🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả Ebooks Nhóm Zalo MỤC LỤC LӠI GIỚI THIỆU 1. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ 2. PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN 3. BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH 4. PHÂN TÍCH 5. THIẾT LẬP MӨC TIÊU 6. TÌM HIỂU CÔNG CHÚNG VÀ NỘI DUNG CỦA THÔNG ĐIỆP 7. CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN THUẬT 8. KHUNG THӠI GIAN VÀ NGUỒN LỰC 9. ĐÁNH GIÁ VÀ RÀ SOÁT LӠI CUỐI CÙNG LỜI GIỚI THIỆU Ngày nay, khi mở bất kỳ một tờ báo, một kênh truyền hình hay radio nào, chúng ta cũng đều có thể đọc thấy hay nghe thấy những thông tin về một tә chức, cá nhân nào đó trong xã hội. Những thông tin này giống như các nét vẽ, dần xuất hiện theo thời gian bởi bàn tay của giới truyền thông và giúp hoàn chỉnh bức tranh toàn cảnh về hình dáng, phong cách và những điểm đặc trưng của tә chức hay cá nhân ấy trong nhận thức của công chúng. Đó chính là nghệ thuật thể hiện của PR, một công việc vốn đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc và xuyên suốt trong nhiều năm nhằm mục đích chăm sóc danh tiếng và tác động đến hành vi, thái độ của công chúng và các giới hữu quan đối với một tә chức, cá nhân nhất định. Và bởi vì danh tiếng là điều không thể đạt được trong ngày một ngày hai, bạn không những cần nắm vững các khái niệm cơ bản về PR mà còn phải biết sáng tạo trong bước hoạch định và quản lý các chiến dịch PR sao cho hợp lý, hiệu quả nhất qua 4 giai đoạn phát triển cơ bản của một tә chức: khởi đầu, tăng trưởng, trưởng thành và suy thoái. Để làm được điều đó, bạn phải xem xét đến rất nhiều các yếu tố tác động có liên quan như công chúng, nguồn lực, đặc điểm tә chức, quӻ thời gian, sự tác động của ngành... và có những kế hoạch, mục tiêu cụ thể. Đây là một công việc khá phức tạp nhưng không kém phần thú vị, mang đến cho bạn cơ hội kiểm nghiệm và thể hiện tài năng của chính mình trong bối cảnh sôi động của công luận. Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả là quyển sách được biên soạn cẩn thận nhằm cung cấp cho bạn những kiến thức và công cụ hữu ích nhất về kӻ năng hoạch định và quản lý chiến dịch PR. Dĩ nhiên, mỗi tình huống PR mà bạn phải đối diện có thể khác nhau, nhưng chung quy mọi sự khác biệt ấy đều dựa trên một nền tảng nhất định, với những giải pháp căn bản mà chúng tôi sẽ trình bày trong quyển sách này. Một khi đã có được những kiến thức tәng quát và hữu dụng nhất, bạn hoàn toàn có thể tự tin tìm lấy một giải pháp sáng tạo và phù hợp nhất cho vấn đề của mình. Với cách viết dễ hiểu, phân loại theo từng đề mục lớn giúp bạn khám phá dần các vấn đề quan trọng cần lưu ý trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR, chúng tôi tin bạn sẽ dễ dàng nắm bắt những thông điệp được chuyển tải và nhanh chóng bị cuốn hút vào các phần nội dung liền mạch được trình bày ở đây. Tác giả quyển sách này, Anne Gregory, là một trong những viện sĩ PR hàng đầu của Vương quốc Anh. Bà là Hiệu trưởng của Trường Chiến lược Kinh doanh và là Hiệu phó Trường Kinh doanh Leeds, một đơn vị của Đại học Leeds Metropolitan. Trước khi trở thành viện sĩ, bà đã có 12 năm hoạt động trong lĩnh vực PR và đảm nhận vị trí chuyên viên cao cấp của bộ phận PR nội bộ lẫn công ty tư vấn. Hiện nay bà vẫn tiếp tục tham gia công tác tư vấn với vị trí Giám đốc phi điều hành cho Bradford Community Health Trust, với trọng trách đặc biệt về các vấn đề truyền thông. Nhờ kiến thức sâu rộng cũng như những kinh nghiệm thực tế của Anne Gregory, bạn có thể tin rằng mình đang cầm trong tay một quyển sách thật sự cần thiết cho công việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR hàng ngày, kể cả khi mục đích của bạn chỉ là nhằm thỏa mãn ước muốn được tìm hiểu thêm về lĩnh vực năng động này. Chúc bạn tìm thấy sự sáng tạo cần thiết cho chính mình trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR! - First News 1. CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ BẤT KỲ AI CŨNG CÓ KHẢ NĂNG HOẠCH ĐỊNH VÀ QUẢN LÝ Khi đề cập đến công việc "hoạch định" hay "quản lý", ngay lập tức nhiều người trong chúng ta thường tỏ vẻ e ngại và dè dặt, nhất là những người thuộc giới sáng tạo chỉ quen làm việc theo cảm hứng. Còn khi nói đến thuật ngữ "phong cách quản lý", đa số mọi người lại liên tưởng đến một khả năng đặc biệt mà không phải ai cũng có được. Vì vậy, họ luôn cảm thấy vui vẻ khi thực hiện các chỉ thị, yêu cầu do những người có khả năng đặc biệt đó đưa ra. Thật ra, đó là những suy nghĩ sai lầm! Bất kỳ ai trong chúng ta cũng đều có khả năng hoạch định và quản lý, và trong thực tế cuộc sống, chúng ta đang thực hiện công việc đó mỗi ngày. Từ việc lên thực đơn cho một bữa cơm gia đình, hoặc cho một bữa tiệc thết đãi bạn bè tại nhà; việc chọn lựa địa điểm mua sắm, chuẩn bị kế hoạch cho kỳ nghỉ mát của gia đình cho đến việc dự định thực hiện những mục tiêu lớn lao trong cuộc đời hay việc giải quyết những mâu thuẫn trong quan hệ gia đình hay tình yêu đôi lứa... tất cả đều liên quan đến công việc hoạch định và quản lý. Những hoạt động diễn ra trong cuộc sống và nhất là trong công việc đòi hỏi mỗi chúng ta phải biết một chút về hoạch định. Đôi khi chúng ta cần phải suy nghĩ và tính toán thật kӻ lưỡng nhưng cũng có những lúc chúng ta chỉ cần làm theo thói quen. Và dĩ nhiên nếu muốn nâng cao chất lượng cuộc sống và hiệu quả công việc thì chúng ta cần biết cách lập kế hoạch sao cho có thể vừa hoàn thành tốt nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, đồng thời vừa có thời gian để nghỉ ngơi và giải trí. Đó chính là vai trò trọng tâm của việc hoạch định và quản lý. Có người cho rằng cuộc sống sẽ trở nên đơn điệu và khô cứng nếu lúc nào chúng ta cũng lên kế hoạch và kiểm soát mọi chuyện. Thế nhưng, chính công việc hoạch định và quản lý này sẽ giúp chúng ta bảo đảm mọi việc diễn ra suôn sẻ. Khi đó, chúng ta có thể kiểm soát tốt hơn những sự việc bất ngờ xảy đến cũng như không để bản thân bị cuốn vào vòng xoáy của những rắc rối. Thực hiện việc hoạch định và quản lý tốt sẽ mang đến cho chúng ta cảm giác phấn khởi, thú vị bởi đây là một quá trình đầy tính sáng tạo, vừa nâng cao khả năng hiểu biết vừa mang lại sự hài lòng cho bản thân và quan trọng nhất là có thể giúp chúng ta đạt hiệu quả tối ưu trong công việc của mình. VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH TRONG CÔNG TÁC PR Trước khi nói đến PR và vai trò của hoạch định trong công tác PR, chúng ta hãy cùng tìm hiểu một số định nghĩa mới nhất về PR. Theo Học viện PR Anh Quốc: Hoạt động PR là một nỗ lực có kế hoạch và mang tính lâu dài nhằm thiết lập và duy trì sự tín nhiệm cũng như sự hiểu biết lẫn nhau giữa một tә chức và các đối tượng công chúng có liên quan. Theo định nghĩa trên đây, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng hoạt động PR không thể thiếu sự hoạch định. Không chỉ thế, đây còn là một quá trình có chủ ý, được tư duy cẩn thận và đòi hỏi phải được duy trì liên tục, chứ không mang tính đối phó hay ngẫu hứng. Và hoạt động này liên quan đến cả một quá trình thiết lập và duy trì sự hiểu biết lẫn nhau giữa tә chức và đối tượng công chúng có liên quan. Nói cách khác, nó liên quan đến cuộc đối thoại giữa tә chức và công chúng, mà qua đó tә chức và công chúng hiểu nhau hơn. Chính điều này sẽ làm thay đәi thái độ, hành động và quan điểm của các bên theo chiều hướng tích cực hơn. Vấn đề ở đây là những người làm công tác PR phải xem xét cẩn thận để biết cách khai thác, phát triển và duy trì các chương trình PR sao cho hiệu quả nhất nhằm mang lại lợi ích không chỉ cho tә chức của họ mà còn cho các đối tượng công chúng có liên quan. Những định nghĩa gần đây của Học viện PR Anh Quốc cho rằng: PR chủ yếu liên quan đến danh tiếng, nghĩa là liên quan đến kết quả của những điều bạn làm, những điều bạn nói và của những điều người khác nói về bạn. Hoạt động PR là một biện pháp chăm sóc danh tiếng nhằm tạo ra sự hiểu biết, tìm kiếm sự ủng hộ cũng như tác động đến ý kiến và hành vi của đối tượng công chúng có liên quan. Chúng ta không thể tạo dựng danh tiếng trong ngày một ngày hai mà để có được danh tiếng, đòi hỏi chúng ta phải thiết lập trong sự cẩn trọng và có mục đích hẳn hoi, cụ thể hơn đó chính là sự quan tâm và ủng hộ của công chúng đối với tә chức của chúng ta. Tuy nhiên, bản chất của danh tiếng là rất mong manh nên sẽ rất "dễ vỡ" nếu những lời nói hay việc làm của tә chức không tạo được sự thông cảm đối với công chúng hoặc nếu xảy ra những lời phát ngôn bất cẩn gây hậu quả nghiêm trọng. Vì thế, việc quản lý danh tiếng luôn đòi hỏi sự tỉ mỉ, liêm chính và trung thực. Danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ của một tә chức có mối quan hệ mật thiết với nhau. Một khi danh tiếng của tә chức tăng lên, công chúng sẽ tin tưởng và đánh giá cao sản phẩm/dịch vụ của tә chức đó, và chính điều này lại góp phần nâng cao thêm danh tiếng của tә chức ấy. Và cứ thế, mối liên kết giữa danh tiếng và sản phẩm/dịch vụ luôn luôn bә trợ cho nhau để đưa tә chức vươn đến một tầm cao hơn. Hoạt động PR đòi hỏi sự đầu tư nghiêm túc Qua phân tích ở trên, chúng ta có thể khẳng định rằng vai trò của hoạt động PR là rất quan trọng - hoạt động PR phải góp phần trực tiếp đem lại sự thành công cho tә chức. Với nhiệm vụ bảo vệ và quản lý uy tín cũng như các mối quan hệ của một tә chức, hoạt động PR không chỉ dừng lại ở những kết quả "chấp nhận được" mà phải tạo nên một hiệu quả rõ rệt. Một khi đã chi tiêu ngân sách cho việc thiết lập kênh đối thoại với các đối tượng công chúng có liên quan và xây dựng uy tín đối với các nhóm đối tượng này thì bất kỳ tә chức nào cũng mong đợi những kết quả hữu hình, nghĩa là họ phải tác động bằng được đến công chúng theo chiều hướng mong muốn. Một công ty thật sự có danh tiếng tốt khi mọi người có xu hướng: Dùng thử các sản phẩm của công ty; Mua cә phiếu của công ty; Tin vào quảng cáo của công ty; Muốn làm việc cho công ty; Giao dịch với công ty khi các công ty khác cũng đưa ra điều kiện tương tự; Hỗ trợ công ty trong những giai đoạn khó khăn; Đánh giá công ty cao hơn về mặt tài chính. Tạo dựng và duy trì danh tiếng đối với các đối tượng công chúng có liên quan là một công việc tốn nhiều thời gian và công sức, đòi hỏi các nhà hoạch định và quản lý phải có năng lực và phẩm chất nhất định. Vì vậy, có thể nói việc xây dựng và duy trì danh tiếng cho một công ty là một nhiệm vụ không hề dễ dàng chút nào. VAI TRÒ CỦA CÔNG TÁC PR TRONG KINH DOANH Để có thể hiểu được những cách thức hoạch định và quản lý các chương trình và chiến dịch PR, điều quan trọng đầu tiên là chúng ta cần phải hiểu được vai trò của PR trong kinh doanh. Tất cả những người làm công tác PR cần phải nắm rõ cơ cấu tә chức, cách thức quản lý cũng như cơ cấu hoạt động của các tә chức. Nếu không, họ sẽ không thể hoàn thành tốt vai trò của mình đối với tә chức, và dĩ nhiên sẽ không thể điều hành công việc trong vai trò của một nhà quản lý cấp cao. Nói một cách đơn giản, một tә chức được cấu thành từ 3 yếu tố: Tài sản cố định, như nhà xưởng, văn phòng, máy móc, thiết bị, phương tiện vận chuyển và sản phẩm; Tài sản lưu động, như tiền mặt giúp bôi trơn các hoạt động của doanh nghiệp; Con người. Tài sản cố định của tә chức luôn có một giá trị nhất định, và có thể đong đếm trên bản cân đối kế toán. Tương tự, lượng tài sản lưu động mà tә chức sở hữu cũng có thể đếm được. Và cuối cùng, chúng ta cũng có thể thống kê được số lượng nhân viên của bất kỳ một tә chức nào. Thế nhưng khi xét trên nhiều khía cạnh khác nhau thì lực lượng lao động của tә chức là tài sản không định lượng được. Năng lực của họ về cơ bản là vô hạn. Họ là những người truyền sức sống cho tә chức, nhằm tạo ra các giá trị gia tăng; họ sử dụng sức sáng tạo và tài năng vốn có để tạo ra những sản phẩm mới cho thị trường; họ cung cấp dịch vụ khách hàng; và họ thúc đẩy hoạt động của tә chức. Họ là một dạng tài sản đặc biệt, trong khi tài sản cố định và tài sản lưu động chỉ là những hàng hóa vô tri. Thông qua giao tiếp, họ còn tạo ra các mối quan hệ với gia đình và bạn bè - đây chính là những khách hàng tiềm năng của tә chức. Hơn nữa, họ còn là người làm việc trực tiếp với các nhà cung cấp, với chính quyền địa phương và trung ương, với cộng đồng ... Hình 1.1 - Cách con người mở rộng ranh giới của tổ chức. Con người là một nguồn lực có thể mở rộng không giới hạn. Họ xóa mờ các ranh giới bằng cách thu hút các đối tượng bên ngoài tham gia vào hoạt động của doanh nghiệp. Ngoài ra, còn có một số nhân viên tuy thuộc các nhóm nằm ngoài doanh nghiệp nhưng lại đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp. Họ vừa có thể là nhân viên, vừa là khách hàng, là cә đông hay cũng có thể là thành viên của cộng đồng địa phương. Vai trò chính của giám đốc điều hành trong một doanh nghiệp là đưa ra định hướng cho mọi thành viên còn lại. Họ cần phải có một tầm nhìn chiến lược để nâng cao hiệu quả hoạt động, và quan trọng hơn cả là họ phải định hướng phát triển cho doanh nghiệp ấy. Những công ty được quản lý kém không có phương hướng và mục tiêu dài hạn rõ ràng, thường xuyên phải đối mặt với những khủng hoảng, khó khăn phát sinh. VAI TRÒ CỦA CHUYÊN VIÊN PR Chiến lược hoạt động của một doanh nghiệp, bao gồm định hướng phát triển cũng như phạm vi hoạt động của doanh nghiệp đó, là kết quả từ những nỗ lực phân tích, đánh giá và ra quyết định của rất nhiều người, cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Sau khi hoạch định xong, chiến lược đó cần được truyền đạt đến mọi người để được ủng hộ và triển khai. Đó là lý do vì sao công tác PR lại đóng vai trò thiết yếu cả trong việc phát triển chiến lược lẫn trong các hoạt động truyền thông. Truyền thông là một hoạt động tình báo tin tức Nhiệm vụ của chuyên viên PR là truyền dẫn thông tin và xây dựng mối quan hệ với các đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp. Vì vậy, các chuyên viên PR cần phải nhận thức rõ môi trường hoạt động của doanh nghiệp bởi đó chính là môi trường mà các đối tượng công chúng có liên quan tồn tại, và những người làm công tác PR không thể hiểu được các nhóm đối tượng này một cách toàn diện nếu không có sự nghiên cứu sâu sắc về các yếu tố xã hội, công nghệ, kinh tế, chính trị và văn hóa vốn tác động trực tiếp cũng như định hướng cuộc sống của họ. Sau đó chuyên viên PR sẽ cung cấp những thông tin này cho các nhà hoạch định chiến lược. Do đó, có thể nói vai trò của các chuyên viên PR chính là "mở rộng ranh giới", nghĩa là giúp xóa bỏ khoảng cách giữa tә chức và các đối tượng công chúng bên ngoài. Họ vừa là người của doanh nghiệp, vừa là người của công chúng nên họ được xem như là đại diện cho các quan điểm khách quan và những phản ứng có thể xảy ra ở công chúng. Đây cũng là nhiệm vụ thiết yếu mà các chuyên viên PR có thể đóng góp cho quá trình hoạch định chiến lược. Ngoài ra, các chuyên viên PR còn đảm nhiệm vai trò giám đốc truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp và công việc của họ là tập hợp những thông tin có liên quan đến giới công chúng bên trong chính tә chức đó. Tất nhiên, các thông tin chuyên biệt như dữ liệu kinh doanh, tài chính, mức độ phát triển khoa học công nghệ sẽ do các chuyên gia thuộc những bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp cung cấp. PR, với vai trò "mở rộng ranh giới", có chức năng hoạt động như một đơn vị tập hợp các dữ liệu thông tin; và nếu có đủ nguồn nhân lực được đào tạo bài bản, bộ phận PR cũng có thể thực hiện việc phân tích và xử lý các thông tin thu thập được. Thông qua những điều đã tìm hiểu về các đối tượng công chúng có liên quan, các chuyên viên PR còn có thể hỗ trợ tә chức/doanh nghiệp hoạt động phù hợp với quan điểm và thái độ của các cә đông đang nắm giữ vận mệnh của doanh nghiệp. Vai trò mang tính chiến lược của PR như đã phân tích trên đây chứng tỏ rằng các cấp quản lý đã thừa nhận vị thế của PR. PR không chỉ đơn thuần là một công cụ để truyền đạt thông tin hay nâng cao ý nghĩa của thông tin mà PR còn là một bộ phận không thể tách rời trong chiến lược phát triển dựa trên các kết quả nghiên cứu toàn diện và những phân tích chuyên nghiệp, có mục tiêu rõ rệt. Một số quan hệ chuyên môn mà bộ phận PR tạo dựng được trở thành những nguồn lực vô giá trong việc cung cấp những thông tin ban đầu và có thể chỉ ra cụ thể những vấn đề đang nәi lên có khả năng tác động sâu sắc đến tә chức. Ví dụ, việc phân tích nội dung truyền thông có thể giúp chúng ta nhận diện được tầm quan trọng của một vấn đề, hay hướng đánh giá của công chúng đối với một vấn đề nào đó. Các mối quan hệ công vụ có thể tiết lộ đôi chút về quan điểm của chính quyền đối với những hoạt động lập pháp sắp diễn ra. Bằng sự nhạy bén với môi trường, các chuyên viên PR không chỉ cung cấp những thông tin hữu ích cho