Quản Trị Thương Hiệu - Patricia F. Nicolino & Nguyễn Minh Khôi (dịch) & Phương Hà (dịch) full mobi pdf epub azw3 [Quản Trị]

"Quản Trị Thương Hiệu - Patricia F. Nicolino & Nguyễn Minh Khôi (dịch) & Phương Hà (dịch) full mobi pdf epub azw3 [Quản Trị] 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quản Trị Thương Hiệu - Patricia F. Nicolino & Nguyễn Minh Khôi (dịch) & Phương Hà (dịch) full mobi pdf epub azw3 [Quản Trị] Ebooks Nhóm Zalo Quản Trị Thương Hiệu Tác giả: Patricia F.Nicolino Người dịch: Nguyễn Minh Khôi Nhà Xuất Bản Lao Động Xã Hội Năm xuất bản: 2009 Ebook: HockeyQ TVE4U QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Tác giả: Patricia F.Nicolino Nguyễn Minh Khôi dịch - Phương Hà hiệu đính HÀNH TRÌNH KHÁM PHÁ THẾ GIỚI THƯƠNG HIỆU Đã từ lâu, thương hiệu không chỉ là một cái nhãn gắn lên một sản phẩm đơn thuần nữa. Những thương hiệu thành công có một linh hồn riêng của nó, tạo ra một bản sắc riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Tài sản thương hiệu là vô hình nhưng lại vô giá đối với một công ty. Từ các tổ chức ở mọi quy mô cho đến các cá nhân đều coi xây dựng thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Các quốc gia cần xây dựng thương hiệu. Các tập đoàn lớn cần xây dựng thương hiệu. Các công ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập, cũng không thể sao nhãng việc xây dựng thương hiệu. Và ngay cả các cá nhân cũng ý thức tạo dựng cho bản thân một thương hiệu riêng. Sống trong một thế giới thương hiệu, bủa vây xung quanh là trùng điệp thương hiệu, ngày nay chắc hẳn không ai trong chúng ta lại có thể thờ ơ với vấn đề này. Nhưng chúng ta đã hiểu được những gì về thương hiệu, về việc xây dựng và quảng bá, phát triển nó. Giữa một mê cung thông tin về thương hiệu, chúng ta rất cần có một sợi chỉ Ariadne để khỏi lạc lối. Có thể nói cuốn sách Quản trị thương hiệu chính là một sợi chỉ như vậy. Trong cuốn sách này, tác giả giới thiệu cho người đọc cái nhìn khái quát về những vấn đề cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Đó là khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu, lược sử phát triển của nó; cách phân tích thị trường mục tiêu, cách thiết lập sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu, cách thức tìm chiến lược Internet cho thương hiệu của bạn… Tóm lại, đây là những gì bạn cần để xây dựng và định vị một thương hiệu mạnh, xác định và đánh bại đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, Quản trị thương hiệu còn cung cấp các công thức chính xác và thực tiễn để tính giá bán, chi phí, tiền lãi. Với 21 năm kinh nghiệm quản trị cho những thương hiệu mạnh trên thế giới như Olay, Clearasil và Tyson Chicken, P&G, Nestle v.v…, những kiến thức Patricia F. Nicolino đưa ra trong cuốn sách này hết sức thực tiễn và hữu ích. Chúng không chỉ cung cấp cho độc giả cái nhìn tổng quan về thương hiệu mà còn hỗ trợ các tổ chức, cá nhân xây dựng chiến lược quản trị thương hiệu hợp lý nhất. Đối với Việt Nam, quá trình mở cửa kinh tế và hội nhập sâu hơn vào nền kinh tế toàn cầu càng khiến các doanh nghiệp cảm nhận sâu sắc hơn vai trò của thương hiệu. Vì vậy, có thể coi Quản trị thương hiệu là cuốn sách gối đầu giường không thể thiếu của bất kỳ ai muốn đặt chân vào thế giới thương hiệu. Tuy nhiên, xây dựng và bảo vệ thương hiệu là một quá trình dài, đòi hỏi những tri thức, kinh nghiệm và kỹ năng chuyên nghiệp, chứ không phải những nhận thức cảm tính và những kế hoạch tức thời. Từ thực tế nhu cầu của công ty và với mong muốn hỗ trợ tích cực các doanh nghiệp trong quá trình xây dựng thương hiệu, Chương trình Thương hiệu quốc gia (Cục Xúc tiến Thương mại) đã phối hợp với Alpha Books xây dựng Tủ sách Quốc gia Trí thức @ Thương hiệu quốc gia nhằm cung cấp cơ sở dữ liệu tri thức quản trị kinh doanh, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho các sản phẩm Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế. Cùng với Chiến lược thương hiệu Châu Á (Asian Brand Strategy), Quản trị thương hiệu là một trong hai cuốn sách đầu tiên thuộc Tủ sách Tri thức @ Thương hiệu quốc gia mà chúng tôi muốn giới thiệu tới quý vị độc giả, các lãnh đạo doanh nghiệp cũng như những người làm công tác xây dựng thương hiệu. Hy vọng cuốn sách sẽ bổ sung thêm những kiến thức toàn diện, thực tiễn cho các doanh nghiệp và cá nhân, qua đó giúp các thương hiệu Việt tạo được dấu ấn mạnh mẽ hơn trong tâm trí khách hàng. Hà Nội, tháng 3 năm 2009 ĐỖ THẮNG HẢI TỔNG THƯ KÝ BAN THƯ KÝ CHƯƠNG TRÌNH THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA CÁC HỘP TRÍCH DẪN TRONG SÁCH Trong suốt cuốn sách này, chúng tôi sử dụng bốn loại hộp trích dẫn để bổ sung thông tin, cung cấp thêm ví dụ hay làm nổi bật vấn đề. Ghi nhớ Đây là phần xuất hiện khi khép lại mỗi vấn đề. Bạn nhận được lời khuyên, những điều cần lưu ý và sự khuyến khích. Bàn luận Bạn sẽ tìm thấy ở đây nhiều từ/ngữ chúng tôi sử dụng để giải thích. Một số là thuật ngữ chuyên ngành, số khác là những từ bạn biết nhưng nội dung có thể không tương đồng với phạm vi nội dung được đề cập ở đây. Lưu ý Liệt kê điểm cần lưu ý hay không thể bỏ qua trong cuốn sách, đưa ra lời khuyên, báo trước các vấn đề sẽ được đề cập. Tim hiểu về thương hiệu lớn Đây là những lời dẫn giải về vấn đề đang được bàn luận, từ khía cạnh của một thương hiệu mạnh. Nó sẽ cho bạn cái nhìn dài hạn hơn hiện tại hoặc hướng phát triển khác cho một ý tưởng. Phần 1. SỨC MẠNH CỦA QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Quản trị thương hiệu là một lĩnh vực kinh doanh thú vị. Thương hiệu có đời sống riêng và nó phản ánh thái độ, năng lực cũng như kỹ năng của nhà quản trị thương hiệu. Dường như, thương hiệu là kết tinh của tất cả những gì tốt nhất và cả tồi nhất mà chúng ta có thể cung cấp cho khách hàng và điều đó đủ để bất kỳ nhà quản trị thương hiệu tài ba nào, hay đúng hơn là bất kỳ ai trong công ty có ảnh hưởng đến thương hiệu, phải suy nghĩ về nó. Phần này gợi mở cho bạn rất nhiều điều để suy nghĩ. Nó giải thích vì sao thuật ngữ “quản trị thương hiệu” lại được dùng theo nhiều cách khác nhau. Nó cũng chỉ ra triết học đã bước vào cuộc sống như thế nào thông qua cách thức tổ chức của các công ty. Nó giải thích vì sao marketing là một phần của quản trị thương hiệu nhưng hai lĩnh vực này không hề đồng nghĩa với nhau. Ngoài ra, phần này cũng dành để bàn về mảng tối của quản trị thương hiệu và việc quá tập trung vào thương hiệu có thể khiến bạn bỏ lỡ những khía cạnh vĩ mô như thế nào. Chương 1. Sống trong một thế giới thương hiệu Những nội dung chính - Định nghĩa cơ bản về thương hiệu - Xu hướng mới để trở thành những thương hiệu mạnh - Vì sao những sản phẩm có thương hiệu lại bán chạy hơn những sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường - Cách gây ảnh hưởng của các chiến lược nhãn hiệu riêng cao cấp - Vì sao người tiêu dùng thường gắn bó lâu dài với những thương hiệu mà họ yêu thích Sáng nay, một đứa trẻ vừa mới được sinh ra trong bệnh viện tại khu trung tâm thương mại gần nhà bạn. Sinh linh bé nhỏ này, ngay khi chào đời đã sở hữu 10 bộ quần áo của hãng babyGap và một khoản quỹ đâu tư Fidelity Magellan mà tám tháng trước cha cậu bé đã mua cho. Tên của cậu bé sẽ nhanh chóng xuất hiện trong những cơ sở dữ liệu hàng đầu về marketing và sau đó, cậu bé có thể nhận được những mẫu sản phẩm tã lót, sữa tắm, sữa bột miễn phí và dĩ nhiên, có cả những mẫu đơn xin mở tài khoản tiết kiệm để học đại học. Chúng ta đều biết rằng, đứa bé sẽ thể hiện bản thân theo cách riêng mà trước đây cha mẹ cậu chưa từng làm. Cậu bé này và thế hệ của cậu, trong tương lai sẽ làm thăng hoa hiện tượng “Thương hiệu hóa cá nhân”. Cậu bé có tài sản riêng, tủ quần áo riêng và một không gian riêng để chứa những sản phẩm được khuyến mại, chưa kể đến việc cậu đã là một thương hiệu với chính mình. Những điều này quả thật không tồi cho một đứa trẻ thậm chí còn chưa biết tên mình là gì. Không còn nghi ngờ gì nữa, chúng ta thực sự đang sống trong một thế giới ngập tràn thương hiệu. Hầu như mỗi ngày, chúng ta đều quyết định xem nên mua sản phẩm gì. Có thể với một số loại sản phẩm nhất định, chúng ta thường chỉ thích mua một hoặc hai thương hiệu nào đó, còn với những sản phẩm khác, chúng ta mua vì đang có đợt giảm giá. Xu hướng mua hàng có thương hiệu bắt nguồn từ hai điều căn bản: nhớ tên sản phẩm thường mua và sự hài lòng. Chúng ta nhớ những sản phẩm mà chúng ta thích nhờ thương hiệu của chúng. Ý niệm về xây dựng thương hiệu mạnh mẽ đến mức ngày nay chúng ta còn mở rộng nó sang cả đối tượng con người. Bạn đã từng nghe ai nói về cái gọi là Thương hiệu hóa cá nhân chưa? Đúng vậy: Con người hiện đang nghĩ rằng mình nên trở thành một nhà quản trị thương hiệu cá nhân và bắt đầu thực hiện điều đó ngay lập tức. Những thứ liên quan đến thương hiệu đang sắp sửa gõ cửa từng nhà. Thương hiệu là gì? Hãy bắt đầu với một khái niệm ngắn gọn về thương hiệu: Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết nhất định về giá trị. Hãy phân tích từng từ trong định nghĩa trên: - Thực thể (Entity): Theo từ điển trực tuyến Merriam-Webster, thực thể là “một cái gì đó tồn tại riêng biệt và rõ ràng”. - Xác định (Identifiable): Có nghĩa là bằng cách nào đó, bạn có thể dễ dàng phân biệt một vật với các vật tương tự. Thông thường, đó là một từ, màu sắc hoặc một ký hiệu (biểu tượng - logo) mà bạn có thể nhìn thấy. - Những cam kết nhất định (Specific promises): Thuật ngữ này nghe có vẻ lạ tai nhưng không hẳn như vậy. Một sản phẩm hay dịch vụ luôn gắn liền với yêu cầu về những giá trị mà nó mang lại cho người mua. Những yêu cầu này - cho dù đó là yêu cầu về chất lượng, giao hàng đúng giờ, miễn thuế hay một lần khám bệnh ân cần và nhẹ nhàng của một vị bác sỹ nha khoa nào đó - tất cả đều là cam kết. - Giá trị (Value): Xét theo khía cạnh nào đó, bất cứ thứ gì bạn mua phải là những thứ bạn quan tâm. Theo logic, nếu bạn đang sống trong một căn hộ ở thành phố New York, có thể bạn sẽ xem nhẹ giá trị của một cái máy cày, cho dù công suất của nó có lớn đến đâu đi nữa. Tuy nhiên, bạn sẽ nhận thấy giá trị to lớn của một người thợ giặt, người sẽ mang đồ giặt là đến tận nhà bạn. Người thợ giặt với cam kết sẽ mang đồ đến cho bạn từ 7 giờ đến 9 giờ tối, sau khi bạn đi làm về, chác chắn sẽ có giá trị cao hơn một người thợ giặt chỉ giao hàng trong giờ hành chính. Vì vậy, khi xem xét bốn yếu tố: thực thể, xác định, cam kết nhất định và giá trị - bạn hãy nghĩ xem cái gì có thể được coi là một thương hiệu? Trong cuộc sống, có rất nhiều thứ rõ ràng như giày dép và vợt tennis; rất nhiều dịch vụ rõ ràng như dịch vụ kế toán, công việc thế chỗ tạm thời, dọn nhà, cắt cỏ… Ngoài ra, còn có rất nhiều cơ hội xây dựng thương hiệu cho những sản phẩm hữu hình cũng như những thứ vô hình khác mà thậm chí bạn có thể chưa từng nghĩ tới. Bàn luận Logo là biểu tượng của một số loại thương hiệu, dùng để xác định một thực thể. Logo có thể là một thiết kế đồ họa như mọi người thường hình dung hoặc có thể là một từ, tổ hợp từ. Dù bạn đang tìm kiếm ý tưởng kinh doanh mới hay đang đọc cuốn sách này để phát triển một hoạt động kinh doanh mà bạn đã làm, thì toàn bộ khái niệm về xây dựng thương hiệu luôn hàm chứa những điều thú vị. Hãy dành ít phút để nghĩ về việc xây dựng thương hiệu tới tận nhà. Xây dựng thương hiệu của bạn và ý nghĩ về việc quản lý nó đã trở thành một ý niệm mạnh mẽ đến mức một hệ thống quan điểm mới đã ra đời. Ngày nay, khái niệm quản trị thương hiệu còn được mở rộng thành quản trị thương hiệu cá nhân. Ý tưởng và động lực mới: thương hiệu quan trọng nhất chính là Bạn Ngày nay, để thành công trong kinh doanh, bạn phải coi sự nghiệp của mình như một thương hiệu cần được quản lý và phát triển. Chương 1 sẽ nêu ra chủ đề này và bạn có thể suy nghĩ về nó qua các phần tiếp theo. Bạn đã bao giờ tình cờ đọc được một trong những số gần đây của tạp chí Fast Company hay những cuốn sách mới nhất của nhà quản lý nổi tiếng Tom Peters chưa? Nếu bạn muốn thực sự nắm bắt được ý tưởng xem bản thân như một thương hiệu mạnh, bạn nên dành thời gian để đọc hai nguồn tài liệu mà tôi vừa gợi ý ở trên. Tôi cũng muốn các bạn nghĩ đến ý tưởng này trong suốt quá trình tìm hiểu về quản trị thương hiệu bởi vì đó là điểm quan trọng khiến cho một thương hiệu trở thành đối tượng nghiên cứu thú vị và cần thiết. Quan điểm mới mẻ này về thương hiệu bắt nguồn từ thực tế là thế giới của chúng ta đang thay đổi hết sức nhanh chóng. Công việc ổn định dường như đã trở thành một khái niệm cũ rích và người ta cũng đã nói nhiều đến sự thiếu trung thành của các cá nhân cũng như tổ chức. Khi bạn chuyển tất cả những điều này thành mục tiêu cá nhân, để đạt thành công, bạn phải lưu ý đến hai điều nổi bật. Thứ nhất, yếu tố quan trọng nhất để được coi là “thành công” chính là cách người khác đánh giá những thành tựu bạn đã đạt được như thế nào. Thứ hai, bạn có hài lòng và hạnh phúc với những việc mình làm hay không. Bàn luận Xây dựng thương hiệu là một quá trình kinh doanh, trong đó bạn lựa chọn các cam kết, giá trị và những yếu tố xác định của thương hiệu. Phần 4 với tiêu đề “Xây dựng quan điểm thương hiệu” sẽ bàn về quá trình tạo lập một hồ sơ thương hiệu, tâm điểm của hoạt động xây dựng thương hiệu và các quyết định liên quan đến thương hiệu. Ghi nhớ Một nguyên tắc quan trọng sống còn là bạn luôn phải tâm niệm về thương hiệu cá nhân, cũng như luôn phải tâm niệm về các ý tưởng kinh doanh đầy thách thức khác, và bạn cũng có một nguồn khổng lồ các thể loại báo, tạp chí, trang web điện tử, chương trình truyền hình hỗ trợ bạn trong chuyện này và những chương sau, chúng ta sẽ bàn thêm về vấn đề ngày nay các thực thể này xây dựng thương hiệu cho chính mình như thế nào. Triết lý thương hiệu cá nhân, theo cách dùng từ của Tom Peters, hay còn gọi là thương hiệu hoá cá nhân theo cách dùng của tạp chí Fast Company, là thể hiện bản thân thông qua phương thức tiếp cận công việc. Nếu mọi người nhận ra rằng, bạn gắn bó và say mê công việc, bạn luôn hứng thú sáng tạo ra cách làm mới hiệu quả hơn và bạn chấp nhận mạo hiểm dù là đôi khi, bạn có thể sai - bạn chắc chắn sẽ nổi bật. Bạn tạo ra một thực thể xác định, hoàn toàn khác biệt với những người xung quanh. Mọi người nhận thấy hành động và năng lực của bạn là những cam kết riêng về giá trị mà họ có thể trông cậy được. Nghe có vẻ hài hước nhưng thật sự thương hiệu cá nhân sẽ khiến bạn dễ dàng trở nên nổi bật giữa đám đông giống như một lon Coca trong một cuộc hội thảo về sữa. Ghi nhớ Dưới đây là một trích dẫn thú vị trong