Likeable Social Media - Bí Quyết Làm Hài Lòng Khách Hàng PDF EPUB

" Likeable Social Media - Bí Quyết Làm Hài Lòng Khách Hàng PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Likeable Social Media - Bí Quyết Làm Hài Lòng Khách Hàng PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo LỜI GIỚI THIỆU 1. LẮNG NGHE, VÀ KHÔNG NGỪNG LẮNG NGHE 2. VƯỢT RA NGOÀI NHÓM “PHỤ NỮ TỪ 25 ĐẾN 54 TUỔI” 3. SUY NGHĨ VÀ HÀNH ĐỘNG NHƯ KHÁCH HÀNG CỦA BẠN 4. MỜI KHÁCH HÀNG CỦA BẠN TRỞ THÀNH NGƯỜI HÂM MỘ ĐẦU TIÊN 5. CAM KẾT 6. NHANH CHÓNG PHẢN HỒI LẠI TẤT CẢ NHỮNG LỜI BÌNH LUẬN TIÊU CỰC 7. PHẢN HỒI CẢ NHỮNG LỜI BÌNH LUẬN TÍCH CỰC 8. HÃY TRỞ NÊN ĐÁNG TIN CẬY 9. CHÂN THÀNH VÀ MINH BẠCH 10. BẠN CÓ NÊN ĐẶT RA NHIỀU CÂU HỎI? 11. CUNG CẤP GIÁ TRỊ MIỄN PHÍ! 12. CHIA SẺ NHỮNG CÂU CHUYỆN 13. TRUYỀN CẢM HỨNG CHO KHÁCH HÀNG CHIA SẺ CÁC CÂU CHUYỆN 14. TÍCH HỢP TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀO TOÀN BỘ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG 15. SỬ DỤNG QUẢNG CÁO TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐỂ GÂY ẢNH HƯỞNG HƠN 16. THỪA NHẬN KHI BẠN MẮC LỖI, SAU ĐÓ TẬN DỤNG SAI LẦM CỦA BẠN 17. MANG LẠI NHỮNG ĐIỀU VUI VẺ, BẤT NGỜ VÀ THÚ VỊ MỘT CÁCH MẠNH MẼ, NHẤT QUÁN 18. ĐỪNG BÁN, HÃY THU HÚT KHÁCH HÀNG BẰNG SỰ ĐƠN GIẢN VÀ HẤP DẪN KẾT LUẬN PHỤ LỤC TLỜI GIỚI THIỆU ôi đang xếp hàng chờ làm thủ tục check-in tại Aria, khách sạn sang trọng và hợp thời bậc nhất trong thị trấn ở Las Vegas, Aria, mất gần một giờ đồng hồ. Đó là một ngày tháng Sáu năm 2010, và tôi vừa đặt chân đến khách sạn sau một chuyến bay kéo dài 6 tiếng từ New York. Điều cuối cùng tôi mong muốn đó là phí phạm một tiếng đồng hồ của cuộc đời để xếp hàng chờ đợi. Thất vọng tràn trề, tôi lấy chiếc BlackBerry và cập nhật dòng tweet(1)trên Twitter, “Không có khách sạn nào ở Vegas xứng đáng với sự chờ đợi lâu đến vậy! Mất hơn một tiếng để chờ làm thủ tục check-in tại Aria ☹.” Điều hay ho là khách sạn Aria không trả lời lại dòng tweet của tôi mà một đối thủ của họ đã làm vậy. Tôi nhìn thấy một dòng tweet phản hồi từ khách sạn Rio chỉ 2 phút sau đó. Nếu cũng giống như hầu hết những người mà tôi đã chia sẻ câu chuyện này, bạn chắc hẳn sẽ nghĩ, “Khách sạn Rio đã trả lời thế nào nhỉ, lẽ nào lại là ‘Mời anh đến với Rio. Anh sẽ không phải xếp hàng chờ đợi làm thủ tục check-in’?” Nếu Rio gửi một dòng tweet hồi đáp như vậy, tôi gần như sẽ cảm thấy bị làm phiền, như một người lén theo dõi và chỉ trực lôi kéo tôi để thu lợi từ một trải nghiệm tồi tệ. Nhưng ngược lại, khách sạn Rio Las Vegas chỉ tweet lại cho tôi dòng sau: “Thật lấy làm tiếc vì một trải nghiệm tồi tệ như vậy, Dave. Hy vọng rằng những ngày còn lại ở Vegas của anh sẽ thật vui vẻ.” Bạn thử đoán xem tôi đã ở đâu vào lần tiếp theo tôi có dịp đến Vegas. Khách sạn Rio đã sử dụng truyền thông xã hội để lắng nghe và đáp lại một cách nhiệt tình, phản ứng nhanh nhạy, kịp thời với đúng đối tượng vào đúng thời điểm. Chắc hẳn ở đây, một quảng cáo hoặc mốt thông điệp marketing sẽ không mang lại hiệu quả. Nhưng khả năng lắng nghe, phản ứng lại và thấu cảm đã làm được điều đó. Về bản chất, khách sạn Rio đã kiếm được một khoản 600 đô-la từ một dòng tweet, một tin nhắn thu hút được sự chú ý của tôi và cuối cùng góp phần vào quyết định của tôi về việc sẽ ở đâu trong lần tiếp theo tôi đến thành phố này. Đây được xem như một tỷ số lợi nhuận trên đầu tư (ROI) tuyệt vời. Nhưng câu chuyện vẫn chưa kết thúc ở đây. Thậm chí trước khi đến Rio, tôi đã thích nó trên trang Facebook bằng cách click vào nút Like (Thích) trên Facebook.com/RioVegas, nhờ đó giúp cho 3.500 bạn bè của tôi trên Facebook và thế giới mạng xã hội rộng lớn, biết được sự chứng thực của tôi về dịch vụ khách hàng thân thiện của khách sạn. Vài tháng sau, Erin, bạn tôi tìm kiếm một khách sạn ở Vegas trong kỳ nghỉ lễ mừng năm mới, và tôi nhận được một tin nhắn của cô ấy trên Facebook: “Dave này, tớ để ý là cậu đã thích trang Facebook của khách sạn Rio. Tớ đang xem xét một khách sạn để ở trong kỳ nghỉ đầu năm mới. Cậu thấy thế nào?” Một lời giới thiệu bảo đảm từ một người bạn có sức mạnh hơn bất cứ một quảng cáo nào, và cuối cùng Erin đã chọn Rio. Hàng tá bạn bè khác của tôi chắc chắn cũng chú ý đến những dòng tweet và những trang thích khách sạn Rio trên Facebook và bị ảnh hưởng từ đó. Vì vậy một dòng tweet đã dẫn đến một cú click Like trên Facebook và trên thực tế, đây là một công việc kinh doanh trị giá đến hàng nghìn đô-la. Những khách hàng vui vẻ sẽ nói với ba người khác về những trải nghiệm tốt đẹp của họ và những khách hàng thất vọng sẽ nói với mười người về những trải nghiệm và kỷ niệm tồi tệ. Nhưng theo kinh nghiệm của tôi về những gì mà hai khách sạn Aria và Rio đã thể hiện, ngày nay chúng ta cần biết ơn truyền thông xã hội, khi những khách hàng hài lòng và thiếu hài lòng có thể nói với hàng nghìn người về cảm xúc của họ liên quan đến một dịch vụ hoặc sản phẩm của công ty chỉ với một vài cú click, và nút Like như một sự chứng thực ảo. Rio đã biến thực tế này thành một lợi thế cho mình trong khi Aria thì không. TỪ ADAM VÀ EVA ĐẾN TRUYỀN THÔNG ĐẠI CHÚNG CHO ĐẾN BÌNH MINH CỦA KỶ NGUYÊN MỚI TRONG NGÀNH TRUYỀN THÔNG Hãy nhớ về Adam và Eve thuở sơ khai. Eve nói với Adam: “Chàng ăn thử quả táo này đi,” và mối tương tác marketing đầu tiên trong lịch sử đã diễn ra như thế. Thật đơn giản và hiệu quả, khi lời nói từ một người đáng tin cậy đến đôi tai của người khác, tạo ra kết quả trong một “tương tác” thành công và hoàn toàn miễn phí. Marketing truyền miệng bắt đầu, và nó tiếp tục là dạng thức tốt nhất, rõ ràng nhất, hiệu quả nhất của marketing trong hàng nghìn năm. Sau đó, những năm 1450, báo in đã đánh dấu sự khởi đầu một kỷ nguyên mới của marketing và truyền thông đa phương tiện. Thư truyền thống, theo sau là báo in và tạp chí, phát thanh và truyền hình, cho phép những người làm marketing và quảng cáo nhắm mục tiêu vào một nhóm đối tượng khổng lồ chỉ trong một lần. Ngày nay, bạn có thể lắng nghe hàng nghìn đài phát thanh – hoặc những cách nghe nhạc miễn phí – vậy tại sao bạn lại nghe một quảng cáo trên sóng phát thanh, khi bạn hoàn toàn có thể đổi kênh? Quả là có hàng nghìn kênh truyền hình bạn có thể đón xem bất cứ lúc nào và hơn thế – công nghệ cho phép bạn ghi lại chương trình yêu thích và nhanh chóng chuyển tiếp bỏ qua quảng cáo. Đó là lý do tại sao bạn không xem quảng cáo, trừ khi bạn làm trong ngành này và có mối quan tâm chuyên nghiệp. Không, mọi người đang không nghe và xem quảng cáo như trước đây, ngành marketing và truyền thông đang thay đổi nhanh chóng chưa từng thấy. Vậy một người làm marketing phải làm gì? Làm thế nào bạn có thể nói về sản phẩm, bán hàng và đạt doanh số, tiếp cận được với tất cả các mục tiêu marketing mà bạn nhắm tới? Làm cách nào bạn khiến mọi người nói về bạn mà không gây phiền toái, và tất nhiên, thật đáng yêu, dễ mến? Tin tốt là chưa bao giờ mọi người nói về các thương hiệu giống của bạn nhiều như hiện nay, và nhờ truyền thông xã hội, ngôn từ có thể được lan truyền nhanh hơn – vì thế tất cả những gì bạn cần làm là lắng nghe, phản hồi và khai thác được những ngôn từ đó để định hướng hành động của khách hàng. CUỘC CÁCH MẠNG TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI VÀ CHỨC NĂNG LIKE (YÊU THÍCH) Cuộc cách mạng truyền thông xã hội đã đưa khách hàng bước vào thế giới của nó nơi có sự ảnh hưởng mạnh mẽ nhất mà họ từng có. Nó cũng buộc các công ty suy nghĩ về cách làm thế nào để họ có thể trở nên rõ ràng, minh bạch và có trách nhiệm hơn. Truyền thông xã hội, cùng với sự suy thoái toàn cầu, đã khiến các công ty, tổ chức và chính phủ tìm ra cách thức để đạt được nhiều thứ hơn với số tiền ngày một ít ỏi – đưa ra những thông điệp của mình và những thông điệp đó được mọi người nói đến hàng ngày hàng giờ, mà không cần phải trả nhiều tiền như những phương tiện truyền thông khác như phát thanh, truyền hình và báo giấy. Marketing truyền miệng luôn được coi là dạng thức đơn giản và hiệu quả nhất của marketing và truyền thông xã hội tiếp tục chứng minh thực tế này theo nhiều cách. Mọi người thích chia sẻ và cảm thấy được kết nối với người khác, những thương hiệu, tổ chức và thậm chí cả các chính phủ mà họ yêu thích và tin tưởng. Hình 1.2. Nút Thích của Facebook Nút Like (Thích) trên Facebook, được giới thiệu vào tháng Tư năm 2010, đã được hơn hai triệu website hiện nay thêm vào. Nút Like cho phép hơn 600 triệu người sử dụng Facebook có thể bày tỏ sự yêu thích, tin tưởng với các công ty, tổ chức, bài viết hoặc ý tưởng chỉ với một cú click. Dù đó là bức ảnh con một người bạn của bạn, một bài viết được chia sẻ trên tờ New York Time, một video từ một tổ chức địa phương, hoặc một chiến dịch vận động của một thương hiệu toàn cầu, có đến hơn 1 tỷ cú click vào nút Like mỗi ngày. Và cũng giống như con số gây sửng sốt này, sự cá nhân hóa Web đang diễn ra trong cuộc cách mạng truyền thông xã hội, đối với các công ty lẫn các khách hàng. Facebook có thể cho bạn thấy chính xác những gì mà bạn bè của bạn hay bạn bè của bạn bè bạn Thích khiến cho chức năng Like trở thành một công cụ đầy sức mạnh. Ví như khi em bé của bạn mới chào đời, bạn sẽ không quan tâm đến chiếc xe đẩy được quảng cáo thế nào trên ti vi, và thực tế là bạn cũng sẽ không quan tâm nếu 50, 500 hay có tới 5.000 người thích chiếc xe đẩy đó trên Facebook. Nhưng nếu một người bạn của bạn thích chiếc xe đẩy đó, gần như bạn sẽ cảm thấy tin tưởng công ty sản xuất ra vật dụng này và thấy thoải mái khi mua nó hơn. Tất nhiên, Facebook không phải là mạng xã hội duy nhất đưa ra tính năng “Like”. YouTube, LinkedIn và các trang nổi tiếng khác cũng đều thêm vào những tính năng của riêng họ, cho phép người sử dụng bày tỏ sự yêu thích với nội dung, còn Twitter thì có một nút Favorite (Yêu thích) cho phép người sử dụng thể hiện sự thích thú đối với những tweet đặc biệt, thú vị. Nội dung, các công ty, sản phẩm và những ý tưởng được đánh giá là có đáng yêu hay không bởi những người mà bạn biết và tin tưởng có thể dễ dàng tìm thấy trên Internet hiện nay. Các công ty và các chuyên gia nhận được nhiều Like sẽ tạo dựng được niềm tin trong một thời gian ngắn và, trong thời gian dài, sẽ nhận được sự tin tưởng và tín nhiệm cao. Với tư cách đồng sáng lập và giám đốc điều hành (CEO) của công ty chuyên về Marketing Likeable Media, tôi vinh hạnh là người “nuôi dưỡng” công nghệ truyền thông xã hội ngay từ thuở ban đầu và đã chứng kiến cuộc cách mạng Like cũng như truyền thông xã hội bùng nổ. Công việc của Likeable Media là giúp đỡ những công ty, những tổ chức phi lợi nhuận cũng như các tổ chức chính phủ xây dựng một chính sách minh bạch và có khả năng phản ứng nhanh, Chúng tôi tin rằng truyền thông xã hội, nếu được sử dụng và khai thác tốt, không chỉ trong marketing mà còn trong quan hệ công chúng, bán hàng, dịch vụ khách hàng – sẽ có tiềm năng phá vỡ những rào cản tiêu cực trong nội bộ công ty, giúp kết nối tốt hơn cả trong nội bộ lẫn bên ngoài công ty. Chúng tôi làm việc để củng cố và phát triển thương hiệu truyền thông xã hội cho hơn 250 công ty và tổ chức, như 1-800-Flowers.com, Verizon, Neutrogena, Sở Y tế Thành phố New York… Nhiều tổ chức ở mọi quy mô đã học được cách lắng nghe, mang giá trị và đưa phản hồi thực sự đến khách hàng – các thương hiệu dễ dàng chia sẻ và tạo cảm hứng cho nội dung mang tính xã hội được chia sẻ trực tuyến và phi trực tuyến, và được yêu thích, theo cả nghĩa đen lẫn nghĩa bóng. THAM GIA VÀO MỘT BỮA TIỆC COCKTAIL Truyền thông xã hội cũng giống như bữa tiệc cocktail lớn nhất thế giới, nơi ai cũng có thể lắng nghe người khác nói và tham gia vào cuộc chuyện trò với bất cứ người nào về mọi chủ đề mà họ lựa chọn. Mặc dù có hai điểm khác biệt quan trọng giữa bữa tiệc cocktail thực sự và bữa tiệc cocktail trên mạng: Thứ nhất, tất nhiên không có đồ uống nào trong bữa tiệc trên mạng cả. Nhưng điều quan trọng hơn là ở bất cứ đâu diễn ra một bữa tiệc cocktail thực sự, bạn chỉ có thể có vài cuộc chuyện trò với một số người trong một buổi tối, trong khi nếu đó là bữa tiệc trên mạng, và thông qua các trang mạng xã hội, bạn sẽ có vô số cuộc nói chuyện với hàng nghìn thậm chí hàng triệu người cùng một lúc. Trong cả hai “bữa tiệc”, bạn sẽ thấy rất nhiều người thú vị và cả những người chẳng thú vị chút nào. Tại một bữa tiệc cocktail, sẽ có những người không ngừng nói về bản thân họ, và sau đó bạn sẽ đến bên những người biết lắng nghe và cho bạn biết rằng họ thích câu chuyện mà cả hai đang nói tới như thế nào. Bạn cũng sẽ tìm được những người kể những câu chuyện tuyệt vời lẫn những người khiến bạn chán ngấy. Vậy trong những bữa tiệc đó, bạn sẽ muốn gặp lại hoặc làm việc với ai: một anh chàng nhân viên kinh doanh đang không ngừng nói về công ty và sản phẩm của anh ta hay một người biết lắng nghe những vấn đề bạn đang phải đối mặt, trò chuyện cởi mở với bạn, và thậm chí còn thể khiến bạn cười nữa? Chúng ta đều biết tại sao một người lại được yêu mến và ưa thích chuyện trò với chúng ta. Nhưng hầu hết các công ty lại không biết làm thế nào để trở nên được yêu mến trong một bữa tiệc cocktail. Nhiều công ty vẫn hành động hệt như anh chàng nhân viên kinh doanh nọ, người không ngừng nói về sản phẩm của mình, hay ai đó gắng sức làm lóa mắt mọi người, hoặc khiến cho người khác phát ngán khi chỉ nói mà không hề lắng nghe cũng như chẳng một lời hỏi han người khác xem họ muốn cuộc trò chuyện này nói về chủ đề gì. Tin tốt là bạn, với tư cách một công ty, có cơ hội để làm tốt hơn, trở thành một tổ chức không giống như “chàng nhân viên kinh doanh nọ” tại bữa tiệc cocktail. Bằng việc áp dụng một loạt quy tắc tương tự như bạn đã áp dụng để trở thành một người mà ai cũng muốn trò chuyện trong bữa tiệc, bạn sẽ là công ty hoặc tổ chức được yêu thích nhất trong lĩnh vực của mình – và cuối cùng là thu được nhiều lợi nhuận nhất. Lắng nghe một cách cẩn thận, rõ ràng, phản hồi nhanh, chân thành, hợp lý, kể những câu chuyện thú vị – là những phẩm chất khiến cho bạn trở thành tâm điểm của bữa tiệc – và chúng sẽ giúp tổ chức của bạn được yêu thích trên các mạng lưới xã hội. NÚT LIKE – MỘT LIÊN KẾT MỚI: FACEBOOK TÁI TỔ CHỨC TRANG WEB CỦA GOOGLE NHƯ THẾ NÀO Một buổi sáng nọ, bạn thức dậy với cái lưng đau nhức. Kể từ khi chuyển tới đây, bạn đã cố gắng tìm một bác sỹ điều trị, nhưng đã rất lâu rồi bạn chưa kiểm tra sức khỏe, và giờ thì bạn phải trả giá. Cơn đau ngày một nặng hơn và bạn không chờ đợi thêm được nữa, bạn cần phải tìm ngay một bác sỹ đông y chữa bệnh bằng phương pháp nắn khớp. Rồi bạn vớ ngay lấy chiếc máy tính, truy cập vào Google.com, tìm kiếm từ khóa “bác sỹ chữa lưng” cùng với tên thành phố bạn đang sống. Bạn nhìn thấy danh sách khoảng 10 bác sỹ, những người trả tiền cho Google để có tên trong danh sách trên và hàng tá những cái tên khác theo sau trong một kết quả tìm kiếm có tổ chức. Nhưng liệu bạn có thực sự muốn phó mặc cái lưng đau nhức của mình vào tay một người hoàn toàn xa lạ trong tình huống khẩn cấp hay không? Rồi bạn nghĩ đến một điều khác, bạn đăng nhập Facebook và tìm kiếm “bác sỹ chữa lưng” một lần nữa. Ở hàng đầu trong danh sách tìm kiếm là danh sách bác sỹ trên thanh công cụ nằm ngang cho thấy có 3 người bạn của bạn Like (Thích) trang Facebook của bác sỹ này. Phía dưới trong danh sách trên là một người chuyên trị bệnh bằng phương pháp nắn khớp xương, với hai người bạn của bạn thích bác sỹ này. “Hay đấy”, bạn nghĩ. “Quả là một người mà tôi có thể tin tưởng, bởi vì bạn tôi cũng thích trang của anh ta mà.” Bạn nhanh chóng liên lạc với bác sỹ đó, và giao phó tấm lưng của mình cho một bác sỹ chuyên gia mà bạn bè của bạn tin tưởng. Không phải tình huống nào cũng xảy ra như trên, nhưng công dụng của Facebook và biểu đồ xã hội (bản đồ toàn cầu của con người và cách thức họ kết nối) dành cho tìm kiếm và thương mại không còn xa nữa. Hãy nghĩ xem – tại sao bạn lại ra quyết định về một bác sỹ, luật sư, thợ cơ khí, hoặc bất cứ sản phẩm hay dịch vụ quan trọng nào, dựa trên quảng cáo hay kết quả tìm kiếm trên Google trong khi bạn có thể ra đưa quyết định này dựa trên sự tham khảo và lời giới thiệu của những người bạn đáng tin cậy? Facebook và truyền thông xã hội đã khiến cho điều đó trở nên đơn giản và dễ dàng hơn. Nó là nhân tố thay đổi dành cho những người làm marketing và doanh nghiệp ở mọi quy mô. Điều tuyệt vời về thế giới giao tiếp mới của chúng ta ngày nay đó là tất cả mọi người đều nuôi dưỡng một ý tưởng nào đó. Việc giao tiếp với mọi người khiến việc chia sẻ với bạn bè trở nên dễ dàng hơn, và nhất là không cần tốn nhiều chi phí. Chẳng hạn như chỉ 5 năm trước, khi đến một nhà hàng mới mà bạn yêu thích, bạn có thể chia sẻ điều đó với vài người thân, bạn bè và hàng xóm(với khoảng 10 hoặc 15 người trong một tuần). Ngày nay, bạn có thể chia sẻ những suy nghĩ như vậy tới 200 người bạn trên Facebook, 300 người theo dõi trên Twitter, hoặc 150 mối liên kết trên LinkedIn, tất cả chỉ với một cú click hoặc chiếc điện thoại thông minh của bạn. Bất kể doanh nghiệp, tổ chức của bạn hay công ty của khách hàng có quy mô như thế nào, bạn cũng cần theo sát những quy tắc đơn giản của truyền thông xã hội được đề cập đến trong cuốn sách này để gặt hái được thành quả. Các nhà quản lý cấp cao, cũng như bất cứ ai phải giao tiếp và truyền đạt thông điệp, cần hiểu rằng marketing trong một xã hội truyền thông và Facebook không phải truyền thông điệp của bạn với tần suất lớn nhất – mà là đưa thông điệp vào mỗi cuộc chuyện trò, lắng nghe, thỏa thuận và trao quyền. Những người nói to và nhiều không thể giành chiến thắng thêm được nữa. Những người lắng nghe thông minh và linh hoạt nhất mới làm được điều đó. TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI CÓ THỂ VÀ KHÔNG THỂ THỰC HIỆN ĐƯỢC ĐIỀU GÌ Trước khi chuyển sang chương mới, tôi muốn chia sẻ với bạn 3 điểm chính về truyền thông xã hội giúp lý giải bất cứ khúc mắc nào của bạn, và chắc chắn rằng tôi có thể biết và điều chỉnh được những kỳ vọng của bạn ngay từ khi bắt đầu: 1. Truyền thông xã hội không dành cho những sản phẩm, công ty hoặc tổ chức thiếu hiệu quả. Nếu bạn đang làm marketing cho một dịch vụ hoặc công cụ tồi tệ, truyền thông xã hội không những không giúp được bạn, mà còn thực sự làm ảnh hưởng đến mục đích của bạn, khi ngôn từ được lan truyền một cách nhanh chóng. Nhưng tin tốt là nếu bạn sử dụng truyền thông xã hội một cách hợp lý, bạn sẽ nhanh chóng biết được khi nào mình có những sản phẩm, nhân viên hoặc quy trình chưa tốt. Là một người làm kinh doanh và marketing giỏi, bạn có thể giải quyết những vấn đề đó trước khi chúng gây ra những hậu quả nghiêm trọng. 