🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Bán Hàng Cho Những Gã Khổng Lồ Ebooks Nhóm Zalo Dành tặng: Fred, Katie và Ryan, những người luôn dành tình yêu và sự ủng hộ cho cuốn sách này. Lời cảm ơn Chỉ cần vài tháng để viết ra cuốn sách nhưng lại cần cả cuộc đời trải nghiệm để biến nó trở thành một tác phẩm giá trị. Cảm ơn Tập đoàn Xerox vì đã trao cho tôi cơ hội có được công việc tuyệt vời này cũng như nền tảng vững chắc để đạt được thành công trong kinh doanh. Khi làm việc ở đó, tôi đã được cộng tác với một số chuyên gia bán hàng trên khắp thế giới: Mary Kath, Lowe, Bonnie Guski, Bruce Malmgren… Cảm ơn tình bạn của các vị và vì tiêu chuẩn về sự xuất sắc mà quý vị đặt ra đã theo tôi đến tận bây giờ. Gửi lời cảm ơn đặc biệt đến Diane Gulbrandson, quản lý bán hàng đầu tiên của tôi, người đã tin tưởng tôi rất lâu trước khi tôi tin tưởng khả năng của chính mình. Cảm ơn tất cả những khách hàng của tôi trong 15 năm qua vì rất nhiều cơ hội được hợp tác với các tổ chức bán hàng tuyệt vời của các bạn. Những dự án chúng ta hợp tác cùng nhau đã giúp tôi mở mang và khơi sâu hơn nữa chuyên môn của mình. Nếu thiếu các bạn, hẳn tôi sẽ không có được chỗ đứng như ngày hôm nay. Cảm ơn Bob Cummins, John Barb Cederberg, Ken Bozevich, Hans Koppen, Nancy Harrower, Bill Goodwin, Joe Weaver, Bill Markwardt, Greg Arnold, Michael Springer, Bob Decker và Fitzgerald. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến hàng nghìn người trên khắp thế giới, những người đã đọc tạp chí điện tử của tôi, vì đã cho tôi biết rằng khả năng viết lách của tôi có thể tạo nên sự khác biệt. Tôi thực sự cảm thấy bé nhỏ trước những e-mail chân thành của quý vị và ý thức sâu sắc về nhiệm vụ tiếp tục gửi đến quý vị nguồn tài liệu chất lượng để hỗ trợ các nỗ lực bán hàng của quý vị. Cảm ơn các đồng nghiệp trẻ tuổi, Andrew Ralston và Brian Carroll, những người đã giúp tôi tiến vào thế giới trực tuyến. Nhờ sự hỗ trợ của các bạn, các đồng nghiệp bây giờ của tôi nghĩ rằng tôi là một chuyên gia trong việc tận dụng Internet để thúc đẩy tăng trưởng trong kinh doanh. Xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến những người phụ nữ trong cuộc sống của tôi, đã luôn động viên tôi vượt ra khỏi vùng an toàn của mình. Các nữ đồng nghiệp tuyệt vời bao gồm Faith Ralston, Nancy Stephan, Rita Webster và Marci Heerman, đã giúp đỡ tôi kể cả lúc khó khăn lẫn khi thành công. Họ đã giúp tôi tìm thấy tiếng nói của mình, tinh chỉnh thông điệp của tôi và tạo ra tương lai cho tôi. Cảm ơn Joan Antrey, Diane Matalamaki, Mary Kaase, Betsy Buckley, Lynn Vannelli, những người bạn và lãnh đạo tuyệt vời mà tôi đã gặp trong suốt hành trình của cuộc đời tôi. Arath Albee, cảm ơn bạn vì đã cung cấp phản hồi về các tài liệu trong cuốn sách này. Kristin Kowler, tôi đánh giá cao những hiểu biết sâu sắc của bạn về cách đơn giản hóa và tích hợp thông điệp của tôi. Cảm ơn tất cả các bạn, những người đã giúp tôi biến cuốn sách này thành hiện thực. Michael Nick, tôi đánh giá cao những kết nối của bạn. John Willig, cảm ơn anh vì đã đồng ý làm đại diện của tôi và xử lý tất cả những vấn đề khó khăn. Cảm ơn Michael Cunningham và các nhân viên của Dearborn Trade Publishing vì đã tin tưởng cuốn sách này như tin tưởng chính tôi vậy. Các bạn đã làm một công việc tuyệt vời! Và cuối cùng, nhưng chắc chắn không kém phần quan trọng, cảm ơn chồng tôi, Fred và hai con, Katie và Ryan, vì sự kiên nhẫn của anh và các con khi tôi viết cuốn sách này. Tôi mãi mãi khắc cốt ghi tâm công lao của mọi người trong cuộc đời mình. Giới thiệu Vài năm trước, công ty đào tạo bán hàng của tôi có dấu hiệu hoạt động chững lại. Trong vài tháng, tôi đã để mất 95% công việc khi hai khách hàng lớn nhất tạm hoãn mọi hoạt động tư vấn bên ngoài. Vì đang hợp tác với nhiều bộ phận của những công ty lớn này, nên tôi nghĩ mình an toàn. Thật không may, khi Phố Wall bắt đầu gây áp lực cho họ với mong muốn về những kết quả tốt hơn, họ đã nhất loạt thực hiện những hoạt động cắt giảm. Các hợp đồng dừng giữa chừng. Thay vì 5 tháng tới đầy ắp lịch đặt trước, tôi không có việc gì để làm – hay “tay trắng”. Tuy nhiên, tôi không thể nhấc điện thoại và thực hiện các cuộc gọi bán hàng. Tại sao ư? Trong 10 năm, công ty đã phát triển mà tôi gần như không phải quá gắng sức. Bằng cách làm tốt một dự án, dự án này nhanh chóng dẫn đến dự án thứ hai, thứ ba. Tên tôi được truyền tai (ca tụng) tới các bộ phận và đơn vị kinh doanh khác nhau. Khi tôi gặp những khách hàng tiềm năng, họ đã sẵn sàng cộng tác. Dần dần, khi tôi trở thành nguồn tài nguyên vô giá với khách hàng, họ đã đề nghị tôi giúp đỡ trong các lĩnh vực ngoài chuyên môn của mình. Ban đầu, tôi từ chối, nhưng ngay sau đó, tôi bắt đầu chỉ đạo các buổi hoạch định chiến lược, lập kế hoạch tình huống cho tương lai và tập trung vào phát triển thị trường. Tất cả những điều này đều bắt nguồn từ việc giúp các công ty rút ngắn thời gian để đạt được doanh thu sau khi ra mắt sản phẩm mới. Tôi rất thích việc đó! Nó mang lại cho tôi thách thức, vượt ra khỏi những giấc mơ táo bạo nhất của mình. Nhưng nó cũng gây ra nhiều rắc rối về đề xuất giá trị của tôi. Nếu ai đó hỏi tôi làm gì, tôi có thể mất cả ngày để kể về những gì tôi làm liên quan đến marketing và bán hàng. Là một huấn luyện viên bán hàng, tôi biết mình cần một đề xuất giá trị thật mạnh mẽ để thu hút được sự chú ý của các nhà ra quyết định trong doanh nghiệp. Đề xuất giá trị của tôi quá rộng đến mức tôi không thể thực hiện cuộc gọi. Sau hơn một thập kỷ điều hành một công ty đào tạo thành công, một lần nữa tôi trở lại vạch xuất phát để xác định hướng đi của công ty mình. Trong khoảng thời gian đó, tôi đã thực hiện một dự án vì lợi ích cộng đồng cho một tạp chí nhỏ hỗ trợ các doanh nghiệp nhỏ và mới nổi. Quá ấn tượng trước ảnh hưởng của nó đối với nền kinh tế, tôi đã dành nhiều giờ lên mạng để tìm hiểu về ngành kinh doanh. Tôi đã quá choáng váng khi phát hiện ra rằng 75% các công ty nhỏ đóng cửa vì chủ sở hữu đã phải rất chật vật để có được nguồn tiền. Đối với người có kinh nghiệm như tôi, rõ ràng họ gặp phải một vấn đề nghiêm trọng về bán hàng và marketing. Tôi đã nghiên cứu các nguồn lực sẵn có cho những công ty nhỏ muốn bán sản phẩm, dịch vụ, giải pháp cho các doanh nghiệp và thấy vô cùng bàng hoàng trước mức độ tệ hại của họ. Tôi muốn giúp họ, nhưng không biết phải làm gì để gây ảnh hưởng đến những công ty cạn kiệt tiền mặt và quá phân tán này. Một ngày nọ, tôi nảy ra ý tưởng: Tôi sẽ tạo ra một nguồn thông tin trực tuyến dành những công ty này, hay còn được biết đến là SellingtoBigCompanies.com. Qua trang web này, họ sẽ được tiếp cận những thông tin và hoạt động đào tạo có chất lượng, vốn chỉ dành cho các công ty lớn. Trong gần một năm, tôi đã đổ tâm sức vào việc tạo ra nguồn tài nguyên này cho những doanh nhân, nhân viên bán hàng, các chuyên gia và tư vấn viên độc lập. Trong thời gian đó, tôi gần như không làm công việc tư vấn và tiêu gần hết khoản tiền để dành của mình. Khi trang web đi vào hoạt động, cuối cùng tôi đã sẵn sàng trở lại với công ty đào tạo bán hàng của mình với một sức sống tràn trề, với đầy đủ các dịch vụ mới. Tôi nhắm đến các công ty mà tôi muốn làm việc, tìm ra người để liên lạc, và bắt đầu “quay số để kiếm tiền”. Tôi hoàn toàn hy vọng sẽ chốt được một số khách hàng tuyệt vời trong một thời gian rất ngắn – giống như tôi đã làm trong quá khứ. Thế nhưng tôi đã bị sốc! Tôi không thể tiếp cận được ai. Không ai trả lời điện thoại. Tất cả cuộc gọi của tôi được chuyển trực tiếp vào hộp thư thoại. Tôi đau đầu về việc có nên để lại lời nhắn hay không? Thế nào cũng không xong vì không ai gọi lại cho tôi cả. Tôi lúng túng. Tôi chưa từng gặp phải vấn đề này trước đây. Đối với một người luôn tự hào về các kỹ năng bán hàng của bản thân thì đó thực sự là một cú sốc. Đầu tiên tôi nghĩ vấn đề là ở tôi – có lẽ tôi đã lỗi thời và không ai muốn nói chuyện với tôi nữa. Nhưng sau khi quan sát xung quanh, tôi phát hiện ra những người bán hàng khác cũng đang phải đối mặt với vấn đề tương tự. Không chỉ mình tôi phải trải qua nỗ lực tiếp cận khách hàng trong vô vọng. Bất cứ ai tôi nói chuyện đều chia sẻ rằng họ gặp khó khăn rất lớn trong việc đặt lịch hẹn với khách hàng doanh nghiệp. Dù họ làm việc cho một tập đoàn lớn có tên tuổi hay chỉ là một công ty nhỏ một chủ. Những phương thức kinh doanh từng mang về những giao dịch lớn trong nhiều năm cũng không còn hiệu quả. Trên thực tế, chúng tạo ra nhiều trở ngại hơn. Các nhân viên kinh doanh vò đầu bứt tóc không biết phải làm gì tiếp theo. Nếu họ không thể tiếp cận ai đó thì đương nhiên họ cũng chẳng thể bán được gì. Tôi biết chính xác họ cảm thấy thế nào. Tài khoản ngân hàng của tôi gần cạn, và tôi cần chốt được khách hàng. May mắn là tôi không e ngại các tình huống kinh doanh nan giải, chính là những gì tôi phải đối mặt. Tôi cố tìm hiểu xem mình cần những gì để tiếp cận được các công ty lớn một lần nữa. Tôi dò hỏi rất nhiều người. Tôi thử nghiệm nhiều kỹ thuật và chiến lược. Tôi mài giũa và tinh chỉnh các phương pháp tiếp cận tiềm năng. Sau đó, tôi tập trung loại bỏ những trở ngại gặp phải trên hành trình. Cuối cùng, tôi cũng đặt được lịch hẹn với những công ty lớn. Tôi tiếp tục kiên trì đến khi nắm được quy trình hiệu quả với bất cứ ai đang nhắm đến đối tượng khách hàng doanh nghiệp, bất kể thị trường trọng điểm của họ là gì đi nữa. Kể từ đó, gần như tất cả những bài nói chuyện và đào tạo của tôi đều tập trung vào những gì cần thiết để tiếp cận các công ty lớn. Đây là vấn đề rất quan trọng ảnh hưởng đến những nhân viên kinh doanh trong mọi ngành. Họ không biết phải làm khác đi điều gì – đó là lý do thôi thúc tôi viết cuốn sách này. Tổng quan Thế giới giờ đây đang khoác trên mình một chiếc áo hoàn toàn mới. Người ta cần những cách tiếp cận mới để đạt được thành công trong thị trường cuồng loạn hiện nay. Bó mình trong những điều đã cũ chẳng đưa bạn tới đâu – và đặc biệt nếu đích đến là một công ty lớn thì lại càng xa vời. Bán hàng cho những gã khổng lồ sẽ mang đến cho bạn bí quyết để thu hút sự chú ý của các nhà ra quyết định trong doanh nghiệp ngày nay. Phần I: Chấp nhận thách thức Trong Phần I, bạn sẽ hiểu thêm về những gì đang xảy ra trong thế giới doanh nghiệp ngày nay, các nguyên nhân gây ra mọi khó khăn trong hoạt động kinh doanh của bạn. Bạn sẽ được giới thiệu về: • Xu hướng thị trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh, cũng như các hành vi tự bại của chính bạn ngày nay; • Cách thuyết phục các công ty lớn và chia nhỏ đề xuất giá trị để bạn có thể dễ dàng tiếp cận họ; • Thế giới các nhà ra quyết định của doanh nghiệp và cách vượt qua những rào cản ngăn cách; • Mô hình kinh doanh kiểu mới, nơi bạn trở thành nhân tố thực sự khác biệt. Phần II: Xây dựng nền tảng Phần này tập trung vào các yếu tố then chốt giúp bạn có thể phát triển trong môi trường kinh doanh ngày nay. Bạn sẽ học được cách: • Nhắm mục tiêu đến các công ty lớn, nơi bạn có khả năng cao sẽ chốt được giao dịch thành công; • Đánh giá đề xuất giá trị hiện tại của bạn để xác định tính hiệu quả của nó; • Củng cố đề xuất giá trị của bạn để nó trở nên hấp dẫn hơn đối với khách hàng doanh nghiệp; • Nghiên cứu các công ty lớn và khám phá những thông tin quan trọng giúp bạn nâng cao các nỗ lực kinh doanh của mình; • Củng cố các mối quan hệ hiện tại và tạo ra những kết nối mới giúp bạn tiếp cận được khách hàng doanh nghiệp. Phần III: Thực hiện chiến dịch Trong phần này, bạn sẽ biết cách tích hợp những điều bạn đã học hỏi được về đề xuất giá trị và các khách hàng tiềm năng mục tiêu để: • Xác định người chịu trách nhiệm ra quyết định về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trong các công ty lớn; • Tạo ra chiến dịch tiếp cận khách hàng đa chạm có thể phá vỡ mọi hỗn loạn về marketing; • Tạo ra và cung cấp các lời nhắn thoại hấp dẫn thu hút sự chú ý của các nhà ra quyết định trong doanh nghiệp; • Tạo ra thư và e-mail thu hút khách hàng khác biệt so với đám đông và kích thích một phản ứng tích cực. Phần IV: Phá tan các rào cản Phần này tập trung vào việc giúp bạn vượt qua những thách thức điển hình trong nỗ lực tìm kiếm các khách hàng doanh nghiệp lớn. Bạn sẽ tìm cách: • Tham gia vào cuộc thảo luận định hướng kinh doanh qua điện thoại với khách hàng tiềm năng; • Khắc phục những phản đối và trở ngại thường gặp khi tiếp cận khách hàng; • Biến người giữ cửa thành người mở cửa mà không sử dụng bất cứ kỹ thuật thao túng nào; • Luôn duy trì chiến dịch tiếp cận khách hàng mà không thể hiện rằng bạn đang tuyệt vọng – ngay cả khi đúng là vậy. Phần V: Nâng tầm giao dịch Phần cuối cùng tập trung vào việc xác định thời điểm bạn thực sự nên gặp gỡ khách hàng tiềm năng. Cụ thể, bạn sẽ khám phá ra cách: • Lên kế hoạch và thực hiện cuộc gặp đầu tiên hiệu quả với khách hàng; • Trò chuyện với các nhà ra quyết định của doanh nghiệp về những vấn đề kinh doanh quan trọng của họ; • Thúc đẩy quá trình bán hàng sang bước tiếp theo một cách hợp lý, dễ dàng; • Biến mình thành một lợi thế cạnh tranh! Cách sử dụng cuốn sách này Bán hàng cho những gã khổng lồ là nguồn tài liệu cho những nỗ lực bán hàng của bạn. Do quá nhiều thứ đã thay đổi trong vài năm trở lại đây, tôi khuyên bạn nên đọc qua nó ít nhất một lần để hiểu được môi trường kinh doanh ngày nay và những gì cần thiết để thành công. Bởi nhiều khái niệm trong cuốn sách này được xây dựng dựa trên nhau, nên quan trọng là bạn phải đọc chúng tuần tự. Sau lần đọc đầu tiên, tôi khuyên bạn nên tập trung vào đề xuất giá trị của mình. Nếu bạn không thể xác định rõ các kết quả kinh doanh mà khách hàng có được nhờ sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của bạn, thì phần còn lại của cuốn sách là một vấn đề cần bàn. Những đề xuất giá trị yếu kém là nguyên nhân phổ biến nhất khiến việc bán hàng không hiệu quả. Một khi bạn đã chốt được đề xuất giá trị, hãy tập trung vào việc phát triển chiến dịch. Bạn sử dụng chiến lược nào trước không quan trọng – thư thoại, thư trực tiếp hoặc thư điện tử. Hãy bắt đầu với phương tiện truyền thông nào bạn cảm thấy thoải mái nhất, sau đó tập trung vào tinh chỉnh cách tiếp cận của bạn. Cuốn sách này đầy ắp các hướng dẫn chi tiết về những việc cần làm để tạo dựng động lực. Bộ công cụ tiếp cận khách hàng trong Phụ lục A sẽ giúp bạn thực hiện tốt hơn các khái niệm và ý tưởng được trình bày trong cuốn sách. Ngoài ra, bạn sẽ tìm thấy rất nhiều nguồn lực mà bạn có thể sử dụng để tăng tính hiệu quả của các giao dịch. Cuốn sách này ra đời với mục đích giúp bạn tiếp cận được các công ty lớn và giành được những hợp đồng lớn. Có thể nó sẽ mang lại tất cả những hiểu biết sâu sắc mà bạn cần để đạt được mục tiêu của mình. Chúc bạn có một năm bán hàng thắng lợi! PHẦN I CHẤP NHẬN THÁCH THỨC Chương 1 Tại sao không ai gọi lại cho bạn? Bán hàng cho các công ty lớn không hề đơn giản. Nói đúng hơn là vô cùng nan giải. Có vẻ như các công ty lớn đã dựng những pháo đài khổng lồ bất khả xâm phạm xung quanh văn phòng của họ chỉ để ngăn bạn bước vào. Tên của các nhà ra quyết định được giấu kín. Các cuộc gọi gần như luôn được chuyển đến hộp thư thoại. Ngoài ra, bạn gần như không thể thực sự nói chuyện với một người. Và đừng mong chờ gì nhiều về việc ai đó sẽ gọi lại cho bạn! Tuy nhiên, giống như hầu hết mọi người, bạn thường nhìn vào những công ty lớn và nghĩ rằng: “Giá mà tôi tiếp cận được họ.” Hình ảnh về những bản hợp đồng lớn hoặc các khoản tiền hoa hồng khổng lồ bay vòng vòng trên đầu bạn. Bạn đánh đổi tất cả để có được một vài mối quan hệ lâu dài với một công ty có doanh thu cao và dòng lợi nhuận tương xứng. Bên cạnh đó, việc có trong tay bản hợp đồng với các công ty uy tín như P&G, BP hoặc 3M sẽ là bằng chứng tích cực trước những người mua tiềm năng khác rằng đề xuất bán hàng của bạn thuộc đẳng cấp thế giới. Sâu thẳm bên trong, bạn biết rằng sự chấp thuận của họ sẽ giúp đơn giản hóa những nỗ lực bán hàng khác của bạn. Nhưng làm sao bạn có thể tiếp cận được những công ty lớn này? Bạn cần làm gì để đặt được lịch hẹn với người ra quyết định? Bạn có thể bước chân vào công ty họ bằng cách nào nếu không biết bất cứ ai làm việc ở đó? Hoặc, nếu bạn chưa sẵn sàng và đủ tự tin hợp tác với những gã khổng lồ này, làm thế nào để bạn có thể tiếp cận những công ty lớn hơn công ty mà bạn đang làm việc? SỰ THẦN BÍ MANG TÊN TỔ CHỨC Nhiều nhân viên bán hàng thường chùn bước khi nghĩ đến việc hợp tác với những khách hàng lớn. Ngay cả những chuyên gia giỏi nhất cũng lưỡng lự khi nghĩ đến việc liên hệ với một ông lớn nào đó trong ngành. Bị vây hãm bởi sự ngờ vực, họ băn khoăn về việc liệu họ có thể mang lại bất kỳ giá trị nào cho mối quan hệ hợp tác kinh doanh với một công ty lớn không. Họ tập trung vào cách giải quyết các vấn đề về giá cả hoặc phản đối cạnh tranh. Họ bị ám ảnh về cách né tránh lối hành xử quê kệch trước những người sáng suốt, tài năng làm việc cho các công ty lớn. Tôi biết điều này bởi cá nhân tôi đã trải qua tất cả những cảm xúc này. Khi lần đầu tiên bán hàng, tôi phụ trách một khu vực của Xerox, không liên quan đến các tập đoàn lớn. Trong ba năm, tôi đã thành công vượt trội trong việc bán máy photocopy cho các công ty vừa và nhỏ. Cuối cùng, khi được thăng chức, tôi đã rất sợ hãi. Tôi tưởng tượng ra những khách hàng mới, những người ra quyết định sở hữu các phẩm chất siêu nhiên. Trong tâm trí tôi, họ là những doanh nhân giàu kinh nghiệm, không có thời gian dành cho những kẻ tập sự như tôi. Khi một trong những đại diện bán hàng hàng đầu trong công ty nói với tôi rằng: “Giờ cô sẽ phải chơi với những Ông Lớn, Jill! Chúng tôi sẽ xem cô thực sự làm tốt thế nào,” tôi cũng chẳng cảm thấy khá hơn. Tôi mất nhiều thời gian để nhận ra rằng các nhà ra quyết định trong những công ty lớn cũng chỉ là những người bình thường. Chỉ là họ làm việc cho một công ty lớn mà thôi. Tôi phải học lại bài học này 5 năm sau khi tôi khởi sự công ty đào tạo bán hàng của mình. Vì một lý do lạ lùng nào đó, tôi cho rằng các tập đoàn lớn đã thuê những nhà đào tạo bán hàng hàng đầu với các kỹ năng vượt xa kỹ năng của tôi. Phải mất một thời gian tôi mới nhận ra họ không phải là những người biết tuốt. Chuyên môn của tôi bổ sung và mở rộng khả năng đào tạo bán hàng hiện có của họ. Tuy nhiên, để biết được điều đó, tôi phải gặp những người ra quyết định của công ty. Tôi cần khám phá ra rằng các chương trình không đáp ứng được mọi nhu cầu đào tạo bán hàng của họ. Đó là lúc chúng tôi gặp lại các câu hỏi ám ảnh tất cả những người bán hàng cho các công ty lớn: Tôi sẽ gặp ai? Tôi phải nói gì khi đến đó? Những thách thức này ngày càng trở nên phức tạp