cuộc phỏng vấn của tờ USA Today với Tom Peters, tác giả cuốn sách The Brand You 50 (tạm dịch: 50 cách để xây dựng thương hiệu cá nhân): “Nếu tôi thuê anh, tôi sẽ xem anh đã làm gì để trở nên nổi bật. Thương hiệu cá nhân không phải là tự quảng cáo mà là tập hợp các kế hoạch đáng để anh đem ra quảng cáo cho mình.” Tôi phải nhấn mạnh quan niệm này ngay ở những trang đầu tiên của cuốn sách bởi hai lý do: - Đây là phương diện mới nhất trong quá trình phát triển của xây dựng và quản trị thương hiệu, vì vậy nó thực sự quan trọng và cần thiết. - Đây là nền tảng tốt cho điều mà tôi tin là hay nhất, thách thức nhất, đồng thời cũng chính là cái sẽ làm bạn hài lòng nhất: trở thành một người phụ trách thương hiệu. Liệu chúng ta có thể thực sự biến mình thành thương hiệu? Ngay bây giờ, bạn hãy đặt ra mục tiêu biến mình thành một thương hiệu mạnh ở công sở. Chi cần duy trì tập trung, chúng ta sẽ cụ thể hóa mục tiêu đó khiến cho mọi người đều nhận thấy bạn là người phụ trách thương hiệu thú vị nhất, hiệu quả nhất và có đầu óc chiến lược nhất mà công ty bạn cũng như năm đối thủ lớn nhất của bạn từng biết đến. Tất cả những điều nêu trên về người phụ trách thương hiệu có ý nghĩa gì? Trước khi bàn tiếp, chúng ta sẽ tạm thời dừng lại và chú ý đến âm thanh cũng như hình ảnh của những từ này. Bạn có thấy chúng rất ấn tượng không? Một người phụ trách thương hiệu là người có chiến lược cao: một nhà tư tưởng có khả năng bao quát, sâu sắc, có kỷ luật nhưng không tẻ nhạt và hơn hết phải là người hấp dẫn đối với đồng nghiệp hoặc nhân viên. Người đó hoàn toàn có thể là bạn. Trong Phần 2 - Học cách nghĩ của một chuyên gia về thương hiệu, tôi sẽ trình bày quan điểm của mình về khái niệm người phụ trách thương hiệu. Tuy nhiên, chắc hẳn các bạn cũng đã có những hình dung của riêng mình. Bắt đầu từ đây cho đến hết cuốn sách này, chúng ta sẽ tập trung vào việc biến bạn trở thành một người phụ trách thương hiệu. Chúng ta sẽ tạo ra thương hiệu cá nhân của bạn và vì bạn sẽ trở thành một thương hiệu mạnh, nên chúng ta cần phải có những đánh giá thực tế và chính xác về vai trò của thương hiệu đối với cuộc sống của mỗi chúng ta. Ngừng lại, nhìn và lắng nghe: Thương hiệu có ở khắp nơi xung quanh bạn Trong ít phút, bạn hãy thử tìm tất cả các thương hiệu trong đoạn văn dưới đây: Dave đang ôn thi tốt nghiệp. Cái máy nghe nhạc Sony của cậu vẫn không ngừng phát ra những giai điệu bài hát của Madonna và nhóm N Sync. Dave đam mê nhạc MP3, và có thể cậu ta sẽ vào ngay trang web Napster.com để nghe nhạc trực tuyến. Có lẽ buổi ôn tập hôm nay sẽ không quá tệ đến vậy! Cậu bước đi trên đôi giày Nike đế mềm cỡ 12, suýt vấp phải những quả bóng đánh gôn hiệu Titleist đang lăn từ sàn nhà kho ra và cuối cùng cậu lấy mấy viên thuốc cảm để uống. Sau khi tu hết hai ngụm Pepsi, Dave đã sẵn sàng ngồi vào bàn để học hành nghiêm chỉnh. Nhưng ngay khi cậu vừa lật những trang sách đầu tiên, mẹ cậu ở dưới nhà la lên “David, hôm nay con đã uống thuốc Claritin chưa?” Tìm hiểu về thương hiệu lớn Sau đây là một vài gợi ý cho bạn. Đã bao giờ bạn nhìn thấy quảng cáo về thương hiệu thuốc cảm mà Dave dùng chưa? Ngày nay, các công ty dược phẩm tiếp thị trực tiếp đến khách hàng chứ không trông chờ vào các bác sỹ. Dave là người dùng thuốc, nhưng mẹ cậu lại là người mua thuốc, vậy thì ai mới thực sự là đối tượng của các quảng cáo này? Bây giờ, hãy đếm xem bạn tìm được bao nhiêu thương hiệu trong đoạn văn trên. Có phải ký hiệu (thương hiệu đã được đăng ký) là dấu hiệu giúp bạn nhận biết các thương hiệu đó không? Theo bạn, trong đoạn văn trên có thương hiệu nào không đi kèm với biểu tượng chính thức của thương hiệu đã đăng ký hay không? Hãy xem xét một vài câu hỏi sau đây: - Trong số các thương hiệu trên, có bao nhiêu thương hiệu sản phẩm, bao nhiêu thương hiệu dịch vụ? Ngoài ra còn có những loại thương hiệu nào khác? - Madonna và N Sync là những ngươi nổi tiếng hay thương hiệu? Hay là cả hai? - Bạn có biết gì về MP3 và Napster.com không? Nếu không thì bạn quả thực đã già rồi. MP3 và Napster.com đều là những dịch vụ cho phép khách hàng nghe nhạc trực tuyến trên Internet dưới dạng phần mềm, trang web và các dịch vụ cũng như sản phẩm khác. Bạn đã bước vào một thế giới mới - thế giới thương hiệu đa chiều. - Điều gì giúp ta nhận ra thái độ của Dave và mẹ cậu ta đối với một sản phẩm nào đó? Tôi tìm thấy chín thương hiệu xuất hiện trong đoạn văn trên và có thể bạn cũng đã nhận ra các thương hiệu đó từ những câu hỏi của tôi. Tôi cho rằng, Madonna và N Sync rất thành công trong việc biến mình thành thương hiệu nghệ sỹ nhạc pop. Trong Phần 3 - Bạn nhận được: Niềm vui, sự sáng tạo và nguồn cảm hứng, chúng ta sẽ tìm hiểu về những cá nhân và tập thể đã thương hiệu hóa bản thân mà không cần đến một ký hiệu hay ™ nào bên cạnh tên của họ. Bây giờ, hãy quay lại chuyện của Dave và mẹ. Với David, thuốc chỉ đơn giản là thuốc - cậu ta uống những gì mà bác sỹ đã kê đơn. Còn với mẹ của Dave, đó là loại sản phẩm thuốc chống dị ứng đảm bảo người uống sẽ ít buồn ngủ hơn các loại khác. Với bà, điều này rất quan trọng. Dave là một thiếu niên năng động, cậu là người sử dụng chiếc ô tô của gia đình nhiều nhất, vì vậy tiêu chí trên thực sự có ý nghĩa quan trọng với bà. Mẹ Dave rất quan tâm đến việc cho con trai sử dụng loại thuốc gì. Tại sao ai cũng quan tâm đến thương hiệu? Thương hiệu giống như chiếc mỏ neo. Chúng giống như các biển chỉ tên đường phố. Chúng là những người bạn đáng tin cậy. Thương hiệu khiến bạn nhanh chóng nhận ra sản phẩm mà bạn ưa thích. Nó mang đến cho bạn sự tự tin, cũng giống như cách mà mẹ của Dave cảm nhận về loại thuốc chống dị ứng mà họ chọn. Đôi khi, một thương hiệu mang tính cá nhân cao đến nỗi nó trở thành một phần hình ảnh của người đó trong mắt mọi người. Gần đây, bạn có mặc bất kỳ một cái quần jeans màu xanh hay một cái áo phông nào có biểu tượng của nhà thiết kế, hoặc có in hình một ban nhạc rock, một biểu tượng, địa chỉ của nơi bán sản phẩm không? Khi bạn hỏi một người nào đó về thương hiệu yêu thích của họ, bạn sẽ nhận được các câu trả lời đại loại như: - Tôi tin rằng nó tốt. - Tôi có thể tin tưởng vào nó. - Cái nào tôi mua cũng tốt. - Tôi chẳng phải lo lắng gì cả. - Nó tốt đến nỗi tôi chẳng băn khoăn gì khi mua. Những người này đang nói về bánh xà phòng khử mùi, cái quần jeans màu xanh họ ưa thích, những người bạn thuở ấu thơ hay chú cún cưng của họ? Rõ ràng, thương hiệu đang dần trở thành một dạng cảm xúc cá nhân. Hơn nữa, hãy xem xét quá trình tư duy đằng sau những lời nhận xét thân thiện và nồng nhiệt này. Nó cho thấy những người trên đã phân biệt thương hiệu đó với rất nhiều sự lựa chọn khác. Thương hiệu đó thực sự nổi bật trong tâm trí họ. Bạn hãy nhớ lại định nghĩa căn bản về thương hiệu và nhìn vào những lời nhận xét trên, có phải những người này đang nói về một thực thể xác định hay không? Bạn có nghĩ rằng họ nhận thấy những cam kết nào đó có giá trị đối với họ hay không? Tôi chắc rằng bạn sẽ trả lời là có. Giờ đây, hẳn bạn đã bắt đầu cảm thấy câu chuyện xoay quanh thương hiệu quả thực rất thú vị: con người luôn có những suy nghĩ và cảm nhận về thương hiệu của chính mình. Sản phẩm có thương hiệu bán chạy hơn? Đúng thế, những sản phẩm có thương hiệu chắc chẳn sẽ bán chạy hơn những sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường. Bạn sẽ thấy điều tôi vừa khẳng định trên đây rất thú vị nếu bạn biết rằng chính những nhà phân phối sản phẩm mang nhãn hiệu riêng đang thúc đẩy xu hướng mua hàng có thương hiệu. Hãy dành một vài phút ở siêu thị - nơi mà chúng ta có thể nhìn thấy ngay sự đan xen giữa hàng hoá có thương hiệu với sản phẩm chỉ thuần túy mang một nhãn hiệu riêng biệt và có lẽ cũng là nơi diễn ra cuộc chiến của thương hiệu chống lại các nhãn hiệu này. Xu hướng này đang diễn ra và nó sẽ còn tiếp tục với nhiều ngành công nghiệp khác trong nhiều năm nữa. Nếu đi dọc theo các gian hàng trong hầu hết các siêu thị ở Mỹ, bạn sẽ bắt gặp 25.000 hay thậm chí là 50.000 sản phẩm khác nhau nằm chung một dãy. Rất nhiều gian hàng bày bán đủ các thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương và có thể cả thương hiệu của cửa hàng (còn gọi là nhãn hiệu riêng). Vì vậy, nếu bạn muốn có nhiều hàng hóa để lựa chọn thì bạn thực sự đã tìm đúng chỗ. Tại một số gian hàng khác, có thể chỉ có hai thương hiệu cho bạn lựa chọn và cả hai đều không phải là nhãn hiệu riêng. Thực chất, các nhãn hiệu riêng ra đời để thu hút một phần doanh số bán hàng của các thương hiệu lớn hơn. Các nhãn hiệu riêng thường dựa trên nhu cầu của thị trường mà các công ty có thương hiệu đã tạo ra. Các hàng hóa mang nhãn hiệu riêng thường được đặt cạnh các sản phẩm có thương hiệu lớn và điều đó sẽ khiến bạn phải cân nhắc, so sánh về giá cả và chất lượng. Nếu bạn băn khoăn không hiểu tại sao các sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường không có mặt trong tất cả các gian hàng thì đó là do những quy luật kinh tế cơ bản về nhu cầu của thị trường. Nhu cầu không lớn sẽ kéo theo lượng hàng bán ra không lớn, vậy thì chẳng có lý do gì để mất công tạo ra hay nhập về các sản phẩm chỉ mang một nhãn hiệu riêng bình thường thuộc loại này. Đồng thời, nếu nhu cầu về một loại sản phẩm nào đó quá thấp thì sẽ chẳng có một công ty lớn nào lại bỏ tiền quảng cáo, tiếp thị cho sản phẩm đó. Nhu cầu của thị trưởng không phải là thứ có sẵn, nếu không quảng bá, lượng cầu sẽ không tăng thêm. Bàn luận Thương hiệu quốc gia là những thương hiệu xuất hiện ở khắp mọi nơi trên lãnh thổ quốc gia đó. Thương hiệu địa phương là thương hiệu chỉ xuất hiện ở một vùng nhỏ hẹp nơi bạn sống hoặc cũng có thể là cả một vùng rộng lớn ví như toàn miền đông nam của một nước, tuy nhiên chúng không xuất hiện ở tất cả mọi nơi trên nước đó. Thương hiệu của cửa hàng hay nhãn hiệu riêng là những sản phẩm được sản xuất tại các công ty bên ngoài và được bán cho các cửa hàng bán lẻ. Những sản phẩm nay khi đến cửa hàng sẽ mang nhãn hiệu đề tên cửa hàng hoặc một nhãn hiệu chỉ sử dụng cho các sản phẩm đó. Ý tưởng tạo ra các sản phẩm giá thấp với tên cửa hàng trên nhãn hiệu vốn đã có từ lâu. Ở Mỹ, có một thời kỳ mà hàng hóa được làm ra đơn giản đến mức một số sản phẩm chỉ gắn nhãn in đen trắng và có duy nhất một từ “generic”. Có lẽ, từ “generic” không phải là sự lựa chọn tốt nhất để in lên nhãn hàng hóa. Nếu tôi hỏi bạn từ đó nghĩa là gì, có thể bạn sẽ trả lời “một cái gì đó vớ vẩn hoặc vô nghĩa”. Tôi đã tra trong từ điển trực tuyến Merriam-Websters để tìm một định nghĩa thuyết phục nhất về từ “generic” và trong đó, từ “generic” có nghĩa là “không có giá trị hay ứng dụng riêng”. Toàn bộ cơ sở tồn tại của những sản phẩm này là chúng có thể giúp bạn có tiền khi mua chúng thay vì mua các sản phẩm có thương hiệu lớn. Trong những thời điểm kinh tế khó khăn, điều này là có lý, mọi người đổ xô mua chúng và cơ hội kinh doanh loại mặt hàng này trở nên rất hấp dẫn. Những sản phẩm này tuy bán chạy nhưng không duy trì được trong thời gian dài. Riêng các sản phẩm “generic” dường như không bán được ở bất cứ đâu, ngay cả khi nền kinh tế lâm vào suy thoái. Vì sao lại như vậy? Đó là vì một phần ý nghĩa căn bản của thương hiệu đã không còn nữa. Quay trở lại với định nghĩa về thương hiệu, cụm từ “những cam kết nhất định về giá trị” sẽ giải thích cho điều này. Các sản phẩm “generic” và các nhãn hiệu riêng thời kỳ đầu chỉ thể hiện một giá trị duy nhất là giá thành thấp. Đối với một vài loại sản phẩm, chỉ cần có một giá trị phù hợp là đủ để thành công. Tuy nhiên, nếu đó là những sản phẩm như đồ ăn thức uống, thực phẩm để nuôi sống gia đình bạn, thì chắc chắn cảm xúc và lý trí sẽ can thiệp. Khi đó, sản phẩm nào “đủ tốt” sẽ là một câu hỏi lớn. Trong các siêu thị, hàng hoá có thương hiệu luôn bán chạy hơn nhiều so với sản phẩm chỉ có nhãn hiệu riêng và các dòng sản phẩm tương tự. Sau đây hãy xem xét một vài thông tin về thị phần trong ngành kinh doanh siêu thị. Theo số liệu của AC Nielsen, một trong những công ty nghiên cứu về marketing lớn nhất thế giới năm 1999, các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng chỉ chiếm 14% doanh số bán hàng ở các siêu thị. Tuy nhiên, đừng bỏ qua loại sản phẩm này hay cho rằng bạn có thể phớt lờ chúng. Bạn hãy tập trung vào các loại sản phẩm tiêu dùng quen thuộc ở siêu thị và tìm hiểu thêm về hiện tượng các nhãn hiệu riêng. Từ đây, bạn có thể rút ra nhiều bài học hữu ích cho các ngành kinh doanh khác. Trước tiên, 14% doanh số bán hàng của các nhãn hiệu riêng đã mang lại cho các siêu thị thêm 40 tỷ đô-la Mỹ một năm. Bây giờ, hãy xem 40 tỷ đó được phân bổ như thế nào trong các khu vực sản phẩm khác nhau. Doanh thu bán sản phẩm mang nhãn hiệu riêng phân theo gian hàng Doanh thu tính bằng USD 52 tuần (kêt thúc ngày 22/1/2000) Tổng doanh thu các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng bình thường $39.939.865.371 Tạp phẩm 15.684.126.639 Các sản phẩm từ sữa 13.531.143.651 Thực phẩm đông lạnh 4.131.117.976 Phi thực phẩm 3.218.205.756 Mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe 1.410.344.561 Thực phẩm đóng hộp 1.009.065.551 Đồ ăn nhanh/ Đồ ăn sẵn 565.300.253 Tạp hoá 309.629.198 Đồ uống có cồn 80.931.785 Hàng hóa mang nhãn hiệu riêng quả là một lĩnh vực kinh doanh béo bở. Ngay cả lĩnh vực kinh doanh nhỏ nhất mà chúng ta vừa xem xét (bán các sản phẩm đồ uống có cồn) cũng mang lại 80 triệu đô-la Mỹ một năm. Điều này cho thấy kinh doanh các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng hứa hẹn sẽ còn rất sôi động với nhiều cơ hội mới. Tuy nhiên, nếu sản phẩm của bạn không được bày bán ở siêu thị, liệu bạn có cần phải nghiên cứu về vấn đề nhãn hiệu riêng nữa hay không? Tôi đã dành thời gian trò chuyện với ông Thomas Aquilina, một nhà tư vấn kinh doanh đồng thời là giảng viên dạy môn Chiến lược nhãn hiệu riêng tại Đại học St. Joseph. Ông đã cho tôi xem một vài nghiên cứu về nhãn hiệu riêng, trên cơ sở so sánh giữa năm 1999 và năm 1991. Tôi sẽ chia sẻ với bạn một vài số liệu trong những nghiên cứu đó. Bạn có thể tra thêm thông tin về Aquilina và nghiên cứu này của ông trong Phụ lục B của cuốn sách. Nghiên cứu về nhãn hiệu riêng, so sánh giữa năm 1999 & 1991 Kết quả nghiên cứu 1991 1999 Số lượng khách hàng biết về nhãn hiệu riêng 86% 94% Khách hàng thường xuyên mua sản phẩm có nhãn hiệu riêng 77% 87% Khách hàng cho rằng sản phẩm mang nhãn hiệu riêng cũng có bao bì đẹp, bắt mắt như sản phẩm có thương hiệu quốc gia 68% 80% Khách hàng cho rằng giá cả là yếu tố chính khiến họ mua hàng mang nhãn hiệu riêng 67% 56% Điều đầu tiên bạn thấy là tất cả các con số trong bảng trên đều khá cao. Ở dòng thứ ba, kết quả nghiên cứu cho thấy một điều rất đúng đắn và thú vị là hàng hóa mang nhãn hiệu riêng cũng có bao bì đẹp và hình thức hấp dẫn, trông không còn giống như hàng hóa loại hai nữa. Ở dòng cuối cùng, số liệu năm 1999 giảm hơn so với năm 1991 cũng hàm chứa một thông tin rất thú vị. Đó là ngày càng có ít người cho rằng giá cả là nguyên nhân chính khiến họ mua hàng mang nhãn hiệu riêng. Trong khi đó, năm 1999 lại là thời điểm bùng nổ của kinh tế Mỹ, đối lập hoàn toàn với nền kinh tế suy thoái của năm 1991. Như vậy, hàng hóa mang nhãn hiệu riêng đang phát triển mà không cần đến động lực kinh tế vốn dĩ đã tạo ra nó. Tại sao lại như vậy? Một cuộc cách mạng đặc biệt: Hãy biến nó thành của bạn Hãy quay trở lại với bài học lịch sử của chúng ta. Những sản phẩm “generic” đã nhanh chóng bị loại khỏi thị trường nhưng ý tưởng in tên cửa hàng lên nhãn hiệu vẫn tồn tại bởi hai lý do rất thuyết phục sau đây. Thứ nhất, các nhà kinh doanh siêu thị rất thích thú với việc nâng cao lợi nhuận từ những sản phẩm này. Họ không cần phải tốn tiền để quảng cáo hay khuyến mãi phiếu mua hàng để tiếp thị sản phẩm. Lý do thứ hai quan trọng hơn là trong toàn bộ các ngành công nghiệp, một ý tưởng kinh doanh mới đã hình thành: Nhãn hiệu riêng có thể trở thành một phần trong chiến lược kinh doanh tổng thể của công ty. Họ có thể cung cấp những sản phẩm tốt, không chỉ có giá rẻ mà còn thêm nhiều giá trị khác và sau đó dùng chúng để tạo dựng sự nghiệp kinh doanh của mình. Đó là một ý tưởng thông minh. Trong quá trình phát triển trên, vẫn còn một bước nữa mà bạn cần phải biết. Hiện nay, thuật ngữ mới nhất gọi tên những nhãn hiệu này là “thương hiệu riêng”. Tôi rất thích cụm từ này. Tôi đã tham khảo ý kiến nhiều người và họ đều thống nhất rằng thuật ngữ này ban đầu dùng để chỉ “nhãn hiệu của chính nhà phân phối” và có nguồn gốc từ châu Âu. Thuật ngữ này nhấn mạnh những điều căn bản nhất mà cuốn sách của tôi muốn nói đến, đó là: Khi bạn nghĩ rằng thương hiệu của công ty bạn cũng chính là thương hiệu của bạn, bạn sẽ có nó và trân trọng nó. Cách khen ngợi chân thành nhất Nếu như trước kia sản phẩm mang nhãn hiệu riêng gần như bị coi là hàng loại đi thì giờ đây nó đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh. Chiến lược chống lại thương hiệu giờ đây đã quay ngược 180° để trở thành chiến lược thương hiệu hoá. Hiện nay, sản phẩm có thương hiệu riêng được xây dựng và quản lý theo mô hình các thương hiệu được quảng cáo rộng rãi và rất nhiều trong số các sản phẩm này đã trở thành những “nhãn hiệu riêng cao cấp”. Nếu bạn là chuyên gia marketing của những sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu, hẳn bạn sẽ bật cười trước hiện tượng này, nhưng sau đó, bạn cần phải tìm ra đối sách để chuẩn bị cạnh tranh với chúng. Tìm hiểu về thương hiệu lớn Hãy quay trở lại với bảng doanh thu của các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng phân theo gian hàng. Bảng này cho thấy, nếu bạn sở hữu một trong những thương hiệu quốc gia trong gian hàng bán sản phẩm sữa thì bạn cần phải có chiến lược để cùng tồn tại với hàng hoá mang nhãn hiệu riêng, bởi lẽ các ông chủ siêu thị chắc chắn sẽ không dễ dàng bỏ qua 15 tỷ đô-la doanh thu từ các sản phẩm này. Tin tức tốt nhất dành cho người tiêu dùng là ngày nay, các nhà sản xuất hàng hoá mang thương hiệu/nhãn hiệu riêng đang nỗ lực để cạnh tranh với các thương hiệu quốc gia. Công bằng mà nói, những cuộc cạnh tranh có thể rất khốc liệt, có thể không. Bài học lớn nhất cho chúng ta khi nghiên cứu về quản trị thương hiệu là: Bắt đâu từ ý tưởng rất đơn giản là kiếm tiền nhờ giá thành thấp, sản phẩm mang nhãn hiệu riêng giờ đây đã phát triển thành một vấn đề hết sức phức tạp - vấn đề xây dựng thương hiệu. Tôi đã hỏi Tom Aquilina về xu hướng quảng bá các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng như là những sản phẩm cao cấp. Ông chia sẻ với tôi một vài con số rất thú vị về quan điểm của người tiêu dùng với hàng hoá mang nhãn hiệu riêng và sản phẩm mang nhãn hiệu riêng mới với chất lượng cao: 81% người tiêu dùng cho rằng nhãn hiệu riêng cũng giống như “thương hiệu” 57% người tiêu dùng cho biết hàng hoá mang nhãn hiệu riêng bày bán trong siêu thị là sản phẩm nhãn hiệu riêng cao cấp. Trong số đó: 89% đã mua hàng hoá mang nhãn hiệu riêng cao cấp. Trong số đó: 96% sẽ tiếp tục mua hàng có nhãn hiệu riêng cao cấp. 91% cho rằng loại hàng hoá mang nhãn hiệu riêng cao cấp “tốt hơn” hoặc ngang bằng với hàng hoá có thương hiệu quốc gia. Nghiên cứu của Acquilina còn cho thấy, các nhà bán lẻ đã có những bước tiến rất dài trong khoảng 15-20 năm qua. Giờ đây, đa số đã coi nhãn hiệu riêng như một phần quan trọng trong chiến lược tổng thể xây dựng giá trị thương hiệu. Acquilina nhận thấy những sản phẩm này vẫn đang tiếp tục tăng trưởng trong một số loại mặt hàng như sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và mỹ phẩm - theo báo cáo, các mặt hàng này tăng trưởng ở mức hơn 25%. Ông cũng khuyến khích chúng ta làm theo các gợi ý sau: - Thừa nhận một thực tế là càng ngày khách hàng càng quyết định mua sản phẩm trên cơ sở nắm rõ thông tin và họ có rất nhiều sự lựa chọn khác nhau. - Nghĩ đến việc tuyển thêm một vị trí chủ chốt mới: nhà quản trị nhãn hiệu riêng. Với những nhà bán lẻ muốn tạo dựng thương hiệu riêng, Acquilina khuyến khích họ chủ động tiếp xúc với khách hàng hơn nữa. Ông cũng khuyên họ nên coi thương hiệu riêng là một phần của chiến lược phát triển dài hạn chứ không chỉ là một biện pháp ngắn hạn để tăng doanh thu. Điểm đáng chú ý trong lời khuyên của Acquilina dành cho những nhà marketing thương hiệu là chấp nhận rằng tất cả điều này sẽ xảy ra và sẽ còn xảy ra trong nhiều lĩnh vực khác nữa. Hãy bắt đầu xem xét các biển quảng cáo của những cửa hàng lớn trong khu vực bạn ở và để ý xem có thương hiệu riêng nào của họ xuất hiện trong các bộ trang phục hay không. Tương tự với các cửa hàng kim loại, đồ gia dụng và trang thiết bị, hãy thử tìm xem trong các cửa hàng đó, có loại hàng hóa nào mang thương hiệu riêng mà bạn chưa từng nhìn thấy ở nơi khác. Hãy hỏi người bán hàng xem liệu cửa hàng có thương hiệu nào được coi là của riêng họ hay không. Những nhà bán lẻ tốt nhất hiện nay đều là những người quy định rất nghiêm ngặt về chất lượng của các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng. Họ có những tiêu chuẩn chặt chẽ về mẫu mã bao bì, thậm chí họ còn quảng cáo cho thương hiệu của riêng mình. Những điều cần lưu ý - Thương hiệu có sức lôi cuốn vô cùng mạnh mẽ bởi vì nó giúp chúng ta quyết định mua hàng nhanh hơn và tự tin hơn. - Để xem xét một thương hiệu, cần phải xét đến chức năng của nó, xem nó có phải là một thực thể xác định, hàm chứa những cam kết nhất định về mặt giá trị hay không. Đó có thể là một sản phẩm, một dịch vụ hoặc thậm chí có thể là một người. - Trong thực tế, những sản phẩm có thương hiệu bán chạy hơn các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng và điều này luôn đúng. Tuy nhiên, vẫn có những sáng kiến cụ thể để biến các nhãn hiệu riêng trở thành thương hiệu và khiến người tiêu dùng cảm thấy chúng giống như những thương hiệu quốc gia. - Quan niệm thương hiệu hóa cá nhân đã khiến ý tưởng về xây dựng và quản trị thương hiệu thực sự trở nên gần gũi với mọi người. Hàm ý của quan niệm này là bạn nên thể hiện bản thân mình theo cách mà các thương hiệu mạnh đang làm - tạo dựng và duy trì những cam kết nhất định về giá trị. Chương 2. Quản trị thương hiệu là gì? Những nội dung chính - Những ý nghĩa khác nhau của “quản trị thương hiệu” - Mối quan hệ giữa marketing và quản trị thương hiệu - Học cách nghĩ từ quan điểm thương hiệu - Việc đặt trọng tâm vào thương hiệu giúp công ty duy trì định hướng tập trung như thế nào Quản trị thương hiệu hàm chứa một ý nghĩa bí ẩn. Ngày nay, quản trị thương hiệu đang tiến vào thế giới mạng, nơi mà nhận diện thương hiệu mang một tầm quan trọng mới. Những nhà tuyển dụng ở các tập đoàn hay còn gọi là những chuyên gia săn đầu người vẫn luôn tìm kiếm những người có “kinh nghiệm làm thương hiệu” và họ đánh giá cao những người mà trong sơ yếu lý lịch ghi rõ họ từng làm việc cho những thương hiệu nổi tiếng. Tại sao mọi người đều hứng thú với quản trị thương hiệu đến vậy và làm thế nào chúng ta có thể tạo ra những điều kỳ diệu như thế cho bạn? Một trong những điều quan trọng nhất bạn cần phải rút ra từ cuốn sách này là học cách nghĩ từ quan điểm thương hiệu, bao gồm cả những nguyên tắc chiến lược và thực tiễn. Tôi sẽ dành nhiều thời gian để phát triển các kỹ năng này cho bạn. Dù bạn là người đang muốn xây dựng sự nghiệp kinh doanh của riêng mình hay đang làm việc cho một công ty kinh doanh các sản phẩm có thương hiệu, nếu bạn thực sự muốn biết tại sao những người quản lý trong công ty của bạn lại thực hiện một công việc nào đó, bạn cần phải nắm vững ba điều căn bản sau: - Triết lý căn bản của quản trị thương hiệu và thiết kế cơ cấu tổ chức là thoát ra khỏi khuôn khổ của nó. - Tinh thần quản trị thương hiệu cần phải được chia sẻ trong toàn bộ tổ chức. - Chức năng và hoạt động của nhà quản trị thương hiệu. Điều này bắt đầu từ việc nhận thức cái mà tất cả chúng ta đang nói đến: quản trị thương hiệu là gì? Sơ lược về quản trị thương hiệu Đối với nhiều người, một trong những điều khó khăn nhất khi mới tiếp cận chủ đề này là cách dùng khó hiểu của thuật ngữ “quản trị thương hiệu”. Chúng ta hãy đi thẳng vào trọng tâm của vấn đề và tạo ra một định nghĩa của riêng chúng ta về quản trị thương hiệu. Thuật ngữ này có hai phần: phần thứ nhất là “thương hiệu” (đã được chúng ta định nghĩa trong Chương 1, phần thứ hai là tiến trình quản trị thương hiệu; 1) Thương hiệu là một thực thể xác định tạo ra những cam kết riêng về mặt giá trị; 2) Quản trị thương hiệu là một quá trình bảo đảm giá trị và những cam kết được giữ vững và truyền đến tay khách hàng. Thuật ngữ “quản trị thương hiệu” do tập đoàn Procter & Gamble đưa ra vào khoảng năm 1972, sau đó được rất nhiều công ty sản xuất hàng tiêu dùng áp dụng và điều chỉnh, trong đó có cả Nestlé, Pepsi, Nabisco và rất nhiều thương hiệu lớn khác. Lịch sử sâu xa của nó bắt nguồn từ lĩnh vực kinh doanh siêu thị hay còn gọi là lĩnh vực sản phẩm tiêu dùng, nhưng giờ đây, nó đã bước chân vào rất nhiều lĩnh vực khác nhau. Điển hình là lĩnh vực dịch vụ tài chính, kinh doanh ô tô, điện, máy vi tính… Bàn luận Triết lý kinh doanh của quản trị thương hiệu là quản lý riêng từng thương hiệu và tối đa hóa giá trị của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Tinh thần của triết lý này khuyến khích sự tôn trọng giá trị của một thương hiệu mạnh. Đó là điều mà mọi người trong công ty cần quán triệt. hoạt động quản trị thương hiệu là công việc của những nhà quản lý được giao đối với từng thương hiệu cụ thể. Thuật ngữ “quản trị thương hiệu” được dùng để diễn tả rất nhiều ý nghĩa khác nhau như: - Một thiết kế cơ cấu tổ chức - Một công việc của phòng marketing - Triết lý kinh doanh và những nguyên tắc Có thể bạn đã nghe nói đến tất cả các ý nghĩa trên đây của thương hiệu, vì vậy chúng ta sẽ bàn về từng vấn đề. Nhưng trước khi chúng ta bàn tiếp, tôi muốn nhắc bạn nhớ rằng, khi đọc những chương đầu tiên của cuốn sách, bạn đừng quên một điều: có sự khác biệt giữa quản trị thương hiệu trên phương diện triết lý kinh doanh với chức năng công việc của nhà quản trị thương hiệu. Bởi như chúng ta đều biết, triết lý kinh doanh định hướng cho việc thiết kế cơ cấu tổ chức và nuôi dưỡng một tinh thần cần được chia sẻ trong toàn bộ tổ chức; trong khi đó, hoạt động chức năng của nhà quản lý hay còn gọi là hoạt động quản lý và điều phối các nhu cầu của thương hiệu thường chỉ được thực hiện bởi một nhóm nhỏ. Tổ chức một cơ cấu quản trị thương hiệu Trước tiên chúng ta hãy nhìn vào hai cơ cấu quản trị thương hiệu trong sơ đồ tổ chức công ty để có thể thấy cả hai vấn đề: triết lý quản trị thương hiệu và chức năng của những người có vai trò là nhà quản trị thương hiệu. Sau đó, chúng ta sẽ cùng bàn về lý do tại sao quản trị thương hiệu và marketing thường được sử dụng thay thế cho nhau nhưng chúng lại không thực sự đồng nhất. Vì hoạt động kinh doanh không ngừng biến đổi nên có thể có rất nhiều cách khác nhau để tổ chức phần chức năng của công việc. Sau đây là một vài cơ sở có thể giúp bạn hình dung khái quát về cụm từ “quản trị thương hiệu”. Thuật ngữ “quản trị thương hiệu” trước kia được dùng để chỉ việc thiết kế một cơ cấu tổ chức đặc thù và những trách nhiệm công việc bắt nguồn từ đó. Cơ cấu quản trị thương hiệu là kết quả của việc các công ty lớn cần một phương pháp logic để quản lý các loại sản phẩm khác nhau của họ. Mỗi thương hiệu hoặc một dòng sản phẩm có những sản phẩm, doanh thu bán hàng và chi phí riêng. Do đó, mỗi thương hiệu sẽ có một nhóm phụ trách chính để điều phối công việc. Khi đó, quan niệm về việc tạo ra hai sản phẩm cùng loại, trong đó mỗi sản phẩm cung cấp cho khách hàng một cam kết khác nhau, đã được đưa ra. Hoàn toàn dễ hiểu khi người ta sản xuất ra hai loại chất tẩy rửa, một loại đủ nhẹ để dùng cho quần áo trẻ em và một loại đủ mạnh để tẩy sạch những vết bẩn do lê la trên bãi cỏ công viên của một đứa trẻ lớn hơn. Vấn đề đồ uống nhẹ cũng thế, một loại thông thường và một loại dành cho người ăn kiêng. Đó là một hay hai thương hiệu khác nhau? Tìm hiểu về thương hiệu lớn Một trong những nhân tố kinh điển của hệ thống quản trị thương hiệu hiện vẫn nhận được cả sự khen ngợi lẫn chỉ trích là: Những thương liệu cạnh tranh thường được quản lý bởi những tập đoàn riêng biệt và rất nhiều công ty công khai khuyến khích các tập đoàn này cạnh tranh riêng với nhau. Bạn có thể tranh luận về cả hai khía cạnh của vấn đề này nhưng điều cốt yếu là nếu bạn vướng vào một trong số hai tình trạng trên, đừng để bị phân tán khỏi những lợi ích lớn nhất của thương hiệu. Trước tiên bạn hãy nhìn vào hai cơ cấu quản trị thương hiệu điển hình trong sơ đồ tổ chức công ty. Điều đầu tiên bạn sẽ thấy là triết lý kinh doanh biến thành hành động như thế nào. Bạn cũng sẽ nhận thấy rằng các thương hiệu được duy trì riêng rẽ và cũng được quản lý riêng, ngay cả khi những thương hiệu giống nhau cùng tồn tại trong một công ty. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét công việc cần làm cho mỗi thương hiệu được tổ chức như thế nào. Hãy nhìn vào sơ đồ tổ chức truyền thống của một công ty có nhiều thương hiệu sản phẩm dưới đây. Đó là cách tổ chức các thương hiệu theo sự phân loại của tôi vào khoảng năm 1978, khi tôi vừa hoàn thành chương trình MBA và được nhận vào làm trợ lý sản phẩm cho thương hiệu Clearasil ở công ty Richardson Merrell (công ty này sau đó được bán cho tập đoàn Procter & Gamble). Nói vậy để các bạn biết là còn có rất nhiều thương hiệu và cách phân chia khác trong công ty nhưng tôi sẽ không trình bày tất cả ở đây. Bạn sẽ không thấy công việc của tôi trong sơ đồ đầu tiên này, bởi nó chỉ thể hiện cách mà chính bản thân thương hiệu được tổ chức chứ không đề cập tới những người làm công việc đó. Sơ đồ tổ chức quản trị thương hiệu Chăm sóc da Vệ sinh răng miệng Da giới trẻ Da tuổi trung niên Sản phẩm răng giả Nước súc miệng Clearasil Oil of olay Fasteeth Lavoris Topex Fixodent Những gì bạn thấy trên đây là một cách phân loại đơn giản và rất logic để tập hợp các thương hiệu bằng cách phân chia theo chức năng và nhóm người sử dụng. Các sản phẩm chăm sóc da hoàn toàn khác với các sản phẩm vệ sinh răng miệng. Và hãy lưu ý rằng, các bạn trẻ hay gặp vấn đề với da dâu và mụn trứng cá - do đó, những mỹ phẩm dành cho giới trẻ phải khác với những mỹ phẩm dùng để trị các nếp nhăn hay da khô của người ở độ tuổi trung niên. Ngoài ra, còn có rất nhiều lý do để tạo ra những dòng sản phẩm khác nhau dựa trên những đặc điểm riêng của người tiêu dùng. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, dưới mục “Da giới trẻ” có hai thương hiệu sản phẩm khác nhau, cạnh tranh với nhau và hướng tới cùng một nhóm khách hàng. Mục “Sản phẩm răng giả” cũng vậy, mặc dù hai loại keo gắn răng giả khác nhau về hình thức - một chất dạng bột, một chất dạng kem - song rõ ràng chúng đều nhằm vào nhóm khách hàng có răng giả. Bộ phận marketing phản ánh triết lý kinh doanh Trở lại năm 1978 - và cho đến tận ngày nay, ở rất nhiều quốc gia vẫn thế - nếu bạn muốn biết cơ cấu quản trị thương hiệu, hãy nhìn vào sơ đồ tổ chức của phòng marketing. “Linh hồn” của quản trị thương hiệu được đặt ở đây và thực tế này đúng với hầu hết các công ty. Chúng tôi được xem như những người nắm giữ thương hiệu và mỗi khi có sự thay đổi trong phân công nhiệm vụ hay tuyển thêm hoặc sa thải một vị trí nào đó thì làn sóng các tin đồn sẽ lập tức dấy lên. Người ta cho rằng mỗi sự thay đổi đều mang một ý nghĩa chiến lược nào đó. Thông thường, đó chỉ là quá trình luân chuyển liên tục của những người làm marketing với các vị trí công việc khác nhau để thu thập kinh nghiệm và phát triển. Chính chúng tôi từng nhiều lần cười thầm với nhau mỗi khi có một tin đồn mới quay trở về phía mình. Vì vậy, hãy xem xét sản phẩm chăm sóc da mà nhóm tôi phụ trách (tạm thời chúng ta hãy gạt các sản phẩm vệ sinh răng miệng sang một bên và tập trung hơn vào nhóm sản phẩm này). Để các bạn dễ hiểu và cập nhật các thuật ngữ mới, tôi đã thay đổi một vài chức danh thực tế và dùng từ “Giám đốc thương hiệu” thay cho “Giám đốc sản phẩm” - một từ trước kia vẫn được dùng để gọi những người ở vị trí này. Sơ đồ tổ chức quản trị thương hiệu truyền thống Phó chủ tịch phụ trách marketing - Bộ phận sản phẩm chăm sóc da Giám đốc marketing Giám đốc marketing Chăm sóc da giới trẻ Chăm sóc da tuổi trung niên Giám đốc sản phẩm Clearasil* Giám đốc sản phẩm Topex Giám đốc sản phẩm Sản phẩm mới Giám đốc sản phẩm Da giới trẻ Giám đốc sản phẩm Oil of Olay Giám đốc sản phẩm Olay Beauty Trợ lý giám đốc sản phẩm Trợ lý giám đốc sản phẩm Trợ lý sản phẩm Trợ lý sản phẩm Trợ lý sản phẩm Trợ lý sản phẩm Trợ lý sản phẩm Trợ lý sản phẩm Bây giờ hẳn bạn đã biết có bao nhiêu người liên quan đến việc quản lý và điều phối hoạt động trong kinh doanh các sản phẩm trị mụn và nếp nhăn trên da: một phó chủ tịch, hai giám đốc marketing, năm giám đốc thương hiệu, hai trợ lý giám đốc thương hiệu và bốn người trong số chúng tôi là trợ lý thương hiệu. Yêu cầu của việc kinh doanh và quy mô của các thương hiệu này đòi hỏi cần phải có một nhà quản lý cấp cao để quản lý toàn cảnh bức tranh kinh doanh các sản phẩm chăm sóc da, tách biệt với mối quan tâm của các nhóm khác về việc keo gắn răng giả bị lỏng hay hơi thở có mùi hôi. Nhiệm vụ của một phó chủ tịch là nhìn từ quan điểm rộng lớn đó. Các nhà quản lý cấp thấp và bậc trung thì tập trung vào các nhóm sản phẩm và sau đó là từng sản phẩm riêng biệt. Cơ cấu thiết kế tạo ra một nhóm quản trị thương hiệu với một nhà quản lý bậc trung (trong trường hợp này là các giám đốc thương hiệu) phụ trách từng thương hiệu cùng với một hoặc nhiều người trợ lý, tuỳ thuộc vào quy mô và tính phức tạp của hoạt động kinh doanh. Ngoài ra còn có một giám đốc thương hiệu độc lập, phụ trách việc phát triển các sản phẩm mới cho nhóm sản phẩm chăm sóc da giới trẻ. Sau quá trình phát triển, các sản phẩm mới sẽ được chuyển giao cho một nhóm quản trị thương hiệu nào đó, hoặc có thể trở thành cơ sở cho một nhóm quản trị thương hiệu mới ra đời. Tất cả các thương hiệu sản phẩm chăm sóc da giới trẻ ở bên trái sơ đồ đều được báo cáo lên một giám đốc marketing, người sẽ chịu trách nhiệm trước phó chủ tịch marketing. Phó chủ tịch marketing cũng quản lý một nhóm khác phụ trách sản phẩm chăm sóc da tuổi trung niên. Các sản phẩm mang nhãn Oil of Olay thì được quản lý bởi các giám đốc và trợ lý thương hiệu riêng. Bàn luận Thuật ngữ nhóm quản trị… Sơ đồ này nhìn có vẻ giống hàng ngàn sơ đồ khác nhưng trong thực tế, nó tượng trưng cho một điều rất khác biệt. Trên giấy tờ, đây chỉ là sơ đồ tổ chức của một nhóm phụ trách sản phẩm chăm sóc da của phòng marketing. Tuy nhiên, nếu bạn đặt nó cạnh sơ đồ tổ chức của các bộ phận khác như tài chính, nghiên cứu phát triển, trực tiếp sản xuất, bạn sẽ thấy nhân sự ở đó được tổ chức theo cùng một hàng. Chúng tôi có các kế toán, các nhà khoa học và những người trong bộ phận sản xuất được phân công vào những nhóm thương hiệu cụ thể. Và tất nhiên là cũng có rất nhiều người khác ở các bộ phận này không liên quan đến thương hiệu hay loại hình sản phẩm nào. Điều này có thể khiến bạn ngạc nhiên, tuy nhiên, có rất nhiều người chịu trách nhiệm trực tiếp trong việc đảm bảo rằng thương hiệu của nhóm họ được sản xuất đúng tiến độ với chi phí hợp lý và ai trong số những người đó được các nhà quản lý để mắt tới. Quản trị thương hiệu và marketing là một? Marketing là một bộ phận lớn của quản trị thương hiệu nhưng quản trị thương hiệu không chỉ đơn giản là marketing. Chắc chắn là tôi đã không biết được điều này cho tới khi tôi trực tiếp làm về quản trị thương hiệu trong một thời gian dài. Tôi đã từng nghĩ rằng bất kỳ ai làm marketing đều phải làm tất cả các công việc như lập kế hoạch tài chính, kế hoạch sản xuất, các thủ tục pháp lý, thiết kế mẫu mã, bao bì, phân tích giá, phát triển quảng cáo, tính giá hàng khuyến mãi, duyệt ảnh minh hoạ cho sản phẩm, phân tích thị phần, bán sản phẩm, thiết lập mục tiêu cho hoạt động R&D (nghiên cứu phát triển), giải trình các khoản đầu tư tài chính và cùng một lúc quản lý khoảng từ 5 tới 15 “dự án ưu tiên” khác nhau. Thực tế là tôi đã rất ngạc nhiên khi gặp những người làm marketing, những người chỉ thực hiện các chiến dịch quảng cáo, bán sản phẩm và định giá, ngoài ra họ không hề biết khi nào phòng R&D sẽ hoàn thành việc kiểm tra công thức mới nhất hay khi nào phòng kỹ thuật sẽ trang bị dây chuyền sản xuất mới. Tôi có phần ghen tị với họ vì họ có thể tập trang toàn bộ thời gian và sức lực của mình, tuy nhiên tôi cũng cảm thấy mình giỏi hơn họ bởi thực tế là tôi biết mọi chuyện xung quanh nhãn hiệu mà tôi phụ trách. Trở thành trung tâm của tất cả các hoạt động thương hiệu là một công việc cực kỳ mệt mỏi nhưng cũng vô cùng thú vị. Và đó cũng là công việc dạy cho tôi nhiều điều bổ ích! Về điểm này, có lẽ bạn muốn bắt đầu phân biệt các chức năng cổ điển của marketing bao gồm quảng cáo, xúc tiến sản phẩm, định vị thương hiệu và phân tích sâu rộng nhằm đảm bảo rằng mọi khía cạnh và hoạt động liên quan đến thương hiệu đều hướng tới lợi ích cao nhất của thương hiệu đó. Những hoạt động đầu tiên chắc chắn thuộc lĩnh vực marketing. Khi bạn thực hiện tất cả các hoạt động trên và thêm vào đó các quan điểm sâu rộng hơn, đó chính là quản trị thương hiệu. Hãy liên hệ đến các công ty bạn đã làm. Một vài công ty có bộ phận marketing chỉ tập trung vào một số hoạt động nhất định. Những công ty khác sử dụng các nhóm marketing như trung tâm truyền thông của mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu. Thậm chí có thể bạn đã từng làm việc trong các công ty mà bạn không biết rõ đâu là bộ phận marketing. Trong hệ thống quản trị thương hiệu cổ điển, nhân viên marketing vẫn làm công việc quảng cáo và xúc tiến sản phẩm nhưng ít nhất, ở một chừng mực nào đó, mức độ tham gia của họ vào các công việc này cũng sẽ lớn hơn rất nhiều. Họ không được đào tạo để làm các công đoạn kỹ thuật hay tính toán chi phí nhưng họ vẫn phải tham gia và có trách nhiệm nắm rõ mọi hoạt động đang diễn ra trong các lĩnh vực này. Có lẽ điều đó sẽ giúp các bạn suy nghĩ về công việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu khi trải qua hai giai đoạn nhận thức mà tôi sắp nói tới đây và thuở ban đầu của tôi là một ví dụ tuyệt vời. Trước tiên, mức độ căn bản nhất gần như chỉ là một bản mô tả công việc của những nhà quản trị thương hiệu và các trợ lý. Hoàn thành tất cả nhiệm vụ được giao. Và bạn hãy luôn chắc chắn rằng thương hiệu vẫn đang phát triển tốt. Khi tôi còn ở giai đoạn này, tôi bận tối mắt tối mũi để học cách hoàn thành tất cả các nhiệm vụ khác nhau. Phải mất một thời gian, tôi mới nhận ra rằng mình đang hấp thụ cả những vấn đề mang tính chiến lược cao hơn từ những nhà lãnh đạo cấp cao. Họ biết rằng bí quyết của quản trị thương hiệu không phải chỉ là làm mọi thứ mà là làm những gì thật sự đúng đắn cho thương hiệu. Chúng ta đã xem xét triết lý kinh doanh, thiết kế cơ cấu tổ chức và phần nào chức năng hay thực tiễn của quản trị thương hiệu. Cách tốt nhất để bạn có thể học về thương hiệu trong một thế giới đổi thay nhanh chóng mà chúng ta đang sống ngày nay là học cách nghĩ từ quan điểm thương hiệu. Khi hiểu được điều đó, bạn sẽ bắt đầu nhận ra các cơ hội mà trước kia bạn cho rằng không hề tồn tại. Đây chính là cách đạt đến cốt lõi tinh thần đích thực của quản trị thương hiệu. Quan điểm thương hiệu: Triết lý trở thành hành động Từ đầu đến giờ, tôi đã hai lần nhắc đến một cụm từ là quan điểm thương hiệu, vậy hãy tìm hiểu về cụm từ này. Quan điểm thương hiệu có nghĩa là xem xét từng yếu tố trong công việc bạn đang làm trong mối quan hệ với lợi ích cao nhất của thương hiệu. Khi bạn biến nó thành hành động, điều đó có nghĩa là bạn gạt cái tôi của mình sang một bên ngay cả khi cơn giận trào dâng do bất đồng quan điểm và bạn luôn luôn, luôn luôn lùi lại và tự hỏi “Điều gì tốt cho công việc kinh doanh?”. Điều quan trọng nhất mà những nhà kinh doanh như các bạn cần phải nắm vững và cũng là hạt nhân của lý thuyết quản trị thương hiệu hiện đại là làm thế nào chuyển tải được sức mạnh của triết lý này vào cuộc sống. Ở phần trước, khi nói về sơ đồ tổ chức của nhóm chăm sóc da, tôi đã nói về một thực tế là có rất nhiều người trong công ty tôi tuy không thuộc bộ phận marketing nhưng cũng làm về thương hiệu. Giả sử bạn làm ở phòng thu mua trong khi tôi làm về thương hiệu Clearasil. Triết lý quản trị thương hiệu và cơ cấu tổ chức marketing của công ty liên quan tới bạn như thế nào? Nếu bạn là Trưởng Phòng thu mua phụ trách sản phẩm chăm sóc da giới trẻ, bạn sẽ đặc biệt quan tâm tới chất lượng, giá và lịch giao hàng cho các sản phẩm như benzoyl peroxide giúp tránh mụn và bạn cũng không thể không quan tâm tới các hương liệu có thể khiến thương hiệu sản phẩm vệ sinh răng miệng của công ty bạn trở nên nổi tiếng với những người nghiện ăn tỏi. Chắc chắn bạn không chỉ đơn giản yêu cầu đóng gói và cung ứng sản phẩm. Bạn cũng biết rõ những sản phẩm mới đang được phát triển, thậm chí ngay cả khi đó là những thông tin mật và chỉ một vài người chủ chốt mới được biết. Bạn cũng đóng góp vào kế hoạch kinh doanh hàng năm, đưa ra các nhận định về việc tăng chi phí và các vấn đề liên quan đến tồn nguyên liệu thô. Chức danh của bạn là Trưởng Phòng “thu mua” nhưng trách nhiệm của bạn là giữ cho thương hiệu sản phẩm luôn vững mạnh. Bạn là bộ phận quan trọng của chiến lược thương hiệu tổng thể. Bạn là phần không thể thiếu của quản trị thương hiệu đích thực và bạn làm những điều đúng đắn để giúp thương hiệu chuyển tải các giá trị và cam kết của nó tới khách hàng. Bổn phận của bạn là giữ cho nhóm quản trị thương hiệu luôn gắn kết và được thông tin đầy đủ thông qua các kênh chính thức (các buổi họp kế hoạch) và không chính thức (thông tin qua điện thoại). Nếu bạn không tán thành với một định hướng nào đó đang được thực hiện trong một bộ phận những người quản trị thương hiệu, và nếu bạn hiểu biết về vấn đề này, bạn hoàn toàn có quyền lên tiếng với sếp của bạn và cả sếp của tôi. Đến đây, tôi cần phải bổ sung một nhận định mang tính chính trị như sau: Nếu bạn không thích một diễn viên nổi tiếng trên các kênh truyền hình thương mại là gương mặt quảng cáo cho thương hiệu, tôi thành thực gợi ý bạn nên giữ lại ý kiến đó cho riêng mình. Còn nếu bạn cho rằng những ý kiến của tôi về một mẫu mã mới là lãng phí và tốn kém vô ích - hãy lên tiếng. Quan niệm cho rằng tất cả mọi người trong một tổ chức đều là chìa khóa cho sức mạnh và sự thành công của thương hiệu và mọi người cần phải coi thương hiệu là ưu tiên hàng đầu là một phần quan trọng của cái mà tôi gọi là quan điểm thương hiệu. Đó không phải là vấn đề về tôi, về bạn, về việc ai có chức danh lớn hơn ai, tên của bạn hay tôi được giám đốc công ty biết đến mà là vấn đề về thương hiệu. Tôi có năm nguyên tắc vàng cho việc suy nghĩ từ quan điểm thương hiệu và chúng rất đơn giản như sau: 1. Thương hiệu là tài sản thực và có giá trị lớn của công ty. 2. Thương hiệu là một tập hợp các cam kết không hơn không kém nhưng nếu phá vỡ chúng, bạn sẽ gặp nguy hiểm. 3. Các nhân viên trong công ty bạn làm việc để phát triển các thương hiệu - doanh số và lợi nhuận của ngân sách dành cho thương hiệu sẽ dùng để thanh toán cho họ. 4. Thương hiệu có thể mang lại nhiều thành quả, sự hài lòng và niềm vui trong công việc của các nhân viên nhưng chỉ khi họ làm tốt. Sẽ rất khổ sở nếu tiếp tục làm việc với những thương hiệu đang chết, bị lạm dụng hay lộn xộn, không rõ ràng. 5. Nếu vẫn còn băn khoăn, bạn hãy đọc lại các nguyên tắc từ số 1 đến số 4 cho tới khi nắm rõ được vấn đề. Tất cả các điều trên đều rất quan trọng. Theo đó, tất cả những điều