🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quảng Cáo Và Tâm Trí Người Tiêu Dùng Ebooks Nhóm Zalo QUẢNG CÁO VÀ TÂM TRÍ NGƯỜI TIÊU DÙNG Max Sutherland PHẦN A VÌ SAO TRONG MỘT THỜI GIAN DÀI, QUẢNG CÁO VẪN ĐƯỢC COI LÀ BÍ ẨN Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com GIỚI THIỆU Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com Khái niệm quảng cáo có vẻ được thêu dệt với những điều bí ẩn và những mâu thuẫn hiển nhiên. Quyển sách này sẽ giải thích một vài trong số những mâu thuẫn đó. Phần A đã được đăng tải trên những chuyên mục của nhiều tạp chí và ấn bản thương mại; Phần B sẽ bao gồm những bài báo sau đó. Bạn có thể tìm đọc thêm những tư liệu ở trang web www.adandmind.com Sách này không chỉ dành cho nhà quảng cáo và các công ty quảng cáo, mà còn dành cho những người mà quảng cáo hướng đến. Như lời của David Ogilvy, một huyền thoại về quảng cáo, từng phát biểu (trong thập niên 1960 đậm tính Sô-vanh): ‘Người tiêu dùng không phải kẻ khờ. Cô ta là vợ của bạn đấy’. Vợ, chồng, người yêu, con cái… tất cả đều là người tiêu dùng. Họ không phải kẻ ngu. Họ là chính bạn, cũng là chính tôi. Nhiều năm trước đây, nhà quảng cáo thường lâm vào tình trạng tiến thoái lưỡng nan khi: ‘Tôi biết phân nửa chiến dịch quảng cáo của tôi là lãng phí. Nhưng tôi không biết nửa nào!’ Nhưng sự phát triển về nghiên cứu thị trường đã dần thay đổi chuyện đó, bằng cách tăng khả năng giúp nhà quảng cáo xác định được cái gì hiệu quả, cái gì không hiệu quả. Quyển sách này là kết tinh của những kinh nghiệm theo dõi tác động của hàng trăm chiến dịch quảng cáo, tuần này sang tuần khác, trong hơn 15 năm. Hầu như chúng ta ai cũng quan tâm đến quảng cáo. Một người tiêu dùng bình thường tiếp xúc với hàng trăm mẩu quảng cáo mỗi ngày. Tính đến cuối đời, chúng ta có lẽ đã tốn một năm rưỡi xem các mẩu quảng cáo trên TV. Thế mà quảng cáo vẫn tiếp tục là một ẩn số. Phản ứng ‘Trời, vậy mà tôi nào biết’ trước một mẩu quảng cáo lại là một ngoại lệ. Vé khứ hồi đặc biệt đi New York với mức giá 400 USD là tin tức mới. Những mẩu quảng cáo thông báo sự xuất hiện của sản phẩm mới như iPhone, Segway, cửa sổ tự lau chùi hoặc máy tính vận hành bằng giọng nói đều là thông tin mới. Và trong trường hợp chúng ta là người cuồng về sự sạch sẽ thì có lẽ sản phẩm Mr Clean mới, với chất tẩy rửa diệt khuẩn tốt hơn Mr Clean cũ 50%, cũng là thông tin mới. Với quảng cáo mang tính thông tin, chúng ta dễ dàng nhận ra khả năng ảnh hưởng của quảng cáo. Tuy nhiên, hầu hết những chiến dịch quảng cáo không phải là quảng cáo ‘tin tức’. Hầu hết quảng cáo mà chúng ta gặp không chứa đựng thông tin, và vì thế khiến chúng ta khó mà thấy ảnh hưởng của chúng. Là người tiêu dùng, chúng ta thường tin rằng nó không ảnh hưởng gì đến bản thân chúng ta. Tuy nhiên, nhà quảng cáo vẫn tiếp tục quảng cáo. Nghĩa là nó vẫn có một chút ảnh hưởng gì đó – nhưng vấn đề là ảnh hưởng đến ai, và chính xác là ảnh hưởng như thế nào? Sách này sẽ vén lớp màn bí ẩn về tác động của quảng cáo, và miêu tả một vài cơ chế tâm lý học đằng sau. Sách được viết, trước tiên là cho những người chi tiền cho quảng cáo và người làm ra mẩu quảng cáo. Nói cách khác, những cá nhân có liên quan đến quảng cáo – tổng giám đốc tiếp thị, giám đốc tiếp thị, giám đốc sản phẩm, giám đốc quảng cáo, nhân viên quan hệ khách hàng, nhóm nhân viên truyền thông và các nhân viên bộ phận sáng tạo. Tuy nhiên, trong nhiều ấn bản, sách này cũng được tìm đọc bởi những người tiêu dùng có quan tâm, những người luôn băn khoăn về cách tác động của quảng cáo và nguyên nhân các công ty vẫn tiếp tục quảng cáo. Hiểu được những cơ chế và hạn chế của quảng cáo giúp chúng ta bớt lo về tác động thao túng quy mô lớn ngoài nhận thức của quảng cáo. Điều này có thể là một ngạc nhiên đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng chính những người chi tiền cho quảng cáo mới thường bực bội, vì so với người tiêu dùng, họ cũng không hiểu rõ hơn bao nhiêu về cách thức, nguyên do và thời điểm mẩu quảng cáo của họ phát huy tác dụng. Cả những công ty quảng cáo, người làm ra mẩu quảng cáo, cũng không biết nhiều về những vấn đề này như chúng ta tưởng. Họ được coi là bậc thầy về bán hàng, nhưng lời chào hàng quan trọng nhất của một công ty quảng cáo là với những tổ chức muốn quảng cáo – những công ty tìm đến dịch vụ của công ty quảng cáo để làm quảng cáo định kỳ cho mình. Để giữ chân khách hàng, công ty quảng cáo cần phải chứng minh được sự hiệu quả của chiến dịch quảng cáo mình làm ra, trước khách hàng và trước cả thế giới. Tất nhiên, có những công ty quảng cáo giỏi thuyết phục khách hàng và thế giới về tính hiệu quả của chiến dịch mình làm ra, hơn là giỏi làm ra những chiến dịch thực sự hiệu quả. Cũng như những kỹ năng của một thầy mo bộ lạc, sức mạnh và phương pháp của công ty quảng cáo được nghĩ là vĩ đại hơn thực tế, nhờ những bí ẩn xoay quanh quảng cáo. Những cuốn sách như ‘Kẻ thuyết phục giấu mặt’ (‘The Hidden Persuaders’) của tác giả Vance Packard càng tô đậm những hình ảnh về sức mạnh công ty quảng cáo qua việc miêu tả họ có năng lực như những thầy phù thủy. Nghĩa là ở một góc độ nhất định, những bí ẩn và hào quang quanh quảng cáo có lợi cho người làm ra chúng – các công ty quảng cáo – bằng cách thổi phồng hình ảnh, vị thế, và năng lực của họ. Quay trở lại tận năm 1978, Alec Benn, một nhân vật trọng yếu của một công ty quảng cáo Mỹ, đã tuyên bố như sau trong cuốn ‘27 sai lầm thường gặp trong quảng cáo’ (‘The 27 most common mistakes in advertising’): ‘Có một âm mưu quy mô giữa các công ty quảng cáo, các đài và mạng lưới truyền hình, phát thanh, nhà tư vấn quảng cáo, báo chí, tạp chí, và nhiều bên khác, trong việc làm lạc lối ban quản trị các công ty về hiệu quả quảng cáo’. Benn đã chỉ ra rằng, quảng cáo thường thất bại nhiều hơn là thành công, thường bởi vì tác động của nó ‘không được đo lường một cách khách quan’. Từ đó đến nay, quảng cáo bắt đầu được đo lường một cách khách quan và thường xuyên hơn (thực ra là đo lường liên tục không gián đoạn), và chính điều này đã tô đậm một thực tế phũ phàng là nhiều chiến dịch quảng cáo đã thất bại. Một phần nguyên nhân là do các công ty quảng cáo có quá ít ‘tin tức mới’ trong tay để nhào nặn – không có những đột phá thương hiệu gì để có thể truyền đạt và tạo ra hiệu quả tức thời. Nhưng phần còn lại là do trước giờ người ta đã quá lệ thuộc vào trực giác và sự tự suy. Khi người ta dùng những phẩm chất này, thay vì biện pháp đo lường khách quan, làm cơ sở đánh giá đâu là quảng cáo hiệu quả, thì kết quả là có nhiều mẩu quảng cáo thất bại hơn là quảng cáo thành công rực rỡ. Và chỉ 50% các trường hợp là có tác động về lâu dài. Mãi đến tận ngày nay, những thất bại này vẫn dễ dàng được bỏ qua vì phần lớn các chiến dịch quảng cáo không được theo dõi một cách bài bản. Trong công chúng, có những người tin rằng quảng cáo đầy sức mạnh, cơ chế quảng cáo là ngoài nhận thức hoặc tiềm thức, vì những tác động quảng cáo dường như không dễ suy thấu. Những quan điểm đó được gọi là quan điểm coi quảng cáo là ‘hắc ám và thao túng’. Sách này mở ra một cách nhìn ôn hòa hơn về cái gọi là tác động ‘ngoài nhận thức’ của quảng cáo. Qua việc soi rọi một vài cơ chế tinh tế của quảng cáo, nó sẽ xua tan những huyễn hoặc và những tuyên bố cường điệu về quảng cáo. Đồng thời, cho thấy ảnh hưởng của quảng cáo có thể tinh tế đến mức nào, và mức độ ảnh hưởng của nó đến thành bại của một thương hiệu, khi so với thương hiệu khác. Sách này sẽ giúp các công ty quảng cáo phân tích nguyên do thành công và thất bại. Giúp nhà quảng cáo đạt kết quả cao hơn từ ngân sách quảng cáo và công ty quảng cáo của mình. Và cho người tiêu dùng thấy làm cách nào quảng cáo ảnh hưởng đến thương hiệu chúng ta chọn mua – đặc biệt là khi lựa chọn đó không quan trọng lắm với chúng ta – và cho chúng ta hiểu vì sao chúng ta thấy tác động của quảng cáo là khó hiểu. 1 TÁC ĐỘNG ĐẾN NGƯỜI KHÁC: NHỮNG HUYỄN HOẶC VÀ THỰC TẾ Vì sao người ta vẫn mua nước uống đóng chai, trong khi nước máy cũng chẳng khác gì, mà lại hoàn toàn miễn phí? Vì sao quảng cáo tác động được tới mọi người nhưng lại chẳng ảnh hưởng đến chúng ta? Vì sao các nhà quảng cáo cứ phát đi phát lại mẩu quảng cáo mà chúng ta đã xem rồi? Những câu hỏi này phản ánh một quan niệm phổ biến là quảng cáo tác động bằng cách thuyết phục chúng ta mua hàng, trong khi bản thân chúng ta lại chẳng cảm thấy bị thuyết phục chút nào bởi quảng cáo. Vì đâu chúng ta cảm thấy khó mà đánh giá quảng cáo cùng những tác động của nó với mình? Vì chúng ta chỉ chăm tìm những tác động vĩ mô, to tát. Thông thường, chúng ta chỉ xét tính thuyết phục trực tiếp – tác động lớn – của một mẩu quảng cáo, hơn là những tác động nhỏ hơn, tinh tế hơn. Đương nhiên những tác động lớn và trực tiếp đó vẫn có thể xảy ra, khi thông điệp được truyền tải mang tính mới mẻ. Lúc này thì chúng ta sẽ chẳng gặp khó khăn gì mà đánh giá hiệu quả của nó. Thế nhưng hầu hết những tác động của quảng cáo nằm ngoài bốn chữ ‘thuyết phục trực tiếp’. Những tác động nhỏ này không rõ như ban ngày, song lại đại diện tốt hơn cho bản chất của quảng cáo và cách quảng cáo gây ảnh hưởng. Muốn thấu hiểu quảng cáo, chúng ta phải thấu hiểu và đo đếm được những tác động này. Như trẻ con chẳng hạn, chúng ta không nhận thấy mức độ chúng lớn lên trong từng ngày, nhưng thi thoảng nhìn lại, chúng ta thấy rõ ràng chúng đã lớn. Xác định một đứa trẻ đã lớn được bao nhiêu trong vòng 24 giờ cũng giống như đo lường tác động của một mẩu quảng cáo trên một người khi họ được xem mẩu quảng cáo đó một lần. Trong cả hai trường hợp, sự thay đổi đều quá nhỏ để chúng ta ghi nhận. Nhưng ngay cả những tác động nhỏ như thế của quảng cáo cũng có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta lựa chọn thương hiệu, đặc biệt khi tất cả những nhân tố khác đều tương đồng và các thương hiệu cạnh tranh đều gần như nhau. Cân nhắc những lựa chọn Để dễ hiểu nhất, chúng ta hãy cùng xem xét những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ (low-involvement) (Hình 1.1). Tình huống này có thể được ví như một chiếc cân trong thế cân bằng, với một thương hiệu mỗi bên cân và hai thương hiệu đó gần như tương đồng về mọi mặt. Lúc này, chỉ cần một chiếc lông vũ cũng có thể phá vỡ sự cân bằng và làm cán cân nghiêng về phía có lông vũ. Tương tự như thế là những thương hiệu mà người tiêu dùng có thể lựa chọn. Quyết định mua sẽ nghiêng về phía thương hiệu nào? Khi tìm kiếm tác động của quảng cáo, chúng ta tìm ‘chiếc lông vũ’ hơn là tìm cả một quả cân. Việc mua xe hơi, các thiết bị điện tử, chuyến du lịch nghỉ dưỡng, hay những vật phẩm cao giá khác là ví dụ của những tình huống mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ (high-involvement). Mức độ đòi hỏi suy nghĩ cao này trái ngược với mức độ đòi hỏi suy nghĩ khi mua dầu gội đầu, bơ hay nước ngọt. Đối với hầu hết mọi người thì việc mua những sản phẩm vặt này không phải là chuyện đáng suy nghĩ. Không ai muốn phí thời gian cân nhắc kỹ càng mọi quyết định mua hàng lớn nhỏ của mình. Thực tế cho thấy, trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, những thương hiệu cạnh tranh rất tương đồng nhau, và thậm chí hoàn toàn giống nhau trong một vài trường hợp. Hầu hết những người tiêu dùng không quan tâm họ mua thương hiệu nào và sẵn sàng đổi sang dùng thương hiệu khác nếu một ngày nào đó thương hiệu họ đang dùng biến mất trên thị trường. Chính trong những ngành hàng này, tác động của quảng cáo là lớn nhất, nhưng lại khó đánh giá nhất. Ngay cả trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ thì hình tượng chiếc cân cũng chỉ mang tính chất tương đối, vì có những lựa chọn rất khác nhau nhưng cũng ‘cân bằng’ với nhau (Hình 1.2). Chúng ta thường phải cân nhắc những lựa chọn phức tạp như ‘chất lượng tầm tầm, giá phải chăng’ và ‘chất lượng tuyệt hảo, giá cao’ và thường kẹt trong tình trạng lưỡng lự giữa các lựa chọn. Khi mọi lựa chọn đều cân bằng nhau trong đầu chúng ta thì một chiếc lông vũ cũng đủ để phá vỡ sự cân bằng đó, trong bất kể ngành hàng nào, đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ. Với những quyết định mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, chúng ta thường quan tâm nhiều hơn đến kết quả của quá trình cân nhắc, vì thế suy nghĩ nhiều hơn về tầm quan trọng của từng nhân tố (chất lượng, kích cỡ, sức mạnh). Mỗi nhân tố đáng trả thêm bao nhiêu tiền? Chẳng hạn như những nhà định giá xe hơi, có thể có những ý kiến rất khác nhau. Những nhân tố càng phức tạp thì quá trình đánh giá càng phức tạp, vì mỗi nhân tố đều có những điểm cộng và điểm trừ. Một chiếc xe hơi nhỏ có thể đạt điểm cộng nếu xét về tính tiết kiệm nhiên liệu và khả năng linh hoạt nhưng lại bị điểm trừ về chỗ duỗi chân và sự thoải mái. Vậy chúng ta nên đánh giá theo hướng nào? Chúng ta nên cho điểm quan trọng thế nào đối với nhân tố ta đang xem xét? Khi quảng cáo nhấn mạnh những điểm làm nên sự khác biệt của một thương hiệu, nó không nhất thiết phải thuyết phục chúng ta về điều đó, chỉ đơn thuần làm chúng ta lưu ý về mặt tốt của yếu tố đó mà thôi. Kết quả là chúng ta sẽ dễ dàng để ý những bằng chứng xác thực hơn của yếu tố đó về sau. Nghiên cứu cho thấy sau này khi chúng ta đọc báo, tài liệu tiêu dùng hay tán gẫu với bạn bè, chúng ta có xu hướng diễn giải và tiếp nhận thông tin đó một cách thiện cảm hơn. Tác động này khác xa sự thuyết phục trực tiếp. Trái lại, đó là một tác động tinh tế tạo ra sự thiên vị nhẹ trong nhận thức về sau (Trong Chương 2, chúng ta sẽ tìm hiểu làm sao một sự thay đổi nhẹ về nhận thức có thể ảnh hưởng đến cách diễn đạt về hành vi trong thực tế). Đây không phải là sự thuyết phục trước mắt, mà là sự chuyển đổi về chủ thể được chú ý trong tâm thức, sự thay đổi về cách nhìn nhận sự việc. Sự lặp lại Cũng như mức độ lớn lên của trẻ con trong vòng một ngày đêm, chúng ta không thể nhận thấy sự thay đổi nhỏ bé mà quảng cáo mang lại (Hình 1.3). Tuy những thay đổi nhỏ này có thể cộng gộp lại thành một tác động rõ ràng qua thời gian nhưng từng thay đổi thì lại quá nhỏ để nhận thấy. Chúng nằm dưới mức thay đổi nhận thấy được (JND – just noticeable difference). Qua quá trình lặp lại, những thay đổi nhỏ này có thể tạo ra sự khác biệt lớn, nhận thấy được giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, chúng ta thường không để ý khi quá trình lặp lại này diễn ra. Những tác động lũy tích của sự thay đổi về hình ảnh thương hiệu chỉ trở nên nổi bật dễ thấy trong vài trường hợp hiếm hoi: chẳng hạn khi chúng ta trở về nhà sau một thời gian dài vắng mặt, và thấy một thương hiệu cũ hay được mọi người nhìn với một sắc thái mới, hình ảnh mới – thương hiệu đã tạo dựng một hình ảnh mới trong thời gian đó. Tiếp nhận một thông điệp quảng cáo vào tâm trí (ví dụ ‘Cảm nhận sự khác biệt’ hay ‘Ngon đến giọt cuối cùng’) không có nghĩa là chúng ta tin vào thông điệp đó. Tuy nhiên, điều đó làm chúng ta biết rằng có những điểm khác biệt tự nêu giữa các thương hiệu. Đây gọi là một tuyên bố của thương hiệu (hay ‘chiếc lông vũ’, theo như hình tượng trong ví dụ trên đây) mà trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, có thể giúp cán cân nghiêng về phía một thương hiệu nào đó, cho dù chỉ để khuyến khích người tiêu dùng tìm hiểu để xác nhận tuyên bố thương hiệu đó. Sự lặp lại khiến người tiêu dùng trở nên thân quen với một tuyên bố thương hiệu. Vì không có bằng chứng khoa học chứng minh điều ngược lại, có thể tạm công nhận là đi kèm với sự thân quen đó là một cảm giác tin tưởng vào khả năng tuyên bố thương hiệu đó là đúng. Tác động của sự lặp lại này được gọi là ‘hiệu ứng sự thật’ (the truth effect). Chúng ta thường nghĩ nếu một sự việc không đúng sự thật, sẽ có người đặt nghi vấn và không thừa nhận sự việc đó. Nếu một sự việc được lặp lại thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì chúng ta thường coi đó là bằng chứng và nghiễm nhiên chấp nhận có lẽ là nó đúng. Tác động của sự lặp lại là tạo ra những thay đổi nhỏ tích lũy qua thời gian, cuối cùng dẫn đến ‘sự thật được rút ra’. Điều này không hẳn dựa trên lý trí, nhưng chúng ta cũng không bận tâm lắm vì dù gì cũng là ngành hàng ‘đòi hỏi ít suy nghĩ’, đúng như cái tên của nó. Những tuyên bố đó chính là những ‘chiếc lông vũ’. Tóm lại, những nguyên nhân khiến chúng ta không đánh giá được tác động của quảng cáo, đặc biệt trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, là: tác động của quảng cáo trong một lần tiếp xúc với người tiêu dùng là cực nhỏ; qua sự lặp lại, ngay cả những tác động nhỏ bé không nhìn thấy được cũng có thể gộp lại tạo ra những khác biệt nhận thấy được giữa các thương hiệu; nếu một sự việc được lặp lại thường xuyên mà không ai nghi ngờ thì chúng ta thường coi đó là bằng chứng và nghiễm nhiên chấp nhận có lẽ là nó đúng (hiệu ứng sự thật); dù gì trong ngành hàng này, chọn thương hiệu nào cũng không quan trọng. Nếu bạn từng tự hỏi vì sao các nhà quảng cáo có vẻ kiên trì lặp lại một mẩu quảng cáo – nếu bạn từng tự hỏi vì sao họ lại nghĩ điều đó có thể tác động đến những người đầu óc tỉnh táo như bạn – thì đây chính là câu trả lời cho bạn. Hầu hết các mẩu quảng cáo đều tạo ra những thay đổi nhỏ, nhưng chính những thay đổi nhỏ đó có thể tạo ra những khác biệt lớn, có thể làm cán cân nghiêng về phía thương hiệu được quảng cáo. Điều này đặc biệt đúng đối với ‘quảng cáo xây dựng hình ảnh’. Quảng cáo xây dựng hình ảnh Tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh thường dễ nhận thấy hơn trong những ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Hãy cùng xem xét một điển hình về trường hợp đó – xe hơi Volvo. Trước giờ, các chiến dịch quảng cáo xây dựng hình ảnh của Volvo chú trọng vào tính an toàn. Qua quá trình lặp lại, Volvo đã xây dựng một hình ảnh thương hiệu vững mạnh là xe hơi an toàn. Trên thang điểm từ 1 đến 10 về độ an toàn, rất có thể người tiêu dùng sẽ chấm Volvo cao điểm hơn hầu hết những thương hiệu xe khác. ‘An toàn’ đã trở thành một phần không thể thiếu trong nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Volvo. (Việc xe hơi Volvo trong thực tế có độ an toàn đúng như lời tuyên bố thương hiệu đương nhiên đóng vai trò thiết yếu đối với sự thành công của chiến dịch quảng cáo – tuy nhiên, đó lại là câu chuyện khác). Một trong những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh là tạo ra những chuyển biến dần dần trong nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu, xét về một thuộc tính nào đó, trong trường hợp Volvo là tính an toàn (nói cách khác, là tạo ra những thay đổi nhỏ trong việc đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của thương hiệu). Thay đổi này thường rất nhỏ và không thể ghi nhận được nếu chỉ sau một lần tiếp xúc với quảng cáo. Hãy thử lấy một ví dụ trong ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ – keo xịt tóc – và xem xét lịch sử của quảng cáo xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thời đầu, những thương hiệu keo xịt tóc đầu tiên giành thị trường trên ‘mặt trận’ thuộc tính về ‘độ giữ nếp tóc’. Thương hiệu nào cũng tuyên bố keo của mình giữ nếp tóc tốt. Có thể nói mọi thương hiệu đều nói cùng một thông điệp và trở thành những thương hiệu bắt chước nhau. Để bứt phá, một thương hiệu bắt đầu tuyên bố keo của mình giữ nếp tóc lâu hơn . Cũng như trường hợp Volvo tuyên bố xe mình an toàn hơn , và đưa Volvo lên cao hơn trên thang điểm độ an toàn nhận biết, thương hiệu keo xịt tóc đó khiến người tiêu dùng nhận ra rằng có thể có những thương hiệu keo giữ nếp tóc lâu hơn những thương hiệu khác. Thương hiệu này cố thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về thuộc tính đó của mình, và vì thế, tăng điểm nhẹ trước sự đánh giá trong tâm thức của người tiêu dùng về ‘thời gian giữ nếp tóc lâu’. Một thương hiệu keo xịt tóc mới gia nhập thị trường sau này, thay vì đối đầu với thương hiệu đó đã khéo léo né tránh mặt trận ‘thời gian giữ nếp tóc lâu’. Thương hiệu mới này nói keo xịt tóc của mình ‘giữ nếp tóc lâu’ nhưng cũng ‘dễ chải hơn’ – lợi ích kép. Nhờ vậy, thương hiệu này đã thành công khai thác một thực tế là những keo xịt tóc nào giữ nếp lâu đều khó chải (hay ít nhất là trước khi thương hiệu đó ra đời). Nhiều năm sau xuất hiện một thuộc tính mới – giữ tóc nếp một cách linh hoạt. Những ví dụ về quảng cáo xây dựng hình ảnh của xe hơi và keo xịt tóc trên đây đã minh họa cho một tác động của quảng cáo là giúp thay đổi nhận thức của chúng ta về thương hiệu. Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ trong hình ảnh một thương hiệu, bằng việc dẫn dắt chúng ta gắn kết thương hiệu đó với một thuộc tính nhất định (như ‘giữ nếp tóc lâu hơn’ hay ‘dễ chải hơn’), hơn là những thương hiệu cạnh tranh khác. Đo lường những tác động của quảng cáo xây dựng hình ảnh càng khó khăn hơn vì nó không ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của thương hiệu. Cũng có lúc quảng cáo xây dựng hình ảnh tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh thương hiệu, như trường hợp của xe Volvo, nhưng cũng có lúc nó không thay đổi hình ảnh của thương hiệu, mà là hình ảnh người tiêu dùng điển hình của thương hiệu đó trong tâm thức chúng ta. Hình ảnh người tiêu dùng Trong những quảng cáo cho thương hiệu Levi’s, Revlon, Coca Cola, Calvin Klein, Dior hay Gap, trọng tâm thường được đặt vào người sử dụng những thương hiệu đó (Hình 1.5). Thay đổi được tạo ra trong tình huống này không phải là nhận thức của chúng ta về hình ảnh hay chính sản phẩm, mà là nhận thức của chúng ta về mẫu người tiêu dùng – khách hàng điển hình của sản phẩm đó, hay tình huống điển hình sản phẩm đó được sử dụng. Khi quảng cáo những thương hiệu này, người ta cũng đặt trọng tâm vào quảng cáo hình ảnh, song thường với sự khác biệt nhỏ nhưng quan trọng đó. Quảng cáo này không hướng đến thay đổi cách chúng ta nhìn nhận thương hiệu – hình ảnh thương hiệu – mà cách chúng ta nhìn nhận: khách hàng điển hình của thương hiệu đó – hình ảnh người sử dụng; tình huống điển hình thương hiệu đó được sử dụng. Nếu hình ảnh người sử dụng của một thương hiệu có nét tương đồng với chúng ta, hay với người mà chúng ta muốn trở thành, thì điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta sắp mua hàng trong ngành hàng của thương hiệu đó? Hình ảnh người tiêu dùng chính là ‘chiếc lông vũ’, giúp cán cân nghiêng về phía thương hiệu được quảng cáo, nếu (và chỉ nếu) mọi nhân tố khác đều giống nhau giữa các thương hiệu. Những thay đổi về hình ảnh người tiêu dùng hay tình huống tiêu dùng tuy không phải là nguyên nhân rõ ràng, nặng về lý lẽ đủ để giải thích cho quyết định mua hàng, nhưng cũng có thể làm ‘cán cân’ nghiêng về thương hiệu được quảng cáo. Chính những tác động nhỏ này tạo nên tác động lớn của quảng cáo. Tuy nhiên, ở góc độ người tiêu dùng, chúng ta thường cảm thấy khó mà phân tích đánh giá những tác động nhỏ đó và thường bỏ qua nó vì thiếu tính thuyết phục trực tiếp. Hình ảnh sản phẩm – nước uống đóng chai Quảng cáo có thể tạo ra những thay đổi nhỏ về hình ảnh, không chỉ của thương hiệu, mà còn có thể là hình ảnh của sản phẩm. Khi ta gắn một sản phẩm với một thuộc tính đáng mong muốn nào đó, suy nghĩ này có thể tác động đến hành vi của chúng ta. Hãy cùng quay lại xem xét câu hỏi đặt ra trên đây. Vì sao người ta vẫn mua rất nhiều nước uống đóng chai, trong khi nguồn nước máy có chất lượng hoàn hảo và gần như miễn phí? Câu hỏi đặt ra là liệu chúng ta có thực sự uống nước đóng chai thay cho nước máy? Có vẻ là như thế… nhưng thực tế có phải vậy? Lẽ dĩ nhiên, lúc đầu mọi thứ không như thế. Ở thị trường Mỹ, sự thành công của nước uống đóng chai có thể được truy về định vị sản phẩm đầu tiên là lựa chọn thay thế cho cocktail, nước ngọt/nước giải khát không cồn, chứ không phải thay cho nước máy. Hình ảnh sản phẩm và tình huống sử dụng của nước đóng chai phát triển lên từ đó. Xin mạn phép giải thích. Năm 1977, Bruce Nevin, quốc tịch Mỹ, đưa nước đóng chai Perrier vào Mỹ, tung ra thị trường như một lựa chọn tinh khiết và tốt cho sức khỏe hơn, so với cocktail hay các loại thức uống không cồn khác. Đi cùng với sự nhấn mạnh vào lối sống lành mạnh, Perrier được định vị như một lựa chọn tốt cho sức khỏe, được mọi người công nhận, đặc biệt là (nhưng không giới hạn) trong những bối cảnh giao tiếp xã hội. Chính tên Perrier cũng phần nào giúp thương hiệu được xã hội đón nhận, nhờ mang hơi hướm ‘nhà thiết kế’ đẳng cấp cao, sẵn kèm với hình ảnh ngành thời trang và rượu vang Pháp. Thêm vào đó, những mẩu quảng cáo tung Perrier đầu tiên có sự xuất hiện của Orson Welles, nhờ vậy gắn sản phẩm này với hình ảnh người nổi tiếng. Sự tinh khiết của sản phẩm cùng hình ảnh người nổi tiếng đã củng cố nét hấp dẫn của Perrier như là một lựa chọn tốt cho sức khỏe, tạo nên thành công vượt trội của thương hiệu này. Trong bối cảnh mọi phương tiện truyền thông đều cổ xúy thói quen ăn uống có lợi cho sức khỏe và cắt giảm lượng tiêu thụ chất cồn, Perrier đã thực sự ‘cất cánh’. Nước uống đóng chai Perrier đã trở thành lựa chọn được đón nhận, thay thế các loại nước giải khát có cồn/nước ngọt có ga vốn không tốt cho sức khỏe. Doanh số nước uống đóng chai Perrier đạt 20 triệu USD trong năm đầu tiên xuất hiện ở thị trường Mỹ, và tăng gấp 3 lên 60 triệu USD vào năm kế tiếp. Thành công này về sau thu hút nhiều thương hiệu tương tự thâm nhập thị trường. Thương hiệu lớn thứ 2 gia nhập thị trường Mỹ là Evian, 7 năm sau Perrier, vào năm 1984. Evian có một sản phẩm tương tự với định vị tinh khiết và tốt cho sức khỏe, đồng thời có xoáy trọng tâm vào sự khác biệt về vị. Kết quả nghiên cứu cho thấy người Mỹ vẫn thích vị nước không ga hơn là có ga, và Perrier lại là nước tinh khiết có ga. Vì thế Evian mang ra thị trường vị nước không ga và tránh tuyên bố là thương hiệu mình tốt hơn cho sức khỏe; tuy nhiên lại khéo léo gắn Evian với hình ảnh một khía cạnh khác của sức khỏe, lối sống năng động và phòng tập thể dục – hình ảnh gắn liền với những cơ thể trẻ trung, khỏe mạnh và rắn chắc. Đi cùng với hình ảnh về lối sống năng động đó, Evian cũng sánh cùng Perrier trên chiến lược gắn kết hình ảnh người nổi tiếng, bằng cách sử dụng những ngôi sao trẻ và cá tính như Madonna (người sẵn sàng uống Evian trên sân khấu). Định vị đó càng được củng cố thêm khi Evian là thương hiệu đầu tiên giới thiệu mẫu chai nhựa nhẹ hơn trên phạm vi toàn quốc. So với mẫu chai thủy tinh đặc trưng của Perrier, mẫu chai nhẹ, không vỡ của Evian dễ mang theo và thích hợp hơn với lối sống năng động luôn di chuyển. Nói cách khác, Evian không chỉ ngang hàng với Perrier về sự tinh khiết, sức khỏe, tên thương hiệu mang chất Pháp và sự quảng bá dùng người nổi tiếng, mà còn giới thiệu một hình ảnh người tiêu dùng điển hình hấp dẫn, với cơ thể săn chắc và gợi cảm. Nếu tất cả những yếu tố đó chưa đủ làm ‘chiếc lông vũ’ phá vỡ thế cân bằng, thì tính tiện dụng để mang theo đồng nghĩa với việc thương hiệu này không chỉ ‘phong cách’ mà còn thiết thực. Điều này mang lại 2 lợi ích cho Evian: mở rộng bối cảnh tiêu dùng của nước uống đóng chai và mở rộng thị trường sang ‘lối sống năng động’ với những tình huống giao tiếp ngoài xã hội. Khi những đối thủ mới, giá thành thấp gia nhập thị trường, như Dusani (của Coca Cola) và Aquafina (của Pepsi), sự tiêu thụ nước uống đóng chai càng phát triển và mở rộng, trở thành mặt hàng thông dụng hơn. Tuy nhiên, những di sản về ‘sức khỏe và sự tinh khiết’ vẫn được giữ nguyên, và nước uống đóng chai vẫn tốt hơn cho sức khỏe so với nước ngọt có ga và thức uống có cồn. Như Charles Fishman đã từng nói trong bài báo ‘Thông điệp trong chai’ của ông: “...ngày nay, nước uống có thể thể hiện cách chúng ta nhìn nhận bản thân mình. Chúng ta muốn đóng nhãn bản thân mình – như Madonna đã đóng nhãn cô ấy – thậm chí với một vật thể tầm thường như một chai nước… Thử tưởng tượng sự khác biệt nếu bạn bước vào cuộc họp tuần của nhân viên với chai Aquafina, Fiji hay một chai thủy tinh Pellegrino.’ Ngày nay, một phần nguyên nhân chúng ta uống nước đóng chai là tự xây dựng thương hiệu bản thân, phần còn lại là phương châm cá nhân về lối sống lành mạnh, tốt cho sức khỏe. Quảng cáo có thuyết phục chúng ta uống nước đóng chai thay cho nước máy không? Không. Quảng cáo có thuyết phục chúng ta uống nước đóng chai thay cho các thức uống có cồn và nước ngọt kém có lợi cho sức khỏe không? Có lẽ gần như thế nhưng trong chúng ta có ai cảm thấy hoàn toàn thuyết phục không? Không. Đó không hẳn là sự thuyết phục mà là một chuỗi những tác động về hình ảnh, liên quan đến thói quen tốt, tính tiện dụng, thương hiệu bản thân, và phương châm cá nhân. Thuyết phục trực tiếp – trường hợp ngoại lệ Chúng ta đã nghe quá thường xuyên rằng quảng cáo là để thuyết phục người mua, nên đã dần tin điều đó là đúng. Chúng ta đã bao lần nghe lời nhận xét ‘Quảng cáo này không làm tôi chạy ngay ra cửa hàng mua sản phẩm đó’? Chúng ta rất thường nghe nhận xét kiểu đó trong những buổi nghiên cứu thị trường khi người tham gia phỏng vấn được yêu cầu phân tích đánh giá phản ứng của mình trước một mẩu quảng cáo, đặc biệt là các mẩu quảng cáo xây dựng hình ảnh. Điều này thể hiện một quan niệm huyễn hoặc về tác động của quảng cáo. Không ai tin rằng một mẩu quảng cáo có thể khiến người xem chạy đi mua ngay sản phẩm được quảng cáo. Không có gì có được khả năng thuyết phục hay thậm chí cưỡng bức cỡ đó. Thế thì tại sao họ lại nhận xét ‘quảng cáo này không làm tôi chạy ngay ra cửa hàng mua sản phẩm đó’? Vì họ không thể nghĩ ra một tác động nào khác của quảng cáo. Quảng cáo không tác động làm chúng ta ‘chạy đi mua ngay’. Điều này đặc biệt đúng trong trường hợp của ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ khi mua hàng, và đúng với quảng cáo xây dựng hình ảnh. Đó là tình huống ‘cán cân’. Tình huống đòi hỏi nhiều suy nghĩ Tình huống đòi hỏi nhiều suy nghĩ đối lập với tình huống đòi hỏi ít suy nghĩ, trong trường hợp mua những vật phẩm giá thấp. Khi người ta bỏ ra một số tiền lớn để mua chiếc tivi, xe hơi hay một kỳ nghỉ dưỡng, họ coi đó là một quyết định quan trọng. Đối với phần lớn người tiêu dùng, những ví dụ này được liệt vào những quyết định mua hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Trước khi quyết định, chúng ta chủ động tìm thông tin, và hỏi ý bạn bè, nói chung là tìm hiểu mọi thứ có thể về những lựa chọn sẵn có. Hơn nữa, những thương hiệu cạnh tranh nhau thường có nhiều điểm khác biệt, chứ không tương đồng nhiều như trường hợp những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ. Quảng cáo là một, và chỉ là một, trong nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong trường hợp đòi hỏi nhiều suy nghĩ. Đặc biệt, nó là nhân tố ảnh hưởng tương đối yếu, so với những nhân tố khác như thông tin truyền miệng, kinh nghiệm sử dụng trong quá khứ, sự giới thiệu của ‘chuyên gia’. Trong ngành hàng đòi hỏi nhiều suy nghĩ, tác động của quảng cáo không thể hiện bằng kết quả chọn mua hàng cuối cùng, mà nằm ở việc thương hiệu quảng cáo được xem xét – việc chúng ta có đưa thương hiệu được quảng cáo vào danh sách để cân nhắc và so sánh. Đây là một trong những cách quảng cáo gián tiếp ảnh hưởng đến cách suy nghĩ của chúng ta. Ví dụ, có hàng trăm thương hiệu cũng như hàng trăm loại xe hơi, quá nhiều để chúng ta xem xét từng lựa chọn với mức độ đầu tư suy nghĩ như nhau. Chúng ta chỉ thực sự cân nhắc những lựa chọn đã được sàng lọc. Nhưng tiêu chí nào quyết định xe hơi nào đáng được vào danh sách? Đây chính là lúc quảng cáo phát huy vai trò. Nếu chúng ta dự tính không có nhu cầu mua xe hơi, tủ lạnh hay bộ tủ áp tường mới trong vài năm tới thì các mẩu quảng cáo cho những sản phẩm này sẽ từ tai này lọt tai kia, không làm chúng ta bận tâm suy nghĩ. Tuy nhiên, nếu hôm nay xe hơi hay một món đồ gia dụng nào đó của chúng ta đột nhiên bị hỏng thì ta lại tức thì nhìn quanh thị trường tìm mua hàng mới. Và như thế, những mẩu quảng cáo chúng ta xem hôm qua, tuần trước, tháng trước với thái độ hờ hững đột nhiên trở nên ‘đúng hoàn cảnh’ hơn hẳn. Một thử nghiệm về độ hiệu quả của những mẩu quảng cáo đó là liệu chúng có đủ tác động để đưa thương hiệu được quảng cáo vào danh sách xem xét hay không. Do vậy, rất nhiều mẩu quảng cáo, dù là quảng cáo cho những mặt hàng đắt tiền, lại có tác động tương tự trong tình huống đòi hỏi ít suy nghĩ. Một lần nữa chúng ta lại thấy rằng muốn tìm kiếm tác động của quảng cáo cần tìm những tác động tinh tế - những ‘chiếc lông vũ’ - hơn là sự thuyết phục trực tiếp, cả chiếc lông vũ giúp quyết định lựa chọn nào lọt vào vòng cân nhắc, và chiếc lông vũ giúp quyết định cán cân nghiêng về đâu trong quá trình cân nhắc. Hai quá trình tâm thức trong tiến trình quyết định Có hai quá trình khác nhau cơ bản diễn ra trong tâm thức, trong quá trình ra quyết định. Chúng ta đã thảo luận quá trình dễ thấy nhất: sự cân nhắc giữa các lựa chọn. Tuy nhiên, còn một quá trình mà cả người tiêu dùng lẫn các nhà quảng cáo đều có xu hướng bỏ qua. Cân nhắc giữa những lựa chọn là một chuyện. Lựa chọn nào đáng được cân nhắc lại là chuyện khác. Lựa chọn nào đáng được cân nhắc? Đâu là nhân tố quyết định lựa chọn nào thực sự được cân nhắc? Hãy thử nghĩ về một quyết định tiêu dùng mà bạn phải thực hiện hầu như mỗi ngày. Trời về trưa, bao tử bạn bắt đầu sôi lên, bạn tự hỏi ‘Mình sẽ ăn gì nhỉ?’. Đầu bạn bắt đầu đưa ra những lựa chọn và cân nhắc những lựa chọn đó. Quá trình đó có thể xảy ra như sau: ‘Mình nên ăn salad không nhỉ?’ ‘Không nên, hôm qua mình vừa ăn salad.’ ‘Hay là sandwich?’ ‘Cũng không, tiệm sandwich quá xa mà trời thì đang mưa.’ ‘Hay là mình chạy ra cửa hàng McDonald’s.’ ‘Ừ vậy đi.’ Có hai điểm cần lưu ý. Điểm thứ nhất là trong đầu bạn đưa ra từng lựa chọn một. ‘Danh sách trong đầu’ này được sắp xếp như sau: Lựa chọn nào cho bữa trưa? 1.Salad 2.Sandwich 3.McDonald’s 4.TGI Friday’s 5.Subway Điểm thứ hai, thứ tự sắp xếp của những lựa chọn chính là thứ tự những lựa chọn đó xuất hiện trong đầu bạn. Thứ tự này có thể ảnh hưởng đến quyết định sau cùng của bạn. Có thể bạn thích Subway hơn McDonald’s, nhưng trong ví dụ trên bạn đã không chọn Subway mà chọn McDonald’s. Giả dụ bạn tiếp tục quá trình suy nghĩ chứ không dừng ở lựa chọn thứ 3 (McDonald’s) thì biết đâu bạn đã quyết định ăn trưa ở Subway. Nhưng nếu Subway chỉ đứng thứ 5 trong danh sách những lựa chọn ăn trưa của bạn thì rất khó được bạn chọn. Bạn không ăn trưa ở Subway vì lựa chọn này không xuất hiện trong tâm trí bạn trước khi bạn đạt đến một chọn lựa thỏa mãn – McDonald’s. Bạn không đến Subway trong thực tế , vì Subway đã không đến với bạn trong tâm trí . Ngay cả khi chúng ta thích hay ưu ái một lựa chọn nào đó, nếu nó không nằm ở hàng đầu trên danh sách trong tâm trí của chúng ta thì rất có thể lựa chọn đó sẽ bị bỏ qua. Đã bao lần bạn lâm vào tình huống làm một điều gì đó rồi lại nhận ra quá trễ rằng mình muốn làm một điều gì khác nhưng lại không nghĩ tới điều đó? Lựa chọn ưng ý nhất chưa chắc là lựa chọn bạn nghĩ đến đầu tiên (ai đã từng quên mời một người quan trọng đến bữa tiệc ắt hẳn đồng cảm với điều này). Lần tới, khi bạn muốn ra ngoài ăn tối và đang lựa chọn nhà hàng, hãy để ý cách suy nghĩ trong đầu bạn. Có hai bước rõ rệt: một là đưa ra những lựa chọn, hai là đánh giá các lựa chọn đó. Để tác động đến kết quả của quá trình ra quyết định, các nhà quảng cáo có thể gây ảnh hưởng đến: thứ tự xuất hiện của các lựa chọn sự đánh giá về một lựa chọn nhất định hay cả hai yếu tố trên Khi nghĩ đến những tác động của quảng cáo, chúng ta luôn nghĩ đến cách quảng cáo ảnh hưởng đến sự đánh giá của chúng ta về một thương hiệu. Tuy nhiên, phần lớn ảnh hưởng của quảng cáo không nằm ở sự đánh giá thương hiệu, mà ở thứ tự xuất hiện của các thương hiệu trong đầu chúng ta. Tác động thiết lập danh sách (Agenda-setting effect) Tác động đến thứ tự xuất hiện các lựa chọn, về cơ bản, là dựa trên lý thuyết ‘thiết lập danh sách’ của truyền thông đại chúng. Theo thuyết này thì các phương tiện truyền thông không tác động chúng ta nghĩ cái gì, mà tác động chúng ta nghĩ về cái gì. Truyền thông thiết lập danh sách trong tâm trí. Thuyết ‘thiết lập danh sách’ ban đầu được phát triển để lý giải ảnh hưởng của truyền thông đại chúng trong việc xác định vấn đề chính trị nào nổi cộm trong bầu cử. Các thành viên khôn khéo của ủy ban cũng như những chính trị gia đều cho rằng ai làm chủ danh sách thảo luận của hội nghị thì người đó làm chủ hội nghị đó. Nhưng mãi đến khoảng 25 năm trước thì sự liên quan giữa quảng cáo và thuyết này mới được chú ý. Chúng ta có thể thiết lập danh sách trong tâm trí trong nhiều trường hợp. Bảng 1.1 Báo chí đang xoay quanh vấn đề gì? Lựa chọn nào cho bữa trưa? Bầu cử tổng thống Thị trường chứng khoán Tỉ lệ tự tử ở giới trẻ Một đứa trẻ bị lạm dụng Thế vận hội Salad Sandwich McDonald’s. TGI Friday’s Subway Chúng ta có thể tìm ra danh sách trong tâm trí mình bằng cách gọi tên những ý nghĩ trong đầu mình về một chủ đề nhất định và để ý thứ tự xuất hiện các ý nghĩ đó. Chủ đề có thể là ‘Trưa nay mình ăn gì?’ hay ‘Báo chí đang xoay quanh vấn đề gì?’ hay ‘Mình nên mua nước ngọt hiệu gì?’. Khi chúng ta lục tìm suy nghĩ để lập ra danh sách trong tâm trí, những suy nghĩ này không bao giờ đồng thời xuất hiện. Chúng luôn xuất hiện tuần tự, mỗi lúc một ý nghĩ. Những ý nghĩ đầu tiên trong danh sách là những ý nghĩ nổi bật nhất và đáng nhớ nhất. Trong mọi trường hợp đều như thế, bất kể chủ đề là nên dùng bữa ở nhà hàng nào, nên lượn lờ tham quan ở trung tâm thương mại nào hay nên mua sắm ở siêu thị, cửa hàng nào. Cũng không ngoại lệ là trường hợp nên sàng lọc thương hiệu xe hơi/tủ lạnh nào và nên ghé đại lý bán hàng nào. Thứ tự xuất hiện từ ký ức của những ý nghĩ/lựa chọn này hầu như chẳng có gì quan trọng đối với chúng ta, nhưng nó lại cực kỳ quan trọng đến khả năng chúng ta chọn McDonald’s hay Subway. Hiệu ứng này cũng có thể xảy ra khi trước mắt chúng ta có một danh sách, hay một dãy trưng bày những lựa chọn sẵn có trong siêu thị. Ngay cả khi mọi thương hiệu đều được trưng ra trước mắt, chúng ta cũng không thể đồng thời chú ý đến tất cả. Thực tế là chúng ta không thể chú ý đến tất cả thương hiệu. Thử nghĩ về tiến trình đó. Chúng ta đứng trước quầy trưng bày. Trước tiên chúng ta để mắt tới một thương hiệu, sau đó là thương hiệu kế tiếp, và kế tiếp. Quá trình này diễn ra rất nhanh, lần lượt. Vì thế, dù cùng được trưng bày trước mắt, nhưng những thương hiệu này không nhất thiết tương đương nhau về xác xuất được để tâm hay để mắt tới. Hiện tại, trung bình mỗi siêu thị có chứa 30.000 mặt hàng, tăng từ 17.500 mặt hàng của siêu thị cách đây mười năm. Con số này đặt ra một câu hỏi. Tại quầy trưng bày của siêu thị, điều gì khiến một thương hiệu nổi trội hơn? Theo ngôn ngữ marketing, điều gì khiến một thương hiệu nổi bật giữa hỗn độn các thương hiệu cạnh tranh để được chú ý? Điều gì khiến một thương hiệu được chú ý nhanh hơn các thương hiệu khác ở quầy trưng bày siêu thị? Câu hỏi này đưa chúng ta đến khái niệm của sự nổi bật (salience) trong suy nghĩ, khái niệm mà chúng ta sẽ có định nghĩa chính thống trong mục sau. Trong bối cảnh này, chúng ta đặt câu hỏi làm sao một thương hiệu có thể nhích từ vị trí thứ năm lên thứ tư, lên thứ ba, thứ hai và trở thành thương hiệu được chú ý đầu tiên. Càng ở phía đầu danh sách thì khả năng được chú ý, cân nhắc và từ đó được chọn mua càng cao. Sự nổi trội hữu hình của một thương hiệu – mức độ bao phủ kệ trưng bày – và vị trí trưng bày mang ý nghĩa vô cùng quan trọng. Tuy nhiên, quảng cáo có thể tác động đến quyết định sau cùng, khi những nhân tố khác tương đồng nhau. Quảng cáo có thể giúp đẩy cán cân nghiêng về một phía. Đặt câu hỏi điều gì khiến một thương hiệu nổi bật hơn thương hiệu khác – dễ được để tâm, để mắt tới – cũng giống như đặt câu hỏi điều gì đặt Subway ở vị trí hiện tại của nó trong danh sách lựa chọn ăn trưa trong tâm trí chúng ta. Trong siêu thị, thay vì phải tự mình lục ký ức về các thương hiệu, chúng ta có sự trợ giúp của các vật phẩm trưng bày. Tuy nhiên, việc chúng ta để ý thương hiệu nào, theo thứ tự nào không chỉ chịu ảnh hưởng của riêng vật phẩm trưng bày. Sự nổi bật trong suy nghĩ Chúng ta thường suy nghĩ nhiều về cá nhân hay sự vật quan trọng với chúng ta, hơn là những cá nhân hay sự vật kém quan trọng. Thuật ngữ tâm lý gọi trạng thái thống trị về suy nghĩ này là ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’. Các nhà quảng cáo muốn chúng ta nghĩ thương hiệu của họ ‘quan trọng hơn’ nhưng sẵn sàng hài lòng với việc chúng ta nghĩ về thương hiệu của họ ‘thường xuyên hơn’. Nói cách khác, họ muốn thương hiệu của họ nổi bật hơn trong tâm trí chúng ta. Sự nổi bật trong suy nghĩ được định nghĩa là xác suất của một sự việc hiện lên trong tâm trí ở một thời điểm bất kỳ. Một trong những cách quảng cáo gia tăng xác suất này là sự lặp lại. Trong chúng ta ai cũng có lúc không thể nào đẩy một bài hát ra khỏi đầu vì đã nghe quá nhiều lần. Sự lặp lại của bài hát đã làm tăng ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’, tăng xác suất hiện lên trong tâm trí ở một thời điểm bất kỳ. Sự lặp lại của một mẩu quảng cáo, đặc biệt là một đoạn nhạc quảng cáo, có thể có hiệu ứng tương tự. Qua sự lặp lại, ‘sự nổi bật trong suy nghĩ’ của thương hiệu – trọng tâm của mẩu quảng cáo đó – đã được gia tăng. Quảng cáo còn có thể tác động đến suy nghĩ và những gì chúng ta chú ý thông qua một cách khác – ‘gợi ý’ (cueing). Để giải thích khái niệm này, bạn hãy thử trả lời vài câu hỏi sau: Khi thấy dòng chữ ‘Nâng niu bàn chân Việt’ , điều đầu tiên bạn nghĩ đến là gì? Khi nghe câu ‘Một phần tất yếu của cuộc sống’ , điều đầu tiên bạn nghĩ đến là gì? Điều gì chợt đến trong đầu khi bạn nghe ai đó nói ‘Dù bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn’ ? Bạn nghĩ đến gì trước tiên khi nghe câu ‘Hãy nói theo cách của bạn’ ? Bạn nghĩ đến gì trước tiên khi nghe ai đó nói ‘Nóng trong người’ hay hỏi ‘Ngạc nhiên chưa?’ [1] Những từ ngữ, câu chữ thế này thường xuất hiện tự nhiên trong những cuộc đối thoại hàng ngày. Tuy nhiên, khi một thương hiệu được gắn kết với từ ngữ/câu chữ nào đó qua sự lặp lại, thì từ ngữ/câu chữ đó sẽ trở thành ‘gợi ý’ giúp gia tăng sự nổi bật trong suy nghĩ của thương hiệu đó. Một diễn viên kịch nói diễn xuất theo gợi ý từ một câu thoại, một diễn tiến hay biến cố. Tâm trí con người suy nghĩ theo gợi ý từ những dự định trong đầu, hay từ chính môi trường xung quanh. Những gợi ý đó có thể tác động đến điều mà chúng ta suy nghĩ kế tiếp. Đây chính là cách chúng ta đi ngủ mỗi đêm – bằng cách ‘tắt’ mọi gợi ý. Chúng ta tắt đèn, tắt radio và giảm bớt những gợi ý hay những nhân tố gây xao lãng để hạn chế những suy nghĩ mới hiện lên trong tâm trí chúng ta. Một trong những cách quảng cáo sử dụng ‘gợi ý’ là gắn kết thương hiệu với những gì xuất hiện thường xuyên trong đời thường. Có rất nhiều từ ngữ, cách nói, biểu tượng hay giai điệu thông dụng mà nhờ hình thức lặp lại, có thể được phát triển thành những công cụ khơi gợi trí nhớ, giúp gợi lên những ký ức về thương hiệu. Bảng 1.2: Những gợi ý thương hiệu thường gặp Gợi ý Thương hiệu / Sản phẩm Nâng niu bàn chân Việt Vị ngon trên từng ngón tay Thơm ngon đến giọt cuối cùng Một phần tất yếu của cuộc sống Ngạc nhiên chưa Biti’s Gà rán KFC Nước tương Chinsu La Vie Bột giặt Tide Nóng trong ngườiTrà thảo mộc Dr. Thanh Giải nhiệt cuộc sống Tự tin khoe cá tính Dù bạn không cao, nhưng người khác cũng phải ngước nhìn Chỉ có thể là Ăn bóng đá, ngủ bóng đá, uống… Điểm 10 cho chất lượng Hãy nói theo cách của bạn Đàn ông đích thực Vòng quanh thế giới… Sơn đâu cũng đẹp Uống phải biết cách Trắng gì mà sáng thế Ngại gì vết bẩn Trà xanh Không Độ Kotex Style Bia Saigon Special Heineken Coca Cola Dầu ăn Neptune Viettel mobile X-men Ajinomoto Sơn Nippon Bia Bến Thành Bột giặt Viso Bột giặt OMO Nếu một gợi ý được tái hiện trong tình huống sản phẩm thường được sử dụng, như giờ ăn trưa chẳng hạn, thì không còn gì bằng. Một gợi ý khơi trí nhớ lý tưởng không chỉ tái hiện thường xuyên, mà còn phải tái hiện ‘đúng thời điểm’. Hiệu ứng ‘gợi ý’ này chẳng qua là một phần trong cách chúng ta phản ứng với môi trường xung quanh mà vốn dĩ chúng ta ít để tâm tới. Như ai đó từng nói, cá thường không nhận thức sự có mặt của nước vì nước luôn bốn bề bao quanh chúng. Tuy nhiên, ở một mức độ nào đó, hầu hết mọi người đều có nhận thức về sự gợi ý. Hầu như ai cũng từng trải nghiệm một mùi hương đặc trưng gợi lên những ký ức đặc biệt. Hương xì gà gợi bạn nhớ ông nội, mùi thảm mới khơi kỷ niệm sống động về ngày đầu tiên bạn dọn vào nhà mới. Khi những ký ức này tràn về, chúng ta thường tưởng nhớ về những tháng ngày quá khứ đó. Nếu bạn từng bị chứng khó ngủ về đêm vì đầu óc không thể ‘tắt máy’ thì ắt hẳn bạn có thể hiểu quá trình này thường là không thể tự chủ. Nói cách khác, ý nghĩ nào hiện lên trong tâm trí chúng ta ở một thời điểm bất kỳ là hoàn toàn ngoài tầm kiểm soát. Khi bạn nghe ai đó nói ‘Chỉ có thể là…’, trong đầu bạn tự động hiện lên chữ Heineken, dù người nói có thể đang nói về sữa chua, bơ đậu phộng hay xe buýt. Khi ai đó thốt lên ‘Ngạc nhiên chưa?’, bạn không thể không nghĩ ngay đến bột giặt Tide. Cũng như bạn không khỏi nghĩ đến La Vie khi nghe câu ‘Một phần tất yếu của cuộc sống’. [2] Hình ảnh người nổi tiếng, từ ngữ diễn đạt, hay thậm chí một đoạn nhạc cũng có thể được ‘sở hữu’ bởi một thương hiệu, đến mức có thể đưa đẩy suy nghĩ của chúng ta về hướng thương hiệu đó. Tại thị trường Mỹ chẳng hạn, diễn viên Paul Hogan (phim Crocodile Dundee) đi liền với thương hiệu Subaru. Nhưng ở thị trường Úc, anh này lại được gắn với thương hiệu thuốc lá Winfield. Đối với lớp người Úc thế hệ trước, từ ‘Anyhow’ còn khiến họ liên tưởng ngay đến Paul Hogan và thuốc lá Winfield vì trong mẩu quảng cáo thuốc lá này, Hogan có nói từ đó (Anyhow… Have a Winfield). Tương tự như Joe Camel ở thị trường Mỹ, hình ảnh Paul Hogan và từ ‘Anyhow’ đã trở thành biểu tượng, và tự động khơi gợi thương hiệu đó trong tâm trí mọi người. Thậm chí cả đoạn nhạc nền kinh điển của chiến dịch quảng cáo Winfield cũng được cho là ‘nhạc Winfield’ và có thể gợi nhớ về thương hiệu trong đầu người nghe. Thương hiệu Malboro cũng làm được điều tương tự trên phạm vi toàn thế giới với đoạn nhạc nền lấy từ The Magnificent Seven , đoạn nhạc này về sau cũng được gọi là ‘nhạc Malboro’. Tâm trí của chúng ta, về một khía cạnh nào đó, là ‘một chuỗi những ý thức’ – một luồng vận động bất tận, thường xuyên đổi hướng, đôi lúc tạm dừng nhưng không bao giờ đứng lại. Những gợi ý từ môi trường có thể tác động sự vật nào bước vào luồng chảy đó, và luồng chảy đó đi về hướng nào. Một trong những hình thức quảng cáo là gắn kết thương hiệu với một hay nhiều ‘gợi ý’, sao cho bất kể khi nào chúng ta nghe, thấy hay nghĩ đến gợi ý này thì có khả năng cao là chúng ta sẽ nghĩ về hay chú ý sự có mặt của thương hiệu đó. Gợi ý này đã đưa thương hiệu vào ‘luồng suy nghĩ tiếp nối’ (slipstream of thought). Cả ngành hàng là một gợi ý Các nhà quảng cáo muốn chúng ta nghĩ đến thương hiệu của họ, nhưng cụ thể là họ muốn chúng ta nghĩ thế khi chuẩn bị ra một quyết định mua hàng trong ngành hàng của họ. Bởi vậy, chính mỗi ngành hàng là một gợi ý quan trọng. Bạn nghĩ gì khi tôi nói ‘nước ngọt’? Bạn nghĩ gì khi tôi nói ‘bữa ăn trưa’? Nếu như tâm thức chúng ta đang trong quá trình được gợi ý bởi một ngành hàng (ví dụ trời đã đứng bóng và chúng ta nghĩ tới chuyện ăn trưa), thì lúc này thương hiệu chợt đến trong tâm trí không thể là xe hơi hay keo xịt tóc. Chúng ta có xu hướng hình dung trong đầu thương hiệu đầu tiên trên ‘danh sách trong tâm trí’ sẵn có, dưới chủ đề ‘bữa ăn trưa’. Khi tâm trí chúng ta được gợi ý bởi một ngành hàng bất kỳ, chúng ta thường tự động nghĩ ngay đến thương hiệu được nhận biết trước tiên (top-of-mind) của ngành hàng đó. Trong ví dụ ngành hàng ‘bữa ăn trưa’ trên, chúng ta sẽ nghĩ đến McDonald’s, Subway hay những thương hiệu thức ăn khác, hơn là xe hơi, keo xịt tóc, v.v.. Thuật ngữ chuyên môn cho khái niệm này là sự nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý của ngành hàng (category-cued salience), nghĩa là xác suất một thương hiệu hiện lên trong đầu khi nhắc đến ngành hàng thương hiệu đó. Chúng ta có thể đo lường mức độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý của ngành hàng và đánh giá tác động của quảng cáo trên kết quả đó. Chúng ta đo lường bằng cách khảo sát người tiêu dùng đâu là thương hiệu đầu tiên họ nghĩ tới khi nghe nhắc đến một ngành hàng nào đó. Đâu là thương hiệu thứ hai, thương hiệu thứ ba họ nghĩ tới. Bằng cách này, chúng ta có thể suy ra danh sách các thương hiệu. Thứ hạng của một thương hiệu trong danh sách đó thể hiện mức độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của thương hiệu đó. Đây là biểu thị tương đối xác suất thương hiệu đó hiện lên trong đầu khi tên ngành hàng được nhắc đến trong điều kiện bình thường. Nếu quá trình khảo sát này được thực hiện định kỳ, với nhóm mẫu người tiêu dùng ngẫu nhiên khác nhau, thì chúng ta có thể theo dõi theo thời gian bản danh sách thương hiệu và mức độ nổi bật trong suy nghĩ của từng thương hiệu đó. Nghiên cứu thị trường có thể phát hiện những tiến bộ ít nhiều nhờ tác động của quảng cáo bằng cách phân tích thứ tự những thương hiệu được quảng cáo xuất hiện trong danh sách. Quảng cáo một thương hiệu thông thường sẽ gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của thương hiệu đó. Quảng cáo tại điểm bán (point-of-sale advertising): làm thế nào để đảo lộn bản danh sách Nhiều người tự hỏi vì sao Coca Cola, vốn đã quá nổi tiếng, lại phải chi nhiều ngân sách để quảng cáo và ‘phí tiền’ cho những biển hiệu. Câu trả lời là nếu Coca Cola không đặt biển quảng cáo của mình ở những nơi đó, Pepsi hay một đối thủ cạnh tranh khác chắc chắn sẽ đặt. Những thương hiệu cạnh tranh này sẽ cố làm đảo lộn ‘danh sách trong tâm trí’ người tiêu dùng bằng cách ‘chen lấn’ – xui khiến chúng ta cân nhắc thương hiệu của họ bên cạnh Coca Cola, ngay tại điểm bán hàng. Cả quảng cáo nhắc nhở tại điểm bán và danh sách thương hiệu trong đầu chúng ta đều gợi lên những lựa chọn cho chúng