Platform Ứng dụng PDF EPUB

"Platform Ứng dụng PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Platform Ứng dụng PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo THÔNG TIN EBOOK Tên sách Platform - Ứng dụng Tác giả Michael Hyatt Dịch giả Huỳnh Hữu Tài Thể loại Kỹ năng, Kỹ năng sống Phát hành Alphabooks Nhà Xuất Bản NXB Công Thương Ebook 2021 kindlekobovn ★ —★— MỤC LỤC Lời giới thiệu - Thế giới này là một sân khấu lớn PHẦN I - BẮT ĐẦU VỚI MỘT SẢN PHẨM THẬT HẤP DẪN 1. Tạo ra một sản phẩm hấp dẫn 2. Nung nấu sản phẩm bằng sự ấn tượng 3. Vượt quá mong đợi của thị trường 4. Hãy đề phòng những trở ngại 5. Không chỉ dừng lại ở cái tốt, chúng ta cần hướng đến cái tuyệt vời 6. Hãy đặt một cái tên đáng nhớ cho sản phẩm 7. Thực hiện việc đóng gói với phong cách thật ấn tượng PHẦN II - CHUẨN BỊ ĐỂ RA MẮT SẢN PHẨM 8. Chấp nhận trách nhiệm cá nhân 9. Nghĩ lớn hơn…không, nghĩ lớn hơn nữa! 10. Xác định mục tiêu cho nền tảng của bạn 11. Tạo ra một lời rao thang máy 12. Thiết lập các công cụ xây dựng thương hiệu của bạn 13. Xây dựng đội ngũ hỗ trợ cho bạn 14. Xác nhận bảo đảm 15. Có một tấm ảnh chân dung thật xuất sắc 16. Phát triển bộ công cụ truyền thông trực tuyến PHẦN III - XÂY DỰNG TRANG CHỦ CỦA BẠN 17. Hiểu rõ mô hình 18. Tập trung vào các nỗ lực trực tuyến 19. Đề phòng những chuyên gia truyền thông xã hội tự phong 20. Bắt đầu hay bắt đầu lại một trang blog 21. Tạo ra nội dung của chính bạn 22. Sử dụng mẫu bài viết trên blog 23. Duy trì danh sách các ý tưởng đăng bài viết 24. Viết bài nhanh hơn 25. Thực hiện video phỏng vấn 26. Không nên thuê một độc giả soát 27. Bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ của bạn 28. Tránh những lỗi viết blog thường gặp 29. Tạo ra một trang giới thiệu tốt hơn 30. Phát triển Landing Page 31. Xây dựng trang Speaking 32. Hãy quên các chỉ số (Ngay bây giờ) đi PHẦN IV - MỞ RỘNG PHẠM VI TIẾP CẬN CỦA BẠN 33. Nói lời tạm biệt với marketing truyền thống 34. Hiểu rõ điều gì là không quan trọng 35. Thu hút thêm lượng truy cập vào blog của bạn 36. Xây dựng danh sách người theo dõi 37. Quảng bá cho những bài viết cũ 38. Viết bài với tư cách khách mời 39. Tặng quà 40. Đừng để mất độc giả 41. Theo dõi các chỉ số 42. Hãy yêu thích Twitter 43. Những khái niệm cơ bản về Twitter 44. Đừng nên dừng sử dụng Twitter! 45. Hãy dành ra 30 phút mỗi ngày 46. Thu hút thêm người theo dõi trên Twitter 47 Đừng để bị huỷ theo dõi 47. Đừng để bị huỷ theo dõi 48. Dùng Twitter để quảng bá cho sản phẩm của bạn 49. Tạo một Fan Page trên Facebook 50. Sử dụng thương hiệu nhất quán 51. Sẵn sàng đón nhận truyền thông truyền thống PHẦN V - GẮN KẾT VỚI CỘNG ĐỒNG CỦA BẠN 52. Thu hút nhiều lượt bình luận trên Blog hơn 53. Không cần trả lời mọi bình luận 54. Đảm bảo cuộc đối thoại diễn ra trong lịch sự 55. Thiết lập chính sách bình luận 56. Thực hành quy tắc từ 20 đến 1 57. Giám sát thương hiệu của bạn 58. Bảo vệ thương hiệu của bạn 59. Đừng để những kẻ phá hoại được lợi 60. Tạo doanh thu từ Blog của bạn Kết luận - Hãy thực hiện bước đi đầu tiên Phụ lục B - Ý tưởng Viết bài dành cho tiểu thuyết gia Lời giới thiệu Thế giới này là một sân khấu lớn Hơn bốn thế kỷ trước, William Shakespeare đã viết: “Thế giới này là một sân khấu lớn”, và ngày nay những lời lẽ đó càng trở nên đúng đắn hơn bao giờ hết. Nếu bạn muốn nói điều gì đó thông qua blog, buổi hội thảo, cuốn sách, bài hát, kịch bản phim, bài thuyết giáo hay vở kịch sân khấu thì tức là bạn đang đứng trên sân khấu rồi đó. Nếu bạn muốn bán hàng, dù là bán trực tiếp, trước một đám đông hay trên Internet, thì bạn cũng đang góp mặt trên một sân khấu đấy! Tuy nhiên, sân khấu chưa bao giờ đông đúc hơn thế, và việc đứng trên sân khấu đó sẽ chẳng có ý nghĩa gì nếu như ánh đèn không chiếu vào người bạn, hoặc bên dưới không có ai làm khán giả cho bạn cả. Cuốn sách này nhắm đến mục tiêu thu hút lượng khán giả đó, soi rọi những ánh đèn sáng nhất chiếu vào bạn, và xây dựng lòng trung thành tha thiết để khán giả luôn bên bạn qua mỗi lời thoại, từng phân cảnh, mọi màn kịch. Cuốn sách này không nói về cái tôi hay việc trở thành tâm điểm của sự chú ý. Nó đề cập đến việc đem lại thứ gì đó có giá trị cho người khác và tìm kiếm cách thức mạnh mẽ nhất để đưa thông điệp đó đến với những đối tượng có thể hưởng lợi từ nó. Nếu bạn là một tác giả, nghệ sĩ, nhạc sĩ, diễn giả, người bán hàng, nhân viên công sở đang khao khát thành công (hay đã thành công) – bất kỳ ai có điều gì muốn nói hay có thứ gì muốn bán – thì tôi muốn giúp bạn trở thành tâm điểm và nhận được sự chú ý vượt ngoài sức tưởng tượng điên cuồng nhất của bạn. SÂN KHẤU MỚI Có thể bạn chưa bao giờ nghe nói đến tôi trước khi cầm cuốn sách này trên tay, trừ phi bạn liên lạc được với nhà xuất bản hay theo dõi blog của tôi. Suy cho cùng, tôi không phải là người nổi tiếng, tôi không có talk show trên truyền hình cáp, cũng không sở hữu bản ghi âm nào đứng đầu bảng xếp hạng Billboard1. (Ơn giời.) Dẫu vậy, tôi lại có thứ mà bạn cần, thứ mà bạn nên thực sự khao khát nếu muốn thành công trong lĩnh vực của mình. Nó được gọi là nền tảng (platform). Rất đơn giản, nền tảng, theo nghĩa đen là thứ mà bạn phải đứng lên để có thể được lắng nghe. Đó chính là sân khấu của bạn. Tuy nhiên, không giống sân khấu trong nhà hát, nền tảng ngày nay không được dựng bằng gỗ hay bê-tông hoặc nằm trên một ngọn đồi đầy cỏ xanh. Nền tảng ngày nay được xây dựng từ con người. Từ các mối liên hệ. Mọi kết nối. Những người theo dõi. Nền tảng là phương tiện giúp bạn kết nối với người hâm mộ hiện có và tiềm năng. Nó có thể bao gồm trang web, blog, tài khoản Twitter và Facebook, chương trình video trực tuyến hay podcast2. Nó còn là sự xuất hiện của cá nhân bạn với vai trò diễn giả, nhạc sĩ hay nghệ sĩ. Nó thậm chí còn bao gồm các phương tiện truyền thông truyền thống như mục báo, bài viết trên tạp chí hay chương trình radio. Nó gần như có khả năng kết hợp tất cả những đối tượng này lại với nhau. ĐỐI TƯỢNG “AI” Giống như trước đây, thành công ngày nay không dựa nhiều vào những gì bạn biết; mà nó phụ thuộc vào những người bạn biết. Và đối tượng “ai” ở đây chính là nền tảng của bạn. Bạn có thể đã có trong tay – hoặc tin rằng mình đã có – một cái gì đó đáng chú ý. Nhưng bạn phải khiến cho mình được lắng nghe giữa tiếng ồn ào của hàng ngàn giọng nói khác nhau; bạn cũng phải thể hiện tài năng và mặt nổi trội của mình cho người khác thấy. Tôi có thể giúp bạn tìm kiếm và kết nối với đối tượng “ai” trong phương trình thành công. Có lẽ bạn sẽ tự hỏi tại sao lại phải nghe tôi nói về chủ đề này. Đây chính là lý do. Trang blog của tôi, MichaelHyatt.com, có hơn 400.000 lượt truy cập hàng tháng. Ngoài ra, có hơn 50.000 người đăng ký theo dõi các bài viết mỗi ngày trên blog của tôi. Thực ra, cuốn sách này phần lớn dựa vào các bài viết của tôi trên mạng xã hội. Có rất nhiều người đã đề nghị tôi tập hợp tất cả những quan điểm của tôi về một chủ đề rồi đặt chúng vào một chỗ đến nỗi cuối cùng tôi đã ngồi xuống và làm điều đó (tất nhiên là tôi có bổ sung nhiều ý đáng kể). Tôi cũng có hơn 100.000 người theo dõi trên Twitter và 15.000 người hâm mộ trên Facebook3. Và đó là tất cả những gì đã xảy ra trong 8 năm qua. Là người kết nối với nhiều đối tượng “ai”, tôi có thể cam đoan với bạn rằng việc xây dựng một nền tảng không còn do người gác cổng lựa chọn nữa; không phải đầu tư hàng ngàn đô-la cho những chuyên viên tư vấn; hay không cần tìm hiểu các công nghệ phức tạp và khó hiểu nữa. Những việc này có thể đã diễn ra cách đây 5 năm, nhưng ngày nay thì không. Công nghệ truyền thông xã hội đã thay đổi mọi thứ. Giờ đây, lần đầu tiên trong lịch sử, những người bình thường, như bạn và tôi, có thể gây chú ý và giành được thắng lợi vẻ vang trong một thế giới ngày càng náo nhiệt. PHƯƠNG TRÌNH THÀNH CÔNG Tôi đã nhận được e-mail từ một tác giả đầy tham vọng, cô ấy đang cố gắng tạo dựng tên tuổi cho chính mình giữa hàng triệu những cái tên của đối thủ cạnh tranh. Hơn hết, lĩnh vực xuất bản sách là một trong những nơi huyên náo nhất. Đây là ví dụ hoàn hảo cho những ai tin rằng cuốn sách của cô ấy (đối tượng “cái gì”) đủ sức để thành công. Tin nhắn của cô ấy điển hình cho những gì tôi nghe thấy hằng tuần khi còn là Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Nhà xuất bản Thomas Nelson. Cô ấy viết như sau: Hai nhà xuất bản uy tín đã nói với tôi rằng họ thích cuốn sách của tôi và sẵn sàng giới thiệu nó, nhưng điều đó chỉ được thực hiện khi số người theo dõi tôi trên mạng xã hội lên đến hàng nghìn người. Tôi cảm thấy hoang mang về điều này: Một cuốn sách hay liệu có còn tồn tại độc lập được hay không? Có phải người viết sách bây giờ phải dành phần lớn thời gian để thu hút người đăng ký theo dõi blog của mình hay không? Câu trả lời cho câu hỏi đầu tiên là không. Một sản phẩm tốt không thể tồn tại độc lập nữa. Đó chỉ là điều kiện cần mà thôi, nhưng như thế là chưa đủ. Câu trả lời cho câu hỏi thứ hai là có. Bạn sẽ phải chủ động tạo ra đối tượng “ai”, nó là một phần của phương trình thành công. Để thành công trong môi trường kinh doanh hiện nay, bạn cần hai thứ: một sản phẩm hấp dẫn và một nền tảng đáng chú ý. Xây dựng sản phẩm mới mẻ, thiết kế thông điệp hấp dẫn, sáng tác bản nhạc tuyệt vời, viết cuốn tiểu thuyết sống động hay đấu tranh cho mục tiêu nào đó thôi là chưa đủ. Điều này giờ đây lại đúng hơn bao giờ hết. Tại sao lại như vậy? Vì 2 lý do sau đây: 1. Cạnh tranh chưa bao giờ khốc liệt hơn thế. Gần đây bạn có mua sắm gì trên mạng không? Tôi đang tìm kiếm một chiếc tivi màn hình phẳng trên Amazon mấy ngày trước, và có 19.069 kết quả tìm kiếm! Thật là buồn cười phải không, nhưng đó là thực tế mà bạn phải đối diện nếu đang rao bán thứ gì đó trên mạng. 2. Con người ngày càng dễ bị sao nhãng hơn bao giờ hết. Chúng ta không chỉ có nhiều sản phẩm hơn mà còn có nhiều loại phương tiện truyền thông hơn. Nhiều bộ phim hơn. Nhiều kênh truyền hình hơn. Nhiều ứng dụng, kênh radio, podcast và trò chơi điện tử hơn. Nói cách khác, sự chú ý của con người là một nguồn tài nguyên hữu hạn, và bạn đang cạnh tranh với mọi phương tiện truyền thông khác, những phương tiện đang thu hút sự chú ý của khách hàng tiềm năng của bạn. 2 lý do trên có thể khiến bạn nản lòng, như cách nó đã làm nản chí cô tác giả đã liên lạc với tôi, nhưng tôi lại xem đó là cơ hội. Trước giờ hẳn bạn chưa từng có nhiều cách kết nối với mọi người đến thế. Đó chính là khởi nguồn của việc xây dựng nền tảng. Có ít nhất 3 lợi ích trong việc xây dựng và duy trì nền tảng của bạn một cách cẩn thận: 1. Nền tảng cung cấp tầm nhìn. Bản thân từ nền tảng chính là một ẩn dụ cho sân khấu mà tôi đã nhắc đến trước đó, một sân khấu mà bạn được đưa lên cao trước đám đông. Nó giúp cho tất cả khán giả có thể nhìn thấy bạn. Điều này đặc biệt quan trọng trong thế giới náo nhiệt, nơi ngày càng có nhiều người và nhiều tổ chức đang gào thét lên để thu hút sự chú ý của chúng ta. 2. Nền tảng cung cấp sự khuếch tán. Nó giúp bạn được người khác lắng nghe ngay cả khi đám đông đang huyên náo. Tiếng ồn. Trước khi hệ thống âm thanh hiện đại xuất hiện, các nhà thuyết giáo và chính khách thường đứng trên bục cao để thu hút sự chú ý. Sự xuất hiện của các hệ thống âm thanh hiện đại đã làm khuếch tán âm thanh tự nhiên và giúp ta có thể nói trước hàng vạn người. Ngày nay, phương tiện truyền thông hiện đại, đặc biệt là phương tiện truyền thông xã hội, sẽ tạo cơ hội cho bạn mở rộng phạm vi tiếp cận xa hơn nữa. 3. Nền tảng cung cấp sự kết nối. Những nền tảng truyền thông truyền thống tạo ra kết nối đơn phương. Bạn “biết” một người dẫn chương trình talk show, một nghệ sĩ hay một diễn giả hội nghị. Nhưng phương tiện truyền thông xã hội đã đưa quá trình này đến cấp độ hoàn toàn mới. Nó có thể tạo ra mối quan hệ thân thiết song phương, đó chính là sự gắn kết. Kết quả là bạn có thể kết nối nhiều hơn với người hâm mộ, khách hàng và người ủng hộ. Giờ thì bạn đã hiểu được khái niệm cơ bản về nền tảng. Dưới đây, tôi sẽ hướng dẫn cách xây dựng một sân khấu vững chắc cho bạn, cho sản phẩm, cho dịch vụ và cho sự nghiệp của bạn. Trong phần đầu tiên của cuốn sách này, Bắt đầu với một sản phẩm thật hấp dẫn, bạn sẽ khám phá ra cách thức tạo ra, đặt tên và đóng gói sản phẩm hấp dẫn (đối tượng “cái gì”). Nếu bạn không thực hiện đúng thì chẳng còn gì quan trọng nữa. Khi đã nắm bắt được nó, bạn có thể tiến đến đối tượng “ai”. Phần Chuẩn bị để ra mắt sản phẩm bao gồm mọi thứ từ thiết lập công cụ xây dựng thương hiệu cho đến việc đảm bảo sự ủng hộ nhiệt tình và tạo ra gói phương tiện truyền thông trực tuyến. Kế đến là Xây dựng trang chủ của bạn (đây là phần mà chúng ta đi vào thực chất của việc xây dựng trang web vững mạnh cho chính bạn) và Mở rộng phạm vi tiếp cận, bao gồm blog, Twitter và Facebook. Cuối cùng, chúng ta sẽ kết thúc vấn đề với Gắn kết với cộng đồng của bạn, với một số thông tin giá trị về giám sát thương hiệu và thu hút khán giả của bạn. Cuốn sách này được thiết kế với tiêu chí càng thân thiện với người đọc càng tốt. Bạn có thể đọc sách theo thứ tự hoặc tìm đọc chủ đề yêu thích. Các chương thường tách biệt với nhau. (Tôi không lấy làm lạ khi nhiều người trong số các bạn sẽ lật ngay đến chương cuối: “Tạo doanh thu từ blog