Quản Trị Marketing - Philip Kotler full prc pdf epub azw3 [Kinh Doanh]

"Quản Trị Marketing - Philip Kotler full prc pdf epub azw3 [Kinh Doanh] 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quản Trị Marketing - Philip Kotler full prc pdf epub azw3 [Kinh Doanh] Ebooks Nhóm Zalo Lời nói đầu Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã và đang được vận dụng phổ biến và mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp trên thế giới. Chức năng quản trị marketing đã, đang và sẽ giữ vai trò quan trọng trong việc tạo lập, duy trì và phát triển các doanh nghiệp ngay cả trong điều kiện nền kinh tế trí thức. Dưới các điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới, tổ chức và quản lý hoạt động kinh doanh theo quan điểm marketing đang ngày càng trở thành một đòi hỏi cấp bách đối với mọi loại hình doanh nghiệp. Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến việc nghiên cứu ứng dụng các kiến thức marketing hiện đại trong kinh doanh. Để thành công trên thị trường, đòi hỏi các nhà quản trị phải có kiến thức, kỹ năng để phát triển được các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing hiệu quả. Để phục vụ nhu cầu học và nghiên cứu về quản trị marketing, chúng tôi biên soạn cuốn sách “Quản trị marketing” này nhằm mục đích cung cấp cho người học và các bạn đọc những kiến thức cô đọng, xúc tích và đầy đủ về hoạt động quản trị marketing trong doanh nghiệp. Nội dung của quyển sách được viết dưới góc độ của nhà quản trị marketing - những người có trách nhiệm điều hành toàn bộ hoạt động marketing của một tổ chức. Xuyên suốt toàn bộ nội dung của cuốn sách là quan điểm tập trung vào định hướng hoạt động quản trị, nội dung các công việc của nhà quản trị marketing và quy trình các bước thực hiện hoạt động marketing. Dựa trên những kinh nghiệm trong giảng dạy, thông tin phản hồi từ người học và kinh nghiệm thực tế của các doanh nghiệp, chúng tôi cũng đã cố gắng viết các vấn đề lý thuyết quản trị marketing mang khái quát cao, dễ hiểu và có liên hệ với thực tiễn Việt Nam. Cấu trúc của cuốn sách bao gồm 18 chương đi theo các hoạt động có tính logic chặt chẽ của quá trình quản trị marketing từ nghiên cứu phân tích thị trường và môi trường kinh doanh; đến hoạch định ́ ́ ́ các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing và cuối cùng là tổ chức thực hiện và điều khiển các hoạt động marketing. Sức mạnh của cuốn sách là đã tập trung vào quá trình và các công cụ lập kế hoạch marketing cho sản phẩm/thị trường cụ thể. Nội dung kiến thức quản trị marketing cũng bao trùm từ quản trị thông tin markeitng đến quản trị chiến lược marketing và quản trị các nhóm biện pháp marketing cụ thể như quản trị thương hiệu, giá bán, kênh phân phối và quản trị truyền thông tích hợp. Tính hệ thống và khoa học của các nội dung cuốn sách gắn liền với quá trình quản trị marketing sẽ giúp người đọc dễ dàng nắm bắt được các kiến thức quản trị marketing toàn diện, hệ thống và vận dụng được vào thực tiễn. Nếu trong sách “marketing căn bản” tập trung vào trả lời các kiến thức marketing là gì? thì trong cuốn “ Quản trị marketing” chúng tôi tập trung vào trả lời câu hỏi làm việc đó như thế nào? theo quy trình các bước nào? Cách viết trong cuốn “quản trị Marketing trong doanh nghiệp” cũng đảm bảo hoà quyện giữa lý thuyết và thực tiễn, giữa quan điểm cơ bản, nguyên lý quản trị với các hoạt động marketing cụ thể. Các nhà kinh doanh, các chuyên gia marketing và các nhà nghiên cứu cũng như các sinh viên và học viên cao học ngành kinh tế và kinh doanh đều có thể tìm thấy trong cuốn sách này những kiến thức cần thiết về quản trị marketing. Trong quá trình viết cuốn sách này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình và hiệu quả của các giảng viên khoa Marketing, Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. Đặc biệt, tiến sỹ Phạm Thị Huyền đã tham gia cùng tôi biên soạn các chương 6, 16 và 17. Xin trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của các đồng nghiệp. Mặc dù đã rất cố gằng nhưng chúng tôi vẫn nhận thấy cuốn sách không thể tránh khỏi còn những hạn chế và sai sót. Chúng tôi rất mong nhận được sự góp ý của bạn đọc để hoàn thiện cuốn sách trong các lần xuất bản lần sau. Tác giả PGS.TS Trương Đình Chiến Trưởng khoa Marketing Chương 1. Bản chất của Marketing và quản trị marketing Nhiệm vụ của chương này là: - Làm rõ bản chất của marketing và những khái niệm thuộc về bản chất của marketing; - Làm rõ các triết lý hay tư tưởng cơ bản của quan điểm marketing; - Giúp người học hiểu rõ bản chất, đặc điểm, phạm vi, chức năng nhiệm vụ của quản trị marketing; - Phân tích mối quan hệ giữa quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong một tổ chức; - Nghiên cứu quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể và marketing quan hệ. 1.1. Bản chất của marketing Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trường với môi trường kinh doanh đầy biến động. Hơn nữa, quá trình hội nhập của nền kinh tế nước ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho các doanh nghiệp những cơ hội và thách thức mới. Hai vấn đề cơ bản nhất trong thực tế đang đặt ra cho các nhà kinh doanh Việt Nam đó là nhu cầu tiêu dùng trên thị trường (gồm cả thị trường tiêu dùng cá nhân và thị trường khách hàng tổ chức) thường xuyên biến đổi và mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt trên phạm vi toàn cầu. Con đường nào để giúp các doanh nghiệp ra đời, tồn tại và vươn lên mạnh mẽ trong cơ chế thị trường nghiệt ngã hiện nay. Cách duy nhất là họ phải thích ứng với thị trường, điều hành được hoạt động của doanh nghiệp theo định hướng thị trường thật sự. Đó là nội dung của khoa học kinh doanh hiện đại - khoa học marketing. Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải hiểu về marketing và vận dụng một cách khoa học và sáng tạo vào thực tế Việt Nam. 1.1.1. Khái niệm marketing Trước tiên, chúng ta cần làm rõ marketing là gì? Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thường cho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường. Đó thực sự là các công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chất của marketing. Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều. Có một chuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giá trị cho hàng hoá và dịch vụ. Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sản xuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đó chính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động marketing. Ví dụ, doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi mua của khách hàng để thiết kế sản phẩm và bao gói phù hợp, đưa ra mức giá bán sản phẩm, tổ chức lực lượng bán hàng, thông tin về sản phẩm tới khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi họ đã mua... Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm. Marketing là danh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường. Vì vậy, trong lĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận”. “Marketing là quá trình ảnh hưởng đến các trao đổi tự nguyện giữa doanh nghiệp với khách hàng và các đối tác nhằm đạt các mục tiêu kinh doanh”. Philip Kotler - một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thoả măn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. ́ Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho các hàng hóa, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức” (1985). Các khái niệm marketing luôn được cập nhật cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới. Vì vậy, hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra những định nghĩa mới về marketing: “Marketing là chức năng quản trị của doanh nghiệp, là quá trình tạo ra, truyền thông và phân phối giá trị cho khách hàng và là quá trình quản lý quan hệ khách hàng theo cách đảm bảo lợi ích cho doanh nghiệp và các cổ đông” (2004). “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho ngơười tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (2007) Mở rộng sang các lĩnh vực khác ngoài kinh doanh, Marketing được coi là môn khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức hay cá nhân với môi trường bên ngoài, giúp cho tổ chức (cá nhân) đó đạt được những mục tiêu đã dự định với kết quả và hiệu quả cao nhất. Một cách tổng quát, Marketing là quá trình xã hội nhờ đó các tổ chức hoặc cá nhân có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi những thứ có giá trị với những người khác. Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về marketing. Các định nghĩa đã chỉ ra marketing được ứng dụng không chỉ cho các doanh nghiệp kinh doanh mà còn cho hoạt động của các tổ chức phi kinh doanh về cả quan điểm, nguyên lý và kỹ năng. Marketing cũng đang được ứng dụng rộng rãi trong các lĩnh vực chính trị, xã hội, văn hoá, thể thao... Marketing cần được áp dụng cho cấp độ ngành kinh doanh hoặc cho một khu vực, địa phương và quốc gia. Tuy nhiên, đối tượng chính chúng ta nghiên cứu trong cuốn sách này là marketing trong kinh doanh của các doanh nghiệp. Tất nhiên, những quan điểm, nguyên lý và kỹ năng marketing trong kinh doanh hoàn toàn có thể áp dụng cho các lĩnh vực hoạt động khác. Hai nhiệm vụ cơ bản của marketing đó là (1) nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và các đối tác liên quan; (2) thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng sản phẩm/dịch vụ và các công cụ marketing trong hỗn hợp marketing (marketing - mix) của doanh nghiệp. Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thoả mãn những nhu cầu này. Các khách hàng triển vọng gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Chìa khoá để đạt các mục tiêu của cả hai bên là tư tưởng trao đổi những thứ có giá trị giữa hai bên (doanh nghiệp và khách hàng) sao cho mỗi bên đều nhận được lợi ích cao hơn sau khi trao đổi. Trong cuốn sách này, chúng ta cũng chủ yếu nghiên cứu hoạt động marketing của doanh nghiệp với tư cách là người bán trên thị trường. 1.1.2. Các khái niệm thuộc về bản chất của marketing 1.1.2.1. Trao đổi Marketing không thể tách rời hoạt động trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một thứ mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là một khái niệm trung gian giải thích cho khái niệm marketing. Trao đổi là điều kiện để tồn tại và phát triển hoạt động marketing. Trao đổi là phương pháp giúp doanh nghiệp có thể đạt lợi ích của mình dựa trên quan hệ bình đẳng với khách hàng, đảm bảo lợi ích của khách hàng. Để một trao đổi tồn tại cần phải có các điều kiện sau: - Có hai hoặc nhiều bên với những nhu cầu chưa được thoả mãn. - Các bên đều có mong muốn và khả năng thoả mãn những nhu cầu đó. - Các bên có thể trao đổi thông tin cho nhau. ̀ - Mỗi bên đều có những thứ có thể trao đổi (có giá trị với bên kia). Marketing xuất hiện trong toàn bộ quá trình trao đổi hay quá trình trao đổi là điều kiện để tồn tại các hoạt động marketing. Không có điều kiện để thực hiện trao đổi bình đẳng giữa các bên thì không có marketing. Vì vậy marketing xuất hiện và phát triển gắn liền với kinh tế thị trường với sự tự do lựa chọn của người tiêu dùng, tự do kinh doanh và tự do cạnh tranh của các doanh nghiệp. ở đâu còn có sự áp đặt hoặc độc quyền của người bán ở đó chưa có marketing. Điều này chúng ta có thể thấy từ thực tế các doanh nghiệp độc quyền ở nước ta, họ có thể tồn tại dựa trên các phương thức kinh doanh áp đặt đối với khách hàng. 1.1.2.2. Nhu cầu thị trường Marketing tìm kiếm, phát hiện và thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng như thế nào? Đây là một nhiệm vụ của marketing, người kinh doanh phải hiểu được tầm quan trọng, bản chất của việc phát hiện và thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu thị trường là một hoạt động cốt lõi của markeing. Nhưng nhu cầu thị trường là một khái niệm cần được hiểu được hiểu theo 3 mức độ. ở đây, chúng ta phải nhận thức được sự khác biệt giữa nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán. Đây chính là 3 mức độ của nhu cầu thị trường mà những người kinh doanh cần phải biết, để hiểu phát hiện và thoả mãn nhu cầu tiêu dùng thực chất là gì? Nhu cầu tự nhiên (need) Trước hết, nhu cầu thị trường cần được hiểu ở mức độ nhu cầu tự nhiên, nó xuất hiện khi con người hoặc tổ chức nhận thấy một trạng thái thiếu hụt cần được đáp ứng bởi một hàng hoá hay dịch vụ nào đó. Ví dụ, khát là nhu cầu tự nhiên cần phải được đáp ứng bằng một loại nước uống nào đó thậm chí là nước lã. Nhu cầu tự nhiên là bản chất vốn có của con người/tổ chức, nó tồn tại vĩnh viễn. Người kinh doanh không thể sáng tạo ra mà chỉ có thể phát hiện ra nó để tìm cách đáp ứng. Các doanh nghiệp cần phân loại nhu cầu ́ ́ tự nhiên theo những tiêu thức nhất định để thấy được họ đang kinh doanh những hàng hoá, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tự nhiên nào. Nhu cầu tự nhiên có thể phân loại theo tầm quan trọng của nó đối với người tiêu dùng để thấy trình tự người tiêu dùng thoả mãn các nhu cầu của họ như thế nào? Sản phẩm và dịch vụ đáp ứng cho những lớp nhu cầu tự nhiên khác nhau đòi hỏi phương thức marketing khác nhau. Tất nhiên, mỗi loại sản phẩm trên thị trường đều phải thỏa mãn một nhu cầu tự nhiên nào đó. Mong muốn (want) Mong muốn là nhu cầu tự nhiên nhưng đã được chia sẻ bởi kiến thức, văn hoá và cá tính của con người. Nó hình thành khi người tiêu dùng đã hướng nhu cầu tự nhiên của họ vào một hàng hóa cụ thể. Đói là nhu cầu tự nhiên, khi đó người tiêu dùng muốn ăn một cái gì đó. Dựa vào kinh nghiệm quá khứ và đặc tính cá nhân, một người cụ thể sẽ biết thoả mãn cái đói của họ như thế nào, bằng loại đồ ăn nào. Người làm marketing giỏi phải làm cho người tiêu dùng hướng nhu cầu tự nhiên vào những hàng hoá và dịch vụ do họ sản xuất. Ví dụ, công ty bia Hà nội cần thực hiện một tập hợp hoạt động thị trường để một bộ phận người tiêu dùng cứ khát thì nghĩ đến uống bia và khi muốn uống bia họ chỉ nghĩ đến bia Hà nội chứ không phải các nhãn hiệu bia khác. Người kinh doanh phải tạo ra mong muốn của khách hàng về mặt hàng của mình nghĩa là sản phẩm và dịch vụ cụ thể là do các nhà kinh doanh nghĩ ra chứ không phải có sẵn trên thị trường, người tiêu dùng chỉ có sẵn nhu cầu tự nhiên mà thôi. Ví dụ, người tiêu dùng có nhu cầu tính toán, thông tin nhưng phương tiện thực hiện nhu cầu này như bàn tính, thước tính hay máy tính điện tử lại là do các nhà kinh doanh sáng tạo ra. Cùng một nhu cầu tự nhiên, những nhóm người tiêu dùng khác nhau thường có những mong muốn khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi người tiêu dùng mới có thể xác định được. Nhu cầu có khả năng thanh toán (demand) Tất nhiên, nếu chỉ làm cho người tiêu dùng có mong muốn về những sản phẩm của doanh nghiệp là chưa đủ. Người tiêu dùng còn ́ phải có khả năng mua nghĩa là mong muốn này phải được đảm bảo bằng tiền. Doanh nghiệp phải xác định được nhu cầu có khả năng thanh toán. Marketing phải cung cấp cho khách hàng những sản phẩm mà họ có thể mua được, nghĩa là với giá cả phù hợp với sức mua và có sẵn tại nơi họ có thể mua.. Marketing không chỉ dừng lại với những ý tưởng nảy sinh từ phát hiện nhu cầu trên thị trường. Bởi vì, doanh nghiệp tất nhiên không thể thoả mãn tất cả nhu cầu của người tiêu dùng, nó phải tập trung nỗ lực vào những nhu cầu nhất định của một hoặc một số nhóm khách hàng tiềm năng cụ thể. Đó chính là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Đây là những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có thể phục vụ một cách hiệu quả nhất. Các chiến lược và chương trình marketing của doanh nghiệp sẽ trực tiếp nhằm vào các thị trường mục tiêu cụ thể đã chọn. 1.1.2.3. Thị trường - khách hàng Khái niệm thị trường trong marketing khác với khái niệm thị trường trong kinh tế học. Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh còn tất cả khách hàng hợp thành thị trường. Marketing quan niệm thị trường của một doanh nghiệp hoặc một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những người có mong muốn, có khả năng mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp thường được chia thành 2 nhóm: người tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức. Ví dụ, thị trường cà phê tan là tập hợp những người muốn uống cà phê tan, họ có tiền để có thể mua và có điều kiện thực hiện được việc mua. Nói cách khác, thị trường đối với doanh nghiệp chính là tổng số cầu của loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu thị trường chủ yếu là nghiên cứu tập hợp khách hàng của doanh nghiệp. Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất của họ. Bằng nỗ lực marketing, các doanh nghiệp có thể tạo nên khách hàng, phát triển tập hợp khách hàng, duy trì tập hợp khách hàng trung thành của họ qua quản lý quá trình phục vụ khách hàng. Tuy nhiên, quy mô thị trường của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách quan, trong đó, có sức mua của người tiêu dùng. Ví dụ, thị trường xe hơi Việt Nam bị giới hạn bởi sức mua, với mức thu nhập bình quân hiện nay chỉ có một số ít người có thu nhập đủ để trở thành khách hàng thực sự của các doanh nghiệp kinh doanh xe hơi. 1.1.2.4. Các quan hệ và hệ thống marketing Một hệ thống marketing bao gồm doanh nghiệp và các doanh nghiệp và cá nhân khác có liên quan (khách hàng, người lao động, nhà cung cấp, nhà phân phối...) cùng xây dựng quan hệ kinh doanh đảm bảo các bên đều có lợi ích. Cạnh tranh trên thị trường bây giờ không còn là cạnh tranh giữa từng doanh nghiệp độc lập mà là cạnh tranh giữa các hệ thống marketing. Phần thắng thuộc về công ty nào xây dựng được hệ thống marketing tốt hơn. Hệ thống marketing bao gồm nhiều hệ thống bộ phận như hệ thống cung cấp và hệ thống phân phối. Hệ thống kênh phân phối bao gồm một tập hợp các nhà trung gian thương mại như bán buôn, bán lẻ, những nhà kinh doanh kho và vận tải tham gia vào quá trình lưu thông tiêu thụ sản phẩm, đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Hệ thống cung cấp bao gồm một chuỗi các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất cho nhau từ nguyên vật liệu thô đến sản phẩm tiêu dùng cuối cùng. Nó được coi như một hệ thống gia tăng giá trị của sản phẩm. 1.1.2.5. Chiến lược và hỗn hợp marketing (marketing - mix) Để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng, qua đó tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp, các nhà marketing phải phát triển các chiến lược marketing hiệu quả, xác lập hỗn hợp marketing với bốn biện pháp chủ yếu là các quyết định sản phẩm, các quyết định giá, các quyết định phân phối, hỗn hợp các hoạt động xúc tiến thường được gọi tắt là 4p. ́ ́ Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Doanh nghiệp phải phát triển các chiến lược và chương trình marketing cho từng sản phẩm trên từng thị trường, trong đó xác định mức độ và thời gian thực hiện từng nhóm biện pháp. Mỗi chương trình marketing bao gồm nhiều biện pháp marketing cụ thể được các phòng ban khác nhau trong bộ phận marketing thực hiện. Doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường những sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ tốt hơn sản phẩm của các doanh nghiệp khác. Mỗi đơn vị sản phẩm trong marketing được hiểu là một tập hợp các yếu tố và thuộc tính thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, mang lại giá trị mong muốn cho họ và vì chúng mà người tiêu dùng đã chọn mua nó. Một yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm đối với khách hàng đó là thương hiệu. Sau khi phát triển sản phẩm, người làm marketing phải xác định mức giá bán, thực hiện các hoạt động truyền thông tới khách hàng và tổ chức phân phối bán sản phẩm ra thị trường. Bảng 1.1: 4P và 4C trong marketing 4P 4C Sản phẩm (Product) Giải pháp cho khách hàng (customer solution) Giá bán (price) Chi phí đối với khách hàng (customer cost) Phân phối (place) Sự tiện lợi cho khách hàng (convenience) Xúc tiến hỗn hợp (promotion - mix) Truyền thông tới khách hàng (communication) 4P của marketing - mix chính là các biện pháp đáp ứng các mong muốn (4C) của người tiêu dùng. Như vậy, marketing hiệu quả bao gồm một hỗn hợp các hoạt động của doanh nghiệp hướng vào thoả mãn khách hàng được lập kế hoạch và thực hiện bởi nhà quản trị marketing nhằm làm cho quá trình trao đổi hàng hoá dịch vụ diễn ra dễ dàng theo các mục tiêu đã định. ́ ̀ Một số khái niệm mở rộng về marketing Từ nhận thức cơ bản về marketing, chúng ta có thể phát triển một số định nghĩa mở rộng về marketing: - Marketing nội bộ: Phương thức giải quyết mối quan hệ giữa con người với con người, giữa cấp trên với cấp dưới, giữa các bộ phân chức năng khác nhau trong doanh nghiệp theo quan điểm marketing. Những người bên trong doanh nghiệp được coi là một thị trường nội bộ vì vậy cần sử dụng các công cụ marketing để giải quyết quan hệ giữa họ với nhau. Các doanh nghiệp phải làm tốt marketing nội bộ trước khi làm marketing trên thị trường tiêu thụ sản phẩm. Marketing nội bộ bao gồm các công việc thuê, đào tạo, thúc đẩy các nhân viên phục vụ khách hàng tốt hơn. Marketing nội bộ phải được thực hiện ở 2 mức độ. Mức độ thứ nhất là phối hợp hoạt đọng giữa các bộ phận khác nhau trong chức năng marketing: lực lượng bán hàng, dịch vụ khách hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing. Tất cả các chức năng cụ thể của marketing phải được phối hợp với nhau để phục vụ khách hàng. Mức độ thứ hai là phải phối hợp được hoạt động của tất cả các phòng ban chức năng khác nhau trong doanh nghiệp theo định hướng khách hàng: nghiên cứu phát triển, mua sắm, sản xuất, tài chính, marketing... - Marketing quan hệ: Mục đích chính của hoạt động marketing là phát triển và duy trì được quan hệ lâu dài với các tổ chức và cá nhân có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thành công của doanh nghiệp. Marketing quan hệ tập trung vào xây dựng quan hệ dài hạn thoả mãn lợi ích đa phương với khách hàng và các đối tác trên thị trường nhằm phát triển và duy trì hoạt động kinh doanh. Bốn đối tượng chính để xây dựng, duy trì và phát triển quan hệ là: khách hàng, người lao động, các thành viên của chuỗi cung cấp và phân phối, các thành viên thuộc cộng đồng tài chính (cổ đông, nhà đầu tư, ngân hàng...). Trong đó, trước hết hoạt động marketing phải nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng thông qua thiết lập quan hệ lâu dài và chặt chẽ giữa doanh nghiệp với họ. Doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và tập hợp các chương trình và chính sách trong quản trị quan hệ khách hàng. Ví dụ, doanh ̀ ̀ ̀ nghiệp có hồ sơ đầy đủ về khách hàng, theo dõi, hỗ trợ khách hàng trong quá trình sử dụng sản phẩm, thường xuyên thăm khách hàng... - Marketing quốc tế: Hoạt động marketing bên ngoài biên giới của một quốc gia. Hoạt động marketing quốc tế cũng theo những nguyên lý như marketing nội địa nhưng chịu tác động của môi trường marketing của các quốc gia và quốc tế. Marketing quốc tế bao gồm marketing xuất khẩu, marketing đa quốc gia, marketing toàn cầu... - Marketing trực tiếp: Tất cả các hình thức bán sản phẩm qua tiếp xúc với khách hàng bằng các phương tiện truyền thông khác nhau mà không cần sự tiếp xúc trực tiếp của người bán. Ví dụ, bán hàng qua điện thoại, qua mạng Internet... - Marketing công nghệ số và trên mạng internet: hoạt động marketing được thực hiện qua môi trường ảo của mạng internet. Sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo nên các phương thức và công cụ marketing mới dựa trên công nghệ số. Các công cụ marketing internet đã và đang được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến hiện nay bao gồm từ nghiên cứu thị trường, quảng cáo đến bán hàng trực tiếp trên mạng... Các công ty thành công trên thị trường là những công ty biết kết hợp tốt giữa marketing truyền thống với marketing công nghệ số (brick and click companies). - Marketing vĩ mô: Quá trình xã hội định hướng cho dòng chảy hàng hoá và dịch vụ trên thị trường nhằm đạt được các mục tiêu, lợi ích của toàn xã hội. Marketing vĩ mô có chức năng làm phù hợp cung và cầu hàng hoá trên phạm vi toàn bộ nền kinh tế. Hệ thống marketing vĩ mô hoạt động tốt sẽ làm tăng hiệu quả hoạt động của nền kinh tế. Trong khi, Marketing vi mô (micromarketing) là hoạt động marketing của các tổ chức và doanh nghiệp. - Marketing xã hội: là việc sử dụng các nguyên lý và công cụ marketing để giải quyết các vấn đề xã hội qua tác động tới (nhóm) đối tượng mục tiêu nhằm làm cho họ chấp nhận, từ bỏ, thay đổi hành vi, thói quen một cách tự nguyện với lợi ích của cá nhân họ, cộng đồng và xã hội nói chung. 1.1.3. Vai trò của marketing 1.1.3.1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động marketing từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ để hàng hoá đó thực sự bán được trên thị trường. Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó. Vì vậy các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong cơ chế thị trường. Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài. Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc họ có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng hay không. Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing đã cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng... 1.1.3.2. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh mà nó còn mang lại lợi ích cho người tiêu dùng. Một tổ chức kinh doanh hay tổ chức xã hội chỉ tồn tại và phát triển chừng nào nó còn cung cấp đưọc lợi ích về mặt kinh tế cho khách hàng của nó. ích lợi về mặt kinh tế đối với khách hàng là ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để mua hàng hoá đó. Một sản phẩm thoả mãn người mua là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của người cạnh tranh. Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợi ích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời ̀ ̀ gian, về sở hữu và về thông tin. - Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng. Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sản phẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạch sản xuất thực hiện. - Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó có tính hữu ích về địa điểm. - Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữu ích về mặt thời gian cho khách hàng. - Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưòi mua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm. - Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cung cấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bán hàng. Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào, với giá bao nhiêu... Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt động marketing. 1.1.3.3 Vai trò của marketing đối với xã hội Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt động marketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội. Vai trò của marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đối với xã hội. Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệp đặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thống đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đề phúc lợi xã hội. ở những nước đang phát triển như Việt Nam nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu bán buôn, bán lẻ, vận tải, kho tàng và các khía cạnh phân phối khác là nguyên tắc cơ bản để nâng cao mức sống của xã hội. Để có thể đạt tới mức phúc lợi xã hội như mong muốn, một đất nước phải buôn bán trao đổi với các nước khác hoặc phát triển các nguồn lực trong nước. Buôn bán quốc tế được thực hiện và được tạo điều kiện hoạt động dễ dàng thông qua hoạt động marketing quốc tế. Trong nhiều trường hợp, các nước kém phát triển nghèo khổ là do hệ thống marketing quá thô sơ không cung cấp được một chất lượng cuộc sống cao hơn. Không chỉ các nhà kinh doanh và quản trị doanh nghiệp nhận thức và vận dụng đúng đắn marketing, trong điều kiện nước ta rất cần các cơ quan quản lý vĩ mô có nhận thức đầy đủ và đúng đắn để tạo ra những điều kiện thuận lơị, môi trường pháp lý và cả những áp lực nhằm hướng các doanh nghiệp kinh doanh theo quan điểm marketing thực sự. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp nhà nước kinh doanh trong những ngành độc quyền. 1.2. Các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm marketing) Khái niệm marketing đã chỉ ra marketing trước hết phải được hiểu như là một tập hợp triết lý định hướng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, được gọi là quan điểm marketing - nền tảng tư duy mới trong quản trị kinh doanh. Tất nhiên, không phải các doanh nghiệp dễ dàng chấp nhận ngay những tư tưởng của quan điểm marketing. Có thể thấy đây là một quá trình thay đổi tư duy quản trị qua thời gian dài trong lịch sử. Bởi vì, đây là quá trình các nhà quản trị tìm kiếm các cách thức điều hành doanh nghiệp sao cho có hiệu quả hơn. Dưới đây, chúng ta xem xét 5 quan điểm định hướng quản trị doanh nghiệp với những trọng tâm chú ý của nhà quản trị và định hướng kinh doanh khác nhau. Các nhà quản trị đã dần thay đổi tư duy kinh doanh theo quan điểm marketing hiện đại. 1.2.1. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng sản xuất Theo quan điểm này, doanh nghiệp quan niệm hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của doanh nghiệp. Các nhà quản trị cho rằng nếu sản xuất sản phẩm với khối lượng lớn, bán rộng rãi trên thị trường với giá thấp chắc chắn người tiêu dùng sẽ mua. Họ quan tâm đến quản lý khâu sản xuất, tìm mọi cách để hoàn thiện quy trình công nghệ, chuyên môn hoá và hợp lý hoá lao động sao cho đạt năng xuất cao nhất. Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp là giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu. Nhà kinh tế học người Pháp - J.B. Say đã phát triển lý thuyết kinh doanh theo quan điểm sản xuất này từ thế kỷ 19 " Sản xuất tạo ra nhu cầu cho chính nó". Nội dung chính của quan điểm này là các sản phẩm sẽ tự bán và vì vậy quan tâm chính của các doanh nghiệp là sản xuất chứ không phải marketing. Tất nhiên, những doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này thường chỉ thành công trong điều kiện thị trường có cung chưa đáp ứng cầu, sản phẩm sản xuất ra chắc chắn tiêu thụ được, cạnh tranh chưa có. Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhất là các doanh nghiệp độc quyền, quan điểm này vẫn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội. ở nhiều doanh nghiệp, yêu cầu bắt buộc đầu tiên đối với các nhà quản trị là phải quan tâm đến hạ giá thành sản phẩm từ đó hạ giá bán. Khả năng cạnh tranh của một số loại sản phẩm đồng nhất chủ yếu dựa trên cạnh tranh giá bán cũng phụ thuộc vào khả năng giảm chi phí sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp. Nhiều nhà quản trị nước ta hiện nay vẫn hành động theo quan điểm định hướng sản xuất. Tất nhiên, chúng ta thấy ngay ngoài những điều kiện thị trường nêu trên, nếu chỉ quan tâm đến sản xuất thôi doanh nghiệp không thể thành công trên những thị trường có sự cạnh tranh thật sự, cung lớn hơn cầu, sản phẩm đa dạng phong phú. Đây là quan điểm thiển cận về marketing, vì chưa hiểu nhu cầu thị trường và định hướng kinh doanh theo thị trường. 1.2.2. Quan điểm quản trị doanh nghiệp định hướng vào công nghệ hay hoàn thiện sản phẩm ̀ ̀ ́ ́ ́ ́ Nhiều nhà quản trị cho rằng yếu tố quyết định đến sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường là sản phẩm có chất lượng tốt, có nhiều công dụng và tính năng mới. Họ cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng sẽ tự đến mua, họ mà không cần phải làm gì cả. Trọng tâm quản trị họ dành cho hoạt động nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm và cải tiến các sản phẩm đã có sao cho tốt hơn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm là rất cần thiết vì cạnh tranh trên thị trường về chất lượng sản phẩm là công cụ cạnh tranh quan trọng. Tuy nhiên, có sản phẩm tốt cũng chỉ giúp doanh nghiệp thành công trong một số điều kiện thị trường nhất định. Nếu chỉ chú ý hoàn thiện sản phẩm do mình đang sản xuất doanh nghiệp sẽ dễ rơi vào “tật cận thị” về marketing do định nghĩa thị trường của họ quá hẹp, chỉ trong một thị trường sản phẩm cụ thể. Khi nhu cầu thị trường thay đổi, những sản phẩm thay thế xuất hiện với tính năng tác dụng cao hơn thì dù sản phẩm của doanh nghiệp tốt đến đâu cũng không còn người mua nữa. Ví dụ, người kinh doanh quạt điện không nên quan niệm thị trường của họ là thị trường quạt điện mà phải quan niệm đây là thị trường các thiết bị điều hoà không khí nói chung, bởi vì khi thu nhập của người dân tăng lên họ đã chuyển sang dùng máy điều hoà nhiệt độ. Mặt khác, ngay cả sản phẩm tốt nhất cũng không chắc thị trường có tiêu thụ hết không. Trong thế giới hàng hoá vô cùng phong phú như hiện nay một sản phẩm tuyệt vời cũng khó có thể tự bán nó trên thị trường. Như vậy, sai lầm của quan điểm này cũng là chưa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trường và những khả năng thỏa mãn nhu cầu đó. Công nghệ có thể không giải quyết được vấn đề của mọi doanh nghiệp. 1.2.3. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo định hướng bán hàng Doanh nghiệp tập trung nỗ lực quản trị vào khâu tiêu thụ, tìm mọi cách để bán được những sản phẩm mà họ đã sản xuất ra. Họ cho rằng chỉ cần có phương pháp và thủ thuật tốt là có thể bán bất kỳ cái gì cho bất kỳ ai, vì người tiêu dùng hoàn toàn có thể thuyết phục được. Các nhà quản trị lúc này tập trung vào tổ chức, hoàn thiện lực lượng bán hàng, tổ chức các hoạt động khuyến mại, tìm ra các phương pháp bán hàng mới, quảng cáo cho sản phẩm... Mục tiêu là bán được càng nhiều sản phẩm càng tốt. Lợi nhuận dựa trên tăng lượng bán tối đa, dù có thể làm thiệt hại cho người tiêu dùng. Quan điểm này cũng thường được gọi là quan điểm kinh doanh truyền thống (sản xuất sản phẩm - tiêu thụ sản phẩm). Quan điểm này rõ ràng chỉ giúp cho doanh nghiệp thành công trong điều kiện sản phẩm của họ khó bị thay thế, cầu chưa vượt cung quá mức, cạnh tranh chưa gay gắt. Nhìn chung, khi quan hệ thị trường đã phát triển ở trình độ cao chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đủ đảm bảo cho doanh nghiệp thành công trong dài hạn. Khi sản phẩm đã bị lỗi thời, khi doanh nghiệp không có chiến lược marketing tốt, thì dù có quảng cáo và bán hàng giỏi đến đâu cũng không thể thành công được. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang chịu sự chi phối của quan điểm này trong kinh doanh nên không thích ứng được trước những biến đổi lớn của thị trường. Đáng tiếc, nhiều người ở nước ta đã nhầm lẫn, coi marketing là bán hàng, là quảng cáo hoặc thậm chí là giới thiệu hàng... 1.2.4. Quan điểm quản trị doanh nghiệp theo marketing hiện đại Quan điểm marketing cho rằng điều kiện cơ bản để đạt được những mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là họ phải xác định được những nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu - tập hợp khách hàng mục tiêu và đảm bảo thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng những phương thức hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nói một cách đơn giản, theo quan điểm marketing, doanh nghiệp cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của các nhóm khách hàng mục tiêu. Vì vậy, các hoạt động marketing thực chất chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nhìn từ phía khách hàng. Các doanh nghiệp theo quan điểm này đã có sự thay đổi về mục đích và phương pháp kinh doanh. Nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tập trung chú ý vào thoả mãn nhu cầu của khách hàng (định hướng theo khách hàng) hơn là chú ý vào các sản phẩm hiện tại của công ty (định hướng sản xuất) hoặc vào các phương pháp thu hút khách hàng cho các sản phẩm hiện tại (định hướng bán hàng). Quan điểm marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ và các phương pháp kinh doanh nhằm thoả mãn những nhu cầu này tối ưu. Theo cách này, các nhà quản trị marketing có thể thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo những thay đổi nhu cầu người tiêu dùng chính xác hơn trong tương lai. Kết quả cuối cùng là kinh doanh hiệu quả hơn, trong đó khách hàng được thoả mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn. Như vậy, xu thế tất yếu trong lịch sử là các doanh nghiệp phải vận dụng quan điểm marketing trong kinh doanh nếu muốn tồn tại và phát triển lâu dài vững chắc trên thị trường. Quan điểm marketing giúp doanh nghiệp thích ứng được với thị trường cạnh tranh quyết liệt hiện nay. Dưới đây, chúng ta có thể khái quát những tư tưởng chủ yếu hay triết lý cơ bản của marketing trong kinh doanh của doanh nghiệp. Những tư tưởng này được coi là nền tảng cho việc thực hành marketing của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nhận thức được vai trò cực kỳ quan trọng của khách hàng đối với sự tồn tại, tăng trưởng vững chắc và lâu dài. Khách hàng mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng là mục tiêu sống còn của doanh nghiệp. Do vậy, doanh nghiệp phải coi nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng là công việc đầu tiên phải thực hiện trước khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Thu hút và gìn giữ khách hàng là nhiệm vụ trung tâm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng mua lợi ích chứ không phải sản phẩm. Nhiệm vụ của marketing là chuyển những lợi ích đó vào sản phẩm/dịch vụ để thỏa mãn khách hàng tôt hơn đối thủ cạnh tranh và mang lại lợi nhuận. Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm marketing phải nhằm vào những thị trường mục tiêu cụ thể tức là những nhóm khách hàng cụ thể, chứ không phải là thị trường nói chung. Mỗi sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp phải nhằm phục vụ một nhóm khách hàng nhất định. Phân đoạn thị trường, lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu trở thành yêu cầu quan trọng, bắt buộc trong quá trình kinh doanh. Doanh nghiệp phải tập trung đầu tư vào khách hàng mục tiêu và thỏa mãn khách hàng dài hạn. Những người quản trị ở các cấp khác nhau trong toàn doanh nghiệp phải nhận thức được mối quan hệ giữa các bộ phận chức năng trong thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Bởi vì, mục tiêu kinh doanh của một doanh nghiệp suy cho cùng là tạo ra khách hàng. Doanh nghiệp được xem như là một thể thống nhất của tất cả các lực lượng tập trung đáp ứng nhu cầu định trước của khách hàng. Trong hệ thống đó, hành động của mỗi bộ phận thường ảnh hưởng đến các bộ phận khác trong công ty. Mỗi bộ phận không được vì lợi ích riêng của mình mà hành động ảnh hưởng đến sự thoả mãn khách hàng. Marketing trở thành triết lý kinh doanh của toàn doanh nghiệp, nó đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh nói chung. Marketing là công việc của mọi người, là nhiệm vụ của mọi chức năng quản trị. Toàn doanh nghiệp phải quan tâm tới đổi mới sản phẩm và dịch vụ cũng như các hoạt động marketing khác, để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Các nhà quản trị phải quan tâm đến ảnh hưởng của việc giới thiệu sản phẩm mới, dịch vụ mới, tới lợi nhuận của công ty cả hiện tại và tương lai. Phải coi nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là điều kiện để doanh nghiệp tồn tại dài hạn, vững chắc. Các nhà quản trị doanh nghiệp đánh giá cao vai trò sáng tạo của marketing trong việc chuyển các nhân tố thời cơ và nguồn lực thành các tiềm năng thị trường có lợi nhuận và thành các mục tiêu và hành động của toàn doanh nghiệp. Hoạt động marketing đòi hỏi phải năng động sáng tạo và luôn luôn phải thay đổi để thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường marketing bên ngoài. Vì vậy marketing không chỉ là một khoa học mà còn là nghệ thuật trong kinh doanh. Để đạt những mục tiêu thị trường, doanh nghiệp phải sử dụng một tập hợp các công cụ marketing được phối hợp một cách đồng bộ, có hệ thống để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược kinh doanh chung dựa trên sự tham gia và phối hợp của các bộ phận chức năng. Đây là những định hướng hành động cho tất cả các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp, kể cả bộ phận marketing. Từ đó, thiết lập sự hợp tác giữa các mục tiêu và hành động giữa các phòng ban sao cho mục tiêu và hành động của từng phòng ban và được hiểu, được chấp nhận bởi các phòng ban khác. Doanh nghiệp hoạt động theo quan điểm marketing đòi hỏi phải xây dựng và thực hiện các chiến lược, các kế hoạch marketing và một tập hợp các biện pháp hành động cụ thể trên thị trường. Mục tiêu chủ yếu của hoạt động marketing là tối đa hoá lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng đây không phải là lợi nhuận ngắn hạn mà là lợi nhuận dài hạn và tổng thể. Để thu được lợi nhuận tối đa doanh nghiệp thường phải qua nhiều mục tiêu trung gian khác. Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp đã hy sinh lợi nhuận ngắn hạn và bộ phận để đạt mục tiêu lâu dài và tổng thể. Đặc biệt việc đạt lợi nhuận tối đa phải dựa trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải lượng bán tối đa như quan điểm bán hàng. Nhà lý thuyết quản trị nổi tiếng - Peter Drucker xứng đáng được công nhận là người khởi xướng tư tưởng hướng về khách hàng và marketing hiện đại. Dưới đây là quan điểm của ông: Nếu chúng ta muốn biết kinh doanh là gì chúng ta phải bắt đầu với mục tiêu của nó. Chỉ có một định nghĩa đúng đắn về mục tiêu kinh doanh: tạo ra khách hàng. Chính khách hàng quyết định kinh doanh là gì. Bởi vì chính khách hàng, và chỉ mình khách hàng, là người mà bằng ý muốn chi trả cho một hàng hóa hay dịch vụ đã biến nguồn lực kinh tế thành của cải, vật liệu thành hàng hóa. Cái ́ ́ mà doanh nghiệp nghĩ nó sản xuất không phải là quan trọng nhất - đặc biệt đối với tương lai của doanh nghiệp và thành công của nó. Cái mà khách hàng nghĩ họ đang mua, cái mà khách hàng coi là “giá trị” mới có tính quyết định... Bởi vì mục tiêu của kinh doanh là tạo ra khách hàng, nên doanh nghiệp có hai - và chỉ hai - chức năng cơ bản: marketing và đổi mới. Nếu so sánh quan điểm marketing với các quan điểm quản trị doanh nghiệp trước đó chúng ta sẽ thấy sự khác nhau về mục tiêu kinh doanh, về biện pháp kinh doanh, về trọng tâm chú ý và xuất phát điểm của hoạt động kinh doanh. Bảng 1.2 So sánh quan điểm marketing với quan điểm bán hàng Vấn đề Điểm xuất phát Trung tâm chú ý Các biện pháp Mục tiêu Quan điểm Bán hàng Nhà máy Sản phẩm Trong bán hàng: quảng cáo, khuyến mại... Tăng lợi nhuận nhờ tăng lượng bán Marketing Thị trường mục tiêu Hiểu biết nhu cầu của khách hàng Marketing hỗn hợp: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Tăng lợi nhuận nhờ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu thị trường Các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp dưới quan điểm marketing, không chỉ nhằm thoả mãn khách hàng với những mục tiêu của doanh nghiệp, mà còn phải tìm ra các công cụ marketing hiệu quả phù hợp với lợi ích người tiêu dùng.Doanh nghiệp làm marketing thực sự phải tuân thủ đầy đủ tất cả các triết lý kinh doanh trên. Tất nhiên, hiện nay chưa phải tất cả các doanh nghiệp đã thực hiện kinh doanh theo cách này. Nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ nhấn mạnh vào sản xuất và bán hàng. 1.2.5. Quan điểm marketing coi trọng lợi ích xã hội Theo quan điểm marketing thông thường, để tối đa hoá lợi ích của mình, doanh nghiệp chỉ chú trọng đến thoả mãn lợi ích của ́ ́ khách hàng nên có thể dẫn đến làm thiệt hại đến lợi ích chung của xã hội, của các bộ phận dân cư khác. Ví dụ, doanh nghiệp không chú ý đến bảo vệ môi trường, không tiết kiệm tài nguyên, không có trách nhiệm thực hiện các nghĩa vụ xã hội. Các nhóm bảo vệ người tiêu dùng, bảo vệ môi trường đã và đang đấu tranh quyết liệt dẫn đến các doanh nghiệp phải thay đổi quan điểm kinh doanh theo hướng phải quan tâm đến lợi ích của xã hội nói chung. Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định đúng đắn những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trường mục tiêu, trên cơ sở đó thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời phải thoả mãn lợi ích của toàn xã hội nói chung. ở đây doanh nghiệp phải kết hợp tốt lợi ích của ba lực lượng là xã hội, khách hàng và doanh nghiệp. Quan điểm marketing và khái niệm marketing đã cho chúng ta thấy rõ bản chất của marketing. Các nhà quản trị doanh nghiệp cần có sự thay đổi quan niệm về quá trình kinh doanh và có nhận thức đúng về bản chất của marketing. Trước hết, marketing là một khoa học cung cấp một tập hợp kiến thức giải quyết quan hệ giữa tổ chức với môi trường bên ngoài, có đối tượng và mục tiêu nghiên cứu riêng. Marketing giúp doanh nghiệp giải quyết mối quan hệ với các đối tác bên ngoài (marketing đối ngoại) như khách hàng, nhà cung cấp, nhà trung gian thương mại, các đối thủ cạnh tranh... trong đó quan trọng nhất và sau cùng là thỏa mãn khách hàng để tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tất nhiên, marketing cũng giúp doanh nghiệp giải quyết các quan hệ nội bộ (marketing đối nội). Thứ hai, marketing là triết lý kinh doanh. Theo Peter Drucker “ Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng... Thành công trong kinh doanh không phải do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định.” Thứ ba, marketing là một chức năng quản trị chủ yếu trong doanh nghiệp với chức năng nhiệm vụ cụ thể - thực hiện các hoạt động ̀ ́ marketing và vì vậy cần một bộ máy nhân sự cụ thể. Các triết lý marketing phải biến thành hành động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp trên thị trường. Để tạo ra khách hàng và đánh bại đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải thực hiện một loạt các hoạt động như nghiên cứu thị trường, xây dựng kế hoạch marketing phát triển và quản lý sản phẩm, định giá bán hàng hóa, tổ chức tiêu thụ sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cung cấp dịch vụ cho khách hàng... được thực hiện bởi những nhà quản trị marketing Thứ tư, marketing là một lĩnh vực nghề nghiệp mang tính chuyên môn cao với một tập hợp các chức danh cụ thể trong doanh nghiệp, từ giám đốc marketing tới các chuyên gia marketing thực hiện những công việc cụ thể như chuyên viên nghiên cứu thị trường, người quản trị nhãn hiệu, người quản trị bán hàng. Theo số liệu của hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hiện nay có gần 1/3 số lao động của nước Mỹ làm việc trong lĩnh vực marketing. Có nhận thức đầy đủ về bản chất của marketing như trên mới đặt marketing vào đúng vị trí của nó trong kinh doanh, không tầm thường hoá, hoặc nhận thức phiến diện về nó. Đáng tiếc là ở nước ta do kinh tế thị trường mới đang ở giai đoạn đầu, nhiều nhận thức cũ chưa thay đổi nên có quá nhiều lệch lạc trong nhận thức về marketing. Điều này đã làm cho khoa học marketing chậm được phổ biến và vận dụng triệt để vào thực tiễn kinh doanh. Nhiều nội dung của marketing và quản trị marketing đang được thể hiện dưới các từ ngữ khác. Việc một số sách dịch từ “marketing” sang tiếng Việt là “tiếp thị” cũng đã làm nhiều người hiểu không đầy đủ, đơn giản hoá nội dung khoa học rộng lớn của marketing. 1.3 Quản trị marketing 1.3.1. Khái niệm Quản trị marketing được định nghĩa như là "sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và điều khiển các chiến lược và chương trình marketing nhằm thực hiện các trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp". Khái niệm này ́ ́ ́ nhấn mạnh đến việc doanh nghiệp phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing theo yêu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và vào việc sử dụng tập hợp các công cụ marketing như sản phẩm, giá cả, truyền thông và phân phối có hiệu quả, nhằm cung cấp, thúc đẩy và phục vụ thị trường. Điều này hoàn toàn phù hợp với quan điểm marketing vì đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu là chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Khái niệm này cũng chỉ rõ đây là chức năng quản trị đặc biệt của doanh nghiệp, quản trị toàn bộ các hoạt động bên ngoài của doanh nghiệp. Quá trình quản trị marketing bao gồm phân tích các cơ hội marketing, tìm kiếm và lựa chọn các thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing, lập các kế hoạch marketing, tổ chức, thực hiện và điều khiển các nỗ lực marketing. Quá trình quản trị marketing có thể chia làm 3 giai đoạn (sơ đồ 2.4): - Kế hoạch hóa marketing: xây dựng các chiến lược, kế hoạch marketing và các quyết định marketing cụ thể. Trong giai đoạn này, bộ phận quản trị marketing phải tiến hành một loạt các công việc theo tiến trình các bước xây dựng kế hoạch marketing: phân tích cơ hội marketing; phân đoạn thị trwongf và lựa chọn thị trường mục tiêu; xác lập chiến lược marketing; xác lập marketing - mix và chương trình hành động. Nhà quản trị marketing cũng cần lập kế hoạch cho các công cụ marketing cụ thể trong marketing - mix như: kế hoạch truyền thông marketing; kế hoạch phát triển kênh phân phối; kế hoạch phát triển sản phẩm mới... - Tổ chức và thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng. Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng nhân viên rõ ràng để thực hiện được các hoạt động marketing; thực hiện các hoạt động marketing theo kế hoạch đã lập (tự thực hiện hoặc thuê ngoài). - Điều khiển: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing trên thị trường của doanh nghiệp. Người làm marketing cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu đánh giá, xác định các phương pháp ́ đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện hoạt động đánh giá từ đó dề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing. Sơ đồ 1.3: Quá trình quản trị marketing 1.3.2. Đặc điểm của quản trị marketing Hoạt động quản trị marketing có những đặc điểm sau: - Đây là một quá trình gồm các giai đoạn kế tiếp nhau được tiến hành liên tục, được lặp đi, lặp lại ở cả mức chiến lược (chiến lược và kế hoạch marketing) lẫn mức chiến thuật (các biện pháp marketing cụ thể). Do các quyết định marketing bị chi phối bởi các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đầy biến động nên các quyết định marketing thường xuyên phải thay đổi cho phù hợp với những điều kiện kinh doanh mới của doanh nghiệp. Trong quá trình ́ ́ thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing, doanh nghiệp liên tục phải đánh giá, kiểm tra để điều chỉnh bổ xung kịp thời. Có thể nói các nhà quản trị marketing luôn phải đối mặt với những thách thức mới, những thay đổi liên tục, không có điểm dừng. - Quản trị marketing là hoạt động quản trị theo mục tiêu: đặt ra những mục tiêu dự định để thực hiện và xác định rõ thị trường mục tiêu để tập trung nỗ lực vào nhóm khách hàng mục tiêu đó. Đây là hoạt động quản trị theo mục tiêu bao gồm cả mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu dài hạn. Những mục tiêu thị trường sẽ chi phối đến lựa chọn chiến lược và các biện pháp marketing cụ thể cho từng thời gian, từng sản phẩm, từng khu vực thị trường. - Quản trị marketing là quản trị khách hàng và nhu cầu thị trường. Quản trị marketing có nhiệm vụ tác động đến mức độ, thời điểm, cơ cấu của nhu cầu có khả năng thanh toán theo những cách thức khác nhau để giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu. Quản trị marketing phải nắm bắt được các trạng thái khác nhau của nhu cầu có khả năng thanh toán để có các quyết định marketing phù hợp. Có 8 trạng thái cầu cần xem xét với các quyết định marketing khác nhau: + Nhu cầu có khả năng thanh toán âm: Phần lớn khách hàng không thích sản phẩm. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải phân tích tại sao thị trường lại không thích và phát triển một chiến lược marketing để thay đổi thái độ của khách hàng. + Cầu bằng không (chưa có cầu): Thị trường không hoặc chưa quan tâm đến sản phẩm. Nhiệm vụ của quản trị marketing là tạo ra mong muốn của khách hàng bằng giới thiệu lợi ích của sản phẩm. + Cầu tiềm ẩn: Các sản phẩm hiện tại không đáp ứng nhu cầu thị trường. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phát triển những hàng hóa và dịch vụ mới thỏa mãn được những nhu cầu này. + Cầu giảm xút: Nhu cầu có khả năng thanh toán giảm đi. Nhiệm vụ của quản trị marketing phải phân tích những nguyên nhân ̀ ̀ làm cầu giảm sút, tìm ra giải pháp marketing phục hồi và tăng trở lại cầu thị trường. + Cầu thất thường: Nhu cầu có sự khác biệt lớn giữa các thời điểm hoặc thời gian khác nhau. Nhiệm vụ của quản trị marketing là phải điều hòa nhu cầu theo thời gian. Ví dụ ngành điện cần có chiến lược marketing điều hòa nhu cầu tiêu thụ điện giữa giờ cao điểm và giờ thấp điểm. + Cầu bão hòa: Nhu cầu thị trường duy trì ở mức ổn định. Nhiệm vụ của quản trị marketing là duy trì mức cầu hiện có. + Cầu quá mức: Nhu cầu của khách hàng vượt quá khả năng cung ứng. Nhiệm vụ của quản trị marketing là giảm tạm thời hoặc vĩnh viễn nhu cầu đó. + Cầu có hại: Nhu cầu về những sản phẩm có hại cho con người như thuốc lá, chất gây nghiện... Nhiệm vụ của quản trị marketing là vận động khách hàng từ bỏ việc tiêu dùng những sản phẩm này. - Quản trị marketing bao trùm tất cả các quan hệ của doanh nghiệp với các đối tác và môi trường bên ngoài. Để thực hiện tốt hoạt động marketing trên thị trường tiêu thụ hàng hóa của doanh nghiệp, các nhà quản trị marketing phải quản lý tốt hoạt động marketing mua trên thị trường yếu tố sản xuất và hoạt động marketing nội bộ. - Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các hoạt động chức năng kết nối các chức năng quản trị khác của doanh nghiệp với mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường và đạt lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp. Những hoạt động quản trị marketing thường đòi hỏi kỹ năng và tính chuyên nghiệp cao. Hơn nữa, những công việc này còn đòi hỏi tính sáng tạo và linh hoạt. - Để thực hiện quản trị marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp và có bộ máy tổ chức quản trị marketing hợp lý. 1.3.3. Những nhiệm vụ chủ yếu của quản trị marketing Chúng ta có thể cụ thể hóa hoạt động quản trị marketing thành các nhiệm vụ cụ thể sau: Xây dựng, quản lý và khai thác hệ thống thông tin marketing (hệ thống hỗ trợ làm quyết định marketing). Bộ phận marketing có trách nhiệm thu thập, tập hợp, phân tích và lưu trữ tất cả các thông tin về thị trường và môi trường kinh doanh bên ngoài để cung cấp cho các cấp quản trị trong doanh nghiệp để làm các quyết định kinh doanh. Ví dụ, cung cấp tất cả các thông tin về các thị trường sản phẩm dịch vụ để hội đồng quản trị hoặc ban giám đốc đánh giá lựa chọn các cơ hội kinh doanh, đề xuất thị trường để doanh nghiệp tiếp cận và khai thác. Nghiên cứu thị trường và các nghiên cứu phục vụ quyết định marketing khác. Ví dụ, nghiên cứu đánh giá quy mô, cơ cấu và sự vận động của từng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp; nghiên cứu hành vi khách hàng; phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu cho doanh nghiệp; nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh... Xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing. Bộ phận marketing có nhiệm vụ thiết kế tổng thể chương trình marketing của doanh nghiệp bao gồm các chiến lược và kế hoạch marketing cho từng sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm, trên từng khu vực thị trường, cho từng năm hoặc dài hạn hơn. Những nhà quản trị marketing phải thực hiện đầy đủ các bước công việc trong kế hoạch hóa hoạt động marketing bao gồm: - Phân tích cơ hội, nguy cơ, sức mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trên thị trường (phân tích SWOT) làm cơ sở cho thiết kế chiến lược và biện pháp marketing. - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Xác định các nhóm khách hàng tiềm năng trên thị trường và đánh giá lựa chọn những nhóm khách hàng mà doanh nghiệp có khả năng phục vụ tốt nhất. ́ ̀ - Xây dựng chiến lược marketing bao gồm mục tiêu và các định hướng hoạt động marketing chủ yếu trên thị trường. Mục tiêu và định hướng chiến lược sẽ chi phối đến toàn bộ các biện pháp marketing cụ thể mà doanh nghiệp sẽ thực hiện. Ví dụ, lựa chọn chiến lược định vị nhãn hiệu cao cấp phục vụ nhóm khách hàng có sức mua cao. - Xác lập hỗn hợp marketing (marketing - mix) và kế hoạch thực hiện cụ thể. Các nhóm biện pháp cụ thể về sản phẩm, giá bán, phân phối và xúc tiến hỗn hợp sẽ được cụ thể hóa theo thời gian, chi phí và trách nhiệm thực hiện của từng bộ phận, từng người. Tổ chức thực hiện các chiến lược và kế hoạch marketing đã xây dựng. Nhiệm vụ cụ thể ở đây là phải xây dựng được bộ máy quản trị marketing năng động, gọn nhẹ, hiệu quả và tìm kiếm những phương thức thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả. Xây dựng, thực hiện và điều chỉnh các biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) của doanh nghiệp: quản trị sản phẩm, quản trị nhãn hiệu, định giá, quản trị bán hàng, xây dựng và thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến mại... Đây là những công việc mang tính tác nghiệp hàng ngày của bộ phận quản trị marketing. Giám sát và kiểm tra tình hình thực hiện các chiến lược, kế hoạch và biện pháp marketing cụ thể từ đó đề xuất các hướng cải tiến, chiến lược, kế hoạch và biện pháp điều chỉnh. Xây dựng ngân sách và đề xuất sử dụng ngân sách marketing Đảm bảo sự ủng hộ và phối hợp của các bộ phận chức năng khác. Bộ phận quản trị marketing phải kết nối được các bộ phận quản trị khác trong doanh nghiệp tạo nên điều kiện nguồn lực tốt nhất cho hoạt động marketing. ́ Nhiệm vụ trọng tâm của giám đốc marketing (CMO) (Trong nhiều doanh nghiệp Việt Nam chức danh này gọi là giám đốc hoặc phó giám đốc kinh doanh) là: - Xây dựng và quản lý thương hiệu - Đo lường hiệu quả marketing - Định hướng phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng - Thu thập các thông tin có giá trị từ khách hàng - Sử dụng các công nghệ marketing mới 1.3.4 Quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác trong doanh nghiệp Để thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các doanh nghiệp cần phải có tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp khoa học. Doanh nghiệp cần được tổ chức bộ máy quản lý theo 4 lĩnh vực chức năng quản trị chủ yếu là sản xuất, nhân sự, tài chính và marketing (tất nhiên còn có các bộ phận khác như nghiên cứu & phát triển...). Marketing cần được coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp. Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trường. Hiện nay, các doanh nghiệp Việt nam đang tồn tại những mô hình tổ chức bộ máy quản trị mà chức năng marketing nằm ở quá nhiều bộ phận khác nhau và không có sự phối hợp với nhau. Tổ chức bộ máy quản trị doanh nghiệp với bộ phận quản trị marketing độc lập có chức năng thực hiện tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp trên thị trường đang là một đòi hỏi cấp bách của thực tiễn kinh doanh. Tuỳ theo quy mô của doanh nghiệp mà bộ phận marketing được tổ chức theo những hình thức khác nhau nhưng doanh nghiệp nào cũng cần có cơ cấu tổ chức marketing hợp lý với những con người chuyên nghiệp để thực hiện các chức năng quản trị này. Tất nhiên, trong một số doanh nghiệp, toàn bộ chức năng marketing đã được hóa thân thành những nhiệm vụ của các phòng ban truyền thống như phòng kinh doanh, phòng kế hoạch, phòng bán hàng... Rõ ràng, các doanh nghiệp nước ta cần nhanh ́ ̀ ́ chóng chuyển từ cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý truyền thống sang cơ cấu tổ chức quản lý mới mà ở đó chức năng marketing được xác lập rõ ràng và cụ thể. Chức năng quản trị marketing tất nhiên phải đặt trong mối quan hệ biện chứng với các chức năng khác, nhưng nó có vị trí đặc biệt là cầu nối giữa các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp với thị trường bên ngoài. Hoạt động marketing định hướng cho hoạt động của các bộ phận chức năng khác và nó cũng phải đặt trong quan hệ hữu cơ với các bộ phận khác của doanh nghiệp. Chiến lược và kế hoạch marketing định hướng cho các chiến lược và kế hoạch sản xuất, tài chính, nhân sự. Ngược lại, nhà quản trị marketing làm các quyết định marketing không thể tách rời khả năng sản xuất, tài chính và lao động của doanh nghiệp. Mỗi chiến lược và kế hoạch marketing cũng như các biện pháp cụ thể như sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến đều đỏi hỏi những nguồn lực cần thiết như vốn, nhân sự, công nghệ mới có thể thực hiện được trong thực tế. Rõ ràng, bộ phận sản xuất phải đảm bảo được chất lượng và số lượng sản phẩm đưa ra thị trường như yêu cầu của bộ phận marketing; hay bộ phận tài chính phải đảm bảo nguồn kinh phí phục vụ hoạt động marketing. Ban giám đốc doanh nghiệp phải phối hợp được các bộ phận chức năng với nhau để tạo nên sức mạnh tổng hợp trên thị trường. Ví dụ, mối quan hệ gắn bó chặt chẽ giữa chức năng quản trị marketing và quản trị tài chính - kế toán. Một công ty kinh doanh luôn quan tâm đến tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) và thị phần. ROI là mục tiêu của chiến lược tài chính còn thị phần là mục tiêu quan trọng của chiến lược marketing. Hai mục tiêu này liên quan chặt chẽ với nhau trong mục tiêu chung của chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Sơ đồ 1.4 dưới đây mô tả quan hệ tác động qua lại giữa chiến lược marketing và chiến lược tài chính. Các quyết định marketing chủ yếu bao gồm các chiến lược sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp có những ảnh hưởng đồng thời đến việc thực hiện các mục tiêu thị trường và tài chính: ́ ́ bên trái ảnh hưởng đến các kết quả hoạt động thị trường, bên phải ảnh hưởng đến kết quả tài chính. Cần có sự cân bằng giữa các yêu cầu thị trường và tài chính. Người quản lý marketing nếu thiếu sự hiểu biết về vấn đề tài chính, sẽ không thể phát triển các chiến lược, kế hoạch và các hoạt động marketing cụ thể để đạt được các mục tiêu tài chính. Nói cách khác, các hoạt động kinh doanh trên thị trường nhằm đạt các mục tiêu tài chính như tăng doanh thu, giảm nợ, tăng tỷ xuất lợi nhuận phải nằm dưới sự điều khiển của chính những người quản lý marketing. Người quản lý marketing phải có kiến thức và kỹ năng phân tích các số liệu kế toán - tài chính đủ để so sánh kết quả tài chính đạt được khi thực hiện các kế hoạch, các hỗn hợp công cụ marketing khác nhau cũng như phân tích được mối quan hệ giữa chi phí, doanh thu và lợi nhuận cho từng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Tuy nhiên, người quản trị marketing không thể kế hoạch hóa các chiến lược sản phẩm, các kênh phân phối, các chính sách giá, các hoạt động quảng cáo và các hoạt động marketing khác trong điều kiện tách rời khỏi các chức năng khác đặc biệt là chức năng hạch toán kế toán của doanh nghiệp. Mỗi nhà quản trị marketing đều phải nhận thức đầy đủ về mức, cơ cấu chi phí sản xuất và chiều hướng vận động của nó để kế hoạch hóa hoạt động marketing tối ưu. Nhưng họ cũng phải biết rằng các thông tin và kỹ thuật hạch toán và phân tích tài chính thông thường là không đủ để thực hiện các phân tích hoạt động marketing. Bởi vì các hoạt động marketing mang tính đặc thù, sự hình thành và vận động của các chi phí marketing cũng rất khác biệt so với chi phí sản xuất, vì vậy, nhu cầu hạch toán và phân tích tài chính phục vụ cho các quyết định marketing cũng có những yêu cầu rất riêng. Sơ đồ 1.5: Mối quan hệ qua lại giữa chiến lược marketing và chiến lược tài chính 1.4. quá trình Cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ Nhiệm vụ trọng tâm của quản trị marketing là tạo khách hàng, duy trì và khai thác khách hàng hiệu quả, vì vậy, cần hiểu quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và marketing quan hệ. 1.4.1. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn của khách hàng * Giá trị của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tập hợp tất cả các lợi ích mà người khách hàng nhận được khi họ mua và sử dụng hàng hóa đó. Những lợi ích này bao gồm cả những lợi ích hữu hình và lợi ích vô hình, lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần, lợi ích cơ ́ bản và lợi ích bổ xung... Các lợi ích này có thể được tạo ra từ các yếu tố sau: - Lợi ích do đặc tính sử dụng của sản phẩm mang lại. - Lợi ích do dịch vụ mang lại - Lợi ích do hình ảnh của đội ngũ nhân viên - Lợi ích do hình ảnh thương hiệu và uy tín của doanh nghiệp Như vậy, tổng giá trị của hàng hóa đối với khách hàng = giá trị sản phẩm + giá trị dịch vụ + giá trị về nhân sự + giá trị về hình ảnh Giá trị tiêu dùng chính là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng thoả mãn nhu cầu của sản phẩm. Khách hàng mua một hàng hóa thực chất là họ mua các lợi ích của nó. Tất nhiên, những nhóm khách hàng khác nhau quan tâm đến những giá trị nhận được khác nhau từ cùng một hàng hóa. Ví dụ, cùng là mua một bữa ăn nhưng có người quan tâm đến lợi ích là sự no bụng, người khác lại quan tâm đến lợi ích là sự ngon miệng, thậm chí có người quan tâm đến lợi ích là hình ảnh địa vị của họ đối với người khách họ mời. Vấn đề đặt ra đối với các doanh nghiệp là phải xác định được những lợi ích khách hàng mong muốn nhận được và đảm bảo cho sản phẩm của doanh nghiệp có được những lợi ích này cho khách hàng nhiều hơn các sản phẩm cạnh tranh. Hướng cơ bản để thỏa mãn khách hàng và cạnh tranh trên thị trường là phải đưa ra những biện pháp marketing gia tăng được giá trị nhận được cho khách hàng. Ví dụ, thương hiệu nổi tiếng mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng về hình ảnh địa vị của người sử dụng. * Chi phí của một hàng hóa đối với khách hàng chính là tổng số phí tổn mà người khách hàng phải bỏ ra để có được hàng hóa đó, bao gồm các chi phí bằng tiền, phí tổn về thời gian, sức lực và tinh thần. Tổng chi phí của khách hàng để nhận được hàng hóa = Giá tiền và chi phí sử dụng + phí tổn thời gian + công sức + phí tổn tinh thần. ̀ ̀ ̀ Chi phí bằng tiền lại bao gồm cả giá mua và chi phí sử dụng sản phẩm. Những phí tổn này đôi khi đã không được người tiêu dùng tính toán một cách đầy đủ. Chi phí hay cái giá mà người tiêu dùng phải trả để có được hàng hóa vẫn là một tiêu chuẩn lựa chọn quan trọng khi mua của khách hàng. Tiêu chuẩn mua này đặc biệt quan trọng đối với những nhóm khách hàng có sức mua thấp (khách hàng mua theo định hướng giá cả). Vì vậy, các doanh nghiệp vẫn cần phải coi cạnh tranh về giá là một hướng cạnh tranh quan trọng trên thị trường. * Giá trị khách hàng thực nhận (giá trị dành cho khách hàng) là chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí mà họ phải bỏ ra. * Sự thỏa mãn của khách hàng Sự thoả mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trong marketing được hiểu như thế nào? Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ của trạng thái hài lòng của họ khi mua và tiêu dùng sản phẩm. Mức độ thoả mãn của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng - các lợi ích mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm với chi phí mà họ phải bỏ ra để có được sản phẩm đó. Nói cách khác, mức độ thỏa mãn gắn liền với mức giá trị dành cho khách hàng - chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của họ. Hơn nữa, mức độ thoả mãn của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào sự so sánh giữa giá trị tiêu dùng thực tế họ nhận được với giá trị mà họ kỳ vọng. Nếu doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng kỳ vọng quá lớn mà thực tế không đúng như vậy họ sẽ thất vọng. Người tiêu dùng hài lòng họ sẽ trở thành khách hàng trung thành của doanh nghiệp, ngược lại nếu họ thất vọng họ sẽ có những phản ứng tiêu cực có hại cho doanh nghiệp. 1.4.2. Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng và chuỗi giá trị theo quan điểm marketing hiện đại 1.4.2.1. Chuỗi giá trị ̀ Các doanh nghiệp cần tạo ra giá trị cho khách hàng. Họ tạo ra giá trị gia tăng cho khách hàng thông qua một tập hợp các hoạt động được thực hiện nhằm thiết kế, sản xuất, bán hàng, giao hàng và hỗ trợ sản phẩm của họ. Giá trị căn bản nhất mà doanh nghiệp tạo ra được đo bằng khoản tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả cho sản phẩm/dịch vụ của họ. Doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận nếu giá trị này vượt qua tổng chi phí cho các hoạt động cần thiết. Để có lợi thế cạnh tranh thì doanh nghiệp phải: nếu giá trị tương đương với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh thì chi phí phải thấp hơn hoặc tạo ra nhiều giá trị hơn cho khách hàng để đưa ra giá cao hơn. Michael Porter đã đưa ra khái niệm “chuỗi giá trị” trong đó xác định chín hoạt động tương ứng tạo ra giá trị khách hàng và chi phí kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm 5 hoạt động chủ chốt và 4 hoạt động bổ trợ. (xem sơ đồ 1.3) Sơ đồ 1.6: Chuỗi giá trị của doanh nghiệp ́ Các hoạt động chủ chốt Chuỗi gía trị của một doanh nghiệp là một hệ thống các hoạt động phụ thuộc lẫn nhau hay một mạng lưới các hoạt động được phối hợp bằng các kết nối. Sự thành công trong tạo giá trị gia tăng cho khách hàng không chỉ phụ thuộc vào kết quả của từng hoạt động riêng rẽ mà còn phụ thuộc vào kết quả của sự phối hợp hợp lý các hoạt động kinh doanh. Trong chuỗi giá trị, marketing có vai trò cực kỳ quan trọng để tạo ra giá trị gia tăng qua khả năng tạo được sự khác biệt/đặc thù cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp so với các sản phẩm cạnh tranh. Đồng thời, marketing cũng chính là chức năng đảm bảo sự kết nối hợp lý và hiệu quả giữa các họat động của doanh nghiệp. Vai trò của marketing trong quản lý các quá trình kinh doanh cốt lõi thể hiện trong các hoạt động sau: - Quá trình phát triển sản phẩm mới - Quá trình quản trị dự trữ nguyên vật liệu - Quá trình đặt hàng và thanh toán - Quá trình phục vụ khách hàng - .... Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng thường có sự tham gia của nhiều doanh nghiệp và cá nhân. Hệ thống cung ứng giá trị bao gồm một dãy nối tiếp các hoạt động của tất cả các doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng. Nó là một hệ thống liên kết giữa công ty với các đối tác bao gồm nhà cung ứng - cung cấp các yếu tố đầu vào; nhà phân phối - tham gia tiêu thụ sản phẩm... Một hệ thống cung ứng giá trị bao gồm nhiều chuỗi giá trị của nhiều doanh nghiệp kế tiếp nhau. ví dụ, chuỗi giá trị của thành viên kênh phân phối sẽ trở thành đầu vào của chuỗi giá trị của người khách hàng sử dụng sản phẩm. Khái niệm hệ thống cung ứng giá trị cho chúng ta thấy khả năng phối ̀ hợp giữa nhiều doanh nghiệp và cá nhân tham gia vào quá trình cung ứng giá trị khách hàng. 1.4.2.2 Quan điểm marketing tổng thể - chuỗi giá trị theo quan điểm hiện đại Marketing tổng thể là sự kết hợp giữa các hoạt động khám phá giá trị, tạo giá trị và phân phối và truyền thông giá trị với mục tiêu xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn thoả mãn lợi ích đa phươơng giữa các bên liên quan. Quan điểm kinh doanh theo marketing hiện đại này chia quá trình kinh doanh thành 4 giai đoạn: (1) lựa chọn giá trị; (2) sáng tạo giá trị; (3) truyền thông giá trị; (4) phân phối giá trị. - Lựa chọn giá trị: là toàn bộ hoạt động marketing tiến hành trước khi sản xuất sản phẩm nhằm xác định trước doanh nghiệp sẽ cung cấp sản phẩm/dịch vụ gì với giá trị như thế nào, cho khách hàng mục tiêu nào. Vì vậy, hoạt động marketing trong giai đoạn này bao gồm: phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị. Đây là nội dung chủ yếu của marketing chiến lược vì nó định hướng cho toàn bộ các hoạt động marketing chiến thuật ở các giai đoạn sau. - Sáng tạo giá trị: Là toàn bộ hoạt động tạo ra sản phẩm với tất cả các yếu tố kinh doanh kèm theo để đảm bảo khách hàng sẽ nhận được giá trị thực sự như doanh nghiệp đã lựa chọn và đã hứa cung cấp cho khách hàng. Các hoạt động marketing chủ yếu trong giai đoạn này là: phát triển sản phẩm, xác định dịch vụ, định giá. Các hoạt động này thuộc marketing chiến thuật. - Truyền thông giá trị: là toàn bộ hoạt động truyền thông tới khách hàng mục tiêu để họ nhận biết sản phẩm có những giá trị phù hợp với mong muốn của khách hàng. Đây chính là toàn bộ các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng, marketing trực tiếp. - Phân phối giá trị: tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm/dịch vụ trên thị trường nhằm đưa sản phẩm đến ́ ́ người tiêu dùng đúng thời gian, địa điểm, số lượng, chất lượng, mức giá... Chuỗi giá trị truyền thống Chuỗi giá trị hiện đại 1.4.3. Marketing quan hệ hay quản trị quan hệ khách hàng Marketing quan hệ đang trở thành một vũ khí hiệu quả giúp các doanh nghiệp thành công trên thị trường. Giữ khách hàng và tăng cường quan hệ với họ phải trở thành định hướng chiến lược của các doanh nghiệp. Việc giữ khách hàng trung thành trở nên quan trọng vì giữ khách hàng cũ tốn chi phí ít hơn tạo khách hàng mới. Mất một khách hàng là mất một nguồn thu nhập của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp cần xác định tỷ lệ giữ được khách hàng trung thành. Họ cũng cần xác định những nguyên nhân làm mất khách hàng và những nguyên nhân có thể dễ khắc phục. Họ cũng cần ước tính thiệt hại do mất khách hàng về doanh số và lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần sử dụng các phương pháp theo dõi, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng, tìm mọi biện pháp để đảm bảo sự hài lòng thực sự của họ. Họ cần so sánh mức độ thỏa mãn khách hàng của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh. Cuối cùng người làm marketing phải xác định cần làm gì về marketing và cần đầu tư chi phí bao nhiêu để khách hàng không bỏ đi. Marketing quan hệ chính là hoạt ̀ động marketing nhằm tạo lập và duy trì quan hệ dài hạn giữa doanh nghiệp với các đối tác (đặc biệt là khách hàng) nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của doanh nghiệp. 1.4.3.1. Bản chất, ý nghĩa và phạm vi của marketing quan hệ Quản trị marketing phải tạo ra được lợi thế cạnh tranh khác biệt cho doanh nghiệp trên thị trường. Muốn vậy, doanh nghiệp phải tổ chức và thực hiện được các hoạt động marketing nhằm tạo ra và duy trì quan hệ dài hạn tốt đẹp với khách hàng. Marketing quan hệ là triết lý kinh doanh hướng tới xây dựng quan hệ người mua - người bán dài hạn nhờ hiểu biết và đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh. Quản trị marketing hiện đại theo hướng marketing quan hệ thực chất là quản trị quá trình gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ theo hướng phát triển, duy trì và tăng cường quan hệ với khách hàng. Marketing quan hệ cũng nhấn mạnh đến tạo ra và duy trì quan hệ với khách hàng phải bằng các triết lý và công cụ của marketing. Các doanh nghiệp làm marketing hiệu quả coi việc bán được hàng hoá không phải là kết thúc quá trình kinh doanh mà là bắt đầu của quá trình kinh doanh - quá trình duy trì quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Quá trình xây dựng và duy trì các quan hệ trên thị trường liên quan đến tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp thực hiện để đảm bảo lợi ích đa phương bền vững trong môi trường kinh doanh toàn cầu không chắc chắn hiện nay. Ngoài quan hệ với khách hàng, doanh nghiệp còn phải thiết lập và duy trì quan hệ hiệu quả với nhiều đối tác khác trên thị trường. Chúng ta có thể thấy các quan hệ chủ yếu của một doanh nghiệp là: Quan hệ với nhà cung cấp, nhà sản xuất, người lao động, nhà phân phối, người tiêu dùng và các tổ chức marketing chuyên môn hoá khác. Các nhà quản trị marketing cần phải biết đổi mới, năng động, linh hoạt, sáng tạo trong các quyết định marketing của họ (cả dự tính trước lẫn phản ứng lại); nếu các quan hệ này mang lại lợi ích đa phương và gia tăng giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Các bộ phận trong nội bộ các đơn vị kinh doanh và các tổ chức chuyên nghiệp bên ngoài cần phải quan hệ chặt chẽ với nhau, cùng cải tiến hiệu quả hoạt ̀ động nhằm giảm thời gian phục vụ thị trường và tăng sự thoả mãn khách hàng. Marketing quan hệ khác biệt về bản chất với marketing trao đổi thông thường. Trong marketing quan hệ, các nhà làm thị trường chia thị trường thành các nhóm khách hàng nhỏ và tập trung vào tạo dựng quan hệ và tác động qua lại vì bây giờ họ hiểu đầy đủ về giá trị của mối quan hệ tác động qua lại dài hạn được thực hiện giữa người mua và người bán. Như một cuộc nghiên cứu của Frederick và Earl Sasser ở trường kinh doanh Harvard đã chỉ ra phần lớn khách hàng chỉ mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp vào năm thứ hai mua hàng. Đó là sự thật, vì để tạo được khách hàng mới, doanh nghiệp phải tốn rất nhiều chi phí cho hoạt động marketing. Hoạt động marketing dựa trên phương pháp trao đổi truyền thống không còn hiệu quả trong phần lớn các tình huống kinh doanh trên thị trường. Bởi vậy, các công ty đang chuyển từ marketing trao đổi sang marketing quan hệ. Marketing quan hệ xem mỗi khách hàng như một đoạn thị trường đồng nhất nhằm tối đa hoá mức độ thoả mãn khách hàng. Các công nghệ mới như công nghệ thông tin đã cho phép các công ty ra các quyết định kinh doanh từ hiểu biết nhiều hơn về nhu cầu và mong muốn của các khách hàng chủ yếu của họ. Những thông tin đầy đủ và chi tiết về từng khách hàng là cơ sở để phát triển các chiến lược marketing cho doanh nghiệp và các thương hiệu của họ. Xác định khả năng sinh lời của khách hàng Vì sao các doanh nghiệp đều cần phân đoạn thị trường và lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu. Lý do là các khách hàng mua hàng thường mang lại lợi nhuận khác nhau cho doanh nghiệp. Mặt khác, các doanh nghiệp không thể chạy theo và thỏa mãn mọi khách hàng. Khách hàng sinh lời là những khách hàng đem lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng chi phí của doanh nghiệp ở mức độ doanh nghiệp có thể chấp nhận. Doanh ngiệp cần tập trung thu hút và khai thác các khách hàng này. Xác định khả năng sinh lời của khách hàng như thế nào? Rõ ràng doanh nghiệp cần có dữ liệu về chi phí và doanh thu theo từng khách hàng hoặc nhóm khách hàng cho từng sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh. Những dữ liệu này giúp phân tích khả năng sinh lời theo quan hệ khách hàng/sản phẩm. Tầm quan trọng của các quan hệ trong quá trình làm marketing ngày càng tăng trong môi trường kinh doanh toàn cầu đầy biến động. Bản chất và sức mạnh của các mối quan hệ này cũng như quản trị quá trình marketing tổng thể đang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thay đổi như sự bùng nổ công nghệ thông tin mà đặc trưng là khả năng truyền thông qua Internet và World Wide Web. Như đã nói ở trên, các công việc được thực hiện bởi các nhà quản trị marketing thường bao gồm: Nghiên cứu thị trường, kế hoạch hoá, xây dựng các chiến lược marketing, phát triển các chương trình và ngân sách marketing, thực hiện điều khiển và đánh giá các chương trình marketing... Trong marketing quan hệ các hoạt động này được định hướng theo yêu cầu xây dựng và duy trì quan hệ lâu dài với tất cả các đối tác. Tư tưởng đảm bảo lợi ích đa phương cần được thể hiện trong từng mối quan hệ của doanh nghiệp. Trong khi mỗi quan hệ trong các quan hệ của doanh nghiệp đều quan trọng, thì sự phối hợp giữa các mối quan hệ của quá trình quản trị marketing tổng thể là vô cùng cần thiết đối với các đơn vị kinh doanh. Trong thực tiễn kinh doanh ở Việt Nam, vẫn còn nhiều doanh nghiệp đã không tập trung nỗ lực marketing cho các đơn vị kinh doanh chủ yếu và các mối quan hệ quan trọng. Nhiều cơ hội kinh doanh đã bị bỏ qua vì các doanh nghiệp thiếu hiểu biết đầy đủ về khách hàng, thiếu chăm sóc khách hàng trong toàn bộ quá trình kinh doanh và thiếu khả năng duy trì quan hệ liên tục với các khách hàng trung thành. Các hoạt động marketing quan hệ cần được thực hiện và quản lý bao gồm cả các hoạt động bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, các hoạt động trong nước và quốc tế. Các hoạt động marketing quan hệ có thể được xem xét từ rộng đến hẹp bao gồm từ xây dựng mạng lưới kinh doanh, xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược, cải tiến hoạt động liên tục, nghiên cứu và phát triển quan hệ dài hạn... 1.4.3.2. Vận dụng marketing quan hệ Quản trị marketing quan hệ hay quản trị quan hệ khách hàng (CRM) "là tập hợp các hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, duy trì và phát triển các mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài giữa doanh nghiệp và khách hàng trên cơ sở làm thích ứng các quá trình tạo ra lợi ích của khách hàng và của doanh nghiệp". CRM là một mô hình quản trị, trong đó khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động và mọi quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. CRM sử dụng công nghệ hiện đại, kế hoạch hóa các chiến lược tích hợp, các kỹ thuật marketing cá nhân và các công cụ phát triển tổ chức để xây dựng các mối quan hệ bên trong và bên ngoài, nhằm tăng doanh thu lợi nhuận cũng như hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. CRM bao gồm cả nguyên lý, chiến lược, giải pháp, ứng dụng, hệ thống, phần mềm, và ý tưởng cho hoạt động quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả. Để vận dụng marketing quan hệ, trước hết, các doanh nghiệp cần xây dựng một tập hợp những tư tưởng quản lý doanh nghiệp theo định hướng tạo lập, duy trì và phát triển các quan hệ bền vững với thị trường. Các doanh nghiệp cần tuân theo các tư tưởng chính sau: 1. Tạo ra khách hàng là trách nhiệm của toàn doanh nghiệp 2. Lắng nghe khách hàng 3. Xác định và xây dựng năng lực phân biệt của doanh nghiệp 4. Thu thập đầy đủ thông tin thị trường 5. Xây dựng kế hoạch mục tiêu 6. Quản lý nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận chứ không phải đạt lượng bán 7. Tạo giá trị cho khách hàng 8. Để khách hàng quyết định chất lượng 9. Đo lường và quản lý kỳ vọng của khách hàng 10. Xây dựng quan hệ và lòng trung thành của khách hàng 11. Xác định trọng tâm kinh doanh là đảm bảo dịch vụ khách hàng 12. Cam kết cải tiến và đổi mới liên tục 13. Quản lý theo chiến lược và cấu trúc linh hoạt 14. Tăng trưởng cùng với các đối tác 15. Chuyển phòng marketing thành công ty marketing Mỗi tư tưởng trên đều có thể áp dụng nhằm xây dựng quan hệ người mua - người bán trên cả thị trường người tiêu dùng cá nhân lẫn thị trường khách hàng tổ chức. Các doanh nghiệp nên tập trung vào tạo giá trị cho khách hàng. Lựa chọn khách hàng giá trị nhất để phục vụ, để chia sẻ mục tiêu và năng lực kinh doanh. Tìm hiểu kỳ vọng và định nghĩa của khách hàng về chất lượng và giá trị của sản phẩm, tạo nên cam kết tiếp tục cải tiến và đổi mới nhằm mang lại lợi ích cao hơn cho khách hàng. Các bước công việc cụ thể của quản trị marketing quan hệ: - Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng; - Phân tích cơ sở dữ liệu; - Lựa chọn khách hàng mục tiêu - Phát triển chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu; - Xem xét các vấn đề cá nhân; - Đánh giá hiệu quả của chương trình CRM. Những định hướng cơ bản của marketing quan hệ nêu trên cần được các doanh nghiệp vận dụng trong xây dựng và quản lý cả các quan hệ bên ngoài lẫn các quan hệ nội bộ. Xây dựng và duy trì các quan hệ bên ngoài dài hạn của doanh nghiệp Nhà quản trị marketing phải xây dựng chiến lược và biện pháp quản lý quan hệ dài hạn với khách hàng, nhà cung cấp, và các tổ chức liên quan khác. Muốn vậy, các doanh nghiệp cần phải xây dựng và duy trì các liên kết chiến lược và mạng lưới chức năng. Tất nhiên, mức độ và phạm vi thực hành marketing quan hệ phụ thuộc vào hình thức tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Dưới đây là một số hình thức tổ chức quản lý quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp: - Tổ chức mạng lưới kinh doanh: Sự liên kết hoặc liên minh linh hoạt được dẫn dắt từ một trung tâm để phát triển và quản lý các nguồn lực, các liên kết và các nhân tố khác bao quanh mạng lưới. - Xây dựng và duy trì liên kết chiến lược. Liên kết chiến lược là các quan hệ thông thường hoặc không thông thường mà bản chất là tạo ra một đơn vị kinh doanh mới trong nội dung của kế hoạch chiến lược dài hạn của doanh nghiệp. - Xây dựng quan hệ bên ngoài. Sự kết nối của chuỗi cung cấp: các nhà cung cấp, các trung gian phân phối, các tổ chức bổ trợ, hậu cần kinh doanh tham gia vào dòng vận động của hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đầu tiên đến người tiêu dùng cuối cùng. - Quản lý quan hệ với khách hàng - người bán lại. - Quản lý quan hệ khách hàng - người tiêu dùng cuối cùng. Trong tất cả các hình thức tổ chức quan hệ với bên ngoài của doanh nghiệp, quản lý quan hệ khách hàng vẫn là trọng tâm của marketing quan hệ. Quản lý quan hệ khách hàng là một phương pháp chuyên nghiệp giúp đảm bảo tạo lập, duy trì được sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường khách hàng tổ chức, định hướng của marketing quan hệ bao gồm: liên doanh giữa doanh nghiệp với người mua và các nhà cung cấp chủ yếu để cải tiến và đổi mới sản phẩm hoặc quá trình kinh doanh; vận dụng hệ ́ ́ thống phân phối đúng hạn (Just In Time); phát triển các kênh phân phối hiệu quả; phối hợp hoạt động nhằm chia sẻ các chi phí có thể... Xây dựng và duy trì quan hệ bên trong doanh nghiệp qua marketing nội bộ Để thoả mãn được nhu cầu và mong muốn của các khách hàng bên ngoài - những người mua hàng hoá của doanh nghiệp, trước hết, nhà quản trị marketing phải thoả mãn được các khách hàng nội bộ - những nhóm khác trong doanh nghiệp mà công việc của họ ảnh hưởng đến hoạt động marketing. Bởi vậy, doanh nghiệp phải