Tạo Ra Thông Điệp Kết Dính

"Tạo Ra Thông Điệp Kết Dính 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Tạo Ra Thông Điệp Kết Dính Ebooks Nhóm Zalo NHỮNG Ý TƯỞNG TÔN^TẠI )NG ý t ư ở n g k h á c đ ê u c h ê t ? TAO RA .KETDINH ÌMADE TO STICK C hip H eath & Dan H eath TẠO RA THỌNGĐỆP KẾTDÍNH MADE TO STICK. Copyright© 2007 by Chip Heath and Dan Heath. All rights reserved. BIỂU GHI B1ÈN MƯC TRƯỚC XUẤT BẢH Đ ư ơ c THựC HIỆN B Ở THƯ VIỆN KHTH TPHCM Heath, Chip Tao ra [hòng điệp kết dính / Chip Heath, Dan H eath; Võ Công Hỉing d. - T.p. Hò Chí Minh : Trẻ, 2008. 349tr ; 21cm. - (Tù sách Kinh té) Nguyên b à n : Made to stick. l.Q ao tiếp . 2 Tâm lý hoc xãhội. 3. Tương tác xã hội. I.H eath,D an II. Võ C ôr^ Hìmg d. ill. Ts. IV. Ts: Made to stick. 302.13 - d c 22 H437 Chip Heath & Dan Heath Võ Công Hùng, dịch TẠO RA THÔNG ĐIÊP KETDINH VÌ SAO CÓ NHỮNG Ý TƯỞNG TỒN TẠI TRONG KHI NHỮNG Ý TƯỞNG KHÁC ĐEU CHET? Tặng Bố, vì cả cuộc đời lái chiếc Chevette cà tàng cil kỹ n uôi chúng con qua bao tháng nđm đại bọc Tặng Mẹ, vì băng ngày lãm bữa sáng cho chúng con trong suốt m ười tám năm . Từng đứa một. MỤC LỤC GIỚI THIỆU CÁI GÌ KẾT DÍNH? Vụ trộm thận. Bỏng ngô ở rạp phim. Kết dính = dễ hiểu, dễ nhớ và có tác động hiệu quâ dân đến những thay đổi trong suy nghĩ và hành động. Kẹo Halloween. Sáu nguyên tắc: SUCCESs'. Kẻ xấu: Lời nguyền của Kiến thức. Làm người gõ nhịp không dễ chút nào. Sự sáng tạo bắt đầu từ những khuôn mẫu định sẵn. CHƯƠNG 1 ĐOM GIẦN Mục đích của Người chỉ huy. Hàng không giá rẻ. chôn vùi mối dẫn chính và Kim tv tháp ngược, chứng bốt lực không thể đưa ra quyết định. Thực tâp lâm sàng: Phơi trần ra dưới nắng. Những cái tên, những cái tên, những cái tên. Đơn giản = cốt lõi + cô đọng. Các thành ngữ. Mộc bán Palm Pilot. Tận dụng những thứ sẵn có. Giản đồ Pomelo2. Khái niệm cao cốp: Hàm Cá Mập3 trên tàu vũ trụ. Những phép so sánh phái sinh: "dàn diễn viên" cùa Disney. 1 Thành công 3 Một giống bưởi lớn 3 Jaws, một bộ phim hành động có cảnh cá mập tấn công người CHƯƠNG 2 BẤT NGỜ Thông báo thành công vấn đề bào đỏm an toàn cho chuyên bay. Biểu hiện ngạc nhiên trên trán. Cường điệu hóa sự bất ngò và "biết trước". Phá vỡ cỗ máy phỏng đoán. "Người Nordie đã..." "Không phải đến trường thứ Năm tới." Thực tập lâm sàng: Viện trợ nước ngoài quá nhiều? Những vòng xuyến Sao Thổ. Những bước ngoặt trong phim. Lý thuyết lỗ hổng của tính hiếu kỳ. Thực tập lâm sàng: Gây-quỹ. Nhồi đầy chỗ hổng: Bóng bầu dục Liên đoàn NCAA. Radio bỏ túi. Người đàn ông trên Mặt Trăng. CHƯƠNG 3 CỤ THẺ Nho chua. Những quang cành sinh tfiái nôi tiếng. Dạy phép trử với ít tính trừu tượng hơn. Lên danh sách phim truyền hình. Lý thuyết khóa dán Velcro của trí nhớ. Mắt nâu, mắt xanh. Kỹ sư và nhà sản xuất. Nhà Ferrari đi tftăm Thế Giới Disney. Những vật màu trắng. Máy tính bồng da lộn. Thực lộp lâm sàng: Liệu pháp tái cấp nước bòng đường miệng. Hamburger Helper và Saddleback Sam. CHƯƠNG 4 ĐÁNG TIN Nhà khoa học dạt giâi Nobel không ai tin. chuối ăn-thịt. Thẩm quyền và phàn thẩm quyền. Pam Laffin, người nghiện thuốc. Những chi tiết quan h-ọng. Bồi thẩm đoàn và bàn chài đánh răng Darth Vader. Bày mươi ba tuổi vẫn nhảy múa. Thống kê: Những đầu dạn hạt nhân và những viên dạn bi. Nguyên tắc phân loại người. Đồng nghiệp vãn phòng cũng giống như một đội bóng. Thực tập lâm sàng: chứng kích động sợ bị cá mập tấn công. Bài Kiểm Tra Sinatra. Vận chuyển những bộ phim Bollyv/ood. Vài sợi ăn được. Thịt bò dâu? Tín thư kiểm nghiệm được. Bể Cảm Xúc. Thực tập lâm sàng: Trực giác sai lệch cùa chúng ta. Định hướng tân binh NBA. 8 CHƯƠNG 5 GỢI CẢM XÚC Nguyên tắc của Mẹ Teresa: Nếu tôi nhìn vào một cá thể, tôi sẽ hành động. Chông lại thuốc lá bằng Sự Thật. Giàn nghĩa và vì sao độc đáo không còn là độc dáo. Cài tao "tinh thần thượng võ". Những quảng cáo dặt hàng qua thư. WIIFY. Truyền hình cáp ờ Tempe. Né tránh tầng hầm của Maslow. An tối ở Iraq. Máy làm nổ bỏng ngô và khoa học chính trị. Thực tập lâm sàng: Tạo sao ta phái học Đại số? Đừng đùa với Texas. Ai thèm quan tâm đến trò đánh piano đôi. Tạo ra niềm tfiấu cảm. CHƯƠNG 6 NHỮNG CẢU CHUYỆN Ngày màn hình do nhịp tim báo sai kết quả. Cuộc chuyện trò công việc ờ Xerox. Trực quan hóa hữu ích và không hữu ích. Những câu chuyện như những máy mô phòng bay. Thực tập lâm sàng: Giải quyết các sinh viên gây rối. Jared, người ăn thức-ăn-nhanh nặng 425-cân-Anh. Nhộn diện những câu chuyện truyền được càm hứng. Cốt truyện Thách Thức. Cốt truyện Kết Nôi. Cốt truyện Sáng Tạo. Những câu chuyện Bàn Đạp ở Ngân hàng Thế Giới: Một nhân viên y tê ở Zambia. Cách khiến những người có một giận dữ bằng những câu chuyện. PHẦN KẾT CÁI GÌ KẾT DÍNH Những gã từ tê về đích cuối cùng. Cơ bán thôi, Watson thân mến của tôi ơi. Sức mạnh cùa khá năng nhộn biết. Lại là Lời nguyền của Kiến thức. Tập trung chú ý, hiểu, tin, quan tâm và hành động. Những vấn đề rắc rối: triệu chứng và giài pháp. John F. Kennedy và Floyd Lee. 9 GIỚI THIỆU CÁI GÌ KẾT DÍNH? Một người bạn của bạn tôi thường phải đi công tác xa. Hãy gọi anh ấy là Daveề Gần đây Dave phải đến Thành phố Atlanlic dự một cuộc họp quan trọng với các khách hàng. Sau đó, để giết thời gian trong khi chờ chuyến bay, anh đến một quán rượu địa phương uống một chút. Anh vừa uống xong cốc đầu tiên thì một phụ nữ hấp dẫn tiến lại gần và nói cô m uốn mời anh một cốc nửaễ Dave ngạc nhiên nhưng hãnh diện. Dĩ nhiên, anh nóiể Người phụ nữ bước về phía quầy rượu và quay lại với hai cốc trên tay - một cho cô và một cho anh. Dave cảm ơn và nhấp một ngụm. Và đó là điều cuối củng anh nhớ được. Nói đúng hơn, đó là điều cuối cùng anh nhớ được cho đến khi anh tỉnh giấc, mất phương hướng, nằm trong bồn tắm khách sạn, cơ thể dìm trong nước đá. Anh hoảng loạn nhìn quanh, cố tìm hiểu xem minh đang ở đâu và sao lại đến đây. Đúng lúc đó, anh nhìn thấy một mẩu giấy: ĐỪNG DI CHUYỂN. HÃY GỌI 911. Một chiếc điện thoại di động nằm trên cái bàn nhỏ cạnh bồn 11 tắm. Anh nhấc lên và gọi 911, những ngón tay anh tê cứng và vụng về vì nước đá. Người trực tổng đài tỏ ra quen thuộc với tình cảnh của anh một cách kỳ quặc. Cô ta nói, “Thưa ông, tôi m uốn ông vòng tay ra phía sau, từ tốn và cẩn thậnễ Ông có thấy một cái ống nhô ra phía dưới lưng mình không?” Lo lắng, anh lần tìm phía sau mình. Và dĩ nhiên, có một cái ống. Người trực tổng đài nói, “Xin ông đừng hoảng loạn, nhưng một quả thận của ông đã bị lấy mất. Có một đường dây trộm nội tạng đang hoạt động trong thành phố này, và chúng đã tìm đến ông. Các nhân viên y tế đang trên đường đến. Xin đừng cử động chừng nào họ chưa đến.” Bạn vừa đọc một trong những huyền thoại thành thi thành công nhất mười lảm năm qua. Tình tiết đầu tiên nằm ở cách mở đầu của huyền thoại thành thị kinh điển này: ‘ẲMột người bạn của bạn tôi...” Bạn đã bao giờ nhận thấy rằng những người bạn của bạn chúng ta có cuộc sống thú vị hơn nhiều so với bạn của chúng ta chưa? Có thể trước đây bạn đã nghe qua câu chuyện Vụ Trộm Thận. Có hàng trăm phiên bản câu chuyện này đang được lưu hành, và tất cả đều có chung cốt truyện gồm ba yếu tố: (1) đồ uống bị bỏ thuốc, (2) bồn tấm đầy nước đá, và (3) đoạn kết của vụ trộm thận. Có một phiên bản khác kể về một người đàn ông đã có gia đình, anh ta nhận đồ uống bị bỏ thuốc từ cô gái làng chơi mà anh đưa về phòng mình ở Las Vegas. Đó là một vở kịch mang tính giáo dục đạo đức có hình ảnh của những quả thận. Giả sử bạn gập sách lại ngay lúc này, thư giãn trong một giờ đồng hồ, sau đó gọi cho một người bạn và kể lại câu chuyện. Khả năng 12 rất cao là bạn có thể kể lại nó gần như hoàn hảo mà không cần đọc lại. Bạn có thể quên mất chi tiết người đàn ông đến Thành phố Atlantic để dự “một cuộc họp quan trọng với các khách hàng” - ai cần quan tâm đến chi tiết ấy? Nhưng chắc hẳn bạn sẽ nhớ hết thảy những tình tiết quan trọng. Vụ Trộm Thận là một câu chuyện “kết dính". Chúng ta hiểu, nhớ và có thể kể lại nó. Và nếu chúng ta tin rằng đó là một câu chuyện có thật, hành vi của chúng ta có thể sẽ phải thay đổi - ít nhất là về chuyên nhận thức uống từ một người lạ mặt xinh đẹp nào đó. Hãy thử so sánh câu chuyện Vụ Trộm Thận với đoạn văn sau, trích từ văn kiện của một tổ chức phi lợi nhuận: “Việc xây dựng cộng đồng một cách toàn diện tự thân nó phù hợp với nguyên tấc lợi nhuận-trên-đầu tư và có thể được tạo mẫu dựa trên thực tiễn có sẵn,” đoạn văn mở đầu như thế và rồi tiếp tục tranh luận rằng “[một] nhân tố kiềm chế dòng chảy các nguồn lực đổ vào các CCI là việc những người gây quỹ thường phải viện tới các yêu cầu về mục tiêu hay loại hình khi thực hiện trợ cấp nhằm đảm bảo khả năng giải trình.” Bạn thử gập sách lại ngay lúc này, thư giãn trong một giờ đồng hồ. Thực ra, thậm chí đừng thư giãn một giây nào cả; cứ gọi cho một người bạn và kể lại đoạn văn này mà không cần đọc lại xem. Liệu so sánh như thế có công bằng không - một huyền thoại thành thị và một đoạn văn tối nghĩa điển hình? DI nhiên là không. Nhưng đây chính là lúc câu chuyện trở nên thú vị: Hãy nghĩ về hai ví dụ trên như hai cực của một quang phổ biểu diễn mức độ dễ nhớ. Cái nào nghe có vẻ gần với những giao tiếp bạn phải đối mặt trong công việc hơn? Nếu bạn cũng giống như hầu 13 hết mọi người, chỗ làm của bạn sẽ có xu hướng nghiêng về phía cực tổ chức phi lợi nhuận kia, cứ như thể đó là sao Bắc Đẩu chỉ đường. Có lẽ điều này là hoàn toàn tự nhiên; một số ý tường cố hữu đã thú vị và một số khác tự thân đã nhàm chán. Một băng trộm nội tạng - cố hữu đã thú vị! Chiến lược tài chính phi lợi nhuận - tự thân đã nhàm chán! Chúng ta đang tiến đến tranh luận về vấn đề “tự nhiên hay gây dựng” áp dụng cho các ý tưởng: Liệu các ý tưởng vốn sinh ra đã thú vị hay do người ta khiến chúng trở nên thú vị? Xem nào, đây rõ là một cuốn sách về sự gây dựng. Vậy phải gây dựng những ý tưởng như thế nào để chúng thành công trong hiện thực? Nhiều người gặp khó khăn trong việc tìm cách truyền đạt ý tưởng của mình một cách hiệu quả, trong việc tìm cách khiến những ý tưởng của mình tạo nên một sự khác biệt nào đó. Một giáo viên Sinh học bỏ hàng giờ đồng hồ giảng giải về sự phân bào có tơ, và rồi một tuần sau đó chỉ có ba học sinh nhớ được nó là cái gì. Một giám đốc tâm huyết trình bày chiến lược mới trong khi nhân viên nhiệt tình gật đầu tán thành liên tục, và rồi ngày hôm sau người ta lại thấy những nhân viên ngồi ngay hàng đầu vui vẻ triển khai chiến lược củ. Những ý tưởng tốt thường phải trải qua nhiều khó khăn mới thành công được trong thực tế. Thế mà cái chuyện Vụ Trộm Thận lố bịch cứ lưu truyền năm này qua tháng khác, chẳng cần đến một nguồn lực hỗ trợ nào. Tại sao? Có phải đơn giản chỉ vì những quả thận bị đánh cắp ăn khách hơn những đề tài khác? Hay liệu ta có thể tạo nên một ý tưởng thực tế và có giá trị một cách hiệu quả như ý tưởng phi thực tế này hay không? 14 Sự Thật Về Bỏng Ngô Ở Rạp Phim Art Silverman nhìn chằm chằm vào túi bỏng ngô. Trông nó có vẻ lạc lõng trên bàn làm việc. Văn phòng của anh giờ đã đầy mùi bơ nhân tạo. Silverman biết rõ, theo một nghiên cứu khoa học, thứ bỏng ngô trên bàn làm việc của anh không hề tốt cho sức khỏe. Nói đúng hơn là vô cùng có hại cho sức khỏe. Việc anh phải làm là tìm ra cách để truyền tải thông điệp này đến những người hay đi xem chiếu bóng ở Mỹ, những người không một chút hoài nghi về ảnh hưởng cùa bỏng ngô đến sức khỏe của họ. Silverman làm việc cho Trung tâm Khoa học vì Cộng đồng4 (CSPI), một tổ chức phi lợi nhuận ra sức giáo dục công chúng về dinh dưỡng. CSPI đã gửi nhiều túi bỏng ngô bán ở hàng chục rạp phim tại ba thành phố lớn đến một phòng thí nghiệm để phân tích về dinh dưỡng. Các kết quả thu được làm hết thảy đều bất ngờ. Phòng Nông nghiệp Hoa Kỳ (USDA) khuyến cáo rằng khẩu phần bình thường mỗi ngày không nên chứa quá 20 gram chất béo bão hòa. Theo các kết quả thu được từ thí nghiệm, mỗi túi bỏng ngô chứa đến 37 gram. Thủ phạm là dầu dừa, được các rạp phim dùng để làm phồng bỏng ngô. Dầu dừa có một số ưu thế vượt trội so với những loại dầu khác. Nó giúp bỏng ngô có bề mặt đẹp, mịn và đem lại hương thơm tự nhiên và dễ chịu hơn hẳn những loại dầu thay thế khác. Điều đáng buồn là, theo kết quả kiểm nghiệm cho thấy, dầu dừa đồng thời cũng chứa đầy chất béo bão hòa. Mỗi phần bỏng ngô trên bàn làm việc của Silverman - thứ quà vặt nhiều người lót dạ giữa các bửa chính - có lượng chất béo 4 Center for Science m the Public Interest 15 bão hòa gần gấp đôi khuyến cáo hằng ngày. Và 37 gram chất béo bão hòa đó được gói gọn trong một phần bỏng ngô cỡ vừa. Thế thì thử tưởng tượng xem một túi bỏng ngô to sẽ có lượng chất béo bão hòa nhiều đến thế nào. Silverman nhận ra rằng thách thức anh phải đối mặt là ở chỗ ít người biết được “37 gram chất béo bão hòa” có nghĩa là gì. Hầu hết chúng ta không thể nhớ những khuyến cáo dinh dưỡng hàng ngày của ƯSDA. Và thậm chí nếu trực giác m ách bảo chúng ta rằng thế là có hại, chúng ta hẳn vẫn sẽ tự hỏi liệu thế là “rất có hại” (như thuốc lá) hay “có hại bình thường” (như bánh quy hay sửa lắc). Silverman đã đi đến một giải pháp. SPI triệu tập một cuộc họp báo vào ngày 27 tháng Chín, 1992. Đây là thông điệp được họ trình bày: “Mỗi phần bỏng rang “bơ” cỡ vừa mua tại bất kỳ rạp phim lân cận nào đều chứa lượng chất béo gây nghẽn động mạch nhiều hơn một bữa sáng với thịt nguội-và-trứng, một suất ăn McDonald’s lớn kèm khoai tây chiên cho bửa trưa, và bửa tối với món bít tết kèm rau thơm - tất cả cộng lại!” Các thành viên CSPI không hề coi nhẹ vai trò của trực quan sống động - họ bày tiệc đứng la liệt những thức ãn béo ngậy trước ống kính máy quay. Lượng thức ăn gây hại cho sức khỏe của cả ngày, bày trên một chiếc bàn. Tất cả lượng chất béo bão hòa đó - gói gọn trong chỉ m ột túi bỏng ngô. Câu chuyện ngay lập tức làm dân chúng xúc động mạnh, được phát trên cả CBS, NBC, ABC và CNN. Nó lên trang nhất tờ USA Today, tờ Los Angeles Times, và mục Lối sống của tờ Washington Post. Leno và Letterman ồn ào kể chuyện tiếu lâm về 16 bỏng ngô chứa-đầy-chất-béo, và những người viết tít báo tất bật phóng bút với những tuyên ngôn: “Bỏng Ngô bị xếp hạng “R” trong đánh giá và kiểm duyệt”, “Bỏng ngô là thủ phạm của Cholesterol”, “Cứ việc ăn bỏng ngô ở rạp phim nếu bạn muốn nhồi chất béo vào người.” Ý tưởng này đã thực sự “kết dính”. Người đi xem chiếu bóng, trước những thông tin này, lũ lượt kéo nhau tránh xa bỏng ngô. Doanh thu sụt giảm nghiêm trọng. Đội ngũ nhân viên tại các rạp phim dần quen với việc trả lời những câu hỏi kiểu như “Bỏng ngô có được làm phồng bằng dầu “có hại” không?” Chẳng bao lâu sau, hầu hết các rạp phim lớn nhất nước - kể cả United Artists, AMC, và Loews - đều tuyên bố rằng họ sẽ chấm dứt sử dụng dầu dừa trong bỏng ngô. Xem Xét Tính Kết Dính Đây là câu chuyện về thành công của một ý tưởng. Thậm chí còn hơn thế, đây là câu chuyện về thành công của một ý tưởng mang trong mình sự thật. CSPI biết được một điều gì đó về thế giới mà họ cần chia sẻế Họ tìm ra cách để truyền đạt ý tưởng này cho mọi người lắng nghe và ghi nhớ. Và ý tưởng này đã “kết dính” - cũng giống như câu chuyện Vụ Trộm Thận. Và, hãy