chúng ta cần làm trong 400 trang tiếp theo là giúp bạn hiểu và nắm vững năm nguyên tắc trên và chúng ta đã có được hình dung ban đầu. Tôi đã có hơn 20 năm làm việc trong các lĩnh vực phát triển, sản xuất, marketing và bán các sản phẩm có tên tuổi nhưng vẫn cảm thấy buồn mỗi khi nghe ai đó nói rằng những người làm marketing là chủ thương hiệu còn những người khác chỉ tiếp tục làm việc cho thương hiệu đó mà thôi. Tất cả những ai làm về thương hiệu cần phải có cảm giác mình là chủ thương hiệu. Một thương hiệu tốt cần phải được đối xử như một con người chứ không phải là một vật vô tri vô giác. Bởi vì điều cốt yếu là nếu thương hiệu phát triển thì sẽ bán được nhiều hàng, lợi nhuận tăng và sự nghiệp của bạn cũng phát triển theo. Sức mạnh của sự tập trung: Vì sao các công ty lớn quan tâm đến quản trị thương hiệu? Các công ty lớn đã rút ra rất nhiều bài học trong quá trình phát triển của mình và rất nhiều trong số các bài học đó liên quan đến truyền thông. Tổ chức càng lớn thì càng khó đảm bảo rằng mọi người đều hiểu những gì bạn đang nói. Những công ty không tiếc công sức tiền của đầu tư cho hệ thống quản trị thương hiệu thường cảm thấy dễ dàng hơn trong việc quản lý các dự án, ngân sách, các cuộc họp theo đúng kế hoạch bằng cách tập trung vào cái mà mỗi thương hiệu cần. Nếu chuyên môn của bạn là về kỹ thuật hay kế toán, bạn có thể nghĩ rằng đó không phải là cách tốt nhất để làm mọi việc và rằng thiết bị sản xuất phải được tổ chức theo các quy trình, dây chuyền sản xuất hiệu quả và hãy để những người làm về marketing tự tổ chức các vấn đề liên quan đến thương hiệu. Trong bản thân mỗi thiết bị sản xuất, đây là các nhân tố đặc biệt quan trọng. Tuy nhiên, nếu nhân viên bộ phận sản xuất muốn có một dây chuyền sản xuất mới thì các chuyên viên tài chính phải quan tâm tới việc nó sẽ phục vụ cho thương hiệu nào để quyết định ai sẽ là người thanh toán các khoản đầu tư này. Cuối cùng, câu trả lời vẫn là thương hiệu. Các công ty luôn đầu tư vào các nhà máy và trang thiết bị sản xuất mới để tăng năng suất nhưng rốt cuộc các khoản đầu tư lại dẫn tới cơ cấu chi phí của một thương hiệu nào đó. Mọi khoản chi phí đều xoay quanh một vài chi phí chính và bất cứ khoản chi phí nào liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất, bán hàng và quản lý một sản phẩm có thương hiệu đều được tính vào chi phí của thương hiệu đó. Điều đầu tiên mà một nhà phân tích tài chính xem xét khi thẩm định một dây chuyền sản xuất mới, thuê thêm các nhà khoa học trong bộ phận nghiên cứu và phát triển, xây thêm các kho hàng hay thậm chí thuê thêm các nhà phân tích tài chính mới là biểu đồ tăng trưởng và khả năng sinh lời của các thương hiệu sẽ được đầu tư. Thậm chí ngay cả tổng chi phí cho các hoạt động chung như tiền điện, điện thoại và máy vi tính cũng phải giảm xuống một mức cho phép và sau đó được chia đều cho từng thương hiệu. Do đó, các công ty lớn quan tâm đến cơ cấu quản trị thương hiệu đơn giản là vì cơ cấu này giúp tập trung nguồn lực dễ dàng hơn. Khi bạn tổ chức mọi việc xoay quanh thương hiệu, bạn sẽ biết phải gọi ai và gửi hóa đơn thanh toán đến đâu. Những điều cần lưu ý - Quản trị thương hiệu đã được phát triển thành triết lý tối đa hoá giá trị của mỗi thương hiệu đến khách hàng và công ty. - Tổ chức công ty xoay quanh các thương hiệu giúp tất cả các nhóm chức năng hoạt động tập trung và có trách nhiệm. - Cơ cấu quản trị thương hiệu thường thể hiện rõ ràng nhất theo cách mà các nhóm phụ trách thương hiệu được tổ chức trong phòng marketing. - Các hoạt động marketing truyền thống là một phần của quản trị thương hiệu nhưng chúng không đồng nhất với nhau. - Tất cả mọi người trong công ty cần phải nắm chắc rằng thương hiệu là một tài sản vô giá. - Học cách nghĩ từ quan điểm thương hiệu có nghĩa là luôn tự hỏi “Điều gì là tốt nhất cho thương hiệu?”. Chương 3. Lược sử phát triển của quản trị thương hiệu Những nội dung chính - Thương hiệu là trục quay của bánh xe. - Quản trị thương hiệu có những bí quyết riêng và mang giá trị lớn. - Nhà quản trị thương hiệu luôn phải được trang bị kỹ càng. - Những nhà quản lý sống trong tháp ngà sẽ làm tổn hại cho thương hiệu của chính họ. - Sức mạnh của thương hiệu sẽ giảm sút sau mỗi cuộc cải tổ của ngành công nghiệp. Chúng ta hãy lướt qua quá trình phát triển của quản trị thương hiệu, bao gồm cả những bí quyết nghề nghiệp để trở thành một nhà quản trị thương hiệu đã được đúc kết từ nhiều năm qua. Không ai có thể phủ nhận rằng các khóa đào tạo quản trị thương hiệu đã và vẫn sẽ mang lại giá trị lớn lao cho sự nghiệp kinh doanh của bất cứ một ngành công nghiệp nào. Thông thường, những người được coi là các nhà quản trị thương hiệu đều xuất thân từ nghề marketing, vì vậy trước hết, chúng ta sẽ tập trung vào thực tiễn hay nhiệm vụ của quản trị thương hiệu. Chúng ta đều biết quản trị thương hiệu bắt nguồn từ ngành công nghiệp hàng tiêu dùng. Trải qua nhiều năm thành công, quản trị thương hiệu ngày càng được chú ý vì đã tạo ra những con người có khả năng tư duy mạnh mẽ và hiệu quả, khiến cho các ngành khác bắt đầu tìm cách áp dụng nó cho ngành mình. Trong những năm 1980, các công ty tài chính bắt đầu tấn công vào lĩnh vực hàng tiêu dùng. Những năm 1990, xu thế này tiếp tục với các hãng sản xuất ô tô, kinh doanh bán lẻ và đến cuối thập kỷ này là các công ty Internet. Những nhà đầu tư mạo hiểm vào lĩnh vực kinh doanh mạng mới mẻ này đã nhanh chóng nhận ra thế giới Internet phụ thuộc nhiều vào sự nhận biết thương hiệu và những người tốt nhất giúp họ xây dựng thương hiệu chính là những người đã biết cách kinh doanh cá ngừ, chất tẩy rửa và đồ uống nhẹ. Có thể bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng, để đạt đến vinh quang và tiếng tăm, quản trị thương hiệu đã phải trải qua những thời điểm rất khó khăn trong thập kỷ 90. Lối tư duy và cách làm nguyên tắc kéo dài trong nhiều năm đã gây ra một số vấn đề trong thế giới sản phẩm tiêu dùng. Sự thiển cận này không những ảnh hưởng đến từng cá nhân mà còn tác động tới toàn bộ các công ty, đe dọa cắt giảm hàng tỷ đô-la doanh thu. Bạn hãy nhớ rằng, hầu hết các nhà quản trị thương hiệu đều được đào tạo trong các công ty thuộc lĩnh vực hàng tiêu dùng trước khi chuyển sang các ngành khác, vì vậy chúng ta sẽ tập trung vào câu chuyện của ngành hàng tiêu dùng dưới tác động của quản trị thương hiệu. Sau đó, rất nhiều ngành công nghiệp khác cũng chịu ảnh hưởng theo. Từ đây, chúng ta có thể rút ra những bài học lớn trong hoạt động điều hành doanh nghiệp một cách hiệu quả trong môi trường phát triển nhanh chóng ngày nay. Trục bánh xe Hãy bắt đầu xem xét quá trình phát triển của quản trị thương hiệu từ một mô hình “cũ kỹ nhưng vẫn hiệu quả” của ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng, nơi khai sinh ra khái niệm quản trị thương hiệu. Dường như tất cả những nhà quản trị thương hiệu mà tôi biết đều được học về sơ đồ “Trục bánh xe” ngay trong tuần đầu tiên họ bước chân vào lĩnh vực này. Rất đơn giản, đó là một vòng tròn với từ “thương hiệu” đặt ở giữa và các mũi tên từ đó toả ra giống như những nan hoa của một bánh xe. Đây là một cách minh họa bằng hình ảnh tất cả các hoạt động liên quan tới việc tạo ra và bán các sản phẩm có thương hiệu. Thuong hieu Nghien cuu thi truong Phap ly Lap ke hoach San xuat Tai chinh Doanh thu Ky thuat Nghien cuu & Phat trien Thuong hieu Nghien cuu thi truong Phap ly Lap ke hoach San xuat Tai chinh Doanh thu Ky thuat Nghien cuu & Phat trien Sơ đồ bánh xe trên chuyển tải một thông điệp rất đơn giản: Tất cả hoạt động của các bộ phận trong công ty đều gắn bó chặt chẽ với những thương hiệu cụ thể và cần phải được phối hợp và cập nhật thường xuyên tới những người giữ vai trò trung tâm của hoạt động thương hiệu. Khi xem xét trách nhiệm của đội ngũ quản trị thương hiệu, bạn sẽ nhận thấy các hoạt động họ đang thực hiện rất rõ ràng. Đôi khi, một vài người vẫn mắc sai lầm khi họ dùng sơ đồ trên để giải thích mọi thứ. Nếu đặt thương hiệu ở vị trí trung tâm trong sơ đồ, bạn sẽ rất dễ hình dung ra triết lý kinh doanh (sức sống của thương hiệu là trọng tâm cho thành công của chúng ta) và hình dung ra các bộ phận liên quan. Tuy nhiên, nếu mô hình này bị hiểu nhầm thành marketing thì ta rất dễ kết luận sai lầm rằng thương hiệu không phải là quan trọng nhất mà là “một người nào đó”… Đây là một sai lầm không đáng mắc phải. Nếu bạn đặt tên cho sơ đồ trên là “Phương thức liên kết”, nó sẽ hoạt động rất tốt. Nhưng nếu bạn vẫn giữ tên gọi là “Trục bánh xe”, nó sẽ thể hiện tư duy marketing ở vị trí trung tâm. Từ đó, có thể gây nên những hiểu lầm đáng tiếc. Có thể những người làm nghề marketing kia không có ý gì xấu nhưng khi bạn nhận ra tầm ảnh hưởng rộng lớn và mức độ can thiệp của họ vào tất cả các bộ phận, trong việc nhận định ai là người có năng lực, ai không, bạn sẽ hiểu tại sao mọi người trở nên thành kiến với họ như vậy. Và cũng rất dễ nhận thấy lý do tại sao rất nhiều giám đốc marketing và những nhà quản trị thương hiệu ngày càng trở nên đề phòng hay né tránh hơn. Lưu ý Nếu bạn dùng một hình ảnh minh họa nào đó, dù là sơ đồ tổ chức hay một sơ đồ đại loại như “Trục bánh xe”, hãy suy xét thật kỹ, thử đặt mình vào vị trí làm ở một bộ phận khác và tự hỏi sơ đồ đó biểu thị điều gì. Như vậy, hiển nhiên bạn cần phải đặt một tiêu đề khái quát nội dung của sơ đồ. Bởi vì đôi khi, chỉ cần thay đổi một vài từ, bạn cũng đã co thể giúp người đọc tránh được những hiểu lầm tai hại. Bí quyết của quản trị thương hiệu Những phát biểu mà tôi liệt kê dưới đây chắc chắn sẽ tiếp tục tạo ra nhu cầu cao về những người được đào tạo kỹ năng và kỷ luật quản trị thương hiệu tốt: “Có rất ít thứ trong cuộc đời này là thành quả do các kinh nghiệm được chuyển hóa mà thành. Nếu không có những kinh nghiệm mà tôi đã học được từ công ty Procter&Gamble thì có lẽ công ty Intuit sẽ không thể có mặt trên đời ngày hôm nay” - Scott Cook, sáng lập viên – Chủ tịch Ban Điều hành của công ty Intuit, Inc. “Tôi cũng có những cảm giác tương tự đối với những kinh nghiệm mà tôi có được ở Việt Nam… kinh nghiệm từ quá trình rèn luyện căng thẳng đến rùng mình” - Jim Mead, nhà tuyển dụng của công ty Jame Mead & Co. Tất cả các câu nói trên xuất hiện trên tờ Wal Street Journal (Nhật báo Phố Wall) trong một bài báo viết về hội thảo được tổ chức vào tháng 6 năm 2000 với sự tham dự của 1.250 người từng làm quản trị thương hiệu cho tập đoàn P&G. Bài báo này thậm chí còn nói rằng những người đến dự đã ví mình thời sinh viên như những “Proctoids”, do sự tương đồng và nghiêm khắc trong quá trình đào tạo của họ. Sau khi đọc xong bài báo trên, tôi đã lập tức gọi điện cho Jim Mead, người phụ trách tuyển dụng cho Jame Mead & Co. Tôi muốn biết về quan điểm của ông, một người hàng ngày luôn phải tìm những vị trí cấp cao cho các công ty lớn. Tôi muốn hỏi xem ông tìm kiếm điều gì khi phân tích kinh nghiệm tạo dựng thương hiệu của một ứng cử viên nào đó và ông suy nghĩ gì về các cơ hội để có được kinh nghiệm quản trị thương hiệu tốt trong thời buổi hiện nay. Tôi nghĩ rằng bạn sẽ thấy những nhận xét của ông mà tôi sắp liệt kê dưới đây rất sâu sắc: - Mead coi thương hiệu mà một người đang quản lý là minh chứng cho áp lực mà họ phải chịu đựng. Thương hiệu bị cạnh tranh nhiều hay ít? Chúng có nhiều áp lực về giá hay không? Thương hiệu có vấn đề gì về phân phối hay không? (Họ làm thế nào để chuyển hàng bằng sức người tới thị trường)? Bạn hãy coi những thách thức gặp phải trong công việc kinh doanh liên quan đến thương hiệu mà bạn đang làm như là những bài học giúp bạn rèn luyện. - Mead cũng chỉ ra rằng rất nhiều công ty kinh doanh Internet (còn gọi là các công ty dotcom) đang rất ăn nên làm ra hiện nay được lãnh đạo bởi những người trước kia đã từng làm cho các tập đoàn như P&G. Các nhà đầu tư mạo hiểm hiện đang đổ tiền vào các công ty và họ muốn tìm một ai đó tâm huyết, say mê với thương hiệu và quan trọng nhất là phải có năng khiếu bẩm sinh về thương hiệu. Hàng năm có rất ít công việc mới tại các tập đoàn lớn như P&G hay Pepsi. Tuy nhiên, có vô vàn công ty hiện đang được lãnh đạo bởi những người bước ra từ một môi trường quản trị thương hiệu tốt. Nếu bạn đang nỗ lực tự đào tạo thông qua công việc thay vì các khóa MBA và mất tới năm năm ở một công ty lớn nào đó, hãy nghiên cứu kỹ đội ngũ quản lý của công ty trước khi nhận một công việc mới. - Mead khuyến khích những người thích ứng dụng triết lý và các nguyên tắc quản trị thương hiệu đầu tư nghiên cứu các thương hiệu lớn. Hãy nghiên cứu mọi tài liệu bạn có. Hãy tìm những cuốn sách và các tạp chí giúp bạn hiểu về các quyết định mà nhà quản trị thương hiệu đưa ra và tác động của chúng tới sự phát triển của thương hiệu. Các công ty lớn xây dựng thương hiệu Nhìn chung, với các vị trí thấp hay khởi đầu nghề nghiệp về marketing thương hiệu, các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng lớn thường tuyển những người vừa tốt nghiệp MBA. Bằng thạc sỹ quản trị kinh doanh dường như là tiêu chí bắt buộc để được xét tuyển cho một vị trí nào đó vào những năm 1980-90. Trước đó, có bằng cấp cao rất có lợi, nhưng cho đến giữa thập kỷ 1970, không nhiều người có được bằng cấp cao. Việc nhấn mạnh tầm quan trọng của bằng cấp cao trở nên rõ nét hơn bởi nhu cầu rất lớn đối với những người làm công tác phân tích hay phải quản lý rất nhiều các mục tiêu ưu tiên. Nhu cầu này đã phân biệt những người nói trên với những người làm công tác nghiên cứu khoa học, điện máy và nó cũng thể hiện một tư tưởng khá linh hoạt để giải quyết bất cứ đòi hỏi nào mà kinh doanh thương hiệu phát sinh. Hoàn toàn không có gì là bất thường khi các nhà quản trị thương hiệu phải tham dự các cuộc họp liên quan đến các vấn đề về dây chuyền sản xuất, dự báo sản xuất, xin giấy phép quảng cáo trên truyền hình, vấn đề giá nguyên liệu thô tăng, vấn đề bán nguyên liệu để tăng doanh số bán hàng và cả việc kiểm tra ngân sách định kỳ với ban quản trị vào một ngày nào đó. Các nhà quản trị thương hiệu như chúng tôi phải thông thạo mọi vấn đề và mọi chuyên môn, phải lịch sự nhưng cũng thật quyết đoán về tất cả những gì thương hiệu cần và bằng cách nào đó phải kiềm chế và luôn trong tư thế sẵn sàng cho bất cứ chuyện gì sắp xảy ra. Ghi nhớ Một trong số những điều… Có một điều không được thể hiện trong hầu hết mọi sơ đồ quản trị thương hiệu và cũng không được tất cả các công ty đề cập đến mà theo tôi, đó là một yếu tố cản trở doanh thu của công ty. Công ty của tôi coi đó là quy tắc bắt buộc trước khi bạn được đề bạt