🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quyền Lực Biểu Tượng - Soon Yu Ebooks Nhóm Zalo SOON YU & DAVE BIRSS QUYỀN LỰC BIỂU TƯỢNG First News NHÀ XUẤT BẢN DÂN TRÍ Số 9 - Ngõ 26 - Phố Hoàng Cầu - Q. Đống Đa - TP. Hà Nội VPGD: Số 347 Đội Cấn - Quận Ba Đình - TP. Hà Nội ĐT: (024). 66860751 - (024). 66860752 Email: [email protected] Website: nxbdantri.com.vn Chịu trách nhiệm xuất bản: BÙI THỊ HƯƠNG Chịu trách nhiệm nội dung: LÊ QUANG KHÔI Biên tập : Nguyễn Thảo Nguyên Bìa & Trình bày : Bích Trâm Thực hiện liên kết: CÔNG TY TNHH VĂN HÓA SÁNG TẠO TRÍ VIỆT (First News) Địa chỉ: 11H Nguyễn Thị Minh Khai, Q. 1, TP. HCM In 3.000 cuốn, khổ 14,5 x 20,5 cm tại Công ty Cổ phần In Khuyến Học Phía Nam (Lô B5-8, Đường D4, KCN Tân Phú Trung, Xã Tân Phú Trung, H. Củ Chi, TP. HCM). XNĐKXB số 4507-2021/CXBIPH/4-130/DT - QĐXB số 2437/QĐXB/NXBDT cấp ngày 31/12/2021. In xong và nộp lưu chiểu quý I/2022. ISBN: 978-604-344-639-5. LỜI KHEN TẶNG “Q uyển sách này lý giải tại sao một số thương hiệu được xây dựng để trường tồn trong khi những thương hiệu khác chỉ có vòng đời ngắn ngủi, đồng thời chỉ ra một mô hình mà mọi chuyên gia marketing đều có thể triển khai ngay lập tức.” - Adam Grant, tác giả quyển sách bán chạy Give and Take và Originals do New York Times bình chọn, đồng tác giả quyển Option B “Soon có khả năng phi thường trong việc biến những điều bí ẩn thành những giải pháp mà chúng ta chỉ có thể đúc kết qua trải nghiệm. Anh ấy đã vận dụng khả năng này trong lĩnh vực sáng tạo và thiết kế, và bây giờ là với Quyền lực biểu tượng.” - Roger Martin, tác giả quyển sách bán chạy Playing to Win, nguyên Trưởng khoa Trường Kinh doanh Rotman “Những thương hiệu vĩ đại thật sự mang tính biểu tượng… nhưng tạo ra một thương hiệu như vậy đòi hỏi cả khoa học lẫn nghệ thuật. Quyển sách này sẽ cho bạn thấy các yếu tố chính để tạo ra lợi thế biểu tượng của riêng bạn.” - Claudia Kotchka, nguyên Phó chủ tịch Chiến lược & Đổi mới Thiết kế của Tập đoàn Procter & Gamble “Với kinh nghiệm xây dựng quy trình cải tiến trị giá hai tỷ đô-la cho các thương hiệu như Van’s, Timberland, The North Face và Wrangler, Soon hiểu làm thế nào để tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng. Nếu bạn khao khát biến thương hiệu hoặc sản phẩm của mình thành biểu tượng, hãy đọc quyển sách này.” - Chip Heath, Giáo sư Trường Kinh doanh Stanford, tác giả sách bán chạy Switch và Made to Stick do New York Times bình chọn “Biểu tượng là tài sản chiến lược trọng yếu đối với thương hiệu và công ty. Quyển sách này mang đến cho người đọc cái nhìn sâu sắc về cách tạo ra những sự khác biệt trường tồn, đồng thời đưa ra các chứng cứ thuyết phục để các công ty - dù thuộc top Fortune 500 hay mới khởi nghiệp - thấy rằng họ cần tập trung thêm nguồn lực vào việc xây dựng tính biểu tượng.” - Iris Yen, Phó chủ tịch Chiến lược Toàn cầu của Tập đoàn Nike “Lợi thế biểu tượng thậm chí còn quan trọng đối với các công ty khởi nghiệp hơn là các thương hiệu lâu đời và các công ty lớn.” - Wen Hsieh, đồng điều hành Công ty Kleiner Perkins Caufield Beyers Dành tặng Christine và Brenden vì đã khiến tôi cười mỗi khi tôi quá nghiêm túc và truyền cảm hứng cho tôi mỗi khi tôi nghi ngờ con đường phía trước. - SOON Dành tặng Valerie, Iona và Simone vì sự bao dung tuyệt vời của họ đối với một cây bút sớm nắng chiều mưa. - DAVE Chương 1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA TÍNH BIỂU TƯỢNG N ăm 1989, Dov Charney nảy ra một ý tưởng khi đang ở trong phòng của ký túc xá đại học. Đó không phải là một ý tưởng lớn, mà đơn giản là xuất khẩu áo thun sản xuất tại Mỹ đến Canada. Dov gọi công ty của mình là American Apparel. Không lâu sau, Dov nhận thấy mình đã kiếm đủ tiền để có thể nghỉ học và theo đuổi con đường kinh doanh. Trong vòng mười năm, Dov Charney đã chuyển đến Los Angeles, mở xưởng sản xuất và làm rúng động ngành may mặc khi trả lương cho công nhân cao gấp hai lần giá thị trường. Chỉ trong vài năm, American Apparel đã phát triển thành nhà sản xuất áo thun lớn nhất nước Mỹ. Nhận thấy sản phẩm của mình được thị trường ưa chuộng, Dov quyết định mở rộng hoạt động kinh doanh từ bán buôn sang bán lẻ và cuối cùng đã phát triển lên đến hơn 250 cửa hàng bán lẻ trên toàn cầu. Dov Charney thu hút sự chú ý của toàn thế giới bằng một chiến lược quảng cáo gây tranh cãi. Những mẩu quảng cáo của American Apparel trông giống như ảnh trên tạp chí Playboy hơn là quảng cáo thời trang đơn thuần. Người ta vẫn thường ngạc nhiên khi thấy các người mẫu khoe thân nhiều hơn là khoe trang phục cần quảng cáo. Thế nhưng doanh số vẫn tiếp tục tăng. Tuy nhiên, các mẩu quảng cáo độc đáo của công ty bắt đầu thu hút chú ý nhiều hơn bản thân các sản phẩm được quảng cáo. Nếu bạn nhắc đến thương hiệu này trong một cuộc trò chuyện, người ta sẽ nói nhiều về những hình ảnh khêu gợi trong các mẩu quảng cáo hơn là chất lượng quần áo và đạo đức kinh doanh của thương hiệu. Trong một cuộc phỏng vấn với đài phát thanh American Public Media, Dov Charney thậm chí còn thừa nhận: “Điểm yếu lớn nhất của tôi là bản thân tôi. Ý tôi là tôi đã tự nhốt mình trong một chiếc lồng và cảm thấy ổn với điều đó. Tôi là kẻ thù tồi tệ nhất của chính mình. Nhưng tôi biết làm gì bây giờ? Tôi sinh ra đã là một kẻ lập dị như vậy”. Sự “lập dị” của Dov Charney bắt đầu trở thành gánh nặng về mặt pháp lý cho công ty. Nó gây ra những tin đồn tai hại và các vụ kiện về quấy rối tình dục. Thương hiệu American Apparel không còn đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Nó hoàn toàn đánh mất tính hợp thời. Những hình ảnh trước kia được cho là khêu gợi thì nay bị gán là không đứng đắn. Sản phẩm có giá thành quá cao nên không thể cạnh tranh với những cửa hàng thời trang bình dân. Ngoài ra, phong cách hippie lỗi thời mà thương hiệu theo đuổi không còn thu hút được khách hàng mới. Một cuộc chống đối đã diễn ra trong nội bộ American Apparel vào năm 2014. Ban giám đốc đã hất cẳng Dov Charney ra khỏi công ty của chính ông. Họ hy vọng việc quay về với những tiêu chí cơ bản sẽ giúp vực dậy công ty. Nhưng chỉ bấy nhiêu là chưa đủ và cũng đã quá muộn. Tháng Mười năm 2015, American Apparel nộp đơn phá sản. American Apparel đã từng có đủ mọi thuận lợi, nhưng thời đó không kéo dài. Cuối cùng, thương hiệu này đã sụp đổ một cách đáng tiếc. Sai lầm là gì? Tương tự những thương hiệu nổi lên nhanh chóng khác, American Apparel phát triển dựa trên đà tăng trưởng của thị trường và những mẩu quảng cáo gây xôn xao. Nhiều người vẫn nói quảng cáo là tiền thuế mà bạn phải trả cho một sản phẩm không có gì đặc sắc. Và nếu bạn không đủ khác biệt để nổi bật giữa làn sóng mới của hàng loạt cửa hàng bán lẻ thời trang giá rẻ thì quảng cáo bao nhiêu cũng vô ích. Như chúng ta thấy, American Apparel đã không làm mới sản phẩm để duy trì sự quan tâm của khách hàng trung thành. Trang web thời trang Racked bình luận: “American Apparel đang cố gắng bán một phong cách thời trang chẳng còn mới mẻ hay thú vị nữa”. Nói ngắn gọn thì công ty đã bỏ bê việc tăng cường Khả năng gây chú ý nhằm giữ sự khác biệt và cũng không củng cố Khả năng duy trì nhằm giữ tính thịnh hành. Không có những điều này, công ty sẽ không thể tạo ra bất kỳ Lợi thế biểu tượng® lâu dài nào. Cuối cùng, American Apparel chỉ có thể là một trào lưu nhất thời chứ không trở thành một thương hiệu biểu tượng. Có rất nhiều doanh nghiệp rơi vào cái bẫy này. Thật thú vị khi chờ xem liệu chủ sở hữu mới của công ty này có thể khôi phục sức hấp dẫn của thương hiệu hay không. _______________ Nếu liệt kê các biểu tượng của Luân Đôn sôi động những năm 1960 thì Mini Cooper phải được xếp trong tốp đầu. Đó là một chiếc ô-tô dường như thật sự nắm bắt được hơi thở của thời đại. Mini Cooper không giống với bất kỳ phương tiện nào khác trên đường phố. Nó lạ, ngầu và mới mẻ. Vậy nên chẳng có gì đáng ngạc nhiên khi Mini Cooper thành công đến thế. Tuy nhiên, khi xu hướng sôi động của thập niên 60 nhường chỗ cho xu hướng gợi cảm của thập niên 70, xu hướng disco của thập niên 80 và xu hướng táo bạo của thập niên 90, Mini Cooper đã không còn chỗ đứng. Thương hiệu này đã không nắm bắt được sức mạnh biểu tượng tuyệt vời của chính sản phẩm mà nó nắm giữ. Suốt nhiều năm, nó không thật sự đầu tư vào Khả năng duy trìđể giữ độ “nóng” và giá trị của thương hiệu. Cho đến cuối thế kỷ 20, chiếc Mini Cooper thứ 5.387.862 - cũng là chiếc cuối cùng được sản xuất - gần như vẫn giống hệt chiếc Mini đầu tiên. Chiếc Mini Cooper cổ điển May mắn thay, đây không phải là hồi kết của câu chuyện. BMW lúc đó đã đứng ra đón nhận nhiệm vụ biến biểu tượng của thế kỷ 20 này trở thành biểu tượng của thế kỷ 21. BMW đã mua thương hiệu Mini Cooper đầy tính biểu tượng này vì họ nhìn thấy cơ hội hồi sinh nó trong thị trường hiện đại. Khi làm việc với đội ngũ tư vấn thiết kế Designworks của mình, BMW bắt đầu nhận diện và xác định những yếu tố làm nên tính biểu tượng mạnh mẽ của Mini Cooper. Và họ đã làm điều đó với một phong cách khác thường, song lại vô cùng phù hợp với thương hiệu này. Chiếc xe được tạo ra dựa trên “nguyên mẫu cơ thể người”, trong đó kết hợp sự đáng yêu của trẻ con với bờ vai vững chãi của người đàn ông và những đường nét mềm mại của phụ nữ. Điều này đã mang yếu tố cảm xúc và nhân bản vào thiết kế 3D của chiếc xe. BMW đã nhận diện được những yếu tố mang tính biểu tượng của xe - cụm đèn pha hình bầu dục, lưới tản nhiệt lục giác và tay nắm cửa hình e-líp - và làm những chi tiết này trở nên nổi bật hơn bằng cách mạ crôm bao quanh chúng. Điều này đã giúp các yếu tố đặc biệt kể trên bắt mắt hơn, đem lại Khả năng gây chú ý cho chiếc Mini Cooper nguyên bản. Sau khi hoàn thành quá trình xác định tính biểu tượng, BMW bắt tay vào thiết kế một phiên bản nâng cấp của chiếc xe sao cho vừa giữ được nét cổ điển, vừa đáp ứng những yêu cầu cao hơn của người lái xe hiện đại. Thiết kế cải tiến này đã đặt nền tảng cho Khả năng duy trì của chiếc xe. Chiếc Mini Cooper do BMW thiết kế Mini Cooper một lần nữa thành công vang dội. BMW tiếp tục thêm mảnh ghép cuối cùng vào bức tranh bằng cách xây dựng Khả năng gia tăng cho chiếc Mini, nhằm tăng mức độ nổi tiếng của nó. Họ làm điều này bằng cách mở rộng dòng sản phẩm. Từ thương hiệu chỉ có một mẫu xe duy nhất, giờ đây Mini Cooper còn cung cấp các mẫu xe năm cửa, xe mui trần và một số phiên bản biến thể khác. Họ dùng chính Ngôn ngữ thương hiệu biểu tượng™ mà họ phát triển để truyền cảm hứng cho hàng loạt sản phẩm mang thương hiệu Mini, từ đồng hồ, vali đến trang phục thể thao. Và cuối cùng, công ty sử dụng các kênh truyền thông và quảng cáo để tối đa hóa sự hiện diện của Mini trong mắt khách hàng. Đây là một ví dụ thành công điển hình về thiết kế mang tính biểu tượng. Quyển sách này tiết lộ cách những thương hiệu lớn nhất thế giới thành công nhờ sử dụng các yếu tố mang tính biểu tượng, đồng thời hướng dẫn bạn cách áp dụng lối tư duy này để tạo ra Lợi thế biểu tượng cho tổ chức của mình. Nhiều doanh nghiệp lâu đời giờ đây đang hoạt động trong lĩnh vực mà họ không quen thuộc. Thị trường kinh doanh luôn cải tiến và phát triển, nhưng tốc độ thay đổi ngày càng nhanh hiện nay đã vượt qua tốc độ tối đa của hầu hết các công ty. Điều này khiến các công ty xoay mòng mòng trong nỗ lực bắt kịp nhịp độ đó. Trong nhiều ngành nghề, thị trường đang thay đổi nhanh hơn khả năng thích ứng của các tổ chức. Trong khi đó, các tổ chức lại đang dành nhiều công sức cho việc sửa sai hơn là chủ động xây dựng chiến lược. Cả thị trường đang bị cuốn theo quy luật hàng hóa phổ biến khi mà người tiêu dùng luôn đòi hỏi sản phẩm rẻ hơn và nhanh hơn. Hiện tượng “thời trang ăn liền” đã biến các phố mua sắm thành nơi cung cấp sản phẩm chú trọng số lượng thay vì chất lượng. Để đáp ứng thị hiếu đó, các nhà sản xuất phải tìm cách thu hẹp tỷ suất lợi nhuận, đồng thời đẩy mạnh tốc độ cung ứng sản phẩm. Điều này khiến sản phẩm có khả năng chống đỡ kém trước những biến động của thị trường. Một hệ quả khác của quy luật hàng hóa phổ biến là sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu bị suy giảm. Khi người ta đưa ra quyết định dựa trên số lượng hàng hóa có thể mua được với số tiền hiện có trong túi, họ sẽ dễ dàng bước sang cửa hàng đối diện và chi tiền cho đối thủ cạnh tranh của bạn. Các nhà bán lẻ hiện đang cố gắng cải thiện tình trạng này bằng cách đầu tư vào mạng truyền thông xã hội, với hy vọng rằng việc tương tác thường xuyên với người tiêu dùng sẽ giúp tạo ra sự trung thành, từ đó giúp tăng doanh thu. Tuy nhiên, hiệu quả của phương pháp này vẫn đang gây tranh cãi. Bên cạnh đó, marketing truyền thống không còn đóng vai trò là giải pháp xây dựng thương hiệu như trước. Những năm gần đây, hầu hết các hình thức quảng cáo đều ngày càng kém hiệu quả. Cùng lúc đó, các kênh truyền thông bùng nổ. Cách duy nhất người tiêu dùng có thể đối phó với sự tấn công dồn dập của các thông điệp marketing là gạt chúng sang một bên. Và điều đó khiến việc giao tiếp của các thương hiệu với khách hàng của mình trở nên khó khăn hơn bao giờ hết. Các công ty nhận ra họ đang đối phó thay vì chủ động tạo ra tình huống. Họ mất kiểm soát, mất tầm nhìn, và cuối cùng là mất luôn lợi nhuận. Nhiều tập đoàn vẫn đang loay hoay với các kế hoạch năm năm, mười năm hoặc hai mươi năm, cho dù hoàn cảnh đã thay đổi kể từ khi họ soạn ra những kế hoạch đó. Trong mười năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự nổi lên của truyền thông xã hội, sự phát triển của dịch vụ đám mây và sự bùng nổ của nội dung video. Không ai có thể dự đoán những tác động mà thực tế ảo, điện toán nhận thức và các phương tiện tự lái có thể tạo ra trong những năm tới. Chúng ta cũng không biết công nghệ mới nào sẽ bất ngờ xuất hiện. Vì vậy, các công ty nhận ra rằng họ đang đối phó thay vì chủ động tạo ra tình huống. Họ mất kiểm soát, mất tầm nhìn, và cuối cùng là mất luôn lợi nhuận. Tuy nhiên, luôn có trường hợp ngoại lệ đối với quy luật này. Chúng tôi đã nghiên cứu hàng chục công ty có vẻ đã vượt qua những khó khăn mà đối thủ của họ không thể. Những công ty này ít bị ảnh hưởng bởi tính bất ổn của thị trường và sự phát triển nhanh chóng của công nghệ. Họ tiếp tục vun đắp lòng trung thành của khách hàng và mở rộng sang các thị trường mới. Có vẻ như họ đang phát triển từ thế mạnh này sang thế mạnh khác, từ năm này qua năm khác. Bí quyết của họ là gì? Và các công ty khác làm thế nào để áp dụng bí quyết này? Đó là nội dung của Quyền lực biểu tượng. Quyển sách này nói về một chiến lược mà