🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook SQ Chỉ Số Bán Hàng Thông Minh - David Lambert Keith Dugdale Ebooks Nhóm Zalo BÁN HÀNG THÔNG MINH HƠN T rách nhiệm của người bán hàng là phải bán được hàng. Công việc bán hàng luôn là một thử thách với bất kể ai – từ những người mới vào nghề đến những chuyên gia bán hàng nhiều kinh nghiệm. Xuất phát từ niềm tin cho rằng việc tập trung vào giúp đỡ khách hàng sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn là tập trung vào việc bán hàng, các tác giả của cuốn sách này đã đem đến cho bạn đọc phương pháp bán hàng Tôi Nợ Bạn. Phương pháp này đem đến một cách thức tiếp cận mới trong lĩnh vực bán hàng: mỗi người bán hàng phải coi mình là một “con nợ” của khách hàng chứ không phải là “chủ nợ”. Người bán hàng nợ khách hàng vì khách hàng đang dành thời gian và thông tin cho họ. Trách nhiệm của người bán hàng, do đó phải là tôn trọng khách hàng, hiểu và giải quyết các vấn đề của khách hàng chứ không phải là tìm từ ngữ để làm cho sản phẩm của mình phù hợp với khách hàng. Nếu bạn mới vào nghề bán hàng thì đây là cuốn sách dành cho bạn vì nó cung cấp một quy trình đầy đủ để bạn hoàn thiện công việc của mình theo cách đúng nhất ngay từ ban đầu. Nếu bạn là người bán hàng nhiều kinh nghiệm và bạn quyết định lựa chọn việc đưa ra thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty và cá nhân bạn khi khách hàng đưa ra câu hỏi: “Bạn muốn nói gì với tôi?” thì đây là cuốn sách dành cho bạn vì nó giúp bạn hoàn thiện mối quan hệ với khách hàng và tăng doanh số bán hàng. SQ – Chỉ số bán hàng thông minh không chỉ giúp bạn nhìn nhận lại hành vi của bản thân mà còn đưa ra hướng dẫn để bạn sử dụng tốt, thay đổi và cải thiện các mối quan hệ. Thông qua những tình huống thực tế của hai nhân vật hư cấu Richard và Emily (hai nhân viên bán hàng của FuturePerfect System), tác giả dẫn dắt người đọc qua những câu chuyện sinh động, hữu ích. Các kỹ năng bán hàng như kỹ năng hỏi, kỹ năng viết thư, thuyết trình, v.v… được trình bày mạch lạc, dễ hiểu, dễ áp dụng với các ví dụ và các biểu mẫu cụ thể. Nếu bạn thật sự mong muốn khám phá cách thức giải quyết các vấn đề của khách hàng và bán được nhiều hàng hơn thì hãy tiếp tục mở những trang sách tiếp theo để cùng với Richard và Emily tham gia những thương vụ điển hình. Nằm trong tủ sách Marketing/ Bán hàng của Alpha Books, SQ – Chỉ số bán hàng thông minh là cuốn sách không thể thiếu nếu bạn muốn không ngừng tiến xa trong một lĩnh vực rất thú vị nhưng cũng nhiều thử thách này. Hãy áp dụng ngay những gì bạn học và đọc được từ cuốn sách. Chúc bạn bán hàng ngày càng thông minh và thành công hơn. Xin trân trọng giới thiệu cùng bạn đọc! TS. MAI THẾ CƯỜNG Giám đốc điều hành Công ty tư vấn Goodwill Giảng viên Đại học Kinh tế Quốc dân GIỚI THIỆU T ất cả mọi người đều đang bán hàng. Có người bán các ý tưởng, có người bán các dịch vụ và có người bán các sản phẩm. Dù bạn đang bán cái gì đi nữa thì cuốn sách này cũng sẽ giúp kết quả bán hàng của bạn tốt hơn và khiến bạn hứng thú hơn với công việc bán hàng. SQ – Chỉ số bán hàng thông minh là kết quả của các tác giả sau nhiều năm kinh nghiệm làm việc với những người bán hàng và chuyên viên tư vấn trong nhiều ngành khác nhau như: pháp luật, ngân hàng, bảo hiểm, quản lý, công nghệ, thể thao… Cuốn sách này là sự đúc kết quan điểm của những nhân viên bán hàng và tư vấn chuyên nghiệp – những người có khả năng duy trì các mối quan hệ lâu dài và đôi bên cùng có lợi với những khách hàng quan trọng. Ngoài ra, cuốn sách còn đưa ra một phương pháp bán hàng mới, cùng với những công cụ dễ thực hiện để chuyển mối quan hệ mua – bán thành sự hợp tác bền vững và tin cậy. SQ – Chỉ số bán hàng thông minh khác với những cuốn sách bán hàng khác như thế nào? Những phương pháp bán hàng khác thường chỉ tập trung vào giải quyết những vấn đề về sản phẩm và dịch vụ. Chúng thường đem lại hiệu quả, giúp bán được hàng nhưng chỉ có hiệu quả tức thời. Vì khách hàng bị thuyết phục mua những sản phẩm mà họ không thật sự cần, nên cuối cùng người bán hàng chỉ đạt được thành công trong một thời gian ngắn và lại để lại nhiều rủi ro trong mối quan hệ lâu dài với khách hàng. SQ – Chỉ số bán hàng thông minh phác thảo một quy trình bán hàng khác biệt. Đó là một quy trình diễn ra với các bước tiến tự nhiên mà ở đó người bán hàng và khách hàng cùng hợp tác với nhau, người bán hàng tác động tới tâm lý của khách hàng và giúp họ đạt được những mục đích của mình. Quá trình này làm cho khách hàng cảm thấy thích thú hơn, không phải chịu thiệt thòi và sẽ còn muốn quay trở lại mua hàng. Đó chính là điểm làm nên sự khác biệt của cuốn sách này so với những cuốn sách về bán hàng khác. SQ – Chỉ số bán hàng thông minh bổ sung yếu tố con người vào quá trình bán hàng, khẳng định rằng chính khách hàng mới là người đưa ra quyết định mua hàng – và những quyết định đó thường chủ yếu dựa vào cảm tính hơn là hiểu biết. Một giám đốc bán hàng đã nhận xét về phương pháp của SQ – Chỉ số bán hàng thông minh: “Nó bổ sung cho những gì còn thiếu và giải thích vì sao đôi khi chúng ta vẫn thành công mặc dù sản phẩm chúng ta bán cũng giống sản phẩm của các đối thủ.” SQ – Chỉ số bán hàng thông minh làm thay đổi mọi người. Khách hàng trở nên cởi mở và tin cậy hơn – họ tự do chia sẻ thông tin và đưa ra những lời khen ngợi cùng những gợi ý có giá trị. Đồng nghiệp và những người bạn kinh doanh chia sẻ với bạn những lời khuyên và chắc chắn bạn sẽ trân trọng và tôn vinh niềm tin họ dành cho bạn. Bạn trở nên thoải mái và tự tin hơn, thích thú với quá trình bán hàng và những hỗ trợ mà bạn mang lại cho khách hàng của mình. SQ – Chỉ số bán hàng thông minh sẽ giúp bạn tạo nên sự khác biệt cho phương pháp bán hàng của mình thông qua việc: • Thấy được người khác đánh giá về bạn như thế nào và bạn có thể thay đổi sự đánh giá đó. • Hiểu được mối quan hệ bạn đang có với các khách hàng và biết cách thay đổi bản chất của mối quan hệ này. • Hiểu được những kiểu khách hàng khác nhau và vai trò của họ để có thể điều chỉnh phương pháp cụ thể phù hợp đối với từng kiểu khách hàng. g • Phân biệt được những khách hàng muốn mua hàng giá rẻ, những khách hàng muốn mua hàng chất lượng cao với giá rẻ và những khách hàng chủ yếu quan tâm đến chất lượng hàng hóa. Khi đó, bạn sẽ biết cách sắp xếp thời gian và công việc hiệu quả hơn. • Tham gia vào quá trình tương tác với khách hàng bằng cách cho họ thấy sự tập trung hoàn toàn của bạn vào các nhu cầu của họ. • Tìm hiểu nhu cầu của khách hàng, làm cho họ cảm thấy thoải mái và hứng thú. • Phối hợp với khách hàng để tìm ra và đánh giá những giải pháp tiềm năng. • Trình bày các ý tưởng của bạn một cách đáng tin cậy và thuyết phục. Các bước này sẽ làm tăng ảnh hưởng của bạn đối với khách hàng. Hãy thực hiện từng bước, mỗi bước thể hiện một giai đoạn của quá trình. Khi kết hợp lại thì những bước này sẽ tạo thành một trải nghiệm đáng nhớ và thú vị đối với khách hàng. • SQ – Chỉ số bán hàng thông minh chứa đựng những thông điệp quan trọng cho nhiều độc giả, bao gồm: • Bất kỳ ai cũng có nhu cầu được bán hàng. • Bất kỳ ai cũng đều chịu trách nhiệm về một nhóm hoặc một tổ chức bán hàng. • Bất kỳ ai cũng muốn phát triển các mối quan hệ kinh doanh của mình. Các phương pháp trong cuốn sách này đã được áp dụng trong nhiều ngành và ở hơn 50 quốc gia. Ngôn ngữ không còn là vấn đề nữa vì vấn đề chính là cách suy nghĩ và đối xử của những người đang làm việc với chúng ta chứ không phải là những từ ngữ mà họ sử dụng. Hơn nữa, mặc dù văn hóa có vai trò nhất định đối với các tiêu chuẩn xã hội của các tương tác bán hàng, đặc biệt là giai đoạn bắt đầu bán hàng, nhưng kinh nghiệm cho thấy các phương pháp này có thể áp dụng với mọi nền văn hóa. CÁCH SỬ DỤNG CUỐN SÁCH NÀY Muốn trở thành một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp đòi hỏi một quá trình phức tạp và khó khăn. Để hỗ trợ quá trình chuyển biến này, chúng tôi sẽ cung cấp cho bạn những ví dụ, những bài tập thực hành, những công cụ lập kế hoạch đã được chính chúng tôi thử nghiệm. Ngoài ra, bạn có thể tìm thêm những tài liệu tham khảo ở website của chúng tôi: www.iownu.com Chương 1, 2, 3, 4 và 8 tập trung vào việc đưa ra những quan điểm cơ bản về bán hàng. Chương 5, 6, 7 và 9 thì lại tập trung phát triển các kỹ năng then chốt. Nếu không nắm vững lý thuyết thì sẽ không thể áp dụng hiệu quả những phương pháp này. Lý luận và việc áp dụng kỹ năng luôn phải song hành với nhau. Ở cuối mỗi chương, luôn có phần tổng kết những nội dung chính của chương. Đến chương cuối cùng, sẽ có một bản tóm tắt ngắn gọn giúp bạn dễ dàng ghi nhớ những thông điệp quan trọng nhất của cuốn sách. Trong cuốn sách này, bạn sẽ được tham gia vào chu trình bán hàng – với những thách thức điển hình hiện nay – cùng hai nhân viên bán hàng Richard và Emily. Các công cụ và khái niệm sẽ được kiểm nghiệm bằng những kinh nghiệm và sự phát triển của họ. Đây chỉ là hai nhân vật hư cấu nhưng những hành động và kết quả từ những hành động của họ đều dựa trên các sự kiện thực tế mà chúng tôi đã trải qua và quan sát được. Bây giờ, hãy làm quen với hai nhân vật của chúng ta. y g y q ậ g Richard và Emily là những nhân viên bán hàng giỏi. Họ làm việc cho công ty FuturePerfect Systems – công ty chuyên bán phần mềm Apostle, một loại phần mềm quản lý được ưa chuộng, có thể điều chỉnh phạm vi sử dụng tùy theo nhu cầu của từng khách hàng. Richard và Emily đã tìm hiểu rất kỹ về sản phẩm cũng như mục đích của công ty và họ đã đạt được doanh thu cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Nhưng sau đó, doanh số bán hàng của họ bị sụt giảm và họ có nguy cơ bị các đối thủ vượt qua. Nguyên nhân gây ra vấn đề này có lẽ không phải do sản phẩm vì nó vẫn có ưu thế hơn nhiều so với các sản phẩm cạnh tranh. Vì vậy, nguyên nhân của vấn đề chỉ có thể là từ phía những nhân viên bán hàng. Richard và Emily nhận ra rằng những gì họ đang làm chỉ là bán sản phẩm dựa vào tính ưu việt của sản phẩm mà chưa quan tâm đầy đủ đến khách hàng. Họ hy vọng bán được hàng ngay lập tức và nếu không đạt được điều đó, họ sẽ chuyển tới mục tiêu tiếp theo. Do đó, họ quyết định đọc sách và tham gia vào các khóa đào tạo kỹ năng bán hàng. Điều này đã giúp họ vận dụng được một phương pháp bán hàng hợp lý hơn. Sau khóa đào tạo, họ chú ý đến nhu cầu của khách hàng hơn và học được những bí quyết đặt câu hỏi hiệu quả. Những kỹ năng này đã biến họ từ những người bán hàng trở thành những nhà tư vấn trong mắt khách hàng. Để xác định nhu cầu của khách hàng, họ tập trung vào quá trình hỏi hơn là việc trình bày. Kết quả là một lần nữa họ đã giành được thành công trong bán hàng. Tuy nhiên, khách hàng dường như vẫn muốn thử thách sản phẩm của họ. Tất cả các khách hàng, ngay cả những khách hàng quen của công ty đều yêu cầu giảm giá bán. Việc thực hiện chiến dịch quà tặng cũng không làm thay đổi tình hình. Có hai lựa chọn dành cho họ lúc này: phải giảm giá sản phẩm hoặc phải có một phương pháp mới. Và họ đã lựa chọn phương pháp mới: SQ – Chỉ số bán hàng thông minh. Nếu bạn cũng đang ở trong tình huống giống như Richard và Emily thì cuốn sách này là dành cho bạn. Khi đọc cuốn sách này, bạn sẽ biết được các chiến lược và công cụ để thành công hơn để bán hàng thông minh hơn. Khách hàng sẽ nhận thấy sự thay đổi ở bạn, sếp của bạn cũng sẽ thấy được kết quả công việc của bạn và bạn sẽ là người được hưởng lợi. Chương 1: TÔI NỢ BẠN – NHỮNG CHIẾN LƯỢC BÁN HÀNG THẾ HỆ MỚI “Hãy trở thành phần thay đổi mà bạn muốn thấy trên thế giới này.” --Mahatma Gandhi (1869 – 1948) C ó một câu châm ngôn trong kinh doanh là: Hằng số duy nhất chính là sự thay đổi. Cách mọi người bán các ý tưởng, dịch vụ và sản phẩm của họ – cả trong và ngoài các tổ chức – cũng phải thay đổi. Trong chương này, chúng ta sẽ nói về những thách thức mà người bán hàng ngày nay đang phải đối mặt và một phương thức bán hàng hiện đại làm biến đổi quy trình bán hàng và chuyển đổi mối quan hệ khách hàng - người bán hàng lên những cấp độ mới của niềm tin và sự cộng tác. Công ty Stately Homes – phần 1 Trong nhiều tuần, Richard và Emily đã cố gắng sắp xếp một cuộc gặp với Peter Leung, giám đốc công nghệ của Stately Homes, một công ty họ rất muốn cùng hợp tác kinh doanh. Emily biết công ty Stately đang sử dụng một hệ thống quản lý bán hàng lạc hậu và phần mềm Apostle của FuturePerfect ưu việt hơn rất nhiều. Cô đi cùng Richard đến cuộc gặp vì anh am hiểu những chi tiết kỹ thuật của hệ thống Apostle hơn cô. Sau khi thuyết phục được Peter Leung dành ra nửa giờ để gặp mình, Emily đã làm việc rất vất vả để hoàn thành bài thuyết trình bằng slideshow nhằm chứng minh những tiềm năng của FuturePerfect và của phần mềm Apostle. Cô chuẩn bị tài liệu về các vấn đề cần thảo luận và gửi cho Leung. Ông ta không sửa tài liệu đó chút nào – mọi việc có vẻ đang diễn ra thuận lợi. Trong buổi gặp mặt, trước tiên, Emily tự giới thiệu về bản thân và Richard, về kinh nghiệm của cô, về quá trình phát triển công ty và về phần mềm hàng đầu nổi tiếng của FuturePerfect. Sau đó, đến lượt Richard nói về những chi tiết của hệ thống Apostle, tập trung vào những tính năng ưu trội của Apostle so với hệ thống hiện tại của công ty Stately. Richard đã trình bày phần của mình lâu hơn Emily dự kiến một chút, nhưng anh đã đưa ra rất nhiều thông tin. Ông Leung cảm ơn bài phát biểu chi tiết của họ và hẹn sẽ xem xét các đề nghị đó. Emily hỏi xem ông ta có cần thêm thông tin không và thông báo về chương trình giảm giá đặc biệt của công ty trong tháng này. Cô cũng hứa sẽ sắp xếp cho ông Leung gặp các khách hàng đang sử dụng Apostle để ông có thể tự kiểm nghiệm những khía cạnh ưu việt của hệ thống này. Ông Leung xin phép được dừng buổi gặp mặt vì ông ta có một cuộc hẹn quan trọng cần đi ngay và sẽ gọi lại cho họ khi đã tham khảo ý kiến của đồng nghiệp. Emily và Richard nghĩ rằng mọi việc đều đã diễn ra tốt đẹp. Họ đã trình bày tất cả những gì cần thiết mà không gặp phải bất kỳ sự phản đối nào. Cuộc gặp chỉ kết thúc vì ông Leung có một cuộc gặp quan trọng khác cần tham dự. Tuy nhiên, Emily và Richard đã rất ngạc nhiên vì chỉ sau đó vài phút, họ lại