thẳng thắn nhìn nhận, rõ ràng ở đây có sự bất công đối với CSPI. Câu chuyện “bỏng ngô ở rạp phim chứa nhiều chất béo” không có được sức hút ghê gớm của một băng trộm-nội tạng. Không có ai tỉnh dậy trong một bồn tắm đầy dầu. Câu chuyện không gây được xúc động, và thậm chí nó cũng không thực sự có giá trị mua vui. Hơn thế nửa, tự thân tin tức này củng không có được bất cứ “thế lực ủng hộ” tự nhiên nào - ít ai cất công “cập nhật thf " x 1 ’ " ì. Nó chẳng đề cập / V I 1 1 V V ; n u A T h Ẩ m r . i ểTỄĩĩ tí gì đến những người nổi tiếng, người mẫu, hay những con thú cưng xinh xắn. Nói tóm lại, ý tưởng bỏng ngô này rất giống những ý tưởng mà hầu hết chúng ta lưu thông hàng ngày - những ý tường thú vị nhưng không khiến ai xúc động, thực tế nhưng không làm ai sững sờ, quan trọng nhưng không phải chuyện “sống-hay-chết.” Trừ khi bạn làm trong ngành quảng cáo hay quan hệ công chúng, có lẽ bạn không có nhiều nguồn lực để hỗ trợ cho những ý tưởng của mình. Bạn không có hàng triệu đô-la ngân sách quảng cáo hay một ê-kíp quay chuyên nghiệp. Những ý tưởng của bạn cần phải đứng lên bằng chính những phẩm chất của chúng. Chúng tôi viết cuốn sách này để giúp bạn khiến những ý tưởng của mình kết dính. Bằng chữ “kết dính”, chúng tôi m uốn nói rằng ý tưởng của bạn được hiểu và ghi nhớ, và có một tác động lâu dài - chúng làm thay đổi ý kiến và hành động của người nghe. Dây là lúc đặt ra câu hỏi tại sao bạn cần khiến ý tường của mình “kết dính”. Xét cho cùng, phần lớn giao tiếp hằng ngày của chúng ta không đòi hỏi ‘€sự kết dính”. Chẳng ai cần ghi nhớ chuyện “đã lỡ bỏ qua một m ón hời”. Khi chúng ta kể cho bạn bè về những khúc mắc trong quan hệ của mình, chúng ta không có ý tạo ra một “tác động lâu dài” nào cả. Nghĩa là không phải ý tưởng nào cũng đáng-kết-dính. Khi chúng tôi hỏi mọi người mức độ thường xuyên của những lúc họ cần khiến một ý tưởng trở nên kết dính, họ trả lời rằng nhu cầu này xuất hiện tháng một lần hoặc tuần một lần, nghĩa là từ mười hai đến năm mươi hai lần mỗi năm. Đối với các nhà quản lý, đó là “những ý tưởng lớn” về phương hướng và đường lối hoạt động mới. Giáo viên cố gắng chuyển tải tới học sinh những chủ đề rồi 18 những xung đột và các xu thế - nhửng loại chủ đề và cách tiếp cận mà họ tin rằng sẽ trụ vững ngay cả sau khi mọi yếu tố thành phần đều đã lu mờ. Người phụ trách chuyên trang nỗ lực thay đổi cái nhìn của độc giả về các vấn đề chính trị. Nhà lãnh đạo tôn giáo ra sức chia sẻ hiểu biết tâm linh với các thành viên khác trong giáo phái. Các tổ chức phi lợi nhuận tìm mọi cách thuyết phục các cá nhân tình nguyện đóng góp thời gian, công sức hay tiền bạc cho một mục đích cao cả nào đó. Với tầm quan trọng như thế, thật đáng ngạc nhiên khi người ta chẳng mấy chú ý đến việc khiến những ý tưởng trở nên kết dính. Lời khuyên chúng ta nhận được khi giao tiếp thường liên quan đến cách thể hiện của chúng ta: “Đứng thẳng người, thực hiện các giao tiếp bằng mắt, thực hiện các động tác tay thích hợp. Cứ thế, cứ thế, cứ thế (nhưng đừng khiến người nghe có cảm giác ta đang rập khuôn đóng hộp).” Thỉnh thoảng chúng ta sẽ nhận được lời khuyên về kết cấu truyền đạt: “Háy nói với họ điều bạn muốn nói với họ. Hãy nói với họ, sau đó nói với họ điều bạn đã nói với họ.” Hay “Hãy bắt đầu bằng cách thu hút sự chú ý của họ - kể một chuyện cười hay một câu chuyện nào đó.” Một dạng lời khuyên khác liên quan đến việc nhận biết khán giả của minh là ai: “Hãy tìm hiểu xem người nghe quan tâm đến điều gì, để bạn có thể chuyển tải thông điệp của mình một cách vừa vặn nhất với họ.” Và, cuối củng, không thể không nhắc đến điệp ngữ được nhắc đến nhiều nhất khi người ta khuyên bạn về cách thức truyền đạt: Hãy nhắc đi nhắc lại, nhấc đi nhắc lại, nhắc đi nhắc lại. Tất cả những lời khuyên trên rõ ràng là có giá trị nhất định, có lẽ chỉ ngoại trừ việc nhấn mạnh quá mức việc “nhắc đi nhắc lại”. (Nếu bạn phải nói đi nói lại với ai đó mỗi một điều đến tận mười lần, có thể ý tưởng của bạn không được ổn cho lắm. Chẳng 19 có huyền thoại thành thị nào lại cần đến mười lần nhấc lại.) Nhưng những lời khuyên này có một khuyết điểm rành rành: Chúng không giúp gì được cho Art Silverman khi anh cố tìm cách giải thích cho mọi người hiểu rằng bỏng ngô ở rạp phim là rất có hại cho sức khỏe. Silverman hẳn nhiên biết rằng anh nên thực hiện giao tiếp bằng mắt và cứ thế trình bày. Nhưng rốt cuộc thì anh cần trình bày thông điệp gì? Anh biết rõ khán giả của mình - họ là những người thích ăn bỏng ngô và không nhận ra chúng có hại cho sức khỏe đến nhường nào. Vậy anh phải chia sẻ với họ thông điệp gì? Khó khăn hơn hết là Silverman biết rõ anh không thể có được cái màn lặp đi lặp lại xa xỉ kia - anh chỉ có m ột cơ hội duy nhất để khiến giới truyền thông quan tâm đến câu chuyện của mình. Hay ta thử đặt những lời khuyên này vào một giáo viên tiểu học. Cô biết rõ mục tiêu của mình: giảng dạy những tài liệu do ban khoa giáo Nhà nước quyết định. Cô biết rõ khán giả của mình: những học sinh lớp Ba với không ít kiến thức và kỹ năng. Cô biết rõ cách trình bày thế nào cho hiệu quả - cô là nghệ sĩ bậc thầy trong việc tạo dáng, chọn cách nói và thực hiện giao tiếp bằng mắt. Vậy là mục tiêu đã rõ, khán giả đã rõ, và hình thức cũng đã rõ. Nhưng bản thân thông điệp trông như thế nào thì khó lòng biết được. Các học sinh cần hiểu được quá trình phân bào có tơ - tốt thôi, rồi sao nửa? Có vô số cách giảng dạy về sự phân bào có tơễ Cách nào mới kết dính? Và làm sao mà ta biết trước được? Điều Gì Dân Đến Sự Ra Đời Của Thông Điệp Kết Dính Câu hỏi lớn lúc này là làm thế nào ta có thể tạo được m ôt ý tưởng kết dính? 20 Vài năm trước đây, hai anh em chúng tôi - Chip và Dan - nhận ra rằng cả hai đã nghiên cứu được gần 10 năm về cách thức khiến các ý tưởng trở nên kết dính. Tuy đi sâu vào những lĩnh vực khác nhau, chúng tôi đã cùng nhắm đến một câu hỏi: Tại sao một số ý tưởng lại thành công trong khi những ý tưởng khác đều thất bại? Dan từ lâu đã say mê lĩnh vực giáo dục. Cậu ấy là đồng sáng lập một công ty xuất bản mới nổi có tên là Thinkwell, tại đây một câu hỏi khá hóc búa đã được đặt ra: Nếu muốn thay đổi hoàn toàn sách giáo khoa, sử dụng video và công nghệ thay vì các đoạn chữ nghĩa loằng ngoằng, ta phải làm gì? Với tư cách là tổng biên tập Thinkvvell, Dan phải cùng đội ngũ của mình tìm ra cách tốt nhất để giảng dạy các môn học như kinh tế học, sinh học, toán tích phân-vi phân, và vật lý. Cậu ấy đã may mắn được làm việc với một số giáo sư danh tiếng và được kính trọng: một giáo viên dạy toán tích phân-vi phân đồng thời cũng là một danh hài; một giáo viên sinh học được vinh danh là Giáo viên của năm; một giáo viên kinh tế học đồng thời cũng là cha tuyên úy và nhà soạn kịch, về cơ bản, Dan thật sự thích thú tận hưởng sự giao hòa của nhửng điều khiến những giáo viên vĩ đại trở nên vĩ đại. Và cậu ấy đã phát hiện ra rằng, tuy mỗi giáo viên này đều có phong cách riêng, nhưng tổng hợp lại thì phương pháp giảng dạy của họ gần như giống nhau như đúc. Chip, giáo sư Đại học Stanford, đả bỏ ra gần 10 năm tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi: Tại sao có những ý tưởng xấu đôi khi lại giành chiến thắng? Làm thế nào mà một ý tưởng sai lệch có thể chiếm chỗ sự thật? Và điều gì khiến một số ý tưởng lan truyền nhanh hơn hẳn những ý tưởng khác? Để mở đầu các chủ đề này, cậu ấy đi sâu vào nghiên cứu địa hạt của những ý tưởng “kết dính một cách tự nhiên” như các huyền thoại thành thị hay 21 giả thuyết về các âm mưu. Sau nhiều năm, cậu ấy dần trờ nên quen thuộc với một số câu chuyện lố bịch và kinh khủng nhất trong các ghi chép về ý tưởng. Cậu ấy đã nghe qua tất cả. Dưới đây là một số ít ví dụ: • Chuột Rán Kentucky. Thực chất, bất cứ chuyện nào liên quan đến chuột và đồ ăn nhanh cũng dễ trở thành đề tài bàn tán xôn xao. • Coca-Cola làm mục xương của bạn. Nỗi sợ này lan rộng ở Nhật Bản, nhưng cho đến nay nước Nhật vẫn chưa phải gánh chịu một đại dịch “thanh thiếu niên mục nát xương” nào cả. • Nếu bạn chiếu đèn lên một chiếc xe hơi đã tắt hết đèn phía trước, bạn sẽ bị một gã găng-xtơ nào đó cho ăn đạn. • Vạn Lý Trường Thành ở Trung Quốc là công trình nhân tạo duy nhất có thể nhìn thấy được từ vũ trụ. (Bức trường thành này rất dài nhưng không rộng cho lắm. Nghĩ mà xem: nếu ta có thể nhìn thấy bức trường thành này tử vũ trụ, nghĩa là ta cũng có thể nhìn thấy bất cứ một đường cao tốc liên bang nào, và hẳn là cả một số siêu thị Wal Mart nửa.) • Bạn chỉ dùng 10 phần trăm bộ não của mình. (Nếu đây là sự thật, chắc hẳn người ta sẽ không quá lo lắng về chuyên não bị tổn hại nửa.) Chip đã cùng các sinh viên của mình bỏ ra hàng trăm giờ thu nhặt, mã hóa, và phân tích những ý tưởng kết dính một cách tự nhiên: các huyền thoại thành thị, tin đồn thời chiến, tục ngữ giả định về các âm mưu, và truyện cười. Các huyền thoại thành thị đều phi thực tế, nhưng nhiều ý tưởng kết dính một cách tư nhiên 22 là có thật. Thực ra, có lẽ những ý tưởng kết dính tự nhiên ra đời từ lâu nhất chính là tục ngữ - một quặng vàng tri thức thường tồn tại từ thế kỷ này sang thế kỷ khác, từ nền văn hóa này sang nền văn hóa khác. Chẳng hạn như câu tục ngữ “Không có lửa làm sao có khói”, các phiên bản của nó xuất hiện trong hơn năm mươi lăm ngôn ngữ khác nhau. Trong khi nghiên cứu sự kết dính tự nhiên của cả những ý tưởng tầm thường lẫn những ý tưởng sâu sắc, Chip đã tiến hành hơn bốn mươi thí nghiêm với trên 1.700 người tham gia về các chủ đề như: • Tại sao những lời tiên tri của Nostradamus vẫn được lưu truyền sau hơn 400 năm • Tại sao những câu chuyện Chicken Soup for the Soul (Súp gà cho Tâm hồn) truyền được cảm hứng cho người đọc • Tại sao những mẹo chửa bệnh dân gian tuy không hiệu quả nhưng vẫn tồn tại Vài năm trước, cậu ấy bắt đầu mở một khóa học tại Stanford tên là ‘‘Cách Khiến Ý Tưởng Trở Nên Kết Dính.” Tiền đề của khóa học là nếu ta hiểu được điều gì khiến những ý tưởng trở nên kết dính một cách tự nhiên, có thể chúng ta sẽ biết cách khiến những thông điệp của chính chúng ta trở nên kết dính hơn. Trong suốt những năm qua, cậu ấy đã giảng dạy đề tài này cho vài trăm sinh viên có hoài bão muốn trở thành những nhà quản lý, nhà phân tích chính sách cộng đồng, nhà báo, nhà thiết kế, và đạo diễn phim. Đê’ hoàn tất câu chuyện của Anh Em Nhà Heath, năm 2004 chúng tôi chợt nhận ra rằng mình đang tiếp cận cùng một vấn đề từ các góc độ khác nhau. Chip đã nghiên cứu và giảng dạy 23 về những điều khiến các ý tưởng trở nên kết dính. Dan đã nỗ lực tìm ra những phương pháp thiết thực để khiến các ý tưởng trở nên kết dính. Chip đã đưa ra so sánh thành công của các huyền thoại thành thị và những câu chuyên khác nhau. Dan đã đưa ra so sánh thành công của các bài học về Toán và chính phủ khác nhau. Chip là nhà nghiên cứu và là giáo viên. Dan là nhà thực hành và là người viết. (Và chúng tôi biết rằng bố mẹ sẽ rất vui nếu chúng tôi cùng chia sẻ những giây phút có ích bên nhau.) Chúng tôi m uốn tách bạch các ý tưởng kết dính - cả tự nhiên lẫn được gây dựng - và tim ra điều khiến chúng trở nên kết dính. Điều gì khiến những huyền thoại thành thị hấp dẫn đến thế? Tại sao một số bài học Hóa Học lại hấp dẫn hơn những bài học khác? Tại sao rõ ràng là mọi xã hội đều truyền miệng cùng một loạt các tục ngữ như nhau? Tại sao một số ý tưởng chính trị được phổ biến rộng rãi trong khi những ý tưởng khác lại chết yểu? Nói tóm lại, chúng tôi m uốn tìm hiểu những gì kết dính. Chúng tôi lấy thuật ngữ “cái gì kết dính” từ một trong số những nhà văn yêu thích của mình, Malcolm Gladwell. Năm 2000, Gladwell viết một cuốn sách xuất sắc tên là The Tipping Point (Điểm bùng phát), khảo sát những tác động khiến các hiện tượng xã hội “bùng p hát”, hay thực hiện bước nhảy từ những nhóm nhỏ sang những nhóm lớn, cách thức mà những căn bệnh truyền nhiễm lan tràn nhanh chóng một khi chúng tấn công vào một bộ phận dân cư quan trọng nào đó. Tại sao Hush Puppies tiếp tục phổ biến trở lại? Tại sao tỉ lệ tội phạm đột ngột giảm mạnh ở thành phố New York? Tại sao sách Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood lại được mọi người ưa chuộng? Điểm bùng phát có ba phần. Phần đầu đề cập yêu cầu hướng đến đúng đối tượng, và phần cuối đề cập yêu cầu chọn được 24 đúng ngữ cảnh. Phần giữa của cuốn sách, “Yếu Tố Kết Dính,” tranh luận rằng những cách tân sẽ dễ “tới hạn” hơn nhiều nếu chúng kết dính. Khi Điểm bùng phát được xuất bản, Chip nhận ra rằng “kết dính” chính là từ hoàn hảo tượng trưng cho khía cạnh mà cậu ấy đang theo đuổi với những nghiên cứu về thị trường ý tưởng của mình. Cuốn sách này là phần bổ sung cho Điểm bùng phát, hiểu theo nghĩa là chúng tôi sẽ xác định rõ những đặc điểm khiến các ý tưởng trờ nên kết dính, một chủ đề vượt ra ngoài khuôn khổ cuốn sách của Gladwell. Gladwell hứng thú với những gì khiến các bệnh dịch xã hội trở thành bệnh dịch. Chúng tôi quan tâm đến việc những ý tưởng hiệu quả được hình thành như thế nào - điều khiến một số ý tưởng kết dinh trong khi những ý tưởng còn lại biến mất. Vì thế, tuy trọng tâm của chúng tôi vượt ra khỏi lãnh địa của Điểm bùng phát, chúng tôi vẫn muốn bày tỏ sự trân trọng đến Gladvvell với từ “kết dính". Nó đã thật sự kết dính. Ai Đã Phá Hoại Lễ Halloween? Trong những năm 60 và 70 cúa thế kỷ trước, truyền thống trick or-treat5 trong dịp Halloween bị công kích mạnh mẽ. Người ta đồn đại khắp nơi rằng một số gã bệnh hoạn trong dịp Halloween đã nhét lưỡi dao lam vào táo và kẹo tròn. Những tin đồn này ảnh hưởng đến truyền thống Halloween trên cả nước. Bố mẹ cẩn trọng xem xét túi kẹo của các con mình. Trường học mở cửa cả 5 “Trick or treat” là sinh hoạt chinh của hầu hết trẻ em và thiếu niên tại Hoa Kỳ ữong đêm Halloween. Càu này có nghĩa là: “Nếu không muốn chúng tôi chơi xấu bạn thì hãy đãi chúng tôi cái gì đi.” Thông thường những người láng giềng luôn muốn tránh bị chơi xấu (trick) bằng cách thiết đãi bọn ữẻ một món gi đó (treat), chủ yếu là kẹo và trái cây (theo tục lệ có nhét đồng tiền'ở bên trong). 25 tối để bọn trẻ có thể trick-or-treat trong một môi trường an toàn. Bệnh viện tình nguyện kiểm tra bằng X-quang các túi kẹo. Năm 1985, một cuộc thâm dò ý kiến của Hãng thông tấn ABC đã cho thấy có tới 60% các bậc phụ huynh lo lắng rằng con họ có thể trở thành nạn nhân của những gã bệnh hoạn kia. Đến tận bây giờ, nhiều người vẫn cảnh báo con mình không được ãn bất cứ thứ quà vặt nào không đóng gói trước khi mở. Đây là một câu chuyện đáng buồn: một ngày nghỉ lễ gia đình bị bôi nhọ bời những gã chẳng hiểu tại sao lại muốn làm hại bọn trẻ. Nhưng vào năm 1985 câu chuyện đột nhiên chuyển hướng. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra một sự thật gây sửng sốt về đại dịch nhét-lưỡi-dao-vào-kẹo này: Nó không có thật. Những nhà nghiên cứu này, gồm hai nhà xã hội học Joel Best và Gerald Horiuchi, xem xét mọi vụ việc liên quan đến Halloween được trình báo từ năm 1958. Họ không tìm thấy bất cứ một trường hợp nào trong đó có những kẻ lạ mặt gây ra cho bọn trẻ thương tổn chết người trong dịp Halloween bằng cách nhét thứ gì đó vào kẹo. Đúng là có hai đứa trẻ chết vào dịp Halloween, nhưng cái chết của chúng không phải do người lạ gây ra. Một cậu bé nãm tuổi tìm thấy một lượng ma túy do ông chú cất giấu và bi chết vì quá liều. Người nhà lúc đầu đã cố che giấu manh mối bằng cách rắc ma túy lên kẹo của cậu. Trong một vụ khác, ông bố, mong muốn được hưởng một món bồi thường bảo hiểm kếch xù, đã gây ra cái chết của chính con trai mình bằng cách tẩm độc xy-a-nua (cyanide) vào kẹo. Nói cách khác, các chứng cứ khoa học tốt nhất đều cho thấy rằng nhận kẹo từ người lạ hoàn toàn chẳng có vấn đề gì. Chính gia đình mới là những người bạn cần để tâm. 26 Câu chuyện nhét-lưỡi-dao-vào-kẹo này đã làm thay đổi hành vi của hàng triệu bậc bố mẹ trong ba mươi năm qua. Điều đáng buồn là nó khiến hàng xóm nghi ky lẫn nhau. Thậm chí nó còn dẫn đến sự thay đổi của nhiều điều luật quốc gia: cả hai bang California và New Jersey đều thông qua các điều khoản trừng phạt nặng nề những kẻ nhét-lưỡi-dao-vào-kẹo. Vì đâu mà ý tưởng này lại thành công đến thế? Sáu Nguyên Tắc Của Những Ý Tưởng Kết Dính Câu chuyện kẹo-Halloween, trên một khía cạnh nào đó, là người anh em sinh đôi xấu xa của câu chuyên CSPI. Cả hai câu chuyện đều nêu bật một hiểm họa không ngờ tiềm ẩn trong một hoạt động phổ thông bình thường: ăn kẹo vào dịp Halloween và ăn bỏng ngô ở rạp phim, cả hai câu chuyện đều kêu gọi một hành động đơn giản: kiểm tra kẹo của con bạn và tránh xa bỏng ngô ở rạp phim, cả hai đều tận dụng những hình ảnh cụ thể, sống động, dễ nhớ: một trái táo có giấu lưỡi dao lam bên trong và một bàn ăn đầy thức ăn béo ngậy. Và cả hai câu chuyện đều gây nên cảm xúc: sự sợ hãi trong trường hợp kẹo Halloween và sự ghê tởm trong trường hợp bỏng ngô ở rạp phim. Cả câu chuyện Vụ Trộm Thận củng chia sẻ không ít đặc điểm tương tự. Một kết cục không ai ngờ: một gã chỉ dừng chân ở quán rượu uống một chút rốt cuộc lại bị trộm mất một quả thận. Rất nhiều chi tiết cụ thể: bồn tắm đầy nước đá, cái ống kỳ quặc nhô ra phía dưới lưng, cảm xúc: sợ hãi, ghê tởm, nghi ngờ. Chúng tôi đã bắt đầu nhận thấy những mô thức giống nhau, những thuộc tính giống nhau, thể hiện ở một loạt các ý tưởng thành công. Dựa trên nghiên cứu của Chip - và bằng cách xem xét nghiên cứu của hàng chục nhà nghiên cứu văn hóa dân gian, nhà tâm lý học, nhà nghiên cứu giáo dục, nhà khoa học chính trị, và cả những người săn lủng và tổng hợp tục ngữ ca dao - chúng tôi đã phát hiện được rằng những ý tưởng kết dính đều có cùng một số đặc điểm quan trọng nhất định. Không hề có cái gọi là “công thức” cho một ý tưởng kết dính - chúng tôi không m uốn cường điệu hay khoa trương làm gì. Nhưng những ý tưởng kết dính thực sự đều được tạo nên từ một hệ thống các đặc điểm chung, những đặc điểm đã khiến chúng dễ dàng thành công hơn nhửng ý tưởng khác. Điều này cũng giống như khi ta tranh luận về những thuộc tính của một cầu thủ bóng rổ hàng đầu. Dĩ nhiên bạn có thể chắc chắn rằng bất cứ một cầu thủ nhà nghề nào cũng sẽ có một tập hợp các đặc điểm nào đó như chiều cao, tốc độ, sự nhanh nhẹn, sức mạnh, và cảm giác sân bóng. Nhưng bạn không cần phải hội đủ tất cả các đặc điểm này mới trở nên vĩ đại: Một số hậu vệ hàng đầu chỉ cao có một-mét-bẩy và gầy giơ xương. Tương tự thế, việc bạn hội đủ tất cả các đặc điểm này cũng không hề bảo đảm là bạn sẽ trỏ thành một cầu thủ vĩ đại: Hẳn bạn đã nhìn thấy nhiều gã cao hơn hai-mét-mốt nhưng chậm chạp và vụng về. Dù sao thì rõ ràng là nếu cần lựa chọn những gá lạ mặt cho đội bóng của mình, có lẽ bạn sẽ hứng thú với gã cao hai-mét-mốt hơn. Các ý tưởng củng thế. Một kỹ năng chúng ta có thể hoc được là khả năng nhận biết những ý tưởng có “tài năng bẩm sinh,” như gã lạ mặt cao hai-mét-mốt chẳng hạn. ở các phần sau, chúng ta sẽ thảo luận về chiến dịch quảng cáo của Subway với nhân vật chính là Jared, một sinh viên đại học mắc chứng béo phì đã giảm hơn 200 cân-Anh bằng cách ăn xăng-đuých Subway mỗi ngày. Chiến dich này đã vô cùng thành công. Và nó 28 không được tạo ra bởi một đơn vị quảng cáo Đại lộ Madison nào cả; nó bắt đầu khi một chủ tiệm nhỏ tinh ý nhận thấy một câu chuyện lạ thường. Nhưng đây chính là điểm mà phép so sánh tương quan về môn bóng rổ sụp đổ: trong thế giới ý tưởng, chúng ta có thể tạo ra các cầu thủ theo ý muốn. Chúng ta có thể tạo ra ý tưởng theo hướng tối đa hóa khả năng kết dính của chúng. Qua xem xét hàng trăm ý tưởng kết dính, chúng tôi dần nhận ra củng một hệ thống sáu nguyên tắc chung. NGUYÊN TẮC 1: ĐƠ N GIẢN Đâu là cách tìm ra cốt lõi chính yếu cho các ý tưởng của chúng ta? Một luật sư bào chửa nổi tiếng đã nói rằng, “Nếu bạn đưa ra mười luận điểm, thì dù cả mười luận điểm đều tốt, khi bồi thẩm đoàn trở lại phòng hội thẩm, họ sẽ không thể nhớ nỗi một luận điểm nào của bạn cả.” Đê’ lột trần ý tưởng đến tận cốt lõi đòi hỏi chúng ta phải là những bậc thầy của nghệ thuật “loại b ỏ ”. Ta không được phép chần chừ trong việc loại bỏ để tìm ra một ưu tiên duy nhất. Việc nói thật ngắn không thể giải quyết được vấn đề - lời lẽ cụt lủn thì chẳng thể nào là lý tưởng cả. Các câu ngạn ngữ chính là tấm gương của sự lý tưởng. Những ý tưởng chúng ta tạo ra phải vừa đơn giản vừa sâu sắc. Nguyên Tắc Vàng nằm ở mô hình tận củng của sự đơn giản: một câu khẳng định đơn nhất nhưng sâu sắc đến độ khiến chúng ta bỏ cả cuộc đời để học cách làm theo. NGUYÊN TẮC 2: BAT n g ờ Đâu là cách khiến khán giả chú ý đến những ý tưởng của chúng ta, và đâu là cách duy trì sự quan tâm của họ khi chúng 29 ta cần có thời gian để phổ biến các ý tưởng của mình? Chúng ta phải tấn công vào những kỳ vọng và dự đoán của họ. Chúng ta phải làm ngược lại những gì trực giác mách bảo họ. Một gói bỏng ngô cũng có hại cho sức khỏe ngang với việc cả ngày ăn toàn thực phẩm nhiều chất béo. Chúng ta có thể lợi dụng yếu tố ngạc nhiên - một loại cảm giác có chức năng tăng cường sự cảnh giác và đem lại sự tập trung - để thu được sự chú ý của họ. Nhưng cảm giác ngạc nhiên không thể kéo dài lâu. Đê’ ý tưởng tồn tại, chúng ta phải tạo ra được sự hứng thú và cảm giác tò mò. Đâu là cách khiến học sinh tham gia tích cực xuyên suốt bốn-mươi-tám tiết Lịch sử mỗi năm? Chúng ta có thể duy trì cảm giác tò mò của khán giả trong một thời gian dài bằng cách tuần tự “mở ra những lỗ hổng” trong kiến thức của họ - rồi sau đó lấp đầy những lỗ hổng đó. NGUYÊN TẮC 3: cụ THẾ Đâu là cách chúng ta làm rõ các ý tưởng của mình? Chúng ta phải trình bày ý tưởng thông qua những hành động cụ thể, thông qua các giác quan. Đây chính là điểm yếu của rất nhiều hình thức giao tiếp trong công việc. Các tuyên bố sứ mệnh, các hiệp trợ, tầm nhìn, các chiến lược - chúng thường mơ hồ đến mức tối nghĩa. Các ý tưởng tự thân kết dính luôn chứa đầy những hình ảnh cụ thể - bồn tắm đầy nước đá, những quả táo có nhét lưỡi dao lam bên trong - bởi vì bộ não luôn nhớ những dữ liệu rõ ràng. Trong ca dao tục ngữ, những câu răn dạy mơ hồ thường được mã hóa theo ngôn ngữ cụ thể: “Một con chim trong tay còn hơn hai con trong bụi câyẽ” Trình bày một cách cụ thể là cách duy nhất để đảm bảo rằng ý tưởng của chúng ta sẽ đến với toàn thể khán giả với củng một ý nghĩa. 30 NGUYÊN TẮC 4: ĐÁNG TIN Đâu là cách khiến khán giả tin vào ý tưởng của chúng ta? Mỗi khi c. Everett Koop, cựu trường khoa phẫu thuật, nói về một vấn đề sức khỏe cộng đồng nào đó, hầu như mọi người đều tiếp nhận các ý tưởng của ông mà không mảy may nghi ngờ. Nhưng trong hầu hết các tình huống hàng ngày, chúng ta khó lòng có được uy quyền này. Những ý tưởng kết dính luôn mang trong mình các “uỷ nhiệm thư”. Chúng ta cần tìm ra cách giúp mọi người tự thẩm định các ý tưởng của chúng ta - một kiểu phương châm “hãy thử trước khi m ua” cúa thế giới ý tưởng. Mỗi khi đưa ra một luận điểm nào đó, theo bản năng hầu hết mọi người đều cố tận dụng những con số rõ ràng. Nhưng trong nhiều trường hợp đây là một cách tiếp cận hoàn toàn sai lầm. Trong cuộc tranh cử tổng thống Hoa Kỳ năm 1989 giữa Ronald Reagan và Jimmy Carter, Reagan hoàn toàn có thê đưa ra vô số các thống kê thể hiện sự trì trệ của nền kinh tế. Nhưng thay vào đó, ông chỉ hỏi một câu hỏi đơn giản cho phép cử tri tự mình kiểm nghiêm: “Trước khi bạn bỏ phiếu, hãy tự hỏi bản thân xem so với bốn năm trước đây bạn có giàu có hơn chút nào không.” NGUYÊN TẮC 5: GỢI CẢM xúc Đâu là cách khiến mọi người quan tâm đến các ý tưởng của chúng ta? Chúng ta khiến họ cảm thấy một điều gì đó. Trong trường hợp bỏng ngô ờ rạp phim, chúng ta khiến họ cảm thấy ghê sợ tác hại của nó đến sức khỏe. Con số “37 gram” không gợi nên một cảm giác nào cả. Nghiên cứu cho thấy mọi người có xu hướng tặng quà từ thiện cho một cá nhân nào đó đang cần giúp đỡ hơn là cho cả một vùng đang chịu cảnh đói nghèo. Chúng ta có xu hướng chia sẻ tình cảm với con người, chứ không phải với 31 những thứ mơ hồ. Đôi khi vấn đề rắc rối là ở chỗ làm sao tìm ra chính xác kiểu tình cảm để khai thác. Chẳng hạn như đối với thanh niên, rất khó khiến họ bỏ thuốc bằng cách gợi lên trong họ cảm giác sợ hãi các tác hại của thuốc lá, nhưng việc này sẽ dễ thực hiện hơn nếu ta đánh vào sự phẫn nộ của họ đối với những trò lừa đảo của các công ty sản xuất thuốc lá. NGUYÊN TẮC ó: NHỮNG CÂU CHUYỆN Đâu là cách khiến mọi người làm theo các ý tưởng của chúng ta? Chúng ta kể chuyện. Lính cứu hỏa thường kể lại chuyện cho nhau nghe sau mỗi vụ cháy, và bằng cách này họ tích lũy ngày càng nhiều kinh nghiệm cho mình; sau nhiều năm lắng nghe và trao đổi, họ đã tạo được một danh mục phong phú và hoàn thiện hơn các tình huống quan trọng họ có thể phải đối mặt khi chữa cháy và cách ứng phó phù hợp đối với những tình huống đó. Nghiên cứu cho thấy việc diễn tập trước một tình huống bằng ý chí giúp ta thành công hơn khi đối mặt với tình huống đó trong thực tế. Tương tự thế, nghe kể chuyện củng là một kiểu mô hình tập lái, chuẩn bị cho chúng ta ứng phó nhanh chóng và hiệu quả hơnễ Trên đây là sáu nguyên tắc chung của các ý tưởng thành công. Nói tóm lại, danh sách các yếu tố cần thiết để xây dựng một ý tưởng thành công là: một Câu chuyện c ả m xúc Đáng tin cậy Cụ thể Bất ngờ và Đơn giản (a Simple Un-expected Concrete Credentialed Emotional Story). Nếu chú ý kỹ ban sẽ nhận thấy nội dung trên có thể được gói gọn lại thành chữ Thành Công (SƯCCESs). Dĩ nhiên đây đơn thuần chỉ là m ột sự trùng hợp không có sắp đặt trước. (OK, chúng tôi thừa nhận, 32 SUCCESS nghe có hơi nhàm và sến một chút. Lẽ ra chúng tôi phải thay chữ “Đơn giản” bằng chữ “Cốt lõi” và sắp xếp lại một số chữ cái. Nhưng bạn cũng phải thừa nhận là CCUCES khó nhớ hơn nhiều). Để áp dụng các nguyên tắc này, bạn chẳng cần phải là giáo sư hay chuyên gia gì hết. Thực tế cho thấy vẫn chưa có một nhà kết-dính-học nào cả. Hơn thế nửa, đa số các nguyên tắc này đều rất gần gũi và quen thuộc: Chẳng phải hầu hết chúng ta đều đã có trực giác rằng chúng ta nên “trình bày đơn giản” và “sử dụng các câu chuyện” hay sao? Có vẻ chẳng mấy ai ủng hộ những đoạn vãn dài dòng phức tạp và thiếu sức sống. Nhưng chờ một phút. Chúng ta tin rằng các nguyên tắc này rất dễ sử dụng. Và hầu hết đều tương đối thuộc diện phổ thông thường thức. Thế thì tại sao chúng ta không có được nhiều ý tưởng kết dính? Tại sao cuộc sống của chúng ta chỉ toàn là những bản ghi chú công việc thay vì những câu cách ngôn, tục ngữ hay ca dao? Điều đáng buồn là có một kẻ xấu trong câu chuyện của chúng ta. Kẻ xấu đó là một xu hướng tâm lý tự nhiên không ngừng ngăn chúng ta sử dụng các nguyên tắc này để xây dựng ý tưởng. Người ta gọi nó là Lời nguyền của Kiến thức. (Chúng tôi sẽ viết hoa cụm tử này xuyên suốt quyển sách để mang lại cho nó sự kịch tính mà chúng tôi cho là nó đáng được hưởng.) Người Gõ Nhịp và Người Nghe Năm 1990, Elizabeth Newton nhận được bằng tiến sỷ tâm lý học tại Stanford nhờ nghiên cứu một trò chơi đơn giản trong đó người chơi được giao một trong hai vai: “người gõ nhịp” hoặc “người nghe”. Những người gõ nhịp nhận một danh sách hai mươi-lãm bài hát nổi tiếng, như “Happy Birthday To You” hay 33 “The Star-Spangled Banner6.” Mỗi người gõ nhịp phải chọn ra một bài hát rồi gõ nhịp giai điệu bài hát đó cho một người nghe (bằng cách gõ tay vào bàn). Công việc của người nghe là đoán tên bài hát, dưa vào giai điệu gõ. (Bằng cách này, bạn có thể dễ dàng thực hiện thí nghiệm tại nhà nếu có một “người nghe” bên cạnh.) Nhiệm vụ của người nghe trong trò chơi này rất khó khăn. Trong suốt cuộc thí nghiệm của Newton, 120 bài hát đã được gõ nhịp. Những người nghe chỉ đoán được 2,5 phần trâm số bài hát: 3 trên tổng số 120. Nhưng đây mới chính là điểm khiến kết quả này xứng đáng trở thành một luận án tiến sỹ tâm lý học. Trước khi người nghe đoán tên bài hát, Newton luôn hỏi người gõ nhịp xem họ đoán khả năng người nghe đoán đúng là bao nhiêu phần trăm. Câu trả lời là 50%. Những người gõ nhịp chỉ truyền được thông điệp của mình với tỷ lệ 1/40, nhưng họ lại nghĩ rằng mình sẽ truyền được thông điệp với tỷ lệ 1/2. Nguyên nhân là do đâu? Khi gõ nhịp bài hát, người gõ nhịp luôn nghe được giai điệu bài hát trong đầu mình. Cứ thử mà xem - hãy gõ nhịp bài “The Star-Spangled Banner.” Bạn không thể không nghe thấy giai điệu vang lên trong đầu. Trong khi đó, người nghe không thể nghe được giai điệu đó - tất cả những gì họ có thể nghe được là một hỗn hợp nhịp gõ không liền mạch, như một kiểu Mật mã Morse quái đản nào đó. ở thí nghiệm này, người gõ nhịp không thể biết được người nghe phải gặp nhiều khó khãn như thế nào trong việc bắt được giai điệu qua tiếng gõ. Chẳng phải bài hát quá dễ đoán hay sao? c The Star-Spangled Banner là quốc ca của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ. 