Marketing Hệ Não Đồ PDF EPUB

"Marketing Hệ Não Đồ PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Marketing Hệ Não Đồ PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo © David Lewis 2013. “THE BRAIN SELL: When science meets shopping – How the new mind sciences and the persuasion industry are reading our thoughts, influencing our emotions, and stimulating us to shop” by David Lewis xuất bản lần đầu bởi Nicholas Brealey Publishing, London và Boston năm 2014. Bản tiếng Việt được xuất bản theo hợp đồng nhượng quyền với Nicholas Brealey Publishing Group. Bản tiếng Việt © NXB Trẻ, 2017. BIỂU GHI BIÊN MỤC TRƯỚC XUẤT BẢN DO THƯ VIỆN KHTH TP.HCM THỰC HIỆN General Sciences Library Cataloging-in-Publication Data Lewis, David, 1942- Marketing hệ não đồ / David Lewis ; Trần Trọng Hải Minh dịch. - T.P. Hồ Chí Minh : Trẻ, 2016. 338tr. ; 23cm. Nguyên bản : The Brain sell. 1. Hành vi người tiêu dùng. 2. Marketing -- Khía cạnh tâm lý. I. Trần Trọng Hải Minh. II. Ts. III. Ts: The Brain sell. 658.8342 -- ddc 23 L673 Về tác giả Tiến sĩ David Lewis là một nhà khoa học hàng đầu thế giới trong lĩnh vực áp dụng khoa học thần kinh để nghiên cứu thói quen mua sắm. Được coi là “cha đẻ của marketing hệ não đồ” (neuromarketing), David khởi đầu sự nghiệp mang tính tiên phong của ông vào cuối những năm 1980 ở Đại học Sussex, gắn các điện cực vào đầu những tình nguyện viên can đảm để kiểm tra phản xạ phóng điện trong não của họ trước hàng loạt mẩu quảng cáo trên truyền hình. Từ những ngày khai phá đó, David – cùng các đồng nghiệp ở công ty tư vấn và nghiên cứu tiên phong của ông, Mindlab International – đã sử dụng các công nghệ ngày càng nhạy cảm và tinh vi để tìm hiểu xem cơ thể và tâm trí con người phản ứng ra sao khi chúng ta mua sắm. Ông cũng đã chứng kiến sự nổi lên của một ngành công nghiệp giờ trị giá nhiều triệu đôla, đã tận tâm theo đuổi việc khai phá và sử dụng những kiến thức này cho các hoạt động quảng cáo. Chủ tịch, đồng sáng lập viên, và giám đốc nghiên cứu ở Mindlab, đồng thời là thành viên hoặc đối tác của rất nhiều tổ chức chuyên nghiệp, bao gồm Hiệp hội vì sự tiến bộ của khoa học Mỹ, David tiếp tục hoạt động tích cực trong lĩnh vực này. Ông cũng là một nhân vật rất được săn đón bởi các đài truyền hình, các cuộc hội thảo, các hội nghị chuyên đề và đã làm việc cho không ít trong số những công ty Fortune 500 và FTSE 100. Là một nhà tâm lý học lão luyện, David đã viết những cuốn sách ăn khách về nhiều khía cạnh của tâm lý học, bao gồm The Soul of the New Consumer: Authenticity—What We Buy and Why in the New Economy (tạm dịch: Linh hồn của người tiêu dùng mới: Sự xác thực — Trong nền kinh tế mới chúng ta mua gì và tại sao, Nhà xuất bản Nicholas Brealey, 2000). Dành tặng Steven Matthews với lòng biết ơn sâu sắc vì tất cả những giúp đỡ và khuyến khích ông đã dành cho tôi qua bao năm Mục lục Về tác giả 5 Giới thiệu 11 1 Khi khoa học gặp gỡ bán hàng 19 2 Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm 32 3 “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” 65 4 Tại sao mua sắm không phải “tất cả đều trong tâm trí” 86 5 Trong não bộ mua sắm 108 6 Sức mạnh thuyết phục của bầu không khí nhân tạo 132 7 Tình yêu với thương hiệu: Sự xếp đặt cảm xúc 161 8 Sức mạnh của thuyết phục và mớm vào tiềm thức 190 9 Khi tivi của bạn xem bạn 215 10 Sức mạnh tiếp thị của truyền thông di động 240 11 Tác động tối thượng vào bộ não để bán hàng 255 12 Hãy để người mua biết 281 Chú thích 288 Tài liệu tham khảo 310 Bảng chỉ mục 330 Lời cảm ơn 336 Giới thiệu Cái chúng ta làm việc cùng là kết cấu tâm trí của con người. — Vance Packard, The Hidden Persuaders Hơn nửa thế kỷ trước, nhà báo người Mỹ Vance Packard đã gây sốc với người tiêu dùng khi tiết lộ mức độ mà chúng ta bị thao túng do quảng cáo. Trong cuốn sách bán chạy vạch trần sự thật của ông, The Hidden Persuaders (tạm dịch: Những kẻ thuyết phục giấu mặt), Packard đã tiết lộ “mặt tối của công nghệ quảng cáo”, với lời cảnh báo: “Những nỗ lực ở quy mô lớn đang được tiến hành, thường là với thành công ấn tượng, để dẫn dắt các thói quen, những quyết định tiêu dùng và quá trình tư duy không được suy xét đầy đủ của chúng ta. Thông thường, những nỗ lực này tác động dưới ngưỡng nhận thức của chúng ta; vì thế hấp lực khiến chúng ta đi theo thường là, theo một nghĩa nào đó, ‘ẩn’.”1 Đó là năm 1957. Kể từ đó đến nay, các nhà khoa học đã biết thêm nhiều hơn về hoạt động của bộ não so với lượng kiến thức đã được khám phá trong toàn bộ quá trình tồn tại của con người cho tới lúc ấy. Dù hiện giờ, những tiến bộ này vẫn chưa thể cho phép các nhà khoa học thật sự “đọc được suy nghĩ”, nhưng họ cách mục tiêu đó không xa nữa. Hiểu biết ngày càng nhiều hơn về những thay đổi trong sự lưu thông của máu tới các vùng khác nhau trong não, hay về các tín hiệu phóng điện mà nhờ đó các vùng não liên lạc, tiết lộ những suy nghĩ, cảm xúc và hành động của chúng ta. Ngày nay, mọi công ty lớn trên thế giới đều tham gia vào cuộc đua sử dụng những tiến bộ trong khoa học thần kinh để phát triển các kỹ 12 ~ Marketing hệ não đồ thuật tạo ảnh hưởng (hay, như cách nói của những người chỉ trích, “thao túng”) khách hàng – một cuộc đua không chỉ để giành lấy trái tim của người tiêu dùng, mà còn ảnh hưởng lên tâm trí của họ. Tôi biết vì, trong hơn 30 năm, chuyên ngành hẹp trong lĩnh vực nghiên cứu khoa học thần kinh của tôi là sự dễ tổn thương của não người và những cách thức đa dạng để gây ảnh hưởng lên nó. Mối bận tâm của tôi đối với lĩnh vực đang phát triển rất nhanh này bắt đầu vào cuối những năm 1980 khi tôi đang làm việc ở Khoa tâm lý thực nghiệm tại Đại học Sussex. Tôi đã gắn các điện cực vào đầu những tình nguyện viên tiên phong để ghi nhận hoạt động phóng điện ở các vùng não của họ trong lúc họ xem những đoạn quảng cáo trên truyền hình. Ngành nghiên cứu khi đó còn khá mới, 20 năm sau, đã là bệ phóng cho ngành marketing hệ não đồ (neuromarketing) trị giá nhiều triệu đôla. Kể từ đó, tôi – và các đồng nghiệp của tôi ở Mindlab – đã sử dụng các thiết bị ngày càng nhạy cảm và phức tạp để phân tích cơ thể và tâm trí của con người khi họ mua sắm. Tôi đã ghi nhận các hoạt động của não, sự thay đổi nhịp tim, nhịp thở, nhiệt độ da và nhịp sinh học của con người trong các cửa hàng bán lẻ từ hiệu tạp hóa ở những thị trấn nhỏ cho tới những khu mua sắm xa xỉ với sảnh lát đá cẩm thạch. Tôi đã chứng kiến việc phát hiện ra một món mua sắm hời làm mạch đập tăng nhanh thế nào, và màu đỏ có tác dụng kích thích sự chú ý ra sao. Tôi đã lấy các mẫu nước bọt để đánh giá mức độ căng thẳng và sử dụng các thiết bị theo dõi mắt để xác định người tiêu dùng nghiên cứu những kiểu bày hàng khác nhau mất bao lâu. Gần đây hơn, khi internet và mạng xã hội trở nên quan trọng hơn bao giờ hết với tầm bao phủ và ảnh hưởng của chúng, tôi đã nghiên cứu cách người tiêu dùng mua sắm trên mạng. Ghi nhận hướng ánh mắt và mức độ chú ý của họ, tôi đã tìm hiểu cách người ta lướt internet, duyệt web, mua sắm trực tuyến; và cách họ phản ứng lại với những hình thức quảng cáo khác nhau cũng như tham gia vào các mạng xã hội như Facebook và LinkedIn. Mục tiêu của tôi là đặt hoạt động mua sắm đời thường – trong tất cả những vỏ bọc của nó – dưới kính hiển vi, để không chỉ quan sát xem người tiêu dùng Giới thiệu ~ 13 hành xử ra sao, mà còn để phát hiện tư duy và cảm xúc của họ khi họ tìm kiếm các sản phẩm từ nước rửa chén và lau sàn tới kính mát hàng hiệu và mẫu điện thoại thông minh mới nhất phải sở hữu. Cuốn sách này mang tới cho bạn cái nhìn của một người trong nghề mức độ kiến thức về não bộ đang gia tăng nhanh chóng của chúng ta (cùng với những tiến bộ trong kinh tế học hành vi/thần kinh và tâm lý học tiêu dùng) đang dẫn tới những cách quảng cáo, tiếp thị và bán lẻ hiệu quả hơn bao giờ hết ra sao – một kỹ nghệ “tác động vào bộ não để bán hàng” đang trở nên mạnh mẽ hơn bao giờ hết như thế nào. Là một người trong ngành quảng cáo, tiếp thị hay bán lẻ (hay đúng hơn là thành viên của “ngành kỹ nghệ thuyết phục” rộng lớn), bạn sẽ phát hiện ra những kỹ thuật và công nghệ mới nhất và bạn có thể khai thác chúng. Là một người tiêu dùng, bạn sẽ hiểu mình đang bị ảnh hưởng ngày càng nhiều bởi ngành công nghiệp có sức tác động vô song này ra sao, mà những kỹ thuật của nó, như cựu điều hành quảng cáo Robert Heath giải thích trong cuốn Seducing the Subconscious (tạm dịch: Thuyết phục tiềm thức), ảnh hưởng mạnh mẽ tới các lựa chọn “mà không cần đưa ra thông điệp nào, mà chúng ta không hề chú ý hay nhớ tới thông điệp đó, không chú ý hay nhớ tới mẩu quảng cáo, và bất chấp việc chúng ta ghét hay thích mẩu quảng cáo đó.”2 Như cuốn sách này sẽ trình bày, ngay cả môi trường mà người tiêu dùng mua sắm trong đó cũng có ảnh hưởng tới việc mua sắm. Chẳng hạn, ánh sáng ở một cửa hàng giảm giá sẽ có cường độ cao để phô ra sản phẩm nhiều nhất, trong khi một cửa hàng mỹ phẩm sang trọng có thể lựa chọn loại ánh sáng dịu dàng hơn để làm tăng nhận thức của khách hàng về vẻ ngoài của chính họ. Nhịp điệu của âm nhạc trong cửa hàng có thể ảnh hưởng tới tốc độ di chuyển của người mua sắm, trong khi ở các sòng bạc, không khí nhiều hương liệu sẽ giúp con bạc thư giãn và tạo ra cảm giác thời gian trôi chậm lại. “Bầu không khí nhân tạo” kiểu này kiểm soát hành vi và thái độ theo những cách không thể cảm nhận được mà người tiêu dùng không thể nào kiểm soát. Tương tự, sự nổi lên của điều được gọi là “kiến trúc cho sự lựa chọn” đã cho phép thao túng quá trình ra quyết định của chúng ta bằng cách tác động vào tiềm thức. 14 ~ Marketing hệ não đồ Tuy nhiên, hiểu biết nhiều hơn về cách bộ não vận hành chỉ là một phần của bức tranh. Sức mạnh của kỹ nghệ thuyết phục cũng đã được tăng cường nhờ sự xuất hiện của những con đường mới dẫn tới thị trường, thông qua internet, mạng xã hội, các thiết bị di động, và những tin nhắn quảng cáo cá nhân hóa. Chẳng hạn, trong Chương 7, tôi sẽ nói với các bạn về “earcon”, tức những “biểu tượng âm thanh” xuất hiện trên màn hình cung cấp âm thanh tương ứng khi bạn nhấp chuột vào một trang web – tiếng miếng bò beefsteak xì xèo cho trang web của một nhà hàng, tiếng sóng vỗ vào bờ biển ở trang chủ một hãng du lịch. Ngay cả chiếc tivi mà bạn – và con cái bạn – xem cũng có thể ảnh hưởng quan trọng tới quan điểm của bạn về thế giới và những thói quen mua sắm của bạn, như tôi giải thích chi tiết trong Chương 9. Một nguồn quan trọng để nhìn thấu người tiêu dùng và gây ảnh hưởng lên họ là khả năng ngày càng tăng của ngành kỹ nghệ này trong việc đào xới dữ liệu quy mô lớn (Big Data). Tôi giải thích trong Chương 11 rằng điều này bao gồm việc sử dụng các thuật toán tinh vi và những máy tính tốc độ cao để phát hiện các khuynh hướng và sở thích tiêu dùng từ các mạng xã hội như Facebook và Twitter. Ngành công nghiệp này tuyên bố thông tin đó giúp họ định hình chiến lược tiếp thị, vì thời gian và sự chú ý của bạn chỉ được dành cho những sản phẩm và dịch vụ thực sự liên quan tới bạn. Việc đào xới dữ liệu quy mô lớn là một lý do mà phòng thí nghiệm của tôi, giống như hầu hết các công ty tư vấn khác, đã thuê không chỉ những nhà khoa học thần kinh, mà cả các nhà toán học, thống kê và vật lý học. Ngành kỹ nghệ thuyết phục đang ngày càng có sức tác động mạnh mẽ, nhưng nếu bạn tự cho rằng mình miễn nhiễm với sự lôi kéo của nó – nếu bạn nghĩ rằng là một khách hàng, mọi thứ bạn mua là kết quả của ý chí tự do của chính bạn – hãy nhìn lại những gì bạn đang sở hữu. Tôi sẵn sàng cá là một tỷ lệ đáng kể trong số đó, từ chiếc quần jean bạn mặc cho tới xe hơi bạn lái, được mua vì cảm xúc cũng tương đương như vì các lý do duy lý; rằng thật sự, các lựa chọn của bạn đã bị ảnh hưởng theo những cách tinh vi tới mức mà bạn không thể nhận ra. Giới thiệu ~ 15 Hãy thử xem xét điều này. Trong một nghiên cứu, một thông điệp hối thúc người tiêu dùng mua một nhãn hiệu trà cụ thể được chiếu trên màn hình vi tính của họ nhanh tới mức họ không thể nhìn thấy. Nhưng bất chấp việc những người tham gia nghiên cứu chưa bao giờ ý thức rằng họ nhìn thấy thông điệp đó, mẩu quảng cáo vẫn khiến họ gọi nhãn hiệu trà cụ thể nói trên, theo lựa chọn tự do của họ. Tôi mô tả điều này và các nghiên cứu khác về hiện tượng “chỉ dẫn tiềm thức” ở Chương 8. Nhưng sao có thể như vậy? Làm sao mà người tiêu dùng lại bị ảnh hưởng trong việc mua một thứ gì đó mà họ không ý thức được? Như tôi giải thích trong Chương 2, những ảnh hưởng này đã là một phần cuộc sống của người tiêu dùng trong một thời gian dài tới mức họ hầu như không để ý đến. Sức thuyết phục của quảng cáo và tiếp thị không có gì đáng ngạc nhiên nếu xét sự đầu tư khổng lồ thời gian, tài năng và tiền bạc cho nó. Riêng ở Mỹ và Anh, đầu tư cho quảng cáo và tiếp thị vào khoảng 313 tỉ đôla Mỹ, nhiều hơn gấp hai lần đầu tư cho giáo dục (132 tỉ đôla Mỹ). Khi các công ty phát triển những sản phẩm mới “ai cũng phái có”, họ thuê hàng nghìn nhà khoa học nghiên cứu được đào tạo bài bản để phát triển những sản phẩm hữu ích dù có vẻ thật bình thường như Febreze, Bovril, Pampers, Pot Noodle, Flash, Stork, Duracell, Marmite, Old Spice, PG Tips, Max Factor, và Cup-a-Soup. Một cuộc gặp với một công ty chuyên các sản phẩm tiêu dùng tiêu thụ nhanh (fast-moving consumer goods, FMCG) mà tôi tham dự gần đây có mặt năm nhà khoa học, tất cả đều là tiến sĩ từ các đại học hàng đầu ở Anh. Trong đó có một nhà vật lý lý thuyết từ Đại học Cambridge, một kỹ sư từ Bristol, một nhà toán học từ Imperial College, một nhà sinh vật học được đào tạo ở Oxford, và tôi, một chuyên gia tâm lý thần kinh với bằng tiến sĩ từ Đại học Sussex. Nhiệm vụ của chúng tôi? Đánh giá hiệu quả của một sản phẩm cạo râu cho nam giới với giá dưới 10 bảng Anh (15 đôla Mỹ). 16 ~ Marketing hệ não đồ Thời hoàng kim của những người mua sắm hay cơn ác mộng Orwell? Ngày nay, sức tác động và sự tinh vi của kỹ nghệ thuyết phục đã phát triển tới một mức độ mà Packard, ngay cả trong những khoảnh khắc điên rồ nhất của ông, cũng không thể nào tưởng tượng nổi. Với những người làm quảng cáo, tiếp thị, và bán lẻ, tiến bộ trong khoa học thần kinh dường như mang tới những cơ hội để đạt được lợi thế cạnh tranh quan trọng trong một thị trường toàn cầu mà các thương hiệu đối địch chiến đấu để giành giật trái tim, tâm trí và ví tiền của người tiêu dùng. Thử xem xét một kỹ thuật gây quan ngại cho nhiều người tiêu dùng và các nhóm bảo vệ người tiêu dùng đã được phản ánh trong Minority Report, bộ phim tiên đoán về một tương lai u ám tràn ngập những quảng cáo cá nhân hóa được che đậy. Hãy tưởng tượng bạn đang ngồi trên tàu lửa hay xe khách và mệt mỏi tựa đầu vào cửa sổ. Bỗng nhiên bạn nghe thấy một quảng cáo có vẻ như phát ra từ trong đầu bạn. Một giọng nói, có vẻ như từ đằng sau mắt và giữa hai tai bạn, đang muốn bán cho bạn thứ gì đó. Hơn thế nữa, giọng nói kỳ lạ như của một linh hồn này biết rất nhiều về những gì bạn thích và không thích, về những sản phẩm và dịch vụ mà bạn thường hay mua. Một cơn ác mộng? Một ảo thanh? Đó chỉ là công nghệ mới nhất để hướng các quảng cáo tới những khách hàng không ngờ vực. Một bộ chuyển đổi cơ điện gắn vào mỗi cửa sổ biến các tín hiệu âm thanh thành những rung động tần số cao. Khi một hành khách mệt mỏi tựa đầu vào kính, xương sọ của họ rung theo những dao động đồng cảm với thiết bị đó. Ngay cả trong những môi trường ồn ào, thiết bị này tạo ra một âm thanh rất rõ ràng có vẻ như phát ra chính từ trong đầu của hành khách. Đó là một thông điệp bán hàng chỉ họ mới nghe thấy và một thông điệp mà, nhờ vào việc thu thập dữ liệu trên các trang mạng xã hội và lịch sử mua sắm của hành khách đó, trở nên cực kỳ lôi cuốn. Giới thiệu ~ 17 Được phát triển bởi hãng quảng cáo Đức BBDO theo yêu cầu của đài truyền hình Sky Deutschland, hệ thống này vừa hết sức hiệu quả, vừa cực kỳ gây tranh cãi. Trong khi được các khách hàng tiềm năng chào đón như “bước đột phá lớn tiếp theo trong ngành quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng”, nhiều người tiêu dùng đã bày tỏ sự phẫn nộ với công nghệ này. Một đoạn video về cách thức hoạt động của hệ thống này đã dẫn tới những bình luận đi từ phẫn nộ – “Đây là sự xâm phạm quyền nghỉ ngơi của một người” – cho tới đe dọa bạo lực – “Tôi nghĩ tôi sẽ lấy búa đập nát cửa sổ.” Với những kỹ thuật bán hàng như thế, và như tôi sẽ giới thiệu trong cuốn sách này, nhiều kỹ thuật còn tinh vi hơn đang ở phía chân trời, không có gì ngạc nhiên khi với nhiều người tiêu dùng, những diễn biến này làm xuất hiện bóng ma ghê sợ về việc tâm trí của họ sẽ bị kiểm soát bởi những hoạt động quảng cáo tàn nhẫn. Họ lo sợ sự xuất hiện đã rất gần của các công nghệ giống như kiểu “Big Brother” của nhà văn George Orwell* với quyền lực ra lệnh cho các quyết định tiêu dùng của họ một cách bí mật. Những lo lắng này chính đáng tới mức nào? Liệu có phải những công ty cực kỳ giàu có triển khai những kỹ thuật này, và các nhà khoa học thiết kế cũng như phát triển chúng, đang tìm cách thao túng người tiêu dùng, hay họ chỉ giúp để việc mua sắm hiệu quả và đỡ căng thẳng hơn? Những “người thuyết phục giấu mặt” mới nhất này hiệu quả tới đâu trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và tại sao? Và bạn, một người tiêu dùng đơn lẻ, có thể làm gì để bảo vệ mình thoát khỏi ảnh hưởng thái quá từ họ? Đây là một số câu hỏi mà tôi sẽ trả lời trong những chương tiếp theo. Nhưng trước hết, hãy lùi lại thời gian về năm 1901, năm mà khoa học lần đầu tiên gặp gỡ bán hàng. * George Orwell (1903-1950), nhà văn người Anh nổi tiếng với tác phẩm Big Brother, hay Nineteen Eighty Four (1984) về một xã hội mà các công dân bị chính quyền theo dõi sát sao và việc tẩy não diễn ra công khai. 1 Khi khoa học gặp gỡ bán hàng Tư duy, nỗ lực và tiền bạc đổ vào quảng cáo hiện giờ đang nhiều hơn bất cứ chiến dịch nào khác để thay đổi nhận thức của xã hội. — Jean Kilbourne (2005)1 Quảng cáo là một nghệ thuật lâu đời. Thương nhân ở các nhà nước thành bang sẽ lớn tiếng tán dương những phẩm chất hàng hóa của họ với khách qua đường, hay thuê những người rao hàng rong, “được lựa chọn có chất giọng ngọt ngào và khả năng hùng biện”,2 để nói những lời ca ngợi các sản phẩm của họ trên đường phố. Lý do cho sự phát triển của quảng cáo là rất rõ ràng – như các chuyên gia về tiếp thị Damian Ryan và Calvin Jones đã viết trong thời hiện đại: Không có nhiều điều chắc chắn trong thế giới kinh doanh, trừ có một điều: nếu bạn không để khách hàng biết về công việc kinh doanh của mình, bạn sẽ không thể làm ăn được bao lâu.3 Và trong hàng chục nghìn năm, mục đích của quảng cáo chỉ là... quảng cáo – để “tên tuổi của thân chủ xuất hiện trước mọi người”, theo lời Albert Lasker, người sẽ được nói tới nhiều hơn dưới đây. Những người trong ngành này vẫn tin chắc chắn rằng, thành công trong ngành quảng cáo chỉ đòi hỏi sự sáng tạo, hiểu biết cơ bản và trải nghiệm thực tế. 20 ~ Marketing hệ não đồ Họ tự coi mình là những nghệ sĩ không cần và không muốn bất cứ sự giúp đỡ nào từ khoa học. Tuy nhiên, khi thế kỷ 20 tới, tất cả những điều này bắt đầu thay đổi. Từ quảng cáo tới thuyết phục: Sự trỗi dậy của tâm trí vô thức Đầu năm 1901, ủy ban tổ chức của Câu lạc bộ Agate rất uy tín ở Chicago đã mời tiến sĩ 32 tuổi Walter Dill Scott tới nói chuyện với họ trong bữa trưa. Scott, giáo sư tâm lý học ở Đại học Northwestern, đã chọn đề tài “Vai trò của tâm lý học trong quảng cáo”. Sau khi tất cả mọi người đã thưởng thức một bữa trưa tuyệt vời và rượu ngon ở phòng ăn bằng gỗ tinh tế của câu lạc bộ, chủ tịch câu lạc bộ yêu cầu mọi người im lặng và giới thiệu diễn giả. Khán giả, bao gồm nhiều doanh nhân thành đạt nhất trong ngành quảng cáo ở thành phố, ngồi ổn định trong những chiếc ghế bọc da. Những gì Scott nói với họ làm bùng lên một mối bận tâm ngày càng gia tăng về tâm trí tiềm thức của người tiêu dùng. Ông giải thích: Quảng cáo đôi khi được coi là hệ thần kinh của thế giới kinh doanh. Giống như hệ thần kinh của chúng ta được kết cấu để giúp chúng ta cảm nhận được hiện thực khách quan bằng các giác quan, quảng cáo được so sánh với hệ thần kinh phải đánh thức nơi người xem thật nhiều loại hình ảnh có thể gây ra sự phấn khích cho họ không kém gì chính đồ vật được quảng cáo ngoài đời thực. Ông giải thích tiếp cách để chuyên gia quảng cáo hướng nỗ lực của họ tới việc tạo ra “những hiệu ứng nhất định lên tâm trí của khách hàng tiềm năng. Tâm lý học, nói chung, là khoa học của tâm trí. Nghệ thuật là hành động và khoa học là hiểu phải hành động thế nào, hay giải thích những gì đã được thực hiện. Nếu chúng ta có thể tìm ra và diễn giải các Khi khoa học gặp gỡ bán hàng ~ 21 quy luật tâm lý mà nghệ thuật quảng cáo dựa vào, chúng ta sẽ đạt được một tiến bộ rõ rệt, vì chúng ta sẽ bổ sung được khoa học vào nghệ thuật quảng cáo.”4 Bài nói chuyện của Scott và một cuốn sách bán chạy nhất sau đó, The Psychology of Advertising (Tâm lý học của quảng cáo), đã tạo ra ảnh hưởng sâu sắc tới cách giới quảng cáo nhìn nhận nghề nghiệp của họ và tầm quan trọng của khoa học đối với nghề nghiệp đó, nhất là tâm lý học. Và vẫn còn nhiều điều hay ho ở phía trước. “Tôi có thể nói với ông quảng cáo là gì!” Ba năm sau bài phát biểu của Scott ở Câu lạc bộ Agate, John E. Kennedy, một cựu cảnh sát thuộc lực lượng Cảnh sát Kỵ binh Hoàng gia Canada, tạo nên cuộc cách mạng thứ hai trong thế giới quảng cáo. Và ông làm điều đó chỉ với ba từ. Trong một buổi chiều mùa xuân mát mẻ năm 1904, Albert Lasker, một trong những người tiên phong vĩ đại của ngành quảng cáo, đang làm việc ở văn phòng của ông, thì một cậu bé đưa tin tới với một tin nhắn nguệch ngoạc từ một người lạ đến mà không báo trước. “Tôi ở dưới lầu”, tin nhắn viết, “và tôi có thể nói với ông quảng cáo là gì. Tôi biết là ông không biết. Điều đó khiến việc tôi cho ông biết càng có ý nghĩa và điều này sẽ có ý nghĩa lớn với ông. Nếu ông muốn biết quảng cáo là gì, hãy gửi một từ ‘có’ cho cậu đưa tin.” Lasker lưỡng lự. Là một doanh nhân khôn ngoan, đã tích tụ được khối tài sản cá nhân trị giá hơn 52 triệu đôla Mỹ, ông hẳn phải quen với việc bị quấy rầy bởi những kẻ lập dị và bịp bợm. Tuy nhiên, tin nhắn làm ông tò mò và ông đã yêu cầu cậu bé đưa tin đưa người đàn ông lên lầu. Cuộc gặp của họ, kéo dài tới tận đêm, kết thúc với việc Lasker thuê Kennedy với mức lương khủng khiếp thời bấy giờ, 28.000 đôla Mỹ mỗi năm. Trong vòng hai năm, Kennedy, trước đó chật vật kiếm sống bằng việc viết quảng cáo cho thuốc bổ của thương hiệu Dr. Shoop, sẽ kiếm được 75.000 đôla Mỹ mỗi năm – và chức năng của ngành quảng cáo được hiểu lại hoàn toàn. 22 ~ Marketing hệ não đồ Điều gây ấn tượng mạnh với Lasker, và sẽ cách mạng hóa cách tiếp cận của cả ngành kinh doanh này, là ba từ mà Kennedy mô tả hoạt động quảng cáo: “Bán hàng trên báo” (Salesmanship in print). John O’Toole, một cố chủ tịch của công ty quảng cáo Lasker, bình luận: Ngày nay điều đó thật đơn giản và rõ ràng. Nhưng định nghĩa này vào năm 1904 đã thay đổi hoàn toàn ngành quảng cáo và trao cho nó vai trò khổng lồ như bây giờ trong nền kinh tế của chúng ta. Bằng cách coi chức năng của quảng cáo bằng với chức năng của một người bán hàng trực tiếp bán sản phẩm, bản chất thật sự của quảng cáo đã được hé lộ. Lần đầu tiên, khái niệm thuyết phục, vốn là vai trò chính của người bán hàng, được áp dụng trong việc tạo ra các mẩu quảng cáo.5 Hai năm sau, năm 1906, giám đốc công ty quảng cáo ở Chicago, John Lee Mahin, ghi nhận tầm quan trọng ngày càng tăng mà các doanh nghiệp quảng cáo đặt vào tâm lý học. Trong cuốn sách xuất bản nội bộ của ông, Lectures on Advertising (Những bài giảng về quảng cáo), ông giải thích: Quảng cáo là khiến người khác nghĩ điều mà bạn muốn. Nó có nghĩa là vận dụng mọi tác lực để tạo ra những ấn tượng và những quan điểm kết tinh... Sức mạnh tuyệt vời của quảng cáo là đưa vào tâm trí mọi người những ý tưởng luôn đeo bám lấy họ... Người tiêu dùng gần như luôn mua sắm với sự tuân phục vô thức những gì họ tin tưởng là các chỉ dẫn từ một quyền lực mà họ ngỡ là được tham vấn và tôn trọng một cách đầy cân nhắc.6 Thức tỉnh trước thực tế rằng họ đang làm công việc thuyết phục cũng nhiều như quảng cáo, các giám đốc trong ngành quảng cáo bắt đầu tích cực tìm kiếm những nhà tâm lý học, những người được đào tạo, có kỹ năng và kinh nghiệm mà họ cho rằng cực kỳ quan trọng để hiểu được tâm trí vô thức của người tiêu dùng. Khi khoa học gặp gỡ bán hàng ~ 23 Những người theo trường phái Freud vào cuộc Cuối Thế chiến thứ nhất, ngành kinh doanh trước đó dựa chủ yếu vào sự sáng tạo của những cây bút viết bài quảng cáo và trí tưởng tượng của các nghệ sĩ ngày càng bị ảnh hưởng bởi quan điểm chủ đạo theo kiểu phân tâm học. Các chuyên gia này, đa số là những người theo thuyết của Freud,* nhấn mạnh vai trò sống còn của cảm xúc trong việc lôi kéo khách hàng. Khát khao tìm ra những phương thức mới để tạo ảnh hưởng lên tâm trí công chúng, nhiều giám đốc quảng cáo tìm kiếm sự chỉ dẫn từ tiến sĩ Ernest Dichter. Là một người đàn ông hói đầu hoạt bát và vui vẻ, đeo nơ và kính gọng sừng, Dichter thích tự mô tả mình là “Ngài Thúc đẩy công chúng”. Trong một căn nhà trên đỉnh đồi nhìn xuống sông Hudson, ông đã lập nên Viện nghiên cứu Thúc đẩy công chúng. Trụ sở được trang bị rất đầy đủ của viện bao gồm những phòng cho các nhóm tiêu điểm và những nhóm khác, trong đó trẻ em xem tivi trong khi bị bí mật theo dõi từ sau những tấm kính hai mặt, những thiết bị ghi âm lén ghi lại các bình luận của chúng. Dichter cũng chiêu mộ một “tổ tâm lý” bao gồm hàng trăm gia đình mà cấu trúc cảm xúc đã được phân tích theo phân tâm học. Ông thông báo với các khách hàng rằng bằng cách thực hiện những phương pháp kiểu Sigmund Freud, ông có thể cung cấp cho họ không chỉ hiểu biết sâu sắc hơn về mong muốn và nguyện vọng của người tiêu dùng, mà cả các kỹ thuật để “kiểm soát hành vi của họ”. Các hãng quảng cáo là, ông tuyên bố: Một trong những phòng thí nghiệm hiện đại nhất của tâm lý học... sở hữu khả năng thao túng động cơ và mong muốn của con người cũng như phát triển nhu cầu cho hàng hóa mà công chúng có lúc không thấy quen thuộc – có lẽ thậm chí là không hề muốn mua.7 * Sigmund Freud (1856-1939), bác sĩ và nhà tâm lý học nổi tiếng người Áo, được coi là người đặt nền móng cho phân tâm học. (ND) 24 ~ Marketing hệ não đồ Một khách hàng như thế là hãng sản xuất xì gà đã chi hàng nghìn đôla cho một chiến dịch quảng cáo thất bại. Mẩu quảng cáo của họ là một phụ nữ tươi cười trao những điếu xì gà cho chồng và bạn bè của chồng. Dù được vẽ rất hấp dẫn và có độ phủ rộng, mẩu quảng cáo trên thực tế lại khiến cho doanh số bán xì gà giảm. Dichter giải thích rằng đàn ông hút xì gà vì điều đó, một cách vô thức, khiến họ có cảm giác là người thống trị và quan trọng. Điếu xì gà, ông nói, là một biểu tượng nam tính của giống đực; với hình ảnh một phụ nữ khuyến khích đàn ông hút xì gà, mẩu quảng cáo đã xóa bỏ nam tính đó trong tâm lý khách hàng nam giới. Mẩu quảng cáo được thay đổi, phần giới thiệu được viết lại, và doanh số tăng ấn tượng; dù những thay đổi tinh tế đó là gì giờ không còn được lưu lại cho hậu thế. Khi Chiến tranh thế giới thứ hai kết thúc, năng lực sản xuất khổng lồ mà Mỹ đã xây dựng trong thời chiến nhanh chóng chuyển sang phục vụ lĩnh vực dân sự. Kết quả của điều đó là lượng hàng hóa tiêu dùng khổng lồ cần phải bán, và những người làm quảng cáo càng lắng nghe các nhà tâm lý học chăm chú hơn. Theo các chuyên gia này, xã hội đang bước vào thời kỳ “kinh tế-tâm lý học”, trong đó thách thức với họ không chỉ là quảng cáo các sản phẩm sản xuất hàng loạt, mà là sản xuất hàng loạt ra chính các khách hàng. Trong diễn văn nhậm chức chủ tịch ở Hội đồng quốc gia về các quan hệ gia đình, nhà xã hội học Clark Vincent đã khởi sự chương trình hành động này rõ ràng khi ông giải thích rằng gia đình không còn chỉ là một đơn vị sản xuất nữa, mà là “một đơn vị tiêu dùng độc lập”.8 Các giám đốc quảng cáo ngày càng xem công chúng không phải là những người duy lý, mà bị lôi kéo bởi cảm xúc và dễ bị thao túng. Càng đánh giá khách hàng nhiều cảm xúc và ít lý tính, những người trong ngành quảng cáo càng cảm thấy đúng đắn trong việc nuôi dưỡng ở người tiêu dùng những sự cuốn hút về cảm xúc. Quan điểm này về người tiêu dùng được tổng kết bởi một giám đốc quảng cáo dày dạn, trích lại những lời của một nhà vô địch chăn heo ở Kansas: Khi khoa học gặp gỡ bán hàng ~ 25 Bạn ơi, nói gì không quan trọng, cảm xúc mới là thứ đáng giá. Điều tuyệt diệu là cảm xúc. Bạn phải đặt tình cảm của mình vào đó. Bạn phải khiến con heo tin rằng bạn có thứ mà nó muốn. Vào cuối những năm 1950, ước tính hàng tỉ đôla Mỹ mỗi năm đã được chi cho việc nghiên cứu tâm lý học. Chính những kỹ thuật này, mong muốn thao túng, và như ông đã chứng kiến, thiết kế và xây dựng khách hàng về mặt xã hội học, đã dẫn tới việc Vance Packard viết cuốn sách bán chạy nhất của ông, The Hidden Persuaders. Trong rất nhiều ví dụ mà Packard đã trích dẫn, có một nghiên cứu được tiến hành theo yêu cầu của American Airlines để tìm hiểu xem tại sao nhiều doanh nhân sợ đi máy bay tới mức họ chỉ sử dụng máy bay khi không còn phương tiện nào khác. Ông đã sử dụng hàng loạt thí nghiệm phóng chiếu, chẳng hạn như thí nghiệm kiểm nghiệm dấu mực Rorschach,9 trước khi giải thích với các khách hàng của ông rằng không phải doanh nhân nam giới sợ chết vì đi máy bay, mà là sự bối rối và cảm giác tội lỗi đối với việc gia đình họ nhận tin về cái chết. Sử dụng thông tin này, American Airlines đã phát triển một chiến dịch quảng cáo nhắm vào các bà nội trợ. Họ tán dương những lợi ích của việc dùng máy bay trong các kỳ nghỉ cho cả gia đình và việc người chồng có thể về nhà nhanh hơn nếu đi máy bay. Airlines cũng đi ra khỏi lề lối thông thường của họ khi tạo ra “một môi trường yên bình về tâm lý” trong khoang hành khách.10 Tuy nhiên, đó không phải là những người làm quảng cáo duy nhất tìm cách định hình thái độ và quan điểm của dư luận. Đầu thế kỷ hai mươi, một nghề nghiệp mới ra đời: chuyên gia quan hệ công chúng (PR). Edward Bernays: Vua PR Ở Anh và Mỹ ngày nay, ước tính cứ một nhà báo thì lại có bốn giám đốc PR. Điều này có nghĩa là mọi tin tức bạn thấy trên tivi, nghe được 26 ~ Marketing hệ não đồ trên radio, đọc được trên báo in, hay theo dõi trên internet xuất hiện chỉ là bởi công nghệ PR, hay như một số công ty giờ vẫn thích gọi, “tuyên truyền cho doanh nghiệp”. Được những khách hàng cỡ bự bỏ tiền thuê, các công ty PR lớn nhiều tiền và nguồn lực hơn hầu hết các tổ chức truyền thông và ở một vị thế có một không hai để làm thiên lệch những câu chuyện theo hướng có lợi cho khách hàng của họ. Các công ty PR cũng có quyền lực chôn giấu những tin tức xấu và làm tăng uy tín cho ngay cả những công ty tai tiếng nhất. Edward Bernays, “cha đẻ” ngành PR, từng là một nhân vật có ảnh hưởng cực kỳ lớn ở thời của ông. Ông sinh năm 1891 tại Vienna, mẹ ông là em gái của Sigmund Freud và cha là anh vợ của Freud, khiến ông là cháu cả hai bên nội ngoại của người sáng lập ra ngành phân tâm học. Trong Chiến tranh thế giới thứ nhất, Bernays làm việc cho Ủy ban thông tin công cộng Hoa Kỳ (CPI), một tổ chức tuyên truyền do chính phủ tài trợ với nhiệm vụ quảng cáo và tiếp thị cho “cuộc chiến tranh kết thúc mọi cuộc chiến tranh” với lập luận cuộc xung đột sẽ “khiến thế giới an toàn hơn cho nền dân chủ.” Sau chiến tranh, ông là người có công trong việc xây dựng nên điều mà Stuart Ewen, người viết tiểu sử ông sau này, mô tả là “một cuộc hôn nhân định mệnh giữa các lý thuyết về tâm lý học đám đông và những chương trình thuyết phục có hệ thống cho doanh nghiệp và chính trị.”11 Bernays đã phát triển chiến lược, mà ngày nay vẫn được sử dụng rộng rãi, kết nối những sản phẩm không được ưa chuộng với các sứ mệnh cao cả. Chẳng hạn, trong những năm 1920, ông được Công ty Thuốc lá Hoa Kỳ (American Tobacco Company) thuê đặc trách việc làm tăng số phụ nữ hút thuốc bằng cách khuyến khích họ hút ở nơi công cộng. Ông nhận ra rằng cách tốt nhất để khuyến khích hành vi hay bị chê trách này là kết nối nó với sứ mệnh giải phóng phụ nữ. Với suy nghĩ đó, ông đã thuyết phục những người vận động cho nữ quyền biến các điếu thuốc lá Lucky Strike thành “Những ngọn đuốc tự do” đầy tính biểu tượng trong cuộc tuần hành phản đối ở Đại lộ Số Năm, New York. Sự kiện này đã lên bìa báo khắp nước Mỹ và đóng một vai trò quan trọng trong việc thay đổi thái độ của dư luận. Bernays viết năm 1923: Khi khoa học gặp gỡ bán hàng ~ 27 Thành công của một người làm PR phụ thuộc vào khả năng tạo ra những biểu tượng mà công chúng sẵn sàng hưởng ứng... tìm kiếm được những hình mẫu, cá nhân và cộng đồng, mang lại những phản ứng tích cực... thu hút được bản năng và sự khao khát của số đông là phương pháp cơ bản nhất qua đó anh ta tạo ra những kết quả của mình.12 Tuy nhiên, ngay khi cuốn sách của Packard đang bán hết vèo khỏi các kệ sách và đầu tư vào nghiên cứu tâm lý từ các công ty quảng cáo đã đạt tới mức cao nhất mọi thời, ảnh hưởng của những người theo Freud bắt đầu giảm xuống.13 Thế chỗ họ là một nhóm các chuyên gia mới và cực kỳ tự tin tự gọi là “những người theo chủ nghĩa hành vi.” Họ bác bỏ điều mà họ cho là trò phân tâm học thiếu khoa học và bịp bợm, đồng thời cam kết biến tâm lý học thành một khoa học vững chắc. Tới lượt những nhà hành vi học Năm 1920, giáo sư 42 tuổi John Broadus Watson là một ngôi sao đang lên của thế giới học thuật. Ông