Chú Chó Nhìn Thấy Gì? - Lật Tẩy Những Góc Khuất Trong Cuộc Sống Xã Hội - Malcolm Gladwell full mobi pdf epub azw3 [Best Seller]

"Chú Chó Nhìn Thấy Gì? - Lật Tẩy Những Góc Khuất Trong Cuộc Sống Xã Hội - Malcolm Gladwell full mobi pdf epub azw3 [Best Seller] 🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Chú Chó Nhìn Thấy Gì? - Lật Tẩy Những Góc Khuất Trong Cuộc Sống Xã Hội - Malcolm Gladwell full mobi pdf epub azw3 [Best Seller] Ebooks Nhóm Zalo THÔNG TIN EBOOK Tên sách Chú chó nhìn thấy gì Nguyên tác What The Dog Saw Tác giả MALCOLM GLADWELL Dịch giả Nguyễn Văn Tân, Nguyễn Trang Thể loại Kỹ Năng Phát hành Alphabook Nhà Xuất Bản NXB LAO ĐỘNG – XÃ HỘI Ebook 2021 kindlekobovn —★— MỤC LỤC | TABLE OF CONTENTS Hội yêu đọc sách Kindle Việt Nam Chú chó nhìn thấy gì Lời tựa Phần I. Những kẻ ám ảnh, những người tiên phong và những kiểu thiên tài nhỏ lẻ khác Người bán dạo Hóc búa câu hỏi ketchup Tán gia bại sản Những màu sắc thực Sai lầm của John Rock Chú chó thấy gì Phần II. Những luận thuyết, tiên lường và chẩn đoán Những bí mật mở ngỏ Murray triệu - đô Vấn đề hình ảnh Của đi mượn Kết nối chấm điểm Nghệ thuật thất bại Nổ tung Phần III. Nhân phẩm, tính cách và trí tuệ Tài năng nở muộn Những người có khả năng thành công cao nhất Những bộ óc nguy hiểm Ngộ nhận về nhân tài Mô hình bè cánh mới Mô hình bè cánh mới Kẻ gây rối Những cuộc phiêu lưu kỳ lạ của Malcom Gladwell Lời tựa 1. Khi còn là một đứa trẻ, tôi vẫn thường lẻn vào phòng làm việc của cha và “nghía” qua những giấy tờ bày trên bàn ông. Cha là một nhà toán học. Cha viết trên giấy kẻ ô những hàng dài gọn ghẽ đầy con số và ký hiệu bằng bút chì. Tôi ngồi vắt vẻo bên rìa ghế của cha và nhìn vào mỗi trang giấy với vẻ ngỡ ngàng và kinh ngạc. Thật thần bí làm sao, trước hết là bởi − cha được trả tiền cho những thứ mà vào lúc bấy giờ có vẻ như chỉ là một đống lộn xộn không hơn. Nhưng quan trọng hơn, tôi không tài nào thoát ra khỏi thực tế là con người mình luôn yêu thương thắm thiết nhường kia lại đang tỉ mẩn làm việc gì đó hàng ngày, ngay bên trong đầu óc của ông, mà tôi vẫn chưa thể hiểu được. Đây thực ra là một phiên bản của những điều mà về sau tôi mới biết được, một điều mà các nhà tâm lý học vẫn gọi là vấn đề trí não của kẻ khác. Những đứa trẻ mới tròn một tuổi ngỡ rằng nếu chúng mê bánh snack Cá vàng, thế thì ắt hẳn cả cha yêu lẫn mẹ yêu cũng đều ưa bánh Cá vàng hết cả. Bọn nhóc chưa thể thấu triệt được rằng những gì có trong đầu óc chúng không giống như những gì tồn tại trong trí não của tất cả những người khác. Chẳng chóng thì chầy, bọn trẻ cũng sẽ bắt đầu hiểu ra rằng cha mẹ không nhất thiết phải yêu thích bánh Cá vàng như chúng, và khoảnh khắc ấy chính là một trong những dấu mốc nhận thức vĩ đại nhất trong quá trình phát triển của nhân loại. Vậy vì đâu một đứa trẻ hai tuổi lại gây nhiều nỗi kinh hoàng đến thế? Là bởi chúng đang kiểm nghiệm một cách có hệ thống một nhận thức thú vị và mới lạ, rằng thứ gì đó mang lại niềm vui thích cho chúng có thể lại chẳng khiến người khác vui thích. Ngay cả khi đã phổng phao khôn lớn, chúng ta cũng không bao giờ đánh mất suy nghĩ hay ho đó. Khi gặp một người làm nghề bác sĩ ở một cuộc hội họp đông đảo, điều đầu tiên chúng ta muốn biết là gì? Không phải là “Anh làm công việc gì ấy nhỉ?” Vì, chúng ta đều biết sơ sơ là bác sĩ thì làm gì rồi. Thay vào đó, chúng ta muốn biết được nếu từ sáng đến tối cứ ở riết bên cạnh những người ốm bệnh thì sẽ ra sao. Chúng ta muốn biết xem trở thành bác sĩ thì sẽ như thế nào, bởi chúng ta chắc như đinh đóng cột là điều đó chẳng hề giống với việc ngồi suốt ngày trước máy vi tính, giảng dạy ở trường học hoặc buôn bán ô tô. Những câu hỏi kiểu đó chẳng hề ngốc nghếch hay hiển nhiên chút nào. Sự hiếu kỳ về đời sống nội tại bên trong những công việc ngày-qua-ngày của người khác là một trong những điều căn bản nhất của những nguồn thúc đẩy con người, và cũng chính là nguyên cớ dẫn tới những ghi chép mà bạn đang cầm trên tay đây. 2. Tất cả các phần trong cuốn Chú chó nhìn thấy gì đều được lấy từ tờ The New Yorker, tờ báo tôi đã cộng tác và viết bài từ năm 1996. Trong rất nhiều bài viết mà tôi đã chấp bút trong suốt thời gian đó, những phần này khiến tôi tâm đắc nhất. Tôi nhóm chúng lại thành ba phần. Phần thứ nhất nói về những kẻ bị ám ảnh và những người tôi vẫn ưa gọi là các thiên tài ”nhỏ lẻ” − không phải Einstein, Winston Churchill, Nelson Mandela hay những kiến trúc sư siêu quần bạt chúng của thế giới, mà là những nhân vật như Ron Popeil, người đã rao bán chiếc Chop-O-Matic, và Shirley Polykoff, người đã đặt một câu hỏi trứ danh: “Liệu nàng có nhuộm hay là không? Chỉ thợ làm tóc của nàng biết được.”. Toàn bộ phần thứ hai được dành cho những học thuyết, những cách thức tổ chức kinh nghiệm. Chúng ta nên suy nghĩ thế nào về những người vô gia cư, những xì-căng-đan tài chính hoặc những thảm họa như vụ nổ tàu Challenger? Phần thứ ba lại dành để suy ngẫm về những tiên đoán của chúng ta về người khác. Làm cách nào chúng ta biết được liệu ai đó xấu xa, lanh lẹ hay rất giỏi làm việc gì đó? Như bạn sẽ thấy, tôi nghi ngờ về việc chúng ta có thể đưa ra mỗi đánh giá kiểu này chính xác tới độ nào. Và vượt trên tất thảy những điều nhỏ lẻ này, việc chúng ta nghĩ thế nào không phải là vấn đề chủ yếu. Thay vào đó, tôi thấy hứng thú hơn với việc miêu tả những suy ngẫm của một ai đó về người vô gia cư hay tương cà hay các xì-căng-đan tài chính. Tôi không biết phải rút ra kết luận gì về vụ nổ tàu Challenger. Với tôi, đó chỉ là một đám lộn xộn tạp nham − những cột số má cùng ký hiệu không thể lý giải nổi được in gọn ghẽ trên giấy kẻ ô. Nhưng nếu chúng ta nhìn vào những vấn đề ấy qua con mắt của ai đó, từ trong đầu của một người khác thì sao nhỉ? Ví như, bạn sẽ tình cờ đọc đến một bài viết mà trong đó tôi cố gắng nhận ra sự khác biệt giữa “đờ người” và “hoảng loạn”. Bài báo đó được khơi gợi từ vụ nổ máy bay chết người của John F. Kennedy hồi tháng bảy năm 1999. Anh là một phi công thiếu kinh nghiệm trong điều kiện thời tiết xấu, người đã “mất định hướng không gian” (như các phi công vẫn thường hay nói) và bổ nhào xuống theo đường xoáy trôn ốc. Để hiểu được những gì anh đã trải qua, tôi nhờ một viên phi công đưa tôi lên cao bằng chiếc phi cơ tương tự như chiếc Kennedy đã bay, trong cùng điều kiện thời tiết như vậy và bảo anh ta bổ nhào theo hình xoáy trôn ốc. Đó không phải một mánh lới khuếch khoác. Mà là đòi hỏi bức thiết. Tôi muốn hiểu được tai nạn máy bay kiểu đó sẽ như thế nào, bởi nếu bạn muốn lý giải được vụ nổ đó, thì chỉ đơn giản biết Kennedy đã làm gì là chưa đủ. Bài viết “Vấn đề hình ảnh” đề cập đến việc làm thế nào để hiểu được những hình ảnh từ vệ tinh, ví như những bức ảnh mà nội các của Bush nghĩ là họ có được về vũ khí hủy diệt hàng loạt của Saddam Hussein. Tôi bắt tay vào chủ đề đó vì đã dành cả buổi chiều cùng một bác sĩ X-quang quan sát những phim nhũ ảnh, và ngay giữa lúc đó − hoàn toàn bất ngờ − ông bỗng nói rằng ông tưởng tượng những vấn đề mà những người như ông gặp phải khi đọc phim X quang chụp vú hẳn rất giống với những vấn đề mà nhân viên Cơ quan Tình báo Trung ương Mỹ (CIA) vấp phải khi xem các bức ảnh chụp từ vệ tinh. Tôi muốn biết điều gì đã diễn ra trong đầu ông bác sĩ, còn ông thì lại hiếu kỳ rằng điều gì diễn ra trong trí não của các đặc vụ CIA. Tôi vẫn nhớ, vào khoảnh khắc ấy, tôi đã cảm thấy choáng váng vô cùng. Sau đó, có hẳn một bài viết mà tựa đề được lấy làm tên cho cuốn sách này. Đó là bài viết về tiểu sử sơ lược của Cesar Millan − một nhân vật được mệnh danh là người thuần hóa khuyển. Millan có thể xoa dịu những con vật cuồng nộ và hung hăng nhất chỉ bằng những cái ve vuốt của bàn tay. Điều gì diễn ra trong đầu Cesar khi anh làm việc đó? Đó chính là thứ khơi gợi cảm hứng cho tôi viết bài báo này. Nhưng sau khi tôi đã thực hiện được một nửa bài viết, tôi nhận ra có một câu hỏi thậm chí còn hay hơn: Khi Millan trình diễn ngón phép thuật của mình, điều gì xảy ra trong trí não của chính con chó? Đó là điều chúng ta thực sự muốn biết − con chó đã thấy gì? 3. Câu hỏi tôi thường hay gặp nhất là: “Anh lôi những ý tưởng đó ở đâu ra vậy?” Tôi chẳng bao giờ trả lời được câu hỏi đó cho ra đầu ra đũa cả. Tôi thường nói đại khái về việc người ta kể với tôi các thứ ra làm sao, hay chuyện ông tổng biên tập Henry đưa cho tôi một cuốn sách khiến tôi cứ miên man suy nghĩ thế nào, hoặc tôi chỉ đáp rằng thành thực là tôi chẳng nhớ gì cả. Khi tập hợp lại những bài viết này, tôi đã nghĩ rằng mình sẽ thử khám phá ra điều đó thật thuyết phục xem sao. Ví như, có một đoạn dài dòng và phần quái gở nào đó trong cuốn sách này xoay quanh vấn đề vì đâu chưa từng có ai sản xuất ra một loại ketchup để cạnh tranh với hãng Heinz chẳng hạn. (Chúng ta cảm thấy thế nào khi ăn ketchup?) Ý tưởng đó xuất phát từ cậu bạn Dave của tôi, một doanh nhân ngành thực phẩm. Chúng tôi thường xuyên ăn trưa với nhau, và cậu ấy là kiểu người hay ngẫm ngợi về những thứ như thế. (Dave còn có vài học thuyết thú vị về dưa gang, nhưng ý tưởng đó tôi sẽ để dành về sau.) Một bài viết khác có tựa đề “Những màu sắc thực” lại nói về những người phụ nữ đã đi tiên phong trong thị trường tạo màu tóc. Tôi bắt đầu với chủ đề đó bởi bỗng nhiên nảy ra một ý nghĩ rằng viết về dầu gội đầu thì sẽ vui đây. (Tôi nghĩ, khi ấy tôi khao khát một câu chuyện lắm lắm.) Sau rất nhiều cuộc phỏng vấn, một người khích bác chọc giận đúng kiểu Đại lộ Madison đã nói với tôi: “Thế quái nào mà anh lại viết về dầu gội hở? Tạo màu tóc hay ho hơn nhiều chứ.” Và mọi sự diễn ra như vậy đấy. Mẹo để bắt được ý tưởng là hãy thuyết phục bản thân rằng mọi người và mọi thứ đều có câu chuyện nào đó để kể. Gọi là mẹo thôi, chứ thực ra tôi cho rằng đây là thử thách, bởi rất khó để làm việc đó. Bản năng của chúng ta, suy cho cùng, vẫn cho rằng hầu hết mọi thứ đều chẳng có gì thú vị. Chúng ta lướt qua bao nhiêu kênh truyền hình và bỏ qua tới mười chương trình trước khi dừng lại ở một kênh nào đó. Chúng ta đến hiệu sách và ngó qua hai chục cuốn tiểu thuyết trước khi nhặt lên cuốn chúng ta muốn. Chúng ta lọc ra, xếp loại và bình phẩm. Chúng ta buộc phải thế thôi. Ngoài kia có cơ man bao nhiêu là thứ kia mà. Nhưng nếu bạn muốn trở thành một cây viết, bạn buộc phải đấu tranh với bản năng ấy mỗi ngày. Dầu gội không có vẻ gì hấp dẫn ư? À vâng, khỉ lắm, hay chứ, mà nếu không thì, tôi vẫn cứ phải tin rằng cuối cùng nó cũng sẽ đưa tôi đến được thứ gì đó ra trò. (Tôi sẽ để bạn tự đánh giá xem liệu tôi có đúng đắn trong trường hợp cá biệt này hay không.) Một mẹo khác để tìm tòi ý tưởng là khám phá sự khác biệt giữa quyền lực và kiến thức. Trong số tất cả những con người mà bạn sẽ gặp trong cuốn sách này, chỉ rất ít người quyền thế, hay thậm chí là có tiếng tăm. Khi tôi nói rằng tôi hứng thú với những thiên tài nhỏ lẻ, thì tôi thật sự có ý như vậy. Bạn đừng bắt đầu từ tầng lớp thượng lưu nếu muốn tìm kiếm câu chuyện. Bạn nên bắt đầu ở tầng lớp trung lưu, bởi chính những con người ở tầng lớp đó mới làm những công việc thực sự trong thế giới này. Anh bạn Dave của tôi, người đã dạy tôi về ketchup cũng là một gã trung lưu. Anh ấy lăn lộn với món ketchup. Đó là cách để anh ấy thấu hiểu về nó. Những người ở trên cao thường hay dè dặt với những gì họ nói ra (như vậy cũng chính đáng thôi) bởi họ có địa vị và cả những đặc quyền phải bảo vệ − và chính thái độ dè dặt ấy lại là kẻ thù của “sức hấp dẫn”. Trong phần “Người bán dạo”, bạn sẽ hội ngộ với Arnold Morris, người đã dành cho tôi một chỗ ngồi để xem chiếc máy xắt rau củ “Dial-O-Matic” vào một ngày hè trong căn bếp của ông trên bãi biển Jersey: “Qua đây nào, bà con. Tôi sắp sửa trưng cho các bạn xem chiếc máy xắt rau củ siêu phàm nhất mà bạn từng thấy trong đời”, ông cất lời. Ông nhấc một hộp gia vị nướng lên và dùng nó như một món đồ biểu diễn. “Hãy nhìn đây!” Ông giơ nó lên không trung cứ như thể đang nâng một chiếc bình quý của hãng Tiffany danh giá vậy. Ông giơ nó lên không trung cứ như thể đang nâng một chiếc bình quý của hãng Tiffany danh giá vậy. Đó chính là chỗ bạn tìm ra những câu chuyện, ngay chính trong căn bếp của một ai đó trên bãi biển Jersey. 4. Từ khi mới lớn lên, tôi chưa bao giờ mong trở thành một cây viết. Tôi đã từng muốn trở thành một luật sư, và rồi đến năm cuối đại học, tôi quyết định rằng mình thích làm trong ngành quảng cáo. Tôi ứng tuyển vào mười tám hãng quảng cáo trong thành phố Toronto và nhận được đủ mười tám lá thư từ chối, tôi đã đính thành một hàng ràn rạt trên tường. (Bây giờ tôi vẫn còn để ở đâu đấy.) Tôi đã suy nghĩ tới các trường sau đại học, nhưng điểm số của tôi thì lại không xuất sắc đến thế. Tôi nộp đơn xin một học bổng nghiên cứu sinh để đi đến chỗ nào đó mới lạ trong vòng một năm nhưng cũng bị khước từ nốt. Viết lách là công việc cuối cùng tôi đã làm sau khi bại trận, bởi một nguyên cớ giản đơn là mãi về sau tôi mới chịu nhận rằng viết lách cũng có thể là một công việc hẳn hoi. Công việc là những thứ nghiêm túc và gây chán nản cơ. Còn viết lách thì lại vui vẻ. Sau khi tốt nghiệp đại học, tôi đã làm việc sáu tháng cho một tờ tạp chí ở bang Indiana có tên là American Spectator. Rồi tôi chuyển tới Washington, DC và làm việc tự do trong vòng mấy năm, cuối cùng tôi cũng có chút tiếng tăm với tờ Washington Post và từ đó chuyển sang tờ The New Yorker. Trên suốt chặng đường ấy, viết lách chưa bao giờ bớt phần vui vẻ, và tôi hy vọng rằng tinh thần sôi nổi ấy sẽ hiện dấu trong những bài viết này. Không có gì khiến tôi nản lòng hơn việc một người đọc thứ gì đó của tôi hay của tác giả khác rồi sẵng giọng đầy tức tối: “Tôi không tin”. Tại sao họ phải tức tối chứ? Một tác phẩm tốt không thành công hay thất bại xét ở khía cạnh nó có khả năng thuyết phục mạnh đến cỡ nào. Và dù sao đi nữa, đó cũng không phải là kiểu viết mà bạn sẽ tìm thấy trong cuốn sách này. Nó thành công hay thất bại là ở khả năng thu hút bạn, khiến bạn phải ngẫm nghĩ, hay đem lại cho bạn ý niệm lờ mờ nào đó về trí não của kẻ khác − cho dù cuối cùng bạn kết luận rằng đầu óc của ai đó chẳng phải chốn bạn thích thú gì. Tôi gọi các bài viết này là những cuộc phiêu lưu, bởi đó chính là điều chúng hướng đến. Hãy thưởng thức nhé! Phần I. Những kẻ ám ảnh, những người tiên phong và những kiểu thiên tài nhỏ lẻ khác “Đối với một con sâu trên cây cải ngựa, cả thế giới là chính là cây cải ngựa vậy thay.” Người bán dạo RON POPEIL VÀ CUỘC CHINH PHỤC NHÀ BẾP MỸ 1. Câu chuyện phi thường của lò nướng Ronco Showtime khởi đầu từ Nathan Morris, con trai bác thợ giầy kiêm lĩnh xướng ca đoàn Kidders Morris, người đã chuyển tới từ Cựu lục địa hồi những năm 1880 và định cư ở Asbury, New Jersey. Nathan Morris là một người bán dạo. Ông lê la suốt dọc bãi biển, những tiệm đồ lặt vặt năm-xu-một-hào và cả các hội chợ địa phương ngược xuôi khắp vùng duyên hải Đại Tây Dương để rao bán các món đồ làm bếp được chế bởi Acme Metal, xa xa vùng Newark. Hồi đầu những năm 1940, Nathan gây dựng hãng sản xuất N. K. Morris − chế ra KwiPi-Pi và bàn xắt miếng bánh mỳ Morris Metric. Có lẽ bởi khi đó là thời Đại khủng hoảng và triển vọng công ăn việc làm quá tù mù hay có lẽ bởi Nathan Morris đã đưa ra một thí dụ thuyết phục cho nghề nghiệp của mình, mà hết thành viên này đến thành viên khác trong gia đình đều lũ lượt nối gót ông vào làm ăn. Hai cậu con Lester Morris và Arnold Morris của ông đã trở thành những người bán dạo cho cha mình. Ông còn gây dựng cho anh rể Irving Rosenbloom, người đã làm nên cả gia tài ở vùng Long Island với đồ nhựa, cả một bàn nạo tuyệt hảo đến mức Nathan phải tỏ lòng kính phục bằng cách lập nên cả một hãng với tên gọi “Bàn nạo Shredder nhà bếp Hà Lan”. Ông canh ti với người anh em Al, người có hai cậu con cũng bán dạo bờ biển, cùng một gã Ireland cao nghều tên gọi Ed McMahon. Thế rồi, vào mùa hè ngay trước chiến tranh, Nathan dẫn theo cậu cháu Samuel Jacob Popeil để cho học việc. S.J. Popeil, như mọi người vẫn biết tới, đã được truyền cảm hứng bởi ông bác Nathan tới nỗi cậu quày quả tự sáng lập hẳn hãng Anh em nhà Popeil, đặt trụ sở ở Chicago, và trưng ra cho thế giới nào là Dial-O-Matic, Chop-O-Matic và cả Veg-O Matic. S.J. Popeil có hai con trai. Cậu cả là Jerry, đã yểu mệnh. Cậu út thì rất quen thuộc với bất cứ ai từng xem phim quảng cáo trên truyền hình đêm khuya. Tên cậu là Ron Popeil. Trong những tháng năm hậu chiến, rất nhiều người đã biến bếp núc thành kế sinh nhai cho mình. Có những thành viên nhà Klinghoffer ở New York, mà một trong số đó, tên là Leon, đã chết thảm thương hồi 1985 trong vụ tai nạn tàu Achille Lauro, khi ông bị những kẻ khủng bố người Palestine đẩy nhào khỏi boong tàu từ chiếc xe lăn. Nhà Klinghoffer đã tạo ra Roto Broil 400 hồi những năm 1950, chiếc xiên quay thịt tại gia đời đầu, được Lester Morris mang bán dạo. Còn có Lewis Salton, người đã trốn thoát khỏi tay Đức Quốc Xã với một con tem Anh lấy từ bộ sưu tập của cha mình và đánh cược nó vào một nhà máy sản xuất dụng cụ ở khu Bronx. Ông mang tới cho nhân thế món đồ mang tên Salton Hotray − một tiền thân của lò vi ba − và hãng Salton, Inc. ngày nay thì cung cấp cho thị trường máy nướng bánh George Foreman Grill. Nhưng không một đối thủ nào có thể sánh được với dòng tộc Morris Popeil. Họ chính là gia đình đầu tiên của nhà bếp Mỹ. Họ se duyên tơ tóc với các mỹ nữ và gây dựng cơ đồ, đánh cắp ý tưởng của kẻ khác và trăn trở canh thâu suy tư về một cách xắt hành củ nào đó để những giọt lệ duy nhất bạn rơi xuống sẽ chỉ là nước mắt sướng vui. Họ tin rằng thật sai lầm khi tách rời phát triển sản phẩm với quảng cáo sản phẩm, như hầu hết những kẻ cùng thời với họ đều làm, bởi với họ hai khâu này là bất khả phân li: đồ vật được bán chạy nhất chính là thứ tự bán chính bản thân nó. Họ là những người hừng hực khí thế, sắc sảo tinh thông. Và Ron Popeil chính là người sắc sảo và khí thế nhất trong số đó. Ông là đứa con bị hắt hủi của gia đình, nói như trong truyền thuyết Kinh Thánh thì Ron bị cha đày ải ra nơi hoang đảo chỉ để có ngày trở về và kiếm được bộn tiền hơn hết thảy những người khác trong nhà cộng lại. Ông chính là người tiên phong trong việc đưa những tuyệt chiêu của những kẻ bán dạo bờ biển lên màn ảnh truyền hình. Và, trong tất cả các dụng cụ nhà bếp trong “ngôi đền vinh danh Morris-Popeil”, chưa thứ gì lại có lối thiết kế tài tình, có sức lôi cuốn rộng rãi, hay có khả năng đại diện một cách hoàn hảo cho lòng tin Morris-Popeil đặt vào mối tương quan khăng khít giữa lời rao với món đồ được bán, cho bằng Ronco Showtime Rotisserie & BBQ, chiếc lò nướng có thể được mua bằng trả góp bốn lượt 39,95 đô-la, và có lẽ, nói cho đáng đồng tiền bát gạo, là món đồ bếp tốt nhất từng được tạo ra. 2. Ron Popeil là một tay điển trai, ngực vồng vai nở với chiếc đầu tựa sư tử và những nét quá khổ nổi bật. Ông đang vào quãng giữa lục tuần và sống ở Beverly Hills, lưng chừng hẻm núi Coldwater, trong căn nhà khung một tầng to lớn kềnh càng với một rặng cây bơ cùng một vườn rau phía đằng sau. Trong cung cách sinh hoạt thì Popeil, xét theo tiêu chuẩn của vùng đồi Beverly, thuộc vào dạng truyền thống. Ông tự xách túi dết của mình. Ông vốn nhẵn mặt ăn uống ở Denny's. Ông vận áo phông và quần thể thao. Chừng hai lượt một ngày, người ta có thể thấy ông mua gà vịt, cá hay thịt tại một trong những cửa hàng thực phẩm trong vùng − tại một cửa hàng Costco đặc thù, nơi ông ưa thích bởi thịt gà ở đó chỉ có 0,99 đô-la một pound , rẻ hơn hẳn so với 1,49 đô-la ở các siêu thị chuẩn mực. Bất cứ thứ gì mua về ông đều mang vào bếp, một căn phòng rộng rãi hướng nhìn lên hẻm núi, với một dãy ràn rạt các dụng cụ công nghiệp cùng một bộ sưu tập lên tới ngàn rưởi chai dầu ô-liu. Và, ở một góc là bức tranh sơn dầu vẽ ông cùng bà vợ thứ tư tên Robin (một cựu người mẫu của Frederick's of Hollywood) và Contessa − bé gái sơ sinh con họ. Trên giấy tờ, Popeil sở hữu một công ty có tên Ronco Inventions, có hai trăm nhân viên và vài nhà kho ở Chatsworth, California, nhưng trái tim thực sự của Ronco phải là Ron làm việc ngay tại nhà, và rất nhiều vị lãnh đạo chủ chốt thực ra chỉ là bè bạn của Ron, những người cũng làm việc ở tại nhà mình, cũng là những người tụ họp về căn bếp của Ron rất thường xuyên mỗi lần Ron nấu một món súp nào đó và muốn bàn bạc công chuyện. Trong ba mươi năm qua, Ron đã sáng chế ra cả loạt dụng cụ nhà bếp, trong số đó có máy sấy thực phẩm điện Ronco cùng máy chế biến mì và xúc xích tự động Popeil, có hẳn một lớp bạc lót làm từ chất liệu giống thành phần chế tạo kính chống đạn. Ông làm việc bền bỉ, được dẫn lối bởi những cảm hứng chớp lóe. Ví dụ, vào tháng 8 năm 2000, ông bỗng nhiên hình dung ra thứ sản phẩm nên tiếp bước sau lò nướng xiên Showtime. Ông và người trợ tá đắc lực, Alan Backus, đã cặm cụi lắp dựng một chiếc lò nướng bánh mỳ và bánh xốp, có thể nhồi vào tới mười pound cánh gà, thịt gia cầm, tôm hoặc phi-lê cá và thực hiện mọi khâu, nhào trứng, bột, vụn bánh mỳ − trong mười phút mà không hề dây bẩn ra tay đầu bếp hay chiếc máy. “Alan sang Hàn Quốc, nơi chúng tôi nhận được mấy đơn đặt hàng kha khá”, Ron giải thích ngay trong bữa trưa − gồm có một bánh kẹp, thịt chín vừa, kèm khoai tây chiên − trong gian VIP ngay sát cửa câu lạc bộ Polo, khách sạn Beverly Hills. “Tôi gọi điện cho Alan. Tôi dựng anh ta dậy. Ở đấy mới hai giờ sáng chứ mấy. Và lời của tôi chính xác là thế này: ‘Ngừng ngay lại! Không theo đuổi cái máy nướng bánh mỳ và bánh xốp nữa. Tôi sẽ khởi động lại sau. Có dự án này cần phải triển khai trước.’” Dự án khác ấy, tức cảm hứng mới của ông, là một thiết bị có khả năng xông khói thịt trong nhà mà không thải ra muội than tràn lan vào không khí và đóng cáy vào đồ đạc. Ron đã có một phiên bản máy hun thịt tại gia ở ngoài hiên − “cái máy kiểu như Ruber Goldberg” mà ông đã mày mò suốt một năm trước đó − và, trong một khắc bất chợt, ông đã thử chế biến một con gà bằng chiếc máy. “Món gà ấy ngon tới nỗi tôi tự nhủ với mình” − tay trái Ron bắt đầu đấm lên bàn − “Đây là món bánh kẹp thịt gà ngon nhất mình từng nếm trong đời.” Ông quay sang tôi: “Anh được ăn bánh kẹp gà tây xông khói mấy lần rồi hở? Chắc là chỉ sáu tháng một lần thôi chứ gì? Một lần! Thế anh ăn cá hồi hun khói được mấy lượt? À. Nhiều hơn. Tôi đoán là anh tình cờ được ăn cá hồi hun khói như một món đồ nguội đầu bữa hay món khai vị, có lẽ chỉ một lần trong cả ba tháng. Sườn thăn thì sao? Còn tùy xem anh gọi món ấy ở nhà hàng nào nữa. Xúc xích hun khói cũng tương tự. Anh chạm tay vào đồ hun khói.” Ông nhấn giọng và huých tay tôi cường điệu: “Nhưng tôi biết tỏng một điều, Malcolm ạ. Anh không có nổi một cái lò xông khói.” Ý tưởng về Showtime cũng xuất hiện theo cách như thế. Ron đã ở Costco khi thình lình nhận ra rằng có cả một hàng dằng dặc khách hàng chờ chực mua thịt gà từ lò nướng xiên ở đó. Họ chạm tay vào món gà quay, nhưng Ron thì biết tỏng một điều: họ chưa có nổi một cái lò nướng xiên. Ron trở về nhà và triệu Backus đến. Cùng hiệp đồng tác chiến, họ mua một bể kính, một mô-tơ, một bộ nung nóng, một khung nướng và cả mớ đủ thứ phụ tùng rồi bắt đầu chắp ghép. Ron muốn làm ra thứ gì đó đủ lớn chứa được một con gà tây mười lăm pound nhưng lại phải đủ nhỏ để vừa vặn trong không gian giữa phần đáy của một tủ chạn với bàn chế biến trong nhà bếp thông thường. Ông không muốn làm ra một máy điều nhiệt, bởi các máy điều nhiệt thì phải bật tắt, cứ bấm bật tắt nhiệt độ liên tục sẽ ngăn trở việc chín vàng đều và giòn, yếu tố mà ông cho là căn cốt. Và khung nướng thì phải xoay theo phương nằm ngang, chứ không phải theo chiều thẳng đứng, vì nếu bạn nướng một con gà hay một tảng thịt bò theo phương thẳng đứng, thì phần chóp sẽ quắt queo, còn nước cốt sẽ dồn hết xuống dưới cùng. Roderick Dorman, luật sư chuyên lo đăng ký bằng sáng chế của Ron, nói rằng mỗi khi lui tới hẻm núi Coldwater, ông thường nhìn thấy năm hay sáu mẫu lò thử nghiệm trên bàn bếp xếp thành hàng tăm tắp nhau. Ron để gà trong mỗi lò, nhờ vậy mà ông có thể so sánh độ chín đều của thịt và sự vàng rộm của lớp da, rồi thắc thỏm về những thứ, kiểu như là, liệu có cách nào để quay tảng thịt nướng lúc nó tiếp cận với bộ phận nướng khiến cho phần bên trong của tảng thịt cũng có màu nâu vàng hệt như phía mặt ngoài hay không. Đến lúc Ron hoàn thiện công trình thì Showtime đã đệ lên không dưới hai tá đơn xin cấp bằng sáng chế. Nó được trang bị loại mô-tơ khỏe nhất so với các lò đồng hạng. Nó có một khay hứng nước được phủ loại sứ không dính, dễ chà rửa và lò nướng vẫn chạy tốt ngay cả sau khi bị rơi xuống sàn xi măng hay sàn đá tới mười lần liên tiếp, từ độ cao tới 1 mét. Với Ron mà nói, không còn nghi ngờ gì nữa, chiếc lò đã làm ra món gà tuyệt nhất ông từng nếm trong đời. Tiếp sau đó, Ron quay một bộ phim quảng cáo dài cho lò nướng Showtime, hai mươi tám phút ba mươi giây đồng hồ. Nó được thu hình trực tiếp trước khán giả trường quay, và phát sóng lần đầu vào ngày 8 tháng 8 năm 1998. Nó đã xuất hiện trên màn ảnh từ bấy đến nay, thường vào khung giờ khoảng nửa đêm về sáng, hay trên những kênh truyền hình cáp vô danh tiểu tốt, chung kênh với nào những mẹo mực làm giàu chóng vánh hay phim bộ Three's Company phát lại. Hồi đáp cho những thước phim quảng cáo ấy là trong vòng một năm tiếp sau, tổng doanh thu bán hàng của Showtime đã vượt hơn một tỷ đô-la. Ron Popeil không nhằm đến một nhóm trọng tâm riêng lẻ. Ông không có trong tay nhân viên nghiên cứu thị trường, nhóm nghiên cứu & phát triển (R&D), cố vấn quan hệ công chúng, công ty quảng cáo Đại lộ Madison hay nhà tư vấn kinh doanh nào cả. Ông đã làm những điều mà những người mang họ Morris và Popeil đã làm ròng rã suốt gần thế kỷ, tất tật những gì các chuyên gia nói rằng bất khả thi trong nền kinh tế hiện đại. Ông lụi cụi chế tạo món nào đó mới mẻ trong căn bếp riêng và bước ra ngoài rồi tự rao bán. 3. Nathan Morris, ông bác của Ron Popeil trông rất giống Cary Grant . Ông đội một cái mũ rơm. Ông chơi đàn ghi-ta Hawaii, lái chiếc mui trần và sáng tác các giai điệu cho dương cầm. Ông điều hành công việc làm ăn của mình trong một tòa nhà quét sơn trắng toát, xa xôi hẻo lánh trên đại lộ Ridge, gần Asbury Park, với một căn nhà phụ ở phía sau, nơi ông thực hiện những công việc tìm tòi khai phá với Teflon. Ông có những nết lập dị nhất định, ví như nỗi sợ sệt ngày càng lộ rõ khi phải đi đâu đó ra ngoài Asbury Park mà không có bác sĩ thường trực bên mình. Ông gây mối hằn thù với cậu em trai Al, người sau đó đã đùng đùng bỏ đến Atlantic City trong cơn giận dữ, và tiếp đến là cậu cháu S.J. Popeil, người mà Nathan coi là vô ơn bạc nghĩa với việc khởi sự kinh doanh đồ bếp mà ông đã mang lại cho cậu ta. Mối cừu hận thứ hai ấy đã dẫn tới một cuộc đấu luật pháp sau chót căng thẳng cực điểm liên quan đến Chop-O-Matic của S.J. Popeil, một chiếc máy chế biến đồ ăn với một lưỡi dao hình chữ W, xếp nếp, được xoay bằng một cơ cấu khớp li hợp đặc biệt. Chiếc Chop-O-Matic lý tưởng để làm món xà lách trộn với gan băm nhuyễn, và khi Morris giới thiệu một sản phẩm giống đến sững sờ, tên là Roto-Chop, S.J. Popeil đã kiện ông bác vì vi phạm quyền sáng chế. (Thực ra, chính bản thân Chop-O-Matic có vẻ đã lấy cảm hứng từ máy Blitzhacker của Thụy Sĩ, và về sau S.J. đã bị xử thua trong một vụ kiện bản quyền với người Thụy Sĩ.) Hai bác cháu lao vào cuộc đối đầu trực tiếp ở Trenton hồi tháng 5 năm 1958, trong một phòng xử án chen chúc toàn người nhà Morris và Popeil. Khi phiên xử bắt đầu, Nathan Morris đứng ở vị trí nhân chứng, chịu thẩm vấn gắt gao từ các luật sư tố tụng của đứa cháu, những người luôn xa xả chỉ ra rằng ông chẳng khác gì một gã hám lợi và một kẻ bắt chước. Vào một thời khắc then chốt trong buổi thẩm vấn, quan tòa đột ngột cắt ngang. “Ông ta giơ ngón trỏ tay phải và chỉ thẳng vào Morris”, Jack Dominik, luật sư chuyên trách đăng ký bằng sáng chế lâu năm của Popeil nhớ lại, “Chừng nào còn sống thì tôi sẽ không đời nào quên những gì ông ta nói. ‘Tôi biết anh! Anh là một gã bán dạo! Tôi đã nhìn thấy anh trên bãi biển!’ Và Morris cũng chỉ thẳng ngón trỏ trở lại quan tòa và thét lên: ‘Không phải! Tôi là một nhà sản xuất. Tôi là một nhà sản xuất đường hoàng, tôi làm việc với những cố vấn lỗi lạc hạng nhất!’” (Nathan Morris, theo lời của Dominik, là kiểu luôn nhắc đến tất thảy những ai làm việc với mình như là những nhân vật-lỗi-lạc.) “Đúng vào khoảnh khắc ấy”, Dominik kể tiếp, “Bộ mặt ông bác Nat đỏ dựng lên nhưng gã quan tòa còn đỏ hơn thế, vậy nên người ta quyết định giải lao ngắn.” Những gì xảy ra sau đó trong ngày hôm ấy được miêu tả tường tận trong bản thảo chưa xuất bản của Dominik − “Những sáng chế của Samuel Joseph Popeil, tác giả Jack E. Dominik, luật sư về bằng sáng chế”. Nathan Morris bỗng đột ngột lên cơn đau tim, còn S.J. thì thấy tội lỗi vô vàn. “Cứ gọi là thổn thức”, Dominik viết. “Ăn năn hối hận ùa đến. Ngay ngày hôm sau, vụ kiện được hòa giải. Sau đó, sự hồi phục của ông bác Nat sau cơn đau tim hôm trước không khác gì một phép màu thần diệu.” Nathan Morris vốn là một người biểu diễn, cũng giống như rất nhiều bà con họ hàng của ông, và rao hàng, trước tiên và trên hết, cũng là một cuộc biểu diễn. Nghe đồn rằng cháu trai của Nathan − Archie (biệt danh “Bán thuê cho bán dạo”) Morris có một lần, suốt cả buổi chiều đằng đẵng, bán được hết món đồ bếp này đến món khác cho một người đàn ông ăn vận bảnh chọe. Cuối ngày, Archie lẳng lặng dõi theo. Người kia đi xa dần, rồi dừng bước và săm soi vào túi của mình, cuối cùng ông ta hốt tất cả đống vào một thùng rác gần đó. Người nhà Morris gớm ghê làm vậy. “Chư vị huynh đệ của tôi có thể bán cho anh một cái hộp rỗng không chẳng đáng một xu ấy chứ” Ron nói. Thành viên cuối cùng nhà Morris tích cực hành nghề bán dạo chính là Arnold (biệt hiệu Knife - con dao). Ông được mệnh danh như vậy nhờ có kỹ năng thao tác siêu phàm với Sharpcut, vị tiền bối của bộ dao đa dụng Ginsu. Ông mới vừa bước vào tuổi thất tuần, một người đàn ông vui vẻ, tinh quái với khuôn mặt tròn, mớ tóc bạc và cả một động tác đặc trưng mà nhờ vậy, sau khi xắt cà chua thành những lát gọn gàng, tăm tắp, ông có thể khéo léo sắp chúng lên thành một hàng đều đặn trên mặt phẳng lưỡi dao. Giờ đây ông sống ở Ocean Township, cách Asbury Park vài dặm đường, bên cạnh Phyllis, người vợ đầu gối tay ấp hai mươi chín năm trời, người mà ông nhắc đến (với thái độ chắc chắn không thể cưỡng lại mà có lẽ ông cũng dùng để mô tả những thứ kiểu như loại Dao nhẹ tựa lông hồng) như là “cô gái diễm lệ nhất ở Asbury Park.” Một buổi sáng gần đây, ông đã ngồi trong phòng làm việc của mình và bắt tay chuẩn bị cho cuộc rao bán Dial O-Matic, một chiếc máy xắt được S. J. Popeil chế ra khoảng chừng bốn mươi năm về trước. “Qua đây nào, bà con. Tôi sắp sửa trưng cho các bạn xem chiếc máy xắt rau siêu phàm nhất mà bạn từng thấy trong đời”, ông mào đầu. Phyllis, ngồi ngay gần đó, rạng rỡ tự hào. Ông nhấc một hộp gia vị nướng lên, thứ mà Ron Popeil bán kèm với máy quay xiên Showtime và sử dụng nó như đạo cụ biểu diễn. “Hãy nhìn vào đây!” Ông nâng nó lên không trung cứ như thể đang nâng một chiếc bình quý của hãng Tiffany danh giá vậy. Ông diễn giải về khả năng ghê gớm của máy, nào là xắt khoai tây, rồi hành tây, cả cà chua nữa. Giọng nói của ông, một thứ nhạc cụ tuyệt diệu chuyển điệu nhấn nhá nhịp duyên hải Jersey, để rồi biến thành du dương hảo hạng như xướng ca vậy: “Bao nhiêu người xắt cà chua kiểu này? Bạn tóm lấy nó. Bạn đâm vào nó. Nước cốt chảy tràn cả xuống khuỷu tay. Với Dial-O Matic, bạn làm việc này khác đi một chút. Bạn đặt trái cà chua vào máy trong khi thân mình thì lắc lư khoan khoái” − ông dùng điệu bộ ra vẻ đang dàn đều các trái cà chua lên mặt đáy của máy. “Cà chua! Quý cô ơi! Cà chua đấy! Cô càng lắc lư, cà chua càng nhiều. Là cà chua! Thưa quý cô! Mỗi lát hiện ra thật tuyệt hảo, không một hạt nào rơi vãi tứ tung. Nhưng điều tôi yêu nhất ở Dial-O-Matic chính là ở món xà lách trộn. Mẹ vợ tôi vẫn thường vớ lấy cây cải bắp và làm thế này.” Ông thực hiện một loạt động tác điên cuồng đâm chọc vào cây bắp cải tưởng tượng. “Tôi cứ ngỡ cụ sắp tự sát cơ đấy. Ôi, Chúa lòng lành − tôi thầm nguyện − rằng cụ đừng trượt tay! Chớ có hiểu lầm tôi nhé. Tôi yêu nhạc mẫu vô vàn. Chính con gái cụ mới khiến tôi không hiểu nổi. Cô giữ lấy cây bắp cải. Xẻ nó làm đôi. Xà lách trộn, rau trộn nóng hổi. Rau trộn trong nồi. Rau trộn Liberty. Tất cả hiện ra như bột mì xé vụn vậy...” Đó là một màn độc thoại gây cười, trừ việc Arnold không đơn thuần làm trò giải trí; ông đang bán hàng. “Anh có thể nắm trong tay một gã bán rong và biến anh ta trở thành một diễn viên đại tài, nhưng không phải lúc nào anh cũng nắm được một gã diễn viên mà biến được anh ta thành một tay bán dạo cừ khôi”, ông nói. Một tay bán dạo buộc phải khiến bạn tán thưởng và móc được tiền của bạn cơ. Anh ta phải có khả năng thực hiện một ngón mà trong ngôn ngữ bán dạo gọi là “chỗ ngoặt” − một khoảnh khắc ngặt nghèo, then chốt khi anh ta bước từ một người diễn trò sang thành kẻ làm ăn. Nếu trong một đám năm mươi người có hai mươi lăm người ùa lên để mua hàng, tay bán dạo thực thụ sẽ chỉ bán cho hai mươi người trong số họ. Với năm người còn lại, anh ta nói: “Gượm hẵng! Có vài thứ khác tôi muốn trưng cho bà con xem!” Và rồi anh ta bắt đầu lượt rao hàng tiếp theo, với ít thể loại hơn, và bốn trong số năm khách hàng lại trở thành hạt nhân của đám đông tiếp theo, được vây bọc bởi biết bao người xung quanh, háo hức được trả tiền và mong đến lượt mình đến nỗi họ lại bắt đầu khuấy lên một cơn cuồng mua bán nữa. Đó là nguyên do tại sao Arnold luôn để một quả dứa chễm chệ trêu ngươi trên bục của mình. “Suốt bốn mươi năm ròng, tôi luôn hứa hẹn sẽ chỉ cho mọi người thấy cách gọt một trái dứa, và tôi chưa thèm gọt lần nào”, ông nói. “Mọi sự rõ ràng nhất khi một tay bán dạo là bạn tôi đi ra ngoài và mua hẳn một quả dứa bằng nhựa. Sao anh phải bổ dứa? Có mấy đô lẻ chứ mấy. Và nếu anh bổ ra họ sẽ tản đi ngay.” Arnold kể rằng có lần ông thuê mấy người để bán dạo một chiếc máy xắt rau trong dịp hội chợ ở Danburry, Connecticut, ông thấy quá ngán ngẩm với thái độ ủ ê ẻo lả của mấy gã nên đã tự đảm trách phần biểu diễn. Bọn họ, ông kể lại, chờ chực nhìn thấy ông thất bại: ông vẫn chưa bao giờ vận hành chiếc máy xắt ấy, và chắc chắn rằng ông đã tàn sát đám rau. Nhưng, chỉ trong một lượt bán, ông đã bỏ túi 200 đô-la. “Mấy anh chàng tức nổ đom đóm mắt”, Arnold nhớ lại. “Họ bảo: ‘Bọn tôi không hiểu. Ông còn không biết phải chạy cái máy chết tiệt ấy như nào cơ mà.’ Tôi đáp: ‘Nhưng tôi biết một ngón tài tình hơn các cậu. ’ Họ hỏi: ‘Gì thế?’ Tôi nói: ‘Tôi biết cách bắt người ta bỏ tiền ra.’ Và đó chính là bí quyết cho toàn bộ trò làm ăn của nợ này đấy.” 4. Ron Popeil đã bắt đầu bán dạo các món đồ nhà bếp của cha mình trên chợ cóc đường Maxwell ở Chicago hồi giữa những năm 1950. Khi đó, cậu chàng mới mười ba tuổi. Sáng sáng, cậu đến chợ từ lúc năm giờ và sắp sanh 50 pound mỗi loại hành, bắp cải và cà rốt, cùng 100 pound khoai tây. Cậu bán hàng từ sáu giờ sáng tới tận bốn giờ chiều, bỏ túi được khoảng 500 đô-la mỗi ngày. Lúc ngấp nghé hai mươi, cậu chàng đã bắt đầu làm việc chính quyền và bán dạo trong hội chợ của hạt. Và rồi cậu trúng vào một vị trí then chốt ở cửa hàng Woolsworth của bang Washington, thời đó đang là cửa hàng Woolsworth có doanh thu cao nhất trong toàn chuỗi trên cả nước. Ron còn năng nổ hơn cả một vị quản lý cửa hàng đơn thuần, cậu bán cả Chop-O-Matic và Dial-O-Matic. Cậu dùng bữa ở Pump Room xa hoa, đeo một chiếc Rolex và thuê những dãy buồng khách sạn có giá tới 150 đô-la một đêm. Trong những bức ảnh từ thời đó, cậu thật đỏm dáng với mái tóc đen dày, đôi mắt xanh lam lục cùng đôi môi đầy nhục cảm. Vài năm sau đó, khi chuyển văn phòng về 919 Đại lộ Michigan, cậu còn được mệnh danh là minh tinh Paul Newman của cao ốc Playboy. Mel Korey, một người bạn thuở đại học của Ron, cũng là đối tác làm ăn đầu tiên, đã nhớ lại lần ông tới xem Ron rao bán Chop-O-Matic tại cửa hàng Woolsworth đường State. “Cậu ấy làm điêu đứng hết cả”, Korey kể. “Còn có hẳn các chị em thư ký sẵn sàng ăn trưa ở ngay Woolsworth để được ngắm nhìn cậu ấy, vì cậu ấy điển trai quá. Cậu ấy sẽ bước vào ‘chỗ ngoặt’, và người ta thì cứ thế mà ùa vào theo.” Vài năm trước, một người bạn của Ron là Steve Wynn, sáng lập viên của khu nghỉ dưỡng Mirage, tới thăm Michael Milken trong tù. Họ ngồi ngay gần một chiếc tivi, và bất ngờ thấy đoạn phim quảng cáo đúng lúc Ron đang đếm ngược, một thói lệ kế thừa thẳng từ việc bán dạo bờ biển, khi ông rao: “Bà con sẽ không đời nào bỏ ra 200 đô la, không phải 180, không phải 170, không phải 160...” Đó là một mánh lới quảng cáo của một tay bán dạo sành sỏi: nó có vẻ kịch tính chỉ bởi giá khởi điểm được thét cao vống lên. Nhưng có điều gì đó trong cung cách Ron thể hiện mánh đó thật không thể cưỡng lại. Khi Ron cứ thế hạ giá thấp dần, thấp dần, Wynn và Milken − những người hầu như chắc chắn hiểu rõ về lợi nhuận biên như bất cứ ai ở nước Mỹ − đã không hẹn mà cùng gào lên: “Dừng lại, Ron! Dừng ngay!” Liệu Ron có phải là số một? Câu trả lời dường như đã có cách đây khoảng bốn mươi năm khi Ron và Arnold đang rao bán một bộ dao tại Triển lãm các bang miền Đông ở Tây Springfield, Massachusetts. Một kẻ thứ ba mang tên Frosty Wishon, là một huyền thoại cực kỳ xứng đáng cũng có mặt ở đó. “Frosty là một tay ăn vận chỉnh tề, nói năng lưu loát và một người bán hàng cừ khôi”, Ron kể. “Nhưng ông ta nghĩ ông ta là số dzách. Thế nên tôi bảo: ‘Được rồi, các anh em, chúng ta có tua biểu diễn mười ngày, mỗi ngày mười một, hay có lẽ tới mười hai tiếng đồng hồ. Chúng ta sẽ luân phiên nhau bán, và so sánh xem mỗi người bán được bao nhiêu.” Trong huyền sử gia tộc Morris-Popeil, sự kiện này được biết tới như là “cuộc đấu súng” và không ai quên kết quả cuối cùng. Ron đánh bại Arnold, nhưng chỉ là một li một tí – chẳng qua là vài trăm đô-la vặt vãnh. Trong khi đó, Frosty Wishon chỉ bán được bằng phân nửa so với hai đối thủ của mình. “Anh không biết Frosty bị áp lực ghê gớm thế nào đâu”, Ron nói tiếp. “Ông ta tiến lại chỗ tôi vào cuối cuộc triển lãm và bảo: ‘Tôi… tôi sẽ không đời nào đọ sức với anh nữa, chừng nào tôi còn sống.” Không còn gì phải nghi ngờ rằng Frosty Wishon là một người quyến rũ và thuyết phục, nhưng ông ta cứ ngỡ rằng thế là đủ − rằng những quy tắc trong nghề rao hàng cũng hệt như những quy tắc bảo chứng từ người nổi tiếng vậy. Khi Michael Jordan rao bán những chiếc bánh kẹp McDonald, Michael Jordan chính là ngôi sao. Nhưng khi Ron Popeil hay Arnold Morris rao bán, giả dụ là Chop-O-Matic, thì tài năng của ông ta nằm ở chỗ biến Chop-O-Matic thành ngôi sao. Suy cho cùng, đấy chính là sáng tạo. Nó giới thiệu một cách thức khác hẳn để xắt hạt lựu hành tây và băm nhuyễn gan: nó đòi hỏi người tiêu dùng phải suy nghĩ lại về những lối chế biến trong căn bếp của mình. Giống như hầu hết những phát kiến khác, Chop O-Matic gây xáo trộn. Làm thế nào bạn thuyết phục người ta xáo trộn cuộc sống của mình đây? Không đơn thuần nhờ sự khéo léo lấy lòng hay thắm thiết tin cậy, cũng không thể chỉ nhờ vào nổi tiếng hay đẹp mã được. Bạn buộc phải giải thích phát kiến ấy cho khách hàng − không phải chỉ một, hai lần mà phải ba, bốn lần, mỗi bận mỗi khác. Bạn phải chỉ cho họ thấy chính xác nó hoạt động ra sao và vì sao như thế, khiến họ phải làm theo tay bạn khi bạn băm nhuyễn gan với chiếc máy, và rồi nói họ nghe thấy thật rõ ràng rằng nó phù hợp ra sao với thói quen thường nhật của họ. Sau rốt, bạn bán cho họ dựa trên một thực tế tréo ngoe rằng, thứ vật dụng rất cách tân này lại chẳng khó xài chút nào. Ba mươi năm trước, một chiếc đầu máy video (VCR) đã xuất hiện trên thị trường, và nó cũng là một sản phẩm đột phá: người ta cho là nó có thể ghi lại một chương trình truyền hình để không ai còn bị xích chặt vào lịch trình phát sóng cứng nhắc nữa. Thế nhưng, khi VCR càng lúc càng phổ biến khắp nơi, nó lại chẳng được sử dụng mấy cho mục đích ấy. Đó là bởi VCR chưa bao giờ được rao bán: chưa một ai từng giải thích về sản phẩm này cho người tiêu dùng Mỹ − không phải một, hai lần mà phải ba, bốn lần, không ai chỉ cho họ thấy chính xác chiếc máy hoạt động ra sao và nó phù hợp thế nào với thói quen thường nhật của họ, cũng chẳng có đôi tay nào chỉ dẫn họ từng bước của quy trình sử dụng. Hết thảy những việc mà người chế tạo VCR làm chỉ là chuyển giao chiếc hộp đồ với một nụ cười cùng cái vỗ nhẹ vào lưng, dúi thêm cả một tập hướng dẫn sử dụng cho đúng kiểu nữa. Bất kể người bán dạo nào cũng sẽ bảo bạn rằng họ không đời nào làm thế. Một lần, khi tôi qua chơi nhà Ron trên Hẻm Núi Coldwater, ngồi vắt vẻo trên một chiếc ghế đẩu cao nghệu trong căn bếp của ông, ông đã chỉ cho tôi thấy rao bán thực sự là thế nào. Ông kể chuyện ông vừa mới dùng bữa tối cùng với diễn viên Ron Silver, người thủ vai ông bạn Robert Shapiro của Ron trong một bộ phim nói về vụ xử O. J. Simpson. “Người ta cạo một mảng sau gáy Ron Silver để ông ấy có một mảng hói, vì, anh biết đấy, Bob Shapiro có chỗ hói sau đầu mà,” Ron nói. “Thế là tôi bảo với ông ta: ‘Anh phải dùng GLH thôi.’” GLH, một trong những sản phẩm đầu tay của Ron, là chiếc bình phun được thiết kế để làm dày tóc và che những mảng hói. “Tôi bảo với ông ta: ‘Nó sẽ làm anh trông rất ổn. Khi nào phải vào cảnh phim, anh lại gội sạch đi là được.” Đến lúc ấy, một tay bán hàng bình thường sẽ dừng lại. Câu chuyện chỉ là thứ ngoài lề không hơn. Chúng tôi còn đang bàn luận về lò nướng xiên Showtime − trên chiếc bàn bếp ngay trước mặt chúng tôi là một chiếc Showtime đang quay gà, ngay bên cạnh lại là chiếc lò Showtime đang nướng sườn thăn, cả cỗ máy chế biến mỳ Ý của Ron đang chạy ro ro, và ông còn đang nướng ít tỏi cho chúng tôi dùng trong bữa trưa nữa. Nhưng giờ thì ông đã kể cho tôi nghe về GLH, chỉ cho tôi thấy những phép màu của nó. Ông bước rất nhanh về phía một cái bàn kê mé bên kia phòng, vừa đi vừa nói. “Người ta vẫn luôn hỏi tôi: ‘Ron à, anh lôi cái tên GLH từ chỗ nào thế?’ Tôi tự chế ra đấy. Great-Looking-Hair (Bộ tóc bảnh chọe).” Ông nhặt lên một chai. “Chúng tôi tạo ra đến chín màu khác nhau. Đây là đen óng này.” Ông lấy một cái gương tay và soi nghiêng đầu để có thể nhìn thấy mảng hói của mình. “Nào, giờ thì việc đầu tiên tôi sẽ làm là xịt vào những chỗ không cần đến nó.” Ông lắc cái lọ và bắt đầu xịt một vòng tròn quanh đầu, vừa làm vừa giải thích. “Rồi tôi sẽ đi đến chính vị trí ấy.” Ông chỉ vào mảng hói trên đầu. “Đúng chỗ này. Được rồi. Giờ thì để nó khô cái đã. Khâu chải màu quyết định đến năm mươi phần trăm là nó sẽ đẹp cỡ nào.” Ông bắt đầu chải hăng hái và thoắt nhiên, mái đầu của ông trông cứ như được phủ đầy tóc vậy. “Oa”, tôi thốt lên. Ron đỏ bừng mặt. “Và anh nói với tôi ‘Oa’. Đó cũng là lời mà tất cả mọi người nói, ‘Oa’. Đó là lời mọi người nói với những ai dùng GLH. ‘Oa’. Anh thử ra ngoài mà xem” − ông tóm chặt lấy tay tôi và kéo ra ngoài tầng trên − “nếu anh đứng ở ngoài nắng chói hay buổi ban ngày, anh không thể nói là tôi có một mảng hói phía sau đầu được. Nó trông y hệt như tóc, mà không phải là tóc. Một sản phẩm ra gì đấy chứ. Nó siêu phàm luôn. Bất cứ loại dầu gội nào cũng quét sạch đi được. Anh có biết ai sẽ là ứng cử viên tuyệt vời cho món hàng này không? Al Gore đấy. Anh có muốn biết nó gây cảm giác thế nào không?” Ron nghiêng chỗ sau đầu về phía tôi. Tôi thốt lên, “Oa” và cứ chăm chăm ngắm nghía mặt trong mặt ngoài mái tóc của ông, nhưng kẻ rao bán trong Ron Popeil chưa thấy hài lòng. Tôi phải chạm vào đầu ông cơ. Tôi đã làm. Nó giống y như tóc thật luôn. 5. Ron Popeil kế thừa từ Nathan Morris nhiều thứ hơn là chỉ truyền thống bán dạo. Ông đúng thực là cậu con trai của S. J. Popeil và thực tế ấy cũng thật thích hợp để lý giải về thành công vang dội của lò nướng xiên Showtime. S.J. có hẳn một căn hộ mười phòng nghễu nghện trên tầng cao tháp Drake, gần mạn thượng lưu của khu trung tâm sầm uất Magnificent Mile. Ông có hẳn một chiếc limousine Cadillac với tài xế và điện thoại trong xe, một sự hiếm hoi thời bấy giờ, thứ mà ông cực kỳ khoái trá khi được khoe khoang (ví dụ như “Tôi đang gọi điện cho anh từ trong xe đấy”). Ông vận một bộ comple ba mảnh đúng điệu và ưa tấu dương cầm. Ông hút xì gà và thường xuyên cau có, lại hay phát ra những tiếng lẩm bẩm tức cười lúc nói chuyện. Ông giữ tiền trong các trái phiếu chính phủ T-bill. Triết lý của ông được thể hiện bằng một loạt những câu dí dỏm: Với luật sư của ông thì, “Nếu bọn họ thúc bách anh quá, kiện luôn”; với cậu con trai là, “Mày tiêu thế nào không thành vấn đề, kiếm được bao nhiêu mới đáng nói.” Và, với một nhà thiết kế bày tỏ nỗi hoài nghi về tính hữu dụng của một trong những sản phẩm đình đám ông làm ra − chiếc Cần câu bỏ túi, “Có phải để dùng đâu; đem tặng đấy chứ.” Hồi năm 1974, Eloise − bà vợ kế của S.J. − đã quyết định ám sát ông, thế là bà thuê hai gã đâm thuê chém mướn − một gã trong đó nhanh trí làm sao, giả danh dưới cái tên Gã nạo vỏ. Lúc bấy giờ, bà ta đang sinh sống trong một cơ ngơi nhà Popeil bên bãi biển Newport với hai đứa con gái và gã bồ, một tay thợ máy ba mươi bảy tuổi. Và trong phiên xử Eloise, khi được hỏi về gã thợ máy kia, S.J. đã đáp: “Tôi rất vui sướng nhờ được tay anh ta cuỗm bà vợ xa khỏi tôi.” Đó chính là S.J. điển hình. Nhưng mười một tháng sau đó, khi Eloise đã ra khỏi khám, S.J. liền cưới lại bà ta. Đó cũng lại là S.J. điển hình nốt. Như lời một đồng nghiệp cũ của ông từng nói thì: “Ông ta đúng là một tay lạ đời.” S.J. Popeil là một người ưa chắp ghép lắp dựng. Có thể đang đêm hôm khuya khoắt, ông sẽ choàng dậy và họa những phác thảo tít mù lên một tập giấy để sẵn trên chiếc tủ đầu giường. Ông sẽ mất dạng trong bếp hàng tiếng đồng hồ để đẻ ra cả đống bầy bừa, và rồi bước ra với cái nhìn xa xăm phảng phất trên khuôn mặt. Ông thích đứng sau lưng những người thợ máy, ngó trộm qua vai họ trong khi họ đang mải mốt lắp dựng một trong những chiếc máy mẫu của ông. Khoảng cuối tứ tuần, đầu ngũ tuần, ông hầu như hoàn toàn chuyên tâm vào nhựa, chuyển tải lại tất cả những nguyên lý cơ bản của nhà bếp với nét tinh nhạy tài tình, hiện đại. “Anh em nhà Popeil chế ra những chiếc rây bột xinh đẹp này”, Tim Samuelsson, một người phụ trách ở Hội Lịch sử Chicago và người am hiểu bậc nhất về những di sản Popeil đã bày tỏ. “Họ luôn sử dụng những sắc màu tương phản, hoặc kết hợp giữa loại nhựa mờ đục với những đường nhựa xoắn nửa trong suốt.” Samuelson bắt đầu trở nên hào hứng với tất cả mọi thứ của nhà Popeil kể từ sau khi ông có được một chiếc máy làm bánh rán vừng nguyên bản của Anh em Popeil, nhựa màu trắng-đỏ, món đồ mà ông cảm thấy “có những đường sọc tuyệt đẹp”. Đến tận bây giờ, trong căn bếp trên cao ngất của khu Hyde Park, ông vẫn dùng Chop-O-Matic trong khâu chuẩn bị các nguyên liệu món sa-lát. “Luôn có chút khác biệt tí xíu so với những gì ông ấy làm”, Samuelson nói tiếp. “Lấy thí dụ là cái máy đánh trứng tự động Popeil. Trông nó chỉ như một cái dao bay bình thường thôi, nhưng nếu anh siết chặt tay cầm thì lưỡi dao sẽ xoay vừa vặn để đánh nhuyễn được món trứng chiên.” Walter Herbst, một nhà thiết kế từng làm việc với Anh em nhà Popeil nhiều năm trời, nói rằng lề lối làm việc của S.J. là “đưa ra một chủ đề tổng quát nào đó. Ông sẽ xuất hiện vào buổi sáng, rồi nói về thứ gì đó kiểu như” − Herbst bắt chước giọng nói cắm cẳn của S.J. − “‘Chúng ta cần một cách hay hơn để xắt bắp cải.’ Đó là đam mê, thứ đam mê chính hiệu con nai vàng. Một buổi sáng, ắt hẳn là ông vừa mới ăn bưởi xong, bởi vì ông đến làm việc, gọi tôi và nói: ‘Chúng ta cần có cách gọt vỏ bưởi hay hơn!’” Ý tưởng họ đưa ra là một chiếc dao gọt lưỡi kép, với hai lưỡi dao cách nhau khoảng một 2,5 cm để lớp vỏ ở cả hai phía quả bưởi sẽ được tách ra đồng thời. “Có một tiệm thực phẩm nhỏ cách vài dãy nhà”, Herbst kể lại. “Thế nên S.J. kêu tài xế đi kiếm bưởi về. Bao nhiêu? Sáu. Rồi, khoảng vài tuần sau, sáu chuyển thành mười hai và mười hai chuyển thành hai mươi, cho đến khi chúng tôi gọt vỏ ba tới bốn chục quả bưởi mỗi ngày. Tôi không rõ là liệu tiệm thực phẩm bé nhỏ đấy có bao giờ biết chuyện gì đã xảy ra không nữa.” Phát kiến tuyệt nhất của S. J. Popeil không thể là gì khác ngoài Veg-O Matic, ra mắt thị trường hồi năm 1960, về cơ bản là một chiếc máy chế biến thức ăn, một chiếc Cuisinart không cần có mô-tơ. Trái tim của dụng cụ này chính là một loạt các lưỡi dao mảnh và sắc, căng như dây đàn ghi-ta giữa hai vòng kim loại phủ Teflon , được chế tạo ở Woodstock, bang Illinois từ chất liệu Alcoa 364, một loại nhôm đặc biệt. Khi hai vòng đai thẳng hàng nhau, các lưỡi dao chạy song song, một củ khoai tây hay hành tây được đẩy qua sẽ hiện ra thành những lát tuyệt hảo. Nếu vòng nhôm ở trên xoay đi, các lưỡi dao lại tạo thành đường chéo song song, và một củ khoai tây hay hành tây được đẩy qua sẽ biến hình thành những hạt lựu đều đặn. Hai vòng nhôm được cố định trong một bộ khung nhựa đẹp mắt, với một cần đẩy để đưa rau củ qua các lưỡi dao. Xét về mặt kỹ thuật, Veg O Matic đúng là một thắng lợi: phương pháp chế tạo các lưỡi dao đủ mạnh để chống chịu cả đợt rau củ ồ ạt tràn vào đã nhận được một bằng sáng chế Mỹ. Nhưng nhìn từ phương diện thị trường thì nó lại đặt ra một vấn đề. Các sản phẩm của S.J. cho đến nay vẫn được tiêu thụ bởi những người bán dạo trang bị cả một đống rau củ quả mang theo người đủ cho các màn biểu diễn trong suốt một ngày. Thế nhưng Veg-O-Matic lại quá tốt. Trong vỏn vẹn một phút đồng hồ, theo như tính toán của Anh em nhà Popeil, nó có thể cho ra 120 miếng trứng, 300 lát dưa chuột, 1.150 sợi khoai tây hay 3.000 mẩu hành tây xắt hạt lựu. Nó có thể đánh sạch khối lượng rau quả vẫn thường sử dụng cho cả ngày chỉ trong vòng vài phút ngắn ngủi. Người rao hàng không thể nào bán cho một trăm người một lúc được; anh ta phải rao cho cả trăm nghìn người. Veg-O-Matic cần phải được bán trên truyền hình, và một trong những người bán dạo đầu tiên nắm bắt được thực tế này chính là Ron Popeil. Mùa hè năm 1964, ngay sau khi chiếc Veg-O-Matic được giới thiệu, Mel Korey đã hiệp lực cùng Ron Popeil trong một công ty có tên gọi Ronco. Họ quay một đoạn quảng cáo cho Veg-O-Matic với chi phí 500 đô la, một màn rao bán đầy đủ lệ bộ được co lại trong vỏn vẹn hai phút, phát đi từ Chicago và phủ sóng tới tất cả các thị trấn xung quanh vùng Trung Tây. Họ gọi điện chào hàng tới các bách hóa tổng hợp và thuyết phục các cửa hàng ấy lấy Veg-O-Matic về theo lối bán hàng có bảo đảm, nghĩa là bất cứ món đồ nào các cửa hàng không bán được sẽ được hoàn trả. Rồi họ đến đài truyền hình địa phương, mua gói quảng cáo trong vòng hai đến ba tuần với khung phát sóng rẻ nhất có thể rồi cầu trời khấn Phật rằng như thế đã là đủ để lôi kéo khách mua đến cửa hàng. “Chúng tôi lấy Veg-O Matic với giá sỉ là 3,42 đô-la một cái”, Korey kể. “Họ bán lẻ 9,95 đô-la, và chúng tôi bán lại cho các cửa hàng với giá 7,46 đô-la, điều ấy nghĩa là chúng tôi có 4 đô-la để tung hứng. Nếu tôi tiêu mất 100 đô-la trên truyền hình, tôi sẽ phải bán hai mươi lăm máy Veg-O-Matic mới đủ hòa vốn.” Vào ngày ấy, quá hiển nhiên là anh có thể dùng truyền hình để bán sản phẩm nhà bếp nếu anh là Procter & Gamble. Nhưng lại không mấy rõ ràng là cách ấy có mang lại trò trống gì không nếu anh chỉ là Mel Korey và Ron Popeil, hai gã bán lẻ mới vừa bước qua tuổi teen rao bán chiếc máy xắt lát − thái hạt lựu liên hợp chưa ai từng nghe tăm tiếng bao giờ. Họ đã đánh một canh bạc điên rồ, và, sửng sốt làm sao, việc làm ấy đã có đáp đền. “Có một cửa tiệm ở Butte, bang Montana − tên là Hennessy's”, Korey nói tiếp, hồi tưởng lại những năm tháng đầu tiên đầy mông lung ấy. “Ở đó, con người ta vẫn còn khoác áo va-rơi. Cả thành phố hầu như thấp lè tè. Chỉ lác đác vài tòa nhà ba tầng. Có tất cả hai mươi bảy ngàn dân cư và chỉ một đài truyền hình. Tôi mang theo Veg-O-Matic, đi đến cửa hàng và họ bảo: ‘Chúng tôi lấy một thùng. Chúng tôi chả có mấy khách khứa ở đây đâu.’ Tôi tới đài truyền hình và chỗ đấy đúng thật một nơi hoang tàn. Người đại diện ở đấy cứ như mù như điếc vậy. Vậy nên tôi phải tự lên lịch trình. Năm tuần, tôi bỏ ra 350 đô-la. Tôi ước chừng là nếu bán được 174 cái máy − sáu thùng − là mãn nguyện lắm rồi. Tôi quay trở lại Chicago, một buổi sáng, tôi bước vào văn phòng và điện thoại reo vang. Họ bảo: ‘Chúng tôi bán nhẵn rồi. Anh phải gửi cho chúng tôi sáu thùng Veg-O-Matic ngay. ’ Tuần sau đó, vào ngày thứ hai, điện thoại lại đổ chuông. Lại là Butt: ‘Chỗ tôi bán hết 150 máy rồi.’ Tôi lại gửi cho anh ta sáu thùng nữa. Cứ cách vài ngày sau đó, bất cứ khi nào điện thoại reo, chúng tôi sẽ lại nhìn nhau và nói, ‘Butte, Montana’”. Thậm chí đến tận ngày nay, cả vài chục năm đã trôi qua, Korey vẫn khó lòng tin đó là sự thật. “Có tất thảy bao nhiêu căn hộ ở thị trấn ấy? Vài trăm, có nhẽ? Rốt cuộc chúng tôi bán được 2.500 máy Veg-O Matic trong vòng năm tuần!” Vì đâu Veg-O-Matic lại bán chạy đến vậy? Không nghi ngờ gì, người Mỹ rất háo hức với một phương cách xắt lát rau củ quả mới. Nhưng quan trọng hơn thế: Veg O-Matic đại diện cho cuộc hôn phối tuyệt đỉnh giữa phương tiện (truyền hình) với thông điệp (thiết bị). Chiếc máy Veg-O Matic, nói theo đúng nghĩa, là trong suốt tuyệt đối. Anh lấy khoai tây và đẩy nó qua hai vòng nhôm phủ Teflon − ô la − anh có ngay khoai tây chiên kiểu Pháp. Không có nút nào cần phải bấm, không có bánh răng nào ẩn giấu và gây khiếp sợ: anh có thể trưng ra và hướng dẫn Veg-O-Matic chỉ trong một đoạn quảng cáo hai phút và làm dịu nỗi hãi hùng của mọi người về một thứ công nghệ mới gây chán nản. Đặc biệt hơn, anh có thể chĩa camera vào chiếc máy và thu hút khán giả hoàn toàn chú ý vào sản phẩm anh đang bán. Ti vi cho phép anh thực hiện điều đó còn hiệu quả hơn cả những gì mà các gã bán dạo cừ khôi nhất gắng sức làm trong các buổi biểu diễn trực tiếp − đó là, biến sản phẩm thành ngôi sao thực thụ. 6. Đây là bài học mà Ron Popeil không bao giờ quên. Trong đoạn phim quảng cáo cho lò nướng xiên Showtime của ông, người ta có thể chiêm ngưỡng một loạt cảnh quay thịt thà, gà vịt cứ tỏa sáng lấp lánh gần như khêu gợi khi chúng xoay vòng vòng trong lò nướng. Một giọng thuyết minh miêu tả từng cảnh quay: một “con gà sáu pound ngon lành”, “vịt nướng nguyên con căng mọng”, một “tảng thịt thăn quay ngon rớt nước miếng...” Nhưng giá mà chúng ta gặp Ron ngay sau đó, chỉ vận có độc một chiếc áo khoác thể thao với quần jean. Ông giải thích những rắc rối của lối nướng truyền thống, nó rườm rà và khó chịu tới nỗi nào. Ông choảng một cây búa vào chiếc cửa của Showtime để biểu diễn sức bền của nó. Ông khéo léo trói gô một con gà, đâm xuyên nó qua chiếc khung nướng chĩa đôi đã được đăng ký sáng chế của Showtime, và đặt gà vào lò. Rồi ông nhắc lại quy trình với mấy con gà, vài lát cá nướng được tô điểm bằng chanh, thì là và một dẻ sườn nướng. Suốt cả thời gian ấy, chiếc máy quay ở trên tay ông, ghi hình liên lục thao tác đầy duyên dáng trên lò nướng Showtime, sóng đôi cùng giọng nói trầm tĩnh của ông dẫn dắt khán giả qua từng bước: “Tất cả những gì tôi sẽ làm ở đây là trượt nó ra như thế này. Cực kỳ dễ dàng. Tôi sẽ đính nó lên đằng kia. Điều tôi muốn làm là đặt thêm một ít rau thơm và gia vị vào đây nữa. Rồi tôi sẽ đẩy nó trượt trở lại. Nâng cửa kính lên. Tôi sẽ chỉnh sang khoảng hơn một tiếng đồng hồ một chút... Cứ đặt đó ở đó và quên nó đi.” Sao việc này lại hiệu quả đến thế chứ? Bởi vì Showtime − cũng giống như Veg-O-Matic trước nó − đã được thiết kế để trở thành ngôi sao sáng. Ngay từ khi bắt đầu, Ron đã khẳng định rằng toàn bộ cánh cửa phải là một tấm kính trong suốt, và rằng nó sẽ nghiêng về phía sau để ánh sáng tràn vào nhiều nhất, nhờ thế mà con gà tây hay dẻo sườn thăn đang quay chuyển bên trong có thể được nhìn thấy mọi lúc. Alan Backus nói rằng sau khi phiên bản Showtime đầu tiên ra đời, Ron đã bắt đầu bị ám ảnh về chất lượng cũng như mức độ vàng đều, ông còn đoan chắc rằng tốc độ quay của khung nướng vẫn chưa thật ổn. Chiếc máy nguyên bản quay bốn vòng một phút. Ron thực hiện một cuộc kiểm tra so sánh trong căn bếp nhà mình, chế biến hết con gà này tới con gà khác với những tốc độ khác nhau cho đến khi quả quyết rằng tốc độ quay xiên tối ưu chốt lại phải là sáu vòng một phút. Ai đó có thể tưởng tượng ra một tay Thạc sĩ Quản trị kinh doanh mắt sáng màu nào đó nắm trong tay cả một mớ báo cáo nghiên cứu tập trung và tranh cãi rằng Ronco thực sự đã bán cho khách hàng sự tiện ích và lối sống khỏe mạnh, và rằng thật ngu ngốc nếu tiêu phí hàng trăm nghìn đô-la để sửa sang lại tác phẩm ấy chỉ nhằm kiếm tìm độ vàng đều óng ả hơn. Nhưng Ron thì hiểu rõ rằng chín vàng hoàn hảo cũng quan trọng hệt như việc cánh cửa kính đặt nghiêng vậy: xét về mọi khía cạnh, thiết kế của sản phẩm phải hỗ trợ cho sự sáng rõ và tính hiệu quả của việc vận hành máy trong quá trình biểu diễn − trông nó càng bắt mắt trên sân khấu thì sẽ càng dễ dàng để người rao bán có thể đi vào ‘chỗ ngoặt’ và buộc người xem phải bỏ tiền ra. Nói cách khác, giá thử Ron là người giới thiệu chiếc đầu máy video (VCR), ông không chỉ đơn thuần bán nó trong một đoạn phim quảng cáo là xong. Ông sẽ còn biến đổi chính bản thân chiếc VCR nữa để nó trở nên hợp lý hơn trên phim quảng cáo. Ví dụ, bộ phận đồng hồ sẽ không thể là thứ số hóa (hẳn nhiên rồi, rủi như chiếc đồng hồ chưa cài đặt cứ nhấp nháy liên tục thì chỉ càng khiến người sử dụng ức chế mệt mỏi hơn mà thôi.) Băng từ cũng không được đưa vào sau một cánh cửa đóng kín − nó sẽ phải trưng ra lồ lộ trước mắt, hệt như con gà trong lò nướng xiên vậy, nhờ vậy mà nếu nó có đang ghi, bạn sẽ nhìn thấy ngay lõi băng quay rì rì. Các chốt điều khiển sẽ không phải những cái nút ẩn kín đáo nữa; chúng sẽ phải to hơn, và chúng sẽ phát ra âm thanh lách tách làm yên lòng mỗi khi được nhấn lên nhấn xuống. Mỗi bước của quy trình ghi băng sẽ được đánh dấu bằng một số thứ tự to, rõ ràng để bạn có thể cài đặt và quên nó đi. Và liệu có phải một chiếc hộp đựng mỏng quẹt và thô lậu? Nhất định là không rồi. Chúng ta vốn vẫn sống trong nền văn hóa mà khái niệm “hộp đen” đồng nghĩa với kín bưng, khó hiểu. Chiếc VCR sẽ phải nằm trong lớp vỏ nhựa màu trắng đỏ, là lớp nhựa mờ đục điểm xuyết những đường vân nhựa nửa trong suốt, hay có thể sẽ làm bằng nhôm Alcoa 364, được sơn phết bằng những màu cơ bản táo bạo bắt mắt, và nó sẽ ngự chễm chệ trên nóc chiếc ti vi, không phải dưới gầm, nhờ vậy mà mỗi lúc xóm giềng hay bạn bè của anh đến chơi, họ sẽ phải ngay lập tức dán mắt vào đó và thốt lên: “Oa, anh có hẳn một cái Ronco Tape-O-Matic cơ đấy!” 7. Ron Popeil không có được một tuổi thơ hạnh phúc. “Tôi vẫn nhớ chuyện nướng một củ khoai tây. Chắc lúc ấy tôi mới khoảng bốn năm tuổi gì đó”, ông kể với tôi. Khi ấy chúng tôi đang ở trong căn bếp của ông, vừa mới lấy ra một ít sườn thăn từ trong máy Showtime. Phải mất kha khá thời gian để kêu gọi những ký ức trở lại với ông, bởi ông không phải là mẫu người đắm chìm vào quá vãng. “Tôi không thể nuốt trộng củ khoai nướng ấy vào bụng quá nhanh được, bởi vì lúc ấy tôi đói lắm.” Thường thì Ron luôn hoạt động không ngừng nghỉ, thoăn thoắt hai tay thái xắt đồ ăn, hối hả qua lại. Nhưng giờ thì ông lặng yên. Cha mẹ ông đã đổ vỡ từ khi ông còn rất nhỏ. S.J. rời đến Chicago. Rồi mẹ ông mất tăm mất tích, S.J. và người anh trai, Jerry, được chuyển tới một trường nội trú trên mạn New York. “Tôi nhớ có gặp mẹ một lần nào đấy. Tôi không hề nhớ rằng có gặp bố khi nào, chưa bao giờ, cho đến lúc tôi chuyển tới Chicago năm mười ba tuổi. Khi ở trong trường nội trú, điều tôi vẫn nhớ là những ngày chủ nhật, thời điểm mà các bậc phụ huynh đến thăm con em, thì cha mẹ tôi chẳng bao giờ đến cả. Cho dù biết rằng họ sẽ không bao giờ xuất hiện, tôi vẫn dạo bước ra phía ngoài bờ rào và dõi mắt lên phía các nông trang và thấy con đường này.” Ông phác một đường nhấp nhô lượn sóng bằng bàn tay để gợi ra một con đường trải dài xa tít tắp. “Tôi vẫn nhớ mình đứng trên đường mà khóc, ngóng trông bóng dáng một chiếc xe từ đằng xa tới, hy vọng rằng đó là cha mẹ mình. Và họ chẳng bao giờ đến cả. Đó là tất cả những gì tôi nhớ về trường nội trú.” Ron lặng lẽ hoàn toàn. “Tôi không thể nhớ đã từng có bữa tiệc sinh nhật nào trong đời hay chưa. Tôi chỉ nhớ rằng ông bà đã đưa chúng tôi đi và cả nhà chuyển tới Florida. Ông tôi thường trói chặt tôi vào giường − tay, cổ tay và chân nữa. Tại sao? Vì tôi hay có thói gập bụng lại và đập đầu binh binh lên lên, xuống xuống, bên này sang bên kia. Vì đâu? Ra sao? Tôi không biết nữa. Nhưng tôi nằm ngửa, xoãi chân xoãi tay, và nếu tôi có lật úp được lại và làm thế, ông tôi sẽ thức dậy ngay giữa đêm và đánh tôi tan xác pháo.” Ron ngừng lại, và rồi nói thêm: “Tôi chưa bao giờ ưa ông cả. Tôi chưa từng biết gì về mẹ tôi, về ông bà tôi hay thứ gì về gia đình ấy. Thế đấy! Chẳng có mấy thứ để mà nhớ. Hiển nhiên là còn nhiều chuyện nữa. Nhưng chúng đã bị xóa sạch cả rồi.” Khi Ron tới Chicago hồi mười ba tuổi với ông bà mình, cậu được đưa vào làm việc trong nhà máy của Anh em nhà Popeil − nhưng chỉ vào những ngày cuối tuần, khi cha cậu không có mặt. “Cá hồi đóng hộp và bánh mỳ trắng cho bữa trưa, đó là khẩu phần hàng ngày”, ông nhớ lại. “Tôi có sống với cha mình không? Chưa bao giờ. Tôi sống với ông bà tôi thôi.” Khi Ron trở thành tay bán dạo, người cha chỉ mang lại cho cậu một ưu đãi duy nhất: ông gia hạn thời gian vay nợ cho con trai mình. Mel Korey nói rằng có lần ông chở Ron từ trường đại học về và thả cậu xuống căn hộ của cha cậu. “Cậu ấy có một chìa khóa vào căn hộ, và khi cậu bước vào, ông bố đã đi ngủ rồi. Bố Ron nói: ‘Con đấy à, Ron?’ Ron đáp ‘Vâng’. Và bố cậu ấy cũng chẳng bao giờ bước ra. Đến tận sáng hôm sau, Ron vẫn không hề nhìn thấy bố mình.” Về sau, khi Ron bắt đầu tự chạy công việc làm ăn, cậu vẫn hoàn toàn không được chào đón xung quanh Anh em nhà Popeil. “Từ sau đó, Ronnie không bao giờ được phép bước chân vào đó”, một trong những đồng nghiệp cũ của Ron nhớ lại. “Cậu ấy không bao giờ được đi vào cửa chính. Cậu ấy không được cho phép dự phần vào bất cứ thứ gì”. “Bố tôi ấy mà”, Ron nói giản dị, “chỉ là việc làm ăn mà thôi. Tôi không hề quen biết ông − như một người cha.” Đây chính là người đàn ông đã xây dựng cuộc đời mình với hình ảnh của người cha − người đã dấn thân vào nghiệp làm ăn tương tự, người đã chuyên tâm chú ý không ngừng vào các công việc nhà bếp, người khởi sự với việc bán các sản phẩm của chính cha mình − người cha ở nơi đâu? “Anh biết đấy, đáng lẽ ra họ đã cùng nhau tạo dựng những kỳ tích”, Korey buông lời, lắc đầu. “Tôi nhớ có lần chúng tôi bàn tính với K-tel về việc hợp sức với nhau, và họ nói rằng chúng tôi sẽ trở thành một cỗ máy chiến tranh hẳn hoi − từ họ dùng đấy. Vâng, Ron và cha cậu, đáng lẽ họ đã là một cỗ máy chiến tranh.” Bất chấp tất cả những điều ấy, Ron dường như rất hiếm khi tỏ ra cay đắng. Một lần, tôi hỏi ông: “Ai là nguồn cảm hứng cho anh vậy?” Cái tên đầu tiên được thốt ra dễ dàng: người bạn thân Steve Wynn. Ông im lặng một lát và rồi nói thêm: “Cha tôi”. Mặc kệ tất thảy, Ron vẫn tìm thấy ở tấm gương người cha nét truyền thống của thứ giá trị không thể cưỡng lại. Và Ron đã làm gì với truyền thống ấy? Ông vượt qua nó. Ông sáng tạo nên Showtime, mà không chút hổ thẹn, xứng đáng là món đồ bếp xuất sắc, xét từng phân hào cắc bạc, vượt trên cả máy xắt rau quả Morris Metric, cả bàn nạo Dutch Kitchen, cả Chop-O-Matic và Veg-O Matic kết hợp lại. Khi tôi ở Ocean Township, đến thăm Arnold Morris, ông đã đưa tôi tới nghĩa trang Do Thái trong vùng, Chesed Ahel Ames, trên vạt đỉnh đồi nho nhỏ ngay bên ngoài thị trấn. Chúng tôi lái chầm chậm qua những khu nghèo nàn trong thị trấn trên chiếc Mercedes trắng của Arnold. Hôm ấy là một ngày mưa. Ở nghĩa trang, một người đàn ông vận chiếc áo ba lỗ đứng ngay bên ngoài và uống bia. Chúng tôi đi vào qua cánh cổng nhỏ đã hoen gỉ. “Đây là nơi tất cả bắt đầu” Arnold nói, ngụ ý rằng tất cả mọi người − cả một gia tộc bừng bừng khí thế và gây lộn ầm ĩ − đều được chôn cất ở đây. Chúng tôi dạo bước qua các dãy bia cho tới khi tìm thấy các bia đá họ Morris ở một góc nhỏ. Ở đó có Nathan Morris, với chiếc mũ rơm và cơn đau tim đúng lúc, ngay bên cạnh là vợ ông, Betty. Cách đó vài hàng là vị trưởng tộc gia đình, Kidders Morris và vợ ông, cũng cách đó vài dãy nữa lại là Irving Rosenbloom, người đã gây dựng cả gia tài với các món đồ nhựa ở Long Island. Và rồi tất cả mọi người họ Popeil sắp thành hàng ngay ngắn: Isadore − ông của Ron, người trí xảo như rắn, và vợ ông, bà Mary; S.J. − người quay lưng lại với chính con trai mình; anh của Ron − một kẻ yểu mệnh. Ron xuất thân từ mái nhà ấy, nhưng ông không phải là một người trong số họ. Arnold dạo bước chậm rãi giữa các bia mộ, mưa nhảy nhót trên chiếc mũ lưỡi trai bóng chày của ông, và rồi ông thốt lên một câu dường như đúng đắn tuyệt đối: “Anh biết đấy, tôi cá là anh sẽ không đời nào tìm thấy Ronnie ở đây đâu.” 8. Một đêm thứ bảy nọ, Ron Popeil tới trụ sở của mạng truyền hình mua sắm QVC, một tòa liên hợp sáng choang nép mình giữa những khu rừng của vùng ngoại ô Philadelphia. Ron vốn là khách thường xuyên của QVC. Ông “thêm thắt” vào các phim quảng cáo của mình bằng vài dịp thi thoảng xuất hiện trên kênh, và, trong suốt hai mươi tư tiếng đồng hồ kể từ thời điểm nửa đêm ấy, QVC đã cấp cho ông tám khung chương trình trực tiếp, bắt đầu là giờ “Ronco” đặc biệt từ nửa đêm tới 1 giờ sáng. Ron đến cùng với cô con gái Shannon, người cũng đã khởi nghiệp bằng việc bán chiếc Máy sấy thực phẩm điện Ronco vòng quanh hội chợ, và kế hoạch sẽ là hai cha con họ thay phiên nhau suốt cả ngày. Khi ấy, họ rao bán phiên bản Digital Jog Dial của lò nướng xiên Showtime, màu đen, chỉ bày bán trong một ngày duy nhất, với “mức giá rất hời” là 129,72 đô-la. Trong trường quay, Ron đã chất mười tám chiếc Showtime Digital Jog Dial lên năm xe đẩy giá gỗ. Từ Los Angeles, ông đã gửi qua đường Chuyển phát nhanh Liên bang cả vài tá công-ten-nơ nệm xốp Styrofoam, chứa đủ thịt cho mỗi lần ghi hình trong ngày: tám con gà tây nặng mười lăm pound, bảy mươi hai bánh kẹp thịt, tám đùi cừu, tám con vịt, ba mươi con gà có lẻ, hai tá hoặc từa tựa thế gà tơ Rock Cornish, v.v…, kèm thêm với chúng là các đồ trang trí, thịt cá hồi và một ít xúc xích vừa mới mua buổi sáng hôm ấy tại mấy siêu thị trong vùng Philadelphia. Mục tiêu của QVC là 3.700 máy, nghĩa là đài hy vọng sẽ thu về được 4,5 triệu đô-la trong vòng 24 tiếng đồng hồ − một ngày bội thu, kể cả so với tiêu chuẩn của đài. Ron có vẻ căng thẳng. Ông quát tháo om sòm cả đội sản xuất và quay phim của QVC đang tất bật quanh phòng. Ông rối rít cả lên với mấy suất đồ ăn − những phần ăn tối làm sẵn mà ông sẽ sử dụng với các món thịt lấy ra trực tiếp từ trong lò. “Các cậu ơi, thế này thì hỏng bét rồi”, ông thốt lên lúc liếc trộm vào một khay khoai tây nghiền kèm nước sốt. “Nước sốt phải đặc hơn nữa”. Ông hơi nhuốm chút ủ rũ. “Anh biết đấy, có đủ loại áp lực đè nặng lên anh”, ông nói đầy mỏi mệt. “Ron phải làm thế nào đây? Liệu ông ta có còn là số một?” Chỉ còn vài phút để ra, Ron chui vào căn phòng xanh ngay cạnh trường quay để xức GLH lên tóc mình: một chút hơi khí xộc lên, tiếp theo đó là phun xịt điên cuồng. “Vị Chúa tể của chúng ta đâu nhỉ?” người đồng dẫn cùng ông, Rick Domeier thét lên, dòm ngó quanh quất kiếm tìm siêu sao khách mời đầy vẻ cường điệu. “Vị Chúa tể vẫn dưới sân khấu sao?” Thế rồi Ron xuất hiện, chói lọi trong chiếc áo đầu bếp và các máy quay bắt đầu trượt đi. Ông xẻ phanh một chiếc đùi cừu. Ông đùa nghịch với mặt điều khiển của lò nướng Showtime số hóa. Ông trầm trồ thán phục lớp da giòn rụm, mọng căng của con vịt quay. Ông luận bàn về những ưu điểm của chức năng giữ ấm đồ ăn mới − khi chiếc máy sẽ chỉ quay với độ nóng thấp kéo dài tới bốn tiếng đồng hồ sau khi món ăn đã được chế biến xong, nhờ vậy giữ cho nước cốt sóng sánh tươi ngon − và, trong suốt quá trình ấy, ông cứ luôn miệng đùa giỡn đầy lôi cuốn với các khán giả gọi đến qua đường dây góp ý, cứ như thể ông quay trở lại mê hoặc các chị em thư ký ở cửa hàng Woolworth năm xưa vậy. Trong căn phòng xanh có hai màn hình máy tính. Màn hình thứ nhất hiện lên một đường đồ thị ghi lại số lượng cuộc gọi tới trong trong mỗi giây. Màn hình thứ hai là một sổ cái điện tử hiển thị tổng lượng bán tính đến thời điểm đó. Khi Ron chạy nước rút, lần lượt từng người một đều rời khỏi trường quay để tụ tập quanh hai màn hình máy tính. Shannon Popeil bước vào đầu tiên. Lúc ấy là 12 giờ 40 phút sáng. Trong trường quay, Ron đang xắt hành tây với chiếc máy Dial-O-Matic của cha mình. Shannon nhìn vào màn hình thứ hai và há hốc miệng kinh ngạc. Bước ra có 40 phút, vậy mà Ron đã vượt qua con