🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Trên Cả PR - Tất Tần Tật Các Mối Quan Hệ Trong PR - ThS. Hoàng Xuân Phương Ebooks Nhóm Zalo MỞ ĐẦU T hế giới chúng ta sống dựa trên các mối quan hệ tương trợ lẫn nhau để cùng tồn tại và phát triển, PR cũng không nằm ngoài quy luật đó. Nhiều nhân viên PR tập trung vào việc sáng tạo ra các chiến lược thật ấn tượng nhằm lưu lại dấu ấn với công chúng của mình, nhưng lại quên đi tiền đề của mọi chiến lược PR hiệu quả để xây dựng được hình ảnh tốt đẹp, niềm tin cho công chúng đều bắt nguồn từ việc xây dựng các mối quan hệ. Cuốn sách này tổng hợp nhiều kiến thức của các chuyên gia trên thế giới về những cách thức, công cụ để xây dựng mối quan hệ với công chúng và có những thông tin bổ ích để các nhân viên PR, các chủ doanh nghiệp hiểu đúng, hiểu đủ, hiểu nhiều hơn về bản chất đích thực của hoạt động PR. Kết hợp giữa lý thuyết, các nghiên cứu và ví dụ thực tế, hy vọng cuốn sách sẽ có trên kệ sách của bất cứ ai làm PR, hay các công việc liên quan đến PR và các chủ doanh nghiệp. 1. ĐỐI TƯỢNG BẠN ĐỌC Bạn là sinh viên chuyên ngành quan hệ công chúng, Marketing, Báo chí – Truyền thông? Bạn đang làm việc tại các công ty truyền thông? Bạn yêu thích PR và mong muốn tìm hiểu về ngành nghề này? Nếu bạn thuộc một trong ba đối tượng trên thì đừng bỏ qua cuốn sách bổ ích này. 2. NỘI DUNG CUỐN SÁCH Cuốn sách Trên cả PR gồm bốn chương, đề cập đến khắp các mối quan hệ cũng như các khía cạnh trong mối quan hệ với PR. Cuốn sách được viết dựa trên việc tham khảo các giáo trình giảng dạy của nước ngoài, thực tế tại Việt Nam cũng như kiến thức, kinh nghiệm giảng dạy và làm việc của tác giả. Chương 1 – Thiết lập mối quan hệ với báo chí. Quan hệ với báo chí trở thành một trong những nhiệm vụ quan trọng của người làm PR. Vì vậy trong chương này, chúng tôi giải thích tường tận cho bạn đọc hiểu rõ mối quan hệ “đôi bên cùng có lợi” giữa nhân viên PR với giới phóng viên, biên tập viên, cũng như liệt kê một số cách thiết lập quan hệ với giới truyền thông nói chung và giới báo chí nói riêng (phần này bạn đọc cũng có thể tìm đọc thêm trong quyển sách Phong cách PR chuyên nghiệp). Chương 2 – Thiết lập mối quan hệ với khách hàng, cộng đồng, chính phủ. Công chúng của PR bao gồm nhiều đối tượng, mỗi đối tượng công chúng không chỉ tác động khác nhau mà còn yêu cầu các cách thiết lập quan hệ không giống nhau trong mối quan hệ với PR. Vì thế trong chương này, chúng tôi đi sâu tìm hiểu khách hàng, cộng đồng và chính phủ – những đối tượng quan trọng có liên quan đến hoạt động PR, từ đó giúp các nhân viên PR dễ dàng nâng cao nhận thức về từng đối tượng cũng như có cách xây dựng mối quan hệ thích hợp và hiệu quả. Chương 3 – Thiết lập mối quan hệ với nhân viên/PR nội bộ. Ông bà ta từ xưa đã có câu “Đoàn kết thì sống, chia rẽ thì chết”. Câu nói này quả thật rất chính xác, nhất là trong môi trường kinh doanh cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay. Câu hỏi chung mà rất nhiều doanh nghiệp đều băn khoăn đó là làm cách nào để đoàn kết khối nhân viên trong cùng một doanh nghiệp, bởi vì sự đoàn kết của toàn thể nhân viên là tiêu chí quyết định sự thành bại của doanh nghiệp đó. Trên thực tế, PR cung cấp các hình thức giao tiếp hữu hiệu không chỉ với khách hàng, cộng đồng, chính phủ mà còn với nhân viên trong tổ chức, doanh nghiệp. Vì vậy, chương này liệt kê các cách thức giao tiếp hiệu quả với nhân viên trong doanh nghiệp, từ đó giúp doanh nghiệp phát triển bền vững. Chương 4 – Phòng PR nội bộ (PR in-house) và Công ty cung cấp dịch vụ PR (Agency). Hiện nay, hầu hết các doanh nghiệp đều có phòng PR riêng (hay còn gọi là Phòng Truyền thông). Tuy nhiên, khi cần tổ chức sự kiện, lập chiến lược truyền thông, xây dựng hình ảnh thương hiệu… nhiều doanh nghiệp lại tìm đến các Agency như một giải pháp hữu hiệu. Vậy nhiệm vụ của phòng PR nội bộ và các Agency là gì, ưu (nhược) điểm của từng loại hình ra sao,…? Tất cả những thắc mắc này sẽ được chúng tôi giải đáp trong chương 4. Chương 1 THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ VỚI BÁO CHÍ 1. GIỚI THIỆU CHƯƠNG T rong thời buổi công chúng bắt đầu rơi vào tình trạng “bội thực” bởi quảng cáo như hiện nay, thì họ không còn đặt nhiều niềm tin vào việc nghe theo hướng dẫn mua sắm của các mẫu quảng cáo trên báo, hay những mẫu quảng cáo bắt mắt trên truyền hình nữa. Đến đây chắc hẳn các bạn sẽ hoang mang và tự hỏi, nếu công chúng không còn tin tưởng vào quảng cáo thì dùng hình thức nào để truyền tải thông điệp của doanh nghiệp/tổ chức đến họ? Đặc trưng cơ bản nhất của PR, làm cho PR khác biệt với quảng cáo là PR nhờ đến bên thứ ba để nói với công chúng. Và trong hoạt động của PR, báo chí là một trong những bên thứ ba đó. Báo chí có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến độc giả, bởi vì hằng ngày phần lớn thông tin con người tiếp nhận đều thông qua báo chí. Do đó, nhân viên PR phải biết tận dụng sức mạnh của kênh truyền thông này để tác động đến đối tượng công chúng mà doanh nghiệp mình đang nhắm đến. Quan hệ báo chí là một phần quan trọng trong hoạt động PR. Mối quan hệ giữa người làm PR và nhà báo là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Người làm PR là nguồn cung cấp thông tin, tài liệu cho báo chí. Nhà báo là người khai thác, tiếp nhận thông tin và truyền tải những thông tin đó đến với công chúng độc giả, đối tượng truyền thông của mình. Báo chí sẽ giúp các doanh nghiệp truyền tải các thông tin cần thiết đến với những đối tượng mà họ đang nhắm tới, giúp các doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình và đây cũng là điều mà người làm PR mong muốn. Chính vì vậy, mối quan hệ giữa PR và báo chí là rất cần thiết và quan trọng. 2. MỐI QUAN HỆ GIỮA PR VÀ NHÀ BÁO Các nhà báo thường có một vị trí quan trọng đối với PR. Ví dụ, biên tập viên hàng đầu của tạp chí công nghệ thông tin Information Week, Richard Wood, trong một bài xã luận có tiêu đề Mặt trái của truyền thông cho biết “Các nhà báo CNTT phẫn nộ trước những đòi hỏi liên tục của nhân viên PR – những người chỉ suy nghĩ đơn giản và muốn làm mọi thứ theo ý họ”. Ông tiếp tục “Nhiều người làm PR nghĩ rằng họ là những người thực sự điều khiển tin tức”. Ông công kích PR là “bán” và “đánh tráo” thông tin. Không dừng lại ở đó, khi trả lời cho một loạt các bức thư thắc mắc, Wood tiếp tục khẳng định rằng các tài liệu và hoạt động PR không có tác động hoặc ảnh hưởng gì đến giới truyền thông. Ông phát biểu “Thật lạ lùng khi có ý kiến cho rằng nhà báo sẽ thu thập tin tức từ các nhân viên PR để viết bài” và “những câu chuyện có tầm ảnh hưởng mạnh mẽ hầu như không bao giờ đến từ những người làm PR” (2001)1. Trong một luận án tiến sĩ gần đây về “Tương tác giữa những người làm PR với các nhà báo”, Clara Zawawi2 phát hiện, trong khi những người làm PR tuyên bố “các tư liệu gửi đến giới truyền thông từ nhân viên PR giúp hình thành nên những bài báo có tỷ lệ người đọc cao”, thì tất cả các nhà báo được phỏng vấn đều phàn nàn rằng các thông cáo báo chí họ nhận được thường chứa đựng rất ít hoặc không có giá trị tin tức, các thông cáo báo chí viết không hay và thường đề cập sai người hoặc thậm chí viết sai tên. “Các nhà báo cho rằng rất ít tin tức xuất hiện trên báo chí đến từ nguồn quan hệ công chúng”. Những suy nghĩ này cho thấy sự ác cảm tồn tại giữa nhiều thành phần trong giới truyền thông và giới PR, cũng như sự thiếu hiểu biết cơ bản về ngành quan hệ công chúng trong giới truyền thông. Hầu hết các nhà báo đều cho rằng ngành quan hệ công chúng là bức tường chắn cản trở sự phát triển của ngành truyền thông, từ đó dẫn đến thái độ tiêu cực và sai lầm của giới truyền thông đối với PR. 1 Richard Wood (25 June , 2001). The dark side of communications in InformationWeek, IDG Communications, Sydney. 2 Clara Zawawi, Feeding the Watchdogs - An Analysis of Relationships between Australian Public Relations Practitioners and Journalists, unpublished PhD thesis, Queensland University of Technology, 2001. Không những thế, nhiều nhà báo xem sự phát triển của quan hệ công chúng là nỗi sợ hãi. Trong năm 2000, các công ty PR Mỹ tăng trưởng trung bình 32%. Hội đồng của các công ty PR Hoa Kỳ cũng báo cáo rằng doanh thu toàn cầu của 25 công ty PR hàng đầu của Mỹ đạt gần 3,5 tỷ USD trong năm 2000 (PR Week)3. Phòng ban PR nội bộ phát triển nhanh chóng, thậm chí còn nhanh hơn các bộ phận khác trong hầu hết các tổ chức. Cũng trong năm 2000, một cuộc khảo sát hằng năm với hơn 4.000 giám đốc điều hành PR Mỹ cho thấy trong ngân sách kinh doanh, PR nội bộ đã tăng 80% (Harris, 2001)4. Chính sự phát triển mạnh mẽ của ngành quan hệ công chúng đã tạo nên nhu cầu cần thiết cho giới truyền thông về việc nâng cao một số kiến thức cơ bản về quan hệ công chúng. 3 PR Week Worldwire, 23 April, 2001. 4 Thomas L. Harris. Impulse Research Public Relations. Clients Survey, USA, 2000, www.cyberpulse.com/harris.. Phần lớn các hoạt động PR không liên quan đến truyền thông. Theo nghiên cứu của Mỹ, khoảng 60% ngân sách PR trong năm 2000 dùng để thực hiện các chức năng khác ngoài quan hệ với giới truyền thông và công chúng. Chức năng PR khác bao gồm thông tin liên lạc nội bộ (10%), các sự kiện đặc biệt (10%), quan hệ nhà đầu tư (8%); quan hệ cộng đồng (7%); gây quỹ (6%), quan hệ công chúng và quan hệ chính phủ (9%), các kinh phí chi cho quảng cáo tư vấn, nghiên cứu các vấn đề (10%) (Harris, 2001)5. Bên cạnh đó, nhiều người tin rằng có đến 70% nhân viên PR chủ yếu thực hiện các công việc không liên quan đến truyền thông đại chúng, chẳng hạn: sản xuất các ấn phẩm như báo cáo hằng năm hay bản tin, quản lý truyền thông nhân viên, xây dựng các trang web và mạng nội bộ Intranet hay Extranet; tổ chức sự kiện, thực hiện công tác quan hệ cộng đồng, vận động hành lang chính phủ, viết những bài phát biểu; sản xuất các chương trình đa phương tiện,… Không những thế, khi ngành quan hệ công chúng hiện đại ngày càng phát triển thì khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin của nó ngày càng tăng. Chẳng hạn, nhân viên muốn biết các hoạt động đang diễn ra trong doanh nghiệp hoặc tổ chức, công chúng mong muốn hội đồng cũng như các hiệp hội địa phương cung cấp thông tin cho họ, cổ đông yêu cầu thông tin thường xuyên, đặc biệt là các thông tin về nội quy. Trong khi đó, hiếm khi giới truyền thông đại chúng đáp ứng yêu cầu ngày càng tăng của công chúng về thông tin chuyên ngành. Mặc dù vậy, giới truyền thông cũng góp phần quan trọng vào sự phát triển của ngành quan hệ công chúng. Nền kinh tế khó khăn đã buộc phương tiện truyền thông thu hẹp số lượng nhà báo. Nhiều thị trấn nhỏ cũng như báo chí ngoại ô và nhiều tạp chí thương mại khác chỉ được sản xuất bởi một hoặc hai người. Do đó, để công chúng biết được tin tức, nhân viên PR phải gửi thông tin cho giới truyền thông, hoặc đưa trực tiếp đến công chúng mục tiêu, còn không thì họ sẽ không nhận được thông tin của tổ chức, doanh nghiệp. 5 Sđd. Các nhân viên PR đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông. Công việc chủ yếu của họ là hỗ trợ giới truyền thông tiếp cận thông tin và những câu chuyện của tổ chức hay doanh nghiệp. Ngoài ra, họ còn đảm nhận việc hướng dẫn các nhà quản lý tìm hiểu nhu cầu của giới truyền thông và khuyến khích quản lý nói chuyện với giới truyền thông. Thực tế, nhiều giám đốc điều hành muốn ẩn đằng sau “không bình luận” hay tránh giới truyền thông theo bản năng hoặc kinh nghiệm trong quá khứ. Vì lý do đó, nhân viên PR đóng vai trò là một nhà môi giới thông tin, xác định tin tức có tiềm năng và tạo điều kiện cho việc phát hành các thông tin thông qua báo cáo hoặc các cuộc phỏng vấn. Công bằng mà nói, nếu không có nhân viên PR thì các nhà báo sẽ ít có khả năng thu thập thông tin từ các cuộc phỏng vấn, hoặc thông tin từ nhiều tổ chức và doanh nghiệp, nơi các nhà quản lý chủ yếu tập trung vào việc điều hành hay gặp rào cản từ các luật sư của tổ chức, doanh nghiệp. Phần lớn thời gian của nhân viên PR dành cho việc trả lời các câu hỏi của nhà báo và cung cấp thông tin theo yêu cầu hay lời mời của ngành truyền thông. Theo nghiên cứu của một công ty PR hàng đầu, những người PR cấp cao thường xuyên nhận được nhiều cuộc gọi từ các nhà báo hơn số cuộc gọi họ thực hiện đến giới truyền thông. Điều này mâu thuẫn với khái niệm của Richard Wood khi ông cho rằng giới truyền thông bị sách nhiễu bởi các cuộc gọi không mong muốn từ phía PR. Thực tế, trong khi giám đốc điều hành rất hiếm khi cung cấp thông tin cơ bản hay hỗ trợ nhà báo, thì các nhân viên PR cung cấp dịch vụ thông tin hằng ngày cho giới truyền thông nhưng lại không được thừa nhận. Giới truyền thông cũng chủ động thu thập tin tức từ các nguồn PR. Chẳng hạn như chương trình truyền hình quốc gia Úc Y học Tốt gửi e-mail đến 86 công ty PR về sức khỏe, y tế và dược phẩm với nội dung như sau: “Xin chào. Nếu bạn có bất kỳ câu chuyện nào liên quan đến vấn đề sức khỏe hay y tế, xin vui lòng cho tôi biết. Chào mừng (tên) (ngày 31 tháng Bảy năm 2001)”. Một số nhà báo thừa nhận sự hiện diện và tầm ảnh hưởng của quan hệ công chúng, mặc dù sự thừa nhận này mang tính tiêu cực. Chẳng hạn như một câu chuyện trên trang bìa của tạp chí Sydney Morning Herald GoodWeekend đã nhận xét về PR như sau: “Đó là bàn tay vô hình đằng sau nhiều tin tức, đó là cỗ máy tinh vi có thể cứu danh tiếng hoặc đóng đinh một đối thủ cạnh tranh” (Cadzow, 2001)6. Vì lý do đó, giới truyền thông thường có xu hướng hiểu sai lệch về ngành quan hệ công chúng. Nhà báo kiêm tác giả của cuốn sách Bí mật và dối trá, Bob Burton, người đã viết nhiều về ngành quan hệ công chúng, đã thực hiện một cuộc nghiên cứu. Trong đó, ông nhấn mạnh: “Một số hoạt động PR thực sự vì lợi ích của cộng đồng. Nhiều chiến dịch rất có ích và có ý nghĩa sâu sắc. Nhưng chính sự vô hình trong tất cả các chiến dịch đó lại là mối quan tâm lớn nhất”. 6 Jane Cadzow (26 May, 2001), The Hidden Persuaders in Sydney Morning Herald GoodWeekend magazine. Tóm lại, mối quan hệ giữa giới PR và giới truyền thông là một câu chuyện dài với những tranh luận chưa có hồi kết từ hai phía cũng như từ các chuyên gia. Hầu hết các nhà báo phản đối ý kiến cho rằng quan hệ công chúng ảnh hưởng đến kiến thức, nhận thức và các nội dung liên quan đến công việc của họ. Thực tế, những cuộc nghiên cứu hay thăm dò nhằm chứng minh sự độc lập giữa ngành truyền thông và ngành quan hệ công chúng đều không mang lại kết quả. Trong khi đó, một số nghiên cứu về sự tác động của quan hệ công chúng lên giới truyền thông lại tìm được những minh chứng có cơ sở. Tuy nhiên cho đến nay, những cuộc tranh luận về vấn đề này vẫn đang tiếp diễn. 3. PR ĐEN Giống như nhiều quốc gia châu Á khác, Việt Nam cũng sử dụng cụm từ “PR đen” nhằm ám chỉ việc chi tiền cho nhà báo để họ tham dự các cuộc họp báo hoặc viết những câu chuyện về doanh nghiệp. Hình thức PR đen thường thông qua việc ngụy trang khéo léo dưới cách nói “tiền trợ cấp đi lại”. Năm 2001, Hiệp hội quan hệ công chúng Quốc tế (IPRA) đã kêu gọi chấm dứt Zakazukha (nghĩa là chấm dứt việc đưa tiền cho bài xã luận) tại Nga. Vấn đề Zakazukha bị phơi bày khi một đại lý PR tại Moscow phát hành thông cáo báo chí giả về việc khai trương một cửa hàng mới. Sau đó, để tuyên truyền câu chuyện này, hơn 16 ấn phẩm đã được phát hành mà không có bất cứ sự kiểm tra nào về sự kiện. Có 13 phương tiện truyền thông đã được trả tiền cho bài báo khai trương một cửa hàng không tồn tại. Điều này xảy ra bất chấp pháp luật nước Nga yêu cầu phải phân biệt rạch ròi giữa quảng cáo có trả tiền và các bài xã luận. Một số phương tiện truyền thông biện hộ rằng đó là nước Nga, chứ không phải là Úc, Mỹ hay Anh – trên thực tế đây cũng là các quốc gia có sử dụng hình thức PR đen. Vụ bê bối “trả tiền cho những bình luận” liên quan đến phát thanh viên của kênh radio Sydney, John Laws và những người khác vào năm 1999 là một trường hợp điển hình (Macnamara)7. 7 Sđd. Ngoài ra,“những tờ phụ trương” và “những tính năng đặc biệt” còn xuất hiện trong nhiều tờ báo và tạp chí lớn. Trong đó, ngoài quảng cáo truyền thống, các tờ báo còn chứa các trang văn bản và hình ảnh được sắp xếp dưới hình thức bài xã luận. Những trang này thường được các tổ chức, doanh nghiệp mua để đăng những bài viết về công ty/sản phẩm/dịch vụ. Trong một vài trường hợp, một số dòng tiêu đề như là “Quảng cáo”,“Thông tin doanh nghiệp” có thể xuất hiện ở đầu trang hoặc cuối trang, nhưng cỡ chữ của những dòng này được sử dụng ở loại nhỏ nhất. Thực tế cho thấy, quan hệ công chúng không cưỡng ép, thậm chí còn không thuyết phục các phương tiện truyền thông bán các trang bài xã luận trong những tờ phụ trương, hay trong những trang tính năng, mà chính các phương tiện truyền thông chào mời và xây dựng đội ngũ nhân viên kinh doanh đóng vai trò thu hút hoạt động doanh thu. Theo đó, các nhân viên kinh doanh này đến gặp gỡ các doanh nghiệp để bán “những bài báo thương mại”. Vấn đề này không chỉ xảy ra đối với các phương tiện truyền thông nhỏ mà còn đối với những tờ báo và tạp chí quốc gia… Theo đó, các tờ báo này đều có những trang xã luận nhưng nhân viên PR phải trả tiền mới được đăng lên. Tại Úc, tờ báo nhà nước Tin tức miền Bắc đã bán nguyên trang bìa cho công ty đường sắt châu Á để kỷ niệm lễ khởi công dự án đường sắt từ Alice Springs đến Darwin. Trên trang bìa của tờ báo có đăng một tấm hình PR gồm thủ tướng, thống đốc của miền bắc và giám đốc điều hành của công ty. Thực tế này khá phổ biến đối với các quốc gia ở châu Á và một số quốc gia khác trên thế giới (Macnamara)8. 