hơn bởi quá khó để sắp xếp được một cuộc hẹn gặp mặt trực tiếp với những người mua tiềm năng. TIẾN VÀO MỘT “CƠN BÃO HOÀN HẢO” Nếu đang cố gắng tiếp cận những công ty lớn, bạn sẽ biết nó khó khăn đến mức nào. Sự thật là việc đó sẽ ngày càng khó khăn hơn trong tương lai. Bạn đang phải đối mặt với một tình huống là hệ quả của sự hội tụ nhiều yếu tố thị trường, từ đó tạo ra “cơn bão hoàn hảo” cho những người bán hàng. Trong cộng đồng doanh nghiệp, điều gì khiến cho hoạt động bán hàng ngày nay trở nên khó khăn đến vậy? Đây là những xu hướng hiện tại ảnh hưởng đến các nỗ lực bán hàng của bạn: • Các công ty lớn ngày càng lớn hơn và mở rộng quy mô trên toàn cầu. Họ liên tục tái cơ cấu, sắp xếp lại và mở rộng quy mô. Sự thay đổi liên tục này dẫn đến một lực lượng lao động làm việc quá sức, áp lực, sẵn sàng cưỡng lại bất kỳ sự thay đổi nào. • Các nhà ra quyết định của doanh nghiệp tiếp tục nắm bắt công nghệ để tăng cường truyền thông, tự học hỏi, bảo vệ thời gian và ngăn chặn sự gián đoạn trong lịch trình vốn đã quá tải của họ. • Sự cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt hơn khi các sản phẩm và dịch vụ ăn theo xuất hiện gần như chỉ qua một đêm. Khách hàng triển vọng không tin rằng có công ty nào có thể duy trì lợi thế cạnh tranh của họ trong thời gian dài. • Bị cơn mưa marketing dội xuống liên tục hằng ngày, khách hàng công ty ngày càng bàng quan trước những trò quảng cáo tâng bốc bản thân của những người bán hàng. Cơn bão này chưa bao giờ xuất hiện đúng lúc hơn thế. Những xu hướng này sẽ khiến bạn càng khó khăn hơn trong việc: • Xác định các quyết định được thực hiện ở đâu và ai thực sự tham gia vào quá trình ra quyết định; • Khiến những khách hàng quá áp lực dành chút thời gian trong lịch trình bận rộn của họ để gặp bạn; • Phân biệt đề xuất giá trị của bạn với của đối thủ cạnh tranh mà không làm giảm biên lợi nhuận của bạn; • Mang đến các cuộc gặp gỡ khách hàng những giá trị vượt trội – nhiều đến mức những người ra quyết định muốn làm việc với bạn bất chấp giá thành cao hơn. Để thành công trong môi trường bán hàng thay đổi nhanh chóng và triệt để này, bạn cần phải xem xét lại chiến lược tiếp cận khách hàng của mình. Việc đầu tiên của bạn là kiểm tra cách tiếp cận hiện tại của mình với các công ty lớn để xác định điểm cần thay đổi. HÃY NGỪNG CHO MỌI NGƯỜI THẤY BẠN LÀ MỘT NGƯỜI BÁN HÀNG CHỈ BIẾT ĐẾN LỢI ÍCH CÁ NHÂN Chúng ta hãy cùng xem xét những gì bạn có thể làm hôm nay để đặt được lịch hẹn với một nhà ra quyết định của doanh nghiệp. Nếu giống như nhiều người bán hàng khác, hẳn bạn sẽ nghĩ ngay đến việc gọi điện cho những người lạ. Hãy nghĩ đến những nhân viên bán hàng qua điện thoại đầy khó chịu vẫn thường làm phiền bữa tối của bạn với giọng điệu hệt như “lời thoại được thu sẵn”. Những lời lẽ sáo mòn, trơn tuột và đầy khó chịu. Trong quyết tâm thể hiện sự khác biệt của mình, bạn không biết sẽ nói gì để khiến mình không quá “giả dối”. Là một người bán hàng, bạn thà đến gặp nha sĩ để chữa tủy răng còn hơn là thực hiện những cuộc gọi vô vọng đến các khách hàng tiềm năng. Sâu bên trong, một giọng nói nhỏ trong đầu vẫn tiếp tục vang lên: “Sao phải phiền lòng chứ – chẳng ai trả lời mà.” Khi bạn không thể bỏ nó ngoài tai, cuối cùng bạn đã thực hiện một cuộc gọi. Chắc chắn, hộp thư thoại trả lời tự động của khách hàng tiềm năng vang lên: “Xin chào! Terry đây! Hãy để lại lời nhắn và tôi sẽ gọi lại cho bạn ngay khi có thể.” Thất vọng trước nỗ lực không thành công trong việc tiếp cận người ra quyết định, lần này bạn quyết định để lại lời nhắn. Bạn nhanh chóng ngồi thẳng người trên ghế, mỉm cười, hít một hơi thật sâu và tập trung mọi nhiệt huyết vào lời nói: “Thưa ông Hope! Tôi là Jane Manthey. Tôi đến từ Generic Strategies, một công ty dịch vụ thiết kế hàng đầu trong lĩnh vực này. Chúng tôi cung cấp một loạt các dịch vụ truyền thông và tư vấn. Trên thực tế, chúng tôi tự hào là đơn vị cung cấp cho khách hàng một cửa hàng một điểm đến (one-stop shopping) cho mọi nhu cầu thiết kế. Gần đây, chúng tôi đã giới thiệu một số dịch vụ hiện đại mới nhất được đánh giá cao bởi Krumstock Research. Tôi muốn sắp xếp thời gian để tìm hiểu thêm về những nhu cầu của ông trong lĩnh vực này và chia sẻ với ông thêm về các dịch vụ mới này. Vui lòng gọi lại cho tôi sớm nhất có thể. Số của tôi là… Rất mong được gặp ông.” Gác điện thoại, bạn thở phào nhẹ nhõm. Thêm một cuộc gọi nữa được thực hiện. Đã xong. Thành thật mà nói, bạn khá hài lòng với sự thể hiện của mình. Thông điệp của bạn hấp dẫn. Bạn không cố gắng câu kéo khách hàng – mà chỉ cung cấp thông tin. Bạn thể hiện đủ đam mê trong đề xuất mà không thái quá. Nói chung, cuộc gọi của bạn rất chuyên nghiệp, nếu bạn không tự nhủ với mình như vậy. Nghe có vẻ quen? Vâng, nếu bạn để lại một lời nhắn gần giống như trên thì bạn chẳng khác gì những nhân viên bán hàng khác đang cố gắng tiếp cận người ra quyết định này. Anh/cô ta có thể nhận được vô số những thư thoại na ná nhau mỗi ngày. Trong khi hầu hết những người bán hàng khổ sở với việc làm thế nào để mô tả tốt nhất công ty và đề xuất của họ, thì họ hiếm khi dừng lại để lắng nghe những gì họ nói từ quan điểm của khách hàng tiềm năng. Hãy dành ít phút để tưởng tượng mình là một nhà ra quyết định bận rộn lắng nghe lời nhắn trên. Bạn có muốn gặp gỡ người gọi không? Bạn sẽ có được gì từ cuộc gặp mặt đó? Có gì xứng đáng với thời gian bạn bỏ ra không? Những người duy nhất đạt được lợi ích nhờ có mặt tại các cuộc gặp như thế này là những người bán hàng. Họ có cơ hội chia sẻ với khách hàng về các dịch vụ – cho dù chúng có giá trị với khách hàng hay không. Đó là hành vi bán hàng tư lợi, và nó không hiệu quả trong môi trường ngày nay. Dù tôi không biết bất kỳ nhà ra quyết định nào lãng phí thời gian dành cho những người bán hàng sử dụng cách tiếp cận này, nhưng đó là phương pháp mà gần như mọi người bán hàng sử dụng. PHÁ MÃ TỔ CHỨC Giống như việc bạn mơ tưởng ra chuyện điện thoại của mình đang đổ chuông với hàng loạt những khách hàng doanh nghiệp không thể đợi đến lúc biết được đề xuất của bạn, thì việc sử dụng cách tiếp cận “cũ rích” cũng sẽ không bao giờ hiệu quả. Những khách hàng tiềm năng này cũng không đổ xuống phố hoặc tiến vào các tòa nhà văn phòng địa phương để tìm kiếm những biển đề tên Great Technology Services, Bob’s Leadership Consulting hay Wonderful Widgets. Dù bạn có thể bị các rào chắn vây xung quanh văn phòng của họ cản trở nhưng phải nói là có một số người bán hàng vẫn có thể tiến vào cực kỳ thành công. Sản phẩm hoặc dịch vụ của họ không tốt hơn của bạn. Họ không cung cấp giá trị cao hơn hay giá thành rẻ hơn. Họ không có các chiến dịch quảng cáo tuyệt vời, ngân sách marketing khổng lồ, hoặc làm việc cho một công ty có tên tuổi. Thay vào đó, họ biết được cách phá mã doanh nghiệp để đặt một cuộc hẹn với các nhà ra quyết định chính. Bạn cũng có thể làm điều đó. Chẳng có phép thuật nào hết, chỉ cần suy xét kỹ lưỡng về những gì bạn đang làm mà thôi. Hầu hết những người bán hàng đều nghĩ rằng những gì xảy ra khi họ thực sự nói chuyện với một khách hàng tiềm năng sẽ quyết định việc họ có đạt được giao dịch kinh doanh hay không. Thế nhưng họ đã nhầm. Những người bán hàng thành công ngày nay dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ, phân tích, nghiên cứu và chuẩn bị cho các cuộc gặp với khách hàng hơn so với những người bán hàng thông thường. “Họ đầy ý tưởng” và chính chất lượng này là thứ quyết định kết quả của mọi tương tác của họ với khách hàng. Nếu “thông điệp” của bạn gửi đến khách hàng là một sự tâng bốc chính bạn, sẽ chẳng có ai muốn gặp bạn. Bán hàng thành công bắt đầu từ hiểu biết vững chắc, sâu sắc về khách hàng. Bạn phải suy nghĩ, cảm nhận và đánh giá dựa trên quan điểm của họ để phát triển và thực hiện một chiến lược tiếp cận khách hàng hiệu quả. Các điểm chính • Thật khó khăn để có thể đặt lịch hẹn với khách hàng tiềm năng tại các công ty lớn; khó khăn bạn đang trải qua vượt ra khỏi trí tưởng tượng của bạn. • Trong tương lai, sẽ chẳng có gì dễ dàng hơn cho bạn. Nhiều yếu tố thị trường đang hội tụ để tạo ra “cơn bão hoàn hảo” cho những người bán hàng. • Các nhà ra quyết định của tổ chức là những người bình thường tình cờ làm việc cho một công ty lớn. Họ không có sẵn những phẩm chất siêu nhiên. • Cách đặt lịch hẹn theo kiểu truyền thống khiến bạn có vẻ giống một nhân viên bán hàng khoác lác chỉ quan tâm đến thành công của riêng mình. • Để vượt qua các rào cản do khách hàng doanh nghiệp dựng lên, bạn cần phải phát triển cách tiếp cận khách hàng mới trong thế giới hiện nay. Chương 2 Làm ăn với những công ty lớn (hơn) Dù ai cũng mơ ước trở thành đối tác của những công ty lớn, nhưng có một thực tế khắc nghiệt rằng ngày càng ít người bán hàng có thể tiếp cận được họ. Nếu bạn không có nhiều khách hàng lớn trong tay thì bạn thật dễ thổi phồng những đặc điểm của họ. Từ bên ngoài, bạn có thể hình dung ra một công ty lớn sở hữu lực lượng lao động gồm những cá nhân thông minh nhất, tài năng nhất và có động lực nhất trên Trái đất. Bạn tưởng tượng họ làm việc trong một hệ thống vận hành trơn tru và hiệu quả. Bạn nghĩ đến sự tích hợp liền mạch giữa các đơn vị kinh doanh, các công ty con, các bộ phận và phòng ban. Biết rằng họ có rất nhiều tiền, bạn nghĩ họ hẳn phải có công nghệ mới nhất và lớn nhất cũng như các quy trình sáng tạo nhất. Bạn cho rằng họ đã được đào tạo toàn cầu, các cuộc họp lý tưởng và được tiếp cận với bất cứ nguồn lực nào mà họ cần. Nếu từng đưa ra những giả định to tát về các công ty lớn, bạn sẽ bị sốc khi thực sự bắt đầu làm việc với họ. Thực tế, chỗ nào bạn sờ đến cũng cần cải tiến. Các tập đoàn lớn liên tục tìm kiếm nguồn lực bên ngoài để giúp họ phát triển tốt hơn. Họ cần những quan điểm mới mẻ để đáp ứng các thách thức của mình. Họ muốn sử dụng các sản phẩm cung cấp cho họ giá trị tốt nhất. Cơ hội tràn ngập chỉ chực chờ được đầu tư. TRẠNG THÁI NGẤT NGÂY CỦA NHỮNG CÔNG TY LỚN Mỗi công ty lớn đều có tiềm năng trở thành một mỏ vàng cho bạn và công ty của bạn. Điểm cộng lớn nhất là khi bạn bước vào, có rất nhiều nơi bạn có thể tiến đến để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Ví dụ, nếu giao dịch đầu tiên của bạn là phòng nghiên cứu và phát triển (R&D) thuộc một bộ phận, sẽ dễ dàng hơn nhiều để tiếp cận phòng tương tự của các bộ phận khác. Nếu bạn đưa ra một hợp đồng với một đơn vị kinh doanh cụ thể, các hợp đồng thứ hai và thứ ba với đơn vị này sẽ diễn ra nhanh hơn rất nhiều. Một khi khách hàng doanh nghiệp tin tưởng vào sự đánh giá, chất lượng, độ tin cậy và sự liêm chính của bạn, họ sẽ mời bạn tham gia vào các cuộc thảo luận giúp bạn có cái nhìn sâu sắc hơn về hoạt động của họ. Sau một thời gian, bạn gần như trở thành “người cố định” trong công ty của họ bởi bạn đã thường xuyên làm việc trong các dự án khác nhau. Hợp đồng đầu tiên của tôi trong một công ty toàn cầu lớn trị giá 10.000 đô-la. Sau 8 năm và hơn 500.000 đô-la, tôi vẫn làm việc cho tổ chức này. Trong thời gian đó, tôi đã làm việc với rất nhiều bộ phận trong nhiều dự án thuộc lĩnh vực chuyên môn của tôi. Một số rất khó khăn, giúp tôi phát triển các kỹ năng mà tôi còn không biết mình có. Nếu bạn tiếp tục làm tốt công việc của mình, doanh thu của bạn sẽ phát triển theo cấp số nhân. Chi phí marketing và bán hàng gần như không tồn tại khi bạn chuyển từ dự án này sang dự án khác. Ở một số khía cạnh, các công ty lớn ít nhạy cảm về giá hơn nhiều so với các công ty nhỏ. Họ nhận ra rằng không dễ có được người tốt hay các sản phẩm chất lượng. Thêm vào đó, họ không chi ra những đồng tiền khó khăn lắm mới kiếm được của mình. Họ không phải chọn lựa giữa việc nuôi dưỡng công ty con và hợp tác với công ty của bạn. NỖI THỐNG KHỔ CỦA KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP Tất nhiên, cũng có những nhược điểm đi liền với việc hợp tác cùng các công ty lớn. Khi bức tranh tài chính của họ không có vẻ tươi sáng, các nhà phân tích Phố Wall sẽ gây sức ép lên họ và đột nhiên mọi thứ đều dừng lại. Ngân sách bị đóng băng ngay lập tức, và việc cắt giảm trên diện rộng là chuyện thường. Nếu bạn đặt quá nhiều trứng trong một giỏ, bức tranh tài chính cá nhân của bạn có thể trở nên ảm đạm chỉ qua một đêm. Điều tương tự xảy ra với sự xuất hiện của một đội ngũ quản lý mới. Mọi người đều chuyển sang “chế độ phòng thủ” cho đến khi họ biết điều gì đang xảy ra. Những thay đổi về tâm lý cũng đặt các mối quan hệ lâu dài vào thế rủi ro. Gần đây tôi đã nói chuyện với một nhà môi giới in ấn xử lý 90% nhu cầu in ấn của một tập đoàn lớn. Một ngày nọ, các nhà điều hành công ty đã quyết định mở rộng hoạt động để giảm nhẹ rủi ro. Một mảng kinh doanh khổng lồ của anh ta biến mất sau một đêm. Điều tương tự xảy ra với một người bán khác mà tôi biết công việc kinh doanh của cô ấy đã chấm dứt khi khách hàng lớn nhất của cô quyết định thực hiện đấu giá ngược – một cuộc đấu giá trực tuyến mang tên “anh/chị có thể trả thấp đến mức nào” dành cho các nhà cung cấp. Đôi khi các tập đoàn lớn cũng kiêu ngạo. Họ biết uy tín của họ có giá trị như thế nào nếu họ trở thành khách hàng của bạn và bạn cần họ ra sao để duy trì hoạt động kinh doanh. Khi điều này xảy ra, họ ép các nhà cung cấp phải cạnh tranh khốc liệt để được làm việc với họ, thậm chí ép mức giá mà họ sẵn sàng trả cho các sản phẩm hoặc dịch vụ. Bất chấp những hạn chế này, điểm cộng của việc được hợp tác với các khách hàng lớn vượt xa những hạn chế. Bởi phạm vi của các cơ hội sẵn có là rất lớn, nên chúng thúc đẩy công ty của bạn lên một tầm cao mới. Họ mong bạn khai thác và tìm hiểu về tổ chức và ngành của mình. Họ thách thức bạn giải quyết các dự án vượt quá quy mô, mức độ hiểu biết hoặc kinh nghiệm thông thường của bạn. Cuối cùng, bạn có được chuyên môn sâu rộng hơn để nâng cao giá trị thị trường tổng thể. Sau cùng, không gì có thể cản bước bạn sở hữu những công ty nổi tiếng trong danh sách khách hàng của mình. CHIA NHỎ CÁC CÔNG TY LỚN THÀNH NHỮNG “MIẾNG VỪA MIỆNG” Hầu hết những người bán hàng thường tạo ra các rào cản tinh thần ngăn họ tiếp cận các tập đoàn lớn. Theo đuổi việc kinh doanh với những tổ chức lớn này có thể khiến bạn quá choáng ngợp lúc đầu, đặc biệt nếu bạn chưa từng cộng tác với tổ chức nào. Để giảm thiểu yếu tố mang tính đe dọa này, bạn nên chia nhỏ các công ty lớn thành các đơn vị nhỏ hơn để có thể tập trung dễ dàng hơn. Hãy lấy General Electric (GE) làm ví dụ để hiểu hơn về những thành phần thực sự của một khối doanh nghiệp. GE là một tập đoàn công nghệ, truyền thông và dịch vụ tài chính đa dạng toàn cầu. Với doanh thu hằng năm trên 150 tỷ đô-la, tổ chức này hoạt động tại hơn 100 quốc gia và sử dụng hơn 300.000 lao động trên toàn thế giới. Trừ khi bạn đang làm chủ một tập đoàn lớn, sẽ không có chuyện bạn từng được cộng tác với tất cả các đơn vị trực thuộc GE. Xem xét kỹ hơn, bạn sẽ thấy rằng GE gồm sáu công ty: Commercial Financial Services, Industrial, Consumer Finance, Infrastructure, Healthcare và NBC Universial. Mỗi đơn vị con của GE đều là một công ty trị giá hàng tỷ đô-la với hàng nghìn nhân viên, hoạt động ở nhiều quốc gia và có trụ sở trên toàn thế giới. Quy mô và phạm vi của các đơn vị kinh doanh này trong tập đoàn có thể vô cùng lớn. Giả sử bạn quyết định tìm hiểu về GE Healthcare – đơn vị kinh doanh trị giá 14 tỷ đô-la với 40.000 nhân viên. Chia nhỏ đơn vị kinh doanh này hơn nữa, bạn sẽ biết được rằng nó bao gồm nhiều bộ phận khác nhau. Bạn có thể tìm cách hợp tác với bất kỳ đơn vị chuyên môn lâm sàng nào khác như tim mạch, ung thư hoặc phẫu thuật. Hoặc bạn có thể quyết định nhắm mục tiêu đến một trong những lĩnh vực giải pháp của họ, chẳng hạn như khoa học sinh học, chẩn đoán hình ảnh, công nghệ thông tin, hệ thống lâm sàng hoặc dịch vụ. Bởi có rất ít nhân viên bán hàng liên hệ với họ nên việc tiếp cận được những đơn vị kinh doanh này của GE Healthcare thường dễ dàng hơn. Cuối cùng, mỗi bộ phận này có thể được chia nhỏ thành các khu vực chức năng hoặc các phòng ban. Trong mỗi bộ phận, bạn sẽ tìm thấy các phòng như marketing, bán hàng, R&D, sản xuất, dịch vụ, pháp lý, công nghệ thông tin, nguồn nhân lực… Cách dễ dàng và nhanh chóng nhất để tiếp cận được một công ty lớn là thông qua các bộ phận chức năng của họ. Thay vì bị hấp dẫn bởi miếng mồi to là các tập đoàn lớn, bạn hãy chia nhỏ nó thành các miếng có kích thước vừa vặn, dễ quản lý hơn. Đối với nhiều người, cách dễ dàng nhất để tiếp cận được họ là thông qua một bộ phận chức năng, bởi bạn có thể: • Tìm tên người ra quyết định; • Tiến hành thẩm định chi tiết mà không bị choáng ngợp; • Tìm ra những vấn đề và khoảng cách tiềm năng trong hoạt động của họ; • Xác định sự khác biệt mà họ có thể tạo ra; • Thực hiện một chiến lược “tiếp cận” tùy biến. Chia nhỏ một công ty lớn thành các bộ phận nhỏ hơn là cách tốt nhất để bắt đầu. Nó giúp bạn không bị choáng ngợp trước sự phức tạp của các tổ chức, giúp bạn biến ước mơ trở thành hiện thực. ÁP DỤNG CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG “ĐẶT-MỘT-CHÂN-VÀO CỬA” (A FOOT-IN-THE-DOOR) Tôi rất tin tưởng vào việc đạt được hợp đồng ban đầu với các công ty lớn một cách tự nhiên. Cách tốt nhất để làm điều đó là tìm ra và đáp ứng nhu cầu tức thời, cấp bách của khách hàng tiềm năng. Nó không nhất thiết phải là một hợp đồng lớn. Trên thực tế, bạn có thể bắt đầu từ bước rất nhỏ và tận dụng bước đệm đó để tạo ra một mối quan hệ có lợi nhuận cao, lâu dài. Đầu xuôi thì đuôi lọt! Hãy hỗ trợ khách hàng và tạo dựng mối quan hệ của bạn. Luôn để mắt đến những nhu cầu mới nảy sinh, những vấn đề khác cần giải quyết và khoảng cách giữa tương lai mong muốn của khách hàng và hiện thực hôm nay. Nhiều giao dịch sẽ được thực hiện nếu bạn tiếp tục tập trung vào việc giúp khách hàng cải thiện hoạt động của họ. Tìm ra đầu mối hiệu quả nhất của bạn Khi theo đuổi các hợp đồng với công ty lớn, hầu hết người bán muốn đảm bảo rằng những người ra quyết định biết tất cả về toàn bộ các sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp mà họ cung cấp. Sự thiếu chuyên biệt này gây rất nhiều bất lợi cho mục tiêu bán hàng của họ và thực sự tạo ra những rào cản lớn cho họ. Nhiều năm trước, tôi đã phát hiện ra rằng nếu tôi tập trung toàn bộ chiến lược “tiếp cận” xung quanh một vấn đề kinh doanh cụ thể liên quan đến thành công của hoạt động ra mắt sản phẩm mới, tôi sẽ dễ dàng tiếp cận các công ty lớn hơn. Nhiều công ty nỗ lực hết sức để chuẩn bị cho tổ chức bán hàng trực tiếp của họ có thể bán được các sản phẩm hoặc dịch vụ mới mà họ đang giới thiệu. Kết quả là, doanh thu bán hàng thường thấp hơn so với dự báo. Các đội ngũ marketing và bán hàng đổ lỗi cho nhau về kết quả ảm đạm nên họ không bao giờ thực sự giải quyết được vấn đề. Các khách hàng mục tiêu của tôi rõ ràng là đang có nhu cầu cấp bách cần giúp đỡ. Sự thành bại của một đợt chào bán mới có thể thấy rõ trong công ty. Nếu sản phẩm mới thất bại, ai cũng biết về nó. Các vị trí công việc bị đe dọa. Cơ hội sẽ mất đi, thị phần có thể bị bào mòn và lợi nhuận của sản phẩm sẽ giảm đáng kể. Thế nhưng các công ty lại rất dư giả về tài chính vào thời điểm ra mắt. Vì vậy, bất chấp thực tế rằng tôi có khả năng đào tạo nhiều kỹ năng bán hàng, nhưng tôi đã chọn tập trung chiến lược “tiếp cận” giúp các nhân viên bán hàng thành công với việc ra mắt sản phẩm. Trong những cuộc gặp đầu tiên với các nhà ra quyết định của công ty, tôi không bao giờ gây hiểu nhầm về thông điệp của mình bằng cách chia sẻ với họ toàn bộ dịch vụ. Trọng tâm của cuộc thảo luận luôn nằm ở các vấn đề ra mắt sản phẩm của họ. Một khi đã nắm chắc một dự án thành công, tôi để khách hàng biết tôi có thể giúp họ bằng những cách khác nhau như thế nào. Làm sao bạn có thể khám phá ra các chiến lược “đặt-một-chân vào-cửa”? Dưới đây là một vài cách giúp bạn giải quyết vấn đề đó. Hãy để khách hàng cho bạn biết Hãy nhìn vào các khách hàng hiện tại để xem liệu có bất kỳ điểm tương đồng nào trong cách bạn đạt được hợp đồng đầu tiên với những khách hàng này hay không. Hãy tự hỏi: • Bạn đã bắt đầu giải quyết một loại vấn đề hoặc cơ hội cụ thể chưa? Nếu có, đó là gì? • Bạn có sản phẩm, khả năng hoặc dịch vụ độc đáo nào mà các nhà ra quyết định quan tâm không? Nếu có, tại sao họ lại quan tâm? Nó cung cấp giá trị gì? • Có phải họ đã chọn dịch vụ của bạn bởi họ không nghĩ rằng nhà cung cấp hiện tại có thể giải quyết một số khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của họ không? Nếu vậy, bạn đã lấp đầy những khoảng trống nào? Một trong những khách hàng của tôi là một công ty nhỏ chỉ mới thành công. Công ty này đã phát triển một phần mềm giúp các công ty dễ dàng cập nhật trang web của mình mà không cần sự tham gia của bộ phận công nghệ thông tin (IT). Ban đầu, công ty sẵn sàng thực hiện bất kỳ dự án nào để có tiền hỗ trợ cho hoạt động phát triển. Giờ đây, đội ngũ quản lý đang nghiêm túc xem xét việc thúc đẩy công ty lên một cấp độ mới. Trong quá trình phân tích những thành công trong quá khứ của công ty, hóa ra chiến lược “đặt-một-chân-vào-cửa” tốt nhất của họ cũng tình cờ liên quan đến việc ra mắt sản phẩm. Một trong những khách hàng lớn nhất của họ ban đầu là một dự án khởi nghiệp trị giá 50.000 đô-la và đạt doanh thu hơn 500.000 đô-la chỉ trong vài năm. Từ lúc đó, công ty tập trung nỗ lực marketing và bán hàng vào giới thiệu sản phẩm mặc dù phần mềm có thể được sử dụng trong hàng trăm ứng dụng khác nhau. Đó là một cánh cửa tuyệt vời mở ra trước mắt công ty này. Tìm ra khoảng trống Tôi khuyên bạn cũng nên quan sát thật kỹ đối thủ cạnh tranh của mình. Mỗi đối thủ có một số điểm yếu hoặc hạn chế riêng; không có công ty nào hoàn hảo tuyệt đối. Tìm kiếm những điểm yếu trong đề xuất của họ và khai thác chúng để tiếp cận được công ty lớn. Đừng đối đầu với các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Thay vào đó, hãy tìm ra những khoảng trống. Khi theo đuổi các cơ hội ra-mắt-sản-phẩm-mới, tôi không bao giờ cạnh tranh với bất kỳ công ty đào tạo lớn nào vì mỗi công ty có một đặc thù riêng. Tôi cũng không cạnh tranh với các công ty truyền thông marketing vì tôi tạo ra các công cụ cho nhân viên bán hàng chứ không phải khách hàng. Một khách hàng dịch vụ chuyên nghiệp khá lớn của tôi đang theo đuổi các loại dự án quản lý rủi ro cụ thể hiện nay với những công ty lớn. Tại sao? Bởi các công ty tư vấn thuộc nhóm Bốn Ông lớn1 đã gặp khó khăn với tất cả những thay đổi theo quy định của chính phủ gần đây và không thể giải quyết những vấn đề “ít cấp bách hơn” này. Một ngày nào đó khi Bốn Ông lớn bừng tỉnh, họ sẽ khám phá ra một đối thủ đáng gờm, vốn đã phát triển mạnh mẽ trong khi họ đang mải tập trung sự chú ý vào nơi khác. Ăn từng miếng nhỏ Khi bạn cố gắng tiếp cận một công ty lớn, hãy sẵn sàng chấp nhận bất cứ dự án nào có thể – ngay cả khi nó không phải là dự án yêu thích của bạn. Dự án đầu tiên của tôi với một bộ phận lớn của một tập đoàn chẳng liên quan gì đến chuyên môn của tôi. Tôi đã giúp họ tạo một tài liệu nội bộ để giới thiệu tổ chức bán hàng trực tiếp (Łeld sales2) của họ trong một chương trình đãi ngộ mới. Người quản lý bán hàng toàn quốc lo lắng đội ngũ nhân viên bán hàng sẽ có khả năng phản đối khi họ thấy kế hoạch đãi ngộ mới. Đây là ưu tiên hàng đầu của ông ta. Cuối cùng, nhóm này đã trở thành khách hàng tốt nhất của tôi trong 5 năm. Tôi biết một chủ nhà in đã gọi cho một khách hàng lớn trong nhiều năm mà không thành công. Người ra quyết định hoàn toàn hài lòng với nhà cung cấp hiện tại… cho đến một ngày khi nhà cung cấp lỡ hạn. Đột nhiên, người ra quyết định gặp phải một vấn đề cấp bách và cần giúp đỡ. Chủ nhà in có sự chuẩn bị sẵn sàng cho khoảnh khắc này đã khiến phép màu xảy ra trong công ty của mình bằng cách hoàn thành công việc đúng thời hạn. Mẩu bánh vụn biến thành mối quan hệ có lợi nhuận cao. Khiến các quyết định lớn trở nên nhỏ hơn Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tốn rất nhiều tiền, thì việc có được hợp đồng đầu tiên với một công ty lớn sẽ khó khăn hơn nhiều. Có những vấn đề về ngân sách, những rắc rối trong ký kết, hàng tá người liên quan, tầm nhìn được tăng cường và nhiều rủi ro cá nhân liên quan đến người ra quyết định. Gần đây, tôi đã thực hiện một dự án kéo dài hàng năm trời với một khách hàng có uy tín. Khi chúng tôi bắt đầu nói về những việc cần làm, tôi biết họ đang rất lo lắng về rất nhiều chuyện – quy mô, chi phí, thậm chí cả việc liệu hợp tác với tôi có phải là quyết định đúng đắn không. Thay vì đề xuất toàn bộ phương án trong một lần, tôi chia nhỏ nó thành nhiều phần. Tôi đề nghị họ chỉ cần phê duyệt trước giai đoạn I vì những gì chúng tôi muốn tìm hiểu khi làm việc cùng nhau. Chúng tôi có thể đánh giá lại giai đoạn II khi đến lúc. Bằng cách chia nhỏ đề xuất của mình, tôi đẩy nhanh tiến độ hơn. Khi giai đoạn II đi vào hoạt động, họ tin tưởng tôi và đánh giá cao công việc của tôi. Đề xuất thứ hai của tôi đã được chấp nhận mà không mất nhiều thời gian. Nếu đề xuất của bạn sở hữu tất cả những khả năng đó, hãy nghĩ về việc bạn có thể tạo ra các quyết định nhỏ hơn bằng cách nào. Bạn càng giúp khách hàng bắt đầu sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn dễ dàng, bạn sẽ càng nhanh chóng tiến vào sâu hơn trong công ty lớn. Đừng để bản thân bị các công ty lớn làm cho choáng ngợp. Dù có quy mô rất lớn, nhưng thực sự họ chỉ là một loạt các công ty nhỏ gồm những người đang làm công việc tốt nhất mà họ biết làm. Họ không hề hoàn hảo. Hãy bắt đầu bằng cách theo đuổi việc kinh doanh với một khu vực chức năng trong một bộ phận của một đơn vị kinh doanh. Hãy cố gắng tìm ra phần nào trong đề xuất của bạn có thể là chiến lược “đặt-một-chân-vào-cửa” tốt nhất. Hãy suy nghĩ đơn giản thôi. Các điểm chính • Các tập đoàn lớn đang liên tục tìm kiếm nguồn lực bên ngoài có thể mang lại cho họ những quan điểm mới và các giá trị tốt hơn. • Làm việc với các công ty lớn có thể cung cấp cho công ty của bạn tiềm năng tăng trưởng theo cấp số nhân. Dù việc chốt được hợp đồng đầu tiên có thể khó khăn, nhưng hợp đồng thứ hai và thứ ba có thể vô cùng dễ dàng. • Xét theo hướng tiêu cực thì việc mất hợp đồng với một khách hàng lớn có thể hủy hoại doanh nghiệp và hình ảnh tài chính của bạn. • Việc tiếp cận các công ty lớn sẽ dễ dàng hơn nếu bạn chia chúng thành các phần nhỏ; theo đuổi các cơ hội với những khu vực chức năng hoặc phòng ban trong các bộ phận để tiếp cận khách hàng dễ dàng nhất. • Tìm hiểu xem phần nào trong đề xuất bán hàng của bạn làm rõ các nhu cầu khẩn cấp của khách hàng tiềm năng và tận dụng khía cạnh đó để đặt bước chân đầu tiên của bạn vào cánh cửa của doanh nghiệp. Chương 3 Thấu hiểu các nhà ra quyết định trong tổ chức Gần đây, bạn có làm việc nhiều với các công ty lớn không? Có rất nhiều thay đổi đã xảy ra trong vài năm qua khi họ nỗ lực cạnh tranh trong nền kinh tế toàn cầu ngày càng phát triển nhanh chóng và đầy thách thức. Các tập đoàn lớn đang phải chịu áp lực lớn và liên tục với nhiệm vụ mang lại kết quả tài chính khả quan cho các cổ đông của họ. Nếu họ bỏ lỡ các dự án hằng quý, Phố Wall sẽ không tha cho họ. Giá cổ phiếu sụt giảm, chi phí tiền vay leo thang và sa thải nối gót sau đó. Ngày nay, các tập đoàn lớn đang liên tục tái thiết và tái cấu trúc khi họ cố gắng tìm ra cách tốt nhất để đạt được tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận tối đa. Sáp nhập và mua lại là hiện tượng phổ biến vì các công ty luôn tìm kiếm lợi thế kinh tế về quy mô, công nghệ mới và sự thống trị thị trường. Để vươn lên dẫn đầu, lực lượng lao động của tổ chức bị cắt giảm đến mức tối đa. Việc thuê ngoài diễn ra ngày càng nhiều khi những khách hàng lớn này tập trung vào năng lực cốt lõi của họ. Mỗi người ở lại đều phải làm công việc mà hai hoặc ba nhân viên khác từng làm. Theo đuổi việc hợp tác với những công ty lớn đặt bạn vào giữa môi trường đầy áp lực này. Đó là lý do tại sao bạn cần phải hiểu môi trường đó tác động đến các nhà ra quyết định cũng như những nỗ lực bán hàng của bạn như thế nào. THẾ GIỚI CỦA CÁC NHÀ RA QUYẾT ĐỊNH TRONG TỔ CHỨC Hầu hết mọi cuộc trò chuyện của tôi với người nào đó làm việc cho một công ty lớn thường là về việc có quá nhiều việc phải làm và gần như không đủ thời gian. Các nhân viên bị áp lực và bị choáng ngợp trước khối lượng công việc cần thực hiện. Các nhà ra quyết định trong tổ chức thường đối mặt với những kỳ vọng không thực tế, không ngừng và đầy áp lực về việc phải làm nhiều hơn, tốt hơn và nhanh hơn. Những người bạn làm việc cho các tập đoàn lớn kể với tôi rằng dù làm việc chăm chỉ như thế nào chăng nữa thì họ cũng không thể vươn lên dẫn trước trong cuộc chơi. Những ngọn lửa mới tiếp tục bùng lên ở khắp mọi nơi trong khi những vấn đề cấp bách khiến họ mất tập trung khỏi việc quan trọng. Mặc dù làm việc 60 giờ một tuần, nhưng dường như họ vẫn không thể bắt kịp. Gần đây, tôi đã nói chuyện với một giám đốc điều hành của một công ty sản xuất mà nhân viên bán hàng thực sự gặp khó khăn do các nhu cầu của khách hàng thay đổi. Thẳng thắn mà nói, nhân viên bán hàng của công ty thiếu các kỹ năng cần thiết để thành công trên thị trường hiện nay. Nhưng nhóm của ông lại chịu áp lực rất lớn về việc “mang về những con số” đến mức ông không thể kéo các nhân viên bán hàng của mình ra khỏi công việc hiện tại để tham gia vào hoạt động đào tạo nhằm giúp họ đạt được thành công. Bởi không có thời gian để giải quyết những vấn đề này nên họ buộc phải làm việc chăm chỉ hơn trong thế ngày càng tụt hậu hơn. Bận rộn, bận rộn, bận rộn Công nghệ đã khiến các nhà ra quyết định của tổ chức gặp nhiều khó khăn hơn trong việc duy trì khối lượng công việc. Nhiều người nhận được gần 200 e-mail mỗi ngày. Tại sao? Chắc chắn, việc viết e-mail không hề khó. Các nhân viên trông có vẻ đang thực sự làm việc chăm chỉ – với nhận thức rằng những người sợ hãi muốn đứng vững trong một thế giới không ngừng giảm biên chế. Thật không may, giữ mọi người “trong vòng lặp” khiến họ thực sự làm trầm trọng thêm vấn đề của mình. Tháng trước, giám đốc marketing của một tổ chức chăm sóc sức khỏe kể với tôi rằng cô ấy đã đến văn phòng lúc 6 giờ 30 phút mỗi sáng chỉ để có thể xử lý hết đống e-mail và thư thoại. Một vài ngày sau đó, tôi hay tin về một giám đốc của công ty dược phẩm đi làm từ 4 giờ 30 phút sáng để có thời gian làm việc mà không bị ai làm phiền. Trông có vẻ bận rộn rất quan trọng trong một môi trường mà bạn có thể mất việc làm bất cứ lúc nào. Các hoạt động cũng vậy. Gần đây, giám đốc đào tạo cho một công ty lớn nói với tôi rằng một trong những cấp dưới trực tiếp của ông đã khoe khoang về việc có hơn 350 mục trong danh sách “Cần làm” của mình. Ông cảm thấy rằng điều đó thể hiện tầm quan trọng và giá trị của anh này đối với tổ chức. Rõ ràng, anh ta có nhiều việc phải làm hơn sức mình có thể. Tệ hơn nữa, gần như mọi điều trong danh sách của anh ta đều là ưu tiên hàng đầu. Rùa và đà điểu Mặc dù cảm thấy như thể sức đã cạn nhưng hầu hết các nhà ra quyết định của tổ chức đều im lặng một cách đáng kinh ngạc khi nói đến việc chia sẻ về tình hình hiện tại của họ. Tại sao? Vào thời điểm rất nhiều người giỏi bị sa thải thì họ không muốn là người kế tiếp. Họ muốn giữ im lặng, càng lâu càng tốt để bảo toàn khả năng bị sa thải ở mức thấp nhất có thể. Thường thì họ tập trung vào việc làm hài lòng ông chủ của mình hơn là đối phó với những vấn đề khó khăn. Họ cũng không dám chấp nhận rủi ro khi ra quyết định. Do tất cả những áp lực về kết quả cuối cùng, gần như mọi khoản chi đều phải cho thấy là có khả năng mang lại lợi tức đầu tư (ROI) lớn. Ngày nay nhiều công ty kỳ vọng về sự hoàn vốn trong vòng chưa đầy 12 tháng. Để giảm thiểu rủi ro, các nhà ra quyết định trong tổ chức thường kéo nhiều người vào quá trình ra quyết định và tổ chức họp hành liên miên để đảm bảo rằng họ đã đưa ra quyết định đúng đắn. Ký kết được một hợp đồng đôi khi tốn khá nhiều thời gian; người bán thường phải liều mình để chứng minh sản phẩm hoặc dịch vụ của họ là lựa chọn tốt nhất và an toàn nhất. Mặt trái của chủ nghĩa hoài nghi ban đầu Các nhà ra quyết định của tổ chức đang không chỉ phải vật lộn với một khối lượng công việc khổng lồ. Mỗi ngày, họ bị dội xuống đầu hàng nghìn thông điệp marketing từ mọi hướng – truyền hình, bảng hiệu đường phố, phát thanh, trực tuyến, ấn phẩm đọc, thư tín, thư thoại và nhiều thứ khác. Dù làm gì, họ cũng không thể trốn thoát. Khách hàng tiềm năng đã không thể chịu đựng được tiếng ồn từ những cách tiếp cận marketing phổ biến và lan tràn này. Họ phớt lờ những nỗ lực tự nguyện nhằm thu hút sự chú ý của họ. Họ bỏ ngoài tai những tuyên bố về sự vượt trội hoặc sự khác biệt, xem những tuyên bố đó là những trò quảng cáo khoác lác được tạo ra chỉ nhằm mục đích lôi kéo. Khách hàng doanh nghiệp cũng rất am hiểu về các lựa chọn của họ. Họ biết rằng các sản phẩm hoặc dịch vụ như của bạn có sẵn ở khắp mọi nơi – và có thể được bán ra với chi phí thấp hơn. Theo quan điểm của họ, gần như mọi thứ đều là hàng hóa. Chủ nghĩa hoài nghi thống trị khắp nơi. Điều duy nhất có thể chống lại nó là những câu chuyện của khách hàng thực với các kết quả thực tế, hữu hình và có thể đo lường được. HỌ KHÔNG CÓ THỜI GIAN ĐỂ CHỊU ĐỰNG NHỮNG NỖI ĐAU Thực tế của tình huống này là nhân viên của các công ty lớn thực sự phải gánh vác một khối lượng công việc phi thực tế. Những người ra quyết định của tổ chức thường quá bận rộn để: • Tìm ra các cách cải tiến những hệ thống hiện tại, quy trình và phương pháp luận của họ bất chấp thực tế rằng họ có thể mất rất nhiều thời gian và tiền bạc; • Giải quyết các vấn đề vẫn chưa đạt đến giai đoạn khủng hoảng; • Hoạch định một cách chủ động cho tương lai của họ; • Xác định các yếu tố thành công quan trọng; • Xác định những khoảng trống trong hoạt động của họ; • Thực hiện các chiến lược tối cần thiết. Họ bị hút vào một loạt các giải pháp hỗ trợ, đưa ra các quyết định ứng phó và các hệ thống chống đỡ nhằm duy trì hoạt động. Thay vì giải quyết các nguyên nhân gốc rễ, họ xử lý các triệu chứng, vốn dẫn đến một loạt các hậu quả tiêu cực không mong đợi. Đó không phải vì họ không quan tâm. Hầu hết những người làm việc trong một công ty lớn đều là những người giỏi, thực sự muốn tạo ra sự khác biệt. Chỉ là họ có quá nhiều việc phải làm đến mức không thể thêm bất cứ việc nào nữa – cho dù việc đó cần như thế nào. Sau vài năm làm việc trong môi trường bị chi phối bởi các khoản lợi nhuận quý và tư duy ngắn hạn, họ hoạt động trong trạng thái sinh tồn. BIẾT RÕ CÁC ĐỐI THỦ LỚN NHẤT CỦA BẠN Nếu hỏi hầu hết những người bán hàng rằng đối thủ cạnh tranh của họ là ai, bạn sẽ nghe thấy tên của hầu hết các công ty khác cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ tương tự của họ. Theo tư duy truyền thống, đó là sự thật. Nếu ai đó cần một máy photocopy, họ sẽ đánh giá Xerox, Canon hoặc Savin. Nếu cần được trợ giúp về xây dựng đội ngũ, họ có thể làm việc với một công ty tư vấn quản lý lớn hoặc một doanh nghiệp nhỏ một chủ. Nhưng trong thị trường ngày nay, đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn không đến từ đó. Duy trì hiện trạng Điều cuối cùng mà các nhà ra quyết định của tổ chức muốn làm trên thế giới này đó là tạo thêm việc cho chính mình. Họ đã quá tải, với hàng đống công việc ngày một chồng chất. Ngay cả sự thay đổi tốt nhất, tích cực nhất cũng gây nên sự rối rắm. Ví dụ, tôi cứ mãi gắn bó với chiếc máy tính cũ vừa chậm vừa ì ạch của mình vì tôi có quá nhiều việc. Tôi biết rằng một hệ thống mới sẽ mang lại hiệu quả rất lớn, nhưng tôi cũng nhận ra rằng cần phải có thời gian để lắp đặt một hệ thống mới và sử dụng mọi thứ theo cách mới. Vì vậy, tôi sống chung với lũ cho đến khi tôi không có lựa chọn nào khác ngoài việc bỏ nó. Các nhà ra quyết định của tổ chức cũng vậy. Với thời gian quý hơn vàng, họ không tìm kiếm sự thay đổi. Ngay cả việc đưa ra quyết định cũng đòi hỏi phải có thời gian để đánh giá các quy trình hiện tại, phân tích lợi nhuận tài chính, đánh giá các lựa chọn, đàm phán hợp đồng, thiết lập một nhà cung cấp mới và thực hiện các cách làm việc mới. Chỉ cần nghĩ phải làm tất cả những công việc thêm nếm đó thôi cũng đủ mệt mỏi rồi. Nhu cầu tối cần thiết của họ về việc bảo vệ quỹ thời gian của bản thân bằng mọi giá khiến hiện trạng trở thành đối thủ đáng gờm nhất của bạn khi có ý định bán hàng cho các công ty lớn. Bạn phải thực sự tạo ra sự thay đổi đáng kể nếu muốn khiến ai đó thay đổi. Thay thế việc sử dụng các khoản quỹ của công ty Người xưa có câu: “Cố đấm ăn xôi.” Nếu các nhà ra quyết định còn có thể xử lý được mà không cần thay đổi, họ sẽ làm vậy. Nhưng cuối cùng có một thứ gì đó táp vào mặt họ. Đột nhiên sự chú ý của mọi người chuyển hướng vào hiện trạng thảm khốc này, sau đó tiền được rót vào để tìm ra giải pháp. Ngay cả khi không có nguồn tài trợ nào được phân bổ, nó sẽ được giải ngân từ các khoản chi khác. Đôi khi tiền cũng được phân bổ lại vì những lý do khác. Người bán hàng hiệu quả cao giúp khách hàng hiểu được rằng sẽ luôn có tiền chi cho giải pháp trong tổng chi phí của các quy trình hiện tại của họ. Những người ủng hộ thay đổi mạnh mẽ trong nội bộ cũng có thể ảnh hưởng đến nơi nguồn ngân sách được chi vào. Trong thị trường ngày nay, bạn thực sự có thể chống lại một đối thủ cạnh tranh truyền thống chỉ với vài quyết định được đưa ra. Tuy