34 Thái độ của người gõ nhịp khi người nghe đoán tên bài hát thành “Happy Birthday to You” thay vì “The Star-Spangled Banner” chính là mấu chốt vấn đề: Sao cậu có thể ngu ngốc đến thế? Làm người gõ nhịp không dễ chút nào. vấn đề nằm ở chỗ những người gõ nhịp đã tiếp nhận được thứ kiến thức (tên bài hát) khiến họ không thể tưởng tượng được nếu thiếu kiến thức đó thì mọi chuyện sẽ thế nào. Khi gõ nhịp, họ không thể hình dung ra những khó khăn người nghe phải đối mặt khi chỉ nghe thấy những tiếng gõ rời rạc không liên quan đến nhau thay vì một bài hát hoàn chỉnh. Đây chính là Lời nguyền của Kiến thức. Một khi chúng ta đả biết được điều gì đó, chúng ta khó lòng tưởng tượng được điều gì sẽ xảy ra nếu ta không biết được điều đó. Kiến thức của chúng ta đã “nguyền rủa” chính chúng ta. Và việc chia sẻ kiến thức của chúng ta cho người khác trở nên khó khăn hơn bao giờ hết, bởi lẽ chúng ta chưa thể đặt mình vào vị trí người nghe. Thí nghiệm người gõ nhịp/người nghe này được diễn tập lại hằng ngày trên khắp thế giới. Người gõ nhịp và người nghe chính là các giám đốc điều hành và nhân viên, là giáo viên và học sinh, là chính trị gia và các cử tri, là nhân viên tiếp thị và khách hàng, là nhà văn và độc giả. Tất cả những nhóm người này đều phải giao tiếp với nhau nhiều, nhưng củng như người gõ nhịp và người nghe, mức độ chênh lệch thông tin của hai bên là rất lớn. Khi giám đốc điều hành thảo luận về vấn đề “mở khóa giá trị cổ đông,” một giai điệu sẽ vang lên trong đầu cô ta mà các nhân viên không thể nghe thấy được. Đây là vấn đề khó tránh khỏi - một giám đốc điều hành có khi trong suốt ba mươi nãm ngày nào cũng phải đắm mình trong lý luận và các tập quán kinh doanh. Đảo ngược quy trình này là 35 không thể, chẳng khác nào ngửng một cái chuông đang ngân. Bạn không thể xem như chưa biết những điều bạn đã biết. Trên thực tế, có hai cách để đánh bại Lời nguyền của Kiến thức một cách hiệu quả. Một là đừng học cái gì cả. Hai là hãy nắm lấy các ý tưởng và thay áo mới cho chúng. Cuốn sách này sẽ hướng dẫn cách biến đổi các ý tưởng của bạn nhằm chống lại Lời nguyền của Kiến thức. Sáu nguyên tắc đề cập ở phần trước chính là những vũ khí lợi hại nhất. Bạn có thể dùng chúng như một bản thống kê các yếu tố cần kiểm tra. Hãy xem xét ví dụ vị giám đốc tuyên bố với nhân viên rằng họ phải nỗ lực để “tối đa hóa giá trị cổ đông.” Thông điệp này có đơn giản không? Có, hiểu theo nghĩa là nó ngắn gọn, nhưng nó thiếu sự đơn giản cần thiết của một câu cách ngôn. Nó có gây bất ngở không? Không. Cụ thể? Không hề. Đáng tin cậy? Chỉ ở chỗ là nó được phát ra từ miệng một bà giám đốc điều hành, cảm xúc? Xem nào, không. Một câu chuyên? Không. Thử đối chiếu thông điệp “tối đa hóa giá trị cổ đông” với lời kêu gọi nổi tiếng của John F. Kennedy năm 1961: “hãy đưa một người đàn ông lên mặt trăng rồi đưa anh ta trở về an toàn khi thập kỷ này kết thúc.” Đơn giản không? Có. Gây bất ngờ? Có. Cụ thể? Không thể cụ thể hơn. Đáng tin cậy. Mục tiêu nghe có vẻ giống phim khoa học viễn tưởng, nhưng nguồn phát ngôn thì hoàn toàn đáng tin cậy. Gợi cảm xúc? Có. Một câu chuyên? Là một truyện rất ngắn. Nếu John F. Kennedy là một CEO, có lẽ ông đã nói rằng, “Nhiệm vụ của chúng ta là trở thành người đứng đầu trong ngành công nghiệp vũ trụ thông qua sáng tạo tổng hợp tối đa và các sáng kiến mang tính chiến lược nhắm vào không gian.” 36 Thật may mắn là JFK có trực giác tốt hơn các CEO ngày nay; ông biết rằng những nhiệm vụ mơ hồ, tối nghĩa không thể thu hút và gợi cảm hứng cho người tiếp nhận. Nhiệm vụ mặt trăng là một trường hợp kinh điển về khả năng né tránh Lời nguyền của Kiến thức khi giao tiếp. Đó là một ý tưởng hoàn hảo và thành công - m ột ý tưởng đơn nhất nhưng có thể làm động lực thúc đẩy hành động của hàng triệu người trong suốt một thập kỷ. Sáng Tạo Mang Tính Hệ Thống Hãy hình dung trong đầu xem bạn nghĩ týp người nào giỏi đưa ra ý tưởng nhất. Bạn đã tưởng tượng ra người nào chưa? Rất nhiều người, khi được yêu cầu thực hiện điều này, vẽ ra một m ẫu hình quen thuộc - “thiên tài sáng tạo,” kiểu như những người viết slogan làm việc tại một đơn vị quảng cáo danh tiếng nào đó. Có thể, như chúng tôi chẳng hạn, bạn hình dung ra một người tóc vuốt keo và ăn mặc phong cách, tay cầm một quyển sổ cong nếp ghi chằng chịt những câu châm biếm hay chuyện hiển linh của Chúa Giê-xu, sẵn sàng vứt bỏ mọi thứ để lao vào vắt óc suy nghĩ suốt bốn tiếng đồng hồ trong một căn phòng đầy cafêin và bảng trắng. Hoặc cũng có thể mẫu hình bạn vẽ ra không đến mức tỉ mỉ như thế. Dĩ nhiên có một số người sáng tạo hơn hẳn những người khác, điều này không có gì phải bàn cãi. Có lẽ họ sinh ra đã như thế rồi. Vì thế có khi bạn sẽ chẳng thể nào trở thành một Michael Jordan của những ý tưởng kết dính được. Nhưng tiền đề của cuốn sách này là tin rằng ta hoàn toàn có thể học được cách tạo ra những ý tưởng kết dính. Năm 1999, một nhóm nghiên cứu ở Israel đã tổng hợp 200 quảng cáo được đánh giá cao nhất - những quảng cáo lọt vào 37 chung kết và đạt giải thưởng tại các cuộc thi quảng cáo uy tín. Họ nhận thấy 89% các quảng cáo đạt giải có thể được phân loại thành sáu nhóm, hay sáu mẫu, cơ bản. Điều này rất đáng chú ýế Chúng ta có xu hướng cho rằng những ý tưởng sáng tạo đáng nể đều phải mang phong cách riêng và độc đáo - đột ngột nảy ra từ những người vốn sinh ra đã có phẩm chất sáng tạo trong người. Rốt cuộc thực tế cho thấy sáu khuôn mẫu đơn giản này đã trải qua một đoạn đường rất dài. Hầu hết các khuôn mẫu trên đều liên quan đến nguyên tắc về tính bất ngờ. Lấy một ví dụ cụ thể, khuôn mẫu Các Tác Động Cực Đại chỉ ra nhửng kết quả không thể ngờ tới do đặc tính của sản phẩm. Một quảng cáo đã nhấn vào sức mạnh của một hệ thống âm thanh trong xe hơi - khi giai điệu vang lên, một cây cầu bắt đầu đung đưa theo nhạc, và khi dàn loa rung lên bần bật cây cầu nhún nhảy mạnh đến mức ta có cảm tưởng nó sẽ đổ sập trong tích tắc. Khuôn mẫu này cũng bao gồm câu slogan nổi tiếng trong Thế chiến thứ II đưa ra bởi Hội Đồng Quảng Cáo, một tổ chức phi lợi nhuận chuyên thực hiện các chiến dịch phúc lợi xã hội cho các cơ quan chính phủ hay các tổ chức phi lợi nhuận khác: “Hé Môi Đánh Chìm Tàu7.” Và nếu nói về các tác động cực đại chúng ta không thể không nói đến tiếng xèo xèo khi chiên trứng trong đoạn quảng cáo nổi tiếng những năm 1980 “Đây chính là não của bạn khi hút thuốc” (củng là một sáng tạo của Hội Đồng Quảng Cáo). Khuôn mẫu này củng xuất hiện trong các ý tưởng tự thân kết dính - chẳng hạn như truyền thuyết cho rằng Newton đã khám phá ra lực vạn vật hấp dẫn khi một quả táo rơi trúng đầu ông. (Các khuôn mẫu còn lai xin xem ở phần ghi chú cuối sách.) 7 Loose Lips Sink Ship 38 Các nhà nghiên cứu cũng tìm cách sử dụng 6 khuôn mẫu này để phân loại 200 quảng cáo khác - từ củng một hệ thống các ấn phẩm và cùng các chủng loại sản phẩm - không đạt được giải thưởng nào. Điều đáng kinh ngạc là khi các nhà nghiên cứu tìm cách phân loại những quảng cáo “ít thành công hơn” này, họ chỉ có thể phân loại 2 phần trăm trong số đó. Bài học đáng ngạc nhiên từ câu chuyện này là: Những quảng cáo sáng tạo nhất lại dễ đoán trước hơn những quảng cáo thiếu tính sáng tạo. Điều này nghe cũng giống như câu nói nổi tiếng của Tolstoy: “Tất cả những gia đình hạnh phúc đều giống nhau, nhưng mỗi gia đình bất hạnh lại bất hạnh theo một cách của riêng họ.” Tất cả các quảng cáo sáng tạo đều giống nhau, nhưng mỗi quảng cáo thất bại lại thiếu tính sáng tạo theo một cách của riêng nó. Nhưng nếu các quảng cáo sáng tạo luôn sử dụng cùng một hệ thống cơ bản các khuôn mẫu định sẵn, có lẽ “sự sáng tạo” là một phẩm chất có thể truyền đạt được. Có lẽ ngay cả những người mới vào nghề - dù chưa hề có chút kinh nghiệm nào về sáng tạo - cũng có thể đưa ra các ý tưởng tốt hơn nếu họ hiểu được các khuôn mẫu định sẵn này. Các nhà nhiên cứu Israel vì tò mò về khả năng truyền đạt tính sáng tạo đã quyết định tìm hiểu xem một khuôn mẫu định sẵn có thể đưa ta đi được bao xa. Họ chọn ra ba nhóm nhân viên mới vào nghề và truyền cho mỗi nhóm những thông tin nền tảng cơ bản về ba sản phẩm: dầu gội đầu, thực phẩm ăn kiêng, và giày đế mềm. Một nhóm nhận thông tin cơ bản về các sản phẩm này và ngay lập tức bắt tay vào sáng tạo các mẫu quảng cáo, không cần huấn luyện hay đào tạo gì hết. Một giám đốc nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo, không hề biết nhóm này được đào tạo như thế nào, 39 chọn ra top mười lăm mẫu quảng cáo tốt nhất của nhóm. Các quảng cáo này sau đó được người tiêu dùng kiểm nghiệm. Chúng đã thật sự nổi bật: Người tiêu dùng xếp hạng chúng ở mức “gây khó chịu.” (Liệu đây có phải là lời giải thích đã được trông đợi từ lâu về các mẫu quảng cáo mua bán xe hơi trong vùng?) Một nhóm thứ hai được một giáo viên nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo huấn luyện trong hai giờ bằng cách chỉ ra cho họ biết cách sử dụng một phương pháp động não kết hợp tự do. Kỹ thuật này là một phương pháp chuẩn trong truyền đạt tính sáng tạo, được cho là có thể mở rộng các khả nãng kết hợp, tạo ra các liên kết bất ngờ, và xây dựng nhiều ý tưởng sáng tạo để mọi người có thể chọn ra ý tưởng tốt nhất. Nếu bạn đã từng dự một lớp học dạy về động não tư duy các ý tưởng vi đại, có thể đây chính là phương pháp bạn đã được dạy. Một lần nửa, mười lăm mẫu quảng cáo tốt nhất được chọn ra bởi cùng một vị giám đốc như nhóm trước, không hề biết nhóm này được đào tạo như thế nào, rồi sau đó chúng được đưa ra cho người tiêu dùng kiểm nghiệm. Các quảng cáo này được đánh giá là ít gây khó chịu hơn các quảng cáo của nhóm trước nhưng lại thiếu tính sáng tạo. Nhóm cuối củng được huấn luyện trong hai giờ về cách sử dụng sáu khuôn mẫu định sẵn về sáng tạo. Lại m ột lần nữa mười lăm mẫu quảng cáo được vị giám đốc chọn rồi được khách hàng kiểm nghiệm. Thật bất ngờ là sự sáng tạo đã nhanh chóng nảy nở ở những nhân viên mới vào nghề này. Các quảng cáo của họ được đánh giá là sáng tạo hơn hẳn 50% và tạo được thêm 55% thái độ tích cực từ phía khách hàng đối với các sản phẩm được đưa ra quảng cáo. Đây quà là một bước tiến bộ đáng kinh 40 ngạc chỉ với hai-giờ bỏ ra để học một vài khuôn mẫu cơ bản! Có vẻ như những phương pháp hệ thống giúp đưa ra các ý tưởng sáng tạo thực sự tồn tại. Điều mà nhóm nghiên cứu Israel này đã làm cho các mẫu quảng cáo chính là điều cuốn sách này đem lại cho các ý tưởng của bạn. Chúng tôi sẽ đưa ra các gợi ý hay đề xuất giúp các bạn hoàn thiện ý tưởng và khiến chúng sáng tạo và hiệu quả hơn. Chúng tôi đã xây dựng một danh sách kiểm tra gồm sáu nguyên tắc hoàn toàn chỉ để phục vụ mục đích này. Nhưng chẳng phải việc sử dụng chỉ một khuôn mẫu định sẵn hay chỉ một danh sách kiểm tra là quá hạn chế hay sao? Tất nhiên chúng tôi không tranh cãi gì về chuyện phương pháp “đánh số màu sắc” sẽ thu được nhiều giá trị sáng tạo hơn phương pháp vải-bạt-trắngề Thực ra, đúng vậy, đó chính là điều chúng tôi muốn nói. Nếu bạn muốn chuyển được các ý tưởng của mình đến mọi người, bạn phải thực hiện mọi thứ bên trong giới hạn các quy tắc khiến các ý tưởng thành công. Bạn cần phát minh ra các ý tưởng mới, chứ không phải các quy tắc mới. Cuốn sách này không thể đem lại cho bạn một công thức dễ dàng đến mức ngay cả những người ngốc nghếch nhất củng hiểu được. Chúng tôi phải thừa nhận trước thế này: Chúng tôi sẽ không thể chỉ ra cho bạn cách khiến bọn trẻ mười hai tuổi tán chuyện về sự phân bào có tơ quanh đống lửa trại. Và không cách gì giúp bản ghi nhớ về cải thiện tiến độ mà bạn đưa ra có thể lưu hành qua nhiều thập kỷ như một câu ngạn ngữ ở nền văn hóa khác. 41 Nhưng chúng tôi có thể hứa với bạn điều này: Dù “phẩm chất sáng tạo sẵn có” của bạn ở mức độ nào đi chăng nữa, chúng tôi sẽ chỉ ra cho bạn cách khiến hầu như mọi ý tưởng đều trở nên kết dính hơn chỉ với một chút nỗ lực tập trung, và một ý tưỏng kết dính là một ý tưởng có nhiều khả năng tạo nên sự khác biệt hơnề Tất cả những gì bạn cần làm là nắm vững sáu nguyên tắc để xây dựng các ý tưởng vĩ đại này. 42 CHƯƠNG 1 ĐƠN GIẢN Đằng trước mỗi hành động của một binh sĩ Hoa Kỳ là một khối lượng lớn các hoạch định, ta có thể tìm ra căn nguyên của chúng từ một sắc lệnh nào đó của Tổng thống Hoa Kỳ. Tổng thống ra lệnh cho Tổng Chỉ huy hoàn thành một mục tiêu, và Tổng Chỉ huy thiết lập các thông số thực hiện. Sau đó các sắc lệnh và kế hoạch bắt đầu được truyền xuống các cấp thấp hơn - từ tướng tá cho đến trung đội trưởng. Các kế hoạch thường rất toàn diện và chi tiết, chỉ rõ “kế hoạch hành động” và “thdi điểm khai hỏa” - mỗi đơn vị sẽ làm gì, họ sẽ dùng trang thiết bị gì, thay đạn như thế nào, v.v. Các sắc lệnh cứ lăn như thế cho đến chừng nào chúng tích lũy được đủ mức độ chi tiết cần thiết nhằm hướng dẫn hành động của mỗi binh sĩ tại một thời điểm cụ thể nào đó. Quân đội đầu tư rất nhiều công sức vào việc lên kế hoạch, và các quy trình ngày càng tinh vi hơn sau nhiều năm. Hệ thống này là một kiệt tác của giao tiếp. Chỉ có một trở ngại duy nhất: Các kế hoạch rốt cuộc thường trở nên vô dụng. “Thành ngữ chúng tôi luôn dùng là Không kế hoạch nào sống sót khi giáp mật kẻ thù," Đại tá Tom Kolditz, chỉ huy đơn vị 43 nghiên cứu khoa học hành vi tại West Point, nói. “Có thể lúc đầu bạn cố gắng chiến đấu theo kế hoạch của mình, nhưng kẻ thủ lại nhận được một phiếu bầu. Những chuyện không thể dự tính trước xảy ra - thời tiết thay đổi, một tài sản trọng yếu nào đó bị phá hủy, kẻ thù đáp trả theo một cách mà bạn không hề ngờ tới. Rất nhiều đội quân đã thất bại vì họ dồn hết tâm sức xây dựng một kế hoạch mà chỉ 10 phút sau khi bắt đầu cuộc chiến đã hóa ra vô dụng.” Thách thức của Quân đội củng giống với việc viết hướng dẫn để một người bạn đánh cờ thay cho mình. Bạn biết rất nhiều về các quy tắc của trò chơi, và có thể bạn cũng biết rất nhiều về bạn mình cũng như đối thủ. Nhưng nếu bạn cố gắng viết các hướng dẫn theo kiểu từng-bước-một bạn chắc chắn sẽ thất bại. Bạn chỉ có thể nhìn thấy trước vài nước cờ là cùng. Ngay khi đối thủ đi một nước cờ ngoài dự tính, cô bạn của bạn sẽ phải vứt bản kế hoạch tỉ mỉ của bạn sang một bên rồi chơi tiếp bằng bản năng của cô ta. Đại tá Kolditz nói, “Theo thời gian chúng tôi đã dần hiểu được nhiều hơn điều gì khiến ta thành công trong các chiến dịch phức tạp.” Ông tin rằng các bản kế hoạch đều hữu ích, hiểu theo nghĩa là chúng minh chứng rằng việc hoạch định đã diễn ra. Nhưng đối với bản thân các bản kế hoạch này, Kolditz nói, “Chúng không thể làm được gì trên chiến trường.” Vì lẽ đó, vào những năm 1980, Quân đội đã có những bước sửa quy trình hoạch định, phát minh ra một khái niệm gọi là Mục Đích của Người Chỉ Huy (CI). CI là một tuyên bố ngắn gọn, đơn giản và dứt khoát viết ở đầu mọi sắc lệnh, chỉ rõ mục đích của kế hoạch là gì, tình trạng cuối của mỗi chiến dịch phải ra sao. ở các cấp cao trong Quân đội CI có thể hơi mơ hồ: “Đập tan ý định của địch ở viìng Đông 44 Nam.” ở cấp độ lên sách lược, dành cho các tướng tá và chỉ huy, nó trở nên cụ thể hơn nhiều: “Ý định của tôi là đưa Tiểu đoàn 3 lên Đồi 4305, quét sạch quân địch tại đây, chỉ để lại những phần tử không nguy hại, nhằm bảo vệ hiệu quả cánh quân của Lử đoàn 3 khi họ băng qua tuyến này.” CI không bao giờ nêu quá chi tiết để tránh trở nên mất giá trị khi xảy ra các sự kiện ngoài dự tính. “Bạn có thể đánh mất khả năng thi hành kế hoạch ban đầu, nhưng bạn không bao giờ hết trách nhiệm thi hành mục đích đề ra,” Kolditz nói. Nói cách khác, dù chỉ còn một binh sĩ trong Tiểu đoàn 3 trên Đồi 4305, việc anh ta cần làm là tìm cách bảo vệ cánh quân của Lử đoàn 3. Mục đích của Người chỉ huy đã tìm ra cách chỉnh đốn binh lính ở mọi cấp mà không cần đến các chỉ dẫn lặp đi lặp lại tử cấp trên. Khi mọi ngưởi biết được nơi mình cần đến, họ sẽ tự do tìm ra cách đến đó. Đại tá Kolditz đưa ra một ví dụ: “Giả sử tôi đang chỉ huy một tiểu đoàn pháo binh và tôi nói, ‘Chúng ta sẽ yểm trợ đơn vị bộ binh này bằng cách thẳng tiến.’ Các nhóm khác nhau sẽ hiểu theo những nghĩa khác nhau. Các kỹ sư máy biết rằng họ sẽ cần rất nhiều hỗ trợ khi sửa chửa trên suốt các tuyến đưởng, bởi lẽ nếu xe tăng đột nhiên chết máy giữa cầu, toàn bộ chiến dịch sẽ phải ngừng trệ trong những tiếng la hét và hoảng loạn. Pháo binh biết rằng họ sẽ phải tạo khói hoặc nhờ các kỹ sư tạo khói trong khu vực nòng cốt nơi đơn vị bộ binh đang thẳng tiến, để tránh cho đơn vị này khỏi bị tấn công. Với tư cách là chỉ huy trưởng, tôi có thể bỏ thời gian liệt kê tỉ mỉ từng nhiệm vụ cụ thể, nhưng ngay khi quân lính biết được mục đích họ đã bắt đầu tìm ra các giải pháp hợp lý cho riêng mình rồi.” Trung tâm Huấn luyện tập trận, đơn vị chịu trách nhiệm về các chương trình tập trận và mô phỏng quân đội, cho rằng các 45 cán bộ sĩ quan nên tiếp cận Mục Đích của Người Chỉ Huy bang cách tự đặt ra cho mình hai câu hỏi: Nếu chúng ta không làm gì khác trong suốt nhiệm vụ ngày mai, chúng ta sẽ p h ả i ________________ ■ Việc quan trọng nhất mà chúng ta phải làm vào ngày mai là Không kế hoạch nào sống sót khi giáp mặt với kẻ thù. Không nghi ngờ gì việc nguyên tắc này gây ảnh hưởng đến ngay cả những người chưa hề có kinh nghiệm trong quân đội. Không kế hoạch kinh doanh nào sống sót được khi đối mặt với khách hàng. Không qiáo án nào sống sót được khi tiếp cận học sinh. Rất khó xây dựng những ý tưởng kết dính trong một môi trường ồn ào, hỗn loạn và khó dự báo. Nếu chúng ta muốn thành công, bước đầu tiên cần làm là: Đơn giản hóa mọi thứ. Không phải đơn giản theo nghĩa “ngắn trí” hay “cụt lủn.” Bạn không nhất thiết phải dùng toàn những từ đơn âm để đơn giản hóa. Điều chúng tôi m uốn nói khi dùng chữ “đơn giản hóa” là tìm ra cốt lõi của ỷ tưởng. “Tìm ra cốt lõi” nghĩa là lột trần ý tưỏng đến tận cốt yếu sâu nhất của nó. Để đến được với cốt lõi ý tưởng, chúng ta phải gạt bỏ hết thảy các yếu tố ngoài lề và thừa thải. Nhưng đó mới chỉ là phần đơn giản. Phần khó khăn nhất là loại trừ những ý tưởng có thể thật sự quan trọng nhưng lại không phải là ý tưởng quan trọng nhất. Mục Đích của Người Chỉ Huy trong Quân đội buộc các cán bộ sĩ quan phải nêu bật được mục tiêu quan trọng nhất của mỗi chiến dịch. Giá trị của Mục đích này đến từ sự đơn nhất của nó. Bạn không thể có năm ngôi sao Bắc Đẩu chỉ đường bạn không thể có năm “mục tiêu quan trọng nhất,” và bạn không thể 46 có nãm Mục Đích của Người Chỉ Huy. Tìm ra cốt lõi cũng giống như viết ra Mục Đích của Người Chỉ Huy - đều là việc loại bỏ vô số hiểu biết quan trọng để hiểu biết quan trọng duy nhất còn lại có thể tỏa sáng. Phi công kiêm văn sĩ người Pháp Antoine de Saint-Exupéry từng đưa ra định nghĩa như sau về tính hoàn hảo trong khoa học công trình: “Một nhà thiết kế biết được mình đã đạt đến độ hoàn mỹ không phải khi không còn gì để thêm vào, mà là khi không còn gì để bỏ bớt.” Nhà thiết kế của các ý tưởng đơn giản cần hướng tới cùng một mục tiêu như thế: biết được ta có thể loại bỏ bao nhiêu thứ không cần thiết ra khỏi một ý tưởng trước khi nó bắt đầu đánh mất cốt lõi của mình. Trên thực tế, chúng tôi sẽ làm theo lời khuyên của chính chúng tôi và lột trần quyển sách này đến tận cốt lõi của nó. Đây chính là cốt lõi: Có hai bước cần thực hiện để khiến các ý tưởng của bạn trở nên kết dính - Bước 1 là tìm ra cốt lõi, và Bước 2 là chuyển tải cốt lõi bằng cách sử dụng nguyên tắc SUCCESS. Thế thôi. Nửa chương tiếp theo chúng ta sẽ tập trung vào Bước 1, và toàn bộ phần còn lại của cuốn sách là dành cho Bước 2. Bước đầu tiên cần tiến hành là tìm hiểu tại sao Hảng Hàng không Southwest Airlines lại cố tình phớt lờ các sở thích ẩm thực của khách hàng. Tìm Ra Cốt Lõi Tại Hãng Hàng Không Southwest Airlines Mọi người đều biết rằng Southwest là một công ty thành công, nhưng chắc hẳn ít ai biết được khoảng cách to lớn giữa Southwest và các đối thủ cạnh tranh. Trong khi xét về tổng thể ngành hàng không chỉ mới thu được lợi nhuận không đáng kể trong thời gian gần đây, Southwest đã làm ăn có lãi liên tục trong hơn ba mươi năm. 47 Những lý do dẫn tới thành công của Southwest khó có bút mực nào kể xiết, nhưng có lẽ yếu tố trọng yếu nhất dẫn tới thành công của công ty chính là việc nó luôn kiên trì tập trung vào việc cắt giảm chi phí. Bất kỳ hãng hàng không nào cũng m uốn cắt giảm chi phí, nhưng Southwest đã thực hiện chủ trương này trong suốt nhiều thập kỷ. Để nỗ lực này thành công, công ty phải điều phối hàng ngàn nhân viên, từ nhân viên tiếp thị cho đến người trông coi hành lý. Southwest đã có được cái gọi là Mục Đích của Người Chỉ Huy, cái cốt lõi, làm người dẫn đường. James Carville và Paul Begala kể lại: Herb Kelleher [CEO lâu năm nhất của Southwest] từng nói với ai đó rằng, “Tôi có thể dạy cho cậu bí quyết điều hành hãng hàng không này chỉ trong 30 giây. Đơn giản: Chúng ta là HÃNG hàng không giá rẻề Một khi cậu hiểu được điều đó, cậu có thể đưa ra bất cứ quyết định nào liên quan đến tương lai công ty như tôiễ “Đây là một ví dụ,” ông nói. “Tracy từ phòng marketing bước vào vãn phòng của cậuế Cô ta nói rằng các khảo sát cho thấy hành khách sẽ thích được phục vụ món khai vị nhẹ trên chuyến bay từ Houston đến Las Vegas. Chúng ta chỉ toàn phục vụ đậu phộng, còn cô ta thì nghĩ rằng món salad Caesar gà ngon lành sẽ được yêu thích hơn. Cậu nói gì?” Thấy người kia lắp bắp một lúc, Kelleher đáp: “Cậu sẽ nói, ‘Này Tracy, chuyện phục vụ thêm món salad Caesar gà có khiến chúng ta trở thành HÃNG hàng không giá rẻ từ Houston đến Las Vegas không? Bởi vì nếu nó không giúp chúng ta trở thành hãng hàng không giá-rẻ mạnh 48 trên thị trường, chúng ta sẽ chẳng phục vụ món salad gà chó chết nào cả.’” Mục Đích của Ngưởi Chỉ Huy mà Kelleher đặt ra là “Chúng ta là HÃNG hàng không giá rẻ.” Đây là một ý tưởng đơn giản, nhưng đủ hữu ích để dẫn dắt hành động của toàn bộ đội ngũ nhân viên Southwest trong hơn 30 năm. Thật ra, ý tưởng cốt lõi - “HÃNG hàng không giá rẻ” - tất nhiên không phải là toàn bộ câu chuyện. Chẳng hạn như, vào năm 1996, Southwest nhận được 124.000 đơn xin vào 5.444 vị trí đăng tuyển. Mọi người đều cho rằng đây là một nơi làm việc tuyệt vời, đều này thật đáng ngạc nhiên. Làm sao mà vui vẻ được khi phải làm việc cho những gã luôn tính chi li từng đồng từng cắc. Thật khó tưởng tượng ra cảnh các nhân viên Wal-Mart hạnh phúc cười khúc khích cả ngày làm việc. Thế mà bằng một cách nào đó Southwest đã làm được. Hây nghĩ về các ý tưởng đang lèo lái Southwest Aứlines như những vòng tròn đồng tâm. Vòng tròn chính giữa, cái cốt lõi, chính là “HẢNG hàng không giá rẻ.” Nhưng vòng tròn ngay bên ngoài có thể sẽ là “Hãy vui vẻ khi làm việc.” Các nhân viên Southwest biết được rằng họ vẫn có thể vui vẻ đùa nghịch tùy thích miễn là không làm hại gì đến tình trạng HÃNG hàng không giá rẻ của công ty. Một nhân viên mới có thể dễ dàng đặt các ý tưởng này cạnh nhau để tìm ra cách hành động trong những tình huống không định sẵn. Ví dụ như, liệu có được phép pha trò về ngày sinh của một tiếp viên hàng không nào đó hay không? Dĩ nhiên là được. Thế liệu có thể ném hoa giấy khắp nơi để chúc mừng cô ấy hay không? Có lẽ là không - hoa giấy sẽ khiến đội ngũ lao công phải làm thêm việc, tăng thời gian quét dọn, nghĩa là chi phí sẽ tăng cao hơn. Việc binh lính phải làm củng đơn giản thế 49 thôi, tự biết cách hành động dựa trên Mục Đích cùa Người Chỉ Huy. Một ý tưởng đơn giản được suy tính cặn kẽ có thể có được quyền nâng vô cùng mạnh mẽ trong việc đinh hình thái độ cũng như cách ứng xử của một cá nhân. Cảnh báo: Trong tương lai, hàng tháng trời sau khi bạn đặt cuốn sách này xuống, bạn sẽ nhớ về từ “Đơn Giản” như một yếu tố của nguyên tắc SUCCESS. Và từ điển của bạn sẽ trung thành với việc đào bới để tìm ra thế nào là “Đơn giản,” và những gì bạn nhận được sẽ là các cụm từ kiểu như thô lậu hóa, tìm kiếm mẫu số chung nhỏ nhất, hoặc làm cho mọi thứ trở nên dễ dàng, vân vân. Vào lúc đó, bạn phải nhắc lại cho trí não của bạn nhớ các ví dụ mà chúng ta đã đi sâu tìm hiểu. “HẢNG hàng không giá rẻ” và những câu chuyện khác trong chương này không phải đơn giản vì chúng chứa toàn những rừ ngữ dễ nghe dễ hiểu. Chúng đơn giản bởi vì chúng phản ánh Mục Đích của Người Chỉ Huy. Nó nhắm tới sự nhã nhận và ưu tiên hóa, chứ không phài ngắn trí và chỉ để lại sự ngu ngốc trong nội dung. Chôn Vùi Mối Dẫn chính Các phóng viên thời sự được dạy cách bắt đầu những câu chuyện của mình bằng thông tin quan trọng nhất. Câu đầu tiên, thường được gọi là mối dẫn chính, chứa đựng những yếu tố thiết yếu nhất của câu chuyện. Một mối dẫn chính tốt có thể chuyển tải rất nhiều thông tin, chẳng hạn như hai mối dẫn chính dưới đây, trích từ các bài báo nhận được giải thưởng của Hội Báo chí Mỹ. Một trái tim 1 7 tuổi khỏe mạnh đã mang lại cuộc sống cho Bruce Murray Friday, 34 tuổi, sau một ca phẫu thuật 50 cấy ghép kéo dài bốn giờ đồng hồ mà các bác sỹ khẳng định là đã diễn ra trơn tru không có vấn đề gì. JERUSALEM, 4 tháng Mười một - Một lính Do Thái cánh hữu cực đoan đã bắn chết Thủ tướng Yitzhak Rabin tối hôm nay khi ông này rời khỏi một hội nghị hòa bình diễn ra tại Tel Aviv với hơn 100.000 người có mặt, đẩy chính phủ Israel và quá trình hòa bình Trung Đông vào tình cảnh rối ren. Theo sau mối dẫn chính, thông tin được trình bày theo thứ tự quan trọng giảm dần. Các nhà báo gọi đây là cấu trúc “kim tự tháp ngược” -thông tin quan trọng nhất (phần rộng nhất của kim tự tháp) nằm trên củngỂ Mô hình kim tự tháp ngược có ý nghĩa rất lớn đối với người đọc. Dù khả năng theo dõi của người đọc đến đâu - dù cô ta chỉ đọc mỗi mình mối dẫn chính hay cả câu chuyện - kim tự tháp ngược vẫn tối đa hóa lượng thông tin mà cô ta thu được. Thử nghĩ nếu ta làm khác đi thì mọi chuyện sẽ thế nào: Nếu các tin tức thời sự đều được viết thành những câu chuyện ly kỳ, với một kết cục đầy kịch tích ở đoạn kết, những người ngừng đọc giữa chừng sẽ bỏ lỡ mất nút mở này. Thử tưởng tượng phải đợi đến tận câu cuối củng của cả bài báo dài mới biết được ai trúng cử Tổng Thống hay ai thắng giải Super Bowl mà xem. Mô hình kim tự tháp ngược còn giúp báo ra đúng giờ. Chẳng hạn trường hợp một câu chuyện nóng hổi vào giờ chót buộc các biên tập viên phải lấy chỗ từ những câu chuyện khác. Nếu không có kim tự tháp ngược, họ sẽ buộc phải thực hiện công việc biên tập một cách rề rà, tỉ mỉ trên tất cả các bài báo, cắt tỉa chữ này hay câu kia. Với cấu trúc kim tự tháp ngược, đơn giản 51 họ chỉ cần gạch bỏ những đoạn cuối củng từ các bài báo khác, vi đó là các đoạn văn ít quan trọng nhất. Theo một nguồn tin, có lẽ là khuyết danh, kim tự tháp ngược nổi lên trong thời Nội Chiến. Tất cả phóng viên đều muốn sử dụng điện báo quân đội để truyền tin về, nhưng họ có thể bị cắt ngang bất cứ lúc nào; họ có thể phải đụng độ một binh sĩ nào đó, hoặc đường truyền có thể bất ngờ bị ngắt hoàn toàn - đây là điều thường thấy trong chiến tranh. Các phóng viên không thể biết được mình cần bao nhiêu thời gian để gửi đi toàn bộ câu chuyện, vì thế họ buộc phải gửi thông tin quan trọng nhất trướcỂ Giới nhà báo luôn bị ám ảnh về các mối dẫn chính của mình. Don Wycliff, từng giành giải viết xã luận, nói, “Tôi luôn tin rằng nếu tôi có hai tiếng đồng hồ để viết một câu chuyện, cách đầu tư tốt nhất là bỏ ra một tiếng bốn-mươi-lăm phút đầu tiên để viết được một mối dẫn chính tốt, bởi vì sau đó mọi thứ trở nên dễ dàng hơn nhiều.” Vậy nếu tìm ra được một manh mối tốt khiến mọi việc trở nên rõ ràng hơn, tại sao nhiều nhà báo lại không thể làm được điều đó? Một lỗi chung các phóng viên thường mắc phải là họ đi quá sâu vào các chi tiết đến nỗi không thể tim ra cốt yếu của thông điệp - điều khiến các độc giả thấy quan trọng và thú vị. Nhà báo nhiều kinh nghiệm Ed Cray, giáo sư dạy giao tiếp tại Đại học Nam California, đã gần ba mươi năm dạy về ngành báo chí. ông nói, “Bạn càng bỏ nhiều thời gian vào một câu chuyện nào đó, bạn càng nhận thấy mình đang mất phương hướng. Chẳng có chi tiết nào là quá nhỏ. Đơn giản là bạn không còn biết câu chuyện của mình ra thế nào nửa.” Vấn đề mất phương hướng này, gây ra do bỏ lỡ nội dung trọng tâm, phổ biến đến nỗi giới báo chí đã đặt tên riêng cho nó: 52 Chôn vùi mối dẫn chính. “Chôn vùi mối dẫn chính” xảy ra khi một nhà báo để cho yếu tố quan trọng nhất trong câu chuyện của mình trượt đi quá xa xuống phía dưới cấu trúc. Quá trình viết mối dẫn chính - và tránh khỏi cám dỗ muốn chôn vùi nó - là một phép ẩn dụ hữu ích cho quá trình tìm kiếm cái cốt lõi. Tim kiếm cái cốt lõi và viết mối dẫn chính đều liên quan đến vấn đề ưu tiên hóa bắt buộc. Giả dụ bạn là một phóng viên thời chiến và bạn chỉ có thể đánh điện một điều duy nhất trước khi đường dây bị cắt, nội dung bức điện sẽ là gì? Chỉ có một mối dẫn chính, và chỉ có một cái cốt lõi duy nhất. Bạn buộc phải lựa chọn. Ưu tiên hóa bắt buộc không phải là chuyện dễ dàng gì. Những người thông minh nhận ra giá trị của tất cả mọi tư liệu. Họ nhận thấy được sắc thái, các quy luật trước-sau, gần-xa phức hợp, và bởi lẽ họ xem trọng tất cả các yếu tố phức tạp của mỗi tình huống, họ thường bị cám dỗ và cứ mãi nấn ná ở đó. Xu hướng bị hút về phía phức tạp hóa này luôn đối nghịch với nhu cầu cần ưu tiên hóa. Nhiệm vụ khó khăn này - nhu cầu lựa chọn được các ưu tiên ra khỏi mớ hỗn độn phức tạp - chính là điều James Carville đã phải đối mặt trong chiến dịch Clinton năm 1992. “Nếu Ngài Nói về Cả Ba vốn Đề, Nghĩa Là Ngài chẳng Nói Được vốn Đề Nào Cả.” Mỗi chiến dịch chính trị là nơi sản sinh cảm giác lo lắng phải đưa ra quyết định. Nếu bạn cho rằng tổ chức của mình có vấn đề, hãy thử hình dung thử thách này: Bạn buộc phải xây dựng một tổ chức tầm cỡ quốc gia chỉ bằng hai bàn tay trắng, chủ yếu sử dụng nguồn nhân lực không trả lương mà phần lớn trong số họ hoàn toàn thiếu những kỹ năng cần thiết. Bạn có khoảng một 53 năm để kéo cả đội lại làm việc cùng nhau và xêp hàng thành một chuỗi liên tiếp bất tận. Mọi người trong tổ chức cân phải hát củng một bài thánh ca, nhưng bạn lại không có nhiêu thời gian để luyện tập cho đội hợp xướng này. Và giới truyên thông thì ngày nào cũng hối thúc bạn phải hát một bài hát mới. Tệ hơn nữa, bạn phải liên tục đấu tranh để chiến thắng những đối thủ luôn chầu chực bắt lấy bất cứ một tử mắc lỗi nào bạn lỡ phát ngôn ra. Chiến dịch năm 1992 của BUI Clinton là một ví dụ kinh điển về các ý tưởng kết dính vận hành trong một môi trường khó khăn. Chiến dịch này không chỉ có hàng loạt các vấn đề phức tạp thông thường, bản thân Clinton còn gây thêm cho nó nhiều rắc tối. Trước hết là vụ rắc rối tình ái, chắc cũng không cần phải tranh luận thêm ở đây làm gì. Thêm vào đó, Clinton vốn là một người quá đi sâu vào phân tích chính sách, nghĩa là ông luôn có xu hướng lên mặt phán gần như mọi vấn đề khi được hỏi ý kiến, thay vì tập trung chủ yếu vào một số nguyên tắc trọng điểm. Với tư cách cố vấn chính trị, James Carville buộc phải đương đầu với rắc rối này. Một ngày nọ, trong lúc nỗ lực duy trì khả năng tập trung, ông đã viết lên bảng trắng ba câu cho toàn bộ nhân viên tham gia chiến dịch đọc được. Một trong số đó là “Vấn đề là nền kinh tế, đồ ngốc ạ8.” Thông điệp này đã trở thành cốt lõi trong chiến dịch thành công của Clinton. Hai chữ “đồ ngốc” được thêm vào để đánh động cảm giác của bản thân các nhân viên tham gia chiến dịch, nhắc họ không mất tập trung khỏi những gi quan trọng nhất. “Nó đơn giản và làm lu mờ cái tôi,” Carville giải thích. “Ý tôi m uốn nói rầng, ‘Đừng có ra vẻ ỏ đây, đứng có đến đây và nghĩ rằng chúng ta quá thông minh. Hãy chỉ nhớ những gì cơ bản mà thôi.’” " It's the economy, stupid. 