xây dựng được quan hệ chặt chẽ, lâu dài và hiệu quả giữa cấp quản trị, các phòng ban chức năng, người lao động, các cổ đông... Quan hệ nội bộ của doanh nghiệp tốt sẽ tạo nên năng lực đáp ứng được những đòi hỏi của những thay đổi ở thị trường bên ngoài. Cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng lớn đến các quyết định marketing của họ. Ngược lại, chiến lược marketing quan hệ lại định hướng cho cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp. Marketing quan hệ đã tạo nên sự thay đổi cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp từ các phòng ban độc lập sang cấu trúc tổ chức liên kết chặt chẽ các chức năng quản trị cơ bản như các “nhóm dự án”. Mô hình tổ chức này mang lại nhiều lợi thế trong vận dụng marketing quan hệ: + Cho phép thương mại hoá sản phẩm nhanh hơn, ra quyết định nhanh hơn và đối phó với thị trường nhanh hơn. + Giảm các cấp quản lý trung gian. + Quản lý theo sản phẩm là cách phổ biến nhất để thực hiện các công việc marketing của doanh nghiệp và có thể được thực hiện bằng nhóm dự án bên trong hoặc các chuyên gia bên ngoài doanh nghiệp. Tóm lại, marketing quan hệ là vũ khí hữu hiệu giúp các doanh nghiệp tăng hiệu quả kinh doanh và năng lực cạnh tranh nhờ thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng tốt hơn với chi phí kinh doanh thấp hơn. ́ 1.4.3.3 Marketing tổng chất lượng (TQM) Chất lượng sản phẩm theo quan điểm marketing là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm/dịch vụ đem lại cho nó khả năng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Điều này có nghĩa là chất lượng gắn liền với mức độ thỏa mãn khách hàng. Chất lượng được đo lường và xác định theo sự đánh giá của khách hàng. Nói cách khác chất lượng theo yêu cầu của thị trường, của nhóm khách hàng mục tiêu chứ không thuần túy theo yêu cầu về kỹ thuật. Có mối quan hệ chặt chẽ và biện chứng giữa chất lượng, sự thỏa mãn khách hàng và khả năng sinh lời của doanh nghiệp. Tổng chất lượng là chìa khóa tạo ra sự thỏa mãn khách hàng và mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Vì vậy, người quản trị marketing phải tham gia vào việc xây dựng chiến lược và chính sách chất lượng của doanh nghiệp. Quản trị marketing phải đảm bảo chất lượng trong mọi hoạt động phục vụ khách hàng từ sản xuất đến tiêu thụ và dịch vụ sau bán hàng. Tổng chất lượng, tất nhiên, phải được hiểu theo nghĩa rộng với những đặc điểm sau: - Khách hàng phải nhận thức được chất lượng. - Chất lượng phải được thể hiện trong mọi hoạt động của doanh nghiệp chứ không chỉ trong sản phẩm. - Chất lượng là kết quả nỗ lực chung của toàn doanh nghiệp. - Chất lượng phải được đảm bảo trong toàn bộ chuỗi giá trị. - Chất lượng luôn luôn có thể cải tiến. - Chất lượng không đòi hỏi chi phí tăng thêm. Quản trị marketing phải xác định mức và các yếu tố cụ thể của tổng chất lượng sản phẩm cung ứng cho khách hàng. Vai trò cụ thể của bộ phận marketing bao gồm; - Xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của khách hàng. ̀ ́ - Truyền đạt chính xác mong muốn của khách hàng cho người thiết kế sản phẩm. - Đảm bảo chắc chắn các đơn hàng được thực hiện đúng nội dung và thời hạn - Đảm bảo khách hàng được hướng dẫn và trợ giúp trong sử dụng sản phẩm. - Thu thập ý kiến khách hàng về cải tiến sản phẩm và dịch vụ để chuyển cho các bộ phận liên quan. Tóm tắt chương Chương này đã làm rõ bản chất của marketing, các khái niệm cơ bản của marketing, quan điểm marketing hiện đại. Bản chất của marketing trong một tổ chức là tất cả các hoạt động, cơ chế và quy trình tạo ra, truyền thông, phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Quan điểm marketing hiện đại nhấn mạnh đến quá trình kinh doanh theo chuỗi giá trị kiểu mới; xuất phát từ khách hàng để xác định các hoạt động kinh doanh. Quản trị marketing là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và điều khiển toàn bộ các hoạt động thị trường của doanh nghiệp. Hoạt động quản trị marketing có nhiều đặc điểm riêng và phải đặt trong sự phối hợp với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp. Quản trị marketing bao gồm một tập hợp các nhiệm vụ và chức năng cụ thể với bộ máy tổ chức chặt chẽ. Hoạt động quản trị marketing trong thế kỷ 21 nhấn mạnh đến marketing công nghệ số và marketing quan hệ như là những xu hướng mới để thành công trên thị trường. Câu hỏi ôn tập 1. Phân tích khái niệm marketing mới và so sánh với các khái niệm trước đó? Tại sao marketing lại tập trung vào thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng? 2. Tại sao marketing quan hệ lại quan trọng? Những công việc cơ bản của marketing quan hệ. 3. Hãy nêu các bộ phận của marketing-mix. Hãy mô tả hỗn hợp marekting của một số sản phẩm/thương hiệu của một doanh nghiệp điển hình. 4. Quan điểm marketing tổng thể trong kinh doanh là gì? Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng các triết lý marketing này không? tại sao? 5. Khái niệm quản trị marketing. Những công việc chính của quản trị marketing là gì? 6. Tại sao nói quản trị marketing là một quá trình? Phân biệt giữa chiến lược và chiến thuật trong quản trị marketing? 7. Nội dung chủ yếu của các giai đoạn trong quá trình quản trị marketing. 8. Mối quan hệ giữa chức năng quản trị marketing với các chức năng quản trị khác (đặc biệt là chức năng tài chính, kế toán, sản xuất tác nghiệp). Chương 2. Phát triển các Kế hoạch và chiến lược Marketing Mục tiêu nghiên cứu của chương này là: - Giới thiệu các cấp lập kế hoạch trong một doanh nghiệp; - Mô tả quá trình lập kế hoạch chiến lược; - Phân tích quá trình lập kế hoạch marketing; - Chỉ ra nhà quản trị marketing phải làm những công việc gì để lập được các kế hoạch marketing hiệu quả; - Làm rõ mối quan hệ giữa quá trình kế hoạch hóa chiến lược và quá trình kế hoạch hoá marketing. 2.1 Bản chất của kế hoạch hoá và các cấp lập Kế hoạch của doanh nghiệp Lập kế hoạch theo định hướng thị trường là quá trình quản trị nhằm phát triển và duy trì một sự ăn khớp có thể thực hiện được giữa các mục tiêu, kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp với những cơ hội thị trường của nó trong một môi trường kinh doanh luôn biến động. Mục đích của việc lập kế hoạch xác định mục tiêu và dự kiến trước các hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai để doanh nghiệp chủ động trong tổ chức thực hiện. Ví dụ, lập kế hoạch chiến lược của một doanh nghiệp là định hình và định hình lại các đơn vị thành viên; các sản phẩm và phân bổ nguồn lực cho các đơn vị thành viên và các sản phẩm để đạt được các mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận. ́ ́ Kế hoạch hoá thực chất là việc doanh nghiệp dự đoán trước tương lai (cơ hội và nguy cơ) của doanh nghiệp từ đó xác lập các mục tiêu và định hướng hoạt động để thích ứng với tương lai nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài và vững chắc trên thị trường. Đây là quan điểm quản trị doanh nghiệp chủ động, chứ không phải theo kiểu “nước đến chân mới nhảy”. Vì vậy kế hoạch hoá là công việc thường xuyên của mọi tổ chức hiện đại. Trong một doanh nghiệp, tất nhiên có nhiều cấp kế hoạch hoá. Trước khi người quản trị sản xuất, quản trị marketing, quản trị nhân sự, quản trị tài chính có thể phát triển chiến lược và kế hoạch cho phòng ban của mình thì tốt nhất là doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược và kế hoạch kinh doanh tổng thể định hướng cho hoạt động của toàn bộ doanh nghiệp. Kế hoạch hoá chiến lược chính là việc xây dựng kế hoạch kinh doanh tổng thể của toàn doanh nghiệp chứa đựng những định hướng chiến lược lâu dài của doanh nghiệp. Kế hoạch của từng đơn vị kinh doanh, từng phòng ban chức năng sẽ được xác lập dựa trên một kế hoạch kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp. Nói cách khác, các hoạt động kế hoạch hóa trước hết phải được thực hiện ở cấp quản trị cao nhất của doanh nghiệp. Giả định rằng chúng ta đang nằm trong một tổ chức kinh doanh lớn (tập đoàn kinh tế) có một số đơn vị kinh doanh và một số dòng sản phẩm trong mỗi đơn vị kinh doanh. Kế hoạch và chiến lược tổng thể của doanh nghiệp sẽ định hướng cho việc lập kế hoạch của từng đơn vị kinh doanh và của từng phòng ban chức năng. Các chiến lược và kế hoạch marketing được bộ phận marketing xây dựng cũng phải được định hướng theo mục tiêu và nội dung của kế hoạch chung đã phải được phát triển cho toàn bộ doanh nghiệp. Các mục tiêu và chiến lược đã được thiết lập ở cấp cao nhất cung cấp nội dung cho kế hoạch hoá ở mỗi đơn vị hoặc phòng ban. Các nhà quản lý các cấp thấp hơn: cấp đơn vị kinh doanh hoặc phòng ban chức năng sẽ phát triển các kế hoạch của họ trong phạm vi hướng dẫn của kế hoạch kinh doanh tổng thể. Các cấp kế hoạch hóa của một doanh nghiệp có thể gồm: + 4 cấp: tổng công ty; chi nhánh hay công ty; sản phẩm; và cấp chức năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự...). ́ ́ ́ + 3 cấp: công ty, các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), cấp chức năng quản trị (sản xuất, marketing, tài chính, nhân sự..). Đương nhiên, mỗi cấp lập kế hoạch đều có quá trình quản trị gồm 3 giai đoạn: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và điều khiển. Trong thực tế, thường có sự lẫn lộn giữa lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing. Chúng ta có thể phân biệt theo các cách sau đây. Thứ nhất, lập kế hoạch chiến lược thường được thực hiện ở các cấp cao trong tổ chức, đó là cấp tập đoàn, công ty, nhóm hoặc khu vực kinh doanh chiến lược. ở những cấp này mục tiêu là rất rộng (Ví dụ lợi nhuận trên vốn đầu tư hay doanh thu) và các chiến lược là rất chung ( loại bỏ những ngành sản xuất đã suy thoái hay đầu tư vào các lĩnh vực khác nhau). ở mức các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), kế hoạch marketing có các mục tiêu cụ thể (Ví dụ, thị phần doanh nghiệp dự định đạt được) và chiến lược cụ thể (ví dụ, chiến lược thị trường ngách - khai thác các đoạn thị trường nhỏ). Sự khác biệt thứ hai là do thời gian hiệu lực của các kế hoạch, các kế hoạch chiến lược thường có thời gian dài khoảng 3 đến 5 năm hay dài hơn, trong khi các kế hoạch marketing thường lập theo kế hoạch năm. Tại sao các doanh nghiệp phải quan tâm đến kế hoạch hoá chiến lược? Nhiều doanh nghiệp thành công nhất hiện nay là do nhiều năm trước họ đã đưa ra sản phẩm ở đúng thời gian cho một thị trường đang tăng trưởng mạnh. Điều tương tự cũng đúng với các tổ chức của chính phủ và các tổ chức phi lợi nhuận. Nhiều quyết định quan trọng của quá khứ của các tổ chức đó đã được làm mà không cần có kế hoạch chiến lược. Các quyết định đó dựa trên sự khôn ngoan, thậm chí chỉ là sự may mắn đã đưa các tổ chức đó tới vị trí ngày nay của họ. Tuy nhiên, các nhà quản trị ngày nay đang ngày càng nhận ra rằng chỉ có sự khôn ngoan và trực giác sẽ không thể thành công được khi điều hành hoạt động các công ty lớn trong môi trường thay đổi hiện nay. Các nhà quản lý này đang quay về với kế hoạch hóa về mặt chiến lược. Lập kế hoạch chiến lược bao gồm tất cả các hoạt động dẫn tới phát triển các nhiệm vụ rõ ràng và các chiến lược tương ứng để đạt ́ ́ các mục tiêu cho toàn bộ tổ chức. 3 ý tưởng then chốt trong lập kế hoạch chiến lược: Quản trị các đơn vị kinh doanh của tổ chức như một danh mục đầu tư: quyết định việc phát triển, duy trì, loại bỏ hay đầu tư mới. Phân bổ hợp lý các nguồn tài nguyên của doanh nghiệp cho từng đơn vị kinh doanh Đánh giá chính xác tiềm năng sinh lời của các đơn vị kinh doanh trong tương lai trên cơ sở nghiên cứu tỷ lệ tăng trưởng của thị trường và vị trí tương xứng của công ty. Việc đánh giá này không chỉ dựa vào lợi nhuận hiện tại. Kế họach chiến lược sẽ giúp công ty có định hướng hoạt động để đạt được mục tiêu lâu dài. Mỗi doanh nghiệp phải lựa chọn một hướng đi riêng cho họ trên thị trường. Bộ phận quản trị marketing đóng vai trò quan trọng trong lập kế họach chiến lược. Người quản trị marketing là người đóng vai trò quan trọng nhất về mặt chức năng vào quá trình lập kế hoạch chiến lược với các vai trò lãnh đạo trong việc xác định sứ mệnh kinh doanh, phân tích tình hình môi trường, cạnh tranh và kinh doanh; xây dựng các mục tiêu, mục đích và chiến lược; xác định các kế hoạch sản phẩm, thị trường, phân phối để thực hiện chiến lược của doanh nghiệp. Mối quan hệ này mở rộng ra cả việc xây dựng những chương trình và kế hoạch hành động gắn liền với kế hoạch chiến lược. 2.2 Quá trình lập kế hoạch chiến lược Sơ đồ 2.1 thể hiện quá trình lập kế hoạch chiến lược. Nó chỉ ra rằng một doanh nghiệp phải thu thập thông tin về sự thay đổi các nhân tố môi trường của nó. Những thông tin này giúp cho doanh nghiệp thích nghi tốt hơn với những thay đổi qua quá trình lập kế hoạch chiến lược. Các kế hoạch chiến lược và trợ giúp kế hoạch sau đó được thực hiện trong môi trường kinh doanh nhất định. Kết quả của việc thực hiện này được chuyển trở lại như những thông tin mới để sự thích nghi tiếp tục diễn ra. Đầu vào của quá trình lập kế hoạch chiến lược là các thông tin về thị trường và môi trường marketing dùng để phát triển một kế hoạch chiến lược. Đầu ra của quá trình lập kế hoạch chiến lược là nội dung của kế họach chiến lược hay chiến lược kinh doanh tổng thể. Sơ đồ 2.1 cũng chỉ ra bốn yếu tố của một kế hoạch chiến lược là nhiệm vụ, mục tiêu, các chiến lược và danh mục đầu tư. Sau đây, chúng ta sẽ xem xét kỹ từng yếu tố. Sơ đồ 2.1 Quá trình lập kế hoạch chiến lược 2.2.1 Nhiệm vụ của tổ chức (doanh nghiệp) Từng tổ chức đều phải có các nguồn lực để duy trì tổ chức, bất kể đó là doanh nghiệp, trường đại học hay cơ quan chính phủ. Với sự thay đổi các nguồn lực này, mỗi doanh nghiệp phải cung cấp cho thị trường những hàng hóa và dịch vụ ở mức giá và chất lượng có thể chấp nhận. Mỗi tổ chức tồn tại để thực hiện nhiệm vụ nào đó trong ̀ môi trường hoạt động rộng lớn mà mục đích và sứ mệnh ban đầu của họ đã được xác định rõ ràng. Tuy nhiên, qua thời gian, quy mô tổ chức mở rộng, môi trường thay đổi và sự thay đổi người quản lý, một hoặc nhiều vấn đề về nhiệm vụ của tổ chức chắc chắn nảy sinh. Thứ nhất, các mục đích ban đầu có thể trở nên không thích hợp khi tổ chức mở rộng sang các sản phẩm mới, các thị trường mới, thậm trí các lĩnh vực kinh doanh mới. Thứ hai, nhiệm vụ ban đầu vẫn giữ nguyên nhưng một số nhà quản lý không quan tâm đến nó. Cuối cùng, những thay đổi trong môi trường có thể làm nhiệm vụ ban đầu không còn phù hợp. Kết quả của những hoàn cảnh này là tổ chức bị "mất phương hướng" không có nhiệm vụ hoặc không có mục đích để hướng dẫn các quyết định quan trọng. Khi điều này xảy ra, người quản lý phải tìm ra mục đích mới hoặc thay đổi mục đích ban đầu. Nhiệm vụ của doanh nghiệp phải là cái nhìn dài hạn về cái mà họ đang cố gắng đạt tới: Công cụ duy nhất để phân biệt doanh nghiệp với những nhà cạnh tranh khác. Nhiệm vụ của doanh nghiệp sẽ cung cấp sự định hướng và tín hiệu cho tất cả các vị trí thành viên trong doanh nghiệp hoạt động. Câu hỏi đơn giản đặt ra khi một doanh nghiệp quyết định phải đánh giá và xác định lại nhiệm vụ của nó là "Công việc kinh doanh của chúng ta là cái gì" "Nó nên như thế nào". Những câu hỏi như vậy bề ngoài đơn giản nhưng chúng thực sự là quan trọng và khó khăn mà trách nhiệm phải trả lời nằm ở cấp quản lý cao nhất. Để phát triển một tuyên bố về nhiệm vụ, người quản lý phải tính toán 3 nhân tố cơ bản. (1). Lịch sử của tổ chức Mỗi tổ chức (lớn hay nhỏ, lợi nhuận hay phi lợi nhuận) có một lịch sử về các mục tiêu, thành công, sai lầm, các chiến lược và chính sách. Phải xem xét các đặc điểm quan trọng và các sự kiện quá khứ khi xác định nhiệm vụ. (2). Năng lực phân biệt của tổ chức Mỗi tổ chức có thể làm nhiều công việc khác nhau nhưng nó phải tìm ra công việc có thể làm tốt nhất. Năng lực phân biệt là những hoạt động, công việc, lĩnh vực mà tổ chức làm tốt, chúng làm cho tổ chức có lợi thế hơn các tổ chức tương tự. Khi một thời cơ xuất hiện, tổ chức phải có năng lực để đầu tư vào thời cơ đó. (3). Môi trường của tổ chức Môi trường kinh doanh của tổ chức chỉ ra các yêu cầu, khuynh hướng, cơ hội và sự đe dọa cần được xem xét để phát triển tuyên bố về nhiệm vụ. Ví dụ như các phát triển kỹ thuật trong lĩnh vực thông tin có thể có ảnh hưởng tiêu cực đến ngành du lịch và chúng phải được xem xét khi xác định nhiệm vụ của các khách sạn lớn. Tuy nhiên, sẽ thật là khó khăn khi viết một tuyên bố về nhiệm vụ hữu ích và hiệu quả. Không ít tổ chức phải tốn 1 đến 2 năm để làm việc này. Một tuyên bố nhiệm vụ khi hoàn thành thường là tập trung vào thị trường hơn vào sản phẩm, có thể đạt được, có tính khuyến khích và riêng biệt. Nhấn mạnh vào thị trường hơn là vào sản phẩm. Khách hàng của một tổ chức là yếu tố cực kỳ quan trọng chi phối đến việc xác định nhiệm vụ của nó. Theo truyền thống, nhiều doanh nghiệp xác định công việc kinh doanh của họ theo sản phẩm hoặc công việc mà họ làm. Ví dụ, có công ty xác định "công việc kinh doanh của chúng tôi là sản xuất kính" và trong nhiều trường hợp họ lấy tên sản phẩm hay dịch vụ đặt tên cho doanh nghiệp. Các xác định nhiệm vụ như thế không phù hợp với