Nhà Tự Nhiên Kinh Tế - Tại Sao Kinh Tế Học Có Thể Lý Giải Mọi Điều PDF EPUB

"Nhà Tự Nhiên Kinh Tế - Tại Sao Kinh Tế Học Có Thể Lý Giải Mọi Điều PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Nhà Tự Nhiên Kinh Tế - Tại Sao Kinh Tế Học Có Thể Lý Giải Mọi Điều PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA5 Cuốn sách này dành tặng cho Thomas C.Schelling Lời cảm ơn Khi mới bắt đầu công việc giảng dạy lớp kinh tế nhập môn, một bậc đàn anh dày dạn kinh nghiệm đã khuyên tôi nên bắt đầu buổi dạy bằng một câu chuyện cười nào đó, như thế sẽ làm các sinh viên hào hứng hơn và tiếp thu bài dễ hơn. Tôi chưa bao giờ làm theo lời khuyên đó. Không phải vì tôi nghĩ anh đồng nghiệp nói sai, mà vì tôi thấy khó mà đào đâu ra những chuyện tiếu lâm liên quan đến bài học, mà cố kể những chuyện chẳng ăn nhập gì thì có khi lợi bất cập hại. May mắn thay, tôi tình cờ vớ được một truyện cười rất phù hợp với dịp ra mắt cuốn sách này. Truyện lấy bối cảnh tại Boston, vùng New England, một thành phố vTốn đầy rẫy những tài xế taxi thông thái vì hầu hết họ là sinh viên Harvard và MIT bỏ học: Một phụ nữ xuống sân bay Logan, vơ vội lấy hành lý rồi nhảy vào xe taxi, nóng lòng muốn thưởng thức bữa tối với những món hải sản tươi ngon tại New England. Bà bảo tài xế: “Cho tôi đến chỗ nào có bán món cá tuyết đi”. Anh tài xế nhướng mày, quay ra sau và nói: “Lần đầu tiên tôi từng nghe có người nói câu này ở thì quá khứ hoàn thành giả định (pluperfect subjunctive) đấy.” Phần mở đầuAA9 Chắc hiếm ai hiểu được thì “quá khứ hoàn thành giả định” là gì, tôi cũng thế, nên tôi tra tìm thử thuật ngữ này trên mạng Internet: Pluperfect subjunctive (hoặc past perfect subjunctive) được dùng để diễn tả một tình huống hoặc một hành động giả định trái với thực tế. Trong trường hợp này, động từ ở mệnh đề chính được chia ở dạng điều kiện và động từ ở mệnh đề phụ phải được chia ở thể giả định. Ví dụ sau đây chắc hẳn rất quen thuộc với những ai từng thường xuyên nhấn nút ngừng reo trên đồng hồ báo thức: “Nếu tôi đã không ngủ quên thì tôi đã không lỡ chuyến tàu”. Từ định nghĩa và ví dụ nói trên, rõ ràng người phụ nữ trong câu chuyện cười trên không hề dùng thì quá khứ hoàn thành giả định. Nếu chuyện này làm người nghe phì cười, thì đó là vì hiếm ai biết thì quá khứ hoàn thành giả định là gì. Nhưng vậy thì có sao không? Nhiều nhà tâm lý học từng lý luận rằng con người không thể có những suy nghĩ rõ ràng về giả định trong quá khứ nếu như không nắm được cấu trúc của giả định thức. Tuy nhiên, lập luận này có vẻ không vững chắc. Bạn hãy thử để ý những nhà bình luận bóng đá mà xem, mặc dù họ không biết (hoặc không muốn dùng) thì quá khứ hoàn thành giả định nhưng họ rất biết cách diễn giải những lý do giả định: “Beckham mà đá thành công quả phạt đền thì đội Anh không thua trong những phút bù giờ rồi!” Biết cách dùng thì “quá khứ hoàn thành giả định” cũng tốt, nhưng nếu mục tiêu học ngoại ngữ của bạn là giao tiếp thì nên dành thời gian và công sức cho những thứ khác. Những khóa học cứ tập trung vào những chi tiết như thế khiến học viên rất chán và không hiệu quả. Tôi đã học tiếng Tây Ban Nha suốt bốn năm tại trường cấp 2 và học ba học kỳ tiếng Đức tại trường đại học. Trong những khóa học này, chúng tôi tốn khá nhiều thời gian cho những thứ như thì “quá khứ hoàn thành giả định” và các bí quyết ngữ pháp khác mà các giáo viên cho là cần thiết. Tuy nhiên, chúng tôi không được học nói. Khi đến Tây Ban Nha và Đức, tôi rất khó khăn trong việc diễn đạt những thứ đơn giản nhất. Nhiều bạn bè của tôi cũng có những trải nghiệm tương tự. Mối nghi hoặc rằng liệu đó có phải là cách hiệu quả nhất khi học ngoại ngữ hay không dấy lên trong lòng tôi khi theo học một khóa tập huấn trước khi lên đường sang Nepal làm tình nguyện viên cho Tổ chức Hòa bình Mỹ (US Peace Corps). Chương trình chỉ kéo dài vỏn vẹn trong 13 tuần lễ và hoàn toàn khác với những khóa học ngoại ngữ trước đây của tôi. Các giáo viên không hề nhắc tới thì “quá khứ hoàn thành giả định”. Lớp này giúp tôi nói được tiếng Nepal, thế nên việc nắm vững những quy tắc ngữ pháp lắt léo không góp phần quan trọng để đạt đến mục tiêu đó. Phương pháp học là bắt chước cách trẻ em học nói tiếng mẹ đẻ. Giáo viên bắt đầu dạy những câu đơn giản và yêu cầu chúng tôi lặp lại nhiều lần. Câu đầu tiên là: “Chiếc nón này đắt quá”. Vì ở Nepal, người ta trả giá khi mua mọi thứ nên câu này hết sức hữu dụng. Bước thứ hai là tập phát âm những danh từ khác, như là “đôi vớ” chẳng hạn. Thế rồi chúng tôi phải lập tức bật ra được câu “Đôi vớ này đắt quá” bằng tiếng Nepal. Mục tiêu của khóa học là giúp chúng tôi nói mà không cần phải suy nghĩ lâu. Tóm lại, giáo viên bắt đầu bằng một ví dụ đơn giản thường gặp trong đời sống, sau đó yêu cầu chúng tôi lặp đi lặp lại vài lần, rồi bảo chúng tôi thay đổi câu đôi chút, lại lặp đi lặp lại nữa. Khi chúng tôi tự mình đạt được một trình độ nhất định – chứ không phải khi chúng tôi chưa nắm vững – giáo viên sẽ đẩy chúng tôi tiến thêm chút nữa. Nhiệm vụ của chương trình là đảm bảo chúng tôi biết đứng rồi biết chạy chỉ sau mười ba tuần. Những tình nguyện viên khác trong đoàn và tôi phải dạy môn khoa học và toán ở Nepal không lâu sau khi đến nơi. Chúng tôi đã làm được điều đó với khởi đầu là con số không. Bản thân quá trình đó đã làm dấy lên trong lòng tôi một cảm giác tự tin mà trước đây tôi chưa hề cảm thấy khi tham gia các lớp học kiểu truyền thống. Vậy, trước hết tôi muốn cảm ơn những giáo viên tiếng Nepal ngày xưa, những người đã cho tôi thấy hiệu quả rõ rệät của lối tiếp cận “học ít biết nhiều” trong học tập. Trong những năm sau này, tôi và các sinh viên của mình đã phát hiện ra rằng lối tiếp cận này cũng có thể áp dụng trong việc học những khái niệm kinh tế cốt lõi. Sinh viên tham gia các khóa học kinh tế cơ bản thường dành nhiều thời gian vật lộn với thứ kinh tế khủng khiếp kiểu thì “quá khứ hoàn thành giả định”. Ngược lại, trong cuốn sách này, những vấn đề kinh tế sẽ chỉ được diễn giải thông qua các ví dụ thường gặp trong đời thường 12 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ cho dễ hiểu. Học kinh tế cũng giống như học một ngoại ngữ mới. Điều quan trọng là phải bắt đầu thật từ từ và xem xét một vấn đề trong nhiều bối cảnh khác nhau. Nếu bạn thấy cách học này hiệu quả hơn cách được dạy trong trường đại học của bạn thì hãy ngả nón cảm ơn những người thầy dạy tiếng Nepal của tôi nhé. Cuốn sách này là sản phẩm của rất nhiều bộ óc sáng suốt. Các vị Hal Bierman, Chris Frank, Hayden Frank, Srinagesh Gavirneni, Tom Gilovich, Bob Libby, Ellen McCollister, Phil Miller, Michael O’Hare, Dennis Regan và Andy Ruina hẳn sẽ nhận thấy những góp ý của họ trong bản thảo đã giúp cuốn sách thêm hoàn thiện. Tôi không biết làm thế nào để cảm ơn họ cho đủ. Những người khác cũng có góp phần gián tiếp vào quyển sách này. Một số độc giả có thể nhận ra rằng các ý tưởng của thầy tôi, ông George Akerlof và đồng nghiệp trước đây của tôi, ông Richard Thaler, xuất hiện trong nhiều ví dụ. Về mặt đóng góp trí tuệ, lời cảm ơn sâu sắc nhất của tôi xin dành cho ông Thomas Schelling, nhà tự nhiên kinh tế vĩ đại nhất còn đang sống trên đời! Xin dành tặng cuốn sách này cho ông. Tôi cũng rất biết ơn Andrew Wylie và William Frucht, nếu không có họ biết đâu cuốn sách này chẳng thể nào đến tay độc giả. Xin cảm ơn Piyush Nayyar, Elizabeth Seward, Maria Cristina Cavagnaro và Mathew Leighton về những đóng góp vô giá trong quá trình hỗ trợ nghiên cứu; cảm ơn Chrisona Schmidt vì đã hoàn thành xuất sắc việc sửa bản in. Tôi rất vui được làm việc với họa sĩ Mick Stevens, người đã vẽ minh họa cho nhiều ví dụ trong sách này. Tôi Phần mở đầuAA13 thường không hay ghen tị, nhưng thực sự là nếu có một nghề nghiệp gì vui thú hơn nghề của tôi, thì đó là nghề của anh ta. Trong suốt nhiều năm qua, lúc nào tôi cũng cố gắng để vẽ những tranh đơn giản hay hình minh họa có liên quan đến những ví dụ tôi đưa ra thảo luận trong lớp. Tôi làm thế là vì, như các nhà nghiên cứu phương pháp học đã từng lý giải, cách này giúp các khái niệm bám rễ sâu hơn trong đầu sinh viên, dù rằng những “tác phẩm” của tôi thường rất ngớ ngẩn, buồn cười và chẳng chứa đựng nội dung kinh tế cụ thể nào. Tôi cũng khuyến khích các sinh viên tự vẽ minh họa cho các khái niệm họ học. Tôi bảo họ: “Cứ nguệch ngoạc vào vở của các em đi!”. Thật vô cùng tuyệt vời khi tôi có thể ngồi trình bày những ý tưởng về hình minh họa của mình với một trong số các họa sĩ vẽ tranh biếm của tờ New Yorker mà tôi ưa thích, để rồi thường chỉ sau vài ngày, chúng được hoàn thành vượt trên mong đợi. Tôi đặc biệt cảm ơn Viện John S.Knight đã giúp tôi đăng ký học chương trình của viện tại Cornell vào đầu năm 1980. Nếu không tham gia chương trình đó, tôi đã không tình cờ làm bài tập viết về nhà tự nhiên kinh tế vốn là tiền đề của cuốn sách này. Hơn thế nữa, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến các sinh viên của tôi; những bài luận đầy nhiệt huyết của các em đã góp phần gợi cảm hứng cho cuốn sách này. Chỉ một phần nhỏ trong số câu hỏi của các em được đưa vào bản thảo. Những câu này này thật sự tuyệt vời vì chúng được chọn từ hàng nghìn bài luận đầy công phu của các em. Đa số các câu hỏi nêu ra trong cuốn sách này được lấy 14 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ ý tưởng từ các bài luận của sinh viên. Ở mỗi mục như vậy, tôi liệt kê tên sinh viên trong ngoặc đơn. Ý tưởng của nhiều câu hỏi khác xuất phát từ các bài báo hay cuốn sách, đa số được viết bởi các nhà kinh tế học, và tên tác giả có liên quan cũng được đặt trong ngoặc đơn sau các câu hỏi đó. Hầu hết các vấn đề không có tên tác giả là dựa trên những ví dụ trong các bài viết của tôi hoặc các ví dụ tôi dùng trong lớp. Tuy nhiên, có ba câu hỏi phát triển từ các bài luận của sinh viên mà tôi vẫn chưa tìm ra được người viết. Vậy tôi liệt kê những câu hỏi đó ra đây, hy vọng rằng tác giả của chúng sẽ lên tiếng để tôi có thể ghi nhận đóng góp của họ trong những lần tái bản sau: (1) Vì sao sữa đựng trong hộp hình chữ nhật trong khi nước ngọt đựng trong lon hình trụ tròn? (2) Vì sao nhiều quán bar tính tiền nước mà lại miễn phí đậu phộng? (3) Vì sao các công ty cho thuê xe hơi không phạt khách hàng nếu khách hàng đặt xe rồi lại hủy vào giờ chót, trong khi nhiều khách sạn và tất cả các hãng hàng không đều áp dụng mức phạt hủy chuyến/hủy phòng rất cao? Phần mở đầuAA15 Lời giới thiệu Vì sao những phím bấm của máy rút tiền ven đường cho người lái xe lại có ký tự Braille? Những người thường dùng máy này nhất là người lái xe, mà không có ai trong số họ là người khiếm thị cả. Theo Bill Tjoa, một sinh viên cũ của tôi, đằng nào thì công ty cũng phải tạo các phím bấm có ký tự chấm nổi cho những máy rút tiền dành cho người đi bộ, thế nên sản xuất hàng loạt máy giống nhau sẽ tiết kiệm hơn. Trong trường hợp ngược lại, công ty sẽ phải sản xuất máy theo hai mẫu khác nhau và đảm bảo mỗi máy được đặt đúng vị trí phù hợp. Nếu những chấm nổi trên phím gây khó chịu cho người bình thường thì chi phí tăng thêm này còn hợp lý, nhưng trên thực tế, khách hàng không hề phàn nàn gì. Câu hỏi của Tjoa là tiêu đề của một trong hai bài viết ngắn mà cậu nộp cho phần bài tập “Nhà tự nhiên kinh tế” trong khóa học kinh tế cơ bản của tôi. Đề bài là: “Dùng một hay nhiều nguyên tắc đã thảo luận trong khóa học để đặt ra và giải đáp một câu hỏi lý thú về một mẫu sự kiện hay hành vi nào đó mà bạn từng chứng kiến”. Tôi viết: “Các em chỉ được viết bài trong vòng 500 từ. Rất nhiều bài viết xuất sắc khác thậm chí còn ngắn hơn thế nữa. Đừng có nhồi nhét vào bài viết đủ thứ thuật ngữ phức tạp. Hãy tưởng tượng rằng các em đang nói chuyện Phần mở đầuAA17 Những ký tự chấm nổi trên phím bấm máy rút tiền cho người lái xe: tại sao không? Minh họa: MICK STEVENS với một người thân nào đó chưa từng học kinh tế. Bài viết tốt là những bài thật rõ ràng dễ hiểu với những người như vậy, thế nên tất nhiên trong những bài đó sẽ hoàn toàn không xuất hiện bất kỳ biểu thức đại số hay biểu đồ nào”. Tương tự như câu hỏi của Bill Tjoa về vấn đề những phím bấm của máy rút tiền, những bài hay nhất luôn chứa đựng những yếu tố nghịch lý. Ví dụ như, một bài của sinh viên Jennifer Dulski vào năm 1997 mà tôi rất thích, trong bài đặt ra câu hỏi: “Vì sao các cô dâu tốn hàng đống tiền, có khi đến hàng nghìn bảng Anh, để mua những chiếc váy cưới mà họ sẽ không bao giờ mặc lại nữa, trong khi chú rể thường chỉ thuê những bộ cánh rẻ tiền dù rằng trong tương lai, họ có rất nhiều dịp để dùng lại bộ lễ phục này?” 18 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Dulski lập luận rằng đa số các cô dâu đều mong muốn trở nên thật thời trang và khác biệt trong ngày cưới, vì vậy công ty cho thuê đồ cưới sẽ phải sắm rất nhiều mẫu áo khác nhau, mỗi cỡ khoảng 40 đến 50 mẫu. Thỉnh thoảng, có khi bốn hay năm năm mới có người thuê lại một bộ. Vì vậy, công ty phải tính phí thuê váy áo cao hơn giá mua để bù đắp chi phí. Khi đó mua áo mới còn rẻ hơn nên không ai buồn thuê áo cả. Ngược lại, chú rể sẵn lòng mặc những kiểu phổ thông nên công ty chỉ cần khoảng 2-3 bộ mỗi cỡ. Mỗi bộ được thuê nhiều lần trong năm, điều này giúp giá thuê rẻ hơn nhiều so với giá mua. Quyển sách này là tập hợp những ví dụ tự nhiên kinh tế lý