🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Giáo trình marketing quốc tế Ebooks Nhóm Zalo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN K H O A M A R K ETIN G * * * * * * * Đống chủ biên: GS. TS. TRẦN MINH ĐẠO PGS. TS. VŨ TRÍ DŨNG IÁO TRÌNH MARKETING QUỐC TÊ' N H À X U Ấ T B Ả N Đ Ạ I H Ọ C K IN H T Ể Q U Ố C D Â N Hà N ộ i - 2007 2012 __________ LỜI NÓI ĐẨU Marketing là một Khoa học rộng lớn. Nó liên quan đến nhiều lĩnh vực của dời sống kinh tê xã hội. Chỉ riêng trong kinh doanh, marketing cũng động chạm đến nhiều lĩnh vực đặc thù khác nhau. Chính vì vây, người ta tất yếu rơi vào trạng thái cảm thấy sẽ thiếu đầy đú nếu chỉ học marketing nói chung mà không đi sâu vào từng lĩnh vực cụ thể. Một trong những lĩnh vực đặc ihù nhất của marketing mà ngành học về marketing và các ngành hoc có liên quan đến kinh doanh qụôc tế, thương mại quốc tế không thể không biết đến - đó là marketing quốc tế. Ở Việt Nam, xu hướng quốc tế hóa trên con đường mở cửa và hội nhập.ngày càng làm cho marketing quốc tê trở thành môn học tất yếu không chỉ đôi với các trường kinh tê và kinh doanh mà còn cần thiết cho tất cả những ai đang theo các khóa học trên “trường đòi” thực tiễn kinh doanh. Để đáp ứng kịp thòi nhu cầu đào tạo và nghiên cứu hiện nay, Bộ môn Nguyên lý marketing thuộc Khoa Marketing Trường Đại học Kinh tê Quôc dân biên soạn và xuất bản Giáo trình M arketing quốc tế. Giáo trình do tập thể tác giả là các thành viên có kinh nghiệm giảng dạy và nghiên cứu của Bộ môn biên soạn. Cụ thể: 1. PGS. TS. Trần Minh Đạo biên soạn các Chương I. II, III và IV; 2. PGS. TS. Vũ Trí Dũng biên soạn các chương V, VI. VII và VII í; TDifrkir nAi n r kiMM TP nnnr. nÁN GIAO TRÌNH MARKETING QUỐC T Ế r ';.*T 3. PGS.TS. Trương Đình Chiến biên soạn chương IX và X. Tham gia dịch một sô", tài liệu tham khảo đê phục vụ cho việc biên soạn Giáo trinh M arketing quốc tế có: Th.s. Phạm Thị Huyền, Th.s. Hồ Chí Dũng, Th.s. Nguyễn Trung Kiên. Trong quá trình biên soạn, tập thê tác giả luôn nhận được sự động biên khích lệ của các thành viên bộ môn, của Ban chủ nhiệm Khoa Marketing, của Phòng Đào tạo và Ban Giám hiệu Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tập thể tác giả xin bày tỏ sự biết ơn tới tất cả các tập thê và cá nhân đã giúp đỡ, động viên đôi với việc biên soạn giáo trình này. CHỦ BIÊN GS. TS. Trần M inh Đạo C hủ n h iệ m k h o a M a r k e tin g Criưcng 1. Tổng gna t VC marfcetrog quốc tê' Chucng 1 TỔNG QUAN VỀ MARKETING QUỐC TÊ 1.1. Bàn c h á t m a rk etin g qi?ốr tê 1.1.ỉ. Giớỉ th iệ u k k á ĩ q u á t về m a r k e tin g Marketing ià một ĩĩnh vực họat động mang tính chất đại chúng và vỉ vậy, nó được áp dụng vT-’i,g hàu hết các nước theo định hướng thị trường. Marketing là một tập hợp các khái niộm, công cạ. \ý thuyết, thực tiễn. .’Ịui trinh và kinh nghiệm hình thành nén một hệ ihông kiến thức dí dạng và phong phú. Sụ thành công của nhiều doanh iighiệp họat dộng trên thị trường thế giới chủ yếu và trươe hêt dựa vào việc hiểu biét và vận dụng đúng đắn các kiến thức marketing. Maiketing là một qua trình cho phép mội tò chức tập trung các nguồn lực và phương tiện vào khai thác những cử hội và nha cầu thị trường. Marketing có nghĩa rộng hffri hẩn việc bán hàng. Tuy nhiên, lất cảc các họat động marketing suy cho cùng đểu theo đuổi mục tièu trực tiếp ỉà bán được nhiều hang hóa. Marketing ỉà một tập hợp các họat động bao gồm quảng cáo. các môi quan hộ với công chứngT xức tiến bán hàng, nghiên cứu marketing, phát triến ảân phẩin mới, thiết kế và giới thiệu hàng hóa. bán hàng cá rafrán? dịch vụ sau khi bán và dịnh ra các mức giá bốn. Thuật ngữ "marketing hỗQ hợp’* thường xuyên được sử dụng để mô tả sự kết hợp của các yếu tố marketing nói chung trên được áp dụng trong một hoàn cảnh cụ thể. Các thành phần chủ yếu của marketing hỗn hợp như đã chí ra trong Giáo trình Marketing căn bản được liệt kê thành bốn chữ “P” từ nguyên gốc tiếng Anh: • Xúc tiến hỗn hợp (Promotio) - bao gồm quảng cáo, giổi thiệu, trưng bày hàng hóa, quan hệ vối công chúng, kiểm sát và thực hiện quản lý họat động của các nhân viên bán hàng, khuyên mại; • Sản phẩm (Product) - thiết kế và quản lý chất lượng của sản phẩm, lựa chọn danh mục những sản phẩm đê chào bán, xây dựng và quản lý nhãn hiệu, dịch vụ sau bán hàng và các chính sách chàm sóc khách hàng • Giá cà (Price) - lựa chọn chiến lược giá cả, dự đoán phán ứng của các đổi thủ cạnh tranh, quyết định thay đổi mức giá... • Phân phối (Plance) - lựa chọn các kênh phân phối, các cách Ihức tổ chức lưu thông, quản lý các trung gian phân phối . Theo phương pháp tiêp cận co điển, marketing được xem là chức năng tìm kiếm khách hàng cho hàng hóa mà công ty đã quyết định cung cấp. Khi đó. việc quản lý phải hướng vào việc lựa chọn sản phẩm có lợi đế đưa vào thị trường, phải tính đến chi phí sản xuất và các nguồn lực sẵn có, sau đó sẽ thiết lập bộ phận marketing để thuyết phục mua hàng hóa. sản phẩm. Theo phương pháp tiếp cận hiện đại. marketing là hoat động mà công ty sử dụng nham đánh giá những cơ hội thi •: ctnfdng 1. Tổng quan vế marketing quốc tế trường trước khi quyết định đặc tính của sản phẩm sẽ đưa ra. đánh giá nhu cầu tiềm năng đỏi với nhiều loại hàng hóa, xác định những đặc tính cơ bản của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, dự đoán giá cả mà khách hàng sẵn sàng chi ra và sau fìó cung cấp hàng hóa đáp ứng những nhu cầu đó. Những công ty áp dụng khái niệm marketing thứ hai này có thể bán được sản phẩm nhiều hơn 'oởi vì những sản phẩm này được tạo ra và phát triển nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Do đó, khái niệm marketing là một mệnh đề trong đó nói ràng, việc cung cấp hàng hóa và dịch vụ phải phụ thuộc vào nhu cầu về hàng hóa và dịch vụ đó. Thậm chí, việc quảng cáo mạnh mẽ và các chiến dịch xúc tiến bán hàng khác sẽ thất bại nếu sản pham không dược khách hàng rnong dợi. 1.1.2. M a r k e tin g quốc tê và m a r k e tin g n ộ i đ ịa Về marketing quốc tế, có nhiồu định nghĩa khác nhau. Theo Gerald ALBA UM, marketing quốc tế là một họat dộng kinh doanh bao gồm việc lập kế họach. xúc tiến phàn phôi và qui định giá những hàng hóa và dịch vụ đế thỏa mãn nhung mong muốn của các trung gian va người tiêu dừng cuối cùng bôn ngoài biên giới chính trị. Joel R.EVANS cho rằng, marketing quốc tế là marketing về hàng hóa và dịch vụ bên ngoài biên giới quốc gia của doanh nghiệp. Đối với LD DAHRINGER, marketing quốc tế la marketing hỗn hợp cho một loại sản phẩm trên một thị trường quốc gia. Trong khi đó, P. CATEORA định nghĩa marketing quốc tế là những họat động kinh doanh hướnt? dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay người sử dụng cuối cùng trong hơn một quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. Một định nghĩa khác vê marketing quôc tê cùng được một Ể S ilS líR ịÌT R ự Ờ N G ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 7 sô tác giả đưa ra: dó là họat động marketing vượt qua phạm vi biên giới của từng quốc gia cụ thể. Marketing quốc LÔ cũng được định nghĩa như là “việc thực hiện các họat dộng kinh doanh theo quan điểm marketing nhằm định hướne dòng vận động của hàng nó? va dịch vụ cua côrg ly tới người tiêu dùng hoạt người rrua ớ nhiều quốc gia khác nhau với mục tiêu thu lợi nhuận”. Theo Warren J. KEEGAN, marketing quốc tế trong thòi dại ngày nay cần được hiểu là khái niệm marketing mang tír.h chất chiến lược. Khái niệm có tính chiến iược vê' marketing nhấn mạnh không chỉ n?