các công ty thành công đã sử dụng để tạo ra sự khác biệt bền vững cũng như xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Đồng thời nó đề cập đến việc khai mở giá trị tiềm ẩn của các sản phẩm và dịch vụ hiện có. Chúng tôi gọi đó là Lợi thế biểu tượng. Và chúng tôi muốn chia sẻ với bạn cách vận dụng lợi thế này để thay đổi doanh nghiệp của mình theo hướng tốt hơn. Lợi thế biểu tượng® là gì? Lợi thế biểu tượng là một chiến lược tập trung xây dựng sự khác biệt và tính phù hợp lâu dài để doanh nghiệp có thể chiến thắng đối thủ cạnh tranh và xây dựng mối liên kết sâu sắc hơn với khách hàng. Đó là một chiến lược mà các tổ chức có thể ứng dụng vào mọi phương diện hoạt động. Và về cơ bản, chiến lược này giúp họ tập trung vào những yếu tố then chốt của thương hiệu qua nhiều năm hoạt động. Lợi thế biểu tượng củng cố ba phẩm chất cốt lõi biến sản phẩm và dịch vụ trở thành biểu tượng: Sự khác biệt: Các sản phẩm mang tính biểu tượng được biết đến vì một điều gì đó đặc biệt và đáng nhớ. Sự khác biệt giúp chúng trở nên nổi bật. Sự phù hợp: Các sản phẩm mang tính biểu tượng không chỉ khác biệt để nổi bật, mà sự khác biệt này còn cần phải cực kỳ phù hợp và có ý nghĩa đối với khách hàng. Sự phù hợp giúp sản phẩm trụ vững trên thị trường. Sự công nhận: Các sản phẩm mang tính biểu tượng được công nhận rộng rãi vì tính phù hợp đặc trưng của chúng. Chúng trở thành sản phẩm đi đầu trong ngành hàng, phân khúc hoặc ngách thị trường của mình nhờ tính phù hợp đặc biệt này. Tính biểu tượng rất quan trọng. Giống như các biểu tượng tôn giáo và văn hóa, chúng ta đang nói về các đặc tính có ý nghĩa, phù hợp và có sự gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng. Sản phẩm mang những đặc tính này sẽ có thể giữ vị trí tiên phong trong ngành hàng, ngách thị trường, phân khúc của nó hoặc trong xu hướng chung. Chúng ta có thể học được rất nhiều về lĩnh vực này từ họa sĩ Andy Warhol, nhóm nhạc NSYNC cũng như tập đoàn Apple. Chính kết nối mạnh mẽ hơn về mặt con người sẽ giúp tạo ra một lợi thế kinh doanh thực tế và bền vững trên thị trường. Nó tạo ra lòng trung thành đích thực và có thể mang đến doanh số mà trong đó, chi phí được giảm xuống còn lợi nhuận biên thì tăng theo cấp số nhân. Chiến lược này không hoàn toàn mới lạ. Đa số các công ty thành công nhất trên thế giới đã hưởng lợi từ chiến lược này suốt nhiều năm qua. Và trong quyển sách này, chúng tôi sẽ cho bạn thấy các ví dụ về cách họ đã làm điều đó. Giống như các biểu tượng tôn giáo và văn hóa, chúng ta đang nói về các đặc tính có ý nghĩa, phù hợp và có sự gắn kết về mặt cảm xúc với khách hàng. Chúng tôi sẽ chia sẻ các bài học từ các tên tuổi quen thuộc như Nike, Disney, Amazon và In-N-Out Burger. Bạn sẽ thấy cách những doanh nghiệp này xác định điểm khác biệt của họ so với các đối thủ cạnh tranh. Bạn cũng sẽ thấy cách họ tạo ra một quy trình để bảo vệ giá trị cốt lõi này và tận dụng nó để mở rộng quy mô kinh doanh trong nhiều năm hoạt động. Không phải ngẫu nhiên mà những công ty này khám phá ra Lợi thế biểu tượng của mình. Đó là một quyết định chiến lược có chủ đích. Chúng tôi sẽ cho bạn thấy bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có thể tận dụng chiến lược này, dù đó là một công ty trong nhóm Fortune 5001 hay là công ty khởi nghiệp bằng quỹ đầu tư mạo hiểm, dù đang bán sản phẩm hay dịch vụ. 1 Bảng xếp hạng danh sách 500 công ty lớn nhất nước Mỹ theo tổng doanh thu mỗi công ty được biên soạn hằng năm bởi tạp chí Fortune. Điều tuyệt vời nhất là nhiều doanh nghiệp đã có sẵn các yếu tố cần thiết. Chẳng hạn họ có sản phẩm, khách hàng, hệ thống phân phối và các cửa hàng bán lẻ. Hoặc dịch vụ của họ đã có độ nhận diện và có sẵn người dùng. Lợi thế biểu tượng giúp họ khai mở thêm giá trị để đạt được lợi nhuận cao và sự tăng trưởng bền vững. Bạn cũng có thể sử dụng các nguyên tắc của Lợi thế biểu tượng như kim chỉ nam trong việc tạo ra những đặc tính biểu tượng mới với cơ hội thành công cao hơn. Cần đặc biệt lưu ý rằng Lợi thế biểu tượng không phải là một giải pháp tức thời. Đó là một hiệu ứng có sức mạnh tích lũy theo thời gian - cũng như Jimi Hendrix không trở thành một huyền thoại ghi-ta ngay sau lần đầu tiên cầm lấy cây đàn. Bạn sẽ cần thời gian và nỗ lực. Quyển sách này sẽ giúp bạn xác định đúng hướng đi và mang đến cho bạn cơ hội tốt nhất để thành công. Lợi thế biểu tượng không phải là gì? Lợi thế biểu tượng không chỉ là xây dựng thương hiệu hay thiết kế. Dù hai yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra Lợi thế biểu tượng, nhưng bản thân chiến lược này không chỉ mang tính biểu tượng về mỹ học. Tương tự, nó cũng không phải một chiến lược quảng cáo hay marketing. Tất nhiên marketing đóng vai trò quan trọng trong việc giao tiếp với khách hàng. Nhưng Lợi thế biểu tượng có nghĩa là vận dụng các phương pháp để biến niềm khao khát của khách hàng thành sản phẩm hoặc dịch vụ, chứ không phải đập vào mắt họ hàng chục áp phích và quảng cáo trên ti-vi hòng thuyết phục họ chi tiền. Lợi thế biểu tượng không phải là nghiên cứu và phát triển sản phẩm (Research & Development - R&D). Một lần nữa, dù bao gồm các yếu tố của R&D, nhưng chiến lược này thiên về việc tập trung nỗ lực để tạo ra những lợi ích phù hợp với mong muốn của khách hàng. Lợi thế biểu tượng là đặt khách hàng lên trên sản phẩm và ưu tiên mang đến cảm xúc tích cực cho khách hàng hơn là tập trung vào các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm. Không giống với những chiến lược chỉ được áp dụng trong một phần của tổ chức, chiến lược Lợi thế biểu tượng liên quan đến mọi khía cạnh của công ty. Nó cần tác động đến marketing, xây dựng thương hiệu, thiết kế, tài chính, mua bán và sáp nhập doanh nghiệp, R&D, thu mua, bán hàng, đổi mới và cơ cấu tổ chức. Chiến lược Lợi thế biểu tượng cần được cân nhắc để áp dụng vào từng phương diện kể trên cho phù hợp. Quá trình áp dụng này không diễn ra một cách ngẫu nhiên, mà là một quyết định có chủ đích ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức, từ đội ngũ quản lý cho đến nhân viên thực tập. Chiến lược đơn giản Đừng vội nản lòng khi nhìn thấy từ “chiến lược”. Khái niệm này đã trở nên quá phức tạp trong những năm gần đây, khi mà chiến lược được xem như bí kíp dành riêng cho các thiên tài với khả năng nắm bắt những cơ hội mà người bình thường không thể thấy được. Nhưng thật ra nó đơn giản hơn nhiều so với những gì mà mọi người nghĩ. Chiến lược không gì khác hơn là những nguyên tắc được dùng làm kim chỉ nam cho một chuỗi các quyết định. Roger L. Martin và A. G. Lafley đã tả rất rõ cơ cấu chung của một chiến lược hiệu quả trong quyển Playing to Win (tạm dịch: Thay đổi để chiến thắng). Cơ cấu này bao gồm một loạt các lựa chọn có thể dẫn dắt bạn đi từ khát vọng đến hiện thực hóa chiến lược trong mô hình kinh doanh của mình. Bảng dưới đây cho thấy Lợi thế biểu tượng phù hợp với mô tả đó như thế nào. Chiến lược Lợi thế biểu tượng Mục tiêu và khát vọng Các chuỗi thương hiệu mang tính biểu tượng thường tạo ra lợi nhuận nhiều hơn đáng kể so với những thương hiệu thông thường. Chúng cũng thích ứng tốt hơn khi đối mặt với những biến động của thị trường. Nhưng bạn không thể tạo ra đặc tính biểu tượng cho sản phẩm trong ngày một ngày hai. Lợi thế biểu tượng là hiệu quả tổng hợp mà bạn tích lũy được sau một thời gian làm việc thận trọng và kiên trì. Hiệu quả này sẽ tăng dần theo thời gian. Vì vậy, cách duy nhất để bắt đầu là chọn trở thành biểu tượng ngay từ bây giờ. Chiến lược Lợi thế biểu tượng phù hợp với những doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh vị trí dẫn đầu thị trường bằng cách trở thành người tiên phong trong lĩnh vực của họ. Nơi triển khai Điểm mấu chốt là bạn phải tập trung nỗ lực đúng chỗ. Điều này có nghĩa là thay vì chỉ theo đuổi các sản phẩm mới và bóng bẩy, bạn tập trung cải tiến cái cũ, bởi đó là nơi tập trung các ưu điểm mà bạn đang có. Lợi thế biểu tượng đòi hỏi bạn dồn phần lớn nỗ lực vào các đặc tính biểu tượng của mình. Mặt trái của điều này là bạn phải giảm tập trung vào các đặc tính có tiềm năng biểu tượng thấp, thậm chí là không đầu tư vào chúng để tập trung vào các đặc tính có cơ hội thành công cao nhất. Bạn cần đặt năng lượng và nguồn lực của mình đúng chỗ. Quan điểm này sẽ được đề cập trong Chương 2 và có thể được tóm tắt bằng lời khuyên của Steve Jobs dành cho Mark Parker - Giám đốc điều hành của Nike: “Nike tạo ra một số sản phẩm tốt nhất thế giới, những sản phẩm khiến người ta thèm khát. Nhưng Nike cũng làm ra rất nhiều sản phẩm tệ hại. Anh chỉ cần bỏ đi những thứ tệ hại và tập trung vào những món tốt.” Cách chiến thắng Để tạo ra sản phẩm mang tính biểu tượng, bạn cần phải nổi bật trong cuộc cạnh tranh. Đây chính là linh hồn của Lợi thế biểu tượng. Mục tiêu của chúng tôi là tập trung tăng cường ba yếu tố tạo nên một sản phẩm mang tính biểu tượng: sự khác biệt, sự phù hợp và sự công nhận trên toàn cầu. Chúng ta sẽ bàn chi tiết hơn về từng yếu tố và cách làm chủ chúng. Điều này sẽ giúp bạn tạo ra sản phẩm khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, một sản phẩm giúp bạn kết nối sâu sắc hơn với khách hàng và mở ra nhiều cơ hội tăng trưởng cho doanh nghiệp của bạn. ộ g g g ệp ạ Các bước để tạo ra ba yếu tố này bao gồm: 1. Tạo ra Khả năng gây chú ý Không khác biệt thì không thể nổi bật. Thế nhưng, hầu như thị trường nào cũng đầy rẫy những sản phẩm đại trà với tính năng tương tự nhau. Bạn cần làm cho sản phẩm của mình khác biệt. Bạn cần phải nổi bật. Những sản phẩm mang tính biểu tượng nhất thường có sự khác biệt rõ rệt so với các sản phẩm khác trên cùng kệ hàng. Sự khác biệt đó đầy sức hút và hữu ích, chứ không đơn thuần là khác biệt về kiểu dáng. Một khi bạn nổi bật và thu hút được sự chú ý, khách hàng sẽ có xu hướng quan tâm đến các mẩu quảng cáo, khuyến mãi, hàng hóa, các mối hợp tác và các hoạt động khác của bạn. Bạn sẽ học được cách để làm việc này trong Chương 3. 2. Phát triển Khả năng duy trì Bạn không thể xây dựng thương hiệu mang tính biểu tượng nếu bạn không phát triển mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Bạn cần làm thương hiệu của mình luôn hợp thời để có thể giữ được sự quan tâm của thị trường. Thương hiệu mang tính biểu tượng nhất là thương hiệu có một câu chuyện đằng sau. Đó có thể là di sản mà thương hiệu để lại, hoặc đại diện cho một điều gì đó hoàn toàn khác biệt so với phần còn lại của thị trường, hoặc là một đột phá có ý nghĩa đặc biệt. Đây chính là những gì giúp thương hiệu có sự kết nối sâu sắc với khách hàng, điều mà bạn không bao giờ có thể đạt được nếu chỉ tập trung vào tính thẩm mỹ của sản phẩm. Phát triển Khả năng duy trì sẽ được trình bày trong Chương 4. 3. Xây dựng Khả năng gia tăng Khi đã có được hai yếu tố đầu tiên, bạn cần làm cho đặc tính biểu tượng của mình hiện diện rộng rãi hết mức có thể, để ợ g ệ ệ ộ g nó được công nhận trên toàn cầu. Để làm được điều này, bạn cần bắt đầu với Ngôn ngữ thương hiệu biểu tượng rõ ràng và mạnh mẽ. Đây là kim chỉ nam cho tất cả các quyết định liên quan đến việc phổ biến đặc tính biểu tượng của bạn. Bạn có thể sử dụng kim chỉ nam này để mở rộng thương hiệu của mình sang các phân khúc và các kênh mới. Và sau đó, bạn có thể gia tăng độ nhận biết thương hiệu thông qua các hoạt động marketing và quảng bá. Chương 5 sẽ giải thích chi tiết hơn về điều này. Ba bước này tạo ra sự khác biệt, sự phù hợp và sự công nhận, từ đó hình thành nên cốt lõi của chiến lược Lợi thế biểu tượng. Yêu cầu về năng lực và hệ thống quản lý Giờ thì bạn đã biết chiến lược Lợi thế biểu tượng có liên quan đến mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh. Do đó, các loại năng lực mà bạn cần để thực hiện thành công chiến lược này có thể dàn trải trong phạm vi khá rộng. Bạn cần có năng lực lãnh đạo mạnh mẽ, tinh thần trách nhiệm, nguồn lực và các công cụ để triển khai chiến lược Lợi thế biểu tượng. Nếu không có tinh thần trách nhiệm, mục tiêu rõ ràng và thành phẩm, thật khó để chúng ta biết mình có thành công hay không. Bạn không thể mong đợi công thức cũ có thể tạo ra món ăn mới. Tương tự, bạn cần xây dựng các quy trình và cấu trúc khác nhau để tạo ra Lợi thế biểu tượng. Các năng lực và hệ thống quản lý cần thiết sẽ được đề cập từ Chương 6 đến Chương 8. Không chỉ là lý thuyết Lợi thế biểu tượng không phải là lý thuyết suông. Đó là một chiến lược thực tế mà các doanh nghiệp trong mọi lĩnh vực có thể sử dụng để tạo ra lợi nhuận dài hạn và tăng trưởng bền vững. Phần lớn những ý tưởng trong quyển sách này được đúc kết từ kinh nghiệm của các tác giả, những người sẽ mang đến nhiều góc nhìn khác nhau về chủ đề này. Soon có hơn hai mươi năm kinh nghiệm trong lĩnh vực chiến lược, cải tiến, thiết kế và xây dựng thương hiệu. Ông từng làm việc cho các thương hiệu nổi tiếng và cũng tự xây dựng doanh nghiệp riêng. Trong suốt sự nghiệp của mình, ông luôn bị cuốn hút bởi những yếu tố có thể khiến một số công ty có tầm ảnh hưởng lớn và lâu dài hơn các công ty khác. Mối quan tâm này đã khiến ông nghiên cứu hơn năm mươi công ty để khám phá lý do một số thương hiệu không chỉ trường tồn theo thời gian mà còn có thể trở thành biểu tượng. Kết quả của nghiên cứu đó - cùng với những ý tưởng mà nó khơi gợi - đã truyền cảm hứng cho sự ra đời của quyển sách này. Dave đến với dự án này trong vai trò người cộng tác và đóng góp những câu chuyện ý nghĩa và điển hình cũng như các nghiên cứu để minh họa cho các ý tưởng trong sách. Anh cũng chia sẻ hai mươi năm kinh nghiệm trong ngành quảng cáo - từ góc độ của một người đã trải nghiệm mọi phương diện của marketing tổng hợp - cùng với niềm đam mê khoa học và một chút ương ngạnh “lành mạnh” của người Scotland. Trong quá trình viết quyển sách này, chúng tôi đã cùng nhau áp dụng ý tưởng Lợi thế biểu tượng để đáp ứng các nhu cầu thực tế của khách hàng, vì ứng dụng thực tế chính là cách hiệu quả nhất để kiểm nghiệm một lý thuyết. Phương pháp Lợi thế biểu tượng được chúng tôi đúc kết từ các chiến lược hiệu quả nhất của những tổ chức thành công nhất trên thế giới. Các thương hiệu như Nike, BMW, In-N-Out Burger, Disney và ngay cả Giáo hội Công giáo đều đã hưởng lợi từ phương pháp này. Trong quyển sách này, bạn sẽ tìm thấy những câu chuyện về cách các tổ chức nói trên áp dụng chiến lược Lợi thế biểu tượng để dẫn đầu thị trường và tiếp tục phát triển từ năm này qua năm khác. Không chỉ giải thích Lợi thế biểu tượng là gì, quyển sách bạn đang cầm trên tay còn giúp bạn sử dụng Lợi thế biểu