Từ Bản Năng Đến Nghệ Thuật Bán Hàng - Daniel H. Pink full prc pdf epub azw3 [Kinh doanh]

" Từ Bản Năng Đến Nghệ Thuật Bán Hàng - Daniel H. Pink full prc pdf epub azw3 [Kinh doanh] 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Từ Bản Năng Đến Nghệ Thuật Bán Hàng - Daniel H. Pink full prc pdf epub azw3 [Kinh doanh] Ebooks Nhóm Zalo AUTHOR OF THE NEW YORK T/MES-BESTSELLING DRIVE A N D AWHOLE NEW MIND TỌ SELL IS HUMầN TÙ BẢN NÁNG. ĐÉN NGHỆ THUẬT BAN HANG Vé tác giả Daníel H. Pink Daniel H. Pink (gọi thân mật là Dan) là tác giả của năm cuốn sách Kinh doanh, Việc làm và Quản trị. Các sách của ông đã bán được trẽn 2 triệu bản trên toàn thế giới và được dịch ra 34 ngôn ngữ khác nhau. Từ năm 1995 đến năm 1997, Dan làm việc tại Nhà Tráng, giữ vị trí người soạn thảo các bài diên văn cho Phó Tổng thống M ỹ lúc bấy giờ là AI Gore. Sau đó, ông giữ một số vị trí trong Chính phủ Hoa Kỳ, chẳng hạn như Trợ lý cho Robert Reich, Bộ trưởng Bộ Lao động Hoa Kỳ khi đó. Sau đó, ông hành nghé tự do, nghiên cứu và viết sách báo. Các bàl báo vê lĩnh vực Kính doanh và Công nghệ của ông xuất hiện thường kỳ trên nhiêu ãn phẩm, như The New York Times, Harvard Business Review, Tast Company và Wired. ô n g cũng từng xuất hiện trên các kênh truyên hình CNN, CNBC, ABC, NPR,... với vai trò phán tích các xu hướng kinh té. Ngoài ra, Dan cũng có nhũng buổi nói chuyện, diễn thuyét tại các cóng ty, tổ chức, các trường đại học và VỚI các chuyên gia giáo dục vê sự chuyển dịch của nén kinh té cũng như những môi trường làm việc mói. Tác giả tốt nghiệp Trường Đại học Northvvestern và Trường Luật của Đại học Yale. Hiện, ống sóng cùng vợ và ba con tại VVashíngton, D.c. Các tác phẩm của ông gồm có: • Free Agent Nation (2001) • A vvhole New Mind: VVhy Right-Brainers Will Rule the Puture (2005) • The Adventures of Johnny Bunko (2008) • Drive: The Surprising T ruth About w h a t Motívates Us (2010 - nầm trong top những cuốn sách vé Thuật lãnh đạo mà bạn nên đọc) • To Sell is Human: The Surprísing Truth About Moving others (2012) ^ NHÀ XUẤT BẢN ĩdN6 HỢP THÀNH PHỐ HÒ CHÌ MINH DANIEL H. PINK Jừ BÀN NÀNG ĐẼN NGHỆ THUẬT BAN HANG Original title: TO SELL IS HUM AN: The Surprising Trudi About Moving Ođiers By Daniel H . Pink Copyright © Daniel H. Pink, 2012 Vietnamese Edition © 2014 by Eirst News - Tri Viet Publishing Co., Ltd. Published by arrangement with ICM Partners c/o Curtls Brown Group Limited. All rights reserved. Tác phẩm: Từ bàn náng đến nghệ thuật bán hàng Tác giả: Daniel H . Pink Công ty Pirst News - Trí Việt giữ bàn quyén xuât bản và phát hành án bàn tiêng Việt trên toàn thế giới theo hợp đỏng chuyên giao bàn quvẻn VỚI ICM thuộc Curtis Brown Group Limited, Hoa Kỳ. Bất cứ sự sao chép nào khổng được sự đồng ý của Pirst News đều là bất hợp pháp và vi phạm Luật Xuất bản Việt Nam, Luật Bản quyền Quốc tế và Công ước Bào hộ Bản quyền Sở hữu Trí tuệ Berne. CÒNG TY VẢN HÓA SÁNG TẠO TRÍ VIỆT - PIRST NEWS IIH Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 1, TP. HCM Tel: (84.8) 38227979 - 38227980 - 38233859 - 38233860 Fax: (84.8) 38224560; Email: triviet@firstnews.com.vn Website: www.firstnews.com.vn DANIEL H. PINK AUTHOR OF THE NEW YORK T/MES-BESTSELLING DRIVE AND AWHOLENEWMIND TO SELL IS HÙMẳÌM Jừ BẢN NĂNG ĐẾN NGHỆ THUẬT BAN HANG Biên dịch: Thiên Quang PlRST NEW S NHÀ XUẤT BẢN TÓNG HỢP TP. H ồ CHÍ MINH “Thứ duy nhất bạn có trong thế giới này là những gì bạn có thé bán. Và điêu buồn cuời là, bạn là một người chào hàng, và bạn không biết điêu đó.” - ARTHUR MILLER, trích Cái chết của nguời chào hàng (1949) LỜI GIỚI THIỆU Khoảng một năm trước đây, trong lúc đang giả bộ suy nghĩ đé che giấu sự trì hoãn của mình, tôi quyết định kiém tra xem tôi đã sử dụng thời gian như thế nào. Bật máy tính xách tay lên, tôi nhấp vào một cuốn lịch được mã hóa bàng màu sác, đồng bộ một cách chu đáo, và cố gáng tái tạo nhung gì tỏi đã thực sự làm trong hai tuần qua. Tôi xếp theo chuyên mục các cuộc họp đã tham dự, các chuyến đi đã thực hiện, các bUa ăn và các cuộc hội đàm qua điện thoại. Tôi cố gáng liệt kê mọi thủ tôi đã đọc và xem cũng như tất cả các cuộc nói chuyện trực tiếp với gia đình, bạn bè và đồng nghiệp. Rồi tôi kiém tra nhủng cống việc có dính dáng đến công nghệ kỹ thuật số mà tôi làm được trong hai tuần đó - 772 email đã gửi, 4 bài viết trên blog, 86 máu tin trên Tvvitter và khoảng một tá các tin nhắn. Khi tòi lủi lại đé đánh giá mớ thông tin hỗn độn này - một bủc chân dung theo trường phái pointillism^*) vê nhung gì tôi (*) Pointillism là m ột kỹ thuật hội họa pha trộn các điếm màu sầc đa dạng đề tạo thành m ột bức tranh theo trường phái án tượng, người xem sẽ thưởng thức dụa vào mât và trí tưởng tượng cúa minh. To Sell is Human làm và như thế, theo một cách nào đó, diễn tà tỏi là ai - hiện ra nhìn tôi chàm chàm thật bất ngờ: Tôi là một người bán hàng. Tôi không bán xe tải nhỏ trong một đại lý xe hoi hoậc chạy từ vãn phòng này đến vãn phòng khác đé ấn thuốc kiém soát cholesterol vào tay các bác sĩ. Nhưng nếu bò qua một bên những việc ngủ nghỉ, tập thé dục và vệ sinh thi hóa ra tói đã dành phần lớn thời gian trong ngày cố gáng dụ dố người khác cho đi các nguồn lực cùa họ. Chác chán là có đỏi lúc tòi cố cám dỗ người khác mua sách tôi viết. Nhưng hâu hết những gi tôi làm lại không trực tiếp khiến cho một cái máy tính tiên rung lên. Trong khoảng thời gian hai tuần đó, tôi đã làm việc đé thuyết phục một biên tập viên tạp chí tu bỏ một ý tưởng ngớ ngán trong một câu chuyện, một đối tác kinh doanh có trién vọng tham gia vào nhóm chúng tôi, một tổ chủc noi tòi làm tinh nguyện viên thay đối chiến lược, thậm chí một nhân viên soát vé máy bay đổi chỗ ngồi cho tôi tu cạnh cửa sổ sang phía lối đi. Thật sụ là tôi đã dùng một phần rất lớn thời gian đé tìm kiếm các nguồn lực hon là kiếm tiên. Tôi có thé khiên nhung người lạ đọc một bài báo, một người bạn cũ giúp tòi giải quyết một vấn đẻ, hay đủa con trai chín tuổi cùa mình đi tám sau khi tập bóng chày không? Chác hản bạn cũng không khác gì mấy. Hãy đào sâu xuống bên dưới các mục ghi trên lịch cùa riêng mình, kiém tra gốc rẻ của chủng, và tôi nghi ràng bạn sẽ khám phá ra một điêu gì đó tưong tự. Chảng có gì đé nghi ngờ cà, một số người trong các bạn đang bán hàng theo nghĩa đen - thuyết phục khách hàng hiện tại và khách hàng mới tiêm năng mua bào hiém tai nạn hoặc các dịch vụ tư vấn hay bánh làm tại nhà ở chợ của nòng dân. Nhưng chác chán tất cà các bạn đang dùng nhiêu thời gian hon là các bạn biết đé bán hàng theo nghĩa rộng hon - trình Tù Bản Nang đén Nghê ThuAt BAn HAng bày với các đồng nghiệp, thuyết phục các nhà tài trợ, dồ dành trè em. Dù thích hay không, tất cả chúng ta đéu đang tham gia bán hàng. Và hầu hết mọi nguời khi nghe thấy điều này sẽ không thích nó một chút nào. Bán hàng ư? Khiếp! Xét vẻ khía cạnh thông minh, bán hàng là một nố lực đòi hỏi ít sử dụng năng lực trí tuệ - đó là công việc dành cho những kẻ lịch sự khéo nói dối luớt qua cuộc sống trên đỏi giày bóng lộn với một nụ cuời. Xét vẻ những mặt khác, đó là lãnh địa của các nhân vật tinh ranh làm những việc đáng ngờ - một vuong quốc mà thù đoạn gian trá và lừa dối có tiếng nói trong khi sự trung thực và công bàng phài im lặng đứng nhìn từ trên xuống. Vẫn còn những người khác xem bán hàng tưong đưong với việc dọn nhà vệ sinh trong vần phòng - có lẽ cần thiết đấy, nhưng khó chịu và thậm chí hoi ò uế. Tôi cho ràng chúng ta đã nhận định sai. Đây là một cuốn sách vẻ bán hàng. Nhưng nó không giống bất kỳ cuốn sách vé bán hàng nào mà bạn đã đọc (hoặc bò qua) trước đây. Đó là vì bán hàng xét trên mọi mức độ - cho dù là đáy những chiếc Buick trên một bãi đậu xe hoặc trình bày ý tưởng trong một cuộc họp - trong mười năm qua đã thay đổi nhiều hon những đổi thay của nó trong một trăm nầm trước. Phần lớn những gì chúng ta cho ràng chúng ta hiéu vẻ bán hàng đều được xây dựng trên một nẻn tảng các giả định đã bị sụp đó. Trong Phân 1 cùa cuốn sách này, tối trình bày các luận điếm đé chúng ta suy nghi lại một cách rộng hon vê lĩnh vực bán hàng mà chúng ta đã biết, ờ Chương 1, tôi sê chi cho bạn thấy các cáo phó thông báo cái chết của người chào hàng trong thế giới kỹ thuật số ngày nay đang sai lầm ghê gớm. Chi riêng To Sell is Human tại Hoa Kỳ, cứ mỏi chín nhân công thì vản có một người kiếm sống bàng cách cố gáng khiến những người khác mua một món hàng. Có thé họ đang buôn bán các ứng dụng mâu cho điện thoại thông minh và cung cấp các kinh nghiệm thay vì bách khoa toàn thư, nhưng họ vản làm việc trong lĩnh vục bán hàng truyền thống. Tuy nhiên, đáng ngạc nhiên hon là nhủng gì xảy ra với tám người còn lại trong số chín người đó. Họ cũng đang bán hàng. Họ không rình rập khách hàng trong một phòng trưng bày đô nội thất, nhưng họ - và cũng chính là chúng ta - đang tham gia vào lĩnh vực mà tôi gọi là “bán hàng phi thưong mại”. Chúng ta đang thuyết phục, nản ni và gây ảnh hưởng đến người khác đé họ từ bỏ một thứ gì đó của mình và trao đổi nó với thứ mà chúng ta có. Những phát hiện trong cuộc phân tích đầu tiên trong số những phân tích cùng loại vê các hoạt động cùa mọi người tại noi làm việc sẽ cho bạn thấy chúng ta đang dành hon 40% thời gian trong còng việc cùa mình đé tác động đến người khác. Và chúng ta coi việc đó rất quan trọng đối với thành công trong nghê nghiệp cùa mình. Chưong 2 khám phá việc làm thế nào quá nhiêu người trong số chúng ta rốt cuộc lại thuộc vẻ ngành nghê gây tác động đến người khác này. Các chìa khóa giải thích cho sụ chuyền đổi noi làm việc ấy là: khởi nghiệp kinh doanh, sự linh hoạt \àYtế Giáo dục. Đầu tiên, khởi nghiệp kinh doanh. Các công nghệ rất chi là kỹ thuật được cho ràng sẽ tiêu diệt người bán hàng thật ra đã hạ thấp các rào cản đé thâm nhập vào các doanh nghiệp nhò và biến nhiêu người trong số chúng ta trở thành người bán hàng. Thủ hai, sụ linh hoạt - Cho dù chúng ta làm việc cho chính mình hoặc cho một tổ chủc lớn, thay vì chi làm một việc, đa số chúng ta đang nhận ra ràng các kỹ năng trong công việc cùa mình giờ đây phải vưon rộng vượt qua các ranh giới. Và Tu Bán Nang đến Nghê ThuAt Bán Hàng khi các kỹ năng đó mở rộng ra, hâu như chúng luôn bao gỏm một số kỹ năng của bán hàng truyền thống và rất nhiêu kỹ năng thuộc bán hàng phi thương mại. Cuối cùng, Y tế - Giáo dục, đây là khu vực có nhu cầu vê dịch vụ rẫt cao, trên thực tế nó là ngành công nghiệp phát triền nhanh nhất trên thế giới. Tẫt cả các công việc trong những lĩnh vực này đéu liên quan đến việc tác động đến người khác. Nếu bạn mua những luận điém này, hoậc nếu bạn sân sàng thuê thêm một vài trang web nữa, kết luận có thé sẽ không được hay lám. Chính xác thì bán hàng không có một danh tiếng tuyệt vời. Hãy nghĩ vẻ tất cả các bộ phim, vở kịch và chương trình truyền hình mô tả người chào hàng một phần là kẻ đồng lõa tham lam, một phần là kè thua cuộc ngu ngốc. Trong Chương 3, tôi thách thức những niềm tin này - đặc biệt là quan điếm cho ràng bán hàng chủ yếu là dối trá và lừa bịp. Tôi sẽ chi cho bạn thấy cán cân quyên lực đã thay đồi như thế nào - và chúng ta đã di chuyến từ thế giới caveat emptor, người mua phải thận trọng, sang thế giới caveat vendior, người bán phải thận trọng ra sao - nơi sự trung thực, công bàng và minh bạch thường là con đường sống sót duy nhất. Từ đó dản đến Phán 2, nơi tôi chọn lọc các nghiên cứu từ linh vực khoa học xã hội đế tìm ra ba phám chất có giá trị nhất hiện nay trong việc tác động đến những người khác. Từ lâu đã có một câu ngạn ngữ trong giao dịch bán hàng là ABC (Always be closing) - “Luôn phải dứt điém”. Ba chương trong Phần 2 giới thiệu các chữ cái ABC mới - Hòa hợp, hăng hái và rõ ràng. Chương 4 viết về “sự hòa hợp” - hòa nhập bản thân một người với các cá nhân, đội nhóm và hoàn cảnh. Tối sẽ đưa ra một kho nghiên cứu dồi dào đé trình bày với các bạn ba quy tác To Sell is Human cùa sự hòa hợp - và tại sao những người hướng ngoại lại hiếm khi là những người bán hàng tốt nhất. Chương 5 bàn về “sự hăng hái” - phấm chất kết hợp giữa một tinh thần gan góc và một vẻ ngoài tươi vui. Trong mọi nỗ lực tác động đến người khác, chúng ta đêu đối đầu với cái mà một người chào hàng kỳ cựu gọi là “đại dương những sự khước từ”. Bạn sẽ học hòi từ một nhóm người bán bảo hiém nhân thọ và một số các nhà khoa học xã hội hàng đáu thế giới vẻ việc phải làm gì trước, trong và sau các cuộc bán hàng cùa bạn đé có thé tiếp tục nói lên trên đại dương đó. Và bạn sẽ tìm ra lý do tại sao việc thực sự tin tường vào những món hàng của bạn lại trờ nên thiết yếu trong địa hình mói của linh vực bán hàng. Trong Chương 6, tôi thảo luận vê “sự rõ ràng” - khả nâng giãi thích các tình huống tối tăm. Từ lâu người ta tin ràng những ngưòi bán hàng giỏi nhất thì khéo giải quyết vấn đề - dù là trong bán hàng truyền thống hay bán hàng phi thương mại. ở đây tòi sẽ chi cho các bạn thấy ngày nay tìm ra vấn đề mói là việc quan trọng hơn. Một trong những cách hiệu quả nhất đé tác động đến ngưòi khác là tìm ra những thừ thách mà có thé chính họ không biết là mình có. ờ đây bạn cũng sẽ được tìm hiéu vé việc lưu trủ và quàn lý thông tin - cùng vối một số cách khôn ngoan đé trình bày các lựa chọn thông tin lưu trU và quản lý của mình. Khi các chữ cái ABC mói đã chi ra cho bạn cách thục hiện, chúng ta sẽ chuyến sang Phán 3, diên tà nhung việc phải làm - các khá nâng quan trọng nhất. Chúng ta bát đầu Chương 7 vối “Rao hàng”. Chủng nào các tòa nhà còn có thang máy thì nhung cá nhân dám nghĩ dám làm còn tạo ra nhung cuộc rao hàng thang máy. Nhưng ngày nay, khi sự tập trung chú ý đã bị thu hẹp lại (và tất cà những 10 Tu Bán Nang đén Nghê Thuất Ban Hang người trong thang máy còn đang bận nhìn vào điện thoại cùa họ), kỹ thuật đó đã trở nên lỗi thời. Trong chưong này, bạn sẽ khám phá ra sáu ké kê vỊ cuộc rao hàng thang máy, và làm thế nào cũng như khi nào thì cần trién khai chúng. Chương 8, “ứng tác” bao gồm nhủng gì cán làm khi bạn đã hòa hợp một cách hoàn hào, hăng hái một cách thích hợp mà các cuộc rao hàng quá rõ ràng của bạn vản cám chác thất bại. Bạn sẽ được gập một nghệ sĩ sân khấu ứng tác kỳ cựu và xem xét tại sao nám rõ các quy tác của sân kháu ứng tác có thé giúp tăng thêm năng lực thuyết phục của bạn. Cuối cùng là Chương 9, “Phục vụ”, ờ đây bạn sẽ tìm hiéu vé hai nguyên tác thiết yếu nếu bán hàng theo nghĩa truyền thống và bán hàng phi thưong mại mang một ý nghĩa nào đó: Đó là khiến cho cuộc bán hàng của mình trở thành việc cá nhân và làm cho nó có ý nghĩa. Đé giúp bạn thực thi nhửng ý tưởng này, vào cuối mỗi chương trong Phán 2 và Phân 3, bạn sẽ tìm thấy hàng tá các kỹ thuật thông minh được thu thập từ các nghiên cứu mới mè và những ứng dụng tốt nhất trên thế giới. Tôi gọi bộ sưu tập các công cụ, lời khuyên, đánh giá, bài tập, bàng liệt kê các mục phải làm và sách nên đọc này là nhung “Thùng hàng mảu” đé tôn vinh nhủng người bán háng đã từng di chuyên tu thị trấn này sang thị trấn khác với đủ các túi căng phồng hàng hóa của họ. Tôi mong ràng bạn sẽ tác động đến người khác hiệu quà hơn khi đọc xong cuốn sách này. Nhưng quan trọng không kém, tôi hy vọng bạn sẽ thấy bàn chăt cùa hoạt động bán hàng dưới một ánh sáng mới. Tôi đã dần hiéu ra bán hàng là một còng việc cấp bách hon, quan trọng hơn và đẹp đẽ hơn nhủng gì chúng ta tUng nhận biết theo một cách ngọt ngào rẩt riêng. Khà năng tác động đến người 11 To Seu. is Human khác đế trao đói những gì họ có với những gì chúng ta có rất quan trọng đối với sự sống còn cũng như hạnh phúc cùa chúng ta. Việc đó giúp loài người phát trién, nâng tiêu chuán sống lên và khiến cuộc sống hàng ngày trở nên tốt đẹp hon. Năng lực bán hàng không phải là một sự thích nghi gượng ép với thế giới thương mại tàn nhân. Đó là một phán của con người chúng ta. Như bạn sáp thấy đây, nếu tôi khiến bạn lật sang trang kế tiếp thì bán hàng, vẻ cơ bàn, chính là bản năng cùa con người. 