2. Truyền thông xã hội không dẫn đến thành công và doanh số nhanh chóng. Thành công nào cũng cần thời gian và sẽ xuất hiện cùng những tiếng vang về sản phẩm và dịch vụ, lời giới thiệu của các khách hàng, lưu lượng mua hàng gia tăng, và cuối cùng là doanh số. Tôi mong mình có thể nói với bạn rằng sau khi đọc xong cuốn sách này bạn sẽ có tất cả những công cụ để khởi động ngay lập tức cỗ máy doanh thu từ truyền thông xã hội và nhìn tiền bạc chảy vào đó. Nhưng tất nhiên là tôi không thể. Tôi sẽ mô tả kết quả các cuộc đầu tư của “truyền thông xã hội” trong rất nhiều tình huống nghiên cứu, nhưng bất kể là gì thì truyền thông xã hội cũng không thể giúp bạn dành chiến thắng trong một sớm một chiều. Chúng ta đang nói về việc xây dựng các mối quan hệ với mọi người, và việc đó lúc nào cũng mất thời gian. 3. Truyền thông xã hội không miễn phí. Sẽ mất thời gian và/hoặc tiền bạc để đạt được những bước tăng trưởng bền vững. Vì có thể tạo miễn phí một tài khoản tham gia Facebook hay bất cứ mạng xã hội nào, nên rất nhiều người làm marketing nghĩ rằng truyền thông xã hội là miễn phí, hoặc ít ra là chi phí rất thấp. Tin tốt là bất kể công ty của bạn lớn đến mức nào, nó cũng không cần dành một khoản tiền lớn tương đương với marketng trên truyền hình nhưng xây dựng và điều hành một kế hoạch truyền thông xã hội không thể là nỗ lực đơn lẻ của những người làm marketing hoặc phòng quan hệ công chúng, thay vào đó, nó phải là sự kết hợp của toàn bộ công ty, các hãng đại diện, nhà phân phối và đại lý. SÁCH CŨNG CÓ THỂ ĐƯỢC XÃ HỘI HÓA Tôi đã đề cập rất nhiều trong cuốn sách này về tương tác tự nhiên hai chiều của truyền thông xã hội và tầm quan trọng của việc tận dụng tiềm năng này. Tất nhiên mỗi cuốn sách là phương tiện giao tiếp một chiều điển hình: tác giả viết, độc giả đọc và lĩnh hội. Nhưng với tư cách một tác giả viết về truyền thông xã hội, đơn giản là tôi sẽ không cho phép mình như vậy – và đây lời hứa của tôi với bạn: Khi bạn đọc cuốn sách này, nếu bạn có bất cứ câu hỏi nào, cần thêm lời giải thích, không chắc chắn về nội dung hoặc muốn thử thách tôi với những quan điểm về chiến lược trong cuốn sách, hãy cho tôi biết và nhớ sử dụng truyền thông xã hội. Gửi câu hỏi cho tôi theo địa chỉ Facebook.com/DKerpen hoặc Twitter.com/DaveKerpen. Với những câu hỏi nhanh, nếu không trực tiếp liên quan đến tôi, hãy đăng lên trên trang Facebook của công ty chúng tôi ở địa chỉ Facebook.com/LikeableMedia – hoặc qua địa chỉ Twitter.com/LikeableMedia. Nếu bạn có câu hỏi và thậm chí nghĩ rằng nó chỉ dành riêng cho bạn, chắc chắn nhiều người khác cũng có những câu hỏi tương tự. Vì vậy tôi thực sự hy vọng bạn sẽ chấp nhận lời đề nghị này của tôi và đặt câu hỏi cho tôi. HÃY TRỞ NÊN ĐƯỢC YÊU THÍCH Facebook, Twitter, blog cá nhân, YouTube, LinkedIn, Foursquare, các trang và công cụ truyền thông xã hội khác đang có một cuộc cách mạng và thay đổi nhanh hơn bất cứ công nghệ truyền thông nào khác trong lịch sử. Quan trọng là bạn hiểu được những điều cơ bản phía sau cách thức hoạt động của mỗi mạng lưới và làm cách nào mỗi người làm marketing hay doanh nhân tận dụng được tốt nhất tính năng của mỗi trang. Trước khi đi sâu vào 18 chiến lược giúp bạn tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua các mạng lưới truyền thông xã hội trực tuyến, tôi khuyên bạn nên xem qua trước phần Phụ lục. Phần này cung cấp một bản ghi nhớ ngắn gọn về Facebook, Twitter và những mạng xã hội khác, các trang blog, cũng như các công cụ hiệu quả nhất, những kiến thức để giúp bạn có được hiểu biết tốt nhất về chúng, sử dụng chúng trong marketing và quảng cáo. Nếu bạn nghĩ mình không cần bản ghi nhớ ngắn gọn này, thì hãy tiếp tục đọc nội dung chính của cuốn sách, nhưng hãy cân nhắc việc sử dụng phần Phụ lục như một chỉ dẫn ngắn bất cứ lúc nào và áp dụng vào những tình huống trong tương lai. Mặc dù các trang mạng xã hội và công cụ truyền thông xã hội thay đổi hàng tuần, nhưng 18 chiến thuật được thảo luận trong cuốn sách này vẫn sẽ tiếp tục duy trì và giúp bạn tăng hiệu quả phản hồi nhanh, thu hút khách hàng và thu về lợi nhuận. Cảm ơn vì đã lựa chọn cuốn sách này và đồng hành trên cuộc hành trình này với tôi. Hãy cùng tôi trở nên được yêu thích! hi lượng người dùng internet ngày một tăng, mạng xã hội ngày một phát triển và mở rộng thì truyền thông mạng xã hội đang trở thành một xu thế tất yếu trong ngành tiếp thị trực tuyến. Tại đây, dường như khoảng cách về thời gian, không gian gần như không giới hạn, tính tương tác hai chiều cao. Chính vì lẽ đó, truyền thông mạng xã hội đang trở nên ưu việt hơn hẳn so với các hình thức truyền thông truyền thống thông thường. Trên thế giới đã có khá nhiều bài học thành công từ những chiến dịch truyền thông mạng xã hội, còn ở Việt Nam thì hình thức này vẫn còn đang ở trong giai đoạn phát triển. Rất nhiều doanh nghiệp đơn vị đã tận dụng khai thác triệt để hình thức truyền thông này, tuy nhiên do nóng vội, thiếu nghiên cứu mà hậu quả là “tiền mất tật mang”. Thậm chí nhiều doanh nghiệp còn nói “không” với truyền thông mạng xã hội cũng như phủ nhận hoàn toàn hiệu quả mà chúng mang lại. Chính vì thế trước khi triển khai một chiến dịch quảng cáo, tiếp thị trên mạng xã hội, những người làm truyền thông cũng như marketing cần tập trung nghiêm túc và bài bản hơn nữa. Nếu thành công, thì việc lan tỏa thông tin từ doanh nghiệp đến cộng đồng người tiêu dùng sẽ đạt hiệu quả rất lớn, mà chi phí nhỏ hơn rất nhiều lần so với việc sử dụng các hình thức truyền thống. Còn về phía người tiêu dùng, thay vì ngồi trông chờ các doanh nghiệp mang thông tin đến tận nhà thì giờ đây họ có thể chủ động tương tác và lựa chọn cho mình những thương hiệu mà mình tin tưởng, những sản phẩm họ thấy phù hợp và tham khảo ý kiến đánh giá của người khác. Không những thế, mạng xã hội là một ứng dụng có khả năng xóa nhòa giới hạn về thời gian, không gian, điều này khiến cho thông điệp truyền thông được phủ sóng rộng rãi và ngày một lớn hơn kỳ vọng ban đầu. Hiểu được những ưu điểm đó, Công ty cổ phần giải trí Minh Châu đã và đang coi đây như là một hình thức truyền thông không thể thiếu cho các chiến dịch tiếp thị sản phẩm của mình. Mặc dù chi phí dự trù trong mảng này chỉ chiếm khoảng 20% tổng ngân sách dành cho Marketing của cả công ty, nhưng Minh Châu đã và đang Marketing truyền thông một cách rất thành công các sản phẩm của mình và luôn tự hào là đơn vị tiên phong cũng như giữ vị trí hàng đầu trên thị trường Game Mobile Online (GMO) Việt Nam. Cuốn sách các bạn đang cầm trên tay ẩn chứa những bí mật thú vị của Dave Kerpen trong việc xây dựng một thương hiệu trên Facebook cũng như những mạng truyền thông xã hội khác. Ngoài ra, bạn sẽ được tìm hiểu thêm về các phương thức tương tự đã được sử dụng để tạo nên thành công cho một số công ty lớn như: Cumberland Farms hay 1-800- FLOWERS. Truyền thông qua mạng xã hội là một cuốn sách dễ hiểu gần gũi với 18 chiến lược ngắn gọn giúp bạn tạo nên một thương hiệu có sức hấp dẫn thông qua mạng truyền thông xã hội trực tuyến. Cho dù các trang mạng xã hội và công cụ truyền thông thay đổi liên tục nhưng 18 chiến lược này chắc chắn sẽ tiếp tục duy trì giúp bạn tăng hiệu quả, phản hồi nhanh và tăng doanh thu với thị trường. Hy vọng rằng khi đọc xong cuốn sách này, độc giả sẽ hiểu được những giá trị mà mạng xã hội đem lại, cũng như học hỏi thêm những cách truyền thông và tiếp thị kiểu mới trong thời đại số. CÔNG TY CỔ PHẦN GIẢI TRÍ MINH CHÂU 1. LẮNG NGHE, VÀ KHÔNG NGỪNG LẮNG NGHE B ạn đang tức giận. Bạn vừa nhận được bức thư từ công ty bảo hiểm ô tô của bạn giải thích rằng công ty này sẽ chỉ chi trả một nửa chi phí bảo hiểm cho chiếc ô tô vừa gặp tai nạn của bạn. Bạn mất toi 700 đô-la, điều vốn đã gây khó chịu, nhưng quan trọng hơn, bạn tự hỏi tại sao mình lại phải trả những gói phí bảo hiểm cao hàng tháng để cuối cùng lại không được trả tiền cho những tình huống như thế này. Bạn gọi đến công ty, và phải chờ máy đến 30 phút. Cuối cùng một người đại diện nói với bạn, “Xin lỗi, nhưng tôi không thể làm gì được. Đây là chính sách và quy định của công ty.” Bạn ngồi đó, đầy thất vọng, chán nản và người trả lời điện thoại nối máy cho bạn đến đường dây kế tiếp với câu hỏi: “Tôi còn có thể giúp gì cho anh nữa không?” “Tất nhiên là không,” bạn nghĩ. “Thế còn việc trả phí sửa chữa cho chiếc xe của tôi thì sao? Đáng ra anh nên giảm bớt phí quảng cáo đi và dành tiền đó đầu tư thêm vào dịch vụ khách hàng thì hơn đấy.” Thật đáng thất vọng với cảm giác khi mình không được lắng nghe. Bạn đăng tải lên Facebook hoặc Twitter: “Công ty bảo hiểm ô tô thật tệ hại và vớ vẩn. Lại vẫn những câu chuyện cũ rích.” Vài phút sau, bạn nhận được tin nhắn thông báo rằng ai đó đã đáp lại dòng cập nhật vừa rồi của bạn. Ngạc nhiên thay, bạn click chuột và thấy câu trả lời từ công ty bảo hiểm của bạn: “Chúng tôi nghe anh đây. Hãy gửi email cho chúng tôi về vấn đề đặc biệt này, chúng tôi sẽ lưu tâm và nhanh chóng giải quyết nó khi có thể.” Dù sao chăng nữa, bạn cũng cảm thấy khá hơn một chút trong tình huống này. Có phải công ty đã phản hồi lại một cách tích cực chỉ bởi bạn đã đăng cập nhật công khai? Có lẽ vậy. Vấn đề ở đây là người đại diện đã nhận ra nỗi thất vọng của bạn với các dịch vụ của công ty và buộc lòng phải chú ý đến dòng trạng thái của bạn. Các công ty không còn phớt lờ các yêu cầu đặc biệt hoặc những lời phàn nàn của khách hàng khi cuộc hội thoại có thể dễ dàng được công khai. Thay vào đó, họ phải lắng nghe, hiểu được vấn đề và phản hồi một cách thích hợp. AI CŨNG ĐỀU MUỐN ĐƯỢC LẮNG NGHE Giao tiếp bao gồm 50% lắng nghe và 50% trao đổi. Trong nhiều năm, các công ty lớn nhỏ đã thực hiện rất nhiều cuộc trò chuyện không cân đối, thậm chí họ còn “lớn tiếng” với khách hàng. Những người cung cấp dịch vụ khách hàng, marketing, và nhà tổ chức có thể lắng nghe, nhưng nguồn kinh phí cho những hoạt động “lắng nghe” quá nhỏ so với số tiền dành cho các hoạt động “nói” trên các phương tiện truyền thông đại chúng. Từ lần đầu tiên trong lịch sử cho đến nay, thông qua truyền thông xã hội, các công ty có thể lắng nghe ở mức độ nào đó các cuộc hội thoại về họ và đối thủ của họ. Bạn nên có chiếc ghế ưu tiên dành cho người nói tự phát về mối quan tâm dành cho công ty của bạn. Hãy lưu ý đến những vấn đề thảo luận tiềm năng hay lắng nghe những khách hàng hiện tại của bạn nói về những vấn đề không liên quan chỉ để hiểu rõ hơn về họ. Kiểm tra thông tin về các đại lý, đối tác, hoặc thậm chí khách hàng của những công ty đối thủ giờ đây không thể dễ dàng hơn. Khối lượng thông tin bạn có thể thu thập và số lượng hội thoại bạn thực hiện thông qua truyền thông xã hội rất lớn và bạn cần chọn lọc để lưu tâm. Cũng hấp dẫn và lôi cuốn như việc “tham gia cuộc hội thoại” trên mạng xã hội, Facebook và Twitter đơn giản không phải là các phương tiện truyền phát sóng. Chúng là những kênh truyền thông thu hút và là các mạng lưới lắng nghe. Bên cạnh đó, làm thế nào bạn biết được mình cần nói về điều gì trong bất cứ cuộc hội thoại nào nếu bạn không lắng nghe, ít nhất là một chút? Bạn hãy hỏi bất kỳ ai từng hẹn hò hoặc có một mối quan hệ tốt đẹp và thân thiết về việc không chỉ lắng nghe người khác nói mà còn thể hiện cho người đó biết rằng việc bạn thực sự đang lắng nghe quan trọng đến thế nào. Chàng trai trong buổi hẹn hò đầu tiên nói không ngừng nghỉ và không chịu lắng nghe sẽ sớm bị mất điểm. Tương tự như người phụ nữ ở bữa tiệc cocktail chỉ biết nói về bản thân. Điều đó cũng diễn ra ngày một nhiều, giống như các công ty dành hầu hết nguồn kinh phí marketing vào việc nói và chỉ dành ít thời gian hay chi ít tiền bạc cho việc lắng nghe. Truyền thông xã hội là kênh giao tiếp đầu tiên cho phép lắng nghe với phạm vi lớn, quy mô rộng, và bất kể bạn bán hoặc tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ gì, thì chắc chắn khách hàng của bạn cũng đều đang lên tiếng, và bạn phải lắng nghe. Hãy lắng nghe trước khi đáp lại. Bạn có thể tham gia vào cuộc hội thoại với tư cách một người biết lắng nghe. LỢI ÍCH CỦA VIỆC LẮNG NGHE Khi khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng biết rằng bạn đang lắng nghe họ, ngay lập tức mối quan hệ giữa hai bên sẽ được củng cố vững chắc hơn. Tôi sẽ nói nhiều hơn về việc đưa ra phản hồi trong những phần sau, nhưng rõ ràng, việc không chỉ lắng nghe mà còn khiến người khác cảm thấy họ được lắng nghe, khiến họ hạnh phúc hơn, luôn là điều tốt đẹp. Ngay cả khi bạn không cho khách hàng biết rằng họ đang được lắng nghe (như trong trường hợp những ngành có tính ổn định cao như các công ty dược và tài chính, khi chỉ các chuyên gia mới đủ tư cách pháp lý để đưa ra những phản hồi thích hợp, nếu họ có thể đáp lại tất cả trên phương diện pháp lý), thì vẫn có nhiều lợi ích từ việc lắng nghe. Kiến thức tốt hơn về cách thức giúp khách hàng của mình sử dụng các sản phẩm có thể giúp bạn đưa ra những thay đổi quan trọng trong các đề xuất cũng như cách thức bạn giao tiếp với khách hàng. Bạn cũng phát hiện ra các cơ hội mới mà bạn chưa từng nghĩ đến hoặc xác định được những điều giúp công việc thành công vang dội. Biết được điều gì quan trọng với các khách hàng của bạn có thể giúp bạn đưa ra kế hoạch, chương trình quảng bá hoặc chiến dịch tốt hơn nhằm thúc đẩy thành công và doanh số cao hơn trong tương lai. Thay vì cho ra mắt những sản phẩm đắt đỏ, bạn nên kiểm tra, đánh giá những ý tưởng mới một cách cẩn thận và nhận về những phản hồi nhanh chóng, tạo cho khách hàng cảm giác quen thuộc cùng với sự thay đổi. Hãy tránh những chiến dịch quảng cáo đắt tiền, lắng nghe điều khách hàng thực sự mong muốn trước khi bạn tiêu dù chỉ một đô-la. Hãy cân nhắc việc lắng nghe nhờ vào những cuộc điều tra, thăm dò cơ bản và công cụ tập trung vào nhóm – hoàn toàn miễn phí và luôn sẵn có dành cho bạn. LẮNG NGHE ĐỐI LẬP VỚI KIỂM SOÁT Hãy thử làm phép so sánh ngắn gọn về từ lắng nghe với từ kiểm soát. Rất nhiều công ty và cá nhân sử dụng hai từ này thay nhau khi biết được điều mọi người đang nói về bạn, sản phẩm và đối thủ của bạn. Vài người nghĩ rằng đây chỉ là một vấn đề về ngữ nghĩa, nhưng thực tế, có một sự khác biệt quan trọng giữa hai từ trên. Kiểm soát tạo nên