nhiên, bạn luôn phải chiến đấu với hiện trạng và các cách sử dụng tiền của công ty theo kiểu khác. NHỮNG SAI LẦM MÀ BẠN KHÔNG MUỐN MẮC PHẢI Bây giờ bạn đã biết về môi trường doanh nghiệp mà khách hàng tiềm năng đang hoạt động, hãy xem điều đó có ý nghĩa gì đối với những sai lầm cần tránh. Đừng lãng phí thời gian Các nhà ra quyết định của tổ chức luôn tìm cách bảo vệ thời gian. Do phải chịu áp lực liên tục về việc phải thể hiện kết quả nên họ luôn tìm cách bảo vệ lịch trình của mình khỏi bất kỳ sự gián đoạn nào. Đó là lý do tại sao họ không trả lời điện thoại hoặc gọi lại những cuộc gọi nhỡ – cho dù họ biết như thế là khiếm nhã. Họ sợ rằng bạn sẽ cố chiếm đoạt một phần trong quỹ thời gian eo hẹp của họ. Rõ ràng, khi bạn phải đối phó với những người luôn bận rộn như thế, thì việc tránh gây lãng phí thời gian của họ cần là ưu tiên hàng đầu. Khi liên hệ với họ để đặt lịch hẹn, hãy chắc chắn rằng bạn cung cấp cho họ những lý do xác đáng buộc họ phải gặp bạn. Mỗi cuộc gặp với khách hàng doanh nghiệp lớn phải mang lại giá trị cho họ. Nói chuyện phiếm mà không có mục đích gì thực sự là sai lầm lớn nhất. Mục tiêu của bạn cần phải rõ ràng. Vai trò và trách nhiệm phải được làm rõ. Các câu hỏi cần được lên kế hoạch. Bạn nên làm bất cứ điều gì có thể để đảm bảo với họ rằng việc gặp gỡ bạn trực tiếp hoặc qua điện thoại là sự đầu tư hiệu quả thời gian của họ. Đừng cố gắng trở thành bạn của khách hàng Nhiều chuyên gia kinh doanh lỗi thời sẽ cho bạn biết tầm quan trọng của việc phát triển một mối quan hệ cá nhân trước bởi “người ta thường mua từ những người họ thích”. Họ khuyên bạn nên dành thời gian để tìm hiểu về khách hàng tiềm năng, nắm được những điều họ thích hoặc không thích, đồng thời tìm ra mục tiêu nghề nghiệp, sở thích và cuộc sống gia đình của họ. Họ gợi ý rằng khi đến văn phòng của khách hàng tiềm năng, bạn nên tìm kiếm những thứ có thể làm chủ đề cho câu chuyện như các thành tích câu cá hoặc ảnh con cái họ. Ngày nay, việc này không còn hiệu quả. Các nhà ra quyết định luôn thiếu thời gian, không muốn dành thời gian quý báu của họ để kể về một chuyến đi gần đây đến Mexico với một người lạ đang cố bán cho họ một thứ gì đó. Trong môi trường kinh doanh ngày nay, bạn cần phải chứng minh giá trị công ty của mình trước. Đối với một người thực sự thích nói chuyện với mọi người như tôi, đây là một điểm khởi động. Để đạt được những nhu cầu về việc “nhân tính hóa” mối quan hệ, trước hết tôi phải tập trung vào nhu cầu đảm bảo thời gian phải được sử dụng hiệu quả của khách hàng tiềm năng. Hãy thể hiện giá trị của bạn, chứng minh giá trị của bạn và tạo sự khác biệt. Sau đó, các nhà ra quyết định này sẽ muốn bạn trở thành bạn của họ. Đừng kỳ vọng họ tiết lộ với bạn về công ty của họ Một lần nữa, đây là vấn đề liên quan đến thời gian, kết hợp với sự sẵn sàng tiếp cận thông tin về công ty của mọi người. Các nhà ra quyết định của tổ chức mong muốn bạn hiểu rõ về công ty, xu hướng thị trường, mục tiêu, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và thách thức của họ – trước khi bắt đầu liên hệ. Thật không may, thực tế là bạn chỉ có thể học được rất nhiều khi bạn ở ngoài công ty. Họ biết điều đó. Miễn là bạn nghiên cứu, tìm hiểu về công ty của họ trước khi gọi điện hoặc gặp, họ đều hài lòng. Nhưng bạn sẽ phá hủy hoàn toàn bất kỳ sự tín nhiệm nào nếu không làm điều đó. Các nhà ra quyết định của công ty sẽ không dành thời gian để giải thích sâu hơn cho bạn về công ty của họ cho đến khi bạn chứng minh mình sẵn sàng đầu tư thời gian trước. Đừng đưa cho họ bản thông tin chi tiết về sản phẩm Rất nhiều người bán hàng mắc phải lỗi “liệt kê” này. Sau khi phải cố gắng trong một thời gian dài để tiếp cận được công ty lớn, họ muốn tối đa hóa mỗi tấc thời gian của mình với khách hàng doanh nghiệp. Sai lầm thay, khi họ tin rằng điều tốt nhất mình có thể làm là giải thích thật chi tiết về đề xuất của họ. Nhiều lần các nhà ra quyết định tiềm năng cũng sẽ đặt ra bẫy này bằng cách yêu cầu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, giải pháp hoặc công nghệ mới. Hãy nhớ rằng, họ không muốn thực hiện thay đổi trừ khi buộc phải làm vậy. Hầu hết mọi người đặt câu hỏi về nó để có cớ từ chối bạn. Đừng nhầm lẫn yêu cầu này với sự hứng thú về sản phẩm của bạn. Vì vậy, đừng tập trung vào đề xuất, liệt kê ra mọi tính năng và khả năng của nó. Đây không phải là chỗ bạn nên nhấn mạnh. Hoàn toàn chẳng có gì tốt ở đó cả. Đừng thao thao bất tuyệt Chẳng gì biến bạn thành một nhân viên bán hàng hạng tồi hơn việc mô tả sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với ngôn ngữ thái quá. Bạn càng tuyên bố rằng đề xuất của bạn là “hạng nhất” thì khách hàng của bạn càng không tin những gì bạn nói. Họ chờ đợi bạn khoe khoang, cường điệu, phô trương và tâng bốc sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Rốt cuộc, đó là cách mà những người bán rong lòe người khác mua sản phẩm với giá cao nhất có thể. Bởi những người bán rong chỉ ba hoa, thế nên đừng làm theo họ! Bạn ghét làm vậy còn đối tác ghét phải nghe những điều đó. Đừng mong đợi khách hàng cảm nhận được giá trị đề xuất của bạn bằng trực giác Đây có thể là trường hợp đối nghịch so với trường hợp trên, nhưng những người thực sự bận rộn không có thời gian để suy nghĩ. Họ cũng không có thời gian để diễn dịch những gì họ nghe được thành các tiêu chí có thể định lượng có ý nghĩa đối với tổ chức của họ. Nói với khách hàng tiềm năng rằng giải pháp của bạn có thể cải thiện các dịch vụ là việc vô ích. Thực tế, nó được tạo nên bởi các vật liệu nhất định, sử dụng công nghệ tiên tiến nhất, hoặc giúp ngăn chặn sự thay đổi nhân sự. Bạn có thể nghĩ rằng không cần phải nói ra giá trị thực sự của đề xuất của bạn bởi khách hàng “biết” nó có ý nghĩa như thế nào. Có lẽ họ hiểu giá trị đó ở một mức độ nhất định. Nhưng họ không có thời gian để phân tích tác động của nó đối với các hoạt động của chính họ. Họ đang quá bận rộn để xử lý các vấn đề. Họ không biết có bao nhiêu tiền bị rò rỉ hoặc thậm chí phun ra từ lợi nhuận của họ do các quy trình hiện tại. Nếu biết, họ đã hành động rồi. Đừng bao giờ kỳ vọng các nhà ra quyết định của công ty cảm nhận được giá trị đề xuất của bạn hoặc tự đưa ra các phép tính toán. Những người làm việc trong các công ty lớn ngày nay đang chịu áp lực vô cùng lớn. Chắc chắn điều này tạo ra những thách thức đối với bạn khi cố gắng tiếp cận họ. Nó cũng tạo cơ hội cho người bán có hiểu biết, và đó là những gì chúng ta sẽ xem xét trong chương tiếp theo. Các điểm chính • Các nhà ra quyết định của tổ chức đang chịu áp lực rất lớn khi phải mang về những kết quả nhanh hơn nhưng với ít nguồn lực hơn và chi phí thấp hơn. • Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của bạn ngày nay là hiện trạng. Sự thay đổi không cần thiết chỉ làm tăng thêm áp lực cho lực lượng lao động vốn đã quá tải. • Những bài chào hàng hoặc thuyết trình kinh doanh hoàn toàn không hiệu quả. Điều mà các nhà ra quyết định muốn làm là dành thời gian quý báu của họ để nghe một người lạ thao thao bất tuyệt về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. • Để được lắng nghe trong môi trường bán hàng “điên cuồng” ngày nay, hãy hét to và rõ ràng giá đề xuất bán hàng của bạn. Đừng mong đợi khách hàng tiềm năng suy luận ra nó; họ quá bận rộn để làm điều đó. • Đừng bao giờ lãng phí thời gian của khách hàng tiềm năng. Hãy đảm bảo rằng mọi cuộc đối thoại hoặc gặp mặt đều được lên kế hoạch tốt và mang lại giá trị cao. Chương 4 Tất cả chỉ là tạo ra sự khác biệt Dù có nhiều trở ngại rõ ràng về việc tiếp cận được những công ty lớn nhưng hiện tại có thể là thời điểm tốt nhất để theo đuổi những cơ hội hợp tác với họ. Tuy nhiên, những thông lệ kinh doanh không còn như cũ. Những gì hiệu quả trong một vài năm trước đây không còn hiệu quả khi áp dụng vào việc kinh doanh trong thị trường với khách hàng là các doanh nghiệp. Giờ đây, bạn cần đến những lối tư duy và hành động mới để đạt được thành công trong bán hàng. Bạn có thể sở hữu vài quan niệm cũ về những gì cần thiết để làm tốt công việc bán hàng. Qua nhiều năm, tôi đã nói chuyện với rất nhiều người cảm thấy kém cỏi trong vai trò này bởi họ: • Không phải là những người hoạt ngôn; • Ghét “giới thiệu” sản phẩm của họ; • Ghét “khoe khoang” về các khả năng của họ; • Không “tâng bốc” tốt về sản phẩm; • Thiếu các kỹ năng chốt giao dịch. Nếu danh sách đó nói lên suy nghĩ của bạn thì bạn may mắn vì những gì được gọi là “kỹ năng” lại không đóng vai trò gì trong môi trường bán hàng ngày nay. Những kẻ ba hoa chỉ làm lãng phí thời gian bận rộn của các nhà ra quyết định. Những người bán hàng với bài chào hàng hoàn hảo xuất hiện như những chiếc máy phát nhạc sẵn chỉ quan tâm đến bản thân. Những kẻ “tâng bốc” khám phá ra rằng khách hàng tiềm năng không còn muốn gặp họ. Những người chốt giao dịch tuyệt vời tạo ra hết trở ngại này đến trở ngại khác, làm giảm hiệu quả của những nỗ lực bán hàng của chính họ. MÔ HÌNH MỚI CHO THÀNH CÔNG TRONG KINH DOANH Bán hàng không phải là một loạt các kỹ thuật bí ẩn, lôi cuốn mà bạn có thể dùng để lừa khách hàng mua hàng từ bạn. Chúng ta không nói về việc bán dầu rắn3 và chuồn lẹ. Chúng ta đang nói về việc thiết lập mối quan hệ lâu dài, đôi bên cùng có lợi. Lối bán hàng kiểu cũ không còn hiệu quả nữa. Như bảng dưới đây cho thấy, người bán đi theo mô hình truyền thống về cơ bản rất khác với người bán hàng thành công cho các công ty lớn ngày nay. Ưu tiên Với việc nhận đơn đặt hàng là ưu tiên hàng đầu, người bán hàng truyền thống tạo ra sự cản trở trong mọi tương tác khách hàng. Mọi người có thể cảm nhận được khi nào họ đang bị ép mua. Họ có thể biết khi nào ai đó đang khoác lác hoặc bị áp lực về việc phải mang lại kết quả. Sự cưỡng lại do khách hàng tự tạo ra này sẽ cản trở hiệu quả kinh doanh của người bán hàng kiểu truyền thống. Ưu tiên của người bán hàng ngày nay là tạo ra sự khác biệt. Họ tự coi mình là tác nhân thay đổi, chuyên cải thiện hoạt động kinh doanh của khách hàng. Những người bán hàng này biết rằng nếu họ giúp khách hàng giải quyết các vấn đề và đạt được mục tiêu của mình, thành công sẽ tự động theo sau đó. Tập trung Người bán hàng truyền thống ra ngoài để tìm kiếm “những trái ngọt ở tầm thấp” hay những khách hàng đang có nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ của họ và sẵn sàng thay đổi. Họ sắp xếp một cuộc gặp mặt với nhà ra quyết định để thuyết phục người đó về lý do tại sao đề xuất của họ là tốt nhất. Nếu điều đó không xảy ra, ít nhất họ cũng muốn có cơ hội được đấu thầu. Bởi họ luôn tập trung vào việc đạt được cơ hội, nên họ liên tục đấu tranh chống lại cuộc chiến giá cả và sự khác biệt. Những người bán hàng thành công ngày nay phải tập trung vào việc tìm kiếm các điểm vấn đề hoặc những cơ hội bị bỏ lỡ trong các hoạt động của khách hàng mà không nhà cung cấp nào hiện tại tập trung vào. Một khi xác định được những khu vực này, họ thực sự dẫn dắt chiến dịch bán hàng để giúp khách hàng hiểu được hai điều: (1) Tại sao thay đổi lại là một yêu cầu cấp thiết và (2) Tại sao giải pháp của họ lại phù hợp. Sự tập trung vào việc tạo ra nhu cầu mang tính chủ động và khơi gợi, trái ngược với người bán hàng truyền thống chỉ biết phản ứng với các nhu cầu hiện tại. Trách nhiệm Người bán hàng truyền thống xem vai trò của mình là người truyền đạt giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ. Với những bài chào hàng được trau chuốt cẩn thận, họ có thể liệt kê lần lượt các tính năng, lợi thế và lợi ích (FAB) của sản phẩm/dịch vụ. Họ yêu thích những tài liệu quảng cáo, mẫu, bảng vẽ lại câu chuyện hoặc các bài trình bày bằng PowerPoint,… Thật nhàm chán! Những người bán hàng thành công ngày nay biết rằng khách hàng có thể truy cập trực tuyến và tìm hiểu tất cả những điều đó chỉ trong vài giây. Họ nhận ra rằng họ phải tạo ra giá trị với mọi tương tác của khách hàng. Họ giúp khách hàng nhìn nhận hoạt động kinh doanh của mình một cách khác biệt bằng cách chia sẻ những thông tin hữu ích thông qua việc đặt câu hỏi về hiện trạng và bằng cách làm nhiều hơn nữa. Họ khiến khách hàng suy nghĩ. Họ mang lại cho khách hàng những ý tưởng và hiểu biết. Khách hàng muốn đồng hành cùng những người bán hàng này vì họ luôn nhận được giá trị từ các cuộc gặp mặt. Nhân tố khác biệt Người bán hàng truyền thống nghĩ rằng khách hàng đưa ra các quyết định dựa trên những nhân tố khác biệt về sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của họ. Họ lo lắng khi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thiếu các khả năng mà đối thủ cạnh tranh sở hữu hoặc khi giá bán của họ quá cao so với mặt bằng chung của thị trường. Người bán hàng ngày nay biết rằng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của họ chỉ đơn giản là các công cụ – không hơn. Họ biết rằng khách hàng có thể không mấy quan tâm đến việc mua phần mềm mới hoặc đào tạo nhân viên. Họ nhận ra khách hàng đầu tư vào đề xuất của họ vì kết quả họ đạt được. Đó là lý do tại sao họ tập trung vào cải tiến doanh nghiệp. Những người bán hàng hàng đầu này hoàn toàn nhận thức được rằng kiến thức và chuyên môn của họ mới là lý do khiến khách hàng muốn làm việc cùng. Người bán hàng truyền thống không biết rằng những người bán hàng hàng đầu biết nhiều hơn họ về thị trường, hoạt động, quy trình, sức cạnh tranh, mục tiêu kinh doanh, các tuyên bố chiến lược và hơn thế nữa. BẠN LÀ MỘT NHÂN TỐ KHÁC BIỆT THỰC SỰ Thực tế là trong thị trường ngày nay, cá nhân bạn tạo ra một sự khác biệt rất lớn. Bằng cách đưa kiến thức, chuyên môn và ý tưởng của bạn vào mối quan hệ, bạn đã phân biệt mình với những người bán hàng đang cố đẩy sản phẩm vào tay khách hàng. Cuối cùng, bạn trở nên hấp dẫn không thể cưỡng lại; và khách hàng rất muốn làm ăn với bạn. Tôi biết một người phụ nữ bán sản phẩm phần mềm cho các nhà bán lẻ lớn. Dòng sản phẩm của cô về cơ bản là hàng hóa, và các nhà ra quyết định thường sử dụng việc định giá làm tiêu chí chính trong quá trình lựa chọn nhà cung cấp. Nhưng đó không phải là việc họ làm với người bán này. Cô đã giúp khách hàng tăng doanh số của họ bằng cách: • Thường xuyên mua sắm mặt hàng của đối thủ cạnh tranh và tư vấn cho các khách hàng bán lẻ của mình về xu hướng thị trường; • Thiết kế các phương án đóng gói thay thế và trình bày sáng tạo để khuyến khích khách hàng mua nhiều hơn vào cùng một thời điểm; • Tạo ra các sản phẩm độc đáo cho những dịp đặc biệt để tăng doanh thu. Những nhiệm vụ này không nằm trong phần mô tả công việc của cô. Nhưng bởi cô sẵn sàng mang kiến thức về thiết kế, phong cách và hoạt động kinh doanh của mình vào mối quan hệ nên khách hàng đã thu được những lợi ích rất lớn. Vòng quay hàng tồn kho ngắn hơn và lợi nhuận tăng vọt. Như bạn có thể thấy, việc này vượt ra khỏi hành động bán sản phẩm đơn thuần. Nó đòi hỏi một cách tiếp cận rất chu đáo, có kế hoạch và tận tâm với công việc. Những người bán hàng hàng đầu biết điều này và đầu tư nhiều thời gian để trau dồi thêm kiến thức, mở rộng chuyên môn của họ. Những người bán hàng hàng đầu thường nghĩ về việc làm thế nào họ có thể giúp các khách hàng cải thiện hoạt động kinh doanh của họ. Những người bán hàng hàng đầu không chỉ phục vụ nhu cầu của khách hàng, trả lời các câu hỏi của khách hàng, hoặc chuẩn bị các đề xuất mà khách hàng yêu cầu. Họ liên tục tập trung vào các ý tưởng cải tiến kinh doanh. Họ chủ động đưa ra các sáng kiến thay đổi với khách hàng. Họ thách thức tư duy và mở rộng phạm vi các khả năng của khách hàng. Tóm lại, những người bán hàng hàng đầu là một tài sản đáng kinh ngạc, không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của khách hàng. CÁC NHÀ RA QUYẾT ĐỊNH MUỐN GÌ TỪ BẠN Bây giờ bạn đã hiểu mô hình mới về những yếu tố cần thiết để thành công trong bán hàng ngày nay, chúng ta hãy cùng xem xét xem điều đó có ý nghĩa đặc biệt như thế nào khi bạn cố gắng tiếp cận các công ty lớn. Tập trung vào hoạt động kinh doanh của họ Từ khoảnh khắc bạn nhắm mục tiêu vào một công ty lớn, hãy bắt đầu tự hỏi những câu hỏi sau để xác định được sự khác biệt mà bạn có thể tạo ra: • Họ có thể xử lý những việc liên quan đến đề xuất bán hàng của tôi như thế nào? • Các vấn đề tiềm ẩn mà họ gặp phải là gì? • Bộ công cụ của tôi có gì có thể có tác động tích cực đến công việc của họ? • Tôi (những người trong công ty tôi) biết gì về ngành kinh doanh, thị trường, quy trình, luồng công việc và những thách thức có thể giúp ích cho họ? Tại sao? • Các vấn đề của họ tương tự như của những khách hàng khác của tôi như thế nào? • Họ đã cố gắng giải quyết các vấn đề này hoặc đạt được những mục tiêu này bằng cách nào? • Những sáng kiến chiến lược nào đang được tiến hành? Xin lưu ý rằng không có câu hỏi nào trong số những câu hỏi này liên quan đến việc bán hàng. Mọi thứ đều tập trung vào việc cải tiến hoạt động kinh doanh. Bạn là một tác nhân thay đổi đối với họ và bạn cần phải tư duy giống một người như thế. Tập trung vào những thách thức của khách hàng ngay từ lúc bắt đầu và bạn sẽ ngay lập tức khẳng định mình là một nguồn lực có giá trị. Tư duy của bạn sẽ hoàn toàn khác so với bất cứ ai khác muốn tiếp cận họ. Hãy nói rõ về sự khác biệt bạn có thể tạo ra Các nhà ra quyết định bận rộn không có thời gian để dự đoán về ảnh hưởng mà bạn có thể tạo ra đối với hoạt động kinh doanh của họ. Họ có thể không quan tâm đến các tính năng của sản phẩm, phương pháp độc đáo hoặc các phẩm chất cá nhân ấn tượng của bạn. Họ thích hiện trạng. Nếu họ hiểu không rõ rằng thay đổi sẽ tác động thực sự tích cực đến hoạt động kinh doanh của họ, bạn đừng mong họ sẽ nhúc nhích. Vì vậy, hãy tính toán giúp họ. Định lượng sự khác biệt mà bạn có thể tạo ra. Cho họ các con số, tỷ lệ phần trăm, khung thời gian và số liệu thống kê. Khi lần đầu liên hệ với họ, bạn cần nói cho họ biết giá trị của bạn – to và rõ ràng – để họ không thể bỏ lỡ nó. Cá nhân hóa mọi liên hệ Các nhà ra quyết định của tổ chức hoàn toàn không chấp nhận bất cứ kiểu bán hàng dông dài nào. Nếu những gì bạn nói trong các cuộc trò chuyện, thư thoại, thư tay, e-mail, hoặc bất kỳ hình thức giao tiếp nào khác nghe có vẻ nhạt nhẽo và sáo mòn, bạn sẽ bị loại khỏi tầm ngắm của họ. Mỗi khi nói chuyện với họ, bạn phải cho thấy kiến thức của bạn về ngành kinh doanh, thách thức hoặc hoạt động cụ thể của họ. Nếu không tham khảo những kiến thức này, bạn sẽ cho họ thấy sự thiếu chuyên nghiệp của mình. Khách hàng tiềm năng sẽ cảm nhận ngay được liệu bạn có nghiên cứu kỹ lưỡng về họ trước khi gặp hay không. Hãy là một kẻ khiêu khích Nếu bạn có bí quyết, đừng ngại trưng ra. Thường thì các nhà ra quyết định bận rộn sẽ loại bỏ bạn nhanh nhất có thể