12 PhânỊ S ự TÁI SINH CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG 13 •Chương 1* Chúng ta hiện đang tham gia bán hàng cả Lẽ ra Norman Hall không tồn tại. Nhưng ông ta đấy thỏi - bàng xương bàng thịt, thát nơ bướm lịch lăm, ngồi trong một vân phòng luật ở khu thương mại San Prancisco vào một buổi chiều thứ Ba và giải thích cho hai luật sư nghe tại sao họ thật sự chi cần sử dụng vài thủ đé làm sạch chỗ của mình. Bát đầu báng một cái phất tay như nhà ào thuật, Hall láy ra khỏi túi xách của ông một thủ gì đó màu đen trông giống như chiếc đũa thần, ông pháy cổ tay và ố là la, ngay lập tủc một chùm lông màu sảm xuất hiện. Và đó không phải là nhúm lòng vố vấn đâu nhé, ông tiết lộ: - Lông đà điéu đực đấy! Món đồ phúi bụi bàng lông có giá 21,99 đô-la này là loại số một trên thị trưòng, ông bào họ vối giọng nói nhẹ nhàng nhưng âm vang. Vật dụng hoàn hào khi dùng đé làm sạch các khung tranh, màn sáo và bất cứ thủ gì có kẽ hờ bám bụi. 14 ■ Tu Bán Nang đén Nghê Thuảt Ban Hàng Penelope Chronis, người điêu hành một hãng luật nhỏ chuyên vé tư vấn nhập cư cùng với một cộng sự và cũng là người sống chung với cô, Elizabeth Kreher, ngước nhìn lên châm chú và lác đầu. Không hứng thú. Hall chìa ra chiếc bàn chải bếp số 300, một loại bàn chải có sợi ngán màu xanh và tráng củng cáp. Họ đã có một cái. Ồng lại tung lên bàn cùa Chronis một thủ “khăn vi sợi” gì đó có khà năng lau khô siêu tốc hơi nước dành cho cửa sổ xe hơi và kính trong phòng tám. Không, cám ơn. Hall đã 75 tuổi với những màng tóc bạc quanh đầu và một ít tóc ở giữa. Ồng hãnh diện với cập mát kính bảo thủ và bộ ria mép với những sợi bạc theo thời gian đã dần chiếm chỗ của nhung sợi đậm màu. ồng mặc quần nâu sảm, một chiếc áo sơ mi có sọc xanh mảnh, một chiếc áo len cổ chữ V màu hạt dè và chiếc nơ bướm màu đò. Vè ngoài của ông giống như một vị giáo sư bành bao và hơi lập dị. ổng là người không biết mòi mệt. Trên đùi ống là một chiếc cặp hổ sơ bàng da có ba vòng kẹp chUa khoảng 20 tấm hình sản phám được đật giữa nhung tấm nhựa trong. “Đây là loại táy sạch vết ố trực tiếp”, ông bảo Chronis và Kreher khi lật đến trang giật ủi, “các cô chi cán xịt nó lên quần áo trước khi quảng chủng vào máy giật”. Hai vị luật sư chảng hẻ lay chuyên. Vì thế Hall quyết định đi một bước lớn - giới thiệu các cục khử mùi chống côn trùng nhấm vài. “Đây là thủ tôi bán chạy nhất trong tất cà nhủng sản phấm trong cuốn catalog này”, ông tiếp, “nó dùng đé diệt côn trùng nhấm vài, nẩm mốc và mùi hòi. Chi 7,49 đô thỏi”. 15 Không. To Seu. is Human Rỏi lật sang trang có bộ sưu tập các bàn chải cọ toilet và miếng cọ rừa chén, ông mim cười, ngưng một chút đé gây ấn tượng rồi nói tiếp: “Và đây là những món hàng trong mơ của tòi”. Vân là “không”. Nhưng khi lật đến những miếng bùi nhùi chùi xoong làm bàng thép khống gi, ông đã gợi được sự hứng thú nơi họ và nhanh chóng khiến họ thèm muốn. “Tuyệt vời, rất đậc sác, chúng là những miếng cọ rửa rất khác biệt nếu so với những thứ cùng loại”, ông nói, “người ta đã sừ dụng một sợi thép không gi dài 8.000 inch rồi cuốn thành 40.000 vòng đé làm một cái như thế này. Các cố có thé treo nó trong máy rửa chén. Một hộp ba cái chi 15 đô”. Bán. Liền sau đó ống giới thiệu các sản phấm có giá cao hơn, một bộ chổi quét thảm tĩnh điện gồm bốn đầu chổi quét làm bàng sợi ni lông và lông tự nhiên. “Khi quét sàn, nó sẽ tạo ra một dòng tĩnh điện đánh bật nhủng hạt đường và muối rơi vãi trên sàn gỗ”, ông giải thích, “đây chính là món quà cưới ưa thích nhất của tối” rồi ông khéo léo ngưng một chút trước khi nói tiếp, “hơn hản một cái lò nướng”. Chronis và Kreher cũng đồng ý luôn. Khoảng 20 phút nữa trôi qua và Hall đã lật đến trang cuối cùng trong cuốn catalog tự chế của mình, ồng nguệch ngoạc viết 149,96 đô giá bán trên só đặt hàng. Đưa cho Chronis một liên giấy than của đơn hàng, ông đùa: “Hy vọng chúng ta vân là bạn sau khi cô đọc thủ này”. 16 Tu BAn Nang đén Nghê Thuảt Bản Hàng Ồng tán gảu thêm vài phút, rồi gom cập hồ sơ và túi xách và đứng lên tạm biệt: “Cám ơn các cô rất nhiều, tôi sẽ giao hàng ngay ngày mai”. Norman Hall là Người bán Dụng cụ Vệ sinh Puller. Và không giống bất kỳ một Người bán Dụng cụ Vệ sinh Puller nào khác. Ông là... người-cuối-cùng. Nếu bạn chưa đến 40 tuổi và khống sống nhiêu ở Mỹ, có thé bạn sẽ chảng nhận ra thế nào là một Ngưòi bán Dụng cụ Vệ sinh Puller. Nhưng nếu bạn là ngưòi đã có tuổi, bạn sẽ nhận ra ngay là mình không thé nào tránh được những con người này. Đội ngũ những ngưòi chào hàng, vói những chiếc thùng lèn chặt hàng mâu gồm các loại bàn chài, rào quanh các khu vực cùa táng lốp trung lưu, leo lên bậc tam cấp trưốc cừa nhà bạn và tự giói thiệu: “Tôi là Ngưòi bán Dụng cụ Vệ sinh Puller cùa quý vị”. Rồi, bàng cách biếu không cho bạn một chiếc bàn chài cứng rửa củ quả vốn thưòng được gọi là Bàn chài Tiện dụng, họ đã nhanh chóng đạt đến còng đoạn gọi là “foot in the door”, tức đặt một chân qua ngưỡng cửa - một kỹ thuật bán hàng nổi tiếng. Tát cà bát đầu vào năm 1903, khi một chàng trai 18 tuối tên Allred Puller từ một trang trại ở Nova Scotia đến Boston lập nghiệp. Anh chàng tự thú nhận mình là “một tên nhà quê, hoang dã, vụng về, chất phác và hầu như thất học” - anh nhanh chóng bị đuổi việc ba lân. Nhưng một ngưòi anh em trai đã giao cho anh vị trí bán hàng ở Công ty Kinh doanh Bàn chải và Vải lau Somerville chi vài ngày trưốc khi bưốc sang tuổi 20, và chàng trai trè Alíred đã tìm ra công việc phù họp vối mình. 17 To Seu. is Human “Tôi biết mình đã bát đáu mà khổng chuán bị gì mấy và cũng chảng có bàng cấp gì đậc biệt, nhưng tôi khám phá ra ràng mình có thé bán được những chiếc bàn chài ấy”, nhiêu năm sau ông nói với một ký giả. Sau một năm lê bước đến tận nhà khách hàng bán các sàn phám của Somerville, Puller bát đầu xích mích với một đồng nghiệp ở nơi làm việc. Vì vậy anh tự gầy dựng một phân xưởng nhỏ sản xuất bàn chải. Ban đêm anh trông nom xưởng còn ban ngày anh xuống phố bán sản phám của mình. Thật ngạc nhiên, hoạt động kinh doanh của anh mạnh lên. Đến lúc cần thêm người chào hàng đé sàn xuất thêm nhiêu sàn phấm và mở rộng địa bàn kinh doanh, anh đăng quảng cáo trên một tờ báo mang tên Tạp chí cho mọi người. Trong vòng vài tuần lẻ, gã nhà quê Nova Scotia đã có 260 nhân viên chào hàng mới, một doanh nghiệp tầm cỡ quốc gia và trở thành một biéu tượng mang tính vân hóa. Vào nhung năm cuối thập niên 30 của thế kỳ 20, lực lượng bán hàng cùa Puller đã phình ra đến hơn 5.000 người. Chi trong năm 1937, nhủng người chào hàng đến tận nhà của Puller đã bán được khoảng 12,5 triệu Bàn chải Tiện dụng. Đến năm 1948, theo tờ Người New York, 8.300 nhân viên chào hàng ở Bác Mỹ đã “bán lược chải tóc và bàn chải vệ sinh cho 20 triệu gia đình ở Mỹ và Canada”. Cũng trong năm ấy, nhủng người chào hàng của Puller, tất cả đêu là nhưng người buôn bán độc lập và được hường hoa hồng trực tiếp, đã gọi 50 triệu cú điện thoại từ nhà mình đến nhà các khách hàng ở Mỹ, một đất nước mà vào thời điềm đó có chưa đến 43 triệu hộ gia đình. Vào những năm đầu thập niên 60 cùa thế kỷ 20, Cống ty Dụng cụ Vệ sinh Puller đã trờ thành còng ty tý đô, tính theo thòi giá bây giờ. 18 Tu Bán Nang đén Nghè Thuảt Ban Hang Còn hơn thê nữa, với sự hiện diện của mình ở kháp nơi, Người chào hàng Puller đã trở thành một tượng đài trong văn hóa đại chúng, một trào lưu theo kiéu Lady Gaga ngày nay. Trong bộ phim hoạt hình “Ba chú heo con” cùa Disney, bộ phim đoạt giải Hàn lâm năm 1933, làm sao lão sói to lớn xấu xa có thé vào được nhà của các chú heo? Hán đã tự cài trang thành Người bán Dụng cụ Vệ sinh Puller. Có một thòi gian Vịt Donald đã kiếm sống bàng cách bán bàn chài của Puller. Rỏi năm 1948, Red Skelton, một trong những tên tuổi lớn của Hollyvvood, đóng vai chính trong bộ phim “Ngưòi bán Dụng cụ Vệ sinh Puller” (The Puller Brush Man), một bộ phim hài lập dị về một ngưòi chào hàng không may bị dàn xếp, bị vu vạ và phài tìm lại sự trong sạch cho mình. Dọc đưòng truy tìm thủ phạm, anh chiếm được tình yêu của một cô gái, và bán một vài cái bàn chải dùng cho cừa lá sách. Chi hai năm sau, Hollywood lại làm một bộ phim khác vẻ cơ bản có cốt truyện tương tự như thế, tên là “Cô gái Bán Dụng cụ Vệ sinh Puller”, vai chính được giao cho Lucille Ball, một ngôi sao thậm chí còn nổi tiếng hơn. Theo thòi gian, bạn không chi có thé tìm thấy Người bán Dụng cụ Vệ sinh Puller ở trưóc cửa nhà mình mà còn trong các tranh biếm họa trên tờ Người New York, các câu chuyện đùa của nhủng ngưòi dân chương trình trên truyền hình và trong lòi các bài hát của Dolly Parton. Người chào hàng Puller là một nghệ sĩ bậc thầy. “Nghệ thuật mờ các cánh cửa của Puller được nhưng người bán thuốc cát cơn nghiện rong lão luyện tôn kính, gần giống như cái cách mà những người hâm mộ ballet tốn sùng màn trình diễn của các diên viên tại Nhà hát Bolshoi - nghệ thuật bán hàng này tựa như một bàn thi ca thuần khiết”, tạp chí Di sán Mỹ đã 19 To Sell is Human viết. “Trong tay một người bán hàng Puller khéo léo, các loại bàn chài không còn là những mặt hàng đon giản mà trở thành những công cụ chuyên dụng không thé kiếm được ở bất kỳ noi nào khác”. Song anh ta^*) cũng là người tốt bụng, sự cỏ mật thường xuyên của anh ở xung quanh đã khiến anh trở nên thân thiết với tất cả. “Người chào hàng Puller nhổ răng, xoa bóp làm dịu con nhức đầu, đỡ đẻ, cho thuốc gây nôn khi bạn bị nhiễm độc, ngăn ngủa tự vân, tìm ra kè giết người, giúp sáp xếp tang lẻ và lái xe đưa người ốm đến bệnh viện”. Và rồi, đột ngột chảng khác gì một tiếng gõ cửa không được mong chờ ở nhà bạn, Người bán Dụng cụ Vệ sinh Puller - hiện thân của nghệ thuật bán hàng của thế kỷ 20 - hầu như biến mất. Vào tháng 2 năm 2012, Công ty Dụng cụ Vệ sinh Puller nộp hồ so xin tái tồ chức theo Chưong 11, Luật Phá sản Hoa Kỳ. Và điêu khiến người ta ngạc nhiên nhất không phải là Puller đã tuyên bố phá sàn mà là một đại diện của nó vân tồn tại ở quanh đây. Norman Hall vân ở lại với Còng ty. Mỗi buổi sáng ông lên xe buýt gần nhà mình ở khu Công viên Rohnert, Calilornia và 90 phút sau ông có mặt tại khu thưong mại San Prancisco. 9 giờ 30 sáng, ông bát đầu các tua chào hàng và mỗi ngày ông đi bộ tủ năm đến sáu dặm, lên xuống các đường phố dốc đủng cùa San Prancisco. “Tin tôi đi, tôi biết rổ khu nào thì bàng phảng và toilet tốt nhất nàm ở đâu”, ông bảo thế trong một lần tôi đi theo ỏng. Khi Hall bát đầu công việc này vào thập niên 70 của thế kỷ 20, ở San Prancisco đã có hàng tá Người bán Dụng cụ Vệ (*) M ộ t người bán hàng Puller háu như luôn luôn lằ “ông", mặc dù vào những năm cứa thập niên 60 cứa thê ký 20, khi công ty khánh thành dòng hàng mỹ phắm, m ột nhóm các phụ nữ bán hàng đã được tuyến dụng và được gọi là PuHerettes. 20 Từ Bản Nang đến Nghê ThuẠt BAn Hàng sinh Puller. Theo thời gian, số lượng này giảm xuống và giờ đây Hall là người duy nhất còn trụ lại. Những ngày này, khi gặp khách hàng mới và tự nhận mình là Người chào hàng Puller, ông thường khiến mọi người ngạc nhiên. “Không đùa đấy chứ!”, người ta nói. Một buổi chiều tôi đi cùng ông, Plall tự giới thiệu mình với một người khoảng 50 tuổi và đứng đầu khâu bảo trì ở một cửa hàng quần áo. ồng ta rên lên: “Thật ư? Bố tôi là Người chào hàng Puller ở Oklahoma!”. (Than ôi, gã khách hàng tiềm năng này đã chảng mua gì dù Hall đã chi ra với ông ta ràng cái cây lau nhà dựng ở góc cửa hàng là sản phám của Công ty Puller). Bốn mưoi nâm sau, Hall đã có một ga-ra chứa đầy sản phám của Puller nhưng mối liên kết giữa ông và công ty mẹ vốn đang gập khó khăn thật mong manh, ông phải tự làm việc một mình. Những năm gần đây, số lượng khách hàng của ông roi rụng dần, đon đặt hàng giảm xuống, và tiền lời ít đi. Nguời ta không còn thời gian cho người chào hàng, họ chi muốn đặt hàng qua mạng. Và hon nữa, bàn chải ư? Ai quan tâm chứ? Đé thích nghi với hoàn cành, Hall đã cát giảm thời gian dành cho việc theo đuổi khách hàng. Bây giờ ỏng chi còn bỏ ra hai ngày một tuần đé vác chiếc cặp da của mình đi kháp các khu kinh doanh và bán lè của San Prancisco. Sau khi dỡ chiếc bàn chải cuối cùng làm từ lông heo cứng ra khỏi thùng cũng như treo chiếc nơ bướm cùa mình lên, ông biết ràng sẽ không có ai thay thế mình cả. “Tôi nghĩ chẳng còn ai muốn làm loại công việc này”, ỏng chia sè. Hai tháng sau khi Puller tuyên bố phá sản, Bách khoa Toàn thư Anh, công ty trở nên nổi tiếng nhờ vào những người chào hàng tận nhà của mình, đã đóng cửa bộ phận sản xuất sách in. Một tháng sau, Avon - công ty có những phụ nữ chào 21 To Seu, IS Human hàng từng nhấn chuông cửa từ Birmingham đến Bangkok - cho Giám đốc điều hành thôi việc và cầu mong sống sót dựa vào bên đang tiến hành mua lại công ty. Nhu sự chuyên dịch cuối cùng trong một chuỗi diệt vong hàng loạt, những vụ sụp đổ duờng nhu không thé tránh khỏi này nhiều năm qua đã và đang dự báo ràng các vụ chào hàng rôi sẽ chấm dứt. Những lời giải thích ta thuờng gập hầu nhu luôn viện dân từ vở kịch “Cái chết của nguời chào hàng” năm 1949 của Arthur Miller: Trong một thế giới nơi ai cũng có thể tim thấy thứ gi đó báng cách gở bàn phím thi người trung gian như những người chào hàng là không căn thiết. Họ chi đơn thuần làm rối tốc độ của thuơng mại, khiến cho các giao dịch chậm lại và đát đò hơn. Những nguời tiêu dùng cá nhân có thé tự mình tìm kiếm và nhận lời tư vấn mua hàng từ các mạng xã hội của họ. Những công ty lớn có thé tó chức các quy trinh thu mua hợp lý hơn thông qua những phần mém tinh vi giúp so sánh giá cà giữa các nhà cung cấp và chọn ra mức giá thấp nhất. Cũng giống như cách các máy giao dịch tiên mặt làm giàm số lượng nhân viên thu chi tiền mặt ở ngân hàng và tổng đài điện thoại kỹ thuật số khiên cho các nhân viên trực điện thoại trờ thành lỗi thời, các kỹ thuật ngày nay đã làm cho công việc chào hàng trở thành một nghề lạc hậu. Hơn bao giờ hết, vì chúng ta tin tưởng vào các trang mạng và điện thoại thông minh trong việc tìm kiếm những thứ mình cần mua mà những người chào hàng - chưa ké đến hoạt động bán hàng - rồi sẽ bị quét vào thùng rác lịch sừ. Chẳng có gì phải nghi ngờ, Norman Hall chính là người chào hàng cuối cùng, còn Công ty Dụng cụ Vệ sinh Puller có thé sẽ biến mất mãi mãi trước khi bạn kịp lật đến trang cuối cùng của cuốn sách này. Nhưng hãy khoan thực hiện bất cứ những sáp xếp hậu sự nào! Tất cà những cáo chung dành cho . 