8 Sđd. Đôi khi, một số cá nhân làm việc trong ngành truyền thông đòi hỏi nhân viên PR phải tổ chức những buổi tiệc liên hoan hay các chuyến du lịch miễn phí cho họ. Các nhà báo thường xuyên chấp nhận các chuyến tham quan do tổ chức hay doanh nghiệp tài trợ, và sau đó viết những bài báo ca ngợi về tổ chức, doanh nghiệp đó bất chấp các phản ứng từ một vài phương tiện truyền thông. Vấn đề này diễn ra tràn lan trong một số lĩnh vực, đặc biệt là ngành công nghiệp du lịch. Một số hãng hàng không như hàng không Singapore thường xuyên chấp nhận các lời đề nghị dành ghế hạng thương gia và vé quốc tế hạng nhất cho các nhà báo, với điều kiện các nhà báo đó phải đề cập những mặt tích cực của hãng hàng không trong các bài viết của họ. Mặc dù mối quan hệ này vẫn còn tốn nhiều giấy mực của những nhà nghiên cứu và thực tế cũng có những mâu thuẫn, nhưng việc xây dựng những mối quan hệ tốt với giới truyền thông luôn là chiến lược được ưu tiên của PR. 4. THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ VỚI GIỚI TRUYỀN THÔNG Một trong những công việc quan trọng trong chiến dịch PR là phải giao thiệp với giới truyền thông. Trong đó, bộ phận PR phải xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các cơ quan truyền thông như báo chí, đài phát thanh, truyền hình. Đây là công việc quan trọng nhưng cũng rất nhạy cảm, đòi hỏi các nhân viên PR phải tế nhị, khéo léo và biết cách ứng xử, không chỉ vì mục đích trước mắt mà còn vì mối quan hệ lâu dài, bền vững. Nhân viên PR phải thật sự khéo léo trong phát ngôn, khôn ngoan trong ứng xử, linh hoạt trong hành động thì mới tạo dựng và duy trì được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí. 4.1. Tiếp xúc với giới truyền thông Khi làm việc với các cơ quan truyền thông, nhân viên PR sẽ tiếp xúc trực tiếp với phóng viên, nhà báo và biên tập viên. Nếu nhân viên PR đã có sẵn mối quan hệ tốt với họ từ trước thì đó chính là một lợi thế vô cùng to lớn; còn nếu không, nhân viên PR phải tìm cách để xây dựng mối quan hệ với họ. Thực tế, để tạo được thiện cảm với báo chí là cả một nghệ thuật mà PR luôn hướng tới. Quan hệ tốt với giới truyền thông có ảnh hưởng đến việc truyền tải thông tin và hình ảnh tốt đẹp về tổ chức, doanh nghiệp. Những tổ chức, doanh nghiệp nào có mối quan hệ tốt, lâu dài và bền vững với giới truyền thông thì tổ chức, doanh nghiệp đó sẽ được đưa tin nhiều hơn và đặc biệt là những tin tức có lợi. Để làm được điều này, nhân viên PR phải thường xuyên xem ti vi, nghe đài, đọc báo và tạp chí để làm quen với văn phong cũng như tìm hiểu các tác giả đưa tin. Việc phát hiện những chương trình và ấn phẩm hay rất có lợi cho việc đưa tin tốt về tổ chức, doanh nghiệp. Ngoài ra, nhân viên PR phải thiết lập quan hệ với các tờ báo địa phương hoặc báo thương mại, và thường xuyên tiếp xúc với các nhà báo chuyên môn trong lĩnh vực của tổ chức, doanh nghiệp. Không những thế, nhân viên PR cũng nên tìm hiểu ai là người điều hành bộ phận chuyên mục tin tức của đài phát thanh và truyền hình để từ đó tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp với họ. Sau cùng, nhân viên PR nên biết rằng mối quan hệ tốt là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Vì thế, phải tạo ấn tượng tốt đối với các nhà báo bằng cách thường xuyên gọi điện hỏi thăm sức khỏe, giữ đúng hẹn, đối xử tử tế với họ để họ hỗ trợ cho việc quảng bá hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp. Trước tiên, nhân viên PR cần lập ra một danh sách gồm các nhà báo và phóng viên tiềm năng, rồi sau đó gọi điện cho họ và tự giới thiệu về mình. Tiếp theo, nhân viên PR nên mời các nhà báo dùng cơm trưa hoặc uống cà phê để có cơ hội tiếp xúc và biết rõ hơn về họ. Nhân viên PR cần lưu ý tích cực xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với những hãng thông tấn mà tổ chức, doanh nghiệp nhắm đến. Rõ ràng, nguyên tắc cơ bản của hoạt động này là sự tin cậy lẫn nhau và thông tin hai chiều giữa nhân viên PR và nhà báo, phải làm sao để nhà báo thấy có lợi về mặt thông tin khi làm việc với PR. Thông tin không chính xác từ phía tổ chức, doanh nghiệp sẽ gây nghi ngờ và mất lòng tin nơi nhà báo và sau đó là độc giả. Ngược lại, thông tin không chính xác của nhà báo hiển nhiên sẽ làm thiệt hại uy tín và thậm chí ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp. Nói tóm lại, nhân viên PR cần thiết lập quan hệ tốt đẹp và lâu dài với báo chí, chứ không phải chỉ trong những dịp cần đưa thông tin của tổ chức, doanh nghiệp lên các phương tiện truyền thông. 4.2. Xây dựng mối quan hệ với giới nhà báo Bước đầu tiên để tiếp xúc và làm việc lâu dài với nhà báo, phóng viên là phải tìm hiểu kỹ về họ. Nhân viên PR có thể tìm kiếm thông tin về nhà báo, phóng viên cần thiết cho chiến dịch truyền thông của tổ chức, doanh nghiệp thông qua các bài viết của họ trên các trang điện tử hoặc các chuyên mục mà họ phụ trách. Nhân viên PR cần phải đọc qua các tạp chí, cũng như lắng nghe và xem các chương trình của phóng viên mà chuyên viên muốn liên lạc để viết bài. Khi đã thu thập được một lượng thông tin vừa đủ để có thể hiểu về phóng viên, nhà báo, bước tiếp theo là chủ động gọi điện. Lần đầu tiên gọi điện thoại cho nhà báo, phóng viên, nhân viên PR nên giới thiệu về bản thân và hỏi xem lúc đó có thuận tiện để nói chuyện hay không? Nhân viên PR không nên tỏ vẻ ngại ngùng khi trò chuyện với nhà báo, phóng viên bởi vì phần lớn họ là những người rất nhiệt tình, năng động và dễ gần. Một khi đã có dịp trình bày, nhân viên PR hãy hỏi họ về lịch trình làm việc, chẳng hạn như thời hạn nộp bài cho tòa soạn… Giới báo chí thường bận rộn và có nhiều mối quan hệ. Bởi vậy, họ thường không thể nhớ hết các đối tác của mình. Khi gặp lại nhà báo, phóng viên trong lần làm việc thứ hai, nhân viên PR có thể nhắc lại nội dung lần gặp trước. Điều đó có thể giúp xây dựng mối quan hệ tốt đẹp. Nhân viên PR cần chú ý rằng không phải tất cả các yêu cầu của mình đều được đăng trên ấn phẩm. Vì vậy, phải liên tục gửi tin bài đến tòa soạn. Thực tế, các nhân viên PR có quan hệ tốt với ê kíp phóng viên, biên tập viên không có nghĩa tin bài sẽ được đăng tải theo ý muốn của họ, bởi có nhiều thông tin rất giá trị với phóng viên cũng như với khách hàng, nhưng lại không phù hợp với mục đích hoặc tôn chỉ của tờ báo. Cho nên việc tin bài ấy nằm “ngoài vùng phủ sóng” cũng là điều dễ hiểu. Trong những trường hợp như thế, nhân viên PR phụ trách mảng truyền thông đó cần bình tĩnh và tránh tỏ ra bực dọc. Sau cùng, bản chất của nhà báo vẫn là nhà báo. Họ sẽ không bao giờ lơ là công việc của mình, vì thế nhân viên PR cần thận trọng trong phát ngôn để tránh gây phiền phức cho bản thân và tổ chức, doanh nghiệp. Hãy nhớ phải bảo vệ chính mình, dù có muốn tỏ ra thân thiện đến đâu chăng nữa. 5. LOẠI HÌNH BÁO CHÍ Để làm việc tốt với giới truyền thông, nhân viên PR cần phải biết một số loại hình báo chí tiêu biểu, bao gồm: Truyền thông phát sóng, Truyền thông in ấn, Truyền thông mạng. 5.1. Truyền thông phát sóng So với báo chí thì truyền thông phát sóng như truyền hình, truyền thanh có những lợi thế và bất lợi riêng. Trong đó, bất lợi lớn nhất chính là thông tin trên truyền hình và truyền thanh đều tồn tại rất ngắn, do đó công chúng chỉ xem và nghe được một lần hoặc hai lần (trừ khi được thu lại). Trong khi đó, báo in, báo mạng được xem đi xem lại nhiều, mặc dù bài báo chịu ảnh hưởng rất lớn của thời gian (vì chỉ cần qua một ngày nó sẽ trở nên “lỗi thời”). Nếu biết cách khai thác, các phương tiện truyền thông phát sóng sẽ trở thành một công cụ PR vô cùng hiệu quả, vì chúng giúp truyền tải những thông điệp đặc biệt đến một lượng khán giả “khổng lồ”. Tuy nhiên, để phương tiện truyền thông đem lại hiệu quả, điều đầu tiên nhân viên PR cần phải nắm vững những đặc tính riêng của nó. Sự tác động Truyền thông phát sóng không chỉ đơn thuần nhằm mục đích truyền tải tin tức, mà còn có rất nhiều lợi ích về mặt PR. Không giống như hình thức báo chí, khán giả rất khó ghi nhớ toàn bộ nội dung khi xem hoặc nghe một mẩu thông điệp trên truyền hình hay qua đài. Tuy nhiên, chúng lại dễ dàng gây ảnh hưởng tức thời, ví dụ như đối với các trường hợp động đất, sóng thần… Nhưng do đặc tính chỉ tồn tại trong một thời gian ngắn, nên các thông điệp phát sóng vì thế thường bị hiểu lầm hay nhanh chóng bị lãng quên. Khán giả Ngày nay nhờ vào sự có mặt của truyền thông vệ tinh, phát thanh và truyền hình thu hút được lượng khán thính giả rất lớn, thậm chí còn lớn hơn cả trước đây. Thực tế, mỗi ngày có hàng trăm triệu người trên toàn thế giới theo dõi bản tin của kênh truyền hình CNN. Không những thế, suốt một năm qua dịch vụ toàn cầu của đài BBC đã đưa tin tức bằng tiếng Anh lẫn tiếng địa phương đến hàng triệu khán thính giả toàn cầu và hiện nay, dịch vụ này vẫn đang phát triển mạnh mẽ. 5.2. Truyền hình Trong những năm gần đây, sự tác động của truyền hình đã gia tăng đáng kể. Do việc sử dụng ngày càng nhiều công nghệ truyền thông vệ tinh và công nghệ tiên tiến, cùng với sự xuất hiện của nhiều loại kênh truyền hình mới trong nước lẫn quốc tế nên việc phủ sóng truyền hình 24/24 trên toàn thế giới hiện nay đã thành hiện thực. Đặc biệt đối với các bản tin nóng và bản tin mới cập nhật, thời gian truyền tải thông tin đến khán giả đã được thu ngắn đáng kể. Chính vì thế, trong thời buổi thường xuyên xảy ra các cuộc khủng hoảng thế giới, truyền hình hoàn toàn có khả năng đưa tin trực tiếp và phát sóng thẳng vào các mạng truyền hình quốc gia, tạo hiệu quả cao và sự linh hoạt tối đa trong việc cập nhật tin tức. Vì lý do đó, truyền hình ngày nay đã nâng cao hiệu quả tác động đến khán giả hơn so với trước. Sau đây là những đặc điểm chính của truyền hình cần được lưu ý: Một số chương trình được thực hiện hàng tháng trước khi phát sóng. Chương trình đã phát sóng được lưu lại để sử dụng về sau. Việc biên tập có thể phân cắt trình tự hoặc thay đổi ý nghĩa. Những yêu cầu trong việc lập kế hoạch để thực hiện chương trình đòi hỏi rất khắt khe (nghiên cứu, địa điểm, ánh sáng, thiết bị và kỹ thuật). Các hình thức PR trên truyền hình Bản tin: Quốc gia và khu vực Chương trình trò chuyện, phỏng vấn và thảo luận: Có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng và chủ đề của họ phải thu hút khán giả. Phim/kịch truyền hình nhiều tập: Thể hiện các vấn đề được công chúng quan tâm và ưa thích: ma túy, hôn nhân, con cái, đạo đức, tội phạm. Các chương trình thời sự: Sẽ rất hữu hiệu khi cần truyền tải thông điệp quan trọng. Ví dụ: Dutch Lady với kỷ lục bức tranh lớn nhất Việt Nam, SYM ra mắt chiếc xe tải nhẹ T880 đúng vào dịp cơ quan chức năng Việt Nam cấm xe thô sơ, ba gác di chuyển trong nội thành. Chuyên mục nhiều kỳ: Chương trình có thể chuẩn bị trước và phát sóng nhiều kỳ. Ví dụ: Món ngon mỗi ngày trên VTV1, Chắp cánh thương hiệu phát sóng trên VTV3. Tư liệu: Những đoạn phim, video hay hình ảnh tĩnh được đưa vào chương trình với mục đích minh họa, tạo hình ảnh nền… Có thể doanh nghiệp phải trả một khoản phí tương ứng với thời lượng phát sóng. Tài sản: Tài sản và tư liệu được sử dụng trong các phim truyền hình thường được ghi nhận ở cuối phim. Sản phẩm: Tuy không được liệt kê ở cuối phim nhưng hình ảnh sản phẩm sẽ xuất hiện xuyên suốt trong bộ phim và người xem dễ dàng nhận biết sản phẩm đó thuộc tổ chức, doanh nghiệp nào. Giải thưởng: Những tặng phẩm trong các trò chơi truyền hình, nếu đặc trưng và nổi bật, chúng sẽ có hiệu quả PR rất tốt trong việc giới thiệu cách sử dụng sản phẩm. Điểm yếu Cũng cần lưu ý đến một số nhược điểm của phương tiện truyền thông này. Truyền hình thường có chức năng để giải trí và thư giãn chứ không thiên về cung cấp thông tin cho khán giả. Vì thế, cần phải xem xét thật kỹ lưỡng khi lên kế hoạch triển khai các hoạt động PR trên truyền hình. Trước hết, nhân viên PR phải đảm bảo chọn đúng chương trình phù hợp. Đừng bao giờ chọn phương tiện truyền hình chỉ vì những hào quang gắn liền với nó, bởi sự phù phiếm thường rất tốn kém mà chẳng mang lại hiệu quả. 5.3. Phát thanh Ngay từ thời gian đầu, đài phát thanh đã trở thành một phần không thể tách rời của cuộc sống. Trong một chừng mực nào đó, đài phát thanh có tác động hằng ngày đến cuộc sống của hầu hết mọi người. Một trong những thuận lợi lớn nhất của phát thanh so với truyền hình là lượng thính giả không chỉ giới hạn ở trong nhà. Đài phát thanh đem lại một hình thức giải trí thu hút người nghe trong lúc họ đang làm việc, đang đi trên đường, nghỉ ngơi hay nói cách khác gần như trong mọi công việc. Ví dụ, một người nông dân có thể nghe đài khi đang ăn sáng hoặc đang cày ruộng. Những người lái xe đi làm thường nghe đài trên đường đi. Như vậy, truyền thanh là một phương tiện rất cơ động, phạm vi tác cũng rất rộng lớn, thuận tiện cho người sử dụng, gọn nhẹ không cần nhiều thiết bị kèm theo. Truyền thanh không yêu cầu thính giả ngồi yên để nghe. Mọi người có thể vừa nấu ăn hay vừa lái xe vừa nghe đài,… Truyền thanh gần như người bạn đường của các tài xế với chương trình giao thông và quà tặng âm nhạc. Truyền thanh sử dụng thông tin và ngôn ngữ bình dân, gần gũi với thính giả hơn, truyền hình; cập nhật thông tin nhanh chóng. Các hình thức PR trên truyền thanh Bản tin: Tin tức quốc gia, khu vực và địa phương. Thu âm phỏng vấn: Được thực hiện theo nhiều cách. Cách thứ nhất, đài phát thanh có thể thực hiện buổi phỏng vấn, hoặc tổ chức, doanh nghiệp thực hiện buổi phỏng vấn rồi gửi băng ghi âm cho đài. Cách thứ hai, không nhắc đến những chi tiết thương mại trong cuộc phỏng vấn, nhưng tên tổ chức, doanh nghiệp thường được nêu ra ở đầu hoặc cuối chương trình. Phỏng vấn/thảo luận hay trò chuyện tại phòng thu: Giọng nói của những người nổi tiếng, chuyên gia, người bình luận là những tư liệu tiềm năng thu hút sự chú ý của thính giả. Phỏng vấn qua điện thoại: Sử dụng phổ biến ở các đài phát thanh địa phương. Có thể thực hiện phỏng vấn qua điện thoại văn phòng hoặc điện thoại nhà. Kịch phát thanh nhiều tập: Các thông điệp PR có thể được truyền tải qua những chương trình này tương tự như trên truyền hình. Một số đề tài tiêu biểu như: nông nghiệp, giáo dục, gia đình… 5.4. Truyền thông in ấn Đọc báo từ lâu đã trở thành thói quen của hầu hết các gia đình. Ai cũng có những nội dung yêu thích để đọc như: thể thao, truyện cười, trò chơi đố chữ, tin tức,… Vì thế, nhân viên PR có thể tiếp cận với những đối tượng nhất định bằng cách đặt nội dung bài PR của mình tại những mục khác nhau trên báo. Trên thực tế, nhiều người mua báo chỉ để đọc những nội dung quảng cáo, PR của siêu thị, phim ảnh hoặc các cửa hàng bách hóa tổng hợp. Không giống như đài truyền hình và đài phát thanh, độc giả có thể đọc các bài viết trên báo một cách chậm rãi. Một bài viết trên báo có thể chứa đựng những thông tin chi tiết, ví dụ như giá cả và các số điện thoại hay các phiếu khuyến mại. Báo in Mặc dù Internet và các phương tiện truyền thông điện tử đang phát triển chóng mặt, nhưng báo in vẫn đóng vai trò quan trọng số một trong các hoạt động PR. So với các phương tiện truyền thông phát sóng, thông tin từ thông cáo báo chí có nhiều cơ hội xuất hiện trên mặt báo hơn. Hiện tại, số lượng phát hành của báo in giảm và có thời kỳ báo in bị dự đoán là sẽ chết. Tuy vậy, những tờ báo lớn vẫn có sức mạnh, và độc giả vẫn đọc báo in do thói quen và truyền thống. Báo in đã xuất hiện từ rất lâu đời, tin q y g ệ tức trên báo in được kiểm tra và duyệt kỹ, do đó nó là nguồn tin đáng tin cậy đối với độc giả. Ngày nay, để theo kịp nhu cầu tin tức của độc giả, nhiều tờ báo đã lập thêm trang báo điện tử. Điều đó có nghĩa là thông tin của doanh nghiệp/tổ chức sẽ có thêm cơ hội đến được với độc giả và khách hàng tiềm năng. Đặc điểm Độ bao phủ rộng và cố định: Cả truyền thanh và truyền hình đều có thời gian phát sóng nhất định và rất vắn tắt, nhưng báo hay tạp chí có thể được đọc đi đọc lại nhiều lần và lưu trữ nếu cần thiết. Điều này đúng với cả những tờ báo địa phương. Thực tế, nhiều ấn phẩm có thể tồn tại trong thời gian dài. Một vài bài báo thậm chí còn được cắt ra và lưu giữ. Tạp chí là hình thức báo in có tỷ lệ người đọc lại cao nhất và thường được đọc trong những phòng đợi. Nhiều chủ đề: Báo chí không chỉ trình bày những nhóm chủ đề về kinh tế, chính trị, dân tộc, ngôn ngữ mà còn có cả những chủ đề được quan tâm riêng biệt như xe hơi, điện ảnh, kiến trúc… Đây có lẽ là thế mạnh của báo chí. Vì thế, nó không chỉ thu hút được lượng lớn độc giả mà còn làm hài lòng những khách hàng khó tính. Tính tiện dụng: Báo và tạp chí có thể được đem theo và đọc ở bất kỳ nơi nào ví dụ như ở nhà, xe buýt, tại nơi làm việc, trong phòng đợi… Điểm yếu Thời gian tồn tại ngắn: Những tờ nhật báo thường chỉ tồn tại trong một ngày, chỉ qua ngày mai thì nó đã trở thành tờ báo cũ trong một vài trường hợp nó chỉ có thể sống được trong vài giờ, ví dụ như được đọc khi di chuyển (trên máy bay…) hoặc được đọc trong các tiệm cắt tóc, các phòng chờ... Các tờ báo thường cũng chỉ được đọc một lần. Chất lượng in không tốt: Ngày nay, kỹ thuật in hiện đại đã đem lại tiêu chuẩn tốt hơn cho các tờ báo. Tuy nhiên, vấn đề chính vẫn còn tồn tại là giấy in không tốt. Chất lượng in báo thường không phải lúc nào cũng tốt nhất, đặc biệt đối với việc in ảnh. Do đó, để đạt được hiệu quả tối ưu hãy sử dụng những hình vẽ đơn giản. Phương tiện truyền thông bị động: Nỗ lực để người đọc đọc các bài PR trên báo khó hơn rất nhiều so với việc để khán giả xem ti vi hay nghe trên radio. Các bài PR trên báo phải thật sự thu hút mới có thể cạnh tranh với những bài viết chính luận. Trong khi đó, những chương trình PR trên truyền thanh hay truyền hình ngày càng phong phú nên thu hút được nhiều người xem. Phương tiện truyền thông tĩnh: Báo in thiếu những âm thanh sống động, sự chuyển động hay màu sắc như trên truyền hình và truyền thanh. Người làm PR không chắc chắn về khả năng tất cả những người mua báo sẽ đọc nội dung bài PR của tổ chức, doanh nghiệp. Độc giả có thể không đọc bài PR của nhân viên PR, hoặc đơn giản họ có thể bỏ qua trang báo đó vì đó không phải là chủ đề họ quan tâm. Các hình thức PR trên báo in gồm: Bài chính luận (editorial), Bài PR (Advertorial), Hỏi đáp, Bài viết của các chuyên gia tư vấn, Phỏng vấn, tin đặt trước (booking), tin hành lang (lobby), ý kiến khách hàng (testimonial), tường thuật sự kiện… 5.4. Tạp chí Có 2 loại tạp chí: tạp chí thương mại và tạp chí tiêu dùng. Tạp chí thương mại là những ấn phẩm dành cho đối tượng là các doanh nghiệp, dịch vụ và các ngành công nghiệp nhất định. Tạp chí tiêu dùng thường là loại mà công chúng có thể tìm thấy ở các quầy bán báo bình thường. Nhân viên PR phải tìm hiểu xem loại tạp chí nào sẽ mang lại hiệu quả cao nhất đối với doanh nghiệp. Nhiều nguyên tắc “in ấn” dành cho báo in cũng được áp dụng cho tạp chí. Tuy nhiên vẫn có một số điểm khác biệt cơ bản giữa tạp chí và báo in, gồm: Các tạp chí thường là những ấn phẩm phát hành hằng tuần hoặc hằng tháng chứ không phải là hằng ngày. Chất lượng của tranh ảnh và giấy in tạp chí tốt hơn so với báo. Các bài viết thường có nhiều màu sắc hơn. 5.6. Truyền thông mạng/Internet Thế kỷ XXI là thế kỷ bùng nổ với sự phát triển mạnh mẽ của Internet. Internet đã trở thành công cụ thống trị truyền thông thế giới. Thông qua tốc độ phát triển nhanh chóng, các phương tiện truyền thông Internet mới lần lượt ra đời, và những hình thức mới dần dần xuất hiện. Adam Curry – VJ nổi tiếng của kênh âm nhạc MTV Video jockeys, là một trong những doanh nhân Internet đầu tiên vào giữa những năm 1990 sau khi ông đặt chân đến Hà Lan. Curry đã thành lập và điều hành trang web của riêng mình. Không lâu sau đó, ông đã trở thành “người đầu tiên” phát triển podcasting trên thế giới – một chương trình phát thanh có thể tải về máy và nghe với định dạng MP3. Không chỉ podcasting mà mạng xã hội, blog, wiki, RSS feed và máy chủ lưu trữ là các phát minh tràn ngập trên công nghệ truyền thông Internet. Những công cụ này có ảnh hưởng vô cùng to lớn đến thế giới nói chung và thế giới của quan hệ công chúng nói riêng. Không thể chối cãi rằng Internet đã thay đổi hình thức liên lạc thông tin thông qua tính trực tiếp và sự phổ biến rộng rãi của nó. Nhưng mặt khác, Internet vẫn không thay thế được mối quan hệ của con người – bản chất của truyền thông xã hội. Tuy nhiên, Internet và giao tiếp thông qua máy tính vẫn là những công cụ hữu ích trong kho vũ khí quan hệ công chúng. Đặc điểm của Internet Khả năng nhắm chọn: Các tổ chức, doanh nghiệp có nhiều khả năng nhắm chọn. Họ có thể nhắm vào các tổ chức, doanh nghiệp, các quốc gia hay khu vực địa lý cũng như có thể sử dụng dữ liệu để làm cơ sở cho việc tiếp thị trực tiếp. Họ cũng có thể dựa vào sở thích cá nhân và hành vi của người tiêu dùng để nhắm vào đối tượng thích hợp. Khả năng theo dõi: Các nhà tiếp thị trên mạng có thể theo dõi hành vi của người sử dụng đối với nhãn hiệu của họ và tìm hiểu sở thích cũng như mối quan tâm của những khách hàng triển vọng. Ví dụ, một hãng sản xuất xe hơi có thể theo dõi hành vi của người sử dụng qua trang của họ và xác định xem có nhiều người quan tâm đến các bài viết của họ hay không. Tính linh hoạt và khả năng lan tỏa: Một thông tin trên mạng được truyền tải 24/24 giờ một ngày, trong suốt một tuần và cả một năm. Hơn nữa, chiến dịch PR có thể được cập nhật hoặc hủy bỏ bất cứ lúc nào. Vì lý do đó, nhân viên PR dễ dàng theo dõi tiến độ hằng ngày, xem xét hiệu quả chiến dịch PR trong tuần đầu tiên và có thể thay thế ở tuần thứ hai nếu cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu PR trên báo chí chỉ có thể thay đổi khi có đợt xuất bản mới. Tính tương tác: Thông qua Internet, khách hàng có thể tương tác với sản phẩm, kiểm tra sản phẩm và nếu thỏa mãn thì có thể mua. Ví dụ, một quảng cáo cho phần mềm máy tính có thể đưa khách hàng tới trang web hiển thị sản phẩm để lấy thông tin và kiểm tra trực tiếp. Nếu khách hàng thích phần mềm đó, họ có thể mua trực tiếp. Không có loại hình thông tin đại chúng nào lại có thể dẫn khách hàng từ lúc tìm hiểu thông tin đến khi mua sản phẩm mà không gặp trở ngại nào như mạng Internet. Điểm yếu Không giống với các phương tiện truyền thông khác, để tiếp cận được với PR trực tuyến, đối tượng tiềm năng phải có máy tính, điện thoại và phải được kết nối với mạng Internet. Sự bùng nổ của mạng xã hội với nhiều tin tức tràn lan cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro lớn đối với các doanh nghiệp. Người dùng phải có kỹ năng duyệt web. Các hình thức PR qua Internet E-mail: E-mail đã trở thành phương tiện truyền thông lan tỏa nhiều nhất. Ở các doanh nghiệp, các trường học, cơ quan truyền thông, và các hộ gia đình, e-mail – cung cấp trực tuyến và trực tiếp như là một phương tiện cung cấp thông tin nhanh – đã thay thế kỹ thuật in và fax truyền thống. Website: Các chuyên gia PR đang mở rộng việc sử dụng Internet để quảng bá các website cung cấp dữ liệu của tổ chức, doanh nghiệp, từ đó giới thiệu hay định vị sản phẩm. Một website cung cấp cho cá nhân hay tổ chức sự linh động và tự do trong việc thu nhận thông tin mà không bỏ sót bất kỳ một thông tin nào. Hiện nay có đến hàng triệu website được lập ra nhằm đáp ứng nhu cầu tìm kiếm thông tin của công chúng. Vì lý do đó, nhiều công ty PR đặc biệt chú trọng đến việc sáng tạo website. Gần đây, mạng nội bộ hay website nội bộ là những hiện tượng đang phát triển nhanh chóng. Blog: Thông qua máy tính, bất kỳ ai cũng có thể cập nhật Blog, hay những Web blog chính thống. Các nhân viên PR thường thuê những người viết blog có số lượng truy cập cao để viết bài cho họ. Quan hệ truyền thông trên mạng: Các phóng viên hiện nay sử dụng mạng Internet như là nguồn thông tin đầu tiên. Hầu hết các phóng viên giao tiếp với nhân viên PR thông qua thư điện tử. Việc điều chỉnh trên mạng: Sự tiếp cận dễ dàng tới các trang mạng cũng mang lại nhiều thách thức mới cho các nhân viên PR trong việc điều chỉnh truyền thông trên mạng, đặc biệt đối với những nhận xét tiêu cực và cả những mối đe dọa đối với tổ chức của họ. Sự phát triển của các trang mạng lừa đảo và những người chống đối, chê trách các tổ chức đã cho thấy sự cần thiết trong việc quản lý chặt chẽ và thường xuyên các thông tin trên các trang mạng, phòng chat hay các nhóm thảo luận trên mạng. Sự quảng bá sản phẩm: Internet còn tạo ra khả năng tiếp cận trực tiếp tới khách hàng. Trong lĩnh vực này, quan hệ công chúng đóng vai trò hỗ trợ cho ngành tiếp thị trên mạng. Mối quan hệ đối với các nhà đầu tư: Trò chuyện trực tiếp với các nhà đầu tư là một thách thức đối với các nhân viên PR. Trang mạng cho phép các nhà đầu tư kiểm tra cổ phiếu của họ hằng ngày, cho phép các tổ chức, doanh nghiệp tăng cường nỗ lực truyền tải thông tin của họ đến các cổ đông. Phát tin qua trang mạng: Phát tin qua mạng là việc phát sóng băng hình và âm thanh thông qua các trang mạng tới những nhóm cụ thể. Phát tin qua mạng đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải các hoạt động quản lý của tổ chức, doanh nghiệp đến với công chúng. Hình thức này còn được sử dụng để giải thích các kết quả thu được cho các nhà phân tích và các cổ đông. Nói tóm lại, trong khi truyền hình và truyền hình cáp hướng tới ngành công nghiệp quảng cáo thì mạng Internet hướng tới ngành quan hệ công chúng. Các tổ chức có thể thiết lập danh tiếng của họ trực tiếp đến với công chúng, các nhà đầu tư, người tiêu dùng và các phương tiện truyền thông. 6. CÔNG CỤ PR TRONG HOẠT ĐỘNG VỚI BÁO CHÍ 6.1. Họp báo Khái niệm họp báo Taplin, S (1993)9 đã định nghĩa ngắn gọn, họp báo là một công cụ được thiết kế nhằm tạo ra tin tức. Theo Western Organization of Resource Councils (1996)10, họp báo là sự kiện tình nguyện cung cấp thông tin của tổ chức cho các cơ quan thông tấn. Trong một buổi họp báo, tổ chức sẽ quyết định thông tin nào được trình bày, trình bày như thế nào, và ai sẽ trình bày. Họp báo là cơ hội để câu chuyện của tổ chức được xuất hiện trên truyền hình, phát thanh hay báo chí. Theo tác giả, họp báo là một cuộc họp/gặp gỡ, đối thoại, trao đổi của một chủ thể (doanh nghiệp, cá nhân, quốc gia) với giới truyền thông nhằm mục đích đưa thông tin của cuộc họp đến với công chúng. 9 S. Taplin (1993). Holding press conferences: Why, when, and how. Palo Alto, CA: Stanford University School of Medicine, Health Promotion Resource Center. 10 Western Organization of Resource Councils (December 1996). How to hold a press conference, vol.12. Tại sao tổ chức họp báo? Các doanh nghiệp tổ chức họp báo nhằm đánh bóng thương hiệu của mình, họ mong muốn thông qua họp báo công chúng sẽ biết đến doanh nghiệp nhiều hơn, từ đó củng cố, tạo niềm tin với đối tác và người tiêu dùng. Thực tế, một doanh nghiệp không thể tự cung cấp thông tin của mình cho công chúng một cách phổ biến và rộng rãi. Do đó, họ phải tổ chức họp báo để cung cấp thông tin cho giới truyền thông, từ đó thông tin của họ sẽ đến được với công chúng và đối tác làm ăn nhanh chóng và hiệu quả hơn. Tổ chức họp báo còn là cơ hội để doanh nghiệp kết nối với giới truyền thông và cộng đồng, xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với giới truyền thông, tạo thiện cảm với công chúng. Tổ chức họp báo được xem là một kênh đối thoại quan trọng giúp bổ trợ cho chiến lược truyền thông của doanh nghiệp. Ngoài ra, khi một doanh nghiệp xảy ra sự cố họ cũng phải tổ chức họp báo để giải thích, trình bày cho công chúng biết nguyên nhân, lý do và đưa ra giải pháp. Ví dụ: Nếu có một người đang đi ngoài đường bỗng nhiên bị dây điện rớt xuống trúng người và bị điện giật chết, khi đó công ty điện lực sẽ phải tổ chức họp báo để giải quyết sự cố này. Tổ chức họp báo được xem là một công cụ để thiết lập mối quan hệ với giới truyền thông. Các nhân viên PR thường sử dụng hình thức họp báo đi kèm với các công cụ như gửi thông cáo báo chí, phỏng vấn và các phương pháp khác để tiếp cận phóng viên nhằm mục đích đăng tải tin tức của tổ chức mình. Tổ chức họp báo ngoài việc cung cấp tin tức còn là cơ hội để doanh nghiệp gây ấn tượng tốt đẹp với giới truyền thông. Cụ thể hơn, các doanh nghiệp tổ chức họp báo vì: Thông tin được đưa ra nhiều hơn so với sử dụng thông cáo báo chí. Bản chất của một buổi họp báo là sự tương tác; tổ chức/doanh nghiệp có thể trả lời những câu hỏi từ báo giới, và nhấn mạnh những điểm quan trọng mà có thể tổ chức không có cơ hội để trình bày. Tổ chức có cơ hội giải thích những nhận thức tiêu cực, làm giảm thiểu tác hại của những sự cố xảy ra đối với tổ chức của mình. Thông tin của tổ chức có cơ hội xuất hiện trên mục tin tức với 3 phút mà nếu không tổ chức họp báo có thể tổ chức phải trả một số tiền lớn hơn gấp nhiều lần. Một buổi họp báo thành công không chỉ tạo ra những tin tức tích cực mà còn thúc đẩy tinh thần của tổ chức – nghĩa là, các thành viên trong tổ chức có thể tự hào khi biết rằng báo chí thực sự lắng nghe những gì tổ chức muốn truyền đạt. Quy trình tổ chức họp báo (Bạn đọc có thể tìm hiểu quy trình này kỹ hơn trong cuốn sách Phong cách PR chuyên nghiệp11 của tác giả). 11 Nhà xuất bản Lao động Xã hội, 2012. Theo tài liệu Community Health and Development (2012)12 của trường Đại học Kansas, để tổ chức một buổi họp báo cần chia ra ba giai đoạn: trước, trong và sau khi tổ chức họp báo; 12 Community Health and Development (2012), the University of Kansas. A. Trước khi tổ chức họp báo Xác định thông điệp: Xác định thông điệp mà tổ chức muốn truyền đạt đến công chúng, thông điệp có thể giới thiệu hoặc làm sáng tỏ thêm vấn đề, để thông báo một chương trình, sự kiện hay sản phẩm mới, để phản hồi lại một tin tức trên phương tiện truyền thông, hoặc để tạo sự chú ý nhằm được vinh danh hay để giành một phần thưởng mà tổ chức muốn đạt được. Xác định ngày và thời gian: Doanh nghiệp cần xác định ngày và thời gian tổ chức họp báo, cần đảm báo nó không trùng với các sự kiện báo chí khác và không trùng với thời hạn chốt bài của các phương tiện truyền thông. Chọn địa điểm: Cần đảm bảo địa điểm thuận tiện về chỗ đậu xe và không quá xa tòa soạn của các phóng viên. Chọn và huấn luyện ban lãnh đạo của tổ chức, các chuyên gia sẽ tham gia và phát biểu trong buổi họp báo: Cần phải đảm bảo những người giữ trách nhiệm có kiến thức và nắm rõ vấn đề. Họ cần có kiến thức để giải quyết và giám sát những câu hỏi của báo giới. Liên lạc với báo giới: Có một danh sách phóng viên kèm theo e-mail và số điện thoại. Gửi thư mời trước một tuần. Theo dõi việc mời báo giới: Sau khi gửi thư mời ba ngày, nhân viên PR cần theo dõi công việc mời khách bằng cách liên lạc qua điện thoại với phóng viên. Đồng thời liên lạc với họ lần thứ hai vào buổi sáng của ngày diễn ra họp báo. Chuẩn bị bộ tài liệu dành cho báo giới: Đây là một tài liệu thông tin, cung cấp cho phóng viên những thông tin nền tảng về vấn đề hay chương trình của tổ chức. Chuẩn bị phòng họp: Cần phải chuẩn bị bàn ghế, âm thanh, ánh sáng… cho buổi họp. B. Trong khi tổ chức họp báo Sau đây là 10 bước cần phải thực hiện trong khi tiến hành tổ chức họp báo: Chào đón khách mời. Cho khách mời ký tên. Bàn chủ tọa ngồi phía trên và đối diện với các phóng viên. Kiểm tra danh sách ký tên để xác định cơ quan truyền thông nào tham dự. Đảm bảo bắt đầu đúng giờ – không nên trễ hơn 5 phút so với thư mời. Ghi âm lại sự kiện. Có người dẫn chương trình để chào mừng khách, và giới thiệu thành phần tham dự cũng như chủ đề họp báo. Mỗi bài phát biểu chỉ nên dài từ 3 – 5 phút, và chỉ nên nói từ 3 – 5 điểm chính. Sau các bài phát biểu, đến phần hỏi đáp, người dẫn chương trình nên hiểu câu hỏi từ báo giới và đưa câu hỏi đến người trả lời thích hợp. Dành 45 phút cho phần hỏi và đáp. Kết thúc chương trình. Cảm ơn giới truyền thông đã tới tham dự. C. Sau họp báo Nhân viên PR nên có cuộc trò chuyện ngắn và tạo ấn tượng tốt với phóng viên. Điều này có thể giúp các phóng viên nhớ đến nhân viên PR khi họ cần thông tin hoặc tin tức về tổ chức, doanh nghiệp. Hơn nữa, việc tạo ấn tượng tốt còn giúp nhân viên PR dễ dàng liên lạc với họ. Với những phóng viên không đến tham dự, nhân viên PR nên gửi thông cáo báo chí và băng ghi âm buổi họp báo đến phóng viên đó. Cuối cùng là họp rút kinh nghiệm với ban tổ chức về những gì đã làm được và chưa làm được, những gì cần cải thiện để những ợ ợ g g ệ g buổi họp báo sau sẽ làm tốt hơn. 6.2. Thông cáo báo chí (Tìm đọc thêm cuốn Phong cách PR chuyên nghiệp) Định nghĩa Thông cáo báo chí là bài viết mang thông tin chính thức của một doanh nghiệp, tổ chức, hiệp hội, cá nhân… Thông cáo báo chí được viết khi tổ chức, doanh nghiệp muốn thông báo về sản phẩm hay dịch vụ mới, về các chương trình khuyến mãi cũng như kết quả kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp, về sự thay đổi ban lãnh đạo hay thậm chí là thành tích của một cá nhân tiêu biểu. Không những thế, thông cáo báo chí còn được sử dụng để tạo ra những câu chuyện tiêu biểu cho tổ chức, doanh nghiệp. Đây được xem là công cụ cơ bản mà bất cứ nhân viên PR nào cũng phải biết khi hoạt động PR. Viết thông cáo báo chí => Công thức 5W+H Cũng giống như tin tức báo chí, một thông cáo báo chí hiệu quả phải trả lời được