đã giới thiệu thuật ngữ “chủ nghĩa hành vi” vào năm 1912 và năm sau đó xuất bản một nghiên cứu được hoan nghênh rộng rãi và đầy ảnh hưởng trên tạp chí Psychological Review. Trong đó, Watson đã đưa ra tuyên ngôn của ông về tâm lý học hành vi, một “nhánh thực nghiệm hoàn toàn khách quan của khoa học tự nhiên”, mà mục tiêu là “tiên đoán và kiểm soát hành vi”.14 Tuy nhiên, sự nghiệp đầy hào quang của học giả trẻ này ở Đại học Johns Hopkins kết thúc đột ngột khi ở tuổi 42, ông bị sa thải vì bỏ vợ để sống với Rosalie Rayner, một sinh viên trẻ hơn ông rất nhiều. Vụ bê bối khiến ông thất nghiệp và trong thời kỳ xã hội còn rất bảo thủ đó, không thể làm việc cho một tổ chức học thuật nào khác. Không nản lòng, Watson đã lên đường tới New York để tìm kiếm một nghề nghiệp mới và được trả hậu hĩnh hơn. Nghiên cứu của ông vốn đã thu hút sự chú ý của nhiều giám đốc quảng cáo cấp cao, những người thấy 28 ~ Marketing hệ não đồ ở chủ nghĩa hành vi một công cụ đầy sức mạnh để tạo ảnh hưởng lên số đông. Không lâu sau khi tới New York, Watson được nhận vào làm ở hãng J. Walter Thompson, ở đó ông đã sử dụng các kiến thức tâm lý học của mình, cùng với khả năng bán hàng không hề tồi, để hoạch định một trong những chiến dịch quảng cáo hiệu quả nhất của công ty. Với Johnson & Johnson, ông đã thuyết phục các bà mẹ Mỹ sử dụng phấn rôm cho trẻ em mỗi lần họ thay tã. Với Maxwell House, ông định hình việc “nghỉ giải lao uống cà phê” (coffee break) thành một truyền thống ở các văn phòng, nhà máy và cả gia đình. Watson thúc đẩy chủ nghĩa hành vi “một cách táo bạo, đầy sức thuyết phục và chắc chắn” tới mức nó trở thành “một lời rao hàng”.15 Điều đó mang tới cho ông sự giàu có và giúp ông có thể tận hưởng cuộc sống của một quý ông nhờ vào bất động sản lớn ở bang Connecticut. Học thuyết mới của ông về tâm lý đã có ảnh hưởng sâu sắc lên cách những người trong nghề quảng cáo và khách hàng của họ đánh giá người tiêu dùng. Từ chỗ coi người tiêu dùng là những cá nhân khó hiểu, mâu thuẫn và đầy cảm xúc bị lôi kéo bởi những hy vọng, nỗi sợ, giấc mơ và khát khao tiềm thức, giờ trong suy nghĩ của không ít giám đốc quảng cáo, người tiêu dùng là một “kẻ vô sản” nặc danh không biết tư duy. Họ không có chính kiến và mục đích, và hành vi của họ có thể bị kiểm soát dễ dàng bởi hàng loạt phần thưởng hay hình phạt, hay, dùng thuật ngữ của những người theo chủ nghĩa hành vi, những sự nhấn mạnh tích cực và tiêu cực. Trong vòng năm năm, chủ nghĩa hành vi đã trở thành thế giới quan tâm lý học thống trị ở Mỹ và là một khái niệm quan trọng cũng như đầy ảnh hưởng ở châu Âu. Với người trong ngành quảng cáo và khách hàng của họ, có vẻ như những lời cầu nguyện đã được đáp ứng. Người tiêu dùng, họ đảm bảo, có thể được sản xuất hàng loạt cũng dễ dàng như xe hơi và máy đánh chữ, bằng những kỹ thuật mới đầy sức mạnh được phát triển trong các phòng thí nghiệm tâm lý. Tất cả những gì họ cần là cung cấp sự nhấn mạnh tích cực thích hợp với liều lượng thích hợp và ở thời điểm thích hợp, rồi mọi người sẽ không thể cưỡng lại việc mua sản phẩm của họ. Khi khoa học gặp gỡ bán hàng ~ 29 Không có gì ngạc nhiên khi những quan điểm như thế gây sốc và gây sợ hãi ở nhiều người, nhất là khi chúng được áp dụng vào lĩnh vực quảng cáo, cho thấy mong muốn kiểm soát hành vi của người tiêu dùng bằng cách thao túng tâm trí của họ lẫn khả năng có thể làm được điều đó. Tới lượt những nhà kinh tế học hành vi Quảng cáo không phải là ngành duy nhất ngày càng quan tâm tới tâm lý học. Vào cuối những năm 1970, khá nhiều nhà kinh tế học hàng đầu bắt đầu tìm cách làm tăng “năng lực giải thích của kinh tế học bằng cách cung cấp cho nó những nền tảng tâm lý học thực tiễn hơn.”16 Năm 1979, tạp chí chuyên ngành uy tín Econometrics đăng tải bài báo của một nhóm huyền thoại gồm các chuyên gia tâm lý học Mỹ Israel, Daniel Kahneman và Amos Tversky, tựa đề “Prospect theory: An analysis of decision making under risk”.17 (Lý thuyết kỳ vọng: Một phân tích về việc ra quyết định trong tình trạng rủi ro). Năm sau đó, nhà kinh tế học Richard Thaler viết “Toward a positive theory of consumer choice” (Hướng tới một học thuyết tích cực về lựa chọn của người tiêu dùng).18 Cùng nhau, ba tác giả này không chỉ tạo ra một nhánh kinh tế học mới, ban đầu đầy tranh cãi, mà còn cả một cách hiểu khác về những lựa chọn của người tiêu dùng, sau này sẽ trở thành kinh tế học hành vi. Kahneman và Tversky cũng phát hiện ra một yếu tố quan trọng trong quá trình ra quyết định được biết đến dưới tên gọi “hiệu ứng mỏ neo”. Hiệu ứng này là gì và nó ảnh hưởng quan trọng ra sao tới cách người tiêu dùng ra quyết định sẽ được giải thích đầy đủ ở Chương 4. Tới lượt các chuyên gia marketing hệ não đồ Khi tôi còn học tâm lý học ở trường đại học vào cuối những năm 1970, hành vi học vẫn là một thế lực hùng mạnh trong giới học thuật. Nhiều nhà tâm lý học kiệt xuất tiếp tục coi não người là một “hộp đen” không 30 ~ Marketing hệ não đồ thể xâm nhập được và bác bỏ bất cứ trao đổi nào về sự nhận thức, chứ đừng nói tiềm thức, cho rằng chúng là không khoa học. Tuy nhiên, điều từng được một số người gọi là “đêm trường Trung cổ”19 của tâm lý học nhanh chóng kết thúc. Từ giữa những năm 1960 trở đi, hành vi học bắt đầu được thay thế bằng tâm lý học nhận thức. Thế giới quan mới này tập trung vào các quá trình thần kinh của những kỹ năng cực kỳ quan trọng như trí nhớ, ngôn ngữ, ra quyết định, suy nghĩ duy lý. Các nhà tâm lý học ngày càng xem bộ não người là một kiểu máy tính. Tuy nhiên, do tâm lý học nhận thức có vẻ không mang lại nhiều giá trị thương mại, nó đã không trở thành mối bận tâm lớn hay có tầm quan trọng trực tiếp với giới quảng cáo, tiếp thị và bán lẻ. Nhưng dần dần, điều khiến họ phải bắt đầu chú ý là lĩnh vực khoa học thần kinh phát triển nhanh chóng và sự phát triển của những công nghệ mới mang tới cơ hội quan sát trực tiếp cách bộ não vận hành. Năm 2002, giáo sư Ale Smidts thuộc Đại học Erasmus, Rotterdam, đã giới thiệu thuật ngữ “marketing hệ não đồ” (neuromarketing)20 để mô tả những ứng dụng thương mại của khoa học thần kinh và các kỹ thuật vẽ bản đồ não. Trong bài giảng mở đầu của ông, Smidts đã giải thích mục đích của “marketing hệ não đồ” là để “hiểu tốt hơn khách hàng và phản ứng của họ với các tác nhân kích thích trong tiếp thị, bằng cách đo đếm trực tiếp các quá trình hoạt động của não”, và để tăng “hiệu quả của các hoạt động tiếp thị bằng cách nghiên cứu những phản ứng của não bộ.”21 Khi tôi thành lập Mindlab năm 2001, theo tôi biết thì trên toàn thế giới chỉ có một công ty nữa tập trung vào lĩnh vực này. Ngày nay đã có hơn 250 và các mối quan tâm về học thuật lớn đến mức vài trường đại học, bao gồm trường Erasmus ở Hà Lan, INSEAD ở Pháp, Zeppelin ở Đức, và Stanford ở Mỹ, có các khóa học về marketing hệ não đồ. Hai công nghệ mới thường được sử dụng trong ngành này là phép ghi điện não định lượng (quantified electroencephalography: QEEG) và chụp cộng hưởng từ chức năng (functional magnetic resonance imaging: fMRI). Tôi sẽ mô tả chi tiết các kỹ thuật này là như thế nào và chúng có thể cho ta biết gì về hành vi người tiêu dùng ở Chương 3, nhưng nói Khi khoa học gặp gỡ bán hàng ~ 31 ngắn gọn, QEEG đo các hoạt động của não bằng cách ghi lại và phân tích các hoạt động điện từ trong não, và fMRI đo sự thay đổi của lượng máu chảy vào những vùng khác nhau của não, cho phép những người nghiên cứu phát hiện ra các khu vực hoạt động đặc biệt mạnh khi tiến hành một số công việc nhất định. Tuy nhiên, như chúng ta sẽ thấy trong Chương 3, công nghệ cần thiết cho fMRI rất nhiều, phức tạp và tốn kém. Những công cụ khác mà các nhà marketing hệ não đồ có là theo dõi ánh mắt, cả trong phòng thí nghiệm và ngoài đời thực, và các thiết bị ghi nhận sự thay đổi nhịp tim, nhịp thở, sự căng cơ bắp, nhiệt độ cơ thể và sự nhạy cảm của da. Với việc gắn các thiết bị GPS vào những người đi mua sắm, hay sử dụng dữ liệu từ điện thoại di động của họ, có thể theo dõi quá trình họ đi qua một cửa hàng, ghi nhận những quầy hàng mà họ ghé, những gì họ nhìn và thời gian họ dành cho mỗi gian hàng. Tuy nhiên, sẽ là sai lầm nếu cho rằng những thiết bị công nghệ cao và đắt tiền này là những công cụ duy nhất mà các nhà marketing hệ não đồ có thể sử dụng trong công cuộc tìm hiểu tốt hơn hành vi người tiêu dùng. Thay vì vậy, chúng là một phần của cả bộ công cụ các phương pháp luận đang được phát triển rất nhanh, bao gồm nhiều thí nghiệm tâm lý học, mang tới những hiểu biết giá trị về tư duy tiềm thức của người tiêu dùng và một thương hiệu có thể trở nên thuyết phục như thế nào. Để tìm hiểu về những kỹ thuật mới này và việc sử dụng chúng, chúng ta nên bắt đầu làm điều hàng triệu người vẫn làm mỗi ngày – đi mua sắm! 2 Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm Chúng ta hoàn toàn bị thao túng bởi những ảnh hưởng mà chúng ta không hề nhận thức được và chúng ta gần như không có chút sự kiểm soát có ý thức nào. — Robert Rosenthal, Pygmalion in the Classroom Đó là một buổi sáng mùa xuân đẹp trời ở Quả Táo Lớn (thành phố New York) và tôi đang săn lùng một món hời, nhưng với chút khác biệt. Khu săn mồi của tôi là một cửa hàng thời trang giảm giá ở ngoại ô thành phố. Những người đi săn cùng tôi là nửa tá dân New York am hiểu thời trang với con mắt sắc sảo có thể nhanh chóng nhận ra một món hời. Cửa hàng nhìn không có gì hào nhoáng: bên ngoài xám xịt buồn tẻ và bên trong được trang trí lòe loẹt. Không có nhân viên bán hàng nào chào đón hay hỗ trợ khách hàng và nhạc trong cửa hàng quá lớn. Nằm xa xa trong cửa hàng rất lớn, với nội thất giống như một nhà chứa máy bay là hàng dãy kệ hàng. Ánh kim loại từ crôm bọc các kệ hàng chiếu ra yếu ớt dưới những ngọn đèn huỳnh quang cùng một kiểu tỏa ra thứ ánh sáng lạnh lẽo đơn điệu. Những kệ hàng có vẻ đang oằn xuống dưới hàng chồng, hàng chồng váy áo, đồ vest, mũ nón, khăn choàng, giày, ủng, túi xách nữ, túi xách Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 33 nam, thắt lưng, và các phụ kiện thời trang. Hầu hết các món đồ đó thiết thực hơn là bắt mắt, nhưng tôi, và những tình nguyện viên đi săn đồ giá rẻ của tôi, biết rằng lẩn trốn đâu đó giữa những đống đồ tầm tầm này có những món hời cực lớn – những món đồ hiệu, của các thương hiệu biểu tượng như Ralph Lauren, Versace, Lanvin, Valentino, Miu Miu, và Prada, có thể khiến mạch đập của dân mê thời trang thứ thiệt trở nên hối hả. Hơn thế nữa, tất cả đều được bán với giá hạ rất thấp. Việc trái tim của một người đi mua sắm đập nhanh hơn khi phát hiện ra một món hời không phải là sự suy diễn của tôi, mà là sự thật đã được chứng minh. Trong số những đám đông đang lảng vảng ở các kệ hàng và tìm kiếm đầy phấn khích những đống đồ chất cao có những người mua sắm tình nguyện của tôi, các phụ nữ đã rộng lòng cho phép tôi ghi lại những gì xảy ra khi họ đi mua sắm. Một phụ nữ trẻ đội một chiếc mũ bêrê len trắng là một trong những người mua sắm thí nghiệm của tôi. Chiếc mũ của cô, món đồ duy nhất thiếu tính thời trang trên người cô gái sắp bước sang tuổi 23 ăn mặc không chút tì vết, là thứ cô đội vào một cách miễn cưỡng theo yêu cầu của tôi. Trong đó giấu những thiết bị cảm ứng nhiều màu sắc gắn vào đầu cô bằng một loại keo dẫn điện nhớp nháp sẽ ghi lại các hoạt động điện não của cô khi cô mua sắm. Cũng được che giấu không để ai thấy là những thiết bị cảm ứng trên ngực cô theo dõi sự thay đổi nhịp tim, và hai thiết bị nữa buộc vào ngón tay ở tay trái của cô để đo mức độ phản xạ với các kích thích vật chất. Trên mũi cô là cặp kính có giấu một máy quay nhỏ xíu và micro, ghi lại mọi thứ cô nhìn và nghe thấy trong cuộc mua sắm. Tất cả các thiết bị này được kết nối, thông qua mạng lưới dây có kích thước bằng sợi mì Ý, tới một túi xách nhỏ bao gồm thiết bị ghi lại liên tục những gì xảy ra với não và cơ thể cô. Cô đã ở trong cửa hàng được 30 phút và, ngay cả trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó, đã “tập kích” một chiếc váy dài bó màu đen hiệu Theory, một chiếc áo vest da sành điệu và một áo khoác hiệu Joe’s Jeans, một túi xách hiệu Prada, và một chiếc váy dây sẽ khiến bạn phải ngoái đầu nhìn lại hiệu Free People, tất cả đều được ghi nhận với một lượng quan trọng. Trong khi tôi tiếp tục quan sát, cô lại nhìn 34 ~ Marketing hệ não đồ thấy một đôi giày cao gót màu bạc hiệu Jimmy Choo với giá chỉ bằng một nửa bình thường và reo lên phấn khởi. Trở lại phòng thí nghiệm của chúng tôi, các đồng nghiệp của tôi và tôi sẽ sử dụng những đoạn phim quay được để kết hợp với những phản xạ của não và cơ thể khi cô gái đi mua sắm. Chúng tôi sẽ có thể nói chính xác món hời nào của cô tạo ra sự phấn khích về thần kinh và thể chất ít nhất cũng như nhiều nhất. Chúng tôi cũng sẽ có thể phát hiện ra liệu những điểm đỉnh và đáy đó có liên hệ gì tới một vị trí đặc biệt nào trong cửa hàng hay vị trí các kệ hay chồng quần áo không. Nói cách khác, chúng tôi sẽ có thể xác định được bằng cách nào cửa hàng có thể thúc đẩy sự hứng thú mua sắm nhiều hơn nữa, qua đó làm tăng thời gian mọi người sẽ ở lại trong cửa hàng để săn lùng món hời của họ và như thế, sẽ giúp cửa hàng tăng lợi nhuận. Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy, với nhiều khách hàng, triển vọng có thể mua được một món đồ thời trang mà họ khát khao với giá rẻ tạo ra sự phấn khích về tinh thần tương đương với việc trúng xổ số hay thậm chí là hít ma túy. Chúng tôi đã quan sát được sự tăng mạnh sóng beta tần số cao ở các vùng não trán khi phát hiện ra một món hời. Điều này xảy ra cùng với việc tăng mạnh nhịp tim ở người mua sắm, có thể tăng từ 70 nhịp mỗi phút lúc bình thường lên tới 120 nhịp mỗi phút. Phản ứng kích thích da cũng tăng, chỉ ra sự gia tăng hoạt động của thần kinh giao cảm. Là một phần trong những phản xạ để sinh tồn xa xưa của loài người như chiến đấu, bỏ chạy hay chết cứng, thần kinh giao cảm là một nhánh của hệ thần kinh tự chủ (autonomic nervous system). Giống như hệ thống lái tự động trong máy bay, hệ thần kinh tự chủ điều khiển cơ thể “bay” bằng cách kiểm soát những thứ như nhịp tim, huyết áp, và nhịp thở, trong lúc tâm trí của chúng ta bận rộn với những thứ khác. Dù việc gia tăng hoạt động của thần kinh giao cảm có thể, trong một số trường hợp, được giải thích là dấu hiệu của sự sợ hãi hay giận dữ, khi người mua sắm đang đi tìm một món hời, sự gia tăng hoạt động thần kinh giao cảm thường được cho là biểu hiện cho sự phấn khích và vui thú. Bằng cách phân tích chính xác cách người tiêu dùng tìm kiếm các Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 35 món hời và tìm hiểu tác động của việc phát hiện ra một món hời lên não và cơ thể họ, chúng ta có thể giúp các nhà bán lẻ làm cho hàng bày bán của họ càng được khát khao hơn. Đi mua sắm ở Bồ Đào Nha Chúng ta chuyển từ một ngày nắng đẹp huy hoàng ở Manhattan tới một sáng tháng 2 lạnh lẽo, ẩm ướt ở Porto, thành phố biển của Bồ Đào Nha. Một lần nữa, nhóm của tôi đã gắn đủ thứ thiết bị theo dõi lên những người đi mua sắm để xem xét phản ứng của họ khi họ đi chợ hàng tuần cho gia đình ở khu chợ khổng lồ Continente. Như mọi khách hàng để ý đến giá cả trên đời, những người đi mua sắm ở đây ráo riết để mắt tìm các món hời. Tuy nhiên, trong khi họ háo hức chất đầy những món đồ mua một tặng một, sản phẩm giảm giá, và khuyến mãi đặc biệt vào xe đẩy hàng, điều họ thực sự quan tâm là các thương hiệu lớn. Khi họ đi qua các kệ trưng bày chất đống hơn 30.000 món đồ khác nhau, sự chú ý của họ tập trung chủ yếu vào những thương hiệu được biết tới ở quy mô quốc tế, như Tide, Persil, và Nestlé, và các thương hiệu quốc gia, như bột giặt Xau, sản phẩm từ sữa Mimosa, nước trái cây Compal, cà phê Delta và loại giấy vệ sinh màu đen nổi tiếng trên toàn quốc Renova. Những món quen thuộc này sẽ được lấy ra khỏi các kệ hàng trước, trong khi các sản phẩm ít được biết tới hơn thường bị bỏ qua. Người mua sắm có thể liếc qua chúng, thậm chí cầm chúng lên để nhìn kỹ hơn, nhưng khả năng họ sẽ đặt chúng vào trong xe đẩy chở hàng là rất thấp. Những nghiên cứu như thế này cung cấp cho các nhà bán lẻ những luận cứ giá trị về phản ứng tiềm thức của người tiêu dùng với những khía cạnh then chốt về bài trí, đặt biển hiệu và trưng bày kệ hàng ở một cửa hàng. Thông tin này giúp họ tinh chỉnh chiến lược tiếp thị để tăng doanh số. Chẳng hạn, một trong những nghiên cứu của chúng tôi cho thấy chỉ đơn giản thay đổi vị trí của một sản phẩm liên quan tới một sản phẩm khác làm tăng doanh số bán cả hai. Một nghiên cứu khác tiết lộ rằng những thay đổi về màu sắc hay phông chữ dùng trong các tấm 36 ~ Marketing hệ não đồ biển hiệu, biển chỉ tầng hay màu sắc của ánh sáng, thậm chí màu sàn nhà, có thể tạo ra một ảnh hưởng mạnh mẽ lên quyết định mua sắm. Đọc sóng não, tất nhiên, không phải là cách duy nhất để thu lượm những kiến thức sâu sắc về quyết định mua sắm. Các kỹ thuật khác sẽ được mô tả sau đây trong cuốn sách này, nhưng hiện giờ, chúng ta hãy cùng xem xét kỹ hơn những khía cạnh hành vi của hoạt động mua sắm. Chỉ qua việc hiểu hai động lực chính cơ bản của hoạt động mua sắm, chúng ta có thể bắt đầu hiểu được những kẻ thuyết phục giấu mặt tạo ra ảnh hưởng ra sao. Mua sắm như thú vui và mua sắm là nhiệm vụ Đi mua sắm hiện giờ là một trong những hoạt động mang tính giải trí với người tiêu dùng ở hầu hết các nước. Người ta đi mua sắm vì nhiều lý do khác nhau: vì niềm vui và sự phấn khích có những món đồ mới; vì niềm vui được thăm thú các gian hàng xa xỉ, nhìn ngắm những kệ trưng bày bắt mắt, và thưởng thức cảnh quan và âm thanh từ đám đông nhộn nhịp; được tâng bốc để thấy mình quan trọng bởi những người bán hàng ân cần chu đáo; như một liều thuốc cho chứng buồn chán hay phiền muộn; hay để gặp gỡ bạn bè, để tập thể dục, và cả để nghỉ ngơi. Trên hết, họ thích cảm giác đầy quyền lực và kiểm soát mà việc mua sắm mang lại. Tuy nhiên, trong khi mua sắm như một thú vui thường được coi là rất thú vị, mua sắm là nhiệm vụ lại được coi như, nhất là ở nam giới, một công việc vặt trong nhà, một việc phải làm nhanh chóng và càng ít cố gắng càng tốt. Cách nam giới mua sắm có thể được so sánh với cách lính đặc nhiệm vào giải cứu con tin, lôi con tin ra khỏi vùng nguy hiểm càng nhanh càng tốt. Mua sắm là nhiệm vụ tức mua những thứ mà bạn chắc chắn cần nhưng không nhất thiết muốn. Xét cho cùng, ai lại muốn sở hữu nước rửa chén, cát để mèo đi vệ sinh hay tã giấy? Chúng là những sản phẩm đơn giản mà những ai có chén đĩa dơ bẩn, mèo hay em bé đều phải có. Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 37 Người tiêu dùng làm việc mua sắm để đáp ứng các nhu cầu của họ. Họ đi mua sắm để thỏa mãn những gì họ muốn. Sự khác biệt giữa hai động cơ này có vẻ rất rõ ràng – nhưng không đâu, như chúng ta sẽ thấy. Chuyển cần thành muốn-cần Một khi ý niệm “muốn” đã được cấy chặt vào não của một người mua sắm hiện đại, họ sẽ không thể tập trung tâm trí vào những thứ khác nữa. Ý niệm “muốn” đã được chuyển thành “muốn-cần”. Như Jim Pooler, giáo sư về địa lý học dân số và đô thị ở Đại học Saskatchewan, giải thích: Có thể cho rằng trong nền kinh tế hiện đại của chúng ta, gần như mọi hoạt động mua sắm, ngay cả những lần mua sắm có vẻ quá lố, phản ánh những nhu cầu thực sự từ phía người mua, và không gì ngoài điều đó làm họ hài lòng. Một thiếu niên không chỉ muốn món đồ với khuynh hướng thời trang mới nhất. Mà đúng hơn, trong tâm trí cậu ta, nhất thiết người ta phải có những thứ quần áo và phụ kiện thời trang đó. Một người lớn không chỉ muốn có hệ thống chiếu phim trong nhà. Mà vì tất cả bạn bè của anh ta đều đã có, nhất thiết anh ta cũng phải có thì đúng hơn... Đó là bản chất của mua sắm trong nền kinh tế hiện đại, khi gần như mọi thứ, dù cho vô dụng tới đâu, được coi không chỉ là cái muốn, mà là cái cần.1 Ý niệm muốn-cần có thể tạo ra khát khao về mặt cảm xúc mạnh mẽ tới mức, như câu chuyện sau đây cho thấy, phải được thỏa mãn, dù cho chi phí là bao nhiêu. Những đôi ủng này được tạo ra để cho người ta mua Ở tuổi 19, Catherine có một khát khao “muốn-cần” vô độ với giày và ủng. Tủ quần áo và tủ giày trong phòng ngủ của cô ních chặt đủ loại 38 ~ Marketing hệ não đồ giày với mọi kiểu thiết kế, chất liệu và màu sắc. Giày để mặc váy, giày đế thấp, giày cao gót mũi nhọn, giày cao gót không dây, xăng-đan dây cao gót, giày cao gót đế dày, ủng cao tới đầu gối, ủng cao gót, ủng tới mắt cá – Catherine có hết, thường là vài đôi giống màu và giống kiểu. Cô vẫn giữ nguyên sự phấn khích khi mua đôi giày hay ủng thứ một trăm so với khi mua đôi đầu tiên. Việc những món đồ đó khiến cô ngày càng nợ nần chồng chất không làm cô chùn bước trong những cuộc mua sắm hay khiến cô giảm đi niềm vui thú mua được một đôi mới. Nhóm của tôi ở Mindlab và tôi đã ghi nhận các phản xạ thể chất và tâm lý của Catherine khi cô đi mua giày ở Lakeside, một khu mua sắm lớn của nước Anh. Khi phát hiện ra một đôi ủng mà cô rất muốn-cần, nhịp tim của Catherine tăng từ 85 lên 120, độ dẫn điện ở da cô tăng vọt – cho thấy sự phấn khích cao độ – và sóng não của cô chuyển từ tình trạng thoải mái sang kích động cao. “Cô ấy sẽ mua những đôi giày đó”, tôi đã nói với một đồng nghiệp khi chúng tôi theo dõi cô gái trẻ từ một xe tải nhỏ đậu gần đó. Đúng như dự đoán của tôi, cô ấy đã mua. Điều quan trọng là phải hiểu rằng nhu cầu muốn-cần hoàn toàn là một nhu cầu nhân tạo – được tạo ra không chỉ bởi giới quảng cáo, tiếp thị và bán lẻ, mà còn cả các công ty PR, người viết blog trên internet, những người dùng Twitter, truyền hình, báo in và mạng xã hội. Marketing hệ não đồ cũng có vai trò, giúp xác định những cách thức bóp méo một sản phẩm để khiến nó trở nên đáng thèm muốn hơn. Trong một thí nghiệm điển hình, các phiên bản khác nhau của một sản phẩm, với nhiều kiểu dáng, màu sắc và thiết kế, được đưa lên một màn hình máy tính để những tình nguyện viên có gắn thiết bị theo dõi phản xạ thần kinh và thể chất xem. Theo dõi ánh mắt cũng được thực hiện tìm hiểu những đặc điểm nào của sản phẩm được họ theo dõi kỹ nhất và những đặc điểm nào hoàn toàn bị bỏ qua. Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 39 RẤT MUỐN MUỐN KHÔNG THỰC SỰ CẦN 3. 1. KHÔNG CẦN & KHÔNG MUỐN CẦN MUỐN - CẦN 4. 2. KHÔNG MUỐN RẤT CẦN Hình 2.1: Ma trận cần, muốn và muốn-cần Sử dụng công nghệ số, những thay đổi có thể thực hiện nhanh chóng và dễ dàng với các sản phẩm ảo và cuộc thí nghiệm cứ thế tiếp diễn. Màu sắc có thể được thay đổi một chút, kích thước tăng hoặc giảm, hình dáng cũng thế. Bằng cách phân tích những phản ứng tiềm thức của chủ thể, có thể xác định phiên bản sản phẩm tạo ra sự muốn-cần mạnh mẽ nhất. Mối quan hệ giữa muốn và cần được minh họa trong biểu đồ ma trận (Hình 2.1). Ở ô thứ 1 là các sản phẩm hay dịch vụ người tiêu dùng không cần cũng như không muốn ở hiện tại và do đó, khả năng lớn là không mua, ít ra là lúc này. Tuy nhiên, những gì ở trong ô này sẽ thay đổi tùy theo người tiêu dùng và tùy theo bối cảnh. Thứ mà một người mua sắm coi thường có thể được một người khác đánh giá cao, như những món hàng vẫn được bán ở sân nhà hay các cửa hàng từ thiện thường cho thấy. Tương tự, một thứ bị coi là không giá trị trong bối cảnh này có thể được đánh giá cao ở một thời điểm hay hoàn cảnh khác. Chẳng hạn, đồ gốm 40 ~ Marketing hệ não đồ sứ bị ném vào những đống rác ở thời Hy Lạp và La Mã cổ đại, giờ được trưng bày ở các viện bảo tàng và những hãng bán đấu giá uy tín. Những sản phẩm và dịch vụ trong ô thứ 2 là các món nhìn chung người ta không muốn, nhưng có thể rất cần. Chẳng hạn, hiếm có ai muốn tới gặp nha sĩ hay vào bệnh viện phẫu thuật. Tuy nhiên, họ có thể cần thỏa mãn việc nhổ một cái răng đau hay hồi phục sức khỏe. Ô thứ 3 bao gồm những sản phẩm và dịch vụ mà người tiêu dùng có thể bị thuyết phục rằng họ muốn, tuy nhiên họ không thật sự cần chúng. Cuối cùng, trong ô thứ 4 là muốn-cần, những sản phẩm và dịch vụ mà một khi đã được đưa vào hạng mục này trong não của người tiêu dùng, sẽ bán chạy vô cùng. Di chuyển trong ma trận: Tạo ra kết hợp cần-muốn Ngay cả những sản phẩm được cần và muốn ở mức độ thấp, trong ô 1, cũng có thể biến thành những sản phẩm được cần muốn ở mức độ cao, ô 4, thông qua tiếp thị và quảng cáo. Dưới đây là sáu cách để đạt được điều đó. Khiến người mua phải nỗ lực mua món hàng Một trong những người đầu tiên nhận ra rằng khiến người tiêu dùng “nỗ lực” cho món hàng là cách rất hay để thuyết phục họ cần-muốn sản phẩm là bậc thầy tiếp thị người Mỹ, tiến sĩ Ernest Dichter, người chúng ta đã gặp ở Chương 1. Trong những năm 1930, General Mills, chủ thương hiệu bánh Betty Crocker, đã tới gặp Dichter nhờ ông giúp tăng doanh số mặt hàng bột làm bánh tiện dụng (cake mix) của mình. Dichter đã khuyên công ty ngừng dùng trứng đánh trong công thức làm bánh; thay vào đó, nên hướng dẫn các bà nội trợ tự đánh trứng để thêm vào. Mục đích không phải là làm bánh ngon hơn, mà tạo ra cảm giác “nhà làm” với một sản phẩm sản xuất tại nhà máy. Mánh khóe đó tỏ ra cực kỳ hiệu quả và giúp Betty Crocker trở thành một thương hiệu rất được Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 41 tin cậy cũng như hết sức thành công về mặt thương mại. Bằng cách trao cho khách hàng một vai trò trong việc làm ra chiếc bánh, dù chỉ là nhỏ bé, Dichter đã khiến phụ nữ cảm thấy họ tham gia vào quá trình làm ra chiếc bánh và kết quả là họ đánh giá nó cao hơn. Trong một cửa hàng thời trang giảm giá, cần tạo cho người mua sắm cảm giác họ buộc phải nỗ lực để tìm ra những món hời. Những hiệu bán lẻ khác khuyến khích người tiêu dùng được giảm giá bằng cách mặc cả. Tạo cho lòng tin rằng họ đã thông minh hơn hiệu bán lẻ nhờ tìm được một giá tốt hơn sẽ khiến họ ham muốn sản phẩm đó hơn. Đôi khi, chủ cửa hàng thậm chí khuyến khích sự thiếu trung thực ở khách hàng để bán dứt điểm một món hàng. Trong cuốn sách rất hay của ông, Influence: The Psychology of Persuasion (tạm dịch Ảnh hưởng: Tâm lý học của sự thuyết phục), Robert B. Cialdini kể lại câu chuyện về hai anh em điều hành một hiệu may ở New York. Khi chào đón khách hàng mới, người anh thường giả vờ bị lãng tai. Khi khách hàng hỏi giá một bộ vest, người anh sẽ gọi em mình, đang ở phía sau cửa hàng: “Bộ vest này giá bao nhiêu?” Người em sẽ hét lên một cái giá từ phía sau, giả sử là 190 đôla. Người anh giả vờ vẫn chưa nghe thấy và hỏi lại giá. Người em sẽ lại hét: “Em nói là 190 đô.” Người anh sau đó sẽ nói với khách hàng: “Nó nói 90 đô.” Cialdini kể lại rằng trong phần lớn trường hợp, vị khách hàng sẽ vui mừng trả ngay 90 đôla và rời hiệu may, trước khi anh em thợ may phát hiện ra họ đã “nhầm lẫn”.2 Trong những nghiên cứu mà chúng tôi đã gắn thiết bị lên người mua sắm và ghi lại phản xạ của họ trong các tình huống họ được mời chào một món giảm giá hay khuyến khích trả giá thành công, chúng tôi phát hiện ra sự gia tăng trong cả phản xạ về tâm lý và thần kinh, lên cao nhất ở thời điểm thỏa thuận đạt được. Không chỉ thế, chúng tôi cũng phát hiện ra người tiêu dùng coi món hàng đó có giá trị cao hơn so với các tình huống thông thường. Điều này xảy ra, ít nhất một phần, là bởi “hiệu ứng quy kết sai” (misattribute), xuất hiện khi những cảm xúc được tăng cường chuyển từ tình huống gây ra cảm xúc đó sang một đồ vật hay một 42 ~ Marketing hệ não đồ con người. Ví dụ, những cặp yêu nhau trong lần hẹn đầu đã đi tàu lượn siêu tốc hay xem phim kinh dị, có thể cảm thấy hấp dẫn với nhau hơn vì “quy kết sai” sự gia tăng đột ngột adrenalin gây ra do các hoạt động giải trí đó là bởi sự hiện diện của người kia.3 Điều tương tự cũng đúng khi một người mua sắm mua được một món hời. Sự phấn khích mà mục tiêu chinh phục mang lại càng lớn, họ càng coi việc sở hữu mục tiêu đó là quan trọng. Điều này cũng đúng khi nhiều người cạnh tranh nhau để mua hàng trong những cuộc bán đấu giá. Tạo ra sự khan hiếm Một buổi chiều tháng 12 không lâu trước Giáng sinh, tôi chứng kiến hai phụ nữ trung niên ăn mặc lịch lãm đấm đá nhau trong cửa hàng đồ chơi huyền thoại của Schwarz ở Đại lộ Số Năm, New York. Nguyên nhân của vụ ẩu đả? Con búp bê Cabbage Patch cuối cùng còn lại – món quà Giáng sinh buộc phải có từ năm 1983 của nhà thiết kế Xavier Roberts – mà cả hai người phụ nữ đều quyết liệt mua cho bằng được. Khi một món hàng thuộc nhu cầu muốn-cần khan hiếm, những người mua có thể đổ máu để có được nó. Ý thức rõ điều này, các nhà sản xuất đôi khi cố tình làm tăng sự phấn khích bằng cách hạn chế lượng cung cấp ban đầu cho các nhà bán lẻ. Nếu điều đó gây ra sự ồn ào trên mạng xã hội, và những người mua sắm nhắn tin cho nhau trên Twitter về sự thiếu hụt và các blog thảo luận nó trên mạng, với chút may mắn, những hàng dài sẽ bắt đầu xuất hiện trước các cửa hàng do nhiều người muốn là người đầu tiên sở hữu sản phẩm được nhắc tới. Các nghiên cứu trong phòng thí nghiệm mà công ty của tôi và các nhà nghiên cứu khác từng tiến hành cho thấy sự khan hiếm, giống như việc giảm giá, gây ra ảnh hưởng sâu sắc lên sự thức tỉnh về tâm lý và thể chất. Càng nhiều người tranh nhau một món hàng, thì sự phấn khích để có nó của mỗi người lại càng lớn. Trong một buổi tối lạnh giá khác vào tháng 1, tôi đã bắt đầu đo đếm các phản xạ thần kinh và thể chất từ một nhóm nam thanh niên đang Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 43 xếp hàng bên ngoài một cửa hàng lớn ở London mà đợt giảm giá mỗi năm sẽ bắt đầu vào 7 giờ 30 sáng hôm sau. Mục tiêu của họ? Mua một bộ điều khiển để chơi trò chơi điện tử số lượng hạn chế được bán nửa giá. Ngoài việc theo dõi nhịp tim, độ dẫn điện của da và sóng não của họ, tôi còn yêu cầu họ hoàn tất một bảng câu hỏi bằng bút chì. Tất cả những điều đó giúp tôi có thể theo dõi những thay đổi trong thái độ của họ với bộ điều khiển khi thời gian bắt đầu trôi đi. Quyết tâm của họ không hề giảm đi trong giá lạnh, trái lại, họ ngày càng phấn khích và khát khao có được món hàng. Vào thời điểm khi các cánh cửa sắp mở ra, nhịp tim, huyết áp, sự thức tỉnh tâm lý và hoạt động não của họ đều tăng. Khi tôi hỏi họ cảm thấy thế nào khi trở ra từ cửa hàng ôm chặt món đồ, nhiều người mô tả cảm giác sung sướng bay bổng hơn bất cứ thời điểm nào trong cuộc đời họ. “Tim tôi đập như trống dồn khi tôi tới quầy hàng,” một người nói với tôi. “Tôi bị choáng ngợp bởi sự phấn khích. Tôi bắt đầu thở gấp. Tay tôi đổ mồ hôi. Rồi tôi nhìn thấy cái hộp. Có vẻ như nó đang vẫy gọi tôi!” Những thay đổi thể chất đó, và giá trị cứ ngày càng tăng mà những người mê chơi điện tử đặt vào việc thỏa mãn nhu cầu muốn-cần của họ, ít nhất có thể được giải thích một phần bởi thuyết mâu thuẫn nhận thức (cognitive dissonance). Được nhà tâm lý học người Mỹ Leon Festinger phát triển vào năm 1957,4 đây là một trong những học thuyết nhiều ảnh hưởng nhất và được nghiên cứu sâu rộng nhất trong ngành tâm lý học xã hội. Sự mâu thuẫn nhận thức mô tả cảm giác không thoải mái mà chúng ta trải qua khi chúng ta tìm cách duy trì hai niềm tin mâu thuẫn nhau cùng lúc. Hãy tưởng tượng bạn là một người hút thuốc đang muốn ngưng hút nhưng thấy đó là một thói quen khó bỏ. Đối mặt với các thông điệp về sức khỏe và những lời cảnh báo nghiêm trọng về các hậu quả của thất bại trong việc bỏ thuốc trong khi vẫn tiếp tục hút sẽ gây ra sự mâu thuẫn nhận thức. Để giải phóng bản thân khỏi những cảm giác khó chịu đó, người hút thuốc có hai lựa chọn: ngừng hút hoặc tìm ra lời giải thích 44 ~ Marketing hệ não đồ cho các rủi ro mà họ phải đối mặt. Những người đã hút thuốc cả đời sẽ thường nói: “Tất nhiên tôi hiểu đó là một thói quen nguy hiểm, nhưng lái xe, đi xe đạp hay băng qua đường cũng nguy hiểm không kém.” Hay một cách khác, họ có thể chỉ ra rằng ông chú Charlie của họ đã hút 100 điếu mỗi ngày mà vẫn sống khỏe mạnh và vui vẻ tới 90. Cả hai cách tiếp cận này sẽ loại bỏ sự mâu thuẫn, dù chỉ có cách thứ nhất là đảm bảo sức khỏe cho bạn. Vào cuối những năm 1950, một nghiên cứu với tựa đề “Ảnh hưởng của sự nghiêm khắc trong việc kết nạp thành viên đối với sự ưa thích một nhóm” (The effect of severity of initiation on liking for a group) do Elliot Aronson của Đại học Stanford và Judson Mills từ Cơ quan nghiên cứu lãnh đạo con người thuộc quân đội Mỹ thực hiện.5 Họ đã thuyết phục 63 tình nguyện viên nữ trải qua một trong hai lễ kết nạp hội viên mới – một rất nghiêm khắc và lễ kết nạp kia dễ chịu hơn – vào một nhóm thảo luận. Trong nhóm có điều kiện kết nạp nghiêm khắc, họ bị buộc phải đọc lớn những từ tục tĩu, như “fuck”, (từ tục chỉ hành động quan hệ tình dục) “cock”, (từ tục chỉ dương vật) và “screw” (từ tục chỉ hành động quan hệ tình dục) cũng như hai đoạn tả lại việc làm tình rất sinh động trong hai cuốn tiểu thuyết đương đại. Đây là một công việc rất khó chịu với những phụ nữ trẻ hồi cuối những năm 1950, lúc mà nói ra những từ tục tĩu như thế là điều cấm kỵ lớn hơn nhiều so với ngày nay. Lễ kết nạp dễ chịu yêu cầu họ đọc những từ ít gây xấu hổ hơn, chẳng hạn như “virgin” (trinh nữ), “petting” (ôm ấp), và “prostitute” (gái điếm). Còn có một nhóm kiểm soát thứ ba, không cần phải đọc từ nào và được phép gia nhập ngay vào các nhóm thảo luận. Các nhà nghiên cứu phát hiện ra những phụ nữ trải qua nghi thức kết nạp khó khăn thấy nhóm thảo luận giá trị và hấp dẫn hơn nhiều so với hai nhóm kia. Họ cảm thấy một cảm giác gắn bó lớn hơn và coi trọng tư cách thành viên của mình hơn. Điều tương tự cũng đúng ở các giáo phái, khi những thành viên bắt buộc phải trải qua những thử thách thường