🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quảng Cáo Thoái Vị Và Pr Lên Ngôi Ebooks Nhóm Zalo Table of Contents LỜI GIỚI THIỆU MỞ ĐẦU PHẦN 1 Sự thoái vị của quảng cáo PHẦN 2 Sự lên ngôi của PR PHẦN 3 Một vai trò mới cho quảng cáo PHẦN 4 Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10] [11] [12] [13] [14] [15] [16] [17] QUẢNG CÁO THOÁI VỊ & PR LÊN NGÔI AL RIES & LAURA RIES Tên sách: Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi Tác giả: Al Ries & Laura Ries Người dịch: Vũ Tiến Phúc – Trần Ngọc Châu – Lý Xuân Thu Thể loại: Kinh tế Nhà xuất bản: Trẻ Năm xuất bản: 10 - 2005 Khổ: 14x20 cm --------------------- Chia sẽ ebook : http://downloadsachmienphi.com/ Tham gia cộng đồng chia sẽ sách : Fanpage : https://www.facebook.com/downloadsachfree Cộng đồng Google :http://bit.ly/downloadsach LỜI GIỚI THIỆU MỞ ĐẦU PHẦN 1 Sự thoái vị của quảng cáo PHẦN 2 Sự lên ngôi của PR PHẦN 3 Một vai trò mới cho quảng cáo PHẦN 4 Sự khác nhau giữa quảng cáo và PR LỜI GIỚI THIỆU Trong một lớp học bổ túc dành cho các tổng giám đốc (CEO: chief executive officer) tương lai gần đây do Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển thuộc Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh tổ chức, nhiều bạn đã hỏi tôi: tại sao nói sự khác biệt căn bản giữa quảng cáo và PR là quảng cáo thì tốn kém còn PR thì không tốn kém? Thật ra, câu trả lời thấu đáo cho vấn đề này không thật dễ dàng, nhất là trong phạm vi một lớp học. Nó cần cả một cuốn sách. Chính vì vậy, chúng tôi đã nảy ý định xin bản quyền của Nhà xuất bản HarperCollins và tác giả của cuốn sách này, The Fall of Advertising and The Rise or PR, để dịch và xuất bản bằng tiếng Việt tại Việt Nam Tầm quan trọng của PR (pulic relations hay quan hệ công chúng) đang thay đổi. Trong cuốn sách nổi tiếng thuộc loại sách bán chạy nhất ở Mỹ năm 2004 – “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” (The Fall of Advertising and The Rise or PR), Giáo sư Al Ries và Laura Ries – hai nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của Mỹ và cũng là hai cha con – cho rằng “quan hệ công chúng đang trở nên một phương pháp hiệu quả hiệu nhất để xây dựng một thương hiệu. Những thương hiệu nổi tiếng hiện nay như The Body Shop, PlayStation, Harry Potter sử dụng chi phí quảng cáo rất ít. Các nhà kinh doanh đang biết cách sử dụng PR để lôi kéo sự chú ý của công chúng và báo chí. Tại Việt Nam, phim Những cô gái chân dài đạt thành công tài chính là nhờ biết cách PR. (Công ty đầu tư thực hiện phim này vốn là một công ty PR – Công ty Thiên Ngân hay Galaxy) TẠI SAO PR QUAN TRỌNG ĐỐI VỚI CÔNG TY CỦA BẠN? Theo định nghĩa của PR News thì: “PR là một chức năng quản lý nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định các đường lối và quy trình của một cá nhân hay tổ chức đối với lợi ích cộng đồng, và hoạch định cũng như thực hiện chương trình hành động với mục đích đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng đối với sản phẩm hay dịch vụ của công ty.” Quan hệ công chúng bao hàm cả những việc như quan hệ với cộng đồng, quan hệ với nhà đầu tư, tổ chức họp báo, tổ chức các sự kiện truyền thông, thông tin nội bộ, giải quyết khủng hoảng. Đó là mặt công khai. Ngoài ra còn cả những hoạt động không công khai như: viết sẵn các thông cáo báo chí, vận động báo chí đăng báo… Đôi khi PR còn là những nỗ lực gây ảnh hưởng tới công chúng, đặc biệt là trong vận động chính trị, hội đoàn và những nhóm lợi ích khác nhau. Đôi khi, PR là quan hệ cộng đồng. Bạn hãy nhìn chung quanh bạn: bao nhiêu là công ty và tổ chức có những sáng kiến về quan hệ cộng đồng do một nhân viên có chức danh tương tự thực hiện. Người này có khi là giám đốc quan hệ với nhà đầu tư. Những nhà đầu tư là một tài sản công cộng, như vậy trong trường hợp này PR là thích hợp. Bạn nên nhớ rằng công chúng luôn muốn nghe (biết) những chuyện tốt lành, do vậy một nhân viên PR giỏi luôn biết kể chuyện hay. Câu chuyện hay tin tức càng hay thì công việc PR của bạn càng hiệu quả. Dĩ nhiên câu chuyện chỉ nhằm vào khách hàng đặc biệt tức là một thị trường mục tiêu – có thể hoặc không thể - công khai rộng rãi. TMR LÀ GÌ? PR là giao tiếp bằng nhiều cách khác nhau để tiếp cận thị trường mục tiêu. Nên chăng, thay vì gọi là quan hệ công chúng (PR), thì chúng ta nên gọi là “quan hệ thị trường mục tiêu” hay “TMR (Target Market Relations). Bạn có thể đang giao tiếp để thông tin về một sản phẩm mới, hay đưa tin về công ty của bạn hay thực hiện một tuyên bố quan trọng (như thay đổi ban giám đốc). Bạn muốn thông tin đến công chúng, nhưng những người mà bạn muốn thông tin nhất lại chính là những khách hàng hay nhà đầu tư tiềm năng. Một trường hợp ngoại lệ có thể là giao tiếp với một nhóm người mà bạn đang cố gắng gây ảnh hưởng vì lợi ích tốt nhất hay thị trường mục tiêu của công ty. Đó là trường hợp bạn vận động hành lang với chính phủ. Quan hệ với cơ quan chính phủ hay cơ quan công quyền cũng cần chú ý trong kế hoạch kinh doanh của bạn. CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU Xác định rõ ai là công chúng mục tiêu của bạn là một nỗ lực cực kỳ quan trọng của công tác quan hệ công chúng. Muốn thực hiện điều này, tốt nhất là xác định thị trường mục tiêu chính và chia nhỏ ra thành những mục tiêu cục bộ hơn. Chọn những tờ báo và phương tiện truyền thông đại chúng để làm công tác PR cũng phải dựa trên sự xác định ai là công chúng mục tiêu. Ví dụ: công chúng của sản phẩm giày da mới của công ty bạn là nhắm vào giới trẻ thì bạn phải chọn báo Thanh Niên hay Tuổi Trẻ Mục đích cuối cùng là dùng lời để nói về công ty, về sản phẩm, dịch vụ đối với những ai có thể bỏ tiền để mua sản phẩm hay dịch vụ đó. Quan hệ công chúng chỉ là một phần của công tác tiếp thị, khi tiếp thị được thực hiện bởi nhiều cách khác nhau. Cái thuận lợi của quan hệ công chúng là ít tốn tiền mà hiệu quả cao khi bạn muốn xây dựng những thị trường mục tiêu cho từng sản phẩm hay từng dịch vụ của công ty bạn. Bạn đã từng biết đến lợi hại của quảng cáo, nhưng PR thì hãy còn quá mới mẻ. Chính vì vậy, chúng tôi muốn dịch và giới thiệu cuốn sách này. TRẦN NGỌC CHÂU (Saigon Times Group) MỞ ĐẦU 30 năm về trước Al Ries là đồng tác giả một loạt bài báo đăng trong tạp chí Advertising Age dưới nhan đề “Thời đại của định vị đã đến”. Các bài báo đã ăn khách ngay tức thì. Chẳng mấy chốc thuật ngữ định vị (positioning) biến thành một từ ngữ thời thượng trong giới quảng cáo và tiếp thị. Nếu ngày nay chúng ta cũng viết một loạt bài tương tự như vậy cho tạp chí đó, thì đầu đề của nó sẽ phải đổi thành “Thời đại của quan hệ công chúng đã đến”. Nhìn vào đâu chúng ta cũng thấy sự chuyển dịch đầy kịch tính từ tiếp thị định hướng quảng cáo sang tiếp thị định hướng quan hệ công chúng. Bạn không thể tung ra một thương hiệu mới bằng quảng cáo bởi vì quảng cáo không mang trong nó tính chất đáng tin cậy. Nó chỉ là những tiếng nói tự rêu rao của công ty đang nóng lòng tìm cách để bán được hàng của mình. Bạn chỉ có thể tung ra được những thương hiệu mới bằng thông tin đại chúng (publicity) hoặc bằng quan hệ công chúng (public relation) – PR). PR giúp bạn nói ra câu chuyện của mình một cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, mà trước hết đó là phương tiện thông tin đại chúng. PR có được tính chất đáng tin cậy. Quảng cáo thì không. PR đem đến những nhận thức tích cực mà một chiến dịch quảng cáo nếu được tổ chức tốt có thể khai thác đều đó. Mỗi khi cố vấn cho các khách hàng, chúng tôi thường khuyên họ rằng bất cứ một chương trình tiếp thị mới nào cũng phải bắt đầu từ thông tin đại chúng và chỉ sau khi đạt được mục tiêu của PR mới chuyển sang quảng cáo. Đối với các nhà quản lý được nhồi nhét trong đầu văn hoá quảng cáo, thì đây quả là một ý tưởng cách mạng. Còn đối với những người khác, thì đây chỉ là sự phát triển tự nhiên của tư duy tiếp thị mà thôi. SỰ KẾ TỤC CỦA PR Quảng cáo phải đi theo sau PR cả về phương diện thời điểm lẫn đề tài. Quảng cáo là sự kế tục của PR bằng phương tiện khác và chỉ nên được bắt đầu sau khi chương trình PR đã hoàn thành được mục tiêu. Hơn thế nữa, đề tài của chương tình quảng cáo cần phải lập lại những nhận thức đã được hình thành trong đầu khách hàng tiềm năng do chương trình PR tạo ra. Cũng không nên xem nhẹ giai đoạn quảng cáo của một chương trình tiếp thị. Chỉ nên tung ra chương trình quảng cáo cho một thương hiệu đã nổi tiếng và bởi một công ty có khả năng đáp ứng được yêu cầu dài hơi mà một chiến dịch quảng cáo đòi hỏi. Những người làm quảng cáo đôi khi hạ thấp chức năng PR, coi đó là thứ yếu, chỉ có ích khi xảy ra khủng hoảng hoặc chỉ có tác dụng để quảng bá cho chiến dịch quảng cáo mới nhất mà thôi. Đó là suy nghĩ sai lầm. Đối với hầu hết các công ty ngày nay, PR có vai trò rất quan trọng, không thể coi là thứ yếu so với quảng cáo được. Xét về nhiều phương tiện thì vai trò của chúng đã được đảo ngược. Bây giờ PR ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị. Đây là lý do dẫn đến tựa đề của cuốn sách này: Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi QUẢNG CÁO ĐÃ CHẾT. PR MUÔN NĂM Nhưng làm sao quảng cáo có thể chết được khi nó có quá nhiều? Quảng cáo có mặt ở khắp mọi nơi, nhìn đâu bạn cũng thấy quảng cáo. Nó chẳng khác gì hội hoạ. Hội hoạ cũng đã chết mặc dù ngày nay có nhiều tranh ảnh hơn so với bất kỳ thời kỳ nào trước đây. Khi nói đến “cái chết” của hội hoạ, không phải là nói đến cái chết của bản thân công việc vẽ tranh, mà là nói đến cái chết của chức năng thể hiện thực tại của nó. Thời kỳ sau phát minh của Louis – Jacques – Mandé Daguerre về máy ảnh đáng lẽ nên đặt tên là thời kỳ “hội họa thoái vị và nhiếp ảnh lên ngôi”. Cũng với ý nghĩa đó, quảng cáo đã mất đi chức năng làm công cụ xây dựng thương hiệu và tiếp tục tồn tại như một nghệ thuật. Điều đó không có ý nghĩa là quảng cáo không còn giá trị gì cả. Giá trị của nghệ thuật là do con mắt của người thưởng ngoạn xác định. Khi một ngành chuyên môn trở thành nghệ thuật, nó sẽ mất đi chức năng chuyên môn và do đó cũng đánh mất khả năng được đo lường khách quan của nó. GIÁ TRỊ CỦA CÂY NẾN Bạn sẽ xác định giá trị của một cây nến bằng cách nào? Bạn không thể xác định giá trị của cây nến bằng lượng ánh sáng nó phát ra, vì nó đã mất đi chức năng làm phương tiện chiếu sáng cho căn phòng. Thời kỳ sau phát minh của Thomas Alva Edison về bóng đèn điện sợi tóc đáng lẽ nên đặt tên là thời kỳ “cây nến thoái vị và bóng đèn lên ngôi”. Tuy vậy, mỗi một đêm trên toàn nước Mỹ có hàng triệu cây nến được thắp sáng. Làm sao có thể được gọi là một bữa cơm tối lãng mạn hoàn hảo nếu như trên bàn ăn không thắp một ngọn nến lung linh. Một cây nến như thế được bán với giá 20 hoặc 30 đô la, đắt hơn nhiều so với giá trị một cái bóng đèn. Khác với bóng đèn, giá trị của một cây nến không căn cứ vào lượng ánh sáng do nó phát ra. Cũng giống như cái lò sưởi, hay chiếc thuyền buồm, cây nến đã mất đi chức năng sử dụng của nó và biến thành một sản phẩm nghệ thuật. Bất cứ một loại hình nghệ thuật nào cũng có những người bảo vệ nó cuồng nhiệt. Họ sẽ ra sức tranh cãi về giá trị của một tác phẩm nghệ thuật cụ thể nào đó, bởi vì không có một phương pháp khách quan nào để đo lường giá trị của nó cả. GIÁ TRỊ CỦA QUẢNG CÁO Tương tự đối với quảng cáo. Những người ủng hộ quảng cáo cũng sẽ hăng hái bảo vệ nó cho rằng nó nâng cao tài sản thương hiệu, xây dựng giá trị thương hiệu, tạo ra sự ràng buộc về tình cảm với khách hàng, hoặc thôi thúc và động viên lực lương bán hàng. Ở một mức độ nhất định, tất cả điều nói trên là đúng, nhưng nó không thể được đo lường một cách khách quan, bởi vì quảng cáo là một nghệ thuật. Nó đã mất đi chức năng làm phương tiện thông tin liên lạc. Giá trị của quảng cáo là tuỳ thuộc vào con mắt của các tổng giám đốc điều hành (CEO) hay chấp hành (COO) hay của giám đốc tiếp thị. Bằng cách nào mà bạn có thể xác định được giá trị của một bức tranh trị giá một triệu đô-la được treo tại phòng họp ban giám đốc? Cũng với logic đó, bạn có thể áp dụng vào việc xác định giá trị quảng cáo của công ty mình. Theo ý kiến của chúng tôi, quảng cáo không xứng đáng với chi phí bỏ ra cho nó… trừ một trường hợp ngoai lệ. Một ngoại lệ lớn. Đó là khi quảng cáo phục vụ cho mục tiêu chức năng, lúc đó quảng cáo có một giá trị thực. Thế nhưng mục tiêu chức năng là gì? Mục tiêu của quảng cáo không phải nhằm Xây dựng thương hiệu, mà là để bảo vệ thương hiệu, một khi thương hiệu đó đã được xây dựng bằng các phương tiện khác, trước hết đó là quan hệ công chúng hoặc sự ủng hộ của bên thứ ba. Không nên đánh giá thấp tầm quan trọng của chức năng bảo vệ này. Hầu hết các công ty đã tiêu tốn nhiều tiền để xây dựng cho được thương hiệu bằng cách quảng cáo (mà đáng lẽ nên dùng số tiền đó cho PR) và bỏ ra rất ít kinh phí để bảo vệ thương hiệu của mình thông qua quảng cáo, sau khi thương hiệu đó đã được xác lập. Xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu là hai chức năng chủ yếu của một chương trình tiếp thị. PR xây dựng thương hiệu. Quảng cáo bảo vệ thương hiệu. Oái oăm thay, những người làm quảng cáo lại dành quá nhiều thời gian và sức lực cho quá trình xây dựng thương hiệu đến nỗi không còn khả năng để chiến đấu trong cuộc chiến tiếp thị bảo vệ thương hiệu. GIÁ TRỊ CỦA SÁNG TẠO Thế còn tính sáng tạo thì sao? Đó là một từ ngữ thời thượng đã tồn tại từ rất lâu trong cộng đồng những người làm quảng cáo. Theo định nghĩa thông thường thì tính sáng tạo là sự tìm kiếm cái mới mẻ và khác biệt. Cái được nhấn mạnh ở đây là tính độc đáo, Thế nhưng cái “mới mẻ và khác biệt” không phải là cách thức mà bạn dùng để bảo vệ thương hiệu của mình. Để bảo vệ một thương hiệu bạn cần “tái khẳng định” các giá trị cốt yếu của thương hiệu đó. Bạn cần phải làm cho quảng cáo “gây tiếng dội” với khách hàng. Bạn cần làm cho khách hàng phải suy nghĩ, “Đúng rồi, đấy chính là cái đặc trưng cho thương hiệu đó.” Tính sáng tạo là cái cuối cùng mà thương hiệu cần đến, một khi nó đã đi vào lòng khách hàng. Chính PR mới cần đến tính sáng tạo. Chính PR mới cần đến sự mới mẻ và khác biệt. Chính PR mới cần phải độc đáo. Cách tốt nhất để xây dựng một thương hiệu là tạo ra một chủng loại mới, và để làm được điều đó đòi hỏi phải có một tư duy sáng tạo ở trình độ cao nhất. Đây là ý tưởng có tính cách mạng bởi nó đi ngược lại với suy nghĩ thông thường hiện nay. CÁCH TIẾP CẬN HIỆN HÀNH Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ được tiếp thị theo một chiến lược gồm bốn bước như sau: 1. Công ty phát triển ra một sản phẩm hoặc một dịch vụ mới. 2. Công ty tiến hành nghiên cứu sản phẩm hoặc dịch vụ mới đó nhằm đảm bảo là nó đưa đến cho khách hàng cái có lợi nhất cho họ. 3. Công ty thuê một đại lý quảng cáo để tung ra thị trường sản phẩm hoặc dịch vụ mới bằng một chiến dịch quảng cáo “bùng nổ”. 