sáu câu hỏi về Ai? Cái gì? Ở đâu? Khi nào? Tại sao? Và như thế nào? Các nội dung chính của thông cáo báo chí bao gồm: Ai: Để xác định rõ ai là chủ thể của bản tin? Một người, một nhóm người, một tổ chức, một sự kiện hoặc hoạt động nào đó. Cái gì: Cái gì xảy ra mà phương tiện truyền thông và công chúng nên biết. Thông tin này có thu hút họ không? Ở đâu: Sự kiện này diễn ra ở đâu? Nêu cụ thể địa chỉ của nơi diễn ra sự kiện (nên kèm theo một bản đồ chỉ dẫn nếu cần thiết). Tạo mọi thông tin để thuận tiện cho phóng viên tiếp cận nơi diễn ra sự kiện một cách nhanh chóng và thoải mái. Khi nào: Sự kiện diễn ra khi nào? Thời gian và thời điểm phải thật cụ thể và rõ ràng. Tại sao: Tại sao sự kiện này quan trọng? Lý do gì mà cơ quan truyền thông hay công chúng phải quan tâm? Như thế nào: Sự kiện này diễn ra như thế nào? Sản phẩm mới như thế nào? => Mô hình hình tháp ngược Một thông cáo báo chí có giá trị tin tức và tiềm năng thu hút sự quan tâm của cơ quan truyền thông là một thông cáo báo chí được viết rõ ràng, mạch lạc, chuẩn xác với văn phong báo chí và mô hình tháp ngược. Có ba lý do để sử dụng cấu trúc này: Lý do thứ nhất, nếu người biên tập hoặc phóng viên không tìm thấy điều gì hấp dẫn trong những dòng đầu tiên, họ sẽ không tiếp tục đọc câu chuyện. Lý do thứ hai, biên tập viên thường cắt bớt độ dài của các câu chuyện từ dưới lên. Thực tế, Business Wire chỉ ra rằng các thông cáo báo chí thường được rút ngắn lại hơn 90% so với nguyên bản. Lý do thứ ba, sử dụng cấu trúc này là vì công chúng không đọc toàn bộ câu chuyện. Nghiên cứu cho thấy, người đọc báo thường chỉ sử dụng ít hơn 30 phút mỗi ngày để đọc báo. Điều này có nghĩa là họ đọc tất cả các tiêu đề, một vài đoạn mở đầu, và rất ít câu chuyện được đọc toàn bộ. Nếu họ chỉ đọc tiêu đề và đoạn đầu tiên, người đọc nên nêu ra được những ý chính để: Làm nổi bật những thông tin quan trọng. Tổ chức thông tin theo mô hình tháp ngược giúp đưa những thông tin quan trọng lên đầu và tránh bị bỏ sót. Có trích dẫn của người chịu trách nhiệm cao nhất trong phạm vi thông tin sẽ làm cho thông cáo báo chí đáng tin cậy hơn. Đối với độc giả không am hiểu về báo chí, có trích dẫn đồng nghĩa với việc phóng viên đó làm việc chăm chỉ, có đến hiện trường, có làm công tác phỏng vấn, do đó làm cho tin tức có giá trị hơn. => Cách viết tiêu đề: Tiêu đề của thông cáo báo chí cần phải ngắn gọn, rõ ràng và đi thẳng vào vấn đề. Giống như tiêu đề của bài báo cần thu hút sự chú ý của độc giả, tiêu đề của thông cáo báo chí phải thật sự thu hút các nhà báo. Nó có thể mô tả thành tựu mới nhất của tổ chức, một sự kiện tiêu biểu gần đây, hay giới thiệu một sản phẩm/dịch vụ mới. Phương pháp đơn giản nhất để viết một tiêu đề ấn tượng cho thông cáo báo chí là sử dụng lại các từ khóa quan trọng trong nội dung của thông cáo báo chí. Từ các từ khóa này, hãy thử xác định lại chủ đề của thông cáo báo chí để từ đó điều chỉnh từ ngữ cho hợp lý. Tiêu đề không cần sử dụng những từ “đắt” hay mang nghĩa ẩn dụ. Thành công của người viết thông cáo báo chí là làm sao khi đọc tiêu đề, phóng viên có thể hiểu được nội dung chính của thông cáo báo chí. => Cách viết thân bài: Thông cáo báo chí được viết khi nhân viên PR muốn kể cho công chúng nghe một câu chuyện mới. Hãy ghi nhớ điều này: Hầu hết các phóng viên đều rất bận rộn và không có thời gian để nghiên cứu kỹ các thông báo của tổ chức, doanh nghiệp. Vì vậy nhân viên PR phải viết thông cáo báo chí để nhà báo có thể sử dụng và đưa tin về các sự kiện lớn của tổ chức, doanh nghiệp. Trong phần thân bài, nhân viên PR nên nêu rõ tất cả những thông tin để các phóng viên có thể hiểu rõ. Bắt đầu bằng thời gian và địa điểm diễn ra sự kiện tiêu biểu. Câu đầu tiên nên thu hút người đọc và nêu chính xác sự kiện đang diễn ra. Ví dụ, nếu tiêu đề là “Nhà xuất bản Carpren phát hành cuốn tiểu thuyết Thế chiến II”, câu đầu tiên có thể là “Hôm nay, nhà xuất bản Carpren phát hành cuốn tiểu thuyết với nhan đề Thế chiến II của nhà văn nổi tiếng Arcy Kay”. Nên đưa đầy đủ thông tin chính ngay trong phần tiêu đề, và tiếp tục triển khai sau đó để dẫn dắt người đọc vào câu chuyện. Các câu tiếp theo chính là sự mở rộng của tiêu đề. Đoạn đầu tiên của thông cáo báo chí nên tóm tắt toàn bộ nội dung của thông cáo báo chí và đưa thêm thông tin để làm rõ nội dung. Phóng viên sẽ không đọc hết toàn bộ nội dung của thông cáo báo chí nếu ngay trong đoạn đầu họ không thấy gì hay hoặc không thấy thông tin mà họ quan tâm. Phần thân bài của thông cáo báo chí nên cô đọng và súc tích. Tránh viết các câu văn và đoạn văn dài. Tránh lặp từ và sử dụng quá nhiều thuật ngữ. => Cung cấp thông tin về tổ chức, doanh nghiệp: Khi một nhà báo quyết định sử dụng thông cáo báo chí của nhân viên PR để đưa tin thì anh ấy (cô ấy) phải đề cập đến tổ chức, doanh nghiệp của nhân viên đó trong các bài báo. Các nhà báo có thể lấy thông tin về tổ chức, doanh nghiệp từ phần này. Tiêu đề cho phần này nên được viết như sau, ví dụ: Giới thiệu về Công ty XYZ. Sau câu tiêu đề, nhân viên PR viết một hoặc hai đoạn mô tả tổ chức, doanh nghiệp trong 5 hoặc 6 dòng. Nội dung chính phải mô tả sơ lược về tổ chức doanh nghiệp, về sản phẩm kinh doanh chính cũng như các chính sách kinh doanh. Nhân viên PR có thể sử dụng một số các văn bản có sẵn trong doanh nghiệp như: các văn bản tài liệu quảng cáo chuyên nghiệp, bản thuyết trình, kế hoạch kinh doanh, để viết phần này. Để kết thúc phần này, nhân viên PR nên đính kèm địa chỉ trang web của tổ chức, doanh nghiệp. => Phần thông tin liên lạc: Nếu thông cáo báo chí thực sự đáng đưa tin, các nhà báo chắc chắn sẽ muốn biết thêm thông tin hoặc muốn phỏng vấn những người liên quan đến sự kiện. Nếu nhân viên PR cảm thấy thoải mái với việc giới truyền thông có thể liên lạc trực tiếp với những người liên quan đến sự kiện, thì nhân viên đó có thể cung cấp thông tin liên lạc của những người này trên thông cáo báo chí. Rõ ràng trong thời đại đổi mới, nhân viên PR nên cung cấp thông tin liên lạc của các nhóm kỹ thuật hoặc nhóm nghiên cứu cho các phương tiện truyền thông. Ngoài ra, nhân viên PR có thể cung cấp thông tin liên lạc của bộ phận PR trong phần “Liên hệ”. Trong trường hợp không có bộ phận PR tiêu biểu đại diện cho tổ chức, doanh nghiệp, nhân viên PR phải chỉ định một người nào đó trong tổ chức, doanh nghiệp đóng vai trò trung gian nhằm liên kết các phương tiện truyền thông với tổ chức, doanh nghiệp. Các thông tin liên lạc cho thông cáo báo chí phải được chọn lọc và cụ thể, bao gồm: Tên chính thức của tổ chức, doanh nghiệp; Tên chính thức của bộ phận truyền thông và người liên lạc; Địa chỉ văn phòng; Số thoại, số fax với mã quốc gia/thành phố và số điện thoại chi nhánh; Số điện thoại di động; Địa chỉ e-mail; Địa chỉ trang web. => Trích dẫn đường liên kết đến bản thông cáo báo chí trên mạng. Đó là phương pháp hiệu quả để lưu giữ tất cả các thông cáo báo chí trên trang web. Ngoài ra, phương pháp này còn giúp sắp xếp và lưu trữ các thông cáo báo chí. 6.3. Bộ Press Kit Bộ tài liệu đính kèm, được gọi là “Press Kit” hay “Media Kit”, là phần mở rộng của thông cáo báo chí. Press Kit thường là một tập tài liệu có chất lượng cao bao gồm các thông tin cần gửi đến báo chí, như: thông cáo báo chí, tờ gấp, các tài liệu phụ thêm, bản giới thiệu về tổ chức, doanh nghiệp, ảnh (nếu phù hợp), thông tin liên lạc, quà tặng, sản phẩm mẫu và những tài liệu cần thiết khác. “Bộ tài liệu đính kèm” nên được xếp gọn gàng, dễ cầm, cho vào bìa đựng hồ sơ, túi xách có kèm hình ảnh của đơn vị tổ chức, không gây bất tiện cho phóng viên trong các hoạt động tác nghiệp khác (chụp ảnh, quay phim, phỏng vấn…). Những lưu ý để có bộ Press Kit tốt: Bộ Press Kit cơ bản bao gồm: Thông cáo báo chí và hình ảnh kèm theo. Thông cáo báo chí là “xương sống” của Press Kit, vì thế cần phải chuẩn bị thật tốt. Hình ảnh (trong CD/DVD Press Kit) (nếu có) không những phải phù hợp với thông cáo báo chí mà còn phải đạt chuẩn về mặt đồ họa, phù hợp với cả hai dạng (in ấn và đăng tải trên Internet, có nghĩa là đảm bảo chất lượng hình ảnh, mà dung lượng file ảnh không quá lớn để có thể đăng tải trên website dễ dàng). Nếu có ảnh rời (in hoặc rửa), thì nhân viên PR không được chú thích trực tiếp lên ảnh, mà phải chú thích giấy ngoài và dán lên. Thông tin doanh nghiệp và sản phẩm kèm theo (đầy đủ). File ảnh gốc (nếu có file gốc đồ họa càng tốt). Một CD/DVD ghi những thông tin cần thiết. Thông tin sắp xếp trong CD/DVD phải rõ ràng, có hệ thống và dễ tìm. Folder chuẩn, chỉ để đựng các tài liệu báo chí (không nên in kèm quảng cáo, Folders là Folders, Brochures là Brochures). 6.4. Trả lời phỏng vấn truyền hình Được xuất hiện trên truyền hình là một cách tốt để PR hình ảnh. Tuy nhiên, để có một buổi phỏng vấn hiệu quả, người trả lời phỏng vấn phải nắm vững lời khuyên của nhân viên PR để biết cách thể hiện thích hợp trước ống kính, và để không bị rơi vào trạng thái căng thẳng. Sau đây là những điều người tham gia một cuộc phỏng vấn trên truyền hình nên và không nên làm: Chuẩn bị trước: Chuẩn bị là chìa khóa quan trọng để có một buổi xuất hiện thành công. Người trả lời phỏng vấn cần phải chuẩn bị trước nội dung chính cần nói trước khi cuộc phỏng vấn bắt đầu. Họ nên biết về khán giả cũng như người phỏng vấn mình. Bên cạnh đó, họ cũng nên nhẩm lại câu trả lời cho những câu hỏi khó trước khi bước vào phòng quay. Hãy là chính bạn: Hãy xuất hiện thật thoải mái, nên mỉm cười, nên tránh những cử chỉ thể hiện sự căng thẳng (nắm chặt tay, bám chặt vào thành ghế…), không nên huýt sáo, hút thuốc hay nhai kẹo cao su. Hãy ngồi với tư thế lòng bàn tay mở rộng, thể hiện sự thư giãn và một trạng thái sẵn sàng để thảo luận. Cử chỉ thích hợp cũng rất quan trọng. Hãy cởi mở và chân thành: Khi trả lời phỏng vấn truyền hình hãy tuân thủ nguyên tắc cởi mở và chân thành. Bởi vì tất cả những gì sai lệch sự thật đều có thể bị phát hiện. Khi không chắc chắn về một vấn đề nào đó bạn nên tránh bàn luận hoặc đưa ra quan điểm để đảm bảo uy tín cho bản thân và tổ chức. Hãy ngắn gọn: Truyền hình và truyền thanh không có thời gian cho việc dài dòng. Quan điểm phải được tóm tắt ở câu mở đầu. Ngôn ngữ phải dễ hiểu. Phóng viên cũng như công chúng không quen với những từ chuyên môn, vì thế nên hạn chế dùng. Đi thẳng vào vấn đề: Người được phỏng vấn đừng làm cho mình trở nên ngớ ngẩn, ngây ngô. Cố gắng tỏ ra hài hước đôi khi lại bị nhìn nhận như một kẻ ngốc. Bình thản, tự nhiên và sử dụng những câu nói, cử chỉ vui nhộn đúng lúc sẽ làm cho vấn đề mình trình bày dễ dàng được tiếp nhận. Nếu không có khiếu đem lại sự hài hước, người được phỏng vấn cứ nên đi thẳng vào vấn đề, tránh để khán giả nhận xét mình là kẻ ngốc. Trang phục thích hợp: Không nên mặc trang phục có hoa văn sặc sỡ khi xuất hiện trên truyền hình. Đối với nữ nên mặc váy dài quá đầu gối, tránh các nữ trang bóng, lấp lánh. Đối với nam, mang tất đủ cao để không tạo ra khoảng cách giữa tất và quần. Đừng nghĩ rằng người phỏng vấn cố gắng làm bạn bối rối: Tranh cãi và phản đối thường được thể hiện rất rõ thông qua màn hình ti vi. Vì thế, với tất cả các câu hỏi dù là ngớ ngẩn, bạn cũng nên trả lời với thái độ lịch sự và tôn trọng. Đừng nghĩ mọi lời bạn nói ra sẽ được lên sóng: Một khách mời được phỏng vấn 45 phút và xuất hiện chỉ vài giây trên một bản tin có thể coi là bình thường. Điều đó lý giải tại sao một người được phỏng vấn phải liên tục nhấn mạnh những điểm chính. Đừng để người phỏng vấn chi phối: Người được phỏng vấn có thể làm chủ cuộc phỏng vấn qua độ dài và nội dung câu trả lời của họ. Nếu một câu hỏi đòi hỏi phải trả lời phức tạp, người được phỏng vấn nên nhận thức được điều này trước khi đi vào tình huống không có điểm ra với những câu trả lời không thể kết thúc và dễ gây hiểu lầm. Nếu bạn gây ra lỗi gì đó thì cố gắng sửa lại và cứ tiếp tục. Nếu bạn không hiểu câu hỏi, nên hỏi lại cho rõ ràng hơn. Đừng nói “miễn bình luận”: “Miễn bình luận” là câu nói có vẻ lảng tránh vấn đề. Nếu người được phỏng vấn không thể trả lời được câu hỏi nào đó, nên giải thích rõ ràng tại sao. Yếu tố cạnh tranh hoặc những nguyên nhân về quyền sở hữu, tính độc quyền… là những lý do hoàn hảo để từ chối trả lời câu hỏi kèm theo một vài lời giải thích. Hãy cẩn thận: Một kỹ thuật thông thường của truyền hình là để camera vẫn chạy và micro vẫn mở thậm chí sau khi người được phỏng vấn đã trả lời xong câu hỏi. Đây là lúc mà người trả lời phỏng vấn thường vô tình phát ra những câu nói tiết lộ điều gì đó, gây hiểu lầm và có thể gây rắc rối. 6.5. Trả lời phỏng vấn của báo in Nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên PR là tổ chức cho báo giới phỏng vấn ban điều hành tổ chức, doanh nghiệp. Hầu hết những người lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp không quen và cảm thấy không thoải mái trong các cuộc phỏng vấn khi nhà báo hỏi nhiều câu hỏi, thậm chí là những câu hỏi không thích hợp nhằm tìm kiếm thông tin. Các sếp thường không quen với việc bị đặt trên đống lửa, theo bản năng họ có thể sẽ nổi nóng. Chính vì thế, tư vấn cho cấp trên trong các cuộc phỏng vấn trở thành công việc quan trọng và nhiệm vụ chiến lược của các nhân viên PR. Có sự khác biệt đáng kể giữa phỏng vấn của báo in và của các phương tiện phát sóng. Đối với phỏng vấn báo in, thông tin và ấn tượng về người phát biểu được lọc qua bộ não của người viết. Người viết sẽ biên tập lại những gì người được phỏng vấn trả lời, chứ người được phỏng vấn không tạo ra hình ảnh trực tiếp tới khán giả. Ngược lại, trên truyền hình và truyền thanh, khán giả nghe giọng của người được phỏng vấn một cách trực tiếp mà không qua một trung gian nào cả. Và buổi phỏng vấn trên truyền hình để lại dấu ấn cá nhân đậm hơn hai loại hình kia vì khán giả có thể nghe và nhìn thấy người được phỏng vấn. Khi trả lời phỏng vấn của báo chí, cần nhớ rằng đây không phải là cuộc đối thoại đấu trí. Người phỏng vấn cũng như người được phỏng vấn không nhằm mục đích thiết lập tình bạn, mà người phỏng vấn chỉ muốn tìm kiếm một câu chuyện, còn người được phỏng vấn chỉ muốn truyền đạt những thông điệp chính của mình. Sau đây là 10 điều nên lưu ý trong cuộc phỏng vấn trên các phương tiện báo in: Chuẩn bị trước: Người trả lời phỏng vấn cần chuẩn bị trước về cả lời nói lẫn phong thái trước khi buổi phỏng vấn diễn ra. Tìm hiểu xem nhà báo sẽ viết gì, viết cho ai và ý kiến của họ như thế nào. Ngoài ra, hãy xác định thêm những thông tin mà khán giả muốn biết. Thư giãn: Ghi nhớ rằng nhà báo cũng là con người và họ chỉ cố gắng để làm tốt công việc của mình. Xây dựng mối quan hệ thân thiện sẽ giúp buổi phỏng vấn thuận lợi hơn. Phát ngôn với tư cách cá nhân: Người ta thường không tin tưởng vào các tổ chức lớn. Nếu dùng những từ như “công ty chúng tôi”,“chúng tôi tin rằng”… sẽ không đem lại kết quả tốt đẹp, thay vào đó hãy sử dụng từ “tôi”. Vì vậy, nên nói với tư cách cá nhân, như một thành viên của công chúng hơn là một người phát ngôn cho một tổ chức. Nhiệt tình ngay cả với các câu hỏi đơn giản: Nếu câu hỏi có vẻ đơn giản, cũng nên trả lời nghiêm túc. Nó có thể giúp tăng kiến thức cho những người không có nhiều kiến thức về tổ chức, doanh nghiệp hoặc ngành nghề bạn đang kinh doanh. Trả lời câu hỏi một cách ngắn gọn và trực tiếp: Đừng dông dài. Hãy ngắn gọn, chính xác, vào thẳng vấn đề. Người được phỏng vấn không nên đi vào những chủ đề mà mình không biết gì. Điều này có thể gây ra nguy hiểm và tác dụng ngược khi được viết trên mặt báo. Đừng lừa gạt: Nếu người phỏng vấn đặt câu hỏi mà bạn không thể trả lời, hãy khéo léo từ chối. Nếu có người khác trong tổ chức, doanh nghiệp có nhiều kiến thức hơn về vấn đề này, người được phỏng vấn hay nhân viên PR hãy chuyển cho người đó trả lời. Đưa ra những bằng chứng hỗ trợ cho luận điểm: Các con số và ví dụ sẽ giúp luận điểm của người trả lời phỏng vấn thuyết phục hơn. Người được phỏng vấn nên mang theo những số cần thiết để hỗ trợ cho những ý kiến của mình. Một lần nữa, nhân viên PR nên trang bị tất cả những thông tin này. Nếu hứa với nhà báo sẽ cung cấp thêm thông tin, thì phải tiến hành nhanh chóng: Hãy nhớ rằng các nhà báo phải làm việc dưới áp lực thời gian và cần thông tin nhanh chóng để hoàn thành công việc đúng thời hạn. Bất cứ điều gì được hứa trong buổi phỏng vấn nên được tiến hành sớm. Câu nói nào cũng không thu lại được: Nếu không muốn phát ngôn nào đó lên mặt báo thì đừng đề cập đến nó. Thỉnh thoảng một số nhà báo đồng ý không đưa câu nói của người được phỏng vấn lên mặt báo, nhưng vẫn sử dụng câu nói đó như một định hướng để viết về đề tài. Vì thế, hãy luôn nghĩ rằng tất cả những gì nói trong buổi phỏng vấn đều có thể xuất hiện trên trang báo. Nói sự thật: Phóng viên nhìn chung rất am hiểu. Con mắt nghề nghiệp giúp họ có thể phát hiện ra những điều vô lý. Vì thế đừng đánh lừa, đừng giả tạo và đừng nói dối. Nói điều tích cực nhưng là sự thật. Thỉnh