Steve Jobs: Thiên Tài Gàn Dở PDF EPUB

" Steve Jobs: Thiên Tài Gàn Dở PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Steve Jobs: Thiên Tài Gàn Dở PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo Leander Kahney Steve Jobs – Thiên Tài Gàn Dở và Câu Chuyện Thần Kỳ về Quả Táo Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Tạo ebook: Tô Hải Triều Ebook thực hiện dành cho những bạn chưa có điều kiện mua sách. Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản Lời tựa Tôi đã quyết định mua ngay một chiếc Iphone 4 không chút băn khoăn sau khi đọc “Thiên tài gàn dở”. Câu chuyện về Steve Jobs đã hoàn toàn thuyết phục tôi rằng, mình chắc chắn sẽ chọn được chiếc điện thoại đẹp và tốt nhất. Quyết định của tôi đã hoàn toàn chính xác, tôi thỏa mãn về mọi mặt, từ hình dáng đến thiết kế tinh xảo của từng chi tiết, các chức năng sử dụng vô cùng đơn giản nhanh chóng và một kho ứng dụng khổng lồ với chất lượng cao hơn bất cứ kho phần mềm nào khác mà tôi biết. Đó chính là sự hoàn hảo mà thiên tài Steve Jobs đã mang đến cho thế giới. Với triết lý “Một người thợ mộc giỏi sẽ không dùng gỗ xấu làm lưng tủ, cho dù sẽ không ai nhìn thấy”, các sản phẩm của Apple dưới sự giám sát trực tiếp của Steve Jobs luôn đạt đến sự hoàn mỹ từ ngoài vào đến tận bên trong, việc trau chuốt từng sợi dây mối hàn đã thấm vào huyết quản của mọi nhân viên Apple. Vì vậy, họ đã cho ra đời hết sản phẩm Hits này đến công nghệ Hits khác mà không một đối thủ nào có thể bì kịp. Sự thành công vang dội đó liệu có phải do Jobs biết thiết kế, giỏi kỹ thuật hay thông thạo lập trình? Câu trả lời là không hẳn. Càng đọc kỹ, chúng ta sẽ nhận thấy Steve Jobs là một thiên tài làm chiến lược, một lãnh đạo tài ba có phong cách độc đáo. Độc giả sẽ càng hiểu hơn những giá trị của sự chỉn chu, kỷ luật sắt, niềm đam mê và sứ mệnh rõ ràng đã giúp Apple đóng góp được những giá trị to lớn cho xã hội. Cuốn sách này không những chỉ ra cho chúng ta những cách thức mà một thiên tài đã vực dậy một công ty từ bình thường trở nên một tổ chức vĩ đại như thế nào mà còn làm thay đổi những quan niệm, những chuẩn mực cũ bấy lâu nay vẫn in vào tiềm thức, kìm hãm sự tiến bộ của chính chúng ta. Hãy đọc ngay hôm nay, chắc chắn bạn sẽ không phải hối tiếc. Ông HÀ THẾ MINH Chủ tịch Hội đồng Quản trị Tập đoàn Công nghệ CMC Giới thiệu “Apple sở hữu khối tài sản khổng lồ, nhưng tôi tin nếu không chú ý, công ty có thể, có thể, có thể - tôi đang cố tìm cách diễn đạt chính xác - có thể, có thể sụp đổ.” − Steve Jobs phát biểu trên tạp chí Time trong lần quay trở lại Apple với vai trò Tổng giám đốc điều hành (CEO) tạm thời, ngày 18/8/1997 Steve Jobs dành rất nhiều thời gian suy nghĩ về những chiếc hộp đựng sản phẩm mà từ đó các sáng chế của Apple xuất hiện như những sản phẩm đích thực. Điều này không xuất phát từ nguyên nhân sở thích hay sự lịch thiệp – mặc dù đó là một phần của nó. Với Jobs, việc lấy một sản phẩm từ vỏ hộp đựng là một phần quan trọng trong trải nghiệm của người sử dụng, và giống như mọi điều khác ông từng làm, nó đều được suy tính cẩn thận. Jobs nhìn nhận việc đóng gói các sản phẩm như là một cách hữu ích nhằm giới thiệu công nghệ mới lạ tới những khách hàng sử dụng. Hãy lấy ví dụ từ chiếc máy tính Mac, được tung ra thị trường vào năm 1984. Không một ai lúc đó từng thấy một sản phẩm tương tự như vậy. Nó được điều khiển bằng một vật dụng để trỏ kỳ lạ – con chuột máy tính – không phải bằng bàn phím giống như những chiếc máy tính trước đó. Để giúp người sử dụng làm quen với con chuột máy tính, Jobs muốn con chuột máy tính phải được đóng gói trong ngăn riêng. Buộc người sử dụng phải tháo lấy con chuột – cầm lên và cắm vào ổ – thao tác theo ông có thể khiến nó bớt xa lạ khi sử dụng lần đầu tiên. Trong những năm sau đó, Jobs đã thiết kế cẩn thận “cách thức tháo vỏ hộp” cho mọi sản phẩm của Apple. Cách đóng gói iMac được thiết kế để thể hiện rõ ràng cách kết nối máy với mạng Internet, và có thêm một miếng nhựa được thiết kế đặc biệt để gập đôi lại làm một chiếc giá đỡ cho quyển sách hướng dẫn sử dụng nhỏ nhắn. Cũng như việc đóng gói sản phẩm, Jobs kiểm soát mọi lĩnh vực trải nghiệm của khách hàng – từ quảng cáo sản phẩm trên TV nhằm khơi dậy ham muốn sở hữu sản phẩm của Apple tới những cửa hàng bán lẻ giống như viện bảo tàng nơi khách hàng mua những sản phẩm này; từ những phần mềm dễ sử dụng chạy trên điện thoại iPhone đến thư viện âm nhạc trực tuyến iTunes với đầy đủ các bài hát và video đa dạng. Jobs là một người ham muốn quyền kiểm soát đồng bóng. Jobs cũng là một người theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo tinh hoa tuyệt đối, đồng thời cũng là một đốc công nghiêm khắc với nhân viên. Phần lớn mọi người cho rằng Jobs là một kẻ gần như điên loạn. Jobs được mô tả như là một con bệnh thích sa thải nhân viên trong thang máy, thao túng cộng sự và giành lấy sự khen ngợi từ thành quả của người khác. Những cuốn tiểu sử gần đây về Jobs vẽ lên chân dung thô thiển về một con người theo đường lối xã hội được thúc đẩy bằng những ham muốn tầm thường nhất – kiểm soát, xỉ vả và thống trị người khác. Đa phần các cuốn sách viết về Jobs đều miêu tả hình ảnh chẳng hay ho gì về ông. Những cuốn sách này không mang ý tưởng gì ngoài việc liệt kê thói quen giận dữ và xỉ vả người khác. Không ngạc nhiên khi Jobs gọi đó là “những việc làm bôi nhọ.” Vậy đâu là thiên tài? Rõ ràng Jobs đang làm điều đúng đắn. Jobs đã kéo Apple khỏi nguy cơ phá sản, và trong vòng 10 năm ông đã góp phần xây dựng công ty có quy mô lớn hơn và hùng mạnh hơn bao giờ hết. Ông đã giúp Apple tăng gấp 3 doanh số bán hàng hàng năm, tăng gấp đôi thị phần của Mac, và tăng 1.300% giá trị cổ phiếu của Apple. Nhờ vào một loạt các sản phẩm thành công và một bộ phim bom tấn, Apple đang đạt được lợi nhuận tốt và bán nhiều máy tính hơn bao giờ hết. Được giới thiệu lần đầu vào tháng 10/2001, iPod đã làm thay đổi Apple. Và khi Apple được biến đổi từ một công ty bình thường đang làm ăn chật vật thành một công ty có quy mô toàn cầu, iPod cũng được biến đổi từ một mặt hàng xa xỉ đắt tiền thành một sản phẩm đa dạng và quan trọng. Jobs đã nhanh chóng biến iPod từ một chiếc máy nghe nhạc đắt tiền chỉ dành cho Mac mà nhiều người không muốn mua thành một ngành công nghiệp trị giá hàng tỷ đô-la với quy mô toàn cầu góp phần hỗ trợ hàng trăm công ty sản xuất phụ kiện và máy nghe nhạc phụ trợ. Nhanh chóng và không ngừng, Jobs nâng cấp iPod với những phiên bản mới và chất lượng tốt hơn, bổ sung thêm một kho nhạc trực tuyến, khả năng tương thích với hệ điều hành Windows, tính năng chạy video, và sau đó là một màn hình cảm ứng. Chiếc iPhone, một máy iPod có khả năng gọi điện và lướt web, chắc chắn trở thành một sản phẩm thành công vang dội khác. Được giới thiệu vào tháng 6/2007, iPhone đã làm biến đổi cơ bản ngành kinh doanh điện thoại di động khổng lồ, mà theo nhiều chuyên gia nhận xét nó đã chia ngành kinh doanh này thành 2 thời kỳ: trước iPhone và sau iPhone. Nó đã trở thành chuỗi máy nghe nhạc số bán chạy nhất trong lịch sử. Vào thời điểm viết cuốn sách này (tháng 3/2009) Apple đã bán được 163 triệu chiếc iPod, một con số khổng lồ, và chuẩn bị vượt quá mức 300 triệu vào cuối năm 2009. Apple giành được sự độc quyền trên thị trường máy nghe nhạc giống như Microsoft trên thị trường phần mềm máy tính vậy. Tại Mỹ, iPod chiếm gần 90% thị phần: 9 trong số 10 chiếc máy nghe nhạc trên nền đĩa cứng được bán là máy iPod. 3/4 mẫu xe hơi mới năm 2007 đều có khả năng kết nối với iPod. Không phải khả năng kết nối máy nghe nhạc mà là khả năng kết nối iPod. Apple đã phân phối 600 triệu bản copy phần mềm nghe nhạc iTunes, và thư viện âm nhạc trực tuyến iTunes đã bán được 3 tỷ bài hát. “Chúng tôi khá ngạc nhiên về điều này,” Jobs đã nói vậy trong một buổi họp báo vào tháng 8/2007, khi trích dẫn những số liệu này. Thư viện âm nhạc trực tuyến iTunes bán 5 triệu bài hát mỗi ngày – bằng 80% tổng số lượng bài hát được bán trực tuyến. Đến năm 2009, thư viện âm nhạc iTunes đã bán 6 tỷ bài hát và đã trở thành nhà phân phối lẻ nhạc lớn nhất tại Mỹ, đứng trên cả những người khổng lồ phân phối lẻ Wal-Mart và Best Buy. Vào thời điểm các bạn đọc cuốn sách này, những số liệu này có lẽ đã tăng gấp đôi. iPod đã trở thành một lực lượng khổng lồ không thể ngăn cản mà thậm chí Microsoft cũng không có khả năng cạnh tranh. Và sau đó là Pixar. Vào năm 1995, hãng sản xuất phim tư nhân nhỏ bé của Jobs đã làm bộ phim đồ họa hoàn toàn bằng máy tính đầu tiên, Câu chuyện đồ chơi (Toys Story). Bộ phim hoạt hình này là sản phẩm đầu tiên trong một chuỗi các phim hoạt hình bom tấn được đưa ra mỗi lần một năm, mỗi năm, đều đặn và đáng tin như đồng hồ. Hãng Disney đã mua Pixar vào năm 2006 với giá khủng 7,4 tỷ đô-la. Quan trọng hơn hết, nó đã biến Jobs trở thành cổ đông cá nhân lớn nhất của Disney và một chuyên gia công nghệ nổi tiếng nhất tại Hollywood. “Ông ấy giống như Henry J. Kaiser hay Walt Disney của thời đại này,” Kevin Starr, một nhà nghiên cứu lịch sử văn hoá kiêm thủ thư của thư viện bang California đã nhận xét như vậy. Jobs đã có một sự nghiệp đáng chú ý. Ông đã tác động to lớn đến máy tính, văn hoá, và tất nhiên đến Apple. Ồ, và ông ấy là một tỷ phú tự kiếm tiền, một trong số những người giàu nhất trên thế giới. “Trong phạm vi loại máy tính mà chúng tôi gọi là máy tính cá nhân, ông ấy có lẽ là, và tiếp tục là nhà cải cách có ảnh hưởng sâu rộng nhất,” Gordon Bell, nhà khoa học máy tính nổi tiếng đồng thời cũng là nhà sử học máy tính xuất sắc nhận định như vậy. Nhưng Jobs có lẽ đã biến mất nhiều năm về trước – chính xác là vào năm 1985 – khi bị buộc phải rời bỏ Apple sau khi thất bại trong cuộc cạnh tranh giành quyền điều hành công ty. Sinh tháng 2/1955, tại thành phố San Francisco, là con của một cặp sinh viên mới tốt nghiệp chưa cưới, Steve được đem cho làm con nuôi sau khi sinh được khoảng một tuần. Jobs được ông bà Paul và Clara Jobs – một cặp vợ chồng công nhân, nhận làm con nuôi. Ngay sau đó, gia đình họ chuyển tới sống tại Mountain View, California, một thị trấn vùng nông thôn với bạt ngàn những vườn cây ăn trái nhưng đã nhanh chóng phát triển vì Silicon Valley được xây dựng xung quanh thị trấn này. Ở trường học, Steven Paul Jobs, được đặt theo tên bố nuôi – một người thợ máy, ngấp nghé ở ranh giới trở thành tội phạm. Jobs kể rằng thầy giáo lớp 4 đã giúp cậu bé Jobs tiếp tục đi học bằng cách cho cậu tiền và kẹo. “Cuộc đời tôi đáng lẽ đã kết thúc trong tù,” Jobs nói. Một người hàng xóm cuối phố có công đưa cậu tiếp cận những điều kỳ diệu của kỹ thuật điện tử khi cho Jobs bộ Healthkits (bộ dụng cụ điện tử cho những người yêu thích nghiệp dư), nó đã góp phần dạy cho Jobs về cơ chế hoạt động bên trong của các sản phẩm điện tử. Thậm chí những đồ vật phức tạp như TV cũng không còn khó hiểu với cậu. “Những đồ vật này không còn là điều bí ẩn nữa,” Jobs nói. “Rõ ràng những sản phẩm là này kết quả sự sáng tạo của con người, chứ không phải là những điều thần kỳ.” Khi cho làm con nuôi, cha mẹ đẻ của Jobs đã đưa ra yêu cầu cho Jobs theo học đại học làm điều kiện, nhưng ngay sau học kỳ đầu tiên, Jobs đã bỏ học ở trường đại học Reed tại Oregon, mặc dù vẫn tiếp tục tham dự không chính thức các môn học mà cậu yêu thích, như môn nghệ thuật viết chữ. Không một xu dính túi, Jobs tái chế những chai nước ngọt Coke, ngủ trên sàn tại nhà bạn bè, và nhận bữa ăn được phát miễn phí tại khu đền địa phương Hare Krishna. Jobs đã trải nghiệm chế độ ăn kiêng toàn bằng táo với hy vọng có thể không phải tắm rửa nữa. Nhưng nó không đem lại hiệu quả. Jobs quay trở lại California và nhanh chóng kiếm một việc làm tại công ty Atari, một trong những công ty game đầu tiên, để tiết kiệm tiền cho chuyến du lịch Ấn Độ dự kiến. Sau đó, Jobs bỏ việc và cùng với một người bạn thời thơ ấu bắt đầu hành trình kiếm tìm sự khai sáng. Sau khi quay trở về, Jobs bắt đầu qua lại với một người bạn khác, Steve Wozniak, một thiên tài về ngành điện tử, người đã chế tạo chiếc máy tính cá nhân của riêng mình vì sở thích chứ không có hứng thú với việc bán sản phẩm này. Jobs có suy nghĩ hoàn toàn trái ngược. Cùng với nhau họ đã đồng sáng lập Công ty máy tính Apple, đặt tại phòng ngủ của Jobs và ngay sau đó tiến hành lắp ráp những chiếc máy tính bằng tay trong ga-ra của cha mẹ Jobs cùng với một vài người bạn trẻ khác. Để có vốn kinh doanh, Jobs đã bán chiếc xe Volkswagen nhỏ trong khi Wozniak bán chiếc máy tính của mình. Lúc đó, Jobs 21 tuổi còn Wozniak 26 tuổi. Nắm bắt được cơ hội từ cuộc cách mạng máy tính thời kỳ đầu, Apple đã phát triển chóng mặt. Apple cổ phần hoá vào năm 1980 với đợt phát hành cổ phiếu lớn nhất kể từ sau đợt phát hành của Công ty ô tô Ford vào năm 1956, thu hàng triệu đô-la từ việc bán các quyền lựa chọn cổ phiếu cho nhân viên công ty. Năm 1983, Apple nằm ở vị trí 411 trong danh sách 500 công ty hàng đầu thế giới theo xếp hạng của tạp chí Fortune, sự phát triển vượt bậc nhanh nhất của một công ty trong lịch sử ngành kinh doanh. “Tôi có tài sản khoảng 1 triệu đô-la khi 23 tuổi, 10 triệu đô-la khi 24 tuổi và trên 100 triệu đô-la khi 25 tuổi, nhưng điều đó không quan trọng vì tôi không bao giờ làm việc vì tiền,” Jobs thổ lộ vậy. Wozniak là một thiên tài về phần cứng, kỹ sư trưởng nhóm nghiên cứu vi mạch, trong khi Jobs am hiểu toàn bộ quá trình quảng bá sản phẩm. Nhờ những ý tưởng của Jobs về thiết kế và quảng cáo, máy tính Apple II đã trở thành chiếc máy tính sản xuất hàng loạt thành công đầu tiên dành cho những khách hàng thông thường – và biến Apple trở thành Microsoft của những năm đầu thập niên 1980. Cảm thấy buồn chán, Jobs chuyển sang phát triển máy tính Mac, thực hiện thương mại hoá lần đầu tiên giao diện đồ họa tiên tiến tương tác với người sử dụng mới chỉ được phát triển trong các trung tâm nghiên cứu máy tính. Jobs không phải là người phát minh ra giao diện đồ họa tương tác với người sử dụng được sử dụng trên phần lớn các máy tính ngày nay, bao gồm hàng triệu máy tính chạy bằng hệ điều hành Windows của Bill Gates, nhưng ông có công đem nó đến với công chúng. Đó chính là mục tiêu được tuyên bố của Jobs ngay từ ban đầu: sáng tạo những công nghệ dễ sử dụng cho đối tượng khách hàng đa dạng nhất có thể. Vào năm 1985, Jobs thực sự bị đá khỏi công ty Apple vì lý do không hữu ích và không thể kiểm soát được. Sau khi thất bại trong cuộc cạnh tranh quyền điều hành công ty với CEO lúc đó là John Sculley, Jobs thôi việc trước khi có thể bị sa thải. Với giấc mộng trả thù, Jobs đã thành lập công ty NeXT với mục đích bán những chiếc máy tính tiên tiến cho trường học và đẩy Apple ra khỏi hoạt động kinh doanh. Jobs cũng mua một công ty đồ họa máy tính đang làm ăn chật vật với giá 10 triệu đô-la từ tay đạo diễn bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao (Star Wars) George Lucas, người đang cần tiền cho cuộc ly dị của mình. Đặt lại tên là Pixar, Jobs dùng 60 triệu đô-la tiền riêng để chống đỡ cho công ty đang làm ăn chật vật này trong vòng một thập kỷ, để rồi cuối cùng chứng kiến nó sản xuất một chuỗi các bộ phim bom tấn và trở thành hãng phim hoạt hình hàng đầu Hollywood. Trái ngược với nó, NeXT không bao giờ phát triển. Trong vòng 8 năm nó chỉ bán được 50 nghìn chiếc máy tính và bị đẩy ra khỏi lĩnh vực kinh doanh phần cứng, thay vào đó tập trung vào bán phần mềm cho những khách hàng thích hợp như CIA. Đây có lẽ là thời điểm Jobs biến mất khỏi hoạt động xã hội. Với sự thất bại của NeXT, Jobs có lẽ đã phải viết hồi ký hay trở thành một nhà đầu tư kinh doanh giống như nhiều người trước đó. Nhưng khi nhìn lại vấn đề một cách thấu đáo, cần phải xem NeXT là một sự thành công tuyệt vời. Việc kinh doanh phần mềm của NeXT chính là động lực cho việc quay trở lại Apple của Jobs, và nó trở thành nền tảng cho một vài công nghệ quan trọng của Apple, đặc biệt là hệ điều hành được đánh giá cao và có tầm ảnh hưởng rộng Mac OS X. Sự quay trở lại của Jobs vào năm 1996 – lần đầu tiên đặt chân lên đại bản doanh Cupertino của Apple sau 11 năm vắng mặt – đã trở thành sự quay trở lại vĩ đại nhất trong lịch sử kinh doanh. “Apple tham dự vào vận hội thứ hai có lẽ là đáng chú ý nhất trong ngành công nghệ,” Eric Schmidt, giám đốc điều hành của Google, đã phát biểu với tạp chí Time như vậy. “Sự hồi sinh của Apple đơn giản là thần kỳ và đặc biệt ấn tượng.” Jobs đã hành động từng bước khôn ngoan. Máy nghe nhạc iPod là một thành công bất ngờ và điện thoại iPhone cũng tương tự như vậy. Thậm chí máy tính Mac, một thời đã bị chê bai là một loại đồ chơi công nghệ tốn kém cho một nhóm khách hàng thích hợp, đang cho thấy sự quay trở lại mạnh mẽ. Máy tính Mac, cũng giống như chính Apple, đang là một xu thế hoàn toàn chủ đạo. Trong vòng 10 năm, Jobs hiếm khi mắc sai lầm, trừ một hành động sai lầm to lớn: Jobs đã bỏ qua Napster và cuộc cách mạng âm nhạc kỹ thuật số vào năm 2000. Khi những khách hàng muốn bộ ghi đĩa CD, Apple đang chế tạo những chiếc máy iMac với đầu đọc DVD và quảng cáo chúng như là chiếc máy có khả năng biên tập video. “Tôi thấy mình thật xuẩn ngốc,” Jobs đã nói như vậy với tạp chí Fortune. Tất nhiên, không phải tất cả đều được lập kế hoạch một cách khôn ngoan. Jobs thực sự đã may mắn. Vào một buổi sáng sớm năm 2004, bác sỹ kiểm tra và phát hiện ông có một khối u tại tuyến tuỵ: một bản án tử hình. Ung thư tuyến tuỵ là căn bệnh hiểm nghèo và diễn biến nhanh chóng. “Bác sỹ khuyên tôi về nhà và thu xếp công việc, đó là ám chỉ của bác sỹ về việc chuẩn bị đón nhận cái chết,” Jobs nói. “Điều đó đồng nghĩa với việc bạn sẽ buộc phải cố gắng nói với con cái mọi điều mà bạn từng nghĩ mình có 10 năm để nói thay vì chỉ trong một vài tháng. Điều đó có nghĩa là bạn phải chắc chắn mọi thứ đều đã sẵn sàng và dễ dàng hơn cho gia đình bạn khi bạn ra đi. Điều đó có nghĩa là bạn phải nói lời tạm biệt.” Nhưng cuối buổi chiều hôm đó, xét nghiệm sinh thiết chỉ ra khối u đó là một dạng ung thư cực kỳ hiếm gặp có khả năng chữa trị bằng phẫu thuật. Jobs đã tiến hành phẫu thuật cắt bỏ khối u. Trong năm 2008, Jobs trải qua một giai đoạn sút cân nhanh chóng, xuất hiện với dáng vẻ gầy gò đáng báo động ở những buổi giới thiệu sản phẩm. Mặc dù Jobs và Apple phủ nhận bất kỳ thông tin xấu nào (Jobs đang bị một “căn bệnh siêu vi trùng thông thường”, công ty Apple ban đầu đã thông báo vậy), nhưng rõ ràng là sức khoẻ của Jobs đang giảm sút. Vào tháng 12, ngay trước khi diễn ra sự kiện Macworld , Jobs buộc phải nghỉ phép 6 tháng, tách biệt khỏi công việc tại Apple. Jobs bị mất cân bằng chuyển hoá, ông nói vậy, bệnh này có khả năng chữa trị bằng cách điều chỉnh chế độ ăn kiêng, và Jobs cần thời gian nghỉ làm việc để tập trung vào chăm sóc sức khoẻ. Trong thời điểm Jobs vắng mặt, giám đốc kinh doanh Tim Cook đảm nhận vai