🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Tăng Tốc Bán Hàng Bằng Spin Ebooks Nhóm Zalo Table of Contents TĂNG TỐC BÁN HÀNG BẰNG SPIN Tăng Tốc Cỗ Máy Bán Hàng Bằng SPIN! Lời Giới Thiệu 1. Hành Vi Bán Hàng Và Bán Hàng Thành Công 2. Đạt Được Giao Kèo: Kết Thúc Bán Hàng 3. Nhu Cầu Của Khách Hàng Trong Bán Hàng Quy Mô Lớn 4. Chiến Lược SPIN 5. Đưa Ra Lợi Ích Trong Các Cuộc Bán Hàng Quy Mô Lớn 6. Ngăn Chặn Lời Từ Chối 7. Giai Đoạn Dẫn nhập – Bắt Đầu Cuộc Bán Hàng 8. Từ Lý Thuyết Đến Thực Tiễn Phụ lục A: Đánh Giá Mô Hình SPIN Phụ lục B: Đánh Giá Quan Điểm Của Bạn Về Bước Kết Thúc Bán Hàng Tăng Tốc Cỗ Máy Bán Hàng Bằng SPIN! Trong lĩnh vực quản trị kinh doanh, bán hàng luôn được coi là một nghề đầy sức hấp dẫn và thú vị. Có lẽ vì như một chuyên gia bán hàng đã nói, hầu như chúng ta ai cũng phải bán một cái gì đó. Nhưng để thành công trong lĩnh vực này lại là việc không hề đơn giản. Đã có rất nhiều cuốn sách viết về bán hàng. Mỗi cuốn lại tiếp cận bán hàng theo những khía cạnh và cách thức khác nhau. Nhưng khác với các cuốn sách về bán hàng, Tăng tốc bán hàng bằng SPIN của tác giả Neil Rackham không nói về nghệ thuật bán hàng thông qua các bí kíp mà đưa ra mô hình chuỗi câu hỏi SPIN (viết tắt của Situation questions, Problem questions, Implication questions, Need-payoff questions hay còn gọi là các câu hỏi Tình hình, câu hỏi Vấn đề, câu hỏi Gợi ý và câu hỏi Chi phí nhu cầu). Cuốn sách không phải là lý thuyết sáo rỗng về cách bán hàng mà là những nghiên cứu hết sức khoa học và cụ thể của Huthwaite – công ty chuyên nghiên cứu về phương pháp bán hàng hiệu quả của Neil Rackham. Đọc Tăng tốc bán hàng bằng SPIN, bạn có thể thấy được sự khác nhau giữa bán hàng quy mô lớn và bán hàng quy mô nhỏ. Bạn cũng sẽ hiểu được tại sao có những thủ thuật bán hàng có thể thành công với các cuộc bán hàng quy mô nhỏ nhưng lại kém hiệu quả với các cuộc bán hàng quy mô lớn và rất, rất nhiều điều thú vị khác chỉ có thể tìm thấy trong Tăng tốc bán hàng bằng SPIN. Quan trọng hơn, cuốn sách còn giúp bạn biến lý thuyết thành những chiến lược bán hàng hiệu quả hơn. Tăng tốc bán hàng bằng SPIN của Neil Rackham là cuốn sách gây được rất nhiều sự chú ý của giới bán hàng chuyên nghiệp và của những ai thật sự coi bán hàng là một nghệ thuật. Cùng với một số cuốn sách khác trong bộ sách bán hàng do Alphabooks xuất bản như Kinh Thánh về nghệ thuật bán hàng, Để trở thành nhân viên bán hàng bậc thầy, Kỹ năng bán hàng,… Tăng tốc bán hàng bằng SPIN thật sự là một tài liệu giá trị và bổ ích, cần thiết cho bất cứ ai muốn thành công trong nghề bán hàng. Trân trọng giới thiệu cùng độc giả! NGUYỄN THỊ VIỆT THANH CEO CARAVAT.COM Lời Giới Thiệu Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Đây là một cuốn sách về cách để bán hàng thành công. Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt giữa cuốn sách này với hơn 1.000 cuốn sách về bán hàng khác? Có hai điểm: 1. Cuốn sách viết về việc bán hàng quy mô lớn Hầu hết các cuốn sách về bán hàng hiện nay sử dụng những khuôn mẫu và phương thức dựa theo tiêu chí giá rẻ và việc mua bán diễn ra một lần. Vào những năm 1920, E. K. Strong đã tiến hành những nghiên cứu về các cuộc bán hàng quy mô nhỏ để phát triển những ý tưởng bán hàng mới như: các tính năng và lợi ích, kỹ thuật kết thúc, phương pháp xử lý lời từ chối và các câu hỏi mở và đóng. Hơn 60 năm qua, những khái niệm này vẫn được sao chép, phỏng theo và cải tiến để áp dụng cho tất cả các cuộc mua bán. Thậm chí, một vài cố vấn bán hàng cho các thương vụ quy mô lớn vẫn đưa ra những lời khuyên theo mô hình cũ. Thật sai lầm, bởi những chiến lược bán hàng truyền thống trở nên lỗi thời trong môi truờng kinh doanh ngày càng năng động và phức tạp hiện nay. Tôi tin, đây là cuốn sách đầu tiên đưa ra một cái nhìn hoàn toàn mới mẻ về bán hàng ở quy mô lớn và những kỹ năng cần thiết để thành công. Bạn sẽ thấy, có những điều hữu ích trong bán hàng quy mô nhỏ nhưng lại không có ảnh hưởng tích cực đến thành công của bạn khi quy mô bán hàng ngày càng lớn. Những thương vụ lớn đòi hỏi những kỹ năng mới. Và cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn những kỹ năng đó. 2. Dựa trên nghiên cứu Đây là ấn phẩm đầu tiên về kết quả của dự án nghiên cứu lớn nhất trong lĩnh vực kỹ năng bán hàng. Đội nghiên cứu của tôi tại Huthwaite đã phân tích hơn 35.000 mua bán trong hơn 12 năm nhằm cung cấp kỹ năng bán hàng thành công. Có rất nhiều ý kiến về phương pháp bán hàng, nhưng lại thiếu các nghiên cứu thực tế. Tôi đã tiến hành cuộc nghiên cứu mô tả trong cuốn sách này vì tôi không hài lòng với những ý kiến đó. Tôi muốn có bằng chứng. Và sau cuộc nghiên cứu, tôi có thể đưa ra bằng chứng về cách đạt thành công trong bán hàng quy mô lớn. Cuốn sách này dành cho những người coi trọng công việc bán hàng – những người coi việc bán hàng như một nghề cao cấp đòi hỏi mọi kỹ năng, sự tập trung và sự chuyên nghiệp. Tôi cũng viết về cách tạo nên những thương vụ lớn – những vụ mua bán quan trọng chứa đựng lợi nhuận và tiền thưởng hấp dẫn với những chuyên gia bán hàng hàng đầu. Trong những nghiên cứu này, chúng tôi đã hợp tác với những chuyên gia bán hàng hàng đầu đến từ hơn 20 tổ chức bán hàng lớn nhất thế giới. Nhờ việc quan sát hành động của họ trong những thương vụ lớn, chúng tôi có thể khám phá ra bí quyết thành công của họ. Đó chính là chủ đề của cuốn sách này. Tôi tin những phương pháp trong cuốn sách sẽ giúp bạn bán hàng hiệu quả hơn. Bởi vì điều đó đã được kiểm nghiệm qua các nghiên cứu của chúng tôi. Khi mới khám phá ra những phương pháp này, chúng tôi không chắc chúng có làm tăng hiệu quả bán hàng không. Thứ nhất là, vì phát hiện của chúng tôi có thể gây tranh cãi và mâu thuẫn trực tiếp với hầu hết các khóa đào tạo bán hàng hiện có. Ngoài ra, chúng tôi cũng không chắc liệu các phương pháp được các chuyên gia bán hàng thành công sử dụng có quá khó để áp dụng rộng rãi hay không. Vì vậy, chúng tôi đã dành bảy năm để kiểm nghiệm trước khi công bố những ý tưởng của mình. Trong thời gian đó, chúng tôi đã đào tạo vài nghìn nhân viên bán hàng theo các phương pháp được mô tả ở đây để giúp mọi người thành công hơn trong những thương vụ lớn. Khi so sánh hiệu suất làm việc thì 1.000 người được chúng tôi đào tạo đạt mức doanh thu trung bình cao hơn 17% so với những nhóm đối chứng từ các công ty cùng lĩnh vực. Do đó, tôi tin rằng cuốn sách này sẽ đem đến cho bạn những phương pháp bán hàng hiệu quả. Chúng đã hỗ trợ hàng nghìn người thành công trong các cuộc bán hàng quy mô lớn – và chúng cũng có thể hữu ích với chính bạn. 1. Hành Vi Bán Hàng Và Bán Hàng Thành Công Nhiều năm trước, một công ty thuộc danh sách Fortune 100 chuyên về tuyển dụng và đào tạo nhân sự nhờ chúng tôi tìm hiểu nguyên nhân vì sao số lượng các cuộc bán hàng của công ty họ thấp hơn 30% so với kế hoạch. Để tìm hiểu nguyên nhân, chúng tôi sử dụng phương pháp phân tích hành vi – một phương pháp mới dựa trên việc quan sát các nhân viên bán hàng làm việc nhằm tìm ra cách thức bán hàng hiệu quả nhất. Chúng tôi đã tiến hành quan sát 93 cuộc mua bán, xem xét từ những nhân viên làm việc tốt nhất đến những người làm việc chưa tốt bằng. Và sau hai tháng, chúng tôi đã báo cáo kết quả với Phó Tổng giám đốc công ty. Kết quả chúng tôi đưa ra khiến ông ta vô cùng tức giận vì nó đi ngược lại kinh nghiệm bán hàng truyền thống. Theo kinh nghiệm bán hàng truyền thống, việc kết thúc, xử lý lời từ chối và thăm dò được xem là ba yếu tố quan trọng nhất của nghệ thuật bán hàng. Đó là những kỹ năng cơ bản quyết định thành công của việc bán hàng. Tất cả các công ty đều đào tạo, trang bị cho nhân viên của họ những kỹ năng này bao gồm cả những tập đoàn lớn như IBM, GTA, Xerox, AT&T, Kodak, … Nhưng kết quả cuộc nghiên cứu của chúng tôi lại cho thấy vấn đề không nằm ở ba yếu tố đó. Vì khi đó, tôi vẫn là một nhà nghiên cứu trẻ tuổi, ít tiếng tăm, không đủ khả năng thách thức những bộ óc từng trải trong đào tạo bán hàng ở những công ty hàng đầu thế giới, nên vị Phó Tổng giám đốc cho rằng các kết luận của chúng tôi là sai lầm. Tôi gặm nhấm thất bại trên suốt chuyến bay quay về và phải thừa nhận là những dẫn chứng tôi đưa ra chưa đủ thuyết phục. Nếu ở vị trí của vị Phó Tổng giám đốc kia, tôi cũng sẽ không tin những điều đó. Kể từ thất bại đó, tôi cùng các đồng nghiệp đã thu thập rất nhiều bằng chứng thuyết phục. Trong 10 năm, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu 35.000 vụ mua bán ở 27 quốc gia và tìm ra hơn 166 yếu tố ảnh hưởng đến việc bán hàng. Những nghiên cứu đó giúp tôi có thể đưa ra những lời giải đáp thuyết phục hơn cho vị Phó Tổng giám đốc kia như: • Những phương pháp bán hàng truyền thống chỉ hữu ích cho các cuộc bán hàng quy mô nhỏ chứ không còn hữu ích khi quy mô bán hàng ngày càng lớn. Đó cũng là lý do các chuyên gia hàng đầu của công ty ông không tin tưởng vào các kỹ thuật như kết thúc bán hàng hay xử lý lời từ chối. • Hiện nay, có rất nhiều kỹ thuật hữu ích mà những chuyên gia bán hàng thành công sử dụng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Tại thời điểm đó, chúng tôi chưa hiểu biết đầy đủ về chúng để diễn giải một cách thuyết phục nhưng bây giờ, chúng tôi đã có thể thuyết phục vị giám đốc đó rằng những nhân viên bán hàng hàng đầu của ông đã sử dụng một chiến lược bán hàng hiệu quả có tên là SPIN và rất nhiều kỹ năng khác để bán hàng thành công. Ngoài ra, những công ty đào tạo theo mô hình truyền thống với các câu hỏi đóng/mở, giải quyết lời từ chối và kết thúc bán hàng cũng cảm thấy không hài lòng với các kỹ năng bán hàng truyền thống. Hai phần ba các công ty được nhắc đến trong cuộc họp cũng đã phải đến Huthwaite để yêu cầu chúng tôi thiết kế lại những khóa đào tạo bán hàng quy mô lớn. Dựa trên nghiên cứu về các yếu tố thành công trong bán hàng quy mô lớn, chúng tôi đã giúp họ chuyển từ bán hàng theo cách truyền thống sang cách bán hàng mới, hiệu quả hơn. BÁN HÀNG THÀNH CÔNG Ở QUY MÔ LỚN Khi bắt đầu nghiên cứu, mục tiêu của chúng tôi là nhằm chỉ ra các phương pháp đào tạo bán hàng truyền thống rất hữu hiệu và có ảnh hưởng tích cực tới thành công của việc bán hàng. Nhưng chúng tôi đã gặp thất bại khi sử dụng những phương pháp đó nhằm nâng cao kết quả bán hàng. Vì vậy, chúng tôi bắt đầu nghiên cứu các phương pháp được trình bày trong cuốn sách này. Tôi thấy rất thú vị khi nghĩ rằng những kết quả nghiên cứu của chúng tôi đang thách thức những phương pháp bán hàng truyền thống. Tôi được dạy – và có lẽ bạn cũng được dạy rằng một cuộc bán hàng gồm những bước sau: 1. Mở đầu cuộc bán hàng. Những học thuyết cổ điển về bán hàng dạy rằng phương pháp hữu hiệu nhất để bắt đầu một cuộc bán hàng là xác định sở thích và mối quan tâm của người mua và để họ thấy những lợi ích ban đầu. 2. Điều tra nhu cầu. Hầu hết những người đã được đào tạo về bán hàng trong 60 năm qua đều được dạy về câu hỏi đóng và mở. 3. Đưa ra lợi ích. Khi đã xác định được nhu cầu của khách hàng, hãy cho khách hàng thấy lợi ích của việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ bạn cung cấp. 4. Xử lý lời từ chối. Bạn từng được dạy rằng xử lý những lời từ chối là một kỹ năng thiết yếu của bán hàng thành công và bạn sẽ biết những kỹ thuật xử lý lời từ chối cơ bản như phân loại lời từ chối và sử dụng chúng một cách phù hợp. Tuy nhiên, những chuyên gia bán hàng thành công thường tập trung vào việc ngăn chặn các lời từ chối chứ không xử lý chúng. 5. Kỹ thuật kết thúc. Những kỹ thuật kết thúc bán hàng có hiệu quả ở quy mô nhỏ sẽ khiến bạn thất bại khi quy mô bán hàng ngày càng lớn. Tóm lại, những mô hình, phương pháp và kỹ thuật bán hàng truyền thống chỉ đạt hiệu quả lớn nhất trong bán hàng quy mô nhỏ nhưng chưa chắc đã thành công với bán hàng quy mô lớn. Bán hàng quy mô nhỏ nghĩa là cuộc mua bán thường chỉ diễn ra một lần và có giá trị thấp. Những kỹ thuật bán hàng với giá trị thấp này (ra đời vào những năm 1920) không còn phù hợp và có hiệu quả với những cuộc bán hàng phức tạp và có giá trị lớn. Vấn đề của những kỹ thuật bán hàng này không phải vì chúng quá lạc hậu; mọi người vẫn có thể tiếp tục sử dụng chúng sau 60 năm nhưng chỉ với những cuộc mua bán giản đơn và giá trị thấp. Hầu hết các tác giả và người thiết kế chương trình đào tạo đã giả định không chính xác rằng điều gì có hiệu quả với bán hàng quy mô nhỏ thì đương nhiên có hiệu quả ở quy mô lớn hơn, nên mọi người đều cho rằng những kỹ thuật bán hàng truyền thống cũng có hiệu quả tương đương trong bán hàng quy mô lớn. Nhưng tôi sẽ cho bạn thấy những thủ thuật có hiệu quả ở bán hàng quy mô nhỏ thậm chí có thể gây tổn hại đến thành công của bạn khi công việc bán hàng phát triển với quy mô lớn hơn – và tôi sẽ chia sẻ những kết quả nghiên cứu của chúng tôi về những mô hình mới và hiệu quả hơn để thành công trong bán hàng quy mô lớn ở các phần sau của cuốn sách. BÁN HÀNG QUY MÔ LỚN Cuốn sách này dành cho những người bán hàng ở quy mô lớn, những người chưa thỏa mãn với hiệu quả do mô hình bán hàng truyền thống mang lại. Nhiều người bán hàng ở quy mô lớn phàn nàn rằng những khóa đào tạo bán hàng truyền thống khiến họ cảm thấy mình là người bán xe hơi cũ vậy. Điều tồi tệ nhất là khách hàng cảm thấy bị coi như những tên khờ, bị lợi dụng, lôi kéo, lừa lọc bằng những mánh khóe. Thật đáng tiếc, những chương trình đào tạo kiểu này lại rất phổ biến và chính những lời khuyên từ những chương trình này đã trở thành thảm họa cho bán hàng quy mô lớn. Mục tiêu chính của chúng tôi là thay thế những mô hình quá giản đơn bằng những mô hình được thiết kế đặc biệt dành cho những đòi hỏi của bán hàng quy mô lớn. Có nhiều cách gọi khác nhau về bán hàng quy mô lớn, ví dụ như: bán hàng với hợp đồng lớn, bán hàng giá trị cao, bán hàng hệ thống hoặc bán sỉ. Dù sử dụng thuật ngữ nào thì chúng cũng đều có những đặc điểm giống nhau. Đặc điểm quan trọng nhất là đặc điểm về lĩnh vực tâm lý khách hàng của bán hàng quy mô lớn. Chính những thay đổi trong nhận thức và hành vi của khách hàng sẽ tạo nên sự khác biệt cho bán hàng quy mô lớn. Hãy xem những khác biệt đó là gì và có tác động thế nào đến nghệ thuật bán hàng của bạn. Chiều dài của chu trình bán hàng Trong khi một cuộc bán hàng đơn giản, giá trị thấp thường chỉ diễn ra trong một lần giao dịch thì một cuộc bán hàng quy mô lớn lại đòi hỏi rất nhiều cuộc giao dịch và diễn ra hàng tháng. Một người bạn học cũ của tôi bán hàng trong lĩnh vực hàng không từng có giai đoạn trong suốt ba năm không bán được bất kỳ món hàng nào. Bán hàng quy mô lớn có thời gian kéo dài. Nhưng không chỉ có thế. Điều quan trọng là bán hàng với nhiều lần giao dịch có tâm lý khác hẳn với bán hàng một lần. Yếu tố then chốt ở đây là trong bán hàng một lần, quyết định mua hàng thường xuất hiện khi có sự xuất hiện của người bán, trong khi ở bán hàng nhiều lần giao dịch thì những bàn bạc quan trọng và thận trọng nhất tiếp diễn khi người bán hàng không hiện diện trong khoảng thời gian giữa những lần giao dịch. Nếu là một nhà hùng biện thông minh, người có thể đưa ra những lời nói đầy thuyết phục, tôi chắc chắn sẽ thực hiện cuộc bán hàng một lần rất suôn sẻ. Đó là vì khách hàng của tôi có thể rất ấn tượng bởi lời chào hàng tuyệt vời nên đã đồng ý và chấp nhận đặt hàng ngay. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu đó là một chu trình bán hàng dài hơi hơn, liệu tôi có thể nhận được đơn đặt hàng ngay sau lời mời chào không? Trong những điều tôi vừa nói, còn được mấy phần đọng lại trong khách hàng sau khi tôi rời đi? Liệu họ có thể thuật lại lời chào hàng trôi chảy, trau chuốt của tôi với ông chủ của họ không? Những câu hỏi như thế thúc đẩy chúng tôi tiến hành một nghiên cứu nhỏ tại một công ty cung cấp thiết bị văn phòng, nơi chúng tôi thấy rằng sau khi chào hàng một tuần, khách hàng chỉ nhớ chưa được một nửa những nội dung then chốt mà nhân viên bán hàng giới thiệu về sản phẩm. Điều tệ nhất là sau khi nghe giới thiệu về sản phẩm, khách hàng đã hứa hẹn mua loại sản phẩm này nhưng nhiệt tình ban đầu đó đã mất đi chỉ trong một tuần. Lời chào mời tốt có thể tác động tạm thời đến khách hàng trong vòng vài ngày. Cho nên, nếu bạn có thể quyết định ngay tại chỗ − giống như bạn thường làm trong bán hàng một lần, thì không có lý do gì không tận dụng tác động tạm thời của lời giới thiệu sản phẩm để gia tăng nhiệt tình của khách hàng và giúp bạn đạt được hiệu quả tức thời. Nhưng bạn sẽ gặp rắc rối nếu không quyết định ngay lập tức. Tuần sau, khách hàng của bạn sẽ quên gần hết những điều bạn đã nói và không còn mặn mà với các sản phẩm của bạn nữa. Kết quả nghiên cứu trong Chương 6 chỉ ra rằng, trong bán hàng một lần, bạn sẽ bán được hàng thông qua quảng cáo về sản phẩm, giải quyết được bất kỳ lời từ chối nào và dứt điểm vụ bán hàng – nhưng trong bán hàng nhiều lần, mô hình này thường có nguy cơ thất bại. Tại sao? Có lẽ kinh nghiệm mua hàng sẽ mang lại câu trả lời cho bạn. Ví dụ, khi tôi đến một cửa hàng giới thiệu sản phẩm xe hơi vài tháng trước. Người bán là một kẻ huênh hoang, luôn phóng đại mọi chuyện về việc buôn bán xe hơi. Sau vài câu hỏi chiếu lệ, anh ta thể hiện cung cách bán hàng cứng nhắc, sử dụng mọi kiểu kết thúc khô cứng, sách vở. Tôi chưa quyết định nên sức ép từ phía anh ta vừa làm cho tôi cảm thấy không được hoan nghênh lại vừa khiến tôi bực bội. Cuối cùng, sau khi đi khỏi đó, tôi thề sẽ không bao giờ trở lại cửa hàng đó. Tôi chắc bạn cũng từng trải qua những chuyện tương tự. Tuy nhiên, một số khách hàng vẫn quyết định quay lại để chịu áp lực đó. Về công việc bán hàng của cá nhân bạn, nếu bạn gây áp lực cho một khách hàng tiềm năng, thì ông/bà ta sẽ không muốn gặp lại bạn. Quy tắc này có thể hiểu là nếu bạn nhận được đơn đặt hàng tại chỗ, tức là bạn đã thành công nhưng nếu bạn và khách hàng bất đồng quan điểm thì những nỗ lực quảng cáo sẽ giảm cơ hội thành công của bạn. Vì khách hàng không muốn nói chuyện với bạn nữa và bạn không bao giờ biết mình sai ở đâu. Do vậy, mô hình bán hàng bằng quảng cáo, chào mời có thể hiệu quả với bán hàng quy mô nhỏ nhưng nó sẽ phản lại bạn khi thực hiện những cuộc bán hàng quy mô lớn. Quy mô cam kết của khách hàng Theo định nghĩa, những cuộc mua bán lớn liên quan tới những quyết định lớn của khách hàng và điều này làm thay đổi tâm lý bán hàng. Trong bán hàng quy mô nhỏ, khách hàng ít ý thức về giá trị hơn. Khi quy mô của cuộc bán hàng tăng lên, những chuyên gia bán hàng phải xây dựng được giá trị nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ mình bán. Việc xây dựng một giá trị nhận thức là kỹ năng bán hàng quan trọng nhất trong bán hàng quy mô lớn. Chúng tôi đã nghiên cứu các cách để giúp gia tăng giá trị sản phẩm của bạn. Cách đây vài năm, chúng tôi bắt đầu nghiên cứu vấn đề này vì việc tái tổ chức lực lượng bán hàng cho các khách hàng của chúng tôi không thể hoàn thành được. Đó là một điều đáng tiếc vì nó thể hiện sự cần thiết của việc gia tăng giá trị bán hàng khi quy mô bán hàng mở rộng. Một công ty chuyên bán sản phẩm giá trị cao đã đề nghị được tư vấn về việc có nên tuyển dụng những nhân viên có kinh nghiệm bán các mặt hàng giá rẻ không. Khi dự án kết thúc, chúng tôi có một số câu trả lời thú vị dành cho họ. Chúng tôi phát hiện rằng, những nhân viên bán hàng không thành công khi chuyển từ bán hàng quy mô nhỏ sang bán hàng quy mô lớn chính là những người gặp khó khăn trong việc xây dựng nhận thức cho khách hàng. Tôi đã từng gặp một người không thành công trong bán hàng quy mô lớn tại sân bay Buffalo trước khi cùng anh ta thực hiện một vài cuộc bán hàng. Anh ta ngồi trên một chiếc ghế, valy mở trước mặt và xung quanh là số tài liệu đủ để cho một nhà máy tái chế giấy hoạt động trong vài tháng. Anh ta tìm hiểu chi tiết về sản phẩm vì nghĩ rằng chúng sẽ giúp mình thành công hơn. “Trước đây, tôi bán sản phẩm tiêu dùng và kiến thức về sản phẩm đã giúp tôi tạo nên sự khác biệt”, anh ta giải thích. Có lẽ anh ta đúng nhưng chính kiến thức về sản phẩm lại là chướng ngại vật trên đường tới thành công của anh ta chỉ một giờ sau đó, khi tôi chứng kiến anh ta không thuyết phục nổi một quản lý văn phòng mua hệ thống máy phô-tô cỡ lớn của mình. Khách hàng có vẻ lo lắng với ý nghĩ sẽ phải chi hàng chục nghìn đô-la. Người bán cố gắng theo đuổi bằng việc trình bày chi tiết các tính năng của sản phẩm, thể hiện toàn bộ kiến thức về sản phẩm nhưng nó không hề phát huy tác dụng. Lý do khách hàng không mua là vì cô không nhận thấy đầy đủ giá trị cho một quyết định lớn. Ngoài ra, chiếc máy phô-tô của cô hiện nay đang hoạt động khá tốt. Đúng là có một số vấn đề về sức bền và chất lượng sao chụp, nhưng điều đó không quá nghiêm trọng để cô phải chi ra một số tiền lớn nhằm điều chỉnh những thiếu sót đó. Kiến thức toàn diện về sản phẩm của nhân viên bán hàng không thể thay đổi sự thật rằng khách hàng của anh ta không nhận thức được giá trị. Làm thế nào để xử lý cuộc bán hàng? Những chương tiếp theo sẽ bàn về phương pháp bán hàng SPIN − các phương pháp cụ thể để giá trị gia tăng trong những trường hợp như thế này. Những gì đem lại hiệu quả trong bán hàng quy mô nhỏ có thể không hiệu quả với bán hàng quy mô lớn. Mối quan hệ liên tục Hầu hết những cuộc bán hàng quy mô lớn đều liên quan tới mối quan hệ thường xuyên với khách hàng vì những cuộc mua bán lớn thường đòi hỏi sự hỗ trợ sau bán hàng – có nghĩa là người mua và người bán phải gặp nhau một hoặc nhiều lần khi bán hàng. Hơn nữa, những người bán các sản phẩm hoặc dịch vụ giá trị lớn thường phát triển hoạt động kinh doanh của mình từ những khách hàng hiện tại. Ngược lại, bán hàng quy mô nhỏ thường là việc chỉ xảy ra một lần và người mua không bao giờ gặp lại người bán. Mức độ lâu dài của mối quan hệ tác động tới việc quyết định của khách hàng như thế nào? Hãy xem xét các ví dụ cụ thể. Vài tuần trước, với vai trò người mua, tôi có được minh họa hoàn hảo về cách mà mối quan hệ thường xuyên trong bán hàng quy mô lớn ảnh hưởng đến các quyết định. Tôi đã tham gia hai cuộc mua bán trong hai ngày liên tiếp. Đầu tiên là một cuộc mua bán nhỏ. Tôi cần một chiếc máy chiếu mới cho văn phòng nên đề nghị một nhà cung cấp sản phẩm gửi đại diện bán hàng tới gặp tôi. Nhân viên bán hàng có vẻ ngoài không dễ mến, cực kỳ phù hợp với công việc bán dạo những tấm ảnh khiếm nhã trên đường phố Rio. “Hôm nay là một ngày may mắn của ông,” anh ta bắt đầu, “tôi chắc ông không thể đợi lâu hơn để biết điều tôi mang tới cho ông!” Chắc chắn điều tôi không thể đợi chính là quẳng anh ta ra khỏi văn phòng. Nhưng giá cả anh ta đưa ra rất hợp lý. Tôi đang cần một chiếc máy chiếu và cũng chỉ phải gặp anh ta một lần. Tôi cắt ngang bài diễn văn của anh ta, đưa cho anh ta đơn đặt hàng và tống tiễn anh ta trong vòng năm phút. Đứng từ vị trí của anh ta mà nói, đây là một vụ bán hàng thành công. Nói chung, đây cũng là một vụ mua hàng thành công cho tôi ở vị trí người mua. Tôi đã mua được một chiếc máy chiếu với giá cả hợp lý mà chỉ mất có năm phút. Ngày hôm sau, tôi tham dự một vụ mua bán phức tạp hơn nhiều. Tôi định thay đổi cả phần cứng và phần mềm của hệ thống kế toán. Sự thay đổi này gồm hai máy vi tính mới, một bộ tích hợp phần mềm kế toán và sáu tháng để mọi thứ hoạt động hoàn hảo. Tôi dự toán kế hoạch này sẽ tốn khoảng 70.000 đô-la. Nhân viên bán hàng là một người có vẻ hơi lo lắng thái quá về công việc – nhưng chắc chắn tiến bộ hơn nhiều so với người bán máy chiếu tôi gặp ngày hôm trước. Nhưng khi người bán hàng tiến hành công việc, tôi thấy lưỡng lự. “Tôi sẽ suy nghĩ về vấn đề này và thông báo lại,” tôi nói với anh ta. Sau này, khi phân tích điều gì đã xảy ra, tôi nhận ra sự lưỡng lự với hệ thống máy tính mới không phải vì việc mua sản phẩm mà vì ngại bắt đầu một mối quan hệ. Trong trường hợp chiếc máy chiếu, tôi hy vọng mình sẽ không phải gặp lại người bán hàng lần nữa, còn với hệ thống máy tính, tôi phải làm việc lâu dài với người bán nhưng tôi không chắc mình có muốn điều đó không. Bài học rút ra từ câu chuyện chính là những điều có thể hiệu quả với bán hàng quy mô nhỏ sẽ không phù hợp khi tầm quan trọng của vấn đề ngày càng lớn. Ở bán hàng quy mô nhỏ, việc tách bạch người bán khỏi sản phẩm là tương đối dễ. Dù ghét người bán máy chiếu nhưng tôi lại thích sản phẩm của anh ta nên đã mua nó. Nhưng với quyết định lớn hơn, việc tách bạch người bán và sản phẩm cũng sẽ khó khăn hơn. Nếu thích hệ thống máy tính, tôi sẽ phải mua chúng cùng với mối quan hệ với người bán chúng. Vì những quyết định lớn thường kèm theo những ràng buộc với khách hàng nên chúng đòi hỏi hình thức bán hàng khác. Những chương tiếp theo sẽ phân tích sự khác biệt này và hướng dẫn cách sử dụng nó như thế nào để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Mỗi nhân viên bán hàng giống như một khớp răng nhỏ trong cỗ máy bán hàng to lớn và lạnh lùng. Thông thường, khó có thể nhận ra công việc của bạn ảnh hưởng như thế nào. Nhưng khi công việc bán hàng phát triển lên quy mô lớn hơn, khách hàng sẽ chú trọng hơn vào người bán hàng để đưa ra quyết định. Ở quy mô lớn hơn, sản phẩm và người bán khó được tách bạch trong suy nghĩ của khách hàng. Nguy cơ sai lầm Trong bán hàng quy mô nhỏ, khách hàng có thể gặp nhiều rủi ro hơn vì hậu quả của những sai lầm tương đối nhỏ. Tôi có cả một kho đầy những thứ trót mua nhưng không sử dụng được hoặc chỉ phát huy được một nửa tác dụng, ví dụ: hai bộ chuyển mạch tự động, một máy pha cà phê đặc biệt và một chiếc đồng hồ có tiếng nói nhắc thời gian mỗi giờ. Tôi biết mình không phải là người duy nhất mua phải những thứ vô dụng. Tất cả các vụ mua bán nhỏ đều có một yếu tố chung, đó là tôi có thể giấu kín những sai lầm của mình vì giá trị của chúng không đáng kể. Nhưng điều đó khác hẳn so với việc phải đưa ra quyết định lớn hơn. Nếu mua phải một chiếc xe chất lượng tồi, tôi không thể giấu vợ tôi. Khi mua một chiếc máy tính mới, ít nhất có 10 người trong công ty sẽ góp ý để đưa ra quyết định vì họ là người trực tiếp sử dụng nó. Cho nên, nếu chiếc máy tính không hoạt động tốt, toàn bộ công ty sẽ biết tôi đã có một lựa chọn sai lầm. Những quyết định lớn hơn sẽ được nhiều người biết hơn và một quyết định sai lầm thì càng có nhiều người biết hơn. Do đó, khách hàng rất thận trọng khi đưa ra những quyết định lớn. Giá mua hàng cũng là một yếu tố gia tăng tính thận trọng nhưng lo ngại gây ra sai lầm mà nhiều người biết tới còn quan trọng hơn. Một khách hàng của tôi đã từng vui vẻ trả 40.000 đô-la cho một dự án chỉ sau một buổi sáng thỏa thuận. Quyết định này phụ thuộc vào ngân sách của ông ta. Nếu quyết định đó sai lầm, sẽ chỉ có cá nhân ông ta biết và chịu trách nhiệm. Nhưng trong một lần khác, tôi lại phải đàm phán lâu hơn, vất vả hơn với chính ông ta để có thêm được 1.500 đô la trong một dự án mà đồng nghiệp ông ta trực tiếp tham gia. BỐN GIAI ĐOẠN CỦA MỘT CUỘC BÁN HÀNG Bán hàng quy mô lớn khác hẳn với bán hàng quy mô nhỏ nếu xét về tâm lý khách hàng. Do vậy, những kỹ năng bán hàng cần phải có cũng rất khác biệt. Dựa trên những khác biệt về tâm lý, chúng ta cần nghiên cứu sâu hơn và khẳng định rằng mọi thứ thuộc về bán hàng quy mô lớn khác so với bán hàng quy mô nhỏ. Nhưng trước hết, mọi cuộc bán hàng, từ đơn giản nhất cho tới phức tạp nhất, đều phải trải qua bốn giai đoạn sau (Hình 1.1): 1. Dẫn nhập. Đây là những việc cần làm trước khi cuộc bán hàng chính thức bắt đầu, gồm những việc như tự giới thiệu bản thân và bắt đầu cuộc đối thoại như thế nào. Một số người cho rằng giai đoạn Dẫn nhập là rất quan trọng. Rất nhiều nhân viên bán hàng thành công đã tự tin nói rằng trong hai phút đầu tiên của cuộc bán hàng, khách hàng sẽ hình thành nên những ấn tượng ban đầu mang tính quyết định, ảnh hưởng đến phần còn lại của việc bán hàng. Ấn tuợng ban đầu này quan trọng thế nào và có vai trò ra sao? Trong Chương 7, tôi sẽ chia sẻ một số kết quả nghiên cứu có thể giúp chúng ta đi đến kết luận rằng trong bán hàng quy mô lớn, giai đoạn Dẫn nhập không có quá nhiều ảnh hưởng như chúng ta nghĩ. Hình 1.1: Bốn giai đoạn của cuộc bán hàng 2. Thăm dò. Hầu hết mọi cuộc bán hàng đều liên quan tới việc tìm ra điều gì đó thông qua các câu hỏi. Bạn có thể nhận thấy nhu cầu hay hiểu rõ hơn khách hàng cũng như tổ chức của họ. Chuyện này không đơn giản chỉ là thu thập số liệu. Thăm dò là kỹ năng quan trọng nhất trong tất cả các kỹ năng bán hàng và có vai trò quyết định trong bán hàng quy mô lớn. Trong Phụ lục A, bạn sẽ thấy một số nghiên cứu cụ thể đã chỉ ra rằng có thể tăng các cuộc bán hàng quy mô lớn lên hơn 20% nếu nâng cao các kỹ năng thăm dò. 3. Chứng minh khả năng. Trong mọi cuộc bán hàng, bạn phải thể hiện với khách hàng rằng bạn đang giới thiệu cho họ những thứ giá trị. Trong bán hàng quy mô lớn, chúng ta bán các giải pháp cho các vấn đề của khách hàng. Ở bước này, bạn phải cho khách hàng thấy mình có một giải pháp hợp lý cho các vấn đề họ gặp phải. Bạn có thể thể hiện năng lực của mình bằng một buổi thuyết trình trang trọng, một buổi thử nghiệm sản phẩm để chứng minh các lợi ích tiềm năng của nó. Dù làm gì thì bạn cũng phải thuyết phục khách hàng rằng mình đang mang lại giá trị cho họ. Trong Chương 5, chúng ta sẽ được biết rất nhiều biện pháp hiệu quả trong bán hàng quy mô lớn. 4. Đạt được giao kèo. Cuối cùng, một vụ mua bán thành công sẽ kết thúc bằng một vài cam kết từ phía khách hàng. Cam kết trong bán hàng quy mô nhỏ thường tồn tại dưới dạng một đơn đặt hàng nhưng trong bán hàng quy mô lớn, có thể bạn còn cần tổng thể tất cả các cam kết trước khi đến giai đoạn đặt hàng. Ví dụ, mục đích vụ mua bán của bạn có thể là được khách hàng chấp thuận tham gia buổi giới thiệu sản phẩm, kiểm tra chất liệu mới hoặc tạo cơ hội cho bạn tiếp cận người đưa ra quyết định cuối cùng và tất cả các buớc này đều không có cam kết đặt hàng nào. Bán hàng quy mô lớn gồm một số bước trung gian gọi là “các bước tiến”. Mỗi bước tiến sẽ đưa cam kết của khách hàng đến gần hơn quyết định cuối cùng. Trong bước này, các kỹ thuật kết thúc bán hàng cổ điển lại không có hiệu quả và thậm chí, có thể tác động xấu đến thành quả cuối cùng của bạn. Bốn giai đoạn – Dẫn nhập, Thăm dò, Chứng minh khả năng và Đạt được giao kèo − xuất hiện trong tất cả các cuộc bán hàng. Dù đơn giản nhưng mô hình bốn bước này cũng rất hữu ích vì nó cho phép phân chia các cuộc bán hàng thành từng nhóm các bước rõ ràng và cụ thể. Tôi sẽ thảo luận sâu hơn về vấn đề này ở các phần sau và sử dụng lý luận này áp dụng cho một số mô hình để giải thích các kết quả nghiên cứu. Tầm quan trọng của mỗi giai đoạn thay đổi tùy thuộc vào kiểu bán hàng. Nếu kinh doanh các dịch vụ ủy thác, ngân hàng, thì giai đoạn Dẫn nhập sẽ chiếm tới gần 8o% cuộc thảo luận. Trước khi bàn bạc về công việc, cần có một quy trình “tìm hiểu” kỹ càng như bạn từ đâu đến, bạn quen biết ai… Chỉ sau khoảng một tiếng trò chuyện về các vấn đề xã hội, khách hàng mới sẵn sàng thảo luận một vài vấn đề công việc. Ngược lại, tôi nhớ lần đầu tiên thực hiện một cuộc bán hàng hàng dệt may ở New York. Trong phòng tiếp khách không có một chiếc ghế nào. Điều đó có nghĩa là họ muốn việc mua bán được diễn ra nhanh chóng. Trong trường hợp này, giai đoạn Dẫn nhập chỉ nên nói: “Xin chào, tôi xin sơ qua…” và đi ngay vào vấn đề công việc. Đôi khi, giai đoạn Thăm dò có thể chiếm phần lớn thời lượng của cuộc mua bán. Trong dịch vụ tư vấn bán hàng, bạn sẽ phải tìm các nhu cầu của khách hàng trước khi xác định được đâu là nền tảng cho mối quan hệ làm ăn. Tôi từng thấy một tư vấn quản lý phải mất cả ngày với một cuộc bán hàng nhưng giai đoạn Thăm dò chỉ chiếm có 15 phút. Nhưng cũng có cuộc bán hàng mà giai đoạn Thăm dò chỉ gói gọn trong một câu hỏi và phần còn lại là dành cho việc