách tổng quát, việc nghiên cứu được chia thành hai phương pháp cơ bản là: Nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định lượng là việc thu thập thông tin và phân tích, tổng hợp thành các số liệu thống kê phản ánh bằng các chỉ tiêu định lượng (số lượng khách hàng sử dụng sản phẩm, sô" cử tri bỏ phiếu cho ứng viên...). Nghiên cứu định tính nhằm thu thập thông tin về thái độ, tình cảm, niềm tin... khó có khả năng lượng hóa (thái độ của công chúng với sản phẩm, tình cảm của cử tri dành cho một đảng phái chính trị...). Thông tin cần phải thu thập trong nghiên cứu gồm hai loại: Thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Đế’ có thể thu thập được hai loại thông tin này các nhà nghiên cứu sử dụng hai phương pháp cụ thể là: Phương pháp nghiên cứu tư liệu và phương pháp nghiên cứu hiện trường. Nghiên cứu tư liệu (nghiên cứu tại bàn) là phương pháp thu thập thông tin thứ cấp bằng cách sử dụng cic 70 nguồn tài liệu. Nguồn tài liệu có thể là tài liệu bên trong doanh nghiệp và tổ chức hoặc tài liệu bên ngoài tổ chức. Nghiên cứu hiện trường là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp thông qua quan sát điều tra trực tiếp và qua các quan hệ giao tiếp. Các kỹ thuật thu thập thông tin sơ cấp rất đa dạng và phong phú như: Phát phiếu điều tra, phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc Internet, quan sát trực tiếp, điều tra “theo dấu chân”... Việc thu thập thông tin chỉ là bước khởi đầu của nghiên cứu tình hình. Các thông tin thu thập cần phải được hệ thống hóa, phân tích đánh giá và rút ra những kết luận làm căn cứ để xây dựng mục tiêu và chương trình hành động. Hoạt động phân tích tình hình là hoạt động đầu tiên đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạch định chiến lược và triển khai chương trình PR, có hiệu quả. Thông qua hoạt động nghiên cứu, nắm bắt tình hình các nhà quản trị PR có thể nhận diện được đâu là vấn đề đang thực sự tồn tại và xác định rõ mục tiêu cũng như cách thức tốt nhất để triển khai các chương trình và chiến lược PR. Trong thực tế, quá trình nghiên cứu có thể xuất hiện những vấn đề ngoài dự kiến, bắt buộc các nhà quản trị PR phải triển khai chương trình theo một hướng khác. Đó là điều hoàn toàn có thể chấp nhận, vì nếu các nhà hoạt động PR luôn thực hiện chương trình theo V muôn chủ quan, áp đặt không phù hợp vối kết quả nghiên cứu, họ sẽ phạm những sai lầm đáng tiếc và những mục tiêu đề ra ban đầu sẽ không thể thực hiện được. 71 2.2.2.2. Thiết lảp m uc tiêu Thiêt lập mục tiêu mang tính thực tê là vấn đê sông còn của một chương trình hay chiến dịch PR. Điêu đó giúp cho việc hoạch định chiến lược có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được kết quả như mong đợi. Khi hoạch định chiến lược PR của một tô chức cân phân biệt giữa mục đích và mục tiêu của chiên lược. Trong thực tế hai khái niệm nà)' có môi quan hệ chặt chẽ với nhau và đều là những vấn đề đầu tiên vô cùng quan trọng đặt ra cho tất cả các hoạt động nghiên cứu và hoạch định chiến lược. Mục tiêu của chiến lược PR là nói đên chủ đích của chiến lược PR cần thực hiện, còn mục đích của chiến lược PR là đề cập tới cái cần đạt được của một chiến lược, một chương trình, một chiến dịch PR. Như vậy là, mục tiêu chiến lược sẽ trả lòi câu hỏi: cần phải làm gì? Còn mục đích sẽ trả lời câu hỏi: Làm cái đó để làm gì? Nhìn từ một góc độ khác, mục đích của chiến lược thường nói đến những kết quả mang tính khái quát, dài hạn và định tính. Trong khi đó, mục tiêu chính là các bước hoạt động cần phải có để đạt được mục đích. Kêt quả mà mục tiêu mang lại thường mang tính ngắn hạn và có thể định lượng được. Ví dụ: Mục đích của chiến Ị.