là đòi hỏi lớn và đầy bối rối trước khi được gia nhập; và với thành viên của các hội sinh viên đại học Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 45 ở Mỹ, những người được yêu cầu phải trải qua “tuần lễ địa ngục” kỳ quặc và đầy thử thách để được gia nhập. Chiến lược “Đó chưa phải là tất cả” (That’s Not All: TNA) Dù kỹ thuật bán hàng này có trước marketing hệ não đồ nhiều thập kỷ, nó vẫn là một lĩnh vực nghiên cứu màu mỡ với các nhà tâm lý học và khoa học thần kinh. Chiến lược TNA được tiến hành dưới hai hình thức. Một, nhà bán lẻ khiến một sản phẩm hấp dẫn hơn đơn giản bằng cách giảm giá. Ví dụ, một hộp cà phê thường bán với giá 5 đôla Mỹ có thể được bán với giá chỉ 3,8 đôla Mỹ. Để thử nghiệm hiệu quả của việc giảm giá, Carrie Pollock và các đồng nghiệp của cô ở Đại học Arkansas6 đã sử dụng một buổi bán sôcôla cho người sành ăn trong khuôn viên trường đại học. Họ đặt một bàn bán các hộp sôcôla lớn nhỏ khác nhau. Các sinh viên tới hỏi giá được phân bổ ngẫu nhiên vào hai nhóm. Trong một nhóm, nhóm điều kiện một, người bán – thực ra là các nhà nghiên cứu – định giá một hộp nhỏ là 1 đôla và hộp lớn là 5 đôla. Trong nhóm thứ hai, nhóm điều kiện hai, người bán ban đầu định giá cao hơn, 1,25 đôla cho hộp nhỏ và 6,25 đôla cho hộp lớn. Bất thần một đồng nghiệp sẽ chỉnh cô rằng giá thật ra là 1 đôla và 5 đôla. Kết quả ở nhóm tưởng như được giảm giá là rất ấn tượng. Khi giá có vẻ như được giảm, dù chỉ là 25 xu, doanh số tăng từ 45% tới 76%. Cách tiếp cận TNA thứ hai là khuyến mãi thêm các món đồ hoặc đưa ra các lựa chọn tiết kiệm cho người mua. Khi tôi đang viết những dòng này phía trước tôi là một cuốn tạp chí với nguyên trang có một đề nghị như thế. Một hiệu may ở London đang quảng cáo áo sơ-mi, thường có giá 70-80 bảng, giờ chỉ có giá 20 bảng. TNA! Là độc giả tờ tạp chí này, tôi có thể được giảm thêm 15%. Lại TNA! Nếu tôi mua vào một ngày cụ thể, tôi sẽ được tặng thêm một chiếc cà-vạt lụa miễn phí. TNA được sử dụng rộng rãi và các nghiên cứu cho thấy nó là một kỹ thuật cực kỳ hiệu quả để biến những sản phẩm muốn mua hay không cũng được trước kia thành một sản phẩm phải có. Mua một tặng một, mua ba trả tiền hai, hay tặng thêm bút miễn phí, đồng hồ báo thức, hay 46 ~ Marketing hệ não đồ khuyến mãi ăn tối ở một nhà hàng sang trọng của các hãng bảo hiểm nhân thọ đều là những ví dụ của cách tiếp cận này. TNA hiệu quả vì, như tôi sẽ giải thích trong Chương 4, nó khuyến khích người tiêu dùng không cần động não, thay vì suy xét kỹ, về việc mua sắm. Khuyến khích tính khôi hài Khi người ta bận rộn vui chơi, họ có khuynh hướng mua sắm nhiều hơn. Đó là lý do tại sao nhiều tiền như thế lại được chi ra cho những món lưu niệm lòe loẹt lúc chúng ta đi nghỉ, hay thăm một điểm du lịch nổi tiếng, một căn nhà di tích, hay một công viên chủ đề. Trong cuốn sách Faith in Fakes (tạm dịch: Tin vào đồ giả), nhà triết học người Ý Umberto Eco mô tả những căn nhà ở Disneyland “tạo ra ấn tượng... thuộc về một quá khứ cổ tích mà chúng ta mơ ước trong trí tưởng tượng của mình”. Tuy nhiên, ông cũng viết rằng trong khi những căn nhà đồ chơi đó mời gọi du khách bước vào, bên trong họ sẽ thấy “một siêu thị trá hình, nơi bạn mua sắm một cách ám ảnh, nhưng tin rằng bạn vẫn đang vui chơi.”7 Trong Chương 6, tôi sẽ tìm hiểu chi tiết vai trò của niềm vui và mơ ước trong việc tạo ra nhu cầu muốn-cần ở mọi người. Nhu cầu muốn-cần như những trò tiêu khiển Các sân bay ngày càng được thay đổi từ những tòa nhà để máy bay đi về thành những tòa nhà để mua sắm. Các đại siêu thị có đường băng này tận dụng thực tế rằng, không như các khách hàng bình thường, hành khách không dễ đi ra khỏi tòa nhà. Nhiều khả năng họ sẽ thấy buồn chán và cần điều gì đó để giải khuây, cũng như có thể thấy lo lắng và cần sự trấn an. Kết quả là họ sẽ dành thời gian và tiền bạc đi ngắm nghía và mua sắm. Thường những gì họ sẽ mua là một hình thức đánh bạn hơn là sản phẩm. Nhu cầu muốn-cần ở đây là việc con người muốn được tiếp xúc, cũng nhiều như nhu cầu mua bán. Một nhà báo người Mỹ là bạn tôi nhớ lại trải nghiệm của cô trong “mối quan hệ” mua sắm kiểu này khi cô tới sân bay Schiphol, Amsterdam Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 47 vào một tối muộn và rất mệt mỏi. “Chuyến bay bị trễ, và tôi đã ngồi một mình trên máy bay hơn 10 tiếng đồng hồ. Khi chúng tôi hạ cánh, tôi phải giết thời gian vài giờ trước chuyến bay tiếp theo. Tôi cảm thấy cô đơn, buồn chán, và mệt mỏi”, cô nói với tôi. Lang thang vô định trong sân bay, cô đi ngang qua một anh chàng trẻ tuổi điển trai đang bán mỹ phẩm. Anh ta tỏ ra thân thiện, sẵn sàng giúp đỡ và dành thời gian cho cô. Kết quả là cô đã mua hơn 200 đôla Mỹ tiền mỹ phẩm. “Tôi không thật sự cần chúng”, cô nói. “Nhưng tôi cảm thấy nợ anh ấy vì thời gian mà anh ấy đã dành cho tôi và giúp tôi lấy lại tinh thần.” Tạo ra cảm giác khiếm khuyết Đầu những năm 1920, dân Mỹ cứ sống vui sướng mà không biết một vấn đề đã khiến họ mất đi cơ hội tạo dựng những mối quan hệ hay tìm được một việc làm tốt – một khiếm khuyết cá nhân nghiêm trọng và có thể hủy hoại cuộc sống mà ngay cả bạn thân nhất của họ cũng không dám nói với họ. Hơi thở họ có mùi hôi! Công ty dược Lambert đã xác định được tình trạng này, và công ty đã đặt cho chứng hôi miệng một cái tên đầy màu sắc y khoa chuyên ngành: “chứng khẩu xú kinh niên” (chronic halitosis). Phát hiện ra vấn đề, hãng đã đề nghị bán cho những người mắc chứng hôi miệng một giải pháp: Listerine, loại nước súc miệng khử trùng mạnh được sáng chế ra từ thế kỷ 19 và ban đầu được bán để làm nước lau sàn lẫn chữa bệnh lậu. Quảng cáo của Lambert thể hiện những chàng trai cô gái trẻ trung gương mặt buồn bã, họ đang muốn hẹn hò, nhưng con đường tình yêu đã bị chứng hôi miệng ngăn cản. Phát hiện được vấn đề ít người nhận ra này đã mang lại phần thưởng lớn cho công ty. Trong vòng bảy năm, doanh số của hãng tăng từ 115.000 đôla Mỹ lên hơn 8 triệu đôla Mỹ. Một người tiêu dùng hiện đại phải nhìn thấy khoảng 4.000 thông điệp quảng cáo mỗi ngày, rất nhiều trong số đó dựa trên các tuyên bố về những khiếm khuyết cá nhân. Chúng ta được cảnh báo là chúng ta 48 ~ Marketing hệ não đồ quá béo hoặc quá hói, quá nhiều mụn hay tàn nhang, rằng chúng ta có nguy cơ trở thành những bậc cha mẹ dở tệ, những người yêu dơ bẩn, những vị chủ nhà thiếu thân thiện và những vị khách vô ơn. Các mối quan hệ cá nhân của chúng ta có thể bị hủy hoại bởi mùi cơ thể, gàu, da quá khô hay quá nhờn, vì chứng khó tiêu, ợ nóng hay răng ố vàng. Nói ngắn gọn, gần như mọi khiếm khuyết ở con người đều có thể xảy ra với chúng ta nếu chúng ta không mua một sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo. Jonah Sachs, đồng sáng lập và giám đốc sáng tạo ở Free Range Studios, New York, chỉ ra: Kể từ khi marketing hiện đại xuất hiện, những kẻ tuyên truyền chuyên nghiệp đã dựa rất nhiều vào “cách tiếp cận những khiếm khuyết”. Nói với khán giả của bạn rằng thế giới này rất nguy hiểm, rằng họ thiếu những gì họ cần, rằng họ không phù hợp. Rồi đề nghị với họ giải pháp thần diệu – sản phẩm của bạn.8 Một cách để biến các dịch vụ như nha khoa, phẫu thuật hay tiêm thuốc từ một nhu cầu cần nhưng không muốn thành một nhu cầu muốn-cần là tiếp thị chúng thành một cách để cải thiện vẻ bề ngoài và làm tăng sự tự tin. Miếng bọc răng để tạo ra những chiếc răng hoàn hảo, căng da mặt để tạo vẻ ngoài trẻ trung hơn, nâng ngực để tăng sự gợi cảm, và tiêm Botox để làm mịn da đều có thể là các ví dụ. Trong khi tạo ra sự khiếm khuyết vẫn hiệu quả, một số nhà bình luận hiện giờ tin rằng những thông điệp như thế đã lỗi nhịp với một môi trường sôi động do mạng xã hội tạo ra. Kết quả là người ta đang quay lưng với các quảng cáo gây ra sự lo lắng và chuyển sang những lời giới thiệu từ gia đình, bạn bè hay thậm chí là người lạ. Cách làm tiếp thị trong tương lai, theo Jonah Sachs, bao gồm “những thông điệp dựa trên việc trao quyền lực cho khách hàng, khiến khán giả là người hùng và nhắc nhở họ rằng họ có triển vọng lớn tới dường nào.”9 Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 49 Tư duy của mua sắm Nhưng chính xác thì những kỹ thuật bán hàng như thế là gì? Cuốn Shorter Oxford English Dictionary (Từ điển tiếng Anh Oxford bỏ túi) định nghĩa động từ “sell” (bán) là “từ bỏ hay trao lại cho một người khác đổi lấy tiền.” Mặc dù định nghĩa này đúng, nó không giúp chúng ta hiểu hơn các yếu tố tâm lý và khoa học thần kinh đằng sau quá trình đó. Một cách thực tế và hữu ích hơn để hiểu là coi việc bán hàng như “cách giải quyết vấn đề”. Một hãng sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ không chào bán sản phẩm và dịch vụ, mà chào bán các giải pháp cho những vấn đề xuất hiện từ nhu cầu cần, hay như chúng ta đã thấy, muốn-cần. Dù cho vấn đề phức tạp tới đâu, nó sẽ bao gồm chỉ ba yếu tố. Những yếu tố này đã được Wayne Wickelgren, giáo sư tâm lý học ở Đại học Oregon và một trong những chuyên gia hàng đầu ở Mỹ về giải quyết vấn đề, xác định là Điều kiện, Triển khai, và Mục tiêu.10 Ba yếu tố này bao gồm những gì phụ thuộc vào việc vấn đề là của người cung cấp, người tiếp thị, hay người tiêu dùng. Người cung cấp Ở giai đoạn chế tạo sản phẩm hay phát triển dịch vụ, những Điều kiện cho sẵn là tất cả những gì người tiêu dùng có thể nhìn thấy, nghe thấy, cảm thấy, sờ mó được, ngửi thấy và có thể nếm được về một sản phẩm. Marketing hệ não đồ có thể giúp xác định khía cạnh nào của các Điều kiện cho sẵn là hấp dẫn và yếu tố nào khiến khách hàng chê sản phẩm. Bằng cách đào xới tiềm thức của người tiêu dùng thông qua việc chụp ảnh não bộ, có thể xác định được những thay đổi nhỏ và tinh tế cần thiết. Trong một trường hợp, nghiên cứu của chúng tôi đề xuất đổi màu sắc chiếc mũ đội đầu của chú vịt nhựa vẫn dùng trong nhà tắm cho trẻ em từ tím sang xanh da trời. Khi thử nghiệm ngoài thị trường, thay đổi tưởng như không đáng kể này giúp tăng doanh số lên một phần ba. Việc Triển khai bao gồm nhiều cách khác nhau chế tạo sản phẩm, còn Mục tiêu về bản chất là hiểu cho chính xác việc kinh doanh của công ty 50 ~ Marketing hệ não đồ thực ra là gì. Trong khi điều này có vẻ là tư duy rất bình thường, sự thật có thể khiến ngay cả những đầu óc kinh doanh xuất sắc nhất phải ngạc nhiên. Dù sao thì tương lai của hầu hết các công ty sẽ phụ thuộc vào mức độ mà họ đưa ra được câu trả lời đúng. Trong tạp chí Harvard Business Review năm 1960, Theodore Levitt đã đặt câu hỏi những ông chủ ngành đường sắt ở Mỹ hồi thế kỷ 19 đã tin tưởng vào điều gì, mục tiêu của họ là gì. Nếu câu hỏi đó được nêu ra cho họ, những lãnh đạo doanh nghiệp giàu có và nhiều ảnh hưởng bậc nhất ở Mỹ thời bấy giờ, câu trả lời khinh miệt của họ có thể sẽ là: “Mục tiêu của chúng tôi là vận hành hệ thống đường sắt.” Dù câu trả lời này có vẻ quá rõ ràng, thật ra nó là câu trả lời sai. Mục tiêu thật sự là vận chuyển một lượng lớn người qua những khoảng cách xa nhanh chóng và hiệu quả về mặt chi phí hết mức có thể. Nếu các nhà tài phiệt nhận ra điều đó, Levitt bình luận, họ đã đầu tư vào đường bộ và vận tải hàng không – hai hình thức vận tải mà sự phổ biến nhanh chóng sau Chiến tranh thế giới thứ hai đã khiến nhiều ông chủ đường sắt lâm vào phá sản. Levitt viết: Thật ra, không hề có cái gọi là một ngành kinh doanh đang tăng trưởng... Chỉ có những công ty tổ chức và vận hành để tạo ra và thu lợi từ các cơ hội tăng trưởng. Những ngành kinh doanh tự nhận định rằng có một mức độ tăng trưởng nhất định có thể nhanh chóng rơi vào trì trệ. Lịch sử của mỗi ngành kinh doanh “đang tăng trưởng” đã chết và đang chết cho thấy một chu trình tự lừa dối của sự phát triển nở rộ rồi sụp đổ mà không ai nhận ra.11 McDonald’s là ví dụ hiện đại về một công ty thực sự hiểu mục tiêu của mình. Nhưng chính xác thì công ty đa quốc gia cực kỳ thành công này đang kinh doanh thứ gì? Câu trả lời hầu hết mọi người đưa ra là “bán thức ăn nhanh và đồ uống”. Không sai – nhưng đó không phải là việc kinh doanh thật sự của công ty. Trên thực tế, McDonald’s là một doanh nghiệp bất động sản. Hãng này xác định và mua lại các vị trí đắc địa, rồi Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 51 cho các cửa hàng nhượng quyền của họ thuê những địa điểm này. Còn việc của các cửa hàng nhượng quyền mới là bán đồ ăn để trả tiền thuê. Chỉ khi hiểu được bản chất thực sự của các giải pháp mà họ bán, các công ty mới có thể hy vọng cạnh tranh trên thị trường toàn cầu. Như Michael Bevans, giám đốc bộ phận giải pháp quảng cáo và xuất bản của Yahoo!, nói: Quá nhiều những người làm nghề bán hàng như những chú chó đuổi theo quả bóng quần vợt. Khách hàng hỏi họ một câu hỏi và họ đưa ra hàng loạt thông tin. Một câu hỏi nữa và một quả bóng nữa cần đuổi theo. Và cứ như thế. Cách tiếp cận thông minh hơn là ngừng phản ứng ngay lập tức một cách thụ động và bắt đầu trở nên chủ động. Họ nên dừng lại, lùi lại và hỏi khách hàng của họ muốn gì. Nói cách khác, đâu là những vấn đề mà khách hàng cần có giải pháp?12 Đây chính là chỗ mà những luận cứ từ marketing hệ não đồ có thể giúp ích. Người làm công việc marketing Khi nói đến quảng cáo, tiếp thị và bán hàng, những Điều kiện cho sẵn là các phương pháp được sử dụng để truyền đạt thông tin về sản phẩm tới khách hàng theo cách thuyết phục nhất có thể. Những điều kiện đó không chỉ bao gồm sản phẩm và bao bì, mà còn là vị trí trưng bày trên kệ hàng, cách nó được chiếu sáng, sự dễ dàng đánh giá và tiếp cận nó, và những sản phẩm khác ở bên cạnh. Một nghiên cứu trong đó phòng thí nghiệm của tôi có tham gia liên quan đến việc quảng cáo các bộ phim qua biển quảng cáo ngoài trời, hay các quảng cáo “ngoài căn nhà của bạn”. Vì thuê những biển quảng cáo đó rất tốn kém, các công ty phải đảm bảo rằng họ đưa ra số áp phích hợp lý ở những vị trí hiệu quả nhất. Vấn đề của họ là làm sao để biết chắc rằng chiến dịch quảng cáo này mang lại lợi ích qua việc lựa chọn các địa điểm thích hợp sẽ được những khán giả tiềm năng của họ nhìn 52 ~ Marketing hệ não đồ thấy. Liệu các áp phích nên được đặt ở cạnh các tòa nhà cao tầng, hay ở sau hoặc bên hông xe buýt, ở các bến xe buýt, trạm xe điện ngầm hay xe lửa? Xác định sai vị trí có thể là một sai lầm đắt giá. Để giúp giải quyết vấn đề này khi quảng cáo ở Paris, một hãng phim lớn đã phát triển một chiến lược tài tình. Họ quay một đoạn phim giới thiệu thành phố, rồi chồng các áp phích quảng cáo phim lên hàng loạt địa điểm khác nhau trong đoạn phim đó. Phòng thí nghiệm của tôi sau đó sẽ đưa khán giả tới những rạp phim chiếu giới thiệu và gắn thiết bị vào cơ thể họ để ghi lại phản ứng của họ với đoạn phim. Những khán giả khác nhau đã cho thấy mức độ theo dõi khác nhau với các tấm áp phích, thay đổi từ 15 tới 45 phần trăm, ở những địa điểm bao gồm xe buýt, nhà ga metro, và ngay cả ở bên cạnh những nhà vệ sinh lộ thiên nổi tiếng ở Paris. Bản tóm tắt của chúng tôi sau đó phân tích phản ứng của khách hàng để tìm hiểu kết hợp áp phích với địa điểm nào là tốt nhất ở mức độ tiềm thức thay vì chỉ ở mức độ nhận thức. Thứ hai, việc Triển khai bao gồm những kênh quảng cáo và bán hàng khác nhau có sẵn. Vào đầu thế kỷ 20, các chiến dịch quảng cáo chỉ giới hạn ở nhiều hình thức báo in. Sự xuất hiện của phát thanh, rồi truyền hình, đã tăng mạnh độ phủ và sự đa dạng của các lựa chọn. Ngày nay, công nghệ số và di động đã mở rộng những khả năng đó còn xa hơn nữa. Trở lại với ví dụ về biển quảng cáo ngoài trời, dù có lẽ đây không phải là hình thức quảng cáo gây phấn khích nhất, thực ra chúng là một trong số ít những kênh truyền thông truyền thống được dự báo là sẽ tăng trưởng trong thập kỷ tới. Là một ngành kinh doanh 6,5 tỉ đôla riêng ở Mỹ, doanh thu của ngành này được dự báo tăng hơn 4 phần trăm trong vài năm tới, với mức chi tiêu cho ngành này trên toàn cầu còn tăng nhanh hơn nữa. Một phần lý do là vì những khách hàng đi lại bằng xe hơi hay tàu lửa qua các bảng quảng cáo lớn không thể bỏ qua chúng, như họ có thể bỏ qua với một quảng cáo trên truyền hình. Kết quả là họ thường chú ý hơn và phản ứng nhiều hơn với thông điệp trên bảng quảng cáo. Một lý do quan trọng không kém dẫn tới sự gia tăng của ngành này là cách mà công nghệ có thể thay đổi chúng. Vài năm qua đã chứng kiến Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 53 một bước chuyển dịch của quảng cáo từ báo in sang các tấm biển quảng cáo lớn và áp phích được số hóa. Những công cụ này có thể giúp người quảng cáo thay đổi hình ảnh tùy thích và như thế khiến các thông điệp của họ xuất hiện đúng lúc và thích đáng hơn. Ví dụ, những người đi làm công nhật có thể bị lôi cuốn bởi các quảng cáo cà phê cappuccino khi đang đi làm, hay bị thuyết phục xem một chương trình truyền hình được quảng cáo