thuyết minh về sản phẩm. Khi đề cập đến quy trình bán hàng, mức cân đối giữa bốn giai đoạn phụ thuộc vào kiểu bán hàng và mục đích bán hàng nhưng tất cả các cuộc bán hàng đều gồm bốn giai đoạn dù một vài giai đoạn chỉ diễn ra rất ngắn. Giai đoạn nào quan trọng nhất? Bốn giai đoạn này có quan trọng như nhau trong thành công của một cuộc bán hàng không? Hay có một giai đoạn nào đó đặc biệt quan trọng? Theo các khóa đào tạo bán hàng, sách dạy bán hàng hay kinh nghiệm của những quản lý bán hàng thì giai đoạn Đạt được giao kèo được coi là quan trọng nhất. Một giám đốc bán hàng ở Rochester nghĩ rằng Đạt được giao kèo là giai đoạn quan trọng nhất trong bán hàng vì: “Điểm mấu chốt là nếu không kết thúc bán hàng, bạn sẽ không bán được hàng. Tôi cho rằng phần lớn nhân viên bán hàng gặp khó khăn do kỹ năng kết thúc bán hàng kém. Nếu có một điều tôi muốn nhân viên của mình làm tốt hơn thì đó là việc đạt được giao kèo với khách hàng.” Tôi chắc rằng, hầu hết các giám đốc bán hàng sẽ có chung quan điểm này. Lý do tôi đưa ra câu hỏi về mức độ quan trọng của bốn giai đoạn trong bán hàng là vì câu trả lời phụ thuộc vào quy mô bán hàng. Nhận định của vị giám đốc kia có thể đúng trong bán hàng quy mô nhỏ. Những người có khả năng đạt được giao kèo tốt hay những ngưòi có cách kết thúc tốt thật sự rất thành công trong bán hàng quy mô nhỏ nhưng trong bán hàng quy mô lớn, đó lại là chuyện khác. Giai đoạn Thăm dò Thành công trong bán hàng quy mô lớn phụ thuộc chủ yếu vào cách xử lý giai đoạn Thăm dò. Chúng tôi đã thu thập số liệu về các kỹ năng Thăm dò từ hàng nghìn cuộc bán hàng. Hãy xem xét tầm quan trọng của giai đoạn này đối với sự thành công của một cuộc bán hàng. Mọi cuộc bán hàng đều trải qua giai đoạn Thăm dò – Tìm ra một số yếu tố từ khách hàng cho phép bạn bán hàng hiệu quả hơn – và để thăm dò, bạn phải đặt câu hỏi. Những nghiên cứu của chúng tôi về bán hàng đã đưa đến một kết luận quan trọng: những cuộc bán hàng thành công có những bước tiến và có được đơn đặt hàng thì số câu hỏi đặt ra nhiều hơn hẳn những cuộc bán hàng không thành công. Câu hỏi và thành công Những câu hỏi có khả năng thuyết phục mạnh mẽ hơn bất kỳ dạng thức nào của lời nói. Điều này không chỉ đúng trong bán hàng. Các nghiên cứu tiến hành đối với các cuộc đàm phán, tương tác quản lý, các cuộc phỏng vấn và thảo luận nhóm cũng chỉ ra một thực tế tương tự: có mối liên hệ rõ ràng giữa việc sử dụng các câu hỏi với thành công của cuộc giao dịch. Càng đưa ra nhiều câu hỏi, cuộc giao dịch càng dễ đi đến thành công. Có một số dạng câu hỏi có tác động mạnh hơn những dạng khác. Thực tế bán hàng chia câu hỏi bán hàng thành hai loại chính là câu hỏi đóng và câu hỏi mở: • Câu hỏi đóng. Có thể trả lời chỉ bằng một từ, thường là “có” hoặc “không”. Ví dụ điển hình cho loại câu hỏi đóng là: “Ông có quyết định mua hàng không?” hay “Công ty của ông đã hoạt động hơn năm năm rồi à?” Trong một số chương trình đào tạo, người ta gọi đó là câu hỏi khảo sát trực tiếp. • Câu hỏi mở. Đòi hỏi một câu trả lời dài hơn. Ví dụ như: “Ông có thể kể cho tôi nghe về công ty của mình không?” hay “Tại sao điều đó lại quan trọng với ông?” Các câu hỏi mở đôi khi được gọi là khảo sát không trực tiếp. Đây không phải là một khái niệm mới. E. K. Strong đã viết về câu hỏi đóng/mở trong nghệ thuật bán hàng từ năm 1925. Trong 60 năm qua, hầu hết các tác giả đều chấp nhận sự khác biệt giữa các câu hỏi đóng và mở và đưa ra những điểm sau về chúng: • Câu hỏi mở có tác động mạnh hơn câu hỏi đóng vì câu hỏi mở cho khách hàng có cơ hội lên tiếng và khám phá ra những điều khá bất ngờ. • Các câu hỏi đóng có ít tác động hơn, nhưng chúng cũng hữu ích với một số kiểu khách hàng cụ thể, như những khách hàng ba hoa, nói không ngừng nghỉ. • Dù các câu hỏi đóng có ít tác động hơn, nhưng bạn sẽ buộc phải sử dụng chúng trong một số kiểu bán hàng cụ thể như khi có quá ít thời gian. • Các câu hỏi mở đặc biệt quan trọng đối với thành công của bán hàng quy mô lớn, trong khi các câu hỏi đóng vẫn có thể mang lại thành công khi quy mô bán hàng nhỏ. • Đào tạo bán hàng nên đặt ra mục tiêu nhằm giúp mọi người đưa ra nhiều câu hỏi. Những kết luận này có vẻ hợp lý và logic. Nhưng có thật sự như thế không? Trước khi nghiên cứu của chúng tôi được công bố, không có một bằng chứng khoa học nào chứng minh rằng thành công của cuộc bán hàng là nhờ ảnh hưởng của các câu hỏi đóng/mở. Chúng tôi tiến hành nghiên cứu và phát hiện ra rằng thật ra, không có mối liên hệ tương quan nào giữa việc sử dụng câu hỏi mở với thành công. Chúng tôi đã nghiên cứu 120 cuộc bán hàng của một công ty sản xuất và thấy rằng những cuộc bán hàng sử dụng nhiều câu hỏi đóng lại giành được đơn đặt hàng và nhiều bước tiến hơn. Trong một nghiên cứu khác tại một công ty về công nghệ cao, chúng tôi không phát hiện ra sự khác biệt nào trong việc sử dụng câu hỏi đóng và câu hỏi mở ở những nhân viên tốt nhất và những nhân viên trung bình. Một số nhân viên bán hàng giỏi nhất trong công ty này thậm chí không hỏi bất kỳ câu hỏi mở nào trong suốt các cuộc bán hàng được quan sát; thậm chí câu hỏi của họ cũng có thể được trả lời chỉ bằng một từ. Trong khi đó, một vài chuyên gia bán hàng hàng đầu lại chỉ sử dụng những câu hỏi mở và một số lại sử dụng cả hai loại câu hỏi. Không thể phân tách rạch ròi quan hệ giữa thành công và việc sử dụng câu hỏi đóng/mở. Chúng tôi còn tiến hành một số nghiên cứu khác để xem có phải những nhân viên bán hàng thành công thường khởi đầu cuộc bán hàng bằng những câu hỏi mở rồi chuyển dần sang câu hỏi đóng khi tiến hành thảo luận không nhưng thực tế, những chuyên gia bán hàng không tuân theo hình thức này. Và cũng có rất nhiều chuyên gia bán hàng thành công nhờ việc bắt đầu việc bán hàng bằng các câu hỏi đóng rồi mới chuyển sang các câu hỏi mở. Nói cách khác, không một nghiên cứu nào của chúng tôi chỉ ra rằng sự khác biệt giữa câu hỏi đóng và mở lại có ý nghĩa quan trọng trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Hầu hết các công ty lớn đều giảng cho các nhân viên về tầm quan trọng của các câu hỏi đóng/mở. Tuy nhiên, điều đó không có ý nghĩa quan trọng nếu xét về việc tăng kết quả bán hàng, ít nhất là trong bán hàng quy mô lớn. Nói cách khác thì các tập đoàn trên thế giới mỗi năm đã tiêu tốn trên một tỷ đô la cho các khóa đào tạo bán hàng dạy mọi người kỹ thuật đặt các câu hỏi lạc đề. Nghiên cứu của chúng tôi đã chỉ ra quan niệm cho rằng kiểu câu hỏi quyết định thành công là một quan niệm sai lầm. Hướng đi mới Mục tiêu của chúng tôi nhằm phát triển những mô hình đặt câu hỏi mới mẻ và tích cực thay thế cho những câu hỏi cũ vốn đã lỗi thời và thiếu sức thuyết phục. Quan sát các cuộc bán hàng cho thấy những chuyên gia bán hàng không chỉ đặt những câu hỏi ngẫu nhiên. Trong các vụ mua bán thành công, câu hỏi phải có tính đặc trưng. Chúng tôi nhận thấy những câu hỏi trong các cuộc bán hàng thành công thường theo một chuỗi mà chúng tôi gọi là SPIN. Tóm lại chuỗi câu hỏi SPIN là: 1. Câu hỏi Tình hình. Khi bắt đầu chào hàng, những người thành công thường đặt những câu hỏi mang tính thu thập số liệu về thực tế và hoàn cảnh như những câu hỏi kiểu: “Ông sử dụng thiết bị hiện tại được bao lâu?” hoặc “Làm ơn cho tôi biết về kế hoạch tăng trưởng của công ty ông?” Mặc dù câu hỏi Tình hình đóng vai trò quan trọng trong nghiên cứu thực tế, nhưng không nên lạm dụng chúng vì chúng sẽ làm cho người mua chán nản hoặc cáu kỉnh. 2. Câu hỏi Vấn đề. Khi có đầy đủ thông tin về tình hình của người mua, hãy chuyển sang loại câu hỏi thứ hai. Ví dụ như: “Sử dụng thiết bị này có khó không?” hoặc “Ông có lo lắng về chất lượng của chiếc máy cũ không?” Những câu hỏi kiểu này được gọi là câu hỏi Vấn đề để tìm hiểu những vấn đề, khó khăn và những điểm chưa thỏa mãn trong lĩnh vực mà sản phẩm của người đang chào hàng có thể có ích. Những người thiếu kinh nghiệm thường không đặt ra đủ số câu hỏi Vấn đề. 3. Câu hỏi Gợi ý. Trong bán hàng quy mô nhỏ, người bán có thể đạt được thành công chỉ với những câu hỏi Tình hình và câu hỏi Vấn đề. Nhưng trong bán hàng quy mô lớn, chỉ thế là chưa đủ; muốn thành công cần đặt ra những câu hỏi loại thứ ba. Câu hỏi loại thứ ba này phức tạp và rắc rối hơn, được gọi là câu hỏi Gợi ý, ví dụ như: “Vấn đề này tác động thế nào đến khả năng sinh lời của các ông trong tương lai?” hoặc “Tỉ lệ từ chối ảnh hưởng thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?” Câu hỏi Gợi ý tập trung vào vấn đề của khách hàng, tìm kiếm tác động hoặc hậu quả của chúng. Thông qua việc đặt câu hỏi Gợi ý, những người thành công giúp khách hàng hiểu được tính cấp bách và nghiêm trọng của vấn đề. Câu hỏi Gợi ý đặc biệt quan trọng trong bán hàng quy mô lớn, thậm chí ngay cả những chuyên gia bán hàng cũng hiếm khi áp dụng tốt những câu hỏi này. 4. Câu hỏi Chi phí nhu cầu. Cuối cùng, chúng tôi nhận thấy những chuyên gia bán hàng đều đưa ra loại câu hỏi thứ tư ở giai đoạn Thăm dò được gọi là câu hỏi Chi phí nhu cầu, ví dụ như: “Nó sẽ giúp việc đẩy nhanh quá trình hoạt động này thêm 10% nữa chứ?” hoặc “Nếu chúng tôi có thể cải thiện chất lượng của hoạt động này, điều này sẽ giúp ích cho bạn như thế nào?” câu hỏi Chi phí nhu cầu có một vài tác dụng nhưng tác dụng quan trọng nhất của nó chính là buộc khách hàng phải nói về những lợi ích mà hướng giải quyết của bạn có thể mang lại. Câu hỏi Chi phí nhu cầu liên quan mật thiết tới thành công của bán hàng. Các nghiên cứu của chúng tôi cho thấy những chuyên gia bán hàng hàng đầu thường sử dụng câu hỏi Chi phí nhu cầu nhiều gấp 10 lần so với những người bán hàng bình thường… Mô hình SPIN Bốn loại câu hỏi – Tình hình, Vấn đề, Gợi ý và Chi phí nhu cầu – hình thành chuỗi câu hỏi có tác động mạnh mẽ, được những người bán thành công sử dụng trong suốt giai đoạn Thăm dò của cuộc bán hàng. Đây không phải một chuỗi câu hỏi cứng nhắc, không nhất thiết phải đặt tất cả các câu hỏi Tình hình trước khi chuyển sang những câu hỏi Vấn đề. Nhưng nhìn chung, câu hỏi Tình hình sẽ được hỏi ngay từ đầu cuộc mua bán và các câu hỏi khác sẽ theo chuỗi SPIN. Trong cuốn sách này, tôi nghiên cứu kỹ những câu hỏi SPIN và đưa ra những phương pháp áp dụng chúng để nâng cao thành công của bạn trong những thương vụ lớn. Những câu hỏi SPIN bắt nguồn từ việc quan sát hành động của các chuyên gia bán hàng hàng đầu và chúng tôi hy vọng, bạn sẽ thấy SPIN là một công cụ bán hàng có tính thực tiễn cao. 2. Đạt Được Giao Kèo: Kết Thúc Bán Hàng Theo nghiên cứu của Huthwaite, thành công trong các cuộc bán hàng quy mô lớn phụ thuộc chủ yếu vào giai đoạn Thăm dò nhưng không phải ai cũng đồng ý với kết luận này. Đối với nhiều người, Đạt được giao kèo mới là bước quan trọng nhất của cuộc bán hàng thành công. Vì vậy, tôi quyết định tham khảo ý kiến của một vài chuyên gia. Nói chung, các tác giả, nhà đào tạo và các giám đốc bán hàng lão luyện này đều khuyên tôi nên bắt đầu từ bước Đạt được giao kèo hay còn gọi là Kết thúc bán hàng. Họ nói, kết thúc bán hàng là giai đoạn thể hiện rõ nhất các yếu tố quyết định thành công của một cuộc bán hàng. Vì vậy, đó chính là giai đoạn chúng tôi nên bắt đầu nghiên cứu. Các chuyên gia đều thống nhất lựa chọn này. Do đó, nghiên cứu đầu tiên của chúng tôi sẽ tập trung vào giai đoạn Kết thúc bán hàng để tìm ra các cách kết thúc bán hàng hiệu quả nhất. Tôi tìm đọc tất cả tài liệu về bước Kết thúc bán hàng. Mỗi cuốn sách về bán hàng đều có ít nhất một chương về bước Kết thúc bán hàng. Một vài quyển sách như 101 Sure Fire Ways To Irresistibly Close Any Sale (101 cách tuyệt vời để kết thúc bất kỳ cuộc bán hàng nào) đã viết: “kinh nghiệm kết thúc bán hàng thành công của cả đời người được gói gọn chỉ trong ba giờ đọc sách.” Cuốn sách đó đã thật sự hấp dẫn tôi. Trong đó có tất cả các câu trả lời hữu ích cho mọi vấn đề khi bắt đầu công việc kinh doanh. Bước Kết thúc bán hàng gồm tất cả các kỹ thuật cổ điển nhưng hữu hiệu mà bất cứ người bán hàng nào đều biết: Cách kết thúc Tự thừa nhận. Ví dụ, người bán hàng cho rằng việc mua bán đã được thỏa thuận và hỏi: ”Ngài muốn tôi chuyển hàng đến đâu?” trước khi khách hàng đồng ý. Cách kết thúc Chọn lựa. Ví dụ, người bán hàng hỏi khách hàng: ”Ngài muốn tôi chuyển hàng vào thứ ba hay thứ năm?”, lại một lần nữa, trước khi khách hàng đồng ý. Cách kết thúc Số lượng có hạn. Ví dụ, người bán hàng nói: ”Nếu ngài chưa quyết định thì có lẽ tôi sẽ chuyển cơ hội này cho một khách hàng khác đang rất muốn mua.” Cách kết thúc Cơ hội cuối cùng. Ví dụ, người bán hàng nói: ”Tuần tới giá sẽ tăng trừ khi ngài mua nó ngay bây giờ.” Cách kết thúc Ô trống trong đơn đặt hàng. Người bán hàng tự điền thông tin vào phần trả lời của khách hàng trong đơn đặt hàng dù khách hàng vẫn chưa đưa ra quyết định. Ngoài các thủ thuật thông thường này, tôi còn đọc được cách kết thúc bán hàng khác. Ví dụ như Sharp Angle (Lưỡi câu ma mãnh), Ben Franklin, Puppy Dog (Cún Con), Colombo… Có hàng trăm cách kết thúc và trong những năm tới, tôi tin chắc sẽ có thêm nhiều cách kết thúc mới. Giai đoạn Kết thúc bán hàng là giai đoạn phổ biến nhất trong kỹ năng bán hàng. Điều này luôn đúng dù bạn đánh giá theo tiêu chí nào: bằng số từ được viết, số giờ đào tạo hay độ dài của các thước phim đào tạo do mỗi thế hệ người bán hàng sử dụng. Một tổng biên tập từng nói, ông sẽ không xuất bản bất kỳ cuốn sách nào về bán hàng nếu không có từ “Kết thúc bán hàng” trên tiêu đề sách. Theo điều tra, các giám đốc bán hàng đều cho rằng, kết thúc bán hàng luôn là kỹ năng mà đội ngũ nhân viên của họ cần phải nâng cao. Giai đoạn này rất được ủng hộ theo quan điểm bán hàng cổ điển: “Điều cơ bản nhất trong bán hàng là luôn kết thúc bán hàng”. Trong chương này, tôi sẽ đưa ra hai câu hỏi: • Có bao nhiêu cách kết thúc bán hàng thật sự hiệu quả? • Trong các cuộc bán hàng quy mô lớn, những yếu tố như giá cả và sự phức tạp của khách hàng ảnh hưởng thế nào đến việc kết thúc bán hàng thành công? THẾ NÀO LÀ KẾT THÚC BÁN HÀNG? Dù có rất nhiều sách viết về cách kết thúc bán hàng, nhưng rất ít tác giả định nghĩa được thuật ngữ “Kết thúc bán hàng”. Vào những năm 1960, Crissy và Kaplan định nghĩa kết thúc bán hàng là: “Kỹ thuật người bán hàng sử dụng để thuyết phục người mua hoặc đạt được giao kèo”. Theo tôi định nghĩa này quá rộng. Chúng ta cần một định nghĩa cô đọng, súc tích hơn nên định nghĩa “Kết thúc bán hàng” chỉ đơn giản là: Một hành vi người bán sử dụng để đưa ra gợi ý hoặc mời chào một cam kết từ phía người mua để người mua chấp thuận hoặc từ chối cam kết đó. Có thể định nghĩa một cách dễ hiểu hơn: Kết thúc bán hàng là bất cứ hành vi nào có thể buộc khách hàng đưa ra một cam kết ở chừng mực nào đó. Định nghĩa này chỉ toàn bộ phạm vi, từ “đề nghị đặt hàng” đơn giản cho tới sử dụng thủ thuật “cầu thang 12 bậc” phức tạp. NHẤT TRÍ TRONG LỰA CHỌN BƯỚC KẾT THÚC Trước khi xem xét các nghiên cứu của Huthwaite, tôi sẽ điểm qua một vài ý kiến của các chuyên gia khác về bước Kết thúc bán hàng: J. Douglas Edwards, cha đẻ của kỹ thuật kết thúc bán hàng, cho rằng trung bình những người bán hàng thành công sẽ kết thúc bán hàng sau lần thứ năm đưa ra các kỹ thuật kết thúc bán hàng, họ càng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc bán hàng, tỉ lệ thành công càng cao. Alan Schoomaker thậm chí còn nói chi tiết hơn về thành công trong kết thúc bán hàng. Theo ông, các nghiên cứu cho thấy những người bán hàng thành công là những người tìm nhiều cách kết thúc bán hàng và sử dụng nhiều kiểu kết thúc bán hàng hơn. Cũng như J. Douglas Edwards, ông rất ưu ái con số 5 kỳ diệu và nói: “Người bán hàng được coi là không hoàn thành nhiệm vụ nếu bỏ đi trước khi đưa ra ít nhất năm lần lời mời đặt hàng.” Tôi đặc biệt quan tâm tới Schoonmaker vì vào thời điểm đó, tôi đang phát triển một chương trình đào tạo cho một thương vụ lớn của IBM và được biết ông cũng đang làm một chương trình tương tự cho một trong số những đối thủ của IBM. P. Lund, trong cuốn Compelling Selling (Cách bán hàng Thuyết phục) của mình đã khuyên người bán hàng nên kết thúc bán hàng khi có thể – “kể cả khi bạn còn xa mới đạt được đơn đặt hàng”. Mauser, một tác giả nổi tiếng khác, lại dè dặt hơn. Ông khuyên người bán hàng nên sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc bán hàng vì nếu thủ thuật này thất bại, ta có thể sử dụng thủ thuật khác “cho đến khi đạt được mục đích cuối cùng”. Còn rất nhiều ý kiến của rất nhiều tác giả khác nhưng nhìn chung họ đều nhất trí về bán hàng ở những điểm sau: • Kỹ thuật kết thúc bán hàng liên quan chặt chẽ tới thành công của giao dịch. • Người bán hàng nên sử dụng nhiều loại kỹ thuật kết thúc bán hàng. • Người bán hàng nên tìm cách kết thúc giao dịch. BẮT ĐẦU NGHIÊN CỨU Tôi bắt đầu nghiên cứu về kết thúc bán hàng từ cuối những năm 1960. Lúc đó tôi đang là một nghiên cứu sinh tại trường đại học và điều duy nhất tôi biết về bán hàng là: Bán hàng là sự tương tác giữa mọi người với nhau và ở đó tiền được luân chuyển từ tay người này sang tay người khác. Vì vậy, tôi đã đến các công ty xin tài trợ để nghiên cứu cách luân chuyển tiền nhanh hơn. Các tập đoàn đa quốc gia đều rất thích thú với đề tài này và đồng ý tài trợ cho tôi. Trò chuyện với người bán hàng Bước tiếp theo là gặp càng nhiều người bán hàng càng tốt. Tôi dành rất nhiều thời gian đến các văn phòng đại diện, các buổi họp và các buổi tụ tập thân mật chỉ để lắng nghe mọi người nói chuyện với nhau về các cuộc bán hàng. Tôi rất ngạc nhiên khi nội dung chủ yếu của các cuộc trao đổi là về những kỹ thuật kết thúc bán hàng. Họ nói: “Hôm trước tôi mới biết một cách kết thúc thú vị,” hoặc “Anh đã thử cách kết thúc Gelignite chưa?” hoặc “Anh có biết cách kết thúc cổ điển Bút của tôi hay của anh (my pen or yours) chưa?”