quá trình phát triển chiến lược mà còn đóng góp rất nhiều cho quá trình ra quyết định bên trong doanh nghiệp. Nhờ thường xuyên tiếp xúc với các thông tin bên trong lẫn bên ngoài có liên quan đến doanh nghiệp nên họ có thể đưa ra những ý kiến khách quan và cần thiết cho quá trình ra quyết định của các nhà quản lý - những người khó có thể hành động một cách khách quan vì thường xuyên phải tiếp xúc trực tiếp với sự việc, hoặc không nắm được những ngóc ngách của vấn đề từ góc nhìn của người ngoài cuộc. Và thật ra cũng cần phải đánh giá tính đúng đắn, hợp lý của vấn đề trên một phạm vi khác rộng hơn. Ví dụ, xét về mặt lợi ích kinh doanh thì không gì bằng khi có thể tìm được những nguồn cung cấp đầu vào rẻ nhất, đáng tin cậy nhất. Thế nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu doanh nghiệp sử dụng nhân lực là trẻ em chưa đến tuәi lao động? Do đó, ở đây các chuyên viên PR đóng vai trò kép đối với các doanh nghiệp. Trước hết, họ giúp đội ngũ quản trị cấp cao nắm bắt thông tin về những gì đang diễn ra trong môi trường xã hội, mà đại diện là các cә đông của doanh nghiệp, để từ đó doanh nghiệp có thể sử dụng những thông tin hữu ích này trong quá trình ra quyết định. Quá trình truyền thông diễn ra hai chiều như hình 1.2. Thứ hai, dựa trên những dự đoán phản ứng của các đối tượng công chúng có liên quan tác động trực tiếp đến sự phát triển của tә chức, các chuyên viên PR còn tư vấn cho đội ngũ quản trị về ảnh hưởng của những quyết định của họ. Chuyên viên PR chính là người quan sát ý kiến của công chúng, và là người cố vấn lương tâm và đạo đức cho tә chức. Hình 1.2 - Luồng thông tin hai chiều giữa tổ chức và những môi trường có liên quan. KӺ NĂNG TRUYỀN THÔNG Một chiến dịch sau khi hoạch định xong cần được truyền đạt đến tất cả mọi người có liên quan. Khi đó, các chuyên viên PR sẽ cố vấn cho đội ngũ quản trị cấp cao về cả nội dung truyền thông lẫn các cơ chế cần thiết để chuyển tải thông tin đến công chúng và thu thập phản hồi từ phía họ. Bất kỳ chiến dịch nào cũng đều quan trọng nên hầu hết các nhà quản trị thường truyền đạt bằng những ngôn ngữ khoa trương và bằng những hình thức không phù hợp. Các chuyên viên PR cần phải ngăn chặn những hành động như thế xảy ra và đưa ra những lời khuyên về cách thực hiện công tác truyền thông sao cho thật chuyên nghiệp. Chính vì phải chuyển tải những thông điệp rõ ràng đến các đối tượng công chúng nên đòi hỏi cần phải có sự khắt khe và cẩn trọng trong quá trình tư duy chiến lược và ra quyết định. Điều này còn giúp làm sáng tỏ những sáng kiến không thực tế và buộc các cấp quản trị phải tư duy toàn diện về ý nghĩa thực tiễn của kế hoạch mà họ đã đặt ra. Việc diễn đạt các ý tưởng bằng những ngôn từ đơn giản là một cách để kiểm tra tính thực tế của các ý tưởng đó, và góp phần làm đơn giản hóa việc so sánh, đánh giá giữa những gì đã nói và những gì đã làm. Về chiến thuật thực hiện, các chuyên viên PR có nhiệm vụ là quản lý mối quan hệ truyền thông giữa một tә chức và các cә đông hay ngược lại bằng cách bảo đảm nội dung truyền thông và phương thức thực hiện công tác truyền thông luôn phù hợp và kịp thời. Ví dụ, trong trường hợp các cә đông muốn có được những thông tin chi tiết về kế hoạch phát triển của công ty, kể cả tham vọng mở rộng toàn cầu của tә chức này thì khi đó, cách thức và thời điểm truyền đạt những thông tin này đến họ là hết sức quan trọng. Tầm quan trọng của công tác truyền thông Trước hết, truyền thông giúp nâng cao các mục tiêu chiến lược của tә chức, nhờ thu hút được sự hỗ trợ từ nhiều nhóm công chúng chủ chốt thông qua việc thể hiện rõ tầm nhìn cũng như những giá trị của doanh nghiệp. Đây không đơn thuần là công việc chuyển tải một tầm nhìn đến với công chúng, mà công tác truyền thông còn tạo ra động lực để theo đuәi những mục tiêu đó hoặc ít nhất là nhận được sự tán thành từ phía công chúng - bởi mục đích cốt lõi của truyền thông là tác động đến hành vi của người khác. Dĩ nhiên, nếu tә chức biết tiếp thu những ý kiến đóng góp từ các nhóm công chúng chủ chốt khi phát ngôn và hành động, thì hoạt động truyền thông sẽ ít nhiều chịu ảnh hưởng bởi những quan điểm khách quan của công chúng. Nhờ thế, hoạt động truyền thông của doanh nghiệp sẽ ngày càng hiệu quả hơn vì luôn theo sát được mong muốn của đối tượng công chúng liên quan. Thứ hai, truyền thông giúp củng cố các mối quan hệ với những nhóm công chúng chủ chốt - những nhóm công chúng có vai trò rất lớn trong việc thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Việc củng cố những mối quan hệ tích cực đó sẽ gia tăng cơ hội nắm bắt thông tin cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp sớm nhận diện và triển khai các hoạt động cần thiết (có thể là một cơ hội bán hàng, hoặc một cơ hội tác động đến hoạt động lập pháp). Điều này còn giúp giảm thiểu các mối đe dọa nhờ phát hiện sớm các vấn đề hay những mâu thuẫn tiềm ẩn (ví dụ, nhận ra được sự bất mãn hoặc không hài lòng của nhân viên đối với một hoạt động nào đó của công ty). Vị trí của PR trong tổ chức Để đánh giá tầm quan trọng của PR trong một tә chức bất kỳ là xem xét vai trò và chức năng của PR trong tә chức đó. Nếu những nhà quản trị PR cấp cao cũng đồng thời là thành viên trong "liên minh thống trị", tức là những người ra quyết định trong tә chức, thì điều đó có nghĩa là PR đóng vai trò chiến lược trong tә chức đó. Những cá nhân này thường đảm nhiệm các hoạt động nghiên cứu và tư vấn đã được phác họa trước. Trong trường hợp ngược lại, PR chủ yếu chỉ mang tính chiến thuật. Nó cũng có thể chỉ được xem là một phần của truyền thông tiếp thị hỗn hợp hoặc chủ yếu chỉ để giải quyết vấn đề trình bày thông tin của tә chức qua những hình thức phù hợp, ví dụ như các hoạt động tuyên truyền hay quảng bá. Cũng có thể xem xét mức độ chuyên nghiệp của PR trong một tә chức bằng cách đánh giá xem hoạt động này chủ yếu mang tính đối phó hay chủ động. Dĩ nhiên, mọi chương trình PR ít nhiều đều mang tính đối phó trước một tình huống hay một vấn đề nào đó. Thế nhưng dù có hoạch định và chuẩn bị tốt đến mấy thì một tә chức cũng có thể phải đối diện với những tình huống ngoài dự tính. Đôi khi tình huống bất ngờ đó cũng có thể là những cơ hội vàng cho tә chức. Ví dụ, giới truyền thông đang quan tâm đến nạn đói ở châu Phi. Và nếu tә chức của bạn đảm nhiệm các hoạt động từ thiện để giúp đỡ trẻ em mồ côi ở châu Phi thì đó chính là cơ hội vàng để tә chức của bạn quảng bá về mình. Tại những công ty thực hiện công tác PR nghiêm túc và chủ động, thông thường nhà quản trị PR cấp cao sẽ đảm nhận một vị trí quan trọng trong tә chức đó. Nhiệm vụ của họ là tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao khác, và có trách nhiệm toàn diện đối với chiến lược truyền thông của tә chức (có thể bao gồm chiến lược tiếp thị, quảng cáo và quảng bá toàn diện). Dĩ nhiên để làm được điều đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ với các lĩnh vực chuyên môn có liên quan. Mục tiêu của các hoạt động PR là nhằm xây dựng danh tiếng cho một tә chức trên cơ sở một kế hoạch chiến lược bài bản. Vì thế, những vấn đề như trách nhiệm xã hội hay mối quan hệ với các cấp chính quyền luôn được xem xét một cách nghiêm túc. Mọi chương trình hoạt động đều được xây dựng dựa trên những kết quả khảo sát chính thức hoặc không chính thức nhưng phải tuyệt đối tin cậy, sự hiểu biết về các đối tượng công chúng có liên quan, nhận xét của các đối tượng công chúng này đối với tә chức và mức độ ưu tiên của tә chức trong suy nghĩ của họ. Hoạt động truyền thông với công chúng là một quá trình hai chiều, trong đó tә chức là đối tượng luôn sẵn sàng thay đәi khi cần thiết. Các chương trình được vạch ra sẽ phải tính đến hiệu quả tác động của nó dựa trên mục đích làm thay đәi thái độ, ý kiến và hành vi của công chúng. Ở đây, tính hiệu quả được đặt lên hàng đầu chứ không phải là số lượng thông tin đưa ra trong một hoạt động PR. Thông thường các tә chức quan tâm nghiêm túc đến hoạt động PR là những công ty đầu ngành và tạo nên tốc độ phát triển trên thị trường. Họ chính là tiếng nói đại diện cho ngành và là bộ mặt truyền thông tiêu biểu trước công chúng. Đó là những tә chức truyền thông thật sự cởi mở, sẵn sàng đối thoại với công chúng. Ngược lại, trong những tә chức có hoạt động PR chỉ ở vị trí thấp kém và mang tính đối phó, chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy một số đặc điểm rất rõ rệt. Người thực thi chức năng PR sẽ không đồng thời nắm giữ vị trí quản lý cấp cao và không được tham gia vào quá trình ra quyết định của doanh nghiệp. Nhiệm vụ PR của họ chủ yếu là để đối phó với các sự kiện và thường chỉ mang tính tự vệ. Các hoạt động PR này chỉ nhằm truyền đạt những gì đã xảy ra, và phần lớn diễn ra một chiều, nghĩa là tә chức sẽ thông báo cho các đối tượng công chúng có liên quan biết họ đã, đang và sẽ làm gì; nhưng đồng thời sẽ không bị ảnh hưởng bởi bất kỳ sự phản hồi nào từ bên ngoài. Người thực thi chức năng PR sẽ cảm thấy không được đánh giá cao và không hề có mặt trong "liên minh thống trị". Một phần đó là do bản chất của lĩnh vực PR và cá nhân những người thực hiện công tác PR thường chỉ quan tâm đến vai trò mang tính chất đối phó, thiên về kӻ thuật đối với hoạt động này. Nói đến PR, đa phần mọi người chỉ nghĩ đến những mối quan hệ với giới truyền thông, cụ thể hơn là đến sự quảng bá miễn phí từ giới truyền thông, hay chỉ là một phần của hoạt động truyền thông tiếp thị. Hình vẽ trong sơ đồ 1.3 thể hiện mối quan hệ giữa PR và marketing, chỉ ra những lĩnh vực hoạt động chung, cũng như những lĩnh vực mà PR có các phạm vi hoạt động khá tách biệt. Những người thực hiện công tác PR cần phải trang bị đủ kiến thức chuyên môn cần thiết cũng như nắm vững cơ chế hoạt động của lĩnh vực này. Có như thế họ mới tự tin ngồi vào bàn để hoạch định, quản lý và ra quyết định. Kết quả nghiên cứu cho thấy các thiếu sót lớn nhất của những người làm PR là thiếu kӻ năng phân tích tài chính và ngân sách. Ngoài ra, họ còn yếu kém ở những kӻ năng khác như kӻ năng giải quyết vấn đề, ra quyết định, thiết lập mục tiêu, xác lập thứ tự ưu tiên, hoạch định và tә chức, phân tích và quản lý thời gian. Để phát triển trở thành một lĩnh vực độc lập, PR phải đảm nhận tốt những chức năng về tri thức, hoạch định và quản lý cũng giống như bao chức năng kinh doanh khác. Ví dụ, người làm PR cần có những khả năng cơ bản như đọc hiểu bản cân đối kế toán, biết cách triển khai những nghiên cứu cần thiết, v.v. CÁCH THỨC TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG PR Để tә chức một hoạt động PR, cách thông thường nhất là phân chia theo tuyến nhiệm vụ hoặc chức năng. Dĩ nhiên, nếu doanh nghiệp chỉ có vài chuyên viên PR đơn lẻ thì những người này sẽ phải đảm nhiệm tất cả mọi công việc có liên quan. Tại một số tә chức, cơ cấu hoạt động thường được phân chia theo nhiệm vụ, nghĩa là phân chia công việc trên cơ sở trách nhiệm hay nhiệm vụ cá nhân, rồi chuyển giao cho từng nhóm nhỏ hay các cá nhân để triển khai. Cụ thể như sau: Trong khi đó, những tә chức khác lại phân chia cơ cấu hoạt động theo chức năng. Nghĩa là, các lĩnh vực hoạt động được phân chia tách biệt nhau, trong đó những nhóm nhỏ hay các cá nhân sẽ đảm nhận toàn bộ công việc có liên quan. Cụ thể như sau: Khi tiến hành hoạt động PR ở một tập đoàn đa chi nhánh thì chắc chắn sẽ có nhiều điều khác biệt. Một số tập đoàn lớn thường có các bộ phận chức năng quy mô, đảm nhiệm hoạt động PR cho cả tập đoàn và cho từng chi nhánh. Trong khi đó, tại các tập đoàn khác chỉ có một bộ phận chức năng nhỏ chuyên đảm trách các hoạt động lớn của doanh nghiệp như hoạt động tài chính, quan hệ chính quyền, và có thể cả mảng tài trợ doanh nghiệp. Các hoạt động còn lại sẽ do các chi nhánh đảm nhiệm. Thông thường, phương thức hoạt động chung của cả tә chức cũng sẽ được áp dụng cho hoạt động PR, nghĩa là, nếu hoạt động của chi nhánh phần lớn chịu sự quản lý từ trụ sở trung tâm thì hoạt động PR cũng sẽ chịu sự quản lý đó. Ngược lại, nếu những chi nhánh được quyền hoạt động độc lập thì hoạt động PR cũng có thể được chi nhánh tự do quản lý. CÁC VAI TRÒ CHÍNH TRONG HOẠT ĐỘNG PR Theo các nhà nghiên cứu về PR như Glen Broom và David Dozier, có hai vai trò nәi trội nhất trong hoạt động PR: Chuyên viên truyền thông: Tuy không tham gia vào việc ra các quyết định có liên quan đến tә chức nhưng lại chịu trách nhiệm triển khai những chương trình PR như viết thông cáo báo chí, biên tập tạp chí nội bộ, hay thiết kế trang web. Chuyên viên truyền thông sẽ không tham gia nhiều vào việc triển khai các chương trình nghiên cứu hay đánh giá mà chỉ chuyên tâm vào quá trình thực hiện kế hoạch. Nhà quản lý truyền thông: Lên kế hoạch và quản lý các chương trình PR, tư vấn cho các nhà quản lý, ra các quyết định về chính sách truyền thông... Ở cấp độ quản lý truyền thông, có ba vai trò quản lý chính như sau: Chuyên gia thẩm định: Là người nghiên cứu và xác định các vấn đề về PR, thiết lập và triển khai các chương trình cùng với sự hỗ trợ của những người khác. Điều phối viên truyền thông: Là người đóng vai trò trung gian, duy trì mối liên lạc hai chiều giữa tә chức và công chúng. Nhiệm vụ chính của họ là kết nối, phiên dịch hoặc hòa giải әn thỏa giữa hai bên. Điều phối viên giải quyết sự cố: Là người chuyên hỗ trợ những người khác trong tә chức để giải quyết những rắc rối về PR. Họ đóng vai trò là người tư vấn trong quá trình hoạch định và triển khai các chương trình hành động. Vai trò này thường do những nhà tư vấn chuyên môn đảm nhiệm. Ngoài ra, ở cấp độ trung gian giữa cấp quản lý và chuyên viên cũng có hai vai trò: Vai trò quan hệ truyền thông: Đây là một chức năng mang tính hai chiều, trong đó người đảm nhiệm vai trò này một mặt sẽ duy trì sự liên hệ với giới truyền thông, mặt khác sẽ cung cấp thông tin cho tә chức về những nhu cầu và mối quan tâm của giới truyền thông. Đây là một vai trò đòi hỏi phải có kӻ năng cao và kiến thức chuyên sâu để có thể nắm bắt nhanh chóng về giới truyền thông. Vai trò này thích hợp nhất cho những người đã từng làm phóng viên bởi yêu cầu chính để đảm nhận tốt vai trò này là khả năng quan hệ rộng rãi với giới truyền thông. Vai trò truyền thông và liên kết: Hỗ trợ các nhà quản lý PR cấp cao bằng cách đại diện cho tә chức ở những lễ hội hay sự kiện, và tích cực tạo cơ hội cho cấp quản lý giao tiếp với các đối tượng công chúng nội bộ lẫn bên ngoài. Vai trò quản lý và chuyên viên ở mỗi doanh nghiệp sẽ khác nhau. Nếu xét ở cấp thấp nhất, thì tại những tә chức lớn các vai trò này được phân chia theo tuyến nhiệm vụ, một chuyên viên PR có thể chỉ có mỗi một nhiệm vụ là viết bản tin nội bộ. Trong khi ở những tә chức khác, người này lại có thể đảm nhiệm cả những công việc viết lách khác, như soạn thảo các bài diễn văn, đặc biệt nếu phòng ban PR được phân chia theo chức năng hay có quy mô nhỏ. Trong khi đó, ở cấp trung gian, những người thực thi hoạt động PR có thể chịu trách nhiệm đối với toàn bộ chương trình quan hệ truyền thông hoặc chỉ chuyên lo về các vấn đề PR nội bộ. Đôi khi, họ tham gia vào cả hai vai trò. Một số người có thể chuyên về nghiên cứu hay hoạch định, ít liên quan đến hoạt động triển khai, hoặc họ có thể là một nhân viên quan hệ khách hàng trong một tә chức tư vấn và tham gia vào hầu hết các nhiệm vụ hoạch định và triển khai PR. Và ở cấp độ cao hơn, các nhà quản lý PR sẽ lên kế hoạch cho toàn bộ những chương trình PR, đồng thời tư vấn cho những nhà quản trị cấp cao về các chính sách cũng như giám sát những người thực thi cấp dưới. Trên thực tế, hầu hết các hoạt động PR đều đòi hỏi cả hai vai trò kӻ thuật chuyên môn lẫn quản lý. Trong quá trình phát triển sự nghiệp, mặc dù có nhiều vị lãnh đạo đã lần lượt hoặc cùng lúc nắm giữ các vai trò quản lý khác nhau, nhưng hầu như lúc nào nhiệm vụ của họ cũng ít nhiều liên quan đến quá trình thực thi hoạt động PR. Vì các vấn đề cần được giải quyết ngày càng trở nên phức tạp nên tính chuyên môn trong hoạt động PR cũng ngày càng tăng cao. Bạn có thể nhìn thấy rõ điều này qua việc nhiều tư vấn viên giờ đây tính phí dịch vụ theo từng lĩnh vực chuyên môn cụ thể, ví dụ, thời trang, sản phẩm công nghệ cao...; còn ở những tә chức lớn hơn, họ sẽ cung cấp dịch vụ trọn gói với đội ngũ chuyên viên sẵn có trong tә chức. 2. PR TRONG BỐI CẢNH THỰC TIỄN MÔI TRƯỜNG THỰC TIỄN ĐÓNG VAI TRÒ CỰC KỲ QUAN TRỌNG Để đạt được hiệu quả trong việc hoạch định và quản lý chiến dịch PR, điều quan trọng nhất mà chúng ta cần phân tích thật kӻ là bối cảnh thực tiễn mà hoạt động PR sẽ diễn ra - đó là những yếu tố có khả năng tác động đến tә chức. Hình 2 sẽ cung cấp cho chúng ta những thông tin cơ sở cần thiết để có thể thực hiện hoạt động hoạch định và quản lý PR hiệu quả. Hình 2 - Các yếu tố cần xem xét khi nghiên cứu bối cảnh thực tiễn của hoạt