thoảng, người được phỏng vấn có thể từ chối trả lời một câu hỏi đặc biệt nhưng nên giải thích tại sao. Hãy nhớ trong buổi phỏng vấn, khi bạn mất uy tín của mình, bạn sẽ mất mọi thứ. 6.6. Press party và Media tour13 13 Tiệc dành cho báo chí và chuyến tham quan công ty/nhà máy. Mục đích của các buổi họp báo chủ yếu nhằm truyền tải thông tin và quan điểm từ tổ chức đến với giới truyền thông. Tuy nhiên, để truyền tải thông điệp và xây dựng mối quan hệ với giới truyền thông hiệu quả hơn các tổ chức, doanh nghiệp, hiệp hội hay cá nhân nên tổ chức tiệc cho báo chí và chuyến tham quan công ty/nhà máy. Khi tổ chức buổi tham quan cho giới truyền thông, nhân viên PR nên xem xét mời những phóng viên mà bản thân họ cần tạo dựng quan hệ. Nhân viên PR có thể tổ chức tham quan địa điểm nào đó chẳng hạn như tham quan nhà máy để phóng viên biết về tổ chức, doanh nghiệp của mình. Nhân viên PR cũng nên thiết kế chương trình bao gồm việc dùng cơm trưa với một số nhân viên thích hợp. Dặn dò vắn tắt cho nhân viên về những điều họ nên và không nên phát biểu với báo giới trong bữa cơm trưa. Bởi vì những câu nói hớ hênh sẽ là “món mồi ngon” cho cánh phóng viên. Ngoài ra, nhân viên PR cũng có thể kể một vài câu chuyện hay kết hợp với tặng giỏ quà có sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp. Không nên hối lộ giới truyền thông, nhưng cư xử đúng mực sẽ giành được thiện cảm nơi phóng viên. Press party Tiệc dành cho báo chí có thể là tiệc trưa, tiệc tối hoặc tiệc ngọt. Dù với hình thức nào đi nữa, mục đích chính của tiệc vẫn nhằm tạo môi trường giao lưu. Trong buổi tiệc có thể thông báo ngắn gọn những chính sách của tổ chức, doanh nghiệp, sau đó là một khoảng thời gian hỏi-trả lời hoặc cảm ơn khách đã đến tham dự và tạo cơ hội để các bên hiểu nhau hơn. Các nhà báo, phóng viên thường được cung cấp tài liệu liên quan, đến cơ quan, tổ chức khi họ ra về. Rõ ràng, các buổi tiệc báo chí là phương thức xây dựng mối quan hệ mang tính cá nhân và thân mật hơn so với các cuộc họp báo. Ưu điểm của hình thức này là trong suốt buổi nói chuyện, nhân viên PR có thể làm quen với giới truyền thông. Mặc dù nhìn từ góc độ người tổ chức, rất khó để đo lường ngay lập tức hiệu quả của buổi tiệc báo chí, nhưng thực tế, nó giúp mở ra các kênh truyền thông. Thêm vào đó, sau thời gian giải trí, các phóng viên và các nhà báo tiếp nhận thông tin nhanh hơn, nên đơn vị tổ chức có thể dễ dàng trình bày các điểm quan trọng trong chính sách của mình. Tuy nhiên, nếu như tổ chức, doanh nghiệp mong muốn sẽ mua được những tin tức thuận lợi trên báo chí thông qua các buổi tiệc, thì có lẽ họ sẽ nhanh chóng thất vọng. Bởi vì, hầu hết các nhà báo chân chính sẽ không bị một ly rượu miễn phí tác động. Trong con mắt của các nhà báo, việc họ dành ra vài giờ trong ngày để tham dự buổi tiệc của tổ chức, doanh nghiệp đã có ý nghĩa vô cùng sâu sắc. Họ chấp nhận lời mời đến dự tiệc báo chí bởi vì họ muốn tạo những nguồn tin tức tiềm năng về tổ chức và muốn biết nhiều hơn về các nhân vật trong tổ chức, doanh nghiệp. Media tour Có 3 loại media tour. Phổ biến nhất là chuyến tham quan, hay nói một cách dân dã là chuyến đi thực tế. Các biên tập viên và phóng viên sẽ được mời đến tham quan các nhà máy của tổ chức, doanh nghiệp đặt tại nhiều thành phố, hay tham dự một buổi lễ khai trương đường bay mới của một hãng hàng không hoặc xem trước những chương trình truyền hình. Theo đó tổ chức, doanh nghiệp sẽ chi trả các chi phí đi lại, ăn uống và khách sạn cho phóng viên. Một hình thức khác của media tour là chuyến đi làm quen, hay còn gọi là chuyến đi thân mật, nghĩa là tổ chức cho giới báo chí đi du lịch, tham quan thắng cảnh thông qua các tổ chức, doanh nghiệp du lịch. Nhà tổ chức sẽ chi trả mọi chi phí với mong muốn giới báo chí sẽ có những bài tường thuật tích cực về những gì họ đã trải nghiệm. Những bài báo về du lịch xuất hiện trong các báo và tạp chí thường là kết quả từ những chuyến đi này. Đối với hình thức thứ ba của media tour, lãnh đạo của tổ chức sẽ đến những thành phố lớn để nói chuyện với những biên tập viên được lựa chọn. Ví dụ: các nhà lãnh đạo cấp cao của Apple đến bang California để nói chuyện với các biên tập viên của các tạp chí và chứng minh tính năng của iMac mới. Tùy thuộc vào sự yêu thích của các biên tập viên, các nhà lãnh đạo có thể thăm quan tòa soạn và trình bày ngắn gọn về sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp với những biên tập viên xuất sắc, hay có thể sử dụng một phòng hội thảo tại khách sạn để các nhà lãnh đạo có thể cùng một lúc nói chuyện với các biên tập viên của nhiều tờ báo. Kinh nghiệm tổ chức một Press Party và Media tour Để một sự kiện thành công, nhân viên PR cần lên kế hoạch thật chi tiết. Mỗi bước của quá trình nên được kiểm tra thật tỉ mỉ. Để tổ chức một buổi tiệc cho báo chí, các nhân viên PR phải tính đến nhiều khả năng. Liệu có bất cứ người khách nào đang theo chế độ ăn kiêng hoặc ăn chay hay không? Không những thế, thực đơn cho buổi ăn trưa và ăn tối nên được chọn cẩn thận. Nhân viên PR nên dành thời gian trao đổi với nhân viên phục vụ của nhà hàng để đảm bảo đủ thời gian cho chương trình. Thường xuyên kiểm tra micro và các trang thiết bị. Thậm chí những việc lặt vặt như dán bảng tên cho khách cũng đòi hỏi các nhân viên PR phải chú ý cẩn thận. Bảng tên được chuẩn bị trước và đặt theo hàng trên bàn đón khách tại cửa vào phòng. Các lễ tân sẽ đeo bảng tên cho khách. Một người khách khi bước vào nếu chủ động biết tên họ trước, họ sẽ cảm thấy thỏa mãn và tự hào. Ngoài ra, nhân viên PR cũng nên chuẩn bị bảng tên và hàng ghế phụ để đề phòng trường hợp một số người từ chối không tham dự nhưng lại đến bất ngờ. Người tổ chức tour cho báo chí cần lường trước trục trặc, trở ngại liên quan đến phương tiện di chuyển. Chẳng hạn như sự kiện xe đến nơi không đúng giờ trong ngày đầu tiên của Thế vận hội tại Atlanta năm 1996 đã làm cụt hứng một số nhà báo trong suốt sự kiện lớn này. Một vài tờ báo lớn, bảo trợ thông tin thường không hài lòng với các phòng khách sạn đã được chuẩn bị cho họ. Không nên để bất kỳ ai trong đoàn tham quan cảm thấy bị đối xử không công bằng so với người khác. Duy trì thời gian biểu của tour là một việc hết sức cần thiết, ở mỗi trạm dừng, người tổ chức nên dành vài phút điểm lại danh sách người tham dự trước khi tiếp tục hành trình. Nhân viên PR nên kiểm tra lại toàn bộ lộ trình để bảo đảm mọi thứ được sắp xếp và phát hiện những rắc rối tiềm ẩn. Chẳng hạn như vụ việc hãng Hàng không North America giới thiệu một máy bay phản lực chiến đấu mới đến giới báo chí tại sân bay nằm tại vùng khô cằn của bang California. Để gây ấn tượng với khách mời, hãng hàng không thông báo sẽ có phi công trình diễn nhảy dù và tạo một tiếng nổ lớn. Tuy nhiên trong quá trình thực hiện, do tiếng động mạnh nhiều miếng thủy tinh từ cửa sổ máy bay bị vỡ và bay đến khu vực tiếp tân. TÓM LƯỢC Rõ ràng, nhân viên PR cần tập trung vào việc xây dựng và phát triển mối quan hệ với giới truyền thông, cũng như tìm ra phóng viên nào thật sự quan tâm đến câu chuyện của tổ chức. Thuật ngữ “Quan hệ công chúng” gắn chặt với từ công khai, điều này cho thấy quan hệ truyền thông là chức năng quan trọng của PR. Ngày nay, các tổ chức bắt đầu công khai và cung cấp thông tin phù hợp đến phương tiện truyền thông. Mối quan hệ thành công giữa một người PR và biên tập viên được gây dựng dựa vào danh tiếng của người PR thông qua tính chính xác, độ trung thực và chuyên nghiệp. Nếu danh tiếng này bị mờ nhạt hoặc mất đi, thì người PR không thể hoạt động một cách hiệu quả với tư cách là cầu nối giữa công ty và các cơ quan truyền thông. Chương 2 THIẾT LẬP QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG, CỘNG ĐỒNG, CHÍNH PHỦ 1. GIỚI THIỆU CHƯƠNG K hi mối quan hệ với báo chí đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các tổ chức, doanh nghiệp có tin bài xuất hiện trên các phương tiện truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh và hỗ trợ đắc lực giúp tổ chức, doanh nghiệp kiểm soát khủng hoảng tốt hơn, thì khách hàng, cộng đồng, chính phủ là những đối tượng chủ lực, đóng góp quan trọng hàng đầu trong sự vận hành hằng ngày của tổ chức, doanh nghiệp. Trong hoạt động kinh doanh, sự thành công hay thất bại của tổ chức, doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào ba đối tượng này. Nếu không có mối quan hệ tốt với khách hàng tổ chức, doanh nghiệp sẽ không thể giữ chân được khách hàng trung thành và gia tăng doanh số. Cộng đồng xung quanh nơi tổ chức, doanh nghiệp đặt trụ sở được xem như những người hàng xóm của tổ chức, doanh nghiệp mối quan hệ tốt với hàng xóm luôn là vấn đề mà mỗi tổ chức, doanh nghiệp cần quan tâm tới. Mối quan hệ tốt với chính phủ sẽ giúp tổ chức, doanh nghiệp đạt được nhiều đơn hàng lớn và thuận lợi trong công việc kinh doanh. Chương này đề cập đến những vấn đề đơn giản nhưng các tổ chức, doanh nghiệp lại thường không để ý và hay bỏ qua. Xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, cộng đồng và chính phủ chưa bao giờ là một điều quá xa xỉ. 2. MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG Từ trước đến nay, hầu hết mọi người đều cho rằng khách hàng là đối tượng duy nhất của PR. Rõ ràng đây là quan niệm sai lầm. Như đã đề cập ở các chương trước, công chúng của PR còn nhiều đối tượng khác, tất cả các đối tượng này đều quan trọng, trong đó khách hàng được xem là đối tượng có tầm quan trọng đáng kể. Trong những năm gần đây, lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu mà các tổ chức, doanh nghiệp quan tâm đến khi tiến hành kinh doanh. Trên thực tế, nếu muốn đạt được lợi nhuận cao, nhân viên PR phải cho khách hàng cảm thấy hài lòng về sự phục vụ của mình. Đây cũng được xem là phương pháp cạnh tranh hiệu quả so với các đối thủ khác. Theo đó, nhiều tổ chức thực hiện một số hoạt động PR như: đặt cửa hàng ở những nơi thuận tiện, cải thiện dịch vụ phân phối, trình bày sản phẩm bắt mắt, hợp lý hóa giá cả sản phẩm,... nhằm xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Không những thế, nhiều cửa hàng bán lẻ còn tiến hành phát những tờ quảng cáo cho nhân viên để họ biết cách cải thiện hình ảnh của cửa hàng cũng như tạo quan hệ tốt với khách hàng. Thông qua những hoạt động này, các nhà bán lẻ mong muốn khách hàng nhận ra rằng họ là người sẵn sàng lắng nghe và đáp ứng tất cả mọi yêu cầu của khách hàng. 2.1. Hiểu về quan hệ khách hàng Khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng và quý giá đối với bất kỳ tổ chức, doanh nghiệp nào. Vì thế, các tổ chức, doanh nghiệp càng giữ được nhiều khách hàng cũ càng tốt, bên cạnh đó cần cố gắng có thêm nhiều khách hàng mới. Để làm được điều này, các tổ chức, doanh nghiệp phải ra sức củng cố mối quan hệ với khách hàng nhằm thiết lập quan hệ với họ. Dịch vụ khách hàng là một trong những hoạt động đầu tiên của PR. Chỉ cần một sự cố nhỏ cũng có thể ảnh hưởng đến danh tiếng và làm giảm niềm tin của công chúng vào sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp. Sự cố của công ty bán quần áo Eddie Bauer là một ví một điển hình. Có hai cậu bé người da đen vào mua quần áo ở cửa hàng Bauer tại Maryland (Anh). Khi đi ra, bảo vệ của cửa hàng đã giữ một trong hai cậu bé lại vì cho rằng cậu bé đang mặc áo của cửa hàng mà không trả tiền. Mặc dù cậu bé thanh minh rằng đã mua cái áo này ở cửa hàng vào tuần trước, nhưng vì không có hóa đơn để đưa cho bảo vệ xem nên cậu bé bị buộc phải cởi áo để lại cửa hàng. Ngày hôm sau cậu bé đem hóa đơn đến và được trả lại áo. Người phát ngôn của công ty cho rằng đây là một sự cố nhỏ và đã được giải quyết thỏa đáng. Tuy nhiên, giận dữ vì con trai bị đối xử như vậy, mẹ của cậu bé đã gọi điện lên trụ sở chính của công ty để khiếu nại. Nhân viên của công ty hứa sẽ sớm liên lạc với bà để giải quyết, nhưng sau nhiều tuần không thấy hồi âm, bà quyết định viết câu chuyện này và gửi đến Washington Post. Để đối phó với những chỉ trích từ phía công chúng và sợ bị kiện tụng, Eddie Bauer đã thuê hai công ty PR giúp họ giải quyết vấn đề. Sau cùng, dưới sự hướng dẫn của hai công ty PR, giám đốc điều hành của Eddie Bauer đã chính thức đưa ra lời xin lỗi và nhanh chóng tiến hành thảo luận với các thành viên của Tổ chức Bảo vệ Người tiêu dùng (NAACP). Theo đó, ông hứa sẽ thường xuyên tổ chức các chương trình huấn luyện và đào tạo nhân viên. Ngoài ra, công ty cũng tặng nhiều quần áo cho những người vô gia cư, nhưng những hành động này vẫn không thể ngăn chặn những lời chỉ trích từ phía công chúng. Không dừng lại ở đó, nhiều khách hàng người da đen khác còn tố cáo rằng họ đã từng bị phân biệt đối xử tại các cửa hàng của Bauer. Về phía mẹ của cậu bé người da đen, bà cho rằng khi sang Washington làm việc với NAACP, giám đốc của công ty không đến xin lỗi hai cậu bé cũng như gặp gỡ gia đình họ. Hành động thuê hai công ty PR trong thời điểm này của Bauer cũng bị chỉ trích nặng nề. Có thể thấy, sự chậm trễ trong việc giải quyết khiếu nại của khách hàng và không hiểu được cảm xúc của những cá nhân có liên quan khiến tình huống đã xấu còn đi theo chiều hướng xấu hơn. (F.Seiltel)14. 14 Sđd. Khi lựa chọn một doanh nghiệp đáp ứng những nhu cầu của bản thân, khách hàng chủ yếu dựa vào yếu tố dịch vụ khách hàng và quan hệ với khách hàng. Đây là hai yếu tố tạo sự khác biệt cho tổ chức, doanh nghiệp. Vì lý do đó, nhân viên PR và nhân viên chăm sóc khách hàng là những đại diện giúp tổ chức, doanh nghiệp bán được hàng. Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò rất quan trọng vì họ có thể truyền miệng nhau. Các cuộc nghiên cứu trước đây cho thấy, nếu một khách hàng không hài lòng với tổ chức, doanh nghiệp nào đó, họ sẽ kể với 17 người, còn khi thích một tổ chức, doanh nghiệp nào đó, họ chỉ nói với 11 người. Tuy nhiên, với sự phát triển chóng mặt của Internet và blog như hiện nay, chỉ cần một khách hàng không hài lòng, họ sẽ thông tin đến hàng ngàn, thậm chí hàng triệu người chỉ trong một tin nhắn. “Danh tiếng của chúng ta chủ yếu dựa trên cách chúng ta phục vụ khách hàng. Nếu chúng ta không có danh tiếng về dịch vụ tốt, chúng ta sẽ không có khách hàng” (Kentucky trích trong (F.Seiltel)15. 15 Sđd. Triết lý người tiêu dùng của Tổng công ty DaimlerChrysler được xem là triết lý điển hình về thái độ của hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp hiện nay. Triết lý này nhấn mạnh đến 6 quyền lợi của người mua xe: Người mua xe có quyền hưởng chất lượng. Tất cả người mua đều có quyền được bảo vệ lâu dài. Tất cả người mua đều được đối xử thân thiện và được hưởng dịch vụ sửa chưa, bảo dưỡng. Người mua có quyền chọn một chiếc xe an toàn. Người mua có quyền được khiếu nại và giải quyết khiếu nại. Người mua có quyền hài lòng về sản phẩm đã chọn. Vai trò của quan hệ công chúng trong mối quan hệ với khách hàng Trên thực tế, rất nhiều tổ chức, doanh nghiệp cùng kinh doanh một mặt hàng hay một dịch vụ, có nơi thành công nhưng cũng có nơi thất bại. Thành công là vì tổ chức, doanh nghiệp đó có nhiều khách hàng nên bán được nhiều sản phẩm/dịch vụ, còn thất bại là vì tổ chức, doanh nghiệp đó có ít khách hàng. Các nghiên cứu cũng chỉ ra: Để bán được sản phẩm/dịch vụ cho một khách hàng mới, chi phí bỏ ra gấp 6 lần so với một khách hàng cũ. Một khách hàng không thoả mãn sẽ thông tin cho 17 người khác. Nếu giữ được khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với tổ chức, doanh nghiệp thì tổ chức, doanh nghiệp có thể tăng 85% lợi nhuận. Nếu khiếu nại của tất cả khách hàng đều được giải quyết thỏa đáng, thì 70% khách hàng trong số đó sẽ vẫn trung thành với tổ chức, doanh nghiệp. Như vậy, khách hàng là tài sản vô cùng quan trọng đối với một tổ chức. Các tổ chức càng giữ được nhiều khách hàng cũ càng tốt, bên cạnh đó cần phải gia tăng thêm nhiều khách hàng mới. Để làm được điều này, các tổ chức phải ra sức củng cố quan hệ với khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ cá nhân với họ. Dưới đây là một vài vai trò của PR trong việc thiết lập và duy trì quan hệ với khách hàng: Xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp: PR cung cấp phương tiện xây dựng và duy trì những mối quan hệ có tầm quan trọng đối với tổ chức, doanh nghiệp. Tạo sự khác biệt cho tổ chức, doanh nghiệp: PR giúp nâng cao tiếng nói và địa vị của tổ chức, doanh nghiệp trong thị trường cạnh tranh như hiện nay. Học hỏi ban trợ đội ngũ bán hàng: Những bình luận của công chúng và báo chí về dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp sẽ khiến nhiều khách hàng tiềm năng muốn biết thêm thông tin về tổ chức, doanh nghiệp. Điều này tác động tích cực đến việc bán hàng. Giúp đạt được thỏa thuận bán hàng: Khi khách hàng ấn tượng với những thông điệp mà họ xem trên các phương tiện truyền thông thì họ sẽ liên lạc để mua hàng. Điều này giúp các đại diện bán hàng có thể giao dịch thành công. Đo lường thị hiếu và thái độ khách hàng: Khi một bài báo được phát hành, phản ứng tích cực của khách hàng sẽ giúp tổ chức, doanh nghiệp xác nhận tính đúng đắn của các chiến lược và hướng đi. Nếu không có phản ứng hoặc phản ứng tiêu cực thì tổ chức, doanh nghiệp cần phải xem xét lại chiến lược hoặc thông điệp của mình. Điều chỉnh những định kiến: PR có thể chỉnh sửa những định kiến về tổ chức, doanh nghiệp trên thị trường. Giảm chi phí: Khi nhà xuất bản hoặc các cơ quan truyền thông sử dụng tài liệu của phòng PR, tổ chức, doanh nghiệp sẽ được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông và các ấn phẩm rộng rãi mà không cần phải trả tiền. Trong khi đó, nếu làm quảng cáo thì tổ chức, doanh nghiệp phải chi trả một khoản tiền khá lớn. 2.2. Thiết lập mối quan hệ với khách hàng Doanh nghiệp có thể giúp nhân viên PR liên kết với khách hàng thông qua các phương pháp sau đây: Nhân viên PR phải đảm bảo giữ hình ảnh đẹp của tổ chức, doanh nghiệp khi tương tác với khách hàng và các cơ quan truyền thông. Để làm được điều này, các nhân viên PR nên sử dụng và biến hóa theo nhiều cách. Phòng PR cũng nên thường xuyên liên hệ với các cơ quan truyền thông để đăng tải các sự kiện thực tế liên quan đến những mặt hàng và sản phẩm mà tổ chức, doanh nghiệp đang kinh doanh. Bất cứ thông tin nào liên quan đến các chương trình của tổ chức, doanh nghiệp chẳng hạn như chương trình hỗ trợ và hoàn lại sản phẩm đã mua, đều có thể giúp tăng thêm số lượng khách hàng. Trên thực tế, nhân viên PR được xem là người đại diện hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp khi làm việc và tương tác với khách hàng. Nếu nhân viên PR biểu lộ sự chuyên nghiệp và tự tin thì khách hàng sẽ nghĩ tốt về tổ chức, doanh nghiệp. Tổ chức, doanh nghiệp cần tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp, tích cực đến đông đảo công chúng để từ đó thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt với nhiều khách hàng. Rõ ràng, một chương trình PR hiệu quả sẽ thúc đẩy và xây dựng thành công hình ảnh này. Ngoài ra, PR có thể vẽ nên bức tranh tích cực về tổ chức, doanh nghiệp để tạo thiện cảm cho khách hàng về tổ chức, doanh nghiệp trước khi khách hàng đó làm việc trực tiếp với tổ chức, doanh nghiệp. Sau khi khách hàng đến làm việc trực tiếp với tổ chức, doanh nghiệp hoặc đã trở thành khách hàng của tổ chức, doanh nghiệp, nhân viên PR phải cố gắng duy trì hình ảnh tốt đẹp đó trong mắt họ. Rõ ràng, thực hiện một chương trình PR có chiến lược sẽ cung cấp cho tổ chức, doanh nghiệp phương tiện giao tiếp thành công với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Đây còn là yếu tố giúp mang lại hiệu quả cho tổ chức, doanh nghiệp trên thị trường và là công cụ tạo dựng hình ảnh cũng như nâng cao nhận thức đến công chúng. Ngày nay, các tổ chức, doanh nghiệp nhận thấy rằng quan hệ khách hàng là một trong những chức năng của PR. Vì thế, nhiều văn phòng PR hiện nay thường xuyên kiểm tra phản hồi của khách hàng theo nhiều phương pháp khác nhau, để từ đó hoạch định chính sách cũng như chiến lược truyền thông. Theo đó, phương pháp phổ biến nhất là theo dõi những thắc mắc của khách hàng trên trang web của tổ chức, doanh nghiệp. Nhân viên PR cũng nên chú trọng đến việc khảo sát khách hàng để tìm hiểu xem họ cảm thấy như thế nào về sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp. Trong 10 năm qua, hơn 200 tổ chức, doanh nghiệp tại Mỹ đã sử dụng kỹ thuật American Customer Sastisfaction Index (chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ) để tìm hiểu sự thõa mãn của khách hàng. Theo chỉ số này, tổ chức, doanh nghiệp bán giá thấp nhất không hẳn là nơi đem lại sự hài lòng cao nhất. Ví dụ: Walmart chỉ được 75/100 điểm khi so sánh với điểm trung bình của tất cả những tổ chức, doanh nghiệp khác là 74,4. Tổ chức, doanh nghiệp có chỉ số khách hàng hài lòng cao nhất trong khu vực bán lẻ là Amazon.com với 88 điểm. Chính sự khác biệt về dịch vụ khách hàng đã tạo ưu thế cho Amazon khi so sánh với các tổ chức, doanh nghiệp khác, còn hai yếu tố giá thấp và đa lựa chọn chỉ đóng góp một phần nhỏ trong tỷ số này. Bill Price, cựu Phó tổng giám đốc Dịch vụ Khách hàng Toàn cầu của Amazon chia sẻ với New York Times rằng, Amazon cung cấp nhiều đặc trưng và dịch vụ, chính điều này giúp công ty trở nên thân thiện, đáng tin và dễ sử dụng hơn với khách hàng. Ông nói “công việc của chúng tôi là lắng nghe khách hàng của mình và phát minh cho khách hàng” (F.Seiltel)16. 16 Sđd. 2.3. Phòng chăm sóc khách hàng Các cuộc nghiên cứu gần đây cho thấy chỉ một lượng nhỏ khách hàng không hài lòng (khoảng 4%) công khai bày tỏ sự thất vọng của mình về sản phẩm và dịch vụ của tổ chức, doanh nghiệp (F.Seiltel)17. Điều này cũng đồng nghĩa với việc nhiều người không hài lòng nhưng lại không nói ra. Và hầu hết những khách hàng này sẽ không mua lại sản phẩm của tổ chức, doanh nghiệp đã làm mất lòng họ. Ở nhiều tổ chức, doanh nghiệp việc xử lý phàn nàn của khách hàng thường do phòng chăm sóc khách hàng đảm nhận. Theo đó, phòng này tiến hành tìm hiểu, điều tra những lời than phiền chống lại doanh nghiệp và giám đốc. Nhìn chung phòng chăm sóc khách hàng là nơi khách hàng có thể gọi điện đến để đòi bồi thường. Nhân viên của bộ phận này tiến hành quan sát, theo dõi phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm, và dự đoán những sai sót của sản phẩm. Công việc chủ yếu của họ là xây dựng niềm tin cho khách hàng và thúc đẩy tổ chức cải thiện dịch vụ. Trên thực tế, nhân viên phòng chăm sóc khách hàng thực hiện nhiệm vụ này bằng cách sử dụng những câu nói như: 17 Sđd. “ Chúng tôi sẽ quan tâm đến vấn đề của bạn”. “Chúng tôi sẽ có trách nhiệm về những khuyết điểm của sản phẩm”. “Chúng tôi muốn biết về vấn đề của bạn”. “Cảm ơn bạn đã nghĩ đến chúng tôi”. Các nhân viên chăm sóc khách hàng cho rằng nên xoa dịu các khách hàng than phiền bằng một phản hồi nhanh chóng và mang tính chất cá nhân. Trong bất kỳ trường hợp nào, người tiêu dùng đều ấn tượng khi một tổ chức, doanh nghiệp dành nhiều thời gian để giải đáp các thắc mắc và vấn đề của họ. Mặt khác, thông qua hiệu ứng truyền miệng, việc không trả lời một đơn khiếu nại, hoặc không giải quyết một vấn đề có thể khiến sự việc tồi tệ hơn. Tóm lại, không có người tiêu dùng thì sẽ không có tổ chức, doanh nghiệp. Vì thế các tổ chức, doanh nghiệp luôn mong muốn gắn kết mục tiêu sản phẩm và dịch vụ của họ vào sự phát triển của xã hội. Việc làm này giúp người tiêu dùng suy nghĩ về tổ chức, doanh nghiệp một cách tích cực hơn, chứ không chỉ đơn thuần là kiếm tiền. 3. MỐI QUAN HỆ VỚI CỘNG ĐỒNG Mối quan hệ với cộng đồng đóng vai trò rất quan trọng đối với mọi tổ chức, doanh nghiệp. Tổ chức, doanh nghiệp nên hành động như một thành viên của cộng đồng và cư xử như một công dân có trách nhiệm. Thông qua mối quan hệ với công chúng, tổ chức, doanh nghiệp có thể thiết lập các chương trình quan hệ với cộng đồng để giải quyết các khiếu nại và giúp tổ chức, doanh nghiệp dễ dàng tham gia vào các hoạt động cộng đồng. Công việc này bao gồm các hoạt động quan hệ với báo chí địa phương, tham quan nơi làm việc, tài trợ những dự án cộng đồng… Nói chung, công chúng có xu hướng đánh giá các tổ chức, doanh nghiệp thương mại bằng cách đánh giá các cá nhân mà họ tiếp xúc. Thậm chí, cộng đồng địa phương có thể can thiệp vào một số dự án thương mại chẳng hạn như dự án xây dựng nhà máy mới, chế biến hoặc lưu trữ các nguyên liệu rác thải. Vì thế, tổ chức, doanh nghiệp cần quan tâm đến thái độ của cộng đồng, để từ đó nỗ lực giảm thiểu sự bất mãn của họ. Hiện nay, mối quan hệ với cộng đồng đặc biệt xoay quanh vấn đề ô nhiễm môi trường, vì lý do đó ngày càng có nhiều tổ chức, doanh nghiệp đưa các vấn đề về quản lý môi trường vào kế hoạch hoạt động kinh doanh của mình. 3.1. Khái niệm quan hệ cộng đồng Một trong những giai đoạn quan trọng nhất nhưng thường bị bỏ qua trong hoạt động PR đó là xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ trực tiếp với cộng đồng. Mối quan hệ với cộng đồng là “quá trình hợp tác và tiếp cận cộng đồng xã hội nhằm xây dựng các mối quan hệ và uy tín, cũng như thúc đẩy sự hiểu biết về vai trò và trách nhiệm của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp đối với cộng đồng địa phương và các khu vực lân cận” (Crabtree, J. 2011)18. Theo nghiên cứu của Nichm và các cộng sự19, tổ chức hoặc doanh nghiệp nhỏ địa phương phát triển mạnh kể từ khi “thường xuyên tham gia vào mạng lưới cộng đồng nơi họ đặt trụ sở” và “đề ra mục tiêu giúp cộng đồng địa phương trở thành nơi lý tưởng để sống, để làm việc và để mua sắm”. 18 Jayne Elizabeth Crabtree. “Public Relations: The Importance of Community Relationships between Small-businesses and the Community” http://digitalcommons.calpoly.edu/cgi/viewcontent.cgi? article=1022&context=joursp. 19 Nichm, Linda S. & Swinney, Jane & Miller, Nancy J. (2008). Community social responsibility and its consequences for family business performance. Journal of Small Business Management, Vol. 46, Iss. 3. Abstract retrieved March 31, 2011 from Wiley Online Library. Thực tế cho thấy có nhiều phương pháp để thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với cộng đồng nơi tổ chức, doanh nghiệp hoạt động. Điều cốt lõi cơ bản trong chiến dịch quan hệ với cộng đồng là tổ chức, doanh nghiệp phải thực hiện trách nhiệm công dân của mình, thể hiện sự quan tâm tích cực đối với các phúc lợi của cộng đồng, để từ đó đạt được một số lợi ích lâu dài từ cộng đồng như sự hỗ trợ, trung thành, và thiện chí. Các tổ chức khác nhau sẽ có cộng đồng khác nhau, tùy thuộc vào phạm vi và tính chất hoạt động kinh doanh. Ví dụ cộng đồng của cửa hàng tiện lợi 7-Eleven gồm một vài dãy phố. Trong khi đó, cộng đồng của nhà máy Coca Cola bao gồm toàn thành phố, và cộng đồng của một công ty đa quốc gia có thể bao gồm nhiều quốc gia trên thế giới. Quan hệ với cộng đồng giúp tổ chức, doanh nghiệp đánh giá thái độ của công chúng, từ đó xác định nhiệm vụ và thực hiện chương trình hành động để được công chúng hiểu và chấp nhận. Các tổ chức, doanh nghiệp kinh doanh thường chú ý đến mối quan hệ với cộng đồng vì nhiều lý do tích cực. Rõ ràng một tổ chức, doanh nghiệp không thể sống trong môi trường chân không mà xung quanh không có công dân và các nhóm dân cư. 3.2. Vai trò của việc thiết lập quan hệ với cộng đồng Chương trình quan hệ cộng đồng tốt sẽ đem lại nhiều lợi ích cho tổ chức, doanh nghiệp. Thực tế, nếu một tổ chức, doanh nghiệp tạo sự hài lòng và tin tưởng cho các nhân viên, thì họ sẽ trung thành và làm giảm chi phí lao động cũng như chi phí sản xuất cho tổ chức, doanh nghiệp. Hơn nữa, một tổ chức, doanh nghiệp với đội ngũ nhân viên thân thiện và có danh tiếng tốt trong cộng đồng sẽ dễ dàng thu hút các nhân tài có trình độ cao vào làm việc. Các mối quan hệ tốt với cộng đồng còn giúp tổ chức, doanh nghiệp nhận được nhiều ưu đãi hơn trong vấn đề vay vốn, tìm địa điểm, thuế, xin giấy phép, hoặc các tiện ích trong cộng đồng. Mối quan hệ tốt với cộng đồng cũng có lợi trong thời gian khủng hoảng. Chẳng hạn như cộng đồng sẽ tăng cường hỗ trợ cho tổ chức, doanh nghiệp khi tổ chức, doanh nghiệp đó bị hỏa hoạn hoặc chuẩn bị đóng cửa, bởi vì khi tổ chức, doanh nghiệp gặp khủng hoảng thì cộng đồng xung quanh đó cũng sẽ bị ảnh hưởng theo. Theo LC Hillstrom và K. Hillstrom (2002)20,“một chương trình quan hệ cộng đồng liên tục, toàn diện có thể giúp tổ chức, doanh nghiệp được nhìn nhận như một công dân tốt và chiếm được cảm tình của công chúng trong mọi hoạt động”. Rõ ràng, sự tương tác giữa các tổ chức/doanh nghiệp và cộng đồng là yếu tố quan trọng quyết định sự thành công của tổ chức, doanh nghiệp. Để xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt với cộng đồng, ngoài việc thường xuyên tham gia các hoạt động của địa phương, tổ chức, doanh nghiệp còn phải xây dựng hình ảnh tích cực và có tinh thần trách nhiệm đối với công chúng. Thực hiện những hành động trên sẽ giúp tổ chức, doanh nghiệp thiết lập một vị trí vững chắc trong lòng công chúng, gia tăng doanh số bán hàng, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với nhà cung cấp và có cơ hội nhận được mức vay ưu đãi. 20 Hillstrom, L.C. & K. Hillstrom. (2002). Public Relations. Encyclopedia of Small Business, Vol. 2, 2nd ed. http://www.untag smd.ac.id/files/Perpustakaan_Digital_1/BUSINESS%20Encyclo pedia%20of%20Small%20Business,%20Third%20Edition.pdf. 3.3. Trách nhiệm xã hội cộng đồng Những vụ bê bối của các tổ chức, doanh nghiệp đầu thế kỷ XXI một lần nữa nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng mối quan hệ với cộng đồng. Như một lẽ tất yếu, các tổ chức, doanh nghiệp ngày nay thực hiện nhiều chương trình cho cộng đồng, ví dụ như: chiến dịch duy trì bầu không khí và nguồn nước sạch, cung cấp việc làm cho các dân tộc thiểu số, thực thi chính sách vì quyền lợi của người lao động, nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân. Không những thế, hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp ngày nay đều đóng góp một phần kinh phí trong lợi nhuận để hỗ trợ các tổ chức phi lợi nhuận như trường học, bệnh viện, các tổ chức phúc lợi xã hội, và các tổ chức khác. Ước tính hằng năm các tổ chức, doanh nghiệp trên thế giới đóng góp tổng cộng 12 tỷ đô la Mỹ cho các hoạt động từ thiện. Giám đốc điều hành Jeffrey Immelt của General Electric đã nỗ lực giảm thải chất khí gây hiệu ứng nhà kính của công ty xuống còn 1% trong năm 2012. Giám đốc điều hành Bill Ford của Công ty Ford Motor cũng cố gắng chuyển sang sử dụng năng lượng tái tạo, mà ngày nay năng lượng này chiếm 3% năng lượng sử dụng của Ford. Thực tế, việc đóng góp của tổ chức, doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào lợi nhuận của tổ chức, doanh nghiệp đó. Nếu một tổ chức, doanh nghiệp có lợi nhuận thấp thì họ không thể hỗ trợ nhiều cho cộng đồng. Chẳng hạn, hằng năm Lucent Technologies đóng góp cho Quỹ hỗ trợ hơn 50 triệu, nhưng chi phí này sẽ giảm khi công ty gặp khó khăn. Nhiều tổ chức, doanh nghiệp còn tự nguyện “cống hiến cho cộng đồng”. Một vài tổ chức, doanh nghiệp tích cực khuyến khích các giám đốc điều hành cũng như đội ngũ nhân viên cùng chung tay giúp đỡ cộng đồng. Ví dụ các tình nguyện viên của Công ty Walt Disney đã dành khoảng 800.000 giờ cho các hoạt động tình nguyện trong khoảng thời gian hai năm. Tại Volvo, hàng trăm đại lý xe tham gia vào các hoạt động gây quỹ cho chương trình nghiên cứu ung thư ở trẻ em tại các bệnh viện địa phương. Như vậy, những bằng chứng trên đã bác bỏ quan niệm của Giáo sư Kinh tế Milton Friedman ở Chicago. Ông cho rằng trách nhiệm duy nhất của một doanh nghiệp là kiếm tiền và bán các sản phẩm để người dân có thể mua và trả tiền. Friedman còn lập luận, phục vụ xã hội thông qua hoạt động từ thiện là công việc của cá nhân chứ không phải của tổ chức, doanh nghiệp. Ngày nay, nhiều tổ chức, doanh nghiệp thẳng thừng bác bỏ lập luận này của Friedman. Họ cho rằng trong thế kỷ XXI, tổ chức, doanh nghiệp phải là một “công dân thực thụ” của cộng đồng và góp phần thay đổi xã hội (F.Seiltel)21. 