Marketing Phải Bán Được Hàng PDF EPUB

"Marketing Phải Bán Được Hàng PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Marketing Phải Bán Được Hàng PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo GIỚI THIỆU Hoạt động marketing nên đơn giản và hiệu quả. Dù bạn đang điều hành một doanh nghiệp nhỏ hay lớn, các kế hoạch marketing dễ dàng và hiệu quả nhất đều xuất phát từ phễu bán hàng. Bạn bán gì không quan trọng, chỉ cần bạn dùng lời nói để bán sản phẩm, phễu bán hàng sẽ phát huy tác dụng. Phễu bán hàng là nền tảng cơ bản cho kế hoạch marketing số hiệu quả. Một khi đã tạo được phễu bán hàng, hoạt động quảng cáo sẽ củng cố phễu bán hàng của bạn. Dù marketing không đơn thuần chỉ là kế hoạch sử dụng công nghệ số, nhưng chiến lược số - bao gồm trang web, các công cụ thu hút khách hàng tiềm năng và chiến dịch email - sẽ đóng vai trò nên tảng cho tất cả các công cụ hỗ trợ khác. Nhưng điều quan trọng nhất là bạn phải có phễu bán hàng - và cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn cách xây dựng nó. Phễu bán hàng là một cách để thu hút và chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Dù là nhà khởi nghiệp, chủ doanh nghiệp hay dân marketing, bạn cũng đều phải hiểu cơ chế hoạt động của phễu bán hàng. Dù bạn tự mình tạo phễu bán hàng hay có ai khác làm cho, cuốn sách này sẽ vạch ra mọi điều bạn cần biết để xây dựng phễu hiệu quả. Mỗi chương của sách đều mang đến cho bạn một vài mẹo và chiến lược để xây dựng từng phần thật chỉn chu. Tại trang MarketingMadeSimple.com, bạn có thể tải về khung bố cục miễn phí, việc kết hợp khung với cuốn sách này sẽ giúp bạn tiết kiệm thời gian và tránh được nhiều phiền não. Tại StoryBrand, chúng tôi đã giúp hơn mười nghìn công ty thuộc mọi quy mô - từ nhỏ, vừa cho đến lớn - tạo nên những phễu bán hàng mang lại hiệu quả cao. Gần như tất cả đều bắt đầu bằng cách hoàn thành những bước này. Khi tải khung bố cục đó về, bạn cũng sẽ nhận được hai khung mẫu để hiểu rõ cái đích mình đang hướng tới. Cuốn sách này giúp việc triển khai chiến lược marketing dễ dàng hơn. Chúng ta có thể nói về marketing cả ngày cũng được, nhưng bạn sẽ chỉ kiếm được tiền từ những hoạt động mình triển khai. Hầu hết các kế hoạch marketing không thất bại ở khâu xác định mục đích hay triết lý truyền thông, mà ở khâu triển khai. Đơn giản là người ta không làm xong đến nơi đến chốn. Năm ngoái, đồng tác giả cuốn sách này, Tiến sĩ J. J. Peterson, nộp luận án tiến sĩ về khung mẫu truyền thông điệp StoryBrand. Trong luận án, J. J. bảo vệ luận điểm khung này có tác dụng vói mọi kiểu doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, dù là doanh nghiệp B2B hay B2C[1]. Tuy nhiên, J. J. nhận thấy thành công của khung mẫu phụ thuộc vào một điều kiện quan trọng: quá trình triển khai. Cuốn sách này hoàn toàn tập trung vào bước triển khai. Nó ra đời để giúp bạn hoàn thành công việc. Nếu bạn có thông điệp rõ ràng nhưng lại thiếu phễu bán hàng, công việc kinh doanh sẽ không thể phát triển. Những người ghé đến sẽ cho rằng bạn không thể giải quyết vấn đề của họ, và rời đi tìm người có thể làm điều đó. [1]: Viết tắt của Business to Business (doanh nghiệp tới doanh nghiệp) và Business to Customer (doanh nghiệp tới khách hàng). ĐỪNG TỐN TIỀN VÀO NHỮNG CHƯƠNG TRÌNH MARKETING KHÔNG HIỆU QUẢ Nếu bạn chưa từng chi tiêu cho hoạt động marketing, cuốn sách này sẽ giúp bạn tiết kiệm hàng nghìn, thậm chí hàng triệu đô la. Và nếu bạn đã lỡ đổ tiền vào marketing mà chẳng thu về kết quả gì, cuốn sách sẽ đặt dấu chấm hết cho sự lãng phí đó. Trong nhiều năm điều hành StoryBrand, chúng tôi đã gặp rất nhiều công ty marketing, họ sẽ bán cho bạn logo mới, bảng màu, hướng dẫn tạo thương hiệu đi kèm với quảng cáo Facebook hay những trang đích bắt mắt. Nhưng nếu không có phễu bán hàng, hầu hết những thứ đó đều vô dụng. J. J. và tôi đã đào tạo hàng trăm chuyên viên tư vấn marketing được StoryBrand cấp chứng nhận, đồng thời thử nghiệm hàng tá ý tưởng mới. Thế nhưng chúng tôi vẫn quay lại với phễu bán hàng truyền thống và đáng tin cậy. Chiến lược trong cuốn sách sẽ giúp bạn gặt hái được thành quả. Nếu bạn là một doanh nhân, chủ doanh nghiệp hay làm việc trong bộ phận marketing của một tổ chức lớn, cuốn sách này sẽ là một bản kế hoạch chi tiết và dễ hiểu. Nếu bạn chịu trách nhiệm về mảng marketing của công ty, hãy coi đây là cuốn bí kíp mới của mình. Còn nếu bạn điều hành công ty, hãy trao cuốn sách cho đội marketing và yêu cầu họ thực hiện chính xác chiến lược này. THẬT SAI TRÁI KHI TRẢ TIỀN CHO NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETING KHÔNG HIỆU QUẢ Thật sai trái khi một công ty marketing yêu cầu bạn trả tiền nhưng không mang lại cho bạn được chút lợi nhuận nào từ khoản đầu tư đó. Và cũng sai trái không kém khi chính bạn lại dành thời gian cho những nổ lực không được đền đáp. Thời gian của bạn quá quý giá để dùng vào những việc đó. Nếu bạn đọc cuốn sách này và cần giúp đỡ, hãy truy cập trang MarketingMadeSimple.com. Ở đó bạn sẽ tìm được một chuyên viên tư vấn hỗ trợ bạn tạo phễu bán hàng. Tuy nhiên, ngay cả khi bạn đã thuê được một người, cuốn sách này vẫn đóng vai trò quan trọng, giúp bạn hiểu được chuyên viên đó đang làm gì. Bạn sẽ có thể đưa ra những phương hướng và phản hồi trong quá trình tạo lập kế hoạch marketing một khi đã hiểu cặn kẽ những kỳ vọng về kế hoạch của mình. Hoạt động marketing không nhất thiết phải quá phức tạp. Hãy thực hiện những việc chúng tôi vạch ra trong cuốn sách, và bạn sẽ có niềm tin vào kế hoạch marketing của mình, phát triển sứ mệnh và kết nối được với khách hàng. Hãy bắt đầu nào. PHẦN I 1.KẾ HOẠCH MARKETING KHIẾN BẠN KHÔNG BAO GIỜ PHẢI HỐI TIẾC Hai mươi năm trước, tôi viết xong cuốn sách bán chạy đầu tiên của mình. Trước đó tôi cũng đã viết một cuốn, nhưng người duy nhất mua sách là mẹ tôi, nên nó không được tính. Đến lần thử thứ hai thì tôi đã viết được một cuốn sách mà người ta thực sự muốn đọc, và từ những điều tôi nghe được, thành công vang dội ngay từ lần thứ hai cũng là việc hiếm gặp. Hơn 99% các tác giả không thể tự nuôi sống bản thân bằng việc bán sách. Tôi đã rất may mắn. Tôi đã cho rằng sau khi viết được một cuốn sách bán chạy nhất, tất cả những chuyện khác sẽ trở nên dễ dàng. Tôi nghĩ mọi cuốn sách tôi cho ra mắt sau đó đều sẽ trở thành sách bán chạy nhất. Tôi nghĩ hàng nghìn người sẽ xuất hiện mỗi lần tôi phát biểu. Và tôi nghĩ mình có thể làm đến vài bộ phim dựa trên những cuốn sách đó và trở thành một hiện tượng ở Hollywood. Hóa ra là với hơn 99% những cây bút có tác phẩm bán chạy, chẳng điều nào trong số đó xảy ra cả. Viết ra một cuốn sách bán chạy là lợi thế lớn, nhưng hàng nghìn tác giả có sách bán chạy nhất đã tiêu tán hết cả tiền bạc và sức ảnh hưởng, để rồi cuối cùng chẳng còn gì. Đó chính là viễn cảnh suýt nữa đã xảy đến với tôi. Thay vì xây dựng nền tảng, tôi ngủ quên trên thành công trong quá khứ. Tính ra tôi đã lãng phí khoảng mười năm không tận dụng được cơ hội khi là một tác giả (và một cá nhân) thành công. Nếu có thể quay ngược thời gian về hai mươi năm trước, cuốn sách này sẽ là lá thư tôi gửi cho chính mình. Tôi biết việc nói rằng nếu được quay lại hai mươi năm trước, tôi sẽ ngồi xuống và dạy cho mình một bài học về kế hoạch marketing cơ bản nghe có vẻ thật kỳ cục, nhưng đúng là thế đấy. Việc không có kế hoạch marketing đã lấy đi của tôi hàng triệu đô la, tầm ảnh hưởng quốc tế cùng cơ hội thực hiện nhiều ước mơ. Đừng hiểu nhầm ý tôi. Cuối cùng mọi chuyện vẫn tốt đẹp, nhưng lý do duy nhất là vì tôi đã thực hiện kế hoạch này. KẾ HOẠCH MARKETING NĂM BƯỚC HIỆU QUẢ Nói tóm lại, có năm việc đáng ra tôi nên làm từ hai mươi năm trước để giữ mọi thứ trong guồng quay. Và sau khi thực hiện năm việc này, đáng ra tôi nên làm đi làm lại chúng không ngừng. Đó đều là những việc rất thực tế: 1. Xây dựng Kịch bản Thương hiệu. Tôi nên làm rõ thông điệp của mình. 2. Tạo câu chủ đề. Tôi nên thể hiện cô đọng thông điệp đó chỉ bằng một câu. 3. Lên bố cục trang đích. Tôi nên giải thích thông điệp và thổi hồn cho nó bằng một trang web rõ ràng và hấp dẫn. 4. Tạo tệp tin PDF thu hút khách hàng tiềm năng. Tôi nên sử dụng công cụ thu hút khách hàng tiềm năng để thu thập địa chỉ email. 5. Xây dựng chiến dịch email. Tôi nên xây dựng niềm tin vói những người đã cung cấp địa chỉ email bằng cách gửi những email thực sự hữu ích để giúp họ giải quyết vấn đề. Cuốn sách này thảo luận về việc xây dựng nên tảng và phát triển công ty. Tôi sẽ trình bày thật đơn giản và cụ thể. Hầu hết các cuốn sách về kinh doanh đều thiên về lý thuyết và thiếu đi tính thực tiễn, nhưng J. J. và tôi sẽ cho bạn biết chính xác nên làm gì và làm theo trình tự nào để đảm bảo hoạt động marketing sẽ mang lại hiệu quả. KẾ HOẠCH NÀY SẼ ĐƯA BẠN RA KHỎI VŨNG LẦY Tôi đã tìm hiểu cách triển khai kế hoạch marketing đon giản bởi đó là việc tôi phải làm. Hai mươi năm trước, sau khi bán hàng triệu cuốn sách, tôi đã mất tất cả. Tôi đổ toàn bộ tiền vào một vụ đầu tư thất bại. Vào một sáng tháng 9 mát mẻ, đẹp trời, tôi nhận được một cuộc gọi thông báo rằng món đầu tư của tôi không hiệu quả và số tiền tiết kiệm cả đời cũng theo đó mà tan biến. Đó là một trong những giai đoạn khó khăn nhất của cuộc đời tôi. Tôi cảm giác như mình đã đánh mất tất cả. Những tuần lễ sau mất mát lớn lao đó, tôi nhận ra mình đã không nắm giữ trách nhiệm cho sự nghiệp của chính mình. Tôi tin tưởng và đi theo sự dẫn dắt của những nhà quản lý, chuyên gia, nhà đầu tư và nhà xuất bản bên ngoài. Chính lúc đó, tôi quyết định trở thành CEO của cuộc đời mình. Tôi sẽ là người đưa ra quyết định. Tôi bắt đầu gây dựng lại. Thay vì viết một cuốn sách khác, gửi tới nhà xuất bản và hy vọng tác phẩm của mình sẽ trở thành sách bán chạy nhất, tôi tự xuất bản cuốn sách tiếp theo và mở một công ty nhỏ. Tôi bắt đầu tìm kiếm một kế hoạch marketing vừa túi tiền và đem lại hiệu quả, để rồi sau nhiều năm thử nghiệm, tôi đã đúc kết được kế hoạch trong cuốn sách này. Hiện tại, vợ chồng tôi sở hữu một công ty mang tên Business Made Simple, chuyên giải quyết các vấn đề về khoản vay sinh viên bằng cách cung cấp những khóa học kinh doanh trực tuyến giá rẻ cho bất kỳ ai đang cố gắng phát triển bản thân. Sau bảy năm, giờ đây số tiền chúng tôi làm từ thiện mỗi năm thậm chí còn nhiều hơn số tiền tói mất vào buổi sáng thứ Hai đó. Mọi chuyện đã diễn ra thế nào? Lặp đi lặp lại kế hoạch marketing năm bước đơn giản này chính là bí quyết giúp tôi xây dựng công ty và làm lại cuộc đời. Tin tốt là bạn không cần phải đánh mất tất cả tiền của để xây dựng một công ty tuyệt vời. Nếu làm theo năm bước được trình bày trong cuốn sách này, bạn sẽ phát triển thương hiệu đúng cách ngay từ lần đầu tiên. Nếu bạn làm việc cho một công ty lớn, kế hoạch này sẽ phát huy tác dụng vói mọi bộ phận và mọi sản phẩm trong mỗi bộ phận đó. Đúng vậy, bạn có thể dùng cuốn sách để tạo nhiều phễu bán hàng. Trên thực tế, tôi khuyến nghị bạn nên làm như vậy. Sau khi hoàn thành phễu bán hàng đầu tiên, hãy bắt tay vào xây dựng phễu tiếp theo. Cuối cùng, kê hoạch marketing của bạn sẽ bao gồm nhiều phễu bán hàng, mỗi phễu lại bán sản phẩm và dịch vụ tói những tập khách hàng đa dạng. Dù là công ty nhỏ với chỉ một vài phễu bán hàng hay là một công ty lớn cần đến hàng trăm phễu, kế hoạch này đều mang lại hiệu quả. Bạn không cần phải "vật lộn" với marketing. Bạn có thể tin tưởng, tự hào và đón chờ kết quả. Nếu thực hiện kế hoạch trong cuốn sách này, bạn nhất định sẽ thành công. 2.CÁC GIAI ĐOẠN THỰC SỰ CỦA MỐI QUAN HỆ Tại sao người ta phải thấy tò mò và được khai sáng trước khi cảm thấy gắn bó Kế hoạch marketing năm bước của chúng tôi sẽ mời gọi mọi người bước vào mối quan hệ tin cậy với thương hiệu mà bạn xây dựng. Bạn không chỉ bán được nhiều sản phẩm hơn mà khách hàng sẽ bắt đầu nghĩ về bạn, nhân viên kinh doanh và thậm chí là cả sản phẩm của bạn như những người đồng hành sẵn sàng hỗ trợ họ trong suốt hành trình. Cần phải nắm được các giai đoạn trong một mối quan hệ, bởi kiến thức đó giúp chúng ta biết phễu bán hàng của mình cần đạt được những gì. Tất cả chúng ta đều muốn mọi người hiểu được rằng sản phẩm của mình sẽ giúp họ giải quyết vấn đề ra sao, từ đó dẫn tới quyết định mua hàng. Nhưng chúng ta không thể cứ thế yêu cầu người ta mua sản phẩm được. Ít nhất là không phải ngay từ đầu. Lời chào hàng là một mệnh đề quan hệ. Và mọi mối quan hệ đều có những quy tắc. Hầu hết chúng ta mời chào khách mua hàng như cách một cậu bé ngượng ngùng mời một cô gái hẹn hò. Chúng ta vụng về chạy theo cô ấy trên hành lang, giật mạnh tay cô ấy như cách các ông bố vẫn thường dạy và hỏi cô ấy có muốn đi xem phim với chúng ta và mẹ - người mới mua xe hay không. (Tôi đang nhắc đến câu chuyện của một người bạn.) Ai mà biết được liệu mối quan hệ đó có thành công hay không? Hãy cùng hy vọng rằng cậu bé sẽ thu được thành quả tốt đẹp. Thế nhưng, nếu hiểu được cách thức vận hành của các mối quan hệ, cậu bé đã có thể làm tốt hơn nhiều. Và thực tế là các mối quan hệ phải được xây dựng từ từ. Dù chúng ta đang nói về mối quan hệ lãng mạn, tình bạn hay mối quan hệ kinh doanh, tất cả đều phải trải qua ba giai đoạn. Và tất cả đều không thê được thực hiện một cách nóng vội. Các giai đoạn của một mối quan hệ là: 1. Tò mò 2. Khai sáng 3. Cam kết Người ta không muốn được "khai sáng" (tìm hiểu nhiều hơn) trừ khi họ tò mò về bạn (bạn có thứ gì đó giúp họ tồn tại), và cho đến khi hoàn toàn hiểu rõ bạn có thể giúp họ tồn tại ra sao, họ sẽ không cam kết. Mọi mối quan hệ của bạn đều đi qua ba giai đoạn này. Ngay cả mối quan hệ với các thương hiệu cũng vậy. HÀNH TRÌNH CỦA MỌI KHÁCH HÀNG Gần đây tôi mới biết đến thiết bị âm thanh chất lượng cao. Betsy và tôi sống ở Nashville, và bởi nơi đây có quá nhiều người hoạt động trong ngành công nghiệp âm nhạc nên chỗ chúng tôi thường là nơi tô chức những buổi tụ họp nhỏ của các nghệ sĩ đang trong quá trình thực hiện album. Sau khoảng năm hay sáu bữa tiệc bất chợt như vậy, tôi nhận ra chất lượng của chiếc loa Bluetooth nhỏ bé trong bếp không đủ tốt. Tôi dành một chút thời gian tìm kiếm trên Google và bắt gặp một công ty nhỏ nhận làm thiết bị âm thanh theo yêu cầu mang tên Oswalds Mill Audio. Những bức hình về loa và đầu đọc đĩa than của họ rất đẹp. Đầu đọc đĩa than nặng khoảng 36kg và bộ loa thì giống như được lấy về từ một sân vận động cũ. Tất cả được gắn trên một tấm gỗ đẹp đẽ và chàng trai đang chơi đĩa vinyl trong ảnh mặc chiếc áo len rất đẹp, dấu hiệu của một người am hiểu về hệ thống âm thanh. Dù sao đi nữa, có điểm gì đó rất khác biệt về hệ thống âm thanh này, đồng thời cách họ giới thiệu sản phẩm trên trang web cũng khiến tôi tò mò. Nhưng bằng cách nào? Và tôi tò mò về điều gì? Chút nữa tôi sẽ tiết lộ mình có mua bộ loa đó hay không, còn bây giờ, hãy cùng