🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Xây Dựng Thương Hiệu Tinh Gọn - Laura Busche Ebooks Nhóm Zalo LỜI TỰA K hi những nhóm khởi nghiệp mới thành lập bắt đầu học về phương pháp luận Khởi nghiệp Tinh gọn, họ thường hỏi tôi bao giờ thời gian thử nghiệm sẽ kết thúc để họ có thể tiến hành xây dựng “sản phẩm thật sự”. Tôi phải nói cho họ hiểu rằng không có thứ gì gọi là sản phẩm cuối cùng cả – mỗi một sản phẩm được khởi chạy chính là một cơ hội để họ khám phá cách làm hài lòng khách hàng hơn. Quá trình “Xây dựng-Đo lường-Học hỏi” bắt đầu khi chúng ta tự hỏi bản thân mong muốn khám phá điều gì ở khách hàng hoặc ở chiến lược của mình – và nó nên được tiếp tục lâu dài sau khi phát hành sản phẩm đầu tiên. Cốt lõi của Xây dựng thương hiệu tinh gọn là quan niệm: sản phẩm không bao giờ thật sự hoàn thiện, thương hiệu cũng vậy, phải tận tâm vào việc thích nghi và tiến hóa. Các công ty không được phép để thương hiệu của mình trì trệ hay xem chúng như một “hỗn hợp tính năng”, Laura Busche lập luận. Thay vào đó, họ phải xây dựng những thương hiệu tắc kè hoa luôn “thích nghi với nhu cầu và mong muốn không ngừng thay đổi của người tiêu dùng” bằng cách kiểm tra những giả định của họ, sử dụng những thông tin họ thu nhận được để lặp lại và thích nghi. Điều này nói dễ hơn làm. Tôi từng làm việc với nhiều “nhà xây dựng” thuộc những ngành nghề khác nhau. Cho dù nguyên vật liệu mà họ phải làm việc cùng rất đa dạng – một số chuyên lập trình, số khác xây dựng những thiết bị chăm sóc sức khỏe hoặc trang thiết bị công nghiệp nặng, số khác nữa lại thiết kế những chương trình trải nghiệm người dùng – họ đều có điểm chung là khao khát được áp dụng chuyên môn của mình để xây dựng và giới thiệu tới khách hàng những sản phẩm “chất lượng cao”. Tuy nhiên, phương pháp luận Khởi nghiệp Tinh gọn thách thức chúng ta suy nghĩ lại khái niệm chất lượng. Vòng lặp Xây dựng Đo lường-Học hỏi là một cách giúp chúng ta thoát khỏi khuynh hướng phức tạp hóa giải pháp khi chưa kiểm tra xem “giải pháp” ấy có thật sự đem tới ích lợi cho một vấn đề thực thụ của khách hàng hay không. Busche cũng đề cập đến tầm quan trọng của việc đo lường hợp lý. Tâm lý mê số liệu của chúng ta có thể trở nên rất hào hứng trước bất cứ dấu hiệu nào cho thấy ta đang gây được sự chú ý – nhưng việc phân biệt “chỉ số mơ hồ” (những số liệu trông đẹp đẽ trên giấy tờ nhưng không cho ta biết điều gì về tiềm năng phát triển của mình) và “chỉ số thực tế” (những dữ liệu có thể được tiếp nhận và sử dụng để mở rộng quá trình thử nghiệm và lặp lại) là vô cùng quan trọng. Trong phần Đo lường, Busche cung cấp một vài ví dụ hữu ích về những chỉ số đáng để tâm – những chỉ số liên quan đến phương thức kiếm tiền hoặc phát triển hệ thống khách hàng của doanh nghiệp. Chúng ta chỉ có thể chắc chắn thử nghiệm của mình đã thành công khi chúng ta thay đổi được hành vi của khách hàng ở một mặt nào đó – mua hàng, đăng ký nhận thư thông báo, đồng ý dành thời gian hay trao đổi những giá trị khác. Quá trình thử nghiệm và đo lường giá trị khách hàng này cũng là một biện pháp nuôi dưỡng các mối quan hệ sâu sắc qua thời gian – cột mốc chứng tỏ sự phát triển thương hiệu thành công và, theo tôi, một cách vận chuyển sản phẩm và dịch vụ xứng với danh hiệu “chất lượng cao” tuyệt vời. Eric Ries San Francisco, CA Ngày 3 tháng 9 năm 2014 Lời nói đầu LÝ DO TÔI VIẾT CUỐN SÁCH NÀY Tôi chịu hết nổi rồi. Tôi không thể đứng nhìn thêm một sản phẩm xuất sắc bị ngó lơ bởi truyền thông, các nhà đầu tư và người tiêu dùng chỉ vì những người tạo ra nó không biết cách xây dựng thương hiệu. Chỉ vì họ không có thời gian, tài nguyên, và kiến thức để khiến những cái đầu cần thiết quay lại vào đúng thời điểm. Sản phẩm đấy có thể là một ứng dụng, một dịch vụ, một sự kết hợp của hai thứ trên… sản phẩm đấy có thể chính là bạn! Những sản phẩm tốt không nên chết chỉ vì chúng ta thất bại trong việc quảng bá thông điệp của chúng. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THỜI HIỆN ĐẠI Nói Xây dựng thương hiệu tinh gọn là một kỹ năng quan trọng trong bối cảnh thương trường hỗn loạn ngày nay là quá nhẹ. Hàng rào hải quan đang ngày càng được hạ thấp, các cuộc cạnh tranh diễn ra vô cùng quyết liệt, và hộp thư đến của tất cả những người tôi quen biết đều sắp bị đầy. Chưa bao giờ sự chú ý của người tiêu dùng bị phân chia tới như vậy, nhu cầu của họ trở nên tinh tế tới như vậy, và việc truy cập thông tin trở nên dễ dàng tới như vậy. Nếu việc xây dựng một thương hiệu đột phá và năng động không nằm trong kế hoạch của bạn, lợi nhuận sẽ mãi chỉ là ước mơ. Tuy thế tôi cũng đã chuẩn bị một công cụ cực kỳ hữu ích cho bạn: Một cẩm nang xây dựng thương hiệu “tự chế” dành cho những nhà khởi nghiệp ghét lãng phí và yêu khách hàng. Thương hiệu là dấu ấn của bạn trong trí óc người tiêu dùng, cùng với chiến lược bạn sử dụng để xây dựng nên nó. Thương hiệu không cạnh tranh với sản phẩm: nó chính là sản phẩm, là giá cả, là danh thiếp đầu tiên tôi nhận từ bạn, là giao diện siêu nhẹ và siêu nhanh… và là giọng nói (hy vọng vậy) nhẹ nhàng của nhân viên tổng đài chăm sóc khách hàng. Cho dù bạn đang sáng tạo một sản phẩm mới, một dịch vụ mới, hay một con người mới, hay chỉ đang tìm kiếm nguồn cảm hứng, cuốn sách này sẽ hướng dẫn bạn cách biến người ngoài thành khách hàng bằng một thương hiệu có tính chuyển đổi cao. Vào giai đoạn đầu, những công ty khởi nghiệp không có vốn sẽ không thể thuê tuyển những đơn vị quảng cáo trị giá hàng triệu đô. Bộ công cụ này ở đây để nói với bạn rằng không sao đâu. Thực chất, việc đó còn là một điều tốt. Nó sẽ cho phép bạn bắt tay vào một chuyến hành trình đầy thú vị: một cuộc thám hiểm tìm kiếm xem sự kết hợp biểu tượng, câu chuyện, và chiến lược thương hiệu nào sẽ thu hút được sự chú ý cần thiết cho sản phẩm của bạn. Xây dựng thương hiệu tinh gọn sẽ thắp sáng quá trình phát triển thương hiệu vốn mờ mịt trước đây, chỉ cho bạn cách sáng tạo, giao tiếp, và bán một thương hiệu có ý nghĩa thông qua việc liên tục đo lường mức độ hiệu quả của nó. Với hơn 100 chiến thuật xây dựng thương hiệu “tự chế” và những ví dụ đầy cảm hứng, cuốn sách này là một công cụ dắt lưng không thể thiếu của bạn. Bởi suy cho cùng thì chúng ta đang sống trong một thế giới thương hiệu mà. Tin khẩn: không ai mua một “hỗn hợp tính năng” cả. Người tiêu dùng mua từ những thương hiệu có ý nghĩa và giúp họ đi từ điểm A đến điểm B trong cuộc đời họ. Những thương hiệu có lực đẩy. Và đấy, hỡi bạn tôi, đó là lý do vì sao bạn mua cuốn sách này. Giờ hãy bắt tay vào làm việc nào. Công cuộc xây dựng thương hiệu chuyển-đổi-cao của bạn đã chính thức bắt đầu rồi. ĐỐI TƯỢNG CỦA CUỐN SÁCH NÀY Nói thật, tôi tin rằng rất nhiều vấn đề trên thế giới có thể giải quyết nếu những cá nhân biết cách giải quyết chúng dành nhiều thời gian chia sẻ thông tin hơn thay vì chôn vùi kiến thức của họ. Việc học cách xây dựng một thương hiệu tuyệt vời trở nên khó khăn vô vàn khi mà ngay cả những nhà xây dựng thương hiệu tài giỏi nhất cũng làm ra vẻ nó rất bí hiểm. Tôi chúc mọi điều tốt lành đến với các đồng nghiệp của mình, nhưng Xây dựng thương hiệu tinh gọn không phải là một cuốn sách như vậy. Nếu bạn đã chán ngấy những thuật ngữ rối rắm, những chữ viết tắt vô dụng và mong muốn nắm bắt phương pháp xây dựng một thương hiệu năng động có thể thu hút, giữ chân, và phát triển khách hàng: xin chào, tôi đã chờ đợi bạn hàng tháng trời rồi! Hiện tại chắc bạn đang phải thức trắng đêm vì một ý tưởng nào đó: lập trình, viết lách, lên kế hoạch, hối hả làm việc… dành thêm một (hoặc tám) tiếng đồng hồ. Tôi từng giống như bạn: là một kẻ mơ mộng thiếu ngủ và nhiệt huyết, hy vọng đem đến cho mọi người một sản phẩm. Tôi cũng từng ở bên cạnh những người giống như chúng ta: làm cố vấn cho chương trình Apps.co của Chính phủ Colombia suốt hai năm qua. Tôi đã nhìn vào mắt của hơn 300 doanh nhân khi cùng họ xây dựng trên 90 thương hiệu khởi nghiệp. Bạn biết không: các cặp mắt ấy chứa đựng những đam mê có thể làm bùng nổ thế giới. Phải chi thế giới biết tới họ. Có lẽ đọc đến dòng này bạn sẽ nghĩ, “Phải chi họ biết đến tôi!” Bạn có bao giờ nghĩ rằng bạn sẽ trở thành đơn vị quảng bá của chính mình không? Sẽ ra sao nếu tôi bảo bạn rằng có một cách giúp bạn xây dựng một thương hiệu quyền lực ngay hôm nay? Loại thương hiệu giúp mở rộng trái tim và ví tiền? Loại thương hiệu biết lặp lại, học hỏi từ khách hàng, và giới thiệu những lối tắt liên tục biến hóa cho hành trình khám phá bản thân của họ? Tư cách là một cố vấn tiếp thị, tôi từng được nhiều người trông đợi sẽ tìm ra một cụm từ nhiệm màu giúp đảm bảo thành công một cách tuyệt đối và chắc chắn. Tôi xin phép nói thẳng: đó không phải là kế sinh nhai của tôi. Tôi không có năng lực đặc biệt,1 và việc phát triển thương hiệu không phải là phép thuật. Phát triển thương hiệu là (hoặc nên là) một quá trình dựa trên những bằng chứng xác thực, nơi bạn đúc kết nên một sự kết hợp các biểu tượng, câu chuyện, và chiến lược đại diện cho lời chào hàng của bạn trong một thị trường ngày càng hỗn loạn. 1. Tuy nhiên tôi phải thừa nhận rằng tôi đang cố gắng đạt được hai điều này: “Khi bạn bắt đầu phát triển sức mạnh đồng cảm và tưởng tượng của mình, cả thế giới sẽ rộng mở chào đón bạn.” – Susan Sarandon (Hãy tự mình lặp lại chậm rãi từ: hỗn loạn.) Song tôi không đổ lỗi cho bạn. Những nhà tiếp thị chúng tôi đã giấu trong mình các chiến lược phát triển thương hiệu quá lâu, và, dù tôi rất muốn nói có một danh mục đơn giản đằng sau toàn bộ quá trình, đấy không phải là sự thật. Chúng tôi cũng quá ám ảnh với quá trình phát triển thương hiệu kéo dài đằng đẵng. Tôi hối hận biết bao khi nhận ra đó không phải là cách khiến hình thức khởi nghiệp phát triển. Bạn sẽ làm gì nếu chỉ có tám tuần để đi từ con số không lên một thương hiệu có thể bán? Đây là thách thức tôi phải đối mặt với hơn 90 công ty khởi nghiệp trong khoảng thời gian 2012-2014. Xây dựng thương hiệu tinh gọn bao gồm các bài học tôi đã đúc kết xuyên suốt cuộc hành trình này. Nói ngắn gọn: điều ấy là có thể. Xây dựng thương hiệu tinh gọn là cẩm nang cho các công ty phát triển nhanh và các đội ngũ tạo dựng chúng. Nó giới thiệu những khái niệm quen thuộc tới các nhà quản lý thương hiệu và trưởng phòng tiếp thị, theo một cách hoàn toàn khác biệt so với các nhà quản lý sản phẩm, nhà phát triển, hay đồng sáng lập – mặc cho bối cảnh của họ có là gì đi chăng nữa. Nếu bạn đang xây dựng một thương hiệu, không cần biết trên danh thiếp của bạn ghi gì, cuốn sách này là dành cho bạn. NỘI DUNG CỦA CUỐN SÁCH NÀY Xây dựng thương hiệu tinh gọn giống như một sự trợ giúp “Gọi điện thoại cho người thân”. Cuốn sách này ra đời nhằm giúp bạn bao bọc thứ sản phẩm tuyệt hảo mà bạn đang xây dựng bằng một chiến lược xây dựng thương hiệu “tự chế” mạnh mẽ song linh hoạt, cũng như gây sự chú ý với nó. Tôi mong bạn biết rằng quá trình này sẽ không bao giờ hoàn thành trọn vẹn. Chừng nào doanh nghiệp của bạn còn tồn tại thì thương hiệu sẽ không biến mất. Và giống như một cá thể sống, nó cũng biết hít thở, ăn uống, sinh sản, lẫn thay đổi kiểu tóc. Xây dựng thương hiệu tinh gọn ra đời nhằm chỉ cho bạn cách thức đưa ra các quyết định quan trọng dưới đây: ◆ Bạn sẽ tìm thấy những hướng dẫn cụ thể về cách xây dựng và đo lường 25 nguyên liệu cần thiết cho chiến lược thương hiệu, bao gồm: – Tên – Nghệ thuật sắp chữ và hình ảnh – Trang đích – Mạng xã hội – Danh sách email – Thông cáo báo chí – Phim quảng cáo – Viết blog – Tài liệu quảng cáo gián tiếp – Slide trình chiếu – Và nhiều thứ khác nữa… ◆ Cuốn sách này chứa hơn 100 chiến thuật xây dựng thương hiệu “tự chế” và nhiều ví dụ đầy cảm hứng giúp bạn đẩy mạnh thương hiệu với thời gian và tài nguyên hạn chế. ◆ Bí kíp xây dựng thương hiệu: bạn sẽ học được bí mật kích thích tốc độ tăng trưởng thông qua việc kể chuyện và khiến sản phẩm/dịch vụ của bạn bắt kịp xu thế – từ một quan điểm phù hợp với thương hiệu. Bạn sẽ thu hút sự chú ý cho sản phẩm của mình mà vẫn không làm mất đi bản chất của nó. ◆ Thiết kế và kinh doanh là một cặp vợ chồng. Bạn sẽ học được cách tiếp nhận sự thật này và áp dụng nó trong Chương 4, khi chúng ta từng bước sáng tạo biểu tượng thị giác cho thương hiệu của bạn. ◆ Xây dựng thương hiệu tinh gọn kèm theo nhiều đồ họa, biểu mẫu, ghi chú, hướng dẫn giúp bạn thu hút, giữ chân, và phát triển khách hàng – thứ duy nhất không có trong này là những thuật ngữ rối rắm. ◆ Không mơ hồ, không viết tắt tối nghĩa, không bí mật. Chúng ta sẽ khám phá thương trường điên đảo này bằng cách của chính mình (và tôi sẽ luôn ở bên bạn). ◆ Tôi vốn khởi đầu là một bộ óc kinh doanh. Sau đó tôi tìm hiểu thêm tiếp thị, rồi tâm lý học, rồi mới đến thiết kế. Đó là trình tự hoạt động của tôi. Từng câu từng chữ trong cuốn sách này đều hướng về mục đích thu hút, giữ chân, hoặc phát triển khách hàng. Cuốn sách này không ở đây để tô điểm vẻ ngoài của bạn (tự bản thân bạn cũng sẽ làm điều đấy rồi). CÁCH THEO DÕI CUỐN SÁCH NÀY Có một bí quyết giúp bạn đánh bại được con quái vật. Phương thức xây dựng thương hiệu tuyệt vời không nằm trong các cuốn sách phép thuật, song nếu bạn biết cách tập trung , nó sẽ nằm trong những cuộc tương tác với khách hàng , trong một kế hoạch hành động chặt chẽ và trong việc đo lường liên tục. Xây dựng thương hiệu tinh gọn là một kế hoạch hành động như thế, và phòng khi bạn thắc mắc, nó có bao gồm những danh mục cần kiểm tra. Chúng ta sẽ đi từ trong ra ngoài và xung quanh vòng tròn xây dựng-đo lường-học hỏi. Chương 1 và 2 miêu tả sơ lược kế hoạch hành động của chúng ta, tiếp đến Chương 3 là nơi việc xây dựng thực sự bắt đầu. Chương 3, 4 và 5 gồm những chỉ dẫn cụ thể về cách tạo nên hơn 25 nguyên vật liệu cho câu chuyện, biểu tượng và chiến lược thương hiệu của bạn. Chương 6, 7 và 8 đề cập những biện pháp đo lường để xem liệu chúng có thật sự đem lại sự chuyển đổi không – hay nói cách khác là cách dẫn dắt khách hàng đi theo lộ trình hành động mà bạn đã tạo ra cho họ (ví dụ như mua hàng hoặc đăng ký nhận thư quảng cáo). Cuối cùng, Chương 9, 10 và 11 chỉ cho bạn cách lặp lại: thiết kế lại, định vị lại và chuyển kênh bất cứ khi nào cần thiết. Tuy nhiên, bạn có thể theo dõi Xây dựng thương hiệu tinh gọn theo ít nhất ba cách khác: Bạn có thể tập trung vào một phần cụ thể trong ba phần sau: câu chuyện thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, hoặc chiến lược thương hiệu. Điều này giúp bạn nắm bắt quá trình tiến hóa từ giai đoạn xây dựng lên giai đoạn học hỏi của mỗi nguyên liệu thương hiệu trong các lĩnh vực đó. Đối với trường hợp này, nếu bạn muốn đọc phần câu chuyện thương hiệu, bạn nên tới Chương 3, 7 và 10 (ba chương trong cùng vòng tròn). Bạn có thể chọn một nguyên liệu thương hiệu cụ thể trong số 25 nguyên liệu được đề cập xuyên suốt cuốn sách, rồi theo dõi nó qua các giai đoạn xây dựng , đo lường và học hỏi. Ví dụ, bạn có thể chọn phần “tên thương hiệu” (nằm ở vòng tròn câu chuyện thương hiệu) rồi tiến đến đọc các mục về tên thương hiệu trong Chương 3, 7 và 10. Tương tự, bạn có thể chọn thành phần “tiếp thị qua mạng xã hội” (nằm ở vòng tròn chiến lược thương hiệu) rồi đọc các mục liên quan tới tiếp thị qua mạng xã hội trong Chương 5, 6 và 9. Bạn có thể chọn cách bắt đầu từ Chương 6 nếu bạn đã xây dựng được câu chuyện sáng tạo giá trị ban đầu, biểu tượng hình ảnh, và chiến lược phát triển cho thương hiệu của bạn. Như vậy bạn sẽ bắt đầu từ giai đoạn đo lường, thử nghiệm mức độ hiệu quả tạo ra sự biến đổi của từng thành phần trên. VÌ SAO BẠN NÊN ĐỌC CUỐN SÁCH NÀY TỪ ĐẦU ĐẾN CUỐI TÙY THEO Ý CỦA BẠN Việc không thể thuê một đơn vị quảng bá có thể mở rộng tầm mắt bạn ngoài dự kiến. Sau khi phỏng vấn hơn 90 nhà khởi nghiệp đã áp dụng cách tiếp cận Khởi nghiệp Tinh gọn, tôi nhận ra rằng việc không có người trung gian giữa quá trình phát triển sản phẩm và quá trình sáng tạo thương hiệu đem lại những cái nhìn sâu sắc đáng kinh ngạc. Tất nhiên, phát triển thương hiệu không chỉ gói gọn trong những tầm nhìn đơn giản. Và đó chính là giá trị của các đơn vị quảng bá: họ đưa tầm nhìn vào thực tiễn. Xây dựng thương hiệu tinh gọn sẽ đưa cho bạn các công cụ cần thiết để trở thành một ngôi sao trong việc thực hành. Với luồng suy nghĩ đó, tôi hiểu các ngôi sao không cần đọc hết 250 trang từ 1 tới 250. Không sao cả. Hãy đảm bảo bạn sẽ đọc Chương 1 và 2 trước khi chọn lựa các chủ đề bạn thấy hứng thú nhất. Bạn cũng hãy nhớ Xây dựng thương hiệu tinh gọn bao gồm một vòng lặp Xây dựng- Đo lường-Học hỏi, tức đây không phải là loại sách nằm sâu trong kệ sách của bạn. Đây là loại sách dùng để gối đầu giường. Nhớ chú ý các Ví dụ xây dựng thương hiệu: các ví dụ thực tiễn ngắn gọn giúp bạn biết những người khác đã sáng tạo thành công một thương hiệu tinh gọn như thế nào. Ngoài ra, các phụ lục “Đào sâu hơn”,“Bắt đầu nào” và “Bí kíp xây dựng thương hiệu” sẽ giúp bạn hình dung được tầm ảnh hưởng của các chủ đề đến doanh thu cũng như cách giải quyết chúng ngay tức khắc. Tôi đã cố gắng loại bỏ tất cả thuật ngữ tiếp thị để bạn có thể tập trung vào nội dung, nhưng nếu bắt gặp bất kỳ từ ngữ hoa mỹ nào, bạn có thể tìm chúng ở danh sách thuật ngữ phía cuối sách. Trang web www.leanbranding.com sẽ cung cấp thêm những tính năng của cuốn sách, tin tức, video, và nguồn cảm hứng cho bạn. Nếu những trích dẫn trong cuốn sách này có thể giúp đỡ một ai đó mà bạn biết, hãy chia sẻ chúng và đánh dấu @leanbranding (Instagram, Facebook, Twitter, Pinterest, và Google+). Cuối cùng, nếu bạn cảm thấy bế tắc, đừng ngần ngại hỏi chúng tôi trên Twitter @leanbranding. Và vâng, chúng tôi cũng sẵn lòng lắng nghe những lời chửi rủa. Bạn có thể xây dựng một thương hiệu mà không lãng phí thời gian và tiền bạc. Bạn có thể đo lường để xem nó có tác dụng hay không. Bạn có thể học hỏi và thay đổi những điều không đem lại hiệu quả. Bạn có thể kích thích tốc độ phát triển của nó. Bạn có thể làm được. (Đập búa.) Tháng 9 năm 2014 PHẦN 1 GIỚI THIỆU Chương 1 THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Bất kỳ kẻ ngu ngốc nào cũng có thể đưa ra một thỏa thuận, nhưng để tạo nên một thương hiệu thì cần tới một bộ óc thiên tài, niềm tin và sự kiên nhẫn. — DAVID OGILVY Tôi từng trải qua câu chuyện tương tự. Bạn nghĩ ra một ý tưởng sản phẩm tuyệt vời nhất – và 99,9% nó sẽ làm thay đổi cả thế giới của chúng ta. B ạn không thể ngủ. Bạn ra sức thiết kế, lắp ráp và xây dựng. Bạn ăn. Rồi bạn tiếp tục dựng xây nó. Và rồi một luồng suy nghĩ chợt ùa tới: “thứ” mà bạn đang xây dựng sẽ thay đổi thế giới như thế nào? Quan trọng hơn, tên của “thứ” này là gì? Vào thời điểm này, bạn cuồng nhiệt vì nó đến nỗi sẵn sàng mặc một chiếc áo thun quảng cáo nó. Vậy trên chiếc áo thun đó sẽ in cái gì? Thông điệp độc đáo bạn sẽ gửi tới toàn thế giới là gì? Bạn có một thông điệp gì chưa? Những biểu tượng mạnh mẽ nào đứng đằng sau thông điệp ấy? Các câu hỏi trên sẽ được đi sâu ở nội dung chương này, vốn đề cập đến các cách thức suy nghĩ chiến lược về thương hiệu cũng như một số khái niệm trọng tâm của lý thuyết Xây dựng thương hiệu tinh gọn. Tôi có tin tốt và tin xấu. Tin tốt là bạn có thể, hay thậm chí là phải, sử dụng sự trợ giúp: hãy thoải mái hỏi ý kiến khán thính giả. Tin xấu là bạn cần hoàn tất một phiên bản ban đầu cho sản phẩm của mình, dừng làm việc, và ra ngoài ngay bây giờ. Công cuộc trường kỳ của bạn sẽ phải hoãn lại cho tới khi bạn biết được vị trí của nó trên thế giới. Bạn cũng đừng vội hài lòng khi tìm ra đáp án; những câu hỏi đại loại như “Đó là câu trả lời cuối cùng chăng?” không liên quan gì tới cuộc chơi này. Điểm mấu chốt của cuộc chơi là liên tục kiểm tra lại các đáp án bạn có, đặt ra những câu hỏi mới, và tận dụng nhiều sự trợ giúp nhất có thể. XÁC ĐỊNH THƯƠNG HIỆU Thương hiệu là câu chuyện độc đáo mà những người tiêu dùng nhớ tới khi nghĩ về bạn. Câu chuyện này liên kết sản phẩm của bạn với những câu chuyện cá nhân của họ, với một tính cách cụ thể, với vấn đề bạn hứa sẽ giải quyết, và với vị trí của bạn khi so sánh cùng các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu của bạn được thể hiện bằng những biểu tượng hình ảnh và vật liệu từ nhiều cuộc đối thoại khác nhau, nơi mà bạn phải tham gia một cách có chiến lược. Như bạn có thể tưởng tượng, câu chuyện này được viết đi viết lại mỗi khi người tiêu dùng tương tác với bất kỳ một phương diện liên quan tới mặt hàng của bạn: ◆ Tên ◆ Lời chào hàng ◆ Nhân viên ◆ Giao diện ◆ Khu vực mua hàng ◆ Chữ ký email ◆ (Hầu như tất cả những gì bạn có thể nghĩ ra.) Họ nắm trong tay quyền quyết định. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ biết lắng nghe; họ còn yêu thích việc đàm thoại. Họ không chỉ tiêu xài; họ đồng sáng tạo. Bạn không thể quy định cách họ trải nghiệm thương hiệu của bạn. Không ai trong số họ chấp nhận ngồi yên một chỗ để bạn kể “câu chuyện của bạn”; thay vào đó, người tiêu dùng đang tạo nên câu chuyện của chính họ dựa trên hằng hà sa số tiếng nói. Tôi viết cuốn sách này nhằm khuyến khích các bạn gia nhập cuộc đối thoại ấy – đồng thời trao cho các bạn những dụng cụ cần thiết để đối thoại thành công. Muốn hiểu nôm na về tầm quan trọng sống còn của việc xây dựng thương hiệu, bạn hãy nghĩ đến tên của mình. Liệu có công bằng không khi nói “bạn” và “sản phẩm của bạn” là hai cá thể hoàn toàn riêng biệt? Hay “bạn” và tính cách của bạn? Rồi cả “bạn” và dòng dõi tổ tiên của bạn nữa? Mở rộng nó ra tùy ý và bạn có suy nghĩ của bạn, ngoại hình của bạn, hoặc học vấn của bạn. Mấu chốt ở đây là: Tất cả mọi thứ và tất cả mọi người đều đại diện cho ít nhất một thương hiệu. Vì thế: Xây dựng thương hiệu là điều không cần phải bàn cãi. Chẳng phải chúng ta đều là những sinh vật phức tạp và đa diện ẩn đằng sau những cái tên sao? Và chẳng phải tên gọi chính là phương tiện giúp người khác nhớ và nhận ra chúng ta sao? Vậy hôm nay bạn đang làm những gì để biến tên gọi ấy thành một thứ đáng nhớ và đáng mua với họ? HIỂU SÂU HƠN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TINH GỌN Các nguyên tắc tinh gọn đã thay đổi cách chúng ta sáng tạo, duy trì và tái tạo thương hiệu. Chúng ta không có thời gian để an phận thủ thường khi mà người tiêu dùng liên tục cầu tiến. Trên thực tế, họ đã trở nên am hiểu một cách khó tin về việc phân biệt thương hiệu có chất lượng và không có chất lượng. Người tiêu dùng có thể phát hiện những thương hiệu đáng nghi từ nhiều dặm – thậm chí là hàng nghìn dặm nhờ vào mạng Internet. Khung mô hình kinh doanh và vòng lặp xây dựng-đo lường-học hỏi được Eric Ries mô tả trong cuốn The Lean Startup (Khởi nghiệp tinh gọn) là hai công cụ mang tính quyết định ảnh hưởng đến phương thức xây dựng và duy trì các loại hình khởi nghiệp. Tuy nhiên, sau khi làm việc với hơn 300 doanh nhân trong quá trình đưa mô hình này vào thực tiễn, tôi nhận ra rằng chỉ những ai tạo dựng được những thương hiệu năng động mới có thể tiếp tục thành công khi bước vào giai đoạn thử nghiệm, họp mặt nhà đầu tư và chiêu mộ khách hàng. Các thương hiệu đó tạo ra sức lôi cuốn và hứng thú cũng như định vị bản thân chúng hiệu quả hơn trong trí óc người tiêu dùng. (Tôi cần phải nêu rõ một điều: thương hiệu không phải là logo. Làm ơn xóa bỏ ngay suy nghĩ đấy; nó sẽ hủy hoại bạn. Đọc Chương 2 để biết thêm chi tiết.) Tôi từng thấy hàng tá cá nhân khởi nghiệp đánh mất cơ hội vào tay những người tuy có sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP – Minimum Viable Product) đơn giản song lại nắm bắt rõ hơn ý nghĩa thương hiệu của họ. Mặc dù việc thua người có sản phẩm MVP đơn giản hơn nghe qua có vẻ bất công, nhưng thực chất nó lại rất công bằng. Sáng tạo thương hiệu không nên là một quá trình làm nền cho ý tưởng khởi nghiệp. Nó không phải là tà thuật, nó không xảy ra ngẫu nhiên, và nó chắc chắn không thể được chắp vá ở phút 89. Xây dựng thương hiệu không chỉ gói gọn trong những bản đồ họa lộng lẫy. Có hay không một thương hiệu mạnh chính là yếu tố dẫn tới thành bại. Một lý thuyết nhỏ về Xây dựng thương hiệu tinh gọn, hay tại sao tắc kè hoa > khủng long Suốt nhiều năm, chúng ta luôn nghĩ khái niệm của khách hàng về bản thân họ trong hiện tại và tương lai (tự khái niệm) là bất biến. Như một viên gạch. Do đó, chúng ta tạo nên những thương hiệu khủng long khổng lồ để làm hài lòng họ. Giờ đây, chúng ta biết rằng một thương hiệu cứng nhắc, cố định chỉ có thể thỏa mãn khách hàng trong một thời gian rất ngắn. Một từ thường được nhắc tới khi nói về khủng long: tuyệt chủng. Biến mất. Không thể thích nghi với sự tiến hóa. Tương tự, một thương hiệu trơ lì đơn thuần không còn hiệu quả nữa. Hãy dành một phút nghĩ và viết ra một câu miêu tả con người bạn hiện tại: “nhà leo vách đá chuyên nghiệp”,“một kẻ điên”, “phụ huynh đang đi làm” – bất kỳ đặc điểm gì bạn có (hoặc nghĩ mình có). Tiếp theo, thử nghĩ xem bạn lúc 5 tuổi sẽ trả lời như thế nào, và viết thêm một câu khác: “người yêu bút màu”, “chuyên gia giờ giải lao”,“ngủ trưa toàn tập”. Giờ hãy tưởng tượng những câu mô tả này, cộng với một bức ảnh thời bạn còn nhỏ và sún răng, xuất hiện trên tài khoản LinkedIn bây giờ của bạn. Rõ ràng điều đó là vô lý. Nếu mọi thứ đều diễn ra theo đúng lẽ thường tình, bạn hiện nay phát triển hơn so với hồi 5 tuổi. Tôi lúc ấy từng hóa trang thành một con kỳ lân vào lễ Halloween. Tôi hiện nay có thể tự tin nói rằng mình đã thay đổi. Cả bạn cũng thế. Và cả thương hiệu cũng thế. Chung quy lại, chúng ta cần nhận ra rằng người tiêu dùng luôn chủ động thay đổi hy vọng, nỗi lo, và khát khao của họ (điều mà các nhà tâm lý học như Markus và Wurf1 gọi là “điều chỉnh tự nhận thức”) nhằm thích ứng với thế giới xung quanh họ. Chúng ta nhận ra rằng bản thân không còn tưởng tượng sẽ trở thành những nhà du hành bay xuyên qua vũ trụ như khi 5 tuổi nữa. Chúng ta nhận ra rằng điều ấy không sao hết. 1. Hazel Markus và Elissa Wurf (1987), “The Dynamic Self Concept: A Social Psychological Perspective,” Annual Review of Psychology 38, 229. Những tự khái niệm (khả dĩ)2 mới mà người tiêu dùng đang kích hoạt mỗi ngày ảnh hưởng đến cách họ hành động và mua sắm. Tôi mua những cuốn sách dạy làm mẹ vì muốn trở thành bản thể “người mẹ đảm đang”. Tôi dành nguyên đêm học ở thư viện vì muốn trở thành bản thể “cử nhân loại xuất sắc”. Tôi mua phần mềm thiết kế, ứng dụng điện thoại, sách, bộ nhớ, và tất cả những thứ mà các thương hiệu như Adobe đang bày bán hiện nay vì muốn trở thành bản thể “nhà thiết kế tuyệt vời”. 