thú nhất mà tôi đã sưu tầm được trong suốt thời gian qua. Giới thiệu với chị đây là anh Marty Thorndecker. Tuy anh ấy là một nhà kinh tế học nhưng anh ấy dễ thương lắm Minh họa: ED ARNO© 1974, TẠP CHÍ THE NEW YORKER Phần mở đầuAA19 Nó đem lại niềm vui cho những người như Bill Tjoa và Jennifer Dulski khi giải thích được những “bí ẩn” trong những hành vi đời thường của con người. Dù nhiều người cho rằng kinh tế học là một môn rất khó nhằn nhưng thật ra, các nguyên tắc của kinh tế học rất đơn giản và hợp lý. Khi trực tiếp xem xét những nguyên tắc này trong những ví dụ cụ thể, người học sẽ có cơ hội hiểu rõ chúng mà không phải quá vất vả. Thật không may, đó không phải là cách dạy kinh tế phổ biến trong trường đại học. Chẳng bao lâu sau khi tôi bắt đầu dạy tại trường Đại học Cornell, vài người bạn sống ở những thành phố khác nhau gửi cho tôi bản sao tranh biếm của Ed Arno trên tờ New Yorker như bạn thấy ở trên. Tranh biếm họa cũng là dữ liệu. Nếu người xem thấy bức tranh vui, thì rõ ràng nó đã cho ta biết thêm điều gì đó về thế giới. Thậm chí trước khi những tranh biếm của Arno xuất hiện, tôi cũng đã bắt đầu nhận thấy rằng trong các buổi hội họp, khi hỏi tôi làm nghề gì, người khác thường tỏ vẻ thất vọng khi tôi trả lời rằng mình là một nhà kinh tế học. Tôi hỏi họ sao lại thế và nhiều người cho biết rằng họ đã từng học những khóa kinh tế cơ bản trước đây và trong đó chỉ toàn là “một đám biểu đồ khủng khiếp”. Tương đối ít sinh viên học kinh tế. Số người theo đuổi môn kinh tế học đến bậc tiến sĩ còn hiếm hơn nữa. Dù vậy, rất nhiều khóa kinh tế cơ bản với đầy rẫy những biểu thức và biểu đồ lại mở ra để phục vụ cái thiểu số ít ỏi đó. 20 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Hậu quả là hầu hết sinh viên tham gia những khóa này không học được gì nhiều. Khi làm bài thi để kiểm tra lại những kiến thức kinh tế cơ bản đã học trong 6 tháng qua, thường họ không làm khá hơn bao nhiêu so với những người chưa từng học kinh tế. Điều này thật xấu hổ. Làm sao mà trường đại học có thể tính mức phí đắt kinh người cho những khóa học không hề đem lại giá trị gia tăng nào cho người học? Ngay cả khi dùng những nguyên tắc kinh tế cơ bản nhất cũng không thể nào lý giải cho chuyện này. Nếu bạn từng học về kinh tế, hẳn bạn biết đến thuật ngữ “chi phí cơ hội”. Chi phí cơ hội của một hoạt động là giá trị của tất cả những hoạt động khác bạn phải bỏ qua để theo đuổi hoạt động đó. Ví dụ như tối nay, bạn có một vé xem miễn phí buổi hòa nhạc của Eric Clapton. Bạn không bán lại được vé cho người khác. Giả sử Bob Dylan biểu diễn cùng thời gian đó, và đó là hoạt động duy nhất ngoài buổi diễn của Clapton mà bạn quan tâm. Vé xem buổi diễn của Dylan là 40 bảng Anh. Thường ngày, bạn sẵn lòng trả 50 bảng để xem anh biểu diễn (có nghĩa là nếu vé buổi diễn của Dylan cao hơn 50 bảng thì bạn sẽ không đi xem, ngay cả khi bạn đang không có gì khác để giải trí). Ngoài ra, không có chi phí phát sinh nào khác liên quan đến việc xem biểu diễn. Vậy, chi phí cơ hội khi đi xem buổi diễn của Clapton là gì? Khi đi xem buổi diễn của Clapton, bạn phải hy sinh điều duy nhất, đó là cơ hội xem buổi diễn của Dylan. Nếu không xem Dylan, bạn sẽ bỏ qua một buổi diễn đáng giá Phần mở đầuAA21 50 bảng đối với bạn, nhưng bạn cũng tránh được tiền vé 40 bảng. Như vậy, giá trị bạn bỏ qua khi xem Clapton mà không xem Dylan là 50 bảng - 40 bảng = 10 bảng. Nếu đối với bạn, việc đi xem buổi diễn của Clapton đáng giá ít nhất 10 bảng thì bạn nên đi. Còn ngược lại thì bạn nên xem Dylan. Chi phí cơ hội được xem là một trong hai hoặc ba khái niệm quan trọng nhất trong kinh tế học cơ bản. Tuy nhiên, hiện nay có nhiều bằng chứng hiển nhiên cho thấy rằng đa số sinh viên hoàn toàn không nắm được khái niệm này. Gần đây, hai nhà kinh tế học là Paul Ferrato và Laura Taylor đã thử đưa ra câu hỏi về chi phí cơ hội, sử dụng ví dụ về buổi diễn của Clapton và Dylan nêu trên với các sinh viên. Họ đưa ra bốn đáp án để chọn lựa: a. 0 bảng b. 10 bảng c. 40 bảng d. 50 bảng Như đã phân tích ở trên, câu trả lời đúng là 10 bảng, tương ứng với giá trị mà bạn phải chấp nhận hy sinh khi không đi xem buổi diễn của Dylan. Chỉ có 7,4% trong số 270 sinh viên được hỏi trả lời đúng câu hỏi này dù trước đó họ đã được học qua các khóa kinh tế. Câu hỏi này có bốn đáp án, như vậy nếu các sinh viên chỉ chọn ngẫu nhiên đi nữa thì tỉ lệ đáp đúng cũng lên tới 25%. Xem ra trong trường hợp này, kiến thức lơ mơ còn nguy hại hơn là không biết. Trong khi đó, khi Ferraro và Taylor đặt ra cùng câu hỏi cho 88 sinh viên chưa từng học bất cứ khóa kinh tế 22 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ nào, tỉ lệ trả lời đúng lại lên đến 17,2% – gấp đôi nhóm kia, tuy nhiên vẫn thấp hơn tỷ lệ chọn ngẫu nhiên (25%). Tại sao các sinh viên đã học kinh tế lại không trả lời tốt hơn? Tôi cho rằng, lý do chính là vì khái niệm “chi phí cơ hội” đã bị “chìm nghỉm” trong số hàng trăm khái niệm mà các giáo sư giới thiệu trong khóa học kinh tế cơ bản truyền thống. Nếu các sinh viên không dành đủ thời gian để nghiền ngẫm và liên tục vận dụng khái niệm này trong nhiều tình huống khác nhau thì nó sẽ rất khó mà “ngấm” vào đầu họ. Tuy nhiên, Ferraro và Taylor lại nghĩ đến một khả năng khác, đó là chính các giáo sư giảng dạy kinh tế cũng không hoàn toàn hiểu rõ khái niệm cơ bản về chi phí cơ hội. Khi các nhà nghiên cứu thử đặt ra câu hỏi này cho 199 nhà kinh tế học, chỉ có 21,6% trả lời đúng; 25,1% đã cho rằng chẳng mất đồng chi phí cơ hội nào khi tham dự buổi hòa nhạc của Clapton; 25,6% nghĩ họ mất 40 bảng và 27,6% còn lại chọn đáp án 50 bảng. Khi xem xét những cuốn sách giáo khoa hàng đầu về nhập môn kinh tế học, Ferraro và Taylor cũng phát hiện ra rằng phần nội dung liên quan đến chi phí cơ hội không đủ cho sinh viên vận dụng để trả lời câu hỏi nêu trên. Họ cũng nhận xét rằng trong các giáo trình kinh tế bậc cao hơn, khái niệm này không được đào sâu phân tích đúng mức; thậm chí thuật ngữ “chi phí cơ hội” cũng không hề xuất hiện trong phần chú dẫn của các cuốn sách kinh tế vi mô hàng đầu dành cho bậc sau đại học. Trong khi đó, khái niệm chi phí cơ hội lại giúp giải thích rất nhiều khuôn mẫu hành vi lý thú. Ví dụ, như sự Phần mở đầuAA23 khác biệt văn hóa rất lớn giữa một thành phố lớn như London và những thị trấn nhỏ tại miền Bắc nước Anh. Tại sao người dân ở khu Paddington có vẻ thô lỗ và thiếu kiên nhẫn trong khi cư dân ở thị trấn Preston lại lịch sự và thân thiện? Tất nhiên, bạn có thể không đồng tình với giả thuyết này, nhưng trên thực tế, nhiều người cảm thấy nó rất đúng. Nếu bạn hỏi đường tại Preston, người ta sẽ dừng lại và chỉ dẫn cho bạn; còn ở Paddington, họ thậm chí còn không thèm nhìn bạn. Đó là vì người London có mức lương cao hơn và hàng đống việc để làm, chi phí cơ hội của thời gian rất cao. Vì vậy, người London vội vã hơn và thiếu kiên nhẫn hơn. Tôi đặt tên cho bài tập viết của các sinh viên là “Nhà tự nhiên kinh tế”, lấy ý tưởng từ những câu hỏi mà sinh viên có thể trả lời nếu học qua khóa cơ bản về sinh vật học. Nếu bạn biết chút đỉnh về thuyết tiến hóa, bạn có thể nhận ra rất nhiều điều mà trước giờ không để ý. Thuyết này giúp ta nhận biết rất nhiều kết cấu và khuôn mẫu hành vi trên thế giới mà nếu để tâm nhận xét và nghiền ngẫm thì hết sức thú vị. Ví dụ, một câu hỏi kinh điển của thuyết Darwin là: Vì sao trong đa số các loài động vật có xương sống, con đực thường lớn hơn con cái? Chẳng hạn như con hải cẩu đực có thể dài đến sáu mét và nặng 2.700 kg – bằng trọng lượng một chiếc xe hơi cỡ lớn – trong khi con cái chỉ nặng từ 360-550 kg. Ta cũng có thể nhận thấy hiện tượng tương tự ở nhiều loài động vật có xương sống khác. Những người theo 24 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Vì sao con hải cẩu đực lại to hơn con cái? Ảnh: STAN RUSSELL thuyết Darwin giải thích rằng đa số các loài vật có xương sống có tính đa phối (nghĩa là một con đực có thể giao phối với nhiều con cái nếu có thể), như vậy các con đực phải cạnh tranh với nhau để được gần con cái. Những con hải cẩu đực đánh nhau hàng giờ liền trên bãi biển cho đến khi một “đấu sĩ” kiệt sức, chịu thua và rút lui với nhiều vết thương trên người. Kẻ chiến thắng trong các cuộc đấu như vậy gần như có “độc quyền” giao phối với một “hậu cung” đông đảo có khi lên đến cả trăm con cái. Theo thuyết Darwin, đây là phần thưởng cho người về nhất, vì vậy con đực lúc nào cũng to khỏe hơn. Những con mang gene đột biến khiến chúng có thể xác to lớn hơn sẽ có nhiều cơ hội chiến thắng trong các cuộc đấu với các con đực khác; và như vậy gene này sẽ xuất hiện nhiều hơn trong các Phần mở đầuAA25 Ngoại lệ trong giới tự nhiên góp phần minh chứng cho quy luật nói trên: loài hải âu lớn chỉ có một bạn tình, con đực và con cái có dáng vóc tương đương. Ảnh: DAVID LEVINE thế hệ tiếp theo. Tóm lại, lý do khiến con đực thường to lớn hơn con cái là vì những con đực bé nhỏ thường có rất ít cơ hội đến gần con cái. Ta cũng có thể dùng những lập luận tương tự để giải thích vì sao con công trống có bộ lông đuôi dài. Các quan sát cho thấy những con công cái thích công đực có bộ lông đuôi dài hơn, vốn thường được coi là dấu hiệu của sức khỏe tốt, vì những con đực yếu ớt thường không giữ được cái đuôi dài rực rỡ. Trong cả hai trường hợp nói trên, những đặc điểm làm nên lợi thế cho các cá thể đực lại là những đặc điểm gây bất lợi cho bầy. Ví dụ như một con hải cẩu nặng 2.700 kg sẽ rất khó thoát khỏi hàm răng của loài cá mập trắng, kẻ thù chính của hải cẩu. Nếu mọi con hải cẩu đực đều giảm trọng lượng còn một nửa thì cả bầy đều có lợi. Những con 26 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ chiến thắng trong các cuộc đấu vẫn có những đặc quyền như trước, nhưng cả bầy sẽ dễ dàng trốn thoát khỏi kẻ thù hơn. Tương tự, nếu tất cả các con công đực đều có đuôi ngắn hơn một nửa, công cái vẫn sẽ chọn những con đuôi đẹp nhất, nhưng cả bầy sẽ có thể lẩn tránh kẻ thù tốt hơn. Tuy nhiên, trên thực tế, những con hải cẩu đực không thể giảm cân và những con công đực cũng không rứt bỏ được bộ lông đuôi dài. Tuy nhiên, cuộc đua tiến hóa không phải là bất tận. Đến một mức độ nào đó, những điểm bất lợi cố hữu của các đặc điểm như dáng vóc to lớn hoặc lông đuôi dài trở nên trội hơn so với lợi ích đem lại trong việc quyến rũ con cái. Khi đó, sự cân bằng giữa chi phí và lợi ích được thể hiện trong các đặc tính của những con đực còn sống sót. Lập luận của các nhà sinh vật học thật thú vị. Hết sức mạch lạc. Và có vẻ có lý nữa chứ. Vậy nếu bạn quan sát những loài đơn phối, nghĩa là con đực và con cái chỉ có một bạn tình, bạn sẽ không thấy sự khác biệt về hình dạng giữa hai giống. Đây chính là: “ngoại lệ minh chứng cho quy luật” trong đó chữ “minh chứng” được hiểu theo nghĩa hết sức cổ điển của nó là: dùng để thử nghiệm quy luật. Như vậy, người ta dự báo rằng trong những loài đa phối thì con đực to lớn hơn con cái, và trong trường hợp ngược lại thì con đực không lớn hơn. Ví dụ như hải âu lớn albatross là loài đơn phối, vì vậy căn cứ theo lý thuyết, con đực và con cái có kích cỡ tương đương; trên thực tế đúng là như vậy. Lập luận của các nhà sinh vật học về tương quan kích thước giữa con đực và con cái rất hữu lý. Vì vậy, nó dễ Phần mở đầuAA27 nhớ và dễ kể lại cho người khác. Nếu bạn có thể kể những câu chuyện kiểu như vậy và hiểu ý nghĩa của chúng thì bạn đã nắm bắt được môn sinh học tốt hơn nhiều so với việc đơn thuần học thuộc những thứ như chim thuộc vào Lớp Chim (Aves). Điều này cũng đúng cho việc đưa ra các giải thích dựa trên những nguyên tắc kinh tế học. Hầu hết các khóa kinh tế học cơ bản (kể cả những khóa học của tôi vào thời gian đầu) đều rất ít khi dùng đến các câu chuyện để dẫn giải. Thay vào đó, những khóa học này làm sinh viên phát ngợp với đủ thứ biểu thức và biểu đồ. Các mô hình toán học là một nguồn vô cùng quan trọng cho quá trình phát triển các học thuyết trong kinh tế, nhưng xem ra đó không phải là cách hiệu quả để giúp những người mới học tiếp cận với môn học này. Ngoại trừ những sinh viên ngành kỹ thuật và một số ít sinh viên khác đã từng học trước về toán, hầu hết các học viên khi cố học kinh tế qua các biểu thức và biểu đồ đều không bao giờ có thể thực sự làm chủ được lối tư duy chuyên biệt thường được gọi là “suy nghĩ như một nhà kinh tế học”. Hầu hết các sinh viên nỗ lực hiểu được những tiểu tiết về toán học và bỏ quên mất ý nghĩa thực sự đằng sau các khái niệm kinh tế. Bộ não con người cực kỳ linh hoạt, nó có khả năng tiếp nhận những thông tin mới ở nhiều dạng khác nhau. Tuy nhiên, một số dạng thông tin sẽ dễ dàng đi vào não hơn những dạng khác. Trong nhiều trường hợp, các sinh viên gặp rất nhiều khó khăn khi “đánh vật” với các biểu thức và đồ thị. Nhưng vì loài người đã tiến hóa để thành một giống loài ưa chuyện, nên hầu như tất cả mọi người đều dễ dàng nắm bắt những thông tin dưới dạng chuyện kể. 28 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Tôi tình cờ hiểu được điều này cách đây 20 năm, khi tôi tham gia vào chương trình “Viết về các môn học của bạn” do trường đại học tổ chức, lấy ý tưởng từ một kết quả nghiên cứu cho thấy rằng một trong những cách học tốt nhất là viết về thứ mình học. Walter Doyle và Kathy Carter, những người đề xướng thuyết học bằng