trò CEO thường trực. Giờ đây, ở độ tuổi đầu 50, Jobs sống bình lặng, khép kín với người vợ cùng 4 đứa con trong một ngôi nhà rộng và giản dị tại vùng ngoại ô Palo Alto. Là người theo đạo Phật và ăn kiêng (có ăn cá), Jobs thường đi bộ bằng chân trần tới siêu thị Whole Foods để mua trái cây hay chỉ để thư giãn. Jobs làm việc rất nhiều, tận dụng các kỳ nghỉ, đặc biệt ở Hawaii. Jobs chỉ rút 1 đô-la tiền lương từ Apple nhưng ông đang trở nên giàu có (và ngày càng giàu hơn) từ những quyền lựa chọn chứng khoán – những quyền lựa chọn tương tự mà suýt nữa đã khiến ông gặp rắc rối với Uỷ ban Chứng khoán Hoa Kỳ (SEC) – và Jobs di chuyển bằng chiếc phản lực Gulfstream V trị giá 90 triệu đô-la do ban quản trị Apple tặng. Ngày nay, Apple hoàn toàn khác biệt với các công ty khác. Công ty này luôn tận dụng hết khả năng vốn có, nhưng mô hình kinh doanh của nó vẫn giữ nguyên như từ 30 năm trước. Apple là một công ty khác thường trong một ngành công nghiệp mà từ lâu đã lấy Microsoft làm hình mẫu tiêu chuẩn. Apple có lẽ cũng cùng chung số phận giống như Osborne, Amiga, và hàng trăm công ty máy tính trước đó khi chỉ hạn chế trong loại công nghệ mà mình giữ độc quyền. Nhưng lần đầu tiên trong vòng hai thập kỷ, Apple ở vị thế trở thành một công ty thương mại có sức mạnh và quy mô lớn – mở ra những thị trường mới có tiềm năng lớn hơn so với ngành công nghiệp máy tính mà nó đã đi tiên phong trong thập niên 1970. Đó là một lĩnh vực mới mẻ trong ngành công nghệ: công cụ liên lạc và giải trí kỹ thuật số. Các công sở từ lâu đã được hiện đại hoá bằng những chiếc máy tính và Microsoft chiếm lĩnh thị trường này. Apple không có cách nào để giành được quyền kiểm soát thị trường đó. Nhưng thị trường khu vực gia đình lại là vấn đề khác. Công cụ liên lạc và giải trí chuẩn bị được số hoá. Con người đang liên lạc qua điện thoại di động, tin nhắn và thư điện tử, trong khi ngành âm nhạc và điện ảnh ngày càng phát triển xu hướng cung cấp trực tuyến qua mạng Internet. Apple đang ở một vị trí thuận lợi để chiếm lĩnh thị trường này. Tất cả những điều kiện khó khăn, tất cả những bản năng khiến Jobs không thích hợp với thế giới kinh doanh lại trở nên hoàn hảo cho thế giới của những thiết bị phục vụ nhu cầu khách hàng. Sự ám ảnh với thiết kế công nghiệp, sự thành thạo về nghệ thuật quảng bá sản phẩm, khai thác sâu và nhấn mạnh những trải nghiệm tuyệt vời của khách hàng trở thành những nhân tố chính khi bán các sản phẩm công nghệ cao cho quần chúng. Apple trở thành phương tiện hoàn hảo để thực hiện giấc mơ ấp ủ từ lâu của Jobs: đó là phát triển những công nghệ dễ sử dụng cho mọi người. Jobs đã sáng lập và xây dựng lại Apple với bản sắc riêng của mình. “Apple chính là Steve Jobs với 10 nghìn cuộc đời,” Guy Kawasaki, một nhà truyền giáo từng làm việc cho Apple đã nói vậy với tôi. Rất ít công ty có bản sắc tương đồng với người sáng lập ra nó như vậy. “Apple luôn luôn phản ánh điều tuyệt vời và tồi tệ nhất trong cá tính của Steve,” Gil Amelio, CEO mà Jobs đảm nhiệm thay chức vụ, đã nhận định như vậy. “[Những cựu CEO] John Sculley, Michael Spindler, và tôi luôn giữ công ty này vận hành nhưng không làm thay đổi cơ bản bản sắc của nó. Mặc dù tôi có nhiều điều không hài lòng trong mối quan hệ với Steve Jobs, tôi phải thừa nhận nhiều điều tôi yêu thích ở Apple được điều chỉnh theo cá tính của Jobs.” Jobs điều hành Apple với một kiểu kết hợp đặc biệt giữa nghệ thuật không thỏa hiệp với tài đàm phán kinh doanh siêu hạng. Ông giống như một nghệ sỹ hơn là một doanh nhân, nhưng có khả năng tuyệt vời để thu lợi nhuận từ những sáng tạo của mình. Theo cách nhìn nhận nào đó, Jobs giống như Edwin Land, nhà khoa học đồng thời là nhà sáng chế công nghiệp đã phát minh ra máy ảnh chụp hình lấy ngay. Land là một trong số những người anh hùng mà Jobs ngưỡng mộ. Land đưa ra những quyết định kinh doanh dựa trên đánh giá với tư cách là một nhà khoa học cũng như một người ủng hộ cho quyền con người và quyền phụ nữ, hơn là một doanh nhân nhẫn tâm. Jobs cũng mang trong mình một số phẩm chất của Henry Ford, một người anh hùng khác. Ford là một người dân chủ hoá công nghệ, người mà những kỹ thuật sản xuất hàng loạt đã đem xe hơi đến với đông đảo người dân. Trong con người Jobs có một nét tính cách của Hoàng hậu Medicis thời hiện đại – Jobs là một người bảo trợ cho nghệ thuật, người mà sự đỡ đầu cho nhà thiết kế Jonathan Ive đã mở ra một thời kỳ Phục hưng cho ngành thiết kế công nghiệp. Jobs đã sử dụng những sở thích và nét tính cách của mình – nỗi ám ảnh, sùng bái bản thân, tôn thờ chủ nghĩa hoàn hảo – và biến chúng thành những chỉ dấu cho sự nghiệp của mình. Jobs là một con người xuất sắc, nhưng lại khinh miệt cho rằng phần lớn mọi người là những kẻ đần độn. Nhưng chính Jobs lại sáng tạo ra những sản phẩm tiện dụng đến mức một kẻ kém hiểu biết về công nghệ nhất cũng có thể sử dụng thành thạo. Jobs là một người bị ám ảnh một cách đồng bóng với tính khí nóng nảy, người đã thiết lập mối quan hệ đối tác có hiệu quả với nhiều thiên tài sáng tạo tầm cỡ thế giới như Steve Wozniak, Jonathan Ive, và John Lasseter – đạo diễn của Pixar. Jobs là một người xuất sắc về văn hoá, người đã sản xuất những bộ phim hoạt hình cho trẻ em, một nhà thẩm mỹ và một người chống chủ nghĩa duy vật, người đã bán sạch sản phẩm lưu trữ những kho hàng tại các nhà máy ở châu Á. Jobs quảng bá những sản phẩm này với sự thành thạo tuyệt vời về quảng cáo và sử dụng các phương tiện thông thường nhất. Jobs là một người chuyên quyền đã tái cơ cấu một công ty quy mô lớn nhưng hoạt động sai chức năng thành một con tàu gọn gàng và kỷ luật thực hiện kế hoạch sản xuất khắt khe. Jobs đã sử dụng những khả năng tự nhiên và tài năng của mình để tái cơ cấu Apple. Sự kết hợp công nghệ cao với thiết kế, nhãn hiệu và thời trang khiến cho Apple không giống một công ty chuyên về máy tính, mà hơn thế, giống một tập đoàn đa quốc gia với những nhãn hiệu nổi tiếng kiểu như Nike hay Sony: một sự pha trộn đặc biệt giữa công nghệ, thiết kế với khả năng quảng bá. Từ mong muốn thu hút hoàn toàn trải nghiệm của khách hàng, Jobs đã bảo đảm cho Apple kiểm soát phần cứng, phần mềm, dịch vụ trực tuyến và cả những khía cạnh khác nữa. Nhưng Apple sản xuất ra những sản phẩm có thể kết hợp hoàn hảo với nhau và hiếm khi hỏng hóc (thậm chí Microsoft, ví dụ tiêu biểu cho cách tiếp cận trái ngược, mô hình cung cấp bản quyền mở, giờ cũng đang áp dụng cách làm giống như vậy khi bán máy chơi game Xbox và máy nghe nhạc Zune cho khách hàng.) Sự mê hoặc và uy tín của Jobs đem lại những bài giới thiệu sản phẩm tuyệt vời nhất trong ngành công nghiệp, sự kết hợp đặc sắc giữa một cuộc trình diễn trong nhà hát lồng ghép trong đó bài quảng cáo đầy đủ thông tin. Cá tính lôi cuốn của Jobs cũng giúp ông đàm phán thành công các hợp đồng lớn với Disney, những hãng thu âm, và hãng điện thoại AT&T – không có bất kỳ trở ngại to lớn nào khi đi đến thỏa thuận. Disney trao cho Jobs quyền tự do sáng tạo hoàn toàn và quyền cắt giảm lợi nhuận lớn của Pixar. Những hãng thu âm giúp biến thư viện âm nhạc iTunes từ một thử nghiệm thành một mối đe doạ. Và AT&T ký phân phối điện thoại iPhone mà thậm chí không cần xem qua sản phẩm mẫu. Đặc điểm tính cách của Jobs mà một vài người nhìn nhận là đồng bóng thì rất nhiều người khác lại nhận thấy ở đó ước muốn đem lại những trải nghiệm hoàn hảo liên tục cho người sử dụng. Không thuần túy là chủ nghĩa cầu toàn, đó là lòng mưu cầu sự xuất sắc. Và ẩn giấu trong những lời la mắng phũ phàng là niềm đam mê mãnh liệt thay đổi cả thế giới. Một con người đặc biệt, đã biến những đặc điểm tính cách bị coi là gàn dở của mình thành triết lý kinh doanh. Đó chính là điều Jobs mong muốn tạo ra. 1. TẬP TRUNG: CÁCH NÓI “KHÔNG” ĐÃ CỨU NGUY CHO APPLE “Tôi đang tìm kiếm một cơ cấu củng cố và một nền tảng vững chắc. Tôi sẵn sàng vượt qua những bức tường ngăn, bắc những cây cầu, thắp lên ngọn lửa. Tôi giàu kinh nghiệm, tràn đầy nhiệt huyết, thêm một chút cái gọi là ‘khả năng nhìn xa trông rộng” và tôi không sợ hãi phải bắt đầu từ vạch xuất phát.” − Trích Lý lịch tự thuật của Steve Jobs trên trang MobileMe của Apple Vào một sáng đẹp trời tháng 7/1997, Steve Jobs quay trở lại công ty ông đã đồng sáng lập 20 năm trước trong căn phòng nhỏ của mình. Lúc đó Apple đang trong thời điểm cực kỳ khó khăn. Công ty có 6 tháng thử thách trước khi bị tuyên bố phá sản. Chỉ trong vòng vài năm, Apple đã suy giảm từ một trong những công ty máy tính lớn nhất thế giới thành một công ty bình thường, làm ăn thua lỗ và mất dần thị phần của mình. Không ai còn mua máy tính, cổ phần mất giá trầm trọng, và báo chí đồn đoán rằng công ty sắp sửa phá sản. Những quan chức hàng đầu của Apple được triệu tập tới trụ sở công ty vào sáng sớm. CEO lúc đó, Gilbert Amelio, người đảm nhận vai trò này được khoảng 18 tháng đã rũ bỏ trách nhiệm. Ameli đã tổ chức lại công ty một cách qua loa và không thể vực dậy tinh thần sáng tạo vốn có của nó. “Đã đến lúc tôi phải ra đi,” Amelio nói, và lặng lẽ rời khỏi căn phòng. Trước khi bất cứ ai kịp phản ứng, Steve Jobs bước vào căn phòng, trông giống như một tay lãng tử. Jobs mặc quần short và đi giày thể thao, bộ mặt râu ria mấy ngày chưa cạo. Jobs ngồi xuống ghế và chầm chậm bắt đầu xoay tròn. “Hãy nói cho tôi biết có điều gì không đúng ở nơi này,” Jobs nói. Trước khi mọi người kịp trả lời, Jobs thốt lên: “Đó chính là sản phẩm. Những thứ vớ vẩn. Chúng không còn gây được sự hứng khởi nữa.” Sự suy sụp của Apple Quá trình suy sụp của Apple diễn ra nhanh chóng và nghiêm trọng. Vào năm 1994, Apple chiếm gần 10% thị phần thị trường máy tính cá nhân trị giá hàng tỷ đô-la trên toàn thế giới. Công ty trở thành hãng sản xuất máy tính lớn thứ hai thế giới chỉ sau người khổng lồ IBM. Vào năm 1995, Apple bán số lượng máy tính lớn nhất từng bán đến nay – 4,7 triệu máy Mac trên toàn thế giới – nhưng công ty còn muốn nhiều hơn thế. Họ muốn giống như Microsoft. Apple bán bản quyền hệ điều hành Macintosh cho một vài công ty chế tạo máy tính, bao gồm Power Computing, Motorola, Umax và một số công ty khác. Ban giám đốc Apple lấy lý do những chiếc máy tính “sao chép vô tính” (máy tính giống hệt với sản phẩm của Apple nhưng được sản xuất bởi công ty khác với giá thành rẻ hơn) sẽ làm tăng thị trường toàn diện của Mac. Nhưng điều đó đã không diễn ra. Thị trường máy tính Mac vẫn tiếp tục ế ẩm, và các nhà sản xuất trên chiếm mất một phần thị phần của Apple. Cùng với đó, hệ điều hành mới của Microsoft Windows 95 đạt được thành công vang dội. Nhiều người chỉ trích Windows 95 là sự sao chép đáng xấu hổ nhất của Microsoft với hệ điều hành của Mac. Nhưng những khách hàng của Microsoft không quan tâm tới điều đó. Nó khiến những chiếc máy tính Windows thành bản bắt chước đủ tốt so với Mac. Và những chiếc máy tính dùng hệ điều hành Windows 95 rẻ và tiện ích được mua khỏi giá để hàng trong khi những chiếc máy tính đắt tiền, không tương thích của Apple trở nên ế ẩm. Trong quý đầu tiên năm 1996, Apple thông báo khoản thua lỗ 69 triệu đô-la và phải sa thải 1.300 nhân viên. Vào tháng Hai, ban quản trị đã sa thải CEO Michael Spindler và bổ nhiệm Gil Amelio vào vị trí đó, một người kỳ cựu trong ngành vi mạch nổi danh với khả năng xoay chuyển tình thế. Nhưng trong 18 tháng tại vị, Amelio chỉ cho thấy sự điều hành thiếu hiệu quả và không giành được thiện cảm của nhiều người. Apple bị mất 1,6 tỷ đô-la và thị phần thu hẹp thảm hại từ 10% xuống còn 3%, trong khi đó giá trị cổ phiếu cũng sụt giảm theo. Amelio đã sa thải hàng nghìn công nhân, nhưng cá nhân ông ta bỏ túi 7 triệu đô-la tiền lương và lợi nhuận, cũng như ngồi trên đống cổ phần trị giá 26 triệu đô-la theo tính toán của tờ New York Times. Amelio trang trí lại một cách phung phí những văn phòng điều hành của Apple và đàm phán một điều khoản bồi thường nếu bị sa thải trị giá khoảng 7 triệu đô-la, thông tin này được tiết lộ ngay sau đó. Tờ New York Times gọi Apple dưới sự điều hành của Amelio là một “tổ chức tham nhũng bất lương.” Nhưng Amelio cũng làm được một vài điều đúng đắn. Ông ta đã huỷ bỏ lượng lớn các dự án và sản phẩm tiêu tốn tiền của cũng như sắp xếp lại công ty để ngăn chặn thua lỗ. Và điều quan trọng nhất là Amelio đã đưa Jobs quay trở lại với Apple. Amelio mua công ty NeXT của Jobs với hy vọng hệ điều hành hiện đại và ổn định của nó có thể thay thế cho hệ điều hành Macintosh, thứ đang trở nên lỗi thời và lạc hậu. Việc mua công ty NeXT diễn ra hết sức tình cờ. Amelio có ý định mua BeOS, một hệ điều hành mới được Jean Louis Gassée, cựu giám đốc điều hành của Apple, xây dựng. Nhưng khi họ đang thỏa thuận giá cả, Garret L. Rice, một nhân viên bán hàng của NeXT gọi đến Apple một cách hoàn toàn tình cờ và giới thiệu họ xem xét hệ điều hành của hãng này. Những kỹ sư Apple chưa từng cân nhắc đến NeXT. Điều này đã khơi dậy sự quan tâm, và Amelio yêu cầu Jobs giới thiệu về hệ điều hành của NeXT. Vào tháng 12/1996, Jobs đem đến cho Amelio một bài thuyết trình ấn tượng về NeXT. Không giống như BeOS, NeXT đã hoàn thiện. Jobs có các khách hàng, các nhà phát triển cùng các đối tác phần cứng. NeXT cũng có đẩy đủ một bộ các công cụ chương trình tiên tiến và được đánh giá rất cao, điều này giúp những công ty khác dễ dàng viết các phần mềm cho hệ điều hành này. “Nhân viên của Jobs đã dành nhiều thời gian quan tâm đến những vấn đề quan trọng như hệ thống mạng và thế giới của mạng internet – nhiều hơn bất kỳ công ty nào trong lĩnh vực đó. Tốt hơn bất kỳ sản phẩm nào của Apple tốt hơn NT, và có khả năng tốt hơn cả sản phẩm của Sun,” Amelio đã ghi chú như vậy. Trong các cuộc đàm phán, Jobs tỏ ra rất điềm đạm. Ông không quá đề cao ưu điểm sản phẩm của mình. Đó là “một cách tiếp cận chân thật lý thú, đặc biệt đối với Jobs,” Amelio viết. “Tôi an tâm khi Jobs không đề cập vấn đề một cách vồn vã như chiếc tàu cao tốc. Có những khoảng lặng trong phần giới thiệu để thính giả suy nghĩ, đặt câu hỏi và thảo luận.” Hai bên đã đạt được thỏa thuận bên tách trà trong căn bếp tại nhà của Jobs tại Palo Alto. Câu hỏi đầu tiên là giá cả, thứ được tính toán dựa vào giá trị cổ phiếu. Câu hỏi thứ hai liên quan đến những quyền lựa chọn chứng khoán mà những nhân viên NeXT nắm giữ. Amelio bị ấn tượng vì khả năng nắm giữ nhân viên của Jobs. Những quyền lựa chọn chứng khoán đã từ lâu trở thành một trong những hình thức đền bù quan trọng nhất ở Silicon Valley, và Jobs đã sử dụng nó nhiều lần để tuyển dụng và giữ chân những nhân viên chủ chốt. Vào tháng 11/2006, SEC tiến hành một cuộc điều tra với hơn 130 công ty, bao gồm có Apple. Jobs bị dính líu tới lời cáo buộc ghi lùi ngày quyền mua cổ phẩn để thổi phồng giá trị của nó. Dĩ nhiên, Jobs phủ nhận việc chủ tâm vi phạm pháp luật, và SEC ngừng vụ điều tra vào năm 2008. Jobs gợi ý Amelio cùng đi dạo, một điều bất ngờ đối với Amelio nhưng lại là một chiến thuật căn bản của Jobs. Ông thích đi bộ và nói chuyện. “Tôi bị thuyết phục bởi sự nhiệt tình và tích cực của Steve,” Amelio nói. “Tôi nhớ Jobs trông đầy sức sống khi đi bộ, toàn bộ những khả năng tư duy của ông ta được thể hiện khi Jobs đứng dậy và di chuyển, và ông ấy trở nên ấn tượng hơn. Chúng tôi quay trở lại ngôi nhà với một thỏa thuận ràng buộc.” Hai tuần sau đó, vào ngày 20/12/1996, Amelio tuyên bố Apple mua lại NeXT với giá 427 triệu đô-la. Jobs quay trở lại Apple với tư cách “cố vấn đặc biệt” cho Amelio, để giúp ông ta xử lý công việc thời kỳ chuyển giao. Đó là lần đầu tiên Jobs có mặt tại đại bản doanh của Apple sau gần 11 năm. Jobs đã rời khỏi Apple vào năm 1985 sau khi thất bại trong cuộc tranh giành quyền điều hành công ty với John Sculley. Jobs đã ra đi trước khi có thể bị sa thải, và Jobs đã thành lập NeXT như là một đối thủ trực tiếp của Apple với hy vọng đánh bật Apple khỏi hoạt động kinh doanh. Giờ đây, Jobs nghĩ đã quá muộn để cứu giúp Apple. Trở thành CEO tạm thời Ban đầu, Jobs ngần ngại giữ chức vụ tại Apple. Jobs đã là CEO của một công ty khác – Pixar, công ty mới bắt đầu phát triển sau thành công vang dội của bộ phim đầu tay, Câu chuyện đồ chơi. Với thành công tại Hollywood, Jobs ngần ngại quay trở lại hoạt động kinh doanh công nghệ tại Apple. Jobs mệt mỏi với việc đổi mới các sản phẩm công nghệ bị lỗi thời nhanh chóng. Jobs muốn làm những thứ có giá trị tồn tại lâu hơn. Một bộ phim hay chẳng hạn. Một câu chuyện hay tồn tại hàng thập kỷ. Vào năm 1997, Jobs phát biểu với tờ Time: “Tôi không nghĩ bạn sẽ có thể bán bất kỳ chiếc máy tính nào hiện nay trong 20 năm tới. [Nhưng] Nàng Bạch Tuyết đã bán 28 triệu cuốn, và nó là một câu chuyện có từ 60 năm trước. Mọi người không còn đọc Herodeotus hay Homer cho bọn trẻ nữa, nhưng mọi người đều xem phim. Đó là những chuyện thần thoại với chúng ta ngày nay. Disney đã đem những chuyện thần thoại này vào trong văn hoá của chúng ta, tôi hy vọng Pixar cũng có thể làm được như vậy.” Nhưng có lẽ quan trọng hơn, Jobs nghi ngại Apple khó có thể phục hồi trở lại. Trong thực tế, Jobs quá hoài nghi đến mức đã bán 1,5 triệu cổ phiếu Apple mà ông nhận được khi bán công ty NeXT với giá thấp nhất vào tháng 6/1997 – bán tất cả trừ một cổ phiếu mang tính tượng trưng duy nhất. Ông không nghĩ Apple có tương lai đáng giá hơn một cổ phiếu. Nhưng vào đầu tháng 7/1997, ban quản trị Apple yêu cầu Amelio từ chức sau một chuỗi những báo cáo tài chính tồi tệ, bao gồm một báo cáo thua lỗ 750 triệu đô-la, khoản thua lỗ lớn nhất đối với một công ty đặt tại Silicon Valley. Đa phần mọi người đều cho rằng Jobs đã lật đổ Amelio sau cuộc đảo chính phòng họp được lập kế hoạch cẩn thận. Nhưng không có bằng chứng nào cho thấy Jobs đã lập kế hoạch tiếp quản công ty cả. Thực tế, điều trái ngược dường như lại là sự thật. Một vài người được phỏng vấn trong quá trình viết cuốn sách này nói rằng lúc đầu Jobs không hề có ý định quay trở lại Apple – Jobs quá bận rộn với Pixar. Thậm chí cuốn tự truyện của Amelio cũng cho thấy Jobs không có hứng thú nắm quyền lãnh đạo Apple, nếu các bạn bỏ qua những lời khẳng định trái ngược của Amelio. “Jobs không muốn thỏa thuận (bán NeXT) bao gồm cam kết Jobs phải quan tâm đến công việc kinh doanh tại Apple,” Amelio viết. Phần trước trong cuốn tự truyện của mình, Amelio viết Jobs muốn được trả bằng tiền mặt cho vụ mua bán NeXT; Jobs không muốn bất kỳ cổ phần nào của Apple. Nhưng Amelio kiên quyết trả bằng một khoản lớn cổ phiếu bởi vì ông ta không muốn Jobs bỏ đi. Amelio muốn Jobs cam kết gắn bó với Apple, để Jobs “dính dáng đến cuộc chơi”, như ý muốn của Amelio. Amelio thổ lộ rằng Jobs một vài lần sắp đặt kế hoạch lật đổ ông ta để có thể tiếp quản quyền quản lý công ty, nhưng không đưa ra được bất kỳ bằng chứng trực tiếp nào. Đối với Amelio, đổ lỗi cho Jobs về ý định lật đổ ông ta hẳn sẽ dễ chịu hơn việc