🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Giải Pháp Bán Hàng 4.0 Ebooks Nhóm Zalo DANIEL H.PINK Thiên Quang dịch GIẢI PHÁP BÁN HÀNG 4.0 First News Chịu trách nhiệm xuất bản: Giám đốc - Tổng Biên tập ĐINH THỊ THANH THỦY Biên tập: Nguyễn Thị Liên Sửa bản in: Liên Nguyễn Bìa: Hà Thảo Trình bày: Bích Trâm NHÀ XUẤT BẢN TỔNG HỢP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 62 Nguyễn Thị Minh Khai - Q.1 - TP. HCM ĐT: (028) 38225340 - 38296764 - 38247225 - Fax: 84.28.38222726 Email: [email protected] Sách online: www.nxbhcm.com.vn Ebook: www.sachweb.vn NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 1 62 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.1, TP. HCM ĐT: 028 38 256 804 NHÀ SÁCH TỔNG HỢP 2 86 - 88 Nguyễn Tất Thành, Q.4, TP. HCM ĐT: 028 39 433 868 GIAN HÀNG M01 - ĐƯỜNG SÁCH TP. HỒ CHÍ MINH Đường Nguyễn Văn Bình, Q1, TP. HCM Thực hiện liên kết Công ty TNHH Văn hóa Sáng tạo Trí Việt (First News) 11H Nguyễn Thị Minh Khai, P. Bến Nghé, Q.1, TP. HCM In 2.000 cuốn, khổ 14.5 x 20.5 cm tại Công ty Cổ phần In Khuyến Học Phía Nam (Số 128/7/7 Trần Quốc Thảo, Q. 3, TP. HCM - Xưởng in: Lô B5-8 Đường D4, KCN Tân Phú Trung, Xã Tân Phú Trung, Huyện Củ Chi, TP. HCM). Xác nhận đăng ký xuất bản số: 15202019/CXBIPH/06-121/THTPHCM ngày 07/05/2019 - QĐXB số: 518/QĐ-THTPHCM-2019 cấp ngày 16/05/2019. ISBN: 978-604-58-9254-1. In xong và nộp lưu chiểu quý II/2019. “Thứ duy nhất bạn có trong thế giới này là những gì bạn có thể bán. Và điều buồn cười là, bạn là một người chào hàng, và bạn không biết điều đó.” - ARTHUR MILLER, trích Cái chết của người chào hàng (1949) Lời giới thiệu Khoảng một năm trước đây, trong lúc đang giả bộ suy nghĩ để che giấu sự trì hoãn của mình, tôi quyết định kiểm tra xem tôi đã sử dụng thời gian như thế nào. Bật máy tính xách tay lên, tôi nhấp vào một cuốn lịch được mã hóa bằng màu sắc, đồng bộ một cách chu đáo, và cố gắng tái tạo những gì tôi đã thực sự làm trong hai tuần qua. Tôi xếp theo chuyên mục các cuộc họp đã tham dự, các chuyến đi đã thực hiện, các bữa ăn và các cuộc hội đàm qua điện thoại. Tôi cố gắng liệt kê mọi thứ tôi đã đọc và xem cũng như tất cả các cuộc nói chuyện trực tiếp với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Rồi tôi kiểm tra những công việc có dính dáng đến công nghệ kỹ thuật số mà tôi làm được trong hai tuần đó – 772 email đã gửi, 4 bài viết trên blog, 86 mẩu tin trên Twitter và khoảng một tá các tin nhắn. Khi tôi lùi lại để đánh giá mớ thông tin hỗn độn này – một bức chân dung theo trường phái pointillism(*) về những gì tôi làm và như thế, theo một cách nào đó, diễn tả tôi là ai – hiện ra nhìn tôi chằm chằm thật bất ngờ: Tôi là một người bán hàng. (*) Pointillism là một kỹ thuật hội họa pha trộn các điểm màu sắc đa dạng để tạo thành một bức tranh theo trường phái ấn tượng, người xem sẽ thưởng thức dựa vào mắt và trí tưởng tượng của mình. Tôi không bán xe tải nhỏ trong một đại lý xe hơi hoặc chạy từ văn phòng này đến văn phòng khác để ấn thuốc kiểm soát cholesterol vào tay các bác sĩ. Nhưng nếu bỏ qua một bên những việc ngủ nghỉ, tập thể dục và vệ sinh thì hóa ra tôi đã dành phần lớn thời gian trong ngày cố gắng dụ dỗ người khác cho đi các nguồn lực của họ. Chắc chắn là có đôi lúc tôi cố cám dỗ người khác mua sách tôi viết. Nhưng hầu hết những gì tôi làm lại không trực tiếp khiến cho một cái máy tính tiền rung lên. Trong khoảng thời gian hai tuần đó, tôi đã làm việc để thuyết phục một biên tập viên tạp chí từ bỏ một ý tưởng ngớ ngẩn trong một câu chuyện, một đối tác kinh doanh có triển vọng tham gia vào nhóm chúng tôi, một tổ chức nơi tôi làm tình nguyện viên thay đổi chiến lược, thậm chí một nhân viên soát vé máy bay đổi chỗ ngồi cho tôi từ cạnh cửa sổ sang phía lối đi. Thật sự là tôi đã dùng một phần rất lớn thời gian để tìm kiếm các nguồn lực hơn là kiếm tiền. Tôi có thể khiến những người lạ đọc một bài báo, một người bạn cũ giúp tôi giải quyết một vấn đề, hay đứa con trai chín tuổi của mình đi tắm sau khi tập bóng chày không? Chắc hẳn bạn cũng không khác gì mấy. Hãy đào sâu xuống bên dưới các mục ghi trên lịch của riêng mình, kiểm tra gốc rễ của chúng, và tôi nghi rằng bạn sẽ khám phá ra một điều gì đó tương tự. Chẳng có gì để nghi ngờ cả, một số người trong các bạn đang bán hàng theo nghĩa đen – thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng mới tiềm năng mua bảo hiểm tai nạn hoặc các dịch vụ tư vấn hay bánh làm tại nhà ở chợ của nông dân. Nhưng chắc chắn tất cả các bạn đang dùng nhiều thời gian hơn là các bạn biết để bán hàng theo nghĩa rộng hơn – trình bày với các đồng nghiệp, thuyết phục các nhà tài trợ, dỗ dành trẻ em. Dù thích hay không, tất cả chúng ta đều đang tham gia bán hàng. Và hầu hết mọi người khi nghe thấy điều này sẽ không thích nó một chút nào. Bán hàng ư? Khiếp! Xét về khía cạnh thông minh, bán hàng là một nỗ lực đòi hỏi ít sử dụng năng lực trí tuệ – đó là công việc dành cho những kẻ lịch sự khéo nói dối lướt qua cuộc sống trên đôi giày bóng lộn với một nụ cười. Xét về những mặt khác, đó là lãnh địa của các nhân vật tinh ranh làm những việc đáng ngờ – một vương quốc mà thủ đoạn gian trá và lừa dối có tiếng nói trong khi sự trung thực và công bằng phải im lặng đứng nhìn từ trên xuống. Vẫn còn những người khác xem bán hàng tương đương với việc dọn nhà vệ sinh trong văn phòng – có lẽ cần thiết đấy, nhưng khó chịu và thậm chí hơi ô uế. Tôi cho rằng chúng ta đã nhận định sai. Đây là một cuốn sách về bán hàng. Nhưng nó không giống bất kỳ cuốn sách về bán hàng nào mà bạn đã đọc (hoặc bỏ qua) trước đây. Đó là vì bán hàng xét trên mọi mức độ – cho dù là đẩy những chiếc Buick trên một bãi đậu xe hoặc trình bày ý tưởng trong một cuộc họp – trong mười năm qua đã thay đổi nhiều hơn những đổi thay của nó trong một trăm năm trước. Phần lớn những gì chúng ta cho rằng chúng ta hiểu về bán hàng đều được xây dựng trên một nền tảng các giả định đã bị sụp đổ. Trong Phần 1 của cuốn sách này, tôi trình bày các luận điểm để chúng ta suy nghĩ lại một cách rộng hơn về lĩnh vực bán hàng mà chúng ta đã biết. Ở Chương 1, tôi sẽ chỉ cho bạn thấy các cáo phó thông báo cái chết của người chào hàng trong thế giới kỹ thuật số ngày nay đang sai lầm ghê gớm. Chỉ riêng tại Hoa Kỳ, cứ mỗi chín nhân công thì vẫn có một người kiếm sống bằng cách cố gắng khiến những người khác mua một món hàng. Có thể họ đang buôn bán các ứng dụng mẫu cho điện thoại thông minh và cung cấp các kinh nghiệm thay vì bách khoa toàn thư, nhưng họ vẫn làm việc trong lĩnh vực bán hàng truyền thống. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên hơn là những gì xảy ra với tám người còn lại trong số chín người đó. Họ cũng đang bán hàng. Họ không rình rập khách hàng trong một phòng trưng bày đồ nội thất, nhưng họ – và cũng chính là chúng ta – đang tham gia vào lĩnh vực mà tôi gọi là “bán hàng phi thương mại”. Chúng ta đang thuyết phục, năn nỉ và gây ảnh hưởng đến người khác để họ từ bỏ một thứ gì đó của mình và trao đổi nó với thứ mà chúng ta có. Những phát hiện trong cuộc phân tích đầu tiên trong số những phân tích cùng loại về các hoạt động của mọi người tại nơi làm việc sẽ cho bạn thấy chúng ta đang dành hơn 40% thời gian trong công việc của mình để tác động đến người khác. Và chúng ta coi việc đó rất quan trọng đối với thành công trong nghề nghiệp của mình. Chương 2 khám phá việc làm thế nào quá nhiều người trong số chúng ta rốt cuộc lại thuộc về ngành nghề gây tác động đến người khác này. Các chìa khóa giải thích cho sự chuyển đổi nơi làm việc ấy là: khởi nghiệp kinh doanh, sự linh hoạt và Y tế – Giáo dục. Đầu tiên, khởi nghiệp kinh doanh. Các công nghệ rất chi là kỹ thuật được cho rằng sẽ tiêu diệt người bán hàng thật ra đã hạ thấp các rào cản để thâm nhập vào các doanh nghiệp nhỏ và biến nhiều người trong số chúng ta trở thành người bán hàng. Thứ hai, sự linh hoạt – Cho dù chúng ta làm việc cho chính mình hoặc cho một tổ chức lớn, thay vì chỉ làm một việc, đa số chúng ta đang nhận ra rằng các kỹ năng trong công việc của mình giờ đây phải vươn rộng vượt qua các ranh giới. Và khi các kỹ năng đó mở rộng ra, hầu như chúng luôn bao gồm một số kỹ năng của bán hàng truyền thống và rất nhiều kỹ năng thuộc bán hàng phi thương mại. Cuối cùng, Y tế – Giáo dục, đây là khu vực có nhu cầu về dịch vụ rất cao, trên thực tế nó là ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trên thế giới. Tất cả các công việc trong những lĩnh vực này đều liên quan đến việc tác động đến người khác. Nếu bạn mua những luận điểm này, hoặc nếu bạn sẵn sàng thuê thêm một vài trang web nữa, kết luận có thể sẽ không được hay lắm. Chính xác thì bán hàng không có một danh tiếng tuyệt vời. Hãy nghĩ về tất cả các bộ phim, vở kịch và chương trình truyền hình mô tả người chào hàng một phần là kẻ đồng lõa tham lam, một phần là kẻ thua cuộc ngu ngốc. Trong Chương 3, tôi thách thức những niềm tin này – đặc biệt là quan điểm cho rằng bán hàng chủ yếu là dối trá và lừa bịp. Tôi sẽ chỉ cho bạn thấy cán cân quyền lực đã thay đổi như thế nào – và chúng ta đã di chuyển từ thế giới caveat emptor, người mua phải thận trọng, sang thế giới caveat vendior, người bán phải thận trọng ra sao – nơi sự trung thực, công bằng và minh bạch thường là con đường sống sót duy nhất. Từ đó dẫn đến Phần 2, nơi tôi chọn lọc các nghiên cứu từ lĩnh vực khoa học xã hội để tìm ra ba phẩm chất có giá trị nhất hiện nay trong việc tác động đến những người khác. Từ lâu đã có một câu ngạn ngữ trong giao dịch bán hàng là ABC (Always be closing) – “Luôn phải dứt điểm”. Ba chương trong Phần 2 giới thiệu các chữ cái ABC mới – Hòa hợp, hăng hái và rõ ràng. Chương 4 viết về “sự hòa hợp” – hòa nhập bản thân một người với các cá nhân, đội nhóm và hoàn cảnh. Tôi sẽ đưa ra một kho nghiên cứu dồi dào để trình bày với các bạn ba quy tắc của sự hòa hợp – và tại sao những người hướng ngoại lại hiếm khi là những người bán hàng tốt nhất. Chương 5 bàn về “sự hăng hái” – phẩm chất kết hợp giữa một tinh thần gan góc và một vẻ ngoài tươi vui. Trong mọi nỗ lực tác động đến người khác, chúng ta đều đối đầu với cái mà một người chào hàng kỳ cựu gọi là “đại dương những sự khước từ”. Bạn sẽ học hỏi từ một nhóm người bán bảo hiểm nhân thọ và một số các nhà khoa học xã hội hàng đầu thế giới về việc phải làm gì trước, trong và sau các cuộc bán hàng của bạn để có thể tiếp tục nổi lên trên đại dương đó. Và bạn sẽ tìm ra lý do tại sao việc thực sự tin tưởng vào những món hàng của bạn lại trở nên thiết yếu trong địa hình mới của lĩnh vực bán hàng. Trong Chương 6, tôi thảo luận về “sự rõ ràng” – khả năng giải thích các tình huống tối tăm. Từ lâu người ta tin rằng những người bán hàng giỏi nhất thì khéo giải quyết vấn đề – dù là trong bán hàng truyền thống hay bán hàng phi thương mại. Ở đây tôi sẽ chỉ cho các bạn thấy ngày nay tìm ra vấn đề mới là việc quan trọng hơn. Một trong những cách hiệu quả nhất để tác động đến người khác là tìm ra những thử thách mà có thể chính họ không biết là mình có. Ở đây bạn cũng sẽ được tìm hiểu về việc lưu trữ và quản lý thông tin – cùng với một số cách khôn ngoan để trình bày các lựa chọn thông tin lưu trữ và quản lý của mình. Khi các chữ cái ABC mới đã chỉ ra cho bạn cách thực hiện, chúng ta sẽ chuyển sang Phần 3, diễn tả những việc phải làm – các khả năng quan trọng nhất. Chúng ta bắt đầu Chương 7 với “Rao hàng”. Chừng nào các tòa nhà còn có thang máy thì những cá nhân dám nghĩ dám làm còn tạo ra những cuộc rao hàng thang máy. Nhưng ngày nay, khi sự tập trung chú ý đã bị thu hẹp lại (và tất cả những người trong thang máy còn đang bận nhìn vào điện thoại của họ), kỹ thuật đó đã trở nên lỗi thời. Trong chương này, bạn sẽ khám phá ra sáu kẻ kế vị cuộc rao hàng thang máy, và làm thế nào cũng như khi nào thì cần triển khai chúng. Chương 8, “Ứng tác” bao gồm những gì cần làm khi bạn đã hòa hợp một cách hoàn hảo, hăng hái một cách thích hợp mà các cuộc rao hàng quá rõ ràng của bạn vẫn cầm chắc thất bại. Bạn sẽ được gặp một nghệ sĩ sân khấu ứng tác kỳ cựu và xem xét tại sao nắm rõ các quy tắc của sân khấu ứng tác có thể giúp tăng thêm năng lực thuyết phục của bạn. Cuối cùng là Chương 9, “Phục vụ”. Ở đây bạn sẽ tìm hiểu về hai nguyên tắc thiết yếu nếu bán hàng theo nghĩa truyền thống và bán hàng phi thương mại mang một ý nghĩa nào đó: Đó là khiến cho cuộc bán hàng của mình trở thành việc cá nhân và làm cho nó có ý nghĩa. Để giúp bạn thực thi những ý tưởng này, vào cuối mỗi chương trong Phần 2 và Phần 3, bạn sẽ tìm thấy hàng tá các kỹ thuật thông minh được thu thập từ các nghiên cứu mới mẻ và những ứng dụng tốt nhất trên thế giới. Tôi gọi bộ sưu tập các công cụ, lời khuyên, đánh giá, bài tập, bảng liệt kê các mục phải làm và sách nên đọc này là những “Thùng hàng mẫu” để tôn vinh những người bán hàng đã từng di chuyển từ thị trấn này sang thị trấn khác với đủ các túi căng phồng hàng hóa của họ. Tôi mong rằng bạn sẽ tác động đến người khác hiệu quả hơn khi đọc xong cuốn sách này. Nhưng quan trọng không kém, tôi hy vọng bạn sẽ thấy bản chất của hoạt động bán hàng dưới một ánh sáng mới. Tôi đã dần hiểu ra bán hàng là một công việc cấp bách hơn, quan trọng hơn và đẹp đẽ hơn những gì chúng ta từng nhận biết theo một cách ngọt ngào rất riêng. Khả năng tác động đến người khác để trao đổi những gì họ có với những gì chúng ta có rất quan trọng đối với sự sống còn cũng như hạnh phúc của chúng ta. Việc đó giúp loài người phát triển, nâng tiêu chuẩn sống lên và khiến cuộc sống hàng ngày trở nên tốt đẹp hơn. Năng lực bán hàng không phải là một sự thích nghi gượng ép với thế giới thương mại tàn nhẫn. Đó là một phần của con người chúng ta. Như bạn sắp thấy đây, nếu tôi khiến bạn lật sang trang kế tiếp thì bán hàng, về cơ bản, chính là bản năng của con người. Phần 1 SỰ TÁI SINH CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG Chương 1 Chúng ta hiện đang tham gia bán hàng cả Lẽ ra Norman Hall không tồn tại. Nhưng ông ta đấy thôi – bằng xương bằng thịt, thắt nơ bướm lịch lãm, ngồi trong một văn phòng luật ở khu thương mại San Francisco vào một buổi chiều thứ Ba và giải thích cho hai luật sư nghe tại sao họ thật sự chỉ cần sử dụng vài thứ để làm sạch chỗ của mình. Bắt đầu bằng một cái phất tay như nhà ảo thuật, Hall lấy ra khỏi túi xách của ông một thứ gì đó màu đen trông giống như chiếc đũa thần. Ông phẩy cổ tay và ố là la, ngay lập tức một chùm lông màu sẫm xuất hiện. Và đó không phải là nhúm lông vớ vẩn đâu nhé, ông tiết lộ: - Lông đà điểu đực đấy! Món đồ phủi bụi bằng lông có giá 21,99 đô-la này là loại số một trên thị trường, ông bảo họ với giọng nói nhẹ nhàng nhưng âm vang. Vật dụng hoàn hảo khi dùng để làm sạch các khung tranh, màn sáo và bất cứ thứ gì có kẽ hở bám bụi. Penelope Chronis, người điều hành một hãng luật nhỏ chuyên về tư vấn nhập cư cùng với một cộng sự và cũng là người sống chung với cô, Elizabeth Kreher, ngước nhìn lên chăm chú và lắc đầu. Không hứng thú. Hall chìa ra chiếc bàn chải bếp số 300, một loại bàn chải có sợi ngắn màu xanh và trắng cứng cáp. Họ đã có một cái. Ông lại tung lên bàn của Chronis một thứ “khăn vi sợi” gì đó có khả năng lau khô siêu tốc hơi nước dành cho cửa sổ xe hơi và kính trong phòng tắm. Không, cám ơn. Hall đã 75 tuổi với những mảng tóc bạc quanh đầu và một ít tóc ở giữa. Ông hãnh diện với cặp mắt kính bảo thủ và bộ ria mép với những sợi bạc theo thời gian đã dần chiếm chỗ của những sợi đậm màu. Ông mặc quần nâu sẫm, một chiếc áo sơ mi có sọc xanh mảnh, một chiếc áo len cổ chữ V màu hạt dẻ và chiếc nơ bướm màu đỏ. Vẻ ngoài của ông giống như một vị giáo sư bảnh bao và hơi lập dị. Ông là người không biết mỏi mệt. Trên đùi ông là một chiếc cặp hồ sơ bằng da có ba vòng kẹp chứa khoảng 20 tấm hình sản phẩm được đặt giữa những tấm nhựa trong. “Đây là loại tẩy sạch vết ố trực tiếp”, ông bảo Chronis và Kreher khi lật đến trang giặt ủi, “các cô chỉ cần xịt nó lên quần áo trước khi quẳng chúng vào máy giặt”. Hai vị luật sư chẳng hề lay chuyển. Vì thế Hall quyết định đi một bước lớn – giới thiệu các cục khử mùi chống côn trùng nhấm vải. “Đây là thứ tôi bán chạy nhất trong tất cả những sản phẩm trong cuốn catalog này”, ông tiếp, “nó dùng để diệt côn trùng nhấm vải, nấm mốc và mùi hôi. Chỉ 7,49 đô thôi”. Không. Rồi lật sang trang có bộ sưu tập các bàn chải cọ toilet và miếng cọ rửa chén, ông mỉm cười, ngưng một chút để gây ấn tượng rồi nói tiếp: “Và đây là những món hàng trong mơ của tôi”. Vẫn là “không”. Nhưng khi lật đến những miếng bùi nhùi chùi xoong làm bằng thép không gỉ, ông đã gợi được sự hứng thú nơi họ và nhanh chóng khiến họ thèm muốn. “Tuyệt vời, rất đặc sắc, chúng là những miếng cọ rửa rất khác biệt nếu so với những thứ cùng loại”, ông nói, “người ta đã sử dụng một sợi thép không gỉ dài 8.000 inch rồi cuốn thành 40.000 vòng để làm một cái như thế này. Các cô có thể treo nó trong máy rửa chén. Một hộp ba cái chỉ 15 đô”. Bán. Liền sau đó ông giới thiệu các sản phẩm có giá cao hơn, một bộ chổi quét thảm tĩnh điện gồm bốn đầu chổi quét làm bằng sợi ni lông và lông tự nhiên. “Khi quét sàn, nó sẽ tạo ra một dòng tĩnh điện đánh bật những hạt đường và muối rơi vãi trên sàn gỗ”, ông giải thích, “đây chính là món quà cưới ưa thích nhất của tôi” rồi ông khéo léo ngưng một chút trước khi nói tiếp, “hơn hẳn một cái lò nướng”. Chronis và Kreher cũng đồng ý luôn. Khoảng 20 phút nữa trôi qua và Hall đã lật đến trang cuối cùng trong cuốn catalog tự chế của mình. Ông nguệch ngoạc viết 149,96 đô giá bán trên sổ đặt hàng. Đưa cho Chronis một liên giấy than của đơn hàng, ông đùa: “Hy vọng chúng ta vẫn là bạn sau khi cô đọc thứ này”. Ông tán gẫu thêm vài phút, rồi gom cặp hồ sơ và túi xách và đứng lên tạm biệt: “Cám ơn các cô rất nhiều, tôi sẽ giao hàng ngay ngày mai”. Norman Hall là Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Và không giống bất kỳ một Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller nào khác. Ông là… người-cuối-cùng. Nếu bạn chưa đến 40 tuổi và không sống nhiều ở Mỹ, có thể bạn sẽ chẳng nhận ra thế nào là một Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Nhưng nếu bạn là người đã có tuổi, bạn sẽ nhận ra ngay là mình không thể nào tránh được những con người này. Đội ngũ những người chào hàng, với những chiếc thùng lèn chặt hàng mẫu gồm các loại bàn chải, rảo quanh các khu vực của tầng lớp trung lưu, leo lên bậc tam cấp trước cửa nhà bạn và tự giới thiệu: “Tôi là Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller của quý vị”. Rồi, bằng cách biếu không cho bạn một chiếc bàn chải cứng rửa củ quả vốn thường được gọi là Bàn chải Tiện dụng, họ đã nhanh chóng đạt đến công đoạn gọi là “foot in the door”, tức đặt một chân qua ngưỡng cửa – một kỹ thuật bán hàng nổi tiếng. Tất cả bắt đầu vào năm 1903, khi một chàng trai 18 tuổi tên Alfred Fuller từ một trang trại ở Nova Scotia đến Boston lập nghiệp. Anh chàng tự thú nhận mình là “một tên nhà quê, hoang dã, vụng về, chất phác và hầu như thất học” – anh nhanh chóng bị đuổi việc ba lần. Nhưng một người anh em trai đã giao cho anh vị trí bán hàng ở Công ty Kinh doanh Bàn chải và Vải lau Somerville chỉ vài ngày trước khi bước sang tuổi 20, và chàng trai trẻ Alfred đã tìm ra công việc phù hợp với mình. “Tôi biết mình đã bắt đầu mà không chuẩn bị gì mấy và cũng chẳng có bằng cấp gì đặc biệt, nhưng tôi khám phá ra rằng mình có thể bán được những chiếc bàn chải ấy”, nhiều năm sau ông nói với một ký giả. Sau một năm lê bước đến tận nhà khách hàng bán các sản phẩm của Somerville, Fuller bắt đầu xích mích với một đồng nghiệp ở nơi làm việc. Vì vậy anh tự gầy dựng một phân xưởng nhỏ sản xuất bàn chải. Ban đêm anh trông nom xưởng còn ban ngày anh xuống phố bán sản phẩm của mình. Thật ngạc nhiên, hoạt động kinh doanh của anh mạnh lên. Đến lúc cần thêm người chào hàng để sản xuất thêm nhiều sản phẩm và mở rộng địa bàn kinh doanh, anh đăng quảng cáo trên một tờ báo mang tên Tạp chí cho mọi người. Trong vòng vài tuần lễ, gã nhà quê Nova Scotia đã có 260 nhân viên chào hàng mới, một doanh nghiệp tầm cỡ quốc gia và trở thành một biểu tượng mang tính văn hóa. Vào những năm cuối thập niên 30 của thế kỷ 20, lực lượng bán hàng của Fuller đã phình ra đến hơn 5.000 người. Chỉ trong năm 1937, những người chào hàng đến tận nhà của Fuller đã bán được khoảng 12,5 triệu Bàn chải Tiện dụng. Đến năm 1948, theo tờ Người