vô tình nhìn thấy ông Leung đi ăn trưa về. 1.1 BÁN HÀNG NGÀY NAY Rất nhiều kiểu bán hàng ngày nay tập trung vào việc thuyết phục khách hàng mua các mặt hàng mà có thể họ không thật sự cần, hoặc ít nhất là chưa cần. Những vấn đề như giá cả, sự cạnh tranh, các mục tiêu bán hàng khiến người bán hàng có những cư xử khiến khách hàng cảm thấy chán ngán hoặc bối rối. Mặt khác, chúng cũng có tác động tiêu cực đến người bán hàng, làm cho chính họ cũng cảm thấy không thoải mái. Để hiểu rõ vấn đề này hơn, chúng tôi đã đề nghị một số nhân viên bán hàng cho chúng tôi biết gần đây những khách hàng của họ nhận xét như thế nào về họ. Sau đó, chúng tôi hỏi họ muốn được nhìn nhận thế nào. Các nghiên cứu đối với các ngành khác nhau đều thu được một kết quả giống nhau. Chúng đã tóm lược rất ngắn gọn những thách thức mà người bán hàng ngày nay phải đối mặt (xem bảng phía dưới). Vậy nguyên nhân nào khiến họ lâm vào tình trạng khó khăn như hiện nay? Nhiều người bán hàng hiện nay vẫn đang sử dụng những chiến lược bán hàng cũ, học được từ đồng nghiệp hoặc từ những khóa đào tạo bán hàng. Các bước “kết thúc bán hàng” và “xử lý lời từ chối” được phát triển cho thị trường Mỹ từ những năm giữa thế kỷ XX nhưng vẫn tồn tại cho đến ngày nay. Đôi khi, những trải nghiệm mua hàng của họ đã để lại dấu ấn khiến họ lặp lại hành động tương tự khi bán hàng cho người khác. Tuy nhiên, họ không nhận ra rằng những chiến lược đó đã cũ và chỉ dành để bán những sản phẩm tương đối đơn giản và giá thấp – ví dụ như mặt hàng hàng tiêu dùng. Bạn sẽ gặp rất nhiều ví dụ về kiểu chiến lược bán hàng cũ trong cuộc sống. Người nhân viên bán hàng sẽ nói với bạn rằng mọi loại quần áo bạn thử đều rất hợp với bạn. Chuyên viên thẩm mỹ thì lại khuyên rằng chỉ cần 15 phút luyện tập mỗi ngày, bạn sẽ có số đo vòng hai mơ ước. Thậm chí, các công ty tin học còn thuyết phục khách hàng bằng cách quảng cáo rằng nếu cài đặt hệ thống cơ sở dữ liệu mạng của họ thì các nhân viên của công ty sẽ thay đổi cách làm việc và có tinh thần hợp tác cao hơn, họ sẽ chia sẻ những kiến thức và các kinh nghiệm nghề nghiệp mà họ đã cố giữ khư khư trong nhiều năm. Ngày nay, chúng ta vẫn thường xuyên gặp những chiến thuật này với những lĩnh vực có giá thấp hay số lượng nhiều như: vật liệu và các nguyên vật liệu thô, trang thiết bị văn phòng và phương tiện vận chuyển – những nơi mà sản phẩm hoặc dịch vụ được xem là hàng hóa và tiêu chuẩn căn bản để đưa ra quyết định của khách hàng chính là giá cả. Ngược lại, các giao dịch kinh doanh phức tạp với mức giá cả và độ rủi ro cao hơn thì lại cần có một phương pháp khác. Như tác giả Neil Rackham đã từng tiết lộ trong cuốn SPIN Selling (Tăng tốc bán hàng bằng SPIN), thì các chiến lược bán hàng thành công khi áp dụng với những mặt hàng đơn giản, giá trị nhỏ lại không có hiệu quả đối với các mặt hàng phức tạp, giá trị cao hơn. Rackham phát hiện ra rằng để thành công trong bán hàng quy mô lớn và phức tạp hơn thì người bán hàng phải ưu tiên phát triển sự hiểu biết để giải quyết các vấn đề của khách hàng hơn là tính toán những khoản lợi nhuận mà sản phẩm hoặc dịch vụ của họ đem lại. Như vậy, những người bán hàng được nhìn nhận như một nhà tư vấn hơn là người bán hàng. Thuật ngữ “bán hàng tư vấn” cũng xuất phát từ đó. Tuy nhiên, rất nhiều nhân viên bán hàng hiện nay vẫn đang nói về sản phẩm của mình nhiều hơn là nghe những vấn đề của khách hàng. Đây là một minh họa có thật để chứng minh cho bạn thấy sự cần thiết phải lắng nghe khách hàng. Trong một lần đi thang máy, chúng tôi tình cờ gặp hai khách hàng của một công ty nọ cũng bước vào. Họ đều đang tỏ ra vô cùng tức giận. Khuôn mặt của họ đỏ bừng và họ liên tục cằn nhằn: “Vì sao những người bán hàng lại không bao giờ chịu lắng nghe nhỉ?” Quá trình bán hàng tư vấn sẽ ít gây bối rối cho khách hàng hơn là nhồi nhét cho họ những thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Đối với người bán hàng thì quá trình bán hàng tư vấn cũng khiến họ bối rối và gây nhiều khó khăn cho họ hơn – vì họ cần phải phát triển những kỹ năng hỏi chuyện và một sự hiểu biết sâu về công việc kinh doanh của khách hàng nếu muốn tạo ra những cuộc nói chuyện có ý nghĩa để xác định nhu cầu của khách hàng. Gần đây, một khách hàng của chúng tôi nhận xét rằng: Rất nhiều người bán hàng chuyên nghiệp mà ông gặp đều đã cố gắng cải thiện cách bán hàng, nhưng họ vẫn không thật sự làm đúng. Ông nói: “Họ đưa ra một câu hỏi thú vị nhưng sau đó đôi mắt họ lại đờ đẫn mong chờ một cơ hội để bán được hàng.” 1.2 BÁN HÀNG THẾ HỆ MỚI Phương pháp bán hàng thế hệ mới mà cuốn sách này đưa ra được gọi là phương pháp “Tôi Nợ Bạn”. Phương pháp mới này giúp phát triển bán hàng tư vấn lên một phạm trù mới – một phạm trù do cụm từ “tư vấn” quy định, nhưng trên thực tế không phải lúc nào bán hàng cũng đạt được điều này. Bán hàng tư vấn thế hệ thứ hai giúp thiết lập sự tin tưởng giữa khách hàng và người bán hàng, cũng giống như sự tin tưởng giữa bác sĩ và bệnh nhân. Phương pháp Tôi Nợ Bạn làm thay đổi hoàn toàn mối quan hệ giữa khách hàng với người bán hàng. Phương pháp này bắt đầu bằng giả thuyết cho rằng: thay vì khách hàng nợ người bán hàng một đơn đặt hàng, thì chính người bán hàng lại nợ khách hàng. Vì sao họ lại nợ khách hàng? Bởi vì khách hàng đang đầu tư thời gian để gặp người bán hàng. Bởi vì khách hàng bị yêu cầu phải g gặp g g g ị y p tiết lộ thông tin về tổ chức của họ, mà đôi khi những thông tin đó lại rất nhạy cảm và mang tính chất riêng tư. Bởi vì đến một lúc nào đó, khách hàng có thể sẽ thực hiện một trao đổi với người bán hàng. Sự đầu tư này – thực tế và tiềm năng – xứng đáng được hưởng sự bồi hoàn nào đó. Sự bồi hoàn này có thể dễ dàng được đưa ra và sẽ được khách hàng đánh giá cao, nhưng thật lạ là nó được người bán đánh giá không cao và hiếm khi thực hiện. Có lẽ do nó là thứ không thể sờ thấy được. Thường thì sự bồi hoàn này xoay quanh sự hiểu biết chung, kinh nghiệm chung và các giao tiếp chung. Có rất ít người bán hàng nhận ra khoản nợ này và muốn đưa ra sự bồi hoàn. Nếu biết bồi hoàn, họ sẽ đạt được những mối quan hệ sâu sắc và tin tưởng hơn với những khách hàng của. Phương pháp Tôi Nợ Bạn phát huy tác dụng hiệu quả nhất đối với những ngành bán các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao và phức tạp, ví dụ như: • Công nghệ – nơi người bán hàng có thể không cần phải nói về những đặc điểm công nghệ chi tiết hoặc không nhìn thấy được những nhu cầu của khách hàng. • Các dịch vụ tài chính – nơi cung cấp các dịch vụ cá nhân, có sự hiểu biết sâu sắc về khách hàng và có các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi. • Các dịch vụ chuyên nghiệp – nơi mà vị thế được củng cố bằng những kiến thức chuyên môn và người tư vấn thường không đi quá những giới hạn về lĩnh vực chuyên môn của mình – dù nhu cầu của khách hàng có nằm ở nơi khác. Tuy nhiên, một số tổ chức và khách hàng lại không muốn người bán hàng sử dụng loại quan hệ hợp tác của phương pháp Tôi Nợ Bạn. Họ cho rằng đầu tư quá nhiều thời gian và năng lượng vào những mối quan hệ là một sai lầm (xem Chương 3 và 4 để tham khảo các loại mối quan hệ khác nhau và những kiểu khách hàng khác nhau). Nhưng chúng ta cũng không nên lơ là việc duy trì mối quan hệ với những tổ chức ấy vì con người và các tổ chức đều có thể sẽ thay đổi và nếu vậy, những hành vi mua hàng của họ cũng sẽ thay đổi theo. Khi sự cạnh tranh tăng lên những tổ chức bán hàng sẽ tìm cách giữ chân khách hàng và đạt được tỷ lệ lợi nhuận mong muốn. Muốn vậy, họ phải đầu tư vào những ngành kinh doanh có khả năng đem lại lợi nhuận cao, đồng thời họ phải áp dụng những phương pháp bán hàng mới. Nhưng vấn đề là ở chỗ có rất nhiều phương pháp mang nhãn hiệu tư vấn nhưng lại không thật sự là tư vấn. Người bán hàng chỉ sử dụng những từ ngữ khác nhưng mục đích chính vẫn là tập trung vào việc tìm ra một vấn đề để giải pháp của họ trở nên phù hợp. Trong những trường hợp như vậy, nhiệm vụ của người bán hàng là tìm ra những gì gây ra nỗi đau cho khách hàng, sau đó làm tăng thêm nỗi đau ấy trước khi đưa ra thang thuốc tuyệt vời của mình như thứ duy nhất chữa lành cơn đau ấy. Phương pháp “Tôi Nợ Bạn” khác hoàn toàn so với những phương pháp trên. Giống như một bác sĩ, người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn có thể nhận ra bất cứ nỗi đau nào và luôn chẩn đoán cẩn thận những triệu chứng để hiểu được những nguyên nhân bên trong của căn bệnh. Có nhiều cách điều trị khác nhau: tự điều trị, có bác sĩ điều trị và có thể còn cần sự can thiệp của các chuyên gia khác. Và những người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn chính là những chuyên gia tư vấn. Vai trò của họ là giúp đỡ khách hàng đưa ra những quyết định đúng đắn, điều đó có thể liên quan hoặc không liên quan đến các sản phẩm của người bán hàng, nhưng vì nó mà họ sẽ được cảm ơn, được ghi nhớ và được tin tưởng. Để thấy được phương pháp Tôi Nợ Bạn ưu việt thế nào so với phương pháp bán hàng thuyết phục và tư vấn, hãy xem sơ đồ ở trang 26, 27. 1.3 HÀNH TRÌNH CỦA PHƯƠNG PHÁP BÁN HÀNG TÔI NỢ BẠN Phương pháp bán hàng Tôi Nợ Bạn cũng giống như một cuộc hành trình nhưng thường dài hơn và theo một con đường khá khác biệt so với những cuộc hành trình bán hàng thông thường khác. Cuộc hành trình bán hàng của phương pháp Tôi Nợ Bạn bắt đầu bằng mục tiêu giúp cho người bán hàng cải thiện hoạt động kinh doanh của mình. Mục tiêu này bắt nguồn từ niềm tin rằng nếu người bán hàng tập trung vào việc giúp đỡ khách hàng hơn là việc bán hàng thì xét về lâu dài, họ sẽ bán được nhiều hàng hơn. Những quan điểm khác nhau sẽ dẫn tới những hành vi khác nhau. Ví dụ: nhiều người bán hàng tận dụng bất kỳ cơ hội nào để tập trung cuộc nói chuyện vào những lĩnh vực có lợi cho sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Khi khách hàng nói về những thách thức kinh doanh mà họ đang phải đối mặt thì người bán hàng sẽ chỉ nghe một nửa câu chuyện còn một nửa thời gian còn lại thì suy nghĩ xem những vấn đề đó có liên quan như thế nào đến sản phẩm của họ. Và nếu không tìm thấy mối liên quan nào giữa chúng thì họ sẽ tìm cách chuyển hướng cuộc đối thoại tới những lĩnh vực mà họ quan tâm hơn. Nhiều công ty kinh doanh nói rằng họ có các mối quan hệ hợp tác rất tuyệt vời với khách hàng của mình. Nhưng khi quan sát họ bán hàng, chúng tôi nhận thấy họ thường rơi vào cái bẫy tập trung cuộc hội thoại về tổ chức và sản phẩm của họ hơn là về nhu cầu và công việc kinh doanh của khách hàng. Trong khi đó, một trong những đặc điểm của phương pháp Tôi Nợ Bạn là: bạn chỉ nên nói về tổ chức hoặc sản phẩm của mình khi được khách hàng yêu cầu và sau khi đã nắm rõ nhu cầu của khách hàng. Tuy nhiên, chính những câu hỏi của khách hàng lại là nguyên nhân gây ra cái bẫy được đề cập ở trên. Ví dụ: ngay từ đầu cuộc gặp gỡ, khách hàng đã đặt cho người bán hàng những câu hỏi như: “Cảm ơn anh đã đến thăm tôi hôm nay. Anh có thể cho tôi biết thông tin về công ty của anh và sản phẩm công ty anh bán không?” hoặc đơn giản hơn là: “Anh muốn nói điều gì với tôi?” Những người rơi vào cái bẫy này thường sẽ bắt đầu bằng việc mô tả về công ty và sản phẩm hoặc dịch vụ của họ, liệt kê ra những đặc điểm và lợi ích của từng sản phẩm. Họ làm như vậy bởi vì điều này dễ thực hiện và khiến họ cảm thấy thoải mái. Họ đã làm điều này nhiều lần trước đó. Họ đã thuộc lòng những từ họ hay dùng mà thậm chí không cần phải suy nghĩ về chúng – và vấn đề cũng bắt đầu từ đó mà ra. Khi bắt đầu nói về bản thân và những gì họ bán nghĩa là họ đang quan tâm đến vấn đề của chính họ hơn là những vấn đề của khách hàng. Khi phải đối mặt với câu hỏi: “Anh muốn nói điều gì với tôi?” một người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn sẽ tạm dừng lại và suy nghĩ trước khi trả lời. Họ không thể nói về những gì họ có thể giúp đỡ khách hàng cho đến khi hiểu nhiều hơn về khách hàng và như vậy, họ đã tránh được cái bẫy. Họ có thể đưa ra những câu trả lời kiểu như: “Tôi có thể liệt kê tất cả những mặt hàng tôi bán nhưng có thể chúng không phải là những thứ anh cần. Nếu anh không phiền thì điều đầu tiên tôi muốn biết chính là những vấn đề anh đang gặp phải. Đến lúc đó, tôi sẽ biết liệu mình có thể giúp được gì cho anh không.” Hãy luôn nhớ rằng khách hàng đã cho bạn món quà thời gian. Khách hàng cũng đang cung cấp bạn các thông tin và có thể một vài trong số các thông tin ấy mang tính nhạy cảm, riêng tư và bí mật. Hãy đáp lại những món quà này bằng cách lắng nghe những gì họ nói, giúp đỡ họ bằng cách chia sẻ kinh nghiệm với họ. ọ Nếu xem mỗi cuộc tiếp xúc khách hàng là một cuộc hành trình thì mỗi cuộc hành trình đó sẽ khác nhau. Tất cả khách hàng đều khác nhau. Tất cả những tổ chức mua hàng đều khác nhau. Như vậy, làm sao chúng ta có thể mong đợi một phương pháp chung có tác dụng với tất cả mọi khách hàng và tất cả mọi tình huống? Tuy nhiên, vẫn có nhiều người mong đợi như vậy. Họ đem theo một sản phẩm mẫu muốn bán, luôn trình bày những ý tưởng của mình theo cùng một cách và cố làm cho khách hàng tập trung lắng nghe họ trình bày về sản phẩm đó. Gần đây, David được yêu cầu đào tạo cho một người bán hàng có thâm niên. Ông đang gặp khó khăn trong việc tái lập những giao dịch thành công với khách hàng. Nguyên nhân nhanh chóng được làm sáng tỏ – ông đã quá cứng nhắc! Là người vui vẻ và cởi mở nhưng ông ta luôn sử dụng phương pháp lặp lại. Khi khách hàng yêu cầu đưa ra những ví dụ thực tế thì ông trả lời bằng một lời giải thích dài dòng rằng ông không thể đưa ra những ví dụ đó vì những lý do bí mật. Ông nói đó là “câu trả lời cũ rích” của mình. Một người bán hàng giàu kinh nghiệm sẽ không có mẫu chung cho tất cả các bài trình bày, nhưng họ vẫn có sự chuẩn bị trước đối với bất kỳ thắc mắc nào mà khách hàng có thể sẽ đưa ra. Các cuộc gặp mặt sẽ tiếp diễn theo một chu trình kéo dài và người bán hàng tự nhẩm trong đầu về những điểm mà họ muốn nói đến. Với khách hàng thì cuộc nói chuyện này giống như một cuộc chất vấn vì người bán hàng có danh sách các câu hỏi để ép cuộc nói chuyện theo hướng nhằm khai thác các thông tin quan trọng. Diễn tiến cuộc gặp được minh họa ở hình 