một cảm nhận mang tính cá nhân, khiến ta có cảm giác ớn lạnh. Khi nghe từ “Kiểm soát”, bạn gần như sẽ nghĩ ngay đến Cục Điều tra Liên bang FBI hoặc những chiếc camera giám sát. Bạn cũng sẽ nghĩ đến những tình huống tiêu cực. Ngược lại, lắng nghe là một quy trình quan trọng của con người, và tôi chưa từng gặp ai không thích được lắng nghe. Vậy bạn có thích bị kiểm soát không? Hay bạn thích lắng nghe và được lắng nghe? Lắng nghe bằng cách nào? Có rất nhiều cách miễn phí hoặc những hệ thống được trả tiền sẵn có, với chi phí từ vài đô-la cho đến hàng nghìn đô-la mỗi tháng để lắng nghe những điều khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của bạn đang nói trên mạng. Nếu bạn mới học cách lắng nghe, trước tiên hãy thử những cách dưới đây: Google Alerts Công cụ tìm kiếm blog Technorati Tìm kiếm Twitter Tìm kiếm Facebook Tìm kiếm YouTube TweetBeep Nếu bạn truy cập vào bất cứ trang mạng xã hội nào và đánh một cụm từ hoặc từ khóa vào ô tìm kiếm, bạn sẽ thấy điều mọi người đang nói đến có từ khóa đó trong khoảng thời gian hiện tại. Những nhãn hiệu quốc gia và thương hiệu toàn cầu có thể tìm kiếm toàn bộ các website, tuy nhiên các tổ chức địa phương lại muốn sử dụng lưới lọc địa lý để tìm kiếm những bài viết chỉ trong khu vực của họ. Hãy nhớ rằng không chỉ nên tìm kiếm tên thương hiệu của bạn mà còn của đối thủ nữa, và quan trọng hơn, là những từ và thuật ngữ mà khách hàng của bạn sử dụng. Ví dụ, nếu bạn là người môi giới bất động sản, chắc chắn, bạn có thể tìm kiếm công ty của bạn trên các trang mạng xã hội. Nhưng nếu bạn không thể tìm kiếm được cụm từ “muốn mua một ngôi nhà” trong các cuộc trò chuyện trên mạng xã hội trong thành phố của bạn thì liệu bạn có thể tìm được những người muốn chia sẻ nhu cầu mua bán nhà đất của họ với người khác trong khoảng thời gian hiện tại không? Nếu bạn là một luật sư, bạn có thể tìm kiếm tên của công ty, nhưng sẽ hữu ích hơn khi tìm kiếm cụm từ “cần thuê luật sư” để lắng nghe những khách hàng tiềm năng nói về mong đợi của họ với các dịch vụ pháp lý. Đối với những người nghe có yêu cầu cao hơn, hoặc những thương hiệu lớn hơn với nhiều cuộc hội thoại cần lắng nghe hơn, hãy xem xét giải pháp phần mềm doanh nghiệp. Có hàng tá những phần mềm lắng nghe hiện hành, nhưng chỉ có một vài trong số chúng bắt đầu với Vocus and Radian6. (Xem Bảng 1.1) Bảng 1.1 Các hệ thống Lắng nghe Doanh nghiệp lớn Nền tảng Website Ưu điểm Meltwater Buzz Meltwater.com Ghi dấu và phân tích người dùng tạo ra nội dung Parature Parature.com Lắng nghe và chuyển những lời bình luận của khách hàng đến những phòng ban, bộ phận thích hợp Radian6 Radian6.com Lắng nghe, đo lường và thu hút khách hàng của bạn trên toàn bộ các mạng xã hội Sysomos Sysomos.com Truy cập tức thì và không giới hạn đến tất cả các cuộc hội thoại truyền thông xã hội Vocus Vocus.com Phần mềm theo yêu cầu dành cho quản lý quan hệ công chúng Những nền tảng như vậy cho phép bạn tiếp cận với khối lượng lớn các cuộc hội thoại trên mạng xã hội một cách hệ thống hóa, dễ theo dõi. Bạn có thể tạo ra những bản báo cáo hiện tại, hàng ngày hoặc hàng tuần về thông tin được đề cập đến trong các cuộc hội thoại, những thống kê có tính cạnh tranh và hơn thế nữa. Mặc dù các giải pháp như Radian6 không “miễn phí”, nhưng nó vẫn rẻ hơn rất nhiều (và giá trị hơn rất nhiều) những nghiên cứu marketing truyền thống như các cuộc khảo sát, trưng cầu và hỏi nhóm tập trung. Tôi đang lắng nghe, và tiếp theo là gì? Điều quan trọng là cởi mở về những thông tin bạn có được khi bạn lắng nghe, và quan trọng hơn, bạn có thể làm gì với chúng. Nếu nhãn hiệu hoặc sản phẩm của bạn đang được nói đến theo cách tiêu cực, việc cấp thiết là điều chỉnh vấn đề đang được thảo luận hiệu quả nhất có thể. Nếu khách hàng đang đề xuất một điều mới mẻ, hãy tìm cách để tạo ra nó. Ví dụ, khách hàng của bạn yêu thích một sản phẩm nhưng lại mong muốn nó có hương vị, màu sắc hoặc thiết kế khác. Hoặc họ có thể sẵn lòng trả nhiều tiền hơn cho dịch vụ của bạn nếu bạn mang đến một công cụ mới và hữu ích mà họ cần. Nếu khách hàng nói về những đặc tính của sản phẩm mà họ yêu thích mà bạn chưa nhận ra, hãy xem xét nhấn mạnh vào những đặc tính ưa thích đó trong các “chất liệu” marketing và giao tiếp trong tương lai. Tất nhiên, một khi bắt đầu chính thức lắng nghe những điều khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng nói, bạn sẽ muốn đề ra kế hoạch hồi đáp lại họ một cách thích hợp bất cứ khi nào có thể (điều này sẽ được thảo luận chi tiết trong các chương tiếp theo). CÁI GIÁ CỦA VIỆC KHÔNG LẮNG NGHE Trong điều kiện tốt nhất, nếu không lắng nghe, bạn sẽ không tận dụng được những cơ hội tăng trưởng tiềm năng, điều chỉnh và kiểm soát nguy cơ, hoặc cả hai. Tệ nhất, bạn khiến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình chuyển sang sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty đối thủ, những người đang lắng nghe và đáp lại các nhu cầu của họ. Danh tiếng thương hiệu của bạn cũng sẽ bị ảnh hưởng nghiêm trọng bởi có lẽ lúc bạn tìm hiểu xung quanh để biết được mọi người đang nói gì, thì đã quá muộn để đáp lại một cách hiệu quả và tạo nên những thay đổi cần thiết giúp công ty bạn giữ vững và tiếp tục tăng trưởng. Ngay cả khi bạn đang ở trong một ngành công nghiệp có tính ổn định cao và không cần thiết hoàn toàn tham gia vào cuộc hội thoại, bạn cũng sẽ gặp bất lợi bởi việc không tận dụng được nguồn lực sẵn có để tìm ra điều khách hàng và khách hàng tiềm năng đang nói đồng thời sử dụng để tạo ra những sản phẩm, dịch vụ và quy trình tốt hơn. Tôi từng nói chuyện với tác giả, chuyên gia marketing Shel Horowitz, một người sử dụng truyền thông xã hội lâu năm, về tầm quan trọng của việc lắng nghe, và anh thú nhận rằng ban đầu anh chưa nhận thức được cốt lõi vấn đề như ngày nay: Lần đầu tiên tham gia một cuộc hội thảo nhóm, tôi đã không hề lắng nghe ai. Tôi không dành thời gian để lắng nghe và thấu hiểu mọi người, vì vậy tôi lơ ngơ như gà mắc tóc và hoàn toàn bỏ sót mọi thứ. Kể từ đó, tôi tham gia vào rất nhiều nhóm, và thường đọc tất cả các bài viết khoảng 2 tuần trước khi nó được đăng lên. Tôi đã phát triển danh tiếng với tư cách một người đầy thân thiện, biết quan tâm, giúp đỡ, hiểu biết và đưa ra được những lời khuyên có trọng lượng. Shel nói với tôi rằng hiện, anh có thể đảm bảo trực tiếp phát hành được 15%-20% số sách của mình nhờ vào thời gian anh dành cho việc lắng nghe và đưa ra phản hồi trên các trang mạng xã hội và cộng đồng trực tuyến. Rất nhiều người làm marketing cần được trang bị các kênh marketing mới để lắng nghe trước khi nói. Bạn hãy thử nghĩ về email và hầu hết nhiều dạng thức khác của cái gọi là “marketing tương tác”. Liệu nó thực sự có tính tương tác, hoặc những điều mà đa số các nhà marketing đang nói về? Các mạng lưới xã hội chắc chắn sở hữu tính tương tác cao hơn. LUÔN LUÔN LẮNG NGHE Hãy nhớ rằng đây không phải việc lắng nghe trong chốc lát, rồi tất cả khách hàng tiềm năng của bạn sẽ chuyển thành khách hàng thực sự. Lắng nghe luôn chiếm 50% trong quá trình giao tiếp, vì thế bạn cần tiếp tục củng cố, tăng cường các quy trình và những kỹ năng lắng nghe thông qua công việc của bạn trong truyền thông xã hội. Thực tế, đôi khi những người thu thập dữ liệu tốt nhất là những người biết lắng nghe hơn là trò chuyện. Họ chỉ nói khi có điều gì thực sự giá trị muốn bày tỏ. Trong cuộc hẹn hò, một chàng trai nghĩ là mình đã biết được việc lắng nghe quan trọng như thế nào, vì thế anh ta bắt đầu cuộc trò chuyện với câu nói, “kể cho tôi nghe về bạn đi.” Sau một hai phút nói về bản thân, cô gái trong cuộc hẹn hỏi, “Còn anh thì sao?” Anh chàng nọ nói liên mồm về bản thân trong suốt thời gian còn lại của buổi hẹn. Ban đầu chàng trai bắt mình phải lắng nghe những gì cô gái nói, nhưng cuối cùng sự thực anh ta không ngừng nói về mình. Khi bạn chỉ lắng nghe: Tình huống của Neutrogena SkinID Neutrogena SkinID, phương pháp trị mụn trứng cá được phát triển bởi Tập đoàn Neutrogena, là một trong nhiều sản phẩm thuộc danh mục có tính ổn định cao đối với những người làm marketing của Mỹ. Theo thông tin được đăng tải trên website, “Neutrogena được thành lập bởi Neutrogena Dermatologics – một nhóm bác sỹ chuyên khoa da liễu, các nhà khoa học và chuyên gia nghiên cứu hàng đầu – tạo ra một giải pháp trị mụn trứng cá hiệu quả thực sự với các loại da. Kết quả là một giải pháp ngăn ngừa và trị mụn trứng cá được cá nhân hóa: skinID.” Mặc dù sản phẩm phổ biến này dành cho những người trẻ hoàn toàn thích hợp đối với hình thức truyền thông qua mạng xã hội, nhưng trong một ngành công nghiệp có tính ổn định cao là dược phẩm, nó đang thử thách tính hấp dẫn khách hàng về sản phẩm và những vấn đề cụ thể. Các cuộc hội thoại trên mạng xã hội về ngành này thường liên quan nhiều đến những thông tin y tế, vì vậy các công ty lẫn các hãng đại diện của nó đều không thể trả lời được những câu hỏi liên quan tới lĩnh vực này một cách chính thống, chúng cần phải được trả lời bởi các chuyên gia đã được cấp chứng chỉ trong vùng – hay các bác sỹ. Vì những lý do trên, công ty đã sử dụng truyền thông xã hội như một cách để lắng nghe. Neutrogena SkinID có một đội ngũ hậu cần nhiệt tình để lắng nghe một khối lượng lớn các cuộc hội thoại trên cộng đồng mạng và website. Với sự giúp đỡ của Likeable Media, Neutrogena đã thu thập và phân tích hàng nghìn lời bình luận từ những người sử dụng yêu thích SkinID trên Facebook. Mặc dù chỉ có thể hồi đáp một số lời bình luận, nhưng tất cả các lời bình luận đều được chuyển cho nhóm phát triển thương hiệu, những người sau đó sử dụng tình cảm, bình luận và câu hỏi của khách hàng để xây dựng và điều chỉnh truyền thông về thương hiệu trên tất cả các kênh marketing. Khi chúng tôi trả lời dù chỉ để cho mọi người biết rằng chúng tôi đang lắng nghe, mối quan hệ với khách hàng của chúng tôi cũng được tăng cường. Trong Hình 1.1, khi Mena viết rằng cô ấy muốn sản phẩm SkinID đến với thị trường Mexico, chúng tôi nhanh chóng cho cô biết (và vì nó được công khai, ai cũng đều có thể đọc được) rằng chúng tôi đang lắng nghe. Ngay cả khi câu trả lời không phải là những gì Mena muốn nghe, nó chắc chắn sẽ làm cô ấy vui. Khi Laurenzilla đăng dòng trạng thái về những kinh nghiệm của mình khi sử dụng SkinID, chúng tôi đáp lại với một lời cảm ơn, và cô nhanh chóng hồi đáp, “bạn luôn được chào đón.” Hành động này vô cùng đơn giản, nhưng chưa có nhiều công ty làm được việc này. Hình 1.1. Ảnh chụp tường Facebook của Neutrogena skinID Bằng việc lắng nghe và hồi đáp, tình cảm và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của bạn ngày một lớn dần. Họ sẽ trở thành những người bênh vực và ủng hộ cho sản phẩm của bạn. Khách hàng nói; công ty lắng nghe và ghi nhận; khách hàng vui vẻ hơn, ai cũng có thể đọc được điều đó, vì cuộc hội thoại được công khai. Bạn sẽ thích mua sản phẩm từ nơi nào hơn – công ty lắng nghe khách hàng của mình một cách rõ ràng và công khai hay công ty dường như từ chối khách hàng khi không sử dụng mạng xã hội để tương tác trực tiếp với công chúng. Chiến lược "Lắng nghe thay nhà lãnh đạo" của IBM: Trị giá hàng triệu đô-la International Business Machines (IBM) là tập đoàn sản xuất máy tính, công nghệ và cố vấn khoa học công nghệ đa quốc gia. IBM là công ty lớn thứ tư trên thế giới và là thương hiệu có giá trị thứ hai toàn cầu. Trong cuộc phỏng vấn với eMarketer.com, Ed Lindle II, người làm việc trong nhóm thiết kế website của IBM, mô tả các bước mà một công ty khổng lồ như IBM đã thực hiện để lắng nghe khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng trên mạng xã hội. Linde nói: Chúng tôi có một chương trình mang tên Listening for Leads (Lắng nghe thay nhà lãnh đạo), nơi chúng tôi có “những người tìm kiếm” tình nguyện tham gia vào các trang mạng xã hội đặc biệt, nơi họ lắng nghe các cuộc hội thoại và xác định xem liệu đó có phải là một cơ hội bán hàng tiềm năng không. Những người tìm kiếm lắng nghe và xem xét các cuộc hội thoại. Ví dụ như nếu ai đó nói, “Tôi muốn thay server cũ của mình” hoặc “Ai có lời khuyên hay gợi ý về thiết bị lưu trữ nào sẽ hiệu quả trong tình huống này hay không?” hoặc “Tôi sắp phát hành Hồ sơ mời thầu, có ai có mẫu hồ sơ chuẩn không?” Tất cả đều là những manh mối tốt về việc ai đó sắp mua thứ gì đó hoặc bắt đầu quá trình mua sắm. Chúng tôi cố gắng xác định nhu cầu, chuyển yêu cầu của khách hàng cho những người đại diện, nói chuyện với lãnh đạo để xem xét, đánh giá cơ hội, sau đó chuyển đến bộ phận bán hàng thích hợp để tiếp tục theo sát. Có thể nói Listening for Leads đã trở thành một khởi đầu tốt nhất của chúng tôi. Chúng tôi phát hiện ra nguồn bán hàng giá trị hàng triệu đô-la thông qua chương trình lắng nghe thông minh, thành công trong nhiều thương vụ và chúng tôi kỳ vọng có thể làm được nhiều hơn thế. Nó trở thành một lĩnh vực tăng trưởng lớn. Theo Linde, IBM đã phát hiện ra “nguồn bán hàng trị giá hàng triệu đô-la” chỉ thông qua chương trình lắng nghe trên mạng xã hội. Không chỉ lắng nghe những điều khách hàng nói về IBM – mà còn tìm hiểu những từ khóa và cụm từ mà khách hàng tiềm năng sử dụng. Có thể công ty bạn không có đủ nguồn lực như IBM dành cho việc lắng nghe, nhưng nếu IBM có thể kiếm được hàng triệu đô-la thông qua việc lắng nghe, thì chắc chắn bạn cũng có thể dành một số nguồn lực để nhận được “phần bánh” của mình. Hãy nhớ rằng chiến lược này không chỉ dẫn dắt những gì bạn nghe, cả những vấn đề tiềm năng hay những thử thách đối với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, mà còn là tình cảm của khách hàng, câu hỏi của khách hàng, là những gì mà mọi người đang nói về cả đối thủ của bạn nữa. HÃY HÀNH ĐỘNG! 1. Viết ra danh sách 5 cụm từ đề cập đến những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp của bạn. Tiến hành tìm kiếm mỗi cụm từ này trên Twitter và Facebook. 2. Tiến hành tìm kiếm thương hiệu, đối thủ và dịch vụ của bạn trên Twitter, Facebook và YouTube. Tóm tắt lại những điều mọi người đang nói. 3. Phát triển một dự án hoặc hệ thống lắng nghe thường xuyên trên mạng xã hội, xác định những cách thức mà tổ chức của bạn có thể thu lợi từ kiến thức và hiểu biết thu được nhờ việc lắng nghe. LẮNG NGHE NÊN CHIẾM 50% TRONG CUỘC HỘI THOẠI Lắng nghe là kỹ năng quan trọng nhất trong truyền thông xã hội, và là điều bạn dễ dàng quên một khi đã bắt đầu những điều thú vị hơn. Do đó bất kể làm việc gì, một khi bạn đã bắt đầu, đừng bao giờ ngừng lắng nghe. Thậm chí khi bạn bắt đầu nói, không có nghĩa là bạn ngừng lắng nghe. Nếu bạn cảm thấy mình đã lắng nghe gần hết các cuộc hội thoại, thì hãy mở rộng những từ khóa tìm kiếm của bạn và tìm kiếm những khán giả mới – những người thậm chí còn không hề biết đến sự tồn tại của bạn. Thành công sẽ đến không lâu sau khi công ty của bạn là “người tuyệt nhất” trong bữa tiệc cocktail của truyền thông qua mạng xã hội. Xác định khán giả mục tiêu của bạn tốt hơn bao giờ hết ôi từng nói chuyện với bạn bè tại hội nghị South by Southwest Interactive được tổ chức vào tháng Ba năm 2009 về một ý tưởng mà tôi gọi là “siêu mục tiêu”, theo đó một công ty hướng những nỗ lực marketing và quảng cáo đến một nhóm đặc biệt thông qua các hồ sơ truyền thông xã hội của cá nhân. Vào thời điểm đó, Facebook, Twitter và LinkedIn đã tổ chức được một lượng dữ liệu lớn không thể tin nổi về hàng trăm triệu người. Từ hồ sơ và lời bình luận của người sử dụng, bạn có thể hướng quảng cáo và tiếp thị đến các nhóm tập trung và hiệu quả hơn trước đây. Chỉ riêng trên Facebook, bạn có thể tập trung vào các đối tượng dựa trên tuổi tác, giới tính, trình độ giáo dục, tình trạng hôn nhân, mối quan tâm, sở thích, và nghề nghiệp... Ví dụ, một công ty sản xuất bia thay vì tìm kiếm những người đàn ông trong độ tuổi từ 21 đến 34, nó có thể dễ dàng tìm được những người từ 21 đến 23 tuổi trong các thị trường khu vực mục tiêu, những người liệt kê việc “uống rượu”, “dự tiệc” hoặc “quán bar” trong danh sách sở thích trên trang cá nhân của họ. Bạn tôi, Leslie Bradshaw, làm việc cho hãng chuyên về truyền thông xã hội JESS3 định hướng quá trình tìm kiếm trên mạng xã hội vào “vi mục tiêu”, một ý tưởng tương đồng với siêu mục tiêu nhưng với tiêu chí tìm kiếm hẹp hơn, tập trung vào một cá nhân trong hàng trăm triệu người. “Tuyệt”, tôi nghĩ. Tôi trở lại phòng khách sạn của mình vào đêm hôm đó, click vào phần quảng cáo trên Facebook, thử các