New York, 8.300 nhân viên chào hàng ở Bắc Mỹ đã “bán lược chải tóc và bàn chải vệ sinh cho 20 triệu gia đình ở Mỹ và Canada”. Cũng trong năm ấy, những người chào hàng của Fuller, tất cả đều là những người buôn bán độc lập và được hưởng hoa hồng trực tiếp, đã gọi 50 triệu cú điện thoại từ nhà mình đến nhà các khách hàng ở Mỹ, một đất nước mà vào thời điểm đó có chưa đến 43 triệu hộ gia đình. Vào những năm đầu thập niên 60 của thế kỷ 20, Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller đã trở thành công ty tỷ đô, tính theo thời giá bây giờ. Còn hơn thế nữa, với sự hiện diện của mình ở khắp nơi, Người chào hàng Fuller đã trở thành một tượng đài trong văn hóa đại chúng, một trào lưu theo kiểu Lady Gaga ngày nay. Trong bộ phim hoạt hình “Ba chú heo con” của Disney, bộ phim đoạt giải Hàn lâm năm 1933, làm sao lão sói to lớn xấu xa có thể vào được nhà của các chú heo? Hắn đã tự cải trang thành Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Có một thời gian Vịt Donald đã kiếm sống bằng cách bán bàn chải của Fuller. Rồi năm 1948, Red Skelton, một trong những tên tuổi lớn của Hollywood, đóng vai chính trong bộ phim “Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller” (The Fuller Brush Man), một bộ phim hài lập dị về một người chào hàng không may bị dàn xếp, bị vu vạ và phải tìm lại sự trong sạch cho mình. Dọc đường truy tìm thủ phạm, anh chiếm được tình yêu của một cô gái, và bán một vài cái bàn chải dùng cho cửa lá sách. Chỉ hai năm sau, Hollywood lại làm một bộ phim khác về cơ bản có cốt truyện tương tự như thế, tên là “Cô gái Bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller”, vai chính được giao cho Lucille Ball, một ngôi sao thậm chí còn nổi tiếng hơn. Theo thời gian, bạn không chỉ có thể tìm thấy Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller ở trước cửa nhà mình mà còn trong các tranh biếm họa trên tờ Người New York, các câu chuyện đùa của những người dẫn chương trình trên truyền hình và trong lời các bài hát của Dolly Parton. Người chào hàng Fuller là một nghệ sĩ bậc thầy. “Nghệ thuật mở các cánh cửa của Fuller được những người bán thuốc cắt cơn nghiện rong lão luyện tôn kính, gần giống như cái cách mà những người hâm mộ ballet tôn sùng màn trình diễn của các diễn viên tại Nhà hát Bolshoi – nghệ thuật bán hàng này tựa như một bản thi ca thuần khiết”, tạp chí Di sản Mỹ đã viết. “Trong tay một người bán hàng Fuller khéo léo, các loại bàn chải không còn là những mặt hàng đơn giản mà trở thành những công cụ chuyên dụng không thể kiếm được ở bất kỳ nơi nào khác”. Song anh ta(*) cũng là người tốt bụng, sự có mặt thường xuyên của anh ở xung quanh đã khiến anh trở nên thân thiết với tất cả. “Người chào hàng Fuller nhổ răng, xoa bóp làm dịu cơn nhức đầu, đỡ đẻ, cho thuốc gây nôn khi bạn bị nhiễm độc, ngăn ngừa tự vẫn, tìm ra kẻ giết người, giúp sắp xếp tang lễ và lái xe đưa người ốm đến bệnh viện”. (*) Một người bán hàng Fuller hầu như luôn luôn là “ông”, mặc dù vào những năm của thập niên 60 của thế kỷ 20, khi công ty khánh thành dòng hàng mỹ phẩm, một nhóm các phụ nữ bán hàng đã được tuyển dụng và được gọi là Fullerettes. Và rồi, đột ngột chẳng khác gì một tiếng gõ cửa không được mong chờ ở nhà bạn, Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller – hiện thân của nghệ thuật bán hàng của thế kỷ 20 – hầu như biến mất. Vào tháng 2 năm 2012, Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller nộp hồ sơ xin tái tổ chức theo Chương 11, Luật Phá sản Hoa Kỳ. Và điều khiến người ta ngạc nhiên nhất không phải là Fuller đã tuyên bố phá sản mà là một đại diện của nó vẫn tồn tại ở quanh đây. Norman Hall vẫn ở lại với Công ty. Mỗi buổi sáng ông lên xe buýt gần nhà mình ở khu Công viên Rohnert, California và 90 phút sau ông có mặt tại khu thương mại San Francisco. 9 giờ 30 sáng, ông bắt đầu các tua chào hàng và mỗi ngày ông đi bộ từ năm đến sáu dặm, lên xuống các đường phố dốc đứng của San Francisco. “Tin tôi đi, tôi biết rõ khu nào thì bằng phẳng và toilet tốt nhất nằm ở đâu”, ông bảo thế trong một lần tôi đi theo ông. Khi Hall bắt đầu công việc này vào thập niên 70 của thế kỷ 20, ở San Francisco đã có hàng tá Người bán Dụng cụ Vệ sinh Fuller. Theo thời gian, số lượng này giảm xuống và giờ đây Hall là người duy nhất còn trụ lại. Những ngày này, khi gặp khách hàng mới và tự nhận mình là Người chào hàng Fuller, ông thường khiến mọi người ngạc nhiên. “Không đùa đấy chứ!”, người ta nói. Một buổi chiều tôi đi cùng ông, Hall tự giới thiệu mình với một người khoảng 50 tuổi và đứng đầu khâu bảo trì ở một cửa hàng quần áo. Ông ta rên lên: “Thật ư? Bố tôi là Người chào hàng Fuller ở Oklahoma!”. (Than ôi, gã khách hàng tiềm năng này đã chẳng mua gì dù Hall đã chỉ ra với ông ta rằng cái cây lau nhà dựng ở góc cửa hàng là sản phẩm của Công ty Fuller). Bốn mươi năm sau, Hall đã có một ga-ra chứa đầy sản phẩm của Fuller nhưng mối liên kết giữa ông và công ty mẹ vốn đang gặp khó khăn thật mong manh. Ông phải tự làm việc một mình. Những năm gần đây, số lượng khách hàng của ông rơi rụng dần, đơn đặt hàng giảm xuống, và tiền lời ít đi. Người ta không còn thời gian cho người chào hàng, họ chỉ muốn đặt hàng qua mạng. Và hơn nữa, bàn chải ư? Ai quan tâm chứ? Để thích nghi với hoàn cảnh, Hall đã cắt giảm thời gian dành cho việc theo đuổi khách hàng. Bây giờ ông chỉ còn bỏ ra hai ngày một tuần để vác chiếc cặp da của mình đi khắp các khu kinh doanh và bán lẻ của San Francisco. Sau khi dỡ chiếc bàn chải cuối cùng làm từ lông heo cứng ra khỏi thùng cũng như treo chiếc nơ bướm của mình lên, ông biết rằng sẽ không có ai thay thế mình cả. “Tôi nghĩ chẳng còn ai muốn làm loại công việc này”, ông chia sẻ. Hai tháng sau khi Fuller tuyên bố phá sản, Bách khoa Toàn thư Anh, công ty trở nên nổi tiếng nhờ vào những người chào hàng tận nhà của mình, đã đóng cửa bộ phận sản xuất sách in. Một tháng sau, Avon – công ty có những phụ nữ chào hàng từng nhấn chuông cửa từ Birmingham đến Bangkok – cho Giám đốc điều hành thôi việc và cầu mong sống sót dựa vào bên đang tiến hành mua lại công ty. Như sự chuyển dịch cuối cùng trong một chuỗi diệt vong hàng loạt, những vụ sụp đổ dường như không thể tránh khỏi này nhiều năm qua đã và đang dự báo rằng các vụ chào hàng rồi sẽ chấm dứt. Những lời giải thích ta thường gặp hầu như luôn viện dẫn từ vở kịch “Cái chết của người chào hàng” năm 1949 của Arthur Miller: Trong một thế giới nơi ai cũng có thể tìm thấy thứ gì đó bằng cách gõ bàn phím thì người trung gian như những người chào hàng là không cần thiết. Họ chỉ đơn thuần làm rối tốc độ của thương mại, khiến cho các giao dịch chậm lại và đắt đỏ hơn. Những người tiêu dùng cá nhân có thể tự mình tìm kiếm và nhận lời tư vấn mua hàng từ các mạng xã hội của họ. Những công ty lớn có thể tổ chức các quy trình thu mua hợp lý hơn thông qua những phần mềm tinh vi giúp so sánh giá cả giữa các nhà cung cấp và chọn ra mức giá thấp nhất. Cũng giống như cách các máy giao dịch tiền mặt làm giảm số lượng nhân viên thu chi tiền mặt ở ngân hàng và tổng đài điện thoại kỹ thuật số khiến cho các nhân viên trực điện thoại trở thành lỗi thời, các kỹ thuật ngày nay đã làm cho công việc chào hàng trở thành một nghề lạc hậu. Hơn bao giờ hết, vì chúng ta tin tưởng vào các trang mạng và điện thoại thông minh trong việc tìm kiếm những thứ mình cần mua mà những người chào hàng – chưa kể đến hoạt động bán hàng – rồi sẽ bị quét vào thùng rác lịch sử. Chẳng có gì phải nghi ngờ, Norman Hall chính là người chào hàng cuối cùng, còn Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller có thể sẽ biến mất mãi mãi trước khi bạn kịp lật đến trang cuối cùng của cuốn sách này. Nhưng hãy khoan thực hiện bất cứ những sắp xếp hậu sự nào! Tất cả những cáo chung dành cho việc bán hàng và những ai làm công việc này đều không đúng. Thực vậy, nếu ai đó sắp viết bất cứ điều gì về hoạt động bán hàng trong thập niên thứ hai của thế kỷ 21 thì đó phải là một thông cáo về sự ra đời. Sự tái sinh của người chào hàng (cả nam lẫn nữ) Ẩn sâu bên trong tập báo cáo giữa năm dày cộm từ Chương trình Thống kê Tuyển dụng Lao động Theo nghề của Cục Thống kê Lao động Mỹ là một mẩu thông tin gây sửng sốt và có ý nghĩa lạ lùng: Cứ chín lao động người Mỹ thì có một người làm công việc bán hàng. Mỗi ngày có hơn 15 triệu người kiếm sống bằng việc thuyết phục người khác mua một sản phẩm gì đó. Họ là những nhà môi giới bất động sản, đại diện bán hàng công nghiệp, và giao dịch viên chứng khoán. Họ bán máy bay cho các hãng hàng không, xe lửa cho chính quyền thành phố và ô tô cho những tài xế tương lai thông qua hơn 10.000 đại lý phân phối trong cả nước. Một số giao dịch được thực hiện trong những văn phòng sang trọng có khung cảnh hoành tráng, một số khác thì diễn ra trong những căn phòng nhỏ tồi tàn với tranh biếm họa Dilbert và lịch miễn phí. Nhưng tất cả đều là bán hàng – từ những hợp đồng tư vấn nhiều triệu đô đến những đơn đặt báo dài hạn 10 đô và tất cả những thứ ở giữa hai mức này. Hãy nghĩ xem: Nền kinh tế sản xuất Mỹ vẫn lớn nhất thế giới và tạo ra tổng giá trị hàng hóa gần 2.000 tỷ đô-la mỗi năm. Nhưng tại Mỹ, số lượng người chào hàng lại vượt xa số lượng công nhân làm việc trong nhà máy. Người Mỹ thích phàn nàn về những bộ máy chính quyền cồng kềnh – nhưng lực lượng bán hàng ở Mỹ lại đông gấp năm lần toàn bộ lực lượng lao động của chính phủ liên bang. Khối doanh nghiệp tư nhân Mỹ thuê mướn lượng nhân viên chào hàng đông gấp ba lần tổng số lao động làm việc cho chính quyền của cả 50 tiểu bang. Và nếu có một tiểu bang dành riêng cho những người chào hàng trong toàn quốc sinh sống thì tiểu bang đó sẽ là bang có dân số đông thứ năm ở Hiệp chúng quốc Hoa Kỳ. Dựa vào hai sự kiện có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế trong thập kỷ qua – sự khép kín hệ thống tài chính toàn cầu và sự bùng nổ và không ngừng lan rộng của hệ thống Internet, việc quá nhiều người chào hàng hiện diện trong nền kinh tế lớn nhất hành tinh này quả có vẻ khác thường. Chắc chắn việc bán hàng cũng giống như hầu hết các loại hình công việc khác, nó đã bị mắc kẹt trong sự trầm lắng của cuộc Đại Suy thoái. Trong giai đoạn 2006-2010, khoảng 1,1 triệu người bán hàng ở Mỹ mất việc. Tuy nhiên, ngay cả sau sự xuống dốc tồi tệ nhất trong vòng nửa thế kỷ qua, bán hàng vẫn là ngành nghề có số lao động lớn thứ hai ở Mỹ, vị trí mà nó đã giữ suốt hàng thập kỷ qua (chỉ sau lao động hành chính văn phòng). Còn gì nữa, Cục Thống kê Lao động dự đoán rằng đến năm 2020, Mỹ sẽ có thêm gần 2 triệu vị trí bán hàng mới nữa. Xem ra Internet đã không ảnh hưởng nhiều đến việc bán hàng như người ta tiên đoán. Khoảng thời gian từ năm 2000 đến nay được xem là giai đoạn thịnh hành của đường truyền băng thông rộng, điện thoại thông minh và thương mại điện tử và đã khiến người chào hàng bị vô hiệu hóa và ngăn chặn nhu cầu bán hàng, và thực tế là tổng số việc làm trong lĩnh vực bán hàng vẫn tăng và tỷ lệ lao động bán hàng trên tổng lực lượng lao động Mỹ vẫn không thay đổi: 1/9. Tỷ lệ đó được giữ vững ở Mỹ cũng như ở các nước còn lại trên thế giới. Ví dụ, tại Canada “nghề bán hàng và dịch vụ” – một cách phân loại rộng hơn cách phân loại của Mỹ – chiếm hơn 25% tổng lực lượng lao động trong nước. Dữ liệu chính thức của Cục Thống kê Úc cho thấy 10% lao động Úc thuộc ngành nghề “bán hàng”. Nước Anh là nơi sử dụng cách phân loại nghề nghiệp khác như thêm vào ngành nghề này những công việc liên quan đến bán hàng (như “quản lý tài khoản khách hàng và trưởng phòng phát triển kinh doanh”, “các tư vấn viên hay người chào hàng xe và phụ tùng”, ...) và họ có tổng cộng 3 triệu người bán hàng trên tổng số khoảng 30 triệu lao động – hay nói cách khác tỷ lệ vẫn là 1/10. Trong toàn bộ Khối Liên minh châu Âu, con số này có cao hơn một chút. Theo dữ liệu mới nhất cùng với những tính toán của các nhân viên Eurotat, cơ quan thống kê của Liên minh Châu Âu, thì khoảng 13% trong số hơn 200 triệu lao động trong khu vực làm việc ở lĩnh vực bán hàng. Trong lúc đó, Nhật Bản thuê gần 8,6 triệu “lao động bán hàng” vào năm 2010, 8,6 triệu so với gần 63 triệu lao động tổng cộng. Và điều đó có nghĩa là cứ 8 lao động thì có 1 người bán hàng ở nước có nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới. Đối với Ấn Độ và Trung Quốc, những nước có diện tích lớn hơn nhưng thị trường kém phát triển hơn thì sẽ không dễ kiếm dữ liệu. Tỷ lệ lao động bán hàng của họ chắc chắn nhỏ hơn so với Bắc Mỹ, châu Âu và Nhật Bản, một phần vì một số lượng lớn người dân ở các nước này vẫn còn làm nông. Nhưng hai quốc gia này lại đang trở nên giàu có với hàng trăm triệu công dân gia nhập tầng lớp trung lưu và nhu cầu lao động bán hàng chắc chắn sẽ gia tăng. Theo Công ty tư vấn McKinsey & Cộng sự thì đến năm 2020 ngành kinh doanh dược phẩm Ấn Độ sẽ cần tăng gấp ba số lượng trình dược viên, lên đến 300.000 người. Tóm lại, các dữ liệu cho thấy: Thay vì bị sụt giảm về số lượng lao động vì ngành nghề không còn phù hợp, bán hàng vẫn chiếm một phần rất lớn tại các thị trường lao động trên toàn thế giới. Thậm chí ngay cả khi các nền kinh tế tiên tiến đã chuyển đổi từ việc sản xuất những loại hàng hóa cứng, phải mang vác nặng sang các loại dịch vụ đòi hỏi sự khéo léo và tư duy khái niệm, nhu cầu về người chào hàng vẫn không hề giảm. Nhưng câu chuyện chỉ đơn thuần mới bắt đầu. Sự gia tăng việc bán hàng phi thương mại Những nam nữ nhân viên làm việc tại các cơ quan thống kê trên thế giới đều là các anh hùng thầm lặng trong thời hiện đại. Hằng ngày họ tập trung hàng tấn dữ liệu để nghiên cứu, phân tích và thiết lập các báo cáo để giúp chúng ta hiểu được chuyện gì đang xảy ra trong các ngành kinh doanh, thị trường việc làm và cuộc sống của chúng ta. Song những người đầy tớ mẫn cán của nhân dân này cũng bị hạn chế – vì các lý do ngân sách, chính trị và hơn hết thảy vì những câu hỏi mà họ đặt ra. Vì thế, trong khi ý tưởng 1/9 số lao động Mỹ kiếm sống bằng nghề bán hàng có thể khiến bạn ngạc nhiên, tôi tự hỏi liệu nó có che giấu một sự thật nào còn hấp dẫn hơn không, chẳng hạn như tôi không phải là “lao động bán hàng” theo nghĩa chuẩn xác. Tuy nhiên, như đã viết trong phần Giới thiệu, khi tôi ngồi xuống phân tích lại những ngày làm việc của mình, tôi nhận ra rằng tôi đã sử dụng phần lớn thời gian để bán hàng theo nghĩa rộng hơn của hoạt động này – năn nỉ, tác động và thuyết phục người khác. Và không riêng gì tôi, các bác sĩ thuyết phục bệnh nhân chữa bệnh, luật sư thuyết phục bồi thẩm đoàn tuyên án, giáo viên khiến học sinh thấy được giá trị của việc chăm chú nghe giảng trong lớp, các doanh nghiệp tranh thủ sự hỗ trợ từ các ông chủ quỹ đầu tư, các nhà văn nịnh bợ các nhà xuất bản, các huấn luyện viên tán tỉnh các vận động viên. Bất kể nghề nghiệp của mình là gì, chúng ta vẫn luôn phô bày bản thân với đồng nghiệp và “quyến rũ” khách hàng mới. Chúng ta cố thuyết phục sếp hào phóng cho thêm vài đô vào ngân sách hoạt động hay phòng nhân sự cho thêm ngày phép. Song những hoạt động đó đã chẳng bao giờ được thể hiện trong các bảng dữ liệu. Cũng tương tự như những gì xảy ra ở phía bên kia ranh giới luôn mờ nhạt giữa công việc và đời thường vậy. Bây giờ nhiều người trong số chúng ta dành một phần thời gian rảnh của mình để bán hàng – có thể đó là hàng thủ công trên Etsy, dự án từ thiện trên DonorsChoose, hay các kế hoạch huy động vốn liều lĩnh trên Kickstarter. Giờ đây, với những con số kinh hoàng và năng lượng khủng khiếp chúng ta chào bán bản thân trên Facebook, Twitter và Match.com (xin nhớ rằng: 10 năm trước đây không có công ty nào trong số sáu công ty(**) tôi vừa nêu tên tồn tại). (**) Các công ty Etsy, DonorsChoose và KickStarter là những trang trao đổi, kinh doanh trực tuyến, trong khi, Facebook, Twitter và Match.com là các mạng xã hội. Theo quan điểm truyền thống trong kinh tế, sản xuất và tiêu thụ là hai hoạt động quan trọng nhất. Nhưng ngày nay, phần lớn những gì chúng ta làm dường như đều liên quan đến việc tác động đến người khác. Chúng ta đang thuyết phục người khác cho đi một cái gì đó – hữu hình như tiền mặt hay vô hình như sự nỗ lực hoặc chú ý – để cả hai đạt được điều mình muốn. Rắc rối nằm ở chỗ chẳng có dữ liệu nào xác nhận hay bác bỏ giả định này, vì nó liên quan đến những vấn đề mà không cơ quan thống kê nào hỏi đến. Vì vậy tôi bắt tay vào lấp đầy lỗ hổng này. Tôi đã đặt Qualtrics, một công ty nghiên cứu và phân tích dữ liệu đang trên đà phát triển, làm một cuộc khảo sát để thử tìm hiểu người ta cần bỏ ra bao nhiêu thời gian và năng lượng để tác động đến người khác, bao gồm cả những việc chúng ta xem như là bán hàng phi thương mại – tức hoạt động chào hàng nhưng không nhất thiết người được chào hàng phải mua sản phẩm. Cuộc khảo sát với tên gọi Bạn làm gì tại nơi làm việc? được thực hiện một cách toàn diện. Chúng tôi sử dụng những công cụ nghiên cứu tinh vi và thu thập dữ liệu từ 9.057 người tham gia trên toàn thế giới. Các nhà thống kê tại Qualtrics xem xét các câu trả lời, loại bỏ những bản khảo sát không hoàn chỉnh hoặc không có giá trị, đánh giá phạm vi lấy mẫu và thành phần tham gia khảo sát để xem có đủ sức phản ánh ý kiến của toàn bộ dân chúng không. Vì số lượng những người trả lời khảo sát không phải người Mỹ hóa ra không đủ nhiều để có thể dẫn đến một kết luận mang tính thống kê toàn cầu, tôi đã tập trung phân tích số lượng mẫu sau khi điều chỉnh còn hơn 7.000 lao động người lớn làm việc toàn thời gian tại Mỹ. Các kết quả có giá trị thống kê tương đương với kết quả của những cuộc khảo sát được thực hiện bởi các công ty thăm dò ý kiến lớn mà bạn có thể đã đọc được qua các mùa bầu cử. Qua đó, tôi có hai phát hiện nổi bật như sau: 1. Ngày nay người ta bỏ ra khoảng 40% thời gian của họ tại nơi làm việc để bán hàng phi thương mại – năn nỉ, tác động và thuyết phục người khác theo những cách mà không buộc ai đó phải mua một món hàng. Xét trên phạm vi đa dạng ngành nghề, chúng ta đã bỏ ra ước chừng 24 phút mỗi giờ để tác động người khác. 2. Người ta cho rằng trong công việc của mình, phần tác động này mang tính quyết định đến sự thành đạt trong nghề nghiệp của họ – thậm chí còn vượt qua cả lượng thời gian đáng kể mà họ đã dành cho nó(***). (***) Bạn có thể tìm thấy toàn bộ kết quả của cuộc khảo sát và chi tiết về phương pháp thực hiện tại trang web của tôi: http:// www.danpink.com/study. Dưới đây là những chi tiết cụ thể hơn về những gì chúng tôi đã phát hiện được và cách thức để phát hiện ra chúng: Tôi bắt đầu bằng cách yêu cầu những người tham gia khảo sát nghĩ về hai tuần lễ làm việc mới đây của họ và những gì họ đã làm trong những khoảng thời gian liên tục dài nhất. Ngạc nhiên lớn: Đọc sách và trả lời email đứng đầu danh sách, tiếp theo là những cuộc đối thoại trực tiếp và tham gia họp hành. Rồi chúng tôi yêu cầu họ nghĩ sâu hơn một chút về phần thật sự diễn ra trong những trải nghiệm đó của họ. Tôi đưa ra một loạt các lựa chọn và hỏi: “Bất kể là bạn đang sử dụng email hay đối thoại trực tiếp, bạn đã dành bao nhiêu thời gian cho: xử lý thông tin, bán một sản phẩm hay một dịch vụ và các hoạt động khác?”. Những người được khảo sát trả lời họ sử dụng thời gian nhiều nhất để “xử lý thông tin”. Nhưng tiếp theo là ba hoạt động chủ yếu của bán hàng phi thương mại. Gần 37% số người tham gia khảo sát nói họ đã bỏ ra một lượng lớn thời gian để “dạy, huấn luyện hoặc hướng dẫn người khác”. Tương tự, có 39% nói họ dùng thời gian vào việc “phục vụ các thân chủ hay khách hàng”. Và gần 70% nói rằng họ luôn luôn dùng một ít thời gian để “năn nỉ hay thuyết phục người khác”. Như vậy, bán hàng phi thương mại đã trở nên phổ biến và vượt xa “bán hàng” hiểu theo nghĩa truyền thống. Khi chúng tôi hỏi họ đã bỏ ra bao nhiêu thời gian để “bán một sản phẩm hay một dịch vụ”, khoảng ½ số người tham gia khảo sát trả lời: “không hề có”. Sau đó là một câu hỏi khác được đặt ra nhằm thăm dò các thông tin tương tự và để đánh giá tính hợp lệ của câu hỏi trước. Với câu hỏi này, những người tham gia khảo sát được cho một mức biên độ dao động từ 0 đến 100 điểm để họ có thể chỉ ra một mức phần trăm nhất định. Chúng tôi hỏi: “Bao nhiêu phần trăm công việc của bạn có liên quan đến việc năn nỉ hay thuyết phục người khác từ bỏ một vật đáng giá để đổi lấy một vật mà bạn đang có?”