ưòi tiêu dùng mè trong khi đồ cao nhu cầu và mong muôn của họ. doanh nghiệp cần thường xuyên tính đôn và đối phó với những biến đổi cua moi trường bên ngoài rủa doanh nghiệp. Bỏi vì chinh sự biến đổi của môi trường cũng lam cho nhu cầu và mong muôn của người tiêu dùng thay đôi. Bảng 1.1. S ư tiên triề n về q u a n n iêm m a r k e tin g Các quan niệm vế m arketing Q uan niệm cũ Định hư ớ ng ưu tiên P hư ơng tiện M ục đích Sản phẩm hoặc dịch vụ Bán Lợi nhuận thu được từ việc đ ể cao bán hàng Q uan niệm mới Người tiêu dùng Liên kết các họat đòng marketing Lợi nhuận thu đươc từ việc nhân n nnh thỏa m ãn ngư ờ i' li dùng Q uan niệm chiến lươc Sự biến đổi của môi trường trong quan hệ với nhu cấu của người tiêu dùng Quản lý chiến lươc -Ợi ích đat đươc từ các dối tác của cõng ty Nhưng đối vối marketing quôc tế, việc áp dụng khái niệm marketing bao hàm sự chuyển dịch từ việc chỉ đơn giản là vươn tới khách hàng ở nước ngoài đến việc hưống tối một triết lý tập trung vào sự nhận biết và cung cấp hàng hóa và những đặc tính của sản phẩm mà khách hàng nước ngoài mong muôn. Thực hành theo phương pháp tiếp cận này, các công ty cần có các họat động như: • Nghiên cứu cẩn thận và thường xuyên hành vi của khách hàng nưốc ngoài. • sẵn sàng tạo ra những sản phẩm mới, điều chỉnh và đảm bảo thích nghi những sản phẩm hiện có đế nâng cao khả năng thỏa mãn nhu cầu của thị trường ihếgiới. sản phẩm có thể phải được điều chỉnh cho phù họp với thị hiếu nhu cẩu, những tiềm năng kinh tế và những đặc điểm khác của khách hàng trong từng vùng cụ thể. Không nến cho rằng một hàng hóa bán chạy ở một nước này thì sẽ bán chạy ở những nưóc khác. • Hội nhập phương diện kinh doanh quốc tế của một công ty vào tất cả các lĩnh vực hoạt động của mình. Những quyết định về marketing quốc tế cần được xem xét khi thiết kế và phát triển sản phẩm, lựa chọn hệ thông vận chuyển và phân phối, khi làm việc với các ngân hàng, các công ty quảng cáo ... và khi xay dựng cơ cấu tổ chức -Tổng quát của công ty. Giám đốc marketing quốc tế cần phải được tham gia vào việc lập kế hoạch công ty, dự báo bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên marketing và kiểm soát người bán hàng. Sự thích nghi các yếu tô' marketing hỗn hợp đốì với các thị trường quốc tế là râ't khó. bởi có sự khác nhau rất lớn giữa một sô vùng kinh tế chủ yếu trên thế giới. Sự chênh lệch lớn thường xảy ra do tính chu kỳ trong phát triển kinh tế (thể hiện ỏ mức thu nhập, phong cách sông), các thể chê xã hội. môi trường công nghệ, khung khổ pháp luật, tình hinh cạnh g g n g g g g g e j, g e s SSSSSS±— -BvM - - .......................i ỊBBS TRƯỘNG ĐẶI HỌC KINH Tẽ’Q uốc DÂN ^ , . 9 tranh, thực tế kinh doanh và khuynh hướng văn hóa. Tất ca những vấn đề này đều tác động đến các họat động marketing hàng hóa và dịch vụ ở nước ngoài. Những định nghĩa và khái niệm trên đây về marketing quốc tê đều có một điểm chung là khẳng định sự giông nhau về nguvên tắc, qui trình và nội dung cơ bản của marketing nội địa và marketing quốc tế, đồng thời chỉ rõ sụ khác biệt ve phạm vi và môi trường mà ở đó, doanh nghiệp áp dụng chúng. Chính vì vậy, đê hiểu marketing quốc tế cần thiêt phải nhận thức đầy đủ sự khác biệt giữa marketing nội địa và marketing quốc tế. v ề iý thuyết, tên gọi các thành phần marketing hỗn hợp là tương đôi giông nhau giữa marketing quốc tế và marketing nội địa nhưng phạm vi và cách thức vận dạng chúng có thể khác nhau. • iMarketing với mục đich duy nhất nhàm vào thị trường trong nước gọi là marketing nội địa. • Marketing quốc tc sử dụng eác công cụ và các khái niệm của marketing rơ bản đổ áp dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng ỏ nước ngoài. Diều đó làm phát Sinh rất nhiều khó khăn sẽ g?p phải tror.g marketing quốc tế, va những biện pháp cụ the được sứ dụng đò khắc phục những khó khán đó (ó thê rất khác nhau giữa marketing quốe tế và marketing- nội địa. Những >'(;u toó chính ( ủa marketing UI!ốc tê hỗ'ì hr/p 'ìược đưa ra trong hình 1.1 10 *'— Chưdng 1. Tổng quan về marketing quốc tè' Hình 1.1. Các yể u t ố cơ bản của p h ô i th ứ c m a r k e tin g quốc t ế - Thích nghi và phát triển sản phẩm cho các thị trường quốc tế - Xác định tên nhãn hiệu và thiết kế bao gói - Dịch tài liệu kỹ thuật về sản phẩm - Quản lý chát lương - Việc cấp giấy phép và sản xuất theo hợp đổng - Lựa chọn chiên lược giá câ - Phân tích các đổi thủ cạnh tranh - Quyết định cơ cấu chiết khấu - Quản lý tin dụng - Lựa chọn phương thức giao hàng - Tinh chi phi và dự đoán ngàn sách - Phản phối quốc tế - Quản lý các đại lý Sản phẩm Giá cả Phân phôi Xúc tiến hỗn hợp - Quảng cáo quốc tế, quan hệ với công chúng và xuc tiến bán hàng - Chuẩn bị tài liệu xuấí khẩu - Bào hiểm hàng hóa - Thành lập các liên doanh và các chi nhánh - Marketing quốc tê trực tiếp - Quản lý người bán hàng - Dịch tài liệu bán hàng - Triển lãm Một cách khái quát, marketing với mục đích nhằm vào thị trường nước ngoài gọi là marketing quốc tế. Đe thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nước ngoài các nhà làm marketing quốc tế có thể sản xuất trong nước sau đó đưa sản phẩm ra nước ngoài hoặc các chức sản xuất sản phẩm của mình ở nước ngoài. Marketing nội địa của một công ty được thực hiện ở một môi trường đã quen biết với các nguồn dữ liệu được hiểu và tiếp cận một cách dễ dàng, có đơn giá chung về chi phí các phương tiện quảng cáo, các dịch vụ marketing, chi phí ;n ấn các tài liệu xúc tiến bán... Trái lại, đốì vối marketing quốc tế. mức giá trên sẽ rất khác nhau giữa các nước. Thậm chí ở một vài nước, các dịch vụ và các phương tiện phục vụ cho hoạt động marketing không có, làm cho các nhà làm marketing quốc tế gặp phải rất nhiều khó khăn. TRrtỞMG Đ AI HỌC KINH T Ế QUỐC DÁN 11 Tóm lại sự khác nhau căn bản giữa m arketing quốc tê và m arketing nội địa được thể hiện qua bảng 1.2. dưới đây. B ảng 1.2. S ự k h á c n h a u g iữ a m a r k e tin g qu ố c tê và m a r k e tin g nội đ ịa Marketing n ội địa Marketing quốc tê - Di, liệu nghiên cứu dường như có sẳn và dễ dáng tiếp cận - Việc giao dich kinh doanh dưa trèn mộ đống tiền - Các nhân viên của công ty có kiến thức và sự hiểu biết thấu đáo vẽ thị trườnc trong nước - Việc xây dưng các thông điẽp về xúc tiến ch? cán xét tới vãn hóa của quóc gia - Vièc phàn đoạn thị trường diễn ra trong phạm vi một nước. - Truyền thông và kiểm soảt được thực hiện ngay và trưc tiếp. - Hiểu rõ những qui đinh và luật pháp - Việc kinh doanh đươc thực hiện bằng một ngôn ngữ - Rủi ro trong kinh doanh có thể được xác đinh và đánh oiá thường xuyên - Hệ thống láp kẽ hoach và kiểm soát được thưc hiện có thế đơn giản, trưc tiếp. - Trong bó phán marketing có tnể có su chuyên mốn hóa - Việc phân phối va kiểm soát tír rJurv. đươc tiến hành dễ dàng - Tài liỊu bán háng đơn giản - Các kênh phản phối dễ điéu chinh va dễ kiềm soát. - Hãnh vi của các ỔÓI thủ cạrih tranh dễ nhận biết va đánh giá đuợc - Dữ liệu nghìèn cứu bằng ngòn ngữ nitác ngoài khó hiểu và khó thu ttiặp - Việc giao dịch kinh doanh liên quan đến nhiéu đóng tiền với t? giá biến động lớn - Các nhận viên của công ty có thể chỉ có sự hiểu biết một cách khái lược về thi trường nước ngoài. - Việc xày dụ^g các thòng điệp vé xúc tiên đòi hỏi phâ. tính đến sự khác biệt vé văn hóa - Các đoạn thi trường có khi lại bao gốm khach hãnc giống nhau ờ các nưốc khác nhau - Truyền thòng và kiểm soái quốc té cố thể rất khó khăn. - Có thể không nảm vững được qui định và luật pháp - Giao tiếp bằng nhiểu thứ tiếng - Do mòi trường không cn định nén khó đánh giá rủi ro - Thưởng phải áp dung những hè thống kế hoạch tổ chức vả kiểm soát chức ap và ca dạng - Các nhã qjản lý marketing QUC : tế cán có kiến thức vả kỹ năng marketing vưa rông vừa sâu - Việc phản phỏi vã kiểm soet dung có ìhé phừc tap - Tai liêu bán hàng đa dạng vá pl- 'Jc lap - Cac kenh phản phối thương khó kiểm scảt /à điéu chỉnh vi thông qua tr jpg gian - Khó phát hiên và đánh giã hanh vi cùa đối thù canh tranh 12 TRƯỜNG ĐẠỈHỌC KINH Tf' - ĩ : - - 7 ____ Sự khác nhau cơ bản giũa marketing nội địa và marketing quốc tế là ở chỗ các họat đông marketing quốc tế như đã chỉ ra ở trên, phản ánh mức độ phức tạp và tính đa dạng do phải đối phó yới tính đa dạng của môi trường quốc tế. Rõ ràng, ngay cả khi các nguyên tắc và nội dung marketing có thể được áp dụrg rcột cách phổ biến, nhưng do hoạt động trong những môi trưòng khác nhau nên chiên lược và kế hoạch marketing có thể thay đổi một cách nhanh chóng từ nước này sang nước khác. Những khó khắn bắt nguồn từ sự khác nhau của các thị trường và môi trường của nó là