tượng để thay đổi chính tổ chức của mình. Bạn sẽ tìm thấy những hướng dẫn cơ bản và phương pháp luận, thậm chí là các bảng biểu, để giúp định hướng quá trình tư duy. Quyển sách này hướng đến hành động thực tiễn, chứ không chỉ nói về lý thuyết. Nếu vẫn cần thêm lý do để đón nhận Lợi thế biểu tượng, bạn sẽ tìm thấy chúng trong những chương tiếp theo. Giờ thì chúng ta hãy bắt đầu bằng cách xem xét các ví dụ về hoạt động kinh doanh có sử dụng Lợi thế biểu tượng. Chương 2 CÁC VÍ DỤ TIÊU BIỂU CỦA LỢI THẾ BIỂU TƯỢNG® V ào năm 2015, mô hình dùng chung xe để giảm chi phí rộ lên tại Trung Quốc, khiến thị trường này có mức độ cạnh tranh khá cao và gay gắt. DiDi, một công ty hàng đầu có trụ sở tại Bắc Kinh, là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường này lúc bấy giờ. Bên cạnh đó, người ta cũng chứng kiến sự tăng trưởng nhanh chóng của Uber, một thương hiệu được yêu thích đến từ Thung lũng Silicon. Thị trường xe dùng chung có mức độ cạnh tranh cao đến mức hơn một nửa các chuyến xe trải nghiệm là hoàn toàn miễn phí. Đa số các doanh nghiệp đều không tìm được cơ hội để thâm nhập thị trường này, đặc biệt là với tư cách đối thủ cạnh tranh với những “tay lão làng”. Nhưng ngôi sao mới nổi Ucar thì khác. Ucar được điều hành bởi Charles Zhengyao Lu, một doanh nhân có tư duy cấp tiến đã nổi danh với việc xây dựng những đế chế ô-tô mang tính biểu tượng. Ông biết Ucar phải mang đến điều gì đó khác biệt thì mới có cơ hội thành công. Vì vậy, Ucar đã hợp tác với Continuum, một công ty đa quốc gia chuyên về thiết kế đổi mới, để thâm nhập sâu hơn vào thị trường xe dùng chung và xác định những nhu cầu chưa được đáp ứng của khách hàng. Đội ngũ Continuum dành thời gian tìm hiểu những hành khách không đặc trưng để tìm ra cơ hội trong thị trường hiện hữu. Quá trình này giúp họ nhận ra nhiều người đang ngày càng quan tâm đến uy tín của các công ty cung cấp dịch vụ và sự an toàn của hành khách. Tốc độ tăng trưởng nhanh đồng nghĩa với việc các công ty lớn đang gặp khó khăn trong vấn đề kiểm soát chất lượng tài xế và phương tiện. Trên cùng một ứng dụng, có thể hôm nay bạn được đón bởi một anh tài xế mặc vét trên chiếc limo đen bóng sang trọng, nhưng biết đâu hôm sau sẽ là một bác tài mang dép kẹp trên một chiếc bán tải nhếch nhác. Nếu Ucar có thể loại bỏ điểm yếu này, nó sẽ có một ưu thế đặc biệt trong thị trường xe dùng chung đang rất sôi động tại Trung Quốc. Bản thân Ucar cũng có sẵn thế mạnh mà nó có thể tận dụng. Ucar được xây dựng trên nền tảng của một công ty cho thuê xe thành công, điều đó có nghĩa là nó có sẵn một đội xe hùng hậu cùng với đội ngũ chuyên gia để đảm bảo chúng có thể vận hành ở điều kiện tốt nhất. Công ty muốn cải tiến dựa trên cơ sở hạ tầng sẵn có này để phục vụ cho dự án kinh doanh mới. Vì vậy, Ucar đã kết hợp kết quả nghiên cứu nói trên và nguồn lực hiện hữu để tạo ra một dịch vụ với những đặc trưng nổi bật mà qua đó có thể truyền tải các điểm khác biệt chính của thương hiệu. Cụ thể, Ucar luôn cung cấp những chiếc xe màu đen chất lượng cao và sạch sẽ, được trang bị Wi-Fi, bộ sạc và nước uống cho hành khách. Các tài xế Ucar xuất hiện trong trang phục gọn gàng và lịch lãm với cà vạt, áo khoác và găng tay trắng. Họ có cách chào khách rất đặc trưng, đó là mở cửa xe cho khách với cung cách của một tài xế riêng cao cấp. Rất rõ ràng, chuẩn mực dịch vụ của Ucar cao hơn mức thông thường. Công ty cũng tạo ra các đặc điểm riêng giúp thể hiện sự an toàn và độ tin cậy. Các tài xế được trả mức lương cố định và được giám sát liên tục để đảm bảo họ tuân thủ giới hạn tốc độ, đem lại trải nghiệm đáng tin cậy và an toàn cho hành khách. Và việc được trả mức lương cố định giúp các tài xế có thể tập trung vào trải nghiệm của khách hàng thay vì cố chạy càng nhiều chuyến xe càng tốt trong một ca làm việc dài mười tám tiếng. Ucar hoàn toàn tập trung vào các yếu tố như độ tin cậy, sự an toàn và niềm tin. Điều này giúp công ty tạo ra Khả năng gây chú ý hữu ích và Khả năng duy trì lâu dài. Công ty đã chọn cung cấp trải nghiệm dịch vụ ưu việt cho một thị trường nhỏ hơn, nhờ đó kiếm nhiều tiền hơn với ít chuyến đi hơn. Công ty thậm chí còn thâm nhập vào một ngách thị trường rất đặc biệt, đó là thị trường của những phụ nữ mang thai. Nếu một người phụ nữ mang thai đặt xe Ucar, cô sẽ được đón bởi một trong những chiếc xe chất lượng nhất với tài xế có ít nhất ba năm kinh nghiệm cộng với kiến thức y tế cơ bản để hỗ trợ thai phụ. Thêm vào đó, những chiếc xe này được lắp thêm máy lọc khí, nhiệt độ trong xe được giữ ổn định ở mức 22 độ C, và xe không bao giờ chạy nhanh hơn 60 km/giờ. Tài xế còn bật cả nhạc dành cho trẻ sơ sinh để hành-khách-tương-lai thưởng thức. XE DÀNH CHO THAI PHỤ Ngay từ lúc bắt đầu, Ucar và Continuum đã hướng tới việc tạo ra một thương hiệu biểu tượng. Và họ đã làm việc này một cách tuyệt vời bằng cách tạo ra Khả năng gây chú ý và Khả năng duy trì từ những ngày đầu tiên. Ucar đã thành công trở thành thương hiệu dẫn đầu về sự an toàn và độ tin cậy trong thị trường xe đi chung của Trung Quốc. Nỗ lực của họ đã đem lại thành quả khổng lồ. Trong hai năm 2016 - 2017, số lượng thành phố mà Ucar phục vụ đã tăng gấp đôi, số lượng tài xế tăng gấp bốn và giá trung bình của một chuyến xe thì tăng một nửa. Trên hết, Ucar luôn đạt được mức độ hài lòng và duy trì khách hàng ở mức cao nhất so với bất kỳ đối thủ nào khác. Hiếm công ty nào có thể chỉ bạn cách đón khách tốt hơn Ucar. ___________ Nếu bạn cần thêm bằng chứng về sức mạnh của Lợi thế biểu tượng®, hãy đọc tiếp. Chúng ta sẽ cùng xem xét hiệu quả của chiến lược này từ góc độ tài chính, tổ chức, lý thuyết, tâm lý và xã hội. Chúng ta sẽ xem xét các lợi ích mà bạn có thể đạt được nhờ chiến lược Lợi thế biểu tượng, đồng thời nêu ra những yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thành công của chiến lược này trong tổ chức của bạn. Như chúng tôi đã đề cập sơ bộ trong Chương 1, sức mạnh của Lợi thế biểu tượng nằm ở việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc hơn với khách hàng. Vì vậy, bạn có thể bắt đầu bằng việc xem xét cách con người phản ứng với các thương hiệu, từ đó tìm hiểu xem Lợi thế biểu tượng có thể giúp bạn tăng cường mối liên kết với khách hàng như thế nào. Những yếu tố thuộc về tài sản thương hiệu Trước hết, hãy cùng xác định “tài sản thương hiệu” là gì. Trái ngược với những gì mà hầu hết các công ty ngầm mặc định, họ không thật sự sở hữu thương hiệu riêng của mình. Thương hiệu không phải là những thứ như logo, màu sắc, phông chữ, tài sản đồ họa, bản tuyên bố sứ mệnh, khẩu hiệu hay nhạc hiệu. Thay vào đó, thương hiệu là một cái gì đó tồn tại trong tâm trí của khách hàng. Mỗi người có một cách hiểu khác nhau về một thương hiệu nào đó, tùy vào trải nghiệm của riêng họ và những gì họ nghe từ người khác. Ví dụ, logo “I ♥ NY” nổi tiếng của nhà thiết kế đồ họa Milton Glazer là biểu tượng đại diện cho thành phố New York, nhưng cảm nhận của mỗi người về New York hoàn toàn phụ thuộc vào trải nghiệm của họ. Người được cầu hôn trên tầng cao nhất của Tòa nhà Empire State trong một chuyến du lịch cuối tuần lãng mạn sẽ có cảm nhận về New York rất khác so với một người luôn mong muốn thoát khỏi cuộc sống cơ cực tại một khu xập xệ cũng trong thành phố này. Chính quyền thành phố có ảnh hưởng đối với cả hai trải nghiệm này, nhưng hệ thống chính quyền không thể tác động nhiều đến cảm nhận của mọi người về thành phố. Ấn tượng về New York chỉ tồn tại trong tâm trí của mỗi người. Và khi họ chia sẻ “trải nghiệm New York” của mình với người khác, câu chuyện của họ cũng sẽ tác động đến cảm nhận của người nghe về thành phố này. Thương hiệu là sự tổng hòa các trải nghiệm và niềm tin của người khác về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Trong khi đó “tài sản” là bất cứ thứ gì có giá trị đối với thương hiệu. Vì vậy, khi nói về tài sản thương hiệu, chúng ta đang nói về những trải nghiệm, niềm tin, tài sản và câu chuyện chung có ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu một cách tích cực hoặc tiêu cực. Những trải nghiệm này chịu sự chi phối của năm yếu tố sau: Sự độc đáo Thương hiệu biểu tượng có các yếu tố giúp chúng trở nên khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Những yếu tố mang tính biểu tượng này giúp thương hiệu vượt lên trên các thị trường bị “tiêu dùng hóa” và nhận được nhiều sự chú ý hơn. Sự quen thuộc Khách hàng biết về thương hiệu của bạn, và càng quen thuộc với thương hiệu thì họ càng tin tưởng nó. Nhờ có mức độ nhận diện cao nên các thương hiệu biểu tượng thường được khách hàng tín nhiệm hơn. Sự phù hợp Nếu bạn muốn tạo ra sự gắn kết với khách hàng, thương hiệu của bạn cần phải phù hợp với nhu cầu và niềm tin của họ. Các thương hiệu biểu tượng không chỉ làm được điều này mà còn trở thành một thực thể để khách hàng dựa vào đó khẳng định bản thân. Chất lượng Thương hiệu cần đem đến chất lượng ổn định. Người ta cần biết mình sẽ nhận được những gì khi sử dụng sản phẩm. Điều đó không có nghĩa là sản phẩm phải có chất lượng hàng đầu. Cả bút BIC và bút Montblanc đều là những thương hiệu mang tính biểu tượng mặc dù chúng thuộc hai phân khúc hoàn toàn trái ngược. Tuy nhiên, với chất lượng được công nhận là tốt hơn hẳn, bút Montblanc được bán với giá cao hơn hàng trăm lần. Trong khi đó, chất lượng của bút BIC lại phù hợp với hình thức sản xuất hàng loạt và đem về cho công ty doanh số cao hơn gấp hàng ngàn lần. Sự phổ biến Thương hiệu biểu tượng có được những người hâm mộ nồng nhiệt. Những cá nhân này thường là những người dẫn đầu về quan điểm và có ảnh hưởng đến số đông khách hàng. Càng được nhiều người trong cùng một cộng đồng sử dụng, thương hiệu sẽ càng trở nên hấp dẫn hơn. Doanh số ngày càng tăng, và thương hiệu ngày càng có ý nghĩa vượt xa lợi ích về mặt chức năng của nó. Các yếu tố này cùng tạo thành một chỉ số tài sản thương hiệu mà bạn có thể sử dụng để đánh giá sức mạnh thương hiệu của bạn. Trong Chương 3, chúng tôi sẽ thảo luận về tầm quan trọng của sự độc đáo khi bạn tạo ra Khả năng gây chú ý. Trong Chương 4, chúng tôi sẽ trình bày các phương pháp tốt nhất để xây dựng sự quen thuộc và tính phù hợp cũng như những giá trị để củng ự q ộ p ợp g g g ị g cố Khả năng duy trì. Và cuối cùng, trong Chương 5, chúng tôi sẽ giải thích cách gia tăng mức độ phổ biến của thương hiệu biểu tượng đối với khách hàng của bạn. Sức mạnh của Lợi thế biểu tượng nằm ở việc khuyến khích các tổ chức tập trung vào những khía cạnh này của thương hiệu. Về cơ bản, các sản phẩm mang tính biểu tượng có thể xây dựng mối liên kết với khách hàng và tạo ra mối quan hệ sâu sắc hơn với họ vì chúng đã trở thành chuẩn mực cho một tính năng hoặc lợi ích nào đó. Lợi thế biểu tượng là giải pháp giúp các tổ chức có cơ hội đạt được điều này. Đây là lý do khiến nó trở thành hình thức xây dựng thương hiệu hiệu quả nhất - một hình thức xây dựng thương hiệu vượt ra khỏi phạm vi của marketing và ảnh hưởng đến toàn bộ tổ chức. Thương hiệu là sự tổng hòa các trải nghiệm và niềm tin của người khác về công ty, sản phẩm hay dịch vụ của bạn. Các mức độ xây dựng thương hiệu khác nhau Vì phần lớn các doanh nghiệp đều hiểu sai về xây dựng thương hiệu, nên rất nhiều tổ chức không nhận được lợi ích tương xứng từ hoạt động này. Các doanh nghiệp chỉ tập trung vào hình thức cơ bản nhất của việc xây dựng thương hiệu là nhận diện bằng hình ảnh mà bỏ qua những cơ hội khổng lồ đến từ việc tạo ra một thương hiệu có thể kết nối với khách hàng, thúc đẩy doanh số và bảo vệ công ty khỏi những biến động thị trường. Thương hiệu biểu tượng không chỉ dừng lại ở những gì khách hàng nhìn thấy, suy nghĩ và cảm nhận, mà nó còn chạm đến niềm tin sâu xa hơn của mỗi người về chính họ. Khi đó, sản phẩm của thương hiệu sẽ trở thành một chuẩn mực mà khách hàng dùng để khẳng định bản thân. Sức mạnh kết nối của thương hiệu tăng lên khi mối liên kết giữa thương hiệu và khách hàng trở nên sâu sắc hơn. Các mức độ xây dựng thương hiệu được trình bày trong mô hình bên dưới. ự g g ệ ợ y g Cấp độ 1: Xây dựng thương hiệu trực quan Hầu hết các doanh nghiệp đều có một bộ cẩm nang nhận diện thương hiệu riêng. Cẩm nang này liệt kê các biến thể khác nhau của logo và quy tắc sử dụng của từng loại. Nó quy định mã màu, phông chữ, phong cách hình ảnh và mọi yếu tố trực quan khác. Tất cả xoay quanh việc kiểm soát các quy chuẩn. Vì các thương hiệu hàng đầu thế giới thường duy trì tính nhất quán về mặt hình ảnh thương hiệu, nên các doanh nghiệp khác hy vọng rằng mình cũng sẽ mở được cánh cửa đến với thành công khi làm điều tương tự. Cấp độ 2: Xây dựng thương hiệu chức năng Đây là giai đoạn mà các doanh nghiệp vượt qua sự nhận diện để đến với sự thấu hiểu. Bạn muốn người khác biết bạn làm gì và những việc đó sẽ ảnh hưởng đến họ như thế nào. Lý tưởng nhất, việc xây dựng thương hiệu chức năng nên bắt đầu từ khâu thiết kế sản phẩm. Nếu thiết kế truyền tải được ngay những công dụng đặc biệt của sản phẩm thì giai đoạn này sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Tuy nhiên, không phải lúc nào chúng ta cũng làm được điều này. Đó là lý do nhiều thương hiệu sử dụng quảng cáo và các kênh truyền thông khác để khách hàng biết tại sao nên mua sản phẩm của họ. Cấp độ 3: Xây dựng thương hiệu trải nghiệm Những thương hiệu mạnh hơn không chỉ dừng lại ở thông tin mà còn hướng tới phạm trù cảm xúc. Để đạt đến cấp độ này, thương hiệu cần phải kết nối được với cảm xúc của khách hàng. Doanh nghiệp cũng cần hiểu rằng hành động quan trọng hơn lời nói. Trải nghiệm không thể được tạo ra một cách hời hợt để vụ lợi vì khách hàng sẽ nhìn thấu tất cả. Thay vì vậy, các giá trị mà trải nghiệm mang lại cho khách hàng phải hiện diện trong toàn bộ tổ chức. Trải nghiệm sản phẩm không đơn thuần là những hoạt động PR quy mô lớn hay các hợp đồng tài trợ khủng. Những trải nghiệm quan trọng nhất chính là quá trình tìm hiểu, mua, mở hộp và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ, cùng với tất cả những tương tác mà khách hàng có với nhân viên của bạn - đây là hình thức trải nghiệm có ảnh hưởng vô cùng lớn. Cấp độ 4: Xây dựng thương hiệu biểu tượng Đây là hình thức xây dựng thương hiệu cao nhất, và có rất ít thương hiệu đạt đến cấp độ này. Đây là lúc thương hiệu không chỉ giữ liên kết “bề nổi” với khách hàng mà còn chạm đến nguồn cảm hứng và niềm tin về hình mẫu mà khách hàng muốn hướng tới. Chúng trở thành các biểu tượng mà khách hàng sử dụng để khẳng định bản thân. Những thương hiệu như Nike, Apple, Porsche