. Mức trung bình là 41% theo kết quả khảo sát. Một nhóm lớn những người được khảo sát có câu trả lời nằm trong khoảng 15-20%, trong khi một nhóm nhỏ đưa ra con số trong khoảng 70-80% – khác xa nhóm đầu. Nói cách khác, nhiều người đang bỏ ra một khoảng thời gian quý báu để cố tác động đến người khác; nhưng đối với một số khác, việc tác động này lại là phần chính yếu trong công việc của họ. Đa số chúng ta là những người gây tác động, trong đó một số là những kẻ siêu tác động. Quan trọng không kém, hầu như tất cả mọi người cho rằng tác động đến người khác là một trong những yếu tố tạo nên sự thành công trong nghề nghiệp. Ví dụ, những người tham gia khảo sát đã dành nhiều thời gian nhất cho “việc xử lý thông tin”. Tuy nhiên khi họ liệt kê những việc quan trọng nhất cần làm để thực hiện tốt công việc của mình, họ lại xếp hạng “việc phục vụ thân chủ và khách hàng” cũng như “dạy, huấn luyện và hướng dẫn người khác” cao hơn. Thêm vào đó, mặc dù đa số mọi người đặt “các ý tưởng bán hàng” khá thấp trong danh sách mô tả cách họ sử dụng thời gian, hơn một nửa những người tham gia khảo sát nói rằng hoạt động này quan trọng đối với sự thành công của họ. Biểu đồ dưới đây chỉ ra một cách giúp chúng ta hiểu được những tác động qua lại nổi bật giữa những gì người ta cho là đáng làm và những gì họ thật sự làm. Dựa trên kết quả khảo sát, các số trên trục tung thể hiện mức độ nặng nhẹ và chỉ ra tầm quan trọng gắn với từng loại bán hàng phi thương mại. Trên trục hoành là các thông số có được từ kết quả khảo sát, chỉ lượng thời gian người ta thật sự bỏ ra làm những việc này. Chia đôi sơ đồ theo đường chéo là một đường thẳng chỉ mối tương quan giữa thời gian người ta đã sử dụng để làm một việc và tầm quan trọng của việc đó. Nếu một hoạt động nào đó nằm dưới đường này thì có nghĩa là người ta đang tiêu thời gian vào một việc không xứng tầm quan trọng và có lẽ nên ít làm nó hơn. Nếu hoạt động đó nằm trên thì có nghĩa là việc đó rất quan trọng và có lẽ họ nên bỏ thêm thời gian vào nó. Hãy nhìn vào những chỗ có bán hàng phi thương mại. Thời gian bỏ ra khá cao nhưng tầm quan trọng còn cao hơn. Còn gì nữa, theo như sơ đồ biểu diễn kết quả khảo sát theo nhóm tuổi dưới đây, càng lớn tuổi và có lẽ là càng nhiều kinh nghiệm hơn thì càng nhiều người cho rằng việc tác động đến người khác chiếm phần lớn thời gian cũng như định đoạt sự thành công của mình. Cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc? bắt đầu cho thấy một chân dung rõ nét hơn về lực lượng lao động của thế kỷ 21 mà đại diện là lực lượng lao động tại nền kinh tế lớn nhất thế giới. Dữ liệu sẵn có cho thấy rằng cứ 9 người Mỹ thì có 1 người bán hàng. Nhưng dữ liệu mới lại tiết lộ một kết quả khác còn gây sửng sốt hơn: 8 trong số 9 người Mỹ làm nghề bán hàng. Họ đang sử dụng thời gian của mình để tác động đến người khác và kiếm sống dựa vào khả năng này. Chúng ta đều đang tham gia bán hàng, dù là theo hình thức truyền thống hay dưới hình thức phi thương mại. Một cách vô tình, mỗi người chúng ta đều đang làm những gì mà Norman Hall và các tiền bối của ông ta ở Fuller đã làm hơn một thế kỷ qua. Người chào hàng không chết. Người chào hàng còn sống. Vì chính chúng ta là người chào hàng. Điều đó làm dấy lên câu hỏi: Chuyện đó đã xảy ra như thế nào? Tại sao cuối cùng phần lớn chúng ta lại tham gia vào việc tác động đến người khác? Chương 2 Khởi nghiệp kinh doanh, sự linh hoạt và y tế giáo dục ỞChương 7, các bạn sẽ được biết đến khái niệm “Rao hàng kiểu Pixar”. Vốn được xây dựng dựa trên các tác phẩm của hãng phim hoạt hình nổi tiếng tại Hollywood, kỹ thuật này cho phép lập một bản tóm lược về điều bạn đang cố giải thích cặn kẽ, biểu hiện bằng cấu trúc tường thuật của một bộ phim Pixar. Vì thế, với hy vọng lập hình mẫu cho một cách ứng xử mà tôi đề nghị sau đây, hãy để tôi dẫn dụ bạn vào chương này với một cuộc rao hàng kiểu Pixar. Ngày xửa ngày xưa, chỉ có một số lượng nhất định người tham gia lĩnh vực bán hàng. Hằng ngày, họ bán những thứ mà những người còn lại làm ra, và tất cả đều hạnh phúc. Rồi một ngày thế giới bắt đầu đổi thay. Ngày càng nhiều người làm việc cho chính mình nên thình lình chúng ta cũng trở thành những người chào hàng. Đồng thời, các công ty lớn khám phá ra rằng các chức năng công việc khi chia nhỏ sẽ không còn phù hợp trong điều kiện kinh doanh bấp bênh – và vì thế, họ bắt đầu cần đến những kỹ năng mềm chứa đựng yếu tố bán hàng để có thể vượt qua các biên giới. Trong thời gian ấy, tự thân nền kinh tế chuyển đổi khiến chỉ trong vòng một thập kỷ, thêm hàng triệu người bắt đầu làm việc trong lĩnh vực giáo dục và chăm sóc sức khỏe – hai lĩnh vực mà mục tiêu trung tâm là thuyết phục người khác. Đến khi cuối cùng, bằng cách này hay cách khác, chúng ta chỉ vừa mới nhận ra rằng đa số chúng ta rốt cuộc đã bán hàng. Đó là câu chuyện căn bản. Để hiểu sâu hơn, chúng ta hãy bàn về món dưa góp. Khởi nghiệp kinh doanh Brooklyn Brine là một nơi dễ trêu đùa. Công ty này bán rau củ ngâm chua theo cách thủ công, có văn phòng đặt tại Brooklyn và những người làm việc nơi đây có thể tự do sử dụng các thuật ngữ như: “măng tây trộn oải hương”, “cuống tỏi” và “kẻ viết blog chay tịnh”. Nhưng những mô hình kinh doanh như thế –1 ông chủ, 10 nhân viên, 14 loại dưa góp – đang trở thành một phần không thể thiếu của nền kinh tế hiện nay. Trong quy trình của mình, họ đưa bán hàng lên một tầm quan trọng mới xét trên mọi khía cạnh của công việc này. Brooklyn Brine tiêu biểu cho lý do đầu tiên trong ba lý do tại sao càng nhiều người trong số chúng ta bắt gặp chính mình tham gia bán hàng: sự gia tăng của các doanh nghiệp nhỏ. Khi nghĩ về các điểm khác nhau giữa những doanh nghiệp rất lớn và những doanh nghiệp rất nhỏ, chúng ta thường để ý đến sự khác nhau về mức độ. Theo định nghĩa, các doanh nghiệp rất lớn thì có doanh thu cao, nhiều khách hàng và đông nhân viên, nhưng quan trọng không kém là sự khác nhau về bản chất. Những gì người ta thật sự làm trong các hoạt động nhỏ về cơ bản thường khác với những gì họ làm trong các hoạt động có quy mô lớn. Cụ thể là các tổ chức lớn có khuynh hướng dựa vào sự chuyên môn hóa. Một công ty hai người không cần một bộ phận nhân sự, nhưng một công ty với 2.000 nhân viên thì không thể tồn tại nếu không có nó. Trong những công ty lớn, bán hàng thường là một chức năng được chuyên môn hóa – đó là một phòng, một bộ phận, một công việc mà một số người làm để những người khác có thể chuyên sâu vào những chức năng khác. Nhưng chủ nhân của những doanh nghiệp nhỏ không có được sự xa xỉ ấy – họ thường phải một lúc đảm nhiệm nhiều chức vụ, và một trong số đó là bán hàng. Shamus Jones, người sáng lập Brooklyn Brine đã tự gọi mình là “nhà tư sản bất đắc dĩ”. Khi bắt đầu sự nghiệp của mình, ông là một đầu bếp đang dần vỡ mộng với ngành kinh doanh nhà hàng. Ba năm trước ông đã liều thử thời vận bằng cách chuyển việc muối chua rau củ theo mùa mà thỉnh thoảng ông vẫn làm thành một dự án kinh doanh toàn thời gian. Không hề có chút hậu thuẫn nào trong các khâu sản xuất, hoạt động hay quản lý, ông bắt đầu thử nghiệm các công thức làm dưa góp của mình tại một khu bếp thương mại do một người bạn làm quản lý từ 10 giờ đêm đến 8 giờ sáng. Tiếng lành đồn xa, bây giờ bạn sẽ thấy các hũ dưa góp Brooklyn Brine trên kệ của những cửa hàng thực phẩm ăn khách ở Mỹ và châu Á – và giờ thì Jones đang sử dụng thời gian của mình để phát triển sản phẩm và tác động người khác. Ông làm việc bảy ngày một tuần, gặp gỡ các nhà phân phối, giới thiệu công ty và cố thuyết phục các cửa hàng nhập hàng của ông. Khi trở về phân xưởng với mặt tiền làm cửa hàng của mình, ông nói việc của ông là tác động đến người khác để họ làm việc nhiệt tình và có được những kỹ năng cần thiết: “Tôi muốn mọi người vui vẻ, tôi muốn họ hăm hở đi làm”. Ông cũng muốn kiếm tiền nhưng đó không phải là điều duy nhất: “Tôi muốn chuyển giao những sản phẩm chất lượng đến những công ty trung thực”, và điều đó đòi hỏi sự điều hòa giữa các kỹ năng bán hàng truyền thống lẫn các kỹ năng bán hàng phi thương mại. Đó là cuộc sống của một doanh nghiệp nhỏ. Thay vì làm một việc, ông phải làm mọi thứ. Và tất cả những việc đó rõ ràng liên quan mật thiết đến việc thuyết phục người khác. Chắc chắn rằng nền kinh tế thế giới có rất nhiều những quái vật khổng lồ đang vươn “vòi” ra cả hành tinh – những công ty đó lớn đến nỗi chúng thường giống với các doanh nghiệp nhà nước hơn là mô hình công ty tư nhân. Nhưng một thập kỷ qua, người ta cũng đã chứng kiến một sự gia tăng đáng kể các doanh nghiệp nhỏ, không chỉ là những doanh nghiệp chuyên cung cấp sản phẩm giống như Brooklyn Brine mà còn là những nhóm chỉ có một hai người bán dịch vụ, sự sáng tạo và kiến thức chuyên môn. Hãy nghĩ xem: - Cục Dân số Hoa Kỳ ước lượng nền kinh tế Mỹ có hơn 21 triệu đơn vị kinh doanh “vô chủ” – nghĩa là hoạt động mà không có nhân viên ăn lương. Các đơn vị này rải khắp mọi ngành nghề từ thợ điện, tư vấn máy tính đến thiết kế đồ họa. Mặc dù các doanh nghiệp rất nhỏ này chỉ đóng góp một phần khiêm tốn trong tổng sản lượng nội địa Hoa Kỳ nhưng ngày nay chúng đã trở thành một lực lượng đông đảo trong giới kinh doanh tại Mỹ. - Công ty nghiên cứu International Data Corporation (IDC) ước tính có 30% nhân công Mỹ hiện nay tự làm việc cho mình và số lượng nhân công làm việc không theo kiểu truyền thống (như người làm việc tự do, các nhà thầu, tư vấn viên, và các nghề tương tự) trên thế giới sẽ đạt con số 1,3 triệu vào năm 2015. Trong đó, mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất sẽ xảy ra tại Bắc Mỹ, còn thị trường châu Á cũng được dự đoán là sẽ bổ sung hơn 600 triệu người làm việc đơn lẻ. - Một số nhà phân tích dự đoán rằng tại Hoa Kỳ, đội ngũ các doanh nghiệp độc lập này sẽ tăng thêm 65 triệu vào những năm cuối của thập kỷ này và có thể chiếm số đông trong lực lượng lao động vào năm 2020. Theo nghiên cứu của Quỹ Ewing Marion Kauŀman, 54% nhóm người thuộc độ tuổi từ 18 đến 34 hoặc là muốn bắt đầu tự kinh doanh hoặc là đã bắt tay vào làm rồi – và đây chính là lý do có ảnh hưởng lớn đến sự chuyển dịch cơ cấu và lực lượng lao động của nền kinh tế. - Tại 16 nước thuộc Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), hiện có hơn 90% doanh nghiệp với số nhân viên dưới 10. Không những thế, những thị trường như Trung Quốc, Thái Lan và Brazil có tỷ lệ phần trăm số người hoặc là “doanh nghiệp mới ra lò, hoặc vừa là chủ vừa là quản lý của một doanh nghiệp mới” cao hơn nhiều so với thị trường Mỹ hay Anh. - Trong cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc?, chúng tôi đã đưa ra câu hỏi “Bạn có làm việc cho chính mình hay tự điều hành doanh nghiệp của riêng mình, dù chỉ là không chính thức?”. Câu hỏi này đã giúp chúng tôi biết được ngày nay nhiều người kiếm sống thông qua nhiều nguồn, đồng thời thăm dò các vấn đề của các doanh nghiệp nhỏ. Với câu hỏi này, 38% số người tham gia khảo sát trả lời có. Dựa trên những con số đó, “thay vì tròn mắt trước những công dân Brooklyn lập dị rụt rè luôn muối chua tất cả những gì họ thấy, chúng ta hãy xem họ như những người đang chỉ đường đến tương lai của… nền kinh tế”, Adam Davidson – người phụ trách một chuyên mục trên tạp chí Thời báo New York – phát biểu. Lawrence Katz của Đại học Harvard, có lẽ là nhà kinh tế nghiên cứu hàng đầu về lao động trong thế hệ của mình, cũng đồng ý với Davidson. Ông dự đoán rằng lao động tầng lớp trung lưu trong tương lai sẽ không phải là nhân viên của các tổ chức lớn mà trở thành “những thợ thủ công” độc lập. Dù chúng ta gọi họ là thợ thủ công, doanh nghiệp vô chủ, đại lý tự do hay tiểu thương, bất kể là nam hay nữ thì họ vẫn đang bán hàng mọi lúc mọi nơi. Và tất nhiên là họ đang đóng gói dưa góp cho khách hàng. Nhưng vì phải chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp chứ không chỉ đơn thuần một chức năng nào đó, họ cũng đang cám dỗ các đối tác kinh doanh, thương lượng với các nhà cung cấp và khuyến khích nhân viên làm việc. Mảng kinh doanh của họ có thể là bán thức ăn cho người sành điệu, tư vấn luật hay trang trí-phối cảnh, và tất cả bọn họ đều nỗ lực thuyết phục người khác. Một nguyên do cốt yếu – và cũng thật mỉa mai – của sự phát triển này là: Các kỹ thuật lẽ ra khiến nghề chào hàng trở nên lỗi thời thật ra đã biến ngày càng nhiều người thành người bán hàng hơn. Hãy nghĩ về Etsy, một khu chợ trực tuyến của các doanh nghiệp nhỏ và thợ thủ công. Khởi đầu năm 2005 với con số đầu tư cơ bản từ bên ngoài bằng 0, Etsy ngày nay đã có trên 875.000 cửa hiệu đang hoạt động trên mạng với doanh thu tổng cộng hơn 400 triệu đô mỗi năm. Trước khi Etsy ra đời, khả năng đến được với khách hàng của những người thợ thủ công khá hạn chế, nhưng trang mạng – một sản phẩm công nghệ tưởng chừng đã sẵn sàng lật đổ người chào hàng – lại hạ gục các rào cản và mở đường cho các doanh nghiệp nhỏ, giúp nhiều thợ thủ công bán được nhiều hàng hơn. eBay cũng là một trang mạng như thế, và ngày nay khoảng ¾ trong số một triệu dân Mỹ nói rằng eBay chính là nguồn thu nhập chính yếu hay thứ yếu của họ. Trong lúc ấy, nhiều doanh nghiệp đã kiếm được tiền tài trợ dễ dàng hơn nhờ Kickstarter, trang mạng cho phép họ niêm yết các nội dung cơ bản của các công trình sáng tạo của mình – như phim ảnh, âm nhạc, nghệ thuật thị giác, thời trang,… – để bán ý tưởng cho các nhà tài trợ. Từ khi ra đời năm 2009, 1,8 triệu người đã đầu tư hơn 200 triệu đô cho 20.000 dự án. Chỉ trong vòng ba năm, Kickstarter đã qua mặt Quỹ Tài trợ Nghệ thuật Quốc gia Hoa Kỳ và trở thành nhà ủng hộ tài chính lớn nhất cho các dự án nghệ thuật tại Mỹ. Tuy vẫn giúp các doanh nghiệp nhỏ nở hoa, ảnh hưởng toàn diện của các trang mạng dường như đang dần trở nên lạc hậu khi so với điện thoại thông minh. Marc Andreessen, một nhà tư sản liều lĩnh, người tạo ra trang mạng đầu tiên vào những năm đầu thập niên 90 thế kỷ 20, đã nói: “Cuộc cách mạng mà điện thoại thông minh tạo ra chưa được quan tâm đúng mức”. Những chiếc máy vi tính nhỏ cầm tay này chắc chắn có thể triệt tiêu một số hoạt động của việc bán hàng. Khách hàng có thể sử dụng chúng để tìm kiếm, so sánh giá cả hàng hóa và bỏ qua tất cả những người chào hàng. Nhưng một lần nữa, kết quả thực tế lại mang tính tích cực hơn là tiêu cực. Công nghệ lẽ ra đã khiến người chào hàng lỗi thời, nay thậm chí còn tạo ra nhiều người bán hàng tiềm năng hơn. Chẳng hạn như sự tồn tại của điện thoại thông minh đã sản sinh ra một nền kinh tế hoàn toàn sử dụng công nghệ ứng dụng chưa từng hiện hữu trước năm 2007, khi Apple chuyển chiếc iPhone đầu tiên đến tay người tiêu dùng. Ngày nay việc sản xuất các ứng dụng đã tạo ra gần nửa triệu việc làm chỉ tính riêng ở Hoa Kỳ, với hầu hết sản phẩm ra đời tại các doanh nghiệp “hạng gà”. Tương tự như thế, một loạt các công nghệ mới như Square của một trong những nhà sáng lập Twitter, PayHere của eBay, hay GoPayment của Intuit, đã giúp cho việc thanh toán bằng thẻ tín dụng cá nhân thông qua các thiết bị di động dễ dàng hơn, và cho phép bất cứ ai có điện thoại cũng có thể trở thành một chủ cửa hàng. Người ta đang bị choáng bởi những con số. Theo tạp chí Điểm Công nghệ của MIT, “vào năm 1982, có 4,6 tỷ người trên thế giới, và không có một thuê bao điện thoại di động đơn nào. Ngày nay, thế giới có khoảng 7 tỷ người và 6 tỷ thuê bao điện thoại di động”. Cisco dự đoán là vào khoảng năm 2016, tổng số điện thoại di động trên toàn cầu sẽ đạt mức 10 tỷ, nhiều hơn dân số thế giới. Nhiều hoạt động sẽ diễn ra ngoài Bắc Mỹ và châu Âu, được điều hành “bởi các nền văn hóa hướng đến thanh niên ở… Trung Đông và châu Phi”. Khi mỗi người, không chỉ ở Tokyo hay London mà còn ở cả Thiên Tân và Lagos, mang theo cửa hàng của mình trong túi áo – và chỉ cách cửa hàng của người khác trên hành tinh này một cái chạm nhẹ – thì việc hoạt động như một doanh nghiệp để kiếm sống phần nào có thể trở thành lẽ bình thường hơn. Và như thế, một thế giới đầy ắp các nhà doanh nghiệp cũng chính là thế giới đầy ắp những người chào hàng. Sự linh hoạt Bây giờ chúng ta hãy gặp một người khác: Mike Cannon-Brookes, người điều hành một công ty. Doanh nghiệp của ông, Atlassian, có mặt lâu đời hơn và có quy mô lớn hơn Brooklyn Brine nhiều. Nhưng những gì đang diễn ra bên trong công ty thì đồng bộ và có liên hệ mật thiết với đối tác nhỏ hơn của nó. Atlassian xây dựng một sản phẩm gọi là “phần mềm doanh nghiệp” – đó là các gói giải pháp lớn và phức tạp mà các doanh nghiệp và cơ quan chính phủ sử dụng để quản lý, theo dõi tiến trình dự án và củng cố sự hợp tác giữa các nhân viên. Được Cannon-Brookes và Scott Farquhar thành lập vào ngày họ tốt nghiệp trường Đại học New South Wales, Úc cách đây một thập kỷ, bây giờ Atlassian đã có khoảng 1.200 khách hàng ở 53 nước – trong đó có Microsoft, Hãng Hàng không New Zealand, Samsung và cả Liên hiệp quốc. Doanh thu năm 2011 của công ty là 100 triệu đô. Và không giống hầu hết các đối thủ của mình, Atlassian đã thu về 100 triệu đô từ việc bán hàng mà không có một nhân viên chào hàng nào cả. Bán hàng mà không có lực lượng bán hàng thì nghe giống như lời xác nhận về “cái chết của người chào hàng”. Nhưng Cannon Brookes, Giám đốc điều hành công ty, nhìn nhận việc này theo cách khác. Ông bảo với tôi: “Chúng tôi không có người chào hàng bởi vì theo một cách kỳ cục nào đó, tất cả chúng tôi là người chào hàng”. Đi vào lý do thứ hai về việc tại sao tất cả chúng ta hiện đang tham gia bán hàng: Sự linh hoạt – tức việc mở rộng những kỹ năng được các công ty có uy tín yêu cầu. Cannon-Brookes đưa ra sự khác biệt giữa “sản phẩm người ta mua” và “sản phẩm người ta bán được” – và ông thích khái niệm trước hơn. Chẳng hạn hãy xem xét quan hệ giữa Atlassian và khách hàng của nó đã bắt đầu như thế nào. Ở hầu hết các công ty sản xuất phần mềm doanh nghiệp, nhân viên chào hàng sẽ gặp gỡ các khách hàng tiềm năng để thăm dò cơ hội kinh doanh mới. Ở Atlassian thì không phải vậy. Ở đây, cách làm tiêu biểu là các khách hàng tiềm năng sẽ bắt đầu mối quan hệ bằng cách tải xuống một phiên bản sử dụng thử của một trong các sản phẩm của công ty. Rồi họ gọi cho nhân viên trợ giúp của Atlassian và đặt câu hỏi. Nhưng không giống như bộ phận bán hàng truyền thống, các nhân viên trợ giúp này sẽ không tìm cách quyến rũ người gọi bằng các mức chiết khấu có giá trị trong một thời gian ngắn hay quấy rầy họ về một cam kết dài hạn. Thay vào đó, các nhân viên chỉ đơn giản giúp khách hàng hiểu về phần mềm và biết rằng sự trợ giúp tao nhã và giá trị của mình sẽ thuyết phục được khách mua hàng. Các kỹ sư cũng vậy. Dĩ nhiên công việc của họ là làm ra các phần mềm tốt nhưng không chỉ dừng lại ở việc thảo chương, công việc đòi hỏi họ làm nhiều hơn thế. Họ buộc phải tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, tại sao các sản phẩm ấy được sử dụng và rồi thiết kế một cái gì đó vừa độc đáo vừa thú vị để thuyết phục khách hàng mua. “Chúng tôi cố tuân theo triết lý rằng mỗi người mà khách hàng chạm đến sẽ là một người chào hàng thực sự”, Cannon-Brookes nói. Trong trường hợp này, tại Atlassian việc bán hàng truyền thống không phải là công việc của riêng một ai mà là của tất cả mọi người. Và cách sắp xếp ngược đời đó đang dần trở nên phổ biến. Palantir là một công ty thậm chí còn lớn hơn, với trụ sở đặt tại Palo Alto, bang California và có văn phòng đại diện trên khắp thế giới. Công ty này phát triển phần mềm hỗ trợ các cơ quan về trí tuệ, quân đội và cơ quan hành pháp tích hợp và phân tích dữ liệu của họ để chống khủng bố và tội phạm. Mặc dù mỗi năm doanh số bán phần mềm đạt hơn 250 triệu đô, Palantir cũng chẳng có một nhân viên chào hàng nào. Thay vào đó, công ty phụ thuộc vào cái gọi là “các kỹ sư tiền tuyến”, những chuyên viên không tạo ra sản phẩm cho công ty mà lao ra thị trường, tương tác trực tiếp với khách hàng và đảm bảo rằng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Thường thì loại công việc nắm tay khách hàng và chắc chắn làm họ hài lòng sẽ do một tay quản lý tài khoản khách hàng hoặc ai đấy ở phòng bán hàng đảm trách. Nhưng Shyam Sankar, người chỉ đạo băng kỹ sư tiền tuyến của Palantir, lại không đồng ý với cách tiếp cận như vậy. “Nó không hiệu quả”, ông đáp. Theo ông, cách sắp xếp hiệu quả hơn là “đưa các nhà khoa học máy tính thật sự vào trận tiền”. Bằng cách đó, các chuyên viên này có thể báo cáo về cho các kỹ sư làm việc ở nhà biết cái gì chạy, cái gì không chạy và đề xuất biện pháp để cải tiến sản phẩm. Họ có thể xử lý vấn đề của khách hàng ngay tại chỗ, và quan trọng hơn