khám phá xem chúng ta cần làm gì đê khiến khách hàng cảm thấy hứng thú với một thương hiệu. GIAI ĐOẠN 1:TÒ MÒ Liệu người đó, sản phẩm hay dịch vụ đó có giúp tôi tồn tại? Giai đoạn đầu tiên của một mối quan hệ là tò mò. Đây là giai đoạn bạn gặp gỡ ai đó và muốn biết nhiều hơn về họ. Đó là người mà khi rời bữa tiệc, bạn hy vọng sẽ có cơ hội được tiếp xúc lần thứ hai. Có thể hai người học chung một trường, cũng có thế họ là một tiền bối trong ngành của bạn. Từ trong vô thức, điều khiến bạn tò mò về người này chi có một: bạn có cảm giác họ sẽ giúp bạn tồn tại hoặc phát triển. Có thể bạn đang băn khoăn xem làm thế nào một người có thê’ giúp bạn tồn tại chỉ nhờ vào việc học cùng một ngôi trường. Sự thật là, bộ lọc quyết định điều gì đóng góp vào sự phát triển của chúng ta nhanh nhạy và đặc biệt không tưởng. Bộ lọc của bạn là một công cụ cực kỳ tinh vi. Người học cùng trường sẽ cứu bạn khỏi cảm giác cô đơn, để bạn biết rằng có ai đó cũng đi cùng hành trình với mình. Đó cũng là lý do khiến chúng ta có xu hướng tụ tập với nhũng người có chung hành trình - họ khiến chúng ta cảm thấy như mình có cả một bộ lạc. Hơn nửa, cô đơn là một trạng thái rất dễ gây tôn thương. Loài người sống với gia đình và bộ lạc. Chúng ta có thể sẽ trải qua những khoảng thời gian một mình, nhưng hầu như lúc nào cũng muốn có người bên cạnh. Khi gặp gỡ một người giống mình, chúng ta cảm thấy an toàn hơn, chủ yếu là vì chúng ta hiểu rõ người đó. Sự mơ hồ về một người sẽ khiến ta cảm thấy có chút bất an và sự tương đồng sẽ phá vỡ những rào cản đó nhanh hơn. Nếu người chúng ta đang nói chuyện là tiền bối đã vào nghề trước mình vài năm thì cách họ giúp chúng ta tồn tại lại càng rõ ràng. Họ có thể giúp chúng ta tránh được nhũng "cú lừa" hay truyền lại một vài "chiến thuật" để thăng tiến nhanh hơn. Không có suy nghĩ nào trong số đó diễn ra ở cấp độ ý thức, nhưng sự tồn tại của chúng thì không có gì phải bàn cãi. Một người, sản phẩm hoặc thương hiệu có thể giúp chúng ta tồn tại hoặc phát triển sẽ "kích hoạt" cơ chế sinh tồn trong chúng ta, và chính cơ chế này làm gợi lên sự tò mò. Bản chất của tò mò là những đánh giá chớp nhoáng Bản chất của giai đoạn tò mò trong một mối quan hệ là những đánh giá chớp nhoáng. Việc quan sát tổng thể môi trường cũng giống như việc phân loại một tập thư. Mọi thứ chúng ta coi là thư rác, hoặc không liên quan đến sự tồn tại của chúng ta, đều đi vào thùng rác. Hóa đơn, thư từ của bạn bè hay các danh mục bán hàng mà chúng ta có thể sẽ hứng thú được gom vào một góc để phân loại sau. Ở giai đoạn tò mò này, chúng ta chỉ tạo hai tập lớn: giữ lại và hủy bỏ. Đó là những gì diễn ra trong não bộ của khách hàng khi xem xét hàng nghìn công cụ marketing họ bắt gặp mỗi ngày. Phần lớn chỗ tài liệu đó sẽ bị bỏ đi, nhưng thi thoảng cũng có những thông điệp được giữ lại. Tôi biết những điều đó nghe thật khắc nghiệt, nhưng nó hoàn toàn bình thường và dễ hiểu. Mỗi người đều cố gắng sống thật ý nghĩa, và không phải mọi người và mọi thứ đều có ích cho cuộc sống mà chúng ta đã lựa chọn. Con người thu thập những nguồn lực về vật chất, tinh thân và xã hội giúp họ tồn tại. Cũng như những chú sóc trong sân nhà tôi lượm hạt, chúng ta góp nhặt những gì cần thiết đê sống sót trên hành tinh này. Và đó không phải chuyện xấu. Suy cho cùng, chúng ta là những động vật linh trưởng. Và bản năng sinh tồn của loài linh trưởng thì khỏi phải bàn rồi. Thiếu đi bộ lọc tò mò, chúng ta sẽ khó mà tồn tại. Trên thực tế, những người này thậm chí còn chẳng bước nổi chân ra khỏi nhà mỗi sáng. Họ sẽ chỉ đứng trong bếp và thắc mắc cái lò nướng bánh hoạt động như thế nào. Tại sao ư? Vì bộ lọc tò mò không nói cho họ biết rằng họ không cần hiểu cơ chế hoạt động của lò nướng bánh và nếu không đi sớm họ sẽ bị muộn làm, thậm chí có thể mất việc nếu điều đó cứ liên tục xảy ra. Điểm mấu chốt ở đây là: nếu bạn không nói cho ai đó biết bạn có thể giúp họ tồn tại ra sao, họ sẽ gạt bạn sang một bên - và tệ hơn là 'loại bỏ" bạn. Trong lĩnh vực marketing, phân mở đầu của trang web, tiêu đề email, câu mở đầu của bản đề xuất, tiêu đề của các công cụ thu hút khách hàng, bài giới thiệu sản phẩm ngắn gọn, lời đầu tiên trong bài diễn văn và cả nghìn thứ khác phải thể hiện thật cô đọng cách bạn giúp người ta tồn tại. Nếu không, sẽ không có ai lắng nghe cả. Làm thế nào để đi qua bộ lọc tò mò? Vậy thì điều gì đã khiến tôi tò mò về thiết bị âm thanh đắt đỏ kia? Có một vài yếu tố, hầu hết đều diễn ra trong tiềm thức. Yếu tố chính khơi gợi sự tò mò của tôi là địa vị. Hơn cả một hệ thống âm thanh chất lượng, thiết bị đẹp đẽ kia sẽ mang đến cho phòng khách của tôi một diện mạo và cảm giác tuyệt vời. Người ta sẽ nhớ đến tôi nhiều hơn khi họ thấy thiết bị đó (hoặc bộ não linh trưởng của tôi tin là như vậy) và những hình ảnh trên trang web cũng góp công không nhỏ. Không chỉ thế, chàng trai mặc áo len kia như hình ảnh phản chiếu cho những khao khát của tôi vậy. Ai mà không muốn trẻ lại mười tuổi, mặc chiếc áo len chất lừ và lắng nghe một bản nhạc của Al Green trong khi người bạn đời đang pha chế một ly cocktail cổ điển phía sau cơ chứ? Tuyệt vời quá đi mà! Tôi biết những điều đó nghe thật phi lý, nhưng rất ít yếu tố khiến chúng ta tò mò thực sự có lý. Người ta không mua sản phẩm, bầu cử hay tham gia một phong trào vì họ suy nghĩ bằng lý trí. Nếu quan sát xung quanh, bạn sẽ thấy điều đó khá rõ ràng. Dù sao đi nữa, mấu chốt ở đây là: Để khơi gợi được sự tò mò, bạn phải gắn sản phẩm của mình với thứ gì đó giúp người ta tồn tại. Khách hàng không tò mò về bạn, họ tò mò về cách bạn giải quyết vấn đề của họ Hầu hết các công ty đều phạm phải sai lầm lớn khi truyền tải câu chuyện của mình đến khách hàng, họ hành động như thể khách hàng đã cảm thấy hứng thú. Họ không hứng thú với câu chuyện của bạn. Thay vào đó, họ thích được mời chào vào câu chuyện mà cái kết là họ sẽ sống sót và chiến thắng. Thay vì kể câu chuyện của chính mình, trong giai đoạn đầu tiên của kế hoạch marketing, bạn nên khơi gợi được sự tò mò ở khách hàng về cách phát triển câu chuyện của riêng họ theo hướng tích cực hơn. Chỉ tò mò thôi chưa đủ Nếu chỉ dừng lại ở sự tò mò thì tôi vẫn chưa sẵn sàng mua hệ thống âm thanh đắt đỏ kia. Tôi không mua dàn loa đó trong một giây bốc đồng. Tôi cần nhiều thông tin hon nữa. Một cách vô thức, tôi đang dần chuyển sang giai đoạn thứ hai của mối quan hệ. Tôi muốn công ty “khai sáng" cho tôi chính xác thì sản phẩm sẽ làm tăng cơ hội tồn tại của tôi bằng cách nào. GIAI ĐOẠN 2: KHAI SÁNG Đây là quá trình khách hàng bắt đầu đặt niềm tin vào bạn. Nếu sự tò mò là yếu tố khiến chúng ta chú ý đến một thương hiệu thì sự khai sáng lại là thứ đưa chúng ta vào một mối quan hệ. Tôi không nói về kiểu khai sáng "bạn sẽ hiểu ý nghĩa của vạn vật trong vũ trụ này". Tôi đang nói tới kiểu khai sáng giúp chúng ta hiểu được cách thức hoạt động của một thứ gì đó. Người được khai sáng hiểu những điều mà người khác không hiểu. Bạn hoặc là hiểu các mảng kiến tạo di chuyển ra sao, hoặc là không hiểu. Điều tương tự cũng đúng với các lĩnh vực như vật lý, làm vườn, khoa học thần kinh hay cách làm đá bào. Ví dụ, ngoài cách ăn đá bào ra thì tôi chẳng hề biết gì về lĩnh vực đó cả. Nếu muốn khách hàng tiến tới bước tiếp theo trong mối quan hệ với thương hiệu, bạn cần khai sáng cho họ về cách bạn giải quyết vấn đề của họ và giúp họ tồn tại. Sau khi bạn đã khơi gợi được sự tò mò của khách hàng qua trang web, email hay một vài hình thức quảng cáo hoặc diễn thuyết khác, họ sẽ đặt câu hỏi, "Bằng cách nào?" Bạn bán thuốc giải rượu. Nhưng nó hoạt động thế nào? Bạn có thể cải thiện chất lượng giáo dục mà không cần tăng thuế. Nhưng bằng cách nào? Bạn có thể "giải cứu" khu vườn của họ khỏi sâu bệnh. Nhưng bằng cách nào? Giai đoạn tiếp theo của marketing nên khiến cho khách hàng hiểu được sản phẩm sẽ giải quyết vấn đề của họ như thế nào. Xin lưu ý là tôi không hề nói bạn cần khai sáng cho khách hàng biết sản phẩm hoạt động ra sao. Điều đó không quan trọng. Bạn cần cho họ biết sản phẩm giải quyết vấn đề của họ ra sao. Và đừng quên, chúng ta không ở đây để kể câu chuyện của bản thân hay nói về sản phẩm. Chúng ta mời chào khách hàng đến với hành trình cải thiện cuộc sống thông qua việc sử dụng sản phẩm. Khách hàng được mời đi trên hành trình đó muốn biết chúng ta có công cụ gì để hỗ trợ họ và chính xác là bằng cách nào những công cụ đó có thể giúp họ hoàn thành những nhiệm vụ trước mắt. Nếu còn băn khoăn về lợi ích sản phẩm mang lại, họ sẽ rời đi mà không mua hàng. Khách hàng sẽ không tự đưa mình vào màn sương mù Mơ hồ về điều gì đó là một tình huống nguy hiểm. Nếu bạn lái xe ở một đất nước có luật giao thông khác biệt, sự mơ hồ có thể khiến bạn bị thương. Nếu bạn mơ hồ giữa loại quả độc và loại có thể ăn được, bạn có thế sẽ mất mạng! Não bộ của con người sản sinh cảm giác thoải mái khi hiểu tường tận về một vấn đề và ngược lại, cảm giác sợ hãi hoặc dè chừng khi còn mơ hồ. Đây là cơ chế sinh tồn cơ bản, nhưng lại là yếu tố rất ít công ty cân nhắc trong quá trình tương tác với khách hàng. Khi một người ở trong trạng thái mơ hồ, họ cảm thấy nguy hiểm ở một mức độ nào đó. Vì thế, mọi người thường tránh xa những tình huống khiến họ bối rối và bước vào những bối cảnh họ hiểu rõ và có thể kiếm soát. Nguyên lý này giải thích tại sao các chính trị gia với thông điệp đơn giản, dễ nhắc lại thường chiến thắng. Không phải vì kế hoạch của họ chắc chắn sẽ thành công hay đã được cân nhắc kỹ lưỡng, mà vì những người bỏ phiếu cảm thấy mình có thể hiểu được và gắn cảm giác thoải mái này với ứng cử viên đó. Câu trả lời cho sự mơ hồ luôn là "Không". Khi "khai sáng" cho khách hàng, bạn xua đi màn sương mù và giúp họ thấy rõ sản phẩm có thể giúp họ giải quyết vấn đề như thế nào. Nếu như phần mở đầu của trang web, câu mở đầu của bản đề xuất hay lời đầu tiên trong bài diễn văn hướng tới khơi gợi sự tò mò, thì ý tiếp theo bạn cần triển khai chính là trả lời câu hỏi "bằng cách nào." Hoạt động marketing của bạn nên khai sáng cho khách hàng Tôi xây dựng StoryBrand, bộ phận marketing của BusinessMadeSimple, bằng cách sử dụng một tệp tin PDF để thu hút khách hàng tiềm năng mang tên "Năm thứ trang web của bạn nên có," vì khách hàng tiềm năng của tôi muốn tìm hiểu thêm. Tôi chứng minh thông điệp của họ chưa đủ rõ ràng và hướng dẫn cách làm rõ thông điệp cho một mục đích cụ thể. Các công cụ thu hút khách hàng tiềm năng đặc biệt thành công với tôi. Đó là một "bước tiếp theo" tuyệt vời trên hành trình xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Có rất nhiều cách để khai sáng cho khách hàng, chẳng hạn như đưa bản mô tả sản phẩm hoàn chỉnh ở phía cuối trang web vào một công cụ thu hút khách hàng, một sự kiện trực tiếp, một chuỗi email hoặc thậm chí một video. Khi tìm thêm thông tin về công ty bán loa kia, tôi bắt gặp video người sáng lập giải thích về hoạt động của sóng âm. Hóa ra sóng âm thực sự chiếm không gian vật lý. Có sóng âm rộng một inch, một số khác rộng hai hoặc ba inch. Điều đó có nghĩa là nếu loa của bạn không có kích thước phù hợp để tạo sóng âm vật lý, chúng sẽ bị bóp méo. Video đó giúp tôi hiểu được nhiều điều. Chẳng trách chiếc loa Bluetooth rẻ tiền trong bếp nhà chúng tôi lại "yếu thế" như vậy. Chiếc loa của tôi đang bóp méo những sóng âm quý giá! Sau khoảnh khắc được khai sáng đó, tôi nhận ra tại sao âm thanh phát ra từ những chiếc loa mới đắt tiền này lại đem đến trải nghiệm xuất sắc đến thế. Và, tất nhiên, tôi muốn được trải nghiệm nhiều hơn nữa. Có một điều mà video này đáng ra có thể làm tốt hơn, đó là kết nối sự khai sáng về cách thức hoạt động của chiếc loa với sự tồn tại của tôi. Chỉ một dòng đơn giản như "đó là lý do bạn bè không mấy ấn tượng với hệ thống âm thanh hiện tại của bạn, nhưng họ sẽ thực sự ngạc nhiên nếu bạn lắp đặt hệ thống của chúng tôi" sẽ giúp chiếc loa này đắt hàng hơn. Tại sao? Bởi giờ đây chiếc loa không chỉ giúp tôi nghe nhạc mà còn cho phép tôi gắn kết và phục vụ những người xung quanh. Hãy nghĩ về chiến dịch marketing của mình. Liệu bạn có đang khơi gợi được sự tò mò ở khách hàng, rồi sau đó khai sáng cách bạn giải quyết vấn đề của họ, giúp họ tồn tại và cải thiện cuộc sống? Ở phần sau của cuốn sách, chúng tôi sẽ hướng dẫn cách thực hiện từng bước một, còn bây giờ, bạn cần biết rằng việc hoàn thành hai bước này thôi vẫn chưa đủ. Chúng ta đã tiến vào mối quan hệ tin cậy với khách hàng, giờ là lúc khiến họ cam kết. GIAI ĐOẠN 3: CAM KẾT Đây là giai đoạn yêu cầu khách hàng đưa ra một quyết định có tính rủi ro. Hai lý do chính khiến khách hàng không đặt hàng là: 1. Thương hiệu không yêu cầu họ mua hàng. 2. Thương hiệu yêu cầu họ mua hàng quá sớm. Việc đòi hỏi sự cam kết quá sớm trong một mối quan hệ sẽ không đem lại hiệu quả, bởi cam kết có tính rủi ro và việc đặt mình vào tình thế rủi ro đi ngược lại với cơ chế sinh tồn của chúng ta. Việc khiến khách hàng tò mò và từ từ khai sáng cho họ sẽ làm giảm cảm giác mạo hiểm và tăng khả năng họ sẽ dành những đồng tiền vất vả kiếm được cho sản phẩm của chúng ta. Thời cơ là tất cả Ngày tôi gặp vợ, tôi lập tức biết rằng mình muốn cưới cô ấy. Và tôi cưới cô ấy thật. Tất nhiên là rất lâu sau đó. Nhưng buổi sáng hôm đó, tất cả những gì tôi có thể làm là kiên nhẫn chờ đợi và tiến từng bước nhỏ. Tôi thường xuyên tới Đặc khu Columbia vì nhiệm vụ trong lực lượng dặc nhiệm của chính phủ, còn cô ấy làm ở cơ sở lưu trú của tôi. Mục tiêu duy nhất của tôi trong lần đầu gặp mặt buổi sáng hôm đó chỉ là không làm đổ cà phê ra áo khi ngồi nói chuyện ở bàn ăn. May mắn thay, tôi "sống sót" qua bữa sáng đó và nhận thấy cô ấy không có ý phản đối những cuộc trò chuyện trong tương lai. Nhưng đó là khi tôi làm đảo lộn mọi thứ. Chúng tôi trò chuyện qua email trong suốt tháng sau đó, và tôi chưa từng thể hiện rõ ý định của mình. Thấy tôi không mời đi chơi, cô ấy cho rằng tôi chỉ muốn làm bạn và bắt đầu hẹn hò với người khác. Phải gần ba năm sau tôi mới có cơ hội sửa chữa sai lầm. Đáng lẽ tôi nên nói từ sớm rằng tôi thích nói chuyện với cô ấy và những lần tới Đặc khu, tôi rất muốn hẹn gặp cô ấy. Nếu vậy, có lẽ tôi đã bắt đầu chuyện tình tuyệt vời này sớm hơn rồi. Lý do tôi không mời cô ấy đi chơi cũng giống như lý do nhiều người trong chúng ta không yêu cầu khách hàng cam kết. Chúng ta sợ bị từ chối và không muốn người khác nghĩ mình quá vồn vã. Thế nhưng, khi thời cơ đến, chúng ta hoặc phải thê’ hiện rõ ý định của mình, hoặc sẽ mất đi mối quan hệ đó. Chúng ta thường cho rằng thụ động là một cách để tôn trọng khách hàng. Chúng ta không mời họ mua hàng vì không muốn họ cảm thấy phiền toái. Tuy nhiên, điều cuối cùng chúng ta muốn khách hàng nói chính là những câu kiểu như, "Tôi thực sự thích thương hiệu đó và coi họ như bạn bè, nhưng tôi không mua gì từ họ cả. Thật ra thì tôi đã gắn bó với đối thủ cạnh tranh của họ đó giờ." Chậc. Những người thông thái nói rằng chỉ có kẻ ngốc mới vội vàng, nhưng đến cuối cùng ngay cả người thông minh nhất cũng sẽ phải hành động. Chậm rãi, nhưng vẫn phải tiến lên Có một nút "Mua ngay" trên trang web không phải là biểu hiện vội vã. Khách hàng luôn muốn biết mối quan hệ này sẽ đi về đâu và bạn thì muốn chắc chắn họ biết đây là mối quan hệ kinh doanh, có bản chất giao dịch. Họ sẽ tôn trọng bạn vì đã trung thực. Có một nút lệnh "Mua ngay" hay "Gọi điện" trên trang web sẽ đảm bảo khách hàng hiểu được kiểu quan hệ bạn đang mời họ bước vào. Những doanh nghiệp "thủ vai" bạn bè của khách hàng chỉ đê bán sản phẩm rồi kết cục sẽ thành người dùng và những kẻ bám đuôi. Là lãnh đạo doanh nghiệp, chúng ta phải trở thành những nhà tư vấn đáng tin cậy với khách hàng. Chúng ta không cần chiếm chỗ bố mẹ hay bạn đời của họ. Như vậy thì kinh dị quá. Trong phần sau của cuốn sách, khi hướng dẫn cách lên bố cục trang web, chúng tôi sẽ chỉ cho bạn cách chào hàng mà không tạo cảm giác vồn vã. Vồn vã, hấp tấp luôn là một vấn đề. Khi mối quan hệ đi quá nhanh, khách hàng sẽ cảm thấy bất an. Lý do là vì mua hàng thực chất là quyết định bỏ một "tài nguyên" để đánh đổi lấy một thứ khác với hy vọng cơ hội tồn tại sẽ tăng lên. Nếu tính toán sai lầm, họ sẽ chịu mối đe dọa lớn hơn cả trước khi mua hàng. Đó là lý do tại sao nhiều người ghét cái cánh nhân viên kinh doanh xe hơi vội vàng phi ra khi chúng ta bước vào khu đất để xem xe. Không ai muốn bị "gài" mất tài sản. Họ muốn được mời vào một hành trình và trên hành trình đó, họ khám phá ra một sản phẩm đáng giá có thế giúp họ tồn tại. Những mối quan hệ xã hội cũng tương tự như vậy. Cân có thời gian để tiến đến giai đoạn cam kết trong một mối quan hệ. Tại sao sự cam kết lại đòi hỏi thời gian? Vì cam kết là giai đoạn đầu tiên trong mối quan hệ mà tại đó, một người phải chấp nhận những rủi ro có tính toán. Cam kết là khi họ dấn thân vào cuộc. Mối quan hệ vội vã thường không lành mạnh Chắc hẳn ai cũng nhớ về những mối quan hệ thời trung học. Tuần này chúng ta có một người bạn thân nhất, rồi tuần sau lại là người khác. Chúng ta "cảm nắng" ai đó một tháng, để rồi tháng sau lại "đổ rầm" trước người khác. Càng trưởng thành, tốc độ của những thay đổi này càng chậm, đồng thời các mối quan hệ cũng trở nên lành mạnh hơn. Nếu một người trưởng thành cứ vài ba tháng lại đổi người yêu, hầu hết mọi người đều sẽ cho rằng họ không lành mạnh và không muốn chấp nhận rủi ro ở bên cạnh họ. Tôi nói đến chuyện này là vì khi chúng ta vội vã chốt đơn hay bán hàng, khách hàng sẽ thấy có mùi "chẳng lành". phễu bán hàng của chúng ta cần thu hút mọi người bước vào một hành trình, và trên hành trình đó, họ không bao giờ bị "gài" hay ép buộc đưa ra quyết định khiến họ phải hối hận về sau. Đó là một trong những chìa khóa để trụ lại trong kinh doanh đến hàng thập kỷ, chứ không phải chỉ vài tháng. Khi thúc giục khách mua hàng, kết quả chúng ta thu về chỉ là những vị khách đầy bức bối - hoặc tệ hơn, thô lỗ và không biết giới hạn. Kiểu thứ hai thường sẽ làm đảo lộn bộ phận chăm sóc khách hàng và gây ra nhiều vấn đề hơn so với giá trị đơn hàng. Đúng là bạn sẽ luôn muốn mời khách mua hàng, nhưng nếu mối quan hệ tiến triển với tốc độ phù hợp thì việc chào hàng, ngay cả khi khách chưa sẵn sàng, cũng sẽ không phá hỏng "mối làm ăn" này. Hãy luôn khơi gợi sự tò mò trong khi làm rõ thông tin cho khách hàng, điều đó cho phép họ từ chối đề nghị mua hàng của bạn nhưng vẫn muốn biết nhiều hơn. Mấu chốt của marketing - và bán hàng - là mời khách hàng tham gia một hành trình với tốc độ của một mối quan hệ tự nhiên và lành mạnh. Để tạo mối quan hệ tốt, bạn phải giữ liên lạc Vậy thì đâu mới là tốc độ phù hợp? Theo tôi, với hầu hết các sản phẩm, khách hàng cần trải nghiệm khoảng tám điểm tiếp xúc trước khi sẵn sàng đặt hàng. "Điểm tiếp xúc" trong bối cảnh này là email, lượt truy cập trang web, quảng cáo trên radio, thông điệp họ nghe được hay bất kỳ công cụ marketing nào khác từ phía bạn. Tin buồn là, để những điểm tiếp xúc này đến với khách hàng tám lần thì bạn cần phải phát ra hàng tá tương tác mà nhiều khả năng sẽ bị phớt lờ. Nói cách khác, bạn có thể phải cố gắng đến năm chục lần chỉ để có được sự chú ý của khách hàng. Sản phẩm có giá trị càng nhỏ, họ càng nhanh chóng đưa ra quyết định mua, đồng nghĩa với việc yêu cầu ít điểm tiếp xúc hơn. Ngược lại, sản phẩm càng đắt tiền, họ càng cần nghe ngóng từ phía bạn trước khi mạo hiểm. Cách tốt nhất để duy trì mối quan hệ với một khách hàng là gửi email. Tùy vào kiểu chiến dịch email bạn đang kiến tạo, bạn sẽ tiếp tục khơi gợi sự tò mò, khai sáng và rồi kêu gọi hành động. Ở phần thảo luận về email trong cuốn sách này, chúng tôi sẽ giúp bạn tạo những email thực hiện được cả ba chức năng trên. Thế nhưng, điều quan trọng nhất với bạn vẫn là những email chốt đơn hàng. Bạn có thể mời chào khách hàng bước vào hành trình xây dựng mối quan hệ đáng tín và mua sản phẩm hoàn toàn bằng email. Bạn nên có một chiến dịch email cho mỗi sản phẩm. Như vậy, nhân viên kinh doanh của bạn cũng nên tương tác với khách hàng qua các giai đoạn của một chiến dịch email. Phễu bán hàng kiểm soát tốc độ của mối quan hệ Trong một mối quan hệ, có những câu chuyện bạn phải nói ra ở buổi hẹn thứ tư hoặc năm, tuyệt đối không phải buổi hẹn đầu tiên. Cần có thời gian để hình thành sự thân mật và lòng tin. Phần còn lại vùa cuốn sách sẽ trình bày cách tạo phễu bán hàng giúp xây dựng niềm tin với khách hàng một cách tự nhiên và an toàn. Khi tạo phễu bán hàng, bạn sẽ khơi gợi được sự tò mò của khách, khai sáng cho họ và hướng đến những cam kết. Các thành tố trong phễu bán hàng sẽ thực hiện những công việc này và chúng sẽ trùng lặp ở một mức độ nào đó, nhưng rồi cuối cùng, khách hàng sẽ thích tương tác với thương hiệu của bạn vì bạn tôn trọng quyền tự quyết và không gian riêng của họ. Đánh giá điếm mạnh của chiến dịch marketing Bạn có đang khơi gợi được sự tò mò của khách hàng qua trang web, biển quảng cáo, những trang đề xuất đầu tiên của kết quả tìm kiếm và những đề tài thảo luận mà nhân viên kinh doanh áp dụng không? Bạn có đang xây dựng được lòng tin nơi khách hàng bằng cách giải thích rõ bạn có thế giải quyết vấn đề như thế nào và giúp họ tồn tại ra sao không? Bạn có đang mời khách mua hàng bằng những yêu cầu trực tiếp và thoải mái không? Khi đã tạo được phễu bán hàng, bạn sẽ mời khách hàng bước vào một mối quan hệ tin tưởng, mang lại cảm giác an toàn, nhất quán và hữu ích với cuộc sống của họ. Người ta yêu mến một thương hiệu vì những lý do giống như khi yêu một người. Thương hiệu đó giúp họ tồn tại và thu về "lợi suất" lớn từ khoản đầu tư vào vị thế xã hội, cảm xúc hay tài chính. Sẽ thế nào nếu phần lớn quá trình xây dựng niềm tin đó được tự động hóa? Sẽ thế nào nếu khoảnh khắc bạn hay một nhân viên kinh doanh gặp mặt khách hàng tiềm năng đem lại cảm giác như đó đã là buổi hẹn thứ tư hoặc thứ năm giữa vị khách đó và thương hiệu? Doanh số của bạn sẽ tăng thêm bao nhiêu nếu tại thời điểm bạn tương tác với một khách hàng tiềm năng, sự tò mò đã được khơi gợi và thương hiệu của bạn đã giải thích được cách bạn giải quyết vấn đề của họ? Khách hàng cũng có thể yêu thương hiệu của bạn. Chỉ cần mời họ bước qua các giai đoạn của một mối quan hệ với tốc độ phù hợp. Chiến lược Marketing Là Chuyện Nhỏ sẽ dẫn đường cho bạn. 3.GIỚI THIỆU CHIẾN LƯỢC MARKETING LÀ CHUYỆN NHỎ Rất nhiều công ty nhầm lẫn giữa xây dựng thương hiệu với marketing, và nhầm lẫn tai hại đó lấy đi của họ hàng triệu đô la. Xây dựng thương hiệu ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, trong khi mục tiêu của marketing là truyền tải một đề xuất cụ thể. Xây dựng thương hiệu liên quan nhiều đến phông chữ, màu sắc và thiết kế, trong khi marketing dùng đúng từ để khơi gợi sự hứng thú của khách và chốt đơn hàng. Hầu hết chúng ta đều để tâm đến mặt hình thức và cảm nhận về thương hiệu mà bỏ qua việc truyền tải những điều khách hàng thực sự tìm kiếm: một giải pháp cho vấn đề của họ. Hãy tưởng tượng việc bạn là huấn luyện viên của một đội bóng đang chơi tại NFL[2]và dành tới 90% thời gian đế chọn logo mới cho đội, thiết kế đồng phục mới và "xây dụng thương hiệu" cho những món quà kỳ niệm mà đội sẽ tặng cho người hâm mộ vào ngày thi đấu? Trong khi đó, điều cốt lõi là luyện tập cho trận đấu thì vẫn chưa được thực hiện. Dù đồng phục có đẹp cỡ nào đi nữa, đội của bạn vẫn sẽ thua. Chúng ta dễ dàng nghĩ rằng việc xây dựng thương hiệu quan trọng hơn marketing. Chúng ta xem trận Super Bowl[3] và thấy xúc động khi quảng cáo mới của Coca-Cola xuất hiện. Chúng ta muốn mọi người cảm thấy công ty của mình cũng tuyệt vời như vậy. Nhưng chúng ta quên mất rằng Coca- Cola vốn đã là một thương hiệu nổi như cồn. Sản phẩm đó đã ra mắt từ thế kỷ XIX và được quảng cáo một cách thông minh trong giai đoạn đầu thế kỷ XX. Hàng triệu đô la đã được tiêu vào việc nói cho thế giới biết Coca-Cola là gì. Không chỉ vậy, tất cả chúng ta đều từng uống và yêu thích nó. Độ phổ biến thương hiệu khủng khiếp đó đồng nghĩa với việc họ có khả năng đẩy mạnh xây dựng thương hiệu và thu hẹp marketing. [2]Giải Bóng bầu dục Hoa Kỳ (National Football League). [3]Trận chung kết hẩng năm của NFL. PHẦN II Phần thứ hai của Marketing Là Chuyện Nhỏ chính là quy trình từng bước để tạo nên năm công cụ marketing bạn cần cho phễu bán hàng. Tôi xin nhắc lại, các công cụ bạn sẽ xây dựng là: 1. Câu chủ đề. 2. Trang web hoặc trang đích. 3. Tệp tin PDF lưu lại thông tin khách hàng tiềm năng. 4. Chiến dịch email nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng. 5. Chiến dịch email bán hàng. Khi đã hình thành và áp dụng năm công cụ marketing này, doanh nghiệp của bạn sẽ bắt đầu phát triển. Mà dù sao thì bạn cũng hãy quyết tâm hoàn thành quy trình này. Dù bạn là CEO hay đơn giản chỉ là người đứng đầu một bộ phận, việc học cách tạo phễu bán hàng và triển khai kế hoạch marketing cũng sẽ tạo cho bạn lợi thế trước hàng tá những nhà marketing chuyên nghiệp ngoài kia. Hầu hết các công ty marketing đều tin rằng đây là một môn nghệ thuật chứ không phải một ngành khoa học. Mặc dù đúng là có yếu tố nghệ thuật, nhưng về bản chất nó vẫn là một ngành khoa học. Một thứ mà bạn có thể học. Từ hôm nay, tôi "phong" bạn là một nhà marketing bán thời gian. Dù bản mô tả công việc của mình là gì, hãy cập nhật thêm phần "nhà marketing bán thời gian" và bắt tay vào sáng tạo, hoàn chỉnh và triển khai kế hoạch này. À mà cũng đừng quên tận hưởng niềm vui nhé. Giờ thì hãy bắt tay vào xây dụng kế hoạch marketing hiệu quả nào. 4. TẠO CÂU CHỦ ĐỀ Câu nói thần kỳ giúp doanh nghiệp phát triến thực sự tồn tại. Bạn có nhớ hồi nhỏ, chúng ta vẫn thường chơi với đũa thần làm từ chiếc que ở sân nhà? Chúng ta sẽ chỉ đũa vào con mèo và bảo nó biến thành con thỏ, triệu hồi sức mạnh của vũ trụ với câu thần chú "úm ba la". Không biết bạn thế nào, chứ chú mèo của tôi chưa bao giờ biến thành thỏ cả. Một chiều nọ, tôi đã cố gắng "hồi sinh" con cá vàng của em gái khi chúng tôi từ nhà thờ về và phát hiện nó đang nổi lềnh phềnh trong bình. Đó quả là một điều kỳ diệu. Tôi lẩm nhẩm cầu nguyện trong khi tay đang cầm thìa đào hố sau sân, thế rồi đột nhiên con cá bắt đầu quẫy. Ngoài sự kiện cá vàng (mà cho đến nay tôi vẫn nghĩ là sự chữa lành nhờ đức tin), tôi chẳng một thành công nào trên con đường phép thuật. Tôi từ bỏ ước mơ khi, dù mở to mắt và tập trung hết sức, tôi cũng không thể khiến bác minh tỉnh dậy và mở nắp quan tài trong đám tang của chính ông. Và thế là tôi không còn tin vào phép màu nữa. Cho đến khi... Cho đến khi tôi khám phá ra sức mạnh của câu chủ đề. NGÔN TỪ KIẾN TẠO NÊN THẾ GIỚI Thế giới của chúng ta được tạo nên bằng từ ngữ. Mọi thứ mà nhân loại tạo ra đều bắt đầu khi con người nói với nhau những điều như, "Sẽ thế nào nếu chúng ta dựng tường ở đây" hay "Hãy sơn màu đó đi". Ngôn từ kiến tạo nên thế giới - không chỉ thế giới vật chất, mà là cả thế giới trong nhận thức của chúng ta. Bạn và tôi hiểu rằng một vài người quan trọng hơn những người khác, chỉ đơn giản vì ai đó đã sáng tạo ra từ vua và nữ hoàng, rồi gán những từ ngữ đó cho những cá nhân cụ thể. Nhờ từ ngữ, thế giới của chúng ta được sắp xếp đâu vào đấy. Thứ bậc, thị trường nhà đất, tình cảm lãng mạn và cả những thỏa thuận toàn cầu, tất cả đều là những công trình được xây dựng bằng từ ngữ. Ngay cả Moses cũng cho rằng thế giới được kiến tạo nhờ những lời thì thầm của Thiên Chúa. Theo câu chuyện nổi tiếng nhất về nguồn gốc loài người, Thiên Chúa đã tạo ra chúng ta bằng lời nói. Không một cây búa, lưỡi dao hay máy xúc nào có thể mạnh mẽ hơn một lời được nói ra. Ấy vậy mà chúng ta lại đang sử dụng ngôn từ một cách hết sức tùy tiện. Chúng ta không có ý thức điều chỉnh nó để xây dựng nên một cuộc sống tốt đẹp hơn. NGÔN TỪ BẺ KHÓA Bạn tôi, Lanny, có sở thích phá khóa. Anh ấy thích những thử thách, cả về thể chất lẫn trí tuệ, và bắt đầu làm chuyện đó như một cách để giải tỏa đầu óc. Anh ấy thực sự đã mua một bộ công cụ và một bộ khóa bằng thủy tinh để thực hành, thứ giúp anh ấy thấy được những công cụ nhỏ bé kia hoạt động như thế nào. Sở thích đó mang lại nhiều lợi ích. Mỗi năm vài lần, anh ấy giúp người ta mở khóa ô tô hay tự mở khóa cửa phòng khách sạn khi làm mất chìa. Có lần, trên một đường băng ở Haiti, anh ấy phá khóa máy bay vì, không đùa đâu, vị phi công của chính chiếc máy bay ấy đang bị nhốt bên ngoài! Sự thật là tôi vẫn không tin vào phép màu, nhưng tôi tin rằng việc dùng đúng từ ngữ, theo đúng trình tự, có thể "bẻ khóa" cánh cửa dẫn vào bộ não của người khác. Chúng ta chỉ cần một chút hỗ trợ. Chúng ta cần công cụ và một quá trình. Công cụ với quyền năng lớn nhất mà chúng ta có thể dùng để mở ra những cánh cửa chính là câu chủ đề. NGÔN TỪ MỞ RA NHỮNG CÁNH CỬA Câu chủ đề là một lời giải thích rõ ràng và súc tích về sản phẩm bạn đang chào bán. Đó là công cụ toàn năng nhất bạn có thể dùng để khiến khách hàng tò mò về thương hiệu. Câu chủ đề cưa đổ mọi người thay vì khiến họ mất hứng trong một bữa tiệc cocktail. Ý tưởng về câu chủ đề là nét đặc trưng của khung Marketing Là Chuyện Nhỏ, nhưng nó không bắt nguồn từ chúng tôi. Nó tới từ Hollywood. Khi một biên kịch viết kịch bản phim, họ cũng phải viết được một câu mô tả khiến các nhà đầu tư muốn chấp nhận mạo hiểm vì câu chuyện. Sau khi kịch bản được phát triên hoàn chỉnh, cũng chính câu chủ đề đó là yêu tố khiến bạn muốn xem phim. Khi lướt điện thoại để tìm kiếm bộ phim dành cho tối nay, bạn sẽ đọc được những câu chủ đề. Thường được gọi là phần tóm tắt, đây là phần mô tả giới hạn trong một câu về câu chuyện bạn muốn mời người khác trải nghiệm. Một câu chủ đề mơ hồ hay khó hiểu sẽ cướp đi của nhà sản xuất hàng triệu