ta cân nhắc trước khi chúng ta hỏi mua hàng. Vì thế, các nhà quảng cáo cố gia tăng mức độ nổi trội trong tâm trí của thương hiệu họ tại điểm bán, bằng cách không để nó chịu sự chi phối của riêng danh sách thương hiệu trong đầu. Họ dựng những biển quảng cáo với hy vọng hình ảnh sẽ gợi ý thương hiệu của họ cho chúng ta. Khi chúng ta bước vào một cửa hàng tiện lợi để mua nước ngọt, chúng ta đã ở trong giai đoạn được ‘gợi ý bởi ngành hàng’. Chúng ta đã và đang suy nghĩ về nước ngọt và nên mua nước ngọt hiệu gì. Nếu Coca Cola chưa phải ở vị trí ‘nhận biết trước tiên’ (top-of-mind) trước khi bạn bước vào cửa hàng, thì 99,99% nó sẽ ở vị trí đó ngay sau khi bạn bước vào cửa hàng. Bởi vì Coca Cola là thương hiệu dễ hiện lên trong đầu chúng ta nhờ: a) gợi ý từ ngành hàng, và b) những bảng quảng cáo Coca Cola trong tiệm. Coca Cola có thể là thương hiệu nhận biết trước tiên đối với nhiều người tiêu dùng, nhưng nếu họ đối mặt với một biển quảng cáo Pepsi, họ có thể cân nhắc cả hai lựa chọn. Vì vậy, Coca Cola cố gắng áp đảo sự cạnh tranh hỗn độn của những lựa chọn trong đầu, của quảng cáo tại điểm bán và sự trưng bày sản phẩm tại điểm bán. Điều này khiến đối thủ cạnh tranh khó mà ‘chen chân’ vào tâm trí người tiêu dùng tại điểm bán. Nó bảo vệ độ nổi bật trong suy nghĩ dựa trên gợi ý ngành hàng của Coca Cola – một tài sản mà thương hiệu này đã đầu tư bồi đắp qua nhiều năm quảng cáo. Mua sắm trong siêu thị: danh sách trong tâm trí và cách trưng bày thương hiệu Người ta thường nghĩ rằng trong siêu thị, vì mọi thương hiệu đều được trưng bày nên chúng được chú ý ngang nhau, và vì thế được khách hàng cân nhắc ngang nhau. Nếu điều này là đúng thì danh sách thương hiệu trong tâm trí chúng ta sẽ chẳng có vai trò gì khi mua sắm trong siêu thị. Tuy nhiên, thực tế không phải thế. Trung bình, một người tốn không hơn 12 giây để chọn một thương hiệu, và trong 85% những trường hợp mua hàng, người ta chỉ lấy những thương hiệu mình chọn. Những nghiên cứu quan sát người mua hàng siêu thị cho thấy hơn một nửa trong số các hành vi mua hàng là ‘hành vi định vị đơn giản’. Có nghĩa là phần lớn mọi người chỉ đơn thuần tìm vị trí thương hiệu mình mua lần trước hay thương hiệu mình đã định mua từ nhà. Họ bỏ món hàng vào xe đẩy, gần như hoàn toàn không để tâm cân nhắc giữa những lựa chọn với nhau. Nếu một sản phẩm/thương hiệu khác muốn được chú ý (chưa nói đến chuyện được cân nhắc), nó phải bằng cách nào đó nổi bật hơn giữa đống hỗn độn trên kệ trưng bày. Để được cân nhắc, trước tiên nó phải đấu tranh để giành được sự chú ý. Trong những tình huống mua hàng đòi hỏi ít suy nghĩ, nhiều người thường có xu hướng mua giống như những lần trước, trừ phi có nhân tố gì đảo lộn thói quen đó. Vì thế, thương hiệu/sản phẩm phải nổi bật giữa hỗn loạn trưng bày và quảng cáo cũng phải nổi bật giữa hỗn loạn các mẫu quảng cáo khác. Cả hai yếu tố sản phẩm và quảng cáo phải phối hợp hiệu quả. Tầm quan trọng của việc một thương hiệu được chú ý thể hiện rõ trong thử nghiệm người mua thường xuyên của ngành hàng đó được cho xem những ảnh màu của những thương hiệu mới. Nếu không có quảng cáo hay những hoạt động quảng bá hỗ trợ, tỉ lệ người mua nhớ đã thấy thương hiệu đó trên kệ siêu thị thường sẽ rất thấp. Đương nhiên các siêu thị đều hiểu được điều này, vì thế họ thường đòi hỏi các thương hiệu mới phải được hỗ trợ bởi quảng cáo hay các hoạt động quảng bá trước khi đồng ý nhập hàng. Nếu thương hiệu chỉ đơn thuần có mặt ở đó thì không có nghĩa là chúng ta sẽ chú ý hay cân nhắc nó. Môi trường càng lộn xộn, càng có nhiều lựa chọn trong cùng một ngành hàng, thì vấn đề các nhà quảng cáo phải đối mặt càng lớn. Lúc này, các biển quảng cáo tại điểm bán sẽ cực kỳ hữu ích, đặc biệt là khi chúng nhất quán với chiến dịch quảng cáo mà chúng ta đã biết. Khi đó, các mẩu quảng cáo này dễ ‘nói chuyện’ với chúng ta và làm chúng ta chú ý thương hiệu. Trong siêu thị thường không trưng bày các biển quảng cáo mà trưng bày chính các thương hiệu. Rất có khả năng chúng ta sẽ được gợi nhớ từng thương hiệu nhờ thấy chúng trên kệ trưng bày. Vậy thì danh sách thương hiệu trong tâm trí liệu có còn ý nghĩa? Vẫn còn, tuy nhiên giờ nó chỉ là một trong nhiều nhân tố ảnh hưởng. Cụ thể là nó sẽ định hướng chúng ta bằng cách xác định thương hiệu nào trên kệ sẽ được chúng ta để ý. Để hiểu rõ điểm này, hãy tưởng tượng bạn đang mua sắm trong siêu thị. Khi đến gần quầy bột giặt, bạn nghĩ gì trong đầu? Ngành hàng ‘bột giặt’. Vì sao? Vì bạn đã quen với cách bố trí của siêu thị, hoặc khi đến gần quầy hàng đó, bạn chợt nghĩ thế vì thấy những gì trưng bày trước mắt. Lúc đó, ngay trong siêu thị, gợi ý từ ngành hàng hiện lên trong đầu chúng ta và ngay sau đó là những ý nghĩ phỏng đoán về những thương hiệu chúng ta có thể thấy trong ngành hàng đó. Việc chúng ta để ý thương hiệu nào đầu tiên thường bị ảnh hưởng không chỉ bởi vị trí trên kệ và mức độ bao phủ kệ, mà còn bởi kỳ vọng của chúng ta về thương hiệu mình sẽ thấy ở đó. Trong trường hợp mọi nhân tố khác tương đồng, chúng ta sẽ chú ý thương hiệu nào quen thuộc nhất. Tất nhiên, điều này cũng đúng khi trong đầu chúng ta đã dự định sẽ tìm thương hiệu mình mua lần trước. Khi một thương hiệu được quảng cáo dồn dập, và các yếu tố khác tương đồng, thì thương hiệu đó thường được chú ý nhanh hơn trên kệ trưng bày. Các tài liệu tâm lý học cho thấy người ta thường chú ý những vật quen thuộc nhanh hơn, vì thế không lạ gì khi những thương hiệu quen thuộc nổi bật hơn trong tâm trí và được chú ý nhanh hơn. Sự xuất hiện của thương hiệu và sản phẩm qua quảng cáo giúp tăng độ quen thuộc và tăng độ nổi bật trong suy nghĩ của thương hiệu/sản phẩm đó. Sự xuất hiện nhiều lần của sản phẩm trong chiến dịch quảng cáo giúp nó trở nên quen thuộc hơn, nhờ vậy dễ được chú ý sớm hơn và nhanh hơn đối thủ. Tầm quan trọng của hiệu ứng nhỏ này thể hiện trong chính kết quả nghiên cứu trên đây – hơn một nửa của mọi hành vi mua hàng trong siêu thị là đơn thuần người mua tìm món đồ họ cần. Người mua hiếm khi nào ngừng lại ở quầy trưng bày, họ chỉ đưa tay lấy món hàng họ muốn. Vì thế trong siêu thị, thương hiệu/sản phẩm phải nổi bật giữa đống hỗn độn – chặn bước chân của người mua hàng (vận tốc 2km/h) – để được chú ý. Vật phẩm hỗ trợ trưng bày, vật phẩm quảng cáo trên kệ và những hình thức trưng bày ngoài vị trí chính là những phương tiện hiệu quả giúp thương hiệu nổi bật lên và được chú ý. Tuy nhiên, các mẩu quảng cáo chúng ta đã xem cũng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng mức độ nổi bật về hình ảnh của một thương hiệu. Mục đích là cải thiện độ nổi bật của thương hiệu khi trưng bày và lôi cuốn sự chú ý người mua sớm hơn các thương hiệu đối thủ. Đo lường mức độ nổi bật về hình ảnh Các nhà quảng cáo có thể định lượng mức độ nổi bật về hình ảnh qua nghiên cứu thị trường, theo đúng cách họ điều tra ‘danh sách trong tâm trí’. Họ cho mỗi thương hiệu một không gian trưng bày như nhau trong siêu thị, sau đó chụp hình quầy hàng đó. Họ đưa tấm hình cho một mẫu ngẫu nhiên đối tượng tiêu dùng và yêu cầu những người này gọi tên những thương hiệu họ thấy. Thứ tự và tốc độ được để ý của các thương hiệu sẽ cho chúng ta thấy mức độ nổi bật về hình ảnh của các thương hiệu đó. (Thực chất, các nhà nghiên cứu thị trường có nhiều bức hình trưng bày khác nhau và ngẫu nhiên hoán đổi vị trí các thương hiệu cho nhau) Tóm tắt Một trong những lý do chúng ta thấy khó mà thấu hiểu và phân tích tác động của quảng cáo, cũng như lý do quảng cáo vẫn là một ẩn số bấy lâu nay là những tác động này thường rất nhỏ bé, đơn giản nên chúng không phải sự thuyết phục trực diện và hoàn toàn. Quảng cáo tác động đến thứ tự điều chúng ta nghĩ đến và chú ý những lựa chọn mình cân nhắc. Tác động này không giống sự thuyết phục, mà cũng chẳng phải sự thuyết phục. Tuy nhiên nó vẫn rất hiệu quả. Thay vì tìm tác động thuyết phục hay những tác động lớn khác, chúng ta nên để ý tìm những ‘chiếc lông vũ’, hay những tác động tinh tế hơn. Những tác động này có thể phá thế cân bằng giữa những thương hiệu tương đồng nhau, và qua sự lặp lại, có thể cộng gộp rồi lớn dần theo thời gian. [1] Lưu ý của người dịch: do trong phần này, điểm quan trọng là người đọc phải hiểu được những ví dụ đưa ra về các ‘gợi ý thương hiệu’ nổi tiếng, để có thể hiểu, cảm và trả lời được những câu hỏi trên, người dịch mạn phép Việt Nam hóa những ví dụ bằng những gợi ý thương hiệu ở thị trường Việt Nam. [2]. Lưu ý của người dịch: một lần nữa, người dịch mạn phép Việt Nam hóa những ví dụ trong nguyên tác. Tuy nhiên, ví dụ ngay sau đây thì không thay đổi vì đã được giải thích cặn kẽ. 2 HÌNH ẢNH TRONG TÂM TRÍ VÀ THỰC TẾ: NHÌN NHẬN MỌI VẬT DƯỚI NHỮNG GÓC ĐỘ KHÁC NHAU Trong Chương 1, chúng ta đã xem xét những cách quảng cáo có thể ảnh hưởng đến quyết định của mình, bằng cách tác động đến thứ tự chúng ta nghĩ về hay chú ý đến các lựa chọn. Bây giờ chúng ta hãy tập trung tìm hiểu cách quảng cáo ảnh hưởng như thế nào đến việc đánh giá các lựa chọn thương hiệu khác nhau. Con người có một khả năng đặc biệt trong việc nhìn mọi vật dưới nhiều góc độ khác nhau. Cùng một tác nhân hữu hình, cùng một sản phẩm hay dịch vụ, nếu muốn, có thể được nhìn theo nhiều cách. Như hình 2.1 chẳng hạn… Đó là hình vẽ con thỏ hay con vịt? Cách nhìn nào cũng đúng. Hãy thử nhìn hình 2.2 và tưởng tượng đó là một thương hiệu. Bạn có thể nhìn theo hai cách. Nếu bạn thấy hình một lọ hoa, tâm trí bạn đang nhìn ‘hình ảnh màu trắng trên nền đen’. Nếu bạn thấy hình hai gương mặt, tâm trí bạn đang nhìn ‘hình ảnh màu đen trên nền trắng’. Cách suy nghĩ trắng-trên-nền-đen hay đen-trên-nền-trắng bạn dùng để nhìn hình ảnh trước mắt được gọi là hệ quy chiếu (frame of reference). Bạn áp một hệ quy chiếu vào sự vật để sinh ra một nhận thức về sự vật đó. Mỗi thương hiệu, công ty hay dịch vụ đều có thể được nhìn nhận theo nhiều cách tùy thuộc hệ quy chiếu của mỗi người. Hệ quy chiếu là một thuật ngữ tâm lý thể hiện tư duy hay những kinh nghiệm quá khứ. Đánh giá một thương hiệu Khi đánh giá thương hiệu, chúng ta đánh giá các thuộc tính hay đặc điểm của thương hiệu đó. Không phải lúc nào đây cũng là chuyện dễ dàng, vì hai nguyên do. Một là thương hiệu đó có những thuộc tính nào. Hai là làm thế nào để hiểu các thuộc tính đó. Ví dụ, trong trường hợp xe Volvo, bạn có thể nghĩ những thuộc tính như cấu trúc to lớn vững chắc, an toàn, phong cách bảo thủ, v.v.. Cấu trúc to lớn, vững chắc khá gần với an toàn, vốn là một ưu điểm. Tuy nhiên bạn cũng có thể gắn thuộc tính đó với tính hao nhiên liệu, vốn là khuyết điểm. Vì thế cùng một thuộc tính ‘cấu trúc to lớn vững chắc’ nhưng có thể được đánh giá ưu hay khuyết tùy thuộc cách nhìn của bạn. Tương tự như thế, kích cỡ to cũng có thể được hiểu là sự thoải mái (ưu điểm) hay sự hao nhiên liệu (khuyết điểm). Và ghế bọc vải thì thoải mái hơn nhưng lại khó giữ vệ sinh hơn ghế bọc simili. Tâm trí chúng ta có thể nhìn nhận mọi thuộc tính là ưu hay khuyết điểm. Ví dụ, chúng ta có thể thay đổi thái độ hoàn toàn về món thịt bò xay tùy theo việc thịt đó được dán nhãn là ‘75% nạc’ hay ‘25% mỡ’. Mọi vật trên đời đều có hai mặt và các đặc tính thương hiệu cũng không ngoại lệ. Thuộc tính tích cực, thuộc tính tiêu cực ‘Sự chọn lựa giữa các thương hiệu khác nhau phần lớn bị chi phối bởi những liên tưởng đơn giản giữa thương hiệu và những thuộc tính hay những cảm xúc mà quảng cáo tạo ra và duy trì’. Những liên tưởng đến thuộc tính hay cảm xúc có thể tác động mạnh đến cách chúng ta cảm nhận sự vật. ‘Những hình ảnh về xe hơi thường xoay quanh những hình tượng như lá chắn tai nạn, người đồng hành đáng tin cậy, vận động viên sung mãn hay kẻ khơi niềm vui.’ Với những ngành hàng khác, chúng ta cũng có những biến động tương tự trong suy nghĩ về hình ảnh. Thử nghĩ những hình ảnh nào mà bạn liên tưởng đến khi nghe: nghề nghiệp (luật sư, nhân viên quảng cáo, bác sĩ, nhân viên kinh doanh xe hơi); quốc gia (Pháp, Mỹ, Úc); thành phố (Sydney, London, New York); tổ chức (Tổ chức tiền tệ thế giới, Liên hiệp quốc, Tổ chức các nước xuất khẩu dầu mỏ); tập đoàn (Apple, Microsoft, Wal-Mart, Neiman Marcus); thương hiệu (Toshiba, Sony, HP); dịch vụ (Speedy Mufflers, Qantas, Virgin Atlantic, DHL); ngành sản phẩm (ngọc trai, rượu vang, xe máy). Hãy thử xét ngành sản phẩm ‘ngọc trai’. Hầu hết mọi người đều nghĩ ngọc trai là loại trang sức đẹp và liên tưởng nổi trội về ngọc trai là quà tặng, phụ nữ quyến rũ, thời trang cao cấp và giá thành cao. Nhưng cũng như mọi loại sản phẩm khác, ngọc trai cũng có những đặc tính kém nổi bật mà ít ai để ý, trừ khi được mách bảo. Để tiếp tục ví dụ trên, một đối thủ của ngọc trai Mikimoto (kim cương DeBeers chẳng hạn) có thể cố gợi cho chúng ta nhớ những thuộc tính đó vì muốn chúng ta mua kim cương thay cho ngọc trai. Thương hiệu này có thể nói ngọc trai dễ bị hủy hoại hơn kim cương (‘chiếc lông vũ’ nhỏ). Hoặc nói ngọc trai chỉ là khối u của con trai. Uầy! Một liên tưởng kinh khủng (‘chiếc lông vũ’ lớn). Tuy nhiên, trong điều kiện bình thường, chúng ta thường không bao giờ nghĩ về những khía cạnh đó của ngọc trai. Nhưng chúng ta cũng phải công nhận cả hai sự việc đó đều đúng. Cả việc ngọc trai dễ bị hủy hoại hơn kim cương và việc ngọc trai là khối u của con trai đều là thông tin nằm sẵn trong đầu chúng ta. Nhưng chúng ở tận dưới cùng bảng danh sách thuộc tính trong đầu chúng ta đến mức chúng ta hiếm khi để ý, trong điều kiện suy nghĩ bình thường về ngọc trai. Trong hai thông tin đó, không thông tin nào là nổi bật trong tâm trí chúng ta. Việc gọi ngọc trai là ‘khối u của con trai’ hướng trọng tâm suy nghĩ của chúng ta vào khía cạnh tiêu cực của ngọc trai. Đây là một ‘chiếc lông vũ’ khá lớn và có tiềm năng gia tăng mức nổi bật trong tâm trí nếu được nhắc lại thường xuyên. (Theo một cách nào đó, đây chính là chiến lược của tổ chức bảo vệ động vật PETA, xoáy mạnh vào sự tàn nhẫn của ngành hàng lông thú). Việc này có thể sẽ không ngăn chúng ta mua ngọc trai, nhưng có thể làm chúng kém ‘lung linh’ trong tâm trí chúng ta. Trong điều kiện bình thường, trọng tâm suy nghĩ của chúng ta chỉ đủ bao phủ một vài thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu. Dịch chuyển trọng tâm suy nghĩ sang những thuộc tính khác có thể làm thay đổi nhẹ nhận thức của chúng ta. Đây chính là chủ ý của những họa sĩ đường phố khi họ vẽ câu ‘Ăn thịt là mưu sát’ trên tường hoặc trên cầu. Hầu hết chúng ta đều ăn thịt. Chúng ta cũng biết từ đâu mà có thịt. Tuy nhiên chúng ta không muốn nghĩ nhiều về điều đó. Nếu nghĩ, chúng ta có lẽ đã tính đến chuyện ăn chay trường. Chúng ta không ai muốn được gợi nhớ về chuyện giết động vật để ăn thịt. Quảng cáo tác động đến danh sách thuộc tính thương hiệu Khi nghĩ tới Volkswagen, có lẽ bạn nghĩ tới ‘tiết kiệm’, ‘quái lạ’, ‘dễ thương’, ‘đáng tin cậy’. Bạn có thể nghĩ tiếp thêm nhiều thuộc tính khác, nhưng tâm trí bạn chỉ có thời gian suy ngẫm vài thuộc tính. Nhà quảng cáo muốn ‘tiết kiệm nhiên liệu’ xếp thứ hạng cao trên danh sách thuộc tính thương hiệu Volkswagen. Vì thế các chiến dịch quảng cáo của nó thường sử dụng những câu chữ và hình ảnh giúp tô đậm liên tưởng thương hiệu Volkswagen với thuộc tính đó. Một thương hiệu bánh kẹo có thể chú trọng vào các thuộc tính như niềm vui, sự yêu mến của mọi người, sự nuông chiều bản thân, màu sắc, hương vị, hình dáng hay hoa văn… Ví dụ, sô-cô-la M&M xoáy trọng tâm chú ý của chúng ta vào một thuộc tính ‘chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay’. Kẹo Lifesavers lại chú trọng vào hình dáng ‘Kẹo vòng có lỗ’ (The candy with the hole). Tương tự với trường hợp các thương hiệu nước giải khát, các nhà quảng cáo có thể nhấn mạnh vào rất nhiều thuộc tính. Một vài thuộc tính quen thuộc như: Sức khỏe: Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng – Dr. Thanh Không phô trương/Khiêm tốn: Uống thì hiểu – Bia Saigon Phô trương/Đẳng cấp: Chỉ có thể là Heineken – Heineken Thể thao: Ngại gì thử thách – Number 1 Vị: 100% vị cola. 0% đường – Coke Zero Hiện đại/Cập nhật thời đại: Sự lựa chọn của thế hệ mới – Pepsi Giải khát: Hãy lắng nghe cơn khát của bạn – 7 Up Hương vị: Không phải Cola – 7 Up Chất lượng/Hương vị: Thơm ngon đến giọt cuối cùng – Cà phê Maxwell House. Nguồn gốc: Bia tươi kiểu Úc – Fosters. Chuỗi liên tưởng (hình ảnh hay từ ngữ) mà một thương hiệu khơi lên trong đầu chúng ta có thể được xếp hạng theo thứ tự mà chúng xuất hiện trong đầu, liên tưởng nổi bật nhất đứng đầu danh sách. Đây chính là danh sách thuộc tính thương hiệu. Một trong những vai trò quan trọng nhất của quảng cáo là hướng trọng tâm chú ý vào một thuộc tính nhất định và làm thuộc tính đó nổi bật hơn trong tâm trí chúng ta khi