🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Thuật Khởi Nghiệp Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn Lời nói đầu Không phải vì danh vọng hay giàu sang, Điều tôi muốn là những gì sâu thẳm, Từ trong trái tim được cất thành lời. – Ludwig van Beethoven “Ước gì hồi ấy tôi khôn ngoan như bây giờ” là điều phần lớn các doanh nhân từng trải ít nhất một lần thốt lên. Và đó chính là điều tôi không muốn xảy đến với các bạn một khi bạn đã đọc cuốn sách này. Tôi khởi sự với ba công ty, đầu tư vào mười công ty khác, và tư vấn cho rất nhiều công ty, tổ chức khác nhau, từ những công ty bé xíu với hai nhân viên cho tới những tập đoàn khổng lồ như Google. Trong đó có hai lần tôi làm việc cho Apple, và cũng chính là người đặt nền móng cho một startup tên gọi Canva. Hàng trăm công ty đã tham vấn tôi, cho tới mức tai tôi ong lên không ngừng. Nói về khởi nghiệp, tôi đã đích thân tham chiến vài lần. Bây giờ, tôi đang làm việc mà các chuyên gia vi tính hay gọi là “xổ bộ nhớ” – nôm na là viết lại những gì tôi đã trải qua. Và bạn, ít nhất, sẽ được hưởng điều gì đó có ích từ những hiểu biết của tôi – những hiểu biết được tích cóp từ những kinh nghiệm thương đau của chính tôi. Mục đích của tôi thì đơn giản và rõ ràng thôi: Tôi muốn việc khởi nghiệp được dễ dàng hơn cho chính bạn, để khi tôi qua đời, bạn sẽ nói “Guy đã chắp cánh cho tôi”. Tôi thực sự muốn càng nhiều người nói điều này càng tốt, vì thế cuốn sách này là dành cho số đông những người như: 1. Các chàng trai, cô gái từ những garage, ký túc xá, văn phòng muốn làm nên một đột phá lớn lao. https://thuviensach.vn 2. Những tâm hồn dũng cảm trong các công ty đã ổn định muốn đưa sản phẩm mới ra thị trường. 3. Những nhà hoạt động xã hội trong các tổ chức phi lợi nhuận muốn làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn. Những công ty tầm cỡ, những phòng ban năng động, những trường học danh tiếng, những nhà thờ lớn mạnh, những tổ chức thiện nguyện hiệu quả, những doanh nhân thành đạt. Đấy chính là những thứ tôi muốn góp phần gây dựng qua cuốn sách này. Nhưng để đạt được điều đó, trước hết, ta cũng cần lướt qua một vài điểm trước khi cùng bắt đầu cuộc hành trình: • Thứ nhất, mục đích ban đầu của cuốn sách này chỉ là cập nhật cuốn tôi đã viết về khởi nghiệp trước đây. Tuy nhiên, việc cứ thêm, bớt, thay đổi tới lui đã khiến cho cuốn này không còn là phiên bản “1.1” nữa mà thực sự là một bản “2.0”, một bản hoàn toàn mới. Khi người biên tập của tôi ở nhà xuất bản Penguin nói tôi sử dụng chức năng Track Changes của Word để thuận tiện cho việc chỉnh sửa, tôi đã cười lớn, đơn giản là vì nó đã dài hơn tới 64% so với cuốn cũ. • Thứ hai, để cho rõ ràng hơn, và theo ý tôi, phần lớn doanh nhân thường có những suy nghĩ khá giống nhau, tôi quyết định sử dụng từ “startup” để dùng chung cho tất cả các dự án kinh doanh mạo hiểm, bao gồm cả lợi nhuận và phi lợi nhuận; từ “sản phẩm” cho các sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng mới. Các bạn có thể áp dụng những bài học trong cuốn sách này để bắt đầu gần như mọi thứ, vì vậy đừng quá lệ thuộc vào chữ nghĩa. • Như mọi lời khuyên, luôn có ngoại lệ, và tôi cũng có thể sai. Học hỏi từ những giai thoại có thể mạo hiểm, nhưng chờ đợi các bằng chứng khoa học cũng thế. Hãy nhớ, ít khi có đúng hoặc sai trong kinh doanh – chỉ có hiệu quả hoặc không hiệu quả. Tôi tin rằng mục tiêu của bạn là thay đổi thế giới – chứ không chỉ là tìm hiểu nó. Kinh doanh là hành động chứ không chỉ là học hỏi. Nếu phong cách của bạn là“Đừng nói nhiều – hãy bắt đầu làm” thì bạn https://thuviensach.vn đang đọc đúng sách, đúng tác giả. Và bây giờ, chúng ta cùng lên đường nào… Guy Kawasaki Silicon Valley, California [email protected] https://thuviensach.vn CÁC KHÁI NIỆM https://thuviensach.vn Chương 1Nghệ thuật khởi động Trong khoa học, bình luận thú vị nhất theo sau những khám phá mới không phải là “Eureka!” (Tìm ra rồi!) mà là “That’s funny...” (Thật tức cười...). – Isaac Asimov GIST1 1 Great Ideas for Starting Things – Những ý tưởng lớn để bắt đầu. Sẽ dễ dàng hơn nhiều khi bạn làm mọi thứ một cách chỉn chu ngay từ đầu thay vì sau này phải bỏ công sửa lỗi. Ở giai đoạn thai nghén khởi nghiệp, bạn hãy hình thành những giá trị cốt lõi cho startup của mình, và đó sẽ là những giá trị lâu bền dẫn lối cho bạn về sau. Nhờ việc tập trung vào một số ít giá trị cốt lõi đó, bạn sẽ kiến tạo một nền tảng phù hợp và rảnh rang để đối phó với những thử thách to lớn hơn. Đây chính là những thứ cần thiết để khởi đầu một doanh nghiệp, điều sẽ được đề cập trong chương này. Trả lời những câu hỏi đơn giản Có một chuyện thần thoại rằng những công ty thành công bắt đầu với những ý tưởng lớn lao. Điều này ngụ ý là để đạt được thành công, các doanh nhân nên bắt đầu với những mục tiêu hoành tráng. Ngược hoàn toàn, quan sát của tôi cho thấy rằng những công ty lớn bắt đầu với những câu hỏi đơn giản như sau: • “THẾ THÌ SAO?”1: Câu hỏi này xuất hiện khi bạn nhận ra hay dự đoán một xu thế và muốn biết về tương lai của nó. Nó sẽ như thế này: “Ai cũng có điện thoại thông minh với camera và kết nối Internet”. “Thế thì sao?”. “Họ có thể sẽ chụp ảnh và chia sẻ”. “Thế thì sao?”. “Chúng ta nên tạo ra một ứng dụng cho phép mọi người https://thuviensach.vn đăng ảnh, xếp hạng và đưa ra các bình luận”. Và thế là, a lê hấp, Instagram ra đời. 1 Lấy cảm hứng từ cuốn The Art of Profitability – Nghệ thuật của lợi nhuận của Adrian Slywotzsky. • “CÁI NÀY THÚ VỊ MÀ, PHẢI KHÔNG?”: Sự tò mò thông minh và những phát hiện tình cờ đã chứng minh cho phương pháp này. Khi Spencer Silver đang cố tạo ra một loại keo mới nhưng ông chỉ chế được chất vừa đủ kết dính các tờ giấy lại với nhau. Thứ vớ vẩn này đã dẫn đường tới Post-it Notes – giấy ghi chú. Ray Kroc, khi là người bán thiết bị, đã chú ý tới một đơn đặt hàng tám máy trộn thức ăn đến từ một cửa hàng nhỏ ở một nơi xa xôi. Vì tò mò, Ray đến thăm cửa hàng và thực sự ấn tượng với sự thành công của nó. Ông trình bày ý tưởng về các nhà hàng tương tự với Dick và Mac McDonald. Đấy là xuất phát điểm nhỏ bé của một gã khổng lồ, và phần còn lại của nó đã đi vào lịch sử. • “CÓ CÁCH NÀO TỐT HƠN KHÔNG?”: Không hài lòng với thực tại là chỉ dấu cho con đường này. Ferdinand Porsche đã từng ta thán rằng “Ban đầu khi nhìn quanh, không tìm được chiếc xe mơ ước, tôi quyết định tự làm cho mình một chiếc”1. Hay Steve Wozniak tạo ra Apple I vì ông tin rằng có cách tiếp cận máy tính tốt hơn so với phải làm cho chính phủ, trường đại học hay các công ty lớn. Còn Larry Page và Sergey Brin thì nghĩ rằng việc tính toán số lượng liên kết tới website của bạn (inbound links) là một cách tốt hơn để ưu tiên hóa các kết quả tìm kiếm, và Google ra đời. 1 Tạp chí Forbes FYI (Mùa đông, 2003), trang 21. img479 • “TẠI SAO CÔNG TY CHÚNG TA KHÔNG LÀM ĐIỀU ĐÓ?”: Không hài lòng với sếp là chất xúc tác trong trường hợp này. Bạn đã quen với thị trường và nhu cầu của khách hàng. Bạn đề xuất với sếp rằng công ty nên tạo ra một sản phẩm mà khách hàng cần nó, nhưng sếp lại bỏ ngoài tai. Rốt cuộc, bạn bỏ việc và tự làm lấy. https://thuviensach.vn • “ĐIỀU ĐÓ LÀ CÓ THỂ MÀ, TẠI SAO CHÚNG TA KHÔNG LÀM NHỈ?”: Thị trường dành cho những sáng tạo lớn hiếm khi sớm rõ ràng, thế nên thái độ “cứ làm tới” đặc trưng cho hướng đi này. Ví dụ, quay trở lại những năm 1970, khi mà một chiếc điện thoại di động là thứ không thể hình dung được đối với đa số mọi người thì Motorola phát minh ra nó. Vào lúc đó, điện thoại kết nối địa điểm chứ không phải mọi người với nhau. Tuy nhiên, Martin Cooper và các kỹ sư ở Motorola dấn tới và làm ra nó, và phần còn lại là của lịch sử. Đừng để bất kỳ ai nói với bạn rằng nguyên lý “Nếu chúng ta tạo ra nó, người ta sẽ đến” không thể áp dụng. “Cội nguồn của các công ty lớn là trả lời các câu hỏi đơn giản làm thay đổi thế giới, chứ không phải mong muốn trở nên giàu có.” • “ĐÂU LÀ ĐIỂM YẾU CỦA NGƯỜI DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG?”: Có ba điều làm cho người dẫn đầu yếu đi: Thứ nhất, họ chăm chăm vào một cách kinh doanh. Ví dụ như IBM phân phối máy tính qua các đại lý, vì thế Dell có thể đổi mới bằng cách bán trực tiếp. Thứ hai là khi khách hàng của họ không còn hài lòng nữa. Một ví dụ là việc phải lái xe tới các cửa hàng của Blockbuster để thuê và trả băng video đã tạo cơ hội cho Netflix. Điều thứ ba chính là khi người dẫn đầu đang tận dụng sản phẩm hái ra tiền của mình và ngừng sáng tạo. Đây là thứ làm cho Microsoft Office thua kém Google Docs. “Làm sao kiếm được thật nhiều tiền?” không phải là một trong các câu hỏi. Bạn có thể nói tôi là một người theo chủ nghĩa lý tưởng, nhưng cội nguồn của các công ty lớn là trả lời các câu hỏi đơn giản làm thay đổi thế giới, chứ không phải mong muốn trở nên giàu có. BÀI TẬP Hoàn thành câu sau: Nếu không có doanh nghiệp của bạn, thế giới sẽ tệ hơn vì ......................................................................................................... ể https://thuviensach.vn Hãy tìm giao điểm thành công của bạn Nếu bạn trả lời được câu hỏi đơn giản, bước tiếp theo là tìm một giao điểm thành công khả thi ở thị trường. Mark Coopersmith, đồng tác giả của cuốn The Other “F” Word: Failure – Wise Lessons for Breakthrough Innovation and Growth (Một chữ “F” khác: Sự thất bại – Bài học khôn ngoan cho những sáng tạo và phát triển đột phá) và là quản lý cao cấp tại Haas School of Business, giúp các doanh nhân làm điều này với một lược đồ Venn gồm ba nhân tố: • SỰ TINH THÔNG: Đây là toàn bộ những gì bạn và đồng sự của bạn có thể làm. Mặc dù có thể bạn chưa có một đội ngũ hoàn chỉnh, nhưng bạn phải có những hiểu biết cốt lõi về các kiến thức cơ bản và có khả năng tạo ra một cái gì đó để khởi sự một startup. • CƠ HỘI: Có hai loại cơ hội: thị trường hiện tại và thị trường tiềm năng. Một trong hai là đủ, nhưng hãy thực hiện một bài kiểm tra thực tế quy mô của thị trường trong vài năm tới. Có lý do để người ta cướp ngân hàng mà không trộm vặt trong các cửa hàng. Tuy nhiên, đôi khi không có cách nào để chứng minh sự tồn tại của một cơ hội và bạn đành phải tin vào bản thân vậy. a1 • ĐAM MÊ: Điều này khá rắc rối vì không rõ là đam mê dẫn đến thành công hay thành công tạo ra đam mê. Mọi người đều cho rằng vế đầu là đúng, nhưng hãy trung thực: sự thành công của việc kinh doanh cũng dễ khiến ta phấn khích về nó, vì vậy vế sau có thể cũng đúng. Tuy nhiên, thành công thường cần rất nhiều thời gian, vậy nên ít nhất bạn không nên căm ghét những gì bạn đang làm. Tuy vậy, đừng cho rằng cả ba yếu tố trên là cần thiết hay thậm chí rõ ràng ngay từ lúc bắt đầu. Nếu bạn có được ít nhất hai yếu tố, bạn thường có thể phát triển được yếu tố thứ ba nếu bạn đủ nỗ lực. Hãy tìm những tâm hồn đồng điệu https://thuviensach.vn Bước tiếp theo là tìm những tâm hồn đồng điệu để tham gia chuyến phiêu lưu của bạn – như Bilbo Baggins1 trong The Lord of the Rings – The Fellowship of the Ring (Chúa tể của những chiếc nhẫn – Hiệp hội nhẫn thần). Tuy nhiên, người ta thường thích ý nghĩ về một nhà sáng tạo duy nhất: Thomas Edison (bóng đèn điện), Steve Jobs (máy tính Macintosh), Henry Ford (mẫu xe Model T), Anita Roddick (hãng mỹ phẩm The Body Shop) và Richard Branson (hãng hàng không Virgin Airlines). Không phải vậy đâu. 1 Tên một nhân vật trong tiểu thuyết nổi tiếng Chúa tể của những chiếc nhẫn. (BT) Những công ty thành công luôn được khởi sự và trở nên thành công với nỗ lực của ít nhất hai người. Đằng sau việc mọi người coi người sáng lập như nhà cải cách là cả một đội ngũ nỗ lực để làm cho sự mạo hiểm ấy đạt tới thành công. “Người theo tham gia đầu tiên là nhân tố biến người khởi xướng, vốn chỉ một mình, thành nhà lãnh đạo.” Để minh họa cho điều này, tại diễn đàn TED năm 2010, Derek Sivers, nhà sáng lập CD Baby đã chiếu một đoạn phim bắt đầu với một người đang nhảy một mình trên bãi cỏ. Người thứ hai tham gia, rồi người thứ ba, và dần trở thành quy mô lễ hội với vô số người khác. img497 Theo Sivers, người theo tham gia đầu tiên đóng vai trò quan trọng vì anh ta mang đến sự đáng tin cậy cho người khởi xướng. Những người tiếp theo cổ vũ cho cả anh ta chứ không chỉ đối với người khởi xướng. Theo ý Sivers, “Người theo tham gia đầu tiên là nhân tố biến người khởi xướng, vốn chỉ một mình, thành nhà lãnh đạo”, và trong một startup thì người đó thường sẽ là nhà đồng sáng lập. Những tâm hồn đồng điệu cần có những yếu tố giống và khác bạn. Những điểm giống nhau cần nhất là: https://thuviensach.vn • TẦM NHÌN: Mặc dù từ này đã được những người tham vọng hão huyền dùng quá nhiều, nhưng với bối cảnh người đồng hành, nó có nghĩa là các nhà sáng lập có cùng trực giác về một startup và thị trường sẽ tiến triển ra sao. Ví như nếu một nhà sáng lập tin rằng máy tính vẫn sẽ là công cụ hỗ trợ kinh doanh cho các công ty lớn còn người kia lại tin rằng tương lai là của máy tính cá nhân nhỏ, rẻ, dễ sử dụng dành cho tất cả mọi người thì rõ ràng họ không phải là một “cặp đôi hoàn hảo”. • QUY MÔ: Không phải ai cũng muốn tạo nên một đế chế. Và không phải ai cũng muốn chỉ mãi là một hộ kinh doanh cá thể. Không có những mong muốn đúng hay sai; chỉ có những mong muốn hợp với nhau hay không mà thôi. Điều này không có nghĩa là những người sáng lập có thể biết họ muốn gì ngay từ đầu, nhưng sẽ tốt hơn nếu họ, ít nhất, có cùng một quan điểm. • SỰ CAM KẾT: Những người sáng lập nên có cùng mức độ cam kết. Cái nào được đặt lên hàng đầu: công ty, gia đình hay một cuộc sống cân bằng? Sẽ rất khó để khởi nghiệp thành công nếu những người sáng lập có những ưu tiên khác nhau. Và nếu một nhà sáng lập chỉ muốn làm trong hai năm rồi bán công ty trong khi người kia lại muốn tạo ra một công ty có thể tồn tại hàng chục năm thì sẽ có rắc rối. Lý tưởng nhất là những người sáng lập nên đồng ý kề vai sát cánh ít nhất trong 10 năm. Và những khác biệt lý tưởng bao gồm: • SỰ TINH THÔNG: Ở mức độ tối thiểu thì một startup cần ít nhất một người tạo ra sản phẩm (như Steve Wozniak) và một người lo tiêu thụ nó (như Steve Jobs). Những người sáng lập cần bổ sung lẫn nhau để gây dựng một công ty lớn. • THIÊN HƯỚNG: Một số người thích đổ mồ hôi cho những chi tiết nhỏ. Những người khác lại muốn bỏ qua các chi tiết và tập trung cho những vấn đề lớn. Một startup cần cả hai kiểu nhà sáng lập như vậy để thành công. • NHÂN SINH QUAN: Càng nhiều nhân sinh quan càng thú vị. https://thuviensach.vn Có thể bao gồm người trẻ làm việc với người già, người giàu với người nghèo, nam với nữ, người thành thị với người nông thôn, kỹ sư với người bán hàng, thực dụng với lãng mạn, tín đồ Hồi giáo với tín đồ Công giáo, “chuẩn men” với “không chuẩn men”. Cuối cùng là một vài lời khuyên hữu ích khi tìm người đồng sáng lập: • KHÔNG VỘI VÃ: Người đồng sáng lập có thể làm việc cùng bạn hàng chục năm, vì thế, hãy chọn họ như chọn bạn đời của mình – hãy đảm bảo rằng, các bạn không phải những người thích “ly hôn hàng loạt”. Càng ít người đồng sáng lập càng tốt vì chia tay họ cũng như chia tay “nửa kia” của mình, sẽ vô cùng khó khăn. • KHÔNG VÌ MỤC ĐÍCH HUY ĐỘNG VỐN: Lý do duy nhất để bạn tìm kiếm bạn đồng sáng lập – như bất kỳ nhân viên nào khác, nhưng họ đặc biệt hơn – là để cho startup của bạn trở nên vững mạnh và có nhiều khả năng thành công hơn. Hãy tự vấn rằng “Nếu tôi không cần vốn thì chúng tôi có chiêu mộ anh ta không?”