4. Sau một thời gian, quảng cáo sẽ tạo ra một thương hiệu đầy sức mạnh cho sản phẩm hoặc dịch vụ mới. Bốn bước nói trên sau một quá trình đã chiếm vị trí nổi bật trong các biên niên sử của lịch sử kinh doanh: Phát triển (Development), Nghiên cứu (Research), Quảng cáo (Advertising), và Thương hiệu (Branding). Về mặt lý thuyết, quy trình gồm bốn bước nêu trên chẳng có gì là sai, trừ chữ viết tắt đáng buồn DRAB[1]. Về mặt thực tế, ở đây có một mắt xích yếu. Một khâu quan trọng là làm thế nào để đưa được tên thương hiệu (và đó chính là điều cốt yếu) đi vào lòng khách hàng. Bạn không thể xây dựng được thương hiệu, nếu bạn không giành được chiến thắng trên mặt trận thu phục nhân tâm. Mắt xích yếu ở đây chính là quảng cáo. Quảng cáo đã đánh mất sức mạnh để đưa một thương hiệu mới đi vào lòng người. Quảng cáo không đáng tin cậy đối với khách hàng, vì họ ngày càng nghi ngờ những lời mời chào của nó và hễ có dịp là họ tìm cách bác bỏ. CÁCH TIẾP CẬN THEO PR Thực tế cho thấy có một số sản phẩm và dịch vụ đã chinh phục được lòng khách hàng tiềm năng và trở thành thương hiệu lớn. Vậy, người ta đã làm bằng cách nào? Câu trả lời là thông tin đại chúng. Tất cả những thành công tiếp thị gần đây là thành công của PR, chứ không phải của quảng cáo. Có thể kể ra ở đây một vài trường hợp: Starbucks, The Body Shop, Amazon.com, Yahoo!, eBay, Palm, Google, Linus, PlayStation, Harry Potter, Botox, Red Bull, Microsofl, Inter, và Black Berry. Nhìn kỹ hơn vào lịch sử của hầu hết các tên tuổi lớn đều cho ta thấy điều nói trên là đúng. Quả thực có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng đã được xây dựng ( số lượng các trường hợp như vậy lớn đến mức đáng ngạc nhiên) mà hầu như chẳng cần đến quảng cáo. Anita Roddick đã xây dựng The Body Shop thành một thương hiệu nổi tiếng thế giới mà không cần đến quảng cáo. Thay vào đó bà đã đi khắp thế giới tìm kiếm các phụ gia cho các loại mỹ phẩm làm từ thiên nhiên của mình, cuộc hành trình của bà đã trở thành một sự kiện thông tin đại chúng kéo dài không ngớt. Cho đến gần đây Starbucks vẫn chẳng tiêu tốn bao nhiêu tiền cho quảng cáo cả. Trong 10 năm đầu, công ty chỉ bỏ ra không đến 10 triệu đô-la (tổng cộng) cho chi phí quảng cáo ở Mỹ, một khoản tiền rất nhỏ so với doanh số hàng năm đạt 1,3 tỷ đô-la ngày nay. Wal-Mart đã trở thành nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, với doanh số gần 200 tỷ đô-la, nhưng chi phí cho quảng cáo rất nhỏ. Sam’s Club, một nhánh của Wal- Mart, có hệ thống cửa hành với doanh số trung bình 56 triệu đô-la cho mỗi cửa hàng mà hầu như không phải quảng cáo. Trong lĩnh vực dược phẩm, các thương hiệu như Viagra, Proazac, và Vioxx đã trở nên nổi tiếng trên thế giới mà hầu như không cần đến quảng cáo. Trong lĩnh vực đồ chơi trẻ em, Beanie Babies, Tickle Me Elmo, Pokémon đã trở thành các thương hiệu rất thành công mà hầu như không cần đến quảng cáo. Trong lĩnh vực kỹ thuật cao, Oracle, Cisco, và SAP đã trở thành các công ty với tài sản hàng tỷ đô-la (và thương hiệu trị giá hàng tỷ đô-la) mà hầu như không cần đến quảng cáo. Chúng ta bắt đầu chứng kiến công trình nghiên cứu chứng minh tính ưu việt của PR so với quảng cáo khi tung ra một thương hiệu. Một công trình nghiên cứu gần đây đối với 91 sản phẩm mới được tung ra thị trường cho thấy hầu hết các sản phẩm thành công cao đều có các hoạt động liên quan đến PR nhiều hơn so với các sản phẩm ít thành công. Công trình nghiên cứu này, do Schneider & Associates tiến hành phối hợp với Trung tâm Nghiên cứu Thông tin liên lạc thuộc Trường Đại học Boston và bà Susan Fournier, một phó giáo sư về tiếp thị tại Trường Quản trị Harvard, có thể coi là công trình nghiên cứu đầu tiên về đề tài này. Trong công trình này có đoạn viết, “Chúng tôi nhận ra rằng vai trò của PR, mặc dù còn bị xem nhẹ, vẫn cực kỳ có ý nghĩa khi được áp dụng.” Bấp chấp nhiều thành công của PR, vẫn còn có nhận thức trong các công ty cho rằng tiếp thị không bao gồm quan hệ công chúng! TIẾP THỊ CÓ NGHĨA LÀ QUẢNG CÁO Nhiều nhà quản lý công ty cho rằng tiếp thị đồng nghĩa với quảng cáo - chứ không phải PR. Công thức cũ cho rằng, “Tiếp thị đại trà đòi hỏi thông tin liên lạc đại trà, nghĩa là đòi hỏi quảng cáo đại trà.” Khi có ai đó nhắc đến chương trình tiếp thị, suy nghĩ đầu tiên sẽ là “Chúng ta sẽ tiến hành quảng cáo ở đâu và kinh phí dành cho quảng cáo là bao nhiêu?” Nếu như bạn bước chân vào một hiệu sách, chẳng hạn như Barnes & Noble[2], bạn sẽ phát hiện ra rằng các sách về quảng cáo được xếp ở ngăn sách với cái tên “Tiếp thị & Quảng cáo”. Thực ra, ở ngăn sách này chất đầy những cuốn sách về quảng cáo. Xét cho cùng, chức năng chủ yếu của bộ phận tiếp thị vẫn được hiểu là quảng cáo. Bạn đừng có hy vọng có thể tìm thấy ngăn sách với cái tên “Tiếp thị & Quan hệ công chúng” tại bất cứ hiệu sách nào. Các sách nói về PR, nếu bạn tìm thấy, đều nằm chôn vùi trong đống sách ở ngăn “Tiếp thị & Quảng cáo” cùng với những cuốn sách về quảng cáo. Như vậy, cách nhìn mà bạn thấy ở trong công ty cũng là cách nhìn mà bạn thấy ở hiệu sách gần nhà mình. Ở hầu hết các công ty, người ta chỉ nhấn mạnh quảng cáo là chính, còn quan hệ công chúng, nếu có, chỉ là phụ mà thôi. Như vậy, tiếp thị có nghĩa là quảng cáo và mọi người đều biết quảng cáo có nghĩa là gì. QUẢNG CÁO CÓ NGHĨA LÀ TỐN KÉM Điều này đặc biệt đúng khi công ty dự định tung ra một thương hiệu mới. Quyết định “làm/không làm” thường căn cứ vào chi phí quảng cáo khi tung ra thương hiệu. Người ta không thể xem nhẹ những quyết định như vậy, vì ở Mỹ một chiến dịch quảng cáo toàn quốc dù là ở mức khiêm tốn cho một sản phẩm tiêu dùng mới cũng phải tốn khoảng 50 triệu đô-la. Nhiều khách hàng đã nói với chúng tôi, “Đây là một sáng kiến hay, nhưng chúng tôi không có đủ khả năng tài chính cần thiết để tung ra một thương hiệu.” Suy nghĩ của họ bị méo mó bởi những câu chuyện họ đọc được trên báo chí. · Pepsi-Cola chi 100 triệu đô-la để tung ra Pepsi One. · Andersen Consulting bỏ ra 150 triệu đô-la cho cái tên mới, Accenture. · Bell Atlantic chi 140 triệu đô-la cho cái tên mới, Verizon. · Bell South Mobility chi 100 triệu đô-la để tung ra cái tên mới, Cingular. Trong xã hội quá nhiều thông tin của chúng ta, chi phí để tung ra một thương hiệu mới được xem là thuộc loại chi phí cao, tựa như chi phí chỉnh nha vậy, mà người ta muốn tránh bằng cách tung ra một sản phẩm ăn theo thương hiệu sẵn có (line extension). Đó là lý do vì sao tại nước Mỹ có quá nhiều dòng sản phẩm ăn theo và rất ít thương hiệu mới. Chẳng hạn, chín phần mười sản phẩm mới tại các siêu thị là những sản phẩm ăn theo chứ không phải là thương hiệu mới. Tình trạng tương tự cũng diễn ra ở các cửa hàng dược phẩm, bách hoá tổng hợp và tất cả các cơ sở bán lẻ khác. Đánh đồng việc tung ra thương hiệu mới với quảng cáo là một sai lầm nghiêm trọng về tiếp thị. Quảng cáo thiếu một yếu tố mà một thương hiệu mới cần đến để có thể cất cánh được. QUẢNG CÁO THIẾU ĐỘ TIN CẬY Việc gì mà khách hàng phải chú ý đến thông điệp nói về một thương hiệu lạ hoắc đối với họ? Có gì đáng tin cậy trong thông điệp đó? Nếu có ai đó gọi điện thoại cho bạn và nói, “Anh không biết tôi, anh không biết sản phẩm của tôi, anh không biết công ty của tôi, nhưng tôi xin anh một cuộc hẹn để tôi đến bán cho anh một vài sản phẩm”, chắc có lẽ bạn sẽ cúp máy ngay lập tức. Ngược lại, nếu có ai gọi điện cho bạn và nói, “Anh là khách hàng của Công ty Saks Fifth Avenue và công ty sẽ tổ chức một bữa tiệc cocktail để giới thiệu một dây chuyền mới sản xuất quần áo thời trang”, thì có thể bạn sẽ rất muốn đến tham dự. Bạn có lòng tin đối vớI Saks Fifth Avenue. Đó là một cái tên mà bạn biết. Thông tin đại chúng tạo ra sự tín nhiệm dẫn đến độ tin cậy trong quảng cáo. Chừng nào mà bạn chưa có được sự tín nhiệm đối với một thương hiệu mới thì bạn sẽ chẳng quan tâm đến quảng cáo của nó. Nếu bạn muốn thành công trong việc xây dựng một thương hiệu, bạn phải biết cách xử lý đúng đắn cả hai khâu quan hệ công chúng và quảng cáo. Quy tắc chung là: Đừng bao giờ mở chiến dịch quảng cáo khi chưa khai thác hết các khả năng thông tin đại chúng. THÔNG TIN ĐẠI CHÚNG TRƯỚC, QUẢNG CÁO SAU Quảng cáo không xây dựng được thương hiệu, thông tin đại chúng làm được. Quảng cáo chỉ có thể duy trì được thương hiệu do thông tin đại chúng tạo ra. Sự thật là, quảng cáo không châm được ngọn lửa. Nó chỉ có thể thổi gió vào ngọn lửa sau khi bốc cháy. Để khởi sự điều gì đó từ con số không, bạn cần có sự hợp sức của bên thứ ba. Bước đầu tiên của mọi chiến dịch tiếp thị mới phải là quan hệ công chúng. Chiến tranh và tiếp thị có nhiều điểm giống nhau. Các tướng lĩnh quân sự đi vào cuộc chiến của ngày nay với những vũ khí của ngày xưa thì sẽ chẳng khác gì các tướng chỉ huy tiếp thị đi vào cuộc chiến tiếp thị ngày nay với công cụ quảng cáo mà lẽ ra họ phải dùng PR. Ngày xưa là áo giáp. Ngày nay là không lực. Ngày xưa là quảng cáo. Ngày nay là PR. Nếu thông tin đại chúng giữ vai trò chủ yếu khi tung ra thương hiệu mới thì các công ty sẽ nhờ ai tư vấn cho về các vấn đề chiến lược? Họ ngày càng lưỡng lự trong việc nhờ đến các công ty quảng cáo bởi vì họ thừa biết câu trả lời là gì rồi. Do đó họ tự mình làm lấy mà không có sự trợ giúp từ bên ngoài. Hoặc có thể họ mời các nhà tư vấn như chúng tôi đến để giúp về các vấn đề chiến lược tiếp thị, kể cả PR. Trong tương lai, các công ty sẽ tìm đến các công ty quan hệ công chúng để nhờ giúp định hướng chiến lược xây dựng thương hiệu, và khi đó quảng cáo sẽ buộc phải đi theo sự dẫn dắt của PR. Trong tương lai, sẽ thấy sự phát triển bùng nổ của ngành PR. Bạn cũng sẽ thấy có một sự coi trọng mới dành cho quan hệ công chúng ở bên trong lẫn bên ngoài công ty. Trong tương lai, bạn sẽ nghe thấy tiếng rên rỉ đau đớn từ ngành công nghiệp quảng cáo. Và không phải chỉ vì vấn đề tiền bạc. Điều quan trọng hơn đối với các nhà đại lý quảng cáo là nguy cơ mất đi vai trò truyền thống của mình là đối tác song hành của tiếp thị. Tiếp thị đã bước sang thời đại của quan hệ công chúng rồi. PHẦN 1 Sự thoái vị của quảng cáo 1. Quảng cáo và người đại lý bán xe ô – tô Cách đây không lâu tại thành phố New York, có bốn nữ ý tá bị tử vong khi lái chiếc xe lao xuống đất từ tầng thượng để xe của một khách sạn năm tầng. Vụ này đã được tất cả các báo ở New York đưa tin, kể cả trên trang nhất của tờ New York Post. 1.600 người đã đến dự tang lễ tại nhà thờ St. Patrick, và một trong những người đọc điếu văn là ông Thị trưởng Giuliani. Hàng tít lớn chạy trên các báo là: “Những thiên thần bay về cõi vĩnh hằng, 1.600 người vĩnh biệt tiễn đưa”. Y tá vẫn là ý tá. Giám đốc tiếp thị vẫn là giám đốc tiếp thị và không chắc họ nhận được sự đối xử giống như trên khi còn sống hay khi đã chết. Giả dụ có bốn giám đốc tiếp thị bị tử vong do lái xe lao khỏi cầu Brooklyn[3] sau bữa cơm trưa với ba chai rượu Martini thì chắc là báo chí sẽ đưa tin theo một cách khác, chẳng hạn “Những gã bán rong lao xuống địa ngục trong một chiếc Honda”. Hãy đối mặt với thực tế đi. Trong một cuộc thăm dò dư luận gần đây của hãng Gallup về tính trung thực và đạo đức nghề nghiệp với 32 ngành chuyên môn khác nhau, thì quảng cáo viên được xếp gần cuối bảng nằm giữa người đại lý bảo hiểm và người đại lý bán xe ô-tô. Nếu như bạn không tin vào lời nói của các đại lý bán bảo hiểm hoặc bán xe ô-tô thì làm sao bạn có thể tin vào điều bạn đọc thấy trong một mẩu quảng cáo? Cả hai nguồn thông tin đó có cùng độ tin cậy như nhau. Quảng cáo không chỉ có vấn đề đối ngoại với công chúng mà còn có vấn đề đối nội bên trong công ty. VẤN ĐỀ CỦA QUẢNG CÁO BÊN TRONG CÔNG TY Gần đây khi chúng tôi hỏi một vị Tổng giám đốc một công ty lớn “Đại lý quảng cáo đã gợi ý chiến lược gì cho công ty của ông?” “Chúng tôi không bao giờ đi hỏi họ cần phải làm gì,” ông ta trả lời. “Chúng tôi nói cho họ biết.” Thời đại của quảng cáo đã chấm dứt. Ngày nay các khách hàng hiếm khi tin vào các đại lý quảng cáo trong việc giúp họ đi đến các quyết định chiến lược quan trọng. Mối quan hệ đối tác tiếp thị đã có trước đây nay xuống cấp chuyển thành mối quan hệ người mua - kẻ bán. (Một công trình nghiên cứu của Patrick Marketing Group về các giám đốc tiếp thị cho thấy chỉ có 3% người được hỏi ý kiến cho biết họ có uỷ quyền cho các đại lý quảng cáo của mình trách nhiệm xây dựng thương hiệu.) Cuộc điều tra 1.800 cán bộ quản lý doanh nghiệp gần đây do Liên đoàn Quảng cáo Mỹ (American Advertising Federation – AAF) tiến hành cho thấy quan hệ công chúng được coi trọng hơn quảng cáo. Khi được hỏi bộ phận nào của công ty là quan trọng nhất giúp cho sự thành công của công ty, thì kết quả cuộc thăm dò như sau: · Phát triển sản phẩm 29% · Lập kế hoạch chiến lược 27% · Quan hệ công chúng 16% · Nghiên cứu & phát triển 14% · Chiến lược tài chính 14% · Quảng cáo 10% · Pháp lý 3% Như vậy, chỉ có bộ phận pháp lý là xếp hạnh dưới bộ phận quảng cáo trong cuộc điều tra của AAF. Mặc dù quảng cáo chiếm phần đáng trong cơ cấu ngân sách của công ty, nhưng dưới con mắt của nhà quản lý thì chỗ đứng của nó đã bị xói mòn nghiêm trọng. Vậy thì AAF đã làm gì để khắc phục tình trạng sa sút vị trí xếp hạnh của bộ phận quảng cáo. Họ cũng đã làm cái điều mà nhiều công ty sẽ làm khi gặp rắc rối. Họ đã tung ra chiến dịch quảng cáo để cải thiện hình ảnh quảng cáo trong nhận thức của cộng đồng doanh nghiệp. Chủ đề đưa ra là “Quảng cáo. Đó là con đường để trở thành thương hiệu lớn.” Nhưng nếu như bạn tin rằng phát triển sản phẩm, lấp kế hoạch chiến lược, quan hệ công chúng, nghiên cứu và phát triển, và chiến lược tài chính là quan trọng hơn quảng cáo đối với sự thành công của công ty (như kết quả cuộc điều tra cho thấy), thì tại sao bạn lại tin vào quảng cáo với lời lẽ mạnh bạo, “Quảng cáo là con đường để trở thành thương hiệu lớn.” Đây là một trường hợp điển hình của sự mâu thuẫn về nhận thức. Bạn không thể vừa đánh giá thấp vai trò quảng cáo và vừa tin vào quảng cáo nói rằng quảng cáo tạo ra các thương hiệu lớn. Tất nhiên, ngoại trừ trường hợp bạn không cho rằng thương hiệu lớn là quan trọng. Điều đó có nghĩa là Liên đoàn Quảng cáo Mỹ hiện đang có hai vấn đề: quảng cáo và thương hiệu. Điểm yếu nhất trong mọi chương trình quảng cáo là sự đáng tin cậy của nó. Đối với người bình thường thì thông điệp quảng cáo có độ đáng tin cậy rất thấp. Quảng cáo, theo đúng nghĩa của nó là thông điệp đầy thiên vị do công ty bỏ tiền ra mua nhằm thu được lợi nhuận ích kỷ từ hàng hoá đưa đến người tiêu dùng. THỜI ĐẠI HOÀNG KIM CỦA QUẢNG CÁO Điều này không phải lúc nào cũng xảy ra. Sau Thế chiến thứ hai, quảng cáo là ngôi sao đang lên đối với giới doanh nhân