động PR. CÔNG CHÚNG Chúng ta sẽ có cơ hội tìm hiểu sâu hơn về từng nhóm công chúng cụ thể trong chương 6, tuy nhiên ngay từ đầu, chúng ta cần phải có cái nhìn bao quát về các đối tượng công chúng có liên quan đến hoạt động PR của mình. Việc am hiểu các đối tượng công chúng là một yếu tố rất quan trọng trong việc xác định những công tác PR cụ thể mà chúng ta cần phải thực hiện vì mỗi nhóm công chúng khác nhau sẽ có những nhu cầu truyền thông khác nhau - mặc dù nội dung thông tin cần chuyển tải đến cho tất cả các nhóm này đều phải thống nhất. Ngoài mục đích xây dựng danh tiếng, các hoạt động PR còn nhằm tranh thủ sự hỗ trợ từ các nhóm công chúng. Đó có thể là sự hỗ trợ mang tính tích cực và nhanh chóng, chẳng hạn như các hoạt động PR nhằm tăng doanh số hay hạn chế các cә đông bán cә phiếu ra bên ngoài. Hoặc cũng có khi là sự hỗ trợ mang tính dài lâu, như các hoạt động PR nhằm mục đích cảm ơn cộng đồng vì họ đã mang đến cho tә chức của chúng ta một lực lượng lao động đáng kể. Dù hoạt động PR thứ hai này không nhắm đến một mục đích kinh doanh cụ thể nào nhưng chính động thái đó lại giúp tạo thêm thiện cảm của công chúng đối với tә chức của chúng ta. Điều này sẽ mang đến cho tә chức của chúng ta nhiều thuận lợi hơn trong quá trình tuyển dụng, hoặc khi mở rộng quy mô trong tương lai. Hơn nữa, sau khi đã tiến hành chương trình PR xây dựng thiện chí như vậy, chúng ta có thể thực hiện những chương trình PR khác nhằm tìm kiếm sự hỗ trợ tích cực và nhanh chóng từ phía cộng đồng. Đối với mỗi nhóm công chúng khác nhau, chúng ta cũng có những mong muốn khác nhau. Ví dụ, chúng ta muốn thay đәi ý kiến và hành vi của nhóm công chúng này, nhưng lại muốn xác nhận những hành vi hay ý kiến hiện hữu của nhóm công chúng khác, hoặc muốn gây ảnh hưởng đến kiểu hành vi hay ý kiến của một nhóm công chúng mà trước đây họ tỏ thái độ trung lập. Những yếu tố cần ghi nhớ khi xem xét các nhóm công chúng: Phạm vi đối tượng: Là sự đa dạng của các nhóm công chúng có liên quan. Ví dụ, đối tượng công chúng của một nhà sản xuất các thiết bị quân sự chuyên môn hóa cao thì rất hạn chế; nhưng đối tượng công chúng của những tә chức như Sở Y tế, Giáo dục thì lại rất rộng lớn. Số lượng và khu vực: Một số tә chức có số lượng công chúng rất lớn và trải rộng trên nhiều khu vực địa lý hay tầng lớp kinh tế xã hội khác nhau, ví dụ như hệ thống cửa hàng bán lẻ sẽ có những nhóm công chúng trực tiếp như khách hàng, nhà phân phối dịch vụ và chính quyền địa phương. Trong khi đó, những tә chức khác như công ty xây dựng chỉ có một số lượng công chúng nhất định, thường không lớn lắm, gắn liền với từng dự án riêng biệt. Quyền lực và tầm ảnh hưởng: Một số nhóm công chúng có quyền lực và tầm ảnh hưởng rất lớn, đặc biệt nếu họ hiểu được những suy nghĩ của công chúng. Tuy những đối tượng này có thể có quy mô nhỏ và không có bất kỳ sự liên hệ trực tiếp nào với tә chức, nhưng họ lại có khả năng ảnh hưởng mạnh mẽ đến cách thức hoạt động của tә chức. Chẳng hạn như vụ Shell buộc phải hủy bỏ quyết định đánh chìm dàn khoan dầu Brent Spar ở Biển Bắc do tác động của Greenpeace(*), một tә chức tuy nhỏ nhưng vô cùng năng động và có khả năng thu hút được sự chú ý và ủng hộ của công chúng. Ngoài ra, các cә đông là những người nắm giữ quyền lực không nhỏ. Họ có những quyền lợi rất rõ ràng trong tә chức và có thể quyết định tương lai của nó chỉ sau một đêm. Nhiệm vụ của người làm PR là phải xác định được quyền lực và mức độ ảnh hưởng của tất cả các nhóm công chúng có liên quan để căn cứ vào đó mà quyết định tính chất quan trọng của các chương trình PR. Điều này không có nghĩa là bạn phải chi tiêu thật nhiều cho những nhóm công chúng quan trọng nhất, nhưng bạn cũng cần phải chú ý đến các mối quan tâm và nhu cầu truyền thông của họ. Sự liên kết với tổ chức: Về cơ bản, có một số nhóm công chúng luôn có mối liên hệ với tә chức, chẳng hạn như thông qua nhân viên của công ty hoặc thông qua trang web của công ty. Đó có thể là những mối quan hệ thân thiện hay đối lập. Một lần nữa, những người làm PR cần phải nhận thức rõ về những mối quan hệ này; đồng thời, phải có khả năng dự đoán diễn biến của các mối quan hệ đó. Theo thời gian, một số mối quan hệ sẽ trở nên xa cách hoặc xấu đi, nhưng một số khác lại trở nên tốt đẹp hơn. Hơn nữa, trong một số nhóm lớn lại có những nhóm nhỏ vô cùng tích cực, do đó, bên trong mỗi nhóm đều có thể ẩn chứa những tiềm năng lớn nếu được khai thác kịp thời, đúng cách. Các cә đông là những điển hình tiêu biểu cho nhóm công chúng này. Do đó, những người làm PR không chỉ phải xét đến toàn thể các nhóm công chúng mà còn phải chú ý đến cả những thành phần bên trong nhóm đó. TÁC ĐỘNG CỦA LĨNH VỰC, NGÀNH NGHỀ Lĩnh vực hoạt động của tә chức sẽ có tác động sâu sắc đến phương thức triển khai hoạt động PR. Ví dụ, hoạt động PR của một nhà sản xuất hàng tiêu dùng dẫn đầu thị trường sẽ hoàn toàn khác với hoạt động PR của một trường đại học. Mỗi lĩnh vực hoạt động sẽ có những cơ hội, rủi ro và hạn chế riêng biệt. Sau đây là một số lĩnh vực hoạt động phi lợi nhuận hay công ích: Giáo dục Chính quyền Dịch vụ y tế quốc gia • Tә chức tình nguyện Tә chức từ thiện Các dịch vụ cứu hộ, cứu nạn Lực lượng vũ trang Tә chức phi chính phủ, như Tә chức Y tế Thế giới Một số tә chức trong những lĩnh vực này có quy mô rất lớn, và đối với những Bộ lớn trong chính phủ như Bộ Y tế, thì hoạt động PR cũng mang tính phức tạp và có quy mô giống như bất kỳ tập đoàn thương mại nào trong khu vực tư nhân. Trên thực tế, chính những tә chức này lại chịu nhiều áp lực PR hơn so với các tә chức tư nhân vì nghĩa vụ của họ là gắn liền trực tiếp với xã hội. Ngay cả khu vực kinh tế tư nhân cũng không thể được xem là một thể đồng nhất. Khu vực này có thể được phân chia thành những lĩnh vực khác nhau như: Thương mại Tài chính Sản xuất Dịch vụ Bán lẻ Riêng lĩnh vực thương mại điện tử đang trên đà phát triển mạnh mẽ và gần như có thể được xếp vào một lĩnh vực mới riêng biệt. Ngoài ra, bạn cũng có thể nhận thấy rằng làm việc trong môi trường sản xuất, vốn tập trung nhiều đến các hoạt động truyền thông tiếp thị về khuyến mãi bán hàng như triển lãm, giới thiệu sản phẩm mới, hội nghị..., có thể hoàn toàn khác biệt với làm việc trong lĩnh vực dịch vụ thương mại, nơi mà các tә chức thường tiến hành các hoạt động PR chủ yếu bằng hình thức văn bản, giấy tờ. Dĩ nhiên, còn phải kể đến những phương tiện truyền thông đa phương tiện mới như truyền hình tương tác (I-TV - Interactive Television) và Internet đã mở ra những kênh PR hiện đại, và mang lại các cơ hội tuyệt vời cho những chuyên viên PR. MỨC ĐỘ PHÁT TRIỂN CỦA TỔ CHỨC Những hoạt động PR thường phụ thuộc vào các giai đoạn phát triển của tә chức và quá trình phát triển này lại phụ thuộc vào lĩnh vực hoạt động của tә chức đó. Ví dụ, trong lĩnh vực thời trang hay các ngành công nghệ cao, quá trình phát triển hay suy thoái thường diễn ra rất nhanh. Những ngành khác, như mua bán xe hơi hay bán lẻ thực phẩm, thường tăng trưởng chậm nhưng lại duy trì được vị thế lâu dài. Công ty xe hơi Ford Motor là một ví dụ điển hình về hình ảnh một công ty đã trưởng thành và có uy tín. Hơn nữa, tình hình phát triển trong mỗi lĩnh vực luôn có những biến động. Ví dụ như công ty máy tính Microsoft đã phát triển và chiếm thị phần nhanh chóng trong một ngành vốn đã nhiều năm chịu sự thống trị của những tên tuәi lớn như IBM. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của tә chức: Bản chất của ngành hoạt động; Hoạt động của đối thủ cạnh tranh; Tác động công nghệ; Quyền lực của nhà cung cấp; Quyền lực của người tiêu dùng; Các quyết định của cấp quản trị về phương hướng phát triển; Các nguồn lực, cả tài chính và nhân lực. Việc xem xét các giai đoạn phát triển khác nhau của tә chức sẽ giúp bạn rút ra được yêu cầu cụ thể cho các hoạt động PR tại những thời điểm khác nhau: Khởi đầu: Đại đa số các công ty thường khởi đầu với quy mô nhỏ. Người chủ công ty sẽ tạo mối liên hệ với nhà cung cấp, khách hàng và nhân viên; và thường không có bộ phận chức năng PR riêng biệt. Ở giai đoạn này, PR sẽ mang hình thức tiếp xúc cá nhân với nhiều nhóm công chúng khác nhau, có thể sử dụng một số tài liệu và trang web làm công cụ hỗ trợ cho quá trình này. Trọng tâm chính sẽ được đặt vào truyền thông tiếp thị, bởi vào thời điểm này, sự tăng trưởng của tә chức là mối ưu tiên hàng đầu. Phát triển: Khi số lượng nhân viên và khách hàng tăng lên, việc tiếp xúc trực tiếp sẽ trở nên khó khăn vì người quản lý cần phải dành phần lớn thời gian cho việc quản lý tә chức. Vì thế, ở giai đoạn này, công tác PR sẽ được giao cho một chuyên viên PR hoặc một công ty tư vấn PR bên ngoài. Tuy nhiên, chức năng PR vẫn còn khá hạn hẹp, chủ yếu vẫn còn kết hợp với truyền thông tiếp thị. Về mặt đối ngoại, các hoạt động sẽ tập trung vào việc nâng cao nhận thức của công chúng về công ty, về sản phẩm và dịch vụ của công ty. Về mặt đối nội, một chương trình truyền thông chính thức sẽ bắt đầu triển khai bao gồm những hoạt động như phә biến bản hướng dẫn công việc, sử dụng e- mail, bản thông báo, các hoạt động xã hội. Ở quá trình này, hoạt động tăng trưởng và mở rộng được ưu tiên hàng đầu, do đó chi phí vốn sẽ tăng khá cao, đặc biệt khi tә chức đề ra những tiền đề hoạt động mới. Sự thúc ép về mặt nguồn lực thường sẽ trở thành yếu tố ảnh hưởng chính đến vai trò của PR. Tuy nhiên, đây vẫn chưa phải lúc để chú trọng đến một hoạt động mang tính quan hệ cộng đồng toàn diện. Trưởng thành: Ở giai đoạn này, tә chức thường đã được xây dựng hoàn chỉnh. Vì thế, chức năng PR sẽ được mở rộng và tăng cường, và dĩ nhiên, phạm vi các hoạt động mà tә chức tham gia cũng sẽ được mở rộng đáng kể. Tә chức sẽ quan tâm đến những biến động trên thị trường chứng khoán, và cần bә sung nguồn vốn để phục vụ cho hoạt động mở rộng tә chức hay thu mua lại các tә chức khác. Khi đó, tә chức cần triển khai một chiến dịch PR quy mô nhằm huy động tài chính. Song song đó, quan hệ với nhân viên sẽ được phát triển cao hơn, nhằm tạo ra một đội ngũ nhân viên làm việc hiệu quả và tích cực, cùng chung sức hướng đến mục tiêu mà tә chức đã đề ra, cũng như duy trì lợi thế cạnh tranh của tә chức. Cũng trong giai đoạn này, nhu cầu thu hút nhân tài tăng cao. Vì lý do đó, tә chức sẽ chú trọng đến việc phát triển một chương trình quan hệ với nhân viên thông qua những hình thức như bản mô tả công việc cho nhân viên, tә chức hội nghị, bản tin định kỳ và giao tiếp truyền thông qua máy tính. Khi đó, vai trò của PR có thể là tham gia hỗ trợ hoạt động đào tạo nhằm tạo nên những chương trình đào tạo có tính tương tác, và triển khai các phương tiện truyền thông tương tác đối với kênh truyền thông đối nội lẫn đối ngoại. Phòng PR có thể cần đến sự hỗ trợ của một hay nhiều nhà tư vấn PR để triển khai một chương trình PR toàn diện cho tә chức cũng như tiếp tục hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị. Ở giai đoạn này, tә chức nên hình thành một bản sắc doanh nghiệp thống nhất, xuyên suốt và tạo ra uy tín vững chắc. Hơn nữa, tә chức cũng nên kiến tạo được tinh thần trách nhiệm cao, bởi điều này sẽ ngày càng tác động đến môi trường hoạt động của tә chức (cả ở địa phương lẫn các khu vực ở xa). Bên cạnh đó, tә chức cũng có đủ tiềm và lực để tham gia tích cực vào nhiều dự án quan hệ cộng đồng như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hỗ trợ các chính sách của địa phương, cho những hoạt động chính nghĩa ... Suy thoái: Để tránh rơi vào giai đoạn suy thoái, nhiều công ty tiến hành điều chỉnh định hướng hoạt động hoặc chuyển sang hẳn một lĩnh vực mới. Tuy nhiên, cho dù với bất cứ lý do gì như sáp nhập, thay đәi về tài chính hay cơ cấu tә chức, do quản lý kém..., một số tә chức vẫn phải trải qua một giai đoạn suy thoái tạm thời hay lâu dài. Công tác PR trong giai đoạn này đóng vai trò hết sức quan trọng vì phải nhận diện được vấn đề trước khi chúng biến thành một cuộc khủng hoảng nghiêm trọng (xem cụ thể ở chương 4). Và nếu khủng hoảng có xảy ra thì việc xử lý khủng hoảng với thái độ trung thực và chính trực (như thu hồi sản phẩm) sẽ giúp duy trì uy tín và giảm thiểu nguy cơ cuộc khủng hoảng lan rộng mất kiểm soát. Xét cho cùng, nếu một doanh nghiệp không có khả năng duy trì sự tồn tại lâu dài của mình thì PR cũng không thể làm gì để cứu lấy doanh nghiệp đó. Tuy nhiên, việc đáp lại những kỳ vọng của công chúng cũng như nỗ lực tác động đến hành vi của họ, vốn là những yếu tố có thể quyết định số phận của tә chức đang gặp suy thoái, lại hầu như phụ thuộc vào hoạt động PR của tә chức đó. Việc xử lý khủng hoảng trong giai đoạn này không phải là che đậy, lừa dối công chúng mà phải xử lý một cách chuyên nghiệp và có cân nhắc đến quyền lợi của tất cả các đối tượng có liên quan. NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA TỔ CHỨC Các chuyên viên PR cần phải hiểu rõ về tә chức của mình ở mọi khía cạnh như: lịch sử hình thành và phát triển, hiện trạng, các kế hoạch tương lai,... Sau đây là danh sách các mục cơ bản mà những người làm PR cần tìm hiểu về tә chức: Tính chất của lĩnh vực hoạt động: Lĩnh vực hoạt động của tә chức đang mở rộng, hay thu hẹp? Có những thị trường mới và thú vị nào không? Môi trường hoạt động ra sao? Nền kinh tế có đang suy thoái, hay có một số vấn đề lớn mà công ty và ngành đang phải đối mặt, như quy định pháp lý mới, các yêu cầu bảo vệ môi trường khắt khe, hay không? Uy tín của ngành thuộc mức độ nào? (Nếu toàn ngành đều mang tiếng xấu thì đó lại chính là một rắc rối mới.) Hoạt động cạnh tranh: Tә chức đứng ở vị trí nào so với các đối thủ cạnh tranh? Tә chức có khả năng chiếm lĩnh thị trường ở một số hay tất cả các lĩnh vực không? Các đối thủ cạnh tranh có phải là những tә chức mới, năng động, có khả năng chiếm thị phần của tә chức không? Có ít hay nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành? Và tә chức nào đang chiếm lĩnh vị trí hàng đầu? Những điểm yếu của họ là gì? Sứ mệnh: Sứ mệnh của tә chức là gì? Có phải là mục tiêu trở thành một tә chức hùng mạnh, uy tín nhất không? Tә chức có khả năng tạo sự khác biệt cho mình không, hay chỉ hoạt động như các đối thủ cạnh tranh? Sứ mệnh của tә chức có khả năng thực thi không, hay chỉ là một hy vọng hảo huyền cần phải điều chỉnh? Quy mô và cơ cấu: Tә chức có quy mô lớn hay nhỏ so với các công ty trong và ngoài ngành? Tầm ảnh hưởng của tә chức ra sao? Tә chức có cơ cấu đơn giản hay là một tập đoàn phức tạp, có nhiều hệ cấp hay tương đối bằng phẳng? Tә chức đang được tái lập cơ cấu và chuyển đәi cơ chế hoạt động? Tә chức hoạt động tại một hay nhiều quốc gia? (Điều này khá quan trọng vì những nước khác nhau có uy tín khác nhau: uy tín của một công ty công nghệ của Đức sẽ khác với một công ty công nghệ của Trung Quốc.) Cơ cấu hoạt động PR trong lĩnh vực này ra sao? Cơ cấu đó có thích hợp không? Nên nhờ đến các nhà tư vấn hay sử dụng nguồn lực nội tại của tә chức? Bản chất của tổ chức: Các hoạt động chính của tә chức là gì? Sản phẩm đa dạng hay chỉ có một loại? Vai trò của các chuyên gia PR có cần thiết không, ví dụ họ có cần phòng công nghệ cao không, hay tất cả các hoạt động đều được triển khai từ một bộ phận PR thống nhất? Truyền thống và lịch sử: Công ty mới được thành lập hay đã có từ lâu đời? Có phải công ty đang hướng đến vị thế mới không? Công ty có nәi tiếng vì những phương thức hoạt động đặc trưng hay không có điều gì cụ thể? Đi liền chặt chẽ với điều này là phương châm và văn hóa của tә chức. Có phải đó là một tә chức cởi mở và khuyến khích mọi người tham gia, hay phân quyền theo hệ cấp và mang tính chỉ đạo? Hình ảnh của tổ chức: Hình ảnh của tә chức trong công chúng ra sao trong những năm qua? Có phải tә chức là người dẫn đầu thị trường, năng động, sáng tạo, đáng tin cậy, hay chậm chạp và thiếu nhạy bén? Hình ảnh tә chức có luôn thống nhất, hay thay đәi nhanh chóng và thường xuyên biến động? Đội ngũ nhân viên: Họ là những nhân viên văn phòng hay công nhân? Trình độ của họ ra sao? Tay nghề thế nào? Tập thể đó có phải là một sự pha trộn hoàn hảo? Tất cả các yếu tố thuộc về tә chức này sẽ ảnh hưởng sâu sắc đến cách thức xây dựng chức năng PR, hình thức và nội dung của các hoạt động cần được triển khai. CÁC VẤN ĐỀ NỔI BẬT Rõ ràng các yếu tố ảnh hưởng đến xã hội hay ngành hoạt động của tә chức, cũng như những vấn đề cụ thể mà tә chức phải đối mặt sẽ quyết định nội dung những chương trình PR của tә chức. Các vấn đề này thường rơi vào các trường hợp sau: Cơ cấu: Các khuynh hướng dài hạn cốt lõi trong xã hội, như sự già đi của dân số, sự phát triển của công nghệ, những vấn đề mà từng tә chức riêng lẻ ít có khả năng kiểm soát. Tác nhân bên ngoài: Những vấn đề thuộc bình diện rộng như các mối quan tâm về môi trường, về cộng đồng, những ràng buộc chính trị. Khủng hoảng: Thường mang tính ngắn