số 700.000 đô-la. Rồi một giám đốc của QVC bước vào. 12 giờ 48 phút, Ron đã bứt hẳn lên: 837.650 đô-la. Hai nhà sản xuất của QVC bước tới. Một người trong họ chỉ vào màn hình thứ nhất, vốn đang biểu thị số lượng cuộc gọi. “Nhảy lên”, ông hét toáng. “Nhảy nữa lên!” Chỉ còn vài phút nữa. Ron lại ca tụng những đặc tính của chiếc lò nướng thêm một lượt nữa, và, chắc chắn rồi, đường biểu thị tiếp tục lao thẳng lên, khi khán giả trên toàn đất nước Hoa Kỳ phải rút ví của mình ra. Con số trên màn hình thứ hai bắt đầu nhay nháy thay đổi − tăng lên những khoảng trị giá 129,72 đô-la gồm cả chi phí vận chuyển và tiền thuế. “Anh thấy không, chúng ta sắp đạt tới một triệu đô-la, chỉ trong một tiếng đầu tiên”, một người ở QVC bảo thế, và có cả nỗi kinh hãi trong giọng nói của ông. Đúng lúc ấy, ở phía kia của căn phòng, cánh cửa mở toang, một người đàn ông xuất hiện, vai thõng xuống và ủ rũ nhưng khuôn mặt thấp thoáng nét cười. Đó là Ron Popeil, người đã sáng chế ra chiếc lò nướng xiên hữu dụng trong căn bếp của ông rồi bước ra ngoài và tự mình rao bán nó. Một khắc lặng phắc, và rồi cả phòng đứng bật dậy hò reo tán thưởng. Ngày 30 tháng 10 năm 2000 Hóc búa câu hỏi ketchup MÙ TẠT GIỜ ĐÂY XUẤT HIỆN VỚI CẢ TÁ CHỦNG LOẠI. VÌ ĐÂU KETCHUP VẪN NGUYÊN XI Y DẠNG? 1. Rất nhiều năm về trước, chỉ có một loại mù tạt thống lĩnh giá hàng các siêu thị: Mù tạt French's. Nó hiện hình trong chiếc chai nhựa. Người ta dùng mù tạt ấy cùng bánh kẹp xúc xích và xúc xích hun khói theo mùa kiểu Ý. Ấy là một loại mù tạt được chế từ hạt cải bẹ trắng với nghệ và dấm, mang lại vị dịu êm, thoang thoảng hơi kim loại. Nếu cứ căng mắt nhìn vào cửa hàng thực phẩm, có thể bạn cũng tìm ra thứ gì đó trong gian thực phẩm chuyên dụng có tên gọi Grey Poupon, chính là mù tạt Dijon, được làm từ thứ hạt cải nâu hăng nồng hơn. Hồi đầu những năm 1970, Grey Poupon chẳng mấy tăm tiếng ngoài mang lại khoản doanh thu trăm nghìn đô-la mỗi năm. Không mấy người biết nó là cái gì hay mùi vị ra sao, hoặc cũng chẳng có đam mê đặc biệt nào về việc lựa chọn nó để thay thế cho món mù tạt French's hay kẻ chiếm vị trí á quân là Gulden's. Và rồi một ngày nọ, Công ty Heublein, chủ sở hữu nhãn hiệu Grey Poupon đã phát hiện ra một điều thật đáng chú ý: nếu bạn cho mọi người thử vị mù tạt, một số lượng đáng kể sẽ chỉ cần nếm Grey Poupon một lần duy nhất để quyết định quay lưng lại với loại mù tạt vàng truyền thống kia. Trong thế giới đồ ăn điều ấy gần như chưa từng xảy ra; thậm chí với những nhãn hiệu thực phẩm thành công, thì trong cả ngàn trường hợp cũng chỉ có một trường hợp đạt được tỉ lệ chuyển đổi ngoạn mục đến thế. Grey Poupon thật thần diệu! Vậy là Heublein cho Grey Poupon vào những bình thủy tinh lớn hơn, với nhãn tráng men và thoảng chút phong vị Pháp lịch lãm khiến nó cơ hồ xuất xưởng từ châu Âu hẳn hoi vậy (thực ra nó được chế ra ở Hartford, Connecticut, từ hạt cải Canada và rượu trắng). Công ty cho chạy những quảng cáo đầy trang nhã trên các tạp chí ẩm thực hạng sang. Họ đóng mù tạt vào những túi thiếc nhỏ xíu và phân phát kèm suất ăn trên máy bay − một ý tưởng hoàn toàn mới mẻ thời bấy giờ. Họ thuê hãng quảng cáo Lowe Marshchalk ở Manhattan thực hiện một thứ gì đó, với chi phí khiêm tốn, để lên sóng truyền hình. Hãng này đã trở lại với một kịch bản: Chiếc Rolls-Royce đang rì rì xuôi xuống một con đường thôn dã. Một người đàn ông ăn vận chỉnh tề ở ghế sau với dĩa thịt bò đặt trên chiếc khay bạc. Ông ta gật đầu ra hiệu cho tài xế, người lật đật mở chiếc ngăn chứa đồ vặt trên xe. Và rồi đến phần vẫn được biết tới với tên gọi bật mí trong nghề quảng cáo. Tài xế cẩn thận chuyển ra phía sau một thố Grey Poupon. Một chiếc Rolls-Royce khác áp xịch tới bên. Một người đàn ông tựa đầu lên kính cửa xe. “Xin phiền một chút. Anh có ít Grey Poupon nào không ạ?” Ở những thành phố có đăng bích chương quảng cáo, doanh số bán hàng của Grey Poupon nhảy vọt tới 40 hay 50%, và bất kể khi nào Heublein mua giờ phát hình trong những thành phố mới thì doanh số bán lại tăng tiếp 40 tới 50%. Các tiệm thực phẩm đặt Grey Poupon ngay kế bên mù tạt French's và Gulden's. Đến khoảng cuối thập niên 1980, Grey Poupon đã trở thành thương hiệu mù tạt quyền năng nhất. “Câu khẩu hiệu trong quảng cáo Grey Poupon: Đây ắt hẳn là nỗi vui thú trần gian đầy tinh túy”, Larry Elegant, người đã viết nên mẫu quảng cáo Grey Poupon nguyên bản nói: “Và câu ấy, cùng với chiếc xe Rolls-Royce, dường như đã truyền đạt tới trí óc con người ta rằng đây chính là thứ gì đó thực sự khác biệt và siêu việt.” Sự trỗi dậy của Grey Poupon đã chứng tỏ rằng các khách mua hàng ở siêu thị Mỹ bằng lòng chi trả nhiều hơn − trong trường hợp này là 3,99 đô la thay vì 1,49 đô-la cho tám ao xơ mù tạt − miễn rằng thứ đồ họ chọn mua chứa đựng trong nó cả hơi thở của sự tinh tế và hương thơm phức hợp. Hơn thế, thành công của Grey Poupon đã thể hiện rằng, những hàng rào ngăn cách mùi vị và phong tục không hề cứng nhắc cố định: rằng chỉ bởi mù tạt luôn có màu vàng không đồng nghĩa với việc người tiêu dùng sẽ chỉ chăm chăm dùng mù tạt vàng. Chính bởi Grey Poupon mà siêu thị tiêu chuẩn của nước Mỹ ngày nay đã có hẳn một gian hàng mù tạt. Và cũng chính bởi Grey Poupon mà bốn năm sau đó, một người đàn ông có tên Jim Wigon đã quyết định sẽ bước vào nghiệp tương cà. Chẳng phải tình hình tương cà ngày nay giống hệt xuất phát điểm của mù tạt ba mươi năm về trước đó sao? Chỉ có Heinz và, tít tắp đằng sau, là Hunt's và Del Monto cùng cả loạt nhãn hiệu khác. Jim Wigon muốn sáng tạo nên một người hùng Grey Poupon của món tương cà. Wigon đến từ Boston. Một người đàn ông chắc nịch ở độ ngũ tuần với bộ râu muối tiêu rậm rì. Anh điều hành doanh nghiệp tương cà của mình − với nhãn hiệu Tương cà đệ nhất thế gian – nằm trong khu dịch vụ nấu ăn của một đối tác − Nick Schiarizzi ở vùng Norwood, bang Massachusettes, ngay rìa Quốc lộ 1, trong một tòa nhà nằm heo hút phía sau tiệm cho thuê thiết bị công nghiệp. Anh khởi sự với ớt tiêu, hành Tây Ban Nha, tỏi và loại hỗn hợp cà chua hảo hạng. Húng quế thì được xắt bằng tay, vì dao cắt công nghiệp làm lá húng thâm đen. Anh sử dụng xi-rô cây thích chứ không phải xi-rô bắp, mang lại lượng đường chỉ bằng một phần tư của Heinz. Anh rót món tương cà của mình vào một bình thủy tinh trong suốt dung tích mười ao-xơ và bán với giá gấp ba lần tương cà Heinz. Và trong suốt mười năm qua, anh đã bươn bải ngang dọc đất nước, rao bán Tương cà đệ nhất thế gian với sáu hương vị − thường, ngọt, vị thì là, vị tỏi, vị hành ca-ra men và vị húng quế − cho các cửa hiệu thực phẩm và siêu thị. Chỉ vài tháng trước thôi, nếu bạn có mặt ở tiệm thực phẩm trứ danh Zabar's, vùng Thượng Khu Tây Manhattan, bạn sẽ trông thấy Wigon ngay trước cửa hàng, ở vị trí ngay giữa sushi và cá viên chiên. Anh đội chiếc mũ lưỡi trai bóng chày ghi Đệ nhất thế gian, áo sơ mi trắng cùng mảnh tạp dề lốm đốm vết đỏ. Trước mặt anh, trên mặt bàn nhỏ là chiếc liễn bạc vun đầy những gà và bò viên bé xíu, một hộp tăm xiên và cả tá lọ tương cà đã mở nắp. “Xin mời thử tương cà nào!” Wigon rao, hết lượt này tới lượt khác, với bất cứ ai đi ngang qua. “Nếu không thử, quý vị sẽ chịu phận hẩm hiu phải ăn Heinz suốt đời!” Trên lối đi của cửa hàng Zabar's hôm ấy cùng lúc diễn ra hai cuộc trình diễn, thế nên người ta bắt đầu ở một cánh với xúc xích gà miễn phí, nếm thử một lát thịt hun khói kiểu Ý rồi dừng chân tại quầy Đệ nhất thế gian trước khi tiến ra bàn tính tiền. Họ sẽ nhìn xuống dãy chai lọ mở nắp và Wigon sẽ lấy tăm xiên một viên thịt, nhúng vào một trong những loại tương cà của anh rồi đưa cho họ với cử chỉ đầy phô trương hoa mỹ. Tỉ lệ cà chua nguyên chất trong hỗn hợp Đệ nhất thế gian cao hơn nhiều so với Heinz còn si rô cây thích làm cho nó có vị ngọt bất ngờ không chê vào đâu được. Lúc nào cũng thế, khách hàng sẽ nhắm mắt lại, chỉ giây lát thôi, và rồi thử đến miếng thứ hai thật nhón nhén. Vài người trong số họ trông thoáng vẻ lúng túng và rồi bước đi, còn những người khác sẽ gật đầu và cầm một lọ lên. “Quý khách có biết vì sao mình lại thích nó đến thế không?” Wigon, giọng nói nặng âm Boston, sẽ mở lời với những khách hàng có vẻ bị ấn tượng nhiều nhất. “Bởi vì quý khách đã phải ăn thứ tương cà dở tệ suốt từ thuở cha sinh mẹ đẻ!” Jim Wigon có tầm nhìn giản dị: xây dựng một loại tương cà ngon hơn − như cách mà Grey Poupon đã chế ra thứ mù tạt ngon hơn vậy − và rồi thế gian sẽ mở con đường tới cửa nhà anh. Giá mọi sự dễ dàng như thế thật! 2. Câu chuyện về Tương cà Đệ nhất thế gian sẽ không trọn vẹn nếu thiếu một người đàn ông tới từ White Plains, New York, có tên gọi Howard Moskowitz. Moskowitz đã sáu mươi, thấp người, tròn quay với mái tóc xám và cặp kính gọng vàng to sụ. Khi trò chuyện, ông ưa dùng lối độc thoại kiểu Socrates − tuôn ra một tràng câu hỏi tự đặt ra cho mình, rồi lại tự trả lời, thường xuyên ngắt quãng bởi những từ “ờ à” kèm theo những cái gật đầu hăng hái. Ông là một hậu duệ trực hệ của vị giáo sĩ dòng Hasidic huyền thoại thế kỷ XVIII vốn được biết tới với tôn danh Nhà tiên tri của Lublin. Ông nuôi một con vẹt. Hồi ở Harvard, ông viết luận án tiến sĩ về chuyên ngành vật lý tâm thần học và tất cả các phòng ở tầng trệt của cơ sở thử nghiệm thực phẩm và nghiên cứu thị trường của ông đều được đặt theo tên các nhà vật lý tâm thần học danh tiếng. (“Anh đã bao giờ nghe đến tên tuổi Rose Marie Pangborn chưa? À. Bà ấy là giảng viên ở Davis đấy. Đình đám cực kỳ. Đây là căn bếp Pangborn đấy nhá.”) Moskowitz là một người đàn ông có vẻ cởi mở và thuyết phục hiếm thấy: nếu ông là giảng viên môn thống kê của bạn hồi năm nhất thì đến giờ chắc chắn bạn đã là nhà thống kê rồi. “Tác giả yêu thích của tôi ấy hả? Gibbon”, ông bật ra trong lần chúng tôi gặp cách đây chưa lâu. Lúc ấy, ông còn đang chăm chú vào chủ đề các dạng hòa tan của Natri. “Ngay bây giờ thì tôi đang tự tìm hiểu về lịch sử Đế chế Byzantine của Hales. Khốn kiếp thật! Mọi thứ đều dễ nhằn cho đến khi anh động vào Đế quốc Byzantine. Không tài nào hiểu nổi. Hoàng đế này giết chóc hoàng đế khác, còn ai nấy đều năm chồng ba vợ. Rất chi là nhiễu nhương sự đời.” Moskowitz gây dựng cửa tiệm hồi những năm 1970 và một trong những khách hàng đầu tiên của ông là Pepsi. Chất tạo vị ngọt nhân tạo vừa mới trở nên phổ biến, và Pepsi muốn Moskowitz tìm ra lượng chất tạo ngọt vừa vặn thích hợp cho một lon Pepsi Diet. Pepsi biết rõ rằng bất cứ thứ gì dưới 8% vị ngọt thì chưa đủ ngọt còn bất cứ thứ gì vượt quá 12% lại quá ngọt mất rồi. Vậy nên Moskowitz thực hiện công việc logic. Ông tạo ra một loạt phiên bản Pepsi Diet thử nghiệm với tất cả nồng độ ngọt khả dĩ − 8%, 8,25%, 8,5%, cứ thế cho đến 12% − rồi đưa cho hàng trăm người và tìm kiếm một phương án được các đối tượng ưa thích nhất. Nhưng các số liệu chỉ là một đống rối nhùng − không hề có một mẫu chung nào cả − đến một ngày, lúc đang ngồi ăn tối, Moskowitz đã nhận ra vì sao. Họ đã đưa ra câu hỏi sai lầm. Không hề có thứ gì gọi là Pepsi Diet hoàn hảo cả. Đáng lẽ họ phải đi tìm những phiên bản Pepsi Diet hoàn hảo. Phải mất rất lâu, thế giới đồ ăn thức uống mới bắt kịp được với Howard Moskowitz. Ông đập cửa và gắng sức giải thích ý tưởng của mình về tính đa bản chất của sự hoàn hảo, và chẳng ai thèm đáp lời. Ông diễn thuyết trong các buổi hội thảo ngành công nghiệp thực phẩm và thính giả chỉ biết nhún vai. Nhưng ông không thể nào nghĩ tới thứ gì khác. “Giống như lối nói trong phương ngữ Iđit vậy”, ông bảo. “Anh biết chứ? Đối với một con sâu trên cây cải ngựa, cả thế giới là chính là cây cải ngựa đó.” Và rồi, đến năm 1986, ông nhận được một cú điện thoại từ Công ty Campbell's Soup. Đó là một doanh nghiệp sản xuất nước sốt mỳ Ý, đang cạnh tranh cùng Ragú với nhãn hiệu Prego của mình. Prego đậm đặc hơn Ragú chút xíu, với cà chua thái hạt lựu li ti tương phản với loại súp đặc nghiền rau củ của Ragú, và, trong suy nghĩ của Campbell's thì Prego có chất kết dính sợi mỳ tốt hơn. Thế mà, bất chấp mọi ưu điểm, Prego vẫn lâm vào tình trạng ế ẩm thảm thương, và Campbell's cần kíp vô cùng những ý tưởng mới. Phương kế tiêu chuẩn trong ngành công nghiệp thực phẩm ắt hẳn sẽ là triệu tập một nhóm chuyên trách và hỏi những người ăn mỳ Ý xem họ mong muốn điều gì. Nhưng Moskowitz không tin là những người tiêu dùng − thậm chí là những kẻ đam mê mỳ Ý − biết được mình khao khát điều gì nếu những khát khao của họ chẳng hề tồn tại. “Trí óc ấy mà”, như lối Moskowitz vẫn ưa dùng, “chẳng biết những thứ mà đầu lưỡi thèm muốn đâu.” Thay vào đó, trải qua quá trình cùng làm việc với các nhà bếp của Campbell's, ông đã đưa ra bốn mươi lăm loại sốt mỳ Ý khác nhau. Những loại này được thiết kế khác nhau xét theo mọi khía cạnh khả dĩ: vị cay, vị ngọt, vị chua, vị mặn, độ đặc, mùi hương, khẩu vị, giá cả nguyên liệu, vân vân và vân vân. Ông có hẳn một danh sách những người nếm thực phẩm được đào tạo hẳn hoi có thể phân tích kỹ càng từng chủng loại đó. Rồi ông mang theo những mẫu thử ấy lên đường − tới New York, Chicago, Los Angeles và Jacksonville − và yêu cầu những nhóm gồm hai mươi lăm người nếm thử từ tám đến mười chén nhỏ các loại sốt mỳ Ý khác nhau trong vòng mười giờ, sau đó đánh giá chúng trên thang điểm từ 1 đến 100. Khi Moskowitz lập biểu đồ kết quả thu được, ông nhận thấy rằng tất cả mọi người đều có định nghĩa hơi khác nhau tý xíu về vấn đề một loại sốt mỳ Ý hoàn hảo sẽ có hương vị ra sao. Nếu bạn sàng lọc tỉ mỉ toàn bộ số liệu, bạn có thể tìm thấy ngay những khuôn mẫu, và Moskowitz đã nhận ra rằng sự ưu chuộng của hầu hết mọi người đều rơi vào ba nhóm lớn: loại thường, loại cay và loại siêu đậm đặc, trong số đó loại cuối cùng là quan trọng nhất. Vì sao? Là bởi lúc bấy giờ chưa hề có loại sốt mỳ Ý siêu đậm đặc nào hiện diện trong siêu thị. Suốt một thập kỷ tiếp sau đó, nhóm nước sốt mỳ mới đã mang lại hàng trăm triệu đô-la cho Prego. “Chúng tôi đều thốt lên ‘Oa!’”, Monica Wood, người sau đó trở thành Giám đốc bộ phận nghiên cứu thị trường của Campbell's hồi tưởng. “Ở đây chúng ta có loại sốt chứa rất nhiều thành phần − và nó lại chưa từng được khai phá bao giờ. Vậy nên đến khoảng năm 1989 hay 1990 gì đó, chúng tôi đã cho ra mắt sản phẩm Prego siêu đậm đặc. Nó thành công quá sức tưởng tượng luôn!” Vào lúc này, tức hai mươi năm sau sự kiện đó, mọi sự có lẽ khó khăn hơn − khi mà mọi nhãn hàng dường như đều xuất hiện với đủ chủng loại − có như thế chúng ta mới nhận thức sâu sắc được rằng điều này mang tính đột phá ra sao. Vào những năm tháng ấy, người làm trong ngành công nghiệp thực phẩm luôn khăng khăng trong đầu mình ý niệm về một món lý tưởng thuần khiết − một phiên bản món ăn có ngoại quan và hương vị tuyệt đối hoàn hảo. Ở Ragú và Prego, họ đã phải bươn bải khó khăn để có được một loại sốt mỳ Ý mang tính lý tưởng thuần khiết, và loại sốt mỳ Ý mang tính lý tưởng thuần khiết ấy luễnh loãng và pha trộn bởi họ vẫn ngỡ ấy là cách món sốt được chế ở nước Ý kia. Xét ở góc độ công nghiệp mà nói, nấu ăn đã bị suy kiệt bởi cuộc kiếm tìm tính phổ quát của con người. Một khi anh bắt đầu truy dấu những ngọn nguồn của sự phong phú đa dạng trong nhân loại thì lối tư duy chính thống kia chỉ còn nước vứt đi. Howard Moskowitz bênh vực những người theo lý tưởng thuần khiết Platon và nói rằng chẳng có tính phổ quát nào cả. Moskowitz vẫn còn giữ một mẫu máy tính mà ông sử dụng cho Prego. Nó lưu trữ tất cả những kết quả được mã hóa từ các cuộc thử nghiệm khẩu vị khách hàng và những cuộc thử nghiệm của chuyên gia, được chia thành ba thư mục (thường, cay, siêu đậm đặc) và được kết nối với danh sách những nguyên liệu thực tế trên một bảng tính. “Anh có biết là người ta có hẳn một mẫu máy tính dành riêng cho việc chế tạo máy bay không?”, Moskowitz nói khi đang mở chương trình trong máy tính của mình ra. “Còn đây là một mẫu thiết kế dành riêng cho việc chế ra sốt mỳ Ý. Nhìn này, mọi thể loại đều có ở đây.” Ông chỉ vào hết cột xếp loại này tới cột xếp loại khác. “Còn đây là các nguyên liệu. Tôi làm giám đốc thương hiệu cho Prego. Tôi muốn tối ưu hóa một trong số các phân khúc này. Bắt đầu với Phân khúc 1 đã nhé.” Trong chương trình của Moskowitz, ba nhóm sốt mỳ Ý được đặt tên lần lượt là Phân khúc 1, Phân khúc 2 và Phân khúc 3. Ông đánh vào mấy câu lệnh, chỉ thị cho máy tính đưa cho ông công thức sẽ ghi được điểm số tối đa với những người thuộc Phân khúc 1. Câu trả lời hiện ra gần như ngay lập tức: một công thức đặc biệt mà, theo như dữ liệu của Moskowitz, sẽ ghi được số điểm 78 với các đối tượng nằm trong Phân khúc 1. Nhưng công thức ấy thì lại không đạt kết quả tốt lắm với những người thuộc Phân khúc 2 và 3. Nó chỉ đạt số điểm lần lượt là 67 và 57 mà thôi. Moskowitz làm lại lần nữa, lần này yêu cầu máy tính tối ưu hóa Phân khúc 2. Lần này điểm số đưa ra là 82, nhưng giờ đây Phân khúc 1 rớt mất 10 điểm, chỉ còn là 68. “Anh thấy gì chưa?” ông hỏi. “Nếu tôi làm nhóm này hài lòng thì lập tức tôi sẽ chọc giận nhóm khác ngay. Chúng tôi cũng thực hiện cách này với cà phê của General Foods, thế là chúng tôi phát hiện ra rằng nếu anh chỉ sáng tạo ra có độc một loại sản phẩm, thì kết quả tối đa mà anh có được tính trên tất cả các phân khúc chỉ là 60 − đấy