Để Không Mất Thêm Một Khách Hàng Nào Nữa PDF EPUB

" Để Không Mất Thêm Một Khách Hàng Nào Nữa PDF EPUB 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Để Không Mất Thêm Một Khách Hàng Nào Nữa PDF EPUB Ebooks Nhóm Zalo HỘI MÊ SÁCH Tải eBooks miễn phí tại https://hoimesach.com Nhận eBooks miễn phí qua Zalo: https://zalo.hoimesach.com Group: https://facebook.com/groups/mesachhoi ĐỂ KHÔNG MẤT THÊM MỘT KHÁCH HÀNG NÀO NỮA (100 ngày để có khách hàng trọn đời) (Tái bản lần thứ nhất) NHÀ XUẤT BẢN THẾ GIỚI Trụ sở chính: Số 46. Trần Hưng Đạo, Hoàn Kiếm, Hà Nội Tel: 0084.24.38253841 Chi nhánh: Số 7. Nguyễn Thị Minh Khai, Quận I, TP.HCM Tel: 0084.28.38220102 Email: nxbthegioi@gmail.com marketing@thegioipublishers.vn Website: www.thegioipublishers.vn Chịu trách nhiệm xuất bản GIÁM ĐỐC – TỔNG BIÊN TẬP TS. TRẦN ĐOÀN LÂM Biên tập: Phạm Thị Hoa Thiết kế bìa: Nguyên Phúc Trình bày: Cẩm Hà Đối tác liên kết: CÔNG TY CỔ PHẦN VĂN HÓA SÁCH SÀI GÒN 473/8 Tô Hiến Thành, Phường 14, Quận 10, TP.HCM ĐT: (028) 6281.5516 – (028) 6293.8228 Website: www.saigonbooks.vn In 5.000 bản, khổ 14 cm x 20,5 cm Tại Công ty TNHH MTV In Báo Nhân Dân TP.HCM Địa chỉ: D20/532P, Ấp 4, Xã Phong Phú, Huyện Bình Chánh, TP.HCM Số xác nhận ĐKXB: 594-2021/CXBIPH/12-37/ThG Quyết định xuất bản số: 211/QĐ-ThG cấp ngày 02 tháng 03 năm 2021 In xong và nộp lưu chiểu năm 2021 Mã ISBN: 978-604-77-9248-1 “Joey Coleman nhắc ta rằng con đường sinh lợi đích thực, bền lâu nhất là xây dựng mối quan hệ trọn đời với khách hàng – và cuốn sách này sẽ chỉ rõ cho bạn cách làm điều đó như thế nào.” — DORIE CLARK Tác giả của Stand Out và Entrepreneurial You, trợ giảng tại trường Kinh doanh Fuqua, Đại học Duke “Dù bạn mới khởi nghiệp hay doanh nghiệp của bạn đã nằm trong top Fortune 100, cuốn sách này sẽ là kim chỉ nam tuyệt vời nhất giúp thương hiệu của bạn nổi bật. Đây chắc chắn là cuốn sách kinh điển – không chỉ trong dòng sách trải nghiệm khách hàng nói riêng mà còn trong dòng sách kinh doanh nói chung. Việc thực hành các bí quyết đột phá được nhắc đến trong cuốn sách là món quà tuyệt vời nhất bạn có thể dành tặng cho khách hàng, cho doanh nghiệp của mình, và cả cho chính bạn!” — JOHN RUHLIN Nhà sáng lập Ruhlin Group, tác giả của Giftology “Cuốn sách chia sẻ các bí quyết giữ chân khách hàng tuyệt vời nhất mà tôi biết. Để không mất thêm một khách hàng nào nữa rất thú vị, dễ ứng dụng với nhiều ví dụ tuyệt vời. Nhờ học cách chăm sóc khách hàng tốt hơn, bạn sẽ thấy doanh thu của mình được cải thiện rõ rệt. Hãy đọc cuốn sách này!” — UJ RAMDAS Đồng sáng lập Intelligent Change “Nếu bạn cũng như tôi, tin rằng trải nghiệm khách hàng là mấu chốt trong việc xây dựng sự khác biệt của thương hiệu, và tự hỏi làm sao để tạo dựng được sự khác biệt bền vững, bất khả chiến bại cho doanh nghiệp của mình thì cuốn sách này chính là thứ bạn cần. Không ai tâm huyết với trải nghiệm khách hàng hơn Joey Coleman đâu (tin tôi đi – chính tôi từng thử đọ sức với anh ta rồi), bởi anh ấy đã biến đam mê này thành một chỉ dẫn thiết thực để giúp bạn đối xử đúng cách với khách hàng và đưa doanh nghiệp của bạn lên tầm cao mới. Quá nhiều công ty đang đâm đầu vào sai lầm là lôi kéo khách hàng mới bằng mọi nguồn lực hiện có; trong khi hướng tiếp cận của Joey tập trung giữ chân những khách hàng hiện tại. Một khi bạn đối đãi với khách hàng và đối tác bằng sự tôn trọng thích đáng, họ sẽ đáp lại bằng sự trung thành và sẵn lòng chia sẻ trải nghiệm tuyệt vời của họ với cả thế giới.” — DAN GINGISS Giám đốc Truyền thông mạng xã hội toàn cầu, McDonald’s Corporation, tác giả của Winning at Social Customer Care “Để không mất thêm một khách hàng nào nữa là tấm bản đồ chiến lược marketing thực tế nhất mà bạn có thể áp dụng để tạo ra một trải nghiệm khách hàng vượt trội.” — JOHN JANTSCH Tác giả của Duct Tape Marketingvà The Referral Engine “Joey là chuyên gia đầu ngành trong lĩnh vực thiết kế trải nghiệm khách hàng. Trong suốt sự nghiệp của mình, tôi luôn dựa vào sự tư vấn của anh ấy. Khi thấy được mô hình của Joey trong cuốn sách này, tôi há hốc mồm – bởi theo lẽ thường một công ty phải mất hàng năm trời mới phát triển được một dịch vụ khách hàng tầm cỡ quốc tế, nhưng mô hình này có thể giúp đạt được điều đó chỉ trong vỏn vẹn vài tuần.” — ROBERT RICHMAN Cựu Cố vấn Văn hóa của Zappos, tác giả của The Culture Blueprint Dành tặng Berit, mỗi ngày với em là một trải nghiệm tuyệt vời (5.588 ngày và còn mãi về sau) Chương 1 LÁ THƯ TỪ TÁC GIẢ: TƯƠNG LAI CỦA KINH DOANH LÀ H2H Bạn đọc thân mến, Cám ơn bạn đã mua cuốn sách Để không mất thêm một khách hàng nào nữa, hay ít ra bạn đã vào hiệu sách, cầm nó lên và đọc sơ qua chương đầu. Hãy tin tôi, bạn nên tiết kiệm thời gian mà mua nó luôn đi! Đã đến lúc bạn nên ngừng nghĩ về B2B hay B2C – tương lai của kinh doanh bây giờ là H2H TM .(*) Chú thích: (*) Bạn tôi Bryan Kramer có viết một cuốn sách tuyệt vời về chủ đề này – Human to Human: H2H (tạm dịch: Kết nối giữa người với người) – mà bạn chắc chắn nên đọc qua. Xu hướng tự nhiên của con người mỗi khi nghe nói đến một cách kinh doanh mới là ngay lập tức nghĩ ra vô vàn lý do để tự thuyết phục rằng nó sẽ chẳng hợp với mình đâu. “Tôi chẳng thể kinh doanh kiểu đó được, bởi [điền lý do vào đây].” “Lý thuyết nghe có vẻ hay ho đấy, nhưng thực tế không bao giờ làm được đâu.” “Ừ thì có thể người ta làm được, nhưng người bình thường như mình thì không. Có mà mơ!” Làm ơn... Đừng dùng lối nghĩ đó khi đọc cuốn sách này! Các triết lý, phương pháp và quy trình mà tôi đề cập trong cuốn sách này đã thay đổi hoàn toàn cả phương thức kinh doanh B2B lẫn B2C. Các ví dụ được dẫn ra trong sách thuộc đủ loại quy mô, phạm vi và lĩnh vực. Cách tiếp cận này đã thành công ở cả các doanh nghiệp nhỏ, vừa, và lớn. Gần như mọi loại sản phẩm hay dịch vụ mà bạn có thể nghĩ ra được – từ các doanh nghiệp nội địa đến quốc tế; từ cơ sở khách hàng nhỏ, vừa đến lớn; từ mấy món hàng chỉ vài đô đến xa xỉ – đều đã thực hiện theo quy trình này. Các ý tưởng được đưa ra trong sách không phải là giả thuyết của tôi. Chúng đến từ trải nghiệm thực tế – cả của tôi lẫn của các công ty mà tôi đã làm việc trong hơn 20 năm qua, từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới như Zappos, Deloitte, Hyatt Hotels, NASA và World Bank, đến các công ty gia đình cò con. Bạn có thể băn khoăn về quy mô doanh nghiệp của mình và phân vân không biết có thực hiện theo những ý tưởng này được không. Đừng lo – được mà! Bạn có thể tự hỏi: Nếu công ty tôi chỉ vỏn vẹn có hai mạng thì sao? Các kỹ thuật trong sách vẫn hữu hiệu cho bạn. Vậy còn nếu công ty tôi có đến 500 nhân viên? Vẫn được như thường luôn! Có thể bạn vẫn chưa hết lo lắng: Liệu mình có đủ khả năng thực hiện các chiến lược và phương pháp được đề cập trong sách không? Một lần nữa, không cần phải lo, bạn có thể làm được! Nếu doanh thu doanh nghiệp của bạn đang ở mức tỷ đô thì khỏi lo gì rồi, nhưng nếu có ít hơn 100.000 đô đi nữa thì bạn vẫn triển khai được như thường. Bất kể bạn bán sản phẩm hay dịch vụ (hay cả hai), bạn hoạt động ở thị trường nội địa hay quốc tế, bạn kinh doanh trực tuyến hay có cửa hàng (hay kết hợp cả hai), sách vẫn có nhiều ví dụ cụ thể, thiết thực cho bạn. Cuốn sách này hiệu quả và nó áp dụng được cho doanh nghiệp CỦA BẠN. Một trong những ngộ nhận lớn nhất trong kinh doanh là sự khác biệt giữa mô hình B2B và B2C. Tôi rất hay nhận được phản hồi kiểu: “Này Joey, tôi thích ví dụ của anh lắm, phiền nỗi nó lại là B2C. Anh có ví dụ nào cho B2B không?” “Joey ơi, anh đang nói về mấy ông lớn B2B. Chúng tôi chỉ là công ty B2C nhỏ thì biết làm thế nào?” Những câu hỏi này dựa trên một tiền đề cho rằng có sự khác biệt lớn giữa hai loại khách hàng – doanh nghiệp và người tiêu dùng. Nhưng không nhé! Tất nhiên là hoạt động của B2C và B2B có khác nhau, song sự khác biệt không lớn như mọi người vẫn tưởng. Tất cả hoạt động kinh doanh đều có chung bản chất ở chỗ chúng đều là quá trình giao tiếp giữa người với người. Tôi muốn tập trung vào đẳng thức “người với người” (H2H – human to human), bởi đây mới là điều quan trọng nhất. Trong môi trường B2C truyền thống, chúng ta bán hàng cho một người mua đơn lẻ và sự tập trung của ta dồn vào người đó. Khi bỏ qua cách tiếp cận H2H, ta quên bẵng mất rằng còn có những người khác nữa cũng tương tác với món hàng. Thử tưởng tượng một khách hàng nam vừa mua một chiếc áo sơ mi mới mà ta quên tính đến chuyện cô bạn gái sẽ thích dáng vẻ bảnh bao của bạn trai mình, gã bạn cùng phòng sẽ tranh thủ mượn áo khi có việc, và các bậc phụ huynh sẽ thấy con trai mình nay trông “ra dáng” phết. Ngược lại, khi nghĩ về tương tác H2H trong bối cảnh B2B, ta phải nhận ra rằng mỗi doanh nghiệp là một tổ chức bao gồm nhiều cá nhân, và bởi thế sản phẩm hay dịch vụ của ta về bản chất cũng có sự tương tác với con người – không chỉ một mà là rất nhiều người. Người quyết định mua sản phẩm không phải là người dùng duy nhất (thực tế có khi họ còn chẳng dùng). Với lối nghĩ H2H, chúng ta phải tính đến tất cả những người sẽ tương tác và trải nghiệm với sản phẩm. Khi chuyển sang cách nghĩ này, bạn sẽ phát hiện thêm nhiều điểm tương đồng giữa mình với khách hàng hay đối tác(*). Và khi đó, bạn có thể kết hợp những gì bạn biết về bản tính con người vào hoạt động kinh doanh. Chú thích: (*) Cho dù bạn phục vụ khách hàng, đối tác, bệnh nhân, học sinh, người dùng, hay bất kỳ đối tượng nào khác thì họ đều là con người. Trong cuốn sách này, tôi chủ yếu nhắc đến “khách hàng”, song đừng để việc này trở thành rào cản ngăn trở cảm xúc hay suy nghĩ của bạn về tính ứng dụng của các thông điệp mà tôi chia sẻ. Nếu bạn đang bán sản phẩm hay dịch vụ cho một con người, phương pháp này sẽ có hiệu quả với bạn. Để không mất thêm một khách hàng nào nữa, bạn phải “chạm” được khách hàng của mình – dù họ là ai, dù họ đang ở đâu trên hành trình cảm xúc của họ. Nếu làm được như vậy, bạn sẽ đưa khách hàng thoát khỏi sự khô khan của môi trường B2B hay sự đơn điệu của môi trường B2C mà trực tiếp đi vào môi trường H2H để trải nghiệm nhiều cung bậc cảm xúc hơn. Lần sau, khi nhận ra mình đang suy nghĩ theo lối mòn B2B hay B2C, hãy tự nhủ rằng bạn đang bán cho con người một sản phẩm hay dịch vụ sẽ được dùng bởi con người. Nếu luôn nhớ như thế, bạn sẽ đưa được khách hàng của mình qua các giai đoạn của một hành trình lý tưởng, và biến họ thành khách hàng trọn đời, bất kể bạn đang kinh doanh lĩnh vực nào đi nữa. Nói ngắn gọn, bạn sẽ không mất thêm một khách hàng nào nữa. Toàn bộ triết lý trong cuốn sách này được xây dựng dựa trên ý tưởng kinh doanh là quá trình tương tác giữa người với người. Tôi viết cuốn sách này bởi thực sự tin rằng mục đích cuối cùng của việc kinh doanh là giải quyết vấn đề và giúp đỡ con người. Hãy bắt đầu thôi! P.S: Nếu bạn có bất kỳ câu hỏi hay bình luận nào, hay đơn giản chỉ muốn chia sẻ cách bạn dự tính áp dụng các phương pháp trong cuốn sách ra sao, hãy gửi email cho tôi tại địa chỉ JoeyC@JoeyColeman.com. Rất mong được nhận tin từ bạn! Chương 2 NẾU MỘT NHA SĨ LÀM ĐƯỢC, TẠI SAO BẠN LẠI KHÔNG? Vừa cắn viên kẹo SweeTART® tím, tôi méo mồm vì đau. Vị chua chua ngọt ngọt chưa kịp cảm nhận đã bị thay thế bằng cảm giác lạo xạo và cơn đau thấu trời của một chiếc răng hàm vừa bị vỡ. Song điều đầu tiên tôi nghĩ tới không phải là cơn đau, dù quả thực nó rất kinh khủng, mà là về một trong những nỗi sợ lớn nhất đời mình: đi khám răng. Và tôi chợt nhận ra: Mình thậm chí còn không có lấy một nha sĩ quen. Khi chuyển từ Washington, D.C. đến Denver vài tháng trước, tôi còn chẳng thèm đi tìm một nha sĩ mới. Nói cho cùng, việc này cũng không có gì lạ, bởi như phần lớn mọi người: TÔI GHÉT ĐI KHÁM RĂNG! May thay, một người bạn tốt bụng giới thiệu tôi đến bác sĩ nha khoa Katie McCann tại Aurora Modern Dentistry và cam đoan rằng tôi sẽ được chăm sóc đàng hoàng. Dù khiếp đảm chuyện khám răng, tôi vẫn miễn cưỡng gọi đến Aurora Modern Dentistry. Ấy vậy mà tôi hết sức ngạc nhiên khi nghe giọng nói ấm áp, đầy quan tâm của cô tiếp tân ngay khi cô vừa nhấc máy. Sau khi nghe tôi mô tả vấn đề của mình, cô ấy nói, “Joey này, chúng tôi muốn anh đến đây sớm nhất có thể. Nghe có vẻ như anh đang rất đau, và chúng tôi muốn giúp anh giải quyết cơn đau ấy ngay lập tức”. Sau đó, cô ấy đã sắp xếp lại lịch khám của bác sĩ McCann để xếp cho tôi một lịch hẹn sau hai giờ nữa. Phản ứng nhanh chóng và chu đáo từ cô tiếp tân là khởi đầu cho sự quan tâm mà tôi sắp sửa nhận được từ phòng khám của bác sĩ McCann. Việc cô tiếp tân có thể ngay lập tức thu xếp lịch hẹn cho một bệnh nhân mới toanh là một dấu hiệu tốt. Dù trải nghiệm ban đầu tích cực là vậy, tôi vẫn nửa tin nửa ngờ. Trước giờ tôi chưa hề có trải nghiệm nào tốt đẹp với mấy vụ khám răng này. Khi ký ức từ những “thảm họa” khám răng trước tràn về (nào chữa ống tủy, nào nhổ răng khôn, nào trám răng,...), tôi gồng mình chuẩn bị cả về tinh thần lẫn cảm xúc cho cuộc hẹn sắp đến. Cô tiếp tân hỏi tôi có tiện dùng email trước giờ hẹn không. Tôi trả lời được, thì cô ấy hướng dẫn: “Nếu không phiền, anh có thể tranh thủ điền trước thông tin vào mẫu đơn trực tuyến; như thế thủ tục khám sẽ được tiến hành nhanh hơn rất nhiều”. Gần như ngay lập tức, một email mới xuất hiện trong hộp thư của tôi. Email này không chỉ chào đón tôi đến với phòng khám mà còn có một đường dẫn đến website để tôi có thể cung cấp tất cả thông tin cần thiết về lịch sử khám răng của mình. Không cần phải in file PDF ra rồi điền tay. Không cần phải đánh vật với mấy file Word cổ lỗ đính kèm trong email để điền thông tin vào mấy ô nhỏ xíu. Tôi cảm thấy nhẹ nhõm khi có thể làm mấy khoản thủ tục giấy tờ này một cách thoải mái trong khoảng thời gian cá nhân của mình thay vì phải đợi chờ ở phòng khám. Những bảng kẹp phiếu thông tin tạm bợ cùng mấy cây bút bi bị gặm nham nhở để điền vào hàng tá đơn bảo hiểm, tiền sử bệnh và đủ thứ giấy tờ tinh tinh khác đã được thay thế bằng một trải nghiệm khách hàng xứng tầm thế kỷ 21. Tôi nhanh chóng điền những thông tin cần thiết chỉ trong một lần, thay vì phải mất công điền lại từ đơn