đô la doanh thu tiền vé. Một câu chủ đề tệ hại có thể nhấn chìm cả bộ phim, dù nội dung của nó có xuất sắc thế nào. Một số người làm kinh doanh giỏi tạo ra sản phẩm hơn là quảng cáo chúng. Tương tự, một số biên kịch giỏi xây dựng một bộ phim hơn là mô tả cốt truyện hay giải thích ý nghĩa. Nhưng để có được thành công về tài chính, chúng ta cần giỏi cả hai. SAU ĐÂY LÀ CÁCH TẠO CÂU CHỦ ĐỀ Câu chủ đề bao gồm ba phần – vấn đề, giải pháp và kết quả. Hãy cùng xem bạn cần làm gì để tạo ra một câu chủ đề "chất lừ" nhé! Cấu trúc cùa nó bao gồm: BƯỚC 1: VẤN ĐỀ Khi mô tả câu chuyện bạn đang mời khách hàng bước vào, hãy nhớ luôn bắt đầu với vấn đề. Vấn đề chính là lưỡi câu. Nếu không có vấn đề, câu chuyện sẽ không bao giờ được bắt đầu. Sau đây là một ví dụ: Sáng hôm qua tôi thức dậy, đi vào bếp và bật máy pha cà phê lên. Tôi đợi máy pha chế xong và rót một lượng đủ uống vào cốc để khởi đầu ngày mới. Tôi ngồi xuống chiếc bàn trong bếp, uống cà phê và đọc tờ báo buổi sáng... Xét về lý thuyết thì đây đúng là một câu chuyện. Nó có nhân vật đang thực hiện hành động. Vấn đề ở đây là câu chuyện này chẳng mấy thú vị. Trên thực tế, khi đọc nó, nhiều người sẽ băn khoăn khi nào câu chuyện mới bắt đầu. Nhưng đó đâu phải điều bạn thực sự mong đợi! Điều bạn mong đợi là một thách thức nào đó xảy ra với nhân vật chính. Chờ đợi câu chuyện bắt đầu, về bản chất, chính là chờ đợi một vấn đề mà vị anh hùng phải vượt qua. Bạn đang kỳ vọng điều gì đó khó khăn, gian khổ, đáng sợ hay đau thương xảy ra. Mọi chuyện cũng tương tự như vậy khi chúng ta nói về sản phẩm. Chúng ta cần đến được vấn đề càng nhanh càng tốt. Hãy thử viết lại câu chuyện trên như sau nhé: Sáng hôm qua, tôi tỉnh dậy và vào bếp bật máy pha cà phê. Khi nhìn về phía góc bếp, tôi thấy vài mảnh kính vỡ trên sàn và ngũ cốc thì vương vãi khắp nơi. Rồi đột nhiên, một con sóc chẳng biết từ đâu ra, bổ nhào xuống từ chùm đèn phía trên đảo bếp! Đó là một phần mở đầu hay. Chúng ta đều bị thu hút. Câu chuyện chỉ bắt đầu khi bạn đưa ra vấn đề. Việc đưa ra vấn đề mang lại giá trị cho sản phẩm Hãy tưởng tượng bạn đang tham dự một bữa tiệc cocktail và gặp gỡ hai đầu bếp gia đình. Khi bạn hỏi người thứ nhất về nghề nghiệp, họ trả lời rằng mình là đầu bếp gia đình. Bạn tò mò muốn biết họ khởi nghiệp như thế nào, họ nấu cho ai, rồi câu chuyện nhanh chóng chuyển hướng sang nhà hàng yêu thích của họ trong khu. Bạn không hề nghĩ mình sẽ cần đến dịch vụ của họ. Nhưng khi bạn gặp người còn lại và đặt câu hỏi tương tự, cô ấy trả lời thế này. "Anh biết đấy, bây giờ nhiều gia đình khó mà quây quần với nhau bên mâm cơm được, và khi có thể sắp xếp một bữa như vậy, họ lại không ăn những thực phẩm lành mạnh. Tôi là một đầu bếp gia đình..." Người đầu bếp thứ hai nói chuyện thu hút hơn nhiều. Thực tế, khi cô ấy nói, bạn bắt đầu hình dung ra cảnh cô ấy đến nhà và nấu ăn cho gia đình bạn. Tại sao? Vì cô ấy nêu lên vấn đề mình giải quyết trước khi nói ra giải pháp. Một lý do khác để dùng một vấn đề làm tiền đề cho câu chủ đề là bởi việc đưa ra vấn đề sẽ giúp mang lại giá trị rõ rệt cho sản phẩm. Đưa ra vấn đề là một cách để khắc sâu ấn tượng vào tâm trí khách hàng Hãy nhớ luôn bắt đầu câu chủ đề bằng cách đưa ra vấn đề. Đâu là phản ứng hiển nhiên khi đồng nghiệp của bạn kêu đau đầu? Đồng nghiệp: "Tôi đau đầu quá." Bạn: "Có cần một viên Advil không?" Bạn sẽ hiếm khi nghĩ đến một thương hiệu nếu không gán thương hiệu đó với giải pháp cho một vấn đề. Nếu bạn muốn được khách hàng nhớ đến, hãy gán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với giải pháp cho một vấn đề. Tại sao nên bắt đầu câu chủ đề bằng cách đưa ra vấn đề? (1) Vì vấn đề chính là lưỡi câu, (2) vì vấn đề mang lại giá trị cho sản phẩm và dịch vụ của bạn, và (3) vì đưa ra vấn đề là một cách hay để khắc sâu ấn tượng vào tâm trí khách hàng. Ví dụ khác: Phòng khám nha khoa: Nhiều bậc phụ huynh cảm thấy mệt mỏi khi nghĩ về việc thuyết phục bọn trẻ đi khám nha sĩ. Cửa hàng xe đạp Nashville: Với con số 110 người chuyến đến Nashville mỗi ngày, người ta đang tốn ngày càng nhiều thời gian ngồi trên các phương tiện giao thông. Công ty marketing: Nhiều doanh nghiệp không có đủ thời gian và trình độ chuyên môn để xây dựng một trang web hiệu quả. Những điều cần lưu ý 1. Sai lầm lớn nhất nhiều công ty mắc phải khi xây dựng phần này là không thực sự mở đầu bằng vấn đề. Tôi biết điều này nghe thật đơn giản, nhưng lại thường hay xảy ra. Hãy chắc chắn câu đầu tiên của bạn thể hiện được rõ ràng vấn đề và chắc chắn đó là "nỗi đau" mà người ta thực sự cảm nhận được. 2. Đừng cố đưa mọi vấn đề khách hàng gặp phải vào câu chủ đề. Hãy đưa ra duy nhất một vấn đề và biến nó thành vấn đề nhiều người gặp phải nhất. Đây không phải chỗ để nói về mọi vấn đề mà bạn cần giải quyết. Đây là "lưỡi câu" để khơi gợi sự tò mò. Bạn có thế nói về những vấn đề khác ở những phần khác của phễu bán hàng, nhưng trong câu chủ đề, hãy chỉ nói về một thứ thôi. 3. Hãy đảm bảo công ty của bạn thực sự giải quyết được vấn đề bạn đưa ra. Có thể khách hàng phải đối mặt với rất nhiều vấn đề, nhưng nếu bạn không thế giải quyết, đừng đề cập tới chúng. 4. Hãy nghĩ xem bạn khác biệt thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Nếu bạn hoạt động trong một ngành công nghiệp "đông đúc", hãy nói về một vấn đề phát sinh từ dịch vụ cùa đối thủ. Hãy tận dụng không gian này để tạo ra sự khác biệt với đối thủ. BƯỚC 2: GIẢI PHÁP Sau khi tạo được nút thắt bằng cách đưa ra vấn đề, khách hàng đã sẵn sàng lắng nghe giải pháp của bạn. Việc nêu ra vấn đề trước sẽ làm tăng giá trị của giải pháp bạn mang lại. Chúng ta tồn tại được trong ngành này là nhờ việc mang đến giải pháp cho một vấn đề. Và bạn mua một sản phẩm cũng chỉ vì nó giải quyết được vấn đề. Ý thứ hai trong câu chủ đề nên mang màu sắc của một lời tiết lộ. Khi khách hàng nghe (hoặc đọc) về vấn đề, họ bắt đầu tự hỏi làm thế nào để giải quyết nó. Trong đầu họ dần hình thành sự kỳ vọng và họ bị thu hút (thay vì tảng lờ) khi bạn hé lộ giải pháp mình cung cấp. Đảm bảo giải pháp được kết nối với vấn đề Khi tạo câu chủ đề, nhiều người không kết nối được vấn đề và giải pháp. Họ sẽ nói điều gì đó kiểu như: Rất nhiều người trải qua tình trạng mệt mỏi vào giữa ngày. Công thức vitamin được cấp bằng sáng chế của chúng tôi là sản phẩm tạo nên bởi mười chuyên gia dinh dưỡng hàng đầu thế giới... Thông tin một nhóm chuyên gia dinh dưỡng đã tạo nên công thức vitamin của bạn không giải thích được rõ ràng sản phẩm này sẽ giúp giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào. Tôi biết việc cưỡng lại sức hấp dẫn muốn nói về việc nhà sáng lập đã gây dựng công ty như thế nào hay bạn đã đạt được những giải thưởng gì là rất khó, nhưng đừng để bị cuốn vào đó. Câu chủ đề chỉ cần giải thích được xem bạn giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào. Hãy thử lại nhé: Rất nhiều người trải qua tình trạng mệt mỏi vào giữa ngày. Chúng tôi đã tạo ra một công thức vitamin đem lợi cho bạn năng lượng cân bằng từ sáng tới tối... Có thể đề cập đến thông tin về các chuyên gia dinh dưỡng sau. Nhưng đừng bỏ lỡ cơ hội trình bày rõ vấn đề và giải pháp để ấn tượng đầu tiên về sản phẩm cũng như dịch vụ sẽ tồn tại thật bền lâu. Tháo gỡ nút thắt Một sai lầm nữa nhiều người mắc phải khi trình bày giải pháp cho vấn đề là quá dài dòng. Bạn không cần phải viết ra cả một vở kịch. Cái nguy hiểm của việc quá dài dòng là nhiều khả năng câu chủ đề của bạn lại đặt ra những nút thắt khác. Nhiệm vụ của thành phần thứ hai trong câu chủ đề là tháo gỡ chứ không phải đặt ra nút thắt. Những lời tuyên bố như "Công nghệ GPS của chúng tôi cho phép những máy xén cỏ không người lái nhận được chỉ dẫn từ mười vệ tinh nhân tạo" sẽ làm dấy lên hàng tá câu hỏi về vệ tinh nhân tạo và rô bốt, khác với câu "Máy xén cỏ của chúng tôi giống máy hút bụi thông minh ở chỗ nó sẽ dọn sạch cỏ mà không cần bạn phải đổ một giọt mồ hôi". Đừng tỏ ra dễ thương hay hàm ý Ngôn ngữ kiểu dễ thương hoặc hàm ý gần như là kẻ thù truyền kiếp của tính rõ ràng. Sự rõ ràng giúp bạn bán hàng, còn sự dễ thương và hàm ý lại gây hoang mang. Thông thường, giải pháp có thể đơn giản chính là bản thân sản phẩm. Dưới đây là những ví dụ điển hình: Chúng tôi có loại thuốc mới chữa chứng đau nửa đầu. Xe tải của chúng tôi chạy bằng khí tự nhiên. Những tấm lợp chúng tôi lắp đặt trên mái nhà của bạn rất bền và đảm bảo không bao giờ bị rò rỉ. Những tuyên bố đơn giản đó đem lại hiệu quả không tưởng cho việc bán hàng. Nhưng bạn sẽ ngạc nhiên khi thấy rất ít doanh nghiệp thực sự trình bày được giải pháp của họ theo cách đơn giản như vậy. Thay vào đó, chúng ta thường nghe thấy những câu như "Hãy biến chứng đau nửa đầu thành quá khứ", "Giải pháp hiệu suất nhiên liệu vì tương lai" hay "Mưa làm gì có cửa vào nhà bạn!" Những cách diễn đạt dễ thương và hàm ý đó sẽ không giúp bạn bán được hàng. Đừng suy nghĩ quá nhiều về yếu tố giải pháp trong câu chủ đề. Giải pháp là phần dễ nhất. Đó chính là sản phẩm của bạn. Hãy trình bày rõ ràng về sản phẩm và sau khi đã được nghe cách bạn giải quyết vấn đề, khách hàng sẽ bắt đầu gán bạn và sản phẩm với giải pháp cho vấn đề của họ. Khi bắt đầu trình bày giải pháp cho vấn đề của khách hàng, hãy làm ba điều sau: Kết nối trực tiếp giải pháp với vấn đề. Mở nút thắt. Ưu tiên tính rõ ràng hơn là sự dễ thương và hàm ý. Ví dụ khác: Phòng khám nha khoa: Tại Kid's Teeth, phòng khám vui nhộn và thân thiện của chúng tôi sẽ khiến bọn trẻ cảm thấy thoải mái. Cửa hàng xe đạp Nashville: cửa hàng xe đạp Nashville sẽ mang đến chiếc xe đạp điện hoàn hảo cho bạn. Công ty marketing: Tại John Doe Marketing, chúng tôi xây dựng cho bạn một trang web ấn tượng với mức giá phải chăng. Những điều cần lưu ý 1. Giữ mọi thứ đơn giản. Các công ty thường phạm phải lỗi dùng ngôn ngữ chuyên ngành - những từ khó hiểu hoặc nghe không xuôi tai. Hãy đảm bảo phần này phải thật rõ ràng và dễ lặp lại. 2. Đưa tên của bạn vào giải pháp. Bằng cách đưa tên công ty vào giải pháp, bạn đang gán thương hiệu của mình với vấn đề được giải quyết. 3. Đảm bảo giải pháp có liên quan tới vấn đề bạn nêu ra. Câu chủ đề phải có tính liên kết. 4. Đừng cố giải thích mọi thứ bạn làm cho khách hàng trong phần này. Đây chỉ là bản mô tả ngắn gọn và rõ ràng về dịch vụ mà bạn cung cấp. BƯỚC 3: KẾT QUẢ Phần cuối cùng của câu chủ đề là phần tất cả mọi người đang mong chờ. Mỗi từ ngữ, mỗi hình ảnh, mỗi âm thanh trong bộ phim đều hướng tới một cảnh cụ thể. Đôi khi còn được gọi là cảnh cao trào hay cảnh bắt buộc, phân cảnh quan trọng đó đến ở cuối phim và giải quyết mọi mâu thuẫn. Tommy Boy cứu công ty của bố. Rudy cuối cùng cũng được chơi bóng cho Notre Dame. Erin Brockovich thắng kiện. Phần thứ ba của câu chủ đề nên giải quyết tất cả những căng thẳng bạn tạo ra trong phần đầu tiên. Vấn đề, giải pháp và kết quả phải liên kết với nhau Khi viết câu chủ đề, nhiều người không kết nối được vấn đề, giải pháp và kết quả. Ví dụ: Nhiều gia đình khó tìm được thời gian quây quẩn bên nhau, nhưng tại Trại hè Gia đình Acorn, chúng tôi sẽ xóa bay những mùa hè tẻ nhạt và đem lại cho các gia đình những ký ức khó phai... Nghe thì có vẻ hay đấy, nhưng hãy phân tích sâu hơn nhé. Vấn đề là các gia đình không dành thời gian bên nhau, nhưng giải pháp lại nói về những mùa hè tẻ nhạt. Câu đó cũng ổn thôi, nhưng sẽ tốt hơn nhiều nếu bạn có thể kết hợp cả ba yếu tố. Ví dụ: Nhiều gia đình khó tìm được thời gian quây quần bên nhau, nhưng tại Trại hè Gia đình Acorn, thời gian như dừng lại và các gia đình có thể cùng nhau tạo nên những kỷ niệm khó phai... Bạn thấy sự khác biệt rồi chứ? Khi cả ba yếu tố được kết nối với nhau, câu chuyện sẽ trở nên sáng tỏ và người nghe cũng cảm thấy thoải mái trước sự rõ ràng. Liên tục đặt câu hỏi "kết quả là..." để đi tới giải pháp Khi viết phần giải pháp cho câu chủ đề, bạn sẽ muốn chạm tới kết quả cuối cùng mà khách hàng sẽ trải nghiệm. Và bạn muốn kết quả đó phải hữu hình. Hãy biến kết quả thành thứ gì đó họ có thể nhìn thấy hoặc cảm nhận được. Nếu là thợ lợp mái, có thể bạn sẽ muốn nói "Bạn sẽ có một mái nhà kiên cố", nhưng nếu bổ sung phần "kết quả là" vào cuối, bạn sẽ còn đi xa hơn. Ví dụ: Bạn sẽ có một mái nhà kiên cố và kết quả của nó là một căn nhà vững chãi, không bao giờ khiến bạn phải lo lắng. Là thế đó. Giờ thì bạn biết mình thực sự đang bán thứ gì rồi đấy. Thực chất bạn bán một căn nhà không khiến người ta phải lo lắng. Bài tập Giải thích rõ xem khách hàng sẽ cảm thấy thế nào và họ nhận được gì sau khi bạn giải quyết vấn đề. Ví dụ với câu chủ đề của StoryBrand: Khi bạn trình bày thông điệp rõ ràng, công ty của bạn bắt đầu được nhắc đến rộng rãi và dần phát triển. Ví dụ khác: Phòng khám nha khoa: Nhờ đó, bọn trẻ không còn cảm thấy sợ hãi và các bậc phụ huynh có thể thực sự tận hưởng chuyến đi. Cửa hàng xe đạp Nashville: Bạn sẽ tiết kiệm được vài tiếng mỗi ngày và đến công ty nhanh chóng hơn. Công ty marketing: Nhờ đó bạn có thế trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và chinh phục được thêm nhiều khách hàng tiềm năng. Những điều cần lưu ý. 1. Hãy đảm bảo thành công bạn nói đến có liên quan trực tiếp đến vấn đề được nêu ra trước đó. Điều này khiến cho câu chuyện có liên kết và chứng minh cho khách hàng thấy cuộc sống của họ được cái thiện sau khi bạn giải quyết vấn đề. 2. Thành công nên thuộc về khách hàng, không phải công ty của bạn. Câu chủ đề không nên dừng lại ở “chúng tôi có thể giúp bạn" hay "và rồi bạn sẽ là khách hàng thân thiết của chúng tôi". Hãy nói về cuộc sống của họ sau khi làm việc với bạn, không phải bạn làm gì hay bạn tài giỏi ra sao. 3. Dấu phẩy không phải bạn tốt. Có thể bạn đạt được và muốn liệt kê rất nhiều thành công ở đây. Nhưng hãy giữ mọi thứ đơn giản và hấp dẫn. Đừng kể ra quá nhiều, bạn sẽ chỉ làm loãng thương hiệu của mình mà thôi. Hãy tập trung vào một hoặc hai thành tích chính, và chỉ thế thôi. 4. Đừng hứa hẹn quá nhiều. Những thành công được đề cập tới nên là thứ gì đó bạn có thể thực sự đem lại cho khách hàng. Bây giờ, hãy kết hợp tất cả các yếu tố lại: Ví dụ với câu chủ đề của StoryBrand: Hầu hết các lãnh đạo doanh nghiệp đều "chật vật" khi nói về việc mình làm, vì thế chúng tôi đã tạo ra một khung truyền tin để giúp bạn làm rõ thông điệp. Khi trình bày thông điệp rõ ràng, công ty của bạn sẽ bắt đầu được nhắc đến rộng rãi và dần phát triển. Ví dụ khác Phòng khám nha khoa: Nhiều bậc phụ huynh cảm thấy mệt mỏi khi nghĩ về việc thuyết phục bọn trẻ đi khám nha sĩ. Tại Kid’s Teeth, phòng khám vui nhộn và thân thiện của chúng tôi sẽ mang đến sự thoải mái, nhờ đó xua đi cảm giác sợ hãi của trẻ và các bậc phụ huynh có thể thực sự tận hưởng chuyến đi. Cửa hàng xe đạp Nashville: Với con số 110 người chuyển đến Nashville mỗi ngày, người ta đang tốn ngày càng nhiều