là nếu anh may mắn thôi nhé. Chỉ là trong trường hợp anh cư xử với tất cả mọi người như một đại gia đình hạnh phúc hòa hợp. Nhưng nếu tôi thực hiện phân khúc theo cảm tính, tôi có thể đạt được điểm số 70, 71, 71. Có gớm không? Ờ. Khác biệt rất lớn đấy nhé. Trong lĩnh vực cà phê, 71 là số điểm khiến anh thèm thuồng đến chết đấy.” Khi Jim Wigon dàn dựng quầy hàng ở Zabar's ngày hôm ấy, thì, giả thuyết hoạt động của anh ắt hẳn là sẽ có một phân khúc khách hàng ưa thích loại tương cà chế từ sốt cà chua Stanislaus và lá húng quế xắt tay cùng xi-rô cây thích. Đó chính là lý thuyết của Moskowitz. Thế nhưng trên đời này có lý thuyết và có cả thực tiễn. Tính đến cuối cái ngày đằng đẵng ấy, Wigon đã bán được chín mươi lọ. Nhưng anh còn hai vé gửi xe và phải trả tiền phòng khách sạn nữa, vậy nên anh chẳng được trở về với túi tiền rủng rỉnh. Trong một năm, Wigon ước tính, anh sẽ bán được năm mươi nghìn lọ − mà trong thế giới đồ gia vị, chẳng gì hơn tiếng nổ lách tách vui tai. “Tôi chẳng có được một đồng lương suốt 5 năm ròng”, Wigon nói cùng lúc anh đang xiên một viên thịt khác vào cây tăm. “Bà xã giết tôi mất.” Và đâu phải mỗi Đệ nhất thế gian vật lộn khổ sở. Trong giới tương cà đúng điệu, còn có nào River Run, nào Uncle Dave's tới từ Vermont, có Muir Glen Organic và Mrs. Tomato Head Roasted Garlic Peppercorn Catsup ở California cùng hàng tá những nhãn hiệu khác − và cứ mỗi năm, thị phần áp đảo trong lĩnh vực tương cà của Heinz lại chỉ có tăng lên. Đương nhiên là, rất có khả năng món tương cà cũng đang đợi chờ một phiên bản lý tưởng như trong đoạn quảng cáo có chiếc xe Rolls-Royce nọ, hoặc chờ đợi cuộc khám phá món tương cà tương tự như thứ sốt siêu đậm đặc kia − một công thức thần diệu sẽ làm hài lòng một nhu cầu còn chưa được thỏa mãn. Tuy vậy, rất có thể rằng, những quy tắc của Howard Moskowitz, vốn áp dụng với Grey Poupon, với sốt mỳ Ý Prego, với dầu ô liu và nước xốt sa lát, và gần như tất cả mọi thứ khác góp mặt trong siêu thị, lại chẳng thể nào ứng lên tương cà. 3. Tương cà là một sáng chế của thế kỷ XIX − mối liên hợp giữa sốt rau quả kiểu truyền thống Anh với cơn cuồng mộ ngày càng tăng của người Mỹ đối với cà chua. Nhưng thứ mà chúng ta biết tới ngày nay lại là loại tương cà nổi lên từ cuộc tranh cãi nổ ra hồi những năm đầu thế kỷ trước về benzoate, một loại chất bảo quản được sử dụng rộng rãi trong các loại gia vị hồi cuối thế kỷ XIX. Harvey Washington Wiley, người đứng đầu Nha Hóa học, Bộ Nông nghiệp suốt từ năm 1883 đến 1912 đã kiên quyết tin rằng benzoate không an toàn, và kết quả là một cuộc tranh cãi phân chia giới tương cà ra làm hai nửa. Một phe là những người sáng tạo nên tương cà, tin tưởng rằng không tài nào chế nổi tương cà mà không có benzoate và rằng benzoate hoàn toàn vô hại với liều lượng được sử dụng. Ở bên kia là nhóm “phản loạn” gồm những nhà sản xuất tương cà, những người tin rằng vấn đề chất bảo quản có thể được giải quyết bằng việc ứng dụng khoa học bếp núc. Những loại tương cà thống trị thế kỷ XIX vốn loãng và đẫm nước, một phần bởi chúng được chế từ loại cà chua chưa chín, chứa rất ít hàm lượng carbohydrate tổng hợp được biết tới như là chất keo trái cây, giúp nước sốt thêm đậm đặc. Nhưng nếu anh chế tương cà từ loại cà chua chín, mang lại cho nó mật độ cần thiết đủ để chống thoái biến thì sao? Tương cà thế kỷ XIX có vị cà chua rất mạnh, cùng thoang thoảng chút dấm nhẹ. Nhóm “phản loạn” giành lý bằng cách tăng lên đáng kể lượng dấm, qua đó bảo vệ cà chua bằng cách ngâm chúng, họ chế ra loại tương cà siêu việt: an toàn hơn, thanh sạch hơn và ngon hơn. Họ đưa ra chính sách bảo đảm hoàn tiền trong những trường hợp hư hỏng. Họ chịu trách nhiệm nhiều hơn với sản phẩm của mình, thuyết phục rằng công chúng sẽ trả nhiều tiền hơn cho loại tương cà tốt hơn, và họ đã đúng. Những loại tương cà chứa chất bảo quản benzoate đã mất dạng. Và kẻ thủ lĩnh nhóm “phản loạn” kia là một doanh nhân xuất thân từ Pittsburg có tên là Henry J. Heinz. Chuyên gia hàng đầu thế giới về thuở sơ khởi của tương cà chính là Andrew F. Smith, một người đàn ông vạm vỡ, cao trên mét tám với bộ ria màu xám và mái tóc ngắn lượn sóng. Smith là một học giả, được đào tạo như một nhà khoa học chính trị, dốc lòng dốc sức hòng mang lại một cơn ớn lạnh rùng mình cho thế giới thực phẩm. Khi chúng tôi hẹn cùng ăn trưa cách đây không lâu ở nhà hàng Savoy, khu SoHo (được chọn bởi món bánh kẹp thịt và khoai chiên kiểu Pháp tuyệt hảo, và bởi Savoy tự chế món tương cà của riêng mình − một loại sẫm màu, chứa nhiều tiêu cay và quánh sền sệt được dọn lên trong một dĩa sứ trắng), Smith còn đang khổ sở với việc khảo cứu nguồn gốc món bánh sừng bò cho cuốn Bách khoa thư Oxford về đồ ăn thức uống ở Hoa Kỳ sắp ra mắt mà ông đóng vai trò chủ biên. Liệu có phải bánh sừng bò được phát kiến hồi năm 1683 nhờ những người dân thành Viên để ghi dấu chiến tích đẩy lui người Thổ xâm lăng? Hay đúng ra phải do cư dân thành Budapest vào năm 1686, để ăn mừng chiến thắng của họ chống lại quân đội Thổ? Cả hai nguồn gốc này đều giúp giải thích hình dạng trăng lưỡi liềm đặc thù của chiếc bánh − bởi điều đó sẽ mang ý nghĩa văn hóa nhất định (đặc biệt là đối với người Viên) khi thánh hóa cuộc khải hoàn chiến trận của họ dưới hình dạng chiếc bánh nướng. Nhưng nguồn tham khảo duy nhất mà Smith có thể tìm ra được cho cả hai câu chuyện trên đều nằm trong cuốn Larousse Gastronomique, bản năm 1938. “Không cách nào kiểm chứng được”, ông nói, lắc đầu đầy ngán ngẩm. Tuy thế, sở trường của Smith là về cà chua, và xuyên suốt cả một quá trình gồm rất nhiều bài viết và cuốn sách mang tính học thuật − ví dụ như “Lịch sử món tương cà Anh-Mỹ tự chế tại gia” cho tờ Petis Propos Culinaries và “Đại chiến thuốc viên cà chua thập niên 1830” cho tờ The Connecticut History Society Bulletin − Smith đã lý luận rằng một phần then chốt của lịch sử nền văn minh ẩm thực có thể được kể thông qua loại trái cây này. Cortez đã mang cà chua từ Tân thế giới về châu Âu, và những trái cà chua ấy đã luồn lách đầy khéo léo và không gì ngăn chặn nổi vào nền văn hóa ẩm thực thế giới. Người Ý đã dùng cà chua thay cho cà tím. Còn tại miền bắc Ấn Độ, nó đã xuất hiện trong món cà ri và tương ớt xoài. “Nhà sản xuất cà chua lớn nhất thế giới ngày nay là ai?” Smith ngừng lời, làm ra vẻ gay cấn. “Trung Quốc. Anh không đời nào nghĩ rằng cà chua lại có thể góp mặt trong ẩm thực Trung Hoa, mười năm trước chẳng hề có chuyện ấy. Nhưng giờ thì có đấy.” Smith nhúng một thanh khoai tây chiên kiểu Pháp của tôi vào món sốt cà chế-tại-gia. “Nó có vị nguyên chất”, ông nói, với cái nhìn chăm chú đầy ngưỡng mộ. “Là tương cà tươi ngon đấy. Anh có thể nếm thấy vị cà chua." Trong suy nghĩ của ông, tương cà chính là thứ gần như hoàn hảo nhất trong tất thảy những dạng thể hiện của cà chua. Nó lại không có gì đắt đỏ, đồng nghĩa với việc nó có chỗ đứng vững chắc trên thị trường đại chúng, nó là một thứ gia vị chứ không phải một nguyên liệu, nghĩa là nó có thể được sử dụng tùy theo ý muốn của người thưởng thức đồ ăn chứ không phải người chế biến món ăn. “Có một câu trích dẫn của Elizabeth Rozin mà tôi rất tâm đắc”, ông nói. Rozin là một nhà lý luận món ăn đã chấp bút tiểu luận “Tương cà và tiềm thức tập thể”, và Smith đã sử dụng kết luận của bà làm đề từ trong cuốn sách ông viết về tương cà: ketchup rất có thể chính là “biểu hiện bếp núc chân thực duy nhất của sự pha trộn văn hóa, và... khả năng đặc biệt, không tiền khoáng hậu của nó trong việc mang lại một điều gì đó cho tất cả mọi người khiến nó trở thành ‘quốc tế ngữ’ của lĩnh vực ẩm thực.” Đây chính là chỗ mà Henry Heinz và cuộc chiến benzoate thể hiện tầm quan trọng của mình: bằng việc đánh bại phái Thủ cựu ngành gia vị, ông đã ghi tên mình như một nhân vật biến đổi hương vị tương cà theo cách thức khiến nó trở nên phổ biến trên toàn cầu. 4. Có tất cả năm vị cơ bản được biết tới trong khẩu vị con người: mặn, ngọt, chua, đắng và umami . Umami chứa trong chất đạm, là vị của loại súp gà nhiều chất cốt, hay thịt đã qua chế biến, hay nước cốt cá, pho mát để lâu năm, sữa mẹ hay tương đậu, có trong nấm, tảo biển hay cà chua đã nấu chín. “Umami làm tăng thêm độ sệt”, Gary Beauchamp, người đứng đầu Trung tâm Tri giác hóa học Monell ở Philadelphia đã nói. “Nếu anh tăng thêm vị umami trong món súp thì nó sẽ khiến súp dường như trở nên đậm đặc hơn − nó mang lại sức nặng cảm tính. Nó biến một món súp từ nước muối đơn thuần trở thành đồ ăn thức uống.” Khi Heinz chuyển sang sử dụng cà chua chín và tăng tỉ lệ vụn cà chua, ông đã khiến cho tương cà, đầu tiên và trước nhất, trở thành một nguồn umami đầy sức thuyết phục. Và rồi ông nhanh chóng gia tăng liều lượng dấm, thế là món tương cà của ông đã có lượng axít cao gấp đôi hầu hết các loại tương cà khác; giờ đây tương cà đã có vị chua, lại thêm một trong năm vị cơ bản nữa. Những loại tương cà thời hậu-benzoate cũng được tăng gấp đôi lượng đường − vậy là món tương cà cũng đã ngọt − và lần lượt tương cà cũng trở nên mặn và đắng nữa. Đây không phải chuyện vặt vãnh chút nào. Hãy cho bé sơ sinh ăn một món súp, và rồi đến súp có MSG (một loại muối amino-axit thuần túy umami), và lần nào đứa bé cũng sẽ tò tò quay lại với món súp chứa MSG. Cũng như vậy, đứa bé sẽ luôn ưa thích nước có đường hơn là chỉ nước trắng không thôi. Muối, đường và umami chính là những dấu hiệu chủ yếu về đồ ăn mà chúng ta đang sử dụng − ví dụ như, nó đậm đặc calori đến mức nào, hay trong trường hợp của umami là về sự có mặt của các protein và các amino axit. Những gì Heinz thực hiện được thể hiện ra kết quả bằng một loại gia vị nhấn vào cả năm loại nút bấm cốt yếu này. Vị của tương cà Heinz khởi đầu ở chót lưỡi, nơi các cơ quan thụ cảm vị ngọt và mặn xuất hiện trước nhất, lan dọc theo hai bên, nơi vị chua dường như mạnh mẽ nhất, và rồi tác động tới phần cuối lưỡi, dành cho umami và vị đắng trong một chuỗi mạnh dồn dập lâu dài lan tới đỉnh cao. Liệu có bao nhiêu thứ trong siêu thị mang lại cảm giác ấn tượng đến nhường này? Nhiều năm về trước, Công ty H. J. Heinz đã thực hiện một dự án nghiên cứu thị trường rộng rãi, trong đó các chuyên viên nghiên cứu đến tận nhà các đối tượng và quan sát cách họ sử dụng tương cà. “Tôi vẫn nhớ lần ngồi ở mấy gia đình ấy”, Casey Keller, người gần đây đã trở thành trưởng bộ phận phát triển cho Heinz nói. “Có một đứa trẻ ba tuổi và một đứa sáu tuổi, tình huống xảy ra là bọn trẻ đòi ăn tương cà và bà mẹ mang ra. Một lọ dung tích 40 ao-xơ. Đứa bé ba tuổi tự giằng lấy chai tương về mình, bà mẹ cực lực nắm chặt cái chai và bảo: ’Không, con không được làm thế.’ Cô ta giằng lấy lọ tương và chỉ phát cho một nhúm tương vừa phải mà thôi. Anh có thể nghĩ tất cả chuyện ấy như thứ gì đó vô công rồi nghề.” “Còn với Heinz”, Keller nói, “thời khắc ấy chính là giây phút thấu tỏ”. Một đứa trẻ năm tuổi điển hình sử dụng lượng tương cà nhiều hơn 60% so với một người bốn mươi tuổi điển hình, và công ty đã nhận ra rằng họ cần phải đóng tương cà vào loại chai mà đứa bé mới chập chững biết đi cũng có thể kiểm soát được. “Nếu chỉ là một nhóc tì bốn tuổi − tôi cũng có một đứa con bốn tuổi − thì trong hầu hết trường hợp, nó không được tự lựa chọn những món ăn trong bữa tối”, Keller bảo. “Nhưng có một thứ nó có thể khống chế là tương cà. Đó là một trong những trải nghiệm ăn uống mà nó có thể tùy biến và cá nhân hóa.” Kết quả là, Heinz đưa ra loại chai có tên là Xịt dễ dàng (EZ Squirt), được chế từ loại nhựa mềm với miệng vòi hình nón. Trong những gia đình có sử dụng EZ Squirt, lượng tiêu thụ tương cà đã tăng khoảng 12%. Vẫn còn có một bài học khác rút từ cảnh diễn ra trong gia đình nọ. Những đứa trẻ nhỏ có xu hướng sợ hãi cái mới: khi chúng đã lên hai hay ba, chúng chùn lại trước các hương vị mới. Điều đó hoàn toàn xác đáng, xét về khía cạnh tiến hóa, bởi trong suốt lịch sử nhân loại, đó chính là lứa tuổi mà bọn trẻ bắt đầu thu thập và tìm tòi cho bản thân, và những đứa trẻ lạc xa khỏi những thứ đã biết rõ và đã tin tưởng sẽ không thể nào tồn tại. Ở đó, chúng ta chứng kiến một đứa trẻ ba tuổi đang phải đối mặt với thứ gì đó lạ lùng trên đĩa của nó − cá thu, có nhẽ, hoặc giả là món cải Brussels − và nó muốn điều chỉnh đồ ăn của mình theo cách nào đó để biến thứ không quen thuộc trở thành quen thuộc. Nó muốn chinh phục những nội dung bày trên đĩa của mình. Và thế là nó tìm tới tương cà, bởi, duy nhất trong tất cả những gia vị có sẵn trên bàn, chỉ tương cà có thể mang tới vị ngọt, vị chua, vị mặn, vị đắng và vị umami, tất cả cùng một lúc. 5. Vài tháng kể từ sau khi Jim Wigon lui tới Zabar's, Edgar Chambers IV, người điều hành Trung tâm cảm tính, phân tích tại Đại học Tiểu Bang Kansas, đã chỉ đạo một cuộc đánh giá chung cả về nhãn hiệu Đệ nhất thế gian và Heinz. Ông có trong tay một nhóm gồm mười bảy nhân viên thử mùi được đào tạo chuyên nghiệp, và họ làm việc cho giới kinh viện và cả giới công nghiệp, trả lời câu hỏi thường rất khó khăn là một vật thể nào đó có mùi vị ra sao. Đó là một công việc đòi hỏi gắt gao. Ngay lập tức sau khi chỉ đạo nghiên cứu về tương cà, Chambers đã phái một nhóm tới Bangkok để thực hiện một phân tích về trái cây − chuối, xoài, quả doi (quả mận miền Nam) và cả me ngọt. Những người khác thì phân tích cặn kẽ về đậu và kim chi ở Hàn Quốc, còn vợ của Chambers thì dẫn một đoàn đại biểu tới Ý để phân tích món kem. Cuộc nếm thử tương cà diễn ra suốt hơn bốn giờ đồng hồ trong hai buổi sáng liên tiếp. Sáu chuyên gia nếm vị ngồi xung quanh một bàn ăn tròn rộng rãi với chiếc mâm xoay ở chính giữa. Ngay trước mặt mỗi thành viên nhóm chuyên gia là hai chén dung tích một ao-xơ, một chén đầy ắp tương cà Heinz còn một chén là Đệ nhất thế gian. Họ sẽ xem xét tất cả mười bốn khía cạnh về hương vị và chất liệu, đánh giá theo đúng thang bậc 15 điểm tiêu chuẩn vốn vẫn được giới ẩm thực sử dụng. Các thành tố thuộc về hương vị sẽ được chia thành hai phần: các yếu tố được cảm nhận bằng lưỡi và các yếu tố được cảm nhận bằng mũi. Lấy thí dụ, một trái đào chín nục có vị ngọt nhưng hương tỏa ra cũng rất ngọt − và là hai khía cạnh rất khác nhau của vị ngọt. Dấm vốn có vị chua, nhưng nó còn có cả mùi gắt và làn hơi xông lên sống mũi và tràn vào đầy miệng khi bạn thở ra. Để hỗ trợ cho quá trình chấm điểm, các chuyên gia nếm vị xếp quanh mình đủ loại tương vị ngọt, vị chua và vị mặn cùng với các phần bột cà chua nhuyễn Contanida, sốt cà chua Hunt's và nước cà chua Campbell's, mỗi thứ trong số đó đều đại diện cho một nồng độ cà chua nhất định. Sau khi bóc tách món tương cà ra thành các yếu tố riêng lẻ, nhóm chuyên gia nếm vị nhận xét những khía cạnh cốt yếu của cái gọi là “trạng thái viên mãn”, từ mà các chuyên gia đánh giá cảm quan sử dụng để miêu tả những hương vị pha trộn hài hòa và cân bằng, “bừng nở” trong vòm miệng. “Sự khác biệt giữa mức độ viên mãn cao và thấp chính cũng giống hệt như sự khác biệt giữa bản Tụng ca niềm vui mà thằng bé nhà tôi chơi so với một nghệ sĩ dương cầm đại tài ấy mà”, Chambers nói. “Cả hai người họ cùng tấu những nốt nhạc như nhau, nhưng chúng sẽ phối hợp hài hòa hơn nhiều dưới tay một nghệ sĩ piano trứ danh.” Những chiếc bánh bơ giòn Pepperidge Farm được coi là có mức độ “viên mãn” cao. Món sốt mayonnaise Hellmann's và bánh nướng xốp Sara Lee cũng như vậy. Khi một thứ gì đó đạt đến mức độ “viên mãn” cao, hết thảy những yếu tố cấu thành hội tụ với nhau, hợp nên một thể thống nhất trọn vẹn. Anh không thể tách biệt các thành tố của một hương vị có mức độ viên mãn cao và mang tính biểu tượng như Coca-Cola hay Pepsi. Nhưng anh lại có thể làm được điều đó với một loại nước cola nhãn hiệu nhỏ lẻ bất kỳ mà anh thấy trong siêu thị. “Điều đáng nói ở Coke và Pepsi là chúng tuyệt đối hoàn mỹ,” Judy Heylmun, vị phó chủ tịch Công ty Sensory Spectrum ở Chatham, New Jersey bày tỏ. “Chúng có những điểm nhấn lộng lẫy − mọi hương vị đều hòa hợp cân bằng. Đạt tới mức độ như vậy là cực khó. Thường thì, khi anh nếm thử món cola nào đó trong cửa tiệm, nó...” đến đây cô bật ra một tràng âm thanh pik!pik!pik! − “tất cả các vị đều gắt, và thường thì trước tiên vị cam quýt đâm xộc lên. Tiếp theo là vị quế. Hương cam quýt cùng thứ gia vị nâu chính là hương đầu và rất chóng bay hơi, ngược với hương vani, rất kín đáo và bền lâu. Một nhãn hiệu cửa tiệm rẻ tiền sẽ chỉ có thứ hương quế phô phang và đậm đặc phủ lên trên tất thảy mọi thứ.” Một số loại tương cà rẻ tiền cũng giống hệt như vậy. Những người đam mê tương cà cuồng nhiệt nói rằng trong vị cà chua của tương cà Del Monte hàm chứa tình trạng bất nhất đầy thắc thỏm: những trái cà chua sẽ khác xa nhau, cả về lượng axit, vị ngọt và tỉ lệ tinh thể rắn so với lượng nước, tất cả tùy thuộc vào hạt giống được gieo trồng, thời gian chúng được thu hoạch trong năm, thứ thổ nhưỡng chúng nảy cây đơm trái, và cả điều kiện thời tiết trong suốt quãng thời gian sinh trưởng nữa. Trừ phi những biến số ấy được kiểm soát chặt chẽ, nếu không thì kết cục là mẻ cà chua sẽ lổn nhổn, trái thì sũng nước, trái thì rắn đanh. Hoặc giả hãy nếm thử một trong những nhãn hiệu tương cà của-nhà-trồng-được nhiều ràn rạt tạo nên phần đáy của thị trường tương cà và chú ý