của bạn”). Phần phụ lục cuối sách sẽ giúp bạn tra cứu chi tiết hơn. PHẦN I BẮT ĐẦU VỚI MỘT SẢN PHẨM THẬT HẤP DẪN 1 Tạo ra một sản phẩm hấp dẫn Giờ bạn đã biết có hai vế quan trọng trong phương trình thành công: đó là cần phải có một sản phẩm hấp dẫn (đối tượng “cái gì”) và một nền tảng đáng chú ý (đối tượng “ai”). Trong cuốn sách này, bạn sẽ tìm thấy rất nhiều thông tin về yếu tố thứ hai của phương trình trên, nhưng nếu không nắm rõ yếu tố đầu tiên – sản phẩm hấp dẫn – bạn sẽ không thể thành công. Lãng phí thời gian và tài nguyên quý báu để quảng bá cho sản phẩm kém thu hút là việc làm vô nghĩa. David Ogilvy, chuyên gia marketing mà tôi yêu quý, từng viết: “Một chiến lược marketing rầm rộ chỉ làm cho một sản phẩm kém chất lượng thất bại nhanh hơn mà thôi.” Đó là sự thật. Trong nhiều năm, tôi đã cho rằng: “Bí quyết chính là sản phẩm, đồ ngốc.” Bí quyết thành công trong mọi lĩnh vực kinh doanh là cung cấp sản phẩm tuyệt vời, hấp dẫn. Và khi tôi nói đến sản phẩm thì nó có nghĩa là bất cứ thứ gì bạn đang cố gắng để quảng bá hoặc bán cho người khác. Đó có thể là chính bạn, nếu bạn là diễn giả hoặc là người hoạt động trong lĩnh vực giải trí. Hoặc là dịch vụ xuất sắc mà bạn thực hiện với mục đích lợi nhuận hoặc phi lợi nhuận. Có lẽ đó chính là mục tiêu bạn đang tranh đấu hay thông điệp mà bạn đam mê. Đó cũng có thể là sản phẩm thực tế, như một cuốn sách chẳng hạn. Cho dù hình thức của sản phẩm là gì đi chăng nữa thì không một kiến thức marketing, kỹ năng bán hàng hay sự xuất sắc trong khâu vận hành nào có thể cứu vớt được một sản phẩm yếu kém. Mục đích của marketing là khiến sản phẩm thành công. Nhưng nếu không ai muốn sử dụng sản phẩm của bạn, và quan trọng hơn là họ không giới thiệu cho bạn bè, thì bạn đã cầm chắc thất bại. Cho dù có chi bao nhiêu tiền hay thông minh cỡ nào, bạn cũng không thắng nổi nếu thiếu đi hình thức marketing truyền miệng. Ở phương diện này, hãy xem cách Apple trình làng chiếc điện thoại iPhone đầu tiên của họ mới thật hấp dẫn làm sao! Giống như hàng triệu người hâm mộ “quả táo” khác, tôi đã đọc tất cả các bài báo và thậm chí còn làm theo chỉ dẫn trên trang web tương tác vô cùng mượt mà của Apple. Tôi tự nhủ: Thật tuyệt. Mình chắc chắn muốn có một cái như thế. Nhưng tôi cũng nghĩ rằng: Mình có thể chờ đến thế hệ thứ hai. Cứ để họ thử nghiệm và sửa những lỗi đầu tiên đi đã. Nhưng sau đó, tôi đã xem bài thuyết trình chính hồi năm 2007 của Steve Jobs từ trang MacWorld. Nếu bạn để tâm đến bất kỳ khía cạnh nào của việc phát triển sản phẩm, đây chính là một video cần-phải-xem.1 Tôi đã rút ra được 3 luận điểm sau: 1. Tạo ra các sản phẩm mà bạn sẽ dùng cho chính bản thân mình. Sau khi xem buổi giới thiệu của Steve, bạn sẽ cảm thấy ông ấy thực sự yêu thích sản phẩm này. Nó rất quen thuộc đối với ông bởi ông sử dụng nó hằng ngày. Steve nghĩ rằng iPhone “tuyệt vời”, và ông không hề ngần ngại khi nói vậy. Ông ấy đã dùng những từ như tuyệt vời, không thể tin được, và thậm chí là phép màu trong suốt buổi giới thiệu sản phẩm. Ông ấy bày tỏ sự ngạc nhiên giống như một đứa trẻ lên 5 khi thức dậy vào buổi sáng của lễ Giáng sinh vậy. Bạn thực sự tin tưởng ông ấy. Không phải ông ấy đang cố bán hàng cho bạn mà chỉ đơn giản là ông đang chia sẻ trải nghiệm của chính bản thân mình khi dùng chiếc iPhone đó. Thế còn sản phẩm của bạn thì sao? Nếu đang làm kinh doanh, liệu bạn có thể truyền tải được những thông điệp thú vị và mạnh mẽ giúp sản phẩm của bạn tạo ra sự khác biệt trong cuộc sống của mọi người? Nếu đang bán hàng, bạn có sử dụng các mặt hàng mình bán không? Bạn có nhiệt tình giới thiệu chúng với bạn bè hay không? Bạn thực sự yêu thích những sản phẩm này hay chỉ đang cố đạt doanh số và thu lợi nhuận? 2. Tạo ra các sản phẩm giúp giải quyết vấn đề theo những cách bất ngờ. Thật thú vị khi một số nhà sản xuất điện thoại di động lớn đã mạnh miệng tuyên bố trên mặt báo vào cái tuần trước khi iPhone ra mắt. Họ nói đại để rằng: “Thị trường đã bão hòa rồi. Chúng tôi không còn gì hấp dẫn để xây dựng thêm nữa. Các nhà đầu tư cần phải quen dần với việc doanh thu tăng trưởng chậm hơn và lợi nhuận bị thắt chặt. Từ giờ trở đi, cuộc cạnh tranh sẽ rất gay gắt.” Sau đó, Steve đã cho ra mắt một chiếc điện thoại mới, về cơ bản, nó là dòng điện thoại khác biệt hoàn toàn so với tất cả các dòng điện thoại trước đó. Không có gì ngạc nhiên khi giá cổ phiếu của Apple tăng vọt, còn cổ phiếu của Motorola, Nokia và Samsung đều rớt giá thê thảm. Không bằng lòng với việc tạo ra chiếc điện thoại chỉ có các tính năng bổ sung, Apple đã hoàn toàn cân nhắc các giải pháp ngay từ đầu. Các kỹ sư của Apple đã đặt mình vào vị trí của người sử dụng và không muốn bị ràng buộc với những gì thuộc về quá khứ. Họ không bắt đầu bằng công nghệ. Họ bắt đầu bằng ước mơ rồi đi tìm công nghệ để thực hiện ước mơ đó. Đây là cách làm hoàn toàn khác biệt trong kinh doanh. Còn bạn thì sao? Chúng ta thường hay bó hẹp suy nghĩ của mình trong một khuôn khổ nào đó. Chúng ta đã để cho quá khứ kìm hãm chính mình. Chúng ta không đặt mình vào vị trí của khách hàng và tự hỏi: “Điều gì sẽ khiến sản phẩm này thực sự thú vị? Điều gì sẽ đưa sản phẩm này lên tầm cao mới? Mình sẽ tạo ra được điều gì nếu những giới hạn của công nghệ hiện tại không phải là vấn đề?” Bạn phải tư duy vượt ra ngoài giới hạn và học lại cách ước mơ. 3. Tạo ra các sản phẩm vượt quá mong đợi của khách hàng. Khi tôi xem bài diễn thuyết của Steve, tôi không thể không chú ý đến đám đông. Cảnh tượng giống như họ đang xem nhà ảo thuật tài ba trình diễn vậy. Khi Steve trình diễn một tính năng mới, đám đông lại bùng nổ trong tiếng vỗ tay. Thật ngạc nhiên, tôi đã mỉm cười vui sướng và cảm thấy mình như một đứa trẻ. Hơn bất cứ điều gì, tôi muốn có chiếc điện thoại như vậy. Sức quyến rũ một phần đến từ việc Apple dường như đã thể hiện tầm nhìn của sản phẩm bằng sự đơn giản và thanh lịch đến mức kinh ngạc. Từng biểu tượng trên điện thoại đều được thể hiện tinh tế, hiệu quả nhưng vẫn đẹp. Mỗi tính năng đều dễ sử dụng chứ không hề phức tạp. Tất cả mọi thứ đều tốt như cách mà Apple tạo ra nó và cũng tốt như cách Apple đã tưởng tượng, hình dung về nó. Còn các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thì sao? Bạn có hay vội vã đưa chúng ra thị trường với một tiếng ngao ngán thở dài như bao người khác: “À thì, tôi nghĩ là mình phải làm điều đó. Nó không tuyệt vời, nhưng nó cũng tốt mà?” Đáng buồn là chúng ta không bắt đầu với tầm nhìn lớn. Tôi e rằng chúng ta đã bằng lòng với sự tầm thường; chúng ta nhắm vào mục tiêu thấp và thậm chí là hành động còn thấp hơn thế. Nếu bạn muốn xây dựng một nền tảng, đã đến lúc để đam mê dẫn lối. Hãy thúc đẩy người khác và chính mình để mang tới những sản phẩm tuyệt vời khiến bạn cảm thấy hài lòng – phải, hài lòng! – khi cung cấp nó. Nếu chưa thỏa mãn, tức là nỗ lực mà bạn bỏ ra để xây dựng nền tảng đều đổ sông đổ bể. Nếu bạn tạo ra những sản phẩm xuất sắc, mọi thứ sẽ trở nên dễ dàng hơn rất nhiều. Apple đã chi rất nhiều tiền để phát triển sản phẩm. Nhưng nói một cách tương đối, họ không chi nhiều tiền cho hoạt động marketing. Tuy nhiên, khi iPhone ra mắt, Apple lại thu hút được sự quan tâm của báo giới hơn tất cả các thương hiệu khác trong buổi triển lãm Thiết bị Điện tử Tiêu dùng diễn ra cùng thời điểm ở Las Vegas. Apple đã xóa tan mọi nghi ngờ trước đây và chứng minh: “Đây mới thực sự là sản phẩm đích thực.” Hãy cùng rút ra bài học từ chiến lược của Apple và nhận ra rằng vế đầu tiên trong phương trình thành công chính là: bắt đầu với một sản phẩm ấn tượng. 2 Nung nấu sản phẩm bằng sự ấn tượng Giờ thì tôi muốn kể cho bạn nghe về Blake Mycoskie, người đã tạo ra ấn tượng bằng sự khác biệt, nhưng cũng không kém phần thu hút so với ngài Steve Jobs quá cố. Năm 2006, khi Mycoskie đi du lịch ở Argentina và nhận thấy nhiều trẻ em ở đây không có giày, vì vậy, khi trở về Mỹ, ông đã gây dựng một công ty mới có tên TOMS Shoes. Với mỗi đôi giày được bán đi, sẽ có một đôi giày mới khác được trao tặng cho một đứa trẻ đang cần tới nó. Một năm sau, ông trở lại Argentina cùng đội viện trợ, và họ đã trao tặng 10.000 đôi giày cho trẻ em. Đến tháng 9 năm 2010, TOMS cùng các đối tác liên kết như Feed The Children đã trao tặng hơn 1 triệu đôi giày cho trẻ em có hoàn cảnh khó khăn trên khắp thế giới.1 Có thể bạn cho rằng một đôi giày cũng không có gì ấn tượng, nhưng đối với nhiều đứa trẻ, giày TOMS là đôi giày đầu tiên mà chúng có. Không có giày, bọn trẻ không thể đi học, và chúng sẽ dễ mắc các bệnh truyền nhiễm do chân tiếp xúc trực tiếp với đất. Một đứa trẻ ở Kenya đã nói rằng: “Cháu rất phấn khởi bởi vì mỗi khi thức dậy vào buổi sáng, cháu đều ước mình có một đôi giày để đi như thế này.” Một giáo viên đã chia sẻ: “Tôi đoán là hôm nay bọn trẻ sẽ không chịu ngủ đâu, chúng sẽ nói về đôi giày mới này suốt cả đêm cho coi.”2 Điều đó thật ấn tượng. Giống như Steve Jobs hoặc Blake Mycoskie, nếu có thông điệp muốn chia sẻ, hoặc sản phẩm hay dịch vụ muốn bán thì bạn không cần thêm thông điệp, sản phẩm hay dịch vụ mới nào nữa. Thay vào đó, bạn cần những thông điệp, sản phẩm và dịch vụ tốt hơn. Cụ thể, bạn cần những thứ gây ấn tượng. Đây là vế “sản phẩm hấp dẫn” trong phương trình thành công. Nhưng ấn tượng là gì và làm sao để phát triển nó? Làm thế nào để chắc chắn thông điệp, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mang tới trải nghiệm ấn tượng? Bước đầu tiên là học cách nhận ra thứ sẽ mang tới trải nghiệm ấn tượng. Hầu hết chúng ta đều có những khoảnh khắc tuyệt vời, nhưng lại chưa từng dành thời gian để suy nghĩ sâu sắc về chúng. Ví dụ, mùa hè vài năm trước, tôi đưa vợ và con gái út đến Scotland. Đó là chuyến du lịch đầu tiên của gia đình tôi. Chúng tôi thuê xe hơi và dành một tuần tham quan phía tây Highlands. Chúng tôi khởi hành ở Edinburgh và lái xe về phía bắc tới Inverness. Tiếp đến, di chuyển xuống phía tây của Loch Ness tới Fort Augusta và đi về phía tây qua Highlands tới đảo Skye. Cả gia đình tôi đã tận hưởng trọn vẹn từng khoảnh khắc. Khi đến gần thị trấn Portree, thủ phủ của Skye, lần đầu tiên nhìn thấy khu vực Sound of Raasay, chúng tôi đã cùng thốt lên: “Oa! Thật tuyệt vời!” Tôi đã ngân ngấn nước mắt. Đó quả là một khoảnh khắc thật khó quên, khoảnh khắc mà không ai trong chúng tôi có thể ngờ tới. Chúng tôi đã đi qua rất nhiều nơi tuyệt vời trong chuyến đi này: lâu đài Edinburgh, kênh Caledonian, lâu đài Eilean Donan, nhà đá hình tháp tròn Dun Telve cổ kính, vịnh Glenelg, mỏm đá Kilt Rock, nhà thờ Thánh Mary và Thánh Finnan ở gần Glenfinnan và những cánh đồng hoa lupin dài bất tận của Scotland. Sau chuyến đi đó, tôi và nhóm cộng sự đã ngồi họp cả ngày với nhau để lên kế hoạch. Khi chúng tôi bắt đầu buổi họp chiều, tôi yêu cầu họ nhớ lại khoảnh khắc ấn tượng nhất mà họ từng trải qua trong đời. Sau đó, tôi đề nghị từng người chia sẻ về điều đó. Có người kể về sự ra đời của một em bé. Một người khác nói về lần đầu tiên hôn vợ mình. Một người nữa lại chia sẻ về trải nghiệm lần đầu được ngắm nhìn thác Victoria ở Zimbabwe. Ai ai cũng hào hứng. Tất cả chúng tôi đều thấy khuôn mặt sáng bừng của mỗi người khi họ hào hứng chia sẻ trải nghiệm. Họ đã lan tỏa niềm vui tới những người còn lại đang ngồi lắng nghe. Tiếp theo, tôi yêu cầu cả nhóm xác định các thuộc tính chung của những trải nghiệm này. Và dưới đây là danh sách mà chúng tôi đã nghĩ ra. Mỗi trải nghiệm ấn tượng đều được kết hợp từ một vài yếu tố sau đây: 1. Sự bất ngờ. Trải nghiệm ấn tượng luôn vượt quá mong đợi của chúng ta. Nó mang lại niềm vui, sự ngạc nhiên, điều kỳ diệu hoặc nỗi sợ hãi. Vào Giáng sinh năm nọ, một người bạn đã mua tặng tôi bản in có hình minh họa cuốn sách 1776 của David McCullough.3 Thật lòng mà nói, điều này khiến tôi rất ngạc nhiên và phấn khích. Tôi chưa bao giờ nhìn thấy cuốn sách nào đẹp như thế. Như đoạn quảng cáo giới thiệu: “Được bổ sung các bức thư, bản đồ và chân dung ấn tượng, phiên bản cập nhật của cuốn sách ăn khách nhất năm 2005 của David McCullough đã miêu tả tường tận chưa qua chỉnh sửa về những bước đi đầu tiên của Mỹ trong vấn đề chủ quyền.” Sản phẩm này chắc chắn đã tạo ra một trải nghiệm rất ấn tượng. 2. Sự mong đợi. Trải nghiệm ấn tượng thường rất được mong chờ và không hề khiến bạn thất vọng. Khi nghĩ về nó, bạn đã bắt đầu cảm nhận trước. Chẳng hạn, khi viết những dòng này, Gail và tôi đang lên kế hoạch đi biển. Chúng tôi suy nghĩ về nó hằng ngày. Tôi đã lên danh sách những việc muốn làm. Tôi gần như có thể cảm nhận được làn gió thổi từ đại dương. Ngày càng trôi qua thì mong đợi càng nhiều lên. 3. Cộng hưởng. Trải nghiệm ấn tượng có thể làm rung động và chạm tới con tim mỗi người. Đôi khi nó khiến bạn nổi da gà hoặc thậm chí là rơi nước mắt. Tôi nhớ mãi khoảnh khắc khi nhìn thấy hai cô cháu gái lần đầu tiên chơi đùa trên bãi biển. Chúng rất vui vẻ và phấn khích khi tung tăng cùng những con sóng ngoài biển. Tôi đã nghĩ: Ồ, còn thơ bé thật tuyệt! 