1.1. Người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn thường sẽ không tổ chức cuộc gặp theo những nguyên tắc cố định, cứng nhắc, điều này cho phép khách hàng tham gia vào chu trình cuộc gặp. Người bán hàng sẽ tập trung lắng nghe khách hàng và chia sẻ kinh nghiệm, sự hiểu biết với họ. Hình 1.1 Diễn biến của một cuộc gặp tiêu biểu Để bắt đầu, người bán hàng thường xác định năm điểm muốn tìm hiểu về khách hàng, chứ không hẳn là năm điểm họ muốn trình bày với khách hàng. Tuy nhiên, chỉ nên trình bày hai hoặc ba điểm trong số đó; thay vào đó, hãy lắng nghe khách hàng nói. Những cuộc gặp kiểu Tôi Nợ Bạn thường đi theo hướng vòng và không sắp đặt trước – với quyền kiểm soát thuộc về khách hàng chứ không thuộc về người bán hàng (xem hình 1.2). Những điểm chưa được đề cập đến sẽ được nói đến ở phần cuối cuộc gặp hoặc trong lần gặp khác. Cảm kích trước sự quan tâm và ý định mà người bán hàng đã đưa ra, khách hàng chắc chắn sẽ muốn gặp người bán hàng để nói chuyện tiếp. Hinh 1.2 Cuộc gặp kiểu Tôi Nợ Bạn Karl, một chuyên gia về thuế, tới gặp vị giám đốc tài chính của một công ty lớn để bàn về một vấn đề khá phức tạp liên quan đến thuế. Mặc dù đã chuẩn bị vài điều cần nói, nhưng khi tới nơi, anh ta nhận ra thân chủ của mình có vẻ như đang sốt ruột và bối rối, vì vậy, anh ta hỏi thân chủ của mình liệu ông ta có muốn đề cập tới vấn đề thuế ngay ngày hôm nay hay có việc gì khẩn cấp hơn cần phải giải quyết không. Vị giám đốc giải thích rằng một thành viên rất quan trọng trong đội ngũ nhân viên tài chính của ông ở Trung Quốc vừa từ chức nhưng họ vẫn chưa tìm được ai thay thế. Karl đề nghị rằng công ty của anh có thể giúp đỡ về chuyện này vì họ cung cấp sự trợ giúp về nhân sự cũng có các văn phòng ở Trung Quốc. Vị giám đốc cảm thấy vừa hài lòng lại vừa ấn tượng về những gì Karl đã làm cho mình. Karl rời cuộc gặp với một nhiệm vụ mới và quan trọng hơn là anh đã có được cuộc hẹn gặp mới trong vài ngày tới để thảo luận về vấn đề thuế. 1.4 KHÁCH HÀNG HAY THÂN CHỦ Những người sử dụng dịch vụ do các luật sư, kế toán, công ty quảng cáo hay ngân hàng tư nhân cung cấp thì được gọi là thân chủ. Những người sử dụng dịch vụ của các ngân hàng thương mại, nhà hàng và đại lý bán lẻ thì lại được gọi là khách hàng. Vậy việc sử dụng hai khái niệm khác nhau này có ý nghĩa gì? Trong bất cứ cuốn từ điển nào, khái niệm “khách hàng” cũng thường được định nghĩa là người mua (hàng hóa hoặc dịch vụ). Cách định nghĩa này còn rất đơn giản và mới chỉ mô tả về một mối quan hệ mua bán đơn thuần. Trong khi đó, khái niệm “hàng hóa” trong một số định nghĩa sau này còn có ý ám chỉ đến trạng thái không ràng buộc của mối quan hệ giữa người bán và người mua. Khái niệm “thân chủ” lại được định nghĩa với nội dung cơ bản nhất, đó là: người sử dụng dịch vụ của một chuyên gia hoặc một tổ chức chuyên nghiệp. Và một cách hiểu đầy đủ hơn là: “thân chủ” là người được người khác bảo vệ. Khái niệm “thân chủ” (client) thực chất bắt nguồn từ một từ trong tiếng La-tinh (cliens) dùng để chỉ một người dưới sự bảo vệ hoặc bảo trợ của một người khác. Từ “thân chủ” ám chỉ một “nghĩa vụ chăm sóc” và muốn nói đến một mối quan hệ lâu dài. Trong môi trường thương mại, công việc kinh doanh thường có các mối quan hệ giao dịch, làm ăn, nơi mà lòng trung thành rất thấp và quyết định mua chủ yếu dựa vào những yếu tố hữu hình (ví dụ như tỉ lệ lợi nhuận, các đặc tính của sản phẩm và giá cả). Công việc kinh doanh với các thân chủ thường đưa ra các sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, thực tế hơn (ví dụ như các ý tưởng, lời khuyên chất lượng, dịch vụ cá nhân và giá cả cũng là một nhân tố nhưng không phải là nhân tố quyết định). Vì thế, có lẽ không có gì ngạc nhiên khi những ngân hàng thương mại lớn muốn xây dựng các mối quan hệ sâu hơn với khách hàng hợp tác, họ ngày càng sử dụng nhiều hơn khái niệm “thân chủ” trong các tài liệu quảng bá bán hàng của mình. Tuy nhiên, thật không may, những thay đổi trong việc làm thường khó thực hiện hơn so với những lời quảng cáo bán hàng. Điều này có thể được phản ánh trong sự không ăn khớp giữa những lời quảng cáo với hành vi bán hàng và phục vụ khách hàng. Các tổ chức muốn chuyển từ phương pháp bán hàng kiểu thuyết phục tới phương pháp bán hàng quan tâm hơn đến nhu cầu cụ thể của từng cá nhân – và có trách nhiệm với những cá nhân ấy – thì phải sáng tạo hơn rất nhiều so với những quảng cáo tiếp thị của họ. Các hệ thống điều hành, tài chính và nhân lực phải hoàn toàn nhất quán với nhau. Ví dụ: các hoạt động tiếp thị và hành vi của nhân viên trước khi bán hàng có thể dễ dàng bị những hoạt động sau bán hàng hủy hoại nếu mức độ ân cần của quá trình trước và sau khi bán hàng không nhất quán với nhau. Đối với bất kỳ tổ chức nào, nếu muốn xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng thì đều phải có trách nhiệm đối với những thân chủ của mình giống như vai trò của những luật sư và kế toán: • Hàng hóa dịch vụ được cá nhân hóa. Muốn thực hiện điều này, cần phải tìm hiểu nhu cầu và những thông tin về các thân chủ. Và hãy nhớ rằng dịch vụ cá nhân hóa khác với dịch vụ cá nhân. Ví dụ: một số ngân hàng áp dụng chiến thuật “quản lý mối quan hệ cá nhân” đối với những chủ tài khoản giàu có, nhưng những ngân hàng này lại thường không hiểu gì về những nhu cầu của khách hàng và họ tiếp tục cung ứng những sản phẩm chung chung. Vì thế, khách hàng sẽ nhanh chóng nhận ra đây chỉ đơn giản là một nỗ lực của ngân hàng nhằm bán được thêm các sản phẩm của họ. • Người quản lý mối quan hệ phải là người duy trì mối quan hệ, giúp quá trình bán và cung cấp dịch vụ diễn ra thuận lợi, ngay cả khi việc thanh toán đã được thực hiện. Ngược lại, với phương pháp bán hàng cũ, sự quan tâm của người bán sẽ biến mất ngay khi quá trình bán hàng kết thúc và trách nhiệm sau đó được chuyển cho các phòng khác. Duy trì mối quan hệ với khách hàng đem lại rất nhiều lợi ích. Vì vậy, nếu công ty không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì người bán hàng vẫn nên giữ mối quan hệ với khách hàng đó. Đôi khi, nếu cảm thấy không thoải mái khi phải giao dịch với một thân chủ khó tính thì tốt hơn là hãy nhờ người khác giải quyết vấn đề giúp bạn. Thực tế là, nếu một người thực hành theo phương pháp Tôi Nợ Bạn thì khi có vấn đề xảy ra thì đó lại chính là một cơ hội để phát triển mối quan hệ với thân chủ. Người ta đã chứng minh được rằng những thân chủ có những mối quan hệ sâu sắc và tin tưởng thì cũng có sự thông cảm hơn với các lỗi và những lời hứa chưa được thực hiện. Với mục đích tìm hiểu cách một người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn xây dựng những mối quan hệ tin tưởng lâu dài và làm cho hàng hóa của họ trở nên khác biệt thông qua cách họ cư xử, chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu về hành vi ứng xử và cách mọi người đánh giá về những hành vi ứng xử đó. Trong chương tới và các phụ lục có liên quan (Phụ lục 1 và 2), chúng tôi sẽ phân tích tám hành vi chính ảnh hưởng đến những mối quan hệ bán hàng và bạn sẽ có cơ hội để tự đánh giá hành vi của chính mình. Công ty Stately Homes – Phần 2 Vài ngày sau cuộc gặp với ông Leung, Emily tham dự một cuộc gặp ở công ty gốm sứ Bay cùng với Marilyn Shah – giám đốc bán hàng khu vực của FuturePerfect. Trên đường đến cuộc gặp, Marilyn đi theo đường vòng để gặp một vị khách hàng quen và đưa những tờ chỉ dẫn bổ sung cho hệ thống mà họ đã cài đặt cho ông từ năm trước. Emily không hiểu vì sao Marilyn không gửi những tờ chỉ dẫn đó qua đường bưu điện mà phải trực tiếp đến gặp khách hàng. Khi đến công ty Bay, Emily tỏ ra nôn nóng vì cô có cả một ngày bận rộn đang chờ ở phía trước, trong khi đó, Marilyn dường như đang lãng phí nhiều thời gian quý báu. Sự nôn nóng của Emily càng tăng lên khi Marilyn bắt đầu cuộc gặp bằng việc bàn luận về vấn đề ngành sản xuất gốm đã bị tác động như thế nào bởi một đạo luật mới gần đây cấm nhập khẩu hàng hóa từ những nước sử dụng lao động trẻ em để phục vụ sản xuất. Emily không thấy điều đó có liên quan gì đến FuturePerfect – một công ty chuyên bán các hệ thống máy tính. Bill Tern – người đại diện của công ty Bay – nói về lao động trẻ em trong mười phút và Marilyn thậm chí còn khuyến khích ông ta bằng cách kể về những đứa trẻ phải làm việc trong các nhà máy mà cô đã gặp trong chuyến thăm Ấn Độ gần đây của mình. Sau một lúc, cuộc nói chuyện cũng đã chuyển đến chủ đề về hệ thống quản lý của FuturePerfect và Marilyn giải thích vì sao cô yêu cầu được gặp ông. Nhưng thay vì nói về hệ thống phần mềm của FuturePerfect, cô lại hỏi liệu ông có muốn nói về điều gì khác nữa không. May mắn thay, Emily nghĩ, ông không có gì khác để nói. Nhưng khi Bill chính thức yêu cầu Marilyn nói về phần mềm Apostle, thì cô lại từ chối và nói: “Trước khi nói về phần mềm Apostle, tôi muốn biết biết nhiều hơn về cách quản lý kiểm kê hiện nay của công ty ông và nó có tác động như thế nào đến các khía cạnh khác của công việc kinh doanh của công ty.” Bill lại nói hơn nửa giờ đồng hồ nữa. Marilyn lắng nghe và gắn kết những thông tin đó với những vấn đề tương tự ở các công ty khác. Cô vẫn không hề đả động gì đến phần mềm Apostle. Cuối cùng, Bill nhìn đồng hồ và nói rằng họ phải kết thúc cuộc gặp ở đây. Trước khi ra về, Marilyn tổng kết lại những thông tin và nói với Bill rằng họ sẽ xem xét xem liệu FuturePerfect có thể giúp ông được gì không. Emily thì lại không nghĩ gì tới cuộc gặp đó nữa cho đến khoảng ba tháng sau, khi công ty Bay chính thức quyết định hợp tác với FuturePerfect phát triển một hệ thống quản lý kiểm kê mới áp dụng cho các văn phòng đại diện của Bay trên toàn thế giới. Đó là một dự án lớn nhất trong năm của FuturePerfect. Việc này đã làm Emily phải suy nghĩ lại và cô nhận ra sự nôn nóng của mình là không hợp lý trong bán hàng. NHỮNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH • Vẫn còn rất nhiều mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng còn thiếu sự tin tưởng, thích thú và quan tâm chung. • Phương pháp bán hàng kiểu thuyết phục đang ngày càng phản tác dụng vì không có một phương pháp chung cho tất cả các khách hàng và những cuộc nói chuyện. Các phương pháp cứng nhắc sẽ không mang lại hiệu quả. • Phương pháp bán hàng tư vấn tập trung nhiều hơn vào các nhu cầu của khách hàng nhưng mục đích cuối cùng vẫn là nhằm thu được lợi nhuận cho người bán hàng, chứ không phải là khách hàng. • Tôi Nợ Bạn là phương pháp bán hàng tư vấn thế hệ mới. Nó đưa khách hàng vào một cuộc hành trình tự nhiên và thú vị hơn – khiến người bán trở nên khác biệt trong quá trình cạnh tranh. • Trong các cuộc nói chuyện, quyền kiểm soát phải thuộc về khách hàng và câu chuyện người bán hàng đưa ra phải dựa theo ý nghĩ của khách hàng. • Người bán hàng phải có trách nhiệm với khách hàng còn hơn cả việc bảo đảm vụ mua bán hiện tại. Chương 2: CÁCH ĐÁNH GIÁ THẬT SỰ CỦA NGƯỜI KHÁC VỀ BẠN “Một người phá hỏng cuộc đời mình và người khác nhưng lại không thể tìm ra nguyên nhân của nó mà vẫn để tình trạng đó tiếp diễn thì đó quả là một bi kịch.” --Carl Jung (1875 – 1961) – người sáng lập môn tâm phân học. P hương pháp Tôi Nợ Bạn đòi hỏi sự thẳng thắn nhìn nhận hành vi của mình và tác động của các hành vi đó đối với khách hàng. Trong chương này, bạn sẽ được học cách đánh giá những hành vi ứng xử của mình. Công ty Arc – Phần 1 Gần đây, Richard và Emily đã dành nhiều thời gian quan tâm đến khách hàng hơn là việc cố gắng thuyết phục họ mua hàng, mặc dù những mục tiêu bán hàng đang ngày càng tăng lên. Họ nhận thấy sự cải thiện rõ rệt trong cách cư xử của hầu hết khách hàng đối với họ và họ cũng bán được nhiều hàng hơn. Tuy nhiên, chỉ một vài tháng trước, họ vẫn còn cảm thấy khó khăn khi phải bán hàng trong môi trường cạnh tranh. Họ từng nghĩ rằng: quan niệm của thị trường về sản phẩm của họ đã thay đổi và có thể sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được đánh giá tốt hơn. Tuy nhiên, sau đó, khi nhận ra đó không phải là nguyên nhân thật sự họ đã thay đổi cách thức bán hàng của mình sao cho phù hợp với tình hình mới. Công ty Arc đã có những phản hồi tốt về FuturePerfect qua việc liên hệ lại và vì thế đã cho Richard và Emily cơ hội đưa ra các đề xuất về công việc của mình. Trước đây, công ty Arc chưa từng mua những sản phẩm phần mềm máy tính văn phòng. Do đó, cần phải có quá trình giảng giải trong quá trình bán hàng. Emily đề cập đến những khoản tiết kiệm khổng lồ mà Arc sẽ có được nếu sử dụng hệ thống Apostle của FuturePerfect. Họ nghĩ rằng điều đó sẽ làm cho công ty Arc không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả vì trên thực tế, sản phẩm của họ có giá cao hơn một chút so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Họ giới thiệu sản phẩm của mình với ông Jones, một khách hàng quan trọng và chỉ cho ông ta thấy sự khác biệt giữa sản phẩm đó với những sản phẩm cùng loại khác. Họ nghĩ đây là một cơ hội rất tốt cho công ty Arc. Tất cả những công ty trước đây đã dùng sản phẩm này đều thấy hài lòng với kết quả mà nó mang lại – vì thế công ty Arc cũng không nên bỏ lỡ cơ hội này. Theo Richard và Emily, cuộc gặp với công ty Arc có vẻ diễn ra rất tốt đẹp. Họ đã suy nghĩ và đưa ra nhiều ý tưởng mới để bổ sung các chức năng phụ vào hệ thống Apostle nhằm giúp công ty Arc ngày càng phát triển. Tuy nhiên, vài tuần sau đó, ông Jones gọi cho họ và thông báo rằng công ty Arc đã quyết định không mua sản phẩm này. 2.1 VÌ SAO BẠN CẦN BIẾT NGƯỜI KHÁC ĐÁNH GIÁ VỀ MÌNH NHƯ THẾ NÀO Chúng tôi đã làm việc với rất nhiều tổ chức và hàng nghìn người bán các sản phẩm và dịch vụ. Nhưng cái họ thật sự bán lại chính là bản thân họ. Thị trường hiện nay có tính cạnh tranh rất cao, khách hàng phải đối mặt với những lựa chọn lớn hơn bao giờ hết. Trong thị trường đó, khách hàng không còn có thể dễ dàng phân biệt các sản phẩm và dịch vụ, và nhiều mặt hàng xa xỉ trước kia trở thành những mặt hàng tiêu dùng phổ biến. Khi phải đối mặt với thách thức này, người bán hàng có hai lựa chọn. Lựa chọn thứ nhất họ có thể tạo ra sự khác biệt cho mình bằng cách thay đổi giá cả (đây là cách thức dễ dàng được sử dụng nhiều nhất nhưng cũng là nguyên nhân dẫn tới việc giảm