lựa chọn mục tiêu, và tìm ra một quảng cáo dành cho một nữ nhân viên 31 tuổi, đã kết hôn của Likeable Media, đang sống ở Thành phố New York. Quảng cáo có viết, “Anh yêu em và nhớ em Carrie. Hãy từ Texas trở về nhà sớm nhé.” Quảng cáo này có khán giả mục tiêu là một cá nhân. Một người, trong hàng trăm triệu người trên Facebook, có thể nhìn thấy nó. Tất nhiên, khi vợ và đồng nghiệp của tôi, Carrie, nhìn thấy quảng cáo này, cô yêu thích nó ngay lập tức, và cảm thấy thích thú. Carrie cũng tạo ra một quảng cáo trên Facebook nhắm vào một nhân viên nam 31 tuổi, đã kết hôn của Likeable Media đang sống ở New York: “Cảm ơn Dave. Em cũng yêu anh. Điều này thật tuyệt.” Chúng tôi đã gửi những quảng cáo vi mục tiêu trên Facebook kể từ đó. Trừ khi bạn muốn bày tỏ tình cảm với vợ chồng hoặc bạn bè của mình, hoặc là người tham gia lâu năm như tôi, chắc chắn, bạn không có một khán giả mục tiêu nào cả. Tiếp theo, có thể bạn sẽ tự hỏi: Thương hiệu của bạn có lợi gì từ việc tham gia hợp tác với CEO của công ty lớn nhất trong thị trấn hoặc nhà quản lý đầu tư của một công ty đầu tư mạo hiểm. Quảng cáo nhắm tới các tiểu tiết Dù cho khán giả mục tiêu hoàn hảo của bạn là một, mười, một trăm, một nghìn hay một triệu người, thì giờ đây bạn có thể thu hút họ theo một cách thức bất khả thi tại thời điểm vài năm trước. Trong quá khứ, báo in, tạp chí, truyền hình và phát thanh cho phép những người làm marketing khai thác lượng khán giả rộng lớn, dựa trên tiêu chí nhân khẩu học: ví dụ như mọi người trong độ tuổi từ 18 – 34, nữ từ 25 – 54 tuổi, hoặc nam giới trên 55 tuổi sống ở New York. Những đặc trưng sẽ giúp bạn tiếp cận các khán giả mục tiêu, trực tiếp kết nối bạn với người tiêu dùng. Chẳng hạn như bạn đang nhắm mục tiêu đến những bậc phụ huynh hay những người vẫn còn độc thân? Những người hâm mộ thể thao? Hay chỉ những người yêu thích môn hockey? Bạn đang có mặt tại thị trường chính hay chỉ những thị trường nhất định? Những người làm marketing truyền thống có thể là những người ưa phàn nàn, thích quảng cáo của truyền thông xã hội và các mối quan hệ để tìm kiếm khách hàng thích hợp. Họ sẽ tranh luận rằng hiện tại với mạng lưới truyền hình cáp, bạn có thể tập trung vào mọi người với những sở thích và mối quan tâm đặc biệt như thiết kế và trang trí nhà cửa hoặc nấu ăn. Họ tin rằng những ấn bản và các cuộc hội thảo là những cách thức tốt nhất để tìm được khán giả chuyên biệt của bạn trong mô hình từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B). Mạng xã hội rõ ràng giúp bạn có thể nhắm vào khán giả mục tiêu của mình tốt hơn việc sử dụng những ấn bản thương mại và các kênh truyền hình cáp chuyên biệt. Hơn nữa, với sự giới thiệu của hình thức quảng cáo miễn phí, podcast, âm nhạc và những blog mới, những website nghe nhạc trực tuyến thân thiện và dễ sử dụng nhắm vào các khán giả mục tiêu như Pandora, ngày càng ít người nghe các chương trình phát thanh truyền thống. Bên cạnh đó, chỉ bởi vì chúng ta nhắm đến các khách hàng mục tiêu bằng các phương tiện truyền thông truyền thống tốt hơn không có nghĩa các phương tiện đó hiệu quả hơn. Hãy xem xét một số ví dụ dưới đây về cách thức tìm được những khán giả lý tưởng trên Facebook, LinkedIn và Twitter. Hiện nay, hơn 600 triệu người đã đăng ký tài khoản Facebook. Tất nhiên quảng cáo trên Facebook không phải miễn phí. Facebook thông báo đã kiếm được hơn 1,2 tỷ đô-la doanh thu quảng cáo trong năm 2010 nhưng nền tảng, chức năng tự phục vụ của mạng xã hội này được sử dụng miễn phí. (Chúng ta sẽ nói nhiều hơn về quảng cáo trên Facebook trong Chương 15.) Điều đó có nghĩa là bất kỳ ai muốn cũng đều có thể dễ dàng tìm hiểu được chính xác có bao nhiêu người trên Facebook thích hợp với những tiêu chí mục tiêu mà anh ấy hoặc cô ấy mong muốn, và hoàn toàn miễn phí. Nói cách khác, thậm chí không cần đến bất cứ quảng cáo nào, bạn cũng đều có thể tìm được nhóm mục tiêu trong số hàng trăm triệu người chỉ đơn giản bằng việc đưa lên Facebook tất cả những đặc điểm mà bạn đang tìm kiếm ở khán giả. Bạn có thể tham khảo một ảnh chụp màn hình với rất nhiều tiêu chí mục tiêu sẵn có đối với các nhà quảng cáo. Những yếu tố cơ bản – giới tính, độ tuổi và khu vực – cho phép bạn nhắm mục tiêu vào hàng triệu người. (Và trước khi bạn nói với tôi rằng Facebook chỉ dành cho những người trẻ, hãy nhớ rằng tính riêng ở Mỹ, có hơn 20 triệu người sử dụng Facebook trên 60 tuổi.) Các tiêu chí mục tiêu cơ bản Vì thế, nếu tìm kiếm khán giả chỉ dựa trên tiêu chí tuổi tác, giới tính hoặc khu vực, bạn chắc chắn sẽ dễ dàng tìm thấy họ. Facebook cho phép bạn tiếp cận sâu, khai thác sâu để xác định được đối tượng khán giả hoàn hảo của bạn. Hãy tập trung vào hai mục tiêu chính trong quy trình này: sở thích – mối quan tâm và nơi làm việc. Nhắm mục tiêu bởi Internet và nơi làm việc Trong danh mục “Sở thích”, bạn có thể nhập bất kỳ sở thích nào mà có ít nhất 100 người liệt kê trên trang cá nhân của họ. Chú ý là có hàng trăm nghìn lựa chọn ở đây. Chẳng hạn như đánh chữ “nấu ăn”, sẽ có những lựa chọn chuyên sâu hơn như “Nấu đồ ăn Ý”, “Nấu đồ ăn Trung Quốc” hoặc “Nấu đồ ăn Pháp”. Khi bạn nhập vào chữ “làm bánh”, thì sẽ hiện ra “làm bánh quy” hoặc “làm bánh gato”. Tất nhiên cũng có nhiều khả năng và hàng tá từ khóa khác liên quan đến nấu ăn. Nếu bạn làm việc trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm, những từ khóa này là những tiêu chí tìm kiếm đầy sức mạnh có thể giúp bạn tìm được những khách hàng mục tiêu của mình. Những từ liên quan đến việc nấu ăn mà bạn quyết định lựa chọn sẽ phụ thuộc vào nguyên liệu mà bạn dùng để nấu đồ ăn Ý nếu công ty bạn là một nhà phân phối gia vị cho một chuỗi các nhà hàng Trung Quốc, hay bạn đang vận hành một công ty sản xuất bột mì. Nếu bạn đại diện cho một tổ chức phi lợi nhuận, hãy tập trung vào hàng nghìn người có từ “công tác từ thiện” trong mục sở thích. Ngoài mục “Sở thích” là phần nghề nghiệp. Có thể bạn muốn hướng đến các nhà bán lẻ và phân phối, quản lý nhân sự, nhà báo, bác sỹ, nha sỹ, hoặc các CEO. Tính năng tìm kiếm này đặc biệt hữu ích trong mô hình B2B. Hãy nhớ rằng, thậm chí trong mô hình B2B, đối tượng bạn đang hướng đến là con người, những người đưa ra quyết định đối với doanh nghiệp thay vì các doanh nhân – đó là sự khác biệt quan trọng. Chúng tôi đã phát triển đáng kể mô hình kinh doanh B2B ở Likeable bằng cách tập trung vào những nhà quản lý thương hiệu, các giám đốc marketing. Ví dụ, khi muốn cộng tác với Neutrogena, chúng tôi hướng đến các giám đốc marketing và nhà quản lý sử dụng quảng cáo trên Facebook. Sau khi chúng tôi thu hút được sự chú ý của Neutrogena, họ gọi cho chúng tôi và trở thành khách hàng chỉ trong vòng một tháng. Hai năm sau, mối quan hệ đôi bên vẫn phát triển ngày một mạnh mẽ. Trong danh mục “nơi làm việc”, bạn có thể nhập bất cứ nơi làm việc nào mà mọi người đưa thông tin trên Facebook. Tính năng này thực sự là một chỉ dẫn hữu ích dành cho các doanh nghiệp địa phương thuộc những khu vực địa lý gần với các công ty lớn, tương đồng. Chẳng hạn như chúng tôi có một khách hàng thực hiện trị bệnh bằng phương pháp nắn khớp xương ở San Francisco, nhắm mục tiêu vào các nhân viên công sở. Khi kết hợp danh mục “Nghề nghiệp” với “Nơi làm việc”, bạn có thể xác định và định vị chính xác khách hàng mục tiêu. Ví dụ, bạn đang chỉ tìm kiếm các giám đốc công nghệ thông tin (CIO) làm việc tại các công ty trong danh sách Fortune 500, hoặc tập trung vào 5 hãng bất động sản hàng đầu trong thành phố. Ngay cả khi bạn là một doanh nghiệp nhỏ, một thương hiệu khổng lồ, một tổ chức phi lợi nhuận hoặc tổ chức chính phủ, bạn đều sẽ tìm được khán giả mục tiêu hoàn hảo của mình trên Facebook. Thẳng thắn mà nói, tôi chưa từng tìm được một tổ chức hay khán giả mục tiêu nào không phải qua Facebook. Hãy chắc chắn rằng lắng nghe, tìm kiếm và thu hút hàng trăm triệu người trên khắp thế giới có ý nghĩa với tổ chức của bạn. Trong khi Facebook có hàng trăm triệu người sử dụng thuộc mọi đối tượng, thì đến mười triệu người sử dụng trên LinkedIn là những người đi làm. Nếu bạn đang làm việc trong mô hình kinh doanh B2B, thì việc xem xét những lựa chọn mục tiêu đặc biệt trên LinkedIn cũng rất giá trị. LinkedIn cho phép bạn xác định chính xác khán giả của bạn là ai, dựa trên nghề nghiệp, ngành nghề, thâm niên và quy mô công ty, cũng như các yếu tố quan trọng khác như tuổi tác, giới tính và khu vực sống. Những người làm marketing phần mềm máy tính có thể tập trung vào các nhân viên trong lĩnh vực công nghệ thông tin. Những người lập kế hoạch tài chính có thể nhắm vào những người quản lý có bằng C trên thị trường của họ. Chúng tôi sử dụng LinkedIn để hướng đến những người làm marketing chuyên nghiệp có thâm niên ở New York, Boston, Chicago và những thành phố có trụ sở văn phòng của chúng tôi. Hơn nữa, thực tế là vẫn có những người đi làm, đặc biệt là những người có thâm niên, không có tài khoản Facebook, và nếu bạn đang định tìm kiếm những người như vậy trên mạng, thì LinkedIn là nơi lý tưởng để bắt đầu. Chúng ta đã nói về khả năng nhắm mục tiêu tuyệt vời của những công cụ trên Facebook và LinkedIn. Vậy còn việc nhắm mục tiêu vào những người sử dụng mạng xã hội với nhu cầu thực tế cốt để chia sẻ thì sao? Bạn có thể tìm được những người như vậy bằng cách sử dụng Google, nhưng nền tảng dẫn đầu hiện nay để tìm kiếm những cuộc hội thoại là Twitter. Tất cả các dòng tweet theo thiết kế chung đều được công khai. Có hơn 95 triệu dòng tweet mỗi ngày – một con số khổng lồ. Bằng việc sử dụng Twitter, bạn tìm kiếm khán giả mục tiêu dựa trên những gì mọi người thực sự đang nói, chứ không chỉ đơn thuần là những gì mà bạn lượm lặt được từ những nghiên cứu nhân khẩu học. Chẳng hạn, bạn là một luật sư làm việc trong lĩnh vực giải trí, hoặc bạn đang làm ở bộ phận marketing cho một công ty luật chuyên về giải trí. Bạn có thể tập trung mục tiêu vào những nhà sản xuất điện ảnh hoặc diễn viên hay những người khác mà bạn nghĩ là họ sẽ cần đến dịch vụ của bạn. Hoặc bạn có thể thực hiện một cuộc tìm kiếm trên Twitter. Trong ví dụ này, cuộc tìm kiếm từ khóa “cần một luật sư trong lĩnh vực giải trí” đã đem đến ba người thực sự có nhu cầu tìm luật sư chuyên về lĩnh vực giải trí trong vòng 18 giờ. Nếu bạn chưa từng thực hiện một cuộc tìm kiếm nào như thế trước đây, hãy dành thời gian thử tìm kiếm trên Twitter. Truy cập vào Search.Twitter.com và gõ vào thanh tìm kiếm, “cần (sản phẩm, dịch vụ hoặc danh mục của bạn)” hoặc “tôi muốn (thứ gì đó bạn có)”. Phương pháp nhắm mục tiêu này không dành cho những sản phẩm giá rẻ, muốn đạt doanh số cao, nhưng đối với bất cứ ai đang bán hoặc tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ hấp dẫn (trang sức, bất động sản, tài chính, hoặc dịch vụ chuyên nghiệp, v.v…), thì đây là công cụ phù hợp. Hãy tưởng tượng bạn đang giao tiếp với những người muốn lắng nghe hoặc chia sẻ với bạn những vấn đề mà bạn có thể giải quyết – thời gian cho việc tìm mục tiêu trên Twitter sẽ nhanh chóng thu về lợi nhuận. Hãy dừng việc phán đoán và bắt đầu tìm kiếm – lắng nghe điều khách hàng đang nói. Tìm kiếm Twitter về hãng luật VỚI TƯ CÁCH MỘT NGƯỜI TIÊU DÙNG, BẠN THÍCH ĐƯỢC HƯỚNG ĐẾN NHƯ THẾ NÀO? Bạn hãy thử đóng vai người tiêu dùng trong giây lát. Bạn muốn được những người làm marketing và quảng cáo nhắm mục tiêu như thế nào? Bạn có thích xem các quảng cáo ô tô làm ngắt quãng chương trình truyền hình yêu thích của bạn? Hay bạn thích những quảng cáo và nội dung marketing từ các công ty sản xuất ô tô khi bạn thực sự muốn mua một chiếc ô tô mới và bày tỏ sự vui thích của mình? Bạn là một người độc thân không có nghĩa là bạn muốn xem những quảng cáo của các trang web hẹn hò, và thực tế bạn là một người phụ nữ không có nghĩa rằng bạn muốn nghe về những mặt hàng khuyến mại hoặc giảm giá ở các trung tâm mua sắm. Hơn nữa, việc là một người đàn ông không có nghĩa bạn muốn bị làm phiền bởi các công ty chăm sóc sức khỏe dành cho nam giới. Bạn chắc hẳn sẽ muốn nghe các công ty và tổ chức quảng cáo dựa trên các nhu cầu và mối quan tâm đặc biệt của mình. Trong vài thập kỷ gần đây, diễn ra rất nhiều chuyển biến trong tư duy và kiến thức marketing. Nhưng cho đến ngày nay, nhớ mạng xã hội, bạn có thể xác định và tập trung vào khách hàng mục tiêu một cách tỉ mỉ và cụ thể. Ví dụ, bạn biết khán giả mục tiêu của mình thích chơi thể thao, nhưng có lẽ họ thích bóng đã hơn cầu lông. Hoặc có thể những người phụ nữ trẻ thích sản phẩm của bạn, nhưng bạn lại không biết rằng những người ở độ tuổi 21, 22 thích mua nó hơn những người 23, 24 tuổi cho đến khi bạn thực hiện việc tìm kiếm thích hợp trên Facebook và Twitter. Mặc dù một số doanh nghiệp có khán giả mục tiêu được xác định cụ thể hơn những doanh nghiệp khác, bạn có thể luôn đổi mới quan điểm về việc ai là một phần của nhóm khán giả lý tưởng của bạn. Bạn gần như sẽ nhận ra rằng có nhiều hơn một nhóm người đang trông đợi sản phẩm và dịch vụ của bạn. Ví dụ, những thương hiệu toàn cầu khổng lồ có những đối tượng khách hàng chung hơn những nhãn hiệu khác. Hoặc có thể các nữ luật sư chi nhiều tiền cho sản phẩm của bạn hơn các bà mẹ nội trợ. Nếu bạn không biết những đặc trưng riêng, bạn có thể luôn hỏi: Nếu bạn có 1.000 người hâm mộ trên Facebook, hãy hỏi xem môn thể thao ưa thích của họ là gì. Nếu bạn biết rằng 90% trong số họ thích bóng bầu dục hơn, bạn có thể xem xét tài trợ cho đội bóng địa phương. Truyền thông xã hội sẽ giúp bạn tìm ra khán giả mục tiêu của mình và cung cấp cho bạn kiến thức cũng như hiểu biết sâu xa hơn về nhóm này và nhiều nhóm khác. Có một cụm từ chung về quảng cáo giữa những nhà điều hành marketing: “Có thứ chiếm 50% công việc quảng cáo của tôi. Tôi chỉ không biết là 50% đó là gì.” Truyền thông qua mạng xã hội, thay vì dựa trên trực giác và hiểu biết mơ hồ về nghiên cứu thị trường, có thể giúp bạn tập trung chính xác vào những người mà bạn biết chắc là khách hàng và khách hàng tiềm năng nhất của bạn. Do đó, chính sách chi tiêu cho các giải pháp truyền thông sẽ tiết kiệm và hiệu quả hơn. Hãy nhớ rằng chúng ta không nói về quảng cáo phát đi phát lại với hy vọng rằng cuối cùng cũng tìm được một khách hàng thích hợp ở thời điểm thích hợp có thể cần mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Chúng ta đang nói về việc xác định và tìm kiếm những khán giả mục tiêu đúng đắn một cách cụ thể và chi tiết, sau đó thu hút họ tham gia một cuộc hội thoại, do đó khi họ sẵn sàng mua hàng, sản phẩm của bạn là một sự lựa chọn hợp lý. Nếu bạn nhắm mục tiêu chính xác vào khách hàng, sau đó thu hút họ lâu dài, thì khi cần mua hàng, thậm chí họ không cần tìm kiếm đâu xa, và chắc chắn cũng không cần biết đến những quảng cáo trên ti vi và đài phát thanh. Họ đã biết, tin tưởng và yêu mến bạn, vì vậy họ sẽ tin dùng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Ví dụ như, Likeable hợp tác với Fibromyalgia & Fatigue Centers (FFC), tham gia giúp đỡ những người phải chịu đựng những cơn rối loạn và hội chứng mệt mỏi mãn tính. Hàng triệu người Mỹ phải chịu đựng hội chứng mệt mỏi và rối loạn. Khách hàng của chúng tôi, Fibromyalgia & Fatigue Centers (FFC), là một trong những cơ sở điều trị hàng đầu nước Mỹ. Họ cung cấp cho bệnh nhân những bác sỹ, y tá, tư vấn viên và nhóm hỗ trợ tại 12 cơ sở điều trị trên khắp nước Mỹ. FFC đã có những bước khởi xướng mục tiêu truyền hình, phát thanh, các ấn phẩm với hy vọng tiếp cận được với những người có thể thu được lợi ích từ các dịch vụ của họ. Do hình thức quảng cáo truyền thống rất đắt đỏ và không mấy hiệu quả, chúng tôi bắt đầu tiến hành bước mục tiêu hẹp và cụ thể hơn. Chúng tôi sử dụng Facebook để nhắm mục tiêu vào những người thực sự đưa “chứng rối loạn gây ra đau ở cơ và khớp” vào thông tin cá nhân của họ như một mối quan tâm. Những người thường xuyên tìm kiếm những từ khóa như “rối loạn”, “luôn cảm thấy mệt mỏi”, “triệu chứng mệt mỏi” và “tại sao tôi lại mệt mỏi như vậy”? Quan trọng không kém, chúng tôi thiết lập một cộng đồng trên Facebook mang tên “Fibro 360”, nơi bất cứ ai chịu ảnh hưởng của chứng rối loạn hay hội chứng mệt mỏi đều có thể chia sẻ những câu chuyện của mình, hỗ trợ cho người khác và nhận được những thông tin, chia sẻ, nghiên cứu về bệnh tình. Chúng tôi không đưa đường dẫn quảng cáo trực tuyến và những thông điệp marketing lên thẳng website của FFC hay gửi đến bất cứ số điện thoại nào. Chín tháng sau, kết