chúng ta nghĩ về thương hiệu đó. Nói cách khác, quảng cáo tác động đến danh sách thuộc tính thương hiệu bằng cách tái sắp xếp thứ tự chúng ta nghĩ về những thuộc tính thương hiệu đó. Sử dụng những thuộc tính tích cực: định vị thương hiệu Từ ngữ hoặc hình ảnh có thể được dùng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của một thuộc tính tích cực của thương hiệu/sản phẩm được quảng cáo; gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu; đưa thuộc tính đó về phía đầu danh sách thuộc tính thương hiệu đó. Bạn nghĩ gì khi nghe tôi nói ‘Colgate’? Luồng suy nghĩ của bạn có thể là: 1. Kem đánh răng 2. Làm sạch răng 3. Làm trắng răng 4. Ngăn ngừa sâu răng 5. Bảo vệ dài lâu Bạn sẽ nghĩ gì khi nghe tôi nói ‘Sensodyne’? Ảnh hưởng bởi tên thương hiệu, luồng suy nghĩ của bạn sẽ bắt đầu ngay với ‘răng nhạy cảm’ ở đầu danh sách thuộc tính. Tương tự thế, kem đánh răng Close Up cũng gợi lên luồng suy nghĩ chi phối mạnh bởi chính tên thương hiệu và các chiến dịch quảng cáo với hình ảnh chủ đạo là đôi trai gái hôn nhau. Điều đó hướng trọng tâm suy nghĩ của chúng ta vào những thuộc tính khác thuộc tính gắn với Colgate. Close-Up đặt điểm khác biệt chính của thương hiệu, thuộc tính gắn liền với nụ hôn, ‘hơi thở thơm mát’, ‘sức hấp dẫn giới tính’, lên những vị trí đầu của danh sách những liên tưởng trong tâm trí chúng ta. Danh sách thuộc tính thương hiệu của Close-Up rất khác so với Colgate hay Sensodyne. Sử dụng những thuộc tính tiêu cực: tái định vị thương hiệu đối thủ Các nhà quảng cáo thường tô đậm thuộc tính tích cực của thương hiệu mình. Một chiến lược khác là nhấn mạnh vào những thuộc tính tiêu cực của sản phẩm đối thủ. Chúng ta đã thấy chiến lược này trong trường hợp của những ngành hàng khác nhau khi thảo luận ví dụ về ngọc trai và thịt. Tô đậm thuộc tính tiêu cực của thương hiệu đối thủ được gọi là tái định vị đối thủ - tái định vị hình ảnh thương hiệu đối thủ trong đầu người tiêu dùng. Ví dụ, phần mềm Sun OpenOffice định vị mình trước đối thủ Microsoft Office bằng câu khẩu hiệu ‘Đừng để kẻ khổng lồ móc túi’ (Don’t let a bully keep taking your lunch money), nhấn mạnh vị thế chiếm lĩnh, gần như độc quyền của Microsoft trên thị trường phần mềm cho văn phòng. Chiến lược này cũng không khác mấy với chiến dịch quảng cáo kinh điển của hãng cho thuê xe hơi nổi tiếng Avis với câu khẩu hiệu ‘Avis. Chúng tôi đứng thứ hai trên thị trường, thế thì tại sao bạn lại thuê xe chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn!’ Trong chiến dịch đó, Avis tự nhận mình không phải là thương hiệu dẫn đầu thị trường và đã ghi điểm trong mắt người tiêu dùng vì sự chân thật. Đồng thời, cũng gián tiếp và tế nhị nhấn mạnh một thuộc tính tiêu cực thường đi đôi với các thương hiệu dẫn đầu và độc quyền – chất lượng dịch vụ kém vì tự mãn; không nỗ lực phục vụ. Lời tuyên bố ‘sẽ nỗ lực hơn để cung cấp dịch vụ tốt hơn’ của Avis, thương hiệu đứng thứ 2 trên thị trường, chính là khía cạnh tích cực của tình huống này. Avis được mọi người đặt nhiều lòng tin vì tính chân thật rõ ràng khi thương hiệu này công nhận mình không phải thương hiệu số một. Do đó, từ ngữ và hình ảnh có thể được sử dụng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của những thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu/sản phẩm đối thủ: gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu. Đây là vấn đề quảng cáo tác động đến việc tâm trí chúng ta nghĩ đến thuộc tính nào khi nghĩ về thương hiệu. Khi nghĩ về ngọc trai hay các thương hiệu dẫn đầu, chúng ta thường không nghĩ về những thuộc tính tiêu cực, nhờ vậy hình ảnh ngọc trai và các thương hiệu dẫn đầu đó vẫn lung linh. Chiến dịch quảng cáo của Sprite: Hình thức chẳng sá gì. Hương vị là tất cả . (Image is nothing. Taste is everything) cũng là một nỗ lực nhấn mạnh thuộc tính tiêu cực của các thương hiệu nước ngọt đối thủ. Sprite tự định vị mình là ‘không phô trương’, chỉ chú trọng hương vị và không cần đặt nặng vào hình thức bên ngoài như các thương hiệu nước ngọt khác. Chính vì chuyện tâm trí chúng ta thường chú ý đến những thuộc tính tích cực (như ‘trang sức’, ‘đẹp’, ‘giá trị cao’, ‘món quà tuyệt vời’) làm cho những thương hiệu đó hấp dẫn. Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu trong tâm trí mà chúng ta tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản phẩm, cũng có một danh sách những thuộc tính mà chúng ta tự động liên tưởng tới những sự vật như thịt, ngọc trai; hay những thương hiệu như iPod, Volkswagen hay Google. Quảng cáo có thể giúp tăng mức độ nổi bật của những thuộc tính nhất định, đưa chúng lên phía đầu danh sách thuộc tính trong tâm trí. Kết quả là khi chúng ta nghĩ về sản phẩm đó, chúng ta sẽ nghĩ đến những thuộc tính được quảng cáo trước, thậm chí thay vì, những thuộc tính tiêu cực kém nổi bật hơn trong tâm trí. Quảng cáo tại điểm bán: gợi ý về những thuộc tính Tương tự như việc các mẩu quảng cáo hay biển hiệu tại điểm bán có thể gợi chúng ta nhớ về thương hiệu, chúng cũng có thể gợi chúng ta nhớ về một thuộc tính nhất định của thương hiệu đó. Coke Zero: 100% vị cola. 0% đường. Vietnam Airlines: Chân trời mới, trải nghiệm mới. M&M: Chỉ tan trong miệng, không chảy nước trên tay. La Vie: Một phần tất yếu của cuộc sống. Những từ ngữ hay hình ảnh sử dụng trên nhãn chai hay miêu tả thương hiệu có thể hướng sự chú ý của chúng ta về những khía cạnh rất khác nhau của cùng một sự vật; chúng có thể giúp chúng ta nhìn sự vật dưới nhiều góc độ khác nhau. Để minh họa điều này, bạn thử trả lời câu hỏi ‘bạn nghĩ đến điều gì khi nghe nói Bill Gates?’ Có thể hình dung cuốn tiểu sử Bill Gates có những phụ đề như ‘Doanh nhân vĩ đại nhất thế giới’, ‘bậc thầy máy tính’, ‘thiên tài kinh doanh’, ‘mạnh thường quân’, ‘công dân quốc tế’, ‘người đàn ông của gia đình’. Bill Gates chỉ là một cá nhân, nhưng lại có tất cả những thuộc tính trên. Tùy theo phụ đề nào được chọn, cuốn tiểu sử đó sẽ thu hút những lượng độc giả khác nhau, và có sức hấp dẫn khác nhau. Cùng viết về một người, nhưng kỳ vọng của chúng ta về cuốn sách sẽ bị chi phối bởi tựa đề và đoạn miêu tả cuốn sách. Việc người ta mua sách hay không tùy thuộc vào sự phối hợp giữa danh sách thuộc tính của Bill Gates trong đầu người ta, và mức độ quan tâm của người ta về thương trường, công tác từ thiện, cuộc sống gia đình hay tình hình thế giới. Nếu có một gợi ý được đặt vào phần phụ đề cuốn sách, bất kể gợi ý đó là gì, cũng sẽ ảnh hưởng đến sự mong đợi của chúng ta về sách đó. Mỗi một cách miêu tả Bill Gates sẽ hướng sự chú ý và mong đợi của chúng ta vào một thuộc tính nhất định của cùng nhân vật này. Từ đó, nó ảnh hưởng đến nhận thức và kỳ vọng của chúng ta, không để nhận thức và kỳ vọng chịu ảnh hưởng duy nhất của danh sách thuộc tính trong đầu người đọc. Quảng cáo tại điểm bán cũng làm việc tương tự thế, ảnh hưởng đến chúng ta bằng cách hướng trọng tâm suy nghĩ vào thương hiệu, đồng thời vào thuộc tính được quảng cáo. Tác động bởi tên thương hiệu Như đã thấy trong ví dụ kem đánh răng Sensodyne và Close-Up, các nhà quảng cáo thường chọn tên thương hiệu sao cho chính tên đó cũng giúp hướng sự chú ý, ảnh hưởng kỳ vọng của người tiêu dùng và giúp xác định những thuộc tính nổi bật nhất của thương hiệu đó. Những tên thương hiệu như Safe-n-Sound[3] a(ghế xe hơi cho trẻ), Posturepedicb[4](đệm nằm), BeautyRestc[5](đệm nằm), Revlon ColorStayd[6](mỹ phẩm trang điểm), Head & Shoulderse[7](dầu gội đầu), Chips Ahoyf[8](bánh quy) và I Can’t Believe It’s Not Butterg[9] (bơ thực vật): những tên này không chỉ để gọi tên sản phẩm mà còn có hàm ý về những thuộc tính nổi bật của chúng. Vì thế, chúng ta sẽ hy vọng ghế xe hơi cho trẻ với tên Safe-n-Sound sẽ có thuộc tính chất lượng cao và an toàn. Chúng ta sẽ hy vọng đệm nằm với tên Posturepedic sẽ tốt cho cột sống, v.v.. Cách đặt tên này đã có từ rất lâu trong lịch sử. ‘Erik The Red đặt tên quốc gia ông tìm thấy là Greenland (Vùng đất xanh), cho rằng tên gọi hấp dẫn sẽ khuyến khích người dân di cư đến đó’. Rõ ràng Erik The Red đã có trực giác về nhân tố ảnh hưởng đến kỳ vọng con người, dù rằng ông không gọi tên chính xác là danh sách thuộc tính của sản phẩm. Một ví dụ nữa từ trong lịch sử: trước cuộc Nội chiến ở Mỹ, bất kỳ sản phẩm nào dán nhãn ‘rượu’ đều không bán được ở những vùng chống rượu của Mỹ, vì bị xã hội lên án. Tuy nhiên những dược liệu có bằng sáng chế lại có thị trường lớn ở những vùng này, đặc biệt là những loại thuốc có chứa đến 44% lượng cồn bảo quản!’ Tóm tắt Việc đánh giá một thương hiệu, dịch vụ hay sản phẩm tùy thuộc cách chúng ta nhìn nhận chúng. Điều này lại tùy thuộc vào hệ quy chiếu mà chúng ta sử dụng. Phần lớn hệ quy chiếu đến từ những kinh nghiệm trong quá khứ. Tương tự như việc có một danh sách thương hiệu trong tâm trí mà chúng ta tự động liên tưởng tới những ngành hàng sản phẩm, cũng có một danh sách những thuộc tính mà chúng ta tự động liên tưởng tới một thương hiệu nhất định. Trong điều kiện bình thường, trọng tâm suy nghĩ của chúng ta chỉ đủ bao phủ một vài thuộc tính của sản phẩm hay thương hiệu. Dịch chuyển trọng tâm suy nghĩ sang những thuộc tính khác có thể làm thay đổi nhận thức của chúng ta về sản phẩm đó. Từ ngữ hoặc hình ảnh có thể được dùng để gia tăng mức độ nổi bật trong tâm trí của những thuộc tính tích cực của thương hiệu/sản phẩm được quảng cáo; gia tăng xác suất chúng ta nghĩ về những thuộc tính đó khi nghĩ về thương hiệu. Một lần nữa, tuy những nhân tố này chỉ là những ‘chiếc lông vũ’, nhưng vẫn đủ để dịch cán cân về phía một thương hiệu nào đó, đặc biệt khi mọi nhân tố khác đều tương đồng. [4] b. Posturepedic: với từ posture nghĩa là tư thế, dáng đứng. [5]c. BeautyRest: nghĩa là giấc ngủ dưỡng nhan sắc. [6] d. ColorStay: màu không bay, không phai. [7]e. Head & Shoulders: Đầu và vai: vì H&S là dầu gội trị gàu. [8]f. Chips Ahoy: bánh quy có lẫn mẩu sô-cô-la (chocolate chips). [9] g. I Can’t Believe It’s Not Butter: nghĩa là ‘tôi không thể tin đây không phải là bơ’. 3 QUẢNG CÁO TIỀM THỨC: ĐIỀU HUYỄN HOẶC LỚN NHẤT Quảng cáo đứng trong một tình thế kỳ lạ. Những người ủng hộ cực đoan thì cho rằng quảng cáo có những quyền năng phi thường, trong khi những nhà phê bình gắt gao nhất lại tin điều đó là đúng. (Andrew Ehrenberg) Có nhiều người cho rằng quảng cáo là toàn năng, và cơ chế quảng cáo phải là trong vô thức hay tiềm thức và đó chính là lý do chúng ta khó đánh giá hiệu quả những tác động của quảng cáo. Nội dung chương này sẽ xác nhận không phải tiềm thức mà chính sự tinh tế trong quảng cáo mới là cốt yếu, từ đó xóa bỏ những quan niệm sai lầm về quảng cáo tiềm thức. Tác giả cũng sẽ tìm hiểu vì sao việc ‘chèn thương hiệu’ (nỗi sợ hãi của những người hâm mộ quảng cáo) lại tiếp tục thỉnh thoảng xuất hiện trong quảng cáo. Câu chuyện không hồi kết Năm 2007, trong một tập của chương trình Iron Chef America trên kênh Food Network, người ta phát hiện một khung hình với logo chữ M màu vàng của McDonald’s được chèn vào giữa chương trình. Tại sao lại có khung hình này ở đó? Về sau đại diện kênh Food Network thanh minh ‘Đó là lỗi kỹ thuật của đài và hoàn toàn không phải là một thông điệp tiềm thức.’ Khi bộ phim Vua sư tử ra mắt, hãng phim Disney hứng phải búa rìu dư luận khi có người cáo buộc rằng họ tìm thấy chữ s-e-x (tình dục) được ẩn giấu trong lớp bụi đất bay lên khi những chú sư tử chơi đùa. Tôi đã tìm xem đoạn phim này trước khi nó bị gỡ xuống khỏi YouTube và thấy đúng là có chữ đó trong cảnh phim. Một thời gian sau đó, tại thị trường Mỹ, trong những mẩu quảng cáo của thuốc lá Camel, người ta có thể lờ mờ thấy hình ảnh con lạc đà (camel), khéo léo ẩn mình trong làn khỏi nhả ra từ miệng người hút, và trong những giọt nước đọng lại trên ly. Ngoài ra trong hàng loạt những mẩu quảng cáo bằng hình ảnh mà không có một thông điệp rõ ràng của thương hiệu Mercedes, người ta vẫn thấy hình ảnh ngôi sao ba cánh được khéo léo chèn vào những vị trí bất ngờ (xem ví dụ bên dưới). Và tất nhiên, những thứ này khiến người tiêu dùng cảm thấy khó chịu. Những gì chúng ta không hiểu luôn làm chúng ta sợ. Nỗi sợ tất nhiên là bằng một cách nào đó, những hình ảnh này sẽ lôi kéo chúng ta mà chúng ta không hề biết. Nỗi lo lắng càng tăng cao khi những hình ảnh đánh vào tiềm thức được tìm thấy trong những chiến dịch truyền thông chính trị, chẳng hạn khi George W. Bush tranh cử với Al Gore chức vị Tổng thống. Một mẩu quảng cáo ủng hộ Bush nháy lên trong tích tắc dòng chữ ‘Rats’ (Chuột cống) nhằm hướng vào tiềm thức người xem, trong khi mẩu quảng cáo này đang bôi nhọ kế hoạch lên sắc lệnh về thuốc của ông Gore. Hiếm khi có một ai có thể đưa ra lời giải thích thỏa đáng làm sao những hình ảnh này lại được chèn vào như thế, vì vậy lẽ dĩ nhiên, điều này làm người ta suy nghĩ ‘Hmmm… Vì sao lại có hình ảnh này ở đó? Có lẽ mình nên sợ là vừa’. Đã có quá nhiều giấy mực tiêu tốn vào những điều vô nghĩa về quảng cáo tiềm thức đến mức, có một rủi ro là, nếu viết nữa về chủ đề này sẽ thêm dầu vào ‘lửa sợ hãi’ của cộng đồng thiếu hiểu biết. Tuy nhiên bằng cách thấu hiểu cội nguồn của nó, chúng ta sẽ hiểu rằng không phải tiềm thức, mà là sự tinh tế, mới đóng vai trò cốt yếu trong quảng cáo. Nỗi sợ về các tác động tiềm thức đã được thổi phồng quá mức trong khi những tác động tinh tế không ngoài tầm ý thức lại có hiệu quả to lớn hơn. Nỗi sợ đầu tiên về quảng cáo tiềm thức bắt nguồn từ James Vicary, một nhà tư vấn marketing ở Mỹ, khi ông này cho lóe chữ ‘Uống Coca Cola’ và ‘Ăn bắp rang’ trên màn ảnh rộng của rạp chiếu, ngay giữa bộ phim. Dòng chữ đó chớp nháy nhanh đến mức không ai có thể nhận ra. Theo báo cáo của Vicary, doanh số của Coca Cola và bắp rang tăng vụt. Điều này tạo ra một làn sóng hoảng sợ lớn đến mức một dự luật được soạn thảo gấp rút để hoàn toàn cấm quảng cáo tiềm thức. Nếu quảng cáo tiềm thức thực sự có tác động như thế đến hành vi của chúng ta mà chúng ta không hề biết, thì rõ ràng chúng ta cần được bảo vệ trước hình thức quảng cáo này. Người ta vẫn tin rằng trong những năm 1950, quảng cáo tiềm thức là bất hợp pháp ở Mỹ. Nhưng trên thực tế, không có một đạo luật nào như thế được thông qua, cả ở cấp độ từng bang hay liên bang. Quảng cáo tiềm thức bị cấm ở nhiều nước, bao gồm Anh và Úc, tuy nhiên, như chúng ta sẽ thấy sau đây, lệnh cấm này là không cần thiết. Đó là chuyện đã xảy ra hồi nửa thế kỷ trước. Kể từ đó đã có vô số nỗ lực muốn tái lập tác động thần kỳ như Vicary nhưng tất cả đều không thành công, và hơn 200 nghiên cứu khoa học đã được xuất bản về đề tài này. Sau khi nghiên cứu tường tận chủ đề này, Pratkanis và Aronson đã kết luận ‘không có một nghiên cứu nào chứng minh những ảnh hưởng về động cơ hay hành vi như lời tuyên bố của những đối tượng ủng hộ thuyết cám dỗ bằng tiềm thức’. Rõ ràng trong trường hợp này, những huyễn hoặc và sự háo hức về chủ đề này đã che mờ thực tế. Năm 1984, khi bị đối chất trước những bằng chứng rành rành về quảng cáo tiềm thức, James Vicary thừa nhận với tạp chí Advertising Age lời tuyên bố trước kia của ông là tự thêu dệt. Như vậy, quảng cáo tiềm thức mãi vẫn là một huyễn hoặc mà thôi. Những cuốn băng tự-hoàn-thiện Có thể bạn sẽ đặt câu hỏi, nếu thật như thế thì giải thích sao với các cuốn băng dạy cách tự hoàn thiện mình? Những cuốn băng được cho là chứa những thông điệp tiềm thức giúp bạn bỏ thuốc lá, xây dựng lòng tự trọng, v.v..? Những cuốn băng này cũng là vớ vẩn ư? Cũng như thử nghiệm trên những người đang bị đau, một phần ba số người được thử nghiệm cảm thấy hiệu ứng giảm đau từ một viên đường, nếu họ nghĩ đó là viên thuốc giảm đau thật. Tương tự như thế, những cuốn băng tự hoàn thiện cũng sẽ có tác dụng trên một số người nào đó bởi vì họ tin rằng nó sẽ có tác dụng. Pratkanis và Aronson đã chứng minh một cách đầy thuyết phục kết quả này, bằng cách đưa cho đối tượng thử nghiệm những cuốn băng nhạc cổ điển thông thường nhưng được đánh dấu ‘cuốn băng tiềm thức giúp tăng trí nhớ’, ‘cuốn băng tiềm thức giúp tăng lòng tự trọng’… Một tỉ lệ lớn các đối tượng thử nghiệm cho rằng trí nhớ hay lòng tự trọng của họ được cải thiện rõ rệt (tùy theo họ nghe cuốn băng nào), nhưng tỉ lệ lại hoàn toàn giống nhau giữa hai trường hợp cuốn băng có hay không có thông điệp tiềm thức. Những kẻ đùa vô ý: hình ảnh hay từ ngữ được chèn vào Thế bạn nghĩ sao về những hình ảnh hay từ ngữ như ‘tình dục’ được tìm thấy trong vài mẩu quảng cáo? Chẳng lẽ chúng không chứng minh rằng người ta vẫn tiến hành quảng cáo tiềm thức và hình thức quảng cáo này vẫn có hiệu quả đấy ư? Chúng chẳng chứng minh được gì cả. Bất kể những xôn xao hay hoang tưởng tạo ra bởi những thể loại sách như Subliminal Seduction (Quyến rũ tiềm thức) của Wilson Bryan Key, tôi vẫn