. Nếu câu trả lời là “không”, thì bạn bị mất trí rồi. • MONG MỎI ĐIỀU TỐT NHẤT NHƯNG CŨNG CẦN CHUẨN BỊ CHO ĐIỀU TỆ NHẤT: Nhóm người sáng lập có thể đổ vỡ bất kỳ lúc nào. Công ty bạn có thể là ngoại lệ; nhưng hãy đề phòng, và yêu cầu mọi người (kể cả bạn) chỉ nhận cổ phần theo từng giai đoạn, để ngăn ngừa việc ai đó chỉ sau chưa đầy bốn năm, có thể ra đi cùng số lượng lớn cổ phần. Tạo ra điều ý nghĩa Bây giờ bạn đã có câu trả lời cho các câu hỏi đơn giản, điểm thành công, những tâm hồn đồng điệu và niềm tin rằng bạn chắc chắn thành công. Hãy tự làm thêm một bài kiểm tra: Liệu startup của bạn có tạo ra thứ gì có ý nghĩa không? Có ý nghĩa không phải là có tiền, quyền lực hay danh tiếng. Có ý nghĩa cũng không phải là tạo ra nơi làm việc thú vị với đồ ăn miễn phí, bóng bàn, bóng chuyền và thú cưng. Có ý nghĩa là xây dựng một thế giới tốt đẹp hơn. https://thuviensach.vn “Chắc rằng bạn cũng sẽ thu được lợi nhuận nếu bạn tạo ra điều ý nghĩa.” Đây là một câu hỏi khó khi bạn là hai chàng trai/ cô gái trong một garage đang cố gắng viết một phần mềm hay tự tay làm ra món đồ gì đó, tương tự như việc khó để hiểu được làm thế nào một hạt sồi phát triển thành cây sồi to lớn. Nếu, ngay cả trong giấc mơ hoang dại nhất của mình, bạn không thể tưởng tượng rằng startup của bạn sẽ khiến thế giới trở thành một nơi tốt đẹp hơn, thì có lẽ bạn không phải đang khởi sự một công ty xoay – chuyển – trái đất. Điều này không sao, vì không có nhiều công ty có thể làm xoay chuyển trái đất. Và trong số những công ty như vậy, có rất ít được xác định để làm điều đó ngay từ đầu. Nhưng dù sao đi nữa, tôi vẫn muốn bạn mơ lớn. Khi những công ty khổng lồ ngày nay mới một tuổi đời, rất ít người dự đoán được sự thành công và ý nghĩa mà chúng tạo ra. Hãy tin tôi, chắc rằng bạn cũng sẽ thu được lợi nhuận nếu bạn tạo ra điều ý nghĩa. Tạo ra “MANTRA” – Câu thần chú thương hiệu Bước tiếp theo là tạo ra một câu thần chú thương hiệu gồm ba đến bốn từ để giải thích ý nghĩa mà startup của bạn đang muốn tạo ra. Đối với các startup, định nghĩa “mantra” trong American Heritage Dictionary of the English Language là hoàn hảo: “Một cụm từ thiêng liêng được lặp đi lặp lại khi cầu nguyện, thiền định, niệm chú, như những lời cầu thánh thần, cầu điều nhiệm mầu, hoặc các câu từ có chứa khả năng huyền diệu.” Sau đây là 5 ví dụ (một số là giả thuyết) minh họa cho sức mạnh của một thần chú thương hiệu tốt trong việc truyền tải ý nghĩa của doanh nghiệp: • Authentic athletic performance – Thành tích thể thao đích thực (Nike)1 • Fun family entertainment – Giải trí vui vẻ cùng gia đình (Disney)2 https://thuviensach.vn • Rewarding everyday moments – Tận hưởng từng khoảnh khắc mỗi ngày (Starbucks)3 • Democratize commerce – Dân chủ hóa thương mại (eBay) • Empower craftspeople – Trao quyền lực cho các nghệ nhân (chợ hàng thủ công online Etsy) 1 Scott Bedbury, A New Brand World: Eight Principles for Achieving Brand Leadership in the Twenty-First Century – Một thế giới thương hiệu mới: Tám nguyên tắc tạo lập thương hiệu dẫn đầu trong thế kỷ 21 (New York: Viking, 2002), trang 51. 2 Cùng sách trên, trang 52. 3 Cùng sách trên, trang 53. Những ví dụ trên minh họa 3 tiêu chí quan trọng nhất của một thần chú thương hiệu: • SỰ NGẮN GỌN: Các câu thần chú thương hiệu thường ngắn gọn, mềm mại và dễ nhớ (Câu thần chú ngắn nhất là một từ trong tiếng Hindi “Om”). Những tuyên bố về sứ mệnh thường dài, đôi khi khó hiểu, và dễ quên. Từ CEO cho tới nhân viên lễ tân, mọi người đều phải biết nó. Hãy so sánh tính hiệu quả mà câu thần chú thương hiệu của Starbucks mang lại: “Hãy tận hưởng từng khoảnh khắc mỗi ngày”, với tuyên bố sứ mệnh của chính nó: “Thành lập Starbucks như một nhà cung cấp hàng đầu loại cà phê tốt nhất trên thế giới trong khi vẫn duy trì những nguyên tắc không thỏa hiệp trên đà phát triển”. Tôi kết thúc vấn đề ở đây. Câu “Thành tích thể thao đích thực” tốt hơn nhiều so với câu “Bán rất nhiều giày được sản xuất ở Trung Quốc”. • TÍNH TÍCH CỰC: Những thần chú thương hiệu thường ấn tượng và giải thích startup của bạn làm thế nào để thế giới tốt đẹp hơn. Câu “Thành tích thể thao đích thực” tốt hơn nhiều so với câu “Bán rất nhiều giày được sản xuất ở Trung Quốc”. https://thuviensach.vn • HƯỚNG NGOẠI: Câu thần chú thương hiệu thể hiện những gì bạn làm cho khách hàng và xã hội. Nó không có tính ích kỷ và phục vụ cho bản thân bạn. “Làm giàu” là phản đề của một câu thần chú thương hiệu. Chắc chắn khách hàng muốn “dân chủ hóa thương mại” (như eBay) nhưng họ không hề quan tâm đến việc làm cho bạn và cổ đông của bạn trở nên giàu có. BÀI TẬP Viết ra câu thần chú thương hiệu dành cho startup của bạn: ..................................................................................................... BÀI TẬP Hãy nghĩ bạn sẽ phục vụ khách hàng của mình thế nào? Startup của bạn tạo ra ý nghĩa gì? BÀI TẬP Ba mẹ bạn hoặc lễ tân công ty sẽ trả lời thế nào nếu ai đó hỏi startup của bạn làm gì? Lựa chọn mô hình kinh doanh Có lẽ bạn sẽ thay đổi mô hình kinh doanh của mình một vài lần nữa vì vậy bạn không cần phải đưa ra quyết định chính xác ngay từ ban đầu. Tuy nhiên, bắt đầu thảo luận điều này rất quan trọng vì nó đặt mọi người vào thế phải suy nghĩ để kiếm tiền. Tất cả các thành viên nên hiểu rằng startup hoặc kiếm được tiền hoặc diệt vong. Một mô hình kinh doanh tốt buộc bạn trả lời 2 câu hỏi sau: • Thứ nhất: Ai giữ “tiền của bạn” trong “túi của họ”? • Thứ hai: Làm thế nào để bạn đem nó về “túi của bạn”? Những câu hỏi này có vẻ thiếu tế nhị nhưng quá trình kiếm tiền cũng đâu tế nhị gì. Nói một cách nhẹ nhàng hơn thì câu hỏi thứ nhất https://thuviensach.vn liên quan đến việc xác định khách hàng của bạn và nhu cầu của họ, câu hỏi thứ hai yêu cầu bạn phải tìm ra mô hình kinh doanh để đảm bảo rằng doanh thu cao hơn chi phí. Những mô hình kinh doanh tốt nhất mà tôi có thể tìm thấy nằm trong The Art of Profitability – Nghệ thuật của khả năng sinh lợi của Adrian Slywotzky. Sau đây là một vài mô hình yêu thích của tôi từ cuốn sách của ông ấy: • GIẢI PHÁP ĐƯỢC CÁ NHÂN HÓA: Mô hình này đòi hỏi việc đào sâu vào các vấn đề của khách hàng và làm những gì cần thiết khiến cho họ hạnh phúc. Qua thời gian, một startup có thể có những mối quan hệ sâu sắc với các doanh nghiệp khác và đạt được doanh số ấn tượng, nhưng mỗi khách hàng mới vẫn cần sự cạnh tranh gay gắt (Slywotzky gọi đây là “giải pháp khách hàng”). • ĐA THÀNH PHẦN: Theo Slywotzky, Coca Cola tiêu biểu cho mô hình này. Coca Cola được bày bán ở các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, nhà hàng và máy bán hàng tự động. Sản phẩm giống nhau được tiêu thụ ở những môi trường kinh doanh khác nhau với giá khác nhau. • DẪN ĐẦU THỊ TRƯỜNG: Apple đại diện cho mô hình này. Một doanh nghiệp dẫn đầu thị trường làm ra những sản phẩm sáng tạo tuyệt vời nhất. Việc đạt được vị trí này cho phép một startup kiếm được tối đa từ các sản phẩm của họ, nhưng họ phải nỗ lực cực, cực nhiều để đạt và duy trì được vị trí này. “Con gái tôi đã từng chi đến 2.000 đô-la cho những vật phẩm trong một trò chơi trên iPhone, vì vậy tôi biết điều này là có thể.” • THÀNH PHẦN THIẾT YẾU: Intel và Dolby không bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng nhưng các sản phẩm của họ là những thành phần thiết yếu trong những thiết bị mà khách hàng sử dụng. Intel cung cấp chip máy tính cho các công ty phần cứng. Dolby cung cấp công nghệ nén âm thanh và công nghệ giảm tiếng ồn cho các nhà sản xuất âm thanh và video. https://thuviensach.vn • TỔNG ĐÀI: Slywotzky dùng thuật ngữ này để mô tả một công ty như De Beers, khi nó kiểm soát nguồn cung kim cương trên toàn thế giới. Mô hình này có một vài thách thức: Đạt được việc kiểm soát nguồn cung và thuyết phục mọi người rằng việc kiểm soát này là xứng đáng và không trở thành mục tiêu cho những nghi ngờ. • MÁY IN VÀ HỘP MỰC: Đây là việc bán các sản phẩm mà chúng luôn cần được nạp thêm. Dù cho đó là máy in của HP, máy pha cà phê của Keurig, máy làm soda của SodaStream, thì việc bán hàng không phải là điểm kết thúc mà là một chuỗi doanh thu cho suốt vòng đời sản phẩm. Điều này có thể áp dụng cho các startup kinh doanh phần mềm, sau đó tính phí nâng cấp, dịch vụ và hỗ trợ. Slywotzky gọi đây là mô hình “hậu mãi”. Ngoài ra cũng có một vài mô hình khác rất thú vị như sau: • MIỄN PHÍ LÚC ĐẦU: Đây là việc cung cấp miễn phí các dịch vụ trong chừng mực nào đó, như khi khách hàng muốn có thêm các chức năng hoặc muốn bỏ quảng cáo thì họ phải trả tiền. Ví dụ như Evernote cho phép lưu trữ thông tin trên đám mây miễn phí, nhưng nếu chúng ta muốn dung lượng lớn hơn hoặc nhiều chức năng hơn thì phải trả phí 45 đô-la một năm. • NHÃN CẦU: Đây là việc cung cấp một nền tảng online để tạo ra hay chia sẻ nội dung nhằm thu hút người dùng. Mục tiêu là các nhãn hàng, những người cũng muốn tiếp cận nhóm người dùng này, và bạn có thể bán quảng cáo hoặc thu hút tài trợ từ nền tảng đó. Facebook và Huffington Post là những ví dụ của mô hình kinh doanh này. • HÀNG ẢO: Hãy tưởng tượng việc thu tiền từ việc bán các mã code mà không phải tốn phí lưu kho hay vận chuyển – những thứ như hoa ảo, kiếm ảo, và các vật dụng khác cho các thành viên của một cộng đồng mạng. Đây là nghề kinh doanh hàng ảo. Con gái tôi đã từng chi đến 2.000 đô-la cho những vật phẩm trong một trò chơi trên iPhone, vì vậy tôi biết điều này là có thể. https://thuviensach.vn • THỢ THỦ CÔNG: Hãng nội thất Thomas Moser là một ví dụ của mô hình này. Đây là một loại startup đặt ưu tiên hàng đầu cho chất lượng và sự khéo tay. Công ty có thể không lớn nhưng là tốt nhất trong lĩnh vực của mình… mặc dù với chợ thủ công rộng lớn như Etsy, bạn có thể không biết đến Thomas Moser. Có lẽ bạn sẽ thường xuyên điều chỉnh mô hình kinh doanh của mình – và thực sự rất đáng lo nếu bạn không thay đổi hoặc thay đổi quá lớn. Một vài lời khuyên nữa sau đây sẽ giúp bạn trong quá trình xây dựng mô hình kinh doanh: • XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG NGÁCH: Bạn mô tả khách hàng của mình càng cụ thể càng tốt. Nhiều doanh nhân e sợ việc tập trung quá hẹp hoặc quá cụ thể sẽ không mang lại tầm ảnh hưởng rộng lớn. Tuy nhiên những công ty thành công nhất cũng khởi đầu với việc tập trung vào một hoặc hai trị trường rồi trở nên lớn mạnh (thường là bất ngờ) bằng cách tiếp cận những thị trường khác. • DUY TRÌ SỰ ĐƠN GIẢN: Nếu bạn không thể mô tả mô hình kinh doanh của bạn trong 10 từ hoặc ít hơn thì bạn đang có một mô hình không tốt. Hãy tránh các biệt ngữ kinh tế nhàm chán (chiến lược, sứ mệnh tối thượng, tầm vóc toàn cầu, hợp lực, người tiên phong, có thể vươn cao, hạng thương gia…).1 1 Lấy cảm hứng từ Michael Shermer, Why People Believe Weird Things – Tại sao người ta tin những thứ kỳ quặc (New York: A. W. H. Freeman, 2002), trang 49. Ngôn ngữ kinh doanh không tạo ra mô hình kinh doanh. Hãy nghĩ về mô hình của eBay: Chỉ mất một khoản phí yết hàng cộng với tiền hoa hồng. Đơn giản thế thôi. • LÀM THEO NGƯỜI KHÁC: Việc kinh doanh đã có từ lâu rồi, vì vậy cho tới nay người ta đã sáng tạo ra gần như mọi mô hình kinh doanh. Bạn có thể sáng tạo về công nghệ, marketing, phân phối nhưng nỗ lực để đưa ra một mô hình kinh doanh mới thực sự là một sự đánh cược ngu ngốc. Hãy cố gắng liên hệ mô hình của bạn với https://thuviensach.vn một mô hình đã thành công và được hiểu rõ. Bạn còn phải đối mặt với vô số trận chiến khác. • MỞ RỘNG: Mô hình kinh doanh nào tạo ra cái bánh lớn hơn thay vì chiếm phần nhiều trong cái có sẵn sẽ tốt hơn cho startup. Điều này là vì khách hàng mong muốn được khám phá những sản phẩm có tính sáng tạo, ấn tượng và ít bị thu hút bởi những thứ giông giống nhau hay chỉ tốt hơn chút ít từ những startup khác. BÀI TẬP Bước 1: Hãy tính toán chi phí vận hành hàng tháng của công ty bạn. Bước 2: Hãy tính toán tổng lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm. Bước 3: Hãy chia kết quả của bước 1 cho kết quả của bước 2. Lập sơ đồ MATT (Milestones – Assumptions – Tests – Tasks) Theo American Heritage Dictionary of the English Language thì mat là “một tấm lưới nặng được làm từ những sợi thừng hoặc cáp để ngăn các mảnh vỡ văng ra trong một vụ nổ”. Ngăn không để sót những điều quan trọng là cần thiết cho những startup vì các doanh nhân cần làm nhiều thứ cùng lúc. Để có thể kiểm soát được, bạn cần tạo ra một sơ đồ MATT, viết tắt của Milestones (các mục tiêu quan trọng) – Assumptions (các giả định) – Tests (các thử nghiệm) – Tasks (các nhiệm vụ).1 1 Lấy cảm hứng từ bài báo “Discovery – Driven Planning” – “Lập kế hoạch có tính khám phá” của Rita Gunther McGrath và Ian C. MacMillan trên tạp chí Harvard Business Review, số tháng 7 – 8 năm 1995. • CÁC MỤC TIÊU QUAN TRỌNG: Hoàn thành số lượng lớn các mục tiêu là mục đích cho mọi startup. Tuy nhiên, một số mục tiêu sẽ đứng trên các mục tiêu khác vì chúng đánh dấu những bước tiến quan trọng trên con đường dẫn đến thành công. Có 5 mục tiêu quan trọng nhất là: https://thuviensach.vn – Tạo ra sản phẩm mẫu – Có được nguồn vốn ban đầu – Có được phiên bản sản phẩm có thể thử nghiệm trên thị trường – Có khách hàng trả tiền – Đạt đến điểm hòa vốn Có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến sự sống còn của một doanh nghiệp, nhưng không cái nào quan trọng bằng những mục tiêu trên. Tiến độ của nó thúc đẩy tiến độ của mọi thứ khác, vì thế bạn nên dành 80% nỗ lực cho chúng. • CÁC GIẢ ĐỊNH: Sau đây là các giả định quan trọng mà bạn cần có cho việc kinh doanh của mình: – Kích cỡ thị trường – Tỷ suất lợi nhuận gộp biên – Số cuộc gọi bán hàng của mỗi nhân viên kinh doanh – Chi phí tiếp cận khách hàng – Tỷ lệ khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng thực thụ – Độ dài của chu kỳ bán hàng – Tỷ lệ lợi nhuận so với chi phí đầu tư cho khách hàng – Số các cuộc gọi hỗ trợ kỹ thuật cho mỗi đơn hàng được giao – Chu kỳ thanh toán cho các khoản thu và khoản nợ Việc thảo luận và ghi lại tất cả những đánh giá trên ngay từ đầu rất quan trọng vì chúng là những kiểm nghiệm thực tế cho khả năng thành công của doanh nghiệp. Ví dụ như bạn ước lượng chu kỳ bán https://thuviensach.vn hàng kéo dài khoảng 4 tuần nhưng thực tế bạn thấy nó kéo dài đến một năm thì chắc chắn bạn sẽ gặp khó khăn về dòng tiền mặt. • CÁC THỬ NGHIỆM: Bạn có thể lập được một danh sách chắc chắn các giả định, nhưng mọi thứ mới chỉ là lý thuyết cho đến khi bạn bắt đầu thử nghiệm chúng: – Liệu chi phí tiếp cận khách hàng có cho phép hoạt động có lợi nhuận hay không? – Mọi người sẽ sử dụng sản phẩm của bạn chứ? – Bạn có đủ tiền để hỗ trợ họ hay không? – Sản phẩm của bạn có bền bỉ trong thực tế hay không? • CÁC NHIỆM VỤ: Cuối cùng là những nhiệm vụ cần thiết để đạt được các mục tiêu và kiểm tra lại những đánh giá. Bất kỳ hoạt động nào không góp phần vào việc đạt được mục tiêu đều không thiết yếu và nên ở mức độ ưu tiên thấp. Những nhiệm vụ cần thiết bao gồm: – Đào tạo nhân viên – Tìm nhà bán hàng – Thiết lập hệ thống kế toán và hệ thống trả lương – Lưu trữ hồ sơ sổ sách Điểm quan trọng của danh sách này là giúp bạn hiểu và coi trọng tính tổng thể của những việc mà startup của bạn phải hoàn thành, đồng thời ngăn chặn những điều quan trọng có thể bị bỏ qua trong những ngày đầu thường háo hức. Một khi bạn đã có được sơ đồ MATT, những bước tiếp theo là truyền đạt nó tới toàn công ty, thực hiện những sửa đổi, bắt đầu áp dụng và kiểm soát kết quả. Trong tất cả mọi thứ, sơ đồ MATT của https://thuviensach.vn bạn không phải là điều để sáng tạo cho có và không bao giờ tham khảo nó. Đó là bản tóm tắt được đưa vào áp dụng và thay đổi. Hãy giữ mọi thứ sạch sẽ và đơn giản Bạn sẽ phải đối mặt hàng trăm quyết định trong quá trình khởi nghiệp, và có những cám dỗ chạy theo chúng, đôi khi bằng cách phá vỡ nền tảng mới. Tuy nhiên, tốt nhất là bạn nên tập trung năng lượng và sự chú tâm vào những mục tiêu của mình. Đối với những thứ khác, hãy để nó trôi đi và đánh dấu lên sơ đồ MATT bằng cách giữ cho mọi thứ sạch sẽ và đơn giản. Kinh nghiệm và sự hiểu biết của tôi là về những công ty Mỹ, nhưng những điều sau đây cũng được chấp nhận trong những hoạt động kinh doanh nói chung: “Ở Mỹ, nếu mục tiêu của bạn là tạo ra một Google kế tiếp, có nghĩa là bạn muốn tạo ra một doanh nghiệp dạng Delaware C.” • CẤU TRÚC DOANH NGHIỆP: Mỗi nước có những loại hình doanh nghiệp khác nhau, ví dụ như tập đoàn, công ty hợp danh, công ty trách nhiệm hữu hạn và các hợp tác xã. Bạn nên xây dựng một cấu trúc doanh nghiệp với ba đặc điểm sau: thứ nhất là nó quen thuộc đối với những nhà đầu tư; thứ hai là có thể bán được cho những công ty khác hoặc đưa lên thị trường chứng khoán; thứ ba là có thể đem lại những khuyến khích về tài chính cho nhân viên. Ở Mỹ, nếu mục tiêu của bạn là tạo ra một Google kế tiếp, có nghĩa là bạn muốn tạo ra một doanh nghiệp dạng Delaware C. Đây là một mô hình công ty trả thuế riêng biệt có nhận sự đầu tư từ bên ngoài và có thể phát hành nhiều dạng cổ phần khác nhau. Những người sở hữu không phải chịu trách nhiệm cá nhân cho các khoản nợ và các vấn đề pháp lý của công ty. Các khoản lỗ không được chuyển qua cho những người sở hữu.1 1 Bang Delaware là thiên đường kinh doanh trong lòng nước Mỹ vì quy định lỏng lẻo về thuế của mình. (ND) Nếu mục tiêu của bạn là tạo ra một doanh nghiệp nhỏ mà không phải tìm kiếm nguồn vốn mạo hiểm và bạn không muốn phát hành https://thuviensach.vn cổ phiếu ra công