thừa nhận thẳng thắn rằng ban quản trị Apple đã mất lòng tin vào mình. Sau khi sa thải Amelio, ban quản trị Apple không có ứng cử viên nào để cân nhắc vào vị trí này. Jobs đang tham vấn cho Apple với vai trò là cố vấn đặc biệt cho Amelio (chẳng có gì khuất tất trong chuyện này). Ban quản trị công ty đề nghị Jobs thế vào vị trí đang khuyết. Jobs tạm thời chấp thận trong một thời gian. Sáu tháng đảm nhiệm chức vụ giám đốc điều hành tạm thời (iCEO), ông thường bị nhắc đến một cách đùa cợt trong nội bộ công ty Apple. Vào tháng Tám, ban quản trị Apple chính thức bổ nhiệm Jobs vào vị trí iCEO trong khi vẫn tiếp tục tìm kiếm một người thay thế lâu dài. Những người ác ý cho rằng thay vì Apple lôi kéo được Jobs khi mua lại NeXT, chính Jobs đã giành được Apple nhưng sắp xếp khéo léo để Apple phải trả tiền cho mình. Khi Jobs đảm nhiệm chức vụ này, Apple đang bán khoảng 40 sản phẩm khác nhau – mọi thứ: từ máy in phun tới điện thoại cầm tay Newton. Một vài sản phẩm đang dẫn đầu thị trường. Tuy nhiên, những sản phẩm máy tính của Apple lại thất bại. Nó được phân ra thành một vài dòng máy tính chính – Quadra, Power Mac, Performa, và PowerBook – mỗi dòng sản phẩm lại có hàng chục phiên bản khác nhau. Nhưng khó có thể phân biệt giữa những phiên bản này trừ những cái tên sản phẩm rối rắm kiểu như Performa 5200CD, Performa 5210CD, Performa 5215CD, và Performa 5220CD. “Điều đầu tiên tôi nhận thấy khi ở đây là có tới một tỷ linh một sản phẩm,” Jobs phát biểu sau này. “Điều này thật vô lý. Và tôi bắt đầu hỏi mọi người, tại sao tôi nên giới thiệu một máy tính phiên bản 3400 thay vì phiên bản 4400? Khi nào khách hàng nên sử dụng phiên bản 6500 chứ không phải là phiên bản 7300? Và sau ba tuần, chính tôi vẫn không thể phân biệt được các mã sản phẩm. Nếu như chính tôi không thể phân biệt được… thì làm sao khách hàng có thể lựa chọn?” Một kỹ sư làm việc tại Apple vào năm 1995 mà tôi phỏng vấn nhớ đã nhìn thấy một bảng quảng cáo kèm biểu đồ phát triển được gắn trên bức tường tại trụ sở Apple. Bảng quảng cáo này có tiêu đề Làm thế nào để lựa chọn chiếc máy tính Mac của bạn với mục đích hướng dẫn khách hàng lựa chọn qua hàng tá các sản phẩm. Nhưng nó chỉ cho thấy sự rắc rối trong chiến lược sản phẩm của Apple. “Bạn biết có điều gì đó sai lầm khi bạn phải cần tới một bảng quảng cáo để lựa chọn chiếc máy tính Mac cho mình,” người kỹ sư đó nói. Cấu trúc tổ chức của Apple cũng trong tình trạng lộn xộn tương tự. Apple đã phát triển thành một công ty có quy mô lớn, nằm trong bản xếp hạng Fortune 500 với hàng nghìn kỹ sư và số lượng quản lý tương ứng. “Apple trước thời kỳ của Jobs phát triển rực rỡ, năng động, hỗn loạn và hoạt động không đúng chức năng,” Don Norman, người phụ trách Nhóm Công nghệ tiên tiến của Apple khi Jobs giữ quyền lãnh đạo nhớ lại. Được biết đến với tên viết tắt ATG, nhóm này thuộc bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Apple và đã đi tiên phong trong một vài công nghệ quan trọng. “Khi tôi gia nhập Apple vào năm 1993, công ty này thật tuyệt vời,” Norman nói với tôi trong một cuộc phỏng vấn qua điện thoại. “Bạn có thể làm công việc mang tính sáng tạo, đổi mới. Nhưng nó thật là hỗn loạn. Bạn không thể làm điều này trong một tổ chức. Bạn cần một vài người sáng tạo, và những người còn lại hoàn thành công việc.” Theo Norman, những kỹ sư của Apple có khả năng làm những công việc giàu trí tưởng tượng và sáng tạo, nhưng không phải là những công việc mang tính kỹ thuật và tay chân tỉ mẩn. Họ có thể sáng tạo cả ngày nhưng hiếm khi hoàn thành công việc được phân công. Với vai trò là một giám đốc điều hành, điều này có thể khiến Norman phát điên. Những mệnh lệnh được chuyển xuống, nhưng không thể tin được, 6 tháng sau vẫn chẳng có gì được thực hiện. “Điều này thật là lố bịch,” Norman nói. John Warnock, thành viên Adobe, một trong những đối tác phần mềm lớn nhất của Apple, nói tình trạng này đã thay đổi nhanh chóng kể từ khi Jobs trở lại. “Jobs xuất hiện với một quyết tâm mạnh mẽ và bạn phải lựa chọn tham gia hay rời khỏi con tàu này,” Warnock nói. “Bạn phải điều hành Apple theo cách đó – rất trực tiếp và mạnh mẽ. Bạn không thể làm dang dở. Khi Steve gặp một vấn đề, ông ta xử lý nó với quyết tâm mạnh mẽ. Tôi nghĩ Jobs làm việc điềm đạm trong những năm điều hành NeXT nhưng giờ đây Jobs không còn điềm đạm nữa.” Cuộc điều tra của Steve Ngay những ngày đầu quay trở lại Apple với vị trí iCEO, Jobs bắt đầu tiến hành cải tổ. Khi cam kết hành động, Jobs phải nhanh chóng sửa đổi Apple. Jobs ngay lập tức tiến hành một cuộc điều tra về tất cả sản phẩm do Apple sản xuất. Jobs xem xét từng phần của công ty, tìm ra đâu là những giá trị cốt lõi. “Jobs cần phải tiến hành xem xét mọi thứ đang diễn ra,” Jim Oliver, trợ lý cho Jobs trong một vài tháng sau khi Jobs quay trở lại công ty nói. “Jobs nói chuyện với tất cả các nhóm phát triển sản phẩm. Jobs muốn biết rõ phạm vi và quy mô của các nhóm nghiên cứu. Jobs nói: ‘Mọi thứ cần phải được sắp xếp hài hoà. Chúng ta có thực sự cần một phòng thư viện của công ty?’” Jobs dựng mô hình quầy bán hàng trong một phòng họp lớn và gọi từng nhóm phát triển sản phẩm vào. Khi tất cả mọi người được triệu tập, Jobs đi thẳng vào công việc. “Không cần giới thiệu, hoàn toàn không cần,” Peter Hoddie nhớ lại. Hoddie là một lập trình viên hăng hái, người sau đó trở thành kiến trúc sư trưởng cho phần mềm đa phương tiện QuickTime của Apple. “Một vài người bắt đầu ghi chép. Steve nói: ‘Các bạn không cần phải ghi chép. Nếu điều đó là quan trọng, các bạn sẽ ghi nhớ nó.’” Những kỹ sư và lập trình viên giải thích chi tiết công việc họ đang tiến hành. Họ miêu tả cụ thể những sản phẩm của mình, giải thích cơ chế làm việc, cách thức bán hàng, và những kế hoạch tiếp theo. Jobs cẩn thận lắng nghe và đặt ra nhiều câu hỏi. Jobs bị thu hút sâu sắc. Cuối những bài thuyết trình, thỉnh thoảng ông đặt ra những câu hỏi giả thuyết: “Nếu tiền bạc không phải là vấn đề, các bạn sẽ làm gì?” Quá trình xem xét của Jobs diễn ra âm thầm và chi tiết trong vài tuần. Không có một lời than phiền nào mà vì nó Jobs mang tiếng xấu. “Steve nói công ty cần phải tập trung, và mỗi nhóm cá nhân riêng lẻ cần phải làm công việc giống nhau,” Oliver nhớ lại. “Nó diễn ra khá nghiêm túc và êm ả. Ông ấy nói: ‘Apple đang trong tình trạng khó khăn về tài chính nghiêm trọng và chúng ta không có đủ tiềm lực để làm bất kỳ công việc nào khác.’ Jobs khá là hoà nhã khi đề cập vấn đề, nhưng rất kiên quyết.” Jobs không ra quyết định cắt giảm từ trên xuống. Ông yêu cầu mỗi nhóm phát triển sản phẩm đề cử danh sách những thứ cần cắt giảm và những thứ phải giữ lại. Nếu các nhóm muốn giữ lại một dự án phát triển sản phẩm, nó cần phải thuyết phục được Jobs và phải thuyết phục một cách ấn tượng. Có thể hiểu được, một vài nhóm tranh luận để giữ những dự án khó thu lợi nhuận nhưng có lẽ mang tầm chiến lược hay là công nghệ tiên tiến nhất trên thị trường. Nhưng Jobs thường xuyên nói nếu dự án đó không đem lại lợi nhuận, nó phải bị cắt giảm. Oliver nhớ lại, phần lớn các nhóm tự nguyện dâng một vài con cừu hiến tế (cắt giảm một số dự án) nhưng Jobs nói rằng: ‘Điều đó là không đủ.’” “Để Apple tiếp tục tồn tại, chúng ta cần phải cắt giảm thêm nữa,” Oliver nhớ lại lời Jobs nói. “Không có các cuộc tranh cãi nảy lửa. Không có những lời lăng mạ. Nó chỉ đơn giản là, ‘Chúng ta cần phải tập trung và làm những việc chúng ta có chuyên môn cao.’” Một vài lần, Oliver thấy Jobs vẽ một biểu đồ đơn giản về thu nhập hàng năm của Apple lên bảng trắng. Biểu đồ này cho thấy sự suy giảm nhanh chóng, từ 12 tỷ đô-la một năm xuống còn 10 tỷ đô-la, và sau đó còn 7 tỷ đô-la. Jobs giải thích Apple khó có thể đạt lợi nhuận 12 tỷ đô-la, hay 10 tỷ đô-la một năm, nhưng nó sẽ đạt lợi nhuận 6 tỷ đô-la. Tài sản của Apple Trong một vài tuần sau đó, Jobs đã tiến hành một số thay đổi quan trọng. Ban quản lý. Jobs thay thế phần lớn bộ máy lãnh đạo Apple bằng những người quen biết trong lĩnh vực công nghệ, bao gồm Larry Ellison, một người có vai trò quan trọng tại Oracle đồng thời là bạn của ông. Một vài trợ lý của Jobs tại NeXT cũng được đảm nhiệm những vị trí quan trọng tại Apple: David Manovich chịu trách nhiệm về bán hàng; Jon Rubinstein chịu trách nhiệm về phần cứng; Avadis “Avie” Tevanian chịu trách nhiệm về phần mềm. Jobs tiến hành thay thế toàn bộ phần còn lại của ban điều hành, trừ một ngoại lệ. Jobs giữ lại Fred Anderson, giám đốc tài chính, người mới được Amelio thuê và không phải là nhân viên lâu năm. Microsoft. Jobs giải quyết vụ kiện bằng sáng chế kéo dài gây nhiều thiệt hại với Microsoft. Để bù lại việc Apple từ bỏ vụ kiện cáo buộc hệ điều hành Windows của Microsoft bắt chước hệ điều hành Mac, Jobs đã thuyết phục Bill Gates tiếp tục phát triển những bộ chương trình Office quan trọng cho Mac. Thiếu bộ chương trình Office, Mac sẽ chết yểu. Jobs cũng thuyết phục được Gates công khai ủng hộ Apple với khoản đầu tư 150 triệu đô-la. Khoản đầu tư này chủ yếu mang tính biểu tượng nhưng thị trường chứng khoán Phố Wall thích điều đó: Giá trị cổ phiếu Apple ngay lập tức tăng 30%. Đáp lại điều đó, Gates thuyết phục Jobs sử dụng chương trình Internet Explorer của Microsoft làm trình duyệt mặc định trên Mac, một sự nhượng bộ quan trọng vì Microsoft phải cạnh tranh quyết liệt với Netscape để giành quyền kiểm soát mạng internet. Jobs bắt đầu những cuộc nói chuyện cá nhân với Gates, sau đó Gates cử giám đốc tài chính của Microsoft, Gregory Maffei đến đàm phán với Jobs. Maffei đến gặp Jobs tại nhà riêng và họ cùng đi dạo xung quanh khu vực Palo Alto rậm rạp. Jobs đi chân trần. “Đó là một sự thay đổi tương đối quan trọng trong mối quan hệ giữa hai công ty,” Maffei kể lại. “[Jobs] nói chuyện khá cởi mở và quyến rũ. Jobs nói: ‘Đó là những điều chúng ta quan tâm và đó là điều quan trọng.’ Và chúng tôi cùng nhau thu hẹp danh sách khúc mắc. Chúng tôi đã từng tiếp xúc nhiều với Amelio, và họ thường đưa ra những ý kiến không có nhiều khả năng đạt được đồng thuận. Jobs, ngược lại, rất có năng lực đàm phán. Ông ấy không đòi hỏi phải có tới 23.000 điều khoản. Ông ấy có khả năng đánh giá vấn đề toàn diện và nhanh chóng xác định điều thực sự cần phải làm. Chúng tôi nhận thấy Jobs có đủ sự tín nhiệm để thuyết phục các thành viên Apple đi đến thỏa thuận.” Nhãn hiệu. Jobs nhận thấy trong khi việc tiêu thụ sản phẩm rơi vào tình trạng tồi tệ thì nhãn hiệu Apple vẫn khá mạnh. Jobs coi nhãn hiệu là một trong những tài sản vô hình nhưng rất quan trọng của công ty, và tất nhiên là tài sản cốt lõi, nhưng nó cần phải được thổi vào một sức sống mới. “Đâu là những nhãn hiệu nổi tiếng? Levi’s, Coke, Disney, Nike,” Jobs nói với tạp chí Time vào năm 1997. “Phần lớn mọi người sẽ đặt Apple vào trong danh sách đó. Các bạn có lẽ sẽ phải chi hàng tỷ đô-la để xây dựng một nhãn hiệu không nổi tiếng bằng Apple. Nhưng Apple vẫn chưa biết cách khai thác thích đáng nguồn vốn quý giá này. Rốt cuộc cái gì là Apple? Apple là những người vượt ra ngoài giới hạn, những người muốn sử dụng máy tính để thay đổi thế giới, giúp họ sáng tạo những thứ tạo ra sự khác biệt chứ không chỉ là để hoàn thành công việc. Jobs tổ chức tuyển chọn giữa 3 công ty quảng bá cho sản phẩm của Apple. Jobs đưa ra với họ ý tưởng tiến hành một chiến dịch quảng bá nhãn hiệu quy mô lớn. Công ty thắng cuộc là TBWA\Chiat\Day, công ty đã thực hiện chiến dịch quảng cáo thần kỳ Super Bowl vào năm 1984 cho chiếc máy tính Mac đầu tiên của Apple. Sau đó, TBWA đã thực hiện chiến dịch “Thay đổi cách suy nghĩ” cùng sự cộng tác chặt chẽ của Jobs. Khách hàng. Jobs chỉ ra một tài sản quan trọng khác của Apple chính là khách hàng – khoảng 25 triệu người sử dụng máy tính Mac vào thời điểm đó. Họ là những khách hàng trung thành, số lượng khách hàng trung thành đáng mơ ước của bất kỳ công ty nào. Nếu họ tiếp tục mua máy tính của Apple, họ sẽ là nền tảng quan trọng cho sự phục hồi trở lại. Máy tính sao chép vô tính. Jobs quyết định chấm dứt hoạt động của lĩnh vực kinh doanh máy tính sao chép vô tính. Quyết định này đã gây ra tranh cãi kịch liệt, thậm chí ngay trong nội bộ công ty, nhưng nó nhanh chóng cho phép Apple một lần nữa chiếm lĩnh toàn bộ thị trường máy tính Mac bằng cách loại bỏ sự cạnh tranh. Các khách hàng không còn có thể mua những chiếc máy tính Mac giá rẻ hơn từ Power Computing hay Motorola hay Umax. Đối thủ cạnh tranh duy nhất là Windows, và Apple thuộc về một định đề hoàn toàn khác. Việc xoá bỏ những chiếc máy tính sao chép vô tính không được những người sử dụng Mac đồng tình, những người đang trở nên quen thuộc với việc mua những chiếc máy tính Mac giá rẻ từ những nhà sản xuất máy tính sao chép vô tính, nhưng quyết định đó là một hành động chiến lược đúng đắn đối với Apple. Nhà cung cấp. Jobs cũng đàm phán các thỏa thuận mới với những nhà cung cấp cho Apple. Vào thời điểm đó, cả IBM và Motorola đều cung cấp bộ vi mạch cho Apple. Jobs quyết định để họ cạnh tranh với nhau. Jobs thông báo sắp tới Apple chỉ có thể hợp tác với một trong số họ, và hy vọng nhận được thỏa thuận giảm giá đáng kể từ đối tác sẽ lựa chọn. Dĩ nhiên Jobs không chấm dứt việc hợp tác với cả hai công ty, nhưng vì Apple là khách hàng vi mạch PowerPC quan trọng duy nhất của cả hai nên Jobs đã nhận được sự giảm giá mà Jobs mong muốn cũng như, quan trọng hơn, lời cam kết tiếp tục phát triển dòng vi mạch này. “Điều đó thật chẳng dễ dàng gì,” Jobs nói với tạp chí Time. “Nhưng có nhiều thỏa thuận bất lợi mà chúng tôi phải chấm dứt.” Dòng sản phẩm. Điều quan trọng nhất mà Jobs thực hiện là đơn giản hoá triệt để dòng sản phẩm của Apple. Trong văn phòng giản dị ở gần phòng họp ban quản trị công ty (có thông tin Jobs không thích những văn phòng được trang trí cầu kỳ của Amelio và từ chối sử dụng chúng), Jobs vẽ một đường kẻ ô 2x2 đơn giản trên tấm bảng trắng. Trên cùng Jobs viết “Khách hàng thông thường” và “Khách hàng chuyên biệt,” và ở dưới là “Máy tính xách tay” và “Máy tính để bàn.” Đó là chiến lược sản phẩm mới của Apple. Chỉ có 4 chiếc máy tính: 2 chiếc máy tính xách tay và 2 chiếc máy tính để bàn, nhằm vào cả khách hàng thông thường và những người sử dụng chuyên biệt. Cắt giảm dòng sản phẩm là một hành động đầy khó khăn. Cần rất nhiều tính toán để cắt giảm cơ bản một công ty trị giá nhiều tỷ đô la. Chấm dứt tất cả các sản phẩm chỉ để tập trung vào 4 dòng sản phẩm chính là hành động quyết liệt. Một vài người cho rằng điều này thật điên rồ, thậm chí là hành động tự sát. “Chúng tôi ngạc nhiên đến há hốc mồm khi nghe kế hoạch đó,” cựu chủ tịch Apple Edgar Woodlard Jr. nói với tạp chí Business Week. “Nhưng hành động đó thật sáng suốt.” Jobs biết Apple chỉ còn một vài tháng trước khi bị phá sản và cách duy nhất để cứu công ty là tập trung mọi nguồn lực vào công việc nó làm tốt nhất: chế tạo những chiếc máy tính dễ sử dụng cho những khách hàng thông thường và những khách hàng chuyên biệt thích sáng tạo. Jobs đã huỷ bỏ hàng trăm dự án phần mềm và phần lớn các dự án phần cứng. Amelio cũng đã huỷ bỏ gần 300 dự án tại Apple – từ những máy tính nguyên mẫu cho tới những phần mềm mới – và sa thải hàng nghìn công nhân, nhưng Amelio phải dừng lại ở đó. “Có giới hạn cắt giảm mà một CEO có thể thực hiện,” Oliver nói. “Amelio đã phải chịu những áp lực khổng lồ khi ông ta làm như vậy. Dễ dàng hơn cho Steve khi chỉ phải cắt giảm 50 dự án xuống còn 10.” Những dự án bị cắt giảm là các monitor, máy in, và – gây ra nhiều tranh cãi nhất – điện thoại cầm tay Newton, một hành động khiến những người yêu mến điện thoại Newton phản đối bằng việc dán những áp phích và loa phóng thanh ra rả phát suốt ngày trong bãi đỗ xe của Apple. CHÚNG TÔI CẦN ĐIỆN THOẠI NEWTON, một tấm áp phích viết. Một tấm khác có ghi ĐIỆN THOẠI NEWTON LÀ HOA TIÊU CỦA TÔI. Nhiều người cho rằng việc loại bỏ điện thoại Newton là một hành động trả thù Sculley, người đã lật đổ Jobs khỏi Apple vào cuối thập kỷ 1980. Điện thoại Newton là đứa con tinh thần của Sculley, và đây có lẽ là cú lại quả của Jobs. Sau cùng, bộ phận phát triển điện thoại Newton đã nộp khoản lợi nhuận đầu tiên và được tách ra thành một công ty riêng. Một ngành công nghiệp hoàn toàn mới mẻ cho điện thoại cầm tay đã ra đời, sau đó nhanh chóng bị chiếm lĩnh bởi Palm Pilot. Nhưng với Jobs, điện thoại Newton là một yếu tố gây mất tập trung. Apple chú trọng vào lĩnh vực kinh doanh máy tính, và điều đó có nghĩa là nó phải tập trung vào máy tính. Cũng tương tự với máy in laser. Apple là một trong số những công ty đầu tiên phát triển máy in laser và chiếm một thị phần lớn. Nhiều người cho rằng Jobs đang vứt bỏ hàng triệu đô-la khi chấm dứt sản xuất máy in laser. Nhưng Jobs lập luận rằng Apple nên bán những chiếc máy tính hàng đầu: những chiếc máy tính thiết kế đẹp, chất lượng tốt cho phân khúc hàng cao cấp của thị trường, cũng giống như những chiếc xe hơi xa xỉ. Jobs lập luận tất cả xe hơi đều được sản xuất giống nhau – chúng đi theo quy trình từ A đến B – nhưng nhiều người sẵn sàng trả khoản tiền lớn cho một chiếc BMW hơn là một chiếc Chevy. Jobs thừa nhận sự so sánh đó không phải là hoàn hảo (xe hơi chạy bằng xăng của bất cứ ai, nhưng máy tính Mac không thể chạy phần mềm Windows), nhưng lập luận rằng nền tảng khách hàng của Apple đủ lớn để kiếm được lợi nhuận đáng kể. Với Jobs, đó là điểm quan trọng. Apple chịu và luôn chịu áp lực phải bán những chiếc máy tính giá rẻ. Nhưng Jobs kiên quyết bảo vệ quan điểm của mình rằng Apple không bao giờ cạnh tranh trong thị trường máy tính thông dụng, đó là một cuộc đua giảm giá tới mức thấp nhất. Giữa Dell, Compaq, và Gateway, còn hàng chục những nhà sản xuất máy tính khác, tất cả đều sản xuất sản phẩm cơ bản giống nhau, chỉ khác biệt về giá cả. Thay vì bắt chước Dell sản xuất những chiếc máy tính rẻ nhất có thể, Apple nên sản xuất những sản phẩm tốt nhất đem lại đủ lợi nhuận để tiếp tục phát triển thêm nhiều sản phẩm cao cấp khác. Bạn có thể thu được nhiều lợi nhuận khi bán một chiếc máy tính trị giá 3.000 đô-la hơn là một chiếc máy tính 500 đô-la, ngay cả khi bạn bán được ít sản phẩm hơn. Bằng cách hướng vào dòng sản phẩm trung bình và cao cấp của thị trường, Apple chiếm được khoản lợi nhuận lớn nhất trong hoạt động kinh doanh: khoảng 25%. Khoản lợi nhuận của Dell chỉ chiếm khoảng 6,5%, trong khi khoản lợi nhuận của Hewlett-Packard thậm chí còn thấp hơn, khoảng 5%. Vào mùa hè năm 2007, Dell là nhà sản xuất máy tính lớn nhất thế giới, với thị phần khổng lồ 30% tại thị trường Mỹ. Apple đứng thứ 3, với thị phần nhỏ hơn nhiều chỉ có 6,3%. Nhưng trong quý 3 năm 2007, Apple thông báo khoản lợi nhuận kỷ lục 818 triệu đô-la, trong khi Dell, bán máy tính nhiều gấp 5 lần Apple, chỉ kiếm được 2,8 triệu đô-la lợi nhuận. Quả thực một phần lớn lợi nhuận của Apple đến