này sang đơn khác, rồi xác nhận bằng chữ ký điện tử. Tất cả những việc này được hoàn tất chỉ trong chưa đầy 6 phút. Quá đơn giản. Quá dễ dàng. Quá thoải mái. Tôi bấm nút gửi với một cảm giác hài lòng, song trong lòng vẫn tò mò không biết liệu mẫu đơn trực tuyến này đã đáp ứng tất cả những gì một nha sĩ cần hay chưa. Lẽ nào chỉ đơn giản như vậy? Đúng giờ hẹn tôi đến phòng khám. Và khi tôi vừa bước vào, cô tiếp tân liền đứng dậy chào. “Chào Joey. Anh cảm thấy thế nào rồi?” Làm sao cô ấy nhận ra tôi được nhỉ? Chúng tôi đã gặp nhau bao giờ đâu! Cô lập tức dẫn tôi đến phòng khám nơi bác sĩ McCann đang chờ. Sau khi kiểm tra nhanh chóng nhưng cẩn thận – không chỉ cái răng vỡ mà cả khu vực xung quanh nó – bác sĩ nói rằng tôi cần phải bọc răng. Tôi chưa bọc răng bao giờ, nhưng nghe là thấy ê răng rồi. Trong đầu tôi ngập tràn những câu hỏi: Có lâu không? Có đau không? Có đắt không? Bác sĩ McCann cặn kẽ trả lời hết cả các câu hỏi ấy, như thể đoán được tôi đang quan tâm và lo lắng điều gì. Cô giải thích rằng phòng khám đã được trang bị những thiết bị hiện đại nhất và có thể làm xong phần vỏ bọc ngay tại chỗ trong lúc tôi chờ. “Tổng cộng có thể mất một tiếng rưỡi, song sau đó anh sẽ không phải quay lại kiểm tra gì nữa. Chúng tôi sẽ chụp chỗ hàm đó và tạo một chiếc răng mới bằng công nghệ 3D, rồi gắn nó vào và kiểm tra xem đã vừa vặn chưa. Chúng tôi đảm bảo mọi thứ đều ổn thỏa và chuẩn không cần chỉnh trước khi anh ra về.” Tôi chẳng dám tin. Bọc răng theo tôi biết là một quy trình phức tạp có thể mất đến mấy tuần để hoàn thành. Vậy mà vị nha sĩ này nói rằng mọi thứ sẽ hoàn tất chỉ trong có một tiếng rưỡi? Nghe hơi không tưởng rồi đấy. Nhưng bác sĩ McCann không chỉ đơn thuần giải thích quy trình bọc răng mà cô còn đi xa hơn nữa. Cô giới thiệu cho tôi các gói thanh toán (bọc răng không hề rẻ), giải thích về phương án bảo hiểm nội bộ (tốt hơn nhiều so với các gói bảo hiểm nha khoa khác mà tôi biết), và chia sẻ nhiều cách để tiết kiệm chi phí cho quá trình này. Khi tôi đồng ý tiến hành, cô nói, “Tuyệt vời. Chúng ta sẽ bắt đầu luôn. Nhưng trước hết, tôi cần anh ký vào mẫu giấy xác nhận này để cho phép chúng tôi tiến hành quá trình điều trị”. Đột nhiên trên màn hình gắn vào ghế khám, nãy giờ vẫn hiện phim X quang phần miệng tôi và chiếc răng hỏng, bỗng hiện ra một mẫu xác nhận thông tin đơn giản. Bác sĩ đưa cho tôi một chiếc bảng chữ ký điện tử kèm theo một cây bút chuyên dụng, vốn nằm bên cạnh ghế mà nãy giờ tôi không để ý để tôi làm xong thủ tục thật nhanh gọn. Xong xuôi, bác sĩ McCann chuyển lại màn hình về tấm phim X-quang phần hàm cần được xử lý và bắt tay vào việc. Bác sĩ đề nghị cho tôi nghe nhạc trong quá trình điều trị, song tôi muốn giữ tập trung để còn kịp phản ứng nếu có sự cố gì xảy ra. Nói không ngoa chứ tôi rành mấy vụ này quá mà! Trong suốt quá trình thực hiện, bác sĩ vẫn tiếp tục tán gẫu với tôi – nói thật là cũng khó để tôi nói chuyện với cái mồm còn đang đầy dụng cụ. Tuy nhiên, việc cô ấy lèo lái cuộc trò chuyện bằng những câu hỏi đơn giản có hoặc không khiến tôi cảm thấy mình đang được chăm sóc bởi một chuyên gia đầy kinh nghiệm. Đúng một tiếng rưỡi sau, tôi rời phòng khám của bác sĩ McCann với một chiếc răng đã được bọc như mới và tâm trạng đầy cảm kích vì ngành nha khoa vốn khét tiếng trong việc tạo ra những trải nghiệm ám ảnh cho khách hàng, nay lại có thể khiến bệnh nhân cảm thấy an tâm như vậy. Phòng khám đã liệu trước được các nhu cầu của tôi để tạo nên một chuỗi các tương tác liền mạch, cũng như nắm được trạng thái cảm xúc của tôi ở từng giai đoạn. Tôi bước vào phòng khám với tâm thế của một khách hàng mới đi khám chiếc răng bị vỡ và bước ra như một “fan cứng” đã trở thành khách hàng trọn đời. Lần khám răng đầu tiên với bác sĩ McCann và phòng khám Aurora Modern Dentistry đã hoàn toàn thay đổi trải nghiệm của tôi với toàn bộ ngành nha khoa. Hai giờ sau khi về nhà, tôi nhận được một cuộc gọi từ phòng khám. Cô tiếp tân chào tôi hệt như một người bạn cũ và nói, “Chúng tôi gọi vì lúc này thuốc tê chắc chắn đã hết tác dụng, không biết cơn đau của anh ra sao rồi?”. Ôi chà! Họ còn biết trước được cả việc tôi đang dần cảm nhận cơn đau rõ rệt hơn và muốn đảm bảo rằng mọi chuyện vẫn nằm trong tầm kiểm soát. Tôi đáp rằng mình vẫn ổn và cô tiếp tân nói, “Thế thì tốt quá rồi. Anh đã dùng thuốc giảm đau chưa?”. Cô ấy hỏi cặn kẽ mọi câu hỏi cần thiết để đảm bảo rằng tôi không gặp thêm vấn đề nào nữa, rồi cho tôi số điện thoại riêng của bác sĩ McCann để có thể gọi trực tiếp cho bác sĩ nếu cảm thấy đau, răng chảy máu nhiều, hay đơn giản là cần tư vấn về bất cứ điều gì mà tôi còn lo ngại. Bạn đã bao giờ được bác sĩ cho số điện thoại cá nhân rồi còn dặn cứ gọi nếu cần chưa? Tôi thì chưa rồi đấy. Và tôi chỉ mới gặp bác sĩ McCann lần đầu trong vài tiếng trước! Kể từ lần bọc răng đó, tôi đã trở thành bệnh nhân trung thành của bác sĩ McCann. Từ việc làm sạch răng, đi khám răng định kỳ hằng năm đến vài lần thi thoảng đi làm răng, tôi luôn có thứ để ca ngợi bác sĩ McCann và phòng khám của cô hết lần này đến lần khác. Dù quen biết không nhiều người ở Colorado (tiểu bang tôi vừa mới chuyển tới), tôi đã giới thiệu được năm bệnh nhân mới cho phòng khám, và sẽ còn tiếp tục giới thiệu thêm nhiều bạn bè và đồng nghiệp đến đây khi có dịp. Dưới đây là một đoạn trao đổi trên Facebook minh họa cho việc những lời truyền miệng có thể lan truyền nhanh chóng như thế nào và công ty của bạn sẽ đi xa đến đâu nếu làm theo lời khuyên trong cuốn sách này. Ai chắc chắn sẽ yêu quý nha sĩ của mình đây? Không chỉ tôi đâu, còn nhiều người khác cũng yêu quý bác sĩ McCann chẳng kém: Quyết tâm của bác sĩ McCann trong việc tạo dựng một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là điều nhiều đơn vị khó có thể sánh được trong ngành nha khoa (ít nhất trong trải nghiệm cá nhân của tôi). Ngay cả khi có nha sĩ nào tốt hơn đi chăng nữa thì tôi cũng chịu, chẳng thể nào biết được – bởi bác sĩ McCann đã hoàn toàn chiếm được cảm tình của tôi rồi. Cớ sao tôi phải tìm đến một nha sĩ khác làm gì khi đã có một trải nghiệm đầu tiên tuyệt vời như vậy? Bác sĩ McCann không chỉ tạo ra một trải nghiệm thoải mái mà còn dự đoán và đáp ứng được các nhu cầu cảm xúc như thể “đi guốc trong bụng” tôi. Cô ấy khiến tôi cảm thấy có sự kết nối khi cho tôi số điện thoại cá nhân, cũng như cô đã áp dụng các kỹ thuật khác mà lần lượt tôi sẽ chỉ bạn trong cuốn sách này – để một khi đã kiếm được một khách hàng, bạn sẽ không bao giờ mất họ lần nữa. Nếu một nha sĩ có thể tạo ra một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời và chiếm được lòng trung thành trọn đời của khách hàng thì mọi công ty, trong mọi lĩnh vực trên thế giới đều có thể làm điều tương tự. Chương 3 CÁI GIÁ PHẢI TRẢ KHI ĐỂ MẤT KHÁCH HÀNG Bạn mất bao nhiêu thời gian để thu hút khách hàng tiềm năng? Bạn chi bao nhiêu tiền để cố có được các khách hàng mới? Bạn tuyển bao nhiêu nhân viên trong bộ phận marketing và sales? Và một câu hỏi còn quan trọng hơn nhiều: Bạn dành bao nhiêu thời gian, tiền bạc và công sức để giữ chân những khách hàng hiện có? Gần như doanh nghiệp nào cũng đều dành ra rất nhiều thời gian, tiền bạc, và công sức để tiếp cận khách hàng mới. Chi phí lớn nhất của một doanh nghiệp thường tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng, và nhiều quản lý có thể nắm được các khoản chi phí này đến từng đô, nếu không nói là từng cắc bạc. Thế nhưng phần lớn các doanh nghiệp ấy lại dành quá nhiều nỗ lực vào việc thuyết phục người khác trở thành khách hàng, mà gần như không mấy quan tâm đến việc giữ chân những khách hàng họ đã tìm được. Rồi chuyện gì sẽ xảy ra? Khách hàng bỏ đi, tất nhiên. BAO DOANH NGHIỆP KHÔNG BIẾT MÌNH ĐANG BỊ “CHẢY MÁU KHÁCH HÀNG” Lần đầu tôi nhận thức được căn bệnh “chảy máu khách hàng” (thứ đã ám ảnh gần như mọi ngành nghề) là từ cuối thập niên 1990. Khi đọc một báo cáo về cách các ngân hàng làm tiếp thị và quảng cáo để tìm khách hàng mới, tôi phát hiện ra một điều đáng chú ý. Xưa nay các ngân hàng vẫn chi một khoản tiền đáng kể để có được một khách hàng mới – khoảng 300 đô cho mỗi tài khoản ngân hàng mới. Việc này được coi là hợp lý về mặt kinh tế, bởi mối quan hệ giữa khách hàng và ngân hàng được cho là sẽ đi theo một khuôn mẫu thường lệ: 1. Khách hàng mở một tài khoản tại ngân hàng 2. Tài khoản sẽ được duy trì suốt một thời gian dài Khách hàng cá nhân hay doanh nghiệp gắn bó càng lâu thì ngân hàng càng thu được nhiều từ các khoản phí dịch vụ. Càng kiếm được nhiều khách hàng thì ngân hàng càng kiếm được nhiều tiền. Khi đọc bản báo cáo “Các Chương trình Xúc tiến Khách hàng mới trong ngành Dịch vụ”, tôi phát hiện một bí mật nho nhỏ làm lung lay tận gốc chiến lược tìm kiếm khách hàng đang được các ngân hàng sử dụng: 32% khách hàng mới của ngân hàng sẽ ra đi trước khi tròn một năm kể từ ngày mở tài khoản của họ! Tôi sốc dữ dội. Cứ thử tính mà xem. Trung bình phải mất 300 đô để kiếm được một khách hàng mới và vị khách này phải trả phí duy trì tài khoản mỗi tháng khoảng 12 đô. Nếu chỉ xét đến doanh thu cố định từ khoản phí duy trì này, ngân hàng sẽ cần 25 tháng (hơn hai năm) để hòa vốn ban đầu. Vậy mà 32% khách hàng bỏ đi trước khi đạt mốc 12 tháng, tức là ngân hàng có nguy cơ mất luôn số tiền đã bỏ ra trên nhóm khách hàng này! Câu hỏi cấp bách được đặt ra là: Tại sao khách hàng lại bỏ đi khi ngân hàng đã bỏ ra chi phí lớn như vậy? Khi xét đến quy mô của vấn đề, có thể thấy tổn thất tài chính của ngân hàng đã kinh khủng đến nhường nào, nhưng chẳng là gì so với sự bất tiện mà khách hàng phải trải qua để hoàn tất mớ thủ tục giấy tờ lằng nhằng của ngân hàng. Hãy nhớ lại lần gần đây nhất khi bạn lập tài khoản ngân hàng mới. Thú thật đi, cực đến phát bực luôn phải không? Để mở một tài khoản thông thường tại ngân hàng, bạn sẽ phải đến một chi nhánh, xuất trình chứng minh thư, điền vào hàng tá giấy tờ rồi phải nạp một khoản tiền ban đầu để kích hoạt tài khoản. Sau đó bạn lại làm thủ tục để lập séc, tạo thẻ ATM, đặt mật khẩu ATM, đăng ký dịch vụ thanh toán hóa đơn và chuyển tiền trực tuyến. Thật khó để hình dung được rằng sau cả mớ thủ tục tiêu tốn không biết bao nhiêu thời gian, công sức và sự kiên nhẫn ấy, khách hàng lại bỏ đi cái rụp. Vậy mà có đến 32% khách hàng làm như vậy! Trên thực tế, 20% số khách hàng bỏ đi trong năm đầu tiên thậm chí còn chưa giao dịch lần nào. Họ chưa một lần rút tiền từ ATM, chưa một lần chuyển khoản, chưa một lần thanh toán qua mạng. Đáng ngạc nhiên hơn nữa, 50% số khách hàng bỏ đi vào năm đầu tiên ngừng giao dịch với ngân hàng chỉ trong 100 ngày đầu! Mối quan hệ chỉ vừa mới bắt đầu, thế mà đã đi mất hút. Khi phát hiện ra việc các ngân hàng để mất khách hàng như thế nào, tôi trăn trở một vấn đề hóc búa: Nếu trong ngành ngân hàng, vốn rất sát sao về lợi nhuận sau cùng và từng khoản chi phí bỏ ra lẫn tỷ lệ thu nhập giữ lại (như thể nằm trong ADN của họ), mà vấn nạn mất khách hàng đã nghiêm trọng như vậy thì những ngành nghề khác còn đến mức nào? Tôi bắt đầu tìm hiểu tất cả các lĩnh vực kinh doanh và thị trường trên khắp thế giới, và những gì thu lại khiến tôi thực sự chấn động. Bất chấp các điều khoản khét tiếng khắt khe với các mức phạt trên trời nếu phá bỏ hợp đồng thuê bao di động thì vẫn có đến 21% khách hàng hủy hợp đồng trong vòng 100 ngày đầu tiên. Không ai thích chiếc ô tô của mình bị hỏng, thậm chí họ còn ghét trải nghiệm đi sửa xe hơn. Khoảng từ 60 đến 70% chủ xe chỉ ghé vào tiệm sửa xe nào đó đúng một lần và không bao giờ quay lại nữa bởi vì trải nghiệm ban đầu quá tệ. Sự sống còn của các nhà hàng tùy thuộc vào khả năng giữ chân khách hàng, ấy vậy mà 46% thực khách mới của chuỗi nhà hàng pizza Chuck E. Cheese không bao giờ ghé lại hệ thống này sau lần đầu tiên. Gần phân nửa số khách hàng mới, mà các nhà hàng đã phải vất vả lắm mới tìm được, ghét trải nghiệm họ nhận được đến mức không bao giờ thèm quay lại. Tình trạng “chảy máu khách hàng” này còn tuôn ào ào như nước lũ trong ngành phần mềm dạng dịch vụ/điện toán đám mây vốn đang phát triển nhanh chóng. Có đến 20% khách hàng mới còn chẳng ở lại được đến ngày thứ 100. Dịch vụ tổng hợp Internet, điện thoại và truyền hình cáp của một số nhà mạng cũng ghi nhận số lượng đáng báo động người ngừng dịch vụ trong vòng 100 ngày đầu. Tuy phần lớn công ty không sẵn sàng công khai số liệu, tỷ lệ “chảy máu khách hàng” hơn 30% trong mấy tháng đầu này hẳn không phải là chuyện hiếm gặp. Dù bạn đang kinh doanh trong lĩnh vực gì, hoạt động ở đâu, hay quy mô của công ty như thế nào thì nhiều khả năng bạn cũng đang mất xấp xỉ từ 20 đến 70% khách hàng mới chỉ trong 100 ngày đầu tiên. Các doanh nghiệp đã bỏ ra rất nhiều thời gian, tiền bạc và công sức để kiếm được khách hàng mới nhưng lại để tuột mất liền ngay sau đó. Vậy tại sao doanh nghiệp không tập trung vào việc giữ chân các khách hàng mà họ đã rất vất vả mới có được? TẠI SAO BẠN ĐỂ MẤT KHÁCH HÀNG? Dù có nhiều lý do khác nhau để giải thích câu hỏi trên nhưng khi xem xét một cách toàn diện, chung quy chỉ có duy nhất thực tế sau: Bạn mất khách hàng vì họ cảm thấy bị bỏ rơi sau khi mua hàng. Hãy nghĩ đến lần gần đây nhất bạn ngừng mua hàng từ ai đó xem... Bạn có thể nói do mức giá cao, nhưng thực ra bạn vẫn trả được cơ mà. Bạn có thể nói do mình có lựa chọn khác, nhưng thực ra bạn chẳng cần làm thế. Bạn có thể nói do không còn nhận được giá trị gì nữa, nhưng thực ra bạn vẫn nhận được đấy thôi. Bạn có thể chỉ đơn giản là ngừng mua hàng ở chỗ họ mà chả cần lý do, và quyết định này càng được củng cố khi người bán hàng chẳng có vẻ gì là quan tâm đến việc bạn đi hay ở. Thông thường các doanh nghiệp làm rất tốt việc thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ mua hàng, nhưng sau đó lại rất ít để tâm đến việc tạo ra trải nghiệm đáng nhớ hay ý nghĩa cho khách hàng sau khi đã bán được hàng. Có nhiều lý do giải thích tại sao khách hàng bỏ đi, nhưng lý do chính là các doanh nghiệp đã ngó lơ hành trình cảm xúc của khách hàng. Không phải các doanh nghiệp không quan tâm điều này, mà do cách họ kinh doanh, thiết lập các ưu đãi và hệ thống bán hàng đã tạo ra một điểm mù trong trải nghiệm khách hàng, và điểm mù đó mới chính là vấn đề. CẢM XÚC VÀ TRẢI NGHIỆM: ĐỂ SAU RỒI TÍNH Theo thời gian, các công ty dần phát triển hơn về quy mô với nhiều bộ phận, nhiều nhân viên và nhiều quy định hơn. Yếu tố con người dần dà bị loại bỏ khỏi phần lớn các cuộc tương tác và thảo luận hằng ngày. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, ta thường nghe những câu như “Đây không phải chuyện cá nhân mà là chuyện công việc” hay “Công ra công, tư ra tư: đừng có lẫn lộn”. Khi các công ty ngày càng trở nên cứng nhắc, coi trọng quy tắc và không mấy để tâm đến khách hàng – những người đang chịu ảnh hưởng bởi các quy tắc đó thì mặc nhiên họ cũng ngày càng cảm thấy mình không được quan tâm và coi trọng. Trong phần lớn các tổ chức, quy trình tiếp đón và trải nghiệm dành cho khách hàng mới vốn không được thiết kế một cách có chủ đích, cũng như không được tổ chức hợp lý hay tiến hành đồng bộ để có thể tác động rõ rệt đến hành trình cảm xúc của khách hàng. Ví dụ, các công ty thường mặc định rằng khách hàng sẽ đọc dòng chú thích in nhỏ trong hợp đồng và biết được những bước tiếp theo là gì – dù cho chính những người có lối nghĩ này cũng thường chẳng đọc kỹ hợp đồng đến thế trước khi ký vào. Và việc trật nhịp như vậy thường gây ra vấn đề khi những dòng in nhỏ đó ảnh hưởng đến quyền lợi khách hàng về sau. Những tình huống này thường xảy ra khi một khách hàng thuê xe, đăng ký gói thuê bao di động hay mua một gói bảo hiểm,... để rồi tá hỏa khi nhận ra cách mình hiểu các điều khoản trong hợp đồng không giống cách công ty cung cấp dịch vụ xử lý khi tranh chấp phát sinh. Khi thuê xe, khách hàng bất ngờ khi biết họ phải chịu trách nhiệm thanh toán cho việc sửa chữa lặt vặt cánh cửa xe. Khi đăng ký gói thuê bao di động, khách hàng điên tiết khi biết họ phải đóng một khoản tiền phạt lớn khi đổi sang nhà mạng khác trước khi hết hạn hợp đồng. Khi mua một gói bảo hiểm, khách hàng suy sụp khi biết ca phẫu thuật quan trọng sắp tới không thuộc trường hợp được bảo hiểm chi trả. Cuối cùng, các bước trong quy trình chăm sóc khách hàng mới được thực hiện theo cách phù hợp nhất với hoạt động của công ty chứ không mấy quan tâm đến trải nghiệm hay nhu cầu của khách hàng. Phần lớn trải nghiệm khách hàng do các công ty tạo ra rất qua loa chứ chẳng có một định hướng hay cột mốc rõ ràng nào để khách hàng hay công ty làm theo. KHI KHOA HỌC NÃO BỘ VÀ BẢN CHẤT HÀNH VI CON NGƯỜI BỊ NGÓ LƠ Khoa học não bộ nói rằng ngay cả khi một khách tiềm năng biết, yêu thích và tin tưởng những gì một công ty đưa ra thì sau khi họ trở thành khách hàng, những lo sợ, nghi ngờ và hoang mang cũng sẽ dần quấy rầy tâm trí họ. Tâm trí của khách hàng ngay từ đầu vốn đã có sự đề phòng với các công ty, kết hợp với sự thiếu quan tâm từ phía công ty trong giai đoạn đầu của vòng đời khách hàng sẽ khiến họ dễ rơi vào trạng thái cảm xúc tiêu cực ngày một gia tăng. Trạng thái này càng trầm trọng thêm bởi sự tương phản rõ rệt giữa nỗi lo lắng và nghi ngại của khách hàng với niềm hân hoan và phấn khích của công ty khi kiếm được thêm một khách hàng mới. KHÁCH HÀNG BỎ ĐI NHANH HƠN BẠN NGHĨ Các doanh nghiệp hiện nay có xu hướng đề cao sự tăng trưởng, khuyến khích việc kiếm thêm khách hàng mà quên chú ý vào hành trình cảm xúc của họ. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn coi nhẹ việc giữ chân khách hàng cũng như không có đãi ngộ và trang bị tương xứng cho những nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng. Đó là chưa kể đến việc các công ty này hoàn toàn ngó lơ đặc tính sinh học cơ bản và hành vi con người nơi khách hàng của họ. Vậy cho nên, chẳng bất ngờ khi khách hàng lại nhanh chóng bỏ đi đến thế sau khi mua hàng. Nhưng làm sao để ngăn chặn tình trạng “chảy máu khách hàng” này đây? Bạn cần tập trung vào những gì khách hàng mới trải nghiệm được khi họ bắt đầu tiếp xúc với bạn. Chương 4 CÁC DOANH NGHIỆP TẬP TRUNG TÌM KIẾM KHÁCH HÀNG CHỨ KHÔNG TẠO RA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Trải qua gần 20 năm làm việc và nghiên cứu trong lĩnh vực trải nghiệm khách hàng, tôi phát hiện ra rằng bất kể doanh nghiệp ở quy mô, phạm vi, địa điểm, doanh số hay cách tiếp thị như thế nào, có ba nguyên nhân chủ chốt khiến một doanh nghiệp gặp khó khăn khi giữ chân khách hàng: 1. Các doanh nghiệp giỏi đuổi bắt hơn giữ chân khách hàng Người ta thường nói, đuổi bắt thì mới vui chứ bắt được thì chóng chán. Điều này có vẻ đặc biệt đúng với phần lớn các công ty. Họ ra sức “tán tỉnh” khách hàng tiềm năng, nào đưa đi xem thể thao, cho gặp thần tượng, tiệc tùng hoành tráng. Nhưng một khi khách hàng tiềm năng đã trở thành khách hàng thực sự rồi thì những nhân viên kinh doanh lại lặn đâu mất tăm. Giống như lời khuyên trong mấy cuốn cẩm nang hẹn hò, phần lớn doanh nghiệp dồn sự tập trung chú ý vào việc thuyết phục đối phương đồng ý với cuộc hẹn. Còn sau khi cuộc hẹn kết thúc và mối quan hệ đã bắt đầu thì họ chẳng còn thiết tha gì nữa. Bạn có thể thấy rõ điều này qua cách một doanh nghiệp bình thường đối xử với khách hàng ngay khi họ vừa thanh toán xong. Sau khi việc mua bán hoàn tất, khách hàng được đẩy qua một nhân viên dịch vụ khách hàng (vốn chưa từng ló mặt trong bất cứ “cuộc hẹn” nào trước đó). Ngoài một, hai cuộc gặp hay cuộc gọi mỗi khi đến kỳ gia hạn/tổng kết thường niên, sau đó thì nhân viên kinh doanh từng cuồng nhiệt “tán tỉnh” bạn chẳng xuất hiện thêm lần nào nữa. Bạn thử tưởng tượng có cuộc hẹn hò nào giống như thế không? Bạn đi chơi với một người, đến khi bạn “bật đèn xanh” với người đó thì lại bị đá sang một người hoàn toàn khác. Cuộc đuổi bắt coi như xong. Những tình tiết gay cấn và cao trào từng khiến cả khách hàng lẫn đội nhân viên kinh doanh phấn khích bỗng chốc bốc hơi. Khách hàng mới cảm thấy mình chỉ là một con số trong danh sách vô tận (đừng bất ngờ, bởi gần như việc đầu tiên mọi doanh nghiệp làm là gán cho khách hàng mới một mã số mà họ còn chẳng tài nào nhớ nổi). Khách hàng không còn cảm thấy được theo đuổi nữa, chứ đừng nói là cảm thấy mình có gì đặc biệt. Nhưng đến đây, nếu bạn đang hối hận về cách mình đã đối xử với khách hàng thì cũng đừng tự trách mình quá... Bởi đây chính là điểm mù của kinh doanh ngày nay. Doanh nghiệp nào cũng rơi vào điểm mù này chứ không chỉ riêng bạn. Ngay cả một số công ty thành công nhất – vốn rất tinh vi và dày dạn trong mọi phương diện khác – vẫn thất bại thảm hại trong việc giữ chân khách hàng. Trải nghiệm của một cá nhân khi chuyển từ “khách hàng tiềm năng” thành “khách hàng”, vốn đã không mấy êm ái, nay càng tồi tệ thêm khi bị bàn giao qua loa. Thông tin mà khách hàng cung cấp cho nhân viên kinh doanh hiếm khi được chuyển tiếp đến cho bộ phận dịch vụ khách hàng – những người sẽ làm việc trực tiếp với họ sau đó. Điều này khiến khách hàng cảm thấy mình không được lắng nghe, không được tôn trọng và không có giá trị gì (chưa kể còn khó chịu vì phải giải thích lại tất cả từ đầu với người đại diện tiếp theo mà họ gặp). 2. Các doanh nghiệp khen thưởng việc tìm khách hàng mới hơn là giữ chân khách hàng cũ Ở nhiều doanh nghiệp, nhân viên “siêu sao” là người đem về được nhiều khách hàng mới, chứ không phải người biết làm hài lòng khách sau khi mua hàng. Chưa hết, lãnh đạo của phần lớn các công ty thường xuất thân từ hàng ngũ marketing hay sales. Bởi hiểu cách tiếp thị và bán hàng, họ cũng thường dựa vào đó để hướng dẫn nhân viên và đưa ra lời khuyên, hay xác lập các định hướng kinh doanh cần tập trung. Nghề của họ mà! Vấn đề trên khiến các công ty thường có xu hướng thích khen thưởng, tôn vinh và thăng cấp cho những người nhân viên biết “đối ngoại”, và tập trung vào việc phát triển những mối kinh doanh mới thay vì để ý đến những nhân viên biết “đối nội” hay tập trung vào việc làm hài lòng các khách hàng hiện tại. Nguồn lực đổ vào bộ phận marketing và sales phải nói là khổng lồ so với nguồn lực dành riêng cho việc giữ chân khách hàng. Báo cáo CMO hằng năm (thực hiện bởi trường Kinh doanh Fuqua của Đại học Duke, Deloitte LLP và Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) ấn bản năm 2017 cho thấy một doanh nghiệp trung bình dành 6,9% tổng doanh thu vào chi phí marketing – song chỉ chưa đầy 1/5 số đó được sử dụng cho các hoạt động nhằm giữ chân khách hàng. Để rõ hơn, bạn hãy xem xét hình minh họa sau đây về vòng đời khách hàng: Làm thế nào để tương tác, chăm sóc khách hàng từ khi NHẬN BIẾT tới lúc TRUYỀN BÁ hoàn toàn tự động? Tôi sẽ hướng dẫn bạn trong -> CHƯƠNG TRÌNH NÀY Phần lớn các doanh nghiệp dành toàn bộ thời gian ở nửa bên trái sơ đồ (giai đoạn Trước khi mua). Họ cố gắng gia tăng khả năng khách hàng nhận biết và hiểu được công ty hoặc thương hiệu, sau đó khiến khách hàng cân nhắc về các lời mời chào trước khi quyết định lựa chọn/dùng thử hay mua sản phẩm/dịch vụ của mình. Sự tập trung vào hoạt động marketing và sales thế này rất phổ biến trong môi trường kinh doanh hiện nay. Dù cho thực tế sơ đồ Vòng đời khách hàng vốn được cân bằng với ba yếu tố ở mỗi bên của giai đoạn Mua, nhưng rất ít doanh nghiệp chịu quan tâm đến nửa bên phải sơ đồ – đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng, tạo dựng lòng trung thành nơi họ, và khuyến khích họ truyền bá về doanh nghiệp. Trong môi trường kinh doanh ngày nay, những gì xảy ra sau khi việc giao dịch hoàn tất chẳng được chú ý đến là bao. 3. Dịch vụ khách hàng và trải nghiệm của nhân viên bị cho ra rìa Trong hệ thống thứ bậc của phần lớn doanh nghiệp, những nhân viên dịch vụ khách hàng thường bị xếp dưới cùng. Nhìn chung, nhân viên trong vai trò này được trả lương theo giờ. Trong hầu hết các doanh nghiệp, các nhân viên dịch vụ khách hàng thường không có cơ hội được khen thưởng, được đi du lịch nước ngoài hay được trao giải “nhân viên xuất sắc”. Mấy thứ đó chỉ dành cho bộ phận marketing và sales. Người làm trong bộ phận trải nghiệm/dịch vụ khách hàng thường phải báo cáo lên một bộ phận khác (marketing, sales,...), rồi trưởng bộ phận đó mới báo cáo trực tiếp lên CEO. Bộ phận trải nghiệm/dịch vụ khách hàng không có tiếng nói bởi không ai có ghế trong ban giám đốc hay được lãnh đạo trực tiếp bởi thành viên trong ban giám đốc. Bởi vậy mà công việc họ làm thường bị coi là thứ ai-làm-chẳng-được, hoặc tệ hơn là hoàn toàn bị ngó lơ. Trong nhiều công ty, những người làm việc với khách hàng thậm chí còn được khuyến khích dành ít thời gian hơn cho mỗi khách hàng, thông qua việc họ được xét thưởng dựa trên tốc độ xử lý yêu cầu của khách. Đây là chuyện hệ trọng! Nhiều yếu tố hợp lại góp phần gây ra “đại dịch” mất khách hàng và làm teo tóp doanh thu của bạn. TÁC ĐỘNG VỀ MẶT TÀI CHÍNH CỦA MỘT TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG TỆ HẠI Đừng nghĩ doanh nghiệp mất đi một khách hàng thì chỉ bị mất một khoản doanh thu, bởi thiệt hại thực tế lớn hơn nhiều. Đầu tiên, doanh nghiệp sẽ không bao giờ thu lại được khoản chi phí chìm đã bỏ ra để kiếm được khách hàng mới. Thứ hai, mỗi khách hàng mất đi đều ảnh hưởng đến lợi nhuận chung. Thứ ba, nếu doanh nghiệp không liên tục giữ chân khách hàng thì việc duy trì kinh doanh là điều gần như không tưởng. Thứ tư, mỗi lần khách hàng bỏ đi sẽ ảnh hưởng đến tinh thần làm việc của nhân viên. Cuối cùng, những hối tiếc khi mất đi khách hàng thường chỉ là cảm giác tức thời, và dường như sẽ bị quên lãng trước khi có bất kỳ thay đổi nào được đưa ra nhằm ngăn việc này tái diễn trong tương lai. Mỗi tổn thất trên đây đều đã đáng kể rồi, nhưng khi kết hợp lại thì tác động của chúng còn nghiêm trọng hơn rất nhiều. Tác giả Frederick Reichheld, một nhà chiến lược kinh doanh và tác giả sách bán chạy nhất theo tờ New York Times bình chọn, đã phát biểu trong cuốn sách The Loyalty Effect (Tạm dịch: Hiệu ứng trung thành) của mình: “Trong rất nhiều ngành nghề, lĩnh vực, cải thiện được tỷ lệ giữ chân khách hàng chỉ 5% thôi sẽ mang lại sự gia tăng từ 25 đến 100% lợi nhuận.” Theo Reichheld, một doanh nghiệp thông thường hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận. Mỗi khách hàng giữ lại được sẽ làm tăng tổng lợi nhuận của doanh nghiệp vì: 1. Chi phí duy trì khách hàng cũ thấp hơn hẳn so với chi phí thu hút khách hàng mới. 2. Khi chi phí sales và marketing trở về không, tất cả các khoản chi cho việc tìm khách hàng mới sẽ không phải tiêu tốn mà được chuyển đổi trực tiếp thành lợi nhuận. Trong phần lớn doanh nghiệp, chi phí thu hút khách hàng mới nằm trong nhóm ba khoản chi ngân sách lớn nhất. Tùy vào tính chất từng doanh nghiệp, chi phí này có thể còn là khoản chi lớn nhất. Việc giữ chân nhiều khách hàng hơn và giảm chi phí thu hút khách hàng mới có thể khiến bộ phận marketing và sales giãy nảy, song cũng sẽ tăng lợi nhuận thực tế thêm 25 đến 100%. Điều này đã được chứng tỏ trong nhiều ngành nghề, lĩnh vực, hết lần này đến lần khác. Giờ bạn hãy tự hỏi bản thân những câu sau: Công ty bạn sẽ phát triển thế nào nếu bạn vẫn duy trì được quan hệ làm ăn với tất cả khách hàng từng có trong quá khứ? Nếu chưa từng mất một khách hàng nào, bạn sẽ tiết kiệm được bao nhiêu tiền? Lợi nhuận của bạn sẽ tăng thêm bao nhiêu? Công ty bạn sẽ phát triển nhanh được đến mức nào? ĐƯỢC NHIỀU LỢI ÍCH TỪ VIỆC GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG Chú trọng vào việc xây dựng trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng hiện tại là cách hiệu quả, tối ưu và có lời hơn nhiều so với việc dành nỗ lực đó đi tìm khách hàng mới. Theo Marketing Metrics, khi bạn chào bán sản phẩm cho một khách tiềm năng, chỉ có 5-20% khả năng họ sẽ mua hàng. Nhưng khi bạn chào bán sản phẩm cho một khách hàng có sẵn thì tỷ lệ này tăng vọt lên đến 60-70%. Tập trung vào khách hàng có sẵn sẽ giúp bạn dễ bán được hàng và phát triển việc kinh doanh hơn. Giá trị trọn đời của một khách hàng trung thành có thể lớn hơn gấp chục lần giá trị của lần mua hàng đầu tiên. Như tiền gửi trong ngân hàng, khoản đầu tư vào lòng trung thành của khách hàng sẽ được cộng dồn theo thời gian. Việc tìm kiếm khách