mỏi quan tâm hàng đầu của người làm marketing quốc tê. Hơn thế nữa, khả năng vận dụng các nguyên tắc và kỹ tliuật marketing trên thị trường quốc tế cũng rất khác nhau giữa các công ty, tùy thuộc vào nhiều điều kiện và năng lực cụ thể. Như vậy, bản chất của marketing quốic tế là xem xét và cân đối giữa những thay đổi của các yếu tô" môi trường bên ngoài với các chính sách marketing hỗn hợp của công ty trên thị trường quốc tế. Nhà quản trị marketing quốc tê có nhiệm vụ hệ thông hòa và thi hành các chính sách marketing nhằm đảm bảo sự thích ứng giữa khả nàng của doanh nghiệp vối thị trường và môi trường của nó và đạt được mụo tiêu để ra. Chính điều này đòi hỏi các doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường quốc tế phải đưa ra một chương trình marketing bào gồm các vấn đê' sau: đánh giá và ]ựa chọn thị trường; X* định phương thức hoạt động thích bợp và xác lập các chính sách marketing của công ty trên thị trườĩig quốc tế. 1.1.3. M a r k e tin g quốc t ế và x u ấ t k h ấ u Marketing quốc tế có nghĩa rộng hơn xuất khẩu quốc tế. Marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc một công ty thực hiện sản xuất hay lắp ráp một phần hàng hóa ở trong nươc của công ty và một phần ở nưốc ngoài, hoặc nhập khau cho một nước khác những hàng hóa từ một nước thứ hai đê họ bán trong nước hoặc tái xuất hoặc việc thành lập những đại diện thường trực ở ngoài nước để lưu kho và phân phối các sản phẩm. Marketing quốc tế có thể thông qua việc cấp giấy phép sản xuất nhũng sản phám của công ty cho các doanh nghiệp ỉịa phương, hoặc tổ chức các họat động marketing khác ở nước ngoài. Một trong những hình thức của marketing quốc tế được biểu hiện dưới hình thức marketing xuất khẩu. Đó là hoạt dộng marketing của các doanh nghiệp của một quốc gia nhất định, ứng dụng vào việc xuất khẩu hàng hóa và dịch vụ của mình ra nước ngoài với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng các chiến lược marketing đã áp dụng ở thị trường nội địa với môi trường và nhu cầu của thị trường xuất khẩu bên ngoài. 1.1.4. M a r k e tin g quốc t ể và m a r k e tin g đ u quốc g ia Đôi khi có sự phân biệt giữa m arketing quốc tế và m arketing đa quốc gia. Thuật ngữ marketing đa quốc gia được sử dụng để mô tả sự hội nhập hoàn toàn của tất cả các nỗ lực marketing của một cóng ty trên toàn thế giói thay vì việc thực hiện marketing ở từng ! hị trường một nưóc cụ thể. Theo cách tiếp cận này thi marketing quốc tế chỉ nghĩa là hoạt động marketing vượt qua phạm vi biên giới của từng quốc gia cụ thể, trong khi marketing đa quốc gia nghĩa là một sự điều hành hợp nhất các họat động marketing của công ty trên phạm vi toàn thế giới. Thực tế, marketing đa quốc gia thường đi cùng với các họal động của công ty đa quõc frịa MBCs (Multi-Naúonal-Corporations), sử dụng những chiến lược toàn cầu liên quan đến việc sản xuất, đầu t*í và marketing. Phần lớn tông doanh thu của họ thu được từ các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài (thực tê, một sô quan chức định nghĩa rằng bất kỳ một doanh nghiệp nào thu được tối thiểu 20% lợi nhuận này từ các hoạt động kinh doanh ở nước ngoài đều được coi là MNCs). Du vậy, một MNC sè tìm tối đa hóa doanh thu của minh trên thế giới hơn ìà trong nưốc. Họ kinh doanh ở bất cứ nơi nào có điều kiện họp lý nhất, mà không chỉ kể đến nước có văn phòng của công ty đặt tại điểm đó. Việc tự do hóa thương mại ngày càng phat triển trong nền kinh tố thế giới tỷ giá hối đoái ổn định lâu dài và việc chuyển giao công nghệ, các nguồn tài chính, nhân lực dễ dàng giữa các quốc gia đã khuyến khích mạnh việc mỏ ông các hoạt động của các công ty đa quốc gia trong kỷ nguyên sau chiến tranh thế giới thứ hai. Cũng có thể hiểu marketing đa quốc gia (nhiếu ngưòi gọi là marketing thâm nhập) là marketing của các doanh nghiệp dược xây dựng ỏ một Iiưốc ngoai và có nhiệm vụ thực hiện marketing ngay tại thị trường nưốc ngoài đó. Thục clúít dó L' marketing r.ội địa rủa các hãng đa quốc Jia trê:: th' trườug của nước mà doanh nghiệp dã thám nhập hay đá dầu tu y.-y dựng. Doanh nghiệp đa quốc gia áp dụng marketing php.n biệt đỏi với từng thị trường nước ngoài. Chiến ỉưọc market :<[■ phận hiệt biểu hiện ỏ việc điểu chinh nhũng sán phâm những thông diệp xúc tiến có tmh đến những tặc điểm về v: ì hóa, ngôn ngữ, pháp ldật và nhũng đặc lính quốc gia k Chiến lược marketing phân biệt Lhbỡng có •-‘hi phí cao Lor với chiến lược marketing không phân biệt hay marketing toàn cầu. TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TÉ QUỐC DÃN 15 1.1.5. M a rk e tin g quốc t ế và m a r k e tin g to à n cầ u Marketing quốc tế có thể bao hàm cả việc ứng dụng một hỗn hợp marketing giống nhau ở tất cả các nước. Đó thực chất là marketing không phân biệt hay marketing toàn câu. Marketing toàn cầu là marketing của một số hãng lớn theo đuổi mạc tiêu hướng ra thị trương thế giới và thỏa mãn nhu '■'ầu cùa đoạn thị trường quốc tế hỏặc của toàn bộ thị trưòng thế feiới. Trong trường hợp này, công ty chỉ áp dụng một chiến lược market’ng duy nhất hay marketing không phân biệt và khi đó, thị trường toàn cẩu chẳng qua là sự mở rộng thị tri ròng quốc gia về mặt địa lý. Như vậy, marketing toàn cầu hav marketing không phân biệt là một hình thức marketing quốc tế mà theo hình thức này các (loanh nghiệp đem chào bán cùng một sản phẩm, sử dụng những hình ảnh và phương pháp xúc tiến giống hệt nhau, trên các thị trường khác nhau. Sự khác biệt giữa các đoạn thị trường bị bỏ qua. Các sản phẩm đượo thiết kế và quảng cáo để lôi cuốn nhiều khách hàng nhất. Chiến lược marketing này phù hợp vối xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế và thị trường thế giới. Bởi vì, thực tế đã chứng tỏ, hiện nay xu hướng toàn cầu hóa đã làm cho hoạt động marketing quốc tế phải thay đổi một cách cơ bản. Toàn cầu hóa đã làm tăng các thách thức đổi với doanh nghiệp đó: • Mở ảta thị trường làm giảm, thậm chí loại bỏ hàng rào quan thuê, việc truyền tin rất nhanh chóng tăng cường trnO .loi, làm tăng mạnh khối lượng của thương mại quốc tế. Chính điều này vừa tạo ra cơ hội, vừa tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp ở bất kỳ nưỚ3 nào. Nhưng đôi với cac nước kém phát' c *ê' -ỂẾ triển thách thức ngày cang gia tăng • Mỏ rộng phạm vi cạnh tranh và buộc các doanh nghiệp phải phát triển mạnh các họat động ở bên ngoài biên giới. Đáy là một thách thức to lớn đốĩ với các doanh nghiệp Việt Nam cũng phai linh đến trong quá trình hội nhập qưôc tế. Tuy nhiên, toàn cầu hóa cũng tạo ra những cơ hội mới cho hoạt động marketing quốc tế của các doanh nghiệp. Bởi Tính chất đồng nhất của nhu cầu thê giói ngày càng cao: người tiêu dùng ở các thị trưòng khác rhau ngày càng có nhu cáu và rnong muon giống nhau. Điểu nàv trước hết do mức sổng của họ có xu hướng xích lại gần nhau hơn và một phần củng là đo sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông và giao lưu quốc tế. Nhu cầu và mong muốn có tính chất toàn cầu củá người tiêu dùng là muôn có được những sản phẩm có chiến lược đảm bảo được bán với giá thấp. Tất cả ngưòi tiêu dùng trên thế giới đểu có mong muôn là với một rnức giá nhất định, sản phẩm có chất lượng càng cao càng tốt hoặc với một mức chất lượng tie-! chuẩn, giá sản phẩm càng thấp càng tốt. Nguyên này vẫn giữ nguyên hiệu lực ngay cả trong các nền kinh tê mà ở đó, cạnh tranh vê giá chuyển sany cạnh tranh về chất lượng. Nhiều công ty theo đuổi chiến lược hạ thấp chi phí và vì vâv, ho tìm cárh thực hiện ũ et kiệm iheo qui m ĩ ìỉíư ' ỴIỸ I mô sản xuất. Nhò các thị trường bên ngoài, công ty có thể đạt được mức doanh số tốì ưu cho phép đạt mức chi phí trung bình thấp nhất. Trong trường hợp này, loàn cầu hóa và phát triển bán hàng trên thị trường nước ngoài được xem là một giải pháp hữu hiệu, thậm chí là duy nhất đốì với hãng đó. 1.2. Tầm quan trọng và sự cần th iế l của m arketing quóc t ế 1.2.1. N h ữ n g lợi ích củ a m a r k e tin g qu ố c t ế Việc mở rộng hoạt động ra thị trường thế giới cho phép các cóng ty, lớn hoặc nhổ, tăng tỷ lệ lợi nhuận của mình bằng các cách mà các doanh nghiệp trong nước không có. T hứ nhất, các công ty hoạt động trên phạm vi quốc tế có thê đạt mức doanh sô" lớn hơn nhờ thực hiện chuyển giao các khả năng riêng biệt của mình. Các khả năng rièng biệt được địr.h nghĩa là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt dược hiệu quả, chất lượng, đổi mới hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Những điểm mạnh này thường được thể hiện trone sản phẩm đưa ra mà các công ty khác khó làm theo hoặc bắt chước. Như vậy, các khả nâng riông biêt tạo ra nến tảng cho lợi thế cạnh tranh của công ty. Chúng làm cho công ty có thô hẹ thấp chi phí trong viêc tao ra giá trị và/hoặc thực hiện các hoạt động tạo ra ẹiá trị theo cách dẫn đến sự khác biệt hóa và đặt giá cao hơn. Với các khả náng riêng biệt có giá trị, các công ty thường có thể đạt mức doanh sô" khổng lồ bàng việc thực hiện những khá nãng riêng biệt đó và bằng các sản phẩm sản xuất ra, cho các thị trường nước ngoài mà ỏ đó các đôi thủ bản địa thiếu các khá năng và sản phẩm tương tự. T hứ hai, nhờ các hoạt động quổc tế, doanh nghiệp có thể thực hiện được lợi thế theo vị trí. Lợi thê vị trí là lợi thê phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tốì ưu đóì với hoạt động dó, bất kể nơi nào Irên thế giói (với cá? chi phí vận chuyên và các hàng rào thương mại cho phép). Định vị một hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí tôi ưu cho hoạt động đó có thổ có một trong hai ảnh hưởng: hạ thấp chi phí của việc tạo ra giá trị, giúp công ty đạt được vị thê cạnh tranh nhò chi phí thấp; hoặc giúp công ty khác biệt hóa sản phẩm của mình và đặt giá cao. Do đó. các nỗ lực hiện thực hóa lọi thế vị trí nhất quán với các chiến lược ở cấp (loanh nghiệp nói chúng vê chi phí thấp và sự khác biệt hóa sản phẩm. Thử ba, việc tham gia vào hoạt động quốc tế cho phép doanh nghiệp có thể hạ thấp chi phí nhờ có được lợi thế qui mô và hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm”. Lợi thê qui mô cho phép giảm chi phí cố định của một san phẩm do chia chi phí cố định theo mức sản lượng lớn. Tác động của đường cong kinh nghiệm sẽ làm giảm chi phí khả biến đơn vị sản phẩm do nâng cao kỹ năng, kỹ xảo của người lao động. Tuy nhiên, hiệu quả kinh té theo quy mô có thê không có được nều thị hiếu của khách hàng trong nước và những đặc điểm khảc ở các nước khác nhau đòi hỏi một số’ các điều chinh sản phẩm - phụ thuộc vào các sản phẩm liên quan và phưríng pháp sản xuất ra sản phẩm đó. Hơn nữa, cần lưu ý ràng chi phí cho việc thâm nhập vào thị trường (quảng cáo và xúc ’ n. thiết lập mạng lưói phân phối v.v...) có thê vượt quá những tiết kiệm trong sản xuất. Kinh doanh ở các thị trường nước ngoài có th ê thú c đẩy ảnh hưởng của “đường cong kinh : TRƯỜNG ĐAI HỌC KINH TẾ QUỐC DẬN 19 nghiêm” nghĩa là đạt dược hiệu quả cao. giam dược chi phí trong trường hựp việc kinh doanh đòi hòi cần có kinh nghiệm về một sô hoạt động chức nảng hoặc một số dự án nào đó. Những tác độr.g nay rất khác nhau đốì vói việc táng hiệu qua kinh tê theo quv mò và cà việc có nhiều kinh nghiệm hơn nhờ sản xuất một số lượng sản phẩm VỚ! đểu ra lớn hơn. Ngoài ra, kinh doanh ở thị trường nước ngoài sẽ giúp các nhà CỊLiản tri doanh nghiệp có những ý cường mm m»"» hay những phương pháp khác nhau (ỉó giíli quyết vấn để. Từng cá nhân sõ phát triển kỹ nắng quản lý chung của họ và nâng cao hiệu suất cá nhân. Họ sẽ trở nêr nâng động hon và mỏ rộng tầm rhậii tbức hơn. Những môì quan hp và kink nghiệm có được thông qua sự bán háng ra nước ngoài có thê tạo cho công ty rrột lợi thế cạnh tranh trong nước củà mình ỉ .2.2. N h ữ ỉig ỉỷ do th ú c đ ẩ y cô n g iy tiếp c ậ n với m a r k e tin g quốc tê Ngoà4 những lợi ích trên xu hướng bu^c các doanh nghiệp ngày càng phải tham gia nhiều vào thị trường quốc tế và thúc đẩy thực hành thông thạo quản trị markt ‘ing quốc tế còn bao gồm: • Hiện nay, việc phát triển 'Á r. phẩm mới thường cần quá nhiều chi phí. TiTiig nhiều trường hợp các công ty có ý định giới *.jiệu những sản phẩm mới thì phải nhìn nhận tneo triển vọng quốc tế đê thu đươc lợi nhuận từ nhiểu nơi để có thể bù đắp các chi phí này. • Doanh thu kiếm được từ bán hàng quốc tế cao hơn có th ể khuyên khích công ty bắt đầu thực hiên nghiên cứu và phát triển sản phẩm mói và vê lâu dài sẽ tạo ra cho công ty lợi thê cạnh tranh. • Các kế hoạch của công ty có thể bám sát hàng loạt các cơ hội quốc tế. • Thị trường trong nước có thể cạnh tranh mạnh mẽ nhưng ỏ một sô" thị trường nước ngoài thì không có cạnh tranh. • Sự giảm sút bất ngờ từ nhu cầu thị trường ở một nước có thể bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở những nước khác. % • Khách hàng ở một sô" thị trường nước ngoài có thể giàu có hơn và mua sắm nhiều hơn các khách hàng trong nước của công ty. Một nhân tố* thúc đẩy các công ty phải tính đến việc bắt đầu hoạt động trên các lĩnh vực quốc tế là do số lượng các nhà cạnh tranh nước ngoài tham gia vào thị trường trong nước họ càng tăng và thực tế việc kinh doanh ở nước ngoài chiếm một tỷ lệ càng lớn trong tổng sô GNP của tất cả các nước công nghiệp lớn. Do khách hàng trong nước có thể thích các nhà cung cấp nước ngoài hơn. Một lý do khác làm cho việc quốc tê hóa kinh doanh ngày càng tăng là tổ chức thương mại xuyên biên giới các quốc gia ngày nay dễ dang hơn nhiếu so với trước kia. Các thiết bị thông tin như fax, điện thoại quốc tê đến các vùng “heo lánh’’ ngày càng tốt hơn rất nhiều sơ với những năm trước; các phương tiện đi lại trong kinh doanh quốc tế ngày càng thuận tiện hơn và các công ty phục vụ cho việc kinh doanh (hãng quảng cáo, các công ty nghiên cứu thị trường, những người S - . Ji r TRUÔNG ĐAI HOC KINH TỂ QUỐC DÂN 21 GIAO TRÌNH MARKETING QUỐC T Ế : V Á vận chuyển đường bộ...) hiện nav hoạt động mang tinh quỏc tê cao. Do vậy. việc đi thăm và kiểm tra thị trường nước ngoài đơn giản hơn và do đó thì việc kiểm soát các hoạt đôtig quôc tế cũng đơn giản hơn. Khái niệm marketing dựa trên sự thỏa mãn những nhu cầu và mong muôn của người tiêu dùng. Chức năng cơ bản của marketing là kết nốĩ doanh nghiệp với thị trường thông qua việc “tạo” khách hàng cho doanh nghiệp. Chức năng này càng được thể hiện rõ nét trong hoạt động quốc tế của doanh nghiệp. Chính trong bốĩ cảnh quốc tế, khái niệm marketing mang tính chiến lược rõ nét hơn so với marketing trong phạm vi quốc gia. Điểu này trước hết và chủ yếu bắt nguồn từ những sự khác biệt dáng kể của các yếu tô" môi trường bên ngoài. Vì vậy, việc hiểu biết và vận dụng marketing trong hoạt động quốc tế của doanh nghiệp được thế hiện ở khả năng thay đối và làm thích ứng các chiến lược bộ phận của marketing hỡn hợp đối với thị trường và môi trường của nó. Trên thị trường quốc tế, marketing được thê hiện dưới nhiều hình thức khác nhau: marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia và marketing toàn cầu. Sự khác biệt chủ yếu của các hình thức marketing quốc tế trên đây là ở mức độ hội nhập những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh quốc tế. TOifriMr: nAi MC KINH TẾ UỐC DÂN 23 GIÁO TRÌNH MARKETING o u d c t i MỘT SỐ THUẬT NGỬ cơ BẢN Marketing: là hoạt động hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người thông qua trao đổi. M arketing hỗn hợp: bao gồm các quyết địph chiến lược về sản phẩm, giá cả. phân phối và xúc tiến hỗn hợp. M arketing quốc tế : là những hoạt động kinh doanh theo quan điếm marketing hướng dòng hàng hóa và dịch vụ của công ty tới người tiêu dùng hay ngưòi sử dụng cuôì cùng trong nhiều quốc gia vì mục tiêu lợi nhuận. Các khả năng riêng biệt, là những điểm mạnh duy nhất cho phép công ty đạt được hiệu quả, chất lượng, đổi mới, hoặc sự nhạy cảm với khách hàng cao hơn. Lợi th ế uị trí: là lợi thế phát sinh từ việc thực hiện hoạt động tạo ra giá trị ở vị trí Lôi ưu đôi với hoạt động đó, bất kê nơi nào trên thế giới. Lợi thê qui mô: là lợi thế gắn liền với việc giảm chi phí cô" định của một đơn vị sản phâm do táng san lượng. Hiệu ứng hay qui luật đường cong