lợi nhuận của người bán hàng). Lựa chọn thứ hai là đưa ra sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Lựa chọn này khó khăn và có nhiều thử thách hơn. Nó đòi hỏi người bán hàng phải cùng đi trên một con đường với khách hàng trong lần bán hàng đầu tiên và việc này kéo theo những rủi ro cá nhân cho người bán hàng. Rủi ro đó xảy ra vì quyết định mua lúc này chủ yếu dựa vào những cảm nhận của khách hàng với người bán hàng. Trong nhiều năm qua, chúng tôi đã thực hiện hàng trăm cuộc phỏng vấn về ý kiến phản hồi của khách hàng. Và chúng tôi rất ngạc nhiên vì những ý kiến phản hồi của khách hàng về mối quan hệ giữa người bán và người mua rất khác với cách hiểu của nhiều người bán hàng. Chương này và các phụ lục kèm theo – Phụ lục 1 và 2 – sẽ giúp bạn phân loại các kiểu hành vi và tác động của từng loại hành vi đối với khách hàng. Qua đó, bạn cũng có thể tự đánh giá được hành vi của mình và so sánh những hành vi của mình với hành vi của người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn, từ đó đưa ra những kế hoạch hành động phù hợp để đạt được thành công. 2.2 BẠN LÀ AI Bạn được sinh ra với cái mà A H Almass trong cuốn The Pearl Beyond Price (Viên ngọc vô giá) xuất bản năm 2000 gọi là “bản chất”. Sự kết hợp giữa “bản chất” và những gì thu được trong suốt quá trình trưởng thành sẽ quyết định tính cách của bạn. q g q y ị ạ Tiếp đó, cùng với sự tăng lên của kinh nghiệm, sự hiểu biết về thế giới xung quanh và ý thức được tác động của những hành vi của mình, tính cách của bạn sẽ ngày càng được hoàn thiện và từ đó, thiết lập nên những mô hình về hành vi của bạn (xem hình 2.1). Tất cả chúng ta đều có những cách cư xử ưa thích và những hành động của chúng ta phản ánh những hành vi ưa thích của chúng ta. Không cần thiết phải phân biệt giữa những hành vi tức thời với những mẫu hành vi chung. Những mẫu hành vi chung được hình thành theo thời gian và rất khó thay đổi, trong khi những hành vi tức thời có thể thay đổi ngay lập tức – để giúp chúng ta đạt được những kết quả cụ thể, hoặc bởi vì chúng ta nhận thấy tác động của những mô hình hành vi ưa thích của mình không phải là những gì mà mình mong muốn. Hình 2.1 Những yếu tố hình thành con người bạn Bạn không cần phải thay đổi tính cách để xây dựng những mối quan hệ tốt hơn, mà điều cần thiết là hãy thay đổi nhanh chóng những hành động cụ thể. Hãy thay thế những hành vi không phù hợp với tính cách bằng những hành vi mới và cố gắng duy trì những hành vi đó. Ví dụ: nếu bạn là người có bản chất hướng nội thì hãy cố gắng cởi mở, chia sẻ nhiều hơn với khách hàng. Đó là một việc khó khăn nhưng là cơ hội để bạn học được cách sống tích cực hơn. Phần còn lại của chương này sẽ giúp bạn tự đánh giá về cách cư xử của mình, cũng như biết được đánh giá của mọi người về cách cư xử của bạn – phương pháp đánh giá 3600. Sau khi hoàn thành bài trắc nghiệm trong Phụ lục 1, bạn nên nhờ đồng nghiệp làm một bản đánh giá về mình. Trong phạm vi hạn hẹp của cuốn sách này, chắc chắn chúng tôi không thể thực hiện được đúng theo phương pháp đánh giá 3600. Tuy nhiên, bạn nên áp dụng phương pháp này vì người khác thường có cái nhìn khách quan hơn ta và điều đó sẽ tiết lộ nhiều điều về bản thân chúng ta. Tuy nhiên, những người giỏi lại thường không muốn học hỏi hoặc thay đổi. Hai nhà tư tưởng đồng thời là hai chuyên gia quản lý, Edward de Bono và Chris Almass cho rằng ở một phạm vi nào đó, nếu càng có trí tuệ bạn càng khó chấp nhận thực tế là mình không hoàn hảo và còn có thể tiến bộ hơn. Vấn đề ở chỗ, bạn đã làm những gì mình muốn và đạt được thành công. Vậy thì vì sao bạn lại cần phải thay đổi? Liệu sự thay đổi có làm giảm mức độ thành công của bạn không? Nếu bạn thay đổi chỉ vì có ai đó nói bạn nên như vậy thì bạn có thể sẽ thay đổi hành vi của mình trong một vài trường hợp cụ thể; nhưng rất có thể sau đó, cơ thể của bạn sẽ gửi các tín hiệu cho thấy hành vi đó chỉ là sự giả vờ và mọi người cũng sẽ nhanh chóng nhận ra điều đó. Và có thể khi bị căng thẳng bạn sẽ quay lại kiểu hành vi trước kia của mình một cách vô thức. 2.3 BẢN ĐÁNH GIÁ HÀNH VI HÌNH BÁT GIÁC Như đã đề cập ở trên, có hai bước trong giai đoạn nhận thức của một quá trình phát triển. Bước đầu tiên là tự nhận thức, ở bước này bạn sẽ ý thức được liệu công cụ mình đang sử dụng có đem lại những kết quả mong muốn bằng cách tự trả lời các câu hỏi về bản thân hay không. Bước thứ hai là khi bạn nhận được ý kiến đánh giá phản hồi của những người khác về bạn theo bản đánh giá 3600. Trước tiên là các bước tự đánh giá. Hình 2.2 Sơ đồ bát giác tám loại hình hành vi Bản đánh giá hành vi hình bát giác là một công cụ dễ hiểu, được phát triển với sự hỗ trợ của một nhóm các nhà tâm lý học. Sử dụng bản đánh giá này, bạn có thể tự đo được hành vi của mình. Hình bát giác này đo tám loại hành vi của bạn, mỗi hành vi tương ứng với hai đỉnh (xem hình 2.2). Nó giúp bạn hiểu hơn về cách cư xử của mình và đánh giá của mọi người về bạn. Xây dựng sự hòa hợp là nội dung chính của Chương 4 và là một chìa khóa để xây dựng những mối quan hệ bán hàng hiệu quả. Một cách hiệu quả nhất để xây dựng sự hòa hợp là phải hòa hợp với những hành vi của khách hàng. Để làm được điều đó, bạn cần phải xác định xem mình đang hành xử theo những hành vi nào trong số tất cả các loại hành vi được chỉ ra trong hình 2.2. Tuy nhiên, có ba loại hành vi có liên quan đặc biệt đến việc trở thành một người bán hàng hiệu quả theo phương pháp Tôi Nợ Bạn. Nói chung, một người bán hàng vĩ đại theo phương pháp Tôi Nợ Bạn sẽ ghi điểm cao ở các đỉnh Tin tưởng, Nhu cầu của bạn và Cảm giác. Trong Phụ lục 1, bạn có thể tạo ra hồ sơ hành vi cá nhân theo sơ đồ hình bát giác bằng cách trả lời các câu hỏi, sau đó tự chấm điểm và căn cứ trên đó để phác thảo ra hồ sơ của mình. Quá trình đó chỉ mất khoảng 20 đến 40 phút. Hồ sơ hình bát giác và những hành vi bán hàng Độ chính xác của bất kỳ bài đánh giá nào cũng đều phụ thuộc vào sự trung thực và tự ý thức của bạn. Nếu đảm bảo tính trung thực thì kết quả của bài trắc nghiệm sẽ phản ánh chính xác cảm nhận của mọi người về bạn. Khi đã xác định được mô hình hành vi của mình trong một tình huống bán hàng, bạn nên suy nghĩ và quyết định xem có nên vui mừng với những kết quả đó hay không. Và nếu chưa thật sự hài lòng thì hãy quyết định xem nên thay đổi hành vi nào để làm việc hiệu quả hơn. Không có khuôn mẫu về một người bán hàng giỏi theo phương pháp Tôi Nợ Bạn. Tuy nhiên, hình 2.3 sẽ cho bạn thấy một ví dụ minh họa của phương pháp Tôi Nợ Bạn. Hồ sơ trong hình 2.3 cho thấy: 1 Sự tự tin để dẫn dắt khi cần thiết 2 Một xu hướng tận dụng các cơ hội 3 Đặt sự tin tưởng vào một người hoặc một quá trình nào đó 4 Tập trung vào nhu cầu của người khác 5 Sự nhạy cảm đối với những cảm xúc và các môi trường xã hội 6 Xu hướng cho phép mọi thứ tự do tìm kiếm bản chất của mình 7 Mong muốn trở thành người tốt nhất có thể 8 Cái nhìn tổng thể Hình 2.3 Hồ sơ hành vi theo phương pháp Tôi Nợ Bạn Sau khi làm bài trắc nghiệm ở phần phụ lục cuối sách, hãy đối chiếu số điểm bạn đạt được với bảng bản đánh giá kết quả dưới đây để biết mỗi loại hành vi ảnh hưởng đến cách bán hàng của bạn như thế nào. Trong Phụ lục 2, chúng tôi sẽ giải thích chi tiết hơn về mỗi loại hành vi này. Ngoài ra, phụ lục đó cũng cung cấp cho bạn một bản kế hoạch hành động trong tương lai. Dẫn dắt/ Theo sau Nếu bạn ghi hơn 140 điểm – khách hàng sẽ nhận thấy bạn có xu hướng mở lời trước. Khách hàng có thể sẽ coi bạn là người định hướng cuộc nói chuyện và không thật sự lắng nghe họ. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – khách hàng có thể sẽ nghĩ bạn có xu hướng chỉ nói chuyện khi được hỏi thật cụ thể. Họ cũng có thể sẽ nghĩ bạn thiếu ý tưởng, không có chính kiến, hoặc là người thiếu tự tin, không có khả năng diễn đạt những suy nghĩ của mình. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc nhóm nào trong hai nhóm sau: Cơ hội / Lo sợ Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ nhận thấy bạn là người lạc quan. Tuy nhiên, bạn có thể bị coi là một người không thực tế, thậm chí là hơi hấp tấp. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn là người bi quan. Ngoài ra, họ còn nhận thấy sự lo lắng thái quá ở bạn: luôn nghĩ đến những rủi ro, nguy cơ và không thấy được mặt tích cực vấn đề. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc về nhóm nào trong hai nhóm sau: Tin tưởng / Kiểm soát Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn là người dễ tin. Tuy nhiên, có thể bạn sẽ bị coi là người lý thuyết suông và thậm chí là vô tâm nữa. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn là người có khả năng kiểm soát tình hình. Họ sẽ thấy bạn là người có khả năng định hướng cuộc nói chuyện và mối quan hệ nhưng lại là người không biết lắng nghe và độc đoán. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc về nhóm nào trong hai nhóm sau: Nhu cầu của bạn / Nhu cầu của tôi Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ nghĩ bạn đang cố gắng giúp đỡ họ một cách tận tình. Tuy nhiên, họ lại có thể sẽ nghĩ điều đó chứng tỏ bạn không thật sự tự tin. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – khách hàng sẽ nghĩ bạn là người ích kỷ, chỉ làm những việc có lợi cho mình. Họ nhận thấy những động cơ vụ lợi trong hành động của bạn và bạn không phải là người chịu khó lắng nghe các nhu cầu của họ. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc về nhóm nào trong hai nhóm sau: Cảm giác / Sự kiện Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ nghĩ bạn là người công bằng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng có thể nghĩ bạn đang vượt quá mối quan hệ mua bán và can thiệp quá sâu vào những vấn đề riêng tư của họ. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – bạn sẽ khó có thể duy trì được mối quan hệ với khách hàng. Họ sẽ cảm thấy bạn là người lạnh lùng, vô cảm và thiếu quan tâm đến người khác. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc về nhóm nào trong hai nhóm sau: Dòng tự do/ Có tổ chức Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn đang theo dòng tự do. Họ cũng sẽ thấy bạn không phải là người có óc tổ chức tốt. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn là người biết tổ chức, làm việc có kế hoạch. Tuy nhiên, việc quá tập trung vào kế hoạch có thể sẽ khiến bạn có xu hướng đánh mất các mục đích. Đồng thời, khách hàng cũng sẽ không tin tưởng vào khả năng thích ứng và xử lý những tình huống bất ngờ của bạn. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc nhóm nào trong hai nhóm sau: Cái tốt nhất của tôi/ Tốt hơn bạn Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ nghĩ bạn luôn cố gắng đạt được kết quả tốt nhất có thể. Tuy nhiên, một số khách hàng có thể cảm thấy bạn luôn tự coi mình là trung tâm và quá tập trung vào bản thân. Nếu bạn đạt được tương tương hoặc ít hơn 40 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn có xu hướng tin tưởng rằng không ai khác có thể đạt được những kết quả tốt hơn mình. Dường như, bạn lo nghĩ về việc giành chiến thắng trong cạnh tranh hơn là tập trung vào công việc để đạt được kết quả tốt nhất có thể. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc về nhóm nào trong hai nhóm sau: Tổng thể / Chi tiết Nếu bạn đạt được hơn 140 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn có thể phù hợp với chiến thuật và quan điểm của họ. Một vài khách hàng có thể sẽ thấy bạn chưa thật sự chú ý đầy đủ đến các chi tiết. Nếu bạn đạt được ít hơn hoặc bằng 40 điểm – khách hàng sẽ thấy bạn là người biết rõ về các chi tiết và thực tế của tình huống. Nhưng đồng thời, họ cũng cảm thấy bạn có xu hướng sa đà vào chi tiết. Điểm số của bạn sẽ quyết định bạn thuộc về nhóm nào trong hai nhóm sau: 2.4 BẠN SẼ LÀM GÌ TIẾP THEO? Qua bài trắc nghiệm hành vi hình bát giác, chắc hẳn bây giờ bạn đã hiểu rõ hơn về những kiểu hành vi trong các tình huống cụ thể và tác động của nó tới khách hàng. Nếu chưa hài lòng với kết quả, thì hãy bắt đầu lên kế hoạch hành động. Bạn có thể tự làm việc đó hoặc có thể nhờ đến sự trợ giúp của một chuyên gia trong lĩnh vực hành vi và giao tiếp. Hãy thảo luận những kết quả của bạn với nhóm của mình. Đây là cách hữu hiệu để phá bỏ những do dự thay đổi của cá nhân vì sẽ có nhiều người có kết quả và vấn đề giống bạn. Khi đó, mọi người sẽ cùng thảo luận để tìm ra giải pháp cho vấn đề chung. Nếu muốn phát triển kế hoạch hành động của riêng mình thì hãy tham khảo Phụ lục 2. Ngoài ra, bạn cũng có thể tải miễn phí bản kế hoạch từ website www.ioweu.com 2.5 TÌM HIỂU XEM MỌI NGƯỜI THẬT SỰ NGHĨ GÌ VỀ BẠN Khi đã hoàn thành bài tự đánh giá, có thể bạn sẽ muốn biết mọi người đánh giá như thế nào về mình. Có hai hướng tiếp cận thông thường đó là: Có những phản hồi giấu tên và những phản hồi có cho biết tên người thực hiện. Chúng tôi ủng hộ ý sau hơn bởi vì: • Nó làm giảm những phản ứng phòng thủ khi có kết quả. • Nó tạo ra sự cam kết tốt hơn để đạt được mục đích chung là những hành vi thay đổi, bởi vì mọi người đã chọn những người có quan điểm mà họ đánh giá cao. • Nó cho bạn cơ hội được những người này hướng dẫn liên tục trong suốt và sau quá trình này. Để những kết quả có ý nghĩa, nên chọn từ năm đến mười người có những mối quan hệ khác nhau với người yêu cầu sự phản hồi. Nên hỏi trước liệu họ có sẵn lòng tham gia hay không – tốt nhất là người cần phản hồi hãy hỏi họ. Điều này giúp họ cảm thấy thoải mái và khích lệ họ trung thực hơn. Bạn có thể tự biết cần phải làm gì với những phản hồi đó, nhưng chúng tôi khuyên bạn nên tiếp nhận nó cùng một người hướng dẫn chuyên nghiệp. Như đã đề cập ở phần trước, những phản hồi không như mong đợi vẫn thường xảy ra và do đó cần sự có mặt của một người hướng dẫn để xử lý cùng bạn. Biết được hành vi của mình được người khác đánh giá như thế nào chính là bước đầu tiên để trở thành người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn. Trong chương tới, chúng tôi sẽ tập trung xem xét mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng, được thể hiện thông qua bốn loại hình quan hệ cụ thể và sự chuyển biến giữa các loại hình đó. Công ty Arc – Phần 2 Sau khi thực