hàng mới tốn kém hơn việc giữ chân một khách hàng có sẵn đến 6-7 lần. Tập trung vào khách hàng hiện có sẽ giảm được chi phí. Làm việc với khách hàng có sẵn không chỉ dễ dàng hơn mà còn khai thác được tối đa túi tiền của khách hàng dành cho công ty hay thương hiệu của bạn. Dù nhiều công ty có thể tự cảm thấy rằng mình đã cung cấp dịch vụ vượt trội, nhưng các kỹ thuật và chiến thuật trong cuốn sách này được thiết kế để khiến khách hàng cảm nhận được một trải nghiệm khách hàng vượt trội ở đẳng cấp cao hơn – cần phải làm rõ rằng cái “tốt” của nhiều công ty thực ra vẫn chưa “đủ tốt”. Hết nghiên cứu này đến nghiên cứu khác đã cho thấy rằng khách hàng trong mọi lĩnh vực, ngành nghề thích làm ăn với công ty mà họ đã biết. Nếu bạn cung cấp một trải nghiệm khách hàng vượt trội, khách hàng sẽ tiếp tục ở lại với bạn và họ sẽ rủ thêm bạn bè nữa. TRONG TƯƠNG LAI, GIỮ CHÂN KHÁCH HÀNG MỚI LÀ ĐIỀU QUAN TRỌNG NHẤT Xu hướng là thứ rất dễ để nhận biết thông qua việc quan sát hành vi của các start-up ở thung lũng Silicon. Trong hai năm gần đây, các nhà đầu tư mạo hiểm đã định giá cao hơn đáng kể cho các công ty có tỷ lệ khách hàng bỏ đi thấp. Trong một ví dụ đưa ra bởi Gainsight, hai công ty có tỷ lệ khách hàng bỏ đi khác nhau được định giá gần ngang bằng trong năm đầu tiên. Sau 5 năm, định giá của hai công ty kể trên trở nên chênh lệch rõ rệt bởi sự khác biệt trong tỷ lệ khách hàng bỏ đi (5% và 20%) trong quãng thời gian này: Việc cải thiện tỷ lệ khách hàng bỏ đi dẫn đến 280% sự khác biệt trong định giá công ty chỉ sau 5 năm. Quả thực việc giữ được nhiều khách hàng đã đem lại hiệu quả, và kết quả này sẽ càng lớn hơn khi doanh nghiệp tiếp tục phát triển. Ngược lại, việc để mất khách hàng gây ra tổn thất quá lớn nên cũng dễ hiểu tại sao nhiều doanh nghiệp lại muốn giữ chân khách hàng của họ. Nhưng trước khi có thể tập trung vào việc giữ chân khách hàng, chúng ta phải hiểu rõ được tại sao họ bỏ đi cái đã. Chương 5 TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Trong thập niên 1960 và 1970, khi bạn đến cửa hàng và mua một sản phẩm, nhiều khả năng là khi bạn mở ra sử dụng ở nhà thì món hàng đó đã hỏng. Thật khó mà tin nổi kiểu kinh doanh như vậy lại từng được chấp nhận. Nhiều khách hàng còn kỹ đến mức phải khui hàng ngay tại chỗ (trước khi mang về nhà) để đảm bảo rằng món đồ mình mua sử dụng được (tôi từng chứng kiến bố mẹ mình làm như thế). Không hề quá khi nói rằng sự hài lòng của khách hàng một thời rất đơn giản, đó là nhận được món hàng họ đã trả tiền, bất kể nó đó có sử dụng được hay không. Đến thập niên 1980, giới kinh doanh bắt đầu đưa vào áp dụng nguyên lý kaizen (“cải tiến” trong tiếng Nhật), đặt trọng tâm vào việc không để xảy ra sai sót trong khâu sản xuất. Phong trào kaizen tập trung vào việc quản lý chất lượng toàn diện và tiêu chuẩn hóa quy trình với mục tiêu loại bỏ sai sót và lãng phí. Cách tiếp cận này được thử nghiệm đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất xe hơi (nên còn gọi là “Phương pháp Toyota”) và nhanh chóng được lan rộng. Khi nguyên lý và phương pháp kaizen được áp dụng vào các lĩnh vực khác, kỳ vọng của khách hàng trên khắp thế giới cũng bắt đầu thay đổi. Vào năm 1986, một kỹ sư của Motorola tên Bill Smith phát triển khái niệm “Sáu Sigma” – một tập hợp các kỹ thuật và công cụ nhằm cải tiến quy trình kinh doanh và quản lý chất lượng. Sau khi được CEO đương thời Jack Welch biến khái niệm trên thành chiến lược kinh doanh cốt lõi tại tập đoàn General Electric, cách tiếp cận này nhanh chóng thống lĩnh các tập đoàn lớn của Mỹ. Việc bán một sản phẩm hỏng không còn được chấp nhận nữa. Công ty nào không áp dụng kỹ thuật cải tiến quy trình kinh doanh và hạn chế lỗi sản phẩm đều bị đào thải. Đến thập niên 1990, tập đoàn máy tính Dell phổ biến mô hình sản xuất tức thời (just-in-time). Khách hàng tiềm năng sẽ gọi đến Dell, trao đổi những gì họ cần ở một chiếc máy tính với một chuyên viên kỹ thuật – người cũng kiêm luôn cả vai trò bán hàng – và một chiếc máy tính mới sẽ được lắp đặt theo yêu cầu cá nhân của khách. Khách hàng không còn bị buộc phải mua những thứ “bán sao chịu vậy”. Khao khát được sở hữu các sản phẩm làm riêng theo nhu cầu của khách hàng nhanh chóng lan sang các lĩnh vực khác. Khách hàng muốn mọi thứ trong đời đều được thiết kế riêng, từ xe hơi cho đến gậy đánh golf hay bếp nấu ăn. Các công ty nhanh chóng nhận ra rằng nếu họ muốn tiếp tục cạnh tranh thì phải đưa ra được ít nhất vài lựa chọn mang tính cá nhân hóa trên sản phẩm cho khách hàng. Tổ chức nào thấm nhuần được xu hướng trên để xây dựng sự độc đáo và cá tính cho thương hiệu của mình sẽ thành công, còn không dám thử thì sẽ bị xếp xó, không ai đoái hoài tới. Đến thập niên 2000, khi chi phí sản xuất giảm, năng lực vận tải và quản lý hoạt động logistics toàn cầu được cải thiện thì chi phí bình quân của sản phẩm giảm về mọi mặt. Tiêu biểu nhất là Walmart với phương châm “Giá luôn thấp” đã mở rộng mạng lưới đáng kể và đưa hàng giá rẻ đến mọi ngóc ngách trên thế giới. Thập niên 2000 chứng kiến sự chuyển dịch quan trọng trong kinh doanh khi chi phí sản xuất và phân phối hàng hóa trên quy mô toàn cầu giảm mạnh và khách hàng bắt đầu mặc định rằng phần lớn dịch vụ và sản phẩm sẽ luôn có sẵn cho họ mua bất cứ lúc nào – 24 giờ một ngày, 7 ngày một tuần, 365 ngày một năm. Đến thập niên 2010, điện thoại và máy tính bảng giờ cũng đã truy cập được Internet. Người tiêu dùng bắt đầu quen việc tương tác với bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào họ muốn vào bất cứ lúc nào, tại bất cứ đâu ngay lập tức. Tóm lại là: Vào thập niên 1970 và 1980, một doanh nghiệp có thể trở nên khác biệt nhờ không bán sản phẩm lỗi. Vào thập niên 1990, sự khác biệt nằm ở việc thiết kế riêng theo yêu cầu của khách hàng. Vào thập niên 2000 và 2010, sự khác biệt nằm ở giá cả – xu hướng này đạt đến đỉnh điểm rồi dần suy giảm. Cũng vào thập niên 2000 và 2010, sự khác biệt còn nằm ở việc sản phẩm luôn có sẵn cho khách hàng tiếp cận theo phương châm “24/7/365”, song điều này nhanh chóng biến mất khi mọi doanh nghiệp đều kinh doanh online. Vậy rồi sao nữa? Khi tỷ lệ phế phẩm đã bằng không, sản phẩm được thiết kế riêng, giá lại quá hời và việc hàng luôn sẵn sàng mọi lúc mọi nơi đã dần trở thành tiêu chuẩn trong mọi lĩnh vực, thứ duy nhất còn lại để một doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt trước đối thủ cạnh tranh chính là trải nghiệm khách hàng. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG KHÔNG PHẢI LÀ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Nhiều người nhầm lẫn giữa cụm từ “dịch vụ khách hàng” và “trải nghiệm khách hàng”. Hai cụm từ này vốn được dùng để mô tả cho hai tình huống khác hẳn nhau. Dịch vụ khách hàng là phản ứng bị động, trong khi trải nghiệm khách hàng là hành vi chủ động. Để đảm bảo rằng chúng ta đều hiểu giống nhau, dưới đây là phần định nghĩa: “Dịch vụ khách hàng là việc tư vấn và hỗ trợ của một công ty cho những người mua hay sử dụng sản phẩm/dịch vụ của họ.” “Trải nghiệm khách hàng là cách khách hàng đánh giá tương tác của họ với công ty.” Trải nghiệm khách hàng bao gồm các cảm xúc mà khách hàng cảm nhận được khi tương tác với một sản phẩm hay dịch vụ. Khi trải nghiệm này vượt lên trên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ đó, họ sẽ cảm thấy mình có được một trải nghiệm tuyệt vời và trở nên có cảm tình với thương hiệu. Dịch vụ khách hàng là cách một doanh nghiệp phản ứng khi có sự cố xảy ra hay khi khách hàng cần sự giúp đỡ. Trái lại, trải nghiệm khách hàng bắt đầu trước cả khi người tiêu dùng mua hàng; nó dự liệu trước những sự cố có thể xảy ra và thiết kế các tương tác để tránh những chuyện như vậy. Trải nghiệm khách hàng là chủ động và nằm ở môi trường, cảm xúc và bối cảnh mà doanh nghiệp tạo dựng để kích hoạt một chuỗi các cảm xúc mong muốn nhận được từ khách hàng. TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG CÒN HƠN CẢ SỰ CUỒNG NHIỆT Vào đầu thập niên 1990, cuốn sách Raving Fans (Tạm dịch: Những người hâm mộ cuồng nhiệt) của Ken Blanchard và Sheldon Bowles đã đưa ra một góc nhìn mới về mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng: Nếu một công ty làm xuất sắc việc tạo dựng trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng, điều đó không chỉ có lợi cho việc kinh doanh (công ty ít bị phàn nàn hơn, bộ phận dịch vụ khách hàng bớt việc hơn, nói chung là tiêu tốn ít nguồn lực hơn), mà còn có thể tạo ra một nhóm fan cuồng nhiệt trong suốt quá trình này. Những fan cuồng nhiệt này rồi sẽ đi kể về sản phẩm hay dịch vụ của công ty với tất cả mọi người mà họ biết. Nhờ họ mà công ty bớt được phần nào gánh nặng marketing bởi khách hàng đã làm thay cho rồi. So với những thập niên trước, chúng ta quả thực đã tiến bộ hơn rất nhiều và ắt hẳn đều đồng ý rằng cả việc đối xử tốt với khách hàng và việc truyền cảm hứng để khách hàng chia sẻ về công ty của bạn đều quan trọng như nhau. Nhưng có một vấn đề: phần lớn các công ty chỉ phỏng đoán chung chung, đầy mơ hồ về sự hài lòng của khách hàng thay vì dựa trên phân tích dữ liệu. Nếu trung thực làm đánh giá đàng hoàng, số fan cuồng thực ra ít hơn nhiều so với con số họ nghĩ. Tuy nhiên, phần lớn công ty thậm chí còn chẳng buồn đánh giá lại hoạt động kinh doanh của mình. Việc các công ty đang làm không hiệu quả và phần lớn thậm chí còn không nhận ra điều đó. Theo một nghiên cứu của Bain & Company, 80% các công ty khi được hỏi nói rằng họ đang cung cấp dịch vụ khách hàng “vượt trội”. Song cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại hoàn toàn khác. Chỉ 8% khách hàng cho rằng công ty đó đang cung cấp dịch vụ “vượt trội” mà thôi. Những công ty này không theo dõi cảm xúc hay trải nghiệm của khách hàng, không làm báo cáo thường xuyên, thậm chí cũng không nắm bắt được tâm tình của khách. Nhiều công ty muốn tạo ra trải nghiệm khách hàng tốt hơn nhưng tự nhận thấy đã dùng hết 100% nguồn lực mất rồi. Công ty nào cũng đều muốn được khách hàng mê như điếu đổ, nhưng lại chưa hề học cách làm sao để thu hút họ. Không giống như tính năng, thiết kế, công dụng hay chất liệu của sản phẩm, rất khó (phải nói là không thể) để “bắt chước” trải nghiệm khách hàng của một doanh nghiệp. Cho nên trải nghiệm khách hàng chính là sự khác biệt lớn nhất giữa bạn với các đối thủ cạnh tranh. Tôi đã diễn thuyết về chủ đề này hơn một thập kỷ và đã hỏi xấp xỉ 100.000 thính giả – hầu hết đều là dân kinh doanh – tại sao họ lại không cung cấp được một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình. Câu trả lời gần như tương tự nhau: “Chúng tôi cũng biết trải nghiệm khách hàng là quan trọng đấy, nhưng không biết phải làm gì hay phải bắt đầu ra sao.” Được rồi, tôi sẽ chỉ cho bạn. Chương 6 BẠN CHỈ CÓ 100 NGÀY (THẬM CHÍ ÍT HƠN) ĐỂ LÀM CHO ĐÚNG Doanh nghiệp không chỉ cần đảm bảo mọi trải nghiệm của khách hàng đều dễ chịu, mà thời điểm nào khách hàng cảm nhận được điều đó cũng quan trọng không kém. Trong cuốn sách Duct Tape Selling (Tạm dịch: Bán hàng kiểu băng dính), diễn giả và cũng là bạn tôi – John Jantsch – chia sẻ rằng: “Một cuộc mua bán chưa tính là xong nếu khách hàng chưa nhận được một kết quả”. Thông thường, khách hàng phải sử dụng dịch vụ hay sản phẩm một thời gian tương đối rồi mới có thể nhận định số tiền mình bỏ ra có đáng hay không. Khách hàng cần phải nhận được kết quả họ mong muốn trước khi trở thành fan thực sự của công ty. Bạn không thể chỉ làm tốt một lần là đã có fan trung thành cả đời. Thực tế nào đơn giản như vậy. Với phần lớn các sản phẩm và dịch vụ, kết quả không đến nhanh chóng mà cần một khoảng thời gian từ lúc mua hàng cho tới lúc khách hàng cảm nhận được kết quả. Thực tế là cảm giác của khách hàng về một công ty đã bắt đầu tích lũy kể từ thời điểm mua hàng. Đồng hồ đã bắt đầu chạy ngay từ lúc đó và mỗi tương tác, mỗi trao đổi, mỗi tiếp xúc đều ảnh hưởng đến cảm nhận chung của khách hàng dành cho công ty đó. Mỗi tương tác đều quan trọng và khi càng được tích lũy thì tầm quan trọng của chúng càng tăng lên, từ đó càng có sức nặng hơn trong trải nghiệm tổng thể. Bạn không thể lên kế hoạch gây ấn tượng sau sáu tháng khi khách hàng đã chứng tỏ lòng trung thành. Bạn sẽ chẳng bao giờ đạt đến nổi cái mốc sáu tháng đó nếu ấn tượng ban đầu không đủ tuyệt vời. Tôi muốn nhấn mạnh 100 Ngày Đầu® sau giao dịch là khoảng thời gian hết sức quan trọng nhằm giành lấy lòng trung thành của khách hàng – không phải vì đó là một thời hạn cụ thể mà bởi nó dễ nhớ, đủ ngắn để giữ tập trung và vẫn đủ dài để đem đến giá trị. Khoảng thời gian 100 ngày này cho bạn cơ hội để hình thành một mối quan hệ, gây ấn tượng với khách hàng vài lần, và tiếp tục cung cấp giá trị để họ tin tưởng và yêu mến bạn. Những ấn tượng và tương tác tốt ban đầu, sự khởi đầu thuận lợi và các khoảnh khắc giúp xây dựng mối quan hệ sẽ bồi đắp thêm thiện cảm lâu dài của khách hàng với công ty. Hay nói khác đi, nếu làm làm đúng trong 100 ngày đầu tiên này, bạn có thể giữ được một khách hàng trọn đời. Tính ứng dụng cụ thể của mốc thời gian 100 ngày sẽ khác nhau giữa các lĩnh vực. Trong một số ngành, khách hàng có thể cần hơn 100 ngày mới nhận được kết quả mong muốn. Nếu sản phẩm là một con đường cao tốc chẳng hạn, có khi 100 ngày còn chưa đủ để giải phóng xong mặt bằng. Nhưng trong một số ngành khác, khách hàng có thể đã tích cực giới thiệu sản phẩm hay dịch vụ của bạn cho người khác khi chưa đến 100 ngày, bởi họ đã nhận được kết quả mong muốn và hơn thế nữa. Thời gian để một người chuyển từ khách hàng mới thành fan cuồng có thể ít hơn 100 ngày, song điều đó hiếm khi xảy ra. Thường thì một công ty sẽ cần vài tháng để phát triển một bảng thu thập dữ liệu khách hàng, chiếm được lòng tin của khách và chứng tỏ được rằng họ có thể thực hiện những gì đã hứa hẹn. Những điều căn bản này phải đâu vào đấy trước khi một khách hàng bình thường quyết định đánh cược uy tín của mình mà giới thiệu công ty bạn với gia đình hay bạn bè của họ. Bất kể một công ty có nằm ở đâu trong chuỗi thiết lập trên thì quy tắc vẫn không mấy