chúng, hãy xem xét các mô hình như “công ty S”, công ty trách nhiệm hữu hạn, hoặc công ty tư nhân.1 1 Theo luật Mỹ, “công ty S” không phải trả thuế thu nhập mà các khoản thu nhập hoặc lỗ sẽ được chuyển cho các cổ đông và họ sẽ khai với cơ quan thuế như khoản thu nhập hoặc lỗ của riêng họ. (ND) • TÀI SẢN TRÍ TUỆ: Một startup nên sở hữu các tài sản trí tuệ của nó một cách rõ ràng. Điều này có nghĩa là sẽ không có kiện tụng hoặc các nguy cơ pháp lý với các cựu lãnh đạo trước đó và không phải trả các khoản phạt do vi phạm bằng phát minh của người khác. Tương tự như thế, các tài sản trí tuệ và giấy phép nên thuộc về công ty chứ không phải là người sáng lập. Điều này sẽ giúp bạn tránh được tình huống người đồng sáng lập bất hòa với bạn, rời khỏi công ty và mang theo bằng phát minh của anh ta – việc này sẽ làm tê liệt công ty. • CẤU TRÚC VỐN: Điều này nói về sự sở hữu startup. Có 4 dấu hiệu cảnh báo, chúng đều thuộc về kiểu “Nếu tôi biết sẽ như thế này, thì bây giờ tôi đã rất giàu có và nổi tiếng”, như sau: – Một vài nhà sáng lập sở hữu phần lớn công ty và không muốn mở rộng quyền sở hữu cho các nhân viên khác. – Một nhóm nhỏ các nhà đầu tư không muốn phân tán sự sở hữu để có được quyền kiểm soát phần lớn công ty. – Một nhóm nhỏ các nhà đầu tư khiến cho việc quản lý các cổ đông trở thành công việc nặng nề và chậm chạp. – Việc định giá trị quá cao trước kia không thu hút được các nhà đầu tư mới. • LÝ LỊCH CỦA CÁC THÀNH VIÊN: Một vài điều cần quan tâm là việc các lãnh đạo cao cấp kết hôn với nhau hoặc có quan hệ họ hàng. Họ cũng có thể là những người bạn ở vị trí cao không còn tin https://thuviensach.vn nhau hoặc họ có dính dáng đến pháp luật. Đây là những tín hiệu cho thấy startup của bạn không phải là một nơi bình yên. • SỰ TUÂN THỦ PHÁP LUẬT: Điều này liên quan đến luật pháp và các quy định, việc không trả thuế, hoặc các vấn đề pháp lý với những nhà đầu tư không đủ năng lực. Những rắc rối liên quan tới pháp luật thường cho thấy việc quản lý không rõ ràng hoặc cố tình lách luật. Cả hai đều không thể chấp nhận được và sẽ cản trở sự phát triển. Nhiều chuyên gia đã viết không ít sách về 5 chủ đề này, vì vậy đừng đưa ra quyết định nếu chỉ dựa vào những giải thích ngắn gọn của tôi cho những vấn đề phức tạp như vậy. Đây là những lĩnh vực mà bạn cần đọc để biết những thiếu sót của mình, từ đó có thể tìm được những chuyên gia, những người sẽ giúp bạn. Hãy biết xấu hổ Nếu bạn không cảm thấy xấu hổ bởi phiên bản đầu tiên của sản phẩm mình tạo, bạn đã tung nó ra quá trễ. – Reid Hoffman Khi tôi đọc lại cuốn sách đầu tiên của mình, cuốn The Macintosh Way, tôi thấy xấu hổ vì sự thô sơ của nó. Khi tôi nhớ lại chiếc Macintosh đầu tiên, tôi thấy xấu hổ vì nó không đủ phần mềm, không đủ bộ nhớ đệm (Ram), bộ nhớ quá nhỏ và tốc độ quá chậm. Khi bạn nhìn lại phiên bản đầu tiên của sản phẩm mình tạo, bạn cũng có thể cảm thấy xấu hổ. Điều đó là bình thường. Nó xảy ra với tất cả mọi người. Phiên bản đầu tiên của sản phẩm thì luôn chưa hoàn thiện, nhưng cách nó thay đổi cũng quan trọng như cách nó bắt đầu. Những startup thành công và tồn tại vì cuối cùng họ đã khiến sản phẩm và mô hình kinh doanh ngày càng tốt hơn, vì vậy hãy thả lỏng bản thân. Phụ trương https://thuviensach.vn Tiểu chương: Làm thế nào để phân biệt người hỗ trợ bạn với người cản trở bạn Từng có câu chuyện về hai tiến sĩ kỹ thuật, chỉ biết viết code mà chẳng biết gì về khởi nghiệp, khao khát kiếm tiền và mong được hỗ trợ từ người giàu kinh nghiệm đến nỗi khi một doanh nhân bày tỏ sự quan tâm và đề nghị giúp đỡ, họ – theo lời của chính họ – theo ông ta như “cún con”. Tuy nhiên ông này lại không biết nhiều về khởi nghiệp công nghệ và đã khiến cho họ phạm nhiều sai lầm về tài chính và pháp lý. Cuối cùng họ chia tay sau những tranh cãi nặng nề và những chi phí đáng kể để sửa chữa những sai lầm. “Những lãnh đạo doanh nghiệp giàu kinh nghiệm, thành công và tài ba có thể không biết những điều cơ bản của khởi nghiệp và đầu tư mạo hiểm.” Đây không phải là một câu chuyện hiếm hoi và là điều có thể hiểu được. Những người khởi nghiệp đang tìm kiếm sự hỗ trợ tích cực, sự ủng hộ và các lời khuyên, vì vậy họ chụp ngay những tín hiệu quan tâm đầu tiên. Nhu cầu được hỗ trợ bởi những người có kinh nghiệm với vai trò là nhà tư vấn, thành viên ban quản trị hoặc các nhà đầu tư, là rất lớn nên bạn khả năng sẽ gặp phải những người có thể chưa được thử thách cho những vị trí này. Điều này tương tự như trong một buổi dạ hội, nếu không có ai khiêu vũ cùng bạn thì bạn sẽ khiêu vũ với người đầu tiên mời bạn. Những người từng khởi sự công ty riêng của họ hoặc đã làm việc ở một công ty trước khi nó bán cổ phần ra công chúng lần đầu (IPO) có thể đưa ra những lời khuyên tốt, ngược lại là những người chưa bao giờ khởi nghiệp hoặc chỉ tham gia một công ty sau khi nó bán cổ phần ra công chúng. Có những lãnh đạo doanh nghiệp giàu kinh nghiệm, thành công và tài ba nhưng lại không biết những điều cơ bản về khởi nghiệp và đầu tư mạo hiểm. Ví dụ như, theo bạn, một phó chủ tịch cao cấp của Microsoft, xuất thân từ McKinsey1, biết được bao nhiêu về khởi nghiệp? Sau đây là một bài kiểm về EQ (Entreprenuer’s Quotient – chỉ số doanh nhân) để giúp bạn phân biệt người có thể giúp bạn với người cản trở bạn. https://thuviensach.vn Những câu hỏi này sẽ giúp bạn xác định được các nhà tư vấn, các thành viên ban quản trị và các nhà đầu tư tốt (nếu bạn đủ may mắn để có thể được chọn nhà đầu tư). 1 Tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vực tư vấn chiến lược kinh doanh. (ND) Câu 1: Chúng tôi nên thành lập loại doanh nghiệp gì? Câu trả lời tốt: Công ty kiểu C (nếu mục tiêu là tạo ra một Google mới). Câu 2: Chúng tôi nên lập công ty ở bang nào? Câu trả lời tốt: Bang Delaware. Câu 3: Nhà đầu tư của chúng tôi có cần phải được công nhận không? Câu trả lời tốt: Có. Câu trả lời không tốt: Không. Câu 4: Hai nhà sáng lập có nên chia cổ phần của công ty làm hai không? Câu trả lời tốt: Không. Bạn nên dành 25% cổ phần cho các nhân viên trong tương lai, 35% cho hai vòng huy động vốn đầu tiên. Và 40% còn lại cho những nhà sáng lập để chia nhau. Câu 5: Chúng tôi nên bán cổ phiếu đại chúng hay cổ phiếu ưu tiên cho các nhà đầu tư? Câu trả lời tốt: Cổ phiếu ưu tiên. Câu 6: Tất cả các thành viên bao gồm cả các nhà sáng lập có nên nhận cổ phần theo giai đoạn? https://thuviensach.vn Câu trả lời tốt: Có. Mọi người nên nhận theo giai đoạn bởi vì bạn hẳn không muốn một nhà sáng lập ra đi với tỷ lệ cổ phần quan trọng chỉ sau vài tháng. Câu 7: Chúng tôi có nên trả cho những nhà tư vấn bằng cổ phiếu? Câu trả lời tốt: Không. Cổ phiếu là dành cho những người gắn bó lâu dài chứ không phải những nhà tư vấn ngắn hạn. Nếu bạn không đủ tiền trả cho các nhà tư vấn, hãy tự làm lấy. Câu 8: Có nên vay ngân hàng để khởi nghiệp hay không? Câu trả lời tốt: Không. Giả sử đó là một công ty công nghệ. Các công ty công nghệ không có các tài sản dễ chuyển đổi thành tiền mặt để có thể cầm cố được. Câu 9: Có nên dùng ngân hàng đầu tư, các nhà môi giới, hoặc những người săn lùng để huy động vốn cơ bản không? Câu trả lời tốt: Không. Những nhà đầu tư chân thành không tin những doanh nhân khởi nghiệp sử dụng ngân hàng, người môi giới hoặc những người săn lùng để huy động vốn cơ bản. Câu 10: Chúng tôi có cần vẽ ra doanh thu trong 5 năm nữa để thu hút các nhà đầu tư hay không? Câu trả lời tốt: Không. Không nhà đầu tư nào tin vào những giả thuyết, trừ khi những giả thuyết này dựa trên những thành công thực tế đã được mọi người ghi nhận. Tương tự như vậy, bạn cũng đừng nhận nguồn tiền từ những nhà đầu tư tin vào viễn cảnh bạn vẽ ra, vì họ rất mơ hồ. Câu 11: Kế hoạch kinh doanh của chúng tôi nên dài bao nhiêu? Câu trả lời tốt: Bạn đừng viết ra kế hoạch kinh doanh. Hãy tìm kiếm khách hàng. Câu trả lời không tốt: Không. https://thuviensach.vn Câu 12: Có nhà tư vấn có kinh nghiệm nào khác mà ông/bà có thể giới thiệu cho tôi? Câu trả lời tốt: Dĩ nhiên khả năng chuyên môn của tôi còn hạn hẹp nhưng hãy để tôi đưa ra cho bạn một danh sách những người tiềm năng. Câu trả lời không tốt: Bạn không cần ai khác đâu, tôi biết mọi thứ bạn cần. Câu 13: Chúng tôi có cần một CEO thực thụ không? Câu trả lời tốt: Có thể, nhưng vào một lúc nào đó chứ không phải ngay bây giờ. Điều bạn thực sự cần bây giờ là một sản phẩm tuyệt vời. Câu 14: Tôi có cần sử dụng những người “săn đầu người” (headhunter) để đào tạo nhân viên không? Câu trả lời tốt: Không, ở giai đoạn này, bạn không có tiền và không thể dùng số vốn ít ỏi chi trả cho việc này. Câu 15: Chúng tôi nên nói gì với các nhà đầu tư khi họ hỏi về giá trị của công ty? Câu trả lời tốt: Hãy tìm hiểu xem ba hoặc bốn nhà đầu tư nghĩ gì, rồi tìm kiếm thêm sự thu hút thị trường để đẩy nó lên. Câu trả lời không tốt: “Định giá công ty thật cao rồi đàm phán thấp xuống” hoặc “Định giá thấp rồi đàm phán nâng lên”. Câu 16: Ông/bà nghĩ gì về KPI (chỉ số đánh giá hiệu quả công việc) cho công ty chúng tôi? Câu trả lời tốt: Tùy thuộc vào lĩnh vực và loại hình doanh nghiệp của bạn. Câu trả lời không tốt: KPI là gì? https://thuviensach.vn Câu 17: Làm thế nào tôi có thể tạo ra sự quan tâm? Câu trả lời tốt: Tạo ra điều gì đó tuyệt vời và sử dụng mạng xã hội. Câu 18: Ngân quỹ quảng cáo của chúng tôi nên là bao nhiêu? Câu trả lời tốt: Không đồng nào cả – hãy sử dụng mạng xã hội. Một lần nữa những câu hỏi này lại liên quan đến các công ty ở Mỹ với những tham vọng kiểu Google, nhưng những câu hỏi tương tự có thể áp dụng cho những môi trường khác. Hãy tránh xa những người muốn khuyên bạn nhưng lại không trả lời được phần lớn các câu hỏi trên. FAQ1 1 Frequently Avoided Questions – Những câu hỏi nên tránh. (ND) Câu hỏi: Tôi thừa nhận rằng tôi sợ. Tôi không dám bỏ công việc hiện tại. Đó có phải là dấu hiệu cho thấy tôi không có điều dẫn dắt đến thành công? Câu trả lời: Điều đó chẳng có ý nghĩa gì. Bạn nên sợ. Sẽ không bình thường nếu bạn không sợ gì cả. Nỗi sợ của bạn không phải là dấu hiệu cho thấy bạn không thể thành công. Khi khởi đầu, mọi doanh nhân đều sợ hãi. Chỉ là một số người tự lừa bản thân còn những người khác thì không mà thôi. Bạn có thể vượt qua nỗi sợ bằng hai cách. Cách thứ nhất, hãy dùng phương pháp cảm tử để lao vào công việc và mỗi ngày cố gắng tạo ra một chút thành quả. Một ngày kia, khi thức dậy, bạn sẽ thấy mình không còn sợ nữa – hay chí ít cũng là một nỗi sợ hoàn toàn mới. Thứ hai, bạn có thể bắt đầu bằng cách sáng tạo vào ban đêm, cuối tuần hay trong các ngày nghỉ. Hãy cố gắng hết sức, tìm kiếm những dấu hiệu thành công và rồi tạo ra bước ngoặt. Hãy tự hỏi bản thân rằng điều gì tệ nhất có thể xảy ra. Có lẽ cũng không quá tệ nhỉ?! https://thuviensach.vn Câu hỏi: Tôi có nên chia sẻ những ý tưởng bí mật của tôi với bất kỳ ai ngoài cún cưng không? Câu trả lời: Điều duy nhất tệ hơn một doanh nhân hoang tưởng là một doanh nhân hoang tưởng nói chuyện với cún cưng của anh ta. Sự phản hồi, sự kết nối, và các cơ hội bán hàng – bạn sẽ được nhiều hơn là mất khi chia sẻ ý tưởng của mình với nhiều người. Tương tự vậy, nếu việc thảo luận làm ý tưởng của bạn không còn bí mật nữa, thì hãy nhớ rằng lúc đầu bạn chẳng có gì ngoài ý tưởng. Có ý tưởng thì dễ, thực hiện mới khó. Quan điểm của tôi là một người càng giấu ý tưởng bao nhiêu thì ý tưởng đó càng ít khả năng thành công bấy nhiêu. Sau vài thập kỷ làm việc với những startup ở Thung lũng Silicon, tôi chưa bao giờ nghe thấy công ty nào ăn cắp ý tưởng mà áp dụng nó được thành công. Câu hỏi: Tôi nên hành động một mình bao lâu trước khi nói với mọi người về những việc tôi đang làm? Câu trả lời: Hãy nói ngay. Bởi bằng cách đó, bạn sẽ liên tục nghiền ngẫm ý tưởng của mình – cả cho những công việc trước mắt và sau này. Bạn nói với càng nhiều người thì các ý tưởng của bạn càng phong phú hơn. Nói một cách hình tượng là nếu chính bạn nhìn xuống rốn mình, bạn chỉ có thể nhìn thấy một mớ vải áo lòe xòe mà thôi. Câu hỏi: Tôi nghĩ tôi có một ý tưởng tuyệt vời nhưng tôi không có nền tảng kinh doanh. Tôi nên làm gì bây giờ? Câu trả lời: Nếu tất cả những gì bạn làm là đưa ra một ý tưởng tuyệt vời – ví dụ như “một hệ điều hành máy tính mới nhanh, đẹp và miễn nhiễm với virus” – nhưng bạn không thể áp dụng được nó thì bạn chẳng có gì. Đây là lý do tại sao bạn cần phải có người đồng sáng lập – cho đến khi bạn thuyết phục được người khác về ý tưởng của mình, thì bạn có lẽ chỉ là kẻ hâm mà thôi. https://thuviensach.vn Câu hỏi: Khi nào tôi nên lo lắng về hình ảnh một doanh nghiệp thực sự với danh thiếp, tiêu đề thư (letterhead) và một văn phòng? Câu trả lời: Những ưu tiên của bạn là sai lầm. Điều bạn nên lo lắng là tạo ra sản phẩm mẫu. Việc làm ăn thực sự là việc có thể bán cái gì đó – chứ không phải là nơi người ta có danh thiếp và tiêu đề thư. Câu hỏi: Tôi có cần bằng thạc sĩ quản trị kinh doanh để khởi nghiệp không? Câu trả lời: Không cần thiết – bản thân tôi cũng có bằng thạc sĩ quản trị kinh doanh. Bạn cần một tấm bằng như vậy để đáp ứng mong đợi của nhà tuyển dụng. Trong trường hợp này, bạn là người tuyển dụng. Vì vậy tốt hơn bạn nên dành 2 năm nỗ lực để tạo ra điều tuyệt vời thay vì chạy theo bằng cấp. Tìm đọc Berger, Warren. A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas – Thêm một câu hỏi thú vị: Sức mạnh của sự thẩm vấn để khơi mào những ý tưởng đột phá. New York: Bloomsbury, 2014. Hargadon, Andrew. How Breakthrough Happen: The Surprising Truth about How Companies Innovate – Sự đột phá xảy ra như thế nào: Sự thật thú vị về việc các công ty sáng tạo như thế nào. Boston: Harvard Business School Press, 2003. Livingston, Jessica. Founders at Work: Stories of Startups’ Early Days – Các nhà sáng lập làm việc: Các câu chuyện về những ngày đầu của các startup.Berkeley, CA: Apress, 2008. May, Matthew. In Pursuit of Elegance: Why the Best Ideas Have Something Missing – Theo đuổi sự thanh lịch: Tại sao những ý tưởng hay nhất là bỏ rơi một điều gì đó. New York: Crown Business, 2009. https://thuviensach.vn Shekerjian, Denise. Uncommon Genius: How Great Ideas Are Born – Những thiên tài hiếm có: Những ý tưởng vĩ đại xuất hiện như thế nào. New York: Penguin Books, 1990. Slywotzky, Andrian. The Art of Profitability – Nghệ thuật của việc tìm kiếm lợi nhuận. New York: Warner Books, 2002. Ueland, Brenda. If You Want to Write – Nếu bạn muốn viết. St. Paul, MN: Graywolf Press, 1987. Utterback, James M. Mastering the Dynamics of Innovation: How Companies Can Seize Opportunities in the Face of Technological Change – Làm chủ những động lực của sự sáng tạo: Làm thế nào các công ty có thể chớp lấy các cơ hội khi đối mặt với sự thay đổi công nghệ. Boston: Harvard Business School Press, 1994. https://thuviensach.vn HÀNH ĐỘNG https://thuviensach.vn Chương 2Nghệ thuật ra mắt sản phẩm Những thương hiệu tốt nhất không bao giờ bắt đầu với mục tiêu xây dựng một thương hiệu vĩ đại. Họ tập trung vào việc tạo ra sản phẩm, dịch vụ tuyệt vời, lợi nhuận và sự bền vững của doanh nghiệp. – Scott Bedbury GIST Thật phấn khích khi tung ra một sản phẩm nào đó. Những sự kiện duy nhất có thể tuyệt hơn là việc một đứa trẻ chào đời hoặc nhận con nuôi. Tôi vẫn cảm thấy máy Macintosh được giới thiệu năm 1984 như mới ngày hôm qua. Không ai từng thành công chỉ bằng cách lập kế hoạch kinh doanh, vì vậy đừng chỉ thử, thử và thử – đó là trò chơi của những công ty lớn. Đừng đợi đến lúc hoàn hảo. Đủ tốt là được. Còn nhiều thời gian cho việc hoàn thiện. Khởi đầu tuyệt vời thế nào không quan trọng – quan trọng là kết thúc ra sao. Chương này sẽ giải thích cho bạn làm thế nào để tung ra một sản phẩm. Tạo ra sự đột phá Vào cuối thế kỷ 18, đầu thế kỷ 19, thu hoạch băng là một ngành kinh doanh phát triển ở New England. Người, ngựa, xe kéo đổ xô tới những chiếc hồ, ao đóng băng để cắt băng và chở đi nơi khác bán. Hãy gọi đây là thời kỳ “Kinh doanh đá lạnh 1.0”. img556 30 năm sau người ta làm đông nước trong những nhà máy sản xuất đá lạnh, và giao hàng bằng xe tải. Những doanh nhân này không phải đợi tới mùa đông hoặc sống ở một thành phố lạnh giá. Họ có https://thuviensach.vn thể sản xuất đá lạnh bất kỳ lúc nào, bất kỳ ở đâu. Hãy gọi đây là thời kỳ “Kinh doanh đá lạnh 2.0”. Tủ lạnh được tạo ra 30 năm sau đó. Thay vì mua đá lạnh từ nhà máy, mọi người có nhà máy sản xuất đá của riêng họ – thiết bị đông lạnh cá nhân đầu tiên. Hãy gọi đây là thời kỳ “Kinh doanh đá lạnh 3.0”. “Việc kinh doanh đạt đỉnh tốt nhất khi nó có thể thay đổi tương lai, và nó sẽ thay đổi tương lai khi nó tạo ra sự đột phá.” Không có người thu hoạch băng nào nghĩ tới nhà máy sản xuất đá lạnh, và không có nhà máy sản xuất đá nào trở thành các công ty sản xuất tủ lạnh. Họ xác định việc kinh doanh của họ dựa trên những gì họ đang làm – cắt các khối băng ra khỏi hồ hoặc sản xuất đá lạnh ở các nhà máy – thay vì làm những gì người ta trông đợi – sự thuận tiện và sạch sẽ. Nếu họ nắm bắt được khía cạnh này, họ có thể đạt được đột phá trong chuỗi từ thu hoạch băng tới nhà máy sản xuất đá lạnh và tới tủ lạnh. Khái niệm đạt được đột phá là mô hình xuất sắc cho các doanh nhân. Việc kinh doanh đạt đỉnh tốt nhất khi nó có thể thay đổi tương lai, và nó sẽ thay đổi tương lai khi nó tạo ra sự đột phá như trong các chuỗi ví dụ sau: – Máy đánh chữ => máy in bánh xe hoa cúc => máy in laser => máy in 3D – Máy điện tín => điện thoại cố định => điện thoại di động => điện thoại thông minh – Máy cassette => Walkman (máy nghe nhạc cầm tay của Sony) => iPod BÀI TẬP Hãy trả lời câu hỏi sau: https://thuviensach.vn Sản phẩm của bạn là “tốt hơn một chút” hay “tạo ra đột phá”? Một mô hình chiến thuật sẽ rất hữu ích để tạo ra sự đột phá. Tôi sử dụng từ viết tắt DICEE (Deep – Intelligent – Complete – Empowering – Elegant) cho mục đích này. Nó trả lời câu hỏi cơ bản: Đặc điểm của những sản phẩm tạo đột phá là gì? • CHIỀU SÂU: Những sản phẩm đột phá mang những đặc tính và chức năng mà lúc đầu khách hàng có thể không đánh giá cao hoặc không nhận ra. Khách hàng không bao giờ cạn kiệt và các sản phẩm luôn được bổ sung. Google là một công ty có chiều sâu. Nó cung cấp công cụ tìm kiếm, quảng cáo, hệ điều hành, cửa hàng trên mạng, mạng xã hội, công cụ phân tích, các ứng dụng, máy tính, máy tính bảng, điện thoại, dịch vụ giao hàng tận nhà, lưu trữ đám mây, dịch vụ máy chủ, truy cập Internet, bản đồ, và cả xe tự hành. Chỉ cần các sản phẩm của Google là bạn có mọi thứ bạn cần cho những gì liên quan đến máy tính. • HÀM LƯỢNG TRÍ TUỆ: Một sản phẩm đột phá cho mọi người thấy rằng công ty tạo ra nó hiểu những lo lắng và các vấn đề của họ. Ví dụ như hãng Ford bán một tùy chọn được gọi là MyKey. Bố mẹ có thể lập trình tốc độ cao nhất của chiếc xe và âm lượng lớn nhất của dàn loa vào chìa khóa xe phòng khi con cái hoặc người giúp việc sử dụng xe. Đây là một sản phẩm có phẩm chất trí tuệ cao. • TRỌN VẸN: Những sản phẩm đột phá không phải là một sản phẩm đơn lẻ, những thứ được tải trên mạng hoặc dịch vụ web. Chúng bao gồm việc hỗ trợ trước bán hàng, sau bán hàng, đánh giá sản phẩm, cải tiến và hoàn thiện. Ví dụ như, nhà xuất bản trực tuyến Kindle Direct Publishing của Amazon hỗ trợ các tác giả tự xuất bản gần như mọi thứ họ cần. Nó bao gồm việc phát hành sách điện tử, sách in theo yêu cầu, sách nói, những dịch vụ sản xuất sách và cả những hỗ trợ về marketing. • MANG LẠI SỨC MẠNH: Những sản phẩm đột phá giúp người ta làm việc tốt hơn bằng cách tăng sức sáng tạo và năng suất lao động. Bạn không phải vật vã với những sản phẩm tuyệt vời – chúng https://thuviensach.vn trở nên gắn bó với bạn. Tôi đã cảm thấy như thế với máy tính Macintosh từ 1983. Nó giúp tôi viết, nói và thậm chí đưa ra lời khuyên. Không có Macintosh, tôi sẽ không là tôi bây giờ. • THANH LỊCH: Thanh lịch là kết hợp giữa sức mạnh và sự đơn giản. Thanh lịch là để cảm nhận, chứ không phải là thứ hiện hữu. Vượt qua náo nhiệt, nó thu hút sự chú ý và chạm vào trái tim của bạn. Công ty tạo ra những sản phẩm thế này rất chú trọng đến thiết kế và sự tương tác với người dùng sản phẩm. Có sự tập trung cao độ của tính khéo léo và tình yêu nằm trong những sản phẩm có tính đột phá. BÀI TẬP Bạn có đang tạo ra một sản phẩm có chiều sâu, có phẩm chất trí tuệ, tính trọn vẹn, mang lại sức mạnh và sự thanh lịch hay không? Tìm một cái tên thú vị Một cái tên thú vị cho startup và sản phẩm giống như nét quyến rũ: rất khó để định nghĩa, nhưng bạn biết điều đó khi bạn thấy nó. Nếu bạn muốn có một ví dụ tốt về điều không nên làm, hãy nhìn vào tên của một vài sản phẩm Nhật Bản. Ví dụ như, nếu mục tiêu của bạn là làm bối rối khách hàng thì không gì tốt hơn việc đặt tên máy ảnh của bạn là Nikon D4S, Df, D3x, D810, D700 và D5100. Sau đây là một vài cách để tìm được một cái tên tốt: • TÊN ĐÓ ĐÃ ĐƯỢC DÙNG CHƯA: Hai trang web hữu ích là của U.S. Patent and Trademark Office (Văn phòng đăng ký bằng sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu thương mại Hoa Kỳ), và Network Solutions WHOIS database (Cơ sở dữ liệu các giải pháp mạng WHOIS). Trang thứ nhất giúp bạn xác định liệu tên của bạn đã được dùng chưa. Trang thứ hai giúp bạn xem có ai dùng tên miền của bạn chưa. Trang thứ ba giúp bạn kiểm tra là Twitter Advanced Search để xem có tài khoản Twitter nào như vậy không. Bạn cũng nên kiểm tra trên Facebook, Google+, Pinterest, Instagram và LinkedIn. Ở https://thuviensach.vn • TÊN CÓ KHẢ NĂNG TRỞ THÀNH ĐỘNG TỪ: Điều tuyệt vời nhất là tên của bạn sẽ được sử dụng rộng rãi và trở thành một động từ. Ví dụ như người ta “google” một từ thay vì “tìm kiếm từ trên Internet”. Những cái tên có thể sử dụng như động từ thường ngắn (không dài hơn 2 đến 3 âm tiết) và đơn giản. Tôi mong đợi một ngày nào đó người ta sẽ “canva” một sơ đồ thay vì “thiết kế” nó. BÀI TẬP Xem thử tên bạn đang cân nhắc có thể dùng trong câu “.................................................... nó” không? • Ý NGHĨA CỦA NÓ TRONG CÁC NGÔN NGỮ KHÁC: Sử dụng những trang web dịch trực tuyến để kiểm tra tên của bạn trong những ngôn ngữ khác. Tốt hơn là nếu bạn có tên miền, hãy hỏi những người theo dõi bạn xem nó có ý nghĩa gì trong ngôn ngữ của họ. Bạn có thể phát hiện ra những ý nghĩa tiêu cực hoặc không hay bằng cách này. • CHỮ ĐẦU TIÊN NẰM Ở PHẦN ĐẦU CỦA BẢNG CHỮ CÁI: Một ngày nào đó tên công ty hoặc sản phẩm của bạn sẽ xuất hiện trong một danh sách theo thứ tự ABC. Khi điều đó xảy ra, rõ ràng sẽ tốt hơn nếu nằm ở đầu danh sách. Ví dụ như, hãy tưởng tượng tại một hội nghị với hàng ngàn nhà trưng bày, bạn muốn vị trí của bạn ở đâu trong danh mục? • TRÁNH NHỮNG TỪ BẮT ĐẦU VỚI SỐ HOẶC CHỮ X VÀ Z: Các con số là một ý kiến tồi cho tên của một doanh nghiệp vì người ta không biết liệu nên dùng chữ số (một, hai, ba…) hay con số (1, 2, 3…). X và Z tạo ra những cái tên thường khó đánh vần ngay cả khi bạn đã nghe rõ và chúng cũng nằm ở cuối bảng chữ cái. • KHÁC BIỆT: Một cái tên không nên phát âm giống bất kỳ thứ gì khác. Ví dụ, hãy xem xét Clarins, Claritin và Claria. Đâu là tên của một hãng marketing online, một hãng mỹ phẩm, hay là tên của một loại thuốc hen suyễn? Ngay cả khi nếu bạn nhớ ra, bạn cũng rất dễ gộp ba cái tên này thành một loại. https://thuviensach.vn • HÃY TRÁNH TÊN CÓ NHIỀU CHỮ TRỪ KHI CHỮ ĐẦU TIÊN CÓ THỂ TRỞ THÀNH MỘT ĐỘNG TỪ HOẶC CHỮ VIẾT TẮT GỢI ĐẾN ĐIỀU GÌ THÔNG THÁI: Ví dụ như “Công ty Công nghệ Google” nghe rất ổn. Cái tên Hawaiian Islands Ministries của một tổ chức bán tôn giáo chuyên đào tạo mục sư và giáo sĩ được viết tắt là “HIM” – lối chơi chữ thông minh với từ đồng âm là “hymn” – nghĩa là Chúa. • VIẾT HOA CHỮ CÁI ĐẦU TIÊN: Tôi đã mắc sai lầm khi đặt tên cho công ty mà tôi đồng sáng lập là gagare.com. Việc không viết hoa chữ “g” đầu tiên khiến khó để nhận ra nó trong một chuỗi ký tự. Ấn tượng thị giác mà một từ là danh từ riêng không xuất hiện ở đây – Bạn sẽ nghĩ rằng ai đó tên guy mới nhận ra. Đừng lo lắng, hơi dở cũng được Bước đầu tiên khởi sự một công ty không phải là “nổ pháo” trên Word, Power Point hay Excel. Sẽ có lúc cần dùng đến những ứng dụng này, nhưng không phải bây giờ. Thay vào đó, nhiệm vụ của bạn là tạo ra sản phẩm mẫu và đưa nó đến với khách hàng. Tôi gọi điều này là “Đừng lo lắng, hơi dở cũng được” – lấy cảm hứng từ bài Đừng lo lắng, hãy cứ vui của Bobby McFerrin. Eric Ries, tác giả cuốn The Lean Startup – Sự khởi nghiệp tinh gọn, gọi đây là sản phẩm có tiềm năng tối thiểu – Minimum Viable Product (MVP). Ries giải thích khái niệm MVP như thế này: “Mặc dù không nhất thiết là sản phẩm nhỏ nhất có thể tưởng tượng ra, nó đơn giản là cách nhanh nhất vượt qua được vòng “Xây dựng – Thử nghiệm – Nhận phản hồi” với những nỗ lực ít nhất. Mục đích của MVP là bắt đầu một quá trình, chứ không phải kết thúc.” Tôi bổ sung thêm 2 chữ V và biến nó thành MVVVP (Minimum Viable Valuable Validating Product – sản phẩm mang giá trị có tiềm năng tối thiểu). Đầu tiên, sản phẩm phải có tiềm năng – có thể vượt qua được vòng phản hồi và mang lại lợi nhuận – nhưng điều đó không đủ. Nó cũng cần mang giá trị đột phá, có ý nghĩa, và thay đổi thế giới. Chúng ta hãy cùng đặt mục tiêu thật cao! https://thuviensach.vn Thứ hai, sản phẩm của bạn cũng cần được công nhận. Nếu không, bạn có thể có sản phẩm tiềm năng và giá trị (điều đó là tốt) nhưng không phải là cái thể hiện mục tiêu lớn lao mà bạn đang cố gắng đạt được. Ví dụ như, chiếc iPod đầu tiên không chỉ là một sản phẩm tiềm năng (dễ bán và mang lại lợi nhuận), có giá trị (qua iPod, lần đầu tiên có thể mua nhạc trên thiết bị cầm tay một cách tiện lợi và hợp pháp) mà còn được công nhận (người dùng muốn những sản phẩm tiêu dùng thanh lịch và Apple có thể vươn ra ngoài phạm vi bán máy tính và các sản phẩm tương tự). CHÚ Ý: Điều này không cho phép việc bán các sản phẩm dở. Đây là một bài kiểm tra tốt: Giả sử sản phẩm của bạn là chiếc xe hơi. Bạn có cho con bạn sử dụng nó không? Hoặc những người bạn quý nhất, nếu bạn chưa có con. Hãy lo lắng về sự chấp nhận của khách hàng, đừng lo về việc “Leo thang” Trong những ngày đầu khởi sự công ty, khả năng “leo thang”, hay mở rộng phạm vi, thường được chú trọng quá mức. “Leo thang” – nếu bạn chưa từng nghe khái niệm này – chỉ việc chiếm vị trí nhanh, ít tốn kém, và lặp đi lặp lại vì sẽ sớm có hàng triệu khách hàng, là những người tạo ra doanh thu hàng tỷ đô-la. img569 Ví dụ như, nếu Pierre Omidyar phải kiểm tra mọi máy in cũ được đăng bán, eBay sẽ không thể mở rộng được. Nếu Marc Benioff phải thực hiện tất cả các cuộc gọi bán hàng, Salesforce.com không thể mở rộng được. Và nếu Steve Wozniak phải sản xuất từng máy tính Apple I, Apple cũng không thể phát triển. “Tôi chưa bao giờ chứng kiến một startup thất bại chỉ vì nó không mở rộng đủ nhanh.” https://thuviensach.vn Tự đương đầu với phép thử về quy mô lớn ngay từ đầu là một sai lầm – như việc đặt con ngựa yếu trước cỗ xe nặng. Điều này tương tự như việc băn khoăn có nên khởi sự một nhà hàng vì nó có thể không tạo ra ảnh hưởng lớn. Đầu tiên, thay vì lo lắng về quy mô của nhà hàng, hãy đảm bảo rằng mọi người trong phạm vi 20 dặm thích đồ ăn của bạn. Đó là để xem liệu việc làm ăn có ổn không. Ví dụ như, một công ty tôi tư vấn, gọi là Tutor Universe, cung cấp dịch vụ gia sư qua điện thoại thông minh. Hãy xem nó như một Uber trong lĩnh vực gia sư. Kế hoạch dài hạn là học sinh có thể hỏi về các chủ đề và nhận được sự hỗ trợ trong 15 phút. Tuy nhiên, khi bắt đầu, để có một số lượng lớn gia sư cho tất cả các môn là không thể. Nhiều công ty cũng đối mặt với vấn đề “trứng hay gà có trước”: Nếu bạn có đủ số lượng gia sư, bạn sẽ thu hút đủ số học sinh cần thiết. Nếu bạn có đủ số học sinh cần thiết, bạn sẽ có đủ số lượng gia sư. Bạn sẽ làm gì khi đối mặt với thử thách tương tự? Câu trả lời đơn giản thôi: Hãy nói dối chút đỉnh! Bạn sử dụng chính nhân viên (không phải gia sư) để trả lời các câu hỏi, và thuê gia sư từ Philippines (có chất lượng cao, nói tiếng Anh tốt nhưng giá rẻ) cho đến khi bạn thu hút được đủ số lượng học sinh cần thiết. Những doanh nhân hoài nghi và không kinh nghiệm có thể phản đối “bạn không thể mở rộng nếu bạn, hoặc sử dụng nhân viên vì chất lượng không tốt, hoặc thuê gia sư vì chi phí quá cao”. Điều này có thể đúng, nhưng không quan trọng lắm. Điều quan trọng là bạn thiết lập được ba điểm chính: Bạn làm cho mọi người biết về dịch vụ, học sinh sẵn sàng cài ứng dụng của bạn, và họ sẽ trả tiền cho sự hỗ trợ. Tóm lại, ưu tiên hàng đầu là chứng minh rằng cuối cùng mọi người cũng dùng sản phẩm của bạn. Nếu họ không dùng thì việc bạn không mở rộng được quy mô cũng chẳng ích gì. Nếu họ dùng, bạn sẽ tìm ra cách để mở rộng. Tôi chưa bao giờ thấy một startup thất bại chỉ vì nó không mở rộng đủ nhanh. Và tôi đã chứng kiến hàng trăm doanh nghiệp phá sản vì khách hàng từ chối sử dụng sản phẩm của họ. https://thuviensach.vn Đưa ra một định vị thương hiệu Cho phép tớ giới thiệu về bản thân. Tớ là Wile E. Coyote tài ba. Tớ không buôn bán gì cũng không đi học ở đâu. Vậy nói cho đơn giản: Cậu là một con thỏ bé nhỏ, và tớ sẽ dùng cậu cho bữa tối. Bây giờ đừng cố trốn nhé! Tớ khỏe hơn, khôn hơn, lanh hơn, to lớn hơn cậu, và tớ tài ba nữa. Tại sao cậu hầu như không thể vượt qua kỳ thi đầu vào trường mẫu giáo thế? – Phim hoạt hình Operation: Rabbit Phần lớn mọi người coi định vị thương hiệu là một hành động không tự nhiên, được thực hiện lén lút bởi những nhà marketing ngớ ngẩn, hoặc những cố vấn được trả hậu hĩnh. Nhưng, thực ra, việc định vị thương hiệu vượt xa những bài tập marketing, việc quản lý bên ngoài hay năng lực của những nhà cố vấn. Khi được thực hiện hợp lý, nó sẽ thể hiện được trái tim và tâm hồn của một doanh nghiệp mới bằng cách giải thích về: – Tại sao công ty được thành lập – Tại sao khách hàng nên quan tâm đến sản phẩm của công ty – Tại sao những người giỏi lại làm việc cho công ty Wile E. Coyote hiểu việc định vị thương hiệu tốt hơn hầu hết các doanh nhân; nó là một con sói, và nó dùng những chú thỏ cho bữa trưa. Các startup nên định vị bản thân họ với sự rõ ràng bằng cách trả lời câu hỏi đơn giản sau: Bạn làm gì? Có một câu trả lời tốt cho câu hỏi trên liên quan tới việc hiểu thấu đáo về nền tảng của công ty và hình dung được nó khác các đối thủ như thế nào. Tiếp theo, bạn phải lan tỏa thông điệp này ra thị trường. https://thuviensach.vn • TẠO RA MỘT THÔNG ĐIỆP: Mặc dù khá khó để tạo ra và truyền tải được một thông điệp, nhiều startup mắc sai lầm khi cố gắng để tạo ra nhiều hơn một thông điệp vì họ sợ bị kẹt với thị trường ngách và muốn toàn bộ thị phần. “Máy tính của chúng tôi là dành cho các công ty trong danh sách Fortune 500 và các khách hàng cá nhân”. Volvo an toàn và thu hút. Toyota tiết kiệm và sang trọng. Hãy lựa chọn một thông điệp và theo dõi nó ít nhất 6 tháng xem mọi chuyện thế nào. “Bạn có mô tả sản phẩm, dịch vụ của mình theo cách ngược lại với đối thủ không?” • TRÁNH NHỮNG BIỆT NGỮ KINH TẾ: Nếu nhãn hàng của bạn sử dụng những biệt ngữ kinh tế quá mức, điều xảy ra là (a) phần lớn mọi người không hiểu nhãn hàng, (b) nhãn hàng của bạn không sử dụng được lâu. Ví dụ, với cụm từ “bộ giải mã MP3 tốt nhất” – chúng ta hiểu khái niệm “MP3” và “giải mã” ở giai đoạn 2004. Điều gì sẽ xảy ra khi MP3 không còn là dạng mã chuẩn nữa? • THỰC HIỆN BÀI KIỂM TRA NGƯỢC: Phần lớn các công ty sử dụng những từ giống nhau để mô tả sản phẩm. Dường như họ đều cho rằng khách hàng chưa bao giờ nghe một sản phẩm được mô tả là “chất lượng cao”, “bền bỉ”, “dễ sử dụng”, “nhanh” hay “an toàn”. Để hình dung ý của tôi, hãy thực hiện bài kiểm tra ngược: Bạn có mô tả sản phẩm, dịch vụ của mình theo cách ngược lại với đối thủ không? Nếu câu trả lời là “có”, bạn đang nói lên một điều gì đó khác biệt. Nếu “không” thì việc định vị của bạn là vô ích. • TUNG THÔNG ĐIỆP KIỂU THÁC ĐỔ: Các bộ phận quảng cáo thường cho rằng một khi họ đã tung lên báo chí hoặc chạy quảng cáo, toàn thế giới sẽ hiểu thông điệp của bạn. Nếu bạn tin là đã tạo ra một thông điệp thương hiệu hoàn hảo, đầu tiên hãy đưa nó ra toàn thể công ty. Bắt đầu với ban giám đốc, rồi đưa ra bàn lễ tân và đảm bảo mọi nhân viên đều hiểu về nó. • XEM XÉT SỰ PHẢN HỒI: Bạn hiểu những thông điệp bạn đã đưa ra, nhưng bạn không biết những gì mọi người tiếp nhận được. Đây là cách làm: Hãy nhờ mọi người phản hồi lại thông điệp bạn gửi cho https://thuviensach.vn họ để bạn biết họ hiểu thế nào. Cuối cùng, người ta sẽ không nghe nhiều như bạn nói đâu. • HÃY TẬP TRUNG VÀO MẠNG XÃ HỘI CHỨ KHÔNG PHẢI QUẢNG CÁO: Nhiều công ty lãng phí hàng triệu đô-la để cố thiết lập thương hiệu bằng quảng cáo. Ngày nay, các thương hiệu được xây dựng trên những gì mọi người trên mạng xã hội nói về nó – chứ không phải qua những gì các công ty tự nói về mình. • THUẬN THEO THỊ TRƯỜNG: Bạn cố hết sức có thể để tạo ra một thông điệp tốt và truyền tải đến nhân