quả thật bất ngờ: 10 nghìn người tham gia vào cộng đồng trên Facebook của chúng tôi. Hiện nay, hàng ngày có hàng trăm người kết nối và trò chuyện với nhau, và khi bất cứ ai trong cộng đồng muốn nhận được sự giúp đỡ, họ đến với Fibromyalgia & Fatigue Centers để sử dụng dịch vụ của chúng tôi. Kết quả là doanh số đã tăng lên hơn 20%, nhờ vào Facebook. Likeable Media có thể có quy mô nhỏ hơn nhiều hãng khác, nhưng với hơn 16.000 người Like (thích) trên Facebook, chúng tôi đã phát triển thành một trong những trang có nhiều người hâm mộ nhất trong danh mục các công ty chuyên về marketing trên thế giới. Việc những người hâm mộ đó là ai quan trọng hơn số lượng người hâm mộ mà chúng tôi có. Ngay từ khi bắt đầu, chúng tôi đã nhắm mục tiêu vào những người tham gia Facebook với công việc như “giám đốc marketing chuyên nghiệp”, “phó chủ tịch marketing”, “quản lý nhãn hiệu” và “giám đốc marketing”. Những người ra quyết định quan trọng là nhóm khách hàng hoàn hảo của chúng tôi, do đó chúng tôi tập trung những nỗ lực vào họ và hướng các quảng cáo đến họ. Họ vừa trở thành người hâm mộ, tương tác với chúng tôi mọi lúc và nhiều người trong số họ gọi điện thoại hoặc gửi thư đề nghị làm việc và hợp tác với chúng tôi. Bất kể tổ chức của bạn đang muốn tiếp cận với ai, bạn đều có thể tìm thấy họ trên Facebook và Twitter. Bạn có thể nhìn thấy thêm một số ví dụ khác trong Bảng 2.1 về các công ty và khán giả được nhắm mục tiêu sử dụng các trang mạng xã hội. Vậy đâu là nhóm khách hàng mục tiêu hoàn hảo của bạn? Bạn có thể xác định khán giả mục tiêu một cách cụ thể như thế nào? Bảng 2.1: Khán giả mục tiêu của các công ty Công ty Khán giả mục tiêu Quản lý bất động sản Các đại diện quản lý và môi giới bất động sản trên khắp cả nước Khách sạn bên bờ biển ở Nam Florida Những phụ nữ đã đính hôn sống ở các bang có thời tiết lạnh giá ở phía bắc, những người đang tìm kiếm một địa điểm tổ chức đám cưới Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông Những người sử dụng phàn nàn trên Twitter về các vấn đề với đối thủ của công ty Trung tâm mua sắm mới Người dân trong bán kính hơn 10 km cách trung tâm, những người liệt kê “mua sắm” hoặc “mua thứ gì đó” vào mục sở thích trên hồ sơ cá nhân của họ Công ty trang sức cho mèo Những người sử dụng liệt kê “người yêu mèo”, “mèo”, và “Tôi có một con mèo” trong hồ sơ của mình Tác giả Người hâm mộ của các tác giả có văn phong và thể loại sách giống nhau Công ty quan hệ công chúng Những người quản lý và giám đốc quan hệ công chúng làm việc tại 100 công ty lớn nhất trong thành phố của công ty khách hàng 1. Viết ra bản mô tả khách hàng mục tiêu hoàn hảo của bạn. Xác định khách hàng và khách hàng tiềm năng của bạn càng cụ thể và chi tiết càng tốt. Tuổi tác và giới tính của họ? Họ đã kết hôn, đính hôn hay còn độc thân? Họ sống ở đâu? Sở thích và mối quan tâm của họ là gì? Nghề nghiệp của họ? Họ làm việc ở đâu? Họ nói về điều gì? Và bạn muốn họ là những người như thế nào. 2. Khi bạn đã xác định được đối tượng khán giả này, hãy tìm kiếm và chờ đợi họ trên các trang mạng xã hội. Sử dụng các nền tảng quảng cáo trên Facebook và xem liệu bạn có được bao nhiêu người phù hợp với các tiêu chí mà bạn viết ra. Tìm kiếm trên LinkedIn ở phần nghề nghiệp hoặc ngành nghề nếu bạn đang tham gia mô hình B2B. Tìm kiếm trên Facebook và Twitter những người đang nói về bất cứ điều gì mà bạn nghĩ rằng khách hàng của bạn đang nói. 3. Lập ra một danh sách những nguyên nhân mà ngân quỹ marketing của bạn tăng chi phí. Lập giải pháp giảm bớt chi phí cho marketing và quảng cáo nhờ tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu hẹp hơn thông qua mạng xã hội? Tôi biết rằng sau khi đọc xong chương này, bạn sẽ không bước ra khỏi phòng làm việc và ngay lập tức cắt giảm toàn bộ ngân quỹ dành cho quảng cáo bởi bạn đang tập trung vào khách hàng mục tiêu với phạm vi quá rộng. Nhưng chắc chắn là bạn sẽ nghĩ đến việc cắt giảm một phần nào đó để bắt đầu nhắm mục tiêu vào những người thích hợp trên mạng xã hội, những người sẽ trở thành khách hàng của bạn, thậm chí là những người bênh vực và bảo vệ cho sản phẩm và dịch vụ của bạn trong tương lai. Hãy tìm kiếm họ, đưa họ tham gia cuộc hội thoại, và khi họ sẵn sàng, bạn sẽ là lựa chọn đầu tiên. 3. SUY NGHĨ VÀ HÀNH ĐỘNG NHƯ KHÁCH HÀNG CỦA BẠN B ạn có muốn bị làm phiền và ngắt lời? Bạn có thích khi đang đọc một cái gì đó trên mạng thì một banner quảng cáo nhỏ xuất hiện ở trang kế tiếp? Bạn sẽ phản ứng ra sao khi đang bận rộn, chuông điện thoại reo, bạn trả lời và biết được rằng một nhân viên kinh doanh ở một đường dây khác đang cố gắng tiếp thị và bán sản phẩm cho bạn? Khi thuyết trình tại các hội thảo, câu lạc bộ, buổi họp, tôi thường nói với khán giả của tôi, rất nhiều người trong số họ là những người làm marketing, rằng hãy đặt mình vào vai trò của khách hàng. Sau đó tôi hỏi, “Bao nhiêu bạn ở đây nghe và thích những quảng cáo trên sóng phát thanh?” Không có cánh tay nào giơ lên. “Vậy có bao nhiêu bạn xem và thích những quảng cáo trên truyền hình?” Một vài cánh tay giơ lên sau khi nghe câu hỏi này, và cũng không ngạc nhiên bởi thực tế những người này là những người làm quảng cáo. “Bao nhiêu bạn sử dụng và thích Facebook?” Rất nhiều cánh tay giơ lên, 50% số người ở ngoài kia và có đến 90% số người ở trong phòng. Đó có phải bởi Facebook, một kênh truyền thông xã hội, là sản phẩm mới nhất, nổi bật nhất trong thành phố này không? Tôi không nghĩ vậy. Tôi tin rằng vì mọi người về cơ bản muốn sử dụng truyền thông để giải trí, tận hưởng và kết nối với những người khác – không phải để bị làm phiền. Dưới đây là một vài công cụ và phương thức marketing cũng như quảng cáo hiện có. Hãy đặt bạn vào vai trò của khách hàng, nghĩ về việc bạn cảm thấy như thế nào khi bạn nhận được và sử dụng những hình thức dưới đây: Thư trực tiếp Quảng cáo trên tạp chí Quảng cáo trên ti vi Quảng cáo trên sóng phát thanh Quảng cáo trên bao bì sản phẩm (ví dụ như “Free Toy Inside” (Một món đồ chơi miễn phí nằm bên trong) trên hộp ngũ cốc) Những tờ rơi được phân phát trên đường Bảng quảng cáo trên đường cao tốc Tin nhắn thoại tự động khi bạn nhấc máy, đề nghị bạn ghé thăm website của công ty Quảng cáo bằng tin nhắn trên điện thoại 10 phút quảng cáo phim mới trước buổi chiếu phim Những email marketing spam được gửi liên tục đến hòm thư của bạn Marketing qua điện thoại, những cuộc gọi xã giao mời khách hàng mới đến nhà và văn phòng của bạn Các mánh khóe quảng cáo và marketing có ở bất cứ nơi nào chúng ta đến. Từ ti vi trong phòng khách cho đến quầy lễ tân trong phòng tắm công cộng, từ đường cao tốc qua các bang cho đến những con đường đi bộ trong thành phố, từ đường dây điện thoại phục vụ công việc cho đến điện thoại cá nhân của bạn: không đâu là nơi an toàn để có thể tránh xa các quảng cáo! Và mặc dù một số quảng cáo rất hài hước, thú vị, thậm chí rất hấp dẫn – nhưng nếu bạn xét trên quan điểm của khách hàng, bạn sẽ đồng ý rằng hầu hết chúng đều gây phiền nhiễu và không hề được mong đợi. Vậy những người làm marketing cần làm gì? Làm thế nào bạn có thể tránh tham gia vào những “cuộc diễu hành” luôn gây phiền nhiễu của marketing và quảng cáo trong công cuộc tìm kiếm khách hàng của bạn? Tất cả những gì bạn cần làm là dừng việc suy nghĩ như một người làm marketing và bắt đầu suy nghĩ như khách hàng của bạn. QUY TẮC NGÓN TAY CÁI: KHÁCH HÀNG CỦA BẠN THỰC SỰ MUỐN GÌ? Với mỗi tin nhắn bạn gửi đi trên Facebook, với từng dòng tweet bạn đăng lên Twitter, thậm chí với mỗi email hoặc quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình mà bạn viết, hãy đặt ra những câu hỏi sau: Những người nhận tin nhắn của bạn có thực sự thấy nó có giá trị, hay họ sẽ thấy rất phiền toái? Với tư cách khách hàng, liệu bạn có muốn nhận được những tin nhắn như thế không? Nếu trả lời là có, với tư cách một khách hàng, thì thông điệp/tin nhắn đó có giá trị, bạn thực sự muốn nhận được nó, và nó là một giao tiếp giá trị đối với khách hàng của bạn. Mặt khác, nếu bạn không thấy được bất cứ giá trị nào đối với khách hàng của mình hoặc tin rằng tin nhắn là một sự phiền nhiễu, thì đơn giản là đừng gửi nó đi. Tại sao phải mất thời gian, tiền bạc và những nỗ lực chỉ để mang đến những quảng cáo, chương trình marketing và thông tin gây phiền toái mà khách hàng của bạn không muốn hoặc không cần? Chắc chắn là bạn có thể thu hút lưu lượng truy cập vào website, những cuộc điện thoại, sự nhận thức, hoặc thậm chí là doanh số với bất cứ tin nhắn nào, nhưng bạn có thể phải gánh chịu rủi ro của việc “làm xói mòn” thương hiệu của bạn. Ngay cả khi bạn tạo ra được doanh số từ những thông điệp và chiến thuật marketing truyền thống, mang nặng tính bán hàng, thì về lâu dài, người chiến thắng sẽ là những tổ chức thu hút khách hàng và khách hàng tiềm năng của họ bằng việc giao tiếp chủ động, hữu ích. Ngày nay, cách hiệu quả nhất để làm như vậy là sử dụng những công cụ của truyền thông xã hội. Sự thông minh của tính năng News Feed(1)trên Facebook Trên Facebook, khi đăng nhập vào một tài khoản, bạn sẽ được chuyển đến trang chủ hiển thị “Top News” – “Những thông tin mới nhất” của bạn. “Những thông tin mới nhất” là một dòng thông tin từ cộng đồng xã hội Facebook của bạn, bao gồm những người bạn trên Facebook của bạn, những nhóm hội trên Facebook mà bạn vừa tham gia, và những trang Facebook mà bạn thích. Không phải mỗi thông tin được bạn bè của bạn đăng tải đều được đưa vào đó nhưng vì “Những thông tin mới nhất” xuất hiện mặc định dành cho những người sử dụng khi đăng nhập, đó là điều đầu tiên họ nhìn thấy và đó là nguồn thông tin chính. Sự thông minh của tính năng News Feed là nó giúp bạn cá nhân hóa nội dung dựa trên ba nhân tố chính: 1. Nội dung đó xuất hiện hoặc được tạo ra ở thời điểm gần đây ra sao 2. Sức mạnh của mối quan hệ giữa người hoặc tổ chức của bạn với người chia sẻ nội dung đó 3. Nội dung đó được bao nhiêu người thích và thu hút được bao nhiêu lời bình luận Điều quan trọng nhất mà những người làm marketing cần xem xét là nhân tố thứ ba, vì nó trực tiếp ảnh hưởng đến việc liệu nội dung của công ty có được những người sử dụng nhìn thấy trên News Feed của họ hay không. Càng có nhiều người thích nội dung này, hoặc càng có nhiều người có những trải nghiệm tích cực với sản phẩm và dịch vụ liên quan đến nội dung này, bạn sẽ càng nhận được nhiều like, do đó nó càng nổi bật trên news feed của người sử dụng. Hình 2.1 thể hiện một công thức mô tả thuật toán News Feed Optimization, được biết đến là EdgeRank, trong buổi thuyết trình của các kỹ sư của Facebook, Ruchi Sanghvi và Ari Steinberg tại hội nghị người phát triển f8 năm 2010 của Facebook. Trong Hình 3.2, chúng tôi sử dụng hình ảnh minh họa giống như chiếc nhẫn kim cương để giải thích rõ hơn về EdgeRank của Facebook, hoặc thuật toán news feed, trong tiếng Anh. Bất cứ điều gì được đăng tải lên trên Facebook, có thể là một dòng trạng thái hoặc cập nhật chung, một đường dẫn đến một trang khác, một video, được coi như một mục tiêu/đối tượng. Hãy nghĩ về đối tượng được nói đến như là một chiếc nhẫn kim cương xa xỉ. Dòng cập nhật hoặc bài bạn đăng là trung tâm của chiếc nhẫn. Bất cứ khi nào một người sử dụng phản hồi với đối tượng thông qua một lời bình luận hoặc Like, người sử dụng này đang xác định những góc cạnh của viên kim cương. Càng có nhiều tương tác, các góc cạnh lại càng tăng (đường cắt, sự rõ ràng và màu sắc càng đẹp hơn). Càng có nhiều những đường cắt này, nội dung càng dễ dàng được hiện ra trên “Những thông tin mới nhất” của người sử dụng kết nối với bạn. Tiếp theo, họ sẽ nhìn thấy nội dung này, tương tác với bạn và chiếc nhẫn của bạn (có thể họ thậm chí sẽ “kinh ngạc” vì sự thông minh tuyệt vời của nó!) Hãy xem các tiêu chí để khiến cho nó trở thành một chiếc nhẫn kim cương tuyệt vời bằng việc nhìn vào ba góc cạnh xác định News Feed Optimization: 1. Nội dung này đã được đăng lên bao lâu? Để tối đa hóa góc cạnh này, bạn sẽ cần xác định khi người hâm mộ, bạn bè và khách hàng tiềm năng gần như đăng nhập và sử dụng Facebook. Chẳng hạn như nếu khách hàng của bạn là thanh thiếu niên, bạn không nên chia sẻ nội dung suốt buổi sáng các ngày trong tuần và vào những buổi trưa khi họ ở trường. Nếu bạn nhắm mục tiêu vào các nhân viên công sở, chia sẻ nội dung và buổi sáng có thể thuận lợi và là ưu tiên của bạn, vì rất nhiều người sử dụng Facebook trong nhóm đối tượng khán giả này gần như luôn vào trang cá nhân của họ khi họ ngồi ở bàn làm việc. Hoặc nếu các khách hàng của bạn hầu hết là giáo viên, bạn nên chia sẻ cập nhật vào lúc từ 3 đến 5 giờ chiều, khi họ vẫn đang ở trường nhưng không có giờ lên lớp. Nhìn chung, mọi người sử dụng đăng nhập nhiều hơn trong những ngày cuối tuần, và vì ít công ty làm việc vào thời gian đó, nên những dịp cuối tuần là thời điểm tốt nhất để chia sẻ thông tin. 2. Người sử dụng này có thường xuyên tương tác với bạn không? Họ là người yêu thích trang Facebook của bạn thông qua một quảng cáo trên Facebook nhưng không bao giờ ghé thăm cũng như không có những người bạn tương tác với trang của bạn, người đó gần như sẽ ít xem được những nội dung cập nhật của bạn, hay là người thường xuyên ghé thăm trang của bạn, thích những bài viết hoặc dòng cập nhật tình cờ nhìn thấy, hay thậm chí xem được những bức ảnh từ công ty của bạn, cơ hội thông tin của bạn hiện lên phần news feed của người đó tăng lên một cách đáng kể. Hãy ghi nhớ điều này. Tương tự như lý do cho việc có được nhiều like ngay từ ban đầu cho nội dung của bạn rất quan trọng – một khi bạn đã nhận được sự chú ý của một người, cuộc hội thoại giữa bạn và khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng được tạo ra, nó sẽ tiếp tục được xây dựng và tăng cường. 3. Mức độ tương tác với bài viết như thế nào? Đây là khía cạnh đơn giản và ý nghĩa nhất mà bạn cần tập trung vào. Thuật toán của Facebook xác định mức độ quan tâm hoặc sự liên quan đối với một đối tượng dựa trên số lượng lời bình luận và like mà nó nhận được. Càng nhận được nhiều phản hồi, nó càng có cơ hội hiện lên trên news feed của người sử dụng. Làm thế nào để EdgeRank trở nên hiệu quả với bạn Thuật toán news feed của Facebook chính là một cuộc cách mạng. Tưởng tượng nếu các quảng cáo truyền hình mà mọi người không muốn xem biến mất hoặc email quảng cáo bạn không muốn nhận sẽ tự đông bị loại khỏi Hộp thư của bạn. Facebook đã tạo ra một hệ thống hiệu quả có thể lọc được tất cả những thứ vặt vãnh mà người sử dụng không quan tâm đến, hoặc tệ hơn, sẽ phản ứng lại một cách tiêu cực. Tình huống này buộc các công ty và những cá nhân suy nghĩ hết sức cẩn thận về nội dung mà họ chia sẻ: và đó là một công cụ đầy sức mạnh dành cho những người làm marketing và quảng cáo, những người hiểu được điều mà khách hàng của họ muốn và không muốn. Hãy đến với một ví dụ dưới đây. Tập đoàn A là một thương hiệu sản xuất giày đế mềm toàn cầu đã chi hàng triệu đô-la để quảng cáo nhằm xây dựng và phát triển được hơn 1 triệu người hâm mộ trên Facebook. Doanh nghiệp của bạn cũng thuộc nghành đó nhưng là tổ chức có những nguồn lực nhỏ hơn và hiện tại chỉ có 5.000 người hâm mộ, một nửa trong số đó tình cờ cũng là người hâm mộ của Tập đoàn A. Tập đoàn A chia sẻ một thông điệp marketing truyền thống với người hâm mộ của mình: “Đón chờ những đôi giày sắp ra mắt của chúng tôi trên website và mua chúng ngay từ bây giờ!” Chỉ có một vài người click vào nút Like hoặc bình luận dưới nội dung này. Do công ty đã thất bại trong việc thu hút khán giả, cuối cùng chỉ có một vài người nhìn thấy cập nhật này, đồng nghĩa với việc nó sẽ không được chuyển đến phần “Những thông tin mới nhất” của người sử dụng. Tuy nhiên, cùng thời điểm, Tập đoàn A đưa ra cập nhật, công ty bạn chia sẻ một đường dẫn đến trang web với nội dung: “Hãy nhấn phím ‘Like’ nếu bạn đang trong tâm trạng vui vẻ đón chờ ngày cuối tuần! Có ai tham gia chạy không nhỉ?” Bạn cố gắng thu hút những người sử dụng với một thông điệp thân thiện, được cá nhân hóa và ít có tính đòi hỏi hơn. Bạn không nói với họ hãy “đi mua giày”. Dòng cập nhật của bạn tạo ra được những lời bình luận và like, đủ để duy trì vị trí hàng đầu trong news feed của hàng nghìn người sử dụng một ngày. Đáp lại, vị trí này tạo ra những cú click nhiều hơn và doanh số cao hơn. Quan trọng hơn, những lời bình luận để lại sẽ giúp bạn thành công hơn trong những cập nhật tiếp theo mà bạn chia sẻ. Bạn