cũng trên màn hình số hóa đó trên đường từ chỗ làm về nhà. Những cách mà các tấm biển quảng cáo được số hóa có thể thể hiện những quảng cáo cá nhân hóa sẽ được trình bày trong Chương 11. Với người làm marketing, Mục tiêu sẽ được giải thích, theo cách thuyết phục nhất có thể, là tại sao sản phẩm hay dịch vụ được chào bán là một giải pháp tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn về mặt chi phí so với sản phẩm của các đối thủ. Trong nhiệm vụ này, những nghiên cứu mà marketing hệ não đồ mang lại cũng có thể cực kỳ giá trị, bằng cách phân tích cách thức mà người tiêu dùng phản ứng nhưng không hề ý thức với những thay đổi khác nhau trong thiết kế, ứng dụng hay tiếp thị. Người tiêu dùng Từ quan điểm của người tiêu dùng, những Điều kiện cho sẵn liên quan tới mức độ mà một sản phẩm hay dịch vụ cung cấp các giải pháp tốt nhất cho vấn đề của họ. Tới lượt nó, việc Triển khai bao gồm mức độ hiệu quả của giải pháp mà sản phẩm hay dịch vụ có thể mang tới câu trả lời. Mức độ hiệu quả trong giải quyết vấn đề, hay ít ra là có vẻ giải quyết vấn đề, càng lớn, thì một người sẽ lại càng có thể mua sản phẩm đó. Đây là điều mà tôi gọi là “hiệu ứng con dao Thụy Sĩ”. Một con dao bình thường có thể dùng để cắt, và chỉ có thế. Một con dao Thụy Sĩ có thể là một chiếc tuốc-nơ-vít mở được cả con vít hai cạnh lẫn bốn cạnh, có thể là một đồ khui nút chai, một cái khoan, một cái nhíp, tăm xỉa răng, cái mở nắp chai, đồ cắt móng tay, cái kéo, cái cưa, cái giũa, cái móc, cây bút bi, cái kính phóng đại, cái kềm, một cái móc khóa, cái cờ-lê, dao đánh vẩy cá, và nhiều con dao với kích cỡ khác nhau. Những tính năng này cho phép nó thực hiện những nhiệm vụ rất khác nhau. 54 ~ Marketing hệ não đồ Điện thoại di động là một ví dụ tuyệt vời về một sản phẩm bắt đầu với việc chỉ giải quyết một vấn đề duy nhất – liên lạc mà không cần điện thoại có dây – và kết thúc với việc giải quyết hàng trăm vấn đề khác. Chiếc điện thoại di động đầu tiên của tôi có tên là Rabbit. Được hãng Hutchinson ra mắt năm 1992, chiếc điện thoại bị hạn chế phạm vi hoạt động trong vòng 100 mét từ trạm phát sóng của nó. Có thể dùng nó như một máy nhắn tin, nhưng không thể nhận các cuộc gọi. Trong khi nó hữu ích hơn một chút so với các buồng điện thoại công cộng, cách duy nhất còn lại để gọi cho ai đó khi bạn không ở nhà hay văn phòng lúc bấy giờ, những tính năng của nó rõ ràng là rất hạn chế. Chiếc điện thoại di động cầm tay đầu tiên là phát minh của nhà nghiên cứu của hãng Motorola, Martin Cooper.13 Ngày 13 tháng 4 năm 1973, ông đã dùng nó để gọi cuộc gọi điện thoại di động đầu tiên trên thế giới, cho tiến sĩ Joel S. Engel của hãng đối thủ Bell Labs. Mẫu đầu tiên lớn hơn viên gạch xây nhà một chút, nặng 2,5 pound (1,13 kg), chỉ nói chuyện được 30 phút và mất 10 tiếng để sạc pin. Các điện thoại thông minh ngày nay làm được hơn thế rất nhiều. Chúng kết hợp các tính năng chụp ảnh và quay phim, ghi âm, máy tính, lướt web, và là một trung tâm âm nhạc. Với một ứng dụng phù hợp, một chiếc điện thoại thông minh cũng có thể là máy thu thanh, truyền hình và xem video, một cái kính phóng đại, phong vũ biểu, dụng cụ đo độ cao, nhiệt kế, máy dự báo thời tiết, một thiết bị đo cường độ âm thanh, một cái gương, một máy quét tài liệu, chưa kể hàng loạt tính năng khác. Dẫu vậy, thêm các tính năng vào một sản phẩm không nhất thiết sẽ biến nó thành một sản phẩm chiến thắng. Nhiều sản phẩm điện tử được chế tạo tới mức độ mặc dù cung cấp cho người sử dụng rất nhiều tính năng, chúng có thể trở nên phức tạp quá sức. Các kỹ sư cũng có thể trở thành nạn nhân của “ảo tưởng liên ứng”. Điều này xảy ra khi một chuyên gia, có thể là người mê máy tính, bác sĩ, hay giảng viên đại học, cho rằng mọi người cũng có hiểu biết giống như họ. Kết quả là trong khi những gì họ nói và viết có thể hoàn toàn có lý với trình độ hiểu biết và kinh nghiệm của họ, chúng lại trở thành quá rối rắm cầu kỳ với tất cả những người khác. Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 55 Hầu hết khách hàng không có thời gian hay sự kiên nhẫn để bước đi trên con đường học tập quá dài với một thiết bị mới. Với họ, điều lý tưởng là khẩu hiệu quảng cáo của Kodak về sự dễ dàng trong việc sử dụng phim của hãng này để chụp ảnh: “Bạn bấm nút, phần còn lại chúng tôi lo!” Việc Triển khai mà nhà chế tạo tin rằng có thể tạo ra giá trị tăng thêm trên thực tế có thể làm khách hàng nản chí. Nói như thế không có nghĩa là không nên cân nhắc những giá trị tăng thêm, nhưng chỉ khi chúng đơn giản và hiệu quả. Nói cách khác, những sản phẩm tốt nhất là những sản phẩm mở hộp, cắm nút và chạy. Việc nghiên cứu marketing hệ não đồ có thể cực kỳ quan trọng để đi tới những kết luận như thế. Cuối cùng, với khách hàng, Mục tiêu là xác định giải pháp hài lòng nhất với, thường là, một vấn đề có nhiều giải pháp. Chính ở đây việc duyệt web, lên các trang mạng so sánh giá, các blog chuyên gia, cũng như trang chủ của chính hãng sản xuất, bắt đầu phát huy vai trò, cho phép người tiêu dùng có thể đưa ra các lựa chọn được thông tin đầy đủ về những sản phẩm thỏa mãn các mục tiêu của họ tốt nhất. Marketing hệ não đồ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc thiết kế những trang web như thế để đảm bảo sự hấp dẫn của nó ở mức độ nhận thức ý thức, nhưng đồng thời cũng hấp dẫn với các động cơ mang tính tiềm thức. Sức mạnh bán hàng của giá cả Một khía cạnh rất quan trọng của marketing đương nhiên là giá cả. Tuy nhiên, những gì các nhà bán lẻ đã nhận ra từ lâu là nói tới đánh giá giá cả, hầu hết người tiêu dùng lại không có manh mối gì rõ ràng. Theo một tài liệu,14 hơn 50 năm trước, có một người tiếp cận một nhà sản xuất kem đánh răng và nói rằng ông ta có thể làm tăng lợi nhuận của hãng lên 40 phần trăm mà không khiến công ty phải mất một đồng chi phí nào. Ông đòi 100.000 đôla Mỹ cho bí mật đó. Không muốn trả khoản tiền khi đó là rất lớn, công ty đã tổ chức các cuộc họp khẩn cấp với nhóm kỹ thuật để xem liệu họ có tìm ra được bí mật mà người đàn ông nói tới hay không. Khi các cuộc họp không mang lại kết quả, nhà sản xuất miễn cưỡng ký tờ séc chi ra số tiền theo yêu cầu. 56 ~ Marketing hệ não đồ Đổi lại, hãng nhận được một tờ giấy viết bốn từ: “Đục lỗ lớn hơn.” Công ty ngay lập tức tăng đường kính lỗ nặn kem từ 5mm lên 6mm, đồng nghĩa với việc tăng lượng kem được nặn ra bàn chải 40 phần trăm. Hãng bán được nhiều kem đánh răng hơn vì khách hàng sử dụng nhanh hơn. Nhưng không ai nhận ra; hoặc nếu khách hàng nhận ra thì họ cũng không thấy có lý do gì để phàn nàn. Chiến thuật bán số lượng ít hơn mà không giảm giá này là một chiến lược các công ty hiện giờ đang sử dụng ngày càng nhiều. Làm như thế, họ có thể chuyển chi phí cho khách hàng trong khi vẫn duy trì, thậm chí là tăng, biên lợi nhuận. Mánh khóe với giá cả đó thành công vì một khi khách hàng đã quen với một sản phẩm nhất định, họ cho rằng lượng hàng hóa họ mua vẫn giống như cũ. Chuck Jaffe, cây bút của trang MarketWatch.com, giải thích: Hỏi mọi người ở ngay dãy hàng trưng bày nước cam xem họ đang mua gì, và họ sẽ nói “nửa gallon (1,89 lít) nước cam”, ngay cả nếu họ đang cầm một hộp nước cam với dung tích ít hơn. Đó là lý do tại sao người ta mua một pint (0,473 lít) kem trong khi thực ra chỉ có 14 ounce (0,414 lít); nó có thể được đựng trong cùng một hộp, nhưng phần không khí sẽ nhiều hơn, hoặc thậm chí là hộp cũng nhỏ hơn. Vấn đề là nhà sản xuất thiết lập đơn vị định giá của họ là ounce, trong khi đối thủ cạnh tranh bán một pint thật sự dùng đơn vị định giá là pint. Thật khó để một khách hàng bình thường chỉ nhìn qua để so sánh giá biết được chính xác đâu mới là món hàng tốt hơn.15 Để bóp nặn lợi nhuận tối đa từ từng lần bán hàng một trong khi vẫn gây ấn tượng với khách hàng là họ đã tiêu tiền đúng giá trị nhất, các hãng bán lẻ thuê hàng loạt chuyên gia được đào tạo bài bản, những người tư vấn giá cả. Một trong những chiến lược mà các chuyên gia này thường đề nghị là thu nhỏ bao bì trong khi giữ nguyên giá. Như giáo sư về tiếp thị của Trường kinh doanh Harvard, John T. Gourville, nói: Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 57 Người tiêu dùng nhìn chung nhạy cảm với sự thay đổi giá hơn là sự thay đổi khối lượng sản phẩm, và các công ty cố gắng triển khai cách không khiến bạn chú ý, có thể giữ chiều dài và rộng, nhưng thay đổi chiều sâu để kích thước của một sản phẩm trông vẫn như cũ. Hay đôi khi họ thêm không khí vào trong các túi khoai tây chiên hay một chiếc muỗng xúc vào đáy của một hộp bơ đậu phộng khiến chúng vẫn giữ nguyên kích thước.16 Đây là điều Kellogg’s đã làm khi hãng thu nhỏ dần các hộp ngũ cốc ăn sáng cực mỏng, bao gồm Apple Jack, Honey Snack, Cocoa Krispie, và Corn Pop. Sự khác biệt quá nhỏ tới mức người mua hàng có lẽ không nhận ra; dẫu vậy, với lượng ngũ cốc khổng lồ mà công ty này bán, ảnh hưởng lên lợi nhuận là rất đáng kể. Một chiến lược tương tự được công ty giấy vệ sinh Mỹ Quilted Northern thực hiện khi họ giảm chiều rộng của nhãn hiệu giấy Ultra Plush xuống một nửa inch (1,27 cm). Một ví dụ khác, bơ đậu phộng Skippy đã có một lọ bằng nhựa mới. Lọ cũ có phần đáy phẳng, trong khi lọ mới lõm vào trong một chút. Dù khách hàng không thể nhận ra thay đổi này hoặc không coi là quan trọng, sự thay đổi là rất đáng kể: lọ cũ có 18 ounce (0,53 lít) bơ đậu phộng, phiên bản mới chỉ có 16,3 ounce (0,48 lít). Donald MacGregor thuộc MacGregor-Bates, một công ty Mỹ nghiên cứu việc ra quyết định của người tiêu dùng, bình luận: Nếu một công ty giảm giá một mặt hàng 5%, nhưng lại giảm lượng hàng trong sản phẩm 10%, bạn nhìn giá và thấy được một món hời. Nhưng thực ra họ đã tăng biên lợi nhuận lên 5%. Bạn thấy ổn, nhưng thực ra bạn đang trả nhiều hơn để mua được ít hơn.17 Quan điểm này có thể được xác nhận thông qua việc theo dõi ánh mắt và thử nghiệm liên kết ngầm (Implicit Association Testing) để đánh giá cách người tiêu dùng đọc những nhãn hiệu và cách họ phản ứng khi trả cùng một số tiền để mua một lượng hàng ít hơn. Trong khi những khác 58 ~ Marketing hệ não đồ biệt do bao bì thường quá nhỏ và không thể nhận ra đối với tri giác nhận thức – thành thật mà nói, liệu bạn có biết hộp đựng loại ngũ cốc ưa thích nhất của bạn đã giảm mất một phần tư inch (0,63 cm)? – quét não có thể cho thấy tri giác tiềm thức phát hiện ra điều này. Mặc dù ngay tức thời thì điều này không có bất cứ ảnh hưởng tiêu cực nào lên thói quen mua sắm hay sự ưa thích đối với sản phẩm, qua thời gian, nó sẽ gây ra sự nghi ngờ và mất tín nhiệm ở những khách hàng quen thuộc. Dù những cảm giác đó có thể ẩn khuất ở mức dưới tri giác nhận thức, chúng vẫn có thể làm xói mòn mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Như William Poundstone bình luận trong cuốn Priceless: The Psychology of Hidden Value (tạm dịch Vô giá: Tâm lý học của giá trị ẩn): Dù giá cả chỉ là một con số, nó có thể khơi gợi lên nhiều cảm xúc phức tạp... Dựa vào bối cảnh, cùng một mức giá có thể được coi là phải chăng hay chặt chém; hay là chẳng quan trọng gì.18 Mua sắm không cần động não và sự thiên vị số bên trái Ảnh hưởng của những mức giá cụ thể có thể vô cùng tinh tế. Hãy tưởng tượng bạn ghé quán cà phê trong khu vực gần nhà mình và thấy loạt cà phê latte bạn thích nhất đã tăng giá từ 2,20 bảng Anh lên 2,42 bảng Anh một tách. Liệu bạn vẫn mua? Giờ hay xem xét một kiểu tăng giá thứ hai. Lần này loại cà phê bạn yêu thích không có giá 2,9 bảng Anh như thường lệ mà là 3,19 bảng Anh. Liệu bạn vẫn trả tiền hay sẽ tìm một tiệm cà phê khác giá rẻ hơn? Theo Lydia Ashton ở Đại học California, Berkeley, trong khi tỷ lệ giá tăng ở hai trường hợp đó là như nhau, 10 phần trăm, phần lớn khách hàng sẽ chấp nhận mức tăng giá thứ nhất, nhưng từ chối mức thứ hai.19 Tại sao? Trong trường hợp đầu, con số nằm ở tận cùng bên trái vẫn thế, 2 bảng, trong khi trường hợp thứ hai nó tăng từ 2 bảng lên 3 bảng. Điều đó là rất quan trọng với khách hàng, chứ không phải tỷ lệ tăng giá. Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 59 Dù ảnh hưởng của sự thiên vị số bên trái với việc sẵn lòng chi trả của khách hàng là điều đã được biết đến 75 năm qua – hiện tượng này được nghiên cứu lần đầu bởi Eli Ginzberg tại Đại học Columbia năm 193620 – chỉ gần đây, nó mới bắt đầu là một đề tài học thuật quan trọng.21 Một món hàng có giá 9,99 bảng Anh hay 9,99 đôla Mỹ sẽ luôn gây ấn tượng với người mua sắm là nó rẻ hơn so với 10 bảng hay 10 đôla, và nghiên cứu cho thấy từ 30 tới 65 phần trăm tất cả các mức giá kết thúc bằng con số chín.22 Và không chỉ có giá cả, sự thiên vị con số bên trái đúng với bất cứ giao dịch nào liên quan tới con số. Ví dụ, sau khi phân tích hơn 22 triệu giao dịch bán sỉ xe hơi đã qua sử dụng, Nicola Lacetera thuộc Đại học Case Western Reserve và các đồng nghiệp của cô23 phát hiện ra giá bán giảm đột ngột khi đồng hồ chỉ dặm vượt qua mốc 10.000 dặm. Điều này đồng nghĩa với việc một chiếc xe đã đi được 28.999 dặm sẽ được coi là có giá trị hơn trong mắt người mua so với một chiếc đã đi 30.000 dặm. Dù những cơ chế thần kinh chính xác đối với sự thiên vị con số bên trái chưa được xác định, sự giải thích khả dĩ nhất về mặt tâm lý học là người tiêu dùng thường chỉ chú ý tới con số bên trái và bỏ qua những gì sau đó. Các nghiên cứu về các giao dịch trên eBay đã cho thấy sự phớt lờ tương tự với các khoản phụ thu như chi phí vận chuyển và các loại thuế gián thu.24 Những rào cản đối với việc tác động vào bộ não để bán hàng Cho tới giờ trong chương này, tôi đã chỉ ra một số cách mà những nhu cầu mới có thể được phát hiện và chuyển đổi thành các nhu cầu cần muốn bằng cách áp dụng tâm lý học và khoa học thần kinh với người tiêu dùng. Giờ hãy xem xét một số rào cản với việc tác động vào bộ não để bán hàng, những trở ngại cho việc mua hàng tồn tại trong tâm trí tiềm thức của người tiêu dùng. Nhân tố gây ra sự kinh tởm Hãy tưởng tượng bạn tới thăm phòng thí nghiệm của tôi vào một ngày mùa hè nóng nực để tham gia một nghiên cứu marketing hệ não đồ. Ai 60 ~ Marketing hệ não đồ đó mời bạn một cốc nước cam lạnh ngắt, và bạn nhận. Khi bạn với tay lấy cốc nước cam, bạn nhận thấy một con gián lớn đang bò ra bên ngoài chiếc ly. Người mời nước ngay lập tức xin lỗi bạn và đưa con gián trở vào trong hộp. Bạn được đảm bảo chắc chắn rằng không có gì phải lo lắng: con gián được nuôi cho mục đích nghiên cứu, hoàn toàn sạch và không thể gây hại cho bạn. Nhưng bất chấp sự bảo đảm đó, liệu bạn có còn thích thú với việc uống cốc nước cam như lúc đầu? Tám trong mười người tham gia vào thí nghiệm này sẽ từ chối uống cốc nước. Hơn thế, thời điểm họ nhìn thấy con gián, nhịp tim, độ dẫn điện ở da, và hoạt động não của họ đều tăng mạnh, và trong nhiều trường hợp, vẫn ở mức cao thậm chí sau khi con vật gớm ghiếc đã được đưa ra khỏi hiện trường. Dưới đây là một ví dụ về yếu tố gây kinh tởm mà bạn có thể tự thực hiện. Tất cả những gì bạn cần làm là uống một ngụm nước từ một chiếc cốc lớn, súc miệng, rồi nhổ trở lại vào trong cốc. Lặp lại điều này cho tới khi bạn không thể nào đổ chút nước nào trong cốc vào miệng nữa, dù đó hoàn toàn là nước bọt của bạn. Với hầu hết mọi người, điểm dừng là ở ngụm nước thứ ba hoặc bốn. Tại sao họ lại ghê tởm thứ không thể nào gây hại cho sức khỏe của họ? Câu trả lời nằm ở nỗi sợ bẩm sinh với sự dơ bẩn của chúng ta, kết hợp với mong muốn hoàn toàn dễ hiểu tránh khả năng gặp phải điều bất trắc có hại. Hầu hết những thứ khiến chúng ta kinh tởm mang theo một rủi ro như thế, điều giải thích tại sao yếu tố làm chúng ta kinh tởm là một sự trợ giúp đắc lực cho việc sinh tồn, và tại sao những hãng bán lẻ phải tính tới điều đó khi thiết kế các kệ trưng bày. Dù ít có khả năng bạn tìm thấy gián bò ngổn ngang ở những kệ hàng siêu thị, vẫn còn những nguồn tạo ra sự dơ bẩn khác trong cửa hàng khiến bạn không muốn mua hàng. Một số đồ vật gia dụng quen thuộc như túi đựng rác, cát cho mèo đi vệ sinh, thuốc lá, băng vệ sinh, và tã em bé thường được tiềm thức liên hệ là những thứ dơ bẩn mà việc đặt chúng cạnh các sản phẩm khác sẽ làm giảm mạnh sự hấp dẫn của các sản phẩm đó. Điều này được biết đến là “hiệu ứng lây lan”, và khách hàng sẽ Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 61 rất miễn cưỡng mua thực phẩm hay thức uống đặt cùng kệ với các sản phẩm đó. Nỗi sợ dơ bẩn mang tính tiềm thức này thường trở nên mạnh mẽ khi các sản phẩm có yếu tố gây ra sự kinh tởm được trưng bày trong các bao bì quá rõ ràng. Hiệu ứng tiêu cực của doanh số với các sản phẩm khác sẽ được giảm xuống với việc đóng gói sao cho người mua hàng khó nhìn ra ngay bên trong là sản phẩm gì. Tổng kết nghiên cứu của họ về chủ đề này, Andrea Morales, giáo sư trợ giảng về tiếp thị ở Đại