cách kể chuyện, đã viết như sau: “Cốt lõi của lý thuyết này là con người có một khuynh hướng phổ biến là ‘kể’ lại những trải nghiệm của họ, có nghĩa là đã áp dụng cách diễn dịch theo lối kể chuyện khi truyền đạt những thông tin và trải nghiệm của họ”. Nhà tâm lý học Jerome Bruner, đồng thời cũng là một người theo thuyết “Học qua cách kể chuyện” nhận thấy rằng trẻ em thường kể mọi việc dưới dạng những câu chuyện, và khi tìm hiểu thế giới xung quanh, chúng dùng những trải nghiệm đã được “chuyện kể hóa” như là nền tảng để phát triển những suy nghĩ mới... Nếu chúng không hiểu được một điều gì đó theo cấu trúc chuyện kể thì chúng sẽ khó nhớ kỹ và khó mà nghiền ngẫm sâu thêm về vấn đề đó”. Tóm lại, não người dường như có đặc tính tiếp thu tốt những thông tin ở dạng chuyện kể. Bài tập viết “Nhà tự nhiên kinh tế” của tôi đã trực tiếp tận dụng thế mạnh này. Bài tập yêu cầu học sinh đặt tựa cho bài viết dưới dạng câu hỏi. Tôi có ba lý do để tin rằng nếu buộc sinh viên tự đưa ra câu hỏi hay nhất của mình thì sẽ rất có lợi cho các em. Thứ nhất, để đặt ra được một câu hỏi hay, các em thường phải cân nhắc chọn lựa nhiều câu hỏi khác nhau, bản thân quá trình này đã là sự luyện tập hữu ích. Thứ hai, các sinh viên khi đặt ra được những câu hỏi thú vị sẽ Phần mở đầuAA29 thấy thích thú với bài tập và đầu tư nhiều công sức hơn cho nó. Thứ ba, sinh viên nào nghĩ ra được câu hỏi hay cũng thường thích kể với người khác. Nếu bạn không áp dụng được một điều đã học trong sách vở vào thực tế thì nghĩa là bạn chưa thực sự nắm bắt được điều đó. Ngược lại, một khi bạn đã biết tự mình vận dụng, thì kiến thức đó mãi mãi là của bạn. Nguyên tắc chi phí - lợi ích Nguồn gốc của mọi lý thuyết kinh tế là nguyên tắc về sự tương quan giữa chi phí và lợi ích. Theo nguyên tắc này, bạn chỉ thực hiện một hành động nào đó khi và chỉ khi lợi ích tăng thêm do hành động đó mang lại cao hơn chi phí tăng thêm phải bỏ ra. Một nguyên tắc quá đơn giản phải không? Nhưng không phải lúc nào cũng dễ áp dụng đâu. Ví dụ 1: Bạn định mua một chiếc đồng hồ báo thức trị giá 10 bảng tại cửa hàng gần sát trường bạn; cùng lúc đó, bạn của bạn cho biết rằng tại tiệm Tesco dưới phố có bán chiếc đồng hồ y hệt với giá chỉ 5 bảng. Vậy bạn sẽ xuống phố và mua cái đồng hồ giá 5 bảng hay mua ngay ở cửa hàng gần trường? Trong cả hai trường hợp nói trên, khi đồng hồ bị hỏng trong thời gian bảo hành, bạn đều phải gửi nó đến nhà sản xuất để sửa chữa. Tất nhiên là không có đáp án hoàn toàn đúng hay hoàn toàn sai. Mỗi người đều phải tự cân nhắc những chi phí và lợi ích có liên quan từ góc độ của bản thân. Tuy nhiên, 30 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ khi chúng tôi đặt ra tình huống này với một số người, đa số đều chọn mua đồng hồ ở tiệm Tesco. Giờ bạn hãy thử xem câu hỏi sau: Ví dụ 2: Bạn định mua một chiếc máy tính xách tay trị giá 1.205 bảng tại cửa hàng gần trường. Bạn có thể mua một chiếc tương tự với giá 1.200 bảng tại tiệm Tesco (hai máy này có chế độ bảo hành giống nhau: Dù là mua ở đâu thì khi hỏng, bạn đều phải gửi đến nhà sản xuất để sửa). Vậy bạn sẽ mua máy tính xách tay ở đâu? Trong trường hợp này, đa số người được hỏi chọn mua máy tính ở cửa hàng gần trường. Tự thân câu trả lời này không sai. Tuy nhiên, nếu đặt câu hỏi rằng liệu một người tiêu dùng thông minh nên hành động như thế nào là hợp lý trong hai trường hợp trên thì dựa trên nguyên tắc chi phí - lợi ích, hai câu trả lời trên thật ra phải giống nhau. Dù trong trường hợp nào đi nữa, nếu xuống phố mua hàng thì lợi ích, hay nói cách khác là số tiền bạn tiết kiệm được, trị giá 5 bảng. Chi phí là tất cả những khoản bạn phải chi khi mất công đi xuống phố. Những khoản này là như nhau trong cả hai trường hợp. Vậy nếu lợi ích đem lại và chi phí bỏ ra đều như nhau thì câu trả lời cho cả hai trường hợp cũng phải giống nhau. Tuy nhiên, nhiều người có khuynh hướng nghĩ rằng tiết kiệm được 50% giá tiền khi xuống phố mua đồng hồ có vẻ là khoản lợi lớn hơn so với tiết kiệm 5 bảng khi mua máy tính xách tay trị giá tới 1.205 bảng. Đó không phải là cách lập luận đúng đắn. Lối suy nghĩ tập trung vào tỷ lệ rất hợp lý trong những tình huống khác, nhưng không phải trong tình huống này. Phần mở đầuAA31 Như vậy, việc cân nhắc giữa chi phí và lợi ích rõ ràng là điều bạn nên làm. Khi xem xét nguyên tắc chi phí - lợi ích trong một ví dụ đầy bất ngờ, bạn sẽ có một câu chuyện thú vị để kể. Hãy thử đặt ra những câu hỏi nêu trên với bạn bè để xem họ trả lời như thế nào. Trong quá trình trao đổi qua lại đó, bạn sẽ hiểu sâu hơn về nguyên tắc chi phí - lợi ích. Ngay sau khi giới thiệu với các sinh viên các ví dụ để minh họa cho nguyên tắc chung, tôi sẽ cho họ bài tập để tự áp dụng nguyên tắc đó. Đây là bài tập tôi đưa ra sau khi đã giới thiệu các ví dụ về đồng hồ và máy tính nói trên: Ví dụ 3: Bạn sắp có hai chuyến công tác và một phiếu giảm giá, phiếu này chỉ áp dụng được cho một chuyến đi. Bạn tiết kiệm được 40 bảng cho chuyến đi có chi phí 100 bảng đến Paris hoặc tiết kiệm được 50 bảng cho chuyến đi có chi phí 1000 bảng đến Tokyo. Vậy bạn sẽ dùng phiếu giảm giá cho chuyến đi nào? Hầu như tất cả mọi người đều trả lời đúng khi cho rằng nên dùng phiếu giảm giá cho chuyến đi Tokyo vì như vậy bạn sẽ tiết kiệm được 50 bảng, nhiều hơn 40 bảng. Nhưng dù cho mọi người đều đáp đúng thì điều đó cũng không có nghĩa rằng câu hỏi này là vớ vẩn. Một lần nữa, tôi muốn nhắc lại rằng nếu mục tiêu của bạn là biến những điều cơ bản đã học thành kiến thức “sống” thì bạn chỉ có một cách duy nhất là phải thường xuyên liên hệ và vận dụng chúng. Tôi chọn những câu hỏi trên đưa vào cuốn sách này không chỉ vì tôi thấy chúng thú vị, mà còn vì chúng liên 32 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ quan trực tiếp đến những nguyên tắc quan trọng nhất của kinh tế học cơ bản. Tôi hy vọng rằng bạn sẽ thấy việc đọc cuốn sách này là một cách học kinh tế thật nhẹ nhàng, thậm chí vui thú. Tôi chọn những câu hỏi thú vị và những câu trả lời ngắn gọn để người đọc có thể kể lại và trao đổi về chúng trong những cuộc nói chuyện. Tôi yêu cầu các sinh viên hãy coi đáp án cho những câu hỏi là những giả thuyết tốt, dùng làm cơ sở cho những phân tích và thử nghiệm sâu hơn. Những đáp án đó không phải là đáp án cuối cùng. Khi Ben Bernanke và tôi đưa ví dụ của Bill Tjoa về những máy rút tiền cho tài xế với ký tự chấm nổi trên phím bấm vào trong sách dạy kinh tế học cơ bản, có người đã gửi cho tôi một e-mail đầy tức giận. Người đó cho biết rằng lý do thực sự của những phím bấm có ký tự chấm nổi là những quy định về việc hỗ trợ người khuyết tật. Ông ta gửi cho tôi đường dẫn tới một trang web có những tài liệu minh chứng cho điều mình nói. Đúng là có quy định rằng trên phím bấm mọi máy rút tiền đều phải có ký tự chấm nổi. Dù rằng người khiếm thị hiếm khi dùng máy rút tiền ven đường cho tài xế, nhưng hoàn toàn vẫn có thể xảy ra trường hợp một người khiếm thị đi taxi, ghé ngang máy rút tiền để dùng mà không muốn đọc số PIN cho tài xế bấm giùm. Tôi viết thư trả lời ông ta rằng tôi có bảo sinh viên là câu trả lời của các em không nhất thiết phải đúng. Tôi cũng đề nghị ông xem lại trong hoàn cảnh nào thì người ta áp dụng quy định này. Nếu việc tạo ra những phím bấm có ký tự chấm nổi trên máy rút tiền dành cho tài xế quá tốn kém, thì điều luật này có được ban hành không? Phần mở đầuAA33 Nhiều khả năng là không. Vấn đề là việc đó không tốn kém gì mấy. Chính vì không quá rắc rối mà lại hữu dụng trong một vài trường hợp, nên các nhà làm luật mới đưa ra quy định đó để cuối năm có cái mà báo cáo rằng họ đã làm được chuyện có ích. Trong trường hợp này, những lý giải của Tjoa hợp lý hơn lá thư giận dữ kia. Tuy nhiên, trong những trường hợp khác, có thể sẽ có những câu trả lời khác hoàn thiện hơn và hợp lý hơn phần giải thích của các sinh viên. Vì vậy, hãy nghiêm túc đọc kỹ phần trả lời các câu hỏi, đừng dễ dàng cảm thấy thỏa mãn. Có thể những kinh nghiệm cá nhân sẽ giúp bạn hoàn thiện nó. Ví dụ như một chủ tiệm váy cưới đã chia sẻ với tôi rằng, một lý do khác khiến các cô dâu thường mua váy chứ không thuê là vì váy cưới thường phải ôm sát phần thân trên và đòi hỏi phải sửa rất nhiều; nếu là hàng thuê thì không thể sửa đi sửa lại như vậy mỗi lần cho thuê. Đó là một lý lẽ rất hợp lý, nhưng nó cũng không hề trái với những lập luận từ góc độ kinh tế của Jennifer Dulski. 34 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ 1 Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và lon nước giải khát hình trụ tròn Những học thuyết kinh tế về thiết kế của sản phẩm Vì sao các sản phẩm khác nhau lại mang những hình dáng đặc thù khác nhau? Để trả lời cho thấu đáo câu hỏi này, có lẽ ta cần dựa trên nguyên lý về chi phí và lợi ích. Ví dụ, nguyên lý này được áp dụng trong phần giải thích của Bill Tjoa về việc in những ký tự chấm nổi lên các nút bấm của máy rút tiền. Các nhà sản xuất chỉ làm ra một loại máy có in chấm nổi vì nếu làm hai loại máy khác nhau (có in chấm nổi và không in chấm nổi) thì chi phí sẽ cao hơn lợi ích đem lại. Nói chung, các nhà sản xuất sẽ không muốn thêm tính năng mới vào sản phẩm trừ khi nó làm tăng giá trị sản phẩm (hay nói cách khác là tăng lợi ích) cho khách hàng và giá trị tăng này phải cao hơn chi phí đầu tư cần thiết. Trong hầu hết các trường hợp, thiết kế của sản phẩm phải đảm bảo sự cân đối giữa việc tích hợp những tính năng làm khách hàng đạt được sự hài lòng cao nhất mà vẫn phải giữ giá bán cạnh tranh. Sự cân đối này được minh họa rõ nét trong những tiến Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA35 bộ về tính năng của xe hơi. Tôi mua chiếc xe hơi đầu tiên vào mùa xuân năm 1961 khi còn là học sinh trung học(1). Lúc đó, mẩu quảng cáo về chiếc xe này như sau: “Xe Pontiac Chieftain hai cửa đời 1955, động cơ V8, có radio, có hệ thống sưởi, số tay, bán giá 375 đô-la còn thương lượng”. Ngày nay, mọi xe hơi đều có hệ thống sưởi nhưng năm 1955 thì đó là tính năng tùy chọn. Nhiều xe bán tại vùng Nam Florida quê tôi không có hệ thống sưởi. Dù đó là nơi khí hậu ấm áp nhưng người ta vẫn có thể cần bật hệ thống sưởi trong xe hơi vài ngày mỗi năm vào mùa đông. Thời đó thu nhập thấp hơn hiện nay nhiều nên người mua xe hơi sẵn lòng bỏ qua tiện nghi đó để được giảm giá chút đỉnh. Vào lúc đó, nhà sản xuất nào chỉ bán xe hơi có sẵn hệ thống sưởi có thể sẽ thất bại trước những đối thủ cạnh tranh chào bán những dòng xe giá rẻ hơn. Tuy nhiên, khi thu nhập của người tiêu dùng tăng lên, số người sẵn lòng chịu lạnh vào mùa đông để tiết kiệm chút tiền cũng giảm xuống. Khi nhu cầu về xe hơi không có hệ thống sưởi giảm tới một ngưỡng nhất định, các nhà buôn bán xe hơi không còn muốn trưng bày dòng xe này trong cửa hàng nữa. Tất nhiên, họ có thể bán xe hơi không hệ thống sưởi với giá cao hơn nếu khách đặt làm riêng, nhưng rõ ràng không khách hàng nào chịu làm vậy. Cuối cùng, dòng xe hơi không hệ thống sưởi hoàn toàn biến mất. 1. Tuổi tối thiểu để lấy bằng lái xe hơi ở Mỹ dao động từ 14 năm 3 tháng (bang South Dakota) đến 17 tuổi (bang New Jersey) (ND, nguồn: Wikipedia) 36 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Loại động cơ V8 lắp trên chiếc xe đầu tiên của tôi được nhiều người chọn vào năm 1955, ngoài nó ra chỉ còn một loại phổ biến khác là động cơ sáu xi-lanh. Ưu điểm của động cơ V8 là nó tăng tốc nhanh hơn loại kia dù giá cao hơn và tốn xăng hơn một chút. Tuy nhiên, vào thời đó, xăng vẫn còn rẻ. Đến những năm 70, các nước Ả Rập xuất khẩu dầu mỏ quyết định ngừng xuất khẩu dầu sang Mỹ. Giá xăng từ 38 cent một gallon tại thời điểm giữa năm 1973 tăng lên đến 52 cent một gallon vào cuối năm. Lần gián đoạn nguồn cung thứ hai vào năm 1979 đẩy giá lên 1,19 đô-la vào năm 1980. Trước sự tăng giá này, nhiều người tiêu dùng quyết định rằng tính năng tăng tốc vượt trội của động cơ V8 không đáng với chi phí bỏ ra, và thế là loại động cơ này gần như biến mất trên thị trường. Loại động cơ sáu xi-lanh vẫn phổ biến trên thị trường Mỹ, nhưng động cơ bốn xi-lanh – loại trước đây rất hiếm được lắp trên xe hơi Mỹ trước những năm 70 – nhanh chóng trở thành loại được ưa chuộng nhất. Tuy nhiên, vào đầu những năm 80, giá xăng dầu bình ổn trở lại và trên thực tế bắt đầu giảm giá tương đối so với các mặt hàng khác. Vào năm 1999, giá một gallon xăng là 1,40 đô-la, trên thực tế thấp hơn mức giá 38 cent vào thời điểm giữa năm 1973 (nghĩa là vào năm 1999, số tiền 1,40 đô-la mua được số lượng hàng hóa và dịch vụ ít hơn lượng mà số tiền 38 cent mua được vào năm 1973). Vì vậy, không có gì ngạc nhiên là vào những năm 90, dung tích động cơ xe hơi trên thị trường lại tăng lên. Trong những năm gần đây, giá xăng lại leo thang và chúng ta lại chứng kiến lần nữa những diễn biến đã xảy ra trong những năm 70. Ví dụ như, thậm chí trước khi giá xăng tại Mỹ tăng lên mức 3 đô-la/gallon vào năm 2005, Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA37 hãng xe Ford đã ngừng sản xuất Excursion – dòng xe thể thao đa dụng lớn nhất nặng tới 3,4 tấn, loại này chạy một lít xăng chỉ được 4,2 km. Động cơ lai (hybrid) tiết kiệm nhiên liệu hiện đang bán chạy đến mức các đại lý thường bán nó cao hơn bảng báo giá chính thức. Tóm lại, mẫu thiết kế là những tính năng được quyết định dựa trên nguyên