viên, khách hàng và đối tác. Nhưng thị trường hoạt động theo cách riêng của nó, kỳ lạ, mạnh mẽ, đôi khi gây khó chịu, nhưng thường thì tuyệt vời: Nó tự quyết định mọi thứ. Điều này có thể xảy ra vì những khách hàng nằm ngoài chủ định đang sử dụng sản phẩm của bạn theo cách bạn chưa nghĩ tới. Ví dụ, các bà mẹ dùng kem Skin So Soft (vốn dùng để dưỡng da) của Avon như chất chống côn trùng cho con họ, và bây giờ Avon bán nó cho mục đích đó. Khi điều này xảy ra, (a) đừng lo sợ, (b) lắng nghe những gì thị trường đang nói với bạn. Có lẽ, thị trường đã cho bạn một cơ hội và tìm ra sự định vị tự nhiên cho bạn. Liệu bạn có thể tồn tại với nó không? Cuối cùng, nên thuận theo những gì đang xảy ra tốt hơn là cố chạy theo thứ không đáng tin. BÀI TẬP Bước 1: Viết một đoạn văn mô tả trải nghiệm của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm của bạn. Bước 2: Hãy gọi cho một khách hàng và nhờ họ viết một đoạn văn về việc sử dụng sản phẩm của bạn. Bước 3: So sánh hai đoạn văn. Vượt qua vực thẳm https://thuviensach.vn Trong cuốn sách Crossing the Chasm – Vượt qua vực thẳm, Geoffrey Moore giải thích quá trình tiếp nhận một sản phẩm mới trải qua 5 hình thái tâm lý người dùng: nhóm khách hàng sáng tạo, nhóm khách hàng thích ứng sớm, số đông chấp nhận sớm, số đông chấp nhận muộn, và nhóm khách hàng lạc hậu. a2 • NHỮNG NGƯỜI SÁNG TẠO – INNOVATORS: Đây là những người yêu thích rủi ro, muốn trải nghiệm những sản phẩm mới, vì vậy họ là những người tiếp cận những điều mới nhất và tuyệt nhất trước bất kỳ ai. • NHỮNG NGƯỜI THÍCH ỨNG SỚM – EARLY ADOPTERS: Họ không phải là những người yêu thích rủi ro như nhóm sáng tạo, nhưng họ cũng tự tin vào khả năng làm chủ sản phẩm mới của mình. • SỐ ĐÔNG CHẤP NHẬN SỚM – EARLY MAJORITY: Những khách hàng trong nhóm này chấp nhận một sản phẩm khi họ thấy nhóm sáng tạo và nhóm thích ứng sử dụng nó thành công. • SỐ ĐÔNG CHẤP NHẬN MUỘN – LATE MAJORITY: Những người trong nhóm này không chắc rằng họ có thể sử dụng tốt những sản phẩm mới. Vì vậy, họ đợi cho đến khi sản phẩm được chấp nhận bởi phần lớn người dùng. • NHÓM LẠC HẬU – LAGGARDS: Những người này từ chối sử dụng những sản phẩm mới và thường họ chỉ mua khi không còn lựa chọn nào khác hoặc sản phẩm cũng không còn “mới” nữa. Việc ứng dụng hiểu biết tâm lý của các nhóm khách hàng nhằm hướng nỗ lực marketing của bạn vào nhóm sáng tạo, đến nhóm thích ứng sớm, sau đó là số đông chấp nhận sớm, rồi đến số đông chấp nhận muộn (bạn “vượt qua vực thẳm”). Cuối cùng, bạn bán cho những người lạc hậu. Mỗi nhóm khách hàng cung cấp cho bạn cơ sở tham khảo để tiếp cận nhóm tiếp theo. Ví dụ, những người https://thuviensach.vn sáng tạo sẽ thuyết phục những người thích ứng sớm vượt qua được sự ngần ngại. Không có cách nào khác để đạt được điều này: Việc vượt qua những khó khăn cần có đôi chút “nịnh nọt”, bởi vì những người sáng tạo và nhóm thích ứng sớm thường là các blogger, nhà báo và những “chuyên gia”. Họ cũng muốn được “nịnh” một chút. Sau đây là cách “nịnh” họ: • HÃY TỎ RA THỰC TẾ: Nếu các doanh nhân có một sản phẩm tuyệt vời, mọi chuyện sẽ dễ hơn nhiều. Mọi người muốn được tiếp cận những sản phẩm sáng tạo, ấn tượng và đẹp. Mức độ “nịnh” của bạn phải gắn liền với chất lượng sản phẩm. • HÃY CHO THẤY SỰ CẢM THÔNG: Ai có thể cưỡng lại một màn năn nỉ “làm ơn giúp chúng tôi… chúng tôi chỉ là một startup nhỏ đang cố gắng tiến lên”? Thực ra, tôi sẽ nói với bạn cũng có người cưỡng lại được điều này: những người không đáng để “nịnh”. Phương pháp cảm thông thường có tác dụng với tôi. • NHẤN MẠNH LỢI ÍCH: Những lời “nịnh nọt” tốt nhất là có lợi cho cả đôi bên. Bạn không chỉ nhận lại mà còn phải cho đi. Hoặc, nếu bạn ở vị thế không thể “có qua có lại” ngay bây giờ, hãy hứa sẽ thực hiện trong tương lai. • “LUẬT NHÂN QUẢ”: Theo chuyên gia tâm lý xã hội Robert Cialdini, nếu ai đó giúp bạn, bạn cảm thấy phải làm gì đó để đền ơn. Vì thế, chiến lược là giúp người khác trước, rồi sẽ được giúp lại. • HÃY “NỊNH” MỘT CÁCH CHÂN THÀNH: Bạn có thể nghĩ rằng đây là yếu tố vớ vẩn nhất của một lời “nịnh nọt”, nhưng phần lớn những người bạn đang nịnh cũng thường xuyên được nịnh (dù xứng đáng hay không), vì vậy, sự “nịnh” giả tạo sẽ không hiệu quả. Ví dụ, một câu mở đầu của email như thế này là đủ: “Tôi học được rất nhiều từ cuốn Thuật khởi nghiệp”. Rồi tập trung vào những lý do hợp lý tại sao người ta nên giúp bạn. Gieo nhiều hạt giống https://thuviensach.vn Ngay khi bạn nghĩ rằng mọi chuyện an toàn, thì luôn có những khó khăn khi vượt các “vực thẳm”. Điều này được thể hiện trong một tác phẩm của Emanuel Rosen và Itamar Simonson, cuốn Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information – Giá trị tuyệt đối: Điều gì thực sự ảnh hưởng đến khách hàng trong thời đại thông tin (gần như) hoàn hảo. Quan điểm của họ là việc chấp nhận dần dần, hay phương pháp thâm nhập, như khi Moses đi gặp Chúa, đã trở nên ít hiệu quả ngày nay, khi thông tin trên mạng đang trở nên nhanh, đầy đủ, và miễn phí. Ví dụ như người ta có thể sử dụng trang CNET và Amazon để đọc các bài phê bình nhiều giờ trước khi một sản phẩm mới được giới thiệu. Những người sáng tạo, thích nghi sớm và cả nhóm số đông khách hàng chấp nhận sớm có thể bày tỏ ý kiến của họ chỉ vài phút sau khi sản phẩm được công bố – thậm chí trước, nếu có rò rỉ thông tin. Thông tin không còn có tính xâm nhập nữa, nó lan truyền nhanh, xa, và miễn phí. Với lĩnh vực sách báo, còn ai ngồi đợi đọc bài phê bình trên New York Times trước khi mua một quyển sách từ Amazon? Đặc tính nhanh, đầy đủ, và miễn phí của thông tin có thể làm đảo lộn ngành marketing. • NHỮNG NGƯỜI CÓ ẢNH HƯỞNG TRỞ NÊN ÍT QUAN TRỌNG HƠN: Nhiều người có thể đánh giá sản phẩm và lan truyền đánh giá của họ ngay lập tức. Những người này vẫn quan trọng khi họ đánh giá một sản phẩm nào đó nhưng không thực sự kích thích việc mua hàng hoặc mua dùng thử. • THƯƠNG HIỆU TRỞ NÊN ÍT QUAN TRỌNG: Khi thông tin chưa đầy đủ và chậm chạp, người ta phụ thuộc vào sự ảnh hưởng của thương hiệu như sự đảm bảo về chất lượng. Còn bây giờ, như trong ngành kinh doanh sách, số lượng sao trên Amazon và một số ít nhận xét đầu tiên của những người lạ sẽ quan trọng và dễ thấy hơn tên tuổi của nhà xuất bản. “Sự hài lòng là một hình thức marketing mới.” https://thuviensach.vn • TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU CÓ TÍNH NHẤT THỜI: Trong một thế giới lý tưởng, người tạo ra sản phẩm tuyệt vời bạn đã mua chắc sẽ tạo ra những thứ tuyệt vời trong tương lai. Trong thực tế, có khi họ làm được, có khi không. Nhiều người yêu thích mạng xã hội của Facebook, nhưng không bao giờ sử dụng dịch vụ email của nó. Tôi yêu thích máy tính Macintosh, nhưng lại dùng điện thoại Android; tôi không dùng iPhone chỉ vì nó đến từ Apple. Tóm lại, điều này có nghĩa là sự hài lòng là một hình thức marketing mới. Sau đây là một vài cách để phát triển trong thế giới này: • QUAN TÂM ĐẾN NHỮNG NGƯỜI VÔ DANH: Lonelyboy15 và LATrixie có thể mang đến cho sản phẩm của bạn sự thành công như những nhà báo truyền thống hoặc những blogger nổi tiếng. Bất kỳ ai khiến bạn quan tâm và muốn giúp đỡ sẽ là bạn của bạn. “Không ai cả” ở đây chính là “có ai đó” mới! • LOẠI BỎ ẢO TƯỞNG VỀ SỰ KIỂM SOÁT: Sự hoàn hảo và kiểm soát tuyệt đối là những ảo tưởng. Bạn không thể biết ai có thể và sẽ giúp bạn. Bạn cũng không thể kiểm soát mọi người bằng việc quảng cáo và marketing của bạn. Vì vậy, hãy tung sản phẩm, và thuận theo thị trường. • GIEO NHIỀU HẠT GIỐNG: Hãy tạo ra những cánh đồng hoa, chứ không phải những giỏ hoa. Đây là chiến lược của những con số lớn: Càng nhiều hạt giống sẽ có càng nhiều hoa. Bạn không biết hạt nào sẽ trở thành một bông hướng dương đâu. Phương pháp nào bạn nên dùng: Vượt qua vực thẳm hay đợi thông tin đầy đủ? Câu trả lời là cả hai. Bạn có thể chinh phục một số khách hàng bằng phương pháp gây ảnh hưởng từ trên xuống – phương pháp Kim Tự Tháp; với những người khác, bạn cần tới sự công phá. Tương tự như những chủ đề kinh doanh khác, không có đúng hay sai – chỉ có thành công hay không, và bạn chỉ có thể tìm ra điều gì ổn bằng việc thực nghiệm. Hãy kể một câu chuyện https://thuviensach.vn Tôi đã xem rất nhiều những buổi ra mắt sản phẩm của những CEO nổi tiếng cũng như những anh chàng/ cô nàng từ một garage, và phần lớn theo một mô-típ chung: Cảm ơn các bạn có mặt ở đây. Sau khi lắng nghe khách hàng một cách kỹ lưỡng, chúng tôi đã phát triển một sản phẩm sáng tạo, được cấp bằng sáng chế, có tính đột phá, cách mạng và chiến lược. Sản phẩm này có thể được định giá ở mức thấp. Đây là một danh sách những đặc điểm của sản phẩm với những từ viết tắt. Blah Blah Blah Bây giờ, cho phép tôi giới thiệu Biff Smith, giám đốc phụ trách sản phẩm, người sẽ giới thiệu nó vì tôi không biết dùng nó thế nào. Chúng tôi sẽ ra mắt sản phẩm trong tương lai với mức giá chưa xác định. Hôm nay chúng tôi nói về nó vì nghe rằng các đối thủ sắp ra mắt một sản phẩm tương tự. Kiểu giới thiệu này (kể cả một cách nghiêm túc hơn) không hiệu quả vì nó tập trung vào thông tin (mà thậm chí còn thất bại khi đưa ra thông tin). Mọi người muốn nhiều hơn thông tin. Họ muốn sự tin tưởng – sự tin tưởng vào bạn, sản phẩm của bạn, sự thành công của bạn, và câu chuyện bạn kể. Sự tin tưởng, chứ không phải dữ liệu, có sức mạnh dời non chuyển núi. Những câu chuyện có ý nghĩa dẫn đến sự tin tưởng vào bạn và sản phẩm của bạn. Sự ảnh hưởng thực sự có tác động sâu sắc hơn việc làm cho mọi người thực hiện những điều mà bạn muốn họ làm. Có nghĩa là họ khởi hành nơi bạn dừng và tiến xa hơn vì họ có niềm tin. Sau đây là bốn kiểu chuyện từ Lois Kelly, tác giả của cuốn Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of -Mouth Marketing – Vượt qua sự ồn ào: Thế hệ tiếp theo của marketing truyền miệng, sẽ giúp bạn tạo ra niềm tin: https://thuviensach.vn • NHỮNG CÂU CHUYỆN CÁ NHÂN: Không cần tỏ ra anh hùng, chỉ minh họa là đủ. Hãy so sánh câu “Bố tôi có một chiếc Cadillac, và ông ấy đã chạy 150 ngàn dặm mà không gặp vấn đề gì lớn” với câu “Chiếc xe này sẽ bên bạn một khoảng thời gian dài”. Hay, “Tôi cho con tôi một chiếc điện thoại Android, và nó nói nó thích hơn chiếc iPhone của nó” với “Điện thoại Android rất tốt”. Hoặc, “Bạn gái tôi muốn bán vỏ hộp kẹo Pez trên mạng” với “Tôi muốn tạo ra một thị trường hoàn hảo” (Đây là câu chuyện mà Pierre Omidyar sử dụng để giải thích nguồn cội của eBay). • NHỮNG KHÁT VỌNG LỚN LAO: Người hùng muốn làm cho thế giới trở nên tốt đẹp hơn và tin rằng luôn có cách tốt hơn. Làm việc vào ban đêm và cuối tuần, và bạn luôn luôn tin vào những gì bạn đang làm, bạn tạo ra thứ tốt hơn mà mọi người yêu thích. Trước sự ngạc nhiên và vui sướng của bạn, nhiều người muốn nó. Ví dụ: Đồng sáng lập của Apple, Steve Wozniak muốn mọi người được sử dụng máy tính. • DAVID VÀ GOLIATH: Goliath có khởi đầu vững chắc, nguồn lực hùng mạnh, và thu hút hàng ngàn người. Không có cách nào David có thể thành công khi chống lại người khổng lồ Goliath. Nhưng David trẻ tuổi đã sử dụng sáng tạo kỹ thuật đột phá của mình – một cái ná cao su – và thành công mặc cho số đông tin rằng anh không thể nào làm được điều đó. Các ví dụ tương tự là Southwest Airlines ngang ngửa những hãng hàng không lớn khác, Etsy sánh vai với eBay, và Pinterest cạnh tranh cùng Facebook. • HÃY TIN VÀO LÒNG DŨNG CẢM: Người hùng của chúng ta phải chịu bất công nhưng mặc cho những lời đùa cợt, anh vẫn bền chí và hoàn thành được những điều lớn lao. Khi bạn biết những gì anh ấy đã làm, phản ứng của bạn là “không cách gì tôi có thể làm được thế”. Những người ấy là Charlie Wedemeyer, người mắc chứng bệnh Lou Gehrig, trở thành huấn luyện viên bóng đá của một trường phổ thông; hay Oskar và Emilie Schindler, cặp vợ chồng bảo vệ người Do Thái trong chiến tranh thế giới thứ hai. Sự ra mắt một sản phẩm hoàn hảo cần nhiều hơn việc tung các dữ liệu cho báo chí, sự khẳng định chất lượng một phía hay những bài https://thuviensach.vn thuyết trình bán hàng nhàm chán. Một câu chuyện về sự sáng tạo, sự thay đổi, việc mang lại sức mạnh cần được kể, và nó tạo ra niềm tin vào những gì bạn đang làm. Tạo ra sự tiếp cận an toàn và đơn giản Bạn có lẽ đang thực hiện một nhiệm vụ lớn vì sự sáng tạo cần có sự thay đổi về hành vi và công phá vào hiện trạng trì trệ. Vì vậy, con đường để giúp khách hàng chấp nhận sản phẩm chắc chắn có những đoạn dốc vì độ cao của ngọn núi mà bạn phải vượt qua. Điều này buộc bạn phải loại bỏ bất kỳ khả năng va chạm nào mà bạn có thể tạo ra cho khách hàng. Đây là những điều cần thiết cho bước đầu tiên: • DỄ BẮT ĐẦU: Các công ty thường tạo ra những quy trình khiến việc kinh doanh trở nên khó khăn – gần như là họ cố gắng gây bối rối cho những khách hàng tiềm năng. Ví dụ tiêu biểu nhất là màn hình CAPTCHA – những cái ô bắt người ta điền vào để có thể đăng ký tài khoản trên nhiều website. Những chữ, số này quá khó để đọc: chữ viết hoa với viết thường, I với 1, 0 với O. Tôi đồ rằng công nghệ này được gọi là CAPTCHA vì nó “giam giữ” (capture) mọi người ở trong cái vòng vô tận khi cố chứng minh với một cái máy rằng họ là con người. img587 • DỄ CHUYỂN ĐỔI: Lý tưởng nhất là việc tiếp cận sản phẩm có độ dốc vừa phải để việc chuyển từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới được dễ dàng. Với các công ty công nghệ, điều này có nghĩa là bạn chấp nhận định dạng dữ liệu cũng như các tiêu chuẩn công nghệ của đối thủ. Với những doanh nghiệp không liên quan đến kỹ thuật, điều này có nghĩa là sản phẩm của bạn có cùng một cách mở chai, cách gói hàng, phiếu giảm giá, và cách sử dụng để khách hàng càng ít bỡ ngỡ càng tốt. • DỄ DÙNG: Một khi bạn đã làm cho khách hàng tiếp cận và thay đổi hành vi, bước tiếp theo là đảm bảo rằng họ có thể sử dụng và thậm chí làm chủ sản phẩm của bạn. Điều này cần tới sự tinh tế https://thuviensach.vn trong thiết kế, sự thấu hiểu để ngăn ngừa những bối rối, và khả năng tự đặt mình vào vị trí của khách hàng. Điều đó có nghĩa là đưa ra giao diện sử dụng lịch thiệp, những tài liệu hướng dẫn rõ ràng và chính xác cùng những hỗ trợ khách hàng xuất sắc. “Nếu bạn có một sản phẩm tuyệt vời, tiếp cận khách hàng có lẽ là phần khó nhất của trận chiến.” • DỄ CHIA SẺ: Thật khó để cho ra đời một sản phẩm đủ hấp dẫn mà mọi người đều muốn chia sẻ về nó. Nếu bạn có một sản phẩm tuyệt vời, sẽ thật là xấu hổ nếu không có cách dễ dàng để mọi người có thể chia sẻ những điều tuyệt vời về nó. Lần tới khi bạn vào một website, hãy tìm những nút như “Chia sẻ cái này cho 50 người khác” hay “Email cái này cho một người bạn” và áp dụng những chức năng tương tự. AddThis và ShareThis là hai dịch vụ bạn có thể sử dụng cho sản phẩm của mình. Một ví dụ thú vị của việc tạo sự tiếp cận dễ dàng và an toàn là cách của Sungevity, một công ty bán pin mặt trời, cung cấp dự toán cho khách hàng. Trong khi bước đầu tiên của phần lớn những công ty khác là sắp xếp một cuộc hẹn, Sungevity xin địa chỉ của bạn rồi dùng ảnh vệ tinh để ước lượng kích cỡ và tính toán chi phí lắp pin cho nhà bạn. Bước ra khỏi văn phòng Đức Phật ra khỏi cung điện nơi Ngài sẽ ở nếu quyết định phụ thuộc vào cha Ngài. Việc Ngài thấy con người sống thế nào trong thế giới thực đã ảnh hưởng lên học thuyết nhà Phật. Nếu việc bước ra ngoài tốt cho Đức Phật, thì nó cũng tốt cho bạn. Ví dụ như, hãng Beech-Nut đã tạo khởi đầu rất ấn tượng khi sản xuất một loạt thực phẩm trẻ em có nguồn gốc 100% từ thiên nhiên, hoàn toàn không có phụ gia. Dự án này khởi nguồn từ việc các nhân viên Beech-Nut đến 10 hộ gia đình để xem các bà mẹ chế biến thực phẩm cho con như thế nào. https://thuviensach.vn Họ nhận thấy các bà mẹ muốn kiểm soát hoàn toàn thức ăn và không tin vào các nhà sản xuất. Nhờ nghiên cứu này, khi bạn thấy trên lọ thực phẩm trẻ em Beech-Nut ghi “just pineapple, pear & avocado” – “chỉ có trái thơm, lê và bơ”, thì có nghĩa là sẽ không có gì trong bình ngoài các thứ trên. img591 Những người của Beech-Nut cũng thấy tất cả các bà mẹ đều cho con ăn bơ vì loại quả này chứa chất béo an toàn và dễ tiêu hóa. Vào thời điểm đó, không có thực phẩm nào bán ra có chứa bơ. Nhờ ra khỏi văn phòng, Beech-Nut đã bổ sung hai sản phẩm từ bơ vào danh mục hàng hóa. Chỉ giao sản phẩm MVVVP là không đủ. Chắc chắn bạn sẽ biết được điểm mạnh và yếu của nó từ những khách hàng thực sự, nhưng đừng giới hạn bản thân vào những đánh giá trên mạng và những bản báo cáo chồng