họ có thể bắt đầu nhận diện các vấn đề mới của sản phẩm mà khách hàng có thể còn không biết là có tồn tại. Về bản chất, tương tác với khách hàng chung quanh các vấn đề của sản phẩm không phải là bán hàng. Tuy nhiên việc đó giúp bán được hàng và nó buộc các kỹ sư phải dựa vào năng lực kỹ thuật của mình nhiều hơn. Để giúp các kỹ sư phát triển sự linh hoạt như thế, công ty không đào tạo họ về bán hàng hay bắt các nhân viên được tuyển kinh qua một quá trình bán hàng phức tạp. Mỗi nhân viên mới chỉ đơn giản được yêu cầu đọc hai cuốn sách, một là bản báo cáo thật về vụ tấn công 11 tháng 9 để họ thích nghi tốt hơn với những gì xảy ra khi chính phủ không thể nắm bắt thông tin, cuốn kia là hướng dẫn về kỹ thuật diễn ứng tác của một đạo diễn kịch người Anh để họ hiểu tầm quan trọng của sự nhanh trí và các kỹ năng xử lý linh hoạt(*). (*) Tôi sẽ quay lại cuốn sách này, cũng như khả năng ứng tác ở Chương 8. Một cách ngắn gọn, ngay cả những người trong các tổ chức lớn hơn như Atlassian và Palantir cũng phải làm việc giống như kẻ làm dưa góp Shamus Jones luôn thay hình đổi dạng cho hợp với hoàn cảnh. Điều đó đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cách chúng ta kinh doanh. Khi các tổ chức được phân đoạn ở mức độ cao, các kỹ năng có khuynh hướng được bố trí ổn định. Nếu bạn là nhân viên kế toán, bạn sẽ làm kế toán và không phải lo nhiều về những thứ ngoài lĩnh vực của mình vì có những người khác chuyên trị những mảng đó. Bạn cũng không phải lo khi tình hình kinh doanh ổn định và có thể đoán trước được. Vào đầu quý, hay thậm chí đầu năm, bạn đã biết có bao nhiêu tài khoản và loại tài khoản nào bạn cần xử lý. Tuy nhiên, trong thập niên vừa qua, các tình huống giúp phát triển các kỹ năng ổn định đã không còn nữa. Một thập niên với sự canh tranh gay gắt đã buộc hầu hết các tổ chức chuyển đổi từ cấu trúc phân đoạn sang cấu trúc phẳng (hay ít nhất là phẳng hơn cấu trúc phân đoạn). Tổng số lượng công việc là tương đương so với trước đây nhưng với ít người hơn và mỗi người phải làm nhiều hơn cũng như đảm trách nhiều việc khác nhau hơn. Trong lúc ấy, các điều kiện cơ bản đã chuyển từ trạng thái có thể đoán trước sang trạng thái lộn xộn. Các nhà phát minh với công nghệ mới, các đối thủ cạnh tranh mới phất với những mô hình kinh doanh mới mẻ đã lật đổ các công ty cá nhân và tái định hình tất cả các ngành kinh doanh. Research In Motion, cha đẻ của BlackBerry, là huyền thoại một thời và giờ là kẻ lạc hậu. Ngành cho thuê video lẻ là một con bò sữa cho đến khi Netłix(**) đẽo nó thành những miếng thịt sườn. Trong suốt một thời gian dài, bản thân chu kỳ kinh doanh đã rệu rã mà không có nhiều dấu hiệu báo trước, đi từ đỉnh cao không bền vững cho đến đáy cứ như chuyến tàu lượn siêu tốc của quỷ Satan. Một thế giới các tổ chức phẳng và tình hình kinh doanh lộn xộn – chính là thế giới của chúng ta – đã ngược đãi các kỹ năng cố định và đánh giá cao các kỹ năng linh hoạt. Bây giờ trong công việc hằng ngày của mình, một cá nhân phải làm những việc đòi hỏi nhiều chức năng: các nhà thiết kế phải phân tích, các nhà phân tích phải thiết kế, tiếp thị viên phải sáng tạo và sáng tạo viên phải tiếp thị. Và khi các công nghệ đời mới nổi lên và các mô hình kinh tế hiện tại sụp đổ, những kỹ năng đó sẽ cần phải được căng kéo lại theo những hướng khác nhau. (**) Netłix là doanh nghiệp đi đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến. Vì sự linh hoạt của các kỹ năng ngày càng phổ biến, một loại kỹ năng đặc biệt dường như luôn cần được hoàn thiện là tác động đến người khác. Như Valerie Coenen chẳng hạn, cô là một nhà sinh thái học về sự sống trên mặt đất đang làm việc cho một hãng tư vấn môi trường ở Edmonton, Alberta. Công việc của cô đòi hỏi những kỹ năng chuyên môn đặc thù và trình độ cao, nhưng đó chỉ là điểm bắt đầu. Cô cũng phải gửi thư chào hàng cho các khách hàng tương lai, giới thiệu dịch vụ của mình và xác định những vấn đề hiện tại cũng như vấn đề tiềm ẩn mà cô và công ty của mình có thể giải quyết được. Ngoài ra cô còn bảo tôi: “Anh cũng phải có khả năng bán dịch vụ của mình trong nội bộ công ty nữa”. Hay trường hợp của Sharon Twiss, người đang sống và làm việc ở một tỉnh phía Tây Canada. Cô là một nhà chiến lược về nội dung đang thiết kế lại trang mạng cho một tổ chức lớn ở Vancouver. Nhưng mặc cho những yêu cầu chính thức về công việc, cô cho tôi biết “hầu như mọi thứ tôi làm đều liên quan đến thuyết phục”. Cô thuyết phục “các quản lý dự án rằng việc sửa chữa một phần nhất định của phần mềm cần được ưu tiên”, dụ dỗ các đồng nghiệp của cô tuân theo hướng dẫn về phong cách của trang mạng, huấn luyện những người cung cấp nội dung “về việc sử dụng phần mềm và tuân thủ các tập quán tốt nhất như thế nào” và thậm chí cô làm việc để “tìm ra cách riêng khi mời họ đi ăn trưa”. Cô giải thích: “Những người không có sức mạnh và quyền lực từ chức danh công việc của mình phải tìm những cách khác để phát huy năng lực.”. Sự linh hoạt của kỹ năng thậm chí đã sắp xếp lại chức danh công việc. Timothy Shriver Jr. là một ủy viên trong ban điều hành Dự án Tương lai, một dự án phi lợi nhuận nhằm liên kết các học sinh trung học có những dự án thú vị với những người lớn có thể huấn luyện các em. Công việc của ông chạm đến nhiều lĩnh vực khác nhau – tiếp thị, truyền thông kỹ thuật số, chiến lược, quảng cáo thương hiệu, quan hệ đối tác. Nhưng ông nói: “Tư tưởng chung là tác động vào người khác để họ hành động”. Chức danh của ông là gì? Xin thưa, là Giám đốc Hành động. Và ngay cả những người ở vị trí cao hơn trong tổ chức cũng cảm thấy mình đang bị kéo căng. Chẳng hạn như khi tôi hỏi Gwyne Shotwell, chủ tịch Công ty Công nghệ Khám phá Vũ trụ (Space X), một hãng vận chuyển hàng không tư nhân, rằng bao nhiêu ngày trong tuần cô phải bán hàng ngoài nhiệm vụ quản lý và điều hành của mình. Cô bảo: “Ngày nào cũng là ngày bán hàng”. Y tế – Giáo dục Larry Ferlazzo và Jan Judson là một cặp vợ chồng sống ở Sacramento, California. Họ không muối dưa chuột và cũng không phân tích cú pháp mật mã. Nhưng họ cũng đại diện cho tương lai. Ferlazzo là một giáo viên trung học, Judson là một y sĩ – nghĩa là cả hai đang là cư dân của khu vực nghề nghiệp phát triển nhanh nhất ở Hoa Kỳ và các nền kinh tế tiên tiến khác. Chúng ta có thể nhìn vào những công việc mà dân chúng đang nắm giữ để hiểu những gì đang diễn ra trong thế giới việc làm. Đây cũng chính là nội dung Chương trình Thống kê Tuyển dụng Lao động theo nghề của Mỹ mà tôi đã trích dẫn ở trang 23. Một năm hai lần, chương trình này cung cấp một bảng phân tích dựa trên 22 nhóm nghề chính và gần 800 nghề cụ thể. Nhưng còn một cách khác để hiểu tình trạng hiện tại và xu hướng trong tương lai của lực lượng lao động, đó là nhìn vào những ngành công nghiệp nơi có những việc làm nổi trội. Vì lý do đó, chúng ta hãy xem xét Báo cáo Tuyển dụng Lao động hàng tháng – một loại báo cáo chỉ ra xu hướng khá rõ ràng. Biểu đồ tiếp theo mô tả những gì đã xảy ra với tình hình tuyển dụng lao động tính từ đầu thế kỷ 21 cho đến nay ở bốn khu vực sản xuất, bán lẻ, các dịch vụ chuyên nghiệp và giải pháp kinh doanh (bao gồm luật, kế toán, tư vấn,…), cuối cùng là dịch vụ y tế và giáo dục. Trong khi việc làm trong khu vực sản xuất đã và đang giảm dần trong vòng 40 năm qua, mới đây trong những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ 20, Mỹ vẫn tuyển dụng lao động cho khu vực này nhiều hơn trong các khu vực dịch vụ chuyên nghiệp và giải pháp kinh doanh. Tuy nhiên, khoảng 10 năm trước các dịch vụ chuyên nghiệp và giải pháp kinh doanh đã chiếm vị trí dẫn đầu. Nhưng uy thế đó chỉ tồn tại ngắn hạn vì có một khu vực khác phát triển với tốc độ tên lửa, chính là các dịch vụ Y tế – Giáo dục. Y tế – Giáo dục bao gồm tất cả nhân lực từ hướng dẫn viên của đại học cộng đồng cho đến chủ sở hữu các công ty chuẩn bị đề thi, từ cố vấn về di truyền cho đến y tá và y sĩ, và đây hiện là khu vực việc làm lớn nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ đồng thời là khu vực việc làm phát triển nhanh ở các nước khác trên thế giới. Tại Mỹ, trong thập niên vừa qua Y tế – Giáo dục đã tạo ra số lượng việc làm đáng kể, nhiều hơn tất cả các khu vực khác cộng lại. Và sau 10 năm nữa, các nhà dự báo cho rằng số lượng việc làm chỉ tính trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe sẽ tăng gấp hai lần so với bất cứ khu vực nào khác. Y tế – Giáo dục có một sứ mệnh cốt lõi duy nhất. “Là giáo viên, chúng tôi muốn tác động đến người khác”, Ferlazzo là giáo viên Anh văn và Xã hội học ở một trường trung học nội thành Sacramento đã cho tôi hay. “Tác động đến người khác chiếm phần lớn công việc của chúng tôi trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe”, cô vợ y sĩ của anh thêm vào. Giáo dục và y tế là những lĩnh vực thường khiến chúng ta liên tưởng đến sự chăm sóc, giúp đỡ và những đức tính ôn hòa khác, nhưng chúng lại có nhiều điểm chung với thế giới bán hàng sắc sảo hơn những gì chúng ta hình dung. Bán hàng tốt nghĩa là có thể thuyết phục ai đó từ bỏ một phần nguồn lực của mình, không phải bằng cách lấy đi của anh ta mà là khiến anh ta cuối cùng cũng tự chìa tiền ra. Đó cũng là những gì một giáo viên đại số giỏi làm. Vào đầu học kỳ, học sinh không biết gì nhiều về môn học. Nhưng giáo viên làm việc để thuyết phục lớp học của mình bỏ ra những nguồn lực như thời gian, sự chú ý và nỗ lực, và nếu làm thế khi học kỳ kết thúc họ sẽ đạt được kết quả tốt hơn so với đầu học kỳ. “Tôi chưa bao giờ nghĩ mình là người chào hàng, nhưng rồi tôi nhận ra rằng tất cả chúng ta chính là người chào hàng”, Holly Witt Payton – một giáo viên khoa học lớp sáu ở Louisiana – nói. Không những thế, cô Payton còn tin tưởng chắc chắn rằng “tôi đang thuyết phục học sinh của mình rằng bài học khoa học mà tôi đang dạy chúng là thứ thú vị nhất trên đời”. Đây chính là điều xảy ra tương tự trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, ví dụ như một bác sĩ vật lý trị liệu giúp ai đó hồi phục từ chấn thương và phải thuyết phục bệnh nhân cho đi những thứ như thời gian, sự chú ý và nỗ lực vì khi làm thế bệnh nhân sẽ khỏe mạnh hơn lúc anh ta giữ lại những thứ đó cho mình. “Lĩnh vực y tế có liên quan mật thiết đến nghệ thuật bán hàng”, một bác sĩ nội khoa không nêu tên nói, “tôi phải thuyết phục người khác làm những điều không mấy dễ chịu”. Dĩ nhiên, dạy học và chữa bệnh không giống như bán chổi quét thảm tĩnh điện, và kết quả đạt được cũng khác. Quần chúng khỏe mạnh và có trình độ là lợi ích chung cho cộng đồng và tất cả chúng ta đều được hưởng lợi từ đó, trong khi một cái chổi quét thảm mới hay một chiếc Winnebago bóng loáng thì có lợi ích lan tỏa không quá nhiều. Không chỉ thế, quy trình cũng có thể khác. Ferlazzo nói: “Để thay đổi mọi người, khiến họ tiến một bước thật xa và có ý nghĩa lâu dài, điều thử thách là chúng tôi phải tạo ra những hoàn cảnh để họ tự thay đổi chính mình”. Ferlazzo còn giải thích sự khác nhau giữa “kích thích” và “vận động”: “Kích thích là thách thức người khác làm việc gì đó mà chúng ta muốn họ làm, còn vận động là thách thức người ta làm việc mà họ muốn làm”. Điều mà anh khám phá được trong suốt thời gian theo nghề của mình là “kích thích không hiệu quả”. Nó có thể tác động trong một thời gian ngắn nhưng để thay đổi hoàn toàn và sâu sắc một người thì đòi hỏi nhiều hơn thế: không được nhìn học sinh hay bệnh nhân như một con tốt trên bàn cờ mà phải như một người thật sự đang tham gia vào cuộc chơi. Nguyên tắc tác động(***) đến người khác này phụ thuộc vào một nhóm những năng lực mà Ferlazzo đã mô tả như sau: “đó là khả năng dẫn dắt bằng đôi tai thay vì bằng cái miệng. […] Điều đó có nghĩa là cố gợi để người khác tự đặt ra mục tiêu cho chính mình và có được sự linh hoạt để điều chỉnh hành động của chúng ta trong hoàn cảnh đó”. Ví dụ, sau khi hoàn tất bài giảng về thảm họa thiên nhiên cho học sinh lớp chín, Ferlazzo yêu cầu học sinh của mình viết một bài luận về thảm họa thiên nhiên mà các em cho là tồi tệ nhất. Một trong số những học sinh của anh – Ferlazzo gọi là “John” – đã từ chối. Đây cũng không phải là lần đầu tiên cậu ấy nói “không”. John học rất chật vật ở trường và rất ít viết bài luận thu hoạch nhưng cậu vẫn hy vọng cuối cùng mình được tốt nghiệp. (***) Ở đây gồm hai nguyên tắc tác động là sự hòa hợp và sự rõ ràng mà tác giả sẽ khai thác lần lượt ở Chương 4 và Chương 6 của sách này. Ferlazzo bảo John rằng anh cũng muốn cậu ấy tốt nghiệp, nhưng nếu cậu không viết luận thì chắc chắn sẽ không được ra trường. “Rồi tôi bảo cậu bé rằng qua những lần nói chuyện trước tôi biết cậu ở trong đội bóng bầu dục và rất thích môn này. Khi tôi hỏi đội bóng nào mà cậu ưa thích nhất, cậu ta có vẻ rụt lại vì sợ chúng tôi lạc đề – có vẻ như cậu đang chờ một bài thuyết giảng”, Ferlazzo kể. “Rồi cậu ta trả lời: Raiders, và tôi hỏi tiếp về đội cậu không ưa nhất. Câu trả lời là Giants”. Thế là Ferlazzo yêu cầu cậu ấy viết một bài luận giải thích tại sao đội Raiders tốt hơn đội Giants. John đã làm, cậu bé được hỏi “những câu thể hiện sự quan tâm và thiết thực” nên viết được “một bài luận quý giá”. Rồi John xin viết thêm một bài luận khác về bóng rổ để bù cho những bài luận trước đó cậu chẳng buồn làm. Ferlazzo đồng ý và John đã hoàn thành thêm một bài viết khá tốt. “Cuối tuần đó, trong một cuộc họp giữa phụ huynh và giáo viên, mẹ cậu ấy đã khóc khi tôi đưa cho bà hai bài luận. Bà nói con trai mình ‘chưa bao giờ viết một bài luận nào cả’ trong suốt chín năm học.” Ferlazzo nói anh “đã dùng cách vận động để thách thức cậu bé về ý tưởng tốt nghiệp phổ thông trung học và tôi đã sử dụng đôi tai của mình để biết rằng cậu ấy mê bóng bầu dục”. Mục đích của Ferlazzo không phải là buộc John viết về thảm họa thiên nhiên mà là giúp cậu phát triển kỹ năng viết. Anh đã thuyết phục John từ bỏ bản ngã và nỗ lực để giúp John thay đổi chính mình. Vợ của Ferlazzo – người cung cấp dịch vụ y khoa cho ngành giáo dục của anh – cũng nhận thấy những điều tương tự với bệnh nhân của cô. “Mô hình của chăm sóc sức khỏe làChúng tôi là chuyên gia. Chúng tôi bước vào và yêu cầu bệnh nhân phải làm gì”. Nhưng cô đã phát hiện ra rằng cách tiếp cận đó có những hạn chế nhất định, và sau đó kinh nghiệm cùng với các chứng cứ đã xác nhận phát hiện của cô là đúng. “Chúng tôi cần lùi lại một bước và đưa [bệnh nhân] cùng lên thuyền”, cô bảo tôi. “Họ thường biết rõ bản thân mình hơn là tôi biết về họ”. Vì vậy, giờ đây để tác động đến người khác để họ biết tự tác động lên bản thân, cô bảo: “Tôi cần chuyên môn của anh”. Bệnh nhân được chữa lành nhanh hơn và tốt hơn khi họ được tham gia vào quá trình tác động. Cả hai lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và giáo dục đều liên quan đến việc bán hàng phi thương mại: đó là khả năng tác động, thuyết phục và thay đổi hành vi ứng xử trong khi vẫn giữ được sự cân bằng giữa những gì người khác muốn và những gì bạn có thể cho họ. Và sự trỗi dậy của ngành kép này là có khả năng biến đổi. Từ khi tiểu thuyết gia Upton Sinclair đặt ra thuật ngữ “nhân viên văn phòng” vào năm 1910 và nhà xã hội học C. Wright Mills lan truyền nó rộng rãi sau đó 40 năm, các chuyên gia và những người không chuyên đều nói về “nhân viên văn phòng” theo cùng một cách. Nhưng bây giờ, vì dân số đang già đi khiến yêu cầu được chăm sóc nhiều hơn và vì nền kinh tế trở nên phức tạp hơn, đòi hỏi về học vấn tăng lên, một loại nhân công mới nổi lên. Có lẽ chúng ta đang bước vào thời kỳ gần với nền kinh tế “áo choàng trắng/phấn trắng” hơn khi Y tế – Giáo dục trở thành ngành vượt trội và là nơi mà tác động đến người khác là phần cốt lõi của vấn đề mưu sinh. Liệu tất cả những điều này có nghĩa rằng bạn cũng đang ở trong xu thế thay đổi chăng? Liệu việc khởi nghiệp kinh doanh, sự linh hoạt và Y tế – Giáo dục có vô tình chuyển đổi bạn thành một người chào hàng không? Không hẳn thế. Nhưng bạn có thể tìm ra câu trả lời thông qua bốn câu hỏi sau: 1. Bạn có kiếm sống bằng cách cố thuyết phục người khác mua hàng hóa hay dịch vụ không? Nếu bạn trả lời là có thì bạn đang tham gia bán hàng (nhưng chắc là bạn đã biết điều đó rồi). Nếu câu trả lời của bạn là không, mời đi tiếp sang câu hỏi số 2. 2. Bạn có làm việc cho chính mình hay điều hành một hoạt động của riêng mình, dù không chính thức không? Nếu có, bạn đang tham gia bán hàng – chắc chắn là trộn lẫn giữa bán hàng theo nghĩa truyền thống và bán hàng phi thương mại. Nếu không, mời bạn đi tiếp sang câu hỏi số 3. 3. Công việc của bạn có đòi hỏi những kỹ năng linh hoạt như khả năng vượt qua những rào chắn và thực hiện nhiều chức năng, làm việc ngoài chuyên môn của mình và làm nhiều thứ khác nhau trong một ngày? Nếu có, hầu như chắc chắn rằng bạn đang tham gia bán hàng – đa số là bán hàng phi thương mại và có lẽ thỉnh thoảng xen lẫn với bán hàng theo nghĩa truyền thống. Nếu không, mời bạn đi tiếp sang câu hỏi số 4. 4. Bạn có làm việc trong lĩnh vực giáo dục và chăm sóc sức khỏe không? Nếu có, bạn đang tham gia bán hàng – một thế giới mới can trường của bán hàng phi thương mại. Nếu không, và câu trả lời cũng là không cho ba câu hỏi đầu tiên thì bạn không tham gia bán hàng. Vậy thì cuối cùng bạn ở đâu? Tôi đoán rằng bạn đã tìm thấy mình ở nơi mà tôi đã tìm thấy tôi – đó là một nơi không dễ dàng để sống và có thể bạn nghĩ rằng nó thích hợp cho ai đó chứ không phải mình. Tôi cũng đoán rằng chính điều này làm bạn khó chịu. Chúng ta đã xem những bộ phim nhưGlengarry Glen Ross và Tin Men, những phim mô tả việc bán hàng như được khởi nguồn lòng tham và đã đặt nền móng cho những điều xấu xa. Chúng ta bị dồn vào chân tường bởi người chào hàng hưởng hoa hồng dẻo miệng luôn thúc giục chúng ta ký lên dòng kẻ có những dấu chấm. Bán hàng – ngay cả khi chúng ta gán cho nó lời chú giải vị lai như “bán hàng phi thương mại” – thì nó vẫn cứ mang tiếng xấu. Và nếu bạn không tin tôi, hãy lật sang chương kế tiếp để tôi có thể giúp bạn hình dung. Chương 3 Từ “người mua phải thận trọng” đến “người bán phải thận trọng” Mọi người thật sự nghĩ gì về bán hàng? Để tìm câu trả lời, tôi đã chuyển sang một phương pháp hiệu quả và thường ít được sử dụng: Tôi hỏi họ. Trong cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc?, tôi đặt ra câu hỏi sau cho những người tham gia: “Khi bạn nghĩ đến ‘sự bán hàng’ hay ‘bán hàng’, từ nào xuất hiện đầu tiên trong trí não bạn?”. Câu trả lời phổ biến nhất là tiền, và trong 10 câu trả lời thường gặp nhất có những từ như “rao hàng”, “tiếp thị” và “thuyết phục”. Nhưng khi tôi đọc kỹ danh sách và lược bỏ các danh từ mà phần lớn là từ đồng nghĩa có giá trị trung lập với “bán hàng”, một bức tranh thú vị hiện lên. Những gì bạn thấy ở trang 57 là một đám mây từ. Đó là một cách trình bày theo kiểu đồ họa gồm 25 tính từ và thán từ mà mọi người hay đưa ra nhất khi được yêu cầu nghĩ về “sự bán hàng” hay “bán hàng”. Kích cỡ mỗi từ phản ánh số lượng người chọn từ đó, ví dụ như “huênh hoang” là tính từ hay thán từ thông dụng nhất (và là từ đứng thứ tư được nhắc đến nhiều nhất trong toàn bộ cuộc khảo sát) nên có được kích cỡ rất ấn tượng. “Nịnh nọt”, “thiết yếu” và “quan trọng” thì nhỏ hơn vì được nhắc đến ít hơn. Tính từ và thán từ có thể tiết lộ thái độ của mọi người vì chúng thường chứa đựng yếu tố cảm xúc mà danh từ không có. Và các cảm xúc được gợi lên từ “sự bán hàng” hay “bán hàng” mang một hương vị không thể nhầm lẫn. Trong số hai mươi lăm từ được nhiều người chọn trả lời nhất, chỉ có năm từ có nghĩa tích cực (“cần thiết”, “thử thách”, “vui”, “thiết yếu” và “quan trọng”), những từ còn lại đều mang nghĩa tiêu cực. Những từ tiêu cực này được chia thành hai nhóm, một nhóm thể hiện sự bực dọc của người khác đối với nghề bán hàng (“khắc nghiệt”, “khó khăn”, “cứng nhắc”, “đau khổ”,…), nhưng phần lớn nhóm còn lại thì thể hiện sự chán ghét. Những từ như “huênh hoang” và “gây sự” được nhắc đến nhiều nhất, cùng với một loạt các tính từ chỉ sự lừa dối: “gian xảo”, “nịnh nọt”, “không đứng đắn”, “lôi kéo” và “giả tạo”. Đám mây từ vựng này như kết quả chụp cộng hưởng từ phần ngôn ngữ của não bộ chúng ta khi suy ngẫm về việc bán hàng và nó thể hiện một quan niệm chung: Bán hàng khiến nhiều người trong chúng ta không thoải mái và thậm chí hơi ghê sợ (“hủ lậu”, “khiếp”, “eo ôi”). Nguyên nhân một phần là vì chúng ta tin rằng việc hành nghề bán hàng xoay quanh sự ăn ở hai lòng, đạo đức giả và trò hai mặt. Để tìm hiểu thêm về ấn tượng của mọi người, tôi đã hỏi một câu thích hợp hơn cho những người có thói quen hình dung khi suy nghĩ: “Khi nghĩ về ‘sự bán hàng’ hay ‘bán hàng’, hình ảnh nào xuất hiện đầu tiên trong trí bạn?”