lý chi phí và lợi ích. Một lần nữa, nguyên lý này xác định rằng bất kỳ hành động nào cũng chỉ được thực hiện khi và chỉ khi lợi ích của nó ít nhất đảm bảo bù đắp được chi phí. Vì vậy, thiết kế sản phẩm sẽ không thêm một chi tiết nào trừ khi lợi ích (được đo bằng số lượng khách hàng sẵn lòng trả thêm để có tính năng đó) ít nhất ngang bằng với chi phí (được đo bằng chi phí mà nhà sản xuất phải đầu tư thêm khi bổ sung tính năng đó). Nguyên lý này cũng được chứng minh rõ trong quá trình phát triển các hộp số xe hơi. Vào năm 1955, hộp số tay của Pontiac chỉ có ba số tới, đây là hộp số phổ biến trong thời kỳ này. Ngày nay, hộp số tay xe hơi tôi đang dùng có sáu số tới. Các nhà sản xuất có thể dễ dàng làm ra hộp số có sáu số tới vào năm 1955, nhưng sao họ lại không làm? Trong trường hợp này, một lần nữa, các nhà sản xuất phải cân nhắc, nếu tăng giá sản phẩm thì khách hàng có chấp nhận trả thêm hay không. Về mặt chi phí, cứ tăng thêm một số thì giá thành hộp số tăng và giá xe hơi dùng hộp số đó cũng tăng theo. Liệu khách hàng có đồng ý trả cao hơn không? Về mặt lợi ích, nhiều số hơn nghĩa là khả năng tăng tốc nhanh hơn và tiết kiệm xăng. Vậy câu trả lời 38 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ sẽ phụ thuộc vào mức độ chấp nhận của khách hàng khi trả thêm tiền cho những tiện ích tăng thêm này. Xe hơi chỉ hoạt động được nếu có ít nhất hai hoặc ba số. (Nếu chỉ có một số thì bạn chọn cái nào nhỉ? Số chậm hay số nhanh?) Vì thế, xét về mặt thiết kế sản phẩm, bộ truyền động ba số trên chiếc Pontiac 1955 của tôi rõ ràng chỉ đảm bảo mức tối thiểu. Ngày nay, vì chúng ta giàu hơn năm 1955, chúng ta sẵn lòng trả thêm để đạt tốc độ cao hơn. Những số tới tăng thêm giúp tiết kiệm xăng cũng trở nên hấp dẫn người mua hơn vì giá xăng ngày một tăng. Tất cả những thay đổi này giải thích vì sao bộ truyền động ba số tới biến mất khỏi thị trường. Những ví dụ khác trong chương này sẽ chứng minh nguyên lý chi phí - lợi ích không chỉ tác động tới những phát triển trong thiết kế xe hơi mà còn tác động tới những sản phẩm và dịch vụ khác. Ba ví dụ đầu tiên minh chứng rằng một tính năng sản phẩm sẽ không được thêm vào thiết kế nếu nó ít khi được dùng hoặc ít khi phát huy tác dụng. Vì sao khi mở cửa ngăn lạnh thì đèn bật sáng còn khi mở ngăn đá thì không? (Karim Abdallah) Động cơ của các nhà tự nhiên kinh tế khi đi tìm đáp án cho câu hỏi này là nhằm kiểm nghiệm tương quan giữa chi phí và lợi ích. Chi phí lắp bóng đèn tự động bật sáng khi mở cửa trong ngăn lạnh và ngăn đá gần như bằng nhau. Các nhà kinh tế học gọi đó là chi phí cố định; trong trường hợp này có nghĩa là chi phí đó không biến động theo số lần mở cửa. Xét về mặt lợi ích, nếu có bóng đèn bên trong bất kỳ ngăn nào thì khách hàng sẽ dễ tìm thấy Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA39 đồ hơn. Vì người ta mở ngăn lạnh thường xuyên hơn ngăn đá nhiều nên việc lắp bóng đèn trong ngăn lạnh rõ ràng là đem lại lợi ích cao hơn. Như vậy, vì chi phí lắp bóng đèn ở hai ngăn là như nhau, nguyên lý chi phí - lợi ích cho thấy việc lắp bóng đèn trong ngăn lạnh là hợp lý hơn lắp trong ngăn đá. Tất nhiên, quan điểm của khách hàng về giá trị của sự thuận tiện khi lắp đèn trong ngăn đá không giống nhau. Nhìn chung lợi ích mang lại của chúng, căn cứ theo loại người chấp nhận trả tiền để có được những tính năng đó, có xu hướng tăng khi thu nhập tăng. Do vậy, từ nguyên tắc chi phí - lợi ích, ta dự báo được rằng những khách hàng rất giàu có sẽ cho rằng tiện ích có được khi lắp đèn trong ngăn đá là xứng đáng để chi thêm. Dòng tủ lạnh Sub-Zero Pro 48 không chỉ có đèn trong ngăn đá mà còn có đèn trong khay làm đá riêng nữa. Giá tiền của sản phẩm này? 12.000 bảng. Chiếc tủ lạnh Sub-Zero Pro 48 là một ví dụ cho thấy rằng ngoại lệ giúp chứng minh cho quy luật. Vì sao máy tính xách tay tương thích với nguồn điện tại mọi quốc gia trong khi đa số các thiết bị điện khác thì không? (Minsoo Bae) Tại Mỹ, các hộ gia đình dùng điện 110 volt còn điện áp chuẩn ở Anh là 240 volt. Dây cáp điện của máy tính xách tay có bộ phận biến thế tự động, giúp cho máy tính có thể hoạt động với bất kỳ điện áp nào. Ngược lại, tivi và tủ lạnh chỉ dùng được với điện áp theo đúng thiết kế ban đầu. Nếu muốn dùng tủ lạnh Mỹ tại Anh, người tiêu dùng phải 40 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ mua một máy biến thế riêng để chuyển điện áp 240 volt thành 110 volt. Tương tự, nếu muốn dùng tivi Anh ở Mỹ, người ta cũng phải mua máy biến thế để chuyển điện áp từ 110 volt thành 240 volt. Vì sao những thiết bị điện đó không dùng được nhiều điện áp như máy tính xách tay? Việc cấp điện ở điện áp 240 volt thay vì 110 volt sẽ giúp tiết kiệm hơn một chút nhưng cũng sẽ nguy hiểm hơn dùng điện 110 volt. Từng có nhiều tranh luận nảy lửa tại các quốc gia về việc nên dùng điện áp nào, và bất cứ quyết định nào cũng sẽ kéo theo một lượng tiền khổng lồ đổ vào đầu tư cho hệ thống dùng loại điện áp đó. Vì vậy, trong tương lai gần, khó có khả năng các quốc gia chấp nhận thay đổi điện áp đang dùng. Vì vậy, những người đi từ nước này sang nước khác cần một phương tiện nào đó giúp họ có thể dùng thiết bị điện mang theo với bất kỳ loại điện áp nào. Nếu thêm bộ phận biến thế vào mọi thiết bị điện thì vấn đề sẽ được giải quyết, nhưng đồng thời cũng làm tăng giá thành. Vì đại đa số ngăn lạnh, máy giặt và tivi được tiêu thụ tại thị trường nội địa sẽ rất hiếm khi có cơ hội được sử dụng bên ngoài quốc gia đó nên việc chịu thêm chi phí để lắp bộ phận biến thế trong là bất hợp lý. Máy tính xách tay là một ngoại lệ đáng chú ý, đặc biệt là trong thời kỳ nó mới ra đời. Đại đa số những người sử dụng máy tính xách tay thời kỳ đầu là những người cần mang theo máy tính xách tay trong các chuyến công tác trong và ngoài nước. Với những người này, chiếc máy biến thế đời đầu kềnh càng là một gánh nặng không thể chấp nhận trong các chuyến bay quốc tế. Vì vậy, các nhà Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA41 sản xuất tích hợp luôn thiết bị biến thế vào sản phẩm ngay từ đầu. Vì sao các cửa hàng tiện lợi mở cửa suốt 24 giờ lại mất công gắn khóa vào cửa? (Leanna Beck, Ebony Johnson) Nhiều cửa hàng tiện lợi mở cửa liên tục suốt 24 giờ trong ngày, 365 ngày trong năm. Nếu không bao giờ khóa cửa thì họ mất công gắn khóa vào cửa để làm gì? Tất nhiên có khả năng trong trường hợp khẩn cấp nào đó, cửa hàng cần phải đóng cửa, dù chỉ trong thời gian ngắn. Ví dụ vào năm 2007, cư dân nhiều vùng tại Anh bị buộc di tản khẩn cấp để tránh lũ. Trong trường hợp đó, rõ ràng một cửa hiệu không khóa là miếng mồi béo bở cho bọn hôi của. Ngay cả khi cửa hàng thực sự không bao giờ phải đóng cửa, việc mua những cánh cửa không khóa cũng chưa hẳn là có lợi. Những cánh cửa công nghiệp chủ yếu được bán cho những cơ sở không mở cửa 24/24. Những cơ sở này có lý do hiển nhiên để lắp khóa trên cửa. Vì thế, nếu đa số cửa đều cần khóa thì việc sản xuất hàng loạt cánh cửa có khóa giống nhau sẽ tiết kiệm hơn; cũng như sản xuất tất cả máy rút tiền đều có phím bấm in chấm nổi sẽ rẻ hơn, kể cả máy rút tiền ven đường cho tài xế. ĐÔI KHI NHỮNG QUY TẮC hình học phần nào cũng có tác động tới thiết kế sản phẩm, như trong hai ví dụ dưới đây. 42 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Vì sao sữa được đựng trong bao bì dạng hình hộp chữ nhật trong khi nước giải khát đựng trong lon hình trụ tròn? Hầu như mọi loại nước giải khát không cồn đều được đựng trong lon hình trụ, dù là lon làm bằng nhôm hay thủy tinh. Hộp sữa thường làm bằng nhựa hay giấy cứng và gần như luôn có dạng hình hộp chữ nhật. Bao bì hình hộp giúp tiết kiệm không gian kệ trưng bày. Vậy thì, tại sao các nhà sản xuất nước giải khát lại thích dùng lon hình trụ tròn? Với những vỏ hộp làm bằng nhôm, một lý do là hình trụ tròn là hình dạng chịu được áp lực cao nhất sinh ra từ các loại nước có ga. Mặt khác, người ta hay uống nước thẳng từ lon, tay ta khi cầm lon hình trụ tròn sẽ cảm thấy thoải mái hơn, vì vậy chi phí phát sinh cho không gian lưu giữ là có thể chấp nhận được. Điều này cũng lý giải không gian kệ bị bỏ phí Nếu hộp sữa có hình trụ tròn, chúng ta cần mua ngăn lạnh lớn hơn Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA43 vì sao chai hay lon làm bằng thủy tinh cũng có dạng hình trụ tròn, dù rằng bao bì hình hộp chữ nhật bằng thủy tinh cũng có thể chịu được áp lực sinh ra từ nước có ga. Đối với sữa, việc tạo cảm giác thoải mái cho người tiêu dùng khi cầm trong tay không quan trọng bằng, vì thường người ta không uống sữa trực tiếp từ hộp. Ngay cả khi người tiêu dùng uống sữa trực tiếp từ hộp giấy đi nữa thì theo nguyên lý chi phí - lợi ích, người ta cũng không nên dùng vỏ hộp hình trụ tròn cho sữa. Dù rằng bao bì hình hộp giúp tiết kiệm không gian trên kệ dù nó chứa thứ gì bên trong, nhưng việc tiết kiệm không gian có vai trò quan trọng với sản phẩm sữa hơn là sản phẩm nước giải khát. Bởi lẽ đa số nước giải khát trong siêu thị được đặt trên các kệ mở, vốn rất rẻ và không cần chi phí vận hành nào khác. Trong khi đó, sữa được chứa trong ngăn lạnh, những tủ này giá đắt và phải tốn phí vận hành. Vì vậy, không gian trên kệ trong các ngăn lạnh này rất quý và làm tăng lợi ích của việc đựng sữa trong hộp hình trụ chữ nhật. Tại sao người ta lại sản xuất các lon nhôm với chi phí cao hơn mức cần thiết? (Charles Redding) Chức năng của lon nhôm là để đựng nước giải khát. Cỡ lon phổ biến được bán khắp nơi trên thế giới chứa 355ml chất lỏng có hình trụ tròn với chiều cao gần gấp đôi chiều rộng (cao 12cm, đường kính đáy 6,5cm). Nếu làm những chiếc lon này thấp hơn và đáy to hơn, ta sẽ tiết kiệm được lượng nhôm đáng kể. Ví dụ như một lon nhôm với chiều cao chỉ 7,8cm và đường kính đáy 7,6cm sẽ tiết kiệm 44 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Lon nước ngọt phổ biến trên thị trường có thể tiêu tốn ít nhôm nguyên liệu hơn nếu nó được thiết kế thấp hơn và có đáy to hơn. Minh họa: MICK STEVENS được khoảng 30% nhôm nguyên liệu nhưng vẫn chứa được lượng chất lỏng tương đương. Những lon thấp hơn sẽ giúp tiết kiệm giá thành sản xuất, vậy tại sao người ta vẫn đựng nước giải khát trong những lon cao? Một khả năng là người tiêu dùng bị “đánh lừa” bởi chiều thẳng đứng của lon nước; các nhà tâm lý học hiểu rất rõ về loại ảo giác này. Ví dụ, khi được hỏi thanh nào dài hơn giữa hai thanh hình chữ nhật trong hình bên dưới, đa số trả lời đầy chắc chắn rằng thanh ở chiều đứng dài hơn. Thật ra, bạn có thể dễ kiểm tra lại và thấy rằng hai thanh hoàn toàn bằng nhau. Khách hàng có thể không muốn mua lon nước ngọt thấp hơn vì cho rằng nó đựng được ít nước hơn. Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA45 Ảo giác về chiều thẳng đứng: tuy thanh đứng có vẻ dài hơn nhưng thật ra hai thanh bằng nhau. Tuy nhiên, nếu dựa trên cách giải thích này thì xem ra các đối thủ cạnh tranh trong ngành nước giải khát đang bỏ qua một cơ hội kiếm lợi nhuận quá dễ. Nếu ảo ảnh thị giác là điều duy nhất khiến khách hàng không chọn những lon nước thấp thì họ chỉ việc cứ đựng nước giải khát vào những lon đó rồi giải thích một cách thật đơn giản cho khách hàng rằng lon của họ chứa lượng nước bằng với loại lon truyền thống. Vì lon thấp hơn sẽ giúp tiết kiệm chi phí nên nhà sản xuất có thể bán nước giải khát với giá cạnh tranh hơn một chút mà vẫn đảm bảo trang trải được mọi chi phí. Vậy nếu ảo ảnh thị giác là lý do duy nhất, đây là cơ hội tốt để các đối thủ cạnh tranh kiếm lợi nhuận. Một khả năng khác nữa là khách hàng thích hình dáng của lon cao. Ngay cả khi họ biết hai loại lon chứa cùng lượng nước ngọt ngang nhau, có thể họ vẫn sẵn lòng trả 46 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ thêm một khoản tiền nhỏ để mua lon cao hơn, cũng giống như khách thuê chấp nhận trả thêm tiền để có phòng khách sạn nhìn ra khung cảnh đẹp. ĐÔI LÚC, NHỮNG TÍNH NĂNG trong thiết kế sản phẩm phản ánh những cân nhắc rất tinh tế về việc những tính năng khác nhau sẽ ảnh hưởng đến hành vi của người sử dụng như thế nào. Ví dụ như những người không muốn bị phạt do chạy quá tốc độ sẽ sẵn lòng trả thêm tiền cho loại xe hơi có gắn thiết bị cảnh báo khi vượt tốc độ cho phép. Ví dụ sau đây phản ánh những quyết định chiến lược của nhà sản xuất khi cân nhắc ảnh hưởng của các tính năng sản phẩm cụ thể đến việc sử dụng sản phẩm đó. Vì sao ở một số xe hơi nắp bình nhiêu liệu nằm bên phía tài xế còn ở một số xe khác lại nằm bên phía hành khách? (Patty Yu) Một trong số những chuyện bực mình nhất khi dùng xe hơi thuê là khi bạn lái xe vào cây xăng, đậu cặp trụ bơm ở phía quen thuộc hàng ngày và chợt nhận ra nắp xăng nằm ở phía bên kia xe. Các nhà sản xuất xe hơi có thể dễ dàng giải quyết vấn đề này bằng cách lúc nào cũng đặt nắp xăng ở một bên cố định. Vậy sao họ không làm thế? Tại những nước có quy định lưu thông bên phải đường như Mỹ, rẽ phải thường dễ hơn rẽ trái, vì không phải băng ngang qua dòng xe cộ đang lưu thông. Vì thế, đa số tài xế thường mua nhiên liệu ở những cây xăng mà họ có thể rẽ phải vào. Giả sử như lúc nào bình nhiên liệu cùng nằm bên phía tài xế. Khi đó, các tài xế sẽ luôn cặp bên phải trụ bơm để đổ nhiên liệu. Trong giờ cao điểm, phía bên phải trụ bơm sẽ đông nghẹt trong khi phía bên trái lại vắng tanh. Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA47 Các xe sẽ phải xếp hàng lâu hơn nếu nắp bình xăng lúc nào cũng nằm bên phía tài xế. Minh họa: MICK STEVENS Như vậy, việc thiết kế nắp xăng của các loại xe nằm ở những bên khác nhau là để một số xe có thể đậu đổ xăng ở phía bên trái trụ bơm. Như vậy, tài xế sẽ giảm được việc xếp hàng chờ đổ xăng. Lợi ích này cao hơn nhiều so với bất tiện khi thỉnh thoảng đậu nhầm bên của trụ bơm khi dùng xe thuê. 48 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ TRONG MỘT SỐ TRƯỜNG HỢP KHÁC, thiết kế sản phẩm không chỉ chịu ảnh hưởng bởi cách sử dụng mà còn bởi thông tin mà sản phẩm muốn truyền tải đến khách hàng. Trong hai ví dụ dưới đây, thông tin truyền đạt dưới một dạng này được người tiêu dùng tiếp nhận dễ hơn hoặc với chi phí thấp hơn một số dạng khác. Vì sao đa số xe taxi ở khu Manhattan, New York sơn màu vàng trong khi xe taxi ở các thành phố khác sơn đủ màu? (Andrei Tchernoivanov) Khi đứng trên nóc tòa nhà Empire State tại Manhattan, New York nhìn xuống đại lộ số 34, bạn có thể thấy 70% xe lưu thông trên đường đều là những xe bốn chỗ (saloon) màu vàng tươi. Trừ vài chiếc Lotus hay Lamborghini, hầu hết các xe màu vàng đó đều là taxi, đa số là xe Ford. Tại một thành phố nhỏ khác, không có chiếc taxi nào sơn vàng và đa số là xe bảy chỗ (MPV). Vì sao có sự khác biệt này? Ở Manhattan, việc bắt xe ngoài đường phổ biến hơn là gọi xe qua điện thoại nhiều. Vì vậy, xe taxi phải càng bắt mắt càng tốt. Các nghiên cứu chứng minh rằng màu vàng tươi là màu mắt dễ nhận thấy nhất. (Trước đây, màu đỏ được cho là màu dễ thấy nhất nên các xe cứu hỏa đều sơn đỏ, tuy nhiên, hiện nay nhiều sở cứu hỏa tại Mỹ đã chuyển sang sơn xe màu vàng). Tại Manhattan, một xe taxi thường chỉ chở một khách, và tài xế chẳng được thêm lợi lộc gì khi chở quá bốn người. Vì vậy, các tài xế taxi tại New York thích xe bốn chỗ hơn vì chúng rẻ hơn xe bảy chỗ và có thể đáp ứng nhu cầu của đa số khách hàng. Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA49 Nhu cầu xe taxi tại những thành phố tương đối nhỏ thì khác. Tại đây, chi phí cho xe hơi rẻ hơn tại Manhattan nhiều (chỉ riêng phí đậu xe hàng tháng ở đó đã ngốn hơn 240 bảng) nên đa số mọi người đều có xe riêng. Vì tương đối ít người tại các thành phố nhỏ thường xuyên dùng xe taxi nên việc taxi chạy tìm khách là không kinh tế. Thay vào đó, khách hàng có thể gọi xe qua điện thoại. Chính vì thế, các tài xế taxi tỉnh lẻ thấy rằng việc sơn xe màu vàng hầu như chẳng có lợi ích gì. Có người phản biện rằng taxi tại New York sơn vàng là vì thành phố quy định màu đó cho tất cả các xe taxi chạy tìm khách. Điều này hoàn toàn đúng. Tuy nhiên, lời phản biện này làm tôi nhớ tới bức thư đầy tức giận cho rằng việc thiết kế các phím bấm có ký tự chấm nổi ở máy rút tiền ven đường là do luật quy định. Vào thời điểm cơ quan quản lý xe taxi ban hành điều luật về màu xe, đang có nhiều vụ tai tiếng xảy ra. Mục tiêu của nhà quản lý là giúp hành khách dễ dàng nhận biết taxi nào có giấy phép hợp lệ và được quản lý. Họ chọn màu vàng vì đó là màu xe taxi phổ biến nhất khi đó. Giả thuyết rằng xe taxi sơn màu vàng cho dễ thấy là cách giải thích hợp lý cho việc đa số taxi đã sơn vàng từ trước khi quy định được ban hành. Những tài xế taxi ở các thành phố nhỏ thích dùng xe bảy chỗ hơn xe bốn chỗ vì khách thường đi theo nhóm. Tại đây, sinh viên và những người không có xe hơi thường có thu nhập thấp, vì vậy họ muốn đi chung xe taxi cho tiết kiệm. Ví dụ như taxi từ sân bay La Guardia về New York chỉ chở một khách, trong khi taxi tại các sân bay địa phương thường chở một nhóm khách từ bốn người trở lên. 50 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Vì sao hình chân dung trên đồng xu là hình bán diện trong khi chân dung trên tờ tiền giấy lại là hình trực diện? (Andrew Lack) Hãy thử nhìn mấy đồng xu lẻ trong túi, bạn sẽ thấy rằng gương mặt của Nữ hoàng trên đồng xu và đồng bảng Anh đều là hình bán diện. Tuy nhiên, khi mở ví xem các tờ tiền giấy, bạn sẽ thấy tất cả chân dung Nữ hoàng đều là hình trực diện. Trừ một vài ngoại lệ hiếm hoi, các quốc gia khác cũng in chân dung bán diện lên đồng xu và chân dung trực diện lên tiền giấy. Vì sao có sự khác biệt này? Câu trả lời đơn giản là mặc dù các họa sĩ thường thích chân dung trực diện hơn, nhưng kỹ thuật chạm khắc trên kim loại rất phức tạp nên khó mà tạo ra một chân dung trực diện rõ ràng trên đồng xu. Độ nổi của chân dung in trên đồng xu thường nhỏ hơn 0,4cm, vì vậy rất khó khắc những chi tiết cần thiết để dễ nhận ra một chân dung trực diện. Ngược lại, khi khắc hình bán diện, chỉ cần dựa trên viền bóng thôi cũng có thể nhận ra chân dung. Tất nhiên có thể khắc trên đồng xu những chi tiết cần thiết để tạo ra chân dung trực diện rõ ràng, nhưng khi đó chi phí sản xuất sẽ rất cao. Hơn nữa, nhiều nét khắc nhỏ sẽ bị mòn đi nhanh chóng trong quá trình lưu thông tiền xu. Nếu việc dùng hình bán diện giúp việc sản xuất tiền dễ dàng hơn và người tiêu dùng cũng dễ nhận biết hơn, tại sao không in hình bán diện lên tiền giấy? Lý do là vì chân dung trực diện in trên tiền giấy với nhiều chi tiết phức tạp hơn sẽ giúp hạn chế việc làm tiền giả. Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA51 HAI VÍ DỤ CUỐI CÙNG trong chương này cho thấy rằng có khi rất khó mà lý giải được vì sao một sản phẩm lại được thiết kế như vậy trừ khi ta hiểu được những tính năng từng hữu dụng trong quá khứ của nó. Vì sao đĩa DVD lại có hộp vỏ đĩa lớn hơn nhiều so với đĩa CD trong khi kích cỡ hai loại đĩa này hoàn toàn bằng nhau? (Laura Enos) Đĩa CD được đựng trong hộp ngang 148mm, dài 125mm. Đĩa DVD đựng trong hộp ngang 135mm, dài 191mm. Vì sao hai loại đĩa có kích cỡ hoàn toàn bằng nhau lại đựng trong những vỏ hộp khác nhau đến vậy? Ta có thể lý giải được sự khác biệt đó nếu xem xét về quá trình ra đời và phát triển của đĩa CD. Trước khi đĩa CD kỹ thuật số xuất hiện, đa số đĩa nhạc làm bằng nhựa vinyl và đựng trong bìa vuông mỗi cạnh 302mm. Giá đựng đĩa vinyl đủ rộng để đựng hai hàng đĩa CD với miếng phân cách giữa chúng. Như vậy, thiết kế vỏ đĩa CD có chiều rộng nhỏ hơn một nửa chiều rộng vỏ đĩa vinyl là để người bán lẻ không phải tốn nhiều chi phí để thay toàn bộ hệ thống giá lưu giữ và trưng bày đĩa. Kích cỡ của vỏ đĩa DVD cũng được xác định dựa trên những tính toán tương tự như vậy. Trước khi đĩa DVD trở nên phổ biến, các cửa hàng cho thuê băng video dưới dạng VHS đựng trong hộp ngang 135mm và dài 191mm. Những cuộn phim này được cuốn từ bên này sang bên kia qua hai trụ quay. Trong thời gian người tiêu dùng đang dần chuyển qua dùng loại đĩa hình mới, việc sản xuất ra những vỏ hộp DVD có cùng chiều dài với hộp băng VHS 52 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ giúp các cửa hàng có thể trưng bày đĩa DVD lên những kệ có sẵn. Ngoài ra, điều này cũng góp phần khuyến khích khách hàng chuyển sang dùng đĩa DVD vì họ có thể cất chúng trên những ngăn kệ lúc trước để băng VHS. Vì sao trên trang phục nữ, nút áo nằm bên trái còn trên trang phục nam, nút áo nằm bên phải qua? (Gordon Wilde, Katie Willers và những người khác) Trong ngành công nghiệp thời trang, các nhà sản xuất luôn tuân theo những tiêu chuẩn nhất định dù rằng quần áo có thể có nhiều kiểu dáng khác nhau để phục vụ cho những nhóm khách hàng khác nhau. Tuy nhiên, điều đáng ngạc nhiên là những tiêu chuẩn dùng cho trang phục nữ lại hoàn toàn ngược lại với trang phục nam. Nếu quy chuẩn này được chọn tùy hứng thì đã đành. Nhưng quy chuẩn trên trang phục nam xem ra cũng khá tiện lợi cho phái nữ. Dù sao thì 90% dân số trên thế giới – dù là nam hay nữ – đều thuận tay phải; vì thế việc cài nút áo từ bên phải sang có vẻ tiện hơn. Vậy tại sao trên trang phục nữ, nút áo lại nằm bên trái? Đây là một ví dụ mà trong đó lịch sử đóng vai trò thực sự quan trọng. Khi nút áo được phát minh ra lần đầu tiên vào thế kỷ 17, chúng chỉ xuất hiện trên trang phục những người giàu có. Theo phong tục thời đó, đàn ông tự mặc quần áo còn phụ nữ thì được người hầu giúp. Thiết kế nút áo nằm bên trái trên trang phục nữ giúp người hầu – đa số thuận tay phải – cài nút dễ dàng hơn. Nút áo trên trang phục nam nằm bên phải không chỉ để tiện lợi cho đàn ông khi tự mặc đồ, mà khi đàn ông dùng tay phải rút kiếm đeo ở hông trái, kiếm sẽ khó vướng vào áo hơn. Những hộp sữa hình hộp chữ nhật và... AA53 Trong lĩnh vực trang phục, lịch sử có tầm ảnh hưởng rất lớn. Minh họa: MICK STEVENS Ngày nay, rất ít phụ nữ nhờ người hầu mặc quần áo, vậy thì tại sao người ta vẫn áp dụng quy chuẩn thiết kế nút áo nằm bên trái trên trang phục nữ? Đó là vì một khi quy chuẩn đã được thiết lập thì rất khó thay đổi. Khi mà tất cả nút áo nữ đều nằm bên trái, sẽ rất rủi ro nếu một công ty may mặc đơn lẻ nào đó chào bán áo với nút nằm bên phải. Phụ nữ đã quá quen với cách cài áo như cũ nên sẽ phải tập hình thành thói quen và kỹ năng để chuyển qua cách cài áo mới. Ngoài ra, một số phụ nữ sẽ thấy e ngại khi xuất hiện trước người khác trong bộ áo với nút nằm bên phải, vì có thể ai đó sẽ để ý và cho là họ mặc áo của nam. 54 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ 2 Đậu phộng phục vụ miễn phí còn pin điện thoại bán giá cao Vận dụng quy luật cung cầu trong đời sống Hai nhà kinh tế học đang cùng đi ăn trưa, đột nhiên họ thấy trên đường có tờ 50 bảng. Khi người trẻ hơn cúi xuống định nhặt, người kia bảo: “Đó không phải tờ 50 bảng thật đâu” “Tại sao không?” – anh trẻ hơn hỏi. Người kia trả lời: “Vì nếu là tờ 50 bảng thật thì đã có người nhặt nó từ lâu rồi”. Suy luận đó có thể không đúng nhưng lời nhắc nhở của nhà kinh tế nọ hàm chứa một chân lý quan trọng mà con người thường quên. Nguyên tắc “không có đồ ăn sẵn trên bàn” ý nói rằng hiếm khi có thứ gì giá trị lại bỏ không vô chủ trong một thời gian dài. Trong tương lai cũng như trong quá khứ, cách kiếm tiền chân chính duy nhất là nhờ vào sự kết hợp của tài năng, tiết kiệm, làm việc chăm chỉ và sự may mắn. Tuy nhiên, dường như có đến hàng triệu người tin rằng họ có thể làm giàu nhanh chóng. Vào thập niên 90, Đậu phộng miễn phí... AA55 người ta chứng kiến nhiều người phất lên chỉ bằng cách thay vì mua cổ phiếu của các “đại gia” cũ như General Electric hay Procter & Gamble, họ mua cổ phiếu của Oracle, Cisco System và những công ty công nghệ cao khác; điều này khiến các chỉ số chứng khoán trên sàn giao dịch NASDAQ tăng vọt. Gần đây, có những người qua một đêm trở nên giàu có nhờ vay tiền hết mức để mua những bất động sản mà bình thường họ không bao giờ mua nổi. Những người tin rằng họ có thể nhặt tiền trên trời rơi xuống thường giải thích chắc nịch về lý do tại sao không cần phải tuân theo những quy luật thông thường. Ví dụ như vào thập niên 90, rất nhiều chuyên viên phân tích chứng khoán đầy lạc quan đã khẳng định rằng các công thức định giá truyền thống đã không còn giá trị vì mạng Internet đã làm thay đổi luật chơi. Thương mại điện tử từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B: Business to Business) giúp giảm chi phí hoạt động của các doanh nghiệp hơn 30%, vì vậy chắc chắn công nghệ mới sẽ làm tăng năng suất đáng kể. Nhưng, giờ đây chúng ta đã nhận ra – và đáng lẽ khi đó cũng đã phải nhận ra – rằng giá trị nền tảng của một công ty thương mại điện tử không phải chỉ phụ thuộc vào mức tăng năng suất mà còn phụ thuộc vào số lợi nhuận tạo ra. Những công nghệ mới sẽ tiếp tục đem lại lợi nhuận to lớn cho những công ty biết áp dụng chúng một cách nhanh nhạy. Tuy nhiên, trong quá khứ, khi các đối thủ cạnh tranh đều áp dụng cùng những công nghệ như nhau thì xét trong dài hạn, khoản chi phí tiết kiệm được 56 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ không đem lại lợi nhuận cao hơn cho nhà sản xuất mà lại làm lợi cho khách hàng vì mua được sản phẩm với giá rẻ hơn. Các nông dân nuôi bò sữa tại Mỹ đã từng biết nhanh chóng sử dụng bovine somatotropin, hormon giúp tăng sản lượng sữa 20% và thu được khoản lời lớn trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, khi việc sử dụng hormon này trở nên phổ biến, sản lượng sữa tăng cao làm giá sữa nhanh chóng giảm xuống, đe dọa biên lợi nhuận của họ(1). Với các công ty cung cấp công nghệ mới, kịch bản về diễn biến lợi nhuận cũng tương tự. Các công ty kinh doanh thương mại điện tử B2B trên thực tế đã giúp tiết kiệm cho nhà sản xuất hàng tỉ bảng Anh. Tuy nhiên, vì các công ty này không nhận được sự bảo hộ chống cạnh tranh từ chính phủ như những nông dân nuôi bò sữa nên phần lớn những khoản tiết kiệm này thể hiện qua giá bán sản phẩm thấp hơn chứ không phải qua mức lợi nhuận cao hơn. Nguyên tắc “không có đồ ăn sẵn trên bàn” nhắc chúng ta nên thận trọng với những cơ hội đầu tư quá hấp dẫn tới mức phi thực tế. Nguyên tắc đó đã dự báo sự sụt giảm trầm trọng của chỉ số chứng khoán NASDAQ Mỹ và sau đó là chỉ số FTSE của Anh vào tháng Ba năm 2000. Cùng với nguyên tắc chi phí - lợi ích, nguyên tắc này giúp chúng ta hiểu được những kịch bản ít lý tưởng hơn trên thị trường bình thường. Ví dụ, hãy thử xem xét giá bán các sản phẩm. Mức giá người tiêu dùng sẵn lòng trả cho một món hàng nào đó rất khác nhau vì mỗi người đều có sở thích 1. Biên lợi nhuận là tỉ lệ phần trăm giữa tổng thu nhập hoặc lợi nhuận ròng và doanh thu; chỉ số này cho biết mỗi đồng doanh thu thu