thời gian ngồi trên các phương tiện giao thông. Với một chiếc xe đạp điện hoàn hảo dành riêng cho mình, bạn sẽ tiết kiệm được vài tiếng mỗi ngày và đến công ty nhanh chóng hơn. Công ty marketing: Nhiều doanh nghiệp không có đủ thời gian và trình độ chuyên môn để xây dựng một trang web hiệu quả. Tại John Doe Marketing, chúng tôi xây dựng cho bạn một trang web ấn tượng với mức giá phải chăng, nhờ đó, bạn có thể trở nên nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh và chinh phục được nhiều khách hàng tiềm năng. Những điều cần lưu ý 1. Sau khi kết hợp tất cả các phần với nhau, hãy đảm bảo câu chủ đề của bạn không chỉ hợp lý mà còn xuôi tai. Đôi khi có những thứ trông rất ổn trên giấy nhưng lại thiếu tự nhiên khi nói ra. Hãy thử đọc to nó lên và lắng nghe xem sao. 2. Đừng sợ thay đổi sau khi lắp ghép tất cả các phần. Bạn muốn chắc chắn mình có đủ ba phần theo đúng thứ tự, nhưng cũng đừng ngại sáng tạo một chút. 3. Hãy đảm bảo tính dễ dàng lặp lại. Nếu sau khi ghép các phần với nhau, bạn thấy câu chủ đề khó nhớ hoặc quá "cồng kềnh", hãy xem lại và đơn giản hóa nó để tất cả các thành viên trong nhóm của bạn đều có thể nói một cách dễ dàng. 4. Hãy đảm bảo câu chủ đề thật đơn giản. Nếu bạn nói ra và người ta phải đặt câu hỏi "Ý bạn là gì?" về bất kỳ phần nào thì câu chủ đề của bạn đang quá phức tạp. Hãy điều chỉnh và đảm bảo mọi phần đều rõ ràng. Trau chuốt không bao giờ là thừa. LÀM GÌ VỚI CÂU CHỦ ĐỀ Câu chủ đề là một trong những công cụ quyền lực nhất chúng tôi cung cấp cho khách hàng. Chúng tôi đã chứng kiến rất nhiều công ty có doanh số tăng vọt, chỉ đơn giản nhờ việc sáng tạo và sử dụng câu chủ đề. Sau khi đã chỉnh sửa câu chủ đề, hãy ghi nhớ nó. Yêu cầu toàn bộ nhóm của bạn ghi nhớ luôn. Khi tất cả các thành viên đều có thể đọc lại vanh vách câu chủ đề, đó là lúc họ đã sẵn sàng trở thành đội ngũ bán hàng. NHỮNG CÁCH DÙNG KHÁC Dưới đây là vài cách sử dụng câu chủ đề bạn có thể thực hiện ngay lập tức: In lên mặt sau của danh thiếp. Đưa vào phần chữ ký trong email. In trên tường ở những khu vực bán lẻ. Biến nó thành câu đầu tiên trong mục Về chúng tôi trên trang web. Dùng trong phần giới thiệu lý lịch của bạn trên mạng xã hội. Bạn sẽ bất ngờ khi nhận ra mình đã bỏ lỡ rất nhiều cơ hội giới thiệu sản phẩm. Dù đang ở trên máy bay, trong một bữa tiệc cocktail hay buổi tụ họp của gia đình, khi chúng ta có thể dùng một mẫu chuyện ngắn để giải thích những việc mình làm, điều đó sẽ khiến mọi người chú ý. Bạn có thể dùng câu chủ đề trên trang web, trong email, phần thuyết trình hay những bài giới thiệu ngắn gọn. Câu chủ đề sẽ là thành phần trung tâm của toàn bộ chiến dịch truyền thông. Sau khi đã tạo được câu chủ đề, bạn biết mình đang cung cấp điều gì cho khách hàng và có thể nhắc lại nó một cách rõ ràng, trôi chảy. Như vậy là bạn đã đi được một nửa chặng đường rồi. Khi bắt đầu áp dụng nó, bạn sẽ thấy doanh số dần tăng lên. Mỗi lần bạn viết (hay nói) câu chủ đề là một lần bạn thả lưỡi câu xuống nước. Bạn sẽ bắt đầu bắt được nhiều cá hơn. Hãy nhớ truy cập trang web MarketingMadeSimple.com để tải về phễu bán hàng mẫu mà bạn có thể in ra giấy. Bạn có thể làm việc với nhà thiết kế của riêng mình để triển khai phễu bán hàng hoặc truy cập MarketingMadeSimple.com để thuê chuyên viên tư vấn được Story Brand cấp chứng nhận - họ sẽ tạo phễu bán hàng cho bạn. 5. TẠO BỐ CỤC TRANG WEB HIỆU QUẢ Khi khách hàng tò mò liệu bạn làm thế nào để giải quyết vấn đề, có thể họ sẽ tìm kiếm thêm thông tin. Đó là lúc trang web của bạn phát huy tác dụng. Một trang web hiệu quả có thể đáng giá hàng trăm nghìn, hoặc thậm chí hàng triệu đô la. Vấn đề là có quá nhiều thương hiệu đang thiết kế trang web sai cách và họ không biết tại sao. TẤT CẢ NẰM Ở CÂU CHỮ Đa phần chúng ta đều hiểu trang web rất quan trọng và sẵn sàng chi hàng nghìn đô la để thuê người thiết kế nó. Rõ ràng, những người thiết kế trang web quan tâm đến màu sắc, hình ảnh và "cảm giác" hơn là những câu chữ chúng ta sử dụng. Và khi màu sắc, hình ảnh, cảm giác đều đã ổn, câu chữ mới chính là yếu tố tạo nên doanh thu. Trang web của bạn cần có nhũng từ ngữ giúp bán được hàng. Tại hội thảo Marketing StoryBrand, chúng tôi dành ra khoảng một tiếng vào cuối ngày thứ hai để trình chiếu trang web của một số khách hàng và sau đó tôi sẽ đưa ra những đề xuất điều chỉnh. Tôi đã làm việc đó cho hàng nghìn thương hiệu và hầu như tất cả đều phạm phải những sai lầm giống nhau. Đây là danh sách những sai lầm với trang web có thể tránh được mà bạn dễ mắc phải: Bạn dùng quá nhiều thuật ngữ chuyên ngành. Bạn đưa quá nhiều chữ lên phần đầu trang. Nút kêu gọi hành động sử dụng ngôn ngữ thụ động. Không lặp lại nút kêu gọi hành động ở cuối trang. Hình ảnh không liên quan đến sản phẩm, hoặc không củng cố nội dung bạn đăng trên trang. Ngôn ngữ dễ thương hoặc hàm ý, nhưng không rõ ràng. Trang web không củng cố công cụ thu hút khách hàng nào. Bạn dùng công cụ trình chiếu nên chữ chạy quá nhanh và khiến khách hàng khó chịu. Trang web chú trọng vào việc kể về câu chuyện của bạn hơn là mời khách hàng bước vào câu chuyện đó. Sai lầm lớn nhất mà nhiều khách hàng của tôi thường phạm phải là làm trang web quá phức tạp. Hầu như doanh nghiệp nào cũng cần trang web để phục vụ cho một mục đích duy nhất: tạo ra doanh thu. Có thể tạo ra doanh thu không phải là lý do chính để bạn bước vào ngành, nhưng đó là lý do chính giúp bạn trụ lại trong ngành. Trang web của bạn nên là một cỗ máy bán hàng. LÊN BỐ CỤC CHO MỘT TRANG WEB HIỆU QUẢ Điều đáng buồn là khi thuê ai đó thiết kế trang web, nhà thiết kế đặt ra đủ kiểu câu hỏi cá nhân. Họ hỏi về màu sắc yêu thích, dòng nhạc yêu thích, lý do và con đường thành lập công ty... Đó đều là những câu hỏi không phù hợp. Nhà thiết kế này nghĩ rằng họ đang giúp bạn chuẩn bị lên nhận giải thưởng ở một buổi tiệc hoành tráng. Trang web không phải chỗ để bạn tung hô bản thân. Trang web là nơi bạn bán cho khách hàng những sản phẩm giúp họ giải quyết vấn đề và cải thiện cuộc sống. Đáng ra nhà thiết kế nên đặt những câu hỏi như: Bạn giải quyết vấn đề gì? Khách hàng cảm thấy thế nào sau khi bạn giải quyết vấn đề của họ? Mọi người thường mua hàng của bạn bằng cách nào? Liệu sản phẩm của bạn có mang đến cho khách hàng giá trị bất ngờ nào không? BẮT ĐẦU VỚI MỘT KHUNG BỐ CỤC Nếu người làm marketing đặt đúng câu hỏi, họ có thể tạo ra một trang sử dụng những từ ngữ giúp bán được nhiều sản phẩm hơn. Nhưng khoan hãy để họ thiết kế trang web đắt đỏ ấy. Hãy cùng bắt đầu với một khung bố cục. Khung bố cục là một trang giấy dài (hoặc trang điện tử) chứa phác thảo của trang web, bao gồm cả văn bản trên đó. Sau khi tìm hiểu, nhà thiết kế sẽ cung cấp cho bạn một khung bố cục. Khung này cho phép bạn duyệt trang và thậm chí đưa ra phản hồi trước khi dành những đồng tiền mồ hôi nước mắt tạo ra một trang web chính thức. Hãy nhớ, những câu từ trên một trang web chính là yếu tố bán hàng. Thật tốt nếu trang của bạn bắt mắt, nhưng nếu không dùng đúng từ, trang web đó sẽ không khiến doanh số cho bạn tăng lên. Hãy quyết định phần văn bản bằng cách tạo những khung bố cục hiệu quả. Hãy thể hiện tất cả trên giấy trước khi thiết kế trang. Bạn sẽ phải cảm ơn tôi đấy. Điều cuối cùng bạn muốn làm là tạo ra trang web rồi chỉnh sửa hàng nghìn lần qua một chuỗi thử nghiệm và sai sót. Nếu đã có một cách để tạo trang web đã được chứng minh là hiệu quả, tại sao chúng ta không tận dụng nó để tự xây dựng nên trang web của mình? CÁCH LÊN KHUNG BỐ CỤC TRANG WEB Trước khi bạn tiêu hàng nghìn đô la để thiết kế lại trang web, hãy đọc hết chương này và hoàn thành phần luyện tập. Khi đọc hết, bạn sẽ có một khung bố cục hoàn chỉnh để đưa cho nhà thiết kê và sẽ không còn cảnh đổ tiền vào những trang web "đẹp mã" nhưng không bán được hàng nữa. CHÍN THÀNH PHẦN CỦA MỘT TRANG WEB HIỆU QUẢ Một trang web có thể vừa mang tính nghệ thuật, vừa làm doanh số tăng vượt bậc, điều đó hoàn toàn khả thi. Thế nhưng, quá nhiều doanh nghiệp đang tiêu hàng nghìn đô la vào những trang web mà suy cho cùng chỉ là một tác phẩm nghệ thuật không hề hỗ trợ việc bán hàng. Họ chỉ là những người sở hữu tác phẩm nghệ thuật. Có lẽ họ còn in trang web của mình ra, đóng khung, xin chữ ký của những người tự cho mình là dân marketing rồi treo nó trên lò sưởi. Nếu bạn có thể tạo ra một trang web nghệ thuật, bắt mắt mà vẫn bán được hàng thì chẳng còn gì bằng. Nhưng theo tôi, yếu tố nghệ thuật chỉ là một điểm cộng nhỏ. Tôi muốn trang web phải giúp công việc kinh doanh của bạn phất lên. Chúng tôi quan sát thấy có chín phần của một trang web giúp thúc đẩy doanh số. Mỗi phần đó giống như một lưỡi câu trong ao: bạn càng thả nhiều lưỡi câu, bạn càng bắt được nhiều cá. Tôi sẽ giúp bạn tạo ra những thành phần sau của một trang web: Phần đầu trang. Nằm ở vị trí trên cùng của trang web, chứa rất ít chữ, cho người xem biết bạn mang đến sản phẩm gì. Thách thức. Phần giải thích xem bạn sẽ giúp khách hàng tránh khỏi những vấn đề gì. Tuyên bố giá trị. Trong phần này, bạn mang đến giá trị cho sản phẩm, dịch vụ bằng cách liệt kê những lợi ích của nó. Hướng dẫn. Đây là phần bạn giới thiệu bản thân với tư cách một thương hiệu hay một cá nhân có thể giải quyết vấn đề của khách hàng. Kế hoạch. Phần đưa ra lộ trình khách hàng cần bám sát để hợp tác với bạn và giải quyết vấn đề của họ. Đoạn văn giải thích. Thực chất là Kịch bản Thương hiệu chi tiết để mời khách hàng bước vào câu chuyện. Đây cũng là phần giúp bạn tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO). Video (không bắt buộc). Một video lặp lại phần lớn nội dung trên trang web với hình thức sinh động hơn. Tùy chọn giá (không bắt buộc). Các mức giá hoặc danh mục sản phẩm của bạn. Thùng rác. Phần quan trọng nhất trên trang web, vì đây là nơi liệt kê những thứ bạn từng cho là quan trọng. Sắp xếp theo thứ tự nào? Tôi thường nhận được câu hỏi, "Phải trình bày các thành phần này theo thứ tự nào?" Ngoại trừ vị trí cố định của phần đầu trang, không có một trình tự "ma thuật" cố định nào. Có vô số khả năng, và thành thật mà nói, chúng cũng chẳng khác nhau mấy. Hãy tưởng tượng việc thiết kế trang web giống như viết một bài hát. Mỗi phần của trang web là một dây trên chiếc ghi-ta. Tôi sẽ hướng dẫn bạn cách chơi những dây đàn đó. Cách bạn gảy dây, trình tự gảy và thời gian chơi hoàn toàn phụ thuộc vào bạn. Nhiệm vụ của bạn là sử dụng chúng và biến trang web thành một bài hát hay. Trong các buổi hội thảo marketing, chúng tôi đều đi qua một quy trình giống nhau. Sau vài tiếng đồng hồ, hàng trăm lãnh đạo doanh nghiệp trong phòng đã có thể lên khung bố cục một trang web hiệu quả. Sau khi phác thảo, họ có thể di chuyên những phần này dựa vào trực giác để mọi thứ "xuôi dòng". Hãy dành ra vài tiếng và hoàn thành từng phần của trang web. Cố gắng đừng bỏ qua phần nào, bởi bạn sẽ bất ngờ với kết quả đạt được sau khi đầu tư một chút thời gian vào đó đấy. Đồng thời, hãy thực hiện quá trình này trong nhiều ngày. Thường thì tôi sẽ lên bố cục trang web theo giai đoạn. Bản thảo đầu tiên chỉ đơn thuần là một bản nháp. Sau khi ngủ một giấc, tôi sẽ ý thức được rõ hơn xem mình nên tổ chức cấu trúc trang như thế nào. Hãy ghi nhớ điều đó và nhập cuộc thôi. Cùng lên bố cục các phần cho trang web của bạn nào. PHẦN 1: PHẦN ĐẦU TRANG Bạn chỉ có một cơ hội duy nhất để tạo ấn tượng đầu tiên. Phần đầu trang là phần nằm ở vị trí trên cùng của trang web, cũng là ấn tượng đầu tiên khách hàng có về sản phẩm hay dịch vụ bạn cung cấp. Bạn sẽ không có cơ hội thứ hai để tạo nên ấn tượng đầu, vì thế hãy thực hiện cho thật chuẩn chỉ. Theo Chao Liu và các đồng sự tại Microsoft Research, mười giây đầu tiên kể từ khi khách hàng truy cập trang là thời điểm quan trọng nhất dẫn đến quyết định ở lại hoặc rời đi của họ. (https://www.nngroup.com/articles/how-long-do-users-stay-on- web pages/). Nếu trang web của bạn trụ được mười giây đầu tiên, khách hàng sẽ quan sát xung quanh lâu hơn một chút. Tất nhiên, điều đó hoặc giúp bạn xây dựng mối quan hệ với khách hàng và phát triển công việc kinh doanh, hoặc khiến bạn mất đi mối quan hệ và việc kinh doanh xuống dốc. Vì bạn chỉ có mười giây (Liu cũng phát hiện khoảng thời gian bạn có giảm dần mỗi năm), chúng ta phải sử dụng những câu từ có thể ngay lập tức khơi gợi sự tò mò của khách hàng. Vậy thì, một lần nữa, điều gì sẽ khơi gợi được sự tò mò? Khách hàng sẽ chỉ tò mò về bạn nếu họ nghĩ sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp có thể giúp họ tồn tại. Phần đầu trang của bạn có vượt qua bài kiểm tra tức thì? Khi đào tạo các chuyên viên tư vấn được StoryBrand cấp chứng nhận, chúng tôi phải nhắc đi nhắc lại rằng sự dễ thương và hàm ý không giúp bán được hàng, nhưng sự rõ ràng thì có. Các nhân viên phát triển nội dung hay dân marketing nghiệp dư thường cố tạo ấn tượng đầu tiên theo hướng dễ thương, hàm ý hoặc thú vị. Mặc dù chẳng có gì sai khi dễ thương, hàm ý hay thú vị cả, nhưng nếu phải đánh đổi sự rõ ràng để có được những ấn tượng đó, bạn sẽ thất bại. Để đảm bảo trang web của bạn để lại ấn tượng đầu tốt đẹp và khơi gợi được sự tò mò của khách hàng, hãy chắc chắn phần đầu trang vượt qua được bài kiểm tra tức thì. Bài kiểm tra tức thì là gì? Vượt qua bài kiểm tra tức thì nghĩa là trang web đã truyền tải được ưu điểm của bạn đến những đối tượng khách hàng phổ thông nhất. Hãy nhớ rằng marketing là một bài toán về trí nhớ. Điều đó có nghĩa là bạn phải trình bày bằng ngôn ngữ đơn giản và rõ ràng, đồng thời phải giúp người ta thấy được bạn có thể làm gì để giúp họ tồn tại. Hãy tưởng tượng cảnh một người thượng cổ đang ngồi cạnh đống lửa trong hang động. Anh ta là người đơn giản, nhưng không ngốc nghếch. Anh ta đang bận bảo vệ bộ tộc, săn bắn để kiếm thức ăn cho gia đinh và may những bộ trang phục da gấu thời thượng để hòa nhập với cộng đồng xung quanh. Giả sử trong thế giới tưởng tượng đó, anh ta có thể nhìn thấy trang web của bạn. Nhưng chỉ trong vòng mười giây. Liệu anh ta có thể ngay lập tức tìm được câu trả lời cho ba câu hỏi này không: 1. Bạn bán sản phẩm gì? 2. Sản phẩm đó giúp cuộc sống của anh ta tốt hơn như thế nào? 3. Anh ta cần làm gì để mua được sản phẩm đó? Nếu người thượng cổ này có thể bật ra câu trả lời cho ba câu hỏi trên thì bạn đang đi đúng hướng rồi đó. Tất nhiên là bạn không cần phải tìm đến một người thượng cổ. Nhưng bạn có thể tiếp cận rất nhiều người thông minh, bận rộn, những người phải không ngừng sàng lọc thông tin và vì thế cần có câu trả lời nhanh chóng cho ba câu hỏi trên. Trên thực tế, khi lên bố cục trang web, chúng tôi khuyến nghị bạn nên ghé qua một quán cà phê và nhờ vài người xem phần đầu trang. Tôi biết việc nói chuyện với người lạ không hề thoải mái, nhưng việc một người lạ nói được bạn bán sản phẩm gì, nó khiến cuộc sống của họ tốt hơn ra