hiện bài tập trắc nghiệm hành vi hình bát giác, Emily đạt được 120 điểm ở phần Cơ hội, 110 điểm ở phần Dòng tự do và 130 điểm ở phần Quan niệm tổng thể. Kết quả đó cho thấy Emily là người: • Thích những ý tưởng mới, đôi khi không chú ý đến rủi ro • Không có phương pháp trong việc lên các kế hoạch • Thường xuyên đi vào chi tiết Khách hàng của họ công ty Arc gần đây vướng vào một vụ kiện mà họ đã mắc nhiều sai lầm nghiêm trọng khi phán quyết. Ông Jones ‒ khách hàng chính ‒ là một luật sư. Emily quả quyết có khả năng cao là ông Jones sợ rủi ro và thích đi sâu vào chi tiết trước khi đưa ra quyết định. Có lẽ ông ta nghĩ Emily là một người không chịu theo quy tắc của tổ chức và quan tâm nhiều hơn đến những tác dụng mà phần mềm có thể tạo ra hơn là chất lượng hoạt động của liệu phần mềm đó. Emily gọi cho ông Jones và nói về những việc sau: • Một kế hoạch cụ thể được áp dụng gần đây và một nhận xét sau khi áp dụng phần mềm đó ở một tổ chức có quy mô tương đương với công ty Arc trong ngành. • Một rủi ro chi tiết và hứa sẽ đền bù cho họ trong mọi giai đoạn của quá trình vận dụng ở công ty Arc. Ông Jones không thay đổi quyết định của mình và quết định mua sản phẩm của cô chứ không mua của đối thủ cạnh tranh khác, nhưng ông ta nói công ty Arc rất quan tâm đến việc xem xét những tài liệu mà Emily đã gửi cho họ. NHỮNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH • Tự đánh giá những hành vi của mình và xem nó tác động đến những người khác như thế nào chính là điểm khởi đầu để xây dựng các mối quan hệ tốt hơn. • Bạn không thể thay đổi tính cách của mình nhưng hoàn toàn có thể thay đổi những hành vi của mình nếu muốn. • Cách bạn cư xử với người khác quyết định cách người khác cư xử với bạn. • Các hành vi phải thật sự chân thật. Những hành vi giả tạo sẽ nhanh chóng bị nhận ra. • Có mối tương quan giữa kết quả đạt được theo phương pháp hình bát giác với mức độ bán hàng thành công theo phương pháp Tôi Nợ Bạn – đặc biệt là kết quả đạt được ở phần Tin tưởng, Nhu cầu của bạn và Cảm giác. Chương 3: HIỂU VÀ CẢI THIỆN CÁC MỐI QUAN HỆ CỦA BẠN “Hãy trân trọng những mối quan hệ, chứ không phải những gì bạn sở hữu.” --Anthony J D’Angelo N hững người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn thường tập trung vào chất lượng mối quan hệ của họ với khách hàng nhiều hơn việc bán hàng. Chương này sẽ hướng dẫn bạn cách đánh giá mối quan hệ giữa người bán hàng với khách hàng và cách phát triển nó thành một mối quan hệ sâu sắc, đáng tin cậy hơn. Công ty YarrA – Phần 1 Gần đây, Richard và Emily có cuộc gặp với Rebecca - Giám đốc điều hành và Kiran - giám đốc kinh doanh của công ty YarrA để nói về việc tích hợp phần mềm. Họ có mối quan hệ tốt với cả Rebecca và Kiran. Richard từng nhiều lần đi xem bóng đá với Kiran, còn Rebecca cũng từng mua phần mềm của Emily. Emily để cho cuộc gặp diễn ra một cách tự nhiên, chứ không cố gắng điều chỉnh tiến độ và nội dung. Cuộc gặp đã diễn ra thật vui vẻ, họ cùng ôn lại những kỷ niệm trước đây. Sau đó, Rebecca giải thích tại sao chương trình tích hợp phần mềm lại quan trọng đối với công ty YarrA như vậy. Cô muốn cuộc gặp diễn ra nhanh gọn và tập trung vì cô rất bận. Cuối cùng, Rebecca yêu cầu Richard và Emily đưa ra đề xuất bao gồm cả vấn đề giá cả dứt khoát. Ban đầu, Richard và Emily đều rất vui vì cho rằng cuộc gặp khách hàng đã thành công tốt đẹp và dù sao họ cũng đã có mối quan hệ thân quen trước với khách hàng. Tuy nhiên, họ đã bị từ chối do mức giá họ đưa ra quá cao. 3.1 CÁC LOẠI MỐI QUAN HỆ Nhiều người bán hàng khẳng định rằng họ có các mối quan hệ tuyệt vời với khách hàng. Tuy nhiên, khi hỏi sâu hơn, chúng tôi nhận thấy những mối quan hệ đó chỉ được xây dựng dựa trên những cơ sở nông cạn mà thôi. Để xây dựng thành công những mối quan hệ sâu sắc và duy trì lâu dài thì bước đầu tiên là phải hiểu được quan điểm của khách hàng. Tóm lại, chất lượng của một mối quan hệ phải được xác định bằng những cảm nhận của khách hàng chứ không phải do bạn quyết định. Việc này sẽ quyết định đến hiệu quả công việc của bạn: • Đảm bảo bạn có số lượng khách hàng phù hợp với từng loại hàng để giảm thiểu rủi ro và tăng tối đa các cơ hội thành công, bao gồm cả thành công ngắn hạn và dài hạn. • Hãy lập kế hoạch cụ thể cho từng khách hàng với cách thức hiệu quả hơn. • Quyết định cần phải nói và hỏi gì trong cuộc tiếp xúc với từng khách hàng cụ thể để làm cho mối quan hệ trở nên tốt đẹp hơn. Có bốn loại mối quan hệ giữa người bán hàng và khách hàng, đó là: mối quan hệ xã giao, mối quan hệ nhất thời, mối quan hệ chuyên môn và mối quan hệ hợp tác. (xem hình 3.1) Hình 3.1 Bốn loại mối quan hệ kinh doanh Trong đó, mối quan hệ hợp tác là mối quan hệ quyết định theo phương pháp Tôi Nợ Bạn và luôn là mục tiêu hướng tới của chúng tôi vì đó cũng chính là mối quan hệ phù hợp nhất đối với khách hàng (xem Chương 4). Mối quan hệ hợp tác là mối quan hệ thu được lợi ích cho cả khách hàng và người bán. Cách gọi tên các mối quan hệ không phải là vấn đề quan trọng vì có nhiều cách gọi khác nhau. Nhưng quan trọng là người bán hàng phải biết cách phân loại chúng. Phần còn lại của chương này sẽ đề cập đến những đặc trưng của mỗi loại hình mối quan hệ và các bước thực hiện để chuyển các mối quan hệ về trung tâm. Những mối quan hệ xã giao Các đặc trưng Những mối quan hệ này thường bắt nguồn từ những lần gặp mặt mang tính xã giao có liên quan đến công việc. Những mối quan hệ này có thể được bắt đầu bằng một lời đề nghị gặp mặt để bàn về công việc trong quán cà phê, trong bữa trưa hoặc sau khi hết giờ làm nhưng sau đó lại không chuyển được thành mối quan hệ kinh doanh chính thức. Đối với những mối quan hệ như vậy, khách hàng và người bán hàng chỉ chia sẻ với nhau sự quan tâm bình thường. Trong đó, g ự q g g có thể có một chút liên quan đến công việc, nhưng thường là những việc nhỏ và không thường xuyên xảy ra. Vấn đề xã hội, những vấn đề chung chung, không bàn luận về công việc chính thức và thường là khá khách sáo. Khi đó, khách hàng thường chấp nhận các lời mời và người bán hàng thường là người phải chủ động đưa ra những lời mời. Người bán hàng phải kiểm soát mối quan hệ này. Aaron và Bill: mối quan hệ xã giao Cách nhìn của người bán hàng (Aaron): “Bill là một người tốt bụng. Anh ta là người hoạt bát và đáng ngưỡng mộ. Anh ta giữ vị trí cao ở một công ty dịch vụ tài chính đa quốc gia. Chúng tôi đã quen nhau được một thời gian khá lâu. Và thường đi làm cùng nhau khi còn sống chung ở một khu. Chúng tôi thường gặp nhau, nhưng luôn luôn là do tôi khởi xướng và thường là sau nhiều lần bị hoãn. Bill hay đề nghị chúng tôi gặp nhau để cùng đi ăn trưa, uống nước hoặc ăn tối. Chúng tôi nói chuyện về gia đình, những niềm đam mê chung, về đầu tư bất động sản và những ước mơ sau khi về hưu. Tôi đã từng làm việc cùng Bill. Đôi khi, anh ấy cũng cần sự giúp đỡ của tôi nhưng thường là những việc không đáng kể. Và tôi đã phải từ chối những lời đề nghị của anh ấy vì những mối quan tâm khác của mình. Điều làm tôi thất vọng là Bill luôn nói về những kế hoạch lớn của công ty anh ta và dự kiến việc hợp tác làm ăn với tôi, nhưng những dự án đó không bao giờ thành hiện thực.” Cách nhìn của khách hàng (Bill): “Tôi thích Aaron. Anh ấy là một người thân thiện và đáng tin cậy. Tôi rất vui khi gặp anh ấy nhưng tôi cũng cảm thấy hơi có lỗi khi không giúp đỡ gì cho anh ấy trong công việc làm ăn gần đây. Chúng tôi đã hợp tác với Aaron trong một số dự án trước đây và công việc đã diễn ra tốt đẹp. Tôi cũng giới thiệu anh ấy với những công ty khác để tạo cơ hội làm ăn cho anh ấy. Tôi muốn giữ bí mật việc đó vì không muốn anh ấy nghĩ rằng tôi đang tạo công ăn việc làm cho anh ấy. Gần đây, các cuộc nói chuyện giữa chúng tôi đang dần trở nên mang tính xã giao. Chúng tôi chủ yếu nói về gia đình và những kế hoạch trong tương lai và chỉ nói qua về những vấn đề việc làm. Vì vậy, nếu công việc bận quá, tôi thường hoãn các cuộc gặp với anh ấy. Tôi biết như vậy là không hay lắm, nhưng tôi không có nhiều thời gian rảnh rỗi.” Ưu điểm Mối quan hệ này tạo ra sự thoải mái cho bạn và cả cho khách hàng. Đó là khoảng thời gian cho bạn tạm thời lánh xa công việc. Bạn có thể coi đó là phần thưởng cho những lần phải làm việc vất vả. Khách hàng sẽ rất cảm kích nếu bạn tặng họ một tấm vé mời tham dự một sự kiện đặc biệt nào đó. Nhược điểm Mối quan hệ kiểu này có rất ít, hoặc không có gì liên quan đến công việc kinh doanh và người khác sẽ dễ dàng chiếm vị trí của bạn nếu họ giao tiếp tốt hơn. Mối quan hệ này cũng sẽ chiếm rất nhiều thời gian riêng tư và cả thời gian làm việc của bạn. Thậm chí, ở mức cao nhất, các mối quan hệ xã giao có thể tiến dần đến sự mua chuộc một vị thế vô cùng nguy hiểm. Bạn có thể có rất nhiều cơ hội làm ăn với khách hàng trong các mối quan hệ xã giao. Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng cho thấy: Khách hàng càng quan hệ sâu với tổ chức của bạn thì bạn càng muốn dành nhiều sự ưu ái cho họ hơn. Nhưng điều đó lại đặt bạn vào vị thế thấp hơn so với khách hàng. Rất nhiều tổ chức đã đầu tư lớn chỉ để đạt được một chút cải thiện trong mối quan hệ. Trong công việc, khách hàng thường mong chờ được giảm giá. Đặc biệt, trong mối quan hệ kiểu này, bạn sẽ cảm thấy áp lực hơn vì bạn không muốn làm cho người bạn của mình thất vọng. Thậm chí, bạn có thể chấp nhận chịu thua lỗ để làm hài lòng khách hàng. Điều này có thể sẽ gây ra những bất lợi cho tổ chức của khách hàng bởi vì đôi khi những “ưu tiên” dành cho khách hàng khiến cho những nghi thức ngoại giao cần thiết thường bị bỏ qua và do đó, các rủi ro cũng sẽ gia tăng. Những mối quan hệ tạm thời Các đặc trưng Có một số công việc, có thể là một số dự án lớn nhưng lại thường xuyên biến động và cần có những phản ứng và quyết định tức thời. Khách hàng cần khả năng dàn xếp rắc rối của bạn. Họ không coi bạn là một nhà cung cấp sản phẩm mà là người làm thay những việc họ không thể làm. Khách hàng là người sẽ kiểm soát mối quan hệ này. Người bán hàng coi công việc này là một dự án khác biệt, bắt đầu bằng việc ký hợp đồng và kết thúc bằng việc thu phí. Chuyên gia quản lý Marie: mối quan hệ tạm thời cho những thứ không tạm thời! Cách nhìn của người bán hàng (Marie): “Chúng tôi là nhà cung cấp được họ yêu thích. Họ là một công ty khai thác mỏ lớn và mỗi lần gặp phải vấn đề gì đó là họ lại gọi cho chúng tôi để nhờ giúp đỡ. Họ có những dự án lớn với doanh thu và lợi nhuận cao. Công việc hơi căng thẳng nhưng chúng tôi được trả tiền xứng đáng. Ba năm trước, họ cần mua một hội viên trong số những hội viên của công ty cổ phần của mình. Họ gọi cho chúng tôi để nhờ giúp đỡ. Chúng tôi đã đưa ra cho họ một lời đề xuất giúp họ thành công. Họ rất hài lòng và trả chi phí theo yêu cầu của chúng tôi. Và năm ngoái, khi muốn có thêm một hội viên kinh doanh, họ lại gọi cho chúng tôi để yêu cầu được giúp đỡ. Công việc này khó khăn hơn và khiến chúng tôi mất nhiều thời gian hơn. Do đó, mức giá cũng cao hơn. Nhưng họ vẫn chấp nhận mức giá mà chúng tôi đưa ra. Tôi chắc chắn thời gian tới, nếu cần giúp đỡ về lĩnh vực đó, họ sẽ lại gọi cho chúng tôi.” Cách nhìn của khách hàng: “Họ là những chuyên gia tư vấn trong những giao dịch lớn. Mức giá họ đưa ra ngày càng cao nhưng thường thì chúng tôi vẫn có thể giảm được tới mức phù hợp. Nếu không, chúng tôi sẽ nhờ người khác. Họ không liên lạc gì với chúng tôi trong khoảng thời gian giữa các dự án và chúng tôi luôn phải gọi cho họ khi cần. Tôi nghĩ điều đó không thành vấn đề, nhưng mỗi lần liên lạc với họ, chúng tôi lại phải tường thuật lại cho họ những gì đã xảy ra từ lần liên lạc gần đây nhất của chúng tôi với họ. Bởi vì họ có rất nhiều khách hàng, lúc nào cũng bận rộn và không thường xuyên liên lạc với chúng tôi nên chúng tôi cũng rất băn khoăn không biết họ còn có thể làm những việc gì. Do đó, có những việc chúng tôi không giao cho họ giải quyết. Tuy vậy, mối quan hệ kiểu này cũng có cái hay. Do không có quan hệ sâu sắc với họ nên chúng tôi có thể thoải mái mặc cả mức giá. Họ rất giỏi nhưng có rất nhiều đối thủ cạnh tranh của họ cũng giỏi như vậy, do đó, chúng tôi sẽ có thể thỏa thuận mức giá phù hợp với mình. Những nhà cung cấp khác cũng quan tâm đến chúng tôi. Họ gọi cho chúng tôi vài lần trong một năm để hỏi về tình hình công việc kinh doanh của chúng tôi. Lần tới nếu có nhu cầu, chúng tôi cũng sẽ vẫn dùng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại, nhưng nếu các nhà cung cấp khác đưa ra mức giá thấp hơn và khả năng làm việc tốt hơn thì chúng tôi sẽ thử làm việc với họ.” Ưu điểm Bạn không cần phải cố gắng nhiều để giữ cho mọi việc diễn ra thuận lợi. Khi có công việc xảy ra bạn sẽ rất ngạc nhiên vì bạn không phải dành ngân sách cho việc đó. Và bạn sẽ có thể có được doanh thu rất lớn. Nhược điểm Không có những khách hàng trung thành. Bạn thường phải thông qua một điều khoản nào đó để đảm bảo những chi tiết nhỏ nhất của công việc và giá cả là một vấn đề rất lớn. Mối quan hệ này thường liên quan đến những dự án khẩn cấp và nó gây ra sự căng thẳng cho nhiều người. Bạn sẽ không biết được chiến thuật kinh doanh hiện tại hoặc những nhu cầu trong tương lai của khách hàng. Mối quan hệ này không tồn tại với khách hàng quan trọng. Bạn không thể lên kế hoạch chi tiêu hoặc nhân lực cho việc đó. Những mối quan hệ chuyên môn Các đặc trưng Đây thường là mối quan hệ theo kiểu tương tác, ở đó khách hàng mua kiến thức, chuyên môn hoặc chất lượng của sản phẩm. Họ có thể là một đối tác kinh doanh thường xuyên, nhưng không có mối quan hệ cá nhân sâu sắc. Trên thực tế, khách hàng có thể sẽ thấy khó khăn hoặc nhàm chán khi nói chuyện với bạn vì bạn luôn chỉ nói về công việc. Trình độ chuyên môn của bạn có thể được khách hàng đánh giá cao, nhưng chính nó cũng sẽ khiến họ cảm thấy không thoải mái. Các chuyên gia thường khiến những người khác cảm thấy thua kém so với họ. Đôi khi, khách hàng cũng chỉ coi bạn là một trong hàng loạt những chọn lựa và họ là người kiểm soát mối quan hệ này. Chuyên gia thiết kế website Francis: mối quan hệ chuyên môn thất bại Cái nhìn của người bán hàng(Francis): “Chúng tôi có mối quan hệ tốt với Adam và nhóm của