và đó thường là cách họ đối phó với những người bán hàng. Họ nói với bạn rằng mọi thứ đều ổn, cuộc sống thật tuyệt vời, và họ hoàn toàn hài lòng với những gì đang làm. Nếu bạn đã nghiên cứu về công ty của họ và xác định được một số khác biệt mà bạn có thể tạo ra, đừng để chúng uổng phí. Hãy tập trung một cách lặng lẽ nhưng chắc chắn vào các vấn đề kinh doanh mà bạn biết họ đang gặp phải. Sử dụng kiến thức sâu rộng của bạn để thảo luận về hiệu ứng gợn sóng (ripple eŀect) của những vấn đề này đối với hoạt động hoặc quy trình của họ. Về bản chất, hãy là một nhà tư vấn sở hữu những ý tưởng có giá trị đáng để họ lắng nghe. Khiến họ nghĩ rằng có lẽ bạn biết thứ gì đó có giá trị. Một lần nữa, xin lưu ý, đây không phải là một cuộc thảo luận về sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp. Đó là buổi thảo luận xoay quanh một số vấn đề kinh doanh và các nhánh của hoạt động hiện tại của họ. Cho họ thấy những người khác làm như thế nào Nhiều người trong các công ty lớn bị cô lập khỏi phần còn lại của thế giới. Họ quá bận rộn làm việc đến mức không có thời gian để biết những người khác đang làm gì. Nếu có thể trở thành nguồn thông tin tuyệt vời cho những người ra quyết định của công ty, bạn sẽ được đánh giá cao. Họ đặc biệt quan tâm đến cách các công ty tương tự giải quyết những thách thức như họ đang phải đối mặt. Bất kỳ hiểu biết sâu sắc hoặc ý tưởng nào mà bạn có thể mang lại đều vô cùng giá trị. Nói chuyện với họ như những người đồng cấp Nói chuyện với khách hàng ở mức ngang hàng có thể khó khăn nếu bạn còn trẻ hoặc chưa từng làm việc với các nhà ra quyết định. Hãy nghĩ rằng họ chỉ đơn giản là những người cố gắng làm tốt nhất có thể. Việc bạn lúc nào cũng nhún nhường khi nói chuyện với họ sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến bạn. Hãy chỉ tập trung vào các vấn đề kinh doanh của họ và sự khác biệt mà bạn có thể tạo ra, họ sẽ quan tâm đến việc gặp gỡ bạn. HÃY NẮM LẤY LÝ THUYẾT BÁN HÀNG KIỂU MỚI Khi hầu hết những người bán hàng thực sự hiểu được lý thuyết bán hàng kiểu mới, họ sẽ cảm thấy hứng thú với nó. Lần đầu tiên trong một thời gian dài, họ hy vọng trở lại. Họ đã quá mệt mỏi trong quá trình đấu tranh với sự thương mại hóa thị trường tràn lan kéo theo những cuộc chiến giá cả. Dù hầu hết đều thực sự quan tâm đến việc tạo ra sự khác biệt, họ không hiểu rằng sự chuyển đổi mà cá nhân họ cần tạo ra cơ bản đến mức nào. Nguyên nhân dẫn đến sự tồn tại của bán hàng Áp dụng mô hình nói chuyện tập trung vào giải pháp khó khăn hơn nhiều so với hầu hết những người bán hàng nghĩ. Tôi sẽ dành nhiều thời gian hơn để cố gắng giải thoát những người bán hàng khỏi nhu cầu thiết yếu và cưỡng bách của họ về việc nói rằng công ty, đề xuất và dịch vụ của họ tuyệt vời đến nhường nào. Cũng giống như việc ghét chào hàng, điều này đã ăn sâu vào tâm lý bán hàng đến mức họ thậm chí không nhận ra khi làm vậy. Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đơn giản là một công cụ. Không ai muốn nó chỉ vì thích nó. Bạn phải ghi nhớ điều này. Khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ vì nó giúp họ cải thiện hoạt động kinh doanh mà thôi. Nếu đang cố gắng tiếp cận một công ty lớn, đừng tập trung vào đề xuất của bạn. Bạn có thể rất thích làm vậy. Bạn có thể đã tự mình phát triển nó. Bạn có thể đã dành nhiều tuần để tập luyện. Bạn có thể nghĩ nó là tuyệt nhất, nhưng khách hàng tiềm năng có thể không mấy quan tâm. Họ chỉ nghĩ về công việc kinh doanh của họ, những vấn đề và thách thức họ phải đối mặt, và làm thế nào họ có thể đạt được mục tiêu của chính mình. Đây mới là nơi bạn phải tập trung vào. Điều đó có nghĩa là bạn phải ngừng nói về giải pháp của bản thân. Điều đó có nghĩa là bạn phải ngừng cố gắng thuyết phục mọi người rằng công ty của bạn làm được một điều thực sự tuyệt vời. Điều đó có nghĩa là bạn phải loại bỏ mọi lời ca tụng về dịch vụ tuyệt vời mà bạn cung cấp. Hãy từ bỏ những thói quen xấu đó ngay bây giờ. Chúng gây hại cho các nỗ lực bán hàng của bạn. Kinh nghiệm của bạn Dù sản phẩm và dịch vụ của bạn có thể gần giống với những sản phẩm và dịch vụ khác trên thị trường, nhưng không ai giống bạn. Nếu nỗ lực phát triển chuyên môn của mình, bạn muốn khách hàng biết rằng mình có kiến thức sâu rộng và bộ công cụ toàn diện gồm các sản phẩm và dịch vụ có thể tạo ra sự khác biệt lớn cho họ. Nói về nó thôi là không đủ. Hãy suy ngẫm về thời điểm khi bạn còn là một thiếu niên. Người lớn thường cố gắng chia sẻ kiến thức của họ với bạn nhiều lần. Họ càng rao giảng, bạn càng bỏ ngoài tai. Họ càng nói to, bạn càng cố gắng phớt lờ. Để bạn lắng nghe thực sự, ai đó phải có cách tiếp cận khác biệt. Điều tương tự cũng đúng với các nhà ra quyết định của tổ chức. Họ cần phải cảm nhận được sự tự tin của bạn về việc tạo ra ảnh hưởng. Đó là một cách tiếp cận lặng lẽ hơn, hoàn toàn tập trung vào việc đạt được kết quả kinh doanh mà họ muốn. Nó được thúc đẩy bởi những câu hỏi sâu sắc thể hiện chuyên môn của bạn. Điều này được chứng tỏ bằng cách chia sẻ kết quả mà khách hàng của bạn đạt được. Khi nói chuyện với bạn, họ phải cảm thấy thời gian họ bỏ ra là xứng đáng. Họ đã nhìn nhận về công việc kinh doanh của mình từ một góc độ khác. Họ có được những ý tưởng và hiểu biết sâu sắc mà khi chưa gặp bạn, họ không hề biết. Nói tóm lại, họ sẽ sẵn sàng trả 500 đô-la cho cuộc gặp mặt kéo dài 1 giờ với bạn vì nó rất có giá trị. Công thức này thể hiện định nghĩa về bán hàng ngày nay: Chuyên môn của bạn + Đề xuất của bạn = Sự cải thiện kinh doanh Khi đọc phần còn lại của cuốn sách này, bạn sẽ khám phá ra những gì mình cần đặt ở phần cuối của nỗ lực bán hàng để thu về doanh số cao hơn. Bạn sẽ học được cách sử dụng chuyên môn và đề xuất để nhắm mục tiêu đến đúng khách hàng, thiết lập các cuộc hẹn ban đầu và tổ chức những cuộc họp này thật chuyên nghiệp. Thực hiện các chiến lược này sẽ khó khăn lúc đầu bởi bạn phải sắp xếp lại trong đầu những gì cần thiết để thành công trong bán hàng. Đừng từ bỏ; hãy tiếp tục dù có khó khăn thế nào chăng nữa. Thực tế đau đớn rằng nếu bạn không thay đổi, mọi việc còn trở nên khó khăn hơn. Chỉ cần làm theo hướng dẫn cụ thể trong các chương tiếp theo, bạn sẽ được trang bị vững chắc trên con đường tạo ra một tương lai thành công vượt trội. Các điểm chính • Trong mô hình bán hàng mới, người bán tập trung tạo ra sự khác biệt, cải thiện các kết quả của khách hàng và giải quyết vấn đề. • Để xây dựng mối quan hệ, bạn phải tạo ra giá trị với mọi tương tác của khách hàng. • Các nhà ra quyết định của tổ chức muốn bạn mang lại cho họ ý tưởng, khiến họ suy nghĩ và mở rộng tầm nhìn về những gì cần thiết để điều hành công ty thành công. • Việc liên tục phát triển cơ sở tri thức của riêng bạn rất quan trọng đối với thành công lâu dài; hãy trở thành một nhà tư vấn cải thiện kinh doanh. • Khiến “trải nghiệm” làm việc với bạn trở nên khác biệt về cơ bản so với những người bán hàng khác. Nhận ra rằng bạn là nhân tố khác biệt quan trọng. PHẦN II XÂY DỰNG NỀN TẢNG Chương 5 Nhắm mục tiêu: Đó không chỉ là cuộc chơi các con số Khi xét đến tất cả các công ty lớn ngoài kia, hẳn bạn sẽ khó cưỡng lại sức cám dỗ của việc liệt kê hết chúng vào tầm ngắm của mình. Rốt cuộc, gần như mọi công ty “có thể” sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Và càng có nhiều khách hàng tiềm năng, bạn càng đạt được nhiều doanh thu. Đúng không? Không hẳn. Trên thực tế, điều ngược lại mới đúng. Bằng cách thu hẹp sự tập trung thị trường của mình, bạn sẽ tăng doanh thu và lợi nhuận. Không phải ít, mà cực nhiều. Đối với nhiều người, suy nghĩ này thật mâu thuẫn. Nó có vẻ không đúng – đặc biệt nếu công ty bạn mới đi vào hoạt động và cần tiền mặt hoặc đang nỗ lực để định hình lại tên tuổi. Điều cuối cùng bạn muốn làm là từ bỏ bất kỳ cơ hội tiềm năng nào. Nhưng chính xác đó là những gì bạn phải làm! Câu hỏi bạn phải tự hỏi là: “Những công ty lớn nào có nhiều khả năng mua sản phẩm của bạn hoặc sử dụng dịch vụ của bạn nhất?” Bán hàng cho các công ty lớn không phải là một cuộc chơi các con số. Đó không phải là việc dành thời gian gọi điện thoại ngẫu nhiên đến hàng trăm người với hy vọng tìm được ai đó chịu gặp bạn. Bán hàng ngày nay là: • Nhắm mục tiêu đến các loại hình doanh nghiệp mà bạn có khả năng đạt được thành công cao; • Xác định một số lượng giới hạn các công ty phù hợp với những thông số bạn đã thiết lập; • Đầu tư toàn bộ thời gian bán hàng vào các công ty đó. Nói cách khác, bạn chọn các công ty mà bạn muốn làm việc và sau đó biến mong muốn thành hiện thực. CHỌN LỰA KHÁCH HÀNG TƯƠNG LAI Gần đây, một chuyên gia tư vấn chia sẻ với tôi rằng ông đang gặp khó khăn về tài chính. Mặc dù đã làm việc nhiều năm, nhưng ông chưa bao giờ tạo dựng được mối quan hệ lâu dài với các khách hàng doanh nghiệp. Thay vào đó, ông dành hầu hết thời gian cho lĩnh vực kinh doanh nhỏ lẻ khan hiếm tiền mặt, cố gắng đạt được những thành công với họ. Khi hỏi về thị trường mục tiêu, ông nói rằng: “Các công ty lớn và nhỏ hoạt động trong ngành nào cũng được. Tôi đã làm việc với các công ty bất động sản, công ty bảo hiểm, công ty dịch vụ chuyên nghiệp và một số công ty lớn trong thành phố nữa. Tôi giúp họ xây dựng đội ngũ, huấn luyện cá nhân và nghề nghiệp, soạn thảo tài liệu marketing và đào tạo bán hàng nếu họ cần. Đôi khi tôi còn huấn luyện các giám đốc điều hành của họ. Tôi muốn nói với mọi người rằng tôi là một ‘huấn luyện viên doanh thu’.” Ôi! Rõ ràng người đàn ông đó luôn để mở các lựa chọn của mình. Ông sẽ làm việc với bất kỳ công ty nào và làm bất cứ điều gì họ muốn – miễn là ông được trả tiền. Nhưng những khách hàng doanh nghiệp phản ứng với ông thế nào? Rõ ràng là không tốt. Trong thị trường siêu cạnh tranh mà họ có vô số các nhà cung cấp có thể lựa chọn, họ muốn làm việc với các chuyên gia thực sự thấu hiểu công việc kinh doanh của họ. Họ quá bận rộn, không có thời gian để mời về những người ngu ngơ trước các vấn đề kinh doanh và nhu cầu riêng của họ. Họ muốn đánh giá nhanh xem liệu dịch vụ hoặc sản phẩm của người bán có phù hợp hay không. Nếu thông điệp của người bán không cho thấy ngay rằng họ là sự phù hợp hoàn hảo, người bán sẽ ngay lập tức bị loại khỏi danh sách. Đó là lý do tại sao việc xác định thị trường mục tiêu của bạn lại quan trọng đến vậy. Trên thực tế, khi nắm rõ nó, bạn có thể tạo ra một đề xuất giá trị mạnh mẽ lôi cuốn khách hàng lý tưởng đến mức họ muốn tìm hiểu thêm về đề xuất của bạn – sớm thôi! Các thị trường mục tiêu được xác định tốt sẽ làm tăng hiệu quả của nỗ lực marketing và bán hàng của bạn bởi mọi thứ bạn làm đều tập trung vào khách hàng mục tiêu đó. Người mua tiềm năng “cảm thấy” bạn hiểu sâu sắc về công việc, ngành nghề, các thách thức và mối quan tâm của họ. Họ nhận thấy bạn và công ty bạn có chuyên môn cao và các sản phẩm cao cấp. Khi biết rõ thị trường mục tiêu của mình, bạn biết những hội chợ thương mại họ tham dự, các tạp chí thương mại họ đọc, những trang web họ truy cập và nhiều hơn nữa. Bạn đầu tư ít tiền hơn vào bán hàng và marketing với các kết quả được cải thiện đáng kể. Bởi khách hàng tiềm năng có thể tìm thấy bạn dễ dàng hơn, những lời giới thiệu tăng lên. Cuối cùng, bạn khiến công ty của mình khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, do đó tăng khả năng sinh lời. Như Geoŀrey Moore đã chỉ ra rõ ràng trong cuốn Crossing the Chasm (Những bí mật marketing trong thị trường high-tech4), các công ty cố gắng trở thành “tất cả mọi thứ với tất cả mọi người” có chi phí cao hơn đáng kể, không bao giờ thực sự thiết lập được cơ sở khách hàng mạnh mẽ để phát triển, và thường biến mất trước khi đạt được tăng trưởng có lợi nhuận. Tuy nhiên, nếu bạn giống như hầu hết mọi người, thật khó để từ bỏ bất kỳ doanh nghiệp tiềm năng nào. Thế nhưng, việc khép lại một số cơ hội thực sự có thể mở ra nhiều cơ hội hơn cho bạn ở những nơi khác. XÁC ĐỊNH NHÂN KHẨU HỌC Chìa khóa đầu tiên để thành công trong bán hàng cho các công ty lớn là xác định rõ ràng khách hàng lý tưởng. Thường thì khi yêu cầu mọi người chia sẻ về kiểu khách hàng hoàn hảo này, tôi nghe được những nhận xét như: • “Họ cần những gì chúng tôi cung cấp.” • “Họ đã sẵn sàng mua.” • “Họ thực sự muốn làm việc với chúng tôi.” • “Họ không hoảng sợ khi chúng tôi nói về giá cả.” • “Họ đánh giá cao kiểu công việc của chúng tôi.” • “Họ nhanh chóng trả hóa đơn.” Chắc chắn tất cả chúng ta đều thích những kiểu khách hàng này. Nhưng thị trường mục tiêu không chỉ dừng lại ở đấy. Đó là một nhóm khách hàng tiềm năng gồm những người vì có chung đặc điểm, nên đặc biệt dễ tiếp nhận các sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Những đặc điểm chung này là gì? Bắt đầu bằng cách xác định nhân khẩu học hoặc những thực tế cơ bản về các loại công ty mà bạn cộng tác hiệu quả nhất. Có nhiều cách để bạn có thể xác định được nhân khẩu học của hồ sơ khách hàng lý tưởng. Ví dụ, bạn có thể tự hỏi những câu sau: • Họ hoạt động trong ngành công nghiệp nào? Họ là những công ty sản xuất hay kinh doanh dịch vụ? Họ hoạt động trong lĩnh vực viễn thông, thiết bị y tế, chăm sóc sức khỏe hay phần mềm? • Họ có quy mô ra sao? Doanh thu thế nào? Có bao nhiêu nhân viên? Họ là một công ty trong khu vực hay toàn cầu? • Các kênh phân phối của họ là gì? Họ có sử dụng bán hàng trực tiếp không? Các tổ chức phân phối? Bán hàng trực tuyến hay catalog? • Họ sử dụng loại cơ sở công nghệ nào? Hệ thống máy tính hiện tại của họ là gì? Các quy trình sản xuất ra sao? • Ai là khách hàng của họ? Họ có bán hàng trong thị trường doanh nghiệp tới doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp tới khách hàng (B2C) hay doanh nghiệp tới kênh (business-to channel) không? • Giai đoạn phát triển của họ thế nào? Họ đang tăng trưởng? Họ là một công ty trưởng thành? Hay doanh thu của họ đang suy giảm? Khi bắt đầu thành lập công ty cách đây nhiều năm, tôi khá lơ mơ về các thị trường mục tiêu. Tôi sẵn lòng làm việc với bất cứ ai cần đào tạo về bán hàng. Trong năm đầu tiên, tôi đã đào tạo những người bán bảo hiểm cho người tiêu dùng, bán máy bơm công nghiệp cho các nhà sản xuất, những sản phẩm ngũ cốc cho các cơ sở dịch vụ ăn uống, máy đo nhịp tim cho bác sĩ, và các luật sư đang cố gắng tiếp cận các tổ chức kinh doanh. Mỗi hợp đồng là một dự án một lần đòi hỏi nhiều thời gian dành cho nghiên cứu sản phẩm, dịch vụ, thị trường, nhu cầu của khách hàng và chiến lược bán hàng của những nhân viên thành công hàng đầu. Tôi cảm thấy như thể tôi đang đãi cát tìm vàng với lượng thời gian quá lớn mà tôi bỏ ra cho mỗi khách hàng. Việc kinh doanh của tôi cất cánh khi cuối cùng tôi cũng đã tỉnh ngộ và quyết định nâng cao kiến thức chuyên môn của mình. Tất cả kinh nghiệm bán hàng và thành công của tôi là với các công ty công nghệ trong lĩnh vực B2B. Tôi đã nói về vấn đề của họ bằng ngôn ngữ của họ, hiểu được vấn đề của họ, và tạo ra sự tín nhiệm ngay lập tức với các nhà ra quyết định trong các công ty B2B. Điều tương tự đã xảy ra với InTouch, Inc., một trong hàng nghìn công ty marketing qua điện thoại hiện nay. Kể từ khi CEO Brian Carroll và đội ngũ quản lý của ông tập trung rõ ràng vào thị trường mục tiêu của họ, hoạt động kinh doanh đã đi lên đều đặn. Họ làm việc với ai? Họ nhắm mục tiêu đến các công ty có chu kỳ bán hàng phức tạp và dài hạn. Họ cũng có các thông số rất cụ thể liên quan đến doanh thu hằng năm và quy mô về lực lượng bán hàng. Nếu không xác định thị trường mục tiêu rõ ràng, sẽ rất khó để có thể bán hàng thành công cho các khách hàng lớn. Tôi sẽ không bao giờ quên được cái ngày mà một trong những khách hàng của tôi, một công ty chuyên về các sản phẩm dành cho cộng đồng khoa học, đã vui vẻ công bố những thay đổi cho phép các nhân viên bán hàng của họ gọi đến các công ty dịch vụ tài chính, bệnh viện và các cơ quan chính phủ. Tôi đã choáng váng với quyết định vô trách nhiệm này. Sáu tháng sau, sự hào hứng ban đầu của mọi người đã bốc hơi khi doanh thu giảm xuống mức thấp nhất tính đến thời điểm đó. Các công ty lớn không có thời gian để đào tạo người bán về thị trường của họ. Họ muốn làm việc với những người có kiến thức về ngành. Một người bạn của tôi từng làm việc cho một công ty đào tạo theo đơn đặt mà không có sự tập trung nào cả. Khi ông quyết định nhắm mục tiêu đến các hãng dược phẩm, công việc kinh doanh của ông đã nở rộ. Ông học được tiếng lóng, biết khi nào họ cần dịch vụ của mình, và có thể thảo luận một cách thông minh về những gì đang xảy ra trong ngành. Nếu công ty của bạn không có thị trường mục tiêu, hãy tự tạo nó bằng cách tập trung vào một sản phẩm của riêng bạn. Nếu không có chuyên môn, bạn cũng có thể tạo ra nó. Bạn phải bắt đầu ở đâu đó! KHOANH VÙNG PHẠM VI TÂM LÝ Cần phải xác định tâm lý học cũng như nhân khẩu học của thị trường mục tiêu. Những yếu tố vô hình này giúp bạn đánh giá xem một khách hàng tiềm năng có phù hợp với công ty của bạn hay không. Những đặc điểm này cũng quan trọng như dữ kiện thực tế vì chúng là yếu tố kích hoạt mối quan hệ. Bạn có thể đặt ra các câu hỏi sau để xác định tâm lý học của thị trường mục tiêu: • Tầm nhìn và giá trị của công ty là gì? Đặc điểm và đặc tính của công ty thì sao? Họ cam kết với người của họ, khách hàng hay môi trường như thế nào? • Danh tiếng của họ trong ngành ra sao? Họ là nhà đổi mới hay nhà cung cấp chi phí thấp? Liệu họ sớm chấp nhận công nghệ hay là những người chậm trễ? Các ưu tiên quản lý của họ là gì? Điều gì quan trọng nhất với họ – tăng doanh thu, cắt giảm chi phí hay cải thiện hiệu quả hoạt động? Các yếu tố thành công quan trọng của họ là gì? • Bạn đánh giá thế nào về nhận thức của họ về sản phẩm, dịch vụ hoặc đề xuất của bạn? Tích cực, tiêu cực, trung tính? • Bạn xác định phong cách quản lý của họ bằng cách nào? Họ quản lý theo kiểu từ trên xuống? Họ có khuyến khích đóng góp của cá nhân và đội nhóm không? Thật khó để xác định được những yếu tố vô hình này, đặc biệt là khi bạn nhìn từ ngoài vào. Tuy nhiên, bạn có thể tìm thấy những đầu mối về tâm lý của các tập đoàn lớn bằng cách đọc những gì họ nói về tổ chức trên các trang web, trong các tài liệu marketing và trong báo cáo thường niên của họ. Bạn có thể tìm hiểu thêm bằng cách kiểm tra xem các nhà phân tích ngành nói gì về họ trên các diễn đàn trực tuyến hoặc trong các ấn phẩm thương mại. Các nhân viên cũ và hiện tại cũng là nguồn thông tin tuyệt vời. Để xác định kiểu tâm lý hiệu quả nhất đối với công ty của bạn, hãy nhìn vào các khách hàng hiện tại. Một số khó làm việc ngay từ đầu. Số khác tiếp tục sử dụng ngày càng nhiều sản phẩm và dịch vụ của bạn, và bạn thích làm việc với họ. Hãy tìm ra điểm khác biệt giữa hai loại khách hàng này. Sau