sao và họ cần làm gì để mua sẽ mang lại hoặc lấy đi của bạn hàng triệu đô la. Hãy nhớ rằng sự rõ ràng chính là chìa khóa. Bây giờ, hãy cùng xem xét từng câu hỏi giúp bạn vượt qua bài kiểm tra dễ dàng hơn. Câu hỏi 1: Bạn bán sản phẩm gì? Sản phẩm vật lý, hữu hình mà bạn đang bán là gì? Bạn sẽ bất ngờ khi biết có bao nhiêu công ty không nói về sản phẩm họ bán ngay trên đầu trang web. Hoặc, tệ hơn nữa, họ nghĩ mình đã nói, nhưng thực chất chỉ khiến mọi thứ mập mờ hơn. Công ty tư vấn tài chính có thể nói, "Con đường tới tương lai tươi sáng" mà không nhận ra rằng người ta có thể nhầm lẫn họ với một phòng tập thể hình, trường đại học, nhà thờ hay bất kỳ thứ gì khác. Đừng dùng phần đầu trang web với mục đích khác biệt hóa bản thân. Chính sự rõ ràng sẽ khiến bạn trở nên khác biệt - vì đối thủ của bạn, tôi đảm bảo, đang phạm phải lỗi mơ hồ. Thông thường, khách hàng của tôi sẽ cố giải thích sản phẩm họ bán bằng thứ ngôn ngữ phức tạp, đầy chất thơ. Nhưng thứ mà khách hàng thực sự tìm kiếm lại là một lời giải thích ngắn gọn về sản phẩm bằng ngôn ngữ phổ thông. Sản phẩm, dịch vụ của bạn là gì? Chăm sóc thảm cỏ. Huấn luyện. Sáng tạo nội dung. May mặc. Cắt và nhuộm tóc. Hãy dành ra vài phút để viết một đoạn giới thiệu sản phẩm rõ ràng và súc tích. Câu hỏi 2: Sản phẩm đó giúp cuộc sống của khách hàng tốt hơn như thế nào? Sau khi đã giải thích rõ ràng về sản phẩm, hãy biến nó thành một "mối ngon". Nếu ai đó mua sản phẩm bạn đang bán, nó sẽ giúp cuộc sống của họ tốt hơn ra sao? Ở đây không có chỗ cho bạn kể ra hàng nghìn cách sản phẩm hoặc dịch vụ cải thiện cuộc sống - ngay cả khi điều đó là đúng đi nữa. Để đảm bảo tính rõ ràng và khúc chiết, bạn sẽ phải chọn ra khía cạnh nổi bật nhất, và hãy tin rằng khi chỉ chọn một điều, bạn sẽ được ghi nhớ, còn việc kể ra nhiều điều sẽ kéo tất cả chìm vào quên lãng. Cuộc sống của khách hàng được cải thiện như thế nào khi hợp tác với bạn? Họ có nhiều tiền hơn? Nhiều thời gian hơn? Địa vị xã hội cao hơn? Bình yên hơn? Những mối quan hệ tốt hơn? Bạn sẽ có chỗ để mở rộng sang các lĩnh vực khác sau, còn bây giờ, hãy chỉ chọn một ý cho phần đầu trang. Bây giờ, hãy kết hợp phần trả lời cho hai câu hỏi vừa rồi thành một câu kiểu như sau: 1. Các luật sư chuyên về bồi thường thương tật cam kết sẽ giúp bạn giành lại cuộc sống. 2. Không ai sinh ra đã là lãnh đạo tài ba, họ đều được rèn luyện: Xem cách chúng tôi thực hiện điều đó. 3. Cải thiện sức khỏe, lấy lại sức sống: Phương pháp chữa lành đã qua kiểm nghiệm, không sử dụng thuốc cho tất cả các vấn đề sức khỏe chưa được giải quyết. 4. Khiến các vị khách bất ngờ và thích thú với món tráng miệng bạn tự làm. Viết câu của bạn phía dưới: Câu hỏi 3: Họ cần làm gì để mua được sản phẩm đó? Bạn sẽ bất ngờ khi biết rất nhiều người không hề đưa nút "Mua ngay" vào trang web của mình. Bạn có thể nhận thấy họ dành ra nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiêu năm trời để cho ra mắt một trang web tiện dụng, bắt mắt và đại diện cho họ. Và rồi họ để khách hàng đi mất mà thậm chí không có lời mời mua sản phẩm. Những nút chức năng như "Mua ngay", "Đặt lịch hẹn" hay "Bỏ vào giỏ hàng" chính là quầy thanh toán trên cửa hàng trực tuyến của bạn. Nhiều lãnh đạo doanh nghiệp không muốn bị coi là vồn vã. Tôi hiểu cảm giác đó. Tôi hoàn toàn không muốn thúc ép người khác mua hàng. Thế nhưng, không có một lời kêu gọi hành động rõ ràng chẳng khác nào nói với khách hàng rằng bạn không thực sự tin tưởng vào sản phẩm và không nghĩ nó có thể giúp giải quyết vấn đề hay cải thiện cuộc sống của họ. Hãy thử tưởng tượng bạn bước vào một cửa hàng quần áo và chọn được vài bộ ưng ý. Nhưng đến khi quyết định mua hàng, bạn lại không tìm thấy ai ở sau quầy thanh toán cả. Bạn đi một vòng quanh cửa hàng, tự hỏi mình có thể mua những sản phẩm này ở đâu trước khi dừng lại nói chuyện với một nhân viên. . "Ồ, chúng tôi không muốn làm phiền khách hàng với những thủ tục kinh doanh. Chúng tôi không đơn thuần chỉ bán quần áo, chị thấy đấy." "Tôi biết, nhưng tôi muốn mua những món này. Tôi phải làm thế nào để mua được?" "Ồ, rất đơn giản. Có một nhân viên nữ sẽ thu tiền của chị ở buồng thứ hai trong nhà vệ sinh nữ. Như tôi đã nói, chúng tôi không muốn thể hiện quá rõ bản chất kinh doanh của mình." Rõ ràng là kiểu tương tác như vậy thật kỳ cục. Ấy vậy mà rất nhiều cửa hàng trực tuyến lại đang cư xử với khách hàng theo cách đó. Suy cho cùng, việc không đưa ra lời kêu gọi hành động rõ ràng và trực tiếp sẽ khiến bạn có vẻ thụ động hoặc chỉ biết đến mình. Thứ khách hàng cần là một quầy thanh toán rõ ràng để họ biết phải tìm đến đâu khi quyết định mua hàng. Nếu một người dùng truy cập vào trang của bạn và muốn đặt mua sản phẩm hoặc dịch vụ, bước tiếp theo bạn muốn họ thực hiện là gì? Họ có thể mua sản phẩm của bạn ngay bây giờ không? Họ có cần vào danh sách chờ không? Họ có cần đặt lịch hẹn không? Họ có nên gọi điện không? Đăng ký? Đăng nhập? Quyên góp? Đừng vô tình khiến người khác khó chịu Những lời kêu gọi hành động như "Tìm hiểu thêm", "Tìm hiểu về chúng tôi", "Tò mò?" hay "Về chúng tôi" đều mơ hồ và không có sức nặng. Điều khách hàng thực sự cần là thứ gì đó họ có thể chấp nhận hoặc từ chối. Nếu không, họ sẽ thấy hoang mang không biết bạn muốn họ làm gì hay muốn mối quan hệ này đi tới đâu. Chúng ta thường dùng ngôn ngữ thụ động như "Tìm hiểu thêm" hay "Bắt đầu" vì không muốn thúc giục người khác. Chúng ta dùng phương pháp này vì mối quan hệ với khách hàng rất quan trọng và chúng ta muốn mình trở thành bạn bè của họ. Kết bạn với khách hàng là một ý tưởng hay, nhưng đừng quên rằng đây là mối quan hệ kinh doanh và về bản chất, những mối quan hệ kinh doanh đều xoay quanh giao dịch. Và chẳng có gì sai trái khi một mối quan hệ kinh doanh xoay quanh những giao dịch cả. Chắc chắn là bạn muốn lịch sự và tôn trọng khách hàng, thậm chí là thân thiện nữa, nhưng suy cho cùng, việc cố gắng làm thân trong khi ngầm thuyết phục họ mua hàng chỉ đem lại cảm giác rùng mình mà thôi. Hãy đảm bảo rằng bạn đã thể hiện rõ ý định của mình ngay từ đầu và thường xuyên trong suốt quá trình tương tác. Hãy đưa ra lời kêu gọi hành động mạnh mẽ. Hãy liệt kê những cách tôi có thể sử dụng để mua sản phẩm của bạn ở dưới đây. Nút chức năng kêu gọi hành động sẽ là gì? Nút kêu gọi hành động nằm ở vị trí nào trên trang web? Khi người dùng truy cập trang web, họ thường đọc theo hình chữ Z hoặc chữ F. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có nhiều kiểu đọc và dù là đọc theo kiểu nào đi chăng nữa, chắc chắn đôi mắt của họ cũng không di chuyển một cách ngẫu nhiên trên trang. Chúng tôi hướng dẫn các chuyên viên marketing đặt những văn bản hoặc lời kêu gọi hành động (Call to Action - CTA) quan trọng theo đúng hướng di chuyển của mắt khi quan sát một trang web. Cụ thể, đôi mắt của khách hàng trước tiên tập trung vào góc trái ở đầu trang, rồi quét qua góc phải, sau đó nhìn chéo qua phần giữa trang đến góc trái cuối trang rồi tiếp tục di chuyển qua bên phải. Chúng tôi khuyến nghị nên đặt lời kêu gọi hành động trực tiếp và chuyển đổi ở hai vị trí. Đầu tiên là góc phải phía trên - vị trí "đắc địa" nhất trên trang web. Thứ hai là đặt chính giữa phần đầu trang, bên dưới tiêu đề và phụ đề. Bằng cách lặp lại lời kêu gọi hành động hai lần ngay tại phần đầu trang, bạn sẽ cho khách hàng thấy: 1. Bạn muốn thiết lập một mối quan hệ kinh doanh. 2. Bạn muốn giải quyết vấn đề của họ bằng cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Nhiều độc giả của cuốn sách này sẽ thấy doanh số của mình tăng lên đáng kể chỉ nhờ loại bỏ ngôn ngữ thụ động trên trang web và thay thế bằng những lời kêu gọi hành động trực tiếp. Chọn hình ảnh kỹ lưỡng Dù hình ảnh không có trên khung bố cục, đây là yếu tố bạn sẽ phải chọn lựa kỹ lưỡng. Ít có hình ảnh nào hiệu quả hơn những khách hàng đang mỉm cười hạnh phúc khi sử dụng sản phẩm của bạn. Vì thế, nếu bạn đang phân vân không biết nên dùng hình ảnh nào thì những khuôn mặt với nụ cười hạnh phúc đó luôn là điểm khởi đầu tuyệt vời. Hãy tránh sử dụng chức năng trình chiếu ở phần đầu trang để làm các văn bản và hình ảnh liên tục thay đổi. Khách hàng không có đủ thời gian đọc hết một thông điệp trước khi thông điệp khác xuất hiện và sau khoảng ba lần thay đổi như vậy, họ thường sẽ quên sạch mọi thứ. Hình ảnh lặp (đoạn phim câm) có thể là ý tưởng hay ho cho trang web, nhưng hãy đảm bảo bạn đã cố định phần văn bản nổi trên những hình ảnh đó. Bản chất của việc xây dựng thương hiệu là sự lặp đi lặp lại cùng một thông điệp đơn giản cho đến khi khách hàng ghi nhớ nó. Do đó, việc thay đổi văn bản sẽ gây tổn hại, thay vì củng cố, nỗ lực xây dựng thương hiệu của bạn. Xây dựng phần đầu trang Hãy kết hợp ba thành phần của bài kiểm tra tức thì với nhau và xây dựng phần đầu trang của trang web. Điền tiêu đề cho phần mở đầu, cùng với một phụ đề nếu cần, và lời kêu gọi hành động trực tiếp vào những ô trống dưới đây. Bên trong ngoặc đơn, hãy miêu tả hình ảnh (hoặc đoạn phim) bạn muốn dùng ở phần đầu trang. Nếu bạn xây dựng sân chơi, hãy dùng hình ảnh bọn trẻ đang thích thú chơi đùa với thiết bị của bạn. Nếu bạn nướng bánh, hãy dùng hình ảnh những chiếc bánh xinh đẹp đang được trang trí và những vị khách đến lấy bánh với ánh mắt lấp lánh niềm vui. Chưa cần lo đến việc chọn ảnh vội. Bạn sẽ thực hiện bước đó sau. Bây giờ, chỉ cần quyết định kiểu hình ảnh sẽ giúp bạn bán được nhiều sản phẩm, dịch vụ và miêu tả những bức ảnh ở phần đầu trang. Tiếp theo, hãy liệt kê lời kêu gọi hành động của bạn. Trang web thực tế cần có cả lời kêu gọi trực tiếp và chuyển đổi (chúng ta sẽ thảo luận về lời kêu gọi chuyển đổi ở chương sau), nhưng tạm thời hãy nghiên cứu bản phác thảo đơn giản cho phần đầu trang dưới đây. Đến lượt bạn. Hãy điền vào ô trống dưới đây. .................................................................................................. ...................................................................................................... .......................................................................... Hãy kiểm tra "tác phẩm" của bạn. Tưởng tượng bạn ghé vào một quán cà phê gần nhà với phần đầu trang vừa phác thảo. Nếu tiếp cận người đầu tiên bạn nhìn thấy và đưa nó ra trong vòng mười giây, liệu họ có thể nói được bạn cung cấp sản phẩm gì, sản phẩm đó giúp cải thiện cuộc sống như thế nào và cần làm gì để mua hay không? Nếu câu trả lời là có, phần đầu trang của bạn đã vượt qua bài kiểm tra tức thì. Thực hiện phần đầu trang chuẩn chỉ đồng nghĩa với việc bạn đã hoàn thành 50% trang web. Đúng là vẫn còn rất nhiều phần khác phải lo, nhưng phần đầu trang đóng vai trò quan trọng như vậy đấy. Nó chịu đến 50% trách nhiệm việc liệu khách hàng có ở lại trang web và sau cùng là đặt mua sản phẩm hay không. Hãy xem lại phần này vào sáng mai. Tinh chỉnh văn bản và hình ảnh. Khảo sát một nhóm bạn và thậm chí cả người lạ để nhận được phản hồi. Khi phần đầu trang đã đi đúng hướng, doanh nghiệp của bạn chắc chắn sẽ phát triển! Kể từ đây trở đi, thứ tự của các phần trên trang web sẽ ít quan trọng hơn một chút. Nếu trình bày bố cục trang web theo đúng trình tự mà chúng tôi sắp xếp, bạn sẽ thu được kết quả tốt hơn, nhưng điều đó cũng không quá cần thiết. Tuy nhiên, tôi thực sự muốn phần thứ hai của trang web chứa đựng những thách thức. Trình bày những điều được và mất khi hợp tác hoặc từ chối là một cách hay để tăng thêm phân kịch tính cho câu chuyện bạn đang mời khách hàng bước vào. Hãy nhớ truy cập trangwebMarketingMadeSimple. com để tải về phễu bán hàng mẫu mà bạn có thể in ra giấy. Bạn có thể làm việc với nhà thiết kế của riêng mình để triển khai phễu bán hàng hoặc truy cập MarketingMadeSimple.com để thuê chuyên viên tư vấn được StoryBrand cấp chứng nhận - họ sẽ tạo phễu bán hàng cho bạn. PHẦN 2: THÁCH THỨC Đây là phần nói về Thất bại. Mọi câu chuyện đều cần có chút kịch tính. Không có thách thức thì không còn là một câu chuyện nữa rồi. Để ví dụ, tôi sẽ kể một câu chuyện, và nhiệm vụ của bạn là hãy cố gắng tìm ra cách để khiến nó trở nên thú vị hơn: Một chàng trai thức dậy trong căn hộ bên bãi biển Venice, mở cửa sổ và tận hưởng bầu không khí trong lành của đại dương. Anh pha một tách cà phê và ngồi đọc báo buổi sáng. Tuy nhiên, khi chỉ vừa mới mở tờ báo ra, người bạn thân đã gọi để thông báo mình cùng một nhóm bạn đang chơi bóng chuyền bãi biển. Vốn rất thích bóng chuyền, chàng trai liền gấp tờ báo và đi xuống bãi biển. Họ chơi được vài hiệp với kết quả hòa, rồi chợt có một người kêu đói. Chàng trai rủ họ ăn thử ở cửa hàng taco mới mở nằm bên kia đường. Họ đi đến cửa hàng và thật tuyệt vời, ở đó đang có chương trình khuyến mãi mua-một- tặng-một, thế là họ cùng nhau ngấu nghiến ăn... Về mặt lý thuyết, đây là một câu chuyện - câu chuyện về một chàng trai muốn chơi bóng chuyền và ăn taco. Vấn đề là, câu chuyện này không hề thú vị. Trên thực tế, nhiều người sẽ đọc nó và tự hỏi, “Khi nào câu chuyện mới bắt đầu?" Những câu chuyện "không thể" bắt đầu luôn có chung một vấn đề: Chúng không có xung đột! Câu chuyện mở ra và lôi cuốn người đọc vào giây phút nhân vật phải đối mặt với xung đột. Trên thực tế, hầu hết các câu chuyện đều bắt đầu với mong muốn của một nhân vật, theo sau đó là những thách thức khổng lồ ngăn cách nhân vật đó với thứ họ muốn. Quá trình vượt qua trở ngại đó chính là yếu tố thổi hồn cho câu chuyện. Nếu người hùng của chúng ta đi bộ ra bãi biển để chơi bóng và gặp phải một trận động đất khủng khiếp khiến bãi biển tách làm đôi rồi nuốt chửng cả đội, hẳn chúng ta đã có một câu chuyện hay ho! Nếu những bộ phim hấp dẫn đều đi theo mô tip chuyển từ một cảnh tích cực sang tiêu cực thì tại sao chúng ta lại không áp dụng công thức tương tự trên trang web của mình? Phần đầu của trang web cho khách hàng thấy cuộc sống của họ sẽ như thế nào nếu mua sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng ta. Hãy để phần thứ hai nói lên nổi đau khách hàng đang phải đối mặt ở thời điểm hiện tại vì họ chưa mua sản phẩm. Cái giá phải trả khi không hợp tắc với bạn là gì? Nếu không hợp tác với bạn, khách hàng sẽ mất đi điều gì? Khi bạn giúp khách hàng ý thức được cái giá phải trả khi không có sản phẩm của bạn, họ sẽ cảm thấy giá trị của sản phẩm đó tăng lên. Nhiều năm trước, khi mới thành lập StoryBrand, tôi đã nhờ một nhà tư vấn độc lập xem qua trang web và đưa ra góp ý. Chuyên gia tư vấn tôi chọn đã tham dự hội thảo và quen thuộc với khung truyền thông điệp của chúng tôi. Tuy nhiên, sau khi xem xét trang web, cô ấy nói rằng chúng tôi không làm theo lời khuyên của chính mình. "Ý cô là sao?" Tôi hỏi. "Anh nói về tầm quan trọng của việc đưa ra thách thức, để chứng minh cái giá phải trả khi không hợp tác với anh, nhưng trên trang web lại không có bất kỳ phần nào đề cập đến những thách thức đó." Sau đó, cô ấy gửi cho tôi một đoạn văn và yêu cầu thêm vào ngay phía trên phần trình bày về chi phí hội thảo. "Một thông điệp khó hiểu khiến bạn mất bao nhiêu tiền mỗi ngày? Có bao nhiêu khách hàng rời khỏi trang web của bạn? Có bao nhiêu người đang bỏ qua thương hiệu của bạn? Bạn đang mất bao nhiêu khách hàng vào tay đối thủ?" HỘI THẢO TRỰC TIẾP Tôi đầu tư vào đâu? Một thông điệp không rõ ràng khiến bạn mất bao nhiêu tiền mỗi ngày? Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng không nghe thấy lời mời chào của bạn giữa một rừng âm thanh? Có bao nhiêu ghế sự kiện bị bỏ trống vì người ta không biết tại sao họ nên tham dự? Có bao nhiêu người đang bỏ lỡ dịch vụ tư vấn của bạn? Các khách hàng tiềm năng có thể hiểu tại sao họ cần sản phẩm, dịch vụ của bạn không? Có lẽ sự thiếu rõ ràng đã và đang ngốn của bạn cả một gia tài. Tôi yêu cầu nhà thiết kế thêm đoạn văn mới đó vào, nhưng thực lòng tôi thấy không ổn lắm. Tối hôm đó, tôi nói vói vợ rằng đoạn văn ấy mang giọng điệu khác với chúng tôi. Chúng tôi không thúc ép khách hàng hợp tác với mình. Đó không phải kiểu của chúng tôi. Betsy, vợ tôi, nói rằng nếu thấy phiền lòng, tôi nên yêu cầu nhà thiết kế xóa đoạn văn ấy đi. Tôi đến văn phòng của nhà thiết kế vào ngày hôm sau và đưa ra ý kiến về đoạn văn. Cô ấy hiểu tôi cảm thấy thế nào. Nó không giống phong cách của chúng tôi. "Tuy nhiên," cô ấy nở một nụ cười. "Chúng ta đã nhận được năm đơn đặt hàng mới vào tối qua!" Và suốt những năm sau đó, đoạn văn ấy vẫn ở trên trang web của chúng tôi. Tại sao ư? Bởi câu chuyện là một lời hướng dẫn đáng tin cậy. Và nếu không có thách thức thì không có câu chuyện nào hết. Tại các buổi hội thảo, tôi luôn hướng dẫn rằng một câu chuyện phải có nỗi đau và xung đột. Dù đúng là việc nói về những điều nhức nhối trong marketing có lẽ sẽ đem lại một cảm giác hơi nặng nề, nhưng đừng để điều đó chi phối và kể ra một câu chuyện nhàm chán. Phần thách thức rất quan trọng và nếu không cho mọi người biết bạn sẽ giúp họ tránh khỏi những rắc rối nào thì thay vì kích thích họ đặt hàng, bạn sẽ chỉ ru ngủ họ mà thôi. Bạn giúp khách hàng tránh được rắc rối nào? Nỗi đau nào sẽ chấm dứt nếu họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Một số ví dụ: Thời gian bị lãng phí. Những cơ hội bị bỏ lỡ. Mối kinh doanh bị mất. Sự lúng túng. Chứng mất ngủ. Sự bức bối. Tăng cân. Sự hoang mang. Sự cách ly. Thiếu khả năng truy cập. Thiếu sự hướng dẫn. Mất địa vị. Tiềm năng không được phát huy hết sức. Chịu thua trước đối thủ. Khi truyền tải thách thức, chỉ một chút là đủ Khác với khi nói về thành công mà khách hàng có thể đạt được, những thách thức tiêu cực trong câu chuyện chúng ta mời khách hàng bước vào rất dễ trở nên quá đà. Chắc chắn chúng ta muốn đưa yếu tố tiêu cực vào trang web, nhưng đừng lạm dụng nó. Khi quá tiêu cực, chúng ta sẽ bắt đầu "lạc nhịp" với khách hàng. Não bộ sẽ chỉ sẵn sàng "phiêu lưu" trước khi quyết định nó thà sống trong một thế giới hạnh phúc, ngay cả khi đó là thế giới hư cấu. Tôi hình dung thành phần của một thông điệp rõ ràng giống như thành phần của một chiếc bánh. Để làm bánh, bạn cần đến vài chén bột (thành công), nhưng chỉ một thìa muối (phần tiêu cực) là đủ. Nếu cho quá nhiều muối, bạn sẽ làm hỏng bánh, nhưng nếu không cho, chiếc bánh sẽ chỉ có vị nhạt nhẽo. Ca sĩ Sarah McLachlan đã có đôi lần xuất hiện trên truyền hình với tư cách người phát ngôn của ASPCA. Bằng chất giọng ngọt ngào và tinh tế, cô ấy nói về hoàn cảnh của những chú chó bị bỏ rơi trong khi hình ảnh về những con vật vừa đáng yêu vừa đáng thương này lướt trên màn hình. Khi nói đến chó, tôi cũng nhạy cảm như họ, nhưng tôi thậm chí không thể xem quảng cáo đó. Tôi luôn chuyển kênh càng nhanh càng tốt. Vợ chồng tôi có quyên góp cho trung tâm cứu trợ chó trong khu và cũng đã tự mình giải cứu một chú chó, nhưng việc nhìn vào những đôi mắt đau buôn đó vượt quá khả năng chịu đựng của tôi! Có lẽ quảng cáo của ASPCA khá hiệu quả, nhưng tôi tin rằng nếu chiếu cảnh những chú chó hạnh phúc dưới một mái nhà và chỉ một vài chú chó đáng thương bị ngược đãi, họ sẽ còn làm tốt hơn nữa. Sau tất cả, mục đích của những yếu tố tiêu cực trong một câu chuyện chỉ là để tương phản với kết thúc có hậu mà chứng ta đều muốn trải nghiệm. Bạn giúp khách hàng vượt qua hoặc tránh khỏi vấn đề gì? Đừng lạm dụng hay phóng đại những thách thức, hãy trả lời thành thật: Bạn giúp khách hàng vượt qua hoặc tránh khỏi những vấn đề gì? Ví dụ: 1. Không còn những đêm mất ngủ, trằn trọc trên chiếc nệm không hợp với bạn? 2. Mọi người thường không nhận ra rằng mình đang lãng phí bao nhiêu thời gian để kiểm tra hộp thư đến mỗi ngày. Chúng tôi có một giải pháp. 3. Không khó để bắt gặp những người lãng phí tiền của vì không biết cách đầu tư. 4. Bạn mệt mỏi khi cứ mãi phải trả tiền cho những hoạt động marketing không đem lại kết quả? Có nhiều cách để trình bày phần thách thức trên trang web. Bạn có thể đưa vào vài câu mô tả rắc rối mình giúp khách hàng tránh khỏi, bao gồm lời tường thuật của một khách hàng về cách bạn giúp họ vượt qua thử thách hoặc chỉ đơn giản là liệt kê những vấn đề bạn giải quyết bằng vài gạch đầu dòng. Dưới đây là một số ví dụ về phần thách thức trên một số trang web: Bạn giúp khách hàng tránh được những rắc rối hay vấn đề nào? Liệt kê những khó khăn và thách thức bạn có thể giải quyết vào chỗ trống dưới đây: Một lần nữa, bạn có thể sáng tạo trong cách thể hiện thách thức trên trang web. Bạn sẽ trình bày chung dưới dạng một danh sách, một câu, một loạt câu hỏi hay các gạch đầu dòng? Hãy dành ra một chút thời gian để phác thảo phần này. .................................................................................................. ...................................................................................................... ..................................................................... PHẦN 3: TUYÊN BỐ GIÁ TRỊ Cuộc sống của khách hàng sẽ như thế nào nếu họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? Như đã nói, từ phần này trở đi, bạn có thể sắp xếp các phần trên trang web theo bất kỳ thứ tự nào. Lý do tôi đặt tuyên bố giá trị ở vị trí thứ ba là vì nó tiếp nối dòng chảy tích cực - tiêu cực thường thấy trong các câu chuyện. Sự tương phản là yếu tố tạo điểm nhấn cho các câu chuyện. Sẽ có một nhân vật cộc cằn, khó tính xuất hiện kế bên một người tốt bụng và dịu dàng. Sau một thời kỳ tăm tối và u ám sẽ là khung cảnh sáng sủa và thoáng đãng. Tuy nhiên, bạn sẽ nhận thấy sự tương phản rõ rệt nhất khi kịch bản có sự chuyển đổi giữa những sự kiện tích cực và tiêu cực. Mỗi câu chuyện đều có một cảnh cao trào làm trung tâm. Trong cảnh này, thường xảy ra vài phút trước khi kết thúc phim, mọi mâu thuẫn sẽ được giải quyết. Câu chuyện hay tận dụng tốt sự tương phản Nếu phân tích kịch bản ngược lại từ cảnh cao trào, chúng ta sẽ nhận thấy trong một cảnh, người anh hùng tiến gần hơn đến cái kết có hậu (ví dụ như chàng trai giành được trái tim của cô gái) và rồi trong cảnh tiếp theo, anh ta phải lùi bước (cô gái tán tỉnh anh trai của chàng ta). Chính sự tương phản này là thứ giúp chuẩn bị tinh thần cho khán giả và thu hút sự chú ý của họ. Câu chuyện sẽ đi theo hướng như sau: Cảnh một (+): Người hùng của chúng ta thực sự muốn một thứ gì đó. Cảnh hai (-): Nhưng cơ hội đạt được điều đó đã bị tước mất. Cảnh ba (+): Một cơ hội xuất hiện mang lại hy vọng cho vị anh hùng. Cảnh bốn (-): Nhưng cơ hội đó đổ bể. Những cảnh tương phản này đã nắm giữ tâm trí con người trong nhiều thế kỷ, vậy nên, hãy sử dụng chúng để thu hút những người dùng đang truy cập trang web của chúng ta. Một lần nữa, việc sử dụng sự tương phản đơn giản (thông điệp tích cực và tiêu cực) trên trang web là đủ, nhưng việc trực tiep viết ra ba phần đầu để có sự chuyên cảnh tích cực - tiêu cực - tích cực sẽ đưa thông điệp của bạn vào một dòng chảy quen thuộc và hấp dẫn. Khách hàng nhận được giá trị gì khi hợp tác với bạn? Việc đưa vào trang web một phần nói về giá trị không chỉ củng cố thêm sự tương phản, mà còn làm tăng thêm giá trị sản phẩm và dịch vụ trong cảm nhận của khách hàng. Ví dụ: nếu bạn bán cho khách hàng một gói bảo trì khi họ mua hệ thống HVAC (sưởi ấm, thông gió và điều hòa không khí), bạn sẽ làm tăng giá trị nhận thức của gói bảo trì đó nếu có thể liệt kê một số lợi ích: Không lo điều hòa bị hỏng. Không còn phải lên lịch bảo trì. Hít thở không khí trong lành mà không cần thay bộ lọc. Trong khi một số công ty chỉ đề cập đơn giản rằng họ có gói bảo trì, thì công ty này đang "tăng thêm giá trị cảm nhận" của gói bằng cách liệt kê những lợi ích khác mà gói mang lại. Nếu chi phí cho gói bảo trì là 200 đô la mỗi năm và tôi cho rằng gói đó được định giá chính xác, thực sự có giá trị khoảng 200 đô la, thì việc nói rằng tôi sẽ không còn phải lo về việc điều hòa bị hỏng nữa sẽ khiến giá trị của nó trong nhận thức của tôi tăng lên khoảng 300 đô la. Không cần lên lịch bảo trì làm tăng giá trị lên 350 đô la. Không dừng lại ở đó, việc hít thở không khí trong lành cả năm là trải nghiệm tôi sẵn sàng chi trả, vậy nên tôi cảm nhận giá trị của gói phải lên đến 500 đô la. Nếu khách hàng có thể dùng 200 đô la để mua một món đồ trị giá 500 đô la thì nhiều khả năng họ sẽ mua nó. Bằng ngôn từ, chúng ta đã nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm và mang đến cho khách hàng một thương vụ hấp dẫn hơn. Bạn sẽ phải tăng tổng chi phí và nguồn cung thêm bao nhiêu thì mới nâng cao được giá trị sản phẩm lên hơn 100%? Sẽ tốn thêm rất nhiều nguyên vật liệu và dịch vụ, phải không? Vậy mà chỉ với vài câu chữ, chúng ta đã làm tăng hơn 100% giá trị sản phẩm. Và những con chữ hoàn toàn miễn phí. Cho khách hàng biết mọi thứ họ nhận được Với một số vị khách, câu hỏi mấu chốt là, "Tôi sẽ nhận được gì từ số tiền mình đã bỏ ra?" Trong phần này, bạn sẽ nói cho họ biết điều đó. Họ có thể tiết kiệm tiền không? Họ có thể tiết kiệm thời gian không? Họ có giảm thiểu được rủi ro? Họ có nhận được sản phẩm chất lượng không? Sản phẩm này có giúp họ đơn giản hóa cuộc sống hay tránh được rắc rối không? Nếu có, phần này của trang web sẽ trình bày những giá trị bổ sung đó. Hãy thật cụ thể và trực quan Sai lầm lớn nhất mọi người mắc phải khi viết tuyên bố giá trị là không trình bày đủ cụ thể. Nếu sản phẩm của bạn giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, tiền bạc, hãy nói đúng như vậy. Tránh những từ mơ hồ như "thỏa mãn" hay "hài lòng" và thay vào đó, sử dụng những cách diễn đạt cụ thể như "Bạn sẽ tiết kiệm được thời gian vào mùa Dưới đây là ví dụ về một số tiêu đề hiệu quả: "Khách hàng của chúng tôi không còn phải vật lộn với..." "Bạn sẽ không còn hoang mang nữa." "Khó khăn chồng chất!" "Hãy hành động ngay bây giờ và tránh xa những rắc rối." "Trái tim chúng tôi tan vỡ khi thấy mọi người phải vật lộn với..." Với một tiêu đề và danh sách các vấn đề bạn có thể giải quyết, bạn sẽ thể hiện được cả sự hiểu biết về vấn đề của khách hàng và mong muốn giúp họ tìm ra giải pháp. Bây giờ, hãy phác thảo phần này vào chỗ trống dưới đây. .................................................................................................. ..................................................................................................... PHẦN 4: NGƯỜI HƯỚNG DẪN Hãy giúp khách hàng của bạn thành công bằng mọi giá. Tại Story Brand, chúng tôi cấp chứng nhận cho các công ty marketing về cả khung truyền tin và chiến lược Marketing Là Chuyện Nhỏ. Khi kết thúc khóa đào tạo, các chuyên viên tư vấn của StoryBrand sẽ tuyên thệ. Một trong những điều khoản của lời tuyên thệ đó là họ sẽ "quan tâm sát sao đến thành công của khách hàng". Qua điều này, chúng tôi muốn đảm bảo họ không chỉ chăm chăm "moi tiền", mà phải thực sự mang lại lợi nhuận lớn cho khoản đầu tư của khách hàng. Ngày bạn ngừng trăn trở về thành công của mình và lo nghĩ cho thành công của khách hàng cũng chính là ngày doanh nghiệp của bạn bắt đầu phát triển trở lại. Vị anh hùng nào cũng cần có một người hướng dẫn, và trong phần bố cục thứ tư của trang web, chúng tôi sẽ đảm nhận nhiệm vụ này. Tôi xin nhắc lại, những phần này có thể được trình bày theo bất kỳ thứ tự nào. Giờ đây, khi đã thiết lập được ba phần đầu tiên là những bước chuyển từ tích cực sang tiêu cực rồi lại tích cực trong câu chuyện, bạn hẳn đã thu hút được khách hàng rồi. Họ không chỉ bị cuốn hút bởi câu chuyện bạn mời họ tham gia, mà còn bởi bạn đã đưa ra các thách thức và họ cần được giúp đỡ. Người hướng dẫn phải biết đồng cảm và có năng lực Có hai đặc điểm quan trọng của người hướng dẫn được thể hiện trong các câu chuyện. Họ hiểu những thách thức mà khách hàng gặp phải và có thể giải quyết những thách thức đó cho người khác. Tại StoryBrand, chúng tôi gọi đây là sự đồng cảm và năng lực. Để định vị bản thân là người hướng dẫn mà khách hàng cần, bạn cần bày tỏ sự đồng cảm và thể hiện được năng lực. Khi chúng ta thể hiện sự đồng cảm và năng lực, khách hàng ngay lập tức nhận thấy chúng ta là người có thể giúp họ thành công. Màn "song kiếm hợp bích" của sự đồng cảm và năng lực Cùng với nhau, sự đồng cảm và năng lực có thể tạo nên một màn "song kiếm hợp bích" mạnh mẽ. Hãy tưởng tượng rằng bạn đến gặp một huấn luyện viên thể hình và nói bạn muốn giảm mười cân, làm cơ bắp săn chắc và thực hiện chế độ ăn uống lành mạnh. Bạn thậm chí còn giải thích cho huấn luyện viên một số vấn đề gây cản trở chế độ ăn kiêng và kế hoạch giảm cân của mình - bạn thèm ăn kem vào buổi tối muộn và không có động lực để thực hiện bất kỳ bài tập nào. Bây giờ hãy tưởng tượng bạn nhận được phản hồi như sau từ vị huấn luyện viên... 1. Trong kịch bản đầu tiên, huấn luyện viên nói với bạn, "Tôi hiểu vấn đề của bạn. Tôi cũng ghét các bài tập cardio và chắc cũng khó mà giảm được mười cân. Nghĩ lại thì, tôi cũng rất mê kem. Có lẽ hôm nào đó chúng ta nên đi ăn cùng nhau. Tôi biết một quán rất ngon." Liệu bạn có muốn trả tiền để tập với vị huấn luyện viên này không? 