anh ta. Họ quản lý một website đặt dịch vụ du lịch và chúng tôi đã thiết kế website cho họ theo đơn đặt hàng riêng để liên kết thông tin từ nhiều nguồn khác nhau. Đó là một kỹ thuật khá phức tạp và chúng tôi đã phải dùng toàn bộ hệ thống của mình để hoàn thành nó. Sáu tháng sau, họ lại muốn thay đổi giao diện của website. Đó thật sự là một công việc mất rất nhiều thời gian. Tiếp theo đó, họ yêu cầu chúng tôi thiết kế thêm một diễn đàn. Và lần này, chúng tôi cũng đáp ứng tốt yêu cầu của họ. Họ rất hài lòng và nhanh chóng đưa nó vào sử dụng. Gần đây nhất, họ đề nghị chúng tôi thiết kế những trang phụ và tôi nghĩ chúng tôi sẽ có thể làm mọi việc ổn thỏa. Nhưng điều duy nhất tôi muốn nói là họ phàn nàn về giá cả quá nhiều. Nếu cảm thấy không thỏa mãn với mức giá đó thì họ nên học về ngôn ngữ HTML cơ bản để có thể tự bảo trì một số phần trong website của mình. Việc đó có thể giúp họ tiết kiệm được một khoản tiền.” Cách nhìn của khách hàng (Adam): “Ngay lần đầu tiên gặp Francis, tôi đã không thích anh ta, nhưng sếp của tôi đã quyết định như vậy. Anh ta quá tự cao, tự đại, tự cho là mình biết tất cả. Nếu chỉ nghe anh ta nói, bạn có thể sẽ tưởng rằng việc kinh doanh trên mạng là rất dễ dàng. Mặc dù hệ thống này đã đáp ứng được 90% nhu cầu của chúng tôi, nhưng rất khó tìm gặp họ khi chúng tôi cần nâng cấp website. Chúng tôi chỉ liên lạc với nhau về vấn đề thanh toán hóa đơn dịch vụ thuê địa chỉ web. Sau đó, chúng tôi gặp một đối tác cung cấp dịch vụ lưu trữ website đầy tiềm năng khác ở Hồng Kông và họ đưa ra mức giá rẻ hơn. Kết quả là chúng tôi quyết định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, không phải vì vấn đề giá cả mà vì công ty ở Hồng Kông này có vẻ quan tâm đến chúng tôi hơn và đưa ra rất nhiều ý tưởng mà chúng tôi có thể áp dụng để nâng cấp website của mình.” Ưu điểm Nếu có kiến thức chuyên môn giỏi thì bạn sẽ có lợi thế hơn trong mối quan hệ với khách hàng. Bạn có thể mô tả chi tiết về những dịch vụ mình cung ứng và dễ dàng trả lời mọi câu hỏi của khách hàng. Bạn có khả năng xây dựng mối quan hệ khá nhanh, đặc biệt nếu công ty bạn đã có tên tuổi. Nhược điểm Trình độ chuyên môn của bạn phải hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh, nếu không chính giá cả sẽ tạo ra sự khác biệt. Bạn sẽ phải thường xuyên đưa ra những đề xuất vì có rất ít khách hàng sẽ trung thành với bạn. Những gì bạn cung ứng cũng chỉ được coi như một mặt hàng tiêu dùng mà thôi. Một đối thủ cạnh tranh khác sẽ dễ dàng thay thế bạn nếu: (a) họ đầu tư nhiều thời gian tìm hiểu khách hàng hơn và có mối quan hệ với khách hàng tốt hơn và (b) họ đưa ra mức giá thấp hơn (trong khi họ vẫn làm được những kỹ thuật như những gì bạn cung ứng). Trong mối quan hệ này, khách hàng sẽ có xu hướng không tha thứ cho những lỗi lầm bạn mắc phải. Những mối quan hệ hợp tác Các đặc trưng Đây là mối quan hệ mang lại lợi ích cho cả người bán hàng và khách hàng. Bất cứ những gì khách hàng muốn bạn làm, họ sẽ yêu cầu bạn làm. Bạn cũng có thể yêu cầu sự giúp đỡ từ phía họ về những gì không thuộc chuyên môn của bạn bởi vì họ đánh giá cao suy nghĩ, ý tưởng và sự liên lạc của bạn mặc dù có thể bạn chưa chắc đã trả lời được những vấn đề hoặc câu hỏi cụ thể. Đây là mối quan hệ mang tính riêng tư và chiến thuật. Họ hợp tác làm ăn với bạn và tin tưởng rằng bạn có thể giúp họ. Bạn sẽ nói cho họ biết ai là nhà cung cấp tốt nhất về các loại hàng hóa hay dịch vụ. Họ sẽ không đưa ra quyết định khi chưa tham khảo ý kiến của bạn. Đó là một mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Khi giới thiệu những người khác cho khách hàng, dù người đó thuộc hay không thuộc tổ chức của bạn thì mối quan hệ này đủ sâu sắc để bạn không phải lo lắng về bất cứ rủi ro nào liên quan đến sự giới thiệu đó. Mối quan hệ này được kiểm soát bởi cả khách hàng và người bán hàng. Allan Chu - nhân viên ngành xây dựng: một người bạn trong cuộc sống? Cách nhìn của người bán hàng(Allan): “Tôi thích Peter, anh ấy là một người tốt. Anh ấy mua một căn hộ ở Hồng Kông mà tôi đang nhận sửa chữa lại. Căn hộ đó là của gia đình bạn tôi. Người bạn này đã thuê tôi sửa lại căn nhà theo phong cách Trung Quốc và bán nó đi. Nhưng Peter lại yêu cầu tôi sửa nó theo phong cách phương Tây. Tôi mới chỉ sửa nhà bếp, nên việc thay đổi lại cũng không quá khó khăn. Anh ấy nói cho tôi biết những thứ mình muốn, còn tôi thì giúp anh ấy tìm ra thứ đó. Chúng tôi thường đi cùng nhau tới căn hộ. Anh ấy đề xuất những thứ mình cần và sau đó, tôi đưa ra mức giá phù hợp. Anh ấy tự mua một số đồ đạc nhưng lẽ ra anh ấy phải để tôi mua những thứ đó vì anh ấy đã trả cho tôi rất nhiều. Khi căn hộ hoàn thành, anh ấy muốn đầu tư vào việc kinh doanh bất động sản ở Hồng Kông. Và hiện nay, anh ấy là người mua các căn hộ, còn tôi là người chịu trách nhiệm sửa chúng. Chúng tôi chia nhau lợi nhuận thu được. Chúng tôi cũng thường gặp nhau ăn uống, thường là hai lần một tháng. Điều đó làm tăng sự vui vẻ trong mối quan hệ của chúng tôi.” Cách nhìn của khách hàng (Peter): “Allan Chu là một người tốt. Sẽ rất khó cho một người nước ngoài khi muốn mua một căn hộ ở Hồng Kông. Những tay kinh doanh bất động sản ở đây là những kẻ tính toán và cơ hội. Nếu không biết rõ các quy luật của trò chơi, sẽ dễ dàng bị họ lợi dụng. Allan thì khác. Anh ấy luôn nhiệt tình giúp đỡ mọi người. Anh ấy làm cho tôi thấy mọi việc dễ dàng hơn và luôn làm cho mọi việc diễn ra thuận lợi nhất có thể. Anh ấy luôn hoàn thành công việc khiến tôi hài lòng. Thêm vào đó, anh ấy còn là một anh chàng vui vẻ, luôn mỉm cười. Vợ tôi thì lại không hài lòng lắm với anh ấy. Cô ấy nói anh ấy luôn lấy mức giá cao. Điều đó có thể đúng nhưng anh ấy luôn có mặt rất kịp thời khi tôi cần. Một lần, tôi giặt đồ vào lúc chín giờ tối và nước tràn ra khắp nhà, trong khi chỉ còn một giờ nữa là tôi phải đi ra ngoài. Anh ấy đã bỏ những việc đang làm và đến ngay nhà tôi để sửa chữa hệ thống ống nước. Chúng tôi đã cùng làm việc trong ba vụ đầu tư bất động sản và đã làm rất tốt. Anh ấy cũng đã giúp tôi mua một chiếc ô tô mới, có vẻ như anh ấy biết tất cả những người cần biết để có được những vụ mua bán thuận lợi. Tôi cũng đang nghĩ đến việc mở một văn phòng ở Trung Quốc. Mặc dù việc mở văn phòng không thuộc lĩnh vực chuyên môn của anh ấy nhưng anh ấy vẫn là người đầu tiên tôi gọi điện để nói về ý tưởng đó. Anh ấy kể cho tôi nghe một vài câu chuyện mà anh ấy đã được nghe từ những người đã làm những việc tương tự và anh ấy cho tôi số điện thoại của họ để liên lạc.” Ưu điểm Sự trung thành và tin tưởng. Bạn sẽ bỏ lỡ rất ít hoặc không bỏ lỡ cơ hội nào. Bạn vào cuộc ngay từ đầu khi họ còn đang xem xét để đưa ra quyết định. Bạn tiết kiệm được thời gian bằng cách bỏ qua những vụ mua bán hoặc các cách thức đề xuất thông thường. Nếu xây dựng được mối quan hệ với khách hàng ở một cấp độ nào đó, bạn sẽ dễ dàng tiếp cận với tổ chức của khách hàng và sẽ có được những gợi ý quan trọng. Đó là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi. Khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những lỗi lầm của bạn. Giá cả cũng không còn là một yếu tố quan trọng. Nhược điểm Bạn phải mất thời gian và công sức để xây dựng và duy trì mối quan hệ này. Rất nhiều thời gian và công sức bạn đầu tư không được hoàn trả trực tiếp. Ngoài trình độ chuyên môn, bạn còn cần phải có những kỹ năng khác để có thể phát triển và duy trì những mối quan hệ này. Bạn cần phải tôn trọng và quan tâm đến khách hàng, kể cả khi bạn cảm thấy mình không thật sự phù hợp với họ. 3.2 BIẾT ĐƯỢC VỊ TRÍ CỦA BẠN TRONG MỐI QUAN HỆ Chìa khóa để biết được vị trí của bạn trong mối quan hệ không phải bằng cách nghĩ về việc bạn (người bán hàng) cảm thấy thế nào về nó, mà chính là khách hàng cảm thấy như thế nào. Bạn có thể hiểu được cách khách hàng cảm nhận về mối quan hệ bằng cách ngẫm nghĩ về những gì đã xảy ra trong những lần đối thoại trực tiếp với khách hàng: • Ai là người chủ động gọi điện để đề nghị gặp mặt, bạn hay khách hàng? • Mục đích của cuộc gặp là gì? Nếu bạn là người hẹn thì mục đích là muốn bán một sản phẩm mới hay chỉ vì bạn có cái gì đó cần giới thiệu? Nếu khách hàng là người hẹn thì đó là do họ có nhu cầu về lĩnh vực chuyên môn của bạn, họ có nhu cầu thuộc ngoài lĩnh vực chuyên môn của bạn hay đơn giản họ chỉ muốn gặp bạn? • Bạn thường thảo luận về những vấn đề gì khi gặp mặt khách hàng? Hầu hết là các vấn đề xã hội? Chỉ những chủ đề bạn đã có kinh nghiệm hoặc thuộc chuyên môn của bạn? • Cuộc gặp mặt diễn ra như thế nào? Có quãng im lặng kéo dài nào không? Ai là người nói nhiều nhất? • Thường thì các cuộc gặp mặt được tổ chức ở đâu? Trong văn phòng, quán cà phê, phòng họp, phòng giám đốc, quán bar, tại các sự kiện thể thao hay các sự kiện xã hội khác? Hình 3.2 Bảng đánh giá các mối quan hệ qua các cuộc gặp trực tiếp Hãy nghĩ tới mối quan hệ giữa bạn và một trong số những khách hàng quan trọng của bạn và hoàn thành bảng trong Phụ lục 4 nói về cuộc gặp mặt gần đây nhất giữa bạn với người này. Hãy xem hình 3.2 để sắp xếp các loại thông tin bạn đưa ra sao cho hợp lý. Những câu trả lời cho những câu hỏi trong bảng đó sẽ cho biết loại quan hệ bạn đang có là gì. Theo hình 3.2, chúng tôi đưa ra kết luận đó là mối quan hệ tạm thời. Bằng cách điền vào bảng của mình, bạn sẽ có thể đánh giá được các mối quan hệ quan trọng của mình. Mục đích của cuộc gặp • Nếu khách hàng hẹn gặp vì họ có nhu cầu về những thứ bạn cung ứng thì đó là biểu hiện của mối quan hệ chuyên môn hoặc tạm thời. Nếu đây là lần gọi đầu tiên sau một thời gian dài không liên lạc thì khả năng đó sẽ là mối quan hệ tạm thời. • Nếu khách hàng hẹn gặp vì muốn tìm hiểu về các sản phẩm mới thì đó là dấu hiệu của mối quan hệ chuyên môn, trừ khi đó là sự đáp lại của một nhu cầu đã biết. • Nếu khách hàng hẹn gặp chỉ để “cập nhật” các thông tin thì đó là dấu hiệu của mối quan hệ hợp tác – các cuộc thảo luận phải xoay quanh các vấn đề công việc. Nếu không có cuộc thảo luận nghiêm túc nào về công việc thì rất có khả năng đó chỉ là mối quan hệ xã giao. • Ngược lại, nếu cuộc gặp do người bán hàng chủ động gọi để “cập nhật” thông tin thì đó có thể là dấu hiệu của mối quan hệ tạm thời hoặc xã giao. Nếu đó là cuộc gặp bất thường và mục đích nhằm khai thác thông tin thì đó rất có thể là mối quan hệ tạm thời. Còn những cuộc gặp thường xuyên với những cuộc thảo luận hời hợt để “cập nhật” thông tin thì đó chính là một mối quan hệ xã giao. • Nếu người bán hàng hẹn gặp để tìm hiểu hoặc cập nhật về những gì đang xảy ra đối với khách hàng, cả về cuộc sống riêng tư lẫn tình hình công việc, thì đó là mối quan hệ hợp tác – nhưng chỉ khi người khách hàng cũng coi đó là mối quan hệ hợp tác. Bạn nói gì trong cuộc gặp? • Chỉ nói về thời tiết, tin tức, thể thao, gia đình của khách hàng, công việc bận rộn ra sao (nhưng không nói cụ thể) thì đó đơn thuần chỉ là mối quan hệ xã giao. • Chủ yếu giới thiệu về hàng hóa của bạn, đó chính là một mối quan hệ tạm thời hoặc quan hệ chuyên môn. • Nếu chỉ nói với khách hàng về tính năng, công dụng của sản phẩm thì đó chính là mối quan hệ chuyên môn. • Quan tâm đến cuộc sống và công việc của khách hàng đó chính là mối quan hệ hợp tác. Khách hàng nói gì trong cuộc gặp? • Nếu họ chỉ nói về vấn đề thời tiết, gia đình, công việc và về những tin tức chung chung nhưng chưa bao giờ thật sự nói về công việc hoặc những thách thức của họ thì mối quan hệ bạn có với họ chính là quan hệ xã giao. • Nếu khách hàng hỏi bạn về những sản phẩm mới tức là bạn đang có mối quan hệ chuyên môn hoặc quan hệ hợp tác với họ. • Nếu khách hàng nói với bạn về một nhu cầu hiện thời của họ khi đó rất có khả năng bạn đang có một mối quan hệ chuyên môn hoặc tạm thời. • Nếu khách hàng đề nghị bạn nói về cả vào những lĩnh vực khác ngoài những lĩnh vực chuyên môn của bạn thì mối quan hệ của bạn đang chuyển thành quan hệ hợp tác. 3.3 CÁCH CẢI THIỆN CÁC MỐI QUAN HỆ Khi đã xác định được mối quan hệ của mình với khách hàng thì câu hỏi đặt ra là: Bạn có muốn cải thiện mối quan hệ đó không và nếu có, bạn sẽ làm gì để thay đổi nó? Rất nhiều những người bán hàng giỏi mà chúng tôi gặp đều thường xuyên tự hỏi mình một câu hỏi đơn giản: Tôi phải làm gì để cải thiện mối quan hệ của mình với khách hàng? Chúng ta hãy cùng suy nghĩ về điều đó. Cuộc gặp gần đây nhất của bạn với khách hàng đã diễn ra như thế nào? Bạn có đề ra mục đích rõ ràng cho cuộc gặp đó không? Mục đích đó là gì? Mục đích đó có làm cho việc bán hàng thuận lợi hơn hoặc làm cho mối quan hệ giữa bạn và khách hàng tốt hơn không? Những người bán hàng giỏi thường đặt ra mục tiêu cho từng thời kỳ. Họ đánh giá thành công của mình thông qua hiệu quả cuộc nói chuyện của họ với khách hàng hơn là bằng số tiền họ đã kiếm được. Để lên kế hoạch cho việc này, họ phải lập bảng mục tiêu cụ thể. Những gì tôi sẽ nói và làm trong mỗi cuộc gặp để đạt được cấp độ quan hệ cao hơn Cuộc gặp tới Tôi sẽ đi tới cuộc gặp và không đề cập đến sản phẩm của mình. Tôi sẽ giải thích rằng mình có mặt ở đây để tìm hiểu thêm về công việc kinh doanh của anh ta. Tôi sẽ hỏi các câu hỏi chung chung về công việc anh ta đang làm. Sau đó, tôi sẽ bàn luận về bất kỳ lĩnh vực nào anh ta quan tâm, không cần biết là tôi có thể giúp được gì trong những lĩnh vực đó hay không. Tôi sẽ không đề xuất giải pháp nào cả, chỉ ghi nhận tình hình và có lẽ sẽ kể thêm vài câu chuyện về những vấn đề tương tự mà tôi đã được nghe. Tôi sẽ gửi cho anh ta một lá thư để khẳng định lại những gì chúng tôi đã thảo luận và đề cập đến việc tôi sẽ hỏi những người xung quanh xem liệu họ có ý tưởng nào cho vấn đề của anh ta không. Cuộc gặp thứ 2 Tôi sẽ làm cho anh ta cảm thấy hứng thú về những vấn đề anh ta đã đưa ra trước đây và hỏi xem liệu các vấn đề đó có còn là những vấn đề quan trọng nữa hay không. Sau đó, tôi sẽ nói với anh ta về một số công ty mà tôi biết cũng đang gặp phải những vấn đề tương tự và tôi biết cách họ giải quyết vấn đề. Tôi sẽ hỏi xem anh ta có muốn nói chuyện trực tiếp với các công ty ấy để có cuộc thảo luận sâu hơn không. Cuộc gặp thứ 3 Cuộc gặp này phụ thuộc vào kết quả của hai cuộc gặp đầu tiên nhưng có lẽ tôi sẽ giới thiệu anh ta