đó, theo đuổi làm việc với kiểu khách hàng mà bạn biết mình có cơ hội giành được giao dịch. Cá nhân tôi sẽ không làm việc với một số loại công ty vì tôi không thích đạo đức của họ hoặc tôi không thích những gì họ bán. Các nhà thầu quân sự và những công ty thuốc lá không nằm trong thị trường mục tiêu của tôi. Những công ty bán hàng hóa tăng trưởng chậm cũng vậy. Tôi đầy ắp các ý tưởng; họ khiến tôi phát điên vì sự ì trệ của họ. Mặt khác, tôi thực sự thích làm việc với các công ty tập trung vào sự tăng trưởng, những người tin rằng nhân viên bán hàng của họ là các nhân tố khác biệt trên thị trường và luôn muốn thử những điều mới mẻ. Yếu tố vô hình về “sự phù hợp” là sự tương xứng. Nó tạo nên sự khác biệt rất lớn. ĐÁNH GIÁ CÁC ĐIỀU KIỆN CHO PHÉP Thị trường mục tiêu tốt nhất là những nơi mà các điều kiện cho phép đã chín muồi để thực hiện giao dịch. Đề xuất của bạn giúp họ đạt được các mục tiêu kinh doanh quan trọng của họ hoặc giải quyết các vấn đề mà họ đang phải đối mặt. Sau khi xác định đúng nhân khẩu học và tâm lý học của thị trường mục tiêu, tôi nhận ra những khách hàng tốt nhất của mình đều có một điểm chung: Những lần ra mắt sản phẩm mới có ý nghĩa quyết định đối với thành công của họ. Họ rất yêu thích phương thức công nghệ của mình và nhân viên bán hàng của họ không thể không chia sẻ với khách hàng tiềm năng về tất cả các khả năng tuyệt vời của nó. Điều này tạo ra những vấn đề lớn trong nỗ lực bán hàng của họ. Marketing hiếm khi trao cho lực lượng bán hàng những gì họ cần để đạt được hiệu quả trong bán hàng. Do đó, họ luôn mất rất nhiều thời gian để đạt được doanh thu tăng vọt trên thị trường. Điều đó đồng nghĩa với việc chậm-đạt-được doanh-thu, một vấn đề kinh doanh khá quan trọng. Khi tôi tập trung vào phân khúc thị trường khá hẹp này, doanh thu của tôi đã tăng vọt. Thị trường mục tiêu của tôi ngay lập tức biết tôi có thể làm gì cho họ và tại sao điều đó lại quan trọng. Tôi đã không ngừng bận rộn suốt 10 năm! Đó là sức mạnh của việc xác định thị trường mục tiêu rõ ràng. Khám phá mục tiêu, mục đích và nhu cầu chiến lược Nếu phân tích những khách hàng tốt nhất của mình, bạn có thể nhận ra họ đều có điểm chung là theo đuổi một hướng đi cụ thể, vì thế tình cờ tạo ra cơ hội cho đề xuất của bạn. Có lẽ họ tập trung vào việc: • Xâm nhập các thị trường mới, • Tăng doanh số, doanh thu hoặc thị phần, • Nâng cao hiệu quả hoạt động, • Giảm chi phí hàng bán ra, • Rút ngắn thời gian tiếp cận thị trường, • Thuê ngoài các chức năng không cần thiết, • Thiết lập các mối quan hệ đối tác và liên minh chiến lược, • Tinh giản chuỗi cung ứng, hoặc • Xác định lại các chiến lược tiếp cận thị trường. Xác định những thách thức hoặc vấn đề Có một cách khác để xác định các điều kiện đảm bảo tốt nhất cho đề xuất của bạn, đó là xác định những thách thức hoặc vấn đề chung mà sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể giải quyết. Những khách hàng quan trọng nhất của bạn đang gặp khó khăn gì trước khi họ làm việc với công ty bạn? Họ đang trải qua vấn đề gì? Có thể họ đang phải đối mặt với các vấn đề như: • Giảm khả năng sinh lợi, doanh số bán hàng thấp và tăng trưởng chậm • Chậm trễ về thời gian tiếp cận thị trường sau khi ra mắt sản phẩm mới • Các quy trình không hiệu quả và năng suất thấp • Không có khả năng đưa ra quyết định • Cạnh tranh và áp lực về giá cả gia tăng • Khó thực hiện các sáng kiến quan trọng • Thông tin liên lạc nội bộ và bên ngoài kém • Giảm thị phần • Tìm kiếm nhân viên giỏi • Thực hiện các quy định mới của chính phủ • Thay đổi về yêu cầu của khách hàng • Các xu hướng ngành đang đe dọa vị thế thị trường của họ • Tích hợp nhiều kênh phân phối Bất kỳ điểm chung nào bạn xác định được sẽ giúp bạn tập trung hơn vào khách hàng lý tưởng của mình. GỌI TÊN THỊ TRƯỜNG NGÁCH ĐÓ Xác định thị trường mục tiêu là một trong những điều quan trọng nhất bạn có thể làm để tăng doanh thu bán hàng cho các công ty lớn. Và đó là một trong những điều đầu tiên bạn nên làm! Rốt cuộc, nếu không biết mình có thể hợp tác tốt nhất với kiểu khách hàng nào, bạn có thể không nhận ra cơ hội ngay cả khi nó hiển hiện trước mắt. Nếu chiến lược này còn mới mẻ với bạn, đừng lo lắng về việc tạo ra một định nghĩa hoàn hảo về thị trường mục tiêu của mình. Nhưng bạn cần phải gói gọn thị trường mục tiêu sao cho có thể thâu tóm được nó. Sử dụng Công cụ 1: Định nghĩa thị trường mục tiêu trong Phụ lục A để có được thông tin nhân khẩu học, tâm lý học và các điều kiện cho phép của những khách hàng lý tưởng đối với công ty của bạn. Nếu bạn khó có thể làm được việc này ngay bây giờ, Phụ lục A cung cấp những công cụ có thể giúp bạn xác định rõ hơn thị trường mục tiêu: • Công cụ 2: Phân tích khách hàng trong quá khứ • Công cụ 3: Đưa ra đánh giá • Công cụ 4: Đánh giá uy tín cá nhân Khi bạn tìm hiểu thêm về thị trường của mình, hãy thực hiện các sửa đổi khi cần thiết. Nhận ra rằng thị trường ngách của bạn có thể phát triển qua nhiều năm – đặc biệt nếu bạn điều hành công ty riêng. Sở thích cá nhân của bạn có thể thay đổi theo thời gian. Các điều kiện thị trường có thể thay đổi, khiến bạn phải tập trung lại những nỗ lực của mình. Thậm chí khách hàng có thể khiến bạn phải thay đổi – dự án “chỉ xảy ra một lần” mà bạn làm cho họ sẽ mở rộng cơ sở kiến thức của bạn, tạo ra những cơ hội mới cho bạn. Một khi bạn đã xác định được thị trường mục tiêu, hãy xác định tên của các công ty hiện tại phù hợp với những thông số bạn đã đưa ra. Nếu giống như nhiều người, bạn sẽ muốn liệt kê tất cả các công ty lớn ở gần đó. Cách đó không hiệu quả. Bạn phải chọn đúng công ty, dù gần hay xa, để theo đuổi. Tôi sống trong một khu đô thị với rất nhiều công ty lớn, vì thế rất dễ trở thành một người bán hàng không “kén chọn”. Target, 3M, General Mills, Carlson Companies và Cargill chỉ là một vài trong số những công ty lớn ở sân sau của tôi. Tuy nhiên, tôi sẽ lãng phí thời gian và nỗ lực nếu theo đuổi việc kinh doanh với tất cả các công ty này. Tại sao? Theo hiểu biết của tôi, chỉ có hai công ty lớn trong số này phù hợp với hồ sơ khách hàng lý tưởng của tôi. Đừng lúng túng trong quá trình tìm kiếm khách hàng. Hãy chọn lọc. Sử dụng tiêu chí thị trường mục tiêu mà bạn đã thiết lập để xác định 10 công ty lớn hàng đầu mà bạn muốn làm việc trong năm tới. Gì vậy? Chỉ 10 công ty thôi sao? Vâng, bạn nghe đúng rồi đấy. Bạn không thể nào ôm đồm được hơn 10 công ty lớn. Trước tiên, bạn có quá nhiều việc cần tìm hiểu về họ. Bạn phải nghiên cứu, hoạch định các chiến lược tiếp cận khách hàng và những người cần gặp gỡ. Bạn chỉ mới bắt đầu. Xin đừng hiểu nhầm ý tôi. Bạn có thể liên hệ với hơn 10 công ty, nhưng bộ não của bạn chỉ có thể tập trung vào một số công ty được ưu tiên ở mục A – các công ty lớn mà bạn có thể thiết lập mối quan hệ lâu dài để mang về nhiều doanh thu trong tương lai. Điều quan trọng nhất cần nhớ về marketing mục tiêu đó là: “Hãy cứ làm đi!” Càng sớm càng tốt. Ngưng làm việc chăm chỉ hơn mức bạn phải làm. Ngưng dành quá nhiều thời gian và tiền bạc để cố gắng tiếp cận với một lượng lớn khách hàng “có thể” sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn nhưng không có các nhu cầu cấp thiết như những người khác. Ngưng các cuộc thăm dò khách hàng bất tận và cầu xin sự chú ý của mọi người. Tuyên bố thị trường mục tiêu của bạn ngay bây giờ. Hãy sở hữu nó. Trở thành chuyên gia, tiếp tục phát triển chuyên môn và tìm cách phát triển hoạt động kinh doanh trong phân khúc của bạn. Và cũng quan trọng không kém đối với thành công trong việc bán hàng cho các công ty lớn – tránh xa tất cả các cơ hội không nằm trong thị trường mục tiêu của bạn. Các điểm chính • Thu hẹp sự tập trung thị trường và chốt được một số cơ hội dẫn đến tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận. • Người mua trong các thị trường siêu cạnh tranh ngày nay có vô vàn các nhà cung cấp. Họ thích làm việc với các chuyên gia hiểu rõ về hoạt động kinh doanh của họ. • Xác định rõ nhân khẩu học và tâm lý học của thị trường mục tiêu lý tưởng. Hãy xác định ở mức cụ thể nhất để bạn có thể giảm thiểu số lượng các công ty mà bạn sẽ theo đuổi. • Phân tích khách hàng hiện tại của bạn để xác định các điều kiện cho phép khiến một công ty trở nên chín muồi cho những gì bạn đang bán. • Khi đã xác định được các thông số chính xác của khách hàng “phù hợp nhất”, hãy xác định tối đa 10 công ty phù hợp nhất với các đặc điểm này. Chương 6 Đề xuất giá trị của bạn có đủ mạnh mẽ? Nếu vẫn đang chật vật tìm cách tiếp cận các công ty lớn, có thể bạn đang sở hữu một đề xuất giá trị yếu kém. Hãy đưa ra một đề xuất súc tích và đơn giản. Các tuyên bố mơ hồ về lợi ích mà khách hàng nhận được nhờ sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể là nguyên nhân dẫn đến các vấn đề về tiếp cận khách hàng. Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, tiếp theo bạn cần làm rõ đề xuất giá trị của mình. Nếu không có đề xuất giá trị mạnh mẽ hấp dẫn người mua, thật khó gặp được các nhà ra quyết định của công ty. Nhưng chính xác thì đề xuất giá trị là gì? Và nó khác biệt so với các thuật ngữ thường được sử dụng khác như thế nào? Đề xuất giá trị là tuyên bố rõ ràng về các kết quả hữu hình mà khách hàng nhận được thông qua việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Nó tập trung vào các kết quả và nhấn mạnh vào giá trị kinh doanh của đề xuất mà bạn đưa ra. Đề xuất giá trị mạnh mẽ là những gì bạn cần để tiếp cận được các công ty lớn và tạo ra cơ hội để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Đề xuất giá trị có định hướng về tài chính và lột tả được các vấn đề quan trọng mà thị trường mục tiêu của bạn đang phải đối mặt. Đề xuất giá trị mạnh mẽ rất cụ thể, thường dẫn ra các con số hoặc tỷ lệ phần trăm. Nó bao gồm một bản tóm tắt về công việc của bạn với các khách hàng, tương tự như là một nguồn dẫn chứng và biểu thị năng lực của bạn. TẠI SAO BÀI RAO THANG MÁY VÀ ĐỀ XUẤT BÁN HÀNG ĐỘC ĐÁO ĐỀU VÔ GIÁ TRỊ Dù đề xuất giá trị thường bị nhầm lẫn với một bài rao thang máy (elevator speech5) hoặc một đề xuất bán hàng độc đáo, nhưng mục đích và ảnh hưởng đến hoạt động bán hàng của nó về cơ bản là khác biệt khi nói đến việc bán hàng cho các công ty lớn. Một bài rao thang máy trả lời câu hỏi sau: “Bạn làm gì?” Đây là một tuyên bố ngắn khoảng một hoặc hai câu xác định người mà bạn sẽ làm việc cùng (thị trường mục tiêu của bạn) và lĩnh vực chung mà bạn sẽ giúp họ. Các bài rao thang máy sau đây cho thấy một số người bán mô tả những gì họ làm như thế nào: “Công ty của tôi làm việc với các doanh nghiệp nhỏ đang tìm cách bán sản phẩm hoặc dịch vụ của họ cho các khách hàng là doanh nghiệp lớn.” “Chúng tôi giúp các công ty công nghệ sử dụng hiệu quả thông tin khách hàng của họ để thúc đẩy bán lặp lại.” “Tôi giúp các công ty sản xuất quy mô vừa và nhỏ đang gặp khó khăn với các dòng doanh thu khó đoán.” Thông thường, các bài rao thang máy dài khoảng 10 giây. Chúng được sử dụng chủ yếu ở các sự kiện kết nối mạng lưới để thu hút khách hàng tiềm năng và khơi gợi thảo luận. Bởi các nhà ra quyết định của các công ty lớn hiếm khi tham dự các sự kiện này, nên các bài rao thang máy có ảnh hưởng rất nhỏ đến khả năng tiếp cận những công ty này. Một bài rao thang máy là nền tảng của một đề xuất giá trị mà không có sự cụ thể cần thiết để đưa vào thị trường doanh nghiệp. Một đề xuất bán hàng độc đáo (Unique selling proposition – USP) trả lời câu hỏi: “Công ty của bạn khác với các nhà cung cấp khác như thế nào?” Mục đích chính của nó là tạo ra sự khác biệt cạnh tranh. Dưới đây là một số ví dụ về USP: “Chúng tôi chuyên làm việc với các tổ chức tài chính.” (Chuyên môn) “Chúng tôi đảm bảo cung cấp dịch vụ trong vòng 4 giờ, nếu không sẽ hoàn tiền.” (Bảo đảm) “Chúng tôi sử dụng một công cụ độc đáo có tên là SureFire! để phân tích các nhu cầu thiết yếu của bạn.” (Phương pháp) Giúp khách hàng hiểu USP của bạn là nhiệm vụ mang tính bắt buộc một khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Nhưng USP hoàn toàn không ảnh hưởng đến những khách hàng không muốn thay đổi. Đó là lý do tại sao USP không hiệu quả khi được sử dụng để tiếp cận các công ty lớn. Cả bài rao thang máy lẫn USP đều là “anh em họ” của đề xuất giá trị, nhưng cả hai đều thiếu động lực để thu hút được các nhà ra quyết định của tổ chức. Nói tóm lại, chúng vô dụng. ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ YẾU KÉM RẤT NGUY HIỂM Tôi thực sự kinh ngạc trước cách mà hầu hết những người bán hàng trả lời khi tôi hỏi sản phẩm hoặc dịch vụ của họ giúp ích như thế nào cho các công ty lớn. Dựa trên câu trả lời của họ, bạn sẽ nghĩ rằng tôi đã hỏi một câu hoàn toàn khác. Họ có thể ba hoa về những gì họ bán hoặc làm để kiếm sống. Nhưng họ không thể cho tôi biết sự khác biệt mà đề xuất của họ tạo ra cho khách hàng doanh nghiệp. Dù các sản phẩm hoặc dịch vụ của họ thực sự mang lại giá trị cao, nhưng việc họ không thể diễn đạt được giá trị đó đã ngăn họ tiếp cận các doanh nghiệp lớn. Những người bán sản phẩm có tiếng giỏi diễn giải các USP, những khả năng giúp phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh, như trong những ví dụ sau: “Chúng tôi cung cấp một hệ thống công nghệ tiên tiến nhất hiện nay với các khả năng sẵn có rộng rãi nhất.” “Hệ thống của chúng tôi được đánh giá là tốt nhất trong lớp học tại Hội nghị Big Deal gần đây được tài trợ bởi Tập đoàn Tư vấn Elitist.” “Chúng tôi là nhà cung cấp loại sản phẩm này với giá thành thấp.” “Chúng tôi cung cấp dịch vụ mua sắm một điểm đến. Công ty chúng tôi có đầy đủ các sản phẩm đáp ứng mọi nhu cầu của bạn trong lĩnh vực này.” Chán ngắt! Khi hầu hết các nhà ra quyết định nghe được những câu giới thiệu này, họ ngáp ruồi rồi nói: “Vậy thì sao? Tại sao tôi phải lãng phí thời gian quý giá của mình để nói chuyện với anh?” Những đề xuất giá trị yếu kém này không bao gồm các kết quả kinh doanh có thể đo lường được. Thêm vào đó, bất kỳ khi nào mọi người nghe được những từ như tốt nhất, dẫn đầu và siêu việt, họ sẽ ngay lập tức loại bỏ bạn vì nghĩ bạn đang ba hoa. Những từ ngữ tâng bốc, tự huyễn hoặc này khiến thông điệp của bạn mất giá. Hầu hết các công ty dịch vụ đều không khá hơn. Họ cần có một cách khác để nâng tầm đề xuất giá trị của mình. Họ thích nói với bạn mọi điều họ có thể làm. Bạn có thể muốn nghe họ mô tả về đề xuất giá trị của mình như sau: “Chúng tôi là một tư vấn OD (phát triển tổ chức) chuyên về tầm nhìn, xây dựng đội ngũ, phát triển chiến lược và thiết kế quy trình.” “Chúng tôi thiết kế tài liệu quảng cáo, trang web và các gói tài liệu, đồng thời có thể xử lý mọi nhu cầu về nhận dạng thương hiệu của bạn.” “Chúng tôi là công ty đào tạo bán hàng, và chúng tôi cung cấp một loạt các khóa học bao gồm mọi khía cạnh của quá trình bán hàng.” Những đề xuất giá trị này có vấn đề gì? Chúng chỉ đơn giản là cung cấp thông tin. Chúng không gắn kết với bất kỳ kết quả kinh doanh nào. Những người bán hàng này chỉ đang đưa ra cái nhìn tổng quan về công ty của họ, hy vọng khách hàng sẽ thực hiện một bước nhảy vọt trực quan đến với lý do tại sao dịch vụ của họ cần thiết tại thời điểm cụ thể này. Như bạn sẽ biết ngay bây giờ, điều này không bao giờ xảy ra. Tệ hơn nữa, họ chẳng khác nào những “người đi câu dạo”, cứ quăng cần với hy vọng rằng càng quăng nhiều, họ sớm muộn cũng sẽ bắt được cá. Dưới đây là mô tả về đề xuất giá trị của họ: “Chúng tôi tiến hành tái cấu trúc các phòng ban, bộ phận, đơn vị kinh doanh và các công ty con của các tổ chức cũng như nhiều nhà thầu cung cấp sản phẩm và dịch vụ kiểm tra sự phát triển của các sản phẩm mang (không mang) thương hiệu riêng của bạn. Ban đầu, chúng tôi bắt đầu bằng cách đánh giá toàn diện về nhiều nhóm tham gia vào quá trình, bao gồm các câu hỏi như…” Dù những “người đi câu dạo” này chắc chắn nắm rõ công cụ của mình nhưng họ không nói bằng ngôn ngữ mà khách hàng muốn nghe. Sự dông dài của họ không phải là mối quan tâm đối với những khách hàng doanh nghiệp bận rộn. Chấm hết. MÔ TẢ CÁC KẾT QUẢ KINH DOANH HỮU HÌNH VÀ CÓ THỂ ĐO LƯỜNG ĐƯỢC Để vượt qua mớ bùi nhùi marketing, đề xuất giá trị của bạn phải được thể hiện bằng các thuật ngữ kinh doanh. Hãy nhớ rằng, các nhà ra quyết định của tổ chức không quan tâm đến tốc độ, chi tiết kỹ thuật hoặc hiệu quả của sản phẩm. Họ không quan tâm đến phương pháp tuyệt vời mà bạn sử dụng. Đề xuất của bạn chỉ đơn giản là một công cụ. Các nhà ra quyết định chỉ quan tâm đến kết quả mà đề xuất giá trị cung cấp cho họ. Các nhà ra quyết định thích nghe gì? Nhà ra quyết định của tổ chức thường thích nghe những cụm từ gắn với mục đích và mục tiêu kinh doanh của họ. Bắt đầu bằng cách sử dụng những thuật ngữ này, bạn chắc chắn sẽ thu hút được sự chú ý của họ: • Doanh thu hoặc lợi nhuận tăng lên • Tiếp cận thị trường nhanh hơn • Giảm chi phí • Nâng cao hiệu quả hoạt động • Tích hợp các hoạt động trên toàn cầu • Đổi mới tổ chức • Nâng cao lòng trung thành của khách hàng • Tích hợp thương mại điện tử vào marketing và bán hàng • Gia tăng thị phần • Giảm tỷ lệ thay đổi nhân viên • Nâng cao các mức độ giữ chân khách hàng • Gia tăng sự khác biệt cạnh tranh • Thời gian phản hồi nhanh hơn • Giảm chi phí hoạt động • Cải thiện việc sử dụng tài sản • Thu tiền nhanh hơn • Giảm chi phí hàng bán ra • Giảm thiểu rủi ro • Bổ sung dòng doanh thu • Gia tăng thị phần • Cải thiện thời gian sinh lợi • Tăng thời gian thanh toán hóa đơn • Giảm thời gian chu trình • Tăng lượt quay vòng hàng tồn kho • Chu kỳ bán hàng nhanh hơn • Giảm chi phí lao động trực tiếp Công ty của bạn có thể làm điều gì trong những điều này? Thế còn những việc tương tự thì thế nào? Có lẽ bạn không bao giờ thực sự nghĩ về sản phẩm hoặc dịch vụ của mình từ quan điểm này. Nhưng vì đây là những gì mà các nhà ra quyết định của công ty lắng nghe, nên hãy tích hợp các thuật ngữ định hướng kinh doanh này vào đề xuất giá trị của bạn. Cụ thể hóa giúp bán được hàng Đề xuất giá trị của bạn càng cụ thể, nó càng hấp dẫn các nhà ra quyết định. Các đề xuất giá trị tốt nhất mang lại những kết quả hữu hình, đo lường được mà những người mua tiềm năng muốn sở hữu. Tuy nhiên, nhiều công ty không thể mở rộng “lợi ích” của họ thành những con số thực. Nếu có thể định lượng giá trị mà đề xuất của bạn cung cấp, tôi khuyên bạn nên làm thế. Các câu chuyện là một cách khác để mang lại sự cụ thể, cho phép bạn truyền tải thông điệp mà không cần đưa ra những tuyên bố vô căn cứ, tràn lan. Khi tôi xuất bản cuốn sách Winning More Sales (tạm dịch: Giành được nhiều khách hàng hơn), một trong những người đầu tiên mua nó đã viết cho tôi một ghi chú nói rằng lời khuyên của tôi đã giúp anh kiếm được 26.000 