🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Trên Cả Lí Thuyết – Những Bài Học Kinh Doanh Steve Jobs Để Lại Cho Thế Giới Ebooks Nhóm Zalo MỤC LỤC Lời tựa Chương 1 Người lựa chọn sản phẩm: Chiến lược quyết định vận mệnh của doanh nghiệp Chương 2 Hơn cả lí thuyết kinh doanh: Lựa chọn hình thức thương mại chính là lựa chọn tương lai cho doanh nghiệp Chương 3 Xây dựng sức hút Apple: Sức hấp dẫn từ sản phẩm độc đáo Chương 4 Dùng sự sáng tạo thay đổi thế giới: Sáng tạo không ngừng là động cơ giúp Apple vươn lên dẫn đầu thế giới Chương 5 Phương pháp quản lí của thuyền trưởng cướp biển: Hiểu rõ về con người còn quan trọng hơn kĩ thuật Chương 6 Dùng nhân tài sáng tạo ra sản phẩm giá trị: Apple không phải là sản phẩm, mà là tác phẩm nghệ thuật tinh xảo của doanh nghiệp Chương 7 Khả năng thực thi hoàn hảo: Biến tất cả thành có thể Chương 8 Tạo ra sự cạnh tranh: Ván cờ không có khói thuốc súng không phải là chiến tranh Chương 9 Con đường tương lai của Apple PHỤ LỤC Kì tích của Apple LỜI TỰA Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Tính đến thời điểm hiện tại, Apple hiện là một trong số những doanh nghiệp có tính sáng tạo và tầm ảnh hưởng mạnh mẽ nhất trong giới công nghệ trên thế giới. “Quả táo bị Thượng đế cắn dở” này đã được Steve Jobs nhào nặn từ chỗ còn non xanh trở thành một quả táo chín thơm hấp dẫn và tỏa sáng, rất nhiều sản phẩm IT và các doanh nghiệp khác đã bị lu mờ trước Apple. Vậy mà chính trong thời điểm huy hoàng ấy, Jobs lại rời xa Apple, rời xa thế giới. Nhiều người đã ví sự ra đi của Jobs giống như phút hạ màn đầy huy hoàng, ông đã rời khỏi thế gian sau khi hoàn thành sứ mệnh của mình. Tuy Jobs không phải là người giàu có và thẳng thắn nhất thế giới, cũng không phải là bậc thầy về nghệ thuật quản lí nhưng ông chắc chắn là một trong những nhà lãnh đạo doanh nghiệp có sức hút và tầm ảnh hưởng nhất trên thế giới. Bởi ông nhìn thấu được bản chất của con người và công việc quản lí, nên đã lựa chọn một chiến lược vượt lên trên ranh giới của nghệ thuật bán hàng thông thường, tìm ra một con đường mới trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt của thế giới IT và lãnh đạo Apple vươn tới đỉnh cao huy hoàng. Từ khi chiếc máy tính cá nhân đúng nghĩa lần đầu tiên được chế tạo cho đến khi xây dựng được một thị trường hoàn toàn mới về các loại thiết bị di động nhỏ gọn và tiện dụng, kéo theo việc thay đổi toàn diện cách thưởng thức âm nhạc của con người; từ sự bùng nổ của Mac đến những cơn bão iPod, iPhone và sự độc bá của iPad trên thị trường thế giới, tất cả đã trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hiện đại của rất nhiều người. Từ một công ty nhỏ chỉ có vẻn vẹn ba nhân viên, sau năm năm, Apple đã trở thành một trong năm trăm doanh nghiệp hàng đầu thế giới và trở thành doanh nghiệp hàng đầu thế giới trong lĩnh vực công nghệ. Apple đã và đang thay đổi thế giới, dẫn đầu xu thế và làm rung động trái tim của hàng triệu người. Dưới sự lãnh đạo của Steve Jobs, Apple đã tạo ra một thời đại mới. Vậy thì rốt cuộc bí quyết của Apple là gì mà nó có sức hấp dẫn lớn, có thể khiến nhiều người đam mê đến vậy? Jobs đã cho Apple khả năng gì để nó có thể đứng vững trong lĩnh vực IT, dẫn đầu trào lưu nhạc số và khiến nhiều người phải ngả mũ bái phục như vậy? Thật ra, Jobs đã không coi Apple là một doanh nghiệp kinh tế đơn thuần, mà đã dồn hết tâm huyết và tình cảm vào việc phát triển nó. Ông là người sáng lập, là “vị anh hùng”, đồng thời cũng là linh hồn của Apple. Khả năng dự đoán trào lưu, cách thức kinh doanh độc đáo và những yêu cầu tinh tế của ông đối với sản phẩm, cũng như niềm khao khát sáng tạo, sự khắt khe đối với nhân viên đều vượt xa so với những doanh nghiệp khác. Đó là những bí quyết giúp Apple phát triển một cách phi thường, và cũng là tài sản quý giá mà Jobs để lại cho thế giới. Cuốn sách này bao gồm 9 chương, phân tích tỉ mỉ về những yếu tố tạo nên thành công cho Steve Jobs cũng như hãng Apple, hi vọng có thể là một “món ăn ngon” đối với những độc giả yêu thích Apple và Steve Jobs, để các bạn có thể hiểu hơn về những cách thức kinh doanh mà Apple đã áp dụng, đồng thời học hỏi những tinh hoa trong đó để áp dụng vào công việc của mình. NGƯỜI LỰA CHỌN SẢN PHẨM: Chiến lược quyết định vận mệnh của doanh nghiệp Thành công của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể tách rời khỏi sự dẫn dắt của một nhà lãnh đạo tài ba. Apple thật may mắn vì đã có Steve Jobs. Jobs là người đã lựa chọn sản phẩm hoàn mĩ và vạch ra được chiến lược đúng đắn và quan trọng nhất cho Apple. Đây là nhân tố mang tính quyết định thành công của Apple và cũng là kinh nghiệm quý báu mà các doanh nghiệp khác nên học tập. DỰ ĐOÁN TRÀO LƯU – NGƯỜI LỰA CHỌN SẢN PHẨM VỚI CON MẮT ĐỘC ĐÁO Jobs là một người lựa chọn sản phẩm hoàn hảo. Thông qua quyết sách tập thể để lựa chọn sản phẩm chưa chắc đảm bảo sự lựa chọn đó sẽ tốt hơn so với sự lựa chọn của duy nhất một người. Chuyên gia tư vấn chiến lược và sáng tạo tại thung lũng Silicon - Geoffrey Moore Chúng ta nên sản xuất sản phẩm như thế nào? Trong vô số sản phẩm, sản phẩm nào mới có thể mang lại thành công? Đây là vấn đề quan trọng nhất mà bất kì một doanh nghiệp nào cũng phải đối diện trong quá trình kinh doanh. Nếu chọn sai sản phẩm, đặt sai mục tiêu thì chắc chắn sẽ gặp thất bại. Chính vì thế mà doanh nghiệp cần có một “người lựa chọn sản phẩm” xuất sắc. “Người lựa chọn sản phẩm” là một thuật ngữ mà Geoffrey Moore rất thích dùng để miêu tả người quyết định sản phẩm chủ chốt trong quá trình tạo ra một doanh nghiệp mới, đồng thời là người bảo vệ luật chơi. Một nhà lãnh đạo lỗi lạc, trước hết phải là một người biết lựa chọn sản phẩm. Công việc chủ yếu của người lựa chọn sản phẩm là tiếp thu một cách đầy đủ những ý tưởng và kiến nghị, sau đó chọn ra nội dung nòng cốt nhất, cuối cùng là tổng hợp các sản phẩm ưu tú thật sự có tiềm năng. Jobs chính là người đảm nhận vai trò này, hơn nữa ông còn là người lựa chọn sản phẩm tuyệt vời nhất. Nếu không có các quyết định của Jobs thì Apple khó mà có được thành công huy hoàng như ngày hôm nay. Mỗi khi Apple triển khai một sản phẩm mới thì Jobs luôn là người trực tiếp thử dùng sản phẩm đó, sau đó ông ghi lại các cảm nhận của mình và phản hồi với các kĩ sư thiết kế. Nếu một sản phẩm nào đó khiến Jobs khó sử dụng, ông sẽ miêu tả khó khăn đó một cách cụ thể và bắt buộc phải tìm ra cách cải thiện nó. Nếu các nhà thiết kế có ý kiến khác biệt, Jobs sẽ bắt người đó phải quên đi ý tưởng sẵn có của mình để làm theo ý ông. Khi lựa chọn sản phẩm, ông luôn đặt ra yêu cầu rất khắt khe như vậy. Mike Evangelist là một trong những người triển khai sản phẩm iDVD của Apple. Trước năm 2000, ông là người phụ trách triển khai sản phẩm này, chính vì thế, ông đã cùng với cộng sự của mình dồn hết công sức chuẩn bị một phương án thuyết trình trong vòng 3 tuần, chỉ chờ được Jobs phê duyệt. Nhưng điều mà Mike Evangelist không ngờ tới là khi Jobs thẩm định dự án, ông thậm chí còn không để ý đến bài thuyết trình của họ mà chỉ bước đến trước tấm bảng trắng trong phòng họp và vẽ lên đó một ô vuông, sau đó nói với họ: “Đây chính là ứng dụng mới mà tôi muốn có, nó nên có giao diện như thế này, các anh có thể tô màu cho nó, sau đó làm một nút bấm, tôi đặt tên cho ứng dụng này là “Burn”, sau đó, cả thế giới sẽ mở ra trước mắt anh. OK, đây là việc mà chúng ta cần làm.” Jobs đã từng nói: “Thị trường cần một loại văn hóa được định hướng bằng sản phẩm, một doanh nghiệp công nghệ cũng vậy. Rất nhiều công ty có cực kì nhiều nhà thiết kế xuất sắc và các nhân viên thông minh, nhưng về cơ bản, họ cần phải đoàn kết mọi người để tạo ra một ‘lực hút trung tâm’, nếu không, cái mà bạn có được nhiều khi chỉ là từng mảnh ghép công nghệ rời rạc có chất lượng tốt bay lơ lửng trong vũ trụ. Những mảnh ghép đó không thể tập hợp với nhau để tạo thành một tác phẩm vĩ đại được. Cũng đã từng có một thời gian, Apple thiếu đi ‘lực hút’ này, lúc đó, có rất nhiều mảnh ghép bay xung quanh Apple, nhưng Apple lại không thể thu hút chúng. Tất nhiên, ‘lực hút’ đó chính là tôi.” Người đồng sáng lập ra Apple cùng với Jobs là Steve Wozniak đã từng nhận xét về cộng sự của mình như sau: “Jobs là người rất tự phụ. Anh ta thường dành rất nhiều thời gian để suy nghĩ về các sản phẩm và cách lựa chọn chúng, tưởng tượng ra tất cả các vấn đề và các phương án giải quyết. Mỗi khi Jobs đưa ra một ý tưởng sản phẩm mới, thực ra, trong đầu anh ta đã nghĩ rất nhiều về nó, điều này thật sự khiến anh ta có ưu thế hơn hẳn những người khác.” Chính vì chỉ có Jobs và một số ít nhân viên nòng cốt của công ty được quyền thực hiện việc lựa chọn sản phẩm nên tốc độ Apple đưa ra kiểu dáng sản phẩm mới là rất chậm, có khi một năm chỉ đưa ra được một, hai kiểu mới. Nhưng phương pháp này lại có vẻ rất hiệu quả, chúng ta hãy nhìn iPod, iPhone và iPad là sẽ thấy được điều đó. Tất nhiên, hoàn thành tốt vai trò của một “người lựa chọn sản phẩm” cũng không phải là một chuyện đơn giản, đó là một công việc cần đến “tài vận dụng tuyệt vời và sự chuyên tâm kiên trì”. Bạn cần phải biết nắm vững ưu thế của mình, dự đoán được xu thế tương lai, trải qua nhiều lần thất bại thì mới có thể giành được sự tín nhiệm của đội ngũ nghiên cứu, quan trọng nhất là bạn phải tìm ra được mô hình kinh doanh phù hợp nhất với doanh nghiệp. Thời kì hoàng kim của một “người lựa chọn sản phẩm” vĩ đại nhất cũng chỉ kéo dài khoảng mười năm, vì luôn luôn có những “người lựa chọn sản phẩm” mới đứng lên thách thức bạn. Quan trọng hơn là “người lựa chọn sản phẩm” thường rất khó tìm được người kế nhiệm mình, bởi đó là sự kế thừa mang tính cạnh tranh sáng tạo. Nói đến đây, chúng ta không thể không nhắc đến Walt Disney của hãng phim Disney, ông được coi là một trong những người lựa chọn sản phẩm vĩ đại nhất thế kỉ XX và thời kì hoàng kim của ông đã bắt đầu từ những năm giữa thế kỉ XX. Chắc hẳn chúng ta đã biết, thành công của hãng Walt Disney khởi nguồn từ hai nhân vật hoạt hình Chuột Mickey và Vịt Donald, sau đó là bộ phim hoạt hình Nàng Bạch Tuyết và bảy chú lùn và Chú nai Bambi, hai bộ phim hoạt hình này đều gây được ấn tượng rất sâu sắc với người xem. Sau khi đạt được thành công này, Walt Disney cùng với hãng phim Disney bắt đầu bước vào thời kì hoàng kim. Vào năm 1950, hãng Walt Disney cho ra đời bộ phim Cinderella, bài hát chủ đề được chọn cho bộ phim - A dream is a wish your heart makes (Ước mơ là điều ước của trái tim bạn) đã được coi là bài hát cầu nguyện hòa bình cho nhân loại; sau đó, hãng Disney tiếp tục cho ra mắt bộ phim Alice lạc vào xứ sở thần tiên và Peter Pan. Bộ phim Lady and the tramp (Tiểu thư và chàng lang thang) (năm 1955) đã lần đầu tiên chuyển bối cảnh phim từ vương quốc cổ tích sang thế giới hiện đại. Trong suốt 10 năm từ 1950 đến 1960, hãng Walt Disney đã chuyển thể rất nhiều câu chuyện cổ tích thành phim hoạt hình, dù nhân vật chính là công chúa, hoàng tử như bộ phim Người đẹp ngủ trong rừng hay là động vật như trong 101 chú chó đốm, hay là cải biên từ một truyền thuyết lịch sử như phim Sword in the Stone (Thanh kiếm trong đá)… thì chúng cũng đều thể hiện được tính đa dạng trong các sản phẩm của Walt Disney. Trong thời kì hoàng kim này, Walt Disney đã cho ra mắt những bộ phim do người thật đóng và rất nhiều phim tài liệu về các loài động vật. Năm 1950, bộ phim Treasure Island (Đảo châu báu) là sản phẩm đầu tiên hoàn toàn do các diễn viên thật thủ vai của Disney. Cũng từ đó, hãng Disney trở thành khách mời thường xuyên của các lễ trao giải tượng vàng Oscar. Sau đó là sự xuất hiện của bộ phim kết hợp cả người thật và các nhân vật hoạt hình có tên Mary Poppins, nhận được 13 đề cử giải Oscar trong đó có 5 hạng mục giành được tượng vàng, tiêu biểu là giải Oscar dành cho nữ diễn viên chính xuất sắc nhất - Julie Andrews, bộ phim này cũng trở thành một trong những tác phẩm kinh điển của hãng. Trong 10 năm này, Walt Disney còn mở rộng Vương quốc giải trí của mình ra cả lĩnh vực kinh doanh công viên vui chơi giải trí. Năm 1955, công viên Disney ở Los Angeles chính thức mở cửa, đây là công viên theo chủ đề có ý nghĩa hiện đại đầu tiên trên thế giới, hàng năm đều đạt được mức lợi nhuận khổng lồ. Tuy Walt Disney không làm việc trong lĩnh vực bán hàng công nghệ điện tử, nhưng ông cũng có con mắt lựa chọn sản phẩm rất tinh tường giống như Steve Jobs, chính vì là người lựa chọn sản phẩm vĩ đại và đặc biệt như vậy nên họ mới xây dựng được “Vương triều Walt Disney” trong lĩnh vực giải trí, điện ảnh và “đế quốc Apple” trong lĩnh vực công nghệ điện tử như vậy. Sự thành công của một doanh nghiệp không thể tách rời khỏi người lựa chọn sản phẩm ưu tú, ngay cả một công ty lớn khi thiếu đi người lựa chọn sản phẩm phù hợp thì cũng sẽ gặp phải nguy cơ tiềm tàng. Ví dụ, khi Bill Gates ra đi, công ty Microsoft đã mất đi người lựa chọn sản phẩm và bị tụt dốc rõ rệt. Đây là lời cảnh tỉnh cho những doanh nghiệp lâu năm và cũng là sự kì vọng dành cho những nhà sáng chế mới. NHÂN VIÊN SÁNG TẠO SẢN PHẨM MỚI LÀ ĐỘNG LỰC CỦA DOANH NGHIỆP CHỨ KHÔNG PHẢI LÀ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Những nhà sáng chế tham gia vào công việc chế tạo dòng máy tính Macintosh chính là động lực phát triển của Macintosh(1). Công ty chúng tôi luôn khuyến khích họ tự do phát huy tài năng và dọn dẹp những chướng ngại vật có thể ảnh hưởng đến họ. Steve Jobs Jobs luôn kiên trì tuân theo quan điểm: Sự phát triển và tiền đồ của một doanh nghiệp nên nằm trong tay những nhân viên sáng tạo sản phẩm, thay vì nhân viên kinh doanh. Quan điểm này có vẻ rất khác với suy nghĩ của nhiều người làm kinh doanh khác. Theo lẽ thường, một doanh nghiệp không thể không quan tâm đến việc kinh doanh, đồng thời cũng dựa vào kinh doanh để quyết định phương hướng phát triển của doanh nghiệp. Có thể nói là kinh doanh quyết định vận mệnh của doanh nghiệp. Do đó, nhân viên kinh doanh luôn có được vị trí cao nhất trong công ty. Tuy nhiên, Jobs đã dùng thành công của chính mình để chứng minh rằng nhân viên sáng tạo sản phẩm mới là “vị vua” của doanh nghiệp. Năm 1996, Steve Jobs đã sản xuất thành công bộ phim hoạt hình Toy Story (Câu chuyện đồ chơi) và trở nên nổi tiếng, giá trị tài sản cá nhân của ông tăng lên 100 triệu USD. Nhưng hãng Apple đã quay lưng lại với Jobs trước đây thì lại đang đứng bên bờ vực phá sản. Năm đó, nhìn cảnh Apple gặp nạn, Jobs đã trở lại và lãnh đạo hãng. Trong khoảng thời gian một năm ngắn ngủi, Apple đã cho ra đời iMac. Có thể nói, iMac đã đánh dấu sự hồi sinh của Apple. Đó là một thiết kế thống nhất và đặc biệt hoàn toàn phù hợp với ý tưởng thiết kế ban đầu của Macintosh, hơn nữa, iMac cũng là chiếc máy tính đầu tiên dùng đĩa CD-ROM thay cho đĩa mềm Floopy. Vẻ ngoài tuyệt đẹp của iMac đã cho người dùng nhìn thấy hi vọng mới. iMac trở thành đề tài nóng hổi nhất thời bấy giờ và giành được ngôi vị “Máy tính tốt nhất năm 1998” do tạp chí The Times bình chọn. iMac đã lấy lại danh tiếng và thương hiệu đang bị đe dọa cho Apple. Tuy nhiên, khi Jobs quyết định quay trở lại Apple, không ai tin rằng Apple sẽ hồi sinh. Năm 1997, cựu giám đốc công nghệ của Microsoft - ông Nathan Myhrvold đã thở dài trước sự xuống dốc của Apple: “Ở thời điểm quan trọng nhất, có lẽ là 5 năm trước, Apple đã không muốn bỏ thời gian, công sức, ý tưởng và tiền bạc vào việc tạo ra một sản phẩm mới. Apple vốn là một công ty chuyên về cả phần mềm lẫn phần cứng và rất giàu sức sáng tạo, họ đã thay đổi cách cả thế giới sử dụng máy tính, vậy mà thời đại của Apple đã hết rồi.” Nhưng thực tế đã chứng minh lời tiên đoán của Nathan Myhrvold là sai, sự trở lại của Steve Jobs đã cứu được Apple. Đối với những vấn đề đang tồn tại của Apple, Jobs đều có những nhận thức rất sâu sắc. Ông cho rằng, trong những năm mình rời khỏi Apple, lợi nhuận của công ty chủ yếu đến từ những người dùng đồ họa vi tính chứ không phải từ những sản phẩm mới mang tính sáng tạo, điều này là vô cùng nguy hiểm. Con tàu khổng lồ Apple nếu chỉ dựa vào sự chèo chống của những nhân viên kinh doanh thì sớm muộn gì cũng sẽ bị đắm. Những doanh nghiệp mới thành lập sẽ chú trọng đến vấn đề sáng tạo sản phẩm, sau đó cùng với sự phát triển của doanh nghiệp và sự khẳng định vị trí trong ngành, những nhân viên kinh doanh sẽ dần dần trở thành trụ cột của công ty và thay thế vị trí của những nhân viên sáng tạo sản phẩm. Trong một khoảng thời gian nhất định, lợi nhuận của công ty có thể được nâng lên mức cao nhất, nhưng về lâu về dài thì tình trạng này chẳng khác nào “tát cạn ao để bắt cá”. Việc có tiếp tục cho ra đời được những sản phẩm mới hay không mới quyết định tương lai của doanh nghiệp. Khi một doanh nghiệp không vận hành nhờ đội ngũ nhân viên sản xuất mà chỉ dựa vào đội ngũ bán hàng thì khó có thể tránh khỏi sự sụp đổ. Hơn nữa, sự thành công vang dội sau này của Jobs đã chứng minh cho quan điểm này của ông. Từ iPod, iPhone đến iPad, tất cả đều là những tác phẩm công nghệ tinh xảo và hoàn mĩ, được người tiêu dùng đón nhận nồng nhiệt. Những sản phẩm mang đầy tính sáng tạo, thiết kế đẹp mắt và thân thiện với người sử dụng này đã giúp Apple phát triển và đạt được thành tựu huy hoàng. ĐỊNH VỊ BẢN THÂN BẰNG CÂU HỎI: “TẠI SAO TÔI PHẢI LÀM?” Chúng tôi không nghiên cứu thị trường mà chỉ muốn tạo ra những sản phẩm vĩ đại. Steve Jobs Làm thế nào để định vị bản thân, đó là điều rất quan trọng đối với một doanh nghiệp. Jobs đã tạo cho Apple một phương pháp định vị rất đặc biệt. Trong khi hầu hết các công ty đều đặt ra cho mình câu hỏi “Tôi làm ra thứ gì?”, ví dụ như công ty máy tính thì định vị: tôi bán máy tính; công ty sản xuất bánh kẹo thì định vị: tôi bán bánh kẹo. Kết quả là tất cả đều biến thành công ty “bán hàng”. Nhưng Apple lại dùng câu hỏi “Vì sao tôi phải làm” để định vị chính mình. Ví dụ: Tại sao Apple lại sản xuất điện thoại di động iPhone? Vì Jobs biết khách hàng sẽ yêu thích nó và họ cần có nó, ông đã mang đến sức hấp dẫn đặc biệt khác với tất cả các sản phẩm khác cùng loại cho iPhone. Hơn nữa, ông đã biến những đặc điểm khác người đó thành một ý niệm được người khác đồng tình. Kết quả, Apple trở thành một “công ty bán ý niệm”. Phương thức định vị “Vì sao tôi phải làm” đã mang đến sức mạnh to lớn cho Apple. Là một thương hiệu máy tính, Apple đã định hướng lại toàn bộ ngành máy tính cá nhân. Là một công ty chuyên về thiết bị điện tử cầm tay, Apple đã thách thức những gã khổng lồ có thâm niên như Sony hay Philips. Là một hãng điện thoại di động, Apple đã khiến các hãng điện thoại di động khác phải xem lại nghiệp vụ của mình, như Nokia hay Motorola. Apple đã xâm nhập (thậm chí có thể nói là thống lĩnh) nhiều lĩnh vực khác nhau, việc làm này còn có thể coi là sự thách thức với khái niệm “hãng máy tính” vốn có của nó. Năm 2007, Apple thay đổi tên gọi của mình, từ Công ty Máy tính Apple (Apple Computer, Inc.) thành Công ty Apple (Apple Inc.). Tóm lại, dù cho Apple cho ra đời sản phẩm nào thì chúng ta cũng có lí do để sản phẩm đó tồn tại. Tuy nhiên, đối với những đối thủ cạnh tranh của Apple thì không như thế, bởi họ cũng biết được mình đang làm “vì cái gì”. Đó cũng là lí do quan trọng giúp họ trở thành những tập đoàn lớn với số vốn lên đến hàng tỉ USD. Tuy nhiên hiện nay, dường như nhiều công ty đó đã chuyển sang định vị mình bằng câu hỏi “Tôi làm cái gì”. Tuy chỉ là một sự thay đổi nhỏ nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn tới giá cả, chất lượng, dịch vụ, đặc tính sản phẩm… biến những yếu tố đó trở thành động lực khiến khách hàng tìm đến với sản phẩm của họ. Một khi doanh nghiệp bị cuốn vào vòng xoáy cạnh tranh giá cả, chất lượng, dịch vụ và đặc tính sản phẩm thì họ sẽ khó có thể trở nên khác biệt, cũng không thể dựa vào những nhân tố đó để có được sự trung thành của khách hàng. Hơn nữa, việc “chạy đua” này rất tốn kém, mỗi ngày thức dậy, nghĩ tới việc phải cạnh tranh với các đối thủ trên những phương diện này cũng đủ là một áp lực quá lớn rồi. Chính vì thế, biết được “vì sao” mới thật sự là điều quan trọng, nó sẽ giúp một doanh nghiệp đạt được thành công lâu dài mà không bị cuốn vào mớ hỗn độn giành giật thị phần với kẻ khác. Còn với những công ty vẫn còn đang loay hoay trước câu hỏi về sự khác biệt hóa, thì dường như họ có làm gì, làm thế nào đi nữa cũng vẫn khó có thể tạo ra sự khác biệt với những thương hiệu khác. Càng đáng buồn hơn là nó sẽ tạo ra một vòng tuần hoàn ác tính. Người tiêu dùng càng có định kiến là doanh nghiệp không có sự khác biệt thì họ lại càng bị cuốn sâu vào vòng xoáy “làm cái gì” và “làm như thế nào”, trong khi những công ty đã biết “vì sao làm” thì lại không bao giờ phải bận tâm về điều đó. Ví dụ như Apple, luôn cho rằng mình là công ty khác biệt so với những công ty khác nên không cần phải “thuyết phục” người khác đồng tình với những giá trị của mình. Apple thật sự khác biệt, mọi người đều biết rõ điều đó. Mỗi lời nói, mỗi việc làm đều xuất phát từ câu hỏi “tại sao”. Đó chính là điểm thông