từ việc bán máy nghe nhạc iPod, và Dell đang tiến hành cải tổ, nhưng rõ ràng Apple thu được nhiều tiền hơn từ việc bán một chiếc máy tính xách tay cao cấp MacBook Pro với giá 3.500 đô-la (lãi khoảng 875 đô-la) so với việc Dell bán một chiếc máy tính 500 đô-la (lãi khoảng 25 đô-la). Đó là lý do tại sao vào năm 2006, Dell mua Alienware, một nhà sản xuất máy tính chuyên chơi game mới ra đời, để cạnh tranh tại thị trường máy tính cao cấp chứ không chỉ để bán những chiếc máy tính rẻ nhất có thể. Điều rõ ràng trong nhiều năm là Apple không cạnh tranh trong cùng thị trường như những công ty máy tính khác. Trong nhiều năm, hoạt động kinh doanh của nó được đánh giá bằng số lượng máy bán ra, chứ không phải bằng giá trị của những chiếc máy đó. Thành công trong thị trường máy tính thường được đánh giá bằng số lượng thay vì chất lượng. Những chuyên gia của công ty theo dõi thị trường Gartner liên tục kêu gọi Apple rời khỏi hoạt động kinh doanh phần cứng vì thị phần trong năm 2000 đã giảm xuống còn một con số. Nhưng tôn chỉ của Apple là tìm kiếm mảng thị trường có lợi nhuận cao nhất chứ không phải cố gắng bán số lượng máy tính lớn nhất. Đó là định nghĩa của Jobs về mô hình kinh doanh của Apple, mô hình vẫn còn tồn tại đến ngày nay, sau khi trải nghiệm nhiều sản phẩm và dòng sản phẩm: bán những sản phẩm công nghệ có thiết kế đẹp, chất lượng tốt mặc dù không có giá thành rẻ nhất trên thị trường, nhưng đòi hỏi lòng trung thành có căn cứ của khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu Apple là biểu trưng cho chất lượng. Cắt giảm số lượng sản phẩm là một hành động khôn ngoan. Ít sản phẩm hơn đồng nghĩa với việc lượng hàng tồn kho ít hơn, điều này có tác động ngay lập tức tới điểm cốt lõi của công ty. Jobs có khả năng cắt giảm lượng hàng tồn kho của Apple từ hơn 400 triệu đô-la xuống dưới 100 triệu đô-la trong một năm. Trước đó, công ty buộc phải tiến hành cắt giảm giá trị tài sản nhiều triệu đô-la do những chiếc máy tính tồn kho. Bằng việc cắt giảm tối đa dòng sản phẩm, Jobs hạn chế tối thiểu nguy cơ bị tác động bởi việc sụt giảm lượng lớn giá trị tài sản, loại tác động có thể làm công ty phá sản. Việc cắt giảm dòng sản phẩm và tái tổ chức công ty không hề dễ dàng đối với Jobs khi phải cân nhắc suy tính đường đi nước bước kỹ càng. “Tôi chưa bao giờ cảm thấy mệt mỏi như vậy,” Jobs nói với tạp chí Fortune vào năm 1998. “Tôi thường trở về nhà vào khoảng 10 giờ đêm và đổ gục xuống giường, thức dậy vào khoảng 6 giờ sáng ngày hôm sau, đi tắm và rồi đến công ty. Vợ tôi mới là người xứng đáng nhận tất cả những lời khen ngợi vì đã giúp tôi kiên trì làm việc. Cô ấy ủng hộ tôi hết mình và chăm sóc gia đình khi chồng thường xuyên vắng mặt.” Đôi lúc Jobs phân vân liệu mình có đang làm điều đúng đắn hay không. Jobs đã là CEO tại Pixar, xưởng phim đang đón nhận sự thành công rực rỡ của bộ phim Câu chuyện đồ chơi. Jobs biết quay trở lại Apple sẽ tạo áp lực lên Pixar, gia đình và danh tiếng của mình. “Sẽ không trung thực nếu thỉnh thoảng tôi không tự hỏi liệu mình đã đưa ra quyết định chính xác khi quay trở lại Apple,” Jobs nói với tạp chí Time. “Nhưng tôi tin cuộc đời là một sự vận động có quy luật, mọi việc không phải diễn ra một cách tình cờ.” Jobs rất lo lắng về việc thất bại. Apple đang gặp rắc rối nghiêm trọng, Jobs có lẽ không thể cứu vãn được nó. Jobs giờ đây đã thực sự giành được một chỗ đứng nhất định, và ông không muốn phá huỷ nó. Trong cuộc phỏng vấn với tạp chí Fortune vào năm 1998, Jobs nói ông thần tượng Bob Dylan và thường lấy đó làm động lực cho cuộc sống. Một trong những điều Jobs ngưỡng mộ ở Dylan là việc ông ta không bao giờ ngừng sáng tạo. Nhiều nghệ sỹ thành công vào một vài thời điểm trong sự nghiệp cảm thấy không còn cảm hứng sáng tác: họ tiếp tục làm những công việc đã giúp họ thành công lúc đầu, nhưng họ không sáng tạo thêm nữa. “Nếu họ tiếp tục đối mặt với rủi ro bị thất bại, họ vẫn là những người nghệ sỹ,” Jobs nói. “Dylan và Picasso luôn luôn đương đầu với rủi ro phải chịu thất bại.” Bị “loại bỏ kiểu Steve” Mặc dù không có những báo cáo được công bố về việc sa thải hàng loạt hàng nghìn nhân viên sau khi Jobs giữ quyền lãnh đạo công ty, trên thực tế việc đó vẫn diễn ra. Phần lớn trong số đó, nếu không phải là tất cả, do các giám đốc phụ trách sản phẩm, những người trực tiếp sa thải nhân viên sau khi những dự án phát triển sản phẩm bị huỷ bỏ, thực hiện. Nhưng việc này được giữ im lặng tuyệt đối và không được ghi vào trong sổ sách. Có nhiều câu chuyện – mang màu sắc nguỵ tạo – như việc Jobs dồn những nhân viên không may mắn vào góc thang máy và căn vặn về vai trò của họ trong công ty. Nếu câu trả lời của họ không làm Jobs thỏa mãn, họ sẽ bị sa thải ngay lập tức. Hành động này được biết đến như là “loại bỏ kiểu Steve.” Thuật ngữ này ngày nay trở thành một biệt ngữ công nghệ dùng cho bất kỳ dự án nào bị loại bỏ không khách sáo, kiểu như: “Dự án của tôi đã bị huỷ.” Jim Oliver nghi ngờ việc bất kỳ nhân viên nào bị đích thân Steve sa thải ngay trong thang máy. Jobs có thể đã tuyên bố sa thải một vài người ngay tại chỗ, Oliver không có mặt lúc đó – nhưng Oliver đi theo Jobs gần như khắp mọi nơi trong vòng 3 tháng với vai trò trợ lý cá nhân của Jobs. Nếu Jobs từng sa thải bất kỳ ai, Oliver không tin rằng Jobs làm điều đó hơn một lần. “Nhưng những câu chuyện đó vẫn được lan truyền đi và khiến mọi người cảm thấy lo lắng,” Oliver nói. “Những câu chuyện đó được nhắc đi nhắc lại, nhưng tôi không bao giờ thấy ai bị Jobs sa thải cả.” Từ những điều được nghe, Oliver đã nghĩ Jobs là một người vô cùng nóng tính, không thể đoán trước được, nhưng sau đó anh cảm thấy ngạc nhiên và thú vị khi thấy Jobs khá điềm tĩnh. Sự nóng tính của Jobs đã bị cường điệu hoá, Oliver nói. Oliver chính mắt chứng kiến một vài lần Jobs giận dữ nhưng nó “rất hiếm khi” diễn ra và thường có dự đoán trước. “Những lần la mắng công khai được toan tính rõ ràng,” Oliver nói. Jobs có thể khai tử máy điện thoại Newton, nhưng ông giữ lại phần lớn nhóm phát triển Newton, những người được đánh giá là những kỹ sư giỏi. Jobs cần họ để phát triển một trong những chiếc máy tính trong sơ đồ sản phẩm đơn giản hoá của mình: máy tính xách tay cho khách hàng thông thường, sau này được đặt tên iBook. Trong khi tiến hành điều tra sản phẩm, Jobs cũng tiến hành một cuộc điều tra nhân sự. Những tài sản của công ty không chỉ là sản phẩm: mà đó còn là những nhân viên. Và trong số đó có một vài viên ngọc quý. “10 tháng trước tôi đã tìm được một đội ngũ thiết kế sản phẩm công nghiệp giỏi nhất tôi từng gặp trong đời mình,” sau này Jobs nói vậy về Jonathan Ive và những người thiết kế sản phẩm trong nhóm của Ive. Ive lúc đó đã làm việc cho Apple được một vài năm và thăng tiến lên vị trí trưởng nhóm thiết kế. Jobs rất chú trọng tìm kiếm những người tài năng trong các nhóm phát triển sản phẩm, dù họ không phải là những người đóng vai trò chủ chốt đối với công ty. Peter Hoddie nói sau phần thuyết trình về phần mềm QuickTime, trong đó Hoddie nói rất nhiều về phần mềm này, Jobs hỏi tên Hoddie. “Tôi không biết liệu điều này là tốt hay xấu,” Hoddie nhớ lại. “Nhưng Jobs nhớ tên tôi.” Sau đó, Hoddie trở thành kiến trúc sư trưởng của QuickTime. Kế hoạch của Jobs rất đơn giản: cắt giảm từ đó nhóm ưu tiên A – các thành viên trong ban giám đốc của công ty NeXT cũ, cùng những lập trình viên, kỹ sư, nhà thiết kế, và nhân viên marketing giỏi nhất của công ty – một lần nữa có thể phát triển các sản phẩm đổi mới, và tiếp tục nâng cấp cũng như cập nhật những sản phẩm này. “Nếu họ có thể sáng tạo ra 4 dòng sản phẩm tuyệt vời, đó là tất cả những thứ chúng tôi cần,” Jobs giải thích trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1998. “Chúng tôi giao cho nhóm A thực hiện từng sản phẩm một thay vì phải có thêm nhóm B hay nhóm C. Chúng tôi có thể hoàn thành những sản phẩm này nhanh chóng hơn.” Jobs đảm bảo mô hình tổ chức của Apple được sắp xếp hợp lý và dễ hiểu. Biểu đồ tiến trình quản lý mới của Jobs khá đơn giản: Jon Rubinstein phụ trách phần kỹ thuật, Avie Tevanian phụ trách phần mềm, Jonathan Ive phụ trách nhóm thiết kế, Tim Cook điều hành hoạt động và Mitch Mandich điều hành hoạt động bán sản phẩm toàn cầu. Jobs kiên quyết sử dụng chuỗi quản lý rõ ràng theo từng quy trình: mọi người trong công ty biết họ cần phải báo cáo với ai và họ cần phải làm gì. “Cơ cấu tổ chức này rõ ràng và đơn giản để hiểu, được phân công trách nhiệm rõ ràng,” Jobs trả lời tạp chí Business Week. “Mọi thứ cần trở nên đơn giản hơn. Đó là một trong những bí quyết của tôi – tập trung và đơn giản hoá.” Ngài nói “Không” Cách thức tập trung hoàn toàn khả năng công ty của Jobs đã đem lại hiệu quả. Hai năm sau đó, Apple giới thiệu 4 chiếc máy tính mới – đã được chứng minh là những sản phẩm đầu tiên trong chuỗi sản phẩm thành công vang dội. Đầu tiên đó là chiếc Power Macintosh G3, một chiếc máy tính chuyên dụng có tốc độ xử lý cao được giới thiệu vào năm 1997. Ngày nay nó gần như đã bị lãng quên nhưng chiếc G3 là một sản phẩm thành công lớn với những khách hàng trọng tâm của Apple – những người sử dụng với mục đích chuyên biệt – và đã bán được số lượng đáng ngưỡng mộ 1 triệu máy trong năm đầu tiên. Tiếp nối chiếc G3 là chiếc máy tính nhiều màu sắc iBook và chiếc Power Mac bằng chất liệu titan với kiểu dáng đẹp, cả hai sản phẩm trên đều đứng đầu thị trường máy tính. Nhưng chính chiếc iMac, một chiếc máy tính hình giọt nước mắt với màu sắc trái cây mới là sản phẩm thành công vang dội. Chiếc iMac đã bán được 6 triệu chiếc, trở thành máy tính bán chạy nhất mọi thời đại. Nó trở thành một hiện tượng văn hoá, bắt đầu cho một chuỗi các sản phẩm bằng nhựa có thể nhìn xuyên qua nhiều đến hoa mắt, từ bàn chải đánh răng cho tới máy sấy tóc. Bill Gates cũng cảm thấy lo lắng trước thành công của iMac. “Một điều Apple đang chứng minh ngày nay là sự dẫn đầu trong lĩnh vực màu sắc,” Gates nói. “Chúng tôi sẽ không mất nhiều thời gian để bắt kịp trong lĩnh vực đó, tôi không nghĩ vậy.” Gates không thể nhận thấy đằng sau những màu sắc khác thường của iMac, chiếc máy tính này có những đặc điểm nổi bật khác khiến nó trở thành sản phẩm được khách hàng ưa chuộng: cài đặt dễ dàng, phần mềm thân thiện, và một cá tính riêng. Jobs tập trung mọi nguồn lực của Apple vào một danh sách nhỏ các sản phẩm mà công ty có thể thực hiện tốt. Nhưng sự tập trung đó cũng được áp dụng với cả những sản phẩm riêng lẻ nữa. Để tránh “sự ôm đồm những chức năng mới” – danh sách ngày càng phình ra với những tính năng thường được thêm vào sản phẩm trong giai đoạn thiết kế và sau khi sản phẩm tung ra thị trường – Jobs luôn đòi hỏi sự tập trung cao độ. Các mẫu điện thoại di động là những ví dụ rõ ràng về sự ôm đồm tích hợp các chức năng mới. Chúng thực hiện quá nhiều chức năng, nhưng đôi khi những chức năng cơ bản như điều chỉnh âm lượng hay kiểm tra hộp thư thoại lại bị những chức năng rườm rà khác che khuất. Để tránh gây bối rối cho khách hàng với danh sách vô tận những lựa chọn phức tạp, một trong những tiêu chí ưa thích của Jobs tại Apple là: “Tập trung có nghĩa là nói không.” Tập trung cũng có nghĩa là đủ tự tin để nói “không” khi mọi người khác nói “có”. Ví dụ khi Jobs tung ra dòng máy tính iMac, nó không có ổ đĩa mềm, loại trang bị tiêu chuẩn cho máy tính thời đó. Ngày nay điều này có vẻ là ngu ngốc nhưng lúc đó khách hàng và báo chí cực lực phản đối. Nhiều chuyên gia nói việc thiếu một ổ đĩa mềm là sai lầm nghiêm trọng có thể khiến iMac thất bại. “Máy tính iMac gọn gàng, lịch sự, không có ổ đĩa mềm – và là sản phẩm thất bại,” Hiawatha Bray bình luận trên tạp chí Boston Glove vào tháng 5/1998. Jobs không chắc chắn trăm phần trăm về quyết định của mình, Hoddie nói: nhưng Jobs tin tưởng ổ đĩa mềm đang trở nên lỗi thời. Chiếc iMac được thiết kế như một chiếc máy tính có khả năng kết nối Internet, và nhờ đó mà người sử dụng có thể truyền dữ liệu hay tải phần mềm, Jobs lý giải. Chiếc iMac cũng là một trong những chiếc máy tính đầu tiên trên thị trường sử dụng USB, một tiêu chuẩn kết nối ngoại vi mới mà không công ty nào trừ Intel sử dụng (Intel đã phát minh ra nó). Nhưng quyết định bỏ ổ đĩa mềm và sử dụng USB cho thấy khả năng đi trước của iMac. Nó giống như một sản phẩm dành cho tương lai, bất kể là có chủ ý hay không. Jobs cũng giữ cơ cấu sản phẩm của Apple hết sức đơn giản và tập trung. Những năm cuối thập kỷ 1990 và đầu những năm 2000, Apple tung ra thị trường 5 dòng sản phẩm chính: 2 chiếc máy tính để bàn và xách tay chính, một vài loại monitor, máy nghe nhạc iPod và phần mềm iTunes. Sau đó, công ty tung thêm máy tính Mac mini, điện thoại iPhone, AppleTV, và một số phụ kiện cho iPod, như tất và băng tay bằng len. Đối lập với quyết tâm duy trì sự tập trung cao độ của Jobs, rất nhiều công ty đang khác trong ngành công nghiệp công nghệ, đặc biệt là những người khổng lồ như Samsung hay Sony, đang thực sự ném bom rải thảm thị trường với hàng trăm sản phẩm khác nhau. Trong những năm qua, Sony đã bán 600 mẫu máy nghe nhạc Walkman khác nhau. Sony chưa từng tung ra thị trường một sản phẩm bất kỳ nào mà không kèm những phiên bản khác nhau. Điều đó thường được cho là có lợi cho khách hàng. Quan điểm truyền thống cho rằng thêm nhiều lựa chọn luôn đồng nghĩa với lợi ích tốt. Nhưng mỗi phiên bản khác nhau tiêu tốn của công ty nhiều thời gian, năng lượng, và những tài nguyên khác. Trong khi một tập đoàn khổng lồ như Sony có thể có đủ điều kiện, thì Apple cần phải tập trung và giới hạn số lượng phiên bản nó tung ra thị trường. CEO của Sony, ông Howard Stringer đã bày tỏ lòng ghen tỵ với những công ty có cơ cấu sản phẩm hẹp. “Đôi khi tôi ước giá như chúng tôi chỉ có 3 sản phẩm,” ông này than vãn. Tất nhiên, với máy nghe nhạc iPod, ngày nay Apple có cơ cấu sản phẩm giống như Sony. Công ty có hơn nửa tá những mẫu khác nhau, từ máy nghe nhạc Shuffle cơ bản nhất tới máy nghe nhạc cao cấp có khả năng chạy video như iPod và điện thoại iPhone, với giá khác biệt nhau từ 50 đô-la tới 350 đô-la. Nhưng để đạt được điều này Apple phải mất một vài năm - không được tung tất cả các sản phẩm ra thị trường cùng lúc. Tập trung ở mức độ cá nhân Ở mức độ cá nhân, Jobs tập trung vào những lĩnh vực mình am hiểu và giao phó những lĩnh vực còn lại cho người khác. Tại Apple, Jobs luôn tham gia vào các lĩnh vực mà ông biết rõ: phát triển những sản phẩm mới, quản lý hoạt động marketing, và đưa ra những bài phát biểu quan trọng. Tại Pixar, Jobs hoàn toàn đối lập. Jobs giao phó quá trình sản xuất phim cho những trợ lý có năng lực của mình. Vai trò chính của Jobs tại Pixar là đàm phán hợp đồng với Hollywood, một kỹ năng mà Jobs rất giỏi. Chúng ta hãy phân tích những lĩnh vực đó theo cách này: Lĩnh vực Jobs có khả năng: 1. Phát triển các sản phẩm mới Jobs là một chuyên gia trong việc đưa ra những ý tưởng và giúp tạo ra những sản phẩm có tính đổi mới. Từ máy tính Mac tới máy nghe nhạc iPod và điện thoại iPhone, niềm đam mê của Jobs được dành cho sáng tạo những sản phẩm mới. 2. Giới thiệu các sản phẩm mới Steve Jobs là gương mặt phát ngôn cho Apple. Khi công ty này đưa ra một sản phẩm mới, Jobs luôn là người giới thiệu nó với toàn thế giới. Để làm điều này, Jobs mất hàng tuần để chuẩn bị bài thuyết trình. 3. Đàm phán hợp đồng Jobs là một chuyên gia đàm phán. Ông đã đàm phán thỏa thuận với hãng Disney để phân phối những bộ phim của Pixar và thuyết phục tất cả năm hãng ghi âm chính bán nhạc qua kho nhạc trực tuyến iTunes. Lĩnh vực Jobs không có khả năng: 1. Đạo diễn phim. Tại Apple, Jobs nổi tiếng là một nhà quản lý tỉ mỉ và hay tham gia vào các công việc nhưng tại Pixar ông hiếm khi tham gia. Jobs không có khả năng làm đạo diễn các bộ phim, vì vậy ông không bao giờ thử làm điều này. 2. Giao thiệp với Phố Wall Jobs không có mấy hứng thú việc giao thiệp với Phố Wall. Trong nhiều năm liền, Jobs tin tưởng giao phó hoạt động tài chính của công ty cho Giám đốc tài chính Fred Anderson. Chỉ sau vụ tai tiếng cổ phiếu của Apple vào năm 2006 và 2007, Anderson mới được nhiều người ngưỡng mộ và tôn trọng vì khả năng giải quyết những vấn đề tài chính của công ty. 3. Tổ chức hoạt động Cũng giống như vậy, Jobs giao phó nhiệm vụ tổ chức hoạt động khó khăn cho Giám đốc hoạt động giàu kinh nghiệm Tim Cook, người được thừa nhận rộng rãi như là cánh tay phải của Jobs. Dưới sự điều hành của Cook, Apple đã trở thành một công ty kinh doanh cực kỳ hiệu quả và có cơ cấu gọn gàng. Jobs vẫn kiêu hãnh nói rằng Apple hoạt động hiệu quả hơn Dell, vốn được cho là tiêu chuẩn vàng cho tổ chức hoạt động trong ngành công nghiệp này. 4. Giữ tập trung Trong nhiều năm qua, danh sách sản phẩm Jobs không phát triển đã trở nên khá dài, từ những chiếc điện thoại cầm tay tới chiếc Web tablet (máy tính notebook có màn hình LCD mà người sử dụng có thể dùng loại bút đặc biệt để viết lên đó) và những chiếc máy tính rẻ tiền với chức năng tối thiểu. “Chúng tôi xem xét rất nhiều thứ và tôi cảm thấy tự hào về những sản phẩm chúng tôi không phát triển cũng như những sản phẩm chúng tôi đã phát triển,” Jobs tâm sự trên tạp chí Wall Street Journal như vậy. Những phòng thí nghiệm của Apple đã vứt vào thùng rác nhiều sản phẩm mẫu chưa từng được đưa ra thị trường. Sản phẩm không được phát triển mà Jobs tự hào nhất là một chiếc PDA (máy kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân), sản phẩm kế tiếp của chiếc điện thoại Newton mà Jobs đã ngừng phát triển vào năm 1998. Jobs thừa nhận đã dành nhiều tâm trí vào một chiếc PDA, nhưng vào thời điểm Apple sẵn sàng – đầu những năm 2000 – Jobs lại cho rằng thời điểm thích hợp cho sản phẩm này ra mắt thị trường đã qua. Những chiếc PDA nhanh chóng bị thay thế bởi những chiếc điện thoại di động trang bị chức năng sổ danh bạ và lịch. “Chúng tôi chịu áp lực rất lớn trong việc phát triển một chiếc PDA và chúng tôi đã đánh giá nó rồi nói: ‘Đợi một chút, 90% mọi người sử dụng sản phẩm này chỉ muốn truy xuất thông tin khỏi máy, họ không cần thiết yêu cầu truy nhập thông tin vào máy trên nền tảng thông thường và điện thoại di động sẽ đảm nhiệm chức năng này,’” Jobs nói với tạp chí Wall Street Journal. Jobs đã đúng: minh chứng là chiếc điện thoại iPhone. (Và chiếc máy điện thoại Palm do không được sáng tạo phù hợp nên ngày nay đang có nguy cơ thất bại.) Nhiều người cũng kêu gọi Apple bán sản phẩm cho thị trường doanh nghiệp. Jobs đã từ chối vì bán sản phẩm cho các công ty – bất kể thị trường tiềm năng này có quy mô lớn đến mức nào – đều nằm ngoài trọng tâm của Apple. Kể từ khi Jobs quay trở lại công ty, Apple luôn tập trung vào các sản phẩm dành cho khách hàng. “Nền tảng của Apple là sản xuất những chiếc máy tính cho người tiêu dùng, không phải cho các doanh nghiệp,” Jobs nói. “Thế giới không