54 Yêu cầu tập trung mở rộng đến cả bản thân Bill Clinton, có lẽ đặc biệt là dành cho bản thân Bill Clinton. Đã có lúc Clinton khó chịu vì cố vấn khuyên ông nên ngửng nói về các ngân sách cân bằng bất chấp thực tế rằng Ross Perot, ứng cử viên đảng thứ ba tranh cử tổng thống năm 1992, đang có được những hưởng ứng tích cực nhờ vào quan điểm của ông này về ngân sách cân bằng. Clinton nói, “Tôi đã nói về những vấn đề này hai năm nay rồi, sao tôi lại phải ngửng nói về chúng chỉ vì Perot đã làm điều đó?” Các cố vấn của Clinton đã nói với ông ta rằng, “Phải có sự lựa chọn thông điệp nào là quan trọng nhất. Nếu ngài nói về cả ba vấn đề, nghĩa là ngài chẳng nói được vấn đề nào cả.” “Vấn đề là nền kinh tế, đồ ngốc ạ” là mối dẫn chính trong câu chuyện Clinton - và đó là một mối dẫn chính xuất sắc, bởi vào năm 1992 nền kinh tế Mỹ sa vào suy thoái. Nhưng nếu “Vấn đề là nền kinh tế, đồ ngốc ạ” là mối dẫn chính, thi yêu cầu về ngân sách cân bằng không thể đồng thời là mối dẫn chính được. Carville buộc phải ngăn Clinton chôn vùi mối dẫn chính đích (hực. Chứng Mốt Khả Nãng Đưa Ra Quyết Định Tại sao việc ưu tiên hóa lại khó đến như vậy? về mặt lý thuyết, nó nghe có vẻ không đến mức rắc rối lắm. Bạn ưu tiên những mục tiêu quan trọng thay vì những mục tiêu kém quan trọng hơn. Bạn đặt những mục tiêu “thiết yếu” trước những mục tiêu “có lợi.” Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu ta không thể phân biệt đâu là “thiết yếu" và đâu là “có lợi”? Đôi khi điều này không hề rổ ràng. Chúng ta thường phải đưa ra quyết định giữa một “ẩn số” và một ẩn số khác. Sự phức tạp này có thể dần đến tình trạng tê liệt. Trên thực tế, các nhà tâm lý học đã phát hiện ra rằng con người có thê bị buộc phải đưa ra những quyết định vô lý do có quá nhiều yếu tố phức tạp và không chắc chấn, rõ ràng. Năm 1954, nhà kinh tế học L. J. Savage đã miêu tả cái mà ông cho là quy tắc cơ bản trong việc đưa ra quyết định của con người. Ông gọi nó là “nguyên tắc chắc chắn.” Ông minh họa nó bằng ví dụ sau đây: Một doanh nhân đang nghĩ về việc mua một món tài sản. Một cuộc bầu cử sắp diễn ra, và ông ta nghĩ rằng kết quả bầu cử sẽ tác động đến việc ông có m uốn mua món tài sản đó hay không. Vì thế, để làm rõ quyết định của mình, ông đặt mình vào cả hai tình huống. Nếu phe Cộng hòa thắng, ông sẽ mua. Nếu phe Dân chủ thắng, ông cũng sẽ mua. Nhận thấy rằng ở cả hai giả thiết ông đều hành động như nhau, ông ta cứ thẳng tiến mà mua, bất chấp kết quả. Quyết định này có vẻ hợp lý - không nhiều người có thể phản đối lý luận của Savage. Hai nhà tâm lý học đã phản đối. Amos Tversky và Eldar Shafir sau này đã đưa ra m ột văn bản chứng minh rằng “nguyên tắc chắc chắn” không phải lúc nào cũng chắc chắn. Họ đưa ra những tình huống trong đó chỉ riêng tồn tại của sự không chắc chắn đã có thể làm thay đổi cách chúng ta đưa ra quyết định - thậm chí ngay cả khi sự không chắc chắn này không liên quan gì đến kết quả, như trong trường hợp người doanh nhân ở trên. Chẳng hạn, đặt giả thiết bạn đang học đại học và bạn vừa hoàn thành kỳ thi cuối kỳ quan trọng vài tuần trước lễ Giáng sinh. Bạn đã ôn tập rất chãm chỉ hàng tuần liền cho kỳ thi này, bởi đây là một môn học vô cùng quan trọng đối với sự nghiệp tương lai của bạn. Bạn phải đợi hai ngày mới nhận được kết quả kỳ thi. Trong khi đó, bạn có cơ hội mua được một tua du lịch nghỉ mát đến Hawaii với giá rắt hời. Dưới đây là ba khả năng lựa chon cho 56 bạn: Bạn có thể mua tua du lịch luôn hôm nay, hoặc bỏ qua nó, hoặc trả tiền phí năm-đô-la để giữ giá này trong hai ngày, điều này sẽ cho phép bạn đưa ra quyết định sau khi đã biết điểm. Bạn sẽ làm gì? Có thể bạn sẽ cảm thấy muốn biết kết quả kỳ thi trước khi đưa ra quyết định, và những sinh viên phải đưa ra lựa chọn trong thí nghiệm này cũng thế. Vì vậy Tversky và Shafir đã làm một động tác đơn giản là loại bỏ sự không chắc chắn này đi. Các nhóm đều được cho biết trước họ đã làm bài thi ra sao. Một số sinh viên được cho biết rằng họ đá qua kỳ thi, và 57 phần trăm trong số họ quyết định đi du lịch (dù sao đi nữa, đây cũng là cách ăn mừng rất tốt). Các học sinh khác được cho biết rằng họ đã thi trượt, và 54 phần trăm trong số họ quyết định đi du lịch (dù sao đi nữa, đó củng là cách phục hồi tốt), cả những người đỗ và trượt đều muốn đến Hawaii, ngay lập tức. Vấn đề nằm ở đây: Nhóm sinh viên, như bạn, không biết được kết quả kỳ thi cuối kỳ xử sự một cách hoàn toàn khác. Phần lớn trong số họ (61 phần trăm) bỏ ra năm đô-la để đợi thêm hai ngày. Thử nghĩ mà xem! Nếu bạn đỗ, bạn muốn đi Hawaii. Nếu bạn trượt, bạn muốn đi Hawaii. Nếu bạn không biết mình đỗ hay trượt, bạn... chờ xem kết quả? Đây không phải là cách của “nguyên tắc chắc chắn”. Cứ như kiểu người doanh nhân của chúng ta đã quyết định chờ cho đến khi biết kết quả bầu cử mới mua món tài sản kia, thay vì sẵn sàng mua bất chấp kết quả. Nghiên cứu của Tversky và Shafir cho chúng ta thấy rằng sự không chắc chắn - thậm chí cả khi không liên quan - có thể làm tê liệt chúng ta. Một nghiên cứu khác, thực hiện bởi Shafir và đồng nghiệp Donald Redelmeier, cho thấy sự tê liệt củng có thể bị gây ra bởi lựa chọn. Chẳng hạn như, hãy thử tưởng tượng bạn đang học đại học và một đêm nọ bạn phải đối mặt với lựa chọn sau. Bạn sẽ làm gì? 1.Đến nghe bài nói chuyên một đêm duy nhất của một tác giả bạn vô cùng hâm mộ, hay 2 .Lên thư viện ngồi học Chuyện học hành nghe có vẻ chẳng mấy thú vị nếu so với bài nói chuyện một lần duy nhất trong đời. Khi các sinh viên đại học thực sự đưa ra lựa chọn, chỉ có 21 phần trăm quyết định lên thư viện học. Giả sử, thay vào đó, bạn có ba lựa chọn: 1.Đi nghe giảng. 2 .Lên thư viện ngồi học. 3 .Xem một bộ phim nước ngoài mà bạn mong chờ lâu nay. Câu trả lời của bạn có khác không? Điều đáng chú ý là khi một nhóm sinh viên khác được chọn trong ba lựa chọn trên, 40 phần trăm quyết định lên thư viện học - gấp đôi con số trong câu hỏi trước. Đưa ra cho sinh viên hai lựa chọn thú vị thay cho chuyện học hành, thay vì một, thật nghịch lý là lại khiến họ ít muốn chọn cả hai. Hành vi này không “hợp lý,” nhưng nó mang tính người. Ưu tiên hóa sẽ cứu con người ra khỏi vùng cát lún của sự lo lắng khi đưa ra quyết định, và đó là lý do vì sao việc tìm ra cái cốt lõi lại có giá trị đến thế. Những người lắng nghe chúng ta sẽ liên tục phải đưa ra quyết định trong một môi trường chứa đầy yếu tố không chắc chấn. Họ sẽ phải gánh chịu cảm giác lo lắng :,8 khi phải đưa ra lựa chọn - dù đó là lựa chọn giữa hai tùy chọn tốt, như bài giảng và bộ phim nước ngoài ở trên. Những thông điệp cốt lối giúp chúng ta tránh được những lựa chọn tồi bằng cách nhắc chúng ta nhớ đâu mới là cái quan trọng. Chẳng hạn như trong câu chuyện của Herb Kelleher, người tiếp viên kia phải chọn giữa phục vụ salad gà và không phục vụ salad gà - và thông điệp “HÃNG hàng không giá rẻ” đã định hướng cho cô ta loại bỏ ngay lập tức món salad gà. Thực Tạp Lâm Sàng Ỳ tưởng Mục đích của cuốn sách này là giúp bạn khiến những ý tưởng của mình trở nên kết dính. Vì thế, một cách đều đặn xuyên suốt cuốn sách, chúng tôi sẽ trình bày các “Thực tập lâm sàng ý tưởng," nhằm minh họa, trên khía cạnh thực tế, cách khiến ý tưởng trở nên kết dính hơn. Các thực tập lâm sàng này lấy cảm hứng từ những tấm ảnh “trước và sau” kinh điển được dùng tại các trung tâm giảm cân - bằng chứng trực quan cho thấy tác dụng rõ rệt của chế độ ăn kiêng. Củng như những bệnh nhân thử nghiệm một chương trình ăn kiêng mới, ý tưởng ban đầu trong những thực tập lâm sàng này thay đổi tùy theo mức độ mà mỗi đối tượng muốn thay đổi; một số cần các biện pháp mạnh tay, như may nhỏ dạ dày hay hút mỡ, và một số khác chỉ cần giảm ít cân quanh vòng eo là được. Cái mà những thực tập lâm sàng này nhắm tới không phải là để khiến bạn phải ồ lên kinh ngạc với khả năng thiên tài sáng tạo của chúng tôi, và thật may mắn cho cả độc giả lẫn tác giả rằng đây không phải là mục đích chính, bởi lẽ chúng tôi không phải những thiên tài sáng tạo. Mục đích ở đây chỉ đơn giản là 59 để tạo nên một khuôn mẫu cho quá trình khiến các ý tường trở nên kết dính hơn. Trái với các khuyến cáo “không nên làm theo” thường gặp, đây là điều bạn nên thử làm tại nhà. Hãy nghĩ về từng thông điệp và xem xét khả năng cải thiện nó bằng cách sử dụng các nguyên tắc trong cuốn sách này. Bạn có thể bỏ qua phần thực tập lâm sàng, sẽ chẳng có vấn đề gì cả - chúng chỉ là những yếu tố phụ trợ bên ngoài chứ không phải những phần xây dựng nên nội dung quyển sách - nhưng chúng tôi hy vọng bạn sẽ nhận thấy ở chúng nhiều giá trị hữu ích. Cđnh Báo: Phoi Trán Da Duói Ánh Nâng Một Trời là Rốt Nguy Hiểm TỈNH HUONG: Những nhờ giáo dục sức khỏe tại Đại học bang Ohio muốn cành bào cộng đồng về các nguy cơ gây ra do phơi trần dơ dưới nắng. THÔNG ĐIỆP 1: Dưới đây là một trang W eb nêu rõ những sự thật về việc phơi trần da dưới nắng, được cung cốp bởi Đợi học bang Ohio, chúng tôi đã đánh số mỗi đoạn để về sau chúng ta có thể phân tích thông điệp này: Phơi Trổn Da Dưới Nõng: Phòng Ngửa Và Bđo Vệ (1) Nưóc da màu đồng bánh mật thường được cho là một biểu tượng thể hiện đổng cấp. Có lẽ điều này ủng hộ quan điểm cho rồng những người có thời giờ nằm dài ra dưới nắng đủ lâu đề có được làn {ỉa rám nắng, hoặc những người có thể đi du lịch đến những vùng khí hậu ốm vào mùa đông, có nhiều tiền hoặc nhiều thời gian rãnh rỗi hon những người “dân thường.” Tuy nhiên, mục tiêu của nhiều người là có được làn da nâu rám nắng vào đầu mùa xuân hoặc trở về sau kỳ nghỉ mót vói màu da khỏe mạnh và đầy sức sông ấy. Dù làn da rám nắng có thê Kiện đổng cốp hay không, việc phơi trần da dưới nắng liên lục có thể gây hại cho sức khỏe. Các tia tử ngoại lừ mặt tròi không những làm lổn thưong da 60 mà còn gây ra các vấn đề về rtiị giác, các hiện tượng dị ứng hoặc làm ức chế các hệ thống miễn dỉch. (2) Rám nắng và cháy nắng gây ra do các Ha tử ngoợi từ mặt trài. Các Ha này ta không thể nhìn thấy hay cỏm thấy, nhưng nó xuyên qua da và kích thích các tế bào chứa sắc fố nâu gọi là melanin. Melanin bảo vệ da bồng cách thu nhộn và dàn trái các Ha tử ngoợí. Những ngưàì da tối màu có luợng melanin nhiều hơn, có* sự bào vệ lự nhiên mợnh mẽ hon chống lọi tỉa tử ngoợi, và rám nắng dễ dàng hơn. Những người lóc hoe vàng, hoe đỏ và những người có nước da ỉáng màu có lượng melanin ít hon, vì thế, cháy nắng nhanh han. (3) Khi melanin bi kích thích bởi Ha lử ngoợi, nó tâng cường lên bề một da rtiành một lóp rám nống và bào vệ da không bị tỉếp tục ãn nãng. Những người có làn da tối màu như màu ô-liu, nâu, hay đen không hề đuợc miễn dich khỏi cháy nống hay các tổn hại da gãy ra do phơi da dưới ánh nắng mặt tròi liên lục. (4) Hai loại tia tử ngoại (UV) hiện fồn tại là: UVA và UVB. UVB gây ra diáy nống, đỏ da, ung thư da, và da lão hóa sám. Các tia UVA kích thích da rám nống nhưng cũng dỗn tói các vốn áề khác như giâm thị lực, rát da, và dị ứng hay các phán ứng khác với thuốc. (5) Tổn hợi da vi phoi nắng quá lâu sẽ tích tụ theo thời gian và không tftể đáo ngược được. Một khi ỉổn hại xáy ra, chúng ta không thể xóa bỏ nó. Hầu hết các lổn hợi nghiêm trọng và kẻo dài xây ra tnrớc năm 18 tviổi. Việc bào vệ da cần bốt đầu sớm, đặc biệt là VỚI những trẻ thích vộn động ngoài trời vào những ngày nắng. Trước khi đọc các bình luận dưới đây của chúng tôi, bạn hây quay ngược trử lên và đọc lợi Thông Điệp 1. Bạn có thể làm gì để cái thiện nó không? BÌNH LUẬN VỀ THÔNG ĐIỆP 1: Mối dẫn chính ở đây là gì? Cái cốt lõi là gì? Đoan đầu tiên nói về làn da rám nống được coi như một biểu tượng thể hiện đổng cấp ra sao, đoọn này chỉ là một yếu tô thú vi đánh lạc hướng. (Trên thực tế, áoợn vãn chì cần bât đầu từ chỗ “Dù làn da nám nâng có thể hiện đổng cốp hay không...” là đủ.) Theo chúng tôi, Đoan 5 thể hiện rô nhốt cái cốt lõt: Tổn hợi daỗ.. tích fụ theo thòi gian và không thể đảo ngược được. ồ . Đó chổng phổi b điều quan trọng nhất chúng ta muốn nói với những người tôn-sùng-mãt-trời hay sao? Ngược lại, các đoạn tử 2 đến 4 chỉ cung cốp những nội dung không cần thỉếr. Thử đột mộf phép so sánh tương đương, liệu những người hút thuốc có nhốt thiổl phải hiểu được vận hành cùa phổi để biết lo ngợi những nguy hợi do hút thuốc gây ra hay không? * - k * THÔNG ĐIỆP 2: Trong đoạn văn dưới đây, chúng tôi đã thay đổi thứ tự một vàí điểm và sửa chữa lời vãn một chút để tránh việc chôn vùi mối dãn chính. Phơi Trổn Da Dưới Nổng: Cách Khiến Bọn Glà Trước Tuổi (5) Tổn hại da vì phơi nống quá lâu cũng giống như việc bọn già di: Nó sẽ tích tụ theo thời gian và bạn không thể đao ngirợe được. Một khi tổn hại xày ra, chúng ta không thể xóa bỏ nó. Hầu hết các lổn hại nghiêm trọng và kéo dài xảy ra trvóc năm 18 tuổi. Điều may mắn là, không giống như tuổi tác, tổn hại da hoàn toàn có thể phòng tránh ckrợc Việc bỏo vệ da cần bắt đầu sớm, đặc biệt là vói những trẻ thích vộn động ngoài trời vào những ngày nắng. (2, 3, 4) Rám nâng và cháy nâng gãy ra do các lia tó ngoại lừ một trời. Các tia tứ ngoại gây ra cháy nống, đây là dấu hiệu tạm thài của cóc lổn thương bên dưới da. về sau hiệu chứng cháy nâng sẽ biến mất, nhung tổn hại bên dưới da vẫn tôn tại vò cuối cùng có thể dỗn ổến ião hóa sóm hoặc ung thư da. ( ì) Trớ trêu thay, nuớe da màu đồng bánh một thuàng được cho là biểu tượng của sự khỏe mạnh. Nhung Ha tử ngoại không d ả lòm tổn hợi da, chúng còn gây ra cóc vấn đề về thị giác, các hiện hrang dị ứng hoặc làm ức chế các hệ thông rròễn dịch. Vì thế thay vỉ nói “một làn da rám nắng khỏe mợnh,” có te chúng ta rên gọi nó là “mộf lòn da rám nắng bệnh tậ f thì hơn. BÌNH LUẬN về THÔNG ĐIỆP 2: Cốt lõi của thông điệp này lò việc nhũng hơ tổn da sẽ tích tụ theo thài gian và không thể đỏo ngược được. Vi ihể chúng 62 tôi đõ viết lọi thông diệp để nhốn mạnh luận điểm này và loại bỏ những thông tin không cồn ihiết. chúng tôi làm thế để minh họa cho quá trình tiến hóa bắt buộc; chúng tôi đã phải bô đi một số điều thú vị (chổng hạn như các dẫn chiếu đến chốt melanin) để nêu bột được cái cốt lõi. Chúng tôi đã tìm cách nhổn mạnh vào cái cốt lõi theo nhiều rách. Trước hết, chúng tôi không để cho mối dẫn chính bị chôn vùi - bồng cách đột cái cốt lõi ở ngay đau. Thớ hai, chúng lôi thêm vào đó phép so sánh tương đuong với tuổi già để làm rô ý tưởng “những tổn hại da không thể đào ngưạc được”. Thứ ba, chúng tôi đã đua vào một hình ánh cụ thê và có lẽ cũng gây nhiều bất ngà: cháy nắng lò dấu hiệu của hư tổn; chúng có thể sẽ biến mất, nhung tổn hại bên dưới thì không. ĐẢNH GIÁ Thông điệp 1 Thông điệp 2 Đon giòn - ✓ Bốt ngờ - ✓ Cụ thể - ✓ Đáng tin cậy - - Gợi câm xúc - - Câu chuyện - - CÂU CHốT: Tránh đừng chôn vùi mối dẫn chính. Đừng bốt đầu bằng điều gì đó thú vị nhưng lại không hên quan vói mục đích làm khán giả của bạn vui. Thay vào đó, hãy nỗ lực khiến chính bân thân ihông điệp cốt lõi thú vị hơn. Những Cái Tên, Những Cái Tên, Và Những Cái Tên Dunn, bắc Carolina, là một thị trấn nhỏ cách Raleigh khoảng bốn mươi dặm về phía nam. Vùng này có khoảng 14.000 dân sinh sống và lực lượng lao động chủ yếu là lao động chân tay. 3uán ăn địa phương lúc nào củng chật kín vào buổi sáng với 63 khách khứa đến ăn