học Arizona, và Gavan Fitzsimons, giáo sư tiếp thị và tâm lý học ở Đại học Duke, ghi nhận rằng “những hiệu ứng này xuất hiện ngay cả khi tiếp xúc trong thực tế không xảy ra, và chỉ cần tiếp xúc qua quan sát là có thể khiến hiệu ứng lây lan xuất hiện. Thêm nữa, chúng tôi thấy rằng những hiệu ứng này không phải là nhất thời mà sẽ được duy trì cùng với thời gian và có thể ảnh hưởng tới lựa chọn, phản ảnh sự thay đổi có ý nghĩa trong đánh giá của khách hàng.” Họ cho biết những người mua sắm “ở quy mô lớn không sẵn lòng hay không thể chấp nhận”25 rằng sự lây lan nỗi sợ đã ảnh hưởng tới phán đoán của họ, cho thấy hiệu ứng đó có thể chỉ xảy ra trong tiềm thức. Những nghiên cứu chụp ảnh não bộ đã xác định được các vùng nơi những cảm xúc đó, và các biểu hiện tương ứng của chúng về sự ghê tởm, được kích hoạt. Một trong những vùng này, hạch hạnh nhân, gây ra cảm giác buồn nôn và cảm xúc giống như bị bệnh khi bị kích thích bởi một dòng điện cường độ yếu. Theo các nhà nghiên cứu, những người đã làm việc với các bệnh nhân từng trải qua phẫu thuật não, các cảm giác ở cổ họng và miệng xuất hiện khiến người tham gia nghiên cứu “khó mà cưỡng lại cảm giác buồn nôn.” Sự kích thích như thế cũng gây ra các phản xạ thể chất khác, khi một người tham gia nghiên cứu nói: “Dạ dày tôi đảo lộn như thể khi nôn mửa.” Chúng ta sẽ tìm hiểu nhiều hơn về vùng não quan trọng này ở Chương 7. Cấu trúc não thứ hai liên quan tới cảm giác ghê tởm là hồi hải mã thuộc phần não trước, cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc xử lý các kích thích gây đau đớn. Hơn thế, các nghiên cứu này đã tiết lộ mức độ mà sự ghê tởm có thể lây lan. Nếu chúng ta thấy một người đi mua sắm cùng biểu lộ sự ghê tởm dù chỉ là nhỏ, chúng ta nhiều khả năng cũng sẽ trải qua một cảm 62 ~ Marketing hệ não đồ giác ghê sợ tương tự. Theo Bruno Wicker cùng các cộng sự của ông thuộc Viện tâm lý học thần kinh và nhận thức, có tồn tại: một cơ chế chung với sự thấu hiểu cảm xúc của những người khác và tự chúng ta cũng cảm thấy những cảm xúc đó. Hơn nữa, và quan trọng nhất, những phát hiện này cho thấy một cơ chế giống nhau cho phép chúng ta hiểu được cả hành động và cảm xúc của người khác, như thế cung cấp sự cảm nhận thống nhất trong các cơ chế của hệ thần kinh làm nền tảng giúp chúng ta có năng lực hiểu được hành vi của những người khác.26 Đây là một phản xạ xa xưa và mang tính tiến hóa cơ bản, khi con người còn lang thang trên trái đất làm những kẻ săn bắt-hái lượm, bảo vệ họ tránh ăn phải những thức ăn độc hại hay đã thối rữa. Trong môi trường bán lẻ, nó có nghĩa là ngay cả nhận thức mang tính tiềm thức về biểu hiện kinh tởm ở một người mua sắm khác cũng có thể kích hoạt các cảm giác tương tự ở bạn. Cảm xúc tiêu cực, một lần nữa thường là dưới dạng tiềm thức, ngăn cản khách hàng mua sản phẩm hay thậm chí khiến họ rời cửa hàng sớm. Bằng cách nghiên cứu trên cơ sở marketing hệ não đồ đối với sự lây lan nỗi sợ trong các khách hàng, có thể xác định và loại bỏ nhiều yếu tố tạo ra rào cản phi lý nhưng lại rất ảnh hưởng tới việc mua sắm này. Quyền lực vô thức của phông chữ Lựa chọn phông chữ trên bao bì hay nhãn hiệu có thể không có ý nghĩa gì quan trọng. Thật khó mà chắc có gì khác biệt với khách hàng khi chữ cái in trên bao bì hay nhãn hiệu của cửa hàng là phông Arial, Courier, Verdana, Times New Roman, hay Comic Sans – nhưng trên thực tế là có sự khác biệt. Tốc độ và sự dễ dàng để một khách hàng có thể hiểu nhanh một thông điệp bán hàng, hay “sự lưu loát trong nhận diện”, đóng một vai trò quan trọng, và thường là ở dạng tiềm thức, trong việc xác định liệu một Những kẻ thuyết phục giấu mặt định hình cách chúng ta mua sắm ~ 63 đồ vật có được mua hay không. Điều này đặc biệt đúng khi sản phẩm đó không quen thuộc với khách hàng. Một phông chữ chỉ hơi khó nhận biết một chút khiến khách hàng phải chậm lại và buộc họ phải tăng nỗ lực và năng lượng để hiểu được sản phẩm. Như tôi sẽ giải thích trong Chương 4, não bộ sử dụng năng lượng một cách rất chi ly và áp dụng hàng loạt chiến lược thần kinh để tiết kiệm năng lượng. Với việc khiến một sản phẩm có vẻ kém quen thuộc, một phông chữ khó cũng sẽ khiến những người mua sắm trong tiềm thức nảy ra quan niệm đó là một sản phẩm kém trung thực. Nathan Novemsky, giáo sư trợ giảng về marketing tại Khoa quản lý Đại học Yale, giải thích: Một hệ quả của sự lưu loát về nhãn hiệu đặc biệt có liên quan tới việc ra quyết định là ảnh hưởng của nó tới sự thành thật. Mọi người liên hệ sự quen thuộc với sự thành thật, và mức độ lưu loát cao có thể dẫn tới nhận định rằng một tuyên bố được đưa ra là quen thuộc... Một mục tiêu càng được nhận diện dễ dàng, thì nó càng được đánh giá tích cực.27 Trong một nghiên cứu, Novemsky và các cộng sự của ông đã hỏi những người tham gia liệu họ muốn mua cái nào trong hai chiếc điện thoại không dây, hay họ muốn suy nghĩ kỹ hơn đã. Thông tin về hai chiếc điện thoại được in một theo phông chữ tiêu chuẩn và một khó đọc. Khi những thông số được đưa ra dưới dạng phông dễ đọc, chỉ 17 phần trăm những người tham gia ngần ngại trong việc mua mẫu điện thoại. Ở phiên bản khó đọc, 41 phần trăm muốn suy nghĩ lại. Các nhà nghiên cứu cũng thấy rằng nếu một bức ảnh được kèm vào trong các dòng văn bản, não sẽ xử lý thông tin nhanh hơn và dễ dàng hơn. Kỳ lạ là điều này đúng ngay cả khi hình ảnh được sử dụng chẳng liên quan gì tới sản phẩm hay các thông tin được đăng tải.28 Trong một nghiên cứu do phòng thí nghiệm của tôi tiến hành, những phát hiện này được đẩy thêm một bước nữa bằng cách tìm hiểu xem liệu lựa chọn phông chữ làm tăng mức độ hấp dẫn của một sản phẩm có thể thật sự khiến một loại đồ ăn ngon lành hơn không, và kết quả là, liệu 64 ~ Marketing hệ não đồ nhiều người có mua nó hơn không. Thật đáng kinh ngạc, trong một số tình huống, mọi chuyện đã xảy ra đúng như vậy. Chúng tôi chia những người tham gia thành hai nhóm và yêu cầu họ đánh giá một chén súp cà chua. Mỗi chén được mô tả trên thực đơn là “béo và đậm đà”. Sự khác biệt là ở chỗ trên một thực đơn, phông chữ là Courier và trông như thế này Súp cà chua béo và đậm đà Thực đơn thứ hai sử dụng phông Lucida Calligraphy và trông như thế này: Súp cà chua béo và dâ-∙m d à Sau khi ăn súp, những người tham gia được yêu cầu đánh giá mùi vị, sự thích thú và độ tươi ngon theo thang điểm bảy. Họ cũng được yêu cầu nói họ thích mua loại súp nào. Dù cả hai nhóm đã ăn loại súp từ cùng một hộp, 64 phần trăm những người ăn với thực đơn in bằng phông chữ Lucida Calligraphy đánh giá nó ngon hơn, tươi hơn và đáng thưởng thức hơn so với nhóm Courier. Những người thuộc nhóm Lucida cũng nói họ chắc chắn sẽ mua loại súp này hơn gấp đôi. Trong chương kế tiếp, tôi sẽ giải thích tại sao điều này xảy ra, bằng cách nào mà những chuyên gia marketing hệ não đồ đánh giá suy nghĩ và cảm xúc của người tiêu dùng, và bằng cách nào những người làm quảng cáo, tiếp thị và bán lẻ sử dụng những phát hiện này để làm tăng doanh số và lợi nhuận. 3 “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” Sự bất khả xâm phạm của bộ não chỉ là một khế ước xã hội, giống như sự khỏa thân. — Tiến sĩ José Delgado, Physical Manipulation of the Brain, 1973 “Tôi biết bạn đang nghĩ gì,” chàng thanh niên nói với tôi. “Tất cả những gì tôi phải làm là gắn vài điện cực vào đầu bạn và tôi có thể đọc tâm trí bạn dễ dàng như đọc một cuốn sách!” Chúng tôi đang tán gẫu bên tách cà phê ở gian hàng lộng lẫy của công ty anh ta tại khu trưng bày hấp dẫn của một khách sạn ở New York. Một hội thảo về marketing đang diễn ra và những đại biểu tham dự rất quan tâm tới ngành khoa học mới, tiếp thị hệ não đồ. Không có gì khó hiểu: khách hàng được đảm bảo rằng đây là một hình thức nghiên cứu tiếp thị mang tính cách mạng sẽ cho phép họ “nghe lỏm” được tâm trí người tiêu dùng, đọc được suy nghĩ của họ, tìm hiểu tiềm thức của họ, và định vị “nút mua hàng” trong não bộ của họ. Khách hàng được đảm bảo rằng mọi hình thức tiếp thị khác sẽ trở nên lỗi thời. Đó là năm 2003, và lúc ấy tôi nhìn nhận những tuyên bố như thế với sự nghi ngờ rất lớn. Nếu hơn 20 năm kinh nghiệm của tôi trong ngành khoa học thần kinh liên quan tới tiêu dùng đã dạy tôi được điều gì, thì đó là tìm hiểu về bộ não là một công việc phức tạp hơn nhiều so với những gì mà chàng thanh niên trẻ tuổi làm việc bán hàng này đang thực hiện. 66 ~ Marketing hệ não đồ Thật ra, tôi nhận thấy rõ ràng cách làm của anh ta giống tiếp thị cường điệu thổi phồng hơn là khoa học. Tuy nhiên, trong 10 năm kể từ sau cuộc gặp đó của chúng tôi, những tiến bộ công nghệ ghi hình ảnh não bộ, kết hợp với sự phát triển gần như theo cấp số nhân trong kiến thức của chúng ta về cách bộ não hoạt động, đã thay đổi quan điểm của tôi. Giờ rõ ràng là trong khi những người làm marketing hệ não đồ chưa thể đọc được suy nghĩ của bất kỳ ai, họ đã có thể theo dõi phản ứng tiềm thức với các thương hiệu và sản phẩm. Họ có thể phát hiện ra những thay đổi trong sở thích và sự chú ý khi mọi người đang mua sắm và dự báo, với mức độ chính xác tương đối cao, phần nào của thông điệp sẽ được ghi nhớ, và phần nào bị lãng quên. Họ có thể nói liệu một phản ứng cảm xúc của khách hàng là tiêu cực hay tích cực, mức độ động cơ của họ, và khả năng sản phẩm sẽ được mua là bao nhiêu. Trước khi đi vào các chi tiết kỹ thuật của những công việc này, hãy cùng đặt ra một câu hỏi cơ bản hơn: Tại sao lại phải gắn thiết bị vào đầu người đi mua sắm để tìm hiểu suy nghĩ và cảm giác của họ? Tại sao không đơn giản là cứ hỏi họ? Vấn đề với việc chỉ hỏi Cách truyền thống để tìm hiểu xem người tiêu dùng nghĩ gì về các sản phẩm và thương hiệu là thông qua những cuộc thăm dò dư luận và các nhóm tiêu điểm. Thật không may, ngay cả những nghiên cứu được xây dựng tỉ mỉ nhất và thực hiện cẩn thận nhất kiểu đó vẫn tồn tại những khả năng sai lầm nghiêm trọng. Khó khăn chính với cách tiếp cận này là mọi người sẽ, vì nhiều lý do khác nhau, nói dối hoặc che đậy sự thật. Đặc biệt là trong những vấn đề nhạy cảm, họ sẽ đưa ra những câu trả lời mà họ nghĩ được chấp nhận chung về mặt xã hội hay để bộc lộ họ theo cách chỉn chu nhất. Kết quả là những bộc bạch của họ thường rất xa sự thật, ít nhất thì gây hiểu lầm, còn tệ nhất thì thông tin đó hoàn toàn vô ích. “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” ~ 67 Thứ tự, thái độ và cách trình bày câu hỏi trong một cuộc điều tra hay một nhóm tiêu điểm cũng có thể ảnh hưởng nghiêm trọng tới những câu trả lời nhận được. Ngay cả giới tính và chủng tộc của người tiến hành điều tra hay điều phối nhóm tiêu điểm cũng có ảnh hưởng sâu sắc, dù thường rất khó nhận biết. Daniel Gilbert và J. Gregory Hixon thuộc Đại học Texas ở Austin đã cho thấy sức mạnh của những nhân tố đó trong một nghiên cứu mà họ yêu cầu các sinh viên nữ hoàn tất các từ còn thiếu, như P_ST, tức có thể sẽ là các từ POST (bưu điện), PAST (quá khứ), hay PEST (sâu bọ). Trong những từ thiếu họ được yêu cầu điền vào có các từ POLI_E và S_Y. Những từ này được đưa ra qua một đoạn băng video trong đó một phụ nữ người da trắng hoặc châu Á lật các tấm bảng với những từ được viết trên đó. Khi trợ lý là một người da trắng, POLI_E và S_Y cho ra các kết quả là những từ như POLICE (cảnh sát) và SKY (bầu trời), nhưng nếu người lật bảng là một phụ nữ châu Á, các từ được hoàn tất là POLITE (lịch sự) và SHY (e thẹn). Lý do của sự khác biệt là quan điểm mang tính định kiến về những phụ nữ da trắng, vốn được cho là quyết đoán và thích chi phối, và châu Á, được cho là thụ động và cam chịu. Những nhà nghiên cứu bình luận: Những niềm tin mang tính định kiến về vai trò của phụ nữ có thể khiến một người đoán đúng rằng một phụ nữ trong căn phòng tối đang xỏ chỉ vào cây kim thay vì đang cột mồi câu cá, nhưng họ cũng có thể giả định sai lầm rằng mục đích của người phụ nữ đó là thêu thùa thay vì phẫu thuật tim.1 Không được nói ra, và thường không được ý thức, những giả định như thế có thể làm sai lệch nghiêm trọng những phát hiện với cả các cuộc thăm dò và nhóm tiêu điểm. Trong khi các chuyên gia nghiên cứu thị trường đã phát triển các kỹ thuật để giảm thiểu tình trạng thiên lệch, chẳng hạn sử dụng các chuyên viên được huấn luyện kỹ lưỡng để điều hành các nhóm tiêu điểm và sử dụng phương pháp thống kê để xác định các kết quả bất thường trong những cuộc điều tra, họ không thể làm gì 68 ~ Marketing hệ não đồ để vượt qua một rào cản nghiêm trọng để hiểu điều gì diễn ra trong tâm trí một người tiêu dùng: ký ức. Vấn đề không phải vì những người này không thông minh hay thiếu hợp tác, mà đơn giản bởi đó là kết quả của cách mà tư duy và ký ức vận hành. Trong khi chúng ta nghĩ rằng ký ức ít nhiều là các ghi nhận chính xác về các sự kiện quá khứ và những cảm xúc kèm theo những sự kiện đó, thật ra trí nhớ không vận hành như vậy. Thay vào đó, ký ức có thể là sự tái tạo các sự kiện, và thêm thắt vào đó mỗi lần chúng được nhắc đến, thường là với sự khác biệt rất khó nhận ra. Nếu xuất hiện khoảng trống trong những hồi tưởng của chúng ta, mà thường thì có rất nhiều khoảng trống như thế, chúng ta sẽ tự điền vào với những thông tin tự chế biến thông qua một quá trình được gọi là “chứng bịa chuyện”. Những sự chế biến rất mạnh mẽ đó, tới mức người ta thực sự tin rằng nó có thật, thậm chí có thể trở thành đề tài cho cả một ảo tưởng như được mô tả trong câu chuyện kỳ lạ về chiếc máy bay vĩ đại ở New England. Chiếc máy bay chưa bao giờ tồn tại Câu chuyện bắt đầu chỉ sáu năm sau khi Orville và Wilbur Wright chế tạo ra cỗ máy biết bay bền vững, chạy xăng và nặng hơn không khí đầu tiên trong lịch sử loài người. Sáng ngày 12 tháng 12 năm 1909, Wallace Tillinghurst, một doanh nhân tên tuổi ở Worcester, gọi cho báo Boston Herald để thông tin với họ rằng ông đã đóng được chiếc máy bay chỉ một lớp cánh nặng hơn không khí. Không chỉ thế, ông và phi hành đoàn đã dùng chiếc máy bay bay khoảng 300 dặm (480 km) từ Boston tới New York, lượn vòng quanh tượng Nữ thần Tự Do trước khi trở về nhà. Câu chuyện của Tillinghurst ngay lập tức thu hút sự chú ý. Trong những tuần sau đó, hàng nghìn người New England, bao gồm sĩ quan cảnh sát và quân đội, bác sĩ, luật sư và doanh nhân được kính trọng, đã kể lại những ký ức về việc họ chứng kiến chuyến bay lịch sử đó ra sao. Một nhân chứng là Alex Randell Revere, cử nhân, kỹ sư hàng không. Ông không chỉ nhớ lại rất sinh động chuyến bay của Tillinghurst, mà còn mô tả chi tiết về chiếc máy bay với báo chí: “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” ~ 69 Tôi nhìn thấy khung máy bay rất rõ ràng, và nó có kích thước khác thường. Tôi cho rằng sải cánh vào khoảng bảy mươi bộ (khoảng 21 mét) và đuôi và phần cánh quạt có thể dài khoảng bốn mươi lăm bộ (khoảng 13,7 mét). Tôi có thể nghe rõ tiếng máy kêu vù vù và từ những tiếng nổ ở động cơ, tôi phải nói rằng nó là một động cơ sáu hoặc tám xy-lanh.2 Một ký ức rất rõ ràng và sinh động, bạn hẳn phải cho là như thế. Nhưng chiếc máy bay chưa bao giờ tồn tại, ngoại trừ trong trí tưởng tượng phong phú của Wallace Tillinghurst. Toàn bộ là một trò lừa đảo. Trong khi đó là một ví dụ cực đoan về cách ký ức có thể đánh lừa chúng ta, những sự hồi tưởng “được phát minh” một cách vô hại như thế về các sự kiện là điều rất bình thường, và là một trong những lý do khiến cho chúng ta chỉ có thể tin tưởng vừa phải ngay cả những ký ức được kể lại một cách kỹ lưỡng nhất. Như tôi sẽ giải thích chi tiết hơn trong Chương 4, ký ức có thể được chia làm hai loại, hiện và ẩn. Ký ức hiện, những ký ức mà chúng ta có thể mô tả lại một cách hoàn toàn ý thức, thường không chắc chắn, thiếu chính xác và có giá trị hạn chế. Ký ức ẩn thì không phản ánh nhận thức và thường chỉ có thể suy diễn ra một cách gián tiếp, bởi ảnh hưởng của kiểu ký ức này lên hành vi của chúng ta. Không may cho những nhà nghiên cứu thị trường, khách hàng chỉ nhận biết một cách có ý thức về các hoạt động mua hàng sau khi đã mua, mà ở thời điểm đó, họ sẽ tìm cách biện minh cho bản thân, cả với chính họ và với những người khác, vì thế sẽ bóp méo lý do thực sự của quyết định đó. Chính quan điểm mang tính biện minh này là điều mà họ sẽ mô tả lại trong các cuộc phỏng vấn nghiên cứu thị trường truyền thống. Như chuyên gia quảng cáo quá cố người Anh David Ogilvy đã nói: Vấn đề với nghiên cứu thị trường là mọi người không nghĩ họ cảm thấy như thế nào, không nói những gì họ nghĩ và không làm những gì họ nói.3 70 ~ Marketing hệ não đồ Tuy nhiên, sử dụng công nghệ “đọc não bộ”, chẳng hạn như QEEG hay fMRI, đúng vào khoảnh khắc mà ký ức bắt đầu hình thành, có thể xác định chính xác, cũng như có thể tìm hiểu đúng những vùng não bộ nào hoạt động nhiều nhất liên quan tới các quyết định mua sắm