về tạo ra bao nhiêu đồng thu nhập. (ND) Đậu phộng miễn phí... AA57 và mức thu nhập khác nhau. Trong cuốn Sự phồn thịnh của các quốc gia, nhà kinh tế học Adam Smith đã lập luận rằng giá của một sản phẩm không nên vượt quá chi phí sản xuất ra nó trong dài hạn. Nói cách khác, cơ hội kiếm lợi nhuận sẽ khiến các nhà cung cấp khác nhảy vào tham gia thị trường; điều này sẽ tiếp diễn cho đến khi nguồn cung tăng đến một mức mà tại đó giá bán giảm xuống bằng chi phí sản xuất. Tuy nhiên, ta có thể thấy rất nhiều trường hợp mà những nhóm khách hàng khác nhau phải trả những mức giá rất khác nhau cho những sản phẩm và dịch vụ tương đương. Những ví dụ này có vẻ trái với nguyên tắc “không có đồ ăn sẵn trên bàn”. Vì sao sự cạnh tranh không làm cho những người bán phải bán hàng hóa ở cùng một mức giá? Trong Chương 4, ta sẽ xem xét nhiều ví dụ giúp giải đáp trực tiếp cho câu hỏi này. Ở đây, ta chỉ cần biết rằng trên nhiều thị trường, cạnh tranh thực sự đã đẩy giá hàng hóa đến một mức chung. Ví dụ, giá vàng bán tại London và New York là như nhau hoặc chỉ dao động trong một biên độ rất hẹp; giá vàng bán cho giám đốc công ty hay một thầy giáo dạy tiểu học cũng là như nhau. Nếu trên thực tế không đúng như vậy, thì xem ra đã có “đồ ăn sẵn trên bàn”. Ví dụ, giả sử 1 ounce vàng được bán với giá 400 bảng tại New York và 450 bảng tại London. Vậy người ta có thể mua 1 ounce vàng ở New York rồi bán lại ở London để hưởng ngay phần chênh lệch trị giá 50 bảng. Quy luật một giá – thực chất là cách phát biểu khác của quy luật “không có đồ ăn sẵn trên bàn” – có nghĩa là thông thường, giá bán vàng 58 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ ở hai thành phố sẽ không chênh lệch nhiều hơn chi phí vận chuyển vàng từ thành phố này đến thành phố kia. Nguyên tắc một giá được áp dụng mạnh mẽ nhất với các hàng hóa và dịch vụ bán tại những thị trường cạnh tranh hoàn hảo. Nói một cách đơn giản, đó là những thị trường có nhiều nhà cung cấp cùng bán những sản phẩm có tính chuẩn hóa cao. Thị trường vàng là một ví dụ điển hình. Vàng là loại hàng hóa có tính chuẩn hóa cao và các công ty mới có thể gia nhập thị trường một cách tương đối dễ dàng bất cứ khi nào và bất cứ nơi nào có cơ hội kiếm lời. Nơi nào có khả năng phát sinh việc kinh doanh chênh lệch giá (arbitrage) – khi mà nhà đầu tư mua vào ở mức giá an toàn và bán lại ở mức giá cao hơn – nơi đó cần áp dụng quy luật một giá. Một người giàu có sẵn lòng trả tiền cao hơn một người nghèo để mua một ký muối ăn vì anh ta có khả năng trả cao hơn. Tuy nhiên, giá muối trên thực tế là như nhau cho tất cả mọi người. Theo quy luật một giá, bất kỳ ai tìm cách lợi dụng việc người giàu sẵn lòng trả giá cao hơn để trục lợi cũng sẽ lập tức tạo ra những cơ hội kiếm lời cho các đối thủ cạnh tranh. Ngay cả trong trường hợp các nhà cung cấp cùng thông đồng với nhau để giữ giá cao khi bán cho người giàu (sau đây gọi là “giá mua của người giàu”), thì những người nghèo cũng sẽ khiến sự thông đồng đó không đạt mục đích như mong đợi. Người nghèo có thể mua muối ở “giá mua của người nghèo” và bán lại cho những người giàu khác với giá thấp hơn “giá mua của người giàu” chút ít, như vậy họ vẫn được lợi từ phần chênh lệch. Ngày càng có nhiều Đậu phộng miễn phí... AA59 người nghèo tham gia vào hoạt động này cho đến khi sự chênh lệch giá thu hẹp dần và tiến tới bằng không. Mô hình cung cầu của các nhà kinh tế học thực chất là câu chuyện về những lực tác động ảnh hưởng tới quyết định về việc sản xuất ra bao nhiêu sản phẩm và bán ở mức giá nào. Nhu cầu của một sản phẩm là thước đo thể hiện số tiền người mua sẵn lòng trả để có sản phẩm đó. Nói cách khác, đó là tổng lợi ích mà người mua nghĩ họ sẽ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Người mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm chừng nào mà giá trị sử dụng của sản phẩm mua cuối cùng ít nhất cũng phải ngang bằng giá bán. Kịch bản thường thấy là khi giá một mặt hàng ngày càng tăng thì sản lượng tiêu thụ ngày càng giảm. Lượng cung của một sản phẩm nào đó là tổng những giới hạn mà dựa trên đó nhà sản xuất chấp nhận bán sản phẩm. Nguyên tắc cung cơ bản là nhà sản xuất sẽ còn bán sản phẩm chừng nào mà giá bán thấp nhất bằng với chi phí biên – tức là chi phí để sản xuất đơn vị sản phẩm sau cùng để cung cấp cho thị trường. Trong ngắn hạn, chi phí biên có xu hướng tăng tỷ lệ thuận với số lượng sản phẩm. Đây là một hệ quả của nguyên tắc “hái trái dưới thấp trước” – nguyên tắc này khuyên người ta trước hết nên tận dụng triệt để những cơ hội tốt nhất mà họ có được. Về phía cung, kịch bản thường thấy là giá sản phẩm càng tăng thì người bán càng bán ra nhiều hàng. Thị trường của bất kỳ sản phẩm nào được coi là ở trạng thái cân bằng nếu số lượng hàng mà người tiêu dùng sẵn lòng mua ở một mức giá nhất định bằng với số lượng hàng mà nhà sản xuất muốn bán ra. Mức giá cân bằng này còn được gọi là giá cân bằng thị trường. 60 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Mô hình cung-cầu có sức mạnh lớn giúp ta rút ra được những diễn biến hợp lý trong số hàng loạt những thông tin đa chiều gây nhiễu trên thị trường ngày nay. Vì mức giá cân bằng thị trường xuất hiện khi cung và cầu trên thị trường cân bằng nên nghiêm túc mà nói, ta không thể chỉ dựa vào nguồn cung hay lượng cầu để giải thích biến động giá cả và khối lượng hàng hóa một cách chính xác. Tuy nhiên, rất nhiều diễn biến trên thị trường lại chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ bên bán hay bên mua. Trong ví dụ đầu tiên tiếp theo đây, ta có thể thấy bên cầu (bên người mua) có tác động chủ yếu. Vì sao nhiều quán bar tính tiền nước của khách nhưng lại phục vụ đậu phộng miễn phí? Một số quán bar tính tiền chai nước nửa lít tới 2 bảng, trong khi đậu phộng rang muối thì miễn phí và lúc nào cũng để ở chỗ tiện tay khách hàng. Chi phí làm ra đậu phộng rang muối đắt hơn nước, vậy phải chăng quán nên thay đổi cách định giá? Để hiểu lý do của hành động này, điều cốt lõi là bạn phải thấy được rằng, giá bán nước và đậu phộng rang muối sẽ phụ thuộc vào tác động của những mặt hàng này đối với sản phẩm chủ lực của quán bar: rượu bia. Đậu phộng rang muối và rượu bia lúc nào cũng đi đôi với nhau. Khách hàng càng ăn nhiều đậu phộng rang muối thì càng uống nhiều bia hay rượu. Vì đậu khá rẻ còn mỗi ly rượu hoặc bia lại đem về lợi nhuận biên khá cao, nên việc miễn phí đậu phộng rang muối cho khách sẽ giúp tăng lợi nhuận cho quán. Đậu phộng miễn phí... AA61 Ngược lại, nước và rượu bia loại trừ nhau. Khách hàng càng uống nhiều nước thì càng ít gọi rượu bia. Vì thế, tuy rằng nước cũng rất rẻ, nhưng quán tính giá nước cao để khách ít gọi. Vì sao các nhà sản xuất máy tính tặng kèm phần mềm miễn phí trong khi giá trị thị trường của những phần mềm này còn cao hơn giá máy tính? Ngày nay, khách hàng khi mua máy tính sẽ thấy máy không chỉ cài sẵn hệ điều hành mới nhất mà còn có những phần mềm văn bản, bảng tính, thuyết trình, email, nghe nhạc, xử lý hình ảnh phiên bản mới nhất; đó là chưa kể đến phần mềm diệt virus cập nhật nhất. Vì sao họ lại tặng không hàng loạt phần mềm giá trị như vậy? Người dùng các phần mềm rất quan tâm đến độ tương thích của sản phẩm. Ví dụ như nếu các nhà khoa học hay sử học cùng tham gia một dự án, công việc sẽ đơn giản hơn nhiều nếu họ cùng sử dụng một phần mềm xử lý văn bản. Tương tự, một người làm việc tự do sẽ dễ thở hơn nhiều khi tới kỳ báo cáo thuế nếu phần mềm kế toán người đó dùng giống với phần mềm mà kế toán của cô ta đang dùng. Một vấn đề khác cần xem xét là rất nhiều chương trình, ví dụ như Microsoft Word, rất khó mà sử dụng thành thạo. Vì vậy, một khi đã tinh thông chương trình nào rồi thì khách hàng sẽ không muốn chuyển qua dùng chương trình khác dù có tốt hơn đi chăng nữa. Ý nghĩa ở đây là: lợi ích của việc sở hữu và sử dụng 62 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ một chương trình phần mềm nào đó sẽ tăng tỉ lệ thuận với số người dùng nó. Mối liên hệ quan trọng này đem lại những lợi thế to lớn cho các nhà sản xuất những phần mềm phổ biến nhất, và làm cho những phần mềm mới khó lòng chen chân vào thị trường. Nhận thức được điều này, Tập đoàn Symantec đã mời các nhà sản xuất máy vi tính dùng thử miễn phí phần mềm Norton Antivirus. Các nhà sản xuất tất nhiên rất sẵn lòng cài thêm chương trình này vào những máy tính mới xuất xưởng vì nó làm tăng giá trị sản phẩm. Symantec đã “mồi nước cho máy bơm” để tạo ra nhu cầu khổng lồ về sản phẩm của họ, bao gồm cả nhu cầu nâng cấp chương trình Norton Antivirus sẵn có và nhu cầu mua thêm những phiên bản cao cấp hơn. Trước thành công của Symantec, các nhà sản xuất phần mềm khác cũng có những động thái tương tự. Một số công ty phần mềm thậm chí còn được cho là đã trả tiền cho các công ty sản xuất máy tính để tích hợp phần mềm của họ vào máy. Vì sao giá một chiếc điện thoại di động chỉ 12,95 bảng Anh trong khi pin dự phòng của nó có giá tới 19,99 bảng Anh? (Tanxin Gu) Tại cửa hàng Carphone Warehouse, bạn có thể ký hợp đồng để được sử dụng “miễn phí” điện thoại Nokia 6300 trong vòng 12 tháng. Tuy nhiên, nếu mua thêm pin dự phòng (trong trường hợp bạn không đem theo đồ sạc pin trong thời gian dài), bạn sẽ phải trả 19,99 bảng Anh. Đậu phộng miễn phí... AA63 Tại sao phải trả thêm nhiều đến thế cho pin dự phòng vốn hoàn toàn không khác gì viên pin lắp sẵn trong điện thoại của bạn? Pin sạc lithium loại dùng cho điện thoại di động có chi phí sản xuất rất tốn kém. Vậy, vấn đề ở đây là vì sao giá gốc của điện thoại có sẵn pin lại rẻ như vậy. Có lẽ câu trả lời phụ thuộc vào cơ cấu chi phí đặc biệt của những công ty cung cấp dịch vụ viễn thông không dây. Đa số chi phí của những công ty này là chi phí cố định liên quan đến việc thiết lập mạng, như là xây dựng trạm thu phát sóng điện thoại di động, xin giấy phép, v.v... Các chi phí này, cũng như chi phí quảng cáo, không biến động theo khối lượng dịch vụ họ cung cấp. Công ty viễn thông càng thu hút được nhiều khách hàng để trang trải chi phí thì càng có nhiều cơ hội duy trì hoạt động kinh doanh. Giả sử mức phí của một hợp đồng dịch vụ là 30 bảng/ tháng. Bất cứ công ty nào tìm thêm được một khách hàng thì họ sẽ thu được doanh thu tăng thêm là 360 bảng/năm, trong khi chi phí tăng thêm không đáng kể. Chính vì thế, những nhà cung cấp dịch vụ viễn thông không dây luôn có động lực rất mạnh mẽ trong việc thu hút thêm khách hàng mới. Điện thoại di dộng và dịch vụ viễn thông không dây là hai thứ luôn đi liền và bổ trợ cho nhau. Thực tế cho thấy rằng việc bán điện thoại di động với giá cực kỳ ưu đãi là một cách hiệu quả để thu hút thêm khách hàng mới. Khi mua sỉ điện thoại, nhà cung cấp dịch vụ viễn thông có thể thương lượng để hưởng mức chiết khấu cao từ những công ty sản xuất điện thoại như Nokia, Motorola và các 64 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ công ty sản xuất điện thoại khác... Nhiều công ty còn bán cho khách hàng điện thoại với giá thấp hơn giá mua sỉ hoặc thậm chí cho khách hàng mới dùng “miễn phí”. Nếu cứ mỗi điện thoại cho đi sẽ thu hút được một khách hàng mới chịu trả 360 bảng tiền phí dịch vụ mỗi năm, thì công ty viễn thông vẫn có lời ngay cả khi phải trả 50 bảng để mua chiếc điện thoại đó từ Motorola. Ngược lại, giảm giá pin dự phòng không phải là cách tốt để thu hút khách hàng mới (điều này không có gì lạ vì đa số khách hàng không thường xuyên mua pin dự phòng). Vì thế, các công ty viễn thông cảm thấy có lý hơn khi bán điện thoại rẻ hơn pin dự phòng. Vì sao trong các chung cư cao tầng tại Ấn Độ, căn hộ càng cao thì càng có giá trong khi tại các chung cư thấp tầng, những căn hộ dưới thấp đắt tiền hơn? (Pankaj Badlani) Trong các chung cư cao cấp tại Bombay, phí thuê căn hộ tầng trên thường cao hơn từ 1-3% so với căn hộ tương tự ở tầng ngay dưới nó. Trong những chung cư này, căn hộ ở tầng 20 có thể có giá cao hơn giá căn hộ ở tầng 5 từ 15-45%. Tuy nhiên, tình hình hoàn toàn ngược lại ở những chung cư từ 4 tầng trở xuống. Những căn hộ tại tầng 1, tầng 2 của những chung cư này đắt hơn nhiều so với những căn hộ cùng loại ở tầng 3, tầng 4. Vì sao lại có sự trái ngược này? Trong cả hai trường hợp, những căn hộ chung cư nằm trên cao đều có lợi điểm là tầm nhìn đẹp và giảm được Đậu phộng miễn phí... AA65 tiếng ồn từ dưới đường vọng lên. Tất nhiên, những căn hộ tầng trên của chung cư cao tầng sẽ có ưu thế hơn nhiều so với căn hộ tầng trên của chung cư thấp tầng. Dù vậy, xem ra thì những căn hộ trên cao đều phải có giá thuê cao hơn vì những lợi thế nêu trên dù chúng thuộc dạng chung cư nào. Tại Ấn Độ có một quy định đặc biệt – những chung cư có từ 4 tầng trở xuống không buộc phải lắp đặt thang máy. Tại những chung cư thấp tầng, những người ở căn hộ trên cao phải mang đồ đạc của họ lên nhiều bậc thang hơn. Trong khi đó, những căn hộ trên cao tại chung cư thấp tầng cũng không có tầm nhìn đẹp lắm và không hạn chế bao nhiêu tiếng ồn từ mặt đường nên người dân thường chọn những căn hộ dưới thấp nếu giá thuê như nhau. Nhu cầu tăng cao với những căn hộ dưới thấp giải thích vì sao giá thuê của chúng tăng lên. Vì sao nhiều người mua nhà to sau khi họ nghỉ hưu và con cái đã tách ra ở riêng? (Tobin Schilke) Nhiều người khi đã nghỉ hưu vẫn tiếp tục sống trong căn nhà