tin đó chẳng qua là những hình ảnh vô nghĩa như hí họa đường phố hay là những trò đùa vô ý của người thiết kế trong quảng cáo. Cũng giống như trường hợp Hirschfeld, họa sĩ biếm của tờ New Yorker , khi anh này giấu tên con gái mình, Nina, trong từng bức biếm họa của anh. Bạn phải để ý tìm mới thấy, nhưng chắc chắn bức nào cũng có. Hầu hết các ví dụ Key trích dẫn đều nằm trong quảng cáo in ấn. Một chuyên viên mỹ thuật sẽ dễ dàng ẩn giấu trong mẩu quảng cáo của mình một hình ảnh nào đó, như biếm họa về sếp chẳng hạn mà sếp cậu ấy đã xem qua đến trăm lần. Chính ngay giữa hình ảnh đám đông trong poster đó, là một biếm họa của ông sếp. Giống như nhân vật Waldo trong các sách truyện thiếu nhi, hình ảnh này hầu như vô hình – cho đến khi bạn để ý tìm. Sau một trận cười ra hồn, cậu bạn tôi bắt tôi thề giữ im lặng. Những chuyện như thế này thường ít khi bị phát hiện. Tờ London Daily Mirror , vốn một thời nằm trong tay của nhà tài phiệt truyền thông khét tiếng Robert Maxwell, từng đăng tải một truyện tranh trong đó người họa sĩ lén viết chữ ‘F**k Maxwell’ (một câu chửi Maxwell) nhỏ xíu cạnh những nét vẽ nguệch ngoạc. Khi chữ ‘tình dục’ được phát hiện ẩn trong bóng những viên đá trong quảng cáo rượu gin Gillbey, rất có thể (mà cũng có thể không) là người chuyên viên mỹ thuật muốn trêu sếp hay khách hàng của mình, hay chỉ đơn giản là muốn thử coi có ai phát hiện ra không. Tuy nhiên, những trường hợp như thế đã tiếp tay cho những kẻ theo thuyết âm mưu diễn giải những hình ảnh hay câu chữ đó là minh chứng cho việc quảng cáo tiềm thức đang sờ sờ diễn ra và chắc chắn đang rù quến chúng ta mà chúng ta hoàn toàn không hay biết. Vì sao điều huyễn hoặc về tiềm thức này lại bén rễ? Nếu như quảng cáo tiềm thức thực sự là chuyện hoang đường, làm sao nó có thể tồn tại lâu đến thế? Một trong những lý do là các nhà lập pháp các nước đã quá nóng vội trong việc cấm đoán nó. Chính vì cấm đoán mà họ đã vô tình công nhận niềm tin không căn cứ về sức mạnh của quảng cáo tiềm thức. Việc đòi hỏi pháp luật để cấm đoán hình thức quảng cáo này đã đặt trước mặt lịch sử một bằng chứng hiển nhiên đây là một mối đe dọa thực sự. Chính điều đó đã lộng khung và duy trì chuyện hoang đường này theo năm tháng. Một nguyên nhân nữa là điều huyễn hoặc này khớp với hình ảnh về quảng cáo mà cả giới quảng cáo vẽ nên. Như đã thấy ở Chương 1, người ta tin là quảng cáo có sức ảnh hưởng to lớn hơn thực tế. Một khi chúng ta quy đổ những quyền năng như pháp sư vào tay các công ty quảng cáo, chúng ta tiến một bước tới việc công nhận họ có một quyền năng tương tự thời hiện đại: quyền năng thuyết phục chúng ta qua tiềm thức. Giới truyền thông cũng góp phần vào việc cổ xúy niềm tin này. Sự huyền bí làm nên bài báo hay, lôi cuốn nhiều độc giả. Quảng cáo tiềm thức cũng đánh vào thể loại huyền bí như những chương trình truyền hình Heroes , The X-Files hay Ripley’s Believe It or Not . Nhưng chẳng lẽ chuyện đơn giản là thế? Tất cả chỉ là huyễn hoặc, hoang đường, lầm lẫn? Không. Còn một lý do quan trọng nữa khiến niềm tin về quảng cáo tiềm thức lại tồn tại lâu đến thế. Không hẳn là nó hoàn toàn không có tác dụng. Một vận động viên nhảy cao có thể nhảy cao đến 2m, nhưng không có nghĩa là con người biết bay. Có những giới hạn về mức nhảy cao của con người mà không dụng cụ hỗ trợ. Tương tự như thế, như chương trước của sách này đã đề cập, chúng ta vẫn có thể học được mà bản thân hoàn toàn không nhận thức – nhưng chỉ tới một mức độ nào đó mà thôi. Rõ ràng chúng ta có thể bị ảnh hưởng ngoài nhận thức, nhưng như những chương trước đã nói, không có gì đặc biệt hay xấu xa hoặc gạt gẫm về điều đó cả. Từ thực tế này đến việc tin vào sức mạnh điều khiển tâm trí con người qua quảng cáo tiềm thức là cả một bước nhảy xa vời vợi. Đúng là chúng ta có thể học ngoài nhận thức, nhưng không có nghĩa là quảng cáo đang thao túng toàn thể tâm trí chúng ta. Con người có thể nhảy cao đến 2m – nhưng biết bay lại là chuyện khác. Những tuyên bố về việc học ngoài nhận thức có chứa tí ti sự thật. Những tuyên bố về quảng cáo tiềm thức bị thổi phồng quá đáng đến mức chúng bóp méo sự thật về học ngoài nhận thức. Quảng cáo thường gây ảnh hưởng mà chúng ta không thể nào theo dõi quá trình ảnh hưởng. Chẳng nhất thiết phải có những thông điệp tiềm thức trên TV hay màn ảnh rộng. Quá trình này diễn ra tự nhiên. Đó chính là bản chất của truyền thông đòi hỏi ít suy nghĩ. Ba mươi năm sau – sau hàng loạt nghiên cứu Hãy thử nhìn lại những lời tuyên bố trên sau nửa thế kỷ - sau vô vàn nghiên cứu khoa học về não người được tích lũy từ đó đến nay. Khái niệm quảng cáo tiềm thức được dựa trên quan điểm cho rằng nhận thức là khái niệm chỉ có 2 cấp độ - có hoặc không. Nghĩa là hoặc là chúng ta nhận thức được điều gì đó, hoặc là chúng ta không nhận thức về nó. Điều này đã được chứng minh là không đúng. Những nghiên cứu về đề tài tâm lý nhận thức trong 35 năm qua đã chứng minh rằng nhận thức là một khái niệm có chia hạng bậc, chứ không phải là khái niệm lưỡng phân. Đó là khái niệm chia theo cấp độ. Để minh họa, tôi xin mạn phép hướng sự chú ý của bạn vào những âm thanh xung quanh bạn ngay bây giờ. Bạn nghe thấy gì? Bạn có nhận thức được những âm thanh đó trước khi tôi đề nghị bạn chú ý? Có lẽ là không. Nguyên do là vấn đề cấp độ của nhận thức. Bạn không để ý đến những âm thanh đó, nhưng không có nghĩa là những âm thanh này ‘thuộc về tiềm thức’ theo nghĩa bạn không thể nghe được chúng. Một cách hữu dụng hơn để tiếp cận vấn đề này là độ sâu về quá trình tư duy của tâm trí. Thay vì ‘tiềm thức’, chúng ta có thể dùng những thuật ngữ như ‘ngoại biên’, ‘nông’, hay ‘quá trình tư duy ngầm’. Logic và phi logic của quảng cáo tiềm thức Khái niệm quảng cáo tiềm thức được dựa trên khái niệm về một ngưỡng giới hạn. Tiềm thức nghĩa là ‘dưới mức hay dưới ngưỡng’. Đây được cho là một điểm cố định mà dưới điểm này là không có nhận thức. ‘Mức’ chỉ là một tên gọi khác của ‘ngưỡng’ mà thôi. Chúng ta đã biết, đối với âm thanh, chó có ‘ngưỡng’ thấp hơn con người. Chúng có thể nghe những âm thanh mà chúng ta không thể. Đây chính là nguyên lý của còi gọi chó. Khi chúng ta kiểm tra thính giác, độ lớn của âm thanh được tăng dần, cho đến khi chúng ta ra hiệu với bác sĩ là chúng ta nghe được âm thanh đó. Đây là ngưỡng dưới, khi âm thanh bước vào tầm nhận thức của chúng ta. Nguyên lý này cũng đúng với hình ảnh. Nếu một chữ được lóe lên màn hình trong 50 miligiây, chúng ta sẽ không nhận thức được nó. Nếu thời gian lưu lại trên màn hình càng tăng thì đến một lúc, chữ đó sẽ bước vào tầm nhận thức của chúng ta. Quảng cáo tiềm thức thường diễn ra với cường độ ngay sát dưới ngưỡng nhận thức. Nếu thấp quá so với ngưỡng nhận thức thì chắc chắn không hiệu quả. Về lý thuyết, cường độ xuất hiện phải đủ lâu để người ta tiếp nhận được thông điệp một cách vô thức, nhưng phải đủ nhanh để người ta không nhận thức được điều đó. Nghiên cứu cho thấy, thực tế không có một ngưỡng tuyệt đối mà dưới nó chúng ta không nhận thức được gì, và trên nó chúng ta luôn có nhận thức. (Ví dụ, khi đói, chúng ta nhận thức những từ ngữ liên quan đến món ăn nhanh hơn hẳn so với những từ không liên quan món ăn. Ngưỡng của những từ này sẽ thấp hơn khi chúng ta đói và cao hơn khi chúng ta đã ăn no). Do vậy, ngưỡng của cùng một người có thể khác nhau từng ngày, thậm chí từng giờ. Điều đó là do có những lúc chúng ta tỉnh táo hơn những lúc khác. Ngưỡng cũng khác nhau tùy vào độ mệt mỏi, thiếu ngủ hay các chất kích thích như rượu và cafein. Và ngưỡng của người này hoàn toàn khác ngưỡng của người khác. Vì thế đối với nhà quảng cáo, việc luôn luôn đặt một thông điệp quảng cáo chính xác ở ngưỡng hay ngay dưới ngưỡng là điều hầu như không thể. Các nhà tâm lý học nay đã tái định nghĩa ngưỡng nhận thức theo hướng xác suất, hơn là tuyệt đối – định nghĩa là thời gian tiếp xúc với một từ vừa đủ để một đối tượng nghiên cứu có thể nhận ra từ đó trong ½ số lần thử nghiệm. Để được mọi người biết đến, một thông điệp cần phải được trưng ra trong một thời gian tương đối dài. Nhưng điều này lại đặt thông điệp đó trên ngưỡng của nhiều người, nghĩa là thông điệp này không thể gọi là thông điệp tiềm thức nữa. Quảng cáo tiềm thức như định nghĩa ban đầu, do vậy, mãi là điều hoang đường mà thôi. Nhận thức và sự chú ý: những giới hạn về khả năng con người Sự chú ý không phải là một khái niệm được cả hay mất cả. Dù nhiều người có thể đồng thời chú ý đến nhiều thứ, không có nghĩa là không có giới hạn. Những nghiên cứu tâm lý cho thấy chúng ta phân bổ sự chú ý vào càng nhiều thứ thì sự tư duy đầu óc về từng thứ càng ít đi. Những thí nghiệm tâm lý về sự phân tán chú ý cho thấy có những giới hạn thực sự về khả năng tập trung của con người, khi có rất nhiều sự vật hoặc sự việc trong môi trường xung quanh đang tranh nhau sự chú ý của chúng ta. Ở một thời điểm, chúng ta chỉ có một khả năng tư duy đầu óc nhất định. Vì thế, có sự vật/sự việc được tư duy hời hợt, hay tư duy ngầm. Và có sự vật/sự việc khác thì được tư duy sâu, hay tư duy rõ ràng. Xung quanh ta có quá nhiều thứ nên không thể tư duy tất cả với một mức độ kỹ càng như nhau. Điều thú vị là khi chúng ta càng chú ý đến việc gì, về sau chúng ta càng dễ nhớ lại việc đó. Ví dụ, khi chúng ta vừa lái xe vừa trò chuyện qua điện thoại (đàm thoại rảnh tay), nghiên cứu về khả năng quan sát cho thấy dù chúng ta có nhìn thẳng vào sự vật gì, chúng ta cũng hiếm khi nhớ là đã thấy chúng. Vậy điều gì sẽ xảy ra trên đài phát thanh hay TV, khi một phần sự chú ý của chúng ta bị hướng ra khỏi mẩu quảng cáo? Điều gì sẽ xảy ra khi chúng ta hầu như không để ý sự có mặt của mẩu quảng cáo đó? Để trả lời những câu hỏi này, cho phép tôi đưa bạn vào thế giới ly kỳ của các nhà tâm lý thực nghiệm và giới thiệu thí nghiệm ‘sự chú ý bị phân tán’. Sự chú ý phân tán Những thí nghiệm về sự phân tán thính giác thoạt nghe thì giống một hình thức tra tấn chậm. Các nhà tâm lý cho đối tượng thí nghiệm nghe bằng tai nghe đồng thời hai câu chuyện (hay hai mẩu quảng cáo) – một bằng tai trái và một bằng tai phải. (Các nhà tâm lý thực nghiệm dùng hai câu chuyện, trong khi các nhà tâm lý marketing dùng hai mẩu quảng cáo radio.) Ngay sau đó, các đối tượng được kiểm tra những gì họ nhớ được. Như dự đoán, họ chỉ nhớ một phần những gì đã nghe và thường có sự nhầm lẫn xáo trộn giữa những gì nghe qua tai phải và những gì nghe qua tai trái. So với những đối tượng nghe tuần tự hai câu chuyện, họ nhớ ít hơn hẳn, và những gì họ nhớ cũng nhầm lẫn nhiều hơn hẳn. Rõ ràng, sự cạnh tranh giữa những tác nhân kích thích đồng thời sẽ làm giảm mức độ ghi nhớ. Đây không phải là kết luận bất ngờ. Đó là lý do phần lớn chúng ta ít học giỏi ở trường; lý do quảng cáo TV phải thú vị và vồ vập – để vượt lên và lôi kéo sự chú ý của chúng ta, đặc biệt là trong những ngành hàng đòi hỏi ít suy nghĩ. Lựa chọn sự vật để chú ý: tư duy có chọn lọc Chúng ta có thể lựa chọn sự vật mình chú ý và tư duy sâu sự vật đó. Tác nhân kích thích càng thú vị thì chúng ta càng chú ý và càng ghi nhớ nhiều hơn – nói cách khác, sự vật đó có tác động mạnh hơn. Điều gì sẽ xảy ra nếu nhà tâm lý yêu cầu đối tượng thí nghiệm vừa nghe hai câu chuyện bằng hai tai, vừa lặp lại thành lời những gì họ nghe bằng một tai? Bằng cách này, nhà tâm lý đã khiến đối tượng tập trung nhiều sự chú ý hơn (và tư duy sâu hơn) về thông điệp được truyền tải qua một bên tai. Nếu nhà tâm lý hỏi về những gì ghi nhớ được thì sao? Tất nhiên với bên tai có sự lặp lại, mức độ ghi nhớ rất cao. Điều này chứng minh nếu sự chú ý càng cao, tư duy càng sâu thì độ ghi nhớ sẽ càng cao. Nhưng khi nhà tâm lý kiểm tra độ ghi nhớ về thông điệp truyền tải qua tai không có sự lặp lại thành lời, kết quả là bằng không. Đối tượng thí nghiệm không nhớ được gì – như thể họ chưa từng nghe thông điệp truyền tải qua tai đó. (Mức độ ghi nhớ kém của các mẩu quảng cáo radio phản ánh hiện tượng này). Nhưng nếu đối tượng không thể ghi nhớ thông điệp này, liệu có phải nó chẳng có tác động gì lên họ? Không hẳn thế. Những nghiên cứu chuyên sâu của thí nghiệm ‘sự chú ý phân tán’ đã hé lộ rằng vẫn có một mức độ tư duy, dù rất nhỏ, diễn ra trong đầu chúng ta, ở mức độ nhận thức rất thấp. Trong thí nghiệm này, nhà tâm lý đã ngắt lời đối tượng thí nghiệm khi họ đang lặp lại mẩu quảng cáo nghe qua một tai và hỏi họ đã nghe được gì qua tai kia, trong 1-2 giây vừa qua? Ngạc nhiên thay, đối tượng nghiên cứu có thể nhớ những gì đã nghe trong 1-2 giây trước qua tai không lặp lại. Tuyệt vời! Kỳ diệu, đúng không? Đặc biệt là khi chúng ta đã kết luận từ thí nghiệm trước là 30 giây sau khi thí nghiệm kết thúc, đối tượng sẽ không nhớ được gì về mẩu quảng cáo đó. Vì thế, tuy không được ghi nhớ sau đó, nhưng mẩu quảng cáo vẫn được não bộ tư duy, dù với mức chú ý rất thấp. Lựa chọn sự vật để không chú ý: tư duy hời hợt Vấn đề là những thông điệp không được chú ý không được chúng ta tư duy đủ sâu. Chúng ta khó mà nhớ lại nội dung thông điệp đó sau vài giây, trừ khi chúng ta buộc phải tư duy sâu hơn vì bị hướng sự chú ý vào thông điệp đó hay vì sự lặp lại. Có vẻ như cần một mức chú ý tối thiểu nào đó thì chúng ta mới nhận thức được và từ đó gợi nhớ được về một sự vật. Khi đọc báo hay tạp chí mà lướt qua các mẩu quảng cáo, hiếm khi nào chúng ta có thể nhận ra mẩu quảng cáo đó về sau, trừ khi chúng ta dừng mắt ở nó tối thiểu là 0,75 giây. Tiếp xúc với càng nhiều tác nhân kích thích thì chúng ta càng ít chú ý và tư duy từng tác nhân. Những mẩu quảng cáo nào chỉ được tâm trí tư duy ở mức tối thiểu thì trong thực tế chẳng những không có tác động kinh hoàng mà trái lại, rất kém hiệu quả, và gần như chắc chắn là sẽ tác động kém hơn những mẩu quảng cáo được tư duy ở mức nhận thức cao hơn. Dẫn chứng trên đây không có ý nói hình thức quảng cáo kiểu này là hoàn toàn không có ảnh hưởng – chỉ là những tác động của nó khá nhỏ, và sẽ càng nhỏ, nếu quá trình tư duy tâm trí của mẩu quảng cáo đó càng bị rút ngắn đi. Thế những tác động này là gì? Bằng chứng cho thấy cái gọi là quảng cáo tiềm thức có thể tác động đến tâm trạng hay cảm xúc bằng cách gợi ý một bản năng gốc (ví dụ, nhắc chúng ta đói hay khát hay khiến chúng ta cảm thấy gợi tình quyến rũ) hay kích hoạt những mục tiêu sẵn có. Cũng như thuật thôi miên, quảng cáo tiềm thức không thể đưa vào đầu chúng ta những mục tiêu mới, mà chỉ kích hoạt những mục tiêu sẵn có. Về điểm này, cũng không khác gì với quảng cáo thông thường. Ngay cả khi tư duy với một mức độ nhận thức thấp, chúng ta cũng có thể được nhắc nhở về chuyện đói hay khát. Hệ quả là quảng cáo tiềm thức trong rạp chiếu phim có thể dẫn đến sự gia tăng trong doanh số thức ăn và nước uống, nhưng không thể hướng những nhu cầu mới phát sinh này vào những món cụ thể như Coca Cola hay bắp rang được – trừ khi không có món gì khác ở thời điểm đó. Điều đó không có nghĩa là quảng cáo kiểu này không phát huy tác dụng như là ‘chiếc lông vũ’ giúp phá vỡ thế cân bằng giữa các thương hiệu; nhưng đây cũng chỉ là ‘nhảy cao 2m’ chứ không phải ‘biết bay’. Ngay cả khi tác nhân kích thích chỉ ở mức ‘tiềm thức’ và không bước vào ngưỡng nhận thức thì theo những nghiên cứu khoa học, chúng cũng có thể làm tăng nhẹ mức độ thân thuộc của thương hiệu và có thể là ‘chiếc lông vũ’ giúp phá thế cân bằng giữa các lựa chọn. Nhưng tại sao các nhà quảng cáo lại phải làm cách này, trong khi, theo như Chương 1, có nhiều cách ít tranh cãi nhưng lại hiệu quả hơn? Người ta kháo nhau rằng nữ doanh nhân quá cố Anita Roddick đã từng tẩm hương dâu trên lề đường ngay trước cửa hàng Body Shop đầu tiên của mình. Một thợ nướng bánh quy nổi danh cũng được cho là đã thổi mùi bánh quy mới nướng từ trong tiệm ra ngoài trung tâm mua sắm. Ai đã từng đi ngang cửa hàng Body Shop hay tiệm bánh cũng sẽ biết mùi hương dễ làm lay động giác quan thế nào. Điều đó chẳng có gì là tiềm thức. Tương tự như thế, sẽ hợp lý hơn nhiều nếu các rạp chiếu phim dùng chính mùi hương bắp rang hay các mẩu quảng cáo thông thường của Coca Cola để gợi mọi người nhớ đến chuyện đói hay khát; thay vì dựa trên một tác nhân kích thích kém hiệu quả hơn – cái gọi là quảng cáo tiềm thức, được phát rất nhanh trên màn hình. Bất kể tác nhân kích thích là ‘tiềm thức’ hay tinh tế, hay ở hẳn trong ngưỡng nhận thức rõ ràng, thì tác động chính của nó là ảnh hưởng đến chuyện cái gì sẽ hiện lên trong tâm trí chúng ta. Nó có thể gợi nhớ và đưa cơn khát lên phía đầu danh sách trong tâm trí hoặc gợi nhớ chuyện chúng ta sắp hết năng lượng, hoặc gợi nhớ về một thương hiệu mà chúng ta nên cân nhắc. Nói cách khác, nó có thể ảnh hưởng đến chuyện sản phẩm hay thương hiệu nào được ‘đưa lên bàn cân’, và theo nghiên cứu, thì bản thân