hạn và bất ngờ, như một thảm họa của nhà máy, chiến tranh, thu hồi sản phẩm. Tác nhân nội bộ: Những vấn đề ngắn hạn hay dài hạn mà công ty đang đối mặt từ bên trong nội bộ, như chính sách kế nhiệm hay các mối quan hệ công việc. Những sự kiện thời sự: Những điều thu hút ngay lập tức sự quan tâm của công chúng và xuất hiện thường xuyên trên các kênh truyền thông, ví dụ các quy định mới về bảo vệ môi trường sau khi hàng loạt thông tin về tình trạng dân cư gần các khu công nghiệp có dấu hiệu bị nhiễm bệnh do ô nhiễm môi trường, ... Các vấn đề tiềm ẩn: Là những vấn đề chưa xuất hiện. Tuy có vẻ không thích hợp trong danh sách này, nhưng đây lại chính là trường hợp một số vụ khủng hoảng xảy ra từ những nguyên nhân thật khó ngờ, trừ phi hệ thống thu thập thông tin của người làm PR có khả năng cảnh báo sớm về khả năng xảy ra của những vấn đề tiềm ẩn. Việc phân tích các nội dung trên phương tiện truyền thông đại chúng cũng có thể cho thấy dấu hiệu về những mối quan tâm sắp đến của công chúng, nhưng nguồn này thường không được các tә chức quan tâm sử dụng đúng mức. Ngoài ra, các mối liên hệ với những nhà nghiên cứu, cộng đồng khoa học và những nhà dự báo tương lai cũng có thể cung cấp một hình ảnh sinh động về viễn cảnh có khả năng xảy ra. CÔNG LUẬN Công luận hay ý kiến công chúng thường được thể hiện qua các phương tiện truyền thông (đôi khi còn được giới truyền thông khuyến khích như thế) có khả năng gây ảnh hưởng rất lớn đến các tә chức. Ví dụ chiến dịch chống lại cơ chế chuyển đәi gien ở nước Anh đã dẫn đến việc thu hồi thực phẩm chuyển đәi gien khỏi nhiều siêu thị. Những tә chức đi đầu trong lĩnh vực hoạt động nghiên cứu này, như Monsanto, đã phải điều chỉnh kế hoạch phát triển của mình và những dự án thử nghiệm được chính phủ phê duyệt cũng đã phải bị ngưng lại. Giới truyền thông như một tấm gương phản ánh ý kiến của công chúng nên có vai trò cực kỳ quan trọng trong hoạt động PR, bởi kênh này thường được sử dụng để chuyển tải những thông điệp PR. Giới truyền thông thường xác định và làm rõ cảm xúc của công chúng, mặc dù đôi khi sức ảnh hưởng của giới truyền thông được đề cao quá mức. Sự thật là giới truyền thông có thể hủy hoại uy tín của một tә chức hay cá nhân. Đôi khi xảy ra điều này là do tә chức thực sự có lỗi, và giới truyền thông hoạt động vì lợi ích của công chúng. Nhưng cũng có những sự việc mà giới truyền thông tấn công vô căn cứ. Ngược lại, chính giới truyền thông cũng có thể là người nâng cao uy tín của tә chức bằng cách quảng bá rộng rãi cho những việc làm tốt mà tә chức đang thực hiện, hoặc báo cáo về tình hình hoạt động thành công của tә chức. Điều này đặc biệt đúng khi những nhận xét như vậy xuất hiện trên những tờ báo chuyên ngành, ví dụ Financial Times trong trường hợp báo cáo về tài chính công ty, trên những tờ báo tәng hợp hay tạp chí người tiêu dùng nếu đó là một sản phẩm hàng tiêu dùng. KẾ HOẠCH VỀ THỜI GIAN TRIỂN KHAI Rõ ràng khung thời gian là một yếu tố hết sức quan trọng khi quyết định các chương trình PR. Cũng có khi, người làm công tác PR không gặp áp lực về thời gian khi lên kế hoạch cho các chương trình hoạt động. Tuy nhiên, trên thực tế một kế hoạch thời gian cụ thể sẽ được quyết định bởi các yếu tố ràng buộc nội tại và khách quan khi xét đến thời gian triển khai: Khung thời gian do các yếu tố khách quan quyết định: Trường hợp này rất thường xuyên diễn ra. Ví dụ, nếu một tә chức muốn thay đәi một điều khoản trong các văn bản pháp lý nào đó, họ phải triển khai các hoạt động vận động trong khung thời gian mà Quốc hội đã quy định. Những hoạt động khác như thời gian công bố các kết quả tài chính là do Sở Giao dịch Chứng khoán quy định. Khung thời gian do các yếu tố nội tại quyết định: Ví dụ như các hạn chót được áp đặt ngay từ trong nội bộ đối với việc giới thiệu một sản phẩm mới, việc bә nhiệm một giám đốc điều hành mới, quyết định xây dựng dây chuyền sản xuất mới, việc nhận được sự công nhận đạt tiêu chuẩn quốc tế... CÁC NGUỒN LỰC Mức độ đầu tư nguồn lực vào chức năng PR hay bộ phận PR sẽ xác định rõ mức độ và phạm vi hoạt động của các hoạt động PR được triển khai. (Việc tìm kiếm nguồn lực cho các chương trình cụ thể sẽ được trình bày ở chương 8.) Thông thường có hai cách đầu tư nguồn lực cho hoạt động PR. Cách thứ nhất là xác định một cơ chế tә chức thích hợp cho những hoạt động cần được triển khai, và căn cứ vào đó để cung cấp nguồn nhân lực và tài lực. Cách thứ hai là dành một khoản ngân sách cho hoạt động PR, tương đương với nguồn lực phân bә cho các bộ phận khác trong tә chức, có thể là 10% trên tәng ngân sách tiếp thị. Vấn đề còn lại là xác lập mức độ ưu tiên cho các hoạt động PR và triển khai những yếu tố thiết yếu của chương trình trong phạm vi ngân sách được phân bә. Trên thực tế, ngân sách lý tưởng luôn vượt quá ngân sách được phân bә. Vì vậy, những người làm PR cần phải cân nhắc kӻ lưỡng mọi việc trong phạm vi ngân sách mình có. Trong khi sáu yếu tố đã nêu trong chương này tạo ra bối cảnh tәng quan cho hoạt động PR thì kế hoạch về thời gian triển khai và nguồn lực là hai yếu tố chủ yếu ràng buộc đối với các hoạt động này. 3. BẮT ĐẦU QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH NẮM QUYỀN KIỂM SOÁT Sau khi đã tìm hiểu về hoạt động PR trong bối cảnh kinh doanh và nhận biết cách thức tә chức cũng như triển khai các hoạt động này thì bạn hoàn toàn có thể bắt đầu quá trình hoạch định kế hoạch PR. Những người làm PR thường rất bận rộn. Trước hết, họ cũng phải chịu trách nhiệm về công việc như tất cả các nhân viên khác trong tә chức. Nếu người làm công tác PR đó đồng thời đang nắm giữ vai trò quản lý, họ còn phải xử lý các vấn đề về ngân sách, nhân sự, điều hành hoạt động của bộ phận sao cho hiệu quả, kiểm soát nhà cung cấp, bảo đảm các tiêu chuẩn chất lượng... Trên thực tế, tất cả những kӻ năng cần thiết của một nhà quản lý luôn cần thiết cho một chuyên viên PR. Ngoài ra, người làm PR còn chịu nhiều áp lực khác bởi hầu hết mọi công việc mà họ đảm nhận đều để lại hậu quả lớn nếu xảy ra bất kỳ sơ suất nào. Chỉ cần một lỗi nhỏ trong khi giao tiếp với giới báo chí cũng có thể tạo ra ấn tượng xấu đối với công chúng. Công việc PR không đòi hỏi nhiều nguyên tắc như công việc của một luật sư hay kế toán, nhưng vì luôn có nhiều việc cần triển khai cho kịp thời hạn, nên chuyên viên PR lúc nào cũng phải chịu áp lực về thời gian. Thêm vào đó là những áp lực nặng nề về số lượng và chất lượng của chương trình PR mà họ phải triển khai. Các chuyên viên PR là người sẽ xử lý mọi vấn đề truyền thông liên quan giữa tә chức và tất cả các nhóm công chúng. Để thành công, họ cần phải có một phương pháp làm việc hiệu quả và có hệ thống mà trước hết là phải nắm quyền kiểm soát thật tốt, mặc dù việc kiểm soát toàn diện trong thế giới truyền thông là một điều rất khó và thậm chí là không thể. VAI TRÒ CỦA HOẠCH ĐỊNH Có thể bạn sẽ đặt ngay câu hỏi: Tại sao phải hoạch định kế hoạch PR? Thực tế đã có quá nhiều việc cần phải làm, tại sao không bắt tay triển khai ngay những việc đó? Ngoài lý do quan trọng là việc hoạch định giúp bạn kiểm soát được công việc của mình, còn có một số lý do rất thiết thực khác như sau: Hoạch định giúp tập trung mọi nỗ lực: Việc hoạch định giúp loại bỏ những công việc không cần thiết, nhờ đó bạn có thể tập trung vào những công việc chính; và dĩ nhiên, bạn sẽ làm việc hiệu quả hơn vì không mất thời gian và sức lực cho những việc không cần thiết. Hoạch định giúp cải thiện hiệu quả công việc: Khi tập trung vào đúng những công việc quan trọng và ưu tiên, bạn sẽ dễ dàng đạt được các mục tiêu đã xác định, đồng thời còn tiết kiệm được thời gian và tiền bạc bởi nỗ lực của bạn không bị phân tán. Hoạch định giúp bạn dễ dàng từ chối những việc ngoài kế hoạch. Nói cách khác, làm việc có kế hoạch sẽ xác định trước cho bạn một đích đến và chắc chắn là sẽ mang đến cho bạn một cảm giác hài lòng khi đã hoàn thành mục tiêu. Hoạch định phát triển tầm nhìn: Theo định nghĩa, hoạch định là phải nhìn về phía trước. Vì thế, việc hoạch định đòi hỏi bạn phải có tầm nhìn vượt lên trên những công việc hiện tại. Bên cạnh đó, bạn còn phải tәng kết và đánh giá những thành quả đã đạt được, tìm hiểu các hoạt động đang diễn ra xung quanh cũng như các công việc đang được ưu tiên trong một bối cảnh rộng hơn. Hoạch định giúp thể hiện rõ giá trị thu được: Điều này đúng với cả trường hợp sử dụng nhân viên tư vấn PR bên ngoài hay nội bộ. Nếu xảy ra những tranh cãi về vấn đề sử dụng ngân sách thì việc dẫn chứng những thành tích đã đạt được và trình bày một chương trình PR có tính thực tế, được cân nhắc cẩn thận và có tầm nhìn sẽ giúp bạn ghi thêm điểm trong việc yêu cầu phân bә ngân sách hoạt động. Hoạch định giúp giảm thiểu rủi ro: Hoạch định cẩn thận đồng nghĩa với việc xem xét kӻ càng mọi trường hợp khác nhau ở cấp độ vĩ mô và chọn ra trường hợp thích hợp nhất. Điều này có nghĩa rằng bạn phải lập kế hoạch thật chi tiết và tính đến mọi khả năng xảy ra của vấn đề. Ở cấp độ vi mô, hoạch định giúp cho các hoạt động hàng ngày trở nên đơn giản, thậm chí là thú vị. Hoạch định giúp giải quyết các mâu thuẫn: Khi một chương trình hay một chiến dịch PR được triển khai thì những xung đột quanh mối quan tâm hay trình tự công việc ưu tiên là điều luôn có thể xảy ra. Việc hoạch định giúp bạn đối diện với những khó khăn này trước khi chúng xuất hiện và xử lý chúng triệt để hơn. Đôi khi, điều này đòi hỏi phải tә chức nhiều cuộc thảo luận căng thẳng và có liên đới đến các đồng nghiệp ở những phòng ban khác nhau để đưa ra được một quyết định thống nhất. Tuy nhiên, việc xử lý những khó khăn ấy ngay từ giai đoạn hoạch định sẽ tốt hơn nhiều so với việc phải giải quyết chúng khi một chương trình PR đã được triển khai với nhiều giới hạn và áp lực, đặc biệt là về vấn đề thời gian. Hoạch định tạo điều kiện cho các hoạt động tiên phong: Lập kế hoạch làm việc cho chính bạn cũng là một yếu tố hết sức quan trọng. Dĩ nhiên, công việc PR là phải phản ứng trước các đòi hỏi từ giới truyền thông hoặc đối phó với những tình huống khẩn cấp hay khủng hoảng xảy ra. Tuy nhiên, công tác PR cũng liên quan đến việc bạn cần phải quyết định đâu là những công việc mình muốn thực hiện, bạn muốn truyền đạt thông điệp như thế nào, vào thời điểm nào. Lên kế hoạch cho một chương trình toàn diện và nhất quán sẽ giúp bạn có được những điều này. CHÍNH SÁCH PR Yêu cầu đầu tiên là phải xác định một chính sách PR rõ ràng và cụ thể. Điều này sẽ xác định phạm vi hoạt động PR và đặt ra các quy tắc hoạt động nền tảng cho tә chức. Chính sách PR được đặt ra không phải để ràng buộc hay giới hạn các hoạt động, mà nhằm mục đích giúp mọi người nắm rõ nội dung trách nhiệm, ranh giới hoạt động, và trên hết là trách nhiệm của từng người cho từng hoạt động. Các quy định về chính sách không nên dài dòng và phức tạp. Hãy tham khảo chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington ở hình 3.1 để hiểu rõ hơn. Pilkington có một bộ phận PR độc lập chuyên xử lý những vấn đề cho toàn bộ tә chức và đã thống nhất chính sách này với cấp quản trị cao cấp. Ngoài ra, Pilkington cũng có nhiều chi nhánh và doanh nghiệp trực thuộc với những hoạt động PR riêng. Chính sách PR doanh nghiệp 1. Duy trì mối quan hệ hài hòa với giới báo chí địa phương thông qua các cuộc gặp gỡ được thu xếp bởi bộ phận PR của tập đoàn. Các phát biểu với báo chí địa phương phải do các lãnh đạo trong Ban Giám đốc hay bởi bộ phận PR của tập đoàn thực hiện theo chỉ thị của Ban Giám đốc. 2. Thông thường tập đoàn sẽ không biểu lộ thái độ của mình trên các phương tiện truyền thông đại chúng đối với những vấn đề nhạy cảm về mặt chính trị ở cấp địa phương và quốc gia. Ban Giám đốc và những nhà quản lý cấp cao sẽ dành nhiều thời gian để đại diện cho quyền lợi của tập đoàn trước các nhà lập pháp, đại biểu quốc hội và những giới chức khác có khả năng ảnh hưởng đến tương lai của tập đoàn; những mối liên hệ này có thể sẽ bị tәn hại nếu hoạt động quảng bá không thích hợp. 3. Không công khai ý kiến của tập đoàn về các biện pháp sử dụng ngân sách hay pháp lý của nhà nước. Cần phải chuẩn bị kӻ trước khi đưa ra các bằng chứng xác thực về ảnh hưởng của các biện pháp này đối với hiệu quả hoạt động của bất cứ bộ phận nào của tập đoàn khi những ảnh hưởng đó được ghi nhận. 4. Những nhận xét công khai, dù là trên báo hay ở nơi nào khác, phải gắn liền với những hoạt động trong quá khứ hay hiện tại của tә chức. Cần né tránh tối đa những nhận xét về các kế hoạch hay triển vọng trong tương lai. 5. Những thông báo về các dự án đầu tư hay rút vốn đầu tư sẽ không được tiết lộ cho đến khi những dự án này chính thức được Ban Giám đốc thông qua. Nếu chính quyền địa phương hay chính phủ cần được tham vấn trước về một dự án đầu tư, cần thiết phải thực hiện việc thông báo trước. Trong những trường hợp này, cần nhấn mạnh những giới hạn của thông tin tại thời điểm trao đәi. Ví dụ, những thông tin về thời điểm triển khai hay hoàn tất các dự án sẽ phải được cung cấp khi đã tính đến các trường hợp phát sinh ngoài dự kiến. 6. Không nên có bất kỳ công bố nào về các cuộc đàm phán, ví dụ như thỏa thuận nhượng quyền, thỏa thuận hợp tác với những công ty khác trước khi những cuộc đàm phán này kết thúc thành công; và khi công bố, hình thức công bố phải được các bên có liên quan thống nhất. 7. Các cơ hội quảng bá sẽ do bộ phận PR của tập đoàn xác định và tiến hành khai thác sau khi được Ban Giám đốc phê duyệt. 8. Khi thuê dịch vụ tư vấn PR bên ngoài, dù là quy mô lớn hay nhỏ, các bộ phận, đơn vị trực thuộc và phòng ban của tập đoàn nên xác định rõ những điều kiện liên quan đến vai trò của họ, nếu cần thiết hãy tham vấn bộ phận PR của tập đoàn. Trong mọi trường hợp, các nhà tư vấn dịch vụ không được phép thay mặt Pilkington đưa ra những nhận xét công khai, hoặc tiến hành vận động trên danh nghĩa của Pilkington mà không thông qua bộ phận PR của tập đoàn. 9. Khi tình huống buộc phải tiến hành những hành động nằm ngoài các quy định này thì đòi hỏi phải có sự chấp thuận của Chủ tịch hay Phó Chủ tịch, và phải thông qua bộ phận PR của tập đoàn. 1. Các phòng ban, đơn vị trực thuộc và bộ phận chức năng đều phải báo cáo và tham vấn qua bộ phận PR của tập đoàn trong mọi trường hợp có liên quan đến các quy định này. Những quy định này không nhằm mục đích hạn chế các hoạt động PR thuộc bộ phận tiếp thị có liên hệ với bộ phận PR của tập đoàn. Hình 3.1: Chính sách PR doanh nghiệp của tập đoàn Pilkington. Một khi đã xác định các lĩnh vực hoạt động thì việc lập kế hoạch và quản lý các hoạt động cụ thể sẽ trở nên dễ dàng hơn. NHỮNG VẤN ĐỀ CẦN XÁC ĐỊNH TRONG KHI HOẠCH ĐỊNH Quá trình hoạch định sẽ trở nên đơn giản hơn rất nhiều khi bạn biết phân chia công việc thành những mục nhỏ hơn để dễ xử lý. Trước khi tiến hành hoạch định, bạn nên đặt ra 5 câu hỏi sau: 1. Tôi muốn đạt được điều gì? (Mục tiêu của tôi là gì?) 2. Tôi muốn nói với ai? (Ai là đối tượng công chúng của tôi?) 3. Tôi muốn nói điều gì? (Tôi muốn truyền đạt thông điệp gì?) 4. Tôi sẽ nói điều đó như thế nào? (Tôi sẽ dùng cách nào để truyền đạt thông điệp của mình?) 5. Làm thế nào để biết tôi đã làm đúng? (Tôi sẽ đánh giá công việc của mình như thế nào?) Và mục đích của hoạt động này là tác động đến hành vi, bao gồm cả hành vi của tә chức lẫn công chúng. Để trả lời những câu hỏi này, có hai yêu cầu cần quan tâm: Thông tin: Nghiên cứu và phân tích cẩn thận tất cả thông tin cần biết về nhiệm vụ đang triển khai. Chiến lược: Sử dụng thông tin đó để xác định những nguyên tắc chỉ đạo và động lực chính của chương trình. Một khi đặt sự quan tâm đúng mức đến hai yêu cầu này thì chính bạn sẽ tìm ra phương pháp đánh giá tính hiệu quả của hoạt động PR mà mình đang thực hiện. Đa số các câu hỏi đều liên quan đến việc nghiên cứu và tìm kiếm thông tin (mục tiêu, công chúng, thông điệp, và đánh giá), nhưng chỉ có một câu hỏi đề cập đến cách thức thực hiện. Câu hỏi này thể hiện mức độ nỗ lực cần có trong quá trình hoạch định. Hãy tiến hành những nghiên cứu và phân tích chuẩn xác, nhưng điều này không có nghĩa là bạn phải dành 80% thời gian cho việc tìm kiếm thông tin vì nếu như thế, bạn sẽ không bao giờ hoàn thành được việc gì cả. Và phương châm đúng đắn nhất là 80% nỗ lực để thiết kế một chương trình phù hợp cần được đầu tư vào hoạt động nghiên cứu. Khi đã tập trung tất cả các nỗ lực vào quá trình hoạch định thì hoạt động triển khai sẽ diễn ra suôn sẻ và hiệu quả. Tất cả các mô hình hoạch định đều tuân theo một kiểu mẫu cơ bản, dù đó là quản trị chiến lược của một tә chức hay một chương trình PR đơn lẻ, với bốn bước cơ bản được thể hiện trong hình 3.2. Hình 3.2 - Quá trình quản lý chiến lược. Các học giả người Mӻ, Scott Cutlip, Allen Center và Glen Broom, đã mô tả quá trình hoạch định và quản lý các chương trình PR như hình 3.3. 