22 Từ Bản Nang đén Nghê ThuAt Ban Hang việc bán hàng và những ai làm công việc này đêu không đúng. Thực vậy, nếu ai đó sáp viết bất cứ điều gì về hoạt động bán hàng trong thập niên thứ hai của thế kỷ 21 thì đó phải là một thông cáo vẻ sự ra đời. Sự tái sính của người chào hàng (cả nam lản nữ) An sâu bên trong tập báo cáo giữa nâm dày cộm từ Chuông trinh Thống kê Tuyén dụng Lao động Theo nghề của Cục Thống kê Lao động Mỹ là một máu thông tin gây sửng sốt và có ý nghĩa lạ lùng: Cứ chín lao động nguời Mỹ thì có một nguời làm còng việc bán hàng. Mỗi ngày có hon 15 triệu người kiếm sống bàng việc thuyết phục người khác mua một sàn phám gì đó. Họ là những nhà môi giới bất động sản, đại diện bán hàng công nghiệp, và giao dịch viên chứng khoán. Họ bán máy bay cho các hãng hàng không, xe lừa cho chính quyền thành phố và ô tô cho những tài xế tưong lai thông qua hon 10.000 đại lý phân phối trong cà nước. Một số giao dịch được thực hiện trong những vân phòng sang trọng có khung cành hoành tráng, một số khác thì diễn ra trong những căn phòng nhò tối tàn với tranh biếm họa Dilbert và lịch miễn phí. Nhưng tất cả đều là bán hàng - từ những hợp đỏng tư vấn nhiều triệu đô đến những đon đật báo dài hạn 10 đô và tất cà những thứ ớ giữa hai mức này. Hãy nghĩ xem; Nên kinh tế sản xuất Mỹ vẫn lớn nhất thế giới và tạo ra tổng giá trị hàng hóa gần 2.000 tỷ đô-la mỗi năm. Nhưng tại Mỹ, số lượng người chào hàng lại vượt xa số lượng còng nhân làm việc trong nhà máy. Người Mỹ thích phàn nàn vê những bộ máy chính quyên cồng kẻnh - nhưng lực lượng bán hàng ớ Mỹ lại đông gấp năm lán toàn bộ lực lượng lao động 23 To Sell is Human của chính phủ liên bang. Khối doanh nghiệp tư nhân Mỹ thuê mướn lượng nhân viên chào hàng đông gấp ba lần tổng số lao động làm việc cho chính quyên của cả 50 tiéu bang. Và nếu có một tiéu bang dành riêng cho những người chào hàng trong toàn quốc sinh sống thì tiếu bang đó sẽ là bang có dân số đông thủ năm ở Hiệp chúng quốc Hoa Kỳ. Việc làm ứieo khu vực và ngành nghề ở Mỹ Chính quyền liên bang Chính quyền bang sản xuất Bán hàng Nguôn: Cục Thống kê Lao động 2012. Sổ lượng việc làm thuộc hàng triệu. Dựa vào hai sự kiện có ảnh hưởng lớn đến nền kinh tế trong thập kỷ qua - sụ khép kín hệ thống tài chính toàn cầu và sự bùng nổ và không ngUng lan rộng của hệ thống Internet, việc quá nhiều người chào hàng hiện diện trong nên kinh tế lớn nhất hành tinh này quả có vẻ khác thường. Chác chán việc bán hàng cũng giống như hầu hết các loại hình công việc khác, nó đã bị mác kẹt trong sụ trầm láng của cuộc Đại Suy thoái. Trong giai đoạn 2006-2010, khoảng 1,1 triệu người bán hàng ở Mỹ mất việc. Tuy nhiên, ngay cả sau sụ xuống dốc tồi tệ nhất trong vòng nửa thế kỷ qua, bán hàng vân là ngành nghé có số lao động lớn thủ hai ở Mỹ, vị trí mà nó đã giu suốt hàng thập kỷ 24 Từ Bán Nang đén Nghê Thuảt Bán Hàng qua (chi sau lao động hành chính văn phòng). Còn gì nữa, Cục Thống kê Lao động dự đoán ràng đến năm 2020, Mỹ sẽ có thêm gán 2 triệu vị trí bán hàng mới nữa. Xem ra Internet đã không ánh hưởng nhiéu đến việc bán hàng như người ta tiên đoán. Khoảng thời gian từ năm 2000 đến nay được xem là giai đoạn thịnh hành cùa đường truyền bâng thông rộng, điện thoại thông minh và thưong mại điện tử và đã khiến người chào hàng bị vỏ hiệu hóa và ngăn chận nhu cầu bán hàng, và thực tế là tổng số việc làm trong lĩnh vực bán hàng vản tăng và tỳ lệ lao động bán hàng trên tổng lực lượng lao động Mỹ vản không thay đồi: 1/9. Tỷ lệ đó được giữ vững ở Mỹ cũng như ở các nước còn lại trên thế giới. Ví dụ, tại Canada “nghê bán hàng và dịch vụ” - một cách phân loại rộng hon cách phân loại của Mỹ - chiếm hon 25% tổng lực lượng lao động trong nước. Dữ liệu chính thức cùa Cục Thống kê úc cho thấy 10% lao động ú c thuộc ngành nghề “bán hàng”. Nước Anh là noi sử dụng cách phân loại nghê nghiệp khác như thêm vào ngành nghề này những cóng việc liên quan đến bán hàng (như “quản lý tài khoản khách hàng và trưởng phòng phát triền kinh doanh”, “các tư vấn viên hay người chào hàng xe và phụ tùng”, ...) và họ có tổng cộng 3 triệu người bán hàng trên tổng số khoảng 30 triệu lao động - hay nói cách khác tỷ lệ vân là 1/10. Trong toàn bộ Khối Liên minh châu Àu, con số này có cao hon một chút. Theo dữ liệu mới nhất cùng với những tính toán của các nhân viên Eurotat, cơ quan thống kê của Liên minh Châu Âu, thì khoảng 13% trong số hon 200 triệu lao động trong khu vực làm việc ở linh vực bán hàng. Trong lúc đó, Nhật Bản thuê gần 8,6 triệu “lao động bán hàng” vào năm 2010,8,6 triệu so với gần 63 triệu lao động tổng cộng. Và điều đó có nghĩa là cứ 8 lao động thì có 1 người bán 25 To Sell is Human hàng ở nước có nền kinh tế lớn thứ ba trên thế giới. Đối với Ẩn Độ và Trung Quốc, nhủng nước có diện tích lớn hơn nhưng thị trường kém phát triền hơn thì sẽ không dể kiếm dữ liệu. Tỷ lệ lao động bán hàng của họ chác chán nhỏ hơn so với Bác Mỹ, châu Âu và Nhật Bàn, một phần vì một số lượng lớn người dân ờ các nước này vân còn làm nông. Nhưng hai quốc gia này lại đang trở nên giàu có với hàng trăm triệu công dân gia nhập tầng lớp trung lưu và nhu cầu lao động bán hàng chác chán sẽ gia tăng. Theo Công ty tư vấn McKinsey & Cộng sự thì đến năm 2020 ngành kinh doanh dược phám Ấn Độ sẽ cần tăng gấp ba số lượng trình dược viên, lên đến 300.000 ngưòi. Tóm lại, các dữ liệu cho thấy: Thay vì bị sụt giảm vé số lượng lao động vì ngành nghề không còn phù hợp, bán hàng vân chiếm một phần rất lón tại các thị trường lao động trên toàn thế giỏi. Thậm chí ngay cả khi các nẻn kinh tế tiên tiến đã chuyển đổi từ việc sản xuất những loại hàng hóa cứng, phải mang vác nặng sang các loại dịch vụ đòi hỏi sự khéo léo và tu duy khái niệm, nhu cầu về ngưòi chào hàng vẫn không hẻ giảm. Nhưng câu chuyện chi đơn thuần mói bát đầu. Sự gla tăng việc bán hàng phl thương mại hững nam nU nhân viên làm việc tại các cơ quan thống kê trên thế giới đều là các anh hùng thầm lặng trong thòi hiện đại. Hàng ngày họ tập trung hàng tấn du liệu đé nghiên cứu, phân tích và thiết lập các báo cáo đé giúp chúng ta hiếu được chuyện gì đang xảy ra trong các ngành kinh doanh, thị trưòng việc làm và cuộc sống của chúng ta. Song nhủng ngưòi đầy tố mản cán cùa nhân dân này cũng bị hạn chế - vì các lý do ngân sách, chính trị và hơn hết thảy vì nhủng câu hỏi mà họ đật ra. 26 Tu BAn Nang đén Nghê Thuât Ban Hang Vi thế, trong khi ý tường 1/9 số lao động Mỹ kiếm sống bàng nghé bán hàng có thé khiến bạn ngạc nhiên, tòi tự hỏi liệu nó có che giấu một sụ thật nào còn hấp dân hon không, chảng hạn như tôi không phải là “lao động bán hàng” theo nghĩa chuán xác. Tuy nhiên, như đã viết trong phần Giới thiệu, khi tòi ngồi xuống phân tích lại nhủng ngày làm việc của mình, tôi nhận ra ràng tôi đã sủ dụng phán lớn thời gian đé bán hàng theo nghĩa rộng hơn cùa hoạt động này - năn ni, tác động và thuyết phục người khác. Và không riêng gì tỏi, các bác sĩ thuyết phục bệnh nhân chua bệnh, luật sư thuyết phục bồi thám đoàn tuyên án, giáo viên khiến học sinh thấy được giá trị của việc chăm chủ nghe giảng trong lớp, các doanh nghiệp tranh thù sự hỗ trợ tủ các ông chủ quỹ đầu tư, các nhà văn nịnh bợ các nhà xuất bàn, các huấn luyện viên tán tinh các vận động viên. Băt ké nghề nghiệp của mình là gì, chúng ta vản luôn phố bày bàn thân với đồng nghiệp và “quyến rũ” khách hàng mới. Chúng ta cố thuyết phục sếp hào phóng cho thêm vài đô vào ngân sách hoạt động hay phòng nhân sự cho thêm ngày phép. Song nhủng hoạt động đó đã chảng bao giờ được thé hiện trong các bàng du liệu. Củng tương tự như nhung gi xày ra ở phía bên kia ranh giới luôn mờ nhạt giUa công việc và đời thường vậy. Bây giờ nhiêu người trong số chủng ta dành một phần thời gian rảnh của mình đé bán hàng - có thé đó là hàng thủ công trên Etsy, dự án tu thiện trên DonorsChoose, hay các kế hoạch huy động vốn liều lĩnh trên Kickstarter. Giờ đây, với những con số kinh hoàng và năng lượng khủng khiếp chủng ta chào bán bản thân trên Pacebook, Tvvitter và Match.com (xin nhố ràng: 10 năm trước đây không có công ty nào trong số sáu còng ty(*) *> tỏi vủa nêu tên tồn tại). (*) Các còng ty Etsy, DonorsChoose và KlckStarter lá những trang trao đổi, kinh doanh trực tuyén, trong khi, Pacebook, Tvvitter và Match.com là các mạng xã hội. 27 ■ To Sell is Human Theo quan điém truyền thống trong kinh tế, sản xuất và tiêu thụ là hai hoạt động quan trọng nhất. Nhưng ngày nay, phần lớn những gì chúng ta làm dường như đéu liên quan đến việc tác động đến người khác. Chúng ta đang thuyết phục người khác cho đi một cái gì đó - hữu hình như tiên mặt hay vô hình như sự nỗ lực hoặc chú ý - đé cả hai đạt được điêu mình muốn. Rác rối nàm ở chỗ chẳng có dữ liệu nào xác nhận hay bác bỏ giả định này, vì nó liên quan đến những vấn đê mà không co quan thống kê nào hỏi đến. Vì vậy tôi bát tay vào lấp đầy lỗ hóng này. Tôi đã đặt Qualtrics, một công ty nghiên củu và phân tích du liệu đang trên đà phát triền, làm một cuộc khảo sát đé thử tìm hiéu người ta cần bò ra bao nhiêu thời gian và năng lượng đé tác động đến người khác, bao gồm cả nhưng việc chúng ta xem như là bán hàng phi thưong mại - tức hoạt động chào hàng nhưng không nhất thiết người được chào hàng phải mua sản phám. Cuộc khảo sát với tên gọi Bạn làm gì tại nơi làm việc? được thực hiện một cách toàn diện. Chúng tôi sử dụng những công cụ nghiên cứu tinh vi và thu thập dữ liệu từ 9.057 người tham gia trên toàn thế giới. Các nhà thống kê tại Qualtrics xem xét các câu trả lời, loại bỏ những bản khảo sát không hoàn chinh hoặc không có giá trị, đánh giá phạm vi lấy mẫu và thành phần tham gia khảo sát đé xem có đủ sức phàn ánh ý kiến cùa toàn bộ dân chúng không. Vì số lượng những người trà lời khảo sát không phải người Mỹ hóa ra không đủ nhiều đé có thé dẫn đến một kết luận mang tính thống kê toàn cầu, tôi đã tập trung phân tích số lượng mẫu sau khi điêu chinh còn hon 7.000 lao động người lớn làm việc toàn thời gian tại Mỹ. Các kết quà có giá trị thống kê tưong đưong với kết quả cùa những cuộc khảo 28 Tu Bản Nang đến Nghê ThuAt Bán Hảng sát được thực hiện bởi các cổng ty thăm dò ý kiến lớn mà bạn có thé đã đọc được qua các mùa bầu cử. Qua đó, tỏi có hai phát hiện nổi bật như sau: 1. Ngày nay người ta bỏ ra khoảng 40% thời gian của họ tại nơi làm việc dề bán hàng phi thương mại - năn ni, tác động và thuyết phục người khác theo những cách mà không buộc ai đó phải mua một món hàng. Xét trên phạm vi đa dạng ngành nghê, chúng ta đã bỏ ra ước chừng 24 phút mỗi giờ đề tác động người khác. 2. Người ta cho ràng trong còng việc của minh, phân tác dộng này mang tính quyết định đến sự thành đạt trong nghề nghiệp cùa họ - thậm chi còn VU0 qua cà lượng thời gian đáng kề mà họ đã dành cho nó^*K Dưới đây là nhủng chi tiết cụ thế hơn về nhung gì chủng tôi đã phát hiện được và cách thủc đé phát hiện ra chúng: Tôi bát đầu bàng cách yêu cầu nhủng người tham gia khảo sát nghĩ vẻ hai tuán lẻ làm việc mới đây cùa họ và những gì họ đã làm trong nhung khoảng thời gian liên tục dài nhất. Ngạc nhiên lốn: Đọc sách và trà lòi email đủng đâu danh sách, tiếp theo là nhung cuộc đối thoại trục tiếp và tham gia họp hành. Rồi chúng tỏi yêu cầu họ nghĩ sâu hơn một chút về phần thật sự diễn ra trong nhủng trài nghiệm đó của họ. Tôi đưa ra một loạt các lụa chọn và hỏi: “Bất ké là bạn đang sử dụng email hay đối thoại trục tiếp, bạn đã dành bao nhiêu thời gian cho: xừ lý thông tin, bán một sản phám hay một dịch vụ và các hoạt (*) Bạn có thé tinn tháy toàn bộ két quả cùa cuộc kháo sát và chi tiét vé phương pháp thực hiện tại trang web cùa tôi: http;//www.danplnk.conn/study. 29 To Sell is Human động khác?”. Những người được khảo sát trà lời họ sử dụng thời gian nhiều nhất đé “xử lý thông tin”. Nhưng tiếp theo là ba hoạt động chủ yếu của bán hàng phi thưong mại. Gần 37% số người tham gia kháo sát nói họ đã bò ra một lượng lớn thời gian đé “dạy, huấn luyện hoặc hướng dân người khác”. Tưong tự, có 39% nói họ dùng thời gian vào việc “phục vụ các thân chù hay khách hàng”. Và gần 70% nói ràng họ luôn luôn dùng một ít thời gian đế “năn ni hay thuyết phục người khác”. Như vậy, bán hàng phi thưong mại đã trở nên phổ biến và vượt xa “bán hàng” hiéu theo nghĩa truyền thống. Khi chúng tôi hỏi họ đã bỏ ra bao nhiêu thời gian đé “bán một sàn phám hay một dịch vụ”, khoáng Vi số người tham gia khảo sát trả lời: “không hề có”. Sau đó là một câu hòi khác được đặt ra nhám thãm dò các thông tin tưong tự và đé đánh giá tính hợp lệ cùa câu hòi trước. Với câu hòi này, những người tham gia khảo sát được cho một mức biên độ dao động từ 0 đến 100 điém đé họ có thé chi ra một mức phần trăm nhất định. Chúng tôi hỏi: “Bao nhiêu phần trăm công việc của bạn có liên quan đến việc năn ni hay thuyết phục người khác tư bỏ một vật đáng giá đé đổi lấy một vật mà bạn đang có?”. Mức trung bình là 41% theo kết quà kháo sát. Một nhóm lớn nhủng người được khảo sát có câu trả lời nàm trong khoáng 15-20%, trong khi một nhóm nhỏ đưa ra con số trong khoảng 70-80% - khác xa nhóm đầu. Nói cách khác, nhiêu người đang bò ra một khoảng thời gian quý báu đé cố tác động đến người khác; nhưng đối với một số khác, việc tác động này lại là phần chính yếu trong công việc cùa họ. Đa số chúng ta là nhủng người gây tác động, trong đó một số là nhung kẻ siêu tác động. Quan trọng không kém, hầu như tất cả mọi người cho ràng tác động đến người khác là một trong nhủng yếu tố tạo nên sụ 30 Tu Bàn Nang đến Nghê ThuAt Bán Hang thành công trong nghề nghiệp. Ví dụ, những người tham gia khảo sát đã dành nhiêu thời gian nhất cho “việc xử lý thông tin”. Tuy nhiên khi họ liệt kê nhung việc quan trọng nhất cân làm đé thực hiện tốt công việc của mình, họ lại xếp hạng “việc phục vụ thân chủ và khách hàng” cũng như “dạy, huấn luyện và hướng dân người khác” cao hon. Thêm vào đó, mặc dù đa số mọi người đật “các ý tưởng bán hàng” khá thấp trong danh sách mỏ tà cách họ sừ dụng thời gian, hơn một nửa nhưng người tham gia khảo sát nói ràng hoạt động này quan trọng đối với sự thành công cùa họ. Biéu đồ dưới đây chi ra một cách giúp chúng ta hiéu được những tác động qua lại nổi bật giữa những gì người ta cho là đáng làm và những gì họ thật sự làm. Dựa trên kết quả khảo sát, các số trên trục tung thé hiện mức độ nặng nhẹ và chi ra tầm quan trọng gán với từng loại bán hàng phi thương mại. To Sell IS Human Trên trục hoành là các thông số có được từ kết quà khảo sát, chi lượng thời gian người ta thật sự bỏ ra làm những việc này. Chia đôi sơ đồ theo đường chéo là một đưòng thẳng chi mối tương quan giữa thòi gian ngưòi ta đã sừ dụng đé làm một việc và tầm quan trọng của việc đó. Nếu một hoạt động nào đó nàm dưói đưòng này thì có nghĩa là ngưòi ta đang tiêu thòi gian vào một việc không xứng tầm quan trọng và có lẽ nên ít làm nó hơn. Nếu hoạt động đó nàm trên thì có nghĩa là việc đó rất quan trọng và có lẽ họ nên bò thêm thòi gian vào nó. Hãy nhìn vào nhủng chỗ có bán hàng phi thương mại. Thòi gian bò ra khá cao nhưng tầm quan trọng còn cao hơn. Còn gì nữa, theo như sơ đồ biéu diễn kết quà khảo sát theo nhóm tuổi dưói đây, càng lốn tuổi và có lẽ là càng nhiêu kinh nghiệm hơn thì càng nhiêu ngưòi cho ràng việc tác động đến ngưòi khác chiếm phần lốn thòi gian cũng như định đoạt sự thành công của mình. Sơ đỏ biểu diễn thời gian/tầm quan trọng cúa Bán hàng Phi thương mai (bới Ace Group) 32 Tữ BAn Nang đén Nghệ Thuật Bản Hang Cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc? bát