. Trung bình mỗi người tham gia có thể liệt kê bốn kỹ thuật kết thúc nhưng lại không thể đưa ra nhiều hơn một thủ thuật bắt đầu hay giải quyết các lời từ chối của khách hàng. Chỉ một nửa số người tôi hỏi có thể nói chi tiết về kỹ thuật phân tích nhu cầu của khách hàng ngoài cách “đặt câu hỏi”. Họ biết rõ về kỹ thuật kết thúc bán hàng hơn tất cả những khía cạnh còn lại trong bán hàng. Kết thúc bán hàng được coi là kỹ năng quan trọng nhất trong tất cả các kỹ năng bán hàng. Cách kết thúc trên thực tế Quan niệm truyền thống và kinh nghiệm thực tế của bản thân đã thuyết phục tôi rằng, Kết thúc bán hàng chính là kỹ năng quan trọng nhất trong mọi kỹ năng bán hàng. Do đó, tôi từ bỏ công việc an nhàn ở trường đại học và thành lập tổ chức Huthwaite. Giờ đây, tôi nhận ra bán hàng không đơn giản chỉ là lý thuyết. Tôi phải bán được hàng nếu không tôi sẽ chết đói. Vì vậy, tôi đã đăng ký học một khóa đào tạo về bán hàng và đặc biệt quan tâm đến phần giảng về những kỹ thuật kết thúc. Trong tuần tiếp theo của khóa học, tôi có cuộc hẹn với một khách hàng tiềm năng nhằm thuyết phục ông ta mua lại một dự án nghiên cứu. Tôi quyết định thử sử dụng cách kết thúc Chọn lựa. Tôi hỏi: “Ông muốn dự án này bắt đầu vào tháng 9 hay tháng 11?” và người khách hàng nói: “Chúng ta sẽ bắt đầu vào tháng 9” Tôi rất vui sướng vì đã nhận được đơn đặt hàng lớn đầu tiên. Tôi đã nói những lời thuyết phục và đã đạt được một giao kèo. Tôi nghĩ ngay cả J. Douglas Edwards, cha đẻ của kỹ thuật kết thúc, cũng không thể hăng hái, nhiệt tình với kỹ năng kết thúc như tôi lúc đó. Hơn một năm sau thành công đó, tôi đã đẩy mọi người vào tình huống khó khăn. Giờ tôi nhận ra có thể mình đã để lỡ những thương vụ lớn của bản thân và của công ty trong năm đó. Nhưng khi đó, tôi hoàn toàn là một người theo chủ nghĩa kết thúc. Xét cho cùng, kinh nghiệm bản thân cho thấy việc sử dụng Kết thúc Chọn lựa đã mang về cho tôi hợp đồng kinh doanh lớn đầu tiên. Và tôi biết kết thúc có hiệu quả. Giờ đây, tôi nhìn lại niềm hứng khởi của mình dành cho cách kết thúc với sự lúng túng, ngượng ngập. Từ những hiểu biết về thành công trong một giao dịch lớn, tôi thấy những kỹ thuật kết thúc không những không hiệu quả mà lại còn nguy hiểm. Thực tế, số thương vụ chúng ta để tuột mất sẽ nhiều hơn số thương vụ chúng ta đạt được nếu lạm dụng phương pháp kết thúc. Điều gì khiến tôi quay sang phản đối những phương thức có vẻ như đóng vai trò quan trọng đối với thành công của bản thân? Phần còn lại của chương này sẽ đưa ra một loạt nghiên cứu đã chứng minh những kỹ thuật kết thúc truyền thống không giúp ta đạt được thành công trong những giao dịch lớn. NGHIÊN CỨU BAN ĐẦU Chúng tôi bắt đầu nghiên cứu với mong muốn tìm ra mối liên hệ chặt chẽ giữa số lần người bán kết thúc bán hàng và thành công của thương vụ. Tôi kỳ vọng rằng số 5 kỳ diệu trong giai đoạn kết thúc mỗi cuộc bán hàng mà Edwards và Schoonmaker đã nói đến, đều rất đúng. Kết quả ngoài kỳ vọng Chúng tôi thực hiện nghiên cứu đầu tiên ở một tập đoàn thiết bị văn phòng lớn. Chúng tôi cho rằng, cách để thiết lập liên hệ giữa cách kết thúc và thành công chính là đi theo những người bán để xem họ đã sử dụng kỹ thuật kết thúc bao nhiêu lần trong suốt cuộc bán hàng. Nếu các tác giả viết về khâu kết thúc đều đúng, chúng ta hy vọng rằng các cuộc bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc sẽ thành công hơn các cuộc bán hàng không sử dụng chúng. Chúng tôi đã quan sát 190 cuộc chào hàng. Từ đây, chúng tôi so sánh 30 cuộc bán hàng mà người bán thường sử dụng kỹ thuật kết thúc và 30 cuộc bán hàng thành công sử dụng ít kỹ thuật kết thúc hơn. Theo Hình 2.1, kết quả không được như mong đợi. Chỉ có 11 cuộc bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc bán được hàng trong khi có tới 21 cuộc bán hàng ít sử dụng các kỹ thuật bán hàng mà vẫn thành công. Hình 2.1: So sánh thành công của cuộc bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc và cuộc bán hàng sử dụng ít kỹ thuật kết thúc Phát hiện này không phải là tin tốt lành cho con số 5 “kỳ diệu” thường được dẫn chứng về số lần kết thúc trong mỗi cuộc bán hàng. Nhưng tôi không vì một nghiên cứu nhỏ mà lung lay niềm tin về cách kết thúc. Tôi nghĩ, có lẽ phương pháp nghiên cứu của mình sai sót ở đâu đó. Nghiên cứu thêm những kết luận này đã bộc lộ một số vấn đề tiềm ẩn. Chẳng hạn, có thể – hoặc ngẫu nhiên – cuộc bán hàng sử dụng ít kỹ thuật kết thúc lại chào hàng đúng lúc khách hàng chuẩn bị mua sản phẩm đó nên người bán không cần kết thúc bán hàng. Tương tự, các cuộc bán hàng sử dụng nhiều kỹ thuật kết thúc lại mời đúng lúc khách hàng không có nhu cầu. Một vấn đề khác, các ví dụ điển hình chúng tôi đưa ra, về mặt thống kê là đáng kể nhưng không lớn. Chúng tôi không có cách nào để kiểm soát những biến số này. Nếu chỉ dựa trên nghiên cứu này, chúng ta không thể kết luận các kỹ thuật kết thúc không có hiệu quả: Chúng tôi vẫn chưa chứng minh được mối liên hệ giữa bước kết thúc và cuộc bán hàng thành công. Nhưng nhìn lại, tôi không thể coi nghiên cứu này là một chiến thắng vang dội về bước “kết thúc sớm, kết thúc tích cực và kết thúc thường xuyên” trong nghệ thuật bán hàng. Những hồ nghi Nghiên cứu không chỉ là những con số. Khi quan sát 190 cuộc bán hàng, tôi cũng cảm thấy hồ nghi. Nếu tôi thành thật với bản thân – dù lúc đó tôi không thú nhận – thì những hồ nghi của tôi về bước kết thúc đã nhen nhóm từ nghiên cứu này. Ví dụ, khi một kỹ thuật kết thúc nào đó được sử dụng chỉ đơn giản là yêu cầu đặt hàng, tôi thấy rõ sự từ chối từ phía khách hàng, đặc biệt là những người mua hàng chuyên nghiệp. Trong một cuộc bán hàng, ông khách nóng tính đã đuổi người bán hàng và tôi sau cuộc trao đổi dưới đây: Người bán: Ông Robinson, nếu ký vào đây, ông sẽ thấy sản phẩm của chúng tôi rõ ràng là tốt nhất. (Cách kết thúc Tự thừa nhận) Khách hàng: Chờ một chút – Tôi chưa thấy... tôi vẫn chưa quyết định. Người bán: Nhưng ông Robinson, tôi đã chỉ cho ông thấy chúng ta có thể tăng hiệu suất cho văn phòng của ông và tránh được những rắc rối cũng như tiết kiệm chi phí – vì vậy khi nào ông muốn giao hàng... (Cách kết thúc Tự thừa nhận) Khách hàng: Tôi sẽ không đưa ra quyết định nào trong tuần này. Người bán: Nhưng mẫu mã này đang rất được ưa chuộng. Tôi có thể giao hàng ngay bây giờ nhưng nếu ông đợi đến tuần sau mới quyết định, tôi e, ông phải đợi một vài tháng nữa. (Cách kết thúc Số lượng có hạn) Khách hàng: Tôi chấp nhận. Người bán: Thế ông dùng thử một tháng hay mua luôn? (Cách kết thúc Chọn lựa) Người mua: Tôi sẽ ném anh ra khỏi văn phòng đấy. Nói đi, anh và anh bạn ngồi góc phòng kia tự biến khỏi đây hay muốn tôi gọi bảo vệ? Sau cuộc bán hàng, người bán buồn rầu nói với tôi, thật không công bằng khi khách hàng sử dụng cách kết thúc chọn lựa để dọa ném anh ta ra ngoài. Chúng tôi cũng gặp vài tình huống tương tự, như vậy cũng đủ gieo rắc những hồ nghi ban đầu về bước kết thúc, đặc biệt trong bán hàng quy mô lớn. Những vấn đề về quan điểm Lúc đó, tôi có một cơ hội nghiên cứu bước Kết thúc bán hàng từ góc độ hoàn toàn khác. Giám đốc marketing của một công ty hóa học lớn gặp và nhờ chúng tôi giải quyết một rắc rối. Ông ta nói: “Tôi rất lo lắng về một vài nhân viên bán hàng của chúng tôi. Họ có quan điểm hết sức mờ nhạt về bước Kết thúc bán hàng. Họ không đủ xông xáo. Tôi biết, họ có thể thực hiện cách kết thúc – vì họ được đào tạo – chỉ là một vài người trong số họ gặp vấn đề về quan điểm. Anh có thể giúp tôi không?” Đó là một cơ hội tốt không thể bỏ lỡ. Tôi cùng các đồng nghiệp nhất trí đặt ra một tỉ lệ quan điểm về bước Kết thúc bán hàng để so sánh quan điểm của những người bán hàng với thành tích bán hàng của họ. Chúng tôi hy vọng sẽ đưa ra một bài kiểm tra quan điểm về bước kết thúc để tuyển những ứng viên mới. Những người đạt điểm cao có tiềm năng trở thành người bán hàng giỏi. Vị giám đốc marketing và tôi hy vọng những người tán thành bước kết thúc sẽ tạo được nhiều doanh thu hơn. Để xác định quan điểm của 38 nhân viên bán hàng, tôi và các đồng nghiệp đánh giá họ qua mức độ đồng ý hay không đồng ý của họ với 15 tuyên bố về bước Kết thúc bán hàng. Chúng tôi sử dụng phương pháp mức Lickert. Nếu muốn tự đánh giá bản thân, hãy xem Phụ lục B và những hướng dẫn để đánh giá quan điểm kết thúc bán hàng của bạn. Hãy đánh giá ngay lúc này, bạn sẽ có được cảm nhận chân thực về bước kết thúc trước khi bị chi phối bởi những gì tiếp sau đây. Chúng tôi đã áp dụng bài kiểm tra này tại công ty hóa học và phát hiện 21 trong số 38 nhân viên bán hàng đạt điểm trên 50, điểm tối thiểu để xếp loại quan điểm “tán thành”. Tiếp theo, chúng tôi so sánh với các kết quả bán hàng để tìm hiểu xem nhóm người có quan điểm tán thành bước kết thúc có đang tạo ra nhiều doanh thu hơn không. Nhưng kết quả trong Hình 2.2 lại chứng minh điều ngược lại. Những người tán thành bước Kết thúc bán hàng đều không đạt mục tiêu. Hy vọng của chúng tôi về bài kiểm tra kỹ thuật kết thúc hoàn toàn thất bại. Tồi tệ hơn, vị giám đốc marketing không tin vào kết quả này và dọa sẽ sa thải trừ khi tôi đưa ra điều gì đó thuyết phục hơn. Hình 2.2: Quan điểm về bước kết thúc và kết quả bán hàng. Tôi đã cố gắng giải thích những phát hiện của mình. Tôi cho rằng rất có thể những người có kết quả kém quá lo lắng về bài kiểm tra nên họ đã trả lời không thành thật và điền vào bảng những câu trả lời. Từ đó mới dẫn đến kết quả tồi như vậy. Nhưng phù hợp với ý muốn của ông chủ, lập luận này không có sức thuyết phục đối với tôi. Tôi bắt đầu nghi ngờ về hiệu quả của bước Kết thúc bán hàng. Trong khi chúng tôi tiến hành nghiên cứu này, vẫn có một số đội nghiên cứu khác đang tìm kiếm những mối liên hệ giữa quan điểm và hành vi. Kết quả của họ, đặc biệt là của Martin Fishbein , cho thấy bạn không thể sử dụng phạm vi quan điểm để dự đoán chính xác hành vi. Ví dụ Fishbein chỉ ra nếu chỉ vì bạn đạt điểm cao trong bài kiểm tra quan điểm về bước kết thúc thì không có nghĩa trong các cuộc bán hàng, bạn sẽ sử dụng kỹ thuật kết thúc nhiều hơn những người không tán thành bước kết thúc. Một nghiên cứu khác của chúng tôi chứng tỏ mối liên hệ giữa quan điểm và hành vi rất mong manh. Bởi vậy, chúng tôi dần chuyển sang các phương pháp quan sát trực tiếp hành vi bán hàng. Bài kiểm tra hay nhất để xem những nhân viên bán hàng làm việc như thế nào chính là quan sát họ hành động. Chúng tôi hy vọng việc phát triển phương pháp phân tích hành vi sẽ cho phép chúng tôi làm được điều đó và mang lại nhiều bằng chứng đáng tin cậy về tính hiệu quả của bước kết thúc. Dù có lý do chính đáng để kết thúc việc nghiên cứu tại công ty hóa học, nhưng tôi vẫn thấy băn khoăn. Những dữ liệu ít ỏi chúng tôi tập hợp được hé mở những vấn đề khó hiểu về tính hiệu quả của bước kết thúc. Vì vậy, chúng tôi cần nghiên cứu thêm. Hiệu quả đào tạo Một công ty công nghệ cao đề nghị chúng tôi đánh giá một số khóa đào tạo chuyên sâu về bước Kết thúc bán hàng mà họ đang thiết kế, đây quả là cơ hội lý tưởng để nghiên cứu sâu hơn về bước kết thúc. Công ty này muốn giải đáp hai câu hỏi: • Sau khóa đào tạo, những người bán hàng có thường xuyên sử dụng các cách kết thúc hơn trước không? • Có mối tương quan nào giữa việc cải thiện kỹ thuật kết thúc với bán hàng thành công? Chúng tôi thấy thích thú khi có cơ hội khác để kiểm nghiệm vai trò của bước kết thúc đối với thành công của cuộc bán hàng. Trước khi khóa đào tạo diễn ra, chúng tôi tham gia 86 cuộc bán hàng của một nhóm 47 nhân viên bán hàng. Chúng tôi muốn thấy kỹ thuật kết thúc hiện tại của họ. Sau khóa học, chúng tôi lại đi cùng với họ lần nữa để xem cách sử dụng kỹ thuật kết thúc của họ có tiến bộ hơn không và điều này mang lại hiệu quả gì trong các kết quả bán hàng. Một lần nữa, bước kết thúc lại tỉ lệ nghịch với thành công của cuộc bán hàng. Sau khóa đào tạo, các nhân viên bán hàng sử dụng các kỹ thuật kết thúc bán hàng nhiều hơn. Như vậy, về khía cạnh nào đó, khóa đào tạo đã có hiệu quả. Nhưng số lượng cuộc bán hàng thành công lại ít hơn nên kết quả tổng quan của khóa đào tạo lại làm giảm doanh thu bán hàng. (Hình 2.3) Hình 2.3: Hiệu quả đào tạo bước kết thúc đối với thành công của cuộc bán hàng Đến bây giờ, chúng tôi không còn ngạc nhiên vì kết quả thu được nữa. Việc phát hiện mối liên hệ giữa bước kết thúc và giảm doanh thu dần quen thuộc với chúng tôi. Tất nhiên, những nhà đào tạo chúng tôi đang hợp tác không mong chờ những kết quả như vậy. Chúng tôi buộc phải đưa ra một trong những khả năng họ đã nêu. Họ cho rằng bất cứ kỹ năng mới nào cũng khiến ta cảm thấy lúng túng và không thoải mái. Trước khi đào tạo, các nhân viên bán hàng cư xử tự nhiên theo cách của họ; nhưng sau khóa học, họ cố gắng áp dụng các kỹ thuật mới và chắc hẳn sẽ không còn tự nhiên với khách hàng nữa. Các nhà đào tạo cho rằng đây có thể là nguyên nhân khiến kết quả kinh doanh giảm sút tạm thời. Điều này có vẻ đáng tin cậy đến nỗi chúng tôi phải thừa nhận rằng mình chưa có bằng chứng cuối cùng để kết luận về tính hiệu quả của bước kết thúc. Nhưng ít nhất chúng tôi cũng có thể áp dụng quan niệm cho rằng sự sụt giảm doanh thu là do tính giả tạo nhất thời trong cách cư xử. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi đi cùng các nhân viên bán hàng sau sáu tháng? Những kỹ năng kết thúc mới sẽ trở thành một phần trong phong cách bán hàng của họ. Chúng tôi có thể kiểm tra họ có đang sử dụng các kỹ thuật kết thúc hay không và nếu như vậy điều gì đang ảnh hưởng đến những cuộc bán hàng thành công của họ. Tôi muốn nghiên cứu phải chỉ ra hiệu quả của bước kết thúc trước tiên. Nhưng một tháng trước khi cuộc nghiên cứu bắt đầu, công ty này đã tiến hành cải tổ đội ngũ bán hàng của họ. Với sự thay đổi này, không còn chỗ để tiến hành nghiên cứu nữa. Một lần nữa, cuộc nghiên cứu của chúng tôi lại bị thất bại. Chúng tôi lại phải tìm kiếm một công ty khác sẵn lòng cho chúng tôi tiến hành nghiên cứu về bước Kết thúc bán hàng. Tia sáng le lói Đó là khi tôi đang tìm kiếm một nhà bảo trợ cho các cuộc nghiên cứu mới về bước kết thúc và đã tìm thấy một trong những công ty đào tạo lớn. Họ khẳng định chương trình đào tạo về bước kết thúc của họ đã làm tăng kết quả bán hàng lên hơn 30%. Nghiên cứu mới thất bại của tôi cho thấy khóa đào tạo về bước kết thúc khiến kết quả kinh doanh giảm. Làm thế nào công ty này vẫn thu được thành công? Có phải công ty đó đang sử dụng những kỹ thuật kết thúc hiệu quả hơn những thủ thuật chúng tôi đang nghiên cứu không? Tuy nhiên, khi nghiên cứu, tôi rất ngạc nhiên khi thấy nó không có điều gì khác lạ cả. Thực tế, nó sử dụng một phương pháp ít phức tạp hơn phương pháp chúng tôi đang đánh giá rất nhiều. Vì vậy, tôi đã liên hệ với công ty này và đề nghị họ đưa ra bằng chứng cho thấy khóa đào tạo về bước kết thúc của họ đã giúp tăng hơn 30% doanh thu. Bằng chứng công ty này đưa ra chỉ gồm những lá thư từ những khách hàng hài lòng với dịch vụ của họ. Và một khách hàng đã nói khóa đào tạo này đã tăng thêm 30% kết quả kinh doanh của họ và không hề có dữ liệu cứng nào. Đó là một đầu mối quan trọng. Những khách hàng hài lòng là những doanh nghiệp bán hàng quy mô nhỏ. Tôi chợt hiểu ra vấn đề. Mọi nghiên cứu của Huthwaite về Kết thúc bán hàng đều áp dụng trong bán hàng quy mô lớn. Liệu có khả năng các kỹ thuật kết thúc chỉ có hiệu quả trong cuộc bán hàng quy mô nhỏ còn trong bán hàng quy mô lớn, nó sẽ mất hết tác dụng? Càng nghĩ tôi càng thấy thích thú với ý tưởng này. Về mặt lý thuyết, có rất nhiều lý do để tin điều này là đúng. Kết thúc vụ mua bán là phương pháp đặt áp lực lên khách hàng. Ngày nay, các nhà tâm lý học hiểu rõ tác động của việc gây áp lực đối với quyết định của khách hàng. Nếu tôi đề nghị bạn đưa ra một quyết định nhỏ rồi tôi gây áp lực cho bạn, bạn thường đồng ý chứ không tranh cãi. Do đó, với một quyết định nhỏ, việc gây áp lực có hiệu quả tích cực. Nhưng điều này không đúng với những quyết định lớn. Với những quyết định lớn, mọi người thường từ chối mua hàng nếu bị ép buộc. Điều khám phá này nghe có vẻ to tát nhưng thật sự không phải vậy. Đã từ lâu, những người bán hàng giỏi đều hiểu rằng hiệu quả của việc gây áp lực sẽ tỉ lệ nghịch với việc đưa ra quyết định. Những người bán hàng non nớt khi sử dụng cách kết thúc chọn lựa như: “Ngài muốn chúng ta ngồi đây hay đằng kia?” sẽ dễ thành công vì anh ta đề nghị một quyết định nhỏ nhặt. Nhưng cách kết thúc chọn lựa cổ điển kiểu: “Chỗ của tôi hay của anh?” thường ít thành công hơn vì trong hoàn cảnh đó, quyết định lớn hơn nhiều. Nếu giả thuyết của tôi đúng thì quyết định càng lớn, hiệu quả của các kỹ thuật kết thúc càng thấp. Làm thế nào kiểm nghiệm điều này? Và đến một ngày, chúng tôi lại nhận được một cơ hội lý tưởng khác. NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG CỬA HÀNG CHỤP ẢNH Một hệ thống các cửa hàng chụp ảnh hàng đầu vừa quyết định đào tạo nhân viên bán hàng về kỹ thuật kết thúc. Đây là quyết định gây tranh cãi và không phải viên quản lý cấp cao nào cũng tán thành với ý tưởng này. Một trong số những nhà quản lý này đã tham dự cuộc hội thảo mà tôi đã có bài phát biểu đầy hoài nghi về bước kết thúc. Ông ta thuộc phe phản đối các khóa đào tạo. Vì vậy, ông ta bí mật yêu cầu chúng tôi thử nghiệm xem khóa đào tạo mới có mang lại hiệu quả không. Đây là một cơ hội để kiểm nghiệm những nhận định của mình về cơ hội nghiên cứu thì tuyệt vời đến mức tôi không thể từ chối lời đề nghị đó. Yếu tố thật sự hấp dẫn chính là chính sách về chế độ làm luân phiên cho các nhân viên bán hàng. Hôm nay, một nhân viên bán hàng sẽ làm tại quầy bán các mặt hàng giá rẻ như: phim, băng và đồ phụ kiện. Hôm sau, nhân viên này sẽ chuyển tới một quầy hàng khác bán những đồ đắt tiền hơn như: máy quay phim, thiết bị hi-fi và đầu video. Như vậy chúng tôi có thể chứng minh được tầm cỡ, quy mô bán hàng có ảnh hưởng như thế nào đến thành công của bước kết thúc. Khi cửa hàng này đào tạo nhân viên, chúng tôi có thể quan sát ảnh hưởng của khóa đào tạo đối với số lượng sản phẩm có giá trị thấp họ bán được trong ngày. Cũng với nhân viên đó và khóa đào tạo đó, chúng tôi quan sát họ vào ngày tiếp theo khi họ bán các sản phẩm đắt tiền hơn. Điều đó quả là lý tưởng. Quy mô bán hàng quyết định thành công của bước kết thúc Chúng tôi sử dụng những phương pháp rút ra từ các nghiên cứu ban đầu để theo dõi nhân viên bán hàng làm việc trước khi diễn ra khóa học. Chúng tôi chia ra ba phần: 1. Thời lượng giao dịch. Mỗi cuộc bán hàng diễn ra trong khoảng thời gian bao lâu? 2. Số lần kết thúc. Người bán sử dụng hành vi kết thúc bao nhiêu lần trong một cuộc bán hàng? 3. Tỷ lệ thành công. Bao nhiêu phần trăm các cuộc giao dịch được thực hiện? Trước hết, hãy nhìn những kết quả thu được khi nhân viên bán hàng bán những sản phẩm giá trị thấp (Hình 2.4). Trước khóa đào tạo về bước kết thúc, thời gian giao dịch trung bình chỉ hơn hai phút, người bán hàng sử dụng trung bình 1,3 kỹ thuật kết thúc và 72% số giao dịch đã được thực hiện. Vậy tác dụng của việc đào tạo về bước kết thúc là gì? Sau khóa học, thời lượng giao dịch rút ngắn, số lần kết thúc và tỉ lệ thành công tăng. Nếu là ông chủ của một cửa hàng, tôi cũng sẽ vui sướng với kết quả này. Thời lượng giao dịch ngắn đồng nghĩa với việc tôi có thể phục vụ thêm nhiều khách hàng hơn hoặc sử dụng ít nhân viên hơn. Hơn nữa, dù doanh thu bán hàng tăng từ 72 lên 76%, con số này vẫn chưa ấn tượng, đó chỉ là một hướng giải quyết đúng đắn. Nó không chỉ khiến cuộc bán hàng diễn ra nhanh hơn mà còn khả quan hơn. Chúng tôi cũng rất ấn tượng với kết quả này vì đây là lần đầu tiên chúng tôi thấy một điều gì đó tích cực về những kỹ thuật kết thúc. Nhưng cuộc kiểm nghiệm này vẫn chưa kết thúc. Khóa đào tạo về bước Kết thúc bán hàng có đem lại thành công cho những mặt hàng giá trị lớn không? Hình 2.4: Bước Kết thúc bán hàng với hàng hóa giá trị thấp Chúng tôi vẫn quan sát những nhân viên bán hàng này sau khóa học đó. Điểm khác biệt duy nhất là giờ đây họ bán các sản phẩm đắt tiền. Chúng tôi thấy sau khóa đào tạo, thời lượng giao dịch ngắn hơn và số lượng các hành vi tăng như dự báo (Hình 2.5). Nhưng tỉ lệ thành công thì thế nào? Trước khi đào tạo, 42% các cuộc bán hàng chúng tôi quan sát đều bán được hàng, thấp hơn nhiều so với tỉ lệ thành công trên các hàng hóa có giá trị thấp. Điều này không có gì là ngạc nhiên. Thông thường, mọi người không vào một cửa hàng chỉ để xem một cuộn phim rồi nói: “Tôi sẽ đi và nghĩ về nó” dù điều này thường xảy ra với những món hàng đắt tiền hơn. Nhưng con số về tỉ lệ thành công sau khóa học đã khiến chúng tôi thích thú. Chúng tôi nhận ra khóa đào tạo bước kết thúc tăng doanh thu đối với những mặt hàng có giá trị thấp nhưng lại giảm doanh thu với các mặt hàng có giá trị cao, từ 42% xuống còn 33%. Hình 2.5: Bước Kết thúc bán hàng với hàng hóa có giá trị lớn Hai kết luận Chúng tôi phải giải thích những kết quả này như thế nào? Phát hiện đầu tiên cho thấy, đối với cả mặt hàng có giá trị cao lẫn mặt hàng có giá trị thấp, lượng thời gian giao dịch trung bình giảm nhưng số lần kết thúc lại tăng. Vì vậy, chúng tôi có thể kết luận: Các kỹ thuật kết thúc đẩy nhanh các giao dịch bán hàng bằng cách buộc khách hàng phải ra quyết định. Đây là phát hiện quan trọng – điểm cộng cho ứng dụng của những kỹ thuật kết thúc – nếu công việc kinh doanh của bạn là bán lẻ các mặt hàng giá trị thấp hoặc giao bán đến từng nhà các sản phẩm rẻ tiền. Nếu có một dãy dài các khách hàng đang đến lượt mình hoặc một con phố dài với những cánh cửa ở hai bên đường chỉ chờ gõ thì các cuộc bán hàng diễn ra càng nhanh càng tốt và bạn có thể phục vụ thêm nhiều khách hàng. Nhưng đây không phải là vấn đề quan trọng trong bán hàng quy mô lớn. Bạn thường muốn có thêm thời gian với mỗi khách hàng và không ít khách hàng cũng muốn vậy. Lời phàn nàn phổ biến nhất là bạn không dành đủ thời gian cho khách hàng. Tôi chưa từng nghe ai đó trong bán hàng quy mô lớn nói: “Làm thế nào để giảm thời gian dành cho những khách hàng quan trọng?” Tuy nhiên, một số công ty đã gọi điện đến đội nghiên cứu Huthwaite nhờ tư vấn về cách tăng thời lượng giao dịch với khách hàng. Theo tôi, cách đơn giản là: các cuộc bán hàng nhỏ nên có thời lượng giao dịch ngắn; còn trong các cuộc bán hàng lớn hơn, thời lượng giao dịch ngắn sẽ đem lại nhiều bất lợi. Kết luận thứ hai chúng tôi rút ra từ nghiên cứu là về mối quan hệ giữa bước kết thúc và giá cả: Các kỹ thuật kết thúc có thể tăng cơ hội bán sản phẩm giá trị thấp nhưng lại làm giảm cơ hội bán các sản phẩm hay dịch vụ có giá trị cao. Kết luận này không chỉ được rút ra từ nghiên cứu của chúng tôi mà còn từ quy luật tâm lý chung, quy luật này cho thấy áp lực có hiệu quả với các quyết định nhỏ nhưng với các quyết định lớn thì chưa chắc. Trong nghiên cứu của chúng tôi, giá trung bình cho các mặt hàng giá trị cao chỉ là 109 đô la. Đó là số tiền nhỏ so với quy mô quyết định trung bình tại hầu hết các tổ chức bán hàng mà tôi hợp tác. Nhưng nếu những kỹ thuật kết thúc không hiệu quả trong cuộc bán hàng trị giá 109 đô-la, chúng sẽ không có hiệu quả với các quyết định lên tới con số hàng chục hay hàng trăm nghìn. Có thể bạn sẽ biện luận rằng, tiêu 109 đô-la trong số tiền của bản thân có cảm giác lớn bằng quyết định trích 10.000 đô-la từ ngân sách của một công ty. Và bạn đúng. Không ai thật sự hiểu tâm lý phức tạp của các mức quyết định được quan sát. Nhưng quy tắc chung vẫn tồn tại. Những kỹ thuật kết thúc, cũng giống như bao hình thức gây sức ép sẽ ít hiệu quả hơn với các mức quyết định lớn. KẾT THÚC BÁN HÀNG VÀ NGỤY BIỆN CỦA KHÁCH HÀNG Các nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng bước Kết thúc bán hàng sẽ ít hiệu quả hơn khi mức quyết định tăng. Nhưng có phải chỉ do yếu tố giá cả? Liệu còn lý do nào khác không? Nhìn chung, việc mua hàng lớn đều do các khách hàng sành sỏi như các đại lý mua chuyên nghiệp hay các giám đốc điều hành lâu năm quyết định. Những người này đều đã gặp rất nhiều nhân viên bán hàng mỗi tuần và bản thân họ cũng đã trải qua các khóa đào tạo bán hàng. Liệu kỹ thuật kết thúc có thể gây ảnh hưởng tới các khách hàng sành sỏi không? Dấu hiệu ban đầu cho thấy điều này là đúng khi tôi hợp tác với bộ phận giao dịch của Tập đoàn Dầu khí Anh quốc (British Petroleum/BP). Tôi đã quan sát các khách hàng của họ và nghiên cứu trên các khía cạnh khác. Một trong những khách hàng lâu năm của BP đặc biệt tỏ ra không ưa việc sử dụng những kỹ thuật kết thúc. Ông ta nói: “Tôi phản đối vì đó không phải là cách kết thúc. Họ tỏ vẻ ngạo mạn khi cho rằng tôi đần độn đến độ bị lôi kéo mua hàng bằng những trò mánh khóe. Bất cứ khi nào một kỹ thuật kết thúc được áp dụng với tôi, đều khiến sự tôn trọng giữa họ và tôi dần mất đi và phá hoại mối quan hệ kinh doanh thân thiết. Nhưng tôi đã có cách giải quyết vấn đề, anh cứ chờ xem.” Ngày hôm sau, tôi theo dõi cuộc bán hàng và xem người khách đó sử dụng phương pháp đối phó của ông ta như thế nào. Nhân viên bán hàng đứng ở quầy kinh doanh máy bán hàng tự động và cung ứng các cốc nhựa. Tại một thời điểm của cuộc bán hàng, anh ta đã sử dụng cách kết thúc tự thừa nhận, anh ta nói: “Thưa ông P., ông đã công nhận cốc nhựa của chúng tôi rẻ hơn so với nhà cung cấp cốc nhựa hiện tại của ông, vì vậy chúng ta có thể tiến hành giao dịch đầu tiên với 20.000 chiếc cốc vào tháng tới chứ?” Người khách chẳng nói gì, ông ta mở ngăn kéo, chậm rãi lấy ra một chiếc hộp với các phiếu đề mục cỡ 3x5, ông ta lướt qua các tấm phiếu và chọn một tấm có tựa đề cách kết thúc tự thừa nhận và đặt trước mặt. Ông ta nói: “Đó là cơ hội đầu tiên của anh. Tôi thường cho mọi người hai cơ hội. Nếu anh sử dụng hơn một kỹ thuật kết thúc với tôi thì sẽ chẳng có vụ mua bán nào nữa.” Và ông ta cầm những tờ phiếu lên và đưa cho người bán hàng. Trên mỗi tấm phiếu ghi tên của một kỹ thuật kết thúc phổ biến. Người bán hàng mặt tái nhợt và không sử dụng bước kết thúc nữa. Khách hàng này có phải là một ngoại lệ không? Phải chăng có một số người cảm thấy căm ghét các cách kết thúc bán hàng? Tôi không nghĩ như vậy. Hầu hết các khách hàng sành sỏi đều không tán thành các kỹ thuật kết thúc. Một lần, tôi tiến hành chương trình phát triển kỹ năng đàm phán cho các khách hàng chuyên nghiệp của ba tổ chức lớn. Tôi đưa ra một câu hỏi Thăm dò ý kiến cho 54 người mua với nội dung: Nếu phát hiện nhân viên bán hàng sử dụng những kỹ thuật kết thúc trong khi bán, điều này có ảnh hưởng gì đến việc mua hàng của bạn không? Và kết quả thu được là: Chắc chắn mua: 2 Trung lập: 18 Ít khả năng mua: 34 Điều này chứng tỏ những kỹ thuật kết thúc không được khách hàng mua chuyên nghiệp ưa thích. Một số cuốn sách và chương trình đào tạo mà tôi đã đọc cho rằng các khách hàng sành sỏi phản ứng rất tích cực với việc sử dụng các kỹ thuật kết thúc vì đó là dấu hiệu cho thấy họ đang làm việc với những người bán hàng chuyên nghiệp. Không có bằng chứng nào ủng hộ lời khẳng định này. Rất ít các nghiên cứu hiện nay cho thấy những khách hàng sành sỏi phản đối gay gắt với việc sử dụng kỹ thuật kết thúc bán hàng. KẾT THÚC BÁN HÀNG VÀ HÀI LÒNG SAU KHI MUA HÀNG Trong Chương 1, tôi đã chỉ ra một trong những điểm khác nhau giữa bán hàng quy mô lớn và bán hàng quy mô nhỏ là: bán hàng quy mô lớn thường có một số hình thức duy trì quan hệ với khách hàng sau khi mua bán. Công việc của bạn không chỉ dừng lại ở việc giành được đơn đặt hàng. Vì vậy, câu hỏi quan trọng đặt ra ở đây là cách kết thúc ảnh hưởng như thế nào đến mối quan hệ với khách hàng sau khi kết thúc mua bán. Đáng tiếc, chúng tôi chưa có cơ hội để kiểm nghiệm điều này trong bán hàng quy mô lớn. Nhưng chúng tôi đã giúp một công ty bán lẻ nghiên cứu về vấn đề hàng hóa tiêu thụ. Giám đốc đào tạo bán lẻ của công ty đó đã tham dự cuộc hội thảo về khuôn khổ hành vi do Huthwaite tổ chức. Ông cảm thấy thích thú và muốn hợp tác với chúng tôi trong một số nghiên cứu. Ông ta nhờ tôi chọn giúp một dự án thích hợp. “Một nghiên cứu về kỹ thuật kết thúc bán hàng thì thế nào, thưa ông?”, tôi gợi ý. Một số nhân viên bán hàng trong tổ chức của ông đã được đào tạo về những kỹ thuật kết thúc vì vậy ông đã quyết định kiểm nghiệm sự hài lòng của khách hàng sau vụ mua bán liên quan tới khóa đào tạo cho người bán về kỹ thuật kết thúc. Trong khoảng từ ba đến năm ngày sau khi vụ mua bán kết thúc, ông cùng với nhóm nhân viên của mình bám sát 145 khách hàng và nhờ họ đánh giá theo thang điểm 10 về hai vấn đề: • Họ có hài lòng với sản phẩm đã mua không? • Nếu thực hiện một giao dịch tương tự trong tương lai, liệu họ có mua hàng tại cửa hàng đó nữa không? Như Hình 2.6, những nhân viên bán hàng đã qua khóa đào tạo về cách kết thúc nhận được mức độ hài lòng thấp hơn đối với cả hai câu hỏi. Điều này có nghĩa gì? Cách giải thích tốt nhất có lẽ là khi sử dụng những kỹ thuật kết thúc bán hàng, người bán đã ép khách hàng đưa ra quyết định mua. Mọi người thường không hài lòng với những sản phẩm bị buộc phải mua hơn là những sản phẩm họ tự quyết định mua. Do đó, cần phải thận trọng khi sử dụng những kỹ thuật kết thúc trong các cuộc mua bán lớn vì sự hài lòng của khách hàng sau cuộc mua bán là yếu tố quan trọng quyết định thành công của những vụ mua bán trong tương lai. Hình 2.6: Kết thúc bán hàng và sự hài lòng của khách hàng Tôi có thể phê phán một vài yếu tố trong cuộc nghiên cứu này. Ví dụ, nó không thu thập được bất kỳ dữ liệu hành vi nào trong quá trình bán hàng thực tế. Và một nhược điểm khác đó là, cửa hàng đào tạo cho nhân viên bán hàng trẻ nhiều hơn cho nhân viên bán hàng có kinh nghiệm. Do đó, khách hàng sẽ không hài lòng với các giao dịch do những nhân viên bán hàng mới và ít kinh nghiệm thực hiện. Ngoài những phê phán này thì nghiên cứu này là một trong những nghiên cứu hiếm hoi cố gắng thu thập