. Với câu hỏi này, những người tham gia khảo sát phải diễn tả bức tranh của họ trong khoảng năm từ hay nhiều hơn năm một chút. Các câu trả lời với số lượng áp đảo đã tạo nên một hình thái khác biệt khiến tôi ngạc nhiên. Đó là những từ về một người đàn ông mặc đồ vét bán xe hơi, nói chung là một chiếc xe cũ. Hãy nhìn vào đám mây từ thể hiện kết quả hai mươi lăm từ được trả lời phổ biến nhất sau: Năm từ được nhiều người trả lời nhất là: “người bán xe hơi”, “đồ vét”, “người bán xe hơi cũ”, “người đàn ông mặc vét” và gã bạn cũ của chúng ta – từ “huênh hoang”. Trong số mười từ chiếm vị trí cao nhất cũng có từ “xe hơi”, và “xe hơi cũ” được đứng độc lập. Bức tranh được hình thành trong tâm trí của những người tham gia khảo sát đều cùng về đàn ông. Từ “người đàn ông” thậm chí nằm trong hai mươi lăm từ đứng đầu. Rất ít người sử dụng những từ chỉ giới tính một cách trung gian như “người bán hàng” và không ai dùng từ “người phụ nữ bán hàng”. Nhiều người trả lời và nhấn mạnh về khía cạnh thân thiện của việc bán hàng – như “cởi mở”, “hướng ngoại” và “dẻo miệng”, tất cả những từ này thuộc nhóm hai mươi lăm từ đứng đầu. Những từ khác dành cho các hình ảnh ẩn dụ hay có tính văn chương, bao gồm “cá mập” và “Willy Loman(*)”, và một số người vẫn không thể cưỡng lại việc dùng những tính từ như: “khéo nói dối”, “không đứng đắn” và “phiền phức”. (*) Tức William “Willy” Loman, nhân vật hư cấu trong tác phẩm Cái chết của người chào hàng của Arthur Miller. Hóa ra hai đám mây từ này khi được phân tích cùng nhau lại có thể giúp chúng ta giải thích được một trong hai lầm tưởng phổ biến nhất về công việc bán hàng dưới mọi hình thức. Những niềm tin lồng trong hình ảnh thứ nhất – cho rằng việc bán hàng thật khó chịu vì nó gian dối – thì vốn là không quá sai sự thật dù chúng thể hiện quan niệm đã rất lỗi thời. Và để hiểu điều đó thì phải giở lại các lớp của hình ảnh thứ hai. Chanh và những vấn đề chua chát khác Vào năm 1967, năm đầu tiên giữ cương vị Giáo sư kinh tế tại trường Đại học California, Berkeley, George Akerlof đã viết một bài báo dài 13 trang, sử dụng lý thuyết và một số phương trình kinh tế để khảo sát một góc thế giới thương mại mà một vài nhà kinh tế đã dám dẫm chân lên: thị trường xe hơi đã qua sử dụng. Hai tờ báo hàn lâm đầu tiên nơi Akerlof nộp bài đã từ chối vì họ “không phát hành các bài viết về những đề tài tầm phào”. Tờ báo thứ ba cũng từ chối công trình nghiên cứu của Akerlof, nhưng với lý do khác. Các nhà phê bình của tòa báo này không nói rằng phân tích của anh là tầm phào mà nói nó sai lầm. Cuối cùng, hai năm sau khi anh hoàn tất bài báo, Thời báo Kinh tế số hàng quý đã chấp nhận phát hành nó vào năm 1970 dưới tựa đề “Thị trường ‘chanh’: Chất lượng bấp bênh và cơ chế thị trường”. Bài báo của Akerlof tiếp tục trở thành một trong những bài báo kinh tế được viện dẫn nhiều nhất trong vòng 15 năm qua. Năm 2001, nó đã giúp Akerlof đạt giải thưởng Nobel. Trong tài liệu của mình, Akerlof chỉ ra điểm yếu trong lập luận về kinh tế theo lối truyền thống. Hầu hết các phân tích kinh tế đều bắt đầu bằng việc giả định rằng các bên liên quan đến bất kỳ vụ giao dịch nào cũng được thông tin đầy đủ rằng những người tham gia sẽ đưa ra quyết định tính lý trí dựa trên mối tư lợi của họ. Lĩnh vực kinh tế học về hành vi đang phát triển đã dấy lên thắc mắc về phần thứ hai của giả định ấy – rằng tất cả chúng ta đang ra những quyết định lý trí dựa trên mối tư lợi của mình. Còn Akerlof thì nhắm vào phần đầu tiên – rằng chúng ta được thông tin đầy đủ, và ông đã sử dụng thị trường xe hơi cũ mà ông gọi là “một bài tập luyện ngón” để minh họa và phát triển các ý tưởng của mình. Theo ông, xe hơi để bán thường rơi vào hai loại sau: tốt và xấu. Xe hơi xấu thường được người Mỹ gọi là “chanh” thì hiển nhiên kém hấp dẫn và vì thế giá buộc phải rẻ hơn. Điều phiền hà là đối với một chiếc xe hơi cũ, chỉ có người bán mới biết liệu nó là một quả chanh hay một trái đào, vậy nên cả hai bên mua-bán phải đương đầu với “nguồn thông tin sẵn có bất đối xứng”. Một bên có đầy đủ thông tin; còn bên kia thì nhiều nhất cũng chỉ biết được vài phần. Thông tin bất đối xứng tạo nên đủ loại vấn đề nhức đầu. Nếu người bán biết nhiều về sản phẩm hơn người mua, người mua sẽ có những nghi ngờ mà chúng ta có thể thông cảm được. Người bán đang giấu giếm gì thế? Có phải mình đang bị bịt mắt? Nếu chiếc xe còn rất tốt, tại sao anh ta muốn bán phắt nó đi? Kết quả là người mua chỉ sẵn lòng trả một món tiền rất ít – hoặc có khi quyết định không mua nữa. Nhưng Akerlof đưa ra giả thuyết rằng những đợt sóng vấn đề có thể tiếp tục lan xa hơn. Giả sử tôi có một chiếc xe hơi cũ mà tôi biết là trái đào và tôi quyết định bán nó đi. Những người mua sẽ đối xử với tôi theo cách mà họ đối xử với bất cứ người bán hàng nào – như một kẻ bán chanh rong chỉ nắm thông tin căn bản. Cái lão Pink này đang giữ bí mật gì nhỉ? Có phải lão đang lừa bịp mình không? Nếu chiếc xe ngon như trái đào, tại sao lão lại muốn tống khứ nó đi? Hậu quả là ở vị trí người bán, tôi đành dàn xếp một cái giá thấp hơn giá trị của chiếc xe. Một hậu quả khác là tôi chịu thua và thậm chí chẳng buồn cố bán nó đi. “Các giao dịch không trung thực có xu hướng đẩy các giao dịch trung thực ra khỏi thị trường”, Akerlof viết. “Sự hiện diện của những người muốn đứng ra bảo đảm đồ xấu là đồ tốt có xu hướng hất cẳng việc kinh doanh hợp pháp”. “Và không chỉ có xe hơi”, ông nói. Lý lẽ tương tự được áp dụng cho ngành bảo hiểm, tín dụng, cả ngành tự doanh. Khi người bán hàng trung thực không tham gia, những người duy nhất còn lại là những kẻ vô lương tâm và bịp bợm, những tên huênh hoang mặc vét sử dụng những thủ đoạn bẩn thỉu để neo bạn với một đống sắt vụn. Hủ lậu. Tất nhiên, các cá nhân và các tổ chức đã tìm cách để làm cho bức tranh thương mại của Akerlof bớt kinh khủng. Những người bán hàng cung cấp giấy bảo hành cho hàng hóa của họ. Các nhãn hiệu cung cấp sự bảo đảm chất lượng. Các cơ quan lập pháp thông qua “luật chanh” để bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng quan trọng nhất là những người mua hàng tiềm năng đã nhận được sự quan tâm. Khi người bán biết nhiều hơn người mua, người mua phải thận trọng. Ngày nay việc mọi người ở châu Mỹ, châu Âu và châu Á thường chỉ biết hai từ Latin thôi không phải là ngẫu nhiên. Trong thế giới thông tin bất đối xứng, nguyên tắc dẫn đường là caveat emptor – nghĩa là người mua phải thận trọng. Bài báo khiêu khích của Akerlof đã thể hiện lại cách các nhà kinh tế và những người khác đã tính toán đến các giao dịch cá nhân và toàn bộ thị trường như thế nào. Vì thế với ví dụ này làm mẫu, chúng ta hãy thử một bài tập luyện ngón trí tuệ khác. Hãy tưởng tượng một thế giới không có tính bất đối xứng thông tin nhưng lại tiến gần với sự bình đẳng thông tin hơn, nơi người mua và người bán có quyền truy cập những thông tin xấp xỉ nhau. Điều gì sẽ xảy ra? Thật ra, hãy ngưng tưởng tượng về thế giới ấy, bạn đang sống trong một thế giới như thế. Quay trở lại những chiếc xe hơi cũ. Ở Hoa Kỳ ngày nay, một người mua hàng tiềm năng nếu muốn mua một chiếc Nissan Maxima cũ sẽ có thể tự trang bị cho mình đủ loại thông tin cần thiết ngay cả trước khi tiếp cận người bán. Cô ấy có thể lên mạng và tìm được địa chỉ những nơi cung cấp chính chiếc xe ấy ngay trong khu vực minh sinh sống và khu lân cận, nhờ vậy mà có nhiều lựa chọn hơn. Cô có thể khai thác mạng xã hội của mình hay ghé thăm các trang mạng để tìm hiểu danh tiếng của từng nhà bán lẻ và độ hài lòng của các khách hàng trước mình. Đối với những người bán hàng cá nhân, cô có thể dành ra 15 phút dùng công cụ tìm kiếm để kiểm tra sự thành thật của anh ta. Cô có thể ghé thăm các diễn đàn trên mạng để xem các chủ nhân hiện tại của xe Nissan Maxima nghĩ gì về xe này. Cô có thể kiểm tra sách Kelley Blue, Edmunds, hay trang AutoTrader.com để tìm giá của những chiếc Maxima đã qua sử dụng. Và một khi đã tìm ra chiếc xe mình thích, cô có thể lấy số đăng ký của nó và nhanh chóng kiểm tra trên mạng để biết được liệu chiếc xe đó có từng gặp tai nạn và sửa chữa lớn gì không. Dĩ nhiên như thế thì cô sẽ không hoàn toàn được bảo vệ khỏi những người bán hàng vô đạo đức. Nhưng nếu cô gặp phải bất cứ giao dịch bẩn thỉu nào, hay cuối cùng không hài lòng, cô có thể làm được nhiều điều hơn là việc chỉ phàn nàn với người hàng xóm. Cô có thể kể với vài trăm bạn bè của mình trên Facebook, trên Twitter và các độc giả của cô trên blog – một vài người trong số họ có thể chuyển tiếp câu chuyện của cô đến mạng xã hội của mình, đập tan khả năng tiếp tục lừa đảo của người bán hàng. Nào bây giờ chúng ta hãy mở rộng thực tế của thị trường xe hơi cũ sang thị trường của bất cứ thứ gì khác. Người mua ngày nay không “được thông tin đầy đủ” theo cách lý tưởng hóa mà nhiều mô hình kinh tế áp dụng. Nhưng họ cũng không phải là nạn nhân rủi ro của sự bất đối xứng thông tin mà họ đã từng bị. Đó là lý do tại sao đám mây từ đầu tiên không sai, nó chỉ lỗi thời. Việc tin rằng người bán hàng thì gian xảo, khéo nói dối và không đứng đắn chẳng dính dáng gì mấy đến bản chất của chính hoạt động bán hàng mà liên quan nhiều hơn đến bối cảnh kinh doanh mà trong đó hoạt động bán hàng vẫn liên tục diễn ra – bối cảnh này đã thống trị suốt một thời gian dài nhưng đang chóng tàn phai. Thế cân bằng đã chuyển đổi. Nếu bạn là người mua và bạn có lượng thông tin ngang bằng với người bán, cùng với các phương tiện hỗ trợ việc tranh cãi, bạn không còn là người duy nhất cần được quan tâm nữa. Trong một thế giới cân bằng thông tin, nguyên tắc dẫn đường mới là caveat venditor– nghĩa là người bán phải thận trọng. Tìm những Kowalski của bạn Cũng có thể Joe Girard đã nhảy dù xuống từ đám mây thứ hai ấy và sẵn sàng làm bất cứ việc gì để đặt bạn vào chiếc Chevy Malibu ngay chiều nay. Ông là người chào hàng vĩ đại nhất thế giới – tôi biết thế vì ông bảo tôi thế. Ông gửi cho tôi vài trang trong cuốn Kỷ lục Guinness Thế giới để chứng minh những thành tựu của mình đã được một công ty kế toán lớn xác nhận. Trong vòng một năm, ông đã bán được 1.425 chiếc xe cho Metrollis Chevrolet ở Detroit. Những chiếc xe này không phải được bán theo lô mà là mỗi lần một chiếc, bán cho từng người – vài chiếc mỗi ngày trong suốt cả năm. Một thành tựu đáng nể. Vậy ông đã làm thế nào? Trên trang bìa cuốn sách của ông, Làm thế nào để bán bất cứ thứ gì cho bất cứ ai, có lời khẳng định “2 triệu cuốn đã được in!”. Bản thân cuốn sách cũng tiết lộ các bí mật mà ông từng chia sẻ với khán giả tại các buổi nói chuyện của mình trên khắp thế giới. “Tôi bảo đảm với bạn rằng phương thức của tôi sẽ hiệu quả với bạn, nếu bạn hiểu và làm theo nó”, ông hứa. Phần mấu chốt là “Quy luật 250 của Girard” – trong cuộc sống của mình, mỗi chúng ta có 250 người mà chúng ta biết rõ, đủ để chúng ta mời họ đến dự đám cưới hay tang lễ. Nếu bạn gặp một người, khiến cô ấy thích bạn và mua đồ của bạn, cô ấy sẽ kết nối bạn với những người khác trong nhóm 250 người của cô ấy. Một vài người trong số họ sẽ làm tương tự. Và cứ tiếp tục như thế tầm ảnh hưởng cứ rộng ra. Girard khuyên chúng ta “lấp đầy chỗ ngồi trên chiếc vòng đu quay” với càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt. Sau khi họ mua hàng, hãy để họ rời chiếc vòng ấy một thời gian và rồi biến họ thành “những chú chó săn chim” của bạn bằng cách cho họ 50 đô cho mỗi cơ hội bán xe mà họ giới thiệu đến cho bạn sau đó. “Một chiếc Chevrolet được Joe Girard bán không chỉ là một chiếc xe hơi”, ông viết. “Nó là toàn bộ mối quan hệ giữa tôi và khách hàng cũng như với gia đình, bạn bè và những người mà anh ta cùng làm việc”. Than ôi, nhiều kỹ thuật được Girard đề nghị sử dụng để tạo lập một quan hệ như thế lại gợi nhớ các tính từ khó chịu trong đám mây từ thứ nhất. Chẳng hạn, nếu các khách hàng tiềm năng nói rằng họ vừa mới đi nghỉ ở đâu đó, Girard sẽ nói rằng ông cũng từng ở đó. “Bởi vì dù anh ta ở bất cứ đâu thì tôi cũng từng đến đó. Thậm chí ngay cả khi tôi chưa bao giờ nghe tên chỗ ấy”, ông viết. “Ngoài kia có rất nhiều, có lẽ là hàng triệu người đã nghe về tôi. Và hàng ngàn người đã mua hàng của tôi. Họ nghĩ họ biết tôi rất rõ vì tôi biết rất rõ về họ. Họ nghĩ tôi đã từng đến Công viên Quốc gia Đá Vàng. Họ nghĩ tôi đã từng câu cá hồi gần Thành phố Traverse, bang Michigan. Họ nghĩ tôi có một bà cô sống gần căn cứ Không lực Selfridge”. Giờ bạn hãy chọn đi: “không trung thực”, “nịnh nọt”, hay “eo ôi”. Girard cũng mô tả một trong những chiến thuật ưa thích nhất của ông là gọi điện thoại làm quen với các khách hàng tiềm năng trong ba đoạn văn dài dòng nhưng hết sức thú vị. Ông bắt đầu bằng việc chọn một cái tên trong danh bạ điện thoại và nhấc máy lên gọi. Lần này một phụ nữ trả lời. “Xin chào bà Kowalski. Tôi là Joe Girard của Merollis Chevrolet. Tôi chỉ muốn báo để bà biết rằng chiếc xe bà đặt đã có hàng”, tôi bảo bà ấy. Bây giờ hãy nhớ rằng: đây là một cuộc gọi làm quen và tất cả những gì tôi biết rõ qua danh bạ điện thoại là tên, địa chỉ và số điện thoại của bên kia. Cái bà Kowalski này không biết tôi đang nói gì. “Tôi e rằng ông đã gọi nhầm số. Chúng tôi không đặt mua một chiếc xe mới nào cả,” bà ấy đáp. “Bà chắc chứ?”, tôi hỏi. “Khá là chắc. Nếu có, chồng tôi hẳn đã nói với tôi”, bà nói. “Bà chờ tôi một phút”, tôi nói. “Đây có phải là nhà ông Clarence J. Kowalski không ạ?”, “Không. Tên chồng tôi là Steven…”, “Ôi, bà Kowalski, tôi rất xin lỗi đã quấy rầy bà vào đúng lúc này. Tôi chắc là bà đang rất bận”. Nhưng Girard không để bà cúp máy dễ như thế. Ông giữ bà ta lại nói chuyện để thả mồi câu. “Thưa bà Kowalski, tình cờ thế này, không biết bà có đang tìm kiếm một chiếc xe trên thị trường không?”. Nếu vợ chồng bà đang tìm, chắc chắn bà sẽ nói có. Nhưng câu trả lời điển hình thông thường là: “Tôi không nghĩ thế, nhưng tôi phải hỏi chồng tôi đã”. Và đây chính là thứ tôi đang tìm kiếm. “Ồ, khi nào tôi có thể gọi được cho ông ấy ạ?”. Và bà ta sẽ nói: “Ông ấy thường về đến nhà lúc 6 giờ”. Tốt rồi, tôi đã có cái mình muốn. “Vâng, được ạ, thưa bà Kowalski, tôi sẽ gọi lại lúc đó nếu bà chắc rằng tôi sẽ không làm gián đoạn bữa tối”. Tôi đợi cho bà ta bảo tôi rằng họ sẽ không ăn tối trước 6 giờ 30, và rồi tôi cám ơn bà. Từ đó, Girard chuyển sang bước kế tiếp. Bạn biết tôi sẽ làm gì vào 6 giờ tối rồi đấy. “Xin chào ông Kowalski, đây là Joel Girard của Metrollis Chevrolet. Sáng nay tôi nói chuyện với bà Kowalski và bà ấy đề nghị tôi gọi lại vào giờ này. Tôi đang tự hỏi không biết ông có tìm một chiếc Chevrolet mới trên thị trường không ạ?”. “Không”, ông ta nói, “chỉ là chưa thôi”. Vì vậy tôi hỏi thẳng: “Thế thì ông nghĩ khi nào ông sẽ tìm một chiếc xe mới nhỉ?”, và ông ấy đáp sẽ nghĩ về điều đó rồi trả lời tôi sau. Có khi ông ấy chỉ muốn tống khứ tôi thôi. Nhưng dù lý do là gì đi nữa, những điều ông ấy nói cũng có thể là vì ông ta thật sự có ý đó. Như thế thì dễ hơn là cố tưởng tượng ra một lời nói dối. “Tôi đoán khoảng 6 tháng nữa tôi sẽ cần một chiếc”, ông nói và tôi hoàn tất cuộc đối thoại với câu: “Vâng thưa ông Kowalski. Tôi sẽ liên hệ lại với ông lúc ấy. À, nhân tiện, hiện tại ông đang lái xe gì ạ?”. Ông ta cho tôi biết rồi tôi cám ơn ông và gác máy. Girard để tên ông Kowalski vào trong hồ sơ cùng với một lời nhắc trên lịch là sẽ gọi lại cho ông ta rồi chuyển sang cái tên kế tiếp trong danh sách của mình. Girard viết: “Sau những cú gọi dễ dàng, sẽ có nhiều Kowalski nếu bạn tiếp tục tìm kiếm”. Việc Girard không có manh mối mà vẫn tìm thấy đủ các Kowalski để trở thành người chào hàng vĩ đại nhất thế giới – và việc ông vẫn ra ngoài và giảng dạy về các kỹ năng bán hàng – dường như đã xác nhận rằng tính bất đối xứng thông tin ấy và các thủ đoạn thấp hèn mà nó cho phép vẫn sống tốt. Nhưng có một điều bạn nên biết về Joe Girard. Thật ra ông không bán chiếc xe nào từ năm 1977. Ba mươi năm trước ông rời khỏi công việc kinh doanh để dạy cho người khác về bán hàng. (Công ty kiểm toán Deloitte & Touche đã gửi tôi đến thẩm tra hồ sơ ghi năm 1991 của ông và hồ sơ này bao gồm các hoạt động trong giai đoạn 15 năm bắt đầu từ 1963). Các kỹ thuật của Girard hẳn có thể đã lóe sáng vào những năm giữa thập niên 70 của thế kỷ 20. Nhưng vào những năm giữa thập niên đầu tiên của thế kỷ 21, chúng chỉ thổi ra luồng hơi nhẹ từ những chiếc hộp cũ trên gác mái. Rốt cuộc thì những ngày này, bà Kawalski vẫn làm việc. Trong nhà bà có thiết bị nhận diện người gọi đến để tránh những cuộc xâm phạm qua điện thoại. Và nếu một người chào hàng phá hỏng sự phòng ngự của gia đình bà, bà sẽ giải quyết anh ta gọn lẹ, có lẽ sau đó bà sẽ tìm tên anh ta trên Google và kể cho bạn bè của mình trên Facebook về cuộc gọi sởn tóc gáy bà nhận được đêm hôm đó. Một buổi chiều tôi nói chuyện điện thoại với Girard và hỏi ông thế giới bán hàng đã thay đổi như thế nào từ lần cuối cùng khi ông còn làm chủ một đại lý trưng bày xe, ông khăng khăng rằng chẳng có gì thay đổi. Thế còn ảnh hưởng của Internet? “Nó vô giá trị. Tôi chẳng cần thứ tào lao đó”, ông bảo. Ngày nay khi người tiêu dùng có nhiều cách truy cập thông tin, liệu điều đó sẽ thay đổi quy trình bán hàng như thế nào? “Chẳng thay đổi gì cả. Chỉ có một cách duy nhất. Cách của tôi”. Liệu ông có thành công trong bối cảnh hôm nay như ông đã thành công vào thập niên 70 của thế kỷ 20 không? “Cho tôi chín tháng và tôi sẽ thống trị cả thế giới”. Xét một cách công bằng, phần lớn những gì Girard tán thành vẫn hợp lý và bền vững. Ông là người ủng hộ trung thành của dịch vụ hậu mãi. “Dịch vụ, dịch vụ và dịch vụ”, ông bảo tôi trong suốt cuộc đối thoại. Ông tặng tôi một trong những câu cách ngôn dễ hiểu nhất về bán hàng hiệu quả mà tôi từng nghe: “Người ta muốn một giao dịch công bằng từ người mà họ thích”. Nhưng xét một cách rộng hơn, cái nhìn về thế giới và các chiến thuật của ông giống với một bộ phim cũ về đề tài một người lính bị mắc kẹt trên một hòn đảo xa xôi vẫn tiếp tục chiến đấu bởi vì anh ta không hề được thông báo rằng chiến tranh đã kết thúc. Tammy Darvish thì ngược lại. Khi Girard đang bán Chevrolet ở Detroit, Darvish còn ở trường tiểu học. Bây giờ bà là Phó chủ tịch Tập đoàn xe hơi DARCARS, một trong những doanh nghiệp xe hơi lớn nhất Bờ Đông Hoa Kỳ. Nếu nhìn vào vẻ ngoài ngôi nhà của bà thì kết quả việc kinh doanh xe hơi hẳn đã rất tốt đẹp. Một buổi chiều tôi ngồi cùng bà trong một trang viên rộng gần 1.400 mét vuông, nơi có một phòng giải lao có lẽ lớn gấp đôi một nhà thi đấu bóng rổ. Darvish có mái tóc sẫm màu dài vừa qua vai. Bà nhỏ nhắn, thân thiện và nửa mạnh mẽ, dù rằng phần “mạnh mẽ” có vẻ là tự nhiên còn phần “nửa” dường như là một cố gắng. Không ai tham gia cuộc khảo sát mà tôi nêu ở đầu chương này vẽ được bà khi họ diễn đạt một hình ảnh về việc bán hàng. Darvish đến với ngành công nghiệp này theo một cách cũ xưa: Cha của bà là chủ một tập đoàn buôn bán xe hơi ở khu vực Washington, D.C. Sau khi tốt nghiệp Đại học Northwood ở Midland, Michigan với tấm bằng về tiếp thị xe hơi bà bắt đầu làm việc từ vị trí thấp nhất, một nhân viên tư vấn bán hàng cấp thấp phải đối mặt với những hoài nghi khắc nghiệt. Lúc đó bà 20 tuổi – là con gái ông chủ, không tệ hơn – trong một lĩnh vực nặng nề của đàn ông. Trong tháng đầu tiên, bà bán được nhiều hơn đồng nghiệp của mình và được chọn là “người bán hàng trong tháng”. Rồi bà lặp lại điều đó vào tháng thứ hai, và một sự nghiệp ra đời. Gần ba mươi năm sau, bà nhìn thấy sự giảm dần tính bất đối xứng thông tin đã tái định hình ngành kinh doanh của bà. Ngày xưa, khách hàng lái xe từ cửa hàng này đến cửa hàng khác để thu thập tất cả những tin tức mà họ có thể. “Ngày nay hầu hết việc đó đã được làm trước khi họ ra mặt. Và trong nhiều trường hợp họ đã học được nhiều hơn chúng tôi”, bà nói. “Khi tôi tốt nghiệp đại học, hóa đơn xuất xưởng của một chiếc xe được giữ trong két an toàn. Chúng tôi không biết giá vốn (của những chiếc xe chúng tôi đang bán). Ngày nay khách hàng sẽ bảo cho tôi biết”. Khi người mua có thể biết nhiều hơn người bán, người bán không còn là người bảo hộ hay cung cấp thông tin nữa. Họ là người phụ trách và giải thích thông tin, giúp làm sáng tỏ sự mâu thuẫn giữa các sự kiện, dữ liệu và những lựa chọn. “Nếu cuối cùng khách