mà gia đình họ đã cùng chung sống bao năm. Sau đó, khi không còn tự lo cho mình được nữa, họ chuyển sang ở trong trại dưỡng lão. Trong những thập niên trước, khi sắp nghỉ hưu, người ta có khuynh hướng chuyển sang ở nhà nhỏ hơn ở gần biển hoặc vùng có khí hậu ôn hòa. Tất nhiên, hiện vẫn còn nhiều người làm thế. Tuy nhiên, xu hướng gần đây là những người nghỉ hưu sẽ chuyển sang ở trong những căn nhà lớn hơn gần nhà cũ. Vì sao họ lại làm như vậy? 66 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Người nghỉ hưu ở trong những ngôi nhà lớn để có chỗ cho con cháu? Minh họa: MICK STEVEN Một trong những lý do khả dĩ là: người nghỉ hưu ngày nay có nhiều tiền hơn và có thể mua nhà lớn hơn. Nhưng vì sao họ lại mua nhà to khi mà con cái đều đã ra riêng và lại mua nhà gần chỗ ở cũ? Họ hoàn toàn có thể xây hoặc mua nhà to hơn ở vùng duyên hải phía nam (nơi khí hậu ấm áp hơn). Vì sao lại xây nhà lớn ở Cheshire (Tây Bắc nước Anh)? Đậu phộng miễn phí... AA67 Một phỏng đoán hợp lý hơn là những căn nhà lớn gần nhà riêng của con cái sẽ tạo điều kiện cho các cháu về thăm ông bà thường hơn. Do tình trạng ly dị và tái hôn phổ biến hơn thời trước nên hiện nay nhiều đứa trẻ có đến sáu ông bà hay hơn nữa, nếu tính cả ông bà của cha/ mẹ kế. Vì vậy, nhu cầu được các cháu đến thăm tăng, nhưng nguồn cung (tức số lượng con cháu) thì không tăng. Vì vậy, các bậc ông bà “thu hút” các cháu đến với mình bằng cách xây những căn nhà rộng và ở địa điểm thuận tiện cho con cháu ghé chơi. Vì sao giá thuê phòng khách sạn tại Sharm El Sheikh lại thấp nhất trong thời gian khách đông nhất? (Rhonda Hadi) Thông thường, giá phòng khách sạn phụ thuộc vào số phòng được thuê, mà số phòng được thuê thì phụ thuộc vào nhu cầu của khách. Tại Sharm El Sheikh – một thành phố du lịch tại Ai Cập – lượng khách thuê phòng trong những tháng mùa hè cao gấp nhiều lần so với mùa đông. Vậy thì tại sao giá thuê phòng trong những tháng mùa hè lại thấp hơn nhiều như vậy? Giá phòng khách sạn không chỉ phụ thuộc vào tỉ lệ phòng được thuê mà còn phụ thuộc vào khả năng và sự sẵn lòng chi tiền thuê phòng của khách. Dù có ít khách đến Sharm El Sheikh vào mùa đông, nhưng những khách này thường là người châu Âu và những khách phương Tây giàu có khác. Họ chọn đi nghỉ tại Sharm El Sheikh vì thời tiết ôn hòa nơi đây hứa hẹn một kỳ nghỉ tuyệt vời so với khí hậu lạnh lẽo ở miền Bắc. 68 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Ngược lại, các du khách Ai Cập hay những nước Trung Đông khác không phải chịu đựng mùa đông khắc nghiệt nên thích đến đây vào mùa hè – mùa học sinh nghỉ học và người lớn nghỉ phép. Những du khách này thường có thu nhập thấp hơn so với những người đến đây và mùa đông nên các khách sạn không thể tính giá phòng cao hơn giá cho thuê vào mùa đông. NHỮNG VÍ DỤ NÊU TRÊN được lý giải chủ yếu từ những khác biệt ở phía cầu của thị trường. Trong mỗi ví dụ, lập luận chính tập trung vào lý do vì sao người mua sẵn lòng trả thêm cho một sản phẩm nào đó hơn là sản phẩm khác. Những ví dụ tiếp sau đây là về những hiện tượng mà lập luận để giải thích chúng chủ yếu nằm ở phía cung của thị trường. Ở mỗi ví dụ, mức giá ngoài dự kiến hay việc chào bán sản phẩm chịu ảnh hưởng nhất định từ sự khác biệt trong chi phí sản xuất. Vì sao ảnh màu lại rẻ hơn ảnh đen trắng (Othon Roitman) Vào thời những đứa trẻ sinh ra trong thời kỳ bùng nổ dân số(1) đang tuổi lớn, ảnh màu đắt gấp đôi ảnh đen trắng bình thường. Ngày nay, ảnh đen trắng lại đắt tiền hơn. Ví dụ một tiệm ảnh cao cấp sẽ tính tiền tráng rọi một cuộn phim đen trắng 36 kiểu là 9,99 bảng nhưng chỉ tính có 5,99 bảng cho một cuộn phim màu với số kiểu tương đương. Vì sao lại có sự đảo ngược này? Vào thập niên 50, thị trường ảnh màu đang thịnh. Quy trình tráng rọi ảnh từ phim màu phức tạp và đắt hơn nhiều so với quy trình tráng rọi phim đen trắng. Vì lý do này, 1. Thời kỳ sau Thế chiến thứ hai (1946-1964), khi số trẻ em sinh ra tại Mỹ tăng vọt. Đậu phộng miễn phí... AA69 người ta chủ yếu chụp ảnh đen trắng; các tiệm ảnh do đó tập trung vào loại ảnh này. Do số lượng tăng, hiệu quả có được từ việc chuyên môn hóa càng giúp giảm chi phí tráng rọi ảnh đen trắng. Chừng nào ảnh đen trắng còn thống lĩnh thị trường thì việc tráng rọi ảnh màu, về bản chất, vẫn là một quy trình phức tạp hơn. Tuy nhiên, khi thu nhập tăng lên khiến nhiều người chụp ảnh màu hơn, các nhà sản xuất đã cho ra đời những máy móc quang học giúp tráng phim màu và rọi ảnh tự động. Những máy này trị giá đến 70.000 bảng một chiếc nên hiệu ảnh chỉ có lợi nếu tráng phim và in nhiều ảnh mỗi ngày. Ưu thế của các máy này là ở chỗ chúng có thể xử lý một lượng lớn ảnh màu mà không cần nhiều nhân lực. Vì chi phí nhân công là bộ phận quan trọng nhất trong cơ cấu chi phí tráng rọi ảnh nên những hiệu ảnh được trang bị máy móc mới có thể tráng rọi ảnh màu với chi phí thấp hơn nhiều so với ảnh đen trắng. Tại sao không dùng những chiếc máy tự động này để tráng rọi ảnh đen trắng luôn? Thực ra, chúng hoàn toàn có thể làm được, nhưng cần có giấy ảnh đắt tiền, trong khi ảnh rửa ra không đẹp bằng ảnh rửa thủ công. Vì vậy, sau nhiều năm, ảnh đen trắng dần trở thành một phân khúc thị trường hẹp dành cho những nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp hoặc bán chuyên nghiệp. Hiện nay máy rọi ảnh kỹ thuật số ngày càng được sử dụng phổ biến thay cho máy quang học. Những máy này có thể in ảnh đen trắng lẫn ảnh màu trên cùng một loại giấy ảnh, như vậy chi phí xử lý hai loại ảnh này chẳng bao lâu nữa sẽ gần như ngang bằng. Một khi điều này xảy ra, giá rọi ảnh đen trắng sẽ không còn cao hơn nhiều nữa. 70 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Vì sao những chiếc xe hơi mới trị giá 8.000 bảng cho thuê với giá 25 bảng/ngày trong khi giá thuê bộ lễ phục mới trị giá chỉ 250 bảng lại lên đến 45 bảng/ngày? (John Gotte) Hệ thống cửa hàng cho thuê xe hơi toàn quốc mua xe mới với số lượng lớn và do đó được hưởng chiết khấu cao từ nhà sản xuất. Thường những cửa hàng này chỉ dùng xe trong vòng hai năm, sau đó bán lại với giá bằng 75% giá mua vào. Như vậy, chi phí cơ hội của cửa hàng khi sở hữu mỗi chiếc xe hơi thấp hơn nhiều so với chi phí cơ hội của người tiêu dùng lẻ. Ngược lại, đa số các cửa hàng cho thuê lễ phục là những cơ sở có quy mô địa phương. Một tiệm cỡ trung bình có khoảng 1.000 bộ lễ phục cho thuê; đơn hàng mua lễ phục mới hàng năm không đủ lớn để được hưởng mức chiết khấu cao. Ngoài ra, lễ phục cũ rất khó bán lại, chúng thường được tặng từ thiện hay bán rẻ cho khoa kịch nghệ của các trường phổ thông hoặc các dàn nhạc. Như vậy, trong khi các cửa hàng cho thuê xe hơi chỉ cần đảm bảo giá cho thuê xe trong vòng hai năm đủ trang trải cho một phần tư giá mua mỗi chiếc xe thì các cửa hàng cho thuê lễ phục phải tính phí sao cho đủ bù giá mua nguyên bộ lễ phục. Một lý do quan trọng hơn là hàng hóa của các cửa hàng cho thuê xe (tức là xe hơi) được quay vòng thường xuyên hơn hàng hóa của các tiệm cho thuê lễ phục (tức là các bộ lễ phục). Đa số lễ phục được thuê cho các dịp lễ và thường rơi vào thứ Bảy. Một cửa hàng có 1.000 bộ lễ phục có thể cho thuê hơn 100 bộ riêng trong ngày thứ Bảy, nhưng những ngày khác trong tuần thì may lắm mới Đậu phộng miễn phí... AA71 cho thuê được 5 bộ. Ngược lại, số lượng xe hơi cho thuê hàng ngày gần như bằng nhau. Một yếu tố khác nữa là các công ty cho thuê xe hơi thường tính thêm rất nhiều so với giá quảng cáo bằng cách tính giá cao cho các dịch vụ hay sản phẩm kèm thêm. Ví dụ như phụ phí bảo hiểm vượt xa mức bảo hiểm cần thiết; và những khách hàng nào quên đổ đầy bình xăng khi trả xe sẽ bị tính phí mỗi lít cao hơn giá xăng trên thị trường nhiều. Cuối cùng, các cửa hàng cho thuê lễ phục thường phải sửa đồ cho vừa với khách hàng, điều này làm phát sinh chi phí có khi cao gần bằng bản thân phí thuê. Mỗi bộ lễ phục cũng cần được giặt khô trước khi cho thuê lại, việc này làm giá cho thuê lễ phục mỗi lượt đội lên thêm khoảng 5 bảng. Ngược lại, các công ty cho thuê xe hơi chỉ cần rửa xe xong là sẵn sàng cho thuê tiếp. Như vậy, không có gì ngạc nhiên khi giá cho thuê xe một ngày lại rẻ bằng một nửa giá thuê lễ phục dù giá bán lẻ một chiếc xe hơi cao gấp 40 lần so với giá bán lẻ một bộ lễ phục mới. Vì sao nhiều tiệm giặt ủi tính phí đồ nữ cao hơn đồ nam? (Don Aday) Các tiệm giặt ủi tại một thị trấn nhỏ tính phí giặt ủi một áo kiểu nữ vải cotton là 3 bảng, trong khi mức phí cùng loại dịch vụ cho áo nam chỉ 2 bảng. Phải chăng đó là sự “phân biệt đối xử” với phụ nữ? Có nhiều bằng chứng cho thấy rằng phụ nữ thường có khuynh hướng chi tiền nhiều hơn đàn ông cho những 72 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ món hàng đắt tiền có thể trả giá được, như là xe hơi. Tuy nhiên, dịch vụ giặt ủi không thuộc loại đó. Các tiệm giặt ủi thường tính giá khác nhau cho đồ nam và đồ nữ, và các khách hàng thường chẳng cố gắng mặc cả bao giờ. Nhìn chung, tính cạnh tranh trong một ngành hàng càng cao thì khách hàng càng ít bị phân biệt đối xử. Ngay cả một thị trấn nhỏ với hơn chục tiệm giặt ủi có tên trong cuốn Niên giám điện thoại những trang vàng, thì sự cạnh tranh giữa các tiệm này đã rất quyết liệt. Giả sử các tiệm hiện tại đều tính giá giặt ủi đồ nữ cao quá đáng so với chi phí thì họ đã dọn sẵn cơ hội cho đối thủ cạnh tranh. Một tiệm nào đó khác chỉ cần trưng bảng “Không tính thêm phí dịch vụ cho áo nữ” là có thể thu hút đa số khách nữ trong thị trấn. Việc giá giặt ủi chênh lệch trong thời gian dài chứng tỏ chi phí giặt ủi áo nam và áo nữ khác nhau. Cũng như trong đa số các ngành dịch vụ khác, chi phí chính của việc giặt ủi là chi phí nhân công. Thật khó mà hình dung vì sao giặt một chiếc áo nữ lại tốn tiền hơn áo nam. Cả hai loại áo đều được giặt bằng máy và sau đó không cần xử lý gì thêm, vậy nếu có chi phí chênh lệch thì chi phí đó hẳn sẽ phát sinh trong khâu ủi. Bất cứ khi nào có thể, những người thợ giặt ủi đều dùng máy ủi đồ tự động để làm nhanh hơn. Những loại áo quá nhỏ, hoặc quá nhiều nút và chi tiết tinh xảo thì không ủi bằng máy được. Máy ủi đồ tự động thường kẹp áo sơ mi ở vạt áo và để lại một dấu hằn trên đó. Những áo không ủi bằng máy được thì phải ủi bằng tay, tốn nhiều thời gian hơn. Nhìn chung, máy ủi đồ tự động thường dùng để ủi áo nam vì áo nam thường ít các chi tiết phức tạp và do đó Đậu phộng miễn phí... AA73 ít bị máy làm hỏng. Hơn nữa, phụ nữ thường ít khi bỏ áo vào quần hay váy nên vết hằn lớn ở vạt trước do máy ủi đồ gây ra là không thể chấp nhận được. Đàn ông (ít ra là cho đến gần đây) thường hay bỏ áo vào quần nên vết hằn đó không gây vấn đề gì với họ. Tóm lại, lý do hợp lý nhất giải thích vì sao phí giặt ủi áo nữ cao hơn áo nam là do chi phí ủi áo nữ nói chung cao hơn áo nam. Vì sao phim tiếng Hindu lại thu hút một lượng lớn khán giả trong những năm gần đây? (Chris Anderson) Mãi cho đến gần đây, một số người quê ở New Delhi sống tại Anh vẫn phải quay về Ấn Độ để xem phim bằng tiếng mẹ đẻ. Tuy nhiên, giờ đây những người Ấn sống ở Rochdale (Anh quốc) đã có thể chọn xem hàng trăm phim bằng tiếng Hindu ngay tại Anh. Điều gì đã dẫn đến sự thay đổi này? Theo Chris Anderson trong cuốn Cái đuôi dài (The Long Tail), thường chỉ có dân ở các thành phố lớn mới có thể xem phim tiếng nước ngoài. Các chủ rạp không thể có lời nếu số khán giả mua vé mỗi lượt chiếu thấp hơn một mức nhất định. Như thế việc chiếu phim tiếng Hindu là không tưởng, ngay cả ở những thành phố có đông người Ấn nhập cư. Tuy nhiên, với sự phát triển của dịch vụ phân phối DVD trực tuyến như Blockbuster, phân khúc thị trường những phim ít tiếng tăm đã thay đổi hoàn toàn. Để thu lợi, người ta không còn phải lôi kéo một lượng lớn khán giả đến rạp trong cùng thời điểm. Ví dụ, nếu muốn xem Gol Mol 74 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ (bộ phim hài tiếng Hindu chiếu lần đầu năm 1979 về nhân vật Palekar, một anh chàng nghiện thể thao đang tìm việc; anh ta có ông chủ mới hết sức nghiêm khắc, cấm đề cập đến bất cứ chủ đề nào không liên quan đến công việc tại công sở) người ta chỉ việc thêm nó vào danh sách chờ của mình trên trang web Blockbuster. Không có thành phố nào tại Anh có cộng đồng người Ấn đủ đông để rạp phim tại đó có thể chiếu Gol Mol mà vẫn đảm bảo lợi nhuận. Tuy nhiên, lượng khán giả đó quá đủ để Blockbuster trang trải một khoản phí nhỏ khi thêm phim này vào danh mục phim của mình. Hàng trăm nghìn bộ phim hay bản sách không đủ phổ biến để xuất hiện tại rạp phim hay có được một vị trí trong các hiệu sách phổ thông. Sự ra đời của dịch vụ phân phối trực tuyến đã giúp những tác phẩm này vẫn còn đất sống. Vì sao các bãi tập golf mọc lên như nấm ở khu ngoại ô thủ đô Washington hồi đầu thập niên 1990? (Charles Kehler) Do các công ty thương mại và các nhà vận động hành lang luôn tranh nhau mua bất động sản gần khu vực thủ đô nên giá đất tại thủ đô Washington rất cao. Để bù đắp chi phí mua đất xây cao ốc, các chủ đầu tư phải tính giá cho thuê rất đắt. Điều này cũng dẫn đến việc những tòa nhà văn phòng hay chung cư thường có nhiều tầng. Tuy nhiên, vào thời kỳ đầu thập niên 1990, các công ty kinh doanh địa ốc bắt đầu xây dựng rất nhiều bãi tập golf. Một điểm tập như vậy chiều chiều có thể đón khoảng vài chục khách. Mỗi người trả vài đô-la để được