minh của Steve Jobs và Apple. Có người sẽ cho rằng, sự đặc biệt của Apple đến từ năng lực bán hàng. Các chuyên gia bán hàng đều sẽ nói với bạn rằng, Apple bán “phong cách sống”. Quan điểm này cũng có sự hợp lí nhất định, nhưng tại sao các chuyên gia bán hàng đó lại không thể giúp các công ty khác đạt được thành công lớn và lâu dài như Apple? Khái niệm “Phong cách sống” ở đây là để chỉ một sự công nhận, chứng minh rằng một số đối tượng có phong cách sống đặc biệt sẽ lựa chọn Apple và hòa nhập nó vào cuộc sống của mình. Bản thân Apple không tạo ra phong cách sống này, cũng không bán nó. Những người có phong cách sống đặc biệt đó cũng sẽ bị những sản phẩm khác thu hút, Apple chỉ là một trong số đó mà thôi. Trong cuộc sống hàng ngày, những người đó luôn lựa chọn một sản phẩm hoặc một thương hiệu cố định nào đó, nhìn từ góc độ khác, chúng ta có thể thông qua những sản phẩm đó để biết họ là người như thế nào. Cách họ chọn sản phẩm cũng thể hiện được lí do “tại sao”. Chỉ là do câu hỏi “tại sao” của Apple đã quá rõ ràng nên những người đồng cảm với ý niệm của nó mới bị thu hút. Cũng giống như việc xe của hãng Harley rất có sức hút với những người có tính khoa trương và yêu thích những món đồ xa xỉ, còn thương hiệu Louis Vuitton thì hấp dẫn các tín đồ mê thời trang và theo đuổi đẳng cấp, phải có phong cách sống trước thì mới định hình phong cách mua hàng được. Những sản phẩm khác biệt và thời thượng của Apple chính là lí do thu hút được những người mua hàng. Có thể nhiều người cho rằng, lí do chính khiến Apple được yêu thích như vậy là bởi chất lượng sản phẩm. Chất lượng tốt đương nhiên là rất quan trọng. Cho dù câu hỏi “tại sao” có rõ ràng đến đâu chăng nữa mà sản phẩm không ra gì thì cũng không có ý nghĩa gì cả. Nhưng người tiêu dùng cũng không nhất thiết phải sở hữu sản phẩm tốt nhất bằng được, vì “tốt” hay “tốt nhất” cũng chỉ là khái niệm tương đối mà thôi. Thật ra, Apple quan tâm nhiều hơn đến sự trải nghiệm của khách hàng. Apple sở hữu rất nhiều công nghệ mà các công ty khác cũng có, chỉ khác nhau ở chỗ, đối với sản phẩm của Apple, khách hàng sẽ cảm thấy thuận tiện hơn. Tóm lại, nếu không làm rõ vấn đề “tại sao” trước thì đối với người đưa ra chiến lược, sự so sánh này cũng không có giá trị gì. Chỉ khi kiên trì tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi “Vì sao tôi phải làm” thì các doanh nghiệp mới có được sự lựa chọn sáng suốt và hiệu quả. HƯỚNG THÀNH CÔNG CỦA SẢN PHẨM: TUYỆT PHẨM ĐỘC ĐÁO Hiện nay, rất nhiều đối thủ đang bắt chước theo chúng ta, nhưng chúng ta vẫn có thể bỏ xa bọn họ. Máy tính của Apple lại một lần nữa dẫn đầu xu thế toàn ngành, hơn nữa, trong tình hình này, chúng ta lại càng hăng say làm việc hơn. Steve Jobs Việc Apple đạt được thành công lớn có liên quan chặt chẽ tới những tuyệt phẩm độc đáo của họ. Mỗi sản phẩm mà Apple tung ra đều nổi bật hơn so với các sản phẩm khác cùng loại và đều mang đậm dấu ấn của Steve Jobs. Từ iMac, iPod, Macbook Air, iPhone đến iPad, tất cả đều gắn liền với sự sáng tạo của Jobs. Năm 1999, Apple cho ra đời thế hệ iMac thứ hai với năm màu đỏ, vàng, xanh lam, xanh lục và tím. Giao diện của iMac vô cùng đẹp mắt, ngay cả Jobs cũng phải nhận xét rằng: “Giao diện của sản phẩm đẹp thế này, bảo sao người dùng không thể không dùng thử nó.” Trong khi thị trường đang tràn ngập các loại máy nghe nhạc đủ màu sắc và kiểu dáng khác nhau thì Jobs lại đi ngược lại với trào lưu, ra mắt sản phẩm iPod với một màu trắng đơn thuần và mong manh, chỉ mỏng bằng một tấm thẻ. Vậy mà chiếc iPod đó lại trở thành tâm điểm nổi bật nhất khi đứng cùng những sản phẩm có vẻ ngoài rất “cool” của các hãng khác. Năm 2007, Jobs cho ra đời sản phẩm iPhone đầu tiên, chỉ có một nút bấm duy nhất, toàn bộ các thao tác còn lại đều được thực hiện trên màn hình cảm ứng và tuyên bố: “Đây là chiếc điện thoại di động khiến bạn vừa nhìn thấy đã mê.” Năm 2008, Jobs lại cho ra mắt sản phẩm Macbook Air, nhỏ gọn đến mức có thể đút vừa trong một chiếc túi da, khiến cho thị trường lập tức lên cơn sốt. Có thể nói, Apple đã đặt ra một định nghĩa mới về kiểu dáng của một chiếc máy tính xách tay. Năm 2010, iPad ra đời, sự sáng tạo của Jobs lại một lần nữa khiến người đời kinh ngạc, thì ra máy tính có thể thu gọn lại thành một tấm bảng mà không cần đến cả bàn phím lẫn chuột. Đây là thời đại mà con người tìm kiếm giá trị bản thân mình. “Cá tính riêng” là thứ mà ai cũng hướng đến, một sản phẩm không có cá tính chắc chắn sẽ không được thị trường đón nhận nồng nhiệt. Về phương diện công nghệ thì thật sự Microsoft và Dell cũng ngang ngửa, thậm chí là có phần nhỉnh hơn Apple, nhưng nếu xét trên phương diện cá tính riêng thì chỉ có những sản phẩm đầy sáng tạo và khác biệt của Apple mới được mọi người săn đón một cách điên cuồng như vậy. Đó chính là lí do khiến cho một người luôn cố gắng theo đuổi sự hoàn mĩ và đẳng cấp như Steve Jobs đạt được thành công lớn. Trên thế giới này, có rất nhiều người muốn trở nên nổi bật nhờ sự khác biệt và đẳng cấp, việc lựa chọn sử dụng sản phẩm của Apple chắc chắn là một phương án không tồi. Về chuyện yêu cầu khắt khe của Steve Jobs, John Sculley – cựu CEO của Apple từng nhận xét: “Vì Jobs có một phương pháp thiết kế đúng đắn nên trong suốt 25 năm nay, anh ấy có thể tóm gọn lại phương thức thiết kế trải nghiệm cho khách hàng chỉ trong một vài điểm. Nhìn vào hệ thống của Apple, chúng ta không bao giờ thấy họ thỏa hiệp và cũng không nhìn vào những sản phẩm điện tử của các hãng khác, mà họ luôn tự so sánh với những gì chính mình làm ra. Jobs coi sản phẩm của mình như một viên ngọc hoàn mĩ nhất. Những tiêu chuẩn đó của Jobs người khác không thể nào nghĩ ra được. Nhiều người chỉ biết cải tiến sản phẩm một cách máy móc, ví dụ như máy nghe nhạc MP3. Còn nhớ khi Jobs mới cho ra đời iPod để cạnh tranh với máy nghe nhạc MP3, trên thị trường lúc ấy đã có hàng ngàn loại MP3, nhưng có ai nhớ được kiểu dáng của chúng như thế nào không? Chính những tuyệt phẩm độc đáo đã giúp Apple nổi bật trước các đối thủ, trở thành “con cưng” trên thị trường. Ngoài ra, cùng lúc với việc tạo ra những tuyệt phẩm của mình, Jobs cũng không quên hạ thấp đối thủ cạnh tranh – hãng Microsoft. Ông từng phát biểu: “Vấn đề lớn nhất của Microsoft hiện nay chính là thiếu đẳng cấp, thậm chí có thể nói là họ chẳng có chút đẳng cấp nào cả. Ý tôi muốn nói là họ chưa bao giờ thực sự dành tâm huyết vào sáng tạo và cũng không tạo ra được văn hóa sản phẩm cho mình. Tôi rất thất vọng, nhưng không phải là vì Microsoft đã đạt được thành công - tôi không hề để tâm đến chuyện đó, bởi họ có thể thành công ắt phải có nguyên nhân riêng của họ. Điều khiến tôi thất vọng chính là ở chỗ, sản phẩm của họ chỉ là những thứ có chất lượng hạng ba mà thôi.” Đối với những sản phẩm ưu việt thì chất lượng phản ánh sự sáng tạo, cao hơn nữa là một sự thể hiện đẳng cấp. Có lẽ Jobs đã hơi quá lời khi chê bai Microsoft như vậy, nhưng quả thật, ông đã nêu ra được sự khác biệt lớn nhất giữa các sản phẩm của Apple và Microsoft. CÔNG NGHỆ VÀ NGHỆ THUẬT CẦN ĐƯỢC KẾT HỢP MỘT CÁCH HOÀN HẢO Apple biến những công nghệ phức tạp thành đơn giản. Mục tiêu của chúng tôi là giúp công nghệ kĩ thuật đến gần hơn với con người. Steve Jobs Trên thế giới hiện nay, có lẽ Steve Jobs là một trong số rất ít người có thể kết hợp công nghệ và nghệ thuật với nhau một cách hoàn hảo. Jobs đã vận dụng nghệ thuật để biến máy tính – từ một thứ sản phẩm công nghệ cao đầy phức tạp – trở thành một thứ công cụ vừa đẹp đẽ lại vừa thú vị. Ông đã mang những sáng tạo khoa học kĩ thuật công nghệ cao - giống như những tác phẩm nghệ thuật - ra khỏi phòng thí nghiệm để len lỏi vào từng gia đình, đến tay người tiêu dùng, giúp mọi người có thể cảm nhận được niềm vui khi sử dụng một sản phẩm công nghệ cao kết hợp với mĩ học. Jobs cho rằng, sáng tạo kĩ thuật và sáng tạo nghệ thuật cũng giống như lòng bàn tay và mu bàn tay, là một thể thống nhất. Khi phóng viên của tạp chí Time hỏi S.Jobs về sự khác biệt giữa nghệ thuật và công nghệ, ông đã trả lời: “Tôi chưa từng nghĩ rằng nghệ thuật và công nghệ là hai lĩnh vực tách rời nhau. Leonardo da Vinci là một nghệ sĩ nhưng đồng thời cũng là một nhà khoa học vĩ đại. Thậm chí, 10 chuyên gia về tin học mà tôi biết đồng thời cũng đều là những nhạc sĩ rất có tài. Họ là những người rất tài giỏi và đều đồng ý rằng, âm nhạc là một phần rất quan trọng trong cuộc sống của họ. Tôi không cho rằng những người tài giỏi nhất trong một lĩnh vực nào đó chỉ nên coi mình như một cành cây riêng lẻ trên một thân cây tươi tốt, um tùm, mà chúng ta nên kết hợp tất cả lại với nhau. Tiến sĩ Edwin Land của Polaroid đã từng nói: ‘Tôi hi vọng Polaroid có thể trở thành giao điểm giữa nghệ thuật và khoa học.’ Tôi chưa từng quên câu nói này của ông. Tôi cho rằng điều này hoàn toàn có thể thực hiện được, hi vọng sẽ có nhiều người thử nghiệm nó.” Jobs đã từng nói như vậy, và ông cũng đã làm như thế thật. Ông đã nỗ lực để Apple có thể trở thành “giao điểm giữa nghệ thuật và khoa học”. Trên thực tế, bí mật trong chiến lược của Apple chính là tạo ra các sản phẩm có tính nghệ thuật thông qua công nghệ cao. Ví dụ, trên vỏ ngoài của iPod có một lớp nhựa co-molding, nhìn bằng mắt thường sẽ tạo ra cảm giác có chiều sâu, mang lại cảm nhận nghệ thuật cho người dùng. Nhưng nếu sản xuất đại trà thì chi phí sẽ rất cao. Để hiện thực hóa điều này, đội ngũ nhân viên dưới sự chỉ đạo của nhà thiết kế Jonathan Ive đã dồn vào đó rất nhiều tâm huyết, thậm chí họ còn hợp tác và trao đổi rất chặt chẽ với các kĩ sư, nhân viên bán hàng và cả nhà máy sản xuất ở châu Á. Từ đó có thể thấy, họ không chỉ là những nhà thiết kế đơn thuần mà còn là những nhà sáng chế đi đầu trong việc dùng nguyên liệu mới và quy trình sản xuất mới. Chính sức sáng tạo không ngừng của S.Jobs và đồng nghiệp đã giúp cho các sản phẩm của Apple chứa đựng sức hấp dẫn cả về công nghệ lẫn nghệ thuật. Thiên hướng nghệ thuật của Jobs đã được bồi dưỡng ngay từ khi ông còn nhỏ. Các trường tiểu học ở Mĩ rất chú trọng dạy các môn âm nhạc và mĩ thuật, đó cũng là nơi nuôi dưỡng năng lực nghệ thuật của ông. Năm 2005, trong lễ tốt nghiệp tại trường Đại học Stanford, Jobs đã kể lại ba câu chuyện có ảnh hưởng đến sự trưởng thành và thành công của ông, chỉ 6 tháng sau khi bắt đầu chương trình học Đại học, Jobs đã xin nghỉ học và tham gia một lớp luyện viết chữ đẹp, học cách thay đổi khoảng cách giữa các nét trong một chữ cái và làm cách nào để có được những bản in đẹp nhất. Ông nói: “Những tinh hoa tuyệt mĩ, thấm đậm chất cổ điển và nghệ thuật đó không thể có được trong khoa học, tôi cảm thấy nghệ thuật quả thực rất cuốn hút.” Không những thế, ở các thành phố lớn của Mĩ, đặc biệt là những khu vực tập trung các công ty lớn đều không thiếu các dàn nhạc giao hưởng, vũ đoàn ba lê, nhà hát… Nếu không có đời sống nghệ thuật phong phú như vậy thì làm sao nước Mĩ có thể là nơi tọa lạc của 500 công ty hàng đầu thế giới được chứ. Đó là bởi vì có nhiều nhà quản lí cấp cao rất quan tâm đến việc thưởng thức nghệ thuật. Những nơi đó cũng giống như sân golf, vừa là nơi giải trí vừa là chỗ thực hiện các hoạt động xã giao. Đó chính là không gian nghệ thuật của Jobs. Năm 1985, do mâu thuẫn với John Sculley - CEO của Apple nên S.Jobs bị buộc phải rời khỏi hãng này. Sau đó ông dấn thân vào ngành giải trí, đầu tư vào xưởng phim hoạt hình Pixar (năm 1986), điều này đã giúp Jobs tích lũy được nhiều kinh nghiệm phong phú về nghệ thuật, đặt nền móng cơ bản cho những sáng tạo nghệ thuật sau khi quay lại Apple. Sau khi trở về Apple, Jobs đã vận dụng những kinh nghiệm về nghệ thuật của mình vào việc thiết kế và chọn lọc sản phẩm, giúp sản phẩm của Apple càng giàu tính sáng tạo và sức quyến rũ hơn. Ngoài ra, Jobs luôn coi các kĩ sư của mình là những nghệ sĩ. Nếu bạn mở thân máy tính Mac thời kì đầu ra, sẽ thấy mặt sau thân máy có những chữ kí khắc nổi, đó chính là sáng kiến của Jobs. Ông và những nhân viên trong nhóm chế tạo Mac đã kí tên mình ra giấy, sau đó in chữ kí đó lên mặt trong của vỏ sau máy tính Mac bằng phương pháp hóa học. Quan tâm đến cả phần trang trí bên trong của các thiết kế như vậy e rằng chỉ có những nhà thiết kế đầy óc sáng tạo và nghệ thuật mới làm được. PHẢI DỒN CẢ TRÁI TIM VÀ TÂM HỒN VÀO SẢN PHẨM THÌ MỚI CÓ THỂ TẠO RA MỘT THIẾT KẾ VĨ ĐẠI Đối với tôi thì từ “thiết kế” không có hàm nghĩa sâu xa nào cả. Thiết kế là linh hồn của một sản phẩm, cuối cùng được biểu hiện ra qua lớp vỏ bề ngoài. Steve Jobs Tại Apple, Jobs lại đưa công việc thiết kế sản phẩm lên vị trí cao nhất. Ông cho rằng, cần phải dồn hết tất cả tâm huyết vào việc thiết kế sản phẩm, cũng như phải có sự kết nối cả tâm hồn và trái tim với sản phẩm đó. Jobs từng nói: “Thiết kế là một từ rất thú vị. Đại đa số mọi người cho rằng, việc thiết kế sản phẩm chỉ liên quan tới hình dáng và cảm giác của sản phẩm, nhưng thật ra, khi thiết kế sản phẩm phải cân nhắc đến chức năng đầu tiên. Thiết kế của máy tính Mac không chỉ nằm ở hình dáng bề ngoài của nó, mặc dù đó là yếu tố chủ đạo cấu thành nên sản phẩm. Điều quan trọng hơn cả yếu tố ngoại hình đó là sản phẩm sẽ vận hành như thế nào. Nếu thật sự muốn thiết kế ra một sản phẩm tốt thì bạn phải hiểu rõ về nó và phải có sự tính toán kĩ càng. Chỉ khi bạn dồn hết tâm huyết vào việc đó thì mới có thể làm tốt được, phải nắm kĩ nằm lòng chứ không được hời hợt. Vậy mà nhiều người lại không hiểu được điều đó.” Thật ra, cũng chính vì nhiều người không làm được điều đó nên số lượng sản phẩm được người dùng thực sự yêu thích là rất ít. Ngược lại, Apple đã đầu tư rất nhiều vào phương diện này nên các sản phẩm của hãng mới có thể làm mưa làm gió khắp thế giới. Jobs không chỉ là một nhà lãnh đạo vĩ đại mà còn là một nhà thiết kế tài giỏi. Ông có trong tay tới 313 tấm bằng sáng chế, trong số ấy, ông là nhà sáng chế chính của hơn 10% số bằng. Về cơ bản, tất cả đều là bằng sáng chế về thiết kế, từ máy nghe nhạc MP3 đến thiết bị sạc điện, thậm chí là cả cầu thang trong cửa hàng Apple, nói chung là tất cả mọi thứ. Đối với một người chưa từng được đào tạo chính quy về thiết kế hay công nghệ thì đây đã có thể coi là thành tích rất đáng nể, huống hồ ông còn là quản lí cấp cao nhất của một hãng hàng đầu thế giới (số lượng bằng sáng chế của ông khiến cho những người đồng cấp khác phải thấy xấu hổ, thậm chí có thể sánh ngang với các công ty chuyên về thiết kế công nghệ). Cách mà S.Jobs lãnh đạo công ty của mình cũng vô cùng đặc biệt. Đối với nhiều công ty, khâu thiết kế được dẫn dắt bởi công nghệ và kĩ thuật, các kĩ sư sẽ quyết định quy cách và yêu cầu đối với sản phẩm, sau đó, các nhân viên thiết kế sẽ căn cứ vào đó để thiết kế vỏ ngoài và hình dáng sản phẩm. Nhưng với S.Jobs thì quy trình này lại hoàn toàn khác biệt. Khi Apple mới được thành lập, ông đã định hình kiểu dáng của Mac trước rồi các kĩ sư mới căn cứ vào đó để thiết kế bo mạch chủ và linh kiện. Hơn nữa, ông còn yêu cầu là thiết kế phải đạt mức tuyệt hảo, nếu không thì sẽ rất khó để lấy được trái tim của người tiêu dùng. Vào những năm 80 của thế kỉ 20, một hôm, Jobs mang theo một cuốn danh bạ điện thoại vào phòng họp thiết kế, vứt quyển sổ lên bàn và nói: “Đây là kích thước lớn nhất mà Mac được phép đạt đến. Không được làm to hơn nữa, nếu không khách hàng sẽ không chấp nhận được.” Lời nói này của Jobs đã làm những người có mặt trong hội trường kinh ngạc, việc thu nhỏ một chiếc máy tính lại chỉ bằng một nửa so với kích thước thông thường, đúng là chỉ có trong truyện Nghìn lẻ một đêm. Vậy mà câu chuyện đó không những có thể trở thành sự thật, mà khi Mac ra đời, nó còn gây nên một cơn chấn động mạnh mẽ cho toàn thế giới. Đối với bản thân Jobs, việc thiết kế không chỉ là quan tâm tới vẻ bề ngoài, sử dụng màu sắc hay các chi tiết tạo phong cách, mà quan trọng hơn, thiết kế phải chú trọng đến tính năng của sản phẩm, hay nói cách khác là cách sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, trong ba năm thiết kế Mac, từ thân máy đến bàn phím đều được các chuyên gia trong nhóm thiết kế cải tiến và sửa chữa không biết bao nhiêu lần cho đến khi trở nên hoàn hảo mới thôi. Jobs thậm chí còn dùng cả “phương thức làm việc của người nghệ sĩ vĩ đại” để cổ vũ các đồng nghiệp của mình: “Picasso và Matisse phải mất đến mười năm để vẽ nên một tác phẩm, sau đó mới bán được.” Liên quan đến vấn đề thiết kế sản phẩm, Jobs từng kể lại câu chuyện ông mua máy giặt của Đức: Tôi quyết định mua máy giặt của Đức, tuy giá cả không hề rẻ nhưng trong quá trình giặt có thể tiết kiệm nước và bột giặt. Thiết kế của sản phẩm quả thực khiến người dùng không thể không hài lòng. Trong số những sản phẩm mà tôi từng mua, thật sự có quá ít sản phẩm khiến tất cả mọi người trong nhà đều cảm thấy cực kì mãn nguyện như vậy. Nhân viên thiết kế chắc hẳn đã phải quan sát quá trình giặt quần áo một cách rất tỉ mỉ thì mới có thể đưa ra được một bản thiết kế máy giặt tương đối tỉ mỉ như vậy. Từ trước đến nay, đây là sản phẩm công nghệ cao mà tôi hài lòng nhất. Rõ ràng những thiết kế tỉ mỉ và những trải nghiệm tốt đẹp đã khiến Jobs bị ấn tượng mạnh mẽ, chính vì thế, triết lí thiết kế máy giặt của người Đức (tức là quan điểm: thiết kế vĩ đại nhất phải là thiết kế gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với người dùng, là thời gian, tinh túy và sự đồng cảm về tâm hồn đối với sản phẩm) đã được S.Jobs áp dụng vào việc thiết kế của Apple, tạo ra sự ảnh hưởng mạnh mẽ cho toàn công ty. “Steve luôn có sức ảnh hưởng đối với chúng tôi, thiết kế chính là con đường thành công của chúng tôi” - Giám đốc Marketing của Apple là Philip Schiller đã từng phát biểu như vậy. Câu nói này đã bộc lộ rõ sự tôn sùng dành cho công việc thiết kế và sự khẳng định dành cho Jobs. HƠN CẢ LÍ THUYẾT KINH DOANH: Lựa chọn hình thức thương mại chính là lựa chọn tương lai cho doanh nghiệp Sức mạnh nào đã giúp Apple thoát khỏi bờ vực phá sản và trở thành ngọn cờ đầu trong ngành công nghệ? Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày nay, không phải là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm mà là giữa các hình thức kinh doanh. Tuy môi trường khách quan của mỗi ngành nghề kinh doanh cơ bản là giống nhau nhưng vẫn có một số doanh nghiệp khác biệt với các doanh nghiệp khác, các doanh nghiệp này thường có lợi nhuận cao hơn nhiều so với lợi nhuận bình quân, bí quyết của họ chính là hình thức kinh doanh ưu việt. Có thể nói, lựa chọn hình thức kinh doanh cũng chính là lựa chọn tương lai cho doanh nghiệp. Không nghi ngờ gì nữa, chính mô hình kinh doanh độc đáo đã mang lại sức sống cho Apple. CÔNG THỨC THƯƠNG MẠI NÒNG CỐT CỦA ĐẾ QUỐC APPLE: PHẦN CỨNG + PHẦN MỀM + DỊCH VỤ Mọi người chỉ cần mua những bài hát, bản nhạc chất lượng cao qua mạng, sau đó tải lên iTunes chứ không cần phải đến cửa hàng, mua đĩa CD để chuyển thành định dạng MP3 nữa. Điều này đã thay đổi toàn bộ lịch sử ngành sản xuất âm nhạc. Tôi không khoa trương, nhưng đây đúng là một bước ngoặt lớn. Steve Jobs Tháng 4 năm 2010, trong bản báo cáo tài chính quý I năm 2010, Jobs tuyên bố rằng Apple đã bán được hơn 50 triệu chiếc iPhone, số lượt download các ứng dụng trên Appstore đã vượt qua con số 4 tỉ lượt, trong khi iPhone 3G và Appstore mới ra mắt thị trường chưa được hai năm. Lợi nhuận kinh tế khổng lồ và số lượng người dùng đông đảo đã khiến các đối thủ cạnh tranh lũ lượt bắt chước theo Apple, trong đó phải kể tới Android Market của Google, OVI Store của Nokia, shop4apps của Motorola, Samsung Apps của Samsung hay App World của RIM, thậm chí còn có sự “góp vui” của các hãng thương mại khác như Mobile Market của C-Mobile hay Tianyi space của China Telecom nữa. Trong một thời gian ngắn, cả thế giới đã tạo nên trào lưu học theo Appstore, như Apple đã tuyên bố từ trước: “Học theo Apple thì sống, ngược với Apple thì chết.” Sự thành công của Apple tạo ra sức ép quá lớn đối với tất cả các đối thủ, và cũng tạo cho họ cơ hội để nhìn lại mình. Tại sao Apple có thể đạt được thành công lớn như vậy? Tại sao họ lại nhận được sự yêu mến của nhiều người dùng đến vậy? Tại sao thương hiệu Apple lại có chỗ đứng vững vàng trong lòng khách hàng đến vậy? Nhiều người cho rằng, bí quyết thành công của “serie sản phẩm mang chữ i” của Apple nằm ở kiểu dáng đẹp mắt, cũng có người cho rằng thành công lớn nhất nằm ở hệ điều hành và phần mềm của Apple, lại có người cho rằng sức hấp dẫn từ thương hiệu Apple mới là chìa khóa thành công. Còn những chuyên gia đã theo sát từng bước trưởng thành của Apple thì nhận định rằng “không bán phần cứng mà bán dịch vụ” mới chính là mấu chốt thành công của Apple. Thật ra, nguồn lợi nhuận lớn nhất của Apple là từ việc bán phần cứng, nhưng bán phần cứng luôn luôn chỉ là thành phần mang lại lợi nhuận thấp nhất, vì phần cứng chỉ bán được một lần, trong khi nội dung và dịch vụ thì có thể bán vô số lần. Mô hình kinh doanh của Apple có thể tổng kết thành sự kết hợp của ba yếu tố: “phần cứng + phần mềm + dịch vụ”. Mô hình này có tác dụng rất lớn, iPod chính là một ví dụ điển hình. Tháng 11 năm 2001, Apple cho ra mắt iPod, sản phẩm này đã tạo ra cho người dùng một quan điểm: chi tiết là yếu tố hàng đầu. Tất nhiên, chỉ chú trọng vào chi tiết không thôi chưa đủ vì Apple không phải là hãng đầu tiên sản xuất MP3. Vào năm 1998, công ty Diamond Multimedia đã cho ra đời sản phẩm Rio MP3, ngoài ra còn có một công ty khác là BestData cũng cho ra đời sản phẩm Cabo6 MP3 vào năm 2000. Chất lượng âm thanh của hai thương hiệu này cũng khá tốt, thiết kế đẹp, thời thượng và tiện lợi khi mang theo người. Vậy iPod dựa vào điểm nào để trở nên nổi bật? Không thể không nhắc tới, đó là iTunes. iTunes là dịch vụ phần mềm mà Apple cho ra mắt vào tháng 1 năm 2001. Ban đầu, nó chỉ là một phần mềm phát nhạc nằm trong máy tính iMac chứ không phải là ứng dụng nghe nhạc trực tuyến như hiện nay. Apple nhận thấy khách hàng ngày nay không ngại trả tiền để mua được những bản nhạc yêu thích một cách nhanh chóng và thuận tiện, chứ không nhất thiết phải mất công tìm kiếm trên mạng Internet, giống như vào hiệu bán CD mua đĩa vậy. Chính vì thế, khi iTunes vừa ra đời, Apple đã kí hợp đồng với tất cả các hãng sản xuất âm nhạc lớn ở Mĩ, để người dùng có thể tha hồ mua các bài hát, bản nhạc trên mạng Internet chỉ với giá 0.99 USD cho mỗi tập tin tải về. Mọi việc chuẩn bị đã hoàn tất, chỉ còn chờ thời điểm phù hợp để phát hành. Năm 2003, khi Apple chính thức cho ra mắt iPod thế hệ thứ 3 cũng là lúc họ tuyên bố ra mắt ứng dụng iTunes, ứng dụng này đã tạo ra thay đổi lớn cho người dùng iPod khiến số lượng iPod bán ra tăng lên nhanh chóng. Có thể nói, nếu không có iTunes thì iPod không thể tạo ra trào lưu cũng như để lại dấu ấn mạnh mẽ như chúng ta đã thấy. Apple đã kết hợp iPod và iTunes một cách hoàn hảo, tạo ra một mô hình kinh doanh mới: “phần cứng + phần mềm + dịch vụ”. Thứ tạo nên thành công cho iPod không phải là trình phát nhạc được tích hợp sẵn trong máy, cũng không phải là phần mềm mua nhạc iTunes, mà chính là phương án mới để giải quyết vấn đề nghe nhạc trực tuyến. Người dùng có thể tìm bản nhạc họ thích ở mọi lúc mọi nơi thông qua iPod (phần cứng) và iTunes (phần mềm), download nhạc với chi phí rẻ và tiện lợi, được nghe, được nhìn (dịch vụ). Tất cả những trải nghiệm tuyệt vời trên chỉ với giá 0,99 USD tất nhiên đối với người dùng không phải là chuyện khó khăn gì. Sau khi đạt được thành công lớn với mô hình kinh doanh “phần cứng + phần mềm + dịch vụ”, Apple đã bắt đầu chuyển đổi từ một công ty sản xuất và bán sản phẩm điện tử thành nhà cung cấp phương án giải quyết các vấn đề trong cuộc sống số. Vào tháng 1 năm 2007, hãng Máy tính Apple (Apple Computer, Inc.) đổi tên thành hãng Apple (Apple Inc.), không còn giới hạn sản phẩm của mình trong phạm vi máy tính và máy nghe nhạc nữa mà bắt đầu tiến quân vào lĩnh vực viễn thông. Lần tiến quân này đã cho ra đời sản phẩm kĩ thuật số sáng giá và nhỏ gọn mang tên iPhone. Cũng dựa theo công thức “phần cứng + phần mềm + dịch vụ”, sau khi iPhone ra mắt không lâu, Apple bắt đầu nghiên cứu và phát triển kho ứng dụng Appstore, đây là cửa hàng phần mềm trực tuyến với các ứng dụng trên điện thoại chuyên dành cho người dùng iPhone. Không giống với iTunes, Appstore không phải là nền tảng kín cổng cao tường do Apple hoàn toàn kiểm soát mà được xây dựng theo mô hình C2C(1). Bất kì cá nhân hay doanh nghiệp nào có hứng thú với việc nghiên cứu và phát triển phần mềm đều có thể đưa ứng dụng của mình vào kho cho người dùng tải về, Appstore chỉ trợ giúp về mặt kĩ thuật và thúc đẩy bán hàng chứ không đưa ra giới hạn nào, cũng không tham gia vào việc định giá phần mềm. Vậy là người sử dụng iPhone không những có thể được thưởng thức âm nhạc, phim ảnh, giải trí và sử dụng phần mềm thông qua kho download của iPhone (Appstore và iTunes Store) mà còn được trải nghiệm sự thuận tiện và chi phí rẻ như đối với iTunes. Tháng 1 năm 2010, Apple lại tiếp tục đặt chân vào lĩnh vực xuất bản, cho ra mắt sản phẩm “iPad + iBooks store”; giống như với iPod và iPhone trước đây, mục đích ra đời của iPad là để thay đổi thói quen đọc sách của người tiêu dùng, tạo ra một sự trải nghiệm và thói quen tiêu dùng mới, biến xuất bản công nghệ số và đọc sách số trở thành trào lưu trong tương lai. “iPad + iBooks store” đã tạo nên làn sóng mới, tác động mạnh mẽ tới ngành xuất bản truyền thống, tạo ra lợi ích xã hội và lợi nhuận kinh tế rất lớn. Nhìn lại lịch sử 10 năm phát triển của “serie sản phẩm mang chữ i”, Apple vẫn luôn giữ vững mô hình kinh doanh “phần cứng + phần mềm + dịch vụ”, giải quyết được rất nhiều vấn đề trong cuộc sống công nghệ của người tiêu dùng. Trên thực tế, đó cũng là hướng phát triển tất yếu trong tương lai. Điều này cũng có nghĩa là, sẽ có ngày càng nhiều doanh nghiệp cung cấp sản phẩm không đơn thuần chỉ là phần cứng cho người dùng, mà sản phẩm đó sẽ phải đáp ứng được yêu cầu của khách hàng theo phương án “phần cứng + phần mềm + dịch vụ”. SỰ THẮNG LỢI CỦA CHUỖI DÂY CHUYỀN CÔNG NGHIỆP Một người, một bàn, một máy tính, tôi có thể thay đổi cả thế giới, vì sau lưng tôi có chuỗi cung ứng trên toàn thế giới. Steve Jobs iPod, iPhone và iPad đã góp phần quan trọng làm thay đổi bức tranh IT toàn cầu, khẳng định vị trí thống lĩnh của Apple trên thế giới. Nguyên nhân khiến những sản phẩm trên hút khách như vậy, ngoài kiểu dáng đẹp mắt, thiết kế mới lạ và những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng, còn có một yếu tố quan trọng nữa là yếu tố giá cả. iPad là sản phẩm có giá bán lẻ thấp nhất, chỉ 499 USD, iPad 2 có nhiều sự thay đổi về thiết kế vậy mà cũng chỉ có giá bán bằng iPad 1, trái ngược với dự đoán của nhiều người, rẻ hơn ít nhất là 300 USD so với sản phẩm Xoom 10 inch của đối thủ nặng kí Motorola và Galaxy Tab 10 inch của hãng điện tử Hàn Quốc Samsung. Thiết kế đẹp như mơ và giá cả phải chăng đã khiến các sản phẩm của Apple gây bão trên thị trường, số lượng bán ra cao ngất ngưởng đã mang lại lợi nhuận khổng lồ. Tại sao iPad và trước đấy là iPod, iPhone lại có được ưu thế về giá cả như vậy? Tại sao trong một thời gian ngắn họ có thể tháo nút thắt cổ chai về nghiên cứu, sản xuất và tham gia thị trường? Mấu chốt quan trọng nhất chính là chuỗi dây chuyền công nghiệp của Apple. Cảm hứng cho “Serie sản phẩm chữ i” của Apple xuất phát từ một ý tưởng vụt sáng của đội ngũ thiết kế, nhưng các nhà máy sản xuất linh kiện và được ủy quyền sản xuất thì lại phân bố ở những quốc gia khác nhau, doanh nghiệp ở các nước đó có ưu thế về kĩ thuật, giá nhân công thấp, giao thông thuận tiện, tài nguyên phong phú. Lấy iPod với chiều dài chỉ bằng một chiếc thẻ tín dụng, còn bề ngang chỉ bằng 2/3 chiếc thẻ tín dụng làm ví dụ, có thể thấy đằng sau Apple có bóng dáng của không ít doanh nghiệp khác nữa. iPod tuy nhỏ nhưng lại có đầy đủ các chức năng. Về vấn đề cung ứng linh kiện, iPod tuy nhỏ nhắn nhưng rất chắc chắn, máy giải mã và bảng PCB là do các công ty nổi tiếng như Toshiba, Samsung và Philips cung cấp, các doanh nghiệp này cũng lựa chọn hình thức ủy quyền sản xuất cho các công ty ở Đài Loan và Trung Quốc; pin, sạc pin, bánh xe cảm ứng và con chuột chủ yếu do Đài Loan và Trung Quốc cung ứng. Về các đơn vị được ủy quyền sản xuất, Apple đã lựa chọn bốn doanh nghiệp ở Đài Loan, đó là các hãng máy tính Quanta, IAC, Foxconn (thuộc tập đoàn Hon Hai) và Asus. Bốn công ty này sẽ sản xuất những sản phẩm iPod khác nhau như iPod shuffle, iPod nano và iPod video. Mặt khác, những công ty này đều đặt xưởng sản xuất ở Trung Quốc để có thể tận dụng nguồn nhân công rẻ và dồi dào ở đây. Lấy Foxconn làm ví dụ, họ đặt xưởng sản xuất ở các khu công nghiệp thuộc Thâm Quyến, Côn Sơn, Bắc Kinh, Thái Nguyên và Yên Đài, với hơn 140 nghìn nhân viên. Apple giao bản vẽ iPod cho Foxconn sản xuất, sau khi sản phẩm được hoàn thành sẽ mua lại tất cả. Về phương diện tiêu thụ sản phẩm, một là Apple sử dụng mạng lưới bán hàng của Walmart, hai là thông qua chuỗi cửa hàng bán lẻ của mình, ba là thông qua các cửa hàng mua sắm và các đại lí. Dưới sự kết hợp chặt chẽ của chuỗi dây chuyền công nghiệp này, khi đến được tay của người tiêu dùng thì giá của một chiếc iPod nhỏ gọn chỉ có 299 USD. Lợi nhuận trong chuỗi dây chuyền công nghiệp của Apple được chia cho ba bộ phận: gia công lắp ráp, đại lí bán hàng và lợi nhuận cho Apple, lợi nhuận mà các bộ phận này sở hữu lần lượt là 5,5%, 20,6% và 73,9%. Nếu sản phẩm được bán trực tiếp ở cửa hàng của Apple thì lợi nhuận của Apple sẽ lên đến 94,5%. Chuỗi dây chuyền công nghiệp của iPad và iPod khá giống nhau, theo một nghiên cứu đáng tin cậy thì giá tất cả linh kiện của iPad là 219,25 USD, còn chưa bằng một nửa giá bán lẻ, chi phí bình quân vào khoảng 260 USD. Tỉ lệ lợi nhuận của Apple trong chuỗi công nghiệp iPad là hơn 50%, trong khi phần lợi nhuận mà các doanh nghiệp ở Đài Loan và Trung Quốc được hưởng chỉ khoảng 3% mà thôi. Bí mật ẩn sau sự làm mưa làm gió của Apple trên thị trường thế giới không chỉ là ý niệm sáng tạo của bản thân Apple mà còn ở chỗ nó đã tận dụng một cách triệt để việc kết hợp hiệu quả chuỗi dây chuyền công nghiệp trên phạm vi toàn cầu. Apple thậm chí còn thuê ngoài một số công nghệ và thiết kế của mình, ví dụ như công nghệ chuột máy tính mà Macintosh sử dụng và công nghệ cảm ứng đa điểm của iPhone, hai linh kiện quan trọng cùng với công nghệ này đều không phải do Apple tự sáng tạo ra mà là do công ty khác sản xuất, thậm chí việc triển khai iPod đầu tiên cũng thuộc về một công ty khác. Chính vì thế mà S.Jobs đã tuyên bố với thế giới rằng: “Một người, một bàn, một máy tính, tôi có thể thay đổi cả thế giới, vì sau lưng tôi có chuỗi cung ứng trên toàn thế giới.” Câu nói này đã thể hiện sự kiêu ngạo và tự tin vốn có của Jobs, nhưng đồng thời cũng chỉ ra vai trò quan trọng của dây chuyền sản xuất và bán hàng này đối với Apple, chính dây chuyền hoàn thiện này đã mang đến ưu thế về giá cả lớn cho Apple, giúp họ có được ưu thế cạnh tranh không nhỏ trước các đối thủ lớn khác. Ngoài ưu thế về giá cả, chuỗi dây chuyền công nghiệp này còn giúp Apple có được công nghệ và linh kiện tiên tiến sớm hơn những công ty khác. Khi công nghệ, linh kiện mới (màn hình cảm ứng, chip, màn hình LED) vừa mới được nghiên cứu và phát triển, giá thành của nó khá cao, chi phí để xây dựng một xưởng sản xuất những linh kiện này cũng không hề nhỏ, do đó, rất nhiều hãng đợi đến khi các công nghệ tiên tiến này được phổ biến rộng rãi thì mới sử dụng nhằm giảm giá thành sản phẩm, nhưng Apple lại không làm thế. Apple sở hữu một dây chuyền sản xuất khá hoàn thiện, có thể độc quyền mua hàng trong một khoảng thời gian nhất định (3 – 36 tháng). Như vậy họ có thể sở hữu những linh kiện có kĩ thuật chế tạo tiên tiến nhất trước các đối thủ vài tháng, thậm chí là vài năm, từ đó sở hữu các sản phẩm sáng tạo sử dụng kĩ thuật cao. Lấy iPhone làm ví dụ. Một thời gian dài sau khi iPhone ra mắt, tuy các đối thủ cạnh tranh cũng thi nhau cho ra mắt các mẫu điện thoại di động thông minh nhưng không có một sản phẩm điện thoại cảm ứng nào có thể sánh ngang với iPhone, điều này trực tiếp ảnh hưởng đến tâm lí mua hàng của người dùng điện thoại thông minh, tạo nên thế độc tôn của iPhone. Lấy một ví dụ khác, kĩ thuật gia công nhôm nguyên khối dùng cho máy tính xách tay của Apple cho đến nay vẫn là một bí mật thương nghiệp, Apple có độc quyền sử dụng công nghệ này để tạo ra các mẫu laptop trong khi những thương hiệu máy tính xách tay khác chỉ có thể đứng nhìn. Khi các đối thủ cạnh tranh không thể sử dụng công nghệ mới thì các sản phẩm của Apple rõ ràng là có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại, tạo nên sự nổi bật của thương hiệu đối với khách hàng, đến khi các đối thủ có được công nghệ giống Apple thì Apple đã có thể mua linh kiện với giá rẻ hơn. Do trước đó, Apple đã thống nhất tỉ lệ chiết khấu với các doanh nghiệp trong chuỗi thương mại của mình nên họ có thể mua linh kiện với giá thấp hơn. Nói cách khác thì Apple chỉ sản xuất các sản phẩm đắt đỏ, một khi dây chuyền sản xuất không còn đắt đỏ thì Apple lại có thể tạo ra các sản phẩm có giá cả thấp hơn đối thủ, đạt được lợi nhuận cao hơn, và thế là vòng tuần hoàn cứ thế tiếp diễn, bỏ xa các đối thủ. Vận dụng một cách triệt để chuỗi dây chuyền công nghiệp của thế giới, đó chính là một gợi ý rất hay mà chúng ta nhận được từ Apple. PHỤ LỤC: 10 DOANH NGHIỆP LỚN TRONG CHUỖI DÂY CHUYỀN CÔNG NGHIỆP CỦA APPLE 1. LG: Màn hình tinh thể lỏng “Gã khổng lồ” trong giới điện tử Hàn Quốc không chỉ là một trong những đối thủ cạnh tranh của Apple mà còn là nhà cung cấp của họ. Xưởng sản xuất của LG là nơi ra đời của phần lớn màn hình tinh thể lỏng trên thế giới, phần lớn trong số đó được trang bị cho các máy tính của Apple. 2. Foxconn: Ủy quyền sản xuất Giống như nhiều công ty máy tính hiện nay, Apple cũng nhường việc sản xuất sản phẩm với lợi nhuận thấp cho các công ty được chọn ủy quyền, ví dụ như Foxconn của Trung Quốc chẳng hạn. 3. Samsung: Bộ nhớ và các linh kiện khác Giống như Apple, Samsung cũng là một thương hiệu có sức hút lớn đối với khách hàng, chỉ khác nhau ở chỗ, Samsung cũng là một trong những nhà sản xuất linh kiện bán dẫn lớn nhất thế giới. Mỗi năm Apple lại mua một lượng lớn bộ nhớ và máy nghe nhạc từ Samsung. 4. Intel: Bộ xử lí trung tâm Năm 2005, S.Jobs và Apple chuyển hướng sang sử dụng bộ vi xử lí của hãng Intel, chấm dứt sự hợp tác lâu năm với IBM và từ đó, hai công ty này có sự gắn kết thương mại rất chặt chẽ với nhau. 5. NVIDIA: Bộ xử lí đồ họa Tạo nên thành công cho các sản phẩm của Apple, ngoài CPU của hãng Intel ra còn phải kể đến bộ xử lí đồ họa (GPU) mạnh mẽ của hãng này. Đối với máy tính Mac thì bộ xử lí đồ họa của hãng NVIDIA thực sự là một lựa chọn phù hợp. 6. AMD: Bộ xử lí đồ họa AMD không phải là nhà cung ứng lớn nhất của Apple, nhưng lại là một trong những đối tác tốt nhất của Apple. Đó là vì Apple rất coi trọng CPU của hãng Intel và bộ xử lí đồ họa của hãng NVIDIA, trong khi AMD lại làm tốt trên cả hai phương diện trên, như thế Apple có thêm một sự lựa chọn nữa. Tuy Apple sử dụng CPU của hãng AMD nhưng chúng ta cũng có thể tìm thấy bộ xử lí đồ họa ATI của hãng NVIDIA trong rất nhiều máy tính Mac. 7. Broadcom: Chip Wi-Fi Broadcom được mệnh danh là “Colgate trong làng công nghệ bán dẫn”, bạn có thể không biết Broadcom là doanh nghiệp như thế nào, sản xuất thứ gì, nhưng có thể hàng ngày bạn vẫn đang sử dụng những sản phẩm của công ty này mà không hề hay biết. Broadcom thường không bình luận nhiều về mối quan hệ của mình với Apple, nhưng bạn chỉ cần tháo chiếc iPhone 4S ra là có thể thấy chip Wi-Fi và Bluetooth của nó đều là sản phẩm của Broadcom. 8. Infineon: chip Baseband Bộ xử lí phân tích Baseband do hãng Infineon chế tạo có thể giúp người dùng iPhone liên kết âm thanh và mạng di động tốc độ cao. 9. ARM: Thiết kế kết cấu bộ vi xử lí Bản thân công ty ARM không sản xuất bộ vi xử lí cho các sản phẩm di động, nhưng họ lại chuyên về thiết kế kết cấu cho bộ vi xử lí. Serie X86 của Intel có thể chiếm ưu thế trong máy chủ hay PC, nhưng bộ xử lí do ARM thiết kế ra lại giữ vị trí thống lĩnh trong các sản phẩm di động. iPhone, iPod Touch và iPad của Apple đều sử dụng bộ xử lí do ARM thiết kế. 10. Seagate: Ổ cứng SSD Ổ cứng là nơi bạn lưu giữ tất cả các dữ liệu. Các sản phẩm số hóa hiện nay đều cần có bộ nhớ trong, còn các máy tính để bàn thì lưu giữ dữ liệu trong ổ cứng. Seagate chính là nhà cung cấp ổ cứng SSD cho Apple. APPLE: THÀNH CÔNG NHỜ HÌNH THỨC THƯƠNG MẠI KHÉP KÍN Trong khi toàn ngành có xu hướng mở rộng thì Apple lại thử nghiệm xây dựng một “khu vườn” kín cổng cao tường cho người dùng. Vậy mà hình thức đó lại thành công. Phóng viên chuyên mục Công nghệ của Tuần báo Business - Steve Wood Nếu bạn là người thích Smartphone chạy trên hệ điều hành Android thì đây đúng là một thế giới tràn ngập sự lựa chọn dành cho bạn. Bạn có thể chọn mua chiếc Milestone của hãng Motorola hoặc một chiếc Nseries của Nokia, tất nhiên chiếc Droid Incredible của HTC, Fascinate Samsung hay Ally của LG cũng không phải là những lựa chọn tồi… trên thị trường có tới hàng trăm mẫu điện thoại thông minh cho người dùng tha hồ lựa chọn. Tất nhiên đó mới chỉ là lựa chọn trong số những chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành Android thôi, còn nếu bạn đã trót “mê” hệ điều hành iOS của Apple thì bạn sẽ chỉ có một lựa chọn duy nhất, đó là iPhone. Thông thường, sự lựa chọn càng ít thì khách hàng càng ít, thế nhưng các sản phẩm của Apple lại tạo ra được tình thế hoàn toàn ngược lại, và chính sự lựa chọn duy nhất này đã làm nên huyền thoại iPhone. Sự xuất hiện của iPhone đã phá vỡ các quy tắc cũ của dòng Smartphone, Jobs giải thích thế nào là một chiếc điện thoại thông minh theo cách của mình và khiến cho quan niệm của toàn giới công nghệ phải đảo lộn với sự ra đời của iPhone, thậm chí còn khiến cho các ông lớn trong ngành điện thoại di động truyền thống lâm vào tình thế khó khăn khi thị phần của mình bị iPhone thôn tính với tốc độ chóng mặt. Xem ra, hình thức thương mại khép kín này đã góp phần làm nên sức hút cho các sản phẩm của Apple. Tất nhiên, Apple lựa chọn hình thức thương mại khép kín cũng là do bối cảnh thời đại và những lí do riêng. Nguyên nhân khiến Apple lựa chọn hình thức này là do thị trường, thị phần của Apple và vị trí của sản phẩm. Khi Apple mới được sáng lập, người tiêu dùng gần như hoàn toàn không biết đến máy tính của hãng này, nên cũng không có nhu cầu mua sản phẩm của hãng. Đối tượng khách hàng đầu tiên mà Apple hướng đến là những người có thu nhập cao trong xã hội với phân khúc thị trường nhỏ, chỉ khi tự tạo ra được cho mình một hệ sinh thái riêng trong môi trường khép kín thì mới có thể bảo đảm cho việc nghiên cứu, phát triển và sản xuất sản phẩm mới của công ty. Vào thời điểm đó, Apple đã dẫn đầu xu thế công nghệ và vượt qua nhiều đối thủ. Do đó, từ việc thiết kế phần cứng, phầm mềm đến khâu sản xuất và bán hàng, mỗi công đoạn đều khép kín tuyệt đối, không để cho người ngoài nhúng tay vào. Khi Apple nghiên cứu thế hệ máy tính Macintosh đầu tiên, nhân viên thiết kế muốn được làm thêm một “khe cắm đa năng” trên thân máy, để người dùng có thể kết nối với các sản phẩm khác tùy theo ý thích của họ, đây là một trào lưu thời bấy giờ. Nhưng ý kiến này đã vấp phải sự phản đối quyết liệt của Jobs. Theo ông, sự khép kín và hoàn thiện là yếu tố quan trọng giúp chiếc máy tính này tồn tại được và mang lại lợi nhuận cao. Trong lịch sử của Apple, tất cả các sản phẩm thành công đều được hoàn thành với ý tưởng về sự khép kín. Theo quan điểm của Jobs: “Chỉ sự khép kín mới có thể giúp sản phẩm của Apple đạt tới sự hoàn mĩ. Vì chúng ta có thể kiểm soát tất cả các khâu để đưa đến những trải nghiệm tuyệt vời cho người dùng. Từ thiết kế thời thượng, thao tác sử dụng dễ dàng đến thiết bị hoàn hảo, chúng ta có thể kiểm soát tất cả các khiếm khuyết ở mức độ nhỏ nhất.” Trong xã hội ngày nay, tốc độ thông tin ngày càng cao, tính tương thích và xu hướng mở rộng là yêu cầu mới của thời đại, trong khi Apple lại mở ra một hướng khác trong xã hội. Công nghệ và mô hình thương mại khép kín rõ ràng là không hòa nhập với xu thế của thời đại. Quả thật, việc Apple lựa chọn hình thức khép kín ngay từ đầu là do tác động của lịch sử, là chiến lược phát triển bất đắc dĩ, vậy tạo sao đến bây giờ, Apple vẫn giữ hình thức khép kín này? Đáp án là “Sự độc quyền”, đây cũng là hướng phát triển tất yếu của rất nhiều doanh nghiệp, tập đoàn lớn. Apple đã chính thức tạo ra một môi trường khép kín toàn diện, không cho phép bất kì công ty nào tham gia vào hệ thống đó để có thể thống lĩnh tuyệt đối trong “lãnh địa” của mình, từ đó nâng lợi nhuận kinh tế lên mức cao nhất. Chắc hẳn mọi người đều biết, iPhone và iPad đều sử dụng bộ vi xử lí cao cấp riêng, không hỗ trợ ứng dụng Flash. Flash là một trong những nền tảng đa phương tiện được sử dụng rộng rãi trên mạng Internet hiện nay, nhưng Apple lại lựa chọn phương án không hỗ trợ ứng dụng Flash, đó chính là minh chứng rất rõ ràng cho sự khép kín của họ. Tại sao vậy? Bản thân Flash là một môi trường đa phương tiện hoàn thiện, rất nhiều trình ứng dụng của iPhone và iPad hoàn toàn có thể thực hiện trên nên tảng này. Giả sử Apple lựa chọn hỗ trợ Flash thì cũng có nghĩa là bộ phận nghiên cứu phát triển các ứng dụng của hãng và cả người dùng sẽ phải từ bỏ hệ điều hành iOS và chuyển sang sử dụng Flash trực tiếp, đây chắc chắn không phải là điều mà Apple mong muốn. Trong iPad không có tích hợp thẻ nhớ SD. Đây là một trong những loại thẻ nhớ lưu trữ dữ liệu phổ biến nhất hiện nay, hầu hết máy tính xách tay của các hãng công nghệ lớn khác đều sử dụng thẻ nhớ SD. Mục đích của Apple khi không tích hợp thẻ nhớ là để tránh việc khách hàng khi mua một chiếc iPad 8G thì sẽ mua thêm một chiếc thẻ nhớ 8G nữa, bởi nếu như vậy thì giá thành cộng lại sẽ thấp hơn nhiều so với giá thành của một chiếc iPad 16G, và như vậy sẽ làm ảnh hưởng đến sức tiêu thụ của sản phẩm này. Khi Apple cho ra đời sản phẩm Smartphone, S.Jobs đã từng giới thiệu rằng: “Với chiếc Smartphone mới nhất của Apple, người dùng thậm chí còn không thể thay đổi pin của nó được.” Sau khi iPhone chính thức được ra mắt, rất nhiều nhà sản xuất khác đã không giấu nổi sự hứng thú với phần mềm của nó. Nhưng khách hàng phát hiện ra rằng Apple đã không còn sử dụng phần mềm Mac OS X trước đây trên sản phẩm iPhone mới ra mắt nữa. Jobs đã giải thích về vấn đề này như sau: “Sử dụng phần mềm Mac OS X trên iPhone không phải là một ý hay, vì iPhone không có chuột, không có menu dạng thả xuống, vì vậy giao diện hoàn toàn khác nhau.” Chức năng Bluetooth của iPhone thậm chí còn khó khăn trong việc kết nối với sản phẩm di động của các hãng khác, khi người dùng muốn chia sẻ dữ liệu trên máy tính vào điện thoại thì bắt buộc phải dùng iTunes để “đồng bộ”, tuy điều này rõ ràng là khá phiền phức nhưng không thể phủ nhận, nó có thể bảo vệ rất hiệu quả quyền sở hữu trí tuệ của Apple. Đối với nhiều người thì có vẻ như các sản phẩm của Apple khá đơn điệu, hơn nữa, sự đơn điệu này nhiều khi còn thể hiện ở một số thông số “cứng nhắc”, ví dụ như kích thước bộ nhớ trong, kích thước đèn Flash. Người dùng không có nhiều lựa chọn về chức năng, phần cứng phần mềm cũng như vậy. Không thể phủ nhận là Apple có những lợi thế rất riêng, vì vậy mặc dù người ta ca thán về sự “bất tiện”, nhưng sản phẩm của Apple vẫn được người tiêu dùng săn đón, có được sức hấp dẫn riêng của nó. Đồng thời, chủ nghĩa hoàn mĩ mà Apple theo đuổi cũng góp phần quan trọng làm nên hệ thống khép kín này, giúp sản phẩm của Apple có được sự khác biệt so với các thương hiệu khác. Steve Jobs rất kiên định với quan điểm duy trì mô hình khép kín dành cho Apple: “Nếu có thể chú trọng vào một nền tảng duy nhất chứ không phải là đa nền tảng thì các kĩ sư của chúng ta sẽ giàu sức sáng tạo hơn. Họ có thể dành thời gian vào việc phát triển tính năng mới thay vì phải thử nghiệm trên hàng trăm chiếc điện thoại khác nhau. Từ phần cứng đến phần mềm, từ thiết kế đến chức năng, sản phẩm của Apple là do chính Apple chế tạo ra, chúng ta có thể tùy ý thay đổi bất kì lúc nào cũng được, chúng ta sáng tạo mỗi ngày. Chúng ta quan tâm đến từng kĩ thuật của sản phẩm, chỉ có như vậy thì mỗi sáng tạo mới có thể trở thành một sản phẩm hoàn chỉnh. Sự sáng tạo của Apple nằm ở chỗ chúng ta có thể nắm rõ từng linh kiện, điều này đã bắt đầu từ năm 1976, đó chính là định mệnh đã được sắp đặt.” Có thể thấy, Apple từ trước đến nay vẫn giữ quan điểm đơn thương độc mã trên con đường khép kín của mình. Tờ The Times đã từng nhận xét về Apple: “Dường như Apple đã đưa người tiêu dùng quay trở về thời Liên Xô cũ.” Nhưng kết quả lại vượt ngoài dự đoán của mọi người, tạp chí Connection đã viết: “Apple đã thành công, nhưng không thể lặp lại được thành công ấy lần thứ hai. Steve Jobs thật may mắn khi đã làm sai một cách hợp tình hợp lí.” Tất nhiên, mở cửa hay là khép kín đều có những mặt lợi và hại riêng. Sự khép kín của Apple đã giúp công ty này có được lợi nhuận khổng lồ mà các doanh nghiệp khác phải ao ước, sự kiểm soát nghiêm ngặt đối với các ứng dụng của Apple - ở một mức độ nào đó - có thể giúp họ phòng tránh một số nguy cơ như phần mềm lừa đảo, mất thông tin khách hàng hay vi phạm bản quyền. Chính nhờ hình thức khép kín này mà Apple có thể hoàn chỉnh dây chuyền sản xuất của mình, giúp họ trở thành một trong những doanh nghiệp thành công nhất thế giới. Nhưng có một điều mà ai cũng thấy, đó là từ khép kín đến mở cửa là xu thế tất yếu của thế giới. Chắc hẳn chúng ta vẫn chưa quên một giai đoạn lịch sử khác của Apple: Giai đoạn sản xuất máy tính để bàn. Chính vì hình thức khép kín đó mà thị phần của Apple trên thị trường càng ngày càng sụt giảm, có lúc đã từng bị đẩy đến bên bờ vực phá sản. MÔ HÌNH LỢI NHUẬN CỦA HỆ SINH THÁI THƯƠNG MẠI Có rất nhiều yếu tố tạo nên sự thành công cho Apple, bao gồm sự sáng tạo và cả nghệ thuật bán hàng trên Apple Strore nữa, tuy nhiên, nguyên nhân sâu xa ẩn sau đó có lẽ là hệ sinh thái thương mại mà Apple đã dày công xây dựng nên. Chủ tịch TSMC - Trương Trung Mưu Cùng với sự tiến bộ không ngừng của xã hội và sự phát triển của kinh tế, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp từ lâu đã không đơn thuần chỉ là cạnh tranh về sản phẩm nữa mà ngày càng chuyển dịch sang cạnh tranh về hướng phát triển “hệ sinh thái thương mại”, Apple cũng không nằm ngoài xu hướng đó. Họ không tập trung toàn bộ vào việc phát triển năng lực nội bộ mà bắt đầu chú trọng tới các mạng lưới thương mại mà mình tham gia. Mạng lưới thương mại mà Apple xây dựng nên đã tạo ra một hệ sinh thái hữu cơ, chứ không phải là sự hợp tác giữa các đối tác theo truyền thống nữa. Hãng xe BMW đã cho ra đời một dòng xe có bảng điều khiển trung tâm kết nối với iPod. Người lái xe có thể điều khiển chiếc iPod của mình thông qua những nút bấm được thiết kế trên vô lăng và micro một cách đơn giản và nhanh chóng, thuận tiện, không cần phải cúi xuống thao tác trên iPod như trước, giúp giảm khả năng xảy ra tai nạn giao thông. Ngoài ra BMW còn thiết kế cáp nối cho iPod trong ngăn để đồ trên xe, tránh trường hợp người điều khiển xe làm rơi iPod xuống sàn xe khi xảy ra tình huống khẩn cấp. Các hãng xe hơi khác như Mercedes-Benz hay Ferrari cũng nhanh chóng cho ra đời những thiết kế tương tự. Thương hiệu thời trang cao cấp Fendi cho ra mắt chiếc áo jacket có tên “Juke Box” thiết kế riêng cho iPod với giá 1.500 USD, điểm đặc biệt của chiếc áo này là nó có thể mang theo cùng lúc mười hai chiếc iPod, dành cho những fan hâm mộ Apple sưu tập nhiều loại iPod khác nhau. Ngoài ra, nhiều thương hiệu cao cấp khác như Louis Vuitton, Gucci, Belkin, Swarovsky, Channel… cũng thiết kế các phụ kiện thời trang đồng bộ với iPod. Starbucks cũng trở thành một phần trong hệ sinh thái thương mại của Apple, người dùng iPhone hoặc iPod Touch khi bước vào một trong số 5.800 cửa hàng thuộc chuỗi cửa hàng Starbucks có mạng Wi-Fi trên toàn nước Mĩ thì có thể nhìn thấy trên màn hình iPhone hoặc iPod Touch của mình hiện lên logo của Apple. Chỉ cần ấn vào logo đó là khách hàng có thể tải về được những bản nhạc mà cửa hàng đang hoặc đã phát ở thời điểm gần nhất. Apple thậm chí còn hợp tác với Nike để cho ra đời một sản phẩm thể thao mang tên Nike + iPod. Thông qua thiết bị này, người dùng có thể kết hợp tập thể thao và nghe nhạc. Không những thế, hãng hàng không United Airlines của Mĩ cũng đã trang bị cổng kết nối iPod và iPhone trên máy bay số hiệu 936 đi Zurich, hành khách có thể thưởng thức những bài hát trên iPod và iPhone của mình thông qua một màn hình 15,4 inch. Đây quả là một mạng lưới thương mại phức tạp và mang lại siêu lợi nhuận, chả trách Steve Jobs đã gọi hệ sinh thái thương mại này là “Nền kinh tế chữ i” (The iEconomy). Theo định nghĩa của ông thì “Nền kinh tế chữ i” có nghĩa là kết nối môi trường kinh doanh của các công ty khác với Apple để tạo ra một hệ sinh thái thương mại tương tự như hệ sinh thái tự nhiên do chuỗi sản xuất và chuỗi lợi nhuận có quan hệ mật thiết với nhau, bao gồm nhiều doanh nghiệp, nhà cung ứng, khách hàng, môi giới thị trường (đơn vị cung cấp mạng lưới bán hàng hoặc dịch vụ). Apple đã sớm ý thức được rằng, trong xã hội hiện nay, thị trường không ngừng thay đổi, yêu cầu của khách hàng cũng ngày càng đa dạng hơn, chỉ dựa vào một mình Apple thì chắc chắn không thể đối phó kịp. Do đó, cần phải xây dựng cả một hệ thống để đưa ra các phương án tốt nhất nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Hệ sinh thái thương mại của Apple không chỉ gồm những doanh nghiệp lớn mà còn có cả những doanh nghiệp phát triển ứng dụng thứ ba nữa, điều này có vai trò rất lớn trong việc duy trì sức sống cho hệ sinh thái thương mại của Apple. Khi iPhone thế hệ đầu tiên được sản xuất, Apple đã công bố gói phát triển phần mềm SDK và cho phép tải miễn phí trên trang web chính thức của mình, điều này đã cung cấp một nền tảng thương mại thuận tiện và hiệu quả cao cho các lập trình viên và công ty trên thế giới, giúp họ có thể tập trung phát triển phần mềm cho iPhone một cách thuận lợi hơn, đồng thời giảm chi phí phát triển. Các đối tác chỉ phải trả 99 USD cho Apple là đã có thể gia nhập chương trình iPhone Developer (nhóm Dự án phát triển iPhone), được hỗ trợ công nghệ trên trang web chính thức của Apple, ngoài ra còn được phép bán phần mềm trên Appstore. Còn giá thành của phần mềm thì sẽ do nhà cung cấp phần mềm quyết định, lợi nhuận bán hàng sẽ chia cho Apple và nhà cung cấp phần mềm theo tỉ lệ 3:7. Ngoài số tiền đó ra, Apple không thu thêm bất cứ khoản phí nào, kể cả phí quản lí, tài khoản hay đăng tải. Điều này quả thực có sức hấp dẫn rất lớn đối với các nhà cung cấp phần mềm và cá nhân bên thứ ba, khuyến khích họ mang đến ngày càng nhiều ứng dụng tốt cho khách hàng. Về mặt quyết toán, Apple lựa chọn hình thức hợp tác với công ty tín dụng. Họ giao dịch với nhà cung cấp phần mềm thông qua mạng lưới của công ty tín dụng, tạo ra một môi trường giao dịch thuận tiện và khá an toàn cho nhà cung cấp, và tất nhiên đây cũng là một cách giúp nâng cao nghiệp vụ của bản thân Apple. Chính nhờ sự hỗ trợ toàn diện mà Apple dành cho nhà phát triển ứng dụng nên chúng ta mới có được con số ấn tượng – hơn 1,3 triệu phần mềm ứng dụng trên Appstore của Apple (đã từng có thời điểm số lượng ứng dụng của Appstore cao gấp đôi so với số lượng ứng dụng của Google Play dành cho hệ điều hành Android). Steve Jobs từng tuyên bố với thế giới về viễn cảnh dịch vụ trực tuyến “Kỉ nguyên hậu PC(2)”, mang đến cho các nhà phát triển ứng dụng vô số cơ hội cũng như giúp những nhà phát triển phần mềm mới tiếp cận được với cuộc sống của người dùng thông qua Appstore. Jobs đã từng phát biểu rằng: “Chúng ta sẽ rời xa PC và Mac để hướng đến một thiết bị khác. Chúng ta sẽ chuyển trọng tâm của đời sống số sang điện toán đám mây.” Sau đó, Apple cho ra đời iCloud, rồi nâng cấp hệ điều hành iOS lên thành iOS5, những công nghệ mới này giúp người dùng có thể sử dụng những ứng dụng của Apple một cách dễ dàng hơn, ví dụ như chụp ảnh, chia sẻ dữ liệu, tìm kiếm văn bản… Apple hi vọng với việc không ngừng mở rộng các chức năng của sản phẩm, họ có thể khiến người tiêu dùng ngày càng gắn bó mật thiết với sản phẩm của mình. Ngoài ra việc liên kết chặt chẽ và rộng rãi hơn với các nhà phát triển phần mềm giúp họ có thể cho ra đời những ứng dụng thiết thực với người dùng hơn nữa. So với các thiết bị sử dụng hệ điều hành Android, việc lập trình và phát triển phần mềm trên nền tảng iOS có vẻ dễ dàng hơn nhiều. Cử nhân khoa Máy tính của trường Đại học Massachusetts (Mĩ) – anh Adam Williams đã kiếm được 100.000 USD nhờ việc phát triển phần mềm cho iPhone. Anh nói: “Tôi cũng đã nghĩ đến việc lập trình cho Android, nhưng sau một tuần nghiên cứu công cụ phát triển trên Google, tôi đã từ bỏ ý tưởng đó và chuyển sang phần mềm dành cho iPhone. Nếu viết phần mềm cho Android thì chưa chắc tôi đã bán được, và công việc thì phức tạp hơn nhiều.” Đối với Apple thì việc đơn thuần bán ra sản phẩm điện thoại không phải là mục tiêu hàng đầu, vì xét cho cùng thì lợi nhuận của việc bán phần cứng là quá thấp, hơn nữa cũng chỉ bán được một lần thôi. Điều mà Apple hi vọng đó là khách hàng có thể biến chiếc điện thoại của mình thành một vật dụng tuyệt vời bằng cách kết nối với Internet. Việc này vừa giúp tăng lưu lượng cho nhà phát triển phần mềm, lại vừa giúp Apple tạo ra hệ sinh thái mới bao gồm iPhone, nhà phát triển phần mềm, nhà cung cấp dịch vụ mạng và công ty giải trí. Còn người dùng thì không những có thể giải trí bằng các chức năng truyền thông và đa phương tiện, mà còn được tận hưởng nhiều trải nghiệm thú vị khác thông qua kết nối Internet. Hệ sinh thái này đã mang đến cho các sản phẩm của Apple ưu thế vượt trội, giúp họ vượt qua nhiều đối thủ cạnh tranh, đồng thời nâng cao ngưỡng cạnh tranh của Apple, giúp họ giữ được vị trí dẫn đầu trên thị trường. Có thể thấy, sự cạnh tranh đã được mở rộng từ cạnh tranh giữa các sản phẩm thành sự cạnh tranh giữa các hệ sinh thái thương mại. Do đó, chỉ dựa vào sản phẩm thì không thể chiếm được ưu thế cạnh tranh trên thị trường, chính hệ sinh thái thương mại hoàn chỉnh mới là mấu chốt quan trọng để giành được thắng lợi. KẾT HỢP HOÀN HẢO GIỮA CÔNG NGHỆ VÀ YÊU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Chiến lược của Steve Jobs không phải là chiến lược dài hơi mà theo kiểu đi bước nào chắc bước ấy, mỗi bước đi của ông đều nắm chắc được yêu cầu của khách hàng, sau đó mới tính đến bước tiếp theo. Chủ tịch công ty phần mềm Qihoo 360 (Trung Quốc) – Châu Hồng Y Chắc chắn bạn đã từng có lúc ngồi ở sân bay chờ đến giờ bay, giết thời gian bằng cách lấy máy tính xách tay ra để xem phim hoặc đọc truyện, trong khi những người bên cạnh thì cứ ngó nghiêng để xem bạn đang làm gì, chắc chắn điều đó từng khiến bạn cảm thấy bực mình. Một nhà phát minh đã giải quyết được vấn đề này thông qua công nghệ Holographic film, công nghệ này có thể giúp người sử dụng chặn được ánh nhìn từ một góc độ nào đó tới máy tính, đó cũng chính là màn hình an toàn Solovision. Cho đến nay, những công ty lớn như 3M cũng đã tự sản xuất được film màn hình cho mình. Điều mà câu chuyện nhỏ trên muốn nói thực ra chính là nhu cầu của khách hàng. Những nhu cầu đa dạng của khách hàng đã thúc đẩy việc sáng tạo ra những sản phẩm công nghệ muôn hình muôn vẻ, đây cũng là mô hình thương mại chủ yếu của Apple. Bắt nguồn từ nhu cầu tìm hiểu kĩ hơn về máy tính của khách hàng, Apple là hãng tiên phong sử dụng giao diện đồ họa người dùng (Graphical User Interface); để người dùng có thể truy cập dữ liệu nhanh chóng hơn, Apple cũng là hãng đầu tiên đưa con chuột vào máy tính Mac; vì người dùng muốn có nhiều màu sắc rực rỡ hơn nên Apple cũng là hãng đầu tiên sử dụng máy hiển thị màu; thậm chí, mạng Wi-Fi không dây hiện đang phủ sóng ở khắp tất cả các hang cùng ngõ hẻm, nhà hàng, tiệm cà phê… cũng là do một nhân viên của Apple sáng chế ra cách đây gần hai chục năm, trong khi xuất phát điểm chỉ là để khách hàng có thể liên kết máy tính và máy in mà không cần dây nối. Xét một cách chi tiết thì mỗi lần Apple đưa ra một sản phẩm mới hầu hết đều là để thỏa mãn yêu cầu của khách hàng. Làm cách nào để đáp ứng được yêu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng là một trong những vấn đề chính mà các doanh nghiệp cần phải giải quyết. Vậy chúng ta hãy xem Apple làm như thế nào nhé. Để tiến quân vào ngành giải trí số, ban đầu Apple dự định lập một bộ phận nghiên cứu phát triển phần mềm, cho ra đời ứng dụng làm phim iMovie, nhằm biến máy tính Macintosh trở thành trung tâm của “cuộc sống số”. Tuy nhiên, sự phổ biến nhanh chóng của phần mềm nghe nhạc miễn phí Napster đã mở ra một gợi ý cho Steve Jobs. Ông biết rằng, nhu cầu về âm nhạc của người dùng luôn cao hơn so nhu cầu về các lĩnh vực khác, vì vậy ông đã nhanh chóng điều chỉnh chiến lược của Apple, chuyển hướng sang âm nhạc. Năm 2001, Apple cho ra mắt phần mềm nghe nhạc iTunes, giới thiệu rằng chức năng chính của nó là “sao chép, trộn bài và ghi đĩa” (Rip, Mix và Burn). Vào thời điểm đó, rất nhiều người tỏ ra hoài nghi trước hình thức thu phí của iTunes, họ cho rằng người sử dụng sẽ không thể nào làm quen và chấp nhận hình thức trả tiền để mua nhạc này. Nhưng trước sự hoài nghi đó, S.Jobs đã tuyên bố: “Tôi cho rằng không thể chỉ dùng lời nói suông là có thể thuyết phục được mọi người ngừng vi phạm bản quyền, trừ phi bạn đưa cho họ một củ cà rốt, chứ không phải là một cây gậy(3)”. “Củ cà rốt” của chúng tôi chính là cung cấp cho người dùng những trải nghiệm âm nhạc tuyệt vời, trong khi mỗi bản nhạc chỉ tiêu tốn của các bạn chưa đến một đô-la.” Theo ông đánh giá thì những trải nghiệm tuyệt vời là điều mà người dùng mong muốn, và mô hình thương mại dựa trên cơ sở này chắc chắn sẽ lọt vào mắt xanh của người tiêu dùng. Tất nhiên đây là nghệ thuật bán hàng, nhưng trước đây, điều này đã khiến Apple “đắc tội” với không ít “ông lớn” trong làng nhạc. Mặc dù phải đối mặt với nguy cơ bị kiện, nhưng Apple lại nhận được sự ủng hộ mạnh mẽ của đông đảo người dùng, vì iTunes đã đáp ứng tốt nhu cầu của đa số tín đồ công nghệ. Cùng với sự phát triển của thời đại, yêu cầu của người dùng cũng không ngừng nâng cao. Tuy việc lưu trữ các bản nhạc trên máy tính và máy nghe nhạc là những lựa chọn không tồi, nhưng nếu như kích thước của thiết bị nghe nhạc được thiết kế nhỏ gọn để có thể mang theo người, đồng thời lưu trữ được nhiều bài hát thì chẳng phải sẽ khiến người sử dụng thích thú hơn hay sao? Đối mặt với những yêu cầu mới từ phía khách hàng, S.Jobs cùng với đội ngũ của mình bắt đầu công việc nâng cấp iTunes. Họ đã thiết kế một hệ điều hành nhỏ gọn cho thiết bị mới, đồng thời phát triển tính năng lưu trữ theo ý người dùng giống như của iTunes. Kết quả của sự cải tiến đó chính là chiếc iPod từng một thời làm mưa làm gió trên toàn cầu. Tháng 10 năm 2001, khi iPod được ra mắt, thế giới không đánh giá cao tương lai của nó trên thị trường. Nhưng sang năm 2002 thì số lượng bán ra của sản phẩm iPod có giá 399 đô-la không ngừng tăng lên, tiêu thụ được khoảng 1,6 triệu chiếc, tăng 100% so với năm 2001. Thậm chí, Apple còn đáp ứng được nhu cầu của người dùng trên cả phương diện tên gọi. Thời đại mà cái tôi cá nhân luôn được đề cao cũng chính là “thời đại của chữ i”, một loạt sản phẩm có tên bắt đầu bằng chữ “i” của Apple tuyệt vời ở chỗ nó giúp người dùng thể hiện được “cái tôi” của mình: iPod được đánh giá là tinh tế, đầy tính thẩm mĩ; iPad phá vỡ lối mòn, không cần đến bàn phím và chuột; điện thoại iPhone thì lại có vẻ ngoài cá tính. Trong khi các sản phẩm của Apple đang chiếm lĩnh trái tim của người dùng bằng công thức “đẹp + đơn giản” thì đồng thời họ cũng hiểu sâu sắc rằng, chỉ khi kết hợp được một cách hoàn hảo công nghệ và nhu cầu của khách hàng thì mới có thể tạo được gốc rễ bền vững cho công ty, chỉ có không ngừng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì mới có thể làm ra những sản phẩm được khách hàng ưa chuộng. Việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng công nghệ đã giúp Apple thống lĩnh ngành IT, điều này không chỉ đúng với trường hợp của Apple mà còn đúng với nhiều doanh nghiệp khác. Chúng ta hãy nhìn vào ngành công nghiệp máy giặt để xem các sản phẩm công nghệ đã thỏa mãn yêu cầu của khách hàng như thế nào. Yêu cầu quan trọng nhất mà khách hàng đặt ra đối với một chiếc máy giặt là phải tiết kiệm nước, vì vậy một hãng máy giặt đã sử dụng lồng nghiêng xả phun để tiết kiệm được một lượng nước khá lớn, tạo ra một chiếc máy giặt tiết kiệm nước. Sau đó, người ta lại nghĩ đến việc liệu có thể kết hợp máy giặt với một thiết bị khác để người dùng thao tác thuận tiện hơn không? Đó chính là khởi nguồn của chiếc máy giặt thông minh. Vậy còn có thể cải tiến hơn nữa không? Đáp án là có thể - không dùng nước mà cũng không cần dùng bột giặt. Ba sinh viên của trường Đại học New South Wales (Australia) đã phát minh ra loại máy giặt như vậy, họ sử dụng nguyên liệu để giặt là khí Cacbonic – một thứ nguyên liệu hoàn toàn mới mẻ so với nguyên liệu truyền thống là nước. Cũng nhờ phát minh đó mà họ đã giành được giải nhất trong cuộc thi thiết kế đồ điện gia dụng do hãng Electrolux tổ chức vào năm 2005, được đánh giá là công nghệ máy giặt có tính thực tiễn nhất năm 2005. Có thể thấy rằng, cho dù phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp là gì, có kĩ thuật tối tân đến đâu thì cũng đều phải đáp ứng tối đa yêu cầu về công nghệ của khách hàng thì mới đạt được mục đích chinh phục khách hàng. Chắc chắn không phải chỉ những công nghệ vượt trội nhất mới có thể phù hợp với “khẩu vị” của khách hàng. Nếu biết sử dụng công nghệ một cách khéo léo thì hoàn toàn có thể sáng tạo ra một sản phẩm mới đáp ứng được yêu cầu của khách hàng. Hãng đồ chơi Estes nhận thấy rằng rất nhiều trẻ em đều có chung một câu hỏi khi chơi món đồ chơi tên lửa của hãng này, đó là “Tên lửa có thể bay cao đến đâu?” Vì vậy họ đã phát minh ra một loại tên lửa đồ chơi có thể ghi lại độ cao mà nó đạt đến. Các nhà thiết kế đã tìm tòi, nghiên cứu để tìm ra một công nghệ đáp ứng nhu cầu này trong giới hạn tài chính cho phép. Rõ ràng là nếu dùng phong vũ biểu có độ chính xác cao thì lại vượt quá giới hạn tài chính này. Cuối cùng, các nhà thiết kế đã vận dụng một cách khéo léo công thức đo thời gian rơi tự do của vật thể, dựa vào việc đo khoảng thời gian từ lúc tên lửa đạt độ cao lớn nhất đến lúc rơi xuống đất để tính độ cao mà nó có thể đạt tới. Vậy là một công thức vật lí đơn giản đã giúp giải quyết được bài toán mà “công nghệ tên lửa” đặt ra. Đó chính là món đồ chơi tên lửa MaxTrax. Những người lớn tuổi thường mong muốn được ở bên con cháu để được sống trong tình thân ấm áp. Vì vậy có người đã phát minh ra một loại gối đầu, một cái đưa cho ông bà, một cái đưa cho cháu. Dựa vào công nghệ dẫn truyền đơn giản, khi ông bà vuốt ve cái gối thì con cháu của họ có thể cảm nhận được sự vuốt ve đó thông qua chiếc gối của mình. Đồng thời, khi con cháu áp chiếc gối vào mặt hoặc lên người mình thì ông bà cũng có thể cảm nhận được. Một công ty khác ở Mĩ thì sáng chế ra gối tựa thảo dược, cho chiếc gối đó vào lò vi sóng để làm nóng lên rồi kê vào cổ thì chiếc gối sẽ tỏa nhiệt, đồng thời tỏa ra hương thơm thảo mộc dễ chịu. Sản phẩm gối thảo dược này mặc dù chỉ cần sử dụng công nghệ đơn giản nhưng đã khiến cho khách hàng cảm thấy rất hài lòng. Từ những ví dụ trên chúng ta có thể thấy rằng, mô hình kinh doanh của Apple và một số doanh nghiệp khác đã được duy trì trên cơ sở mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Nếu có thể đáp ứng được yêu cầu của khách hàng một cách tốt nhất thì tự nhiên sản phẩm sẽ thu hút được khách hàng, đó cũng chính là tinh túy trong mô hình kinh doanh của Apple. XÂY DỰNG SỨC HÚT APPLE: Sức hấp dẫn từ sản phẩm độc đáo Tại sao những sản phẩm của Apple có được sức hấp dẫn lớn đến vậy? Tại sao các fan của “quả táo” lại có thể săn lùng những sản phẩm mới một cách điên cuồng đến thế? Trong thời đại công nghệ thông tin phát triển vũ bão như ngày nay, để trở nên nổi bật giữa một rừng các thương hiệu lớn khác, nếu chỉ dựa vào đặc tính công năng của sản phẩm thì không bao giờ là đủ. Sự thành công của Apple không phải do họ dẫn đầu xu hướng công nghệ mà chính là nhờ vào sức hấp dẫn từ một thương hiệu độc đáo, nắm bắt được từng mong muốn và yêu cầu nhỏ nhất của khách hàng, từ đó hiện thực hóa việc bán thương hiệu ở mức tốt nhất. APPLE - ĐẠI CHÚNG HÓA SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG CAO Ai cũng muốn có được một chiếc iPhone, chúng tôi phải giúp mọi người đều có được nó. Thị trường giá rẻ luôn tồn tại nhưng chúng tôi không tham gia vào đó. Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra những sản phẩm thật sự có tính đột phá, đồng thời phải hoạt động thật tốt trên mỗi thị trường mà chúng tôi tham gia. Steve Jobs Sản phẩm của Apple nhận được sự yêu mến của những người yêu công nghệ và làm việc trong lĩnh vực đồ họa, nhưng đồng thời cũng khiến cho không ít người phải hậm hực. Logo hình trái táo khuyết gợi cho người ta liên tưởng đến vết cắn trên trái cấm của Adam và Eva, quả thực có sức mê hoặc rất lớn đối với người tiêu dùng. Apple vẫn kiên quyết giữ chiến lược giá cao một cách lạnh lùng, nhằm tập trung vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung và cao cấp. Bằng chiến lược bán hàng xuất sắc, sản phẩm của Apple đã thu hút được sự quan tâm của đông đảo người tiêu dùng, nhưng giá cả của nó lại khiến đa số phải đắn đo. Số người thực sự chấp nhận mua sản phẩm của Apple không nhiều: Những người thích nổi trội, những cá nhân yêu công nghệ và giàu óc sáng tạo. Khi nói đến chiến lược đối với những khách hàng này, S.Jobs đã phát biểu một cách tự tin: “Chi phí để nghiên cứu ra một sản phẩm mới quả thực hơi cao, nhưng các khách hàng của chúng tôi luôn nhấn mạnh rằng, họ chỉ thích mua những sản phẩm mới mà thôi. Mục tiêu của chúng tôi không phải là sản xuất ra một sản phẩm giá rẻ nhất trên thị trường, mà là một sản phẩm ưu tú nhất. Nên điều này đồng nghĩa với việc các sản phẩm của Apple sẽ đắt hơn sản phẩm của những hãng khác từ 10 – 15% thì khách hàng cũng vẫn sẽ chấp nhận.” Đúng như lời S.Jobs đã nói, Apple đặt mục tiêu cho các sản phẩm của mình là “ít nhưng chất lượng”, thường không chiếm nhiều thị phần. Ví dụ như trên thị trường Trung Quốc, bao gồm cả máy tính xách tay thì số máy tính Apple bán được không bằng 1% so với máy tính Lenovo, thế nhưng lợi nhuận của Apple thì không hề nhỏ. Tình hình này tiếp diễn đến năm 2007 thì có sự thay đổi, Apple đổi tên từ “Công ty máy tính Apple” (Apple Computer, Inc.) thành “Hãng Apple” (Apple Inc.). Điều này cho thấy Apple và Steve Jobs đã chuyển tầm nhìn từ lĩnh vực IT đơn thuần sang cả các lĩnh vực khác, gần gũi hơn với đại chúng. Như vậy, vẫn tiếp tục mọi hoạt động với xu hướng dẫn đầu về thiết kế, nhưng chiến lược sản phẩm của Apple có sự thay đổi lớn, bắt đầu tiến trình đại chúng hóa. Trong cuộc sống của người dân Mĩ, đâu đâu cũng thấy bóng dáng của Apple. Khi đi trên phố, bạn có thể dễ dàng bắt gặp những người đeo tai nghe màu trắng; khi đi vào các phòng tập thể thao, bạn cũng sẽ nhìn thấy bóng dáng những chiếc tai nghe màu trắng; ngay cả khi ngồi trên ghế đá trong trường học, có lẽ bạn cũng phải cười thầm vì học sinh cũng dùng iPod, gần ba phần tư số người dân Mĩ sở hữu một chiếc iPod trong túi áo của mình. Ngoài iPod, iPhone cũng chuyển hướng sang con đường đại chúng hóa. Hạ giá là chiêu thức giúp tăng khả năng cạnh tranh của iPhone trên thị trường, S.Jobs từng nhận xét: “Ai cũng muốn có được một chiếc iPhone, chúng tôi phải giúp mọi người đều có được nó. 56% dân số không mua iPhone là do giá cả của nó quá đắt so với thu nhập của họ, vậy nên chúng tôi phải hạ giá… iPhone 3G có giá ban đầu là 599 đô-la, đến giờ chỉ còn 399 đô-la – chúng tôi vẫn phải hạ giá hơn nữa, như vậy hầu hết mọi người đều có thể mua được iPhone 3G. iPhone 16G có giá là 199 đô-la, từ 599 đô-la giảm xuống còn 199 đô-la, tin tốt lành là chúng tôi đã giảm giá rồi.” Sự chuyển đổi sang hướng đại chúng hóa của Apple còn được thể hiện trên chiếc iPad 2. So với iPad thế hệ đầu tiên, iPad 2 đã có nhiều thay đổi về thiết kế, thế nhưng giá bán lẻ của nó vẫn khiến mọi người phải ngạc nhiên. So với hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất lúc ấy là Xoom 10 inch của Motorola và Galaxy Tab 10 inch của Samsung thì iPad 2 rẻ hơn khoảng 300 đô-la, gần như bằng giá của sản phẩm máy tính bảng do các công ty Đài Loan sản xuất. Tất nhiên, đại chúng hóa không có nghĩa là hạ thấp chất lượng của sản phẩm. Apple vẫn sản xuất sản phẩm của mình ở đẳng cấp cao như cũ, không hề có ý định sản xuất sản phẩm chất lượng kém đi. Jobs đã bày tỏ quan điểm của mình trong việc này: “Khủng hoảng kinh tế không thể tạo ra thị trường máy tính giá rẻ, bởi thị trường đó vẫn luôn tồn tại. Nhưng có một số thị trường không nằm trong lựa chọn của chúng tôi. Theo tôi, khi khách hàng lựa chọn sản phẩm, họ luôn so đi tính lại giữa các sản phẩm cùng đẳng cấp, sau đó lựa chọn sản phẩm có sức cạnh tranh hơn. Chính vì thế, chúng tôi sẽ lựa chọn một số thị trường để tham gia và cạnh tranh, còn những thị trường khác thì không.” Ngoài ra, một sản phẩm chất lượng vượt trội có thể giảm giá nhưng không được giảm giá một cách mù quáng, đặc biệt không được phép vì giảm giá sản phẩm mà giảm chất lượng, quan điểm của Apple luôn nhất quán: “Nokia có sản phẩm giá 50 USD, còn chúng tôi thì không thể làm ra điện thoại thông minh có giá 50 USD... Mục tiêu của chúng tôi là làm ra những sản phẩm có tính đột phá thật sự, và hoạt động thật tốt trên những thị trường mà chúng tôi tham gia, giống như iPod vậy.” Ra mắt sản phẩm chất lượng vượt trội có giá thành đại chúng hóa, chiến lược kinh doanh này giúp Apple giành được thị phần lớn hơn, vậy điều đó có ảnh hưởng đến lợi nhuận của Apple không? Giá thành giảm thì tiền kiếm được có giảm không? Câu trả lời là không. Chắc chắn những thương vụ khiến Apple bị thua lỗ thì họ sẽ không bao giờ làm, S.Jobs vốn không phải là nhà từ thiện. Chiến lược đại chúng hóa sản phẩm của Apple rõ ràng là nhằm chiếm lĩnh thị trường càng nhiều càng tốt, cạnh tranh với các đối thủ. Nếu có đủ thị phần thì sẽ có thể đánh bật được đối thủ ra khỏi thị trường, như vậy lợi nhuận tự khắc sẽ đến. Đây chính là bí quyết giúp Apple mặc dù chỉ chiếm 3 - 4% lợi nhuận bình quân trong ngành và được Michael Moritz - chủ tịch hãng đầu tư Sequoia Capital, Google và Yahoo - miêu tả là lĩnh vực kinh doanh hàng điện tử “Phân và bùn”, nhưng vẫn kiếm được khoảng 30% lợi nhuận. CHIẾN LƯỢC QUẢNG CÁO: “NGHĨ KHÁC” Từ xưa đến nay, quảng cáo luôn có vai trò rất quan trọng, nhưng tầm quan trọng của nó vẫn đứng sau công nghệ. Steve Jobs Trong khi nhiều doanh nghiệp vẫn còn chưa quan tâm đến Marketing và xây dựng thương hiệu thì Apple đã bắt đầu nhận thức được rằng, quảng cáo là một cách hiệu quả để những người không quen biết đến mình. Vì vậy, khi Apple mới chập chững những bước đi đầu tiên, họ đã đầu tư một khoản tiền lớn để làm quảng cáo trên tạp chí Playboy, từ đó về sau, Apple luôn cho ra những quảng cáo khác với “nếp nghĩ” bình thường, mang đậm chất sáng tạo. Nói đến quảng cáo của Apple, có một quảng cáo không thể không nhắc tới, đó là 1984 – một đoạn quảng cáo phỏng theo tiểu thuyết Một chín tám tư của George Orwell. Tiểu thuyết này được xuất bản năm 1949, tác giả viết về cuộc sống năm vào năm 1984 trong tưởng tượng của mình, lúc này không còn sự tự do cá nhân nữa, mọi người đều sống trong sự kiểm soát của chính phủ. Họ bị kìm kẹp và lừa dối, xét về một góc độ nào đó thì cuộc sống ấy khiến người ta cảm thấy sợ hãi. Trên thực tế thì lúc bấy giờ, IBM đang là “ông trùm” trong lĩnh vực máy tính cá nhân, chiếm lĩnh phần lớn thị trường thế giới, Apple vừa mới cho ra đời máy tính Macintosh và dự định dùng nó để thay đổi cục diện đương thời. Quảng cáo 1984 bắt đầu với hình ảnh của một xã hội bị thống trị dưới trướng của một “đại ca” (ám chỉ IBM), những mệnh lệnh không ngừng xuất hiện trên màn hình máy tính khống chế suy nghĩ và hành vi của mọi người. Bỗng nhiên, xuất hiện một thiếu nữ trẻ trung tràn đầy sức sống, đang chạy trốn khỏi sự truy đuổi của các “cảnh sát tư tưởng”, chạy vào một lễ đường u ám, trong lễ đường có một nhóm công nhân lười nhác đang tròn mắt kinh ngạc, trong khi “đại ca” thì vẫn đang thao thao bất tuyệt với những biểu cảm khác nhau trên màn hình. Cô gái dũng cảm quăng chiếc rìu sắt vào màn hình độc tài, khiến nó vỡ tan thành những mảnh vụn, ánh sáng toả ra chói lòa (ám chỉ Apple vì lúc đó logo của hãng này là quả táo cầu vồng sáu sắc). Đoạn kết của quảng cáo đã để lại ấn tượng sâu sắc đối với nhiều người: “Ngày 24 tháng 1, hãng máy tính Apple sẽ chính thức ra mắt thị trường máy tính Macintosh. Và bạn sẽ biết vì sao ‘1984’ (năm Apple cho ra mắt máy tính Macintosh) lại khác với ‘1984’ (năm trong cuốn tiểu thuyết)”. Trong đoạn quảng cáo chỉ dài hơn một phút này, không hề xuất hiện bóng dáng chiếc máy tính Macintosh hay bất kì một loại máy tính nào khác, nhưng nó lại truyền đạt một thông điệp rất rõ ràng: Máy tính Macintosh sẽ là cứu tinh của thế giới đang nằm dưới “ách thống trị” của IBM. Đây là đoạn quảng cáo mà S.Jobs thích nhất. Lúc bấy giờ, Apple tự ví mình như nhân vật cô gái trong đoạn quảng cáo trên, đóng vai trò thách thức quyền lực, phản kháng và dũng cảm, ám chỉ việc Apple sẽ không đi theo lối mòn, cam chịu làm một người tầm thường mà phải là một con người đầy dũng khí, dám chống lại kẻ mạnh. Sản phẩm như vậy sẽ thu hút được những người trẻ tuổi thích phá cách, “nổi loạn” và không thích đi theo lối mòn. Trước khi lên sóng, quảng cáo 1984 đã bị các thành viên hội đồng quản trị của Apple phản đối kịch liệt, chỉ có S.Jobs là ủng hộ. Tuy nhiên, vì thời gian quá gấp gáp nên Apple không kịp thay bằng một quảng cáo khác, do vậy họ cũng không hi vọng nó sẽ được phát sóng trong trận đấu thứ ba của Giải bóng bầu dục chuyên nghiệp Mĩ (NFL) lần thứ 10. Nhưng đoạn quảng cáo phá cách này lại được đông đảo người xem truyền hình yêu thích, rất nhiều người sau khi xem xong đã tò mò về đáp án câu hỏi “Vì sao?” mà Apple đưa ra. Điều này thật đúng như mong đợi của S.Jobs, ông muốn người xem cảm thấy tò mò và hứng thú với sản phẩm máy tính Macintosh. Đoạn quảng cáo này đã trở thành chủ đề bàn luận trong một thời gian dài, và hiệu quả mà đoạn quảng cáo đó mang lại xứng đáng với cái giá 5 triệu đô-la mà Apple đã chi ra cho nó. 1984 còn giành được giải thưởng của Liên hoan phim Cannes và hơn 30 giải thưởng dành cho quảng cáo, đồng thời được bình chọn là một trong những quảng cáo thương mại xuất sắc nhất của thế kỉ 20. Sau đó không lâu, vì một số nguyên nhân, S.Jobs đã rời khỏi Apple. Sau khi Jobs đi, Apple không có quảng cáo nào có sức ảnh hưởng lớn nữa, tình trạng này cứ thế tiếp diễn cho đến năm 1997, khi Jobs quay trở lại Apple. Sau khi quay trở lại tiếp quản Apple, Jobs đã làm một quảng cáo rất nổi tiếng có tên “Think different” (Nghĩ khác). Quảng cáo này kéo dài khoảng một phút, trong đó xuất hiện hình ảnh vận động viên quyền anh vĩ đại Muhammad Ali, huyền thoại nhạc Rock - Bob Dylan, nhà sáng chế tài ba Edison, người đặt nền móng cho ngành Vật lí học hiện đại – Einstein, đạo diễn nổi tiếng Alfred Hitchcock, ca sĩ chính của nhóm Beatles - John Lennon và người sáng lập kênh CNN - Ted Turner. Trong đoạn quảng cáo, đi kèm với hình ảnh của các nhân vật này là lời bình luận: “Họ là những người muốn gì làm nấy, mạnh mẽ không chịu khuất phục, ưa tranh luận, thích nhìn nhận sự vật sự việc từ những góc độ khác nhau, họ không muốn làm theo quy tắc, và cũng không chịu an phận thủ thường. Bạn có thể tán dương, chê trách, học tập, nghi ngờ, ca tụng hay chửi rủa, gièm pha họ, nhưng không thể khinh thường họ, vì họ đã làm thay đổi cả thế giới, giúp thế giới có được bước nhảy vọt một cách ngoạn mục. Trước đây, họ từng bị coi là những kẻ điên khùng, thế nhưng giờ đây họ lại được ca ngợi là những thiên tài. Vì chỉ những người điên khùng cho rằng mình có thể thay đổi thế giới mới có thể thay đổi thế giới.” Cuối cùng, trên màn hình xuất hiện dòng chữ “Think different” và logo của hãng Apple. Rõ ràng, thông qua đoạn quảng cáo này, Apple đã thành công trong việc biểu đạt ý so sánh rằng mình và khách hàng cũng có thể trở nên giống như những danh nhân đã được nhắc đến ở trên, ngầm ý rằng: (1) Chính nhờ “nghĩ khác” mà Apple có thể thay đổi cả thế giới, giống như những nhân vật vĩ đại đó đã làm. (2) Khách hàng có thể thay đổi thế giới theo những cách khác người - giống như những vĩ nhân đó - bằng cách lựa chọn sản phẩm của Apple. Có người nói, khi được xem bản chạy thử của đoạn quảng cáo này, S.Jobs đã không kìm được nước mắt. Tất nhiên, đó chỉ là tin đồn, không ai được chứng kiến tận mắt để mà xác thực cả. Nhưng không thể phủ nhận rằng, đoạn quảng cáo này thực sự đã khắc họa được cá tính của S.Jobs và hãng Apple. Giống như những nhân vật xuất hiện trong quảng cáo, Apple và Jobs luôn bị người khác nghi ngờ, nhưng chưa bao giờ từ bỏ quyết tâm “thay đổi thế giới” của mình. Đồng thời, đối với người tiêu dùng, nếu họ đã từng có ước mơ thay đổi thế giới thì sẽ bị tác động mạnh sau khi xem quảng cáo này, từ đó sẽ quyết định lựa chọn sản phẩm của Apple. Sau khi Jobs quay trở lại Apple, những quảng cáo mang hàm ý sâu sắc như Nghĩ khác xuất hiện nhiều hơn, ví dụ như đoạn quảng cáo thú vị dưới đây: Hình ảnh biểu trưng cho hệ điều hành Mac của máy tính Macintosh và hệ điều hành Windows của hãng Microsoft đều được nhân cách hóa, diễn viên Justin Long đại diện cho hệ điều hành Mac, còn diễn viên hài John Kellogg Hodgman đại diện cho hệ điều hành Windows. Hodgman bị cúm, anh ta tặng cho Justin Long chiếc khăn tay mà mình đã từng dùng, nhưng bị Justin Long từ chối một cách khéo léo, vì hệ điều hành Mac đã có khả năng miễn dịch với virus. Trong đoạn quảng cáo chỉ kéo dài có 30 giây này, Apple đã kể một câu chuyện kịch tính, nhằm chuyển đến người tiêu dùng một thông điệp rằng: Hệ điều hành Mac không dễ dàng bị đánh gục bởi virus. Đoạn quảng cáo thú vị này đương nhiên sẽ để lại ấn tượng mạnh mẽ hơn nhiều so với việc cứ ra rả nói suông rằng Mac an toàn như thế nào, đồng thời đưa ra một loạt các thuật ngữ chuyên môn và số liệu khô khan hòng chứng minh cho điều ấy. Sau khi iPod ra đời, hãng Apple cũng cho ra mắt một loạt quảng cáo mới, được thực hiện trên nền màu xanh lá cây hoặc màu tím hồng rất thời thượng, những nhân vật được tô màu đen nhảy múa theo điệu nhạc sôi động, ở giữa màn hình là chiếc iPod với màu trắng không đổi. Phần nhạc được sử dụng trong quảng cáo có sức hấp dẫn rất lớn, kết hợp với những hình ảnh sống động trên màn hình giúp thu hút được cả đôi tai và ánh nhìn của người xem, khiến họ bị cuốn hút vào đó và hòa cùng các nhân vật, nhờ vậy mà hình ảnh chiếc iPod được khắc ghi rất sâu sắc trong trí nhớ người xem. Điểm lại các đoạn quảng cáo từ trước đến nay của Apple, ta có thể nhận ra một đặc điểm: Apple không so sánh trực tiếp sản phẩm của mình với sản phẩm của các hãng khác mà chỉ truyền đạt phong cách sống mà sản phẩm của Apple đại diện, sau đó để khách hàng tự quảng bá cho mình. PHỤ LỤC: MỘT SỐ QUẢNG CÁO KINH ĐIỂN CỦA APPLE 1. The Eternal Struggle Hình 1: Poster quảng cáo của The Eternal Struggle Đoạn quảng cáo này kinh điển chẳng khác nào Sử thi Gilgamesh hay Wile.E.Coyote, qua đó Jobs hi vọng có thể khắc họa được một hình tượng Apple thật “lợi hại” và “thông minh”, còn đối thủ thì bị miêu tả như một kẻ ngốc nghếch và chậm chạp. 2. 1984 Hình 2: Quảng cáo của Apple: 1984 Trước khi Apple trình làng máy tính Macintosh, Jobs đã mời công ty quảng cáo DAY làm một tiết mục quảng cáo, hình tượng hóa máy tính của hãng IBM như một tên độc tài, còn máy tính của Apple thì được miêu tả là một kẻ thách thức đầy sức sống, năng động và dũng cảm. Nói một cách đơn giản, đoạn quảng cáo này đã thu hút được cả một thế hệ người dân Mĩ – thế hệ trưởng thành cùng với bộ phim Chiến tranh giữa các vì sao – sử dụng máy tính Macintosh. 3. Ốc sên (Snail) Hình 3: Quảng cáo của Apple: Ốc sên (Snail) Trong quảng cáo này, Apple tuyên bố rằng tốc độ của bộ xử lí Intel mà các máy tính cá nhân khác đang sử dụng chậm hơn bộ xử lí PowerPC mà máy tính của Apple đang sử dụng. Điều này có thật không? Chẳng ai quan tâm đến điều đó cả. Apple luôn tự cho rằng tốc độ của mình rất nhanh, còn các đối thủ khác thì đều bị họ chê là chậm chạp, bất luận là hãng nào đi nữa. Đây là chiến lược quảng cáo của Apple, hơn nữa còn luôn được họ áp dụng triệt để. (Sau này, Apple cũng sử dụng bộ xử lí Intel) 4. Nghĩ khác (Think different) Hình 4: Quảng cáo của Apple: Nghĩ khác (Think different) Quảng cáo này đánh dấu việc S.Jobs quay trở lại với Apple vào năm 1997. Nếu xem kĩ thì bạn có thể thấy nó dường như không có tính công kích các đối thủ. Tuy nhiên, ở đây Apple đã tự miêu tả mình sánh ngang với những vĩ nhân như Einstein, Gandhi, Picasso và Martin Luther King, vậy thì trong quảng cáo này, Apple đã ám chỉ những công ty không “nghĩ khác” là gì? 5. Xe lu (Steamroller) Hình 5: Quảng cáo của Apple: Xe lu (Steamroller) Apple muốn nhấn mạnh máy tính xách tay của mình có tốc độ nhanh hơn của đối thủ, vì vậy họ đã sử dụng hình tượng xe lu để ngụ ý mình có thể “đè bẹp” đối thủ. 6. Get a Mac Hình 6: Quảng cáo của Apple: Get a Mac Năm 2006, Apple đưa ra quảng cáo Get a Mac. Trong quảng cáo này, diễn viên hài Justin Long vào vai Mac sành điệu và linh hoạt, trong khi chàng mập John Kellogg Hodgman vào vai chiếc PC chậm chạp và ngốc nghếch. Dường như Apple đã tìm ra được một mô hình quảng cáo phù hợp và họ đã kiên trì sử dụng nó để công kích đối thủ. 7. Serie quảng cáo Get a Mac Hình 7: Tiếp tục loạt quảng cáo Get a Mac Những năm gần đây, Apple cho ra mắt nhiều đoạn quảng cáo I’m a Mac, I’m a PC, trong đó, máy tính để bàn (PC) bị nhân hóa thành những nhân vật nực cười và ngốc nghếch. HỌP BÁO RA MẮT SẢN PHẨM: MÀN TRÌNH DIỄN MANG ĐẬM PHONG CÁCH HOLLYWOOD Trong mỗi cuộc họp báo ra mắt sản phẩm, S.Jobs luôn yêu cầu phải có một vài tuần chuẩn bị cùng với hàng trăm người hỗ trợ. Nhờ sự kiểm soát chi tiết kĩ lưỡng và một vài lần diễn tập bí mật từ trước nên Jobs luôn xuất hiện với hình tượng là một diễn giả được hoan nghênh nhiệt liệt. Những thước phim giới thiệu mang đậm phong cách Hollywood cùng với sự hồi hộp gay cấn… luôn được ông phát huy đến mức tối đa. Cựu giám đốc tiếp thị sản phẩm ứng dụng của Apple - Mike Evangelist Bằng những phương thức kinh doanh độc đáo, Apple hết lần này đến lần khác đặt sản phẩm của mình vào vị trí “đầu sóng ngọn gió”, trở thành đối tượng “săn đuổi” và yêu mến của giới truyền thông cũng như người tiêu dùng. Tổ chức buổi công bố sản phẩm mới luôn là bước đi đầu tiên để hãng đưa một sản phẩm mới ra thị trường. Trong buổi họp báo được tổ chức định kì hàng năm, Apple sẽ thông báo tình hình kinh doanh trong năm vừa qua, đồng thời công bố các công nghệ và sản phẩm mới. Sự kiện này đã trở thành ngày hội được cả giới công nghệ, đặc biệt là những “fan ruột” của Apple háo hức chờ đợi. Trước mỗi cuộc họp thường niên công bố sản phẩm mới luôn có rất nhiều lời dự đoán được đưa ra xoay quanh việc năm nay sẽ có sản phẩm nào mới, các blogger và diễn đàn công nghệ dường như đều nóng lên với những câu hỏi kiểu đó. Họp báo giới thiệu sản phẩm mới bắt nguồn từ Hollywood. Các công ty điện ảnh ở Hollywood đã phát hiện ra rằng, con mắt thẩm mĩ và tiêu chuẩn đánh giá của công chúng hầu như luôn luôn thay đổi, chỉ có một điều duy nhất không đổi, đó là sự tò mò của công chúng, vì thế, các công ty điện ảnh sẽ lên kế hoạch quảng bá cho sản phẩm điện ảnh sắp ra rạp: Trước tiên là ảnh quảng cáo, áp phích, quảng cáo trên truyền hình và trên mạng Internet, sau đó là tổ chức lễ ra mắt. Đối với một số người mê điện ảnh thì quá trình giới thiệu một bộ phim sắp ra rạp đôi khi còn khiến họ phấn khích hơn cả bản thân bộ phim đó. Apple đã khéo léo lồng ghép nghệ thuật quảng bá này với hoạt động họp báo ra mắt sản phẩm, mỗi lần tổ chức họp báo đều lựa chọn các hội trường rộng lớn, hoành tráng, giới thiệu về sản phẩm thông qua hình thức chiếu phim, khiến cho người xem cảm thấy tò mò và phấn khích. Buổi họp báo ra mắt sản phẩm mới của hãng Apple không giống với những công ty khác – tổ chức ở những nhà hàng hoặc hội trường sang trọng – mà thường được diễn ra ở những không gian mang đậm chất nghệ thuật, gợi cho khách mời một cảm giác thần bí, sang trọng và thiêng liêng. Về mặt thời gian, vài tháng, thậm chí là vài năm trước khi chính thức diễn ra lễ công bố sản phẩm thì những thông tin liên quan đến nó đã được truyền ra ngoài, còn ngày chính thức diễn ra buổi lễ ra mắt ấy thì lại càng phải lên kế hoạch kĩ lưỡng và tổ chức long trọng hơn nữa. Ví dụ, ngày 27 tháng 1 năm 2010, lễ ra mắt sản phẩm iPad của hãng Apple đã được diễn ra ở San Francisco. Trước khi sự kiện đó diễn ra, hãng đã mua quyền quảng cáo ở tất cả các bảng quảng cáo tại các bến xe lân cận. Trong khi Jobs bước lên diễn thuyết thì tất cả poster cũ ở các bảng quảng cáo đều đồng loạt bị thay thế. Vì vậy, khi mọi người đến tham dự buổi lễ ra mắt iPad thì hai bên đường vẫn như cũ, nhưng khi họ ra về thì đã vô cùng ngạc nhiên khi thấy trên mọi tấm biển quảng cáo đều là poster quảng cáo cho iPad, và thời gian hiển thị trên iPad trong poster là 9:41 – thời điểm mà S.Jobs giới thiệu iPad với cả thế giới. Chính cách tổ chức các buổi họp báo hoành tráng và trang trọng như thế đã khiến cho người tiêu dùng càng tin chắc rằng, các sản phẩm của Apple không phải là thứ hàng bình dân ai cũng có thể sử dụng, mà đã được nâng lên một “đẳng cấp” cao hơn. Bản thân S.Jobs ý thức rất rõ rằng, buổi họp báo giới thiệu sản phẩm là “nơi truyền đạo” quan trọng nhất của Apple. Vì thế ông luôn tập trung nguồn vốn và tinh lực lớn nhất cho buổi họp báo quan trọng này. Có lúc để có được một buổi ra mắt sản phẩm mới hoàn hảo nhất có thể mà Jobs đã bắt tay vào chuẩn bị cho chủ đề của buổi họp báo này trước đó nhiều tuần, nghiên cứu kĩ tất cả các tài liệu kĩ thuật liên quan tới sản phẩm có thể sẽ được công chúng đề cập tới, thậm chí học thuộc lòng những tài liệu ấy. Nếu mẫu sản phẩm nào đó dự định sẽ được giới thiệu trong buổi họp báo nhưng vẫn chưa được thực sự hoàn thiện, ví dụ như một phần mềm nào đó mà các lập trình viên vẫn còn đang viết dở thì Jobs cũng sẽ đưa ra phán đoán bước đầu với sản phẩm chưa hoàn thành này. Mỗi buổi họp báo ra mắt sản phẩm của Apple đều sẽ được lên kế hoạch, sửa đổi và diễn thử hàng trăm giờ đồng hồ. Tất cả những người sẽ phát biểu trong buổi ra mắt đều sẽ lên ý tưởng trước về từng ánh mắt, tư thế tay, câu chữ, thậm chí cả những đoạn ngừng nghỉ trong bài phát biểu của mình. Có người cho rằng việc Apple chuẩn bị kĩ càng đến từng chi tiết như vậy là “dùng dao mổ trâu để giết gà”, nhưng với Jobs, đó là sự theo đuổi hoàn mĩ ngay cả ở từng chi tiết nhỏ nhất. Hiệu quả do một buổi giới thiệu sản phẩm thành công mang lại chắc chắn không thua kém gì so với hiệu quả mà phong cách thiết kế mới mẻ của một mẫu sản phẩm Apple hoặc một thương hiệu quảng cáo khổng lồ mang lại. Ngoài việc sắp xếp chu đáo buổi họp báo, nội dung trong buổi họp báo cũng là điều khiến công chúng vô cùng mong đợi, đặc biệt là chủ đề thuyết trình của Jobs. Mọi hành động và lời nói của ông, thậm chí chỉ là một cái nhấc tay hay một cái giơ chân cũng đều có thể gây được ấn tượng mạnh mẽ đối với đông đảo người hâm mộ các sản phẩm Apple. Bước đầu tiên khi ra mắt sản phẩm mới là thực hiện thao tác mẫu, cho dù là trình làng một sản phẩm hoàn toàn mới hay là sản phẩm cũ được nâng cấp, thậm chí chỉ là sự thay đổi nho nhỏ của một phần mềm hay hệ thống ứng dụng thì sự “biểu diễn” của Jobs cũng đều không làm công chúng phải thất vọng. Trong buổi họp mắt ra mắt sản phẩm iPhone mới, Jobs thao tác mẫu cách sử dụng Google Maps trên iPhone trước đông đảo người xem. Thông qua iPhone, ông tìm được menu của cửa hàng Starbucks trong thành phố, sau đó nói: “Chúng ta hãy gọi thử xem sao”. Và ông nhấn nút gọi, trước tất cả mọi người có mặt ở đó, Jobs đã nói với đầu dây bên kia: “Tôi muốn đặt 4.000 cốc Coffee Latte. Không, chỉ là nói đùa thôi”. Chỉ là một câu nói đùa nhưng đã khiến tất cả mọi người ngồi trước màn hình khi ấy đều có ý nghĩ muốn mua một chiếc iPhone để trải nghiệm. Đó chính là sức hút trong những màn trình diễn của Jobs. Buổi họp báo đầy màu sắc trình diễn của Apple nhằm quảng bá thông tin quảng cáo về sản phẩm vốn có và thông tin cơ bản của sản phẩm mới ra mắt, dẫn dắt người nghe và người sử dụng. Buổi họp báo của Apple hội tụ đầy đủ tất cả yếu tố quan trọng của một sân khấu lớn: kịch bản xuất sắc, phe thiện và phe ác, đạo cụ, hiệu quả thị giác khiến người ta kinh ngạc, cùng với thời khắc cao trào khiến tấm vé vào cửa trở nên đáng giá. Tờ Business Week của Mĩ căn cứ vào các buổi họp báo được tổ chức trong suốt hơn 30 năm qua của Apple đã rút ra được năm yếu tố chính làm nên thành công cho các buổi “trình diễn” lớn của Jobs: 1. Chủ đề rõ ràng S.Jobs xác định chủ đề của mỗi mẫu sản phẩm đều vô cùng rõ ràng. Ông đặt chủ đề của MacBook Air là “Laptop mỏng nhất thế giới”, miêu tả iPod là “Bỏ 1.000 bài hát vào túi của bạn”, còn miêu tả iMac “Chỉ cách mạng Internet ba bước”. Những chủ đề đơn giản nhưng có sức hút mạnh mẽ này không những có thể nhanh chóng thu hút người tiêu dùng mà còn trở thành từ ngữ thông dụng để người tiêu dùng tìm thấy được điểm chung khi giao lưu với nhau. 2. Xác định “thế lực tà ác” “Chính nghĩa chiến thắng tà ác” gần như là chủ đề vĩnh hằng của các câu chuyện kinh điển. Apple đã từng miêu tả trong buổi họp báo sản phẩm mới rằng IBM là “Thế lực đen tối” ngăn cản thị trường laptop phát triển. Jobs đã diễn thuyết rất chân tình rằng: “IBM hi vọng làm chủ cả thị trường máy tính, đồng thời chĩa nòng súng vào Apple – phòng tuyến cuối cùng ngăn cản IBM khống chế toàn bộ thị trường”. Cùng với việc IBM rút khỏi “vũ đài” laptop, “thế lực đen tối” trong câu chuyện của Apple lại chuyển sang Microsoft, và sau này là Flash và Google. Nhưng cho dù biến đổi thế nào đi nữa thì Apple cũng vẫn đã và đang thành công trong việc biến chính những người sử dụng thành “vệ sĩ” cho mình. 3. Phim đèn chiếu đơn giản, dễ hiểu Đơn giản là yếu tố chính của sản phẩm Apple, phim đèn chiếu sử dụng trong buổi họp báo của Jobs cũng đơn giản dễ hiểu như vậy, trong đó hình vẽ chiếm vị trí chủ đạo. Khi giới thiệu iPod, hình ảnh bàn tay lấy iPod ra từ trong chiếc cặp công văn bình thường đã gây được hiệu quả thị giác mạnh mẽ, khiến bất cứ cách biểu đạt nào bằng ngôn ngữ cũng trở nên mờ nhạt trước nó. Thông thường, mỗi trang PowerPoint trung bình có khoảng bốn mươi từ đơn giản, nhưng trong suốt cả chục trang mà Jobs trình chiếu, đôi khi tổng cộng chỉ dùng mấy từ đơn giản: “Kết nối nó vào, ừm, đã xong”. Quá nhiều câu chữ ngược lại sẽ làm ảnh hưởng tới hiệu quả của đoạn phim chiếu. 4. Tạo ra sự hồi hộp Trong mỗi buổi họp báo, Jobs đều là người “tạo ra sự hồi hộp” cho khán giả. Ví dụ trong buổi họp báo ra mắt sản phẩm iPhone năm 2007, vốn dĩ ông có thể nói với công chúng rằng, Apple sẽ trình làng một chiếc Smartphone có thể nghe nhạc, chơi game và truy cập hình ảnh. Nhưng ông lại nói: “Hôm nay, chúng tôi sẽ giới thiệu tới quý vị ba sản phẩm mang tính cách mạng. Mẫu thứ nhất là iPod cảm ứng màn hình rộng; mẫu thứ hai là một chiếc điện thoại mang tính cách mạng; mẫu thứ ba là một thiết bị tân tiến kết nối Internet. Một iPod, một chiếc điện thoại, một thiết bị kết nối Internet, nhưng đó không phải là ba mẫu sản phẩm riêng biệt, mà được tích hợp vào trong cùng một sản phẩm mới!” Chính cách diễn đạt này của Jobs đã đem lại cho không khí buổi họp báo màu sắc bất ngờ, tạo sự hồi hộp cho những người có mặt ở đó, khiến lần họp báo ấy thu được thành công lớn, từ đó gây ra cơn sốt tiêu thụ iPhone trên toàn thế giới. 5. Sách lược thông minh Buổi họp báo sản phẩm mới ngày 1 tháng 9 năm 2010, lần đầu tiên Apple truyền hình trực tiếp trên mạng. Nhưng người xem không thể xem trên máy tính thông thường mà phải sử dụng máy tính cài đặt hệ điều hành Mac OS X hoặc các thiết bị di động cài đặt hệ điều hành iOS 3.0 trở lên. Trong lĩnh vực điện tử viễn thông, thời điểm đó chưa từng có hãng nào đòi hỏi phải sử dụng phần cứng của chính hãng mình thì mới xem được buổi họp báo của mình như vậy, nhưng Apple thông qua việc nhấn mạnh vào địa vị và hành vi có ý thức của người sử dụng Apple để ám thị họ rằng: Họ là những người khác thường, là “thiên tài” mà Apple lựa chọn. Hành động này đã khơi dậy trong cộng đồng khách hàng của Apple ý thức quần thể mãnh liệt, nâng cao mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu mà họ đang sử dụng. Thông qua những buổi họp báo ra mắt sản phẩm mang đậm màu sắc Hollywood, Apple đã hết lần này đến lần khác đưa sản phẩm của mình lên dẫn đầu xu hướng, trở thành đối tượng bàn luận và “săn đuổi” của giới truyền thông cũng như người tiêu dùng. Có thể nói chính nhờ những buổi họp báo ra mắt sản phẩm mang đậm tính trình diễn này nên các sản phẩm Apple mới có mặt trên toàn cầu, và người tiêu dùng mới coi việc sở hữu sản phẩm của Apple là mốt thời thượng và niềm kiêu hãnh. MARKETING LAN TRUYỀN (VIRAL MARKETING): NGƯỜI TIÊU DÙNG LÀ “NHÂN VIÊN BÁN HÀNG” TỐT NHẤT Thị trường sản phẩm điện tử hiện nay, “kinh tế tình cảm” đã thay thế “kinh tế lí tính”, thời đại chỉ dựa vào phép tính kĩ thuật, lắp đặt phần cứng để chiến thắng đã qua đi, đừng coi người tiêu dùng chỉ là người tiêu dùng, mà phải coi họ là thành viên cùng xây dựng sản phẩm Apple. Steve Jobs Rõ ràng là trong lịch sử kinh doanh của mặt hàng sản phẩm điện tử, không có khách hàng của thương hiệu nào có mức độ trung thành cao như khách hàng của Apple. Sau khi một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm của Apple, anh ta sẽ không chỉ khen ngợi sản phẩm mình đang sử dụng mà đồng thời còn tuyên truyền lợi ích của sản phẩm ấy với những người xung quanh, dùng kinh nghiệm sử dụng của bản thân để gây ảnh hưởng tới khuynh hướng tiêu dùng của người khác. Năm 1993, khi ấy thị trường laptop gần như bị hãng máy tính IBM thâu tóm. Vì thế khi Apple đưa ra sản phẩm PowerBook mang đặc sắc cá nhân rõ rệt, nó nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Bởi vì với họ, chiếc PowerBook màu xám có thể khiến họ trở nên khác biệt và có “đẳng cấp”. Việc sở hữu một chiếc PowerBook thậm chí trở thành biểu tượng của “đẳng cấp” trong mắt rất nhiều người. Họ tự hào khoe chiếc PowerBook của mình với những người xung quanh – các khách hàng của IBM. Và khi có người hỏi họ loại máy tính nào tốt thì họ sẽ giới thiệu PowerBook không chút do dự. Câu chuyện tương tự cũng xảy ra khi Apple cho ra mắt iMac. Khi ấy, Apple vẫn chưa xây dựng cửa hàng bán lẻ của mình nên iMac chỉ có thể ủy thác cho đối tác kinh doanh khác tiêu thụ sản phẩm. Do trên thị trường khi ấy có rất nhiều loại laptop với các thương hiệu, chủng loại khác nhau nên iMac thường xuyên bị phía kinh doanh bày ở vị trí không chút bắt mắt. Rõ ràng tình hình này là vô cùng bất lợi đối với Apple. Thấy vậy, nhiều người sử dụng iMac đã “ra tay”, thậm chí họ còn tận dụng thời gian buổi tối và cuối tuần để tình nguyện tới những cửa hàng bán iMac làm nhân viên bán hàng không công, cố gắng thuyết phục khách hàng mua iMac. Trong thời đại mạng Internet phát triển, người tiêu dùng sản phẩm Apple còn đăng trải nghiệm của mình khi sử dụng sản phẩm Apple lên mạng, miêu tả những trải nghiệm thú vị khi sử dụng các sản phẩm như iPhone, iPad. Những cảm nhận thực tế này đã được đông đảo cư dân mạng cùng chia sẻ, tầm ảnh hưởng vượt xa so với quảng cáo đơn thuần. Uy lực của mô thức marketing truyền miệng vô cùng to lớn, các nhà kinh tế học gọi nó là Marketing lan truyền (Viral marketing). Cách gọi này đã miêu tả tính chất của nó một cách vô cùng chính xác: Thông tin cũng giống như virus nhanh chóng được lan truyền và mở rộng, cùng với sự tăng lên của số người được tiếp cận với thông tin thì phạm vi lan truyền của nó sẽ ngày càng lớn, tốc độ lan truyền sẽ ngày càng nhanh hơn. Hơn nữa, những thông tin này toàn bộ đều chân thực, hữu hiệu, nó sẽ tác động rất lớn tới sự phán đoán của những người tiêu dùng khác. Thông thường, khi cần mua một sản phẩm nào đó, người tiêu dùng thường sẽ không hiểu lắm về loại sản phẩm này và sẽ hỏi ý kiến của bạn bè hoặc người thân, hoặc lên mạng xem đánh giá của người đã từng sử dụng sản phẩm này. Nếu thấy đánh giá của bạn bè và trên mạng theo hướng khen ngợi và tích cực thì tự nhiên tâm lí người tiêu dùng sẽ dần nghiêng về sản phẩm và quyết định mua. Đặc biệt cần chú ý là, mô thức Marketing lan truyền này của Apple gần như không cần bất kì chi phí nào, mà hoàn toàn là hành vi tự phát của người tiêu dùng. Vì sao người tiêu dùng lại tình nguyện tuyên truyền miễn phí cho các sản phẩm của Apple? Bí quyết ở đây là thái độ của Apple với người tiêu dùng. Apple chưa bao giờ quan niệm người tiêu dùng đơn thuần chỉ là người mua sản phẩm, mà luôn coi họ là người cùng xây dựng thương hiệu Apple. Đội ngũ thiết kế của Apple khi nâng cấp sản phẩm thường xuyên xem xét các kiến nghị của khách hàng để nghiên cứu ra sản phẩm gần gũi và phù hợp với người sử dụng hơn. Cách làm ấy đã giúp nâng cao mức độ trung thành của khách hàng với thương hiệu Apple. Có lần, một “fan cuồng” của Apple đã viết mấy ứng dụng và gửi cho S.Jobs qua email. Người này vốn dĩ không hề nghĩ tới việc kiếm tiền thông qua mấy ứng dụng đó mà anh ta chỉ viết chơi vào thời gian rảnh rỗi vì quá đam mê các sản phẩm Apple. Tuy nhiên, sau khi nhận được email, Jobs đã đích thân viết thư mời anh ta tới trụ sở Apple, trình bày tác phẩm của mình trước tất cả nhân viên của Apple trong hội trường, sau đó còn mời anh ta cùng dùng bữa trưa trong nhà ăn của công ty. Sau đó, Jobs chọn một ứng dụng trong số đó và trả cho anh ta chi phí thỏa đáng. Hành động này đã khiến “fan cuồng” này vô cùng tự hào. Từ đó về sau, vị khách hàng này trở thành “nhân viên bán hàng không công” của Apple, không tiếc công sức giới thiệu sản phẩm của Apple với tất cả bạn bè. Dĩ nhiên, mục đích chính của anh ta là khoe khoang thiết kế của mình. Năm 1997, Jobs trở lại nắm quyền điều hành Apple khi Apple đứng bên bờ phá sản, “phương thuốc” đầu tiên mà ông “kê” cho Apple chính là “chú trọng khách hàng”. Theo quan điểm của ông: “Một nguồn vốn lớn khác của Apple chính là khách hàng. Trên toàn thế giới có khoảng 25 triệu người sử dụng máy tính Apple, họ đều là khách hàng trung thành của Apple, trong đó có một số người thậm chí được coi là khách hàng trung thành nhất thế giới. Nếu họ tiếp tục mua sản phẩm của Apple, đồng thời giới thiệu Apple với bạn bè xung quanh thì như thế, họ sẽ là nền móng để Apple lấy lại được vị thế xưa”. Có thể nói, làm cho khách hàng tự nguyện tiến hành Marketing lan truyền là một trong những bí quyết giúp cho Apple cải tử hoàn sinh và trở thành ông chủ lớn. Trong thời đại Internet, Marketing lan truyền ngày càng coi mạng Internet là phương tiện truyền thông hữu hiệu, và Apple đã tận dụng hiệu quả phương tiện truyền thông này để có được những thành công to lớn, do vậy họ nhanh chóng bị các công ty lớn khác đua nhau bắt chước theo. Hãng ô tô Honda từng tung ra một đoạn quảng cáo dài chừng hai phút, trong đó hơn một trăm thiết bị được trang bị cho xe Honda Accord lần lượt xuất hiện theo phương thức “Domino”, trong đó có những thiết bị mới như thiết bị cảm ứng điều khiển âm thanh và gạt nước tự động. Sau khi lần lượt trình chiếu hình ảnh các thiết bị cho xe là hình ảnh chiếc Honda Accord hoàn chỉnh lướt đi. Đoạn quảng cáo này mặc dù không dùng đến bất kì kĩ xảo vi tính phức tạp nào nhưng chỉ trong vòng hai tuần đã được cư dân mạng trên toàn thế giới chia sẻ điên cuồng, qua đó chúng ta có thể thấy rõ uy lực đáng kinh ngạc của Marketing lan truyền. Mặc dù Marketing lan truyền coi người tiêu dùng là một mắt xích trong việc quảng bá sản phẩm, song sự mới mẻ, thú vị vẫn luôn là yếu tố hàng đầu trong việc tạo ra hiệu ứng lan truyền. Năm 2010, trên mạng từng có một đoạn phim hài gây sốt liên quan tới mẫu xe Polo mới của hãng Volkswagen, đoạn phim này khiến hãng vừa mừng vừa lo. Mở đầu đoạn phim, một người đàn ông bước lên một chiếc Polo mẫu mới. Sau khi đi được một lúc, chiếc xe dừng lại trước nhà hàng đang chật kín người. Người đàn ông kích nổ một quả bom, kết quả là ngoài bản thân mình ra thì anh ta không làm chết bất kì ai, chiếc xe Polo của anh ta đỗ ở đó cũng không hề bị hư hại gì. Kết thúc đoạn phim có trích dẫn slogan quảng cáo mà hãng Volkswagen thiết kế cho Polo: “Small But Tough (Nhỏ nhưng kiên cố). Tuy sau đó hãng Volkswagen có đệ đơn kiện người đã làm ra đoạn phim ngắn này vì cho rằng nó làm tổn hại tới hình tượng của hãng, nhưng đây cũng được coi là một cách quảng cáo sự khác biệt của xe Polo. Marketing lan truyền của Apple đã trở thành tấm gương cho các doanh nghiệp châu Á học tập, nhưng thành công của phương thức marketing này được xây dựng trên cơ sở quảng bá sản phẩm chất lượng cao. Nếu các doanh nghiệp châu Á không chịu đầu tư cho chất lượng sản phẩm thì cho dù có học theo phương thức kinh doanh của Apple cũng sẽ khó lòng có được hiệu quả marketing như Apple đã làm được. Apple không chỉ có thế mạnh ở một mặt riêng lẻ nào đó mà tổng thể các mặt của họ đều rất mạnh. Vì vậy, nếu chỉ chú trọng maketing, quảng cáo mà bỏ qua vấn đề chất lượng của bản thân sản phẩm thì chắc chắn sẽ ảnh hưởng xấu tới uy tín của doanh nghiệp. MARKETING TRẢI NGHIỆM (EXPERIENTIAL MARKETING): CHO BẠN NHỮNG TRẢI NGHIỆM SỬ DỤNG KHÁC NHAU Mục đích cửa hàng này ra đời là cung cấp một sân chơi, để tiện dùng phương thức của chúng tôi giới thiệu máy tính Apple với các bạn. Steve Jobs Bạn hiểu như thế nào về giá trị của một tách cà phê? Khi cà phê được người nông dân làm ra nó uống thì trong mắt họ, dường như nó chẳng đáng mấy đồng; Khi cà phê được coi là “hàng hóa” để bán thì nó có giá 300 nghìn đồng một cân; Khi cà phê được đóng gói thành sản phẩm, một tách có thể bán được với giá 25 nghìn đồng; Khi có thêm sự phục vụ, được bán trong quán cà phê sang trọng, một tách cà phê có thể có giá 35 đến 100 nghìn đồng; Nếu có thể khiến khách hàng cảm nhận được mùi thơm của cà phê, hình thành thói quen uống cà phê, giúp khách hàng cảm nhận được lịch sử và tình cảm hàm chứa trong cà phê thì một tách cà phê có thể bán được với giá 150 nghìn đồng, thậm chí còn nhiều hơn thế. Đó chính là sức mạnh của sự trải nghiệm. Xuất phát từ tác dụng to lớn của trải nghiệm đối với hành vi tiêu thụ, Marketing hiện đại đã tổng kết ra một phương thức bán hàng hoàn toàn mới, đó là Marketing trải nghiệm. Marketing trải nghiệm là một phương thức marketing nhằm chỉ việc doanh nghiệp thông qua áp dụng phương thức làm cho khách hàng mục tiêu được quan sát, lắng nghe, dùng thử, khiến họ được đích thân trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, giúp họ cảm nhận chất lượng và tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, từ đó thúc đẩy họ nhận thức, yêu thích và cuối cùng quyết định mua sản phẩm. Phương thức này lấy việc thỏa mãn nhu cầu trải nghiệm của người tiêu dùng làm mục tiêu, lấy sản phẩm phục vụ làm nền móng, sản phẩm hữu hình làm vật dẫn, sản xuất và kinh doanh sản phẩm chất lượng cao, từ đó rút ngắn khoảng cách giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Hiện nay, ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu sử dụng Marketing trải nghiệm để thu hút người tiêu dùng. Tại trụ sở của hãng xe hơi BMW, từ ba mươi năm trước đã hợp nhất bảo tàng của hãng với trung tâm kinh doanh toàn cầu; hãng Chanel ở Place Vendôme đã hợp nhất bộ phận trưng bày văn hóa thương hiệu, trụ sở chính và bộ phận quản lí thương hiệu; trụ sở chính của Louis Vuitton ở Avenue des Champs-Élysées đã hợp nhất bộ phận văn hóa thương hiệu, kinh doanh thương hiệu và quản lí thương hiệu với nhau. Ngoài ra, các hãng lớn khác như Dell, Sony, Nike… không hẹn mà gặp, cũng đều lựa chọn Marketing trải nghiệm để mở mang bờ cõi. Trong các ngành nghề khác nhau đều có hình bóng của Marketing trải nghiệm, trong đó, Jobs và “vương quốc Apple” của ông có thể coi là trường hợp được nhiều người biết tới nhất: Quy mô hơn 300 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu, chi phí đầu tư cho cửa hàng bán lẻ hàng trăm triệu USD, doanh thu cửa hàng bán lẻ không ngừng tăng lên, cùng với cảnh tượng rõ rệt nhất – từng đoàn người xếp hàng thâu đêm trước các cửa hàng bán lẻ của Apple mỗi khi ra mắt sản phẩm mới, đủ để chúng ta thấy được vị trí tiên phong và uy thế của kẻ dẫn đầu trong giới Marketing trải nghiệm. Báo cáo tài chính tháng 7 năm 2011 của hãng Apple cho thấy, chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple trong quý I năm 2011 có thu nhập là 3,5 tỉ USD, lợi nhuận đạt 828 triệu USD, số lượng khách ghé thăm gian hàng khoảng 70 triệu người. 70 triệu người tức là 70 triệu khách hàng tiềm năng. Có được nền tảng khách hàng to lớn như vậy, Apple còn gì phải lo lắng nữa? Mức doanh thu của chuỗi cửa hàng bán lẻ Apple thời kì đầu chỉ chiếm khoảng 7% tổng doanh thu của hãng. Tỉ lệ đó không hề cao. Vai trò của chuỗi cửa hàng này nằm ở chỗ giúp tăng cường sự trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm của Apple. Theo Jobs, cửa hàng bán lẻ của Apple không đơn thuần chỉ là “cửa hàng” theo nghĩa thông thường, chuỗi cửa hàng này được xây dựng bằng kính và hợp kim nhôm, bề ngoài vô cùng tinh xảo và hút mắt, với thiết kế bên trong giàu tính sáng tạo và đèn trang trí vô cùng cuốn hút, tạo ra một không khí thư thái, sành điệu và đẳng cấp, đó đích thực là “thánh điện” của các fan Apple. Ở đó, người ta có thể trải nghiệm được sự thời thượng và thiết kế thông minh của các sản phẩm Apple, từ đó làm nảy sinh sự yêu thích đối với sáng tạo của Apple. Căn cứ vào báo cáo của tạp chí The New York Times, những cửa hàng bán lẻ “độc lập giống như chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks” này, dựa vào danh tiếng và sự thời thượng của Apple để nhấn mạnh trải nghiệm vật chất. Hiện nay, mỗi tuần đều có gần 6 triệu người ghé thăm cửa hàng bán lẻ của Apple ở khắp nơi trên thế giới. Chúng trở thành chuỗi cửa hàng bán lẻ bận rộn nhất trong giới điện tử, có thể sánh ngang với những bách hóa quy mô lớn và những nhà hàng nổi tiếng được mọi người yêu thích. Trong các cửa hàng bán lẻ của Apple, sự ôn hòa là yếu tố chủ yếu, tác dụng chủ yếu nhất của nó chính là thỏa mãn sự trải nghiệm của khách hàng và cung cấp phương án giải quyết hoàn hảo. Sau khi bước vào cửa hàng của Apple, người tiêu dùng có thể dùng thử các sản phẩm của Apple thỏa thích, còn bán hàng chỉ là một phần nhỏ trong nhiệm vụ của cả cửa hàng. Điều này khác biệt với hầu hết cửa hàng của các doanh nghiệp khác. Thông thường, tiêu chuẩn đánh giá thành tích của một cửa hàng bán lẻ phần lớn là dựa trên diện tích và doanh thu bán hàng, nhưng Apple lại coi số người vào cửa hàng là chỉ tiêu đánh giá quan trọng nhất, giống như Jobs đã nói: “Mục tiêu của chúng tôi không chỉ là mở một cửa hàng đơn thuần mà đó còn phải là một nơi mà mọi người thích lui tới. Họ có thể biên tập kênh, sáng tác nhạc và thiết kế đồ họa trên máy tính iMac, cũng có thể download bất kì phần mềm nào mà mình muốn sử dụng trong Apple Store, hoặc dùng iPod nghe nhạc... Họ có thể dùng thử mọi sản phẩm của Apple ở đây”. Nếu hãng Apple khi đánh giá thành tích của cửa hàng bán lẻ không coi doanh thu bán hàng làm yếu tố chủ chốt, vậy thì nhiệm vụ chủ yếu của nhân viên trong cửa hàng dĩ nhiên cũng không phải là bán sản phẩm mà là hướng dẫn khách hàng cách sử dụng sản phẩm của Apple, giới thiệu cho khách hàng biết ưu điểm và sự sáng tạo của sản phẩm Apple nằm ở đâu. Một số khách ghé thăm cửa hàng của Apple có thể hỏi đủ thứ, nhưng cuối cùng không mua sản phẩm nào cả. Nhân viên cửa hàng cũng không bận tâm tới điều đó, bởi vì Jobs đã từng nói: “Chỉ cần muốn, bất cứ ai cũng có thể ở cả ngày trong cửa hàng bán lẻ của Apple”. Apple đã dùng chính tên “APPLE” của hãng để liệt kê ra những điều cần thiết trong khâu phục vụ khách hàng của nhân viên cửa hàng bán lẻ: A (Approach customers with a personalized warm welcome): Dùng sự nhiệt tình để chào đón khách hàng; P (Probe politely to understand all customer’s needs): Thông qua tìm hiểu một cách lịch sự để nắm được rõ nhu cầu của khách hàng; P (Present a solution for the customer to take home today): Cung cấp phương án lựa chọn hợp lí để khách hàng có thể nhanh chóng mua hàng; L (Listen for and resolve any issues or concerns): Lắng nghe và giải quyết những vấn đề và băn khoăn của khách hàng; E (End with a fond farewell): Kết thúc bằng lời chào tạm biệt lịch sự. Ngoài ra, Apple còn đặc biệt thiết kế Genius Bar trong các cửa hàng bán lẻ của mình. Khác với mô thức “chọn mua, thanh toán, ra về” trong các cửa hàng thông thường, trong Genius Bar, Apple có thể cung cấp dịch vụ đào đạo cá nhân 1-1 đối với khách hàng mua sản phẩm. Ngoài ra, Apple còn đưa ra phương thức đào tạo với sản phẩm phần cứng hoặc phần mềm, tọa đàm, thậm chí hoạt động ngoài trời. Dịch vụ 1-1 giống như lớp đào tạo cấp tốc nên các cao thủ sử dụng sản phẩm Apple. Thông qua phương thức đào tạo trực tiếp này, Apple sẽ dạy bạn tất cả các kiến thức cơ bản khi sử dụng sản phẩm Apple, đồng thời hướng dẫn bạn thực hiện các thao tác, kĩ năng nâng cao khác. Genius Bar có thể cung cấp ba phương thức học tập khác nhau với những người tiêu dùng khác nhau: một là hướng dẫn trực tiếp; hai là người đào tạo riêng chỉ đạo, ủng hộ và khơi dậy sáng tạo; ba là học theo nhóm. Dĩ nhiên dịch vụ này có thu phí, vì Apple không phải là tổ chức từ thiện. Genius Bar trên thực tế cũng là một nguồn lợi nhuận quan trọng của cửa hàng bán lẻ Apple. Việc tạo ra trải nghiệm sử dụng tuyệt vời cho người tham quan có thể giúp bồi dưỡng khách hàng tiềm năng cho Apple. Trong quá trình trải nghiệm của người tham quan tại cửa hàng bán lẻ, Apple có thể tìm hiểu cách nhìn và ý kiến của người tiêu dùng về sản phẩm của mình, từ đó có sự cải tiến trong các sản phẩm nâng cấp sau này, đồng thời khi khai thác sản phẩm mới không phạm lỗi tương tự. Ngoài ra, hãng còn có thể dựa vào cửa hàng bán lẻ để tiến hành điều tra nhu cầu khách hàng, từ đó tiết kiệm nguồn vốn điều tra thị trường. Đây là những lợi ích trong việc quản lí doanh nghiệp mà cửa hàng bán lẻ của Apple mang lại. Việc lựa chọn địa điểm đặt cửa hàng bán lẻ cũng được Apple vô cùng chú trọng. Trong việc này, Apple từ đầu tới cuối luôn duy trì nguyên tắc ít mà chất, thậm chí có thể thông qua việc lựa chọn địa chỉ cửa hàng bán lẻ của Apple để phán đoán trình độ kinh tế của một quốc gia hoặc khu vực có phát triển hay không. So với cửa hàng của các doanh nghiệp khác, số lượng cửa hàng bán lẻ của Apple trên toàn cầu không nhiều, tất cả các cửa hàng bán lẻ của Apple đều được mở ở vùng trung tâm kinh tế, văn hóa phồn vinh nhất ở các quốc gia. Ví dụ đại lộ số 5 ở New York, Nagoya của Nhật, Prague của Belgium, Moscow của Nga, Toronto của Canada, Bắc Kinh, Thượng Hải và Hồng Kông của Trung Quốc... S.Jobs hiểu rất rõ rằng, nếu như người tiêu dùng không hiểu biết về sản phẩm Apple thì bạn sẽ không thể hi vọng họ chạy cả một chặng đường xa hoặc đáp máy bay chỉ để đi mua sản phẩm đó. Để có thể mở một cửa hàng bán lẻ ở San Francisco – một trong những khu vực phồn hoa nhất nước Mĩ, Apple đã chấp nhận chờ đợi suốt ba năm ròng. Sáng tạo trải nghiệm khách hàng mang tới lợi ích kinh tế to lớn cho cửa hàng bán lẻ của Apple. Có báo cáo cho thấy: Năm 2009, doanh thu bán lẻ của Mĩ giảm 2,4%, đây cũng là lần đầu tiên chỉ số này trượt dốc trong suốt mấy chục năm qua, nhưng năm ấy, doanh thu bán hàng ở cửa hàng bán lẻ của Apple lại tăng 7%. Năm 2010, doanh thu bán hàng của cửa hàng bán lẻ Apple tăng 70%, đạt 11,7 tỉ USD, chiếm 15% tổng thu nhập 76,3 tỉ USD của hãng này, vượt qua con số tăng trưởng 4,5% tổng doanh thu bán lẻ của Mĩ. Marketing trải nghiệm đã tạo nên hàng chục triệu khách hàng tiềm năng cho Apple, khiến mỗi người tiêu dùng bình thường đều có được cơ hội trực tiếp sử dụng sản phẩm Apple, cũng chính Marketing trải nghiệm đã giúp Jobs xây dựng được quy mô to lớn cho Apple, các khách hàng sau khi trải nghiệm hàng loạt sản phẩm Apple đã không ngừng khuếch trương và phóng đại, khiến cho lượng tiêu thụ sản phẩm và giá trị vốn hóa thị trường của Apple cũng không ngừng tăng trưởng. Có thể nói, không có Marketing trải nghiệm thì sẽ không có được “đế chế Apple” lừng danh toàn cầu như ngày nay. HIỆU ỨNG NGƯỜI NỔI TIẾNG (CELEBRITY EFFECT): LỢI DỤNG SỨC HÚT CỦA NGƯỜI NỔI TIẾNG Từ khi tôi mua chiếc iPod đầu tiên, tôi bắt đầu yêu thích điên cuồng các sản phẩm Apple, không thể cưỡng lại được. Tôi đã trở thành tín đồ của Apple. Vương Chí Đông - Người sáng lập mạng Sina (Trung Quốc) Rất ít thương hiệu có thể có được lượng fan đông đảo trong đủ mọi ngành nghề giống như Apple. Rất nhiều người nổi tiếng đã từng công khai bày tỏ niềm yêu thích đối với sản phẩm của Apple mà mình đang sử dụng. Trên thực tế, những người đầu tiên được sử dụng sản phẩm Apple luôn luôn là các ngôi sao, người nổi tiếng. Apple biết cách dẫn dắt những ngôi sao này, kịp thời đưa ra ứng dụng hoặc client mới, khiến họ thông qua mạng xã hội để tuyên truyền cho sản phẩm Apple, lợi dụng hiệu ứng người nổi tiếng để dẫn dắt khách hàng. Oprah Winfrey – người dẫn chương trình nổi tiếng của Mĩ đã từng sử dụng iPod trong chương trình của mình; Beckham từng đeo tai nghe trắng, lưng cài iPod thế hệ 3 chạy bộ; Nữ hoàng Anh Elizabeth II cũng mê món đồ “hot” nhất này. Ngoài ra Schwarzenegger, Will Smith hay Taylor Swift cũng đều là khách hàng của Apple. Có người còn không hề che giấu sự yêu thích của họ đối với sản phẩm Apple. Diễn viên hài Chris Rock khi trả lời phỏng vấn tạp chí Nhân vật đã tự nhận mình là người ủng hộ đáng tin cậy của Apple. “Nếu hãng Apple sản xuất nước, tôi cũng sẽ uống nước nhãn hiệu Apple”, Rock nói, “hoan nghênh Steve Jobs tới nhà tôi dùng bữa.” Ngày 31 tháng 1 năm 2010, trong buổi lễ trao giải Grammy lần thứ 52, người dẫn chương trình nổi tiếng Stephen Colbert đã lấy ra từ trong túi áo một chiếc iPad để đọc danh sách người đoạt giải, khiến cả hội trường đều ngạc nhiên và thích thú. Thậm chí ngay cả cô con gái nhỏ của Tom Cruise và Katie Holmes cũng sử dụng iPad. Rõ ràng là đối với một đứa trẻ khao khát có mọi thứ thì iPad cũng được coi là một món đồ chơi đẳng cấp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng hiểu một đạo lí: Khi mời được một người nổi tiếng nhận lời quảng cáo cho sản phẩm thì chắc chắn có thể đẩy được doanh số tăng lên. Điều khác biệt là, thông thường khi các hãng mời những minh tinh này thì sẽ phải trả phí quảng cáo, còn Apple lại ít khi phải lao tâm khổ tứ vì vấn đề này. Những trải nghiệm thú vị với các sản phẩm của Apple thường khiến những người nổi tiếng “tình nguyện” quảng bá cho hãng. Người mẫu trang bìa của tờ Sports Illustrated - Marisa Miller bày tỏ niềm yêu thích của mình với sản phẩm Apple: “Tôi cảm thấy mình không thể rời xa chiếc iPhone của mình một phút nào”. Cô nói, “Tôi thích dùng iChat để giữ liên lạc với mọi người, quả là tuyệt!” Angelina Jolie cũng từng xuất hiện trong một cửa hàng Apple để mua iPod Touch cho con trai lớn Maddox. Còn diễn viên Gwyneth Paltrow thì không chỉ khen ngợi iPod trên tạp chí Vogue mà còn đặt tên con trai của mình là “Apple”. Sản phẩm Apple có sức hút mãnh liệt, đến nỗi thậm chí người đã từng quay quảng cáo cho đối thủ cạnh tranh của Apple cũng quay về với “vòng tay” của Apple. Nhà sản xuất âm nhạc Pharrell Williams đã từng quay quảng cáo “Tôi là PC” (I’m a PC) cho Microsoft. Nhưng về sau anh lại cầm điện thoại iPhone bằng vàng xuất hiện trước công chúng. Ca sĩ Shawn Carter (được biết đến nhiều hơn với cái tên Jay-Z) đã từng làm người đại diện thương hiệu cho hàng loạt sản phẩm laptop của HP, tuy nhiên, các thợ săn ảnh lại chụp được ảnh anh và vợ - ca sĩ Beyoncé đang sử dụng máy tính Apple. Do một vài giới hạn về quan niệm truyền thống nên trước đây. S.Jobs chưa chú trọng vào thị trường Trung Quốc, thậm chí chưa tới Trung Quốc một lần nào. Nhưng sản phẩm Apple vẫn góp phần làm cho cuộc sống của hàng triệu người Trung Quốc dần dần thay đổi, trong đó có không ít ngôi sao điện ảnh và nhân vật nổi tiếng trong xã hội. Vương Chí Đông, người sáng lập mạng Sina từng viết trong Weibo của mình: “Trước kia, công việc của tôi không thể rời xa Windows của Bill Gates, chưa có duyên sử dụng hệ điều hành Mac của Apple. Từ khi tôi mua chiếc iPod đầu tiên, tôi bắt đầu yêu thích điên cuồng các sản phẩm Apple, không thể cưỡng lại được. Tôi đã trở thành tín đồ của Apple. Trên xe của tôi, trong túi của tôi, trong văn phòng của tôi, trong ba lô của tôi đặt bốn mẫu sản phẩm iPod: iPod Shuffle, iPod Nano, iPod Mini, trong văn phòng đặt iMac mới nhất, sử dụng iPod Hifi kết nối không dây của Apple. Thậm chí tôi mê mệt thiết kế đen trắng của iPod”. Ca sĩ Wilber Pan cũng là tín đồ của Apple, mỗi lần ra ngoài, anh luôn mang theo iPad và iPhone, thậm chí nếu không ngại phiền phức thì còn mang theo cả iMac. Theo anh: “Công dụng của những sản phẩm này khác nhau, iPad và iMac sử dụng cũng không giống nhau”. Không chỉ theo đuổi các sản phẩm Apple, Wilber Pan thậm chí còn tự mình viết một mini game dựa trên nền tảng hệ điều hành iOS của Apple rồi đăng tải lên mạng, nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình của đông đảo cư dân mạng. Cùng với hiệu ứng người nổi tiếng, thương hiệu Apple nhanh chóng trở thành biểu tượng của sự thời thượng, cá tính. Việc Apple mời các ngôi sao nổi tiếng làm hình ảnh đại diện đã làm dấy lên cơn sốt Apple trong cộng đồng người hâm mộ, từ đó gây được tầm ảnh hưởng ngày một lớn hơn. Việc Apple sử dụng hiệu ứng người nổi tiếng không chỉ giới hạn trong lĩnh vực thời trang mà còn vươn tới cả những lĩnh vực khác nữa. Tháng 3 năm 2009, trang web có tên Tonic phát động một hoạt động công ích, bắt đầu từ tháng 3 đến tháng 8 năm ấy, mỗi tuần sẽ có 1 tới 5 chiếc iPod có chữ kí của một nhân vật nổi tiếng được bán đấu giá, trong iPod đó chứa những bản nhạc mà nhân vật này yêu thích nhất, toàn bộ tiền bán đấu giá sẽ được quyên góp cho tổ chức từ thiện. Ít nhất có trên 70 ngôi sao hạng nhất và người nổi tiếng như cựu tổng thống Mĩ Clinton, ca sĩ nhạc Rock, siêu mẫu, thậm chí là cả Buffett cũng tham gia vào hoạt động này. Tháng 3 năm 2009, Apple đưa ra mẫu iPod phiên bản giới hạn được đặt tên ca sĩ nổi tiếng người Anh - Elton John để quyên góp tiền cho quỹ Hỗ trợ bệnh nhân HIV/AIDS. Ngày 1 tháng 4 năm 2009, tổng thống Mĩ Obama tham gia buổi chiêu đãi lãnh đạo các nước do Nữ hoàng Anh Elizabeth II tổ chức, trong buổi tiệc, ông đã tặng Nữ hoàng chiếc iPod có lưu tấm ảnh và đoạn clip khi bà tới thăm nước Mĩ năm 2007. Qua những hoạt động quảng bá thương hiệu này, Apple muốn gắn sản phẩm của mình với hình ảnh của ngày càng nhiều nhân vật nổi tiếng trong đủ mọi lĩnh vực, từ đó làm gia tăng giá trị của thương hiệu Apple, khiến các sản phẩm của Apple được nâng tầm từ mức trung bình trở thành sản phẩm thể hiện đẳng cấp và địa vị xã hội, làm nức lòng bao người. MARKETING BỎ ĐÓI (HUNGER MARKETING): “NHỬ” NGƯỜI TIÊU DÙNG Apple luôn ưa chuộng chiến lược kinh doanh “rò rỉ có kiểm soát”, tức là đưa ra thông tin sản phẩm mới chưa công bố một cách có kế hoạch, có mục đích, bản thân tôi đã từng thực thi hành động này. Cựu giám đốc kinh doanh của Apple Ngày 4 tháng 10 năm 2011, buổi họp báo được hàng vạn “tín đồ Apple” trông đợi được tổ chức đúng như dự kiến. Tuy nhiên, điều khiến “fan của quả táo khuyết” thất vọng là, buổi họp báo đã diễn ra không giống như mong đợi – ra mắt điện thoại iPhone 5 thế hệ mới – mà chỉ ra mắt iPhone 4S được nâng cấp từ iPhone 4, còn mọi thông tin về iPhone 5 vẫn tiếp tục được giữ kín sau bức màn bí mật. Rốt cuộc iPhone 5 khi nào được công bố, sẽ có gì mới mẻ, bề ngoài như thế nào… tất cả những câu hỏi ấy đều khiến các tín đồ vô cùng tò mò. Trên mạng xuất hiện đầy rẫy hình ảnh được cho là của iPhone 5, rồi sau đó “lại” một lần nữa biến mất một cách thần bí, thậm chí còn có cả hình vẽ phác thảo sản phẩm này của S.Jobs để lại trước khi ra đi... Tất cả đều làm cho những tưởng tượng của mọi người về iPhone 5 phong phú hơn bao giờ hết. Theo nguồn tin của một người thông thạo tin tức thì tất cả những người liên quan tới iPhone 5 đều bị “giam lỏng” trong một căn hầm hoàn toàn khép kín ở Mĩ, trong đó có đầy đủ nhà ăn, phòng ngủ, phòng tập thể thao, nghiên cứu sản phẩm, thiết kế, biên tập trang web... tất cả đều ở trong “mật thất”, không được phép liên hệ với bên ngoài cho tới tận thời khắc iPhone 5 trình làng. iPhone 5 giấu mặt mãi không chịu ra mắt, rốt cuộc hãng Apple định làm gì? Liệu có phải đúng là sản phẩm của họ vẫn chưa hoàn thành hay đây là chiến thuật của họ? Vì sao họ lại phải áp dụng biện pháp bảo mật sản phẩm? Thực ra, đây chỉ là một sách lược công bố sản phẩm của hãng mà thôi. Có người đã tổng kết sách lược công bố sản phẩm mới mà Apple đã áp dụng nhiều năm qua như sau: 1. Nội bộ hãng xác nhận thông tin về một sản phẩm mới nào đó. 2. “Fan Apple” bàn tán trên mạng một cách háo hức, rôm rả. Vài tuần sau, “bàn tán” diễn biến thành “tin vịt”. 3. Tin vịt bắt đầu được lan truyền, cánh phóng viên tìm cách hỏi Jobs xem có đúng là có chuyện này không. Jobs nói: “Chúng tôi không bàn luận về sản phẩm chưa công bố.” Tiếp đó lại cho rằng loại sản phẩm (hoặc kĩ thuật) như thế thật là kém cỏi. 4. Sự nhiệt tình của các “fan Apple” bị câu trả lời của Jobs chọc tức. 5. Jobs tiếp tục chê bai, nhưng giọng điệu bắt đầu thay đổi. Ví dụ, ông không còn nói “không thể tưởng tượng được có người lại dùng trò này” mà chuyển sang nói “hiện nay những loại sản phẩm như thế này trên thị trường đều rất tệ” hoặc “mọi người vẫn chưa quyết định nên làm thế nào”. 6. Apple công bố sản phẩm “huyền thoại” và tuyên bố “cuối cùng cũng đã có người hiểu được rõ vấn đề rồi”. Dĩ nhiên là cũng có trường hợp trong nội bộ tự âm thầm cắt bỏ hạng mục này. 7. Người tiêu dùng bị “dụ” xếp hàng, tranh giành nhau sản phẩm mới của Apple. Sở dĩ sản phẩm của Apple được ưa chuộng như vậy phụ thuộc rất lớn vào việc kiểm soát tốt tình hình cung ứng thị trường của hãng – tức là khiến thị trường ở vào trạng thái tương đối “đói khát”. Điều đó có lợi cho việc duy trì sự ổn định về giá cả sản phẩm và quyền kiểm soát đối với sản phẩm phiên bản nâng cấp. Sau khi sản phẩm mới ra mắt, cho dù thị trường có phản ứng thế nào đối với sản phẩm này chăng nữa thì từ đầu đến cuối, Apple vẫn kiên trì nguyên tắc: cung ứng số lượng có hạn. Không ít người có lẽ vì không mua được sản phẩm mà cay cú, cố gắng bằng mọi cách để mua bằng được một chiếc thử xem sao, thậm chí có người chấp nhận trả cái giá không hề nhỏ để có được thứ mà mình chưa thực sự hiểu. Còn Apple thì đã khéo léo lợi dụng tâm lí chạy theo trào lưu, theo mốt của con người để thực hiện thành công hoạt động quảng bá sản phẩm của mình. Thực ra, không phải lúc nào khách hàng cũng muốn được xu nịnh, bợ đỡ, mà đôi khi chính sự bực bội và bất mãn đã kích thích hứng thú của họ. Marketing học hiện đại có một quan điểm: “Chỉ cần khách hàng cần, muốn bao nhiêu sẽ có bấy nhiêu”. Nhưng quan niệm kinh doanh của Apple là cố tình khống chế lượng cung ứng, không cho khách hàng dễ dàng có được cảm giác thỏa mãn: “Bạn muốn mua sao? Hiện giờ chúng tôi chưa có hàng, mời bạn lần sau hãy ghé lại của hàng của chúng tôi nhé”. Dĩ nhiên là hiện tượng thiếu hụt sản phẩm này cũng có phần do nguyên nhân khác, ví dụ như thiếu hụt trong dây chuyền cung ứng sản phẩm. Nhưng một điều không thể phủ nhận ở đây là chắc chắn trong đó có yếu tố “cố tình” từ phía Apple. Phương thức kinh doanh tạo ra “cảm giác đói khát” cho khách hàng đã được Apple vận dụng rất tốt: Những người thừa nhận giá trị của tôi thì chính là khách hàng của tôi, xin hãy đi theo tôi; còn ai không thừa nhận giá trị của tôi thì có thể lựa chọn sản phẩm của hãng khác, tôi cũng không bận tâm”. Trong Marketing học, sách lược marketing này được gọi là “Marketing bỏ đói” (Hunger Marketing), chỉ việc người cung cấp sản phẩm đưa ra dự kiến về sản phẩm mới khiến người tiêu dùng nảy sinh cảm giác chờ đợi, trông ngóng; đồng thời kiểm soát nghiêm ngặt thông tin liên quan tới sản phẩm mới trên thị trường nhằm tăng cường cảm giác chờ đợi của người tiêu dùng; sau khi sản phẩm ra mắt lại cố tình hạ thấp sản lượng để đạt mục đích điều tiết khống chế quan hệ cung cầu, tạo ra “hiện tượng giả” cung không đủ cầu nhằm duy trì mức giá và tỉ suất lợi nhuận khá cao. Sở dĩ phương thức “Marketing bỏ đói” của Apple có thể thành công như vậy là do họ đã bảo mật được một cách nghiêm ngặt thông tin về sản phẩm. Trước đây, công tác bảo mật của Apple không đến nơi đến chốn, thông tin về sản phẩm bị rò rỉ ra ngoài với tốc độ nhanh chóng mặt. Từ kĩ sư cho tới giám đốc, mỗi người đều góp phần cung cấp thông tin cho truyền thông. Nhưng sau năm 1997, tất cả đã thay đổi. Sau khi Jobs quay về, ông bắt đầu thực thi biện pháp bảo mật sản phẩm một cách nghiêm ngặt trong nội bộ hãng. Một số biện pháp bảo mật của Jobs có chút cực đoan. Khi chuẩn bị nghiệp vụ cho chuỗi cửa hàng bán lẻ của Apple, Jobs đã yêu cầu người phụ trách - Ron Johnson dùng bí danh trong mấy tháng chỉ vì sợ có người biết được rằng Apple đang lên kế hoạch thiết kế cửa hàng bán lẻ. Khi biết có người đã làm rò rỉ thông tin công ty, Jobs tỏ ra vô cùng nghiêm khắc. Dưới đây là đoạn đối thoại giữa ông với nữ nhân viên đã tiết lộ thông tin của công ty vào năm 1997: Một nữ nhân viên của hãng Apple sau khi nghe bài diễn thuyết của Jobs, trong bức thư gửi cho một người bạn đã viết một đoạn cảm tưởng rất dài, rất không may là đoạn cảm tưởng này đã bị lan truyền và bị Jobs biết được. “Tôi có thể biết vì sao cô làm như vậy không?” Jobs hỏi nữ nhân viên đó. “Lời nói của ông đã cổ vũ tôi, tôi chỉ muốn nói điều đó với bạn của mình mà thôi.” Cô này nói. “Cô cho rằng chuyện này có thể công khai sao?” Jobs vừa hỏi, vừa tìm tư liệu thông tin liên quan tới cô ta trên máy tính. “Đúng vậy, tôi nghĩ là có thể được ạ.” Cô ta nói. “Cô thực sự không ý thức được tư liệu này có giá trị lớn đến thế nào sao?” Jobs hỏi, giọng nói của ông bắt đầu trở nên nghiêm khắc. Nữ nhân viên này đã khóc trước lời chất vấn của Jobs, vì vậy Jobs bảo cô ta về phòng làm việc. Khi cô ta chuẩn bị ra khỏi văn phòng của ông, ông lại hỏi: “Nhân tiện hỏi một câu, cô làm gì trong hãng Apple?” “Tôi ở trong một nhóm kĩ thuật.” Nữ nhân viên này trả lời. “Ra vậy.” Jobs xua tay bảo cô ta đi ra. Ngày hôm sau, nữ nhân viên này nhận được thông báo cho thôi việc. Giống như rất nhiều công ty kĩ thuật cao khác, Apple cũng yêu cầu nhân viên kí thỏa thuận bảo mật khi vào công ty, tất cả các hạng mục đều sử dụng mã số, nhân viên phải quẹt thẻ qua nhiều cửa mới có thể vào được văn phòng, trong phòng làm việc lắp camera. Ngoài ra, nhân viên của Apple không được nói về công việc của mình với bạn bè, thậm chí cả bố mẹ cũng không, bởi vì những người này hoàn toàn có thể vô tình làm lộ bí mật, và nếu chuyện này xảy ra thì nhân viên đó sẽ ngay lập tức bị đuổi việc. Để bảo mật, Apple xây dựng chế độ làm việc chuyên môn hoá cao độ, tương tự như cơ cấu bảo mật của chính phủ, các thông tin mà nhân viên công ty nắm được hoàn toàn được xây dựng trên cơ sở “yêu cầu công việc”. Các bộ phận khác nhau sẽ chỉ được biết một số bộ phận nhỏ của sản phẩm mới, chỉ có nhóm quản lí cấp cao mới biết tất cả chi tiết về sản phẩm này. Để bảo mật, quản lí cấp cao sẽ cố tình đưa ra thông tin không chính xác với một số bộ phận nhân viên của công ty, để từ đó có thể thuận tiện trong việc truy tìm nguồn tiết lộ bí mật. Cũng để bảo mật, sản phẩm mới phải được che màn đen, khi vén tấm màn đen phải bật đèn báo động màu đỏ. Ngoài việc bảo mật sản phẩm thì từ khi công bố thông tin nghiên cứu tới lúc sản phẩm thật sự ra mắt công chúng, thông thường cần một khoảng thời gian khá dài. Mức độ quan tâm của truyền thông và khách hàng có thể sẽ giảm đi theo thời gian, và đây chính là lúc Jobs thể hiện tài dẫn dắt công chúng của mình. Song song với việc bảo mật, ông sẽ lựa chọn thời cơ thích hợp để tiết lộ một chút thông tin mới, khiến cho khách hàng lại một lần nữa hồi hộp, háo hức, từ đó gây ra làn sóng quan tâm mới đối với sản phẩm sắp trình làng của Apple. Chính nhờ dựa vào chiến thuật “Marketing bỏ đói” mà Apple đã thành công trong việc khiến người tiêu dùng háo hức mong chờ sản phẩm mới ngay từ trước khi sản phẩm được công bố khá lâu. Một khi sản phẩm được tung ra thị trường thì sự kì vọng của người tiêu dùng được sẽ chuyển hóa thành lượng tiêu thụ sản phẩm. Đồng thời, Apple còn kiểm soát lượng hàng bán ra, khiến một bộ phận người tiêu dùng khó có thể mua được sản phẩm Apple trong một thời gian nhất định. Cách làm này một mặt có thể phóng đại cảm giác “thèm thuồng” của người tiêu dùng đối với sản phẩm, mặt khác để cho thấy sản phẩm cung không đủ cầu. Dĩ nhiên, xét từ góc độ vòng đời của sản phẩm, cho dù áp dụng phương thức nào trong kinh doanh thì sự suy thoái của thị trường cũng là điều không thể tránh khỏi. Bản chất của Marketing bỏ đói thực ra là kéo dài toàn bộ chu kì bán hàng. Vì thế, trước khi sản phẩm xuất hiện hiện tượng lượng mua sụt giảm thì doanh nghiệp đã phải đưa ra được sản phẩm hoặc dịch vụ mới thay thế. Đây cũng là nguyên nhân dẫn đến việc nâng cấp các sản phẩm của Apple. Marketing bỏ đói khiến sản phẩm Apple trở nên nổi tiếng toàn cầu. Cách làm này cũng được rất nhiều hãng khác áp dụng, ví dụ các hãng xe hơi và bất động sản. Phần lớn các hãng xe hơi nổi tiếng khi đưa ra mẫu xe mới đều áp dụng phương thức Marketing bỏ đói để thúc đẩy bán hàng. Ví dụ mẫu xe Accord, Camry, Audi Q5 khi mới ra thị trường, người tiêu dùng đều phải xếp số chờ, có người còn phải đặt tiền trước, có người phải mua giá cao, thậm chí còn phải nhờ người có quan hệ thì mới có thể xếp số mua được. Nhà sản xuất lợi dụng việc chưa sản xuất hết công suất mẫu xe mới để hạn chế lượng tiêu thụ, phóng đại việc “bán chạy”, sau khi doanh số đạt thì sẽ đẩy mạnh lượng tiêu thụ lên. Các dự án kinh doanh bất động sản trước khi bắt đầu phiên giao dịch thì phía chủ đầu tư dự án đều cho quảng cáo tuyên truyền rộng rãi, thu hút người tới xem nhà, mời người xem nhà đăng kí, đăng kí khách VIP... có dự án còn công bố tình hình tiêu thụ (trên thực tế vẫn chưa bán được nhiều như vậy), hình thành hiện tượng giả thiếu hàng tạm thời hoặc chỉ còn lại rất ít nhằm gây ra cho khách hàng tâm lí lo lắng cung không đủ cầu, thôi thúc người mua nhà nhanh chóng nộp tiền đặt cọc. Dĩ nhiên, chỉ khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận, có đủ tiềm năng thị trường thì Marketing bỏ đói mới có không gian triển khai, nếu không tất cả sẽ uổng công vô ích, đôi khi thậm chí còn có thể ảnh hưởng tới danh tiếng của doanh nghiệp. Sau khi S.Jobs ra đi, về hoạt động công bố sản phẩm, hãng Apple vẫn duy trì phong cách “cao ngạo kiểu cướp biển” của ông. Rất nhiều người tiêu dùng đã xếp hàng thâu đêm để chờ được mua sản phẩm mới, muốn mua sản phẩm Apple phải “đặt trước”, khi mua còn bị hạn chế số lượng... Apple “nhử” người tiêu dùng nhưng lại không vội vàng cho họ thỏa mãn. Tâm lí không thỏa mãn có tác dụng thu hút thêm nhiều sự chú ý, còn số lượng bán ra có hạn sẽ kích thích ham muốn sở hữu của người tiêu dùng hơn so với các mặt hàng thông thường khác. Marketing bỏ đói của Apple đang từng bước nhấn mạnh phong cách sản phẩm của mình: Mạnh mẽ, kiêu hãnh và mang phong cách riêng. Vì không dễ để sở hữu nên sẽ càng trở nên quý giá, khác biệt. Phong cách kinh doanh này tương đồng với sản phẩm của nó, khiến người ta vừa yêu vừa ghét, nhưng muốn bỏ cũng không được. DÙNG SỰ SÁNG TẠO THAY ĐỔI THẾ GIỚI: Sáng tạo không ngừng là động cơ giúp Apple vươn lên dẫn đầu thế giới Rõ ràng là Apple đang góp phần làm thay đổi thế giới, từ iMac, iPod, iPhone tới iPad, hàng loạt sản phẩm sáng tạo nối tiếp nhau ra đời khiến Apple vươn lên dẫn đầu trên thị trường lĩnh vực hàng điện tử. Sáng tạo là linh hồn của Apple, là động cơ giúp Apple dẫn đầu trào lưu thế giới. Vậy thì điểm mấu chốt giúp Apple có thể sáng tạo không ngừng nghỉ như vậy nằm ở đâu? Sáng tạo theo S.Jobs rốt cuộc là gì? Chúng ta hãy theo bước chân của ông để tìm ra đáp án cho câu hỏi này. APPLE, DÙNG SỰ SÁNG TẠO THAY ĐỔI THẾ GIỚI Một sáng tạo nhỏ bé có thể làm thay đổi cả thế giới. Steve Jobs Sự tăng trưởng của Apple là cả một kì tích, với tốc độ tăng trưởng nhanh như tên lửa. Đầu năm 2003, doanh thu của hãng là 6,207 tỉ USD, nhưng đến năm 2010, doanh thu của hãng đã tăng vọt lên con số 65,225 tỉ USD. Chỉ trong vòng bảy năm ngắn ngủi, doanh thu của Apple đã tăng lên gần mười lần. Đây quả là một kì tích trong lịch sử thương mại thế giới. Sở dĩ Apple có thể tạo ra được kì tích như vậy, ngoài sức hút cá nhân của S.Jobs còn phải kể tới sự sáng tạo của Apple. Do về công dụng, iPod không có sáng tạo nào mang tính cách mạng nên khi mới ra mắt thị trường, sản phẩm này không gây được tiếng vang lớn. Trong mấy tháng đầu năm 2003, tình hình kinh doanh của Apple rất ảm đạm, giá trị vốn hóa thị trường trượt xuống khoảng 6 tỉ USD. Chính trong thời điểm nguy cấp này, iTunes ra đời. Có người đánh giá, iTunes là sản phẩm sáng tạo có tính cách mạng nhất trong lịch sử của hãng Apple, và cũng mang lại giá trị thương mại to lớn cho Apple. Chúng ta tuyệt đối không thể chỉ đơn giản định nghĩa iTunes là một phần mềm, bởi nó đã thay đổi thói quen hành vi cơ bản của con người, việc download và chỉnh sửa âm nhạc từ đó về sau trở nên vô cùng nhanh chóng, đơn giản. Sự sáng tạo này giúp Apple bước chân được vào thị trường âm nhạc mà họ từ lâu đã mong chờ có cơ hội tham gia. Trong vòng ba năm ngắn ngủi, sự kết hợp của cặp đôi iPod + iTunes đã giúp Apple thu về được gần 10 tỉ USD, gần như chiếm một nửa tổng thu nhập của cả hãng, cứu Apple khỏi một bàn thua trông thấy. Năm 2007, một sản phẩm sáng tạo nữa của hãng Apple ra đời, đó chính là iPhone. Lần sáng tạo này đã giúp Apple đánh bại sản phẩm điện thoại truyền thống, kéo hai “ông lớn” Nokia và Motorola xuống khỏi vị trí dẫn đầu. Sự sáng tạo của iPhone, ngoài thể hiện trên thiết kế còn thể hiện ở việc họ tiếp tục sử dụng ứng dụng iTunes trên iPod, đưa ra Appstore, đồng thời kết nối với iTunes. Tổ hợp iPhone + Appstore đã tạo nên địa vị bá chủ trong lĩnh vực điện thoại di động cho Apple. Năm 2010, dòng sáng tạo của Apple lại chào đón thêm một thành viên mới: iPad. Tuy sản phẩm mới này nhìn qua có vẻ giống như một chiếc iPhone phóng to, phần mềm ứng dụng cũng không có gì đột phá, nhưng vẫn nhận được sự chào đón nồng nhiệt của các “fan”, không ít người dự đoán rằng không lâu nữa sản phẩm này sẽ lật đổ ngành xuất bản truyền thống. Theo báo cáo của tạp chí Fotune, các số liệu có liên quan cho thấy, quý II năm 2011, lượng tiêu thụ của iPhone Apple chiếm 5,6% tổng lượng tiêu thụ của thị trường điện thoại toàn cầu, nhưng lợi nhuận chiếm tới 66,3% tổng lợi nhuận thị trường. Nếu nói sự thành công của iPhone là sự thành công của sản phẩm thiết kế sáng tạo thì sự sáng tạo trong mô thức thương mại của Apple đã mang lại cho họ sự nhảy vọt về chất. Sự nhảy vọt này bắt nguồn từ thử nghiệm kết hợp giữa phần mềm và phần cứng, khi họ lần lượt đưa ra iTunes và iPod. Sự thử nghiệm này đã bất ngờ mở ra cho họ một cánh cửa mới vô cùng rộng lớn. Phía sau cánh cửa này là âm nhạc, nhạc số trực tuyến đã ngày càng lấn át nhạc CD vốn có. Apple áp dụng mô thức khép kín hoàn toàn độc lập theo phương thức sáng tạo, cũng chính là toàn bộ các ứng dụng và phần mềm đi kèm đều độc quyền. Đây là sách lược kinh doanh độc quyền phần cứng và phần mềm. Về sau khi sản phẩm iPhone, iPad lần lượt ra mắt, mô thức khép kín này đã tạo ra lợi nhuận khổng lồ cho Apple. Hãy cùng nhìn lại một chút quá trình trưởng thành của Apple, kể từ năm 2001 khi ra mắt iPod, S.Jobs đã dẫn dắt Apple bước vào con đường sáng tạo. Bản chất iPod là một chiếc máy nghe nhạc MP3. Khi ấy MP3 đã là một thị trường tương đối phong phú và hoàn thiện. Trong con mắt các hãng lớn như Microsoft hay Dell thì dường như sản phẩm MP3 không còn đất để phát triển tiếp nữa. Việc Apple cho ra đời iPod trên thực tế là một cách làm khôn khéo, tránh được “chiến trường chính” với các đối thủ cạnh tranh khác bằng cách đưa ra ứng dụng iTunes đầy sáng tạo, qua đó dùng sự kết hợp giữa phần mềm và phần cứng để lật ngược thế cờ trên thị trường máy nghe nhạc MP3. Kể từ iPod, mỗi sáng tạo của Apple đều trở thành một sản phẩm đình đám. Cho thêm một màn hình nhỏ trên iPod thì chúng ta có iPod Touch. Có iPod Touch, nếu cho thêm một module nói chuyện thì khi gọi điện thoại sẽ có iPhone. Có iPhone rồi, nếu phóng to màn hình của nó thì chẳng phải sẽ biến thành iPad sao? “Một sáng tạo nhỏ bé có thể làm thay đổi cả thế giới”. Câu nói này đã khái quát quan điểm thiết kế và chiến lược phát triển của Apple. Có thể nói, sáng tạo là yếu tố then chốt xuyên suốt trong từng bước phát triển của Apple, giúp họ có được thành công như ngày hôm nay. Năm 1988, trong mẫu máy nâng cấp Apple II mà hãng Apple đưa ra, Apple đổi mới ổ đĩa mềm (FDD) 5,25inch – loại vốn được đưa ra và tiếp tục sử dụng nhiều năm trong máy tính của Apple – thành loại FDD 3,5inch.Đúng lúc người tiêu dùng vừa mới thích ứng được với sự thay đổi này thì năm 1998, Apple lại đưa ra thị trường chiếc iMac đầu tiên, kiên quyết từ bỏ thiết kế sử dụng FDD, khiến cho khách hàng của Apple có chút lúng túng trong sử dụng. Apple tự cho ra đời IEEE 1394 (FireWire), nhưng khi ra mắt iBook - dòng laptop bình dân – thì họ lại đi đầu trong việc xóa bỏ hoàn toàn FireWire để chuyển sang dùng cổng USB. Có thể nói, Apple không bao giờ thỏa mãn mà luôn luôn suy nghĩ để cho ra đời sản phẩm tiếp theo. Họ không khư khư bảo vệ những thứ đã cũ mà sẵn sàng phá bỏ sản phẩm cũ của chính mình, sau đó làm lại sáng tạo hơn, đẹp hơn. Giấc mơ thay đổi thế giới chính là động lực giúp thúc đẩy sự sáng tạo và đột phá của Apple. Có thể nói, sức sống của Apple bắt nguồn từ sự sáng tạo không giới hạn. Sự sáng tạo có lẽ bắt nguồn từ nhiệt huyết bên trong và từ sự cạnh tranh khốc liệt, nhưng chỉ cần có sự sáng tạo thì thế giới sẽ không bao giờ chịu dậm chân tại chỗ. Sự sáng tạo giúp S.Jobs xây dựng được một “đế chế” to lớn, và cũng là tạo ra kì tích cho Apple. Dĩ nhiên, sự sáng tạo cũng khiến Apple có thể thay đổi cả thế giới, thay đổi mô thức tư duy và thói quen tiêu dùng của cả một thế hệ. Có thể có người sẽ cho rằng cách nói như vậy là quá khoa trương, nhưng thực tế là từ iMac, iPod, iPhone tới iPad, rất nhiều người đã dùng trải nghiệm của bản thân để nói với thế giới rằng quả thực Apple đang dần dần làm thay đổi cuộc sống của họ. Sáng tạo là động cơ thúc đẩy Apple luôn tiến lên phía trước, đó cũng chính là điểm khiến người ta say mê. CHỈNH THỂ CŨNG LÀ MỘT SỰ SÁNG TẠO Tất cả kĩ thuật và phần mềm ứng dụng trong iPod, không có thứ nào mà doanh nghiệp Trung Quốc không làm được, nhưng cái mà chúng ta thiếu là năng lực sáng tạo chỉnh thể của Apple – phần cứng, phần mềm, mạng, nội dung, thiết kế công nghiệp cộng với dịch vụ. Trần Thiên Kiều - Chủ Tịch hội đồng quản trị Shanda Group (Trung Quốc) Sáng tạo là hạt nhân phát triển của một doanh nghiệp, cũng là linh hồn tiến bộ của một dân tộc, là động lực cho sự phát triển hưng thịnh không ngừng nghỉ của một quốc gia. Do sáng tạo có tầm quan trọng như vậy nên con người luôn không ngừng suy nghĩ và tìm tòi sáng tạo. Giới IT có hai định nghĩa cơ bản về sáng tạo: (1) Sáng tạo nguyên thủy từ không đến có: Loại kĩ thuật vốn không có, bây giờ mới sáng tạo ra nó. (2) Sáng tạo chỉnh thể từ không có thứ tự tới có thứ tự: Tổng hợp các thành quả kĩ thuật đã có trong một chỉnh thể thống nhất, tối ưu hóa trong cài đặt nhằm phát huy hiệu quả lớn nhất. Những người đã biết về Apple đều biết rằng, nếu xét về mặt sáng tạo kĩ thuật, sáng tạo nguyên thủy thì Apple không phải là dẫn đầu trong ngành, iPod thịnh hành trên toàn cầu, bản thân sản phẩm ấy không có bất kì kĩ thuật cao siêu nào, công việc của Apple chỉ là kết hợp mạng Internet với phần cứng, tạo cho khách hàng một trải nghiệm chưa từng có, đó là phương thức nghe nhạc thuận tiện, mới mẻ. Chính mô thức sáng tạo làm thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng này đã đưa iPod đến với người tiêu dùng, giúp họ thu được thành công trước nay chưa từng có. Tiếp tục hướng tư duy này, về sau Apple đưa ra iPhone và iPad, hai dòng sản phẩm này cũng đều giành được thành công vang dội trên toàn cầu. Tất cả các ứng dụng phần mềm để cài đặt cho sản phẩm của Apple bao gồm iPod, iPhone và iPad, người tiêu dùng đều có thể thông qua iTunes, Appstore và iBook Store của Apple để download. Mô thức sáng tạo kết hợp giữa phần cứng và phần mềm này đã giúp Apple thoát khỏi cục diện khó khăn, từ đó dựa vào phần cứng, sản phẩm và kĩ thuật của mình để từng bước thống lĩnh thị trường. Không chỉ vậy, iTunes, Appstore và iBook Store còn có thể thúc đẩy lẫn nhau: Sự kết hợp của phần mềm và phần cứng có thể giúp tăng thêm lượng tiêu thụ của sản phẩm; ngược trở lại, cùng với sự tăng lên không ngừng về lượng tiêu thụ của sản phẩm thì sẽ có ngày càng nhiều người tiêu dùng quen sử dụng iTunes, Appstore và iBook Store. Đây rõ ràng là vòng tuần hoàn tốt của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tiến hành kết hợp chặt chẽ giữa phần mềm và phần cứng, nhằm thực hiện mục tiêu chiếm lĩnh thị trường. Có một câu chuyện như sau: Trong một buổi tiệc có bảy người tham gia, mỗi người mang một quốc tịch khác nhau: Mĩ, Nga, Anh, Pháp, Đức, Ý, Trung Quốc, ai cũng muốn khoe ra loại rượu ngon của quốc gia mình. Người Trung Quốc mang rượu Mao Đài ra, vừa mở nắp hương thơm đã tỏa ra ngào ngạt, khiến những người ngồi ở đó hết lời khen ngợi. Người Nga lấy Vodka, người Pháp lấy XO, người Đức lấy bia đen, người Ý lấy rượu nho, tất cả các món đồ uống đều rất ngon. Tới lượt người Mĩ, anh ta bèn tìm một chiếc cốc không rồi đổ vào đó mỗi loại rượu một chút, lắc đều lên rồi giơ chiếc cốc đó ra. Đó là rượu gì vậy? Đó chính là món đồ uống nổi tiếng toàn cầu mà Người Mĩ gọi là “Cocktail”. Người Mĩ trong câu chuyện trên không có gì cả, anh ta chỉ làm một việc là trộn các loại rượu của các nước khác với nhau, kết hợp chúng lại thành một thứ đồ uống tổng hợp. Rõ ràng, tổng hợp chính là sáng tạo, biết kết hợp những thứ tốt đẹp lại với nhau chính là một sự sáng tạo tuyệt vời. Giống như nhà thiết kế Jonathan Ive của Apple đã nói: “Quan trọng là tổ chức nội dung như thế nào”. Sự thành công của Apple đủ khiến người ta tin rằng, sự kết hợp có thể coi là lời giải đáp cho câu hỏi về nguồn gốc của sự sáng tạo, hơn nữa những thành công to lớn mà Apple đạt được cũng đã giúp chứng minh tính khả thi của mô thức sáng tạo này. SÁNG TẠO GIỐNG NHƯ NGƯỜI MỚI HỌC Trong Phật giáo phương Đông có một câu nói: “Luôn luôn giữ tâm thái của người mới học”; có tâm thái của người mới học là một điều tuyệt vời. Steve Jobs Từ xưa tới nay, những sáng tạo vĩ đại trong lịch sử luôn luôn bắt nguồn từ việc chúng ta đưa ra câu hỏi “vì sao” và “nếu không như thế này thì sẽ xảy ra điều gì” về những hiện tượng đã quen thuộc xung quanh. Vì sao quả táo lại rơi xuống đất? Nhà bác học Newton vĩ đại đã thông qua hiện tượng tưởng chừng như đơn giản đó để tìm ra định luật vạn vật hấp dẫn, khởi nguồn cho việc con người từng bước thoát khỏi lực hút của Trái Đất để bước vào vũ trụ. Vì sao chim có thể bay lượn trên bầu trời? Thông qua việc lí giải hiện tượng đó, anh em nhà Wright đã vén tấm màn bí ẩn trong việc chế tạo máy bay, giúp con người thực hiện được ước mơ bay lượn trên bầu trời. Cũng như vậy, khi Jobs bắt đầu hỏi cả thế giới câu hỏi “Vì sao giữa máy tính xách tay và điện thoại không thể có một thiết bị trung gian”, thì Apple đã đánh đổ quan niệm truyền thống về những thiết bị này, và iPod ra đời. Trong khi tất cả mọi người dường như đã coi việc bên trong máy tính lắp quạt tản nhiệt là chuyện quen thuộc, thì Jobs lại đưa ra cách nhìn khác: “Vì sao trong máy tính lại phải lắp quạt tản nhiệt? Nếu không có quạt thì sẽ ra sao?” Ông cho rằng quạt tản nhiệt khi hoạt động sẽ phát ra tiếng ồn, vì vậy ông yêu cầu các kĩ sư thiết kế sao cho máy tính Apple II sẽ không sử dụng quạt tản nhiệt để làm mát nữa. Ý tưởng vĩ đại này đã dẫn đến việc hệ thống cung cấp điện của máy tính được thiết kế lại một cách đầy sáng tạo, từ đó thu nhỏ đáng kể thể tích của Apple II, đồng thời cho ra đời máy tính thế hệ mới không sử dụng quạt tản nhiệt. Luôn luôn giữ tâm thái của người mới học, đó là một trong những bí quyết sáng tạo mà Jobs dạy cho các nhân viên của Apple, và đội ngũ của ông cũng phát huy tâm thái này trong quá trình làm việc. Những người thường xuyên dùng laptop chắc chắn đã từng gặp tình huống như sau: Ở nơi đông người, laptop của bạn đang được kết nối với nguồn điện, bỗng nhiên một người đi qua, vô ý đạp vào dây nối nguồn điện của adapter, laptop đang hoạt động đột ngột bị kéo rơi xuống đất... Vậy thì vì sao giữa laptop và nguồn điện nhất định phải có dây nối? Các kĩ sư của Apple vì muốn giải quyết vấn đề này nên đã phát minh ra chiếc cổng sạc an toàn Magsafe. Đầu cắm của Magsafe hoạt động nhờ từ tính, nó chỉ thông qua lực từ cố định trên máy tính, khi có lực tác động, đầu cắm sẽ nhanh chóng tách rời với máy tính, như vậy tránh được nguy cơ vì bất cẩn vấp vào dây điện mà kéo máy tính rơi xuống. Với một người quen dùng bàn phím thì việc gõ phím không phải là vấn đề, nhưng với người chưa thông thạo máy tính hoặc những người mới học thì việc gõ phím trong điều kiện thiếu ánh sáng đúng là ác mộng. Cân nhắc đến tình huống này, nhân viên Apple đã đưa ra câu hỏi: Vì sao nhất định phải có ánh sáng thì mới nhìn rõ được bàn phím? Và để khắc phục cho tình trạng này, toàn bộ laptop dòng Mac đều sử dụng bàn phím phát sáng. Bộ cảm ứng ánh sáng bên trong lapptop có thể đánh giá được sự biến đổi của ánh sáng để tự động điều tiết độ sáng của bàn phím và thiết bị hiển thị, cho dù trong môi trường thiếu sáng nhưng người sử dụng vẫn có thể nhìn rõ được bàn phím và tiến hành thao tác dễ dàng. Những câu chuyện tương tự như thế của Apple có thể bắt gặp rất nhiều, đó cũng chính là tư duy sáng tạo “luôn luôn giữ tâm thái của người mới học”, giúp Apple từng bước từng bước đi lên. Dĩ nhiên là các vấn đề được họ đưa ra có tốt có xấu, một số vấn đề đại diện cho hướng tư duy hoàn toàn mới, nhưng một số vấn đề khác chắc chắn sẽ đi vào ngõ cụt. Vậy phải làm thế nào thì mới có thể đưa ra vấn đề theo hướng tốt? S.Jobs – một người tinh thông Phật giáo phương Đông – đã dùng danh từ trong Thiền tông để đưa ra lời