hàng có một câu hỏi nào đó”, Darvish bảo, “tôi có thể nói ‘Nào chúng ta hãy vào Chevy.com và cùng tìm câu trả lời’”. Bà thừa nhận rằng “khi bạn vào một cửa hàng bán xe hơi, bạn mong đợi được nhìn thấy một chiếc áo khoác kẻ ô và một chiếc quần vải sợi nhân tạo”. Nhưng cũng như việc các lựa chọn thời trang đáng ngờ đó đã trở nên lỗi thời, những trò ảo thuật không đứng đắn mà họ dùng đã không còn thích hợp. Thật vậy, phần lớn những quan niệm mà chúng ta có về việc bán hàng không hình thành từ bản chất tự nhiên vốn có của công việc này mà là từ sự bất đối xứng thông tin vốn từ lâu định hình bối cảnh và môi trường làm việc của người bán hàng. Một khi tính bất đối xứng ấy suy giảm và cán cân cân bằng trở lại, mọi thứ sẽ tốt lên. Ví dụ, DARCARS có một chính sách khác thường là hiếm khi tuyển dụng người chào hàng có kinh nghiệm vì có thể họ đã có những thói quen xấu hay đã tiếp thu những quan điểm cũ rích. Tương tự, Darvish tin rằng nhiều chương trình đào tạo về bán hàng “hơi máy móc”, rằng họ đang có nguy cơ chuyển con người thành những người máy bán hàng luôn đọc làu làu các kịch bản có sẵn trong đầu theo gợi ý và cố ép khách hàng ra quyết định. “Chúng tôi tuyển họ và cho tham gia một khóa đào tạo không chỉ về bán hàng trong một tuần. Chúng tôi nói về dịch vụ khách hàng và phương tiện thông tin đại chúng”. Trong hầu hết các trường hợp, kiểu dẻo miệng, vỗ lưng và móc túi khách hàng như trong quá khứ không phải là cách giúp ai đó làm việc hiệu quả khi bối cảnh đã thay đổi. Darvish nói phẩm chất mà bà tìm kiếm nhiều nhất là sự kiên trì và sự đồng cảm – thứ chẳng hề xuất hiện trong các đám mây từ. “Anh không thể dạy một người biết quan tâm”, bà bảo tôi. Đối với bà người chào hàng lý tưởng là người biết tự hỏi chính mình: Tôi sẽ quyết định như thế nào nếu chính mẹ tôi đang ngồi đó, cố nhận yêu cầu một dịch vụ hay muốn mua một chiếc xe? Nghe có vẻ cao thượng, và có lẽ cao thượng thật. Nhưng ngày nay, đó là cách để bạn bán xe hơi. Joe Girard là một lý do tại sao chúng ta phải sống theo kiểu người mua phải thận trọng. Tammy Darvish tồn tại và phát triển mạnh vì bà sống theo cách người bán phải thận trọng. Sự suy tàn của tính bất đối xứng thông tin không chấm dứt được tất cả các hình thức nói dối, lừa đảo và trò bẩn thỉu khác. Một ý niệm thoáng qua từ các vụ bê bối tài chính mới nhất của Wall Street, the City và Hồng Kông đã xác nhận sự thật không vui đó. Khi sản phẩm phức tạp như chuẩn tín dụng bị hoán đổi thì có ai mà không bị ảnh hưởng? Với tiềm năng thu lợi khổng lồ, một số người sẽ cố gắng duy trì sự mất cân đối thông tin và những người khác sẽ chọn sự lừa bịp triệt để. Điều đó sẽ không thay đổi. Chừng nào mà loài người không hoàn thiện và có thể mắc sai lầm còn có mặt trên hành tinh này, người mua phải thận trọng vẫn là lời chỉ dẫn hữu ích. Tôi để tâm đến nguyên tắc này và bạn cũng nên như thế. Nhưng việc một vài người sẽ đi con đường nhỏ hẹp không có nghĩa rằng nhiều người cũng sẽ chọn con đường ấy. Khi người bán không còn nắm giữ lợi thế về thông tin và người mua có những phương tiện và cơ hội tranh cãi, con đường nhỏ hẹp là lối đi nguy hiểm. Nguyên tắc người bán phải thận trọng được mở rộng, được ưu tiên hơn cả vấn đề doanh số bán xe và dẫn đến sự thay đổi hình thức của hầu hết những cuộc gặp gỡ có liên quan tới việc tác động người khác. Lấy du lịch làm ví dụ: Ngày xưa – nghĩa là 15 năm trước các đại lý du lịch giữ thông tin độc quyền và cho phép những kẻ vô liêm sỉ tính phí quá tay và ngược đãi khách hàng. Giờ thì không còn thế nữa. Ngày nay, một bà mẹ với máy tính xách tay đã có quyền truy cập xem bảng giá vé máy bay, thứ hạng khách sạn và các bài phê bình như một người chuyên nghiệp. Hoặc hãy nghĩ về việc bán bản thân mình để đổi lấy công việc. Có thể bạn không còn kiểm soát được tất cả các thông tin về mình nữa, bạn đưa vào tài liệu bán hàng của mình, tức là lý lịch cá nhân, những thông tin được chọn lọc. Ngày nay, một công ty vẫn có thể nhìn vào lý lịch đó nhưng theo ghi chú của CNN, họ cũng sẽ “xem lướt qua tiểu sử sơ lược của bạn trên LinkedIn và Facebook, đọc những chi tiết bạo lực trên blog của bạn và vớ lấy Google để tìm hiểu thêm về bạn, cả tốt lẫn xấu, họ làm tất cả cùng một lúc”. Những quy tắc mới về người bán phải thận trọng cũng chi phối khu vực Y tế – Giáo dục đang bùng nổ. Ngày nay, một học sinh trung học tích cực có thể truy cập Internet để biết nhiều hơn cả giáo viên của mình về các đề tài như nguyên nhân của cuộc chiến Peloponnesian hay cách làm một bộ phim kỹ thuật số. Các bác sĩ, một thời được xem như là những nhà kê đơn thuốc uy quyền có kiến thức chuyên ngành, bây giờ có thể thấy bệnh nhân đang tự tìm hiểu về bệnh tật của mình và đến khám với một lô các tài liệu nghiên cứu cũng như một liệu trình những việc phải làm. Các nhà giáo dục và các chuyên gia chăm sóc sức khỏe ngày nay không thể phụ thuộc vào sự tôn sùng gần như tuyệt đối mà tính bất đối xứng thông tin từng ban cho họ nữa. Khi cán cân nghiêng theo hướng ngược lại, những việc họ làm và cách họ làm những việc đó phải thay đổi. Y tế – Giáo dục, hãy coi chừng! Câu chuyện về hai ngày thứ Bảy Steve Kemp là một người đàn ông mặc vét bán xe hơi cũ. Doanh nghiệp của ông, SK Motors (“Nơi mọi người đều cưỡi xe!”) ở Lanham, Maryland, nằm trên một khoảnh đất nhạt nhẽo thiếu màu sắc trên đường số 564 bang Maryland, theo hướng từ Nhà thờ Grace Baptist và sân trượt patin đi xuống. Kemp là một doanh nhân kiểu cũ – vui tính, hồng hào và béo tốt, ông là hội viên Câu lạc bộ Rotary địa phương và cửa hàng dịch vụ của ông cung cấp dịch vụ miễn phí cho người đạt danh hiệu “giáo viên của tháng” tại một trường học gần đấy. SK Motors là một nơi làm việc theo kiểu xưa. Hàng tồn kho của công ty gồm khoảng 50 chiếc xe hơi cũ – từ Mercedes-Benz SL đến Hyundai Elantra – nằm trên một lô đất trải nhựa đường được bao quanh bởi một sợi dây gắn những lá cờ hiệu xuất phát. Ngay rìa khu đất là một văn phòng làm việc nhỏ gọn gồm một tầng và năm phòng. Một buổi sáng thứ Bảy đẹp trời, hai người bán hàng, Frank và Wayne nhấm nháp cà phê ở phòng trước, đợi vị khách đầu tiên trong cái ngày luôn là bận rộn nhất tuần. Frank là người Mỹ gốc Phi có giọng nói nhỏ nhẹ, ông đã 74 tuổi nhưng trông như mới 55. Ông tham gia bán xe hơi từ năm 1985. Wayne cũng ở vào khoảng tuổi đó, da trắng, gắt gỏng, đang đội mũ chơi bóng chày và áo sơ mi kẻ ô. Một người đàn ông mặc áo da có mũ trùm đầu hút thuốc liên tục lái xe vào khu đất cùng với cậu con trai gầy như cái que khoảng 20 tuổi gì đấy, người đang cố tỏ ra anh hùng nhờ bộ ria và chiếc áo khoác mang tên một công ty điện lực địa phương. Cậu thanh niên cần một chiếc xe hơi. Anh chàng ngưỡng mộ chiếc Nissan Altima sản xuất ba năm trước nhưng không trả nổi giá 16.500 đô. Vì thế cậu chọn chiếc Ford Escort 1963 đã đi được gần 190.000 km. Cậu lái thử xe với Frank ngồi ở ghế trước. Rồi họ quay lại văn phòng làm thủ tục mua bán. Cậu điền vào đơn xin cấp tín dụng. Jimmy, cánh tay phải của Steve, nhận đơn và đi về phòng mình nơi có một trong hai chiếc máy vi tính của công ty để kiểm tra năng lực tín dụng của cậu ta. Quỷ thần ơi, bản báo cáo như một lời cáo tội. Gã khách hàng trẻ có quá nhiều khoản phải trả. Cậu ta cũng có xe bị thu hồi, bao gồm cả một chiếc mua của SK Motors trước đây. Frank triệu Steve đến. Họ hội ý chớp nhoáng và Steve bước vào phòng. Ông thì thầm với tôi: “Chúng tôi hiện đang trong giai đoạnlàm ơn nếu”. Hả? “Làm ơn mua nếu chúng tôi làm việc này? Làm ơn mua nếuchúng tôi làm việc kia?” ông lại thì thầm. Steve sẵn sàng cho vay – lãi suất chuẩn của SK là 24% và một thiết bị theo dõi gắn vào xe – nếu gã thanh niên trả 1.500 đô tiền mặt. Làm ơn mua nếu đó là những điều khoản trong vụ mua bán? Cậu ta không có đồng nào để trả tiền mặt. Cậu ta đi. Hai người khách nữa bước vào, chẳng có ai nghiêm túc. Đến giữa trưa, một người đàn ông dáng cao đội nón cao bồi và áo khoác trang trí logo của Jack Daniel xuất hiện. Ông đang kiếm một chiếc xe hơi rẻ – ai đến cũng với mục đích này cả – và tìm được một chiếc Acura màu cam đỏ giá 3.700 đô. Ông và Frank lái thử. Khi họ quay lại, ông đã sẵn sàng mua. Frank không nói nhiều. Ông chỉ không xen vào cuộc đối thoại. Họ thỏa thuận giảm giá xuống còn 3.200 đô – và người đàn ông đội mũ cao bồi lái chiếc xe đi. Lúc đó là 1 giờ chiều và SK Motors bán được chiếc xe đầu tiên trong ngày. Trước 2 giờ chiều, Wayne đã ngủ thiếp đi tại bàn làm việc của mình. Vào khoảng 4 giờ chiều, Steve bán chiếc Dodge Stratus 2003 đã chạy được hơn 110.000 km cho một phụ nữ, bà cần một chiếc xe cho cậu con trai mới lớn của mình. Đến khi họ đóng cửa chiều tối hôm đó thì SK Motors đã bán được hai chiếc. Một ngày thứ Bảy kia, tôi đến một nơi bán xe hơi cũ khác – một cửa hàng lớn của Car-Max ở Rockville, Maryland. Nó ở cách SK Motors khoảng 50 km về khoảng cách và nhiều năm ánh sáng về hình thức. Nơi đây số xe trong bãi đậu xe dành cho khách hàng nhiều hơn số xe SK có để bán. Bộ sưu tập xe hơi ở đây nối dài trên đoạn đường trải nhựa theo từng lô giống như bãi đậu xe ở sân bay – nằm hoàn toàn trong những khu vực được xác định bằng các chữ cái giúp mọi người dễ tìm phương hướng. Văn phòng chính là nơi ồn ào như một sàn chứng khoán công suất thấp – hai chục cái bàn, hơn bốn chục nhân viên bán hàng và rất nhiều khách hàng. Nhưng sự khác nhau lớn nhất không phải là kích cỡ hay tiếng ồn mà là thông tin. Ngày thứ Bảy hôm đó ở SK Motors, không một khách hàng nào có vẻ đã thực hiện một khảo sát sơ đẳng nhất về giá cả, các giao dịch cạnh tranh, hay chất lượng xe trước khi đến xem. Ở đây khoảng ½ số khách hàng đang nắm chặt những bản thông tin in sẵn mang từ nhà đến. Những người khác thì đang bấm điện thoại thông minh và iPad. Và những người còn lại nếu cần truy cập thông tin thì có thể sử dụng loạt máy vi tính mà CarMax để sẵn cho khách hàng dùng. SK Motors, nơi phục vụ khách hàng với những lựa chọn thật hạn chế và sẵn sàng thỏa hiệp về vấn đề tín dụng, nơi khách hàng phải chịu đựng các thiết bị kiểm soát và mức lãi vay cao thấu trời, vẫn có thể hưởng lợi từ sự bất đối xứng thông tin còn CarMax đã xây dựng mô hình kinh doanh của mình theo hướng ngược lại. CarMax được thành lập vào năm 1993 với hy vọng tái tạo cách người Mỹ mua xe hơi đã qua sử dụng. Hai thập niên sau, công ty bán hơn 400.000 chiếc xe mỗi năm, doanh thu hằng năm hơn 9 tỷ đô và nằm trong danh sách 500 công ty có doanh thu cao nhất Hoa Kỳ do tạp chí Fortune bình chọn. Từ lúc khởi đầu, công ty đã cố gắng xóa bỏ những định kiến đã tạo ra đám mây từ thứ nhất. Chẳng hạn công ty phát hành giá quy định cho mỗi chiếc xe – không cần trò phù thủy. Điều đó làm bớt đi nỗi sợ hãi của khách hàng rằng mình đã bị hớ bởi những kẻ bán hàng có nhiều thông tin hơn. Thêm vào đó, nhân viên bán hàng của CarMax – mà đa số khoác áo thun polo màu xanh với logo của công ty thay vì mặc vét và cà vạt – lĩnh lương hoàn toàn bằng hoa hồng bán xe. Bán một chiếc xe rẻ tiền họ cũng được nhận hoa hồng ngang với bán một chiếc xe đắt tiền. Điều đó giúp giảm thiểu nỗi lo sợ về khả năng một nhân viên bán hàng huênh hoang có thể thúc ép bạn mua một chiếc xe tốt cho cái ví của anh ta hơn là ví của bạn. Cuối cùng, CarMax sẵn sàng cung cấp thông tin một cách thiết thực. Vì bất cứ khách hàng nào cũng có thể tìm ra báo cáo về tình trạng cũng như tiền sử của chiếc xe, CarMax chỉ việc cho họ những thông tin ấy miễn phí. Công ty cung cấp cho khách hàng giấy bảo hành, giấy chứng nhận và sự bảo đảm sẽ giải quyết những vấn đề về chất lượng mà Akerlof đã nhận ra trước đây vào năm 1967. Nhưng có một ví dụ sắc nét nhất có thể nhìn thấy ngay khi bạn bước vào cửa hàng. Mỗi nhân viên bán hàng ngồi tại một cái bàn nhỏ – anh ta một bên và khách hàng ở bên kia. Mỗi bàn cũng có một chiếc máy vi tính. Trong hầu hết các cách sắp đặt thông thường, người bán nhìn vào màn hình và người mua sẽ nhìn thấy mặt sau của màn hình. Nhưng ở đây máy vi tính không được đặt ở trước mặt bên nào hết mà quay về phía làm sao để cả người bán và người mua có thể cùng nhìn vào màn hình một lúc. Đó là hình ảnh đúng nghĩa của sự đối xứng thông tin. Không trò phù thủy. Hoa hồng minh bạch. Khách hàng có thông tin và hiểu biết. Một lần nữa, tất cả mọi thứ đều đã sáng tỏ. Và có lẽ thế thật. Nhưng đó không phải là lý do tại sao cách tiếp cận mới này tồn tại. Lý do là thế này: Vào ngày thứ Bảy tôi có mặt ở SK Motors, cả ngày tổng cộng có tám khách hàng. Vào ngày thứ Bảy ở CarMax, số lượng khách hàng trong vòng 15 phút còn đông hơn thế. Như chúng ta thấy, nguyên tắc người bán phải thận trọng đã trở nên quan trọng ngang bằng với người mua phải thận trọng. Dù bạn tham gia bán hàng theo nghĩa truyền thống hay phi thương mại, con đường nhỏ hẹp giờ đây đã khó đi hơn và con đường cái, tức sự trung thực, không quanh co vàminh bạch, đã trở thành con đường tốt hơn, thật hơn và bền lâu. Tuy nhiên ý tưởng chúng ta đều đang tham gia bán hàng cả vẫn không mấy dễ dàng được chấp nhận đối với một số người, một phần vì vài tin tưởng sai lệch mà tôi sẽ sớm chỉ ra sau đây. Đầu tiên là sự lầm tưởng về tính đần độn. “Dường như chúng tôi đã không thuộc về thế giới của các thiên tài”, Alfred Fuller, người sáng lập công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller đã viết thế về lực lượng nhân viên bán hàng của mình. Người ta lầm tưởng rằng những người thông minh bỏ đi để trở thành kỹ sư và luật sư, trong khi những ai thuộc thành phần kém thuận lợi trên đường cong biểu diễn sự phân bổ chỉ số IQ thì chuyển sang bán hàng, loại công việc đòi hỏi năng lực nhận thức ít hơn nhiều. Không hẳn như vậy. Như bạn sẽ thấy trong Phần Hai và Phần Ba của cuốn sách này, khi các giao dịch đơn giản có thể được tự động hóa và khi sự bình đẳng thông tin thay thế sự bất đối xứng thông tin, việc tác động đến người khác sẽ phụ thuộc vào những kỹ năng tinh vi hơn và đòi hỏi nhiều trí tuệ cũng như khả năng sáng tạo giống như khi thiết kế một ngôi nhà, đọc kết quả chụp cắt lớp, hay viết một cuốn sách chẳng hạn. Quan niệm sai lầm thứ hai và cũng là lý do khiến một số người khinh bỉ việc bán hàng, đó chính là ngộ nhận về sự hám tiền. Hầu hết mọi người tin rằng để bán hàng hiệu quả thì phải tham lam và cách tốt nhất (và có lẽ cũng duy nhất) để thành công là trở thành một cái máy bán hàng tự động – cứ bỏ đồng xu vào là có hàng. Một lần nữa, không hẳn thế đâu. Đối với những người mới bắt đầu, bán hàng phi thương mại, đặc biệt trong lĩnh vực Y tế – Giáo dục thì tiền bạc chẳng có nghĩa gì. Những nghiên cứu đáng chú ý đã chỉ ra rằng tiền bạc không phải là động lực làm việc, ngay cả đối với đa số những người bán hàng theo nghĩa truyền thống. Và với phần Thùng hàng mẫu ở cuối Chương 9, bạn sẽ biết rằng một số công ty thực ra đã tăng doanh thu bán hàng bằng cách loại bỏ hoa hồng và không đặt nặng vấn đề tiền bạc. Cuối cùng, nhiều người – trong đó có tôi, trước khi tôi bắt tay vào nghiên cứu cuốn sách này – đã lầm tin vào tính bẩm sinh, rằng một số người được đo ni để bán hàng còn những người khác thì không. Một số người trong chúng ta sinh ra đã có kỹ năng tác động đến người khác, phần còn lại là những kẻ không may mắn. Chúng ta là con người và vì thế mỗi người chúng ta đều có bản năng bán hàng, điều đó có nghĩa là ai cũng có thể quán triệt những nguyên lý cơ bản về việc tác động đến người khác. Phần sau của cuốn sách này sẽ chỉ bạn cách thực hiện điều này. Phần 2 LÀM THẾ NÀO? Chương 4 Sự hòa hợp Trong bộ phim Glengarry Glen Ross được sản xuất năm 1992 và dựa theo tác phẩm của nhà văn từng đoạt giải Pulitzer David Mamet, có bốn nhân viên chào hàng tầm thường cư ngụ tại văn phòng buồn bã ở Chicago của công ty bất động sản Mitch và Murray. Lúc bấy giờ, họ bán hàng rất chật vật. Vì thế vào một đêm ảm đạm sũng nước mưa, các ông chủ dưới phố đã phái Blake, một tên dã thú máu lạnh mặc vét đến đá đít họ, buộc tăng tốc độ làm việc. Trong một cảnh mang tính anh hùng ca của bộ phim về ngành thương mại này, Blake, do chàng trai trẻ Alec Baldwin thủ vai, đã dạy cho những người đàn ông trung niên cách bán hàng. Anh ta bắt đầu bài giảng bằng sự nhạo báng khi chất vấn về tính cách đàn ông của họ và loạn xạ ném ra những lời lẽ coi thường. Rồi anh ta chuyển sang đe dọa: “Chúng ta sẽ thêm một chút vào cuộc thi bán hàng tháng này. Như mọi người biết đấy, giải nhất là một chiếc Cadillac Eldorado. Có ai muốn xem giải nhì không nào?”. Nói rồi anh ta giơ cao một cái gói: “Giải nhì là một bộ dao cắt bít tết”. Ngưng một chút rồi anh ta tiếp: “Giải ba là sa thải. Các ông hiểu rồi chứ?”. Sau đó Blake kết thúc lời hô hào của mình bằng một bài giảng lạc hậu về bán hàng, anh ta lật một tấm bảng màu xanh lên và chỉ vào ba chữ cái mà anh ta đã viết sẵn: “A-B-C”. Và anh ta giải thích: “A (Always) – luôn. B (Be) – phải. C (Closing) – dứt điểm. Luôn phải dứt điểm. Luôn phải dứt điểm”. “Luôn phải dứt điểm” là nền móng của ngôi thánh đường nghệ thuật bán hàng. Những người bán hàng thành công, giống như những kẻ đi săn bất cứ loài nào, không bao giờ giảm bớt tốc độ theo đuổi con mồi. Mỗi một lời nói và mỗi một hành động khéo léo đều phải nhắm đến mục đích duy nhất: đẩy cuộc giao dịch đến hồi kết thúc – kết thúc theo cách của bạn – và khiến cho người ngồi bên kia bàn “ký vào dòng kẻ chấm chấm chấm” như Blake nói. Luôn phải dứt điểm. Sự giản đơn của thành ngữ này khiến nó dễ hiểu; thứ tự chữ cái khiến nó dễ nhớ. Và đó có thể là một lời khuyên mang tính tích cực, nó nhắc nhở người bán tập trung vào việc kết thúc giao dịch dù còn đang trong giai đoạn bắt đầu hay giữa chừng. Nhưng lời khuyên này đang mất dần đi tính hiệu quả vì tình thế hỗ trợ cho nó cũng đang dần mất đi. Chỉ khi một số người trong chúng ta tham gia bán hàng – và khi người mua đối mặt với những lựa chọn tối thiểu và sự bất đối xứng thông tin – thì “Luôn phải dứt điểm” mới còn có lý. Nhưng khi tất cả chúng ta tham gia bán hàng, và không ai có lợi thế về thông tin, mệnh lệnh của Blake dường như trở nên lỗi thời như máy đánh chữ điện và những tấm thẻ Rolodex chấm tên văn phòng Mitch và Murray. Hoàn cảnh thay đổi đòi hỏi một hướng đi mới. Vì thế trong Phần Hai này, tôi xin giới thiệu các chữ cái ABC mang một ý nghĩa mới về tác động đến người khác: A (Attunement) – Hòa hợp B (Buoyancy) – Hăng hái C (Clarity) – Rõ ràng Sự hòa hợp, sự hăng hái và sự rõ ràng: Xuất phát từ những kết quả nghiên cứu khoa học xã hội phong phú, ba phẩm chất này là những yêu cầu mới cần có để tác động đến người khác một cách hiệu quả trong bối cảnh đã khác đi của thế kỷ 21. Chúng ta bắt đầu chương này với chữ cái A – Hòa hợp. Và để giúp bạn hiểu được phẩm chất này, hãy để tôi gợi cho bạn nghĩ đến một chữ cái khác. Quyền lực, đồng cảm và tắc kè bông Dành một chút thời gian ngay lúc này – và nếu có ai đó trong phòng cùng bạn, hãy lịch sự hỏi xin họ 30 giây rồi yêu cầu họ làm như sau: “Đầu tiên, dùng tay thuận của bạn, búng ngón tay năm lần càng nhanh càng tốt. Rồi dùng ngón tay trỏ của bên tay thuận của bạn vẽ càng nhanh càng tốt một chữ cái E trên trán bạn”. Hãy làm đi, một cách nghiêm túc, tôi sẽ đợi. (Nếu bạn ở một mình, hãy cất bài tập này vào túi sau lưng bạn và lấy nó ra lần sau khi có cơ hội.) Bây giờ hãy nhìn cách đối tác của bạn vẽ chữ E. Nó giống hình nào trong hai hình trên? Sự khác nhau có vẻ như vô thưởng vô phạt, nhưng chữ cái trên trán đối tác của bạn đã mở ra một cửa sổ để lộ tâm trí của anh ta. Nếu ký tự E giống hình bên trái, người đó đã vẽ ký tự này để tự bản thân mình có thể đọc nó. Nếu nó giống hình bên phải, anh ta đã vẽ chữ E sao cho bạn có thể đọc nó. Từ giữa thập niên 80 của thế kỷ 20, các nhà tâm lý xã hội học đã sử dụng kỹ thuật này – gọi là bài kiểm tra chữ E – để đánh giá xem người được kiểm tra hiểu gì về “nắm bắt suy nghĩ của người khác”. Khi phải đương đầu với một tình huống phức tạp hay bất thường có liên quan đến một người nào đó, làm thế nào chúng ta hiểu được việc gì đang xảy ra? Chúng ta có xem xét tình huống đó dựa trên quan điểm riêng của mình không? Hay chúng ta có “khả năng thoát ra khỏi kinh nghiệm bản thân và hình dung được tình cảm, nhận thức và động cơ của người khác”? Nắm bắt suy nghĩ của người khác là trọng tâm của phẩm chất thiết yếu đầu tiên trong việc tác động đến người khác ngày nay. Sự hòa hợp là khả năng khiến cho hành động và cách nhìn của mình phù hợp với người khác cũng như hoàn cảnh của bản thân mình. Hãy nghĩ về việc đó giống như cách bạn mở đài phát thanh. Đó là khả năng di chuyển lên xuống dò tìm tần số tùy theo tình huống và dừng lại ở một thông tin đang được truyền đi, ngay cả khi các tín hiệu không liền mạch và rõ ràng ngay lập tức. Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự hòa hợp với người khác, việc nắm bắt suy nghĩ của người khác sẽ có hiệu quả khi chúng ta xoay quanh ba nguyên tắc sau. 1. Gia tăng quyền lực của mình bằng cách giảm nhẹ nó đi Trong một nghiên cứu thú vị cách đây vài năm, một nhóm các nhà khoa học xã hội do Adam Galinsky của trường Quản lý Kellogg, thuộc Đại học Northwestern, dẫn đầu đã thăm dò mối liên hệ giữa việc nắm bắt suy nghĩ của người khác và quyền lực. Họ chia những người tham gia khảo sát thành hai nhóm, với điểm khác nhau duy nhất là những gì mỗi nhóm trải qua ngay trước thí nghiệm chính. Một nhóm hoàn tất một chuỗi các hoạt động đem lại cho họ cảm giác về quyền lực. Nhóm kia thực hiện một loạt các hoạt động khác được thiết kế để nhấn mạnh sự thiếu quyền lực của họ. Rồi các nhà nghiên cứu cho cả hai nhóm tham gia bài kiểm tra chữ E. Kết quả không thể nhầm lẫn: “Những người tham gia khảo sát có quyền lực cao chắc chắn sẽ vẽ ký tự E cho chính mình đọc nhiều hơn gần gấp ba lần những người ít quyền lực”. Nói một cách khác, những người nhận được dù chỉ một chút quyền lực sẽ trở nên ít (và có lẽ bớt đi khả năng) hòa hợp với quan điểm của người khác. Bây giờ hãy thử một bài kiểm tra khác với chính mình, một bài kiểm tra không cần cái trán của bất kỳ ai. Hãy tưởng tượng rằng bạn và Maria, đồng nghiệp của bạn đi ăn ngoài ở một nhà hàng tuyệt vời do Ken, bạn của Maria giới thiệu. Đó là một trải nghiệm khủng khiếp. Thức ăn thì ôi thiu, dịch vụ thì dở tệ. Ngày hôm sau Maria gửi cho Ken một email chỉ viết rằng: “Cái nhà hàng ấy thật tuyệt vời, đúng là tuyệt”. Bạn nghĩ Ken sẽ hiểu nhận xét đó như thế nào? Anh ta sẽ cho rằng email đó thành thật hay có ý mỉa mai? Hãy nghĩ về điều đó một chút trước khi đọc tiếp. Trong một thí nghiệm có liên quan, Galinsky và cộng sự của mình sử dụng một phiên bản của tình huống này để xem xét mối quan hệ giữa quyền lực và việc nắm bắt suy nghĩ của người khác ở một góc độ khác và đã tìm ra kết quả giống với những gì họ khám phá được với bài kiểm tra chữ E. Theo cách thông thường, những người tham gia khảo sát có quyền lực cao tin rằng Ken cảm thấy email đó có ý mỉa mai, còn những người ít quyền lực lại đoán rằng anh ấy cho là nó thành thật. Ai đúng? Chính là nhóm có ít quyền lực. Hãy nhớ rằng: Ken không hề biết những gì xảy ra tại bữa tối đó. Trừ khi Maria là một người thường xuyên châm biếm mà trong thí nghiệm này ta không có bằng chứng gì về tính châm biếm của cô. Vậy thì Ken chẳng có lý do gì để nghi ngờ sự thiếu thành thật của bạn mình. Để kết luận rằng anh đã nghiệm ra được sự mỉa mai trong email của Maria thì phải dựa vào “kiến thức hậu trường bí mật” mà anh ta không có. Như các nhà khảo sát kết luận, “quyền lực khiến cho các cá nhân bám chặt lấy ưu thế của riêng mình và không thể điều chỉnh bản thân để theo kịp quan điểm của người khác”. Kết quả của những nghiên cứu này, vốn là một phần của một cuộc nghiên cứu lớn hơn, đã đưa đến một kết luận duy nhất: quan hệ giữa quyền lực và khả năng nắm bắt suy nghĩ của người khác có mối tương quan tỷ lệ nghịch. Quyền lực có thể khiến bạn rời xa vị trí đúng khi dò đài và làm rối các tín hiệu bạn nhận được, làm sai lệch các thông điệp và gây nhiễu các thông tin nhạy cảm. Đây là cái nhìn thấu suốt cực kỳ quan trọng để hiểu được cách tác động lên người khác. Khả năng nắm bắt suy nghĩ của người khác không có nhiều ý nghĩa khi người bán nắm giữ tất cả mọi thứ – dù đó là người bán hàng hưởng hoa hồng hay một cửa hàng điện tử hay một vị bác sĩ có văn phòng treo đầy bằng cấp. Lợi thế về thông tin giúp họ có khả năng ra lệnh thông qua phương tiện quyền lực, và thậm chí là cưỡng bức và thao túng người khác. Nhưng khi lợi thế thông tin đó lụi tàn, quyền lực mà nó mang lại cũng mất đi. Kết quả là khả năng tác động đến người khác giờ đây phụ thuộc vào thứ ngược lại của quyền lực: sự thông hiểu quan điểm của người khác, việc thâm nhập vào suy nghĩ của người đối diện, và nhìn thế giới qua đôi mắt của họ. Và để thực hiện tốt điều đó, bạn chắc chắn cần phải bắt đầu từ chỗ có thể khiến bạn bị đuổi khỏi trường dạy bán hàng “luôn-phải-dứt-điểm” của Mitch và Murray ở trên, đó là: Giả định bạn không phải là người có quyền lực. Nghiên cứu của Dacher Keltner tại trường Đại học California, Berkeley, và những người khác đã chỉ ra rằng những ai có danh phận thấp sẽ là những người tha thiết nắm bắt suy nghĩ của người khác hơn. Keltner giải thích trong một cuộc phỏng vấn: “Khi nguồn lực của bạn ít hơn, bạn sẽ dễ dàng hòa hợp với hoàn cảnh chung quanh mình hơn”. Bạn hãy xem nguyên tắc đầu tiên này của sự hòa hợp giống như môn phái nhu thuật: biến một nhược điểm hiển nhiên thành một ưu điểm thực sự. Hãy bắt đầu những cuộc chạm trán của bạn với giả định rằng bạn đang ở vị trí của một người có ít quyền lực. Điều đó sẽ giúp bạn nhìn thấy quan điểm của người khác một cách chính xác hơn và điều đó sẽ giúp bạn tác động được đến họ. Tuy vậy, xin đừng hiểu sai ý ở đây. Khả năng tác động đến những người khác không đòi hỏi bạn phải trở thành một người quỵ lụy hay phải biểu hiện các mức độ vị tha một cách thánh thiện. Sự hòa hợp phức tạp hơn thế, như nguyên tắc thứ hai sắp chỉ ra đây. 2. Hãy cân bằng giữa việc sử dụng cái đầu và trái tim của bạn Các nhà khoa học xã hội thường nhìn nhận việc nắm bắt suy nghĩ của người khác và đồng cảm giống như một cặp anh em song sinh – có quan hệ mật thiết, nhưng không phải là một. Nắm bắt suy nghĩ của người khác là một khả năng liên quan đến nhận thức, phần lớn là về tư tưởng. Còn đồng cảm là một phản hồi mang tính cảm xúc, phần lớn thiên về cảm nhận. Cả hai đều thiết yếu. Nhưng Galinsky, William Maddux (của trường kinh doanh INSEAD ở Fontainebleau, Pháp) và hai đồng nghiệp nữa đã phát hiện ra rằng sử dụng chỉ một trong hai khả năng đó thì sẽ hiệu quả hơn khi cần phải tác động đến người khác. Trong một thực nghiệm năm 2008, các nhà khảo sát đã mô phỏng một cuộc thương lượng dựa trên hoạt động bán hàng của một trạm xăng. Giống như nhiều cuộc thương lượng thật ngoài đời khác, cuộc thương lượng này đã phô bày một trở ngại: Mức giá cao nhất mà người mua chấp nhận trả thấp hơn mức giá thấp nhất người bán có thể đồng ý. Tuy nhiên, hai bên có những lợi ích chung khác mà nếu đưa ra thì có thể dẫn đến một thỏa thuận được cả hai bên chấp nhận. Một phần ba các nhà thương lượng được hướng dẫn phải tưởng tượng xem bên kia đang cảm thấy gì, trong khi một phần ba khác được hướng dẫn phải tưởng tượng xem bên kia đang nghĩ gì. (Một phần ba còn lại nhận được những hướng dẫn chung chung và mơ hồ – họ chính là nhóm đối chứng). Điều gì đã xảy ra? Những người đồng cảm đã đạt được nhiều thỏa thuận hơn nhóm đối chứng. Nhưng những người nắm bắt được suy nghĩ của khách hàng thậm chí còn làm tốt hơn: 76% trong số họ đã xoay xở đạt được những thỏa thuận làm hài lòng cả hai bên. Điều tương tự như thế cũng đã xảy ra ở một tình huống thương lượng khác, cuộc thương lượng này liên quan đến những vấn đề có nhiều xung đột và gai góc hơn giữa một nhà tuyển dụng và một người xin việc. Một lần nữa, những người có thể nắm bắt suy nghĩ của người khác đã đạt được kết quả tốt nhất, không chỉ cho bản thân họ mà còn cho cả đối tác của họ trong cuộc thương lượng. Galinsky và Maddus đã viết: “Nắm bắt được quan điểm của đối phương giúp cho cả hai có được sự kết hợp mạnh mẽ hơn cũng như mỗi cá nhân thu được nhiều hơn… Những người nắm bắt được suy nghĩ của người khác đạt được hiệu quả kinh tế cao nhất mà không phải hy sinh những lợi ích quan trọng của riêng mình”. Trong khi đó, sự đồng cảm không hiệu quả bằng và “đôi khi gây hại cho cả những giải pháp sáng tạo đang được nghĩ đến lẫn lợi ích cá nhân”. Bán hàng theo nghĩa truyền thống và bán hàng phi thương mại thường liên quan đến những thứ giống như các nhu cầu tranh đua – sự hợp tác đấu với sự cạnh tranh, lợi ích nhóm đấu với lợi ích cá nhân. Thúc đẩy mạnh quá sẽ phản tác dụng, đặc biệt trong một thế giới mà người bán phải thận trọng. Nhưng cảm nhận sâu sắc quá cũng không phải là câu trả lời đúng vì lợi ích của bản thân bạn có thể bị áp đảo. Việc nắm bắt được suy nghĩ của người khác dường như có khả năng giúp xác định được hành động đúng đắn giữa hai thái cực, cho phép chúng ta điều chỉnh mình và hòa hợp theo những cách khiến cả hai bên đều thấy dễ chịu. Sự đồng cảm có thể giúp xây dựng những mối quan hệ bền lâu và xoa dịu các xung đột. Trong môi trường y tế, theo như một bác sĩ xuất sắc thì sự đồng cảm “có liên quan đến việc ít gây lỗi lầm trong y khoa hơn, kết quả chữa bệnh cao hơn, bệnh nhân hài lòng hơn… ít khiếu nại về việc kê đơn sai hơn và các bác sĩ hạnh phúc hơn”. Và sự đồng cảm là phẩm chất đạo đức có giá trị theo đúng nghĩa của nó. Nhưng khi cần tác động đến người khác thì việc nắm bắt được suy nghĩ của đối phương lại có tính hiệu quả cao hơn trong cặp anh em song sinh này. Như các nhà khảo sát nói, rốt cuộc “thâm nhập vào trí não người khác thì tốt hơn là để họ trong tim mình”. Nguyên tắc thứ hai này của sự hòa hợp cũng có nghĩa là thừa nhận rằng con người không tồn tại như những đơn vị nguyên tử bị tách ra khỏi nhóm, tình huống và hoàn cảnh. Và điều đó đòi hỏi phải huấn luyện để một người có khả năng nắm bắt suy nghĩ của người khác không chỉ nhắm vào người mình tiếp xúc mà còn phải nhắm vào các quan hệ và mối liên kết của người đó với những người khác. Chính những phân tích có tính toàn diện của các trang mạng xã hội đã cho thấy những mối liên kết, những quan hệ cũng như các luồng thông tin vận hành theo hướng như trên. Tuy nhiên trong đa số các tình huống bán hàng, chúng ta không có được một cuộc khảo sát chuyên sâu xa xỉ và một phần mềm tuyệt hảo mà các nhà phân tích mạng xã hội sử dụng. Vì thế chúng ta phải hạn chế dựa vào những định hướng như GPS – định vị toàn cầu – mà cần tin tưởng nhiều hơn vào trực giác để biết mình đang ở đâu. Trong thế giới của các cô và các cậu hầu bàn, loại hòa hợp này được gọi là “có mắt nhìn” hay “đọc được tâm trạng”. Nó cho phép người hầu bàn nhanh chóng hiểu được sự tương tác trong nhóm và điều chỉnh phong cách của mình cho phù hợp. Tôi gọi khả năng này là “nghiên cứu bản đồ xã hội”. Đó là khả năng đánh giá tình hình và “vẽ” một bản đồ diễn tả mối liên hệ với mọi người trong tâm trí mình. Dan Shimmerman, nhà sáng lập Công ty Phần mềm Varicent – một công ty thành công rực rỡ ở Toronto vừa được IBM mua lại, nói: “Tôi làm thế trong mọi tình huống bán hàng. Đối với tôi, điều rất quan trọng là không chỉ hiểu rõ những yếu nhân nào có quyền ra quyết định mà còn phải hiểu được thành kiến và sở thích của mỗi người. Bản đồ trong tâm trí vẽ lên một bức tranh hoàn chỉnh và luôn cho phép bạn sắp xếp thời gian, năng lượng và nỗ lực một cách đúng đắn cho những mối quan hệ thích hợp”. Nghiên cứu bản đồ xã hội – vẽ bản đồ ấy trong đầu bạn – sẽ đảm bảo rằng bạn không bỏ lỡ một người quan trọng nào trong quy trình, Simmerman nói: “Thật khó chịu khi bỏ ra cả năm cố gắng bán hàng cho Mary và rồi phát hiện ra Dave mới là người quyết định”. Tuy nhiên, sự hòa hợp không chỉ đơn giản là một bài tập về nhận thức. Nó cũng có yếu tố vật chất như nguyên tắc thứ ba sẽ chỉ ra sau đây. 3. Bắt chước một cách có chiến lược Loài người là những kẻ bắt chước bẩm sinh. Chúng ta thường làm những gì người khác làm mà không hề nhận ra điều đó, chẳng hạn như phản ánh lại “giọng nói, cách diễn thuyết, biểu lộ trên gương mặt, các ứng xử công khai và những phản ứng tình cảm” của họ. Khi người mà chúng ta đang nói chuyện khoanh tay, chúng ta sẽ làm giống vậy. Đồng nghiệp của chúng ta hớp một ngụm nước, chúng ta cũng làm thế. Khi để ý thấy sự bắt chước đó, chúng ta thường bi quan và than vãn rằng mình “bắt chước như khỉ”. Chúng ta cười những người bắt chước cách ứng xử hay lặp lại như vẹt lời nói của người khác như thể những hành động ấy có thể là biểu hiện không xứng đáng với phẩm cách con người. Nhưng các nhà khoa học lại nghĩ khác về sự bắt chước. Đối với họ, khuynh hướng này thật sự rất con người, một hành động tự nhiên mang tính chất như một loại keo dán xã hội và như một dấu hiệu của lòng tin. Tuy nhiên, họ cũng dán cho nó cái nhãn không thuộc về con người. Họ gọi nó là “hiệu ứng tắc kè bông”. Trong một nghiên cứu đoạt giải thưởng, Galinsky và Maddux, cùng với Elizabeth Mullen của Đại học Stanford, đã kiểm tra xem sự bắt chước có giúp sự hòa hợp thêm sâu sắc và khả năng tác động đến người khác có được cải thiện hơn không. Họ sử dụng cùng kịch bản với nghiên cứu trước – bán hàng tại một trạm xăng và cuộc thương lượng giữa một người tìm việc và nhà tuyển dụng – nhưng thêm vào một thước đo mới. Năm phút trước khi bài tập bắt đầu, vài người tham gia cuộc nghiên cứu nhận được một “tin nhắn quan trọng” gửi cho họ những hướng dẫn để thực hiện nhiệm vụ của mình. Các nhà thương lượng thành công đề nghị bạn nên bắt chước phong cách của đối tác của bạn trong cuộc thương lượng để có thể đạt được một thỏa thuận tốt hơn. Ví dụ, khi người đó xoa mặt mình, bạn cũng nên làm thế. Tuy nhiên, họ nói điều quan trọng là bạn cần bắt chước một cách tinh tế để người kia không nhận ra những gì bạn đang làm, nếu không thì kỹ thuật này sẽ hoàn toàn phản tác dụng. Bạn cũng đừng quá chăm chăm vào việc bắt chước để rồi mất tập trung vào kết quả của cuộc thương lượng. Vì thế, bạn nên tìm ra một cách ôn hòa để bắt chước, sao cho thích hợp mà vẫn tinh tế để không phá vỡ sự tập trung của mình. “Việc bắt chước một cách có chiến lược” đã cho thấy nó có hiệu quả. Những người tham dự được yêu cầu bắt chước – với trước đó là năm phút lưu ý và chuẩn bị – đã làm tốt bất ngờ và tạo hiệu ứng mạnh. Trong tình huống tại trạm xăng, nếu “những nhà thương lượng bắt chước phong cách của đối tác của mình thì chắc chắn tạo ra được một thỏa thuận có lợi cho cả hai bên hơn”. Trong tình huống tuyển dụng, những người bắt chước đạt kết quả tốt hơn những người không bắt chước mà không gây ảnh hưởng bất lợi cho bên kia. Các nhà nghiên cứu đã đặt tên cho công trình của mình là “Những chú tắc kè bông nướng những cái bánh lớn hơn và lấy phần lớn hơn”. Theo Galinsky giải thích, lý do của hiện tượng trên nằm ở chỗ cội nguồn của chúng ta là một loài. Khi hầu hết những người quanh chúng ta là những người mà chúng ta có quan hệ và có thể tin tưởng được thì cũng là lúc não của chúng ta tiến hóa. Nhưng “số lượng người trong các nhóm gia tăng đã đòi hỏi mỗi người phải có những hiểu biết và tương tác phức tạp hơn với mọi người”, ông trả lời một cuộc phỏng vấn. Con người vì thế nhìn vào những cách ứng xử trong môi trường để xác định ai là người họ có thể tin tưởng. “Một trong số những dấu hiệu đó là sự nhận biết vô thức về việc chúng ta có đồng bộ với người khác không, và một cách để làm điều đó là so sánh các kiểu ứng xử của họ với của chúng ta”. Làm cho phong cách và lời nói của chúng ta đồng bộ với phong cách và lời nói của người khác để cả hai bên hiểu và được hiểu là nền tảng của sự hòa hợp. Một số nghiên cứu khác cũng chứng minh được tính hiệu quả của sự bắt chước. Ví dụ, một nghiên cứu của Hà Lan đã phát hiện rằng những cô hầu bàn lặp lại từng từ một của khách gọi món thì kiếm được số tiền boa cao hơn 70% những cô chỉ lặp lại từng đoạn của khách gọi món, đồng thời các khách hàng có người hầu bàn bắt chước thì có mức độ hài lòng với bữa tối của mình cao hơn. Trong một nghiên cứu của Pháp về những người bán lẻ, một nửa trong số họ được chỉ dẫn phải bắt chước những biểu lộ và cách ứng xử không bằng lời nói của khách hàng của mình và nửa còn lại thì không nhận được chỉ dẫn như thế. Khi các khách hàng tiếp cận những người bán hàng, gần 79% trong số họ mua của những người bán hàng có bắt chước trong khi khoảng 62% thì mua của những người bán hàng không bắt chước. Hơn nữa, những người tiếp xúc với những người bắt chước thì “có đánh giá tích cực hơn về cả người bán hàng lẫn cửa hiệu”. Trong một thí nghiệm của Đại học Duke, một người phỏng vấn đã trình bày những thành phần làm nên một loại thức uống mới dùng trong thể thao và họ phát hiện ra rằng khi người ta được bắt chước một cách khéo léo, chắc chắn họ sẽ nói rằng họ mua thức uống đó và dự đoán rằng nó sẽ thành công. Và rất giống với cặp anh em song sinh “nắm bắt suy nghĩ của người khác” và “đồng cảm”, “bắt chước” có người anh em họ đầu tiên là: sự đụng chạm. Cuộc khảo sát ở đây, phần lớn được nhà tâm lý xã hội Nicolas Guéguen thực hiện, cũng vô cùng phong phú. Ví dụ, một vài nghiên cứu của ông đã chỉ ra rằng khi các hầu bàn trong nhà hàng chạm nhẹ vào cánh tay hay vai của khách quen thì người khách sẽ để lại nhiều tiền boa hơn. Một trong các nghiên cứu của Guéguen phát hiện ra rằng phụ nữ trong các hộp đêm thường chắc chắn sẽ nhảy với những người đàn ông chạm vào mặt trước cánh tay họ khoảng một-hai giây trước khi anh ta mời. Một nghiên cứu tương tự được thực hiện không phải trong khung cảnh một hộp đêm mà là khi các chàng trai hỏi số điện thoại của các cô gái và cũng cho kết quả tương đương. Trong một cuộc khảo sát khác, khi những người thu thập chữ ký yêu cầu những người lạ ký tên vào một bản kiến nghị, khoảng 55% số người đồng ý. Nhưng khi những người đi vận động chạm vào người khác một lần ở phần trên của cánh tay, số phần trăm tăng vọt lên 81%. Và sự đụng chạm rõ ràng là có ích ngay cả trong khung cảnh ưa thích của chúng ta: nơi bán xe hơi cũ. Khi những người chào hàng (tất cả là đàn ông) chạm nhẹ vào những người mua tiềm năng, những khách hàng này đánh giá họ với thái độ tích cực hơn nhiều so với những người bán hàng không đụng chạm. Dĩ nhiên, sự bắt chước, giống như các cách ứng xử mang tính hòa hợp khác, đòi hỏi một sự khéo léo. Khi người ta biết rằng mình đang bị bắt chước, điều này cực kỳ hiếm trong các thí nghiệm, thì việc bắt chước có thể gây phản tác dụng và khiến người ta chống lại bạn. Chuyển sang kênh của người khác không có nghĩa là bạn tuyên bố rằng mình đã đến nơi mà khách hàng tiềm năng của bạn vừa mới đến nghỉ hay chú của bạn đang sống ở quê nhà của cô ta. Đó không phải là sự hòa hợp. Đó là nói dối. Điều chính yếu là có chiến lược và có tính người – chiến lược phải xuất phát từ tính người. Gwen Martin hiểu điều đó. Bà bắt đầu sự nghiệp của mình là một người chào hàng và đến năm 2007 thì trở thành đồng sáng lập NumberWorks, một công ty cung ứng nhân sự có văn phòng chính đặt tại Minneapolis chuyên cung cấp các nhân viên kế toán và tài chính chuyên nghiệp cho các tổ chức cần trợ giúp trong những dự án phức tạp. Công ty của bà là một trong những công ty có mức tăng trưởng nhanh nhất trong ngành của mình nhờ một lý do mà tôi được biết là năng lực bán hàng của Martin. Vì vậy khi đến Minnesota, vào lúc này thì tôi chưa biết đến những cuộc khảo sát trên đây và cả bà cũng không biết gì về chúng, tôi thực hiện một cuộc điện thoại phỏng vấn. Khi tiếp xúc với Martin, tôi đã hỏi bà những phẩm chất nào thì cần thiết cho việc tác động đến người khác một cách hiệu quả. Martin khiến tôi ngạc nhiên khi lặp đi lặp lại một từ mà người ta hiếm được nghe trong bối cảnh bây giờ: “sự nhún nhường”. “Những người bán hàng thật sự có cùng một phẩm chất là sự nhún nhường”, bà bảo tôi. “Họ giữ thái độ tôi đang ngồi trên một chiếc ghế nhỏ để bạn có thể ngồi trên một chiếc ghế to”. Đó chính là sự nắm bắt suy nghĩ thông qua việc tiết giảm quyền lực – nguyên tắc thứ nhất của sự hòa hợp. Martin cũng nói rằng những người bán hàng giỏi nhất sẽ có trí tuệ cảm xúc mạnh nhưng không để cho những kết nối cảm xúc ấy cuốn họ đi mất. Họ tò mò và hỏi những câu dẫn dắt đến phần cốt lõi trong suy nghĩ của người khác. Đó là thâm nhập vào đầu khách hàng chứ không chỉ trái tim họ – nguyên tắc hòa hợp thứ hai. Trong hầu hết các trường hợp, “bằng cách nào đó bạn phải có khả năng trở nên đồng bộ với mọi người, kết nối với họ cho dù đó là một bà cụ hay một sinh viên vừa tốt nghiệp chương trình Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh”, bà bảo tôi. Bà mô tả khả năng này như thế nào? “Nghe có vẻ lạ”, bà nói, “nhưng nếu là tôi thì tôi gọi nó là khả năng đổi màu như tắc kè bông”. Lợi thế của người cân bằng giữa hướng nội và hướng ngoại Những người bán hàng tốt nhất là những người hướng