đầu cho thấy một chân dung rõ nét hon về lực lượng lao động của thế kỳ 21 mà đại diện là lực lượng lao động tại nền kinh tế lớn nhất thế giới. Dữ liệu sân có cho thấy ràng cứ 9 người Mỹ thì có 1 người bán hàng. Nhưng dữ liệu mới lại tiết lộ một kết quả khác còn gây sửng sốt hon: 8 trong số 9 người Mỹ làm nghề bán hàng. Họ đang sử dụng thời gian của mình đé tác động đến người khác và kiếm sống dựa vào khả năng này. Chúng ta đẻu đang tham gia bán hàng, dù là theo hình thức truyền thống hay dưới hình thức phi thưong mại. Một cách vô tình, mỗi người chúng ta đều đang làm những gì mà Norman Hall và các tiên bối của ông ta ở Puller đã làm hon một thế kỷ qua. Người chào hàng không chết. Người chào hàng còn sống. Vì chính chúng ta là người chào hàng. Điêu đó làm dấy lên câu hòi: Chuyện đó đã xảy ra như thế nào? Tại sao cuối cùng phần lớn chúng ta lại tham gia vào việc tác động đến người khác? 33 •Chương 2 ' Khỏi nghiệp kinh doanh, sự linh hoạt và y té giáo dục 9 Ơ Chương 7, các bạn sẽ được biết đến khái niệm “Rao hàng kiéu Pixar”. Vốn được xây dựng dựa trên các tác phầm của hãng phim hoạt hình nổi tiếng tại Hollyvvood, kỹ thuật này cho phép lập một bản tóm lược vẻ điêu bạn đang cố giải thích cặn kẽ, biéu hiện bàng cấu trúc tường thuật của một bộ phim Pixar. Vì thế, với hy vọng lập hình mẫu cho một cách ứng xử mà tỏi đề nghị sau đây, hãy đé tôi dản dụ bạn vào chương này với một cuộc rao hàng kiéu Pixar. Ngày xửa ngày xưa, chỉ có một số lượng nhất định người tham gia lĩnh vực bán hàng. Hàng ngày, họ bán những thứ mà những người còn lại làm ra, và tăt cả đêu hạnh phúc. Rồi một ngày thế giới bát đầu đồi thay. Ngày càng nhiều ngưòi làm việc cho chính mình nên thình lình chúng ta cũng trở thành những người chào hàng. Đồng thòi, các công ty lớn khám phá ra ràng các chức năng công việc khi chia nhò sẽ không còn phù hợp trong điều kiện kinh doanh bấp bênh - và vì thế, họ bát đâu cán 34 ' Tú Bán Nang đén Nghè Thuất Ban HAng đến nhừng kỹ nàng mềm chứa đựng yếu tố bán hàng đé có thé vượt qua các biên giới. Trong thời gian ấy, tự thân nền kinh tế chuyên đổi khiến chi trong vòng một thập kỳ, thêm hàng triệu người bát đầu làm việc trong lĩnh vực giáo dục và chăm sóc sức khỏe - hai lĩnh vực mà mục tiêu trung tâm là thuyết phục người khác. Đến khi cuối cùng, bàng cách này hay cách khác, chúng ta chi vừa mới nhận ra ràng đa số chúng ta rốt cuộc đã bán hàng. Đó là câu chuyện căn bản. Đé hiéu sâu hon, chúng ta hãy bàn vê món dưa góp. Khởi nghiệp kinh doanh Brooklyn Brine là một noi dẻ trêu đùa. Công ty này bán rau củ ngâm chua theo cách thù công, có văn phòng đật tại Brooklyn và những người làm việc noi đây có thé tự do sử dụng các thuật ngữ như: “măng tây trộn oài hưong”, “cuống tỏi” và “kè viết blog chay tịnh”. Nhưng những mô hình kinh doanh như thê -1 ông chù, 10 nhân viên, 14 loại dưa góp - đang trở thành một phán không thé thiếu của nền kinh tế hiện nay. Trong quy trình của mình, họ đưa bán hàng lên một tầm quan trọng mới xét trên mọi khía cạnh cùa công việc này. Brooklyn Brine tiêu biéu cho lý do đầu tiên trong ba lý do tại sao càng nhiêu người trong số chúng ta bát gặp chính mình tham gia bán hàng: sự gia tăng cùa các doanh nghiệp nhỏ. Khi nghĩ vẻ các điém khác nhau giữa những doanh nghiệp rất lớn và những doanh nghiệp rất nhò, chúng ta thường đé ý đến sự khác nhau vẻ mức độ. Theo định nghĩa, các doanh nghiệp rất lớn thì có doanh thu cao, nhiều khách hàng và đông nhân viên, nhưng quan trọng không kém là sự khác nhau về 35 To Sell i s Human bàn chất. Những gì người ta thật sự làm trong các hoạt động nhỏ vẻ cơ bàn thường khác với những gì họ làm trong các hoạt động có quy mô lớn. Cụ thé là các tổ chức lớn có khuynh hướng dựa vào sự chuyên môn hóa. Một công ty hai người không cần một bộ phận nhân sự, nhưng một công ty với 2.000 nhân viên thì không thế tồn tại nếu không có nó. Trong những công ty lớn, bán hàng thường là một chức năng được chuyên môn hóa - đó là một phòng, một bộ phận, một công việc mà một số người làm đé những người khác có thé chuyên sâu vào những chức năng khác. Nhưng chủ nhân cùa những doanh nghiệp nhò không có được sự xa xi ấy - họ thường phải một lúc đàm nhiệm nhiêu chức vụ, và một trong số đó là bán hàng. Shamus lones, người sáng lập Brooklyn Brine đã tự gọi mình là “nhà tư sản bất đác dĩ”. Khi bát đầu sự nghiệp của mình, ông là một đầu bếp đang dần vỡ mộng với ngành kinh doanh nhà hàng. Ba năm trước ông đã liều thử thời vận bàng cách chuyên việc muối chua rau củ theo mùa mà thinh thoảng ông vân làm thành một dự án kinh doanh toàn thời gian. Không hê có chút hậu thuẫn nào trong các khâu sàn xuất, hoạt động hay quản lý, ông bát đáu thừ nghiệm các công thUc làm dưa góp của mình tại một khu bếp thương mại do một người bạn làm quàn lý từ 10 giờ đêm đến 8 giờ sáng. Tiếng lành đồn xa, bây giờ bạn sẽ thấy các hũ dưa góp Brooklyn Brine trên kệ cùa nhủng cứa hàng thực phám ăn khách ở Mỹ và châu Á - và giờ thì Jones đang sử dụng thời gian của mình đé phát trién sàn phám và tác động người khác, ồng làm việc bảy ngày một tuần, gập gỡ các nhà phân phối, giới thiệu công ty và cố thuyết phục các cửa hàng nhập hàng cùa ông. Khi trở vê phân xưởng với mật tién làm cửa hàng cùa mình, ông nói việc của ông là tác động đến người khác đé họ làm việc nhiệt tình và có được nhủng kỹ 36 Tú Bản Nang đến Nghê Thuảt Bản Hàng năng cán thiết: “Tỏi muốn mọi người vui vè, tôi muôn họ hăm hờ đi làm”. Ông cũng muốn kiếm tiền nhưng đó không phải là điêu duy nhất: “Tòi muốn chuyên giao nhung sàn phám chất lượng đến nhung công ty trung thực”, và điều đó đòi hỏi sự điều hòa giủa các kỹ năng bán hàng truyền thống lẫn các kỹ năng bán hàng phi thương mại. Đó là cuộc sống cùa một doanh nghiệp nhỏ. Thay vì làm một việc, ông phải làm mọi thủ. Và tất cà nhung việc đó rõ ràng liên quan mật thiết đến việc thuyết phục người khác. Chác chán ràng nên kinh tế thế giới có rất nhiều những quái vật khổng lồ đang vươn “vòi” ra cà hành tinh - nhung công ty đó lớn đến nỗi chúng thường giống với các doanh nghiệp nhà nước hơn là mô hình công ty tư nhân. Nhưng một thập kỷ qua, người ta cũng đã chứng kiến một sự gia tăng đáng ké các doanh nghiệp nhỏ, không chi là những doanh nghiệp chuyên cung cấp sàn phấm giống như Brooklyn Brine mà còn là những nhóm chi có một hai người bán dịch vụ, sự sáng tạo và kiến thức chuyên môn. Hãy nghĩ xem: • Cục Dân số Hoa Kỳ ước lượng nền kinh tế Mỹ có hơn 21 triệu đơn vị kinh doanh “vô chủ” - nghĩa là hoạt động mà không có nhân viên ăn lương. Các đơn vị này rải kháp mọi ngành nghê từ thợ điện, tư ván máy tính đến thiết kế đồ họa. Mặc dù các doanh nghiệp rất nhỏ này chi đóng góp một phần khiêm tốn trong tổng sản lượng nội địa Hoa Kỳ nhưng ngày nay chúng đã trở thành một lực lượng đông đào trong giới kinh doanh tại Mỹ. • Công ty nghiên cứu International Data Corporation (IDC) ước tính có 30% nhân công Mỹ hiện nay tự làm việc cho 37 To Sell is Human mình và số lượng nhân công làm việc không theo kiéu truyền thống (như người làm việc tự do, các nhà tháu, tư vấn viên, và các nghề tưong tự) trên thế giới sẽ đạt con số 1,3 triệu vào năm 2015. Trong đó, mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất sẽ xảy ra tại Bác Mỹ, còn thị trường châu Á cũng được dự đoán là sẽ bổ sung hon 600 triệu người làm việc đơn lè. Một số nhà phân tích dự đoán ràng tại Hoa Kỳ, đội ngũ các doanh nghiệp độc lập này sẽ tăng thêm 65 triệu vào những năm cuối của thập kỷ này và có thế chiếm số đông trong lực luợng lao động vào nãm 2020. Theo nghiên cứu của Quỹ Ewing Marion Kauữman, 54% nhóm người thuộc độ tuồi từ 18 đến 34 hoặc là muốn bát đầu tự kinh doanh hoặc là đã bát tay vào làm rồi - và đây chính là lý do có ảnh huờng lớn đến sự chuyền dịch cơ cấu và lực lượng lao động của nền kinh tế. Tại 16 nước thuộc Tổ chức Hợp tác và Phát triển Kinh tế (OECD), hiện có hơn 90% doanh nghiệp với số nhân viên dưới 10. Không những thế, những thị trường như Trung Quốc, Thái Lan và Brazil có tỳ lệ phần trăm số người hoặc là “doanh nghiệp mới ra lò, hoặc vừa là chủ vựa là quàn lý của một doanh nghiệp mới” cao hơn nhiều so với thị truờng Mỹ hay Anh. Trong cuộc khảo sát Bạn làm gì tại nơi làm việc?, chúng tôi đã đưa ra câu hòi “Bạn có làm việc cho chính mình hay tự điêu hành doanh nghiệp của riêng mình, dù chi là không chính thức?”. Câu hỏi này đã giúp chúng tôi biết được ngày nay nhiêu người kiếm sống thông qua nhiều nguồn, đồng thời thăm dò các ván đê của các doanh nghiệp nhò. Với câu hỏi này, 38% số nguời tham gia khảo sát trà lời có. 38 Tu Bản Nang đén Nghẻ ThuAt BAn Hàng Dựa trên những con số đó, “thay vì tròn mát trước nhửng công dân Brooklyn lập dị rụt rè luôn muối chua tẩt cả những gì họ thấy, chủng ta hãy xem họ như nhung người đang chi đường đến tương lai của... nên kinh tế”, Adam Davidson - người phụ trách một chuyên mục trên tạp chí Thời báo New York - phát biéu. Laxvrence Katz cùa Đại học Harvard, có lẽ là nhà kinh tế nghiên cứu hàng đầu vé lao động trong thế hệ của minh, cũng đồng ý với Davidson. Òng dụ đoán ràng lao động tầng lốp trung lưu trong tương lai sẽ không phải là nhân viên của các tó chủc lún mà trở thành “nhủng thợ thủ công” độc lập. Dù chúng ta gọi họ là thợ thủ công, doanh nghiệp vô chủ, đại lý tự do hay tiéu thương, bất ké là nam hay nủ thì họ vân đang bán hàng mọi lúc mọi nơi. Và tất nhiên là họ đang đóng gói dưa góp cho khách hàng. Nhưng vì phải chịu trách nhiệm vé toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp chứ không chi đơn thuần một chức năng nào đó, họ cũng đang cám dỗ các đối tác kinh doanh, thương lượng với các nhà cung cấp và khuyến khích nhân viên làm việc. Mảng kinh doanh của họ có thé là bán thức ãn cho người sành điệu, tư vấn luật hay trang trí-phối cành, và tất cá bọn họ đẻu nỏ lực thuyết phục người khác. Một nguyên do cốt yếu - và củng thật mia mai - của sự phát trién này là: Các kỹ thuật lẽ ra khiến nghề chào hàng trở nén lỗi thòi thật ra đã biến ngày càng nhiêu ngưòi thành người bán hàng hơn. Hãy nghĩ vẻ Etsy, một khu chợ trực tuyến của các doanh nghiệp nhỏ và thợ thủ công. Khởi đầu năm 2005 với con số đáu tư cơ bản tu bên ngoài bàng 0, Etsy ngày nay đã có trên 875.000 cửa hiệu đang hoạt động trên mạng với doanh thu tồng cộng hơn 400 triệu đô mỗi nám. Trước khi Etsy ra đòi, khả năng đến được với khách hàng của nhung người thợ thủ công khá hạn chế, nhưng trang mạng - một sàn phám công 39 To Sell is Human nghệ tường chừng đã sân sàng lật đổ người chào hàng - lại hạ gục các rào cản và mở đường cho các doanh nghiệp nhỏ, giúp nhiêu thợ thủ còng bán được nhiều hàng hon. eBay cũng là một trang mạng như thế, và ngày nay khoảng Va trong số một triệu dân Mỹ nói ràng eBay chính là nguồn thu nhập chính yếu hay thủ yếu của họ. Trong lúc ấy, nhiều doanh nghiệp đã kiếm được tiên tài trợ dẻ dàng hon nhờ Kickstarter, trang mạng cho phép họ niêm yết các nội dung co bản của các công trình sáng tạo của mình - như phim ảnh, âm nhạc, nghệ thuật thị giác, thời trang,... - đé bán ý tường cho các nhà tài trợ. Tủ khi ra đời năm 2009,1,8 triệu người đã đầu tư hon 200 triệu đô cho 20.000 dự án. Chi trong vòng ba nâm, Kickstarter đã qua mật Quỹ Tài trọ Nghệ thuật Quốc gia Hoa Kỳ và trở thành nhà ủng hộ tài chính lớn nhất cho các dự án nghệ thuật tại Mỹ. Tuy vản giúp các doanh nghiệp nhỏ nở hoa, ảnh hưởng toàn diện của các trang mạng dường như đang dần trờ nén lạc hậu khi so với điện thoại thông minh. Marc Andreessen, một nhà tư sàn liều lĩnh, người tạo ra trang mạng đầu tiên vào nhủng năm đầu thập niên 90 thế kỷ 20, đã nói: “Cuộc cách mạng mà điện thoại thông minh tạo ra chưa được quan tâm đúng mủc”. Nhung chiếc máy vi tính nhỏ cầm tay này chác chán có thé triệt tiêu một số hoạt động của việc bán hàng. Khách hàng có thé sử dụng chúng đé tìm kiếm, so sánh giá cà hàng hóa và bò qua tất cà nhủng người chào hàng. Nhưng một lần nUa, kết quả thực tế lại mang tính tích cực hon là tiêu cực. Công nghệ lẽ ra đã khiến người chào hàng lỗi thời, nay thậm chí còn tạo ra nhiều người bán hàng tiềm năng hon. Chảng hạn như sự tôn tại cùa điện thoại thông minh đã sản sinh ra một nên kinh tế hoàn toàn sử dụng công nghệ Ung dụng chưa tUng hiện hUu trước năm 2007, khi Apple chuyên chiếc iPhone đầu tiên đến tay người tiêu 40 Tu Bán Nang đén Nghê Thuảt Ban Hảng dùng. Ngày nay việc sàn xuất các ứng dụng đã tạo ra gần nửa triệu việc làm chi tính riêng ở Hoa Kỳ, với hầu hết sản phám ra đời tại các doanh nghiệp “hạng gà”. Tuong tự như thế, một loạt các công nghệ mới như Square của một trong những nhà sáng lập Tvvitter, PayHere của eBay, hay GoPayment của Intuit, đã giúp cho việc thanh toán bàng thè tín dụng cá nhân thông qua các thiết bị di động dẻ dàng hon, và cho phép bất cứ ai có điện thoại cũng có thé trở thành một chủ cửa hàng. Người ta đang bị choáng bởi những con số. Theo tạp chí Điém Công nghệ của MIT, “vào năm 1982, có 4,6 tỳ người trên thế giới, và không có một thuê bao điện thoại di động đon nào. Ngày nay, thế giới có khoảng 7 tỳ người và 6 tỷ thuê bao điện thoại di động”. Cisco dự đoán là vào khoảng năm 2016, tổng số điện thoại di động trên toàn cầu sẽ đạt mức 10 tỳ, nhiêu hon dân số thế giới. Nhiêu hoạt động sẽ diễn ra ngoài Bác Mỹ và châu Âu, được điêu hành “bởi các nên văn hóa hướng đến thanh niên ở... Trung Đòng và châu Phi”. Khi mỗi người, không chi ở Tokyo hay London mà còn ở cả Thiên Tân và Lagos, mang theo cửa hàng cùa mình trong túi áo - và chỉ cách cứa hàng của người khác trên hành tinh này một cái chạm nhẹ - thi việc hoạt động như một doanh nghiệp đé kiếm sống phần nào có thé trở thành lẽ bình thường hơn. Và như thế, một thế giới đầy áp các nhà doanh nghiệp cũng chính là thế giới đầy áp những người chào hàng. Sự lỉnh hoạt Bây giờ chúng ta hãy gặp một người khác: Mike Cannon Brookes, người điêu hành một công ty. Doanh nghiệp của ông, Atlassian, có mặt lâu đời hơn và có quy mô lớn hơn Brooklyn 41 To Se u i s Human Brine nhiều. Nhưng nhừng gì đang diễn ra bên trong cóng ty thi đồng bộ và có liên hệ mật thiết với đối tác nhò hơn của nó. Atlassian xây dựng một sàn phám gọi là “phần mềm doanh nghiệp” - đó là các gói giài pháp lớn và phức tạp mà các doanh nghiệp và cơ quan chính phủ sừ dụng đé quàn lý, theo dõi tiến trình dự án và cùng cố sự hợp tác giữa các nhân viên. Được Cannon-Brookes và Scott Parquhar thành lập vào ngày họ tốt nghiệp trường Đại học New South Wales, ức cách đây một thập kỷ, bây giờ Atlassian đã có khoảng 1.200 khách hàng ở 53 nước - trong đó có Microsoít, Hãng Hàng không New Zealand, Samsung và cà Liên hiệp quốc. Doanh thu năm 2011 của còng ty là 100 triệu đô. Và không giống hầu hết các đối thủ của mình, Atlassian đã thu về 100 triệu đô tu việc bán hàng mà không có một nhân viên chào hàng nào cả. Bán hàng mà không có lực lượng bán hàng thì nghe giống như lời xác nhận về “cái chết của người chào hàng”. Nhưng Cannon-Brookes, Giám đốc điều hành còng ty, nhìn nhận việc này theo cách khác, ông bảo với tôi: “Chúng tôi không có người chào hàng bởi vì theo một cách kỳ cục nào đó, tất cả chủng tôi là người chào hàng”. Đi vào lý do thủ hai vê việc tại sao tất cà chúng ta hiện đang tham gia bán hàng: Sự linh hoạt - tUc việc mờ rộng nhủng kỹ năng được các công ty có uy tín yêu cầu. Cannon-Brookes đưa ra sự khác biệt giủa “sàn phám người ta mua” và “sản phám người ta bán được” - và ỏng thích khái niệm trước hơn. Chẳng hạn hãy xem xét quan hệ giữa Atlassian và khách hàng của nó đã bát đầu như thê' nào. ớ hầu hết các công ty sàn xuẩt phần mềm doanh nghiệp, nhân viên chào hàng sẽ gặp gỡ các khách hàng tiềm nâng đé thăm dò cơ hội kinh 42 Tu Bản Nang đến Nghé ThuAt Ban Hang doanh mới. ờ Atlassian thì không phải vậy. ờ đây, cách làm tiêu biéu là các khách hàng tiềm năng sẽ bát đầu mối quan hệ bàng cách tài xuống một phiên bàn sừ dụng thử cùa một trong các sàn phám của công ty. Rồi họ gọi cho nhân viên trợ giúp cùa Atlassian và đật câu hòi. Nhưng không giống như bộ phận bán hàng truyền thống, các nhân viên trợ giúp này sẽ không tim cách quyến rũ người gọi bàng các mức chiết khấu có giá trị trong một thời gian ngán hay quấy rầy họ vé một cam kết dài hạn. Thay vào đó, các nhân viên chi đon giàn giúp khách hàng hiéu về phần mềm và biết ràng sự trợ giúp tao nhã và giá trị của mình sẽ thuyết phục được khách mua hàng. Các kỹ sư cũng vậy. Dĩ nhiên còng việc cùa họ là làm ra các phần mềm tốt nhưng không chi dUng lại ở việc thào chuông, công việc đòi hòi họ làm nhiêu hon thế. Họ buộc phải tìm hiéu nhu cầu của khách hàng, tại sao các sản phám ấy được sử dụng và rồi thiết kế một cái gi đó vừa độc đáo vừa thủ vỊ đé thuyết phục khách hàng mua. “Chúng tôi cố tuân theo triết lý ràng mỗi người mà khách hàng chạm đến sẽ là một người chào hàng thực sự”, Cannon Brookes nói. Trong trường hợp này, tại Atlassian việc bán hàng truyền thống không phải là công việc cùa riêng một ai mà là của tất cà mọi người. Và cách sáp xếp ngược đời đó đang dần trở nên phổ biến. Palantir là một công ty thậm chí còn lớn hơn, với trụ sở đặt tại Palo Alto, bang Caliíornia và có văn phòng đại diện trên khắp thế giới. Công ty này phát triền phần mềm hỗ trợ các cơ quan vê trí tuệ, quân đội và cơ quan hành pháp tích hợp và phân tích du liệu của họ đé chống khủng bố và tội phạm. Mặc dù mỗi năm doanh số bán phần mềm đạt hơn 250 triệu đô, Palantir cũng chảng có một nhân viên chào hàng nào. Thay 43 To Sell is Human vào đó, công ty phụ thuộc vào cái gọi là “các kỹ sư tiền tuyến”, những chuyên viên không tạo ra sàn phám cho công ty mà lao ra thị trường, tương tác trực tiếp với khách hàng và đàm bảo ràng sàn phám đáp ứng được nhu cáu cùa khách hàng. Thường thì loại công việc nám tay khách hàng và chác chán làm họ hài lòng sẽ do một tay quàn lý tài khoản khách hàng hoặc ai đầy ở phòng bán hàng đảm trách. Nhưng Shyam Sankar, người chi đạo băng kỹ sư tiên tuyến của Palantir, lại không đồng ý với cách tiếp cận như vậy. “Nó không hiệu quả”, ông đáp. Theo ông, cách sáp xếp hiệu quả hơn là “đưa các nhà khoa học máy tính thật sự vào trận tiên”. Bàng cách đó, các chuyên viên này có thé báo cáo vê cho các kỹ sư làm việc ở nhà biết cái gì chạy, cái gì không chạy và đê xuất biện pháp đé cải tiến sàn phầm. Họ có thé xừ lý vấn đê của khách hàng ngay tại chỗ, và quan trọng hơn họ có thé bát đầu nhận diện các vấn đề mới của sản phám mà khách hàng cỏ thé còn không biết là có tồn tại. Về bản chất, tương tác với khách hàng chung quanh các vấn đê của sàn phám không phải là bán hàng. Tuy nhiên việc đó giúp bán được hàng và nó buộc các kỹ sư phài dựa vào năng lực kỹ thuật của mình nhiêu hơn. Đé giúp các kỹ sư phát triển sự linh hoạt như thế, công ty không đào tạo họ vé bán hàng hay bát các nhân viên được tuyén kinh qua một quá trình bán hàng phức tạp. Mỗi nhân viên mới chi đơn giàn được yêu cầu đọc hai cuốn sách, một là bản báo cáo thật vê vụ tấn công 11 tháng 9 đé họ thích nghi tốt hơn với những gì xày ra khi chính phú không thé nám bát thông tin, cuốn kia là hướng dân vê kỹ thuật diễn ứng tác của một đạo diễn kịch người Anh đé họ hiéu tâm quan trọng của sự nhanh trí và các kỹ nâng xừ lý linh hoạt<*l (*) Tôi sẽ quay lại cuón sách này, cũng như khả năng úng tác 6 Chưong 8. 44 ' Từ Bản Nang đén Nghê ThuAt Bấn Hảng Một cách ngán gọn, ngay cà những người trong các tổ chức lớn hơn như Atlassian và Palantir cũng phải làm việc giống như ké làm dưa góp Shamus Jones luôn thay hình đổi dạng cho hợp với hoàn cành. Điều đó đánh dấu một bước ngoặt quan trọng trong cách chúng ta kinh doanh. Khi các tổ chức được phân đoạn ở mức độ cao, các kỹ nâng có khuynh hướng được bố trí ổn định. Nếu bạn là nhân viên kế toán, bạn sẽ làm kế toán và không phải lo nhiêu vẻ những thứ ngoài lĩnh vực cùa mình vì có những người khác chuyên trị những màng đó. Bạn cũng không phải lo khi tình hình kinh doanh ổn định và có thé đoán trước được. Vào đầu quỹ, hay thậm chí đầu năm, bạn đã biết có bao nhiêu tài khoản và loại tài khoản nào bạn cần xử lý. Tuy nhiên, trong thập niên vủa qua, các tình huống giúp phát trién các kỹ năng ón định đã không còn nUa. Một thập niên với sự canh tranh gay gát đã buộc hầu hết các tổ chủc chuyên đói tu cấu trúc phân đoạn sang cấu trúc phàng (hay ít nhất là phảng hơn cấu trúc phân đoạn). Tổng số lượng cóng việc là tương đương so với trước đây nhưng với ít người hơn và mỏi người phải làm nhiêu hơn cũng như đảm trách nhiéu việc khác nhau hơn. Trong lúc ấy, các điêu kiện cơ bàn đã chuyên tu trạng thái có thé đoán trước sang trạng thái lộn xộn. Các nhà phát minh với công nghệ mới, các đối thủ cạnh tranh mới phất với nhủng mô hình kinh doanh mới mẻ đã lật đổ các công ty cá nhân và tái định hình tất cả các ngành kinh doanh. Research In Motion, cha đè cùa BlackBerry, là huyên thoại một thời và giờ là kè lạc hậu. Ngành cho thuê video lè là một con bò sủa cho đến khi Netílix**) đẽo nó thành những miếng thịt sưòn. Trong suốt một thời gian dài, bản thân chu kỳ kinh doanh đã rệu rã mà không có nhiều dấu hiệu báo trước, (*) (*) N etíllx là doanh nghiệp đi đâu trong lĩnh vực cung cáp dịch vụ xem phim trực tuyến. 45 To Sell is Human đi từ đinh cao không bên vững cho đến đáy cứ như chuyến tàu lượn siêu tốc của quỳ Satan. Một thế giới các tổ chủc phảng và tình hình kinh doanh lộn xộn - chính là thê giới của chúng ta - đã ngược đãi các kỹ nâng cố định và đánh giá cao các kỹ năng linh hoạt. Bây giờ trong còng việc hàng ngày của mình, một cá nhân phải làm nhung việc đòi hỏi nhiều chUc năng: các nhà thiết kê phải phân tích, các nhà phân tích phải thiết kế, tiếp thị viên phải sáng tạo và sáng tạo viên phải tiếp thị. Và khi các công nghệ đời mới nổi lên và các mô hình kinh tế hiện tại sụp đố, nhủng kỹ năng đó sẽ cần phải được căng kéo lại theo nhung hướng khác nhau. Vì sự linh hoạt của các kỹ năng ngày càng phổ biến, một loại kỹ năng đặc biệt dường như luôn cần được hoàn thiện là tác động đến người khác. Như Valerie Coenen chẳng hạn, cô là một nhà sinh thái học về sự sống trên mặt đất đang làm việc cho một hãng tư vấn môi trường ở Edmonton, Alberta. Công việc của cô đòi hỏi những kỹ năng chuyên môn đặc thù và trình độ cao, nhưng đó chỉ là điém bát đáu. cỏ cũng phải gửi thư chào hàng cho các khách hàng tưong lai, giới thiệu dịch vụ của mình và xác định những vấn đề hiện tại cũng như vấn đề tiềm án mà cô và công ty của mình có thé giài quyết được. Ngoài ra cô còn bảo tôi: “Anh cũng phải cố khả năng bán dịch vụ của mình trong nội bộ công ty nữa”. Hay trường hợp của Sharon Twiss, người đang sống và làm việc ở một tinh phía Tây Canada. Cô là một nhà chiến lược vê nội dung đang thiết kê' lại trang mạng cho một tổ chức lớn ở Vancouver. Nhưng mặc cho những yêu câu chính thức vẻ còng việc, cô cho tôi biết “háu như mọi thứ tôi làm đều liên quan đến thuyết phục”. Cò thuyết phục “các quàn lý dự án ràng việc sửa chữa một phần nhẩt định của phần mềm cần được ưu tiên”, dụ dỗ các đồng nghiệp cùa cô tuân theo hướng dân vẻ phong cách của trang mạng, huấn 46 Tu Bản Nang đến Nghẽ Thuảt BAn Hảng luyện những người cung cấp nội dung “vẻ việc sử dụng phần mềm và tuân thủ các tập quán tốt nhất như thê nào” và thậm chi cỏ làm việc đé “tìm ra cách riêng khi mời họ đi ăn trưa”. Cò giài thích: “Những người không có sức mạnh và quyền lực từ chức danh công việc của mình phải tìm những cách khác đé phát huy năng lực.”. Sự linh hoạt của kỹ năng thậm chí đã sáp xếp lại chức danh công việc. Timothy Shriver Jr. là một ủy viên trong ban điêu hành Dự án Tưong lai, một dự án phi lợi nhuận nhàm hên kết các học sinh trung học có nhung dụ án thú vỊ với nhung người lớn có thé huấn luyện các em. Công việc của ông chạm đến nhiều lỉnh vực khác nhau - tiếp thị, truyền thông kỹ thuật số, chiến lược, quảng cáo thương hiệu, quan hệ đối tác. Nhưng ỏng nói: “Tư tưởng chung là tác động vào người khác đé họ hành động”. Chủc danh của ông là gì? Xin thưa, là Giám đốc Hành động. Và ngay cà nhung người ở vị trí cao hơn trong tổ chủc cũng cảm thấy mình đang bị kéo căng. Chảng hạn như khi tôi hỏi Gwyne Shotwell, chù tịch Công ty Công nghệ Khám phá Vũ trụ (Space X), một hăng vận chuyên hàng không tư nhân, ràng bao nhiêu ngày trong tuần cô phải bán hàng ngoài nhiệm vụ quàn lý và điều hành của mình. Có bào: “Ngày nào cũng là ngày bán hàng”. Y tế - Giáo duc Larry Ferlazzo và Jan Judson là một cặp vợ chông sống ờ Sacramento, Caliíornia. Họ không muối dưa chuột và cũng không phán tích cú pháp mật mã. Nhưng họ cũng đại diện cho tương lai. Ferlazzo là một giáo viên trung học, Judson là một y si - nghĩa là cà hai đang là cư dân của khu vực nghề nghiệp phát trién nhanh nhất ở Hoa Kỳ và các nẻn kinh tế tiên tiến khác. 47 ■ To Sell is Human Chúng ta có thể nhìn vào những công việc mà dân chúng đang nám giữ đé hiéu những gì đang diễn ra trong thế giới việc làm. Đây cũng chính là nội dung Chưong trình Thống kê Tuyén dụng Lao động theo nghề của Mỹ mà tòi đã trích dẫn ở trang 23. Một năm hai lần, chưong trình này cung cấp một bảng phân tích dựa trên 22 nhóm nghê chính và gần 800 nghề cụ thé. Nhung còn một cách khác đế hiéu tình trạng hiện tại và xu huớng trong tuong lai của lực luợng lao động, đó là nhìn vào những ngành công nghiệp noi có những việc làm nổi trội. Vì lý do đó, chúng ta hãy xem xét Báo cáo Tuyén dụng Lao động hàng tháng - một loại báo cáo chi ra xu huớng khá rõ ràng. Biéu đồ tiếp theo mô tà những gì đã xảy ra với tình hình tuyén dụng lao động tính từ đầu thế kỷ 21 cho đến nay ở bốn khu vực sản xuất, bán lẻ, các dịch vụ chuyên nghiệp và giải pháp kinh doanh (bao gồm luật, kế toán, tu vấn,...), cuối cùng là dịch vụ y tế và giáo dục. Mức độ gia tăng làm việc theo khu vực công nghiệp (2000 - 2012) Y tế - Giáo dục -----Tu vấn kinh doanh và chuyên nghiẹp ......Bán lé — Sán xuất Nguòn: Cục Thống kê lao động 2012. Sổ lượng inệc làm thuộc hàng triệu. 48 Tu Bản Nang đén Nghê Thuật Bán Hảng Trong khi việc làm trong khu vực sàn xuất đã và đang giảm dần trong vòng 40 năm qua, mới đây trong những năm cuối thập niên 90 của thế kỷ 20, Mỹ vân tuyền dụng lao động cho khu vực này nhiêu hơn trong các khu vực dịch vụ chuyên nghiệp và giải pháp kinh doanh. Tuy nhiên, khoảng 10 năm truớc các dịch vụ chuyên nghiệp và giải pháp kinh doanh đã chiếm vị trí dẫn đầu. Nhung uy thế đó chi tồn tại ngán hạn vì có một khu vực khác phát trién với tốc độ tên lửa, chính là các dịch vụ Y tế - Giáo dục. Y tế - Giáo dục bao gồm tất cả nhân lực từ huớng dân viên của đại học cộng đông cho đến chủ sở hữu các công ty chuán bị đề thi, từ cố vấn vẻ di truyền cho đến y tá và y sĩ, và đây hiện là khu vực việc làm lớn nhất trong nền kinh tế Hoa Kỳ đồng thời là khu vực việc làm phát trién nhanh ở các nuớc khác trên thê' giới. Tại Mỹ, trong thập niên vừa qua Y tế - Giáo dục đã tạo ra số luợng việc làm đáng ké, nhiều hơn tất cả các khu vực khác cộng lại. Và sau 10 năm nữa, các nhà dự báo cho ràng số luợng việc làm chỉ tính trong linh vực chăm sóc sức khỏe sẽ tăng gấp hai lần so vối bất cứ khu vực nào khác. Y tế - Giáo dục có một sứ mệnh cốt lõi duy nhẩt. “Là giáo viên, chúng tôi muốn tác động đến nguòi khác”, Ferlazzo là giáo viên Anh văn và Xã hội học ở một truờng trung học nội thành Sacramento đã cho tôi hay. “Tác động đến nguời khác chiếm phần lón công việc của chúng tôi trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe”, cô vợ y sĩ của anh thêm vào. Giáo dục và y tế là những lĩnh vực thuòng khiến chúng ta liên tuởng đến sự chầm sóc, giúp đổ và những đức tính ôn hòa khác, nhung chúng lại có nhiều điém chung vói thế giói bán hàng sác sào hơn những gì chúng ta hình dung. Bán hàng tốt nghĩa là có thé thuyết phục ai đó từ bỏ một phần nguồn lực cùa mình, không phải bàng cách lấy đi của anh ta mà là khiến 49 To Sell is Human anh ta cuối cùng cũng tự chìa tiên ra. Đó cũng là những gì một giáo viên đại số giỏi làm. Vào đầu học kỳ, học sinh không biết gì nhiều về môn học. Nhưng giáo viên làm việc đé thuyết phục lớp học của mình bò ra những nguồn lực như thời gian, sự chú ý và nỗ lực, và nếu làm thế khi học kỳ kết thúc họ sẽ đạt được kết quà tốt hơn so với đáu học kỳ. “Tôi chưa bao giờ nghĩ mình là người chào hàng, nhưng rồi tỏi nhận ra ràng tất cả chúng ta chính là người chào hàng”, Holly Witt Payton - một giáo viên khoa học lớp sáu ở Louisiana - nói. Không những thế, cò Payton còn tin tưởng chác chán ràng “tói đang thuyết phục học sinh cùa mình ràng bài học khoa học mà tôi đang dạy chúng là thứ thú vị nhất trên đời”. Đây chính là điều xảy ra tương tự trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, ví dụ như một bác sĩ vật lý trị liệu giúp ai đó hồi phục từ chấn thương và phải thuyết phục bệnh nhân cho đi những thứ như thời gian, sự chú ý và nỗ lực vì khi làm thê bệnh nhân sẽ khỏe mạnh hơn lúc anh ta giữ lại những thứ đó cho mình. “Lĩnh vực y tế có liên quan mật thiết đến nghệ thuật bán hàng”, một bác sĩ nội khoa không nêu tên nói, “tỏi phài thuyết phục người khác làm những điều không mấy dẻ chịu”. Dĩ nhiên, dạy học và chữa bệnh không giống như bán chổi quét thảm tinh điện, và kết quà đạt được cũng khác. Quần chúng khỏe mạnh và có trình độ là lợi ích chung cho cộng đồng và tất cả chúng ta đều được hưởng lợi từ đó, trong khi một cái chổi quét thảm mới hay một chiếc XVinnebago bóng loáng thi có lợi ích lan tỏa không quá nhiều. Không chi thế, quy trình cũng có thé khác. Ferlazzo nói: “Đé thay đổi mọi người, khiến họ tiến một bước thật xa và có ý nghĩa lâu dài, điều thừ thách là chúng tôi phải tạo ra những hoàn cành đé họ tự thay đối chính mình”. 