số liệu về mối quan hệ giữa đào tạo bán hàng và mức độ hài lòng sau cuộc mua bán. Hãy lưu ý những cảnh báo sau cho đến khi có những nghiên cứu sâu hơn. TẠI SAO MỘT SỐ NHÀ NGHIÊN CỨU CHỌN HƯỚNG ĐI KHÁC? Kết thúc bán hàng không chỉ được coi là một phần quan trọng của quá trình bán hàng mà còn là chuẩn mực đối với nhiều nhân viên bán hàng. Nhưng những kết quả nghiên cứu của tôi lại đi ngược với quan niệm đó. Khi công bố những kết quả nghiên cứu, tôi đã gặp phải rất nhiều phản ứng tiêu cực. Một lần, những nhà đào tạo về bán hàng ở Los Angeles đã rất tức giận và buộc tôi phải rời sân khấu vì họ không thích nghiên cứu tôi trình bày. Lịch sử chứa đầy những câu chuyện về các nhà nghiên cứu mà những ý tưởng ban đầu của họ không được công nhận nhưng đó không phải là điều khiến tôi lo lắng. Mối quan tâm của tôi là có vẻ như tôi đã sai còn người khác đúng. Những nhân viên bán hàng dày dạn kinh nghiệm, những nhà quản lý, những nhà đào tạo của họ và những chuyên gia, các tác giả của các cuốn sách về bán hàng đều không phải là những kẻ ngốc nghếch. Làm sao họ có thể dành nhiều thời gian và năng lượng cho một loạt các kỹ thuật kết thúc không những không được sử dụng mà còn phản tác dụng trong các cuộc mua bán lớn? Vậy bước Kết thúc bán hàng có tác động tích cực gì? Yếu tố nào khiến cách kết thúc mang tính ép buộc? Tôi đã tìm ra câu trả lời khi tổ chức cuộc hội thảo cùng Roger Harrison, cố vấn quản lý tại California. Chủ đề chính trong bài phát biểu của Roger là về các kiểu hành vi không hiệu quả và hệ quả của chúng. Roger giải thích rằng đôi khi con người làm những điều không đem lại kết quả nhưng họ lại tin rằng những điều họ đang làm sẽ mang lại hiệu quả. Giống như các nhân viên bán hàng, họ luôn tin vào cách kết thúc bán hàng. Roger còn chỉ ra hai lý do mà mọi người vẫn tiếp tục cư xử theo cách không thành công đó là: họ được yêu cầu hoặc khuyến khích sử dụng kiểu hành vi kém hiệu quả này. Càng nghĩ nhiều về điều này, tôi càng đến gần câu trả lời mình đang tìm kiếm. Tôi còn nhớ khoảng thời gian tôi say mê cách kết thúc bán hàng. Trở lại thời điểm lần đầu áp dụng cách kết thúc Chọn lựa của tôi: “Ông muốn dự án này bắt đầu vào tháng 9 hay tháng 11?” và câu trả lời “Chúng ta sẽ bắt đầu vào tháng 11”, như vậy khách hàng của tôi đã thưởng cho cách sử dụng kỹ thuật kết thúc của tôi bằng một đơn đặt hàng. Tôi mời chào và đã nhận được đơn đặt hàng. Khi tôi thôi nghĩ về nó, các hành vi kết thúc chỉ là một trong 116 hành vi trực tiếp mang lại đơn đặt hàng mà chúng tôi nghiên cứu. Giống như các nhân viên bán hàng khác, vì hành vi kết thúc bán hàng khiến tôi nhận được đơn đặt hàng nên tôi thừa nhận việc sử dụng cách kết thúc sẽ tạo ra đơn đặt hàng. Tôi nhận ra cách tôi phát triển nhu cầu của khách hàng để giành được những thương vụ làm ăn và kỹ thuật kết thúc không có vai trò gì ở đây. Vụ làm ăn vẫn sẽ tiến triển dù tôi sử dụng hay không sử dụng kỹ thuật kết thúc. Rốt cục, tôi đã hiểu tại sao cách kết thúc lại thu hút quá nhiều sự quan tâm trong bán hàng. Kết thúc bán hàng là hành vi nhận được phần thưởng nhanh nhất trong tất cả các hành vi bán hàng. Hỏi khách hàng một câu hỏi hay để tìm hiểu nhu cầu, bạn cũng chưa chắc nhận được ngay đơn đặt hàng. Nhưng khi sử dụng một vài cách kết thúc bán hàng hấp dẫn, bạn sẽ nắm bắt được thời điểm khách hàng đưa ra quyết định – chỉ có một vài thời điểm như vậy – và bạn sẽ nhận được sự đồng ý: “Được, tôi sẽ mua nó.” Do hiểu rõ vấn đề, tôi thấy vững tâm hơn về nghiên cứu và các kết luận của mình. Quả thực, nghiên cứu của chúng tôi đã đúng và phần lớn những người còn lại đã sai. Từ những nghiên cứu của chúng tôi, những người khác có thể rút ra kết luận tương tự đó là những kỹ thuật kết thúc không hiệu quả hoặc gây thiệt hại cho những thương vụ làm ăn lớn. Giờ đây, khi nói chuyện với mọi người về cách kết thúc, tôi không còn bị phản đối vì các nghiên cứu của mình nữa. Nhiều người xem tôi như kẻ thù cực đoan của tất cả các kỹ thuật kết thúc giao dịch. Nếu J. Douglas Edwards là cha đẻ của sự tiếp cận thì tôi được coi như kẻ ám sát nó. Nhưng điều này thật bất công. Trong các giao dịch có giá trị thấp, dựa trên những khách hàng không sành sỏi và không có nhu cầu phát triển mối quan hệ khách hàng, những kỹ thuật kết thúc bán hàng có thể rất hiệu quả – và tôi cũng không phê phán việc sử dụng chúng. Nhưng nếu là những thương vụ làm ăn lớn, bạn sẽ phải làm việc với những khách hàng sành sỏi và phải biết cách tạo và duy trì các mối quan hệ với khách hàng. Như vậy có nghĩa là các thủ thuật sẽ làm giảm cơ hội giành được những thương vụ và khiến việc kinh doanh của bạn kém hiệu quả. Nhưng bạn vẫn phải kết thúc bán hàng Dù tôi nói rằng bạn không nên áp dụng kỹ thuật kết thúc bán hàng trong bán hàng quy mô lớn vì những kỹ thuật kết thúc không hiệu quả thì bạn cũng nên đợi giao dịch tự kết thúc. Hãy chủ động kết thúc giao dịch đúng lúc. Các nhân viên bán hàng ít kinh nghiệm đã tiến đến giai đoạn Đạt được giao kèo nhưng lại không giành được đơn đặt hàng khi kết thúc cuộc nói chuyện. Cuộc nói chuyện thường diễn ra như sau: Người bán: Tôi có thể nói thêm gì về sản phẩm này? Khách hàng: Không, cảm ơn! Tôi nghĩ anh/chị đã giải đáp tất cả những thắc mắc của tôi. Người bán: Vậy sao? Ông chắc rằng không còn thông tin gì tôi chưa đề cập đến chứ ạ? Khách hàng: Không, tôi nghĩ vậy. Người bán: Có lẽ tôi đã quên không giới thiệu sản phẩm này có thể nhận điện áp đôi. Khách hàng: Vâng, tôi bị trễ một cuộc họp và... Người bán: (với sự tuyệt vọng) Nó cũng có một cuốn sách chỉ dẫn bằng tiếng Tây Ban Nha... nếu ông cần tiếng Tây Ban Nha. Khách hàng: Ồ, tôi phải đi thôi. Người bán: Ông có chắc tôi đã giải đáp tất cả những câu hỏi của ông không? Điều gì đang xảy ra ở đây? Nhân viên bán hàng ít kinh nghiệm e ngại kết thúc cuộc trò chuyện và kết quả là khách hàng mất kiên nhẫn. Điều này thường xảy ra trên thực tế và rất dễ nhận thấy trong các thương vụ về dịch vụ chuyên nghiệp. Chúng tôi đã hợp tác với Ngân hàng Quốc gia đầu tiên của Chicago, nơi đang sử dụng mô hình của Huthwaite để đào tạo các nhân viên trong các cuộc gọi. David Zehren, công tác tại Ngân hàng Quốc gia đầu tiên tại Chicago, nhất trí rằng các kỹ thuật kết thúc thường bị lạm dụng trong các giao dịch về kỹ nghệ, nhưng đồng thời cũng chỉ ra rằng trong ngành ngân hàng thường có những vấn đề đối lập. David giải thích: “Chúng tôi chưa gặp phải vấn đề nghiêm trọng nào khi sử dụng những kỹ thuật kết thúc. Nếu điều đó xảy ra, tôi thấy cần phải dựa vào hướng đi khác. Các khách hàng trông chờ vào điều này. Họ tức giận khi nhận những cuộc điện thoại không có sự chuẩn bị kỹ về những điều sẽ xảy ra.” David Zehren không phải là người duy nhất bày tỏ mối quan tâm này. Chúng tôi đã hợp tác với một vài công ty kiểm toán và những nhân viên của cũng họ đồng ý rằng: nếu việc lạm dụng kỹ thuật kết thúc giao dịch là một vấn đề trong các giao dịch về vốn và kỹ nghệ thì việc không sử dụng những thủ thuật này có thể gây ra một vài vấn đề trong các ngành công nghiệp. Khi hầu hết khách hàng chấp nhận rằng phần quan trọng nhất của các vụ mua bán là phát triển các nhu cầu mà những người trong lĩnh vực dịch vụ chuyên nghiệp chỉ muốn các nhân viên của mình đóng vai trò lớn hơn trong việc giành được cam kết từ khách hàng. Nhiều năm qua, các khóa đào tạo bán hàng đều quá nhấn mạnh đến bước kết thúc. Nhưng không công bằng và sẽ là đi quá xa nếu cho rằng chúng ta không nên kết thúc các cuộc mua bán. Có một bằng chứng xác thực chứng minh rằng sẽ thật nguy hiểm nếu không có bước Kết thúc bán hàng. Chúng tôi đã thực hiện một vài nghiên cứu với Bob Boyles, nhân viên của American Airlines để xem liệu việc thiếu bước kết thúc có kém hiệu quả hơn việc sử dụng bước kết thúc quá thường xuyên không. Boyles và các đồng nghiệp đang thử nghiệm một số kỹ thuật phân tích hành vi ứng xử trong ngành hàng không Mỹ để giám sát các kỹ năng của các đại lý bán vé và dịch vụ bay. Tỉ lệ thành công trong các vụ mua bán không sử dụng bước kết thúc cũng chỉ là 22%, so với tỉ lệ thành công 61% của các cuộc gọi sử dụng kỹ thuật kết thúc (Hình 2.7). Tuy nhiên, cần chú ý rằng, những vụ mua bán ít thành công nhất chính là những vụ mua bán sử dụng nhiều hơn hai kỹ thuật kết thúc bán hàng với tỉ lệ thành công dưới 20%. Vì vậy, những vụ mua bán không có kết thúc chắc chắn không mang lại hiệu quả. Chúng ta đi từ đâu? Nghiên cứu của American Airlines gồm những giao dịch tương đối nhỏ. Tôi không chắc chúng ta sẽ tìm được những kết quả giống nhau trong một nghiên cứu mang tính chất so sánh của những vụ mua bán lớn nhưng chắc chắn nghiên cứu này sẽ nảy sinh ra một vấn đề quan trọng. Người bán hàng vẫn phải đạt được một số giao kèo với khách hàng trong vụ mua bán để nhận được đơn đặt hàng. Nhưng làm thế nào để có được cam kết của khách hàng mà không ảnh hưởng đến thành quả khi sử dụng những kỹ thuật kết thúc giao dịch? Hình 2.7: Số lần kết thúc tỷ lệ nghịch với số lần thành công Cho đến giờ mọi điều tôi viết trong chương này đều là làm thế nào để không đạt được cam kết của khách hàng. Những kỹ thuật kết thúc truyền thống không có hiệu quả hoặc gây ảnh hưởng tiêu cực khi: • Giao dịch lớn gồm những mặt hàng có giá trị cao. • Những khách hàng sành sỏi, những người mua có kinh nghiệm. • Giữ mối quan hệ sau giao dịch với khách hàng. Những điều tôi nói đều cho thấy những kỹ thuật kết thúc không phải là cách tốt nhất để đạt được giao kèo với khách hàng trong một thương vụ lớn. Vậy bạn nên làm điều gì? Không làm gì cũng không có hiệu quả và một giao dịch không thể để tự nó kết thúc. ĐẠT ĐƯỢC GIAO KÈO THÍCH HỢP Để kết thúc thành công, đầu tiên cần đặt ra những mục tiêu đúng. Điểm khởi đầu để đạt được giao kèo là phải biết bạn cần mức cam kết nào từ phía khách hàng để có một cuộc bán hàng thành công. Nếu cuốn sách này nói về những cuộc bán hàng đơn giản thì không cần phải giải thích nhiều về ý nghĩa của thành công hay băn khoăn về định nghĩa chi tiết của nó. Trong một cuộc bán hàng đơn giản, một cam kết thành công chính là đơn đặt hàng – nếu không giành được đơn đặt hàng, bạn đã thất bại. Vì vậy, bước kết thúc trong bán hàng đơn giản là một trong hai kết quả – một là Đơn đặt hàng, tức là bạn phải có một giao dịch, hoặc Không bán được hàng, tức là khách hàng sẽ từ chối lời đề nghị. Nhưng khi cuộc bán hàng trở nên lớn hơn, thì nó lại càng phức tạp. Trong các cuộc bán hàng lớn, kết quả của cuộc bán hàng không đơn giản chỉ là Đơn đặt hàng hoặc Không bán được hàng. Tôi đã nói rằng tôi có một người bạn làm trong ngành hàng không, anh ta đã từng làm ba năm mà không có lấy một đơn đặt hàng. Lúc đó, anh ta không nhận được bất kỳ lời từ chối hoàn toàn nào, vì vậy không thể gọi đó là Không bán được hàng. Tất cả các giao dịch của anh ta đều chung chung. Tiến độ bán hàng chậm nhưng anh ta đang dần đạt được mục tiêu cuối cùng – đơn đặt hàng trong vài năm tới. Với những chuyên gia bán hàng, chỉ có dưới 10% các cuộc bán hàng dẫn tới Đơn đặt hàng hoặc Không bán được hàng. Trong bán hàng quy mô lớn, thật khó đánh giá xem một cuộc bán hàng có kết thúc thành công hay không. Giả sử, bạn đang bán cho tôi một gói phần mềm vi tính hỗ trợ cho việc kiểm kê đánh giá. Vào cuối cuộc mua bán, tôi nói: “Hệ thống kiểm kê của anh là cái chúng tôi cần. Nhưng tôi không thế tự ý đưa ra quyết định quan trọng như vậy vì thế anh hãy quay lại vào tuần tới và nói chuyện với người quản lý hệ thống này.” Rõ ràng, vụ mua bán của bạn đã thu được một điều gì đó, dù nó chưa phải là Đơn đặt hàng hay Không bán được hàng. Nó nằm đâu đó ở giữa. Nhưng vì nó mang đến một cuộc hẹn khác nên có thể nói cuộc bán hàng đã kết thúc thành công. Nhưng có phải mọi hứa hẹn đều là thành công không? Giả sử, sau khi bạn giải thích về lợi ích của hệ thống kiểm kê, tôi nói: “Tôi không chắc. Có lẽ chúng ta có thể thảo luận về nó vào một thời điểm khác. Tại sao anh không gọi cho tôi trong vài tháng nữa để hẹn một cuộc gặp khác?” Tôi đồng ý gặp bạn trong thời gian tới chỉ để tống khứ bạn đi. Khi bạn gọi vào tháng tới, bạn sẽ không gặp được tôi và sẽ không có cuộc hẹn nào cả. Lời đồng ý hẹn gặp không phải là thước đo chuẩn xác về việc bạn đã kết thúc thành công hay chưa. Định nghĩa Kết thúc thành công trong bán hàng quy mô lớn Vậy thành công của bước kết thúc là gì? Kết quả hay hậu quả nào cho phép chúng ta nói cuộc bán hàng này thành công trong khi các cuộc bán hàng khác thất bại? Trong nghiên cứu ban đầu tại Huthwaite, chúng tôi đã khá rụt rè khi thể hiện quan điểm. Chúng tôi cho rằng một cuộc bán hàng thành công nếu nó đạt được những mục tiêu đề ra. Nhưng tôi sớm nhận ra rằng khả năng đáng kinh ngạc của con người khi hợp lý hóa những sự việc không mong muốn sẽ khiến định nghĩa không còn giá trị. Tôi đã đi cùng người đại diện bán hàng ở thành phố New York. Chúng tôi đã thất bại khi làm việc với một khách hàng và buộc phải rời khỏi đó. Sau khi trấn tĩnh lại sau cuộc thử nghiệm này, tôi điền đầy đủ chi tiết cuộc bán hàng vào mẫu nghiên cứu của mình. Để trả lời cho câu hỏi: “Cuộc bán hàng đã đạt được mục tiêu của nó chưa?” Tôi viết: “Chưa.” Điều này khiến người đại diện bán hàng rất bối rối. Anh ta quả quyết: “Tôi chắc chắn đã đạt được mục tiêu của mình. Trong cuộc bán hàng, tôi quyết định không làm ăn với khách hàng này vì tôi nhận ra ông ta có vẻ không tiềm năng. Do không muốn nói thẳng điều đó, tôi đã làm cho ông ta tức điên lên và đuổi chúng ta đi. Bằng cách này, tôi có thể kết thúc cuộc mua bán mà không phải giải thích gì.” Trong các nghiên cứu trước đây, chúng tôi cũng đã chứng kiến nhiều nhân viên bán hàng phản ứng theo cách này và nói với chúng tôi rằng mọi chuyện xảy ra trong cuộc bán hàng chính xác là những điều họ đã lập sẵn kế hoạch. Sau đó, thật dễ dàng để biện bạch các mục tiêu bán hàng sao cho phù hợp với những sự việc đã xảy ra. Rõ ràng, chúng ta cần một tiêu chuẩn về thành công của bước kết thúc rõ hơn là một câu hỏi đơn giản: “Cuộc bán hàng đã đạt được mục tiêu của nó chưa?” Thử nghiệm tiếp theo của chúng tôi khả quan hơn một chút. Chúng tôi đề nghị nhân viên bán hàng đưa trước cho mình các mục tiêu. Sau đó, chúng tôi quyết định cuộc bán hàng đó có thành công trong việc đạt mục tiêu được đề ra hay không. Bằng cách này, chúng tôi tránh được việc các nhân viên bán hàng hợp lý hóa các cuộc nói chuyện thất bại của họ. Nhưng đó chưa phải là biện pháp hoàn hảo. Tôi nhớ có người đã nói rằng mục tiêu trong cuộc giao dịch của cô ấy là tìm hiểu cơ cấu tổ chức của khách hàng”. Mở đầu cuộc giao dịch, bất ngờ khách hàng hé lộ về kết quả đánh giá công ty anh ta đang thực hiện và anh ta quyết định thực hiện một giao dịch lớn với người bán hàng. Sau một giờ, mọi thủ tục giấy tờ đã hoàn thành với giao dịch trị giá 35.000 đô-la, và cô ấy không tìm hiểu được điều gì về cơ cấu tổ chức. Nhưng khó mà nói giao dịch đó đã kết thúc không hiệu quả vì mục tiêu ban đầu chưa thực hiện được. Chúng tôi cần một phương pháp tốt hơn để đánh giá thành công của cách kết thúc giao dịch. Phương pháp cuối cùng chúng tôi chọn lựa gồm việc chia các kết quả có thể có của vụ mua bán thành bốn phần như sau (Hình 2.8): Hình 2.8: Kết quả cuộc bán hàng và giao dịch thành công • Đặt hàng Khi nào khách hàng đưa ra một lời hứa chắc chắn sẽ mua hàng. “Tôi chắc chắn đến 99,9% sẽ mua hàng” không phải là một đơn đặt hàng mà nhiều thế hệ các nhà quản lý bán hàng đã chỉ ra cho các nhân viên mới và ít kinh nghiệm. Để quyết định mua hàng, khách hàng phải thấy được độ tin cậy của giao dịch, thường đó là việc ký kết trên giấy tờ. Những giao dịch đem lại đơn đặt hàng thường ít hơn trong các vụ mua bán lớn. Vì vậy rất hiếm khi bạn có thể kết thúc giao dịch mà nhận được đơn đặt hàng. • Đặt hàng sơ bộ Ngay trong hay sau cuộc bán hàng, sự việc chuyển giao dịch thành quyết định. Đặt hàng sơ bộ điển