2. Hazel Markus và Paula Nurius (1986), “Possible Selves,” American Psychologist, 41, 9, 954. Xây dựng thương hiệu tinh gọn là xây dựng một thương hiệu tắc kè hoa, tức là một thương hiệu thích nghi với những nhu cầu và khao khát không ngừng biến đổi của người tiêu dùng. Ta sẽ không làm được gì nếu chỉ biết đứng yên trên thương trường nhìn suy nghĩ của người tiêu dùng về bản thân họ chuyển biến khắp mọi nơi. Điều tốt nhất các thương hiệu ngày nay có thể làm là lắng nghe những thay đổi này và học hỏi từ chúng. Các thương hiệu tinh gọn luôn đối thoại chứ không độc thoại. Họ chấp nhận sứ mệnh giúp đỡ người tiêu dùng tiến gần hơn tới mong ước của mình. Họ hài lòng với sự thật rằng “mong ước” đó sẽ luôn luôn biến hóa. Bởi vậy nên họ cũng thay đổi; lặp đi lặp lại chu kỳ xây dựng , đo lường , học hỏi vô tận. Đó là nguyên nhân dẫn đến ba phần của cuốn sách này. Tóm lại: làm một thương hiệu tắc kè hoa có lý hơn làm một thương hiệu khủng long. Hãy nhớ: khủng long đã tuyệt chủng. Thương hiệu tinh gọn đưa ra lối tắt cho hành trình khám phá bản thân "Ngày xửa ngày xưa” cho câu chuyện thương hiệu của bạn là gì? Hãy hỏi bản thân mình điều này: “Thứ tôi đang xây dựng sẽ giúp người tiêu dùng rút ngắn khoảng cách giữa bản thể họ trong hôm nay và con người họ muốn trở thành trong ngày mai như thế nào?” Muốn nổi bật trong một thị trường đã bão hòa, các thương hiệu phải thể hiện mình như các cánh quạt. Giới thiệu thương hiệu của bạn như một người hỗ trợ khách hàng mục tiêu đạt được trạng thái mong muốn là một cách để đồng cảm và xây dựng những mối quan hệ dài hạn. Tôi sẽ nói thêm về câu chuyện thương hiệu ở Chương 3. Thương hiệu của bạn xây dựng cây cầu nối kết bản thể hiện tại của người tiêu dùng và bản thể họ muốn trở thành như thế nào? Trong thế giới này, chúng ta quả thật không có lựa chọn nào ngoài việc xây dựng một thương hiệu tinh gọn – không có lựa chọn nào ngoài việc trở nên có ý nghĩa và trở thành công cụ giúp đỡ người khác. Các thương hiệu tinh gọn tạo cảm hứng cho người tiêu dùng mua ứng dụng, đặt món, tin tưởng vào những cá nhân nhất định, và lấy sách ra khỏi kệ khi đưa ra những lối tắt biến hóa liên tục trên hành trình khám phá bản thân của họ. TỔNG KẾT Trong thương trường đã bão hòa ngày nay, bạn sẽ không tiến xa nếu bán một “hỗn hợp tính năng”. Người tiêu dùng muốn tìm thấy hoài bão của họ, đi từ điểm A đến điểm B trong cuộc đời, và các thương hiệu chất lượng cung cấp những lối tắt giúp họ thực hiện điều ấy. Thương hiệu tinh gọn tạo cảm hứng cho khách hàng bằng cách đưa ra những lối tắt biến hóa liên tục trên hành trình khám phá bản thân của họ. Dù có thể hiện tại bạn không nghĩ mình là một nhà quản lý thương hiệu, nhưng tất cả mọi thứ và tất cả mọi người (bao gồm cả bạn!) đều đại diện cho ít nhất một thương hiệu. Khi đọc cuốn sách này, bạn hãy xem việc phát triển thương hiệu như một quá trình dựa trên những bằng chứng xác thực – chứ không phải tà thuật. Bạn cần đi ra ngoài ngay lập tức và bắt đầu lắng nghe. Các chương kế tiếp sẽ chỉ cho bạn những bước tiếp theo một khi đã làm được điều đó. Chương 2 HIỂU LẦM VỀ THƯƠNG HIỆU Nếu không biết tạo thương hiệu, bạn chỉ là một món hàng hóa. — PHILLIP KOTLER Ở những trang tiếp theo, tôi sẽ đề cập một số lời giả dối phổ biến mà chúng ta tin về thương hiệu nhằm giúp bạn tiếp nhận các bài học còn lại trong cuốn sách một cách thông suốt nhất. Có một điều luôn khiến tôi thấy kinh ngạc. Trong buổi nói chuyện với một số doanh nhân, tôi yêu cầu họ,“Vui lòng giơ tay nếu bạn hiện là một nhà quản lý thương hiệu.” Kết quả tôi chỉ nhận được hai cánh tay. Bốn là nhiều nhất. Tôi hỏi tiếp: “Vui lòng giơ tay nếu bạn đang có một danh thiếp.” Đây là lúc mọi thứ trở nên thú vị: “Các bạn vừa giơ tay có danh thiếp có thể giải thích cho tôi nghe bạn đang làm gì nếu không phải là quản lý thương hiệu cá nhân của mình không?” Những cái nhìn chằm chằm. Sửng sốt. Bối rối. Căn phòng im lặng đến đáng sợ. Tất cả đều đợi tôi đưa ra một câu nói thần kỳ nào đó và phá vỡ sự yên lặng. Câu nói đó là đây: Chúng ta đã tin quá nhiều lời giả dối về thương hiệu. Những lời giả dối nguy hiểm. SỰ NGUY HIỂM CỦA NHỮNG LỜI GIẢ DỐI Lúc mới bắt đầu sự nghiệp, tôi cũng từng nghĩ rằng “thương hiệu” chỉ liên quan đến đặc tính thị giác của một sản phẩm hoặc dịch vụ. Tôi cũng từng nghĩ chỉ cần một nhà thiết kế đồ họa là đủ để xây dựng thương hiệu. Điều đáng buồn là nhận thức sai lạc ấy của tôi bắt nguồn từ một tầm nhìn hạn hẹp. Nó khiến tôi từ chối xem xét các khái niệm một cách toàn diện bởi việc đó tiêu tốn quá nhiều chất xám. Các tập đoàn lớn có thể khai thác toàn bộ sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu dựa vào nhân lực và nguồn vốn của họ. Nếu muốn có một tia hy vọng nào đó trong việc cạnh tranh với họ, chúng ta cần dừng an ủi chính mình bằng những lời dối trá về bản chất và lợi ích của thương hiệu. Chúng ta phải hiểu “thương hiệu” là một khái niệm nằm sâu tận cốt lõi của mọi hành động chúng ta làm. Những quan niệm của người tiêu dùng về ý nghĩa thương hiệu của bạn sẽ xuất hiện từ nhiều điểm tiếp xúc liên kết với nhau. Thế nhưng các định nghĩa thông thường về “thương hiệu” lại thất bại trong việc nhận ra bản chất bao quát này. Chính vì vậy tôi quyết định quan sát các thương hiệu từ ba lăng kính khác nhau: kinh doanh, thiết kế và tâm lý. Chương 2 này sẽ dẫn dắt bạn khám phá sức mạnh đổi đời của việc xây dựng thương hiệu, được kiểm chứng thông qua ba quy tắc riêng biệt này. Thời điểm tôi hoàn thành chương trình cử nhân kinh doanh, định nghĩa “thương hiệu” của tôi đã mở rộng và bao gồm thêm nhiều khái niệm như vị trí, nhận thức, tính công bằng, hay đề xuất giá trị. Không lâu sau đó, tôi bắt đầu theo học thạc sĩ chuyên ngành quản lý thiết kế và quan niệm của tôi về “thương hiệu” tiếp tục mở rộng hơn: nét nhận diện, cách kể chuyện, thiết kế sản phẩm/dịch vụ, tính cách, sự khác biệt. Cuối cùng, tôi lấy bằng tiến sĩ tâm lý học, nơi sự siêu việt của thương hiệu trong tự nhận thức trở nên vô cùng rõ ràng: nó gắn liền với biểu tượng, tự khái niệm, và xây dựng nhận diện. Ầ Ề NHỮNG QUAN NIỆM SAI LẦM VỀ THƯƠNG HIỆU Hỡi bạn đọc, nếu chúng ta mở khóa được sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu, chúng ta có thể phá vỡ cả thương trường này. Nhưng trước tiên, hãy dẹp bỏ một số quan niệm sai lầm cũ kỹ đã: ◆ Thương hiệu là logo; ◆ Thương hiệu là nhân tạo; ◆ Thương hiệu do đội ngũ tiếp thị quản lý; ◆ Thương hiệu do một mình bạn quản lý; ◆ Tự sản phẩm có thể thu hút khách hàng; ◆ Xây dựng thương hiệu hoàn toàn thuộc về nhận thức; ◆ Bạn không thể đo lường thương hiệu, do đó cũng không thể quản lý nó. Nếu bạn tồn tại trong thế giới kinh doanh đủ lâu, rất có khả năng bạn từng nghe và tiếp nhận một hay nhiều lời giả dối trên. Chúng ta sẽ không thể đi xa trong chương này khi không làm rõ một vài sự thật. Thương hiệu là logo Để tôi nói rõ: thương hiệu lớn hơn logo rất nhiều. Thậm chí, hình ảnh đồ họa chỉ là một phần nhỏ trong những câu chuyện phức tạp mà khách hàng tạo nên khi họ nghĩ đến bạn và sản phẩm của bạn. Hãy cẩn thận với điều này. Không phải ai cũng sẽ thừa nhận họ thật sự nghĩ “Thương hiệu = Logo”, nhưng khi bạn nhắc tới cụm từ “xây dựng thương hiệu”, họ sẽ hình dung trong tâm trí một người sử dụng chương trình đồ họa vẽ tung tóe những hình dạng với màu sắc sôi nổi. Tôi có một mục tiêu trong g ạ g ộ ụ g đời là in thông điệp “Thương hiệu > Logo” lên những chiếc áo thun, ly nước, giấy dán tường, miếng lót chuột, ly uống rượu và phân phát chúng miễn phí. Các công ty thất bại trong việc hiểu được khái niệm này sẽ thất bại trong tất cả những việc khác, nên tin tôi đi, tôi đang làm từ thiện đó. Vậy thương hiệu là cái quái quỷ gì nếu không phải là logo? Thương hiệu là câu chuyện độc đáo mà người tiêu dùng nhớ tới khi nghĩ về bạn. Thương hiệu gắn kết sản phẩm của bạn với những câu chuyện cá nhân của khách hàng, với một tính cách cụ thể, với lời hứa sẽ giải quyết vấn đề nào đó của bạn, và với vị trí của bạn khi so sánh cùng đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu được thể hiện bằng những biểu tượng hình ảnh và vật liệu từ nhiều cuộc đối thoại khác nhau, nơi mà bạn phải tham gia một cách có chiến lược. Vì thế, cuốn sách này sẽ chỉ dẫn bạn cách nắm bắt ba thành phần thương hiệu cốt lõi: ◆ Câu chuyện tạo nên giá trị cho thương hiệu; ◆ Biểu tượng thị giác của thương hiệu; ◆ Chiến lược phát triển của thương hiệu. Thương hiệu là nhân tạo Những ai xem “Thương hiệu là logo” ắt sẽ có tư tưởng “Thương hiệu là đồ trang trí”. Một số người thật lòng tin việc xây dựng thương hiệu giống như một món đồ trang hoàng, một thứ có thể bắt tay vào làm ở phút 89, một mối quan hệ thứ yếu. Bạn hãy nghĩ về điều này nhé: ấn tượng đầu tiên của một người tiêu dùng bình thường xuất hiện trong vòng 50 mili giây1 kể từ khi họ ghé thăm trang web của bạn. Các cuộc gặp ngoài đời cũng không khá hơn: 7 giây sau khi nhìn thấy bạn, người tiêu dùng đã có đánh giá về con người bạn rồi. Giờ hãy nghĩ tiếp: bạn liệu có thể tạo được bao nhiêu tính năng trong vòng 6 giây? Chúng ta có lý do để tin rằng khách hàng sẽ đưa ra nhận định đầu tiên dựa trên những tiếp xúc trải nghiệm thương hiệu vượt ra ngoài sản phẩm: trang đích, mạng xã hội, thông cáo báo chí, danh thiếp, lời chào hàng. Bạn bắt đầu thấy thương hiệu quan trọng rồi chứ? Tốt, bởi vì đó là sự thật. 1. Gitte Lindgaard và đồng nghiệp, “Attention Web Designers: You have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression,” Behaviour and Information Technology 25, số 2 (2006): 115-126. Thương hiệu do đội ngũ tiếp thị quản lý Còn được biết tới như “Cứ để họ giải quyết nó.” Bạn hãy nghĩ đi: nếu xây dựng thương hiệu là truyền đạt các biểu tượng một cách có chiến lược giúp khách hàng tạo nên một câu chuyện tách biệt bạn khỏi các đối thủ, thì sao nó lại là nhiệm vụ của một mình đội ngũ tiếp thị được? Việc làm cho sản phẩm hoặc công ty của bạn trở nên đáng nhớ, riêng biệt, và đáng khao khát là nhiệm vụ của tất cả mọi người. Xây dựng thương hiệu cũng vậy. Thương hiệu Zappos ngày nay sẽ thế nào nếu không có bàn tay của Tony Hsieh? Các chuyến bay của hãng Virgin America sẽ ra sao nếu cá tính của Ngài Richard Branson không phản chiếu từ những chi tiết nhỏ nhất? Bạn có thể tưởng tượng một Apple không có sự tham gia của Steve Jobs không? Thương hiệu đóng gói, bảo vệ, và truyền tải chiến lược tạo dựng giá trị của bạn. Khi bộ phận chăm sóc khách hàng trò chuyện với một đối tác bất mãn, đó là lúc thương hiệu cất lên tiếng nói. Khi phòng tài chính báo cáo kết quả cho cổ đông, bạn có thể nghe thấy thương hiệu của mình nói rằng “Không sao, cứ để tôi lo.” Xây dựng thương hiệu phải là ưu tiên của một CEO. Tôi kiểm soát thương hiệu của mình Trên đời này không có gì gọi là “tự mình” phát triển thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu giống như một dàn nhạc. Người tiêu dùng hiện nay mong muốn được cất tiếng hát cùng bạn. Họ sẵn sàng bỏ tiền mua một thứ họ được đồng sản xuất. Họ trông đợi được tham gia, và ngày qua ngày chúng ta tìm kiếm những công