50 Từ Bản Nang đén Nghê Thuát Bán Háng Ferlazzo còn giải thích sự khác nhau giữa “kích thích” và “vận động”: “Kích thích là thách thức người khác làm việc gì đó mà chúng ta muốn họ làm, còn vận động là thách thức người ta làm việc mà họ muốn làm”. Điều mà anh khám phá được trong suốt thời gian theo nghê của mình là “kích thích không hiệu quà”. Nó có thé tác động trong một thời gian ngán nhưng đé thay đổi hoàn toàn và sâu sác một người thì đòi hỏi nhiêu hon thế: không được nhìn học sinh hay bệnh nhân như một con tốt trên bàn cờ mà phải như một người thật sự đang tham gia vào cuộc choi. Nguyên tác tác động<*> đến người khác này phụ thuộc vào một nhóm những năng lực mà Ferlazzo đã mô tả như sau: “đó là khả năng dẫn dát bàng đôi tai thay vì bàng cái miệng. [...] Điều đó có nghĩa là cố gợi đé người khác tự đặt ra mục tiêu cho chính mình và có được sự linh hoạt đé điều chinh hành động của chúng ta trong hoàn cảnh đó”. Ví dụ, sau khi hoàn tất bài giảng về thảm họa thiên nhiên cho học sinh lớp chín, Ferlazzo yêu cầu học sinh của mình viết một bài luận vê thảm họa thiên nhiên mà các em cho là tồi tệ nhất. Một trong số những học sinh của anh - Ferlazzo gọi là “John” - đã tủ chối. Đây cũng không phải là lần đầu tiên cậu ấy nói “không”. John học rất chật vật ở trường và rất ít viết bài luận thu hoạch nhưng cậu vản hy vọng cuối cùng mình được tốt nghiệp. Ferlazzo bảo John ràng anh cũng muốn cậu ấy tốt nghiệp, nhưng nếu cậu không viết luận thì chác chán sẽ không được ra trường. “Rồi tỏi bảo cậu bé ràng qua nhủng lần nói chuyện trước tôi biết cậu ở trong đội bóng bầu dục và rất thích môn này. Khi tôi hòi đội bóng nào mà cậu ưa thích nhất, cậu ta cỏ vẻ (*) ó đây gôm hai nguyên tác tác động là sụ hòa hợp và sự rõ ràng mà tác giả sẽ khai thác lấn lượt ở Chương 4 và Chương 6 của sách này. 51 To Sell is Human rụt lại vì sợ chúng tôi lạc đề - có vẻ như cậu đang chờ một bài thuyết giảng”, Ferlazzo ké. “Rồi cậu ta trả lời: Raiders, và tôi hỏi tiếp vê đội cậu không ưa nhất. Câu trà lời là Giants”. Thế là Ferlazzo yêu cầu cậu ấy viết một bài luận giải thích tại sao đội Raiders tốt hơn đội Giants. John đã làm, cậu bé được hỏi “nhủng câu thé hiện sự quan tâm và thiết thực” nên viết được “một bài luận quý giá”. Rồi John xin viết thêm một bài luận khác về bóng ró đế bù cho nhủng bài luận trước đó cậu chẳng buồn làm. Ferlazzo đồng ý và John đã hoàn thành thêm một bài viết khá tốt. “Cuối tuần đó, trong một cuộc họp giủa phụ huynh và giáo viên, mẹ cậu ấy đã khóc khi tôi đưa cho bà hai bài luận. Bà nói con trai mình ‘chưa bao giờ viết một bài luận nào cà’ trong suốt chín năm học.” Ferlazzo nói anh “đã dùng cách vận động đé thách thủc cậu bé vẻ ý tưởng tốt nghiệp phổ thông trung học và tôi đã sử dụng đôi tai của mình đé biết ràng cậu ấy mê bóng bầu dục”. Mục đích cùa Ferlazzo không phải là buộc John viết vẻ thảm họa thiên nhiên mà là giúp cậu phát trién kỹ năng viết. Anh đã thuyết phục John tủ bò bản ngã và nỗ lực đé giúp John thay đổi chính mình. Vợ của Ferlazzo - người cung cấp dịch vụ y khoa cho ngành giáo dục của anh - cũng nhận thấy nhủng điều tương tự với bệnh nhân của cô. “Mô hình của chăm sóc sUc khòe là Chúng tôi là chuyên gia. Chúng tôi bước vào và yêu cầu bệnh nhân phải làm gì”. Nhưng cô đã phát hiện ra ràng cách tiếp cận đó có nhủng hạn chế nhất định, và sau đó kinh nghiệm cùng 52 Từ Bản Nang đến Nghệ Thuảt Bản Hảng với các chứng cứ đã xác nhận phát hiện của cô là đúng. “Chúng tòi cần lùi lại một bước và đưa [bệnh nhân] cùng lên thuyên”, cô bào tôi. “Họ thường biết rõ bản thân mình hơn là tôi biết về họ”. Vì vậy, giờ đây đé tác động đến người khác đé họ biết tự tác động lên bản thân, cô bảo: “Tôi cần chuyên môn của anh”. Bệnh nhân được chữa lành nhanh hơn và tốt hơn khi họ được tham gia vào quá trình tác động. Cà hai lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và giáo dục đêu liên quan đến việc bán hàng phi thương mại: đó là khả năng tác động, thuyết phục và thay đổi hành vi ứng xử trong khi vẫn giữ được sự cân bàng giữa những gì người khác muốn và những gì bạn có thé cho họ. Và sự trỗi dậy của ngành kép này là có khả năng biến đổi. Từ khi tiéu thuyết gia Upton Sinclair đặt ra thuật ngữ “nhân viên văn phòng” vào năm 1910 và nhà xã hội học c. XVright Mills lan truyên nó rộng rãi sau đó 40 năm, các chuyên gia và nhủng người không chuyên đêu nói về “nhân viên văn phòng” theo cùng một cách. Nhưng bây giờ, vì dân số đang già đi khiến yêu cầu được chăm sóc nhiều hơn và vì nên kinh tế trở nên phủc tạp hơn, đòi hỏi vê học vấn tăng lên, một loại nhân công mới nổi lên. Có lẽ chúng ta đang bước vào thời kỳ gán với nên kinh tế “áo choàng tráng/phấn tráng” hơn khi Y tế - Giáo dục trở thành ngành vượt trội và là nơi mà tác động đến người khác là phần cốt lõi của vấn đê mưu sinh. Liệu tất cả những điẻu này có nghĩa ràng bạn cũng đang ở trong xu thế thay đổi chăng? Liệu việc khởi nghiệp kinh doanh, sụ linh hoạt và Y tế - Giáo dục có vô tình chuyên đổi bạn thành một người chào hàng không? Không hẳn thế. Nhưng bạn có thé tìm ra câu trà lời thông qua bốn câu hỏi sau: 53 To Sell is Human 1. Bạn có kiếm sống bàng cách cố thuyết phục người khác mua hàng hóa hay dịch vụ không? Nếu bạn trà lời là có thì bạn đang tham gia bán hàng (nhưng chác là bạn đã biết điều đó rồi). Nếu câu trà lời của bạn là không, mời đi tiếp sang câu hỏi số 2. 2. Bạn có làm việc cho chính mình hay điều hành một hoạt động của riêng mình, dù không chính thức không? Nếu có, bạn đang tham gia bán hàng - chác chán là trộn lấn giUa bán hàng theo nghĩa truyền thống và bán hàng phi thương mại. Nếu không, mời bạn đi tiếp sang câu hỏi số 3. 3. Công việc cùa bạn có đòi hỏi những kỹ năng lính hoạt như khả năng vượt qua những rào chán và thực hiện nhiều chức năng, làm việc ngoài chuyên môn cùa minh và làm nhiều thứ khác nhau trong một ngày? Nếu có, hầu như chác chán ràng bạn đang tham gia bán hàng - đa số là bán hàng phi thương mại và có lẽ thinh thoảng xen lân với bán hàng theo nghĩa truyền thống. Nếu không, mời bạn đi tiếp sang câu hòi số 4. 4. Bạn có làm việc trong lỉnh vực giáo dục và chăm sóc sức khóe không? Nếu có, bạn đang tham gia bán hàng - một thê' giới mới can trường của bán hàng phi thương mại. Nếu không, và câu trà lời cũng là không cho ba cáu hòi đầu tiên thì bạn không tham gia bán hàng. 54 Tú Bàn Nang đến Nghê Thuảt BAn Hang Vậy thì cuối cùng bạn ở đâu? Tôi đoán ràng bạn đã tìm thấy mình ở nơi mà tôi đã tìm thấy tôi - đó là một nơi không dẻ dàng đé sống và có thé bạn nghĩ ràng nó thích hợp cho ai đó chứ không phải mình. Tôi cũng đoán ràng chính điều này làm bạn khó chịu. Chúng ta đã xem những bộ phim nhu Gỉengarry Glen Ross và Tin Men, những phim mô tả việc bán hàng như được khởi nguồn lòng tham và đã đặt nên móng cho những điéu xấu xa. Chúng ta bị dồn vào chân tường bởi người chào hàng hưởng hoa hống dẻo miệng luôn thúc giục chúng ta ký lên dòng kè có những dấu chấm. Bán hàng - ngay cả khi chúng ta gán cho nó lời chú giải vị lai như “bán hàng phi thương mại” - thì nó vân cứ mang tiếng xấu. Và nêu bạn không tin tôi, hãy lật sang chương kế tiếp đé tôi có thé giúp bạn hình dung. 55 •Chương 3 ' Từ "người mua phải thận trọng" đén "người bán phải thận trọng" Iọi người thật sự nghi gì vẻ bán hàng? Đé tìm câu trả lời, tôi đã chuyền sang một phương pháp hiệu quà và thường ít được sử dụng: Tôi hỏi họ. Trong cuộc khảo sát Bạn làm gi tại nơi làm việc?, tói đặt ra câu hỏi sau cho nhủng người tham gia: “Khi bạn nghi đến ‘sự bán hàng’ hay ‘bán hàng’, tu nào xuất hiện đáu tiên trong trí não bạn?”. Câu trà lòi phổ biến nhất là tiên, và trong 10 câu trà lòi thường gặp nhất có những tu như “rao hàng”, “tiếp thị” và “thuyết phục”. Nhưng khi tôi đọc kỹ danh sách và lược bò các danh từ mà phán lớn là từ đồng nghĩa có giá trị trung lập với “bán hàng”, một bủc tranh thú vị hiện lên. Những gì bạn thấy ở trang 57 là một đám mây tủ. Đó là một cách trình bày theo kiéu đồ họa gồm 25 tính tu và thán tủ mà mọi ngưòi hay đưa ra nhất khi được yêu cầu nghỉ vẻ “sự bán hàng” hay “bán hàng”. Kích cơ mỗi từ phàn ánh số lượng 56 • Từ Bản Nang đén Nghé Thuảt Bán Hàng người chọn từ đó, ví dụ như “huyênh hoang” là tính từ hay thán từ thông dụng nhất (và là từ đứng thứ tư được nhác đến nhiều nhẫt trong toàn bộ cuộc khảo sát) nên có được kích cỡ rất án tượng. “Nịnh nọt”, “thiết yếu” và “quan trọng” thì nhò hon vì được nhác đến ít hon. gian xảo tháchthíic khổ khần cán thiết ^ không trung thục . phỈGn toâl nu iạụ ^ i ■ đau khổ nịnhnợt' yui thiétyéu 1 lôl kéo quan trọng hạng bét đáng sợ khõngthoáímái ^ ^ 3 “ cu UI 1 ^ j0Q khác nghiệt A i nhac Tính từ và thán từ có thé tiết lộ thái độ của mọi người vì chúng thường chứa đựng yếu tố càm xúc mà danh từ không có. Và các cảm xúc được gợi lên từ “sự bán hàng” hay “bán hàng” mang một hương vị không thé nhám lản. Trong số hai mươi lăm từ được nhiều người chọn trả lời nhát, chi có năm từ có nghĩa tích cực (“cần thiết”, “thử thách”, “vui”, “thiết yếu” và “quan trọng”), những từ còn lại đêu mang nghĩa tiêu cực. Những từ tiêu cực này được chia thành hai nhóm, một nhóm thé hiện sự bực dọc của người khác đối với nghề bán hàng (“khác nghiệt”, “khó khăn”, “cứng nhác”, “đau khó”,...), nhưng phần lớn nhóm còn lại thì thé hiện sự chán ghét. Những từ như “huyênh hoang” và “gây sự” được nhác đến nhiều nhất, cùng với một loạt các tính từ chi sự lừa dối: “gian xảo”, “nịnh nọt”, “không đứng đán”, “lôi kéo” và “giả tạo”. 5 7 ' To Sell IS Human Đám mây từ vựng này như kết quà chụp cộng hường từ phán ngôn ngữ cùa não bộ chúng ta khi suy ngẩm về việc bán hàng và nó thé hiện một quan niệm chung: Bán hàng khiến nhiêu người trong chúng ta không thoải mái và thậm chí hoi ghê sợ (“hủ lậu”, “khiếp”, “eo ỏi”). Nguyên nhân một phần là vì chúng ta tin ràng việc hành nghề bán hàng xoay quanh sụ ăn ở hai lòng, đạo đủc giả và trò hai mật. Để tìm hiéu thêm vê ấn tượng của mọi người, tôi đã hòi một câu thích hợp hon cho nhung người có thói quen hình dung khi suy nghĩ: “Khi nghĩ vé ‘sụ bán hàng’ hay ‘bán hàng’, hình ánh nào xuất hiện đầu tiên trong trí bạn?”. Với câu hòi này, nhung người tham gia khảo sát phải diên tà bủc tranh cùa họ trong khoáng năm tủ hay nhiêu hon năm một chút. Các câu trà lời với số lượng áp đào đã tạo nên một hình thái khác biệt khiến tôi ngạc nhiên. Đó là nhung tu vẻ một người đàn ông mặc đồ vét bán xe hoi, nói chung là một chiếc xe cũ. Hãy nhìn vào đám mây tu thé hiện kết quà hai mưoi lăm tu được trà lời phổ biến nhất sau: người bận xe hơi tìén _ _ h ,r t S i3 i VVIIIyLoman ___gâysự (Sênthoai khỏngđiingđân buc«igngcại ■ v o l l l l l khéo nóí dối cởí mở nụ cười déomiêng ph^phúc X6 hoi cu 1 lU I t bát tay ngũưỊ ® - .câp^đụngtài liệu nguửi đàn ông mặc vét Iipnhhn;ìnn V- đô vét huênh hoảhg 58 To Bản Nang đén Nghê Thuảt Bán Hang Nãm từ được nhiéu người trả lời nhất là: “người bán xe hơi”, “đỏ vét”, “người bán xe hơi cũ”, “người đàn ông mặc vét” và gã bạn cũ của chúng ta - từ “huyênh hoang”. Trong số mười từ chiếm vị trí cao nhất cũng có từ “xe hơi”, và “xe hơi cũ” được đứng độc lập. Bức tranh được hình thành trong tâm trí cùa những người tham gia khảo sát đều cùng vê đàn ông. Từ “người đàn ỏng” thậm chí nằm trong hai mươi lăm từ đứng đầu. Rất ít người sử dụng những từ chi giới tính một cách trung gian như “người bán hàng” và không ai dùng từ “người phụ nữ bán hàng”. Nhiêu người trà lời và nhấn mạnh vê khía cạnh thân thiện của việc bán hàng - như “cời mở”, “hướng ngoại” và “dẻo miệng”, tất cả những từ này thuộc nhóm hai mươi lăm từ đứng đáu. Những từ khác dành cho các hình ảnh án dụ hay có tính văn chương, bao gồm “cá mập” và “Willy Loman<'>”, và một số người vản không thé cưong lại việc dùng những tính từ như: “khéo nói dối”, “không đứng đán” và “phiên phức”. Hóa ra hai đám mây từ này khi được phán tích cùng nhau lại có thé giúp chúng ta giải thích được một trong hai lầm tưởng phó biến nhất về công việc bán hàng dưới mọi hình thức. Những niém tin lồng trong hình ảnh thứ nhất - cho ràng việc bán hàng thật khó chịu vi nó gian dối - thì vốn là không quá sai sự thật dù chúng thé hiện quan niệm đã rất lỗi thời. Và đé hiéu điêu đó thi phải giờ lại các lớp cùa hình ành thứ hai. Chanh và những ván đé chua chát khác Vào năm 1967, năm đầu tiên giữ cương vị Giáo sư kinh tế tại trường Đại học Caliíornia, Berkeley, George Akerloí đã viết (*) (*) Tức VVíllíam “VVilly” Loman, nhân vật hư cáu trong tác phẩm Cái chét cúa người chào hàng cùa A rth ur Miller. 59 To Sell is Human một bài báo dài 13 trang, sử dụng lý thuyết và một số phương trình kinh tế đé khảo sát một góc thế giới thương mại mà một vài nhà kinh tế đã dám dâm chân lên: thị trường xe hơi đã qua sử dụng. Hai tờ báo hàn lâm đâu tiên nơi Akerloí nộp bài đã từ chối vì họ “không phát hành các bài viết về những đẻ tài tám phào”. Tờ báo thứ ba củng từ chối cống trình nghiên cứu của Akerloí, nhưng với lý do khác. Các nhà phê bình của tòa báo này không nói ràng phân tích của anh là tầm phào mà nói nó sai lầm. Cuối cùng, hai nâm sau khi anh hoàn tất bài báo, Thời báo Kinh tẽ số hàng quý đã chấp nhận phát hành nó vào năm 1970 dưới tựa đề “Thị trường ‘chanh’: Chất lượng bấp bênh và cơ chế thị trường”. Bài báo cùa Akerloí tiếp tục trở thành một trong những bài báo kinh tế được viện dân nhiêu nhẵt trong vòng 15 nâm qua. Năm 2001, nó đã giúp Akerloí đạt giải thưởng Nobel. Trong tài liệu của mình, Akerlol chì ra điém yếu trong lập luận vẻ kinh tế theo lối truyền thống. Háu hết các phân tích kinh tế đẻu bát đầu bàng việc giả định ràng các bên liên quan đến bất kỳ vụ giao dịch nào củng được thông tin đầy đủ ràng những người tham gia sẽ đưa ra quyết định tính lý trí dựa trên mối tư lợi của họ. Lĩnh vực kinh tế học vẻ hành vi đang phát trién đã dấy lên thác mác vẻ phần thứ hai của giả định ấy - ràng tất cả chúng ta đang ra những quyết định lý trí dựa trên mối tư lợi của mình. Còn Akerloí thì nhám vào phần đầu tiên - ràng chúng ta được thông tin đầy đủ, và ông đã sử dụng thị trường xe hơi cũ mà ông gọi là “một bài tập luyện ngón” đé minh họa và phát triền các ý tưởng của mình. Theo ông, xe hơi đé bán thường rơi vào hai loại sau: tốt và xấu. Xe hơi xấu thường được người Mỹ gọi là “chanh” thì hién nhiên kém hấp dân và vì thế giá buộc phải rè hơn. Điều phiền 60 Tu Bản Nang đến Nghê ThuAt BAn Hang hà là đối với một chiếc xe hơi củ, chi có người bán mới biết liệu nó là một quà chanh hay một trái đào, vậy nên cà hai bên mua bán phải đương đáu với “nguồn thông tin sân có bất đối xủng”. Một bén có đầy đủ thòng tin; còn bên kia thì nhiều nhất cũng chi biết được vài phần. Thông tin bất đối xủng tạo nên đủ loại vấn đề nhủc đầu. Nếu người bán biết nhiều vẻ sàn phấm hơn ngưòi mua, người mua sẽ có nhủng nghi ngò mà chúng ta có thé thông cảm được. Người bán đang giấu giếm gì thế? Có phài mình đang bị bịt mát? Nếu chiếc xe còn rất tốt, tại sao anh ta muốn bán phát nó đi? Kết quả là ngưòi mua chi sân lòng trả một món tiên rất ít - hoặc có khi quyết định không mua nUa. Nhưng Akerloí đưa ra giả thuyết ráng nhung đợt sóng vấn đề có thé tiếp tục lan xa hơn. Già sử tối có một chiếc xe hơi cũ mà tôi biết là trái đào và tôi quyết định bán nó đi. Nhung người mua sẽ đối xử với tôi theo cách mà họ đối xừ vối bất củ người bán hàng nào - như một kè bán chanh rong chi nám thòng tin căn bàn. Cái lão Pink này đang giủ bí mật gì nhi? Có phải lão đang lUa bịp mình không? Nếu chiếc xe ngon như trái đào, tại sao lão lại muốn tống khu nó đi? Hậu quà là ở vị trí người bán, tôi đành dàn xếp một cái giá thấp hơn giá trị của chiếc xe. Một hậu quả khác là tôi chịu thua và thậm chí chảng buồn cố bán nó đi. “Các giao dịch không trung thực có xu hướng đáy các giao dịch trung thực ra khỏi thị trường”, Akerloí viết. “Sự hiện diện của nhủng ngưòi muốn đủng ra bảo đàm đồ xấu là đồ tốt có xu huống hất cầng việc kinh doanh họp pháp”. “Và không chi có xe hơi”, ống nói. Lý lẽ tương tự được áp dụng cho ngành bào hiém, tín dụng, cà ngành tự doanh. Khi người bán hàng trung thực không tham gia, nhung người duy nhất còn lại là nhung kẻ vô lương tâm và 61 