với một người nào đó có thể giúp được anh ta về một trong những vấn đề anh ta nêu ra. Đối với các mối quan hệ mới, nếu bạn có thể xây dựng được sự hòa hợp từ lần gặp đầu tiên thì hoàn toàn có thể bắt đầu một mối quan hệ hợp tác ngay lập tức. Dưới đây là một ví dụ: Sau một cuộc gọi chào hàng, chúng tôi đã có cuộc gặp với Giám đốc điều hành hoạt động của một tổ chức để nói về các nhu cầu cần đào tạo của họ. Chúng tôi hỏi về những nhu cầu đào tạo của họ nhưng chỉ nhận được những câu trả lời chung chung. Chúng tôi hỏi về những gì họ mong đợi từ việc đào tạo và nhận được những câu trả lời cụ thể hơn. Họ không muốn xảy ra những mâu thuẫn trong chương trình đào tạo ví dụ như: thiếu những kiến thức chuyên ngành và kiến thức xã hội. Sau đó, chúng tôi hỏi họ đã thực hiện được những gì và họ đang có những kế hoạch gì. Đến lúc đó, chúng tôi bắt đầu thảo luận về những kế hoạch không phù hợp với những mục tiêu của họ và trên thực tế có thể tạo ra những rủi ro. Như vậy, chúng tôi đã thảo luận về phạm vi khả năng của mình. Đó là những gì chúng tôi có thể giúp họ. Sau 45 phút của cuộc gặp, vị Giám đốc điều hành hoạt động bắt đầu mỉm cười đầy ẩn ý. Chúng tôi hiểu ý của ông ta và ngay lập tức đưa ra những câu hỏi phù hợp. Chúng tôi cũng đã đặt mình vào những thách thức. Chúng tôi không chứng tỏ là mình có thể đưa ra giải pháp nhưng cho ông ta thấy chúng tôi muốn giúp ông ta đạt được những mục đích của mình. Ông ta đề nghị tạm dừng cuộc gặp và nói: “Các anh có phiền không nếu Giám đốc điều hành cũng tham dự cuộc hợp này?” Tất nhiên là chúng tôi không phiền. Vị Giám đốc điều hành bước vào và chúng tôi tiếp tục cuộc nói chuyện của mình. Sau cuộc gặp đó, chúng tôi tiếp tục trao đổi trong hơn một năm. Họ vẫn tiếp tục đề nghị chúng tôi cho lời khuyên ngoài những ý tưởng ngoài phạm vi cung ứng của chúng tôi. Chúng tôi vẫn giữ liên lạc với họ để biết tình hình công việc của họ và cuối cùng, họ gọi cho chúng tôi để đề nghị giúp cải thiện chương trình đào tạo. Không có bất cứ điều khoản nào được đặt ra bởi cả hai bên đã nắm rõ khả năng và nhu cầu của nhau và tin tưởng lẫn nhau. Giá cả nhanh chóng được thống nhất qua hai lần gửi thư. Việc bán hàng là cả một quá trình lâu dài, nhưng việc đầu tư thật sự cho quá trình đó chỉ là một khoảng thời gian rất ngắn. Tất nhiên, việc đầu tư thời gian vào đó chắc chắn sẽ rút ngắn thời gian thực hiện các thủ tục và kế hoạch. Vậy đây là một mối quan hệ tạm thời hay là mối quan hệ hợp tác? Mấu chốt ở đây chính là sự tin tưởng. Mặc dù, việc liên lạc chỉ là định kỳ nhưng niềm tin đã được thiết lập và mối quan hệ cũng sẽ được thiết lập dễ dàng. Đó là những cuộc nói chuyện cởi mở và mọi người hoàn toàn tự do trao đổi thông tin với nhau. Trên thực tế, đây chính là đặc trưng của mối quan hệ hợp tác. Điều đó cũng giống như trường hợp những người bạn cũ của chúng ta, nếu không liên lạc với nhau trong một thời gian dài, thì khi gặp lại chúng ta vẫn có thể nói chuyện vui vẻ với nhau. Như đã nói ở trên, không phải lúc nào chúng ta cũng có thể đạt được điều này trong một lần gặp. Điều quan trọng ở đây là bạn phải biết vị trí của mình trong mối quan hệ đó. Đôi khi, việc chuyển từ mối quan hệ chuyên môn thành mối quan hệ hợp tác còn khó hơn nhiều so với việc chuyển thẳng từ vị trí không quen biết lên vị trí hợp tác. Thường thì bạn cần các đồng nghiệp của mình hỗ trợ để thực hiện bước chuyển này. Nếu cả bạn và khách hàng đều cảm thấy thoải mái với mối quan hệ chuyên môn thì cần phải có vai trò của người thứ ba để phá vỡ các mô hình hành vi đang có. Muốn chuyển đổi một mối quan hệ, đặc biệt là khi mô hình hành vi đã được thiết lập, thường khiến bạn mất rất nhiều thời gian, căng thẳng và mỏi mệt về tinh thần. Nếu không cố gắng hết sức, bạn có thể sẽ bị thất bại. Những người thành công thường có cái tôi rất lớn. Và những người có cái tôi lớn thường khó chấp nhận việc họ không phải là lựa chọn phù hợp đối với một khách hàng cụ thể nào đó. Khi thấy tính cách của mình không phù hợp với ai đó, chúng ta thường tự đánh lừa bản thân bằng cách giấu đi những cảm xúc của chính mình. Chúng ta không nên tự lừa dối bản thân như vậy. Trực giác của chúng ta sẽ mách bảo khi người khác cố gắng tỏ ra thân thiện hoặc nói những lời không chân thành. Có những tín hiệu giúp chúng ta phân biệt được những hành động giả dối và chân thật. Liệu chúng ta có thể thật sự tin tưởng rằng cơ thể của mình sẽ không phản bội lại mình không? Lời khuyên của chúng tôi là: bạn có thể giấu kín những cảm xúc của mình nhưng sẽ không thể chuyển mối quan hệ lên mức độ cao hơn. Tốt hơn hết là hãy chân thật với bản thân và để người khác thay thế bạn trong mối quan hệ đó. Các nhân viên tư vấn của công ty Alpha đã ký được một hợp đồng quy mô quốc tế về việc cung cấp các dịch vụ cho Slove Retail. Các dịch vụ này bao gồm việc lập bảng lương, hỗ trợ về mặt kỹ thuật và đào tạo nhân sự. Hợp đồng được ký kết ở Mỹ nhưng các công ty kinh doanh ở châu Á Thái Bình Dương cũng được đưa thêm vào chương trình như một ý tưởng phát sinh, bao gồm thêm khoảng 4.000 người ở tám quốc gia. Hồng Kông là nơi đặt trụ sở chính của Solve Retail, vì vậy, văn phòng của Alpha ở Hồng Kông có trách nhiệm cung cấp dịch vụ hợp tác đối với Solve Retail ở châu Á (SRA). Việc này làm nảy sinh rất nhiều thách thức như: • Các dịch vụ đào tạo là một lĩnh vực mới của Alpha. • Chi nhánh Alpha ở Hồng Kông không thích hợp tác với SRA nhưng họ bị công ty mẹ ở Mỹ buộc phải làm việc với SRA. • SRA cũng không cho rằng việc cung cấp dịch vụ đào tạo là lĩnh vực thuộc về khả năng của Alpha vì Alpha không biết rõ về lĩnh vực đào tạo cũng như công việc kinh doanh của SRA. Các nhà lãnh đạo khu vực của SRA tự hỏi làm cách nào Alpha có thể cung cấp cho họ các dịch vụ đào tạo chất lượng cao. • Người chịu trách nhiệm đào tạo của SRA là Sandra lại đang sinh sống ở Sydney. Đây chỉ là mối quan hệ tạm thời. Mặc dù Alpha là một nhà cung cấp được ưa thích nhưng SRA có quyền lựa chọn các nhà cung cấp khác có đủ khả năng hơn Alpha. Người phụ trách mối quan hệ của Alpha ở Hồng Kông là một nhân viên cao cấp nhưng không được đào tạo chính quy. Ông ta ủy thác công việc cho một người trợ lý của mình và rất vui vì không phải tiếp xúc với người chịu trách nhiệm việc đào tạo của SRA - là một người Úc thẳng thắn và nóng nảy. Mối quan hệ giữa hai công ty ngày càng trở nên đình trệ. Alpha không có được phần công việc cần có. Giám đốc của Alpha cảm thấy rất khó khăn trong việc liên hệ với SRA. Bà ta đã cố hết sức để chứng minh khả năng của Alpha nhưng vẫn không đạt được sự cải thiện nào trong mối quan hệ. Để phá vỡ vòng bế tắc đó, Alpha đã lựa chọn Joe, một nhân viên mới, đảm nhiệm vị trí đó. Công việc của Joe là thay đổi mọi thứ để đạt được một thỏa thuận. Xem xét lại mối quan hệ, anh ta nhanh chóng nhận ra vấn đề là ở chỗ nào. Đây là một mối quan hệ tạm thời, bị cái tôi của tập đoàn Alpha bóp méo đi và không hề có sự giao tiếp xã giao nào. Rõ ràng Alpha đang rất cố gắng đáp ứng các yêu cầu của SRA nhưng lại không sẵn sàng thừa nhận điều đó. Người phụ trách liên lạc của SRA cũng biết rõ điều này nhưng lại không thể làm cho bất cứ ai ở Alpha chịu thừa nhận sự thật đó. Ở đâu không có sự chân thành thì cũng sẽ không có sự tin tưởng. Vậy làm thế nào để cải thiện mối quan hệ này? Joe biết rằng một mối quan hệ hợp tác cần phải có sự kết hợp chặt chẽ cả hai nhân tố trình độ chuyên môn và kỹ năng giao tiếp. Mà ở đây lại không có cả hai nhân tố ấy. Anh xác định rằng sẽ rất khó nếu muốn nâng cao trình độ chuyên môn của Alpha chỉ trong một thời gian ngắn, vì khả năng đó chưa hề tồn tại và việc tuyên bố thực hiện điều đó cũng sẽ chỉ khiến phía SRA thêm hoài nghi. Anh quyết định thử cố gắng tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ xã giao trước và sau đó sẽ dần bổ sung thêm các yếu tố “chuyên môn” khi khả năng của Alpha đã tăng lên. Joe hẹn gặp trực tiếp với người chịu trách nhiệm đào tạo của SRA là Sandra và anh đích thân bay tới Sydney. Với tư cách là một nhân viên mới, anh có thể chấp nhận những thất bại của Alpha và anh cũng thông cảm với những tâm trạng thất vọng của SRA. Anh đề ra các bước nhằm cải tiến dịch vụ. Anh đề ra hai giải pháp: một là SRA có thể đi tìm một nhà cung cấp khác, hai là họ hợp tác với Alpha và Alpha có thể mở rộng được thêm khả năng của mình. Điều này cho phép SRA nắm quyền quyết định và cho thấy ưu tiên chính của Alpha là họ sẽ có được sự đào tạo như mong muốn. Anh nói về những hợp đồng quy mô quốc tế và sự mở rộng hợp tác với SRA sau này. Anh thừa nhận đó là một công việc khó khăn và anh cũng giải thích sự nỗ lực mà những nhân viên của Alpha đang thực hiện để làm được việc đó. Anh cũng hình dung ra sự căng thẳng mà nó tạo ra cho các nhân viên của SRA. Anh đề nghị có được thời gian để cố gắng hoàn thiện mọi việc. Trong một tháng sau đó, hầu như ngày nào họ cũng nói chuyện với nhau. Và hầu hết mọi vấn đề đều có thể được giải quyết chỉ đơn giản bằng cách giao tiếp. Sandra đã lo sợ Alpha sẽ tiếp quản hết mọi công việc và bà sẽ bị loại ra khỏi cuộc chơi. Sự liên lạc không thường xuyên đã tạo ra sự căng thẳng đó. Những nhu cầu về đào tạo đã được xác định, những kế hoạch được phối hợp thực hiện và các quyết định của những người tham gia đào tạo đã được thảo luận và thống nhất. Joe thực hiện một chuyến viếng thăm nữa tới Sydney. Anh gặp những thành viên khác của SRA. Anh tới ăn tối ở nhà Sandra và nói về sự phát triển của chi nhánh của SRA ở Hồng Kông. Mối quan hệ giữa hai công ty ngày càng phát triển. Cùng lúc đó, Alpha cũng có những thay đổi về nhân sự và chất lượng dịch vụ của họ cũng ngày càng được cải thiện. Joe trở thành một trợ thủ đắc lực của Sandra. Trong vòng một năm, Alpha đã cung cấp cho SRA nhiều dịch vụ hơn so với kế hoạch ban đầu; đội ngũ nhân viên của Alpha và SRA làm việc cùng nhau để giúp nhân viên của SRA phát triển hơn. Thậm chí, đôi khi họ còn cùng nhau hợp tác để khắc phục hậu quả từ những định hướng không thực tế do trụ sở chính của Solve tại Mỹ đưa ra. Trong ví dụ trên đây, nhân viên mới chịu trách nhiệm hợp tác với phía SRA được định hướng bởi mong muốn giúp đỡ cho SRA, cho dù điều đó có nghĩa là phải thừa nhận sự thất bại của Alpha. Phương pháp Tôi Nợ Bạn đôi khi yêu cầu cần phải có điều đó. Khi một mối quan hệ bị đình trệ thì bước đầu tiên là phải xác định được mối quan hệ bạn đang có. Khi đã xác định được mối quan hệ ấy, hãy xem bạn có thể làm gì để tác động tới khách hàng. Sau đây là một số ý tưởng bạn có thể áp dụng: Từ mối quan hệ xã giao thành mối quan hệ hợp tác Tổng quan • Hãy gửi cho khách hàng những bài bình luận liên quan đến công việc (ví dụ như các bài báo) mà bạn nghĩ sẽ có ích cho họ. Nếu những bài bình luận đó là của công ty bạn thì càng tốt. • Mời khách hàng tham dự những sự kiện có liên quan đến lĩnh vực chuyên môn (ví dụ như: buổi lễ giới thiệu sản phẩm, các cuộc hội thảo, các cuộc gặp bàn về vấn đề kinh doanh). • Hãy để một người nào đó trong tổ chức của bạn cùng tham gia. • Xem xét mạng lưới liên lạc của bạn. Bạn có quen biết với một người nào đó mà khách hàng của bạn có thể muốn làm quen không? • Hãy xem liệu bạn có thể giúp họ cải thiện các mối quan hệ trong tổ chức của họ không. • Chọn địa điểm họp mang tính chất trang trọng. Trực tiếp • Hãy chăm chú lắng nghe những gì khách hàng chưa hoàn toàn hài lòng trong công việc của họ. • Hãy hướng cuộc nói chuyện đến sự bận rộn của khách hàng và đến những gì khiến cho họ bận rộn. Tìm hiểu những gì họ thích hoặc không thích trong công việc của họ. • Tìm hiểu những thách thức trong công việc của họ. Hỏi xem họ đã nghĩ ra cách để vượt qua những thử thách đó chưa. Từ mối quan hệ tạm thời thành mối quan hệ hợp tác Tổng quan • Hãy hỏi xem liệu bạn có thể đến và gặp khách hàng hay không, không phải với mục đích bán hàng mà là để tìm hiểu tình hình công việc của họ. • Trong quá trình thực hiện các dự án, hãy sắp xếp các cuộc hẹn để thảo luận về các vấn đề ngoài phạm vi dự án. • Khi kết thúc các dự án, hãy sắp xếp các cuộc phỏng vấn với khách hàng để biết đánh giá của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, từ đó tìm cách cải thiện sản phẩm, dịch vụ của mình. Trực tiếp • Tập trung vào sự hòa hợp cá nhân. • Hãy quan tâm đến cuộc sống riêng tư của khách hàng nhưng chỉ ở phạm vi họ muốn chia sẻ, hoặc nếu họ cũng quan tâm đến cuộc sống riêng tư của bạn. • Hỏi về công việc, những mục đích cá nhân và những thách thức trong công việc của họ. • Nói về những gì đang xảy ra với ngành của họ và những ngành liên quan. • Hãy trở thành một người đồng sự đáng tin cậy của họ, chứ không phải một người bán hàng chỉ biết bán những sản phẩm và dịch vụ. • Hãy hỏi xem liệu họ có thể tiến hành những buổi gặp gỡ thường xuyên không. Từ mối quan hệ chuyên môn thành mối quan hệ hợp tác Tổng quan • Thường xuyên liên lạc với khách hàng, ngay cả khi bạn không có gì để bán cho họ. • Mời họ tham dự những sự kiện xã hội (như một trận thi đấu thể thao, nghe nhạc, opera). • Tổ chức các cuộc gặp mặt thân mật (như bữa trưa hoặc cùng nhau đi uống cà phê). • Đề nghị một cuộc gặp mang tính chất công việc để đảm bảo rằng lời khuyên về chuyên môn của bạn đang giải quyết được bản chất của vấn đề chứ không phải là biểu hiện của vấn đề. Trực tiếp • Nói chuyện thân mật hơn với khách hàng. • Tìm hiểu về khách hàng. Hỏi về áp lực công việc của họ. Hãy tìm hiểu xem họ còn làm gì ngoài công việc chính. Thể hiện sự quan tâm đối với họ. • Hãy kể về những sai lầm bạn đã mắc phải nhưng không liên quan đến công việc, nhằm phá vỡ vị thế của bạn vốn là một chuyên gia khó tiếp cận. • Hãy hỏi về những vấn đề mang tính khái quát hơn (mục tiêu, chiến lược và thị trường của công ty họ…) • Xác định loại hình quan hệ người đó đang có với sếp của anh ta. • Hạn chế đưa ra những lời khuyên về chuyên môn, kể cả khi được hỏi. Thay vì một câu trả lời, hãy đặt ra một câu hỏi để có thể hiểu hơn về họ. Mục đích chính ở đây là làm thế nào để chuyển mối quan hệ chuyên môn thành mối quan hệ hợp tác nên bạn cần thay đổi quan điểm của mình từ mong muốn bán được hàng thành mong muốn giúp đỡ khách hàng. Hỗ trợ khách hàng cải thiện các mối quan hệ bên trong tổ chức của họ Nhiều tổ chức chỉ có mối quan hệ tạm thời hoặc chuyên môn. Điều này có thể gây thất vọng nặng nề cho những nhân viên cấp dưới nhưng nó lại là cơ hội cho người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn có thể giúp đỡ khách hàng phát triển mối quan hệ hợp tác với sếp của anh ta. Nếu bạn có thể làm được như vậy thì khách hàng sẽ đánh giá bạn rất cao vì bạn đã giúp họ và sau đó, họ sẽ sẵn sàng giới thiệu bạn với sếp của họ. Điều này sẽ mang lại lợi thế cho bạn. Mối quan hệ sâu sắc với người đầu tiên sẽ giúp bạn phát triển mối quan hệ với những người tiếp theo. Một nhân viên tư vấn của Format đang cố gắng bán dịch vụ tư vấn cho Frederique Donat ở công ty Toxia. Frederique biết rằng công ty Toxia cần sự giúp đỡ của Format nhưng vấn đề là sếp của cô lại nghĩ rằng cô có thể tự giải quyết được vấn đề mà không cần nhờ đến sự giúp đỡ từ bên ngoài. Để giải quyết vấn đề, nhân viên tư vấn của Format giúp Frederique viết một lá thư gửi cho Format, trong đó nói cô đã được biết về đạo luật mới nhưng cô cần được tư vấn để hiểu hơn về nó và có thể áp dụng đối với Toxia. Sau đó, đề nghị của Frederique đã được sếp của cô thông qua và gửi tới cho Format. Kết quả là Format đã có được hợp đồng và sếp của Frederique cũng nhận thấy cô không chỉ là người khéo léo, ham học hỏi, cập nhật đạo luật mới mà còn ý thức được giới hạn của chính mình. Mọi người đều đã giành được chiến thắng. 