hưởng cái thú Đậu phộng miễn phí... AA75 Cách tốt nhất để sử dụng một nguồn tài nguyên không phải bao giờ cũng là cách đem lại lợi nhuận cao nhất. Minh họa: MICK STEVENS đánh trái banh golf lên bầu trời đêm; thế nhưng tổng thu mỗi tháng chỉ là một khoản rất nhỏ so với lãi suất phải trả ngân hàng cho khoản vay mua đất. Vì sao các công ty địa ốc lại chọn cách đầu tư đất như vậy? Các công ty địa ốc tại Washington đã ồ ạt xây dựng cao ốc văn phòng và chung cư trong suốt những năm 76 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ cuối thập niên 1980. Giá nhà và giá thuê văn phòng đã gia tăng nhanh chóng, vì vậy các công ty địa ốc tranh thủ mua vào hàng loạt khu đất trống với kỳ vọng giá thuê còn tăng nữa. Kết quả là khi nền kinh tế bắt đầu suy thoái vào năm 1991, thị trường địa ốc tại Washington về căn bản bị thừa nguồn cung. Tỉ lệ căn hộ/văn phòng bỏ không tăng vọt trong khi giá thuê tụt dốc. Bất cứ công ty nào xây dựng văn phòng hay chung cư mới trong thời gian này đều gần như chắc chắn rằng khách hàng sẽ rất thưa thớt mất một thời gian. Thay vì xây cao ốc trên đất trống, các công ty địa ốc có thể chọn bán lại với giá rẻ hoặc giữ đất chờ đến khi thị trường hồi phục. Những công ty chọn cách thứ hai chắc chắn sẽ muốn sử dụng đất sao cho kinh tế nhất trong thời gian chờ đợi này. Sân golf có vẻ là một lựa chọn tốt nhất cho mục đích này. Tất cả những gì cần đầu tư là một mớ banh golf cũ, một chiếc xe đẩy để phát chúng cho người chơi và một xe nữa để gom banh lại. Khoản chi phí bỏ ra rất nhỏ và người ta có thể dễ dàng đóng cửa sân golf một khi thị trường địa ốc hồi phục. Vì sao khoản thu còm cõi từ bãi tập golf có thể bù đắp chi phí cơ hội khi giữ lại những khu đất mua với giá rất cao? Tất nhiên, các công ty địa ốc không bao giờ mua đất nếu họ dự báo được sự suy thoái sắp diễn ra. Nhưng vì đã lỡ mua và dự định chờ cho đến khi thị trường khởi sắc trở lại nên họ phải tính toán làm thế nào để dùng đất có lợi nhất trong thời gian chờ đợi. Trong tình thế của họ, để sinh lợi, bãi tập golf không cần phải đem lại khoản thu đủ bù chi phí cơ hội cho miếng đất trống. Đậu phộng miễn phí... AA77 Nó chỉ cần đem lại khoản thu cao hơn chi phí biên để vận hành nó là đã khiến các công ty địa ốc có lợi hơn là bỏ trống miếng đất. NHỮNG VÍ DỤ CUỐI CHƯƠNG này thảo luận về những hiện tượng mà việc lý giải nó đòi hỏi phải sự xem xét từ cả hai góc độ cung và cầu. Vì sao tại một số quốc gia, trứng màu nâu đắt tiền hơn trứng màu trắng? (Johathan Chang) Trong các siêu thị Mỹ, một tá trứng to vỏ trắng có giá 3,09 đô-la trong khi một tá trứng vỏ nâu bán giá 3,79 đô-la. Theo Trung tâm Dinh dưỡng trứng Hoa Kỳ tại thủ đô Washington, mùi vị và thành phần dinh dưỡng của trứng không phụ thuộc vào màu vỏ trứng. Vậy vì sao có sự chênh lệch giá cả như vậy? Ta rất dễ đưa ra cách giải thích đơn giản rằng người mua thích màu vỏ trứng nâu hơn nên họ sẵn lòng trả tiền thêm để mua, vì thế trứng nâu có giá đắt hơn. Tuy nhiên, lối giải thích này không đủ thỏa đáng vì như vậy, những người bán trứng trắng dường như đang dọn sẵn cơ hội cho những người bán trứng nâu. Nếu họ có thể thu lợi nhuận cao hơn từ việc bán trứng nâu thì tại sao họ vẫn tiếp tục bán trứng trắng? Đáp án hợp lý hơn là việc sản xuất trứng nâu tốn kém hơn trứng trắng. Màu vỏ trứng phụ thuộc vào giống gà mái đẻ. Ví dụ như giống gà mái Leghorn trắng sẽ đẻ trứng trắng còn giống Rhode Island Red đẻ trứng nâu. 78 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Gà nâu thường to con hơn gà trắng và gà càng lớn thì càng cần nhiều calorie trong khẩu phần ăn hàng ngày. Tuy nhiên, để lý giải được vì sao giá trứng nâu cao hơn, ta cũng cần chú ý đến một điều kiện quan trọng từ phía nhu cầu khách hàng. Nếu một số khách hàng không thích màu trứng nâu hơn và chịu trả tiền cao hơn, thì trứng nâu sẽ không thể bán được. Vì sao một căn nhà mới trung bình tại Anh thường nhỏ hơn nhà mới tại Úc hay Mỹ? Vào năm 2005, một căn nhà biệt lập trung bình cho một gia đình tại Mỹ có diện tích sử dụng khoảng 229m2, tương đương diện tích nhà tương tự ở Úc nhưng rộng gấp ba lần nhà tại Anh. Vì sao các căn nhà tại Anh lại nhỏ hơn nhiều đến vậy? Nhu cầu về nhà ở tăng tỉ lệ thuận với thu nhập. Tuy nhiên, thu nhập trung bình của hộ gia đình tại Mỹ chỉ cao hơn tại Anh khoảng 20%, không đủ để lý giải sự khác biệt. Sự bất bình đẳng về thu nhập tại Mỹ cũng cao hơn tại Anh, yếu tố này cũng gây nên sự khác biệt trong diện tích nhà. Sở dĩ có mối liên hệ giữa sự bất bình đẳng về thu nhập với sự chênh lệch diện tích nhà ở là do nhà của giới thượng lưu được dùng làm thước đo tham chiếu cho giới trung lưu khi xây nhà, và đến lượt nhà của giới trung lưu lại được những người có thu nhập thấp hơn dùng để tham khảo, cứ thế tiếp tục cho các mức thu nhập thấp hơn. Tại Mỹ, thu nhập của người thứ 90 trên Đậu phộng miễn phí... AA79 thang thu nhập cao gấp 5,7 lần thu nhập của người đứng thứ 10, trong khi tỉ lệ này tại Anh chỉ là 4,6. Do vậy, một gia đình trung bình tại Mỹ sẽ xây nhà to hơn một phần là do chịu ảnh hưởng bởi những tiêu chuẩn đặt ra bởi tầng lớp giàu có tại đây. Tuy nhiên, những lập luận nêu trên cũng chưa đủ để giải thích cho hiện tượng này. Thu nhập trung bình của hộ gia đình tại Úc thấp hơn 5% so với mức này tại Anh, tuy nhiên nhà ở của họ lại rộng như nhà người Mỹ. Như vậy, cần phải thêm vào một yếu tố nữa để giải thích sự khác biệt về diện tích nhà ở. Yếu tố đó có thể là mật độ dân số. Nhà xây dựng trên đất, vậy số dân sống trong một kilomet vuông càng ít thì giá đất càng rẻ. Trong số ba quốc gia nói trên, Úc có mật độ dân số thấp nhất, chỉ 2,6 người/km2. Mật độ dân số tại Mỹ là 31 người/km2; tuy nhiên số liệu này quá phóng đại sự khác biệt về mật độ dân số giữa hai quốc gia này vì địa hình của Úc chủ yếu là sa mạc. Ngược lại, mật độ dân số tại Anh lên đến 246 người/km2. Điều này làm cho giá đất tại Anh rất cao, vì thế những gia đình biết tính toán sẽ mua nhà nhỏ hơn để tiết kiệm. Vì sao các cửa hàng ảnh tặng khách hàng thêm một bộ ảnh miễn phí? (Laura Sandoval) Khi bạn đi tráng rọi một cuốn phim, nhiều cửa hàng sẽ tặng thêm một bộ ảnh miễn phí ngoài bộ gốc, dù rằng trong cuộn có những tấm ảnh không đẹp và không cần phải rửa ra tới hai tấm. Vì sao hiệu ảnh chấp nhận rửa hai bộ ảnh chứ không rửa một bộ và giảm nửa giá tiền? 80 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ Như đã đề cập ở phần trước, hiện nay đa số phim được tráng rọi tự động. Kỹ thuật viên chỉ cần lắp cuộn phim âm bản vào và máy sẽ thực hiện các khâu còn lại. Để in ra bộ ảnh thứ hai, kỹ thuật viên chỉ cần nhấn nút. Như vậy, không hề tốn thêm thời gian của nhân công. Tất nhiên giấy và thuốc cho bộ ảnh thứ hai làm phát sinh chi phí, nhưng rất nhỏ. Như vậy, chi phí để in ra hai bộ ảnh không cao hơn chi phí in ra một bộ ảnh là bao. Về phía khách hàng, dù cho nhiều ảnh trong cuộn phim chụp không chuẩn nhưng vẫn có những tấm rõ đẹp có thể gửi tặng gia đình và bạn bè. Những khách hàng chỉ lấy một bộ ảnh sẽ phải chỉ ra những tấm phim âm bản nào họ muốn rửa thêm và trả thêm tiền cho hiệu ảnh. Rửa thêm ảnh có chọn lọc khiến người điều khiển máy tốn nhiều thời gian và công sức hơn, vì thế cửa hiệu phải tính giá cao để bù đắp chi phí này. Các hiệu ảnh tặng khách bộ ảnh thứ hai miễn phí đã cho khách hàng một dịch vụ gia tăng rất giá trị mà chỉ tốn chút ít chi phí. Những hiệu không làm được điều này chắc chắn sẽ mất khá nhiều khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh. Vì sao giá những cuốn sách và đĩa CD thịnh hành nhất bán rẻ hơn những cuốn sách và đĩa CD kém thịnh hành nhất trong khi tình hình hoàn toàn ngược lại với giá vé xem phim? (Ed Varga) Giá niêm yết của đĩa CD Modern Times của Bob Dylan là 16,99 bảng; trên trang web bán hàng trực tuyến amazon.co.uk, giá đĩa này chỉ còn có 6,98 bảng; Đậu phộng miễn phí... AA81 quả là một mức chiết khấu lớn. Ngược lại, bản thu âm của những nghệ sĩ ít được biết đến hơn lại có khoản chiết khấu thấp hơn. Ví dụ như đĩa Motifs của Paris Combo được bán trên trang amazon.co.uk với giá 13,99 bảng, chiết khấu không đáng kể. Tình hình cũng xảy ra tương tự với sách. Ví dụ như những nhà sách của chuỗi cửa hàng sách Borders giảm giá 25% cho những cuốn bán chạy nhất nhưng lại bán theo giá bìa với những cuốn khác. Tình hình hoàn toàn ngược lại với sản phẩm vé xem phim. Dù giá vé công khai của tất cả các phim là như nhau tại bất cứ rạp nào, vào bất cứ thời điểm nào, nhưng các chủ rạp hiếm khi giảm giá vé cho những phim bom tấn so với các phim khác. Vì sao các chủ rạp biết lợi dụng nguyên tắc khách hàng sẵn lòng trả thêm cho những sản phẩm bán chạy trong khi những người bán sách và đĩa thì không? Mỗi cuốn sách, bộ phim và đĩa CD đều là thứ duy nhất. Vì các đối thủ cạnh tranh không thể nào bán ra thứ gì thay thế được hoàn toàn những sản phẩm này nên thị trường sách, phim và băng đĩa là thị trường cạnh tranh không hoàn hảo. Tuy nhiên, kịch bản chung trên một thị trường 82 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ kém hoàn hảo vẫn là: những sản phẩm và dịch vụ được người mua đánh giá cao hơn sẽ có giá cao hơn. Như đã phân tích bên trên, đây là trường hợp xảy ra với sản phẩm điện ảnh. Ta có thể lý giải vì sao giá sách và đĩa CD không tuân theo quy luật chung này khi nhận thấy rằng chi phí của các sản phẩm này chịu tác động bởi những yếu tố rất khác nhau. Đối với phim ảnh, số chỗ ngồi trong rạp – chứ không phải các bộ phim – quyết định giá vé. Khi các ghế đều kín thì rạp không thể phục vụ thêm cho một khách hàng nào khác dù họ trả bất cứ giá nào. Chính vì thế, các chủ rạp có lý do vững chắc để không giảm giá vé dưới mức bình thường cho những phim có thể thu hút khán giả đến kín rạp. Ngược lại, các nhà kinh doanh sách và đĩa CD không có khả năng phải từ chối bớt khách hàng nếu giảm giá cho các sản phẩm bán chạy. Trong phần lớn trường hợp, họ đều có thể tiên liệu những sản phẩm nào sẽ ăn khách nhất và trữ sẵn hàng. Những sản phẩm này được bán đi rất nhanh, vì thế chi phí lưu trữ trên kệ của mỗi sản phẩm rất thấp. Trái lại, những cuốn sách và đĩa CD kém thịnh hành hơn, vài tháng mới bán được một quyển, cũng chiếm không gian kệ tương đương với sách bán chạy nhưng đem lại doanh thu ít hơn, và do đó chi phí lưu trữ cao hơn. Hầu như nhà bán lẻ nào cũng trữ những loại sách và CD ăn khách nhất (vì họ biết chúng sẽ dễ bán). Tuy nhiên, danh sách những sản phẩm bán chậm hơn ở mỗi tiệm mỗi khác. Như vậy, các cửa hiệu bán lẻ phải cạnh tranh lẫn nhau mạnh mẽ hơn để bán các sản phẩm ăn khách nhất. Khách hàng không chấp nhận giá bán đĩa CD của Dylan Đậu phộng miễn phí... AA83 tại một cửa hàng có thể mua đĩa đó ở bất cứ cửa hàng nào khác. Tuy nhiên, rất ít cửa hàng có đĩa CD mới nhất của Paris Combo. Khách hàng muốn mua ngay đĩa nhạc này có ít lựa chọn ngoài việc chấp nhận giá cửa hàng đưa ra. Những cửa hàng bán sách hay băng đĩa thành công nhất biết giới thiệu cho khách những sản phẩm mới và hay nhưng ít được quảng cáo rầm rộ, do đó khách hàng có thể không để ý tới. Những sản phẩm khó bán nhất là những sản phẩm tốn chi phí nhiều nhất trong việc thuê những nhân viên bán hàng có kiến thức để giới thiệu chúng đến với khách hàng. Những sản phẩm ăn khách được chiết khấu cao một phần vì chi phí bán những sản phẩm đó rất thấp. Vì thế, lần tới khi bạn ngồi nghe đĩa CD mới tuyệt vời của Paris Combo, hãy nhớ rằng bạn đã phải trả nhiều tiền để mua nó hơn là những đĩa CD phổ biến có thể mua ở cửa hàng Woolworths vì cửa hàng băng đĩa đã phải trả thêm tiền để thuê những nhân viên hiểu biết để giúp bạn chọn mua. Một lý do khác khiến các cửa hàng giảm giá sách hay đĩa CD ăn khách là vì động thái này sẽ thu hút thêm khách vào cửa hàng, họ có thể sẽ mua thêm những sản phẩm khác nữa. 84 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ 3 Vì sao những nhân viên có năng lực tương đương nhau lại lãnh những mức lương khác nhau và các bí ẩn khác nơi công sở Thị trường lao động là thị trường quan trọng nhất mà đa số trong chúng ta sẽ có lần tham gia vào. Mặc dù không thể mua bán con người trên thị trường nhưng việc mua bán sức lao động lại hoàn toàn hợp pháp. Thị trường của loại dịch vụ này cũng tuân theo những nguyên tắc của quy luật cung cầu như là thị trường hàng hóa. Khi số lượng thợ mộc tăng, tiền lương cho thợ mộc có xu hướng giảm. Nếu nhu cầu về lập trình viên vi tính tăng, ta có thể kỳ vọng mức lương của người làm nghề này cũng tăng theo. Ví dụ đầu tiên của chương này sẽ minh họa cho nguyên tắc cơ bản nhất trên thị trường lao động cạnh tranh – nhân viên được trả lương tương xứng với giá trị họ đem lại cho người sử dụng lao động. Vì sao các người mẫu nữ có thu nhập cao hơn nhiều lần so với người mẫu nam? (Fran Adams) Vì sao những nhân viên có năng lực... AA85 Cindy Crawford, siêu mẫu có mức thù lao cao nhất trong thập niên 90. Đến tận ngày nay, vẫn chưa có người mẫu nam nào đạt được mức thu nhập gần bằng vậy. Ảnh do TẠP CHÍ ELLE cung cấp Siêu mẫu Heidi Klum kiếm được 7,5 triệu đô-la vào năm 2005; rất nhiều siêu mẫu hàng đầu khác còn kiếm được nhiều hơn thế nữa, đứng đầu là Gisele Bündchen với thu nhập trên 15 triệu đô-la. Trong danh sách 100 người có thu nhập cao nhất năm 2005 của tạp chí Forbes (Mỹ) 86 GNHÀ TỰ NHIÊN KINH TẾ """