thay đổi: Khoảng 100 ngày là đủ dài để suy nghĩ cẩn thận và vẫn đủ ngắn để kiểm soát được. Phải nói rõ rằng ngày bắt đầu (Ngày 1) có thể khác biệt tùy theo quy trình mua bán của từng công ty. Ví dụ, khi bạn mua một thứ trên mạng, Ngày 1 bắt đầu tính từ lúc bạn bấm nút “Mua” sau khi đã điền thông tin thanh toán. Trong ngành dịch vụ, Ngày 1 tính từ lúc khách hàng ký hợp đồng. Trong ngành bán lẻ, Ngày 1 tính từ lúc khách hàng trả tiền và người bán đưa hàng tận tay. Nói ngắn gọn, khi tiền đã được trao hay hợp đồng đã được ký thì đồng hồ 100 ngày bắt đầu điểm. Khách hàng không chờ 101 ngày để có đánh giá cuối cùng về bạn. Bộ não hoạt động rất nhanh và được thiết kế để xác định mối quan hệ “bạn hay thù” từ rất sớm. Khi thế giới chuyển từ nông nghiệp sang công nghiệp, khối lượng thông tin, áp lực về thời gian và sự đa dạng lựa chọn đều tăng khiến con người bị buộc phải ra nhiều quyết định hơn – và các quyết định diễn ra ngày càng nhanh hơn. Các nghiên cứu cho thấy trung bình ta quyết định đến 219 lần một ngày – đó là mới chỉ riêng việc ăn uống mà thôi. Số lượng các quyết định mà con người phải đối mặt hằng ngày sẽ chỉ tiếp tục tăng chứ không giảm. Nếu bạn muốn gây ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về công ty bạn trong thế giới ngày càng tăng tốc, bạn sẽ phải phản ứng ngày càng lanh lẹ và nhạy bén hơn qua từng năm. Với bản chất không ngừng được kích thích của thế giới hiện đại, cách tiếp cận trải nghiệm khách hàng một cách nhất quán và có hệ thống, lại còn được duy trì trong 100 ngày là điều cần thiết để xây dựng nền tảng quan hệ và niềm tin vững chắc giữa doanh nghiệp và khách hàng. HÀNH TRÌNH 100 NGÀY QUA TÁM GIAI ĐOẠN Tất cả khách hàng đều có tiềm năng đi hết hành trình tám giai đoạn này trong xấp xỉ 100 ngày. Tôi nhận ra được điều này khi thành lập công ty marketing và thiết kế Design Symphony vào năm 2002. Dịch vụ đầu tiên công ty tôi cung cấp là thiết kế logo. Vào lúc đó (và cả bây giờ), tôi tin rằng mục đích của một logo là gây tác động cho người xem cả về mặt tâm trí lẫn cảm xúc. Tác động tâm trí là họ hiểu được về sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn. Tác động cảm xúc là họ cảm được sản phẩm, dịch vụ hay thương hiệu của bạn dựa trên tương tác ban đầu với logo. Mục tiêu của tôi khi thiết kế logo là kết hợp những gì công ty của khách hàng làm với cảm giác ấm áp khi họ làm được điều đó. Tôi làm việc với khách hàng để đưa cảm giác gắn kết vào logo, rồi nhanh chóng mở rộng thêm qua việc giúp họ xây dựng sự kết nối tâm trí và cảm xúc vào các quảng cáo, website, công cụ marketing lẫn trong các hoạt động nội bộ của họ. Khi việc kinh doanh của tôi phát triển, tôi phát hiện ra rằng nếu một công ty có thể kết hợp những gì họ làm với cảm giác của họ khi làm, công ty đó sẽ đạt được nhiều thành công hơn và thành công cũng đến nhanh chóng hơn. “Thiết kế” một công ty theo cách này không khác mấy việc sản xuất phim. Nếu một bộ phim có thể khiến bạn cười, khóc, hay sợ hãi, điều đó hẳn không phải do ngẫu nhiên. Các đạo diễn và nhà sản xuất biết rằng bạn sẽ có cảm xúc nhất định, và họ xây dựng bộ phim để tạo trải nghiệm đó cho bạn. Khi áp dụng kỹ thuật Hollywood này vào hoạt động kinh doanh, hành trình cảm xúc của khách hàng trở thành tâm điểm chú ý. Nếu một doanh nghiệp tiếp cận khách hàng như cách các bộ phim tiếp cận khán giả, thông qua việc xác định cảm xúc nào mà một khách hàng nên cảm thấy ở mỗi giai đoạn thì toàn bộ giới kinh doanh sẽ thay đổi. Đó là lý do tại sao 100 Ngày Đầu trong mối quan hệ khách hàng lại quan trọng đến thế. Trong giai đoạn này, khách hàng đã bắt đầu hành trình cảm xúc với thương hiệu. Nếu hành trình tuyệt vời, họ sẽ ở lại. Nếu nó không đủ thỏa mãn về cảm xúc, họ sẽ ra đi. Khi tôi phát triển hoạt động kinh doanh của mình rồi giúp những người khác phát triển hoạt động kinh doanh của họ, tôi nhận ra có một phương pháp rõ ràng và hệ thống để tạo trải nghiệm khách hàng. Trên thực tế, tôi bị sốc khi nhận ra hết thảy mọi doanh nghiệp đều đi qua cùng một quá trình trải nghiệm khách hàng – cho dù đó là các nhà bán lẻ nhỏ bé trên trang eBay, Amazon, hay những tập đoàn khổng lồ bán máy bay hay hệ thống đường cao tốc. Khách hàng trải nghiệm tám giai đoạn như nhau bất kể họ mua gì, mua như thế nào, hay phải mất bao lâu mới nhận được kết quả. Giờ thì bạn đã hiểu được chiếc đồng hồ đếm ngược 100 Ngày Đầu của vòng đời khách hàng, đây là lúc chuyển sang khám phá tám giai đoạn của hành trình khách hàng. LÀM THẾ NÀO Lấy được sanh sách khách hàng tiềm năng, biến họ thành khách hàng mua sản phẩm trung thành của bạn? Tôi sẽ hướng dẫn bạn trong -> CHƯƠNG TRÌNH NÀY Chương 7 TÁM GIAI ĐOẠN CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG Mô hình 8 giai đoạn sẽ đưa khách hàng đi từ tương tác đầu tiên đến chỗ trở thành một fan cuồng. Khách hàng nào cũng đều có tiềm năng đi qua cả 8 giai đoạn, song phần lớn các doanh nghiệp lại không biết cách dẫn khách đi đến cuối con đường. Thực tế cuộc chơi thường dừng đâu đó giữa giai đoạn 4 và 6, gây lãng phí hoàn toàn các lợi ích có thể thu về từ khách hàng trung thành và fan cuồng nhiệt. Mỗi chương tiếp theo sẽ đi sâu vào từng giai đoạn, đưa ra các ví dụ từ những công ty đã tạo được trải nghiệm khách hàng xuất sắc và vạch ra một loạt các bước bạn có thể làm để khiến tương tác khách hàng trong mỗi giai đoạn trở nên ấn tượng đến mức khó tin. Song trước đó, để tôi giới thiệu tổng quan về 8 giai đoạn này: Giai đoạn 1: Đánh giá Trong giai đoạn Đánh giá, khách hàng quyết định liệu họ có muốn mua hàng của bạn hay không. Họ đang tìm hiểu xem có thể trông đợi gì từ công ty của bạn và chia sẻ kỳ vọng của họ (ngấm ngầm lẫn công khai) trong mối quan hệ giữa hai bên. Khách hàng hy vọng rằng bạn có thể giúp họ, nhưng đó chỉ là họ đang lạc quan một cách đầy cẩn trọng. Nếu bạn không thể hiện được rằng mình có thể đáp ứng các nhu cầu của khách hàng thông qua một trải nghiệm tuyệt vời, họ sẽ không chọn bạn. Nếu bạn có thể thuyết phục khách hàng rằng mình là lựa chọn tốt nhất, họ sẽ tính đến chuyện mua hàng. “Điệu nhảy Tango” này giữa khách hàng và doanh nghiệp là giai đoạn mà mọi người thường gọi là “sales và marketing”. Khách hàng tiềm năng đang đánh giá các lựa chọn của họ. Giai đoạn 2: Thừa nhận Giai đoạn Thừa nhận bắt đầu khi khách hàng thừa nhận rằng họ đang có một nhu cầu hay một vấn đề cần xử lý, và tin rằng công ty hay tổ chức của bạn có thể giải quyết được. Bởi vậy, họ mua sản phẩm hay đăng ký dịch vụ của bạn. Đây thường được gọi là thời điểm “giao dịch”, nhưng đáng buồn là phần lớn công ty cũng kết thúc mọi động thái hướng đến khách hàng ngay lúc này. Ở giai đoạn này, khách hàng thường cảm thấy vui vẻ và phấn khích bởi đã xong giai đoạn Đánh giá. Nếu không nhận ra được điều này, bạn sẽ bỏ lỡ cơ hội gắn kết cảm xúc phấn khích của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ của mình. Ngược lại, nếu nắm bắt được thì bạn có thể kéo dài cảm xúc tích cực ấy. Một người chuyển từ “khách hàng tiềm năng” thành “khách hàng” khi thừa nhận rằng họ cần sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Giai đoạn 3: Xác nhận Giai đoạn Xác nhận thường được gọi là “sự hối hận sau giao dịch” (buyer’s remorse). Khách hàng bắt đầu hoài nghi về quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Gần như dân kinh doanh ai cũng đều biết về khái niệm sự hối hận sau giao dịch, nhưng không mấy ai chịu hành động để khắc phục sự lo lắng, nghi hoặc và bất an của khách hàng. Nếu không giải quyết được những cảm xúc này, bạn sẽ phải rất vất vả để xây dựng lại sự vui vẻ và phấn khích mà khách hàng đã cảm thấy trong giai đoạn Thừa nhận. Còn nếu tập trung xử lý những cảm giác nhất thời này (trước khi chúng kịp bám rễ), bạn có thể sớm đưa khách hàng về lại với những cảm xúc tích cực. Bạn phải nhanh chóng giúp khách hàng mới xác nhận việc họ quyết định chi tiền cho bạn là đúng đắn. Giai đoạn 4: Khởi động Giai đoạn Khởi động bắt đầu với tương tác quan trọng đầu tiên sau giao dịch, khi mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp dần được cụ thể hóa và doanh nghiệp bắt đầu thực hiện những hứa hẹn đã đưa ra trong giai đoạn Đánh giá. Giai đoạn này được đánh dấu bằng hóa đơn mua hàng, thời điểm bắt đầu dịch vụ, hay cuộc họp khởi động dự án giữa hai bên. Khách hàng phấn khích muốn được bắt đầu, song cũng phần nào lo lắng không biết mọi thứ có được như hứa hẹn hay không. Nếu bạn không bắt đầu đúng cách thì sẽ rất khó thay đổi được ấn tượng ban đầu của khách hàng về bạn, còn nếu bạn bắt đầu đúng thì sẽ có đà để tiến sâu hơn vào mối quan hệ với khách hàng. Bạn cần phải khởi động mối quan hệ mới này với khách hàng một cách đầy ý nghĩa. Giai đoạn 5: Thích ứng Trong giai đoạn Thích ứng, khách hàng sẽ tìm hiểu về cách làm việc của công ty bạn. Quá nhiều công ty vốn đã cung cấp dịch vụ hay sản phẩm hàng trăm, hàng ngàn hay hàng triệu lần đều mặc định rằng mọi người đều biết đến đặc trưng riêng của mỗi công ty. Song với khách hàng, nhiều khả năng đây là lần đầu tiên họ trải nghiệm quy trình đặc trưng này. Trong trường hợp tốt nhất, họ sẽ chỉ bối rối không biết làm gì; còn tệ nhất, có thể họ đang rất khó chịu với sự lạ lẫm đó. Nếu bạn không giới thiệu cho khách hàng đúng cách và giải thích rõ về quy trình của công ty, họ sẽ không bao giờ trở thành một khách hàng trung thành lâu dài. Còn khi bạn cầm tay dắt họ đi đến cuối con đường, quá trình chuyển đổi từ “khách hàng tiềm năng” sang “khách hàng” có thể được đảm bảo diễn ra êm thấm. Bạn phải giúp khách hàng thích ứng với cách làm việc của mình. Giai đoạn 6: Hoàn thành Giai đoạn Hoàn thành diễn ra khi khách hàng nhận được kết quả mong muốn ban đầu khi quyết định mua hàng của công ty bạn. Đây có thể là lúc mà họ dùng sản phẩm và có được kết quả như ý, hay khi dịch vụ của bạn hoàn thành những cam kết đưa ra lúc ban đầu. Nếu bạn không thực hiện đúng cam kết, cảm xúc của khách hàng có thể đi từ bất mãn đến giận dữ. Nếu bạn hoàn thành được (và khách hàng thừa nhận điều đó), họ sẽ hân hoan sung sướng khi mọi thứ diễn ra đúng như dự kiến. Để mối quan hệ giữa hai bên có thể tiến triển, khách hàng phải hoàn thành được mục tiêu ban đầu của họ. Giai đoạn 7: Đón nhận Trong giai đoạn Đón nhận, khách hàng nắm quyền kiểm soát mối quan hệ và đóng vai trò dẫn dắt để nó trở nên sâu sắc và mạnh mẽ hơn. Họ tự hào bày tỏ sự ủng hộ và yêu mến với thương hiệu, và hào hứng khi được gắn kết với danh tiếng của bạn. Nếu bạn không khiến khách hàng cảm thấy có cùng chung tiếng nói và nhận được sự đền đáp xứng đáng, bạn sẽ không bao giờ có được lòng trung thành tuyệt đối của họ. Nếu họ thấy thôi thúc phải làm theo bạn, bạn sẽ có được một khách hàng trọn đời. Trong giai đoạn này, bạn muốn khách hàng chấp nhận cách hoạt động của bạn và nắm quyền kiểm soát hơn trong mối quan hệ. Giai đoạn 8: Truyền bá Trong giai đoạn Truyền bá, khách hàng trở thành một fan cuồng, một người ủng hộ nhiệt tình và một “cỗ máy” giới thiệu không biết mệt mỏi. Họ trở thành một đại diện marketing không lương, không hoa hồng, hết lời ca tụng bạn với những khách hàng tiềm năng khác – những người cũng có thể được lợi từ sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Nếu bạn không thể khuyến khích họ giới thiệu bằng các phần thưởng xứng đáng, nhiều khả năng họ vẫn tiếp tục là một khách hàng nhưng sẽ không bao giờ giúp bạn phát triển việc kinh doanh được. Còn nếu họ thấy có động lực để giới thiệu bạn, việc kinh doanh của bạn sẽ phát triển không tưởng. Khách hàng tuyệt vời nhất là khi họ trở thành người truyền bá doanh nghiệp hay thương hiệu của bạn. VÂNG, CẢ 8 GIAI ĐOẠN NÀY ĐỀU ÁP DỤNG ĐƯỢC VỚI BẠN! Tất cả 8 giai đoạn này áp dụng được cho mọi doanh nghiệp với cùng thứ tự, bất kể đối tượng khách hàng mà bạn phục vụ, lĩnh vực, ngành nghề mà bạn kinh doanh, hay loại sản phẩm/dịch vụ mà bạn cung cấp. Khách hàng nào cũng đều trải qua những giai đoạn ban đầu. Nếu được bạn hướng dẫn, họ có thể sẽ tiếp tục đi đến hết hành trình và cuối cùng đến được giai đoạn trở thành người truyền bá cho công ty bạn. Còn nếu bị bỏ mặc dọc đường, khách hàng có thể bị kẹt lại ở một giai đoạn, đi ngược trở lại các giai đoạn trước đó, hoặc trong trường hợp tệ nhất là hoàn toàn rời khỏi cuộc hành trình của bạn. Tùy vào loại hình kinh doanh mà thời gian khách hàng ở lại mỗi giai đoạn cụ thể sẽ khác nhau. Nhưng mục đích cuối cùng thì không bao giờ thay đổi – tiếp tục đưa khách hàng của bạn đi qua hết các giai đoạn để không đánh mất họ, và biến mọi vị khách thành khách hàng trọn đời. SÁU PHƯƠNG THỨC GIAO TIẾP TRONG MỖI GIAI ĐOẠN Trong quá trình tương tác với khách hàng, bạn có 6 phương thức giao tiếp chính (được liệt kê bên dưới) mà khi kết hợp chúng với nhau có thể tạo ra một trải nghiệm toàn diện và tuyệt vời. Mỗi phương thức lại tạo ra một trải nghiệm cảm xúc khác nhau, mà tác động ra sao tùy thuộc vào việc khách hàng đang ở giai đoạn nào và phương thức giao tiếp họ nhận được. Tôi không đề nghị bạn phải sử dụng hết mọi phương thức, trừ khi bạn có thể. Ở cuối mỗi chương tiếp theo, tôi sẽ chia sẻ một số gợi ý và ví dụ để tích hợp từng phương thức giao tiếp vào giai đoạn cụ thể đó. Trực tiếp Tiếp xúc trực tiếp là phương thức giao tiếp lâu đời nhất của con người. Ngồi đối diện khách hàng, trò chuyện với họ và giao tiếp bằng ánh mắt là cách hiệu quả nhất để tạo dựng sự kết nối trong một mối quan hệ. Tương tác trực tiếp cho phép bạn thể hiện sự tận tâm của mình với khách hàng cũng như tầm quan trọng của họ với doanh nghiệp. Tương tác dạng này cũng có thể xóa bỏ mọi hiểu lầm có thể phát sinh trong các phương thức giao tiếp khác. Ngoài ra, khả năng đọc ngôn ngữ cơ thể của khách hàng khi trao đổi cũng giúp bạn thấy được những gì mình nói có được khách hàng tiếp nhận và hiểu rõ hay không. Nó cũng cho khách hàng cơ hội để đọc ngôn ngữ cơ thể và thấy được sự chân thành của bạn. Email Trong một thế giới giao tiếp 24/7, email đã trở thành phương tiện chính để nhiều doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Email không đắt đỏ lại dễ theo dõi. Với các công nghệ hiện nay, bạn có thể biết được khách hàng đã đọc email chưa, đọc bao nhiêu lần. Và hy vọng trong một tương lai không xa lắm, bạn sẽ biết được cả việc họ có hiểu nội dung và ý định sau mỗi email bạn gửi hay không. Tuy nhiên, bởi nó quá phổ biến trong giao tiếp kinh doanh nên việc bị quá tải email đang trở thành chuyện... thường ngày. Rất ít người ngồi trước máy tính hay điện thoại mà nói, “Ước gì mình nhận được thêm mấy chục cái email nữa!”