ược PR là tung sản phẩm mới vào thị trường thành công. Mục tiêu mà chiến lược PR cần theo đuổi là: - 30% người tiêu dùng mục tiêu biết tới dòng sản phẩm này trong chiến dịch truyền thông đầu tiênế 72 - Sản lượng tiêu thụ đạt 10.000 đơn vị sản phẩm trong quý 1/2013. - Thị phần đạt 12% trong năm đầu tiên, các năm tiếp theo duy trì tốc độ tăng trưởng tiêu thụ không dưới 50% SO với năm trước đó. Mục tiêu của chiến lược thường được chia làm 2 loại là mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Những mục tiêu dài hạn thường được xác định trong nỗ lực chung của tổ chức như: Lợi nhuận, thị phần, doanh sô'bán.ễ. Các mục tiêu ngắn hạn gắn liền với chương trình hoạt động từng thòi kỳ mà các nhà làm PR phải thực hiện. Đó là những mục tiêu có thể đo lường và xác định ngay lập tức nhưng chúng lại có ít mối liên hệ với mục tiêu tổng quát (như: Sô" lượng phát hành, sô" người theo dõi, số người tham dự cuộc họp...). Người ta cũng có thể chia mục tiêu thành 2 ioại: Mục tiêu kết quả và mục tiêu quá trình. Mục tiêu kết quả liên quan đến những gì mà các nhà làm PR mong muôn cuối cùng đạt được (Ví dụ: cần gia tăng sự nhận biết của công chúng mục tiêu về công ty từ 20% lên 50% đến cuối năm 2013). Mục tiêu quá trình là những gì dự kiến thực hiện để đạt được mục tiêu kết quả trên (Ví dụ: sản xuất và phân phát 500 bản tin nội bộ trong năm 2013). Khi thiết lập mục tiêu thông thường có ba cấp độ mà chiến lược PR thường hướng tối: - Nhận thức: Hưỗng SU 3' nghĩ của công chúng đến một .vấn đề cụ thể và cố gắng thúc đẩy mức độ hiểu biết 73 cao hơn ở họ (Ví dụ: cần phải làm cho công chúng hiêu rõ về Luật thuê thu nhập cá nhân). - Thái độ và ý kiến: Xây dựng cho công chúng một thái độ và quan điểm về một vấn đề nhất định (Ví dụ: Làm cho công chúng ủng hộ việc ban hành quy định đội mũ bảo hiểm khi tham gia giao thông). - Hành vi: Các nỗ lực làm cho công chúng hành động theo hướng mong muốn. Đây chính là mục tiêu hành động của chương trình PR (Ví dụ: làm cho mọi ngưòi tự nguyện đăng ký mã số thuế và nộp thuế thu nhập cá nhân). Để các mục tiêu xây dựng mang tính khả thi cao, các nhà quản trị PR cần phải chú ý đến việc lựa chọn mức độ tác động mong muôn của hoạt động truyền thông và chọn đối tượng công chúng để tác động. Trên thực tế, hầu hết các mục tiêu của PR được thiết lập ở cấp độ nhận thức và ảnh hưởng (thái độ và ý kiến) chứ không phải là cấp độ hành vi. Chính vì vậy, những mục tiêu cụ thể mà một chương trình PR hướng tói có thể là: + Tạo ra sự nhận thức + Thúc đẩy sự hiểu biết + Khắc phục sự hiểu lầm, lãnh đạm, thờ ơ + Phát triển kiến thức + Xóa bỏ định kiến + Khuyên khích niềm tin + Xác nhận hay điều chỉnh sự cảm nhận 74 + Hành động theo một hướng nhất định... Những nguyên tắc cơ bản trong việc thiết lập mục tiêu của chiến lược PR: - Mục tiêu của chiến lược PR phải phù hợp với mục tiêu của tổ chức và mục tiêu của chiến lược Marketing trong từng thời kỳ: Mục tiêu của tổ chức và mục tiêu của chiến lược Marketing là căn cứ trực tiếp để xây dựng mục tiêu của chiến lược PR. Các chương trình và chiến dịch PR phải hỗ trợ cho việc thực hiện mục tiêu trong từng thòi kỳ của tổ chức. Điều đó bắt buộc các nhà quản trị PR phải định hưống được các mục tiêu của chiến lược PR, không thể hành động theo quan điểm chủ quan, thiếu nhất quán. - Thiết lập mục tiêu trong lĩnh vực PR một cách rõ ràng và cụ thể: Không được xác định mục tiêu một cách chung chung. Mục tiêu của chương trình và chiến lược PR cần làm sáng tỏ vấn đề quan tâm, mức độ ảnh hưởng, công chúng mục tiêu, khi nào và bằng cách nào? - Mục tiêu phải có tính khả thi: Không nên xác định những mục tiêu xa vời, thiếu tính thực tế. Mục tiêu phải phù hợp vối