sáng và uống cà phê. Những nữ phục vụ ở đây gọi bạn là “cưng.” Gần đây Wal-Mart đã xuất hiện ở thị trấn. Xét trên mọi mặt, Dunn là một nơi hoàn toàn binh thường, trừ một thực tế duy nhất: Hầu như tất cả mọi người ở đây đều đọc tờ báo địa phương, tờ Daily Record. Trên thực tế, nói mọi người ở Dunn đều đọc tờ báo này là vẫn chưa đủ. Mức độ phổ biến của tờ Daily Record là 112%, cao hơn bất cứ một tờ báo nào trên cả nước. Để mức độ phổ biến vượt quá 100 phần trăm, một trong hai điều sau đây phải đúng: (1) Những người không sống ở Dunn - có thể là những người hàng ngày đến Dunn làm việc - đang mua tờ báo này; hoặc (2) một số hộ gia đình mua nhiều hơn một tờ. Có lẽ vài cặp gia đình không thể cùng chia sẻ một tờ báo. Đâu là lời giải thích cho thành công xuất sắc này? Người dân sống ở Dunn dĩ nhiên có vô số lựa chọn để cập nhật tin tức: tờ USA Today, tờ Raĩeigh News & Observer, CNN, Internet, và hàng trăm đài phát thanh khác. Vậy tại sao tờ Daily Record lại phổ biến đến thế? Tờ Daily Record ở Dunn được Hoover Adams thành lập năm 1950. Adams sinh ra đã có thiên hướng của người cầm bút. Những bài đầu tiên ông được đăng báo là các báo cáo viết ở trại Hướng đạo sinh. Khi học trung học, ông làm việc cho tờ báo ở Raleigh với tư cách cộng tác viên - phóng viên tự do. Sau Thế chiến thứ II, ông trở thành biên tập viên cho tờ Dunn Dispatch. về sau, ông bắt đầu cảm thấy chồn chân ở tờ báo này và quyết định mở một tờ báo riêng, tờ Daily Record. Năm 1978, sau hai mươi tám năm đối đầu trực tiếp, tờ Dispatch cuối cùng đã bỏ cuộc và bán lại cho ông. 64 Suốt năm mươi lăm năm trong lĩnh vực báo chí, Adams đã có được triết lý nhất quán nổi bật trong lĩnh vực biên tập. ông tin rằng báo chí cần mang càng nhiều tính địa phương càng tốt về mặt nội dung. Trên thực tế, ông có thể được coi là người quá khích về việc đưa tin trong phạm vi cộng đồng mình. Năm 1978, bực bội vì cảm thấy tờ báo của mình vẫn chưa tập trung đúng mức vào các vấn đề địa phương, ông viết một bản ghi nhớ gửi đội ngũ nhân viên, trình bày quan điểm của mình: “Tất cả chúng ta đều biết rằng lý do chính khiến mọi ngưởi thích đọc tờ báo địa phương là vị họ quan tâm đến những hình ảnh và những cái tên địa phương. Đó là điều chúng ta có thể làm tốt hơn ai hết. Và đó là điều các độc giả của chúng ta không thể có được ở bất cứ tờ báo nào khác. Hãy luôn nhớ rằng, thị trưởng Angier và thị trưỏng Lillington cũng quan trọng đối với những nơi này như thị trưởng New York quan trọng đối với người dân trong thành phố cúa ông ta.” Hãy làm rõ điều này: Việc Adams chú trọng vào việc đưa tin trong vùng không có gì là mới mẻ cả. Trên thực tế, các nhà phát hành báo nhỏ coi đây là chuyện không có gì phải bàn cãi. Tuy nhiên rất dễ nhận thấy rằng ý tưởng này chưa thể trở thành hiện thực ở hầu hết các báo. Thưởng thì các tờ báo địa phương chỉ đảng toàn những câu chuyện phức tạp, những phân tích về các đội thể thao chuyên nghiệp, và những hình ảnh tiêu điểm mà hiếm khi đưa một người cụ thể nào đó vào tầm ngắm. Nói cách khác, tìm ra cái cốt lõi không đồng nghĩa với việc truyền đạt được cái cốt lõi. Các nhà quản lý có thể ý thức được những ưu tiên nhưng lại hoàn toàn không thể chia sẻ và hoàn thành được những ưu tiên đó. Adams đã thành công trong việc tìm ra và chia sẻ cái cốt lõi. ông ta đã thực hiên điều này bằng cách nào? 65 chia Sẻ Cái Cốt Lõi Adams đã tìm ra cái cốt lõi cho hoạt động của tờ báo: tập trung vào địa phương. Sau đó ông chuyển hướng chú ý sang vấn đề chia sẻ thông điệp cốt lõi của mình - nghĩa là làm cho nó trở nên kết dính đối với nhân viên của ông. Trong phần còn lại của chương này - thật ra là trong toàn bộ phần còn lại của cuốn sách này - chúng ta sẽ thảo luận về những cách thức kết dính các thông điệp cốt lõi. Và chúng ta sẽ bắt đầu bằng cách nghiên cứu xem Adams đã làm thế nào để khiến thông điệp “tập trung vào địa phương” của mình trở nên kết dính. Trong khi nhiều chủ báo chỉ nói miệng về giá trị của việc tập trung vào địa phương, Adams lại nỗ lực hết mình theo đuổi nó. Ông sẵn sàng bất chấp các nguyên tắc về canh lề trên dưới với mục đích tăng cường yếu tố tập trung vào địa phương cho tờ báo của mình: Thực tế là, một tờ báo địa phương không bao giờ có thể có đủ những cái tên địa phương. Tôi sẵn sàng thuê thêm hai thợ xếp chữ và tăng thêm hai trang cho mỗi số báo nếu chúng tôi có thể lấp đầy tờ báo bằng những cái tênề Ông sẵn sàng trở nên nhàm chán nếu thế là tốt cho việc tập trung vào địa phương: Tôi cược rằng nếu tờ Daily Record in lại toàn bộ danh bạ điện thoại vùng Dunn trong đêm nay, một nửa dân chúng sẽ ngồi xuống và tìm xem tên mình có được đăng không... Khi có ai đó nói với bạn rằng, “Không, bạn đâu cần hết tất cả những cái tên kia làm gì,” hãy cho họ biết rằng đó chính là cái chúng ta muốn, trên tất cả! 66 ông hào hứng phóng đại mọi thứ nhằm nhấn mạnh giá trị của việc tập trung vào địa phương, bằng việc trích lời Ralph Delano, một người bạn ông hiện đang điều hành một tờ báo ở Benson: Nếu một quả bom nguyên tử rơi xuống Raleigh, nó sẽ không được coi là tin tức ở Benson trừ khi có tro than hay mảnh vỡ nào đó rơi vào Benson. Trên thực tế, khi được hỏi lý do dẫn tới thành công nổi bật của tờ Daily Record, Adams đáp, “Chúng tôi thành công nhờ ba thứ: Những cái tên, những cái tên, và những cái tên.” Rốt cuộc điều gì đang xảy ra ở đây? Adams đã tìm ra ý tưởng cốt lõi mà ông m uốn truyền đạt lại - rằng tập trung vào địa phương là chìa khóa dẫn tới thành công cho tờ báo của mình. Đó là Bước 1Ể Bước 2 là truyền đạt cái cốt lõi này cho những người khác. Và ông đã hoàn thành điều đó một cách xuất sắc. Hãy nhìn vào những kỹ thuật mà Adams sử dụng để nói lên được ông xem trọng việc tập trung vào địa phương đến mức nào. Ông sử dụng một phép so sánh: so thị trưởng Angier với thị trưởng New York. (Chúng ta vẫn còn nhiều điều để nói về phép so sánh ở phần sau của chương này.) ông nói sẽ thuê thêm người xếp chữ nếu các phóng viên có thể đưa ra đủ số lượng tên cần thiết. Đây chính là ưu tiên hóa bắt buộc: Tập trung vào địa phương có ý nghĩa quan trọng hơn cắt giảm chi phí! (Không phải điều thường thấy ở các tờ báo tỉnh lẻ. XÚI xem chương “Bất Ngờ”.) Ông cũng diễn đạt mục đích của mình bằng thứ ngôn ngữ hữu hình rõ ràng. Điều mà ông muốn? Những cái tên. ông muốn có càng nhiều những cái tên cá nhân càng tốt trên tờ báo của mình mỗi ngày. (Xin xem chương “Cụ Thể”.) Ý tưởng này đủ 67 cụ thể để mọi người trong tòa soạn có thể thấu hiểu và ứng dụng nó. Liệu có khả năng xảy ra hiểu lầm hay không? Liệu có nhân viên nào không hiểu được ý Adams định nói bằng chữ “những cái tên” hay không? “Những cái tên, những cái tên, và những cái tên” là một tuyên bố đơn giản biểu trưng cho một sự thật cốt yếu. Điều này không chỉ đơn thuần hàm ý rằng những cái tên là vô củng hữu ích. Đối với Adams, những cái tên quan trọng hơn hẳn chi phí. Những cái tên quan trọng hơn hẳn những đoạn văn hoa mỹ được tỉa tót cẩn thận. Những cái tên quan trọng hơn hẳn những vụ nổ ở các cộng đồng láng giềng. Trong suốt năm-mươi-lăm năm, kể từ khi Adams thành lập tờ báo, giá trị của cái cốt lõi ông đặt ra đã giúp hàng trăm nhân viên, trong hàng ngàn tình huống, đưa ra các quyết định đúng đắn. Với tư cách là nhà xuất bản, Adams đã chịu trách nhiệm hơn 20.000 vấn đề. Và mỗi vấn đề đồng nghĩa với vô số quyết định cần đưa ra: Chúng ta phải quan tâm đến những câu chuyện nào? Đâu là yếu tố quan trọng trong những câu chuyện đó? Chúng ta cần đưa hình ảnh nào lên? Chúng ta cần cắt bỏ phần nào để đỡ tốn chỗ? Adams không thể đích thân tham gia vào hàng trăm những quyết định nhỏ nhặt. Nhưng nhân viên của ông không phải gánh chịu chứng không thể đưa ra quyết định, bởi vì Mục Đích của Người Chỉ Huy mà Adams đưa ra là rất rõ ràng: “Những cái tên, những cái tên, và những cái tên.” Adams không thể ở tất cả mọi nơi. Nhưng nhờ tìm ra cái cốt lõi và chuyển tải nó một cách rõ ràng, ông đã khiến mình có mặt ở tất cả mọi nơi. Đó chính là quyền năng của một ý tưởng kết dính. 68 Đơn Giản = Cốt Lõi + Cô Đọng Adams là một “thợ chữ” thông minh, nhưng cách dùng từ hữu ích của ông có lẽ lại đòi hỏi ít sự thông minh nhất: “Những cái tên, những cái tên, và những cái tên.” Cụm từ này hữu ích và dễ nhớ vì nó vô cùng cụ thể, mà cũng bởi vì nó vô cùng súc tíchề Ví dụ này minh họa một khía cạnh thứ hai của tính đơn giản: Những thông điệp đơn giản luôn chứa yếu tố cốt lõi và cô đọng, súc tích. ở một mức độ nào đó, ý tưởng về sự cô đọng là chuyện không phải bàn cãi. Hiếm ai lại đi khuyên bạn diễn đạt mọi thứ một cách dài dòng và rối rắm, trừ khi bạn phải viết báo cáo về mức lãi suất cho một công ty thẻ tín dụng nào đó. Chúng ta đều biết rằng nói thành câu thì tốt hơn là nói thành đoạn. Hai quan điểm trọng tâm dĩ nhiên tốt hơn năm. Từ dễ tốt hơn từ khó. Đó là một mô hình tỷ lệ nghịch: Chúng ta càng giảm lượng thông tin trong mỗi ý tưởng thì nó càng trở nên kết dính hơn. Nhưng ta củng phải làm rõ điều này: Chỉ riêng tính cô đọng thôi thì chưa đú. Chúng ta nhiều khi theo đuổi một thông điệp cô đọng nhưng lại không mang tính cốt lõi; nói cách khác là một khẩu hiệu súc tích nhưng không phản ánh được Mục Đích của Người Chỉ Huy. Những thông điệp cô đọng có thể mang tính kết dính, nhưng điều đó không nói lên điều gì về giá trị của chúng cả. Chúng ta có thể tưởng tượng ra các thông điệp cô đọng nhưng sai sự thật (“Trái đất là hình phẳng"), các thông điệp cô đọng nhưng không hợp lý (“Dê thích ăn chồi non”), và các thông điệp cô đọng nhưng lại đưa ra những lời khuyên xấu (“Đừng bao giờ để một ngày trôi qua mà không mua được chiếc giày nào”). Trong các trường hợp khác, bản thân tính cô đọng có thể sẽ trở thành một mục tiêu không hợp lý. Nhiều người trong số 69 chúng ta có trình độ chuyên môn cao về những lĩnh vực cụ thể nào đó. Trở thành chuyên gia về thứ gì đó đồng nghĩa với việc chúng ta ngày càng hứng thú với các sắc thái và sự phức tạp. Đó chính là lúc Lời Nguyền của Kiến Thức ra tay, và chúng ta bắt đầu quên mất mọi chuyện sẽ ra sao khi chúng ta không biết m ột kiến thức nào đóắ Vào thời điểm đó, làm cho thứ gì đó trở nên đơn giản có thể sẽ nghe có vẻ như “ngốc nghếch.” Vì là những chuyên gia, chúng ta không muốn bị cáo buộc đã truyền bá thứ ngôn ngữ cụt lủn khô khốc hay đã thỏa mãn bản thân bằng cái gọi là mẫu số chung nhỏ nhất. Chúng ta sợ rằng việc đơn giản hóa có thể biến thành đơn giản hóa quá mức. Vì thế nếu chúng ta m uốn định nghĩa tử “đơn giản” bằng hai chữ “cốt lõi” và “cô đọng”, chúng ta cần phải đảm bảo được rằng sự cô đọng trong tình huống đó là cần thiết. Chúng ta đã có được cái cốt lõi, sao lại còn cần cô đọng làm gì? Chẳng phải các ý tưởng “bị lột trần” vốn dã ít hữu dụng hơn các ý tường được trau chuốt hay sao? Đặt trường hợp chúng ta nhìn nhận tính cô đọng ở hình thái cực đoan nhất của nó. Liệu có cách nào nói được điều gì đó có ý nghĩa chỉ bằng thứ ngôn ngữ cụt lủn hay không? “Một Con Chim Trong Tay” Hàng ngàn năm nay, con người truyền miệng nhau những câu chữ ngắn gọn gọi là tục ngữ. Tục ngữ đơn giản mà sâu sắc. Cervantes định nghĩa tục ngữ là “những câu nói ngắn gon đúc kết bằng kinh nghiệm lâu dài.” Lấy trường hợp câu tục ngữ Anh: “Một con chim trong tay còn hơn hai con trong bụi cây.” Cái cốt lõi ở đây là gì? Cốt lõi ở đây chính là lời cảnh báo chúng ta không nên tứ bỏ một thứ chắc chắn vì một thứ gì đó không xác 70 định được. Câu tục ngử này ngắn gọn và đơn giản, nhưng nó bao hàm một triết lý uyên thâm có ý nghĩa trong rất nhiều tình huống. Trên thực tế, đây không chỉ là một câu tục ngữ Anh. ở Thụy Điển, câu nói này là “Thà có một con chim trong tay còn hơn mưởi con trong rừng.” ở Tây Ban Nha: “Một con chim trong tay còn hơn một trăm con đang bay.” ở Ba Lan: “Một con chim sẻ trong tay còn hơn một con bồ câu trên mái nhà.” ở Nga: “Một con chuột trong tay hơn hẳn một con sếu trên trời.” Chúng ta cũng có thể tìm thấy các dị bản khác bằng tiếng Rumani, tiếng Ý, Bồ Đào Nha, Đức, Iceland, và thâm chí là Latin thời trung cổ. Trường hợp đầu tiên trên văn bản bằng tiếng Anh là trong quyển Bước Tiến của Người Hành Hương của John Bunyan năm 1678. Tuy nhiên câu tục ngữ này có thể đã ra đời từ trước đó rất lâu. Trong một truyện ngụ ngôn của Aesop, diều hâu bắt được họa mi, nó van xin được tha mạng với lý lẽ rằng nó quá nhỏ so với một bữa ãn cúa diều hâu. Nhưng diều hâu đáp, “Ta sẽ ngu ngốc đến chừng nào nếu thả con chim trong tay để bay đi tìm một con chim khác mà thậm chí ta còn chưa nhìn thấy.” Câu chuyên ra đời từ năm 570 TCN. Rõ ràng, câu tục ngữ “con chim trong tay” là một ý tưởng kết dính đến mức đáng kinh ngạc. Nó đã tồn tại sau hơn 2.500 năm. Nó đã lưu truyền khắp các châu lục, các nền văn hóa và các ngôn ngữ. Hãy nhớ rằng chẳng ai đầu tư cho một chiến dịch quảng cáo “con chim trong tay” cả. Nó tự thân lan truyền. Rắt nhiều câu ca dao tục ngữ khác cũng có được sự tồn tại lâu dài này. Trên thực tế, có một hệ thống các tục ngữ tồn tại ở tất cả mọi nền văn hóa khác nhau mà nhân loại biết đến. Tại sao? Mục đích của chúng là gì? Tục ngữ rất hữu ích trong việc định hướng các quyết định cá nhân trong những tình huống mang các tiêu chuẩn chung. Các tiêu chuẩn chung này thường là các quy tắc về đạo đức hay luân lý. Tục ngữ đưa ra những nguyên tắc ứng xử cho mỗi cá nhân. Nguyên Tắc Vàng, “Hãy hết mình vì mọi người và mọi người sẽ hết mình vì bạn,” sâu sắc đến nỗi nó có thể ảnh hưởng lên cách xử sự của cả một đời người. Nguyên Tắc Vàng là một biểu tượng hoàn hảo cho điều mà chúng ta theo đuổi trong chương này: những ý tưởng đủ cô đọng để kết dính và đủ ý nghĩa để tạo nên sự khác biệt. Những ý tưởng đơn giản vĩ đại có được sự tinh tế và hữu dụng khiến chúng vận hành giống như tục ngữ. Định nghĩa “tục ngữ” của Cervantes phản ánh chính xác định nghĩa về Các ý tưởng đơn giản của chúng ta: những câu ngắn gọn (cô đọng) đúc kết từ kinh nghiệm lâu dài (cốt lõi). Chúng ta hoàn toàn đúng khi nghi ngờ về cách dùng từ ngắn gọn, bởi vi nhiều khi chúng vô nghĩa và gây lạc hướng - chúng cô đọng nhưng không mang tính cốt lõi. Tuy nhiên, cái đơn giản chúng ta theo đuổi không phải chỉ là cách diễn đạt ngắn gọn, mà là tục ngữ: cô đọng và cốt lõi. Adams đã thành công trong việc biến ý tưởng cốt lõi của minh - nhu cầu cần tập trung hết mức có thể vào các vấn đề địa phương - thành một câu tục ngữ trong ngành báo chí. “Những cái tên, những cái tên, và những cái tên” là một ý tưởng giúp định hướng các quyết định cá nhân trong một cộng đồng mang các tiêu chuẩn chung. Nếu bạn là nhiếp ảnh gia, câu này chẳng có giá trị nào với bạn cả, trừ khi bạn đang có ý định chụp các thể loại bảng tên. Nhưng khi bạn biết được rằng tổ chức của ban phát triển được là nhờ những cái tên - ý m uốn nói đến các hành động cụ thê của các thành viên cụ thể trong cộng đồng địa 72 phương - kiến thức này sẽ cho bạn biết bạn cần làm gì. Liệu bạn nên chụp một cuộc cãi vã chán ngắt của ủy ban hay sẽ chụp cảnh mặt trời lặn tuyệt đẹp ở công viên? Câu trả lời: cuộc cãi vã chán ngắt của ủy ban. Mộc Bản Palm Pilot và Tục