và Harley-Davidson đang ở cấp độ này. Tất nhiên không phải tình cờ mà họ đạt được vị thế đó. Có một số quá trình mà thương hiệu bắt buộc phải thực hiện để trở thành biểu tượng. Khác biệt về tính biểu tượng Xuyên suốt lịch sử phát triển của nhân loại, các biểu tượng luôn đóng vai trò trung tâm trong xã hội. Chúng là tâm điểm của những câu chuyện thần thoại, văn hóa và tôn giáo cổ xưa nhất. Và chúng vẫn luôn hiện diện trong cuộc sống của chúng ta từ đó đến nay. Các yếu tố hình ảnh mang tính biểu tượng được sử dụng như một cách thể hiện ước vọng, niềm tin và những câu chuyện. Kết quả là chúng ta có những ký hiệu, di chỉ và truyền thuyết đóng vai trò quan trọng trong đời sống con người. Có thể đa số mọi người đều cho rằng việc sử dụng biểu tượng đã quá lỗi thời, nhưng thật ra nhu cầu của con người đối với các biểu tượng không hề suy giảm. Trái lại, nhu cầu này đã gia tăng cùng với sự bùng nổ của các kênh truyền thông. Nguyên nhân là vì biểu tượng đã trở thành đại diện cho các câu chuyện và những khái niệm lớn hơn. Bạn sẽ khó giải thích hết ý nghĩa của cây thánh giá chỉ trong một vài câu nói, trong khi một số nhà thần học có thể viết hẳn một quyển sách về chủ đề này. Nhưng biểu tượng thánh giá lại có thể bao hàm tất cả những điều đó - toàn bộ thông tin, ý nghĩa và cảm xúc. Trong một thế giới mà chúng ta liên tục bị “dội” thông tin bởi ngày càng nhiều các kênh truyền thông khác nhau, những biểu tượng có sức ảnh hưởng mạnh mẽ thật sự trở nên giá trị hơn bao giờ hết. Có thể thấy rằng biểu tượng tiếp tục đóng một vai trò thiết yếu trong đời sống con người trên khắp thế giới, mặc dù phần lớn các biểu tượng ngày nay đều đã bị thương mại hóa và đang thuộc sở hữu của các tập đoàn. Một vài doanh nghiệp đạt được thành công nổi trội đến mức thương hiệu của họ được người tiêu dùng sử dụng để chỉ sản phẩm mà họ cung cấp. Những cái tên như Xerox, Google và Hoover giờ đây được dùng như động từ để chỉ việc sao chụp chứng từ, tìm kiếm thông tin và hút bụi. Trong khi các thương hiệu khác như JELL-O (bột rau câu), Clorox (chất tẩy rửa) và Q tips (bông ráy tai) trở thành tên gọi chung cho sản phẩm trong ngành hàng của họ. Không phải tất cả các thương hiệu mang tính biểu tượng đều gặt hái được thành quả như vậy, nhưng nếu có, đó là một tín hiệu tốt cho thấy một sản phẩm nào đó đã trở thành biểu tượng. Ở cấp độ cơ bản nhất, các thương hiệu mang tính biểu tượng sẽ khiến khách hàng dễ quyết định mua hàng hơn. Trong hầu hết các ngành hàng, người tiêu dùng phải đối mặt với số lượng sản phẩm nhiều đến chóng mặt, mà tính năng của từng sản phẩm lại chẳng khác nhau là bao. Quá trình lựa chọn sẽ rất phức tạp nếu người ta chỉ cân nhắc dựa vào lý trí. Do đó, không có gì đáng ngạc nhiên khi hầu hết các quyết định đều được đưa ra dựa trên trực giác và thói quen. Nhờ có sự kết nối sâu sắc với khách hàng, các thương hiệu biểu tượng trở thành một lựa chọn dễ dàng giữa một thị trường hàng hóa tấp nập. Nếu hiểu cách bộ não xử lý hình ảnh, bạn sẽ không quá ngạc nhiên với hiệu ứng nói trên. Một phần quá trình xử lý hình ảnh diễn ra ở hạch hạnh nhân, một cặp cấu trúc hình quả hạnh nằm sâu trong thùy thái dương. Hạch hạnh nhân có liên quan đến khả năng ghi nhớ và cảm xúc, điều khiển phản ứng cảm xúc của chúng ta khi gặp kích thích về thị giác. Những gì chúng ta nhìn thấy và những gì chúng ta cảm nhận được gắn kết chặt chẽ với nhau. Ở một cấp độ khác, con người dường như cũng có nhu cầu tâm lý đối với biểu tượng. Như Abraham Maslow đã mô tả trong tháp nhu cầu, một khi được thỏa mãn các nhu cầu sinh lý, sự an toàn, cảm giác thuộc về và lòng tự trọng, con người bắt đầu hướng tới sự phát triển toàn diện. Họ muốn trở thành phiên bản tốt nhất của bản thân. Và các thương hiệu biểu tượng hoạt động như chất xúc tác giúp con người đạt đến cấp độ sống cao nhất này. Các thương hiệu biểu tượng có khả năng lạ kỳ trong việc thay đổi con người. Người ta có thể có những trạng thái cảm xúc khác nhau khi sử dụng sản phẩm của những thương hiệu khác nhau. Hãy thử nghĩ xem bạn cảm thấy thế nào khi ký tên bằng một cây bút BIC bình thường so với khi ký bằng một cây bút Montblanc. Hoặc cảm giác ngồi trong một chiếc xe hơi hiệu Honda đời mới nhất có gì khác với khi ngồi trong một chiếc Rolls-Royce? Sự khác biệt về công năng của những sản phẩm đó không hề đáng kể, nhưng trải nghiệm mà chúng đem đến lại hoàn toàn khác biệt. Biểu tượng cũng mang đến cho chúng ta cảm giác thuộc về một cộng đồng nào đó. Chúng ta sẽ có cảm giác thân thuộc với những người sử dụng thương hiệu sản phẩm giống mình. Người dùng Mac cảm thấy họ là một phần của cộng đồng sáng tạo. Người đi giày Jimmy Choo thấy mình thuộc về tầng lớp ăn mặc thời thượng. Người đi xe Harley-Davidson thấy mình là một thành viên trong bộ tộc các chiến binh đường phố. Cảm giác được thuộc về một nơi nào đó là một nhu cầu quan trọng của con người, và các thương hiệu mang tính biểu tượng tập trung đánh vào yếu tố đó. Họ làm cho khách hàng trung thành của mình cảm thấy được kết nối với một cộng đồng lớn hơn, nơi tập hợp những cá nhân sáng suốt. Để thấy được sức mạnh đáng kinh ngạc của các thương hiệu mang tính biểu tượng, hãy nhìn vào thương hiệu lâu đời nhất lịch sử: Giáo hội Công giáo. Biểu tượng chính của Giáo hội Công giáo đơn giản và dễ nhận biết đến mức trẻ con có thể biết vẽ nó trước cả khi biết viết. Đồng thời biểu tượng đó cũng giàu sức truyền cảm đến mức khiến người ta rơi nước mắt (hay thậm chí là đủ mạnh để đẩy lùi ma cà rồng). Bạn có thể nhận ra trang phục, kiến trúc, âm nhạc, ngôn ngữ và thậm chí là mùi hương của Giáo hội Công giáo. Bạn có thể nêu tên một vài nhân vật quan trọng và kể được một số câu chuyện của Công giáo. Hàng triệu người đã tìm thấy bản thân mình nhờ Công giáo. Một số thậm chí còn cống hiến đời mình cho Giáo hội để giúp lan tỏa tình yêu của Chúa và giúp đỡ những người gặp khó khăn hoạn nạn. Tất cả những điều kể trên đều không phải ngẫu nhiên mà có được. Tất cả đều được định nghĩa và bảo vệ bởi trụ sở chính của Giáo hội ở Rome. Đây là biểu tượng được quản lý tốt không khác gì những thương hiệu thành công nhất. Vì vậy, từ giờ trở đi, chúng ta sẽ xem xét tôn giáo này như một thương hiệu: Công giáo™. Đa số mọi người đều có cảm nhận gì đó khi nói đến Công giáo™. Với nhiều người trong số đó, cảm nhận này chính là mong ước được cống hiến cho tình yêu và mục đích tâm linh. Vậy bí quyết nào đã tạo ra sự thành công to lớn và lâu dài như thế cho một thương hiệu? Công giáo™ có ngôn ngữ biểu tượng trực quan và rõ ràng. Logo của thương hiệu chính là cây thánh giá, và nó có thể được nhận diện ngay lập tức. Hình ảnh cây thánh giá có thể được biến đổi linh hoạt, miễn là vẫn đảm bảo hình dạng cơ bản gồm một thanh dọc dài và một thanh ngang ngắn. Cây thánh giá có thể mang bất kỳ màu sắc nào bạn muốn. Nó có thể được trang trí công phu hoặc đơn giản. Nó có thể có hình ảnh Thiên Chúa hoặc không. Sự biến hóa càng đa dạng hơn đối với đồng phục, kiến trúc, tranh ảnh và phong cách âm nhạc... Thế nhưng tất cả đều mang tính đặc trưng đến mức nếu bước vào một không gian Công giáo, bạn sẽ nhận ra ngay. Tuy nhiên, các yếu tố hình ảnh chỉ có thể giúp bạn đạt được sự kết nối về mặt trực quan. Các biểu tượng mạnh mẽ mới chính là thứ dẫn dắt bạn từ cảm nhận trực quan đến điều gì đó sâu sắc hơn nhiều. Và các biểu tượng của Công giáo™ rất giàu ý nghĩa cũng như tính tượng trưng. Cây thánh giá tượng trưng cho những đau đớn mà Đấng Cứu Thế phải trải qua khi gánh vác tội lỗi của nhân loại. Bánh mì và rượu vang trong Lễ ban Thánh Thể đại diện cho phần máu thịt mà Ngài đã hy sinh cho các tín hữu. Lễ rửa tội đại diện cho việc rửa sạch tội lỗi tổ tông của chúng ta. Những yếu tố này, và nhiều điều khác nữa, có ý nghĩa tinh thần rất lớn đối với các tín đồ. Sau đó, những biểu tượng và yếu tố này được biến thành các sản phẩm và được vẽ hoặc in ấn trên nhiều loại hàng hóa khác nhau suốt nhiều thế kỷ - chẳng hạn như những quyển Kinh Thánh bìa da, chuỗi hạt và các tác phẩm nghệ thuật tôn giáo. Thậm chí chúng còn xuất hiện trên các sản phẩm đương đại như áo thun và đề-can dán xe. Công giáo™ tiếp tục có sức ảnh hưởng lớn trên thế giới và tác động đến hành vi của hàng triệu người mỗi ngày. Giáo hội Công giáo đã làm rất tốt việc liên tục củng cố Khả năng duy trì trong hơn hai thiên niên kỷ, điều mà ban giám đốc của Coca Cola chỉ có thể mơ ước. Bằng chứng thép từ những con số Chúng tôi đã đưa ra nhiều luận điểm về tâm lý và cảm xúc để chứng minh hiệu quả của Lợi thế biểu tượng. Nhưng đây là quyển sách về kinh doanh nên chúng tôi biết bạn muốn thấy số liệu thống kê rõ ràng. May mắn là có rất nhiều bằng chứng cho thấy Lợi thế biểu tượng khiến khách hàng trung thành hơn, có nhu cầu mua hàng nhiều hơn và có những phản hồi thuyết phục hơn. WPP, một trong những tập đoàn quảng cáo lớn nhất thế giới, đã thực hiện một số nghiên cứu cho thấy người ta dễ dàng ghi nhớ các thương hiệu mang tính biểu tượng hơn những thương hiệu thông thường. Các nghiên cứu này tiết lộ rằng thương hiệu mang tính biểu tượng có tỷ lệ xuất hiện ở vị trí ưu tiên trong nhận thức của khách hàng cao hơn 60% so với thương hiệu không mang tính biểu tượng. Đó là do các thương hiệu mang tính biểu tượng kết nối sâu sắc hơn với khách hàng, cả về cảm xúc lẫn lý trí. Nhiều chuyên gia marketing cho rằng sự kết nối này là kết quả của việc thường xuyên “dội bom” người tiêu dùng bằng các thông điệp bán hàng, nhưng thực tế có vẻ không phải như vậy. Tập đoàn CEB, trước đây là Công ty Corporate Executive Board, từng thực hiện một nghiên cứu với sự tham gia của bảy ngàn người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu này cho thấy 64% những khách hàng cảm nhận có sự gắn kết với một thương hiệu cho rằng “những giá trị chung” là lý do chính của sự gắn kết này. Đây cũng chính là một phần trong nền tảng của Lợi thế biểu tượng. Khi tiếp tục tìm hiểu điều gì khiến người tiêu dùng mua sản phẩm, CEB nhận thấy “làm cho quá trình ra quyết định mua hàng trở nên dễ dàng hơn chính là bí quyết để khách hàng lựa chọn thương hiệu của bạn”. Đây là một trong những lợi ích của việc xây dựng Lợi thế biểu tượng. Khi đã là sản phẩm đáng tin cậy đối với khách hàng mục tiêu, sản phẩm của bạn trở thành lựa chọn đơn giản nhất khi người ta sẵn sàng mua hàng. Các sản phẩm mang tính biểu tượng mang lại lợi nhuận cao gấp ba và có doanh số cao gấp đôi những sản phẩm khác. Sự kết nối sâu sắc hơn và mức độ nhận biết cao hơn không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn làm tăng lợi nhuận. Kinh nghiệm đã cho chúng tôi thấy các chuỗi thương hiệu nhượng quyền có tính biểu tượng tạo ra lợi nhuận cao hơn nhiều so với những thương hiệu không có tính biểu tượng. Trong nghiên cứu của mình, chúng tôi đã xem xét hai mươi bốn thương hiệu không phát huy hết tiềm năng về tính biểu tượng. Các sản phẩm mang tính biểu tượng của họ mang đến lợi nhuận cao gấp ba và có doanh số cao gấp đôi những sản phẩm khác. Điều đó làm cho chúng có giá trị hơn nhiều đối với công ty. Tuy nhiên, các thương hiệu đã không phát huy trọn vẹn tiềm năng biểu tượng của những sản phẩm này khi không dành cho chúng sự đầu tư tương xứng với giá trị. Họ xem những thành công họ đã đạt được như điều hiển nhiên. Nếu chịu phân bổ nguồn ngân sách lớn hơn để phát triển các sản phẩm mang tính biểu tượng, có lẽ họ sẽ chiếm lĩnh được phần lớn thị phần, tiếp cận thêm nhiều khách hàng, phát triển thêm các dòng sản phẩm mới và tổ chức nhiều hoạt động có thể làm tăng lợi nhuận nhiều hơn nữa. Tăng doanh thu - giảm chi phí Từ thập niên 80, các tập đoàn đã dùng những chiến lược cạnh tranh mang tính phổ quát của Michael Porter làm kim chỉ nam cho các hoạt động kinh doanh của họ. Nền tảng của tư duy Porter là niềm tin cho rằng bạn chỉ cần tập trung nâng cao sự khác biệt hoặc giảm giá thành. Điều đó có nghĩa là bạn sẽ đem đến cho khách hàng một sản phẩm vô cùng độc đáo được mọi người khao khát, hoặc một sản phẩm hết sức bình thường để tối ưu hóa chi phí. Và bạn chỉ có thể chọn một trong hai chứ không có cách để dung hòa hai yếu tố. Tuy nhiên, với chiến lược Lợi thế biểu tượng, các phương án này không loại trừ lẫn nhau. Và quả thực chúng không nên như vậy. Phương pháp Lợi thế biểu tượng giúp bạn tạo ra sự khác biệt bằng cách xây dựng những yếu tố đặc trưng có một không hai. Đổi lại, sự khác biệt này sẽ khơi dậy lòng trung thành và nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu. Nhờ đó, bạn hiển nhiên sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn với giá cao hơn. Khi bạn tăng cường sự khác biệt bằng cách liên tục cải tiến sản phẩm hiện có, Lợi thế biểu tượng sẽ tăng dần theo thời gian. Thường xuyên làm mới sản phẩm sẽ kích thích khách hàng hiện tại quay lại mua hàng. Và bằng cách khiến sản phẩm của mình trở thành lựa chọn đầu tiên xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng, bạn có thể giảm chi phí marketing và quảng cáo. Một lợi ích khác khi bạn trở thành doanh nghiệp dẫn đầu thị trường là doanh số bán hàng sẽ tăng lên, từ đó bạn có thể giảm thiểu chi phí và tối đa hóa tỷ suất lợi nhuận gộp. Nhờ vậy, bạn sẽ có khả năng tái đầu tư khoản lợi nhuận này vào việc củng cố Lợi thế biểu tượng. Đây là một vòng lặp tăng trưởng bền vững. Bên cạnh đó, quá trình cải tiến sản phẩm hiện hữu có thể giúp công ty nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên, bộ máy tổ chức, quy trình, cơ sở hạ tầng, mạng lưới phân phối, hệ thống bán lẻ và nguồn khách hàng theo cách mà một phát kiến “hoàn toàn mới” không thể mang lại. Cải tiến sản phẩm là một cách sử dụng nguồn lực và năng lượng thông minh. Nó giúp doanh nghiệp tăng tỷ suất lợi nhuận gộp và có cơ hội thành công cao hơn nhiều. So với tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn, việc cải tiến sản phẩm hiện hữu cũng dễ triển khai hơn và sớm có kết quả hơn. Các chiến lược cạnh tranh loại trừ lẫn nhau của Michael Porter đã lỗi thời. Bạn không nhất thiết phải lựa chọn hoặc sự khác biệt hoặc chi phí. Bạn thật sự có thể dung hòa cả hai. Lợi thế biểu tượng là một chiến lược thông minh và đem lại nhiều lợi ích. Đó là lý do tại sao các thương hiệu quen thuộc nhất với chúng ta luôn tập trung tạo ra các sản phẩm mang tính biểu tượng và không ngừng phát triển các sản phẩm đó. Xây dựng sản phẩm mang tính biểu tượng là một quyết định kinh doanh có chủ đích chứ hoàn toàn không phải chuyện may rủi. Thật đáng kinh ngạc khi nhiều doanh nghiệp không nhận ra Lợi thế