cụ tốt hơn để tạo điều kiện cho họ. Thương hiệu là nhiệm vụ của tất cả mọi người trong công ty, song nó cũng là một cuộc đối thoại chứ không phải một đoạn độc thoại. Chung quy lại: trong thế kỷ XXI, bạn không thể chỉ thiết kế một vật rồi ép người khác nhận nó. Nếu sản phẩm có chất lượng, tự nó sẽ thu hút khách hàng Quan niệm “Cứ tạo sản phẩm đi, khách hàng sẽ tới” giờ đã tan vào hư vô và thay bằng “Nếu cùng khách hàng chế tạo sản phẩm, có thể họ sẽ tới.” Người tiêu dùng trước đây biết về thương hiệu nhờ xem tivi mỗi ngày vào cùng một thời điểm. Nay họ không những có thể tiếp cận 24/7 hàng nghìn nguồn thông tin bằng đủ mọi thứ tiếng, họ còn rất thích đối thoại. Người tiêu dùng luôn sẵn sàng đồng tạo dựng cùng bạn. Họ thậm chí còn hiểu thương hiệu của bạn hơn cả bạn cơ. Bởi xét ở mặt nào đó thì bây giờ nó là thương hiệu của họ. (Lo lắng phải xa cách rồi à? Tốt.) Mọi thứ đều là thời gian thực, opt-in1, theo yêu cầu, ngay bây giờ, nguồn mở. Việc tạo dựng không còn đủ nữa. 1. Opt-in chỉ một hành động trong đó một khách hàng đã làm một động tác được coi như là sự đồng ý cho phép một công ty gửi email đều đặn vào hộp thư của mình. Khi bạn lắng nghe tiếng nói của khách hàng và sáng tạo trải nghiệm sản phẩm phù hợp với nhu cầu và hoài bão của họ, bạn đang đồng thời phát triển một thương hiệu. Những cuộc hội thoại qua lại, nơi bạn đưa những góp ý phân tích vào bản thiết kế sản phẩm, là một phần không thể thiếu của xây dựng thương hiệu. Câu chuyện thương hiệu của bạn sẽ không hoàn thiện nếu thiếu đi một trải nghiệm sản phẩm chất lượng. Chương 3 sẽ giúp bạn tạo một “Bản đồ hành trình thương hiệu” hòa hợp giữa bản thiết kế trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ với câu chuyện độc đáo mà bạn đang cố gắng truyền đạt tới thị trường. Xây dựng thương hiệu chỉ giúp phát triển nhận thức Đây là vấn đề khiến tôi cảm thấy vô cùng nhức nhối. Tôi đang ráo riết truy tìm kẻ đã đưa ra ý kiến rằng việc đầu tư vào thương hiệu chỉ giúp phát triển nhận thức. Hắn cần được giúp đỡ trước khi nhiều công ty nữa gặp tổn hại. Một thương hiệu có chất lượng là một thỏa thuận tuyệt vời cho bất kỳ công ty nào, và tiếp dưới là sáu nguyên nhân vì sao bạn đầu tư xây dựng thương hiệu. 1. Thương hiệu chất lượng khiến trái tim – và ví tiền – mở rộng. Nếu tất cả những gì bạn nghĩ về “người dùng” là “ID” thì chúng ta có nhiều điều cần đàm đạo đấy. Dù tôi hiểu đó là cách câu lệnh SQL nhìn người mua, nhưng xin bạn đừng hiểu sai: người tiêu dùng không phải một mã hóa. Bạn không thể tự nhiên truy vấn họ hành động. Hãy thấy may mắn nếu khi đọc xong cuốn sách, họ truy vấn bạn hành động. Họ là những cá thể do dự, lo lắng, đầy khát vọng, đông đảo, luôn biến hóa với mong muốn bảo vệ, cải thiện, và truyền tải con người hôm nay hoặc ngày mai của họ. Nếu sản phẩm của bạn sẵn sàng giúp họ đạt được điều này, họ sẵn sàng mở ví tiền của họ. Có lẽ bạn đã nghe về Airbnb, một cộng đồng mạng giữa chủ nhà và khách, nơi bạn có thể giới thiệu hoặc tìm một chỗ nghỉ tại hơn 190 quốc gia trên toàn thế giới. Trên cương vị là một giải pháp lưu trú, Airbnb phải cạnh tranh với hàng nghìn trang web khách sạn và du lịch. Tuy nhiên, thay vì cố gắng cạnh tranh về giá cả, các nhà sáng lập quyết định sẽ cạnh tranh về thương hiệu. Một thương hiệu sẽ trở thành quản gia “nối kết hai người, người có và người mong muốn có,” trích lời nhà đồng sáng lập Joe Gebbia trên tờ Marketing Magazine năm 2013.1 Theo đó, thương hiệu Airbnb bắt đầu đại diện cho một chuỗi những giá trị gắn bó chặt chẽ với dân du lịch: cộng đồng, trung thực, khám phá và đồng cảm. Cũng trong bài phỏng vấn trên, Gebbia nói tuy Airbnb có lượng người dùng “chán nản” vào hai năm đầu, nhưng ý tưởng xây dựng chất lượng thương hiệu và chứng tỏ rằng cơ sở đặt chỗ lưu trú của nó là khả thi đã giúp Airbnb tiếp tục tồn tại. 1. Alex Brownsell, “Airbnb Co-Founder Joe Gebbia on How Brands Can Bring People Together,” tạp chí Marketing Magazine, 06/10/2013, http://bit.ly/1kHCHJ7. 2. Muốn phát hành sản phẩm mới? Một thương hiệu chất lượng sẽ khiến nó trở nên đáng tin. Tôi vẫn còn nhớ ngày Apple phát hành phiên bản iPad đầu tiên. Cái tên iPad lúc ấy bị sinh viên khắp nơi xuyên tạc và đùa cợt. Mọi người không thể hiểu một vật lớn hơn iPhone và nhỏ hơn MacBook có thể làm được gì. Thế rồi nó nhận được phản hồi tích cực ngoài mong đợi từ thị trường và trở thành sản phẩm bán chạy hàng đầu. Bạn có bao giờ nghĩ các thương hiệu chất lượng sở hữu một dạng bằng sáng chế nào đó chưa? Thật đấy. Nhiều cuộc nghiên cứu đã đưa ra kết luận rằng một thương hiệu chất lượng có thể thúc đẩy việc tiếp nhận khoa học kỹ thuật1 cũng như tăng cường hiệu quả sản phẩm trong mắt người tiêu dùng.2 3 1. David Corkindale và Marcus Belder (2009), “Corporate Brand Reputation and the Adoption of Innovation,” Journal of Product & Brand Management, 18, 4, 242-250. 2. Niraj Dawar và Philip Parker (2004), “Marketing Universals: Consumers’ Use of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as Signals of Product Quality,” Journal of Marketing 58, 2, 81. 3. Jacob Jacoby và đồng nghiệp (1971), “Price, Brand Name, and Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality,” Journal of Applied Psychology, 55, 6, 570-579. Một ví dụ nổi bật về “bằng sáng chế” nói trên là Chương trình khám phá Kính thông minh (Glass Explorer Program) của Google. Hiện tại, các “tấm vé” tham gia chương trình chỉ mới được trao cho một nhóm nhà phát triển phần mềm với giá 1.500 đô-la, qua đó biến họ thành những người đầu tiên có thể “lắp ráp, sửa chữa, sáng tạo, định hình và chia sẻ thông qua Kính thông minh.”4 Ngày 15 tháng 4 năm 2014, Google lần đầu tiên mở bán một số lượng vé giới hạn cho công chúng.5 Thương hiệu Google tạo dựng niềm tin sâu đậm trong lòng mọi người đến nỗi không chỉ hàng nghìn người khám phá sẵn sàng trả 1.500 đô-la (kèm thuế) để thử nghiệm một chiếc Kính chưa hoàn thiện, mà chúng ta (những người dù muốn nhưng không đủ điều kiện) cũng được truyền thông điệp sau: 4. http://www.google.com/glass/start/how-to-get-one/ 5. Darrell Etherington, “Google Lets Anyone in the U.S. Become a Glass Explorer for $1.500 Starting April 15,” TechCrunch, 15/04/2014, http://bit.ly/1kHDauH. Đã đủ chỗ rồi mọi người. Giờ chúng tôi không còn suất nào cho Chương trình Khám phá nữa. Tuy nhiên, sắp tới chúng tôi có thể mở thêm những đợt khác. Hãy đăng ký để được cập nhật thông tin chi tiết. Tiêu đề trên trang AZCentral.com ngày hôm sau đã miêu tả chính xác sự kiện này: “Kính thông minh Google bán đắt như tôm tươi với giá 1.500 đô-la/cặp.”1Như vậy: một thương hiệu chất lượng sẽ nhận được lòng tin cần thiết để có thể giới thiệu những sản phẩm mới đột phá trong sự chào đón gần như lập tức của hệ thống khách hàng. 1. Laurie Merrill, “Google Glass Sold Like Hotcakes for $1.500 a Pair,” AZCentral.com, 16/04/2014, http://bit.ly/1kHDo52. 3. Trung tâm dữ liệu của bạn có thể bị xóa sổ, nhưng thương hiệu thì không. Chúng ta từng chứng kiến nhiều công ty huyền thoại sụp đổ không biết bao lần, song bằng cách nào đó – và trước sự kinh ngạc của mọi người, những thương hiệu được định vị tốt của chúng vẫn tồn tại. Nếu được hỏi về tài sản khởi nghiệp của mình, có lẽ bạn sẽ liệt kê nào là CPU, bàn ghế, đèn chiếu sáng, máy chủ, máy bay giấy – tất cả những thứ mà bạn chạm vào. Tôi có một lưu ý muốn gửi: thương hiệu của bạn cũng vô cùng quan trọng. Đôi lúc nó được tính ngay cả khi mọi thứ khác trở nên vô giá trị. Đôi lúc, khi sản phẩm của bạn thất bại (và đây là điều chắc chắn), bạn sẽ thấy thương hiệu là một vị cứu tinh. Đôi lúc Twinkies hồi sinh vì sự kết nối sâu sắc và mạnh mẽ giữa thương hiệu và người tiêu dùng.2 Đôi lúc những công ty bị phá sản sẽ có giá hàng triệu đô-la đơn giản nhờ vào câu chuyện thương hiệu của họ. 2. Thương hiệu Twinkies được một liên doanh giữa hai công ty cổ phần tư nhân Apollo Global Management và Metropoulos & Co. mua lại và cứu thoát khỏi cảnh phá sản vào năm 2013. Bạn từng nghe đến Cẩm nang du lịch của Frommer (Frommer’s Travel Guides) chưa? Vào năm 1957, một chàng trai trẻ tên Arthur Frommer đã xuất bản cuốn sách hướng dẫn du lịch Du lịch châu Âu với 5 đô-la mỗi ngày (Europe on $5 a Day) khi đang làm tình báo cho quân đội Mỹ ở châu Âu.1 Thương hiệu Frommer’s nhanh chóng phát triển thành một đế chế bao gồm hơn 300 cẩm nang du lịch và trang web Frommers.com. Năm 1977, Simon & Schuster hứng thú với thương hiệu này và mua lại quyền xuất bản các sách hướng dẫn của Frommer’s. John Wiley & Sons làm điều tương tự vào năm 2001 và bán nó cho Google vào năm 2012. Tuy nhiên, tin đồn Google sẽ xóa sổ các sách cẩm nang du lịch bắt đầu lan rộng sau đó. 1. http://www.frommers.com/about Thú vị thay, Arthur Frommer đã mua lại thương hiệu của mình vào năm 20132 và đang trong quá trình tái phát hành nó với tư cách, trích lời ông, là “nhà xuất bản tư nhân có lịch sử lâu đời nhất”3. Không thể phủ nhận rằng thương hiệu Frommer’s có nhiều thời điểm thăng trầm khác nhau, song giá trị của nó đã liên tục được những gã khổng lồ trong ngành công nghiệp công nhận (và trả tiền). Điều này cho thấy một thương hiệu có chất lượng không hề bị những biến động thương trường kiềm hãm. Frommer’s đã tạo dựng nên một danh tiếng, uy tín, cũng như chuỗi liên kết đáng để cứu và hồi sinh. 2. Steven Musil, “Arthur Frommer Reacquires Travel Book Brand from Google,” CNET, 03/04/2013, http://cnet.co/1kHDHNt. 3. Christopher Reynolds, “Frommer Guidebooks Come Roaring Back,” Seattle Times, 04/11/2013, http://bit.ly/1kHE0Ys. 4. Thương hiệu là lợi thế của bạn. Rất khó để thâm nhập qua hàng rào kiên cố của các thương hiệu có chất lượng. Một thương hiệu được xây dựng tốt có thể tăng cường lợi thế cạnh tranh của bạn bằng cách ngăn cản người khác chiếm lấy thị phần bạn nắm giữ một cách dễ dàng. Hãy nhìn hãng Virgin America. Du lịch hàng không từng là một ngành công nghiệp với hàng rào kiên cố khó xâm phạm, số nhỏ đối thủ phải dè chừng, và sự thờ ơ dành cho đặc điểm riêng của mỗi thương hiệu. Cùng với sự xuất hiện của những hãng hàng không giá rẻ và sự nổi bật ngày càng lớn của những hàng hàng không quốc tế (vốn rất ít trước đây), thương hiệu dần trở nên có sức hút. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Các đối thủ bắt đầu hạ thấp mức giá tiêu chuẩn. Cuộc chiến thương hiệu chính thức khởi tranh. Giữa sự thay đổi mô hình thú vị ấy, một Young America non trẻ đã được đánh giá là hãng hàng không Mỹ có chất lượng tốt nhất vào năm 2013.1 Kết quả đó không phải ngẫu nhiên. Nhà sáng lập Richard Branson cùng đội ngũ của ông xác định rõ nền tảng cho thương hiệu Virgin là “mức giá phải chăng và một trải nghiệm khách hàng thời thượng, phong cách”2. Trải nghiệm khách hàng phong cách này, vốn được lồng sâu trong câu chuyện thương hiệu của Virgin, trở thành hiện thực với người du lịch thông qua lịch bay đúng giờ, rất ít hoặc không có khách hàng bị từ chối lên chuyến bay ngoài ý muốn (“bị dời chuyến bay”), và rất ít hoặc không có hành lý thất lạc – tất cả tiêu chuẩn đều do Cục Xếp hạng Chất lượng Hàng không Quốc gia đánh giá. 1. “Virgin America Rated Best in U.S. Airline Quality: Study,” Reuters, 07/04/2014, http://reut.rs/1kHEbCZ. 2. Joan Voight, “Where’s the Party? At 30,000 Feet,” AdWeek, 05/02/2013, http://bit. ly/1kHEkq0. Nhìn vào các bảng xếp hạng chất lượng quốc gia gần đây nhất, có thể thấy ý thức mạnh mẽ về thương hiệu của Virgin America đã tạo cho nó một lợi thế cạnh tranh trong thị trường mà chưa đối thủ nào sở hữu được. 5. Thương hiệu là định giá cao cấp của bạn Những người yêu thích số liệu có lẽ sẽ hài lòng khi biết: một thương hiệu được định vị tốt có thể nâng giá bán sản phẩm. Những bạn làm trong lĩnh vực tài chính từng nghe đến sản phẩm siêu lợi nhuận chưa? Hãy thử đi tới một trung tâm thương mại bất kỳ. Bạn có cảm thấy đột nhiên muốn vung tiền mua vài chiếc quần jeans hiệu XY nào đó, rồi quẹt thẻ và thấy hối hận không? Đừng hối hận: hành vi này không chỉ bình thường, mà còn được trông đợi ở bạn. Bạn đã bị gài bẫy, và tin vui là bạn cũng có thể gài bẫy người khác. Định giá cao cấp là tỷ lệ phần trăm đắt hơn giữa sản phẩm của bạn với sản phẩm của các đối thủ khác. Các thương hiệu chất lượng có thể nâng mức giá của chúng mà không lo sợ đánh mất khách hàng. Khái niệm này (phản hồi không đổi khi mức giá tăng) là một trong các lợi thế cốt yếu của việc phát triển thương hiệu vững chắc. Nếu bạn chú ý tới thị trường điện thoại thông minh và máy tính bảng, nhiều khả năng bạn nhận ra rằng các sản phẩm của Apple liên tục định mức giá cao hơn những đối thủ. Tại sao Apple có thể thực hiện được định giá cao cấp khi thị trường chung đang có xu hướng ưa chuộng hàng rẻ? Câu trả lời nằm ở câu chuyện thương hiệu của nó: ở cách định vị, trải nghiệm sản phẩm và lời hứa bao quanh nhãn hiệu Apple. Đầu tiên, Apple tận dụng thiết kế sản phẩm như một lợi thế cạnh tranh cốt lõi. CEO Tim Cook từng phát ngôn với tờ Business Insider rằng “thị trường luôn tồn tại một phần lớn hàng phế phẩm”1 và rằng Apple “không nằm trong phần phế phẩm đó”. Bằng hành động này, Cook đã củng cố thông điệp lâu đời của Apple là chất lượng đi kèm với giá cả. Quan niệm này nhận được phản ứng tích cực từ thị trường: Khảo sát kinh tế toàn nước Mỹ năm 2012 của CNBC ước lượng “một hộ gia đình trung bình (tại Mỹ) sở hữu khoảng 1,6 thiết bị Apple, và gần ¼ hộ dự tính mua thêm ít nhất một sản phẩm vào năm sau.”2 1. Jay Yarow, “Tim Cook on Apple vs. Android: ‘We’re Not in the Junk Business,’” Business Insider, 19/12/2013, http://read.bi/1kHEWw5. 