. Nhưng dẫu thế, email vẫn là một phương thức giá trị để tương tác với khách hàng, miễn là nó được cá nhân hóa và được gửi có mục đích. Bưu phẩm Khi email lên ngôi, thư từ gần như biến mất khỏi cuộc sống hằng ngày. Bởi vậy mà hòm thư trống không giờ đây lại là nơi tốt hơn để tiếp cận khách hàng. Bạn không phải đấu đá cạnh tranh trong hòm thư thực như bên hòm thư điện tử, do vậy việc tương tác với khách hàng qua phương thức giao tiếp này có thể nhanh chóng thu hút sự chú ý của họ. Trong một thế giới ngày càng được số hóa, giao tiếp “thực” càng có giá trị hơn bao giờ hết. Chúng ta cảm nhận được sự khác biệt về cảm xúc khi nhận được một bức thư cám ơn viết tay trong hòm thư trước nhà hơn là một email cám ơn tự động trong hộp thư điện tử (hay khả năng cao hơn là trong hộp thư spam). Điện thoại Ngày nay, bạn không chỉ tiếp cận được một khách hàng bình thường qua điện thoại mà có thể tiếp cận họ vào bất cứ thời điểm nào trong ngày, tại bất cứ đâu. Dù là sáng, trưa hay chiều tối, 91% mọi người lúc nào cũng giữ điện thoại trong tầm tay. Việc nhấc điện thoại lên để nói chuyện với khách hàng hay gửi cho họ một tin nhắn cho phép bạn cá nhân hóa việc giao tiếp và gần như đảm bảo bạn sẽ tiếp cận được khách hàng của mình ngay lập tức. Nếu xét về tốc độ phản hồi, tin nhắn được trả lời nhanh hơn email. Theo hiệp hội ngành nghề CTIA (đại diện cho ngành viễn thông không dây tại Mỹ), phải mất gần 90 phút để một người bình thường trả lời một email – trong khi chỉ cần 90 giây để họ trả lời một tin nhắn. Video Điện thoại của bạn bây giờ tích hợp tính năng quay video tốt hơn nhiều so với những chiếc máy quay video xịn nhất trên thị trường vào 20 năm về trước. Khách hàng đang ngày càng tiếp cận nhiều thông tin hơn qua video trên YouTube, Facebook Live và các nền tảng video trực tuyến khác. Tạo thông điệp cá nhân hóa cho khách hàng qua video là một cơ hội mà phần lớn doanh nghiệp bỏ qua, bởi phần lớn cho rằng đầu tiên họ phải chuẩn bị một trường quay trong công ty, rồi nào là phông xanh, thiết bị chiếu sáng, viết kịch bản, quay phim, biên tập, thêm hiệu ứng âm thanh và đồ họa,... Định kiến về cách làm video như trên không phải là sự thật. Các nghiên cứu cho thấy rằng video quay bằng điện thoại, chẳng cần kịch bản và cũng không cần để tâm đến hậu cảnh không chỉ có khả năng tiếp cận khách hàng cao hơn mà còn thúc đẩy họ thực hiện hành động bạn mong muốn. Nói ngắn gọn, các video không câu nệ thường hiệu quả hơn các video quá chỉn chu. Quà tặng Nghe có vẻ hiển nhiên song đây lại là một trong những cách kích hoạt cảm xúc tích cực từ khách hàng thường bị lãng quên nhất. Công ty nào biết cách sáng tạo để tri ân khách hàng bằng quà tặng có thể xây dựng được mối quan hệ tình cảm với khách hàng theo một cách đặc biệt mà các phương thức khác không làm được. Những món quà tốt nhất đều có ý nghĩa và mang tính cá nhân, bởi chúng cho thấy sự quan tâm và trân trọng tương xứng của doanh nghiệp trong mối quan hệ với khách hàng. Nhiều khi công ty gửi thứ họ tưởng là “quà” mà lại không phải quà. Chẳng hạn cho khách hàng một phiếu giảm giá 20% cho lần mua hàng tiếp theo không phải là quà cho khách hàng mà là quà cho công ty của bạn, bởi bạn hy vọng khách hàng sẽ dùng món “quà” đó để làm tăng doanh số bán hàng. Tặng khách hàng một cái cốc in hình logo công ty bạn không phải là quà cho khách hàng mà là một công cụ marketing miễn phí vì bạn hy vọng món “quà” đó sẽ được nhiều người khác nhìn thấy. Bạn không cần phải là một “siêu nhân sáng tạo” mới có thể nghĩ ra ý tưởng tặng quà gì cho khách hàng và cũng không cần tốn quá nhiều chi phí vì món quà đó. Chỉ cần bạn tự hỏi: Nếu khách hàng là anh chị em hay là bạn thân, bạn sẽ mua gì cho họ? Gửi một món quà mang tính cá nhân không khó như mọi người vẫn nghĩ. Ví dụ, nếu bạn biết một khách hàng thích đọc sách kinh doanh thì tặng họ một cuốn sách có chữ ký của tác giả là món quà tuyệt vời và ý nghĩa mà (1) tốn không quá nhiều tiền và (2) giúp khách hàng học hỏi và phát triển. TÁM GIAI ĐOẠN VÀ SÁU PHƯƠNG THỨC GIAO TIẾP VỚI KHÁCH HÀNG: SAO NHIỀU VẬY! Vào lúc này, việc cân nhắc các giai đoạn mà khách hàng của bạn sẽ trải qua cũng như các phương thức giao tiếp có thể dùng để nâng cao trải nghiệm của họ có vẻ như là một chướng ngại khó khăn. Thay vào đó, hãy nghĩ rằng bạn chưa từng tính được đến các giai đoạn này trước đây, nhưng giờ thì bạn đã có khả năng. Bạn có thể chỉ mới dùng hai hay ba phương thức giao tiếp (đây là con số trung bình mà tôi nhận được mỗi khi khảo sát độc giả về hành trình trải nghiệm khách hàng của họ) nhưng giờ đã có trong tay nhiều lựa chọn hơn để tương tác với khách hàng. Giờ hãy bắt đầu với điểm xuất phát trong vòng đời khách hàng – Giai đoạn 1: Đánh giá. Chương 8 GIAI ĐOẠN 1 – ĐÁNH GIÁ QUẢ BÓNG GOLF TRỊ GIÁ 35.000 ĐÔ Tổng quan về giai đoạn Đánh giá Trong giai đoạn này, khách hàng quyết định liệu họ có muốn mua sản phẩm/dịch vụ của bạn hay không. Họ tìm hiểu về công ty của bạn và chia sẻ những gì họ kỳ vọng trong mối quan hệ này. Phần lớn mọi người gọi đây là giai đoạn “sales và marketing”. QUẢ BÓNG GOLF TRỊ GIÁ 35.000 ĐÔ Trước khi mở công ty riêng, tôi làm việc cho tổ chức Corporate Executive Board (một nhóm nghiên cứu có lợi nhuận) ở vị trí Phó Giám đốc mảng Dịch vụ thành viên. Chúng tôi nghiên cứu bí mật thành công của các tổ chức lớn trên khắp thế giới rồi chia sẻ bài học và lời khuyên với khách hàng (các quản lý cấp cao) dưới dạng các bài báo cáo, thuyết trình và các buổi hội thảo. Công việc chính của tôi là gặp gỡ quản lý cấp cao của các công ty Fortune 1000 và cố chào mời họ đăng ký trở thành thành viên trong tổ chức của chúng tôi. Tôi sẽ bay đến trụ sở chính của một công ty, gặp một hoặc nhiều giám đốc cấp cao của họ trong khoảng một tiếng đồng hồ, và trong khoảng thời gian ngắn ngủi đó phải thuyết phục họ chi ra (trung bình) 35.00 đô phí thành viên mỗi năm để được tiếp cận các kết quả và lời khuyên từ chúng tôi. Một ngày nọ, tôi gặp quản lý cấp cao của một công ty năng lượng tại miền Nam Hoa Kỳ. Tôi bước vào văn phòng ông ấy và bất ngờ với cả quy mô văn phòng lẫn cách bày trí. Đó là một văn phòng khổng lồ: ước chừng chiều dài khoảng 12m và chiều rộng tầm 6m. Bất ngờ hơn nữa là mọi thứ trong phòng đều liên quan đến... golf. Vị quản lý này không có một tấm thảm golf nhỏ để đánh bóng vào cốc cà phê, mà ông ấy có hẳn một sân golf mini 4 lỗ trong văn phòng! Các bức tường thì được ốp ván gỗ đánh bóng và trang trí hình ảnh của những sân golf hàng đầu thế giới. Nếu một golf thủ qua đời và lên thiên đàng, song vẫn phải làm việc bàn giấy hằng ngày, anh ta hẳn sẽ có một văn phòng như thế này. Vị quản lý mời tôi ngồi xuống ghế ngay trước chiếc bàn khổng lồ bằng gỗ. Tôi cảm thấy mình phải nhắc đến một chuyện hiển nhiên, “Có vẻ như ông thích chơi golf, Bobby nhỉ?”. Vị quản lý cười lớn và hỏi, “Sao ông nhận ra hay vậy?”. Suốt 57 phút sau đó, chúng tôi chỉ toàn nói về golf. Thực ra tôi cũng chẳng phải chuyên gia gì, nhưng đã từng dành kha khá thời gian ngoài sân golf nên vẫn có thể hỏi han và thể hiện sự hiểu biết trên mức căn bản của mình về chủ đề này. Tôi còn khá may mắn nữa bởi vào tuần sau đó, tôi sẽ có chuyến đi nghỉ cùng gia đình (cả bố và các anh tôi đều là các tín đồ môn golf) và chúng tôi đến California để chơi ở sân Pebble Beach (nơi được mệnh danh là thánh địa của các golf thủ). Tôi bật mí kế hoạch ấy với vị quản lý kia và khá bất ngờ khi ông ấy rỉ tai tôi, “Joey này, tôi chưa bao giờ có cơ hội được chơi tại Pebble Beach”. “Ồ, tôi sẽ kể lại cho ông nghe”, tôi đành hứa như vậy. Khi nhận ra chúng tôi chỉ còn lại đúng ba phút, vị quản lý nói, “Xin lỗi vì toàn nói về golf, nhưng tôi phải kết thúc buổi họp này đúng giờ thôi bởi vẫn còn một cuộc họp khác”. Tôi với lấy chiếc túi xách, lấy ra mấy bản nghiên cứu mẫu mang theo cho ông ấy xem và nói, “Không sao. Những gì tôi có thể nói là khi làm việc với chúng tôi, ông sẽ trở thành thành viên của một nhóm tinh hoa. Chúng tôi sẽ chăm sóc ông theo cách mà ông thậm chí còn không hình dung được. Ông sẽ được ở cạnh những người mà ông có thể ngưỡng mộ và học hỏi từ họ. Như một caddy(*) chuyên nghiệp trên sân golf, chúng tôi sẽ hỗ trợ ông bằng những nghiên cứu và thông tin tốt nhất để ông dẫn bóng đi đúng lỗ và tránh được các mối nguy hiểm trong hiện tại và tương lai. Nghiên cứu này là một ví dụ mẫu để ông xem xét – và rất cám ơn vì đã dành thời gian cho tôi”. Tôi đưa ông ấy bản báo cáo và rời đi. Chú thích: (*) Caddy hay “két” là từ dùng để chỉ các nhân viên phục vụ khách chơi golf. Nhiệm vụ chung của caddy là tư vấn cách đánh cho người chơi, lau banh, nhìn và phát hiện đường đi của banh, ghi điểm cho người chơi, đánh dấu banh khi gần vào lỗ,... (ND) Một tuần sau, khi đang dạo quanh quầy lưu niệm của sân Pebble Beach, tôi để ý thấy một quả bóng golf không chỉ có logo của Pebble Beach mà còn có cả logo của giải U.S. Open. May mắn thế nào, năm đó cũng là năm kỷ niệm lần thứ 100 của giải đấu danh giá này, vốn dự kiến được tổ chức tại Pebble Beach trong vài tháng nữa. Tôi bèn mua một quả bóng golf rồi đến quầy lễ tân xin một tờ giấy và viết: Chào Bobby, Gia đình tôi đã có một ngày tuyệt vời tại Pebble Beach. Tôi chợt nghĩ đến ông khi nhìn thấy quả bóng golf kỷ niệm 100 năm giải U.S. Open. Hy vọng món quà lưu niệm này sẽ bổ sung thêm vào thiên đường golf tuyệt vời tại văn phòng của ông! Có lẽ một ngày nào đó chúng ta sẽ có cơ hội cùng chơi ở đây... Thân mến, Joey Tôi bỏ lá thư và quả bóng vào một bưu phẩm FedEx và gửi yêu cầu giao hàng vào ngày hôm sau. Hai ngày sau nữa, tôi đang chơi golf thì điện thoại reng (một việc khá bất lịch sự trong giới golf, tôi biết). Tôi bắt máy và nghe thấy giọng nói nghiêm nghị của cô trợ lý, “Anh đã làm cái quái gì với Bobby vậy?”. “Sao cơ?”, tôi hỏi lại. “Trợ lý của ông ấy vừa gọi đến, hỏi số fax của chúng ta và yêu cầu một bản hợp đồng bởi ông ấy muốn đăng ký thành viên ngay hôm nay!” Tóm tắt nhanh Hãy cố gắng kết nối với khách hàng và hiểu được nhu cầu của họ, sau đó hoàn tất cú phát bóng (xin lỗi, tôi không thể ngưng nhắc về golf). Làm hơn những gì được yêu cầu không tốn của bạn thêm bao nhiêu công sức mà lại có thể đem về hiệu quả không ngờ. ANH CÓ THỂ GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ CỦA TÔI KHÔNG? Giai đoạn đầu tiên – Đánh giá trong trải nghiệm khách hàng thường diễn ra trước khi một người trở thành khách hàng của bạn. Trong giai đoạn này, khách hàng tiềm năng đánh giá liệu công ty bạn có thể giải quyết được vấn đề của họ không, hay có cung cấp được sản phẩm/dịch vụ mà họ mong muốn không. Đôi khi việc đánh giá này rất cảm tính – khách hàng nhiều khi không biết mình muốn gì, chỉ là cảm thấy rằng họ đang muốn một thứ gì đó. Câu chuyện bạn kể trong quá trình marketing hoặc sẽ đồng điệu với họ về mặt cảm xúc, hoặc không. Điều mà nhiều đội ngũ marketing và sales không nhận ra là khách đang cố đoán xem họ sẽ được công ty bạn đối xử như thế nào sau khi giao dịch xong (tức lúc họ đã trả tiền và mất hết lợi thế đàm phán). Họ thừa biết rằng những nhân viên kinh doanh có thể nói một đằng nhưng nhân viên dịch vụ khách hàng sau này có khi lại làm một nẻo. Sự lo lắng này thường đã ẩn tàng trong tiềm thức. Trải nghiệm với quả bóng golf trị giá “35.000 đô” đã dạy tôi một bài học giá trị về giai đoạn này: Cách bạn khiến người khác cảm nhận về tương lai khi hợp tác làm ăn với bạn thậm chí còn quan trọng hơn những sản phẩm hay dịch vụ thực sự mà bạn đang chào mời. Sau này Bobby mới kể rằng ông ấy thậm chí còn chưa đụng tới bản báo cáo tôi đưa cho. Song bởi tôi đã tiếp đãi ông ấy một cách tuyệt vời và cho ông trải nghiệm thử cảm giác được trở thành thành viên của tổ chức chúng tôi là như thế nào, nên tôi đã chốt được hợp đồng đó. Tác động của quả bóng golf đến việc bán hàng của tôi là một ví dụ cho thấy tầm quan trọng của giai đoạn này. Khách hàng tiềm năng được trải nghiệm thử khi làm ăn với bạn, và nếu lần thử ấy đủ cuốn hút thì họ sẽ không cưỡng lại được khao khát muốn có thêm. Các công ty tốt nhất thế giới sẽ đem trải nghiệm đến với khách hàng sau khi chào bán, và kết hợp với hoạt động marketing và sales để khách hàng nếm được “mùi vị” của những điều tốt đẹp đang chờ họ phía trước. Điều này không chỉ thúc đẩy khách hàng ký kết hợp đồng mà còn khiến họ đặt kỳ vọng cho những gì sẽ diễn ra sau khi hoàn thành giao dịch. DÙ NGẮN HAY DÀI, GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ LUÔN XẢY RA Thời gian cho giai đoạn Đánh giá có thể là một quá trình ngắn, vừa, hay dài tùy vào từng khách hàng, từng công ty, từng loại sản phẩm hay dịch vụ được chào mời. Giai đoạn này có thể kéo dài vài ngày, vài tuần hay vài tháng – cũng có khi chỉ vài giây. Hãy hình dung về một quản lý cấp cao muốn thuê một huấn luyện viên doanh nghiệp dạy anh ta cách tương tác tốt hơn với nhân viên. Người quản lý ấy có rất nhiều lựa chọn. Anh ta có khả năng sẽ tìm hiểu và xem đánh giá của một số huấn luyện viên doanh nghiệp hàng đầu, rồi phỏng vấn họ, đọc sách mà người ấy viết, và rồi quyết định người mà mình muốn hợp tác. Quá trình đánh giá này có thể mất vài tuần hay nhiều khi là vài tháng. Ngược lại, nếu bạn chỉ cần mua bơ đậu phộng thì sao? Bạn đến kệ bơ đậu phộng trong cửa hàng tiện lợi, ngó qua nhãn hiệu, so sánh giá tiền, cân nhắc mua hũ cỡ nào, xem qua thành phần, kiểm tra cách đóng gói,... và rồi quyết định sẽ bỏ hũ nào vào giỏ hàng chỉ trong vài giây. Độ dài của quá trình Đánh giá thay đổi không chỉ dựa trên quy mô và giá trị của thứ bạn mua, mà còn bởi việc khách hàng suy nghĩ và cân nhắc nhiều đến đâu. Nếu khách hàng coi đó là việc ít quan trọng/ít rủi ro, quyết định thường được đưa ra nhanh chóng. Nếu khách hàng cho rằng thứ họ mua có thể ảnh hưởng đến tương lai sự nghiệp, đến hạnh phúc gia đình họ, hay là một món đầu tư đắt tiền thì quyết định thường sẽ tốn thời gian hơn rất nhiều. MARKETING VÀ SALES THƯỜNG QUÊN KHÔNG TÍNH ĐẾN TRẢI NGHIỆMTRONG GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ Trong một doanh nghiệp thông thường, các hoạt động liên quan đến giai đoạn Đánh giá thường thuộc trách nhiệm của bộ phận sales và marketing. Dù là chạy quảng cáo, phát tài liệu tiếp thị, tối ưu hóa website để dễ tìm kiếm hay tham gia vào các triển lãm thương mại, tất cả đều là một phần trong nỗ lực thu hút và hướng khách hàng tiềm năng đi đến quyết định quan trọng nhất – mua hàng. Vấn đề là những gì sẽ xảy ra sau khi giao dịch lại ít khi được đề cập tới trong các buổi thảo luận về sales hay marketing. Từ trước tới nay, bộ phận marketing vẫn xem công việc của mình có hai mục tiêu chính: 1. Thuyết phục khách hàng rằng họ có vấn đề 2. Thể hiện rằng công ty hay sản phẩm của công ty mình là giải pháp cho vấn đề đó Bộ phận marketing tô vẽ dịch vụ hay sản phẩm của mình như một giải pháp khiến khách hàng có thể đạt được mục tiêu và ước muốn của họ. Tiếp theo, bộ phận sales sẽ đem các mục tiêu đó liên hệ đến sản phẩm hay dịch vụ của công ty và thuyết phục khách hàng đầu tư tiền bạc lẫn thời gian để mua hàng.