lên làm trợ lý giám đốc thương hiệu. Tôi phải khẳng định với bạn rằng, đến nay tôi vẫn ước mong tất cả các công ty đều làm điều đó. Điều không được nhắc đến đó là: sau một năm đắm chìm trong các con số và trải qua những chuỗi ngày họp hành, dự án liên miên, tôi nghĩ sẽ là một ý kiến hay khi nhắc nhở chúng ta, những nhà quản lý tương lai rằng công ty bán hàng để nuôi sống nó và nuôi sống chính chúng ta. Trước khi tiếp tục, tôi muốn gợi lại sơ đồ tổ chức quản trị thương hiệu truyền thống trong Chương 2 để bạn nhớ lại cấu trúc điển hình của cơ cấu tổ chức quản lý một thương hiệu. Nhìn chung, sơ đồ tổ chức này vẫn đúng trong thời đại ngày nay, theo đó quản trị thương hiệu vận động và tồn tại bên trong marketing. Lần này, hãy bàn đến trách nhiệm mà các nhà marketing ở các cấp bậc khác nhau được phân công, để có thể hiểu họ được trang bị những gì và phát triển như thế nào. Nó cũng giúp bạn đánh giá những gì bạn học được từ công việc này, cũng như đưa ra một cái nhìn khái quát nhất về các vấn đề mà một thương hiệu có thể gặp phải. Thông thường, khung thời gian cho quá trình từ lúc được làm trợ lý tới khi trở thành giám đốc thương hiệu là ba năm. Xây từng viên gạch cho sự nghiệp của bạn Sau đây tôi sẽ liệt kê danh mục các trách nhiệm phải đảm đương của mỗi bậc khác nhau trong nhóm quản trị thương hiệu, cùng với những chỉ dẫn bạn nên dành bao nhiêu thời gian cho mỗi nhiệm vụ. Nếu bạn đang nghiên cứu các dự án điều hành cho ba cấp đầu tiên, bạn sẽ nhận ra một vài điều như sau: - Trước tiên, bạn học để biết cách làm việc với những con số và phân tích. Giai đoạn này thường được ví với “công việc lẩm bẩm” và đó là một sự miêu tả chân thực cho công việc mà chúng ta phải làm trong suốt một thời gian dài. - Chỉ khi các kỹ năng chuyên môn cũng như xã hội của bạn đã được kiểm tra để chắc rằng bạn sẽ không làm hỏng mọi việc, lúc đó bạn mới phải làm các công việc phức tạp hơn như làm việc với các đại lý quảng cáo. - Khi bạn được đề bạt lên cấp bậc cao hơn là giám đốc thương hiệu - đây thực sự là thành công của bạn - bạn sẽ không phải làm các “công việc lẩm bẩm” nữa. Tuy nhiên, có một vấn đề quan trọng mà bạn sẽ gặp phải, đó là bạn phải chịu trách nhiệm đào tạo tất cả các trợ lý của bạn, những người này sẽ nằm dưới sự quản lý của bạn, vì vậy bạn sẽ không bao giờ có thể từ bỏ được trách nhiệm này. Quá trình đào tạo và phát triển của một giám đốc thương hiệu Chức danh Mô tả tương đồng Nhiệm vụ tiêu biểu Trợ lý thương hiệu Vận động viên điền kinh - Phân tích thị trường - xu hướng, thị phần. - Điều phối hoạt động quảng bá chi tiết, cụ thể. - Lập dự toán các dự án, theo dõi cập nhật. - Bán nguyên liệu. Trợ lý giám đốc thương hiệu Cảnh sát giao thông - Thực hiện các buổi thuyết trình bán hàng. - Tham gia các dự án nghiên cứu phát triển (R&D)/ phát triển sản phẩm. - Điều phối hoạt động với các đại lý quảng cáo. - Tham gia các dự án sản xuất/ đầu tư vốn Giám đốc thương hiệu Huấn luyện viên (đào tạo) - Lập kế hoạch hàng năm. - Phát triển/đào tạo các trợ lý. - Quảng cáo và quản lý quảng cáo. - Tất cả công việc liên quan đến truyền thông và điều phối cho thương hiệu. Về cơ bản, tất cả quá trình để hình thành nên một nhà quản trị thương hiệu đều dựa trên việc đào tạo được những người có khả năng phân tích sâu, kỹ năng quản lý nhân viên giỏi, khả năng truyền đạt ngắn gọn và chính xác. Họ là những người mà tinh thần trách nhiệm vì sự phát triển của thương hiệu dường như thấm sâu vào từng mạch máu, vào linh hồn, bởi nếu không, họ không bao giờ có thể làm cho thương hiệu của mình mạnh đến vậy. Tim hiểu về thương hiệu lớn Ở các công ty sản xuất nhiều nhãn hiệu sản phẩm, luôn có những thương hiệu mà mọi người muốn nó xuất hiện trong sơ yếu lý lịch của mình. Tuy nhiên, nếu bạn làm về những thương hiệu nhỏ, đó cũng là một kinh nghiệm quý báu bởi bạn còn làm thêm nhiều công việc khác. Ví dụ, nếu bạn được phân công làm về một thương hiệu đang mang lại lợi nhuận lớn nhất cho công ty, những nhà quản lý cấp cao sẽ rất để tâm đến bạn; hoặc bạn làm về một thương hiệu đang thay đổi mạnh như thiết kế lại toàn bộ chương trình quảng cáo, đó thật sự là cơ hội tuyệt vời để bạn thể hiện mình. Khi trải qua những quá trình rèn luyện căng thẳng như trên, bạn sẽ tập trung hết sức vào việc mình làm. Bạn ăn thương hiệu, ngủ thương hiệu, thậm chí thở thương hiệu. Bạn nói gì cũng thương hiệu khiến cho người nghe rất khó chịu, gia đình và những người bạn thân nhất của bạn có thể nghĩ rằng bạn đang bị loạn chữ. Bạn sẽ thấy bỗng dưng tự hỏi lúc bốn tuổi mình đã lên danh sách thứ tự ưu tiên các trò chơi thế nào, hoặc bạn tự trách mình lúc tám tuổi đã không viết lại những mong mỏi trong kỳ nghỉ hè ra giấy để lưu lại. Tất cả những điều này xuất phát từ tình yêu bạn dành cho khăn tắm bằng giấy, chất dính răng giả và mù tạt. Tất nhiên khi đó thật dễ hiểu tại sao mọi người nghĩ rằng chúng ta thật kỳ cục. Khởi nguồn những ý tưởng độc đáo từ những tháp ngà và nhà kho Những người ở bộ phận bán hàng hay các bộ phận khác thường phàn nàn rằng giám đốc thương hiệu đang sống trong tháp ngà. Chúng ta nói về lợi ích, về chiến lược giá bán vượt trội, các mẫu mã được làm cầu kỳ và tinh vi và các đối tượng cạnh tranh của chúng ta. Liệu chúng ta sẽ nói gì trước sự phàn nàn này? Bộ phận bán hàng muốn biết họ nên nói gì với khách hàng của họ từ các đại lý bán lẻ - những người có vấn đề về hơi thở, những người mắc bệnh trí, những người có thiên hướng xấu luôn muốn làm bẽ mặt người bán hàng trước đám đông để đùa vui. Theo họ, với những người này, chiến lược giá bán vượt trội chỉ có nghĩa là sản phẩm này về mặt nào đó, đắt hơn tất cả các sản phẩm khác mà anh ta phải lựa chọn; một mẫu mã thiết kế đẹp mắt cũng chỉ là đồ bỏ đi vì nó chiếm quá nhiều chỗ trên giá. Với những người này, đối thủ cạnh tranh của bạn là một gã tuyệt vời, hắn dẫn anh ta đi ăn trưa và hắn là đội trưởng đội bóng chày của con trai anh ta. Chúng ta có nên cố gắng một lần nữa với họ hay không? Không may là rất nhiều lời chỉ trích là đúng. Hiện vẫn có hàng nghìn người trước kia làm giám đốc thương hiệu nguyền rủa tôi vì nói lên điều này. Nhưng đó là sự thực. Chúng ta đã quá bận rộn để làm hàng trăm, hàng nghìn thứ. Điều đó làm chúng ta ngày càng khó vượt ra khỏi bốn bức tường văn phòng. Có rất nhiều giám đốc thương hiệu lẩn tránh các cuộc họp như tránh tà. Đó cũng là cách mà họ bỏ nghề để khỏi phải gọi điện cho khách hàng bởi vì lần cuối cùng họ làm như vậy, họ đã tức điên lên vì những vị khách đáng kính kia. Thậm chí ngay cả trong thiên đường thanh bình của phòng marketing, chúng ta cũng chỉ luôn cúi gầm mặt xuống và làm những việc cần làm. Chúng ta dành tất cả cho thương hiệu của mình và đương nhiên không ai có thể nói là chúng ta không cống hiến. Chúng ta đã trở thành những người có tư duy chiến lược và khả năng phân tích siêu phàm nhưng chúng ta không nhìn thấy và cũng không thể nhận thấy bên ngoài cánh cửa văn phòng kia, thế giới đang biến đổi. Chúng ta không biết rằng tất cả các kỹ năng phân tích phức tạp của chúng ta, tất cả những thứ mà chúng ta đang dày công phân tích bây giờ chỉ còn là một vế của một phương trình mới đang thay đổi từng giờ. Quả bóng không vỡ - Nó nổ tung Bạn có bao giờ nhìn lại một trường hợp trong quá khứ và tự hỏi tại sao mình không nhận thấy điều gì sẽ đến? Điều này xảy ra với hầu hết những ai làm trong ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng những năm 1990. Hãy thử sống trong hoàn cảnh đó bằng cách giả sử rằng thời điểm hiện tại là năm 1991 và bạn là một giám đốc thương hiệu tại một công ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn. Một cách đơn giản giúp bạn nhìn lại nền công nghiệp này là từ phương diện thế giới của bạn, thế giới mà xét về căn bản có hai loại người: bạn hoặc là nhà cung cấp, hoặc là người bán hàng. Trong ví dụ này, công ty của bạn sản xuất sản phẩm nên bạn là nhà cung cấp. Bạn bán sản phẩm của mình cho các cửa hàng rau quả, dược phẩm, mạng lưới các nhà bán lẻ và những kho hàng, cửa hiệu mới của họ. Những người này đến lượt họ, có vai trò là người bán hàng. Các bạn đang sống qua một vài năm khó khăn khi chi phí bị đẩy lên cao nhưng không ai dám tăng giá bán để có thể đạt được lợi nhuận mong muốn. Mọi người đều đứng cùng trên một chiếc thuyền, nhưng kỳ thực, con thuyền của bạn đang rạn nứt và bạn cần phải tăng lượng hàng bán ra để giữ luồng tiền chảy xung quanh, tránh cho con thuyền bị chìm. Thế giới dường như cũng chỉ đơn giản như vậy. Nhà cung cấp và người bán là hai vế âm dương của thế giới kinh doanh. Với vai trò là các nhóm làm về thương hiệu, chúng ta dành thời gian để nỗ lực tìm ra các sáng kiến nhằm bán được nhiều hàng hơn. Bây giờ hãy tiếp tục với kịch bản của chúng ta. Đối thủ lớn nhất của bạn cho ra đời một loại sản phẩm mới. Công ty này định bán sản phấm mới này cho Nhà bán lẻ A và bạn phát hiện thấy Nhà bán lẻ A đã chấp nhận. Điều đó có nghĩa là sản phẩm này sẽ bắt đầu được bày bán ở tất cả các cửa hàng của Nhà bán lẻ A. Quả là một tin xấu cho bạn. Nó có thể làm giảm doanh số của bạn và bạn không thể chần chừ được nữa. Bạn gặp ngay Phó chủ tịch công ty phụ trách bán hàng và nói với ông ta rằng bạn sẵn sàng chi thêm một ít tiền cho Nhà bán lẻ A để khuyến khích họ mua hàng và đảm bảo doanh số. Nhà bán lẻ A chấp nhận số tiền này của bạn và bạn cảm thấy nhẹ nhõm. Điều mà bạn không biết là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn cũng làm tương tự. Bởi vì cũng như bạn, họ lo lắng. Và giờ thì, tất cả những nhà cung cấp - trong đó có cả bạn - phải chi quá nhiều tiền và chính điều đó đã chống lại ngân sách của bạn cho lượng doanh thu không bao giờ thành hiện thực. Tình trạng này đã biến sự việc từ chỗ chỉ có thương hiệu sản phẩm của bạn nổi bật đến chỗ tất cả các thương hiệu khác đều nổi bật và đồng nghĩa với việc chẳng có thương hiệu nào nổi bật cả. Mọi thứ vẫn nguyên xi nhưng chi phí lại cao hơn. Điều đó vẫn xảy ra và tôi gọi đó là vấn đề đau đầu số một. Không lâu sau, vấn đề đau đầu số hai cũng nảy sinh: Là một người giàu ý tưởng, bạn đã tạo ra những hàng hoá có mẫu mã đặc biệt cho các quầy hàng bán lẻ. Họ thích những sản phẩm cỡ lớn hoặc nhiều đơn vị sản phẩm được buộc thành một nhóm - đây không phải là điều mà khách hàng thường muốn - vì vậy sản phẩm của họ có các mức giá khác nhau. Một vài khách hàng của bạn ở siêu thị bắt đâu đặt ra những câu hỏi gay gắt về chuyện tại sao những cửa hàng này lại quảng cáo sản phẩm của bạn với giá rẻ hơn giá mà họ có thể bán cho khách hàng. Như vậy có công bằng không? Có phạm pháp không? Các cửa hàng đáp lại sự công kích này bằng lập luận rằng họ là những nhà kinh doanh giỏi và đó là lý do vì sao họ có thể cung cấp một mức giá thấp hơn. Chính mẹ của bạn cũng thừa nhận rằng nhiều khi bà phải đi hàng chục vòng trong siêu thị đến kiệt sức mà không biết phải dừng lại ở chỗ nào để mua được một mặt hàng tốt nhất. Có vẻ như không ai cảm thấy hài lòng. Vấn đề đau đầu thứ ba là: Vị Phó Chủ tịch của bạn vừa tham dự một vài hội thảo về các ngành công nghiệp và nói rằng 25 nhà kinh doanh siêu thị lớn nhất đã bắt đầu tính chuyện xem xét lại toàn bộ công việc kinh doanh. Họ không thể tiếp tục kinh doanh theo con đường cũ và họ ví von rằng mọi người nên thắt chặt dây an toàn vì chúng ta chuẩn bị lái xe qua một đoạn đường nguy hiểm. Có vẻ như một cuộc chiến kinh tế sắp bắt đầu. Những điều trên có khiến bạn lo lắng không? Hãy để tôi giải thoát bạn khỏi những buồn phiền bằng cách đưa bạn đi tiếp đến một vài năm sau. Từ món súp tới quả hạch: Mọi thứ đã thay đổi Một vài năm sau, ngành công nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng đã hoàn toàn thay đổi. Hàng hóa trở nên đắt đỏ hơn nhưng chất lượng mẫu mã đôi khi lại tồi hơn. Tuy nhiên, thông qua một ví dụ đáng ngạc nhiên về một nhóm kinh doanh hàng đầu, một phương pháp tiếp cận kinh doanh hoàn toàn mới đã ra đời. Kế hoạch đó là Đáp ứng khách hàng hiệu quả (Efficient Comsumer Response), hay gọi tắt là ECR. Như rất nhiều người trong số chúng tôi vẫn thường nói trong các bài diễn thuyết của mình vào thời đó là “Hãy chú ý đến từ khách hàng, nó cần được đặt ở vị trí trung tâm”. Từ hiệu quả nhắc mọi người thường xuyên phải tập trung tìm cách để loại bỏ các chi phí không cần thiết. Từ đáp ứng khiến mọi người chú ý rằng tất cả công việc chúng ta đang làm là để chống lại hoàn cảnh khó khăn, vì vậy hãy luôn ở trong tư thế sẵn sàng đáp ứng để chắc chắn rằng nền kinh tế không đi chệch hướng thêm một lần nào nữa trong việc cung cấp cho khách hàng cái họ cần. Để đạt được mục đích, tất cả những điều bạn cần là: - Một sự việc hết sức đơn giản nhưng cực kỳ quan trọng đã diễn ra và chắc chắn sẽ làm bạn bất ngờ khi nghe thấy, đó là: Thay vì chỉ có hai người chơi - nhà cung cấp và đại lý, bây giờ chúng ta có tới ba. Chỉ đơn giản vậy thôi. Trong cuộc tranh luận trước, với câu hỏi “ai làm cho thế giới quay vòng quanh” chúng ta đã trả lời là nhà cung cấp và người bán hàng, bởi vì đó là suy nghĩ của chúng ta vào thời đó. Còn bây giờ, thế giới vẫn như vậy không hề suy chuyển, nhưng chúng ta nhận ra rằng mối liên hệ duy nhất giữa người cung cấp và người bán chính là khách hàng. - Mọi người đều gặp khó khăn về tài chính, vì vậy khó khăn này có thể dễ dàng được chia sẻ. Các nhà kinh doanh đều tán thành một điều là khách hàng cần được hài lòng, nếu không tất cả chúng ta sẽ bị loại khỏi thương trường. - Các mục tiêu căn bản đã được nêu ra và những năm làm việc cật lực đã làm nên một nền công nghiệp được tổ chức hợp lý với năng suất cao. - Người ta đã đổ rất nhiều công sức cho việc phát triển và ứng dụng công nghệ để loại bỏ các thủ tục giấy tờ lằng nhằng lặp đi lặp lại, làm cho quá trình phục vụ khách hàng diễn ra trôi chảy hơn và cũng là để tìm ra phương thức liên kết giữa sản phẩm với các quá trình tiếp thị để phục vụ khách hàng tốt nhất. Bàn luận Đáp ứng khách hàng hiệu quả - Efficient Comsumer Response (ECR) là từ dùng để chỉ việc tái thiết kế nền công nghiệp hàng tiêu dùng tại Mỹ trong suốt thập kỷ 1990. Nó là một nỗ lực chung của các đại lý bán lẻ lớn, các nhà môi giới, các nhà cung cấp giải pháp công nghệ, các công ty dịch vụ phân phối và các nhóm tư vấn trong nước. Ghi nhớ Tôi lấy ngành sản xuất hàng tiêu dùng làm ví dụ bởi vì nó giúp chúng ta dễ liên hệ đến siêu thị, nhóm cửa hàng, và các thương hiệu mang tầm quốc gia. Quan trọng là bạn phải tìm hiểu xem có những sáng kiến nào đang được ứng dụng trong ngành kinh doanh của bạn. Thuật ngữ ECR sẽ không còn thích hợp