2. Jodi Gralnick, “Apples Are Growing in American Homes,” CNBC, 28/03/2012, http://www.cnbc.com/id/46857053. Dù cho kết quả so sánh các thông số kỹ thuật thô của sản phẩm với các thương hiệu cạnh tranh có ra sao đi chăng nữa, Apple đã xây dựng được một hệ thống khách hàng trung thành đủ điều kiện và sẵn lòng trả thêm tiền cho những hoài bão và phong cách sống đi kèm theo thương hiệu của nó. 6. Thương hiệu vững mạnh thường là lối tắt trong một thế giới cường độ nhanh Để hiểu tại sao thương hiệu hoạt động như một “lối tắt” trong các quyết định mua hàng, hãy nghĩ về lần gần đây nhất bạn ra ngoài mua thuốc. Bạn cảm thấy khó chịu và thứ mình cần bây giờ là một viên thuốc giảm đau. Bạn đi dọc dãy bán thuốc giảm đau của tiệm thuốc và tìm thấy chúng: hơn 20 thương hiệu quảng cáo rằng sẽ làm giảm cơn đau của bạn nhanh hơn, với giá thấp hơn, ít tác dụng phụ hơn, hay một sự kết hợp của cả ba. Hãy nghĩ thật nhanh: bạn sẽ chộp lấy loại nào? Thương hiệu đầu tiên bạn vừa nghĩ tới chính là thương hiệu chiếm lĩnh nhận thức cao nhất của bạn.1 Nói đơn giản: nó là thương hiệu số một trong nhóm xem xét của bạn khi bạn đang cố gắng giải quyết vấn đề hiện tại. Một cách khác để miêu tả tầm ảnh hưởng của các thương hiệu được định vị tốt là sự nổi bật.2 Sự nổi bật xảy ra khi một thương hiệu trở nên ấn tượng hơn những thương hiệu còn lại trong lúc bạn, người tiêu dùng, cố gắng giải quyết một vấn đề/cơn đau. Khi bạn đưa ra quyết định mua hàng, sẽ có những thương hiệu bạn không hề biết tới, những thương hiệu bạn chỉ nghe qua (tức nằm trong nhóm xem xét của bạn), và một vài thương hiệu hàng đầu nổi bật hơn phần còn lại. 1. David Aaker (1991), “Managing Brand Equity,” Free Press, New York. http://amzn.to/1lCHtHT 2. Joseph Alba và Amitava Chattopadhyay (1986), “Salience Effects in Brand Recall,” Journal of Marketing Research ( JMR), 23, 4, 363-369. Cơn đau bạn nghĩ tới ở trên thuộc yếu tố vật lý, nhưng bạn hãy nghĩ về những nhu cầu đòi hỏi quyết định mua hàng khác xem. Hãy nghĩ về cơn đau mà thương hiệu của bạn đang ra sức giải quyết. Các thương hiệu nổi bật sẽ trở thành những lối tắt. Những lối tắt hữu ích, thoải mái, và đem lại (khá nhiều) lợi nhuận. Bằng việc truyền tải hiệu quả thương hiệu cũng như các tính năng của nó, bạn đang xây dựng những mối liên kết vững mạnh có thể giúp bạn chiếm lĩnh nhận thức cao nhất của người tiêu dùng. Tuy nhiên nhận thức không dừng lại ở đấy: nó trở thành một lối tắt dẫn đến quyết định mua hàng. Tôi thà đầu tư vào chất lượng sản phẩm còn hơn Xin chúc mừng những người nghĩ như vậy. Bạn vừa khám phá ra giá trị thương hiệu đầu tiên của mình: chất lượng. Giờ thì đừng dừng tại đó. Xây dựng thương hiệu không cạnh tranh với sản phẩm về mức độ quan trọng. Chúng thậm chí còn không tách biệt nhau. Eric Ries đã nói rất chí lý:1 Sản phẩm là tất cả những gì khách hàng trải nghiệm. Đây là điều mà cả các công ty truyền thông lẫn nhà khởi nghiệp sản phẩm đều không hiểu được. Những thứ như viết blog hay sáng tạo nội dung hay nhận thức của khán giả xung quanh sản phẩm được coi như một trải nghiệm thứ yếu, một phần thứ yếu của công ty. Điều này hoàn toàn điên rồ. Trong nhiều trường hợp, khách hàng sẽ trải nghiệm sản phẩm của bạn thông qua truyền thông đầu tiên rồi mới đến trải nghiệm trên thực tế. Nếu bạn không thể kết nối hai trải nghiệm này với nhau, bạn đang tự gây rắc rối cho chính mình…2 1. Ries là tác giả cuốn Khởi nghiệp tinh gọn, cuốn sách đã phát động phong trào thay đổi cách xây dựng và phát hành sản phẩm mới. 2. Amanda Lewan, “Eric Ries on Creating Media for Your Startup,” Michipreneur, 28/03/2013, http://bit.ly/1kHFpOD. Tôi có một lời muốn gửi tới những kẻ đa nghi: bạn không thể không có một thương hiệu. Tuy nhiên, bạn có thể không nhận thức được tầm quan trọng của nó. Tôi hy vọng rằng sau khi đọc xong cuốn sách này, bạn sẽ nằm trong nhóm những người nhận thức được về điều đó. Bạn có thể không quan tâm đến việc đầu tư (thời gian và nỗ lực) vào thương hiệu, song như vậy không có nghĩa là nó trở nên kém quan trọng. Bạn đã sở hữu sẵn một thương hiệu rồi, bởi vậy hãy mở mắt ra để biết nó đang đứng ở đâu. Bạn có nhớ câu “Không ai có thể khiến bạn cảm thấy thấp kém nếu không có sự cho phép của bạn”? Trong thời đại này: ai cũng có thể khiến thương hiệu của bạn trở nên thấp kém khi bạn không lộ diện. Càng tham gia cuộc chơi nhanh chóng, thiệt hại bạn phải kiểm soát càng thấp. Bạn không có đủ tiền để đầu tư cho thương hiệu của mình à? Vậy bạn có đủ tiền để kiểm soát thiệt hại nhỉ? Tôi không thể đo lường nó, nên tôi không thể quản lý nó Tôi đã tham dự tất cả các khóa học kế toán tại trường đại học. Tôi đã nghe mọi điều họ phải nói. Thảo nào nhiều người nghĩ thương hiệu thật tầm thường! Chúng ta đã bị nhồi nhét rằng thương hiệu thuộc về mục “tài sản cố định vô hình” trong bảng cân đối kế toán. Vậy tài sản cố định vô hình được miêu tả ra sao? Chúng là “tài sản phi tiền tệ nhận dạng được không có tính vật lý”1. Cùng suy ngẫm vài giây nhé. Không có tính vật lý. Tức là tôi không thể chạm vào miếng pizza của mình khi nó bị nguội, và ai đó đã phá vỡ lời hứa thương hiệu của anh ta. Và tôi không thể cảm nhận đầu mình đập vào bàn phím khi một trang web nào đấy bị sập lần nữa. 1. Bruce Mackenzie và đồng nghiệp (2013), Wiley IFRS 2013: Interpretation and Application of International Finacial Reporting Standards. Tái bản lần thứ 10. Hoboken, N.J: Wiley. Thương hiệu là chuyên môn của tôi bởi tôi đã quan sát chúng từ mọi góc độ. Tôi đã nhìn thấy chúng hoạt động hiệu quả. Tôi đã mua chúng vì sự hiệu quả ấy. Tôi đã chứng kiến chúng kích thích doanh thu. Chúng đã cứu công ty khởi nghiệp của tôi cũng như hàng tá nhà khởi nghiệp khác được tôi cố vấn – rất rất nhiều lần. Và tôi ở đây để chứng tỏ rằng chúng cũng sẽ giúp bạn thành công. TỔNG KẾT Đồ họa chỉ là một phần trong những câu chuyện phức tạp được khách hàng tạo nên khi họ nghĩ về bạn hoặc sản phẩm của bạn. Có nhiều thứ đứng đằng sau thương hiệu của bạn hơn là một logo. Thương hiệu là câu chuyện độc đáo hiện lên trong trí óc người tiêu dùng khi họ nghĩ về bạn. Nó kết nối sản phẩm của bạn với những câu chuyện cá nhân của khách hàng, với một tính cách cụ thể, với lời hứa giải quyết một vấn đề nào đó của bạn, và với vị trí của bạn khi so sánh cùng đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu được thể hiện bằng những biểu tượng thị giác và vật liệu từ nhiều cuộc đối thoại khác nhau, nơi mà bạn phải tham gia một cách có chiến lược. Người tiêu dùng là những cá thể do dự, lo lắng, đầy khát vọng, đông đảo, luôn biến hóa với mong muốn bảo vệ, cải thiện, và truyền tải con người hôm nay hoặc ngày mai của họ. Các thương hiệu thành công biết cách lắng nghe những mong muốn đó. Có rất nhiều lý do để bạn xây dựng thương hiệu của mình ngay hôm nay. Việc cương quyết phủ nhận tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu chỉ làm tổn thương bạn mà thôi: mọi người đều có thể khiến thương hiệu của bạn trở nên thấp kém khi bạn không lộ diện. Bạn sẽ nhận thấy rằng việc phát triển một thương hiệu mạnh mẽ đem lại nhiều phần thưởng tuyệt vời hơn nhận thức đơn thuần: định giá cao cấp, ý thức mạnh mẽ về phương hướng cho công ty, một lợi thế cạnh tranh, và một bằng sáng chế để thử nghiệm những sản phẩm mới. PHẦN HAI XÂY DỰNG Đ ể lặp lại một chu kỳ, bạn cần phải có điểm xuất phát. Bạn không thể thật sự cải thiện nếu chỉ có trong tay một tờ giấy trắng – đúng chứ? Tuy nhiên, tờ giấy trắng đó sẽ là tất cả những gì bạn cần đến trong Phần 2. Cùng sẵn sàng xây dựng nào! Ở Phần 2, chúng ta sẽ phát triển phiên bản đầu tiên cho thương hiệu tinh gọn của bạn để bạn có thể gia nhập thị trường, đo lường cũng như tìm hiểu xem nó nên đi đâu tiếp theo. Mục đích của phần này là giúp bạn tạo ra một bộ nguyên liệu thương hiệu tối thiểu tồn tại được trên thương trường. Nếu xem các thương hiệu truyền thống là những chiếc bánh hamburger khổng lồ, thì thứ chúng ta sẽ chế biến là những chiếc bánh kẹp cỡ nhỏ. Những chiếc bánh kẹp mà, sắp tới đây bạn sẽ thấy, người tiêu dùng có thể thêm sốt cà chua và mù tạt lên thoải mái. Một công thức dù chưa hoàn thiện song lại đáng tin cậy và linh hoạt với hành vi của người tiêu dùng – và qua đó, với những ví tiền. Bạn hãy xem qua công thức dưới đây để có được một ý tưởng khái quát về các nguyên liệu chúng ta sẽ xây dựng xuyên suốt phần này. Trong Chương 3, 4 và 5, bạn sẽ học cách vận dụng triệt để ba thành phần thương hiệu cốt yếu: ◆ Câu chuyện sáng tạo giá trị của thương hiệu ◆ Biểu tượng thị giác của thương hiệu ◆ Chiến lược tăng trưởng của thương hiệu Sau khi hoàn thành Phần 2, bạn sẽ có được sự tự tin lẫn các công cụ cần thiết để chế biến công thức bánh kẹp thương hiệu. Dù vậy bạn đừng trở nên quá tự tin: Phần 3 là lúc bạn kiểm tra hương vị đấy. CÔNG THỨC THƯƠNG HIỆU TINH GỌN Bạn cần: CÂU CHUYỆN 1. Tên 2. Tuyên bố định vị 3. Lời hứa 4. Nhân cách 5. Trải nghiệm sản phẩm 6. Tính cách 7. Mức giá Hướng dẫn: BIỂU TƯỢNG 8. Logo 9. Bảng màu 10. Nghệ thuật sắp chữ 11. Hình tượng 12. Công cụ nhận diện: Danh thiếp 13. Công cụ hỗ trợ: Bản tóm tắt 14. Slide trình chiếu CHIẾN LƯỢC 15. Tiếp thị qua mạng xã hội 16. Trang đích 17. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm 18. Quảng cáo trả tiền 19. Danh sách email 20. Video tiếp thị 21. Quan hệ công chúng 22. Tiếp thị nội dung: Viết blog 23. Tối ưu hóa khu vực mua hàng 24. Hệ thống nhận xét 25. Quan hệ đối tác XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TINH GỌN nghĩa là xây dựng một thương hiệu tắc kè hoa. Việc đứng yên một chỗ trên thương trường chẳng đem lại tác dụng gì khi quan niệm của người tiêu dùng về bản thân họ liên tục thay đổi. Chúng ta nên bắt đầu lắng nghe những thay đổi này và học hỏi từ chúng. Các Thương hiệu Tinh gọn đối thoại chứ không độc thoại. Họ chấp nhận sứ mệnh giúp đỡ người tiêu dùng tiến gần hơn tới mong ước của mình. Họ hài lòng với sự thật rằng “mong ước” đấy sẽ luôn luôn biến hóa. Bởi vậy nên họ cũng thay đổi; lặp đi lặp lại chu kỳ vào xây dựng, đo lường, học hỏi vô tận. Chương 3 CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU X uyên suốt chương này, chúng ta sẽ nhìn qua sáu nhân tố thiết yếu của một câu chuyện thương hiệu tinh gọn: định vị, lời hứa, nhân cách, tính cách, sản phẩm và mức giá. Tôi chưa từng gặp một người nào không có khao khát trở nên vĩ đại và tốt đẹp hơn hiện tại. Ngay cả Homer Simpson, một kẻ hoàn toàn thiếu ý chí phấn đấu và thờ ơ với tương lai, cũng có lúc mong muốn trở thành một người chồng tuyệt vời hơn, một con sâu lười biếng khỏe mạnh hơn, một đứa con trai tài giỏi hơn trong mắt cha mình. Tôi đã nghe nhiều đứa trẻ 5 tuổi khẳng định chắc nịch rằng chúng sẽ trở thành tổng thống. Có người đang đổ mồ hôi tại một phòng tập thể hình đắt đỏ vì muốn trở nên khỏe mạnh. Trong khi bạn đọc những dòng này, có người đang thức thâu đêm học bài để đạt danh hiệu thủ khoa toàn khóa – hoặc thậm chí có thể cũng đang chăm chú vào cuốn sách này để nâng cao thương hiệu của cô ta (tôi rất cảm kích nếu đúng là vậy!). Tôi chắc chắc có người đang nằm mơ mộng theo lời bài “Billionaire” của Bruno Mars. Có người (biết đâu là bạn) lại khát khao xây dựng một sản phẩm thành công trong việc mở rộng ví tiền và trái tim của khách hàng. Nếu người ấy chính là bạn, hãy nhớ kỹ tới cụm từ này: khao khát. Phía sau mỗi một thương hiệu tuyệt vời là một lời hứa hoàn thành mong ước của khách hàng. Chúng ta đang ở thị trường đưa khách hàng từ A đến B, trong đó A là cá nhân họ hôm nay và B là người họ muốn trở thành ngày mai. Hãy nghĩ về các sản phẩm bạn yêu thích – trang phục thể thao, ứng dụng ghi chú, thiết bị điện tử, kem chocolate… cuốn sách này – và cách chúng khiến bạn cảm thấy mình đang tiến gần tới mong ước của bản thân. Hầu hết mọi người thường mường tượng những ước mơ dài hạn hoặc mục tiêu vĩnh cửu khi nghĩ về khao khát. Nhưng trên thực tế, khao khát mang rất nhiều kích cỡ, thời hạn, và độ khó. Khao khát suy cho cùng là sự theo đuổi – một ham muốn ảnh hưởng tới các quyết định. Dù mục tiêu đó có là trở thành một nhân viên ngăn nắp hơn, một sáng tạo đầy cảm hứng hơn, hoặc trở thành tổng thống Mỹ thì cũng không quan trọng. Tất cả những khao khát của con người đều là cơ hội cho các thương hiệu xây dựng mối quan hệ. Tôi xin đưa ra một số khao khát ví dụ: ◆ Trở nên tự lập và được người khác công nhận sự tự lập ấy. Trở thành một cá nhân tự chủ bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ tạo điều kiện cho bạn tự mình làm được nhiều việc một cách tốt hơn. ◆ Trở nên thư thái hơn. Sống một cuộc sống không căng thẳng bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ giải tỏa căng thẳng các loại. ◆ Trở nên độc đáo và được người khác công nhận sự độc đáo ấy. Thể hiện bản thân và quan điểm của bản thân bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ giúp phản ánh con người mình tới mọi người và toàn giới. ◆ Thay đổi vai trò hiện tại trong cuộc sống. Thể hiện “nhân cách mới” bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ giúp bạn đạt được một vị trí mới trong đời sống làm việc lẫn cá nhân. ◆ Có được những mối quan hệ tốt hơn. Cải thiện cách bạn kết nối với người khác bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ giúp củng cố quan hệ xã hội cũng như nâng cao cảm cảm giác hòa hợp của bạn. ◆ Trở nên ổn định hơn. Né tránh nguy hiểm bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ bảo vệ an toàn cho bạn. ◆ Trở nên nổi tiếng. Trở nên thành công bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ giúp bạn được có uy tín và nhiều người biết tới hơn. ◆ Trở thành một con người thực sự tốt đẹp hơn. Trưởng thành bằng việc mua những sản phẩm và dịch vụ thúc đẩy sự phát triển về mặt công việc, tinh thần, lẫn cảm xúc. HÃY QUÊN ĐI TẤT CẢ NHỮNG ĐIỀU BẠN TỪNG NGHE VỀ CÂU CHUYỆN THƯƠNG HIỆU Trong chương này, chúng ta cần phải hiểu được đâu là đối tượng mua hàng của mình cũng như nắm bắt được cách tốt nhất để cho họ thấy chúng ta là ai, chúng ta đang mời chào cái gì, chúng ta khác biệt như thế nào, và chúng ta hứa sẽ giúp đỡ họ ra sao. Tin vui là bạn sẽ không phải phí thời gian suy nghĩ xem phương thức nào phù hợp. Suốt bao lâu nay con người đã luôn học hỏi thông qua những câu chuyện, và không một công cụ nào có thể giúp chúng ta truyền đạt thông điệp thương hiệu tốt hơn thế. Vì một vài lý do nào đó, nhiều người khi nghe cụm từ “câu chuyện thương hiệu” thường tưởng tượng ra hình ảnh vị CEO của công ty họ đọc sách cho một khách hàng tiềm năng đang ngồi trên đùi ông ấy, một biểu hiện đầy vị tha của cảm xúc và tình yêu song phương. Làm ơn tua lại. Đúng, có thể sẽ có một số hành động đọc đi kèm. Và đúng, chúng ta cần có sự hỗ trợ từ CEO. Tuy nhiên, dù cảm xúc là một phần trong câu chuyện thương hiệu, bạn hãy nhớ lấy điều sau: Cái kết viên mãn cho câu chuyện thương hiệu của bạn bao gồm những ví tiền được rút ra. Seth Godin có một quan điểm thú vị về vấn đề này: Thứ làm thay đổi hành vi là những câu chuyện và ham muốn phi lý, chứ không phải những sự thật và điểm nhấn. Nhiều người khác lại lập tức nghĩ tới “kể chuyện” khi nghe tôi nói “câu chuyện thương hiệu”. Tôi muốn lưu ý với các bạn rằng điều chúng ta đang làm ở đây không phải là “kể”. Chúng ta đang nhắm đến “thể hiện câu chuyện”. Chỉ kể thôi không đủ. Truyền tải thương hiệu không phải là giải thích, biện hộ, bảo vệ, v.v.. Nó là thể hiện, nhớ kỹ lấy. Chính vì vậy nên toàn bộ Chương 5 sẽ đề cập tới việc “thể hiện câu chuyện” – bạn có thể ngó qua thử nếu cảm thấy tò mò. Nhưng trước khi chúng ta giải quyết đến những cách thức thể hiện câu chuyện thương hiệu, chúng ta cần sáng tạo ra câu chuyện đã. Tôi biết hiện tại những công cụ như mạng xã hội, kênh truyền hình kỹ thuật số, video, trang web… đang hấp dẫn bạn. Tôi biết bạn đang nghĩ rằng chúng có thể giúp đỡ cho quy mô sản phẩm ngay tức khắc (một cách diệu kỳ); rằng chúng là những gì nằm trong đơn thuốc của bác sĩ. Tôi còn cần bạn hiểu rằng bạn nên tránh xa khỏi chúng nếu chưa có một câu chuyện để kể. Bằng không, các kênh kỹ thuật số sẽ tìm cách… nói sao nhỉ… nuốt chửng bạn. Hãy nhớ rằng: Các kênh kỹ thuật số chỉ là công cụ nhằm thể hiện (thứ cần là) một câu chuyện thương hiệu có ý nghĩa. Bạn không thể không có một câu chuyện thương hiệu. Nếu bạn không bắt đầu viết nó ngay bây giờ, tốt nhất bạn nên lo lắng đi bởi – hãy nhớ lời tôi – một người nào đó sẽ viết thay cho bạn đấy. Theo kinh nghiệm của tôi, chỉ những khách hàng cực kỳ khó chịu hay cực kỳ hài lòng mới bỏ công sức đóng góp cho câu chuyện thương hiệu của bạn, vậy thử tưởng tượng xem nó sẽ trở nên thế nào nếu không được bạn chú ý tới. Kể nên câu chuyện thương hiệu là cơ hội duy nhất để bạn thuyết phục khách hàng tin vào sản phẩm của mình. Để tận dụng tối đa cơ hội này, chúng ta sẽ trả lời năm câu hỏi đơn giản cho khách hàng – dù, như bạn sẽ thấy, thực chất chúng đều trích từ một câu hỏi lớn giúp mang lại lợi nhuận (Tại sao tôi nên mua từ bạn?): ĐẦU TIÊN: TÊN BẠN LÀ GÌ ẤY NHỈ? Tôi nghĩ cần có một tên gọi riêng cho “nỗi sợ đặt tên sản phẩm mới”. Tôi e rằng đây là một chứng ám ảnh thật sự. Các tác dụng bao gồm đau đầu, mất ngủ, lo lắng, và vô cùng ba phải. Tôi cũng đổ lỗi toàn bộ tình trạng này cho sự mê tín dị đoan. Thật lòng: tôi sẽ là một nhà tiếp thị tồi tệ nếu tôi nói với bạn rằng tên của bạn không quan trọng. Nó quan trọng, vô cùng. Điều khiến tôi khó chịu là một số người lãng phí quá nhiều thời gian để đặt tên cho một thứ còn chưa được hoàn chỉnh. Không biết cái gì đã khiến chúng ta tin rằng mình sẽ đạt tới cảnh giới niết bàn và nghĩ ra một cái tên triệu đô ngay cả khi sản phẩm chưa có được một chức năng rõ ràng (chưa có giá trị). “Cái tên triệu đô” đấy rồi sẽ đưa một sản phẩm xoàng xĩnh từ con số không lên đáng giá hàng triệu chỉ trong một ngày. Tỉnh dậy đi: cái tên triệu đô không hề tồn tại. Tuy nhiên, nếu bạn cố gắng, bạn sẽ có một sản phẩm tuyệt vời cùng một cái tên cũng tuyệt vời không kém. Nói tóm lại: Một sản phẩm tuyệt vời cần một cái tên tuyệt vời tương tự xứng đáng với nó. Mặc dù thế, trong một số trường hợp, sản phẩm của bạn có thể trở nên khác biệt khi mang một cái tên phù hợp. Nếu bạn đã có sẵn trong đầu một cái tên, cứ thoải mái nhảy tới Phần 3 và tìm hiểu về cách thức đo lường mức độ ảnh hưởng của nó. Nếu bạn chỉ mới bắt đầu suy nghĩ và muốn quá trình đặt tên được dễ dàng hơn, hãy trả lời các câu hỏi sau đây: 1. Hãy nhìn xung quanh bạn. Các đối thủ của bạn đang dùng những cái tên gì cho thương hiệu sản phẩm của họ? (Viết ít nhất 20 tên.) 2. (Những) Từ nào miêu tả điều quan trọng nhất mà sản phẩm của bạn muốn thay đổi? (Viết ít nhất 20 từ.) Theo nghĩa đen: hãy viết những từ thường được sử dụng trong ngành công nghiệp bạn đang tham gia, chủng loại sản phẩm bạn đang muốn bán, và những người sẽ mua nó. Thông thường chúng ta chỉ nghĩ tới những danh từ (hay nói cách khác là vật), nhưng trên thực tế rất nhiều động từ (hành động) và tính từ (từ miêu tả) là những nguồn tài nguyên vô giá cho tên gọi: – Dropbox (động từ + danh từ) – Pinkberry (tính từ + danh từ) – Goodreads (tính từ + danh từ) – Instagram (tính từ + danh từ) – MySpace (tính từ + danh từ) Theo nghĩa bóng: hãy sử dụng những từ ẩn dụ; tìm kiếm những ý tưởng liên quan tới trải nghiệm bạn đang tạo dựng. 3. Những từ (hoặc sự kết hợp từ) nào ở trên truyền tải tính năng sản phẩm của bạn tốt nhất? 4. Những lựa chọn nào ở trên là độc đáo và dễ nhận biết trên thị trường nhất? 5. Những lựa chọn nào ở trên có thể được đăng ký bản quyền và không can thiệp vào quyền lợi hợp pháp của công ty khác? THU THẬP NGUYÊN LIỆU CHO THƯƠNG HIỆU CỦA BẠN Bạn còn nhớ công thức chúng ta học được ở vài trang trước không? 25 nguyên liệu trong công thức Xây dựng thương hiệu tinh gọn ấy sẽ được chúng ta xây dựng xuyên suốt Phần 2, và giờ là thời khắc tìm hiểu về các nguyên liệu cho câu chuyện thương hiệu: định vị, nhân cách, tính cách, sản phẩm, và mức giá. Định vị: Bạn có ích với tôi ra sao? Chúng ta đã bàn luận về những khao khát: những bản thể khả dĩ mà khách hàng luôn cố gắng vươn tới. Chúng ta đã thấy cách các thương hiệu cung cấp những lối tắt nhằm thỏa mãn những khao khát này và xây dựng những mối quan hệ không bị gói gọn trong một tập hợp tính năng. Thương hiệu của chúng ta tạo dựng được giá trị khi nó giúp một khách hàng đi từ A đến B, trong đó B là người họ muốn trở thành. Nhưng chúng ta phải làm thế nào để họ hiểu và nhớ về sứ mệnh ấy của mình? Đó là lúc định vị phát huy vai trò của nó. Tôi biết từ “định vị” nghe có vẻ là một thuật ngữ phức tạp, nhưng nó thật sự rất đơn giản. Để gia nhập thị trường và giúp đỡ khách hàng đi từ điểm A đến điểm B của cuộc đời họ, chúng ta cần phải định vị thương hiệu của mình như một người hỗ trợ hoài bão. Như một chuyên gia giải quyết vấn đề. Như một cánh quạt. Định vị đơn giản là tìm và chiếm giữ một không gian trong thị trường có thể phản chiếu hình ảnh “người hỗ trợ” đấy tới một phân khúc khách hàng nhất định. BÍ KÍP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TÀI NGUYÊN CHO QUÁ TRÌNH ĐẶT TÊN Các nguồn cảm hứng cho tên thương hiệu: • http://www.leandomainsearch.com • http://www.panabee.com • https://www.namefind.com • http://www.namestation.com • http://www.namemesh.com/ • http://www.domai.nr Nếu muốn tìm tên thương hiệu còn khả dụng (chưa được đăng ký): • Mỹ: http://tmsearch.uspto.gov ỹ p p g • Liên minh châu Âu: https://oami.europa.eu/eSearch Nếu muốn tìm tên miền còn khả dụng: • http://www.godaddy.com • http://www.namechk.com Chung quy lại: Định vị là tìm kiếm một bến đỗ xe phù hợp trong trí óc của người tiêu dùng và chiếm lấy nó trước người khác. Các câu hỏi sau là chìa khóa để bạn xây dựng vị trí ban đầu cho thương hiệu của mình:1 1. Đây là công việc rất quan trọng vì như tôi đã nói, khách hàng sẽ cùng tạo dựng vị trí này với bạn khi thương hiệu của bạn ra mắt thị trường. 1. Đâu là khách hàng mục tiêu của bạn? 2. Bạn sẽ hỗ trợ những khao khát nào của khách hàng? 3. Điều gì sẽ thuyết phục khách hàng mua từ bạn một cách hiệu quả nhất? 4. Đối thủ cạnh tranh chính của bạn là ai? 5. Điểm nào tạo nên sự khác biệt của bạn so với đối thủ này? Bước đầu tiên, hãy thử vạch ra những đối thủ cạnh tranh chính của bạn cũng như những điểm khác biệt giữa lời chào hàng của bạn so với họ. Công cụ hình ảnh mang tên bản đồ định vị sẽ rất hữu ích trong việc đơn giản hóa phép so sánh này. Nó giúp bạn nắm bắt được những thương hiệu đang cạnh tranh với bạn và những điểm khiến cho thương hiệu của bạn nổi bật. BẢN ĐỒ ĐỊNH VỊ Để xây dựng bản đồ này, bạn cần chọn ra hai tiêu chí xếp hạng cho thương hiệu của bạn lẫn của đối thủ. Ví dụ, một thương hiệu thời trang có thể chọn mức giá và hình thức trang phục làm tiêu chí của nó. Tiếp theo, đặt một tiêu chí theo lên trục ngang và một tiêu chí lên trục dọc. Cuối cùng, sắp xếp những thương hiệu đối thủ của bạn dựa trên thứ bậc của họ ở cả hai trục. Một điều đáng lưu ý là vị trí ban đầu này chỉ mang tính lý tưởng và sẽ không phản ánh đúng hoàn toàn nhận thức của người tiêu dùng. Bản đồ định vị sẽ thay đổi qua thời gian, do đó bạn phải luôn đảm bảo rằng các thước đo được duy trì và dẫn lối cho bất kỳ thay đổi phương hướng nào đó. Chương 7 sẽ nói về các chiến lược đo lường nhằm xác định xem việc định vị có được cộng hưởng tốt trong thị trường hay không. Tuyên bố định vị Một tuyên bố định vị trả lời ba câu hỏi chính: ◆ Bạn đang cố gắng chiếm giữ khoảng không nào? ◆ Bạn đang cố gắng thỏa mãn khao khát chủ đạo nào? ◆ Còn có ai (đang cạnh tranh với bạn) không? Bạn không cần phải đắn đo suy nghĩ chi cho phức tạp (đây là Xây dựng thương hiệu tinh gọn mà, nhớ không?). Biểu mẫu tuyên bố định vị vô cùng hữu hiệu sau đây của Geoffrey Moore Consulting đã được các công ty ở khắp mọi nơi sử dụng thành công: Gửi (khách hàng mục tiêu) Chúng tôi được biết bạn đang (miêu tả nhu cầu hoặc cơ hội) (Tên sản phẩm) là một (chủng loại sản phẩm) Nó có thể (lợi ích chủ đạo, nguyên nhân thuyết phục nhất) Không giống như (đối thủ cạnh tranh chính) Sản phẩm của chúng tôi (miêu tả điểm khác biệt nổi bật nhất) Điền vào biểu mẫu trên và bạn sẽ có tuyên bố định vị của mình. Hãy dùng đi dùng lại nó. Bạn sẽ không thể phạm sai lầm. Lời hứa: Bạn hứa làm cho tôi điều gì? Hãy giữ lời hứa của bạn súc tích và hấp dẫn. Đây đơn giản là phiên bản thu gọn của tuyên bố định vị trước đó, nhấn mạnh vào đề xuất giá trị cốt lõi của bạn. Nó là yếu tố chính yếu khiến khách hàng liên tục quay lại, được uốn nắn thành một câu nói ngắn gọn, dễ nhớ có thể ăn sâu vào tâm trí họ. Nó là “Save money, live better” (Tiết kiệm tiền, sống tốt hơn) của Walmart, là “Remember everything” (Ghi nhớ tất cả mọi thứ) của Evernote, là “Eat fresh” (Ăn lành) của Subway… bạn nắm được vấn đề rồi chứ? Bob Dorf1 đã đóng mác cho lời hứa này là “Nhãn dán khẩu hiệu” (Bumper Sticker) đồng thời đưa ra một số lời khuyên tuyệt vời về cách khiến nó tỏa sáng. Hãy đọc qua phụ lục “Bắt đầu nào” bên dưới. Nếu bạn vẫn còn cần thêm ý tưởng cho lời hứa thương hiệu của mình, phụ lục “Tạo đà cảm hứng” ở trang kế sẽ là một trợ thủ đắc lực. 1. Đồng tác giả cuốn Bách khoa toàn thư về khởi nghiệp (The Startup Owner’s Manual) cùng với Steve Blank – đã được Alpha Books xuất bản năm 2017. Là một người nắm trong tay nhiều doanh nghiệp, Bod đã sáng lập bảy công ty khởi nghiệp trong đó có “hai cú homerun, hai cú đánh trúng đích và ba đợt chịu thuế.” Ông còn đầu tư và cố vấn cho nhiều doanh nhân khởi nghiệp khác cũng như dạy môn phát triển khách hàng ở Trường kinh doanh Columbia. BẮT ĐẦU NÀO NHÃN DÁN KHẨU HIỆU CHO LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU “Một nhãn dán khẩu hiệu không được phép có quá nhiều từ. Thử tưởng tượng một nhãn dán khẩu hiệu viết ở phông chữ 12 xem. Không ai trong chiếc xe đằng sau có thể đọc được những chữ trên nhãn dán đấy trừ phi họ tông vào xe bạn! Nó phải là một câu văn ngắn tóm tắt điểm đặc biệt của công ty bạn theo một cách dễ thuộc, dễ nhớ và hấp dẫn. Nó thực chất là lời hứa thương hiệu gói gọn trong một tổ hợp từ.” – Bob Dorf Nhân cách: Tôi cần hoặc muốn thứ gì từ bạn? Mỗi một câu chuyện đều cần đến những nhân vật, và nhân vật trong câu chuyện thương hiệu không gì khác là những đại diện hình mẫu của khách hàng. Chúng ta sẽ tạo ra những con người giả với nhu cầu và khao khát thật sự để xác định tất cả những gì mà thương hiệu của chúng ta muốn trở thành, muốn làm và g ệ g muốn truyền tải. Toàn bộ cuốn sách này được viết dựa trên cơ sở rằng bạn nhận thức được những nhân vật này là ai cũng như sẵn sàng giám sát hành động của họ không ngừng nghỉ. Vì vậy hãy cùng tôi tìm hiểu các biện pháp đơn giản giúp xác định rõ hình mẫu khách hàng của bạn và cả những điều họ mong muốn. Nó là cơ hội duy nhất để bạn đảm bảo thứ họ muốn chính là bạn. Hầu hết các doanh nhân sẽ bảo với bạn rằng họ “hoàn toàn hiểu rõ người mua hàng”. Tôi cần phải nói một vài sự thật phũ phàng ngay bây giờ: ◆ Cho dù bạn nghĩ bạn hiểu rõ người mua muốn gì hay cần gì, điều này luôn luôn thay đổi. ◆ Cho dù người mua nghĩ họ hiểu rõ bản thân họ muốn gì hay cần gì, đôi khi họ sẽ không nói điều đó ra thành lời. ◆ Đôi lúc người mua không hề biết họ muốn gì hay cần gì, nhưng bạn có thể khám phá ra điều họ muốn hay cần bằng cách quan sát. TẠO ĐÀ CẢM HỨNG LỜI HỨA THƯƠNG HIỆU Lấy cảm hứng từ 10 lời hứa thương hiệu bền vững qua thời gian và sự cả thèm chóng chán (vốn đang ngày càng tệ hơn) của chúng ta này: • Office Depot: Taking Care of Business (Chăm sóc doanh nghiệp) • MGM: Means Great Movies (Những bộ phim tuyệt vời) • MasterCard: There are some things that money can’t buy. For everything else there’s MasterCard. (Có những thứ không thể mua được bằng tiền. Những thứ còn lại có thể mua bằng MasterCard.) • Airbnb: Find a Place to Stay (Tìm kiếm một nơi để ở.) • Foursquare: Find Great Places Near You (Tìm kiếm thiên đường xung quanh bạn.) • Las Vegas: What happens here, stays here. (Những gì xảy ra ở Vegas, sẽ ở lại Vegas.) • Disneyland: The Happiest Place on Earth (Nơi hạnh phúc nhất trên địa cầu) • Crest: Healthy, Beautiful Smiles for Life (Cho nụ cười luôn đẹp và khỏe mạnh.) • CrazyEgg: Visualize Your Visitors (Hình tượng hóa khách hàng của bạn.) • Zoho: Work. Online. (Kinh doanh. Online.) Hãy ra ngoài, đúc kết thận trọng lời nói của khách hàng và nghiêm túc học hỏi hành động của họ. Việc làm này được các nhà nhân loại học, các nhà thiết kế và chuyên gia từ nhiều lĩnh vực khác gọi là chủng tộc học (ethnography). LƯU Ý Các nhà tiếp thị đã nhiều lần sử dụng nhóm tập trung và khảo sát tập trung trong những năm qua, nhưng bên cạnh việc tiêu tốn thời gian và tiền bạc, chúng thường được thực hiện trong ngữ cảnh sai lệch. Nghĩa là: việc tìm hiểu suy nghĩ của một người liệu có ích gì nếu ta thực hiện nó bằng cách tách người đó khỏi môi trường hằng ngày của họ và giả vờ rằng họ sẽ làm đúng theo những gì họ đã nói? Tôi sẽ không ru ngủ bạn với những cuộc chiến về phương pháp, nhưng xin nhớ rằng chúng ta đang tìm kiếm cách thức học hỏi hiệu quả nhất nhằm đưa ra những quyết định không chỉ đúng với suy nghĩ của người mua, mà còn đúng thời điểm. Có tới hàng triệu cách tiến hành một nghiên cứu chủng tộc học (ra ngoài thực tiễn và quan sát mọi người). Tuy nhiên, để không mâu thuẫn với mục tiêu tinh gọn, tôi xin giới thiệu bốn phương pháp tiết kiệm thời gian và chi phí sau đây: Nghiên cứu thứ cấp Tìm những số liệu về người mua của bạn trên các tạp chí, cơ sở dữ liệu (nếu bạn có thể truy cập), báo chí, báo cáo kinh tế của ngành công nghiệp, và bất kỳ nguồn uy tín nào bạn có thể tin tưởng. Điều này sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn tổng quan về tình hình hiện tại của thị trường và những xu hướng chung đáng quan tâm khi bạn quan sát người mua. Phỏng vấn chuyên sâu Ngồi xuống cùng với nhiều khách hàng tiềm năng nhất có thể và hỏi họ tất cả những câu hỏi bạn cần để bắt đầu khám phá điểm chung giữa họ. Có một số mục cụ thể chúng ta đang tìm kiếm, và danh sách các câu hỏi mẫu sẽ xuất hiện ở phần sau của chương. Theo như gợi ý của nhiều người, bạn cũng nên phỏng vấn những khách hàng hiện tại vốn đã có ý kiến rõ ràng về sản phẩm của bạn. Trong trường hợp bạn chỉ mới bắt đầu và không có sẵn khách hàng nào để tiến hành phỏng vấn, hãy sắp xếp gặp gỡ những khách hàng tiềm năng. Trong Chương 6, chúng ta sẽ quay trở lại và áp dụng phương pháp này với những khách hàng quen thuộc. Đối với chương trình doanh nhân Apps.co tại Colombia, phỏng vấn là một phần không thể thiếu. Các đội ngũ được kỳ vọng sẽ đi từ ý tưởng đến sản phẩm khả thi tối thiểu trong vòng tám tuần, do vậy chương trình đòi hỏi họ phải tiến hành một số lượng những cuộc phỏng vấn nhất định trong vài tuần đầu tiên. ợ g g ộ p g ị g Những cuộc phỏng vấn này sau đó sẽ dẫn dắt quá trình phát triển sản phẩm và thương hiệu đại diện cho sản phẩm đó. Một ví dụ nổi bật của việc khám phá khách hàng là ứng dụng di động Bites. Ứng dụng này chuyển hướng từ một công ty vận chuyển đồ ăn trung gian thành một công cụ dùng để cải thiện trải nghiệm nhà hàng trên mạng. Sau khi phỏng vấn hàng tá khách hàng tiềm năng, đội ngũ Bites nhận ra rằng thị trường của họ cảm thấy hứng thú và xúc động trước nghệ thuật chụp ảnh thực phẩm. Họ háo hứng đón xem những bức ảnh chụp bởi các tay “sành ăn” và dễ dàng tin tưởng những đề xuất tới từ những cá nhân cùng sở thích với họ. Biết đâu một kết quả khác sẽ lộ diện nếu ta lặp lại thí nghiệm này ở nơi nào khác trên Trái đất. Đấy, thưa các quý ông và quý bà, chính là bản chất của việc tiến hành phỏng vấn khi xây dựng thương hiệu: thoát khỏi những nhận định thông thường của bạn. Con ruồi trên tường Tôi cực kỳ yêu thích phương pháp này. Hãy hình dung một con ruồi đang bám trên tường. Bạn sẽ hành động tương tự như thế. Dạng quan sát này bao gồm việc gia nhập bất kỳ một môi trường nào trong vòng vài tiếng đồng hồ. Bạn đang cố gắng nắm bắt ngữ cảnh của người mua: bạn có thể phát hiện những mối đe dọa và cơ hội nào? Chẳng hạn, nếu bạn quan tâm đến phân khúc giáo viên, hãy ghé thăm một trường học trong vài giờ và ghi lại thật nhiều chi tiết có thể về một ngày ở ngôi trường đó. Năm 2012, cơ quan của tôi được thuê xây dựng thương hiệu hình ảnh trên mạng cho một chính trị gia tại địa phương. Bà ấy vốn đã được bầu song lại gặp rắc rối trong việc đồng cảm với những người dân không lựa chọn bà. Trong một phiên thảo luận, chúng tôi quyết định sử dụng cách diễn đạt của bản thân những người dân để truyền tải thông điệp thương hiệu của vị chính trị gia này. Chúng tôi sẽ gây sự chú ý của những người đã nói không và tiếp tục thu hút những người đã nói có bằng cách dùng ngôn từ và tiếng nói của chính họ. Để làm được điều đấy, chúng tôi theo chân vị chính trị gia tới từng sự kiện công chúng trong bốn tháng. Chúng tôi không can thiệp hay hỏi bất cứ câu hỏi nào cả. Chúng tôi chỉ đứng tại chỗ, ghi chú và phân tích lời nói của người dân. Sau đó, chúng tôi sẽ tổng hợp những phân tích này và nghĩ ra những thông điệp phản ánh sự lo lắng và hài lòng của họ. Hình ảnh trên mạng xã hội của chúng tôi được cải thiện vượt bậc, và cuộc đối thoại giữa vị chính trị gia và người dân (vốn bị trì trệ hàng tháng trời) được kích hoạt xoay quanh những chủ đề mà người dân muốn lắng nghe. Bám đuổi Đây là một thuật ngữ cổ điển dành cho hành động đeo bám nghiêm trọng – tuy nhiên bạn sẽ đường đường chính chính tiếp cận một người và xin phép anh ta cho bạn được bám theo vài tiếng đồng hồ. Mục đích của hành động này là nhằm hình dung được thói quen cụ thể của người đó, những nhu cầu và khao khát hiện hữu mà anh ấy có thể không sẵn sàng hoặc không thể nói bằng lời, kênh truyền thông hiệu quả nhất với anh ấy, và nhiều nữa. Bạn phải giấu kín bản thân và tránh làm phiền tới thói quen của người được bạn bám đuổi. Đây là đeo bám có học thuật. Hãy dành một vài phút tưởng tượng nên khao khát mà thương hiệu của bạn đang muốn biến thành hiện thực. Bạn muốn tạo điều kiện cho những khách hàng có cường độ sống nhanh chia sẻ tập tin dễ dàng hơn? Cung cấp một lựa chọn khỏe mạnh hay thân thiện với môi trường giữa lòng một thị trường đầy độc hại? Xây dựng một ứng dụng giúp tối hưu hóa cách tôi dành thời gian của mình? Là một thương hiệu chính trị hứa đem lại sự phồn vinh và nền giáo dục? Câu trả lời bạn đưa ra là điểm xuất phát quan trọng cho những quan sát bạn sẽ ghi chú lại khi bám theo một đối tượng. Với Procter & Gamble, câu trả này từng là “chúng tôi muốn cung cấp một cách lau chùi sàn nhà tốt hơn”1. Năm 1994, công ty thuê dịch vụ tư vấn đổi mới và thiết kế Continuum nhằm tìm kiếm biện pháp thay đổi cách thức lau nhà. Các nhà nghiên cứu bắt đầu bám đuổi nhiều cá nhân và theo dõi hành động lau chùi sàn bếp của họ. Một trong số các phát hiện ghi nhận được là “các cây lau nhà đa phần hoạt động bằng cách hút lấy bụi bẩn và thời gian các đối tượng dành cho việc súc rửa cây lau nhà gần như bằng với thời gian họ dành cho việc lau chùi sàn”. Nhằm giải quyết vấn đề này, họ thiết kế một sản phẩm giúp hiện thực hóa ý tưởng “Lau chùi nhanh gọn”. Swiffer đã ra đời như vậy. 1. http://continuuminnovation.com/work/swiffer/ Khi bám theo những khách hàng tiềm năng hoặc có sẵn, bạn hãy nhớ ghi chép các hoạt động (Activities), môi trường (Environment), mối tương tác (Interactions), vật dụng (Objects) và người dùng (Users) liên quan đến thói quen của họ. Năm dạng quan sát này nằm trong khung tiêu chuẩn AEIOU (lấy từ năm ký tự đầu tiên) được một nhóm những nhà nghiên cứu tại Doblin Group phát triển vào năm 1991 để lưu trữ hồ sơ chủng tộc học dễ dàng hơn.1 1. Bruce Hanington và Bella Martin, Universal Methods of Design: 100 Ways to Research Complex Problems, Develop Innovative Ideas, and Design Effective Solutions (Beverly, MA: NXB Rockport, 2012). Dưới đây là ví dụ về một khung AEIOU bao gồm vài quan sát thô sau quá trình bám đuổi. Bạn cũng có thể sử dụng khung tiêu chuẩn này để lưu lại các quan sát của phương pháp Con ruồi trên tường: Sau khi bám theo John trong vài tiếng đồng hồ, bạn đã có một bộ những câu hỏi thú vị liên quan đến thương hiệu để tiếp tục xem xét: ◆ Thông điệp thương hiệu của chúng ta có nên bao gồm ý “lưu giữ tất cả ghi chép việc cần làm trong một nơi” hay “dễ dàng truy cập danh sách việc cần làm của bạn” không? ◆ Dựa vào mức độ truy cập email của John, liệu quảng bá qua email có phải là một chiến lược truyền thông hiệu quả cho thương hiệu của chúng ta