Mỹ. Tại các công ty như Procter & Gamble, Hershey’s, Coca-Cola, Campbell’s và nhiều công ty về hàng tiêu dùng khác, chính những người làm quảng cáo chỉ huy người khác. Tại Hollywood, người ta thậm chí còn làm phim mô tả những người làm quảng cáo như những anh hùng. Bộ phim The Huckster (Những kẻ bán rong), do Clark Gable và Deborah Kerr thủ vai chính, là một ví dụ điển hình. Tương tự cuốn phim The Man in the Gray Flannel Suit (Người đàn ông trong bộ com-lê vải flannel màu xám) do Gregory Peck thủ vai chính. (người ta những tưởng rằng hễ ai mặc bộ com-lê vải flannel màu xám đều thuộc giới kinh doanh quảng cáo, nhưng thực ra vai mà Peck đóng lại là người làm về PR). Nhờ việc vô tuyến truyền hình được đưa vào sử dụng sau Thế chiến thứ hai, khối lượng quảng cáo đã bùng nổ. Tới năm 1972, chi phí bình quân đầu người cho quảng cáo là 110 đô-la. Ngày nay con số này là 865 đô-la. Quả thực chúng ta đang sống trong một xã hội quá nhiều thông tin và sẽ ngày càng ồn ào hơn. (Nếu tính đến ảnh hưởng của lạm phát thì con số của năm 1972 sẽ là 465 đô-la). Điều gì sẽ xảy ra nếu như khối lượng của hầu hết mọi thứ cứ tăng lên vùn vụt ngoài sự hình dung của chúng ta? KHỐI LƯỚNG TĂNG LÊN, HIỆU QUẢ GIẢM ĐI Sự tăng lên của khối lượng quảng cáo trùng hợp với sự sa sút tính hiệu quả của quảng cáo. Mọi công trình nghiên cứu về tính hiệu quả của quảng cáo đều cho ra một kết quả như nhau. Quảng cáo trên một phương tiện thông tin nào đó càng nhiều bao nhiêu thì hiệu quả của từng quảng cáo đó càng thấp bấy nhiêu. Quảng cáo đăng trong một tạp chí mỏng sẽ có nhiều người thấy và đọc nhiều hơn so với quảng cáo đăng ở số khác dày hơn của chính tạp chí đó. Một quảng cáo trong một chương trình truyền hình có số lượng quảng cáo ít hơn sẽ gây chú ý cho nhiều người xem hơn so với quảng cáo trong một chương trình truyền hình có nhiều quảng cáo. Không chỉ khối lượng quảng cáo tăng lên mà chi phí quảng cáo cũng tăng lên rất nhanh. Năm 1972, giá quảng cáo 30 giây của Super Bowl là 86.000 đô-la và 30 giây quảng cáo đó của Super Bowl đã đến 56.640.000 người. Chi phí cho một ngàn người: 1,52 đô-la. Năm ngoái chương trình quảng cáo 30 giây của Super Bowl đã tăng lên 2.100.000 đô-la và đến với 88.465.000 người. Chi phí cho một ngàn người: 23,74 đô-la, tức là gấp gần 16 lần so với trước. (Công bằng hơn, nếu tính đến tỷ lệ lạm phát thì chi phí ngày nay gấp 3,7 lần. Mặt khác việc tăng 270% trong ba thập kỷ là mức tăng đáng kể.) Ngoài chi phí phát chương trình trên các phương tiện thông tin đại chúng, còn phải kể đến chi phí sản xuất ra chương trình quảng cáo mà không hề rẻ chút nào. Theo Hiệp hội các Công ty Quảng cáo Mỹ, chi phí trung bình để sản xuất một chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình hiện nay là 343.000 đô-la. Đối với một số mặt hàng chi phí trên còn cao hơn. Chẳng hạn, chi phí trung bình để sản xuất chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình đối với nước giải khát hoặc thức ăn nhanh là 530.000 đô-la; đối với quần áo và trang phục tăng vọt lên 1.053.000 đô-la. Nếu bạn nghiên cứu bảng giá quảng cáo trên tất cả các phương tiện truyền thông, chắc chắn bạn sẽ nhận ra hai xu hướng. Tăng khối lượng quảng cáo làm giảm tính hiệu quả, kết hợp với tăng chi phí cũng làm giảm hiệu quả. Tính cộng lại, hai xu hướng này làm cho quảng cáo trở thành con đường tốn kém và khó khăn để gây ảnh hưởng đến khách hàng đã có và khách hàng tiềm năng. (Nếu bạn nghĩ rằng công ty của bạn đã bỏ ra nhiều tiền cho quảng cáo nhưng kết quả thu được ít thì có lẽ bạn đã nghĩ đúng.) QUẢNG CÁO LÀ DỊ THƯỜNG Hầu hết các sản phẩm và dịch vụ đều đi theo hướng ngược lại. Khi thời gian trôi qua, giá cả thường giảm xuống. Hãy thử so sánh giữa thông tin liên lạc bằng điện thoại và thông tin liên lạc bằng quảng cáo. Trở lại năm 1972, năm MCI bắt đầu hoạt động, cước trung bình cuộc gọi điện thoại đường dài vào khoảng 20 xu một phút. Ngày nay nó vào khoảng bảy xu một phút hoặc ít hơn. Điều tương tự cũng đúng với giá vé máy bay, thức ăn nhanh, nước giải khát, sản phẩm điện tử và hàng trăm thứ sản phẩm và dịch vụ khác. Cùng với thời gian sự cạnh tranh sẽ tăng lên và các công ty sẽ tìm ra cách giảm giá thành sản xuất, và giá cả (đã được điều chỉnh theo lạm phát) có xu hướng giảm xuống. Năm 1990, tại Mỹ chỉ có năm triệu người dùng điện thoại di động và cước điện thoại trung bình hàng tháng phải trả là 81 đô-la. Ngày nay có tới 110 triệu người dùng điện thoại di động và cước điện thoại trung bình hàng tháng của họ chỉ 45 đô-la. Chỉ trong vòng năm năm giá trung bình của một chiếc máy ảnh kỹ thuật số đã giảm từ 560 đô-la xuống còn 370 đô-la, trong khi đó số pixel(đo chất lượng ảnh) tăng lên vuợt bậc. Có lẽ ví dụ tốt nhất cho xu hướng giá cả không ngừng giảm là máy vi tính. Một chiếc máy vi tính cá nhân mà ngày nay bạn có thể mua với giá 1.000 đô-la mạnh hơn rất nhiều so với máy tính lớn trị giá hàng triệu đô-la nếu bạn có thể mua 30 năm về trước. KHỐI LƯỢNG QUẢNG CÁO TIẾP TỤC TĂNG Thế nhưng chi phí cao hơn và hiệu quả giảm xuống đã không làm giảm khối luợng của quảng cáo. Hết năm này sang năm khác chi tiêu cho quảng cáo đã vượt cả sự tăng trưởng GDP. Năm 1997, chi phí quảng cáo ở Mỹ tăng 7% so với năm trước đó. Năm 1998, 8%. Năm 1999, 10%. Và đến năm 2000 tăng 10%. (Do những vụ tấn công khủng bố, năm 2001 là trường hợp ngoại lệ. Chi phí quảng cáo giảm 6%, lần thứ hai duy nhất trong vòng 40 năm qua mà chi phí quảng cáo năm sau thấp hơn năm trước.) Chi phí quảng cáo ở Mỹ hiện nay là 244 tỉ đô-la một năm, tức đạt kỷ lục 2,5% của GDP. Chi phí này xấp xỉ với ngân sách chi cho Bộ Quốc phòng là 291 tỉ đô-la trong năm tài chính 2000. Một số nước khác đang bắt đầu gia nhập vào xã hội bão hoà quảng cáo cùng với Mỹ. Hồng Kông, Bồ Đào Nha, Hungary, Hy Lạp và Cộng hoà Séc đã chi tiêu cho quảng cáo tính theo tỷ lệ GDP cao hơn cả Mỹ. Mặc dù vậy, hiện nay nước Mỹ chiếm tới 44% tổng chi phí cho quảng cáo trên thế giới. 237 THÔNG ĐIỆP TRONG MỘT NGÀY Có bao nhiêu bức thông điệp quảng cáo chuyển đến một người dân bình thường trung bình trong một ngày? Đây là câu hỏi mà nhiều chuyên gia về thông tin liên lạc cố gắng tìm cách trả lời với con số ước đoán là không quá năm ngàn trong một ngày. Thế nhưng thông điệp đó là gì? Có phải đó là mẫu quảng cáo nhỏ trên tạp chí hay chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình? Làm thế nào mà bạn có thể so sánh một trang quảng cáo trên báo (có thể chứa 30 mẩu quảng cáo nhỏ) mà một người có thể lướt qua trong nửa giây với một chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình? Liệu có phải những ai đã xem cả hai thứ đó đều tiếp nhận 31 thông điệp quảng cáo? Có một cách khác tốt hơn để ước tính mức độ hấp thụ quảng cáo tính theo đầu người trong một ngày. Khoản chi phí hàng năm cho quảng cáo là 244 tỉ đô-la sẽ chuyện thành 2,37 đô-la cho đầu người trong một ngày. Đối với nhiều người, quảng cáo có nghĩa là quảng cáo trên truyền hình. Chi phí trung bình cho chương trình quảng cáo 30 giây trên truyền hình là xấp xỉ 10 đô-la cho 1.000 người tức một xu cho một người. Do đó, trung bình một người sẽ tiếp nhận 237 quảng cáo trên truyền hình (hoặc tương đương bởi các phương tiện khác) mỗi ngày, tức là 86.500 quảng cáo trên truyền hình cho một năm. 237 quảng cáo trên truyền hình cho mỗi người trong ngày là quá nhiều. Nó chẳng khác gì xem trọn một bộ phim mà chẳng có gì khác ngoài quảng cáo. Và tất nhiên khi nói “tính theo đầu người” sẽ bao gồm tất cả mọi người từ đứa bé đến người già. Đối với một người có thu nhập khá và đang ở độ tuổi thanh niên thì có thể tin chắc sẽ được tiếp cận với quảng cáo nhiều hơn thế gấp bốn hoặc năm lần. HIỆU ỨNG GIẤY DÁN TƯỜNG Khi số lượng quảng tràn ngập thì các thông điệp quảng cáo như giấy dán tường. Hàng ngày quảng cáo bao quanh chúng ta từ sáng tới khuya. Không chỉ có số luợng quảng cáo là giảm tính hiệu quả của nó mà cả số lượng thông điệp khác nhau mà mỗi chúng ta tiếp nhận hàng ngày cũng vậy. Hãng nghiên cứu thị trường CRM có trụ sở tại New York đã tiến hành điều tra về chi phí quảng cáo đối với chín trăm ngàn thương hiệu khác nhau. Do số lương quá lớn và sự đa dạng của nó, chúng ta thường bỏ ngoài tai mỗi khi nghe thấy thông điệp quảng cáo. Chỉ khi nào xuất hiện quảng cáo thật khác thường, chúng ta mới chú ý. Không hẳn là cứ vật gì lớn là người ta sẽ chú ý đến nó. Một phòng khách bình thường có thể dùng với 190 trang báo New York Times. Thế nhưng dù bạn có ở trong phòng khách đó nhiều giờ đi nữa thì cũng không tài nào nhớ được một chi tiết nhỏ nào của tờ giấy dán tường này cả, (Nếu như tại nhà bạn có dùng giấy dán tường thì lần gần đây nhất có khách lạ đến nhà và kêu lên, “Chà! Giấy dán tường này thật đặc sắc” là khi nào.) Bạn có thể đọc 190 trang quảng cáo của tờ New York Times với một kết quả tương tự. Nghĩa là chẳng tài nào nhớ được một chi tiết nào trong các trang quảng cáo có diện tích đến 120 mét vuông cả. Bạn có biết Rosario Marin là ai không? Thế còn Mary Ellen Withrow? Bạn không biết ư? Lạ thật, vì bạn nhìn thấy các tên đó hàng ngày trên mặt trái tờ giấy bạc của bạn mà. Mary Ellen withrow là Bộ trưởng Ngân khố của Mỹ dưới thời chính quyền Clinton. Còn Rosario Marin là dưới thời chính quyền Bush. Đồng tiền cũng giống như giấy dán tường. Ngoại trừ chữ số lớn in ở góc hầu như chẳng bao giờ bạn để ý người ta in cái gì trên giấy bạc cả. Nói chung, quảng cáo là thứ mà bạn đã tự mình rèn luyện để tránh xa nó. Nếu bạn đọc hết mọi quảng cáo thì sẽ chẳng còn thời gian đâu để làm việc khác. Có một số trường hợp ngoại lệ. Khi nhà vệ sinh của bạn bị tràn nước, bạn sẽ phải tra cuốn niên giám để tìm thợ ống nước. Khi bạn muốn chuyển chỗ ở ra ngoại thành, bạn sẽ phải tìm một ngôi nhà mới trong cuốn danh mục quảng cáo. Khi bạn định sắp xếp một cuộc hẹn hò với người yêu, bạn có thể kiểm tra lại giờ giấc các buổi chiếu phim trong số báo cuối tuần. Trừ một số trường hợp ngoại lệ nêu trên, có thể nói 90% số lượng quảng cáo còn lại sẽ bị liệt vào loại “chung chung”. Nói cách khác, người ta muốn thúc đẩy bạn chọn mua một số thương hiệu nhất định. Nhưng đây quả là một công việc khó khăn. Một người tiêu dùng bình thường sẽ luôn nghĩ rằng mình đã biết đủ thương hiệu để quyết định nên chọn mua cái nào. MỘT THÔNG ĐIỆP THIÊN VỊ Điều quan trọng hơn cả, người tiêu dùng bình thường luôn cảm thấy thông tin được nêu trong quảng cáo là thông tin thiên vị, một chiều. Nó không nói lên toàn bộ câu chuyện, không đưa ra các phương án khác, và thường gây sai lạc. Không có gì lạ khi mà nhân viên quảng cáo chỉ xếp trên người đại lý bán xe ô-tô. Ai đánh lừa ai? “Sản phẩm của chúng tôi chứa vitamin nhiều hơn, khoáng chất nhiều hơn, chất đạm nhiều hơn các sản phẩm khác trên thị trường.” Vâng đúng thế, nhiều hơn 1 phần trăm. “Xe tải của chúng tôi có dầm xe dài nhất, thùng chứa hàng dài nhất và chiều ngang rộng nhất trong ngành công nghiệp ô-tô.” Vâng đúng thế, có dài hơn một tí, rộng hơn một tí. Còn đây là lời mời chào quá quen thuộc không ai sánh được. “Không có pin nào thọ hơn Duracell.” Dịch ra có nghĩa là: tất cả đều như nhau. Nhiều năm trước đây khi quảng cáo còn ít hoặc không có, mọi quảng cáo đều có hiệu quả. Người ta đọc và tranh luận rộng rãi các mục quảng cáo. Người ta mong đợi để đọc các trang quảng cáo in bốn màu trong tạp chí Life hoặc theo dõi các tiết mục quảng cáo trên sân khấu nhà hát Texaco Star. Nhưng bạn không thể sống lại thời quá khứ. Quảng cáo không còn mới mẻ và hấp dẫn như trước đây. Nó đã nhiều quá mức. Quảng cáo nay đã chuyển về Florida để hưởng những năm tháng nghỉ hưu. Làm sao chuyện này có thể xảy ra khi mà quảng cáo bây giờ nhiều hơn so với bất cứ thời kỳ nào trước đây? Cả về tổng khối luợng lẫn tỷ lệ tính theo đầu người. Làm sao mà một kỹ thuật thông tin liên lạc lại đang suy tàn được trong khi tính phổ biến của nó đang ở đỉnh cao? Lịch sử đã cho chúng ta câu giải thích. Khi một kỹ thuật thông tin liên lạc mất đi mục tiêu chức năng, nó sẽ chuyển thành một dạng nghệ thuật. 2. QUẢNG CÁO VÀ NGHỆ THUẬT Trước thời đại của sách in, thơ ca đã được dùng để lưu truyển các câu chuyện từ thế hệ này sang thế hệ khác. Dùng thơ ca dễ hơn nhiều so với dùng văn xuôi để ghi nhớ các câu chuyện và kể lại cho người khác nghe. Homer (vào khoảng năm 850 trước Công nguyên) đã viết tuyệt tác The Iliad và The Odyssey bằng thơ ca. Ngày nay thơ ca vẫn phổ biến như thời Homer. Sự khách biệt là ở chỗ thơ ca ngày nay là một dạng nghệ thuật. Chức năng thông tin liên lạc của thơ ca không còn nữa. Ngày nay hầu như không còn tác giả nào dùng thơ ca để làm phương tiện truyền thông tin bằng miệng. Họ dùng văn xuôi vì sách in giúp họ truyền nội dung câu chuyện từ đời này sang đời sau một cách dễ dàng. HỘI HOẠ CHUYỂN THÀNH NGHỆ THUẬT Trước thời đại của nhiếp ảnh, hội họa được dùng làm phương tiện để lưu truyền hình ảnh vua chúa trong vương quốc. Nhờ hội họa mà người thế hệ sau biết được người ở thế hệ trước đó mặt mũi ra sao. Trước thời đại của nhiếp ảnh, Rembrandt, Rubens, Raphael, Michelangelo, Leonardo da Vinci, và các họa sĩ nổi tiếng khác thường vẽ tranh theo phong cách hiện thực. (Gần đây cả thế giới nghệ thuật đã bị sốc bởi giả thuyết của David Hockney cho rằng các danh họa cổ điển, từ thời xa xưa đến tận những năm 1430 đã dùng các thiết bị quang học để giúp họ tạo ra các hình ảnh thực.) Hội hoạ ngày nay cũng phổ biến như thời Rembrandt. Chỉ có điều khác là hội họa ngày nay chỉ là một dạng nghệ thuật gần như thoát ly hoàn toàn khỏi hiện thực. Trong khi nhiếp ảnh dần dần chiếm lĩnh vai trò thông tin liên lạc bằng hình ảnh thì hội hoạ trở nên trừu tượng và trở thành nghệ thuật. (Bạn khó có thể nhầm lẫn treo lộn ngược một bức ảnh chụp, thế nhưng những người làm việc tại Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại New York đã treo lộn ngược bức tranh Le Bateau của hoạ sĩ Matisse tới 47 ngày cho đến khi có người phát hiện ra.) Sự tăng gấp bội của giá cả là một dấu hiệu cho thấy một ngành chuyên môn đã biến thành một thể loại nghệ thuật. Khi ông nội của ông nội của bạn cho họa sĩ ở làng vẽ chân dung của mình để truyền lại cho hậu thế, có thể cụ chỉ trả tiền thù lao tính theo giờ với mức khiêm tốn. Giờ đây bức tranh đó là một tác phẩm nghệ thuật quý giá, còn giá của nó là vô hạn. Mười năm trước, Portrait of Dr.Gachet (Bức chân dung bác sĩ Gachet) của danh họa Vincent van Gogh đã được một người Nhật mua lại với giá 82,5 triệu đô-la. Nếu bác sĩ Gachet chỉ muốn cho hậu duệ của mình biết được mặt mũi của ông ra sao, đáng lẽ ông nên chụp ảnh chân dung và như thế đã có thể tiết kiệm cho ai đó khá nhiều đô-la. Nghệ thuật không có chức năng; do đó nghệ thuật không có giới hạn xác định giá trị của nó. Giá