cần một công ty Dell hay Compaq thứ hai.” NHỮNG BÀI HỌC TỪ STEVE • Chăm chỉ làm việc. Xắn tay áo và bắt tay ngay vào công việc. • Tự tin đối mặt với những quyết định khó khăn. Jobs phải đưa ra một vài quyết định khó khăn nhưng ông luôn tự tin đối mặt với những tình huống này. • Đừng để cảm xúc chi phối. Đánh giá các vấn đề của công ty với một cái đầu lạnh và sáng suốt. • Kiên định. Công việc không bao giờ dễ dàng, nhưng Jobs rất kiên định và công bằng khi ông quay trở lại Apple và bắt đầu việc tái tổ chức công ty một cách quyết liệt. Ông biết rằng điều gì cần phải được thực hiện. Ông dành nhiều thời gian để phân tích các vấn đề và hy vọng toàn bộ nhân viên cùng đồng lòng giải quyết các vấn đề đó. • Thu thập đầy đủ thông tin, không phỏng đoán. Tiến hành một cuộc điều tra kỹ lưỡng về tình hình công ty và đưa ra những quyết định dựa trên những thông tin thu thập được, không phải bằng linh cảm. Điều này rất khó khăn nhưng lại chính xác. • Kêu gọi sự giúp đỡ. Đừng tự mình gánh lấy trọng trách. Jobs đề nghị công ty giúp đỡ và ông đã nhận được điều đó. Những giám đốc công ty giúp gánh vác trọng trách cắt giảm (sản phẩm và nhân viên). • Tập trung nghĩa là biết cách nói “không”. Jobs tập trung toàn bộ nguồn lực có hạn của Apple vào một lượng nhỏ dự án nó có thể thực hiện tốt. • Giữ tập trung; đừng cho phép diễn ra tình trạng ôm đồm nhiều chức năng trong một sản phẩm. Giữ các sản phẩm đơn giản, một ưu điểm trong thế giới sản phẩm công nghệ quá phức tạp. • Tập trung vào những việc bạn có khả năng; giao phó công việc còn lại cho người khác. Jobs không làm đạo diễn phim hoạt hình hay cố giành sự ủng hộ của Phố Wall. Ông chỉ tập trung vào những công việc ông có khả năng. 2. CHẾ ĐỘ CHUYÊN QUYỀN: NHÓM ĐIỀU TRA ĐẠI DIỆN MỘT THÀNH VIÊN CỦA APPLE “Chúng tôi tạo ra những nút bấm trên màn hình trông tuyệt đến mức các bạn sẽ muốn lướt ngón tay trên chúng.” − Steve Jobs, thuyết minh về giao diện của hệ điều hành Mac OS X trên tạp chí Fortune vào ngày 24/01/2000 Trước khi Jobs quay trở lại Apple, công ty đã cố gắng phát triển một phiên bản của hệ điều hành Macintosh trong vòng vài năm nhưng không thành công. Kể từ lần đầu tiên giới thiệu với công chúng vào năm 1984, hệ điều hành Mac OS cũ đã trở thành một bản chắp vá các hệ mã cồng kềnh, không ổn định. Nó đã trở thành một cơn ác mộng đối với công việc bảo trì và nâng cấp. Đối với người sử dụng, hệ điều hành này đồng nghĩa với tình trạng lỗi nghiêm trọng, treo máy hay phải khởi động lại – cũng như mất dữ liệu, đi kèm theo đó là sự thất vọng và giận dữ. Vì hệ điều hành Mac OS vẫn phần lớn dựa trên hệ mã lạc hậu nên Apple quyết định nó cần phải bắt đầu từ vạch xuất phát. Vào năm 1994, những chuyên gia lập trình bắt đầu viết lại từ đầu một hệ điều hành mới, được đặt mật danh Copland theo tên của một nhà soạn nhạc nổi tiếng người Mỹ. Nhưng sau một vài năm cố gắng, rõ ràng, dự án này cần đến những nỗ lực phi thường và có lẽ không bao giờ hoàn thành. Ban giám đốc Apple tại thời điểm đó đã quyết định dễ dàng hơn (và thông minh hơn) nếu mua một hệ điều hành thế hệ tiếp theo từ công ty khác thay vì tự phát triển hệ điều hành đó. Việc tìm kiếm hệ điều hành mới cuối cùng dẫn đến việc mua lại công ty NeXT của Steve Jobs. Apple rất quan tâm tới NeXTstep, một hệ điều hành tiên tiến và tinh vi đáng ngạc nhiên mà Jobs đã phát triển trong thời gian rời khỏi Apple. NeXTstep có mọi thứ mà hệ điều hành Mac OS cũ kỹ thiếu: nó hoạt động nhanh, ổn định, và gần như không gây ra lỗi. Nó cũng có những đặc điểm về hệ thống mạng hiện đại – vô cùng cần thiết trong thời đại internet – và một cấu trúc đơn thể dễ dàng cải biến và nâng cấp. Nó kèm theo một bộ công cụ lập trình góp phần tạo điều kiện cho những nhà phát triển phần mềm trong việc viết những chương trình cho hệ điều hành này. Bộ công cụ lập trình này là một lợi thế cạnh tranhh to lớn trong ngành công nghệ. Những nền tảng máy tính cơ sở sẽ hoàn toàn thất bại trừ khi nó thu hút được những chuyên gia lập trình xuất sắc sáng tạo ra những chương trình ứng dụng cho nó, cũng giống như máy chơi game sẽ bị thất bại trừ khi nó thu hút được những bản game tuyệt vời. Từ Mac cho tới Palm Pilot và Xbox, sự thành công của một nền tảng cơ sở được quyết định chủ yếu bởi những phần mềm có thể chạy trên hệ điều hành đó. Trong một vài trường hợp, điều đó được gọi là chương trình ứng dụng tiên quyết – một phần mềm thiết yếu góp phần bảo đảm cho thành công của một nền tảng cơ sở, cũng giống như phần mềm Office trên hệ điều hành Windows hay game Halo trên máy chơi game Xbox. NeXT là gì? Sau khi mua lại NeXT, Apple phải giải quyết việc làm thế nào để biến hệ điều hành NeXTstep thành một hệ điều hành Macintosh. Lúc đầu, công việc có vẻ quá nhiều đến mức những chuyên gia lập trình của Apple cân nhắc sử dụng giao diện cũ trong hệ điều hành Mac OS 8 và cố ghép nó lên hệ mã cơ sở của hệ điều hành NeXTstep. Theo Cordell Ratzlaff, giám đốc phụ trách giám sát công việc này, việc kết hợp giao diện dường như không phải là một thách thức lớn. “Chúng tôi chỉ định một nhà thiết kế cho hệ điều hành OS X,” Ratzlaff nhớ lại. “Công việc của anh ta khá buồn chán: làm những phần mới giống hệt những phần cũ.” Nhưng Ratzlaff nghĩ thật xấu hổ khi sử dụng một giao diện kém hấp dẫn cho một hệ thống tao nhã như vậy, và ngay sau đó Ratzlaff chỉ định những chuyên gia thiết kế sáng tạo ra mô hình giao diện mới. Ratzlaff yêu cầu những mô hình đó phải làm nổi bật được những công nghệ tiên tiến dựa trên nền tảng của hệ điều hành NeXTstep – đặc biệt là khả năng hoạt họa và đồ họa mạnh mẽ. Ratzlaff, một giám đốc thiết kế ăn nói nhỏ nhẹ tại Cisco, đã làm việc 9 năm tại Apple. Khởi nghiệp như một chuyên gia thiết kế, Ratzlaff thăng tiến tới vị trí đứng đầu nhóm thiết kế giao diện cho hệ điều hành Mac OS. Với vai trò này, Ratzlaff phụ trách về giao diện cho những hệ điều hành của Apple, từ hệ điều hành Mac OS 8 cho tới phiên bản đầu tiên của hệ điều hành OS X. Ngày nay, những giao diện mới trông nhiều màu sắc và năng động, nhưng vào cuối thập kỷ 1990, cả hệ điều hành của Apple và Microsoft trông đều rất đơn giản và xám xịt, với những cửa sổ hình hộp, góc nhọn và góc xiên. Lúc đó Apple tung ra chiếc máy tính iMac hình giọt nước mắt, một chiếc máy tính với vỏ nhựa trong suốt và những đường cong sắp xếp có hệ thống. Nó trở thành một niềm cảm hứng lớn cho Ratzlaff cùng những cộng sự của ông. Họ nhanh chóng tạo ra những mô hình giao diện đầy màu sắc và duyên dáng với những bảng menu trong suốt, những góc cong cùng những nút bấm hình tròn được sắp xếp có hệ thống. Cấp trên của Ratzlaff, Bertran Serlet, bây giờ là phó tổng giám đốc phụ trách thiết kế phần mềm của Apple, tỏ ra thích thú với những mô hình này nhưng nói rõ rằng họ không có đủ thời gian và nguồn lực để thực hiện chúng. Chuyên gia thiết kế duy nhất của hệ điều hành OS X tiếp tục kết hợp giao diện cũ của hệ điều hành Mac vào NeXTstep. Sau một vài tháng làm việc, Apple tổ chức một cuộc họp để tất cả các nhóm thiết kế phát triển hệ điều hành OS X tổng hợp thành một bản báo cáo tiến trình công việc. Ratzlaff được yêu cầu giới thiệu về những bản mô hình, chủ yếu để tạo không khí vui vẻ. Bài giới thiệu của ông nhằm tạo sự thư giãn nhẹ nhàng sau một tuần dài làm việc vất vả. Ratzlaff được sắp xếp làm người phát biểu sau chót trong buổi họp cuối cùng. Nhưng Ratzlaff âm thầm hy vọng sẽ giành được sự ủng hộ cho những bản thiết kế mới và chúng sẽ được thực hiện mặc dù ông ta không đánh giá cao khả năng này. Khi cuộc họp kéo dài 2 ngày chứng tỏ dự án hệ điều hành OS X thực sự có quy mô quá lớn. Mọi người phân vân làm cách nào để hoàn thành nó. “Và cuối cùng, tôi phát biểu: ‘Đây là một bản giao diện mới. Nó trong suốt, có khả năng hoạt họa thời gian thực,’” Ratzlaff nhớ lại. “Xuất hiện một vài tiếng cười trong phòng bởi chúng tôi đã không có cách nào để chỉnh sửa lại bản giao diện. Lúc đó tôi cảm thấy khá thất vọng.” “Các anh là một lũ ngốc!” Hai tuần sau đó, Ratzlaff nhận được một cuộc gọi từ trợ lý của Steve Jobs. Jobs chưa từng xem những bản mô hình tại cuộc họp – Jobs không tham dự – nhưng bây giờ ông muốn xem qua nó. Vào lúc đó, Jobs vẫn đang tiến hành cuộc điều tra tất cả các nhóm phát triển sản phẩm. Ratzlaff cùng những chuyên gia thiết kế đang ngồi chờ trong một phòng họp, Jobs bước vào phòng và ngay lập tức gọi họ là “một lũ nghiệp dư.” “Các anh thiết kế hệ điều hành Mac OS, đúng không?” Jobs hỏi họ. Họ ngượng ngùng gật đầu. “Thế à, vậy các anh là một lũ ngốc.” Jobs liệt kê một mạch tất cả những điều ông không thích về giao diện của hệ điều hành Mac cũ, gần như là tất cả mọi thứ. Một trong những điều Jobs ghét nhất là tập hợp các cách khác nhau để mở bất kỳ cửa sổ hay tập tin nào. Có ít nhất 8 cách để mở những tập tin – từ bảng menu dropdown cho tới bảng menu pop-up, công cụ DragStrip, Launcher hay Finder. “Vấn đề là các anh có quá nhiều cửa sổ,” Ratzlaff nói. “Steve muốn đơn giản việc quản lý các cửa sổ.” Bởi vì Ratzlaff là người chịu trách nhiệm chính cho những đặc điểm này, Ratzlaff bắt đầu lo lắng cho công việc của mình, nhưng sau 20 phút chỉ trích, Ratzlaff nhận ra vị trí của mình chắc chắn an toàn. “Tôi nghĩ Jobs sẽ không sa thải chúng tôi, bởi vì nếu thế nó phải đã xảy ra rồi,” Ratzlaff nói. Jobs, Ratzlaff cùng những chuyên gia thiết kế bắt đầu thảo luận chi tiết về giao diện cũ của Mac và cách để cải thiện nó. Nhóm của Ratzlaff cho Jobs xem những mô hình của họ và buổi họp kết thúc tốt đẹp. “Làm mẫu những mô hình này và đưa cho tôi xem chúng,” Jobs chỉ đạo họ. Nhóm thiết kế làm việc liên tục trong 3 tuần, cả ngày lẫn đêm để làm ra những bản mẫu có thể thao tác được trên phần mềm Macromedia Director, một công cụ mô phỏng đa phương tiện được sử dụng để thử nghiệm những giao diện tùy chỉnh theo ý thích cho các phần mềm và trang web. “Chúng tôi biết mình đang có nguy cơ bị mất việc vì vậy chúng tôi khá lo lắng,” Ratzlaff nói. “Jobs thường ghé vào văn phòng. Chúng tôi bàn luận cả buổi chiều với ông ấy. Jobs rất ấn tượng với công việc của chúng tôi. Từ thời điểm đó, rõ ràng là chúng tôi sẽ tạo ra giao diện mới cho hệ điều hành OS X.” Jobs cảm thấy ấn tượng đến mức ông nói với Ratzlaff: “Đây là bằng chứng về chỉ số thông minh 3 con số đầu tiên tại Apple mà tôi được thấy.” Ratzlaff vui mừng khi nhận được lời khen ngợi. Với Jobs, thừa nhận bạn có chỉ số IQ cao hơn 100 là một ghi nhận rõ ràng. Tự tin công việc của mình sẽ ổn, Ratzlaff cùng nhóm thiết kế tự thưởng bằng một vài lon bia. Nhưng họ lo lắng khi thấy Jobs đang đi lại từ phía hành lang cùng với Phil Schiller, giám đốc marketing của Apple. May mắn thay, Jobs hoàn toàn hài lòng. Khi Jobs đến nơi, họ nghe thấy Jobs nói với Schiller bằng giọng nói hứng khởi: “Anh nên xem qua thứ này.” “Kể từ lúc đó chúng tôi không còn phải lo lắng nữa,” Ratzlaff nói. Không chi tiết nào là nhỏ nhặt Trong vòng 18 tháng tiếp theo, nhóm của Ratzlaff có các buổi họp hàng tuần với Jobs để báo cáo về những mô hình mới nhất. Với mỗi thành phần của bản giao diện mới – thanh menu, phần hội thoại, những nút radio – Jobs đều yêu cầu làm một vài mô hình khác nhau để Jobs lựa chọn cái tốt nhất. Ở phần sau, chúng ta sẽ thấy rõ hơn Jobs luôn luôn đòi hỏi xây dựng nhiều phiên bản cho những sản phẩm đang trong quá trình phát triển – bao gồm cả phần cứng và phần mềm. Trong các buổi họp với Ratzlaff, Jobs đưa ra nhiều phản hồi để cải tiến những thiết kế này, và chỉ khi Jobs hài lòng, đặc điểm đó mới được thông qua. Những mô hình của nhóm thiết kế trên chương trình Macromedia Director trông rất bắt mắt, nhưng chúng không phải là phần mềm chức năng. Jobs có thể đóng và mở các cửa sổ, kéo thanh menu xuống, và xem hệ thống làm việc như thế nào. Nhưng chúng chỉ là những hình ảnh sinh động chứ không phải là mã hoạt động. Nhóm thiết kế cho chạy mã hoạt động trên một chiếc máy tính khác được đặt ngay cạnh bản chạy thử trên chương trình Director. Khi nhóm thiết kế trình diễn mã hoạt động cho Jobs, ông rướn người về phía trước, mũi gần như chạm vào màn hình, so sánh một cách kỹ càng giữa bản demo với mô hình và ngược lại. “Jobs so sánh chúng một cách kỹ càng đến từng milimet để xem chúng có khớp với nhau hay không,” Ratzlaff nói. “Jobs đi sâu vào vấn đề chi tiết. Jobs nghiên cứu cẩn thận mọi thứ, đến mức chi tiết nhất có thể.” Nếu như mã hoạt động và mô hình không khớp với nhau, “kỹ sư nào đó có thể sẽ bị la mắng,” Ratzlaff nói. Không thể tin được, nhóm của Ratzlaff mất 6 tháng để hoàn chỉnh thanh cuốn thỏa mãn yêu cầu của Jobs. Những thanh cuốn là một phần quan trọng của bất kỳ hệ điều hành máy tính nào nhưng có lẽ cũng là phần khó nhìn thấy nhất trên bản giao diện. Tuy nhiên, Jobs kiên quyết với ý tưởng thanh cuốn phải trông như thế nào, và nhóm của Ratzlaff phải thiết kế hết bản này đến bản khác. “Nó phải được thực hiện hoàn hảo,” Ratzlaff nói và mỉm cười trước nỗ lực to lớn để tạo tác một chi tiết nhỏ như vậy. Lúc đầu, nhóm thiết kế cảm thấy rất khó để làm cho những chi tiết thanh cuốn giống như thật. Con trỏ chuột sai kích cỡ, hay ở sai vị trí, hay màu sắc không phù hợp. Những thanh cuốn phải khác đi khi cửa sổ ở tình trạng hoạt động hay khi nằm sau cửa sổ khác. “Công việc khá là khó khăn để làm chúng phù hợp với phần còn lại của bản thiết kế trong tất cả những trạng thái khác nhau,” Ratzlaff nói: không che dấu vẻ mệt mỏi trong giọng nói của mình. “Chúng tôi tiếp tục hoàn thiện nó cho đến khi nó hoàn chỉnh. Chúng tôi phải dồn tâm trí vào nó trong một thời gian rất dài.” Đơn giản hoá giao diện Giao diện của hệ điều hành OS X được thiết kế với nhiều điểm khác biệt. Bởi vì hệ thống này hoàn toàn mới mẻ với mọi người – thậm chí với những người đã sử dụng hệ điều hành Mac từ lâu – nên Jobs tập trung vào đơn giản hoá giao diện này hết mức có thể. Ví dụ, trong hệ điều hành cũ Mac OS, đa phần thanh công cụ setting quyết định hoạt động của hệ thống được giấu trong vô số những thanh công cụ System Extensions, Control Panel và những hộp hội thoại đặc biệt ở những phần hệ thống khác nhau. Thiết lập một kết nối internet trước kia bao gồm việc điều chỉnh phần settings ở gần nửa tá chỗ khác nhau. Để đơn giản hoá mọi thứ, Jobs yêu cầu tập hợp phần lớn thanh điều chỉnh settings vào một hộp System Preferences duy nhất được đặt trong một công cụ điều chỉnh gọi là “Dock”. Dock là một thanh công cụ chứa nhiều biểu tượng, nằm ở phía dưới màn hình. Đó là nơi để các ứng dụng thường xuyên sử dụng cùng với thùng rác. Nó có thể chứa tất cả các loại ứng dụng, từ những tệp tin hay sử dụng cho tới những chương trình nhỏ được gọi là “script”. Jobs yêu cầu đơn giản hoá bản giao diện hết mức có thể, vì Jobs cho rằng nội dung của cửa sổ là phần quan trọng nhất chứ không phải là bản thân cửa sổ đó. Mong muốn đơn giản và gọn nhẹ bản giao diện mới của Jobs đã đặt dấu chấm hết cho một vài đặc điểm quan trọng, bao gồm một kiểu cửa sổ đơn nhất mà nhóm thiết kế đã phát triển trong nhiều tháng liền. Jobs không thích việc phải mở nhiều cửa sổ. Mỗi lần một tệp tin hay văn bản được mở ra, nó làm xuất hiện một cửa sổ mới. Và màn hình nhanh chóng bị che kín với nhiều cửa sổ chồng chéo lên nhau. Vì vậy, các chuyên gia thiết kế đã sáng tạo ra một kiểu cửa sổ đơn nhất đặc biệt. Mọi thứ đều được hiển thị trên cùng một cửa sổ, bất kể người sử dụng đang làm việc trên phần mềm nào. Kiểu cửa sổ này có thể hiển thị bảng tính, văn bản hay hình ảnh. Hiệu ứng tương tự như khi bạn chuyển từ trang web này sang trang web khác trong cùng một cửa sổ lướt web duy nhất, chỉ khác là nó chuyển đổi giữa những tài liệu được lưu trữ trong ổ cứng máy tính. Thỉnh thoảng hệ thống này làm việc trơn tru, nhưng cửa sổ này thường phải điều chỉnh kích cỡ để hiển thị các loại tài liệu khác nhau. Khi hiển thị một văn bản, cửa sổ này có dạng hẹp để kéo văn bản lên xuống dễ dàng hơn. Nhưng nếu người sử dụng mở một hình ảnh ở định dạng nằm ngang, cửa sổ này phải giãn rộng ra. Nhưng đó không phải là vấn đề lớn nhất. Đặc biệt với Jobs, hệ thống này đòi hỏi những chuyên gia thiết kế phải tạo ra một nút bấm chuyên dụng trên thanh công cụ để bật tắt cửa sổ này. Với sở thích về tính đơn giản, Jobs quyết định không sử dụng nút bấm này. Jobs có thể chấp nhận việc điều chỉnh kích cỡ cửa sổ chứ không chấp nhận nút bấm làm lộn xộn thanh chức năng menu. “Nút bấm bổ sung này không được điều chỉnh bởi chức năng của nó,” Ratzlaff nói. Quyết định bỏ nút bấm này của Jobs thể hiện yêu cầu của Jobs về tính đơn giản, và mong muốn xây dựng lâu dài các hệ thống thiết kế đơn giản hết mức có thể. Khi phát triển bản giao diện mới, Jobs cũng thỉnh thoảng đề xuất các ý tưởng lúc đầu có vẻ điên rồ nhưng sau đó hoá ra lại là ý tưởng tuyệt vời. Trong một buổi họp, Jobs đang kiểm tra cẩn thận 3 nút bấm nhỏ trên góc trái của mỗi cửa sổ. Ba nút bấm này dùng để đóng, thu nhỏ và mở rộng cửa sổ. Những chuyên gia thiết kế dùng cùng màu xám để thể hiện cho những nút bấm này nhằm tránh làm mất tập trung người sử dụng, nhưng khó có thể phân biệt chức năng của từng nút bấm. Một vài người đề xuất thể hiện chức năng của những nút bấm này bằng hình ảnh trực quan xuất hiện khi di chuột lên nút bấm đó. Nhưng sau đó Jobs đưa ra một ý tưởng có vẻ kỳ quặc: những nút bấm này nên được thể hiện bằng màu sắc giống như đèn giao thông: đỏ để đóng cửa sổ, vàng để thu nhỏ và xanh để mở cửa sổ. “Khi chúng tôi nghe thấy ý tưởng này, chúng tôi cảm giác điều này có vẻ lạ lẫm khi áp dụng vào máy tính,” Ratzlaff nói. “Nhưng chúng tôi điều chỉnh nó trong chốc lát và Jobs hoàn toàn đúng.” Màu sắc của những nút bấm này thể hiện rõ ràng kết quả xảy ra khi bấm những nút này, đặc biệt là nút màu đỏ thể hiện “nguy hiểm” khi người sử dụng vô tình bấm vào nút đó nhưng không có ý định đóng cửa sổ này. Giới thiệu hệ điều hành OS X Jobs biết hệ điều hành OS X có thể gây ra sự phản đối dữ dội từ những đối tác phát triển phần mềm của Apple do các công ty này phải viết lại tất cả các phần mềm mới có thể chạy được trên hệ điều hành mới này. Mặc dù có thể sử dụng những công cụ lập trình tuyệt vời của hệ điều hành OS X, những công ty này vẫn có nguy cơ phản đối điều này. Jobs cùng các thành viên ban quản trị cố gắng tìm biện pháp tốt nhất để tiếp cận cộng đồng các nhà phát triển phần mềm. Cuối cùng họ thống nhất một chiến lược: chỉ cần họ có thể thuyết phục ba trong số những công ty lớn nhất viết phần mềm cho hệ điều hành OS X thì các công ty khác cũng sẽ làm theo. Ba công ty được nhắm tới đó là Microsoft, Adobe và Macromedia. Chiến lược này đã thực sự đem lại hiệu quả. Ngay từ đầu, Microsoft bày tỏ sự ủng hộ đối với hệ điều hành OS X bởi vì vào năm 1998, Jobs đã đạt được thỏa thuận với Bill Gates, Microsoft cam kết hỗ trợ phần mềm cho Apple trong vòng 5 năm. Nhưng