kinh nghiệm: làm giảm chi phí khả biến đơn vị Sf’n phẩm do nâng cao kỹ năng kỷ xảo của người lao động. 24 TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH T f 'm i r f r n i u . i V ;:ế , :U Chương 2 MÔI TRƯỜNG MARKETING QUÔC TÊ Tất cả các hoạt động marketing đều diễn ra trong môi trường pháp luật, kinh tế, văn hóa, chính trị và các yếu tô" môi trường khác có liên quan đến chiến lược và chính sách của công ty. Các yếu tô" có thể điều khiển được của marketing hỗn hợp là-giá cả, sân phẩm, xúc tiến và phân phối cần được liên kết, phối hợp với nhau theo cách thức khác nhau do những ràng buộc từ phía môi trường và chịu tác động lớn của: • Các tổ chức marketing (bản chất và phạm vi của các dịch vụ marketing, sự can thiệp của nhà nước trong phân phôi...) • Các điều kiện hoạt động kinh doanh • Tiềm năng tương lai của thị trường liên quan • Thói quen mua hàng của người tiêu dùng • Thái độ và những thay đối thực tế của những người mua hàng. Hình 2.1. Các yế u t ố m ôi trư ờ n g ả n h h ư ở n g tới m a r k e tin g h ỗ n hợp Hình 2.1 nêu lên một số nhân tố liên quan ''tên hoat động marketing trên phạm vi quốc lế. Vấn đê đặt ra tron 7 marketing quốc tế khác với marketing tron* aước cũĩiỢ chínri là ớ những vêu tố môi trường marketing quốc tế p r 1 dư>,:rg đầu là rất pbưc tạp và rộng lớn hor, các hoạt kmh doanh trong nước. Mỗi nước có hệ thông pháp luật . ivne ' tầng cơ sớ kinh tế sã hội, văn hóa riêng... Iầu hết các yếu tố môi trường marketing quốc té của công hải được xem như chúng vốn có bởi vì chúng ta không the 1 soát được hếl chúng, chúng có ý nghĩa sâu sắc đối với 1 trị marketing. Vì thế, việc thực hiện marketing quốc tế phải được tiến hành trên cơ sở ohận biết nhanh về các cơ nới do những thay đối của môi trường đem lại. Thủ tục hai : đê phân tích các vếu tố môi trường và phản ứng với thay :ủa môi trường là cần thiết. vh ứ nhất, công ty nên dự đoán ĩìhững thay đôi bên ngoài có K‘Ấv ra và sau đó phân tích chi tiết: Những thay đổi có ảnh hưởng như thế nào tới công ty? uà Phản ứng của công ty ra sao? nhứ hai, nên đưa ra những chức năng kinh doanh chính công ty, theo đó là bản phác thảo về tất cả các yếu tô" môi ng có thể tác động tối chức năng trên. Có rất nhiều ng biến số bên ngoài có thể tác động tối hoạt động kinh ih của công ty. Do vậy, cần xác đinh một nhóm các yếu tô" kiểm soát và phân tích chúng nhằm phát hiện ra những tô" thường là điểm xuất phát của những uguv cơ khó nhận . Dưới đây ta sẽ lần lượt phán tích các yếu tô' chú yếu của trường trong hoạt động marketing quốc tế. 1.1. M ôi trư ờng k in h t ế và ch ín h trị 'ác yếu tô" chủ chốt trong môi trường kinh tế ỗ nước mà ty hoạt động kinh doanh bao gồm bản chất và phạm vi I tranh; tốc độ tăng trưởng và mức sống, chê độ thuế, mức iểrn soát nhập khẩu và vấn đề khác. Các nhà quản lý quar hệ giữa các nghiẻp đoan với các tổ chức cùa lãnh dạc Người ta thường xem x é t v ă n hóa trê n c 1C Khia r.ạnh sau đáy: * Cán m ức độ văn hỏa Vãn hỏ i rủa một nhóm gồm nh’in g hiểu hiết : • g \ mộ* ván dê nào đó của các thành vién trong nhóm 'Ưor.v pháp làm việc truyền thông, phương thức bày tó hành vi thái độ. Nó phát triển dần dần và thậm chí mọi ngưòi có thể không hề biết rằng nó đang tồn tại. Những nhóm này có thể là toàn bô các quốc gia, các nhóm dân tộc, các nhóm tuổi, các tầng lớp xã hội hay các “mức dộ khác”. Các chuẩn mực ván hóa và giá trị xã hội Ihưừng rất khác nhau giữa các cập độ đó. * Các k iể u v á n hóa Ba phương pháp tiếp cận chủ yếu để phân tích văn hóa và những kết quả của những tác động văn hóa dă được triển khai như sau: • Các cách phân loại văn hóa: nghĩa là chia văn hóa thành các mức độ khác nhau và/hoặc các loại trình dộ cao thấp • Phân tích phong cách sông • Việc xác định “văn hóa phô biến”. Đây là những khía cạnh của vàn hóa dự kiến được tìm thấy trong tất cả các xã hội. Tại những phạm vi mà những vãn hóa pho biến tồn tại đến một mức độ nào đó thì các xã hội vể cơ bàn được xem giồng như nhau và những khác biệt về văn hóa giữa chúng tương đôi không quan trọng nữa. Các ví dụ về văn hóa phố biến quan tâm nhiều đến thô thao, trang điểm thân hê, sự tỏ tình, vệ sinh gia dinh, những diều cấm kỵ vể tình dục, quà tăng, sự khác biệt vê quan hệ pháp lý,... * Các c h u ẩ n m ự c nh ó m Một chuẩn mực nhóm ìà tính chất có cùng nhận thức về cách nén ỉàm một cai gì đó như thế nào hay là thái độ. cảm giác, ldiig tin chung. Vì các chuẩn mực xuất hiện nên các cá nhân sẽ bắt đầu đối xử theo cách ho cảm nhận ở các thành TRƯỜNG ĐẠI HỌ C k in h TÊ QUỐC d á n 35 viên khác của nhóm mong đợi họ đối xứ như vậy. B; n đáu ngưòi mới cna nhập vào một nhóm hiện có sẽ cảm tháV đơn lẻ không an loàn và do vậy sẽ tìm kiếm những chuẩn mự' đã có trước, những điều sẽ đóng vai trò người hướng dẫn người dó phải đổi xử theo cách nào. ;’uy nhiên, các tiêu chuẩn giúp cho việc tập hợp một cá ahân nhập vào một nhóm và do vậy, sẽ là co bỏ đê tiếp nhận ..'lững thanh viên mới. Cảc tiêu chuẩn nhóm nhất dinh sẽ được các thành viên tô chức xem xét đê có thể ứng dụng được trong tất cả các hoàn cảnh ở mọi lúc. Các chuẩn mự vân hóa phải được những người mới tham gia- vào một nhóm học thuộc. Nhờ đó. các tiến trình mội cá nhân nắm vữn£ đưực các chuẩn mực ván hóa thông qua việc học được gọi là "du nhập văn hóa”. * Các g iá trị x à hội Có những nguyên tắc đạo đức hay những chuẩn mực mà ở đó, 3ự khao khát một số cách cư xử khác nào đó bị lén án. Các giá trị giúp xác định xom một người COI cái gi ]à quan trọng. Những ưu tiên cá nhân và làm thế nào đó anh ta hay cô ta đánh giá được giá trị của nhừng cái khác. Các giá trị tác đông một cách bao trùm lên xu hướng của nhiều ván đế khác nhau: đạo đức. công việc. t»'nh thật thà. trách nhiệm xã hội. lựa chọn nghề nghiệp.... Các giá trị thay đổi theo thòi gian, một sổ có thể rrát đi hoàn toàn do hoàn cành môi trường thav đổi. Cũng tương tư như vậy. giá trị có thé khác nhau giữa các ngành, giữa quor gia này với quốc gia khác. * V án hóa tầ n g cao và v ă n hỏa tầ n g th á p Văn hoa tầng cao là cái gì đó dược tiếp ihu và/h' ạc 'tược *' ghi vào bên trong một người và không biểu lộ một cách rõ ràng, lộ liễu. Những người được- hương cùng van hóa tầng cao như nhau không cảm thấy bất kỳ sự cần thiết phái giải thích tư tưởng hay cách đôi xử của họ vói nhau. Do vậy. ván hóa tầng cao dựa nhiều vào thóng tin không bằng miệng. Dặc trũ ng của vă n h ỏ a tồ n g cao là: • Việc thông tin trong nhóm tầng cao rất nhanh chóng và hiệu quả, nhưng tính chất này có thê bị phá vỡ khi nhừĩìơ người bên ngoài không hiếu được nhóm tầng cao đó tin tưởng gì hay nói về cái gì? • Các hanh vi bôn trong văn hóa tầng cao ôn định và có thể dự đoán trước được. • Bản chất của văn hóa tầng cao có thể bị những người bên ngoài hiểu ỉầm do hậu quả rập khuôn theo những thành viên cũ của những thành viên mới. • Để thông tin với nhau có hiệu quả thì tất cả các bên cần có cũng lĩnh vực hiểu biết giống nhau. Những điểm này rõ ràng là rất quan trọng đối với marketing quốc tế bởi vì cần phải hiểu những sắc ihái. của cac nhóm khách hàng có văn hóa tầng cao ở nước cụ thể nào đó để thiết kế các chiến lược marketing và các thông điệp xúc tiến nhằm lôi cuốn họ. Văn hóa tầng thấp được biếu lộ rõ ràng: các từ, dấu hũ . biểu tượng, các nghi lề... dược sử dụnị? để biện mini: ’ tru y ề n thông và giải thích nhữ ng ũõu ch u ẩn văn h:'.í' V hoạt động xã hội Khi xem xét đốn văn hóa tầng tháp thì i*n IV thiết phái tranh luận thuyết phục và đề nghi (lôi r-Aốr. m.M nhũng sản phẩm cụ thể) theo một cách rõ ràng và chinh xác. T P irtÌN rt HAI HỌC KINH T Ể QUỐC DÀN 37 Đục điểm củ a Văn hóa tá n g th ấ p là: • Họ mang tính cá nhận nhiều hơn tính lập thể. • Các thành viên thông tin với nhau sử dụng các bản tin được mã hóa rõ ràng. • Giá trị, thái độ, sự hiểu biết và cár cách CƯ xử của các thành viên là khác nhau và có khả năng bị thay đối rất nhanh. Người ta cho rằng Nhật Bàn là một ví dụ vố văn hóa tảng cao và Mỹ là ví dụ vế văn hóa tầng thấp * N h ữ n g a n h hư ở ng cù a ngón n g ữ và p h i rg ò n ngữ Trong thế giới hiện đại có khoảng 3,000 ngôn ngữ khác nhau và 10,000 ngôn ngữ địa phương. Nhiều nước có ba thứ LÌố;:g trớ lén. Ví dụ như ở Canada có tiếng Anh, tiếng Pháp. Bí nói tiếng Flemish ò phía Bấc. tiếng Pháp ở phía Nam và tiếng Đức ở vùng Đông Nam. All Độ có 15 ngôn ngữ chính và khoảng 800 thứ tiếng địa phương, khoảng 200 thư tiếng địa nhương I.LỈỢc nói theo tiếng Liên Xô cũ. Một số thuộc địa cũ của các nước pbưrt: e Tây có một ngón ngữ “chính thức" sử dụng cho quản 1\ hành -hình công cộng, thông tin của chính phủ và quản ìý của tòa án, được giáng dẹy trong các trưòng học cù.-ig với các ngón ngữ hay tiếng địa phương ỏ nơi đó. Ngr 1 ngữ chính thức chủ yếu là í êng Anh hay tiếng Pháp (tíieo quyển lực thống trị cũ) và được sử dụng đu duy trì lính đồng nhất của đất nưóc đang đươn? đẩu vối nhiều ngôn ngủ khu vực, ngôn ngữ địa phưong va (thường là) các nhóm dân tộc. Tiếng Anh được sử dụng nhiều như là ngôn ngữ "tập hơp” chính thức của nhiều cóng tv đa quốc gia mà không phải’là những nước nói tiếng Anh. Do vạy, việc thông din nội bộ cõng ty giữa các chi nhánh, các công ty con... ở nhiêu nước khác nhau trên thê giới dều được thực hiện bằng Liếng Anh, các nhà lãnh đạo rông ty cần phái có khả nang thông tin được bàng tiếng Anh. Rất nhiều cảờ kliía cạnh của văn hóa cộng đồng được phản ánh irong ngồn ngữ nó sử dụng. Sự hiểu biết . \ ẽ về một ngôn ngữ nào đó sẽ cang cấp :ẠÍ hiếu biét sáu sắc về nến văn hóa của quốc gia dó. Công bàng mà nỏ], việc khóng hiếu biết về nấc sấc thái của một ngôn ngữ có thể dan đến vô số nhúng khả nàng về nhữnj điều ngớ ngẩn trong dịch ihu;V nhưng thông điệp sai lầm và không rõ ràng. Văn hóa có tlié’ chì tác động đến cách nghĩ cua con ngưòi, khỏng phụ thuộc vào ni:ững gi họ làm hoặc nhũng lòi hí. nói ra. Ta có thể đưa ra những ví dụ như là: • Con ngươi tiếp cận vối các vấn đề được phán tích nhiều hơn là bằng trực giác. • Khái niệm về thòi gian trong ý thức cua một số xã hội thơòng thiên về việc đật ra thời hạn hoàn thàrh các hoạr. động Ìihiểu hơn xã hội khác (thái độ hướng vê tính đúng giờ cũng rất khác nhau). • Liệu các cá nhận hướng nộj có cảm thấy rằng Ỉ1 nên sống một cách có sáp xếp và có phương pháp hờn là “chấp nhận mọi thứ tự phát trong cuộc sông” không. • Cách sử dụng không gian của mọi người Trạng thr ' ỏ gần vè khoán? cách lối với những K kiv được coi là đúng mực trong m l số non v;ir 1 nhưng l ự được: coi lì1 ứũếu khiêm nb (thô hicr. vi phạm ‘‘không gian cá nhân”) ở cá’- nềr vã: h' kh.-ír Cách bán' sái vã nhũn tị hìwh thức khác n’l; của quan hệ trực diện có nỉiiều nghĩa khác nhau ớ trong những xã hội khác nhau. Việc sư dụng ngôn ngữ cử chỉ giao tiếp và cách hiểu những ngôn ngữ ấy cũng rất khác nhau giữa nước này với nước khác. Chẩng hạn, sự không đống dược thể hiện bằng cách )ầc đầu ở một số nước í Anh quốc chẳng hạn) hay gật đầu r .\y xua tay trưốc mặt ỏ các nước khác trôn thê giới. Đặt chân ỉén bàn hoặc gác chân lên đùi ụ coi là một sạ xúc phạm nghiêm irọng ở một số vùng. Xhũng ví dụ khac về giao tiép báng cử chỉ nhạy cảm v í rr.ạt văn hóa như ià sự kết hợp giữa ngón cái và ngón trỏ là dấu hiệu đồng tình. Một sự khác nhau vồ ''án hóa còn lác dộng đến việc thựr hiện kinh doanh quốc tố qua các cách ir.à cá nhân diễn tả (hay giấu diếm), sự không đồng ý với thông báo của những ngưòi khác. Viêc Iiói thẳng không úp mỏ là chuẩn mực ở Tây Au và Bắc Mỹ. Nhưng ở Viễn Đông thì không phải vậy - ỏ đó có thể coi là sự bất lịch sự khi không đồng ý với một người lạ. Nhiéu sự h ểu lầm phát sinh từ tình huống nãy. nhữiìg người pburtng Táy tin rằng họ dã đàm phán một thoa thuận mua 'lén một cách thành công, trái lại thực tế đốì tác lại khôr-g có dư định công nhận sự mặc cả đó. * S ự tu á n th ủ Thòng thường các nhà xua’ kháu ihường áp đặt các giả định văn hóa riêng của họ cho những nước khác trên thế giới. Họ đánh ^iá ihái độ và cáv_r- ư xử của những Dgưòi khác trên cơ sd nhữag giá trị vãn hóa riêng của họ và họ bỏ qua V nghĩa tliực tế vé các tín hiệu thị .rường và những thông điệp nhậr, từ nưỏc ngoai. Tuy nhiên, cản phải xem xét các vấn đề và nhũng khó khăn từ nưỏc ngoài cũng như những chuẩn mực d trong nước, các triển vọng vồ việc xác định rõ ràng sự khác biệt íiũa hai bên. Các công dân bản địa cẩn được sứ dụng làm tu vấn bới vì họ sẽ nhạv cảm với những tác động văn hóa địa phương và sẽ hiếu được “logic nội tâm” về cách sống của nước đỏ. Thuyết vị chủng có thể làm một công ty xuât nhập khẩu tốn nhiều tiền của. Thuyết vị chủng là một xu hướng xem một nước nào đó, một nhóm hay nền văn hóa của một nước nào đó là cao hơn so với những tiêu chuẩn của nước khác. Thuvết vị chủng đối lập với thuyết đa chủng vì thuyếl đa chủng coi các nước, các nhóm và các nền văn hóa khác nhau thì khác nhau nhưng có giá trị như nhau, và đối với thuyết coi địa cầu là trung tâm thì xem xét một sô" chứ không phải tất cả các quốc gia, các nhóm và các nền văn hóa đều ỏ trong trạng thái cân băng. * Đ á n h g iá n h ữ n g k h á c b iệt v ă n hóa Đây là nhiệm vụ khó khăn bởi vì hiểu rõ được nền văn hóa của một nitóc khác chi có thể đạt được bằng cách học được ngôn ngữ của nước đó (và hiểu rõ được nhũng khác nhau quan trọng trong các ngôn ngữ địa phương của từng vùng); nắm được lịch sử của nước đó, hỗn hợp vối những quốc gia lớn về mặt xã hội cung như trong các hoàn cảnh sông và làm việc ở nước đó khoảng vài năm. Đây rõ ràng là những nhiệm vụ khó thực hiện đố) với nhiều nhà quản lý các doanh nghiệp quốc tế. Tuy nhiên, có thổ thực hiện việc xác định những ảnh hưởng văn hóa đó sẽ gây ra các khó khăn như thế nào với cá : công ty. Người ta có thể thực hiện nhiệm vụ này bằng phương pháp tiến hành đánh giá tổng quan trên nhiều tiêu chí về nền văn hóa của các nước cụ thê nào đó. Một phương pháp khác cũng có thể được sử dụng là chỉ tập trung vào một số các biến sô"chính. Khó khăn đối với phương pháp thứ nhất là có quá nhiều những ảnh hưởng mà không thể xem xét hết được. Vì vậy, trên thực tế, thường thì người ta xác định một nhóm các biên sô" chính nào đó có thể đưọc tin tưởng nhiều, có sự liên quan với các hoạt động kinh doanh của công ty trong từng nưóc mà công ty hoạt động ỏ đó và kiểm tra các mối liên hệ mật thiết theo chiểu sâu. Các biến sô' đó phải liên quan đến văn hóa (các thái độ về sỏ hữu tài sản, sự tích lũy tài sản...), động cơ làm việc, cơ cấu xã hội và các tổ chức iã hội,... cần thực hiện việc nghiên cứu các nhâ.ii tố nào đó thu hút các khách hàng bản địa với một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Sự khó khăn trong việc đánh giá một bộ phân văn hóa là mậc dù có thể xác định được những biến số chính liên quan đến một vân đề ỏ hoàn cảnh cụ thê nhưng các biến số này vẫn c.ó thể thay đổi rất nhanh. Hơn nữa, văn hóa phụ thuộc vào phần lớn các mối tương quan giũa các biến sô" và phu thuộc vào chính các yếu tố của nó. Chú ý rằng, trong nhiều quốc gia vẫn tồn 1 ii những nét đặc trưng của các tầng iớp xã hội và khu vực trong nội bộ một nưốc mà có thể tác động khác nhau giữa vãn hỏa của một quốc gia này đối với quốc gi £ khác. Mọi người cùng thực hiện một công việc cáũ quốc gia khác nhau có thể có những cái chung vói nhau • ) sự cẩu -ĩ.ả v' Ịuy đinn quan hệ pháp H ífiữ£ C1C nhè vận điayển ':1 trc :iị. f 'l n . r ;hu> '-‘1 V 'lĩ n •' p: 19'S5 ^ r; -1 i t . i T r 1., .túi- T.T'.--:*rtí 1 •r-.t. x Ir'?rro\T:? . 'ită) V ậ n cí:u ■ •n b ÁP.'/ đ tí n g bộ C h á u Av r»ầu ì 'Àl' d 'Ịi- I đinh ĩroiiụ' Công ước vại: chuyểỉi nin? hóa đ .ù ạ g i-ộ cVIR (Convention de Merchandises par Roưte) nam 1956. Cói'g ước này đưa ra các điểu kiện họp đồng tiêu chuẩn quốc tê về vận chuyển đường bộ, những trách nhiệm pháp lý về việc mất mát hoặc hu hỏng hàng hóa và giá trị tốì đa vể bảo hiểm những thắc mắc dõi vói người vận chuyển. Công ưóc này có 8 chương được nêu ra trong bảng '2.2. • B á n h à n g quốc t ế Hai Công ước quốc tế dược tạo ra cho phù hợp vói rhfĩ.:p. quy định p h á p lý C-Ó liên q u a n đến việc bũôn bán h à n g !i' i quốc tế. Công ước Hague năm 1964 dự ihao “L\ ật »}/ nhất” (Uniform Law) cho: • Bản hàng qua biên giới quốc M~*a. • Hình t.hành những h'Ịp đồng buóĩì bán quóc té. B ảng 2.2. Công ước buón bán bàng dưctig b ộ CMR Chương Mục đích 1. Xác định các hợp đống được đề cập trong cóng ƯỚC bao góm các hợp đổng vận chuyển đường bộ, đường biển, đường hàng không và diầàng sắt. 2. Người vận chuyển phải có trách nhiệm đối với nhũng hoạt động và những thiếu sót của nhàn viên đại lý. 3. Xảc định rõ các tài liệu đưọc sử dụng đối với các hợp dồng vận chuyển đường bộ. 4. Xác định mức độ và phạm vi ừách nhiệm pháp lý của người vận chuyển đườr.g bộ đối VỚI việc mất mảt, hư hỏng và chậm trễ trong việc vận chuyển hàng. 5. Đưa ra thời hạn với nhà vận chuyển để có thể thắc mắc và xác định nơi nhận những thắc mắc khiếu kiện đó. 6. Xác định những trách nhiệm và nghĩa vụ pháp lý của tùng nhã vặn chuyển ỏ những nơi m à nhiều nhà vận chuyển tham gia vào hợp đổng (nghĩa là những nhà vặn chuyển “kế tiếp"). 7 & 8 Cung cắp về mặt công nghệ liên quan đến việc thực hiện công ước ỏ các nước đã ký kết. Hệ thống Luật thống nhất này đã được ủ y ban Liên Hợp Quốc về Luật Thương mại quốc tế (ƯNCITRAL) xem xét, phát triển và soạn ra “Công ước Vienna”, dự thảo mã số thương mại để sử dụng trong tất cả các giao dịch quổc tế. Kết quả mã sô" bao gồm cả việc xác định rõ ràng các thủ tục giải quyết tránh chấp. Mục đích của hiệp ước Hague và Vienna là thông nhất giữa luật chung được ký kết với các luật trong nội bộ của các quốc gia thuộc Liêr Hợp Quốc. Phần lớn ngưòi đọc quen thuộc hơn với những yêu cầu cơ bản cho sự tồn tại của một bản hợp đồng. Nói cách khác đó là lòi đề nghị và lời chấp thuận với mục đích tạo ra các quan hê hợp pháp và về mặt kỹ thuật có khả năng thực hiện đươc nhưng cần phải lưu ý đến tính hợp pháp của hợp đồng ở môt sô' nước. Luật quốc gia về vấn đề này là tương đối giông nhau u n a ỏ hầu hết các điểm, nhưng cũng có một vài ngoại lệ đáng chú ý. Việc sử dụng thống nhất ƯNCITRAL rất có giá trị vì đó là công cụ để giải quyết những trường hợp ngoại lệ do cách tiếp cận ở các quốc gia có thể khác nhau rất nhiều. Qui tắc ƯNCITRAL cụ thể như sau: • Một lời đề nghị được nhằm vào một hoặc nhiều người hay các tổ chức cụ thể. Nừu những đề nghị không hướng tới các cá nhân cụ thể thì đó không phải là những “để nghị” mà chỉ là những lời mòi đơn thuần tới các thành viên trong công chúng để đề nghị mua hàng hóa. Những ví dụ về những đề nghị không hướng tới một cá nhân cụ thể nào đó là các catolog, bảng danh mục báo giá. Điểu này không trái với Luật của Anh nhưng trái ngược với các qui tắc về vấn đề này của một số nước. • Nếu một phía đưa ra những đề nghị và nói rằng nó sẽ chỉ có hiệu lực trong một giai đoạn nhất định thì để nghị đó không thể hủy bỏ trong suốt thời gian đó khi bên kia đã nhận được lời đề nghị này (còn pháp luật ỏ Anh chỉ rõ rằng lòi đề nghị có thể bị hủy bỏ bất cứ lúc nào trước khi có lời chấp nhận). • Sự xem xét lại là không cần thiết đối với sự tồn tại của một bản hợp đồng. • Một đề nghị được chấp nhận ỏ thời điểm nhận được nó chứ không phải ồ thời điểm nó được gửi đi (như ở trường hợp theo luật pháp của Anh). * G iải q u yết n h ữ n g tra n h ch ấ p v ề m ặ t p h á p lý # Những thủ tục thông thường nhất trong việc giải quyết tranh chấp liên quan đến sự đôì kháng trong các luật quốc gia là: • Trong bản hợp đồng cần có điểu khoản chỉ rõ luật nào sẽ được áp dụng vào thoả thuận mua bán và giải quyết các tranh chấp có thể xảy ra. • Đưa vào hợp đổng điều khoản trọng tài để giải quyết những tranh chấp có thể xảy ra trcng quá trình thực hiện hợp đồng. Bản thân ƯNCITRAL không tự qui định các điều kiện trọng tài mà nó đưa ra một bộ mô hình các thủ tục và qui tắc. ICC (International Chamber of Commerce), Hiệp hội Trọng tài Mỹ (American Arbitration Association), Tòa án Trọng tài London, ủ y ban hợp đồng quốc tế giải quyết các tranh chấp quốc tế thường xuyên nhất có trụ sở tại Paris. Nó thường đưa ra những quyết định nhanh chóng cho các thành viên và cả những công ty không phải là thành viên. Các hoạt động hòa giải của ICC được ihực hiện ban đầu bởi một hội thẩm gồm 3 người do chủ tịch của ICC chỉ định, sau đó là sự bể nhiệm một hội đồng trọng tài bao gồm các thành viên của các nước không liên quan đến các nước không tranh chấp đó. Nếu các bên có liên quan đồng ý giải quyết tranh chấp bằng phương pháp trọng tài thì quyết định của trọng tài sẽ có hiệu lực pháp lý trong luật theo nưóc chủ nhà thông qua công ước New-York 1958 vê công nhận và tôn trọng các phán quyết của trọng tài nước ngoài, những qui định mà phần lớn các nước trên thế giới đều đã chấp nhận. 2A . Kliía cạnh đạo đức trong m arketing quốc tế Khái niệm đạo đức rát khó định nghĩa. Nó liên quan đến những qui phạm đạo đức cơ bản và cách ứng xử cua con người. Vì vậy đòi hỏi phải có sự đánh giá các yếu tó' tạo nên một con người và xác định các nhân tô" để nó tồn tại. Đê hình thành chính xác một định nghĩ, các qui tắc chỉ đạo có lợi đê tạo ra mộl con người có tính nhân bản có thể được đưa ra. Câu hỏi về cái gì được cho là hành vi kinh doanh thích hợp là rất phức tạp bởi vì chuẩn mực đạo đức thay đổi qua từng thòi kì và khác nhau giữa các nền văn hóa và giữa các quốc gia. Tất nhiên không có gì chứng Iĩũnh rốt cuộc cái gì là tốt hơn bởi vì những giá trị như vậy được các cá nhân giả định trưóc. Đạo đức đóng một vai trò quan trọng trong marketing quốc tế bởi nhiều lý do. Nhưng trong những trường hợp cụ thể của thực tế kinh doanh, đạo đức không được đề cập đến. Ví dụ như hiện tượng “phá sản” , nghĩa là hàng hóa sẽ bị bán thấp hơn giá trị của nó để đánh bại đốì thủ cạnh tranh ra khỏi thị trường, bỏ qua những vấn để chính trị liên quan của một nước, hoặc chủ tâm phá vỡ luật liên quan đến người bảo vệ người tiêu dùng, sức khỏe và sự an toàn của người lao động, những cơ hội bình đẳng, sự ô nhiễm môi trường. Các nhà quản lý cấp cao của những công ty đó có thể gây thiệt hại hoặc thúc đẩy lợi ích cộng đồng trên toàn thế giới. Hơn thế nữa, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiêu đến việc đánh giả các giá trị của một công ty qua việc xem xét công ty đó giải quyết vấn đề đạo đức và môi trường ra sao. Yêu cầu về khía cạnh đạk đức và trách nhiệm xã hội trong marketing quốc tê buộc các công ty phải Ihực hiện các điểm sau: • Không tiến hành quảng cáo sai sự thật • Cô" gắng nâng cao sự an toàn của sản phẩm trên mức yêu cầư tối tbiểu của pháp luật • Quan hệ giữa giá cả với sô lượng và chất lượng, không khai Ihác sự khan hiếm sản phẩm. • Tôn trong luật pháp và các phong tục hàng nám của cộng đồng địa phương • Quan tâm đến môi trường tự nhiên và chât lượng cuộc sống. Ngoài ra các nhà quản lý marketing quốc tế đang phải dôi mật với một vấn đề không bình thường là việc đưa hói lộ cho các quan chửc của doanh nghiệp đối tác nhàm giành lấy công việc kinh doanh. Nếu việc chi trả cho các vấn đề trên được coi là một phần nỗ lực thông thường về marketing của một công ty thì cũng giống như các khoản hôì lộ đưa cho các quan chức Chính phủ có khả năng giúp đỡ hoặc cản trỏ hoạt động của một doanh nghiệp. Nếu ỏ nước này việc hối lộ các quaa chức chính phủ là phi pháp thì ở các nước khác nó có thể là cánh thức hợp lý, được chấp nhận để đảm bào lượng xuất khẩu. Thực tế là các khoản hối lộ thường gắn chặt với nền văn hóa của nhiều nưóc. Người ta nói rằng, điểu đó sẽ bóp méo cơ chê thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh không lành mạnh cho một sô doanh nghiệp nhất định, bởi vậy dẫn đến sự phân bô không hiệu quả các nguồn lực quốc gia. Mặc dù các khoản hối lộ không được chính thức tán thành trên toàn thế giới, nhưng nó cũng không phải là bất hợp pháp ỏ một số nước. Thậm chí, nó còn được coi như chi phí để giảm thuể trong kinh doanh. Việc chấp nhận các khoản hối lộ cho các quan chức Chính phủ ở nhiều nước bắt nguồn từ quan điểm truyền thông là “chức vị được hương lộc” có nghĩa là những khoản tiền thù ỉao cho các vị trí mà họ nắm giữ, những người raà chỉ nhận dược tiền lương danh nghĩa, ơ một sô" nước, hối lộ khòng bị coi là hình thức mua chuộc như bản chã't của nó mà chỉ là lộ phí hoa hồng đối với một dịch vụ - nhu bất kì BTiột loại phi'dịch vụ nào khác hoặc tiền hoa hồng cá nhản. Những khoản thanh toán giá trị có thể được coi như những “khoàn boa” thông lé cho dịch vụ hoặc người lái xem taxi ỏ các nước phát triển. L*. í._ TÓM TẮT Môi trường marketing quóc tế có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các yếu tô" mói trướng bên ngoài được đánh giá là rất khó kiểm soát dôi với doanh nghiệp. Đặc biệt quan trọng cần phân tích và dự báo là môi trường kinh tế, môi trườn luật pháp, môi trường chính trị, môi trường văn hóa. Ngoài ra còn phải tính đên khía cạnh đạo đức kinh doanh. Mục đích cơ bản của việc phân tích môi trường marketing quốc tế là đánh giá những cơ hội và đe dọa có thê có từ phía môi trường. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp sẽ đưa ra các giải pháp chiến lược và nghiệp vụ về marketing cho phép chóp được các cơ hội và giảm thiểu rủi ro, thực hiện tốt nhất các mục tiêu đã xác định. Việc hiểu biết thấu đáo các yếu tố môi trường trong marketing quốc tế là vấn để hết sức khó khăn và phức tạp. Nhưng muốn nâng cao khá năng kinh doanh trên thị trường quốc tế, các doanh nghiệp không có sự lựa chọn nào khác. MỘT SỎ THUẬT NGỮ c ơ BÀN R á i ro vĩ mò: 0 một nước, rủi ro này tác động đến tất cà các công công ty nước ngoài hoạt áợng kinh doanh ơ các nước đó với cùng hoặc không cùng một mức độ. R ủi ro ui mô: Những rủi ro chi’ tác động với một công ty, một ngành công nghiệp hay một dự án cụ thể, vi dụ hạn chế nhập khẩu đối VCU một loại san phấm nào đó, hủy bỏ hợp đồng... Ván hóa tầng cao: là cái gì đó được liếp thu và/hoậc được eni vào bẽn trong mỘL người và khóng biểu lộ một cách rõ ràng, lộ liễu. Văn hóa tầng thấp: được biểu lộ rõ ràn^: các từ. dấu hiệu, biểu tượng, các nghi lễ... được sử dụng để biện minh cho tru3rền thống và giải thích những tiêu chuẩn văn hóa và các hoạt động xã hội. Chương 3 NGHIÊN CỨU MARKETING QUỐC TÊ 3.1. Vai trò củ a n g h iê n cứ u m ark etin g quốc tế ứ ng dụng marketing quốc tế đò'i hỏi phải nó sự xác định chính xác nhu cầu, những đặc tính rủa người tiêu dùng nhàm mục đích thỏa mãn những yêu cầu của họ. Nghiên cứu marketing quốc tế là phương tiện mà thông qua đó, các cóng ty thu nhập và xử lý các thông tin thích hợp về những yếu tố liên quan đến hcạt động kinh doanh và các dữ liệu khác của thị trường nước ngoài. Mục đích của nghiên cứu marketing quốc tế là gỉúp các hãng nâng cao chất lượng các hoạt động marketing của mình, áp dụng đúng đắn marketing hỗn hợp và thực hiện đúng các chiến lược marketing phù hợp với mỗi một. đất nước mà các hãng hoạt động kinh doanh ở đó. Là một cồng cụ quản lý, nghiên cứu marketing quốc tế có thể giúp các hãng giảm bớt rủi ro, tránh mắc phải những sai lầm, xác định những cơ hội và làm phù hợp khả năng của hãng với các cơ hội quốc tế. Nghiên cứu marketing quốc* tê đòi hỏi phải có một quá uình thu nhập, tích lũy, phân loại, t.ìm hiểu ý nghĩa và tổng hợp lại những thông tin phù hựp. cần phán biệt sự khác nhau giữa thông tin tổng quát từ bên ngoài của marketing quốc tê (International marketing intelligence: nghĩỉi là thông tin vế loàn bộ môi trường đang diễn ra) và thông tin bên trong theo chức năng (functional research) chỉ liên quan đến fác khía cạnh cụ thể của các hoạt động marketing của doang nghiệp (xem hình 3.1). Lưu ý rằng trong thực tế sự phân chia giữa hai yếu tô” trên thường mập mờ. Nghiên cứu marketing quốc tế là cần thiết để quyết định những thị trường nước ngoài fíào cần thâm nhập và đối với từng nước cách xâm nhập nào la tốt nhất (xuất khẩu, cấp giấy phép hay liên doanh....)- Những câu hỏi cụ thể khác mà nghiên cữu marketing quốc tế đưa ra là: • Những thông điệp quảng cáo nào được đưa ra, giá cả đế thanh toán, sử dụng những kênh phán phối nào và có nên thay đối các sản phẩm hiện có không? • Định vị các sản phẩm của công ty trên thị trường của mỗi quốc gia. • Phương tiện quảng cáo được sử dụng trong mỗi nước. • Liệu có nên tiêu chuẩn hóa, hay địa phương hóa các hoạt động quảng cáo. Thất bại khi tiến hành nghiên cứu marketing quốc tế có thể dẫn đến chi phí phân phối vồ bán hàng cao, bỏ qua những cơ hội và công ty có thể xâm nhập vào những thị trường không có lợi. Như vậy, nghiên cứu marketing là một công việc hết sức cần thiết cho marketing quốc tế. Chỉ thông qua nghiên cứu marketing, các nhà quản trị marketing quốc tế mới có thể những thông tin cần thiết, chính xác và cập nhật về các điểu kiện môi trường ở một số’ nước, về những biến số tác'động đến quyêt định marketing cụ thế (lựa chọn phương tiện quảng m m — cáo. giả cả, kênh phân phối..) và vê những xu hưống trong các thị trường khác nhau (thị hiếu, thời trang, sự thay đổi nhân khẩu...). Những vấn đề nghiên cứu khác có thể tham khảo theo hình 3.2. Nghiên cứu “bàn giấy” có liên quan đến dữ liệu thứ cấp (tồn tại ở đâu đó) thường thích hợp cho một sô" yêu cầu. Nghiên cứu trên thị trường có thể cần cho những lĩnh vực còn lại. H ình 3.1. Các n ộ i d u n g n g h iên cư u m a r k e tin g 3.2. N hững vấn đề chủ yếu củ a n g h iên cứu m arketing quốc tế 3.2.1. N ội d u n g củ a hệ th ố n g th ô n g tin m a r k e tin g quốc t ế Sự kết hợp giữa nghiên cứu tổng quát marketing và nghiêxi cứu chức năng đã tạo ra một hệ thống thông tĩn marketing quốc tế của công ty (Hình 3.3) bao gồm những phân tích thị trường, phân tích cạnh tranh xác định mức độ rủi ro và khả năng hàng hóa bị trả lại. Một hệ thống những thông tin marketing quốc tế có hiệu quả sẽ phải bao gồm: • Xu hướng vể lượng bán hàng các nước khác nhau, đặc biệt là ọhững thất bại thi trường. • Sự thay đổi trong cơ cấu mua hàng của công chúng. • Doang thu bán hàng của từng sản phiJm. từrig vùng, cho từng đốì tượng khách hàng và phương thức bán hàng. • Mức độ trung bình vê qui mô đơn hàng và chi tiêu của khách hàng. • Khả năng sinh lợi của các sản phẩm và các đoạn thị trường khác nhau. • Những ý kiến phản ánh trực tiếp của khi ch hèỉkg thu đưọc trong quá t;:m bán hàng như m ữ ng bí ) cáo bán hàng, bảng cảu hôi va khảo sát thi irưòng • Chi phí và hiệu quả xúc tiên bán hàrg. 3.2.2. N guồn thông tin th ứ cáp Đê có những thông tin trên phải dựa vào những nguén nhất định Những thông tin thứ câ'p đùng cho “ngh ê*: f ju bàn giây”có sẵn từ các nguồn: • Những ấn phẩm, xuất bản của các cơ quan thông kê quốc gia. Tất cả các nước đều có dịch vụ thống kê của nhà nước đê thu thập sô" liệu, chỉ đạo khảo sát và xuất bản kết quả. Những thông tin này ngày càng có sẵn trong các đĩa CD-ROM. • Tại một số nước có những quyển sách số liệu và hưóng dẫn được phát hành bởi các công ty xuất bản tư nhân (ví dụ quyểi “Những thống kê và dữ liệu marketing quôc te* của Euromonitor). • Những dữ liệu được quản lý bởi các trung tâm cơ sở dữ liệu. • Những thống kê được các tổ chức quốc tê thu nhập, chủ yếu là các tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế - OECD, Liên Hiệp Quốc, Uy ban châu Au, Quỹ tiền tệ quốc tế, Ngân hàng thế giối - WB. • Phòng thương mại và các hiệp hội ngoại thương. • Báo cáo nghiên cứu thị trường của các công ty nghiên cứu thị trường dưa ra. • Các tạp chí thương mại và công nghệ. Chất lượng thông tin thứ cấp có thê thav đổi rất lớn từ quốc gia này đến quốc gia khác. Thông thường GDP bình quân đầu người càng thấp thì việc nghiên cứu càng khó khăn. Ớ các nước nghèo hơn thì việc tìm kiếm dữ liệu thứ cấp sẽ khó khăn hrtn và độ tin cậy thấp hơn. Các bước thu ttoập thông tin được minh hoa qua hình 3.4. H ình 3.2. N h ữ n g yêu cầ u vê th ô n g tin m a r k e tin g quốc tê - Thiết lặp các vũng lãnh thổ bán hàng - Xác định những trung gian chù yẽu - Những tiếm năng tỉ~ trương Nhân tố khi nâu - Phản tích đác điểm ĩhí - Xác định đỏ dai vá tinh phi*: lap của các tcẻTh phản pná Phân 1 - Phản tích chi phí vảr ct uyềr, phối 1 0 3 lién doanh trường- vanh aiả ứnh h.éu' quả - Sử dung nhản viên ban : , 1 hang - Sơ Khác bièt về /ăn hoa cùa ạurng cac - Cni phi quà~5 Tảo vả '