thị trường và môi trường kinh doanh luôn biến động. Nhiều doanh nghiệp đã thấy rằng khi sản phẩm và công nghệ đã trở nên lỗi thời, nhiệm vụ đã xác định của họ không còn thích hợp nữa và tên của doanh nghiệp cũng không còn mô tả được công việc nó làm nữa. Khi đó, doanh nghiệp lại phải đổi tên. Bởi vậy, cách xác định nhiệm vụ bền vững hơn là cần thiết. Trong những năm gần đây, đặc điểm chính của các tuyên bố về nhiệm vụ nhấn mạnh đến yếu tố bên ngoài hơn là bên trong doanh nghiệp. Nói cách khác, tuyên bố về nhiệm vụ nên tập trung vào phạm vi lớp ̀ nhu cầu thị trường mà doanh nghiệp đang tìm cách thoả mãn chứ không phải vào sản phẩm vật chất hay dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Một công việc kinh doanh không nên được định nghĩa bằng tên sản phẩm, tên công ty, hoàn cảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố này. Nó được định nghĩa bằng mong muốn được thoả mãn của người tiêu dùng khi họ mua sản phẩm hay dịch vụ. Phải thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nhiệm vụ và mục đích của tất cả các công việc kinh doanh. Câu hỏi "công việc kinh doanh của chúng ta là gì?" có thể được trả lời chỉ bằng cách nhìn công việc kinh doanh từ bên ngoài, từ quan điểm của khách hàng và thị trường. Bởi vậy, cần thiết phải xác định nhiệm vụ là phục vụ một nhóm khách hàng cụ thể và đáp ứng một lớp nhu cầu cụ thể. Có thể đạt được. Trong khi tuyên bố về nhiệm vụ nên được "dãn rộng ra", tổ chức hướng tới hoạt động hiệu quả hơn, thì đồng thời nó nên thực tế và có thể đạt được. Nói cách khác, nó mở ra cơ hội mới nhưng không dẫn tổ chức đến chỗ không thực tế so với hoàn cảnh của nó. Có tính chất thúc đẩy. Một lợi ích rất quan trọng của nhiệm vụ là nó cung cấp sự định hướng cho các nhà quản lý và nhân viên đang làm việc ở tất cả các khu vực quản lý, các vùng thị trường và công việc độc lập. Nó cung cấp một tư tưởng chia sẻ trách nhiệm thực hiện nhiệm vụ của các bộ phận bên ngoài với các hoạt động khác nhau của tổ chức. Cụ thể, như chúng ta đã chỉ ra từ đầu, các nguyên tắc chung không phải là mục đích của tuyên bố nhiệm vụ. Nó phải cụ thể để cung cấp phương hướng và dẫn dắt cho công việc quản lý khi họ đang lựa chọn giữa các hành động có thể thay thế. Nói cách khác "phải sản xuất các sản phẩm có chất lượng tốt nhất ở chi phí thấp nhất có thể" có vẻ là rất hay nhưng nó không cung cấp định hướng cho việc quản lý. 2.2.2 Các mục tiêu của tổ chức ́ Các mục tiêu của tổ chức là sự phát triển tiếp theo của việc xác định nhiệm vụ và là cái mà tổ chức này muốn tìm kiếm qua các hoạt động dài hạn của nó. Nhiệm vụ của một tổ chức cuối cùng phải được biến thành các mục tiêu cụ thể và có thể đạt được. Các mục tiêu này phải cụ thể, có thể đo lường, cam kết hành động mà nhờ đó nhiệm vụ của tổ chức có thể được thực hiện. Trên thực tế, các mục tiêu phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Chúng có thể đạt được qua các hành động cụ thể. - Chúng phải cung cấp sự định hướng. Đó là, chúng có thể phục vụ như một điểm xuất phát cho các mục tiêu cụ thể và chi tiết ở các cấp độ quản lý thấp hơn trong tổ chức. Mỗi người quản lý cá cấp sẽ biết các mục tiêu của họ liên quan tới mục tiêu ở cấp cao hơn như thế nào ? - Chúng có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức. - Chúng có thể làm dễ dàng cho công việc quản lý bởi vì chúng là những tiêu chuẩn để đánh giá hoạt động của toàn bộ tổ chức. Các mục tiêu của tổ chức trong tất cả các lĩnh vực có thể ảnh hưởng đến hoạt động và sự tồn tại dài hạn của tổ chức. Các mục tiêu nên được thiết lập ít nhất ở 8 lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp. Đó là: chỗ đứng trên thị trường, các đổi mới, năng suất, các nguồn vật chất và tài chính; khả năng lợi nhuận, hoạt động và trách nhiệm của người quản lý, hoạt động và thái độ của người lao động, các trách nhiệm xã hội. Danh sách các mục tiêu trên không phải là đã đầy đủ. Một doanh nghiệp có thể có nhiều mục tiêu khác. Điểm quan trọng là người quản lý phải chuyển nhiệm vụ của tổ chức thành các mục tiêu cụ thể mà sẽ giúp làm cho nhiệm vụ trở thành hiện thực. Các mục tiêu có thể được xác định trực tiếp từ nhiệm vụ hoặc được xác định theo thứ tự tầm quan trọng để thực hiện nhiệm vụ của tổ chức. Bảng 2.1 thể hiện một số ví dụ về các mục tiêu của một tổ chức. Chúng cung cấp sự hướng dẫn hành động cho toàn doanh nghiệp cũng như cho từng chức năng hoạt động của nó. Chúng phân loại các mục tiêu của tổ chức theo cả các yếu tố bên trong và bên ngoài. Bảng 2.1 Ví dụ về các mục tiêu của tổ chức (Công ty sản xuất) Lĩnh vực hoạt động Các mục tiêu cụ thể 1. Vị trí thị trường Làm cho các thương hiệu của doanh nghiệp trở thành thương hiệu số 1 về thị phần trong lĩnh vực kinh doanh. 2. Các đổi mới Trở thành doanh nghiệp người dẫn đầu trong giới thiệu sản phẩm mới nhờ chi phí không ít hơn 7% doanh số cho nghiên cứu và phát triển. 3. Năng suất Đảm bảo hiệu quả sản xuất, tăng năng xuất của lực lượng lao động. 4. Các nguồn tài chính và vật chất Quản lý tốt tất cả các nguồn lực - thiết bị, nhà xưởng, hàng tồn kho và tất cả các quỹ tiền mặt. 5. Khả năng lợi nhuận Đạt tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư ít nhất là 15%. 6. Hoạt động và trách nhiệm của người quản lý Đảm bảo chiều sâu và tính liên tục trong quản lý tất cả các khu vực quan trọng của doanh nghiệp. 7. Hoạt động và quan điểm của người lao động Đảm bảo mức độ hài lòng của người lao động với doanh nghiệp. 8. Trách nhiệm xã hội Đáp ứng các kỳ vọng của xã hội và vấn đề bảo vệ môi trường. 2.2.3 Các định hướng chiến lược của tổ chức Khi một tổ chức đã xác định nhiệm vụ và phát triển các mục tiêu thì nó đã biết rõ nó muốn đi đâu. Công việc quản lý tiếp theo là phải phát triển "một thiết kế tổng quát" để đạt điều đó. Thiết kế tổng quát này chính là chiến lược của tổ chức. Chiến lược kinh doanh tổng thể hay kế hoạch chiến lược của doanh nghiệp xác định các định hướng để sử dụng tối ưu hóa các nguồn lực trong các khu vực chức năng khác nhau nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp. Vai trò của chiến lược trong kế hoạch hóa chiến lược là phải nhận dạng các phương pháp và nguyên tắc chung mà các tổ chức sẽ sử ́ dụng để đạt các mục tiêu của nó. Nó liên quan đến sự lựa chọn các quyết định chủ yếu mà doanh nghiệp sẽ làm. Các mục tiêu của tổ chức có thể đạt theo hai cách đó là quản lý tốt nhất các công việc hiện tại của tổ chức và/hoặc tìm ra các công việc mới phải làm. Để chọn cách nào hoặc cả hai cách trên, tổ chức phải quyết định tập trung vào các khách hàng hiện tại, hoặc phải tìm kiếm các khách hàng mới hoặc cả hai. Sơ đồ 2.2 thể hiện những sự lựa chọn có thể. Nó được biết như là một ma trận thị trường/sản phẩm và chỉ ra các loại chiến lược có thể cho tổ chức để đạt các mục tiêu của nó. Nó chỉ ra rằng một tổ chức có thể phát triển theo những cách khác nhau nhờ tập trung vào các sản phẩm hiện tại hay mới và vào các khách hàng hiện tại hay khách hàng mới. Sơ đồ 2.2 Các chiến lược tăng trưởng của doanh nghiệp Các SP Sản phẩm hiện tại Sản phẩm có liên quan Sản phẩm mới Các thị trường Khách hàng hiện tại Thâm nhập thị trường Mở rộng sản phẩm Phát triển sản phẩm Thị trường có liên quan Mở rộng thị trường Mở rộng kinh doanh Phát triển kinh doanh: thị trường tập trung Khách hàng mới Phát triển thị trường Phát triển kinh doanh: sản phẩm tập trung Đa dạng hóa a, Các chiến lược thâm nhập thị trường Các chiến lược này tập trung vào cải thiện vị trí của sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp với các khách hàng hiện tại của nó. Ví dụ: - Doanh nghiệp làm cho khách hàng hiện tại mua nhiều hơn sản phẩm. - Một doanh nghiệp làm tăng lượng sản phẩm tiêu thụ từ các nhà phân phối hiện tại. - Một ngân hàng tập trung vào làm cho các khách hàng hiện tại sử dụng thêm các dịch vụ bổ xung đã có. Chiến lược thâm nhập thị trường có thể quan tâm tới tạo ra một kế hoạch marketing để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn một loại sản phẩm. Các chiến thuật được sử dụng để thực hiện chiến lược có thể bao gồm giảm giá, quảng cáo nhấn mạnh nhiều lợi ích của sản phẩm, bao gói sản phẩm với những kiểu khác nhau, hoặc làm cho sản phẩm sẵn có ở nhiều địa điểm bán hàng. Giống như vậy, một kế hoạch sản xuất có thể được phát triển để sản xuất các sản phẩm này hiệu quả hơn. Thực hiện một kế hoạch như vậy bao gồm tăng tốc độ sản xuất, thay thế các bộ phận chưa được lắp ráp thành các bộ phận sản phẩm hoàn chỉnh hoặc tự động hóa quá trình sản xuất mà trước đây làm bằng thủ công. Nói cách khác, các chiến lược thâm nhập thị trường tập trung vào nâng cao hiệu quả của các lĩnh vực chức năng khác nhau trong tổ chức. b, Các chiến lược mở rộng và phát triển thị trường Theo các chiến lược này, doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng mới cho các sản phẩm hiện tại của nó. Mở rộng và phát triển thị trường là hai chiến lược tăng trưởng khác biệt nhau dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phương diện thị trường. Ví dụ, một nhân hàng chuyên cho doanh nghiệp vay nay cho các tổ chức phi lợi nhuận vay được coi là mở rộng thị trường; còn cho khách hàng cá nhân vay được coi là phát triển thị trường. Sau đây là một số hướng chiến lược: - Một nhà sản xuất sản phẩm cho khách hàng công nghiệp nay quyết định cung cấp các sản phẩm này cho thị trường người tiêu dùng cá nhân. - Một tổ chức dịch vụ xã hội tập trung lôi kéo các cá nhân và gia đình (những người chưa bao giờ sử dụng dịch vụ của họ) trở thành khách hàng. - Một nhà sản xuất ôtô bán sản phẩm của họ vào một khu vực thị trường mới. Cũng như mở rộng và phát triển sản phẩm, thị trường mới càng khác thị trường mục tiêu hiện tại của doanh nghiệp thì rủi do càng lớn. c, Các chiến lựoc mở rộng và phát triển sản phẩm Trong các chiến lược này, các sản phẩm mới được phát triển để đáp ứng được các nhu cầu của các khách hàng hiện tại. - Một nhà máy kẹo quyết định đem ra thị trường loại kẹo mới có ít calo. - Một tổ chức dịch vụ xã hội có thể đem ra các dịch vụ bổ xung cho khách hàng hiện tại. - Một trường đại học có thể phát triển các chương trình đào tạo mới. Chúng ta có thể phân biệt giữa mở rộng và phát triển sản phẩm bằng cách dựa trên sự gần gũi hay khác xa ngành kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp về phương diện sản phẩm/công nghệ. Do phát triển sản phẩm dựa trên công nghệ khác xa cơ sở công nghệ hiện tại của doanh nghiệp hơn mở rộng sản phẩm nên chiến lược phát triển sản phẩm rủi do cao hơn. d, Các chiến lược đa dạng hóa sản phẩm và thị trường (ngành kinh doanh) Bốn chiến lược tăng trưởng ở 4 ô góc dưới bên phải của ma trận dựa trên sự thay đổi cả hai phương diện chủ yếu: thị trường và sản phẩm/công nghệ. Các chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải phát triển các sản phẩm mới cho các khách hàng không phải là khách hàng hiện tại của nó. Chiến lược mở rộng kinh doanh đòi hỏi sự thay đổi vừa phải cả về thị trường và sản phẩm/công nghệ. Chiến lược đa dạng hóa kết hợp có thị trường và sản phẩm/công nghệ đều mới. Tất nhiên, đây là chiến lược có mức độ rủi do cao nhất. + Đa dạng hóa đồng tâm hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung sản phẩm” là doanh nghiệp phát triển các mặt hàng có liên ̀ ́ quan về sản xuất và marketing với các sản phẩm hiện có để bán cho khách hàng mới. + Đa dạng hóa ngang hay “phát triển kinh doanh bằng tập trung thị trường” là doanh nghiệp tăng trưởng bằng cách phát triển sản phẩm mới nhằm khai thức những khách hàng có liên quan với các khách hàng hiện tại. Ví dụ, một cửa hàng hạ giá đưa ra một hỗn hợp giữa khoản hạ giá và cho vay. + Đa dạng hóa kết hợp là cách tăng trưởng bằng phát triển sản phẩm hoàn toàn mới cho những khách hàng mới. Ví dụ, một nhà máy sản xuất thuốc lá tham gia vào thị trường bất động sản hay một trường đại học thành lập các công ty kinh doanh để tìm kiếm các giá trị thương mại cho các kết quả nghiên cứu của họ. Dựa vào cơ sở nào để doanh nghiệp chọn một (hoặc tất cả) các chiến lược của nó? Các định hướng xác định bởi nhiệm vụ của doanh nghiệp là cực kỳ quan trọng. Nhà quản trị nên lựa chọn các chiến lược dựa trên nhiệm vụ và các năng lực phân biệt của doanh nghiệp mà sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh tương đối cho nó. Lợi thế cạnh tranh tương đối có thể dựa trên các tài sản hoặc kỹ năng của doanh nghiệp. Kỹ thuật siêu đẳng, chi phí sản xuất thấp, dịch vụ khách hàng/trợ giúp sản phẩm, vị trí địa lý, các nguồn tài chính, sự đổi mới sản phẩm liên tục, và tất cả các kỹ năng marketing tổng thể là các ví dụ về các năng lực phân biệt có thể mang lại lợi thế cạnh tranh tương đối cho doanh nghiệp. Ma trận chiến lược tăng trưởng là công cụ để giúp doanh nghiệp xác lập và quản lý danh mục đầu tư mạo hiểm. Nếu doanh nghiệp có quá nhiều đầu tư cho sản phẩm mới/thị trường mới, mức độ rủi ro sẽ rất cao. Ngược lại, nếu doanh nghiệp chỉ tập trung vào thâm nhập thị trường có nghĩa là họ không có những cơ hội phát triển mới. Doanh nghiệp cũng cần lựa chọn giữa tăng trưởng sản phẩm hay tăng trưởng thị trường. ở đây, có sự đánh đổi giữa cơ hội thị trường và năng lực của tổ chức. Nếu tập hợp các cơ hội tập trung vào sản phẩm và tập trung vào thị trường về cơ bản là tương đương, thì sự lựa chọn sẽ do năng lực của doanh nghiệp quyết định. Do vậy, doanh nghiệp có trình độ công nghệ cao sẽ theo đuổi chiến lược phát triển sản phẩm, ngược lại, doanh nghiệp có năng lực thị trường mạnh lại thiên về chiến lược tăng trưởng thị trường. Thực tế cho thấy các công ty tăng trưởng dựa trên “tính liên quan” trong kinh doanh về cả sản phẩm lẫn thị trường thường có lợi nhuận cao hơn các doanh nghiệp đa dạng hóa quá mức. Tuy nhiên, nếu lợi nhuận dự báo cho sản phẩm/thị trường hiện tại của doanh nghiệp thấp, đa dạng hóa khỏi hoạt động kinh doanh hiện tại có thể là cách duy nhất để tăng lợi nhuận. Chiến lược tăng trưởng có thể thực hiện bằng con đường sát nhập hay liên kết: - Sát nhập hay liên kết ngược chiều, khi doanh nghiệp mua lại, hoặc tăng cường kiểm soát các doanh nghiệp cung ứng các yếu tố đầu vào. - Sát nhập hay liên kết xuôi chiều, khi doanh nghiệp mua lại, hoặc tăng sự kiểm soát các kênh phân phối sản phẩm. Việc thực hiện các định hướng chiến lược tăng trưởng có thể bằng các phương pháp chủ yếu sau: - Phát triển nội bộ; - Mua lại - Liên minh chiến lược - Việc cấp phép và mua công nghệ - Đầu tư vốn cổ phần Các hướng tăng trưởng đều làm cho hoạt động marketing của doanh nghiệp phức tạp thêm dẫn đến làm thay đổi chiến lược và các biện pháp marketing cụ thể. Tất nhiên, các chiến lược của doanh nghiệp sẽ định hướng hoạt động cho các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp trong đó có chiến lược marketing. Bảng 2.2 Một số chỉ tiêu đánh giá hoạt động kinh doanh được sử dụng phổ biến. A. Lượng bán 1. Tổng lượng bán 2. Lượng bán theo sản phẩm và dòng sản phẩm 3. Lượng bán theo vùng địa lý 4. Lượng bán theo loại khách hàng 5. Lượng bán theo đoạn thị trường 6. Lượng bán theo quy mô của đơn đặt hàng 7. Lượng bán theo khu vực bán 8. Lượng bán theo các loại trung gian 9. Phần thị trường 10. Tỷ lệ % thay đổi trong lượng bán B. Sự thỏa mãn khách hàng 1. Số lượng đã mua sắm 2. Mức độ trung thành với nhãn hiệu 3. Tỷ lệ mua nhắc lại 4. Chất lượng sản phẩm đã được thừa nhận 5. Hình ảnh của nhãn hiệu 6. Số lượng thư khiếu nại C. Chi phí 1. Tổng chi phí 2. Chi phí theo sản phẩm hoặc dòng sản phẩm 3. Chi phí theo vùng địa lý 4. Chi phí theo người bán 5. Chi phí theo loại khách hàng 6. Chi phí theo đoạn thị trường 7. Chi phí theo quy mô của đơn đặt hàng 8. Chi phí theo khu vực bán 9. Chi phí theo loại trung gian 10. Tỷ lệ % giảm chi phí D. Lợi nhuận 1. Tổng lợi nhuận 2. Lợi nhuận theo sản phẩm hoặc dòng sản phẩm 3. Lợi nhuận theo vùng địa lý 4. Lợi nhuận theo người bán 5. Lợi nhuận theo loại khách hàng 6. Lợi nhuận theo đoạn thị trường 7. Lợi nhuận theo quy mô của đơn đặt hàng 8. Lợi nhuận theo khu vực bán 9. Lợi nhuận theo loại trung gian 10. Tỷ lệ % tăng lợi nhuận 2.2.4 Kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức Giai đoạn cuối cùng của quá trình kế hoạch hóa chiến lược là xác định kế hoạch danh mục đầu tư của tổ chức. Thực chất ở đây doanh nghiệp phải đưa ra quyết định lựa chọn các đơn vị kinh doanh chiến lược và phân bổ nguồn lực cho từng đơn vị kinh doanh. Thực sự phần lớn các tổ chức ở một thời gian cụ thể đều có một danh mục các hoạt động kinh doanh; đó là các dòng sản phẩm, các đơn vị kinh doanh mà doanh nghiệp đã lựa chọn. Một số doanh nghiệp sản xuất đồ dùng gia đình có thể có vài dòng sản phẩm (TV, máy giặt và sấy khô, tủ lạnh, máy nghe nhạc) cũng như có vài đơn vị kinh doanh chiến lược. Một trường đại học cũng có một số ngành đào tạo khác nhau và một số chương trình đào tạo trong mỗi ngành. Một số tập đoàn kinh tế lớn có nhiều lĩnh vực kinh doanh không liên quan với nhau như tổng công ty Vinaconex vừa có xuất khẩu lao động, vừa có các công ty xây dựng, các công ty bất động sản,v.v... Quản lý một nhóm các lĩnh vực kinh doanh như vậy sẽ dễ dàng nếu các nguồn