hình gồm: • Đồng ý của khách hàng trong việc quan tâm tới chứng minh ngoài lề. • Một sự rõ ràng sẽ giúp bạn đứng trước mặt người đưa ra quyết định cuối cùng. • Một thỏa thuận về thử nghiệm hoặc kiểm tra sản phẩm của bạn. Tất cả những điều này cho thấy sự nhất trí với khách hàng đang chuyển giao dịch thành quyết định cuối cùng. Đặt hàng sơ bộ có nhiều hình thức nhưng không nhiều loại vì chúng chỉ là một hành động mà giao dịch hướng tới. Trong những cuộc bán hàng lớn, hầu hết các mục tiêu của bước kết thúc thường là đạt được một đơn đặt hàng sơ bộ. Kết thúc thành công trong vụ mua bán lớn bắt đầu bằng việc hiểu hình thức đặt hàng sơ bộ nào bạn có thể đạt được từ cuộc bán hàng. • Giao dịch tiếp theo Giao dịch vẫn tiếp tục nhưng không có hành động cụ thể nào được đưa ra. Những cuộc nói chuyện này không mang lại sự nhất trí đồng tình hay một lời từ chối “Không mua” từ phía khách hàng. Dưới đây là một vài dẫn chứng mà khi kết thúc giao dịch khách hàng vẫn thường nói: • Cảm ơn vì đã đến. Nhưng tại sao bạn không gặp lại chúng tôi vào tuần tới khi bạn ở đó nhỉ? • Một lời giới thiệu hay! Chúng tôi thật sự ấn tượng về nó. Chúng ta sẽ gặp lại vào một lúc nào đó nhé. • Nếu cần thứ gì, chúng tôi sẽ muốn xem và chạm vào nó. Không một trường hợp nào cho thấy người mua đưa ra một quyết định rõ ràng, vì vậy không có dấu hiệu cụ thể nào chỉ ra giao dịch đang được thực hiện. Trong các nghiên cứu của chúng tôi, các cuộc chào hàng được xếp vào mục Giao dịch tiếp theo cho kết quả không thành công. Rốt cục, có vẻ như một cuộc bán hàng sẽ kết thúc không thành công nếu khách hàng nói những điều như: “Chúng tôi rất ấn tượng” hay “Đây là bài giới thiệu rất hay.” Rất nhiều lần tôi thấy khách hàng đưa ra những lời nói lạc quan, tích cực vào cuối cuộc giao dịch như một cách lịch thiệp từ chối nhân viên bán hàng. Trong các nghiên cứu, tôi muốn thành công của việc tiếp cận phải được đánh giá qua các hành động chứ không phải là những lời nói suông và hoa mỹ. Đó là lý do chúng tôi phân loại Đặt hàng sơ bộ là thành công còn các Giao dịch tiếp theo là không thành công. Một cuộc giao dịch có thành công trong việc tiếp cận hay không nên được đánh giá qua các hành động của khách hàng chứ không phải qua lời nói của họ. • Không bán được hàng Khi nào khách hàng thẳng thừng từ chối một thỏa thuận. Ở mức độ cao, khi khách hàng không muốn mua hàng thì sẽ không có bất kỳ giao dịch nào nữa. Ở mức độ thấp hơn, sẽ không có một giao dịch nào nữa nếu khách hàng không đồng ý hẹn gặp trong thời gian tới hoặc từ chối yêu cầu của bạn về việc gặp người có chức vụ cao hơn trong vấn đề tài chính. Một cuộc kiểm nghiệm về giao dịch không thành công cho thấy khách hàng thẳng thừng từ chối mục tiêu chủ yếu trong vụ mua bán của bạn. Những giao dịch không đem lại đơn đặt hàng là những giao dịch không thành công (thất bại). Tại sao lại quan trọng hóa về các kết quả khác nhau của một cuộc giao dịch? Một người đã từng chỉ trích: “Chỉ có những nhà nghiên cứu mới thật sự quan tâm đến việc định rõ kết quả của các vụ mua bán. Không có điều gì hữu ích hỗ trợ nhân viên bán hàng trong việc kết thúc thành công để tạo ra nhiều giao dịch hơn.” Trái lại, nghiên cứu của chúng tôi về những chuyên gia bán hàng hàng đầu đã chỉ ra rằng họ hiểu sâu sắc về sự khác biệt của các kết quả và họ vận dụng sự hiểu biết này để kết thúc hiệu quả hơn trong các giao dịch chuyển từ “giao dịch tiếp theo” sang đặt hàng sơ bộ. Hơn nữa, khi hiểu rõ loại “đặt hàng sơ bộ” yêu cầu những gì để có được giao dịch thành công, những chuyên gia bán hàng hàng đầu sẽ đặt ra mục tiêu tiếp cận thực tế để tiến tới những thương vụ lớn. Tôi sẽ làm sáng tỏ điều này bằng việc đưa ra hai dẫn chứng trái ngược về cung cách bán hàng của hai nhân viên bán hàng. Đầu tiên là ví dụ về John C., một người ít kinh nghiệm và mới chỉ học một năm về bán hàng. Trong đoạn phỏng vấn dưới đây, hãy xem anh ta có hiểu rõ sự khác nhau giữa loại đặt hàng sơ bộ và giao dịch tiếp theo không và việc đó có liên quan đến thành công trong việc kết thúc giao dịch không: Phóng viên: Những mục tiêu của anh trong giao dịch này là gì? John C.: Ồ,.... để gây ấn tượng tốt cho khách hàng. Phóng viên: ”Một ấn tượng tốt” thôi sao? John C.: Đúng vậy, để khiến khách hàng tin tưởng tuyệt đối vào chúng ta. Phóng viên: Còn mục tiêu nào khác nữa không? John C.: Thu thập dữ liệu. Phóng viên: Dữ liệu? Đó là loại dữ liệu nào? John C.: Đó là những cơ sở thực tế rất hữu ích như thông tin về dịch vụ này. Đó chỉ là những thông tin chung. Phóng viên: Anh có nhận thấy cử chỉ khác biệt nào từ khách hàng không? John C.: Không. Đó cũng chỉ là cách xây dựng mối quan hệ và tìm kiếm thông tin mà thôi. Phóng viên: Theo anh, giao dịch đó có thành công không? John C.: Rất thành công, tôi nghĩ vậy. Phóng viên: Tại sao anh lại nói vậy. John C.: Chẳng hạn, khách hàng nói họ rất ấn tượng với bài trình bày của tôi. Phóng viên: Khách hàng đưa ra bất kể sự đồng tình nào thì cũng được coi là kết quả của cuộc nói chuyện sao? John C.: Ồ,... không. Nhưng tôi nghĩ họ thích thú với bài trình bày của tôi. Phóng viên: Vậy thì điều gì sẽ xảy ra với khách hàng này? John C.: Chúng tôi sẽ gặp lại nhau trong hai tháng nữa để đi đến một điều gì đó xa hơn. Phóng viên: Nhưng quay trở lại giao dịch vừa rồi, khách hàng đã không đồng ý sẽ thực hiện giao dịch. John C.: Không, nhưng tôi chắc giao dịch này đã tạo ra một mối quan hệ tốt. Đó là lý do tôi nghĩ nó thành công. Phản ứng của John C. là phản ứng điển hình của những nhân viên bán hàng thiếu kinh nghiệm. Anh ta nghĩ mình đã kết thúc giao dịch thành công với khách hàng chỉ vì đã nhận được vài thái độ cư xử tích cực từ phía khách hàng. Nhưng, quay lại với định nghĩa của chúng tôi về những kết quả của cuộc mua bán, giao dịch của anh ta sẽ tạo ra một “giao dịch tiếp theo”. Không có dấu hiệu nào từ khách hàng cho thấy sẽ thực hiện giao dịch. Giống như nhiều nhân viên bán hàng mới, mục tiêu trong giao dịch của John – thu thập dữ liệu và xây dựng mối quan hệ – không trực tiếp góp phần đem lại một “đơn đặt hàng sơ bộ”. Sau khi xem xét trường hợp của John, quản lý của anh ta đã nói: “Anh có biết vấn đề của John là gì không? Anh ta kết thúc giao dịch quá tồi. Tôi hy vọng ai đó sẽ dạy cho anh ta một vài kỹ thuật kết thúc giao dịch hay.” Vấn đề của John là anh ta không biết thế nào là “đặt hàng sơ bộ” và anh ta không tìm kiếm nó nên John không có gì để kết thúc giao dịch với khách hàng trong cuộc nói chuyện. Vấn đề của anh ta chính là một trong những mục tiêu của giao dịch, sẽ không có kỹ thuật kết thúc nào có thể giúp John thành công cho tới khi anh ta hiểu rõ hơn về sự khác nhau giữa “giao dịch tiếp theo” và “đặt hàng sơ bộ”. Trái lại, hãy nghe Fred. F – một trong những nhân viên bán hàng ưu tú của công ty nói về phương pháp tiếp cận của mình: Phóng viên: Những mục tiêu trong cuộc giao dịch của anh là gì? Fred F.: Tôi muốn nhận được một vài động thái từ phía khách hàng vì tôi biết mình phải đương đầu với áp lực cạnh tranh và tôi không muốn cỏ dại mọc đầy dưới chân. Phóng viên: Động thái? Fred F.: Đúng vậy. Nếu tạo ra một giao dịch có giá trị, bạn sẽ nhận được một số thứ – theo cách nào đó sẽ tăng doanh thu. Nếu không, bạn đang lãng phí thời gian của bạn và khách hàng. Phóng viên: Anh có thể lấy ví dụ cho một mục tiêu trong cuộc giao dịch để thấy được ”động thái” này không? Fred F.: Chắc chắn rồi. Trong trường hợp này điều tôi muốn chính là khiến người kỹ sư có tay nghề của họ phải đến xưởng máy tham gia thảo luận cùng nhân viên kỹ thuật của chúng tôi. Như vậy giao dịch đã tiến thêm một bước cũng có nghĩa là trong khi anh ta đang nói chuyện với chúng tôi, anh ta không còn thời gian dành cho những công ty đối thủ của chúng tôi. Phóng viên: Đó có phải là giao dịch thành công không? Fred F.: Có hoặc không. Tôi đã không mời được viên kỹ sư tài giỏi đó vì một số lý do. Vì vậy, theo một nghĩa nào đó, tôi đã thất bại. Nhưng trong cuộc giao dịch tôi đã thấy có cơ hội để tiến triển theo hướng khác. Khách hàng nói rằng họ vừa mới nghĩ đến việc xây dựng một nhà máy mới tại Jersey. Họ đang thành lập đội dự án để lập các thông số kỹ thuật và lựa chọn nhà cung cấp. Vì vậy, tôi đã đề nghị anh ta gọi cho kỹ sư thủy lực học của đội dự án và lên lịch hẹn giúp tôi. Phóng viên: Anh ta đã làm vậy? Fred F.: Vâng, chúng tôi sẽ gặp nhau vào ngày 23. Phóng viên: Và đó là một sự tiến triển? Fred F.: Tất nhiên. Điều này đặt tôi trở về vị trí ban đầu. Vào ngày 23, tôi sẽ khiến viên kỹ sư thủy lực của họ phải coi chúng tôi là một nhà cung cấp bơm và ống dẫn chuyên nghiệp. Nhận xét xem những mục tiêu của Fred F. như thế nào để có được một động thái, hoặc đặt hàng sơ bộ và anh ta đánh giá thế nào về thành công của giao dịch theo những động thái nó tạo ra. Đó là một đánh giá định hướng theo động thái đặc tả những nhân viên bán hàng thành công mà chúng tôi đã nghiên cứu. Họ muốn đạt được đặt hàng sơ bộ chứ không phải là các giao dịch tiếp theo. Họ hiểu điều gì cấu thành một đơn đặt hàng sơ bộ trên thực tế, điều gì cho phép họ biết mình đang dùng cách kết thúc bán hàng trong cuộc giao dịch. Những người chỉ nhắm đến mục tiêu “đặt hàng sơ bộ” chứ không phải là “giao dịch tiếp theo” thường được những người quản lý đặc tả là “người tiếp cận giỏi”. Thực tế, thành công của họ là từ việc họ đặt ra những mục tiêu cho các giao dịch như thế nào hơn là từ việc họ kết thúc ra sao. Fred F. rất được coi trọng bởi anh ta là một nhân viên tiếp cận hiệu quả, nhưng trong những cuộc giao dịch của mình anh ta ít khi sử dụng kỹ thuật kết thúc. Các giám đốc bán hàng thường yêu cầu tôi đưa ra lời khuyên họ nên đào tạo nhân viên thế nào để kết thúc giao dịch thành công hơn trong những thương vụ lớn. Lời khuyên đơn giản và hiệu quả nhất chính là: dạy cho nhân viên của bạn về sự khác biệt giữa “các giao dịch kế tiếp” và “đặt hàng sơ bộ”, cho họ thấy không nên đặt ra những mục tiêu trong giao dịch chỉ là “các giao dịch tiếp theo”. Đặt mục tiêu cho cuộc bán hàng Bí quyết để kết thúc giao dịch tốt trong vụ mua bán chủ yếu là liên tục chất vấn về mục tiêu của bạn. Đừng bao giờ để mục tiêu chỉ là “thu thập thông tin” hay “xây dựng mối quan hệ”. Đây là những mục tiêu quan trọng nhưng mọi cuộc giao dịch đều tạo cơ hội để thu thập thông tin và cải thiện mối quan hệ. Vấn đề ở chỗ những mục tiêu như vậy vẫn chưa đủ. Chúng sẽ dẫn đến “các giao dịch tiếp theo” chứ không phải là “đặt hàng sơ bộ”. Chúng có thể khiến giao dịch của bạn kết thúc nếu mục tiêu của bạn sai lầm. Trong kế hoạch dự kiến cho giao dịch của bạn luôn phải gồm những mục tiêu nhận được những hành động cụ thể từ khách hàng như “khiến khách hàng đưa ra một biểu hiện nào đó”; “có một cuộc hẹn với sếp của anh ta” hay “nhận được lời giới thiệu đến ban lập kế hoạch”. Bằng cách này, bạn đang đặt ra kế hoạch như những nhân viên bán hàng giỏi trong nghiên cứu của chúng tôi. Bạn sẽ tìm kiếm “đơn đặt hàng sơ bộ” chứ không phải là “các giao dịch tiếp theo”. ĐẠT ĐƯỢC GIAO KÈO: BỐN ĐỘNG THÁI THÀNH CÔNG Nhưng ngoài việc đặt các mục tiêu cho cuộc bán hàng của mình, bạn phải giành được sự chấp thuận và cam kết từ khách hàng. Theo các nghiên cứu của Huthwaite về thành công trong bán hàng quy mô lớn, những nhân viên bán hàng hiệu quả sử dụng những cách đạt được giao kèo đơn giản và dễ hiểu hơn. Chúng tôi thấy có bốn động thái rõ ràng mà các nhân viên bán hàng thành công thường sử dụng để giành được cam kết từ khách hàng: 1. Chú ý đến giai đoạn Thăm dò và Chứng minh khả năng. Những nhân viên bán hàng thành công dành sự quan tâm hàng đầu cho giai đoạn Thăm dò và Chứng minh khả năng. Đặc biệt, họ dành nhiều thời gian hơn cho giai đoạn Thăm dò của cuộc bán hàng (Hình 2.9). Những nhân viên bán hàng ít thành công thường vội vã với giai đoạn Thăm dò; kết quả là họ không làm tốt công việc xác định và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Hình 2.9: Bốn bước của cuộc bán hàng Bạn sẽ không đạt được giao kèo nếu khách hàng không thấy rõ nhu cầu về sản phẩm bạn đang bán. Những nhân viên bán hàng hiệu quả nhất chúng tôi đã quan sát là những người làm rất tốt việc xác định nhu cầu khách hàng trong suốt giai đoạn Thăm dò. Kết quả của những câu hỏi họ đưa ra là các khách hàng của họ dần nhận ra họ có nhu cầu mua khẩn thiết. Và bạn không phải dùng đến các kỹ thuật kết thúc với các khách hàng muốn mua hàng. Vì vậy, chiến lược thành công đầu tiên để đạt được giao kèo là tập trung sự chú ý của bạn vào giai đoạn Thăm dò của cuộc bán hàng. Nếu có thể thuyết phục các khách hàng rằng họ cần những sản phẩm bạn bán thì họ chính là người sẽ kết thúc giao dịch. 2. Kiểm tra xem những mối quan tâm chủ chốt có được đề cập đến. Trong các cuộc bán hàng quy mô lớn, cả sản phẩm lẫn nhu cầu của khách hàng đều khá phức tạp. Do đó, tại thời điểm gần đạt được giao kèo, khách hàng có thể bối rối hay hồ nghi về nhiều lĩnh vực. Các nhân viên bán hàng kém cỏi cứ đi tiếp và kết thúc giao dịch mà lờ đi khả năng rằng khách hàng của họ vẫn còn những câu hỏi chưa được giải đáp. Đây chính là phương pháp bán hàng họ vẫn được dạy. Hầu hết các chương trình đào tạo bán hàng thường khuyên bạn nên sử dụng cách kết thúc như phương tiện để chỉ ra những hồ nghi và những câu hỏi chưa giải đáp, nhưng những người bán hàng giỏi không làm như vậy. Những nhân viên bán hàng giỏi ngoài việc đạt được giao kèo còn phải đưa ra sáng kiến và hỏi xem liệu khách hàng có còn bất kỳ vấn đề hay lo ngại nào cần giải đáp không. Theo quan sát của chúng tôi, một sự hồ nghi hay quan ngại trong phản ứng với kỹ thuật kết thúc thường gây ra sự tương phản. Một ví dụ ngắn dưới đây sẽ minh họa cho điều này: Người bán: (Sử dụng cách kết thúc Tự thừa nhận)... Tôi sẽ sắp xếp một đội ngũ nhân viên kỹ thuật của chúng tôi đến đây vào tuần tới. Khách hàng: (Vẫn chưa có sự quan tâm) Đợi chút nào, tôi không chắc mình đã sẵn sàng đón tiếp đoàn bên bạn hay chưa. Người bán: (Sử dụng cách kết thúc Chọn lựa) Vậy tuần sau đó nhé. Khách hàng: (Cảm thấy bị áp lực) Nào từ từ đã. Anh vẫn chưa giải thích xem sự dàn xếp này là thế nào. Anh đang giấu điều gì vậy? Bằng cách sử dụng các kỹ thuật kết thúc bán hàng, người bán hàng thật sự phơi bày hết những mối quan tâm của khách hàng. Nhưng có cần thiết phải làm theo cách đối kháng như vậy không? Một nhân viên bán hàng thành công sẽ xem tất cả các mối quan tâm chủ chốt có được đề cập đến trước khi cố gắng kết thúc vụ mua bán không. Ví dụ: Người bán: (kiểm tra các mối quan tâm chủ yếu đã bị giấu đi) Thưa ông Brown, tôi nghĩ mình đã nói tất cả mọi điều rồi. Nhưng trước khi tiến xa hơn, ông còn điều gì thắc mắc không? Khách hàng: À, anh vẫn chưa đề cập đến các điều khoản trong hợp đồng. Người bán: Vậy bây giờ cho phép tôi nói về điều này. Cách thức hoạt động của nó là... Trong ví dụ này, mối quan tâm của khách hàng được đưa ra nhờ sự chủ động từ phía nhân viên bán hàng. Thay vì sự phản kháng từ khách hàng, nó đã trở thành một câu hỏi đơn giản. 3. Tổng kết những lợi ích. Trong bán hàng quy mô lớn, cuộc đối thoại có thể mất đến vài giờ đồng hồ và đề cập đến hàng loạt chủ đề. Có thể khách hàng không có được một bức tranh rõ nét về những điều đang thảo luận. Nhân viên bán hàng thành công phải biết xâu chuỗi các sự việc bằng cách tổng kết những vấn đề chính của cuộc thảo luận trước khi đưa ra lời cam kết. Trong các cuộc bán hàng nhỏ, việc tổng kết là không cần thiết nhưng trong một cuộc bán hàng lớn hơn, đó là một phương pháp hữu ích để tóm lại những vấn đề chủ chốt trước khi quyết định. Vì vậy, hãy tóm tắt lại các vấn đề chính – đặc biệt là những lợi ích. 4. Đề xuất một cam kết. Nhiều cuốn sách về bán hàng chỉ ra phương thức kết thúc bán hàng đơn giản nhất là yêu cầu đơn đặt hàng. Do đó, cụm từ “yêu cầu đơn đặt hàng” là cụm từ thường thấy trong các khóa đào tạo bán hàng. Nhưng