10 BƯỚC HOẠCH ĐỊNH Để tìm hiểu sâu hơn về những điều nêu trên, chúng ta hãy xem xét trình tự 10 bước của quá trình hoạch định để có được một chương trình (ví dụ, chương trình mở rộng quan hệ doanh nghiệp) hoặc một chiến dịch (ví dụ, chiến dịch truyền thông giới thiệu sản phẩm mới) thật hiệu quả: Phân tích Mục tiêu Công chúng (đối tượng khán giả) Thông điệp Chiến lược Chiến thuật Thời hạn Nguồn lực Đánh giá Kiểm tra Đôi khi, bước phân tích và mục tiêu thay đәi vị trí cho nhau. Một tә chức có thể chuyển cho phòng PR hoặc đơn vị tư vấn một danh sách những mục tiêu mà họ muốn đạt được; nhưng đó phải là những mục tiêu đã được cân nhắc và thẩm tra kӻ lưỡng. Ví dụ, nếu tә chức gặp khó khăn trong việc tuyển dụng nhân viên mới thì trong trường hợp này mục tiêu PR sẽ là thu hút những ứng viên giỏi trên thị trường lao động. Sau khi phân tích kӻ lưỡng, các chuyên viên PR có thể khám phá ra rằng vấn đề thực sự không nằm ở khâu tuyển dụng, mà chính là việc giữ lại nhân viên giỏi, do đó các mục tiêu của chương trình sẽ phải được thay đәi và một chiến dịch đối nội thay vì đối ngoại sẽ được xây dựng để đề cập đến các chính sách tuyển dụng cũng như các vấn đề thông tin nội bộ. Quá trình hoạch định được minh họa trong hình 3.4. Hình 3.4 - Quá trình hoạch định theo các bước lô gíc. Thoạt nhìn sơ đồ trên, quá trình hoạch định trông khá đơn giản. Tuy nhiên, trong thực tế cũng có những khó khăn nhất định. Đôi khi xảy ra tình trạng thiếu thông tin chi tiết để làm cơ sở cho các kế hoạch. Nguyên nhân là do các nhà quản lý cấp cao chưa chuẩn bị sẵn sàng để thực hiện những chiến lược rộng lớn hơn, hoặc có thể do khách hàng chỉ muốn cung cấp thông tin tư vấn giới hạn vì lý do bảo mật. Cũng có thể là do bản thân chiến dịch thực sự phức tạp và diễn ra quá nhanh, hay do kế hoạch gặp phải áp lực về thời gian. Thường thì những nguồn lực hỗ trợ các chương trình PR không được lý tưởng như ý, do đó cần cắt giảm một số các hoạt động phụ trong chương trình. Ngoài ra, cũng có khả năng sẽ xuất hiện những mối ưu tiên xung đột nhau trong quá trình triển khai chương trình, đòi hỏi phải chuyển bớt nguồn lực và nỗ lực từ lộ trình kế hoạch hành động ban đầu. Chương trình phác thảo sẽ là nền tảng để thực hiện công việc hoạch định và mô hình này có thể áp dụng cho mọi quy mô nhiệm vụ khác nhau. Nếu chương trình có quy mô quá lớn, có thể cần phải chia nhỏ nó thành một loạt những dự án nhỏ hơn, trong đó mỗi dự án vẫn tuân theo các bước nêu trên. Do đó, bạn có thể phải thiết lập một chương trình PR và một chương trình quan hệ cộng đồng với những mục tiêu trọng tâm và đối tượng công chúng giới hạn để từ đó đưa vào chương trình tәng thể với những mục tiêu, nhóm công chúng và thông điệp rộng hơn. Hãy tham khảo thêm ở hình minh họa 3.5. Có hai điều cần lưu ý ở đây. Trước hết, các mục tiêu cần phải gắn bó chặt chẽ với những mục tiêu của tә chức (xem chương 5). Thứ hai, quá trình hoạch định có thể được cho là máy móc và không linh hoạt. Thật ra, điều này không đúng sự thực. Quá trình đã mô tả chỉ nhằm tạo ra một bộ khung cơ bản cho công việc hoạch định. Trên thực tế, thời gian và các sự kiện luôn diễn tiến, đôi khi diễn ra rất nhanh, và những người làm PR luôn phải sẵn sàng để ứng phó với những sự thay đәi thường xuyên diễn ra. Những kế hoạch tốt nhất chính là những kế hoạch có khả năng chuyển biến và phát triển, đôi khi có thể được phân chia thành các yếu tố nhỏ nếu cần thiết. Những khả năng này cần được xem xét và dự tính trước. Việc hành động thiếu kế hoạch có thể cho thấy phương pháp làm việc không có tính chiến lược, thậm chí là thiếu năng lực. Ngược lại, hoạch định thể hiện tính chuyên nghiệp và tinh thần trách nhiệm cao độ. Đó là cách quản lý hiệu quả, không chỉ đảm bảo với tә chức về những đóng góp giá trị của PR mà còn mang lại sự an toàn và әn định cho người làm PR. Rõ ràng hoạch định là một công cụ hỗ trợ cho hiệu quả công việc, chứ không phải là một sự ràng buộc. Chúng ta đang sống trong một môi trường không ngừng thay đәi với những biến cố phức tạp, nơi mà linh hoạt và ứng biến là những yêu cầu hết sức thiết yếu dù vẫn tồn tại những người cho rằng điều gì không nằm trong kế hoạch thì không thể thực thi. Trong PR, điều quan trọng hơn cả trong mọi tình huống là phải có khả năng phản ứng và điều chỉnh theo môi trường truyền thông. Đôi khi, các mục tiêu và chiến thuật cũng phải được thay đәi một cách nhanh chóng. Đó là cuộc sống trong lĩnh vực PR. Kế hoạch được thiết kế nhằm đảm bảo rằng chúng ta luôn tập trung vào các điều cần thiết và đạt được những điều mong muốn. Một khi kế hoạch đã được thu xếp, cũng không có nghĩa là nó trở nên bất di bất dịch bởi chính thực tiễn mới là yếu tố quyết định. Tuy nhiên, quá trình hoạch định vẫn là đúng đắn, ngay cả khi cần phải điều chỉnh các chương trình trong quá trình thực hiện, và các bước trong hình 3.2 vẫn luôn có tác dụng dù xảy ra bất cứ sự thay đәi cần thiết nào. 4. PHÂN TÍCH PHÂN TÍCH - BƯỚC ĐẦU TIÊN CỦA QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH Phân tích là bước đầu tiên trong quá trình hoạch định. Để thực hiện công việc phân tích, bạn cần phải nghiên cứu một cách chặt chẽ nhằm nhận diện những vấn đề sẽ làm nền tảng cho chương trình PR của bạn. Nếu không nắm bắt được những vấn đề cốt lõi, bạn sẽ khó có thể tạo nên một chương trình PR đáng tin cậy hay hiệu quả, hoặc một chương trình có khả năng đáp ứng được những mục tiêu của doanh nghiệp. Nếu vấn đề cốt lõi là doanh nghiệp và sản phẩm của bạn bị xem là lỗi thời, dẫn đến tình trạng doanh nghiệp của bạn đánh mất uy tín và thị phần trên thương trường, thì khi đó chương trình PR của bạn sẽ phải tập trung thể hiện cho được tính tiên phong của tә chức, và sản phẩm của bạn luôn mang tính hiện đại với công nghệ hàng đầu, chứ không phải quảng bá rằng sản phẩm của bạn rẻ hơn các đối thủ cạnh tranh! Trong quyển sách này, chúng ta sẽ không thể xem xét hết toàn bộ các phạm vi cần nghiên cứu của PR. Tuy nhiên, chúng ta cần phải có cái nhìn thật khái quát về vấn đề này. Khi bắt đầu thành lập bộ phận PR hay bắt đầu thực hiện một chương trình hoàn chỉnh từ con số không (chẳng hạn, sau khi sáp nhập vào tә chức lớn), việc nghiên cứu bối cảnh đã phác họa ở chương 2 là hết sức cần thiết. Tuy nhiên, nếu chức năng PR đã được thiết lập sẵn, và các chương trình hay chiến dịch PR cần thực hiện chỉ là sự tiếp diễn của các hoạt động đang diễn tiến, thì có lẽ điều này không cần thiết. Dù cho đó là trường hợp nào thì việc nghiên cứu lại môi trường hiện tại cũng rất quan trọng và giúp làm sáng tỏ nhiều vấn đề; và bạn nên thực hiện công việc này một cách liên tục (ví dụ, theo dõi nội dung truyền thông). Đối với các chiến dịch hay chương trình mới, điều quan trọng là phải có được cái nhìn mới mẻ không chỉ về môi trường vi mô và về những sự kiện trước mắt có ảnh hưởng trực tiếp đến tә chức, mà phải chú ý cả đến môi trường vĩ mô. Đó chính là môi trường bên ngoài tә chức, và điều quan trọng là bạn phải nắm bắt được các lực tác động khách quan có thể ảnh hưởng đến cả bản thân tә chức lẫn các nhóm công chúng bên trong và bên ngoài tә chức. Những người làm PR cần nắm được những áp lực, những vấn đề và yêu cầu bắt buộc có tác dụng hình thành nên hoàn cảnh tác động đến thái độ và quyết định của công chúng, từ đó mới có thể hình thành khung sườn cơ bản cho chương trình khi đã xem xét đầy đủ những yếu tố này. MÔ HÌNH PHÂN TÍCH PEST Mô hình phân tích PEST thường được sử dụng để phân tích môi trường bên ngoài tә chức. Mô hình này phân chia môi trường tәng quát thành bốn lĩnh vực và đề cập đến gần như tất cả mọi yếu tố có thể tác động đến tә chức. Đó là các lĩnh vực Political (Chính trị), Economic (Kinh tế), Social (Xã hội) và Technological (Công nghệ). Khi triển khai mô hình phân tích PEST, bạn cần quan tâm đến: Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến tә chức là gì? Đâu là những yếu tố quan trọng nhất hiện nay? Những yếu tố nào sẽ trở nên quan trọng trong vòng bốn năm tới? Bảng sau đây sẽ cung cấp những tiêu đề cần xem xét trong bốn lĩnh vực trên: Một số chuyên gia đã gợi ý thêm một mô hình PEST mở rộng vì cho rằng mô hình PEST ban đầu chưa đề cập đủ các yếu tố trong môi trường phức tạp mà các doanh nghiệp hiện đại đang hoạt động. Đó là mô hình EPISTLE. Theo mô hình này, ngoài bốn yếu tố PEST, người ta còn chú ý phân tích các yếu tố như Information (Thông tin), Legal (Luật pháp) và Environment (Môi trường). Mọi người thường nói: "Thông tin là sức mạnh", do đó, việc cập nhật thông tin nhanh chóng tỏ ra rất quan trọng đối với bất kỳ tә chức nào. Và tính phә cập cùng sức mạnh của Internet làm cho yếu tố này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Trong khi đó, môi trường luật pháp bên ngoài tә chức ngày càng trở nên phức tạp. Ngoài những vấn đề liên quan đến pháp luật của quốc gia, các tә chức cần phải xem xét cả những quy định áp dụng ở nhiều nước khác như luật của Liên minh châu Âu, hay những thỏa thuận quốc tế như GATT, WTO. Hơn nữa, môi trường còn áp đặt những ràng buộc đi kèm, bao gồm những quy định của chính phủ về trách nhiệm "đạo đức", như cam kết giảm ô nhiễm môi trường đối với các doanh nghiệp... Riêng môi trường tự nhiên mà chúng ta sống được xem là một trong những mối quan tâm hàng đầu của thế kӹ 21. Tác động của sự nóng lên toàn cầu, áp lực phải thay đәi triệt để hệ thống vận chuyển công cộng, sự phát triển bền vững, xử lý rác thải... tất cả đều là những chủ đề "nóng", và tә chức cần phải chú ý đến những động lực thay đәi ấy cùng những hậu quả liên quan mà họ đang phải đối diện. Thêm vào đó, một số nhà phân tích cho rằng vấn đề "văn hóa" cũng cần phải được đặc biệt chú ý. Các tә chức cần phải nhận thấy và cân nhắc đến những khía cạnh văn hóa xã hội và tôn giáo đa dạng đang chiếm ưu thế ở những quốc gia mà họ hoạt động hay kinh doanh. Ngoài ra, cần thiết phải tỏ ra nhạy bén đối với khía cạnh văn hóa tә chức, những chuẩn mực và giá trị khác nhau tồn tại giữa các tә chức trong cùng một lĩnh vực. Ví dụ, IBM hoàn toàn khác biệt với Microsoft. Dĩ nhiên, việc chọn lựa mô hình nào để phân tích không thật sự quan trọng lắm, miễn là bạn chú ý xem xét đến toàn bộ các yếu tố cần thiết. Những phân tích như thế sẽ giúp bạn nhận diện được các nguyên nhân tác động chính đối với tә chức. Tùy theo từng quốc gia, ngành nghề và tә chức khác nhau đang được phân tích mà những nguyên nhân này sẽ khác nhau, do đó sẽ không có câu trả lời được định sẵn cho mọi tә chức. Một điều quan trọng khác là phải thiết lập mối quan hệ tương quan giữa các lực tác nhân này. Xu hướng kinh tế thế giới có thể ảnh hưởng đến các quyết định chính trị, cũng như sự phát triển công nghệ có thể ảnh hưởng đến các khía cạnh xã hội của cuộc sống. Ví dụ, những bước tiến công nghệ trong ngành sản xuất trò chơi điện tử đã làm thay đәi cuộc sống của nhiều thanh niên, đặc biệt là các chàng trai trẻ. Đến lượt mình, sự khéo léo của họ khi sử dụng công nghệ này đã kích thích những tiến bộ công nghệ khác. Sau khi đã tạo một danh sách các tác động môi trường ngoại vi có thể xảy ra, bạn cần xác định rõ những tác động chính thật cụ thể trong mối liên hệ với tә chức đang xem xét. Ví du, giả sử một người làm việc trong ngành đào tạo đại học ở các nước phương Tây sẽ phải xem xét ba yếu tố tác động chính sau đây trong số rất nhiều các yếu tố khác. Thứ nhất là yếu tố nhân khẩu học. Do tӹ lệ người dưới 21 tuәi đang giảm dần, hệ thống giáo dục đại học sẽ phải tự điều chỉnh để chuyển sang dạy những học sinh lớn tuәi nhiều hơn. Thứ hai là ảnh hưởng của việc ứng dụng công nghệ trong giáo dục đối với mối quan hệ thầy trò truyền thống. Thứ ba là số lượng dân số yêu cầu có ít nhất một bằng đại học gia tăng khiến cho nhu cầu các nguồn lực cũng gia tăng, mà những nguồn lực này phụ thuộc lại rất nhiều vào tình hình kinh tế đất nước và sự ưu tiên, mà các chính phủ dành cho giáo dục. Phân tích PEST còn giúp nhận diện những nguyên nhân dài hạn có tác dụng thúc đẩy sự thay đәi. Ví dụ, một số thị trường ngày càng mang tính toàn cầu hóa, và bạn cần phải nhận diện được những yếu tố có liên quan trong đó, như việc sử dụng công nghệ. Sự tương đồng trong sở thích tiêu dùng của người tiêu dùng trên toàn thế giới ở một số lĩnh vực như nước giải khát, hàng điện tử và thể thao đã tạo nên các cơ hội tiếp cận thị trường toàn cầu trong lĩnh vực sản xuất và tiếp thị. Quá trình phân tích PEST còn giúp xác định được những phương thức tác động khác nhau của các yếu tố khách quan đối với tә chức. Đó là lý do vì sao một công ty sử dụng nguồn nguyên liệu từ nhiều nước khác nhau sẽ ít bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng chính trị hơn so với một công ty chỉ tiếp nhận nguồn nguyên liệu, dù rẻ hơn, từ một nước duy nhất có chế độ chính trị kém әn định hơn. Thực tế, nguyên nhân của sự dịch chuyển sang toàn cầu hóa một phần là bởi vì các công ty nắm bắt được những nguy cơ tiềm tàng ở các nhà cung cấp chỉ có một nguồn duy nhất, các thị trường chỉ có một địa điểm duy nhất và sự nhạy cảm của bản thân các tập đoàn ấy đối với sự biến động về tӹ giá hối đoái. Một số tә chức bị ảnh hưởng bởi một trong bốn yếu tố PEST nhiều hơn những yếu tố còn lại. Ví dụ, bối cảnh chính trị đặc biệt quan trọng đối với chính quyền địa phương, trong khi các yếu tố kinh tế lại có thể tỏ ra quan trọng hơn đối với những tập đoàn bán lẻ. Cũng rất thú vị khi bạn lưu ý đến sự tương thích giữa mô hình phân tích này và quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh cә điển được minh họa trong hình 4. Hình 4 - Phân tích môi trường của tổ chức được tiến hành trong quá trình hoạch định chiến lược. Điểm khác biệt là trong PR, trọng tâm sẽ được đặt vào các vấn đề truyền thông. XÁC ĐỊNH CÁC VẤN ĐỀ Phân tích PEST được tiến hành ở những thời điểm cụ thể, điều mà đôi khi thường bị lãng quên. Những phân tích này nên được tiến hành dựa trên tình hình hiện tại và những tình huống khác nhau có thể xảy ra trong tương lai. Vì thế, khi hoạch định tình huống giả định, những tác lực then chốt có khả năng xảy ra nhất sẽ được chú ý nhiều hơn, và các dự báo tương lai khác nhau sẽ được vạch ra, kèm với kế hoạch hành động cụ thể. Bằng cách tiến hành phân tích PEST toàn diện, không những xem xét tình huống hiện tại mà còn dự báo cả những diễn biến trong tương lai, ta có thể nhận diện được các vấn đề quan trọng nhất có khả năng ảnh hưởng đến tә chức và theo dõi chúng. Một số công ty chuyên làm công tác theo dõi truyền thông hiện nay cũng cung cấp dịch vụ phân tích các vấn đề. Họ không những theo dõi các vấn đề tәng quát nәi bật nhất trong ngày mà còn xác định những vấn đề đang dần hình thành từ khi chúng bắt đầu thu hút sự đưa tin của giới truyền thông. Những công ty hướng đến tương lai thường dành rất nhiều thời gian và nỗ lực để kiểm soát các vấn đề. Họ không ngừng kiểm tra những môi trường rộng lớn hơn để xác định đâu là vấn đề cần được chú ý nhiều hơn. Những vấn đề không được nhận diện hay không được xử lý nghiêm túc thường có khả năng trở lại ngày một nhiều hơn, và hoàn toàn có thể trở thành một sự khủng hoảng. Có hai cách để kiểm soát các vấn đề như sau: Nhận diện những vấn đề mà tә chức không thể kiểm soát, nơi mà công luận rõ ràng không thể tránh khỏi một phương hướng cụ thể nào đó, và sẽ thật không khôn ngoan nếu tә chức cứ đối đầu với những quan điểm đang chiếm ưu thế. Ví dụ, sẽ không hợp thời nếu một tә chức ở phương Tây cứ nhất mực khuyến khích mô hình gia đình nhiều thế hệ, trong khi mối quan tâm hàng đầu của họ là sự quá tải về dân số. Trong tình huống này, bạn cần thẩm tra những chính sách và cơ chế hoạt động của tә chức và điều chỉnh cho phù hợp với ý kiến của công chúng, nếu không sẽ có nguy cơ đánh mất sự thông cảm và hỗ trợ của các giới hữu quan. Các tә chức giỏi trong lĩnh vực kiểm soát vấn đề không chỉ xử lý tốt các khủng hoảng hiện tại, mà còn có thể dự báo những phản ứng của công chúng có thể xảy ra đối với các mối quan tâm đang dần trở nên phә biến, và tự xác định vị trí hàng đầu của mình bằng cách thay đәi các chính sách và cơ chế, hoặc áp dụng những chính sách mới trước tất cả mọi tә chức khác. Trong mắt công luận, họ sẽ trở thành những người tiên phong trong lĩnh vực của mình chứ không hề phản ứng theo xu hướng ưu thế. Họ làm thế không chỉ để vượt lên phía trước, mà còn vì họ là những tә chức cầu tiến, có đạo đức và biết quan tâm đến những yêu cầu có thể có của các giới hữu quan. Khám phá những vấn đề mà tә chức có thể đóng góp ý kiến cho các cuộc tranh luận đang nәi lên, từ đó đạt được kết quả mong muốn một cách có lợi nhất. Do đó, việc phân tích vấn đề có tác dụng ở cả hai hướng: xác định những yếu tố ngoại vi, chính trị, kinh tế, xã hội hay công nghệ thúc đẩy sự thay đәi của tә chức; và khám phá những lĩnh vực mà họ có thể đóng góp ý kiến vào các cuộc tranh luận hiện có và tác động đến kết quả sau cùng. Bất cứ chương trình PR toàn diện nào cũng phải đề cập đến những vấn đề dài hạn. Các chiến dịch PR riêng lẻ cũng phải nhận diện được những vấn đề có liên quan, có thể là dài hạn hay ngắn hạn tùy vào bản chất của chiến dịch. Rõ ràng, một chiến dịch tung ra sản phẩm chăm sóc xe hơi đơn lẻ sẽ không đòi hỏi bạn phải tìm hiểu những vấn đề rộng khắp như của một dự án 5 năm nhằm triển khai và tái định vị một tә chức từ thiện. Tóm lại, điều quan trọng là phải nắm bắt được bối cảnh rộng lớn của tә chức, bản thân tә chức, các vấn đề có ảnh hưởng đến tә chức, thái độ và ý kiến của công chúng, và quan điểm cũng như kỳ vọng của các giới hữu quan (những nhóm người có thể tác động đến hiệu quả hoạt động của tә chức, như các nhân viên, khách hàng, nhà cung cấp...). Sau khi đã phân tích đầy đủ các yếu tố này, bước cần thiết tiếp theo là áp dụng những kết quả đó vào tә chức cụ thể. PHÂN TÍCH SWOT Một phương pháp phân tích khác là phân chia những điều cần xem xét theo mô hình phân tích SWOT. Hai yếu tố đầu tiên, Strengths (Điểm mạnh) và Weaknesses (Điểm yếu), có thể xem là những yếu tố được quyết định từ bên trong tә chức và khác biệt theo từng tә chức. Hai yếu tố còn lại, Opportunities (Cơ hội) và Threats (Nguy cơ), thường là yếu tố ngoại vi và phần lớn có thể được xác định qua mô hình phân tích PEST. Bốn yếu tố này có thể được xem là những thành phần phản ánh nằm ở bốn góc trên một cung phần tư, được tóm lược như sau: Một câu hỏi hợp lý ở đây có thể là tại sao nhân viên PR lại nên tham gia vào tất cả các hoạt động nghiên cứu này, vì xét cho cùng thì công việc PR vốn là truyền thông, giao tiếp kia mà? Thật ra, điều này là hợp lý vì người làm PR cần cảnh giác với mọi tác lực có khả năng ảnh hưởng đến tә chức, ít nhất là ở cùng một mức độ nếu không muốn nói là phải cao hơn so với những người khác trong tә chức. Mục đích của truyền thông là giúp tә chức đạt được các mục tiêu của mình. Nếu chuyên viên PR không nắm bắt được những nguyên nhân có thể tác động đến mục tiêu của tә chức thì làm thế nào họ có thể hoàn thành vai trò truyền thông nối liền các biên giới đã mô tả ở chương 1? VỊ THẾ CỦA CÁC GIỚI HỮU QUAN Sau khi đã xác định những vấn đề then chốt và vị thế của tә chức đối với công chúng từ quan điểm tә chức, bây giờ sẽ là công việc của các chuyên viên PR: hình thành chương trình PR nhắm đến mục tiêu là những vấn đề đã được xác định. Tuy nhiên, trước khi thực hiện điều đó bạn cần phân tích mối tương quan giữa tә chức và các giới hữu quan. Nếu quan điểm của giới hữu quan đối với một tә chức tỏ ra khác biệt so với thực tế, điều này sẽ nảy sinh những vấn đề cần được xử lý. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm xác định các nhóm công chúng và tìm hiểu cảm nhận của họ đối với tә chức trước, trong và sau chiến dịch là "thẩm định PR". Đối với vấn đề như thiếu thông tin hay sai lệch thông tin có thể được đối phó dễ dàng. Nhưng vấn đề cũng có thể sâu sắc và phức tạp hơn, ví dụ trong trường hợp một tә chức nәi tiếng vì cách cư xử tệ hại đối với nhân viên khi cắt giảm 50% lực lượng lao động để tồn tại từ nhiều năm trước, và điều này cứ mãi tồn tại trong cảm nhận về công ty đó. Sau đó, bạn phải khám phá xem liệu hiện tại đang tồn đọng rắc rối nào về truyền thông hay không? Và vấn đề thực sự là gì, đối tượng là ai, cần chuyển tải thông điệp gì, như thế nào, và liệu chúng có hiệu quả hay không. Lerbinger gọi loại hình nghiên cứu nhằm đánh giá liệu thông điệp có được chuyển tải đến đúng đối tượng mục tiêu hay không là "kiểm định truyền thông". Trong khi đó, "kiểm định xã hội" là để nghiên cứu những hậu quả gây nên từ các hành động của tә chức đối với công chúng và theo dõi những hành động hiệu chỉnh; loại nghiên cứu này có thể cần phải thực hiện trước khi chiến dịch bắt đầu, đặc biệt nếu chiến dịch được xem là kết quả của một hoạt động nào đó của tә chức (ví dụ trong một cuộc khủng hoảng). Vì thế, nghiên cứu là cần thiết, hay chính xác hơn có thể gọi đó là "công tác tình báo", nghĩa là nhằm để thấu hiểu và diễn giải thông tin. Gần như bạn không thể thay đәi tư tưởng, thái độ hay hành vi của người khác mà không biết được đâu là điểm xuất phát. Cũng cần phải nói rằng nghiên cứu không chỉ nên được thực hiện trong quá trình hoạch định chương trình mà cần phải được diễn ra liên tục để giám sát diễn tiến của một chương trình hay chiến dịch, và dĩ nhiên nên được sử dụng để đánh giá hiệu quả khi chấm dứt chiến dịch. Việc đánh giá toàn diện về tә chức và chức năng truyền thông của họ thường diễn ra tương đối hiếm hoi. Thông thường nó chỉ được tә chức khi chức năng PR vừa được thiết lập, khi một trưởng phòng mới vừa được chỉ định, hoặc nếu có một đợt đánh giá chiến lược. Các nhà tư vấn, khi tham gia đấu thầu để đảm nhận vai trò PR cho một tә chức, sẽ thực hiện việc phân tích này như một phần nằm trong kế hoạch nghiên cứu nền tảng, ở phạm vi rộng hơn hay hẹp hơn. Không nhất thiết bạn phải chi tiêu tốn kém vào công tác nghiên cứu và phân tích các yếu tố nền tảng chung quanh, mọi thứ còn tùy thuộc vào từng tình huống cụ thể. Ví dụ, nếu muốn tìm hiểu về các quan điểm của cộng đồng địa phương, bạn chỉ cần đơn giản đi thực tế và trò chuyện với mọi người ở các quán bar, cụm dân cư, những câu lạc bộ, ...tại địa phương đó. Khi đó bạn sẽ có đầy đủ những thông tin cần thiết. Tuy nhiên, nếu muốn triển khai một chiến dịch lớn nhắm đến việc thay đәi thói quen ăn uống của cả một quốc gia thì bạn cần phải thực hiện nghiên cứu chi tiết và phức tạp hơn nhiều. Các nguyên tắc trong việc tiến hành nghiên cứu là giống nhau, dù đó là các chương trình lớn, dài hạn, mang tính chiến lược hay ngắn hạn. Việc nghiên cứu sẽ giúp bạn thiết lập được bản chất và phong cách của công tác truyền thông, các mục tiêu cần vươn đến, những đối tượng công chúng cần tiếp cận, thông điệp và phương pháp chuyển tải cần sử dụng, và liệu bạn có đạt được các mục tiêu của mình hay không. Đôi khi, nhiệm vụ truyền thông của bạn tỏ ra rất rõ ràng, nhưng việc nghiên cứu không chỉ đơn thuần cung cấp cho bạn nội dung truyền đạt là gì. Một công ty có thể muốn chống lại những dự thảo luật pháp có khả năng đe dọa đến phần lớn hoạt động kinh doanh của mình. Việc nghiên cứu sẽ chỉ ra quy mô của nhiệm vụ này, cách tốt nhất để xử lý vấn đề (thông điệp và cơ chế) lẫn những cơ hội thành công - nhưng quả thật chẳng có ý nghĩa gì trong việc chi tiền để chuốc lấy những nguyên nhân gây thất bại. AI NÊN ĐẢM NHIỆM VIỆC NGHIÊN CỨU? Do toàn bộ các chương trình và chiến dịch đều dựa trên những kết quả nghiên cứu, nên điều quan trọng là việc nghiên cứu đó phải được triển khai một cách đúng đắn. Sẽ không hiệu quả nếu bạn giao cho một thành viên non trẻ trong nhóm nhiệm vụ liên hệ và tìm hiểu quan điểm của một số khách hàng về bản sắc doanh nghiệp. Những người tham gia vào hoạt động nghiên cứu phải được đào tạo bài bản. Thật là vô ích khi bạn chi tiền để rồi nhận được những thông tin sai lệch hoặc không hoàn chỉnh. Hiện có nhiều khóa học và sách tham khảo rất hay chuyên hướng dẫn thực hành việc nghiên cứu, nên bạn không cần phải tốn quá nhiều chi phí để trang bị cho mình kӻ năng thu thập thông tin cơ bản và diễn giải chúng một cách hợp lý. Lợi ích của việc sử dụng những người đảm nhận việc nghiên cứu được huấn luyện trong nội bộ là họ sẽ nắm được hoạt động kinh doanh và cần rất ít thông tin tóm tắt về tình huống của nhiệm vụ, ngoại trừ những dữ kiện chính liên quan đến vấn đề cần nghiên cứu. Nhưng điểm bất lợi là họ có thể không có những cảm nhận khách quan bằng các nhà nghiên cứu bên ngoài, và tình trạng "bụt nhà không thiêng". Dĩ nhiên, bạn có thể linh động kết hợp cả hai chọn lựa này một cách hoàn hảo. Bạn có thể có được sự tư vấn chuyên nghiệp từ bản câu hỏi đề ra đối với nhà tư vấn, sau đó tự quản lý quá trình thu thập thông tin và cuối cùng sẽ nhờ một công ty nghiên cứu phân tích các kết quả. CÁC KӺ THUẬT NGHIÊN CỨU Có một số cách nghiên cứu tiêu biểu khác nhau. Trước hết là nghiên cứu định lượng, nghĩa là thu thập dữ liệu, sau đó phân tích kết quả thống kê thành các số liệu mong muốn. Loại thứ hai là nghiên cứu định tính, nghĩa là nghiên cứu những biến số không thể định lượng được như ý kiến, phản ứng hay thái độ. Ví dụ, việc tính toán xem sẽ có bao nhiêu người bỏ phiếu cho một đảng phái chính trị tại một cuộc tәng tuyển cử thuộc dạng nghiên cứu định lượng; trong khi tìm hiểu về cảm nhận của một cá nhân về các chính sách của những đảng phái chính trị lớn lại là một dạng nghiên cứu định tính. Khảo sát theo dõi là một cách theo dõi một nhóm người có cùng những đặc điểm chung bằng cách đặt những câu hỏi giống nhau ở những quãng thời gian cách nhau đều đặn. Các công ty truyền hình thường có một lượng khán giả nhất định mà họ sẽ thường xuyên liên hệ để tìm hiểu xem họ đã xem gì, ý kiến ra sao về những chương trình khác nhau. Các công ty nghiên cứu lớn thường khảo sát những nhà kinh doanh để tìm hiểm mọi thứ, từ ý kiến của họ về nền kinh tế đến nhận xét về chế độ lương bәng của các nhà quản lý. Các khảo sát theo dõi đặc biệt hữu dụng khi bạn mong muốn đo lường xu hướng tiêu dùng hay những thay đәi về thái độ theo thời gian. Những khảo sát tiến hành một lần duy nhất cũng hữu ích trong trường hợp bạn cần một số thông tin dữ kiện rõ rệt làm nền tảng cho một chiến dịch. Ví dụ, bạn có thể muốn biết tӹ lệ người sử dụng tóc giả là bao nhiêu trước khi triển khai một kiểu tóc giả mới. Việc nghiên cứu cũng có thể được chia thành hai cấp gồm sơ cấp và thứ cấp. Nghiên cứu thứ cấp thường được gọi là nghiên cứu tại bàn, liên quan đến việc thu thập những thông tin từ các nguồn đã xuất bản. Có vô số dữ kiện đã xuất bản mà bạn có thể truy cập để sử dụng. Vấn đề ở đây là phải biết tìm chúng từ nguồn nào. Ví dụ, từ những thư viện công cộng, internet, báo đài, hiệp hội chuyên ngành,...trong đó internet đóng một vai trò quan trọng đặc biệt vì tính cập nhật, nhanh chóng và rộng khắp. Ngoài ra, còn có những công ty nghiên cứu lớn luôn sẵn sàng cung cấp các kết quả thông tin mà bạn có thể mua lại dễ dàng qua dạng thư tín điện tử hay bưu phẩm như Mintel, MORI và Viện Gallup. Dĩ nhiên, việc nghiên cứu tại bàn đòi hỏi phải có thời gian, nhưng nếu bạn không có thời gian, hãy thuê dịch vụ của những nhà nghiên cứu chuyên nghiệp. Tuy nhiên, có một điều quan trọng cần lưu ý là một cuộc nghiên cứu đã được triển khai thường rẻ hơn rất nhiều so với việc bạn phải bỏ chi phí ra để tiến hành một kế hoạch nghiên cứu hoàn toàn mới. Trong khi đó, nghiên cứu sơ cấp là tìm kiếm các thông tin sơ khởi mà bạn muốn có. Sau đây là một số kӻ thuật khác nhau có thể giúp bạn thu thập các dữ kiện sơ cấp. Bảng câu hỏi khảo sát Đây là cách thực hiện tương đối ít tốn kém, nhằm tiếp cận một lượng người khá lớn trên bình diện rộng hay một nhóm nhỏ trên phạm vi hẹp. Cách này rất hữu hiệu khi bạn cần lấy thông tin từ những đối tượng khó tiếp cận (như công nhân làm việc theo ca), và bản câu hỏi sẽ giúp đối tượng có thêm thời gian suy nghĩ trước khi trả lời. Công việc sẽ càng suôn sẻ nếu bạn biết kết hợp với những món quà tặng nho nhỏ để khuyến khích mọi người tham gia trả lời. Nội dung của những bản câu hỏi loại này phải rõ ràng, đơn giản và càng ngắn càng tốt. Chúng có thể được gửi qua đường bưu điện, ghi nhận trực tiếp hoặc thông qua các đơn vị trung gian như báo, tạp chí, và thường không cần phải tiến hành giám sát trong khi đối tượng trả lời bản câu hỏi. Nếu bản câu hỏi phức tạp hơn, có thể phân phát cho các nhóm đối tượng và sử dụng một nhân viên nghiên cứu được đào tạo trước để giám sát quá trình trả lời, và trả lời các câu hỏi có thể phát sinh từ người được khảo sát. Các bản câu hỏi thường được sử dụng để thu thập một lượng dữ liệu định lượng lớn, nhưng cũng có thể được sử dụng để thu thập những thông tin định tính. Thiết kế những bản câu hỏi tốt mang nội dung rõ ràng, không bị sai lệch và có hiệu quả thu thập thông tin cao không phải là một điều dễ dàng. Do đó, bạn nên nhờ đến các chuyên gia từ những nhóm nghiên cứu được đào tạo trong vấn đề này. Phỏng vấn trực tiếp từng người Đây là phương thức khảo sát hiệu quả khi cần thu thập dữ liệu định tính. Các cuộc phỏng vấn chắc chắn sẽ tốn nhiều thời gian của cả người phỏng vấn lẫn người trả lời, và phương pháp này rất tốn kém nếu công việc đòi hỏi phải thu thập một lượng dữ kiện lớn. Tuy nhiên, vẫn có một số cách giúp bạn cắt giảm chi phí phỏng vấn. Sẽ tiết kiệm hơn nếu bạn tranh thủ tham gia khảo sát chung với một dự án lớn nào đó của những công ty nghiên cứu. Những công ty này thường tә chức các cuộc khảo sát thường kỳ trên một số nhóm đối tượng nhất định thuộc các ngành cụ thể. Chỉ cần thêm vào bản câu hỏi sẵn có của họ một số câu hỏi của mình, bạn đã tiết kiệm đáng kể vì chỉ phải trả phí theo số lượng câu hỏi đưa ra. Hơn nữa, bạn còn có thể nhanh chóng nhận được kết quả nghiên cứu, thông thường chỉ vào khoảng vài ba ngày sau đó. Mặc dù tương đối tốn kém, nhưng những cuộc phỏng vấn cá nhân này luôn mang lại kết quả rất hoàn hảo về chất lượng lẫn số lượng thông tin. Cần nhấn mạnh một lần nữa rằng để có một kết quả như ý, công việc phỏng vấn đòi hỏi một kӻ năng đặc biệt cùng với sự đào tạo bài bản. Bạn cần thiết kế cấu trúc các câu hỏi sao cho có thể thu thập được những thông tin cụ thể, hoặc dựa trên cấu trúc mở tức là đặt câu hỏi sau dựa trên câu trả lời trước, hoặc áp dụng cả hai cách. Phỏng vấn giúp người nghiên cứu nắm được quan điểm và ý kiến của đối tượng ở mức độ sâu hơn, và biết được các lý do hình thành những thái độ đó. Đây là một kӻ thuật tốt nếu bạn cố gắng khai thác trung tâm vấn đề. Hiện một số chương trình vi tính phức tạp có thể giúp bạn phân tích câu trả lời, lựa chọn ra những từ và cụm từ quan trọng, và hỗ trợ cho cả mô hình phân tích định tính lẫn định lượng. Phỏng vấn qua điện thoại Kӻ thuật này đặc biệt thích hợp khi bạn cần thu thập những thông tin đã định trước, nằm giữa hai mức độ phỏng vấn trực tiếp và bản câu hỏi. Tuy không cho phép thăm dò ý kiến của đối tượng nhiều như phỏng vấn trực tiếp hay dành thời gian dài để suy nghĩ như dạng trả lời bản câu hỏi, nhưng đây là cách giúp bạn thu thập nhanh chóng các thông tin từ một tập hợp lớn hay nhỏ gồm những đối tượng trả lời khác nhau. Ngày nay, hệ thống Hỗ Trợ Phỏng Vấn Qua Điện Thoại Của Máy Tính (CATI) cho phép những nhà nghiên cứu nhanh chóng nhập câu trả lời. Hệ thống này còn có những tiện ích quản lý cuộc gọi như tә chức cuộc gọi, quay lại số cũ và thống kê các số máy không liên lạc được. Phỏng vấn trực tiếp theo nhóm Đây là một dạng thảo luận theo nhóm, gồm những cá nhân chọn lọc thuộc cùng nhóm đối tượng nhất định (ví dụ, cùng là những người nội trợ, cùng là những công nhân viên chức văn phòng,...). Người điều hành buәi phỏng vấn phải có những kӻ thuật chuyên môn nhất định, và nội dung câu hỏi phải được thiết kế thích hợp. Điểm mấu chốt của hoạt động này là chính các ý kiến do những người được mời tham dự chia sẻ sẽ khơi nguồn cho những người còn lại trong nhóm tiếp tục nói lên quan điểm của mình. Nếu được triển khai tốt, kết quả thu được từ hoạt động này sẽ khả quan hơn dạng phỏng vấn cá nhân rất nhiều. Tuy vậy, cách làm này đòi hỏi một số sự chuẩn bị kӻ lưỡng và phức tạp như tuyển chọn đối tượng tham gia, sắp đặt thời gian cần thiết, phòng họp riêng biệt với thiết bị thu âm, hệ thống vách ngăn bằng kính đặc biệt giúp người quan sát ngồi bên trong có thể theo dõi tường tận cuộc thảo luận mà những người tham dự không hề hay biết, chi phí ăn uống nhẹ và quà tặng cho người tham gia thảo luận. Nhưng bù lại, chất lượng thông tin thu được rất sâu và đa dạng. Thu thập ý kiến qua Internet theo nhóm Trước ưu thế của Internet trong cuộc sống hiện nay thì việc tәng hợp ý kiến của những người truy cập trang web bằng cách điền vào bản câu hỏi quả là cách làm nhanh chóng và dễ dàng thực hiện. Chỉ cần đặt ra những chủ đề cụ thể, bạn có thể thiết lập một bản tin mạng hoặc các diễn đàn để lấy thông tin trên trang web của bạn. Thậm chí bạn có thể tận dụng các phương tiện e-mail, mạng nội bộ hay mạng bên ngoài để gia tăng cơ hội tiếp xúc và tiếp thu quan điểm của những nhóm người cụ thể, như nhân viên hay nhà cung cấp. Tuy nhiên, không vì quá dễ dàng mà bạn nên lạm dụng phương pháp này. Và bạn không nên bỏ qua các cơ hội hình thành cuộc đối thoại thực sự và liên tục với các giới hữu quan vì mục đích nghiên cứu. Các kiểu nghiên cứu khác Ngoài các kӻ thuật nghiên cứu bài bản có tә chức hẳn hoi, còn có nhiều cách khác giúp bạn thu thập thông tin về các vấn đề và các tә chức. Ví dụ như các cuộc gặp gỡ tình cờ hay thảo luận thân mật với những nhóm công chúng gắn liền với tә chức như các đối thủ cạnh tranh, nhà báo chuyên ngành, nhà cung cấp... vốn