ngoại. Lý do rất rõ ràng từ định nghĩa của tính cách này trong sách giáo khoa: “Người hướng ngoại thường có những đặc điểm như thích giao lưu, quyết đoán, hoạt bát và quan tâm đến những thứ gây phấn khích”. Tác động đến người khác đòi hỏi phải tương tác với họ, và những tình huống xã hội có thể bòn rút năng lượng của những người hướng nội lại là thứ mà người hướng ngoại ưa thích. Sự thoải mái của người hướng ngoại khi tiếp xúc với người khác cũng có nghĩa là họ không lưỡng lự khi đưa ra yêu cầu. Và sự quyết đoán đó là có ích cho dù bạn đang thuyết phục một khách hàng tiềm năng sử dụng dịch vụ quan hệ công chúng của công ty bạn hay xin một người lạ đổi chỗ ngồi trên xe lửa. Những người hướng ngoại thì thân thiện và thích giao du, điều đó có nghĩa là họ sẽ dễ dàng quen với các cuộc đối thoại sôi nổi hơn, từ đó tạo lập được các mối quan hệ và cuối cùng là bán hàng. Tóm lại, những người hướng ngoại tìm kiếm sự phấn khích một cách rất tự nhiên theo bản tính của mình, và nguồn năng lượng cũng như sự nhiệt tình sục sôi của họ có thể lan tỏa, chưa nói đến việc có lợi cho nhiều hình thức gây ảnh hưởng và thuyết phục khác nhau. Thích giao lưu, quyết đoán, hoạt bát và quan tâm đến những thứ gây phấn khích: đó là tiểu sử sơ lược của một người lý tưởng cho việc tác động đến người khác. “Người chào hàng đại diện cho những người hướng ngoại nguyên mẫu trong nền văn hóa của chúng ta”, theo nhiều nhà phân tích, họ rõ ràng là hiện thân của “người hướng ngoại lý tưởng” đã định hình nên xã hội phương Tây. Tiếp theo hãy tự hỏi một chút, phải chăng người hướng ngoại thường theo đuổi nghề bán hàng, hay phần lớn những người hướng dẫn bán hàng thì ca tụng sự hướng ngoại và khả năng hòa đồng, hay các nghiên cứu đã xác nhận rằng các viên quản lý sẽ ưu tiên chọn đặc tính này khi tuyển dụng lực lượng nhân viên bán hàng cho mình. Quan điểm cho rằng những người hướng ngoại là những người chào hàng tốt nhất có vẻ hiển nhiên đến nỗi chúng ta đã bỏ qua một khe hở bé xíu. Đó là hầu như chẳng có chứng cứ nào chứng minh được điều đó là đúng. Khi các nhà khoa học xã hội điều tra về quan hệ giữa sự hướng ngoại và thành công trong bán hàng, họ đã cố hết sức và tìm thấy một liên kết mỏng manh. Chẳng hạn, trong khi các giám sát thường đánh giá cao những người hướng ngoại, một số nhà nghiên cứu nhận thấy rằng tính hướng ngoại “không có một quan hệ đáng kể nào đối với thành tích bán hàng xét trên khía cạnh thống kê”. Và rằng “tính hướng ngoại không liên quan gì đến khối lượng hàng bán được”. Một trong những cuộc điều tra toàn diện nhất – gồm một bộ ba phần phân tích được từ tổng hợp 35 nghiên cứu riêng lẻ và có liên quan đến 3.806 người chào hàng – đã cho thấy mối quan hệ qua lại giữa tính hướng ngoại và việc bán hàng về cơ bản là không tồn tại. Cụ thể, những quan hệ qua lại tích cực được đo bằng một bảng chia độ từ 0 đến 1, với số 0 biểu hiện cho không có liên hệ nào cả trong khi chỉ số càng cao và gần đến 1 thì mức độ liên hệ lại càng mật thiết. Và quan hệ qua lại giữa tính hướng ngoại và thành tích bán hàng ở 35 nghiên cứu trên là 0,07 – rất nhỏ. Phải chăng những người hướng nội – những tâm hồn dịu dàng thích ở nhà, trong một thư viện nhiều hơn là ở một bữa tiệc cocktail mới có thể tác động đến người khác tốt hơn? Hoàn toàn không phải thế. Thật ra, một nghiên cứu mới đây đã tiết lộ một bằng chứng vô cùng hấp dẫn hơn nhiều về vấn đề này. Adam Grant là giáo sư về quản lý tại trường Wharton của Đại học Pennsylvania và là một trong những nhà tâm lý xã hội trẻ tuổi hàng đầu Hoa Kỳ. Trong một số khảo sát trước đây của mình, anh đã nghiên cứu về sự hướng ngoại và trở nên tò mò với việc một đặc tính liên quan rộng rãi đến việc bán hàng như thế lại chẳng có nhiều quan hệ với sự thành công trong lĩnh vực này. Vì vậy anh quyết tìm hiểu nguyên do. Grant đã thu thập dữ liệu từ một công ty phần mềm có bộ phận chăm sóc khách hàng qua điện thoại, phục vụ việc bán sản phẩm của mình. Anh bắt đầu bằng việc yêu cầu hơn 300 đại diện bán hàng hoàn tất vài bảng đánh giá tính cách, trong đó có một bảng được các nhà khoa học xã hội sử dụng để xem xét xem người tham gia rơi vào vị trí nào trong phổ hướng ngoại-hướng nội. Bảng đánh giá đặc biệt này gồm những câu như “Tôi là linh hồn của bữa tiệc” và “Tôi im lặng giữa những người lạ”. Những người tham gia khảo sát được yêu cầu tự đánh giá mình theo cấp độ từ 1 đến 7, và các câu trả lời của họ dẫn đến kết quả số học nghiêng về phía sự hướng ngoại. Rồi Grant theo dõi doanh thu của những đại diện bán hàng này trong ba tháng kế tiếp. Có lẽ không ai ngạc nhiên về việc các đại diện bán hàng có tính hướng nội không làm tốt bằng những người hướng ngoại, họ chỉ kiếm được trung bình 120 đô/giờ so với 125 đô/giờ của các đồng nghiệp có tính cách thoải mái hơn. Nhưng không ai làm tốt bằng nhóm thứ ba: những người cân bằng được cả hai tính cách ấy. Cả hai cái gì? Nhóm thứ ba là những người không hướng ngoại thái quá mà cũng không hướng nội điên cuồng. Hãy quay lại cấp độ hướng nội-hướng ngoại từ 1 đến 7 đó. Những người cân bằng giữa hai tính cách ở vào khoảng trung tâm. Họ không phải độ 1 hay 2 và cũng không phải 6 hay 7. Trong nghiên cứu của Grant, những nhân cách Goldilocks này – không quá nóng, không quá lạnh – kiếm được trung bình gần 155 đô/giờ, tất nhiên là đã vượt qua các đồng nghiệp của mình. Thật ra người bán hàng có doanh thu trung bình cao nhất – 208 đô/giờ - có điểm hướng ngoại là 4, nằm ngay vào điểm giữa. Còn gì nữa, khi Grant vẽ biểu đồ doanh thu tổng cộng qua ba tháng dựa vào điểm của các nhân viên theo thang điểm từ 1 đến 7, anh đã tìm thấy một mô hình khác biệt tiết lộ điều bí mật. Thật vậy, những người có mức doanh thu đạt đỉnh cao nhất có điểm tính cách nằm giữa 4 và 4.5, và doanh thu giảm dần khi điểm tính cách dịch chuyển sang phía hướng nội hay hướng ngoại. Những người hướng ngoại nhất thì kiếm được nhiều tiền hơn một chút so với những người hướng nội nhất nhưng cả hai đều bị tụt hậu so với đồng nghiệp của mình, những người có điểm số nằm ở vị trí chính giữa. “Những phát hiện này gợi lên nghi vấn về niềm tin lâu đời rằng những người bán hàng hiệu quả nhất là những người hướng ngoại”, Grant viết. Thay vào đó, hướng ngoại thái quá có thể gây tổn hại đến thành tích như một số nghiên cứu khác đã bắt đầu xác nhận. Ví dụ như hai cuộc khảo sát mới đây của Tạp chí Kinh doanh Harvard được thực hiện với các chuyên viên bán hàng đã phát hiện ra rằng những người bán hàng tốt nhất thì ít thích giao du hơn những người bán hàng dưới mức trung bình và những người bán hàng thích giao du nhất thường là những người bán hàng tệ nhất. Theo một khảo sát được thực hiện trên diện rộng với các khách hàng châu Âu và châu Mỹ, cách ứng xử “tiêu cực nhất” của người bán hàng không phải là thiếu am hiểu, mà là sự quyết đoán và sốt sắng quá lố bởi chúng khiến họ liên hệ khách hàng liên tục. Nói một cách khác, những người hướng ngoại thường dẫm phải chính mình. Họ có thể nói quá nhiều và nghe quá ít, làm lu mờ sự hiểu biết của họ về quan điểm của khách hàng. Họ có thể thất bại khi cố giữ một sự thăng bằng cần thiết giữa quyết đoán và kìm nén và dẫn đến việc hiểu nhầm là có thái độ huênh hoang và xua đuổi người khác(*). (*) Một trong số ít các chuyên gia bán hàng đã nắm được điều này từ lâu là Alfred Fuller, nhà sáng lập Công ty Dụng cụ Vệ sinh Fuller. “Trước đây tôi đã tưởng tượng ra người bán hàng như một kẻ nói nhiều, có thể quyến rũ cả một tay nắm cửa mua bàn chải đánh bóng đồ đồng”, ông viết trong hồi ký của mình. Tuy nhiên, “người bán bàn chải Fuller thường không hướng ngoại như trong các phim hoạt hình... Anh ta luôn khá nhút nhát và che đậy đặc điểm này bằng việc cố tình phô ra sự tự tin”. Dù vậy, đầu bên kia cũng không chiếm được ưu thế nào. Những người hướng nội có những thách thức của riêng họ và thường thách thức này là sự kín đáo. Có thể họ quá nhút nhát để đề xướng hay quá rụt rè khi dứt điểm. Cách tiếp cận tốt nhất là những người ở hai thái cực thi đua với những người ở giữa. Theo như một số người lưu ý, những người hướng nội được “hướng đến sự tìm hiểu”, trong khi những người hướng ngoại được “hướng đến sự đáp ứng”. Bán hàng theo bất cứ kiểu nào – dù là theo nghĩa truyền thống hay phi thương mại – đòi hỏi một sự cân bằng tinh tế giữa khả năng tìm hiểu và đáp ứng. Những người vừa hướng nội vừa hướng ngoại có thể tìm thấy sự cân bằng ấy. Họ biết khi nào nên nói và khi nào nên im lặng. Vốn tính cách rộng rãi hơn của họ cho phép họ hòa hợp được với nhiều người hơn và thích ứng với những hoàn cảnh đa dạng hơn. Những người cân bằng giữa hướng nội và hướng ngoại là những người giỏi tác động đến người khác nhất vì họ là những người hòa hợp khéo léo nhất. Đây là một tin vui đối với hầu hết chúng ta. Hãy nhìn lại hình dạng đường cong trong biểu đồ thứ hai. Nó rất gần với cách phân bố số người hướng nội và hướng ngoại trong một mật độ dân số cao hơn. Một vài người trong chúng ta hướng ngoại. Một số khác hướng nội. Nhưng đa số là những người vừa hướng nội vừa hướng ngoại, họ ngồi gần trung tâm chứ không phải ở rìa và có thể hòa hợp một cách hạnh phúc với những người chung quanh. Theo một nghĩa nào đó, chúng ta được sinh ra để bán hàng. THÙNG HÀNG MẪU Sự hòa hợp Khám phá cách tốt nhất để bắt đầu một cuộc nói chuyện Tất cả những thứ tốt đẹp trong cuộc sống – một công việc suôn sẻ, một tình yêu lãng mạn tuyệt vời, một sự chuyển dịch mạnh mẽ trong xã hội – đều bắt đầu bằng một cuộc nói chuyện. Nói chuyện với nhau, một đối một, là một hình thức hòa hợp mạnh mẽ nhất của con người. Các cuộc đàm thoại giúp chúng ta hiểu và kết nối với người khác theo nhiều cách mà các loài khác không thể làm được. Nhưng đâu là cách tốt nhất để bắt đầu một cuộc nói chuyện – đặc biệt với một người mà bạn không biết rõ? Làm thế nào bạn có thể nhanh chóng giúp một người thoải mái, gợi mở được sự tương tác nơi người ấy và xây dựng một mối quan hệ? Hãy đọc Jim Collins, tác giả của cuốn sách kinh điển Từ tốt đến vĩ đại và các tác phẩm viết về kinh doanh mang tính đột phá khác để biết ông hướng dẫn bạn làm những gì. Trong đó, ông cho biết câu hỏi mở ưa thích nhất của ông là: Bạn từ đâu đến? Nội dung của câu hỏi này cho phép người khác có vô số cách trả lời. Cô ấy có thể nói về nơi chốn bằng thì quá khứ (“Tôi đã lớn lên ở Berlin”), nói về nơi mình làm việc ở thì hiện tại (“Tôi đến từ Ngân hàng Chiba Kogyo”), hay tiếp cận câu hỏi từ một góc độ khác (“Tôi sống ở Los Angeles, nhưng đang hy vọng có thể chuyển đi”). Câu hỏi này đã thay đổi cách ứng xử của tôi. Tôi vốn thích nghe về kinh nghiệm làm việc của mọi người nên tôi thường hỏi họ: Bạn làm nghề gì? Nhưng tôi phát hiện ra rằng có một số người lúng túng với câu hỏi này vì họ không thích công việc của mình hoặc họ tin rằng người khác có thể phán xét họ dựa trên công việc đó. Rõ ràng câu hỏi của Collins thân thiện và ôn hòa hơn, nó mở ra nhiều điều hơn là đóng chúng lại. Và nó luôn khởi xướng một cuộc nói chuyện về một đề tài nào đó. Thực hành việc bắt chước có chiến lược Gwen Martin nói rằng “khả năng đổi màu như tắc kè bông” của một số người chào hàng đã giúp họ trở nên phi thường, họ có thể điều chỉnh việc họ làm cũng như phương cách làm việc đó tùy theo những đối tượng khác nhau. Làm thế nào bạn có thể huấn luyện bản thân để trở nên giống một con thằn lằn nhân từ và bắt đầu quán triệt những kỹ xảo bắt chước có chiến lược? Ba bước chính là xem, chờ và bớt để tâm: 1. Xem. Quan sát những gì người khác đang làm. Ông ta đang ngồi như thế nào? Có bắt tréo chân không? Hai cánh tay để ra sao? Ông ta có ngả người ra sau? Nghiêng sang một bên? Có nhịp nhịp ngón chân? Xoay bút của mình? Ông ta nói như thế nào: nhanh hay chậm? Ông ta thường có những biểu hiện đặc biệt nào không? 2. Chờ. Một khi bạn đã quan sát xong, đừng nhảy vào hành động ngay. Hãy giữ trạng thái tự nhiên. Nếu ông ta ngả ra sau, đếm đến 15 rồi cân nhắc ngả ra sau. Nếu ông ta nói ra một điểm quan trọng, đợi một chút rồi hãy nhắc lại nguyên văn ý chính của điểm đó trong cuộc đàm thoại. Dù vậy, đừng làm thế nhiều lần quá. Đây không phải là một cuộc thi bắt chước để bạn tích điểm. 3. Bớt để tâm. Sau khi bạn đã bắt chước được một chút, cố giảm bớt sự chú tâm vào những gì bạn đang làm. Hãy nhớ rằng: đây là một việc mà con người (trong đó có bạn) làm một cách tự nhiên, vì thế đến một lúc nào đó, bạn không cần cố gắng nữa. Giống như lái một chiếc xe hơi, trong thời gian đầu học lái bạn phải tỉnh táo và thận trọng. Nhưng một khi đã có được kinh nghiệm, bạn có thể lái theo bản năng. Xin nhắc lại, mục đích ở đây không phải là làm người giả dối, mà trở thành người có chiến lược. “Sự bắt chước tinh tế tình cờ là một hình thức tâng bốc, một điệu khiêu vũ duyên dáng của cơ thể”, Thời báo New York đã ghi nhận. “Và nếu hình thức tâng bốc đó không dứt điểm được cuộc bán hàng thì có thể đơn giản là vì khách hàng không có ý định mua hàng”. Kéo ra một chiếc ghế Jeŀ Bezos, nhà sáng lập Amazon.com, đã hoàn thành một giao dịch vĩ đại ở tuổi 40 của mình. Ông đã tái định hình ngành kinh doanh bán lẻ. Ông trở thành một trong 30 người giàu nhất hành tinh. Và với một cách ít phô trương hơn nhiều, ông đã phát minh ra một trong những cách thức hòa hợp tốt nhất mà tôi từng chứng kiến. Giống như các tổ chức khác, Amazon rất hay có hội họp. Nhưng tại những cuộc họp quan trọng, dọc theo ghế ngồi của các thành viên quản trị, các quân sư về tiếp thị và các chuyên viên về phần mềm, Bezos đã đặt thêm một chiếc ghế trống. Nó ở đó để nhắc nhở những ai tham dự cuộc họp rằng có một người thật sự quan trọng trong phòng: KHÁCH HÀNG. Chiếc ghế trống đã trở thành huyền thoại ở trụ sở chính của Amazon tại thành phố Seattle. Sự hiện diện của nó khuyến khích những người dự họp nắm bắt quan điểm của đối tượng vô hình nhưng trọng yếu ấy. Bà ta đang nghĩ gì? Bà ta bận tâm và khao khát điều gì? Bà ta nghĩ gì về những ý tưởng mà chúng ta đưa ra? Hãy thử làm như thế trong thế giới của riêng bạn. Nếu bạn đang thiết kế một cuộc thuyết trình, chiếc ghế trống có thể đại diện cho thính giả và những quan tâm của họ. Nếu bạn đang thu thập dữ liệu cho một cuộc gọi bán hàng, nó có thể giúp bạn dự đoán những phản ứng và câu hỏi mà bên kia có thể nêu lên. Nếu bạn đang chuẩn bị một giáo án, chiếc ghế trống có thể nhắc nhở để bạn nhìn ra một số quan điểm của học sinh. Hòa hợp bản thân với người khác – tiếp tục giữ quan điểm của mình và thâm nhập vào suy nghĩ của họ – là việc rất cần thiết để tác động đến người khác. Một cách thông minh, dễ dàng và hiệu quả để thâm nhập được vào suy nghĩ của mọi người là hãy leo vào chiếc ghế của họ. Hãy gọi ra tính cách vừa hướng nội vừa hướng ngoại bên trong con người bạn Adam Grant của trường Wharton đã khám phá ra rằng những người bán hàng hiệu quả nhất là những người vừa hướng nội vừa hướng ngoại, tức những người rơi vào khoảng giữa của phổ điểm hướng nội – hướng ngoại. Bạn có phải là một trong số họ không? Hãy dành ra một chút thời gian tìm hiểu bằng cách ghé trang http://www.danpink.com/assessment, tôi đã để sẵn trên đó một bảng đánh giá tính hướng nội và hướng ngoại mà các nhà khoa học xã hội sử dụng. Chỉ mất khoảng 5 phút để hoàn tất bảng đánh giá và bạn sẽ biết ngay kết quả phân loại của mình sau khi làm xong. Nếu bạn là người cân bằng giữa hướng nội và hướng ngoại, xin chúc mừng! Hãy tiếp tục như thế. Nếu bạn là người hướng ngoại, hãy thử thực hành các kỹ năng của người hướng nội. Ví dụ, bớt nói và hỏi nhiều hơn. Khi bạn cảm thấy cần quyết đoán thì thay vào đó hãy kìm lại. Trong đa số các trường hợp, nói ít đi và nghe nhiều hơn. Nếu bạn lại là người hướng nội, hãy thực hành kỹ năng của người hướng ngoại. Tập đặt câu hỏi trước để bạn không bị nao núng khi đến lúc cần hỏi. Nghe có vẻ ngu ngốc nhưng bạn hãy cố gắng một cách có ý thức để mỉm cười và ngồi thẳng lên. Ngay cả khi không cảm thấy thoải mái, hãy lên tiếng và trình bày quan điểm của bạn. Đa số chúng ta không ở hai cực – lúc nào cũng chăm chăm hướng ngoại hay luôn hướng nội một cách cứng nhắc. Chúng ta ở giữa – điều đó cho phép chúng ta di chuyển lên xuống đường cong, hòa hợp với chính mình khi tình huống yêu cầu và khám phá quyền lực ngầm của việc cân bằng giữa hai tính cách ấy. Đàm thoại với một kẻ du hành vượt thời gian Cathy Salit, người mà chúng ta sẽ gặp ở Chương 8, có một bài tập để rèn luyện năng lực ứng tác cho các diễn viên của bà và bài tập này cũng có thể có ích cho việc mài giũa khả năng hòa hợp của bất cứ ai. Bà gọi nó là “đàm thoại với một kẻ du hành vượt thời gian”. Nó không đòi hỏi bất kỳ thiết bị hay đạo cụ nào, chỉ cần một chút trí tưởng tượng và phải làm nhiều việc. Dưới đây là cách bài tập đó diễn ra: Tập hợp một vài người và yêu cầu họ nghĩ về những đồ vật mà những người sống cách nay 300 năm sẽ không nhận ra. Có thể là đèn hiệu giao thông, một chiếc bánh pizza mang đi, một chiếc máy quét hình kiểm tra ở sân bay,… Sau đó phân chúng thành từng nhóm, mỗi nhóm có hai vật. Mỗi đôi chọn một vật, một đóng vai người sống ở những năm đầu của thế kỷ 18 còn người kia phải giải thích về vật được chọn. Việc này nghe có vẻ dễ nhưng thật ra rất khó. Con người của 300 năm trước suy nghĩ rất khác với chúng ta. Ví dụ, để giải thích về một chiếc hamburger Big Mac mua qua cửa sổ đòi hỏi một sự thông hiểu đa dạng về các khái niệm cơ bản như: làm chủ một chiếc xe ô-tô, tiêu thụ một lượng thịt mà đối với 300 năm trước hết sức là phi lý, tin tưởng một người mà bạn chưa bao giờ gặp trước đây và sẽ không bao giờ gặp lại, v.v “Bài tập này ngay lập tức thử thách những giả định của bạn về khả năng hiểu được thông điệp của chính mình”, Salit nói, “bạn bị buộc phải lưu ý về thế giới quan của người khác”. Đó là một việc mà ngày nay tất cả chúng ta nên làm nhiều hơn. Vẽ sơ đồ cho cuộc họp Đi bộ một dặm bằng giày của người khác đôi khi đòi hỏi một bản sơ đồ. Dưới đây là hai loại sơ đồ mới có thể cung cấp hình ảnh về nơi mà từ đó mọi người đi khỏi cũng như nơi mọi người có thể sẽ đến. 1. Sơ đồ thảo luận Trong cuộc họp kế tiếp của mình, bạn hãy cắt ngang những lời bình luận lộn xộn bằng một tấm sơ đồ có thể giúp tiết lộ tính chất xã hội của nhóm. Vẽ một sơ đồ minh họa nơi mỗi người ngồi trong cuộc họp. Khi cuộc họp bắt đầu, lưu ý người lên tiếng trước nhất bằng cách đánh dấu X cạnh tên người đó. Rồi mỗi lần có người nói, hãy thêm dấu X cạnh tên họ. Nếu ai đó hướng bình luận của mình đến một người cụ thể thay vì là cả nhóm, hãy vẽ một dấu mũi tên có hướng từ người nói đến người nhận. Khi cuộc họp đã xong bạn sẽ có được một bức tranh rõ ràng, cho thấy người nào nói nhiều nhất, người nào ngồi ngoài cuộc, và người nào là cái đích để những người khác phê bình hay xu nịnh. Thậm chí bạn cũng có thể làm việc này đối với những cuộc hội đàm qua điện thoại ngày càng phổ biến. (Thật ra, như thế còn dễ hơn vì không ai có thể nhìn thấy bạn!). Sơ đồ dưới đây là một ví dụ chỉ ra rằng một người có tên viết tắt JW nói nhiều nhất, rằng nhiều lời bình luận chĩa đến AB, và rằng SL và KC hầu như không tham gia vào cuộc họp. 2. Sơ đồ tâm trạng Để có nhận thức rõ ràng về một bối cảnh cụ thể, hãy cố gắng lập bản đồ diễn tả cách bối cảnh đó thay đổi theo thời gian. Chẳng hạn, trong một cuộc họp có liên quan đến việc tác động đến người khác, hãy lưu ý bầu tâm trạng lúc mở đầu của cuộc họp. Trên thang đo độ từ 1 (tiêu cực và kháng cự) đến 10 (tích cực và cởi mở), nhiệt độ là bao nhiêu? Rồi đến lúc mà bạn cho rằng là điểm giữa cuộc họp, hãy kiểm tra tâm trạng một lần nữa. Nó có được cải thiện không? Xấu đi? Giữ nguyên như lúc đầu? Ghi lại con số chỉ nhiệt độ. Rồi đến cuối cuộc họp lại làm giống như thế. Hãy nghĩ rằng đây là tấm bản đồ thời tiết của cảm xúc giúp bạn đoán được liệu tình hình có sáng sủa lên hay chuẩn bị có bão. Với khả năng hòa hợp, bạn không cần phải là người dự báo thời tiết để biết gió thổi theo chiều nào. Chơi trò “soi gương” Khả năng thích nghi của bạn như thế nào đối với những thay đổi nhỏ về hình thức hay tình huống? Bài tập nhóm này thuộc loại được ưa thích nhất của các chuyên viên tư vấn về việc quản lý sự thay đổi và nó có thể giúp bạn trả lời những câu hỏi đó để bắt đầu cải thiện. Tập hợp nhóm của bạn và bảo họ làm như sau: 1. Tìm một đối tác và đứng đối mặt với người đó trong 30 giây. 2. Rồi quay người lại để cả hai đứng đối lưng nhau. 3. Ngay sau khi quay đi, mỗi người thay đổi một thứ trên diện mạo