2. Trong kịch bản thứ hai, huấn luyện viên cởi áo ra và khoe thân hình sáu múi. Anh ta nói rằng mình không ăn những thứ vớ vẩn như kem và xả một tràng về nghiên cứu mới chứng minh chế độ ăn kiêng với cải xoăn và bắp cải là "chân ái", vậy nên bạn chỉ cần ăn những món này và tống mọi cám dỗ ra khỏi cửa. Một lần nữa, liệu bạn có muốn trả tiền để tập vói vị huấn luyện viên này không? Cảm thông mà không có năng lực thì không thể làm nên chuyện, có năng lực mà không biết cảm thông cũng vậy. Chúng ta chỉ có thể tin tưởng những người hướng dẫn vừa đồng cảm với nỗi đau của mình, vừa chứng minh được năng lực bản thân. Nếu vị huấn luyện viên nói với bạn, "Tôi hoàn toàn hiểu cảm giác thèm ăn kem. Thật ra, chính tôi cũng phải đấu tranh với điều đó trước khi học được những kiến thức về kiểm soát lượng đường trong máu. Tôi có thể chỉ cho bạn kế hoạch mà tôi đã áp dụng để giúp hàng trăm người như bạn lấy lại vóc dáng và cảm thấy thực sự hài lòng về cơ thể mà không phải đánh đổi bằng mọi thứ họ yêu thích, bao gồm cả kem. Và những bài tập cardio thực ra cũng không tệ đến thế. Mỗi lần tập hai mươi phút. Bạn làm được mà." Đó chính là vị huấn luyện viên bạn muốn thuê. Trong phần này của trang web, bạn sẽ thể hiện rõ ràng sự đồng cảm và chuyên môn (hay năng lực). Dưới đây là một số cách thể hiện năng lực trên trang web: Ý kiến khách hàng. Không phải lời chứng thực nào cũng mang lại hiệu quả như nhau - chúng ta sẽ thảo luận về phần ý kiến khách hàng sau. Logo của những công ty đã hợp tác với bạn. Điều này đặc biệt hiệu quả với doanh nghiệp B2B. Một thống kê đơn giản. Liệt kê ra xem bạn đã giúp đỡ bao nhiêu người, đã làm trong ngành này bao lâu hoặc đã hợp tác với bao nhiêu khách hàng. Ví dụ: Đây là lý do tại sao chúng tôi đã dành hai mươi năm qua để giúp các khách hàng như bạn lấy lại vóc dáng. Tham gia cùng hơn 100.000 người đã thay đổi cách ngủ vào ban đêm. Với tổng cộng hơn 100 năm kinh nghiệm trong ngành. Bạn không cần nhiều. Thể hiện một chút năng lực là đủ rồi. Dưới đây là một số cách để bày tỏ sự đồng cảm trên trang web: Đề cập đến vấn đề chính của họ. Ít có thông điệp nào gần gũi hon "Chúng tôi hiểu cảm giác khi phải vật lộn với..." Đánh giá của khách hàng về việc bạn quan tâm đến họ như thế nào là một công cụ tuyệt vời. Câu nói đơn giản, "Tôi cảm nhận được nỗi đau của bạn" đã giúp Bill Clinton trở thành tổng thống và nó sẽ giúp bạn phát triển doanh nghiệp của mình. Sự đồng cảm Làm sao bạn có thể đồng cảm với nỗi đau hoặc vấn đề của khách hàng? Chúng ta tin tưởng những người giống mình, vì vậy bạn sẽ muốn cho khách hàng biết bạn không chỉ hiểu nỗi đau của họ, mà chính bản thân bạn cũng cảm nhận được nó. Bạn đã từng ở trong hoàn cảnh đó hoặc đã chứng kiến nó nhiều lần qua những khách hàng trước. Đây là một mẹo hay: Hãy hoàn thành câu này "Chúng tôi hiểu cảm giác khi..." Chúng tôi hiểu cảm giác bị bỏ qua trước cơ hội thăng tiến. Chúng tôi hiểu cám giác bực bội khi có một trang web bắt mắt nhưng không mang lại doanh thu. Chúng tôi hiểu cảm giác lo lắng liệu mình có đang làm đúng. Giờ tới lượt bạn Khách hàng của bạn đang phải chịu những nỗi đau nào? Đâu là vấn đề khiến họ bận tâm nhất? Và bạn có thể dùng câu nói ngắn gọn nào để bày tỏ sự đồng cảm với những khó khăn của họ? Hãy coi phần này của cuốn sách như một bản nháp và chuyển kết quả sang khung bố cục giấy mà bạn đã tải xuống tại MarketingMadeSimple.com để xem chúng ta có gì khi kết hợp tất cả lại với nhau. Năng lực Làm sao bạn có thể chứng minh với khách hàng rằng mình có đủ năng lực giúp họ giải quyết vấn đề? Bạn không cần phải khoe khoang về bản thân, nhưng cần một vài yếu tố cho thấy bạn có khả năng giải quyết vấn đề của khách hàng vì bạn đã từng giúp đỡ những người trong hoàn cảnh tương tự. Khi suy nghĩ về những khả năng bạn muốn thể hiện trên trang web, hãy đảm bảo bạn có bằng chứng liên quan trực tiếp đến việc giải quyết vấn đề mà khách hàng gặp phải. Ví dụ: Nếu bạn là một huấn luyện viên yoga đã được cấp chứng nhận nhưng công việc kinh doanh của bạn lại là chăm sóc thảm cỏ, vậy thì trang web không nên đề cập đến chứng nhận này. Điều đó sẽ chỉ khiến khách hàng bối rối. Họ không biết phải đưa bạn vào ngăn nào trong não bộ. Bạn là huấn luyện viên yoga hay chuyên gia chăm sóc thảm cỏ? Tốt hơn là hãy sử dụng những câu như, "Chúng tôi giúp khách hàng tiết kiệm hàng nghìn giờ làm việc trên sân để có thể tận hưởng nhiều hơn." Trang web chỉ nên đề cập đến những chuyên môn có liên quan trực tiếp tới thành công của khách hàng. Trong phần tiếp theo này, chúng tôi sẽ giới thiệu cho các bạn về từng kiểu chuyên môn và những điều cần cân nhắc khi lựa chọn nội dung cho trang web. Đừng lạm dụng phần năng lực Hãy cẩn thận. Nếu bạn phô bày quá nhiều về năng lực nhưng không đủ sự đồng cảm, bạn sẽ khiến khách hàng bối rối không biết câu chuyện này nói về ai, về bạn hay về họ. Hãy nhớ luôn để khách hàng là nhân vật chính của câu chuyện. Hãy bày tỏ sự đồng cảm và thể hiện năng lực thông qua những lời xác nhận. Việc đưa ra vài ý kiến đánh giá của khách hàng trên trang web sẽ giúp nâng cao đáng kể sự đồng cảm và năng lực của bạn. Nhưng hầu hết các công ty đều chưa biết cách sử dụng ý kiến đánh giá. Chúng tôi nhận thấy vấn đề chính mà khách hàng của mình gặp phải khi sử dụng ý kiến đánh giá là chúng quá dài. Vấn đề thứ hai là chúng quá lan man. Khi đào tạo các chuyên viên tư vấn do StoryBrand cấp chứng nhận, chúng tôi yêu cầu họ lắng nghe các bản ghi âm. Chúng tôi yêu cầu họ phỏng vấn khách hàng và báo cáo lại những gì nghe được. Liệu có phần nào có thể ngay lập tức thuyết phục được người khác mua hàng không? Khi thu thập ý kiến đánh giá, bạn cần coi mình như một biên tập viên tin tức. Khi đài truyền hình cử phóng viên đi phỏng vấn tại hiện trường, phóng viên đó có thể sẽ quay lại với những cảnh quay dài khoảng hai mươi phút hoặc hơn. Đoạn phim này được cắt thành những phần nhỏ với độ dài chỉ vài giây. Tại sao? Bởi không phải đoạn nào cũng thú vị. Bạn có thể kỳ vọng vào một số kiểu nội dung dưới đây khi thu thập ý kiến đánh giá: 1. Vượt qua sự phản đối. Tìm kiếm (hoặc hỏi xin) ý kiến đánh giá trực tiếp để đáp trả những mối quan ngại chính của khách hàng về việc hợp tác với bạn. Ví dụ, "Tôi từng lo khóa học này chỉ làm lãng phí thời gian. Nhưng tôi đã sai. Chỉ sau sáu tiếng, tôi đã đi được chặng đường dài hơn cả mười năm qua gộp lại." 2. Giải quyết vấn đề. Tìm kiếm (hoặc hỏi xin) ý kiến đánh giá về một vấn đề cụ thể bạn đã giúp khách hàng vượt qua. Ví dụ, "Công việc của tôi yêu cầu phải đứng gần như cả ngày, nên đến 5 giờ chiều, tôi thường bị đau lưng dưới. Trong lần đầu tiên đi thử giày XYZ, vào lúc 5 giờ chiều, tôi có cảm giác như làm thêm một ca nữa cũng chẳng hề gì. Đã mười năm rồi tôi mới có cảm giác khỏe như vậy." 3. Bổ sung giá trị. Tìm kiếm (hoặc hỏi xin) ý kiến đánh giá giúp khách hàng vượt qua sự băn khoăn về mức giá bằng cách nói về giá trị họ nhận được. Ví dụ, "Lúc đầu mức giá đó khiến tôi có chút nghi ngờ. Nhưng bây giờ, tôi không thể diễn tả nổi mình vui thế nào khi quyết định sử dụng dịch vụ chăm sóc thảm cỏ của XYZ thay vì một công ty khác. Tôi chưa bao giờ tự hào về thảm cỏ của mình như vậy." Dùng ý kiến đánh giá ngắn gọn Khi đã có ý kiến đánh giá phù hợp, hãy cắt gọt để chúng thật ngắn gọn, súc tích. Bạn thậm chí có thể tự viết rồi gửi cho khách hàng duyệt. Ý tôi không phải bạn bịa đặt hay nói dối, chỉ là bạn đã nghe họ nói về cách bạn thay đổi cuộc sống của họ và bạn biết cách diễn đạt tốt hơn. Hãy viết vài câu ngắn gọn rồi gửi cho họ duyệt. Khách hàng của bạn không phải nhà văn. Họ cũng không phải dân marketing. Có thể bạn nghĩ rằng mình cũng chẳng phải dân marketing, nhưng khi đã đọc đến phần này của cuốn sách, tôi dám cá bạn đã hiểu biết hơn 90% "dân chuyên" ngoài kia. Sử dụng hình ảnh của khách hàng Hãy cân nhắc việc sử dụng ảnh chụp khách hàng để những ý kiến đánh giá chân thực, gần gũi và đáng tin cậy hơn. Chúng ta thường tin tưởng những người sẵn sàng công khai danh tính sau những lời nói của mình. Trừ khi bạn đã ký hợp đồng bảo mật thông tin, hãy sử dụng tên và hình ảnh của khách hàng. Đưa logo của khách hàng lên trang web để làm tăng ấn tượng về mặt chuyên môn Một cách khác để thể hiện năng lực là sử dụng logo của các đối tác B2B hoặc thậm chí là logo của những cơ quan báo chí đã đưa tin về bạn. Cái lợi lớn nhất của việc dùng logo là nó không chiếm nhiều diện tích trên trang web mà vẫn cho phép người truy cập thấy được rằng, “Những người này biết họ đang làm gì.” Tại StoryBrand, chúng tôi thường nhận được câu hỏi, “Nhưng liệu cách này có hiệu quả với tôi không?” Để vượt qua sự nghi ngờ này, chúng tôi đã đặt logo của nhiều công ty trên trang web. Dù liên tục thay đổi giao diện của trang web, nhưng chúng tôi vẫn tiếp tục tải lên logo của các tổ chức phi lợi nhuận, doanh nghiệp nhỏ, thương hiệu quốc gia và quốc tế, công ty lớn và công ty nhỏ. Chúng tôi cũng có một phần có nội dung khẳng định “StoryBrand hiệu quả với cả công ty B2B và B2C”. Sau đó, chúng tôi liệt kê lĩnh vực của tất cả những công ty từng tham gia hội thảo StoryBrand. Đó là minh chứng rõ ràng cho năng lực của chúng tôi, đồng thời xóa tan được sự hoài nghi ở khách hàng rằng họ là công ty duy nhất khiến StoryBrand cũng phải bó tay. Bạn không nhất thiết phải có logo trên trang web, nhưng nếu bạn làm việc với nhiều khách hàng khác nhau thì đây là một cách hay để trả lời câu hỏi, “Họ có làm việc với những công ty giống mình không?” Sự đa dạng về logo sẽ thể hiện “độ phủ sóng” rộng lớn của bạn. Sử dụng số liệu thống kê nói lên năng lực của bạn Số liệu thống kê cũng là một công cụ tuyệt vời để chứng minh năng lực. Bạn nên chia sẻ những kiểu số liệu thống kê giúp người dùng nhận ra một cách nhanh chóng và rõ ràng rằng bạn giải quyết được vấn đề và họ hoàn toàn có thể tin tưởng vào điều đó. Dưới đây là một số ví dụ về thống kê giúp chứng minh năng lực của bạn: Số năm giúp đỡ mọi người (số năm trong nghề). Những giải thưởng bạn đã giành được. Số khách hàng bạn đã phục vụ. Lượng thời gian khách hàng đã tiết kiệm được nhờ có bạn. Số tiền bạn đã mang lại cho khách hàng. Tổng hợp phần Người hướng dẫn Chúng tôi đã đưa ra rất nhiều ví dụ cho phần người hướng dẫn trên trang web. Nhưng hãy nhớ rằng bạn không cần đầu tư quá nhiều diện tích và công sức cho phần này. Bạn không cần áp dụng mọi ví dụ. Đừng lo lắng nếu chưa có ý kiến đánh giá. Bạn có thể thu thập và bổ sung chúng sau. Cũng đừng lo lắng nếu bạn chưa có giải thưởng nào. Tất cả những gì bạn cần làm là nhanh chóng bày tỏ sự đồng cảm và năng lực rồi chuyển sang phần tiếp theo. Đừng quên rằng bạn không ở đây để kể về bản thân, bạn đang mời khách hàng bước vào một câu chuyện. Trong câu chuyện đó, bạn đóng vai người hướng dẫn chứ không phải người hùng, vì vậy hãy đặt mình ở vị trí người hướng dẫn cho khách hàng và mời họ bước vào một câu chuyện ý nghĩa. PHẦN 5: KẾ HOẠCH Hãy vạch ra lộ trình cho khách hàng và họ sẽ đi theo. Phần kế hoạch trên trang web cho khách hàng biết họ cần làm những gì để hợp tác với bạn. Bằng cách thể hiện trực quan lộ trình khách hàng cần đi, họ có thể dễ dàng làm việc với bạn và xác định những bước tiếp theo. Lý do chúng tôi đề xuất đưa phần kế hoạch vào trang web là vì người ta sẽ không tự đưa mình vào “màn sương mù”. Nếu khách hàng không nắm được các bước mình cần thực hiện để mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ sẽ rời trang web, lấy cớ là họ sẽ quay lại và tìm hiểu sau. Tất nhiên chúng ta đều biết họ sẽ không quay lại. Có thể là không bao giờ. Có thể bạn hiểu rõ làm thế nào để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, nhưng khách hàng thì không. Hãy nhớ rằng, xung quanh khách hàng tràn ngập những tin quảng cáo, chào hàng, và họ sẽ chẳng bỏ công “tìm ra điều hiển nhiên”, cho dù điều đó có hiển nhiên đến đâu. Ngay khi khách hàng cân nhắc việc mua hàng hãy đưa ra một vài bước đơn giản để họ có thể gắn kết với thương hiệu và mua sản phẩm của bạn. Trong một buổi diễn của mình, diễn viên hài Brian Regan đứng nhìn chằm chằm vào hướng dẫn cách ăn trên hộp bánh Pop-Tart. Anh ta mỉa mai sự đơn giản của dòng hướng dẫn và cho rằng đây là điều vô cùng hiển nhiên với bất cứ ai từng ăn thứ gì đó. Liệu có ai thực sự cần biết quy trình ba bước để ăn Pop-Tart không? Dĩ nhiên là không. Nhưng gạt sự hài hước sang một bên, “kế hoạch” ở cạnh hộp như một cách tương tác với người dùng trong vô thức, rằng con đường đi đến thành công thậm chí đơn giản hơn họ nghĩ rất nhiều. Hình ảnh mô tả trực quan ba bước, mở gói bánh Pop- Tart, làm ấm Pop-Tart và ăn Pop-Tart, thực chất giúp truyền tải thông điệp, “Chỉ vài thao tác vô cùng đơn giản thôi. Sau vài phút nữa đường sẽ chảy trong huyết mạch của bạn!” Và thông điệp đơn giản đó đã được chuyển hóa thành doanh số. Việc thêm phần kế hoạch vào trang web là một cách để bạn nói với khách hàng rằng, “Sẽ chẳng thể có sai sót nào xảy ra hết.” Kế hoạch ba bước là chìa khóa Chúng tôi kiến nghị bạn nên có một kế hoạch ba bước. Bạn có thể đổi thành bốn bước nếu muốn, nhưng đừng vượt quá con số bốn. Kế hoạch càng nhiều bước thì càng có vẻ phức tạp và càng khiến khách hàng cảm thấy ngần ngại. Thực tế là khách hàng có thể phải thực hiện đến bảy hoặc tám bước để hợp tác với bạn, nhưng hãy tự cứu mình bằng cách kết hợp một số bước với nhau để hình thành ba giai đoạn. Ba bước này sẽ giúp mọi thứ trở nên đơn giản và dễ dàng. Ví dụ, nếu bạn đang tìm bên cung cấp thực phẩm cho bữa tiệc sắp tới, nhiều khả năng bạn sẽ làm việc với một công ty chia quy trình của họ thành ba bước: 1. Hãy kể cho chúng tôi về sự kiện của bạn. 2. Hãy để chúng tôi tạo menu cho sự kiện. 3. Tổ chức bữa tiệc trong mơ của bạn. Hãy tưởng tượng bạn đang tìm kiếm nhà cung cấp và trang web của họ chỉ nói, “Chúng tôi sẽ là nhà cung cấp dịch vụ ăn uống yêu thích của bạn, chúng tôi đảm bảo”, nhưng không nêu ra kế hoạch nào. Có lẽ bạn sẽ cảm thấy hơi căng thẳng và hoang mang về quy trình làm việc. Việc thuê bên cung cấp thực phẩm liên quan trực tiếp đến khâu giao đồ ăn tới nhà, và vì bạn không biết họ sẽ thực hiện công việc ra sao, nhiều khả năng bạn sẽ chuyển sang một đối tác có quy trình rõ ràng hơn. Trình bày giao diện phần kế hoạch đơn giản Bạn nên thể hiện mỗi bước trong kế hoạch bằng một từ hoặc cụm từ đơn giản. Luôn nhớ rằng mọi người sẽ nhìn lướt trước khi đọc nội dung trang web, vì thế, hãy in đậm các từ khóa hoặc sử dụng gạch đầu dòng để dễ đọc và bắt được ý chính. Bạn cũng có thể sử dụng biểu tượng cho mỗi bước, in đậm tiêu đề và mô tả ngắn gọn để khách truy cập không phải tiêu tốn quá nhiều calo chỉ để tìm ra cách bạn dẫn dắt họ đến thành công. Giờ đây, khi đã có các từ khóa đại diện cho từng bước, bạn có thể đưa thêm một hoặc hai câu bên dưới tiêu đề để mô tả thêm. Với những câu mô tả ngắn gọn này, hãy nói về lợi ích khách hàng có được khi thực hiện mỗi bước hoặc chia sẻ bất kỳ thông tin nào giúp quy trình trở nên rõ ràng hơn. Ví dụ, nếu bước đầu tiên trong kế hoạch là “tạo cuộc gọi”, họ sẽ nhận được lợi ích gì từ cuộc gọi đó? Cuộc gọi có giúp họ tiết kiệm thời gian, cho họ biết mức độ phù hợp hay cung cấp những thông tin họ chưa biết không? Nếu bước hai trong kế hoạch là “lên kế hoạch”, liệu họ có còn phải lãng phí thời gian, có nhận được lời khuyên từ chuyên gia và lộ trình phía trước có trở nên rõ ràng không? Mỗi bước của kế hoạch nên có một vài từ để thảo luận về lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được. Hãy dành một phút để suy nghĩ xem việc thực hiện từng bước sẽ mang lại cho họ những lợi ích gì? """