21 Sđd. 3.4. Những mong đợi trong mối quan hệ với cộng đồng Mong đợi từ cộng đồng Cộng đồng mong muốn tổ chức cung cấp cho họ các lĩnh vực/dịch vụ như tiền lương, việc làm, và các loại thuế. Ngoài ra, cộng đồng còn mong đợi những đóng góp vô hình từ phía tổ chức, như: Sự xuất hiện (diện mạo): Cộng đồng hy vọng các tổ chức, doanh nghiệp sẽ đóng góp tích cực nhằm nâng cao cuộc sống của người dân trong khu vực. Họ hy vọng có các cơ sở hạ tầng đẹp đẽ, hấp dẫn; và mong muốn các tổ chức, doanh nghiệp sử dụng cẩn thận và tiết kiệm nguồn đất cũng như cấu trúc trong khu vực. Hiện nay, ngày càng nhiều cộng đồng phản đối việc nhà máy thải khói, gây ô nhiễm môi trường nước và không khí bằng cách biểu tình ở lối vào của nhà máy, mỏ than, giếng dầu, các trung tâm điều trị bằng thuốc, và các cơ sở khác bị nghi ngờ gây hại cho môi trường của cộng đồng. Sự tham gia: Đóng vai trò như một công dân của cộng đồng, tổ chức được mong đợi sẽ tham gia vào các vấn đề cộng đồng, chẳng hạn như: vai trò công dân, xây dựng khu vui chơi giải trí, giáo dục, phúc lợi, và hỗ trợ các tổ chức tôn giáo. Sự bền vững: Một tổ chức, doanh nghiệp gặp khó khăn về vốn, thuế và thường xuyên thay đổi số lượng nhân viên có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến cộng đồng thông qua tác động của nó đến các dịch vụ, trường học, công trình công cộng, và các khoản thu thuế của thành phố. Vì lý do đó, cộng đồng thích những tổ chức, doanh nghiệp ổn định và sẽ phát triển lâu dài cùng với sự phát triển của khu vực. Ngược lại, họ không muốn những tổ chức, doanh nghiệp chỉ lưu trú, hoạt động ngắn hạn trong khu vực của họ. Niềm tự hào: Bất kỳ tổ chức, doanh nghiệp nào cũng có thể giúp cộng đồng trở nên nổi tiếng bằng cách bổ sung thêm những giá trị cho khu vực đó. Vì thế, cộng đồng mong muốn các tổ chức, doanh nghiệp danh tiếng đóng đô tại khu vực của mình. Ví dụ, khi nói tới ngũ cốc hầu hết mọi người sẽ nghĩ ngay đến Công ty Battle Creek ở bang Michigan (Mỹ). Tương tự, nhắc đến Armonk (New York) là nói tới IBM hoặc Hershey (Pennsylvania) là nói tới là sô-cô-la. Đó là lý do tại sao cư dân ở Pennsylvania kiên quyết phản đối Công ty Nestle của Mỹ mua lại Hershey với giá 15 tỷ đô la vào năm 2002. Rõ ràng các tổ chức, doanh nghiệp giúp xây dựng thành phố trở thành biểu tượng của sự tự hào. Mong đợi từ tổ chức/doanh nghiệp Ngược lại, các tổ chức, doanh nghiệp mong muốn cộng đồng cung cấp đầy đủ các dịch vụ đô thị, đánh thuế công bằng, tạo điều kiện sống tốt cho người lao động, cung cấp lao động chất lượng, hỗ trợ hợp lý cho tổ chức, doanh nghiệp và sản phẩm. Khi thiếu một trong những yêu cầu này, tổ chức, doanh nghiệp có thể chuyển đến những cộng đồng khác mà ở đó họ nhận được nhiều lợi ích hơn. Thành phố New York đã trải qua một cuộc di cư lớn khi các tập đoàn lần lượt rời bỏ New York sang bang Connecticut, New Jersey, hay đến Đông Nam và Tây Nam bang Sun Belt. Chính quyền và các nhà lập pháp New York đối phó với thách thức này bằng cách làm việc chặt chẽ hơn với các doanh nghiệp tại địa phương về vấn đề thuế doanh nghiệp. Mục tiêu quan hệ cộng đồng Những mục tiêu khi quan hệ với cộng đồng bao gồm: Nói cho cộng đồng về những hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp: các sản phẩm, số lượng công nhân, vấn đề lương bổng, các khoản thuế, lợi ích của nhân viên, tăng trưởng và hỗ trợ các dự án cộng đồng. Khắc phục những hiểu lầm, chỉ trích và gỡ bỏ những bất bình xảy ra giữa các cộng đồng láng giềng. Đạt được sự đồng thuận của cộng đồng bằng cách tuyên bố vai trò của tổ chức, doanh nghiệp về các vấn đề liên quan, đặc biệt trong các cuộc đình công và thời điểm bất ổn về lao động. Thông báo cho người lao động và gia đình của họ về các hoạt động cũng như sự phát triển của tổ chức, doanh nghiệp để họ có thể nói cho bạn bè, hàng xóm của mình về tổ chức, doanh nghiệp và những mặt tích cực của tổ chức, doanh nghiệp. Thông báo cho người dân trong địa phương biết về sự đóng góp của tổ chức, doanh nghiệp đến các phúc lợi xã hội và quá trình nỗ lực để đạt được sự hỗ trợ của pháp luật. Điều này tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh của cộng đồng. Tìm hiểu ý kiến của công chúng về tổ chức; lý do tại sao họ thích hay không thích các chính sách và việc làm của tổ chức; làm thế nào để họ biết được các chính sách, hoạt động và vấn đề của tổ chức. Thiết lập mối quan hệ cá nhân giữa nhà quản lý và người lãnh đạo cộng đồng bằng cách mời các nhà lãnh đạo đến thăm nhà máy, văn phòng, gặp gỡ người quản lý và các nhân viên tại nơi làm việc. Hỗ trợ các chương trình y tế địa phương bằng cách đóng góp cả về kinh phí và nhân viên phục vụ. Đóng góp vào nền văn hóa địa phương bằng cách tài trợ cho các buổi triển lãm nghệ thuật, hòa nhạc, liên hoan kịch và khuyến khích tổ chức những sự kiện như vậy. Hỗ trợ giáo dục thanh thiếu niên và người lớn bằng cách hợp tác với các nhà quản lý và giáo viên nhằm cung cấp các chương trình hướng nghiệp, các chuyến tham quan nhà máy, các bộ phim hay viện trợ tài chính cho các trường học. Khuyến khích các hoạt động thể thao và giải trí bằng cách xây dựng các sân vận động, bể bơi, sân golf, sân quần vợt để người dân trong cộng đồng sử dụng; hay tài trợ cho các đội chơi và các sự kiện thể thao. Hỗ trợ chính quyền địa phương và các quận huyện bằng cách khuyến khích nhân viên tình nguyện phục vụ tại các địa bàn hành chính; cử những người điều hành tổ chức, doanh nghiệp đến các cơ quan cộng đồng hoặc chính quyền địa phương để đưa ra những lời khuyên chuyên sâu và hỗ trợ các vấn đề đô thị; trang bị những phương tiện cần thiết sẵn sàng phục vụ cho cộng đồng trong những tình huống khẩn cấp. Hỗ trợ nền kinh tế của cộng đồng bằng cách thu mua các nguồn cung cấp và thiết bị từ các nhà kinh doanh và các nhà sản xuất địa phương. Hoạt động kinh doanh có lợi nhuận hợp pháp, cung cấp công ăn việc làm, trả lương cạnh tranh để tăng sức mua của cộng đồng và củng cố nền kinh tế cộng đồng. Hợp tác với các doanh nghiệp ở những địa phương khác để thúc đẩy kinh tế và phúc lợi xã hội thông qua các chương trình quan hệ cộng đồng. 3.5. Các hoạt động quan hệ cộng đồng Sau đây là 6 lời khuyên cơ bản mà James Lukaszewski (2010)22 đề ra để giúp các tổ chức, doanh nghiệp đạt được mối quan hệ lâu dài với cộng đồng của mình (2010): 22 Lukaszewski, J. (2010). Seven strategies to achieve lasting community relationships. Public Relations Society of America. Retrieved April 4, 2011 from PRSA.org. Nhanh chóng cam kết thực hiện những vấn đề cộng đồng mong đợi bằng cách tổ chức các cuộc họp báo và giải quyết những vấn đề quan trọng mà cộng đồng yêu cầu. Doanh nghiệp nên đưa ra quyết định dựa trên những giả định mang tính thực tế, bởi vì thành viên trong cộng đồng dễ nổi nóng với những quyết định sai lầm. Mọi tổ chức, doanh nghiệp hãy nhớ rằng niềm tin và giá trị cá nhân quan trọng hơn những tiến bộ kinh tế. Tập trung vào các cuộc họp mặt đối mặt nhằm giải quyết các mối quan tâm trực tiếp. Hãy cởi mở với cộng đồng về sai sót của tổ chức, doanh nghiệp, trong trường hợp cần thiết hãy nói chuyện về các vấn đề trước khi phát sinh. Lắng nghe cẩn thận, thường xuyên giao tiếp với các thành viên cộng đồng, linh hoạt và đánh giá cao ý kiến của họ. Tham gia vào cộng đồng bằng cách cùng làm việc với nhau. Giám sát độc lập và cho phép các thành viên trong cộng đồng đánh giá tổ chức, doanh nghiệp. Tóm lại, để được nhìn nhận như một công dân tốt tổ chức, doanh nghiệp không chỉ thực hiện các chiến lược rải rác mà còn phải thực hiện liên tục, nhất quán và rõ ràng. Tổ chức, doanh nghiệp tham gia hỗ trợ các chương trình cải thiện chất lượng cuộc sống trong cộng đồng của mình, bao gồm cả công tác phòng chống tội phạm, việc làm, chương trình môi trường, làm sạch, làm đẹp, tái chế và phục hồi. Ngoài ra tổ chức, doanh nghiệp có thể tổ chức các dự án tái tạo đô thị, chương trình biểu diễn nghệ thuật, chương trình xã hội và giáo dục trẻ em, tổ chức sẽ có thể đạt được sự nhìn nhận của cộng đồng và tạo thiện cảm bằng cách tài trợ cho các đội thể thao địa phương hoặc các sự kiện khác. Trên thực tế, các tổ chức, doanh nghiệp có thể hỗ trợ bằng tài chính hoặc yêu cầu nhân viên tham gia. Theo Norman R. Soderberg23 trong cuốn sách Quan hệ công chúng cho các doanh nghiệp đang phát triển, các tổ chức, doanh nghiệp có thể tham gia vào cộng đồng bằng nhiều cách, như: quan tâm tích cực đến các vấn đề cộng đồng, tài trợ cho các hoạt động thanh niên, tham gia trong chính quyền địa phương, tham gia các nhóm kinh doanh và dịch vụ, mua vật liệu, vật tư từ các tổ chức, doanh nghiệp địa phương, khuyến khích giáo dục và văn hóa cộng đồng, xây dựng văn phòng hoặc cơ sở vật chất khác cho các tổ chức cộng đồng, hỗ trợ các chương trình từ thiện địa phương và tham gia vào các hoạt động dân sự. 23 Norman R. Soderberg. (1986). Public Relations for the Entrepreneur and the Growing Business: How to Use Public Relations to Increase Visibility and Create Opportunities for You. Publisher: Probus Pub Co. Bên cạnh đó, Soderberg còn thiết kế một số chương trình cụ thể giúp doanh nghiệp dễ dàng tăng uy tín trong cộng đồng. Ví dụ, công ty có thể tình nguyện phát triển các chương trình dân sự, như chương trình từ thiện, đấu giá. Công ty cũng có thể mời các nhóm cộng đồng tham quan nhà máy, văn phòng của mình, hoặc cho một số nhóm trong cộng đồng sử dụng cơ sở của mình để họp hành hoặc tổ chức các sự kiện. Ngoài ra, công ty có thể chuẩn bị một thước phim thông tin về sản phẩm, dịch vụ, chính sách việc làm, nhiệm vụ tổng thể để cộng đồng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin. Một cách khác để cải thiện mối quan hệ với cộng đồng là làm đẹp môi trường xung quanh của công ty với một đài phun nước, tượng điêu khắc, hoặc sân vườn để nó trở thành một thắng cảnh địa phương. Dù sử dụng bất kỳ loại chương trình quan hệ cộng đồng nào, mục tiêu chính của các tổ chức, doanh nghiệp là thông báo cho giới truyền thông thông tin về các hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp. Soderberg nhấn mạnh rằng một tổ chức, doanh nghiệp nên thực hiện nhiều chiến lược quan hệ cộng đồng thay vì một vài đóng góp hằng năm cho một hoạt động cụ thể nào đó. Không những thế, chủ doanh nghiệp nên tự mình tham gia vào các hoạt động cộng đồng và khuyến khích nhân viên cùng tham gia. Nhân viên của tổ chức, doanh nghiệp nên cố gắng thể hiện tốt trong các dịp tiếp xúc với công chúng như: cư xử tốt với cộng đồng, lịch sự với khách hàng,... Để khuyến khích nhân viên trở thành đại diện tốt của tổ chức, doanh nghiệp, chủ doanh nghiệp nên đề ra nhiều biện pháp để khích lệ tinh thần của họ, chẳng hạn như duy trì chính sách mở cửa, thiết lập hộp thư khiếu nại, hoặc khen thưởng các nhân viên đang giúp đỡ cộng đồng. 3.6. Kết luận Trên thực tế, hầu hết các tổ chức đều nhận thấy sự cần thiết của việc truyền thông với công chúng (chẳng hạn như khách hàng và nhân viên), nhưng lại không ý thức được tầm quan trọng của việc truyền thông đối với cộng đồng. Rõ ràng, hoạt động PR trong cộng đồng có thể làm tăng giá trị kinh tế cho các tổ chức, doanh nghiệp vì nó giúp cộng đồng nâng cao nhận thức về thương hiệu. Vì vậy, các cơ quan/tổ chức trong xã hội cần phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cộng đồng bằng cách nâng cao hiểu biết về các mối quan tâm của cộng đồng, và tương tác liên tục với họ. 4. QUAN HỆ VỚI CHÍNH PHỦ 4.1. Giới thiệu Do sự phức tạp của vấn đề hành chính, đa số các tổ chức, doanh nghiệp, quỹ tài trợ và tổ chức từ thiện đều gặp khó khăn khi làm việc với chính phủ. Trong nhiều trường hợp, chính phủ đã can thiệp quá sâu vào các vấn đề của tổ chức và cá nhân, nên ngày càng nhiều doanh nghiệp và tổ chức thương mại có mối liên hệ với các đơn vị thuộc chính phủ. Cũng chính vì lý do này, thiết lập mối quan hệ với chính phủ hay còn gọi là lobby là một trong những nghề phát triển nhất tại Mỹ. Năm 2000, số lượng người đăng ký làm lobby tăng hai lần so với các năm trước. Mặc dù lobby ở Việt Nam hiện nay vẫn chưa được công nhận, nhưng mối quan hệ với các cơ quan công quyền không thể tách khỏi hoạt động của các tổ chức, doanh nghiệp nói chung và các hoạt động PR nói riêng. Những bài học và lời khuyên từ hoạt động lobby tại Mỹ cũng giúp cho các nhân viên PR có cái nhìn tổng quát và xuyên suốt hơn về chiến thuật này, từ đó có thể rút ra những kinh nghiệm riêng cho mình trong việc thiết lập mối quan hệ với chính phủ. 4.2. Định nghĩa lobby Theo nghĩa đen, lobby là hành lang của Quốc hội, hoặc là nơi chờ đợi trong tiền sảnh của khách sạn hay tòa nhà lớn. Theo nghĩa bóng, lobby là “quá trình vận động người có chức, có quyền nhằm giúp bản thân đạt được mục đích về kinh tế, chính trị, xã hội...”. Lobby được xem là kênh thông tin có thể tạo sự liên kết giữa chính quyền và doanh nghiệp. Thực tế có nhiều định nghĩa về lobby, nhưng hầu hết các định nghĩa này riêng lẻ và độc lập với nhau. Cho đến nay, vẫn chưa có ai tổng hợp các khái niệm này lại với nhau để tạo thành một định nghĩa hoàn chỉnh. Theo định nghĩa ban đầu của Milbrath (1963)24, vận động hành lang là “sự kích thích và truyền tải thông tin dựa trên uy tín cá nhân, hướng đến người ban hành các quyết định của chính phủ với hy vọng tác động đến các quyết định đó”. Hơn ba mươi năm sau, Moloney (1997)25 đã đưa ra một định nghĩa tương tự, trong đó ông cho rằng vận động hành lang là một hoạt động mang tính thuyết phục của một nhóm người không trực tiếp tham gia vào tiến trình chính trị, nhằm thay đổi chính sách công theo hướng có lợi cho tổ chức của họ. Hầu hết các định nghĩa này được công nhận rộng rãi. Yếu tố phổ biến nhất trong tất cả các định nghĩa trên là tập trung vào khía cạnh truyền thông của vận động hành lang. Grant (1991)26 đã lập luận rằng, thuật ngữ Vận động hành lang gây hiểu lầm ở chỗ nó được dùng để mô tả toàn bộ công việc của phòng quan hệ chính phủ trong các tổ chức. Tuy nhiên hiện nay, vấn đề vận động hành lang đã thay đổi trong nhiều hoạt động kinh doanh. Lobby không chỉ được tích hợp một cách toàn diện hơn, mà còn được ứng dụng một cách chiến lược hơn. Grant (1991)27 tiếp tục cho rằng sự tương tác liên tục với chính phủ làm tinh tế thuật ngữ vận động hành lang, nghĩa là: Một tổ chức, doanh nghiệp có cách thức tiếp cận tinh vi với chính phủ sẽ cố gắng phát triển một môi trường đầy đủ thông tin, hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức, doanh nghiệp đó với các công chức và các chính trị gia. Vì thế, khi xuất hiện một vấn đề có khả năng ảnh hưởng đến tổ chức, doanh nghiệp chuyên gia lobby có thể giúp tổ chức, doanh nghiệp ứng phó được ngay mà không cần phải xây dựng các mối quan hệ từ hai bàn tay trắng. 24 Milbrath, L. (1963). The Washington Lobbyists. Chicago: Rand McNally. 25 Moloney, K. (1997). Government and Lobbying Activities. In P.J. Kitchen (Ed.). Public Relations: Principles and Practice (pp.168-187). London: International Thomson Business Press. 26 Grant, W. (1991). DIY - The Government Relations Function of Large Companies. In G. Jordan (Ed.). The Commercial Lobbyists (pp. 99-110). Aberdeen: University Press. 27 Sđd. Có thể thấy rằng, vận động hành lang không chỉ đơn thuần là một hành động, mà đó là cả một quá trình. Để thành công, quá trình này đòi hỏi một giai đoạn theo dõi, thu thập thông tin cùng với quá trình đánh giá những gì đang xảy ra và có khả năng xảy ra trong môi trường cạnh tranh với các tổ chức, doanh nghiệp khác, từ đó đặt ra chiến lược thích hợp để đạt được lợi thế thương mại hoặc lợi thế xã hội được sử dụng trong quá trình trao đổi. Nhà vận động hành lang Miller (1987)28 đã định nghĩa lobby là nghiệp vụ tham mưu cho các tổ chức, doanh nghiệp dựa trên sự hiểu biết, giám sát và xử lý với hệ thống của chính phủ. Định nghĩa này mô tả vận động hành lang như một chuỗi riêng biệt, nhưng được liên kết trong hoạt động của tổ chức. Miller là người đã làm công việc vận động hành lang thương mại (tư vấn). Nhờ đó, ông phản ánh thực tế hơn về tiến trình và trình tự công việc hằng ngày của lobby. 28 Miller, C. (1987). Lobbying Government. Oxford: Blackwell. Andrews (1996)29 lập luận rằng mặc dù có nhiều định nghĩa hay và bổ ích, nhưng nói chung vẫn còn lan man và không phản ánh được giao diện chiến lược giữa vận động hành lang và kinh doanh. Từ đó, ông nhấn mạnh trong một thế giới ngày càng phức tạp và được sắp đặt với các chính sách như hiện nay; các chính trị gia, các nhà làm luật và chính phủ đều thiết lập điều luật hoạt động của thị trường, do đó đòi hỏi các tổ chức phải phân tích, đo lường và xem xét các chính sách cẩn thận trước khi phát triển chiến lược thị trường. Ông nhấn mạnh vận động hành lang có thể được xem như một hình thức chuyên môn của truyền thông Marketing, được gắn kết với các chiến lược Marketing và trực tiếp góp phần vào hiệu quả kinh doanh. Một số kỹ năng của lobby có thể kể đến như: kiến thức về môi trường chính trị, nâng cao hiểu biết về một sản phẩm hay dịch vụ đối với vấn đề chính trị, làm thế nào để quảng bá sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của chính phủ,… 29 Andrews, L. (1996a). “The Relationship of Political Marketing to Political Lobbying an Examination of the Devonport Campaign for the Trident Refitting Contract”. European Journal of Marketing, 30. (10/11), 76-99. Tóm lại, khái niệm lobby có thể được hiểu theo cách rất đặc trưng đó là hoạt động ảnh hưởng đến tiến trình ban hành quyết định. Hoạt động này đáp ứng nhu cầu của tất cả các đối tượng trong xã hội đối với các cơ quan lập pháp, hành pháp nhằm giảm bớt sự quan liêu, hoàn thiện hóa các văn bản pháp quy cũng như thúc đẩy sự phát triển của xã hội nói chung và phát triển các hoạt động kinh tế nói riêng. 