biểu tượng chính là con đường dẫn đến thành công. Xây dựng Lợi thế biểu tượng Xây dựng Lợi thế biểu tượng không quá phức tạp, nhưng đây là một quá trình đòi hỏi nhiều công sức. Ba chương kế tiếp sẽ bàn cụ thể hơn về ba bước xây dựng Lợi thế biểu tượng. Mô hình Lợi thế biểu tượng™ Chương 3: Xây dựng Khả năng gây chú ý Chúng tôi sẽ giải thích cách tạo ra sự khác biệt hữu ích cho sản phẩm của bạn để nó có thể nổi bật trên thị trường. Chương 4: Xây dựng Khả năng duy trì Chúng tôi sẽ trình bày chi tiết cách xây dựng kết nối sâu sắc hơn với khách hàng thông qua việc giữ cho sản phẩm của bạn luôn hợp thời. Chương 5: Xây dựng Khả năng gia tăng Chúng tôi sẽ hướng dẫn cụ thể cách vận dụng Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™ để phát triển cộng đồng “người hâm mộ”. Như bạn có thể thấy, Lợi thế biểu tượng không phải là một chiến lược phức tạp. Thật ngạc nhiên khi chỉ một vài công ty biết khai thác chiến lược này để đạt được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ trên thị trường. Giờ thì hãy cùng tìm hiểu về chiến lược này. Chương 3 XÂY DỰNG KHẢ NĂNG GÂY CHÚ Ý C hỉ có một số ít công ty thành công trong việc tạo ra một sản phẩm có chỗ đứng lâu bền trên thị trường, và Nike là một trong số đó. Mặc dù hoạt động trong một trong những ngành công nghiệp có tính trào lưu nhất thế giới, Nike vẫn thành công tạo ra Air Max, mẫu giày thể thao mang tính biểu tượng của hãng với tuổi đời xấp xỉ ba thập niên. Ý tưởng ban đầu về đế đệm khí được phát triển vào những năm 1970 bởi M. Frank Rudy, cựu kỹ sư của Cơ quan Hàng không và Vũ trụ Mỹ (NASA). Đây thật sự là một công nghệ tiên tiến của thời đại khám phá vũ trụ, vì kỹ thuật đúc thổi cao su vốn được phát triển để làm mũ bảo hiểm cho các phi hành gia của tàu Apollo. Rudy thấy được lợi ích của việc ứng dụng kỹ thuật này để tạo ra các túi khí trong đế giày thể thao. Ông cho rằng các túi khí sẽ giúp đế giày trở nên êm hơn và bền hơn so với các loại giày thể thao thông thường, vì theo thời gian thì đế xốp truyền thống sẽ mất khoảng 40% độ nảy, trong khi đế đệm khí thì vẫn duy trì tốt công năng. Tuy nhiên, ý tưởng của Rudy đã bị tất cả các hãng sản xuất giày thể thao khác từ chối. Họ cho rằng công nghệ này quá tốn kém mà lại không có gì đảm bảo nó sẽ hiệu quả. Nhưng khi Rudy tìm đến Nike, tập đoàn này ngay lập tức nhìn thấy tiềm năng của công nghệ đệm khí. Khi Nike lần đầu tiên ứng dụng công nghệ này vào mẫu giày Tailwind, họ đưa đệm khí vào bên trong đế giày. Vẻ ngoài của mẫu giày Tailwind không có gì khác biệt với những sản phẩm trước đó. Cách duy nhất để khách hàng biết về công nghệ đệm khí là thông qua hoạt động marketing, nhưng như vậy lại khiến người ta nghĩ đó chỉ là một chiêu trò quảng cáo. Mẫu giày Nike Air Tailwind và Nike Air Max 1 Nike vẫn tiếp tục cải tiến sản phẩm ứng dụng đệm khí, và cú đột phá đích thực xảy ra vào năm 1987, khi Nike tung ra mẫu giày Air Max 1. Mẫu giày này có túi khí lớn hơn đi kèm với “cửa sổ” nhỏ ở hai bên gót giày để người ta thấy được túi khí bên trong. Không chỉ vậy, bạn còn có thể dùng tay để cảm nhận hiệu ứng của đệm khí. Thiết kế này khiến Air Max 1 giống một sản phẩm đến từ tương lai và trở nên vô cùng cuốn hút. Người ta không ngừng bàn tán về đệm khí, và Air Max 1 nhanh chóng trở thành một cú hích mang về cho Nike doanh thu hàng tỷ đô-la trong suốt mười năm sau khi ra mắt. Đệm khí thật sự là một điểm nhấn độc đáo vì không có bất kỳ sản phẩm nào trên thị trường lúc bấy giờ có đặc điểm này. Những chiếc giày có đệm khí rất bắt mắt và nổi bật, nhờ đó chúng tạo ra Khả năng gây chú ý vô cùng lớn. Thêm vào đó, thiết kế đế giày có đệm khí lớn cùng với hai “cửa sổ” của Air Max 1 giúp người tiêu dùng có thể cảm nhận lợi ích của công nghệ đệm khí một cách trực quan, và chỉ cần nhìn thoáng qua đôi giày là người ta đã dễ dàng hiểu thế nào là “chạy trên các đệm khí”. Thiết kế này không chỉ đẹp mà còn thể hiện rõ công năng đặc biệt của sản phẩm. Chính điều này đã nâng cao đáng kể Khả năng duy trì của thương hiệu. Air Max có tất cả các yếu tố của một thiết kế mang tính biểu tượng Đệm khí của Nike nhìn thu hút đến mức làm cho người ta muốn chạm vào, sờ nắn, xem xét và trầm trồ. Chúng tôi đoán là không ít người thậm chí còn ngửi nó khi không có ai khác xung quanh. Để có được một thiết kế như thế, người tạo ra nó phải có sự am hiểu nhất định về những yếu tố làm nên một sản phẩm khác biệt và liên tục đầu tư phát triển sự khác biệt đó để sản phẩm luôn được ưa chuộng. Bên cạnh đó là sự kết hợp cân bằng giữa cũ và mới, quen và lạ, gìn giữ và cải tiến. Người ta phải thử nghiệm, thất bại và tiếp tục kiên trì. Máy móc công cụ cần được trang bị mới, quy trình sản xuất cần được thiết kế lại. Tất cả những khoản đầu tư này tuy tốn kém nhưng sẽ chẳng đáng là bao so với doanh thu mà sản phẩm đem lại khi nó được thị trường ưa chuộng trong thời gian dài. Đó là sức mạnh của một thiết kế vượt trội. Thiết kế đó có thể thu hút sự chú ý, truyền tải lợi ích và đẹp tuyệt vời. Nếu tạo ra được một thiết kế mang tính biểu tượng như Nike đã làm, bạn sẽ thu hút được ngày càng nhiều lợi nhuận cho công ty của mình từ năm này sang năm khác. ____________ Nike đã thành công trong việc biến công nghệ có sẵn thành một sản phẩm mang tính biểu tượng. Đệm khí là một đặc tính bao hàm cả yếu tố marketing. Kết quả là khách hàng kéo đến các cửa hàng Nike để xem Air Max, và công nghệ đệm khí trở thành chủ đề trò chuyện giữa những người mang đôi giày này. Phương pháp này hiệu quả hơn rất nhiều so với việc chi hàng triệu đô-la cho các chiến dịch quảng cáo hoặc mời các siêu sao làm đại sứ thương hiệu. Không những vậy, nhờ nó mà Nike có được một sản phẩm có thể được cải tiến và mở rộng suốt nhiều năm. Thật sự không có nhiều khoản đầu tư kinh doanh có thể sinh lợi tốt như thế này. Hầu hết các ngành công nghiệp sản xuất đều hướng đến những sản phẩm có thể sản xuất nhanh hơn, rẻ hơn và đại trà hơn. Họ chỉ tập trung vào số lượng, số lượng và số lượng, khiến chất lượng bị đẩy xuống vị trí thứ tư. Bởi vì tại sao phải làm ra một chiếc áo khoác có độ bền tính bằng năm khi mà người tiêu dùng sẵn sàng mua một chiếc áo mới chỉ trong vòng vài tháng? Tất cả các công ty theo đuổi xu hướng này đều tập trung vào việc tạo ra sản phẩm mới. Họ chỉ quan tâm đến cái mới. Nhưng để trở thành một thương hiệu biểu tượng, các công ty phải chậm lại, dành thời gian xem xét để hiểu được cả quá khứ và hiện tại. Thường thì quá trình này tập trung vào việc cải tiến sản phẩm cũ để tạo ra những giá trị vượt xa tốc độ tiêu thụ ngày càng nhanh của thị trường. Khi làm vậy, các doanh nghiệp có thể tận dụng một sản phẩm đã được họ đầu tư rất nhiều và phát triển nó thành một sản phẩm nổi bật hơn, hợp thời hơn và phổ biến hơn. Rõ ràng đây là một nguyên tắc kinh doanh hợp lý đúng không? Đó cũng chính là nền tảng của Lợi thế biểu tượng®. Khả năng gây chú ý là gì? Đúng như tên gọi Khả năng gây chú ý, đây là khả năng của thương hiệu hay sản phẩm trong việc thu hút được nhiều sự chú ý hơn so với đối thủ cạnh tranh. Không dừng lại ở một thiết kế hợp lý và thiết thực, để có được Khả năng gây chú ý, các sản phẩm hay thương hiệu cần có thêm yếu tố độc đáo, sự khác biệt và tính cuốn hút khiến cho người tiêu dùng phải khát khao sở hữu. Điều này tạo nên sự kết nối với người tiêu dùng, giúp sản phẩm trở nên đáng nhớ hơn và đem lại doanh số cao hơn. Hầu hết các thương hiệu đều không nắm bắt được khả năng này. Họ dường như quan tâm đến việc đảm bảo sự hiện diện của mình trong thị trường hơn là tìm cách nổi bật trong thị trường đó. Họ lầm tưởng rằng nếu cứ tuân thủ luật chơi chung của thị trường và tự đồng hóa thương hiệu của mình thì họ sẽ dễ dàng có được thành công. Họ nghĩ nếu cả thị trường đều cạnh tranh bằng cùng một cách thì tốt nhất là họ nên làm theo. Họ sai lầm khi nghĩ rằng các thương hiệu biểu tượng đạt được thành công do ăn may chứ không phải là nhờ nỗ lực. Và đó lại là tin tốt cho bạn. Khi đa số các thương hiệu đều có tầm nhìn thiển cận, cánh cửa cơ hội sẽ rộng mở đối với số ít các thương hiệu có thể nhìn xa trông rộng và biết khai thác sự khác biệt. Chương này nói về việc tạo ra các yếu tố giúp một thương hiệu nổi bật trên thị trường và được ghi nhớ trong tâm trí người tiêu dùng. Bí quyết xây dựng Khả năng gây chú ý Chúng ta đang sống trong một thời đại đồng nhất nhạt nhẽo. Hầu hết các thị trường đều trở thành một cuộc đua giành vị trí trung bình, nơi mà tất cả các bên đều thua cuộc. Ngày nay, các dòng xe tầm trung nhiều đến nỗi người ta không biết chúng khác nhau ở điểm nào. Nếu che logo của xe đi, có lẽ bạn không dễ gì phân biệt được đó là chiếc Toyota Camry hay Chevrolet Malibu. Và khi tính năng gần như giống hệt nhau thì giá thành là tiêu chí duy nhất để khách hàng cân nhắc. Ngành công nghiệp tài chính cũng áp dụng phương pháp rập khuôn nhàm chán tương tự. Các ngân hàng cung cấp những biến thể gần như giống hệt nhau của cùng một loại sản phẩm và đưa nó đến tay khách hàng qua các dịch vụ tương tự nhau được thực hiện bởi những nhân viên mặc đồng phục y chang nhau. Họ cố gắng khác biệt bằng cách cung cấp tỷ lệ lãi suất tốt hơn chút ít, hoặc tranh thủ ra mắt ứng dụng dành cho đồng hồ thông minh một vài tuần trước khi tất cả những ngân hàng khác giới thiệu thứ tương tự. Những hoạt động này không thể nào tạo ra hiệu quả lâu dài cho hoạt động kinh doanh. Thậm chí, đa số các trang web cũng đi theo một kiểu thiết kế lấy từ Amazon, Apple hoặc bất cứ doanh nghiệp nào đang dẫn đầu thị trường của họ. Bạn sẽ không được chú ý nếu cứ ẩn mình trong đám đông. Tin tốt là trong một thế giới mà doanh nghiệp nào cũng giống doanh nghiệp nào, bạn sẽ dễ trở nên nổi bật hơn. Tuy nhiên, chỉ nổi bật thôi thì chưa đủ. Sản phẩm cần được chú ý một cách hiệu quả và thích hợp. Khả năng gây chú ý của bạn cần phải được xây dựng trên nền tảng của sự chân thực. Và sự chân thực đó đến từ việc bạn hiểu doanh nghiệp của mình. Điều gì khiến bạn đặc biệt? Có nhiều yếu tố có thể giúp một doanh nghiệp và sản phẩm của họ trở nên đặc biệt. Thật ngạc nhiên là không có nhiều công ty hiểu những yếu tố quan trọng này. Thay vào đó, họ chỉ làm mà không thật sự hiểu điểm đặc trưng của công ty và cách người khác nhìn nhận nó. Chúng tôi không muốn bạn mắc sai lầm tương tự. Hoàn thành Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™ là cách đơn giản để hiểu thêm về thương hiệu của bạn. Chúng tôi sẽ trình bày chi tiết hơn trong Chương 6. Nhưng sau đây là cái nhìn tổng quan để bạn có thể thấy các yếu tố đặc trưng của mình nằm ở cấp độ nào. Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng™ Hãy bắt đầu với nền tảng căn bản. Hãy đảm bảo bạn hiểu mục đích và giá trị của mình. Đây chính là niềm tin chung giúp tạo động lực cho nhân viên của bạn, là lý do đằng sau những việc họ đang làm, đồng thời cũng là yếu tố cốt lõi trong văn hóa công ty. Tiếp theo, bạn cần hiểu rõ phong cách đặc trưng của thương hiệu. Phong cách này góp phần định hướng cho tổ chức của bạn, tác động đến tất cả các hoạt động, kênh truyền thông và quyết định của cả doanh nghiệp. Sau đó, bạn phải đảm bảo mình có một cam kết rõ ràng. Trong Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng thì đây là phần mà người tiêu dùng dễ dàng nhìn thấy nhất và được định hình bởi tất cả các yếu tố ở tầng dưới của Kim tự tháp. Cam kết càng rõ ràng thì khách hàng càng dễ hiểu về thương hiệu của bạn và những lợi ích mà bạn có thể mang lại cho họ. Đỉnh Kim tự tháp Thương hiệu Biểu tượng chính là điểm khác biệt của bạn, và nó phải phù hợp với các yếu tố đã được xác định bên dưới. Điểm khác biệt có thể giúp bạn thực hiện cam kết trong khi vẫn liên kết với phong cách, mục đích và giá trị của thương hiệu. Đây cũng là tầng chứa đựng các yếu tố đặc trưng của bạn. Về mặt lý tưởng, những yếu tố đặc trưng này chính là hiện thân cho điểm khác biệt then chốt của thương hiệu. Ví dụ, thiết kế đệm khí thể hiện điểm khác biệt mà Nike đã tạo ra khi cải thiện công năng sản phẩm, và điểm khác biệt này chính là bằng chứng cho việc Nike thực hiện đúng cam kết trao cho khách hàng khả năng “just do it” (cứ làm đi). Yếu tố đặc trưng của bạn càng hiệu quả trong việc giúp bạn thực hiện tốt các cam kết, nó sẽ càng hữu ích trong việc xây dựng Lợi thế biểu tượng. Xác định các yếu tố đặc trưng Sản phẩm có Lợi thế biểu tượng đích thực sở hữu một hoặc nhiều yếu tố đặc trưng giúp thu hút sự quan tâm và cả tình cảm của khách hàng. Đó là những yếu tố đại diện cho tính biểu tượng của thương hiệu. Vì thế, những yếu tố này không thể chỉ là những đặc điểm đại trà mà thương hiệu nào trên thị trường cũng có; thay vì vậy, chúng phải đem đến sự độc đáo cho sản phẩm và giúp người tiêu dùng hiểu tại sao sản phẩm lại khác biệt. Những yếu tố này phải nổi bật, phù hợp và dễ tiếp cận. Bạn cần cả ba đặc điểm này để đạt được lợi thế lớn nhất. Đây chính là nền tảng của Lợi thế biểu tượng. Nổi bật Cách dễ nhất để trở nên nổi bật là tập trung vào yếu tố thị giác. Sản phẩm của bạn trông phải vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh. Thường thì điều này không khó vì hầu hết các ngành hàng đều tràn ngập các sản phẩm tương tự nhau. Thêm vào đó, sự khác biệt có thể được cảm nhận thông qua các giác quan khác như xúc giác, khứu giác, thính giác hay vị giác. Bạn cũng nên cân nhắc để có một góc nhìn khác biệt. Đa số các thương hiệu đều ngại khẳng định quan điểm vì lo sợ đánh mất những khách hàng tiềm năng không có cùng quan điểm, nên đây sẽ là cơ hội lớn cho thương hiệu phù hợp. Kết quả là các thương hiệu có sự khác biệt đáng nhớ nhất sẽ có thể tạo ra những trải nghiệm đặc trưng và khoảnh khắc đặc biệt cho khách hàng. Phù hợp Sau khi đã thu hút được ánh nhìn của người khác, bạn cần chinh phục luôn cả trái tim và tâm trí của họ. Mấu chốt nằm ở việc gây chú ý bằng những yếu tố hữu ích. Nếu những yếu tố làm cho sản phẩm của bạn khác biệt cũng mang lại lợi ích rõ ràng cho khách hàng thì bạn đã xác định được hướng đi đúng cho mình. Chiếc iPod nguyên bản trông đơn giản hơn rất nhiều so với tất cả các máy nghe nhạc khác trên thị trường. Trong khi sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có hệ thống menu rối rắm và nhiều phím bấm rườm rà thì iPod lại mang tới cảm giác dễ chịu khi sử dụng, đúng như những gì được thể hiện qua thiết kế đơn giản của nó. Chính cách tư duy này sẽ giúp bạn tạo ra những sản phẩm đáng thèm khát. Dễ tiếp cận Sau khi đã chắc chắn sản phẩm của mình có sự khác biệt hữu ích, bạn cần đảm bảo sản phẩm được trưng bày ở những nơi có thể thu hút càng nhiều ánh nhìn càng tốt. Bạn phải tạo điều kiện để khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng tiếp cận sản phẩm. Để làm được điều này, bạn cần một chiến lược phân phối sao cho sản phẩm được đưa đến tay những người có nhu cầu vào đúng thời điểm thích hợp, đồng thời triển khai chiến lược marketing để nâng cao sự nhận biết thương hiệu. Tóm lại, bạn cần tạo ra các yếu tố đặc trưng đáng chú ý, hữu ích và dễ nhớ. Đầu tư đúng chỗ Thông thường, doanh nghiệp sẽ tập trung các nguồn lực cho hoạt động marketing. Tuy nhiên, chỉ sau khi sản phẩm đã được tạo ra thì doanh nghiệp mới bắt đầu nghĩ xem làm thế nào để người tiêu dùng muốn mua nó. Chiến lược Lợi thế biểu tượng thì hoàn toàn ngược lại. Lợi thế biểu tượng hướng tới việc xây dựng tính đáng thèm khát cho sản phẩm ngay từ đầu thay vì cố gắng bổ sung đặc tính này ở giai đoạn cuối. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp sẽ đạt được hiệu quả marketing cao hơn với chi phí thấp hơn. Yếu tố đặc trưng trong thực tế Như chúng ta đã biết, yếu tố đặc trưng là những chi tiết đáng chú ý khiến bạn nổi bật so với đối thủ cạnh tranh. Những chi tiết này góp phần tạo nên Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™. Đây là sự kết hợp các yếu tố đặc trưng then chốt về mặt thẩm mỹ để tạo ra một cái nhìn tổng thể về thương hiệu. Đồng thời, Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng™ cũng có thể giúp sản phẩm nổi bật và dễ nhớ. Ví dụ, hãy nhìn đôi Converse cổ điển với những yếu tố đặc trưng chính không thay đổi suốt nhiều thập niên: logo tròn ở vùng mắt cá chân, đế giày và mũi giày bằng cao su, khoen xỏ dây bằng kim loại và hướng dẫn xỏ dây trên lưỡi giày. Những yếu tố này tồn tại trong một thời gian dài như vậy không phải vì thương hiệu thiếu khả năng sáng tạo, mà vì đó là những yếu tố để người ta dễ nhận biết một đôi giày Converse. Sự kết hợp của các yếu tố đó tạo nên Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng của Converse Chuck Taylor, khiến nó dễ dàng được nhận ra ở mọi nơi. Trong phần sau của quyển sách này, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về những nỗ lực của Converse trong việc đổi mới thiết kế giày mà không đánh mất phong cách độc đáo của thương hiệu. Bây giờ hãy cùng nhìn những chiếc xe BMW. Ngoài logo, BMW còn có nhiều yếu tố đặc trưng khác được thể hiện xuyên suốt ở các mẫu xe của hãng. Về mặt trực quan, những yếu tố này bao gồm lưới tản nhiệt hình quả thận, các đường viền trên mui xe và thiết kế Hofmeister Kink2 ở cửa sau. Ngoài ra, BMW cũng rất quan tâm đến âm thanh của chiếc xe. Công ty có hẳn một đội ngũ thiết kế âm thanh tại Trung tâm Nghiên cứu và Cải tiến ở Munich. Họ chú ý đến mọi tiếng động mà chiếc xe tạo ra, từ tiếng gầm của động cơ, tiếng đóng cửa xe cho đến âm thanh dễ chịu phát ra từ các thao tác bấm nút. Điều này nghe có vẻ hơi quá, nhưng những âm thanh này cho thấy chiếc xe đã được chế tạo tỉ mỉ đến mức nào. Mỗi dòng xe của BMW đều có âm thanh đặc trưng, phản ánh thông điệp phù hợp với công năng của dòng xe đó. Đôi khi tính biểu tượng không chỉ thể hiện trong những gì bạn có thể nhìn thấy. 2 Hofmeister Kink là thiết kế bẻ cong đường viền kính trên cột C của ô-tô thay vì tiếp tục để thẳng, khiến ô kính có hình tứ giác thay vì tam giác như các kiểu xe khác. Con người và biểu tượng Con người vốn bị thu hút bởi các biểu tượng và những yếu tố đặc trưng của chúng. Biểu tượng là công cụ bổ trợ của văn hóa, tôn giáo và thần thoại. Hơn nữa, có vẻ não bộ của chúng ta có mối liên hệ mật thiết với biểu tượng. Một nghiên cứu của Viện Công nghệ Massachusetts (Massachusetts Institute of Technology - MIT) cho thấy bộ não con người chỉ mất mười ba mili giây để có thể nhận ra các khái niệm trong hình ảnh. Vùng thị giác trên vỏ não có vẻ lợi hại hơn chúng ta tưởng rất nhiều. Những khám phá gần đây cho thấy chúng ta có thể tận dụng một số phản ứng sẵn có của não bộ để thu hút sự chú ý của người khác. Bộ não được lập trình để hướng sự chú ý của chúng ta tới một loại thông tin đầu vào nhất định. Các nhà khoa học gọi đó là quá trình xử lý tiền chú ý. Quá trình này hướng thị giác, thính giác và các giác quan khác của chúng ta đến những tác nhân kích thích đặc biệt trước cả khi chúng ta ý thức về những tác nhân đó. Về thị giác, chúng ta bị thu hút bởi những tác nhân kích thích nhất định, bao gồm những đường nét sắc cạnh, ánh sáng cường độ mạnh và các vùng có độ tương phản cao. Chúng ta cũng không thể cưỡng lại sức hút của các khuôn mặt và thậm chí có thể nhận ra những nét biểu cảm trước khi nhận thức được chúng. Không có gì ngạc nhiên khi khuôn mặt và những nét biểu cảm trên khuôn mặt đóng vai trò quan trọng đối với con người. Vì chúng ta là những sinh vật xã hội, chúng ta cần hiểu trạng thái tâm lý của những người xung quanh để có thể kết nối, kết đôi hoặc tránh xa nguy hiểm. Bộ não có thói quen tập trung vào gương mặt đến mức chúng ta có thể liên tưởng các vật vô tri vô giác thành khuôn mặt nếu có góc nhìn phù hợp. Xu hướng nhìn thấy hình ảnh có ý nghĩa từ những đường nét ngẫu nhiên được gọi là chứng ám ảnh tâm lý về những khuôn mặt (pareidolia). Nếu bạn từng nhìn các họa tiết trên giấy dán tường, một vết bẩn hoặc một ổ cắm điện và liên tưởng tới một khuôn mặt thì bạn đã trải nghiệm hiện tượng này rồi. Hiểu cách bộ não tiếp nhận và xử lý các thông tin thị giác có thể hữu ích trong việc tạo ra yếu tố đặc trưng thu hút sự chú ý. Nếu người ta không ngay lập tức bị thu hút bởi những yếu tố đó thì nghĩa là chúng chưa thật sự hấp dẫn. Hình ảnh từ trang Flickr (đã xin phép sử dụng) Tạo ra sản phẩm được nhớ đến đầu tiên Một nguyên tắc khác cho thấy sức mạnh của các thiết kế biểu tượng chính là nguyên tắc của thuyết nguyên mẫu. Nghiên cứu cho thấy người ta không nhìn nhận các đối tượng trong cùng một nhóm là như nhau. Một số sản phẩm sẽ được xem là “nguyên bản” hơn so với những sản phẩm cùng danh mục. Ví dụ, khi được yêu cầu cho ví dụ về một món đồ nội thất, người ta thường trả lời là “ghế” thay vì “ghế đẩu” hay “tủ rượu”. Chúng ta thường tự tạo ra một hệ thống cấp bậc sản phẩm trong tâm trí của mình cho từng danh mục. Các sản phẩm có nhiều yếu tố đặc trưng dễ nhớ nhất sẽ đứng đầu những danh sách này. Nguyên tắc này cũng áp dụng cho danh mục về thương hiệu. Sau đây là một thí nghiệm nhỏ mà bạn có thể dành chút thời gian để thực hiện: Hãy nghĩ tới một chiếc ô-tô. Bây giờ hãy nghĩ tới một chiếc máy vi tính. Cuối cùng, hãy nghĩ tới dịch vụ chuyển phát nhanh hai mươi bốn giờ. Rất có thể bạn đã không nghĩ tới một hình mẫu chung của ô-tô, máy vi tính hay dịch vụ chuyển phát nhanh, mà bạn liên tưởng đến những cái tên cụ thể. Với bạn, những tên thương hiệu đó chính là hình mẫu nguyên bản của các sản phẩm hoặc dịch vụ kể trên. Mục đích của Lợi thế biểu tượng là giúp sản phẩm của bạn có nhiều cơ hội hơn để trở thành hình mẫu nguyên bản đối với khách hàng mục tiêu. Điều đó có nghĩa là sản phẩm của bạn sẽ xuất hiện thường xuyên hơn trong tâm trí khách hàng khi họ xem xét mua hàng, giống như một biển quảng cáo xuất hiện ở đúng vị trí vào đúng thời điểm thích hợp. Tuy nhiên, tâm trí khách hàng không phải là một không gian truyền thông mà bạn có thể mua bằng tiền. Thiết kế yếu tố đặc trưng Vậy chính xác thì bạn thiết kế các yếu tố đặc trưng bằng cách nào? Làm sao để tạo ra thứ gì đó giúp bạn thu hút được nhiều sự chú ý hơn? Câu trả lời nằm ở sự thấu hiểu của bạn đối với khách hàng và môi trường cạnh tranh. Bạn phải tìm cách đem đến cho người tiêu dùng một lợi ích mà chưa ai khác có thể mang tới. Điều này không có nghĩa là bạn chỉ tìm cách loại bỏ những rắc rối cho người tiêu dùng, mặc dù đây có thể là một khởi đầu tốt. Nếu muốn tận dụng ưu điểm của Lợi thế biểu tượng, bạn thật sự không thể dừng lại ở việc giải quyết vấn đề, mà bạn cần tạo thêm niềm vui cho khách hàng. Cảm nhận của người tiêu dùng rất quan trọng. Nếu bạn có thể mang lại niềm vui nho nhỏ cho người tiêu dùng khi họ mua hoặc sử dụng sản phẩm của bạn, họ sẽ muốn tiếp tục ủng hộ thương hiệu của bạn nhiều lần nữa. Không những vậy, họ sẽ kể với người khác về thương hiệu của bạn. Và đó chính là lúc bạn có được nguồn sức mạnh đích thực để vượt trội hơn các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. Nhận dạng thương hiệu biểu tượng Hầu hết các doanh nghiệp đều hiểu tầm quan trọng của việc tạo ra đặc điểm nhận dạng riêng cho sản phẩm. Đó là lý do các sản phẩm có tên riêng và được gắn logo cho sản phẩm. Suy cho cùng, không ai muốn sản phẩm của mình bị nhầm lẫn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các công ty hàng đầu thường có một bộ cẩm nang thương hiệu để giúp người tiêu dùng nắm bắt được các điểm đặc trưng của sản phẩm, cũng như để đảm bảo thương hiệu không bị lẫn với vô số các thương hiệu khác trên thị trường. Nếu doanh nghiệp của bạn đã làm được điều này thì bạn có một khởi đầu tuyệt vời. Nhưng tất cả chỉ mới là khởi đầu. Đây chỉ là số tiền cược ban đầu bạn bỏ ra khi tham gia một ván bài, thắng ợ ạ g ộ g hay thua còn tùy vào cách bạn chơi. Tương tự, nếu muốn có được Lợi thế biểu tượng thật sự, bạn không thể chỉ dừng lại ở cấp độ xây dựng thương hiệu cơ bản thông thường này. Đặc tính biểu tượng Cung cấp một sản phẩm chưa từng có trên thị trường là cách tuyệt vời để trở nên nổi bật. Bước đầu tiên là đảm bảo sự khác biệt này thu hút sự chú ý một cách rõ ràng và trực quan (hoặc có thể được nhận biết thông qua trải nghiệm). Thêm vào đó, bạn cần đảm bảo đặc tính đó không chỉ gây chú ý mà còn thể hiện được lợi ích mà nó mang lại. Lợi ích đó có thể là một quy trình sử dụng thuận tiện hơn, một công nghệ độc đáo nào đó, một thành phần đặc biệt, một thiết kế hữu dụng hoặc bất kỳ điều gì khác. Một sản phẩm muốn thành công thì cần phải có ích cho người sử dụng. Thị trường máy vi tính để bàn (PC) vào cuối những năm 1990 và đầu những năm 2000 rơi vào cái bẫy cạnh tranh vì chỉ biết so kè với nhau những thông số kỹ thuật như dung lượng RAM, tốc độ vi xử lý, bộ nhớ và phiên bản thẻ đồ họa. Không có dòng máy PC nào đem về doanh số nổi trội, vì không mấy ai hiểu được ý nghĩa của những thông số kỹ thuật nói trên. Khi soạn thảo văn bản trên Word thì RAM mạnh sẽ tốt hay bộ nhớ lớn sẽ tốt hơn? Ổ đĩa CD-ROM 32x có ích gì khi chơi game? Và giữa một thị trường đang mải mê “đấu đá” nhau bằng những con số vô nghĩa, Apple bước vào cuộc chơi, đem tới những lợi ích về mặt cảm xúc và thu hút được những khách hàng có nhu cầu tìm một chiếc máy vi tính thể hiện được cá tính của mình. Nếu bạn có thể tạo ra những lợi ích phù hợp mà chưa thương hiệu nào làm được và cung cấp cho người dùng theo cách mà họ không thể bỏ qua, bạn chắc chắn đang đi trên con đường dẫn đến thành công. Hãy cùng xem xét một ví dụ về nhà phát minh người Anh James Dyson. Ông đã tạo ra hơn 5.000 phiên bản thử nghiệm trước khi cho ra đời máy hút bụi lốc xoáy kép. Sau khi ý tưởng đột phá của ông bị tất cả các nhà sản xuất lớn từ chối, James quyết định sẽ tự kinh doanh. Sản phẩm máy hút bụi của James có một tính năng độc đáo so với thị trường lúc bấy giờ, nhưng ông biết điểm mấu chốt để bán được hàng không nằm ở công nghệ mà ở lợi ích của công nghệ đó đối với khách hàng. James đã thiết kế khoang chứa bụi trong suốt để người sử dụng có thể thấy máy hút bụi của ông không cần dùng đến túi và do đó không bao giờ bị giảm lực hút. Máy hút bụi của James giờ đây được bán tại hơn sáu mươi lăm quốc gia và liên tục được cải tiến với công nghệ tiên tiến, kích thước đa dạng và thiết kế mới mẻ. Phong cách biểu tượng Đối với nhiều thị trường, điều bạn cần là một vẻ ngoài độc đáo. Bạn cần thứ gì đó khác biệt và có thể sở hữu. Một thiết kế có chứa yếu tố di sản hoặc có một câu chuyện xúc động đằng sau sẽ có thể kết nối sâu sắc hơn nữa với người tiêu dùng. Họa tiết ca rô trên nền vải màu be của Burberry có thể được nhận ra chỉ trong nháy mắt. Thương hiệu này có bề dày lịch sử đáng nể với 150 năm cung cấp trang phục cho các nhà thám hiểm địa cực, ngôi sao điện ảnh và tổng thống Mỹ. Vẻ đẹp cổ điển vượt thời gian của các mẫu trang phục Burberry góp phần làm tăng thêm cảm nhận về giá trị di sản của thương hiệu. Khi mặc sản phẩm của Burberry, bạn có cảm giác kết nối với lịch sử và với các biểu tượng thời trang từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này. Hình dáng biểu tượng Hình dáng đặc trưng là một cách tuyệt vời để nổi bật giữa hằng hà sa số các sản phẩm tương tự nhau. Nếu nhìn vào kệ trưng bày dầu gội trong siêu thị, bạn sẽ thấy đa số các chai dầu gội đầu đều trông khá giống nhau: một loạt các chai nhựa có cùng một kiểu nắp bật. Không quá khó để nổi bật trong môi trường như thế. Chai Coca-Cola cổ điển có lẽ là ví dụ nổi tiếng nhất về hình dạng đặc trưng. Nhưng bạn có thể dễ dàng tìm được nhiều ví dụ khác trong hầu hết mọi lĩnh vực, từ xe hơi, điện thoại đến giày dép. Chai nước tương mang tính biểu tượng của Kikkoman ra mắt vào năm 1961 và được giữ nguyên thiết kế cho đến ngày nay. Chai có hình dạng giọt nước đặc trưng với chiếc nắp màu đỏ tươi vừa nổi bật vừa có tác dụng chống rỉ nước. Kikkoman công nhận rằng thiết kế này đã góp phần làm nên thành công của thương hiệu, đồng thời cho rằng nhờ đó mà nước tương Kikkoman đã “ra khỏi nhà bếp để đi vào nhà hàng và các phòng ăn”. Nước tương không còn là thứ gia vị tẻ nhạt. Hình dáng đặc sắc của chai nước tương Kikkoman đã biến nó thành một loại gia vị xứng đáng có được vị trí đáng tự hào trên bàn ăn. Trải nghiệm biểu tượng Có rất nhiều công ty bỏ qua sức mạnh của trải nghiệm. Trải nghiệm mà chúng tôi nói tới không phải chỉ là việc tạo ra một sự kiện, mà là những cảm nhận bạn có thể mang lại cho khách hàng trong quá trình họ tương tác với sản phẩm. Đó có thể đơn giản là viết một phản hồi dí dỏm trên ứng dụng hoặc chỉ cho mọi người cách thưởng thức sản phẩm (như kiểu xoay bánh, nếm kem, chấm sữa của Oreo). Hãy tạo ra một trải nghiệm độc đáo cho khách hàng và bạn sẽ nổi bật hơn so với các đối thủ đơn điệu của mình. Khi nhắc đến Apple, người ta thường chỉ tập trung vào các sản phẩm của thương hiệu này chứ ít ai nhận ra một trong những thứ mà Apple làm tốt hơn hầu hết bất kỳ công ty nào khác chính là phần đóng gói. Khi khui hộp một chiếc iPhone mới, bạn cảm nhận niềm vui qua từng lớp bao bì trước cả khi nhìn thấy chiếc điện thoại. Sau khi đã tháo hết những lớp bao bì đó, bạn thấy chiếc tai nghe được cuộn gọn gàng và một cục sạc có kiểu dáng rất thời trang. Quá trình mở hộp “từng