để áp dụng ở bất kỳ nơi nào được nữa. Ở một vài nơi, người ta thậm chí không còn nói về quản trị thương hiệu nữa Sau đây là điểm mấu chốt cho tất cả những ai hứng thú với quản trị thương hiệu: Ngày nay, khi tất cả các công ty bị cuốn vào phong trào ECR đi chào hàng, họ nói về quản lý danh mục hàng, chứ không phải là quản trị thương hiệu. Rõ ràng đã có sự chuyển giao quyền lực từ phía thương hiệu cho phía người bán hay còn gọi là các đại lý bán lẻ. Ngày nay, một quan niệm mới đã hình thành là mỗi thương hiệu phải hội tụ đầy đủ những điều mà các đại lý muốn thể hiện tới khách hàng. Bàn luận Quản lý danh mục là một quá trình phân tích dựa trên các dữ liệu thị phần, cac ưu tiên tiêu dùng của khách hàng đối với mỗi loại hàng hóa, từ đó xác định một nhóm các sản phẩm có thể vừa làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng hóa của khách hàng vừa thỏa mãn mục tiêu lợi nhuận của các đại lý bán lẻ. Điều này nhấn mạnh đến cấp độ phân tích tổng thể các loại hàng. Các thương hiệu hàng hóa đơn lẻ về một khía cạnh nào đó đã bị giảm vai trò đáng kể bởi vì ngày nay, thương hiệu chỉ đơn giản là một phần trong bức tranh rộng lớn. Logic vấn đề quan trọng nhất ở đây là người tiêu dùng luôn có danh mục hàng hóa mà họ muốn mua. Với mỗi danh mục hàng hóa đó (như dầu gội đầu, nước hoa quả, rau sạch…) người tiêu dùng thường thích một số thương hiệu hay loại sản phẩm này hơn loại khác. Cửa hàng đại lý xác định được một nhóm các sản phẩm cụ thể, phù hợp cho một nhóm dân cư nghĩa là làm cho người tiêu dùng hài lòng. Tìm được một nhóm các sản phẩm mà người bán có đủ tiền nhập hàng về bán sẽ khiến người bán hài lòng. Làm cho thương hiệu của bạn trở thành một phần của nhóm sản phẩm có lời đó tức là làm cho bạn, nhà cung cấp và đồng thời là nhà quản trị thương hiệu hài lòng. Ngày nay, trong công tác xúc tiến bán hàng, các cuộc trao đổi thường bàn về đâu là nơi thương hiệu phù hợp nhất trong bức tranh rộng lớn của toàn bộ các danh mục hàng hoá. Các câu chuyện cũng xoay quanh chủ đề làm thế nào để một thương hiệu sản phẩm có mặt trong nhóm nhiều lợi nhuận nhất và thu hút người tiêu dùng nhất. Nhà cung cấp/nhà sản xuất cũng phân tích về việc khách hàng sẽ phản ứng như thế nào trước mỗi mức giá và khấu trừ, chỉ ra phân tích nào là đúng đắn nhất. Đây là một thế giới hoàn toàn mới và các bài học được rút ra từ đây có thể áp dụng với mọi lĩnh vực, ngành nghề. Sự thay đổi trọng tâm chú ý từ thương hiệu sang danh mục đã thực sự diễn ra. Nội dung của quá trình biến đổi này hoàn toàn đơn giản: Toàn bộ quá trình kinh doanh phải có ý nghĩa với cả người bán hàng lẫn người mua. Trong giai đoạn diễn ra những đổi thay nhanh chóng, khi một đối thủ cạnh tranh mới của bạn xuất hiện ở góc phố, cần phải biết lùi lại và quay về giá trị thực của thương hiệu sản phẩm của bạn. Việc quay trở về giá trị này còn có chỗ đứng với lý thuyết danh mục hàng hóa hay không? Nếu bạn là người bán (thay vì nhà cung cấp), bạn có đẩy thương hiệu sản phẩm này đi không? Vậy nên bạn cần phải làm gì đó để biến thương hiệu của bạn thành cái mà người bán hàng mong muốn. Tất cả những ai có liên quan đến quản trị thương hiệu thường hay thiển cận. Vì họ là con người và con người khi yêu thường yêu hết mình. Tất cả những thay đổi này không có nghĩa là thương hiệu sẽ bị tiêu diệt. Nó chỉ có nghĩa là chúng ta có thêm nhiều áp lực để xây dựng, quản lý và bảo vệ thương hiệu của chúng ta với niềm đam mê và bầu nhiệt huyết. Tôi vẫn luôn cho rằng sự xuất hiện của ECR và quản lý danh mục là một trong số những điều tuyệt vời nhất từng xảy đến với hoạt động còn mới mẻ này. Nó đã khiến cho rất nhiều người thông minh phải làm việc chăm chỉ hơn, nhưng không phải là làm những người vốn đã làm việc chăm chỉ trở nên thông minh hơn. Những điều cần lưu ý - Quản trị thương hiệu bắt nguồn từ ngành công nghiệp hàng tiêu dùng khoảng những năm 1930 và hiện nay được áp dụng cho rất nhiều ngành công nghiệp khác. - Thương hiệu luôn là trọng tâm chú ý của toàn bộ hoạt động kinh doanh chứ không phải của một cá nhân hay một nhóm người nào. - Các công ty lớn chăm chút và phát triển thương hiệu của mình với trách nhiệm ngày một tăng và quảng cáo ngày một rầm rộ. - Các nhà quản trị thương hiệu được đánh giá cao trong công việc do tư duy chiến lược, có kỹ năng phân tích và tổ chức cao. - Thay đổi căn bản trong ngành công nghiệp sản phẩm tiêu dùng đã buộc các nhà marketing thương hiệu phải học cách cạnh tranh để làm sản phẩm của mình được người tiêu dùng chú ý. Chương 4. Thương mại điện tử giúp thương hiệu trở nên hấp dẫn hơn bao giờ hết Những nội dung chính - Internet là một phương tiện kinh doanh đặc biệt quan trọng trong thời đại ngày nay - Internet có sức hấp dẫn vô cùng lớn đối với người tiêu dùng - Nền kinh tế điện tử là một cơ hội kinh doanh của bạn - Internet sẽ củng cố hay phá huỷ thương hiệu? Sự bùng nổ số người dùng Internet đã tạo ra những cơ hội kinh doanh thú vị nhất đồng thời cũng phát sinh những vấn đề chính sách công phức tạp nhất từ trước tới nay. Internet đang làm thay đổi cuộc sống của chúng ta từng ngày từng giờ theo những hướng phức tạp khác nhau. Suốt nhiều năm qua, trong các cuộc tán gẫu ở gia đình, mọi người đều nói đến chuyện con cháu mình lớn lên sẽ trở thành luật sư, bác sỹ, nhưng giờ đây, họ đều muốn con cháu mình sẽ trở thành một “triệu phú dotcom” (triệu phú nhờ kinh doanh qua mạng). Internet đã và đang có những tác động vô cùng rộng lớn đến công việc kinh doanh. Rất nhiều công ty vốn kinh doanh hàng hoá và dịch vụ phát đạt đã nhận thấy cuộc sống của họ thay đổi hoàn toàn chỉ trong một vài năm vừa qua. Những đối thủ mới bỗng dưng từ đầu xuất hiện và đang điều hành hoạt động kinh doanh một cách thành thạo như thể hàng năm qua họ đã ngồi trong bóng tối để quan sát. Mọi chuyện xảy ra vô cùng chóng vánh và không ai trong chúng ta có thể lường trước được chuyện gì sẽ xảy ra tiếp theo. Internet đã tạo nên một loạt các thử thách lớn cả với các thương hiệu đang tồn tại lẫn những thương hiệu sắp sửa ra đời. Thử thách lớn nhất có lẽ là việc nhận ra những cơ hội dành cho bạn bởi vì những cơ hội này không phải chia đều cho mọi mặt hàng và mọi ngành nghề kinh doanh. Thêm vào đó, Internet còn cho phép và hợp thức hoá các cấp độ thông tin mà 10 năm trước chúng ta chưa bao giờ dám mơ tới. Bạn cần phải không ngừng mở mang học hỏi, bám chắc vào giá trị hay những cam kết về giá trị của thương hiệu mà bạn đang sở hữu hoặc mong muốn tạo dựng. Đặc biệt, bạn phải cực kỳ nhạy bén trong việc đón bắt thời cơ để thực hiện những đổi mới mang tính đột phá. Ba lý do hàng đầu để xây dựng chiến lược Internet Bạn có biết một trào lưu hay sản phẩm nào chỉ mới xuất hiện trong vòng 5 năm đã khiến cho 76 triệu người Mỹ phải liên quan đến nó không? Khi tôi nói “liên quan”, ý tôi là trung bình, chúng ta lên mạng 13 ngày một tháng, tương đương với khoảng 615 phút. Hiện nay, ở vùng đồng bằng nước Anh, hầu như mọi ngày, người ta dành trung bình 48 phút để lên mạng. Khi tôi bắt đầu nói chuyện với công ty Media Metrix để thu thập số liệu trên, tôi đã chuẩn bị tinh thần để nghe những con số khổng lồ, nhưng sau khi đọc xong các báo cáo của họ về phương tiện truyền thông kỹ thuật số, với những con số như trên, tôi vẫn thấy phân vân: không hiểu chúng ta lấy đâu ra thời gian để làm tất cả những chuyện này? Cần phải có bao nhiêu người để duy trì thế giới truyền thông mới mẻ đó? Tôi đã sống qua thời kỳ những năm 1960, đầu thập niên 1970, khi những chiếc máy vi tính trông thật đáng sợ với kích thước khổng lồ và hầu như không ai biết chúng dùng để làm gì. Chúng ta cũng đã nghe về kế hoạch từng bị coi là điên khùng khi cho rằng những chiếc máy khổng lồ đó có thể thay đổi cả thế giới. Vào thời điểm đó, những con người tiên phong như vậy đều bị coi là “gàn dở”. Không ai để ý đến những cái máy đó cho tới một ngày, trên các phương tiện thông tin đại chúng xuất hiện tin tức về những chiếc máy vi tính có thể lặp lại các công việc mà con người làm với một tốc độ nhanh hơn nhiều. Những chiếc máy có thể cộng trừ nhanh hơn chúng ta, có thể hiển thị các kết quả và không cần một người đánh máy lại chúng. Thêm một thông tin nữa là những chiếc máy này đang được bí mật chế tạo thành những robot để một ngày nào đó có thể thay thế con người. Con người sẽ bị loại khỏi công việc - điều đó quả thực đáng sợ. Đã 30 năm đã trôi qua kể từ ngày mông muội đó, những công trình ban đầu đã nhiều lần chứng tỏ thành công cũng như thất bại mà nhiều khi chỉ cần chứng kiến sự thay đối đó thôi cũng khiến tôi chóng mặt. Máy tính đã và đang thực sự làm thay đổi thế giới, thậm chí những thay đổi gần đây còn lấn át cả những sáng kiến thời kỳ tiên phong. Minh chứng rõ nét nhất của những thay đổi này có lẽ là sự ra đời của World Wide Web (mạng toàn cầu) mà chúng ta thường gọi là mạng Internet hay trang web. Giờ đây nó đã trở thành một phần cuộc sống của chúng ta và những phát minh mới trong công nghệ, trong đó có chiếc máy tính cá nhân (PC), ngày càng cung cấp thêm cho ta nhiều công cụ hữu dụng trong cuộc sống. Hiển nhiên, Internet có thể tồn tại đến ngày nay là bởi hàng triệu người yêu thích nó, họ dùng Internet nhiều đến nỗi hàng tỷ đô la của nền kinh tế đã được tạo ra từ đó và hàng triệu người đang làm những công việc có liên quan đến nó hàng ngày. Internet hoàn toàn có lý do để hiện hữu. Lý do thứ nhất: Mọi người thích sử dụng Internet Ngày nay, trong các cuộc gặp mặt gia đình trên toàn nước Mỹ đang diễn ra những điều hết sức mới lạ. Tại đây, chúng ta có thể bắt gặp một cô bé 12 tuổi nói chuyện về học H™L thú vị và dễ dàng như thế nào. Các bữa cơm tối trong gia đình thường tràn ngập các câu chuyện của dì, của bà - dù họ đã ở tuổi 85 - nhưng vẫn bàn bạc về những loại virus mới nhất và họ không hề có ý định nói đến một căn bệnh cảm cúm nào cả. Bố thì thừa nhận rằng, vào những giây cuối cùng, ông đã quyết định gửi thư điện tử để đặt một món quà sinh nhật cho mẹ qua mạng. Có điều gì đó rất kỳ lạ đang diễn ra trong gia đình một người Mỹ và rất nhiều gia đình khác trên khắp thế giới. Hiện tượng Internet không chỉ bùng nổ ở nước Mỹ mà đó chỉ là một trong số rất nhiều nước đang chuyển mình sâu hơn vào thế giới ảo (virtual world). Bàn luận Những cụm từ Virtual, Virtual world và Virtual void rất quan trọng. Vitual (ảo) là từ được dùng với nghĩa chỉ một vật nào đó không thể nhìn thấy hay chạm vào nhưng vẫn tồn tại ở đó, ví dụ như một trang web. Vì vậy, Virtual world (thế giới ảo) là một vũ trụ rộng lớn của thế giới Internet, đối lập với thế giới hữu hình của văn phòng và cửa hàng. Virtual void (không gian ảo) là một cách miêu tả châm biếm về tính chất vô hình của mạng Internet - bạn không thể nhìn thấy, ngửi thấy, chạm vào nó nhưng nó vẫn tồn tại. Tôi đoán nó cũng giống như một hố đen trong không gian của Tam giác quỷ Bermuda. Hãy nhìn vào bảng thống kê số thuê bao đang hoạt động được thực hiện bởi Công ty truyền thông Media Metrix trong bảy nước được điều tra, trong đó chỉ tính số người dùng Internet tại gia đình chứ không tính số người sử dụng tại văn phòng. Nước Số thuê bao Internet (đơn vị 1000)* Mỹ 74.275 Nhật Bản 16.400 Anh 9.631 Đức 8.554 Canada 8.854 Úc 5-275 Pháp 3.721 * Đơn vị là 1000 nên với Mỹ, con số sẽ là 74.275.000 thuê bao. Ai là những người đã và đang nhảy vào lĩnh vực Internet? Số liệu của Media Matrix chỉ ra rằng ở Mỹ, tỷ lệ thuê bao của nam và nữ là ngang bằng nhau. Số lượng thuê bao nhiều nhất, không ngoài dự đoán, nằm ở độ tuổi từ 18 đến 54. Tuy nhiên, rất thú vị là hai nửa của độ tuổi này có tỷ lệ thuê bao tương đương nhau: 35% số thuê bao là từ 18 đến 34 tuổi và 36% thuê bao là từ 35 đến 54 tuổi. Lứa tuổi thanh thiếu niên từ 12 đến 17 tuổi chiếm 19% thuê bao (tương đương với 15 triệu người) và con số mà tôi thích nhất - 9% thuê bao - tương đương với khoảng 7 triệu người là ở trên độ tuổi 55. Tôi thích con số này bởi nó là một con số gây sốc cho những ai tin rằng máy tính chỉ là trò chơi của tầng lớp thanh thiếu niên trẻ tuổi. Đừng bao giờ nghĩ như vậy. Khi nhìn vào những con số trên, bạn biết rằng không riêng gì các chuyên gia mà với tất cả mọi người, Internet đã nhanh chóng trở thành một yếu tố không thể thiếu trong đời sống hàng ngày. Một trong số những câu hỏi lớn được đặt ra vài năm về trước là liệu Internet có tạo ra một làn sóng mua sắm nào không và liệu người dân bình thường như chúng ta, những người chiếm phần đông trong xã hội, có sẵn sàng rút thẻ tín dụng ra để thanh toán cho một món hàng mà chúng ta không nhìn thấy, ngửi thấy hoặc chạm tay vào hay không. Giờ đây, tôi nghĩ chúng ta đã có câu trả lời. Một ví dụ thuyết phục là dịch vụ bán đồ chơi qua mạng. Căn cứ vào những gì đã diễn ra trong hai năm qua, công ty Media Metrix đã ước tính trong báo cáo mang tên Toy E-visory (mùa hè năm 1999) rằng doanh thu bán hàng trực tuyến đã nhảy vọt từ con số 45 triệu đô-la Mỹ trong năm 1998 lên tới hơn 1 tỷ đô trong năm 2000 và tăng lên đến 2 tỷ đô trong hai năm sau đó. Bạn có thể tìm thêm số liệu ở Phụ lục B của cuốn sách, phần Nguồn tư liệu và hướng dẫn tham khảo. Nhờ sự ưu đãi của Media Matrix, tôi đã trích dẫn cho các bạn 20 biểu đồ mà từ đó các bạn có thể hình dung được quy mô các hoạt động Internet đã trở nên rộng lớn tới mức nào. Bạn có thể nhìn thấy những doanh số bán hàng ấn tượng của các công ty kinh doanh thương mại điện tử. Bạn có thể dựa vào đó để phân tích cơ hội và ngay ở trang đầu tiên của phụ lục, tôi cũng cung cấp cho các bạn những câu hỏi định hướng để nghiên cứu. Thông thường, chúng ta không bao giờ có đủ tiền để mua những thông tin này. Tuy nhiên công ty Media Metrix đã rất nhiệt tình với các nghiên cứu của tôi và thể hiện điều đó bằng cách công bố phụ lục này. Hãy đào sâu nghiên cứu nó - Đây thực sự là một tài sản lớn. Lý do thứ hai: Bản thân Internet đã là một ngành công nghiệp lớn Bạn có muốn trở thành một phần của ngành công nghiệp đã tạo ra thêm 650.000 việc làm trong năm vừa rồi không? Đó là một ngành công nghiệp có doanh thu tăng 62% trong một năm. Những con số trong nghiên cứu “Chi số kinh tế mạng toàn cầu” của Đại học Texas, Austin đưa ra đã thực sự khiến chúng ta phải mở to mắt. Nhìn vào số liệu đó, bạn sẽ cảm thấy không còn phải lo lẳng về chuyện bị sa thải nếu bạn làm trong ngành công nghiệp này. Bạn có nghĩ rằng mình nên khuyên con lựa chọn nghề nghiệp một cách sáng suốt và mở một tài khoản mua hàng ở một cửa hàng máy vi tính gần nhà không? Đó có thể là điều tốt nhất bạn làm để đảm bảo cuộc sống thoải mái khi về già và cũng là một cuộc sống thoải mái dù bạn đang ở độ tuổi nào đi chăng nữa. Nếu bạn làm ngơ trước công cuộc đổi mới này, thậm chí bạn còn già nua và lỗi thời nhanh hơn bạn có thể hình dung. Nền kinh tế mạng có quy mô lớn như thế nào? Một báo cáo trong “Chỉ số kinh tế mạng toàn cầu” đã đưa ra con số 524 tỷ đô-la Mỹ trong năm 1999 và họ cho rằng con số này có thể sẽ tăng lên đến 850 tỷ đô vào năm 2000. Theo đó, quy mô của nền kinh tế mạng còn lớn hơn tất cả các lĩnh vực kinh doanh lớn nhất vốn đã định hình từ lâu như ngành bảo hiểm (724 tỷ đô-la), công nghiệp ô tô (728 tỷ đô-la). Trên đây chỉ là một vài con số có thể giúp bạn hình dung khái quát về ngành này. Nếu bạn cảm thấy hứng thú làm việc trong lĩnh vực kinh tế còn khá bí ẩn mà chúng ta gọi là kinh tế mạng hoặc có ý định kinh doanh các sản phẩm - dịch vụ của ngành vô cùng hấp dẫn này, câu hỏi đầu tiên mà bạn nên đặt ra là “Vậy kinh tế mạng thực sự là gì?”