4. Tính siêu việt. Trải nghiệm ấn tượng sẽ kết nối bạn với điều gì đó siêu việt. Trong giây phút ấy, bạn cảm nhận được mục đích, ý nghĩa, hoặc thậm chí là Đức Chúa trời. Nhiều năm trước, khi tôi còn là ông bầu, một khách hàng của tôi đã chơi vài bản piano mới cho đối tác kinh doanh và tôi thưởng thức. Khi cô ấy cất tiếng hát, tôi đã bị cuốn vào bản nhạc. Tôi biết đó là tài năng thiên bẩm và tôi đã bị choáng ngợp trước tài năng đó. 5. Rõ ràng. Trải nghiệm ấn tượng sẽ mang tới khoảnh khắc mà bạn có thể nhìn thấy mọi thứ rõ ràng hơn bao giờ hết. Bạn đột nhiên “ngộ ra nó” theo cách mới mẻ. Cách đây không lâu, tôi đã đọc cuốn Chasing Daylight (tạm dịch: Chạy theo ánh sáng) của Eugene O’Kelly4. Câu chuyện hấp dẫn đến mức khiến tôi không thể rời mắt khỏi từng trang sách. Tôi đã đọc nó trong chuyến bay dài đến khu Bờ Tây. Chỉ trong vài giờ, tôi đã nhận thức rõ ràng về nhiều điều trong cuộc sống hơn cả những gì tôi đã trải nghiệm trong thời gian dài. 6. Hiện tại. Trải nghiệm ấn tượng tạo ra sự vô tận. Bạn không nghĩ về quá khứ hay tương lai. Thay vào đó, bạn đắm chìm trong hiện tại với những gì đang diễn ra. Khoảnh khắc hoàn hảo đó đã xảy ra khi tôi tận hưởng buổi tối bên hiên nhà với con gái Mary và con rể Chris của tôi. Chúng tôi đã dành nhiều giờ để nói chuyện và cùng nhau thưởng thức một chai rượu. Thời gian như ngừng trôi. 7. Tính phổ biến. Trải nghiệm ấn tượng thực sự gần như là phổ biến. Hầu hết mọi người sẽ trải nghiệm nó theo cùng một cách. Đây là lý do tại sao gánh xiếc Cirque du Soleil và Grand Canyon lại nổi tiếng, hay những kỳ quan vườn quốc gia luôn hấp dẫn và thu hút mọi người ở mọi lứa tuổi và dân tộc đến như vậy. 8. Sự truyền bá. Trải nghiệm ấn tượng phải được chia sẻ. Bạn không thể giữ nó cho riêng mình. Bạn sẽ ngay lập tức nghĩ đến những người mà bạn muốn cùng trải nghiệm thời khắc đó. Sau khi tự trải nghiệm, bạn luôn muốn giới thiệu cho họ về trải nghiệm đó một cách vô điều kiện. Bạn trở thành người truyền bá không công. Tôi đã làm điều này với tất cả các cuốn sách mà tôi giới thiệu cho bạn bè và trên blog của mình. Và như bạn đã biết, “các nhà truyền giáo Apple” là một hiện tượng của riêng Apple. 9. Độ bền lâu. Trải nghiệm ấn tượng đi kèm với sự huy hoàng không bao giờ tắt. Bạn có thể trải nghiệm nó nhiều lần mà không hề cảm thấy nhàm chán. Cảm giác đó kéo dài rất lâu. Năm 1973, tôi tham dự buổi hòa nhạc Crosby, Stills, Nash & Young (CSN&Y) tại sân vận động Dallas, bang Texas. Tôi đã đứng trên sân, cách sân khấu khoảng 9 mét. Thật không thể tin được. Năm 2000, vào đúng ngày sinh nhật của tôi, Gail đã mua vé mời tôi tham gia buổi hòa nhạc CSN&Y ở Nashville. Dù 27 năm đã trôi qua, họ vẫn khiến tôi hứng khởi và ngạc nhiên y như lần đầu tiên. 10. Đặc quyền. Trải nghiệm ấn tượng khiến bạn cảm thấy tự hào. Bạn rất vui sướng khi được hòa mình cùng nó. Bạn cảm thấy thật vinh dự, cứ như thể bạn đang ở trong một nhóm ưu tú, nhưng nói theo cách khiêm tốn là bạn đã có một trải nghiệm. Sandra đã có trải nghiệm ấn tượng sau khi phẫu thuật cấy ốc tai điện. Bà từng bị điếc hoàn toàn và đã hồi phục thính lực sau khi được cấy ghép. Vào ngày thứ nhất sau khi hồi phục, bà có thể nghe thấy những lời đầu tiên của cô cháu gái: “Bà ơi, bà có nghe thấy cháu nói gì không?” Trong vài tháng, tai bà đã nghe rõ được mọi thứ, và “điều kỳ diệu đã xảy ra. Lần đầu tiên tôi nghe thấy tiếng của cháu tôi, con tôi, gia đình và bạn bè. Còn điều gì tuyệt vời hơn thế cơ chứ?”5 Rõ ràng, Sandra đã thực sự cảm thấy mình có được đặc quyền và cả sự khiêm nhường. Thành công có nghĩa là trở thành chuyên gia trong việc nhận ra ấn tượng mỗi khi nó xuất hiện. Quan trọng hơn, điều đó còn đồng nghĩa với khả năng nhận ra ấn tượng ngay cả khi nó vắng mặt, và nó sẽ thôi thúc bạn chia sẻ điều tuyệt vời này với người khác. Không gì hơn, điều này giúp bạn hướng khách hàng đến trải nghiệm ấn tượng mà họ kiếm tìm. Đó là nền móng để xây dựng nền tảng quan trọng. 3 Vượt quá mong đợi của thị trường Vào ngày 28 tháng 11 năm 2010, đêm nhạc rock nổi tiếng ở Broadway có tên Spider-Man: Turn Off the Dark (tạm dịch: Người nhện: Xua tan bóng đêm) đã có buổi tổng duyệt trước đêm diễn. Khán giả rất hào hứng khi được xem buổi diễn cháy vé này, vì nó được đạo diễn bởi Julie Taymor, người đã chỉ đạo việc chuyển thể âm nhạc đầy ngoạn mục của phim The Lion King (Vua sư tử); cùng với nhà soạn nhạc danh tiếng – nhạc và lời được viết bởi Bono and the Edge của ban nhạc U2. Với kinh phí 65 triệu đô-la, buổi biểu diễn này đã trở thành hiệu ứng trực quan đặc biệt tuyệt vời. Tuy nhiên, vở kịch lại trở thành một thảm họa. Đám đông phải chờ đợi suốt bốn tiếng đồng hồ, kịch bản rời rạc một cách vô vọng, và “vở diễn nhiều lần bị gián đoạn khi đạo cụ liên tục rơi ra từ lan can và các diễn viên thì bị treo lơ lửng trên không.”1 Nam diễn viên chính, Reeve Carney, “bị mắc kẹt trong bộ đồ bảo hộ trên không, trong khi vẫn đang đung đưa ở độ cao hơn 1 mét phía trên khán giả sau pha hành động vừa rồi.”2 Trong số 1.800 khán giả đêm đó, đã có một số bỏ về. Và dưới đây là bình luận của họ:3 • “Quá thất vọng! Tôi không biết mình vừa chứng kiến cái quái gì nữa. Đúng là một mớ hỗn độn rời rạc. Taymor dường như đã bị cuốn theo chủ nghĩa hình tượng và hiệu ứng âm thanh mà quên mất phải đưa vào đó một câu chuyện. Đổi mới thì ít mà tầm thường thì nhiều.” • “Buổi biểu diễn phải tạm dừng 5–6 lần. Trong một cảnh ở màn hai, có khán giả nữ đã hét lên… ‘Tôi không biết người khác nghĩ thế nào, chứ tôi cảm thấy mình giống như chuột thí nghiệm vậy và tôi muốn đòi lại tiền!’ Chúng ta phải được hoàn lại tiền.” • “Ôi. Kịch bản ư? Đúng... Tôi có thể hiểu được màn một. Nhưng màn hai thì thật kỳ quái. Nó đã thất bại toàn tập. Tôi đoán là vở kịch này có rất nhiều hàm ý đúng không?” Khán giả của Spider-Man đêm đó đã mong đợi trải nghiệm ấn tượng, và những gì Taymor đem lại nếu nói một cách nhẹ nhàng thì thật đáng thất vọng. Đó là điều mà tất cả chúng ta đều không muốn chứng kiến, ngay cả trên quy mô nhỏ hơn và ít khán giả hơn. Đây là điểm mấu chốt của vấn đề: Bạn phải vượt quá mong đợi hiện tại của khách hàng. Điều này nghe có vẻ không sâu sắc lắm. Nhưng tôi lại cho rằng nó có ý nghĩa to lớn đối với nhiều người trong chúng ta, những người cam kết tạo ra trải nghiệm tuyệt vời và xây dựng nền tảng quan trọng. Trước hết, mỗi người đều có kỳ vọng cụ thể cho từng trải nghiệm. Những kỳ vọng đó có thể thấy rõ hoặc không, chung chung hoặc cụ thể, rõ ràng hoặc mơ hồ. Bất kể chúng là gì, không khách hàng nào muốn có một trải nghiệm mà họ không hề mong đợi. Đó là bản năng của con người. Trong trường hợp của vở kịch Spider-Man: Turn Off the Dark, có một vài điều đã khiến khán giả chờ mong buổi diễn như: trải nghiệm trước đây của họ với bộ phim nổi tiếng Spider–Man; danh tiếng của đạo diễn Julie Taymor (được biết đến từ bộ phim The Lion King) và nhà soạn nhạc đồng thời là biểu tượng âm nhạc Bono and the Edge; sự quen thuộc của họ với nhân vật mà vở nhạc kịch đã dựa vào; và những quảng cáo mà họ đã xem. Vấn đề ở đây là mỗi người đều mang một kỳ vọng cụ thể đối với vở nhạc kịch. Cũng lưu ý việc sử dụng từ hiện tại trong định nghĩa của tôi ở trên. Mong đợi của chúng ta đối với các vở diễn rất khác với cách đây 20 năm; chúng ta không có những thứ như đồ họa máy tính (CGI) và ánh sáng được hỗ trợ bởi máy tính cho các hiệu ứng đặc biệt. Mỗi ấn tượng liên tiếp sẽ tạo ra một ngưỡng mới cho những ấn tượng sau này. Trong bất kỳ trường hợp nào, các khán giả của Spider-Man sẽ có ba trải nghiệm khác nhau đối với mong đợi của họ: • Thất vọng: trải nghiệm không đáp ứng được mong đợi. • Tốt: trải nghiệm đáp ứng được mong đợi. • Ấn tượng: trải nghiệm vượt quá mong đợi. Hãy lưu ý: chỉ có điều cuối cùng mới là trải nghiệm ấn tượng. Hai điều còn lại không phải là ấn tượng. Chỉ tốt thôi là không đủ. Nếu bạn cam kết tạo ra trải nghiệm ấn tượng, thì chỉ có trải nghiệm cuối cùng trong ba trải nghiệm trên mới được coi là một kết quả chấp nhận được. Nhân tiện, bạn không cần phải gồng mình khiến mọi trải nghiệm trong cuộc sống trở nên thật ấn tượng. Nếu tất cả mọi thứ đều ấn tượng, thì rất nhanh chóng, sẽ chẳng có gì là ấn tượng cả. Nhưng bạn phải có khả năng xác định trải nghiệm nào mà bạn muốn thực hiện một cách thật ấn tượng, và sau đó là quá trình – hoặc công nghệ – để tạo ra kết quả đó. Tôi gọi điều này là “cách thức để tạo ra ấn tượng”. Hãy trả lời 5 câu hỏi dưới đây để xem liệu sản phẩm của bạn có hấp dẫn hay không: 1. Sản phẩm hoặc trải nghiệm mà tôi muốn tạo ra hoặc làm cho nó trở nên ấn tượng là gì? 2. Khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng sẽ cảm thấy trải nghiệm này như thế nào? (Nói cách khác, kết quả cụ thể mà bạn muốn tạo ra là gì?) 3. Những khách hàng điển hình mong đợi điều cụ thể gì từ trải nghiệm này? 4. Điều gì sẽ khiến cho kỳ vọng của khách hàng dành cho trải nghiệm này không được đáp ứng? 5. Điều gì có thể mang lại sự vượt quá mong đợi của khách hàng về trải nghiệm này? Bạn có thể sử dụng những câu hỏi này cho cá nhân hoặc trong một nhóm với mục đích tạo ra một cuộc trò chuyện ấn tượng. Cụ thể hơn, có thể nói chúng ta nhận thấy sản phẩm của mình tốt hơn cả những gì mà chúng ta sản xuất. Đó là trải nghiệm của khách hàng, và nó bắt đầu từ thời điểm khách hàng bước vào sảnh đón tiếp của công ty chúng ta. Chúng ta xác định mình muốn tạo ra trải nghiệm ấn tượng dành cho họ. Và chúng ta có thể áp dụng các câu hỏi dưới đây: 1. Sản phẩm hoặc trải nghiệm mà tôi muốn tạo ra hoặc làm cho nó trở nên ấn tượng là gì? Đó là trải nghiệm của khách hàng ở sảnh đón tiếp của công ty. 2. Cuối cùng thì khách hàng sẽ cảm thấy trải nghiệm này như thế nào? (Nói cách khác, kết quả cụ thể chúng ta muốn tạo ra là gì?) Khách hàng sẽ cảm thấy chúng ta là một công ty xuất sắc vì anh ta chưa từng có trải nghiệm ở sảnh đón tiếp nào như thế. Anh ta nghĩ chúng ta thực sự khác biệt, và luôn nóng lòng được trải nghiệm nhiều hơn nữa. 3. Những khách hàng điển hình mong đợi điều cụ thể gì từ trải nghiệm này? • Sảnh đón tiếp sạch sẽ, gọn gàng và thoáng mát. • Nhân viên lễ tân thân thiện và chuyên nghiệp. • Nhân viên lễ tân sẽ gọi cho người thích hợp và thông báo cho ông ta rằng có một vị khách đến gặp. • Khách hàng sẽ được yêu cầu đăng ký ở sổ ra vào của công ty và đeo thẻ khách vào. • Anh ta sẽ ngồi ghế trong khi chờ đợi. • Anh ta sẽ đợi 5-10 phút trước khi được mời vào trong. • Có một vài tờ tạp chí cũ để anh ta đọc trong khi chờ đợi. • Người mà anh ta muốn gặp sẽ ra sảnh tiếp anh ta. 4. Điều gì sẽ khiến kỳ vọng của khách hàng dành cho trải nghiệm này không được đáp ứng? • Sảnh đón tiếp bẩn, lộn xộn và thiếu ánh sáng. • Nhân viên lễ tân lơ là, lạnh lùng, hoặc thô lỗ. • Nhân viên lễ tân chất vấn khách hàng, có vẻ như cô ta đang yêu cầu khách chứng minh về việc có một cuộc hẹn ở đây. • Anh ta bị bắt buộc (chứ không phải được yêu cầu) đăng ký ở sổ ra vào của công ty và phải nhận một nhãn dán rẻ tiền in tên mình trên đó. Nhãn dán chỉ chực rơi khỏi áo khoác. • Không có chỗ nào để ngồi hoặc tất cả chỗ ngồi đều đã có người. Anh ta phải đứng. • Anh ta phải đợi hơn 10 phút. • Không có gì để đọc, kể cả tạp chí cũ. • Anh ta được thông báo phải đến nơi nào đó trong tòa nhà mà anh ta chưa đặt chân đến bao giờ. 5. Điều gì có thể mang lại sự vượt quá mong đợi của khách hàng về trải nghiệm này? • Sảnh đón tiếp sạch sẽ, gọn gàng, thoáng mát và đẹp. Nó được trang trí bằng những hiện vật thú vị liên quan đến lịch sử của công ty kèm theo chiếc thẻ nhỏ giải thích ý nghĩa. Một đài phun nước và hồ nước nhỏ trong nhà tạo thành ốc đảo thanh bình, khác hẳn với sự huyên náo của đường phố bên ngoài. • Chức danh của nhân viên lễ tân là Giám đốc chịu trách nhiệm về Những ấn tượng ban đầu. Cô ấy hiểu được tầm quan trọng chiến lược của công việc mà mình đang làm và cảm thấy tự hào khi thực hiện vai trò đó tại công ty. • Nhân viên lễ tân luôn xem những người ghé thăm như những vị khách. Thuật ngữ người ghé thăm để chỉ một người không liên quan và mọi người hy vọng người đó sẽ rời đi nhanh chóng. Thuật ngữ vị khách dùng để chỉ một người được trân trọng và được đón nhận sự hiếu khách. • Nhân viên lễ tân nhiệt liệt chào đón vị khách và gọi tên anh ta. Vị khách ngạc nhiên: Làm thế nào cô ấy biết tên mình vậy? Nhân viên lễ tân bắt tay khách và tự giới thiệu bản thân. Cô ấy còn nói: “Rất vui được gặp ngài [hoặc gặp lại ngài]. Chúng tôi rất vui vì ngài đã đến đây hôm nay!” hoặc “Rất hân hạnh khi được gặp lại ngài. Thời tiết trở nên nóng hơn rất nhiều so với khi ngài ghé thăm vào hồi tháng Ba.” • Sau đó, cô ấy đưa cho anh ta một tấm thẻ khách mời đã được in trước. (Nếu khách đến không báo trước, cô ấy sẽ nhanh chóng in một tấm thẻ như thế). Thẻ được làm bằng từ tính, không phải là keo hoặc kim gài. Nó có thể dính vào áo khoác mà không làm hỏng vải áo. Tên của khách được in hoa, họ của khách được in nhỏ hơn và nằm ở phía dưới. • Nhân viên lễ tân hỏi liệu vị khách có muốn uống gì không. “Chúng tôi có nước đóng chai, soda, hoặc cà phê Starbucks mới pha”, cô nói. Nếu vị khách trả lời: “Cà phê”, nhân viên lễ tân sẽ hỏi khách xem anh ta có yêu cầu gì thêm không. • Nhân viên lễ tân nói: “Nếu ngài đã hẹn trước, tôi sẽ gọi [tên người mà vị khách muốn gặp] và nói với ông ấy rằng ngài đang ở đây. Tôi biết ông ấy cũng mong được gặp ngài. Trong khi chờ ông ấy đến, tôi sẽ lấy cà phê cho ngài.” • Khách ngồi trên một chiếc ghế thoải mái và đọc vài tờ báo mới nhất của một số tạp chí nổi tiếng, cũng như các tạp chí công nghiệp. Ngoài ra, còn có loạt sản phẩm mới của công ty. Một chiếc thẻ nhỏ đặt bên cạnh nhằm mời vị khách lấy một bản xem như món quà tặng từ phía công ty. • Sau khi sắp xếp xong cho khách, nhân viên lễ tân tự đăng ký ở sổ ra vào của công ty cho khách. Và khách không hề hay biết điều đó. • Trong vòng 5 phút, người mà khách có hẹn trước bước vào sảnh công ty và chào đón anh ta nồng nhiệt. Khi họ rời khỏi sảnh đợi, nhân viên lễ tân nói: “Rất vui được gặp ngài, [tên]. Hẹn gặp lại ngài lần sau.” Tất nhiên, trên đây chỉ là ví dụ mà thôi. Nhưng nó có thể minh họa cách thức giúp bạn biến bất kỳ trải nghiệm (thậm chí là một việc bình thường) nào thành trải nghiệm ấn tượng. Quá trình này có thể được áp dụng cho bất cứ điều gì: kỳ nghỉ bên gia đình, hẹn hò với vợ/chồng, cuộc họp công ty, hoặc thậm chí là tạo ra sản phẩm mới. Và quả nhiên, đây là việc không dễ gì thực hiện. Làm thế nào để bạn biến tầm nhìn ấn tượng của mình trở thành hiện thực? Đây là điều phân biệt các sản phẩm tuyệt vời với những sản phẩm đơn thuần khác. Nó cũng là yếu tố căn bản giúp bạn xây dựng một nền tảng vững chắc. Như tôi đã nói, bạn không cần phải làm tất cả mọi thứ thật ấn tượng. Nhưng một khi bạn đã học được sự khác biệt giữa ấn tượng và khôngấn tượng, thì bạn sẽ khó có được cảm giác thỏa mãn với những điều ít ấn tượng hơn. 4 Hãy đề phòng những trở ngại Trước đây, khi còn là CEO của Nhà xuất bản Thomas Nelson, tôi đã có một cuộc trò chuyện thú vị với một biên tập viên. Anh ta vừa đọc xong bản thảo mới từ một tác giả lớn của chúng tôi. Tôi hỏi: “Anh nghĩ sao về bản thảo này?” Anh ta do dự. “Nói thật ư?” “Phải. Tôi muốn nghe sự thật,” tôi nói với anh ta. “Không tốt lắm.” Lòng tôi nặng trĩu. Chúng tôi đã đầu tư rất nhiều tiền của vào cuốn sách này và dự tính sẽ thu được một khoản đáng kể từ nó. “Được... vậy nó có vấn đề gì à?” Tôi hỏi. Tôi cũng không biết là mình có muốn nghe sự thật hay không. “Tôi... Tôi không biết,” anh ta lắp bắp. “Nó giống như cuốn trước vậy. Tôi thực sự không thấy bất cứ điều gì mới mẻ ở đây cả, điều mà ông ấy chưa từng viết đó.” “Đó là vấn đề,” tôi nói rõ ràng. “Dự án này rất quan trọng nên chúng ta không được bằng lòng với bất cứ điều gì ít ấn tượng cả.” Tương tự, chắc bạn cũng có một sự lựa chọn trong vô số dự án và ước mơ của bản thân để theo đuổi. Bạn có thể khiến nó thật ấn tượng hoặc kém ấn tượng. Theo kinh nghiệm của tôi, có ít nhất 5 trở ngại trong việc tạo ra những trải nghiệm ấn tượng: 1. Chúng ta không có đủ thời gian. Thời hạn đã cận kề. Chúng ta phải chạy đua để tạo ra sản phẩm hoàn chỉnh. Hoặc chúng ta phải hoàn thành xong dịch vụ để dành thời gian cho khách hàng kế tiếp trước khi ông ta phàn nàn. Chúng ta chỉ đơn giản là không có đủ thời gian để dồn tâm sức cho công việc một cách tốt nhất, nên đành buông xuôi như vậy. Trước khi sản phẩm thực sự được hoàn thiện thì nó đã được làm một cách qua loa nửa vời. 2. Chúng ta không có đủ nguồn lực. Chúng ta muốn làm tốt hơn thế và thành thật mà nói, chúng ta muốn công việc tiến xa hơn. Nhưng chúng ta lại không có đủ tiền bạc hay nhân lực. Chúng ta biện minh rằng: “Tôi đã làm những gì tốt nhất có thể bằng các nguồn lực hiện có.” Và một lần nữa, chúng ta cho qua nó và để tâm đến dự án tiếp theo hoặc khách hàng khác trong danh sách. 3. Chúng ta không có đủ kinh nghiệm. Chúng ta không biết cách thực hiện những gì cần phải hoàn thành. Tầm nhìn của chúng ta vượt xa kinh nghiệm bản thân. Chúng ta biết sản phẩm hoặc dịch vụ nào có thể tung ra thị trường được, nhưng vấn đề là chúng ta không có kiến thức, kỹ năng hoặc kinh nghiệm để làm được điều đó. Vì vậy, chúng ta chỉ thực hiện được những điều nhỏ nhoi hơn tầm nhìn mình đã nghĩ đến. 4. Chúng ta thường bằng lòng với đám đông. Có vẻ như chúng ta không chắc chắn về chính bản thân mình. “Những người khác có vẻ thích điều này,” chúng ta tự nhủ. “Có lẽ họ đã đúng. Có rất nhiều người thông minh trong phòng này. Thôi nào, hãy bỏ qua tầm nhìn của mình đi!” Và chúng ta đã làm vậy. Chúng ta hạ thấp tầm nhìn của mình rồi chịu thua trước cách nhìn nhận và ý kiến chung của cả nhóm. 5. Nhưng trở ngại lớn nhất chính là nỗi sợ hãi. Trên thực tế, đây mới là trở ngại chính. Thành thực mà nói, chúng ta phải thừa nhận rằng 4 trở ngại trên chỉ là lời bào chữa mà thôi. Nếu đủ can đảm, ắt chúng ta sẽ tìm thấy thời gian, nguồn lực hay kinh nghiệm. Chúng ta có thể nổi bật trước đám đông. Chúng ta sẽ không dừng lại ở một cái gì đó ít ấn tượng hơn. Nhưng điều chúng ta thực sự sợ hãi là gì? Có thể chúng ta sợ mất việc, mất khách hàng hoặc mất uy thế của bản thân. Và không ai muốn bị coi là vô lý hay đòi hỏi. Chúng ta sợ người khác nói xấu sau lưng mình. Thay vào đó, ai cũng muốn được mọi người quý mến. Nếu muốn tạo ra trải nghiệm ấn tượng, hãy can đảm lên. Sự can đảm là cầu nối giữa cá nhân và tâm lý mà chúng ta cần phải vượt qua. Trải nghiệm ấn tượng mà chúng ta muốn tạo ra nằm ở phía bên kia cây cầu. Và không gì ngoài sự can đảm mới giúp chúng ta qua được phía bên kia. 5 Không chỉ dừng lại ở cái tốt, chúng ta cần hướng đến cái tuyệt vời 5năm sau ngày cưới, Gail và tôi đã đến Maui để tổ chức kỷ niệm. Vào ngày thứ hai, chúng tôi tham gia một khóa học lặn. Chúng tôi bắt đầu ở hồ bơi, sau đó lặn xuống rạn san hô cạnh khách sạn. Chúng tôi cực kỳ thích thú. Nó giống như bơi trong hồ cá lớn vậy. Sau khi học lặn, cũng trong ngày hôm đó, chúng tôi thuê thiết bị lặn và quyết tâm tự mình khám phá. Lặn chính là môn thể thao mà chúng tôi có thể cùng nhau thực hiện. Sáng hôm sau, chúng tôi mạo hiểm xuống bãi biển. Bốn bề lặng ngắt. Nó giống như một phân cảnh trong phim Blue Lagoon (Eo biển xanh) – nguyên sơ, yên bình và tuyệt đẹp. Chúng tôi không thể chờ đợi thêm giây phút nào nữa để được hòa mình vào biển nước. Bơi lượn trong làn nước, đắm chìm vào biển cả, vợ chồng tôi đã bị mê hoặc bởi cuộc sống dưới lòng biển chỉ cách mình vài bước. Chúng tôi còn thấy những con cá rực rỡ sắc màu, thực vật nhẹ nhàng đung đưa, và dĩ nhiên là rạn san hô sống động. Đó thực sự là một trải nghiệm ấn tượng. Lâu lâu, tôi quyết định ngoi lên khỏi mặt nước, nhìn quanh và thở hổn hển. Sóng lớn ập đến khiến hai chúng tôi dạt hơn 1 dặm ra biển. Đường bờ biển trông có vẻ không xa lắm. Khách sạn của chúng tôi cũng như các khách sạn khác nhỏ dần, giống như những món đồ chơi vậy. Tôi lập tức hét lên để tìm Gail, may mắn thay, cô ấy chỉ cách tôi vài bước chân. Gail nhìn lên, nhận ra tình trạng trớ trêu này, và sau đó nhìn tôi hoảng loạn. “Ôi trời ơi. Chúng ta phải làm gì bây giờ?” May mắn thay, chúng tôi đã trang bị một chiếc ván trượt bên mình, chúng tôi định dùng nó để đặt vỏ ốc và những thứ tìm được dưới đáy đại dương. Chúng tôi nắm lấy nó và chèo vào bờ để sống sót – theo đúng nghĩa đen. Chúng tôi đã bơi hơn một giờ đồng hồ. Cuối cùng, khi đến gần bờ, chúng tôi cũng tới được nơi nước cạn. Hai vợ chồng tôi lê bước lên bãi biển và nằm bẹp xuống cát. Chúng tôi hoàn toàn kiệt sức. Chúng tôi nhận ra mình đã suýt chạm ngưỡng thảm họa như thế nào. Đây là kết quả nằm ngoài dự tính khi hai vợ chồng ngây ngô lặn xuống biển vào sáng hôm đó. Phần lớn những điều xảy ra trong cuộc sống cũng tương tự như trải nghiệm này. Bạn bắt đầu với một ý định và rồi sau đó, dù không hề có ý định khác, nhưng kết quả lại hoàn toàn khác xa so với ban đầu. Đó là sức mạnh của sự trôi dạt. Giờ thì bạn hãy nghĩ đến sự trôi dạt trong bối cảnh đang tạo ra một sản phẩm, dịch vụ hoặc mục tiêu. Nếu từng làm việc trong giới doanh nghiệp, hẳn bạn đã tham dự buổi Họp bàn về Tầm nhìn Lớn của công ty. Ai đó đang ấp ủ một sản phẩm hấp dẫn và thú vị. Đây là cách mà rất nhiều sản phẩm ấn tượng ra đời. Mọi người đều tràn đầy năng lượng. Sức sáng tạo được khơi nguồn. Ý tưởng tuôn chảy. Căn phòng bừng lên sức sống với những điều khả thi. Nhưng sau đó, khi chúng ta tham gia vào cuộc họp thứ hai, một vài người báo cáo về nhiệm vụ mà họ được giao. Có thể họ sẽ chia sẻ một bản dự thảo, một lời đề nghị hoặc một bản demo. Nó không hề tệ chút nào; trên thực tế, nó còn tốt nữa là đằng khác. Nhưng nó lại không còn phù hợp với mong muốn của chúng ta nữa. Nó vẫn thiếu một thứ gì đó. Mọi người đều tỏ ra lịch sự. Một số người thậm chí còn đưa ra gợi ý. Nhưng sâu thẳm bên trong, bạn nhận ra ước mơ kia đã tan vỡ. Tất nhiên là nó chưa hoàn toàn bị dập tắt nhưng đã bị nhào nặn, bị điều chỉnh lại để phù hợp với thực tế về thời hạn, ngân sách và nguồn lực có hạn. Quá trình tương tự có thể xảy ra với những người đặt ra mục tiêu là tạo ra một thứ gì đó, cho dù đó là một cuốn sách, album nhạc, hoặc thậm chí là một thói quen hài hước. Thật dễ dàng để “thỏa hiệp”. Ngay lúc này, bạn phải đối mặt với một quyết định. Bạn sẽ kiên định với tầm nhìn ban đầu hay bạn – và những người khác trong căn phòng – sẽ bị cuốn ra biển, trôi dạt khỏi hiện tại và không biết chuyện gì đang xảy ra? Dưới đây là 6 cách tìm ra dũng khí cần thiết nhằm thực hiện “điều ấn tượng”. 1. Hướng đến sự lớn lao. Giống như nhiều điều quan trọng trong cuộc sống, tạo ra trải nghiệm ấn tượng bắt đầu bằng việc thực hiện một cam kết. Bạn phải kiên định trong thâm tâm rằng mình sẽ không bán rẻ bản thân hay thỏa hiệp. Và tất nhiên, điều này không nhất thiết phải có trong mọi dự án. Nhưng khi quyết định rằng ước mơ đó đã được bảo đảm, bạn phải đấu tranh và tham gia cuộc chơi đến cùng. 2. Kết nối với tầm nhìn ban đầu. Vua Solomon từng nói rằng: “Nơi nào không có tầm nhìn, nơi đó con người sẽ bị diệt vong.”1 Điều này cũng đúng với trải nghiệm ấn tượng. Trước khi thành hiện thực, nó chỉ là ý tưởng tồn tại trong tâm trí của bạn mà thôi. Đôi khi bạn chỉ cần nhắm mắt lại suy nghĩ về nó, rồi biến nó thành hiện thực với những gì bạn đang cố gắng tạo ra. 3. Nhắc nhở chính mình điều gì là cần thiết. Tôi đã tìm ra cách hay nhất để làm việc này là đặt ra câu hỏi: “Tại sao việc này lại quan trọng đến vậy?” Khi viết cuốn sách đầu tiên, tôi đã lập ra danh sách 7 lý do khiến tôi cần phải viết nó. Tôi xem đi xem lại những lý do đó mỗi sáng trước khi bắt đầu viết. Nó khiến việc viết sách của tôi gần như mang ý nghĩa sử thi, nhưng nó cũng là động lực để tôi bước tiếp mỗi khi có ý định bỏ cuộc. 4. Hãy lắng nghe trái tim mình. Theo trực giác của bản thân, tôi cho rằng hầu hết chúng ta đã trải qua một khoảng thời gian lơ là hoặc thậm chí là kìm nén. Tôi không biết đó là kết quả của chủ nghĩa duy lý hiện đại hay chủ nghĩa thực dụng Mỹ nữa. Dù thế nào đi nữa, tôi tin trực giác là bản đồ giúp khám phá ra kho báu bị chôn giấu. Nó không phải là sai lầm, nhưng cũng không phải là lý trí của chúng ta. Và điều đó có thể chỉ cho chúng ta đi đúng hướng. Chúng ta cần chú ý đến cảm nhận và trực giác bên trong bản thân. 5. Nói lớn lên. Đây là bước quan trọng. Bạn phải đưa giọng nói chạm đến trái tim mình và hãy để âm thanh đó bảo vệ ý tưởng ấn tượng của bạn. Nếu bạn không làm thì ai sẽ làm điều đó? Chính bạn là cơ hội tốt nhất cuối cùng còn sót lại để duy trì giấc mơ ban đầu của mình. Đây là lý do tại sao bạn không nên giữ im lặng. 6. Hãy ngoan cường. Đây có lẽ là phần khó nhất. Tất cả chúng ta đều muốn được người khác yêu quý. Chúng ta không muốn “đứng yên một chỗ” hoặc bị cho là vô lý. Nhưng hãy nhìn lại quá khứ của chính bạn. Không phải những người mà bạn tôn trọng nhất cũng chính là những người đòi hỏi nhiều nhất từ bạn sao? Có thể vào thời điểm đó bạn đã rất khó chịu và không nhận ra lợi ích của những sự đòi hỏi đó, nhưng khi nhìn lại, sự từ chối đầy bướng bỉnh của họ lại chính là điều tạo ra sự khác biệt. Sự thật thì, tầm thường là điều tự nhiên. Bạn không cần phải làm bất cứ điều gì để nó xảy ra bởi nó sẽ đến theo cách không lường trước. Nhưng nếu bạn muốn tạo ra những trải nghiệm thực sự ấn tượng hay muốn xây dựng nền tảng của mình, thì bạn cần lòng can đảm. Bạn có sẵn sàng trở nên can đảm hay không? 