đô-la doanh thu vào ngày hôm sau. Với sự cho phép của anh, tôi đã sử dụng trích dẫn đó để quảng cáo cho cuốn sách hướng dẫn của tôi bởi giá của việc hướng dẫn có vẻ rất nhỏ khi so với giá trị nhận được! Gần đây, tôi đã đọc được bài báo về một công ty sở hữu phần mềm có thể tính toán chính xác số tiền người bán lẻ nên bỏ ra để “thu được lợi nhuận tối đa từ mọi sản phẩm vào bất cứ thời điểm nào”. Bài báo giải thích rằng trong một thử nghiệm kéo dài 8 tuần với một nhà bán lẻ, doanh thu của nhà bán lẻ đã tăng 10%, số đơn vị hàng hóa tăng 6% và lợi nhuận ròng tăng 2% do các khả năng tối ưu hóa giá cả của phần mềm. Thời gian hoàn vốn dự kiến là 12 tháng. Nhà bán lẻ nào lại không muốn tìm hiểu thêm về công ty phần mềm này cơ chứ! Khi đọc bài báo này, tôi có thể thấy nhóm quản lý cấp cao của nhà bán lẻ đã rót thông tin đáng thèm muốn vào đó. Đấy là những gì mà một đề xuất giá trị tốt có thể làm được. Khách hàng tiềm năng cần hình dung ra chính xác những giá trị mà bạn mang lại cho tổ chức của họ. Hãy chú ý đến tính cụ thể của đề xuất giá trị mà công ty phần mềm đưa ra, việc sử dụng ngôn ngữ kinh doanh và sự tập trung của nó vào các chỉ số kinh doanh chính. Rất mạnh mẽ, phải vậy không? Nhân viên bán hàng của họ chắc chắn sẽ tiếp cận được rất nhiều khách hàng nhờ nó hơn là chỉ nói với họ rằng: “Chúng tôi bán phần mềm tối ưu hóa giá cả.” Công ty phần mềm này thực sự có nhiều đề xuất giá trị, cũng như hầu hết các sản phẩm và dịch vụ. Vì vậy, khi tìm kiếm đề xuất giá trị của mình, đừng chỉ dừng lại ở một đề xuất. Hãy xác định mọi sự khác biệt mà bạn có thể tạo ra để có nhiều lựa chọn. Sau đó, dựa trên khách hàng mà bạn theo đuổi và những gì bạn tìm hiểu được về công ty của họ, hãy tạo ra đề xuất giá trị mang lại ảnh hưởng tối đa. Đo lường giá trị hữu hình Khi bạn xác định được đề xuất giá trị của mình, đầu tiên hãy kiểm tra xem tác động của đề xuất có thể được lượng hóa dễ dàng nhất ở đâu. Giá trị hữu hình thường được biểu diễn bằng con số, phần trăm và khung thời gian. Ví dụ: • Giảm thời gian chu kỳ từ 3 ngày xuống 1 ngày • Cắt giảm 25% chi phí lao động • Tiết kiệm 100.000 đô-la chi phí năng lượng • Tăng 5% thị phần • Tăng 17% năng suất Nói chung những lợi ích hữu hình này cũng liên quan đến các lợi ích giá trị gián tiếp dù không rõ ràng, nhưng có thể giúp củng cố một đề xuất giá trị vốn đã rất mạnh mẽ. Ví dụ, nâng cao năng suất đồng nghĩa với việc sẽ cần ít công nhân hơn. Với một lực lượng lao động nhỏ hơn, công ty tiết kiệm một khoản tiền đáng kể cho các chi phí lợi ích. Tiền chi cho tuyển dụng ít hơn. Những khoản tiết kiệm này cũng có thể được định lượng như là một phần trong đề xuất giá trị của bạn. Một trang web được thiết kế tốt có thể cắt giảm nhu cầu về nhân viên dịch vụ khách hàng. Một quy trình đặt hàng vừa-đúng-lúc (JIT6) giúp giảm không gian nhà kho và các chi phí liên quan. Khả năng của hệ thống quản lý tài sản số giúp giảm các chi phí quảng cáo. Hãy luôn cố gắng định lượng các giá trị gián tiếp cũng như trực tiếp. Nói rõ giá trị vô hình Đôi khi giá trị đề xuất của bạn không dễ đo lường. Có lẽ bạn sẽ giúp các công ty giảm rủi ro, gia tăng khả năng làm việc nhóm, nâng cao hình ảnh thị trường hoặc cải thiện tinh thần làm việc. Có lẽ sản phẩm của bạn thân thiện với môi trường hoặc được làm ra bởi người khuyết tật. Giá trị vô hình không giúp bạn bán được nhiều hàng trong thị trường siêu cạnh tranh ngày nay. Hầu hết các nhà ra quyết định coi đó là một lợi ích bổ sung tốt đẹp, nhưng họ sẽ không chi tiền cho một giải pháp chỉ cung cấp giá trị vô hình. Để tăng doanh số bán hàng của bạn, hãy biến những giá trị vô hình này thành hữu hình. Ví dụ, nếu tinh thần làm việc được cải thiện, ngày nghỉ bệnh sẽ ít hơn và tỷ lệ thay đổi nhân sự giảm. Nếu những gì bạn bán có nhiều giá trị vô hình, bạn buộc phải tìm cách để định lượng nó. Đưa ra chi phí cơ hội Chi phí cơ hội là điều mà khách hàng của bạn không thể làm ngay bây giờ bởi các phương pháp hoạt động hiện tại của họ không cho phép. Bạn có thể tích hợp chi phí cơ hội vào các đề xuất giá trị. Ví dụ, phác thảo ra những gì họ có thể làm với 500.000 đô-la mà họ tiết kiệm được nhờ sử dụng sản phẩm của bạn. Hoặc liệt kê ra chiến lược kinh doanh và lợi nhuận liên quan mà họ không thể theo đuổi một cách mạnh mẽ vì các xung đột nội bộ làm trì hoãn các quyết định. Như tiêu đề của nó cho thấy, Công cụ 5: Làm rõ đề xuất giá trị trong Bộ công cụ tiếp cận khách hàng ở Phụ lục A, cung cấp một bảng tính giúp bạn xác định tốt hơn và tăng cường đề xuất giá trị của mình. SỨC HẤP DẪN KHÓ CƯỠNG CỦA CÁC ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ MẠNH MẼ Cách đây không lâu, tôi ăn trưa với tổng giám đốc của một bộ phận trị giá nửa tỷ đô-la của một tập đoàn lớn. Cô ấy nói với tôi rằng nếu một nhân viên kinh doanh tiếp cận cô và nói rằng anh ta có thể giảm thiểu tỷ lệ chất thải xuống chỉ còn 1%, cô ấy sẽ gặp anh ta ngay lập tức. Tại sao? Bởi cô biết chính xác công ty của cô đã phải tiêu tốn bao nhiêu tiền vào các chất thải, và con số này không hề nhỏ. Mỗi xu tiết kiệm được sẽ được tính thẳng vào lợi nhuận. Đề xuất giá trị mạnh mẽ giúp bạn tiếp cận được rất nhiều khách hàng – rất nhanh chóng! Nỗ lực để làm rõ các đề xuất giá trị của bạn rất đáng để đầu tư thời gian. Nếu bạn không thể có được các con số cụ thể, ít nhất hãy nói chuyện bằng các thuật ngữ kinh doanh. Dưới đây là một số đề xuất giá trị rất tốt được chứng minh là hiệu quả trong việc giúp người bán tiếp cận được các khách hàng là những công ty lớn. “Chúng tôi giúp các công ty lớn giảm chi phí cho những chương trình phúc lợi nhân viên mà không ảnh hưởng đến mức phúc lợi. Với chi phí chăm sóc sức khỏe ngày càng tăng, đây là một vấn đề quan trọng. Một trong những khách hàng gần đây của chúng tôi đã tiết kiệm được hơn 800.000 đô-la chỉ trong 6 tháng mà không phải cắt giảm bất kỳ dịch vụ nào dành cho nhân viên của họ hoặc buộc những người này phải trả nhiều hơn.” – BeneŁts Firm “Sau khi làm việc với công ty của chúng tôi, một nhà bán lẻ nổi tiếng đã đạt được mức tăng 54% tỷ lệ chuyển đổi doanh thu và tăng 25% quy mô đơn đặt hàng trung bình trong hoạt động bán hàng trực tuyến.” – Web Design Company “Chúng tôi giúp các công ty công nghệ giảm đáng kể thời gian thu về lợi nhuận và đạt được mục tiêu doanh thu dự kiến cho những sản phẩm mới được ra mắt của họ.” – Sales Consultancy Gần đây tôi đã làm một loạt quảng cáo khoảng 12,7x12,7 cm trên một tạp chí, trong đó đăng bốn câu chuyện đời thực từ các nhà quảng cáo của Google đã tìm ra “cách tiếp cận khán giả vào đúng thời điểm với ý tưởng hay nhất – thậm chí với một ngân sách quảng cáo rất nhỏ.” Ở bên trái của mỗi bài đăng là bức ảnh vị doanh nhân đó cùng công ty của mình. Ở bên phải là tổng quan về các kết quả mà họ đã đạt được. Một phụ nữ đã biến sở thích của mình thành một công ty có doanh thu 7 con số bằng cách sử dụng quảng cáo từ khóa. Doanh thu tăng 20% mỗi tháng, trong khi chi phí quảng cáo của cô giảm từ 20% xuống còn 5% doanh thu. Một người đàn ông chuyển từ chạy quảng cáo báo chí sang sử dụng AdWords của Google. Lưu lượng truy cập trang web của ông tăng gấp 4 lần chỉ trong vòng 6 tháng, khách hàng truy cập tăng gấp 5 lần, và có ít nhất 10 người liên lạc mỗi ngày từ những người mua tích cực. Kết quả kinh doanh ấn tượng kết hợp với những câu chuyện đời thực khiến các khách hàng doanh nghiệp không thể cưỡng lại. Đề xuất giá trị là thế. Chúng thu hút. Chúng thuần khiết. Chúng khiến khách hàng mở cửa. Chúng đưa bạn đến với các công ty lớn. CÁCH SỬ DỤNG ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ Các nhà ra quyết định của tổ chức gần như luôn đồng ý gặp gỡ những người bán hàng nói ngôn ngữ của họ, tập trung vào việc giúp họ đạt được mục tiêu và nói về những kết quả kinh doanh hữu hình, có thể đo lường. Bạn sẽ nhận thấy ngay sự thay đổi trong cách bạn được đối xử khi bạn tìm thấy những từ phù hợp để miêu tả đề xuất của mình. Tùy chỉnh đề xuất giá trị của bạn sao cho phù hợp với nhu cầu và mục đích kinh doanh cụ thể của một khách hàng tiềm năng sẽ khiến đề xuất của bạn thu hút hơn. Các đề xuất giá trị mạnh mẽ là nền tảng của mọi nỗ lực marketing và bán hàng. Một khi xác định rõ đề xuất giá trị của mình, bạn có thể sử dụng nó để: • Tạo ra một kịch bản qua điện thoại làm nổi bật các kết quả kinh doanh chính mà sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của bạn cung cấp; • Viết một lá thư kinh doanh gửi đến người ra quyết định làm việc tại các tổ chức khách hàng mục tiêu; • Thiết lập cơ sở cho chiến dịch marketing và trong mọi tài liệu marketing của bạn; • Xây dựng nền tảng cho các bài thuyết trình PowerPoint lấy khách hàng làm trung tâm; và • Phát triển thông điệp cốt lõi được đưa ra trong các đề xuất khách hàng tùy chỉnh hoàn toàn của bạn. Nhưng dựa trên những gì tôi đã thấy khi làm việc với các nhân viên bán hàng, lợi ích lớn nhất mà bạn có thể nhận từ việc hiểu được đề xuất giá trị của bạn là niềm tin vào đề xuất giá trị, thứ được củng cố mạnh mẽ. Khi thực sự hiểu được giá trị kinh doanh mà bạn mang đến cho khách hàng, bạn sẽ nỗ lực hơn để tiếp cận họ. Bạn ít cảm thấy chán nản khi bị từ chối. Bạn không thắc mắc về việc những gì bạn bán có thị trường hay không. Cuối cùng, khi bạn biết sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn tạo ra sự khác biệt có giá trị, bạn sẽ bán được nhiều hơn nữa! Các điểm chính • Đề xuất giá trị yếu kém là nguyên nhân gốc rễ của hầu hết những lần người bán không thể tiếp cận được các khách hàng lớn. • Đề xuất giá trị mạnh mẽ tập trung vào giá trị kinh doanh mà các công ty nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn, đây là mối quan tâm hàng đầu đối với các nhà ra quyết định của tổ chức. • Tính cụ thể có thể giúp bạn bán được hàng. Hãy đưa vào đề xuất giá trị của bạn các con số, tỷ lệ phần trăm, số tiền và khung thời gian để khiến nó mạnh mẽ và đáng tin cậy hơn. • Đề xuất giá trị có thể bao gồm giá trị hữu hình, giá trị vô hình và chi phí cơ hội. Các khách hàng tiềm năng khác nhau có thể quan tâm đến các khía cạnh khác nhau của giá trị mà đề xuất của bạn cung cấp. • Hãy nhớ rằng, sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn chỉ đơn giản là một công cụ. Người mua muốn nó vì những kết quả mà họ nhận được từ việc sử dụng nó. Chương 7 Củng cố đề xuất giá trị của bạn Vậy đề xuất giá trị của bạn trông như thế nào? Nếu nó chưa đủ mạnh, đừng thất vọng. Như tôi đã đề cập, hầu hết mọi người và các công ty đều có một đề xuất giá trị mạnh mẽ hơn nhiều cái họ sử dụng. Họ chỉ mới đang mô tả “những gì” mình làm và “cách” họ làm mọi thứ. Thách thức của bạn là tạo ra một đề xuất giá trị hấp dẫn đến mức khi các nhà ra quyết định nghe thấy nó, họ sẽ nói rằng: “Tôi muốn biết thêm về nó”. Mặc dù điều này có vẻ quá rõ ràng, nhưng thực tế thì rất khó thực hiện. Gần đây, tôi đã nói chuyện với một người phụ nữ chuyên đào tạo cho các tổ chức bán hàng. Là một đối thủ đáng gờm nhưng thân thiện, tôi đã hỏi về các chương trình của cô ấy. Cô ấy nói rằng chúng được xây dựng theo mô hình yêu cầu khen thưởng dựa trên những gì nhân viên bán hàng đã làm đúng. Khi tôi hỏi về kết quả của phương pháp đó, cô ấy trả lời: “Nó tạo động lực cho đội ngũ bán hàng.” Sau 25 năm làm việc trong lĩnh vực này, tôi chưa bao giờ gặp một giám đốc kinh doanh nào muốn nhân viên bán hàng của họ có nhiều “động lực” hơn. Họ muốn các kết quả – đơn giản và rõ ràng. Họ muốn thêm các đơn đặt hàng. Ít thua thiệt trong cạnh tranh. Các hợp đồng lớn hơn hoặc có lợi hơn. Giữ chân được khách hàng tốt hơn. Nếu đang làm việc với các tổ chức quản lý bán hàng, bạn cần phải sử dụng các thuật ngữ này. TÌM RA SỨC MẠNH CỦA ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ Làm rõ các đề xuất giá trị không chỉ khó khăn đối với các cá nhân. Đôi khi cả những công ty cũng lóng ngóng trong việc này. Họ mù quáng tiến ra thị trường mà không kiểm tra xem khách hàng nhận thức như thế nào về các thông điệp marketing của họ. Cách đây vài năm, tôi đã làm việc với một tập đoàn lớn chuẩn bị tung một hệ thống mới ra thị trường máy in. Họ đã rất vui mừng về khả năng kết hợp màu sắc ấn tượng của nó, được coi là siêu việt hơn bất cứ loại máy hiện có nào vào thời điểm đó. Các “điểm” trên trang có chất lượng rất cao, họ chỉ biết rằng các nhà in sẽ làm ăn với công ty họ. Tuy nhiên, doanh số bán hàng chững lại sau khi những người tiếp nhận ban đầu thực hiện chuyển đổi. Tôi đã được yêu cầu giúp đỡ trong lần ra mắt lại. Trong quá trình này, tôi đã phỏng vấn một số khách hàng của họ. Một nhà in đã đưa ra các tiêu chí về mọi khía cạnh trong hoạt động kinh doanh của mình. Tôi biết được rằng bằng cách sử dụng sản phẩm “màu sắc” mới, nhà in này: • Cắt giảm nhân viên chế bản xuống 33% và vẫn xử lý được cùng khối lượng công việc; • Chuyển những công nhân có giá trị này sang các lĩnh vực khác của công ty (nơi rất cần họ) và cắt giảm chi phí làm thêm giờ; • Giảm thời gian quay vòng dự án xuống còn 2-3 ngày, tạo ra một lợi thế cạnh tranh đáng kể và cho phép họ chọn một số khách hàng quan trọng; và • Cân bằng luồng công việc của họ, cho phép họ trì hoãn việc mua một máy in tốn kém mới. Đây là đề xuất giá trị đích thực cho khách hàng của tôi. Nó mạnh mẽ. Thực sự mạnh mẽ. Đề xuất của họ đã tạo ra những kết quả kinh doanh tích cực ở nhiều lĩnh vực, nhưng họ không nhìn thấy điều đó bởi chúng được gắn vào “màu sắc tuyệt vời”, một đề xuất không giúp họ bán được thêm hàng. Khách hàng của họ quá bận rộn để chuyển những ý nghĩa của công nghệ màu sắc sang trọng này thành các kết quả kinh doanh có thể định lượng mà vốn cần được thực hiện để giải thích cho khoản đầu tư của họ. Trong vòng một năm sau khi biết được đề xuất giá trị đúng đắn của họ, khách hàng của tôi đã đạt được 50% thị phần. Hướng dẫn để có được những đề xuất giá trị mạnh mẽ • Nói về các kết quả, chứ không phải sản phẩm hay quy trình • Gắn kết quả với các vấn đề kinh doanh quan trọng • Sử dụng các thuật ngữ kinh doanh • Đưa kèm theo các số liệu hoặc thông số • Nhắc đến những thành công của khách hàng thực tế Thu thập thông tin nội bộ Khách hàng hiện tại của bạn là một nguồn thông tin thực tế dù giá trị kinh doanh của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn là gì đi nữa. Họ rõ ràng là nguồn lực tốt nhất mà bạn có thể sử dụng để làm rõ đề xuất giá trị của mình. Nếu bạn mới bán hàng hoặc mới gia nhập công ty thì việc nói chuyện với khách hàng hiện tại cần được đặt làm ưu tiên. Sắp xếp các cuộc gặp mặt với họ càng sớm càng tốt. Nếu bạn đã hoạt động trong ngành được một thời gian, một cuộc phỏng vấn khách hàng kỹ lưỡng sẽ mang lại cho bạn một cái nhìn tươi mới có thể đưa doanh thu của bạn lên cấp độ mới. Nếu bạn đang bán các dịch vụ của mình thì việc phỏng vấn các khách hàng hiện tại sẽ giúp bạn hiểu được những gì họ cho là quan trọng. Để thực hiện các cuộc hẹn này, hãy yêu cầu khách hàng của bạn trợ giúp. Nói với họ rằng bạn muốn tìm hiểu về giá trị đề xuất của bạn đối với tổ chức của họ và nó có thể giúp họ điều hành tổ chức tốt hơn bằng cách nào. Đảm bảo với họ rằng bạn đang cố hiểu về hoạt động kinh doanh của họ hơn để có thể phục vụ họ tốt hơn trong tương lai. Những cuộc thảo luận này củng cố hơn nữa mối quan hệ của bạn với khách hàng, đồng thời giúp bạn nắm được một lượng lớn thông tin nội bộ. Hãy tham gia vào các cuộc phỏng vấn này với suy nghĩ rằng bạn chỉ đơn giản là đặt ra các câu hỏi và tìm hiểu thông tin. Đừng có ý định bán hàng trong cuộc phỏng vấn ở bất kỳ trường hợp nào. Ngay cả khi một cơ hội đột nhiên xuất hiện, hãy đặt nó sang một bên cho đến khi bạn đặt ra tất cả các câu hỏi. Bằng mọi cách, hãy ghi chép lại các thông tin! Hãy tò mò. Khám phá các câu trả lời của khách hàng để tìm hiểu mức độ của giá trị mà bạn cung cấp. Hãy quan tâm và hứng thú. Tìm kiếm thông tin bạn cần để có được đề xuất giá trị vững chắc. Phần dưới đây là những câu hỏi bạn có thể đặt ra để xác định đề xuất giá trị thực sự của mình. Hãy nhớ rằng khách hàng có thể không nghĩ nhiều về giá trị mà bạn cung cấp. Vì thế, các phản hồi mà bạn nghe thấy ban đầu có vẻ ít hiệu quả trong việc giúp làm rõ đề xuất giá trị của bạn. Luôn giữ tinh thần khám phá và tò mò. Nhẹ nhàng khai thác khách hàng để khám phá các lĩnh vực khác nhau. Mọi người cần và xứng đáng có thời gian để suy nghĩ mọi thứ. Khuyến khích họ bằng cách đề nghị họ ngay lập tức nói về các kết quả kinh doanh hữu hình sẽ không giúp gì cho bạn. Bạn đã bao giờ xem bất kỳ tập phim Columbo nào chưa? Nếu có, hãy nhớ đến việc Columbo, một thám tử lắm mưu, người biết nhiều hơn cả những gì ông nói, từ từ và nhẹ nhàng đặt ra các câu hỏi cho đến khi ông tìm thấy những gì mình đang tìm kiếm. Việc áp dụng mô thức của Columbo sẽ có giúp ích rất nhiều cho bạn. Câu hỏi phỏng vấn khách hàng Xem xét các câu hỏi dưới đây như một hướng dẫn cho cuộc gặp khách hàng. Để có được dữ liệu tốt hơn, hãy tùy chỉnh câu hỏi sao cho phù hợp với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Cả giá trị hữu hình và vô hình đều cần được xem xét khi bạn tập trung củng cố đề xuất giá trị. Nếu khách hàng có chung một kết quả khó đo lường, như hoạt động giao tiếp được cải thiện, hãy suy nghĩ về cách khiến giá trị kinh doanh trở nên hữu hình. • Trước khi bắt đầu sử dụng sản phẩm của chúng tôi, anh đã giải quyết mọi việc bằng cách nào? • Tại sao anh lại quyết định thay đổi hoặc sử dụng dịch vụ của chúng tôi? • Anh đang hy vọng vấn đề nào của mình được giải quyết? • Anh mong muốn nó sẽ giúp anh đạt được mục tiêu gì? • Trong thang điểm từ 1 đến 10, anh đánh giá sản phẩm của chúng tôi ở thang điểm mấy trong vai trò giúp anh đạt được kết quả mong muốn? Tại sao anh lại chọn thang điểm này? • Anh có nhận thấy bất kỳ kết quả tích cực nào khiến anh ngạc nhiên không? • Ba lợi ích quan trọng nhất mà anh nhận được như là kết quả từ sản phẩm/công việc của chúng tôi là gì? • Giá trị mà đề xuất cung cấp cho công ty anh là gì? Anh định lượng giá trị của những cải tiến này như thế nào? • Nó có tác động như thế nào…? Nó ảnh hưởng đến… như thế nào? Ảnh hưởng đến… là gì? • Anh nhận thấy những cải tiến nào? Điều đó giúp anh đạt được kết quả hoặc các mục tiêu phát triển ra sao? • Giải pháp của chúng tôi đã khiến anh có thể làm việc gì mà trước đây anh không làm được? • Việc làm đó giá trị như thế nào đối với công ty? • Những lĩnh vực khác nào trong công ty của anh chịu ảnh hưởng bởi sự hợp tác của chúng tôi? • Anh có thể cho tôi biết con số lợi nhuận mà công ty anh đạt được nhờ sử dụng đề xuất của chúng tôi không? Hãy đặt ra những câu hỏi tương tự cho nhiều người trong tổ chức của khách hàng. Nói