nguồn lực của tổ chức, hoàn cảnh và môi trường hoạt động. - Mục tiêu cần phải định lượng được càng nhiều càng tốt: Không phải tất cả mọi mục tiêu đều có thể định lượng chính xác cỉược, nhũng hầu hết đều có thểẾ Việc định lượng các mục tiốu không chỉ làm clio các mục tiêu trỏ nên rõ 75 ràng hơn, mà còn giúp cho việc đánh giá hiệu quả sau này sẽ dễ dàng và chính xác hơn. - Mục tiêu phải gắn liền với khung thời gian cụ thê: Điều này đảm bảo cho tiến độ của từng hoạt động cũng như cả một chương trình và chiên lược PR. Khung thòi gian còn cho phép các nhà quản trị điều phôi các nguồn lực cần thiết và đảm bảo hiệu quả của một kê hoạch PR. - Tôn trọng phạm vi ngân sách: Các nhà hoạch định chiến lược PR cần phải tính toán một cách cụ thể kinh phí cho các hoạt động và kiểm soát được các chi phí này. Khi thiết lập mục tiêu, khả năng ngân sách dành cho hoạt động PR là một yếu tô" nguồn lực bên trong cần được xem xét và tính toán một cách kỹ càng. - Tuân thủ trật tự ưu tiên: Việc xây dựng và tuân thủ trật tự ưu tiên cho các hoạt động PR không chỉ phản ánh tính chuyên nghiệp trong hoạt động PR, mà còn là yêu cầu đảm bảo tiến độ thòi gian cho từng công việc, giúp các nhà PR thấy rõ những nỗ lực chính yếu cần phải tập trung. Đồng thời tuân thủ trật tự ưu tiên còn làm tăng hiệu quả hoạt động cho các nhà quản ti'ị PR, tránh chồng chéo gây nhầm lẫn và bị động. Đó chính là 7 nguyên tắc cơ bản khi thiết lập mục tiêu của chiến lược PR. Nói một cách khái quát hơn các nhà quản trị chiến lược PR, cần phải tôn trọng công thức tổng quát trong xây dựng mục tiêu (SMART): - Speciíỉc: Rõ ràng, cụ thể 76 - Measurable: Có thể định lượng được - Achievable: Có khả năng đạt được - Realizable: Thực tế - Timetable: Có khung thời gian cụ thể Khi xây dựng mục tiêu chiến lược PR, để đảm bảo tính thực tiễn và hiệu quả, các nhà quản trị chiến lược PR cần phải quan tâm tới các nhân tô" tác động. Các nhân tô" này được xem xét trên cả hai phạm vi bên trong và bên ngoài của tổ chức. Những yếu tô" bên trong chủ yếu là: Nguồn nhân lực, khả năng nguồn kinh phí, thời gian biểu cần thiết cho các hoạt động, bộ má}' và cơ chế quản lý, cơ sở vật chất và hệ thông thông tin nội bộ..ế Những yếu tô” bên ngoài ảnh hưởng tới việc xây dựng mục tiêu là: Đặc điểm của nhóm công chúng mục tiêu, môi trường văn hóa xã hội, sức ép cạnh tranh, cơ sở hạ tầng, môi trường chính trị và pháp luật... 2.2.2.3. Xác đ ịn h công chúng m uc tiêu Một trong những vấn đề quan trọng đảm bảo cho chiến lược PR thành cồng là phải xác định rõ nhóm công chúng mục tiêu. Xác định nhóm công chúng mà các nỗ lực PR tác động đến chính là trả lời câu hỏi: Chúng ta sẽ chuyển thông điệp đến ai? Sẽ nói chuyện với ai? Khi hoạch định chiến lược PR các nhà quản trị quan hệ công chúng cần phải xác định rõ các vấn đề như: - Đối tượng công chúng phổ biến của tố’ chức là ai? 77 - Thái độ của các nhóm công chủng có quan hệ vối tô chức như thế nào? * Phương thức tiếp cận và kỹ thuật xây dựng môi quan hệ vói họ. Trên cơ sở đánh giá đúng vai trò của các môi quan hệ công chúng, các nhà quản trị PR cũng cần xác định mức độ và thứ tự ưu tiên trong mối quan hệ với các nhóm công chúng. Điều này có thể thấy rõ khi một công ty muốn giói thiệu một sản phẩm mói thì công chúng quan trọng nhất cần hướng tới là các khách hàng truyền thông và khách hàng tiềm năng của sản phẩm. Trong khi đó với sàn giao dịch chứng khoán thì công chúng mục tiêu quan trọng cần hướng đến là: Giới truyền thông, các nhà đầu tư, cơ quan công quyền. Theo Anne Gregory tfrì các nhóm công chúng phổ biến đối với hầu hết các loại tổ chức bao gồm: 78 Sơ dồ 2.3: Các đôi tượng công chúng phổ biến của m ột tổ chức 79