chất. Hãy ra khỏi văn phòng và tự chứng kiến mọi người sử dụng sản phẩm của mình thế nào. Tiến hành một cuộc giải phẫu Các bác sĩ thực hiện các cuộc giải phẫu để tìm ra nguyên nhân tại sao người ta chết. Họ làm thế để giải quyết các vụ án và ngăn ngừa cái chết cho những người khác, và cũng để thỏa mãn tính tò mò. Tuy nhiên, khi ai đó đã chết, thì quá trễ để giúp anh ta. Các doanh nhân và những nhà đầu tư cũng thường phân tích tại sao một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty thất bại – đặc biệt là nếu nó là công ty của người khác. Và tương tự như trong trường hợp của một người đã chết, một cuộc giải phẫu là quá trễ để làm điều gì đó cho một sản phẩm, dịch vụ hay công ty đã thất bại. Tiếp cận khái niệm các cuộc giải phẫu, được đưa ra bởi Gary Klein, khoa học gia chính của Klein Asssociates và tác giả của Sources of Power: How people make decisions – Cội nguồn sức mạnh: Người ta đưa ra quyết định thế nào. https://thuviensach.vn Ý tưởng của ông là hãy tập hợp nhóm của bạn và giả định rằng sản phẩm của bạn đã thất bại. Chính xác là thất bại, bên bờ vực, nổ tung, hoặc “went aloha oe” – “biến mất”, như cách chúng tôi nói ở Hawaii. Hãy yêu cầu nhóm của bạn đưa ra những lý do tại sao thất bại này lại xảy ra. Rồi mỗi thành viên phải đưa ra một lý do cho đến khi mọi lý do đầy kín bản danh sách. Bước tiếp theo là tìm ra những cách để ngăn ngừa tất cả các vấn đề có thể xảy ra. Bạn không nên yêu cầu mọi người trình bày các vấn đề hoặc thách thức, vì các cuộc họp được điều hành như những trò cân não và bởi những quy định bất thành văn – ví dụ như không làm xấu hổ người khác, đừng để bị đánh giá như một kẻ chơi xấu với việc chỉ trích người khác, và không tạo ra kẻ thù. Bạn không thể nói với tôi rằng tất cả mọi người đều cởi mở, chân thành trong những cuộc họp như thế này. Ngược lại, mọi người sẽ không đổ lỗi cho người khác và các nhóm khác trong những cuộc “giải phẫu” (dĩ nhiên là một cuộc họp được tổ chức phù hợp). Mọi người đưa ra một danh sách tất cả những yếu tố giả định có thể xảy ra. Và “ tất cả” có nghĩa là “tất cả”, vì sẽ là một điều xấu hổ nếu ai đó nghĩ ra một nguyên nhân nhưng rồi bị loại bỏ bởi vì nó không đủ quan trọng để được nhắc đến. BÀI TẬP Hãy viết ra một danh sách 10 yếu tố có thể làm đổ vỡ việc giới thiệu sản phẩm của bạn. Bạn có thể loại bỏ được bao nhiêu yếu tố? Đăng ký bằng sáng chế tạm thời Bước cuối cùng cần thực hiện trong quá trình tung ra sản phẩm của bạn là nộp đơn cấp bằng sáng chế tạm thời cho công nghệ, phương pháp và những bí mật của bạn. Luật sáng chế là một chủ đề phức tạp cho các luật sư và phức tạp hơn nhiều cho các doanh nhân. Vì vậy bạn sẽ cần một luật sư chuyên về lĩnh vực này. Để bắt đầu, bạn có thể tìm hiểu từ trang web “U.S. Patent and Trademark Office”. https://thuviensach.vn Cần chú ý rằng ở Mỹ áp dụng luật “người đầu tiên nộp đơn” chứ không phải “người đầu tiên phát minh”. Vì vậy bạn cần càng nhanh càng tốt. Khi bạn đã nộp đơn xin bằng sáng chế tạm thời, bạn sẽ có 12 tháng để quyết định có nên tiếp tục nộp đơn đăng ký bằng sáng chế chính thức hay không. Cần 5 năm và khoảng 10 ngàn đô-la để hoàn thành quá trình này nếu bạn muốn có một bằng sáng chế chính thức. Hãy cân nhắc kỹ tác động của việc đăng ký bằng sáng chế chính thức. Tin tốt là ba mẹ bạn có thể sẽ tự hào về bạn, tin xấu là bằng sáng chế không làm cho việc kinh doanh của bạn được bảo vệ bởi vì bạn sẽ không có thời gian và tiền bạc, có khi hàng triệu đô-la, để chiến thắng và có được phán quyết của tòa. Trong một khả năng khó có thể xảy ra là bạn có thời gian và tiền bạc, startup của bạn thành công đến nỗi sự thành công đó chính là một hình thức bảo vệ và bạn có thể thuê những luật sư tốt nhất để chiến đấu chống lại việc xâm phạm sở hữu trí tuệ. Còn nếu bạn không có thời gian và tiền bạc thì điều đó chẳng đáng quan tâm. Có tham gia vườn ươm khởi nghiệp hay không Có những thời điểm, các chương trình vườn ươm khởi nghiệp (incubators) và tăng tốc khởi nghiệp (accelerators) rất thịnh hành. Đầu tiên hãy lướt qua một vài khái niệm: Vườn ươm khởi nghiệp tập trung vào việc cung cấp không gian văn phòng và các dịch vụ chia sẻ cùng với nhau. Tăng tốc khởi nghiệp tập trung vào việc kèm cặp, huấn luyện, giúp cho bạn kết nối với khách hàng, đối tác, và các nguồn tài chính. “Sự khác biệt giữa việc tham gia vườn ươm khởi nghiệp hay tăng tốc khởi nghiệp với việc tự khởi nghiệp tương tự như sự khác biệt giữa việc học đại học xa nhà với việc học gần nhà và đi về mỗi ngày.” Có nhiều sự khác biệt trong những chương trình này, vì vậy sau đây là một vài giải thích cho những hỗ trợ họ cung cấp: Ở https://thuviensach.vn • VỐN KHỞI ĐẦU: Những nhà hỗ trợ khởi nghiệp thường sẽ cung cấp nguồn vốn khởi đầu (seed capital) từ 25.000 đến 125.000 đô-la tương đương 5 – 15% cổ phần startup của bạn. Điều này có nghĩa là họ sẽ đầu tư với lượng vốn ít nhất trong số các nhà đầu tư bên ngoài. Thật khó để nói rằng điều này là tốt hay xấu – nhưng ít nhất bạn nên hiểu rằng các nhà hỗ trợ khởi nghiệp thường có được những thỏa thuận lớn. • VIỆC BẦU BẠN VÀ HỖ TRỢ LẪN NHAU: Đây là mối quan hệ với những doanh nhân ở cùng giai đoạn phát triển – đồng bệnh tương lân – và bạn có thể học rất nhiều từ họ. Sự khác biệt giữa việc tham gia vườn ươm khởi nghiệp hay tăng tốc khởi nghiệp với việc tự khởi nghiệp tương tự như sự khác biệt giữa việc học đại học xa nhà với việc học gần nhà và đi về mỗi ngày. • SỰ KÈM CẶP VÀ CHỈ DẪN: Điều này nói về sự tư vấn từ những người quản lý chương trình, cùng với các cố vấn, bạn bè và các mối quan hệ của họ. Lý tưởng nhất họ nên là những nhà cựu công nghiệp và những doanh nhân có kinh nghiệm. Nhiệm vụ của bạn là phải chắc rằng họ nhiều kinh nghiệm về khởi nghiệp và thực tế chứ không chỉ là các nhà tư vấn tìm kiếm khách hàng (Nhớ đọc Tiểu chương: Làm thế nào để phân biệt người hỗ trợ bạn với người cản trở bạn). Ở nhiều chương trình vườn ươm khởi nghiệp, việc tiếp cận những người kèm cặp thường là không chính thức, như qua một bữa ăn pizza. Tuy nhiên ở các chương trình tăng tốc khởi nghiệp, có một quy trình hỗ trợ và kèm cặp chính thức, nơi bạn có thể tiếp xúc nhiều hơn với những người như vậy. • PHÁT TRIỂN VIỆC KINH DOANH: Việc giới thiệu với các khách hàng tiềm năng, đối tác, nhân viên có thể giúp thúc đẩy sự tín nhiệm, sự phát triển sản phẩm và việc bán hàng của bạn. Những người điều hành các chương trình khởi nghiệp đều nói rằng họ có thể thực hiện những buổi giới thiệu nhưng bạn nên kiểm tra lại tuyên bố của họ thông qua các startup khác cùng tham gia chương trình. https://thuviensach.vn • CON ĐƯỜNG ĐỂ HUY ĐỘNG THÊM VỐN: Nhiều chương trình khởi nghiệp tổ chức những ngày trình diễn thử nghiệm, giúp bạn tiếp cận các nhà đầu tư thiên thần và nhà đầu tư mạo hiểm. Việc này chỉ mang tới khả năng chứ không phải một sự đầu tư thực sự. Vì vậy, sẽ hiệu quả hơn nhiều nếu bạn cố gắng đích thân tiếp cận những nhà đầu tư này. • CÔNG VIỆC QUẢN LÝ SỔ SÁCH: Sổ sách kế toán, bảng lương, việc trả thuế, bảo hiểm và những công việc cần thiết khác sẽ rất mệt mỏi nhưng là sự mệt mỏi cần thiết. Chúng rút cạn thời gian, nguồn lực quý giá nhất mà bạn có. Một số chương trình khởi nghiệp sẽ cung cấp nhân viên và chuyên gia để giúp bạn và bạn sẽ không bị phân tâm khỏi những nhiệm vụ trọng yếu: hoàn thành và bán sản phẩm. • VĂN PHÒNG: Văn phòng, bàn ghế và Internet dùng chung là đề xuất có giá trị nhất của phần lớn các chương trình vườn ươm khởi nghiệp, nhưng những thứ này chắc chắn không phải là những yếu tố thực sự quan trọng cho thành công của bạn. Vì vậy đừng coi chúng là những ưu tiên quan trọng để phải tham gia vào một vườn ươm khởi nghiệp. Bàn bóng bàn và máy pha cà phê thì rất tuyệt nhưng bạn có thể đi đến các trung tâm thể thao hoặc tiệm Starbucks. Giá trị chính của không gian chung là tính linh hoạt mà nó mang lại khi bạn chưa đủ điều kiện để ký một hợp đồng 3 năm thuê mặt bằng. Một số chương trình khởi nghiệp sẽ yêu cầu bạn dành khoảng 1% hoặc hơn cổ phần của công ty cho những dịch vụ của họ. Điều này cũng khiến bạn suy nghĩ cẩn thận trước khi tham gia. Đó có thể là thỏa thuận tốt nhất bạn từng có hoặc là nỗi đau “rỉ máu”, cả hai đều phụ thuộc vào dịch vụ của họ có giá trị thực sự hay không. Các vườn ươm hay tăng tốc khởi nghiệp đều rất hữu ích cho những doanh nhân non trẻ, người không biết bắt đầu từ đâu, nhưng quyết định tham gia vào những những chương trình này không đơn giản. Bạn thường chỉ nghe về thành công của những người tốt nghiệp các chương trình này. Ví dụ như Airbnb và Dropbox – và những https://thuviensach.vn công ty đó sẽ nói với bạn rằng việc tham gia các chương trình khởi nghiệp là kinh nghiệm quan trọng và có giá trị. Cũng rất khó để xác định rằng việc tham gia những chương trình này có làm giảm cơ hội thành công của bạn hay không. Nếu không có gì khác, việc tốt nghiệp từ một chương trình khởi nghiệp danh tiếng như Y Combinator hay 500 Startups là một sự đảm bảo cho chất lượng, đó cũng có thể là một lý do để người ta tin vào startup của bạn. Tương tự như vậy, việc học ở Harvard hay Stanford không ảnh hưởng tới cơ hội thành công của bạn, và nhiều người sử dụng tấm bằng Harvard hay Stanford như sự đảm bảo về chất lượng. Mặc dù vậy việc tốt nghiệp từ một chương trình khởi nghiệp, dù là ở dạng vườn ươm hay tăng tốc, đều không chắc chắn đảm bảo cho sự thành công. Rất nhiều người không đi học Harvard hay Stanford đã thành công và cũng có rất nhiều người tốt nghiệp từ hai trường này lại không thành công. Điều đó có lẽ sẽ tăng cơ hội thành công, nhưng còn có nhiều yếu tố liên quan khác nữa. Cuối cùng, tương quan không có nghĩa là nhân quả: Một người khởi nghiệp thành công tốt nghiệp từ một chương trình khởi nghiệp không có nghĩa là chương trình đấy đảm bảo cho sự thành công của anh ta. Hãy xem xét trường hợp bạn không tham gia vào bất kỳ chương trình khởi nghiệp, hay nơi bạn ở không có chương trình nào, không có gì trong danh sách những điều mà các nhà hỗ trợ có thể giúp bạn mà bạn lại không thể đạt được bằng những cách khác – dĩ nhiên có lẽ sẽ khó và chậm hơn (nhưng cũng rẻ hơn!). Những “cách khác” luôn tồn tại. Có nhiều cách khiến bạn thất bại, nhưng cũng có nhiều cách để thành công. Phụ trương Tiểu chương: Làm thế nào để trở thành một “vị thần Demo” “Biểu diễn là việc đứng lên trần trụi và từ từ xoay tròn.” – Rosalind Russell https://thuviensach.vn Một vài lần trong năm, một nhóm các nhà điều hành từ những startup thực hiện một buổi demo (giới thiệu sản phẩm) khoảng 6 phút để giới thiệu sản phẩm của họ đến với khán giả, gồm có những nhà đầu tư mạo hiểm, các nhà phân tích, và các nhà báo. Tên của sự kiện này, rất logic, là DEMO. Đó là một cơ hội lớn – đặc biệt nếu bạn hiểu về cách họ thực hiện nó: Các doanh nhân thể hiện như thể họ không cần những nhà đầu tư và các nhà đầu tư cũng hành động như thể họ không cần các doanh nhân. (Điều này nghe giống như giả vờ thẹn thùng ở phố đèn đỏ!) img600 Tiểu chương này dành cho những người muốn có được một buổi giới thiệu sản phẩm tốt, dù ở chương trình DEMO hay bất kỳ nơi nào khác. Việc giới thiệu sản phẩm là một kỹ năng cần thiết để gây vốn, bán hàng, thu hút báo chí, huấn luyện nhân viên, vì vậy bạn phải thành thạo nó. • TẠO RA THỨ GÌ ĐÓ ĐÁNG ĐỂ GIỚI THIỆU: Nếu bạn muốn trở thành một “vị thần demo”, hãy tạo ra một sản phẩm tuyệt vời để giới thiệu. Các buổi giới thiệu sản phẩm là cơ hội PR tuyệt vời, nhưng hãy giới thiệu sản phẩm khi bạn đã sẵn sàng, chứ không phải khi cơ hội xuất hiện. Nếu sản phẩm của bạn xoàng xĩnh, và bạn không giới thiệu, thì chỉ có mình bạn biết nó xoàng xĩnh. Còn nếu bạn giới thiệu, cả thế giới sẽ biết nó xoàng xĩnh. • LUÔN DỰ PHÒNG: Có thứ luôn phải mang theo từ hai trở lên: thiết bị. Luôn đề phòng mọi thứ sẽ có vấn đề vào đêm trước khi bạn lên sân khấu. Vì vậy hãy mang theo hai, thậm chí ba máy tính, điện thoại, USB hay bất kỳ thứ gì bạn cần cho việc giới thiệu. “Nếu việc giới thiệu của bạn tốt, mọi người sẽ tìm kiếm bạn để học hỏi. Nếu nó tồi, thì kể cả việc bạn đã từng đoạt giải Nobel cũng chẳng có ý nghĩa gì.” • SẮP XẾP TRƯỚC MỌI THỨ: Bạn không nên mất thời gian như việc tìm kiếm các file dữ liệu trong máy tính. Có hàng tuần để chuẩn https://thuviensach.vn bị cho 6 phút này vì vậy thật vô lý nếu bạn không chuẩn bị trước mọi thứ. • LOẠI BỎ NHỮNG YẾU TỐ KHÔNG THỂ KIỂM SOÁT: Bạn có chắc là bạn sẽ có kết nối Internet khi giới thiệu? Chắc là có, nhưng nên đề phòng. Dĩ nhiên khách sạn có đường truyền Internet, nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu hàng trăm người cùng dùng một lúc? Tốt hơn hết là nên mô phỏng đường truyền Internet vào trong máy chủ của bạn bằng cách sử dụng máy chủ nội bộ. Bạn không cần phải trưng ra một hệ thống thực sự. Dù sao thì đây cũng chỉ là một buổi giới thiệu. • HÃY KHỞI ĐẦU “ÁP ĐẢO HOÀN TOÀN”: Tôi “đánh cắp” ý tưởng này từ bạn thân của tôi Peter Cohan, tác giả của cuốn Great Demo!: How to Create and Execute Stunning Software Demonstrations – Những buổi giới thiệu tuyệt vời: Làm thế nào để tạo ra những buổi trình diễn phần mềm ấn tượng. Peter tin rằng, và tôi là người thứ hai tin vậy, bạn có khoảng 1 phút để thu hút khán giả của bạn, vì vậy đừng cố tạo ra “sự tăng dần”. Hãy bắt đầu với liệu pháp “áp đảo hoàn toàn” – điều tuyệt vời nhất mà sản phẩm của bạn có thể làm. Mục tiêu là áp đảo khán giả ngay lập tức. • ĐỪNG ĐÙA: Nếu bạn đang băn khoăn liệu những câu nói đùa của bạn có hài hước không – chúng không hề hài hước. Rất ít người đủ năng khiếu để có được những câu đùa thành công trong một buổi giới thiệu. Điều tồi tệ của một câu đùa thất bại là sự mất tự tin và động lực – điều đó còn lớn hơn rất nhiều so với những gì một câu đùa thành công mang lại. • HÃY LÀM MỘT MÌNH: Một “vị thần demo” làm việc một mình. Bạn có thể nghĩ rằng sẽ tuyệt hơn nếu hai người đồng sáng lập cùng giới thiệu sản phẩm và bạn tin rằng điều đó sẽ cho mọi người thấy các bạn gắn bó thế nào. Nhưng đã đủ khó để một người giới thiệu sản phẩm, việc hai người cùng tương tác để giới thiệu trong 6 phút còn khó gấp bốn lần. Nếu bạn muốn làm có cặp có đôi, hãy đến quán karaoke. https://thuviensach.vn • LOẠI BỎ NHỮNG BIỆT NGỮ: Trình bày rõ ràng và đơn giản là cách tốt nhất nên làm. Bạn có thể có phần mềm doanh nghiệp tuyệt vời nhất thế giới, nhưng phần cứng là đối tác tài chính bạn mong muốn thì đang trong số các khán giả. Nếu họ không hiểu việc giới thiệu của bạn, họ sẽ không nói về nó với đối tác của họ. Những gì khán giả thấy, chứ không phải nghe, tạo ra ấn tượng tốt nhất. • ĐỪNG TRẢ LỜI CÁC CÂU HỎI CHO ĐẾN CUỐI CÙNG: Ở chương trình DEMO không có thời gian cho các câu hỏi – thật may mắn. Nhưng trong các trường hợp khác, luôn để đến cuối cùng mới trả lời các câu hỏi vì bạn không thể biết được người ta sẽ hỏi bạn điều gì – câu hỏi của họ có thể lôi bạn xuống hố sâu đến nỗi bạn không thể leo lên được. • HÃY KẾT THÚC ẤN TƯỢNG: Khởi đầu thật cao. Một khi bạn “áp đảo hoàn toàn” khán giả, bạn hãy quay trở lại và cho họ thấy cách dùng thế nào. Không chỉ sản phẩm tuyệt vời mà cách sử dụng cũng tuyệt vời, điều đó làm cho khán giả hiểu họ có thể làm được. Và hãy kết thúc ấn tượng. Đây là một phần trong các kỹ thuật kỳ diệu của Steve Jobs, ông luôn có “thêm một điều nữa” trong chiến lược của mình. Tôi đã chia sẻ lời khuyên này với hàng trăm doanh nhân khởi nghiệp, và hàng trăm ngàn người khác đã đọc điều này trên mạng. Nhưng phần lớn những buổi demo vẫn thất bại. Điều này là vì người được khuyên nghĩ rằng lời khuyên này chỉ áp dụng cho đám đông chưa có kinh nghiệm, không có được những sản phẩm đột phá, ấn tượng, không có bằng sáng chế và cũng không phải là những nhà thuyết trình tài năng như họ. Bạn có lẽ sẽ tin rằng bạn là một trong số họ. Nhưng bạn sai rồi. Tôi chắc bạn là một độc giả có suy xét và bạn nên học điều này một cách nghiêm túc. Tiểu chương: Nghệ thuật khởi nghiệp trong lòng một công ty Sự sáng tạo thường xảy ra bên ngoài một công ty đang tồn tại, một phần là vì những công ty thành công cần gắn chặt với hiện trạng và chống lại mọi ý tưởng làm thay đổi hiện trạng đó. https://thuviensach.vn – Nathan Rosenberg Một số doanh nhân có nhiều khát khao đang làm việc cho các công ty lớn. Giống như những doanh nhân bên ngoài, họ ước mơ tạo ra những sản phẩm sáng tạo. Họ cũng phải trải qua quá trình tạo mẫu, định vị, giới thiệu sản phẩm, tự nỗ lực, đào tạo, gọi vốn, tìm đối tác, bán hàng và hỗ trợ sản phẩm. Mục đích của tiểu chương này là giải thích cách để làm tất cả những điều này khi bạn đang là nhân viên của một công ty lớn. Điều trớ trêu là nhiều doanh nhân lại cảm thấy ghen tị với nhân viên của các công ty lớn – họ nghĩ những người may mắn này có những nguồn tài chính khổng lồ, đội ngũ bán hàng lớn mạnh, những phòng thí nghiệm được trang bị đầy đủ, những nhà máy quy mô lớn và những thương hiệu đã được định hình, cùng với các lợi ích về y tế sức khỏe, tất cả đều được toàn quyền sử dụng. Thật tuyệt vời để tạo ra sản phẩm mới với những nguồn lực như vậy – những chàng trai, cô gái đến từ những garage nhỏ sẽ nói thế. Hãy nghĩ kỹ đi. Việc tạo ra một sản phẩm mới trong lòng “một con quái vật”(1), không hề dễ dàng hơn, chỉ là hơi khác thôi. Tôi viết chương này cùng Bill Meade, giám đốc dữ liệu khoa học tại Neal Analytics. Chúng tôi đưa ra một danh sách những khuyến cáo dành cho những người muốn khởi nghiệp trong lòng các công ty – những người khởi nghiệp nội bộ. (1) Tác giả chơi chữ “the beast” thay vì “the best”. (ND) “Nếu bạn không giết con gà đẻ trứng vàng của công ty, ai đó cũng sẽ làm điều đó.” • LUÔN ĐẶT CÔNG TY LÊN HÀNG ĐẦU: Động lực hàng đầu, nếu không muốn nói là duy nhất, nên gắn liền với việc làm cho công ty tốt hơn. Việc tạo dựng sự nghiệp trong một công ty không phải là thu hút sự chú ý, tạo ra một đế chế, hay tạo ra một cách để thoát ra khỏi công ty. Khi bạn có một ý tưởng tốt cho một sản phẩm, nó sẽ thu hút số lượng lớn những đồng nghiệp của bạn từ dưới lên trên. https://thuviensach.vn Họ sẽ hỗ trợ bạn nếu bạn làm điều đó cho công ty chứ không phải cho bản thân bạn. • HÃY GIẾT CON GÀ ĐẺ TRỨNG VÀNG: Đừng tạo ra kẻ thù bằng cách nói với toàn công ty, trừ khi mục đích của bạn là tạo ra một sản phẩm mà nó tiêu diệt một sản phẩm đang tồn tại. Ví dụ như Macintosh giết chết Apple II. Câu hỏi là “Liệu có tốt hơn cho Apple nếu một đối thủ khác tạo ra Macintosh? Hay Apple không làm ra Macintosh và đi đến dấu chấm hết?”. Không cách nào cả. Lời khuyên này đưa ra một lý do khác để trả lời câu “Tại sao việc đặt công ty lên hàng đầu lại rất quan trọng?”: Đó là vì những gì bạn sắp làm đe dọa hiện trạng ổn định. Do đó sản phẩm của bạn nên xuất hiện như là những lợi ích tốt nhất của công ty chứ không phải của bạn. Nếu bạn không giết con gà đẻ trứng vàng của công ty thì ai đó cũng sẽ làm điều đó. • NẰM TRONG TẦM KIỂM SOÁT: Hai anh chàng trong một garage nên cố gắng thu hút chú ý nhiều nhất có thể. Việc người khác biết về các nỗ lực của họ sẽ giúp họ dễ dàng hơn trong việc tìm kiếm các nguồn vốn, thiết lập các mối quan hệ đối tác, chốt hàng, và đào tạo nhân viên. Tuy nhiên, điều trái ngược lại dành cho những người muốn khởi sự trong một công ty. Bạn muốn các nhà quản lý để bạn một mình cho đến khi dự án của bạn quá lâu để mà lờ đi hoặc phần lớn công ty sẽ nhận ra rằng sản phẩm đó là cần thiết. Bạn càng thăng tiến, càng ít người hiểu những gì bạn đang cố làm. Điều này là vì khi bạn càng lên cao, càng nhiều người muốn duy trì hiện trạng để bảo vệ vị trí của họ. • TÌM KIẾM NGƯỜI ĐỠ ĐẦU: Trong nhiều công ty, có những nhân vật “bố già”. Họ là những người đã nỗ lực hết sức để đạt được vị thế và họ an toàn với những công kích nhỏ nhen. Họ hầu như là không thể bị đụng đến và có được sự chú ý cũng như sự tôn trọng từ các lãnh đạo khác. Những người khởi nghiệp bên trong một công ty nên tìm kiếm một người đỡ đầu để hỗ trợ cho các sản phẩm của mình bằng các lời khuyên, các hiểu biết về kỹ thuật và marketing, và nếu cần thiết, là sự bảo vệ. https://thuviensach.vn • TÌM MỘT NƠI RIÊNG BIỆT: Một người khởi nghiệp nội bộ, ngồi giữa đám đông nhân viên trong một công ty lớn, sẽ chết đứng bởi hàng ngàn vết chém từ các phán xét của mỗi trưởng bộ phận là tại sao dự án sản phẩm mới lại là một ý tưởng tồi tệ, như “Cái đó trông thật tức cười – chẳng có chút hứa hẹn gì – so với việc làm ăn ở quy mô lớn đang tiếp diễn thuận lợi của chúng ta”.1 Bộ phận Macintosh ở trong một tòa nhà đủ xa với phần còn lại của Apple để tránh những dòm ngó hàng ngày, nhưng cũng đủ gần để sử dụng được những nguồn lực của công ty. Một nơi làm việc riêng biệt sẽ giúp các nỗ lực của bạn được kiểm soát và nuôi dưỡng tinh thần đồng đội trong “băng cướp biển” của bạn. Khoảng cách lý tưởng từ công ty là tầm một phần tư dặm hoặc hai dặm (tầm 400m tới khoảng 3km) vì nó đủ gần để đi lại nhưng cũng đủ xa để làm nản lòng những cuộc viếng thăm hàng ngày. 1 Peter F. Drucker, Innovation and Entrepreneurship: Practice and Principles – Sự sáng tạo và Việc kinh doanh: Thực hành và Các nguyên tắc (New York: Harper & Row, 1985), trang 162. • TRAO HI VỌNG CHO NHỮNG NGƯỜI CÓ HOÀI BÃO: Bên trong mỗi người hoài nghi với ý nghĩ “công ty này quá lớn và quá trầm lặng để sáng tạo” là một người lý tưởng muốn thấy đột phá xảy ra. Những người nhiệt huyết trong các công ty lớn thường mệt mỏi với việc bị bỏ quên, không được chú ý và bị buộc phải tuân theo mọi thứ. Có lẽ họ bị tê liệt nhưng họ không chết. Khi bạn cho họ thấy bạn cũng mong muốn tấn công vào trung tâm của sự trì trệ, bạn sẽ thu hút được sự ủng hộ và các nguồn lực từ họ. Nhiệm vụ của bạn là thúc đẩy họ đi từ việc nuôi hi vọng được thấy sự sáng tạo đến việc giúp bạn khiến điều đó xảy ra. • DỰ ĐOÁN, RỒI NẮM LẤY CƠ HỘI TRONG NHỮNG ĐỢT CẢI TỔ: Những đợt cải tổ trong công ty là một cơ hội tốt cho những ai muốn khởi nghiệp nội bộ. Dù cho sự thay đổi đó bắt nguồn từ những yếu tố bên ngoài như sự thay đổi của thị trường, hay bên trong như sự xuất hiện của CEO mới, thì chúng có thể tạo ra cơ hội cho những nỗ lực của bạn. https://thuviensach.vn Những người khởi nghiệp nội bộ hiệu quả có thể dự đoán được những thay đổi này và sẵn sàng để tung ra những sản phẩm mới khi thay đổi diễn ra: “Hãy xem những gì chúng tôi đã làm này”. Ngược lại, những người trì trệ sẽ nói: “Tôi đã thấy sự thay đổi. Nếu ông cho phép, trong vòng 6 tháng với một nhóm phân tích, tôi có thể đưa ra một sản phẩm chiến lược mới.” • XÂY DỰNG TRÊN NỀN TẢNG CÓ SẴN: Khó khăn của việc cố gắng sáng tạo trong một công ty lớn là rõ ràng và đã được chứng minh, nhưng nó cũng có nhiều thuận lợi. Đừng ngần ngại tận dụng lợi thế cơ sở hạ tầng để làm cho việc sáng tạo trở nên dễ dàng hơn. Bạn không chỉ thu hút các nguồn lực mà còn tạo ra mối quan hệ với những nhân viên khác, những người bắt đầu cảm thấy rằng họ như là một phần trong đội của bạn. Nếu bạn cố gắng tự xử lý những giải pháp của mình (ví dụ điển hình là xây một nhà máy của riêng bạn), bạn sẽ tạo ra kẻ thù. Điều cuối cùng mà một nhà khởi nghiệp nội bộ cần là tránh những kẻ thù nội bộ – đã có quá đủ kẻ thù trên thị trường rồi. • THU THẬP VÀ CHIA SẺ DỮ LIỆU: Thời điểm sẽ đến khi một kế toán hay một luật sư chú ý đến bạn và đặt câu hỏi cho sự tồn tại của dự án của bạn. Nếu may mắn, điều này sẽ xảy ra, dù sớm hay muộn, nhưng chắc chắn sẽ đến. Hãy chuẩn bị cho thời điểm này bằng cách: (1) thu thập các dữ liệu về những nỗ lực của bạn và những gì bạn đã làm được; và (2) rồi chia sẻ nó một cách rộng rãi. Trong những công ty lớn, điều này thường áp đảo các phản đối, nhưng nó cũng có thể quá trễ để thu thập dữ liệu một khi sự phản đối xuất hiện. • HÃY ĐỂ CÁC VỊ PHÓ CHỦ TỊCH ĐẾN VỚI BẠN: Bạn có nghĩ rằng bước đầu tiên của bạn là làm cho phó chủ tịch của bạn ủng hộ sản phẩm của mình? Không phải đâu. Đó phải là bước cuối cùng. Một phó chủ tịch sẽ “sở hữu” ý tưởng của bạn và ủng hộ nó hơn nếu ông ấy “phát hiện” và tiếp cận bạn để bảo trợ cho sản phẩm. Bạn phải đảm bảo rằng phó chủ tịch “tình cờ” khám phá ra điều này vào đúng thời điểm, nhưng việc này không giống với việc tìm kiếm sự cho phép để bắt đầu. https://thuviensach.vn • HÃY GIẢI TÁN ĐỘI KHI XONG VIỆC: Sự thú vị của việc khởi nghiệp bên trong một công ty là nó có thể phát triển một sản phẩm mới với ít thời gian hơn so với việc tự khởi nghiệp. Không may là, sự kết dính đã giúp cho nhóm khởi nghiệp nội bộ hoạt động hiệu quả nhưng cũng có thể khiến cho nó tan rã nếu vẫn tiếp tục hoạt động riêng biệt. Tính hiệu quả của nhóm sẽ suy giảm nhiều hơn nếu các thành viên bắt đầu tin rằng chỉ có mình họ hiểu những gì đang làm và họ sẽ tạo ra một sự trì trệ mới.1 Nếu sản phẩm thành công, hãy tính đến việc giải tán nhóm và hoà nhập trở lại vào công ty. Rồi tạo ra một nhóm mới nhằm tạo ra sản phẩm đột phá mới. 1 Andrew Hargadon, How Breakthrough Happen: The Surprising Truth About How Companies Innovate – Sự đột phá xảy ra như thế nào: Sự thật thú vị về cách các công ty sáng tạo (Boston: Harvard Business School Press, 2003), trang 116-117. • HÃY TÁI KHỞI ĐỘNG TRÍ NÃO CỦA BẠN: Nhiều người khởi nghiệp nội bộ sẽ thấy phần còn lại của cuốn sách này đưa ra những điều trái ngược với những gì họ đã trải qua, đã học hay được dạy trong những công ty lớn. Sự thực là việc bắt đầu một điều gì đấy trong một công ty đang tồn tại đòi hỏi sự chấp nhận những cách ứng xử mới – và cần thiết, là việc tái khởi động trí não của bạn. FAQ Câu hỏi: Khi nào chúng tôi nên bắt đầu nói về sản phẩm của mình? Câu trả lời: Điều đó tùy thuộc vào bạn sẽ nói với ai. Nếu đó là người muốn bạn thành công, hãy nói càng sớm càng tốt. Nếu đó là người lạ và không muốn dính dáng gì đến bạn, hãy nói điều đấy khi bạn đã có một sản phẩm mẫu. Nếu đó là những nhân vật nổi tiếng hoặc những người có ảnh hưởng, hãy nắm bắt cơ hội và trình bày bất cứ khi nào bạn có thể thu hút được sự chú ý của họ. Câu hỏi: Chúng tôi có nên ra mắt sản phẩm trong một sự kiện với đồ ăn, thức uống và âm nhạc? https://thuviensach.vn Câu trả lời: Không chắc lắm. Về cơ bản, sự ra mắt nhằm nói về việc tạo ra một sản phẩm tuyệt vời, đặt nó vào tay người dùng và hi vọng những điều tốt nhất. Có những hạn chế với đồ ăn, thức uống và nhạc. Tôi sẽ dành vài ngàn đô-la cho một sự kiện tuyệt vời với một nhóm nhỏ những người thân nhưng sẽ không bao giờ ra mắt sản phẩm với một bữa tiệc ầm ĩ và thừa mứa. Câu hỏi: Làm thế nào để giới thiệu sản phẩm nếu chúng tôi không có nhiều tiền? Câu trả lời: Ba từ thôi: mạng xã hội. Đây là điều tuyệt nhất đã từng xuất hiện để có được những buổi ra mắt sản phẩm mà không tốn nhiều chi phí. Câu hỏi: Nên ra mắt sản phẩm quá sớm hay quá trễ? Câu trả lời: Khi gần tới buổi ra mắt, vài tuần hoặc vài tháng dường như có thể tạo ra điều khác biệt, nhưng đó chỉ là ảo tưởng mà thôi. Nếu bạn thành công, một ngày nào đấy bạn sẽ có những kỷ niệm không bao giờ quên về sự ra mắt đó. Nếu bạn thất bại, việc sớm hay muộn chẳng có ý nghĩa gì. Do đó, trừ khi bạn đã quá, quá trễ so với thời điểm bạn đã bỏ lỡ toàn bộ thị trường, (như Motorola đã bỏ lỡ thị trường điện thoại thông minh), thì bạn đã trôi dạt khá xa. Xerox PARC giới thiệu máy tính tương tác với người dùng đầu tiên (còn được gọi là Alto) vào cuối những năm 1970. Apple giới thiệu Macintosh vào giữa những năm 1980. Microsoft bán máy Macintosh của mình (còn được gọi là Windows) còn muộn hơn nữa, nhưng cuối cùng, chính Microsoft mới là người chiếm lĩnh toàn bộ thị trường. Vì vậy hãy cho thời điểm tung ra sản phẩm một chút xê dịch và chờ đợi sự hoàn thiện, hãy ra mắt sản phẩm khi bạn đã có đủ chức năng để cho thấy rằng bạn đã đạt được sự đột phá và loại bỏ những nhược điểm để giúp cho sản phẩm được ổn định. Còn thêm một yếu tố nữa: Nếu bạn sắp hết tiền, bạn nên ra mắt sản phẩm vì ít nhất bạn cũng nên tiếp tục chiến đấu. Có thể bạn sẽ tung https://thuviensach.vn ra được một cú knock-out. Câu hỏi: Những người khởi nghiệp nội bộ có cần một vài danh hiệu hay thành tựu để được xem xét một cách nghiêm túc? Câu trả lời: Một chức danh có lẽ ít quan trọng cho một người khởi nghiệp nội bộ vì trong những công ty lớn, các nhân viên có thể tự phân biệt những cá nhân xuất sắc với đám đông bình thường. Chức danh, như là một sự đảm bảo về năng lực, không thực sự cần thiết. Tôi cũng tin rằng rằng bất kỳ chức danh nào như phó chủ tịch hay cao hơn sẽ là giảm khả năng được chú ý nghiêm túc như một người muốn khởi nghiệp nội bộ. Câu hỏi: Nếu công ty quyết định triển khai ý tưởng của tôi, có cách nào để đảm bảo tôi sẽ là giám đốc của dự án hay ít nhất đảm bảo rằng tiếng nói của tôi sẽ không bị chìm nghỉm? Câu trả lời: Không có cách nào. Câu hỏi của bạn đã lạc đề. Mục tiêu không phải là tạo ra một đế chế riêng, hoặc là một phòng ban mới. Mục tiêu là tạo ra điều gì đó tuyệt vời. Câu hỏi: Nếu tôi có những ý tưởng lớn cho công ty nhưng tôi lại ở vị trí thấp thì khả năng để trở thành một người khởi nghiệp nội bộ có xảy ra không? Liệu các ý tưởng của tôi có được ra khỏi phạm vi đề xuất không? Tôi làm gì nếu người đỡ đầu nằm ngoài tầm với? Câu trả lời: Đầu tiên, đừng đưa những ý tưởng của bạn vào phạm vi đề xuất. Đó là dành cho việc yêu cầu những thứ như đồ ăn vào giờ giải lao trong căng tin, hoặc yêu cầu giấy vệ sinh mềm hơn. Nếu chỉ nói về tìm kiếm người đỡ đầu và ngoi lên vị trí hàng đầu sẽ làm bạn mất tập trung. Hoặc là bạn tin và tiếp tục vì sản phẩm của mình hoặc là dừng lại. Nếu bạn chỉ muốn tìm kiếm sự cam kết và ủng hộ thì hãy quay về trường tiểu học. Việc cần làm nhất bây giờ là tạo ra sản phẩm mẫu, và đẩy việc tìm kiếm sự quan tâm về sau. Tìm đọc https://thuviensach.vn Bedbury, Scott. A New Brand World: Eight Principles for Archieving Brand Leadership in the Twenty First Century – Một thế giới thương hiệu mới: Tám nguyên tắc để đạt được vị trí thương hiệu dẫn đầu trong thế kỷ 21. New York: Viking, 2002. Blank, Steve. The Four Steps to the Epiphany – Bốn bước để đạt được sự thấu hiểu. Seattle: Amazon Digital Services, 2013. Moore, Geoffrey. Crossing The Chasm – Vượt qua vực thẳm. 3rd ed. New York: HarperCollins, 2014. Ries, Eric. The Lean Startup: How Today’s Entrepreneurs Use Continuous Innovation to Create Radically Successful Businesses – Sự khởi nghiệp tinh gọn: Cách các doanh nhân ngày nay dùng sự sáng tạo liên tục để xây dựng những công ty thành công rực rỡ. New York: Crown Business, 2011. Rosen, Emanuel. Absolute Value: What Really Influences Customers in The Age of (Nearly) Perfect Information – Giá trị tuyệt đối: Điều gì thực sự ảnh hưởng đến khách hàng trong thời đại thông tin (gần như) hoàn hảo. New York: HarperCollins, 2014. https://thuviensach.vn Chương 3Nghệ thuật lãnh đạo Được dẫn dắt không chỉ bằng tầm quan trọng của bạn mà còn bằng công việc mà bạn đang cố gắng làm. – Sunil Thankamushy GIST Khi còn trẻ, tôi cho rằng những việc khó là tài chính, sản xuất, vận hành và kế toán. Bạn phải đi học để biết những điều này. Còn những việc dễ là quản lý, tạo động lực và lãnh đạo mọi người. Bạn không cần đến trường để học những việc này – chúng rất dễ và đến với bạn một cách tự nhiên. Bạn biết những gì tôi sắp nói với bạn chứ: Tôi sai một trăm phần trăm. Những việc dễ lại là tài chính, sản xuất, vận hành và kế toán. Chúng quan trọng nhưng là những kỹ năng có thể học được. Nếu không học được, bạn có thể thuê ai đó. Những việc khó chính là quản lý, tạo động lực và lãnh đạo mọi người. Nếu bạn nghĩ rằng nghệ thuật lãnh đạo đang quyết định những gì bạn muốn và hướng dẫn mọi người làm theo. Tôi cảm thấy hối tiếc cho bạn. Sự thực sẽ quăng bạn đi rất xa đến nỗi ngay cả Google cũng không thể tìm thấy. Mục tiêu của chương này là giúp bạn trở thành người lãnh đạo và bạn sẽ xuất hiện ở ngay trang đầu tiên của Google khi người ta tìm cụm từ “nhà lãnh đạo”. Luôn tỏ ra lạc quan Trên hết, các nhà lãnh đạo không thể có một ngày tồi tệ. Dù cho bạn sợ hãi và buồn đến mức nào, bạn cũng không được tỏ ra như vậy. Bạn phải tỏ ra lạc quan mỗi ngày. “Tôi chưa bao giờ thấy Steve Jobs trông có vẻ bị đánh bại.” https://thuviensach.vn Điều này không có nghĩa là bạn không cần phải nhận ra các vấn đề và cách thức. Nếu bạn không nhận ra, thì bạn thực sự thiếu năng lực, và điều này còn tệ hơn sự bi quan. Tuy nhiên, tôi chưa bao giờ thấy Steve Jobs trông có vẻ bị đánh bại. Tôi chứng kiến sự giận dữ, thất vọng, và thậm chí sự bảo thủ dữ dội nhưng không bao giờ là thất bại. Khi bạn có những lúc bi quan và nghi ngờ, hãy thảo luận vấn đề đó với bạn đời, đồng nghiệp bên ngoài công ty, một thành viên ban giám đốc, người mà bạn tin tưởng, hoặc nếu tất cả không được, hãy nói với mẹ của mình. Nhưng đừng làm điều này với nhân viên. Họ phải luôn thấy rằng bạn thật sự tin tưởng. Kiến tạo văn hóa chấp hành Đừng cầu mong có một cuộc sống dễ dàng; hãy cầu mong có sức mạnh để chịu đựng được một cuộc sống khó khăn. – Bruce Lee Là người lãnh đạo của công ty, bạn chịu trách nhiệm về mọi thứ, và chúng là sản phẩm của văn hóa chấp hành. Điều này có nghĩa là tất cả mọi người phải hoàn thành nghĩa vụ của họ; trừ khi có những tình huống bất khả kháng. Không phải tất cả mọi người đều sẽ hoàn thành được nhiệm vụ của mình, nhưng sự kỳ vọng của công ty là đạt được các mục tiêu, chứ không phải thất bại. Sau đây là một số cách để tạo nên một không gian văn hóa như vậy: • XÁC ĐỊNH VÀ TRUYỀN TẢI CÁC MỤC TIÊU: Việc xác định và truyền tải các mục tiêu sẽ giúp tăng khả năng đạt được các mục tiêu này của công ty bạn. Nó khiến mọi người có cùng một mong muốn và đưa ra những chỉ dẫn hàng ngày cho những gì nhân viên cần làm. Điều này áp dụng cho mọi công việc: hoàn thiện các chi tiết, xây dựng sản phẩm mẫu, ký kết với những khách hàng đầu tiên, giao hàng, thu thập dữ liệu, đào tạo nhân viên, hoàn thành các tài liệu marketing… Danh sách này rất dài. https://thuviensach.vn • QUẢN LÝ TIẾN ĐỘ: Mục tiêu chỉ đạt được nếu bạn có thể nắm được tiến độ. Như một câu thành ngữ cổ có nói “Điều gì được kiểm soát thì sẽ được thực hiện”. Điều này có nghĩa là bạn nên xác định những mục tiêu phù hợp để bắt đầu, nếu không sẽ có những sai lầm. Trong một startup, bạn nên kiểm soát và thông báo kết quả hàng tuần. Khi công ty vững mạnh hơn, và những khó khăn về công nghệ, thị trường và con người giảm xuống, bạn có thể chuyển sang kế hoạch theo tháng. • XÁC ĐỊNH NGƯỜI CHỊU TRÁCH NHIỆM CỤ THỂ: Nếu bạn mất hơn 10 giây để tìm ra ai là người chịu trách nhiệm về một mục tiêu thì đã có điều gì đó bất ổn. Những người tốt luôn chấp nhận trách nhiệm, còn những người tuyệt vời sẽ yêu cầu điều đó. Vì toàn thể công ty, hãy xác định những người chịu trách nhiệm cụ thể. Một người biết mình đang bị kiểm soát và phải chịu trách nhiệm cá nhân sẽ càng có động lực thành công hơn. • LÀ MỘT PHẦN CỦA GIẢI PHÁP: Là người lãnh đạo bạn phải hoặc là một phần của giải pháp hoặc là một phần của thất bại. Điều này có nghĩa là bạn, hoặc thiết lập được một nền văn hóa chấp hành, hoặc tạo ra một môi trường lạc quan vô nguyên tắc, không công bằng. Nhiệm vụ của bạn là “làm người lớn”, tạo ra tấm gương tốt và thực hiện nghĩa vụ của mình. • KHEN THƯỞNG NHỮNG NGƯỜI CÓ THÀNH TỰU: Những người xứng đáng được khen trong một startup là những người hoàn thành lời hứa. Bạn có thể trao cho họ các lựa chọn, tiền thưởng, sự khen ngợi trước mọi người, ngày nghỉ hoặc là bữa ăn trưa miễn phí – gì cũng được. Điều quan trọng là bạn trân trọng những người nỗ lực, chứ không phải những người không có đóng góp gì. • DÕI THEO MỘT VẤN ĐỀ CHO ĐẾN KHI NÓ ĐƯỢC GIẢI QUYẾT HOẶC KHÔNG CÒN GÂY ẢNH HƯỞNG: Tất cả chúng ta đều muốn tham gia vào việc tạo ra những thứ mới nhất, hấp dẫn nhất. Đó là bản chất tự nhiên của con người. Có ai không muốn tham gia vào việc tạo ra những sản phẩm đột phá thay vì phải sửa những sản phẩm hiện tại? Đừng ngừng chú ý vào một dự án bởi vì nó trở nên quen thuộc, nhàm chán. Việc sửa lỗi với bạn thật chán ngắt, https://thuviensach.vn nhưng điều đó không phải là việc của khách hàng, những người đã mua sản phẩm của bạn. Uống viên thuốc màu đỏ Đây là cơ hội cuối cùng của bạn. Sau đó sẽ không có đường lui. Uống viên màu xanh – câu chuyện kết thúc, bạn thức dậy trên giường và tin vào những gì bạn muốn tin. Uống viên màu đỏ – bạn sẽ đến với vùng đất thần tiên và tôi sẽ cho bạn thấy những hang thỏ sâu thế nào. – Phim The Matrix – Ma trận, 1999 Trong phim The Matrix – Ma trận, Neo đã chọn viên màu đỏ, thứ đã khiến anh phải đối mặt với những thực tế khó khăn của thế giới. Nếu anh uống viên màu xanh, anh có thể sống trong sự thoải mái mộng tưởng của Ma trận. Những nhà lãnh đạo cũng phải đối mặt với lựa chọn tương tự: thực tế khắc nghiệt hay sự mộng tưởng. Nếu bạn muốn thành công, hãy uống viên thuốc màu đỏ và tìm hiểu xem cái hang thỏ sâu bao nhiêu. Nếu bạn nghiêm túc trong việc đối mặt với thực tế thì đây là 10 câu hỏi quan trọng nhất mà bạn cần hỏi: 1. Ưu tiên hàng đầu của chúng ta là gì? 2. Khi nào chúng ta sẽ giao sản phẩm? 3. Khi nào chúng ta cạn tiền nếu chúng ta không giao sản phẩm? 4. Chi phí để tiếp cận khách hàng là bao nhiêu? 5. Chi phí thực sự, đầy đủ của việc vận hành là bao nhiêu? 6. Chúng ta cạnh tranh với ai? 7. Đối thủ của chúng ta có thể làm những gì chúng ta không thể? 8. Ai là những nhân viên vô dụng trong công ty? https://thuviensach.vn 9. Chúng ta đang mua những gì mà có thể xin, mượn, hay thuê? 10. Tôi là một nhà lãnh đạo tốt đến mức nào? Hãy tìm một sứ giả của sự thật Mọi liều thuốc, cũng như sự thật, đều cần một cách hấp thụ. Trong phim Ma trận, sứ giả của sự thật là Morpheus, nhân vật do Laurence Fishburne thủ vai. Vậy ai sẽ là Morpheus trong công ty bạn? “Nhà lãnh đạo quyết định “Làm gì”, còn Morpheus sẽ hỏi “Sai lầm nào có thể xảy ra?”. Nếu bạn không có một người như vậy, hãy tìm đi. Morpheus nên là người có ít nhất 10 năm kinh nghiệm điều hành và một kiến thức vững chắc về tài chính, điều hành hoặc kế toán. Vị trí này cần có kiến thức về việc điều hành thực tế một công ty. Vị trí này không phải là “kẻ phản biện” mà là “người thực tế”. Việc xuất thân là nhà tư vấn, biên tập viên, nhân viên ngân hàng, nhà báo hoặc nhà phân tích là một lựa chọn tồi vì việc đưa ra lời tư vấn hoặc phân tích thì dễ, nhưng việc áp dụng là rất khó. Câu hỏi đơn giản nhưng tốt nhất để xác định ai phù hợp là “Bạn đã bao giờ đuổi việc hoặc sa thải ai đó chưa?”. Nếu câu trả lời là “Chưa” thì hãy tiếp tục tìm kiếm. Đây là người mang cực dương gắn với cực âm của CEO. CEO quyết định “Làm gì”, còn Morpheus sẽ hỏi “Sai lầm nào có thể xảy ra?”. Mối quan hệ của họ không phải là đối nghịch mà cân bằng ngược. Trong tất cả các giai đoạn phát triển và những nhiệm vụ khác, bạn cần có những sứ giả của sự thật khác nhau: • Một sứ giả của sự thật trong giai đoạn nghiên cứu và phát triển sẽ nói cho bạn biết những gì thiếu sót trong sản phẩm bạn đang tạo ra. • Một sứ giả của sự thật về điều hành sẽ cho biết rằng hệ thống của bạn không thể xử lý được khối lượng công việc. https://thuviensach.vn • Một sứ giả của sự thật về tài chính sẽ nói cho bạn biết bạn đang chi tiêu quá nhiều hoặc quá ít. • Một sứ giả của sự thật về đạo đức sẽ cho bạn biết những gì bạn đang khắc sâu trong tâm trí là những giá trị sai lầm. Nhiều doanh nhân khởi nghiệp thường phủ nhận sự thật về một điều nào đó. Một số phủ nhận là tốt – ví như việc phủ nhận các “chuyên gia” khi họ nói bạn không thể thành công. Lý do bạn cần một sứ giả của sự thật là để đảm bảo rằng bạn nhận ra mình phủ nhận sai trong trường hợp sự phủ nhận đó đang hủy hoại công ty. Hãy tìm một “Luật sư của quỷ” (Devil’s Advocate) – Người kịch liệt phản đối Từ năm 1587 tới năm 1983, Giáo hội Công giáo bổ nhiệm một số cá nhân để tranh luận việc phong thánh cho một ứng viên cụ thể. Vai trò “luật sư của quỷ” hay những người phản đối kịch liệt là phát hiện những lỗi lầm của các ứng viên để đảm bảo họ xứng đáng với việc được phong thánh. Khi truyền thống này kết thúc vào năm 1983, sau khi giáo hoàng John Paul II được bầu vào năm 1978, một sự bùng nổ trong việc phong thánh đã xảy ra. Đáng chú ý là nhà thờ đã phong hơn 500 vị thánh trong thời gian trị vì của Giáo hoàng John Paul II; so với 98 vị được phong bởi các Giáo hoàng tiền nhiệm trong thế kỷ 20. Một sứ giả của sự thật và một người phản đối kịch liệt không giống nhau. Morpheus cho bạn biết sự thật – dù tốt hay xấu còn “luật sư của quỷ” nói với bạn toàn điều xấu ngay cả khi chính anh ta không tin như vậy. Sự tồn tại của vị trí này là một lời khẳng định tích cực bởi nó cho thấy sự chỉ trích là có thể chấp nhận được và việc quản lý được cởi mở cho cả những quan điểm trái ngược. Người phản đối kịch liệt cũng nuôi dưỡng những quan điểm trái ngược vì anh ta trở thành người mà những nhân viên muốn bạn tỉnh táo có thể tiếp xúc. https://thuviensach.vn “Luật sư của quỷ” không phải luôn cần thiết trong mọi quyết định – chỉ cần với quyết định mang tính chiến lược (như với Giáo hội, họ chỉ xuất hiện khi xem xét quyết định phong thánh chứ không phải mọi quyết định mang tính học thuyết). Hãy tuyển những người giỏi hơn bạn Steve Jobs có nói rằng những cầu thủ hạng A tuyển những cầu thủ hạng A, những cầu thủ hạng B tuyển những cầu thủ hạng C, những cầu thủ hạng C tuyển những cầu thủ hạng D, và theo lý lẽ này sẽ không lâu để tiến tới những người chơi hạng bét, và bạn sẽ kết thúc với cái được gọi là Bozo Explosion – Một đám đông nhân viên kém cỏi. “Vì vậy, nên tuyển những người tuyệt vời không chỉ giỏi hơn mà còn khác biệt so với CEO và đội ngũ lãnh đạo.” Tôi chiết lại lời của Steve Jobs như thế này “Cầu thủ hạng A tuyển cầu thủ hạng A+”. Nếu có một điều CEO phải làm, thì đó là tuyển những giám đốc giỏi hơn chính mình. Nếu có một điều mà các giám đốc phải làm, đó là tuyển những nhân viên giỏi hơn bản thân họ. Để điều này có thể xảy ra, CEO (và đội ngũ quản lý) phải có những phẩm chất sau: • Khiêm tốn để thừa nhận rằng người khác có thể làm tốt một việc nào đó hơn bản thân họ. • Khả năng phân biệt cầu thủ hạng A+ với hạng A. • Sự tự tin để đào tạo những người “giỏi hơn mình”. Nhiều doanh nhân không nhận ra điều này, nhưng các startup cần có ba loại “cầu thủ hạng A+” tùy thuộc vào mỗi giai đoạn phát triển của công ty: • Cảm tử quân (Kamikaze1) sẵn sàng làm việc 80 tiếng một tuần để tung ra sản phẩm. https://thuviensach.vn 1 Kamikaze (Thần Phong): tên phi đội cảm tử của Nhật Bản trong chiến tranh thế giới thứ hai. Đây là cách nói ví von của tác giả. (BT) • Những người thực thi, người đến sau những người cảm tử và tạo ra cơ sở hạ tầng cho công ty. • Những nhà điều hành là người vận hành hệ thống đang hoạt động. Vì vậy, nên thuê những người tuyệt vời không chỉ giỏi hơn mà còn khác biệt so với CEO và đội ngũ lãnh đạo. Các startup cần những người có năng lực đa dạng để bổ sung mà không chồng chéo lên nhau. Nếu bạn là một kỹ sư, hãy tưởng tượng một công ty đầy những kỹ sư không giỏi bằng bạn. Đây là nơi sản sinh ra những sản phẩm tệ hại. Hãy tưởng tượng một startup nơi CEO là người bán hàng giỏi hơn phó chủ tịch phụ trách bán hàng, là người làm marketing giỏi hơn phó chủ tịch phụ trách marketing và là một nhà quản lý tài chính giỏi hơn trưởng bộ phận tài chính. Điều này đảm bảo cho sự xoàng xĩnh. BÀI TẬP Có người nào mà bạn thuê giỏi hơn bạn không? Làm cho mọi người giỏi hơn Khá dễ để khuyên bạn tuyển cầu thủ hạng A hoặc A+ bằng một ví dụ như bộ phận Macintosh của Apple, nhưng Apple không phải là một startup. Tôi sẽ không rút lại sự nhấn mạnh vào việc tuyển cầu thủ hạng A hoặc A+, nhưng tôi nhận ra rằng một startup không phải lúc nào cũng có thể tuyển được những người như vậy. Thế thì sẽ làm thế nào đây? Câu trả lời là không cần phải cầu nguyện để huy động được một lượng tài chính đủ để chiêu mộ nhân tài vì điều này sẽ rất mất thời gian và việc quản lý luôn đi trước việc huy động vốn, chứ không phải thúc đẩy nó. Câu trả lời là bạn nên tuyển những người với chi phí tối thiểu có thể làm được những việc cần làm. https://thuviensach.vn Khái niệm này tương tự như khái niệm sản phẩm tối thiểu có thể thành công của Eric Ries. Nếu bạn đợi cho đến lúc bạn có những sản phẩm hoặc con người hoàn hảo thì có thể đã quá trễ. Vì vậy bạn hãy tuyển những người tối thiểu có thể, và cũng giống như sản phẩm, bạn thay đổi những nhân viên này. Hãy suy nghĩ thế này: Không ai có thể bước vào đời như một cầu thủ hạng A hoặc A+. Tất cả mọi người đều bắt đầu từ đâu đó, nhân viên của bạn cũng vậy. Hãy xem xét những người bắt đầu sự nghiệp của họ từ vị trí thực tập sinh: • Dick Cheney: Thượng nghị sĩ (Đúng đấy, ông này không liên quan lắm đến lời khuyên của tôi) • Betsey Johnson: một biểu tượng của ngành thời trang • Oprah Winfrey: đài truyền hình WLAC-TV, Nashville • Steven Spielberg: Hãng phim Universal Studios Không phải tất cả mọi người rồi sẽ trở thành một Johnson, Winfrey, Spielberg, cầu thủ A hay A+, nhưng một trong những nhiệm vụ chính của người lãnh đạo là mang lại cho mọi người cơ hội và làm cho nhân viên giỏi hơn. Tập trung vào những điểm mạnh Tuyển dụng người giỏi hơn bạn có nghĩa là bạn tìm kiếm những thế mạnh, ngược lại với việc tuyển người dựa trên cơ sở thiếu các nhược điểm. Một nhà lãnh đạo xuất sắc tuyển người khác vì thế mạnh của họ và giao cho họ những nhiệm vụ để khai thác được những điểm mạnh ấy. Và nhà lãnh đạo tuyển những người có những điểm mạnh khác để đào tạo và hỗ trợ những điểm yếu của những nhân viên khác. Điều này cho phép họ thể hiện tốt nhất khả năng – ngược lại với việc chỉ tuyển người mà không xét đến bổ sung cho những điểm yếu của người khác. https://thuviensach.vn Sự đánh giá quan trọng nhất của bạn là phân biệt được năng lực cá nhân và năng lực quản lý. Điều này là vì bạn có thể quyết định tuyển một kỹ sư rất giỏi lập trình hoặc một nhân viên kinh doanh rất giỏi bán hàng, nhưng cả hai người đều không có năng lực quản lý. Chuyện này không có vấn đề gì chừng nào bạn không đặt những người này vào vị trí quản lý. Một điều thường xảy ra là qua thời gian, người ta sẽ được đặt vào vị trí quản lý và giảm các đóng góp cá nhân. Đây là một quan điểm sai lầm. Nhiều người vẫn nên là những người có các đóng góp cá nhân, nơi thể hiện được sức mạnh của họ, trong khi những người khác có thể, hoặc nên, được chuyển đổi thành nhà quản lý. Hãy xử lý những điểm yếu của mình trước Những nhà lãnh đạo giỏi thường xử lý những điểm yếu của mình trước khi chỉ trích người khác. Có lẽ những thiếu sót của họ chịu trách nhiệm cho những thiếu sót của những người làm việc cho họ. Có một câu nói rằng nếu một quản lý phải đuổi ai đó, có lẽ công ty cũng nên sa thải anh ta luôn vì tình hình không đến nỗi tới mức đó. Điều này có nghĩa là bạn nên xem xét lại bằng cách nói “Tôi đã có thể quản lý bạn tốt hơn”. Những người chấp nhận chiến lược tự chỉ trích bản thân sẽ tiến bộ như những nhà quản lý thực thụ vì họ chịu trách nhiệm cho kết cục tồi tệ. Quan trọng không kém là họ sẽ tạo cảm hứng cho những nhân viên khác để cải thiện bản thân nhờ vào tấm gương tốt mà họ tạo ra. Hãy chú ý là “tạo cảm hứng” chứ không phải “gây sợ hãi”. Những nhà lãnh đạo tồi thường so sánh mong muốn của họ với kết quả của người khác: “Tôi định hoàn thành mục tiêu của tôi, nhưng bạn đã không hoàn thành mục tiêu của mình”. Trong chừng mực nào đó, rất dễ để biện hộ cho điểm yếu của bản thân hơn là hiểu những thiếu sót của người khác. Bạn nên đảo ngược quan điểm này, và đánh giá bản thân bạn bằng những gì bạn hoàn thành và đánh giá người khác bằng những gì họ định làm. Điều này có nghĩa là bạn khó khăn với bản thân mình hơn với người khác. Tuy nhiên, về lâu dài, bạn không thể tiếp tục đánh giá người khác bằng những https://thuviensach.vn dự định của họ nếu họ liên tục tạo ra những kết quả tồi tệ, trong trường hợp đấy bạn cần biết là bạn đã mắc sai lầm trong việc tuyển dụng, hoặc đào tạo nhân lực. Đừng yêu cầu nhân viên làm những gì bạn không thể Một trong những chương trình tivi yêu thích của tôi là Dirty Jobs – Những công việc dơ bẩn. Ngôi sao của chương trình, Mike Rowe, đi khắp nước Mỹ để làm những công việc được cho là dơ bẩn như đổ tro, trộn sơn trong nhà máy, lau chùi máy may và làm tất cả những việc không hấp dẫn khác trong các trang trại. “Đừng yêu cầu nhân viên làm những gì bạn không thể.” Rowe minh họa cho một khái niệm quan trọng trong nghệ thuật lãnh đạo: Đừng bao giờ yêu cầu mọi người làm những gì bạn không thể. Điều này cho thấy rằng bạn không phải đang tự hành hạ mình, nhưng trong giới hạn hợp lý nó giúp bạn gần gũi hơn với nhân viên và giảm cảm giác “chúng ta” với họ. BÀI TẬP a3 Vấn đề không phải là bạn nên làm cho tất cả mọi nhiệm vụ trở nên vui vẻ – điều đó là không thực tế – hay ngay cả khi bạn nên tự làm những công việc chán ngắt này. Điều quan trọng là cảm thông với nhân viên và làm việc cùng họ – đó mới là sự lãnh đạo. Ăn mừng thành công Một chiến thắng có thể khỏa lấp nỗi đau của hàng trăm thất bại, vì vậy hãy ăn mừng những thành công của công ty như một cách hữu hiệu để tạo động lực cho nhân viên – đặc biệt nếu bạn nhấn mạnh vào những chiến thắng của tập thể hơn những chiến thắng cá nhân. Theo Brenda Bence, tác giả của cuốn How You Are Like Shampoo – Bạn giống dầu gội đầu như thế nào, việc ăn mừng các thành công https://thuviensach.vn