Adobe và Macromedia không lập tức chuyển đổi những chương trình ứng dụng nổi tiếng của họ như Photoshop và Dreamweaver. Cuối cùng cả hai công ty này đồng ý phát triển một phiên bản mới cho chương trình ứng dụng của họ nhưng họ từ chối viết lại những ứng dụng khác dành cho hệ điều hành OS X, quyết định có ảnh hưởng quan trọng tới Apple và công việc kinh doanh của công ty này: dẫn đến việc Apple phải tự phát triển những bộ chương trình ứng dụng phổ biến (iLife và iWork) cũng như gián tiếp dẫn tới việc sáng tạo ra máy nghe nhạc iPod cùng điện thoại iPhone. Trong khi việc Apple đang phát triển hệ điều hành OS X được công khai, thông tin hệ điều hành này có giao diện mới được giữ bí mật hoàn toàn. Giao diện mới này được phát triển trong tình trạng tuyệt mật, chỉ một số ít người trực tiếp phát triển giao diện này mới biết Apple đang tiến hành cải tiến giao diện mới. Một trong những lý do giữ bí mật việc phát triển giao diện mới mà Jobs tuyên bố là nhằm hạn chế các công ty khác – đặc biệt là Microsoft – sao chép. Nhưng quan trọng hơn, Jobs không muốn làm ảnh hưởng tới doanh số bán hàng của hệ điều hành hiện tại Macintosh. Jobs muốn tránh hiệu ứng Osborne, trong đó một công ty tự tay kết thúc công việc kinh doanh của mình bằng việc tuyên bố đang phát triển một công nghệ mới tiên tiến khi vẫn chưa sẵn sàng bán sản phẩm đó. Ngay khi Apple bắt đầu phát triển hệ điều hành OS X, Jobs chỉ đạo mọi nhân viên của Apple chấm dứt việc công khai chỉ trích hệ điều hành hiện tại Mac OS. Trong nhiều năm, các chuyên gia phát triển chương trình tại Apple biết rõ ràng về những vấn đề và thiếu sót của hệ điều hành này. “OS X là đứa con tinh thần của Jobs, vì vậy ông ta biết rõ nó tuyệt vời như thế nào,” Peter Hoddie nói. “Nhưng Jobs nói rằng trong một vài năm tới chúng tôi phải tập trung vào hệ điều hành Mac OS bởi vì chúng tôi không bao giờ đạt được thành quả như ngày hôm nay mà thiếu sự đóng góp của nó. Jobs cũng giống như Khrushchev (cựu Tổng bí thư Đảng Cộng sản Liên Xô cũ), buộc mọi người phải chú ý: ‘Các anh phải ủng hộ hệ điều hành Mac OS. Hãy nhớ kỹ điều này.’” Jobs giới thiệu hệ điều hành OS X vào tháng 1/2000 tại triển lãm Macworld, sau gần 2 năm rưỡi phát triển với sự tham gia của khoảng 1.000 chuyên gia lập trình. Hệ điều hành OS X ra đời từ sự đóng góp to lớn cả về trí lực và vật lực. Hệ điều hành này đã là – và vẫn là – giao diện máy tính tinh vi nhất được thiết kế cho đến ngày nay, với những hiệu ứng đồ họa thời gian thực phức tạp như hiệu ứng trong suốt, hiệu ứng tạo bóng cũng như hiệu ứng hoạt hình. Nhưng hệ điều hành này phải có khả năng chạy trên tất cả các bộ xử lý G3 mà Apple có trên thị trường cũng như có khả năng chạy chỉ với bộ nhớ đồ họa thấp 8MB. Đó là một đòi hỏi rất cao. Khi giới thiệu hệ điều hành OS X tại triển lãm Macworld, Jobs cũng tuyên bố việc ông đã trở thành CEO thường trực của Apple, tuyên bố này nhận được sự hoan nghênh của đám đông những nhân vật quan trọng. Một vài nhân viên Apple cho rằng chỉ đến khi hệ điều hành OS X được tung ra thị trường vào tháng 4/2001, Jobs mới thực sự trở thành CEO thường trực của Apple. Vào thời điểm đó, Jobs đã đảm nhiệm vai trò lãnh đạo tại Apple được 2 năm rưỡi, và đã thay thế gần như toàn bộ các giám đốc và nhân viên cao cấp tại Apple, điều chỉnh lại hoạt động tiếp thị và quảng bá sản phẩm, đem lại sức sống mới cho hệ thống phần cứng bằng chiếc máy tính iMac, cũng như tái tổ chức hoạt động bán hàng. Ratzlaff nhận xét với sự ra đời của hệ điều hành OS X, Jobs đã cải tiến toàn bộ công ty và tất cả những sản phẩm quan trọng của Apple. “Jobs đang chờ đợi những bộ phận quan trọng cuối cùng của công ty hoạt động theo tiêu chuẩn của ông ấy trước khi đảm nhiệm vai trò CEO tại Apple,” Ratzlaff nói. Tiến trình thiết kế của Jobs Sau khi cho ra đời hệ điều hành OS X, Jobs chuyển sự quan tâm sang một vài phần mềm khác của Apple, trong đó một số phải trải qua sự điều chỉnh triệt để. Trong nhiều năm, Apple luôn khuyến khích những chuyên gia thiết kế tuân thủ chặt chẽ Những hướng dẫn về giao diện con người, có thể coi như là một cuốn Kinh Thánh được thiết kế nhằm bảo đảm trải nghiệm liên tục của người sử dụng thống nhất qua một chuỗi các sản phẩm ứng dụng. Bản hướng dẫn này đề xuất cho các chuyên gia thiết kế nên đặt thanh menu ở vị trí nào, loại lệnh nào họ nên sử dụng, và những hộp hội thoại nên được thiết kế ra sao. Điều này xuất phát từ ý tưởng tất cả các phần mềm cho máy tính Mac nên có giao diện giống nhau, bất kể phần mềm này được công ty nào phát triển. Bản hướng dẫn này được soạn thảo lần đầu tiên vào thập kỷ 1980 khi máy tính chủ yếu được sử dụng để tạo và in văn bản. Nhưng trong thời đại Internet, máy tính được sử dụng cho mục đích giải trí và truyền thông cũng thông dụng không kém mục đích in văn bản hay chỉnh sửa video. Những phần mềm dùng để xem phim hay hội thoại qua video có thể đơn giản hơn những chương trình ứng dụng như Photoshop hay Excel rất nhiều. Thông thường, người sử dụng chỉ cần dùng một vài chức năng cơ bản, và tất cả các thành menu phức tạp cùng với những hộp hội thoại có thể được thay thế bằng một vài nút bấm đơn giản. Vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000, người sử dụng máy tính chuyển sang xu thế dùng những ứng dụng nhỏ đơn chức năng trên cả hệ điều hành của Mac (Widgets) và Windows (Gadgets). Chương trình QuickTime của Apple là một minh chứng hàng đầu về những phần mềm hưởng lợi từ sự thay đổi cách tư duy về giao diện máy tính. Từng được sử dụng để chạy các file đa phương tiện, chủ yếu là nhạc và phim, QuickTime chỉ cần một vài nút điều khiển chạy và tạm ngừng cũng như điều chỉnh âm lượng. Apple quyết định QuickTime là một trong số những chương trình phần mềm tiên phong có giao diện đơn giản. Giao diện của QuickTime được thiết kế bởi Tim Wasko, một người Canada ăn nói nhỏ nhẹ sau này tham gia thiết kế giao diện cho máy nghe nhạc iPod. Wasko được biết đến như là một vị thánh về thiết kế tại Apple. “Wasko là một người có niềm đam mê mãnh liệt với Photoshop,” Hoddie nói. “Nếu bạn hỏi: ‘Ý tưởng này về cái gì?’ và câu trả lời sẽ là những cái nhấp chuột” – Hoddie bắt chước âm thanh những ngón tay lướt trên bàn phím – “và chỉ cần như vậy thôi là đủ để diễn tả toàn bộ ý tưởng.” Nhóm thiết kế chương trình QuickTime bao gồm nửa tá các chuyên gia thiết kế và lập trình, trong đó có cả Hoddie và Wasko. Họ làm việc với Jobs một hay hai lần mỗi tuần trong vòng 6 tháng. Hàng tuần, nhóm thiết kế giới thiệu hàng chục bản thiết kế mới, xoay quanh một số bố cục và kiểu dáng khác nhau. Nhóm thiết kế đưa ra những ý tưởng ban đầu như sử dụng bề mặt bằng nhựa màu vàng được lấy cảm hứng từ máy nghe nhạc Sport Walkman của Sony cùng nhiều kiểu bề mặt bằng gỗ và kim loại khác nhau. Các ý tưởng đó có vẻ khá mạo hiểm. “Steve không phải là một người cấp tiến về thiết kế, nhưng anh ấy luôn sẵn sàng thử nghiệm những thứ mới mẻ,” Hoddie nói. Ban đầu, những bản thiết kế được giới thiệu trên máy tính, nhưng nhóm thiết kế nhận thấy việc chuyển đổi những thiết kế này trên màn hình là không khoa học nên họ chuyển sang in trên giấy khổ lớn. Những bản in này được trải ra trên chiếc bàn họp rộng và có thể được lựa chọn nhanh chóng. Jobs cùng các chuyên gia thiết kế nhận thấy họ có thể dễ dàng lựa chọn những bản thiết kế họ thích từ đống bản in và quyết định bố cục này nên đi với kiểu dáng nào. Phương pháp này hiệu quả đến mức kể từ đó phần lớn chuyên gia thiết kế của Apple đều áp dụng. Thỉnh thoảng sau những buổi họp, Jobs mang theo một chồng bản in và đem chúng cho những người khác xem. “Jobs có tư duy thiết kế tuyệt vời, nhưng Jobs cũng là một người biết cách lắng nghe,” Hoddie nói. Sau một vài tuần làm việc với các bản thiết kế khác nhau, Wasko nảy ra ý tưởng về nền màu kim loại bóng, Jobs thích ý tưởng này, nhưng theo ông nó chưa thực sự rõ ràng. Trong buổi họp tiếp theo, Jobs đem đến một cuốn quảng cáo của Hewlett-Packard với biểu tượng HP trên nền kim loại giống như một thiết bị nhà bếp cao cấp. “Tôi thích kiểu dáng này,” Jobs nói với nhóm thiết kế. “Hãy xem các anh có thể làm được gì.” Nhóm thiết kế quay trở lại với kiểu bề mặt màu kim loại bóng cho chương trình QuickTime. Một vài năm sau này, màu kim loại bóng vẫn là kiểu thiết kế chủ yếu được sử dụng cho phần lớn các phần mềm cũng như các phần cứng cao cấp của Apple. Trong những năm đầu thập kỷ 2000, đa phần các chương trình ứng dụng của Apple được thiết kế bề mặt màu kim loại bóng, từ chương trình duyệt web Safari cho tới bộ lịch iCal. Jobs tham gia chặt chẽ vào quá trình thiết kế. Jobs đưa ra nhiều ý tưởng cũng như gợi ý để cải tiến bản thiết kế. Đóng góp của Jobs không chỉ gói gọn trong việc lựa chọn bản thiết kế ông thích và không thích. “Jobs không tham gia kiểu ‘cái này tồi, cái này tốt,’” Hoddie nhận xét. “Jobs thực sự là một phần của bản thiết kế.” Sự đơn giản không thực tế Jobs không bao giờ hứng thú với công nghệ chỉ vì bản thân công nghệ. Jobs không bao giờ thêm vào những tính năng không cần thiết hay cố nhồi nhét nhiều tính năng vào trong một sản phẩm chỉ vì những tính năng này có thể thêm vào dễ dàng. Jobs làm hoàn toàn ngược lại. Jobs loại bỏ những đặc điểm phức tạp trong sản phẩm cho đến khi những sản phẩm này trở nên đơn giản và dễ sử dụng. Nhiều sản phẩm của Apple được thiết kế bắt nguồn từ quan điểm của người sử dụng. Ví dụ như kho nhạc trực tuyến iTunes, ra đời năm 2001, thời điểm cao trào của xu hướng chia sẻ dữ liệu trực tuyến. Nhiều người vào thời điểm đó nghi ngại làm cách nào iTunes có thể cạnh tranh với nạn sao chép lậu. Tại sao khách hàng phải trả 1 đô-la cho mỗi bài hát trong khi họ có thể tải cùng bài hát đó miễn phí? Câu trả lời của Jobs là “trải nghiệm của khách hàng.” Thay vì mất thời gian mò mẫm trên những mạng chia sẻ dữ liệu để tìm bài hát, những người yêu thích âm nhạc có thể đăng nhập vào kho nhạc iTunes và mua bài hát chỉ bằng một cái nhấp chuột đơn giản. Apple bảo đảm chất lượng cũng như độ tin cậy của những bài hát này thông qua phương thức mua trực tuyến đơn giản. “Chúng tôi không biết làm cách nào các bạn có thể thuyết phục người sử dụng ngừng hành vi ăn cắp (bản quyền) trừ khi các bạn có thể đem lại cho họ củ cà-rốt – chứ không phải là cây gậy,” Jobs nói. “Và củ cà-rốt đó là: Chúng tôi sẽ đem đến cho các bạn một trải nghiệm tốt hơn… và điều này chỉ tốn của các bạn một đô-la cho mỗi bài hát.” Jobs luôn lấy khách hàng làm trung tâm. Trong nhiều cuộc phỏng vấn, Jobs luôn nói xuất phát điểm cho máy nghe nhạc iPod không phải là một chiếc ổ cứng nhỏ hay một bộ vi xử lý mới mà là trải nghiệm của người sử dụng. “Steve tiến hành một vài quan sát thú vị từ rất sớm về cách thức duyệt nội dung,” Jonathan Ive nói về chiếc iPod. “Đó là tập trung tối đa và cố gắng không ôm đồm quá nhiều tính năng vào trong chiếc máy này – điều có thể dẫn tới sự phức tạp cũng như nguy cơ thất bại. Những tính năng chính sẽ bị lu mờ vì chúng bị che khuất bởi những thứ vớ vẩn khác.” Một trong những yêu cầu quan trọng nhất trong quá trình thiết kế của Apple là sự đơn giản. Tính đơn giản trong những sản phẩm của Apple được bắt nguồn từ lựa chọn của khách hàng. Với Jobs, ít hơn luôn đồng nghĩa với nhiều hơn. “Khi công nghệ trở nên phức tạp hơn, sức mạnh cốt lõi của Apple ở khả năng biến những công nghệ vô cùng tinh vi trở nên dễ nắm bắt đối với mọi người càng trở thành đòi hỏi lớn hơn,” Jobs phát biểu với tờ Times. Cựu CEO John Sculley nói Jobs tập trung vào những đặc tính bị loại ra cũng nhiều không kém những đặc tính được thêm vào. “Điều làm cho phương pháp luận của Steve khác biệt với người khác là Steve luôn luôn tin tưởng rằng những quyết định quan trọng nhất chúng ta đưa ra không phải là những điều chúng ta thực hiện mà chính là những điều chúng ta quyết định không thực hiện,” Sculley nói vậy với tôi. Một nghiên cứu do bà Elke den Ouden thuộc Đại học công nghệ Eindhoven, Hà Lan tiến hành cho thấy gần một nửa sản phẩm bị khách hàng trả để lấy lại tiền vẫn hoạt động tốt, chúng bị trả lại chỉ vì những người chủ sở hữu mới không biết cách sử dụng chúng. Elke nhận thấy những khách hàng phổ thông người Mỹ thường mò mẫm cách thức sử dụng một sản phẩm mới chỉ trong vòng 20 phút trước khi từ bỏ ý định này và đem trả lại cửa hàng. Điều này là sự thật đối với các sản phẩm điện thoại di động, đầu đĩa DVD, và máy nghe nhạc MP3. Ngạc nhiên hơn nữa, Elke còn yêu cầu một vài giám đốc của Phillips (công ty sản xuất đồ điện tử khổng lồ của Hà Lan – một trong số khách hàng của bà ta) đem một đống các sản phẩm về nhà và sử dụng chúng trong kỳ nghỉ cuối tuần. Những giám đốc này, phần lớn là những người am hiểu về công nghệ, không biết cách làm cho những sản phẩm này hoạt động. “Khi được tận mắt chứng kiến khó khăn của khách hàng, những nhà phát triển sản phẩm cảm thấy sững sờ với mớ bòng bong họ đã tạo ra,” Elke viết. Elke kết luận rằng những sản phẩm này không được xác định rõ đặc điểm trong giai đoạn thiết kế ban đầu: không ai tuyên bố rõ ràng chức năng chủ yếu của sản phẩm là gì. Do đó, các chuyên gia thiết kế thêm vào vô số các đặc tính và khả năng cho đến khi sản phẩm đó trở thành một mớ hỗn độn. Đó là một câu chuyện quá quen thuộc trong lĩnh vực thiết kế phần mềm và đồ điện tử. Các kỹ sư có xu hướng sáng tạo ra những sản phẩm chỉ bản thân họ mới có thể hiểu được. Hãy xem những chiếc máy nghe nhạc MP3 Nomad Jukebox thế hệ đầu của Creative, giao diện của chúng khó hiểu đến mức chỉ có kẻ nghiện máy tính mới thích nổi. Nhiều sản phẩm điện tử dân dụng được thiết kế với quan điểm càng nhiều tính năng đồng nghĩa với giá trị cao hơn. Các kỹ sư thường phải chịu áp lực bổ sung các tính năng cho phiên bản sản phẩm mới, điều được thị trường đánh giá là “mới và được cải tiến.” Nhiều trường hợp ôm đồm quá nhiều chức năng bắt nguồn từ sự mong đợi của khách hàng. Khách hàng thường mong muốn phiên bản mới sẽ có những tính năng mới hơn; nếu không, đâu là động lực để nâng cấp? Thêm vào đó, khách hàng có xu hướng tìm mua những thiết bị có nhiều tính năng nhất. Thêm nhiều tính năng đồng nghĩa với có giá trị tốt hơn. Tuy nhiên, Apple cố gắng phản bác lại quan điểm này. Chiếc máy nghe nhạc iPod đầu tiên có phần cứng cho tính năng nghe đài FM và thu âm, tuy nhiên những tính năng này không được thực hiện vì chúng chỉ làm thiết bị phức tạp thêm. “Điều thú vị là ngoài sự đơn giản, đó còn là một sự đơn giản gần như không hoàn hảo, và thể hiện được sự hoàn hảo đó, đã đem đến một sản phẩm hoàn toàn khác biệt,” Ive nói. “Nhưng sự khác biệt không phải là mục đích chính. Thực ra, không khó để phát minh ra một thứ khác biệt. Điều thú vị là, khi ta bắt đầu nhận thấy sự khác biệt đó là kết quả của đòi hỏi đơn giản hoá sản phẩm.” Nhiều công ty thích tuyên bố lấy khách hàng làm trung tâm. Họ tiếp xúc với khách hàng và hỏi khách hàng muốn điều gì. Sáng kiến lấy khách hàng làm trung tâm được tiến hành thông qua thu thập ý kiến phản hồi và các nhóm điều tra đại diện. Tuy nhiên, Jobs tránh sử dụng những nghiên cứu không thực tế với những khách hàng bị khoá trong một phòng họp. Jobs tự mình xem xét sản phẩm công nghệ mới đó, ghi lại phản ứng của chính mình, điều được coi như là ý kiến phản hồi đối với các kỹ sư của Apple. Nếu một sản phẩm nào sử dụng quá khó khăn, Jobs đưa ra hướng dẫn để đơn giản hoá sản phẩm đó. Bất kỳ tính năng nào không cần thiết hay gây bối rối sẽ bị loại bỏ. Nếu sản phẩm đó thích hợp với Jobs, nó sẽ thích hợp với khách hàng của Apple. John Sculley nói rằng Jobs luôn quan tâm tới trải nghiệm của khách hàng. “Jobs luôn nhìn vào mọi thứ từ quan điểm: vậy trải nghiệm của khách hàng sẽ như thế nào?” Sculley nói. “Nhưng không giống như nhiều người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị sản phẩm ngày nay, họ đi ra ngoài và tiến hành điều tra khách hàng, hỏi mọi người về điều họ muốn, Jobs lại không tin vào điều đó. Jobs nói: ‘Làm sao tôi có thể hỏi người nào đó rằng chiếc máy tính dựa trên nền tảng đồ họa nên như thế nào trong khi người đó không có bất kỳ kiến thức nào về nó? Chưa ai từng thấy loại máy tính này trước đó.’” Sáng tạo trong nghệ thuật và công nghệ là khả năng thể hiện của từng cá nhân. Cũng giống như một người họa sỹ không thể vẽ ra một bức tranh bằng cách tiến hành điều tra nhóm đại diện, Jobs cũng không sử dụng cách thức này. Jobs không thể cải tiến sản phẩm bằng cách hỏi một nhóm điều tra đại diện điều họ muốn – họ không biết rõ mình muốn điều gì. Giống như Henry Ford đã từng nói: “Nếu tôi hỏi khách hàng của mình họ muốn điều gì, họ sẽ trả lời là: một con ngựa.” Patrick Whitney, giám đốc Viện thiết kế thuộc Viện Công nghệ Illinois, trung tâm thiết kế lớn nhất nước Mỹ, cho rằng việc điều tra những nhóm khách hàng không thích hợp để tiến hành cải tiến công nghệ. Theo cách truyền thống, ngành công nghệ tiến hành các nghiên cứu có kiểm soát chặt chẽ về những sản phẩm mới, đặc biệt là về giao diện. Những nghiên cứu về sự tương tác giữa người sử dụng với máy tính thường được tiến hành sau khi một sản phẩm mới ra đời nhằm xem xét điểm nào đã đạt được như mong đợi và điểm nào cần phải điều chỉnh. Trên lý thuyết, những nghiên cứu này cần sự tham gia của những người không quen thuộc với sản phẩm công nghệ đó, nếu không họ sẽ làm sai lệch kết quả nghiên cứu. “Những nhóm người sử dụng cần có các cá nhân không hiểu biết về công nghệ,” Whitney giải thích. “Nhưng những người sử dụng này không thể nói cho bạn chính xác điều họ muốn. Bạn phải quan sát họ để tìm ra điều đó.” Whitney cho rằng Sony có thể không bao giờ phát minh ra máy nghe nhạc Walkman nếu công ty này nghe theo những người sử dụng. Thực tế, Sony đã tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu trước khi tung ra sản phẩm này. “Tất cả dữ liệu nghiên cứu thị trường đều chỉ ra Walkman sẽ thất bại. Điều này là hoàn toàn rõ ràng. Sẽ không có khách hàng nào muốn mua nó. Nhưng thành viên sáng lập Sony, ông Akio Morita vẫn tung sản phẩm này ra thị trường. Morita biết đánh giá của người sử dụng là không đáng tin. Jobs cũng như vậy. Jobs không cần đến những nhóm người sử dụng bởi chính Jobs là một chuyên gia về trải nghiệm của người sử dụng.’” “Chúng tôi có rất đông khách hàng, và chúng tôi tiến hành nhiều cuộc nghiên cứu về số lượng sản phẩm được sử dụng trong thực tế,” Jobs phát biểu với tạp chí Business Week. “Chúng tôi cũng theo dõi khá cẩn thận các xu thế trong ngành công nghiệp máy tính. Nhưng cuối cùng, mọi việc trở nên quá phức tạp, thật khó có thể thiết kế ra những sản phẩm dựa trên đánh giá của các nhóm điều tra đại diện. Đa phần mọi người không biết rõ điều họ muốn cho tới khi chúng tôi chỉ cho họ thấy.” Jobs là nhóm điều tra đại diện một thành viên của Apple. Một trong những điểm mạnh cơ bản của Jobs là