đã tỏ ra vượt trội hơn so với Tập đoàn A mặc dù Tập đoàn A làm marketing rất mạnh mẽ, nhưng bạn biết suy nghĩ trên lập trường của khách hàng, thu hút họ và thiết lập được một đối tượng khán giả vô giá. KHÁCH HÀNG CỦA BẠN THÍCH GÌ? Câu hỏi quan trọng là, khách hàng của bạn thực sự thích gì? Xem xét thứ họ quan tâm. Họ coi trọng điều gì? Nội dung nào khiến họ sẽ click vào nút Like và gia tăng sự hiện diện của bạn đối với những người sử dụng? Hãy nhớ rằng bạn không được chia sẻ những cập nhật yêu cầu mọi người phải thích nội dung đó, bởi nó sẽ khiến cho khách hàng nhanh chóng coi đó là những phiền toái giống như nhiều chiến thuật marketing truyền thống mà bạn đã biết và không mấy thích thú. Ví dụ, bạn có một nền tảng khách hàng chủ yếu là nam giới. Bạn biết rằng các khách hàng này là những người hâm mộ thể thao, nhưng bạn không chắc họ yêu thích đội hoặc câu lạc bộ nào. Đơn giản là bạn có thể hỏi họ trên Facebook, “Sự kiện thể thao quan trọng nhất trong năm nay đối với bạn là gì? Mùa giải năm ngoái bạn cổ vũ cho ai?” Nếu khách hàng tiềm năng này không chần chừ nói đó là Giải Bóng Bầu dục Super Bowl và nêu tên của những câu lạc bộ họ yêu thích nhất, bạn sẽ muốn chia sẻ nội dung về thể thao trong tương lai, ngay cả khi sản phẩm của bạn không liên quan gì đến bóng bầu dục. Để có câu trả lời cho sở thích của khách hàng, hãy xem xét những gì mà bạn đã biết về các khách hàng của mình – và nếu bạn chưa biết điều gì thì hãy hỏi họ. KHÔNG PHẢI VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN, MÀ VỀ KHÁCH HÀNG CỦA BẠN Trong quá khứ, các nhà marketing truyền thống không có một cuộc hội thoại hai chiều với khách hàng của họ. Và hậu quả là, những người làm marketing truyền thống “tấn công” khách hàng với những thông điệp marketing cho đến khi công chúng chấp nhận mua hàng của họ. Ví như nếu bạn là một người Mỹ trên 40 tuổi, bạn chắc chắn sẽ biết điệp khúc quảng cáo Jolly Green Giant – không phải bởi đó là một bài hát hay mà vì bạn đã phải nghe nó quá nhiều trên radio và tivi đến nỗi bạn không thể không thuộc lòng. Trong thế giới quảng cáo và marketing, việc khách hàng đang nghĩ về sản phẩm và dịch vụ của bạn nhiều như thế nào là ưu tiên hàng đầu. Để chiếm được tâm trí của khách hàng ngay từ bây giờ, chương trình marketing của bạn không thể chỉ đơn thuần nói về thương hiệu, sản phẩm, tính năng hoặc lợi nhuận nữa. Trên hết, bạn phải khiến khách hàng tham gia vào cuộc hội thoại sắp diễn ra. Nếu họ đang nói chuyện, và nội dung của bạn thuộc những thông tin mới nhất hàng đầu trên trang Facebook của họ, điều có giá trị hơn quảng cáo trả tiền, mà các khách hàng có thể sẵn sàng bỏ qua. Thông điệp phải nói về khách hàng của bạn. Những hy vọng và mơ ước của họ là gì? Họ muốn làm gì, nghe gì, nói và chia sẻ điều gì? Điều gì thực sự liên quan đến họ? Đây là bài học khó đối với các công ty, vì nó không liên quan nhiều đến những thứ họ học về marketing, quảng bá và công chúng. Họ sẽ hỏi, “Thế còn thương hiệu của chúng tôi thì sao? Làm cách nào chúng tôi có thể dành những đồng tiền marketing quý giá cũng như thời gian cho những thông điệp chẳng liên quan gì đến thương hiệu hoặc công ty của mình?” Đó là điều tất yếu, do đó hãy nhắc nhở bản thân bạn về những thông tin mới nhất. Nếu toàn bộ thông điệp nói đến thương hiệu của bạn, và mọi người không thấy thông điệp đó có gì hấp dẫn hoặc liên quan đến mình, họ sẽ chẳng ngó ngàng gì đến nó. Ở khía cạnh tích cực hơn, ngay cả khi thông điệp không đề cập gì đến thương hiệu của bạn, nhưng nếu nó nhận được những lời bình luận và like, tên tuổi trang Facebook của công ty bạn vẫn sẽ tiếp tục được những người hâm mộ trông thấy và thu hút được sự chú ý của họ. Thương hiệu của bạn không chỉ nằm ở hàng đầu trong news feed của người sử dụng mà còn dẫn đầu trong tâm trí họ. Hãy xem xét hai ví dụ trong đời sống thực về sức mạnh của việc suy nghĩ giống khách hàng và sử dụng truyền thông xã hội một cách thích hợp để hấp dẫn và lôi cuốn họ. The Pampered Chef: Cung cấp nội dung về nấu ăn mà người hâm mộ của họ yêu thích The Pampered Chef (TPC) là một trong những tổ chức lớn nhất và bán hàng trực tiếp danh tiếng nhất nước Mỹ. Đặt trụ sở tại Chicago, nó có một lực lượng bán hàng đông đảo với những cố vấn độc lập cung cấp đồ ăn cho các bữa tiệc và sự kiện tại gia. The Pampered Chef tham gia Facebook sau khi hầu hết những chiến dịch bán hàng của nó đã tạo lập trang riêng của mình và có đến hàng nghìn người hâm mộ. TPC muốn nhanh chóng xây dựng được một giao diện Facebook hiệu quả dành cho thương hiệu và những người bán hàng. Tuy nhiên, với ngân sách hạn hẹp, TPC không thể đầu tư cho quảng cáo trên Facebook, như nhiều đối thủ hoặc công ty khác đang làm để định hướng, thu hút lượt like ban đầu cho trang của họ. Các thành viên trong đội ngũ của The Pampered Chef suy nghĩ cẩn thận về những nội dung mà khách hàng của họ sẽ thích và không thích, sau đó cùng làm việc để xây dựng nên một trang người hâm mộ, với những ứng dụng và nội dung hàng ngày không phải về nhãn hiệu cũng không phải để bán hàng, mà toàn bộ là về khách hàng của họ. Ví dụ, nhóm chia sẻ nội dung liên quan đến các cuộc thi về các công thức nấu ăn, khuyến khích mọi người kể chuyện về những bữa ăn tuyệt vời, và đề nghị khách hàng đăng lên những bức ảnh về các món ăn tuyệt vời. Ứng dụng quà tặng ảo cho phép người hâm mộ của họ chia sẻ một bức ảnh về chiếc bánh tuyệt ngon trên tường Facebook của những người bạn vào ngày sinh nhật của họ hoặc để chúc mừng những dịp lễ khác. Tất nhiên, tất cả những nội dung này liên quan mật thiết đến thương hiệu và nhiệm vụ của nó, nhưng nó không đề cập trực tiếp đến thương hiệu, mà là khách hàng, và được thiết kế để càng hấp dẫn càng tốt. Bằng việc tập hợp hàng trăm lời bình luận và like thông qua sự tương tác với khách hàng, The Pampered Chef duy trì ở vị trí hàng đầu trên những thông tin mới nhất của người hâm mộ càng lâu càng tốt, tạo ra nhiều sự chia sẻ tâm trí, số lượt click, và thu về doanh số lớn hơn. Một cập nhật Facebook của Pamered Chef Hơn 100 nghìn người thích trang đó trong hai tháng đầu tiên, và hàng trăm người bình luận cho những cập nhật hàng ngày, mà không mất đồng nào cho quảng cáo. Nội dung phong phú được chia sẻ bởi The Pampered Chef mỗi ngày tạo ra không chỉ những lượt like mà còn rất nhiều chia sẻ liên kết, dẫn đến việc nhiều người trở lại với trang. Mặc dù The Pampered Chef không tiết lộ con số doanh thu được tạo ra từ Facebook, những công ty khác quả quyết rằng con số đó rất hấp dẫn. Omaha Steaks đặt “Cuộc trò chuyện” hấp dẫn lên trước việc bán thịt nướng Omaha Steaks là nhà chế biến thịt nướng và vận chuyển thịt hộp hàng đầu nước Mỹ, với hơn 80 điểm bán lẻ địa phương, duy trì việc đặt hàng qua catalog, điện thoại và trên Internet. Công ty đã bán nhiều mặt hàng đồ ăn cho những người mua hàng hoặc mua làm quà cho người thân và bạn bè để chúc mừng sinh nhật, nghỉ lễ hoặc những dịp kỷ niệm đặc biệt khác. Là công ty gia đình trong hơn 90 năm, Omaha Steaks trước đây từng tập trung vào marketing, bán hàng trực tiếp và nhấn mạnh vào thương hiệu. Bề ngoài, điều này hoàn toàn trái ngược với tư duy truyền thông xã hội. Tuy nhiên, khi sử dụng truyền thông xã hội, ban quản lý của Omaha Steaks nhanh chóng hiểu được việc tạo ra nội dung về khách hàng quan trọng hơn là nói về thương hiệu. Mặc dù khách hàng của nó có phạm vi tuổi tác, sở thích và mối quan tâm rất lớn, nhưng công ty xác định rằng khách hàng điển hình nhất trên Facebook là nam giới từ 40 đến 65 tuổi, thích thể thao và/hoặc giải trí. Kết quả là, họ đã tạo ra và chia sẻ những nội dung hấp dẫn nhất đối với các khách hàng nói chung, bao gồm những khóa học đánh golf, bóng chày, phim ảnh và âm nhạc từ thập niên 1960. Nó thậm chí còn tạo lập tính năng “Table Talk” (Trò chuyện), qua đó đưa ra cho khách hàng một câu hỏi hoặc chủ đề liên quan để thảo luận. Golf và phim điện ảnh thì có liên quan gì đến Omaha Steaks? Chẳng liên quan gì ‒ nhưng nó lại liên quan đến những gì mà khách hàng của Omaha Steaks muốn nói về. Nội dung thích hợp dựa trên khẩu vị của khách hàng và tính năng Table Talk thông thường dẫn đến nhiều lời bình luận và like hơn, thu hút nhiều người hâm mộ hơn. Nội dung của họ xuất hiện nhiều hơn trên news feed của người sử dụng Facebook và dẫn đến sự chia sẻ tâm trí nhiều hơn, hiệu quả hơn. Ngày nay, Omaha Steaks nâng cao danh tiếng trang Facebook của mình với việc thu hút khách hàng mua sản phẩm nhiều hơn chưa từng có trong lịch sử của công ty. HÃY HÀNH ĐỘNG! 1. Ghi ra những điều khách hàng điển hình của bạn thích. Cố gắng tránh viết những điều về công ty, tổ chức và sản phẩm của bạn, thay vào đó, tập trung vào mối quan tâm và sở thích của khách hàng. Nội dung đặc biệt nào sẽ làm cho bạn click vào nút Like khi bạn đóng vai trò như một khách hàng? Viết ra 10 điều hấp dẫn như vậy. 2. Lấy thông điệp mà tổ chức của bạn sử dụng cho những phương thức marketing trong quá khứ và viết lại nó áp dụng cho những trang mạng xã hội, khiến thông điệp trở nên giá trị hoặc hấp dẫn khán giả hơn. Nó nên ngắn gọn và ngọt ngào và là điều mà bạn muốn nhận được với tư cách khách hàng, không phải điều mà bạn muốn gửi đi với tư cách một người làm marketing. 3. Thảo một kế hoạch về việc làm thế nào bạn có thể tạo ra một nội dung có giá trị không chỉ đối với những trang mạng xã hội mà còn cho tất cả các nội dung giao tiếp và marketing. Bạn sẽ thay đổi gì trong email marketing, thư trực tiếp, nội dung trang web, và quảng cáo nếu bạn suy nghĩ như khách hàng thay vì một người làm marketing? Bạn có thể tạo ra một nội dung tốt hơn trong tất cả các kênh giao tiếp của mình không? HÃY TRỞ NÊN HẤP DẪN, ĐỪNG GÂY PHIỀN TOÁI Chúng ta đang bị “bỏ bom” bởi những thông điệp marketing ngày một nhiều. Bạn có cơ hội để xuất hiện trong số những điều gây phiền toái nhất, bằng nội dung về sản phẩm mà mọi người thực sự muốn nhận được. "Những thông tin mới nhất" trên Facebook buộc bạn phải suy nghĩ như khách hàng và thách thức bạn chia sẻ nội dung mà bạn cho rằng khách hàng của mình thực sự thích hoặc sẽ có giá trị với họ. Nếu không muốn trở nên vô hình, bạn phải trở nên thật hấp dẫn và lôi cuốn, ít nhất là trên Facebook. ạn bắt đầu tạo lập một trang Facebook và tài khoản Twitter cho công ty của bạn. Bạn vừa tạo một kênh YouTube, bắt đầu viết blog, và thậm chí thêm vào một nút trên trang web của công ty để quảng bá cho trang Facebook. Bạn đang làm tất cả những gì bạn nghĩ để “tham gia vào cuộc hội thoại” nhờ truyền thông xã hội. Tuy nhiên cho đến bây giờ, kết quả vẫn vô cùng ảm đạm. Số lượng người quan tâm quá thấp so với quy mô công ty bạn, và người duy nhất giao tiếp với bạn có thể chính là bản thân bạn. Nhưng sự hứa hẹn của truyền thông xã hội mà bạn nghe được rất nhiều càng trở nên bất khả thi. Bạn không biết mình làm gì sai hoặc cần phải làm gì để có thể đi đúng hướng và thành công với mạng xã hội. Vậy người hâm mộ trang Facebook của bạn ở đâu? Tại sao chẳng mấy ai thích trang Facebook đó? Không có lý gì phải lo lắng cả. Bất kể quy mô tổ chức của bạn như thế nào, không phải tự dưng bạn có được nhiều người hâm mộ trên Facebook, người theo dõi trên Twitter, người đăng ký theo dõi trên blog và YouTube. Tin không hay là bạn sẽ phải làm việc cho người hâm mộ, bạn bè, những người theo dõi của mình, còn tin tốt là mọi người khác cũng đều phải làm thế. Có những thương hiệu quốc tế đầu tư hàng triệu đô-la vào marketing mỗi năm nhưng chỉ có chưa đến 500 người hâm mộ trên Facebook và không có trang Twitter chính thức – do đó bất kể bây giờ bạn đang ở trong tình huống nào, thì bạn vẫn đang làm việc cho một công ty tốt và vẫn có thời gian để cải thiện. Năm năm trước đây, Internet không phát triển mạnh bởi lúc đó mọi người chưa dành phần lớn thời gian của mình để vào mạng như hiện nay. Những người sử dụng truy cập vào Facebook, Twitter và những mạng xã hội khác tìm kiếm, trông đợi những nội dung có liên quan đến mình. Thực tế, vào tháng Mười một năm 2010, ¼ số người sử dụng Internet truy cập vào Facebook.com. Với tư cách một công ty, điều quan trọng với bạn khi đang sở hữu một thương hiệu khổng lồ hoặc mới, đó là những người không biết về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn gần như cũng sẽ không phải là người hâm mộ của bạn trên Facebook hoặc người theo dõi bạn trên Twitter. Vậy ai sẽ trở thành những người ủng hộ đầu tiên cho thương hiệu trên mạng xã hội của bạn? Tài sản lớn nhất của bạn là khách hàng, đội ngũ, đối tác và các nhà đại lý. Dù sao chăng nữa, để tận dụng được những lợi thế này, bạn phải đề nghị họ ủng hộ cho công ty thông qua mạng xã hội và nói với họ lý do họ nên làm thế. Giải thích những lợi ích của mạng xã hội đối với những người ủng hộ bạn trong hiện tại. Nói với họ lý do cấp thiết khiến công ty bạn hướng đến mạng xã hội. Mô tả cách thức hành động giúp cho công ty bạn trong những nỗ lực marketing và quảng cáo cũng như chắc chắn rằng họ hiểu sự tham gia của họ có giá trị như thế nào trong quy trình. Mười năm trước, nếu bạn xây dựng một website cho công ty, có lẽ bạn không hề kỳ vọng vào việc có hàng nghìn người lạ truy cập vào trang web đó? Thay vào đó, bạn sử dụng nó để marketing đến những người trực tiếp ghé thăm website của bạn và đưa URL hoặc đường dẫn đến bất cứ đâu bạn có thể. Đôi khi mọi người truy cập nó, và nếu họ thích nội dung cũng như đủ tin tưởng bạn, có thể họ sẽ nán lại chốc lát, mua sản phẩm và dịch vụ của bạn. Hoặc nếu người khác liên quan đến công ty bạn nhận thấy nội dung hữu ích, họ sẽ tạo đường dẫn từ website của họ đến website của bạn, đổi lại bạn sẽ đưa đường dẫn website của bạn đến của họ. Việc này giúp tạo ra nhiều “đường dẫn giá trị”, tối đa hóa những công cụ tìm kiếm tốt hơn, và gia tăng lưu lượng truy cập website. Ngày nay, nút Like quan trọng hơn link (đường dẫn). Đưa mọi người đến website của bạn có thể giúp họ biết về công ty của bạn và thậm chí họ sẽ mua gì đó, nhưng khiến cho họ Like (thích) trang Facebook của bạn còn thực hiện được hai chức năng cơ bản thiết yếu sẽ góp phần vào thành công lâu dài. Đầu tiên, khi mọi người sử dụng chức năng like, họ sẽ theo dõi cập nhật của bạn, cho phép bạn có cuộc hội thoại vĩnh viễn với họ trên Facebook, trừ khi bạn làm xói mòn niềm tin của họ, họ sẽ không theo dõi bạn nữa. Thứ hai, nó giới thiệu tên tuổi của bạn đến là bạn bè của họ. Trung bình mỗi người trên Facebook có 130 bạn bè, do đó với mỗi like, bạn có thể giới thiệu thương hiệu đến 130 khách hàng tiềm năng khác, hoặc nhiều hơn. Bạn có thể tưởng tượng được rằng mỗi lần một cá nhân ghé thăm website của bạn, cô ấy chia sẻ thực tế đó với 130 người bạn của mình? (“Này các bạn thân mến, tớ vừa mới ghé thăm trang web này. Tuyệt lắm, các cậu thử xem nhé!) Điều tương tự cũng đúng với những người theo dõi trên Twitter, những người theo dõi trên YouTube hoặc blog của bạn, và những trang mạng xã hội khác, nhưng số lượng những trang kể trên không nhiều bằng trên Facebook. Ngoài ra, không có mạng xã hội nào có tính lan truyền một cách hiệu quả như Facebook. Đơn giản là, nội dung càng nhận được nhiều like, nó càng được xem nhiều hơn, và số lượng truy cập vào nội dung đó ngày một tăng lên. Có một hiệu ứng kéo dài của số lượng like trong việc tìm kiếm trên Facebook: một khi bạn nhận được một like trên trang của mình, bất cứ người bạn nào của người đã like đó cũng có thể nhìn thấy nó trong các cuộc tìm kiếm tương lai. Do đó nếu bạn là luật sư và một trong những khách hàng của bạn like trang Facebook của bạn, bất cứ khi nào một trong những người bạn của anh ấy tìm kiếm một luật sư và tìm thấy bạn, sự đảm bảo bởi khách hàng của bạn (“John, bạn của anh thích luật sư Bob”) luôn sẵn sàng. Nếu bạn đại diện cho một công ty sản xuất ghế cho trẻ em, khi khách hàng là một bà mẹ thích sản phẩm của bạn trên Facebook, bạn bè của cô ấy là những người mẹ cũng sẽ nhìn thấy sự bảo đảm của cô ấy một cách nhanh chóng, điều đó được chứng minh có sức mạnh hơn bất cứ quảng cáo nào. Trước khi đọc cuốn sách này, có thể bạn đã hiểu khả năng và tầm quan trọng của tính năng like trên Facebook. Tuy nhiên, câu hỏi hiện tại đặt ra là làm thế nào để khiến người thực sự nhấn vào nút like trên trang Facebook của bạn? Bất kể thương hiệu của bạn có nổi tiếng thế nào lúc này, bạn sẽ cần cung cấp một tuyên bố giá trị đến khách hàng, đội ngũ, đại lý và đối tác của bạn, những