đến sự pha trộn các vị ra sao; bạn sẽ nhận ngay ra rằng bản thân mình ý thức rõ rệt về vị đinh hương hay bị rợn ngợp bởi hơi tỏi bốc lên. Các loại cola và tương cà nhìn chung đều có một thứ mà Moskowitz gọi tên là ‘móc câu’ − một thuộc tính cảm quan mà bạn có thể tách biệt hẳn ra và, thấy ngán ngẩm tột độ. Cuộc nếm thử bắt đầu với với một muỗng nhựa. Sau khi suy xét kỹ càng, người ta quyết định rằng sẽ thuận lợi hơn cho việc phân tích nếu tương cà được nếm thử trên món khoai tây chiên kiểu Pháp, vậy là một mẻ khoai tây được chế biến và phân chia xung quanh bàn. Mỗi chuyên gia nếm vị, tuân thủ đúng giao thức, đều nhón từng thanh khoai tây một, nhúng chúng vào trong chén − thật kỹ càng, chạm tận tới đáy − cắn hết phần khoai đã phủ ngập tương cà, và rồi trầm ngâm cảm nhận những dấu hiệu của giác quan mình. Đối với tương Heinz, những thành tố hương vị chủ chốt − dấm, muối, danh-tính cà chua (vị cà chua tổng thể), vị ngọt, vị đắng − được đánh giá là xuất hiện với hàm lượng tương đối đồng đều, và ngược lại, tất cả những yếu tố ấy được đánh giá là pha trộn hài hòa với nhau. Còn tương cà Đệ nhất thế gian thì “lại có một cách nhìn khác hẳn, một cách mô tả khác hẳn với Heinz”, Chambers nói. Nó có luồng hương liệu ngọt xộc lên mạnh hơn − 4,0 so với 2,5 − và bỏ xa Heinz xét về yếu tố “danh-tính cà chua” với con số 9,0 so với 5,5. Nhưng nó lại chứa ít muối hơn và không có vị dấm rõ rệt. “Một đánh giá khác từ nhóm chuyên gia là những yếu tố này không hề hòa trộn với nhau”, Chambers nói tiếp. “Sản phẩm của Đệ nhất thế gian có mức độ ‘viên mãn’ thực sự thấp.” Theo như lời Joy Buchholz, một chuyên viên nếm hôm đó thì, khi cả nhóm đánh giá về dư vị sản phẩm, “dường như có một hương vị nào đó phảng phất dài lâu hơn trong trường hợp của Đệ nhất thế gian − hương vị cà chua nấu chín.” Nhưng Jim Wigon phải làm gì đây? Để cạnh tranh được với Heinz, anh phải thử một thứ gì đó ghê gớm, ví như thay thế xi-rô bắp bằng xi-rô cây thích, tăng đáng kể lượng tinh thể cà chua. Điều đó đã tạo nên một hương vị khác thường và táo bạo. Tương cà Đệ nhất thế gian ăn với cá da trơn chiên vàng chẳng hạn, thật quá tuyệt! Nhưng nó cũng đồng nghĩa với việc món tương cà của anh xét về cảm quan lại không hoàn hảo được như Heinz, và anh đã phải trả giá đắt cho cái gọi là “mức độ viên mãn”. “Chúng tôi cảm thấy rằng tương cà Đệ nhất thế gian giống món sốt hơn.” Cô cố tỏ ra đóng góp tích cực. Vậy nên, có một ngoại lệ trong những quy tắc của Moskowitz. Ngày nay chúng ta có tới ba mươi sáu loại nước sốt mỳ Ý hiệu Ragú chia thành sáu nhóm chuyên biệt − Old World Style, Chunky Garden Style, Light, Cheese Creations và Rich & Meaty − điều đó có nghĩa là đã có gần như đầy đủ mọi loại sốt chiều theo ý muốn khác nhau của mọi đàn ông, đàn bà, trẻ nhỏ ở nước Mỹ. So với tình trạng đơn điệu đã thách thức Howard Moskowitz hai mươi năm về trước, đây chính là bước tiến. Hạnh phúc, theo một nghĩa nào đó, chính là một hàm xác định xem thế giới của chúng ta tiệm cận được sát tới mức nào những ưa thích, đòi hỏi muôn màu muôn vẻ của con người. Nhưng điều đó khiến chúng ta quên mất rằng đôi khi hạnh phúc có thể được tìm thấy ngay trong việc nắm giữ những gì chúng ta và cả những người khác vốn đang sở hữu. “Nhớ lại hồi những năm 70, ai đó − tôi nghĩ là Ragú đấy − đã thử chế ra một loại ‘tương cà phong cách Ý’”, Moskowitz nói. “Họ thất bại thảm hại.” Đó chính là một câu hỏi hóc búa: điều vốn đúng với loại gia vị màu vàng ăn kèm với bánh kẹp xúc xích nóng lại chẳng hề đúng với loại gia vị cà chua ăn kèm với bánh kẹp thịt, và điều vốn đúng với món sốt cà chua khi bạn tăng thêm những mẩu nhỏ hữu hình và đóng vào một cái lọ, dường như lại chẳng có tác dụng với món sốt cà chua khi bạn tăng thêm dấm cùng đường và đóng vào chai. Moskowitz nhún vai. “Tôi đoán tương cà là tương cà thôi.” Ngày 6 tháng 9 năm 2004 Tán gia bại sản LÀM THẾ NÀO NASSIM TALEB BIẾN TÍNH BẤT KHẢ KHÁNG CỦA THẢM HỌA TRỞ THÀNH MỘT CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ 1. Ngày nọ, hồi năm 1996, một thương gia Phố Wall tên gọi Nassim Nicholas Taleb đã đến gặp Victor Niederhoffer. Victor Niederhoffer là một trong những người quản lý tiền bạc thành công nhất trong cả nước. Ông sinh sống và làm việc trên một khu biệt lập rộng mười ba héc ta ở hạt Fairfield, bang Connecticut, và khi Taleb dong xe từ nhà mình ở Larchomont lên, anh đã phải xưng tên tuổi ở cổng vào, và rồi lái thêm cả một chặng đường vào gara chạy dài uốn lượn. Niederhoffer có hẳn một phòng bóng quần (squash), một sân tennis và một bể bơi cùng cả một dinh thự ốp gỗ thông nguy nga, trong đó rõ ràng mỗi phân mỗi thước không gian đều được bài trí bằng các tác phẩm nghệ thuật dân gian Hoa Kỳ thế kỷ XVIII, XIX. Thời bấy giờ, Niederhoffer đã thường xuyên giao lưu tennis với tỉ phú tài chính George Soros. Ông vừa mới cho ra một cuốn sách xếp vào hàng bestseller, có tên The Education of a Speculator (Sở học của một nhà đầu cơ), dành tặng riêng cho cha ông, Artie Niederhoffer, một sĩ quan cảnh sát xuất thân từ Coney Island. Ông sở hữu cả một thư viện đồ sộ rất chọn lọc và cơ hồ có nỗi khao khát tri thức không khi nào vơi cạn. Khi Niederhoffer chỉ là một anh học trò mới chân ướt chân ráo tới Harvard, cậu chàng xuất hiện lần đầu tiên trong buổi tập môn bóng quần và tuyên bố rằng một ngày nào đó cậu sẽ trở thành tay cự phách nhất trong môn thể thao ấy; và, đúng thật, chẳng bao lâu sau cậu đã đánh bại tay vợt huyền thoại Shariff Khan để giành chức vô địch bóng quần giải Mỹ Mở rộng (US Open). Đó chính là kiểu của Niederhoffer. Ông đã nghe thấy tiếng tăm ngày một lan rộng của Taleb trong ngành kinh doanh quyền chọn bí truyền và triệu anh tới Connecticut. Taleb sửng sốt vô cùng. “Ông ấy không trò chuyện mấy, vậy nên tôi đã quan sát ông”, Taleb hồi tưởng. “Tôi đã bỏ ra bảy tiếng đồng hồ chăm chú xem ông giao dịch. Tất cả những người khác trong văn phòng của ông đều đang độ hai mươi, riêng ông là ngũ tuần, vậy mà ông hừng hực sức sống nhất trong nhóm. Rồi, sau khi thị trường đã đóng cửa, ông bước ra ngoài và thực hiện cả ngàn cú ve bóng trên sân tennis.” Taleb là một người Li-băng theo Giáo hội Hy Lạp chính thống, ngôn ngữ mẹ đẻ của anh là tiếng Pháp, theo lối phát âm của anh thì từ Niederhoffer nói ra hơi lơ lớ ngoại lai Niederhoffer. “Đây là một người đàn ông sống giữa tòa dinh thự với cả ngàn cuốn sách, chính là ước mơ của tôi từ tấm bé”, Taleb nói tiếp. “Ông nửa là kẻ gian hùng, nửa như vị học giả. Niềm kính nể tôi dành cho ông cực kỳ mãnh liệt.” Tuy vậy, có một vấn đề ở đây, và nó chính là chìa khóa để thấu hiểu con đường lạ đời mà Nassim Taleb đã lựa chọn, và cả vị trí kẻ bất đồng chính kiến chủ yếu ở Phố Wall mà giờ đây anh nắm giữ. Bất chấp nỗi ganh tị và niềm cảm phục của mình, anh vẫn không muốn trở thành một Victor Niederhoffer − cả khi ấy, cả bây giờ, không một giây phút nào từ bấy đến nay. Bởi khi anh nhìn quanh ông, dõi mắt vào những cuốn sách, sân tennis và những tác phẩm nghệ thuật dân gian trưng trên tường − khi anh trầm ngâm suy ngẫm hằng hà sa số những triệu đô-la ông làm ra suốt bao năm − anh không tài nào thoát khỏi suy nghĩ rằng tất thảy có thể chỉ là kết quả của thứ vận may ngớ ngẩn mong manh. Taleb biết rõ suy nghĩ ấy kỳ quặc tới mức nào. Phố Wall vốn được tạo riêng cho một nguyên tắc rằng: khi bàn đến chuyện tung hứng thị trường thì có một thứ gọi là sự tinh thông, rằng tài khéo và sáng suốt có vai trò tiên quyết với đầu tư hệt như tài khéo và sáng suốt hết sức quan trọng trong lĩnh vực phẫu thuật, đánh golf hay lái máy bay chiến đấu vậy. Những người nhìn thấy trước tương lai để thấu hiểu vai trò mà phần mềm nắm giữ trong thời hiện đại đã thu mua cổ phiếu Microsoft từ năm 1985 và kiếm được cả gia tài. Những người thấu hiểu tâm lý của bong bóng đầu tư đã bán tháo các cổ phiếu công nghệ của mình từ hồi cuối năm 1999 và tránh được cú sụp đổ Nasdaq. Warren Buffett được biết tới như “nhà hiền triết của Omaha” bởi cơ hồ không cần bàn cãi rằng nếu anh khởi đầu tay trắng và kết cuộc với cả tỉ đô-la, vậy ắt hẳn là anh phải thông minh hơn tất cả mọi người: Buffett thành công bởi một nguyên cớ xác đáng. Nhưng làm sao bạn biết được, Taleb nghi hoặc, liệu rằng nguyên cớ ấy cũng có thể dùng để lý giải cho thành công của người khác, hay đơn thuần chỉ là một cách hợp lý hóa được phát kiến sau hiện thực ấy? George Soros có vẻ cũng thành công bởi một nguyên cớ hẳn hoi nào đó. Ông vẫn thường nói rằng ông tuân theo một thứ gọi là lý thuyết phản xạ. Nhưng rồi, về sau, Soros đã viết rằng trong hầu hết các tình huống, lý thuyết của ông “lờ mờ quá đến nỗi có thể mặc kệ nó mà chẳng hề hấn gì”. Một đối tác giao dịch lâu năm của Taleb − người đàn ông có tên Jean-Manuel Rozan, có lần đã dành hẳn một buổi chiều để tranh cãi về thị trường chứng khoán với Soros. Soros bẳn gắt vô cùng và ông có hẳn một lý thuyết tinh vi giải thích nguyên nhân, thứ cuối cùng hóa ra lại sai lầm toàn bộ. Thị trường chứng khoán phất như diều gặp gió. Hai năm sau, Rozan tình cờ đụng độ Soros trong một giải đấu tennis. “Ông có còn nhớ cuộc trò chuyện của chúng ta không?” Rozan hỏi. “Tôi nhớ rất rõ là đằng khác”, Soros đáp lời. “Tôi đã đổi ý, và kiếm được cả đống kếch sù.” Ông ta đã đổi ý! Điều chân thực nhất về Soros có lẽ chính là những gì người con trai Robert của ông từng nói: Ba tôi sẽ ngồi xuống và đưa ra cho anh cả mớ luận thuyết lý giải tại sao ông lại làm thế này, thế kia. Nhưng tôi vẫn còn nhớ hồi nhỏ lúc chứng kiến những lần đó, tôi đã nghĩ bụng, ôi Chúa ơi, chí ít một nửa mớ ấy là láo toét hết cả. Ý tôi là, anh thừa biết nguyên nhân ba tôi thay đổi vị thế trên thị trường hay gì gì đi chăng nữa thì cũng chỉ vì cái lưng bắt đầu hành hạ ông cụ. Chẳng có lý do lý trấu gì sất. Ông bị một cơn đau thắt theo đúng nghĩa đen, và đây chính là dấu hiệu cảnh báo đầu tiên. Đối với Taleb, câu hỏi vì đâu một người nào đó lại thành công trong lĩnh vực tài chính thực sự khuấy động dữ dội. Taleb có thể thực hiện các tính toán số học trong đầu. Cứ cho là có khoảng chừng mười nghìn giám đốc đầu tư ngoài đó, không phải một con số lạ lùng gì mấy, và rằng cứ mỗi năm một nửa số họ, hoàn toàn tình cờ kiếm được tiền còn một nửa trong số ấy, cũng hoàn toàn tình cờ, bị thua lỗ. Và cứ cho là hàng năm, nhưng kẻ thất bại bị hất cẳng và trò chơi lại tái diễn với những kẻ còn bám trụ lại. Tính đến cuối năm thứ năm, sẽ có 330 người có lời lãi mỗi năm, còn sau mười năm thì chỉ có 9 người kiếm được tiền suốt chừng ấy năm liên tục, hết thảy chỉ là nhờ may mắn đơn thuần. Niederhoffer, hệt như Buffett và Soros, cũng là một người đàn ông sắc sảo. Ông giành được học vị Tiến sĩ Kinh tế ở trường Đại học Chicago. Ông đi tiên phong trong sáng kiến rằng thông qua phân tích toán học chặt chẽ về những hình mẫu trên thị trường, một nhà đầu tư có thể xác định mức độ dị thường sinh lợi. Nhưng ai dám nói rằng ông ta cũng chỉ là một trong những kẻ may mắn tài tình? Và ai dám nói rằng đến năm thứ mười một, Niederhoffer lại không rơi vào một trong số những kẻ bất hạnh, bất ngờ mất sạch sành sanh, kẻ đột nhiên, theo ngôn ngữ của Phố Wall, là “tán gia bại sản”? Taleb vẫn còn nhớ những năm tháng ấu thơ ở Li-băng, chứng kiến bước chuyển ngoặt của đất nước mình, như lời của anh là, từ “thiên đường hóa thành địa ngục” chỉ trong vòng sáu tháng. Gia đình anh có thời đã sở hữu cả một dải đất mênh mông ở miền bắc Li-băng. Tất cả đã tan thành mây khói. Anh vẫn còn nhớ ông nội mình, nguyên phó thủ tướng Li-băng, con trai của một vị phó thủ tướng khác của Li-băng, một người đàn ông với phẩm cách cá nhân tót vời, đã sống qua ngày đoạn tháng trong một căn hộ tồi tàn ở Athens. Đó chính là vấn đề với một thế giới trong đó tồn tại quá nhiều thắc thỏm về việc tại sao mọi thứ lại kết thúc theo cách như thế: bạn không bao giờ biết được liệu ngày nào đó vận may của bạn sẽ đổi màu và hết thảy sẽ bị xóa đi sạch sẽ. Tiếp sau đây chính là những gì Taleb thu nhặt được từ Niederhoffer. Anh nhận ra rằng Niederhoffer là một vận động viên nghiêm túc, và anh quyết định mình cũng sẽ phải như thế. Anh đạp xe đi làm và tập tành trong phòng thể dục thể hình. Niederhoffer là một người theo chủ nghĩa kinh nghiệm đầy chắc chắn, người vào ngày ấy đã quay sang Taleb ở Connecticut và nói với anh đầy vẻ nghiêm trang: “Tất cả những thứ gì cần thử nghiệm đều phải được thử nghiệm”, và vì vậy khi Taleb khởi sự quỹ phòng vệ đầu tiên của riêng anh vài năm sau đó, anh đã gọi nó là Empirica (Chủ nghĩa kinh nghiệm). Nhưng chỉ dừng ở đó mà thôi. Nassim Taleb đã quyết định rằng anh không thể theo đuổi một chiến lược đầu tư tiềm ẩn nguy cơ mất sạch sành sanh bất cứ khi nào. 2. Nassim Taleb là một người đàn ông trạc tứ tuần, cao và cuồn cuộn cơ bắp với bộ râu muối tiêu và mái đầu hói. Cặp lông mày của anh rất đậm còn mũi thì dài. Làn da Nassim có sắc ô-liu vùng Cận Đông. Anh là một người tính khí ẩm ương và khi thế giới của anh bất chợt nhuốm màu đen tối, cặp lông mày ríu với nhau, đôi mắt co lại, cứ như thể là anh ta vừa bị tắt mất bộ xạc điện vậy. Đôi ba người bạn của anh có nói, rằng anh trông giống như văn hào Salman Rushdie vậy, mặc dù ở văn phòng, nhân viên của anh đã đính lên bảng tin một bức ảnh giáo sĩ đạo Hồi mà họ thề thốt chính là người anh em sinh đôi thất lạc từ lâu của Taleb, trong khi bản thân Taleb lại cứ khăng khăng, đầy khôi hài, rằng anh từa tựa như tài tử Sean Connery vậy. Anh sống trong một căn hộ kiểu Tudor bốn phòng ngủ với hai mươi sáu biểu tượng Giáo hội chính thống Nga, mười chín tượng đầu La Mã và bốn nghìn cuốn sách. Anh thức dậy mỗi buổi sáng để dành riêng một tiếng đồng hồ cho việc viết lách. Anh là tác giả của hai cuốn sách, cuốn đầu tiên là một tác phẩm về kỹ thuật và được đánh giá rất cao, bàn về các công cụ phái sinh, cuốn thứ hai là một luận thuyết với tựa đề Fooled by Randomness (Lẫn bởi tình cờ), một tác phẩm xét theo trí tuệ đám đông của Phố Wall, áng chừng cũng hệt như 95 Luận đề phản chứng của Martin Luther đối với giáo hội Công giáo vậy. Có những buổi chiều, anh lái xe vào thành phố và tham dự một buổi giảng triết tại Đại học City. Trong suốt năm học, vào các buổi tối, anh đều lên lớp cho một khóa sau đại học về tài chính ở Đại học New York, sau đó, người ta thường có thể tìm thấy Nassim trong quán bar của Odeon Café, khu Tribeca, đang thao thao bất tuyệt, tỉ dụ như về những nét tinh túy của tính hay thay đổi ngẫu nhiên hay niềm sùng kính của anh dành cho thi hào Hy Lạp C. P. Cavafy. Taleb điều hành Quỹ đầu tư Empirica trong một công viên văn phòng bằng bê tông vô danh tiểu tốt ở loăng quăng đâu đó giữa các cánh rừng ngoại vi Greenwich, bang Connecticut. Khu văn phòng của anh chủ yếu gồm một sàn giao dịch kích thước bằng chừng một căn hộ một sàn loại nhỏ kiểu Manhattan. Taleb ngồi trong một góc, đối diện với chiếc laptop, và được vây xung quanh bởi toàn bộ các thành viên còn lại của nhóm − Mark Spitznagel, trưởng phòng giao dịch; một nhà giao dịch khác, tên là Danny Tosto; một lập trình viên tên gọi Winn Martin; và một sinh viên tốt nghiệp có tên Pallop Angsupun. Mark Spitznagel khoảng chừng ba mươi. Còn Winn, Danny và Pallop trông cứ như thể mới đang học cấp 3 vậy. Trong phòng có một giá sách đã được nhồi nhét chật cứng đứng ở góc nọ, chiếc ti vi bấm tắt tiếng và chỉ mở kênh CNBC. Có hai bức tượng đầu Hy Lạp, một chiếc ở ngay cạnh máy tính của Taleb, còn cái kia, hỏng hóc thế nào, mà lăn lóc trên sàn, ngay sát cửa, cơ hồ bị bỏ ra để quẳng vào sọt rác đến nơi. Gần như không có thứ gì giăng trên tường, ngoại trừ một tấm bích chương giới thiệu triển lãm đồ tạo tác Hy Lạp đã hơi sờn màu, tấm ảnh vị giáo sĩ đạo Hồi và một bức họa bằng bút mực chân dung vị thánh bảo hộ của Empirica Capital − triết gia Karl Popper. Một buổi sáng mùa xuân mới gần đây, tất cả nhân viên Empirica đã phải xông xáo bàn thảo về việc giải quyết một vấn đề gai góc dính dáng tới căn bậc hai của n, ở đây n là số lượng của một bộ quan sát bất kỳ, và toán tử quan hệ n rất có thể là bí mật của riêng nhà đầu cơ nào đó trong những tính toán cá nhân. Taleb đứng cạnh một bảng trắng kê sát cửa, chiếc bút của anh lia ken két khi anh viết vội vã những phương án khả thi. Spitznagel tóc vàng, đến từ vùng Trung Tây và luyện yoga; trái ngược với Taleb, Spitznagel chỉ thốt ra đôi ba lời điềm đạm ít ỏi nào đó. Trong một quán bar, Taleb sẽ gây sự đánh lộn còn Spitznagel sẽ đứng ra can ngăn. Pallop vốn người gốc Thái và đang theo học Tiến sĩ về toán tài chính tại trường Princeton. Cậu có mái tóc đen hơi dài và đượm chút hơi hướm giễu cợt. “Pallop cực kỳ biếng nhác”, Taleb nhận xét, và chẳng hướng đến một ai cụ thể, cứ như vậy vài lần suốt cả ngày, mặc dù câu đó được nói ra với thái độ gợi ra rằng cái gọi là biếng nhác ấy, trong thuật ngữ của riêng Taleb, chính là từ đồng nghĩa với thiên tài. Máy tính của Pallop chẳng hề được động chạm gì vào, cậu thường xoay tròn chiếc ghế sao cho quay hẳn lưng lại với cái bàn. Cậu đang đọc một cuốn sách của hai nhà tâm lý học nhận thức Amos Tversky và Daniel Kahneman với những lập luận mà, như Pallop nhận xét nhuốm chút vẻ thất vọng, là “không thực sự định lượng được”. Cả ba người trao qua đổi lại về phương án đưa ra. Có vẻ như Taleb mắc sai lầm, nhưng trước khi vấn đề kịp giải quyết xong thì thị trường đã mở cửa. Taleb quay trở lại bàn của mình và bắt đầu chí choách tranh cãi với Spitznagel xem đích xác nên đưa cái gì lên bảng thông báo của công ty. Spitznagel chơi đàn piano và kèn co, anh đã tự phong mình là DJ của Empirica. Anh muốn chơi nhạc của Mahler nhưng Taleb lại chẳng ưa Mahler cho lắm. “Mahler chẳng có tác dụng gì với tính hay thay đổi cả”, Taleb phàn nàn. “Bach được đấy. St. Mathew's Passion đi!” Taleb ra hiệu cho Spitznagel, người đang vận một chiếc áo len cao cổ màu xám. “Nhìn anh ta kìa. Anh ta muốn mình trông giống von Karajan , giống ai đó ưa tận hưởng cuộc sống trong một tòa lâu đài. Xét về kỹ thuật thì siêu việt hơn hết thảy bọn tôi. Không tếu táo chuyện phiếm. Vận động viên trượt ván tuyết cự phách. Đó chính là Mark ta!” Đúng lúc Sptiznagel trợn mắt lên, thì một người mà Taleb từng nhắc đến có phần kỳ bí với tên gọi Tiến sĩ Wu cũng bước vào. Tiến sĩ Wu làm việc cho một quỹ phòng vệ khác ngay ở dưới tầng và nghe nói là cực kỳ sắc sảo. Ông ta gầy còm, liếc nhìn thoăn thoắt qua cặp kính gọng đen. Ông được hỏi ý kiến về căn bậc hai của n nhưng đã từ chối trả lời. “Tiến sĩ Wu lên đây để kiếm mấy trò vui trí óc, để mượn sách và bàn chuyện nhạc nhẽo với Mark thôi”, Taleb giải thích sau khi vị khách của nó đã mất hút. Anh thì thào bổ sung: “Tiến sĩ Wu là dân nghiền Mahler đấy.” Emprica tuân thủ một chiến lược đầu tư rất đặc thù. Nó giao dịch quyền mua, tức là không thực hiện thỏa thuận trực tiếp trên cổ phiếu, trái phiếu mà thực hiện giao dịch trên những đặt cược về cổ phiếu, trái phiếu. Thí dụ, hãy tưởng tượng, cổ phiếu của General Motors được giao dịch với giá 50 đô-la, và tưởng tượng rằng bạn là một nhà đầu tư đình đám trên Phố Wall. Một nhà giao dịch quyền mua sẽ đến gặp bạn với một đề nghị. Nếu, trong vòng ba tháng sắp tới, anh ta quyết định bán cho bạn một cổ phiếu GM với giá 45 đô-la thì thế nào? Anh sẽ trả bao nhiêu để đồng ý mua lại cổ phiếu với giá đó? Anh sẽ soi vào lịch sử của GM và nhận thấy rằng trong khoảng thời gian ba tháng nó khó lòng rớt giá khoảng 10%, và hiển nhiên là nhà giao dịch kia sẽ chỉ nài ép bạn mua cổ phiếu GM của anh ta với giá 45 đô-la trong trường hợp cổ phiếu rớt xuống dưới mức đó. Thế nên anh nói rằng anh sẽ giao kết lời hứa ấy, hoặc nói cách khác, là bán quyền chọn ấy với mức phí khá rẻ mạt thôi, một đồng chẳng hạn. Bạn đang đặt cược vào một khả năng rất lớn là cổ phiếu GM sẽ duy trì tương đối ổn định trong suốt ba tháng kế tiếp, và nếu bạn đúng, bạn sẽ bỏ túi một đồng ấy như là lãi ròng. Còn lại, phía nhà giao dịch kia sẽ đặt cược lên khả năng chẳng mấy chắc chắn xảy ra là cổ phiếu GM sẽ rớt giá thê thảm, và nếu điều đó xảy ra, lợi nhuận của anh ta có tiềm năng rất kếch sù. Nếu như nhà giao dịch kia mua lại một triệu quyền chọn từ phía bạn với mức giá một đồng mỗi quyền và cổ phiếu GM giảm xuống chỉ còn 35 đô-la, anh ta sẽ mua vào một triệu cổ phiếu với giá 35 đô-la và quay ngược lại, bắt ép bạn phải mua chúng ở mức 45 đô-la, biến anh ta bỗng chốc trở nên cực kỳ giàu có còn bạn thì về thực chất là nghèo đi. Loại giao dịch đặc biệt như thế được gọi theo tiếng lóng trên Phố Wall là quyền chọn bị lỗ. Nhưng một quyền chọn có thể được định hình bằng muôn phương nghìn cách khác nhau. Bạn có thể bán cho nhà giao dịch một quyền chọn GM ở mức giá 30 đô-la, hoặc, nếu bạn muốn đánh cược chống lại khả năng cổ phiếu GM tăng giá, bạn có thể bán một quyền chọn GM với mức 60 đô-la. Bạn có thể mua bán quyền chọn trái phiếu, chỉ số S&P, các loại ngoại tệ, thế chấp hay quyền chọn mối quan hệ giữa một số lượng nào đó các công cụ tài chính tùy bạn lựa chọn; bạn có thể đánh cược rằng thị trường bung nở thịnh vượng hay thị trường đổ vỡ lụn bại, hoặc thị trường vẫn y nguyên như cũ. Các quyền chọn cho phép nhà đầu tư được đổ những canh bạc nặng đô và biến một đồng trở thành mười đồng. Chúng còn cho phép các nhà đầu tư tự bảo đảm những đánh cược mạo hiểm của họ. Lý do để quỹ hưu trí của bạn không bị xóa sổ sạch sẽ trong cuộc suy thoái thị trường tiếp theo là nó đã bảo vệ chính mình bằng cách mua lại các quyền chọn. Yếu tố thúc đẩy cuộc chơi quyền chọn này chính là thứ nhận thức rằng những mạo hiểm được đại diện bởi tất cả những cú cá cược này có thể được lượng hóa; rằng thông qua việc nhìn vào lối hành xử trong quá khứ của GM, bạn có thể tìm ra chính xác cơ may cổ phiếu GM đạt ngưỡng 45 trong vòng ba tháng tới, và quyết định xem liệu rằng bỏ ra 1 đô-la vào quyền chọn ấy là phi vụ đầu tư khôn ngoan hay ngu ngốc. Quy trình ấy rất giống với cách thức các công ty bảo hiểm phân tích các thông số thống kê nhằm tìm ra xem nên tính mức bao nhiêu cho gói bảo hiểm trọn đời. Và để thực hiện những tính toán ấy, mỗi ngân hàng đầu tư có hẳn một nhóm toàn những tiến sĩ, nằm trong biên chế nhân sự hẳn hoi, gồm những nhà vật lý tới từ nước Nga, các nhà toán học ứng dụng từ Trung Quốc và những nhà khoa học máy tính tới từ Ấn Độ. Ở Phố Wall, những vị tiến sĩ ấy được gọi là các nhà phân tích. Nassim Taleb và nhóm của anh ở Empirica cũng là các nhà phân tích. Nhưng họ khước từ lối phân tích chính thống, bởi họ không tin rằng những thứ kiểu như thị trường chứng khoán lại chịu hành xử theo cách mà các hiện tượng tự nhiên như tỉ lệ tử vong vốn vẫn tuân thủ. Các sự việc tự nhiên, bất kể là tỉ lệ người chết hay cuộc chơi xì phé, đều là những hàm có thể dự đoán gồm một bộ các nhân tố hữu hạn và ổn định, thường có xu hướng tuân theo cái mà các nhà thống kê vẫn gọi là phân bố chuẩn tắc − một biểu đồ hình chuông. Nhưng liệu những trồi sụt lên xuống của thị trường có tuân theo một biểu đồ hình chuông? Nhà kinh tế học Eugene Fama có lần đã nghiên cứu về giá cổ phiếu và chỉ ra rằng nếu chúng tuân theo lối phân bố chuẩn tắc, thì bạn sẽ dự kiến được một bước nhảy vọt, thứ mà ông xác định là một biến động trệch khỏi giá trị trung bình gấp năm lần bình thường, sẽ chỉ xảy ra đúng một lần trong suốt bảy nghìn năm. Trên những tế, những bước nhảy vọt ở biên độ lớn như thế xảy ra trên thị trường chứng khoán cứ mỗi ba hay bốn năm một lần, bởi các nhà đầu tư không hành xử theo bất cứ trật tự thống kê nào. Họ đổi ý. Họ gây sự ngu dại. Họ sao chép lẫn nhau. Họ hoảng loạn. Fama kết luận rằng nếu anh lập biểu đồ những biến động lên xuống của thị trường chứng khoán, thì đồ thị ấy sẽ có hình “cái đuôi béo ị”, nghĩa là ở đầu mút trên và dưới của sự phân bố này sẽ tồn tại nhiều sự kiện ngoại vi hơn những gì các nhà thống kê vốn quen với việc mô hình hóa thế giới tự nhiên có thể tưởng tượng được. Hồi mùa hè năm 1997, Taleb tiên đoán rằn các quỹ phòng vệ như Long Term Capital Management (LTCM) phải đương đầu với rắc rối bởi học không hề hiểu khái niệm cái đuôi béo ị này. Chỉ một năm sau, LTCM đã bán ra một khối lượng quyền chọn kỷ lục, bởi những mô hình máy tính của quỹ báo rằng các thị trường có khả năng đang lắng dịu dần. Và điều gì đã xảy ra kia chứ? Chính phủ Nga mất khả năng chi trả trái phiếu; các thị trường phát cơn cuồng dại; và chỉ trong vài tuần LTCM đã toi mạng. Spitznagel, trưởng giao dịch của Taleb, nói rằng vừa mới gần đây thôi anh đã được nghe một trong những cựu lãnh đạo LTCM giảng bài, trong đó ông bảo vệ vụ đánh cược mà quỹ đã thực hiện khi xưa. “Ông ta nói là: ‘Thử nhìn mà xem, khi tôi đánh xe về nhà mỗi đêm, tôi trông thấy những chiếc lá kia lả tả rơi quanh gốc cây’”, Spitznagel thuật lại. “Có một lối phân bố theo thống kê quyết định cách thức chúng rụng xuống, và tôi có thể tìm ra khá chính xác lối phân bố ấy là gì. Nhưng một ngày kia, tôi trở về nhà và những chiếc lá nằm thành từng đống nhỏ. Liệu điều ấy có bác bỏ học thuyết của tôi rằng có các quy luật thống kê quyết định những chiếc lá rơi rụng ra sao không? Đừng hòng. Đó là một sự kiện nhân tạo mà thôi.” Nói cách khác, những người Nga kia, bằng việc mất khả năng chi trả trái phiếu, đã thực hiện điều gì đó mà họ không chủ định làm, một sự kiện chỉ-xảy-ra lần-duy-nhất-trong-đời và phá-vỡ-mọi-quy-luật. Nhưng điều này, đối với Taleb mà nói, chỉ khẳng định một điều: Trên thị trường, không giống như trong thế giới tự nhiên, quy tắc của trò chơi có thể bị thay đổi. Các ngân hàng trung ương có thể quyết định không chi trả chứng khoán do chính phủ chống lưng. Một trong những vị cố vấn lão luyện đầu tiên của Taleb ở Phố Wall là một người đàn ông Pháp tính tình bẳn gắt có tên Jean-Patrice, ăn vận chim cò hoa lá và sở hữu nỗi ám ảnh gần như mất trí về mạo hiểm. Jean-Patricee sẽ gọi cho Taleb từ Regine's vào lúc ba giờ sáng hay tổ chức cuộc họp ngay tại một hộp đêm ở Paris, nhấm nháp sâm panh và được bao quanh bởi những cô em áo xống bó khít rịt, và khi Jean-Patrice hỏi Taleb rằng điều gì sẽ xảy ra với những vị thế của anh nếu như một chiếc máy bay bất ngờ lao thẳng vào tòa cao ốc văn phòng anh. Khi ấy Taleb còn trẻ và đã phủi ông già qua một bên. Nó dường như nực cười quá thể. Nhưng chẳng mấy chốc Taleb đã nhận ra, chẳng có thứ gì là lố bịch hết. Taleb rất ưa trích dẫn lời của David Hume: “Dù có quan sát thiên nga trắng nhiều đến đâu cũng không cho phép suy luận rằng tất thảy thiên nga đều màu trắng, nhưng chỉ duy nhất một quan sát về một con thiên nga đen thôi cũng đã đủ uy lực để bác bỏ kết luận nói trên rồi.” Bởi vì LTCM chưa từng nhìn thấy một con thiên nga đen ở nước Nga, nó ngỡ rằng chẳng hề tồn tại loài thiên nga đen nước Nga. Ngược lại, Taleb đã xây dựng một triết lý giao dịch hoàn toàn dựa trên sự tồn tại của loài thiên nga đen, dựa trên khả năng của một sự kiện ngẫu nhiên, khôn lường nào đó tràn vào thị trường. Và anh không bao giờ bán quyền chọn. Anh chỉ mua chúng. Anh không đời nào trở thành người có thể đánh mất một khoản bự chảng nếu như cổ phiếu của GM đột ngột tuột dốc. Anh cũng không bao giờ đánh cược vào việc thị trường chỉ xoay chuyển theo một hướng này hay hướng khác. Điều đó sẽ đòi hỏi Taleb giả định rằng anh thấu hiểu thị trường, anh đâu có vậy. Anh không có được bí quyết của Warren Buffett. Vậy nên anh mua quyền chọn ở cả hai phía, ở cả hai khả năng thị trường biến động lên và xuống. Và anh cũng không đặt cược vào những biến động bất thường nhỏ lẻ trên thị trường. Sao phải quan tâm? Nếu tất cả mọi người cơ bản đều đánh giá thấp khả năng xảy ra những sự kiện hiếm hoi, vậy thì, một quyền chọn cổ phiếu GM ở mức giá 40 đô-la sẽ bị đánh giá thấp. Vậy nên Taleb thu mua khối lượng lớn những quyền chọn bị lỗ. Anh mua quyền chọn ở hàng trăm loại cổ phiếu khác nhau, và nếu chúng đáo hạn trước khi anh phải sử dụng chúng, anh đơn giản là chỉ mua thêm vào. Taleb thậm chí còn không đầu tư vào cổ phiếu, không đầu tư với Empirica và cũng không giao dịch với tài khoản cá nhân của anh nữa. Mua một cổ phiếu, không giống với mua một quyền chọn, chỉ là một canh bạc mà tương lai sẽ là hiện thân của phiên bản quá khứ được nâng cấp. Và có trời mới biết liệu nó có thành hiện thực hay không? Vậy nên hết thảy gia tài cá nhân Taleb và hàng trăm triệu tích lũy của Empirica đều nằm trong trái phiếu chính phủ ngắn hạn (T bill). Chẳng mấy người trên Phố Wall lại thực hành mua lại quyền chọn tới mức cực đoan rốt ráo như vậy. Nhưng nếu như có điều gì đó hoàn toàn bất thường xảy ra với thị trường chứng khoán, nếu như một sự kiện ngẫu nhiên nào đó đem tới một cú sốc choáng váng cho toàn bộ Phố Wall và nhấn cổ phiếu GM xuống chỉ còn 20 đô-la, thì Nassim Taleb cũng không phải chịu kết cục trong một căn hộ tồi tàn nào đó ở Athens. Anh sẽ giàu to. Không lâu trước đây, Taleb tới dự bữa tối ở một nhà hàng Pháp ngay phía bắc Phố Wall. Những người tham gia đều là các chuyên gia phân tích: những con người với ví tiền dày cộm, áo sơ mi phanh ngực cùng vẻ sáng sủa và tách biệt của những con người vốn mơ mộng ngụp lặn trong các con số. Taleb ngồi ở phía đầu bàn, nhấm nháp loại rượu pha hạt anit, bàn luận về văn chương Pháp. Có một đại kiện tướng cờ vua góp mặt trong bàn với mớ tóc trắng bù xù, ông đã từng là một trong những thầy giáo của ông vua cờ Anatoly Karpov, có cả một người khác nữa, trong suốt sự nghiệp của mình, đã lần lượt làm việc tại Đại học Stanford, Exxon, Phòng thí nghiệm quốc gia Los Angeles, Morgan Stanley và một ngân hàng đầu tư nhỏ của Pháp. Họ trò chuyện về toán học, cờ vua và băn khoăn về một người tham dự cùng vẫn chưa tới, người vẫn có tiếng − như lời một nhà phân tích lo âu bày tỏ, rằng: “không có khả năng tìm ra nhà vệ sinh.” Khi hóa đơn thanh toán xuất tới, nó được đưa vào tay một người đàn ông làm trong lĩnh vực quản lý rủi ro ở một ngân hàng tầm cỡ Phố Wall, ông ta chăm chú nhìn nó hồi lâu, với chút pha trộn giữa vẻ lúng túng cùng khôi hài, như thể ông không tài nào nhớ nổi phải xử trí ra sao với một đề toán tầm thường đến nhường này. Những người có mặt ở bàn ăn đều đang cùng trong một lĩnh vực xét về mặt chính thống thì liên quan đến toán học nhưng thực chất lại là liên quan đến nhận thức luận, bởi bán hay mua một quyền chọn đòi hỏi mỗi bên phải đối mặt với câu hỏi xem liệu anh ta có thực sự biết nó là gì không. Taleb mua các quyền chọn bởi anh chắc chắn rằng anh không biết gì cả, hay nói chính xác hơn, những người khác tin rằng họ biết nhiều hơn thực tế. Nhưng lại có rất nhiều người ngồi quanh chiếc bàn ấy lại bán quyền chọn, những người nghĩ rằng nếu bạn đủ thông minh để định mức giá quyền chọn cho hợp lý, bạn có thể thắng được rất nhiều pha cược 1 đô la vào cổ phiếu General Motors, đến nỗi kể cả thị trường có thoáng rớt xuống dưới mức 45 đô-la, bạn vẫn cứ vượt xa ở phía trước. Họ tin rằng thế giới là nơi mà, đến cuối ngày, những chiếc lá rớt xuống nhiều hay ít hơn tùy thuộc vào một hình mẫu có thể tiên lượng được. Sự khác biệt giữa hai phía này chính là ranh giới nổi lên ngăn cách Taleb và Niederhoffer hồi những năm về trước ở Connecticut. Người hùng của Niederhoffer chính là nhà khoa học thế kỷ XIX Francis Galton. Niederhoffer gọi con gái út của mình là Galt và còn có hẳn một bức chân dung kích cỡ người thật vẽ Galton trong phòng làm việc của ông nữa. Galton là nhà thống kê, nhà khoa học xã hội (một nhà di truyền học, nhà khí tượng học nữa), và nếu ông là thần tượng của bạn nữa, bạn ắt hẳn đã tin rằng nhờ vào việc sắp xếp đúng thứ tự các thực chứng theo kinh nghiệm, nhờ vào việc tập hợp các điểm dữ liệu, bạn có thể hiểu được bất cứ thứ gì bạn cần phải biết. Ngược lại, người hùng của Taleb lại là triết gia Karl Popper, người từng nói rằng bạn không thể biết chắc chắn một đề nghị nào đó có xác thực hay không; bạn chỉ biết được rằng nó không hề chân thực. Taleb làm theo hầu hết những gì anh đã học được từ Niederhoffer, nhưng Niederhoffer lại khăng khăng rằng tấm gương của ông chỉ là hoài phí với Taleb mà thôi. “Trong một phiên tòa của mình, thẩm phán Rumpole vùng Bailey đã nói về việc ông bị xét xử dưới tay một vị giám mục chẳng hề tin vào Chúa”, Niederhoffer bảo. “Nassim chỉ là kẻ theo chủ nghĩa kinh nghiệm không hề tin tưởng vào chủ nghĩa kinh nghiệm.” Có nghĩa lý gì đâu nếu bạn đòi học từ kinh nghiệm trong khi lại cứ một mực rằng kinh nghiệm chẳng hề đáng tin cậy? Giờ đây, Niederhoffer kiếm tiền chủ yếu nhờ vào việc bán quyền chọn, và không một đối tác nào mua lại những quyền chọn ấy thường xuyên hơn Nassim Taleb. Nói cách khác, nếu một trong hai người họ kiếm thêm được một đô-la một ngày thì đồng tiền ấy có nhiều khả năng xuất phát từ chính người còn lại. Sư phụ và học trò đã trở thành kẻ săn mồi và con mồi. 3. Nhiều năm về trước, Nassim Taleb làm việc trong ngân hàng đầu tư First Boston, và một trong những thứ khiến anh thắc mắc chính là cái mà anh coi là ngành công nghiệp sàn giao dịch thiếu trí não. Một nhà giao dịch sẽ phải có mặt mỗi buổi sáng, mua vào bán ra này nọ, và dựa trên cơ sở số tiền anh ta kiếm được nhờ vào việc mua bán ấy mà anh ta sẽ nhận được một khoản lợi tức chia thêm nào đó. Nếu anh ta làm việc suốt nhiều tuần trời mà không trưng ra được chút lợi nhuận nào, các đồng nghiệp sẽ bắt đầu nhìn anh ta giễu cợt, và nếu suốt nhiều tháng trời anh ta không trưng ra được chút lợi nhuận nào, anh ta sẽ phải ra đi. Đa số các nhà giao dịch đều được học hành cẩn thận, vận đồ Savile Row và thắt cà vạt Ferragamo. Họ đắm chìm vào các thị trường với nỗi vội vã điên cuồng. Họ đọc ngấu nghiến tờ Wall Street Journal và tụ tập quanh ti vi hong hóng chờ tin mới nóng. “Cục Dự trữ Liên bang làm việc này, Thủ tướng Tây Ban Nha làm việc kia”, Taleb nhớ lại. “Bộ trưởng Tài chính Ý nói sẽ không có quyết định phá giá cạnh tranh nào hết, con số này cao hơn dự kiến, Abby Cohen vừa mới nói thế này”. Đó là khung cảnh mà Taleb không tài nào hiểu được. “Anh ta luôn có khái niệm về những gì mình đang làm”, Howard Savery, trợ lý của Taleb ở ngân hàng Pháp Indosuze hồi thập niên 80 nói. “Anh ta vẫn thường làm cho chuyên viên giao dịch sàn của chúng tôi (tên là Tim) cáu điên lên. Các chuyên viên giao dịch sàn quen với sự chính xác: ‘Bán ra một trăm cổ phiếu tương lai với giá 87 đô-la.’ Còn Nassim thì sẽ bốc điện thoại lên và bảo: “Tim, bán ra ít đi.” Và Tim sẽ hỏi: “Bao nhiêu?” Và anh ta sẽ đáp: “Ờ, thì một lượng nào đó.” Như thế chẳng khác nào bảo: """