có thể làm sáng tỏ được nhiều vấn đề. Hoặc bạn có thể thu thập ý kiến của công chúng về tә chức bằng cách tham gia những cuộc họp hàng năm hay các sự kiện xã hội. Cần lưu ý rằng không chỉ những người quan trọng mới đáng để bạn tiếp xúc, ngược lại, chính những người như công nhân vệ sinh, thư ký hay bảo vệ cũng có thể cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích và trung thực hơn. Nên thường xuyên đọc những tạp chí uy tín, lắng nghe và theo dõi các chương trình thời sự hay sự kiện đặc biệt, chú ý đến những cuộc thảo luận với bạn bè và đồng nghiệp về các tình huống xã hội,...tất cả sẽ giúp bạn xây dựng được cái nhìn khái quát về bối cảnh chung và đặc điểm của các tình huống đặc biệt, từ đó tìm ra mối liên kết giữa các vấn đề và tә chức, điều mà bạn khó có thể thu được từ các cuộc nghiên cứu bài bản. Nghiên cứu giới truyền thông Điều quan trọng là bạn không chỉ nên biết rõ về tә chức của mình và các vấn đề liên quan, mà còn phải tìm hiểu về giới truyền thông. Từ các nhà xuất bản, đài phát thanh và truyền hình, bạn có thể thu được một lượng thông tin đáng kể về thành phần độc giả, khán giả, số lượng phát hành hay người nghe-xem đài, tính hiệu quả của quảng cáo, phản ứng của dân chúng đối với nội dung quảng cáo. Ngoài ra, bạn có thể phân tích các dạng phương tiện khác như thư ngỏ, quảng cáo, áp phích và hình thức tài trợ để rút ra nhận xét. Những phương tiện truyền thông khác nhau có những hiệp hội ngành nghề có thể cung cấp cho bạn đủ loại thông tin về mục đích sử dụng và hiệu quả truyền thông, dựa vào đó bạn có thể xem xét và quyết định chọn lấy kênh truyền thông thích hợp đối với từng nhóm đối tượng công chúng cụ thể. Tầm soát hoạt động truyền thông Ngoài việc nghiên cứu các vấn đề có ảnh hưởng đến tә chức hay những dữ kiện liên quan đến một chiến dịch cụ thể, điều hết sức quan trọng đối với các nhân viên PR là phải kiểm tra chi tiết quá trình truyền thông. Điều này được thực hiện bởi một tiến trình gọi là "tầm soát hoạt động truyền thông". Nói một cách ngắn gọn, tầm soát hoạt động truyền thông sẽ giúp nhận diện các nhóm công chúng đóng vai trò quan trọng đối với sự thành công của tә chức. Hoạt động này sẽ nghiên cứu phạm vi truyền thông để xác định xem liệu tất cả các nhóm công chúng hiện tại hay tiềm năng đều đã được tiếp cận hay chưa. Tiến trình còn giúp kiểm tra các thái độ hiện tại và đánh giá liệu bạn có cần phải triển khai kế hoạch làm sáng tỏ, xác nhận hay điều chỉnh những thái độ đó không. Nó sẽ đánh giá nghiêm khắc bản chất và chất lượng của hoạt động truyền thông giữa tә chức và các nhóm công chúng, xem xét cẩn thận các thông điệp được chuyển tải xem chúng đã đạt yêu cầu hay chưa, xác định tần số xuất hiện và các kӻ thuật được sử dụng để chuyển tải thông điệp cũng như tính hiệu quả của hoạt động truyền thông. Tiến trình này còn nhận diện cả những khoảng cách truyền thông và các cơ hội chưa được khai thác, cũng như những nhu cầu thông tin của các nhóm công chúng chủ chốt. Và mở rộng tầm nhìn về phía trước bằng cách kiểm tra những yêu cầu thông tin tương lai lẫn các phương pháp truyền thông mới nên được áp dụng. Một cuộc tầm soát cũng xác định rõ các nguồn lực và kӻ năng cần thiết để điều hành một chương trình hay một chiến dịch thành công, và liệu tә chức bạn đã sẵn có hay chưa. Để triển khai một cuộc tầm soát truyền thông hiệu quả đòi hỏi phải có sự nghiên cứu mở rộng cả bên trong tә chức, với toàn bộ các nhân sự chịu trách nhiệm đối với hoạt động truyền thông, và cả bên ngoài tә chức, nhằm tìm hiểu ý kiến của những công chúng. Diễn giải kết quả Việc thu thập dữ kiện có thể diễn ra một cách suôn sẻ và thú vị! Nhưng rồi bạn sẽ làm gì với tất cả những dữ kiện này một khi đã có chúng trong tay? Lúc này, bạn sẽ cần đến một kӻ năng thật sự để phân tích và diễn giải những dữ kiện này. Trong thực tế, dữ liệu thu thập được thường rất dồi dào nhưng việc phân tích lại được thực hiện quá sơ sài. Rõ ràng từ các số liệu thống kê đơn giản bạn hoàn toàn có thể rút ra những kết luận nhất định. Ví dụ, với 24% mẫu trả lời "không", 26% trả lời "có", còn 50% trả lời là "có thể", bạn có thể rút ra điều gì? Hãy kết hợp với những thông tin có được từ các phần khác trong cuộc khảo sát để rút ra kết luận cuối cùng. Quy tắc vàng ở đây là: hãy cố gắng tận dụng tối đa kết quả cho xứng với chi phí nghiên cứu đã đầu tư, nếu cần, hãy nhờ đến một chuyên gia để hỗ trợ bạn thực hiện điều này. ĐẦU TƯ VÀO NGHIÊN CỨU LÀ MỘT VIỆC RẤT HỮU ÍCH Nghiên cứu có một ý nghĩa to lớn là giúp bạn triển khai chương trình PR hiệu quả hơn. Nhờ nghiên cứu, bạn có thể nhận diện được đâu là vấn đề đang thực sự tồn tại, và cách tốt nhất để triển khai các chương trình PR cần thực hiện. Đôi khi, nghiên cứu có thể làm nảy sinh những điều ngoài dự kiến buộc bạn triển khai chương trình theo một hướng không tính trước. Tuy thế, đó lại là điều hay vì nếu chỉ chăm chăm thực hiện chương trình theo suy tính chủ quan của bạn thay vì theo kết quả nghiên cứu, bạn có thể phải nhận những hậu quả đáng tiếc như lãng phí thời gian và tiền bạc, thất bại, hoặc chỉ đạt được nhiều lắm là một phần mục tiêu đã đề ra. Hãy xem ví dụ sau về việc triển khai đồ chơi Lego Mindstorms do Manning, Selvage và Lee đảm nhiệm. "Từ viên gạch xếp hình đến byte - đơn vị thông tin": chiến dịch tung sản phẩm Lego Mindstorms Mindstorms, hay Lego người máy, là một sản phẩm đồ chơi được Lego Group phát triển để mở rộng thương hiệu của mình từ lĩnh vực đồ chơi sang công nghệ. Mục tiêu của chiến dịch PR này là làm sao để Mindstorms trở thành một thứ đồ chơi không thể thiếu được đối với trẻ em, tức là một thứ mà mọi cha mẹ "phải mua" cho con họ trong suốt thời gian triển khai chiến dịch nhân dịp Giáng sinh. Nghiên cứu đã giúp họ xác định rõ các đối tượng mục tiêu là trẻ em và cha mẹ, cũng như thiết lập được các mục tiêu và thông điệp truyền thông. Nghiên cứu ở trẻ em Phạm vi nghiên cứu đầu tiên là nhằm nhận diện chính xác nhóm trẻ mục tiêu trong số hàng triệu trẻ em. Sử dụng cơ sở dữ liệu Youth Target Group Index gồm 6.128 trẻ em trong độ tuәi từ 7 đến 18 của Ban Nghiên cứu Thị trường Anh (BMRB), nhà tư vấn đã nhận thấy rằng những đứa trẻ từ 10 - 12 tuәi là thị trường chính của mình. Đây là độ tuәi mà trẻ em không còn thích chơi xếp hình Lego nữa mà chuyển sang say mê trò chơi điện tử. Lúc đó, người ta cho thử nghiệm Lego Mindstorms tại phòng thí nghiệm Media Lab ở Học viện Công nghệ Massachusetts, và họ đã khám phá ra rằng điều hấp dẫn bọn trẻ nhất chính là tiềm năng của món đồ chơi này. Chính vì thế, nhà sản xuất đã khai thác yếu tố này và biến nó thành thông điệp truyền thông chủ đạo. Nghiên cứu định tính thực hiện ở các trẻ em từ 10 - 11 tuәi ở trường cho thấy trẻ em ở độ tuәi này sẽ chỉ dùng thử sản phẩm nếu Mindstorms được chấp nhận và sử dụng bởi những "thần tượng" của chúng, tức là những đứa bé lớn hơn hay các cậu trai "game thủ". Do đó, để tiếp cận đối tượng trẻ em này, họ cần tiếp cận thông qua kênh "các đại ca" của chúng. Nghiên cứu ở đối tượng phụ huynh Nghiên cứu định tính ở mức độ sâu hơn ở các bậc cha mẹ do công ty nghiên cứu MLN thực hiện cho thấy Mindstorms sẽ thu hút họ mạnh mẽ nếu món đồ chơi này thể hiện rõ giá trị giáo dục của nó. Điều này vô cùng quan trọng, bởi giá thành của món đồ chơi này khá đắt (160 bảng Anh), nên sẽ là một sự xa xỉ nếu Mindstorms chỉ đơn thuần là một món đồ chơi. Do đó, thông điệp truyền thông chính được xác định là "có giá trị giáo dục", với đối tượng trọng tâm của chiến dịch là các bậc cha mẹ. Những điểm chính về cuộc nghiên cứu Từ hoạt động nghiên cứu trước khi triển khai chiến dịch nêu trên, có thể lưu ý những điểm sau đây: Nhà tư vấn đã sử dụng nguồn nghiên cứu có sẵn (Youth Target Group Index), nghiên cứu được chỉ định đặc biệt (MLN Research) và nghiên cứu do chính họ triển khai (với những trẻ em ở trường học) đối với dự án này. Phương pháp tiếp cận hỗn hợp này cho phép họ phối hợp những chuyên môn cụ thể và các tài liệu với nhau thích đáng. Nhóm trẻ em mục tiêu được xác định hết sức chính xác, điều này cho phép phát triển một chương trình có tính cụ thể rất cao. Sản phẩm được thử nghiệm với nhóm đối tượng mục tiêu, qua đó nhận diện sở thích của bọn trẻ và áp dụng điều đó vào chiến dịch. Việc thử nghiệm được thực hiện tại một trung tâm nәi tiếng quốc tế về sản phẩm người máy, do đó kết quả sẽ được xem là mang tính xác thực. Hơn nữa, chính uy tín của MIT cũng góp phần tạo nên sự chứng thực chất lượng cho Mindstorms. Các cuộc phỏng vấn với học sinh cho thấy tầm quan trọng của sự chấp thuận từ thế hệ học sinh đàn anh. Do đó, công chúng có thể hơi ngạc nhiên khi biết rằng trong thực tế, sản phẩm sẽ không được nhắm trực tiếp đến nhóm khách hàng mục tiêu (trẻ em tuәi từ 10 - 12) mà lại hướng đến "các đại ca", những người đóng vai trò tư vấn chứng thực cho nhóm khách hàng mục tiêu. Cuộc nghiên cứu cũng đã cung cấp nội dung thông điệp cụ thể cho hoạt động truyền thông nhắm đến các bậc cha mẹ. Dựa trên cuộc nghiên cứu này, chương trình PR được chia thành hai giai đoạn chính: Giai đoạn 1 - Sự chấp thuận của "các đại ca" Để tạo tâm lý nhất định phải sở hữu Mindstorms trong nhóm khách hàng mục tiêu nói trên, sản phẩm cần phải được thông tin rầm rộ trên các phương tiện truyền thông chủ yếu, nhắm đến "các đại ca". Những phiên bản Mindstorms loại hai được chuyển đến giới truyền thông để tiến hành trưng cầu ý kiến của giới trẻ. Từ đó, xuất hiện những bài đánh giá nguyên trang về Mindstorms trên những tạp chí vi tính và Internet chính. Giai đoạn 2 - Sự chấp nhận của các bậc phụ huynh Người ta đặt Mindstorms vào một gia đình để chứng minh rằng trẻ con sẽ có thể tự thiết kế và sáng tạo lấy người máy của chúng. Và sự kiện này đã được mô tả lại như một hình thức chứng thực độc quyền trên kênh truyền hình Sky TV. Một hình thức khác diễn ra như sau. Người ta tuyển một nhóm thử nghiệm từ Khoa Điều khiển học Trường Đại học Reading và tóm tắt cho họ nội dung nhiệm vụ khám phá những tiềm năng của sản phẩm người máy. Kênh BBC News 24 đã sở hữu quyền phát sóng độc quyền, ghi lại quá trình chế tạo người máy và tiến hành phỏng vấn Giáo sư Kevin Warwick cùng nhóm cộng tác trước khi sản phẩm được tung ra thị trường. Việc quảng bá thông tin sau đó được mở rộng sang các tờ báo và đài phát sóng trên toàn quốc và khu vực. Kết quả và đánh giá Đối tượng tiếp cận Nam thanh niên - cứ 6 người thì tiếp cận được 1 người. Cha mẹ - tiếp cận được 50% các bậc cha mẹ (57% là các ông bố). Thông tin chuyển tải Nam thanh niên - 93% các bài báo cho rằng Mindstorms là một sản phẩm "tuyệt vời" và "phải có" (nghiên cứu do hãng giám sát nội dung truyền thông Metrica thực hiện) và 71% cho rằng nó sẽ đưa thương hiệu Lego vào tương lai. Cha mẹ - 67% các bài báo/chương trình cho thấy giá trị giáo dục của sản phẩm. Kết quả Trẻ em - 21% biết đến Mindstorms (trong đó 23% là trẻ em 10 - 11 tuәi), trong đó cứ hai trẻ thì có một đã thử dùng (do Carrick James New Brands Track thực hiện khảo sát trên trẻ em toàn quốc trong độ tuәi từ 7 - 15 tuәi). Cha mẹ - 36% biết đến Mindstorms, và 20.000 người mua một bộ sản phẩm cho ngày Giáng sinh (do NOP - National Opinion Polls - thực hiện trên đối tượng phỏng vấn là cha mẹ của các trẻ em từ 10 - 16 tuәi). Các nhận định "Lego Mindstorms là lý do tốt nhất để chúng tôi nghĩ đến việc có con." - Tạp chí Maxim. "Đích thực Lego Mindstorms là một trong những đồ chơi được chờ đón hào hứng nhất trong năm. Và cuối cùng thì ngày ra mắt sản phẩm cũng đến, chúng tôi có đủ loại khách hàng, từ đứa bé 8 tuәi cho đến cả những nhà khoa học sáng tạo tên lửa. Tất cả đều xếp hàng để mua món đồ chơi này. Doanh số bán hàng trở thành một hiện tượng trong mùa, và chúng tôi tin rằng chưa hề có sản phẩm nào của chúng tôi từng đạt doanh số cao hơn Minstorms." Đó là lời của Eva Saltman, Giám đốc tiếp thị Hamleys. Nghiên cứu không chỉ có thể được sử dụng một cách chiến lược để tạo nền tảng cho một chương trình, mà còn có thể là một công cụ rất cụ thể để triển khai một chiến dịch PR. Ở đây, phương pháp tiếp cận này tỏ ra khá cởi mở. Bạn mạnh dạn tiến lên phía trước vì đã thực hiện nghiên cứu kӻ lưỡng về một chủ đề nào đó, từ đó khai thác những kết quả trong chương trình - có thể là sử dụng đồng thời hoặc trên cơ sở phân chia theo nhiều giai đoạn. Bạn có thể khai thác lợi thế của việc nghiên cứu thường xuyên và không ngừng thông báo kết quả của nó. Bạn có thể tăng thêm uy tín bằng cách liệt kê những dịch vụ của một cơ quan nghiên cứu nәi tiếng được mọi người thừa nhận mà bạn đã thuê để triển khai công việc. Thực ra, một trong những "lưỡi câu truyền thông" chắc chắn sẽ mang lại thành công hơn chính là triển khai chiến dịch truyền thông dựa trên nghiên cứu. Có một cụm từ rất hiệu quả là: "Khảo sát cho thấy rằng". Nếu hoạt động nghiên cứu đó đụng chạm đến vấn đề lợi ích của công chúng, nó có thể phục vụ cho một mục đích xã hội hữu ích nào đó, cũng như tạo thêm được sự quảng bá. Ví dụ sau đây minh họa rõ nét hơn về cách sử dụng nghiên cứu cho mục đích truyền thông. "Cơn cuồng nộ chống lại máy móc" do Firefly Communications tiến hành cho Compaq Computers Ltd. Compaq, công ty máy tính lớn thứ hai trên thế giới, đã yêu cầu Firefly thiết kế và triển khai một chiến dịch PR cấp doanh nghiệp nhằm định vị họ là một công ty chuyên tạo ra các sản phẩm và dịch vụ giúp cho ngành công nghệ thông tin trở nên đơn giản hơn. Compaq muốn xóa bỏ hình ảnh của một doanh nghiệp khô cứng của mình bằng cách tăng cường thu hút giới nhân viên văn phòng và người dân bình thường. Nói cách khác, Compaq không chỉ muốn thu hút những đối tác kinh doanh truyền thống mà cả nhận diện các khách hàng mới trong khu vực kinh doanh và tiêu dùng chính. Compaq muốn thông báo cho những đối tượng này biết về việc họ đang triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới có khả năng đơn giản hóa lĩnh vực công nghệ thông tin. Hơn nữa, Compaq cũng muốn gửi gắm thông điệp rằng một cái máy vi tính không chỉ là một hàng hóa thông thường, mà là cả một thiết bị quan trọng. Do đó, họ khuyến khích một chuyên gia công nghệ thông tin sử dụng sản phẩm để thúc đẩy doanh số bán ra cao nhất thay vì chỉ hy vọng. Chiến lược Firefly đề xuất triển khai một chiến dịch dựa trên việc nghiên cứu thị trường độc lập, nêu bật một hiện tượng mới: cơn cuồng nộ đối với máy tính. Vì sao họ chọn chủ đề này? Vì: Quan điểm cơ bản của người tiêu dùng luôn cho rằng công nghệ vốn phức tạp, trong khi ngành công nghệ thông tin luôn cố gắng thuyết phục người tiêu dùng tin vào điều ngược lại. Để có thể giúp khách hàng tin rằng công nghệ thông tin thật sự đơn giản, Compaq cần phải hiểu được những nỗi thất vọng của người trực tiếp sử dụng các thiết bị này. Nó cung cấp một góc nhìn có lợi cho người tiêu dùng, điều mà lâu nay vẫn chưa được khai thác. Nó tạo một nền tảng hoàn hảo để Compaq có thể tuyên bố về những sản phẩm và dịch vụ giúp đơn giản hóa vấn đề công nghệ mà họ đã cho ra đời. Hành động Cuộc nghiên cứu do MORI tiến hành đã khảo sát câu hỏi ở 1.250 công nhân ở Anh để rút ra kết luận chắc chắn về quan điểm của họ đối với việc nên xem công nghệ thông tin là một tài sản hay một gánh nặng, lẫn ý nghĩa từ sự bực bội của họ đối với công nghệ thông tin. Trong số những người có sử dụng máy tính ở công ty, gần một nửa cho biết cảm thấy bực tức hoặc căng thẳng vì luôn phải mất thời gian để giải quyết các trục trặc của máy tính. Cứ năm người thì có hai người cho rằng những thuật ngữ máy tính làm trầm trọng thêm vấn đề, trong khi 3/4 số người phải gánh chịu các vấn đề về máy tính hàng ngày thì nói rằng mỗi khi quá bực bội vì máy tính, đồng nghiệp của họ thường ngồi chửi rủa trước màn hình. Chuyện xỉ vả chiếc máy tính không phải là phản ứng duy nhất đối với sự căng thẳng từ công nghệ thông tin; ít nhất 1/8 số người được khảo sát đã chứng kiến các đồng nghiệp của mình bắt nạt nhân viên phòng vi tính khi máy hỏng, trong khi 1/4 số nhân viên dưới 25 tuәi đã chứng kiến cảnh các đồng nghiệp "thượng cẳng chân hạ cẳng tay" với chiếc máy vi tính tội nghiệp. Khoảng 1/4 khác nói rằng họ đã từng nghĩ đến việc phá hỏng máy tính của mình. Khảo sát cũng cho thấy thái độ căm ghét máy tính cũng gây tốn kém về mặt kinh doanh. Khoảng 23% số người được hỏi cho biết công việc hàng ngày của họ bị gián đoạn khi máy tính hỏng hay xảy ra các lỗi công nghệ thông tin khác. Hậu quả là các nhân viên bị trễ hạn hoàn thành công việc, và thậm chí có những người trong số họ nảy sinh thói quen nói xấu về sự yếu kém công nghệ thông tin của công ty mình với bạn bè bên ngoài. Dù rằng có đến 1/6 số người được hỏi thừa nhận rằng sự thiếu thông tin và thiếu hiểu biết của mình cũng góp phần tạo nên các trục trặc vi tính đó! Ngoài ra, cuộc nghiên cứu còn tìm hiểu vai trò của giám đốc công nghệ thông tin và phạm vi trách nhiệm của công nghệ thông tin trong việc giải quyết hay tạo nên các rắc rối. 9/10 người được hỏi thừa nhận không thích công việc giám đốc công nghệ thông tin, và chỉ có 7% nói rằng giám đốc công nghệ thông tin được đối xử một cách ưu ái. Quan trọng nhất là có đến 75% cho rằng các giám đốc công nghệ thông tin của mình không thể xử lý các vấn đề xảy ra, cho thấy những nhà cung cấp công nghệ thông tin và ban giám đốc phải có trách nhiệm nhiều hơn nữa trong việc tạo ra một chất lượng công nghệ thông tin tương thích và không gây căng thẳng tại nơi làm việc. Để cung cấp những tin tức tốt nhất có thể được cho tất cả các giới truyền thông, nhóm nghiên cứu Firefly đã bә sung thêm một thông cáo báo chí thể hiện bằng phim và radio, cũng như các tài liệu dành cho báo chí dưới hình thức giấy in và thư điện tử. Nghiên cứu theo từng khu vực cũng được tiến hành nhằm mang lại một góc nhìn sâu sát cho ấn phẩm địa phương. Tuy nhiên, để đảm bảo thu hút mối quan tâm rộng rãi của công chúng và thái độ căm ghét của người sử dụng đối với máy tính được nêu bật như một vấn đề nóng hәi, điều quan trọng là phải nhận diện được đâu là những nạn nhân có thật. Firefly đã tìm ra ba người sẵn sàng chia sẻ với giới truyền thông. Và yếu tố con người trong câu chuyện, nhằm tạo nét thực tế, gần gũi cho chương trình, được củng cố bởi lời nhận xét chuyên nghiệp của Giáo sư Robert J Edelmann, một nhà tâm lý học hàng đầu về các nguyên nhân xung đột tại nơi làm việc. Ngay trong nội bộ Compaq, những bộ phận kinh doanh khác nhau đều được yêu cầu cung cấp các bằng chứng riêng của mình về hiệu quả đơn giản hóa công nghệ thông tin của các sản phẩm và dịch vụ của họ. Firefly đã thiết lập một địa chỉ e-mail để mọi người có thể phản hồi. Điều này giúp gắn kết chiến dịch thành một chiến dịch kiểm tra chéo trong toàn công ty Compaq chứ không chỉ phụ thuộc vào một lĩnh vực cụ thể nào. Khai thác kết quả nghiên cứu Những kết quả của cuộc nghiên cứu bộc lộ một góc cạnh mới, cho thấy mọi người phản ứng với "cơn thịnh nộ máy tính" theo nhiều cách khác nhau. Nhóm nghiên cứu đạt được kết quả này dựa trên các bài kiểm tra tâm lý do một nhà tâm lý học tiến hành với bốn tính cách nhân vật khác nhau có tên gọi là "Annie lạm dụng", "Colin kiểm soát", "Susan kiềm chế" và "Alan phân tích". Bốn nhân vật được xây dựng dựa theo kết quả nghiên cứu, tạo cơ sở cho những hướng dẫn trợ giúp (xem bên dưới), điều này giúp bә sung một yếu tố hữu hình vào hoạt động nghiên cứu, cũng như tạo điều kiện minh họa một cách thú vị, sẵn sàng để có thể đưa lên các ấn phẩm. Ngoài ra, nhóm nghiên cứu Firefly còn đề nghị thêm vào một đường dây trợ giúp về "cơn thịnh nộ máy tính", dưới hình thức một loạt các thông điệp ghi âm sẵn thuộc 4 nhóm tính cách khác nhau để giúp người sử dụng có thể xử lý vấn đề cụ thể của họ. Đây là một ý tưởng khéo léo được sử dụng rộng rãi trên radio khiến giới báo chí phải đặt cho nó một thuật ngữ riêng biệt là "Đường dây trợ giúp máy tính Compaq". Đánh giá Chiến dịch "Cơn cuồng nộ chống lại máy tính" đã được phát sóng trên BBC One Business Breakfast, Channel 4 Big Breakfast, ITV Central News, BBC Breakfast News, BBC News 24, Channel 5 News, Bloomberg, Sky News Sky Sunrise - hai lần, Sky News Sky Business Report. Mức độ quảng bá của chiến dịch trên radio rất rộng lớn, bao gồm một bài phát trên Radio 4 Today - hai lần, Radio 4 Debate và Radio 5 Breakfast và Late Night Live. Chiến dịch đã đáp ứng nồng nhiệt các mục tiêu của Compaq trong việc tiếp cận các khán giả đại chúng hướng đến việc quảng bá thông điệp "Công nghệ thông tin được đơn giản hóa" và ý nghĩ chiếc máy tính không chỉ đơn giản là một món hàng hóa. Trong vòng 7 tháng, họ đã có 9 lần phát sóng truyền hình, 43 buәi phát sóng radio, 10 bài viết nәi bật trên Internet và hơn 30 bài viết trên báo, bao gồm Financial Times, The Daily Telegraph, The Guardian, Daily Mail, The Sun, Evening Standard, tất cả các tạp chí về công nghệ thông tin chính ở Anh, tờ USA Today và New York Times (mặc dù các tờ báo Mӻ này thường không đăng những câu chuyện về nước Anh). 5. THIẾT LẬP MỤC TIÊU NẮM RÕ MỤC TIÊU MONG MUỐN Thiết lập những mục tiêu mang tính thực tế là vô cùng quan trọng nếu bạn muốn chương trình hay chiến dịch đang hoạch định có phương hướng rõ ràng và có khả năng đạt được một kết quả nhất định. Một trong những điều thường xuất hiện tràn lan trong ngành PR là hứa hẹn quá mức cho phép. Điều này xảy ra cả với những phòng PR nội bộ tại các công ty lẫn những đơn vị tư vấn. Nguyên nhân một phần là do sự hăng hái làm thỏa mãn khách hàng, còn phần lớn là do người hoạch định không nắm rõ những khả năng mình thật sự có được. Xét cho cùng, mục tiêu của PR là tác động đến thái độ và hành vi công chúng - cụ thể như khuyến khích khách hàng mua các sản phẩm vừa được tung ra, hoặc duy trì cә phần của họ trong công ty, hay đứng ra bảo vệ cho công ty khi xảy ra sự cố. Tuy nhiên, để tác động đến thái độ của người khác là cả một hành trình gồm nhiều bước, và rất hiếm các trường hợp có ai đó từ chỗ kiên quyết chống đối một điều gì hoặc không có ý kiến gì cả lại bất ngờ trở thành một người ủng hộ hết mình cho điều đó. THÁI ĐỘ LÀ TẤT CẢ Theo các học giả người Mӻ Cutlip, Center và Broom, mục đích của PR là để thay đәi và trung hòa các ý kiến tiêu cực, thù địch, đính chính rõ những thông tin hành lang hay các ý kiến vô căn cứ, hoặc củng cố những ý kiến có lợi. Dĩ nhiên, một trong những điều mà kết quả của cuộc nghiên cứu sẽ thể hiện chính là thái độ của các nhóm công chúng hay đối tượng được nghiên cứu, và điều này đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với việc hoạch định một chương trình. Củng cố ý kiến ủng hộ là công việc dễ dàng hơn và ít mất thời gian hơn so với việc phải hóa giải những ý kiến thù địch. Trên thực tế, có thể chúng ta sẽ phải thừa nhận rằng việc hóa giải những quan điểm thâm căn cố đế là không thể thực hiện được, đặc biệt nếu chúng xuất phát từ những định kiến hay dữ kiện đã ăn sâu vào tư tưởng của mọi người. Thế thì, thái độ được hình thành ra sao? Có đủ loại yếu tố tác động đến chúng ta: Kiến thức ban đầu: đây là tác nhân mạnh mẽ giúp hình thành nên thái độ. Nếu bạn mua chiếc xe hơi của một đại lý nào đó, và bạn được biết rằng loại xe này hoạt động rất tốt, dịch vụ bán hàng và hậu mãi của họ cũng hoàn hảo, thì chắc hẳn bạn sẽ có một thái độ thiện cảm dành cho đại lý đó. Kiến thức thứ cấp: đây cũng là một tác lực mạnh mẽ, đặc biệt nếu nó được cung cấp từ một người bạn, đồng nghiệp đáng tin cậy, hoặc một giới chức có thẩm quyền nào đó. Ví dụ, khi nghe họ kể về một đất nước nào đó, đồng thời lại được biết đang có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, bạn có thể sẽ bị thuyết phục du lịch đến đó. Giới truyền thông: vốn là một tác nhân ảnh hưởng có uy lực, đặc biệt nếu chủ đề đó là một trong những mối quan tâm lớn của công chúng. Các công ty còn chuyển tải thông điệp đến công chúng qua những phương thức khác như báo cáo thường niên, trang web và các tài liệu quảng cáo sản phẩm. Các yếu tố tác động khách quan đến quan điểm của chúng ta trước mọi tình huống hàng ngày. Cách chúng ta được nuôi dưỡng, niềm tin tôn giáo, quan điểm chính trị, lứa tuәi, giới tính và vị trí xã hội, tất cả đều là một phần trong hành lý mà chúng ta mang theo khi suy nghĩ về bất cứ chủ đề nào. Nhận định chung của mọi người: Ví dụ, chúng ta có thể tin rằng Aston Martins là những chiếc xe siêu hạng, hay đồ vest của Ý được thiết kế và may rất đặc biệt, mặc dù có thể chúng ta chưa bao giờ sử dụng chúng hay ngay cả quen biết ai đó đã từng sử dụng chúng. Các dữ kiện có thật: Cụ thể là với kiến thức địa lý cho rằng New Zealand nằm ở phía bên kia Trái đất so với Anh, thì chúng ta sẽ không thể nào tin được người nào nói rằng họ có thể đạp xe từ nước Anh đến đó trong vòng nửa tiếng. Thông thường, thái độ được hình thành từ sự phối hợp tất cả các yếu tố này. Có những thái độ được hình thành chặt chẽ và khó thay đәi, ví dụ như cảm nhận của chúng ta về dịch vụ của một ngân hàng, trong khi lại có những thái độ khác khá hời hợt, ví dụ như quan điểm của chúng ta về chính phủ Canada (thực tế, chúng ta có thể không có một thái độ nào cả đối với chính phủ này). CHUỖI TRÌNH TỰ TRUYỀN THÔNG Để xác lập những mục tiêu có tính thực tế, ngoài việc thấu hiểu thái độ của các nhóm công chúng khác nhau, chúng ta cũng cần phải hiểu một chút về quá trình truyền thông. Đừng bao giờ bạn ngây thơ cho rằng "Nếu tôi truyền đạt thông điệp một cách ầm ĩ và kéo dài, cuối cùng mọi người cũng sẽ tin vào điều đó". Có nhiều mô hình mô tả quá trình truyền thông giữa các cá nhân, các nhóm và các phương tiện truyền thông, chúng tôi xin được giới thiệu một vài trong số đó để nói lên tính phức tạp của vấn đề. Hoạt động truyền thông thực sự đòi hỏi phải có sự trao đәi thông tin hai chiều. Tuy nhiên, nhiều người đảm nhiệm công tác PR lại vẫn tin vào mô hình truyền thông tuyến tính một chiều với các nguyên tắc căn bản do Shannon và Weaver hình thành vào năm 1949, áp dụng cho những điều thực sự diễn ra trong cuộc sống. Mô hình đó được thể hiện như sau: Theo mô hình này, người gởi mang tính chủ động trong khi người nhận thì bị động, và thông điệp sẽ được hiểu rõ. Ngoài ra, ở đây không có sự phân biệt giữa truyền thông với các cá nhân, các nhóm, các khán giả đại chúng hay với một bên thứ ba. Truyền thông với các cá nhân Mô hình trên có thể được áp dụng cho các cá nhân, nhưng điều này vẫn còn thiếu yếu tố khái niệm thông tin phản hồi. Chúng ta cần biết liệu thông điệp có ảnh hưởng đến người nhận thông qua sự thay đәi hay củng cố thái độ của họ, hoặc điều chỉnh hành vi của họ. Về điều này, mời bạn xem một mô hình dưới đây (hình 5.1) do Osgood và Schramm phát triển vào năm 1954. Đây là một mô hình rất nәi tiếng và mang tính hiện thực cao. Hình 5.1 - Mô hình quá trình truyền thông. Người gởi có ý định truyền thông và phát biểu hay mã hóa ý định đó, mang theo đó là tất cả những điều kiện truyền thông đã nêu trên. Sau đó, người này chọn một kênh truyền thông để chuyển tải thông điệp. Thông điệp có thể là lời nói, một trang văn bản hay một cử chỉ, và người nhận sẽ tiếp nhận thông điệp đó. Việc truyền tải thông tin trong thực tế luôn chứa đầy rủi ro. Thông điệp có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi những yếu tố môi trường trong quá trình truyền tải thông tin. Ví dụ, đài phát thanh có thể bị nhiễu tín hiệu, văn bản trình bày có thể thiếu tính mӻ thuật và khó đọc, trang web có thể khó sử dụng vì quá phức tạp. Ngoài ra, còn có những vấn đề nhiễu thuộc về tâm lý. Người gởi có thể sử dụng sai ngôn ngữ hình thể, hay thông điệp có thể mang tính hăm dọa thay vì cung cấp thông tin. Rồi còn có sự nhiễu trong ngôn ngữ, vì chính bản thân ngôn ngữ cũng có thể bị diễn giải sai. Sau khi đã nhận được thông điệp, người nhận khi đó cần giải mã thông điệp để hiểu được nội dung của nó. Lúc này, người nhận cũng phải vận dụng tất cả các điều kiện cá nhân của mình vào việc giải mã thông điệp. Sau đó, thường sẽ xuất hiện một số động thái tiếp theo, có thể mang một hàm ý nào đó cần được giải mã. Ví dụ, đó có thể chỉ là một lời công nhận đơn giản, hay một sự phản đối bằng lời nói đối với ý tưởng được đề xuất, thêm vào đó là một cử chỉ bạo lực. Hành động này chính là thông tin phản hồi mà người gửi tìm kiếm. Từ đó, người gửi có thể điều chỉnh thông điệp hoặc cách truyền đạt của mình để nâng cao hiệu quả truyền thông khi khởi đầu một vòng tròn khác. Ở mô hình này, đặc tính quan trọng nhất chính là mức độ bình đẳng giữa người gửi và người nhận, và cả hai đều tham gia vào hoạt động mã hóa, giải mã và diễn giải. Thực tế, một số ý kiến lại phê phán điểm này của mô hình, bởi nó thể hiện một cảm giác bình đẳng giữa các bên tham gia quá trình truyền thông. Tuy nhiên, các quan sát đã cho thấy điều này là không đúng, vẫn có những điểm khác biệt lớn trong động cơ, quyền lực, nguồn lực và thời gian giữa các bên tham gia. Những mô hình truyền thông gần đây hơn đã nhấn mạnh đến bản chất tuần hoàn của quy trình này. Rogers và Kincaid(*) đã phát triển mô hình "hội tụ" (hình 5.2), trong đó những bên tham gia truyền thông sẽ cho, nhận thông tin và khám phá sự hiểu biết của mình về thông tin đó đến một điểm mà cả hai cũng hiểu như nhau (nhưng không cần phải hoàn chỉnh) và không cần thiết phải trao đәi thêm điều gì khác. Hình 5.2 - Mô hình truyền thông hội tụ. Trên đây là những mô hình đặc biệt thích hợp với loại hình giao tiếp cá nhân trực tiếp, vốn là những tình huống mà trong đó, người tham gia có thể dễ dàng kiểm tra mức độ thấu hiểu và đạt được các phản hồi. Tuy nhiên, các mô hình trên sẽ trở nên kém thích hợp ở các trường hợp giao tiếp truyền thông diễn ra giữa các tә chức, tập thể nhóm, hay giữa các tә chức và công chúng được tiếp cận thông qua một đối tác thứ ba ví dụ như giới truyền thông. Bởi vì những tình huống này tương đối có ít thông tin phản hồi hay giao tiếp cá nhân trực tiếp. Truyền thông với các nhóm Có một số mô hình có thể được sử dụng để mô tả quá trình truyền thông theo nhóm. Một trong những mô hình được chấp nhận rộng rãi khác trong giới PR là "mô hình định hướng chung"(1). Mô hình này hoàn toàn có thể ứng dụng khi một tә chức tham gia vào hoạt động đối thoại thực sự: nghĩa là một tình huống truyền thông mang tính hai chiều, trong đó tә chức sẵn sàng thay đәi vị trí của mình cho phù hợp với nhóm công chúng. Mô hình này sẽ không thích hợp nếu tә chức chỉ đơn thuần muốn phә biến thông tin đến công chúng hay triển khai các hoạt động tuyên truyền. Trường hợp đó, mô hình truyền thông với cá nhân theo kiểu người gởi - thông điệp - kênh truyền tải - người nhận mà chúng ta vừa bàn trên đây lại tỏ ra thích hợp hơn. Các đặc trưng cơ bản của mô hình này là tính chính xác, sự hiểu biết và đồng thuận. Mời bạn xem ví dụ sau đây. Giả sử một công ty muốn xây dựng một nhà máy tái chế nhựa ở một thành phố. Công ty nghĩ rằng họ có thể tạo thêm việc làm, kích thích nền kinh tế địa phương và phục vụ sự nghiệp xanh đáng được biểu dương. Tuy nhiên, cư dân địa phương có thể xem dự án này là nguyên nhân khiến cho xe tải sẽ chạy vào thành phố, dẫn đến ô nhiễm không khí và thiếu đất xây dựng khu dân cư vốn đang thiếu hụt. Mỗi bên đều có thể có những cảm nhận không chính xác về quan điểm của bên kia; họ có thể không hiểu được quan điểm của nhau và vì thế, dĩ nhiên là không đồng ý với nhau. Công ty này sau khi nhận ra sự tồn tại của một vấn đề tiềm tàng rất lớn đã tә chức một cuộc họp với các cư dân địa phương để tạo cơ hội cho cả hai bên giải thích quan điểm của mình, từ đó có thể đạt được một mối quan hệ hữu nghị nào đó. Họ cộng tác với nhau bằng cách cùng thỏa hiệp và đi đến một giải pháp được cả hai bên chấp nhận - ít nhất thì điều này cũng tạo nên tiền đề cơ bản và sự phấn khởi cho mọi người. Truyền thông với khán giả đại chúng, hay thông qua phương tiện truyền thông đại chúng Khi đối diện với công chúng, sẽ có rất nhiều đối tượng tiếp nhận thông tin khác nhau và chúng ta không thể tác động đến mọi người theo cùng một cách giống nhau được. Mọi người chọn lọc thông tin dựa trên trình độ kiến thức và khuynh hướng của riêng họ. Họ sẽ trao đәi với nhau, bị tác động bởi những tư tưởng chủ đạo... Thực tế này đã dẫn đến việc phát triển mô hình truyền thông hai bước(2), trong đó thông tin được tiếp nhận bởi những "người gác cửa" chủ chốt (thường là những thủ lĩnh tư tưởng), sau đó họ sẽ tiếp tục diễn giải cho giới công chúng. Do đó, ví dụ nếu người làm PR tung ra một bản thông cáo báo chí, những nhà báo được mời tham gia chiến dịch sẽ đóng vai trò làm thủ lĩnh tư tưởng và diễn giải thông tin thay mặt cho các độc giả. Một lần nữa, bạn có thể định hình cho việc giải thích này. Trên thực tế, mô hình này cũng đơn giản. Mọi người tiếp nhận thông tin từ rất nhiều nguồn, và thường bỏ qua vai trò của người thủ lĩnh tư tưởng. Truyền thông là một quá trình nhiều khía cạnh, nhiều bước và đa hướng(3). Tất cả những yếu tố truyền thông này đều được bao trùm bởi thái độ của cá nhân và nhóm, các biến số tâm lý, độ nhiễu của kênh truyền dẫn, thông tin phản hồi từ nhiều nguồn và khối kiến thức của tất cả những người có liên quan. Cũng không có gì ngạc nhiên vì truyền thông với công chúng là một lĩnh vực mở và vô cùng phức tạp. TRUYỀN THÔNG INTERNET Tất cả các mô hình đã thảo luận ở trên đều mô tả quá trình truyền thông theo những phương pháp truyền thống đã được thiết lập từ lâu. Trong khi đó, truyền thông trên mạng Internet phá vỡ hầu hết mọi quy tắc. Đã có rất nhiều sách viết về e-PR (PR điện tử), bạn nên tìm đọc để có được cái nhìn toàn diện hơn cho hoạt động PR của mình. Ở đây, chúng ta không đi sâu vào chi tiết hoạt động PR trên mạng Internet mà chỉ tìm hiểu một số điểm nәi bật cần ghi nhớ