lợi ích mà họ nhận được từ việc trở thành người hâm mộ của bạn. Nói cách khác, đừng chỉ nói với họ rằng hãy thích bạn, mà hãy để khách hàng thấy bạn dành cho họ điều gì, và nói với khách hàng về họ chứ không phải về bạn. Hãy xem xét hai cách thức kêu gọi hành động dưới đây: Hãy thích trang Facebook của chúng tôi tại địa chỉ Facebook.com/LikeableMedia Hay Hãy đưa ra câu hỏi của bạn bất cứ lúc nào trên trang Facebook.com/LikeableMedia Câu đầu tiên hoàn toàn tập trung vào thương hiệu. Tại sao bạn đọc nó và quyết định like công ty của chúng tôi trừ khi bạn đã biết chúng tôi, yêu mến và tin tưởng chúng tôi? Câu thứ hai lại tập trung vào khách hàng và có vẻ như sẽ tạo ra nhiều hành động hơn, không chỉ từ những người yêu mến và tin tưởng chúng tôi mà còn từ những khách hàng bình thường, lần đầu tiên sử dụng sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi và thậm chí là những khách hàng tiềm năng. Bạn có biết rằng bạn không thể đặt ra câu hỏi hoặc đăng bài viết lên tường trang Facebook của công ty nếu không like trang Facebook đó? Chắc hẳn, bạn không hề nghĩ đến điều đó, và cả những người mới chỉ click vào nút Like để có thể đặt ra câu hỏi của họ. Bất cứ điều gì bạn có thể làm để kêu gọi hành động trên trang Facebook trên thực tế sẽ khuyến khích những lượt like, thay vì phải trực tiếp yêu cầu họ. Chẳng hạn như Oreo đã đặt câu hỏi cho khách hàng của mình trên bao bì sản phẩm: “Nhúng bánh vào sữa hay không? Hãy cho chúng tôi biết ý kiến của bạn trên trang Facebook.com/Oreo”. Họ khuyến khích mọi người chia sẻ ý kiến cá nhân, không chỉ đề nghị khách hàng like những nội dung trên mạng – và, hơn 17 triệu người thích trang Facebook của Oreo. Một tuyên bố có thể đem lại những giá trị khác nhau đối với tùy nhóm khách hàng. Ví dụ, bạn muốn mời đội ngũ của bạn like trang Facebook của mình, khích lệ họ đăng những câu hỏi cho CEO, một trong số đó sẽ nhận được hồi đáp. Đối với các khách hàng, bạn có thể mời họ truy cập để nhận được phiếu giảm giá. Bằng việc đưa ra cho mọi người những đề xuất giá trị nếu like trang Facebook của mình, bạn sẽ chuyển khách hàng thành người hâm mộ, và bất cứ nội dung nào của bạn cũng đều được họ đón nhận và yêu thích. Tại sao mọi người nên like trang của bạn trên Facebook hoặc theo dõi bạn trên Twitter? Họ sẽ nhận được điều gì giá trị? Làm cách nào bạn có thể tóm gọn nó trong một câu kêu gọi hành động đơn giản, súc tích? Dưới đây là một vài lời kêu gọi hành động thực tế từ các khách hàng sẽ giúp bạn suy nghĩ về lý do mọi người nên like bạn: Chia sẻ phản hồi của bạn với chúng tôi theo địa chỉ Facebook.com/VerizonFiOS Chiến thắng giải thưởng và tham gia trò chuyện tại địa chỉ Facebook.com/1800Flowers Ủng hộ miễn phí việc từ bỏ thuốc lá tại địa chỉ Facebook.com/NYCquits Kết nối với những bà mẹ khác như bạn tại địa chỉ Facebook.com/striderite Trò chuyện tại địa chỉ Facebook.com/UnoChicagoGrill Hãy nhận một cái bao cao su tại địa chỉ Facebook.com/NYCcondom Phát triển tuyên bố/đề xuất dành cho khách hàng và sau đó đưa nó lên các phương tiện truyền thông của bạn với các khách hàng và khách hàng tiềm năng là một việc làm rất cần thiết. Hãy xem bảng 4.1. Bảng 4.1: 10 lý do hàng đầu khiến khách hàng like trang Người hâm mộ của bạn 1. Để nhận được nhiều phiếu giảm giá và khuyến mại 2. Để thể hiện sự ủng hộ dành cho thương hiệu với bạn bè 3. Để nhận được “những đồ miễn phí” (ví dụ như mẫu dùng thử, phiếu sử dụng đồ) 4. Để nhận được thông tin về các hoạt động của công ty 5. Để cập nhật về những kế hoạch trong tương lai 6. Để nhận được những thông tin cập nhật về đợt giảm giá sản phẩm sắp tới 7. Vui là chính 8. Để truy cập được vào những thông tin độc quyền 9. Để hiểu rõ hơn về công ty 10. Để giáo dục về những chủ đề của công ty Việc nhận được nhiều lượt like quan trọng với mọi người nhưng điều đó thậm chí còn cần thiết với các doanh nghiệp nhỏ và những tổ chức mới hơn. Họ có thể sử dụng truyền thông xã hội miễn phí cũng như marketing truyền miệng để phát triển công ty còn non trẻ của mình. Đừng ngần ngại đề nghị bất cứ ai có tầm ảnh hưởng trong tổ chức like bạn. Tuy nhiên, đừng làm thế nếu không tạo được giá trị cho khán giả của bạn. Bạn sẽ không được bất cứ ai like mà không mang đến cho họ một lý do hợp lý. Mặt khác, bạn cũng sẽ không nhận được like từ mọi người nếu không nhắc nhở họ like bạn. Hãy cung cấp cho họ giá trị cùng với cơ hội, và những đại lý, đối tác, đội ngũ nhân viên cũng như bạn bè sẽ tham gia vào trang của bạn. Bạn nên cung cấp cho những người theo dõi và người hâm mộ tiềm năng của bạn những đề xuất giá trị ở càng nhiều nơi càng tốt. Dưới đây là những nơi được cho là tích hợp được những lời kêu gọi hành động đến khách hàng của bạn: 1. Trên website của bạn 2. Trên mỗi email bạn gửi đi với tư cách công ty 3. Trên mỗi chữ ký email của từng nhân viên 4. Trên mỗi tấm danh thiếp được trao đi 5. Trên mỗi cuốn sách quảng cáo nhỏ 6. Trên mỗi tấm biên lai 7. Trên mỗi bức thư bình thường mà bạn gửi đi 8. Trên mỗi cuộc gọi đến công ty của bạn 9. Trên mỗi bao bì sản phẩm (như ví dụ về Oreo) 10. Trên mỗi bảng chỉ dẫn trong công ty Nhắn tin để Like Hầu hết mọi người không phải lúc nào cũng mang theo máy tính cá nhân, nhưng ai cũng mang theo điện thoại mọi lúc mọi nơi. Facebook có một tính năng ít được biết đến “Text to Like” (Nhắn tin để Like) thực sự mạnh trong việc giúp bất cứ ai like trang của bạn mà không cần phải ngồi trước máy vi tính. Chỉ đơn giản là gõ dòng chữ “like [tên trang]” và gửi đến FBOOK (32665) từ bất cứ chiếc điện thoại di động nào kết nối với tài khoản Facebook của bạn, bạn có thể thích trang đó. Bạn không tin tôi ư? Hãy thử kiểm tra ngay bằng cách lấy điện thoại của bạn và gõ dòng chữ “like LikeableMedia” gửi đến 32665. Sau đó, bạn có thể hỏi công ty chúng tôi bất cứ câu hỏi nào về truyền thông xã hội hoặc về cuốn sách này và nhận được phản hồi nhanh chóng. (Cảm ơn vì đã like!) Tính năng “Text to Like” có mối quan hệ rộng rãi với bất cứ ngành kinh doanh nào với những địa điểm trong cuộc sống thực, bất cứ sản phẩm nào được bày bán tại cửa hàng, bất cứ địa điểm bán lẻ hoặc nhà hàng hay các dịch vụ công. Giả sử bạn đang phải xếp hàng trước một cửa hàng bán đồ ăn hoặc một trung tâm thương mại, và bạn nhìn thấy một tấm biển được đặt gần lối vào có viết, “Text ‘LikeOurStore’ để kết nối với chúng tôi trên Facebook và nhận được khuyến mại 20% cho lần mua hàng tiếp theo.” Với tư cách một khách hàng, bạn được cung cấp một động lực khiến cho đề xuất này trở nên thật hấp dẫn, và nếu bạn đã là một khách hàng, chắc chắn bạn sẽ thử nó. Với tư cách một người làm marketing, bạn hãy xem xét tìm hiểu về cách tích hợp được những chiêu quảng cáo và tiếp thị như vậy vào trải nghiệm của khách hàng. Nếu bạn thực hiện hành động đó lâu dài, phần thưởng nhận lại sẽ rất phong phú. Chắc chắn, bạn sẽ không bán được nhiều sản phẩm cho khách hàng nhanh chóng như bạn mong muốn bằng việc có được nhiều like ngay lập tức. Nhưng với sức mạnh của Facebook, bạn sẽ tạo ra 130 khách hàng mới tiềm năng khi một người sử dụng like bạn. Nếu khách hàng đó trở lại với bạn trong những tuần sau và mang đến một hoặc hai người bạn, liệu nó có giá trị hơn doanh số đơn ban đầu không? Những cơ hội lâu dài hơn nhờ đó sẽ được tạo ra dành cho những người làm marketing ít tập trung vào doanh số trước mắt thay vì tập trung thu được nhiều like trên Facebook. Nếu bạn dừng lại và xem xét giá trị của một like so với doanh số tức thì, bạn sẽ thấy rằng một tầm nhìn xa sẽ mang lại những thành quả tốt hơn. Hàng tá những tính năng của một trang thương mại điện tử điển hình, hàng trăm cho đến hàng nghìn sản phẩm giảm giá, rất nhiều trong số đó thường được mua để làm quà tặng. Mỗi phần chữ viết hoặc đồ họa trên một trang như thế được tối ưu hóa một cách cẩn thận để có được càng nhiều “click” đối với phương tiện mua hàng càng tốt nhằm tối đa hóa doanh số bán hàng tức thì. Chiến thuật này rất hiệu quả trước khi mạng xã hội ra đời, nhưng nếu trang thương mại điện tử tương tự được tối ưu hóa dành cho mọi người chia sẻ điều họ yêu thích bằng việc nhấp chuột vào nút Like trên càng nhiều sản phẩm và danh mục càng tốt thì sao? Chức năng này sẽ tạo ra một công cụ ghi lại thường xuyên những mối quan tâm và sở thích của khách hàng. Sau đó, bạn bè của những người ghé thăm có thể truy cập vào trang, nhìn thấy chính xác những sản phẩm mà bạn của họ đã like, và có thể mua sản phẩm đó để tặng sinh nhật anh ấy, trong dịp lễ tết hoặc trong bất cứ dịp gì. Với tư cách một công ty, bạn sẽ thu được doanh số tức thì thấp hơn, nhưng sẽ tích lũy một tỷ lệ chuyển đổi đáng kể trong tương lai (phần trăm những người ghé thăm trang web mua sản phẩm của bạn hoặc thực hiện những hành động trong tương lai). Bạn sẽ mua gì đó cho chồng hoặc vợ mình nếu nhìn thấy anh ấy hay cô ấy thể hiện mối quan tâm và sở thích đối với sản phẩm đó bằng việc like nó trên mạng? Những trang web dành cho các bác sỹ, nha sỹ, luật sư, nhân viên kế toán, và những người làm các công việc khác được thiết lập hiện nay để thuyết phục bạn gọi cho họ nhưng nếu nó được thiết lập để tạo ra like thì sao? Nếu mỗi người đi làm dành thời gian nói với tất cả khách hàng hiện tại của mình, “Nếu bạn hài lòng với dịch vụ của chúng tôi và muốn cho mọi người biết về những trải nghiệm ngoài mong đợi của quý vị đối với công ty chúng tôi, hãy like chúng tôi trên Facebook”, hoặc “Đặt cho chúng tôi các câu hỏi trên trang Facebook của chúng tôi”, họ sẽ ngay lập tức bắt đầu tạo ra một mạng lưới giá trị, không chỉ để phát triển sự có mặt của bạn mà còn xây dựng một nhóm khách hàng thân thiết tin tưởng họ cao độ. Một năm trước, nếu muốn tìm một luật sư hoặc nhân viên kế toán, bạn có thể phải tìm kiếm trên Google. Họ sẽ trả tiền vào những công cụ tìm kiếm marketing để trang web của họ sẽ hiện lên đầu tiên trên màn hình của bạn. Hiện nay, để tìm được một luật sư hoặc kế toán, bạn có thể tìm kiếm trên Facebook từ những người bạn hoặc đồng nghiệp đáng tin cậy và tìm ra cách liên hệ với họ. Bạn thích chọn một luật sư hoặc bác sỹ trên mạng hay dựa vào một lời giới thiệu từ một người bạn của mình? Tiến sỹ thần học Edward Zuckerberg, một nha sỹ ở Dobbs Ferry, New York. Ông là cha của Mark Zuckerberg, người sáng lập và CEO của Facebook. Được bệnh nhân biết đến như là “Bác sỹ Z không đau đớn”, ông là minh chứng cho thực tế rằng công việc của bất cứ ai cũng có thể thu lợi từ việc sử dụng truyền thông xã hội. Các nha sỹ luôn dựa trên những lời giới thiệu truyền thông để củng cố công việc của họ – ngày nay, truyền thông xã hội cho phép điều này xảy ra một cách hiệu quả hơn. Hãy đối diện với thực tế này – hầu hết mọi người đều không muốn đến nha sỹ (xin lỗi Bác sỹ Z). Nếu giống tôi, bạn sẽ coi một cuộc hẹn với nha sỹ còn hơn cả một việc kinh khủng nhất. Do đó, các nha sỹ thông minh ở bất kỳ đâu cũng có thể biến trải nghiệm của bạn tại phòng khám trở nên dễ chịu, bao gồm phòng khám tạo cảm giác thân thiện, sơn tường màu sắc, những cuốn tạp chí thú vị hay những thứ hay ho để đọc khác, hay đồ chơi cho trẻ em. Bên cạnh những điều đó, điều khiến những trải nghiệm bên ngoài trở nên tốt đẹp hơn, Bác sỹ Zuckerberg đã làm những việc cần thiết khiến việc khám chữa bệnh của ông trở nên thân thiện trên Facebook. Khi lần đầu tiên đến thăm văn phòng, bạn sẽ nhìn thấy dòng chữ “Bạn thích chúng tôi? Hãy Like chúng tôi trên Facebook ở địa chỉ Facebook.com/PainlessDrZ hoặc nhắn tin ‘thích PainlessDrZ’ gửi đến 32665 để tham gia với chúng tôi.” Riêng hành động này còn hiệu quả hơn 99% việc khám chữa bệnh răng miệng trên thế giới trong việc định hướng lượng like. Mọi người ngồi ở phòng chờ là những người bị “giam cầm” và đó là cơ hội hoàn hảo nhất để chuyển khách hàng thành người hâm mộ trực tuyến. Tuy nhiên, những cơ hội trò chuyện không dừng lại ở đây. Email nhắc hẹn của Bác sỹ Zuckerberg bao gồm một lời kêu gọi đặt câu hỏi về chuyến ghé thăm sắp tới của bạn trên Facebook, và những bệnh nhân mới được mời đến bằng tin nhắn điện thoại để “hiểu rõ hơn về chúng tôi trước khi bạn đến phóng khám bằng việc kiểm tra hồ sơ của chúng tôi trên trang Facebook.” Những chiến thuật này khiến bệnh nhân cảm thấy thoải mái hơn trong buổi khám bệnh đầu tiên của họ, nhưng chúng cũng mang đến nhiều lượt like hơn. Đến nay, hơn 1.000 bệnh nhân đã Like (Thích) Bác sỹ Z trên Facebook – dẫn đến hàng tá bệnh nhân mới. Ngay cả khi tôi có một người bạn trên Facebook gửi cho tôi một tin nhắn với nội dung như sau: “Bác sỹ Zuckerberg có phải là một nha sỹ giỏi không?” Và tôi đã trả lời là “Có!” Và cô ấy đã đến khám trong tuần kế tiếp. Có một rủi ro khi tập trung vào việc chuyển đổi những khách hàng hiện tại của bạn thành người hâm mộ. Những người làm marketing mùa vụ trên Internet sẽ tranh luận rằng không có một Tỷ lệ lợi nhuận trên vốn đầu tư (ROI) nào bảo đảm tạo ra số like từ khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng của bạn. Họ cũng sẽ cho rằng tập trung vào việc tạo ra nhiều like hơn trên Facebook, bạn đã giảm doanh số của mình. Mỗi lần có ai đó click vào nút Like, họ sẽ nói có ít người click vào nút Buy Now (Mua ngay bây giờ). Điều đó có thể đúng, và bạn có thể đắm chìm ngay vào những chuyển đổi trên mạng khi lần đầu tiên bạn đưa ra chiến lược marketing để nhận được nhiều lượt like, so với “mua hàng” nhưng bạn không còn lựa chọn nào khác. Nếu muốn phát triển một sự hiện diện trên mạng xã hội, bạn cần phải dành thời gian và năng lượng để thu hút những khách hàng hiện tại và những người khác biết bạn, ủng hộ bạn. Từ đây, bạn sẽ có thêm được những người hâm mộ và những người theo dõi khác sẽ mua sản phẩm của bạn. Nhưng bạn phải bắt đầu với những khách hàng hiện tại của mình. Uno Chicago Grill là chuỗi nhà hàng gia đình lớn tập trung ở phía Bắc và Tây Hoa Kỳ. Nổi tiếng với những chiếc pizza đế dày, Uno phục vụ bữa trưa và bữa tối cho hàng nghìn người mỗi tuần. Uno đã có mặt trên Facebook hơn một năm, nhưng cho đến tháng Chín năm 2010, họ mới chỉ có 30.000 người yêu thích trên Facebook. Đó là một con số khá lớn, nhưng so với số lượng khách hàng họ phục vụ và lượng người hâm mộ trên trang của đối thủ như Chili và Applebee, thì đó là con số mà Uno Chicago Grill muốn cải thiện tức thì. Do đó, họ đưa ra một lời kêu gọi Like trang Facebook của Uno trên website và ở cuối mỗi email hàng tuần được gửi đến danh sách người theo dõi. Tuy nhiên, Uno tin rằng một email chân thành với lời đề xuất giá trị gửi đến khách hàng sẽ định hướng hành động nhiều hơn so với việc đơn giản chỉ đề nghị những khách hàng hiện tại like. Họ quyết định đưa ra món ăn khai vị mới dành cho tất cả người hâm mộ nếu họ có được 100.000 người hâm mộ – hơn gấp ba lần con số cần tăng trưởng. Thay vì đưa ra phiếu mua hàng hoặc lời kêu gọi ghé thăm cửa hàng hoặc đặt chỗ trước cho một nhóm, mỗi địa chỉ email nhận được thông điệp sau: “Thích chúng tôi trên trang Facebook để có được một món khai vị miễn phí và chia sẻ nó với bạn bè của bạn. Khi chúng tôi có được 100.000 người hâm mộ, mỗi người sẽ nhận được một món ăn miễn phí.” Trong vòng 24 giờ gửi email với thông điệp trên, Uno Chicago Grill đã có được hơn 10.000 người hâm mộ mới, và trong vòng ba tháng, họ đạt mục tiêu 100.000 người hâm mộ. Mặc dù họ không thu được doanh số tức thì từ một email như vậy, nhưng sẽ mang lại hiệu quả lâu dài. Hàng nghìn người thưởng thức món khai vị miễn phí ở Uno – hầu hết họ đều ở lại dùng bữa tối và món tráng miệng, khiến doanh số tăng lên nhờ thông điệp được gửi qua email. 1. Cùng đội ngũ của bạn tạo ra một đề xuất giá trị, không chỉ để bán hàng mà còn để nhận được Like. Tại sao khách hàng lại nên Like bạn trên Facebook? Ở đó có điều gì dành cho họ? Làm thế nào bạn có thể tạo ra được một đề xuất giá trị trong một câu kêu gọi ngắn gọn, xuôi tai? Đề xuất giá trị bạn sẽ đưa ra cho nhân viên, đại lý và đối tác của mình là gì? 2. Thảo luận nhóm về tất cả các cách thức mà bạn có thể tích hợp được lời kêu gọi hành động của mình đối với mỗi hoạt động marketing và quảng cáo. Hãy viết lại bất cứ điều gì. Sau đó, xác định điều gì mang tính hành động ngay lập tức cũng như điều gì mang tính hành động lâu dài. Hiệu lực hóa mỗi Like. 3. Tạo ra một lời kêu gọi qua đó nói với khách hàng của bạn và bất cứ ai có mối liên hệ với bạn về lý do họ nên thích bạn trên trang Facebook cũng như theo dõi bạn trên Twitter. Hãy chắc chắn rằng đó là lý do hợp lý đối với bạn với tư cách một khách hàng. Một khi các khách hàng hiện tại đã Like công ty bạn, bạn có thể bắt đầu sử dụng nội dung, quảng cáo, quảng bá và lan truyền như vi rút một cách nhanh chóng của mạng xã hội. Nhưng cho đến khi điều đó xảy ra, bạn chưa thể lắng nghe và nói chuyện một cách gần gũi và thân thiện với mọi người. Đừng chỉ yêu cầu khách hàng Like bạn, hãy nói với họ tại sao họ nên làm như vậy. Tạo nên thông điệp về họ thay vì về bạn, bạn sẽ nhận được Like và hành động tiếp theo là phát triển mạng lưới truyền thông xã hội của mình cũng như doanh số nói chung. 