6 Hãy đặt một cái tên đáng nhớ cho sản phẩm Sớm hay muộn, bạn cũng sẽ phải đặt cho sản phẩm hoặc dịch vụ ấn tượng của mình một cái tên để kết nối nó với khách hàng tiềm năng. Việc này cũng giống như khi bạn đặt tên trang blog của mình vậy. Đừng chọn cái tên nghe như tên vật nuôi. Vì đó không chỉ đơn giản là một cái tên mà còn là công cụ marketing số một của bạn. Igor, công ty chuyên đặt tên và thương hiệu, đã đặt tên cho nhiều sản phẩm, từ TruTV đến điện thoại Nokia Evolve. Họ biết bí mật giúp kết nối thành công với khách hàng. Trong lời dẫn giải về khẩu hiệu (tagline)4 của Yahoo! Personals1 có tên là “Believe” (Niềm tin), nhân viên của Igor đã nói: “Believe” là ví dụ điển hình về cách gặt hái thành tựu cho thương hiệu: sự cam kết. Một tagline ít người biết hơn là: “Tìm một người đặc biệt mà bạn luôn mơ ước”, nhưng cách tiếp cận đó sẽ kém hiệu quả hơn nhiều vì: • chính xác là những gì mọi người muốn nghe và sẽ nhanh chóng bị lãng quên như những âm thanh thường nhật. • định nghĩa hạn hẹp về Yahoo! Personals chỉ như một dịch vụ chào bán. • nói luôn với khán giả về nó, không tạo được sự bí mật hay gây tò mò. “Believe” là một tagline thành công của Yahoo vì nó: • khiến mọi người dừng lại và tự hỏi: “Mình tin vào những gì?” và chủ động tìm câu trả lời, cá nhân hóa kết nối, đó là hình thức cam kết hiệu quả nhất. • thúc đẩy thương hiệu Yahoo! Personals vượt trội hơn cả mặt hàng và dịch vụ họ cung cấp để có được một triết lý truyền cảm hứng tích cực.2 Igor cho biết chiến lược này cũng được thể hiện qua những tagline như: “Just Do It” (Cứ làm đi) của Nike, “Think Different” (Hãy suy nghĩ khác biệt) của Apple, “We’re in the American Dream Business” (Chúng ta đang ở trong nền kinh tế giấc mơ Mỹ) của Fannie Mae, hay “It’s a Great Time to Be Alive” (Đây là khoảnh khắc tuyệt vời để sống) của Guidant.3 Nghĩ ra những cái tên hấp dẫn dành cho sản phẩm, dịch vụ, trang blog và tiêu đề blog là công việc tốn kém và mất thời gian. Tuy nhiên, không có việc gì trong marketing hỗn hợp quan trọng hơn một cái tên hay. Nó giống như tiêu đề của tờ báo: Nếu độc giả tiềm năng bị nó thu hút, họ sẽ tiếp tục đọc. Nếu không, họ sẽ chuyển sang thứ khác cuốn hút hơn. Dựa trên nghiên cứu được thực hiện khi tôi còn làm việc ở Nhà xuất bản Thomas Nelson, tôi biết việc đặt tên cho sản phẩm (trong trường hợp của chúng tôi là đặt tên sách) là một trong những công việc quan trọng nhất. Cái nhìn đầu tiên của người tiêu dùng chính là tiêu đề cuốn sách, sau đó là bìa trước, mặt sau và gáy sách. Tiếp theo, họ sẽ nhìn qua mục lục, vài đoạn đầu tiên của cuốn sách và giá cả. Yếu tố quan trọng nhất cho bất cứ thứ gì bạn cung cấp cho khách hàng chính là tiêu đề. Vậy điều gì là cần thiết để tạo ra tiêu đề giúp cho sản phẩm bán chạy, thu hút lượt xem bài viết đăng trên blog, hoặc tạo ra sự quan tâm đến dịch vụ của bạn? Cái tên thành công bao gồm các yếu tố PINC (phát âm là “pink” – màu hồng). Họ sẽ thực hiện ít nhất một trong những điều sau: đưa ra lời hứa hẹn (promise), gợi sự tò mò (intrigue), xác định nhu cầu (need), hoặc đơn giản là đưa ra nội dung (content)4. Dưới đây là một vài ví dụ. P: Những tiêu đề đưa ra lời hứa hẹn. Ví dụ: • Cơ thể đẹp trong vòng 4 giờ: Hướng dẫn khác thường giúp giảm cân nhanh chóng, quyến rũ đến khó tin và trở thành một người phi thường (sách) • POWER 90: Cách chuyển hóa toàn bộ cơ thể trong 90 ngày tập thể dục của Tony Horton (DVD) • Hộp tự dọn thức ăn Omega (sản phẩm cho mèo) I: Cái tên gợi sự tò mò. Ví dụ: • Steve Jobs: Khoảnh khắc cuối cùng (phim) • Thiên đường có thật: Câu chuyện bất ngờ của một cậu bé đã đặt chân đến cõi Thiên đường (sách) • Euphoria, một sản phẩm nước hoa dạng xịt của Calvin Klein (nước hoa) N: Nhan đề xác định nhu cầu. Ví dụ: • Thiết bị định vị trẻ em, Mẹ ơi con ở đây (vòng tay GPS không dây cho trẻ em) • Thực phẩm True Calm Amino Relaxer của New Foods (thực phẩm bổ sung) • Không sợ hãi: Hãy tưởng tượng một cuộc sống không có nỗi sợ hãi (sách) C: Nhan đề chỉ đơn giản trình bày nội dung. Ví dụ: • Đại học Hunks Hauling Junk (dịch vụ) • Tự truyện Mark Twain, Tập 1 (sách) • Hệ thống nước, sưởi và điều hòa không khí của Joe, LLC (dịch vụ sửa chữa) Một số tiêu đề trên sử dụng nhiều hơn một chiến lược. Ví dụ, Cơ thể đẹp trong vòng 4 giờ tạo ra một lời hứa, đồng thời gây ra sự tò mò là làm thế nào để tái tạo cơ thể trong 4 giờ? Nhiều cuốn sách và các sản phẩm khác đã hoàn toàn phá vỡ những quy tắc này và thành công. Tôi nhớ đến nỗ lực bảo vệ cái tên Blue Like Jazz (tạm dịch: Nhạc Blue cũng giống nhạc Jazz) của Donald Miller. Hội đồng của chúng tôi đã cho rằng cái tên của tác giả sẽ không bao giờ hiệu quả. Chúng tôi tin rằng không ai có thể hiểu được ý nghĩa của nó. Nhưng Donald đã kiên quyết và không hề lay chuyển ý định. Cuối cùng, chúng tôi đành phải chấp nhận. Và rồi nó đã thành công! Cuốn sách bán được hơn 1,3 triệu bản và vẫn tiếp tục bán được hàng chục nghìn bản mỗi năm. Nhân đây, một trong những cuốn sách do blogger viết hay nhất tôi từng đọc là Advertising Headlines That Make You Rich5(tạm dịch: Tựa đề quảng cáo giúp bạn thành công) của David Garfinkel cũng là ví dụ điển hình. Nó cơ bản là một danh mục các mẫu tiêu đề đã chứng minh được tính hiệu quả trong việc kinh doanh mọi sản phẩm. Điểm mấu chốt là tiêu đề phù hợp với sản phẩm, dịch vụ, trang web hoặc blog có thể khiến bạn thành công hoặc thất bại. Thế nên, việc dành thời gian để đặt một cái tên phù hợp là rất đáng giá. 7 Thực hiện việc đóng gói với phong cách thật ấn tượng Dù không nên đánh giá một cuốn sách hoặc bất kỳ sản phẩm nào khác chỉ qua hình thức, thì mọi người vẫn luôn làm như vậy. Đây là lý do tại sao việc dành thời gian và tiền bạc cho quá trình đóng gói sản phẩm của mình thật phong cách lại rất quan trọng. Điều này đúng với bất kỳ dòng sản phẩm nào, cho dù đó là đồ chơi cho thú cưng, quần áo, một cuốn sách hay album nhạc. Mọi người sẽ không bao giờ dành thời gian tìm hiểu về sản phẩm tuyệt vời của bạn, trừ khi bao bì của nó đủ thu hút sự chú ý, khiến họ cầm nó lên và khám phá. Điều này đặc biệt quan trọng trong thế giới ngày nay. Như tôi đã nói, đây là thời điểm cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Thị trường ngày càng đông đúc và ồn ào. Bạn cần đến tất cả các lợi thế đang có. Bao bì là yếu tố quan trọng trong quá trình bán hàng. Nó thường là yếu tố độc tôn để chiếm được tâm trí của người tiêu dùng. Dù không phải là nhà thiết kế nhưng tôi đã làm việc với hàng trăm nhà thiết kế trong suốt sự nghiệp. Tôi có trách nhiệm thuê họ, đánh giá công việc của họ và chọn các thiết kế mà tôi nghĩ là hiệu quả. Bên cạnh những thành công lớn, tôi cũng trải qua một vài thất bại thảm hại. Và tôi đã rút ra được nhiều bài học. Với quan điểm này, dưới đây là 10 lời khuyên để phát triển bao bì bắt mắt và tăng cơ hội bán hàng thành công: 1. Hiểu rõ đối tượng. Trước đây, tôi từng phải thuyết trình trước một nhóm sinh viên đại học. Tôi đã thuê một công ty thiết kế để chuẩn bị các slide cho mình. Khi nhận lại slide, tôi không hề quan tâm đến các thiết kế. Sau đó, tôi đưa nó cho hai cô con gái cũng đang học đại học của mình. Hai đứa con tôi cũng như các sinh viên đều rất thích những slide này. Vấn đề ở đây chính là người thưởng thức chúng, chứ không phải là bạn. Đối tượng mà chúng hướng đến là khán giả của bạn. Họ sẽ bị hấp dẫn bởi điều gì? 2. Xem xét thương hiệu của bạn. Nếu khán giả quan trọng, thì thương hiệu cũng vậy. Bạn phải tạo sự cân bằng giữa việc tiếp cận khán giả và thể hiện bạn là ai hoặc hình ảnh bạn muốn trở thành là gì. Điều này có nghĩa là bạn phải hết sức chú ý đến phông chữ, màu sắc và thậm chí là cả các kết cấu và vật liệu. Tất cả những điều đó đều truyền đạt thông điệp tinh tế về thương hiệu của bạn. 3. Xem lại danh sách sản phẩm bán chạy nhất. Bạn nên xem những sản phẩm bán chạy nhất cùng loại với mặt hàng của mình. Bạn có nhận ra xu hướng thiết kế hiện nay là gì không? Và điều gì có vẻ mang lại hiệu quả? Hãy xem 100 sản phẩm đứng đầu và ghi chú lại. Ví dụ, khi viết cuốn sách này, tôi đã phải xem lại những cuốn sách kinh doanh hàng đầu và ghi chép nhiều thứ có ích. Điều này đã mở rộng tầm nhìn thiết kế và kích thích tư duy của tôi. 4. Đầu tư vào những thứ cần thiết. Bạn sẽ không có cơ hội thứ hai để tạo ấn tượng đầu tiên. Nếu bao bì của bạn trông rẻ tiền, lạc hậu hoặc dễ gây nhầm lẫn, khách hàng tiềm năng sẽ nghĩ rằng sản phẩm thực tế của bạn là (thật ngạc nhiên!) đồ rẻ tiền, lỗi thời, dễ gây nhầm lẫn. Vì vậy, bạn cần phải đầu tư vào thiết kế tốt nhất có thể. Đừng cố gắng tự mình thiết kế để tiết kiệm tiền (trừ khi bạn thực sự là một nhà thiết kế). Hãy nhớ rằng, không có gì tốn kém hơn là một thiết kế rẻ tiền và không hiệu quả. 5. Đừng cung cấp quá nhiều chỉ dẫn – ít nhất là ở bước đầu tiên. Đừng giới hạn trí tưởng tượng của nhà thiết kế. Nếu làm như vậy, bạn sẽ không có được tác phẩm tốt nhất của họ. Thay vào đó, hãy chỉ mô tả sản phẩm và đối tượng mà bạn hướng đến. Sau đó, đừng can thiệp gì và chờ đợi tác phẩm mà họ tạo ra. 6. Yêu cầu xem một số bố cục tổng quát. Hãy nói trước với nhà thiết kế rằng bạn muốn xem một số bố cục tổng quát. Bạn muốn lấy và chọn từ nhiều mẫu khác nhau. Tôi thường thấy mình thích kiểu trên phiên bản này, nhưng hình minh họa ở phiên bản khác và màu sắc ở phiên bản khác nữa. Nếu bạn và nhà thiết kế giới hạn bản thân vào một lựa chọn, bạn sẽ cảm thấy bế tắc và khó tránh khỏi xích mích. 7. Hãy cẩn thận với các phép ẩn dụ trong thiết kế. Tôi muốn nói đến hình minh họa hoặc hình ảnh mà bạn sử dụng để đại diện cho thông điệp hay câu chuyện của mình. Ví dụ, trên bàn của tôi bây giờ là những bìa sách với các hình minh họa của một chiếc ghế, một ván cờ vua, một bóng đèn, một cảnh hoàng hôn và một chiếc vòi voi. Một vài hình ảnh trong số đó khá hoàn hảo. Còn những hình ảnh khác tôi chẳng để tâm tới. Nếu bạn sử dụng phép ẩn dụ trong thiết kế, hãy đảm bảo sự liên kết giữa hình ảnh đó với sản phẩm phải thật rõ ràng. Hãy suy nghĩ về tất cả các thông điệp mà nó muốn truyền tải. 8. Đừng để thiết kế gây cản trở. Các thiết kế mà tôi yêu thích phải thật đơn giản và thanh lịch. Chúng giống như tiếng trống trong một bài hát tuyệt vời vậy. Sẽ thật thiếu sót nếu không có chúng, nhưng có thể bạn cũng chẳng để ý đến dù chúng vẫn đang hiện diện. Hoặc nói một cách khác, thiết kế không cạnh tranh với các thông điệp để dành lấy sự chú ý; thay vào đó, thiết kế tạo điều kiện để thông điệp được nổi bật. Hãy đặc biệt thận trọng với các mẫu thiết kế đòi hỏi phải có lời giải thích để “hiểu thông điệp”. Khách hàng tiềm năng sẽ không hiểu được hết nội dung nếu như không có người đứng bên cạnh giải thích ý nghĩa của thông điệp đâu. 9. Đánh giá bao bì theo bối cảnh. Khi đã gần hoàn thiện bản thiết kế, bạn phải đánh giá nó trong các môi trường bán hàng khác nhau nơi mà sản phẩm của bạn sẽ được trưng bày. Ví dụ, liệu bao bì của bạn có “nổi bật” hơn so với những sản phẩm tương tự khác trên kệ hàng? Bao bì này có thể nhận ra được từ khoảng cách 1,5 mét không? Còn 3 mét thì sao? Thế trong bối cảnh trực tuyến thì sao? Hình ảnh trông sẽ ra sao khi bị giảm độ phân giải xuống 260 pixel trên một trang web bán lẻ trực tuyến? Đừng gắn bó mãi với một thiết kế cho đến khi bạn thấy được sản phẩm nằm trong môi trường thích hợp. 10. Hỏi ý kiến người hâm mộ. Nếu đã có blog, Twitter hoặc Facebook, bạn có thể thử nghiệm nhiều lựa chọn thiết kế triển vọng với những người sẵn sàng nghe bạn nói. Bạn có thể dùng một dịch vụ như SurveyMonkey1 để đưa ra những lựa chọn bìa và sau đó cho phép người hâm mộ bỏ phiếu bình chọn. Đó chính là cách tôi đã dùng để lựa chọn bìa cuối cho cuốn sách này. Tôi đã đưa ra bìa này, cộng với một vài lựa chọn tốt khác, trên SurveyMonkey và viết thêm một bài cho phép mọi người bỏ phiếu trực tiếp từ blog của tôi. Còn ai đáng để bạn hỏi hơn là những người đã từng đọc thông điệp của bạn? Điều này cũng hữu ích nếu họ có thể bình luận, bởi họ sẽ cung cấp các tùy chọn khác hoặc nhận ra những điều mà bạn có thể đã bỏ qua. Đây là cách đạt được thông tin tốt nhất nhờ đóng góp từ cộng đồng thông qua Internet. Đừng đánh giá thấp tầm quan trọng của một thiết kế tuyệt vời. Nó sẽ giúp bạn thành công, nhưng cũng có thể khiến bạn thất bại. –––––––––– Bạn vừa hoàn thành xong khóa học ngắn về cách tạo ra, đặt tên và đóng gói một sản phẩm ấn tượng. Tôi chân thành hy vọng là mình đã thuyết phục bạn rằng yếu tố đầu tiên trong công thức thành công là điều bắt buộc phải có. Một sản phẩm hấp dẫn cộng với nền tảng quan trọng lớn lao sẽ tạo ra thành công vĩ đại dành cho bạn. PHẦN II CHUẨN BỊ ĐỂ RA MẮT SẢN PHẨM 8 Chấp nhận trách nhiệm cá nhân Yolanda Allen, một doanh nhân marketing đã kể lại câu chuyện vui sau trong một bài báo trên trang BetterNetworker.com. Một tối nọ, cô con gái Makaila của bà đã quyết định tự chuẩn bị khoai tây chiên cho bữa tối. “Makaila không thích bất cứ ai ăn đồ của nó,” Yolanda viết, “đặc biệt nếu đó là đồ do nó tự nấu cho mình.” Câu chuyện được tiếp tục như sau: Vì vậy, Makaila nhờ tôi canh chừng, không cho ai ăn mất món khoai tây đang nấu dở vì nó bận làm gì đó. Lúc đó, tôi đang vừa nghe hội thảo trên mạng vừa ghi chép. Thú thật với bạn, một trong những lý do tôi từ chức ở lực lượng không quân là vì tôi muốn dành nhiều thời gian hơn cho con cái. Nhưng con gái tôi lại nghĩ rằng tôi đang phục tùng nó và LÚC NÀO cũng đòi hỏi tôi. Tôi đã có một ngày rất bận rộn với đầy những gián đoạn rồi, vì vậy tôi hơi bực mình khi con bé yêu cầu tôi để ý khoai tây cho nó. Tôi đã cáu kỉnh đáp rằng: “Makaila à, mẹ KHÔNG trông chừng khoai tây chiên hộ con đâu.” Giá mà bạn có thể nhìn thấy biểu hiện trên khuôn mặt của Makaila lúc đấy. Nó không nói nên lời dù bình thường con bé nói rất nhiều.1 Yolanda tiếp tục câu chuyện này bằng cách đặt câu hỏi cho độc giả: Bạn có chịu trách nhiệm cho việc quản lý doanh nghiệp của mình hay không… hay bạn đang yêu cầu ai đó trông chừng nó hộ bạn? Makaila cũng giống với nhiều người trong số chúng ta. Chúng ta có sản phẩm tuyệt vời – những miếng khoai tây chiên ngon lành – nhưng lại không muốn hoàn toàn chịu trách nhiệm với chúng. Cho phép tôi hỏi bạn một câu: Bạn đã sẵn sàng chịu hoàn toàn trách nhiệm cá nhân trong việc xây dựng nền tảng cho riêng mình chưa, hay bạn cũng đang nghĩ đến việc thuê một “vú em”? Nếu câu trả lời là một sự do dự: “Tôi nghĩ mình sẽ làm vậy,” thì bạn hãy tự hỏi lại chính mình lý do tại sao. Có phải bạn đang lo sợ không biết mình đang làm gì? Tôi cam đoan không phải chỉ có mình bạn rơi vào tình cảnh này đâu. Có vẻ đây là công việc phức tạp và dễ gây nản lòng. Phần này sẽ cung cấp cho bạn một chiếc búa và những cây đinh mà bạn sẽ cần trước khi bắt tay xây dựng nền tảng của chính mình. Tôi đã nói chuyện với nhiều người chỉ mới bắt đầu, những người nghĩ rằng họ có thể thuê ai đó hiểu biết về marketing nhiều hơn mình để chịu trách nhiệm thay. Một người có nhiều kinh nghiệm, họ nghĩ vậy. Vâng, đó là những gì tôi cần! Nhưng tôi có thể đảm bảo đây không phải là thứ bạn có thể bỏ tiền ra để nhờ người khác làm. Chính bạn phải tự chịu trách nhiệm cho những gì bạn làm. Có 4 lý do chính tại sao điều này lại là cần thiết: 1. Không ai hiểu rõ sản phẩm của bạn bằng chính bạn. Kể cả bạn có đủ may mắn thuê được công ty marketing cho sản phẩm của mình, hoặc nếu bạn có khả năng trả tiền thuê công ty marketing, họ sẽ không bao giờ hiểu rõ từng chi tiết về sản phẩm hoặc dịch vụ mà bạn đang kinh doanh. 