lớp” đó được thiết kế để nâng cao trải nghiệm cho khách hàng mua sản phẩm của Apple. Hàng ngàn thương hiệu đã không tận dụng được yếu tố này. Trong những năm 1980, Richard Branson - nhà sáng lập hãng đĩa Virgin Records - đã quyết định thành lập hãng hàng không riêng với tên gọi Virgin Atlantic. Mọi người đều nghĩ ông điên. Richard là một doanh nhân trong ngành âm nhạc và không biết gì về ngành hàng không. Nhưng trong vai trò hành khách, ông biết các dịch vụ hàng không thường khiến cho hành khách thất vọng và bực bội thế nào. Vậy nên ông bắt tay vào việc tạo ra trải nghiệm tốt hơn. Hãng hàng không Virgin Atlantic có quầy bar đứng ở khoang hạng thương gia, dịch vụ đưa đón bằng xe limousine, dịch vụ mát-xa, chăm sóc sắc đẹp và phát triển hệ thống màn hình video ở lưng ghế... tất cả đều được cung cấp trước các hãng hàng không khác từ rất lâu. Những trải nghiệm sáng tạo này cùng với thái độ hòa nhã của phi hành đoàn đã giúp Virgin Atlantic nhanh chóng trở thành biểu tượng trong một ngành công nghiệp có tính cạnh tranh khốc liệt, vì công ty này hiểu được hành trình cũng quan trọng như đích đến. Yếu tố kích thích giác quan Đừng chỉ tập trung vào thị giác. Bạn có thể tạo ra các yếu tố mang tính biểu tượng liên quan tới bất kỳ giác quan nào khác. Cảm giác của bạn khi chạm vào các sản phẩm thời trang cũng quan trọng như khi bạn nhìn thiết kế của nó. Các món ăn không chỉ cần “ngon miệng” mà còn cần chú trọng cách trình bày, hương thơm và kết cấu của nguyên liệu. Và như chúng tôi đã đề cập trong một ví dụ ở phần trước, ngoài kiểu dáng đẹp thì một chiếc ô-tô còn có thể được nâng tầm nhờ có thiết kế âm thanh tốt. Đừng chỉ nghĩ đến những điều hiển nhiên mà ai cũng thấy, thay vào đó, hãy nỗ lực xây dựng một điều gì đó mang tính biểu tượng bằng cách thu hút các giác quan khác. Khi lái chiếc Harley-Davidson, bạn đang lái một biểu tượng đại diện cho sức mạnh của tự do và thể hiện tinh thần tiên phong của miền Tây nước Mỹ. Khi có một chiếc Harley-Davidson nào đó chạy trên đường, hẳn là bạn có thể nghe thấy tiếng của chiếc xe trước khi nhìn thấy nó. Tiếng gầm nghe như potato-potato- potato từ động cơ V-twin của chiếc Harley-Davidson đặc biệt đến mức công ty đã dành nhiều năm cố gắng đăng ký bản quyền cho nó. Tiếng nổ rền vang của động cơ chính là linh hồn của thương hiệu. Người đại diện biểu tượng Bạn sẽ thấy những nhân vật có thật hoặc hư cấu gắn liền với một số sản phẩm nào đó trên khắp thế giới. George Clooney là đại diện danh giá của cà phê Nespresso. Cọp Tony đã thêm niềm vui thú vị vào các sản phẩm của Kellogg3 suốt hơn sáu mươi năm. Huyền thoại bóng đá Pelé khéo léo đề cập đến một vấn đề khó nói như chứng rối loạn cương dương. Đây là một phương thức đã được thử nghiệm và có thể thật sự hiệu quả nếu bạn vận dụng đúng cách. Tuy nhiên, bạn sẽ cần một gương mặt đại diện có nhiều phẩm chất khác nữa chứ không chỉ nổi tiếng. Người đại diện phải giúp bạn truyền đạt thông điệp nào đó về sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn. Thông điệp đó phù hợp với giá trị thương hiệu của bạn, thể hiện được lợi ích mà thương hiệu mang lại, làm sáng tỏ một vấn đề nào đó, đem lại cảm giác tin cậy hoặc một điều gì đó. Nếu người đại diện hiện tại không đóng góp được giá trị có ý nghĩa cho thương hiệu, hãy cộng tác với người khác. 3 Công ty sản xuất thực phẩm đa quốc gia của Mỹ. Leo Burnett, đơn vị thực hiện chiến dịch quảng cáo cho tập đoàn bảo hiểm Allstate, đã có một cách tiếp cận thú vị khi chọn Dean Winter làm gương mặt đại diện cho Allstate. Trong các mẩu quảng cáo của Allstate, Dean Winter đóng vai Mayhem - hiện thân của tất cả những phiền toái mà bạn nên được bảo hiểm để đề phòng. Trong một quảng cáo, anh vào vai một cô gái tuổi teen sành điệu mất kiểm soát với chiếc xe SUV màu hồng của mình vì một tin nhắn không vui. Trong một quảng cáo khác, anh sắm vai con gấu trúc Mỹ đang nhảy nhót tưng bừng trên gác mái nhà ai đó. Bất luận vấn đề có phiền phức hay buồn cười đến nhường nào thì quảng cáo luôn kết thúc bằng một thông điệp bán hàng mạnh mẽ, khẳng định rằng gói bảo hiểm của Allstate có thể bảo vệ bạn khỏi những trường hợp như vậy. Chiến dịch quảng cáo này đã được chứng minh là hiệu quả khi nó mang lại nhiều khách hàng cho Allstate, đồng thời nhận được nhiều giải thưởng trong ngành quảng cáo. Tất cả là nhờ Leo Burnett đã có cách chọn người đại diện thật ấn tượng và độc đáo. Quan điểm biểu tượng Hầu hết các công ty đều sợ mất khách hàng tiềm năng đến mức không muốn hoặc không dám thể hiện bất kỳ quan điểm nào. Nhưng việc cố gắng trở nên có ý nghĩa với mọi người thường khiến bạn trở nên không có ý nghĩa với bất kỳ ai. Bạn không thể đem lại đam mê cho khách hàng nếu bản thân bạn không thể hiện bất cứ niềm đam mê nào. Trong những năm gần đây, một vài thương hiệu tên tuổi đã nhận ra điều này và lên tiếng ủng hộ cho điều gì đó cao cả hơn. Unilever đã nỗ lực lan truyền ý tưởng này đến tất cả các nhãn hàng của tập đoàn. Kết quả là họ có chiến dịch “Vẻ đẹp thật sự” của Dove, chiến dịch “Tự nguyện lấm bẩn” của Omo và chương trình cải thiện điều kiện vệ sinh của Domestos. Quan điểm bạn thể hiện không nhất thiết phải liên quan đến trách nhiệm xã hội. Bạn hoàn toàn có thể ủng hộ cho một vấn đề gây tranh cãi. Khi đó, bạn có thể phải đối mặt với nguy cơ mất đi một vài người bạn đồng hành, nhưng bù lại, bạn sẽ có được sự tin yêu của khách hàng, thứ mà bạn không bao giờ tìm được bằng sự im lặng và rụt rè. Khi ra mắt vào năm 1987, Red Bull đã tạo ra một danh mục đồ uống giải khát hoàn toàn mới. Nhưng quan trọng hơn, công ty này đã tạo ra một tư duy mới cho các vận động viên ưa mạo hiểm. Cốt lõi của những việc mà công ty làm - từ bán nước tăng lực đến ủng hộ các môn thể thao mạo hiểm - chính là niềm tin rằng thức uống này có thể cải thiện hiệu quả các hoạt động tinh thần và thể chất của con người. Red Bull bắt đầu tài trợ các sự kiện thể thao, thậm chí họ còn tạo ra những cách thức mới lạ và ly kỳ để qua mặt thần chết trong những trò mạo hiểm. Những thành viên trong đội Wingsuit4 của họ hồ hởi lao xuống những vách núi mà không cần dù, còn đội lướt sóng thì vượt qua những con sóng khổng lồ mà trước đó không ai có thể tiếp cận được. Năm 2014, Felix Baumgartner đã nhảy dù xuống mặt đất từ tầng bình lưu5 trong dự án Red Bull Stratos. Tất cả những hình ảnh đó tạo cho người tiêu dùng một cảm giác thú vị mỗi khi khui và thưởng thức một lon Red Bull. 4 Môn thể thao mạo hiểm trong đó người chơi mặc bộ đồ bay được làm từ chất liệu siêu nhẹ, nhảy xuống từ những vị trí cao như tòa nhà, vách núi và điều hướng bằng các cử động của cơ thể dựa trên các nguyên lý về khí động học. 5 Tầng khí quyển cách mực nước biển khoảng từ 16 đến 80 km. Trong dự án Red Bull Stratos, Felix Baumgartner nhảy xuống từ độ cao xấp xỉ 39 km. Cái tên biểu tượng Việc cố gắng trở nên có ý nghĩa với tất cả mọi người thường khiến bạn trở nên không có ý nghĩa với ai cả. Thời nay, một cái tên như “Smithers, Boggins & Dunwoody Inc.” là không đủ ấn tượng. Và khi tìm kiếm trên mạng, bạn nhận ra gần như tất cả những cụm từ hay nhất mà bạn có thể chọn để đặt tên cho thương hiệu của mình đều đã được người khác sử dụng. Do vậy, thử thách nằm ở chỗ bạn phải nghĩ ra một cái tên đặc biệt, dễ nhớ và có thể truyền đạt thông điệp nào đó, thậm chí chỉ là khơi gợi một cảm giác. Nếu nhìn vào những thương hiệu công nghệ có tính biểu tượng nhất trong những năm gần đây, bạn sẽ thấy việc thiếu đi một vài từ nào đó trong tên gọi không hề cản bước thành công của những thương hiệu này. Một số cái tên có tính mô tả, chẳng hạn như Netflix (giản lược từ “Internet” và “flicks”, với ý nghĩa là phim trên Internet). Những cái tên khác thì có một câu chuyện đằng sau, như Airbnb (những nhà sáng lập ban đầu đã mua ba cái nệm hơi “airbed” và cho thuê dưới dạng “nệm hơi và bữa sáng” - “air bed-and breakfast”). Có những cái tên mang theo tham vọng của người sở hữu, ví dụ như Uber (có nghĩa là “điều tuyệt vời” trong tiếng Đức). Trong khi những cái tên khác chỉ là từ cảm thán, như Shazam. Dù chọn cách tiếp cận nào đi nữa, bạn cần đảm bảo cái tên mình chọn sẽ không bị nhầm lẫn với thương hiệu khác (vì sự hữu ích lẫn tính pháp lý của nó). Năm 1932, Ole Kirk Christiansen thành lập Tập đoàn LEGO tại Đan Mạch. Cái tên LEGO là bản rút gọn của cụm từ “leg godt” trong tiếng Đan Mạch, có nghĩa là “chơi hay”. Công ty chuyên chế tạo đồ chơi cho trẻ em, bắt đầu với những con vịt bằng gỗ. Mãi đến năm 1958 thì LEGO mới ra mắt những khối lắp ráp mang tính biểu tượng của mình. Sau đó, công ty phát hiện ra một sự trùng hợp tuyệt vời: “lego” trong tiếng Latinh có nghĩa là “tôi xếp cùng nhau”. Nhưng chính sự đơn giản và độc đáo trong cái tên của thương hiệu đã giúp LEGO được thị trường quốc tế dễ dàng đón nhận. Xây dựng Khả năng gây chú ý Đến lúc này, có thể bạn đang thắc mắc làm thế nào để áp dụng lối tư duy của những thương hiệu nói trên để tạo ra Khả năng gây chú ý cho doanh nghiệp của mình. Có thể bạn có một thương hiệu hoặc sản phẩm mà bạn muốn làm mới. Hoặc có thể bạn đang tìm cách để đảm bảo sản phẩm mới của mình có cơ hội thành công cao nhất. Mỗi trường hợp cần có một cách tiếp cận khá khác nhau, vì vậy chúng ta sẽ xem xét từng trường hợp một. Nếu bạn đã có sẵn sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu có thể cải tiến thì nhiệm vụ của bạn là tìm ra những yếu tố có tiềm năng trở thành biểu tượng nhất trong số các yếu tố sẵn có. Đây không phải là việc mà bạn có thể làm một mình, thay vào đó, bạn cần ý kiến đóng góp của càng nhiều người càng tốt. Hãy đề nghị đồng nghiệp trong toàn bộ các phòng ban trong công ty liệt kê tất cả các đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang xem xét. Hãy yêu cầu họ đặc biệt chú ý đến các yếu tố độc đáo mà khách hàng không thể tìm được ở nơi khác, vì một tính năng đại trà rất khó trở thành yếu tố biểu tượng gây chú ý. Nếu bạn đang có trong tay một sản phẩm rất bình thường, không có gì độc đáo hay đặc trưng, bạn phải xử lý nó như một sản phẩm hoàn toàn mới. Với một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn mới trên thị trường, bạn có cơ hội phát triển lợi thế người đi đầu (first-mover advantage - FMA). Trở thành người đầu tiên đưa một loại sản phẩm mới gia nhập thị trường là một trong những cách tốt nhất để tạo ra Khả năng gây chú ý. Những thương hiệu kinh điển như Kleenex, Clorox, và Q-tips6 là ví dụ. Đó đều là những công ty tham gia từ rất sớm, thậm chí là đầu tiên, vào thị trường ngành hàng của họ, và nhờ đó họ có những vị trí đáng ngưỡng mộ trên thị trường. 6 Các thương hiệu hàng tiêu dùng nổi tiếng của thị trường Mỹ. Kleenex là thương hiệu cung cấp các sản phẩm liên quan đến giấy mềm như khăn giấy, giấy vệ sinh, tã lót... Clorox chuyên cung cấp các chất tẩy rửa như nước giặt, nước xả vải, thuốc tẩy, chất vệ sinh nhà tắm... Q-tips nổi tiếng với các sản phẩm bông ráy tai và sau này là bông tẩy trang. Nếu thành công trong việc gây được sự chú ý, bạn xứng đáng nhận được một cái vỗ vai khích lệ. Bây giờ, việc bạn cần làm là tránh bị một cái tát vào mặt vì đánh mất lợi thế đó. Một cách bạn có thể áp dụng là đảm bảo sản phẩm của mình có những yếu tố đặc trưng đủ mạnh để luôn là lựa chọn tốt nhất và đặc biệt nhất đối với khách hàng - bởi vì sẽ có những thương hiệu khác hào hứng đi theo con đường bạn đã mở ra, và sẽ chẳng còn ý nghĩa gì nếu bạn là người đầu tiên nhưng ai đó lại trở thành người xuất sắc nhất. Tiếp theo, bạn cần tập trung phát triển sự phù hợp lâu dài bằng cách xây dựng Khả năng duy trì. Chúng tôi sẽ bàn thêm về điều này trong chương tiếp theo. Lợi thế người đi đầu cũng rất hiệu quả nếu bạn xây dựng thương hiệu hoặc sản phẩm từ con số không. Một lần nữa, hãy đầu tư nỗ lực của bạn vào việc phát triển các yếu tố đặc trưng. Quan trọng là bạn phải làm tốt điều này ngay từ đầu. Vì thế, hãy bắt đầu bằng việc nghiên cứu và phân tích. Hãy nhìn các đối thủ cạnh tranh trên thị trường và liệt kê các yếu tố đặc trưng của họ (nếu có). Sau đó hãy xếp các yếu tố đó vào một ma trận, sắp đặt chúng theo những cách khác nhau, và nghiên cứu chúng cho đến khi bạn tìm được một vài lỗ hổng. Bạn có thể bắt tay vào việc tạo ra các yếu tố đặc trưng có khả năng lấp vào những lỗ hổng đó. Chúng ta sẽ xem xét quá trình này chi tiết hơn trong Chương 7 khi chúng tôi trình bày cách xây dựng một cẩm nang Ngôn ngữ Thương hiệu Biểu tượng. Hãy bắt đầu thu hút sự chú ý Phần lớn nội dung chương này nghe có vẻ hiển nhiên. Tất nhiên, nổi bật giữa các đối thủ là cách tốt nhất để được chú ý và thu hút người mua. Dù vậy, hãy dạo quanh các kệ hàng trong siêu thị gần nhà, bạn sẽ thấy hầu như không công ty nào làm theo lời khuyên này. Các “lợi ích độc đáo” mà những công ty này đem lại thường không hề độc đáo và hoàn toàn ngụy khoa học (đúng vậy, tôi đang nói tới ngành công nghiệp mỹ phẩm đấy). Để xây dựng Lợi thế biểu tượng, bạn phải bắt đầu bằng việc tạo ra một sản phẩm khiến mọi người khao khát, thay vì mong đợi hoạt động marketing sau này sẽ bù đắp cho những thiếu sót của sản phẩm đó. p Trong chương tiếp theo, chúng tôi sẽ giải thích cách tạo ra sự phù hợp vượt thời gian cho các yếu tố đặc trưng của bạn, một quá trình đòi hỏi cả tâm và trí. Hộp công cụ Lợi thế biểu tượng Đánh giá chính xác Khả năng gây chú ý của một sản phẩm hay thương hiệu do chính mình phát triển là một việc bất khả thi. Lý do là bạn không thể nhìn nhận sản phẩm hoặc thương hiệu đó dưới góc độ khách quan như khách hàng. Vì vậy, sau đây là một số bài kiểm tra giúp bạn xác định xem bạn có thật sự xây dựng được Khả năng gây chú ý cần thiết hay không. Đánh giá độ bắt mắt của sản phẩm Hãy đặt sản phẩm của bạn ở nơi dễ nhìn thấy, chẳng hạn trước cửa sổ của cửa hàng hoặc trên kệ trưng bày riêng biệt, sau đó hãy quan sát phản ứng của người qua đường. Sản phẩm có thu hút sự chú ý của họ không? Nó có khiến người ta phải ngoái nhìn không? Bao nhiêu người chú ý đến nó? Những người này có điểm gì chung không? Để có thể cảm nhận phản ứng của mọi người một cách chân thực, bạn nên âm thầm thực hiện thí nghiệm này. Và nếu muốn định lượng kết quả thì bạn có thể ghi nhận tất cả các số liệu và sử dụng chúng như thước đo để so sánh trong quá trình cải tiến sản phẩm. Bài kiểm tra một giây Sẽ rất hữu ích nếu bạn biết người ta nhớ gì về sản phẩm của mình. Hãy chọn một số người để tham gia bài kiểm tra này và cho họ xem các yếu tố đặc trưng mang tính biểu tượng của sản phẩm, mỗi yếu tố chỉ được trình bày trong một