To Se u is Human bịp bợm, những tên huênh hoang mặc vét sử dụng những thủ đoạn bán thiu đé neo bạn với một đống sát vụn. Hù lậu. Tất nhiên, các cá nhân và các tổ chức đã tìm cách đé làm cho bức tranh thưong mại cùa Akerloí bớt kinh khủng. Những nguời bán hàng cung cấp giấy bảo hành cho hàng hóa của họ. Các nhãn hiệu cung cấp sự bảo đàm chất lượng. Các co quan lập pháp thông qua “luật chanh” đé bào vệ người tiêu dùng. Nhưng quan trọng nhất là những người mua hàng tiềm năng đã nhận được sự quan tâm. Khi người bán biết nhiều hon người mua, người mua phải thận trọng. Ngày nay việc mọi người ở châu Mỹ, châu Âu và châu Á thường chi biết hai từ Latin thôi không phải là ngấu nhiên. Trong thê giới thông tin bất đối xứng, nguyên tác dẫn đường là caveat emptor - nghĩa là người mua phái thận trọng. Bài báo khiêu khích của Akerloí đã thé hiện lại cách các nhà kinh tế và những người khác đã tính toán đến các giao dịch cá nhân và toàn bộ thị trường như thế nào. Vì thế với ví dụ này làm mâu, chúng ta hãy thử một bài tập luyện ngón trí tuệ khác. Hãy tưởng tượng một thê' giới không có tính bất đối xứng thông tin nhưng lại tiến gần với sự bình đảng thông tin hơn, noi người mua và người bán có quyên truy cập những thông tin xấp xi nhau. Điều gì sẽ xảy ra? Thật ra, hãy ngưng tưởng tượng vẻ thế giới ấy, bạn đang sống trong một thế giới như thế. Quay trở lại những chiếc xe hoi cũ. ở Hoa Kỳ ngày nay, một người mua hàng tiém nãng nếu muốn mua một chiếc Nissan Maxima cũ sẽ có thể tự trang bị cho mình đủ loại thông tin cần thiết ngay cả trước khi tiếp cận người bán. Cô ấy có thé lên mạng và tìm được địa chi những nơi cung cấp chính chiếc xe ấy ngay trong khu vực minh sinh sống và khu lân cận, nhờ vậy mà có nhiêu lựa chọn hơn. Cò có thé khai thác mạng xã 62 Tu Bán Nang đén Nghê ThuAt Ban Hang hội cùa mình hay ghé thăm các trang mạng đé tìm hiếu danh tiếng cùa từng nhà bán lè và độ hài lòng của các khách hàng trước mình. Đối với những người bán hàng cá nhân, cô có thé dành ra 15 phút dùng công cụ tìm kiếm đé kiém tra sự thành thật cùa anh ta. Cô cỏ thé ghé thăm các diên đàn trên mạng đé xem các chù nhân hiện tại của xe Nissan Maxima nghĩ gì vê xe này. Cò có thế kiém tra sách Kelley Blue, Edmunds, hay trang AutoTrader.com đé tìm giá của những chiếc Maxima đã qua sừ dụng. Và một khi đã tìm ra chiếc xe mình thích, cô có thé lấy số đăng ký của nó và nhanh chóng kiém tra trên mạng đé biết được liệu chiếc xe đó có từng gặp tai nạn và sứa chữa lớn gì không. Dĩ nhiên như thế thì cô sẽ không hoàn toàn được bảo vệ khỏi những người bán hàng vô đạo đức. Nhưng nếu cô gặp phải bất cứ giao dịch bán thiu nào, hay cuối cùng không hài lòng, cô có thé làm được nhiều điêu hon là việc chi phàn nàn với người hàng xóm. Cô có thé ké với vài trăm bạn bè của mình trên Pacebook, trên Txvitter và các độc già của cô trên blog - một vài người trong số họ có thé chuyên tiếp câu chuyện của cô đến mạng xã hội cùa mình, đập tan khả năng tiếp tục lừa đảo cúa người bán hàng. Nào bây giờ chúng ta hãy mở rộng thực tế cùa thị trường xe hoi cũ sang thị trường của bất cứ thứ gì khác. Người mua ngày nay không “được thông tin đáy đù” theo cách lý tường hóa mà nhiều mô hình kinh tế áp dụng. Nhưng họ cũng không phải là nạn nhân rủi ro của sự bất đối xứng thông tin mà họ đã từng bị. Đó là lý do tại sao đám mây từ đầu tiên không sai, nỏ chi lỗi thời. Việc tin ràng người bán hàng thì gian xào, khéo nói dối và không đứng đán chảng dính dáng gì mấy đến bàn chất của chính hoạt động bán hàng mà liên quan nhiều hon đến bối cảnh kinh doanh mà trong đó hoạt động bán hàng vân liên tục diên ra - bối cảnh này đã thống trị suốt một thời gian dài nhưng đang chóng tàn phai. 63 To Sell i s Human Thế cân bàng đã chuyên đổi. Nếu bạn là người mua và bạn có lượng thông tin ngang bàng với người bán, cùng với các phương tiện hỗ trợ việc tranh cãi, bạn không còn là người duy nhất cần được quan tâm nữa. Trong một thế giới cân bàng thông tin, nguyên tác dân đường mới là caveat venditor - nghĩa là người bán phải thận trọng. Tìm những Kovvalskí của bạn Cũng có thé Joe Girard đã nhảy dù xuống từ đám mây thứ hai ấy và sân sàng làm bất cứ việc gì đé đặt bạn vào chiếc Chevy Malibu ngay chiêu nay. ông là người chào hàng vĩ đại nhất thế giới - tôi biết thế vì ông bào tòi thế. ồng gửi cho tôi vài trang trong cuốn Kỳ lục Guiness Thế giới đé chứng minh những thành tựu cùa mình đã được một công ty kê' toán lớn xác nhận. Trong vòng một năm, ông đã bán được 1.425 chiếc xe cho Metrollis Chevrolet ở Detroit. Những chiếc xe này không phái được bán theo lô mà là mỗi lần một chiếc, bán cho từng người - vài chiếc mỗi ngày trong suốt cà năm. Một thành tựu đáng né. Vậy ông đã làm thế nào? Trên trang bìa cuốn sách của ỏng, Làm thế nào đé bán bất cứ thứ gi cho bất cứ ai, có lời khẳng định “2 triệu cuốn đã được in!”. Bàn thân cuốn sách cũng tiết lộ các bí mật mà ông từng chia sẻ với khán giả tại các buổi nói chuyện của mình trên kháp thế giới. “Tôi bào đàm vói bạn ràng phương thức của tôi sẽ hiệu quả với bạn, nếu bạn hiéu và làm theo nó”, ông hứa. Phần mấu chốt là “Quy luật 250 của Girard” - trong cuộc sống của mình, mỗi chúng ta có 250 ngưòi mà chúng ta biết rõ, đủ đé chúng ta mời họ đến dự đám cưói hay tang lẻ. Nếu bạn gặp một người, khiến cổ ấy thích bạn và mua đô cùa bạn, cô ấy 64' Từ Bản Nang đén Nghê Thuảt BAn Háng Sẽ kết nối bạn với những người khác trong nhóm 250 người của cỏ ấy. Một vài người trong số họ sẽ làm tưong tự. Và cứ tiếp tục như thế tâm ảnh hường cứ rộng ra. Girard khuyên chúng ta “lấp đầy chỗ ngồi trên chiếc vòng đu quay” với càng nhiêu khách hàng tiềm năng càng tốt. Sau khi họ mua hàng, hãy đé họ rời chiếc vòng ấy một thời gian và rồi biến họ thành “những chú chó săn chim” của bạn bàng cách cho họ 50 đô cho mỗi co hội bán xe mà họ giới thiệu đến cho bạn sau đó. “Một chiếc Chevrolet được Joe Girard bán không chi là một chiếc xe hoi”, ổng viết. “Nó là toàn bộ mối quan hệ giữa tôi và khách hàng cũng như với gia đình, bạn bè và nhung người mà anh ta cùng làm việc”. Than ôi, nhiều kỹ thuật được Girard đề nghị sử dụng đé tạo lập một quan hệ như thế lại gợi nhớ các tính tủ khó chịu trong đám mây tu thủ nhẩt. Chảng hạn, nếu các khách hàng tiêm năng nói ràng họ vủa mới đi nghi ở đâu đó, Girard sẽ nói ràng ông cũng tủng ở đó. “Bởi vì dù anh ta ở bất củ đâu thì tôi cũng tUng đến đó. Thậm chí ngay cả khi tòi chưa bao giờ nghe tên chỗ ấy”, ông viết. “Ngoài kia có rất nhiêu, có lẽ là hàng triệu người đã nghe vê tôi. Và hàng ngàn người đã mua hàng của tôi. Họ nghĩ họ biết tôi rất rõ vì tôi biết rát rõ về họ. Họ nghi tôi đã tủng đến Công viên Quốc gia Đá Vàng. Họ nghĩ tôi đã tủng câu cá hồi gần Thành phố Traverse, bang Michigan. Họ nghĩ tôi có một bà cô sống gần cân củ Không lực Selíridge”. Giờ bạn hãy chọn đi: “không trung thực”, “nịnh nọt”, hay “eo ối”. Girard cũng mô tả một trong nhủng chiến thuật ưa thích nhất cùa ông là gọi điện thoại làm quen với các khách hàng tiềm năng trong ba đoạn văn dài dòng nhưng hết sức thú vị. Ồng bát đầu bàng việc chọn một cái tên trong danh bạ điện thoại và nhấc máy lên gọi. 65 T o Sell i s Human Lần này một phụ nữ ưà ỉời. “Xin chào bà Koiưaỉski. Tôi là Ịoe Girard của Merollis Chevrolet. Tôi chỉ muốn báo đề bà biết ràng chiếc xe bà đặt đã có hàng", tôi bảo bà ấy. Bày giờ hãy nhớ rằng: đáy là một cuộc gọi làm quen và tất cả những gĩ tôi biết rõ qua danh bạ điện thoại là tên, địa chỉ và số điện thoại của bèn kia. Cái bà Kouialski này không biết tôi đang nói gì. “Tôi e rằng ông đã gọi nhầm số. Chúng tôi không đặt mua một chiếc xe mới nào cả," bà ấy đáp. “Bà chác chứ?", tôi hỏi. “Khá là chắc. Nếu có, chồng tôi hẳn đã nói với tôi", bà nói. “Bà chờ tôi một phút", tôi nói. “Đây có phải là nhà ông Clarence ). Koiválski không ạ?", “Không. Tên chồng tôi là Steven...", “ôi, bà Koivalski, tôi rất xin lỗi đã quấy rầy bà vào đúng lúc này. Tôi chắc là bà đang rất bận". Nhưng Girard không đé bà cúp máy dẻ như thế. ồng giữ bà ta lại nói chuyện đé thả mồi câu. "Thưa bà Kowalski, tình cờ thế này, không biết bà có đang tìm kiếm một chiếc xe trên thị trường không?". Nếu vợ chồng bà đang tìm, chác chấn bà sẽ nói có. Nhưng câu ưả lòi điển hình thông thường là: “Tôi không nghĩ thế, nhưng tôi phải hỏi chồng tôi đã". Và đây chính là thứ tôi đang tĩm kiếm, "ổ, khi nào tôi có thể gọi được cho ông ấy ạ?". Và bầ ta sẽ nói: "ồng ấy thường vẻ đến nhà lúc 6 giờ". Tốt rồi, tôi đã có cái mình muốn. "Vâng, được ạ, thưa bà Koivalski, tôi sẽ gọi lại lúc đó nếu bà chắc rằng tôi sẽ không làm gián đoạn bữa tối". Tôi đợi cho bà ta bảo tôi rằng họ sẽ không ăn tối trước 6 giờ 30, và rồi tôi cẩm on bà. Từ đó, Girard chuyên sang bước kế tiếp. 6 6 Từ Bàn Nang đến Nghê ThuẠt BAn Hàng Bạn biết tôi sẽ làm gì vào 6 giờ tối rỏi đấy. "Xin chào ông Koivalski, đây là Ịoel Girard của Metrollis Chevrolet. Sáng nay tôi nói chuyện với bà Koivalski và bà ấy đè nghị tôi gọi lại vào giờ này. Tôi đang tự hỏi không biết ông có tìm một chiếc Chevrolet mới trên thị trường không ạ?". "Không", óng ta nói, "chỉ là chưa thôi". Vi vậy tôi hỏi thẳng: "Thế thì ông nghĩ khi nào ông sẽ tìm một chiếc xe mới nhỉ?", và ông ấy đáp sẽ nghĩ vẻ điều đó rồi trả lòi tôi sau. Có khi óng ấy chỉ muốn tống khứ tòi thôi. Nhưng dù lý do là gì đi nữa, những điều ông ấy nói củng có thể là vì ông ta thật sự có ý đó. Như thế thỉ dề hon là cố tưởng tượng ra một lời nói dối. "Tôi đoán khoảng 6 tháng nữa tôi sẽ cần một chiếc", ông nói và tôi hoàn tất cuộc dối thoại với câu: "Vãng thưa ông Kovvalski. Tôi sẽ liên hệ lại với ông lúc ấy. À, nhân tiện, hiện tại ông đang lái xe gì ạ?", ông ta cho tôi biết rỏi tòi cám on ông và gác máy. Girard đé tên ông Kovvalski vào trong hồ sơ cùng với một lời nhác trên lịch là sẽ gọi lại cho ông ta rồi chuyên sang cái tên kế tiếp trong danh sách của mình. Girard viết: “Sau những cú gọi dẻ dàng, sẽ có nhiêu Koxvalski nếu bạn tiếp tục tìm kiếm”. Việc Girard không có manh mối mà vần tìm thấy đủ các Koxvalski đé trở thành người chào hàng vi đại nhất thế giới - và việc ông vân ra ngoài và giảng dạy vẻ các kỹ năng bán hàng - dường như đã xác nhận ràng tính bất đối xứng thông tin ấy và các thù đoạn thấp hèn mà nó cho phép vẫn sống tốt. Nhưng có một điéu bạn nên biết vẻ Joe Girard. Thật ra ông không bán chiếc xe nào từ năm 1977. Ba mươi năm trước ông rời khỏi công việc kinh doanh đé dạy cho người khác vẻ bán hàng. (Công ty kiém toán Deloitte & Touche đã gửi tôi đến thám tra hồ sơ ghi năm 1991 cùa ông và hồ sơ này bao gồm 67 ' To Sell is Human các hoạt động trong giai đoạn 15 năm bát đầu từ 1963). Các kỹ thuật của Girard hần có thé đã lóe sáng vào những năm giữa thập niên 70 của thê' kỷ 20. Nhung vào những năm giữa thập niên đầu tiên của thế kỷ 21, chúng chi thổi ra luồng hoi nhẹ từ những chiếc hộp cũ trên gác mái. Rốt cuộc thì những ngày này, bà Kaxvalski vân làm việc. Trong nhà bà có thiết bị nhận diện nguời gọi đến đé tránh những cuộc xâm phạm qua điện thoại. Và nếu một người chào hàng phá hỏng sự phòng ngự của gia đình bà, bà sẽ giải quyết anh ta gọn lẹ, có lẽ sau đó bà sẽ tìm tên anh ta trên Google và kể cho bạn bè của mình trên Pacebook về cuộc gọi sởn tóc gáy bà nhận được đêm hôm đó. Một buổi chiều tôi nói chuyện điện thoại với Girard và hòi ông thế giới bán hàng đã thay đổi như thế nào từ lần cuối cùng khi ông còn làm chủ một đại lý trưng bày xe, ông khăng khăng ràng chảng có gì thay đổi. Thế còn ảnh hưởng của Internet? “Nó vô giá trị. Tôi chẳng cần thứ tào lao đó”, ông bảo. Ngày nay khi người tiêu dùng có nhiều cách truy cập thông tin, liệu điêu đó sẽ thay đôi quy trình bán hàng như thế nào? “Chảng thay đổi gì cà. Chi có một cách duy nhất. Cách của tôi”. Liệu ông có thành công trong bối cảnh hôm nay như ông đã thành công vào thập niên 70 cùa thế kỳ 20 không? “Cho tôi chín tháng và tỏi sẽ thống trị cà thế giới”. Xét một cách công bàng, phần lớn những gì Girard tán thành vân hợp lý và bền vững, ồng là người ủng hộ trung thành của dịch vụ hậu mãi. “Dịch vụ, dịch vụ và dịch vụ”, ông bảo tôi trong suốt cuộc đối thoại, ông tặng tôi một trong nhung câu cách ngôn dẻ hiếu nhất về bán hàng hiệu quả mà tôi tủng nghe: “Người ta muốn một giao dịch công bàng tu người mà họ thích”. Nhưng xét một cách rộng hơn, cái nhìn về thế giới và các chiến thuật của ổng giống với một bộ phim cũ vẻ đẻ tài 6 8 Từ Bản Nang đén Nghê Thuảt Bán Háng một người lính bị mác kẹt trên một hòn đào xa xôi vân tiếp tục chiến đấu bởi vì anh ta không hề được thông báo ràng chiến tranh đã kết thúc. Tammy Darvish thì ngược lại. Khi Girard đang bán Chevrolet ở Detroit, Darvish còn ở trường tiéu học. Bây giờ bà là Phó chù tịch Tập đoàn xe hoi DARCARS, một trong những doanh nghiệp xe hoi lớn nhất Bờ Đông Hoa Kỳ. Nếu nhìn vào vẻ ngoài ngòi nhà của bà thì kết quà việc kinh doanh xe hoi hản đã rất tốt đẹp. Một buổi chiều tôi ngồi cùng bà trong một trang viên rộng gân 1.400 mét vuông, noi có một phòng giải lao có lẽ lớn gấp đỏi một nhà thi đấu bóng rổ. Darvish có mái tóc sảm màu dài vUa qua vai. Bà nhò nhán, thân thiện và nửa mạnh mẽ, dù ràng phân “mạnh mẽ” có vè là tự nhiên còn phần “nửa” dường như là một cố gáng. Không ai tham gia cuộc khào sát mà tôi nêu ở đầu chuông này vẽ được bà khi họ diễn đạt một hình ánh vê việc bán hàng. Darvish đến với ngành công nghiệp này theo một cách cũ xưa: Cha của bà là chủ một tập đoàn buôn bán xe hơi ở khu vực XVashington, D.c. Sau khi tốt nghiệp Đại học Northwood ờ Midland, Michigan với tấm bàng về tiếp thị xe hơi bà bát đầu làm việc từ vị trí thấp nhẩt, một nhân viên tư vấn bán hàng cấp thấp phải đối mặt với những hoài nghi khác nghiệt. Lúc đó bà 20 tuổi - là con gái ông chủ, không tệ hơn - trong một lĩnh vục nặng nê cùa đàn ông. Trong tháng đầu tiên, bà bán được nhiều hơn đỏng nghiệp của mình và được chọn là “người bán hàng trong tháng”. Rồi bà lặp lại điéu đó vào tháng thủ hai, và một sụ nghiệp ra đời. Gản ba mươi năm sau, bà nhìn tháy sụ giảm dán tính bất đối xủng thông tin đã tái định hình ngành kinh doanh của bà. Ngày xưa, khách hàng lái xe tu cừa hàng này đến cửa hàng khác 69 To Sell is Human đé thu thập tất cà những tin tức mà họ có thế. “Ngày nay hầu hết việc đó đã được làm trước khi họ ra mặt. Và trong nhiều trường hợp họ đã học được nhiêu hơn chúng tôi”, bà nói. “Khi tôi tốt nghiệp đại học, hóa đơn xuất xưởng cùa một chiếc xe được giữ trong két an toàn. Chúng tòi không biết giá vốn (cùa những chiếc xe chúng tôi đang bán). Ngày nay khách hàng sẽ bào cho tòi biết”. Khi người mua có thé biết nhiéu hơn người bán, người bán không còn là người bào hộ hay cung cấp thông tin nửa. Họ là người phụ trách và giải thích thông tin, giúp làm sáng tỏ sự máu thuẫn giữa các sự kiện, dữ liệu và những lựa chọn. “Nếu cuối cùng khách hàng có một câu hỏi nào đó”, Darvish bào, “tôi có thé nói ‘Nào chúng ta hãy vào Chevy.com và cùng tìm câu trà lời’”. Bà thừa nhận ràng “khi bạn vào một cửa hàng bán xe hơi, bạn mong đợi được nhìn thấy một chiếc áo khoác kè ô và một chiếc quần vái sợi nhân tạo”. Nhưng cũng như việc các lựa chọn thòi trang đáng ngờ đó đã trở nên lỗi thòi, những trò ảo thuật không đứng đán mà họ dùng đã không còn thích hợp. Thật vậy, phần lớn những quan niệm mà chúng ta có vẻ việc bán hàng không hình thành từ bàn chất tự nhiên vốn có của công việc này mà là từ sự bất đối xứng thòng tin vốn từ lâu định hình bối cành và môi trường làm việc cùa người bán hàng. Một khi tính bất đối xứng ấy suy giảm và cán cân cân bàng trở lại, mọi thứ sẽ tốt lên. Ví dụ, DARCARS có một chính sách khác thường là hiếm khi tuyén dụng người chào hàng có kinh nghiệm vì có thé họ đã có những thói quen xấu hay đã tiếp thu những quan điém cũ rích. Tương tự, Darvish tin ràng nhiều chương trình đào tạo về bán hàng “hơi máy móc”, ràng họ đang có nguy cơ chuyền con ngưòi thành những người máy bán hàng luôn đọc làu làu các kịch bàn có sân trong đầu theo gợi ý và cố ép khách 70 Từ Bản Nang đến Nghe ThuAt Ban HA.NG hàng ra quyết định. “Chúng tôi tuyền họ và cho tham gia một khóa đào tạo khống chi vẻ bán hàng trong một tuần. Chúng tôi nói vẻ dịch vụ khách hàng và phưong tiện thông tin đại chúng”. Trong háu hết các trường hợp, kiéu dẻo miệng, vỗ lưng và móc túi khách hàng như trong quá khứ không phải là cách giúp ai đó làm việc hiệu quả khi bối cảnh đã thay đói. Darvish nói phấm chất mà bà tìm kiếm nhiêu nhất là sự kiên tri và sự đổng cám - thứ chẳng hẻ xuất hiện trong các đám mây từ. “Anh không thé dạy một người biết quan tâm”, bà bảo tôi. Đối với bà người chào hàng lý tưởng là người biết tự hòi chính mình: Tôi sẽ quyết định như thế nào nếu chính mẹ tôi đang ngồi đó, cố nhận yêu cáu một dịch vụ hay muốn mua một chiếc xe? Nghe có vẻ cao thượng, và có lê cao thượng thật. Nhưng ngày nay, đó là cách đé bạn bán xe hoi. Joe Girard là một lý do tại sao chúng ta phải sống theo kiéu người mua phái thận trọng. Tammy Darvish tồn tại và phát trién mạnh vì bà sống theo cách người bán phải thận trọng. Sự suy tàn của tính bất đối xứng thòng tin không chấm dứt được tất cả các hình thức nói dối, lừa đảo và trò bấn thiu khác. Một ý niệm thoáng qua từ các vụ bê bối tài chính mới nhất cùa Wall Street, the City và Hồng Kông đã xác nhận sự thật không vui đó. Khi sàn phám phức tạp nhu chuán tín dụng bị hoán đối thì có ai mà không bị ành hưởng? Với tiềm năng thu lợi khổng lỏ, một số người sẽ cố gáng duy trì sự mất cân đối thông tin và nhửng người khác SỄ chọn sự lừa bịp triệt đé. Điều đó sẽ không thay đói. Chừng nào mà loài người không hoàn thiện và có thé mác sai lầm còn có mặt trên hành tinh này, người mua phái thận trọng vân là lời chi dân hữu ích. Tôi đé tâm đến nguyên tác này và bạn cũng nên như thế. Nhưng việc một vài người sẽ 71 To Seu. i s Human đi con đường nhỏ hẹp không có nghĩa ràng nhiêu người cũng sẽ chọn con đường ấy. Khi người bán không còn nám giữ lợi thế về thông tin và người mua có những phương tiện và cơ hội tranh cãi, con đường nhò hẹp là lối đi nguy hiém. Nguyên tác người bán phải thận trọng được mở rộng, được ưu tiên hơn cả vấn đề doanh số bán xe và dản đến sự thay đồi hình thức của hầu hết những cuộc gập gỡ có liên quan tới việc tác động người khác. Lấy du lịch làm ví dụ: Ngày xưa - nghĩa là 15 nãm trước các đại lý du lịch giữ thống tin độc quyên và cho phép những kẻ vô liêm si tính phí quá tay và ngược đãi khách hàng. Giờ thì không còn thê nữa. Ngày nay, một bà mẹ với máy tính xách tay đã có quyên truy cập xem bàng giá vé máy bay, thứ hạng khách sạn và các bài phê bình như một người chuyên nghiệp. Hoặc hãy nghĩ vê việc bán bàn thân mình đé đổi lấy công việc. Có thé bạn không còn kiém soát được tất cà các thông tin vé mình nữa, bạn đưa vào tài liệu bán hàng cùa minh, tức là lý lịch cá nhân, những thông tin được chọn lọc. Ngày nay, một công ty vân có thé nhìn vào lý lịch đó nhưng theo ghi chú của CNN, họ cũng sẽ “xem lướt qua tiéu sử sơ lược của bạn trên Linkedln và Pacebook, đọc những chi tiết bạo lực trên blog của bạn và vớ lấy Google đé tìm hiéu thêm về bạn, cà tốt lân xấu, họ làm tất cả cùng một lúc”. Những quy tác mới vê người bán phái thận trọng củng chi phối khu vực Y tê' - Giáo dục đang bùng nổ. Ngày nay, một học sinh trung học tích cực có thé truy cập Internet đé biết nhiêu hơn cà giáo viên cùa mình vẻ các đẻ tài như nguyên nhân của cuộc chiến Peloponnesian hay cách làm một bộ phim kỹ thuật số. Các bác sĩ, một thời được xem như là nhưng nhà kê đơn thuốc uy quyên có kiến thủc chuyên ngành, bây giò có thế thấy bệnh nhân đang tự tìm hiểu vẻ bệnh tật của mình và đến 72 Từ Bản Nang đén Nghê Thuât Bán Hàng khám với một lô các tài liệu nghiên cứu cũng nhu một liệu trình những việc phải làm. Các nhà giáo dục và các chuyên gia chăm sóc sức khỏe ngày nay không thé phụ thuộc vào sự tôn sùng gần như tuyệt đối mà tính bất đối xứng thông tin từng ban cho họ nữa. Khi cán cân nghiêng theo hướng ngược lại, những việc họ làm và cách họ làm những việc đó phải thay đổi. Y tế - Giáo dục, hãy coi chừng! Câu chuyện vé hal ngày thứ Bảy Steve Kemp là một người đàn ông mặc vét bán xe hoi cũ. Doanh nghiệp của ông, SK Motors (“Noi mọi người đêu cưỡi xe!”) ở Lanham, Maryland, nằm trên một khoảnh đất nhạt nhẽo thiếu màu sác trên đường số 564 bang Maryland, theo hướng từ Nhà thờ Grace Baptist và sân trượt patin đi xuống. Kemp là một doanh nhân kiéu cũ - vui tính, hồng hào và béo tốt, ông là hội viên Câu lạc bộ Rotary địa phưong và cửa hàng dịch vụ của ổng cung cấp dịch vụ miễn phí cho người đạt danh hiệu “giáo viên của tháng” tại một trường học gần đấy. SK Motors là một noi làm việc theo kiểu xưa. Hàng tồn kho của công ty gồm khoảng 50 chiếc xe hoi cũ - từ Mercedes-Benz SL đến Hyundai Elantra - nàm trên một lô đất trài nhựa đường được bao quanh bởi một sợi dây gán những lá cờ hiệu xuất phát. Ngay rìa khu đất là một văn phòng làm việc nhỏ gọn gồm một tầng và năm phòng. Một buổi sáng thứ Bảy đẹp trời, hai người bán hàng, Prank và Wayne nhấm nháp cà phê ở phòng trước, đợi vị khách đáu tiên trong cái ngày luôn là bận rộn nhất tuần. Prank là người Mỹ gốc Phi có giọng nói nhỏ nhẹ, ông đã 74 tuổi nhưng trông như mới 55. ồng tham gia bán xe hơi từ năm 1985. Wayne cũng ở vào khoảng tuổi đó, da tráng, gát gỏng, đang đội mũ chơi bóng chày và áo sơ mi kẻ ô. 73 To Sell is Human Một người đàn ông mặc áo da có mũ trùm đầu hút thuốc liên tục lái xe vào khu đất cùng với cậu con trai gầy như cái que khoảng 20 tuổi gì đấy, người đang cố tò ra anh hùng nhờ bộ ria và chiếc áo khoác mang tên một công ty điện lực địa phương. Cậu thanh niên cần một chiếc xe hơi. Anh chàng ngưỡng mộ chiếc Nissan Altima sàn xuất ba nâm trước nhưng không trà nổi giá 16.500 đô. Vì thế cậu chọn chiếc Ford Escort 1963 đã đi được gần 190.000 km. Cậu lái thử xe với Frank ngồi ở ghế trước. Rồi họ quay lại văn phòng làm thủ tục mua bán. Cậu điền vào đơn xin cấp tín dụng, iimmy, cánh tay phái của Steve, nhận đơn và đi vê phòng mình nơi có một trong hai chiếc máy vi tính cùa công ty đé kiém tra nâng lực tín dụng cùa cậu ta. Quỳ thần ơi, bản báo cáo như một lời cáo tội. Gã khách hàng trẻ có quá nhiều khoản phài trả. Cậu ta cũng có xe bị thu hồi, bao gồm cà một chiếc mua của SK Motors trước đây. Frank triệu Steve đến. Họ hội ý chớp nhoáng và Steve bước vào phòng. Ông thì thầm với tôi: “Chúng tỏi hiện đang trong giai đoạn làm ơn nếu”. Hả? “Làm ơn mua nếu chúng tôi làm việc này? Làm ơn mua nếu chúng tôi làm việc kia?” ông lại thì thầm. Steve sân sàng cho vay - lãi suất chuấn cùa SK là 24% và một thiết bị theo dõi gán vào xe - nếu gã thanh niên trà 1.500 đô tiên mặt. Làm ơn mua nếu đó là nhung điêu khoản trong vụ mua bán? Cậu ta không có đồng nào đé trả tiền mặt. Cậu ta đi. Hai người khách nữa bước vào, chẳng có ai nghiêm túc. 74 - TO Bàn Nang đén Nghè Thuảt BAn HAng Đến giữa trưa, một người đàn ông dáng cao đội nón cao bôi và áo khoác trang trí logo của Jack Daniel xuất hiện, ồng đang kiếm một chiếc xe hơi rè - ai đến cũng với mục đích này cà - và tìm được một chiếc Acura màu cam đỏ giá 3.700 đố. Ồng và Frank lái thử. Khi họ quay lại, ông đã sân sàng mua. Frank không nói nhiêu, ông chi không xen vào cuộc đối thoại. Họ thòa thuận giám giá xuống còn 3.200 đô - và người đàn ông đội mũ cao bồi lái chiếc xe đi. Lúc đó là 1 giờ chiêu và SK Motors bán được chiếc xe đầu tiên trong ngày. Trước 2 giờ chiêu, Wayne đã ngủ thiếp đi tại bàn làm việc của mình. Vào khoáng 4 giờ chiêu, Steve bán chiếc Dodge Stratus 2003 đã chạy được hơn 110.000 km cho một phụ nU, bà cần một chiếc xe cho cậu con trai mới lớn của mình. Đến khi họ đóng cứa chiêu tối hôm đó thì SK Motors đã bán được hai chiếc. Một ngày thứ Bày kia, tôi đến một nơi bán xe hơi cũ khác - một cửa hàng lớn của Car-Max ở Rockville, Maryland. Nó ở cách SK Motors khoảng 50 km về khoảng cách và nhiêu năm ánh sáng vé hình thủc. Nơi đây số xe trong bãi đậu xe dành cho khách hàng nhiêu hơn số xe SK có đé bán. Bộ sưu tập xe hơi ở đây nối dài trên đoạn đưòng trải nhựa theo tủng lô giống như bãi đậu xe ở sân bay - nầm hoàn toàn trong những khu vực được xác định bàng các chu cái giúp mọi người dẻ tìm phương huống. Văn phòng chính là nơi ồn ào như một sàn chủng khoán còng suất thấp - hai chục cái bàn, hơn bốn chục nhân viên bán hàng và rất nhiều khách hàng. Nhưng sự khác nhau lốn nhất không phải là kích cơ hay tiếng ồn mà là thông tin. Ngày thủ Bảy hôm đó ớ SK Motors, 75 To Sell is H ưman không một khách hàng nào có vè đã thực hiện một khảo sát so đảng nhất về giá cà, các giao dịch cạnh tranh, hay chất lượng xe trước khi đến xem. ờ đây khoảng % số khách hàng đang nám chật những bản thông tin in sân mang từ nhà đến. Những người khác thì đang bấm điện thoại thông minh và iPad. Và những người còn lại nêu cân truy cập thông tin thì có thé sử dụng loạt máy vi tính mà CarMax đé sân cho khách hàng dùng. SK Motors, noi phục vụ khách hàng với những lựa chọn thật hạn chế và sân sàng thỏa hiệp về vấn đề tín dụng, noi khách hàng phải chịu đựng các thiết bị kiềm soát và mức lãi vay cao thấu trời, vân có thé hưởng lợi từ sự bất đối xứng thông tin còn CarMax đã xây dựng mỏ hình kinh doanh cùa mình theo hướng ngược lại. CarMcix được thành lập vào nãm 1993 với hy vọng tái tạo cách người Mỹ mua xe hoi đã qua sử dụng. Hai thập niên sau, công ty bán hon 400.000 chiếc xe mỗi năm, doanh thu hàng năm hơn 9 tỷ đô và nầm trong danh sách 500 công ty có doanh thu cao nhất Hoa Kỳ do tạp chí Portune bình chọn. Từ lúc khởi đâu, công ty đã cố gắng xóa bỏ những định kiến đã tạo ra đám mây từ thứ nhất. Chảng hạn công ty phát hành giá quy định cho mỗi chiếc xe - không cần trò phù thủy. Điêu đó làm bớt đi nỗi sợ hãi cùa khách hàng ràng mình đã bị hớ bởi những kè bán hàng có nhiêu thông tin hon. Thêm vào đó, nhàn viên bán hàng cùa CarMax - mà đa số khoác áo thun polo màu xanh với logo của công ty thay vì mặc vét và cà vạt - lĩnh lương hoàn toàn bàng hoa hồng bán xe. Bán một chiếc xe rẻ tiền họ cũng được nhận hoa hồng ngang với bán một chiếc xe đát tiền. Điều đó giúp giảm thiều nỗi lo sợ vẻ khả năng một nhân viên bán hàng huênh hoang có thé thúc ép bạn mua một chiếc xe tốt cho cái ví cùa anh ta hơn là ví của bạn. Cuối cùng, CarMax sân sàng cung 76 ■ Từ Bán Nang đ é n Nghê Thuât Bán Hang Cấp thông tin một cách thiết thực. Vì bất cứ khách hàng nào cũng có thé tìm ra báo cáo về tinh trạng cũng như tién sử của chiếc xe, CarMcix chi việc cho họ những thông tin ấy miên phí. Cóng ty cung cấp cho khách hàng giấy bảo hành, giấy chứng nhận và sự bảo đàm sẽ giãi quyết nhủng vấn đẻ về chất lượng mà AJcerlof đã nhận ra trước đây vào năm 1967. Nhưng có một ví dụ sác nét nhất có thé nhìn thấy ngay khi bạn bước vào cứa hàng. Mỏi nhân viên bán hàng ngồi tại một cái bàn nhỏ - anh ta một bên và khách hàng ở bén kia. Mỏi bàn củng có một chiếc máy vi tính. Trong háu hết các cách sáp đặt thông thường, người bán nhìn vào màn hình và người mua sẽ nhìn thấy mặt sau cùa màn hình. Nhưng ở đây máy vi tính không được đật ờ trước mật bên nào hết mà quay về phía làm sao đé cả người bán và người mua có thé cùng nhìn vào màn hình một lúc. Đó là hình ảnh đúng nghĩa của sự đối xứng thông tin. Không trò phù thủy. Hoa hồng minh bạch. Khách hàng có thông tin và hiéu biết. Một lần nữa, tất cả mọi thứ đều đã sáng tò. Và có lẽ thế thật. Nhưng đó không phải là lý do tại sao cách tiếp cận mới này tồn tại. Lý do là thế này: Vào ngày thứ Bảy tôi có mật ở SK Motors, cà ngày tổng cộng có tám khách hàng. Vào ngày thứ Bày ở CarMax, số lượng khách hàng trong vòng 15 phút còn đòng hơn thế. hư chúng ta thấy, nguyên tác người bán phải thận trọng đã trở nên quan trọng ngang bàng với người mua phái thận trọng. Dù bạn tham gia bán hàng theo nghĩa truyền thống hay phi thương mại, con đường nhỏ hẹp giờ đây đã khó đi hơn và con đường cái, tức sự trung thực, không quanh co và minh bạch, đã trở thành con đường tốt hơn, thật hơn và bẻn lâu. 77 ■ To Sell is Human Tuy nhiên ý tưởng chúng ta đều đang tham gia bán hàng cả vân không mấy dẻ dàng được chấp nhận đối với một số người, một phần vì vài tin tưởng sai lệch mà tôi sẽ sớm chi ra sau đây. Đầu tiên là sự lầm tưởng về tính đần độn. “Dường như chúng tôi đã không thuộc vê thế giới cùa các thiên tài”, Alfred Puller, người sáng lập công ty Dụng cụ Vệ sinh Puller đã viết thế về lực lượng nhân viên bán hàng cùa mình. Người ta lầm tưởng ràng những người thông minh bò đi đé trở thành kỹ sư và luật sư, trong khi những ai thuộc thành phần kém thuận lợi trên đường cong biéu diễn sự phân bổ chi số IQ thi chuyên sang bán hàng, loại cóng việc đòi hỏi năng lực nhận thức ít hon nhiêu. Không hẳn như vậy. Như bạn sẽ thấy trong Phần Hai và Phần Ba của cuốn sách này, khi các giao dịch đơn giàn có thế được tự động hóa và khi sự bình đảng thông tin thay thế sự bất đối xứng thông tin, việc tác động đến người khác sẽ phụ thuộc vào những kỹ năng tinh vi hơn và đòi hỏi nhiều trí tuệ cũng như khả năng sáng tạo giống như khi thiết kế một ngòi nhà, đọc kết quả chụp cát lớp, hay viết một cuốn sách chảng hạn. Quan niệm sai lâm thứ hai và cũng là lý do khiến một số người khinh bi việc bán hàng, đó chính là ngộ nhận vẻ sự hám tiền. Hầu hết mọi người tin ràng đé bán hàng hiệu quả thì phái tham lam và cách tốt nhất (và có lẽ cũng duy nhất) đé thành công là trở thành một cái máy bán hàng tự động - cứ bò đồng xu vào là có hàng. Một lân nữa, không hẳn thế đâu. Đối với những người mới bát đầu, bán hàng phi thuơng mại, đặc biệt trong lĩnh vực Y tế - Giáo dục thì tiẻn bạc chảng có nghĩa gì. Những nghiên cứu đáng chú ý đã chi ra ràng tiên bạc không phải là động lực làm việc, ngay cả đối với đa số những nguời bán hàng theo nghĩa truyền thống. Và với phần Thùng hàng màu ở cuối Chương 9, bạn sẽ biết ràng một số công ty thực ra 78 Từ Bản Nang đén Nghệ Thuảt Bán Hàng đã tăng doanh thu bán hàng bàng cách loại bỏ hoa hồng và không đặt nặng vấn đề tiên bạc. Cuối cùng, nhiêu người - trong đó có tôi, trước khi tôi bát tay vào nghiên cứu cuốn sách này - đà lầm tin vào tính bám sinh, ràng một số người được đo ni đé bán hàng còn những người khác thì không. Một số người trong chúng ta sinh ra đã có kỹ nâng tác động đến người khác, phần còn lại là những kè không may mán. Chúng ta là con người và vì thế mỗi người chúng ta đẻu có bàn nâng bán hàng, điều đó có nghĩa là ai cũng có thé quán triệt những nguyên lý cơ bàn về việc tác động đến người khác. Phần sau của cuốn sách này sẽ chi bạn cách thực hiện điéu này. 79 """