việc đó cũng đủ ảnh hưởng đến xác suất được chọn của một thương hiệu, ngay cả khi chúng ta không thay đổi đánh giá của mình về thương hiệu đó. Tác động ‘tiềm thức’ lên việc đánh giá thương hiệu: hình ảnh, thái độ và sự lựa chọn Những nghiên cứu thực nghiệm đã dẫn đến những kết quả mâu thuẫn về khả năng một mẩu quảng cáo được tư duy hời hợt có thể tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu, thông qua tác động lên hình ảnh, thái độ hay sự lựa chọn của thương hiệu đó. Có hai thí nghiệm chứng tỏ có khả năng đó, nhưng một thí nghiệm về sau lại cho kết quả phủ định khi muốn tái lập hiệu quả tương tự. Và thí nghiệm còn lại thì kết luận là quảng cáo như thế là ‘chiếc lông vũ mang tính quyết định’ khi các yếu tố khác tương đồng, trong cả những tình huống mua hàng đòi hỏi ít hay nhiều suy nghĩ. Vấn đề của các nghiên cứu thực nghiệm này là đối tượng nghiên cứu chỉ được tiếp xúc 1-2 lần với mẩu quảng cáo. Trong thực tế, tác động của 1-2 lần tiếp xúc là rất nhỏ, đến mức không thể quan sát hay đo lường được. Hiếm có nghiên cứu thực nghiệm nào được thực hiện với số lần tiếp xúc quảng cáo cao, nhưng nếu có, thì các nghiên cứu này cho thấy một tác nhân kích thích có thể tác động đến thái độ (cả khi ở mức nhận thức thấp) bằng cách lặp lại nhiều lần tác nhân đó (chẳng hạn thương hiệu) kèm với những hình ảnh tích cực, tiêu cực hay từ ngữ nhất định. Và những thí nghiệm gần đây về đề tài ‘tác động gì sẽ xảy ra khi chúng ta tiếp xúc nhưng phớt lờ các mẩu quảng cáo trực tuyến’ đã kết luận có những tác động nhẹ về độ ưa thích của mẩu quảng cáo và độ nổi trội trong tâm trí của thương hiệu (xem chương 25: Mạng internet: Quảng cáo trong kỷ nguyên mới). Việc khảo sát định kỳ các chiến dịch quảng cáo TV qua nhiều tuần, nhiều tháng, thậm chí nhiều năm đã chứng minh điều đó. Tác động của những thông điệp được tư duy hời hợt lên hình ảnh và độ nổi trội của thương hiệu có vẻ ngang mức, nhưng lại kém hiệu quả hơn, những mẩu quảng cáo được chú ý kỹ hơn và tư duy sâu hơn. Qua thời gian, quảng cáo có vẻ có khả năng tạo ra những thay đổi nhỏ, tích lũy dần, về mặt hình ảnh; và làm gia tăng mức độ nổi trội của thương hiệu. Quảng cáo cần được tiếp tục thường xuyên để duy trì những tác động này. Khi không quảng cáo nữa, sẽ không còn sự củng cố, và các tác động này sẽ mất dần. Những thay đổi nhỏ này chính là những ‘chiếc lông vũ’ mà chúng ta đã nhắc đến trong Chương 1. Qua sự lặp lại, chúng có thể đẩy cán cân về một phía – trường hợp mọi yếu tố khác đều như nhau. Nike và Mercedes có thể tự hào về thương hiệu mình được gợi lên chỉ bằng một dấu phết hay ngôi sao ba cánh trong mẩu quảng cáo. Đó có thể là một công cụ bổ trợ hiệu quả để ghi dấu ấn thương hiệu và cũng có nghĩa là thương hiệu đã đạt được một tầm hiện diện nhất định. Việc thương hiệu có thể được nhận ra thông qua một gợi ý nhỏ nhoi như thế đã chứng minh và củng cố tầm hiện diện đó. Việc nhận ra thương hiệu chính là do tầm hiện diện của nó, chứ chẳng vì những tuyên bố như trên về những hiệu quả tiềm thức trong quảng cáo. Khi mọi nhân tố tương đồng là lúc quảng cáo phát huy hiệu quả tối đa Chẳng có bằng chứng nào cho thấy những thông điệp được tư duy hời hợt có thể trực tiếp ảnh hưởng hay điều khiển sự lựa chọn có ý thức của chúng ta bằng cách chiến thắng những thông tin nhận thức được và quá trình cân nhắc. Tuy nhiên, dù dược tư duy hời hợt hay sâu sắc thì quảng cáo của một sản phẩm hay thương hiệu chỉ phát huy hiệu quả tối đa khi các lựa chọn tương đồng nhau và chúng ta không màng đến kết quả quá trình lựa chọn. Vì thế, ảnh hưởng của quảng cáo chỉ là trong những tình huống chúng ta không quá quan tâm. Hoặc trong những tình huống chúng ta có quan tâm, và quảng cáo gợi chúng ta nhớ đến một lựa chọn ưu ái hay một việc nào đó hay ho mà lẽ ra chúng ta không nhớ đến, bằng việc đưa lựa chọn ưu ái đó vào danh sách trong tâm trí. Qua câu chuyện về quảng cáo tiềm thức, chúng ta phải cẩn thận để không vội đi đến kết luận sai lầm khi đánh giá hiệu quả của quảng cáo. Tóm tắt Con người có thể học hỏi mà bản thân hoàn toàn không nhận thức về quá trình này – nhưng có những giới hạn thực sự về khả năng đó. Ở một thời điểm, chúng ta chỉ có một khả năng tư duy đầu óc nhất định. Vì thế có những tác nhân kích thích được tâm trí tư duy ít hơn. Và có những tác nhân kích thích được tư duy sâu hơn, kỹ hơn. Cho nên nhận thức là một khái niệm có chia hạng bậc, không phải khái niệm lưỡng phân. Đó là khái niệm chia theo cấp độ. Đúng là có những trường hợp sẽ lợi hơn cho các nhà quảng cáo nếu họ truyền tải thông điệp ngoài tầm nhận thức rõ ràng. Cách này sẽ ngăn ngừa ‘bức tường phòng thủ’ của nhận thức và những lý lẽ biện bác nếu có (xem Chương 5: Thông điệp quảng cáo: vòng vo và gián tiếp). Các nhà quảng cáo chẳng có nhu cầu phải giấu những hình ảnh mơ hồ trong các viên nước đá hay dựa vào những hình ảnh lóe lên quá nhanh dưới ngưỡng nhận thức, vì những hiệu quả không đáng tin. Họ có những cách khác để đạt được cùng mục tiêu đó, mà không phải khơi lên những tranh luận tương tự hay gợi lên mối âu lo của xã hội. Những thông điệp quanh co là một cách, chèn sản phẩm là một cách khác (xem Chương 6). Nỗi sợ về các tác động tiềm thức đã được thổi phồng quá mức trong khi những tác động tinh tế không ngoài tầm ý thức lại có hiệu quả to lớn hơn. Cái gọi là quảng cáo tiềm thức, vốn khởi điểm là một trò chơi khăm vào thập niên 1950, đã được thổi phồng lên thành một điều hoang đường huyền bí. Các nhà lập pháp các nước đã quá nóng vội trong việc cấm đoán nó, vô tình công nhận niềm tin về sức mạnh của quảng cáo tiềm thức. Chẳng những không có tác động kinh hoàng mà trái lại, hình thức quảng cáo này rất kém hiệu quả, và gần như chắc chắn là sẽ tác động kém hơn những mẩu quảng cáo được tư duy ở mức nhận thức cao hơn. 4 PHỤC TÙNG ĐA SỐ: SỰ LỰA CHỌN DỄ DÀNG Trong xã hội chúng ta, ‘ngôi sao’ là người nổi tiếng vì được mọi người biết đến. (Lee Iacocca) Điều đó cũng đúng đối với các thương hiệu. Và các công ty! Nhìn nhận sự vật theo góc độ người khác nhìn chúng Như tôi đã đề cập trong phần trước, có nhiều cách khác nhau để nhìn nhận cùng một sự vật. Cái mọi người cho là ‘thực tế’ chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi cách đại đa số nhìn nhận nó – ý kiến số đông. Khi ra quyết định chọn lựa, người ta chịu ảnh hưởng bởi 2 điều: những gì họ nghĩ và những gì họ nghĩ người khác nghĩ. Tôi xin minh họa bằng một thí nghiệm (Hình 4.1). Hãy nhìn vào ô 1. Tưởng tượng đoạn thẳng đó là một thương hiệu, tạm gọi là thương hiệu A. Mọi thương hiệu đều có hình ảnh, và thương hiệu A cũng không ngoại lệ. Tôi muốn bạn so sánh A với các thương hiệu khác. ‘Thuộc tính hình ảnh’ mà tôi muốn bạn đánh giá là chiều dài của nó. Những thương hiệu cạnh tranh với A là 3 đoạn thẳng nằm trong ô bên dưới. Thương hiệu nào (B hay C hay D) gần nhất với thương hiệu A? Hãy nhìn vào hai ô trước khi đọc tiếp. Thương hiệu nào có chiều dài gần nhất với A. Tất nhiên B là câu trả lời đúng. Điều đó quá rõ ràng nên chắc chắn chẳng có ai trả lời sai, đúng không? Không đúng. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta tập trung nhiều người vào cùng một phòng? Đối tượng nghiên cứu của chúng ta sẽ không biết rằng tất cả những người khác trong phòng đều là ‘diễn viên’ và họ sẽ trả lời theo như được dặn trước – rằng thương hiệu C mới có độ dài bằng thương hiệu A. Hãy đặt mình vào vị trí của đối tượng nghiên cứu. Những người trả lời trước bạn đều đưa đáp án mà bạn tin là sai. Đến lượt bạn. Hãy hình dung tình trạng khó xử lúc đó. Bạn vã cả mồ hôi hột. Đầu óc bạn quả quyết rằng B mới là đáp án, nhưng sao mọi người lại có vẻ đoan chắc rằng C mới đúng. Bạn tự hỏi ‘làm sao lại như thế nhỉ? Mình có sao không ta? Hay bọn họ có sao không ta?’ Bạn trả lời gì đây? Bạn có cưỡng lại ý định ngả về hướng số đông không? Đây là một thí nghiệm tâm lý kinh điển thực hiện lần đầu tiên bởi Solomon Asch nhiều năm trước. Ông đã cho biết 75% số người đặt vào tình huống này đã đi ngược lại óc phán xét của chính mình và đi theo ý kiến đại đa số. Những ai đã từng dự những buổi hội họp công việc thì ắt hẳn không xa lạ gì với tiến trình suy nghĩ đằng sau quyết định này. Khi chúng ta nhìn sự việc khác người khác, chúng ta có tin vào phán xét của mình mà nói ra ý kiến đó không? Hay chúng ta lại muốn an toàn và ngả theo ý kiến số đông? Chúng ta rất thường chọn cách an toàn. Chúng ta phục tùng đa số. Nhưng tình trạng rập khuôn đó (minh chứng rõ ràng qua thí nghiệm Asch) diễn ra như thế nào bên ngoài phòng thí nghiệm? Các nhà quảng cáo đâu thể nào cài ‘diễn viên’ hay áp đặt sự rập khuôn trong những tình huống hằng ngày. Thế thì thí nghiệm này có ý nghĩa thế nào với ngành quảng cáo? Để trả lời câu hỏi này, hãy thay đổi thí nghiệm một tí. Chúng ta đã chứng minh được rằng khi người ta ra quyết định lựa chọn, họ dựa trên hai nguồn thông tin: những bằng chứng khách quan và những gì họ nghĩ người khác nghĩ. Ý kiến số đông có thể ảnh hưởng không chỉ đến sự phục tùng và rập khuôn mà còn đến chính cách chúng ta nhìn ‘thực tế’. Khi mọi nhân tố khác tương đồng Trong thí nghiệm trên, có sự khác nhau rõ rệt giữa các thương hiệu (chiều dài của các đoạn thẳng). Khi sự khác biệt rõ cỡ này thì cần rất nhiều áp lực số đông mới có thể khiến người ta đi ngược lại sự sáng suốt của mình mà đi theo đa số. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta gia giảm sự khác biệt đó? Suy cho cùng thì trong thực tế các thương hiệu cũng hầu như giống y nhau. Chúng tôi lặp lại thí nghiệm trên đây, nhưng lần này, các đối tượng nghiên cứu được yêu cầu so sánh thương hiệu A với 3 thương hiệu khác gần giống hơn về mặt chiều dài là thương hiệu E, F, G (hình 4.2). Thương hiệu nào trong ô số 3 tương đồng với thương hiệu A trong ô số 1? Thực tế là cả 3 đều hoàn toàn giống với thương hiệu A. Nhưng bạn vẫn phải chọn, giống như trong đời thực, bạn phải chọn một trong ba thương hiệu giống y như nhau (giả sử bạn muốn mua sản phẩm). Thử tưởng tượng bạn sẽ ngạc nhiên ra sao khi mọi người trả lời trước bạn đều chọn E (vì họ được dặn trước). Với bạn thì cả 3 đều giống nhau. Bạn nghĩ ‘hay là mình bỏ sót điều gì đó’. Đành rằng E có vẻ dài như A – nhưng hai đoạn thẳng kia cũng thế. Vì sao mọi người lai chắc chắn đáp án là E mà không phải là F hay G hay ‘cả ba đều đúng’? Trong tình huống này, mọi người có xu hướng không chỉ đồng ý với câu trả lời của đa số là E mà còn nghi ngờ cả sự phán xét của chính mình. Đây chính là khởi đầu của niềm tin rằng các thương hiệu thực sự có những điểm khác nhau. Cũng dễ hiểu là trong tình huống này, đối tượng nghiên cứu tất nhiên sẽ kém quả quyết về những kết luận mà mình phán xét. Khi thiếu bằng chứng hay bằng chứng mơ hồ, người ta sẽ kém chắc chắn về sự sáng suốt của chính mình. Càng kém chắc chắn thì họ càng dễ ngả theo nhận định của người khác. Khi những khác biệt thực sự giữa các thương hiệu mất đi, người ta ngày càng dựa vào những gợi ý từ môi trường bên ngoài để đưa ra những đánh giá và quyết định. Đó chính là điểm mà quảng cáo phát huy hiệu quả cao nhất. Khi mọi nhân tố khác tương đồng, chỉ cần một ‘chiếc lông vũ’ cũng đủ làm nghiêng cán cân và ảnh hưởng quyết định lựa chọn. Hiệu ứng đoàn tàu (bandwagon effect): những biểu hiện của chuẩn mực Sự phục tùng đa số – chạy theo nhóm đang thắng thế, không bị lỗi nhịp – là một động lực mạnh của nhân loại. Nó có thể tạo nên sự khác biệt cốt yếu trong nhiều quyết định lựa chọn thương hiệu. Khi không có những khác biệt thực sự giữa các thương hiệu hoặc khi đó không phải là một quyết định lựa chọn quan trọng, thì không cần sự đồng thuận tuyệt đối, chỉ cần một tác nhân nhỏ hơn thế rất nhiều cũng đủ để tác động đến sự đánh giá của người mua. Người ta sẽ chọn cái mà họ nghĩ là đa số sẽ chọn – ý kiến số đông. Hiệu ứng này gọi là hiệu ứng đoàn tàu . Nó xảy ra trong đủ loại tình huống, từ bỏ phiếu bầu cử, đến việc ủng hộ con ngựa ưa thích trong các cuộc đua. Những tiếng cười lồng sẵn trong chương trình tivi, những cuộc thăm dò ý kiến và bảng xếp hạng Billboard Top 100 đều là những biểu hiện của chuẩn mực. Chúng cho ta thấy phản ứng của đại đa số, từ đó tác động đến phản ứng của chúng ta. Chúng đưa ra những dấu hiệu khi nào nên cười, nên nghĩ về điều gì và nên nghe bài hát nào. Thế bằng cách nào mà người ta biết cái gì đang phổ biến hay đâu là chuẩn mực hiện tại? Đây chính là nơi marketing có đất diễn. Các đài truyền hình, đài phát thanh, các đầu báo và tạp chí thường xuyên tự nhận mình là Số Một. Chắc chắn điều đó có ảnh hưởng đến quyết định ‘chọn mặt truyền thông gửi vàng quảng cáo’ của các công ty mua truyền thông và các nhà quảng cáo. Có những biểu hiện chuẩn mực khác ý nhị hơn nhưng cũng không kém phần hiệu quả. Trong thập niên 1950 và 1960, các cuộc vận động của Billy Graham đã tạo được danh tiếng toàn cầu là một đoàn quân thuyết giáo Phúc âm hùng mạnh nhất. Bằng cách nào mà Billy Graham đã thuyết phục chừng ấy người ‘tiến lên vì Chúa’? Các nhà nghiên cứu của trường đại học bang Arizona (Mỹ) đã thâm nhập tổ chức của Billy Graham và phát hiện: ‘Trước lúc Graham đến thành phố và phát lời kêu gọi trước bệ thờ, một đạo quân 6.000 người đã sẵn sàng, đợi lệnh ‘tiến lên gia nhập’ theo từng thời khắc cách nhau, tạo cảm giác như một làn sóng liên hoàn tự phát gia nhập của quần chúng’. Ở Mỹ, đầu mỗi tối, các nhân viên pha chế rượu tại quầy thường ‘mồi’ hũ đựng tiền boa bằng những giấy bạc lẻ, tạo cho các khách hàng một ấn tượng rằng boa bằng tiền giấy là một chuẩn mực. Trong các chương trình từ thiện trên truyền hình, người ta bỏ ra một thời lượng rất dài để xướng tên các nhà hảo tâm đã đóng góp. Thông điệp trong trường hợp này rất rõ ràng: mọi người đều đã đóng góp – còn bạn thì sao? Khi những khác biệt thực sự giữa các lựa chọn mất dần đi, người ta ngày càng dựa vào những gợi ý từ môi trường bên ngoài để đưa ra quyết định. Một trong những gợi ý là những lựa chọn mà mình nghĩ người khác sẽ chọn. Vì sao chúng ta tiếp tục uống nước uống đóng chai? Vì trên đường phố, trong phòng gym, thậm chí trong rạp chiếu bóng, đâu đâu cũng thấy có người uống thứ nước này. Khi những nhân tố khác tương đồng, hiệu ứng đoàn tàu chính là ‘chiếc lông vũ’ giúp nghiêng cán cân về một bên. Thiếu tự tin: một nhân tố thúc đẩy sự phục tùng đa số Người ta thường có một bản năng tự nhiên là không thích bị lỗi nhịp với người xung quanh hay khác với chuẩn mực. Bản năng đó thường dẫn chúng ta đi theo hướng an toàn. Chúng ta thường dự đoán người khác sẽ làm gì và sẽ làm y như vậy. Điều này giúp chúng ta tránh bị bẽ mặt, và thỉnh thoảng không phải suy nghĩ quá nhiều. Công tác quản lý trong những tổ chức quan liêu thường khét tiếng với động lực kiểu này. Khi một người nắm quyền quyết định đúng như những gì người xung quanh sẽ quyết định, nếu quyết định đó là sai thì họ sẽ không bị đổ lỗi. Rủi ro cá nhân được rút đến mức tối thiểu. Như một câu cửa miệng rằng: ‘Chưa từng có ai bị đuổi việc vì mua một cái máy tính IBM cả’. Người ta phục tùng số đông nhất khi người ta cảm thấy bất an. Thời niên thiếu là khoảng thời gian bất an và bất ổn nhất. Nên chả trách, thanh thiếu niên là những người đi theo số đông nhiều nhất. Trong khi nổi loạn chống lại những giá trị lỗi thời của cha mẹ thì đồng thời các em tuổi thiếu niên cũng là tín đồ của sự phục tùng số đông – với nhóm bạn đồng trang lứa. Ngày nay, vì đủ lý do, từ sự đổ vỡ của gia đình, đến việc bố mẹ nghiện công việc, nhóm bạn đồng lứa lại càng có sức ảnh hưởng nhiều hơn. Càng ngày thanh thiếu niên lại càng định nghĩa bản thân thông qua nhóm bạn chơi chung và tài sản chúng có. Sự nổi tiếng gán ghép trong nhóm đồng lứa quyết định và duy trì sự thành công của việc quảng bá một loạt sản phẩm đa dạng, từ âm nhạc, mỹ phẩm, đồ jean, thời trang, quần áo thể thao, nước ngọt hay đài phát thanh. Sự nổi tiếng gán ghép (perceived popularity) Bạn nghĩ một thương hiệu nổi tiếng đến mức nào hay một công ty quen thuộc đến mức nào, đó là một khía cạnh quan trọng của hình ảnh. Sự nổi tiếng là một thỏi nam châm. Nó thu hút người ta. Và quảng cáo có thể gia tăng năng lực thu hút đó. Bạn hãy thử gọi tên chỉ một sản phẩm mà thương hiệu nổi tiếng nhất không có quảng cáo. Không dễ, đúng không? Có phải điều đó có nghĩa quảng cáo tạo nên sự nổi tiếng? Không hẳn thế. Quảng cáo khiến một thương hiệu có vẻ nổi tiếng. Quảng cáo tác động đến sự nổi tiếng gán ghép của thương hiệu. Thương hiệu được quảng cáo càng nhiều thì người ta càng nghĩ nó quen thuộc và nổi tiếng. Quảng cáo thường truyền tải một thông điệp cụ thể, gắn công ty hay thương hiệu với một khía cạnh thuộc tính hình ảnh mục tiêu, như ‘đáng tin cậy’, ‘có lưu ý đến môi trường’, ‘đáng đồng