5. CAM KẾT Tạo nên cuộc hội thoại thực sự với khách hàng của bạn B ạn có nhớ về thời đại học khi bạn có mặt trong những lớp học tại những giảng đường lớn nơi các giáo sư giảng bài trong hai tiếng đồng hồ liền? Bạn cũng tham gia những lớp học nhỏ hơn nhiều, một công việc hoặc một cuộc thảo luận nhóm. Lớp học nào bạn thấy có giá trị và hữu ích hơn? Lớp học nào bạn được nói, chia sẻ với bạn bè và học được nhiều từ đó? Bất kể giáo sư của bạn giảng bài hay đến đâu, nhưng vẫn có những người ngủ gật suốt buổi học. Và dù một giáo viên giảng bài chán và thiếu cảm hứng thế nào trong những lớp học nhỏ với những cuộc thảo luận nhóm (thường thì đó là một sinh viên mới tốt nghiệp hoặc một trợ giảng), bạn không thể không học tử tế bởi bạn đã chủ động bị thu hút vào việc suy nghĩ về chủ đề được nhắc đến, nói và thảo luận về nó. Thực tế, bạn chắc chắn học được nhiều từ bạn học của mình và cuộc hội thoại với người khác trong lớp hơn là từ bài giảng của các giáo sư hoặc trợ giảng. Giống như nhiều lớp học thu hút ở trường đại học cung cấp nhiều giá trị hơn cho sinh viên, các công ty và tổ chức nổi bật sử dụng truyền thông xã hội để thu hút khách hàng một cách có ý nghĩa và tạo điều kiện cho một cuộc hội thoại, thay vì nói với khách hàng một cách đơn giản và lặp đi lặp lại. Các công ty có thể “nuôi dưỡng” truyền thông, không chỉ giữa tổ chức và khách hàng, mà còn giữa khách hàng và khách hàng, sẽ mang lại lợi nhuận nhiều nhất trong một thế giới kết nối nhất mà chúng ta có hiện nay. NÓI CHUYỆN VỚI CON BẠN KHI CHÚNG BIẾT NHẬN THỨC THAY VÌ KHI CHÚNG CÒN LÀ TRẺ SƠ SINH Mô hình của việc thực sự thu hút khách hàng một cách công khai trong thế kỷ XXI khá khác biệt so với những mô hình truyền thông và marketing trong quá khứ. Giả như bạn là một ông bố hay bà mẹ. Hãy nghĩ về cách bạn nói chuyện với con của bạn khi chúng là những đứa trẻ sơ sinh so với khi chúng lớn hơn. Khi bạn nói chuyện với một đứa trẻ sơ sinh, nó sẽ không thể đáp lại, mặc dù nó sẽ có những cử chỉ và hành động phi ngôn ngữ thể hiện cảm nhận của nó. Đứa trẻ không cần thiết phải hiểu những gì bạn đang nói, vì thế nếu là một ông bố hay bà mẹ tuyệt vời, bạn sẽ suy luận ra ý nghĩa những hành động đó. Bạn sẽ làm xấu, nói to hoặc với giọng điệu ngốc nghếch, hay hát cho em bé nghe cho đến khi nó cười. Tình huống này giống như quảng cáo trên ti vi ngày trước (thậm chí là cả bây giờ). Mục tiêu của quảng cáo kiểu này nhằm thu hút được sự chú ý của người xem và tạo ra một vài phản ứng, thường sử dụng sự hài hước, sự thái quá, bất ngờ hoặc đơn giản là một bài hát. Khi một đứa trẻ đủ lớn để nói chuyện, động lực giữa bố mẹ và con cái sẽ thay đổi. Tin tốt lẫn xấu là đứa trẻ có thể giao tiếp bằng lời với bạn. Giờ đây, bạn nhận được phản hồi tức thì về mọi thứ bạn thể hiện bằng lời – bạn biết chính xác con mình hiểu những gì bạn đang nói và liệu chúng có lắng nghe bạn hay không. Tất nhiên, đôi khi bố mẹ không thích những gì mà con họ nói hoặc cách chúng nói ra điều đó, nhưng với tư cách một ông bố bà mẹ, bạn cần phải đáp lại. Với khả năng thấu hiểu điều mà con mình đang cố gắng bày tỏ, bạn có trách nhiệm hơn trong việc tìm ra cách giao tiếp với con trong tương lai. Hiện giờ bạn không chỉ đang nói chuyện với những đứa con của bạn, mà bạn đang cam kết với chúng. Bạn đang ở trong một cuộc hội thoại lớn trong phần còn lại của cuộc đời mình – đó là một phần công việc của người làm cha mẹ. Việc này liên quan đến các dạng thức marketing và quảng cáo như thế nào? Những phiên bản quảng cáo khuếch trương và đắt đỏ nhất, như quảng cáo trên ti vi, không còn thống lĩnh cuộc hội thoại, bởi trên thực tế nó không còn làm chủ cuộc hội thoại nữa. Cuộc hội thoại đang dần chuyển hướng sang các mạng xã hội. Bằng việc thu hút, lắng nghe khách hàng một cách thông minh thay vì cố gắng ra lệnh và điều khiển họ, mạng xã hội giúp bạn tạo ra những cam kết chắc chắn , bền vững hơn từ phía khách hàng, bởi họ đã trở thành một phần của cuộc hội thoại. NUÔI DƯỠNG VÀ PHÁT TRIỂN MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG Hãy thực sự quan tâm đến việc khách hàng của bạn nói gì. Bạn phải muốn, thậm chí là khao khát nhận được phản hồi bởi bạn biết nó mang đến cho bạn những thông tin quan trọng để xây dựng một tổ chức tốt đẹp hơn. Mỗi cá nhân ở công ty của bạn cần ý thức được sự cần thiết phải dồn sự chú ý, tâm trí và năng lượng vào khách hàng và nhiệm vụ trong khi tiếp tục duy trì nhiệm vụ và các giá trị cốt lõi của tổ chức. Bất cứ ai cũng có thể gửi một email hay một thông điệp trên Facebook hoặc Twitter, nó và cũng cần phải có sự cam kết và tập trung vào mối liên hệ thực sự với mọi người. Khi hai người thề nguyện trong lễ cưới, họ được cho rằng đã “đính hôn”. Tương tự, khi một công ty cam kết với khách hàng của mình, công ty cam kết rằng họ thực sự quan tâm đến những gì khách hàng nói, suy nghĩ và cảm nhận. Đối với nhiều tổ chức, mối liên hệ này có thể là một sự thay đổi mang tính cơ bản về cách họ nhìn nhận và đánh giá khách hàng. Thay vì tạo lập hoặc thuê ngoài một phòng dịch vụ khách hàng, bạn muốn trực tiếp biết được điều khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và đang trông chờ ở bạn. Trở lại với những giá trị cốt lõi của bạn Hầu hết các công ty, ít nhất là khi mới được thành lập, luôn có những ý niệm và mục đích tốt nhất. Nhiều khi, động lực ban đầu của các doanh nhân là tạo ra một giải pháp trong nỗ lực giải quyết vấn đề. Nhưng khi các tổ chức phát triển, chúng trở nên khó quản lý hơn. Các công ty dễ dàng đánh mất ý định ban đầu với mong muốn được hiện diện hoàn toàn đối với khách hàng và thậm chí vượt qua những giá trị cơ bản và cốt lõi của mình. Vậy hiện giờ tổ chức của bạn mong muốn điều gì? Bạn có phải là một công ty thực sự quan tâm đến khách hàng và những phản hồi giá trị hay không? Mục đích marketing của tổ chức bạn là hành động giống vị giáo sư ở giảng đường đại học hay như người trợ giảng trẻ tuổi tích cực đang dẫn dắt một cuộc thảo luận và học nhóm? Thật khó để thực sự đánh giá được bản thân và công ty của bạn, nhưng việc đó rất cấp bách nếu muốn kế hoạch của bạn tồn tại được trong thời đại truyền thông xã hội, trong đó mối quan hệ trực tiếp với khách hàng của bạn trở thành cách duy nhất để thành công. Nếu tổ chức của bạn giống như vị giáo sư kia, thì cũng đừng lo lắng bởi chắc chắn không chỉ riêng bạn như vậy. Tuy nhiên, bạn sẽ cần phải làm rất nhiều việc để có được một cam kết nghiêm túc từ công ty với các nhóm khách hàng và quay về với các giá trị cốt lõi là trở thành một doanh nghiệp phục vụ những mong muốn, nhu cầu và khao khát của khách hàng. Chắc chắn, bạn có thể tuân theo được những nguyên tắc để tỏ vẻ có tính cam kết hơn, nhưng cho đến khi trở nên cam kết thực sự, bạn sẽ phải chịu đựng rủi ro của việc được biết đến như kẻ giả vờ duy nhất quan tâm đến các khách hàng của mình. Tính xác thực rất cần thiết trong việc tạo ra những mối liên hệ lâu dài trên mạng xã hội. Xây dựng các cộng đồng của Niềm tin và Lòng trung thành Khi bạn cam kết lắng nghe khách hàng và khách hàng tiềm năng của mình, nó tạo điều kiện và nuôi dưỡng một ý nghĩa chân thật của niềm tin cùng với lòng trung thành giữa bạn và khách hàng, cũng như giữa khách hàng với nhau. Tương tự ở trường đại học: Chắc hẳn là bạn sẽ không cảm thấy thoải mái khi lên tiếng, trong giảng đường, vị giáo sư cứ giảng còn sinh viên thì chỉ biết lắng nghe và ghi chép lại. Điều này không thực sự tạo điều kiện thuận lợi cho một mối quan hệ giá trị hoặc một kinh nghiệm học tập hữu ích. Ngược lại, trong một lớp học nhỏ hơn, người trợ giảng đã tạo nên một bầu không khí cởi mở, tất cả những ý kiến và lời bình luận được tôn trọng, nơi cuộc hội thoại và sự bất đồng quan điểm được chào đón và khuyến khích, nơi một giáo viên bày tỏ sự quan tâm đến những gì học viên nói với cô và ngược lại, thì lớp học đó đã nuôi dưỡng một cộng đồng dựa trên niềm tin và sự tôn trọng. Người giáo viên này, là một trợ giảng, một sinh viên mới tốt nghiệp hay một giáo sư không quan trọng, điều cốt lõi là họ đang tìm cách để tạo ra một cuộc thảo luận chứ không chỉ dừng lại ở việc giảng giải cho học viên của mình. Các sinh viên sẽ cảm thấy an toàn hơn và được trao quyền hơn để lên tiếng. Họ có thể cũng sẽ tiếp tục cuộc hội thoại mà không có người trợ giảng đồng thời kéo dài nó ngoài giờ học. Lớp học thứ hai đang xây dựng một cộng đồng có giá trị hơn điều mà vị giáo sư trong lớp học đầu tiên mang đến bằng cách truyền đạt kiến thức một chiều. Nếu bạn cũng có thể xây dựng và cam kết theo cách đó, cộng đồng của bạn sẽ đưa giá trị thương hiệu của bạn vượt xa những gì bạn đang thấy. Cam kết với khách hàng và khách hàng mục tiêu của bạn cũng như khiến họ tham gia vào cộng đồng thương hiệu của bạn sẽ tạo ra niềm tin và lòng trung thành giữa bạn và khách hàng của mình. Một cộng đồng thương hiệu đáng tin cậy và có tính cam kết sẽ tồn tại ở bất cứ nơi nào trên mạng – chẳng hạn như một tài khoản Twitter hoặc YouTube. Khách hàng giải quyết những vấn đề về dịch vụ khách hàng Một ví dụ về lợi nhuận từ việc xây dựng cộng đồng có tính cam kết đó là các khách hàng sẽ giúp đỡ nhau. Nếu bạn tạo ra một nơi trên Facebook hoặc Twitter để mọi người đặt ra câu hỏi, chia sẻ phản hồi, và tương tác với không chỉ bạn mà còn với những người khác, bạn sẽ mang đến niềm tin và lòng trung thành đồng thời giúp cộng đồng lớn mạnh. Khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng sẽ chú ý và đánh giá cao khi bạn trả lời câu hỏi đúng thời điểm và theo một cách đáng tin cậy. Nếu bạn xây dựng một nơi dành cho khách hàng kết nối, phàn nàn, chia sẻ thông tin, học hỏi và phát triển, mọi người sẽ nhận ra bạn đã cam kết với họ và cộng đồng mà bạn đang nuôi dưỡng, từ đó họ sẽ cam kết ngược trở lại với bạn. Do vậy bây giờ khi ai đó không thân thiết với công ty bạn đến với cộng đồng này ‒ một khách hàng mới vô cùng tiềm năng – đăng một câu hỏi, một thành viên khác của cộng đồng có thể trả lời câu hỏi đó trước khi bạn có thời gian làm vậy. Điều đó có giá trị như thế nào? Một cộng đồng có tính cam kết sẽ phát triển lớn mạnh vượt xa khỏi đội ngũ nhân viên và cổ đông của bạn. Những bên liên quan này sẽ thể hiện sự ủng hộ đối với bạn thông qua mạng xã hội trực tuyến và hơn thế. Danh tiếng công ty của bạn sẽ tăng cao, và ngược lại, cộng đồng trực tuyến và phi trực tuyến của bạn sẽ ngày một phát triển. CAM KẾT: NÓI DỄ HƠN LÀM Bất kể tầm nhìn của một công ty có tính cam kết như thế nào đi chăng nữa, nói bao giờ cũng dễ hơn việc thực sự bắt tay vào thực hiện. Bạn sẽ nhận ra rằng trừ khi bạn là lãnh đạo của một tổ chức hoặc doanh nghiệp nhỏ, cam kết không thể diễn ra ngay lập tức. Nhà quản lý cấp cao cần đầu tư hoàn toàn vào sự thay đổi hướng đến tương tác với những khách hàng lớn hơn và xây dựng cộng đồng mạnh hơn. Tổ chức của bạn có thể bị tàn phá nếu không hoàn toàn cam kết với khách hàng? Câu trả lời chắc chắn là không, ít nhất là trong chốc lát. Tuy nhiên, trong một thế giới rõ ràng và mang tính xã hội, nếukhông tham gia một cách đúng đắn, đáng tin cậy và thể hiện sự quan tâm đến khách hàng của mình, bạn sẽ có nguy cơ tạo ra một trải nghiệm khách hàng kinh khủng, hoàn toàn làm xói mòn danh tiếng của bạn. Nếu nhà quản lý cấp cao của bạn không muốn xây dựng một cộng đồng có tính cam kết, hãy kể cho họ nghe về “United Breaks Guitars”. Một ngày tháng Bảy năm 2009, nam ca sỹ nhạc đồng quê Dave Carrol có mặt trên chuyến bay của hãng United Airlines và không may chiếc ghi-ta của ông bị vỡ. Dave làm rõ sự việc với United, nhưng họ không chỉ từ chối đổi cho ông chiếc ghi-ta mới mà còn không có bất cứ một lời xin lỗi nào. Ông nhanh chóng thực hiện và đưa video “United Breaks Guitars” lên YouTube, chỉ trích United Airlines vì sự thiếu sót và thái độ vô trách nhiệm. Video đó ngay lập tức trở thành một cú hit. Chỉ sau một ngày, video có hơn 100.000 lượt xem. Người phát ngôn của United gọi cho Carrol và đề xuất trả tiền cho chiếc ghi-ta, tuy nhiên Carrol đã từ chối đề nghị trên gợi ý chuyển số tiền làm từ thiện dưới tên của ông. United đã không phản hồi một cách công khai trên YouTube, Facebook hoặc Twitter. Trong vòng 4 ngày video được đăng tải trên mạng, nó đã có hơn 1 triệu lượt xem và nhận được sự chú ý của cả nước Mỹ. Cùng lúc, cổ phiếu của United Airlines giảm sút 10%, ước tính tương đương khoảng 180 triệu đô-la. Một năm rưỡi sau, video đã có hơn 9 triệu lượt xem trên YouTube, và hãng United không bao giờ để vấn đề tương tự xảy ra trên mạng truyền thông xã hội thêm lần nào nữa. Nhưng danh tiếng và thương hiệu của họ vẫn tiếp tục bị ảnh hưởng. Bạn có nghĩ rằng nếu United Airlines tạo ra một cộng đồng có tính cam kết trên mạng xã hội thì chuyện đáng tiếc đó sẽ không bao giờ xảy ra? Nếu nhiều khách hàng của United có lòng trung thành đối với hãng, họ sẽ đứng bên cạnh và bảo vệ công ty khi một cuộc khủng hoảng trên mạng xảy ra. Bạn có thể tìm kiếm từ khóa “Motrin Moms” hoặc “Comcast Technican Sleeping”, đây cũng là hai ví dụ điển hình khác. Và chắc chắn còn nhiều ví dụ khác nữa. Bạn có thể tránh việc bị buộc phải cam kết nếu chủ động cam kết với khách hàng của mình trước. CAM KẾT DÀNH CHO CHÍNH PHỦ VÀ CÁC TỔ CHỨC PHI LỢI NHUẬN Cam kết với khách hàng cũng quan trọng đối với các tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ. Truyền thông xã hội được “đo ni đóng giầy” cho những tổ chức như vậy, và thành công của tổ chức phi lợi nhuận trong việc hoàn thành sứ mệnh của nó, hoặc một tổ chức chính phủ trong việc ra mắt một trang mạng xã hội, toàn bộ những điều này phụ thuộc vào một nền tảng mang tính cam kết. Những tổ chức phi lợi nhuận và chính phủ trước đây phải tạo ra những hoạt động trực tuyến, xây dựng một cộng đồng mang tính cam kết sử dụng Facebook hoặc Twitter, thực hiện việc gây quỹ hoặc những thay đổi tích cực theo những cách thức nhanh hơn, hiệu quả hơn trước đây. Làm cách nào công ty của bạn có thể tạo được hiệu ứng này? Làm thế nào công ty bạn có thể phát triển một hoạt động trực tuyến? NYC Quits – và cam kết bằng sự tình cờ Sở Y tế Thành phố New York (NYCDOH) là một cơ quan trực thuộc chính phủ phục vụ người dân của New York, một trong những thành phố lớn nhất thế giới. NYCDOH thực hiện nhiều chương trình chăm sóc sức khỏe công cộng được chính phủ tài trợ, và hoạt động lớn nhất của nó là chương trình Từ bỏ Thuốc lá, theo đó thành phố phát những miếng dán nicotin (miếng dán cai nghiện thuốc lá) miễn phí cho những người nghiện thuốc lá đang cố gắng cai nghiện. Để nhận được miếng dán miễn phí, người dân New York phải gọi đến 311 (số điện thoại dịch vụ chính phủ không khẩn cấp tại New York và những thành phố khác), trả lời một loạt câu hỏi để chắc chắn rằng họ đủ tiêu chuẩn tham gia chương trình và sau đó nhận được miếng dán gửi đến địa chỉ nhà riêng của họ. Trong những năm làm việc với chúng tôi ở Likeable Media, Sở Y tế đã sử dụng nhiều phương tiện truyền thông để truyền thông tin về chương trình miếng dán miễn phí – bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, tờ rơi dán ở tàu điện ngầm và banner quảng cáo trực tuyến. Mục tiêu ban đầu của NYCDOH khi sử dụng Facebook là gia tăng lượng cuộc gọi đến số 311 từ những người dân New York yêu cầu miếng dán cai nghiện thuốc lá miễn phí. Sở Y tế đã tạo một trang Facebook dành cho chương trình ở địa chỉ Facebook.com/NYCquits, tạo lập và chia sẻ nội dung hàng ngày, lắng nghe và phản hồi lại tất cả các câu hỏi cũng như bài viết từ người dân thành phố, đồng thời xây dựng một cộng đồng mang tính cam kết. Những cuộc điện thoại gọi đến nhiều hơn so với những chiến dịch trong các năm trước, mặc dù Sở Y tế dành ít tiền hơn cho những phương tiện truyền thông truyền thống mà nó đã chi trong quá khứ. Quan trọng hơn, có một điều đã xảy ra mà NYCDOH không ngờ tới: """