trị của nghệ thuật tuỳ thuộc mức độ người ta sẵn sàng trả cho nó. Điều lý thú là cái giá đó lại phụ thuộc trước hết vào tính quần chúng, mà bức tranh có được trên phương tiện thông tin đại chúng, chứ không phải phụ thuộc vào khối lượng quảng cáo của Sotheby’s hoặc Christie’s[4] Điêu khắc có thời được dùng để tạo ra các tượng thần thánh. Giờ đây khi hầu như không còn ai tin vào các vị thần bằng đá, đồng, hay gỗ thì điêu khắc đã trở thành một dạng nghệ thuật. Không vườn hoa nào tại Mỹ được coi là hoàn thiện nếu không có bộ sưu tập các tượng đài bằng đồng hay bằng đá, nhưng có rất ít người đến thờ cúng. Điêu khắc nay là một thể loại nghệ thuật. BIẾN QUẢNG CÁO THÀNH NGHỆ THUẬT Quảng cáo sẽ đi theo con đường giống như điêu khắc, hội hoạ và thơ ca đã trải qua. Marshall McLuhan nói, “Quảng cáo là thể loại nghệ thuật lớn nhất của thế kỷ XX.” Không chỉ có những chuyên gia như McLuhan mà còn nhiều nhân vật hàng đầu trong lĩnh vực quảng cáo đang gắn kết quảng cáo với nghệ thuật. Mark Fenske, một cây viết quảng cáo có uy tín, nổi tiếng nhờ các quảng cáo cho hãng Nike và các thương hiệu khác nói, “Quảng cáo có thể là một thể loại nghệ thuật có sức mạnh nhất trên trái đất.” Nhà quảng cáo huyền thoại George Lois đã đặt tên tác phẩm lớn nhất của mình là The Art of Advertising: George Lois on Mass Communication (nghệ thuật quảng cáo: George Lois bàn về thông tin đại chúng). Nhiều viện bảo tàng lớn trên thế giới đang lưu giữ nhiều bộ sưu tập các sản phẩm quảng cáo. Tấm áp phích quảng cáo rượu vodka Absolut được đóng khung và treo trên tường như các bức họa. Một cuộc triển lãm trưng bày các tấm quảng cáo xà phòng Ivory được tổ chức tại viện bảo tàng Smithsonian; các tấm quảng cáo Coca-Cola được đặt tại Thư viện Quốc hội Mỹ, và Viện bảo tàng Nghệ thuật Hiện đại Mỹ đang lưu giữ bộ sưu tập các chương trình quảng cáo trên truyền hình. Các kênh truyền hình đã gom các sưu tập quảng cáo trên truyền hình lại rồi phát thành chương trình. Hãng CBS có chương trình Super Bowl’s Greatesr Commercials (các quảng cáo lớn nhất của Super Bowl). Hãng ABC có Best Commercials You’ve Never Seen (And Some You Have) (các quảng cáo tốt nhất bạn chưa từng thấy (và có một số bạn đã từng thấy)). Hãng PBS có Super Commercials: A Mental Engineering Special (Các siêu quảng cáo: một chương trình đặc biệt về kỹ nghệ trí tuệ). Bạn hãy thử bước chân vào văn phòng của bất cứ hãng quảng cáo nào trên thế giới và nhìn lên tường. Bạn sẽ cảm thấy mình như đang có mặt tại một nhà bảo tàng nghệ thuật – các tranh quảng cáo được treo hết bức tường này nối tiếp bức tường khác một cách đầy ấn tượng và được đặt trong khung treo đắt tiền. Hãy khoan đã, có thể bạn đang suy nghĩ. Các hãng quảng cáo chỉ muốn trưng bày các mẫu sản phẩm của họ thôi mà, có gì lạ đâu? Có thể như vậy, nhưng các luật sư đâu có trưng bày bản sao các bộ hồ sơ bào chữa tinh tế nhất của mình. Các bác sĩ đâu có trưng bày ảnh những ca mổ tuyệt vời nhất của họ. Chúng tôi chưa bao giờ thấy hãng quảng cáo nào (chúng tội đã đến thăm rất nhiều hãng) đem trưng bày các biểu đồ giao dịch thương mại với khách hàng của họ cả. Vậy thì vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Bạn hãy thử hỏi bất kỳ người viết quảng cáo hay giám đốc nghệ thuật nào xem. Có phải là để tăng doanh số 10% cho khách hàng hay giúp khách hàng giành giải Sư tử vàng tại Cannes? Nếu như họ thành thật, họ sẽ thừa nhận mục đích là để kiếm tiền mà thôi. Có gì sai khi đánh đồng quảng cáo với nghệ thuật? Có nhiều đấy, nhưng điều cơ bản là những người sáng tạo ra các quảng cáo ngày càng quan tâm nhiều hơn đến điều mà hậu thế sẽ nghĩ gì về tác phẩm của họ hơn là điều mà các khách hàng tiềm năng nghĩ về thương hiệu. Về phía người tiêu dùng cũng thế, họ ngày càng coi quảng cáo là một dạng nghệ thuật hơn là một phương tiện thông tin liên lạc. Chẳng phải ít lần bạn nghe ai đó thốt lên, “Tôi vừa xem một chương trình quảng cáo đồ sộ trên truyền hình tối qua; tôi suýt lăn xuống sàn nhà vì cười.” Khi bạn tôi hỏi người đó tên của sản phẩm được quảng cáo là gì, câu trả lời thường gặp là, “Tôi không nhớ”. Và nếu họ có nhớ tên thương hiệu được quảng cáo đi nữa thì họ sẽ tỏ vẻ khó chịu nếu bạn hỏi tiếp liệu họ có định mua sản phẩm đó không. Cách mà người ta nhìn quảng cáo bây giờ chẳng khác gì cách họ đọc một cuốn tiểu thuyết hay xem một chương trình biểu diễn trên truyền hình. Họ quan tâm đến các nhân vật, các tình huống, các âm mưu mà không mảy may có động cơ sẽ có hành động gì để đóng góp vào đó, kể cả mua sản phẩm. Đó chỉ là nghệ thuật. (Một trong số người nghĩ rằng kế toán cũng đang trở thành một dạng nghệ thuật tại một số công ty Enron[5] chẳng hạn.) BIẾN QUÂN SỰ THÀNH NGHỆ THUẬT Trong xã hội của chúng ta con đường giữa chức năng và nghệ thuật đã được người ta cày nát.Thử lấy một ví dụ điển hình thuộc chức năng quân sự, đổi gác. Tại Hàn Quốc, việc đổi gác vào lúc 2 giờ sáng là một nghi thức đơn giản chỉ mất 20 giây. “Có gì đặc biệt không, Al?” “Không, ngoại trừ ở đây còn lạnh hơn ở địa ngục.” “Cậu đã hết nhiệm vụ. Đi ngủ được rồi.” Tại cung điện Buckingham, việc đổi gác là một nghi lễ cầu kỳ kéo dài đến khoảng 20 phút. Câu hỏi đặt ra là: Người lính gác gác cái gì? Không gì cả. Tại cung điện Buckingham việc đổi gác đã trở thành một dạng nghệ thuật. Trước khi phát minh ra súng hỏa mai, thanh gươm là một vũ khí quan trọng trong chiến tranh. Thế mà nhiều thế kỷ đã trôi qua kể từ khi đấu kiếm chẳng còn chức năng gì trong chiến tranh. Thế nhưng thanh kiếm có biến mất không? Tuyệt đối không. Trong cuộc nội chiến[6], tất cả các sĩ quan đều đeo kiếm. Tại tòa hành chính Appomattox, Tướng Lee đã đầu hàng Tướng Grant bằng cách trao thanh kiếm của ông ta. Ngày nay, tất cả các sĩ quan tương lai tại Học viện Quân sự West Point đều có thanh kiếm của mình. Thanh kiếm đã mất đi chức năng của nó và trở thành một dạng nghệ thuật. Bạn có thể nhận ra nghệ thuật bằng cách dựa vào mức độ thông dụng của nó trong ngôn ngữ thường ngày. Mặc dù thanh kiếm không còn chức năng trong xã hội ngày nay, nhưng nó vẫn còn có mặt trong ngôn ngữ. Không ai nói, “sống bằng súng, chế bởi súng”[7] ( Live by the gun, die by the gun). BIẾN CON NGỰA THÀNH NGHỆ THUẬT Trước thời đại ô-tô, ngựa là phương tiện vận chuyển chủ yếu của con người. Nhưng ngựa có biến mất cùng với sự phát minh ra ô-tô không? Tuyệt đối không. Ngày nay ở nước Mỹ có nhiều ngựa hơn bất kỳ thời nào trước đây, nhưng thật sự chẳng còn ai dùng nó để thuần tuý vận chuyển. Có những cuộc đua ngựa, biểu diễn nhảy ngựa, và đi dã ngoại bằng ngựa. Ngựa đã mất đi chức năng vận chuyển của nó và trở thành một dạng nghệ thuật. Hơn bảy triệu người Mỹ tham gia vào ngành công nghiệp ngựa[8], một ngành công nghiệp có doanh thu 112 tỉ đô-la một năm. Doanh thu đó hơn cả doanh thu kinh doanh vận tải đường sắt ở nước Mỹ, một chức năng của ngành vận tải. ------------ (*)------- THI ĐUA VỚI NGHỆ THUẬT HỘI HOẠ Ngành nghệ thuật mà những người làm quảng cáo cho là gần gũi nhất với họ là hội hoạ. Các giám đốc nghệ thuật quảng cáo (thực ra phải gọi họ là các giám đốc về “trình bày” hay “hình ảnh” thì đúng hơn) đã mô phỏng các chiến dịch quảng cáo theo các khuynh hướng trong ngành hội họa. · Chủ nghĩa tối thiểu (Minimalism). Hầu hết quảng cáo thời trang sử dụng phương pháp nghệ thuật này do Mark Rothko khởi xướng. Một tập quảng cáo có tám trang giấy in bốn màu lồng trong tạp chí New York Times gần đây chỉ sử dụng có hai từ trong toàn bộ quảng cáo. Đó là từ Nautica trên trang 1 và từ Nautica trên trang 8. · Nghệ thuật Pop[9] (Pop Art). Nhiều chiến dịch quảng cáo rượu đã được mô phỏng theo phương pháp nghệ thuật này. Với tên gọi “Chai và ly” (bottle-and-glass) các quảng cáo này gợi người tiêu dùng nhớ lại các sản phẩm đồ hộp Campbell’s của Andy Warhol và Brillo. Cũng vì vậy mà một trong những quảng cáo rượu Absolut nổi tiếng nhất do chính Warhol sáng tác. · Chủ nghĩa biểu hiện trừu tượng (Abstract Expressionism). Nhiều quảng cáo siêu thị và đại lý bán xe cũ cũng lộn xộn như bức trang sơn dầu của hoạ sĩ Willem de Kooning. Hình như họ muốn gây ấn tượng là mọi thứ đều đang được bán. · Chủ nghĩa siêu thực[10] (Surrealism). Nhiều chiến dịch quảng cáo công nghệ cao đã sao chép phương pháp của Salvador Dali. Ví dụ điển hình là quảng cáo gần đây của Microsoft XP trong đó có hình người đang bay. · Chủ nghĩa giật gân (Sensationalism). Nhiều chiến dịch quảng cáo bắt chước tác phẩm của Damien Hurst, nghệ sĩ Anh người đã có nhiều hành động thái quá như chém đứt đôi một con heo. Lời kêu gọi ghi tên tham dự cuộc thi giải Atlanta Awards 2001 Addy không có bản sao, chỉ có một bức tranh một người mù đeo bảng tên “giám khảo Addy” đi theo sau một con chó dẫn đường. CỐ GẮNG ĐỂ ĐƯỢC NỔI TIẾNG Xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực nghệ thuật cũng theo những nguyên tắc giống như xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực tiếp thị. Bạn muốn trở thành một nghệ sĩ nổi tiếng (hoặc có sản phẩm nổi tiếng) bạn phải là người đi đầu trong một chủng loại mới. Sau một thời gian các giới phê bình nghệ thuật sẽ đặt tên cho chủng loại mới đó và gắn nó với tên họa sĩ người đi tiên phong tạo ra chủng loại đó. Chẳng hạn, Chủ nghĩa giật gân và Damien Hurst. Sau đây là các ví dụ khác: · Trường phái Ấn tượng (Impressionism) – Claude Monet · Trường phái kỹ thuật họa điểm[11] ( Pointillism) – Georges Seurat · Chủ nghĩa biểu hiện (Expressionism) – Vincent van Gogh · Trường phái Cloison (Cloisonnism) – Paul Gauguin · Trường phái ấu trĩ (Naïve Painting) – Henri Rousseau · Trường phái Fôvit[12] (Fauvism) – Henri Matisse · Trường phái lập thể ( Cubism) - Pablo Picasso · Trường phái De Stijl hay Tân tạo hình[13] ( Neoplasticism) – Piet Mondrian · Trường phái hội hoạ hành động (Action Painting) – Jackson Pollock · Trường phái nghệ thuật động học (Kinetie Art) – Alexander Calder Một họa sĩ không thể trở nên nổi tiếng bằng cách vẽ bắt chước Picasso. Một chiếc xe ô-tô không thể nổi tiếng nếu được thiết kế sao chép chiếc xe Porch. Bởi vì đó là sự độc đáo. Đó là sự sáng tạo theo đúng định nghĩa thông thường của từ đó. Điều này làm sáng tỏ từ ngữ đã bị lạm dụng và hiểu sai nhiều nhất trong lĩnh vực tiếp thị. 3. QUẢNG CÁO VÀ SÁNG TẠO Nếu bạn đã từng làm việc cho một hãng quảng cáo (như chúng tôi), bạn hẳn sẽ đồng ý với chúng tôi rằng từ ngữ bị lạm dụng nhiều nhất trong ngành này chính là từ sáng tạo. Bạn thấy đấy, nào là phòng sáng tạo, giám đốc phụ trách sáng tạo, phương pháp sáng tạo, chiến lược sáng tạo, và nền tảng sáng tạo. Lối tư duy ở đây là bất cứ cái gì hay bất cứ ai nếu không sáng tạo thì không phải là quảng cáo hoặc không nằm trong hãng quảng cáo. Vậy thì hành động sáng tạo là gì? Theo từ điển và theo cách hiểu thông thường của từ này, sáng tạo nghĩa là việc làm ra cái gì đó độc đáo, hoặc mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu có cái gì đó “cũ và quen thuộc” lại tốt hơn cái “mới và khác biệt” thì sao? Không sao cả, cái “cũ và quen thuộc” sẽ không được dùng tới bởi vì nó không sáng tạo. Bởi vì sáng tạo chính là cái mà các hãng quảng cáo được người ta trả tiền công. Đúng vậy không? SẢN PHẨM VÀ TÍNH SÁNG TẠO Thế nhưng phải chăng tính sáng tạo cần có trong sản phẩm hơn là trong mẩu quảng cáo? Phải chăng cốt lõi của việc xây dựng thương hiệu là tạo ra nhận thức rằng thương hiệu đó đứng đầu trong một chủng loại mới hơn là tạo ra nhận thức rằng mẩu quảng cáo cho thương hiệu đó là một mẩu quảng cáo đột phá? Phải chăng bạn sẽ giảm nhiệt tình mua một sản phẩm nến bạn nhận thấy mẩu quảng cáo cho sản phẩm đó tuyệt vời nhưng bản thân sản phẩm lại tầm thường? Và phải chăng bạn sẽ dễ mua một sản phẩm hơn nếu bạn thấy quảng cáo thì tầm thường còn sản phẩm thì tuyệt vời? Chẳng đúng sao khi nhiều người cho rằng quảng cáo chẳng liên quan gì đến họ, chẳng qua chỉ là một thứ họ phải chịu đựng để được xem truyền hình hay nghe radio? Hay chỉ là trang giấy họ phải lật qua để tìm bài cần đọc trong tạp chí hay tờ báo? Do quá tập trung vào sự sáng tạo, các hãng quảng cáo đã ngộ nhận rằng tiếp thị là trận chiến giữa các mẩu quảng cáo với nhau hơn là trận chiến giữa các sản phẩm. Các hãng quảng cáo đều muốn chiến thắng trong cuộc chiến quảng cáo bởi vì nó đem lại cho họ giải thưởng, sự tôn vinh của giới truyền thông, và cơ hội làm ăn mới. VƯỜN THÚ TRÊN ĐẠI LỘ MADISON[14] Cũng giống như các nghệ sĩ đi tìm kiếm sự tôn vinh, những người làm quảng cáo rất nhanh nhạy lao vào các mốt thời thượng mới nhất. Cách đây vài năm, các loài động vật là mốt thời thượng trên đại lộ Madison. Một trong những nhà quảng cáo đầu tiên sục sạo vườn thú chính là hãng Energizer, đối tượng là các chú thỏ. Thế rồi một đoàn diễu hành các loài thú diễn ra. Hãng Coca-Cola chọn con gấu bắc cực. Hãng bia Budweiser chọn con kiến, con ếch, con chồn, con hải ly và cuối cùng là con thằn lằn. Để tìm loài thú cho riêng mình, một nhánh của Budweiser là Bud Ice tự hỏi con vật nào thích uống bia đá của họ nhất? Bạn thử đoán xem đó là con gì? Câu trả lời là con chim cánh cụt. Thế là Bud Ice chọn con chim cánh cụt là biểu tượng quảng cáo! Postal Service chọn con chim đại bàng. Merrill Lynch chọn con bò tót. Taco Bell chọn con Chihuahua[15]. Allstate chọn con hươu. Dreyfus chọn con sư tử. Yahoo! chọn cá heo. American Tourister chọn khỉ đột. E*Trade chọn con tinh tinh. La-Z-Boy chọn gấu trúc Mỹ. Cadillac chọn con vịt. Ranger Rover chọn con voi. BMW chọn con rùa. Con rùa ư? Cái máy động lực tốt nhất lại là con rùa? Tốc độ tối đa, hai dặm một ngày. Một mẫu quảng cáo hai trang giấy gần đây cho loại xe dùng trong thể thao Saturn Vue đã nhét tới 23 loài thú khác nhau. Có nên hay không nên đưa các con thú vào quảng cáo? Giống như mọi câu trả lời khác trong lĩnh vực tiếp thị, câu trả lời đúng luôn luôn là: cái đó còn tuỳ thuộc vào… Cái đó còn tuỳ thuộc vào bạn quảng bá cái gì? Nếu bạn muốn quảng bá cho vườn thú thì việc đưa ra con thú có thể là một ý kiến hay. Nhưng nếu bạn quảng bá cho ô-tô thì có lẽ không hay đâu. Thế nhưng những cái đầu sáng tạo lại nghĩ khác. Nếu như chưa có ai dùng loài thú để quảng bá cho ô- tô thì đó lại là một sáng kiến hay. Và để cho thực sự sáng tạo, quảng cáo ô-tô cứ phải đưa vào một con vật mà chưa có ai khác sử dụng. Và thế là con rùa được dùng cho BMW. Chắc chắn là cuộc diễu hành của vườn thú sẽ còn tiếp diễn. Có tới hơn bốn ngàn chủng loại động vật có vú để xài, từ con chuột chù chỉ nặng có hai gam cho đến con cá voi nặng đến 140 tấn. Tất nhiên con cá voi đã được Pacific Life dùng mất rồi, thế nhưng con chuột chù thì vẫn còn đó, nếu bạn quan tâm thì xin mời. CUỘC SĂN LÙNG CÁI MỚI MẺ VÀ KHÁC BIỆT Al Ries đã từng làm việc cho hãng Renault khi mà hãng này