đó. Lấy ví dụ, các nhà khoa học thần kinh ở Viện Brighthouse về các khoa học tư duy, Bệnh viện Đại học Emory, Atlanta, Georgia, đã xác nhận có sự liên hệ giữa hoạt động ở vùng vỏ não giữa trán (medial prefontal cortex) và sự thu hút đối với một sản phẩm. “Nếu vùng não này được kích thích”, Giám đốc Khoa học của viện, Clint Kilts, giải thích, “nhiều khả năng bạn sẽ mua vì sản phẩm đó đã tác động tới hình ảnh của chính bạn.”4 Trong nghiên cứu việc ra quyết định, William Gehring và Adrian Willoughby từ Đại học Michigan đã sử dụng QEEG để đo hoạt động điện trong các bộ não những người tham gia nghiên cứu ngồi trước một màn hình máy tính trên đó có hai chiếc hộp.5 Một hộp là khoản đánh cược 5 cent và hộp kia là khoản đánh cược 25 cent. Nhiệm vụ của người tham gia nghiên cứu là chọn một trong hai hộp với hy vọng sẽ nhận được một phần thưởng. Sau khi một hộp đã được chọn, nó đổi màu: đỏ tức là mất khoản tiền cá cược, trong khi xanh là thắng cược. Những nhà nghiên cứu phát hiện ra rằng một phần tư giây sau khi người nghiên cứu đã biết họ thắng hay thua, họ cho thấy sự giảm hoạt động ở vùng vỏ não giữa trán. Càng thua nhiều thì sự giảm hoạt động này càng mạnh. Gehring và Willoughby cho rằng đây là bằng chứng trực tiếp về “ngụy biện của con bạc”, sau một loạt những lần thua, người ta ngày càng tin tưởng rằng lần tới họ sẽ thắng. Những nhà nghiên cứu đã chứng tỏ việc ra quyết định như thế về bản chất là phụ thuộc vào cảm xúc, do nó xảy ra quá nhanh để có thể là kết quả của phân tích lý tính. Nghiên cứu của họ cho thấy sức mạnh của QEEG trong việc hé lộ những gì thực sự diễn ra với bộ não. “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” ~ 71 Sự ra đời của marketing hệ não đồ Trước khi giải thích các phương pháp QEEG là gì và nó giúp chụp ảnh bộ não ra sao, hãy để tôi giải thích sự tham gia của tôi vào việc phát triển lĩnh vực mà, hai thập kỷ sau đó, được gọi là marketing hệ não đồ (neuromarketing). Tất cả bắt đầu vào đầu những năm 1980, khi tôi đang làm việc ở Khoa Tâm lý Thực nghiệm, Đại học Sussex, tiến hành các nghiên cứu trong lĩnh vực phản hồi sinh học (xem Khung 3.1). Khung 3.1 Phản hồi sinh học hoạt động ra sao Như tên gọi, phản hồi sinh học bao gồm việc cung cấp – “phản hồi” – cho các cá nhân thông tin về những phản ứng thể chất và thần kinh của họ để họ có thể học được cách thực hiện các thay đổi như mong muốn. Chẳng hạn, khi học cách thư giãn, một người có thể được gắn một thiết bị theo dõi độ dẫn điện của da. Khi căng thẳng bắt đầu biến mất dần khỏi cơ thể họ, cỗ máy theo một cách nào đó có thể chỉ ra sự tiến triển về một trạng thái thư giãn hơn. Nó có thể phát ra một tiếng bíp ngày càng nhỏ hơn khi người tham gia nghiên cứu ngày càng thấy thư giãn hơn, hay thể hiện qua một biểu đồ ánh sáng mờ dần tới khi tắt hẳn khi người nghiên cứu đạt tới mức độ thư giãn hoàn toàn.6 Mối quan tâm của tôi tới việc sử dụng phản hồi sinh học để huấn luyện bộ não bắt đầu khi tôi nhận được một thiết bị mới phát minh được gọi là Gương đọc tâm trí. Là thiết bị điện não đồ (EEG) có thể xách tay dễ dàng đầu tiên trên thế giới, Gương đọc tâm trí được thiết kế để huấn luyện các cá nhân kiểm soát bộ não của họ. Với tiêu chuẩn của EEG ngày nay, hồi đó nó là một thiết bị còn đơn sơ. Chỉ có năm điện cực (ngày nay là từ 16 tới hơn 200) và sóng não chỉ có thể được lưu lại trong một băng cassette. Để tạo ra một công cụ nghiên cứu khả thi, nhiệm vụ đầu tiên của tôi là phải cải tiến thiết bị này để dữ liệu được số hóa và lưu giữ trong máy tính. Thách thức tiếp theo là viết một phần mềm cần để phân tích các dữ liệu. 72 ~ Marketing hệ não đồ Sử dụng thiết bị này, tôi đã phát triển nhiều bài tập trị liệu huấn luyện mọi người kiểm soát sóng não của họ để có thể đạt được trạng thái thư giãn và thiền định.7 Tôi cũng tìm hiểu những cách sử dụng nó để tăng cường khả năng hoạt động thần kinh và cải thiện sự chú ý, và thậm chí tiến hành một số nghiên cứu sớm về việc điều trị một số dạng rối loạn suy giảm chú ý và hiếu động thái quá (Attention Deficit Hyperactivity Disorder, ADHD) ở trẻ em. Điều tôi cần trong nghiên cứu của mình là một sự kích thích thích hợp để gây chú ý và làm gia tăng cảm xúc. Câu trả lời tôi tìm thấy là sử dụng những đoạn phim quảng cáo trên truyền hình kéo dài 30 giây. Những đoạn phim này có thuận lợi ở chỗ đã được lựa chọn để thu hút và giữ sự chú ý của mọi người cũng như gợi ra ở họ nhiều loại cảm xúc khác nhau. Tôi đã liên lạc với một số hãng quảng cáo, và họ gửi cho tôi hơn 100 đoạn phim như thế. Công việc của tôi đã thu hút sự chú ý khá lớn từ truyền thông, bao gồm một phóng sự trên chương trình khoa học ăn khách của đài truyền hình BBC, Tomorrow’s World.8 Có cả các bài viết trên báo chí chuyên ngành về quảng cáo và tiếp thị, cũng như vài mẩu trên các tờ báo tầm cỡ quốc gia. Trong khi một số người bày tỏ sự phấn khích với kỹ thuật này, số khác lại lo sợ về ngụ ý của công việc tôi đang làm. Một nhà báo thậm chí cho rằng tôi đang có nguy cơ tạo ra một cơn ác mộng Orwell.9 Dù một số công ty đã bày tỏ sự quan tâm lớn tới những phát hiện của tôi, các doanh nghiệp quảng cáo và nghiên cứu thị trường lúc đó tỏ ra không hứng thú hoặc chê bai. Rosi Ware, nữ phát ngôn của Millward Brown, một trong những công ty nghiên cứu thị trường đầu tiên trên thế giới, không thấy công nghệ này có mục đích gì rõ ràng. “Nó chẳng bổ sung được gì cho bất cứ điều gì chúng tôi vốn đang làm”, cô nói với Tomorrow’s World. “Bạn sẽ chẳng thể làm được bất cứ điều gì với những kết quả này.”10 (Việc Millward Brown giờ có nguyên một bộ phận marketing hệ não đồ rất năng nổ cho thấy tuyên bố đó là không đúng). “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” ~ 73 Vấn đề ngủ yên ở đó trong hơn 20 năm. Tôi ít hứng thú trong việc quảng bá thương mại công việc của mình và tiếp tục việc nghiên cứu của tôi chủ yếu trong các lĩnh vực về sự căng thẳng và lo lắng của con người. Rồi năm 2001, khi đã nhận ra tiềm năng của những kỹ thuật này, tôi góp sức thành lập công ty marketing hệ não đồ chắc chắn là đầu tiên ở Anh và rất có thể là đầu tiên trên thế giới.11 Năm 2012, đã có khoảng 250 công ty trên toàn thế giới cung cấp hàng loạt chiến lược marketing hệ não đồ cho các khách hàng bao gồm những hãng bán lẻ, quảng cáo, thiết kế, quản lý thương hiệu, công ty sản xuất đồ gia dụng, hãng sản xuất phim và chương trình truyền hình, tư vấn tiếp thị và thậm chí cả các đảng chính trị. Vì tôi tham gia từ sớm trong lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, các nhà báo đôi khi gọi tôi là “cha đẻ của marketing hệ não đồ”. Điều này không hoàn toàn đúng. Năm 1971, mười năm trước khi tôi bắt đầu các nghiên cứu của mình, một nhà tâm lý học người Mỹ tên là Herbert Krugman đã sử dụng EEG để tìm hiểu điều gì xảy ra trong bộ não một người đang xem truyền hình. Đối tượng nghiên cứu của ông là một người làm nghề thư ký 22 tuổi, được ông gắn một điện cực duy nhất vào sau đầu. Sau đó ông ghi nhận và phân tích những hoạt động của bộ não người này khi cô xem truyền hình hay đọc một cuốn tạp chí. Krugman cho biết trong vòng 30 giây kể từ khi bắt đầu xem truyền hình, sóng não ở người tham gia nghiên cứu không còn là các sóng beta di chuyển nhanh nữa, vốn là dạng sóng não gắn với khả năng tập trung chú ý, mà thay vào đó chủ yếu là các sóng alpha di chuyển chậm hơn, hàm ý một tình trạng ít chú ý hơn. Tuy nhiên, khi cô bắt đầu đọc tạp chí, sóng beta quay lại chiếm ưu thế, cho thấy sự tập trung đã thay thế cho cảm giác mơ mộng đầy thư giãn. Trong những nghiên cứu sau đó, ông cũng phát hiện ra rằng trong khi cô xem truyền hình, bán cầu não phải của cô, nơi xử lý các thông tin cảm xúc và không khẩn cấp, hoạt động mạnh hơn so với bán cầu não trái, nơi có vai trò xử lý thông tin một cách logic và mang tính phân tích. Krugman nhận xét: Có vẻ như phản ứng của não bộ với truyền hình có tính tức thời hơn và rất khác so với phản ứng với văn bản in. Điều đó 74 ~ Marketing hệ não đồ cho thấy phản ứng kích thích điện của bộ não về cơ bản chỉ khác biệt đối với phương tiện truyền tải thông tin, chứ không phải nội dung thông tin. (Truyền hình là) một phương tiện truyền tải có thể dễ dàng truyền đi lượng thông tin với khối lượng lớn không thể nào xử lý hết vào khoảng thời gian người nghiên cứu xem truyền hình.12 Theo bước Krugman, các nhà nghiên cứu Mỹ khác đã tiến hành nghiên cứu tương tự,13 nhưng mất hơn 30 năm nữa mối bận tâm nghiêm túc về mặt thương mại với các nghiên cứu này mới xuất hiện. QEEG: Cánh cửa mở vào bộ não Liên lạc giữa các tế bào não (các neuron) liên quan tới nhiều loại hóa chất khác nhau, như natri, kali, clo, canxi. Vì những hóa chất này mang điện tích, một điện thế được tạo ra bên trong và bên ngoài tế bào não. Có thể phát hiện ra điều này từ bên ngoài hộp sọ, và chúng là các “sóng não”. Tần số sóng não được đo bằng Hertz (Hz), hay số vòng lặp lại của sóng trong một giây, và độ lớn của bước sóng (biên độ sóng). Cả hai chỉ số này đều thay đổi liên tục tùy thuộc vào trạng thái tinh thần của não và những thách thức ở môi trường xung quanh mà não phải xử lý. Dù vẫn chưa có sự đồng thuận trong việc phân loại chính xác các tần số sóng não, hầu hết các nhà thần kinh học xác định tần số sóng não theo cách phân loại dưới đây: • Sóng delta (0.5-4 Hz), chủ yếu phát ra khi ngủ. • Sóng theta (4-6 Hz), khi trong tình trạng thư giãn hay mơ mộng. • Sóng alpha (8-12 Hz), trong trạng thái thư giãn nhưng vẫn ý thức và không tập trung chú ý. • Sóng beta (13-40 Hz), khác thường, là loại sóng biên độ rất nhỏ, thường phát ra khi một người rơi vào trạng thái cảnh giác hoặc làm một việc đòi hỏi sự tập trung về thần kinh. “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” ~ 75 • Sóng gamma (40-100 Hz), khi cố tìm cách nhớ lại một điều gì đó. Những gì các nhà thần kinh học đã tìm hiểu được là mỗi suy nghĩ của chúng ta và mỗi cảm xúc chúng ta trải qua, dù có ý thức hay không, đều đi kèm với một tín hiệu phóng điện tương ứng, mà trên lý thuyết, có thể phát hiện được. Vì các mục đích y học, nhiều loại sóng não đã được đọc qua các điện não đồ bởi những chuyên gia được đào tạo để giải thích những dữ liệu thô về các dòng kẻ trồi sụt trên màn hình máy tính hay các băng giấy thật dài. Từ các dấu vết điện não đồ như thể hiện trong Hình 3.1, các bác sĩ có thể xác định những rối loạn trong hệ thần kinh, chẳng hạn như chứng động kinh hay một khối u, dựa trên các điện não đồ đặc thù mà chúng tạo ra. Với marketing hệ não đồ và các mục đích phi y khoa khác, kết quả thu được được số hóa (chữ Q trong QEEG tức “quantified” nghĩa là “được lượng hóa”), giúp việc hiểu chúng dễ dàng hơn. Các nhà nghiên cứu marketing hệ não đồ sử dụng kiến thức của họ về vị trí và tần số Hình 3.1: Một bản in dữ liệu EEG – những chữ cái và con số bên trái chỉ vị trí các điện cực gắn vào da đầu. Nguồn: Mindlab International 76 ~ Marketing hệ não đồ khác nhau để trả lời những câu hỏi như: Những người xem phản ứng ra sao với quảng cáo trên truyền hình? Một thương hiệu mới tạo ra những cảm xúc gì? Người mua hàng dành bao nhiêu sự chú ý cho các kiểu trưng bày kệ hàng khác nhau? Trong quá trình làm việc, các đồng nghiệp của tôi và tôi đã phân tích dữ liệu từ những người đang đi mua sắm, xem phim ở rạp phim, đọc những cuốn sách bán chạy nhất, lái xe, lái máy bay cá nhân, và thậm chí từ các sĩ quan cảnh sát đang trải qua một đợi huấn luyện trấn áp bạo động. Khi kết hợp với các thiết bị chuyên dụng, chẳng hạn như thiết bị theo dõi ánh mắt ghi lại chính xác một người đang nhìn gì từng giây một, cũng có thể phát hiện chính xác một người đang nhìn và nghe gì vào thời điểm một hoạt động não bộ cụ thể được ghi nhận. Điểm mạnh của dữ liệu điện não đồ là ở chỗ chúng cho thấy các sự kiện xuất hiện tức thì trong bộ não. Chẳng hạn, khi phân tích một đoạn phim quảng cáo trên truyền hình, các khung thời gian có thể được lựa chọn tương ứng với độ dài của từng cảnh đơn lẻ trong đoạn quảng cáo. Điều này cho phép đánh giá và so sánh ảnh hưởng tạo ra từ mỗi cảnh, cùng mối quan hệ của nó với phần còn lại của đoạn quảng cáo. Tương tự, ánh mắt và hoạt động não của một người đi mua sắm có thể được theo dõi khi họ đang đi qua lại giữa các kệ hàng trong một siêu thị và nhìn ngắm các sản phẩm trên kệ. Lấy ví dụ, nếu có sự gia tăng đột ngột sóng beta ở 1 phút 37 giây của một đoạn quảng cáo trên truyền hình, đó chính xác là thời điểm mà điều gì đó trên màn hình đã kích hoạt và làm gia tăng sự quan tâm và chú ý. Các hoạt động nhiều hơn ở những vùng phía trước, bên trái bộ não, ở một thời điểm khác trong khi đọc, sẽ cho thấy người này đang trải qua các cảm xúc tích cực. Tuy nhiên, sự gia tăng tương tự ở não phải lại cho thấy đó là một phản ứng cảm xúc tiêu cực. Tuy nhiên, QEEG không phải là kỹ thuật duy nhất được sử dụng để làm việc với bộ não. Kỹ thuật thứ hai, phức tạp và tốn kém hơn, là chụp cộng hưởng từ chức năng, hay fMRI. “Tôi biết bạn đang nghĩ gì!” ~ 77 fMRI: Nhìn vào tâm trí khách hàng Bất cứ khi nào bất kỳ phần nào của bộ não trở nên đặc biệt hoạt động, những mạch máu nhỏ xíu ở vùng đó sẽ phồng lên, bơm máu vào nhiều hơn, mang thêm oxy và nhiên liệu (glucose) cho các neuron. Loại máu giàu oxy này làm giảm lượng huyết sắc tố không có oxy và gây ra một thay đổi nhỏ trong từ trường, và dẫn đến thay đổi, trong các tín hiệu chụp cộng hưởng từ (MRI). Máy quét có thể phát hiện ra những thay đổi này và xác định xem những vùng não nào đã được kích thích. Lấy ví dụ, nếu một người nghiên cứu nhìn thấy ánh đèn chớp lên, vùng kiểm soát thị giác ở phía sau não sẽ được kích hoạt, máu chảy vào đó tăng lên, và tín hiệu MRI thay đổi tương ứng. Sức mạnh của fMRI trong việc mở ra những cơ chế làm việc bí mật của bộ não là cực kỳ to lớn. Từ đầu những năm 1990, khi hình thức quét não không cần đưa thiết bị vào cơ thể này lần đầu được sử dụng, công nghệ mới đã dẫn tới những tiến bộ y khoa to lớn. Nó đã mở ra một cánh cửa để nhìn vào cách con người lý luận, đưa ra quyết định, hình thành những ký ức, và trải qua những cảm xúc. Nó cũng đã mang tới một số phát hiện đáng chú ý và rất đáng giá về mặt thương mại trong việc tìm hiểu tâm trí người tiêu dùng. Ở một trong những bằng chứng đầu tiên với triển vọng của việc quét não như một công cụ marketing hệ não đồ, nhóm nghiên cứu tại Đại học Y Baylor ở Houston, Texas, do Read Montague dẫn đầu, đã thực hiện lại thách thức nếm Pepsi mù nổi tiếng. Khi đang ở trong máy quét, những tình nguyện viên được yêu cầu uống cùng một loại cola. Khi họ không được nói cho biết là họ đang uống Pepsi hay Coca Cola, một vùng ở bộ não gắn với trải nghiệm về phần thưởng – nhân vỏ hến – hoạt động nhiều gấp năm lần với những ai uống Pepsi so với những người uống Coca-Cola. Tuy nhiên, khi họ đã được thông báo trước loại nước ngọt họ uống, kết quả rất khác. Tiến sĩ Montague giải thích: 78 ~ Marketing hệ não đồ Không chỉ hầu như tất cả những người tham gia nghiên cứu nói họ thích Coca-Cola hơn, mà một vùng khác ở phía trước não họ, vùng giữa trán thuộc vỏ não, có liên hệ tới tư duy và phán xét, sáng lên cũng như vùng nhân vỏ hến. Điều này cho thấy những đối tượng tham gia nghiên cứu đã để ký ức và các ấn tượng của họ về các loại đồ uống – nói cách khác là hình ảnh về thương hiệu – định hình sở thích của họ.14 Quét não cũng có thể tiết lộ những chi tiết khác về các giá trị thương mại tiềm ẩn. Chẳng hạn, khi một vùng thuộc vỏ não chi phối cảm giác xúc giác (somatosensory cortex), nó chỉ ra rằng người đó đang tưởng tượng về việc sở hữu và sử dụng sản phẩm. “(Việc quét não) cho thấy những sở thích có liên hệ tương ứng đáng kể với các hoạt động não; bạn có thể nhìn thấy điều đó”, Justine Meaux, một nhà khoa học thần kinh ở Brighthouse, nói. “Chúng ta có thể sử dụng sự khác biệt này để dẫn lối những quyết định của chúng ta về cách chúng ta tiếp thị tới mọi người.”15 Mặc dù QEEG và fMRI – và, ở một số phòng thí nghiệm, hai phương pháp đó kết hợp – đã chứng tỏ chúng là những công nghệ marketing hệ não đồ đầy quyền lực, không phải là chúng không có vấn đề. Điều quan trọng nhất là QEEG nói cho bạn biết chính xác khi nào một sự kiện trong bộ não xảy ra, nhưng không cho bạn biết chính xác sự kiện đó xảy ra ở đâu, trong khi với fMRI, bạn biết khá chính xác ở đâu, nhưng lại không biết khi nào. Chi tiết được thể hiện trong Khung 3.2. Khung 3.2 Những vấn đề với việc chụp ảnh não bộ QEEG • QEEG chỉ phát hiện các tín hiệu điện gần ở bề mặt não. Nhìn chung nó không đủ nhạy cảm cho các hoạt động ở những cấu trúc sâu hơn, nơi cảm xúc được tạo ra. • Mặc dù nó thể hiện chính xác thời điểm một tín hiệu xuất hiện, nó không thể xác định chính xác vị trí của tín hiệu đó. """