. Cũng trong báo cáo nêu trên, các nhà nghiên cứu đã đưa ra bốn yếu tố cấu thành của nền kinh tế Internet. 1. Cơ sở hạ tầng: Các công ty viễn thông, các nhà cung cấp dịch vụ Internet, các nhà cung cấp đường truyền, các nhà cung cấp đường truyền Internet cho các “vùng sâu, vùng xa”, các nhà sản xuất thiết bị mạng. Ví dụ như AT&T, AOL.com, Adobe và Microsoft. 2. Ứng dụng: Các dịch vụ và sản phẩm phần mềm ứng dụng tạo điều kiện phát triển cho các công ty dịch vụ, tư vấn, môi giới giao dịch và các công ty cung cấp dịch vụ thiết kế, xây dựng và bảo dưỡng các website. Những ví dụ điển hình là các tên tuổi như Oracle, Adobe và Microsoft 3. Trung gian: Phần lớn các công ty này được biết đến với cái tên “người sử dụng Internet thuần tuý”, nghĩa là công việc kinh doanh của họ chủ yếu dựa vào Internet nhưng phương thức tạo lợi nhuận là từ phí quảng cáo, phí đăng ký thành viên và hoa hồng. Ví dụ như Yahoo!, E-Trade và Travelocity. 4. Thương mại điện tử: Các công ty này dựa vào các trang web để tiến hành các giao dịch thương mại, ví dụ như các công ty dịch vụ hàng không, các nhà sản xuất bán hàng trên mạng, các dịch vụ chuyên môn hay vui chơi giải trí khác. Những ví dụ điển hình là Amazon.com, Drug.com và American Airlines. Bạn có thể tìm thêm thông tin về số nhân công và doanh thu trong từng bậc của nền kinh tế mạng ở Phụ lục B của quyển sách này. Lý do thứ ba: Internet thực sự đang phát triển Ở trên, chúng ta đã nói về nỗi kinh hãi với chiếc máy tính của 30 năm về trước. Khi thời điểm đó đã qua và công nghệ máy tính (đặc biệt là những chiếc máy vi tính cá nhân) đã bắt đâu trở thành trào lưu, người ta lại bẳt đầu hình thành tâm lý “kỳ vọng vào máy tính” và cho rằng máy vi tính sẽ ngày càng giúp tăng năng suất lao động. Chúng ta còn được chứng kiến việc vi tính hoá đã tạo ra những cơ hội lớn và thú vị như thế nào. Giờ đây chúng ta còn nhìn thấy những dấu hiệu rõ ràng chứng tỏ năng suất lao động đang tăng lên cùng với những kỳ vọng về máy vi tính. Lưu ý Rõ ràng, chúng ta cần thừa nhận rằng… Sau đây là hai điểm mấu chốt của toàn bộ hiện tượng Internet: - Con người và các công ty cũng vậy, họ đến với Internet để kiếm tìm thông tin, giao tiếp và giao dịch. Rất nhiều tiền đã từ tay người nọ đến tay người kia và rất nhiều các mối quan hệ đã được tạo dựng từ đây. Thế còn bạn và thương hiệu của bạn thì sao? Đâu là cơ hội của bạn trong những lĩnh vực đã nêu trên? - Internet đến với con người và các công ty để được đổi mới, để tăng năng suất và để sáng tạo ra những công cụ giao dịch mới. Bạn có thứ gì có thể bán cho vô số các công ty đang tăng trưởng này không - những công ty mà doanh thu đang nhanh chóng tăng lên và niềm khao khát có được những siêu phẩm và những cá nhân kiệt xuất Không bao giờ vơi cạn. Bạn sẽ là một người dùng Internet, một nhà cung cấp, hay là cả hai? Cũng trong nghiên cứu Chỉ số kinh tế mạng toàn câu nêu trên, tôi đã tìm thấy một bảng thống kê mà chúng ta không thể bỏ qua. Nghiên cứu này đã đặt ra những câu hỏi nằm trong mối quan tâm của không chỉ các công ty đang kinh doanh qua mạng mà còn của tất cả các công ty đang kinh doanh tại Mỹ. Câu hỏi thứ ba có vẻ như rất dễ đoán ra câu trả lời. Nếu công việc kinh doanh của bạn là cung cấp các dịch vụ Internet thì rất dễ hiểu khi Internet tạo ra cho bạn một thị phần ngày càng cao. Nhưng hãy nhìn vào bản chất của ba câu hỏi còn lại. Ngày nay, cả các công ty kinh doanh qua mạng lẫn các công ty khác đều có rất nhiều lý do để có các sản phẩm bán trên mạng Internet (ví dụ các cửa hàng sách hay các cửa hàng bách hóa có trụ sở và trang web riêng). Giờ đây đã có sự khác biệt đáng kể trong việc cải thiện năng suất lao động và tính cạnh tranh của các công ty hoạt động mạnh trong ngành kinh doanh qua mạng. Tìm hiểu về thương hiệu lớn Hãy nhìn vào bảng trên và… Năng suất và lợi thế cạnh tranh Số người trả lời Có Các công ty kinh doanh qua mạng Các công ty kinh doanh tại Mỹ 1. Công ty bạn có bất kỳ một sản phẩm hay dịch nào liên quan đến lnternet giúp tạo ra một lợi nhuận đáng kể hay một lợi thế cạnh tranh không? 87% 44% 2. Bạn đã bao giờ chứng kiến năng suất lao động và máy móc của công ty bạn tăng lên chưa? 73% 29% 3. Bạn đã bao giờ chứng kiến thị phần của công ty bạn tăng lên chủ yếu từ các sản phẩm và dịch vụ quan đến Internet chưa? 68% 24% 4. Bạn đã bao giờ thâm nhập vào thị trường mới sâu hơn nhờ việc ứng dụng những sản phẩm và phần mềm Internet hay chưa? 72% 25% Tất cả những điều trên đều có cơ sở bởi nền kinh tế này quá mới mẻ. Dĩ nhiên tôi biết các bạn đang mong đợi chứng kiến tân binh này sẽ tạo ra những bước đột phá về doanh số. Tuy nhiên, sự tăng trưởng kỳ diệu của nền kinh tế mạng không thể nuốt chửng cả nền kinh tế nói chung. Nền kinh tế của đất nước các bạn sẽ còn tiếp tục những bước tiến dài hơn trong lịch sử. Vẫn còn rất nhiều điều sẽ tiếp tục diễn ra xung quanh chúng ta và tôi mong ằng các bạn sẽ chiếm được một phần nào đó trong tương lai ấy. Internet sẽ thúc đẩy xây dựng thương hiệu hay phá huỷ nó? Một trong số những trăn trở lớn nhất trong nền kinh tế nói chung là liệu Internet mới lạ và kỳ bí kia có mê hoặc những công dân chân chính và khiến họ không thể quyết định một cách sáng suốt. Cuộc sống sẽ đưa ra câu trả lời. Rất nhiều công ty có thương hiệu lâu đời phấn khích xen lẫn lo lắng về những triển vọng mà Internet có thể mang lại. Họ đã mất hàng năm và hàng triệu đô-la để xây dựng thương hiệu, tạo nên sức hấp dẫn cho thương hiệu của mình. Mỗi CEO (giám đốc điều hành) đó đều có một nhóm người suốt ngày thì thầm vào tai họ rằng chỉ cần đầu tư thêm 10 triệu đô-la vào ngân sách phát triển trang web thì cả một thế giới của cải đang đợi họ ở phía trước chỉ sau một cái nhấp chuột. Những người này nói đúng hay sai, không ai kiểm chứng được. Cuối cùng, người ta chri thấy báo chí đưa tin về những vị lãnh đạo công ty táo bạo, có tầm nhìn xa trông rộng làm cho cổ động và chính họ trở nên giàu có. Bàn luận Từ cannibalize (nuốt chửng) là… Dĩ nhiên là những CEO này cũng như bao người khác, họ có hai cái tai để nghe và hiển nhiên là cũng có một nhóm những người khác đang thì thầm vào tai kia của họ những cảnh báo, răn đe về hậu quả nếu bị những người nhóm này sai khiến. Bên cạnh mỗi vị vua thành công vang dội nhờ Internet, chúng ta cũng có những con người không tên đã bị sa thải. Bên cạnh những thương hiệu đã được tạo lập, hiện vẫn đang tồn tại cả bricks và clicks (của hàng thực và cửa hàng ảo), chúng ta biết rằng mỗi dấu đỏ của một bản hợp đồng đã huỷ hoại cuộc sống tươi đẹp của một công nhân nào đó vì bị sa thải. Không còn nghi ngờ gì nữa, con người đang làm cho mình nghỉ hưu sớm hơn. Chuyện gì sẽ xảy đến với sức mạnh của thương hiệu trong môi trường mới này? Có rất nhiều quan điểm khác nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất là: “Hãy cẩn thận” và họ đưa ra những lý do rất chính đáng cho quan điểm này. Quan điểm thứ hai là “Hãy nhìn mà xem” và điều đó làm bạn phải chú ý tới ai, đang làm gì, với ai, khi nào. Trước tiên chúng ta hãy bàn tới quan điểm đầu tiên, quan điểm mang tính chất đề phòng cao độ. Có rất nhiều bài báo ủng hộ quan điểm này đáng để chúng ta xem xét. Một trong số đó là một bài viết trên tờ Harvard Business Review (Tạp chí Điểm báo Kinh doanh của trường Đại học Harvard), số tháng 3-4/2000, với tựa đề “Minh bạch chi phí: Mạng Internet và mối đe dọa thực sự tới giá và thương hiệu”. Tác giả bài báo, ông Indrajit Sinha, đã đưa ra một lập luận rất hay là lượng thông tin khổng lồ tràn ngập khắp mọi nơi mà Internet tạo ra cho phép người tiêu dùng có thể biết rõ về giá của một sản phẩm tới mức họ có thể “nhìn thấu” qua hình ảnh một thương hiệu sản phẩm và biết ngay chi phí cũng như giá trị tương đối của sản phẩm đó. Bàn luận Sự ra đời của bán hàng qua… Lập luận này tiếp tục được ông phát triển thành nhiều điểm quan trọng: - Trước kia người tiêu dùng hầu như không thực sự biết gì nhiều về chi phí trực tiếp của một sản phẩm, họ chi biết giá trị thị trường của một sản phẩm đặt trong mối tương quan với các sự lựa chọn khác của họ mà thôi. Tuy nhiên ngày nay, chỉ cần qua vài nút bấm trên bàn phím, mọi việc đã trở nên đơn giản với họ khi muốn biết rõ chi phí sản xuất của một sản phẩm nào đó. - Liệu các sản phẩm có thương hiệu còn có thể tạo ra lợi nhuận cận biên lớn nữa không khi người tiêu dùng đã trở nên lão luyện hơn trong việc xác định chi phí. Nếu chi phí của một sản phẩm vượt quá tính chất riêng biệt hay độc nhất vốn là cái làm nên đặc trưng cũng như lợi nhuận cho thương hiệu, thì khi đó, thương hiệu sẽ phải đối mặt với nguy cơ bị giảm giá trị xuống thành thường phẩm, giống như bao sản phẩm khác như đỗ tương hay dầu thô, và sẽ không bao giờ được đánh giá là có đặc trưng riêng biệt nữa. Và chúng ta đều biết rằng, điều đó sẽ chấm dứt sự tồn tại của thương hiệu. - Khi người tiêu dùng tìm cách biết nhiều hơn về chi phí cũng như giá của thương hiệu, điều này có thể dẫn đến hệ quả là niềm tin vào thương hiệu sẽ bị giảm sút và thậm chí tồi tệ hơn là khách hàng có thể sẽ phản ứng một khi họ nghĩ là họ đã bị lừa gạt về giá. Bài báo này đã trình bày ngắn gọn những vấn đề lớn nhất có thể xảy đến với thương hiệu trong môi trường kinh doanh hiện đại. Điều thú vị là những vấn đề này có thể áp dụng với cả các thương hiệu đang tồn tại trên thị trường. Cho dù đó là thương hiệu có cửa hàng thực hay chỉ có cửa hàng - mạng, hay có cả hai loại cửa hàng trên. Sẽ không mất quá nhiều thời gian để xem xét và so sánh giá cả của cùng một mặt hàng qua bốn hoặc năm trang web. Chưa kể hiện còn có những trang web mà mục đích lập ra là để so sánh giá cả các mặt hàng cho bạn. Việc nhận biết thương hiệu khép lại những không gian ảo Giờ đây, đâu là những tin tức tốt cho thương hiệu? Ngay ở trước mắt các bạn hàng ngày và ở mọi nơi bạn đến. Làm cách nào mà các trang web cho ta biết chúng đang tồn tại? Trong bối cảnh có tới hàng triệu website ở khắp mọi nơi, làm sao bạn lại biết tới các trang web như Amazon.com, Yahoo!, Drugstore.com, WebMD, 1800 - flowers.com, IWon.com, AOL, freeintemet.com… Khi bạn muốn tìm một trang web mà bạn nhớ chính xác địa chỉ của nó, bạn có bao giờ gõ những chữ đại loại như “têntạpchí.com” để tìm ra trang web bạn muốn? Tôi chắc là rất nhiều lần bạn tìm được theo cách này. Lý do khiến chúng ta biết nhiều về các trang web là bởi các trang web đó được định hướng nhờ hai yếu tố sau: một cái tên thương hiệu dễ nhớ hay một link (đường dẫn) có thể dẫn chúng ta đến trang web dễ dàng. Với Internet thì tên thương hiệu dễ nhớ gần như là tất cả. Bạn có biết về thuật ngữ domain name (tên miền) không? Với tư cách là những người làm về thương hiệu, chúng ta rất cần phải biết điều này. Trong khi xem xét vấn đề tên miền, bạn nghĩ sao về cybersquatting (sở hữu tên miền)? Tôi sẽ giải thích thêm về những từ mới để các bạn biết và hy vọng sẽ giúp các nhà biên soạn từ điển cập nhật chúng. Đốì với Internet, tên miền rất quan trọng. Đó là cái xác nhận thương hiệu của bạn, cũng giống như những từ trên vỏ hộp đồ uống nhẹ. Và trong thực tế, nó còn quan trọng hơn nhiều so với tên thương hiệu của một đồ uống nhẹ nào đó. Tại sao vậy? Bởi vì khi bạn đi mua đồ uống lạnh, bạn thực sự nhìn thấy các loại đồ uống bày trong tủ của cửa hàng, nó giúp bạn nhớ lại bằng hình ảnh đồ uống nào bạn dùng lần trước và bạn đã rất thích. Tối nay, bạn hãy thử làm lại điều đó khi nhìn vào màn hình máy vi tính xem sao. Bàn luận Link (đường dẫn) là một công cụ phần mềm đưa người truy cập từ trang web này sang trang web khác chỉ với một cái nhấp chuột vào cụm từ đó. Bạn có thể mua các link để trang web của bạn được đặt vào các trang web khác. Một domain name (tên miền) là một cụm từ hay tổ hợp các con số trong địa chỉ trang web của bạn đặt đằng sau WWW.tên miền, ví dụ như www.patricianicolino.com. Cybersquatting (sở hữu tên miền) có nghĩa là bạn dành quyền sở hữu của những tên miền mà bạn nghĩ là sẽ có ai đó muốn trả hay sẵn sàng trả cho bạn nhiều tiền cho các tên miền đó. Điều thú vị là có rất nhiều các trang web lớn từng rất thành công hay mong muốn thành công đang áp dụng những phương thức quảng cáo truyền thống để thuyết phục chúng ta về thương hiệu của họ. Tên thương hiệu vẫn là điều quan trọng đến nỗi rất nhiều các ý tưởng về nhận thức và thừa nhận tên - thương hiệu đang được người ta nói đến như nói về những tin tức nóng hổi trên các mặt báo. Và chúng ta, những nhà quản trị thương hiệu cũ lại tìm thấy những minh chứng mới mẻ về tài năng của mình. Hãy lướt nhanh qua các trang web có chạy các dòng quảng cáo sau đây: - Tốp ca nam hát ca khúc trữ tình trong suốt kỳ nghỉ hè. - Trẻ nhỏ và tên các vận động viên lớn. - Tặng 10.000 đô-la Mỹ mỗi ngày Khi đặt hai trường phái này lại với nhau, bạn nhận ra điều gì? Theo tôi đó là một trạng thái ngổn ngang của niềm hy vọng và sự sợ hãi. Cả hai trạng thái đều có cơ sở để tồn tại. Và điều tốt nhất tôi khuyên các bạn bây giờ là nên tin tưởng vào một thực tế là Internet sẽ làm cho thương hiệu trở nên hấp dẫn và quan trọng hơn bao giờ hết. Quay trở lại khái niệm căn bản mà chúng ta dùng để định nghĩa thương hiệu, chúng ta đã khẳng định thương hiệu tạo nên những cam kết nhất định về giá trị. Sự đảm bảo này đã tiến lên một tầm quan trọng mới trong thế giới Internet đẫy hỗn độn. Tuy nhiên, hãy thận trọng với những ảo tưởng, nó có thể mang lại cho bạn “cái chết” trong thế giới ảo. Tiện đây, tôi muốn giải thích thêm là ba câu quảng cáo ngắn gọn trên lần lượt là của Amazon.com, freeinternet.com và IWon.com. Hãy xác định: Bạn muốn Internet làm gì cho bạn? """