3.4 MA TRẬN CỦA CÁC MỐI QUAN HỆ Mối quan hệ hợp tác cũng có hai mặt như đồng xu vậy. Nếu xét từ góc độ cá nhân thì đó là một mối quan hệ tốt. Nếu bạn thay đổi chỗ làm thì khách hàng sẽ vẫn duy trì mối quan hệ làm ăn với bạn. Nhưng nếu khách hàng thay đổi chỗ làm thì lúc đó bạn cũng sẽ bắt đầu làm việc với người chủ mới của khách hàng. Và vấn đề là bạn sẽ không thể tiếp tục làm việc với người chủ cũ của khách hàng, trừ khi bạn đã xây dựng và duy trì được mối quan hệ với những người khác trong công ty đó, tương tự như với vị khách hàng kia. Hình 3.3 Ma trận các mối quan hệ Nếu bạn thay đổi chỗ làm thì người chịu rủi ro ở đây sẽ là người chủ cũ của bạn vì khách hàng sẽ tiếp tục mối quan hệ làm ăn với bạn chứ không phải với người chủ cũ của bạn. Trong trường hợp ấy, người chủ cũ của bạn cần phải đảm bảo ngoài bạn ra còn phải có một người nữa trong tổ chức có mối quan hệ hợp tác với vị khách hàng đó. Muốn vậy, bạn nên có một ma trận các mối quan hệ giống như hình 3.3. Ma trận này cũng sẽ cung cấp cho mọi người sự kế thừa trong mỗi tổ chức để khi họ trở thành khách hàng thì mối quan hệ đã sẵn có rồi. Bây giờ, chắc hẳn bạn đã hiểu hơn về các loại hình quan hệ mà bạn có thể có với khách hàng và cách thay đổi các loại hình quan hệ đó. Tuy nhiên, chúng tôi chỉ đóng vai trò gợi mở còn người trực tiếp khai phá các cơ hội thành công chính là bạn. Chương tiếp theo sẽ trình bày chi tiết hơn về những khách hàng riêng lẻ, các loại hình mối quan hệ, vai trò và những sở thích cá nhân của họ cũng như những việc bạn cần làm để thiết lập sự hợp tác. Công ty YarrA – Phần 2 Richard và Emily dành cả vài tuần sau đó để phân tích các cuộc nói chuyện giữa họ với Kiran và Rebecca trong những năm qua. Họ nhận ra rằng các cuộc nói chuyện giữa họ với Kiran và Rebecca thường nói về những chủ đề vui vẻ như: thời tiết, các trận bóng đá, vấn đề nuôi dạy con cái, tình hình công việc bận rộn… Với kiến thức về sự phân loại các mối quan hệ, họ xác định được mối quan hệ giữa họ với Kiran và Rebecca chỉ là mối quan hệ xã giao. Mối quan hệ đó vui vẻ nhưng không sâu sắc. Họ có thể thích thú với mối quan hệ đó nhưng lại thấy nó không quá quan trọng. Richard kết luận rằng anh cần phải nâng cấp mối quan hệ đó từ xã giao lên hợp tác. Để làm được điều này, anh quyết định cuộc gặp tới sẽ vẫn cần sự giao tiếp xã giao nhưng sẽ được tổ chức ở một nơi trang trọng hơn vì điều đó sẽ khiến họ tập trung vào vấn đề công việc hơn. Anh mời Kiran ăn trưa ở một nhà hàng Thái Lan và nói rằng anh muốn tìm hiểu nhiều hơn về vai trò của Kiran trong công ty YarrA và chiến lược kinh doanh của công ty đó. Lời mời của Richard dễ dàng được chấp nhận. Trong cuộc gặp vẫn có những câu chuyện cởi mở nhưng Richard đã nhanh chóng thay đổi cuộc nói chuyện từ các mối quan tâm xã hội sang vấn đề công việc của Kiran trong công ty YarrA. Qua cuộc nói chuyện, Richard hiểu hơn rất nhiều về Kiran, về công việc của anh ta và những thách thức anh ta đang phải đối mặt. Kiran rất thích thú khi có cơ hội nói về những vấn đề trong công việc với một người quan tâm. Cuối bữa ăn trưa, Kiran hẹn gặp lại Richard trong tháng để nói chuyện lần nữa. Emily cũng nhận ra rằng mình chỉ liên lạc với Rebecca khi Rebecca gọi cho cô và khi Rebecca gặp vấn đề cần phải dàn xếp. Cô chưa bao giờ tìm hiểu lý do vì sao Rebecca mua hàng của cô. Thật ra, Rebecca mua hàng của cô vì chất lượng sản phẩm tốt mà giá lại rẻ. Như vậy, đó đơn thuần chỉ là sự mua bán tương tác dựa trên tiêu chí về chất lượng và giá thành của sản phẩm. Sau khi suy nghĩ kỹ, Emily kết luận đây là mối quan hệ ở giữa mối quan hệ chuyên môn và mối quan hệ tạm thời. Emily gọi cho Rebecca và nói rằng cô nhận ra mình không hiểu rõ về công việc kinh doanh của YarrA, do đó, cô muốn biết nhiều hơn. Ban đầu, Rebecca ngạc nhiên vì cuộc gọi đó, vì vào thời điểm đó cô ta không cần sự giúp đỡ nào của Emily nhưng Rebecca vẫn đồng ý gặp để Emily có thể hiểu hơn về mình. Họ gặp nhau ở văn phòng của Rebecca. Mở đầu cuộc gặp, Emily nói rằng những lần họ từng gặp nhau đều là khi Rebecca có một nhu cầu khẩn cấp nào đó. Vì vậy, cô muốn tìm hiểu kỹ hơn về công việc kinh doanh của YarrA để nếu Rebecca cần thì cô có thể nhanh chóng đưa ra những ý tưởng. Điều đó sẽ có lợi cho công ty YarrA. Rebecca nhận thấy giá trị của điều đó, trong một giờ sau đó, cô ta nói về các kế hoạch phát triển và thách thức của công ty. Emily đã biết thêm rất nhiều điều về Rebecca và công việc của cô ta, và Rebecca cũng rất trân trọng những câu hỏi của Emily vì chúng được đưa ra không phải vì mục đích bán hàng. Emily và Richard gặp nhau sau những cuộc gặp với Kiran và Rebecca để so sánh các ghi chú của mình. Họ kết luận rằng cả hai người đều chưa phát triển được mối quan hệ hợp tác nhưng hiện tại, họ đã biết mình cần phải làm gì và bắt đầu chuyển mối quan hệ đi đúng hướng khi đáp ứng nhu cầu lần tới của Rebecca. NHỮNG THÔNG ĐIỆP CHÍNH • Để thay đổi một mối quan hệ, đầu tiên bạn cần phải xác định được loại mối quan hệ bạn đang có là gì. • Các mối quan hệ giữa khách hàng và người bán hàng có thể được phân loại thành các kiểu: tạm thời, chuyên môn, xã giao hoặc hợp tác. • Mỗi loại hình mối quan hệ đều có ưu điểm và nhược điểm. Những người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn thường hướng tới các mối quan hệ hợp tác. • Nhiều người bán hàng đã đánh giá quá cao sức mạnh của các mối quan hệ họ đang có với khách hàng. • Để thay đổi những mối quan hệ, bạn cần áp dụng quan điểm giúp đỡ khách hàng và những chiến thuật đúng đắn, suy nghĩ trước khi trao đổi với khách hàng và lên kế hoạch nhằm đề ra một phương hướng nhất quán để áp dụng lâu dài. • Đôi khi, việc giới thiệu một người mới để thay đổi một mối quan hệ còn dễ dàng hơn việc phá vỡ mô hình mối quan hệ hiện thời. Chương 4: HIỂU VÀ THÍCH ỨNG VỚI KHÁCH HÀNG “Đừng cảm thấy phiền hà do bị hiểu lầm; thà bị làm phiền còn hơn là không được hiểu.” (Ngạn ngữ Trung Quốc) S ức ép của tổ chức trong việc chuẩn hóa các phương pháp đôi khi khiến khách hàng bị đối xử như một nhóm người đồng hạng. Tồi tệ hơn thế, chúng ta cũng đã từng chứng kiến những tình huống bán hàng mà ở đó các chức năng tiếp thị đã bị xóa bỏ, xây dựng các bài thuyết trình phức tạp (và tốn kém) để giới thiệu những mặt hàng và đưa cho đội ngũ bán hàng áp dụng. Mặc dù biết phương pháp “áp dụng hàng loạt” ấy sẽ ít có khả năng thành công nhưng những người bán hàng vẫn phải sử dụng những bài giới thiệu này trong các cuộc gọi chào hàng của mình. Một số người bán hàng cũng đã chú ý nhiều hơn tới khách hàng nhưng họ lại tự tạo ra và hành động theo các giả định và các giả định đó thường áp dụng các khuôn mẫu về kinh doanh và văn hóa. Người bán hàng theo phương pháp Tôi Nợ Bạn nhận ra mỗi khách hàng là một cá nhân khác nhau. Họ tìm hiểu từng khách hàng và sau đó thử nghiệm sự hiểu biết đó. Họ tự ý thức được các hành vi của mình và hiểu được khách hàng nhìn nhận các hành vi đó ra sao (xem Chương 2). Chương này sẽ đề cập đến cách đánh giá các loại hình, vai trò và cá tính khác nhau của từng khách hàng. Vì vậy, với tư cách là một người bán hàng, bạn cần phải đầu tư thời gian và công sức để đạt được những triển vọng lớn nhất. Công ty Harbour – Phần 1 Richard và Emily đang hy vọng giành được một bản hợp đồng quan trọng với công ty Harbour, một công ty quy mô quốc tế chuyên về quản lý các bến du thuyền. Harbour đang tìm kiếm một hệ thống toàn diện, được sử dụng rộng rãi trên toàn cầu để có thể quản lý toàn bộ công việc từ trụ sở chính ở London. Họ cho rằng hệ thống Apostle có thể giúp Harbour đạt được mục đích này. Họ có cuộc gặp với bà Choi, trưởng phòng điều hành và ông Robbins, trưởng phòng công nghệ của công ty Habour. Richard và Emily đã nghiên cứu kỹ về lĩnh vực chuyên nghành của Harbour, thậm chí họ còn biết thời gian công tác của bà Choi và ông Robbins. Họ cũng đã xem xét các hành vi của mình và lên kế hoạch những việc cần làm trong buổi gặp mặt. Vì mới chỉ gặp nhau một lần nên mối quan hệ của họ chưa được củng cố vững chắc. Tuy nhiên, vẫn có một mối liên hệ giữa Richard và ông Robbins vì họ cùng là những người hâm mộ môn bóng bầu dục và cũng từng cùng nhau đi xem nhiều trận đấu. Richard và Emily đều quyết tâm củng cố những mối quan hệ này trong ba cuộc gặp tới. Họ gặp bà Choi và ông Robbins tại quán cà phê trong tòa nhà văn phòng của Harbour. Richard và Emily cảm thấy cuộc gặp diễn ra rất tốt. Ông Robbins có vẻ rất sôi nổi và nói rất nhiều, phác họa chiến thuật kinh doanh của Harbour và nhu cầu cần có hệ thống phần mềm văn phòng thống nhất. Ngược lại, bà Choi không nói mấy, có vẻ thích ngồi nghe hơn và để ông Robbins nói là chủ yếu. Về phần mình, Richard và Emily chăm chú lắng nghe ông Robbins và sau đó thực hiện bài thuyết trình kỹ thuật do đội ự ệ y ỹ ậ ộ ngũ kỹ thuật của FuturePerfect chuẩn bị để chứng minh tính năng của Apostle khi kết hợp với các hệ thống công nghệ khác sẽ như thế nào. Đặc biệt, Emily rất hài lòng với nghiên cứu trường hợp cụ thể về sự tích hợp thành công giữa Apostle với phần mềm Potential ‒ một hệ thống quản lý nhân sự toàn cầu trong tất cả các văn phòng của Harbour. Sau đó một tuần, Richard nhắn cho ông Robbins hai tin nhắn nhưng họ không hề nhận được bất cứ hồi âm nào. Có rất nhiều kiểu và tầm cỡ khách hàng, vì vậy, làm sao có thể hy vọng một phương pháp chung và khái quát lại đạt được thành công trong việc xử lý các nhu cầu phức tạp và đa dạng của khách hàng được? Tất nhiên, may mắn cũng là một phần quyết định thành công của việc bán hàng. Đó là khi người bán hàng gặp khách hàng đúng vào lúc họ đang cần sản phẩm của người bán. Điều này đôi khi vẫn xảy ra nhưng không phải là thường xuyên. Thường thì người bán hàng nói chuyện với rất nhiều người khác nhau, giới thiệu đi giới thiệu lại các ý tưởng của họ. Việc đó tốn rất nhiều thời gian và rất nhàm chán. Để tiết kiệm thời gian và công sức, việc xem xét bốn câu hỏi quan trọng sau đây sẽ giúp ích cho bạn khi tiếp cận với khách hàng: 1 Tổ chức của khách hàng áp dụng phương pháp mua hàng gì? 2 Phạm vi trách nhiệm và mức độ ảnh hưởng của mỗi khách hàng trong tổ chức của họ như thế nào? 3 Vai trò của khách hàng trong quá trình mua hàng là gì? 4 Chúng ta có thể rút ra điều gì về tính cách của những khách hàng quan trọng và cần phải làm gì để họ (và cả chúng ta) cảm thấy thoải mái khi mua hàng? 4.1 NHỮNG PHƯƠNG PHÁP MUA HÀNG KHÁC NHAU CỦA CÁC TỔ CHỨC Cũng giống như các cá nhân, các tổ chức cũng có các cách thức mua hàng khác nhau. Trước khi quyết định đầu tư thời gian và công sức cho mối quan hệ hợp tác với tổ chức nào đó, chúng ta cần phải chắc chắn tổ chức đó cũng đánh giá cao mối quan hệ. Phương pháp Tôi Nợ Bạn làm cho việc xây dựng các mối quan hệ có lợi và vững bền với khách hàng trở nên dễ dàng hơn; khách hàng được đối xử bằng niềm tin, sự tôn trọng và quan tâm. Những khách hàng không coi trọng các thứ đó sẽ không có phản ứng với phương pháp Tôi Nợ Bạn. Liệu có những người như vậy không? Chắc chắn rồi. Để thuận tiện hơn, chúng ta sẽ phân loại khách hàng thành ba nhóm sau: khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ, khách hàng thích hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý và những khách hàng tin tưởng vào chất lượng của nhà cung cấp và không quan tâm nhiều đến vấn đề giá cả. Đặc điểm của từng nhóm được mô tả dưới đây sẽ giúp bạn phân biệt họ. Khách hàng chuyên tìm mua hàng giá rẻ Khách hàng muốn hàng chất lượng tốt với giá cả hợp lý Khách hàng tìm mua hàng chất lượng tốt và không quan tâm nhiều đến giá cả • Không có sự trung thành • Giá cả là tiêu chí duy nhất hoặc là yếu tố chính • Không có liên lạc trực tiếp, mọi liên lạc đều là qua điện thoại hoặc thư từ • Rất ít tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ của nhà cung cấp • Thông tin được đưa ra tối thiểu • Làm hợp đồng theo đúng mẫu tiêu chuẩn • Trừng phạt các lỗi lầm Sự trung thành có hạn • Giá cả là tiêu chí chính • Có thể liên lạc trực tiếp nhưng đó không phải là cách liên lạc được họ ưa thích • Cũng có tìm hiểu về thành tích trước kia của nhà cung cấp • Có cung cấp thông tin, nhưng chỉ là những thông tin cần biết về việc cụ thể • Làm hợp đồng theo đúng mẫu tiêu chuẩn • Ghi nhớ các lỗi lầm • Rất trung thành • Giá cả chỉ là một trong những tiêu chuẩn quan trọng • Các cuộc tiếp xúc trực tiếp là quan trọng và cần được thiết lập để có được quan hệ hòa hợp • Tiến hành những phân tích chi tiết về khả năng và thành tích trước kia của nhà cung cấp • Cung cấp rất nhiều thông tin, hầu hết là những thông tin về những vấn đề chiến lược, mang tính chất riêng tư • Hợp đồng mềm dẻo hoặc không cần hợp đồng • Tha thứ cho những lỗi lầm Các loại hình tổ chức như sau: