🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Giáo trình Hành vi người tiêu dùng Ebooks Nhóm Zalo TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING CHỦ BIÊN: PGS.TS. vũ HUY THÔNG Giáo trình HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG (T ái bản lần th ứ nhất) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN 2014 LỜI GIỚI THIỆU Để thành công trong kinh doanh và trong mỗi hoạt động marketing, việc biết được khách hàng của mình là ai, nhu cầu và mong muốn của họ là gì... vẫn chưa đủ khi mà điều kiện cạnh tranh ngày một gay gắt. Hiểu về hành vi mua sắm, sử dụng sản phẩm của khách hàng luôn là yêu cầu hết sức quan trọng đối với mỗi sinh viên chuyên ngành marketing nói riêng, các chuyên gia marketing và doanh nhân nói chung. Đó là lý do để bạn đọc đang cầm trên tay cuốn giáo trình “Hành vi người tiêu dùng” được tập thể giảng viên có bề dày kinh nghiệm giảng dạy và thực tế marketing biên soạn. Với 10 chương, cuốn sách sẽ giới thiệu những nội dung căn bản nhất của môn học hành vi người tiêu dùng và ứng dụng trong hoạt động quản trị kinh doanh marketing. Chương 1 trình bày những khái niệm cơ bản nhất về mục tiêu, đối tượng nghiên cứu của khoa học Hành vi người tiêu dùng, quá trình hình thành và phát triển của khoa học hành vi người tiêu dùng, đặc điểm và phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng; mô hình nghiên cứu và ứng dụng kết quả nghiên cứu hành vi khách hàng vào quyết định marketing sẽ giúp người đọc nắm được tổng quan nhất về lôgic và lộ trình kiến thức trong cuốn sách này. Chương 2, 3, 4 và 5 phân tích ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tới hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất tới hành vi, điểu khiển và chi phối hành vi như văn hóa (chương 2), giai tầng - địa vị (chương 3), nhóm tham khảo (chương 4), và gia đình (chương 5) đều được xem xét một cách kỹ lưỡng. Những khái niệm, đặc trưng, thể hiện trong hành vi 3 khách hàng và những ứng dụng marketing trong các hoàn cảnh khác nhau là cách tiếp cận trong phân tích từng nội dung cụ thê. Chương 6, 7, 8 và 9 của cuốn sách phân tích các yếu tố bén trong bản thân mỗi cá nhân ảnh hưởng tới hành vi. Đó là cá tính lối sống, động cơ, hiểu biết-nhận thức và thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng tới hành vi; chịu tác động như thế nào trong các chương trình marketing cũng như xu hướng phản ứng của người tiêu dùng khi những yếu tô' này thay đổi. Những ứng dụng trong quản trị kinh doanh marketing dựa trên sự nắm bắt xu hướng phản ứng của người tiêu dùng thường được trình bày kèm theo một cách sát thực. Chương 10 cũng là chương cuối cùng của cuốn sách được thiết kế nhằm thể hiện ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi với quyết định cuối cùng của khách hàng và quan trọng nhất với kinh doanh: việc mua sắm của khách hàng. Nguồn thông tin và cách thức xử lý thông tin thu thập được để ra quyết định mua sẽ là nội dung chính. Thêm nữa là những hệ quả của việc mua sắm sẽ ảnh hưởng trở lại như thế nào tới khách hàng, doanh nghiệp phải làm gì để thích ứng v.v... Qua đó cho thấy ứng dụng thực tiễn của marketing nhằm tác động vào hành vi của khách hàng, tạo thái độ tích cực cho khách hàng. Cũng không thể không nhắc đến một quy luật về hành vi người tiêu dùng. Khi một nhu cầu nào đó đã được thỏa mãn, nhu cầu khác sẽ xuất hiện, ở cấp độ cao hơn. Đó sẽ lại là động cơ thúc đẩy người tiêu dùng hành động để được thỏa mãn. Cơ hội mới cho marketing lại xuất hiện. Như vậy, có thể thấy rằng nghiên cứu hành vi khách hàng không thể là một hoạt động ơián đoạn mà nó phải là một quá trình marketing thường xuyên để luôn nắm bắt nhu cầu, mong muốn, kích thích mua sắm tiêu 4 dùng và hành động mua lặp lại phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng. Trong quá trình biên soạn cuốn giáo trình này, nhóm tác giả đã nhận được sự ùng hộ về ý tưởng, sự chia sẻ về chuyên mõn, sự giúp đỡ cả về tinh thần và vật chất của rất nhiều thầy cô giáo, các bạn đồng nghiệp, nhiều lớp sinh viên, cao học viên, nghiên cứu sinh trong và ngoài khoa Marketing, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Chúng tôi xin trân trọng cảm ơn: GS.TSKH. Lương Xuân Quỳ, GS.TS. Nguyễn Văn Thường, GS.TS. Tăng Văn Bền, GS.TS. Trần Minh Đạo, GS.TS. Nguyễn Viết Lâm, PGS.TS. Trương Đình Chiến; cùng với GS. Nguyễn Nhạ và GS. Võ Ngọc Đỉnh (Moncton University, Canada). Với lần biên soạn này, cuốn sách chắc chắn khó tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót. Nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp quý báu của người đọc. Tập thê tác giả: PGS.TS. Vũ Huy Thông: chủ biên và biên soạn các chương 3, 10; tham gia chương 9. TS. Nguyễn Ngọc Quang biên soạn các chương 2, 6 và tham gia chương 1. Gv. Nguyễn Thị Tâm tham gia biên soạn chương 1. TS. Phạm Thị Huyền biên soạn các chươns 4, 7, 8. TS. Phạm Hồng Hoa biên soạn chương 5 và tham gia chương 9. Chương 1 TỔNG QUfiN VẾ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG I. DỐI TƯỢNG, NỘI DUNG IMGHIÊN cứu HÀNH VI IMGƯÒI TIÊU DÙNG 1. Những thách thức trong kinh doanh và vị trí của hành vi người tiêu dùng Cả lý luận và thực tiễn kinh doanh theo quan điểm marketing đều khẳng định rằng: hiểu biết người tiêu dùng là vấn để then chốt của mọi giải pháp tối ưu, là điều kiện tiên quyết để một tổ chức có thể thành công trons môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt. Khả năng tăng trưởng của một tổ chức chính là khả năng thích ứng được với thị trường không ngừng biến đổi. Hiểu được khách hàng và làm họ hài lòng bằng sản phẩm và dịch vụ, được coi là bài học đắt giá rút ra được từ những thành bại của nhiều tổ chức. Song, vấn đề mấu chốt khôns phải là các nhà quản trị không nhận thức được chân lý nói trên, mà là bằng cách nào đ ể có thể hiểu biết được người tiêu dùng? Câu hỏi này luôn là nỗi ám ảnh và là trọng tàm quan trọng nhất và nhiều thách thức nhất đối với nghiên cứu marketing. Bởi vì, người tiêu dùng trước hết là một con người. Nói tới con người là nói tới hoạt động của họ, quan hệ đa chiểu của họ với môi trường sống, với người khác và với chính bản thân họ. Và còn bởi vì, “Sự bất biến duy nhất chính là sự thay đổi”. Môi trường kinh doanh đang không ngừng thav đổi. Sự thay đổi của môi trường luôn ẩn chứa những cơ hội to lớn và nhĩma mối đe doạ đáng sợ cho hoạt động kinh doanh. Con người 7 luôn là yếu tố trọng tâm của sự thay đổi đó. Với tư cách là chù thể của đời sống kinh tế - xã hội con người can thiệp khá sâu sắc vào môi truờng sống của mình, nhưng chính họ lại trở thành nạn nhân của của hoàn cảnh sống. Mối quan hệ giữa con người và hoàn cảnh sống hiện đại đã làm cho các kinh nghiệm và những nguyên tắc đã từng đem lại thành công nhanh chóng trở nên lỗi thời. Không phủ nhận những cống hiến khoa học lấy con người làm đối tượng nghiên cứu như Tâm lý học, Xã hội học, Triết học, Kinh tế học... nhưng chúng ta vẫn cảm nhận được sự không hoàn chỉnh khi phác hoạ “chân dung” về một con người với tư cách “người tiêu dùng”. Sự ra đời của khoa học nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng” nhằm đáp ứng nhu cầu này. Với những người làm marketing, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đang được đặc biệt quan tâm và phát triển mạnh còn vì những áp lực sau đây: * Sự thay đổi địa vị và vai trò của người tiêu dùng trong hoạt động trao đổi Cùng với những thay đổi của công nghệ, nhân khẩu học, môi trường kinh tế-xã hội-chính trị và quan hệ quốc tế; thị trường người tiêu dùng trong mỗi quốc gia và toàn cầu không ngừng mở rộng và biến đổi. Trong đó, sự biến đổi quan trọng nhất là những lợi thế của người tiêu dùng trong trao đổi. Hành vi tiêu dùng và những phản ứng trong giao dịch của người tiêu dùng khổng còn tuân thủ theo các nguyên lý mà kinh tế học đã để xuất. Trong nhiều trường hợp, các nhà quản lý đã rơi vào những bế tắc khi chỉ sử dụng những nguyên lý nằm trong khuôn khổ chật hẹp của hành vi kinh tế để đề xuất các giải pháp marketing. Các cách tiếp cận truyền thống của marketing về phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị hình ảnh thương hiệu, thiết kế sản phẩm, phát triển sản phẩm mới, định giá bán, phân phối và truyền thông bắt đầu tỏ ra kém hiệu năng. Để giải quyết vấn đề này, những người làm marketing cho rằng cần phải học tập nhiều hơn về hành vi người tiêu dùng (nhu cầu, sở thích, lối sống đang thay đổi của họ) mới có thể tìm kiếm được những giải pháp có hiệu quả và đi truớc đối thủ cạnh tranh. • Chu kì sống của sản phẩm ngày càng rút ngắn Với sự hỗ trợ tích cực của tiến bộ công nghệ, của cạnh tranh và những thay đổi trong lối sống; nhiều chu kỳ sống sản phẩm bị rút ngắn như là một tất yếu khách quan và làm phức tạp thêm mối quan hệ nhân-quả thị trường và người cung ứng. Những thành tựu vể sản phẩm mới nhanh chóng bị thay thế bởi những sản phẩm tốt hơn, mới hơn, rẻ hơn. Nhiều công ty đã từng gặt hái thành công trong kinh doanh đành chịu thất bại trước những đối thủ đã xuất hiện cùng với những biến đổi trong lối sống của người tiêu dùng. Các nhà khoa học quản lý khuyến cáo các doanh nghiệp hãy “tư duy lại tương lai” và đặt câu hỏi “đổi mới hay là chết?” Những lúng túng trong tư duy về sự thay đổi và duy trì; về những gì được coi là cấp tiến mà không rơi vào tình trạng nóng vội, bảo tồn truyền thống mà không bị coi là thủ cựu... chỉ có thể tháo gỡ được khi chúng ta nắm bắt được nhũng gì đang diễn ra trong nhận thức, thái độ và hành vi ở các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Nhờ đó, có thể tránh được những sai lầm thường gặp trong các quyết định quản lý và marketing như: “các giải pháp đắt cho các vấn đề không đáng đắt”; “các giải pháp phức tạp cho những vấn đê' đơn gián"-, “vùi đấu vào các giải pháp cho các vấn đề cực đoan kém hiệu quả và bỏ qua những cơ hội thị trường 9 có một không hai...” hoặc chạy theo những phỏng đoán, nhung tưởng tượng của các nhà quản trị v.v • Những liên quan đến môi trường và hoạt động của chính phu.', các tô chức x ã hội nhằm bảo đảm lợi ích xã hôi và người tiêu dùng Việc gia tăng dân số và sự tăng trưởng “quá nóng” của nhiều quốc gia là tác nhân chính gây nên sự huỷ hoại môi trường và làm cạn kiệt nguồn tài nguyên. Những quan ngại về vấn đề môi trường ô nhiễm, lợi ích lâu dài của xã hội bị vi phạm, quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng không được đảm bảo... buộc các chính phủ, các tổ chức xã hội, từng cá nhân người tiêu dùng và những người làm marketing phải xem xét lại những quan điểm, hành vi ứng xử với môi trường sống hiện có của mình. Nhiều diễn đàn quốc tế đã đạt câu hỏi cho sự lựa chọn mục tiêu phát triển trong tương lai như “Thị trường-VTnh cửu?” hay “Vĩnh cửu Thị trường?” Một số nhà kinh tế học đã chỉ trích những mật trái cả trong nhận thức lẫn ứng dụng một cách cực đoan các quy luật kinh tế thuần tuý và đưa ra nhũng mô hình kinh tế - xã hội mới nhằm hạn chế những mặt trái đó. Nằm trong trào lưu này, quan điểm marketing định hướng đạo đức - xã hội đang được các nhà làm marketing chân chính truyền bá. Việc ứng dụng những quan điểm tiến bộ đòi hỏi người làm marketing cần phải nghiên cứu đầy đủ hơn những xu hướng mới đang diễn ra trong lối sống, thái độ và phản ứng của khách hàng liên quan tới mua sắm và tiêu dùng trước những thay đổi về môi trường sống. Sự hiểu biết sâu sắc về người tiêu dùng giúp các nhà quản lý sớm phát hiện những cơ hội, rủi ro marketing trước những biến đổi; tránh những ảnh hường tiêu cực tiềm tàng, đẩy chính những người làm marketing phải đôi phó với những vấn nạn do chính mình tạo ra (bao bì không tự phân huỷ sinh học, sản phẩm mới và nhữns hệ 10 lụy của nó). Cập nhật hoạt động của chính phủ; hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng, các tổ chức chính trị xã hội khác và xu thế trong hành vi người tiêu dùng trước những tác động của các tổ chức này - phải được coi là vấn đề tất yếu trong chương trình nghị sự của doanh nghiệp và kế hoạch hành động của người làm marketing. 2. Đôi tượng, nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tuỳ nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Một sô' tác giả còn coi hành vi người tiêu dùng là “quá trình quyết định và hoạt động thể chất của những cá nhân khi đánh giá, thu nạp, sử dụng và loại bỏ những sản phẩm hàng hóa”. Để có thể hiểu biết thấu đáo về hành vi người tiêu dùng, rất nhiều định nghĩa về hành vi người tiêu dùng đã từng được đưa ra tranh luận. Sau đây là một sô' định nghĩa điển hình. Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi. (Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA). Thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được liiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có (tiền bạc, thời 11 gian, những nỗ lực) vào các sản phẩm/dịch vụ liên quan đến tiêu dùng; bao gồm họ mua gì, vì sao mua, mua như thế nào, mua khi nào, mua ở đâu, mức độ thường xuyên m ua... (Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk - Consumer Behavior, 1991). Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích luỹ, nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Solomon Micheál - Consumer Behavior, 1992). Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, m ua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul w . Miniard - Consumer Behavior, 1993). Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thán. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động. Dựa vào những định nghĩa trên sẽ giúp chúng ta xác định đối tượng và nội dung nghiên cứu của môn học Hành vi người tiêu dùng. 2.2. Đói tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Từ những định nghĩa trên, có thể khẳng định rằng đỏi tượng nghiên cứu hành vi người tiéu dùng là toàn bộ hành vi tham gia vào hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu của con người. Qua đó, có thể rút ra 3 vấn đề quan trọng liên quan đến đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. T hứ nh ất: Tính chủ th ể và tính tổng thể của hành vi người tiêu dùng. 12 Vấn đề quan trọng đầu tiên của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đó là chủ thể của hành vi là con người - động vật duy nhất cho rằng “mình không phải là động vật "(tính chủ thể). Hành vi của họ bao gồm các tương tác giữa nhận thức, sự cảm thụ và hành động với nliững tác động của các yếu tô môi trường (tính tổng thể). Tính chủ thể và tổng thể ngụ ý rằng để hiểu người tiêu dùng, trước hết chúng ta cần phải hiểu họ nghĩ gì (sự nhận thức); họ cảm thấy như thế nào (sự cảm thụ), thì mới có thể hiểu được họ sẽ làm gì (hành vi). Và sâu xa hơn phải xác định được những tác nhân nào (các yếu tố của môi trường) gãy ảnh hưởng và chịu ảnh hưởng tới những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ hành động. Điều này còn có nghĩa là hành vi của người tiêu dùng không chỉ là những phản ứng đáp lại môi trường diễn ra hoạt động trao đổi một cách thụ động mà còn là những phản ứng gây ảnh hưởng trở lại với những gì đã tác động tới hành vi của họ với tư cách là một con người. Nhãn quan này giúp những người nghiên cứu hành vi người tiêu dùng tránh được cách nhìn thiển cận, một chiều thường thấy trong các cuộc nghiên cứu: chỉ phân tích tác động của các yếu tố môi trường tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người .tiêu dùng. Thay vào đó chúng ta cần nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cùng với mối quan hệ nhân - quả đa chiều. Ví dụ, khi nghiên cứu quan hệ hành vi người tiêu dùng với chiến lược marketing thường có khuynh hướng phân tích một chiều hoặc coi các kích thích marketing là những yếu tố thuộc môi trường tác động vào sự cảm thụ, nhận thức và hành vi người tiêu dùng; hoặc coi chiến lược marketing là sản phẩm thụ động, phản ánh những hiểu biết của các nhà quản lý về người tiêu dùng. Trong trường hợp này, một hoạt động nghiên cứu đúng đắn phải 13 là kết hợp cả hai bình diện phân tích trên. Định hướng nghiên cứu này sẽ đem lại giá trị ứng dụng trong thực tiễn cao hơn của những thành tựu khoa học về hành vi người tiêu dùng. T hứ hai, hành vi của người tiêu dùng gắn với trao đổi. Đối tượng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phải là hành vi của những con người nói chung mà là hành vi của những con người gắn với môi trường đặc trưng. Con người được nghiên cứu ở đây là người tiêu dùng - những người tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm/dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu khác nhau. Những cái người tiêu dùng nghĩ, cảm thụ và hành động khi quan hệ với bên ngoài và với chính bản thân họ luôn gắn với môi trường diễn ra các hoạt động trao đổi. Cách tiếp cận này đòi hỏi các khái niệm, mô hình, luận đề trong nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng phải nhất quán với các khái niệm, các học thuyết của marketing; đặc biệt là những khái niệm liên quan đến nhu cầu, động cơ, sự thoả mãn, giá trị, trao đổi, giao dịch, thị trường, chiến lược marketing. Xét về bản chất, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng thuộc lĩnh vục khoa học ứng dụng và người quan tâm nhất tới hành vi người tiêu dùng là các tổ chức marketing. T hứ ba, hành vi người tiêu dùng luôn trong trạng thái biến đổi. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh rằng hành vi người tiêu dùng luôn thay đổi. Điều đó có nghĩa là hành vi của cá nhân người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng và xã hội nói chung luôn thay đổi và phát triển theo thời gian. Bản chất thay đổi của hành vi người tiêu dùng ngụ ý rằng không có một lý thuyết hoặc một kết quả nghiên cứu nào là đúng với mọi sản phẩm, mọi thị trường và mọi thời gian và cũng đừng hy vọng rằng một chiến lược marketing thành công dựa trên một thành tựu cụ thể cùa nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể áp dụng trong mọi 14 lúc, mọi thị trường và mọi ngành. Một chiến lược có thể thành công ở lĩnh vực này nhưng có thể thất bại thảm hại ở lĩnh vực khác. Bản chất luôn thay đổi của hành vi người tiêu dùng đã làm cho các chiến lược marketing mang tính nhạy cảm cao và cũng đầy thách thức. 2.3. Nội dung nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng bao gồm những nội dung cơ bản sau: Thứ nhất'. Nhận diện và mô tả những đặc điểm nổi bật được bộc lộ hoặc tiềm ẩn trong hành vi của người tiêu dùng như: thói quen, sờ thích, động cơ, mong muốn, thị hiếu, cách thúc đánh giá, lựa chọn sản phẩm/dịch vụ... trong quá trình mua sắm và sử dụng chúng. Thứ hai: Nhận diện và phân tích những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Bao gồm, yếu tố bên trong liên quan đến sự cảm thụ và nhận thức; yếu tố bên ngoài - tập hợp các kích thích vật chất và xã hội của thế giới bên ngoài có ảnh hưởng tới nhận thức, sự cảm thụ và hành vi của người tiêu dùng. Xem sơ đồ 1.1. Vấn đề trọng tâm của nội dung này là xác định được các khuynh hướng có tính quy luật của hành vi người tiêu dùng trong quá trình trao đổi và tiêu dùng (hành vi người tiêu dùng bộc lộ những khuynh hướng gì? Nguyên nhân nào gây nên những khuynh hướng đó? Họ sẽ có những biến đổi gì trong hành vi? Những lực lượng nào dẫn dắt những biến đổi đó? v.v...). Xem sơ đồ dưới đây. 15 Sơ đồ 1.1. Các yếu tô ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Thứ ba: Nghiên cứu tiến trình quyết định mua và các kiểu hành vi mua đặc trưng gắn với sản phẩm, thói quen, lối sống,... của cá nhân, các đoạn thị trường và của toàn xã hội. Ví dụ, quá trình mua sản phẩm mới; mua hàng qua mạng Internet... của giới trẻ hoặc của khách hàng ở những khu vực thị trường khác nhau. T h ứ tư: Nghiên cứu và cung cấp bài học kinh nghiệm có giá trị ứng dụng thực tiễn và thẩm định giá trị khoa học của những kết quả nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã được công bố. Đậc biệt là những bài học thành công hoặc thất bại khi sử dụng các công cụ marketing gây ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng. 16 3. Quá trình hình thành và phát triên của khoa hoc hành vi ngưòi tiêu dùng Ngày nay khoa học hành vi người tiêu dùng được nhìn nhận như là một ngành khoa học độc lập trong khoa học xã hội và nhân văn. Nó có đối tượng, phương pháp, mục tiêu nghiên cứu độc lập, có một tập hợp đông đảo các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm, đóng góp cho sự phát triển. Sự phát triển của ngành khoa học này trên thế giới có thể được chia thành các giai đoạn như sau. Những năm 1950: nghi vấn và bắt đầu hình thành các ý tưởng Trong quá trình nghiên cứu sự vận động của cung - cầu trên thị trường, các nhà kinh tế học của giai đoạn này đã bắt đầu tiếp cận nghiên cứu nhu cầu, hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong xã hội; vì đây được coi là nguồn gốc hình thành nhu cầu trên thị trường và nó quyết định cách ứng xử của các chủ thể khác trong trao đổi. Khi tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của từng cá nhân và của nhóm, họ đã đưa ra các nghi vấn như: • Người tiêu dùng biết nhu cầu của mình và những cái tồn tại xung quanh để có thể thoả mãn nhu cầu của họ (thông tin là hoàn hảo). • Sở thích lựa chọn của người tiêu dùng độc lập với môi trường xung quanh. • Người tiêu dùng tìm cách tối đa hoá lợi ích từ việc mua sản phẩm - dịch vụ với một ngân sách có hạn; và đó là động cơ duy nhất của họ. • Hành vi tiêu dùng là lý tính và lô gíc. Các nghi vấn này cũng là các vấn đề cần giải quyết của khoa 17 học marketing, được sinh ra trước đó vài thập kỷ. Các nhà nghiên cứu và quản trị marketing cần phải dựa vào nhu cầu và hành vi của khách hàng để có thể đưa ra các quyết định marketing đúng đắn. Họ đã nhận thấy điều này và để tâm nghiên cứu nó. Tâm lý học đã mở ra con đuờng nghiên cứu và thấu hiểu được hành vi tiêu dùng của con người. Trong giai đoạn này xuất hiện hai trường phái tiếp cận nghiên cứu hành vi đó là trường phái tâm lý học hành vi (behaviorism) và tâm lý học chuẩn đoán (psychologies cliniques). Trường phái thứ nhất nghiên cứu các quy luật phản ánh mối quan hệ của con người với môi trường. Họ không quan tâm đến những gì xảy ra trong đầu người tiêu dùng mà chỉ quan tâm đến các tác động bên ngoài dãn đến hành vi của họ. Kết quả tiêu biểu của trường phái này là mô hình hộp đen ý thức người tiêu dùng. Trường phái thứ hai đối lập với trường phái thứ nhất, họ quan tâm chủ yếu đến tinh thần - những gì xảy ra bên trong của mỗi con người. Học thuyết đặt nền móng cho trường phái này là các quan điểm của Sigmund Freud. Thành quả của nó là cách tiếp cận nghiên cứu động cơ người tiêu dùng. Những năm I960: sự ra đời Những năm 1960 đánh dấu sự ra đời của khoa học hành vi người tiêu dùng. Những bài giảng đầu tiên về hành vi người tiêu dùng đã được giới thiệu trong chương trình marketing. Tuy nhiên nó vẫn mang nhiều ý nghĩa tâm lý xã hội phục vụ cho khoa học marketing. Ba sự kiện quan trọng trong thập kỷ này đó là trong năm 1964 xuất hiện số đầu tiên của tạp chí Nghiên cứu marketing Journal o f Marketing Research (JMR) được phát hành bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ-American M arketing Association (AMA). 18 Với ấn phẩm này, các nhà nghiên cứu marketing đã công bố nhiều công trình nghiên cứu về người tiêu dùng với tư cách là một khoa học. Sự kiện thứ hai vào năm 1968, một cuốn sách giáo khoa đầu tiên về hành vi người tiêu dùng được xuất bản với nhan đề Consumer Behavior của ba tác giả người Mỹ đó là James Engel, Dave Kollat và Roger Blackwell. Cuốn sách đã đem lại một luồng không khí mới trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với việc giới thiệu quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Sự kiện thứ ba phải kể đến đó là hai tác giả người Mỹ khác là Jonh Howard và Jagdish Sheth cho xuất bản cuốn The Theory o f Buyer Behavior vào năm 1969, trong đó giới thiệu lý thuyết chung về hành vi người tiêu dùng và mô hình hoá hành vi mua. Ngoài ra phải kể đến sự đóng góp của các tác giả như Emest Dichter, Krugman, V .V .. Những năm 1970: sự phát triển Khoa học hành vi người tiêu dùng đã có những bước phát triển vuợt bậc trong giai đoạn này. Các sự kiện đánh dấu bước phát triển phải kể đến là thành lập Hiệp hội Nghiên cứu người tiêu àùng-Association fo r Consumer Research (ACR) tại Mỹ vào cuối năm 1969. Hiệp hội này đã tổ chức hội thảo quốc tế hàng năm về nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để các nhà nghiên cứu trao đổi về lý luận và kinh nghiệm của mình. Kể từ năm 1973, Hội thảo xuất bản ấn phẩm Advances in Consumer Research. Đây là tư liệu quan trọng để các nhà nghiên cứu trên toàn thế giới tham khảo. Sự kiện quan trọng thứ hai đó là vào năm 1974 xuất hiện tạp chí Journal o f Consumer Research (JCR) phục vụ cho việc 19 nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với nhiều quan điểm: tâm lý học, xã hội học, kinh tế học, nhân chủng học, v.v... Trên địa hạt nghiên cứu, giai đoạn này xuất hiện những đóng góp quan trọng của tâm lý học đối với hành vi tiêu dùng đó là cuộc cách mạng về nhận thức (Cognitive Revolution). Các nhà nghiên cứu chú ý nhiều đến các quá trình tâm lý, mô hình đa biến trong việc đánh giá đối tượng tiêu dùng, quá trình tiếp nhận và xử lý thông tin của người tiêu dùng. Những năm 1980: sự độc lập của khoa học hành vi tiêu dùng và các tranh luận vê trường phái tiếp cận nghiên cứu Trong giai đoạn này cũng nhận thấy sự ngày càng độc lập của khoa học hành vi người tiêu dùng với khoa học marketing. Nhiều nhà nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không phải là người hoạt động trong lĩnh vực marketing và nhiều cuộc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng phục vụ cho các mục đích khác ngoài marketing. Xuất hiện nhiều công cụ và phương tiện nghiên cứu mới như các công cụ toán học, thống kê, xử lý dữ liệu bằng máy tính giúp các nhà nghiên cứu thu thập và xử lý được một lượng thông tin khổng lồ, qua đó các học giả đã phát triển được nhiều lý thuyết, mô hình và phương pháp mới như phương pháp thực nghiệm, mô hình xử lý thông tin, mô hình ra quyết định, lý thuyết về sự dính líu (can dự vào, tham gia vào - involvement). Những năm 1980 đã đánh dấu bằng nhiều cuộc tranh luận quan trọng giữa các học giả về phương pháp luận nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Có hai trường phái tiếp cận đối lập nhau. Đó là trường phái thực chứng - thực chứng lôgíc (positivism - empiricism) và trường phái diễn giải - hiện tượng (hermeneutic, interpretive - phenomenology). Những học giả theo trường phái thực chứng sử dụng các phương pháp truyền 20 thống (điều tra chọn mẫu, kiểm chứng các giả thuyết bằng định lượng, thực nghiệm). Họ cho rằng đối tượng nghiên cứu hành vi tiêu dùng được đặt trong các mối quan hệ hiện tại (biến đổi) và nó là sự tập hợp các hiện tượng khách quan xung quanh việc tiêu dùng. Do đó, để nghiên cứu nó thì cần phải quan sát, thực nghiệm, thử nghiệm (observation, empiricism, experiment). Ngược lại, những học giả theo trường phái thứ hai phản đối phương pháp truyền thống, là vì nó không phù hợp trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Họ cho rằng tồn tại một thực thể khách quan, hữu hình và duy nhất được tạo dựng bởi xã hội; rằng chỉ có trường phái diễn giải - hiện tượng với những phương pháp nghiên cứu định tính mới phù hợp để nghiên cứu. Những năm 1990 đến nay: phát triển đa dạng Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng từ những năm 1990 trở lại đây bị ảnh hưởng nhiều bởi cách tiếp cận diễn giải, cuộc tranh luận giữa hai cách tiếp cận này vẫn thu hút nhiều nhà nghiên cứu. Một số học giả cho rằng hai cách tiếp cận này bổ sung, hỗ trợ cho nhau; một số người khác lại coi nó không thể song hành vì giả định cơ bản về thực tại khách quan là khác nhau. Giai đoạn này cũng mang dấu ấn về sự phát triển đa dạng các phương pháp nghiên cứu định tính như phỏng vấn nhóm tập trung (focus group), nhóm danh nghĩa, nhóm Delphi, vòng ảnh hưởng (cycle d'influence), các kỹ thuật kết hợp (techniques associatives), các kỹ thuật sáng tạo (techniques de créativité), các kỹ thuật nghiên cứu ý nghĩa (techniques de recherche du sens), v.v... Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã có bước phát triển trên toàn thế giới, các tác giả thuộc nhiều quốc gia tại châu Á, Âu, Phi, Úc cũng đã đóng góp công sức to lớn cho sự phát triển này. 21 Vào đầu nhũng nãm 1990, ở Việt Nam các nhà nghiên cứu về marketing bắt đầu tiếp cận đến môn học này. Trên thực tế, khoa học về hành vi người tiêu dùng được du nhập vào Việt Nam theo chán của khoa học marketing và hiện nay các học già trong niíớc vẫn coi nó là một bộ phận của khoa học marketing. Tại các trường đại học thuộc khối kinh tế-quản trị kinh doanh, môn học về hành vi người tiêu dùng đuợc giảng dạy trong chương trình của chuyên ngành marketing và được công nhận là một môn học cơ bản, quan trọng của chuyên ngành. II. Đ Ặ C Đ IỂ M V À PHƯƠNG PHÁP NG HIÊN cứu HÀNH VI NGƯỜI TIỀU D ÙN G 1. Đ ặc diêm m ôn học Hành vi người tiêu dùng Xét về lịch sử, khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn rất non trẻ (là lĩnh vực nghiên cứu xuất hiện trong thập niên 60 của thế kỷ XX). Khi mới hình thành, những nghiên cứu được công bố của lĩnh vực này thường chỉ được coi là “nguyên lý vay mượn một cách nặng nề từ những khái niệm và các nguyên lý khoa học khác như Tâm lý học, Xã hội học, Tâm lý-xã hội học, Kinh tế học”. Hiện tại, Hành vi người tiêu dùng đã được công nhận là một khoa học độc lập, có đối tượng, nội dung nehiên cứu riêng với những đóng góp khoa học và ứng dụng thực tiễn đáng được trân trọng. Song vẫn phải thừa nhận rằng khoa học hành vi người tiêu dùng không thể phát triển nếu không dựa vào nhữns Ihành tựu to lớn, hiệu quả của nhiều ngành khoa học nghiên CÍÚẮ vé con người. Các nhà khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đều thống nhất rằng “Hànli vi người tiêu dùng là m ột khoa học liên ngành ngliién cứu sâu sắc về người tiêu d ù n g ” 22 (xem sơ đồ 1.1). Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng là một nhánh chuyên sâu của khoa học nghiên cứu về con người. Có thể tóm tắt những đóng góp quan trọng của một số ngành khoa học tới nghiên cứu hành vi người tiêu dùng như sau: Tâm lý học Tâm lý học là một trong những khoa học nghiên cứu về con người sớm nhất. Những quy luật chung vẻ tâm lý là đối tượng nghiên cứu của khoa học này. Tâm lý học đã cung cấp những hiểu biết sâu sắc về sự vận động của động cơ, nhận thức, trạng thái và thuộc tính tâm lý của cá nhân trong mối quan hệ biện chứng với những tác nhân của môi trường sống. Nhờ những thành tựu của tâm lý học, khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể nắm bắt được những động lực nào thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng (kể cả những động lực thầm kín nhất); vai trò và xu hướng ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và những yếu tố kích thích khác tới sự hình thành hành vi của một con người tiêu dùng cụ thể. Những nguyên lý và mô hình nghiên cứu về con người của tâm lý học được sử dụng khá phổ biến khi nghiên cứu nhu cầu, động cơ, nhận thức, ảnh hưởng của cá tính, nhân cách, tới hành vi mua sắm và sử dụng của người tiêu dùng; tạo điều kiện cho chúng ta hiểu biết những nhu cầu tiêu dùng khác nhau của cá nhân, cùng với hành động, phản ứng của họ đối với những sản phẩm và những thông điệp sản phẩm khác nhau cũng như cách thức mà những đặc tính cá nhân và những kinh nghiệm có trước tác động tới sự lựa chọn của họ. 23 Sơ đố 1.2. Hành vi người tiêu dùng và các môn khoa học có liên quan Xã hội học Vẫn lấy con người làm đối tượng nghiên cứu, song xã hội học lại nghiên cứu con người cộng đồng. Những gì họ mô tả về con nguời, những mô hình và nguyên lý được khoa học này đúc rút giúp chúng ta hiểu biết hành vi của các cá nhân trong một nhóm xã hội cụ thể và những ảnh hưởng qua lại giữa con người với con người trong đời sống xã hội. Dựa vào những thành tựu của Xã hội học, khoa học Hành vi nguời tiêu dùng có những cãn cứ tin cậy, những chỉ dẫn hữu ích khi phân tích ảnh hưởng của các yếu tố giai tầng xã hội, các nhóm xã hội, gia đình, vai trò và địa v ị... tới hành vi người tiêu dùng. Tâm lý học xã hội Tâm lý học xã hội nghiên cứu những hiện tượng tám lý xã hội 24 của nhóm; là sự lắp ghép của Xã hội học và Tâm lý học, nhằm nghiên cứu xem một cá nhân hành động như thế nào trong một nhóm. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng không chỉ là sự nghiên cứu những nhóm có hành vi thị trường ra sao mà còn là sự nghiên cứu xem mỗi người chịu ảnh hưởng như thế nào trong hành vi tiêu dùng cá nhân của họ bởi các quan điểm của người nào mà họ tin tưởng: các nhóm tham khảo, gia đình và những người dẫn dắt, định hướng quan điểm cho họ. Nhờ những thành tựu của Tâm lý học xã hội, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể nắm bắt, dự báo được hành động của một con người trong quá trình hình thành, điều chỉnh, thích nghi với môi trường xã hội của anh ta. Nói một cách cụ thể hơn khoa học này giúp chúng ta hiểu quá trình phát triển tâm lý con người (động cơ, nhận thức, tình cảm, hành vi) trong các mối tương tác xã hội. Các học thuyết về “sự cố kết”, “sự bắt chước”, “hiện tượng đua đòi, phô trương”, “hành vi đám đông”, “cái tôi xã hội”, hàm chứa ý nghĩa đặc biệt to lớn khi chúng ta nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên các đoạn thị trường. Khoa học nhân văn (nhân văn học) Khoa học nhân văn là việc nghiên cứu bản chất của con người trong xã hội; sự phát triển niềm tin, các giá trị của con người trong một cộng đồng (nền văn hoá, nhánh vãn hoá) dưới tác động của những truyền thống, phong tục, tập quán. Các nguyên lý, học thuyết của Khoa học nhân văn là cơ sở giúp chúng ta giải thích sự đa dạng trong quan niệm, sở thích, cảm xúc, thái độ và cách thức ứng xử của người tiêu dùng ở các phân đoạn thị trường thuộc những nền văn hoá - xã hội khác nhau. Nó có ý nghĩa ứng dụnơ to lớn giúp các tổ chức và những người làm marketing tránh những đối đầu không đáng có và phải gánh chịu những hệ 25 luỵ khôn lường về những vấn đề nhạy cảm của văn hoá-xã hội. Nó khám phá ra sự phát triển của những niềm tin cốt yếu, những giá trị, những phong tục và những lề thói cá nhân học tập được từ cha mẹ ông bà - qua đó ảnh hưởng đến việc mua và hành vi tiêu dùng của họ. Nhân vãn học cũng bao gồm sự nghiên cứu các nhóm văn hoá thiểu số (những nhóm hoặc nhánh trong một xã hội lớn) và đưa ra một sự so sánh những người tiêu dùng của các dân tộc khác nhau với những nền văn hoá và những phong tục khác nhau. Kinh tê học Hành vi của người tiêu dùng cho dù được nghiên cứu ở góc độ nào đi chăng nữa, trước hết cũng phải khẳng định rằng hành vi của ngư ời tiêu dùng là hành vi kinh tế. Một bộ phận quan trọng của kinh tế học là nghiên cứu người tiêu dùng: họ chi tiêu, đánh giá các tập hợp nhãn hiệu khác nhau và ra quyết định nhằm tối đa hoá sự thoả mãn của mình như thế nào? Nhiều lý thuyết hành vi người tiêu dùng trước đây được dựa trên lý thuyết kinh tế; ví dụ, luận điểm về con người kinh tế cho rằng các cá nhân hành động hợp lý để tối đa hoá sự thoả mãn (lợi ích) trong việc mua hàng hoá dịch vụ. Nhiều nghiên cứu về người tiêu dùng gần đây đã chỉ ra rằng những cá nhân thường hành động kém hợp lý hơn (tức là có tính chất cảm tính) để lấp đầy/thỏa mãn những nhu cầu tâm lý của mình. Có thể nói, những nguyên lý khởi điểm về hành vi người tiêu dùng là các lý thuyết về “con người kinh tế” (homoeconomic). “Họ (homoeconomic) tìm mọi cách đạt được sự thoả mãn cao nhất có thể có về nhữrm nhu cầu của họ với một sự hy sinh cao nhất có thể có. Họ luôn hướng tới sự đánh giá tính lợi ích của 26 những của cải sở hữu được và tới việc tính toán. Họ chỉ hành động khi lợi ích cá nhân thúc đẩy và chỉ tuân theo lý trí”. Thực tiễn đã chúm? minh rằng không tồn tại một con người kinh tế nguyên mẫu với những hành vi “tuân theo quy luật có tính cơ học và hằng định như quy luật điều khiển và định kỳ vòng quay trở lại của sao chổi”. Tuy nhiên, những nguyên lý về hành vi của con người kinh tế vẫn mang một giá trị to lớn khi tiếp cận các quyết định lựa chọn hàng hoá, dịch vụ - là những phương tiện thoả mãn nhu cầu nhưng người tiêu dùng phải trả tiền mới được sở hữu và tiêu dùng. Ngoài những lĩnh vực khoa học đã nêu trên, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng còn cập nhật thành tựu của nhiều lĩnh vực khoa học khác; chẳng hạn Nhân chủng học, Sinh học, Xã hội học Văn hoá... giúp chúng ta có thêm kiến thức nhằm dự báo đầy đủ, chính xác và xa hơn về hành vi người tiêu dùng. Chỉ có như vậy, khoa học Hành vi người tiêu dùng mới không ngừng phát triển và đóng góp nhiều hơn cho ứng dụng marketing và cho những chức năng quản lý liên quan đến con người. Bản chất đa chuyên ngành có lẽ là một điểm mạnh nhất của môn học Hành vi người tiêu dùng. Nó giúp cho việc hợp nhất các kiến thức đang tồn tại từ các lĩnh vực khác vào trong một môn học để có sự hiểu biết tường tận thông tin về những cá nhân trong vai trò tiêu dùng của họ. Thật vậy, cho dù thực tế nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay vẫn còn được coi là tương đối mới mẻ thì những luận điểm cốt lõi của nó dã bám rễ sâu trong những luận cứ khoa học và các nhà khoa học chuyên nghiên cứu hành vi con người đã, đang dầy công nghiên cứu. Kể từ khi bắt đầu với tư cách một khoa học vay mượn, Hành vi người tiêu dùng đã phát triển nhanh chóng và trở thành xương 27 sống của hầu hết các chương trình nghiên cứu marketing. Để nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng phục vụ cho quản trị marketing, chúng ta cần có một sự hiểu biết và nhận thức sâu sắc những nguyên lý hành vi người tiêu dùng như là một khoa học ứng dụng. Lĩnh vực hành vi người tiêu dùng đã ngày càng xây dựng những nguyên lý khoa học có sức mạnh cho chính nó và không ngừng phát triển nhờ những kết quả nghiên cứu đầy ý nghĩa. 2. Phương pháp nghiên cứu của Hành vi người tiêu dùng Phương pháp là cách thức và biện pháp được các nhà nghiên cứu sử dụng để nghiên cứu và giải quyết vấn đề nhằm thực hiện mục đích và chức năng được xác định. Phương pháp đúng thì kết quả lớn, ít tốn kém và ngược lại. Như trên đã đề cập, khoa học nghiên cứu Hành vi người tiêu dùng lấy hành vi trao đổi và tiêu dùng của con người làm đối tượng nghiên cứu. Chủ thể của hành vi và môi trường của họ có mối quan hệ nhân - quả vô cùng phức tạp. Nếu người nghiên cứu không thoát ra khỏi những ràng buộc bởi những khuôn khổ chật hẹp của các quy ước có sẵn thì rất dễ phạm phải những sai lầm nghiêm trọng khi đưa ra công bố về kết quả nghiên cứu cụ thể. Nhiều nhà khoa học nghiên cứu về hành vi ngươi tiêu dùng đã thừa nhận rằng chưa đi đến sự thống nhất cao về một phương pháp được coi là tốt nhất trong nghiên cứu người tiêu dùng và hành vi của họ. Bởi vì, mỗi phương pháp đều đòi hỏi những điều kiện thực hiện, những kỹ nãng cần thiết và cả những phương tiện hỗ trợ nhất định; đều có những lợi thế và bất lợi ảnh hưởng tới kết quả mong đợi. 28 2.1. Các nguyên tác nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Không có phương pháp chung cho mọi tình huống nghiên cứu. Chỉ có nguyên tắc chung để chọn phương pháp thích hợp. Dưới đây là 3 nguyên tắc cần được quán triệt trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: Nguyên tác về tính khách quan Nguyên tắc này đòi hỏi các hiện tượng, đặc điểm của hành vi người tiêu dùng phải được khảo sát theo bộ mặt vốn có của nó, không được phỏng đoán hoặc cô lập với thực tiễn gắn với các hiện tượng đó. Điều khó khăn nhất trong điều tra nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là bản thân chủ thể hành vi trong nhiều tình huống cũng không nhận thức một cách chính xác, đầy đủ những gì họ nghĩ, họ cảm thấy và họ làm; thậm chí những cái họ biểu lộ lại nhằm che giấu cái vốn có của họ. Vì vậy để thực hiện được nguyên tắc này, người làm nghiên cứu phải trau dồi phong cách nghiên cứu nghiêm túc, khoa học và có nghề. Mặt khác, họ phải được trang bị những kỹ năng, phương tiện nghiên cứu hiệu quả và được tổ chức, giám sát, đánh giá chặt chẽ; đảm bảo tính khoa học. Sự tuân thủ nguyên tắc “đảm bảo tính khách quan” là điều kiện tiên quyết để đảm bảo cho giá trị ứng dụng của các kết quả nghiên cứu. Nguyên tác phân tích tổng hợp Như đã đề cập ở trên, đối tượng nghiên cứu của khoa học hành vi người tiêu dùng là những con người và hành vi của họ trong hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn nhu cầu. Vì thế người tiêu dùng không Ihể “bị” hay “tự” cô lập với các yếu tố trong môi trường sống. Để tồn tại và phát triển, người tiêu dùng phải thực hiện nhiều “vai diễn” trong các quan hệ ứng xử: con người thiên nhiên, con nsười-con người và với “cái tôi” của chính họ. Những gì họ nghĩ, cảm xúc và hành động của họ vừa là sản phẩm của sự thích nghi vói môi trường vừa là những gì con người muốn gây ảnh hưởng trở lại môi trường. Từ đó có thể đưa ra 3 yêu cầu khi thực hiện “nguyên tác phân tích tổng hợp” trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, các nhân tô' bên trong và bên ngoài người tiêu dùng phải được phân tích, nghiên cứu có quan hệ chặt chẽ với nhau, chế ước lẫn nhau. Thứ hai, các trạng thái hành vi của người tiêu dùng cần được nghiên cứu trong cả một quá trình vận động với nhiều giai đoạn có quan hệ nhân quả với nhau. Bởi vì, có thể mô tả được một trạng thái hành vi cụ thể, biệt lập; song khó có thể lý giải được trạng thái đó nếu cô lập nó với các trạng thái khác. Hoàn toàn có thể mô tả được những cái người tiêu dùng mong muốn, nhưng sẽ là mạo hiểm nếu cung ứng sản phẩm/dịch vụ theo “cái muốn” đó, vì ở người tiêu dùng có những “cái muốn có thể" và rất nhiều “cá/ muốn không thề". Thứ 3, do khoa học nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đòi hỏi phải có sự giao thoa của nhiều ngành khoa học khác nhau cùng lấy con người làm đối tượng nghiên cứu. Đặc điểm này đòi hỏi khi nghiên cứu chúng ta phải quan sát hành vi người tiêu dùng dưới nhiều góc nhìn mới có thể tránh được những đánh giá phiến diện, cực đoan. Nguyên tác về tính biến đổi Lý do phải ứng dụng nguyên tắc này trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là con người-chủ thể của hành vi và các kích thích-tác nhân gây ảnh hưởng tới hành vi luôn trong trạng thái biến động. Người ta nhận thấy rằng kinh tế càng phát triển, con người càng bị ám ảnh bởi thời gian. Trong nhãn quan của cuộc sõnơ thời gian đồng nghĩa với những gì không ổn định, với nhữn° gì 30 luôn biến đổi. Ôn định là nhu cầu của con người, song để ổn định con người phải tư duy và hành động để phù hợp với những biến động mà nhiều khi họ không có khả năng kiểm soát. Cùng với nhũng thay đổi không ngừng của dòng chảy cuộc sống, những gì người tiêu dùng nghĩ, đề cao, đam mê và hành động... cũng không ngừng thay đổi. Vì vậy, dù muốn hay không muốn, khi nghiên cưu hành vi người tiêu dùng chúng ta cũng phải chấp nhận nguyên tắc này. Nếu không những kết quả nghiên cứu chỉ có giá trị “khảo cổ”, không có giá trị xử lý các vấn đề liên quan đến con người trong kinh doanh hiện tại và tương lai. Nguyên tắc về tính biến đổi đòi hỏi những người nghiên cứu phải nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trong cả một quá trình liên tục: phát sinh, phát triển và thay đổi. Không chỉ nghiên cứu, giải thích những gì đã xảy ra mà còn phải phát hiện những gì đang nảy sinh, thậm chí tiềm ẩn trong hành vi của người tiêu dùng. Không chỉ thấy những gì là thói quen, là kinh nghiệm đã hình thành ở người tiêu dùng mà còn phải thấy cả viễn cảnh phát triển của nó. 2.2. Phương pháp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Các nguyên tắc là những chỉ dẫn chung nhất cho hoạt động nghiên cứu, chưa phải là những cách thức cụ thể giúp người nghiên cứu có những kết quả nghiên cứu mong muốn. Dựa vào những nguyên tắc, căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu đã được xác định; chúng ta sẽ lựa chọn được những phương pháp thích hợp. Cũng giống như những hoạt động nghiên cứu về con người thuộc các lĩnh vực khoa học khác, nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể sử dụng các phương pháp nghiên cứu cụ thể dưới đây. 31 Phương pháp quan sát Phương pháp quan sát được sử dụng nghiên cứu những hành vi biểu hiện bên ngoài của người tiêu dùng (hành động, cử chỉ, vẻ mặt, lời nói, dáng điệu...) diễn ra trong những điều kiện bình thường. Ví dụ, bằng quan sát, người nghiên cứu có thể mô tả được những đặc điểm của các bà nội trợ khi lựa chọn thực phẩm như xem xét, sờ mó, ngửi, nếm., tại nơi mua sắm trong siêu thị hoặc trong chợ. Ưu điểm của phương pháp: tính thực tế, tính khách quan, tính chính xác của dữ liệu tương đối cao và chi phí nghiên cứu thấp. Dùng phương pháp quan sát để nghiên cứu thói quen, đặc tính của người tiêu dùng trong quá trình tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm và tiêu dùng của người tiêu dùng thường đạt kết quả cao. Nhược điểm của phương pháp: mang nặng tính bị động, phiến diện và không thể sử dụng để lý giải những vấn đề tiềm ẩn, bên trong người tiêu dùng. Phương pháp thực nghiệm Với phương pháp này, người nghiên cứu chủ động tạo ra những tình huống (điều kiện) cụ thể để tìm kiếm mối quan hệ mang ý nghĩa nhân- quả giữa các tác nhân cụ thể (các kích thích) với những biểu hiện về hành vi của người tiêu dùng. Phương pháp thực nghiệm thường cho kết quả tương đối chuẩn xác; phục vụ cho một mục đích nghiên cứu cụ thể do người nghiên cứu có thể chủ động “cô lập hoá” các yếu tô' tác động khác. Với một chương trình định sẵn, người nghiên cứu còn có thể quan sát sự biến đổi của đối tượng được nghiên cứu trong các tình huống khác nhau. Nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là áp lực cùa “cảm giác giả tạo” có thể gáy ảnh hưởng tới tính khách quan cùa kết quả nghiên cứu. 32 Phương pháp thực nghiệm được áp dụng phổ biến và có hiệu I quả cao khi nghiên cứu ảnh hưởng của các kích thích marketing tới nhận thức, cảm xúc, sở thích., của người tiêu dùng. Ví dụ, người nghiên cứu đã tiến hành những “kiểm nghiệm mù” (blind 1 test) để đánh giá ảnh hưởng của thương hiệu tới sự cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm hoặc những thực nghiệm để đánh giá khả năng nhận biết, ghi nhớ, sự thích thú của người tiêu dùng về một chương trình quảng cáo cụ thể. Phương pháp khảo sát/điều tra phỏng vấn Là phương pháp mà theo đó những người nghiên cứu đặt ra các câu hỏi cho các đối tượng được điều tra và thông qua sự trả lời của họ để nhận được những thông tin mong muốn. Trong nghiên cứu marketing, đây là phương pháp thu thập dữ liệu thường được sử dụng nhiều nhất bởi những lợi thế nổi trội của nó so với các phương pháp khác. Các nhà nghiên cứu đánh giá rằng phương pháp này có tính linh hoạt cao khi thu thập những thông tin đa dạng về nhận thức, quan điểm thái độ, nhu cầu, sức mua và hành động của người tiêu dùng. Tuy nhiên để áp dụng được phương pháp điều tra phỏng vấn đạt hiệu quả cao, người nghiên cứu cần được trang bị kỹ năng và phương tiện nghiên cứu tốt. Trên đây là những phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, v ề bản chất nó cũng là nhũng phương pháp của nghiên cứu marketing nói chung. Phải thừa nhận rằng, để đạt kết quả nghiên cứu đảm bảo các tiêu chuẩn “đầy đủ, chính xác, kịp thời, phân phối đúng đối tượng và đáng tiền”; sự hiểu biết các kỹ năng của nghiên cứu marketing là yêu cầu có tính bắt buộc đối với các chuyên gia nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Trên thực tế, nghiên cứu hành vi người tiêu 33 dùng thuộc dạng nghiên cứu được các tổ chức nghiên cứu marketing tiến hành theo đơn đặt hàng. Người đật hàng là tất cả những ai quan tâm, muốn tìm hiểu về hành vi người tiêu dùna để phục vụ cho mục đích quản trị kinh doanh hoặc quản lý nào đó. III. ỨNG D Ụ N G C Ủ A NGHIÊN cứu HÀNH V I NGƯỜI TIÊU DÙNG 1. Phạm vi ứng dung của nghiên cứu hành vi ngưòi tiêu dùng Có hai nhóm quan tâm tới hành vi người tiêu dùng đó là nhóm những người nghiên cứu và nhóm những người ứng dụng. Nhóm nghiên cifu bao gồm các nhà nghiên cứu khoa học thuộc lĩnh vực khoa học cơ bản. Họ quan tâm tới hành vi người tiêu dùng nhằm phát triển các học thuyết về hành vi con người theo chiều sâu. Nhóm íùig dụng quan tâm đến người tiêu dùng không chỉ trên phương diện lý thuyết mà chủ yếu ứng dụng lý thuyết hành vi người tiêu dùng đã được công bố phục vụ cho việc thực hiện các chức năng/công việc của họ. Nhóm ứng dụng được chia thành những nhóm nhỏ hơn gồm: (1) Các tổ chức marketing (2) Chính phủ và các tổ chức xã hội (3) Người tiêu dùng Các tổ chức marketing Các tổ chức marketing bao gồm tất cả những người cung ứng sản phẩm/dịch vụ cho thị trường và tìm cách trao đổi với người tiêu dùng. Họ không chỉ gồm các doanh nghiệp mà còn gồm cả các tổ chức không thuần tuý kinh doanh như các trường học,viện bảo tàng, bệnh viện... Các tổ chức marketing là đối tượng phuc 34 vụ truyền thống và quan trọng “số một” của khoa học hành vi người tiêu dùng. Chính phủ và các tổ chức xã hội Chính phủ và các tổ chức xã hội có chức năng giám sát và điều chỉnh hoạt động của những tổ chức marketing, tổ chức cộng đồng, thậm chí từng cá nhân trong xã hội. Việc giám sát và điều chỉnh được thực hiện thông qua các chính sách công cộng và hoạt động truyền thông. Hoạt động của những tổ chức này muốn gây ảnh hưởng có hiệu quả tới các nhóm công chúng khác nhau vì vậy họ rất cần tới sự hiểu biết sâu sắc hành vi của từng đối tượng/nhóm công chúng. Đặc biệt những quan hệ nhân-quả phức tạp giữa hành vi và chính sách mà các tổ chức này triển khai, áp dụng. Những cuộc vận động lớn của chính phủ liên quan tới bầu cử, dân số, an toàn giao thông, chống tham nhũng và các tệ nạn xã hội V .V .. rất cần sự giúp sức nghiên cứu, phát hiện, định hướng của khoa học hành vi người tiêu dùng. Những người tiêu dùng Những người tiêu dùng trong phạm vi đề cập của khoa học hành vi người tiêu dùng, về mặt ngữ nghĩa không chỉ bao gồm người tiêu dùng cuối cùng. Họ gồm tất cả những người tham gia trao đổi hàng hoá/dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu. Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp họ tạo ra những trao đổi đạt được mục đích của mình. Khoa học marketing cho rằng không chỉ có người bán làm marketing mà người mua cũng làm marketing. Bởi vì, đạt được sự thoả mãn qua trao đổi là mục đích của cả bên mua và bên bán. Hơn nữa trong nền kinh tế thị trường không tồn tại những người chỉ mua hoặc bán thuần tuý. Một doanh nghiệp có thể là người cung ứng (người bán) sản phẩm tiêu dùng, họ sẽ là người mua khi tham gia vào thị trường tư liệu sản xuất. 35 Đến đây, chúng ta có thể kết luận rằng nghiên cứu hành vi người tiêu dùng có thể được áp dụng trong quản lý khống chỉ ở cấp độ vi mô (cá nhân và các tổ chức) mà cả ở cấp độ vĩ mô (toàn xã hội). Xem sơ đồ sau đây về mối quan hệ giữa các nhóm quan tâm tới hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng. Sơ đồ 1.3. M ôi quan hệ giưa các nhóm quan tám và hành vi người tiêu dùng 2. Quan hệ giữa chiên lưọc m a rke tin g và hành vi người tiêu dùng Chiến lược marketing là những kế hoạch được xây dựng làm thay đổi hoặc khai thác cơ hội thị trường nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức. Về bản chất, nó là một quy trình quản lý chịu trách nhiệm xác định, phán đoán và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng một cấch có hiệu quả và đem lại lợi nhuận. Dưới góc nhìn của khoa học hành vi người tiêu dùng, chiến lược marketing là những nỗ lực tìm kiếm các kích thích và đưa chúng vào môi trường của người tiêu dùng, tác động vào sự thụ cảm, nhận thức và hành vi của họ; nhờ đó các tổ chức marketing đạt được mục tiêu đề ra. 36 Mối quan hệ giữa chiến lược marketing và hành vi người tiêu dùng là mối quan hệ hai chiều. Marketing có thể tác động tới hành vi người tiêu dùng và các yếu tố khác của môi trường. Nhưng để làm được điều đó, trước hết nó phải đặt trong tầm chịu ảnh hưởng của hành vi người tiêu dùng và các yếu tố môi trường. Vì vậy phần này sẽ tìm lời giải đáp cho cáu hỏi “Hành vi người tiêu dùng đóng vai trò gì với chiến lược marketing?”. Dưới đây là những nội dung về phạm vi và ảnh hưởng quan trọng của hành vi người tiêu dùng tới chiến lược marketing. Thứ nhất, ở phạm vi tổng thể, sự hiểu biết vé hành vi người tiêu dùng cần được coi là căn cứ đóng vai trò xuất phát điểm đề xuất chiến lược và chiến thuật marketing. Quan điểm marketing nhấn mạnh rằng bất kỳ tổ chức nào cũng phải làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng mới có thể thu được lợi nhuận mong muốn. Để thực hiện quan điểm marketing, các tổ chức phải hiểu khách hàng, cung cấp được những sản phẩm/dịch vụ mà người tiêu dùng sẽ mua sắm và tiêu dùng. Sự thành bại của các doanh nghiệp/tổ chức trên phạm vi toàn cầu đã cung cấp những bằng chứng đầy thuyết phục khẳng định tính đúng đắn của quan điểm này. Những quyết định dựa trên các giả thiết thể hiện học thuyết về hành vi người tiêu dùng có xác suất thành công cao hơn quyết định chỉ dựa trên trực giác của nhà quản lý. Có thể rút ra luận điểm quan trọng về ảnh hưởng của sự hiểu biết hành vi người tiêu dùng tới chiến lược marketing ở cấp độ này như sau: mọi quyết định vê' chiến lược và chiến thuật marketing trước hết nên dựa trên cơ sở những gì được thể hiện hoặc còn ẩn giấu về hành vi người tiêu dùng. Sự hiểu biết vê' liànli vi người tiêu dùng cần được xem là một lợi tliếcạnh tranh quan trọng. 37 T hứ hai: Hiểu biết về người tiêu dùna giúp các nhà quản trị giải đáp những cáu hỏi cơ bản khi hoạch định chiến lược marketing cho tìùĩg thị trường cụ thể và có khả năng cung ítng sản phẩm!dịch vụ thoả mãn nhu cầu cụ thể đó. (Xem bả nạ l . ỉ ) Sơ đố 1.4. M ối quan hệ giữa hành vi người tiéu dừng và chiến lược marketing 38 Bảng 1.1. Những câu hỏi cơ bản vé người tiêu dùng liên quan đến chiến lược marketing • Có những (nhóm) người tiêu dùng nào quan tâm đến sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp? • Có gì khác biệt giữa những nhóm người tiêu dùng, dấu hiệu của sự khác biệt đó là gì? • Nhóm người tiêu dùng cụ thể nghĩ gì về sản phẩm của chúng ta và của đối thủ cạnh tranh? • Cái gì họ cho là quan trọng trong sản phẩm của chúng ta? Hình ảnh/biểu tượng nào có thể tạo được liên tưởng có lợi cho sản phẩm/dịch vụ của chúng ta trong tâm trí của người tiêu dùng? • Những gì tạo được mối quan hệ tốt giữa chiến lược sản phẩm và người tiêu dùng? • Họ mua sản phẩm của chúng ta và của đối thủ cạnh tranh như thế nào? Họ có nhu cầu và ước muốn gì khi mua sắm sản phẩm? Họ có thói quen gì khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm? • Họ có cảm nhận như thế nào về tương quan giá cả-sản phẩm của chúng ta và của đối thủ canh tranh? • Thái độ của họ về các chương trình xúc tiến của chúng ta và của đối thủ cạnh tranh? • Họ cảm nhận gì về vai trò của bản thân trong gia đình và xã hội? • Họ có những kỳ vọng và mong muốn gì cho bản thân, gia đình, xã hội qua việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cụ thể này? • (...) Tuy bảng câu hỏi trên chưa thể bao quát được mọi tình huống chiến lược và chiến thuật marketing phải đối mặt và giải quyết nhưng nó đã giúp khẳng định rằng không thể có một chiến lược marketing thành công cho mọi nhóm nạười tiêu dùng, mọi ngành và mọi thời gian. Muốn tìm ra những gì bất ổn trong chiến lược 39 và chiến thuật marketing cho thị trường-sản phẩm cụ thể, trước hết, đều bắt đầu từ người tiêu dùng. Để gia tãng hiệu quả ứng dụng sự hiểu biết về hành vi người tiêu dùng khi hoạch định chiến lược marketing cần phán tích một cách chi tiết hơn mối quan hệ này trong từng giai đoạn cùa hoạch định chiến lược và chiến thuật marketing. Phân tích cơ hội thị trường Phán tích cơ hội thị trường (phân tích marketing) là xuất phát điểm của hoạch định chiến lược, trong đó phân tích người tiêu dùng được coi là yếu tố quan trọng hàng đầu. “Hồ sơ” về người tiêu dùng luôn được coi là tài liệu cốt lõi ngay cả khi phân tích các yếu tố khác của môi trường. Chẳng hạn khi phân tích về cạnh tranh, người làm marketing phải hiểu được người tiêu dùng nghĩ gì và cảm thấy thế nào về sản phẩm hoặc các thương hiệu cạnh tranh; người tiêu dùng đã mua những thương hiệu nào và tại sao? Lý do rất đơn giản, trên thương trường, người tiêu dùng là người quyết định ai là kẻ chiến thắng. Doanh nghiệp sẽ là kẻ chiến bại khi khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Phân đoạn thị trường và chọn thị trường mục tiêu Những doanh nghiệp thành công thường chia nhỏ thị trường tổng thể và cố gắng thu hút một hoặc vài đoạn thị trường được coi là trọng điểm hay thị trường mục tiêu bằng những sản phẩm/dịch vụ có khả năng thoả mãn cầu thị trường tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Trọng tâm của lý thuyết về phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu là xác định được những dấu hiệu có giá trị để tập hợp được nơười tiêu dùng thành các nhóm có những nét tương đồng về những đặc tính trong hành vi. Dựa vào nhữn2 đặc tính đó, doanh nghiệp mới có thể cung ứng sản phẩm/dịch vụ thoả mãn nhu cầu và mons muốn của họ để thu được lợi nhuận. 40 Câu hỏi quan trọng nhất marketing cần phải giải đáp trong phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là “Đặc điểm nào của người tiêu dùng giúp chúng ta có những căn cứ tin cậy hình thành các đoạn thị trường có khả năng sinh lời?”. Để tìm được câu trả lời, nhà quản trị marketing cần có những thông tin và dữ kiện đầy đủ, chính xác về người tiêu dùng qua những hoạt động nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Bảng 1.2. Thông tin về người tiêu dùng- nền tảng cho phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường m ục tiêu 1. Không gian cư trú: vị trí địa lý, khí hậu; phân vùng (vùng, miền, thành phố, nông thôn); mật độ dân cu... 2. Đặc điểm nhân khẩu học: tuổi, giới, quy mô gia đình, chủng tộc, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập... Những khuynh hướng chính về nhân khẩu học tiềm ẩn cơ hội và thách thức marketing. 3. Văn hoá-xã hội: nền văn hoá, nhánh vãn hoá, giá trị văn hoá truyền thống và phái sinh, đẳng cấp xã hội... Những thay đổi trong quan niệm về giá trị văn hóa có thể ảnh hường tới cơ hội kinh doanh. 4. Tâm lý: động cơ, lối sống, cá tính, nhận thức, niềm tin... Những khuynh hướng thay đổi trong lối sống. 5. Hành vi: Lợi ích tìm kiếm, lý do mua sắm, tình trạng sử dụng, mức độ trung thành, thái độ, thói quen... 6. Dự báo quy mô cầu của những nhóm người tiêu dùng được phân đoạn theo các tiêu chí đã lựa chọn. Định vị thị trường Định vị thị trường là một trong những phần quan trọng nhất của chiến lược marketing. Thuật ngữ “định vị” phát sinh từ quan niệm cho rằng các sản phẩm cạnh tranh nắm giữ các vị trí khác nhau trong tâm trí của người tiêu dùng. Công việc của một chiến lược định vị là xác định vị trí cụ thể cho sản phẩm/thương hiệu mà doanh nghiệp cung ứng cho người tiêu dùng và được họ thừa 41 nhận. Một vị thế phần lớn được quyết định bởi nhận thức cùa người tiêu dùno. Việc triển khai một chiến lược định vị có hiệu quả cũng phải bắt đầu từ đây. Theo các chuyên gia marketing, có hai vấn đề quan trọng trone một chiến lược định vị. M ột là, thiết kế được hình ảnh/biểu tượng tạo được liên tường doanh nghiệp muốn có ờ người tiêu dùng về sản phẩm của họ. Chỉ có thể làm được điều đó khi tìm ra được “cáu nối giữa niềm tin của lìgười tiêu dùng với những đặc tính độc đáo của sản pliẩmlhoặc thương hiệu!hoặc doanh nghiệp". Hai là, triển khai những hoạt động truyền thông hiệu quả nhằm định hình được hình ảnh cùa sản phẩm hoặc thương hiệu hoặc doanh nghiệp tronơ tâm trí người tiêu dùng và cao hơn nữa tạo cho người tiêu dùng cảm giác “sản phẩm là dành cho họ”. Khi đó, ví dụ, thực phẩm không đơn thuần là thức ăn mà là những hiểu biết của người tiêu dùng về dinh dưỡng và thú ẩm thực. Tương tự, nước hoa khỏng chỉ là mùi thơm mà là một “tuyên ngôn” về tính cách nào đó của người đang sừ dụnơ nó. Cả hai vấn đề trẽn đều khẳna định rằng: một chiến lược định vị khó có thể thành công nếu chúng không được dựa trẽn những hiểu biết sáu sắc về hành vi người tiêu dùng. Marketing-mix (4P) M arketins-mix bao gồm: sản phẩm, giá cả, phán phối và xúc tiến; là tập hợp những kích thích marketing tác động vào nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùns. “Các nlià marketing xem 4P như túi đó nghé gồm những công cụ thực hiện hoạt động marketing của mình” (Philip Kotler). Để gia tăng hiệu quả sử dụns 4P. nhiều chuyên gia marketing cho rằng chúns cần được xem xét theo cách nhìn cùa nsười tiêu dùns chứ khòns phải theo cách nhìn của người cung Ún2 . Ho đưa ra “Công thức 4P và 4C” như sau: 42 Bảng 1.3. Công thức 4P và 4C 4P - theo cách nhìn của người bán Sàn phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến - khuếch trương (Promotion) 4C - theo cách nhìn của người tiêu dùng Giá trị cho người tiêu dùng (Customer Value) Chi phí của người tiêu đùng (Cost) Sự tiện lợi khi mua sắm (Convenience) Truyền thông và giao tiếp (Communication) Công thức nói trên ngụ ý rằng sẽ là tốt hơn nếu các nhà marketing nhìn nhận những kích thích của mình theo quan điểm của người tiêu dùng trước rồi mới xây dựng chúng dựa trên nền tảng đó. Chẳng hạn khi lựa chọn cấp độ chất lượng cho sản phẩm, marketing đưa ra khái niệm “cấp độ chất lượng phù hợp”- là cấp độ chất lượng nằm trong khuôn khổ cảm nhận của khách hàng, phù hợp với mong đợi của người tiêu dùng, không phải là chất lượng cao nhất có thể có về tiêu chuẩn kỹ thuật. IV. NHỮNG KHÁI NIỆM VÀ LUẬN DIÊM c ơ BAN KHI NGHIÊN CỨU HÀNH VI IMGƯỜI TIÊU DÙNG Phần này sẽ đề cập những khái niệm chính và những triết lý tạo cơ sở cho tư duy và học thuật được sử dụng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. 1. Khái niệm cơ bản 1.1. Người tiêu dùng Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “người tiêu dùng” được sử dụng để chỉ những người mua và sử dụng hàng hoá hàno/dịch vụ được chào bán trên thị trường.Ví dụ khái niệm sau: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hoá/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức” 43 (điều 1, chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi naười tiêu dùng Việt Nam). Với định nghĩa này, thuật ngữ người tiẽu dùns đồng nghĩa với “người sử dụng cuối cùng” hoặc khách hàng cuối cùng. Quan niệm này chưa bao quát được phạm vi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Vì vậy, thuật ngữ người tiêu dùng cần được mả rộng và hỗ trợ bằng một số thuật ngữ cụ thể hơn giúp cho việc nhận diện đầy đủ “chân dung” người tiêu dùng. a- Người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng là các tổ chức Căn cứ để phân biệt hai nhóm người tiêu dùng này là mục đích tiêu dùng hàng hoá/dịch vụ để thoả mãn nhu cầu. Người tiêu dùng cá nhân còn được gọi là người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm những cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hoá/dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Ví dụ, người phụ nữ mua sắm mỹ phẩm làm đẹp cho cá nhân; đồ dùng nhà bếp phục vụ cho nhu cầu gia đình. Những người tiêu dùng cá nhân là khách hàng của thị trường người tiêu dùng. Người tiêu dùng là các tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân. Họ được chia thành các nhóm nhỏ hơn: Người tiêu dừng công nghiệp: là các doanh nghiệp mua sắm nguyên, nhiên, vật liệu (đầu vào) phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm/dịch vụ khác (đầu ra) rồi đem chào bán trên thị trường và kiếm lời. Người tiêu dùng công nghiệp là những khách hàng của thị trường tư liệu sản xuất. Người tiêu dùng là các tổ chức. Họ bao gồm các tổ chức Chính phủ hoặc các tổ chức xã hội (Công đoàn, các Đảng phái chính trị, đoàn thể...). Mục đích mua sắm và tiêu dùnơ sản phẩm/dịch vụ cùa họ là phục vụ cho các hoạt độns mana tính chức năng cùa tổ chức. Người tiêu dùng là các tổ chức tạo thành khách hàn2 của thị trường người mua là các tổ chức. 44 b- Những khái niệm người tiêu dùng gắn với vai trò quyết định mua Hoạt động mua sắm và tiêu dùng hay hành vi của người tiêu dùng về bản chất bao gồm vô số các hoạt động khác nhau, đòi hỏi người tiêu dùng phải đưa ra những quyết định có quan hệ ảnh hưởng lẫn nhau và trong nhiều trường hợp các quyết định đó liên quan đến nhiều cá nhân. Một người phụ nữ mua sắm đồ chơi cho trẻ em là dành cho đứa con của mình chứ không phải cho bản thân. Quyết định mua của chị ta có thể là kết quả từ nhiều ý kiến khác nhau của các thành viên trong gia đình. Nắm bắt được cách thức tổ chức hoạt động mua sắm và tiêu dùng; vai trò của những cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua sẽ giúp nhận diện đầy đủ hơn hành vi người tiêu dùng và làm gia tăng giá trị ứng dụng của các nghiên cứu trong việc đưa ra những giải pháp tác động hiệu quả tới từng thành viên tham gia vào quá trình trao đổi, mua sắm và tiêu dùng. Có thể phân biệt người tiêu dùng theo 5 vai trò khi họ tham gia vào quá trình mua sắm: • Người khởi xướng: người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể. • Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua. Người ảnh hưởng có thể phân biệt thành hai loại - người ảnh hưởng có tính chất cố vấn và người ảnh hưởng có tính chất áp đặt. + Người ảnh hưởng có tính chất cô' vấn: người đưa ra những chỉ dẫn có tính chất hướng dẫn, khuyên bảo, giới thiệu... ảnh hưởng ở những mức độ khác nhau đến những quyết định mua sắm. Ví dụ: các chuyên gia tư vấn tiêu dùng, các trình dược viên, nhân viên tiếp thị... 45 + Người ảnh hưởng có tính cliất áp đặt: nhữno ý kiến cùa họ mang tính chất cưỡng chế các quyết định mua sám hoặc tiêu dùng. • Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay không mua, mua như thế nào và ở đâu? • Người mua', người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế. • Người sử dụng-, người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đã được mua sắm. 1.2. Tiéu dùng và mua sám 1.2.1. Tiéu dùng a- Khái niệm Tiêu dùng là những hành động sử dụng sản phẩm!dịch vụ để thoả mãn nhu cẩu và là hoạt động tất yếu cùa con người. Khái niệm tiêu dùng giúp chúng ta hiểu được mục đích hướng tới cùa người tiêu dùng; đó là thoả mãn nhu cầu. Nhu cầu con người muốn được thoả mãn khỏno chỉ bao gồm nhu cầu vật chất mà còn cả nhữnơ nhu cầu tinh thần. Những luận điểm quan trọng khi đề cập tới khái niệm tiéu dùng cần được nhấn mạnh: 1-tiéu dùng không đơn giàn là sù dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là cách thức người tiéu dùng tự th ể hiện mình. 2-khi nhu cầu được thoả mãn, con người tạm dìciig hoạt động tiêu dùng. 3-nhu cầu luôn là điểm khởi đầu rà điểm kết thúc cùa tiéu dừng. 4-sản phẩm/dịch vụ là plìUcmg tiện thoả mãn nhu cầu và trở thành đối tượng hướng tới của tiêu dùng. Đó là lý do tại sao con người luôn khao khát chiếm hữu sản phẩm/dịch vụ. 5-thái độ của người tiêu dùng vé sàn phẩm dịch vụ plui thuộc rất lớtĩ vào khá năng thoả mãn nhu cầu. Các luận điểm này muốn nhắc nhở người cung ứne cần hình 46 thành quan niệm khách quan hơn về vai trò của sản xuất khi tiếp cận khái niệm tiêu dùng dưới góc nhìn của hành vi người tiêu dùng. Quan niệm đó là: tiền đề của sản xuất là tiêu dùng; không có tiêu dùng thì sản xuất mất hết ý nghĩa và trở thành sản xuất không có mục đích. “Sản phẩm trừ đi phần tiêu thụ là phế liệu”. b- Phân loại tiêu dùng + Tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho đời sống: Tiêu dùng cho sản xuất: sử dụng nguyên, nhiên, vật liệu và các yếu tố khác tạo ra sản phẩm/dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời. Tiêu dùng cho đời sống-, tiêu dùng những tư liệu sinh hoạt phần lớn do quá trình sản xuất tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu đời sống. Tiêu dùng đời sống không chỉ thoả mãn nhu cầu vật chất mà cả nhu cầu tinh thần. Tiêu dùng cho đời sống làm cho tiêu dùng cho sản xuất trở nên có ý nghĩa. + Tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể: tiêu dùng cho đời sống còn có thể phân chia thành tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng tập thể. Tiêu dùng cá nhân là tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của cá nhân hoặc các hộ gia đình nhằm thoả mãn nhu cầu cá nhân. Tiêu dùng cá nhân có hai hình thức: tiêu dùng hàng hoá và tiêu dùng tự nhiên. Tiêu dùng hàng hoá là người người tiêu dùng mua hàng hoá và dịch vụ để thoả mãn nhu cầu cá nhân. Họ phải tham gia trao đổi. Tiêu dùng tự nhiên được tiến hành bên ngoài hoạt động trao đổi. Khi nền kinh tế phát triển và trở thành chính thống, hình thức tiêu dùng hàng hoá là hình thức phổ biến và là đôi tượng của nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Tiêu dùng tập thê là tiêu dùng của các nhóm hoặc của các tổ chức xã hội. Hoạt động tiêu dùng này bao gồm: tiêu dùng các 47 sản phẩm công cộng (đường giao thông, các côna trình cồng cộng, dịch vụ công...) và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ của những tổ chức xã hội phục vụ các chức nâng xã hội. Phân loại tiêu dùng cho thấy rõ hơn các cấp độ nahiên cứu hành vi người tiêu dùng. Người tiêu dùng và hành vi của họ - đối tượng của khoa học hành vi người tiêu dùng - khổng chỉ là những cá nhân mà còn là các nhóm người được cố kết thành tổ chức hoặc tự nhiên; thậm chí là một thế hệ của xã hội loài người. 1.2.2. M ua sắm Trong nền kinh tế thị trường, phần lớn sản phẩm/dịch vụ người tiêu dùng sử dụng để thoả mãn nhu cầu phải thông qua hoạt động mua sắm. Theo quan niệm thông thường mua sắm đồng nghĩa với hành vi “trao tiền và nhận hàng”. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, cần mở rộng khái niệm này. Sau đây là một số luận điểm liên quan đến thuật ngữ mua sắm dưới góc nhìn của khoa học hành vi người tiêu dùng: ■ Cần quan niệm mua sắm là một quá trình. Trong quá trình này, người tiêu dùng phải thực hiện rất nhiều quyết định và thực hiện nhiều vai trò khác nhau, chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố. Hành vi thực hiện một giao dịch chỉ gắn với một tình huống cụ thể. Nó có thể lặp lại hoặc không trong những lần mua sắm tiếp theo. Điều gì sẽ xảy ra phụ thuộc rất nhiều vào nhận thức và sự cảm thụ của người tiêu dùng qua thực tế (kinh nghiệm) mua sắm và sử dụng sản phẩm/dịch vụ. ■ Hoạt động mua sắm sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng không phải thuần tuý là hành vi kinh tế. Cách nhìn nhận và hành động của người tiêu dùng trong nhiều trường hợp là kết quả của sự thỏi thúc mang nặng tính tâm lý hoặc xã hội. Các chuyên gia nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đổng thuận về nhận 48 xét sau: “Với người tiêu dùng, sản phẩm/dịch vụ không chỉ là đối tượng mua sắm mà còn là một biểu tượng. Sự từ chối hay chấp nhận ý nghĩa biểu tượng này đối với bản thân đồng nghĩa với việc người đó quyết định mua hay không mua. Mua là tự xác định - là sự nhất trí sâu xa giữa cái người ta muốn (hoặc người ta tưởng thế) và cái mà người ta có thể mua được. Mua là tự biểu lộ. Tham gia hoạt động mua, người tiêu dùng sẽ tự biểu lộ mình trước người khác và họ luôn có cảm nhận bị người khác nhận định. Vì vậy chúng ta sẽ mua cho chính mình. Người tiêu dùng mua sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng không phải vì sự nổi tiếng của sản phẩm mà vì sự nổi tiếng của người được sở hữu sản phẩm đó.” 2. Xây dựng mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Trọng tâm của nội dung này là đưa ra “Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng” được thừa nhận về tính khoa học và tính ứng dụng cao. Một thực tiễn không thể phủ nhận trong nỗ lực tìm hiểu hành vi người tiêu dùng: đã có rất nhiều mô hình, học thuyết được các nhà nghiên cứu marketing vay mượn và phát triển từ các ngành khoa học khác; nhưng cho đến nay chưa một mô hình nào được hoàn toàn chấp nhận tuyệt đối. Tuy nhiên, tồn tại sự thống nhất vể nguyên tắc: mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng phải bao quát được 3 yếu tố. Thứ nhất, sự cảm thụ và nhận thức. Thứ hai, hành vi. Thứ ba, môi trường và mối quan hệ có tính tương hỗ của các yếu tố đó. Dựa vào nguyên tắc này, có thể đưa ra mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng được thể hiện trong sơ đồ ở cuối chương. Bốn điểm quan trọng liên quan tới m ô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng: (1) Bất kỳ phân tích nào về hành vi người tiêu dùng đều phải 49 cân nhắc tất cả các yếu tố nói trên. Sự mô tả hành vi người tiêu dùng chỉ dựa vào một hoặc hai yếu tố đều mang tính phiến diện. Ví dụ, phân tích quan hệ giữa sự cảm thụ và nhận thức với hành vi của người tiêu dùng nhưng bỏ qua ảnh hưởng của môi trường có thể đưa ra những dự báo sai về bản chất biến đổi của hành vi. (2) Bất cứ yếu tố nào cũng có thể được coi là điểm khởi đầu cho phân tích hành vi người tiêu dùng. Tính chất ứng dụng và mối quan hệ tương hỗ giữa các yếu tố cho phép làm như vậy. Ví dụ, nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thương hiệu. Việc phân tích có thể bắt đầu từ thái độ hoặc nhận thức; cũng có thể bắt đầu từ việc chọn thương hiệu khi mua sắm của người tiêu dùng... (3) Mô hình về hành vi người tiêu dùng chỉ nên coi là khung cơ bản (đề cương) cho việc nghiên cứu. Nó cần phải được chi tiết và cụ thể cho từng đối tượng, tình huống, thời điểm nghiên cứu cụ thể. Giá trị khoa học và ứng dụng của kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng cũng chỉ được khẳng định khi mô hình về hành vi người tiêu dùng làm rõ được những yêu cầu nghiên cứu cụ thể. Việc nghiên cứu và đề xuất những mô hình chi tiết hóa về hành vi người tiêu dùng đòi hỏi các nhà khoa học phải có khả năng tiếp cận, khai thác những thành tựu khoa học về hành vi trong các lĩnh vực Tâm lý học, Xã hội học, Kinh tế học, Nhân chủng học, marketing và một số lĩnh vực khác dưới cả hai góc độ - khoa học cơ bản và khoa học ứng dụng. Từ góc độ cùa người nghiên cứu khoa học, phải góp phần phát triển các học thuyết về hành vi của con người nói chung; từ góc độ của những nsười ứng dụng, phải vận dụng các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đê giải quyết những vấn đề cụ thể trong từng lĩnh vực hoặc tình huống của thực tiễn kinh doanh và ứng dụng marketing. 50 IU vào Quá trình xứ lý thõng tin Quá (rình ra quyết định Các biến ảnh hường C ác yếu lố mỏi Irường Văn hoá Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình Yếu tô tình huống Môi trường thông tin Đạc (liếm cá nhán Đặc điểm nhăn kháu học Động cơ/Nhu cầu Hiểu biết/Nhận thức Thái độ Cá tính/Lối sống Cac giá trị chuán mực Thõng tin truyền miệng Sơ đồ 1.5: Mô hình đầy đủ về hành vi người tiêu dùng của James F. Engeỉ, Roger D. Blackwell, Paul w . Miniard (1993) Chương 2 ẢNN HƯỞNG củfĩ VfiN MOB ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hoá là một trong các môi trường vĩ mô có ảnh hường sâu rộng và lâu dài đến xã hội và hành vi của từng cá nhân trong xã hội đó. Nội dung của chương tập trung nghiên cứu những ảnh hưởng của văn hoá đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong xã hội và từ đó giới thiệu một sỏ' phương án khai thác các yếu tố văn hoá trong việc xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp. Do tính đa dạng, phức tạp và quá trình tác động nhiều chiều của văn hoá, nội dung chương này chủ yếu tập trung đề cập khái quát các khái niệm, đặc trưng cơ bản, chức năng của văn hoá và quá trình lĩnh hội văn hoá của các cá nhân trong xã hội. Các ảnh hưởng của văn hoá được phân tích qua các yếu tố tác động trực tiếp như giá trị, niềm tin, quan điểm, chuẩn mực, phong tục, thái độ, giáo dục, tôn giáo v.v.., các ảnh huởng có tính gián tiếp của văn hoá đến môi trường xã hội được trình bày lồng ghép trong phần này. Ngoài ra nhánh văn hoá cũng là nội dung được nghiên cứu vừa với tư cách là một đặc trưng của một nền văn hoá vừa với tư cách là một yếu tô' văn hoá tác động đến hành vi người tiêu dùng. Việc khai thác các yếu tố văn hoá trong hoạt động marketing của doanh nghiệp được giới thiệu qua chính sách sản phẩm, truyền thông và một số khác biệt văn hoá đặc thù có ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi người tiêu dùng. 53 I. KHÁI Q UÁT VÊ V Ă N HOÁ 1. Khái niêm co bản của văn hoá Các định nghĩa Có nhiều cách tiếp cận để nghiên cứu văn hoá. Cách tiép cận của chúng tôi xuất phát từ nhu cầu hiểu biết hành vi người tiêu dùng để có thể đưa ra các chính sách marketing phù hợp do đó chúng tôi chỉ đề cập đến văn hoá với tư cách là môi trường có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng. Có nhiều cách tiếp cận nghiên cứu vãn hoá khác nhau do đó văn hoá được định nghĩa theo nhiều quan điểm khác nhau. Trên góc độ hành vi cá nhân, văn hoá được Linton R. định nghĩa: Vãn hoá là tổng th ể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thé hay ẩn dụ mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyén tải thông qua trung gian là các giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thông, chuẩn mực. 1 Hiểu một cách đơn giản hơn thì văn hoá là tổng thể phức hợp bao gồm niềm tin, giá trị, truyền thống, chuẩn mực V .V .... mà các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và nó chi phối hành vi của các cá nhân trong xã hội đó, trong đó có hành vi tiêu dùn2 . Theo định nghĩa của Tổng thư ký UNESCO Federico Mayor: Văn hoá là tổng th ể sông động các hoạt động sáng tạo (của cá nhán và cộng đổng) trong quá khứ và hiện tại. Qua các th ế kỷ, lioạt động sáng tạo ấy đã hình thành nén hệ tliống các giá trị, các truyền thống và thị hiếu... những yêu tó xác định những đặc tính riêng của mỗi dán tộc. 1 Linton R.. Le fondem ent culture! de la personnalite, (Paris : Duncxd. 1965 I 2 Uỳ ban quốc eia vé thập kỳ thế giới phát triển văn hoá, Bộ vãn hoá - thór.2 tin - thể thao. Hà Nội. 1992. 54 Chủ tịch Hồ Chí Minh - Danh nhân văn hoá thế giới cho rằng: Vi lẽ sinh tồn cũng như mục đích của cuộc sông, loài người mới sáng tạo và phát minh ra ngôn ngữ, chữ viết, đạo đức, pháp luật, khoa học, tôn giáo, văn học, nghệ thuật, những công cụ cho sinh hoạt hàng ngày vé ăn, mặc, ở và các phương thức sử dụng. Toàn bộ các sáng tạo, phát minh đó tức là vãn hoá. Vãn hoá là sự tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biêu hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và đòi hỏi của sự sinh tồn.3 Qua hai định nghĩa trên văn hoá được nhìn nhận là tổng thể phức tạp bao gồm tất cả những cái mà con người sáng tạo, phát minh ra, được học, được tích luỹ và chia sẻ giữa các thành viên trong một xã hội. Văn hoá bao gồm thành phần văn hoá vật thể, thành phần văn hoá tinh thần và thành phần vãn hoá hành vi. Thành phẩn vãn hoá vật thể bao gồm tất cả những thực thể vật chất do con người biến đổi và sử dụng, là những sản phẩm, những vật liệu, công trình kiến trúc, công cụ, máy móc V.V.. Thành phần văn hoá tinh thẩn bao gồm những những giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà họ theo đuổi và chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội. Thành phần văn hoá hành vi bao gồm những biểu hiện cử chỉ, hành động, phong tục, thói quen liên quan đến các yếu tố vật chất và tinh thần được chia sẻ giữa các cá nhân trong một xã hội gắn với một nền vãn hoá. Ý nghĩa sâu xa của văn hoá là ở chỗ nó mở rộng sự hiểu biết của chúng ta về con người. Chúng ta không chỉ xem xét con n°ư ời về phương diện sinh học m à xa hơn nữa, chúng ta nghiên 3 Hồ Chí Minh toàn tập, NXB. Chính trị quốc gia, Hà Nội, 2000, tập 3. 55 cứu họ như là một thực thể xã hội với những khía canh văn hoá tinh tế hình thành nén những động cơ thái độ, thói quen cùa họ trong cu ộc sôn g, trong hành vi m ua, sử dụng, tiều d ùng các sản phẩm, dịch vụ phục vụ nhu cầu của họ. 2. Những đặc trUng cơ bản của vân hoá Mặc dầu có rất nhiều quan điểm khác nhau về văn hoá do việc các tác giả tiếp cận nghiên cứu văn hoá từ những góc độ khác nhau và với mục đích khác nhau, tuy nhiên họ lại thường thống nhất với nhau về các đặc trưng về văn hoá. Có thể tóm tắt các đặc trưng cơ bản về văn hoá dưới đây. • Văn hoá là được sáng tạo ra; trong quá trình đấu tranh với thiên nhiên, với xã hội và với chính bản thân họ, con người đã sáng tạo ra văn hoá của họ. Sự sáng tạo này bao gồm ba hệ thống hay yếu tố phụ thuộc lẫn nhau : > Hệ thống tư tường hay những yếu tố hoặc phần tử trí tuệ. Chúng bao gồm những ý tưởng, lòng tin, giá trị và những cách thức của sự hình thành ý kiến mà bản thân con người học để chấp nhận, học để thoả mãn những khát khao hiểu biết của mình. > Hệ thống kỹ thuật bao gồm những kỹ năng, sự khéo léo và nghệ thuật mà chúng tạo điều kiện cho con người sản xuất ra những hàng hoá vật chất từ môi trường tự nhiên. > Hệ thống tổ chức (như hệ thống gia đình, giai tầng xã hội), chúng tạo điều kiện cho con người phối hợp hành vi cùa họ một cách có hiệu quả với những hành động của những thành vién khác. • Văn hoá là bàn tay vô hình, ảnh hưởng một cách tự độnơ đến hành vi của con nsười trong xã hội. Thông thườns các cá nhân k h ô n s nhận thấy được sự ảnh hưởng này trong hành vi cùa mình. 56 • Văn hoá gắn với một môi trường xã hội nhất định mà ở đó nó nảy sinh, phát triển và ảnh hưởng đến các cá nhân trong xã hội đó. • Văn hoá có sụ tương đồng và khác biệt. Tất cả các nền văn hoá đều có những nét tương đổng nhất định như lòng yéu nước, yêu hoà bình, yêu âm nhạc, thể thao v.v... Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có sự khác biệt lớn về vãn hoá của xã hội này với xã hội khác và nó tạo ra sự đa dạng văn hoá hiện nay. • Văn hoá là quá trình học hỏi, lĩnh hội của các thành viên trong xã hội. Nó là kết quả của cuộc sống cộng đồng. Cộng đồng quyết định hành vi của các cá nhân và các cá nhân phải học hỏi, tuân thủ các quy tắc hành vi của cộng đồng để đảm bảo sự hoà nhập và phát triển. Quá trình này bắt đầu ngay từ buổi sơ sinh trong cuộc sống và nó có ảnh hưởng sâu sắc khi họ trưởng thành. Sức mạnh to lớn của nguồn gốc vãn hoá được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác ngay ở độ tuổi trẻ. Hành vi người tiêu dùng cũng được hình thành và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hoá từ thuở thiếu thời. • Văn hoá được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội qua các thể chế của nó như gia đình, nhà trường, tôn giáo, phương tiện thông tin đại chúng. Yếu tố này giúp cho văn hoá tồn tại trong những điều kiện xã hội nhất định. • Văn hoá vừa có tính lâu bền vừa thích nghi. Mỗi một nền vãn hoá đều có những giá trị, chuẩn mực có tính ổn định cao, nó quyết định hành vi của các thành viên trong xã hội. Các giá trị, chuẩn mực này thường gắn với địa lý, khí hậu, sắc tộc, tôn giáo V V và nó được duy trì bền vững trong các cấu trúc, tổ chức xã hôi Tuy nhiên, trong quá trình đấu tranh, phát triển luôn có sự 57 giao lưu giữa các nền vãn hoá và một bộ phận của một nền vãn hoá sẽ biến đổi, thích nghi trong các điều kiện mới. • Văn hoá có sự giao lưu và tiếp biến. Sự giao lưu. trao đôi, đấu tranh giữa các nhóm xã hội thuộc các nền vãn hoá khác nhau tất yếu dẫn đến sự giao lưu, tiếp biến về văn hoá. Tiẽp biến văn hoá được hiểu là quá trình mà qua đó một nền văn hoá thu nhận và biến đổi cho phù hợp với điều kiện hiện tại các đặc điểm, giá trị của một nền vãn hoá khác. Trong quá trình giao lưu văn hoá giữa Việt Nam và Pháp thì một bộ phận của giá trị văn hoá phương Tây nói chung và vãn hoá Pháp nói riêng đã được văn hoá Việt Nam tiếp nhận và biến đổi cho phù hợp với điều kiện của Việt Nam và ngược lại vãn hoá Pháp cũng tiếp biến một số giá trị vãn hoá Việt Nam. 3. Chức năng của vãn hoá (ý nghĩa của văn hoá đôi vói người tiêu dùng) Văn hoá, theo ý nghĩa tổng quát, có ảnh hưởng quyết định đến hành vi của các cá nhân trong xã hội. Sự tác động ảnh hưởng này được thực hiện thõng qua các giá trị, chuẩn mực, niềm tin, quan điểm, v.v..., và các yếu tố này là kết quả được hình thành từ quá trình học tập, lĩnh hội, kinh nghiệm trong xã hội và qua nhiều thế kỷ của các cá nhãn. Trong mỗi xã hội, văn hoá đảm bảo sự cùng tồn tại và phát triển của các thành viên cũna như cùa cả cộng đồng. Từ quan điểm này văn hoá đảm nhận bốn chức năng chủ yếu sau: Tạo lập quy tắc ứng xử. Các quy tắc ứng xử phù hợp với xã hội hàng ngày chúng ta đang thực hiện được văn hoá quv đinh như chúng ta phải làm gì khi nhận quà tặng, khi chúc m ừ n ° đám cưới, thãm viếng đám m a, khi thờ cúng tổ tiên, tham gia hói làno v.v...; hay như trong ứng xử tiêu dùng đó là cách thức ăn măc 58 hành vi tiêu dùng vào tết nguyên đán của người Việt, cách mua, sử dụng đồ đạc, trang trí trong gia đình của chúng ta. Xác lập các tiêu chuẩn cho sự thành đạt. Văn hoá đóng vai trò trực tiếp trong việc đưa ra các tiêu chuẩn, chuẩn mực đánh giá sự thành đạt của một cá nhân, gia đình trong xã hội. Cá nhân phải có những thành công gì về học thuật, khoa bảng, phải có tiền của, nhà cửa ở mức độ nào, nghề nghiệp ra sao, v.v..., thì được coi là người thành đạt. Gia đình phải có những thành công nào của người chồng, người vợ, con cái có trưởng thành không, ông bà có thọ không, quan hệ xã hội ra sao, v.v..., thì được coi là gia đình hạnh phúc thành đạt. Xác lập các cách thức giải thích các thông tin mà con người tiếp nhận, các dấu hiệu trong quan hệ giữa người với người. Ví dụ như văn hoá đưa ra cách thức giải thích các cử chỉ tay, đầu, sự im lặng, tiếng cười và các ngôn ngữ không lời khác trong giao tiếp của các cá nhân trong một nền văn hoá. Ngoài ra các thông tin về mầu sắc, âm thanh, các vật dụng, v.v..., trong những hoàn cảnh nhất định cũng mang những ý nghĩa nhất định trong từng dân tộc với các nền văn hoá khác nhau. Nắm bắt, giải thích được điều này giúp cho các nhà doanh nghiệp hiểu rõ hơn đối tác của mình, tránh được những sai lầm không đáng có khi phải tiếp xúc với các đối tác thuộc các nền văn hoá khác. Đưa ra các cách thức giải quyết các vấn đề hiện tại. Mỗi một nền văn hoá khác nhau lại có xu hướng giải quyết vấn đề theo những hướng khác nhau. Chẳng hạn như vãn hoá Mỹ thích giải quyết vấn đề theo hướng pháp lý, mọi thứ đều có thể mang ra toà án giải quyết từ hôn nhàn, chia tài sản trong gia đình, bố me đánh con cái, quan hệ láng giềng đến các quan hệ kinh tế khác do đó khi làm ăn với các đối tác Mỹ chúng ta cần phải luôn đăt trong tình huống sẽ phải ra toà giải quyết các vấn đề tranh 59 chấp. Ngược lại văn hoá Á Đông nói chung và văn hoá Việt Nam nói riêng coi việc liên quan đến công an, pháp luật là rất xấu và mọi người luôn muốn giải quyết bằng tình cảm, bằng sự thông cảm, hiểu biết lẫn nhau. Tuy nhiên điều này thường không có nguyên tắc chặt chẽ dẫn đến việc không tuân thủ cam kết theo kiểu “Phép vua thua lệ làng”. Rất nhiều người phương Tây nhận thấy đặc tính này trong văn hoá Việt Nam. Các chức nãng này của văn hoá góp phần vào việc hạn chế tính không ổn định và tăng cường khả năng dự báo các hành vi cùa các cá nhân trong xã hội, làm cho xã hội đó tồn tại, phát triển và phồn thịnh. Lý do để cho nhiều nhà marketing quốc tế cần phải hiểu biết, nắm bắt những quy tắc ứng xử, tiêu chuẩn cho sự thành đạt, cách thức giải thích các thông tin, dấu hiệu và xu hướng giải quyết vấn đề là vì các yếu tố này có ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình kinh doanh của họ. Từ quá trình sản xuất, thuê công nhân lao động sờ tại với những khác biệt vể văn hoá sẽ tạo ra những cách ứng xử khác nhau về các vấn đề như sự đúng giờ, chất lượng sản phẩm, ứng xử trong quản lý v.v... đến việc thiết kế sản phẩm phù hợp với nển văn hoá sở tại, xây dựng, quản lý kênh phán phối, lực lượng bán hàng, sự phối hợp với các tổ chức chính quyền địa phương và nắm bắt hành vi, thái độ, thói quen tiêu dùng của các cá nhân trong xã hội. Nếu không nắm bắt được các ảnh hưởng của văn hoá với tiêu chuẩn sự thịnh vượng của xã hội, chúng ta không thể hiểu và giải thích được sự hình thành và phát triển của các nền văn minh lớn như Ai Cập cổ đại, thời kỳ Phục Hưng tại châu Âu hay văn minh Trung Hoa, v.v... 60 1 4 . Q u á trìn h lĩnh hội văn hoá của cá nhân Lĩnh hội vãn hoá là quá trình trong đó các cá nhân học hỏi, tiếp nhận các đặc trưng văn hoá cho riêng họ. Mỗi cá nhân lĩnh hội văn hoá trong một khuôn khổ xã hội của họ bởi những người xung quanh như bố mẹ, thầy cô, bạn bè và những người thuộc các nhóm tham khảo khác. Những nhóm người xung quanh này thừa nhận hoặc phản đối các hành vi của từng cá nhân trong xã hội. Khi thừa nhận hành vi nào đó thì họ sẽ khuyến khích, tôn vinh, chia sẻ với cộng đồng; ngược lại, khi phản đối họ sẽ biểu lộ thái độ không đồng tình, tẩy chay, phạt những cá nhân có hành vi đó. Quá trình lĩnh hội văn hoá của một cá nhân có thể mô tả qua biểu dưới đây. Chẳng hạn như hành vi sử dụng đồ gỗ truyền thống được trạm khắc cầu kỳ của người Việt Nam được truyền từ đời này qua đời khác, chúng ta luôn cảm thấy tự hào, được tôn vinh khi sở hữu những bộ bàn ghế được trạm khắc cầu kỳ theo phong cách cổ điển ngay cả khi giá trị sử dụng của nó không bằng những đồ gỗ được thiết kế đơn giản, hiện đại theo phong cách Phương Tây. Hay như với sự ảnh hưởng của vãn hoá Nho Giáo mà người Việt Nam thường đánh giá thấp những người làm thương mại trong khi đó đề cao học vị, khoa bảng dẫn đến việc mọi gia đình đều đầu tư cho con cái học trường chuyên, lớp chọn, chạy theo thành tích học tập của học sinh. Việc nhận thức đúng quá trình lĩnh hội ván hoá của các cá nhân trong một xã hội giúp cho các nhà marketing khai thác hiệu quả hơn sự ảnh hường của các yếu tố văn hoá với hành vi người tiêu dùng và hạn chế được những đối kháng trong việc đánh giá các hành vi tiêu cực do sự khác biệt về văn hoá tạo ra. 61 Sơ đổ 2.1. Quá trình lĩnh hội văn hoá II. CÁC YẾU TÔ V Ă N HOÁ Ả n h h ư ở n g đ ế n h à im h VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Văn hoá với tư cách nền tảng tinh thần của xã hội. có một ảnh hường rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùno. Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối sống, nhãn cách thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thẩn khác cua con 62 người đều có cội nguồn từ văn hoá. Dù một con người có thể sống ở nơi nào trên trái đất đi chăng nữa, thì những nếp nghĩ, những thói quen, những cách đối nhân xử thế và suy rộng ra là toàn bộ hành vi của anh ta vẫn gắn liền một cách máu thịt với nền văn hoá nguyên bản của dân tộc anh ta, với quê hương xứ sở anh ta, bất kể anh ta có ý thức hay không có ý thức về điều đó. Tuy nhiên, các dân tộc trên thế giới tuy khác nhau, song có rất nhiều hành vi là giống nhau hay tương tự nhau. Con người dù ở bất kỳ nền văn hoá nào, cũng có những nhu cầu tín ngưỡng hay tôn giáo; có lòng tự hào và tự tôn dân tộc, có lòng yêu nước, yêu chuộng tự do và công lý. Những nét đặc trưng chung về văn hoá như thế vượt ra ngoài biên giới quốc gia. Chẳng hạn, những thứ như thể thao, trang điểm, nấu ăn, phép lịch sự, sự giáo dục, địa vị xã hội, tôn giáo, tín ngưỡng dường như là những nhu cầu chung. Mặc dù văn hoá có ảnh hưởng sâu rộng, trên nhiều khía cạnh đến hành vi người tiêu dùng, song một số yếu tô' dưới đây có tầm quan trọng đặc biệt. 1. Các giá trị Các giá trị văn hoá là các niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái mà người ta ước ao, mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hoá riêng của mình và chính những điều này tạo ra sự khác biệt về vãn hoá giữa các dân tộc. Chẳng hạn, trong khi dân tộc Phương Đông như Trung Quốc, Việt Nam, Nhật Bản, Hàn Quốc rất coi trọng chủ nghĩa tập thể, thì xã hội Phương Táy mà đại diện là Mỹ và Tây Âu lại nhấn mạnh chủ nghĩa cá nhân. Hội n^hị lần thứ năm Ban chấp hành Trung ương Đảng khoá VIII đã chính thức xác nhận những giá trị văn hoá đặc trưng cho bản sắc văn hoá Việt Nam bao gồm: “Những giá trị bền vững, những tinh hoa của cộng đồng các dân tộc Việt Nam được vun 63 đắp nên qua lịch sử hàng ngàn nãm đấu tranh dựng nước va giư nước”. Đó là: “Lòng yêu nước nồng nàn, ý chí tự cường dãn tộc, tinh thần đoàn kết, ý thức cộng đồng gắn kết cá nhân - gia đình - làng xã - Tổ quốc; lòng nhân ái, khoan dung, trọng nghĩa tình, đạo lý, đức tính cần cù sáng tạo trong lao động; sự tinh tế trong ứng xử, tính giản dị trong lối sống”. Tuy nhiẽn các giá trị này mang tính phổ quát chung cho toàn xã hội Việt Nam và rất nhiều dân tộc khác trên thế giới cũng coi các giá trị này là cơ bản cùa họ. Khi nghiên cứu văn hoá phương Tây hiện đại và văn hóa Mỹ, có thể thấy những giá trị đặc trưng như sau: > Chủ nghĩa cá nhân > Quan niệm về sự bình đẳng > Tính ưa hoạt động > Tiến bộ và sự thành đạt > Tính hiệu quả và tính thực tiễn > Định hướng tôn giáo và tinh thần mạnh mẽ > Chủ nghĩa vật chất và thực dụng Có rất nhiều sự khác biệt về giá trị của các nền văn hoá khác nhau. Người Việt Nam cho rằng: “Một cây làm chẳng nên non, ba cây chụm lại nên hòn núi cao” thì văn hoá Mỹ lại rất đề cao chủ nghĩa cá nhân được biểu hiện bàng các cụm từ thường xuyên sử dụng như: lứa tuổi của tôi, thập niên của tôi, tôi muốn là tôi, tói muốn làm mọi thứ theo cách thức của tôi, tôi đane tìm kiếm cái số một. Trong nghệ thuật các bộ phim của Mỹ cũns rất đề cao chủ nghĩa anh hùng cá nhân. Sự khác biệt này cũnơ m an° những ý nghĩa marketing nhất định. Chảng hạn như một nền văn hoá đề cao định hướng cá nhân thì hành vi mua cùa cá nhãn sẽ ít chịu ảnh hường của hành vi những người khác. Trái lại nhữno nền vãn hoá đề cao tính tập thể, thì hành vi tiêu dùng cùa cá nhân 64 sẽ chịu ảnh hường rất nhiều của nhóm tham khảo. Xét trên khía cạnh quan điểm giá trị văn hoá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thì cần phải nghiên cứu các giá trị tạo nên những mong ước trong việc mua, sử dụng, tiêu dùng các sản phẩm phục vụ cho nhu cầu cá nhân, gia đình của tùng xã hội nhất định chứ không phải các giá trị phổ quát chung của con người. Cơ chế ảnh hưởng của các giá trị văn hoá xảy ra trên hai mức độ. Mức độ thứ nhất (tầm vĩ mô) đó là ảnh hưởng của các giá trị vãn hoá của một xã hội và mức độ thứ hai (tầm vi mô) là liên hệ trực tiếp của hành vi tiêu dùng cá nhân và các giá trị văn hoá cá nhân hình thành từ các đặc điểm tâm sinh lý và phong cách sống của họ gắn với môi trường văn hoá, xã hội của họ. Hiện nay, chúng ta chưa có một cuộc nghiên cứu bài bản nào về các giá trị vãn hoá ảnh hưởng đến hành vi trong tiêu dùng của người Việt Nam trên cả hai mức độ. Các giá trị văn hoá của xã hội ảnh hưởng đến hành vi Các giá trị văn hoá của một xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của các thành viên qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau. Nhiều nghiên cứu chỉ ra những giá trị cơ bản của người Nhật đã có sự thay đổi cơ bản trong những năm 80 và 90 của thế kỷ XX và nó có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Đến cuối những năm 80 người Nhật có thái độ rất bảo thủ, bảo vệ phong cách tiêu dùng truyền thống và gần như họ chỉ tiêu dùng các sản phẩm trong nước sản xuất, họ coi gạo như là linh thiêng, ăn cơm hàng ngày mang ý nghĩa tinh thần và tôn giáo. Trong những năm 90 xã hội Nhât xuất hiện một thế hệ trẻ mới mà họ gọi là yuppies, rất cởi mở với văn hoá phương Tây, thích dùng các sản phẩm nhập khẩu từ Tây Âu và Bắc Mỹ. Khi đó sản phẩm nhập khẩu tăng đột biến 65 với khoảng 61% nhu cầu về nước hoa và 34% nhu cầu vé my phẩm được đáp ứng bằng các sản phẩm nhập khâu. Tưng bươc, cách thức ãn mặc cũng thay đổi, quần Jean xanh cua Levi s va bánh hamburger của McDonald’s đã thay dần vị trí các sản phâm truyền thống, các giá trị của Kimono và gạo. Xu thê cũng được khẳng định thêm khi năm 1995-1996 một cuộc nghiên cứu trên 171 nhà bán lẻ thì có đến 40% trong số họ dự đoán rằng việc tiêu thụ các sản phẩm nhập khẩu sẽ ngày càng gia tăng. Các chuyên gia về hành vi người tiêu dùng đã tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu tại vùng Bắc Mỹ bao gồm hai quốc gia là Mỹ và Canada đã phân tích sự biến đổi các giá trị từ những năm 60 của xã hội này như trong bảng dưới đây. Bảng 2.1. Sự biến đổi giá trị tại Bắc My Thứ tự Những năm 60 Những năm 70 Những năm 80 Những năm 90 1 Thế giới hoà bình An toàn gia đình Điều mới mẻ Truyền thống 2 An toàn gia đình Thế giới hoà bình Tương lai Quá khứ 3 Tự do Tự do Sự nổi tiếng Tiện nghi 4 Vui vẻ, hạnh phúc Được tôn trọng Một thế giới tốt hơn Bền vững 5 Được tôn trọng Vui vẻ, hạnh phúc Giầu có Sự thoả mãn 6 Bình đẳng Cảm giác tự hoàn thiện Hào nhoáng Sự chắc chắn 7 Được bào vệ Tiện nghi cá nhân Tiên phong Tài sản 8 Tiện nahi cá nhân 9 Cảm giác tự hoàn thiện 66 Tình bạn cởi mờ Cơ thể đẹp Chù nghĩa cổ điển Được bảo vệ Dinh dưỡng Sức khoè Giá trị văn hoá cá nhân gán với hành vi tiêu dùng Các cá nhân hình thành niểm tin hoặc từ môi trường văn hoá họ sinh ra hoặc từ nơi mà họ trưởng thành. Khái niệm về giá trị và hệ thống giá trị hiện đang được các nhà nghiên cứu xã hội học và nghiên cứu marketing tập trung nghiên cứu để giải thích hành vi tiêu dùng của các cá nhân. Đặc biệt, các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng đang nghiên cứu xây dựng hệ thống đánh giá, đo đạc phù hợp để có thể phân tích được hệ thống giá trị của người tiêu dùng, từ đó dùng làm cơ sở để phân đoạn thị trường theo các tiêu thức văn hoá khác nhau. Đến thời điểm này các nhà nghiên cứu đã xây dựng được bốn công cụ chủ yếu để đánh giá hệ thống giá trị, đó là RVS (Rokeach Values System) của Rokeach, danh sách giá trị theo động cơ của Schwarts, hệ thống giá trị và phong cách sống VALS (Values And Life Styles) của Michell và danh sách giá trị LOV (List O f Values) của Kahle. Dưới đây chúng tôi giới thiệu hệ thống giá trị của nhà tâm lý xã hội học người Mỹ Milton Rokeach. Theo Rokeach, một giá trị là một niềm tin cơ bản liên quan đến cách thức mà người ta phải hành động để đạt được các mục tiêu mà họ coi là quan trọng. Có hai loại giá trị đó là những giá trị trung gian và những giá trị cuối cùng. Các giá trị trung gian là những giá trị cho phép đạt được các mục tiêu mà con người cho rằng quan trọng, còn giá trị cuối cùng tương ứng với các mục tiêu mà họ theo đuổi. Nhiều cuộc nghiên cứu đã được tiến hành minh chứng cho sự phù hợp khi phân chia giá trị trung gian và giá trị cuối cùng. Trong các cuộc nghiên cứu này đối tượng điều tra phải sắp xếp tầm quan trọng của các giá trị này. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hệ thống giá trị của từng cá nhân phụ thuộc vào văn hoá, giới tính và các biến khác. 67 Bảng 2.2. Danh sách giá trị của Milton Rokeach Các giá trị tru n g gian Các giá trị cuối cùng Tham vọng Một cuộc sống tiện nghi Cởi mở tinh thần Có niềm đam mẽ Khả năng Tự hoàn thiện bản thân Lòng nhiệt tình Hoà bình trên thế giới Sạch sẽ Một thế giới đẹp và thẩm mỹ Lòng can đảm Bình đẳng Khả nãng tha thứ An toàn gia đình Sự giúp đỡ của người khác Tự do Sự thật thà Hạnh phúc Trí tưởng tượng Hài hoà bên trong Sự độc lập vể tinh thần Tinh yêu trong sáng Thông minh An ninh quốc gia Lô gic Sự hài lòng Tinh yêu Sự chúc mừng Sự phục tùng Sự tôn trọng Lịch sự Sự công nhận của xã hội Tinh thần chịu trách nhiệm Tình cảm bạn bè Kiểm soát bản thân Cử chỉ thân thiện 2. Các chuấn mực vãn hoá Những chuẩn mực văn hoá là những quy tắc đơn giản chi dẫn hoặc ngãn cản hành vi con người trong những hoàn cảnh nhất định dựa trên những giá trị văn hoá. Như vậy khi người ta tin vào một điều gì đấy (giá trị văn hoá) người ta sẵn sàng làm theo một 68 lời hiệu triệu hay một lời khuyên phổ quát nào đó (chuẩn mực văn hoá) và nhận thấy làm như thế mới phải đạo, mặc dầu không có sự ép buộc nào cả. Sự tuân theo những chuẩn mực văn hoá có tính tự nguyện. Chẳng hạn, lời chỉ dẫn ‘Nhất tự vi sư, bán tự vi sư’ là một chuẩn mực văn hoá, nó bắt nguồn từ giá trị vãn hoá ‘Tôn sư trọng đạo’ của dân tộc Việt Nam. Hoặc lời nhắc nhở ‘Yêu trẻ, trẻ đến nhà, kính già, già để tuổi cho’ là một chuẩn mực vãn hoá khác, nó chỉ dẫn người ta tới những hành vi kính trọng người già, yêu thương con trẻ và có thể suy rộng ra, nó mách bảo người ta những cách đối nhân xử thế đúng đắn. Những chuẩn mực văn hoá giống chuẩn mực pháp lý ở chỗ chúng đều tham gia điều chỉnh hành vi cá nhân, song có sự khác nhau cơ bản ở chỗ các chuẩn mực pháp lý bắt buộc mọi người phải tuân theo, bất kể người ta thích hay không thích nó. Nếu con người thực hiện tốt, họ có thể được biểu dương, khen ngợi, còn nếu họ vi phạm, họ có thể bị xử phạt từ hành chính đến truy cứu trách nhiệm hình sự. Ngược lại, những chuẩn mực văn hoá không mang tính bắt buộc, nhưng chúng có sự hậu thuẫn to lớn đó là dư luận quần chúng. Chính vì vậy mà người ta tự nguyện theo nó như tuân theo một lẽ phải, một lời khuyên bổ ích, sự công bằng được nhận thức hay như đang tuân theo một nhân cách lớn. Chuẩn mực vãn hoá khá ổn định trong khuôn khổ xã hội và tôn giáo. Chúng ta khó lòng làm thay đổi chuẩn mực văn hoá của các quốc gia theo Hồi giáo đó là sự coi thường phụ nữ và vẻ đẹp cơ thể. Nếu các sản phẩm được bán ở các quốc gia này mà lại được gắn với hình ảnh của những cô người mẫu chân đài với một cơ thể quyến rũ thì chắc chắn sẽ bị họ tẩy chay; nhưng ngược lại, hình ảnh về một gia đình đa thê lại được họ chấp nhận trong khi đó tai Việt Nam và các nước Phương Tây lại không chấp nhận được hình ảnh này. 69 3. Các truyền thông, phong tụ c, tậ p quán Các truyền thống, phong tục, tập quán được hiểu như là các quy định về cách thức ứng xử của các thành viên của một xã hội gắn với một nền văn hoá nhất định; nó thường được hình thành từ rất lâu trong quá khứ, và được truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác trong các mối liên hệ gia đình, họ hàng và quá trình giao tiếp, ứng xử với xã hội, với cộng đồng. Một số phong tục tập quán còn gắn với các truyền thuyết dân gian, với các huyền thoại lịch sử. Mỗi quốc gia, mỗi nền văn hoá luôn có hàng trăm, hàng ngàn những truyền thống, phong tục tập quán khác nhau, trong nội dung này chúng ta chỉ giới thiệu một vài nét về các yếu tố này. Truyền thống, phong tục, tập quán của người Việt Nam được biểu hiện qua nhiều hoạt động khác nhau như ma chay, cưới hỏi, lễ tết, cúng tế, v.v...; các đặc điểm này được giới thiệu trong phần nhánh văn hoá của chương. Ngoài ra, trên cơ sở so sánh với các nền văn hoá khác chúng ta còn một số truyền thống, phong tục như trọng tình chứ không trọng lý, trong việc giao tiếp thì lấy sự hiểu nhau, thân quen, gần gũi làm cơ sở giải quyết công việc. Trong quan hệ kinh tế trước đây hay như hiện nay khi có mâu thuẫn, bất đồng xảy ra, người Việt Nam rất ngại đưa nhau ra toà để kiện. Ngược lại, xã hội Mỹ luôn lấy luật pháp làm cơ sờ giải quyết các mâu thuẫn, các doanh nghiệp luôn phải có tư vấn pháp lý và sẩn sàng ra hầu toà trước các vụ kiện của khách hàno, đối tác và cũng luôn chuẩn bị hồ sơ pháp lý để kiện lại. Người Mỹ có thể kiện hàng xóm của mình từ những việc nhỏ nhặt như cỏ tronơ vườn của họ quá cao và rắn có thể sống trong đó và tấn cônơ hàng xóm, w . Ngoài ra người Việt Nam còn có tập quán uốn" rượu khá vô tổ chức, đạc biệt tại các vùng nông thôn. Tai đó 70 người ta khi gặp nhau phải uống rượu để làm quen và uống phải say để thể hiện sự nhiệt thành của mình, mọi cuộc gặp gỡ, đối thoại, bàn bạc mà không có rượu sẽ không thành công. Người ta có thể uống rượu mọi nơi, từ ở nhà, ở quán rượu, quán nước chè, và có khi ngay nơi công sở và có thể uống bất kỳ lúc nào, từ sáng, trưa, chiều, tối. Đôi khi các cuộc nhậu có thể diễn ra từ sáng đến tối với sô' người tham dự không hạn chế, cứ quen là nhậu. Truyền thống chuẩn mực Việt Nam trong gia đình thể hiện qua việc chia sẻ công việc giữa phụ nữ và nam giới. Đó là người phụ nữ quán xuyến các công việc nội gia như nuôi dạy con cái, công việc nội trợ, đi lễ chùa, duy trì quan hệ họ hàng; trong khi đó đàn ông đảm trách các công việc xã hội nhiều hơn, làm các công việc nghề nghiệp chuyên môn, v.v... Trong các gia đình nghèo, thông thường phụ nữ có vai trò rất quan trọng trong việc kiếm tiền nuôi sống gia đình, họ thường làm các công việc đi chợ buôn bán hay làm nghề phụ. Chính vì vậy, các chương trình tín dụng xoá đói giảm nghèo cho nông thôn chỉ dành cho phụ nữ vì họ là những người quyết định kinh tế của gia đình họ. Việc nghiên cứu các truyền thống, phong tục, tập quán của một nền văn hoá là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp sẽ tạo ra các chỉ dẫn quan trọng trong việc đưa ra các quyết định marketing của doanh nghiệp cũng như hạn chế được những rủi ro trong hoạt động này. Truyền thống, phong tục tặng quà, tiêu dùng trong những ngày lễ tết phổ biến như Nô en, lẻ Tạ ơn, lễ Tinh yêu, lễ Halloween, v.v..., đã đem lại những cơ hội kinh doanh rất lớn cho doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm quà tặng và các sản phẩm tiêu dùng khác trong thời điểm này. Xã hội Viêt Nam cũng có những ngày lễ, tết gắn với các phong tục cổ truyền như lễ hội, đền, chùa đầu năm âm lịch, ngày tết thiếu nhi, tết trung thu, tết nsuyẽn đán, v.v... Đây là những cơ hội thị 7 1 trường rất lớn cho các doanh nghiệp trong việc cung cấp các sản phẩm phù hợp với các ngày lễ tết này. Chúng ta có thê thây san phẩm Coca đã khai thác rất tốt thị trường tết nguyén đán cùa Việt Nam với hình ảnh ngày tết như hoa đào, hoa mai, pháo tết, lộc xuân, v.v... Bánh trung thu Kinh Đô với hình ảnh đỏ tươi biểu hiện cho tài lộc, hạnh phúc và bao gói thuận tiện cho việc biếu tặng đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng. 4. Các biểu tượng, đồ tạ o tá c (A rtefacts) Các đồ tạo tác Đồ tạo tác là các giá trị văn hoá vật thể của một nền văn hoá tạo ra, nó mang các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và thường tồn tại lâu dài trong lịch sử và nó tất nhiên có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hoá đó. Người Ai Cập rất tự hào là họ có những Kim tự tháp nổi tiếng tồn tại qua bốn ngàn năm lịch sử; và việc gắn hình ảnh kinh tự tháp, hình ảnh các Pharaon vào các sản phẩm của họ cũng đem lại những hình ảnh vãn hoá và những giá trị nhất định đối với người tiêu dùng Ai cập cũng như trên toàn thế giới. Công ty May 10 cũng lấy tên Pharaon để đặt cho sản phẩm áo sơ mi nam của mình. Trong quá trình toàn cầu hoá hiện nay một số đồ tạo tác cùa một nền văn hoá nhất định đã được toàn cầu hoá, được cả thế giới biết đến như tháp Effiel, nhà thờ Đức Bà tại thủ đỏ Paris cùa Pháp, tháp nghiêng Piza của Italia, đồng hồ Bigbang tại London nước Anh, Vạn lý trường thành, Tử cấm thành của Truno Quốc, tượng Nữ thần Tự do tại New York Mỹ, đền Angkor Vat của Campuchia hay cố đô Huế, trống đồng Ngọc lũ cùa Việt Nam. Bên cạnh đó cũng có những đổ tạo tác ít nổi tiếng hơn. nó chì có ảnh hường m an2 tính khu vực, vùng như cột cờ Hà Nội. chùa 72 Một Cột, Khuê Văn Các, cầu Tràng Tiền, chùa Thiên Mụ, chợ Bén Thành, v.v... Tuỳ theo ý nghĩa văn hoá của nó ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ở mực độ ra sao mà người làm marketing có thể khai thác hình ảnh của đồ tạo tác đôi với nhóm khách hàng tiềm năng của họ. Bia Hà Nội đã rất thành công với hình ảnh bức tranh Phố của Bùi Xuân Phái, nó gắn với hình ảnh, phong cách sống, tiêu dùng của người Hà Nội. Cũng tương tự như vậy, Bia Huế đã lấy lễ hội Festival Huế để đặt tên Bia Festival của mình. Các hình ảnh mang phong cách văn hoá này đã đem lại sự thành công của các sản phẩm bia trên thị truờng mục tiêu của mình. Tuy nhiên, nếu xuất khẩu sản phẩm Bia Hà Nội hay Bia Festival ra thị trường thế giới thì thật khó để giải thích hình ảnh, ý nghĩa văn hoá của nó đối với người tiêu dùng tại các quốc gia ít có sự giao lưu vãn hoá với Việt Nam. Không thể kể hết ra đây những thành công hay thất bại của việc khai thác hình ảnh, ý nghĩa các đồ tạo tác trong chính sách marketing của các doanh nghiệp. Chúng ta chỉ càng chú ý rằng, bất kỳ một đồ tạo tác là di sản văn hoá đều có những ảnh hưởng nhất định đến những nhóm người tiêu dùng nhất định gắn với nền văn hoá đó và những người làm marketing cần khai thác tối đa các hình ảnh, ý nghĩa này để chính sách marketing của mình có hiệu quả hơn, đem lại nhiều lợi ích vật chất và tinh thần hơn cho người tiêu dùng. Các biểu tượng Các biểu tượng mang ý nghĩa văn hoá được hiểu bao gồm tất cả các cử chỉ, dấu hiệu, hình ảnh, vật thể, v.v..., ngoài ý nghĩa thông thường nó còn mang ý nghĩa, quan điểm, tình cảm, thái độ riêng gắn với một nền vãn hoá nhất định. Một số biểu tượng gắn với phong tục, tập quán, giá trị, niềm tin, chuẩn mực như các con 73 số, các con vật, mầu sắc, ý nghĩa các loài hoa. Ngoài ra moi nen văn hoá còn có những biểu tượng đặc trưng gắn với các truyẽn thuyết, giai thoại, các hình ảnh gắn với những lịch sử hay dân gian như các vị thần của Hy Lạp, biểu tượng gà trống Gaulois của Pháp, con gấu là biểu tượng của nước Nga, người Đức, Mỹ lấy biểu tượng của mình là con đại bàng, Canada lại lấy biểu tượng của mình là lá cây phong hay biểu tượng của người Việt Nam là con rồng cháu tiên gắn với truyền thuyết vê Au Cơ và Lạc Long Quân, biểu tượng Thánh Gióng, cây tre, v.v... Trên thị trường không ít những sản phẩm, dịch vụ đã khai thác tối đa các biểu tượng này và đã gật hái được những thành công đáng kể trong các chính sách marketing của mình. Thương hiệu giầy dép Bitis đã khai thác rất thành công hình ảnh bước chân Long Quân xuống biển, để đưa ra khẩu hiệu Nâng niu bàn chán Việt rất ấn tượng đối với người tiêu dùng. Thuốc lá Marlboro đã nổi tiếng toàn cầu vói biểu tượng anh chàng chăn bò cow-boy. Biểu tượng này gắn với hình ảnh ban đầu của nước Mỹ, đó là những cow-boy rất đàn ông, mạnh mẽ, phun lưu mạo hiểm đi đến các vùng xa xôi của nước Mỹ để đào vàng. Hàm ý này muốn chứng tỏ nếu chúng ta hút thuốc lá Marlboro chúng ta sẽ mang phone cách Mỹ, mang phong cách đàn ông. Xét về biểu tượng là các con số cho thấy Phương Tây rất thích số 7 vì nó hàm ý nghĩa may mắn. Chính vì vậy các máy bay của hãng Boeing luôn được gắn với sô' 7 (Boeing 707, 737, 747, 757, 767, 777, 7E7). Ngược lại 13 là số kém may mắn do đó rất nhiều khách sạn, số phòng, số ghế V.V.. không đặt số 13. Một số vùng của Trung Quốc, Việt Nam, Nhật Bản lại cho rằng số 4 khi phát âm (theo ám tiếng Hán) gần với từ “chết” nên thật khó bán các sản phẩm ghép 4 tại thị trường này (hộp bóng tennis 4 quả là một minh chứnc). Nsược lại số 8 lại mang hàm ý là "phát", số 6 74 có ý nghĩa là “lộc” và người tiêu dùng ở các vùng ảnh hường cùa văn hoá Trung Hoa rất thích các con số 6 và 8. Ví dụ, số điện thoại 098.88.88.88.8 của Viettel đã được đấu giá trên một tỷ đồng; hay như để có một biển số ôtô, xe máy “đẹp”, chủ xe phải chi rất nhiều tiền. Người Việt Nam thích các con số lẻ vì nó biểu hiện cho sự phát triển, trong khi đó số chẵn lại mang ý nghĩa ngược lại. Trong hoạt động marketing, ý nghĩa của các con sô' đã đem lại những chỉ dẫn quan trọng khi đặt tên, gắn nhãn, ghép các sản phẩm, xây dựng hình ảnh và biểu tượng cho sản phẩm. Chẳng hạn như thuốc lá 555 với ý nghĩa số 5 là biểu tượng của sự sinh sôi và bao gồm có ba con sô là thể hiện sự bền vững, cân đối trong quy luật biến hoá của vôi trụ. Về mẩu sắc cũng có sự khác biệt về ý nghĩa, biểu tượng của nó giữa các nền văn hoá khác nhau. Người Trung Quốc đặc biệt thích mầu đỏ, tất cả những gì là may mắn, hạnh phúc, vui vẻ, thành công đều được ngắn với mầu đỏ. Sẽ thật khó khăn đối với Pepsi khi phải cạnh tranh với Coca trên thị trường này. Với nền văn hoá của các trước Trung - Cận Đông thì mầu xanh lá cây gắn với biểu tượng của đạo Hồi và được sử dụng rất phổ biến trong khi đó, nó lại đuợc coi như mầu của rừng rú và bệnh tật tại Malaysia. Mầu đen mang nhiều ý nghĩa đối lập nhau ở các nước Phương Tây, một mặt nó biểu hiện sự quý phái, lịch sự, tôn kính; mặt khác nó biểu hiện cho sự chết chóc, đám tang, sự đổ nát. Đối với người Nhật Bản thì mầu trắng lại biểu hiện cho đặc điểm này. Các con vật cũng mang những biểu tượng khác nhau trong các nền văn hoá khác nhau. Với các nước Phương Tây thì con sư tử là chúa sơn lâm, thể hiện sức mạnh chính vì vậy mà không ít doanh n°hiệp lấy nó làm biểu tượng cho các sản phẩm (hãno xe Peugeot của Pháp là một ví dụ) trong khi đó tại các nước châu á thì hình ảnh con hổ mang ý nghĩa này. Bia Tiger, bia Larue, dầu 75 nhờn Esso hay các loại dầu cao đều lấy biểu tượng là con hô hay đầu hổ. Phương Tây coi con cá heo là biểu tượng cho sự thông minh nhanh nhẹn nhưng người Thái, Lào lại cho ràng đó là con voi. Việt Nam, Trung Quốc thì lại lấy con rồng, một con vật trong tưởng tượng, làm biểu tượng cho sự hoàn mỹ về sức mạnh, quyền lực, ngai vàng, v.v... Hay như đối với người Việt con chó biểu hiện cho sự may mắn, dương tính trong khi đó con mèo lại biểu hiện cho âm tính và kém may mắn hơn. Các loài hoa cũng mang những biểu tượng khác nhau chẳng hạn như hoa cúc mang ý nghĩa cho sự tôn kính tại Nhật Bản nhưng ở Pháp thì nguời ta chỉ mang hoa cúc đến đám ma hay ra mộ. 5. Sự khác b iệt vê' ngôn ngữ Ngôn ngữ là bộ phận quan trọng nhất của văn hoá. Không có ngôn ngữ thì con người không thể giao tiếp được. Trên thế giới có hàng ngàn ngôn ngữ khác nhau. Indonexia có tới 250 thổ ngữ khác nhau. Trung Quốc cũng có hàng trãm ngôn ngữ. Tại Thuỵ Sỹ người ta có thể nói tiếng Anh, tiếng Pháp, tiếng Đức hoặc tiếng Ý. Sự khác biệt về ngôn ngữ được biểu hiện trong giao tiếp, trong đàm phán, trong soạn thảo văn bản, trao đổi thư từ, trong dịch thuật, hội thảo khoa học, diễn đàn về đầu tư, kinh doanh, v.v... Ngôn ngữ thông thường Một nhà làm marketing cần thận trọng ngay cả khi một ngôn ngữ được dùng ở các thị trường khác nhau như tiếng Anh nguyên bản và tiếng Anh-Mỹ. Tuy Anh và Mỹ là hai quốc gia cùng sử dụng tiếng Anh nhung có rất nhiều khác biệt đáng lưu ý. Chảng hạn cùng là động từ ‘To table’ người Anh hiểu là đưa vấn để ra bàn bạc, còn người Mỹ lại hiểu là hoãn bàn về vấn đề đó: ngoài ra còn rất nhiều cách nói, cách gọi một đồ vật, một vấn đề khác nhau giữa ngổn ngữ Anh-Anh và Anh-Mỹ. Đối với các nsôn n°ữ 76