giây. Bạn có thể trộn lẫn điểm đặc trưng trong sản phẩm của các đối thủ để cảm nhận rõ hơn về khả năng cạnh tranh của mình. Sau đó, hãy kiểm tra xem người tham gia nhớ được những yếu tố đặc trưng nào. Nếu các yếu tố trực quan trong sản phẩm của bạn có đủ tính biểu tượng, người ta sẽ nhớ chúng. Bạn cũng có thể áp dụng bài kiểm tra này đối với các yếu tố đặc trưng không thuộc về thị giác. Vẽ lại sản phẩm Hãy tổ chức các buổi trò chuyện một-một với khách hàng. Trong cuộc trò chuyện đó, bạn hãy cho khách hàng nhìn qua sản phẩm và sau đó yêu cầu họ vẽ lại nó. Bức vẽ của họ không cần phải đẹp hoặc đủ chi tiết. Một bản phác họa nguệch ngoạc kèm theo chú thích cũng đủ hiệu quả cho bài kiểm tra này. Khách hàng đương nhiên chỉ vẽ những đặc điểm mà họ nhớ về sản phẩm. Sau khi thực hiện bài kiểm tra này vài lần, bạn sẽ có thể nhận ra những đặc điểm nào được khách hàng coi trọng và những đặc điểm nào thường bị bỏ qua. Khoảnh khắc đáng nhớ Hãy cho người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Sau đó, hãy hỏi họ xem khoảnh khắc nào trong quá trình sử dụng là đáng nhớ nhất đối với họ, và tại sao. Khoảnh khắc đó có phải là trải nghiệm bạn muốn đem đến cho khách hàng? Hay nó thể hiện một sự thất vọng mà bạn cần phải khắc phục? Khoảnh khắc đó có mở ra cơ hội mới nào cho bạn hay không? Nếu bạn muốn hiểu hơn về đối thủ cạnh tranh, hãy áp dụng bài kiểm tra này với cả sản phẩm của họ. I Chương 4 XÂY DỰNG KHẢ NĂNG DUY TRÌ nternet những năm 1990 rất khác so với bây giờ. Thời đó, Internet chỉ mới phát triển và nhiều tiện ích kỹ thuật số mà hiện nay chúng ta sử dụng hằng ngày vẫn chưa xuất hiện. Một trong những tiện ích đó là cỗ máy tìm kiếm thông tin. Phát kiến vĩ đại đã đưa Internet từ vùng đất của những gã trùm công nghệ đến với thị trường đại chúng chính là đường dẫn (link), tức là khả năng được dẫn sang một trang web khác sau khi nhấp chuột vào một nút bấm, một hình ảnh hay một dòng chữ. Ngày nay, hiệu ứng đó là rất bình thường, nhưng vào thời chưa có siêu liên kết (hyperlink), người ta phải gõ toàn bộ địa chỉ đường dẫn của từng trang web mà mình muốn xem. Và các trang web thời đó cũng không hề dễ nhìn như bây giờ. Trong những năm đầu của Internet, cách duy nhất để tìm được trang web yêu thích là thông qua một hệ thống danh mục. Ví dụ, người dùng phải nhấp vào đường dẫn của danh mục “Ô-tô”, sau đó nhấp tiếp vào đường dẫn “Ô-tô thể thao”, cuối cùng lại nhấp vào “Lamborghini” thì mới đến được trang web của Lamborghini. Bạn có thể tìm thấy các danh mục này trên những trang web có vai trò như cổng thông tin điện tử (portal) - thường thì đó là trang web đầu tiên xuất hiện khi bạn mở trình duyệt web của mình. Những cổng thông tin này đều có một ô tìm kiếm. Tuy nhiên, hiệu quả tìm kiếm của công cụ này thường không đáng tin. Nếu trong số các trang web được liệt kê trên cổng thông tin có một trang web nhắc đến Coca-Cola thường xuyên hơn chính trang web của hãng nước giải khát này, trang web đó sẽ xuất hiện ở vị trí ưu tiên hơn trang web của Coca-Cola trong danh sách kết quả tìm kiếm. Vì vậy, khoảng giữa những năm 90, hai chàng trai Larry Page và Sergey Brin từ Đại học Stanford đã cùng bắt tay xây dựng một cách lập chỉ mục (index) tốt hơn cho các trang web, dựa vào độ phân quyền, độ phù hợp và độ mới. Thuật toán của họ cho ra kết quả tìm kiếm chính xác hơn rất nhiều so với những công cụ tìm kiếm có sẵn trên cổng thông tin. Khi chính thức giới thiệu Google vào năm 1998, Page và Brin chỉ mới phát triển chức năng tìm kiếm nên đó cũng là thứ duy nhất họ có thể đưa lên trang web của mình. Họ không có các nhà quảng cáo, không có dịch vụ tin tức và cũng không có hệ thống dữ liệu danh mục các trang web. Do đó, trang Google của họ trống trải hơn rất nhiều so với những cổng thông tin nhộn nhịp và lộn xộn nhưng được xem là tiêu chuẩn ngoài kia. Và đó chính là lợi thế của Google. Nhờ có giao diện hoàn toàn không giống với một cổng thông tin thời bấy giờ, Google đã thu hút được sự quan tâm. Cách bố trí trang web thông thoáng khiến mọi người chú ý đến điểm khác biệt này, và nhờ vậy mà nó trở nên đặc biệt. Google nhanh chóng tạo được tiếng vang như một công cụ tìm kiếm tốt nhất trên Internet. Những cổng thông tin điện tử bỗng trở nên lỗi thời. Trải qua nhiều năm, giao diện tổng thể của trang chủ Google và cảm giác mà nó mang lại cho người dùng vẫn không thay đổi nhiều. Nhưng Google vẫn duy trì được sự mới mẻ và phù hợp với sự nhất quán kiên định này, trong khi mô hình cổng thông tin đã đi vào dĩ vãng. Ngay khi mở trang chủ Google, bạn luôn có thể nhận ra giao diện quen thuộc của trang web này với thiết kế đơn giản và một khung tìm kiếm nổi bật ở giữa. Sự nhất quán về giao diện cũng đi kèm với sự nhất quán về hành vi, khi mà logo của Google thay đổi gần như mỗi ngày để nhắc nhớ các dịp lễ hay sự kiện, cũng như tôn vinh những nhân vật đặc biệt. Quan trọng là Page và Brin vẫn trung thành với sứ mệnh dân chủ hóa thông tin, ngay cả khi họ phải đối mặt với ngày càng nhiều khó khăn đến từ việc Google trở thành một gã khổng lồ trong ngành công nghệ toàn cầu. Họ tiếp tục theo đuổi những phát kiến mới về dịch vụ tìm kiếm, bao gồm Google Maps, Google Earth, YouTube và Google Play. Chính khả năng vừa giữ được sự quen thuộc vừa phát triển thương hiệu Google bằng cách cải tiến thế mạnh chủ chốt của mình và giữ cho thiết kế trang chủ luôn mới mẻ đã giúp Google trụ vững trên thương trường suốt những năm qua. Và tất cả những chiến lược đúng đắn này đã giúp công ty thu hút hơn 80% lượng truy cập tìm kiếm tại Mỹ. Đây là sự thật! Bạn chỉ cần google là ra. __________ Có vẻ một số thương hiệu chỉ đơn giản là giỏi bám trụ hơn những thương hiệu khác. Nếu hỏi các doanh nhân về lý do của việc này, bạn sẽ nhận được nhiều câu trả lời khác nhau. Nhiều người nghĩ rằng các thương hiệu đó trụ được là nhờ may mắn. Quả thật thành công luôn có liên quan tới việc “xuất hiện đúng nơi vào đúng thời điểm”, nhưng thường thì bạn sẽ phát hiện ra rằng những người tận dụng được cơ hội đã xuất hiện tại vị trí đó vào thời điểm đó một cách có chủ ý. May mắn không phải là một chiến lược. Và nếu cho rằng một công ty nào đó thành công là nhờ vào may mắn trời cho, bạn đang bỏ qua lối tư duy mà họ đã dùng để nắm bắt cơ hội trước tất cả các đối thủ của mình. Một số doanh nghiệp có thể cho rằng chỉ cần dành nguồn kinh phí dồi dào cho hoạt động marketing thì họ sẽ thành công. Nhưng trong ngành quảng cáo, điều tệ nhất bạn có thể làm chính là quảng cáo tốt cho một sản phẩm tệ hại. Khi đó, người ta sẽ dùng thử sản phẩm lần thứ nhất để rồi nhận ra nó dở tệ đến mức nào và thề không bao giờ lãng phí tiền cho nó thêm một lần nào nữa. Vì vậy, nếu sản phẩm không tốt thì quảng cáo nhiều thế nào cũng không thể biến nó thành một thành công dài hạn cho công ty được. Một suy nghĩ sai lầm khác là khả năng lãnh đạo hiệu quả có thể tạo ra những sản phẩm có sức sống lâu dài. Điều này chỉ đúng khi sự lãnh đạo tài tình đó thật sự thúc đẩy công ty đi theo hướng tạo ra sản phẩm nổi bật và phù hợp. Nếu không, chẳng có ban giám đốc nào có thể tạo ra phép màu để thuyết phục mọi người chọn sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh. Việc cho rằng thành công phụ thuộc vào những cá nhân nổi trội cũng là một lối tư duy sai lầm. Thành công không chỉ nằm ở việc thuê được những con người tuyệt vời, mà công ty còn phải tạo ra môi trường tối ưu để những tài năng này phát huy. Ngay cả những người có năng lực bình thường cũng có thể trở nên xuất sắc trong một môi trường tuyệt vời, trong khi những tài năng phi thường vẫn có nguy cơ lụi tàn trong một tổ chức tồi tệ. Nếu tạo ra được các điều kiện phù hợp để nhân viên phát huy tài năng, công ty sẽ tiếp tục thành công ngay cả khi những người giỏi nhất quyết định rời đi. Cuối cùng, nhiều người tin rằng thành công chỉ đơn giản là có khả năng đón đầu một xu thế nào đó và cứ thế gặt hái thành công mãi về sau. Bạn có thể thành công ở một mức độ nào đó với chiến lược này, nhưng chỉ trong ngắn hạn. Khả năng đón đầu xu thế có thể giúp bạn tạo ra một trào lưu hay “cơn sốt” nhất thời nhưng sẽ không bao giờ mang lại cho bạn sự thành công lâu dài và bền vững. Những doanh nghiệp thành công nhất luôn duy trì sự hiện diện của họ trên thị trường. Họ không chỉ vượt qua những đợt suy thoái mà còn tiếp tục gia tăng thị phần trong suốt quá trình đó. Vậy nếu tất cả những niềm tin nói trên đều sai lầm thì đâu mới là bí quyết để tạo ra thành công vững bền cho một sản phẩm? Chúng tôi gọi bí quyết đó là Khả năng duy trì. Google có khả năng này và nhiều công ty khác cũng vậy. Trong chương này, chúng tôi sẽ giới thiệu đến bạn cách tạo dựng Khả năng duy trì. Điều tệ nhất bạn có thể làm chính là quảng cáo tốt cho một sản phẩm tồi. Khả năng gây chú ý là chưa đủ Trong chương trước, chúng tôi đã cho bạn thấy Khả năng gây chú ý là tìm cách để thu hút được nhiều sự quan tâm hơn từ khách hàng. Khả năng này xoay quanh việc sử dụng những yếu tố đặc trưng để làm cho sản phẩm của bạn nổi bật hơn những sản phẩm cùng loại, cũng như tạo ra sự khác biệt có ý nghĩa để thu hút nhiều sự chú ý hơn, nhờ đó mang về doanh số cao hơn. Bước đi quan trọng tiếp theo nằm ở việc duy trì và củng cố lợi thế đó qua thời gian. Và chúng tôi gọi đây là Khả năng duy trì. Khả năng này tập trung vào việc giúp sản phẩm của bạn trụ vững trên thị trường để có thể trở thành một phần trong cuộc sống của khách hàng, dù chỉ là một phần rất nhỏ. Bạn chỉ có thể làm được điều này khi đảm bảo sản phẩm của mình luôn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của khách hàng, cả trong phương diện cảm xúc lẫn lý trí. Khi một thương hiệu hoặc sản phẩm luôn duy trì được tính phù hợp thì theo thời gian, thương hiệu hoặc sản phẩm đó sẽ tạo được mối liên kết có ý nghĩa với người sử dụng nó. Thời gian bạn gắn bó với một thương hiệu nào đó cũng có ý nghĩa quan trọng hệt như thời gian bạn dành cho những mối quan hệ cá nhân. Nghiên cứu đã cho thấy các thương hiệu quen thuộc có thể tạo ra mối dây liên hệ với khách hàng vững chắc như mối liên kết mà chúng ta có với các thành viên thân thiết trong gia đình. Giáo sư Gemma Calvert, nhà sáng lập công ty tư vấn neuromarketing7 Neurosense, đã thực hiện một thử nghiệm cùng kênh BBC để nghiên cứu vấn đề này. Những người tham gia thử nghiệm được đưa vào máy chụp cộng hưởng từ MRI và cho xem hình ảnh của một số sản phẩm - một lon đậu Heinz, một lon Coca-Cola, một lon Red Bull, một phần ăn McDonald’s - cùng với hình ảnh của người thân và bạn bè của họ. Kết quả rất bất ngờ. Thử nghiệm cho thấy chúng ta sử dụng cùng các vùng não như nhau để nhận ra các thương hiệu quen thuộc và những gương mặt thân quen. 7 Một lĩnh vực mới trong ngành marketing, kết hợp kiến thức của khoa học thần kinh, công nghệ và marketing truyền thống để lý giải hành vi của người tiêu dùng, từ đó đề ra phương án tiếp thị và quảng bá hiệu quả nhất. Những thương hiệu quen thuộc này thậm chí còn mang đến cho chúng ta cảm xúc tương tự như khi chúng ta nhìn thấy một người thân yêu. Đó là kết quả của việc chúng ta thường xuyên tiếp xúc với những yếu tố lặp đi lặp lại trong một thời gian dài. Thoạt nhìn, việc có thể kết nối với cả lý trí lẫn cảm xúc của khách hàng có vẻ xa vời, thậm chí là hơi ngây ngô trong mắt của những người có tính hoài nghi. Nhưng nếu xem xét kỹ hơn, bạn sẽ thấy đằng sau những sản phẩm thành công nhất là những công ty hiểu được tầm quan trọng của việc xây dựng một kết nối lâu dài. Và họ làm điều đó bằng cách giữ cho sản phẩm của mình luôn phù hợp theo thời gian. Sự phù hợp trên nhiều phương diện Những cái bẫy lớn nhất và nguy hiểm nhất không phải lúc nào cũng bắt được chuột. Thường thì chính miếng pho-mát có mùi vị thơm ngon nhất mới là thứ dụ con chuột vào bẫy. Để đạt được sự phù hợp tối đa, một sản phẩm cần nắm bắt được cả hai phương diện: sự kết nối và thời gian. Bạn không thể mong đợi một thành công bất chợt cứ tiếp tục duy trì mức độ “bùng nổ” từ tháng này qua tháng khác, năm này sang năm nọ. Người ta rất nhanh chán, ngay cả với những sản phẩm mới lạ và tuyệt vời nhất. Có lẽ bạn còn nhớ cái cảm giác thú vị khi sử dụng Internet với modem quay số vào những năm đầu thập niên 90. Còn bây giờ, hãy nghĩ xem bạn cảm thấy bực bội thế nào khi tập phim truyền hình yêu thích không được phát sóng lập tức trên các nền tảng xem phim kỹ thuật số để bạn có thể xem trên chiếc điện thoại thông minh của mình. Rõ ràng là Internet đã dần biến đổi từ một sự mới lạ thú vị thành một tiện ích công cộng, giống như điện và nước. Vầng hào quang lấp lánh của sự mới lạ bị lu mờ với tốc độ đáng sợ, và chẳng bao lâu sau khi đạt được mức độ đón nhận cao nhất, những phát kiến từng khiến người ta trầm trồ nhanh chóng trở thành thứ bình thường. Do đó, nếu chỉ tập trung đáp ứng nhu cầu lý tính với các sản phẩm có chức năng ngày một tuyệt vời hơn, bạn sẽ rơi vào một vòng lẩn quẩn. Để thoát khỏi vòng lặp vô nghĩa này, bạn cần tiến sâu hơn vào lãnh địa của cảm xúc, nơi lòng trung thành được duy trì ngay cả khi bạn phải cạnh tranh với các đối thủ mạnh hơn. Những cái bẫy lớn nhất và nguy hiểm nhất không phải lúc nào cũng bắt được chuột. Thường thì chính miếng pho mát có mùi vị thơm ngon nhất mới là thứ dụ con chuột vào bẫy. Vì vậy, bạn không thể trông cậy vào cách tiếp cận thuần lý tính nếu muốn đạt được thành công lâu dài. Bên cạnh đó, để trở thành biểu tượng đích thực, bạn cần vượt qua thử thách của thời gian. Bạn sẽ dễ được mọi người nhớ đến trong tương lai hơn nếu đã ghi được dấu ấn sâu đậm trong lòng họ ở quá khứ. Nếu sản phẩm của bạn không được tạo ra để trường tồn, nó có khả năng trở thành một “quả bom xịt”. Tác giả Chris Anderson đã viết trong quyển sách The Long Tail (tạm dịch: Cái đuôi dài) rằng lợi nhuận lớn thường chỉ đến sau thời gian dài. Nếu sản phẩm của bạn không hơn gì một trào lưu nhất thời thì bạn sẽ không bao giờ có lợi nhuận lớn. Hãy cùng xem xét các phương diện này chi tiết hơn một chút. Đầu tiên là sự kết nối, được chia thành hai khía cạnh lý tính và cảm tính. Xây dựng sự kết nối giữa người với người là một quá trình không chỉ đòi hỏi lý lẽ. Hãy nghĩ về tất cả những lý do khiến bạn cảm thấy gắn kết với người khác: bạn và họ có sở thích tương đồng, chia sẻ những giá trị chung, có những trải nghiệm chung, mối quan hệ này giúp bạn cảm thấy hài lòng về bản thân, các bạn giữ liên lạc thường xuyên và tôn trọng lẫn nhau. Tất cả những điều này cũng được áp dụng khi các tổ chức muốn kết nối với khách hàng.