theo nghiên cứu của chúng tôi, “yêu cầu” không phải là điều các nhân viên bán hàng thành công vẫn làm. Trong các giai đoạn khác của cuộc bán hàng, việc yêu cầu các hành vi hiệu quả hơn việc đưa ra hành vi. Tuy nhiên, tại thời điểm cam kết, những nhân viên bán hàng thành công thường không yêu cầu – mà họ chỉ bày tỏ. Phương pháp tự nhiên và hiệu quả nhất để đem lại một cuộc bán hàng thành công là gợi ý bước thích hợp tiếp theo cho khách hàng. Ví dụ: Người bán: (Kiểm tra mối quan tâm chủ chốt) Còn điều gì chúng ta cần rà soát lại không? Khách hàng: Không, tôi nghĩ chúng ta đã thảo luận mọi thứ rồi. Người bán: (Tổng kết những lợi ích) vâng, chúng ta đã thấy hệ thống mới đẩy nhanh quá trình đặt hàng của anh như thế nào và nó sử dụng đơn giản hơn nhiều so với hệ thống hiện tại của bạn như thế nào. Chúng ta cũng nói đến phương pháp có thể giúp anh kiểm soát các chi phí. Hiện tại, hình như có một vài lợi ích rất ấn tượng từ sự thay đổi này, đặc biệt, hệ thống mới sẽ loại bỏ những vấn đề về độ tin cậy đang khiến anh lo lắng. Khách hàng: Đúng vậy, chúng tôi sẽ thu được nhiều lợi ích khi thay đổi. Người bán: (Đề xuất một cam kết) Vậy theo thiện ý của tôi, bước tiếp theo, anh và nhân viên kế toán nên đến và xem hoạt động của một trong những hệ thống này của chúng tôi. Làm thế nào để biết nên đề xuất cam kết nào? Thật đơn giản, có hai đặc điểm của lời cam kết mà nhân viên bán hàng thành công đã đưa ra: 1. Cam kết đẩy nhanh giao dịch. Kết quả của cam kết này là cuộc bán hàng sẽ tiến hành theo một cách nào đó. 2. Lời cam kết được đưa ra là lời cam kết có tính thực tiễn cao nhất mà khách hàng có thể làm. Những nhân viên bán hàng giỏi không bao giờ đẩy khách hàng vượt quá những giới hạn có thể đạt được. Lời cuối cùng về bước Kết thúc bán hàng tôi muốn gửi tới một người bạn cũ đồng thời là đồng nghiệp của tôi, nhà tư vấn Thụy Điển Hans Stennek. Khi nghiên cứu của còn tôi gây ra tranh cãi và bị hầu hết các nhân viên bán hàng từ chối, chính anh là người luôn ủng hộ, động viên tôi. Hans nói:“Tôi không bao giờ là tín đồ của bước Kết thúc bán hàng, vì mục tiêu của tôi không chỉ là kết thúc bán hàng mà còn là mở rộng mối quan hệ.” 3. Nhu Cầu Của Khách Hàng Trong Bán Hàng Quy Mô Lớn Trong Chương 2, tôi đã chỉ ra thành công trong giai đoạn Đạt được giao kèo của cuộc bán hàng phụ thuộc vào việc các giai đoạn trước đó được xử lý tốt như thế nào. Theo các nghiên cứu tại Huthwaite, giai đoạn tác động mạnh nhất tới thành công của cuộc bán hàng là giai đoạn Thăm dò (Hình 3.1). Trong các nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy những người đạt hiệu quả ở giai đoạn Thăm dò chắc chắn sẽ trở thành những người bán hàng giỏi. Những kỹ năng Thăm dò nghèo nàn khiến người bán có vẻ yếu thế hơn trong các giai đoạn tiếp theo của cuộc bán hàng. Rất nhiều lần, chúng tôi thấy các nhà quản lý mô tả nhân viên của mình là “những người có kỹ thuật kết thúc kém”. Nhưng thực ra, đó là do họ chưa có kỹ năng Thăm dò. Hình 3.1: Giai đoạn Thăm dò: Đặt câu hỏi và thu thập dữ liệu về khách hàng, công việc kinh doanh và nhu cầu của họ Chúng tôi ít quan tâm đến bước kết thúc. Mục tiêu chính của chúng tôi trong khóa đào tạo này là nâng cao các kỹ năng Thăm dò thông qua việc giảng dạy phương pháp phát triển nhu cầu khách hàng bằng việc sử dụng các câu hỏi SPIN. Chủ đề của chương này là Nhu cầu của khách hàng trong bán hàng quy mô lớn. Khi quy mô của các cuộc bán hàng lớn hơn, nhu cầu của khách hàng cũng bắt đầu tăng lên. Trước tiên, tôi muốn đưa ra ví dụ về cách phát triển nhu cầu khách hàng trong bán hàng quy mô nhỏ. Vài tháng trước, khi đợi chuyển máy bay tại Atlanta, tôi ghé vào một cửa hàng tại sân bay và chú ý tới một vật dụng nhỏ. Đó là một con dao đa chức năng có giá 15 đô-la. Tôi quyết định mua ngay mà không hề do dự. Như vậy, nhu cầu của tôi đã phát triển từ không có nhu cầu nào đến mua hàng chỉ trong một khoảng thời gian rất ngắn. Ngược lại, tôi đã phải mất hơn một năm để đưa ra quyết định mua hệ thống máy tính. Đó là lẽ tự nhiên trong các giao dịch lớn vì nhu cầu không phát sinh trong chốc lát. Chúng phát triển dần dần và đôi khi gặp trục trặc. Bán hàng quy mô lớn đòi hỏi các kỹ năng bán hàng đặc biệt nhằm hỗ trợ quá trình phát triển nhu cầu. Những kỹ năng này cho thấy một số điểm khác biệt quan trọng giữa thành công trong bán hàng quy mô lớn và bán hàng quy mô nhỏ. SỰ KHÁC BIỆT VỀ NHU CẦU TRONG BÁN HÀNG QUY MÔ LỚN VÀ QUY MÔ NHỎ Hãy nghiên cứu kỹ về quyết định chi 15 đô-la của tôi và xem nó thể hiện gì về nhu cầu trong một cuộc bán hàng nhỏ. Rõ ràng, tốc độ phát triển nhu cầu trong các cuộc bán hàng nhỏ diễn ra nhanh hơn. Bán hàng quy mô nhỏ có một số đặc trưng đáng lưu ý sau: • Nhu cầu của tôi khiến tôi thấy hài lòng. Tôi không phải tham khảo ý kiến của ai, vì vậy tôi sẽ tiến hành giao dịch. • Nhu cầu của tôi là tổng hòa những đòi hỏi mạnh mẽ. Tôi chưa có mục đích sử dụng hợp lý với đồ vật này, nó vẫn nằm nguyên trên giá và chưa được bóc ra. Nếu suy nghĩ kỹ, tôi sẽ không mua nó. Những quyết định vội vã, chủ yếu là quyết định phi lý, thường xuất hiện trong bán hàng quy mô nhỏ hơn là đối với bán hàng quy mô lớn. Yếu tố cảm tính về nhu cầu luôn tồn tại trong các giao dịch lớn nhưng nó tinh tế và khó nắm bắt hơn. • Nếu tôi thực hiện một giao dịch mà không thật sự đáp ứng nhu cầu của mình, điều tồi tệ nhất có thể xảy ra cũng sẽ chỉ là mất 15 đô-la. Nhưng quyết định sai lầm trong một giao dịch lớn sẽ khiến tôi mất việc. Tất nhiên, giao dịch 15 đô-la chỉ là một giao dịch cực kỳ nhỏ trong các cuộc giao dịch nhỏ. Nhưng nó lại cho thấy một vài điểm khác nhau chủ yếu giữa nhu cầu trong bán hàng quy mô lớn và quy mô nhỏ. Có thể nói giao dịch trở nên lớn hơn khi: • Nhu cầu theo đó cũng phát triển. • Nhu cầu gồm các yếu tố, ảnh hưởng và những hành động từ một số người, chứ không chỉ là mong muốn của riêng cá nhân nào. • Nhu cầu thể hiện lý trí. Một quyết định mua hàng không đáp ứng được nhu cầu thực tế chắc chắn sẽ gây hậu quả nghiêm trọng cho người ra quyết định. Những điểm khác nhau này có đủ cơ sở để yêu cầu các kỹ năng đặt câu hỏi khác khi bạn phát triển các nhu cầu trong bán hàng quy mô lớn không? Trong nghiên cứu, chúng tôi cũng đề cập đến điều này. Chúng tôi nhận thấy một số thủ thuật thăm dò được sử dụng rất thành công trong bán hàng quy mô nhỏ nhưng lại hoàn toàn thất bại trong bán hàng quy mô lớn. Vậy tại sao kỹ năng đặt câu hỏi trong bán hàng quy mô lớn lại khác bán hàng quy mô nhỏ? Trước hết, để hiểu rõ các bước phát triển nhu cầu, hãy bắt đầu với định nghĩa nhu cầu. Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi định nghĩa nhu cầu như sau: Đó là tuyên bố về mong muốn hay mối quan tâm của người mua mà người bán sẽ cố gắng thỏa mãn. Định nghĩa này đã đề cập đến một khái niệm khác, đó là “mong muốn”. Vậy “nhu cầu” và “mong muốn” có gì khác nhau. Theo một số tác giả: nhu cầu là đòi hỏi khách quan như bạn cần một chiếc ô tô vì bạn không có phương tiện nào để đi làm. Còn mong muốn lại biểu hiện niềm đam mê của cá nhân như bạn muốn một chiếc xe Rolls Royce nhưng điều này không có nghĩa là bạn cần nó. Khi nói tới thuật ngữ “nhu cầu trong bán hàng quy mô lớn”, chúng tôi sử dụng từ này theo nghĩa rộng. Định nghĩa của chúng tôi gồm cả nhu cầu cần thiết và mong muốn mà người mua bộc lộ. NHU CẦU PHÁT TRIỂN NHƯ THẾ NÀO Một khách hàng tiềm năng là người luôn cảm thấy hài lòng 100% với sản phẩm, dịch vụ được cung cấp và không có nhu cầu cần thay đổi. Dấu hiệu cho thấy chúng ta có nhu cầu đó là 100% sự hài lòng chỉ còn lại 99,9% hài lòng. Sẽ không thành thật khi nói rằng mình hoàn toàn hài lòng với những thứ. Vì vậy, dấu hiệu đầu tiên của nhu cầu chính là một chút bất mãn. Vài tháng trước, tôi có thể nói rằng tôi đang rất hài lòng với chiếc máy đánh chữ của mình. Lúc đó, tôi không có nhu cầu và nếu bạn bán máy đánh chữ, thì đó là giao dịch không cần thiết. Nhưng khi viết cuốn sách này, tôi nhận thấy có vài trục trặc. Việc sử dụng chức năng kiểm tra lỗi chính tả tự động và chức năng biên tập rất rắc rối. Điều đó không gây phiền toái cho tôi quá nhiều nhưng mong muốn thay đổi đang dần hình thành – sự không hài lòng hiện hữu và ngày càng tăng. Tại thời điểm này, thật dễ dàng cho những ai khiến tôi quan tâm tới chiếc máy đánh chữ mới. Nhưng mối quan tâm của tôi về một vấn đề, thậm chí đó là thỏa mãn nhu cầu, không có nghĩa là tôi đã sẵn sàng mua hàng. Bước cuối cùng của phát triển nhu cầu cho một vấn đề là biến mong muốn hay ý định thành hành động (Hình 3.2). Tôi sẽ không mua chiếc máy đánh chữ mới cho đến khi tôi thật sự muốn thay đổi. Hình 3.2: Sự phát triển của nhu cầu Vì vậy, có thể nói nhu cầu thường: • Bắt nguồn từ sự không hài lòng nho nhỏ. • Tiến triển từ những vấn đề, những trục trặc hay sự không hài lòng đã quá rõ ràng. • Cuối cùng trở thành mong muốn, thèm muốn hay ý định để hành động. Trong bán hàng quy mô nhỏ, những giai đoạn này có thể xảy ra ngay lập tức nhưng trong bán hàng quy mô lớn quá trình này có thể kéo dài trong nhiều tháng hoặc thậm chí trong nhiều năm. NHU CẦU ẨN VÀ HIỆN Khi bắt đầu nghiên cứu nhu cầu khách hàng tại Huthwaite, chúng tôi tìm kiếm một phương pháp đơn giản để minh họa cho từng giai đoạn. Chúng tôi quyết định chia nhu cầu thành hai loại (Hình 3.3): Nhu cầu Ẩn: đó là tuyên bố của khách hàng về những vấn đề, khó khăn cũng như việc không hài lòng, ví dụ như: “Hệ thống hiện tại của chúng tôi không thể tải được số vật liệu này”, “Tôi không hài lòng với những mức tiêu thụ hiện nay” hay “Chúng tôi chưa hài lòng với tốc độ đang thực hiện.” Nhu cầu Hiện: đó là những tuyên bố cụ thể của khách hàng về những mong muốn, ví dụ như: “Chúng tôi cần một hệ thống nhanh hơn”, “Chúng tôi đang tìm kiếm một chiếc máy tốt hơn” hay “Tôi thích nó có khả năng hỗ trợ.” Theo cách này, chúng tôi có thể đưa ra tính liên tục của nhu cầu và đơn giản hoá nó thành hai loại, Ẩn và Hiện. Hình 3.3: Những nhu cầu Ẩn và Hiện Mục đích của việc phân loại nhu cầu thành Ẩn và Hiện là gì? Nó hỗ trợ việc bán hàng như thế nào? Những câu hỏi này đem lại những câu trả lời quan trọng. Theo các nghiên cứu, trong bán hàng quy mô nhỏ, sự khác biệt giữa nhu cầu Ẩn và nhu cầu Hiện không quyết định thành công. Nhưng trong bán hàng quy mô lớn, sự khác nhau căn bản giữa nhân viên bán hàng hiệu quả và kém hiệu quả là: • Nhân viên kém hiệu quả không phân biệt được nhu cầu Ẩn và nhu cầu Hiện, vì vậy họ có những hành vi ứng xử giống nhau. • Nhân viên bán hàng giỏi không làm như vậy, họ ứng xử với nhu cầu Ẩn khác với nhu cầu Hiện. Trong một nghiên cứu, chúng tôi đã quan sát 646 cuộc bán hàng quy mô nhỏ để đếm số lần khách hàng nói đến nhu cầu Ẩn trong suốt cuộc bán hàng (Hình 3.4). Những cuộc bán hàng thành công chứa nhu cầu Ẩn nhiều gấp hai lần những cuộc bán hàng không thành công. Điều này chứng tỏ trong bán hàng quy mô nhỏ, bạn càng nắm bắt được nhiều nhu cầu Ẩn, bạn càng có nhiều cơ hội tạo ra giao dịch. Điều này được khẳng định trong một nghiên cứu khác, khi chúng tôi tiến hành nghiên cứu một công ty văn phòng phẩm lớn. Công ty đó được chia thành hai bộ phận, một là bán các sản phẩm có mức giá thấp và một là các giao dịch lớn hơn. Trong bộ phận bán các sản phẩm có mức giá thấp, khi các nhân viên bán hàng được đào tạo để phát hiện nhiều hơn nhu cầu Ẩn thì doanh thu của họ tăng 31% so với nhóm nhân viên chưa qua đào tạo. Vì vậy, có thể khẳng định trong các cuộc bán hàng quy mô nhỏ, bạn càng phát hiện ra nhiều nhu cầu Ẩn, bạn càng có nhiều cơ hội thành công. Nhưng còn trong bán hàng quy mô lớn thì sao? Điều này có còn đúng không? Chắc chắn là không. Khi cuộc bán hàng trở nên lớn hơn, thì mối quan hệ giữa nhu cầu Ẩn và thành công sẽ giảm (Hình 3.5). Trong một nghiên cứu, chúng tôi đã phân tích 1406 cuộc bán hàng quy mô lớn với trị giá trung bình của mỗi hợp đồng là 27.000 đô-la. Trái với các cuộc bán hàng nhỏ, không có mối quan hệ giữa số lượng nhu cầu Ẩn mà người bán phát hiện với thành công của cuộc bán hàng. Những nhu cầu Ẩn là các tín hiệu mua hàng trong các cuộc bán hàng quy mô nhỏ, nhưng không phải là dấu hiệu trong các cuộc bán hàng quy mô lớn. Hình 3.4: Nhu cầu Ẩn dự báo thành công trong các cuộc bán hàng quy mô nhỏ Điều này có ý nghĩa gì? Nghĩa là trong các giao dịch lớn hơn, số lượng nhu cầu Ẩn – hay các vấn đề của khách hàng – mà bạn chỉ ra không ảnh hưởng nhiều đến kết quả cuộc bán hàng. Nhu cầu Ẩn chỉ là điểm bắt đầu, là nguyên liệu thô mà các nhân viên bán hàng giỏi sử dụng như một phần trong chiến lược phát triển nhu cầu của họ. Điều quan trọng trong bán hàng quy mô lớn không phải là lượng nhu cầu Ẩn bạn chỉ ra mà là cách bạn xử lý chúng sau khi đã chỉ ra. Ví dụ, trong bộ phận bán sản phẩm có giá trị cao của công ty văn phòng phẩm, chúng tôi đã tiến hành một cuộc thử nghiệm để có thể tăng số lượng các cuộc bán hàng của 49 nhân viên lên 37% so với nhóm đối chứng. Trái với các đồng nghiệp trong bộ phận bán sản phẩm có giá trị thấp, thành công của nhóm nhân viên này không liên quan đến lượng nhu cầu Ẩn họ đã phát hiện. Tại sao nhu cầu Ẩn không dự báo được thành công trong bán hàng quy mô lớn Ngay ngày đầu tiên giới thiệu sản phẩm, 1.500 chiếc máy tính bỏ túi đã được bán chỉ trong chưa đầy hai tiếng. Rất nhiều khách hàng muốn mua sản phẩm này. Vậy tại sao chiếc máy tính mới lại thành công đến vậy? Bởi nó tạo ra sự không hài lòng với chiếc máy tính cũ cồng kềnh, bất tiện và nó ngay lập tức làm phát sinh nhu cầu Ẩn. Nhưng có một yếu tố khác cũng rất quan trọng. Chiếc máy tính mới đã đưa ra mức giá đột phá, chỉ bằng 1/5 giá thành của những chiếc máy. Vì vậy, có hai động cơ thúc đẩy khách mua hàng: nhu cầu Ẩn (không hài lòng với chiếc máy tính hiện tại) và mức giá thấp của sản phẩm mới. Kết hợp hai yếu tố này, có thể thấy tại sao mọi người lại đứng xếp hàng để mua nó. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu những chiếc máy tính mới có giá cao gấp năm lần giá của những chiếc máy tính cũ. Nếu vậy, tất nhiên hầu hết họ sẽ không mua. Lý do khiến những chiếc máy tính hấp dẫn khách hàng là vì giá cả hợp lý. Nói cách khác, chúng đem đến cho khách hàng nhiều tính năng hơn nhưng chỉ với mức giá rẻ. Hình 3.5: Nhu cầu Ẩn không dự báo thành công trong các cuộc bán hàng quy mô lớn Khi đưa ra quyết định mua hàng, mọi người đều phải cân nhắc đến hai yếu tố này. Một là nhu cầu. Hai là giá của sản phẩm. Về trường hợp những chiếc máy tính, giống như nhiều giao dịch nhỏ lẻ khác, vì giá trị rẻ nên rất dễ thực hiện giao dịch. Cán cân giá trị Quan niệm về mối quan hệ giữa quy mô nhu cầu và chi phí bỏ ra cũng chính là quan niệm về cán cân giá trị. Như trong Hình 3.6, nếu khách hàng thấy nhu cầu lớn hơn chi phí bỏ ra, thì chắc chắn sẽ có một giao dịch. Nhưng nếu chi phí bỏ ra lớn hơn so với nhu cầu, thì chắc chắc sẽ không xảy ra giao dịch. Trong bán hàng quy mô nhỏ, giá sản phẩm hay dịch vụ thường thấp. Kết quả là quy mô nhu cầu ở cán cân còn lại không lớn tức là nhu cầu Ẩn có thể vừa đủ để khách hàng mua hàng trong trường hợp giá trị thấp, ví dụ như mua một chiếc máy tính. Nhưng nếu chiếc máy tính mới có giá đắt hơn so với chiếc máy tính cũ thì nhu cầu buộc phải lớn hơn mới khiến khách hàng quyết định mua. Hình 3.6: Cán cân giá trị: Nhu cầu lớn hơn chi phí bỏ ra, là nền tảng của một giao dịch thành công Vì chi phí thấp, nên chỉ cần phát hiện những vấn đề hay nhu cầu Ẩn thì bạn có thể đạt được thành công trong bán hàng quy mô nhỏ. Nó cũng giải thích tại sao trong bán hàng quy mô lớn, bạn phải phát triển nhu cầu của khách hàng nhiều hơn, nghiêm trọng hơn và sâu sắc hơn nhằm hợp lý chi phí trội trong giải pháp của bạn. Hãy nhớ trong bán hàng quy mô lớn, chi phí không chỉ được đo bằng tiền. Như đã nói ngay đầu chương, một quyết định không đúng có thể trả giá bằng chính công việc của người mua. Khách hàng phải