2. Không ai đam mê với sản phẩm của bạn hơn chính bạn. Bạn có thực sự nghĩ rằng có ai đó quan tâm đến sản phẩm bạn cung cấp hơn chính bạn? Tôi rất nghi ngờ điều đó. Bạn phải mất nhiều tháng liền, thậm chí nhiều năm liền, để phát triển nó. Bạn vẫn tiếp tục làm việc bất chấp những tiếng nói luôn văng vẳng bên tai bảo bạn thật điên rồ. Bạn chấp nhận hàng loạt lời từ chối. Nhưng bạn vẫn tiếp tục. Tại sao vậy? Vì bạn yêu nó. Bạn đam mê sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc thông điệp mà bạn muốn mang đến. Bạn phải là người chia sẻ nó với cả thế giới này. 3. Không ai sẵn sàng chấp nhận rủi ro để đạt được mục tiêu nhiều bằng bạn. Nếu những đợt chào hàng của bạn thất bại, nhân viên công ty marketing quản lý tài khoản của bạn sẽ tiếp tục với dự án tiếp theo của họ. Công ty phân phối cũng sẽ thay thế sản phẩm của bạn bằng những sản phẩm khác. Những diễn giả sẽ tìm một người khác để nói về cùng chủ đề mà bạn đã nói. Điều đó không có nghĩa là họ không quan tâm đến sản phẩm của bạn, mà là vì họ đang đặt cược dàn trải vào nhiều dự án khác nhau. Nhưng bạn thì lại khác. Sự phát đạt của bạn tăng lên hoặc giảm đi tùy thuộc vào thành công của dự án hiện tại bạn đang làm. Nếu nó thành công, bạn sẽ hưởng hầu hết thành quả từ nó. Nếu nó thất bại, bạn sẽ phải gánh chịu toàn bộ hậu quả. Sự nghiệp của bạn luôn ở giữa ranh giới thành công và thất bại. 4. Nếu bạn không làm thì cũng chẳng có ai làm thay bạn. Tôi ước điều này không phải sự thật, nhưng thực tế có đến 95% số người trong chúng ta rơi vào trường hợp này. Đây là lý do bạn phải quản lý hết tất cả mọi vấn đề trong tầm tay mình. Đừng để ai khác trở thành “vú em” cho món khoai tây chiên của bạn. Bạn hãy nhìn thật kỹ mình trước gương. Người bạn đang nhìn thấy chính là giám đốc marketing mới của bạn đó. Hãy chịu trách nhiệm cho thành công của chính mình và nỗ lực mời người khác tham gia cùng với bạn. 9 Nghĩ lớn hơn…không, nghĩ lớn hơn nữa! Khi bạn chuẩn bị ra mắt sản phẩm, hãy chú ý đến thái độ và tinh thần của mình. Nếu sắp trở thành giám đốc marketing cho những sản phẩm tuyệt vời của mình, bạn phải nghĩ lớn hơn so với trước đây. Trên blog cá nhân, có lần tôi đã viết về mức độ khác nhau giữa cách tư duy của những người sáng tạo thành công – các tác giả, diễn giả, nhạc sĩ… so với những người không thành công khác. Tôi đã viết rằng tư duy lớn là đặc tính quan trọng nhất. Một vài độc giả đã bình luận rằng họ đã phải đấu tranh với điều này. Tôi chắc chắn mình hiểu lý do tại sao. Khi chúng ta còn trẻ, bố mẹ và thầy cô giáo hay bảo rằng: chúng ta có thể làm bất cứ điều gì và trở thành bất cứ ai mà mình muốn. Nhưng khi chúng ta lớn lên, họ lại khuyên chúng ta nên sống thực tế hơn. Chẳng bao lâu sau, những câu nói của họ trở thành rào cản bên trong chúng ta. Ngay khi suy nghĩ lớn, chúng ta lại tự nhủ rằng: Thôi nào. Thực tế chút đi. Điều này sẽ không bao giờ xảy ra đâu. Mày phải sống thực tế hơn. Và mọi chuyện diễn ra như thế. Chúng ta đều lầm tưởng đó là sự khôn ngoan. Đó là tư duy luôn mặc định trong đầu tôi cho đến khi tôi đọc được cuốn The Magic of Thinking Big (Dám nghĩ lớn) của David Schwartz1. Tôi đọc nó lần đầu tiên vào cuối những năm 1980 và nó đã mãi mãi thay đổi hướng tiếp cận của tôi đối với cuộc sống và công việc. Từ lúc đó, tôi đã dần tin rằng: nghĩ lớn không phải là một năng khiếu, nó là một dạng kỹ năng mà bất cứ ai cũng có thể phát triển được. Nó bắt đầu bằng việc hiểu về quy trình và sau đó thực hành quy trình đó liên tục. Nếu định xây dựng nền tảng thành công, bạn cũng cần kỹ năng này. Dưới đây là 7 bước để nghĩ lớn: 1. Tưởng tượng những khả năng có thể xảy ra. Hãy cho phép bản thân mơ mộng. Tôi nhớ rằng mình đã làm điều này khi đang viết cuốn sách đầu tay. Tôi tưởng tượng mọi thứ sẽ ra sao khi trở thành tác giả có sách bán chạy. Tôi đã hình dung về viễn cảnh cuốn sách của mình nằm trong danh sách bán chạy nhất trên tờ New York Times. 2. Viết ra giấc mơ của bạn. Hành động này sẽ giúp bạn biến ước mơ trở thành mục tiêu. Những điều tuyệt vời thường xảy ra khi bạn viết ra mọi thứ. Tôi không hiểu rõ nó diễn ra như thế nào nhưng tôi đã trực tiếp trải qua điều này hết lần này đến lần khác. Hiện tượng này được giải thích trong cuốn sách cực kỳ hấp dẫn của Henriette Anne Klauser có tên Write it Down, Make it Happen2(tạm dịch: Viết nó ra, biến nó thành hiện thực). Trong cuốn sách, cô ấy đã đưa ra ví dụ về Lou Holtz. Một tối nọ vào năm 1966, chàng thanh niên Holtz đã viết ra mục tiêu cá nhân và mục tiêu nghề nghiệp của mình. Chúng có vẻ không khả thi cho lắm. Anh đã phá sản và đang thất nghiệp, còn vợ anh thì sắp sinh đứa con thứ ba. Klauser nói: Danh sách những điều anh muốn thực hiện bao gồm ăn tối tại Nhà trắng, xuất hiện trên chương trình The Tonight Show, gặp Đức giáo hoàng, trở thành huấn luyện viên trưởng tại Notre Dame, thắng giải vô địch quốc gia, trở thành huấn luyện viên của năm, đặt chân lên một chiếc hàng không mẫu hạm, thực hiện thành công cú đánh golf đi từ điểm phát vào lỗ và nhảy dù từ trên máy bay xuống…3 Nếu theo dõi trang web của huấn luyện viên Lou Holtz, cùng danh sách những điều anh ấy mong muốn, bạn sẽ thấy bức ảnh Holtz chụp chung với Đức giáo hoàng, chụp cùng Tổng thống Reagan ở Nhà trắng, xuất hiện cùng với Johnny Carson trên truyền hình. Thêm vào đó, bạn cũng sẽ thấy phần miêu tả cảm giác khi thực hiện cú nhảy dù từ máy bay và anh đã thực hiện được không chỉ một mà là hai cú đánh golf từ điểm phát vào lỗ. Đến nay, anh đã đạt được 102 mục tiêu so với 107 mục tiêu đề ra ban đầu. 3. Liên tưởng đến những gì đang bị đe dọa. Đây là lý do cơ bản của bạn. Thật không may, đây lại là bước quan trọng hay bị bỏ qua. Trước khi tìm thấy con đường của mình, bạn phải tự trả lời những câu hỏi tại sao. Tại sao mục tiêu này lại quan trọng đối với bạn? Thành quả mà nó có thể mang lại là gì? Điều tồi tệ gì sẽ xảy ra nếu bạn không đạt được nó? Bạn sẽ phải từ bỏ những gì để đạt được mục tiêu đó? Lý do bạn nêu ra sẽ cung cấp sức mạnh trí tuệ và sức mạnh cảm xúc để bạn có động lực bước tiếp mỗi khi con đường phía trước đầy chông gai. (Và nó sẽ như vậy đó.) 4. Phác thảo một cách chính xác. Thay vì chỉ hỏi cách đi tới nơi mình muốn tới (về mặt chiến lược), tôi thích hỏi điều gì thực sự sẽ giúp cho giấc mơ của tôi trở thành hiện thực. Ví dụ, khi đặt ra mục tiêu có tên trong danh sách tác giả có sách bán chạy nhất, tôi nhận ra mình phải viết một cuốn sách thật hấp dẫn, trở thành người phát ngôn chính, được các hãng truyền thông lớn chú ý tới và hơn thế nữa. Tôi đã bắt đầu mơ ước và làm việc để đạt được mục đích đó. 5. Quyết định những gì bạn có thể làm để tác động đến kết quả. Đây là bước chuyển tiếp từ bức tranh toàn cảnh thành những hành động thường ngày. Nó là giai đoạn mà nhiều người dễ gặp thất bại. Họ không thể nhìn thấy tất cả những bước đi đưa họ đến với mục tiêu. Vì vậy, thay vì làm điều gì đó, họ lại không làm gì cả. Bạn sẽ không bao giờ nhìn thấy toàn bộ đường đi của mình. Điều quan trọng là đi đúng những bước tiếp theo. Bạn có thể làm gì hôm nay để tiến gần hơn tới giấc mơ của mình? 6. Xác định khi nào điều này sẽ xảy ra. Ai đó từng nói rằng mục tiêu đơn giản chỉ là giấc mơ có giới hạn thời gian. Hạn chót là cách để biến giấc mơ của bạn trở nên cụ thể hơn, đó chính xác là những gì mà các tư tưởng lớn hướng đến. Hạn chót cũng tạo ra cảm giác về tính cấp bách và điều đó sẽ thúc đẩy bạn hành động. Buộc bản thân phải thiết lập “thời hạn” cụ thể cho mỗi mục tiêu (Nếu bạn còn chưa rõ, hãy hỏi chính mình: Điều tồi tệ nhất có thể xảy ra nếu thất bại là gì?) 7. Xem lại mục tiêu hằng ngày. Khi viết cuốn sách đầu tay, tôi thường xem lại mục tiêu của mình hằng ngày và cầu nguyện. Tôi xác định hôm nay mình cần làm gì để biến chúng thành hiện thực. Điều này đem đến cho tôi sự tập trung cao độ, đặc biệt là khi giấc mơ dường như không khả thi – khi nhà xuất bản gọi điện hủy hợp đồng, khi các nhà báo nói rằng không ai quan tâm đến sách của tôi, khi nhà xuất bản đã hết hàng ngay sau khi cuốn sách được đưa vào danh sách bán chạy nhất. (Tất cả điều này đã xảy ra.) Đừng nghe những giọng điệu thì thào chế nhạo, bảo bạn nên thực tế hơn đi. Hãy phớt lờ nó. Bạn có thể chấp nhận thực tế hoặc tạo ra thực tế như bạn mong muốn. Đây là yếu tố then chốt của ước mơ – và suy nghĩ lớn. 10 Xác định mục tiêu cho nền tảng của bạn Khi nghĩ về việc xây dựng một nền tảng mạnh mẽ, bạn có hình dung nó sẽ như thế nào không? Liệu bạn có thể mô tả nó một cách chi tiết được không? Một trong những điều quan trọng nhất bạn có thể làm để đảm bảo rằng mình sẽ khởi đầu thật tốt chính là viết kế hoạch trong đầu bạn ra giấy. Trong nhiều năm qua, tôi đã viết các mục tiêu của mình lên những tập giấy ghi chép, sổ tay hay trong phần mềm đặt mục tiêu đặc biệt và bây giờ là trong ứng dụng kỹ thuật số có tên là Evernote. Dưới đây là một vài mục tiêu tôi đã viết ra trong bốn thập kỷ qua: • Kết hôn với một người phụ nữ mạnh mẽ, giàu tình yêu thương và đầy lòng mến khách. • Kiếm 100.000 đô-la/năm để làm những gì mình yêu thích. • Giảm hơn 11 kilôgam và hoàn thành cuộc chạy đua bán ma-ra-tông. • Viết một cuốn sách bán chạy nhất của tờ New York Times. • Trở thành Giám đốc Điều hành của Nhà xuất bản Thomas Nelson. Tất nhiên, hầu hết mọi người đều chẳng bận tâm đến việc viết ra những mục tiêu của họ. Thay vào đó, họ để cuộc sống trôi qua lãng phí, không chủ định và tự hỏi tại sao cuộc đời mình lại thiếu mục đích, thiếu ý nghĩa đến như thế. Tôi không nói rằng việc ghi chép mục tiêu của bạn là bước cuối cùng đâu nhé. Thật sự không phải vậy, đó chỉ mới là sự khởi đầu mà thôi. Dưới đây là 5 lý do bạn nên ghi chép những mục tiêu dành cho nền tảng của chính mình: 1. Viết ra mục tiêu giúp bạn làm rõ những gì mình muốn. Dave Ramsey, tác giả cuốn The Total Money Makeover1(tạm dịch: Vòng luân chuyển tiền bạc) đã giúp những người muốn thoát nợ hoàn toàn thông suốt về mục tiêu của họ. Mỗi số dư thẻ tín dụng, mỗi khoản vay mua xe hơi, mỗi đô-la họ chi tiêu, tất cả mọi thứ phải được viết ra và theo dõi liên tục. Tại sao? Vì điều này sẽ giúp họ xác định rõ mục tiêu của mình. Ramsey gọi đó là “cường độ linh dương”. Tác giả đã nghĩ ra cụm từ này trong lúc xem một chương trình nói về cách những con báo gê-pa săn đuổi linh dương. Trong khi loài báo gê-pa là loài động vật chạy nhanh nhất trên đất liền thì nó chỉ đuổi kịp một con linh dương khoảng 1 lần trong 19 lần. Ông ấy nói rằng: “Ở văn phòng của chúng tôi, các cố vấn có thể dự đoán những người nào sẽ giúp họ thoát nợ dựa vào ‘cường độ linh dương’ của họ”. Việc viết ra những mục tiêu dành cho nền tảng có thể giúp bạn xác định rõ ràng đó là những điều gì và bạn sẽ trở nên mạnh mẽ như một con linh dương để đạt được chúng. 2. Vì nó sẽ thúc đẩy bạn hành động. Viết ra những mục tiêu của nền tảng chỉ là sự khởi đầu. Bạn phải thực hiện theo mục tiêu của mình. Bạn phải hành động. Việc viết ra các mục tiêu và xem xét chúng thường xuyên đã thúc đẩy tôi thực hiện hành động quan trọng nhất tiếp theo. 3. Vì nó sẽ giúp bạn lọc ra những cơ hội khác. Khi càng thành công, bạn sẽ càng bị cuốn hút vào những cơ hội khác. Thực tế, những cơ hội mới này có thể nhanh chóng trở thành sự sao nhãng kéo bạn ra khỏi tiến trình. Cách giải quyết duy nhất là duy trì danh sách mục tiêu để đánh giá những cơ hội mới này. 4. Vì nó sẽ giúp bạn vượt qua sự kháng cự. Mỗi mục đích có ý nghĩa sẽ gặp phải một sự kháng cự nhất định. Từ thời điểm đặt ra mục tiêu, bạn sẽ bắt đầu cảm nhận được nó nhiều hơn. Nhưng nếu bạn tập trung vào sự kháng cự đó, nó sẽ dần trở nên mạnh hơn trong bạn. Cách duy nhất để vượt qua điều này là tập trung vào mục tiêu. Một cuốn sách phải đọc khi bạn cảm thấy hứng thú với chủ đề này là Do the Work2(tạm dịch: Bắt tay vào việc) của Steven Pressfield. 