ông không phải là kỹ sư. Jobs không được đào tạo cơ bản trong lĩnh vực chế tạo máy và lập trình. Jobs không có bằng cấp về kinh doanh. Trên thực tế, Jobs không có bất kỳ bằng cấp nào. Jobs đã bỏ học giữa chừng. Jobs không suy nghĩ giống như một kỹ sư. Ông suy nghĩ giống như một người không chuyên, điều khiến Jobs trở thành đối tượng điều tra hoàn hảo cho những sản phẩm của Apple. Jobs là đối tượng điều tra đặc trưng, khách hàng lý tưởng của Apple. “Về mặt công nghệ, Jobs là một người đam mê hết mình,” Dag Spicer, chuyên viên quản lý cao cấp tại Bảo tàng Lịch sử Máy tính tại Mountain View, California. “Jobs không được đào tạo cơ bản, nhưng Jobs theo đuổi và đam mê công nghệ từ khi còn là một cậu bé. Jobs có đủ kiến thức để nắm bắt các xu thế mới, giống như một nhà phân tích cổ phiếu tài giỏi. Jobs có quan điểm của một người bình thường (không chuyên). Đó chính là một đặc điểm quý.” Guy Kawasaki, trưởng nhóm truyền giáo từng làm việc tại Apple, cho biết ngân sách dành cho các nhóm điều tra đại diện và nghiên cứu thị trường tại Apple là một số âm – điều Kawasaki nói chỉ mang tính chất khoa trương. Giống như hầu hết các công ty khác, Apple cũng chi ngân sách vào hoạt động nghiên cứu nhu cầu khách hàng, nhưng Jobs chắc chắn không điều tra người sử dụng khi phát triển sản phẩm mới. “Steve Jobs không tiến hành nghiên cứu thị trường,” Kawasaki nói. “Đối với Jobs, nghiên cứu thị trường cũng giống như việc bán cầu não phải nói với bán cầu não trái vậy.” Quá trình thiết kế hệ điều hành OS X phản ánh rõ vai trò của Jobs với tư cách là nhóm điều tra đại diện một thành viên của Apple. Bằng cách tập trung vào trải nghiệm của người sử dụng, Jobs định hướng cho việc thiết kế và tạo động lực hướng tới sự đơn giản. Một trong những khả năng thiên phú nổi bật nhất của Jobs được thể hiện trong các quyết định loại bỏ và đơn giản hoá – bất kể đó là số lượng sản phẩm Apple sản xuất hay số lượng nút bấm hộp hội thoại của một ứng dụng nào đó. NHỮNG BÀI HỌC TỪ STEVE • Làm một người chuyên quyền. Một người nào đó phải đưa ra quyết định. Jobs là nhóm điều tra đại diện một thành viên của Apple. Đây không phải là cách thức các công ty khác thực hiện nhưng nó đã đem lại hiệu quả. • Tạo ra nhiều phương án khác nhau và lựa chọn phương án tối ưu nhất. Jobs luôn yêu cầu phải có nhiều lựa chọn. • Thiết kế cẩn thận đến từng chi tiết. Để ý đến từng chi tiết nhỏ. Jobs quan tâm đến cả những chi tiết nhỏ nhất. Các bạn cũng nên làm như vậy. • Đơn giản hoá. Đơn giản đồng nghĩa với cắt giảm những thứ không cần thiết. Điều này một lần nữa thể hiện sự tập trung của Jobs: đơn giản có nghĩa là nói “không”. • Đừng sợ phải bắt đầu từ vạch xuất phát. Hệ điều hành Mac OS X xứng đáng với công sức làm lại từ đầu mặc dù nó cần đến sự đóng góp của một nghìn chuyên gia lập trình nỗ lực không ngừng trong vòng 3 năm để hoàn thành. • Tránh bị ảnh hưởng bởi hiệu ứng Osborne. Giữ thông tin về loại sản phẩm mới tuyệt đối bí mật cho đến khi sản phẩm này sẵn sàng bán ra thị trường để tránh khách hàng ngừng mua sản phẩm hiện tại trong quá trình đợi sản phẩm mới ra đời. • Đừng tự bôi xấu chính mình. Các kỹ sư của Apple không thích hệ điều hành cũ Mac OS, nhưng Jobs ra lệnh cho họ thể hiện quan điểm tích cực đối với hệ điều hành này. • Khi thực hiện các ý tưởng, mọi thứ chỉ là một trò chơi mạo hiểm. Jobs không phải là một người cấp tiến về thiết kế nhưng Jobs luôn sẵn sàng thử nghiệm những thứ mới mẻ. • Tìm kiếm cách thức dễ dàng để thể hiện ý tưởng mới. Nếu điều này nghĩa là trải những trang giấy khổ lớn lên một chiếc bàn họp rộng, hãy kiếm một chiếc máy in lớn. • Đừng nghe theo khách hàng của bạn. Họ không thực sự biết rõ điều họ muốn. 3. THUYẾT HOÀN HẢO: VIỆC THIẾT KẾ SẢN PHẨM VÀ THEO ĐUỔI TIÊU CHUẨN TUYỆT VỜI “Hãy là một tiêu chuẩn về chất lượng. Một số người không quen với môi trường nơi sự hoàn hảo là điều được mong đợi.” − Steve Jobs Vào tháng 1/1999, trước ngày giới thiệu dòng máy tính đa màu sắc mới iMac, Steve Jobs thực hành một bài thuyết trình về sản phẩm tại thính phòng lớn gần trụ sở của Apple. Một phóng viên của tờ Time ngồi trong thính phòng vắng vẻ này, xem Jobs duyệt lại thời khắc quan trọng khi chiếc iMac mới lần đầu tiên xuất hiện trước công chúng. Năm chiếc máy tính iMac với đủ màu sắc tươi sáng được đặt trên một cái bệ trượt đằng sau màn sân khấu, sẵn sàng xuất hiện khi có hiệu lệnh của Jobs. Jobs muốn khi những chiếc máy tính iMac trượt ra từ đằng sau màn sân khấu, thời khắc này phải được chiếu lên một màn hình lớn đặt trên sân khấu. Các kỹ thuật viên sắp đặt mọi thứ, nhưng Jobs không nghĩ ánh sáng sân khấu có khả năng làm nổi bật được những chiếc máy tính gần như trong suốt. Những chiếc iMac trông thật tuyệt vời trên sân khấu, nhưng chúng không thực sự toả sáng trên màn hình máy chiếu. Jobs muốn những chiếc đèn phải được điều chỉnh sáng hơn và được bật sớm hơn. Jobs yêu cầu đạo diễn chương trình thử lại lần nữa. Qua chiếc tai nghe, đạo diễn chương trình chỉ dẫn nhóm nhân viên hậu trường thực hiện theo như Jobs yêu cầu. Năm chiếc iMac được đặt lại đằng sau màn sân khấu, và theo hiệu lệnh, chúng xuất hiện lần nữa. Nhưng có vẻ ánh sáng vẫn chưa thật thích hợp. Jobs đi về nửa cuối thính phòng và ngồi phịch xuống một chiếc ghế, chân gác lên chiếc ghế phía trước. “Các anh phải làm lại cho tới khi hoàn thiện được điều đó, rõ cả chứ?” Jobs ra lệnh. Những chiếc iMac lại được đặt sau màn sân khấu và xuất hiện lần nữa, nhưng vẫn chưa làm Jobs hài lòng. “Không! không,” Jobs nói và lắc đầu. “Nó chẳng hiệu quả gì cả.” Các kỹ thuật viên làm lại lần nữa. Lần này những chiếc đèn có ánh sáng vừa đủ, nhưng lại không được bật đúng thời điểm. Jobs bắt đầu mất kiên nhẫn. “Tôi thấy mệt mỏi với việc cứ phải yêu cầu các anh thực hiện điều này,” Jobs cằn nhằn. Các nhân viên hậu trường làm lại lần thứ năm, và cuối cùng hiệu ứng ánh sáng trông thật tuyệt vời. Những chiếc iMac trông lấp lánh trên màn hình máy chiếu khổng lồ. Jobs vô cùng hân hoan. “Ồ! Đúng như vậy đó! Thật là tuyệt vời!” Jobs kêu lên. “Thật là hoàn hảo! Oaaaaa!” Chứng kiến tất cả mọi việc, người phóng viên của tạp chí Time thắc mắc không hiểu tại sao lại phải mất quá nhiều thời gian vào một hiệu lệnh bật đèn đơn giản, tiêu tốn quá nhiều công sức cho một chi tiết nhỏ trong toàn bộ chương trình. Tại sao phải đầu tư quá nhiều công sức để hoàn thiện từng chi tiết nhỏ như vậy? Trước đó, Jobs luôn khen ngợi những cái nắp xoáy mới trên chai nước trái cây Odwalla, điều cũng là một câu đố đối với người phóng viên này. Ai thèm quan tâm tới những cái nắp chai xoáy hay đèn sân khấu phải chắc chắn bật lên một giây trước khi chiếc màn được kéo ra? Vậy ấn tượng khác biệt nào có thể được tạo ra? Nhưng khi những chiếc iMac xuất hiện, dàn đèn chiếu sáng ngời lên những chiếc máy tính, người phóng viên này thực sự bị ấn tượng. Anh ta viết: “Và bạn biết được điều gì? Jobs hoàn toàn đúng. Những chiếc iMac trông tuyệt vời hơn nhiều khi đèn được bật đúng lúc. Những chai nước Odwalla ngon hơn khi sử dụng nắp chai xoáy. Mọi khách hàng thực sự sẽ bị quyến rũ và mong muốn sở hữu những chiếc máy tính đầy màu sắc lại có thể dễ dàng truy cập Internet.” Jobs là một người cẩn thận tới từng chi tiết. Jobs là người theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo một cách cực đoan, rắc rối đến mức khiến các cộng sự của ông phát điên với những yêu cầu khó tính của mình. Nhưng điểm mà một số người nhận thấy Jobs đòi hỏi sự cầu toàn kiểu cách thì những người khác lại thấy ở đó niềm đam mê theo đuổi sự hoàn thiện. Đam mê theo đuổi sự hoàn thiện của Jobs Tính cách không khoan nhượng của Jobs đã tạo nên một cách tiếp cận phát triển sản phẩm độc đáo tại Apple. Dưới sự hướng dẫn của Jobs, các sản phẩm được phát triển qua những vòng tuần hoàn gần như liên tục giữa mô hình và sản phẩm mẫu, không ngừng được chỉnh sửa và hoàn thiện. Cách thức này được áp dụng với cả phần cứng và phần mềm. Các sản phẩm được chuyển tới chuyển lui giữa các chuyên gia thiết kế, lập trình viên, kỹ sư và người chỉ đạo phát triển sản phẩm và sau đó tiếp tục lặp lại. Quá trình này không diễn ra theo từng bước riêng lẻ. Vô số cuộc họp phối hợp và đề xuất ý tưởng được tổ chức giữa các bộ phận. Công việc được chỉnh sửa hết lần này đến lần khác với trọng tâm làm đơn giản hoá để hoàn thiện sản phẩm. Đó là một quá trình lặp đi lặp lại một cách linh hoạt và đôi khi đồng nghĩa với việc phải quay trở lại xem xét các bản vẽ thiết kế, hay xem xét lại từng phần của sản phẩm. Cũng giống như việc giới thiệu máy tính iMac, mọi thứ được làm đi làm lại cho tới khi đạt được sự chuẩn xác. Trong suốt quá trình thiết kế sản phẩm, Jobs luôn yêu cầu sự tập trung cao nhất tới các chi tiết nhỏ để đảm bảo Apple tung ra thị trường các sản phẩm hoàn thiện đáng giá với công sức bỏ ra. Sản phẩm của Apple liên tục giành được nhiều giải thưởng thiết kế lớn nhỏ cũng như giành được lòng trung thành như niềm đam mê của khách hàng. Niềm đam mê theo đuổi sự hoàn thiện của Jobs chính là bí mật cho những thiết kế tuyệt vời của Apple. Đối với Jobs, thiết kế không có nghĩa là trang trí. Đó không phải là vẻ bề ngoài của sản phẩm. Đó không phải là vấn đề màu sắc hay các chi tiết kiểu dáng. Với Jobs, thiết kế chính là cách thức hoạt động của sản phẩm đó. Thiết kế là một chức năng, chứ không phải hình thức. Và để tìm ra chính xác cách thức hoạt động của sản phẩm, nó cần phải được thảo luận kỹ càng trong quá trình thiết kế. Như Jobs giải thích với tạp chí công nghệ Wired trong một cuộc phỏng vấn vào năm 1996: “Thiết kế là một từ có vẻ buồn cười. Một vài người nghĩ thiết kế nghĩa là vẻ bề ngoài của sản phẩm. Nhưng nếu các bạn tìm hiểu kỹ hơn, thiết kế thực sự là cách thức hoạt động của sản phẩm đó. Thiết kế của máy tính Mac không phải là kiểu dáng bên ngoài, mặc dù đó cũng là một phần của thiết kế. Mà chủ yếu là cách thức hoạt động của những chiếc máy này. Để thiết kế một sản phẩm hoàn thiện, bạn phải hiểu rõ về sản phẩm đó. Bạn phải thực sự phải chia sẻ cùng quan điểm với các cộng sự về toàn bộ đặc tính của sản phẩm này. Bạn cần phải có tinh thần làm việc hăng say, nhiệt tình để thực sự hiểu rõ ràng công việc, ‘nhai’ kỹ chứ không phải ‘nuốt chửng’ một cách vội vàng. Phần lớn mọi người không dành thời gian để làm việc này.” Chiếc máy tính Macintosh nguyên bản mất ba năm để thiết kế. Ba năm làm việc nỗ lực không mệt mỏi. Sản phẩm này không được hoàn thiện theo tiến độ làm việc hăng say thông thường ở nhiều sản phẩm công nghệ khác. Nó phải trải qua những lần chỉnh sửa không ngừng. Mỗi chi tiết thiết kế từ màu sắc chính xác của case (thùng) máy tính cho tới các biểu tượng trên bàn phím đều được xem xét cẩn thận, hết lần này đến lần khác cho tới khi nó hoàn thiện. Như Constantin Brancusi, một nhà điêu khắc người Romani, đã từng nói: “Đơn giản là sự phức tạp đã được giải quyết.” “Khi các anh bắt đầu một vấn đề và nghĩ nó thật đơn giản, các anh đã không hiểu vấn đề này thực sự phức tạp đến mức nào,” Jobs nói với các chuyên gia thiết kế Mac vào năm 1983. “Một khi các anh đi sâu tìm hiểu vấn đề… các anh sẽ thấy nó phức tạp, và đưa ra các giải pháp chồng chéo với nhau. Đây là điểm mà phần lớn mọi người sẽ dừng lại, và các giải pháp này có vẻ đạt được hiệu quả nhưng chỉ trong thời gian ngắn. Người thực sự xuất sắc là người sẽ tiếp tục tìm hiểu nguyên nhân cốt lõi, sâu xa của vấn đề rồi mới đưa ra một giải pháp toàn diện có hiệu quả ở mọi mức độ. Đó là điều chúng tôi muốn làm với chiếc máy tính Mac.” Điểm khởi đầu Tất nhiên, một phần của thiết kế là tính thẩm mỹ. Niềm đam mê của Jobs với tính thẩm mỹ trên máy tính bắt nguồn từ chiếc máy tính đầu tiên của Apple, chiếc Apple I. Được thiết kế bởi Steve Wozniak và sản xuất thủ công trong gara của cha mẹ Jobs, máy tính Apple I trông chỉ khá hơn một motherboard (bảng mạch chính) thô kệch cùng một vài vi mạch xử lý. Vào thời điểm đó, máy tính cá nhân được bán cho một lượng nhỏ khách hàng có kiến thức về máy tính: các kỹ sư và người đam mê máy tính. Họ mua các bộ phận máy tính riêng lẻ và lắp ráp chúng trong xưởng của mình. Họ tự thêm thiết bị nguồn điện, màn hình, và case (thùng) máy tính. Phần lớn mọi người dùng gỗ để làm case máy tính. Có người đặt motherboard của Apple I vào valy da với dây điện được kéo ra ở đằng sau để làm ra chiếc máy tính xách tay đầu tiên. Jobs không thích khiếu thẩm mỹ nghiệp dư của những đam mê máy tính này. Jobs muốn bán những chiếc máy tính hoàn thiện cho những khách hàng trả tiền, càng nhiều càng tốt. Để thu hút những khách hàng thông thường, máy tính của Apple phải trông giống như sản phẩm hoàn thiện, chứ không phải là bán thành phẩm như Healthkit. Điều những chiếc máy tính cần phải có chính là một case máy tính đẹp để làm dấu hiệu thể hiện chức năng sản phẩm tiêu dùng của chúng. Ý tưởng của Jobs là làm những chiếc máy tính hoàn thiện thực sự – một sản phẩm sử dụng tốt, không cần phải lắp ráp, cũng giống như một cái máy pha cà phê. Chỉ cần cắm điện vào, bạn có thể bắt đầu làm việc. Chiến dịch thiết kế của Jobs bắt đầu với chiếc Apple II, ra đời ngay sau khi công ty hợp nhất vào năm 1976. Trong khi Wozniak nghiên cứu những sản phẩm phần cứng mang tính đột phá (nhờ đó Wozniak giành được một vị trí trong bảo tàng lưu danh những nhà phát minh Mỹ), Jobs tập trung vào những chiếc case máy tính. “Rõ ràng, chỉ có một số người đam mê phần cứng có khả năng lắp ráp máy tính cho riêng mình, còn rất nhiều người khác không tự mình lắp ráp được nhưng vẫn muốn tìm hiểu về máy tính… giống như tôi khi còn là cậu bé 10 tuổi. Ước muốn của tôi đặt vào Apple II là bán một chiếc máy tính hoàn thiện thực sự đầu tiên… Tôi có một ý tưởng mới lạ là làm một chiếc máy tính có case bằng nhựa. Chưa ai từng để máy tính vào case bằng nhựa. Để định hình vỏ máy tính nên trông như thế nào, Jobs lang thang vào các cửa hàng tổng hợp để tìm ý tưởng. Jobs tìm ra được ý tưởng trong ngăn dụng cụ bếp tại cửa hàng Macy khi trông thấy những chiếc máy xay sinh tố Cuisinart. Đó chính là thứ Apple II cần: một chiếc vỏ bằng nhựa đúc bắt mắt với những góc lượn mềm mại, nền màu nhạt cùng bề mặt hơi nháp. Không am hiểu nhiều về thiết kế công nghiệp, Jobs tìm kiếm một nhà thiết kế chuyên nghiệp. Jobs bắt đầu tìm kiếm ở các công ty hàng đầu trong lĩnh vực này. Jobs đặt vấn đề với hai trong số những công ty thiết kế hàng đầu tại Silicon Valley, nhưng bị từ chối do Apple không có đủ tiền trả công. Jobs đề nghị trả họ bằng cổ phiếu tại Apple, thứ chẳng có giá trị gì vào thời điểm đó (nhưng nhanh chóng đáng giá hàng triệu đô-la). Họ từ chối. Có lẽ sau này họ phải cảm thấy hối tiếc vì quyết định đó. Hỏi han xung quanh, cuối cùng Jobs tìm được Jerry Manock, một nhà thiết kế tự do vừa mới rời công ty Hewlett-Packard một tháng trước đó và đang tìm việc làm. Đó là một sự kết hợp hoàn hảo. Jobs chỉ có rất ít tiền, trong khi Manock gần như khánh kiệt. “Khi Steve đề nghị tôi thiết kế vỏ ngoài cho máy tính Apple II, tôi không hề có ý định từ chối,” Manock nói. “Nhưng tôi đề nghị được ứng trước tiền công.” Manock thiết kế một chiếc vỏ máy tính có hình dáng phù hợp với bảng mạch chủ do Wozniak chế tạo. Điểm cân nhắc lớn nhất đó là chiếc vỏ này có thể đúc dễ dàng với chi phí thấp. Manock thiết kế một khối nghiêng ở phía trước để đặt bàn phím cố định với máy tính, phần đằng sau cao hơn để tạo không gian đặt những khe cắm mở rộng. Jobs muốn chiếc máy tính trông thật ấn tượng khi người sử dụng mở vỏ máy tính ra nên đề nghị Manock mạ chrome phía trong vỏ máy, nhưng Manock bỏ qua ý tưởng này và Jobs cũng chẳng đòi hỏi thêm điều đó. Để hoàn tất phần vỏ máy tính cho lần xuất hiện đầu tiên của Apple II trước công chúng tại Hội chợ máy tính West Coast vào tháng 4/1977 (ngày nay được coi như là sự kiện mở đầu cho sự ra đời của ngành công nghiệp máy tính cá nhân), Manock cho làm một vài vỏ máy tính tại một xưởng đúc nhựa giá rẻ. Khi những chiếc vỏ được chuyển đến, trông chúng khá thô. Họ phải đánh bóng bằng cát để cho phần nắp khít với phần đế, một vài vỏ máy tính được sơn để trông bắt mắt hơn. Manock chuẩn bị 20 cái vỏ máy tính cho Hội chợ, nhưng chỉ có 3 cái hoàn thiện với bảng mạch ở bên trong. Jobs đặt 3 chiếc máy này ở bàn đằng trước. Jobs xếp những chiếc máy chưa hoàn thiện rất chuyên nghiệp ở phía sau gian trưng bày. “So sánh với những chiếc máy tính thô sơ trong những gian trưng bày khác tại Hội chợ, những chiếc máy tính hoàn thiện có vỏ nhựa của chúng tôi làm cho mọi người cảm thấy hứng thú,” Manock nhớ lại. “Mặc dù Apple chỉ mới thành lập được vài tháng, nhưng khi nhìn vào những chiếc máy tính có vỏ bằng nhựa này, mọi người có cảm giác như thể chúng tôi có thể sản xuất hàng loạt với số lượng lớn vậy.” Những chiếc vỏ đúc bằng nhựa giúp Apple II trở thành một sản phẩm tiêu dùng, giống như Hewlett-Packard đã làm được với máy tính bỏ túi. Trước khi Bill Hewlett thiết kế chiếc máy tính “bỏ túi” đầu tiên, phần lớn máy tính là những phiên bản đặt trên bàn có kích thước lớn và khá đắt. Những nghiên cứu thị trường của HP trước đó đã ước tính nhu cầu của thị trường đối với máy tính bỏ túi là khoảng 50 nghìn chiếc. Nhưng theo bản năng, Hewlett nhận thấy các nhà khoa học và kỹ sư có lẽ sẽ thích loại máy tính bỏ túi nhỏ gọn có vỏ bằng nhựa. Hewlett đã đúng. HP đã bán 50 nghìn chiếc máy tính bỏ túi HP-35 chỉ trong vòng vài tháng đầu tiên. Chính vỏ máy đã tạo ra sự khác biệt. Cũng tương tự như vậy, việc chế tạo Apple II với vỏ máy bằng nhựa tiện lợi đã làm biến đổi máy tính cá nhân từ một công việc chỉ dành cho những người đam mê máy tính tự mình lắp ráp trở thành một thiết bị tiện lợi cho mọi người sử dụng thông thường. Jobs đã hy vọng Apple II có thể thu hút được những người yêu thích phần mềm, hơn là chỉ hấp dẫn với những người đam mê tìm hiểu các đồ điện tử, và mong muốn của Jobs đã thành hiện thực. Hai lập trình viên là sinh viên của trường đại học Harvard gồm Dan Bricklin và Bob Frankston đã phát minh ra VisiCalc – bảng tính đầu tiên – phần mềm này nhanh chóng trở thành ứng dụng phổ biến trong máy tính Apple II. VisiCalc giúp thực hiện tự động hoá công việc tính toán buồn tẻ. Các nhân viên kế toán thường phải mất nhiều giờ để tính toán sổ sách kinh doanh thì nay công việc này bỗng nhiên trở nên dễ dàng. VisiCalc – cùng với Apple II – trở thành trang bị cần phải có trong mỗi hoạt động kinh doanh. Doanh thu của Apple II tăng từ 770.000 đô-la vào năm 1977 lên 49 triệu đô-la vào năm 1979 – biến Apple II trở thành chiếc máy tính cá nhân có doanh thu bán hàng tăng nhanh nhất trong thời kỳ đó. Jobs tham gia vào lĩnh vực thiết kế Cùng với sự thành công nhanh chóng của Apple II, Jobs bắt đầu chú tâm tới lĩnh vực thiết kế công nghiệp. Thiết kế là nhân tố quan trọng để phân biệt triết lý tiện dụng cho người sử dụng của Apple với kiểu đóng gói thô sơ, thực dụng của các đối thủ cạnh tranh như IBM. Tháng 3/1982, Jobs quyết định Apple cần một nhà thiết kế công nghiệp “tầm cỡ thế giới”. Jerry Manock cũng như các thành viên khác trong nhóm thiết kế của Apple không đáp ứng được tiêu chí này. Vào đầu thập kỷ 1980, thiết kế trở thành một động lực chính trong các ngành công nghiệp, đặc biệt là tại châu Âu. Thành công bất ngờ của Memphis, một bộ thiết kế các sản phẩm và đồ gia dụng từ Italia đang chi phối lĩnh vực thiết kế trong thời gian đó, đã khiến Jobs nhận thấy đây là thời điểm thích hợp để đem sự tinh tế cùng chất lượng của những mẫu thiết kế áp dụng vào trong lĩnh vực kinh doanh máy tính. Jobs đặc biệt quan tâm tới việc thiết lập một loại ngôn ngữ thiết kế thống nhất cho tất cả sản phẩm của công ty. Jobs muốn đem lại cho các sản phẩm phần cứng sự nhất quán trong thiết kế mà Apple bắt đầu đạt được trong lĩnh vực phần mềm, và biến nó trở thành một tiêu chí đặc trưng dễ nhận biết đối với sản phẩm của Apple. Vì vậy, Apple tổ chức một cuộc thi thiết kế, chỉ dẫn các ứng viên lựa chọn cảm hứng từ các tạp chí thiết kế như I.D. để phác thảo ra 7 sản phẩm, mỗi sản phẩm đặt theo tên một trong số 7 chú lùn của nàng Bạch Tuyết. Người giành chiến thắng là Hartmut Esslinger, một nhà thiết kế công nghiệp người Đức ở tầm tuổi 35 và cũng giống như Jobs, nghỉ học giữa chừng để thực hiện ước mơ với động lực và hoài bão lớn lao. Esslinger từng tham gia thiết kế mẫu TV cho Sony. Năm 1983, Esslinger chuyển đến California và tự thành lập một văn phòng thiết kế có tên Frog Design, Inc., chuyên thiết kế cho Apple với mức lương cao chưa từng thấy 100.000 đô-la mỗi tháng, cộng với tiền làm theo giờ và một số khoản phụ phí khác. Làm việc cho Apple, Esslinger đã hình thành nên một phong cách đặc trưng được biết đến như là ngôn ngữ thiết kế “Bạch Tuyết”, phong cách đã thống trị lĩnh vực thiết kế vỏ máy tính trong suốt một thập kỷ – và không chỉ thống trị tại Apple mà nó còn có ảnh hưởng đến toàn bộ ngành công nghiệp máy tính thế giới. Ngôn ngữ thiết kế “Bạch Tuyết” của Esslinger được đặc trưng bằng việc sử dụng một cách khéo léo các mặt vát, cạnh xiên, và góc tròn. Phong cách này được thể hiện rõ nét trên chiếc máy tính Macintosh SE, một chiếc máy tính đa chức năng có case máy tính thẳng đứng và màn hình trông giống một khuôn mặt. Chiếc máy này được thiết kế tao nhã nhưng thể hiện cá tính đặc trưng, dễ gần. Giống như Jobs, Esslinger luôn để ý tới các chi tiết nhỏ. Một trong những phong cách của Esslinger là sử dụng những đường sọc thẳng và ngang, góp phần chia nhỏ vỏ máy tính khiến cho nó trông có vẻ nhỏ hơn thực tế. Nhiều đường sọc được mở rộng để làm các khe thông gió, được thiết kế chính xác thành các mặt cắt hình chữ S để tránh những vật như cái kẹp giấy chui vào trong máy. Esslinger cũng kiên quyết sử dụng những phương thức sản xuất tiên tiến nhất và gợi ý Jobs nên áp dụng một loại kỹ thuật đúc đặc biệt được biết đến với tên gọi zero-draft (không phác thảo). Mặc dù kỹ thuật này rất tốn kém, nó giúp cho vỏ máy tính của Apple nhỏ và chính xác hơn, đạt tiêu chuẩn hoàn thiện mà Jobs luôn tán thành. Kỹ thuật này cũng làm cho vỏ máy tính rất khó để những kẻ làm hàng giả bắt chước; vào thời điểm đó, Apple đang phải đối mặt với vấn đề hàng giả giá thành rẻ. Những thiết kế “Bạch Tuyết” của Apple tiếp tục giành được nhiều giải thưởng thiết kế, và thậm chí những ý tưởng này được nhiều đối thủ cạnh tranh của Apple áp dụng rộng rãi đến mức chúng trở thành tiêu chuẩn được thừa nhận ngầm về thiết kế vỏ máy tính. Tất cả các máy tính màu be của Dell, IBM, Compaq, và các công ty sản xuất máy tính khác được bán trong thập kỷ 1980 và 1990 trông khá giống nhau và đó là do cùng áp dụng kiểu thiết kế “Bạch Tuyết”. Máy tính Macintosh, chiếc máy tính với chất lượng giống xe Wolkswagen của Jobs Trước khi Esslinger trở thành chuyên gia thiết kế chính của Jobs, Jobs cũng bắt đầu “mài sắc giác quan thiết kế” của mình. Năm 1984, khi đang phát triển chiếc máy tính Macintosh thế hệ đầu, Jobs bắt đầu phát triển một quy trình thiết kế đặc trưng bằng việc liên tục điều chỉnh các sản phẩm mẫu. Dưới sự chỉ đạo sát sao của mình, Jobs chỉ định Manock thiết kế vỏ ngoài cho máy tính Mac. Sau khi trở thành một nhân viên chính thức của Apple, Manock cộng tác chặt chẽ với một nhà thiết kế tài năng khác của Apple, Terry Oyama, người phụ trách phần lớn việc thiết kế ban đầu. Jobs muốn máy tính Mac phải hoạt động ổn định giống như một chiếc xe Wolkswagen – nghĩa là một chiếc máy tính giá rẻ, thông dụng cho mọi đối tượng khách hàng. Để chiếc máy tính này có thể sản xuất dễ dàng, Jobs học tập kinh nghiệm của một trong những thần tượng của ông, Henry Ford. Jobs chỉ đưa ra một loại cấu hình cho Mac, ví như chiếc máy tính Model T, bị chế nhạo là có thể mang bất cứ màu sắc nào không cứ chỉ là màu đen. Chiếc máy tính Mac thế hệ đầu có màu be, không có khe cắm mở rộng và có bộ nhớ rất hạn chế. Đó là những quyết định gây tranh cãi vào thời điểm đó, và nhiều người dự đoán những quyết định đó sẽ khiến chiếc máy tính này thất bại. Không ai sẽ mua một chiếc máy tính có cấu hình thấp như vậy mà lại không có khả năng nâng cấp. Nhưng cũng giống như Ford, Jobs đưa ra quyết định này chủ yếu để tiết kiệm giá thành sản xuất. Nhưng nó cũng có một tác dụng phụ mà theo Jobs dự đoán sẽ có lợi cho người sử dụng: đơn giản hoá chiếc máy tính này. Jobs muốn những người lựa chọn chiếc máy tính này có thể sử dụng được ngay lập tức, bất kể họ có kiến thức về máy tính hay không. Jobs khẳng định người sở hữu chiếc máy tính mới này không cần phải lắp ráp, không phải cắm màn hình vào case máy tính; và chắc chắn họ không phải học bất kỳ mã lệnh bí mật nào để sử dụng chiếc máy tính này. Để làm chiếc máy tính này có thể dễ dàng cài đặt, Jobs cùng nhóm thiết kế quyết định màn hình, ổ đĩa cùng bảng mạch của chiếc máy tính Mac được đặt trong cùng một case máy tính, với bàn phím tháo rời và chuột được cắm đằng sau case. Kiểu thiết kế tất cả trong một này giúp cho người sử dụng không phải lắp đặt dây điện cùng ổ cắm giống như những máy tính khác, và làm nó trông nhỏ hơn khi đặt trên bàn. Mac được thiết kế với chiều thẳng đứng có vẻ khác thường vào thời điểm đó. Ổ đĩa được đặt phía dưới màn hình, thay vì đặt bên cạnh như những chiếc máy tính khác vào thời đó, làm cho chúng trông giống như những cái hộp đựng bánh pizza. Kiểu sắp đặt dựng đứng này khiến cho chiếc máy tính Mac trông giống như một khuôn mặt. Khe ổ đĩa tương tự như cái miệng còn hốc cắm bàn phím ở dưới đáy là cái cằm. Jobs chộp ngay lấy ý tưởng này. Jobs muốn chiếc máy tính Mac trông thân thiện và có thể sử dụng dễ dàng nên đã chỉ đạo cho nhóm thiết kế tạo ra kiểu case máy tính “thân thiện”. Ban đầu, các nhà thiết kế không hiểu rõ điều Jobs muốn ám chỉ. “Cho dù Steve không vẽ bất kỳ đường nét nào nhưng ý tưởng và cảm hứng của ông đã định hình ra thiết kế này,” Oyama nói sau này. “Thành thật mà nói, chúng tôi không hình dung được một chiếc máy tính ‘thân thiện’ phải như thế nào cho đến khi Jobs nói với chúng tôi.” Jobs không thích những thiết kế ra đời trước Mac. Chiếc máy tính Lisa với một dải bằng nhựa phía trên màn hình. Nó làm cho Jobs liên tưởng đến vầng trán của người Cro-Magnon (người thông minh đầu tiên ở châu Âu). Jobs quyết định “trán” của máy tính Mac phải mỏng hơn và trông thông minh hơn. Jobs cũng muốn case máy tính phải bền và chống xước. Manock lựa chọn loại nhựa cứng ABS – loại nhựa được sử dụng để làm các viên gạch trong trò chơi xếp hình Lego – và tạo cho nó một kết cấu bền giúp tránh được các vết xước. Manock chọn màu be, màu Pantone 453, mà ông nghĩ sẽ lâu phai dưới ánh sáng mặt trời. Những màu sắc tươi sáng được sử dụng ở những dòng máy tính trước đó sau một thời gian sử dụng đã biến thành màu vàng xỉn xấu xí. Thêm vào đó, màu be đất có vẻ như là màu thích hợp nhất với các văn phòng và căn hộ, và nó cũng tương tự như màu mà hãng Hewlett-Packard sử dụng cho nhưng chiếc máy tính của mình lúc đó. Quyết định lựa chọn màu sắc này đã khởi đầu cho một xu hướng sử dụng màu be cho máy tính và thiết bị văn phòng kéo dài gần 20 năm. Oyama làm một mô hình bằng thạch cao và Jobs tập trung tất cả các nhóm phát triển sản phẩm để nhận xét về mô hình này. Andy Hertzfeld, một thành viên chủ chốt của nhóm thiết kế, người đã viết nhiều phần mềm hệ thống, nghĩ mô hình này trông đáng yêu, hấp dẫn và có một cá tính đặc trưng. Nhưng Jobs thấy vẫn cần phải cải tiến tiếp. “Sau khi những người khác đưa ra nhận xét của mình, Steve đưa ra một tràng phê bình không thương tiếc: ‘Trông nó quá vuông vức, nó cần phải mềm mại hơn nữa. Thiết diện của mặt vát đầu tiên cần phải lớn hơn, và tôi không thích kích cỡ của mặt vát này. Nhưng dù sao đây cũng là bước khởi đầu,’” Hertzfeld nhớ lại. “Tôi thậm chí còn không biết mặt vát là cái gì, nhưng Steve có vẻ diễn đạt rất trôi chảy ngôn ngữ trong ngành thiết kế công nghiệp, và luôn đòi hỏi cực kỳ khắt khe về thiết kế.” Jobs tập trung vào mọi chi tiết. Thậm chí con chuột còn được thiết kế tương đồng với hình dáng của chiếc máy tính: nó có cùng tỉ lệ kích thước, và nút bấm hình vuông duy nhất của con chuột cũng tương ứng với hình dáng và vị trí của màn hình. Chỉ có một công tắc duy nhất ở máy tính Mac – công tắc bật/tắt. Công tắc này được đặt ở phía sau máy, nơi người sử dụng không tình cờ đụng vào và làm tắt máy tính. Bởi vì nó được giấu ở đằng sau, Manock cẩn thận thiết kế một khu vực mềm xung quanh công tắc để người sử dụng có thể dễ dàng sờ thấy ở đằng sau máy. Theo đánh giá của Manock, chính việc chú trọng tới từng chi tiết đã đưa Mac trở thành chiếc máy tính được ưa thích trong một thời gian dài. “Việc chú trọng tới từng chi tiết đã biến một sản phẩm bình thường thành một đồ tạo tác,” Manock nói. Jobs cũng đưa ra nhiều ý tưởng về thiết kế cho Mac để quyết định đến sự tương tác của người sử dụng với nó. Ví dụ như Jobs quyết định bỏ tất cả các phím chức năng và con trỏ mũi tên, những phím tiêu chuẩn trên bàn phím ở thời điểm đó. Jobs không muốn người sử dụng ấn các phím chức năng để tương tác với máy tính – thay vào đó người sử dụng phải dùng chuột. Đó là một ví dụ đầu tiên cho tiêu chuẩn hình thức quyết định chức năng. Việc thiếu các phím chức năng này có một hiệu quả phụ nữa: nó đòi hỏi các nhà phát triển phần mềm phải viết lại hoàn toàn các chương trình của họ cho giao diện Mac, thay vì đơn giản chỉ chỉnh sửa một số đặc điểm trong phần mềm cho máy tính Apple II. Giao diện đồ họa tương tác với người sử dụng của Mac thể hiện một cách thức tương tác mới với máy tính, và Jobs muốn buộc các nhà phát triển phần mềm phải áp dụng tiêu chuẩn này một cách triệt để. Mỗi tháng trong vòng vài tháng liên tiếp, Manock cùng Oyama làm ra các hình mẫu mới, và Jobs tập hợp các nhóm phát triển sản phẩm để lắng nghe đánh giá của họ. Mỗi lần có hình mẫu mới, tất cả các hình mẫu cũ được xếp đối diện với mẫu mới để so sánh. “Đến mẫu thứ tư, tôi khó có thể phân biệt nó với hình mẫu thứ ba, nhưng Steve luôn đưa ra lời nhận xét và rất quyết đoán, nói Jobs thích hay không thích một chi tiết mà tôi khó có thể quan sát được,” Hertzfeld nhớ lại. Manock và Oyama làm năm hay sáu sản phẩm mẫu trước khi Jobs cảm thấy ưng ý, sau đó họ chuyển sự quan tâm sang công việc biến nó thành một chiếc case máy tính được sản xuất hàng loạt. Để ăn mừng – và để công nhận sự nỗ lực không mệt mỏi của nhóm thiết kế – Jobs tổ chức một “bữa tiệc ký kết” bằng sâm-panh và các thành viên chủ chốt của nhóm thiết kế ký tên vào mặt bên trong của case máy tính. “Việc này giống như các họa sỹ ký tên vào tác phẩm của mình vậy,” Jobs giải thích. Tuy nhiên, khi Mac chính thức được tung ra thị trường vào tháng 1/1984, nó thực sự có cấu hình quá thấp. Để tiết kiệm chi phí, Jobs chỉ thiết kế dung lượng bộ nhớ 128K, quá nhỏ so với dung lượng cần thiết. Những thao tác đơn giản như sao chép các file dữ liệu trở thành công việc chán ngắt đòi hỏi người sử dụng phải nhét, tháo đĩa mềm. Những người sử dụng thời gian đầu yêu thích chiếc máy tính này trên nguyên tắc nhưng lại không thích nó khi thao tác. “Điều tôi (và tôi nghĩ cả những khách hàng khác đã mua Mac từ những ngày đầu tiên) yêu thích không phải là bản thân chiếc máy tính, quá chậm và cấu hình thấp, mà yêu thích ý tưởng lãng mạn được thể hiện trong chiếc máy tính này,” tiểu thuyết gia khoa học viễn tưởng Douglas Adams viết. Mac thể hiện cam kết của Jobs đem công nghệ đến với mọi người dân. Jobs muốn một chiếc máy tính thân thiện, dễ tiếp cận mà bất cứ ai cũng có thể sử dụng – và Jobs đạt được mục đích này thông qua cách thiết kế thích hợp. Jobs cũng phát triển quá trình thiết kế đặc trưng – “khám phá” một sản phẩm thông qua việc xem xét liên tục hết các mô hình mẫu. Khám phá Apple Jobs chú ý tới mọi chi tiết thiết kế của máy tính, bao gồm cả việc thiết kế cách bao gói sản phẩm. Trên thực tế, Jobs quyết định cách đóng gói máy tính Macintosh phải là một phần không thể thiếu trong việc giới thiệu với khách hàng nền tảng “cách mạng” của máy tính này. Quay trở lại thời điểm năm 1984, không người nào ngoài một số người làm việc trong một vài phòng thí nghiệm nghiên cứu đã từng thấy bất kỳ vật dụng nào giống như chiếc máy tính Macintosh. Thời điểm đó, chỉ các kỹ sư và những người đam mê công nghệ mới sử dụng máy tính cá nhân. Họ mua những bộ phận riêng lẻ của máy tính và lắp ráp chúng trong xưởng cơ khí. Máy tính lúc đó thực hiện các phép toán và được điều khiển bằng cách đánh lệnh tại vị trí con trỏ nhấp nháy. Ngược lại, Jobs cùng nhóm phát triển Mac đã thiết kế một chiếc máy tính thân thiện với những biểu tượng sinh động và các thanh menu bằng tiếng Anh thông thường, tất cả đều được điều khiển bằng một thiết bị trỏ và nhấp lạ lẫm – con chuột. Để giúp khách hàng tự mình làm quen với con chuột và các thiết bị khác của máy tính Mac, Jobs quyết định khách hàng nên tự lắp ráp Mac khi lấy ra khỏi hộp đựng. Việc ráp các bộ phận của máy tính góp phần giới thiệu với người sử dụng tất cả các bộ phận máy tính, và đem lại cho họ một cảm giác về cách thức hoạt động của chiếc máy tính này. Tất cả các bộ phận – máy tính, bàn phím, con chuột, dây điện, ổ đĩa, và sách hướng dẫn sử dụng – được đóng gói riêng biệt. Jobs tham gia vào quá trình thiết kế hộp đựng, được trang trí bằng hình ảnh đen trắng của Mac và một vài nhãn hiệu khác, sử dụng kiểu font chữ Apple Garamond khá mềm mại. Vào thời điểm đó, Jobs nói về “tính thanh lịch” và “khiếu thẩm mỹ”, nhưng những ý tưởng về cách đóng gói đã đưa đến cho ngành công nghệ một quá trình thú vị – “đập hộp một sản phẩm”, một cách thức giúp người sử dụng làm quen với thiết bị mới – cách thức này đã được mọi công ty từ Dell tới những nhà sản xuất điện thoại di động áp dụng sau này. Apple vẫn luôn cẩn thận trong việc thiết kế bao gói sản phẩm với những hướng dẫn về cách giới thiệu sản phẩm. Năm 1999, Jonathan Ive kể lại trên tạp chí Fast Company về quy trình đóng gói chiếc máy tính iMac đầu tiên được thiết kế cẩn thận nhằm mục đích giới thiệu nó với người sử dụng mới. Các phụ kiện của máy tính iMac, bàn phím, và sách hướng dẫn đều được đặt trong một miếng xốp gấp đôi. Khi khách hàng mở miếng xốp đầu tiên, họ thấy cái quai nắm ở phía trên máy tính iMac – thứ rõ ràng chỉ cho người sử dụng phải nhấc chiếc máy ra khỏi hộp và đặt nó lên bàn. “Quai nắm là một ý tưởng tuyệt vời,” Ive nói. “Bạn sẽ biết ngay cái quai nắm đặt ở đó nhằm mục đích gì.” Sau đó khách hàng tự nhiên sẽ chuyển sang hộp đựng thiết bị trong đó chứa 3 loại dây cáp: một là dây cáp điện, một là dây mạng, và cái còn lại là dây cắm bàn phím. Ive nói cách giới thiệu những bộ phận này theo thứ tự – từ quai nắm của iMac, sau đó tới những dây cáp để lắp đặt máy – đều được suy tính cẩn thận nhằm mục đích hướng dẫn một cách rõ ràng đối với khách hàng, cho dù trước đó có thể họ chưa từng mua một chiếc máy tính nào, những bước cần làm để lắp đặt và khởi động nó. “Điều này nghe có vẻ đơn giản và hiển nhiên,” Ive nói. “Nhưng để đạt được mức độ đơn giản như vậy thường đòi hỏi việc thử đi thử lại nhiều lần trong quá trình thiết kế. Bạn phải dành nhiều năng lượng để hiểu rõ những vấn đề tồn tại mà khách hàng gặp phải – cho dù họ khó có thể tự nhận thấy những vấn đề đó.” Việc chú ý tới mức chi tiết như vậy đôi khi bị coi là điên khùng; và đôi khi nó thực sự như vậy. Ngay trước khi tung ra máy nghe nhạc iPod, Jobs cảm thấy không hài lòng vì việc giắc cắm tai nghe không tạo ra âm thanh lách cách vừa ý khi cắm và rút tai nghe. Hàng chục chiếc iPod mẫu chuẩn bị được đem tặng cho các phóng viên và khách VIP tại buổi giới thiệu sản phẩm. Jobs chỉ đạo một người kỹ sư trang bị thêm cho tất cả những chiếc máy nghe nhạc iPod đó giắc cắm mới, loại có thể tạo ra tiếng lách cách mà Jobs mong muốn. Đây là một ví dụ khác: Có thời điểm Jobs muốn điều chỉnh lại thiết kế bảng mạch chính nguyên bản của máy tính Mac vì lý do thẩm mỹ. Theo Jobs, bảng mạch chính này trông “xấu xí”, và Jobs muốn điều chỉnh lại bảng mạch chính để làm các mạch vi xử lý và mạch điện sắp xếp gọn gàng hơn. Theo lẽ tự nhiên, các kỹ sư cảm thấy thất kinh. Bảng mạch chính là một thiết bị công nghệ cực kỳ phức tạp. Sắp đặt của bảng mạch chính được thiết kế cẩn thận để đảm bảo sự liên kết ổn định và chắc chắn giữa các bộ phận. Nó được sắp đặt cẩn thận nhằm hạn chế sự lỏng lẻo giữa các mạch vi xử lý và hạn chế tình trạng nhiễm điện từ vi mạch này sang vi mạch khác. Việc thiết kế lại bảng mạch chính để làm nó trông bắt mắt hơn không phải là việc dễ dàng. Theo lẽ tự nhiên các kỹ sư phản đối ý tưởng này, nói rằng không có người dùng nào lại điên rồ đến mức có ý định xem bảng mạch chính. Quan trọng hơn, những kỹ sư này dự đoán sự sắp đặt mới sẽ làm cho thiết bị này hoạt động không bình thường. Nhưng Jobs kiên quyết thực hiện ý tưởng này. “Một người thợ mộc giỏi sẽ không sử dụng miếng gỗ xấu để làm phần lưng của một chiếc tủ, cho dù sẽ không ai nhìn thấy nó,” Jobs nói. Bất đắc dĩ, các kỹ sư thiết kế phần cứng sáng tạo ra một bản thiết kế mới, đầu tư vài ngàn đô-la để sản xuất một bảng mạch gọn gàng hơn. Nhưng đúng như dự đoán, bảng mạch chính mới không hoạt động, và Jobs phải từ bỏ ý tưởng này. Lòng kiên quyết theo đuổi sự hoàn thiện của Jobs đôi khi làm trì hoãn sự ra đời của các sản phẩm; và Jobs sẵn sàng chấm dứt bất kỳ dự án nào dù nhóm thiết kế đã phải làm việc trong nhiều năm. Tuy nhiên, tính cách kiên quyết không nhân nhượng của Jobs đã đảm bảo các sản phẩm của Apple không bao giờ được tung ra thị trường khi chưa đáp ứng được những đòi hỏi khắt khe của Jobs. Giống như một người thợ mộc giỏi, Jobs áp dụng cách thức tiếp cận kiểu thủ công đối với những sản phẩm được sản xuất hàng loạt. """