không? ◆ Hình ảnh ly cà phê và bàn làm việc liệu có gợi sự liên tưởng tới hoạt động lên kế hoạch và xây dựng danh sách việc cần làm, qua đó trở thành hình ảnh chủ đạo hữu hiệu cho nhận diện thương hiệu của chúng ta không? ◆ John có thói quen đánh dấu những thời hạn quan trọng lên tường, vậy thông điệp thương hiệu của chúng ta có nên tập trung vào ý “tích hợp ghi chú điện tử (trực tuyến hoặc ngoại tuyến)” không? Tầm quan trọng của bảng hướng dẫn thực địa Một số lời khuyên chung cho bạn là hãy đảm bảo bạn chọn đúng người, chuẩn bị trước các câu hỏi phỏng vấn (nhưng vẫn sẵn sàng linh hoạt khi cần thiết), điền vào một bảng hướng dẫn thực địa có tổ chức, và chú ý những hành vi khác với khuôn khổ. Ngoài ra, cho dù bạn đang nghiên cứu những hình mẫu khách hàng cho một sản phẩm cụ thể, hãy nhớ quan sát toàn bộ quá trình. Biết đâu đấy bạn sẽ nảy ra những ý tưởng mới thì sao. Như đã hứa, tiếp theo tôi sẽ cung cấp một bảng hướng dẫn thực địa mẫu. Những câu hỏi khác như “mạng xã hội yêu thích nhất”, “tên hãng của xe đang lái” và “màu tóc” có thể được thêm vào tùy trường hợp (chẳng hạn như với những thương hiệu xe hơi hoặc dầu gội đầu). Hãy mang theo bảng hướng dẫn này khi phỏng vấn, sáng tạo một cách có hiệu quả, và thêm hoặc bớt câu hỏi nếu cần. BẢNG HƯỚNG DẪN THỰC ĐỊA MẪU Sau khi đã phỏng vấn và quan sát một số lượng người mua tiềm năng kha khá, bạn sẽ tóm tắt các điểm chung khám phá được và đưa chúng vào – bạn đoán đúng rồi đấy – các nhân cách khách hàng đầu tiên của bạn. Nhân vật chính trong câu chuyện bạn đang viết. Hay còn gọi là những người chúng ta đang theo đuổi. Hãy tóm tắt các thông tin bạn thu được theo biểu mẫu sau: NHÂN CÁCH KHÁCH HÀNG Tính cách: Bạn là ai? Bạn đã bao giờ trải qua cảnh phải nói chuyện (đúng hơn là la hét) với một cái máy trong khi đang cần sự hỗ trợ từ một con người bằng xương bằng thịt chưa? Đó là những gì khách hàng cảm thấy khi tính cách thương hiệu của bạn không tồn tại hoặc không được truyền tải. Cùng tôi làm thử một chuyện nào: hãy tưởng tượng Apple và Microsoft là người thật. Giờ hãy hình dung cảnh chúng hẹn hò với nhau. Nếu bạn có thể duy trì cuộc hội thoại giữa chúng cũng như tưởng tượng được hình ảnh đấy trong hơn một phút, cả hai thương hiệu này đều đã thành công. Khi chúng kể chuyện cho bạn, bạn có cảm giác chúng là “con người” chứ không phải “máy móc” – mặc dù (rất tiếc phải làm tan nát trái tim bạn) về cơ bản chúng vẫn là những cỗ máy. Con người kết nối với con người, và nếu thương hiệu của bạn đem lại cảm giác “con người”, họ cũng sẽ kết nối với bạn. BÍ KÍP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGHIÊN CỨU TRÊN MẠNG XÃ HỘI Bạn thử xem: sử dụng tên của một người mua tiềm năng và tìm kiếm những khó khăn của cô ấy bằng cách sử dụng hashtag như #rắcrốicủanghềgiáo #rắcrốicủaceo #rắcrốicủacácbàmẹ #rắcrốituổiteen #rắcrốicủavậnđộngviên. Bạn sẽ tìm thấy nhiều kết quả vô giá. Chúng tôi từng phải trả tiền cho những thông tin như thế. Các nhà tiếp thị từng (và vẫn đang) đưa những cuốn nhật ký cho đối tượng nghiên cứu và yêu cầu họ ghi lại từng trải nghiệm xảy ra trong ngày. Quên nhật ký đi: đây là nghiên cứu thị trường trên thời gian thực và đem lại kết quả thực. Tôi hay dùng những công cụ sau: • Topsy • Tìm kiếm nâng cao của Twitter • Quora • Google+ • Instagram • Flickr Hiệp hội Tâm lý học Mỹ đã định nghĩa tính cách là “các phẩm chất tâm lý độc đáo của một cá nhân ảnh hưởng đến những quy luật hành vi đặc trưng (công khai lẫn bí mật) trong nhiều tình huống khác nhau và qua thời gian”.1 Tính cách ảnh hưởng tới suy nghĩ, hành động và cảm xúc của chúng ta về mọi thứ xung quanh mình. Tương tự, các thương hiệu phải biết phản ứng trong một thương trường nơi mọi điều kiện đều bấp bênh và liên tục thay đổi. Tạo dựng một tính cách thương hiệu linh hoạt, song mạnh mẽ, sẽ giúp chúng ta thích nghi nhanh chóng với môi trường này. Các thương hiệu tinh gọn vươn ra ngoài thế giới để khám phá khách hàng của chúng và rất hiếm khi dự đoán được kết quả; tuy nhiên, chúng luôn có thể quyết định cách phản ứng trước những phát hiện mà chúng tìm thấy. Một tính cách thương hiệu sẽ dẫn dắt chúng ta xuyên suốt quá trình đưa ra quyết định nhanh chóng này. 1. Richard J. Gerrig và Philip G. Zimbardo, Psychology and Life, tái bản lần thứ 16 (Boston: Allyn and Bacon, 2002). Vì mục đích của cuốn sách, chúng ta sẽ hiểu “tính cách thương hiệu” là các phẩm chất tâm lý con người gắn với thương hiệu của chúng ta, quyết định cách nó tương tác trên thị trường trong nhiều tình huống khác nhau và qua thời gian. Khi liên kết thương hiệu của bạn với những đặc điểm vốn được dùng để miêu tả tính cách của con người, bạn sẽ có thể xây dựng một câu chuyện gần gũi và thu hút khách hàng hơn. Sau nhiều năm theo dõi hàng tá doanh nhân khởi nghiệp phát triển những tính cách thương hiệu chất lượng, tôi đã tổng hợp nên một danh sách các từ miêu tả có thể giúp bạn sáng tạo tính cách cho thương hiệu của riêng mình. Tại Chương 7, bạn sẽ học được cách đo lường xem liệu tính cách này có cộng hưởng tốt với khách hàng hay không cũng như cách đối phó tùy tình hình. Vậy dựa trên vị trí, lời hứa, nhân cách, và sản phẩm mà bạn đã miêu tả trước đây, các phẩm chất nào dưới này đúng với thương hiệu của bạn nhất? Cứ thoải mái thêm thắt và sử dụng những từ ngữ thích hợp khác nếu bạn muốn. HỒ SƠ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU Được rồi, vậy bây giờ chúng ta phải làm gì với tính cách này? Nó sẽ tỏa sáng bằng cách nào? Nó sẽ giúp chúng ta kiếm nhiều tiền hơn ra sao? Tại sao chúng ta lại làm việc này? Đây đều là những câu hỏi rất hay. Việc sở hữu một tính cách thương hiệu rõ ràng sẽ khiến nhiều quyết định trở nên dễ dàng tới nỗi bạn sẽ hối tiếc vì đã không xác định nó trước đó. Ví dụ: ◆ Chẳng phải bạn sẽ dễ tìm kiếm các đối tác làm ăn một khi biết thương hiệu của mình cảm thấy thế nào về cuộc sống hay sao? ◆ Chẳng phải việc lựa chọn một thông điệp trên mạng xã hội sẽ trở nên đơn giản hơn nhiều một khi bạn biết thương hiệu của mình có giọng nói như thế nào hay sao? Xác định tính cách thương hiệu giúp đem lại cho chúng ta một cái nhìn tốt hơn về cách đối phó với khách hàng. Nó làm sáng tỏ giọng nói đang kể nên câu chuyện. Hãy khắc ghi thật kỹ ý tưởng giọng nói thương hiệu này; dựa trên tính cách chúng ta vừa miêu tả: ◆ Thương hiệu của tôi sẽ nói gì và nói như thế nào? Tương tự, thương hiệu của tôi sẽ trò chuyện với khách hàng ra sao xuyên suốt các giai đoạn trải nghiệm khác nhau của họ? Tôi sẽ đi sâu vào vấn đề này trong mục Sản phẩm sắp tới. ◆ Nó ghét cái gì? ◆ Nó cực kỳ yêu thích cái gì? ◆ Món ăn hoặc thức uống của nó là gì? Tại sao? ◆ (Chúng ta có thể kéo dài câu hỏi đến vô tận khi đã có một tính cách.) Cùng xem qua ví dụ sau về một tính cách thương hiệu và cách nó chuyển hóa sang giọng nói thương hiệu. Tiếp theo, bạn sẽ quan sát xem tính cách này hiện diện ra sao trong các giai đoạn tương tác khác nhau với khách hàng. Đến lúc cất tiếng nói rồi! VÍ DỤ VỀ THƯƠNG HIỆU TINH GỌN Ủ FREDDIE VON CHIMPENHEIMER ĐỆ TỨ CỦA MAILCHIMP Xin giới thiệu Freddie von Chimpenheimer đệ Tứ. Có lẽ bạn sẽ nhận ra cậu với tư cách là nhân vật bé nhỏ và dí dỏm của MailChimp. Freddie là một chú khỉ thông minh và là người giữ cửa, huấn luyện viên, cũng như bạn đồng hành của bạn trong quá trình khám phá giao diện của MailChimp. Cậu chàng không chỉ phục vụ đơn thuần mà còn làm bạn thích thú với những câu chuyện đùa bất ngờ và những lời động viên ngắn gọn. Nghe Freddie không giống như một nhân vật đồ họa, đúng không? Đó là bởi cậu ta có một tính cách rõ ràng và một giọng nói tóm lược toàn bộ câu chuyện thương hiệu của MailChimp. Hãy ghé thăm www.voiceandstone.com và lắng nghe hướng dẫn tương tác của câu chuyện này. Bạn sẽ tìm thấy một số viên ngọc quý như: • “Các câu chuyện đùa của Freddie không có hàm ý bài học hay giáo dục gì cả – chúng chỉ đơn giản là mang tính giải trí. Hài hước vào!” • “Làm khách hàng bất ngờ và chọc cười họ ở đây. Khiến họ giật mình theo cách tuyệt vời nhất có thể.” • “Vỗ vai khen ngợi người dùng vì đã hoàn tất thành công một chiến dịch. Nhiều khả năng họ đang cảm thấy hạnh phúc và nhẹ nhõm – dùng ngôn ngữ hằng ngày để khuyến khích những cảm giác ấy.” “Ứng dụng là trái tim của MailChimp, và theo dõi bưu kiện thường là phần mà người dùng hào hứng nhất. Tính cách của chúng ta nên tỏa sáng tại bước này.” SẢN PHẨM: BẠN SẼ GIỚI THIỆU CÁI GÌ QUA THỜI GIAN? Các thương hiệu vững mạnh hiểu rõ mục vai trò của chúng không nằm gói gọn trong từ “bán”. Thuật ngữ “trải nghiệm sản phẩm” miêu tả ý nghĩa của thương hiệu một cách chính xác hơn. Chúng ta vốn nghĩ rằng sản phẩm (và dịch vụ) chỉ là một tổ hợp của nhiều tính năng hay đặc điểm, nhưng nếu quan sát kỹ trải nghiệm của khách hàng chúng ta sẽ nhìn thấy sự thật: rằng sản phẩm là một tổ hợp những cơ hội tạo dựng giá trị được tăng cường, bao gồm (tất nhiên) các đặc điểm hữu hình, ngoài ra còn có dịch vụ, nhận diện hình ảnh, sự hỗ trợ, sự bảo hành, sự vận chuyển, sự lắp đặt… những thứ người mua phải trả tiền để sở hữu. Những thứ làm nên một thương hiệu có chất lượng. Một sản phẩm không chỉ cần hoạt động tốt, nó còn cần thể hiện tốt. Sử dụng Bản đồ Hành trình để thiết kế trải nghiệm sản phẩm Bản đồ Hành trình Khách hàng là một cách thức hữu ích giúp bạn hình dung được trải nghiệm sản phẩm của mình. Các bản đồ này hiển thị toàn bộ cuộc hành trình của khách hàng ngay từ khoảnh khắc họ tiêu dùng sản phẩm. Nên nhớ tiêu dùng bao gồm các giai đoạn trước khi mua, trong khi mua, và sau khi mua, và người tiêu dùng sẽ luôn tìm đến bạn trong suốt quá trình này. Một Bản đồ Hành trình hoàn thiện có đủ cả ba giai đoạn trên. Ý tưởng trung tâm ở đây là khách hàng không chỉ tìm kiếm các giá trị tại một chỗ. Ba giai đoạn tôi vừa nêu là ba điểm tiếp xúc thương hiệu nơi bạn có thể tạo dựng giá trị, và bạn nhất thiết phải nhận biết được bản chất và vị trí của chúng cũng như làm thế nào để phản ứng với người tiêu dùng trong từng giai đoạn một. Hãy cùng tưởng tượng một vài giai đoạn mà khách hàng của bạn sẽ trải qua khi anh ta tiêu dùng sản phẩm: Trước khi mua Có thể anh ta phải kiểm tra một số lựa chọn khác trước khi quyết định mua thương hiệu của bạn hay không. Bạn sẽ làm gì trong giai đoạn này để chắc chắn anh ta biết về bạn? Nếu đây là việc mua của công ty, liệu anh ta có cần sự cho phép của người nào khác không? Nếu không phải, liệu anh ta có cần sự cho phép của vợ không?1 Một khi anh ta đã biết về bạn, bạn sẽ truyền tải những điểm khác biệt của mình (sao cho anh ta cảm thấy quyết định của mình đúng đắn) như thế nào? (Chương 5 sẽ bàn luận chuyên sâu hơn về các chiến lược giao tiếp.) 1. Những cá nhân đứng giữa bạn và người mua, ảnh hướng đến quyết định của người mua này được gọi là người gác cổng (gatekeeper). Trong khi mua Khách hàng thật sự trả tiền cho sản phẩm của bạn. Bạn có thể nói hoặc làm điều gì để quá trình này trở nên dễ dàng cũng như vừa lòng anh ta hơn không? Bạn có thể cung cấp một gói kích cầu nào đó để quá trình đưa ra quyết định trở nên đơn giản hơn không? Sau khi mua Sản phẩm của bạn tương tác thế nào với khách hàng sau khi mua? Nó giải quyết khao khát ban đầu của anh ta như thế nào? Có thể sản phẩm của bạn bao gồm một quá trình lắp đặt. Cho dù không thì người tiêu dùng vẫn muốn có thể giao tiếp với bạn sau khi mua hàng và khẳng định rằng lựa chọn của họ là chính xác (đọc phụ lục “Đào sâu hơn” để biết thêm chi tiết). Bạn sẽ làm gì để khiến khách hàng cảm thấy anh ta đã đúng khi quyết định mua hàng? Nếu đây là việc mua của công ty, liệu các phòng ban khác có căm ghét quyết định mà khách hàng của bạn đưa ra không? Liệu các đồng nghiệp có không thích việc anh ta làm thay đổi guồng máy làm việc của họ? Bạn có thể nói hay làm gì để đảm bảo sự tích hợp liền mạch giữa sản phẩm của bạn với thói quen của anh ta? ĐÀO SÂU HƠN BẤT HÒA NHẬN THỨC VÀ MỐI ĐE DỌA CỦA NÓ Bất hòa nhận thức (cognitive dissonance) là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trong tâm lý người tiêu dùng để ám chỉ trạng thái “cảm thấy lẫn lộn” về một điều gì đó. Theo nhà tâm lý học Leon Festinger, người đặt tên cho thuật ngữ này vào thập niên 1950, chúng ta luôn luôn tìm kiếm một thứ được gọi là sự thống nhất nội bộ (internal consitency). Có nghĩa là chúng ta né tránh việc phơi bày các thái độ và ý kiến tạo nên sự mâu thuẫn trong bản thân mình. Mỗi khi thái độ và ý kiến của chúng ta trở nên mâu thuẫn, chúng ta sẽ trải qua cảm giác bất hòa nhận thức.