đang tìm cách quảng bá Renault Dauphine để cạnh tranh với Voilkswagen Beetle. Ông giám đốc sáng tạo trình bày sơ đồ bài trí, gồm tấm hình chiếc xe ô-tô bé xíu diện tích chỉ vài xăng-ti-mét vuông nền phía sau là khoảng không trắng xoá của cả trang tạp chí Life. Ông giải thích, “Tất cả các mẫu quảng cáo xe ô-tô khác đều dùng tấm hình phóng to chiếc xe. Chúng ta phải làm khác, nghĩa là dùng tấm hình thu nhỏ.” Cái đầu sáng tạo làm việc như thế đấy. “Đúng vậy,” Al Ries trả lời, “Thế nhưng chiếc xe Dauphine trông đẹp hơn chiếc Beetle nhiều. Và đây là lợi thế duy nhất chúng ta có. Liệu chúng ta có nên dùng tấm hình lớn để nói lên lợi thế hay không?” Rốt cuộc chiến thắng thuộc về sự sáng tạo, như mọi khi, và mẫu quảng cáo được tung ra theo kế hoạch. Số lượng bán ra khớp với kích thước của tấm hình, và sau đó không lâu chiếc xe Dauphine biến mất khỏi thị trường. Để duy trì ngọn lửa sáng tạo của mình, những người làm quảng cáo thường đi tìm những ý tưởng mới mẻ và khác biệt bên ngoài lĩnh vựa hoạt động của mình. Họ tìm đến các nhà bảo tàng nghệ thuật, các rạp chiếu phim để tìm kiếm cái độc đáo và khác biệt. Họ phát hiện ra điện ảnh là một nguồn cung cấp các ý tưởng đặc biệt lợi hại. Các hãng quảng cáo thường thuê các nhà làm phim như Spike Lee, Woody Allen, David Lynch, Errol Morris, anh em nhà Coen, hay Guy Ritchie (có biệt hiệu là chồng của Madonna) để làm chương trình quảng cáo trên truyền hình. Khi các giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo muốn được thăng tiến trong sự nghiệp, họ thường đi đến Hollywood để làm phim. (Trong số này có Spike Jonze, Michael Bay, David Fincher, Tarsen Singh.) Bản thân ngành công nghiệp điện ảnh cũng đang lăm le trở thành một dạng nghệ thuật. Một cuốn “phim nghệ thuật”, hầu như theo định nghĩa, là một cuốn phim mà chẳng có ai đi xem, và nếu có vài người đi xem thì họ chẳng hiểu phim nói về cái gì. QUẢNG CÁO “ĐỒ CHƠI” CỦA NISSAN Nhiều chương trình quảng cáo trên truyền hình đã vay mượn ý tưởng từ ngành điện ảnh. Bạn còn nhớ chương trình quảng cáo “Đồ chơi” của Nissan vài năm trước đây, có sử dụng các con búp bê Barbie, Ken, và người trông giống lính Mỹ Joe cùng với bài hát của Van Halen “You Really Got Me?” ( Anh thực sự có em?). Đây là cách mà cái đầu sáng tạo đã sáng tạo một chương trình quảng cáo như thế: (1) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều sử dụng nhiếp ảnh, do đó chúng ta sẽ sử dụng phim hoạt hình hành động. (2) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều dùng xe thật, do đó chúng ta sẽ dùng xe đồ chơi. (3) Mọi quảng cáo xe ô-tô đều dùng người thật, do đó chúng ta sẽ dùng búp bê. Lee Clow, giám đốc sáng tạo được ca ngợi nhất của ngành quảng cáo và bộ óc của mẫu quảng cáo Nissan trên, đã định nghĩa sản phẩm sáng tạo có tính đột phá là “Quảng cáo làm thay đổi quy tắc trong ngành. Vĩnh viễn.” Sự sáng tạo kiểu này đã được cộng đồng sáng tạo hết sức tán thưởng. Mẫu quảng cáo đó được tặng danh hiệu quảng cáo xuất sắc nhất trong năm bởi USA Today, Time, Rolling Stone, Triển lãm ô-tô Quốc tế, và rất đông các nhà bình luận. Tạp chí Adweek gọi chương trình của Nissan là “chiến dịch quảng cáo được nhắc đến nhiều nhất của năm 1996”. Sự sáng tạo đã đem lại giải thưởng, nhưng nó có giúp chiến thắng về mặt doanh số bán? Kết quả thực tế thật đáng buồn. Đây là kết quả kinh doanh của Nissan và các đối thủ cạnh tranh trong cái năm mà Nissan tung ra chiến dịch quảng cáo đồ chơi. Hãng Toyota tăng 7% doanh số, Honda tăng 6%. Cả ngành công nghiệp ô-tô tăng 3%. Còn Nissan giảm xuống 3%. Trên trang nhất tờ Wall Street Journal có chạy hành tít lớn “Chiến dịch quảng cáo của Nissan đã giành thắng lợi ở khắp mọi nơi, trừ tại các phòng trưng bày sản phẩm của nó”. Nissan còn bị một vố nữa. Công ty Nissan Motor tại Mỹ đã cắt giảm 450 lao động trí óc, tức là 18% lực lượng lao động trí óc của nó. Và vị chủ tịch của Nissan đã phải rời khỏi công ty “dưới sức ép” để chuyển qua một vị trí tại Republic Industries. Trong khi đó hãng quảng cáo của Nissan vẫn ung dung với uy tín sáng tạo nguyên vẹn không hề sứt mẻ. Điều không thể tin nổi là ngày nay họ vẫn tiếp tục phục vụ thân chủ đó và không hề thanh minh gì về chiến dịch quảng cáo cho thương hiệu đó. Clow đã bác bỏ mọi lời kêu ca về sự kém hiệu quả của quảng cáo cho Nissan bằng cách thản nhiên nói rằng, “Tôi đâu có thiết kế chiếc xe đó.” (Nhưng ông có giúp gì cho việc bán xe đâu, ông Clow.) Điều này cũng chẳng khác gì lời nói của một luật sư, “Tôi chẳng bận tâm nếu như thân chủ của tôi thua kiện, việc bào chữa của tôi là không chê vào đâu được.” PHƯƠNG PHÁP BRUCE WILLIS Quảng cáo nổi tiếng về “hợm hĩnh”. Nếu như ngày nay Hollyqwood làm lại cuốn phim The Hucksters (Những kẻ bán rong) thì vai chính trong phim chắc sẽ rơi vào tay Bruce Willis. Một đoạn quảng cáo điển hình cho rượu Knob Creek được viết như sau: “Ba để lại cho Johnny ngôi nhà tại Hamptons cùng những chuồng ngựa. Còn tôi được một hòm rượu Knob Creek.” Tiếp đến là điểm nút:“Ba chẳng bao giờ quan tâm nhiều đến Johnny cả.” Trong thế giới quảng cáo, Johnny nhận đuợc ngôi nhà ở Hamptons và các chuồng ngựa. Còn trong thế giới thực, Johnny có thể gặp phải vụ kiện cáo khó chịu. Dưới đây là những tít lớn của một vài mẩu quảng cáo hợm hĩnh trong lĩnh vực xe ô-tô: • “Rất hiếm khi bạn gặp hai từ tài tình và cường tráng trong cùng một câu.” Chevy Avalanche. • “Có thể làm người ta khao khát sử dụng chân ga.” Nissan Altima.( Rất hiếm khi bạn gặp hai từ khao khát và chân ga trong cùng một câu.) • “Khi cửa ga-ra đóng lại, bạn tự nhủ: Chà, thật là lý thú.” Lincoln LS. • “Nó giống con quái vật trong một bộ phim kinh dị. Luôn quay trở lại đáng sợ hơn và dũng mãnh hơn”. Honda CR-V • “Cao hơn cả thượng lưu.” Volkswagen Passat. • “Chẳng khác mua pa-tê gan ngỗng với giá của bánh kẹp pho mát”. Hyundai. • “Điều tiếp theo bạn thấy là trứng cá Caviar được xếp lên xe.” Xe Jeep Gran Cherokee Overland. • “Đó là món bánh kẹp pho mát béo ngậy trong xứ sở đậu phụ.” Dodge Durango. • “Chúng ta sẽ phải trình bày ngắn gọn thôi – CR-V đã có kế hoạch cuối tuần.” Honda CR-V. • “Chúng tôi không cố ý làm cho các xe tải khác cảm thấy buồn và tự ti, chỉ là vô tình thôi mà.” Chevy Avalanche. • “AVS. AHC. VSC. Đây là bộ xếp chữ tồi hay bộ giảm xóc cực tốt?” Lexus LX 470. • “Có thể suối nguồn tuổi trẻ chẳng phải là một suối nguồn.” Audi A4. • “Hãy coi nó như một thiên thần hộ mệnh nặng hai tấn.” Jeep Grand Cherokee. • “Động cơ 270 sức ngựa của chúng tôi hơn hẳn động cơ của bạn…khoan đã, bạn làm gì có động cơ 270 sức ngựa.” Chevy TraiBlazer. • “Bạn thích mát xa theo kiểu nào: kiểu Thụy Điển, shiatsu, Reiki, hay Lexus?” Lexus LS 430. • “Bạn sẽ vui thú nhất khi ngồi trong xe có ghế cao.” Hyundai Tiburon GT V6. • “Ở đây không cảm thấy đang đi trên đường. Chỉ có cảm giác âu yếm.” Acura RSX Type- S. • “Chiếc xe đầu tiê bị xúc phạm bởi chính bảng giá của nó.” Mitsubishi Lancer. • “Nó có đai đen[16] về vận hành.” Nissan SE- R Spee V. • “Nó bất chấp tất cả, kể cả kiểu dáng.” Cadilac Escalade EXT. • “Hàng triệu người đang rất sung sướng lái những chiếc xe buồn tẻ. Cái gì làm cho bạn khác thường đến thế?” Chevy Impala LS. • “Bạn chỉ là một vi mô trong vũ trụ. Nhưng vẫn tốt hơn nếu là hạt vi mô có thêm sức mạnh.” Chevy Tahoe. • “Nào là lớn hơn, rộng hơn, sang trọng hơn. Toàn là ba hoa. Đây mới là thứ thiệt.” Chevy TraiBlazer. • “Vật cản cao ư? Tính chất của chúng tôi là lủi tới và hạ gục nó.” Xe tải Chevy. • “Một số con bọ[17] chết vinh quang hơn con khác.” Xe tải Dodge. • “Giúp bạn có cảm giác ưu việt hơn.” Nissan Altima. • “Hãy thử giải thích lần nữa xem tại sao lại kẹt xe.” Toyota Camry. • “Nhanh và cơ động có thể quay đầu chữ U nhỏ.” GMC Yukon XL Denali. Đọc xong các dòng quảng cáo ô-tô nói trên liệu bạn có nhớ cái nào không? Chắc là không. Tại sao lại phải nhớ nhỉ? Tất cả những mẩu quảng cáo này đều dùng thứ ngôn ngữ không thông dụng trong đời thường khi nói về những chiếc xe ô-tô. Phàm là quảng cáo thì phải “sáng tạo”. Một mẩu quảng cáo ô-tô mà chúng tôi “ưa thích nhất” lột tả mức độ thái quá của sự sáng tạo là quảng cáo trọn một trang báo cho chiếc xe Infiniti. Trong đó là tấm hình một con thằn lằn nằm trên tay lái của chiếc xe 135 với chỉ hai câu: “Không có niềm vui sướng nào sánh bằng chui vào chiếc xe 135 trong một ngày giá lạnh để cảm nhận cái ấm áp từ tay lái. Cứ như thể nắm chặt tay lái chiếc xe sedan 255 sức ngựa vẫn chưa đủ thỏa mãn.” Chúng tôi tự hỏi liệu hơi ấm từ tay lái có đủ hấp dẫn để bỏ ra 30.000 đô-la mua chiếc xe Infinity hay không. Thế nhưng nhiều mẩu quảng cáo xe ô-tô theo lối hợm hĩnh đã chôn vùi các cải tiến thực sự của xe. Hãy thử đọc lời quảng cáo chiếc xe Sierra Denali của hãng GMC: “Chúng tôi không phát minh lại bánh xe ô-tô. Chúng tôi chỉ nghĩ rằng cả bốn bánh xe ắt phải lái được.” Cái bị chôn vùi ở đây chính là thông ti thực sự. “Chiếc xe tải nhẹ đầu tiên và duy nhất trên thế giới có tay lái truyền lực xuống cả bốn bánh.” Hệ thống lái bốn bánh có thể là yếu tố thu hút mạnh mẽ đối với người mua xe tải, thế nhưng ý tưởng này cần có cách đưa tin đáng tin cậy của phương tiện truyền thông đại chúng. Có bao nhiêu chiếc xe có hệ thống lái bốn bánh? Liệu xe lái bốn bánh có giảm được tai nạn? Chính quyền Liên bang có ý kiến gì về chuyện này? Liệu có nên quy định bắt buộc tất cả xe mới phải có tay lái này không? Các nhà quảng cáo hay nói nhiều về sự sáng tạo và “ý tưởng lớn”. Nhưng ngay cả khi quảng cáo chứa đựng một ý tưởng lớn (hệ thống lái bốn bánh có thể là một ví dụ), thì thông điệp như vậy lại không đến đuợc với khách hàng tiềm năng vì họ không mong đợi có thể tìm được những thứ như vậy trong quảng cáo. Để có hiệu quả, quảng cáo không cần sáng tạo. Nó cần sự đáng tin cậy. 4. QUẢNG CÁO VÀ GIẢI THƯỞNG Ngày 22-11-1963, tại bữa tiệc trao Giải thưởng các Giám đốc Nghệ thuật hàng năm, vị chủ tịch của câu lạc bộ đứng lên bục và phát biểu: “Tổng thống Kennedy vừa bị ám sát. Nhưng tôi nghĩ rằng ông vẫn muốn chúng ta tiếp tục công việc.” Nếu bạn muốn tiến thân trong lĩnh vựa quảng cáo thì không có gì quan trọng hơn giải thưởng. Điều này không chỉ đúng cho mỗi cá nhân mà cho cả hãng quảng cáo. Giải Oscar của quảng cáo chính là giải Sư tử vàng tổ chức tại Liên hoan Quảng cáo Quốc tế được tổ chức hàng năm tại Cannes, Pháp. Nếu giành được giải thưởng Sư tử vàng tại Cannes bạn sẽ trở thành chúa sơn lâm trong rừng quảng cáo. Nếu bạn muốn chiếm giải ở Cannes thì tại đó đã có nào là Giải Andy, Giải Addy, Clio, One Show, Giải Câu lạc bộ các Giám đốc Nghệ thuật New York, Giải Kelly, Giải của Advertising Age và hàng loạt các cuộc tranh giải khu vực và toàn quốc khác. Không có ngành nào đưa ra nhiều giải thưởng như ngành quảng cáo. Các hãng quảng cáo có máu mặt thì háo hức chờ đợi bản báo cáo Gunn Report hàng năm, sử dụng hệ thống cho điểm rất rắc rối để chọn ra người thắng cuộc qua 31 giải thưởng truyền hình và phim ảnh và 20 cuộc thi in ấn. Tổng cộng có 17 nước được nêu trong bản báo cáo. Năm 2001 giải thưởng lớn được trao cho hãng Leo Burnett, theo sau là BBD&O và DDB. Nếu bạn là giáo sự đại học thì quy luật tồn tại là “xuất bản hay là chết”. Còn nếu bạn là giám đốc sáng tạo trong ngành quảng cáo thì quy luật đó là “giành giải thưởng hay là bị xóa sổ.” (Một hãng quảng cáo hạng trung bình chi tiền để tham gia giải thưởng nhiều hơn là cho nghiên cứu độc lập về khách hàng.) Sức ép giành giật giải thưởng lớn tới mức một số hãng tạo ra những mẫu quảng cáo chỉ với mục đích tham gia cuộc thi. Những mẫu quảng cáo “giả” này đang là đau đầu các nhà tổ chức các cuộc thi trên thế giới. Tờ Wall Street Journal gần đây cho đăng dòng tít lớn “Một đạo luật về cạnh tranh quảng cáo để chấm dứt nạn quảng cáo giả.” CHIẾN DỊCH BỘ RIA SỮA Trong nhiều năm qua không có chiến dịch quảng cáo nào thu hút được sự chú ý nhiều như chương trình bộ ria sữa “Bạn đã uống sữa chưa?” do Uỷ ban Xúc tiến Chế biến Sữa lỏng Quốc gia tiến hành. Nhiều nhân vật nổi tiếng như Bill Clinton, Kelsey Grammer, Naomi Campbell, Joan Rivers, Vanna White, Christie Brinkley, Lauren Bacall, Jennifer Aniston, Tony Bennett, Danny DeVito, hai chị em Venus và Serena Williams, Patrick Ewing, Dennis Franz, và John Elway xuất hiện với bộ ria sữa. Hầu hết nhân vật danh tiếng đều đã xuất hiện trong chiến dịch này. Như một thứ văn hóa pop, chiến dịch đã bị đả kích không ngớt. Người ta bắt chước, chế nhạo,và sao chép mọi thứ trong các chương trình truyền hình từ Leno đến Letterman, từ kịch vui trên truyền hình đến các bộ phim, từ thiệp mừng đến áo thun. Tập đoàn xuất bản Ballantine thậm chí còn cho xuất bản cuốn sách về đề tài này, cuốn The Milk Mustache Book (Cuốn sách nói về bộ ria sữa) của tác giả Jay Schulberg với tựa phụ “Một cái nhìn hậu trường về một chiến dịch quảng cáo được ưa thích nhất nước Mỹ.” Nếu như chiến dịch bộ ria sữa là chiến dịch quảng cáo được ưa thích nhất của nước Mỹ thì tại sao sữa lại không phải là thức uống được yêu thích nhất nước Mỹ? Lượng tiêu thụ sữa tính theo đầu người tiếp tục giảm xuống, đạt đến điểm thấp nhất chưa từng có vào năm ngoái. Lee Weinblatt, người đứng đầu một công ty nghiên cứu quảng cáo, cho biết trong khi mọi người say sưa về chiến dịch quảng cáo bộ ria sữa, doanh số bán sữa vẫn cứ tiếp tục giảm đi. Weinblatt giải thích, “Nguyên do chính khiến các cô gái không uống sữa là vì họ sợ béo phì. Trong khi đó không có quảng cáo nào nói về vấn đề này.” TƯ DUY CỦA KHÁCH HÀNG Khách hàng nghĩ gì về những cuộc thi giành giải thưởng điên rồ mà các ông trùm quảng cáo đang theo đuổi? Họ có hai cách suy nghĩ. Đội ngũ quản lý cấp trung gian các công ty tỏ ra rất thích thú với các cuộc thi này. “Thấy không, người ta đánh giá quảng cáo của chúng ta rất tuyệt.” Và họ đem ra khoea các cúp vàng và kỷ niệm chương một cách đắc chí không kém gì hãng quảng cáo đối tác của họ. Họ cũng nhận thấy giải thưởng quảng cáo rất có ích trong việc giúp họ thăng tiến trong sự nghiệp, ngay tại công ty họ đang làm việc hay ở bên ngoài. Còn đội ngũ quản lý cấp cao thì hình như chẳng còn nhớ gì đến các giải thưởng. Chúng tôi chưa từng nghe vị tổng giám đốc nào khoe, “Quảng cáo của chúng tôi giành được giải thưởng năm ngoái.” Hoặc họ không nghĩ giải thưởng đó là quan trọng hoặc họ không nhận thấy có mối liên hệ nào giữa giành được giải thưởng quảng cáo và tăng doanh số bán, một mối liên hệ mà chúng tôi cũng không thấy có. Điều mà chúng tôi nhận thấy trong suy nghĩ của các nhà quản lý cấp cao trong công ty là nhận thức ngày càng rõ về việc quảng cáo mất đi chức năng thông tin liên lạc của nó và đã trở thành một dạng nghệ thuật. Không một giám đốc công ty nào muốn bị thiên hạ chê là kẻ không thích nghệ thuật, do vậy mà họ chiụ đựng các hoạt động quảng cáo cũng như họ chịu đựng các bản báo cáo hàng năm tốn tiền, các tác phẩm nghệ thuật đắt giá treo trong phòng họp, bộ trang trí chuyển động Calder đặt trước sân cỏ. Quảng cáo có thể không lợi lộc gì lắm, nhưng cũng không gây hại gì. Một số người còn nghĩ rằng kiến trúc cũng đang ở ngưỡng cửa mất đi vai trò chức năng và trở thành một dạng nghệ thuật. Thử xem Viện bảo tàng Guggenheim mới ở Bilbao, Tây Ban Nha. Thay vì tuân theo quy tắc của Mies van der Rohe (hình dáng tuân theo chức năng) thì nhiều kiến trúc sư ngày nay đang đi theo Frank O.Gehry (hình dáng bất kể miễn là sáng tạo và gây chú ý.) Bất kể nhìn vào đâu, bạn đều thấy có một khuôn mẫu. Chức năng của hôm nay sẽ là nghệ thuật của ngày mai. Những đồ vật bạn nhìn thấy tại viện bảo tàng có thể đã được dùng vì một mục đích chức năng nào đó trong quá khứ, nhưng nó đã chết và trở thành nghệ thuật. Chiếc xe Mereer Raceabout năm 1911 là một vật trưng bày tuyệt diệu để ngắm nhìn tại một viện bảo tàng xe ô-tô, nhưng nó là một phương tiện vận chuyển quá tồi. Một số nhà quản lý công ty tỏ ra tự hào đối với sản phẩm quảng cáo như đối với các bộ sưu tập nghệ thuật của công ty mình. Họ rất khoái chí khi được người khác nhắc đến chương trình quảng cáo trên truyền hình mới nhất của họ. Họ còn khoái chí hơn khi các khẩu hiệu quảng cáo của họ được truyền miệng tại các chương trình kịch vui và cuộc biểu diễn đêm khuya trên các kênh truyền hình. Hãng quảng cáo DDB tuyên bố, “Con đường nhanh nhất để làm cho thương hiệu nổi tiếng là làm cho quảng cáo của nó nổi tiếng. Một thế giới mà trong đó người ta ngâm nga các bài về quảng cáo và nhai đi nhai lại các câu khẩu hiệu của bạn, sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi thử mua sản phẩm của bạn.” (Bạn hãy để ý ở đây có sự chuyển trọng tâm chú ý từ nhấn mạnh sản phẩm sang nhấn mạnh quảng cáo. Chúng tôi nghĩ đáng lẽ ra họ phải làm cho sản phẩm đáng chú ý, chứ không phải quảng cáo đáng chú ý) CHIẾN DỊCH “CÁI GÌ VẬY?” CỦA BUDWEISER Không một câu khẩu hiệu quảng cáo nào trở nên nổi tiếng nhanh bằng câu “Cái gì vậy?” (Whassup?) của hãng Budweiser. Chiến dịch “Cái gì vậy?” đã giành được nhiều giải thưởng hơn bất cứ chương trình quảng cáo nào khác trong lịch sử, gồm cả Giải Grand Prix cho truyền hình và Cinema tại Cannes. Tạp chí Advertising Age đưa tin về sự tưng bừng hồ hởi nổ ra như thế nào khi giải thưởng Cannes được công bố như sau: “Các đoạn phim quảng cáo bia Budweiser của Công ty Anheuser- Busch do hãng DDB Wordwide, Chicago thực hiện được những người tham dự đại hội liên hoan rất ngưỡng mộ đến nỗi trong khi chiếu phim thì các cử tọa vẫn còn la hét khẩu hiệu quảng cáo đó sau khi đã chiếu qua các đoạn phim quảng cáo sản phẩm khác?” Một thành viên ban giám khảo chương trình truyền hình phát biểu, “Thật là mới mẻ và lý thú, mọi người đã bị nó lôi cuốn. Chỉ mất khoảng năm phút để ban giám khảo ra quyết định và gần 100% nhất trí.” Năm sau, Budweiser lại giành được giải Sư tử đồng tại Cannes cho chương trình quảng cáo “Bạn đang làm gì đó?”, nhái lại chương trình “Cái gì vậy?” Thế rồ August Bush IV, phó chỉ tịch tiếp thị của công ty Anheuser-Busch được trao tặng danh hiệu “Nhà quảng cáo xuất sắc trong năm” cho chương trình quảng cáo bia Budweiser “rất xuất sắc và chất lượng cao…trong nhiều năm qua.” Khoan đã, thế chiến dịch quảng cáo “Cái gì vậy?” hoặc “Bạn đang làm gì đó?” có giúp bán được bia Budweiser? Trên thực tế, lượng tiêu thụ bia Budweiser ở Mỹ ( đựng trong thùng) đã giảm xuống hàng năm trong một thập kỷ qua, từ 50 triệu thùng trong năm 1990 xuống còn chưa tới 35 triệu thùng trong năm 2000. Cái gì vậy, Budweiser? Điều xảy ra chính là Bud Light. Trong một thập kỷ qua, mỗi năm Bud Light đã tăng doanh số, từ 12 triệu thùng trong năm 1990 lên 32 triệu thùng trong năm 2000. Và trong tương lai không lâu, Bud Light chắc chắc sẽ vượt qua Budweiser về doanh số. Tại sao không trao giải Grand Prix cho quảng cáo của bia Bud Light? Vì xét cho cùng, đó là thương hiệu đã và đang tăng doanh số bán của nó. Chứ không phải tặng cho quảng cáo của Budweiser, vì thương hiệu này đã giảm doanh số bán. Bạn có thể không hiểu tâm lý của cộng đồng những người sáng tạo. Quảng cáo là nghệ thuật. Nó không có liên quan gì đến doanh số bán. Bạn đã làm ô nhiễm quá trình sáng tạo bằng cách đưa khía cạnh thương mại vào. Trừ một trường hợp ngoại lệ, tất cả các giải thưởng quảng cáo lớn đều không xét đến yếu tố nào khác trừ bản thân quảng cáo. Không xét mục tiêu của quảng cáo, không xét khả năng làm thay đổi về nhận thức của khách hàng, không xét kết quả kinh doanh, không gì cả, ngoại trừ tác động của bản thân quảng cáo đến ban giám khảo. (Trường hợp ngoại lệ là Giải thưởng Effie, do Chi nhánh của Hiệp hội Tiếp thị Mỹ tại New York tổ chức. Như bạn có thể dự đoán, các nhà sáng tạo ít khoe khoang về giải thưởng Effie, viết tắt từ “Effectiveness” (Tính hiệu quả).) Có thể Anheuser-Busch hỗ trợ Bud Light bằng nhiều đồng đô-la quảng cáo hơn là cho thương hiệu chính Budweiser. Nhưng thực tế ngược lại. Trong năm năm qua công ty đã chi cho quảng cáo Budweiser nhiều hơn 50% so với quảng cáo cho Bud Light. GIÁ TRỊ DOANH SỐ ĐỐI CHỌI VỚI GIÁ TRỊ LỚI NÓI. Vậy vai trò và chức năng của quảng cáo là gì? Bạn ít khi nghe thấy các nhà quảng cáo nhắc đến các từ như mức tiêu thụ hàng hóa hay doanh số bán hàng khi nghe họ nói chuyện. Theo giám đốc sáng tạo của hãng quảng cáo DDB thì chức năng thực sự của quảng cáo là tạo ra “giá trị của lời nói.” Ý tưởng đó là đưa ra mẩu quảng cáo mà người ta mang đến tận sở làm để bàn luận hay dùng khẩu hiệu quảng cáo làm câu nhấn trong các bữa tiệc. Và thế là, với chút ít may mắn, các câu trong khẩu hiệu quảng cáo trở thành khẩu ngữ. Giá trị lời nói, một cụm từ do DDB sáng tác, còn được gọi là “Nhân tố Letterman Leno.” Mỗi khi xây dựng một quảng cáo, người viết quảng cáo hay giám đốc nghệ thuật được yêu cầu phải xem xét liệu câu quảng cáo đưa ra có thể lọt vào danh sách Top Ten của David Letterman hay có được sử dụng trong các chương trình độc thoại của Jay Leno hay không. CHIẾN DỊCH “CỨ LÀM ĐI” CỦA NIKE. Ngoài chương trình quảng cáo của Budweiser ra, không một quảng cáo nào có giá trị lời nói hơn quảng cáo của hãng Nike. Cụm từ “Cứ làm đi” (Just do it) đã trở thành một khẩu ngữ của tầng lớp thiếu niên. Nhờ đó các quảng cáo trên truyền hình của Nike trở nên rất phổ biến. Gần đây hô còn làm chương trình với sự tham gia của Vince Carter, Rasheed Wallace, Jason Williams, và các ngôi sao bóng rổ nhà nghề NBA khác, tâng bóng và nhảy theo các điệu rung động mạnh. Các chương trình này được gọi là “hoop-hop”, trông giống như một chương trình nhạc video hơn là chương trình quảng cáo trên truyền hình. Thực ra, hãng Nike đã đưa được một chương trình quảng cáo dài hai phút lên kênh truyền hình ca nhạc MTV. Vậy tình hình kinh doanh của bản thân hãng Nike ra sao? Không được suôn sẽ cho lắm. Bốn năm trước, Nike chiếm 47% thị trường giầy thể thao. Ngày nay thị phần của nó giảm xuống còn 37%. Cổ phiếu của Nike đã giảm từ 75 đô-la một cổ phiếu trong năm 1997 xuống còn 56 đô-la hiện nay. Hình như khẩu hiệu “Cứ làm đi” được đem áp dụng vào mọi thứ, trừ việc mua giày Nike. Vậy ai đang đuổi gần Nike? Một trong số đó là Reebok. Và họ đã làm được. Họ đã thuê Allen Iverson, một ngôi sao trẻ bóng rổ nhà nghề NBA đang lên để quảng cáo cho Reebok. Trường hợp khác là Skechers, một thương hiệu “Phản-Nike” với các chương trình quảng cáo có ca sĩ ngôi sao Britney Spears tham gia và được nhiều giới trẻ ưa thích do tính thời thượng của nó. CHIẾN DỊCH CHÚ THỎ ENERGIZER Một chiến dịch quảng cáo khác đã tạo được nhiều giá trị lời nói là chương trình Chú thỏ Energizer. Chú thỏ (Bunny) đã qua được cuộc thi nhờ được đưa vào chương trình của Letterman và Leno nhiều lần. Nhưng cuộc thi mà Bunny không vượt qua được chính là doanh số. Hiện nay thị phần Energizer chiếm 29% thị trường ở Mỹ, trong khi Duracell chiếm tới 38%. Điều kỳ lạ là trong khi rất nhiều người biết đến Bunny nhưng không phải ai cũng biết đến Energizer. Một số người lại nghĩ đó là chú thỏ Duracell. Một thí sinh tham dự cuộc thi đố vui đã để tuột mất giải thưởng trị giá 100.000 đô-la do sự nhầm lẫn này. Trong khi chiến dịch quảng cáo thành công lớn, thương hiệu lại không được như vậy. Một trong những vấn đề của chiến dịch quảng cáo con thỏ là Energizer chỉ là thương hiệu xếp thứ hai, trong khi các khẩu hiệu quảng cáo “chung” cho cả một chủng loại lại thường được gắn với thương hiệu xếp thứ nhất. “Cứ làm đi” gắn với Nike, thương hiệu đứng đầu các loại giày thể thao. “Cái gì vậy?” gắn với Budweiser, thương hiệu đứng đầu các loại bia. Do vậy người ta thường gắn Bunny với Duracell. CÂU CÁ MÀ KHÔNG CÓ LƯỠI CÂU. Tuy nhiên, cả ba khẩu hiệu quảng cáo nói trên đều có chung một sai lầm chết người. Đó là câu cá mà không có lưỡi câu. Khách hàng tiềm năng bắt phải mồi, nhưng chẳng bao giờ mắc vào lưỡi câu của thương hiệu. • Cái gì vậy? “Chẳng có gì cả, tôi chỉ khát nước thôi. Có lẽ tôi sẽ nghỉ giải lao để kiếm một chai Heineken.” • Cứ làm đi. “Bạn biết bạn đã muốn có đôi giày Iverson Reeboks lâu nay rồi. Hãy đi kiếm mua ngay một đôi.” • Bunny đã chết. “Chúng ta cần thêm pin. Hãy mua một hộp Durcell.” Lịch sử quảng cáo đầy rẫy những chiến dịch quảng cáo chỉ đem lại số không cho thương hiệu. Người ta chỉ đưa nhử bằng cái mồi câu chữ mà không hề bận tâm đưa thêm vào cái lưỡi câu có thể thúc đẩy được khách hàng. • Chiến dịch “Yo quiero Taco Bell” và con chó Chihuahua. (Doanh số sụt giảm và hợp đồng quảng cáo bị cắt.) • Chiến dịch “Nhịp đập trái tim của nước Mỹ” cho hãng Chevrolet. (Chevrolet để mất vị trí dẫn đầu về tay Ford.) • Chiến dịch “Có những thứ đồng tiền không mua được. Nhưng tất cả các thứ khác đều đã có MasterCard.” (MasterCard liên tục tụt hậu so với VisaCard.) Những khẩu hiệu trên và hàng trăm khẩu hiệu quảng cáo khác là những lời đường mật êm tai. Người ta có thể ghi nhớ chúng, thậm chí liên hệ chúng với tên thương hiệu, nhưng chúng không thúc đẩy được công chúng mua hàng thương hiệu đó. Chẳng khác gì đi câu cá mà không có lưỡi câu. CHIẾN DỊCH CỦA ALKA-SELTZAER Nhiều năm qua không quảng cáo nào được người ta hoan hỉ đón nhận bằng các chương trình quảng cáo của Alka-Seltzer. Một cô vợ mới cưới chuẩn bị món “sò kho” cho chồng. Một cái dạ dày biết nói nổi giận với người chủ của nó vì đã ăn phải món pizza cay. Một giọng nói khó khăn của một diễn viên kịch truyền hình vang lên, “Ôi má ơi, đây là món thịt băm trộn gia vị.”Còn người chủ phàm ăn thì rên rỉ, “Tôi không thể tin nổi là mình đã ăn tất cả những thứ này.” Tạp chí Advertising Age đã chọn Alka-Seltzer là chương trình quảng cáo tốt nhất xếp thứ 13 của mọi thời đại. Tiết mục “Ôi má ơi” của chương trình quảng cáo Alka-Seltzer được bầu chọn là chương trình quảng cáo buồn cười nhất của mọi thơi đại theo cuộc thăm dò dư luận do các kênh thuộc mạng lưới MTV tiến hành. Vậy thì ngày nay Alka-Seltzer ra sao? Dứt khoát là đang cần được điều trị thuốc thang. Tạp chí Forbes nhận định, “Mặc dù có vài chương trình lớn nhất trong lịch sử quảng cáo, nhưng hiện nay Alka-Seltzer đang ốm yếu.” 5. QUẢNG CÁO VÀ NHẬN THỨC Người ta tin, như tin vào tín điều, rằng một trong những mục đích cơ bản của một chương trình quảng cáo là làm tăng nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu. Và còn có cách nào tốt hơn để tăng nhận thức của khách hàng bằng cách tung ra chiến dịch quảng cáo thu hút được sự chú ý của dư luận. “Để có được sự chú ý phải mất tiền” hình như đã trở thành phương châm của giới làm quảng cáo. Thế nhưng sự chú ý mà không có động cớ thú đẩy chỉ là một phẩm chất vô ích mà thôi. Khi nhìn một chiếc xe Volvo thử nghiệm đâm vào bức tường thép thì cuộc va chạm không những làm bạn chú ý, mà còn củng cố thêm uy tín của xe Volvo về tính năng bền vững của nó trong tâm trí bạn. Nhưng khi một quảng cáo chỉ gây được sự chú ý mà không gây được động cơ thúc đẩy thì chẳng làm được gì cả. Giới quảng cáo luôn tìm mọi cách để thu hút sự chú ý của bạn. Nissan dùng những con búp bê. IBM nhờ đến cả người vô gia cư. Hãng Pets.com dựng nên con rối bít tất. Taco Bell dùng chó Chihuahua. Embassy Suites dùng con mèo Garfield. Outpost.com dùng cả chuột nhảy trong trò chơi bắn súng thần công. Xerox đào cả Leonardo da Vinci lên để quảng cáo cho dây chuyền máy photocopy của mình. Nếu đây chỉ là những ví dụ riêng lẻ của các quảng cáo thái quá thì là một nhẽ. Những đây không phải như vậy. Mỗi tối trên các kênh truyền hình, bạn đều có thể nhìn thấy nhan nhản các chương trình quảng cáo loạn xạ. (Chương trình quảng cáo có thể còn tốt hơn các chương trình biểu diễn khác, nhưng nó có giúp bạn bán được hàng không?) Chúng ta hãy xem xét kỹ hơn vấn đề về sự nhận thức và vai trò của việc gây sự chú ý. VƯỢT QUA PHỔ THƯƠNG HIỆU (BRAND SPECTRUM) Chúng ta hãy nhìn vào phổ thương hiệu: ở một đầu là các thương hiệu ít người biết đến và đầu kia là các thương hiệu mà mọi người đều biết. Sự nhận biết thương hiệu hình như tuân theo đường cong hình chuông lộn ngược. Hầu hết các thương hiệu được phân bổ ở hai đầu của phổ thương hiệu. Điểm ở giữa là ít nhất. Mọi người đều quen thuộc với thương hiệu Taco Bell. Nhưng hầu như chẳng ai biết đến Outpost.com. Tương tự như với tên nước. Hình như ai cũng biết đến Afganistan, nhưng ít người biết đến Turkmenistan. Bạn hãy thử hình dung tên một nước, hay một thương hiệu mà có tỷ lệ nhận biết là 50%. Điều đó không dễ dàng chút nào. Các hãng quảng cáo thường lý giải các chiến dịch gây sự chú ý là dành cho thương hiệu ít được nhận biết. Chiến lược ở đây hình như là chúng ta cần làm cho khách hàng tiềm năng biết chúng ta là ai trước khi chúng ta có thể bắt đầu thông tin cho họ biết lới ích khi họ mua bán với chúng ta. Nhưng nếu bạn chưa hề biết gì về công ty thì làm sao bạn có thể chú ý đến thông điệp do công ty đó đưa ra? Bạn có thể nhớ hình ảnh con chuột nhảy, nhưng sẽ chẳng nhớ gì đến thương hiệu Outpost. (Nếu bạn gặp Tổng thống George Bush tại một bữa tiệc chiêu đãi, chắc bạn sẽ ghi nhớ sự kiện đó suốt đời. Nhưng nếu bạn gặp một George Burke nào đó tại cùng bữa tiệc chiêu đãi đó, chắc bạn sẽ chóng quên thôi.) Xem truyền hình cũng tương tự vậy. Bạn sẽ chỉ nhớ thương hiệu mà bạn quen thuộc và sẽ chẳng nhớ thương hiệu lạ. Bạn thậm chí chẳng cố để nhớ tên thương hiệu mà bạn chưa biết. Điều đó thật là đáng buồn. Giám đốc của một hãng quảng cáo nổi tiếng thế giới có lần nó về những hãng non trẻ của chúng tôi như sau, “Họ sẽ chẳng làm nên trò trống gì nếu tôi chưa bao giờ nghe tới họ.” Như vậy hoặc là bạn nổi tiếng hoặc là kẻ vô danh; hình như không có vị trí ở giữa. Vậy làm sao bạn có thể chuyển từ cực này sang