4.3. Hoạt động lobby tại Mỹ Mỹ là nơi hoạt động vận động hành lang sôi nổi nhất trên thế giới. Xuất hiện từ khi nước Mỹ mới thành lập, lobby là “thói quen chính trị” trong việc hình thành các chính sách của Mỹ và “thói quen” này đã được luật pháp Mỹ quy định và bảo hộ. Ở Mỹ, tất cả những mối quan hệ, những vụ mua bán, làm ăn lớn đều không thể thiếu hoạt động lobby. Lobby được tiến hành dưới nhiều hình thức, cả trực tiếp lẫn gián tiếp. Đôi khi hoạt động lobby được thực hiện nhằm mục đích lâu dài như thay đổi một đạo luật. Chẳng hạn như để gây tác động đến chính sách của chính phủ nhằm làm lợi cho hoạt động kinh doanh, các tập đoàn cần phải tranh thủ liên kết với các thành viên trong quốc hội. Nhưng không phải tự nhiên họ có sẵn các mối quan hệ đó, vì thế họ phải thuê người lobby. Cũng có lúc, lobby chỉ đơn giản nhằm phục vụ một mục đích ngắn hạn như giành được những hợp đồng trị giá hàng triệu hay hàng tỷ đô la từ chính phủ. Ở Mỹ, lobby được hiểu là quá trình vận động các nghị sĩ Thượng viện và Hạ viện trong Quốc hội Mỹ để đưa ra hay ủng hộ các đạo luật, nghị quyết, quyết định mang tính chính sách có lợi cho các “nhóm lợi ích” khác nhau. Người làm nhiệm vụ này được gọi là nhà vận động hành lang. Trên thực tế nhà vận động hành lang được trả lương để tác động tới bộ máy lập pháp hoặc dư luận. Năm 2004, chỉ tính riêng tại Mỹ, ngành này đem lại doanh thu khoảng 2,1 tỷ USD. Hiện nay, Mỹ đã hoàn thiện hệ thống các sản phẩm dịch vụ của lobby cũng như hệ thống các văn bản pháp luật về ngành dịch vụ này. Hiện tại chỉ có Mỹ và Canada chính thức công nhận tính hợp pháp của lobby như một hoạt động kinh doanh, trong khi đó Liên minh châu Âu (EU) mới chỉ có các quy định về hoạt động đơn lẻ của từng loại dịch vụ lobby hoặc quy định gói dịch vụ này trong các hoạt động tư vấn. Khoảng 100 năm trở lại đây, Mỹ đã ban hành nhiều văn bản pháp luật thừa nhận và quy định các hoạt động lobby. Đạo luật quan trọng nhất áp dụng cho hoạt động lobby ở Mỹ là luật liên bang về hoạt động Lobby (The Federal Regulation of Lobbying Act) (Wikipedia)30 được Quốc hội Mỹ thông qua năm 1946. Đạo luật này quy định các tổ chức, cá nhân hoạt động lobby phải: 30 Federal Regulation of Lobbying Act of 1946. http://en.wikipedia.org/wiki/Federal_Regulation_of_Lobbying_ Act_of_1946. Đăng ký với thư ký của Hạ viện và Thượng viện. Thường xuyên giải trình chi tiết về vấn đề tài chính. Hàng quý phải gửi báo cáo về các hoạt động lobby cho thư ký của Hạ viện và Thượng viện. 4.4. Chuyên gia lobby Các chuyên gia lobby thường là các cựu quan chức trong bộ máy chính quyền, vì thế họ hiểu biết sâu sắc về các hoạt động của chính phủ và trên hết, họ có mối quan hệ rộng rãi với nhiều cựu đồng nghiệp. Theo một báo cáo công bố vào tháng Bảy năm 2005 mang tựa đề “Con đường từ Thượng viện đến Phố K” của Tổ chức Public Citizen, từ năm 1998 tới nay có tới 43% trong tổng số 198 thành viên Quốc hội Mỹ rời khỏi chính trường đã đăng ký làm nghề lobby. Báo cáo được viết dựa trên bản phân tích của hàng trăm tài liệu đăng ký lobby với Thượng viện và Bộ Tư pháp theo “Đạo luật về Công khai hóa Hoạt động Lobby” và “Đạo luật Đăng ký làm việc cho nước ngoài” (FARA). Nhiều cựu nghị sĩ trở thành nhà vận động hành lang vì họ có nhiều mối quan hệ với các nhân vật trong quốc hội và các cơ quan lập pháp cấp tiểu bang hay quan chức thuộc các ngành khác. Nghị sĩ Bob Livingston là một ví dụ điển hình, sau khi rút khỏi Quốc hội năm 1999 do một vụ scandal tình ái, ông đã chuyển sang nghề lobby. Chỉ trong vòng 6 năm, nhóm lobby do ông thành lập đã trở thành 1 trong 12 công ty lobby lớn nhất nước Mỹ (F.Seltel)31. 31 Sđd. Sau khi xem xét một loạt định nghĩa về vận động hành lang, chúng ta sẽ tìm hiểu về công việc của một chuyên gia lobby. Vận động hành lang chính trị thường đi kèm với các vấn đề công cộng, vấn đề của tổ chức, doanh nghiệp hoặc các mối quan hệ với chính phủ. Tuy nhiên, những người làm trong lĩnh vực này ít khi xem họ là chuyên gia lobby chuyên nghiệp bởi vì đây bị coi là một nghề không đàng hoàng và bị khinh thường. Theo Harris và Lock (1996)32,“địa vị xã hội mà công việc này đem lại rất thấp, họ bị xếp dưới người bán bảo hiểm và xe cũ”. Thiếu tôn trọng các chính trị gia và các vấn đề liên quan đến tham nhũng đã gây ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của chuyên gia lobby (Moloney, 1997)33. Hơn nữa, vận động hành lang vẫn được coi như một hoạt động rời rạc, thậm chí bí mật. 32 Harris, P. & Lock, A. (1996). Machiavellian Marketing: The Development of Corporate Lobbying in the UK. Journal of Marketing Management, 12(4), 313-28. 33 Sđd. Moloney (1997)34 đã trình bày quy trình của một hoạt động lobby, đầu tiên là “cung cấp lối vào cho các nhà hoạch định chính sách”. Quả thực,“nhìn từ góc độ truyền thông, vận động hành lang có thể được xem như một hình thức đặc biệt trong việc tạo lập mạng lưới ở lĩnh vực ban hành chính sách công cộng”. Bước thứ hai là gặp gỡ, thảo luận với những người ban hành quyết định, chính sách. Bước thứ ba, các nhà vận động hành lang là một “cố vấn chính sách” và là các chuyên gia trong lĩnh vực được lựa chọn. Ngoài kiến thức về quá trình ban hành chính sách, họ còn am hiểu rất rõ các tổ chức, doanh nghiệp mà mình đang làm việc. Thực tế, chuyên gia lobby có một kiến thức nền tảng trong ngành công nghiệp họ đang đảm nhiệm. Vì vậy, họ thường chiếm một vị trí đáng tin cậy và có địa vị khá cao trong việc ban hành các chính sách và ra quyết định kinh doanh. 34 Sđd. 4.5. Công việc của chuyên gia lobby Các chuyên gia lobby làm rất nhiều công việc. Họ phải tiếp xúc với các đối tác, các quan chức, mời đối tác đến những nhà hàng sang trọng nhất, mời đi hội thảo nước ngoài, phát các hồ sơ kỹ thuật, gọi điện thoại, đến văn phòng làm việc, tặng quà, mời các quan chức giữ vai trò cố vấn cho tổ chức, doanh nghiệp... nhằm mục đích thông tin và thuyết phục các quan chức chính phủ. Những công việc chính của một chuyên gia lobby bao gồm: Tìm kiếm dữ liệu: Chính phủ là một kho tài liệu khổng lồ về các sự kiện, những con số thống kê, dữ liệu của nền kinh tế, ý kiến và quyết định. Đây là những thông tin quan trọng cần tìm hiểu. Làm sáng tỏ những hành động của chính phủ: Công việc chính của các chuyên gia lobby là giải thích cho các cấp quản lý về những hoạt động của chính phủ và ảnh hưởng tiềm năng của những hoạt động đó khi ban hành quyết định. Thông thường, một chuyên gia lobby có thể tiên đoán được phản ứng của chính phủ và đưa ra những kiến nghị nhằm giải quyết vấn đề đó. Làm sáng tỏ hành động của tổ chức, doanh nghiệp: Thông qua việc liên lạc hằng ngày với các thành viên trong chính phủ và các trợ lý, chuyên gia lobby truyền đạt tới chính phủ các vấn đề và quyết định của tổ chức, doanh nghiệp. Ủng hộ một quan điểm: Các chuyên gia lobby luôn thay mặt tổ chức, doanh nghiệp của mình ủng hộ một quan điểm nào đó, cả tích cực lẫn tiêu cực. Trên thực tế, gặp gỡ đại biểu quốc hội trước khi ban hành quy định được xem là một hoạt động có lợi cho đôi bên. Tổ chức, doanh nghiệp cần dựa vào các chuyên gia lobby để tìm hiểu thêm thông tin từ phía chính phủ, bởi vì đa số đại biểu quốc hội không có thời gian để đọc từng văn bản và đưa ra quyết định đồng ý hay không đồng ý với chính sách hay quy định mới của tổ chức, doanh nghiệp. Vì thế nhiều tổ chức, doanh nghiệp phụ thuộc vào các chuyên gia lobby để tìm hiểu thêm thông tin, đặc biệt khi những quy định này ảnh hưởng đến quyền lợi của họ. Giúp tổ chức, doanh nghiệp bán hàng: Chính phủ là một trong những đối tác mua hàng lớn, vì thế chuyên gia lobby có thể kiếm được nhiều hợp đồng mua bán từ phía chính phủ. Một chuyên gia lobby có quan hệ bạn bè với các nhân vật trong chính phủ đóng vai trò như sợi dây liên kết giữa các quan chức với công việc kinh doanh của tổ chức, doanh nghiệp. Theo Harris, Moss và Vetter (1999)35, để thực hiện những nhiệm vụ trên, các chuyên gia lobby cần phải: 35 Harris, P; Moss, D. & Vetter, N. (1999). “Machiavelli’s Legacy to Public Affairs: A Modern Tale of Servants and Princes in UK Organisations”. Journal of Communication Management.3, 3. 201-217. Liên lạc thường xuyên với các chính khách và các quan chức thuộc tất cả các đảng phái chính trị. Liên lạc thường xuyên với chính quyền địa phương, các chính trị gia khu vực và các quan chức chính phủ. Tư vấn cho các nhà quản lý về những chính sách có khả năng tác động đến tổ chức, doanh nghiệp. Đánh giá các phản ứng có thể xảy đến để điều hành và thay đổi chính sách trong tổ chức. Tạo điều kiện giao tiếp và liên lạc giữa các tổ chức, chính quyền và các chính trị gia. Chịu trách nhiệm xây dựng các chiến dịch quảng bá về chính trị, chiến lược quản lý và chiến dịch vận động hành lang. Phát triển nhiều chính sách trên cùng một vấn đề nhằm đề xuất với chính phủ những chiến lược có lợi. 4.6. Trở thành một chuyên gia lobby Những năm gần đây, hoạt động lobby xuất hiện trong hầu hết các tổ chức, doanh nghiệp lớn. Bên cạnh đó, những cá nhân và những tổ chức, doanh nghiệp nhỏ cũng có thể đạt được một số lợi ích nhất định nhờ lobby. Dưới đây là các nguyên tắc mà nhiều chuyên gia lobby sử dụng để tác động đến người ban hành các quy định: Hiểu rõ các quy định: Giống như nhân viên PR, chuyên gia lobby phải chứng tỏ một kiến thức uyên thâm về các quy định trong lĩnh vực mà họ quan tâm và muốn vận động hành lang. Nghĩa là trước khi gọi điện cho người ra quyết định, chuyên gia lobby phải xem lại toàn bộ lịch sử của vấn đề bằng cách đặt ra các câu hỏi có liên quan, tìm hiểu về những người ủng hộ và những người phản đối trong suốt thời gian qua. Nắm bắt quan điểm của người ra quyết định và các trợ lý: Trên thực tế, nhân viên PR không nên tiếp cận phóng viên bằng một câu chuyện mà bản thân không hiểu rõ quan điểm của phóng viên về câu chuyện đó. Tương tự như vậy, chuyên gia lobby không nên tiếp cận người ban hành quy định để thảo luận về các vấn đề trong quy định đó nếu như không biết thái độ và khuynh hướng của họ như thế nào. Trở thành đại diện cho nhóm cử tri chủ chốt: Hiển nhiên, chuyên gia lobby không thể ra lệnh hay sai khiến người ban hành quy định. Tuy nhiên, những người này sẽ quan tâm nhiều đến quan điểm của chuyên viên lobby nếu anh ấy/cô ấy đại diện cho một nhóm kêu gọi lá phiếu bầu cử cho người đó, hoặc đại diện cho một nhóm cử tri có tiếng nói. Luôn sẵn sàng có mặt: Một chuyên gia lobby giỏi là một người phải luôn làm hài lòng những chính trị gia. Điều này có nghĩa là chuyên gia lobby phải luôn trong tình trạng “sẵn sàng có mặt” bất cứ khi nào các chính trị gia cần nói chuyện. Không những thế, chuyên viên lobby nên trình bày thông tin nhanh chóng và dễ hiểu. Đảm bảo lời nói của mình: Quy tắc cốt yếu của lobby là không bao giờ nói dối. Nói dối sẽ khiến cho các chuyên gia lobby bị nghi ngờ. Biết rõ chức năng của hệ thống: Một chuyên gia lobby cần biết tất cả những công việc thật sự của hệ thống ban hành các quy định cũng như các thành viên trong hệ thống đó. Chuẩn bị sẵn một nhân vật có sức ảnh hưởng: Quy tắc bắt buộc của các chuyên gia lobby là phải luôn chuẩn bị sẵn một số người có sức ảnh hưởng ở cấp quốc gia, quận hay cộng đồng. Điều này có thể giúp các chuyên gia lobby đương đầu với những người ra quyết định. Hãy tìm hiểu ý kiến, quan điểm của những người lãnh đạo địa phương, nói với họ, xác định suy nghĩ của họ về vấn đề bằng cách đặt ra các câu hỏi và nỗ lực thuyết phục họ ủng hộ quan điểm của bản thân. TÓM LƯỢC Sự tăng trưởng và phát triển lớn nhất của PR trong những năm gần đây có lẽ thuộc vào các lĩnh vực trong mối quan hệ với chính phủ và vận động hành lang chính trị. Hình thức hoạt động PR này có hai mục đích chính. Thứ nhất, chúng giúp tổ chức, doanh nghiệp biết được những thay đổi trong chính sách pháp luật có thể ảnh hưởng đến việc kinh doanh. Thứ hai, các hoạt động này sẽ gây ảnh hưởng đến chính phủ hoặc chính quyền địa phương để họ ủng hộ các hoạt động kinh doanh, sản xuất của tổ chức, doanh nghiệp. Trong nhiều trường hợp, mối quan hệ với chính phủ bị hiểu lầm bởi vì sự thành công của một số tổ chức, doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào quyết định của chính phủ, và đó là lý do tồn tại các nhóm tạo áp lực. Ngoài ra, một số tổ chức, doanh nghiệp còn thuê các chính trị gia làm giám đốc phụ trách giám sát, quản lý các vấn đề chính trị liên quan đến hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp, và đưa ra những quyết định cho tổ chức, doanh nghiệp khi cần thiết. Chương 3 THIẾT LẬP MỐI QUAN HỆ VỚI NHÂN VIÊN/PR NỘI BỘ 1. GIỚI THIỆU CHƯƠNG M ối quan hệ tốt đẹp với các nhân viên trong tổ chức, doanh nghiệp sẽ giúp công tác PR thành công và hiệu quả hơn. Không những thế, một đội ngũ nhân viên tận tâm và gắn bó giúp tạo hình ảnh tốt về tổ chức, doanh nghiệp. Vì lý do đó, không nên xem nhân viên chỉ là lực lượng lao động mà phải xem họ như là đối tượng chính của PR. Có câu chuyện rằng: Spike sở hữu và quản lý một công ty sản xuất băng đĩa nhỏ với 25 nhân viên. Một nghệ sĩ đã kiện ông khi có sự bất đồng về khoản tiền bản quyền. Bối rối trước vụ kiện, Spike giữ kín tin này. Nhưng những lời đồn đại cuối cùng cũng đã đến tai nhân viên của Spike. Họ bắt đầu lo lắng về tương lai của mình khi tin đồn cho rằng vụ kiện có thể khiến Spike phá sản. Vì thế, một nhân viên đã xin chuyển sang công ty khác vì lo ngại về sự không đảm bảo của công việc hiện tại. Sau khi phát hiện trong công ty đang lan truyền những tin đồn xấu, sai sự thật, ông đã cho triệu tập một cuộc họp để giải thích tình hình. Lúc này, các nhân viên mới biết rằng Spike bị bôi nhọ và hoàn toàn có khả năng thắng kiện. Tinh thần mọi người đã ổn định trở lại và họ cùng nhau sát cánh bên Spike trong suốt giai đoạn khó khăn này. Qua đó có thể thấy, việc Spike ngần ngại không thông báo tin xấu với nhân viên đã gây tâm lý sợ hãi, bất an và cuối cùng là mất đi một nhân viên. Tuy nhiên, bằng cách trò chuyện với nhân viên, Spike đã loại bỏ mọi lo ngại và tiếp tục nhận được sự ủng hộ từ họ. Từ câu chuyên trên, câu hỏi đặt ra là làm cách nào để đạt sự hỗ trợ của nhân viên trong tổ chức, doanh nghiệp. Mặc dù, ban quản lý có thể trả lương cao và thưởng hậu hĩnh, tạo môi trường làm việc tốt hơn so với những tổ chức, doanh nghiệp khác trong cùng ngành, nhưng nhân viên vẫn không cảm thấy hài lòng, trừ khi họ thấy rằng họ là một phần của tổ chức, doanh nghiệp và có ảnh hưởng trong việc ra quyết định, ít nhất là trong những công việc họ trực tiếp đảm nhận. Do đó, PR cung cấp cho các tổ chức, doanh nghiệp một hệ thống giao tiếp hiệu quả, chắc chắn sẽ mở ra những kênh giao tiếp trong tất cả các chiều – từ trên xuống, từ dưới lên và theo chiều ngang. 2. KHÁI NIỆM PR NỘI BỘ Khái niệm “truyền thông nội bộ” không chỉ bao gồm quá trình truyền thông chủ động như truyền đạt, tiếp nhận và khai thác thông tin mà còn bao gồm những mục tiêu chiến lược của tổ chức, doanh nghiệp. Truyền thông nội bộ là một hình thức PR trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp với mục đích sử dụng công cụ quản trị để tạo dựng và duy trì mối quan hệ tin cậy giữa nhân viên với cấp quản lý. Đây còn là công cụ truyền đạt đến mọi nhân viên sứ mệnh của tổ chức, doanh nghiệp, ý tưởng kinh doanh, giá trị và những quy luật liên quan đến quan hệ công chúng. Đồng thời nó cũng giúp xây dựng hình ảnh tích cực và phát huy hiệu quả cho tổ chức, doanh nghiệp. Ngoài ra, truyền thông nội bộ còn giúp duy trì mối quan hệ tốt với nhân viên thông qua việc ngăn chặn và giải quyết các xung đột, nhờ đó kiến tạo môi trường làm việc thân thiện. Ban đầu, PR nội bộ hay còn gọi là truyền thông nội bộ được định nghĩa là quá trình truyền đạt thông tin của tổ chức cho tất cả hoặc một số nhân viên theo chiều từ trên xuống dưới, theo đó chiến lược hoạt động được giới lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp quyết định rồi chuyển thể thành những thông báo nhất quán, giống nhau và sau đó thông qua các kênh truyền thông truyền đạt đến nhân viên cấp dưới. Tuy nhiên các tổ chức, doanh nghiệp, tổ chức của thời kỳ kinh tế tri thức đang gia tăng tìm kiếm nhiều cách thức để giải phóng sức mạnh từ nguồn nhân lực của họ thông qua việc tham gia tương tác hai chiều, từ đó hình thành một quan điểm đương đại và xác định truyền thông nội bộ là quá trình trao đổi thông tin song phương, ý tưởng và cảm xúc nhằm tạo ra cuộc đối thoại tích cực và hành động trong đội ngũ tổ chức (Gatley,L.&Clutterbuck,D, 1996)36. 36 Gatley,L. & Clutterbuck,D. (1996). “The Strategic Management of ␣ Internal Communication”. Business Intelligence London. Mục tiêu đầu tiên của truyền thông nội bộ là cung cấp thông tin. Đây là quá trình truyền thông một chiều, quá trình này đòi hỏi phải được tổ chức. Mặc dù là quá trình một chiều nhưng nó lại giúp khơi mào các cuộc thảo luận giữa các nhân viên. Một mục tiêu quan trọng khác của truyền thông nội bộ là tạo dựng và duy trì sự tương tác tự do trong phạm vi tổ chức, doanh nghiệp. Nó giúp nâng cao tinh thần “chúng ta” (thay vì cái “tôi” cá nhân), ý chí làm việc của nhân viên cũng như tạo động lực thôi thúc cá nhân phát triển công việc của bản thân và của tập thể. Trên tất cả, các hoạt động truyền thông nội bộ tập trung nhiều vào việc thông báo và thu hút sự tham gia của lực lượng lao động vào các công việc của tổ chức, doanh nghiệp. Cách thức tiếp nhận, thảo luận và tác động vào tin tức/thông tin của nhân viên sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh. Nếu nhân viên nhận thấy rằng họ có sự hiểu biết về tổ chức, doanh nghiệp của mình thì họ sẽ tự nguyện tham gia vào công việc và từ đó tạo ra năng suất cao hơn. Thật ra, ngoài chất lượng công việc cao hơn, Clampitt và Downs (1993)37 còn nhận ra được những lợi ích kinh doanh của truyền thông nội bộ như cải tiến năng suất, giảm vắng mặt, tăng mức độ đổi mới, ít đình công và làm giảm chi phí.