5. Vì nó sẽ cho phép bạn nhận thấy và tán thưởng sự tiến bộ của mình. Cuộc sống sẽ thật khó khăn khi bạn không nhìn thấy sự tiến bộ nào ở bản thân. Bạn cảm thấy dường như mình chẳng đi đến đâu cả. Nhưng mục tiêu đã viết ra cũng giống như cột mốc trên xa lộ vậy. Chúng sẽ cho phép bạn thấy được mình đã đi được bao xa và cần phải đi bao lâu nữa. Chúng cũng trao cho bạn một cơ hội để bạn tự thưởng cho bản thân khi đạt được chúng. Việc viết ra những mục tiêu dành cho nền tảng không mất quá nhiều thời gian. Đừng nghĩ quá nhiều về quá trình. Bạn chỉ cần lấy ra một thứ gì đó trên giấy và tinh chỉnh lại khi thực hiện. Bạn sẽ nhận ra những ích lợi mang lại xứng đáng với nỗ lực đã bỏ ra. 11 Tạo ra một lời rao thang máy Một trong những việc cần làm để khởi đầu thành công là chuẩn bị kỹ càng nhằm trình bày ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ hay mục tiêu của bạn sao cho thật ngắn gọn. Để làm việc đó, bạn cần tạo ra một lời rao thang máy. Đây là bản tóm tắt ngắn gọn về việc đưa ra sản phẩm của bạn, bao gồm cả thị trường mục tiêu (những người có tiềm năng trở thành khách hàng của bạn nhất) và tuyên bố giá trị (những điều mà bạn phải cung cấp cho các khách hàng này). Tên gọi này xuất phát từ ý tưởng là bạn sẽ đưa ra một bản mô tả ngắn gọn và hấp dẫn về những gì bạn sẽ cung cấp trong khoảng thời gian chỉ đủ cho thang máy đi lên vài tầng lầu – khoảng từ 30 giây đến 2 phút. Cũng như lời rao thang máy, việc đưa bài diễn thuyết lên mạng trực tuyến ngày càng có vai trò quan trọng hơn, vì ở đó, bạn sẽ không có nhiều thời gian để lôi kéo sự chú ý của khách hàng tiềm năng như trong thang máy. Khả năng tập trung chú ý vào một điểm của hầu hết mọi người – một loại phản ứng ngắn hạn với các kích thích – thông thường rất ngắn, khoảng thời gian tối đa khi không có bất kỳ sự ngắt quãng nào cả là khoảng 8 giây.1 Nếu không có lời rao thang máy thú vị và súc tích, bạn sẽ không thể kết nối với khách hàng tiềm năng và mất đi cơ hội kinh doanh. Tại sao lại làm hỏng những mục tiêu xây dựng nền tảng trước cả khi bạn bắt đầu cơ chứ? Aileen Pincus, Chủ tịch tập đoàn Pincus, một công ty đào tạo điều hành, đã nghe qua rất nhiều lời rao thang máy. Tại một hội nghị cách đây vài năm, một nữ doanh nhân trẻ đã tiếp cận Pincus để giới thiệu bản thân và các dịch vụ xây dựng trang web của cô ấy. Pincus nói: “Cô ấy rất háo hức và tự tin nhưng sau vài phút lắng nghe về việc định giá cạnh tranh, sự sáng tạo và một vài khách hàng của cô ấy, tôi đã nói: ‘Tôi đã nghe qua rất nhiều các dịch vụ thiết kế và rất khó để nói sự khác biệt thực sự giữa các bạn là gì. Bạn nghĩ công việc của mình thật sự có gì đặc biệt cho một người trong ngành công nghiệp dịch vụ như tôi?’” Câu hỏi của tôi đã khiến cho người phụ nữ trẻ này rất ngạc nhiên và bối rối. “Cô ấy thừa nhận mình không có câu trả lời cho câu hỏi đó. Một câu trả lời thật lòng, nhưng không phải là một ấn tượng ban đầu tốt đẹp để đạt được mục tiêu có được cuộc gặp thứ hai.”2 Những người có nền tảng thành công thường mất khá nhiều thời gian để mài giũa và thực hành lời rao thang máy của họ. Sự đánh cược ở đây là rất lớn. Nếu kết nối thành công được với khách hàng tiềm năng, họ sẽ giành được cơ hội để thực hiện bước tiếp theo, dù đó là việc bán sản phẩm tiềm năng, đặt chỗ cho buổi hội thảo, hay là thời gian để trình bày thông điệp của họ đi chăng nữa. Nếu không thành công, họ sẽ bị từ chối giống như cô gái trẻ mà Aileen Pincus đã gặp. Tại sao bạn lại cần một lời rao thang máy? Dưới đây là 3 lý do: 1. Nó buộc bạn phải tự làm rõ mục tiêu của bản thân. Từng làm xuất bản sách, tôi không đếm xuể số tác giả mình đã nói chuyện không thể tóm tắt được nội dung cuốn sách mà họ viết. Lẽ ra họ nên nắm bắt thật rõ ràng nội dung trước khi bắt đầu viết. Bạn phải biết diễn đạt ngắn gọn sản phẩm của bạn làm được gì, dịch vụ của bạn cung cấp thứ gì, hoặc buổi hội thảo của bạn đem lại cho mọi người những gì. Nếu không, bạn sẽ phải nhận rất nhiều lời từ chối. Đó cũng là lý do bạn nên phấn đấu để có một bài lời rao thang máy rõ ràng trước khi làm bất cứ điều gì khác. 2. Nó giúp bạn hiểu được quan điểm của khách hàng. Nếu bạn có ý định kết nối với các khách hàng tiềm năng, hãy xem lại những đề xuất của bạn từ quan điểm của họ. Hơn nữa, bạn phải hiểu được vấn đề, mối quan tâm, niềm hy vọng và cả những ước mơ của họ. Chỉ khi đó, bạn mới có thể đưa ra đề nghị khiến họ cảm thấy thật sự hấp dẫn. 3. Nó tạo ra công cụ để kết nạp các đối tác chiến lược. Để đạt được thành công khi ra mắt bất kỳ một sản phẩm quan trọng nào, bạn đều cần có sự trợ giúp. Bạn không thể tự làm tất cả mọi thứ một mình được. Cho dù đang nói chuyện với nhà xuất bản, công ty thu âm, đại lý bán vé, nhà báo, nhà bán lẻ, hoặc nhà tài trợ của công ty, bạn vẫn cần có khả năng giải thích nhanh chóng những gì muốn hướng tới. Chỉ khi đó, những đối tác tiềm năng mới có thể quyết định liệu họ có nên giúp bạn hay không. Vâng, như vậy là bạn đã tin. Nhưng làm thế nào bạn có thể tạo ra được một lời rao thang máy tốt? Trước tiên, bạn phải hiểu rằng bài giới thiệu đó tùy thuộc vào việc bạn đang cung cấp một sản phẩm thông tin (ví dụ: cuốn sách về người thật việc thật, bài phát biểu, dịch vụ tư vấn…) hoặc sản phẩm giải trí (ví dụ: tiểu thuyết, kịch bản phim, hài kịch, hoặc những trò giải trí khác). Lưu ý rằng khi tôi sử dụng thuật ngữ sản phẩm, có nghĩa là tôi đang nói đến những sản phẩm sáng tạo của bạn ở bất kỳ hình thức nào. Nó có thể là sản phẩm thực tế, dịch vụ, hoặc thậm chí là một mục tiêu nào đó. Một lời rao thang máy cho sản phẩm thông tin nên bao gồm 4 yếu tố dưới đây: 1. Tên và loại sản phẩm của bạn 2. Vấn đề bạn đang cố gắng giải quyết 3. Giải pháp đề xuất của bạn 4. Lợi ích chính của giải pháp đó Dưới đây là ví dụ về cách tôi giới thiệu cuốn sách này: Tôi đang viết một [Yếu tố 1] cuốn sách kinh doanh mới có tên Platform ứng dụng. [Yếu tố 2] Nó được thiết kế cho bất kỳ ai đang cố gắng thu hút sự chú ý cho sản phẩm, dịch vụ hoặc mục đích của họ. [Yếu tố 3] Tôi hướng dẫn độc giả của mình cách xây dựng một cộng đồng bao gồm các độc giả trung thành thông qua phương tiện truyền thông xã hội và các công nghệ mới. [Yếu tố 4] Tôi giải thích rằng điều này chưa bao giờ dễ dàng, ít tốn kém, hoặc khả thi như bây giờ. Một lời rao thang máy cho sản phẩm giải trí cũng phải bao gồm 4 yếu tố sau: 1. Tên và loại sản phẩm của bạn 2. Tham vọng của nhân vật chính 3. Những xung đột mà nhân vật đó gặp phải 4. Tầm quan trọng thực sự của câu chuyện Dưới đây là ví dụ từ dự án huyền thoại về nhà soạn nhạc hiện đại Eric Whitacre: Tôi đang quay một [Yếu tố 1] bộ phim tài liệu đầy cảm hứng có tựa đề Cloudburst (tạm dịch: Mưa bóng mây). [Yếu tố 2] Đó là bộ phim kể về một nhạc sĩ trẻ, vô cùng tài năng mơ ước trở thành chỉ huy trưởng dàn nhạc giao hưởng. [Yếu tố 3] Vấn đề duy nhất là anh ấy không thể đọc được các bản nhạc. Kết quả là, không ai trong lĩnh vực kinh doanh âm nhạc trao cho anh ấy cơ hội. [Yếu tố 4] Tuy nhiên, cuối cùng anh ấy đã thành công vì sự trung thực, lạc quan và chăm chỉ của mình. Rõ ràng những lời giới thiệu có thể khác nhau rất nhiều, tùy thuộc vào sản phẩm bạn cung cấp. Bất kể nó là gì thì bạn cũng phải tạo ra lời rao thang máy rõ ràng và hấp dẫn. Đây là điều kiện tiên quyết để thu hút các đối tác và khách hàng tiềm năng mà bạn cần có để đạt được thành công. Nhân tiện thì một khi lời rao thang máy đã được chỉnh sửa hoàn thiện hơn, bạn không nên truyền đạt nó máy móc giống như một con vẹt. Thay vào đó, hãy làm những gì mà Michael Port đã gợi ý ở Chương 4 của cuốn sách Book Yourself Solid3(tạm dịch: Vững như kiềng) tuyệt vời của ông: Hãy sử dụng lời rao thang máy làm nền móng cho một cuộc trò chuyện ý nghĩa. 12 Thiết lập các công cụ xây dựng thương hiệu của bạn Nếu ai đó có thể giải quyết mọi việc vặt trong cuộc sống của bạn, khả năng cao là người đó sở hữu một trong những công cụ đa năng nổi tiếng của Leatherman (công ty chuyên sản xuất đồ dùng đa năng). Nhưng nếu muốn tặng cho người ấy món quà đặc biệt, bạn không cần phải tìm đâu xa vì đã có sản phẩm dao đa năng của Del Ray Leatherman làm bằng vàng 18 ca-rat phiên bản giới hạn do nghệ sĩ Adrian Pallarols chế tạo.1 Chỉ cần 40.000 đô-la cho sản phẩm độc đáo này thôi! Cũng như tôi, nếu bạn đã bỏ lỡ việc mua một trong 25 sản phẩm giới hạn đó, hãy cứ thoải mái đi. Bạn đang chuẩn bị khởi động nền tảng kết nối và xây dựng thương hiệu của mình, vì vậy, công cụ đa phương tiện của bạn sẽ hơi khác một chút. Bạn có lẽ đang xem xét một số công cụ đơn giản để sử dụng tùy ý theo sở thích của mình. Thực tế, mỗi người mà bạn tiếp xúc là một cơ hội để tạo ra ấn tượng thương hiệu tích cực nếu bạn có chủ ý. Dưới đây là 5 công cụ xây dựng thương hiệu cá nhân cơ bản mà bạn nên tận dụng trước khi chuyển sang sử dụng những công cụ phức tạp hơn. 1. Địa chỉ e-mail. Một ngày nọ, tôi nhận được e-mail từ một người tự xưng là chuyên gia về phương tiện truyền thông xã hội, chuyên về xây dựng thương hiệu cá nhân. Chỉ có vấn đề là e-mail của anh ta lại có tên đại loại như rooster763@aol.com. Điều đó ngay lập tức đã xóa tan sự tin tưởng của tôi dành cho anh ta. Nếu bạn đang sử dụng địa chỉ e-mail AOL, hãy dừng lại ngay. Nó đã quá cũ và lỗi thời khiến người dùng phải thốt lên: “Tôi như đang bị mắc kẹt trong những năm 1990 vậy!” Điều này cũng đúng đối với các địa chỉ e mail của yahoo.com và hotmail.com. Ngoại lệ duy nhất là địa chỉ e-mail của Gmail. Hãy sử dụng định dạng này: têncủabạn.họcủabạn@gmail.com. Tên này sẽ trông chuyên nghiệp hơn là lovecat23@gmail.com. Tốt hơn nữa, hãy mua tên miền của riêng bạn, sẽ mất khoảng 10-20 đô la/năm. Bạn sẽ có một địa chỉ e-mail như sau: têncủabạn@tênmiềncủabạn.com. Điều này sẽ khiến cho thương hiệu của bạn tạo ấn tượng mạnh mẽ và tích cực hơn. 2. Chữ ký e-mail. Chữ ký e-mail chính là cơ hội để tạo ra ấn tượng về thương hiệu của riêng bạn. Nhưng hãy cẩn thận. Nếu bạn đưa ra quá nhiều thông tin, nó sẽ chỉ trở thành một quảng cáo rầm rộ gây khó chịu cho người khác. Nếu đưa ra quá ít thông tin, bạn lại bỏ lỡ một cơ hội tuyệt vời. Hãy tự hỏi những thông tin mà mọi người thực sự cần ở bạn là gì. Có lẽ họ cần số điện thoại của bạn hoặc cũng có thể không. (Tôi không cung cấp số điện thoại, vì tôi không muốn bất kỳ ai gọi cho tôi khi mà họ chưa có sẵn số của mình.) Một ý kiến hay là bạn nên đính kèm đường dẫn (link) đến blog hoặc trang web của mình, hay đường dẫn đến trang mạng xã hội cá nhân của bạn và cũng có thể đề cập đến dự án mới nhất của mình. (Nhưng đừng lạm dụng nó.) Tôi cũng đính kèm cả sự từ chối trách nhiệm ở phía dưới cùng. Đây là chữ ký hiện tại của tôi: Michael Hyatt MY BLOG http://michaelhyatt.com SPEAKING http://michaelhyatt.com/speaking TWITTER http://twitter.com/michaelhyatt FACEBOOK http://www.facebook.com/michaelhyatt GOOGLE + http://gplus.to/michaelhyatt :: E-mail này không được lưu lại (cũng như blog và tweet) trừ khi chúng ta có thỏa thuận khác. (Cảm ơn Seth Godin vì đã gợi ý cho tôi phần từ chối trách nhiệm ở cuối chữ ký.) 3. Danh thiếp. Đây là cách khác để tạo ra ấn tượng mạnh về thương hiệu cùng những thông tin quan trọng. Thật kinh ngạc làm sao khi chứng kiến những người sáng tạo đã làm gì với chúng. Nhưng đừng quá đà trong việc này. Hãy truyền đạt những điều cơ bản: logo công ty, tên bạn, thông tin liên lạc và khẩu hiệu. Hãy đảm bảo bạn đã cung cấp đầy đủ thông tin liên hệ qua mạng xã hội. Tôi đã thấy một số danh thiếp chỉ có độc mỗi tên người dùng Twitter hoặc một địa chỉ trang web. Điều đó cũng có thể mang tới hiệu quả, tùy thuộc vào mục đích của bạn là gì. Bạn có thể tự làm danh thiếp cho mình bằng những phần mềm như Photoshop hoặc Acorn2(phần mềm yêu thích của tôi). Nếu bạn muốn có một chương trình phần mềm chuyên dụng, hãy thử ứng dụng thiết kế danh thiếp Business Card Composer.3 Nếu bạn thích tự mình sáng tạo thì trang CardFaves4 có hàng trăm mẫu cho bạn tham khảo. 4. Website. Đây chắc chắn là công cụ xây dựng thương hiệu quan trọng nhất, là cách đầu tiên để hầu hết mọi người tiếp cận bạn. Nó sẽ định hình quan điểm của họ về bạn. Đó là lý do bạn phải cẩn thận trong việc xây dựng trang web cho mình. Tôi sẽ dành vài chương để nói về điều này trong phần tiếp theo của cuốn sách. Hãy thuê nhà thiết kế website nếu bạn có đủ ngân sách. Hãy nói chuyện với họ về những gì bạn muốn truyền đạt, viết ra một vài từ mà bạn hy vọng khách hàng sẽ sử dụng để mô tả bạn, nhớ chú ý đến cả màu sắc và phông chữ. Những điều này sẽ giúp chúng ta giao tiếp theo những cách thức thật tinh tế. Nếu bạn không có khả năng thuê một nhà thiết kế website nào, ít nhất hãy bắt đầu bằng việc tạo ra một giao diện (theme) thật chuyên nghiệp. Khi chuyển sang dùng WordPress, tôi đã bắt đầu với giao diện WooThemes5. Các thành viên trong gia đình và bạn bè tôi thì sử dụng giao diện ElegantThemes6. Hiện tôi đang sử dụng phiên bản tùy chỉnh của giao diện Standard Theme7 mà tôi yêu thích. Bạn có thể mua một giao diện tuyệt vời cho riêng mình với giá 50-100 đô-la. 5. Giới thiệu thông tin bản thân trên các phương tiện truyền thông xã hội. Khi bạn đã có cái nhìn trực quan cho blog hoặc trang web của mình, hãy kết hợp nhiều yếu tố về các chủ đề như giới thiệu thông tin bản thân (profile) cho các phương tiện truyền thông xã hội. Twitter, Facebook, YouTube và những phương tiện khác sẽ cho phép bạn tùy chỉnh đồ họa nền và các yếu tố khác. Mục tiêu là khiến người hâm mộ và người theo dõi bạn thấy được sự nhất quán về thương hiệu của bạn. Sử dụng cùng logo, bảng màu và phông chữ trên mọi nền tảng. Chắc chắn bạn sẽ muốn họ tiếp cận bất kỳ phần giới thiệu thông tin bản thân nào trên các phương tiện truyền thông xã hội của mình và nhận ra ngay đó chính là phần giới thiệu thông tin bản thân của bạn. Tôi đã thuê TweetPages8thiết kế blog cho mình. Tôi