chuyện với mọi người ở những khu vực và vị trí khác nhau trong công ty. Mỗi người đều có một quan điểm độc đáo và có giá trị cao. Đôi khi, bạn sẽ nghe thấy một điều gì đó hoàn toàn mới mẻ từ một người sẽ dẫn bạn đến với một đề xuất giá trị mạnh hơn nhiều. Nếu khách hàng nói những điều tiêu cực về bạn, về đề xuất hoặc công ty của bạn, hãy lắng nghe và đặt câu hỏi. Mặc dù đây không phải là điều bạn muốn nhận được từ cuộc gặp mặt này, nhưng chúng lại là dữ liệu quan trọng. Đừng tỏ ra khó chịu, bào chữa, đổ lỗi hoặc nói với khách hàng của bạn rằng họ đã nhầm. Nếu bạn làm vậy, họ sẽ thu mình lại và bạn sẽ mất hết uy tín. Vào những lúc như thế, điều quan trọng nhất là duy trì quan hệ kinh doanh. Mặc dù bạn không thể luôn đạt được kết quả tích cực, nhưng khách hàng vẫn đánh giá cao cơ hội được cung cấp phản hồi và chia sẻ sự thất vọng của họ. TẬN DỤNG TRÍ TUỆ TẬP THỂ Có một cách khác để làm rõ đề xuất giá trị của bạn là cùng suy nghĩ với các đồng nghiệp của mình. Trí tuệ tập thể và kinh nghiệm của các đồng nghiệp cung cấp một cái nhìn tổng quát về giá trị của đề xuất từ quan điểm của khách hàng. Xem lại các tài liệu marketing của bạn. Tham khảo ý kiến của họ về những gì bạn biết về khách hàng. Hãy suy nghĩ về những gì bạn nói khiến họ hứng thú và hào hứng. Dưới đây là một số câu hỏi bạn có thể thảo luận trong nhóm: • Sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của chúng ta có thể giải quyết vấn đề gì? • Những vấn đề này ảnh hưởng đến các bộ phận khác của công ty như thế nào? • Sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của chúng ta ảnh hưởng như thế nào đến lợi nhuận hoặc chi phí của khách hàng? • Đề xuất của chúng ta có tác động tích cực gì đến việc mang lại doanh thu bổ sung cho khách hàng? • Đề xuất của chúng ta giúp khách hàng đạt được lợi thế cạnh tranh không? Nếu có, thì bằng cách nào? • Đề xuất của chúng ta có tác động tích cực đến khách hàng của khách hàng không? Nếu có thì là gì? Nếu nhóm của bạn đang nỗ lực để xác định các kết quả hữu hình, hãy thử thách bản thân đưa cuộc thảo luận lên cấp độ tiếp theo. Hãy tiếp tục hỏi nhau: “Vậy thì sao?” • Vậy nếu nó là một hệ thống hiệu quả thì sao? • Vậy nếu chúng cải thiện hoạt động giao tiếp thì sao? • Vậy nếu chúng ta cắt giảm được thời gian quay vòng xuống hai ngày thì sao? Đặt ra những câu hỏi này nhiều lần sẽ giúp bạn tiến gần hơn đến giá trị mà bạn mang lại cho khách hàng. Tìm kiếm tác động mà đề xuất của bạn ảnh hưởng đến tổ chức của họ. Khám phá những hiệu quả tài chính mà sản phẩm, hệ thống hoặc dịch vụ của bạn tác động đến tổ chức của họ. Hãy định lượng, định lượng, định lượng. Những khoản tiết kiệm nằm ở đâu? Bạn có thể đo được năng suất tăng lên bằng cách nào? Bạn tăng doanh số bán hàng ra sao? Càng khiến đề xuất giá trị của mình trở nên hữu hình, bạn càng dễ tiếp cận những công ty lớn. Dù vậy, xác định đề xuất giá trị với chỉ một phân tích nội bộ có thể rất nguy hiểm. Sự xác nhận bên ngoài bởi khách hàng quan trọng hơn nhiều. Cho dù bộ phận marketing của bạn nghĩ điều gì có giá trị cũng không quan trọng. Khi nói đến việc chi tiền, chỉ nhận thức của khách hàng mới quan trọng. Nếu bạn là một chuyên gia độc lập, hãy quy tụ một nhóm đồng nghiệp lại và suy nghĩ về trường hợp kinh doanh của mỗi người. Bạn cần quan điểm của họ để làm rõ đề xuất giá trị chính của bạn. NẾU BẠN KHÔNG CÓ THƯỚC ĐO THÌ SAO? Nhiều chuyên gia tư vấn và các nhà cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp thấy rất khó để định lượng các kết quả có thể đo lường mà khách hàng nhận thấy từ việc sử dụng đề xuất của họ. Do đó, họ nghĩ rằng họ không thể đưa ra một đề xuất giá trị mạnh mẽ. Tôi hiểu nỗi thất vọng của họ. Với 15 năm kinh nghiệm làm tư vấn, không ai trong số khách hàng triển khai sản phẩm mới của tôi đo lường được hiệu quả công việc của tôi. Có nhiều lý do cho điều này: không đủ thời gian để so sánh kết quả trước và sau, thiếu tiêu chí so sánh và nhiều yếu tố có thể ảnh hưởng đến thành công trên thị trường của sản phẩm mới. Vì vậy, giống như nhiều bạn, tôi thiếu số liệu. Tuy nhiên, điều này đã không ngăn tôi nói về những gì tôi đã làm bằng thuật ngữ kinh doanh. Thay vì đưa ra các con số chính xác (đó là điều không thể), tôi nhấn mạnh: • Thời gian trễ giữa ra mắt sản phẩm và đạt được các kết quả bán hàng theo dự kiến; • Nhu cầu quan trọng về việc rút ngắn thời gian đạt được doanh thu; • Chi phí bán hàng cao đại diện cho thời gian chết phục vụ việc chuẩn bị các bài thuyết trình và đề xuất bán hàng; • Những cơ hội bị bỏ lỡ, khiến đối thủ cạnh tranh chớp được thời cơ; • Các thông điệp không nhất quán đang được chuyển tới các đối tác kênh và khách hàng. Những đề xuất giá trị này vô cùng hấp dẫn đối với các nhà lãnh đạo marketing và bán hàng cao cấp. Kết quả là, tôi đã có một bí quyết tư vấn ra mắt sản phẩm mới mang lại lợi nhuận cao trong nhiều năm. Nói ngôn ngữ kinh doanh Nói như một doanh nhân chính là xuất phát điểm của bạn. Ví dụ, nếu công ty của bạn thiết kế các trang web, hãy nghĩ cách để tìm ra những gì mà một nhà ra quyết định của tổ chức có thể quan tâm đến. Trung thực mà nói, họ không quan tâm đến giải thưởng hoặc thâm niên của bạn trong ngành. Để thu hút sự chú ý của họ, bạn có thể tập trung thảo luận với họ về: • Tăng lưu lượng truy cập trang web; • Giảm số lượng khách hàng bỏ giỏ hàng; • Tăng giá trị giao dịch trên mỗi khách hàng; • Nâng cao thứ hạng công cụ tìm kiếm; • Giải phóng các nguồn lực của tổ chức thông qua các năng lực trực tuyến đã được cải thiện. Dù bạn đang hoạt động trong lĩnh vực của mình, điều quan trọng là phải nói về công việc của bạn bằng thuật ngữ kinh doanh. Nhờ làm việc với bạn, kết quả họ nhận được là gì? Kết quả kinh doanh đạt được là gì? Chúng ở ngay đó! Bạn chỉ cần tìm ra chúng. Mở rộng các số liệu thống kê kinh doanh hiện tại Chỉ vì bạn không có số liệu thống kê không có nghĩa là bạn không thể có được chúng. Có lẽ khách hàng của bạn đã có các số liệu mà bạn có thể dựa vào đó để so sánh. Rita Webster, Chủ tịch của WiseLeader chuyên huấn luyện các nhà điều hành, những người muốn đạt được nhiều hơn thông qua những người mà họ dẫn dắt. Một trong những khách hàng sản xuất của cô có những số liệu thống kê tuyệt vời về sản phẩm và công việc của họ. Do đó, họ đã có thể so sánh mọi thứ trước khi cô tư vấn và thành quả sau đó. Nhờ làm việc với cô, khách hàng có thể: • Tăng 31% hiệu suất; • Giảm 12% phế liệu trên mỗi đơn vị sản phẩm; • Giảm 37% vật liệu và lao động trên một đơn vị sản phẩm. Khi nói chuyện với khách hàng tiềm năng, Rita có thể tham khảo các số liệu thống kê này cũng như thực tế là cô giúp khách hàng của mình: • Loại bỏ thời gian quản lý dành để giải quyết xung đột giữa nhân viên; • Vạch ra lộ trình cho các quy trình để tăng hiệu quả hoạt động; • Giảm thiểu các vấn đề phá hoại khiến các công ty tiêu tốn hàng triệu đô-la mỗi năm khi các quản lý tranh giành quyền lực. Dù Rita thường huấn luyện và xây dựng nhóm trực tiếp một-một – đôi khi được coi là gần gũi và ấm áp – nhưng cô biết công việc của cô có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động kinh doanh của họ bởi cô có được các thống kê để so sánh. Kéo khách hàng mới vào việc đo lường Hãy suy nghĩ về cách bạn có thể chứng minh giá trị của mình bằng các cơ hội bán hàng sắp tới. Skip Jankoski, Tổng Giám đốc của FreshSuccess, Inc., đã làm việc này rất thường xuyên. Công ty phát triển kinh doanh marketing chuyên biệt của ông chuyên giúp các nhân viên kinh doanh tiếp cận các khách hàng mới. Skip không bao giờ nói về sự sáng tạo của “hệ thống thu hút khách hàng”. Thay vào đó, ông tập trung vào các mục tiêu kinh doanh của khách hàng trong việc thu hút những khách hàng mới. Ngay từ đầu trong quá trình bán hàng, ông nói chuyện với người ra quyết định về các công cụ đo lường và cách họ sẽ làm việc đó. Số liệu của họ có thể đơn giản như theo dõi: • người nhận gói chăm sóc, • xem người bán có nhận được cuộc hẹn hay không, • xem giao dịch mới có được thực hiện hay không, • giá trị ban đầu của giao dịch, • giá trị khách hàng dự kiến theo thời gian. Khách hàng của ông ngay lập tức biết liệu khoản đầu tư của họ có đáng giá hay không. Thêm vào đó, các chỉ số kinh doanh mà ông nhận được có thể dễ dàng được tận dụng như là những câu chuyện thành công cho những nỗ lực bán hàng trong tương lai hoặc những nghiên cứu tình huống mạnh mẽ ủng hộ đề xuất giá trị của ông. Nếu bạn đang thiếu số liệu thống kê, hãy suy nghĩ về cách bạn có thể thu hút khách hàng vào việc tạo ra các hệ thống đo lường hữu ích cho họ và cho cả bạn. Những nỗ lực trong lĩnh vực này có thể mang lại nhiều thành quả cho bạn. Sử dụng số liệu thống kê ngành Sự thật là đôi khi rất khó hoặc gần như không thể đo lường được giá trị của những gì bạn làm. Nếu bạn rơi vào tình huống này, tôi khuyên bạn nên sử dụng số liệu thống kê ngành. Bạn cũng có thể sử dụng số liệu thống kê để hỗ trợ đề xuất giá trị của mình, cung cấp quan điểm của “chuyên gia bên ngoài” để bạn có nhiều manh mối hơn. Dưới đây là một số ví dụ về việc các số liệu thống kê trong ngành có thể được kết hợp vào đề xuất giá trị của bạn: • Để gặp được khách hàng tiềm năng, tôi thường đề cập đến một nghiên cứu cho biết “75% các giám đốc điều hành làm việc cho các công ty lớn liên quan đến một giao dịch lớn cho rằng các đề xuất giá trị nghèo nàn là nguyên nhân chính dẫn đến các sản phẩm mới của họ không đạt được doanh thu theo dự kiến.” • Một trong những người bạn của tôi là nhà tư vấn thường xuyên hợp tác với các công ty lớn trong lĩnh vực làm việc nhóm. Số liệu thống kê mà cô sử dụng là “50% thời gian của người quản lý được dành cho việc giải quyết mọi vấn đề liên quan đến vấn đề niềm tin và giao tiếp kém hiệu quả.” Nếu xem xét công việc kinh doanh của mình, tôi nghĩ bạn cũng có thể tìm ra một số liệu thống kê của ngành mà bạn đang hoạt động. Một lần nữa, chúng có thể là các nguồn thông tin tuyệt vời chứng minh cho nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn trên thị trường. THỬ NGHIỆM ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ Trước khi bắt đầu liên hệ với các nhà ra quyết định của công ty, bạn cần phải làm rõ đề xuất giá trị của mình. Nếu không, dù cố gắng như thế nào đi nữa, bạn sẽ không đạt được hiệu quả trong nỗ lực tiếp cận họ. Hãy ý thức rằng bạn có thể không phải là một người đánh giá tốt đề xuất giá trị của riêng bạn. Người duy nhất có thể thực sự đưa ra quyết định đó là người ra quyết định trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu bạn có quan hệ tốt đẹp với một số khách hàng, hãy thử áp dụng đề xuất giá trị của bạn với họ. Hãy tìm hiểu xem: • Liệu nó có khiến họ quan tâm không? Nếu có, thì tại sao? Nếu không, thì tại sao? • Họ thấy hấp dẫn nhất ở điều gì? Tại sao? • Họ nghĩ điều gì nhàm chán, yếu kém hoặc không quan trọng? Nếu không thể phỏng vấn khách hàng, bạn hãy thử điều tốt nhất tiếp theo – một khách hàng mô phỏng. Chọn một đồng nghiệp hoặc một người gần giống khách hàng tiềm năng của bạn càng tốt. Đặt nền móng bằng cách cung cấp cho họ một cái nhìn tổng quan về thị trường mục tiêu của bạn cùng một số thông tin về các mục tiêu và mối quan tâm của nhà ra quyết định. Cung cấp cho họ một bản cập nhật ngắn gọn về “một ngày trong cuộc đời” của khách hàng tiềm năng của bạn. Mời họ nhập vai tốt nhất có thể. Họ cần phải hình dung ra mình thực sự “là” người này. Nói với họ rằng bạn muốn biết đề xuất giá trị của mình trông như thế nào từ quan điểm của người này. Để họ nhắm mắt lại. Sau đó, nói với họ đề xuất giá trị của bạn. Khi đã chia sẻ nó, hãy hỏi: “Khi anh đặt mình vào vị trí khách hàng tiềm năng: • Đề xuất giá trị của tôi nghe có vẻ thế nào?” • Điều gì khiến anh chú ý?” • Điều gì nhàm chán, yếu kém hoặc không quan trọng?” Bạn cần hiểu rằng bạn nói gì không quan trọng; khách hàng nghe thấy gì mới quan trọng. Nếu không có gì gây ấn tượng, hãy ngừng sử dụng nó. Nếu có điều gì khơi gợi được sự quan tâm của họ, hãy sử dụng nó một lần nữa! Đề xuất giá trị là nền tảng của mọi thứ chúng ta sẽ tập trung vào trong phần còn lại của cuốn sách này. Nếu muốn tiếp cận các công ty lớn, bắt buộc bạn phải đầu tư thời gian để tìm ra đề xuất giá trị và cách khai thác nó tốt nhất. Các điểm chính • Thực hiện các cuộc phỏng vấn chuyên sâu với khách hàng hiện tại để khám phá ra giá trị đích thực trong đề xuất của bạn. Đó là nguồn thông tin tốt nhất. • Khai thác trí tuệ tập thể của các đồng nghiệp để giúp bạn xác định các đề xuất giá trị vốn có trong sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. • Để định lượng giá trị kinh doanh, hãy so sánh các biện pháp đo lường của khách hàng với kết quả mà họ đạt được sau khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn; kéo khách hàng mới vào quá trình tạo ra các chỉ số có ý nghĩa. • Khi thiếu các phép đo lường của khách hàng, hãy nói bằng thuật ngữ kinh doanh và tận dụng số liệu thống kê ngành. • Kiểm tra hiệu quả của đề xuất giá trị với khách hàng hiện tại hoặc khách hàng mô phỏng trước khi sử dụng; sửa đổi nó khi cần thiết. Chương 8 Biết đủ để tiếp cận được khách hàng Không có con đường tắt nào để các công ty lớn trở thành khách hàng của mình. Sự quyến rũ lạ thường, trí thông minh tuyệt vời hay sự nhạy bén thôi là không đủ. Để tăng đáng kể khả năng tiếp cận họ, hãy đắm mình trong hoạt động kinh doanh của khách hàng mục tiêu trước khi liên lạc với họ. Thông thường, khi tổ chức hội thảo, tôi bắt đầu bằng cách đề nghị mọi người chia sẻ kinh nghiệm bán hàng đáng nhớ nhất của họ. Trong những năm qua, tôi đã được nghe rất nhiều câu chuyện tuyệt vời, nhưng chỉ một số ít đọng lại trong tâm trí tôi như trải nghiệm của Mike trong việc bán các hệ thống máy tính. Sau nhiều tháng gọi điện thoại, cuối cùng Mike cũng đã hẹn gặp được CEO của một tập đoàn lớn. Mike rất phấn khởi và tự mãn. Anh thích gặp gỡ những người cấp cao. Khi bắt đầu trò chuyện, anh tập trung thảo luận về những gì đã xảy ra trong ngành – một chiến lược có chủ ý của anh để hâm nóng mọi thứ. Sau đó Mike đột nhiên nói: “Anh có thể kể cho tôi nghe về công ty anh chứ?” Vị CEO này nhìn anh đầy bất ngờ. Rồi anh ta quay ghế lại và bắt đầu tìm kiếm thứ gì đó trong căn phòng của mình. Khi tìm thấy, anh ta quay ghế trở lại phía Mike. “Đây,” anh ta nói. “Anh hãy đọc cái này đi! Khi nào xong thì quay lại đây nói chuyện với tôi.” Sau đó, vị CEO này đã tiễn Mike đến sảnh chờ phía dưới tòa nhà, để anh lại đó một mình đọc báo cáo thường niên của tập đoàn. Khỏi phải nói, Mike không bao giờ có cơ hội thứ hai để nói chuyện với người đàn ông này. Những người không có sự chuẩn bị cũng vậy. Hầu hết các nhân viên bán hàng chỉ dừng lại ở đó nếu họ không nghiên cứu trước. Trong mô hình bán hàng mới, kiến thức là sức mạnh. Nó phân biệt những nhân viên bán hàng giỏi với những người trung bình và những người tự mãn. Nếu bạn không đầu tư thời gian tìm hiểu về một tổ chức trước khi tiến vào, các nhà ra quyết định của công ty sẽ loại bạn khỏi cuộc chơi ngay lập tức. Chỉ sở hữu thông tin tổng quan về hoạt động kinh doanh của khách hàng mục tiêu thôi là không đủ. BỚI RÁC Các nhà ra quyết định của tổ chức ngày nay mong muốn bạn hiểu rõ công ty họ và những gì quan trọng đối với họ. Đó là thứ họ quan tâm chứ không phải sản phẩm, dịch vụ hoặc giải pháp của bạn. Họ không mong đợi bạn biết mọi chi tiết, mà chỉ cần thông tin cập nhật về những gì đang xảy ra trong tổ chức của họ. Với những nghiên cứu và phân tích kỹ lưỡng trước khi gọi điện, bạn có thể: • Biết sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của khách hàng như thế nào; • Thực hiện các cuộc thảo luận khơi gợi bằng những câu hỏi thông minh mà bạn đặt ra; • Tạo ra các ý tưởng giá trị cao để cải thiện hiệu suất, cắt giảm chi phí, tăng doanh thu, hoặc đạt được lợi thế cạnh tranh; • Tạo ra một chiến lược kinh doanh sáng suốt; • Phân biệt bạn với tất cả những người bán khác đang cố gắng tiếp cận họ. Thực hiện nghiên cứu này giúp bạn loại bỏ yếu tố “ngẫu nhiên” trong các cuộc gọi ngẫu nhiên. Bạn đã được chuẩn bị để nói chuyện với những người ra quyết định. Bạn biết họ là ai và điều gì quan trọng với họ. Bạn biết những từ họ sử dụng để mô tả công việc kinh doanh và định hướng mà công ty họ đang hướng tới. Bạn không bao giờ “ngắm bắn” ngẫu nhiên mà đã chuẩn bị đầy tự tin. Khi bạn nhắm mục tiêu một công ty lớn, hãy tập trung nghiên cứu bốn lĩnh vực sau: 1. Tìm ra lối vào. Bởi mục tiêu chính là tiếp cận được họ, nên hãy tìm ra cách dễ dàng nhất để làm được điều đó. Có nghĩa là bạn cần phải tìm được các đơn vị kinh doanh hoặc bộ phận trong công ty có vẻ phù hợp với đề xuất sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Xem lại định nghĩa về thị trường mục tiêu của bạn trước khi bắt đầu nghiên cứu này. Dự án đầu tiên của tôi tại 3M là làm việc với bộ phận sản phẩm kinh doanh của họ. Tôi biết rằng kinh nghiệm bán máy photocopy của tôi sẽ khiến tôi trở thành một nguồn tài nguyên đáng tin cậy. Tuy nhiên, có những đơn vị kinh doanh ở 3M không phù hợp với thế mạnh của tôi vì tôi mang lại rất ít giá trị cho họ. Tôi chưa bao giờ gọi đến nhóm bán giấy ghi chú Post-It™ và cũng sẽ không bao giờ làm vậy. Tôi có vài người bạn sở hữu một công ty truyền thông marketing. Qua nhiều năm, họ đã phát triển chuyên môn làm việc với các công ty công nghệ y tế nhỏ hơn. Nếu quyết định theo đuổi việc kinh doanh với 3M, họ sẽ giành thắng lợi lớn khi tiếp cận đơn vị kinh doanh chăm sóc sức khỏe hơn là tiếp cận bộ phận sản phẩm gia đình và giải trí. Hãy luôn nghĩ đến “sự phù hợp”, bạn sẽ tiến nhanh đến lối vào phù hợp nhất. Ngoài ra, bằng cách loại trừ một số đơn vị kinh doanh, phòng ban hoặc bộ phận nào đó, bạn không phải tốn thời gian để tiếp cận những nơi có rất ít cơ hội thành công. 2. Tìm hiểu hoạt động kinh doanh của họ. Thời gian mà bạn đầu tư vào nghiên cứu và tìm hiểu về một khách hàng tiềm năng nên tỷ lệ thuận với giá trị của họ đối với công ty của bạn. Nếu việc chốt được hợp đồng với công ty lớn này sẽ giúp bạn kiếm được rất nhiều tiền, có được danh tiếng lớn hoặc cơ hội cao cho sự phát triển, thì rất đáng dành nhiều thời gian cho nó. Ngoài ra, nếu những gì bạn bán có ảnh hưởng lớn đến tổ chức thì cần phải dành nhiều thời gian hơn nữa cho giai đoạn nghiên cứu. Đối với những khách hàng kiểu này, bạn cần phải nắm rõ những điểm sau về khách hàng tiềm năng: • Các xu hướng ngành • Những thay đổi về kinh doanh • Các sáng kiến ưu tiên cao • Các yếu tố thành công quan trọng • Các vấn đề kinh doanh chính • Các động lực tài chính • Các dòng sản phẩm và dịch vụ • Các đối thủ cạnh tranh • Các khách hàng chủ chốt • Các nhà ra quyết định chính