(*) Chú thích: (*) Sự tập trung vào marketing và sales này, về bản chất, không phải là xấu mà vẫn mang lại hiệu quả. Tôi không nghĩ rằng cần phải vùi dập marketing và sales để đề cao vai trò của dịch vụ khách hàng/trải nghiệm khách hàng. Bản thân cũng là người làm sales và marketing, tôi hiểu được tầm quan trọng của hai nhiệm vụ này. Nhưng việc khách hàng có thể trông đợi những trải nghiệm nào sau khi giao dịch lại là điều rất hiếm khi được các công ty đưa ra thảo luận nghiêm túc. Để đưa trải nghiệm khách hàng vào những cuộc thảo luận của sales và marketing, điều quan trọng là bạn phải chia sẻvà thể hiện. Chia sẻ triết lý trải nghiệm khách hàng của bạn và nêu cụ thể các kỹ thuật sẵn có để đảm bảo đem đến một trải nghiệm tuyệt vời, nhất quán trong suốt hành trình khách hàng. Thể hiện cho khách thấy điều đó bằng việc đối xử như thể họ đã là khách hàng. Các món quà bất ngờ, thêm một chút quan tâm và các cử chỉ sâu sắc trong giai đoạn Đánh giá sẽ cho khách có sự trải nghiệm cảm xúc trước về những gì họ sắp đón nhận. VẤN ĐỀ KHÔNG PHẢI Ở NHÂN VIÊN KINH DOANH MÀ LÀ Ở HỆ THỐNG Trong phần lớn tổ chức, người chịu trách nhiệm bán hàng không phải là người chịu trách nhiệm cung cấp trải nghiệm sau đó. Nhiệm vụ của nhân viên kinh doanh là thuyết phục khách rằng làm ăn với công ty sẽ là một trải nghiệm tuyệt vời và là khoản đầu tư xứng đáng về thời gian lẫn tiền bạc. Nhân viên kinh doanh thường chẳng có lý do gì để mặn mà miêu tả bức tranh về những gì sẽ xảy ra sau đó. Họ không quan tâm đến việc tìm đúng khách hàng tiềm năng – một người phù hợp với công ty và sẽ tiếp tục ở lại suốt một thời gian dài – bởi động cơ của họ là tổng số khách hàng mới, chứ không phải số khách hàng còn giữ được. Một khi đạt được mục đích (bán được hàng), nhân viên kinh doanh sẽ chuyển mối quan hệ này sang cho một người khác, và cũng chẳng quan tâm liệu việc bàn giao có diễn ra suôn sẻ hay không. Với lối suy nghĩ này, khách hàng tin rằng thông tin họ chia sẻ với nhân viên kinh doanh – các vấn đề, nhu cầu, kỳ vọng, điều kiện – sẽ được chuyển sang cho nhân viên dịch vụ khách hàng (hay một chức danh tương tự) sau khi việc giao dịch hoàn tất mà không gặp trở ngại gì. Song điều đó lại hiếm khi xảy ra. Bất cứ ai từng làm sales hay từng mua một món hàng trong trường hợp này đều biết việc bàn giao luôn có vấn đề, có khi nhiều đến mức một nhân viên kinh doanh điển hình đáng ra phải nhận “thẻ đỏ” trong mỗi thương vụ! Nhân viên kinh doanh thường quá tập trung vào giai đoạn đầu của quá trình và chỉ lướt qua những bước cụ thể sau khi chuyển giao, khi họ không còn phải trao đổi với khách hàng nữa. Khách hàng sẽ được nghe câu hướng dẫn quen thuộc: “Bạn ký vào hợp đồng, trả hóa đơn đầu tiên, rồi sẽ được chuyển giao sang một nhân viên dịch vụ khách hàng. Nhân viên này sau đó sẽ làm việc với bạn để đảm bảo dự án diễn ra suôn sẻ”. Câu giải thích hời hợt về quy trình chuyển giao như thế khiến phần lớn khách hàng cảm thấy bất an về mối quan hệ với nhân viên dịch vụ khách hàng mới. Thông tin thu được từ khách hàng hiếm khi được bàn giao lại cho cá nhân hay bộ phận chịu trách nhiệm giao hàng, thực hiện dự án hay dịch vụ khách hàng. Hiếm có nhân viên kinh doanh nào quan tâm tới cảm xúc hay trải nghiệm cá nhân mà khách hàng sắp trải qua với công ty sau khi giao dịch. Theo một nghiên cứu bởi hãng tư vấn quốc tế McKinsey, 70% quyết định mua hàng được dựa trên cách đối đãi mà khách hàng đang nhận được. Nếu một tổ chức có nhân viên kinh doanh không biết quan tâm đến cảm xúc của khách hàng tiềm năng, tổ chức ấy sẽ trở nên trì trệ và cuối cùng phá sản bởi không còn khách hàng nữa. Cấu trúc điển hình của các tổ chức này tạo nên một sự lệch pha về bản chất giữa những gì thúc đẩy nhân viên kinh doanh và những gì cần thiết để tạo dựng trải nghiệm khách hàng thành công. Cách hoạt động này đã ăn sâu vào quy trình và nguyên tắc của các tổ chức, và trong hầu hết trường hợp dẫn đến việc thay đổi bị thất bại. Tin tốt là vấn đề này thực ra không khó giải quyết. Tin xấu là bạn sẽ cần thay đổi cả cách nghĩ lẫn cách làm việc trong toàn bộ tổ chức, đặc biệt là trong bộ phận marketing và sales. Nhưng đừng lo – đội của bạn có thể lo liệu được! ĐÓNG KHUNG SẴN CHO KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG Để tránh gây thất vọng sau giao dịch, nhân viên kinh doanh nên “đóng khung sẵn” (preframe) trải nghiệm khách hàng – nghĩa là giải thích, chứng minh cho khách hàng thấy và cảm nhận được trải nghiệm sau giao dịch, cũng như cho khách hàng đặt kỳ vọng phù hợp về các tương tác trong tương lai. Nhân viên kinh doanh cần phác họa được một bức tranh về những gì khách hàng có thể trông đợi (sau giao dịch), rồi làm cho khách hàng cảm thấy thoải mái bằng cách đề cập chi tiết những gì sẽ xảy ra để đảm bảo bức tranh đó sẽ trở thành hiện thực. Để việc đóng khung sẵn trở nên ý nghĩa, bạn cần có sự tương tác trong cuộc mua bán để khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy bạn có quan tâm đến họ. Bằng việc chú ý đến các chi tiết nhỏ trong quá trình bán hàng, bạn gửi đi một thông điệp rõ ràng cho khách rằng họ sẽ nhận được sự quan tâm giống như vậy sau giao dịch. UỐNG BIA LÚC… 9 GIỜ SÁNG Tôi từng tham dự một hội thảo ba ngày do công ty tư vấn tài chính Wealth Factory tổ chức tại thành phố Salt Lake. Sự kiện được thiết kế để giới thiệu cho khách hàng tiềm năng – thường là giới doanh nhân khởi nghiệp – về các dịch vụ của Wealth Factory. Mục đích của sự kiện là cung cấp thông tin giá trị về việc quản lý mọi khía cạnh tài chính lẫn tài sản, và để khẳng định rằng Wealth Factory là một đơn vị chuyên nghiệp trong lĩnh vực này. Wealth Factory mong muốn những người tham dự sẽ đăng ký dịch vụ của họ lâu dài. Khi tôi bước vào phòng hội thảo chỉ vài phút trước giờ bắt đầu lúc 9 giờ, nhà sáng lập và Trưởng bộ phận Hoạch định tài chính của công ty, Garrett Gunderson, bước đến và nói, “Joey, thật mừng là anh có thể tham dự cùng với chúng tôi”. “Cám ơn nhiều”, tôi trả lời. “Tôi cũng muốn tham dự và tìm hiểu thêm về công ty của anh.” Garrett bất ngờ hướng cuộc nói chuyện sang một chủ đề không ngờ tới. “Tôi nghe phong thanh là anh thích loại bia thảo mộc(*), không biết có phải không?”, anh hỏi. Chú thích: (*) Root beer là một loại thức uống lên men với nồng độ cồn thấp, được chiết xuất từ rễ và vỏ cây sassafras. (ND) Tôi không uống đồ có cồn. Tôi không uống sữa. Nếu ai đó hỏi tôi về phe Coca-Cola hay Pepsi thì tôi chẳng về phe nào cả. Khi gọi đồ uống thì lựa chọn của tôi thường chỉ là một ly nước lọc. Dù vậy, tôi rất thích bia thảo mộc. Thậm chí có thể nói là tôi hơi “nghiện”. Garrett bèn đưa ra một lốc sáu chai bia thảo mộc (rất ngon). “Chúng tôi có chuẩn bị sẵn đồ uống cho mọi người tham dự sự kiện, song vẫn muốn để dành riêng mấy chai đặc biệt này cho anh.” Bằng một hành động đơn giản như vậy thôi, thậm chí trước cả khi sự kiện bắt đầu, Garrett đã biến tôi thành một người hâm mộ của anh ấy và cả Wealth Factory. Nghiên cứu trước để cá nhân hóa trải nghiệm của khách hàng tiềm năng là một cách hiệu quả khó tin để cho họ thấy bạn quan tâm họ đến mức nào. Bằng việc tìm hiểu sở thích, thói quen và những gì khách hàng quan tâm, bạn có thể dễ dàng lập kế hoạch cho một chuỗi các tương tác sẽ giúp cảm xúc của họ tươi sáng lên. Dù việc chuẩn bị trước trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn Đánh giá rõ ràng thể hiện sự tôn trọng và tâm huyết với khách, nhưng tôi nghĩ mục tiêu quan trọng hơn là nhanh chóng xây dựng mối quan hệ thông qua sự kết nối cảm xúc cá nhân với khách hàng. Việc Garrett đã tìm hiểu về tôi rồi kiếm đâu ra mấy chai bia thảo mộc, chuẩn bị sẵn đó cho tôi vào một lúc không ngờ tới (9 giờ sáng) cho thấy sự tận tâm và biết để ý đến những thứ “lặt vặt” vốn không thường thấy trong trải nghiệm khách hàng. Giờ tôi có phải khách hàng của Wealth Factory không ư? Có chứ – một khách hàng rất hài lòng là khác. Quá nhiều nhân viên kinh doanh chỉ tập trung vào việc làm sao bán được hàng mỗi ngày, vì thế bỏ qua lợi ích lâu dài của việc dành thời gian tạo dựng mối quan hệ. Tuy tốn công sức và thời gian hơn, song kết quả thu được từ khoản đầu tư này trong suốt vòng đời của mối quan hệ khách hàng sẽ tốt đến khó tin. Bằng việc giúp nhân viên kinh doanh hiểu được lợi ích của việc phát triển mối quan hệ ngoài chuyện mua bán thuần túy, cũng như áp dụng các biện pháp khuyến khích giữ chân khách hàng lâu dài, một công ty có thể hạn chế việc khách hàng bỏ đi và thay vào đó tìm được đúng khách hàng ngay từ đầu. Thay vì chỉ chăm chăm tìm cách chốt cho xong hợp đồng, những nhân viên kinh doanh giỏi nhất tập trung vào mối quan hệ lâu dài – ngay cả khi phải bỏ qua một cơ hội trước mắt để đảm bảo mối quan hệ vững chắc hơn trong tương lai. Việc đánh giá xem liệu một khách hàng có thực sự nhận được lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ của bạn hay không và giới thiệu cho họ thứ tốt nhất – ngay cả khi đó không phải sản phẩm/dịch vụ của bạn – sẽ giúp tạo dựng được lòng tin nơi khách hàng trước khi mối quan hệ chính thức giữa hai bên bắt đầu. Chỉ khách hàng đến chỗ đối thủ cạnh tranh để họ có thể được lợi hơn là một cách khác đảm bảo rằng khách hàng tiềm năng sẽ quay trở lại tìm kiếm bạn mỗi khi họ có việc cần bạn sau này. Hành động không ích kỷ như thế chứng tỏ cho khách hàng thấy bạn chú trọng đến quan hệ lâu dài thay vì chỉ chăm chăm lo chốt đơn hàng. Tóm tắt nhanh Hãy tìm hiểu về khách hàng tiềm năng của bạn để phát hiện ra những cách khiến họ bất ngờ và hài lòng trong giai đoạn ban đầu của mối quan hệ. Nếu tìm được một vài chi tiết quan trọng về khách hàng, bạn có thể tận dụng để thu hút sự chú ý của họ. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn không phải là lựa chọn phù hợp nhất cho khách hàng, hãy cho họ biết. Sự trung thực này khá hiếm hoi trong giới kinh doanh và sẽ luôn khiến khách quay trở lại với bạn khi cần được giúp đỡ trong tương lai – bởi bạn đã xây dựng được lòng tin, ngay cả khi việc này làm lỡ mất của bạn một “kèo” ngay trước mắt. ĐÓNG KHUNG SẴN Ở CẢ CẤP ĐỘ CÁ NHÂN VÀ CẤP ĐỘ DOANH NGHIỆP Việc đóng khung sẵn cần thực hiện trên nhiều cấp độ. Kỹ thuật này yêu cầu một doanh nghiệp phải làm nhiều hơn những hoạt động sales và marketing bình thường để tạo ra một trải nghiệm đáng nhớ cho khách hàng. Đóng khung sẵn không phải là tâng bốc bản thân và bảo khách hàng vì sao bạn lại là lựa chọn tốt nhất của họ, cũng không phải là giải thích bạn có đủ chứng chỉ, kinh nghiệm, hay tay nghề để giúp họ giải quyết vấn đề ra sao. Cách làm đúng phải là tạo dựng một trải nghiệm hoàn toàn tập trung vào khách hàng, cho họ thấy được làm việc với bạn sẽ như thế nào một khi họ quyết định mua sản phẩm hay đăng ký dịch vụ của bạn. Một số chủ doanh nghiệp bắt đầu cảm thấy lo lắng khi nghe đến đây: Phải làm gì đây để tạo được trải nghiệm mang dấu ấn cá nhân thế này? Làm sao tôi hướng dẫn được nhân viên đây? Chuyện này tốn kém thế nào? Làm sao làm nổi khi tôi chỉ có hai hay ba khách hàng đây? Lý do tôi viết cuốn sách này là để giúp bạn trả lời tất cả những câu hỏi đó. Thực hiện những việc này thực ra dễ hơn nhiều so với bạn nghĩ. Xác định cách để tạo kết nối cảm xúc với khách hàng có thể chỉ mất vài phút nếu bạn chịu khó lắng nghe những gì họ nói hay xem qua Facebook cá nhân của họ (hay trang thông tin nào khác của họ mà bạn biết). Nhân viên có thể học được cách tạo kết nối cảm xúc với khách hàng khi bạn làm mẫu bằng cách thể hiện sự quan tâm và chịu khó tìm hiểu về đời sống của họ. Bạn không thể trông chờ một nhân viên có thể làm khách hàng cảm thấy “wow” nếu bản thân họ chưa được trải nghiệm cảm giác “wow” đó bao giờ. Tác động của một trải nghiệm không liên quan gì mấy đến chi phí bỏ ra cho trải nghiệm đó. Một quả bóng golf đem về một hợp đồng tư vấn hàng chục ngàn đô. Sáu chai bia thảo mộc dẫn đến 3.000 đô phí thành viên mỗi tháng. Vấn đề không nằm ở tiền, mà ở sự chu đáo của bạn. Các hoạt động giao tiếp và kết nối mang dấu ấn cá nhân có thể được hệ thống hóa và tiến hành trên quy mô lớn. Tất nhiên là sẽ mất công hơn, nhưng một khi triết lý này được toàn tổ chức chấp nhận và bạn đã đầu tư vào việc tìm kiếm, theo dõi và hành động dựa trên thông tin của khách hàng thì nỗ lực cần để thiết kế trải nghiệm tuyệt vời chỉ còn ở mức tối thiểu. Hiệu ứng cảm xúc tuyệt vời có thể bắt đầu từ sự kết nối bạn tạo ra cho khách hàng. Khi làm việc với công ty bạn, nguyện vọng của khách hàng thực ra khá đơn giản. Họ muốn cảm thấy mình đặc biệt. Họ muốn cảm thấy mình quan trọng. Họ muốn mình được quan tâm. Nếu bạn có thể khiến khách hàng