mất khoảng 200 đô-la để nhờ họ thiết kế một phông nền tùy chỉnh cho Twitter, Facebook và YouTube. Đối với một nghệ sĩ đồ họa chất lượng cao, đây là món hời. Nhưng bù lại, đó là một trong những trải nghiệm dịch vụ khách hàng tốt nhất mà tôi từng có. 5 công cụ này có thể tạo ra cái nhìn ấn tượng ngay từ lần đầu tiên hay lần thứ hai. Đừng nghĩ về chúng một cách riêng rẽ, mà hãy coi chúng như là một phần của chương trình quản lý thương hiệu tổng thể và xây dựng nền tảng của bạn. Và tin tốt lành là khi không sở hữu một con dao đa năng Leatherman bằng vàng phiên bản giới hạn, bạn sẽ chẳng phải mất tới 40.000 đô-la nữa. 13 Xây dựng đội ngũ hỗ trợ cho bạn Mặc dù là người phải chịu trách nhiệm xây dựng nền tảng cho chính mình, nhưng bạn vẫn cần một đội ngũ hỗ trợ. Bạn không thể đi một mình được bởi khối lượng công việc sẽ rất nhiều. Bạn có thể bắt đầu từ những việc nhỏ và phải nhờ người khác giúp đỡ để đến được đích. Bạn phải lên kế hoạch cho điều này trước khi khởi động và có một đội ngũ hoàn chỉnh nhất có thể. Trong cuốn sách Get Off Your “But” (Hãy tống khứ chữ “Nhưng” của bạn), tác giả Sean Stephenson đã nhắc đến khái niệm hình thành đội ngũ hỗ trợ giống như trong giải đua xe ô tô1. Đây là hình ảnh ẩn dụ hữu ích để suy nghĩ về công việc chuyên nghiệp của bạn. Về bản chất, bạn là tay đua. Thông điệp hoặc sản phẩm của bạn là chiếc xe. Bạn phải tự chịu trách nhiệm cho kết quả của mình. Nhưng bạn sẽ không thể đi xa nếu thiếu đội hậu cần. Trong cuộc đua, đội hậu cần có trách nhiệm tối ưu hóa chiếc xe và giữ cho mọi thứ vận hành trơn tru; mỗi người sẽ được xác định vai trò một cách kỹ càng. Điều này giảm tải công việc cho tay đua để họ có thể yên tâm thực hiện những thứ mà chỉ có họ mới làm được. Đội hậu cần có nhiệm vụ giữ chiếc xe trên đường đua và tham dự cuộc đua. Quá trình xây dựng nền tảng cũng tương tự như vậy. Bạn cần một nhóm người có vai trò chuyên môn cho phép bạn làm những gì mà chỉ bạn mới có thể làm tốt nhất. Đây là một số đồng đội mà bạn có thể cần kêu gọi gia nhập khi xây dựng nền tảng của mình. BỘ PHẬN HÀNH CHÍNH Bộ phận hành chính sẽ giúp bạn tập trung vào những gì bạn làm tốt nhất: sáng tạo. Ở một số thời điểm, bạn có thể cần phải thuê một hoặc nhiều vị trí sau đây: • Trợ lý. Mất thời gian vào việc xử lý e-mail, sắp xếp việc đi lại và phản hồi các đề nghị gặp gỡ có phải là ý hay không? Đây không nhất thiết phải là một vị trí toàn thời gian. Tôi đã thuê một trợ lý ảo qua trang web EAHelp.com2 để làm việc 15 giờ mỗi tuần. Tôi vô cùng hạnh phúc với quyết định đó. • Nhân viên kế toán. Bạn quản lý được sổ sách của mình không có nghĩa là bạn phải tự làm điều đó. Đây là khoảng thời gian không giúp ích được gì cho việc sáng tạo. Ngoài ra, bạn có thể thuê người làm bán thời gian như một trợ lý ảo. Tôi sẽ nhờ ai đó làm điều này vài giờ mỗi tháng. Giống như trợ lý thực thụ, nó sẽ giúp tôi tự do làm những gì mình có thể làm được. • Luật sư. Càng thành công bạn càng cần một luật sư tốt và đáng tin cậy. Tuy nhiên, không phải tất cả các luật sư đều có vai trò như nhau. Bạn cần một chuyên gia về sở hữu trí tuệ. BỘ PHẬN QUẢN LÝ Quản lý là thuật ngữ dùng để chỉ người hoặc công ty quản lý sự nghiệp chung và giúp phát triển nền tảng của bạn. Về cơ bản, có 2 sự lựa chọn như sau: • Tự quản lý. Hầu hết những người sáng tạo đều làm điều này. Về bản chất, bạn chính là “nhà thầu chính” của bản thân. Bạn thuê những người đại diện và quản lý họ. Sẽ đến lúc, điều này bắt đầu phân tán sự tập trung và chiếm lấy thời gian sáng tạo của bạn. Nhưng trong lúc đó, bạn phải chịu trách nhiệm cho điều này. Nó không phải là trách nhiệm của người đại diện cho tác giả, đại lý đặt vé hay một số nhân viên khác. • Quản lý nhân sự. Hầu hết những người làm nghề sáng tạo đều thuê một quản lý cá nhân để giám sát công việc của họ. Tin vui là bạn thường sẽ chỉ trả một tỷ lệ phần trăm nào đó trích ra từ thu nhập (hoặc tốt hơn cho bạn là lợi nhuận gộp), vì vậy, người quản lý chỉ kiếm được nhiều tiền hơn khi bạn kiếm được nhiều tiền hơn. Tin xấu là rất khó để tìm được người có kinh nghiệm cũng như đủ khả năng và đáng tin cậy. BỘ PHẬN ĐẠI DIỆN Các đại lý sẽ thay mặt bạn gặp khách hàng tiềm năng cho công việc của bạn. Họ khác với những người quản lý. Hãy nghĩ về họ như người bán hàng. Nói chung, họ có trách nhiệm báo cáo cho các nhà quản lý. Đó là mối liên kết để kết nối bạn với những người mà bạn truyền thông điệp ra bên ngoài. Trong việc này, bạn cần một người đại diện tốt, vì những người khác sẽ hình thành suy nghĩ của họ về bạn dựa vào những tương tác giữa họ với (các) đại lý của bạn. • Đại diện tác giả. Đây là điều cần-phải-có cho các tác giả. Nói chung, bạn không thể bước vào cánh cửa xuất bản nếu không có đại diện tác giả. Tại sao vậy? Bởi vì các nhà xuất bản truyền thống sử dụng đại diện tác giả như các bộ lọc để phân biệt những người quan trọng và không quan trọng. Nó cũng mang lại cho bạn lợi thế trong quá trình đàm phán hợp đồng. Các nhà xuất bản không tận dụng lợi thế của bạn, nhưng thường họ sẽ tập trung vào lợi ích riêng của họ. • Quản lý đặt lịch hẹn. Đây là điều-cần-phải-có đối với các diễn giả hoặc những người làm giải trí khác. Một đại diện đặt lịch hẹn tốt có thể đem lại cho bạn quyền tiếp cận với các nhà tổ chức sự kiện mà bạn không thể có được nếu không có họ. Họ có thể thu phí cao hơn so với việc bạn tự làm. (Hầu hết mọi người không giỏi tự mình đàm phán). Anh ấy hoặc cô ấy cũng có thể đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ của bạn được bảo vệ cũng như đảm bảo yêu cầu chất lượng sản xuất mà bạn cần (ví dụ: âm thanh, ánh sáng…) để bạn có thể làm tốt nhất trong khả năng của mình. • Quản lý truyền thông. Dù là tác giả, diễn viên hài, diễn giả, hay làm việc trong các ngành sáng tạo khác, bạn có thể cần quảng cáo vào một lúc nào đó. Điều này đặc biệt đúng khi bạn dự định tung ra sản phẩm mới. Khác với đại diện tác giả và đại diện đặt lịch, hầu hết các nhà quảng cáo làm việc trên cơ sở tiền thù lao hơn là tiền hoa hồng. Tuy nhiên, bạn có thể thuê họ theo từng dự án. BỘ PHẬN SÁNG TẠO NỘI DUNG Đây là những người giúp bạn tạo ra nội dung . Tôi không khuyên bạn thuê họ viết nội dung, nhưng họ chắc chắn có thể hỗ trợ bạn: • Huấn luyện viên. Bất cứ nơi nào bạn muốn đi thì cũng đều có người từng đến đó trước bạn. Những người như vậy đã trở thành huấn luyện viên có kinh nghiệm. Tôi đã thuê họ để giúp tôi trở nên tốt hơn trong các lĩnh vực cụ thể. Ví dụ, bạn có thể cân nhắc thuê huấn luyện viên viết văn, huấn luyện viên thuyết trình hoặc huấn luyện viên luyện giọng. Việc này không phải quá tốn kém cũng như bạn có thể chỉ thuê tạm thời những lúc cần. Bạn chỉ cần một người nào đó giúp mình đạt đến trình độ cao hơn. • Cộng tác viên. Đây là người giúp bạn đưa nội dung của mình vào định hướng thị trường. Người này đơn giản chỉ là biên tập viên nhưng cũng có thể là nhà biên kịch – hoặc đóng vai trò ở khoảng giữa hai vị trí này. Nếu bạn đang làm sản xuất âm nhạc hoặc video, người mà bạn cần có thể là nhà sản xuất hoặc biên tập video. Có vô số lựa chọn. Vấn đề là bạn không phải làm tất cả mọi thứ một mình. Việc có một nhà sản xuất, biên tập viên, copywriter chuyên nghiệp hoặc chuyên gia trong các ngành công nghiệp khác xem xét và đánh giá công việc của bạn để đảm bảo chất lượng sẽ là hành động thông minh. NHÀ XUẤT BẢN Đây là những cá nhân hoặc công ty giúp bạn đưa sản phẩm đến với thị trường. Từ xuất bản có nghĩa là “làm cho mọi người biết đến”. Đó có thể là nhà xuất bản sách, nhà phân phối video hoặc nhà bán lẻ trực tuyến. Bạn thậm chí có thể tự mình làm điều đó (ví dụ như tự xuất bản). Bất kể là điều gì, bạn cũng phải coi các nhà xuất bản như một phần trong đội ngũ của bạn. * * * Tóm lại, nếu nghiêm túc mong muốn đạt được thành công, bạn cần bắt đầu xây dựng một đội ngũ hỗ trợ. Tại sao? Bởi vì nó sẽ mang lại cho bạn 3 lợi ích sau: 1. Tiếp cận với những mối liên hệ mà bạn không có. 2. Làm đòn bẩy giúp tối đa hóa sự ảnh hưởng của bạn. 3. Tự do tập trung vào những gì bạn làm tốt nhất. Bạn có lẽ phải bắt đầu từ những bước nhỏ nhất (hầu như tất cả mọi người đều như vậy), nhưng cái nhìn tổng quan này sẽ giúp bạn sắp xếp thứ tự ưu tiên để xây dựng một đội ngũ như bạn cần nhằm đạt được kết quả mong muốn. 14 Xác nhận bảo đảm Lựa chọn những lời xác nhận về bạn và/hoặc về sản phẩm hay dịch vụ của bạn hoàn toàn cần thiết cho một nền tảng vững chắc. Những lời xác nhận đã được sử dụng rộng rãi trong tất cả các hình thức marketing vì những mặt tốt của nó. Chúng cung cấp sự công nhận giá trị từ bên thứ ba và từ chính quyền xã hội. Chúng khiến cho những người đưa ra quyết định trao cho mình và khách hàng tiềm năng cơ hội đồng ý hơn. Việc chúng ta có thể dễ dàng truy cập vào phương tiện truyền thông xã hội, trang web đánh giá và các ý kiến nhận xét về sản phẩm cho thấy chúng ta ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào những gì người khác nói về một sản phẩm hoặc dịch vụ trước khi mua hàng. Nếu có một vài người mà bạn tôn trọng giới thiệu một sản phẩm nào đó, bạn có thể sẽ đưa ra quyết định mua hàng chỉ dựa vào điều đó. Trên thực tế, bạn có thể tự xác nhận điều gì đó gần đây. Nếu “thích” cái gì đó trên Facebook, bạn đã xác nhận nó hiệu quả. Sức mạnh của một cái nhấp chuột đơn giản này thể hiện rõ ràng trong bản khảo sát chung tháng 12 năm 2011 được tiến hành bởi ReverbNation và Digital Music News. Họ nhận thấy các nghệ sĩ bây giờ cho rằng các lượt thích trên Facebook (48,13%) có giá trị gấp ba lần số đăng ký e-mail (14,03%). Và họ đã làm một sự so sánh tương tự với các lượt đăng ký kênh YouTube (15,90%) và người theo dõi Twitter (14,45 %).1 Việc dựa vào những lời xác nhận đã trở nên phổ biến ở hầu hết mọi lĩnh vực trong cuộc sống. Tại sao? Bởi vì với rất nhiều lựa chọn, rất ít người trong chúng ta có thời gian để tự mình đánh giá. Thay vào đó, chúng ta dựa vào ý kiến của những người mà mình tin tưởng. Điều này sẽ làm giảm rủi ro và giúp chúng ta đưa ra quyết định nhanh chóng hơn. Đây là lý do tại sao – nếu dự định xây dựng nền tảng thành công – bạn không thể bỏ qua lời xác nhận từ những người khác. Bạn phải cố gắng để có được chúng cho mỗi sản phẩm hoặc dịch vụ bạn tạo ra. Quá trình này đôi khi rất khó khăn và tốn nhiều thời gian, điều quan trọng nhất là phải có được tầm nhìn và độ tin cậy mà bạn cần. Lời xác nhận rơi vào một trong hai loại sau: 1. Lời xác nhận của người nổi tiếng. Họ không nhất thiết phải là nhân vật nổi tiếng trên phim ảnh hay truyền hình. Họ có thể chỉ đơn giản là chuyên gia nổi tiếng trong một lĩnh vực nhỏ nào đó. Ví dụ: Nếu tôi muốn mua một đôi giày chạy bộ mới và muốn thấy Christopher McDougall xác nhận, thì điều đó rất có ý nghĩa với tôi bởi vì anh ấy là người dẫn đầu cuộc chạy đua chân trần.2 2. Nhận xét của người dùng. Điều này cũng quan trọng. Tôi muốn biết trải nghiệm mà những người bình thường đã có với các sản phẩm hoặc dịch vụ. Những người nổi tiếng và uy tín có tất cả các lý do để xác nhận một sản phẩm hoặc dịch vụ, còn những cá nhân bình thường sẽ rất thẳng thắn. Nhân tiện, một số đánh giá tiêu cực từ những người dùng bình thường có thể rất hữu ích. Nếu tất cả nhận xét của người dùng đều tích cực, tôi sẽ nghi ngờ ngay. Khi một số ít là nhận xét tiêu cực, tôi sẽ cho rằng họ rất thành thật và sẽ đặt phần lớn niềm tin vào những nhận xét tích cực. Vậy làm thế nào để bạn có được những xác nhận đó? Dưới đây là 5 bước khuyến nghị dành cho bạn: 1. Tạo ra một sản phẩm tuyệt vời. Tôi sẽ dành toàn bộ phần cuối cuốn sách để nói về chủ đề này, nhưng nó rất đáng để được nhắc đến ở đây. Những người quan trọng sẽ không xác nhận cho một sản phẩm tầm thường. Họ không thể làm như thế. Tại sao? Bởi vì thương hiệu của họ sẽ bị tổn hại do sự liên kết tiêu cực đó. Vì vậy, bạn phải cam kết tạo ra sản phẩm thật xuất sắc. (Lưu ý: Tôi không nói đến sự hoàn hảo. Bạn hãy làm tốt nhất có thể, sau đó tung sản phẩm này ra thị trường.) 2. Lập danh sách khách hàng tiềm năng. Trong một thế giới lý tưởng, người bạn muốn nhận được sự xác nhận ai? Hãy nghĩ lớn đi. Khi tôi viết cuốn e-book Creating Your Personal Life Plan (tạm dịch: Tạo kế hoạch cuộc đời của riêng bạn)3, tôi đã bắt đầu với một danh sách 40 người. Và cuối cùng, tôi đã nhận được sự xác nhận từ 25 người trong số đó. Hãy tự hỏi: Ai là người được đánh giá cao trong lĩnh vực của mình? Đừng hấp tấp loại trừ ai đó vì bạn nghĩ mình không thể tiếp cận được họ. Bạn có lẽ không biết được những người xác nhận triển vọng, nhưng bạn có thể biết ai đó làm được điều này. 3. Tận dụng tác dụng của đòn bẩy để đạt được nhiều điều hơn. Bước đầu tiên bao giờ cũng khó khăn. Đôi khi, những người xác nhận tiềm năng cần lời chứng thực từ một ai đó trước để cảm thấy thoải mái với việc xác nhận cho sản phẩm của bạn. Với cuốn e-book của mình, tôi đã xem qua danh sách và nói: “Ai là người có khả năng đồng ý cao nhất dựa trên mối quan hệ của tôi với anh ấy hoặc cô ấy?” Sau đó, tôi nhờ người này xác nhận. Tôi chắc chắn đã nhận được nó. Tôi đính kèm sự chứng thực đó trong tất cả các yêu cầu khác của mình. (Nó cũng cho tôi thêm can đảm để nhờ thêm người khác). Điều này khiến mọi người cảm thấy dễ dàng hơn, bởi đã có người khác đi trước rồi. """