Ngữ Tượng Hình Các ý tưởng cô đọng giúp chúng ta học thuộc và nhớ được một thông điệp cốt lõi nào đó. Nhưng chúng thậm chí còn trở nên quan trọng hơn nhiều khi có mặt đúng lúc giúp chúng ta hành động một cách hợp lý nhất, đặc biệt là ở những môi trường nơi ta thường phải đưa ra nhiều quyết định. Tại sao điều khiển từ xa lại có nhiều nút bấm hơn số nút chúng ta sử dụng? Câu trả lời bắt đầu từ ý định tốt đẹp của các kỹ sư. Hầu hết các dự án thiết kế sản phẩm và công nghệ đều phải xử lý “loạn chức năng", một xu hướng khiến mọi thứ ngày càng trở nên phức tạp hơn đến mức chúng không còn vận hành tốt các chức năng ban đầu nữaể Đầu VCR là một trong số đó. Lỗ hổng chức năng là một quá trình vô tội. Khi một kỹ sư nhìn vào nguyên mẫu của một điều khiển từ xa nào đó, cô ta chắc hẳn sẽ tự nhủ rằng, “Nhìn kìa, có một vài chỗ trống trên bề mặt điều khiển. Và còn thừa chỗ trống xử lý trên con chip. Thay vì bỏ phí chúng, sao chúng ta không đem lại cho mọi người khả năng thay đổi giữa lịch Julian và lịch Gregorian?” Người kỷ sư đơn giản chỉ là đang cố tìm cách giúp đỡ - nhằm tạo ra thêm một chức năng xuất sắc nào đó khác để cải thiện thiết bị điều khiển từ xa. Các kỹ sư khác trong đội, trong khi đó, chẳng mấy hứng thú gì với chuyện thay-đổi-lịch cả. Thậm chí nếu họ có nghĩ rằng trò này chả ra sao, họ có lẽ cũng chẳng bận tâm tới mức hét toáng lên rằng: “Một là bỏ cái phím đổi-lịch vớ vẩn này đi, không thì tôi nghỉ việc!” Bằng cách này, từ từ và chậm rãi, các thiết bị điều khiển từ xa - và dần dần là các sản phẩm công nghệ khác - tiến đến cái chết. Đội Palm Pilot, nhận thấy mối nguy này, ra sức chống lại vấn đề loạn chức năng. Khi đội bắt đầu công việc vào đầu những năm 1990, các thiết bị PDA đang thất bại thảm hại trên thị trường. Thất bại của dòng máy PDA mang tên Newton của hãng Apple đã khiến các đối thủ khác chùn chân. Một trong số các ứng viên trên thị trưởng PDA năm 1994 trông như một chiếc máy tính suy dinh dưỡng. Nó là một thiết bị đồ sộ với một bàn phún và nhiều cổng ngoại vi. Jeff Hawkins, trưởng nhóm Palm Pilot, quyết tâm tạo ra một sản phẩm tránh được số phận này. ô n g m uốn Palm Pilot phải thật đơn giản. Nó sẽ chỉ có bốn chức năng chính: lịch làm việc, danh bạ, ghi nhớ, và danh sách công việc. Palm Pilot sẽ chỉ thực hiện bốn chức năng này, nhưng nó sẽ thực hiện một cách hiệu quả nhất. Hawkins xử lý vấn đề loạn chức năng bằng cách mang theo một mộc bản bằng với kích cở máy Palm. Trae Vassallo, thành viên đội thiết kết Palm V, nói, “Mộc bản này rất thô, thể hiện được các mục tiêu công nghệ đơn giản của sản phẩm, nhưng đồng thời nó cũng rất bé nhỏ, khiến sản phẩm trở nên tao nhã và khác biệt.” Hawkins có thể mở mộc bản này ra để “ghi chú” khi đang họp hay để “kiểm tra lịch làm việc” trong hành lang. Bất cứ khi nào có ai đó đề xuất thêm chức năng cho máy, ông sẽ kéo mộc bản ra và hỏi họ liệu phải thiết kế chức năng đó ở vị trí nào. Vassallo nói rằng Palm Pilot thành công “gần như bởi vi nó được định nghĩa bởi những thứ nó không làm được hơn là bời những thứ nó làm được.” Tom Kelley, đến từ IDEO, một công ty thiết kế nổi tiếng ở Thung lủng Silicon, củng đưa ra một luận điểm tương tự: ‘mTrở ngại lớn nhất của các PDA trước đây là ý tưởng cho rằng chúng cần phải làm gần như tất cả mọi thứ.” Hawkins biết rằng ý tưởng cốt lõi trong dự án của mình là tính tao nhã và tính đơn giản (và cương quyết tránh vấn đề loạn chức năng). Khi chia sẻ ý tưởng cốt lõi này, Hawkins và toàn đội đã sử dụng, về bản chất, một tục ngữ tượng hình. Mộc bản trở thành hình ảnh nhắc ta hãy chỉ làm một vài việc và làm tốt chúng. Giữa sự phát triển của Palm Pilot và chiến dịch Clinton của James CarviUe có sự tương đồng rất lớn. ở cả hai trường hợp, thành viên trong đội đều là những người có kiến thức và hết mình với công việc, cả hai đội đều tâng bốc những người có khả năng và mong m uốn làm được nhiều việc khác nhau - như đưa ra ý kiến về mọi vấn đề hay thiết kế mọi chức năng. Nhưng trong cả hai trường hợp mỗi đội đều cần một thứ gì đó đơn giản để nhắc họ cưỡng lại sức cám dỗ khiến họ muốn làm quá nhiều. Khi bạn nói ba điều nghĩa là bạn chẳng nói gì cả. Khi thiết bị điều khiển từ xa của bạn có tận năm mươi nút bấm nghĩa làm bạn không còn có thể chuyển kênh được nữa. Sử Dụng Những Thứ Sẵn Có Các thông điệp của chúng ta cần phải cô đọng, bởi vì chúng ta có khi phải học và nhớ quá nhiều thông tin một lúc. Nhưng giả sử là chúng ta đã ước định được cốt lõi thông điệp của chúng ta và chúng ta có quá nhiều thông tin cần gói ghém chỉ trong một câu tục ngữ. Đâu là cách giúp chúng ta chuyển tải một lượng lớn thông tin khi cần? Bài tập dưới đây được xây dựng nhằm củng cố lại yêu cầu về tính súc tích và nhằm đưa ra một gợi ý về cách gói ghém nhiều thông tin hơn vào một thông điệp cô đọng. Quy tắc của bài tập này là: Bỏ ra từ mười đến mười lăm giây, không hơn, xem xét các chữ cái bên dưới. Sau đó gập sách lại, lấy một tờ giấy. Và viết lại càng nhiều chữ cái nhớ được càng tốt. Cảnh báo: Không được xem trang tiếp theo trước khi bạn hoàn thành xong bài tập này. J FKFB INAT OUP SNA SAI RS Nếu bạn giống hầu hết mọi người, có thể bạn sẽ nhớ được khoảng từ bảy đến mười chữ cái. Không phải là nhiều. Tính súc tích là rất cần thiết, bởi vì lượng thông tin chúng ta có thể tung hứng một lần là có giới hạn. Giờ thì hãy đọc trang kế tiếp và thử làm bài tập này lần nữa. Lần này có một sự khác biệt. Chúng tôi không thay đổi chữ cái và thứ tự của chúng. Tất cả những gì chúng tôi làm là thay đổi cách chia nhóm chữ cái. Giờ thì bạn hây lại một lần nửa xem xét các chữ cái này từ mười đến mười lăm giây. Sau đó gập sách lại và thử xem mình nhớ được bao nhiêu. JFK FBI NATO UPS NASA IRS Nhiều khả năng là bạn sẽ nhớ được tốt hơn lần trước. Đột nhiên các chữ cái mang một ý nghĩa nào đó, điều này khiến chúng trở nên dễ nhớ hơn. ở Lần 1, bạn phải cố gắng nhớ những thông tin thô đơn thuần, ở Lần 2, bạn nhớ các khái niệm: John F. Kennedy, FBI, NATO, UPS, NASA, IRS. Nhưng chờ một chút. Tại sao việc nhớ “John F. Kennedy” lại dễ hơn nhớ các chử cái ngẫu nhiên F, J, K? Chắc chắn John F. Kennedy chứa một lượng thông tin lớn hơn nhiều lần so với ba chữ cái ngẫu nhiên kia! Thử nghĩ về tất cả những gì có liên quan đến JFK mà xem - chính trị, các mối quan hệ, vụ ám sát, và cả gia đình nổi tiếng của ông ta nữa. Nếu trí nhớ cũng giống như cử tạ, sẽ thật lố bịch nếu nghĩ rằng chúng ta có thể “nâng” JFK lên dễ hơn ba chữ cái kia! Bí mật, dĩ nhiên, nằm ở chỗ chúng ta không phải “nâng” JFK. Tất cả hoạt động nhớ có liên quan đến JFK đã được thực hiện trước đó. Chúng ta đã tạo ra được các cơ này - khái niệm về JFK, và tất cả những gì liên quan đến nó, đều đã in sâu trong trí nhớ của chúng ta. Điều chúng ta phải làm đơn giản là chỉ vào lượng thông tin này - chúng ta đang cắm một lá cờ nhỏ lên trí nhớ của chúng ta. Với những chữ cái thô đơn thuần kia, chúng ta phải cắm ba lá cờ khác nhau. Nói tóm lại, câu chuyện trở thành một mẩu thông tin (hay một lá cờ) so với ba, và chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi một mẩu thông tin dễ nhớ hơn nhiều. Vậy thì sao? Đây có phải chỉ là một trò đố mẹo không? Đây là điều chúng tôi hướng đến: Chúng tôi đã nhận thấy rằng các ý tưởng cô đọng có khả năng kết dính cao hơn, nhưng nếu các ý tưởng cô đọng đứng một mình thì chẳng có chút giá trị gì cả - chỉ các ý tưởng với sự cô đọng sâu sắc mới có giá trị. Vì thế, để khiến một ý tưởng sâu sắc trở nên cô đọng bạn phải gói ghém một lượng lớn ý nghĩa vào một mẩu thông điệp bé nhỏ. Và bạn sẽ làm như thế nào? Bạn dùng những lá cờ. Bạn gõ vào miền trí nhớ của khán giả. Bạn sử dụng những thứ đã có ở đó từ trướcề Giản Đồ Pomelo Đến đây chúng tôi đã trình bày được các tình huống mà trong đó một ý tưởng đơn giản, hay một số các ý tưởng đơn giản, có giá trị hữu ích trong việc định hướng hành vi. Nhưng, hãy đối mặt với thực tế, hầu hết mọi người trên thế giới này đều làm những việc phức tạp. Chúng tôi không có ý tranh luận rằng những thứ phức tạp - như luật pháp, y dược, xây dựng, lập trình, giáo dục - có thể tinh giản thành hai hay ba thông điệp cô đọng. Rõ ràng chúng ta không thể thay thế trường kiến trúc bằng một ý tưởng cô đọng đơn nhất (“Hãy ngăn đừng để cho tòa nhà đổ sập”). Điều này dẫn chúng ta đến một vấn đề quan trọng mà chúng ta chưa thảo luận: Bạn làm cách nào để biến một sinh viên năm nhất thành kiến trúc sư? Làm sao tạo ra sự phức tạp từ sự đơn giản? Chúng tôi muốn khẳng định rằng ta hoàn toàn có thể tạo ra sự phức tạp bằng cách khéo léo sử dụng sự đơn giản. Nếu các ý tưởng đơn giản được sắp đặt và xếp lớp chính xác, chúng có thể trở nên tinh vi và phức tạp một cách nhanh chóng. Chúng tôi sẽ cho bạn biết “pomelo” là gì. (Nếu bạn đã biết thì xin hãy làm một ông bạn tốt và vờ như chưa biết.) Đây là một trong số những cách chúng tôi có thể giải thích cho bạn biết pomelo là gì: GIẢI THÍCH 1: Pomelo là một loại cây ăn quả thuộc họ cam quýt. Vỏ ngoài rất dày nhưng mềm và dễ bóc. Quả chín bên trong có màu vàng tươi hoặc hồng san hô và có thể mọng nước hoặc hơi khô, có thể có vị the ngọt hoặc thơm và chua. Câu hỏi nhanh: Dựa trên giải thích này, nếu bạn pha hai phần bằng nhau nước ép pomelo và nước ép cam vào một cốc, hương vị có ngon không? Bạn có thể sẽ đoán, nhưng câu trả lời chắc sẽ hơi mơ hồ một chút. Giờ thì chúng ta hãy chuyển sang một giải thích khác: GIẢI THÍCH 2: Pomelo về cơ bản là một loại bưởi rất lớn với lớp vỏ dày và m ềm ẵ Giải thích 2 cắm một lá cờ lên khái niệm bạn đã biết: quả bưởi. Khi chúng tôi nói với bạn rằng pomelo là một loại bưởi, bạn sẽ hình dung ra trong đầu hình ảnh quả bưởi. Rồi chúng tôi bảo bạn thay đổi hình ảnh đó: “rất lớn.” Quả bưởi bạn hình dung ra theo đó củng sẽ to lên. Chúng tôi đã giúp bạn học được một khái niệm dễ dàng hơn bằng cách buộc nó vào một khái niệm bạn đã biết. Trong trường hợp này, khái niệm đó là “quả bưởi.” “Bưởi” là một giản đồ bạn đã có. (“Giản đồ” là một biệt ngữ tâm lý hơi đao to búa lớn một chút, nhưng nó rất hữu ích nên chúng tôi nghĩ rằng chúng tôi nên dùng nó xuyên suốt cuốn sách này.) Các nhà tâm lý học định nghĩa giản đồ là một tập hợp các đặc tính chung của một khái niệm hay một phạm trù nào đó. Các giản đồ bao gồm nhiều thông tin đã được thu sẵn chứa trong trí nhớ của chúng ta. Nếu ai đó nói với bạn rằng cô ấy nhìn thấy một chiếc xe thể thao mới tuyệt hảo, ngay lập tức một hình ảnh hiện lên trong tâm trí bạn, chứa đầy các thuộc tính cơ bản. Bạn biết “xe thể thao” trông thế nào. Bạn hình dung ra nó rất nhỏ gọn và có hai cửa, có lẽ là xe mui trần. Nếu chiếc xe bạn hình dung ra đang chuyển động, nó sẽ chuyển động rất nhanh. Màu sắc thì gần như chắc chắn là màu đỏ. Tương tự như thế, giản đồ “quả bưởi” của bạn cũng bao gồm một tập hợp các thuộc tính cơ bản: màu vàng-hồng, vị chua, cỡ trái bóng nhỏ, vân vân. Bằng cách gợi lại trong bạn giản đồ quả bưởi, chúng tôi đã dạy cho bạn khái niệm pomelo nhanh hơn nhiều so với việc liệt kê một cách máy móc tất cả các đặc tính của một quả pomelo. Cũng cần chú ý rằng việc trả lời câu hỏi về việc pha nước ép pomelo với nước cam cũng sẽ dễ dàng hơn. Bạn biết rằng nước bưởi và nước cam pha cùng nhau uống rất ngon, vì thế giản đồ pomelo cũng sẽ thừa hưởng thuộc tính này từ giản đồ quả bưởi. (Bằng cách này, nói m ột cách hoàn chỉnh, Giải thích 1 gồm toàn những giản đồ. “Cây ăn quả họ cam quýt” là một giản đồ, “vỏ” là một giản đồ, và “thơm ” là một giản đồ. Giải thích 2 dễ phân tích hơn vì “bưởi” là một giản đồ cấp cao - một giản đồ xây dựng nên bởi những giản đồ khác.) Bằng cách sử dụng các giản đồ, Giải thích 2 cải thiện cả khả năng hiểu và khả năng nhớ của chúng ta. Hãy nhìn nhận hai đinh nghĩa “pom elo” theo cấu trúc kim tự tháp ngược. Mối dẫn 80 chính là gì? Xem nào, đối với Giải thích 1, mối dẫn chính là: cây ăn quả thuộc họ cam quýt. Sau mối dẫn chính không có hệ thống phân bố trình tự nào cả; tùy theo chú ý của từng người, họ có thế nhớ được thông tin về lớp vỏ (“rất dày nhưng mềm và dễ bóc”) hoặc thông tin về màu sắc (m‘tử vàng nhạt đến hồng san hô”) hoặc thông tin về độ mọng nước hoặc thông tin về hương vị. Đối với Giải thích 2, mối dẫn chính là: giống quả bưởi. Phần thứ hai là: rất lớn. Phần ba là: vỏ rất dày và mềm. Sau sáu tháng kể tử lúc này, giỏi lắm thì mọi người cũng chỉ nhớ được mối dẫn chính trong câu chuyện của chúng ta. Điều này có nghĩa là với câu chuyện đầu tiên, mọi người sẽ chỉ nhớ được nó là “cây ăn quả” hoặc “cây ăn quả họ cam quýt.” Với câu chuyện còn lại mọi người sẽ nhớ được nó là “quả bưởi.” Câu chuyện thứ hai rõ ràng là hiệu quả hơn hẳn - không có gì phải bàn cãi. Đây chính là lời kết cho tranh luận tâm lý học, nhiều khả năng là tranh luận tâm lý học cuối cùng, về cây ăn quả họ cam quýt mà bạn sẽ gặp. Tuy khái niệm “pomelo” có thể không xứng đáng với lượng nơ-rôn thần kinh mà bạn vừa phải đốt cháy vì nó, khái niệm nằm ẩn bên dưới - rằng các giản đồ giúp tạo nên tính đơn giản sâu sắc - là vô củng quan trọng. Theo trực giác các giáo viên dạy tốt luôn dùng rất nhiều giản đồ. Chẳng hạn như các giáo viên kinh tế học thường bắt đầu với các ví dụ cô đọng, “trần trụi” mà ngay cả những sinh viên chưa có bất cứ một hình dung kinh tế nào củng có thể hiểu được. ‘ẺGiả sử bạn trồng táo còn tôi trồng cam. Chúng ta chỉ có hai người. Đặt trường hợp chúng ta đều thích ăn cả hai loại trái cây thay vì chỉ một. Liệu chúng ta có nên trao đổi không? Nếu có, chúng ta sẽ phải làm như thế nào?" 81 Ban đầu các sinh viên được dạy cách thức vận hành của mậu dịch trong bối cảnh đơn giản này. Kiến thức này dần trờ thành một giản đồ mậu dịch cơ bản cho họ. Một khi đã học được, giản đồ này có thể được lôi ra áp dụng và co giãn cho phủ hợp với m ột số tình huống. Ví dụ như, điều gì sẽ xảy ra nếu đột nhiên bạn trồng táo ngày càng hiệu quả hơn? Liệu chúng ta có còn trao đổi như chúng ta vẫn làm hay không? Đê’ giải bài toán này, chúng ta gọi một giản đồ nào đó ra và áp dụng nó, đơn giản giống như khi chúng ta tìm ra khái niệm pomelo bằng giản đồ quả bưởi. Phức Tạp và Đơn Giản Các giản đồ giúp chúng ta tạo ra thông điệp từ các nguyên liệu đơn giản, ở trường, rất nhiều khóa học được dạy bằng cách sử dụng khéo léo các giản đồ. Vật lý học nhập môn giải quyết các tình huống đơn giản đã được lý tưởng hóa: ròng rọc, dốc nghiêng, các vật thể di chuyển với tỷ lệ không đổi trên các bề m ặt không có ma sát. Khi học sinh đã quen với giản đồ “ròng rọc”, giản đồ này có thể được kéo giãn hay kết hợp với các giản đồ khác nhằm giải quyết các cấn đề rắc rối hơnỗ Một giá trị sử dụng khác của giản đồ là mô hình hệ mặt trời của nguyên tử, điều mà nhiều người trong chúng ta đã được học khi còn bé. Mô hình này mặc định rằng các electron quay quanh hạt nhân theo quỹ đạo, cũng giống như trái dắt quay quanh mặt trời. Phép đối chiếu tương đương này giúp học sinh có được hiểu biết nhanh chóng, cô đọng về vận hành của nguyên tử. Phép so sánh tương đương cũng lý giải được nguyên do vì sao nhiều người tìm cách né tránh các giản đồ cô đọng (“m ột quả 82 """