cảm thấy như vậy đủ thường xuyên, bạn sẽ giữ được họ trong suốt một thời gian dài. VŨ TRỤ CÓ ĐIỀU MUỐN NÓI Ở giai đoạn Đánh giá, khách hàng tiềm năng thường sẵn lòng chia sẻ một số thông tin cá nhân – đặc biệt với những thông tin dường như vô hại – để bạn có thể dùng chúng nhằm cá nhân hóa những cuộc trò chuyện sắp tới. Khách hàng nhiều khả năng đã quên những cuộc chuyện trò vô thưởng vô phạt trong giai đoạn Đánh giá và hẳn sẽ ngạc nhiên khi bạn còn nhớ chúng. Vài năm trước, một người bạn chuyển tiếp cho tôi một email truyền cảm hứng. Tôi bị cuốn hút bởi thông điệp trong email đó đến mức liền đăng ký để nhận được những bức thư như vậy mỗi ngày. Chương trình Notes from the Universe (Lời nhắn từ vũ trụ) của Mike Dooley bắt đầu từ năm 1998 khi anh gửi một bức email hằng tuần cho 38 người bạn của mình. Sau đó nó phát triển thành một thông điệp hằng ngày gửi đến cho 750.000 người đăng ký tại 185 quốc gia! “Lời nhắn” này là các email ngắn được viết bởi “Vũ trụ”. Sự cá nhân hóa được thể hiện qua tên của người nhận, đôi khi cả các mong ước và mục tiêu cá nhân. Các lời nhắn được thiết kế để nhắc nhớ người nhận về tất cả những điều tốt đẹp trong cuộc sống. Chúng vừa truyền cảm hứng vừa khiến họ phải suy nghĩ, thậm chí còn gây xúc động. Để nhận được một “Lời nhắn từ Vũ trụ”, bạn hãy truy cập website TUT (www.tut.com) và cung cấp một số thông tin cá nhân kèm theo mục tiêu của bạn. Chỉ cần bạn bấm nút gửi đi là kể từ hôm đó, mỗi ngày bạn sẽ nhận được một thông điệp truyền cảm hứng trong hộp thư điện tử, một lời nhắn từ Vũ trụ khuyến khích bạn nhìn thế giới khác đi một chút và tiếp tục hướng đến mục tiêu của mình. Một trong những mục tiêu cá nhân của tôi vào thời điểm đó là xuất hiện trên trang bìa tạp chí Time nên tôi đã viết vào như vậy. Sau đó tôi cũng quên bẵng đi. Ngày qua ngày, những thông điệp truyền cảm hứng từ Vũ trụ đã khiến lòng tôi nhẹ nhõm và khuôn mặt tôi tươi tắn hơn. Trong một thế giới nơi suy nghĩ và cảm xúc tích cực không dễ tìm thấy trong hộp thư điện tử, những lời nhắn này là ốc đảo thanh bình giữa vô vàn email công việc thông thường, đã phần nào truyền cảm hứng và động viên tôi tiếp tục hành trình của mình. Khoảng 5 tháng sau khi đăng ký, tôi mở hộp thư và nhận được: Joey này, bạn có biết không: những ước mơ táo bạo nhất của bạn bây giờ, như một căn nhà nghỉ mát ngoài bãi biển hay khi được xuất hiện trên trang bìa tạp chí Time, một ngày nào đó sẽ trở thành các kỷ niệm khiến bạn bật cười, như khi bạn học viết, học lái xe đạp, hay học lắc vòng. Chà, bạn thật biết “làm chủ” cuộc đời này. Người hâm mộ trung thành nhất của bạn, Vũ trụ. Vậy là, vào 129 ngày sau, Vũ trụ đã gửi cho tôi một thông điệp truyền cảm hứng gắn liền với một trong những mục tiêu của tôi! Khi đọc nó lần đầu, tôi vô cùng hào hứng và phấn khích với suy nghĩ, “Ôi chúa ơi, vũ trụ thực sự đã an bài cho mình điều này. Một ngày nào đó nó sẽ xảy ra!”. Phải mất vài giờ sau tôi mới nhớ ra rằng chính mình đã chia sẻ thông tin này trong giai đoạn Đánh giá, khi đăng ký nhận email. Việc đóng khung sẵn tạo một hiệu ứng choáng ngợp như vậy đấy, nhất là khi khách hàng nhận được một sự hồi đáp đầy tình cảm trong mối quan hệ. Nó khiến khách hàng cảm thấy được lắng nghe và thấu hiểu, và đó chính là những gì xảy ra với tôi qua lời nhắn đặc biệt này từ Vũ trụ. Dù chính tôi là người đã kể về việc lên bìa tạp chí Time, nhưng họ là người vẫn nhớ và nhắc lại chuyện đó với tôi. Dẫu cho trải nghiệm cá nhân này do máy tính tạo ra, tôi vẫn cảm thấy thật đặc biệt. Tôi thấy mình quan trọng. Tôi thấy mình được quan tâm. Tóm tắt nhanh Nếu muốn tìm hiểu về khách hàng của mình, bạn cứ việc hỏi họ. Một khi họ đã trả lời, bạn phải dùng các thông tin ấy để biến các trải nghiệm và tương tác về sau mang tính cá nhân và ý nghĩa hơn. Hãy lưu lại thông tin này trong các ứng dụng quản lý khách hàng, rồi nhớ lấy ra dùng! RỦI RO TỪ VIỆC ĐÓNG KHUNG SẴN: KHI THỰC TẾ SAU GIAO DỊCH KHÔNG NHƯ KỲ VỌNG ĐƯỢC VẼ RA Khi những kỳ vọng đặt ra trong giai đoạn Đánh giá không được thực hiện – do nhân viên kinh doanh vẽ vời quá trớn, do họ không hiểu rõ các chính sách/quy trình hoạt động, hay đơn giản là họ quên không truyền đạt lại một chi tiết quan trọng cho bộ phận dịch vụ khách hàng, toàn bộ mối quan hệ với khách hàng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực. Có lẽ ai trong chúng ta cũng từng trải qua cảnh cố giải thích cụ thể cho nhân viên kinh doanh chính xác những gì mình cần, và được họ cam đoan rằng sản phẩm hay dịch vụ của họ là lựa chọn hoàn hảo đáp ứng nhu cầu của chúng ta. Nhưng khi đã trở thành khách hàng, ta mới nhận ra rằng những yêu cầu đã nói với họ không có trong thỏa thuận. Thế là ta bị tổn thương. Ta khó chịu. Ta điên tiết lên. Và đôi khi ta còn muốn ăn thua đủ – tìm mọi cơ hội để “ném đá” công ty đó trên mạng xã hội hoặc lúc trò chuyện với bạn bè hay đồng nghiệp. Vào thời điểm chúng ta nhận ra cuộc nói chuyện ban đầu đã bị bỏ quên, hay tệ hơn là bị bỏ qua, nhân viên kinh doanh trong giai đoạn Đánh giá đã không còn xuất hiện nữa. Thay vào đó, chúng ta được đón tiếp bằng một nhân viên tổng đài trả lương theo giờ, với giọng nói chả còn chút sức sống đang cố tìm hiểu xem tại sao lời hứa được họ đưa ra lúc mua hàng lại chưa được thực hiện. Chính tôi đã trải qua chuyện này khi làm mất nhẫn cưới. Ai từng mất nhẫn cưới đều hiểu trải nghiệm này mệt mỏi và khổ sở thế nào. Ngoài việc vợ tôi rất thông cảm và không càu nhàu gì thì tia sáng hy vọng cho tôi trong khoảng thời gian đen tối này là việc tôi đã mua bảo hiểm cho chiếc nhẫn. Tôi chọn điều khoản “cứ đưa tôi tiền” (đây là lời của tôi, không phải của họ). Theo hiểu biết của tôi, bởi tôi đã trình ra biên bản định giá chiếc nhẫn khi ký hợp đồng, chính sách và phí bảo hiểm hằng tháng của tôi đều dựa trên số tiền này nên tôi sẽ nhận lại được từng ấy tiền (không hơn không kém) trong trường hợp yêu cầu quyền lợi bảo hiểm. Sau nhiều tuần liền tìm kiếm mà không thấy chiếc nhẫn cưới đâu, tôi liên hệ với công ty bảo hiểm. Nhân viên trả lời tôi qua điện thoại sau khi ghi nhận thông tin đã nói, “Chúng tôi chỉ còn cần biên bản định giá của chiếc nhẫn”. Tôi chưng hửng. “Bảy năm trước, khi đăng ký gói bảo hiểm này, tôi đã nộp biên bản định giá từ tiệm trang sức. Nó phải có trong hồ sơ chính thức rồi chứ?” “Uhm... Tôi xin lỗi, nhưng tôi không thấy nó trong hồ sơ của chúng tôi. Ông có thể gửi lại được không?”, nhân viên này hỏi. Hay ra phết nhỉ. Thôi được. Tôi gọi cho tiệm trang sức nơi đã mua nhẫn, nhờ họ gửi lại bản định giá gốc cho mình (may mắn là họ vẫn còn lưu), rồi chuyển sang công ty bảo hiểm. Ngày hôm sau, tôi nhận được một cuộc gọi từ nhân viên bảo hiểm, thông báo rằng hồ sơ của tôi đã được xử lý và họ sẽ “bồi thường cho chiếc nhẫn”. “Hay quá”, tôi nói. “Tôi muốn được thanh toán khoản tiền tương ứng giá trị được bảo hiểm khi làm hợp đồng. Công ty chỉ cần gửi tôi một tờ séc là được.” “Vâng”, nhân viên này trả lời. “Tuy nhiên, khoản tiền thanh toán sẽ là 45% giá trị được bảo hiểm. Biên bản của ông được định giá quá cao và không phải là chi phí thực sự để thay thế chiếc nhẫn. Chúng tôi có thể gửi ông một chiếc nhẫn từ ‘nhà cung cấp trang sức tin cậy’ của chúng tôi, hoặc gửi một tờ séc với giá trị thanh toán chúng tôi đưa ra. Tùy ở ông lựa chọn.” Bao nhiêu buồn bã, khó chịu và giận dữ mà tôi đã cảm thấy vào ngày làm mất nhẫn ập về, giờ còn được khuếch đại thêm gấp chục lần. “Không, không”, tôi cố giữ bình tĩnh. “Khi ký hợp đồng này, tôi có yêu cầu cụ thể một điều khoản bảo hiểm cho giá trị định giá thực tế – không phải giá trị bồi thường thay thế. Tôi muốn đảm bảo rằng khi bị mất nhẫn, tôi có thể mua một chiếc nhẫn mới có cùng giá trị và chất lượng, được làm bởi chính tiệm trang sức đã giúp tôi chọn lựa và thiết kế nhẫn cưới. Đó là điều khoản mà chúng ta đã đồng ý với nhau, cũng là điều mà nhân viên bán bảo hiểm đã nói với tôi, và là lý do tại sao tôi trả phí hằng tháng suốt bảy năm trời để phòng khi chuyện này xảy ra!” “Tôi xin lỗi vì có vẻ như nhân viên kinh doanh đã thông tin sai tới ông”, cô nhân viên lại nói. “Quả thực họ cần giải thích cẩn thận hơn về quy trình.” Giỡn mặt nhau chắc? Sau khi đóng tiền đủ bảy năm, đây là thứ mà tôi nhận được khi yêu cầu quyền lợi bảo hiểm đầu tiên! Tôi sẽ không làm bạn mất thời gian thêm với chi tiết về những gì xảy ra sau đó mà chỉ muốn chia sẻ hai bài học quan trọng từ trải nghiệm tệ hại này: Thứ nhất, tôi lập tức tìm một hãng bảo hiểm mới để bảo hiểm tài sản của mình. Sau bảy năm trả phí hằng tháng, tôi bỏ công ty đầu tiên bởi cách hành xử của họ cho thấy rằng họ không quan tâm đến tôi như một khách hàng. Thứ hai, tôi nhận ra rằng việc nhân viên kinh doanh cẩu thả trong việc giải thích cho công ty những gì khách hàng mong muốn có thể để lại hậu quả nghiêm trọng. Khi sự cố xảy ra, khách hàng chắc chắn sẽ phải chịu đựng một trải nghiệm tồi tệ. Việc hoàn toàn không có quá trình bàn giao nào giữa người bán bảo hiểm cho tôi với người đại diện bộ phận dịch vụ khách hàng chịu trách nhiệm xử lý yêu cầu bồi thường thật không thể tin được. Cách mà người đại diện ấy hời hợt đổ lỗi cho người bán bảo hiểm không giải thích rõ các điều khoản bảo hiểm càng xát muối vào vết thương của tôi. Thử tưởng tượng trải nghiệm khách hàng của tôi sẽ khác thế nào nếu người bán bảo hiểm và người đại diện khách hàng có giao tiếp với nhau? Sẽ ra sao nếu mọi người trong nhóm của họ đều hiểu rõ mục tiêu chính của tôi khi mua bảo hiểm? Tôi sẽ chẳng có chuyện để kể bây giờ nếu kỳ vọng của tôi, thứ đã nêu rõ ràng trong giai đoạn Đánh giá, được công ty bảo hiểm đáp ứng. Trong ví dụ này, công ty bảo hiểm trở thành một trường hợp điển hình cho điều không nên làm, mà tôi sẽ còn nhắc đến họ dài dài trong những bài diễn thuyết của tôi trên khắp thế giới. Tóm tắt nhanh Hãy tôn trọng các thỏa thuận bạn cam kết với khách hàng trong giai đoạn Đánh giá. Đảm bảo rằng nhân viên kinh doanh giải thích chính xác những gì công ty có thể thực hiện cho khách hàng và truyền đạt lại các mong muốn của khách hàng đến công ty. TỔNG KẾT GIAI ĐOẠN 1 – ĐÁNH GIÁ Tạo trải nghiệm khách hàng tuyệt vời trong giai đoạn Đánh giá Trong giai đoạn Đánh giá, khách hàng tiềm năng đang cân nhắc xem có nên mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn hay không. Khách sẽ đánh giá qua những việc như xem xét website của bạn, tìm kiếm nhận xét từ người dùng, xem đánh giá trực tuyến và các tài liệu marketing của bạn. Thời gian cho giai đoạn này có thể dao động từ vài giây (như mấy thứ bâng quơ mua tại quầy tính tiền siêu thị) đến vài tháng (như quyết định cài đặt hệ thống phần mềm quy mô lớn trị giá hàng triệu đô). Phần lớn các doanh nghiệp đều cấu trúc không mấy suôn sẻ quá trình bàn giao giữa bộ phận sales/marketing với bộ phận dịch vụ khách hàng. Chỉ chăm chăm bán hàng thôi là không đủ, bạn cần phải kết nối với khách hàng tiềm năng, tìm hiểu họ là ai, rồi từ đó cho họ thấy trải nghiệm thực tế họ sẽ nhận được một khi trở thành khách hàng của bạn. Giai đoạn Đánh giá trong vòng đời khách hàng cho bạn cơ hội để đóng khung sẵn kỳ vọng của khách sao cho phù hợp với hoạt động kinh doanh của công ty. Việc này không những tạo cho khách hàng cơ hội có được một trải nghiệm tuyệt vời trong giai đoạn đầu của mối quan hệ, mà còn cho họ thấy những gì đã trông đợi sẽ diễn ra đúng như kỳ vọng. Đồng thời, khách hàng cũng vượt qua được nỗi sợ rằng công ty bạn sẽ bỏ rơi họ một khi đã tiền trao cháo múc. SÁU PHƯƠNG THỨC GIAO TIẾP TRONG GIAI ĐOẠN ĐÁNH GIÁ Trực tiếp Tương tác trực tiếp trong giai đoạn đầu của mối quan hệ là sự mở màn cho các tương tác về sau khi cho bạn cơ hội để tìm hiểu khách hàng tiềm năng. Bạn sẽ có dịp gặp gỡ khách hàng tại các lần trưng bày sản phẩm, lúc dùng thử trước khi mua hay các cuộc họp giới thiệu sản phẩm – những thời điểm mà khách hàng được thấy sản phẩm hay dịch vụ của bạn trong thực tế hoạt động như thế nào. Hãy tìm cách nhìn vào mắt khách hàng, bởi qua đó bạn sẽ có được cơ hội khó tin để nắm bắt suy nghĩ, cảm nhận và phản ứng khi họ cân nhắc có nên mua sản phẩm hay dịch vụ của bạn hay không. Cơ hội để kết nối giữa con người với con người thường bị mất đi trong thế giới ngày càng số hóa. Do vậy, bất cứ kết nối trực tiếp nào bạn tạo dựng được với khách hàng sẽ càng trở nên hiếm hoi và có ảnh hưởng hơn. Ví dụ trong chương: Cuộc hội thảo trực tiếp (Wealth Factory) cho khách hàng cơ hội đánh giá chuyên môn của công ty và tổng quan về trải nghiệm khách hàng trước khi đăng ký tham gia chương trình. Email Khi gửi một email cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ của bạn, đừng chỉ chăm chăm vào yếu tố bán hàng mà nên tập trung vào yếu tố thông tin về thương hiệu. Ngoài ra, giao tiếp qua email cho bạn cơ hội để bắt đầu một cuộc nói chuyện trực tiếp với khách hàng tiềm năng, mà qua đó bạn có thể trả lời các câu hỏi sâu hơn và giúp họ đánh giá các lựa chọn. Hãy chú ý ghi nhận bất cứ thông tin nào được khách hàng chia sẻ, bởi nó sẽ cho bạn cơ hội nhắc lại và chứng tỏ rằng mình có lắng nghe. Ví dụ trong chương: Các câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin (Lời nhắn từ Vũ trụ) cho chúng ta cơ hội tạo ra trải nghiệm “wow” cho khách hàng trong tương lai, vào thời điểm ta đề cập lại thông tin cá nhân này với khách hàng. Bưu phẩm Hãy gửi các ấn phẩm giới thiệu thông tin hay bưu thiếp miễn phí đến khách hàng. Trong giai đoạn Đánh giá, bưu phẩm nên tập trung vào việc giáo dục nhận thức của khách hàng về công ty hay thương hiệu thay vì những lời quảng cáo bán hàng thường tình. Các mẫu thử miễn phí (nếu phù hợp) cho phép khách hàng được thử qua thứ mà bạn chào bán và giảm nguy cơ rủi ro khi mua hàng. Bạn cũng có thể đưa dấu ấn cá nhân vào các bưu phẩm này theo từng người nhận để thể hiện sự chu đáo và quan tâm của mình. Ví dụ trong chương: Gói hàng FedEx đến bất ngờ (Corporate Executive Board) ngay lập tức thu hút sự chú ý, nhấn mạnh sự quan tâm đến từng chi tiết mà khách hàng sẽ nhận được khi đăng ký thành viên nhóm nghiên cứu có lợi nhuận của công ty tôi. """