tiền’, ‘vị ngon’, ‘dễ sử dụng’. Đôi khi, thuộc tính hình ảnh là ‘sự nổi tiếng’. Nhà quảng cáo có thể nói một cách rõ ràng thương hiệu của họ nổi tiếng (như British Airways – Hãng hàng không cả thế giới ưa thích’, ‘Budweiser – Bia nổi tiếng nhất thế giới’, ‘Nickelodean – Kênh truyền hình số 1 cho trẻ’, ‘Quicken – phần mềm tài chính bán chạy nhất thế giới’). Hoặc sự nổi tiếng được ngụ ý (‘Người Mỹ đánh vần chữ phô mai là K-R-A-F-T’). Tuy nhiên, điều thú vị về việc truyền đạt sự nổi tiếng là không nhất thiết các nhà quảng cáo phải dùng nhiều lời. Là người tiêu dùng, bằng cách nào đó chúng ta tự suy ra một sản phẩm là nổi tiếng đơn giản vì nó được quảng cáo. Cơ chế tâm lý đằng sau hiện tượng này gọi là hiệu ứng danh tiếng giả tạo ( false fame effect). Một nghiên cứu minh chứng Vài năm về trước tôi có thực hiện một nghiên cứu, trong đó các đối tượng nghiên cứu được hỏi thương hiệu nào là thương hiệu nổi tiếng nhất, trong nhiều ngành hàng khác nhau. Bất kể câu trả lời là gì, họ đều được hỏi tiếp nguyên nhân vì sao họ nghĩ thế. 36% câu trả lời xoay quanh ý ‘Thương hiệu đó chắc chắn nổi tiếng… vì nó được quảng cáo nhiều đến thế’. (Cũng có người trả lời ‘vì nó chiếm rất nhiều chỗ trên kệ siêu thị’). Đây là bằng chứng hùng hồn rằng sự hiện hữu thương hiệu, đặc biệt là sự hiện hữu kéo dài về mặt quảng cáo, sẽ dẫn đến thuộc tính hình ảnh ‘nổi tiếng’. Nó tạo ra ấn tượng về sự nổi tiếng trong đầu chúng ta. Có ai nghĩ đây là chuyện lạ không khi nhà quảng cáo sẵn sàng trả tiền để thương hiệu của họ xuất hiện ‘tự nhiên’ trong kịch bản phim, trò chơi hay chương trình TV? (xem Chương 6, ‘Hoạt động ngầm’). Từ những sự xuất hiện đó, đầu óc chúng ta thường tự suy diễn thương hiệu đó ắt hẳn là nổi tiếng, hay chí ít cũng đang trên đà nổi tiếng. ‘Tác dụng phụ’ của quảng cáo Không như những thuộc tính hình ảnh khác (như khả năng tin cậy, mùi vị, giá cả, v.v..), nhận thức về sự nổi tiếng hầu như không lệ thuộc vào thông điệp quảng cáo cụ thể. Nói cách khác, đây là một ‘tác dụng phụ’. Biểu đồ trong Hình 4.4 là về một thương hiệu định vị quanh hai thuộc tính là mùi vị và sự thích hợp. Tuy nhiên, hãy chú ý tác động của quảng cáo lên nhận thức người tiêu dùng về mức độ nổi tiếng của thương hiệu đó. Chỉ riêng chuyện nó được quảng cáo đã làm tăng đáng kể số người gắn thương hiệu đó với thuộc tính ‘hình như ai cũng uống thức uống này’. Vì thế, dù quảng cáo có được lập trình để truyền tải hình ảnh về mùi vị, phong cách, sự tin cậy hay bất kể thuộc tính nào thì nó cũng giúp gia tăng sự nổi tiếng gán ghép và mức độ nổi trội của thương hiệu trong tâm trí. Đây là một ‘tác dụng phụ’ của quảng cáo, ảnh hưởng đến việc thương hiệu nào hiện lên trong tâm trí, thương hiệu nào mình nghĩ là nổi tiếng, và thương hiệu nào lọt vào danh sách cân nhắc. Chú ý: Chỉ riêng chuyện thương hiệu được quảng cáo cũng làm tăng độ nổi tiếng gán ghép của nó. Hình 4.4: Thuộc tính hình ảnh ‘sự nổi tiếng tăng theo thời gian’ – hình như ai cũng uống thức uống này. (Nguồn: MarketMind) Tác động thiết lập danh sách Một trong những cơ chế đằng sau tác dụng phụ này đã được đề cập phía trước. Đó là ‘tác động thiết lập danh sách’. Lượng chi phí truyền thông của một vấn đề trên báo chí, TV, website, v.v.. cho người ta thấy nên nghĩ vấn đề đó quan trọng đến mức nào. Nó thiết lập danh sách trong tâm trí của mọi người. Trong marketing, danh sách thiết lập không bao gồm những vấn đề chính trị mà bao gồm những thương hiệu được cho là nổi tiếng. Ở đây, ‘nổi tiếng’ có nghĩa là ‘quan trọng’. Cơ chế thiết lập danh sách không nhất thiết phải logic hay có lý lẽ. Suy cho cùng, một thương hiệu được quảng cáo vì nó quan trọng? Hay là nó quan trọng vì nó được quảng cáo? Đây là sự lý luận “con gà - quả trứng” khiến khó có lý lẽ hay logic nào giải thích thỏa đáng. Nhưng logic hay lý lẽ cũng không áp dụng trong trường hợp này. Sự quen thuộc Một cơ chế cực tinh tế của tác dụng phụ quảng cáo là sự quen thuộc. Đi kèm với tần suất xuất hiện của thương hiệu là một cảm giác quen thuộc tăng dần. Sự quen thuộc khiến một thương hiệu ‘nổi bật’ (ví dụ, trên kệ trưng bày; đây là một yếu tố quan trọng quyết định cơ hội được cân nhắc nhiều hơn trong tiến trình ra quyết định). Tuy nhiên, sự quen thuộc không chỉ giúp tăng cơ hội được chú ý và cân nhắc mà quan trọng hơn, nó có thể ảnh hưởng sự đánh giá các thương hiệu và do đó có thể là ‘chiếc lông vũ’ giúp làm nghiêng cán cân giữa các lựa chọn thương hiệu. Được như vậy, vì trong trường hợp các yếu tố khác tương đồng, bản thân sự quen thuộc được coi là một điểm cộng. Chúng ta cảm thấy thoải mái hơn với những gì quen thuộc. Ngoài ra, thương hiệu chúng ta thường thấy sẽ trở nên ‘dễ dàng hơn cho tâm trí’. Chúng ta dễ nhớ ra thương hiệu đó hơn, và nó cũng dễ hiện lên trong đầu chúng ta hơn các thương hiệu kém quảng cáo. Quan trọng là, khi một thương hiệu dễ hiện lên trong đầu thì tâm trí chúng ta thường mặc nhiên cho rằng không những chúng ta rất thường gặp thương hiệu đó mà thương hiệu đó còn nổi tiếng và từ đó, chúng ta thích thương hiệu đó hơn một tí. Một lần nữa, chúng ta gặp kiểu lý luận xoay vòng, không logic, cũng không có lý, nhưng không kém phần thật. Liệu sự nổi tiếng gán ghép có phải là một điểm cộng? Nếu một thương hiệu có vẻ nổi tiếng, liệu người ta có nhiều khả năng mua nó hơn không? Có. Quảng cáo và lượng chi phí truyền thông ảnh hưởng đến sự nổi tiếng gán ghép của một thương hiệu. Nó tác động đến cảm giác quen thuộc với thương hiệu của mọi người, cũng như nhận thức của mọi người về độ nổi tiếng của thương hiệu. Những điều này, sau đó, lại ảnh hưởng đến quyết định của mọi người về việc có mua thương hiệu đó không. Đã có bằng chứng chắc chắn rằng quảng cáo có thể ảnh hưởng đến sự nổi tiếng gán ghép của một thương hiệu, và cũng có những dấu hiệu rõ ràng là sự nổi tiếng gán ghép ‘hợp thức hóa’ việc tiếp tục mua thương hiệu đó – trong hầu hết những trường hợp. Để hiểu được nguyên do đằng sau, chúng ta phải tìm hiểu ‘sự nổi tiếng’ mang thông điệp gì về thương hiệu. Sự nổi tiếng gán ghép mang những hàm ý như ‘cả triệu người thì không thể sai lầm được’; hay ‘thương hiệu này đã được dùng thử và tin tưởng’; hay ‘chúng ta đã chọn thương hiệu tốt nhất’. Chúng ta chẳng có lý do gì để ngờ vực hay nghi vấn việc lựa chọn một thương hiệu nổi tiếng. Chúng ta được cam đoan khi biết người khác đang sử dụng cùng thương hiệu, và chúng ta đang ‘đi theo bầy đàn’. Vì thế, sự nổi tiếng là một tác nhân củng cố tích cực. Nó giúp củng cố việc mua thương hiệu tiếp diễn, mua không nghi vấn. Nó khiến chúng ta ít đặt câu hỏi cho bản thân mình vì sao tiếp tục mua thương hiệu đó. Nó là chiếc lông vũ trên cán cân mua hàng tiếp diễn. Do đó, đối với các nhà quảng cáo, nó tạo ra nền tảng cho việc dựng nên một lá chắn, giúp bảo vệ thị phần đã có. Việc xây dựng hình ảnh nổi tiếng cho thương hiệu không dựa trên sự thuyết phục; thay vào đó, nó như một nước cờ đi trước nhằm đánh đuổi những thương hiệu cạnh tranh tất yếu khi chúng muốn giành lãnh thổ trong tâm trí người tiêu dùng. Trong vai trò ‘phòng thủ’ này, hình tượng nổi tiếng của thương hiệu thiên về sự ngăn ngừa hơn là sự thuyết phục. Sự nổi tiếng và hiệu ứng đoàn tàu Như chúng ta đã thấy, người ta thường chạy theo những thứ có vẻ như đang trên đà nổi tiếng. Nếu một thương hiệu mới tung ra bắt đầu đạt được ‘mức độ nhìn thấy cao trên thị trường’ (high visibility) và được nhìn nhận là ‘mọi người đang bàn tán về nó’ hay ‘ngày càng có nhiều người sử dụng nó’; đây có thể là một điểm hấp dẫn, một lời mời gọi, một sự cám dỗ chúng ta thử sử dụng thương hiệu đó. Facebook, MySpace và YouTube đã cất cánh vượt bậc khi những trang web này đạt một số lượng người dùng nhất định. Việc tạo ‘mức độ nhìn thấy cao’ có thể đẩy nhanh điểm ‘cất cánh’ này; đây chính là nền tảng của nhiều huyền thoại marketing những năm qua như là Ninja Rùa, Batman, 101 con chó đốm, Power Rangers, Teenie Beanie Babies, thú ảo Tamagotchi, v.v.., chưa kể các ngôi sao nhạc pop và các chính trị gia. Người ta thường bị lôi cuốn thử những gì mới nhất – những gì mọi người xung quanh đang bàn tán. Sự nổi tiếng quá mức Trong bối cảnh tạo dựng sự nổi tiếng thì thành ngữ ‘bạo phát, bạo tàn’ đặc biệt phù hợp. Nếu được đẩy lên quá nhanh, đến cùng cực, thì sự nổi tiếng gán ghép có thể trở nên ‘quá mức’. Nam châm có thể đảo cực và sẽ đẩy xa, thay vì thu hút người ta. Các nhà quảng cáo cần cẩn trọng tránh tạo ra sự nổi tiếng quá mức, có thể bất thình lình trở thành gánh nặng cho thương hiệu. Thông thường, hiểm họa là khi dùng sự nổi tiếng gán ghép để ‘tấn công’, nghĩa là khuyến khích người ta sử dụng thử thương hiệu lần đầu tiên, hơn là khi dùng trong trường hợp ‘phòng thủ’, nghĩa là đơn thuần củng cố và nhắc nhở chúng ta tiếp tục mua thương hiệu. Không phải ngẫu nhiên mà chiến thuật marketing này thường được gắn cùng những sản phẩm có vòng đời ngắn, như phim ảnh, đồ chơi trẻ em, hay cả chính trị gia. Như ông bà ta đã nói: vật đổi sao dời. Việc sử dụng mức độ nhìn thấy cao để thuyết phục chúng ta dùng thử một thương hiệu hoàn toàn khác việc dùng nó để duy trì vị thế của thương hiệu đó. Mức độ nhìn thấy cao có thể giúp thuyết phục chúng ta dùng thử thương hiệu, nhưng khả năng thành công của chiến lược đó rất ngắn ngủi. Đối với thương hiệu đó, đây có thể là một trường hợp ‘bạo phát, bạo tàn’, theo vết xe của cơn sốt điệu nhảy Macarena, Pogs, hay các kiểu tóc của Jennifer Aniston. Vì sao sự nổi tiếng có thể khiến người ta mất hứng? Không phải lúc nào sự nổi tiếng gán ghép cũng mang tính tích cực. Khi có quá nhiều người sử dụng một thương hiệu, thương hiệu sẽ chịu rủi ro bị coi là tầm thường, trừ phi hình ảnh thương hiệu đó được quản lý cẩn thận. Đây không đơn thuần là trường hợp sự quen thuộc dẫn đến sự coi thường. Sự nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’. Một tiểu thuyết gia người Mỹ, Peter De Vries, đã từng phát biểu trong một bối cảnh khác ‘Mọi người căm ghét tôi vì tôi được cả thế giới yêu mến’. Các nhà quảng cáo khôn ngoan đã học cách tránh tình trạng đảo ngược này. Họ biết rằng tạo ra ‘sự rùm beng’ tối đa về thương hiệu, trong một khoảng thời gian tối thiểu chưa chắc là một ý kiến hay. Thay vào đó, họ cố gắng tiết chế sự nổi tiếng gán ghép của thương hiệu như một phần của chiến lược phát triển hình ảnh lâu dài và đảm bảo là củng cố một thị phần vững chắc. Điều này đặc biệt đúng với những thương hiệu nhắm vào giới trẻ. Thanh thiếu niên thường có khuynh hướng nổi loạn – đặc biệt là với cha mẹ và phần còn lại của xã hội. Xu hướng ‘bụi bặm’ làm bọn trẻ thấy ‘ cool ’ khi chống lại chính định nghĩa ‘ cool ’, và cười nhạo vào các chiến dịch marketing. Kể từ đó, các thương hiệu tuổi teen ngày càng được xây dựng thận trọng hơn, bằng cách lan truyền qua mạng nhiều hơn. Tương tự thế, trong các ngành hàng mang tính ‘xã giao’ cho người lớn như bia rượu, nếu một thương hiệu đạt vị trí nổi tiếng nhất, nó chịu rủi ro trở nên kém phù hợp để mang biếu tặng hay để tiếp khách. Vì sao? Vì mọi người đều uống loại đó, nó bắt đầu dính kèm với hình tượng tầm thường. Nó trở nên quá thành công. Không ai nghĩ tới việc mang chai rượu như thế đến một bữa dạ tiệc vì điều đó thể hiện quá rõ những gì bạn nghĩ về bữa tiệc, hay về chính gia chủ. Quà tặng và những dịp đặc biệt Chúng ta ghi dấu những dịp đặc biệt bằng cách dùng những thứ ngoài những thứ bình thường: một chai rượu vang đỏ rất lâu đời, thuê một chiếc xe limousine thân dài, ăn tối ở một nhà hàng sang trọng. Những biểu tượng như thế đánh dấu mức độ đặc biệt của sự kiện đó. Tương tự như thế, khi ta muốn thể hiện lòng quan tâm và trân trọng với người khác, chúng ta tặng hay làm những gì đặc biệt. Ví dụ, thiệp Hallmark củng cố ý này bằng câu khẩu hiệu ‘Khi bạn đủ thành ý để gửi những gì tốt đẹp nhất’ (When you care enough to send the very best) và thôi thúc chúng ta ‘lật ra sau tấm thiệp để đảm bảo mình đã gửi một tấm thiệp Hallmark’. Sự đặc biệt của một thương hiệu, một khi đã đạt được, cần nuôi dưỡng và coi sóc cẩn thận để có thể duy trì theo năm tháng, trong bối cảnh sự nổi tiếng đại chúng. Do vậy, định vị một thương hiệu hay sản phẩm là thích hợp để trao tặng trong những dịp đặc biệt có thể là một chiến lược thành công, nhưng nếu quá thành công thì trong chính bản thân nó đã có mầm mống của sự thất bại. Sự nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’. Giá cả, tính riêng biệt và sự nổi tiếng Trừ phi hình ảnh một thương hiệu uy tín được duy trì bằng mức giá cao hay những công cụ nâng cao hình ảnh khác, nó có thể bị mất danh giá vì quá nổi tiếng (như trường hợp xảy đến với Pierre Cardin và Reebok). Những người sành rượu vang quốc tế biết rõ champagne Veuve Clicquot và rượu vang Grange Hermitage (nhãn hiệu rượu vang đỏ cao cấp của Úc) ‘nổi tiếng’ theo cách hoàn toàn khác so với những thương hiệu như Gallow hay Smirnoff. Với giá bán cao, Grange và Veuve Clicquot tuy được ưa thích nhưng không phải ai cũng đủ tiền mua – đây chính là điểm khác biệt. Như Lexus, từ xưa đến nay đã dùng giá cả để bảo vệ thương hiệu mình khỏi bị tầm thường hóa vì quá nổi tiếng. Giá cả cao cùng với tính ‘khó mua’ tương đối dẫn đến một mức độ ‘dành riêng’ nhất định, khiến một thương hiệu nhiều người biết trở thành một biểu tượng đáng khát vọng. Truyền đạt sự nổi tiếng Có nhiều chiến dịch quảng cáo đã xoay quanh ước muốn phục tùng đa số của con người. Bao gồm: Bia Foster: Nổi tiếng ở Úc. Nổi tiếng toàn thế giới. Tại sao chọn thương hiệu hạng 2 trong khi bạn có thể chọn thương hiệu dẫn dầu trong ngành cho thuê xe? Sony: Dẫn đầu về âm thanh kỹ thuật số. Nashua: Số một về máy photocopy. Bristish Airways: Hãng hàng không cả thế giới ưa thích. Charles Schwab: Nhà môi giới chiết khấu lớn nhất Hoa Kỳ. Hard-As-Nails: Nước bảo vệ móng số một Hoa Kỳ. Oracle: Cơ sở dữ liệu số một của thế giới về các phần mềm SAP. Trên đây là những trường hợp rõ ràng. Có nhiều trường hợp khác tế nhị hơn nhưng cũng xoay quanh ý đó, bao gồm: Biti’s: Nâng niu bàn chân Việt. Vòng quanh thế giới… Ajinomoto. La Vie: Một phần tất yếu của cuộc sống. Panadol Extra: Sự lựa chọn của tôi. Vinamilk: Vươn cao Việt Nam.[10] Tóm tắt Một nhà thông thái từng nói ‘Phục tùng số đông là việc dễ đến mức không làm ai mất mặt bao giờ’. Trong quá trình chọn lựa, chúng ta chịu ảnh hưởng bởi hai nguồn thông tin: những gì chúng ta nghĩ và những gì chúng ta nghĩ người khác nghĩ. Phục tùng đa số là một động lực mạnh của nhân loại. Đặc biệt khi những yếu tố khác tương đồng, nó có thể làm nghiêng cán cân giữa những lựa chọn thương hiệu. Khi hầu như không có những khác biệt thực sự giữa các thương hiệu, chúng ta có xu hướng đi ngược lại sự phán xét của bản thân và chạy theo số đông. Khi các khác biệt thực sự ngày một mất dần đi, chúng ta ngày càng lệ thuộc vào những gợi ý từ môi trường bên ngoài để ra quyết định. Chúng ta càng cảm thấy bất an thì càng dễ bị ảnh hưởng bởi người khác. Một thương hiệu được quảng cáo càng nhiều, hay được chèn càng nhiều vào các chương trình TV, trò chơi hay phim ảnh thì thương hiệu đó càng được cho là nổi tiếng và quen thuộc. Sự nổi tiếng cũng giống như một miếng nam châm. Quảng cáo có thể làm tăng sức hút của nó. Là người tiêu dùng, chúng ta bằng cách nào đó suy diễn một thương hiệu là nổi tiếng chỉ vì nó được quảng cáo. Nếu được đẩy lên quá nhanh, đến cùng cực, thì sự nổi tiếng gán ghép có thể trở nên ‘quá mức’. Nam châm có thể đảo cực và sẽ đẩy xa, thay vì thu hút người ta. Sự nổi tiếng quá mức có thể ‘phá giá một đồng tiền’. [10]. Lưu ý của người dịch: trong những ví dụ rõ ràng, người dịch để nguyên nguyên tác vì hai lý do: 1) kiểm duyệt tại Việt Nam không cho phép quảng cáo ‘số 1’, hay những tuyên bố tuyệt đối tương tự; 2) nguyên tác cũng dễ hiểu vì tất cả ví dụ đều có ‘số 1’, ‘dẫn đầu’, v.v.. Trong những ví dụ kém rõ ràng hơn bên dưới, người dịch đã lấy những ví dụ tương đương ở thị trường Việt Nam để người đọc dễ hình dung. 5 THÔNG ĐIỆP QUẢNG CÁO: VÒNG VO VÀ GIÁN TIẾP 42,7% mọi số liệu thống kê đều được bịa ra tại chỗ. (Graffiti vô danh)[11] Cũng như nghệ thuật graffiti, quảng cáo đã phát triển vượt qua giai đoạn đơn thuần truyền đạt thông điệp mang tính thông tin trực tiếp. Cả quảng cáo và graffiti thường mang những thông điệp cô đọng, thông minh và không phải là những phát biểu trực tiếp mang tính thông tin. Thử tưởng tượng câu tuyên bố trên đây có tác động mạnh hơn biết bao so với lời kêu gọi chúng ta nên ‘Cẩn thận hơn trước những số liệu trích dẫn vì người ta dễ dàng thêu dệt những số liệu như thế’. Thông điệp chúng ta rút ra là như nhau, dù bản thân câu chữ thì không nói chính xác điều đó. Những hình thức truyền đạt gián tiếp đôi khi đạt hiệu quả to lớn hơn.