cực kia trong phổ thương hiệu? Để vượt qua phổ thương hiệu, quảng cáo là con đường quá khó khăn. Bởi vì quảng cáo có hai điểm yếu. Thứ nhất, bản thân quảng cáo không được người ta tin cậy. Thứ hai, một thương hiệu mà ít ai biết đến cũng chẳng được ai tin cậy cả: “Sẽ chẳng làm nên trò trống gì nếu thương hiệu đó tôi chưa bao giờ nghe thấy.” PR có thể giải quyết được cả hai vấn đề đó. Một thông điệp nếu được phát ra từ một nguồi được coi là khách quan sẽ đáng tin cậy hơn. Hơn nữa, bạn thường mong đợi ở phương tiện truyền thông đại chúng sẽ cho bạn biết cái mà bạn chưa biết đến bao giờ. Đó chính là nhiệm vụ của giới truyền thông. Bằng cách nào để làm cho Turkmenistan nổi tiếng? Chắc chắn không thể dùng quảng cáo được rồi. (Thỉnh thoảng cũng có trường hợp một thượng hiệu vô danh có thể được khá nhiều người biết đến nhờ quảng cáo. Chẳng hạn chiến dịch quảng cáo con vịt của AFLAC. Thế nhưng AFLAC có thu được lợi ích gì từ quảng cáo đó lại là chuyện khác. Người ta biết đến chương trình quảng cáo con vịt, nhưng chẳng biết AFLAC làm cái gì hoặc tên viết tắt của nó có nghĩa gì.) Giả sử rằng thương hiệu của bạn ở cực bên kia của phổ thương hiệu. Ai cũng đã nghe nói về thương hiệu của bạn. Thế thì chương trình quảng cáo để gây sự chú ý sẽ có giá trị gì đối với thương hiệu mà mọi người đã biết? Nó sẽ không là tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu, khi nó đã đạt 90% hoặc 95% thì có lẽ không còn tăng nữa. Nhiều quảng cáo cho thương hiệu ở cực cao của phổ thương hiệu nhằm gây sự chú ý mà không mang theo thông điệp nào cả. Chẳng hạn chương trình quảng cáo theo “phong cách tự do” hoặc “hoop- hop” của hãng Nike. Mục đích quảng cáo này là gì? Chắng không phải để tăng thêm mức đô nhận biết thương hiệu vì Nike đã nổi tiếng sẵn rồi. DẤU HIỆU PHÂN BIỆT TÍNH SÁNH TẠO Chỉ gây sự chú ý và không đưa ra thông điệp, đó là dấu hiệu để phân biệt quảng cáo “sáng tạo”. Khi bạn loại bỏ mọi chi tiết làm giảm giá trị giải trí của một chương trình quảng cáo, bạn sẽ tạo ra một tác phẩm nghệ thuật quảng cáo “thuần túy”. Đó là những quảng cáo đã giành được các giải thương. Vị đứng đầu một hãng quảng cáo sáng tạo nhất thế giới có lần đã tán dương một chương trình quảng cáo trên truyền hình do hãng của ông ta thực hiện cho các siêu thị Bayless. Chương trình quảng cáo có hai cảnh. Cảnh một, giới thiệu về cuộn giấy vệ sinh: “Thưa Quý bà, Quý ông, về giấy vệ sinh. Ngay lúc này, và chỉ trong thời gian có hạn, quý vị có thể tìm mua giấy vệ sinh đang bán tại siêu thị Bayless. Và…” Cảnh hai, cuộn giấy vệ sinh như trên với một ống bằng giấy carton đặt bên cạnh: “Bên trong mỗi cuộn giấy vệ sinh, quý vị sẽ nhận được một ống carton miễn phí! (Tên bảng hiệu) Bayless mới.” Chương trình quảng cáo này, đoạt giải Sư tử bạc tại Cannes, “một lần nữa chứng minh rằng những ý tưởng lớn không phụ thuộc vào chi phí sản xuất lớn hay bé,” dẫn lời vị đứng đầu hãng quảng cáo sáng tạo nhất thế giới. Mẫu quảng cáo này có thể là ngộ nghĩnh, nhưng chẳng có tác dụng gì với người tiêu dùng. Liệu bạn có thể hình dung có ai đó su khi xem quảng cáo này trên truyền hình sẽ thốt lên, “Chúng ta đến ngay siêu thị Bayless đi. Ở đó đang bán hạ giá giấy vệ sinh?” Chúng tôi thì không thể tưởng tượng nổi. (Đây là chương trình mà chắc chỉ có Andy Warhol(giải thưởng) thích mà thôi.) Bạn không thể bênh vực cho chương trình quảng cáo cuộn giấy vệ sinh với lập luận rằng nó sẽ làm cho siêu thị đã đưa ra mẩu quảng cáo đó nổi tiếng. Bayless đã là siêu thị nổi tiếng lâu nay tại Arizona, nơi đặt các cửa hàng của nó. ĐÂU LÀ NGUYÊN NHÂN? ĐÂU LÀ KẾT QUẢ? Các nhà làm quảng cáo thường bênh vực quảng cáo chỉ gây sự chú ý dực trên lập luận cho rằng nó làm cho sản phẩm trở nên nổi tiếng. Thế nhưng thực tế thì ngược lại. Con chó Chihuahua không làm cho Taco Bell nổi tiếng. Chính Taco Bell làm cho con Chihuahua nổi tiếng. Thỏ Bunny không làm cho Energizer nổi tiếng, mà chính Energizer làm cho nó nổi tiếng. Chương trình Doughboy (người đưa bánh) củ Pillsbury không làm cho Pillsbury nổi tiếng, chính Pillsbury làm cho Doughboy nổi tiếng. Con rối bít tất không làm cho Pets.com nổi tiếng, mà chính tiền của Pets.com đã làm cho con rối nổi tiếng. Búp bê Baby Bob không làm cho FreeInternet.com nổi tiếng. Chính tiền của FreeInternet.com làm cho Baby Bob nổi tiếng. Vậy đâu là nguyên nhân và đâu là kết quả? Các biểu tượng quảng cáo ít khi làm cho thương hiệu trở nên nổi tiếng. Mà ngược lại, chính thương hiệu nổi tiếng làm cho các biểu tượng trở nên nổi tiếng. Đối với các thương hiệu nằm ở vị trí giữa với mức độ nhâ (người đưa bánh) củ Pillsbury không làm cho Pillsbury nổi tiếng, chính Pillsbury làm cho Doughboy nổi tiếng. Con rối bít tất không làm cho Pets.com nổi tiếng, mà chính tiền của Pets.com đã làm cho con rối nổi tiếng. Búp bê Baby Bob không làm cho FreeInternet.com nổi tiếng. Chính tiền của FreeInternet.com làm cho Baby Bob nổi tiếng. Vậy đâu là nguyên nhân và đâu là kết quả? Các biểu tượng quảng cáo ít khi làm cho thương hiệu trở nên nổi tiếng. Mà ngược lại, chính thương hiệu nổi tiếng làm cho các biểu tượng trở nên nổi tiếng. Đối với các thương hiệu nằm ở vị trí giữa với mức độ nhận biết của khách hàng khoảng 50% thì sao? Liệu quảng cáo có thể đẩy các thương hiệu đó lên mức 90% được không? Câu trả lời là có thể. Nhưng nên nhớ rằng trong thực tế, các thương hiệu nằm ở vị trí trung bình có thể đi theo một trong hai hướng. Hoặc chúng đang trên đà chuyển lên vị trí cao trong phổ thương hiệu, hoặc chúng đã trên đường tụt xuống dưới. Khi đang chuyển lên vị trí cao hơn, thương hiệu không cần đến quảng cáo, và khi thương hiệu đang đi xuống thì quảng cáo cũng chẳng cứu vãn được. Thực tế có rất ít nhân vật nổi tiếng một nửa, cũng như thương hiệu nổi tiếng một nửa. Hoặc là nổi tiếng hoặc là không. 6. Quảng cáo và doanh số Có một thời người ta gọi nó là Lời nguyền của Clio. Đó là giải thưởng mà hễ có hãng quảng cáo nào nhận được giải này nhờ quảng cáo cho một khách hàng nào đó, thì y như rằng, hãng quảng cáo sẽ mất khách hàng này vào năm sau. Quảng cáo được trao giải thưởng hình như chẳng bao giờ làm tăng doanh số mà khách hàng của hãng quảng cáo đó mong đợi. Câu chuyện về Joe Isuzu Bất chấp sự rùm beng ầm ĩ mà các chiến dịch quảng cáo nổi tiếng tạo ra, có rất ít chiến dịch như vậy đem lại kết quả làm tăng doanh số cho thương hiệu tương xứng với mức độ rùm beng của nó. Ai có thể quên được Joe Isuzu, người đại lý bán xe, chuyên nói dối, từ những năm 1980? Chiến dịch quảng cáo Joe Isuzu do diễn viên David Leisure thủ vai được phát sóng vào tháng 7-1986. Một năm sau, số lượng xe Isuzu bán được tăng lên rất ít, chỉ có 1,7%. Từ đó nó lao xuống dốc. Năm 1988, số lượng xe Isuzu bán ra giảm đi 38%. Năm 1989, giảm 34% so với năm trước. Năm 1990, giảm 64% so với năm trước. Năm 1991, công ty con Isuzu tại Mỹ, American Isuzu Motors đã sa thải đại lý quảng cáo, tác giả của chiến dịch quảng cáo Joe Isuzu. Năm 1992, Isuzu tuyên bố sẽ chấm dứt sản xuất xe chở khách. Câu chuyện là vậy. Chiến dịch quảng cáo thành công nhưng bệnh nhân lại chết. Nhiều nhà quảng cáo bào chữa cho sự thiếu thành công của Isuzu bằng cách đề cao sự nổi tiếng của chiến dịch. Mặc dù Joe Isuzu chỉ là người đại lý bán xe, có thể sự nổi tiếng của anh ta giúp cho việc bán được những chiếc xe tải Isuzu. Nhưng hãy nhìn vào các con số. Năm mà Joe Isuzu đã được đưa lên sân khấu cũng là lúc Isuzu đang được mùa bán các loại xe (cả xe du lịch lẫn xe tải) trên nước Mỹ, với tổng số xe bán được là 127.630 chiếc trong năm 1986. Chẳng bao giờ Isuzu có thể bán được nhiều xe như vậy trên nước Mỹ nữa. Số lượng bán hiện nay là dưới 100.000 chiếc một năm. Vậy bạn thử đoán xem American Isuzu Motors sẽ làm gì để khắc phục tình hình này. Bạn đoán đúng. Họ đang đưa Joe Isuzu trở lại. Bruce Horovitz đã viết trên tờ Chicago Sun-Times, “ Với doanh sốt sụt giảm và hình ảnh mờ nhạt, American Isuzu Motors đang quay trở lại với một trong những thần tượng quảng cáo nổi tiếng nhất.” Với kỷ lục cũ của Joe Isuzu, tại sao công ty phải thuê lại anh ta? Thật vô lý, nhưng điều này cho thấy tư duy quảng cáo truyền thống đã thống trị giới làm quảng cáo đến mức nào. Mục tiêu của quảng cáo truyền thống không phải làm cho sản phẩm nổi tiếng mà làm cho quảng cáo nổi tiếng. Thay vì tạo ra giá trị doanh số, quảng cáo truyền thống tìm cách tạo ra giá trị lời nói. Chương trình Joe Isuzu thật là thú vị, nhưng trong cuộc sống thực ai sẽ đi mua xe từ gã bán hàng chuyên nói dối? Tại sao bạn phải mua xe của công ty có người đại lý bán xe chuyên nói dối trên truyền hình? Động lực thúc đẩy khách hàng ở đâu? Toàn là mồi nhử nhưng không có lưỡi câu. Lập luận về sản phẩm đồng hạng (Parity Product) Một lý do khác để đưa Joe Isuzu lên truyền hình là lập luận về “sản phẩm đồng hạng”. Theo lối tư duy này, đối với các loại sản phẩm đã có thâm niên như là bia, ô-tô và giày thể thao thì tất cả các thương hiệu của chúng là như nhau. Đó là những sản phẩm hoặc hàng hóa đồng hạng. Theo truyền thống, quảng cáo các sản phẩm đồng hạng không nhằm mục đích thông tin – có cái gì để nói? – mà là để giải trí. Lối tư duy này đã thấm vào đầu đội ngũ sáng tạo cấp cao của nhiều hãng quảng cáo. Các nhà sáng tạo nhanh chóng nhận thấy “các sản phẩm đồng hạng” ở hầu hết các chủng loại sản phẩm mà họ gặp phải. Đây là lý do nữa để các quảng cáo nhắm vào mục đích giải trí tiếp tục ra đời bởi những người mà lẽ ra là nhà làm phim thì đúng hơn là nhà quảng cáo. Có một lỗ hổng trong lối tư duy sản phẩm đồng hạng. Trong khi nhiều sản phẩm có thể khá giống nhau, có rất ít nhận thức chung về sản phẩm đồng hạng. Bia Bud Light và bia Miller Lite có thể là các sản phẩm đồng hạng trong một cái chai, nhưng chắc chắn không phải sản phẩm đồng hạng trong tâm trí khách hàng. Bud Light là loại bia “cùng nhau” của giới trẻ. Trong khi Miller Lite là loại bia “đã từng” cho giới lớn tuổi. Tiếp thị không xử lý vấn đề của sản phẩm mà xử lý vấn đề nhận thức. Để thực hiện một quảng cáo hoặc một chương trình quan hệ công chúng thành công, bạn phải sáng tạo ra nhiều thứ hơn là giải trí lời nói. Bạn phải xử lý những nhận thức khó chịu trong lòng khách hàng. Thông tin đại chúng hay PR là con đường có hiệu quả hơn quảng cáo để xử lý các vấn đề nhận thức đó. Có người cho rằng sự thất bại của quảng cáo là ở ý tưởng kiêu ngạo cho rằng dù tiếp thị có vấn đề gì đi nữa thì lời giải luôn là “quảng cáo thêm nữa”. Có một câu chuyện nói về một công ty gặp nhiều vấn đề rắc rối. Nào là phương tiện sản xuất lạc hậu, nào là giá thành sản phẩm quá cao, và khách hàng chuyển sang mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Giám đốc công ty này hỏi giám đốc hãng quảng cáo của mình, “Chúng ta phải làm gì bây giờ?” Giám đốc quảng cáo trả lời, “Tôi xin đề nghị mạng lưới truyền hình.” Nếu như trong hòm dụng cụ của bạn chỉ có cái búa thì mọi vấn đề đều trông giống cái đinh. Nếu như bạn đang điều hành một công ty quảng cáo thì cái nhìn của bạn cũng giống như vậy thôi. Nếu như chất lượng (phải đọc là sự sáng tạo) không giải quyết được vấn đề trong quảng cáo thì có thể số lượng sẽ giải quyết được. Có thể bằng cách tăng số lượng quảng cáo công ty sẽ thành công. Chúng ta hãy xem một số quảng cáo lớn nhất gần đây họ làm ăn như thế nào. Câu chuyện của Chevrolet Trong nhiều năm, Chevrolet là thương hiệu được quảng cáo nhiều nhất nước Mỹ. Năm ngoái, General Mortors đã bỏ ra 819.200.000 đô-la để quảng cáo cho nhãn hiệu Chevrolet của nó, 67% số tiền đó là chi cho quảng cáo trên truyền hình. General Motors thu được gì từ số tiền 819 triệu đô-la chi cho quảng cáo? Có phải Chevrolet là nhãn hiệu xe ô-tô bán được nhiều nhất? Không phải. Thực ra, đó là xe Ford. Có phải Chevrolet là nhãn hiệu xe tải bán được nhiều nhất? Không phải. Thực ra, đó là xe Ford. Chi phí mà General Motors đã chi để quảng cáo cho nhãn hiệu xe Chevrolet của nó lớn hơn 39% so với chi phí quảng cáo xe Ford của Ford Motor Company. Tuy vậy xe Ford lại bán được nhiều hơn xe Chevrolet 33%. Nào, bạn có thể nghĩ rằng các vị bên Chevrolet sẽ chẳng bỏ ra nhiều tiền như thế nếu như chương trìnhh quảng cáo không có hiệu quả. (Và chính phủ của chúng ta cũng đã chẳng chi đến 20 tỉ đô-la một năm để trợ cấp cho nông trại nếu chương trình đó không có hiệu quả.) Đây không phải là hiện tượng chỉ xảy ra trong một năm. Liên tiếp trong năm năm qua, Chevrolet luôn quảng cáo nhiều hơn nhưng lại bán được ít hơn Ford. Năm năm về trước, Ford bán nhiều hơn 28% so với Chevrolet. Thế rồi chiến dịch quảng cáo của Chevrolet bùng nổ. Trong vòng năm năm, Chevrolet chi đến 3,4 tỉ đô-la cho quảng cáo so với 2,9 tỉ đô-la của Ford. Không phải cứ quảng cáo nhiều hơn đối thủ là sẽ bán được nhiều hàng hơn đối thủ đó. Ngày nay Ford đã gia tăng khoảng cách, dẫn trước Chevrolet từ 28% lên 33%. Nếu so sánh quảng cáo tính theo đầu xe còn thấy rõ hơn. Hiện nay Chevrolet chi 314 đô-la quảng cáo cho một chiếc xe bán được so với 170 đô-la của Ford. Nào bây giờ bạn sẽ làm gì nếu giả sử bạn là người phụ trách bộ phận Chevrolet của hãng General Motors? Tăng hay giảm chi phí quảng cáo. Câu chuyện của AT&T? AT&T là thương hiệu mà chi phí quảng cáo dành cho nó lớn thứ hai năm ngoái. Thương hiệu AT&T đã được nâng đỡ bằng số tiền 711 triệu đô-la chi cho quảng cáo. Vậy AT&T hiện làm ăn ra sao? Không tốt chút nào. Hãng thông tin liên lạc AT&T đang lao đao, tìm cách bán lại bộ phận kinh doanh điện thoại cho công ty đàn em của nó là Baby Bell, và có kế hoạch sáp nhập dịch vụ truyền cáp với Comcast. Theo tờ New York Times, “Đối với AT&T, nỗ lực bán lại bộ phận kinh doanh điện thoại, bao gồm công ty có khách hàng điện thoại đường xa lớn nhất, là một dấu hiệu nữa cho thấy một chiến lược kinh doanh mò mẫm và một cuộc chiến kéo dài về giá cước điện thoại đường dài đã làm cho công ty chỉ còn là một cái vỏ tàn tạ so với trước đây.” Có lẽ, và chỉ có lẽ thôi, AT&T cũng có một chiến lược quảng cáo mò mẫm. Câu chuyện của General Motors Hãy tạm gác các thương hiệu riêng lẻ như AT&T và Chevrolet, và chuyển sang xem xét thương hiệu chung General Motors (GM) một cách tổng thể. Năm 1994, Ronald Zarrella từ công ty Bausch & Lomb đã gia nhập GM với chức vụ giám đốc tiếp thị. Sứ mạng của ông ta: đem các nguyên tắc quản trị thương hiệu áp dụng vào công ty lớn nhất thế giới này. Theo tờ USA Today, vị giám đốc tiếp thị mới của General Motors muốn đập tan tành niềm tin cổ lỗ của ngành công nghiệp ô-tô cho rằng “sản phẩm là vua”. Ron Zarrella cho rằng tương lai của GM phụ thuộc vào cách tiếp thị tốt cũng như có sản phẩm tốt. “Trong ngành công nghiệp này người ta tin rằng sản phẩm là tất cả - không phải như vậy.” Trung thành với gốc quản trị thương hiệu của mình, một