lực, tiền mặt đầy đủ và mỗi lĩnh vực kinh doanh đều đang tăng trưởng và có lợi nhuận. Tất nhiên, việc cung cấp ́ ngân sách ngày càng lớn hàng năm cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh là không thể. Nhiều công việc kinh doanh không tăng trưởng, không có lợi nhuận và các nguồn lực (tài chính và phi tài chính) đang trở nên ngày càng khan hiếm. Trong hoài cảnh như vậy phải lựa chọn các đơn vị kinh doanh để tập trung đầu tư. Người quản lý phải quyết định các lĩnh vực kinh doanh nào phải xây dựng, duy trì hoặc hạn chế, hoặc phải bổ xung những lĩnh vực kinh doanh mới. Các nguồn lực và hoạt động hiện tại cần tập trung vào các nhóm lĩnh vực kinh doanh có ý nghĩa chiến lược đối với doanh nghiệp. Có một số phương pháp giúp người quản lý đánh giá các đơn vị kinh doanh và đề xuất những hướng đầu tư hợp lý. Sơ đồ 2.3 Kế hoạch hóa chiến lược và kế hoạch hóa Marketing. ́ ̀ Tất nhiên, bước đầu tiên trong các phương pháp này là phải nhận dạng các dòng sản phẩm của các lĩnh vực kinh doanh khác nhau và để xác định " một đơn vị kinh doanh chiến lược". Sau khi đã xác định được các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU- strateric business units) với các đặc điểm sau: - Các SBU có sứ mệnh khác nhau. - Mỗi SBU có tập hợp khách hàng riêng - Mỗi SBU có các đối thủ cạnh tranh riêng. - Mỗi SBU là một đơn vị kinh doanh riêng biệt hoặc một tập hợp các đơn vị kinh doanh có liên quan với nhau trong sử dụng các nguồn lực kinh doanh. - Mỗi SBU có thể được kế hoạch hóa độc lập với các đơn vị kinh doanh khác của doanh nghiệp. Phụ thuộc vào loại tổ chức mà một SBU có thể là một sản phẩm riêng lẻ, một dòng sản phẩm, một đơn vị, một phòng quản lý kinh doanh. Sau khi tổ chức đã nhận dạng và phân loại tất cả các SBU của nó, cần thiết lập một số phương pháp để xác định các nguồn lực nên được phân bổ như thế nào giữa các SBU khác nhau. Các phương pháp này được biết như là các mô hình danh mục đầu tư. Đây chính là một thứ tự ưu tiên phân bổ các nguồn lực hạn chế của doanh nghiệp cho các SBU. Hai phương pháp phân tích thường được áp dụng là ma trận BCG hay GE. Phương pháp ma trận BCG (Boston Consulting Group) hay ma trận tỷ lệ tăng trưởng và thị phần đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp dựa trên 2 chỉ tiêu là: tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối của doanh nghiệp. Thị phần tương đối của doanh nghiệp được xác định dựa trên so sánh thị phần của doanh nghiệp so với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất. Dựa trên 2 chỉ tiêu này mỗi đơn vị kinh doanh sẽ nằm ở một vị trí nhất định trong ma trận. Từ các vị trí trên ma trận, các SBU sẽ thuộc 1 trong 4 nhóm đơn vị kinh doanh có đặc điểm thị trường, sức mạnh cạnh tranh khác nhau và định hướng đầu tư cũng khác nhau. Sơ đồ 2.4: Ma trận tỷ lệ tăng trưởng thị trường và thị phần tương đối Thị phần tương đối của doanh nghiệp - Nhóm dấu hỏi: đây là những đơn vị kinh doanh có tốc độ tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần của doanh nghiệp rất nhỏ. Doanh nghiệp phải đánh giá lại để lựa chọn giữa hai hướng có nên đầu tư thêm nhiều hơn để phát triển lên hay loại bỏ. - Nhóm ngôi sao: là những SBU có thị trường tăng trưởng cao và doanh nghiệp cũng có thị phần lớn - đang dẫn đầu thị trường. Đây ́ là những đơn vị kinh doanh quyết định tương lai của doanh nghiệp cần đầu tư nguồn lực để duy trì vị trí dẫn đầu. - Nhóm bò sữa: là những đơn vị kinh doanh có tốc độ tăng trưởng của thị trường thấp (bão hòa) nhưng doanh nghiệp lại có thị phần lớn. Đây là những SBU cung cấp dòng thu nhập lớn nhất mà không cần đầu tư thêm nhiều. - Nhóm con chó: những đơn vị kinh doanh nằm ở điểm chết với thị phần nhỏ và thị trường không tăng trưởng. Doanh nghiệp chắc chắn phải xem xét loại bỏ những đơn vị kinh doanh này. Cơ cấu các đơn vị kinh doanh của doanh nghiệp sẽ nói lên sức khỏe của nó. Doanh nghiệp sẽ không tồn tại được nếu có quá nhiều đơn vị kinh doanh thuộc nhóm dấu hỏi và con chó và quá ít thuộc nhóm bò sữa và ngôi sao. Mỗi đơn vị kinh doanh cũng thường phát triển theo quy luật từ dấu hỏi được đầu tư phành ngôi sao, sau đó thành bò sữa cung cấp thu nhập cho doanh nghiệp, cuối cùng trở thành con chó và bị loại bỏ. * Phương pháp ma trận GE (General Electric) cũng sử dụng hai chỉ tiêu để đánh giá các đơn vị kinh doanh theo ma trận là: mức độ hấp dẫn của thị trường và sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp. - Mức độ hấp dẫn của thị trường được đo bằng: quy mô, tốc độ tăng trưởng trị trường, mức lợi nhuận qua khứ, mức độ cạnh tranh, yêu cầu công nghệ, tác động của môi trường vĩ mô... - Sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp được đo bằng: Thị phần, mức tăng thị phần, chất lượng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, mạng lưới phân phối, hiệu quả khuyến mại, năng lực sản xuất, hiệu suất, chi phí đơn vị, cung ứng vật tư, nghiên cứu phát triển, nhân sự... Các đơn vị kinh doanh cũng được xếp vào các nhóm với các mục tiêu kinh doanh và yêu cầu đầu tư nguồn lựckhác nhau. 2.2.5. Kế hoạch chiến lược hoàn chỉnh ̀ ́ ́ Sơ đồ 2.1 đã chỉ ra quá trình kế hoạch hóa chiến lược của tổ chức được hoàn thành với các nhiệm vụ, mục tiêu và các chiến lược của nó được xác định theo từng giai đoạn. Việc hoàn thiện kế hoạch chiến lược tạo điều kiện để phát triển các kế hoạch marketing cho mỗi sản phẩm, dòng sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh của tổ chức. Kế hoạch marketing như là một bộ phận phát triển của kế hoạch chiến lược trong đó cho phép lập kế hoạch chi tiết ở một mức độ cho sản phẩm cụ thể trên thị trường mục tiêu cụ thể. Các kế hoạch marketing, mà mỗi kế hoạch nhằm vào một thị trường cụ thể sẽ được phát triển từ kế hoạch chiến lược. Ví dụ, một công ty sản xuất hàng điện tử phát triển các kế hoạch marketing khác nhau cho các thị trường sản phẩm khác nhau. Với một kế hoạch chiến lược đã hoàn chỉnh, mỗi khu vực quản trị sẽ phải biết chính xác doanh nghiệp sẽ phải đi đến đâu và sau đó có thể phát triển các mục tiêu, chiến lược và chương trình quản trị cho từng chức năng phù hợp. Mối quan hệ quan trọng này giữa xây dựng kế hoạch chiến lược và xây dựng kế hoạch marketing sẽ được xem xét kỹ ở phần sau. 2.3. Lập kế hoạch marketing Kế hoạch marketing là một kế hoạch chức năng, là công cụ để điều hành hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các kế hoạch marketing để làm cơ sở tổ chức thực hiện. Mỗi bản kế hoạch marketing với nội dung xác định thị trường mục tiêu, các mục tiêu marketing cụ thể, ngân sách cho hoạt động marketing, chiến lược và một chương trình marketing bao gồm các biện pháp marketing với thời gian thực hiện cụ thể. Lập kế hoạch là giai đoạn đầu tiên của quá trình quản trị marketing. Kế hoạch hóa hoạt động marketing là quá trình xác định các cơ hội, nguồn lực, các mục tiêu, xây dựng các chiến lược với các định hướng và kế hoạch hành động cụ thể cho thực hiện và điều khiển hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các nhà quản trị marketing phải xây dựng các chiến lược và kế hoạch marketing, các biện pháp marketing để làm cơ sở cho tổ chức, thực hiện và điều khiển. Kế hoạch marketing có thể được xây dựng cho các đối tượng khác nhau: cho sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm; cho thương hiệu; cho từng khu vực thị trường địa lý; cho từng đoạn thị trường; cho khách hàng chính; cho sản phẩm mới... Các chiến lược và kế hoạch marketing phổ biến nhất thường được xây dựng cho cấp độ sản phẩm/thị trường. Ví dụ, Tổng công ty HABECO lập kế hoạch marketing cho thương hiệu bia Trúc Bạch trên thị trường Việt Nam năm 2010. Đây là thương hiệu bia mới cao cấp của công ty này. 2.3.1. Các bước kế hoạch hóa hoạt động marketing Quá trình lập kế hoạch thường bao gồm các bước công việc sau: - Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá các hoạt động marketing thời gian qua (đối với sản phẩm doanh nghiệp đã kinh doanh trên thị trường) - Phân tích môi trường marketing và thị trường hiện tại cũng như dự báo tương lai. Phân tích SWOT. - Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu - Xác lập chiến lược marketing - Xác lập marketing - mix và kế hoạch thực hiện cụ thể - Thực hiện phân tích tài chính - Dự báo kết quả thực hiện kế hoạch - Kiểm tra và điều chỉnh 2.3.1.1. Phân tích hoàn cảnh và cơ hội marketing Trước hết, nhà quản trị marketing phải xác định rõ nhiệm vụ và mục tiêu thị trường của doanh nghiệp và đánh giá các hoạt động marketing hiện tại. Bởi vì, các chiến lược và kế hoạch marketing nên bắt đầu từ sự hiểu biết rõ ràng về các nhiệm vụ và mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Các nhân tố này cung cấp định hướng cho hoạt động quản trị marketing qua phân loại ngành, vai trò mong muốn của công ty trong ngành (như là nhà nghiên cứu cải tiến, chuyên gia từng nhóm khách hàng, hoặc nhà sản xuất hàng loạt lớn ́ ̀ ́ ́ và một tuyên bố về các mục tiêu mà công ty đang cố gắng thực hiện). Tuy nhiên, vì các nhiệm vụ và mục tiêu thường liên quan tới các lĩnh vực khác nên nhà quản trị marketing phải tham khảo các thành viên quản trị cấp cao khác để xác định cái mà công ty phải thực hiện cả trên tổng thể lẫn từng giai đoạn cụ thể. Ví dụ: mục tiêu của tổ chức là "tăng trưởng" tất nhiên là quá chung để có thể thực hiện. Bởi vậy, nên lượng hóa mục tiêu như "đạt mức tăng lợi nhuận 14%". Các nhà quản lý marketing có thể sử dụng mục tiêu này để xác định lượng bán mong muốn và các chiến lược marketing để đạt chúng. Hơn nữa, nhà quản trị marketing phải quản lý được những thay đổi trong nhiệm vụ hoặc mục tiêu và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Sau khi hiểu rõ nhiệm vụ và mục tiêu, nhà quản trị marketing phải phân tích và đánh giá vị trí và hoàn cảnh kinh doanh hiện tại của công ty, đồng thời xác định hoàn cảnh và vị trí mong muốn của công ty trong tương lai. Đây là hoạt động phân tích thị trường và môi trường marketing của doanh nghiệp hoặc của sản phẩm nhằm xác định hiện tại doanh nghiệp hoặc sản phẩm đang ở đâu và nó sẽ đi đến đâu nếu hoàn thành các kế hoạch marketing hiện tại. Mặc dù, phân tích các khuynh hướng quá khứ và điều kiện hiện tại là cơ sở hữu ích để dự đoán hoàn cảnh tương lai nhưng hoàn cảnh trong tương lai vẫn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự lựa chọn chiến lược của doanh nghiệp. Thực chất trong giai đoạn này doanh nghiệp phải phân tích được sức mạnh, điểm yếu, thời cơ và nguy cơ của nó trên thị trường (phân tích SWOT). Phân tích SWOT cần được thực hiện cho từng sản phẩm trên từng thị trường mục tiêu cụ thể để làm cơ sở cho việc xây dựng các kế hoạch marketing cho các sản phẩm/thị trường đó. Doanh nghiệp cần xác định điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp trong thực hiện marketing cho sản phẩm/thị trường. Phân tích sức mạnh, điểm yếu chính là đánh giá khả năng nguồn lực hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các nguồn lực chủ yếu cần phải đánh giá là nhân sự, tài chính, công nghệ, marketing, sản xuất. Khi so sánh các yếu tố này với các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp sẽ tìm ra năng lực cạnh tranh phân biệt của họ. ở đây, nhà quản trị marketing còn phải đánh giá ảnh hưởng của các lực lượng và cá nhân trong doanh nghiệp đến hoạt động marketing như các cổ đông, các phòng ban chức năng khác...Các chiến lược marketing phải phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp, thể hiện được sức mạnh và tránh được những điểm yếu của doanh nghiệp. Bộ máy quản trị doanh nghiệp với các bộ phận chức năng, các cán bộ nhân viên có ảnh hưởng lớn đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mỗi bộ phận và cá nhân có nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động cụ thể. Mỗi doanh nghiệp cũng có văn hoá ứng sử riêng ảnh hưởng đến bầu không khí và hiệu quả làm việc của mọi người. Hoạt động của bộ phận marketing chỉ có hiệu quả khi được sự hậu thuẫn và hợp tác của tất cả các phòng ban chức năng khác. Phân tích thời cơ và nguy cơ là đánh giá hoàn cảnh thị trường và môi trường marketing bên ngoài. Doanh nghiệp phải phân tích tất cả các yếu tố, lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động kinh doanh hoặc việc ra quyết định của bộ phận marketing, đến khả năng thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp cần đánh giá những nhân tố không thể điều khiển được. Đó là những nhân tố tác động đến hoạt động marketing nằm ngoài sự kiểm soát của doanh nghiệp. Nhà quản trị marketing phải cố gắng dự đoán sự tác động của các nhân tố này để tìm cách thích ứng với ảnh hưởng của chúng. Nhà quản trị marketing cần đánh giá theo 3 nhóm yếu tố lớn: Thị trường, môi trường ngành kinh doanh và cạnh tranh, môi trường marketing vĩ mô. Phân tích các yếu tố môi trường marketing vĩ mô bao gồm: kinh tế, chính trị - luật pháp, dân số, công nghệ, văn hóa - xã hội và tự nhiên nhằm xác định những cơ hội và đe dọa do các yếu tố này tạo nên cho hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tương tự, phân tích môi trường ngành và cạnh tranh, phân tích các chỉ số thị trường và hành vi khách hàng cũng giúp xác định cơ hội và nguy cơ của doanh nghiệp khi kinh doanh trên thị trường sản phẩm. a. Phân tích thị trường ̀ ́ Phân tích thị trường của doanh nghiệp bao gồm quy mô, cơ cấu, sự vận động và các đặc điểm hành vi của thị trường. Doanh nghiệp phải xác định được thị phần tương đối của họ, xác định thị trường của doanh nghiệp được phân chia thành các bộ phận như thế nào và thị trường tăng trưởng hay suy thoái. Các quyết định marketing phải xuất phát từ những đòi hỏi khách quan từ thị trường. Khách hàng là đối tượng của các hoạt động marketing cần phải được nghiên cứu kỹ lưỡng về tất cả các mặt. Những khách hàng của doanh nghiệp bao gồm cả người tiêu dùng cá nhân và các tổ chức mua như các doanh nghiệp, các tổ chức xã hội , các nhà trung gian, các cơ quan chính quyền... Doanh nghiệp phải tìm hiểu đầy đủ về hành vi người tiêu dùng, biết được những suy nghĩ và hành động của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng hàng hoá. Người làm marketing phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng để có các biện pháp marketing tác động vào họ để họ chọn mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. b. Phân tích các yếu tố thuộc môi trường ngành và cạnh tranh. Đây chính là nghiên cứu các doanh nghiệp và cá nhân khác mà hoạt động của họ có ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nói cách khác, môi trường marketing vi mô bao gồm tất cả các công ty và cá nhân có lợi ích liên quan trong thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp. Nhà quản trị Marketing quan tâm trước hết đến những người: (1) Các nhà cung cấp (2) Các đối thủ cạnh tranh (2) Các trung gian marketing bao gồm các trung gian thương mại và các tổ chức bổ trợ (3) Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội... Thời cơ trong môi trường này trước tiên liên quan tới các phương pháp tăng hiệu quả nhờ sử dụng hợp lý các yếu tố thuộc môi trường ́ ́ ̀ vi mô. Ví dụ, một công ty có thể quyết định từ quá trình đấu thầu cạnh tranh để mua nguyên vật liệu sang mua từ một nguồn duy nhất nằm gần nhà máy của công ty. Rộng hơn, các thành viên của các phòng marketing, sản xuất, kỹ thuật có thể tập hợp thành nhóm để phát triển sản phẩm mới thay cho phương pháp cũ. Nguy cơ có thể bao gồm các xung đột không thể giải quyết và thiếu hụt nguyên vật liệu. Ví dụ, người quản trị Marketing có thể cho rằng người phân phối đang làm việc không hiệu quả hoặc thấy khâu sản xuất đang không đảm bảo chất lượng sản phẩm sản xuất ra. - Doanh nghiệp phải phân tích được tiềm lực, khả năng, sức mạnh, điểm yếu, mục tiêu, chiến lược của các nhà cung cấp để lựa chọn được nhà cung cấp tối ưu cho mình. Doanh nghiệp phải tính được ảnh hưởng của các nhà cung cấp đến hoạt động kinh doanh của mình và đưa ra được tiêu chuẩn để lựa chọn nhà cung cấp. - Các trung gian marketing bao gồm các nhà bán buôn ,bán lẻ, các tổ chức dịch vụ như tư vấn, nghiên cứu marketing, ngân hàng, công ty tài chính bảo hiểm... tham gia vào quá trình marketing của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian là các nhà kinh doanh độc lập, họ có mục tiêu, sức mạnh và chiến lược riêng trên thị trường. Doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ về các trung gian để có thể lựa chọn và sử dụng họ tốt nhất trong hệ thống marketing của mình trên thị trường. Doanh nghiệp phải phát triển các tiêu chuẩn lựa chọn trung gian marketing thích hợp. - Công chúng của thị trường bao gồm các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức xã hội, các cơ quan chính quyền, lực lượng quần chúng đông đảo...thông qua các hoạt động ảnh hưởng đến dư luận như vận động ủng hộ hoặc chống lại các hoạt động marketing của doanh nghiệp qua đó tạo thuận lợi hay gây khó khăn cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải nghiên cứu các tổ chức này để tìm kiếm sự ủng hộ và sử dụng họ trong hoạt động xúc tiến trên thị trường. - Phân tích đối thủ cạnh tranh ́ ̀ ́ """