trong những điều đầu tiên mà ông Zarrella làm là mở máy nạp nhiên liệu cho quảng cáo. Năm 1995, General Motors là nhà quảng cáo đứng thứ ba trên toàn nước Mỹ, tiêu tốn 2,1 tỉ đô-la. Năm 1996, General Motors là nhà quảng cáo đứng thứ hai trên toàn nước Mỹ, tiêu tốn 2,4 tỉ đô-la. Năm 1997, General Motors là nhà quảng cáo đứng thứ một của nước Mỹ, tiêu tốn 3,1 tỉ đô-la. Năm 1998, 1999 và 2000, General Motors lại vẫn là nhà quảng cáo lớn nhất nước Mỹ, tiêu tốn lần lượt qua các năm là 3 tỉ đô-la; 4,1 tỉ đô-la và 3 tỉ đô-la. Vậy thì General Motors thu được gì từ số tiền quảng cáo đó? Năm 1995, thị phần của General Motors sụt giảm từ 34% xuống còn 33,9%. Năm 1996, thị phần của General Motors sụt giảm còn 32,3%. Năm 1997, thị phần của General Motors sụt giảm còn 32,1%. Năm 1998, thị phần của General Motors sụt giảm còn 30%. Năm 1999, thị phần của General Motors sụt giảm còn 29,6%. Năm 2000, thị phần của General Motors sụt giảm còn 28,1%. Đến khi Ron Zarrella rời GM vào năm 2001 để trở lại công ty Bausch & Lomb thì tư duy của ông ta cũng thực hiện xong hành trình vòng tròn khép kín. Ông tuyên bố, “Sản phẩm đúng là tất cả trong ngành kinh doanh này.” Điều đó thật là lạ. Quảng cáo không phải là tất cả và sản phẩm cũng không phải là tất cả, nhưng có một thứ là tất cả. Và hình như hầu hết các nhà quản lý đều để sót nó. Chính nhận thức của khách hàng mới là tất cả. Vấn đề duy nhất là ở chỗ tạo ra một nhận thức thuận lợi trong tâm trí khách hàng. Trong khi đó thành tích của quảng cáo về mặt này lại quá tệ. Wal-mart và Kmart Điều thường thấy trong thực tế là công ty nào dành ngân sách lớn cho quảng cáo thì công ty đó đang gặp phải vấn đề lớn. Giữa Wal-Mart và Kmart công ty nào chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo? Bạn có tin không, đó chính là Kmart? Năm ngoái Kmart tiêu cho quảng cáo tại Mỹ 542 triệu đô-la, còn Wal-mart tiêu 498 triệu đô-la. Tuy nhiên nếu bạn so sánh về doanh thu thì câu chuyện lại khác hẳn. Năm ngoái Kmart có doanh thu trong nước là 37 tỉ đô-la so với doanh thu của Wal-Mart đạt 159 tỉ đô-la, nghĩa là hơn gấp bốn lần. Giờ đây khi Kmart phá sản, bạn sẽ làm gì để đảo ngược tình thế? Tăng thêm chi phí quảng cáo ư? Điều còn lý thú hơn là câu chuyện về sự chống lại quảng cáo trong nội bộ công ty Wal-Mart. Một trong những cơ sở hoạt động của Wal-Mart là Sam’s Club, một bộ phận của công ty mà hầu như không có quảng cáo. Trong khi một cửa hàng trung bình Wal-Mart đạt được doanh số 46 triệu đô-la một năm, thì một cửa hàng trung bình của Sam’s Club đạt 56 triệu đô-la một năm. Thật khó có thể nói tốt cho quảng cáo được khi mà hầu như công ty nào tiêu tốn nhiều cho quảng cáo thì công ty đó có vấn đề, trong khi công ty tiêu tốn ít cho quảng cáo lại không phải như vậy. Chi phí cho quảng cáo cũng giống như chi phí cho các vấn đề pháp lý. Cả hai đều là chỉ số tiêu cực. Một công ty với chi phí pháp lý lớn không nhất thiết là công ty đang đi lên. Target Một hệ thống cửa hàng bán hạ giá khác, cũng là nhà quảng cáo lớn, đó là Target. Tuy nhiên khác với Kmart, Target có lợi thế hơn nhờ vai trò của thông tin đại chúng. Oprah Winfrey đã gọi tên các cửa hàng này bằng cách nhại tiếng Pháp là “Tarzhay”. Nhờ đó doanh số của các cửa hàng này tăng vọt, thu được nhiều lợi nhuận. Để duy trì lợi thế về thông tin đại chúng, Target đã thuê kiến trúc sư Michael Graves để thiết kế các bộ sưu tập đồ dùng trong nhà và trang trí nội thất. Công ty cũng đã mua nhà thiết kế thời trang Mossimo và giữ ông này để thiết kế các trang phục. Target còn tập hợp được một số thương hiệu đắt giá, như là dụng cụ đồ bếp Calphalon. Người tiêu dùng coi cửa hàng này là “hợp thời trang và bán giá rẻ”. Điều gì đã làm cho Target thành công, quảng cáo hay là PR (và lời truyền miệng) vẫn là một câu hỏi để ngỏ. Ý kiến của chúng tôi thì đó là PR. (Cũng như nhiều chương trình tiếp thị hiện nay, ở đây không có sự gắn kết giữa quảng cáo và nhận thức của khách hàng. Quảng cáo của Target tập trung vào các biểu tượng nhìn thấy, sử dụng loại logo “target”, trong khi đó đối tượng quảng cáo của Target, là khách hàng, lại quan tâm về lối đi rộng rãi trong cửa hàng, cách trưng bày ngăn nắp và hàng hóa hợp thời trang. Không khách hàng nào nói, “Tôi đến cửa hàng đó vì nó có nhãn hiệu đẹp.”) Câu chuyện của Sears Roebuck Một công ty bỏ nhiều tiền cho quảng cáo nhưng gặp khó khăn là Sears, Roebuck. Năm ngoái, Sears tiêu tốn 1,5 tỉ đô-la cho quảng cáo hàng loạt nhãn hiệu của mình, xấp xỉ gấp ba lần so với quảng cáo của Wal-Mart hoặc Kmart, hoặc Tartget. Tuy vậy doanh thu của Sears thậm chí thấp hơn so với Kmart. Tuy nhiên, là nhà quảng cáo lớn vẫn được hưởng nhiều lợi ích phụ. Các giám đốc tiếp thị hay quảng cáo được đối xử như các con bạc loại sộp tại Las Vegas. Bạn có thể kể ra đủ thứ, nào là các bữa ăn thịnh soạn, các trò tiêu khiển… Đến giờ chương trình quảng cáo Super Bowl, NFL tổ chức bữa tiệc cho hàng ngàn các nhà quảng cáo và những người ăn theo để xứng với vị trí người mua quảng cáo với giá cao nhất. Sau khi dự bữa tiệc Super Bowl xa xỉ của NFL, bạn có thể cảm thấy tồi tệ nếu chỉ mua một chương trình quảng cáo trị giá hai triệu đô-la. Trong quảng cáo, cũng như tại Las Vegas có rất nhiều con bạc, nhưng chỉ có ít kẻ thắng cuộc. Nếu như ngành công nghiệp quảng cáo tổ chức đại hội hàng năm tại Newport, Rhode Island, có thể sẽ có người hỏi, “Thế các du thuyền của các nhà quảng cáo sộp ở đâu?” General Motors và General Electric Hãy lấy một so sánh khác: General Motors và General Electric. General Motors xếp thứ ba trong bảng xếp hạng Fortune 500, còn General Electric xếp thứ năm. Nếu xét về quảng cáo thì General Motors là công ty chi nhiều tiền hơn. Số tiền ba tỉ đô-la mà GM chi cho quảng cáo ở Mỹ vào năm ngoái là gần gấp 2,5 lần so với 1,3 tỉ đô-la của GE. Thế nhưng kẻ chi nhiều tiền hơn cho quảng cáo không nhất thiết là kẻ kiếm được nhiều tiền hơn. Mặc dù General Motors có doanh số bán lớn hơn doanh số của GE 42%, nhưng chỉ thu được lợi nhuận ròng 4,5 tỉ đô-la so với 12,7 tỉ đô-la của General Electric. Nói chung, những công ty chi nhiều cho quảng cáo cũng không làm tăng được giá trị cổ phiếu trong thị trường chứng khoán. General Motors, kẻ chi cho quảng cáo nhiều hơn, nhưng giá trị thị trường chỉ có 27 tỉ đô-la, trong khi General Electric, chi ít hơn nhưng lại có giá trị thị trường tới 405 tỉ đô-la, lớn gấp 15 lần. Chúng ta hãy thử so sánh hai ông Jack (tên thân mật của John): John F. Smith con, chủ tịch công ty General Motors và John F. Welch con, nguyên chủ tịch và tổng giám đốc General Electric. Jack Welch là một tay cự phách trong giới doanh nghiệp, có thể nói là một tổng giám đốc nổi tiếng nhất nước Mỹ. Cuốn sách của ông ta Jack: Straight from the Gut (Jack: làm theo bản năng), được trả nhuận bút bảy triệu đô-la ứng trước và ngay lập tức nằm trong danh sách các cuốn sách bán chạy nhất. Jack Smith, chủ tịch General Motors, vẫn vô danh như chính tên ông ta. Câu chuyện của Coca-Cola Tại công ty Coca-Cola, một trụ cột lâu năm của thế giới quảng cáo, tình hình quảng cáo cũng không được ổn. Công ty đã phải thay đổi quản lý, đại lý quảng cáo, và chiến dịch quảng cáo khá thường xuyên. KO, ký hiệu của Coca-Cola trên thị trường chứng khoán, đã không còn hấp dẫn tại thị trường. Từ khi tổng giám đốc Roberto Goizueta qua đời vào năm 1997, giá trị thị trường của công ty đã giảm từ 145 tỉ đô-la xuống còn khoảng 119 tỉ đô-la như hiện nay. Trong năm năm qua, quảng cáo của Coca-Cola đã phải trải qua khó khăn kép. Vừa không có tiếng vừa không có miếng. Không ai bàn tán đến quảng cáo của Coca-Cola (tiếng) và quảng cáo của nó cũng không tạo ra động lực mua sản phẩm (miếng). Trong khi chức năng của quảng cáo phải là hướng về khách hàng, thì những người làm quảng cáo ở đây lại xa lánh khách hàng một cách đáng ngạc nhiên. Một nhà báo, người được cho là nhà phê bình quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới, người đang viết cho các tạp chí quảng cáo nổi tiếng nhất thế giới, đã gọi khẩu hiệu quảng cáo gần đây của Coca-Cola là lời quảng cáo vĩ đại nhất trong lịch sử ngành nước giải khát, thậm chí lịch sử tiếp thị. Hãy thử xem thế nào. Có đúng là “Luôn luôn” (“Always”) là khẩu hiệu quảng cáo vĩ đại nhất trong lịch sử tiếp thị? Liệu bạn có từng nghe ai nói, “Cho tôi một chai Always?” hay “Cho tôi một ly rượm rum và một chai Always?” Hơn nữa “Luôn luôn” có nghĩa là gì cơ chứ? Phải chăng là người tiêu dùng luôn luôn uống Coca-Cola? Sự thật thì ngược lại. Nếu không có Coca-Cola thì 90% người thích uống loại nước ngọt cola này sẽ không ngần ngại gì để uống Pepsi-Cola thay. Đó là một thực tế. Hãng Coca-Cola đã trượt dài từ khẩu hiệu quảng cáo vô nghĩa này sang khẩu hiệu quảng cáo vô nghĩa khác. Từ “Luôn luôn” chuyển sang “Thưởng thức” (“Enjoy”), rồi đến “Cuộc sống ngọt ngào” (“Life tastes good”). Vào tháng 7-2001, Coca-Cola đã bị một vố bẽ mặt khi phải đền cho hãng Parmalat Canada gần một triệu đô-la do đã vi phạm bản quyền khẩu hiệu “Cuộc sống ngọt ngào” của Parmalat quảng cáo cho loại bơ nhãn hiệu Lactantia. Xét về nhiều mặt, quảng cáo chỉ một cuộc chơi toàn thua. Nếu khẩu hiệu của bạn vô nghĩa (như hầu hết các khẩu hiệu) thì nó chẳng giúp ích gì cho thương hiệu cả. Nhưng nếu k hẩu hiệu có ý nghĩa thì nó cũng chẳng làm cho khách hàng tiềm năng tin. Đây là gót chân Achilles của quảng cáo. Dù bạn có đưa ra được câu nói có ý nghĩa và có sức thúc đẩy trong quảng cáo thì cũng không nhất thiết đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ tin vào lời nói của bạn. Câu chuyện của McDonald’s Hãy thử xem trường hợp McDonald’s, một thương hiệu có chi phí quảng cáo lớn thứ tư của Mỹ. Trong năm năm qua, McDonald’s đã chi hơn ba tỉ đô-la cho quảng cáo ở Mỹ. Tuy nhiên, doanh số của McDonald’s không theo kịp với tốc độ lạm phát. Trong cùng thời gian đó, doanh số trung bình của một cửa hàng chỉ nhích lên được rất ít, từ 1,4 tỉ đô-la lên 1,5 tỉ đô-la, nghĩa là chỉ tăng được 1,7% một năm. Quảng cáo đã không giúp được gì nhiều cho Big Macs tại các cửa hàng McDonald’s. Gần đây, Jack Greenberg, Tổng giám đốc của McDonald’s đã phát biểu tại đại hội của các đại lý ủy quyền kinh doanh rằng “tiếp thị đã bị đổ vỡ” và công ty đang tìm cách để khắc phục. Thế nhưng thất bại lớn nhất của quảng cáo trong những năm gần đây chẳng có gì liên quan đến các công ty lớn và ngân sách khổng lồ dành cho quảng cáo. Nhưng nó có quan hệ đến các công ty nhỏ tại một thị trường đang nổi lên. 7. Quảng cáo và các công ty chấm com Sự bùng nổ Internet vào cuối những năm 1990 đã làm nảy sinh một vấn đề lớn cho nhiều công ty “chấm com” (dotcom) mới thành lập. Do có quá nhiều địa chỉ được đưa lên mạng, nên làm thế nào để một địa chỉ nào đó có thể thu hút được sự chú ý của công chúng đủ để tên tuổi được nhận biết? Để giải quyết vấn đề này, nhiều công ty Internet đã dựa vào quảng cáo. Suy nghĩ chung là nếu công ty chấm com của họ chưa có được sự chú ý của công chúng thì họ sẽ tung trang web lên mạng với chương trình quảng cáo lớn. Tại sao phải mua sản phẩm cho vật nuôi tại Pets.com? Pets.com là trang web bán sản phẩm cho các người chủ của chó và mèo. Vì khó nghĩ ra một ý tưởng PR gây được sự chú ý của công chúng nên Pets.com phải đến với cộng đồng quảng cáo để được giúp đỡ. Pets.com thuê một giám đốc tiếp thị từ Procter & Gamble và một đại lý quảng cáo có nhiều uy tín về sáng tạo trong ngành. Trung thành với truyền thống nghề nghiệp, đại lý quảng cáo này đã dựng nên một Con rối Bít tất mà tạp chí Advertising Age gọi là “một nghệ sĩ quảng cáo đích thực đầu tiên được tạo ra trên lãnh địa chấm com.” Con rối bít tất là một thành công vang dội. Nó giành được nhiều giải thưởng và danh tiếng từ người tiêu dùng, phương tiện truyền thông đại chúng, báo chí thương mại và các chuyên gia tiếp thị. Con rối bít tất tham gia đoàn diễu hành của hãng Macy nhân ngày Lễ tạ ơn, xuất hiện trên kênh truyền hình CNN và Good Morning America và được đăng tải trong các tạp chí nổi tiếng như Entertainment Weekly, Times và People. Gần đây một con rối bít tất nguyên gốc đã được bán đấu giá cho một doanh nhân tại San Francisco với giá 20.100 đô-la. Chỉ có một điều duy nhất thiếu vắng trong câu chuyện cổ tích này là doanh số. Chỉ trong vòng thời gian ngắn ngủi hơn sáu tháng trời, Pets.com đã chi tiêu cho quảng cáo lớn hơn ba lần so với thu nhập 22 triệu đô-la. Với kỷ lục chi tiêu tài chính như vậy không cần chờ lâu để Pets.com đi đến chỗ suy sụp và phá sản. Nhưng cái không hề chết chính là niềm tin của đại lý quảng cáo vào quảng cáo. Chủ tịch hãng quảng cáo cho Pets.com nói, “Những thứ như mô hình kinh doanh, điều kiện của thị trường, chỉ số thị trường chứng khoán Nasdaq, VCs… đều không do tôi kiểm soát” và “điều này chẳng liên quan gì đến sự thành công của quảng cáo. Các hãng quảng cáo được thuê để tạo dựng các thương hiệu và chúng tôi đã làm một cách tốt nhất.” Chúng tôi đã làm một cách tốt nhất? Chúng tôi đã tạo dựng một thương hiệu thành công? Thế thì thương hiệu là gì? Vậy là vị chủ tịch của hãng quảng cáo sáng tạo nhất thế giới đã lẫn lộn giữa quảng cáo và sản phẩm. Con rối bít tất không phải là thương hiệu. (Nếu nó là thương hiệu thì trang Web sẽ phải bán con rối bít tất.) Pets.com mới chính là thương hiệu. Thương hiệu là cái tên biểu thị cái gì đó tích cực trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Volvo biểu thị “sự an toàn”. BMW biểu thị “sự mạnh mẽ”. Thế thì Pets.com biểu thị cho cái gì? Một thương hiệu mà không có chỗ đứng tích cực trong tâm trí khách hàng là thương hiệu không thúc đẩy được khách hàng mua hàng. Hơn nữa, những người có vật nuôi rất khó biết được con rối bít tất là thuộc về Pets.com, Petstore.com hay Petopia.com. Tại sao tôi lại phải mua sản phẩm cho vật nuôi của tôi tại Pets.com? Công ty trước hết cần phải trả lời cho được câu hỏi này rồi mới tìm cách đưa câu trả lời đó vào tâm trí khách hàng. Đó không phải là một công việc dễ dàng và không phải là công việc mà quảng cáo có thể làm tốt. Câu trả lời của hãng quảng cáo là bạn phải mua tại Pets.com “bởi vì các con vật nuôi không biết lái xe”. Thật là chuyện nực cười, nhưng đó cũng chính là tính sáng tạo của quảng cáo. Tại sao phải mua sách tại Amazon.com? Khi Amazon.com bắt đầu đi vào hoạt động kinh doanh, công ty đã có câu trả lời đơn giản cho câu hỏi trên: “Tất cả các loại sách bìa cứng đều giảm giá 30%”. Và chính thông tin đại chúng chứ không phải là quảng cáo đã giúp đưa được ý tưởng giảm giá 30% của Amazon đến với công chúng. Đúng là sau khi thương hiệu Amazon.com được xác lập, công ty có mở một chiến dịch quảng cáo lớn. Nhưng không phải quảng cáo mà chính là PR đã xây dựng nên thương hiệu. Quảng cáo chỉ củng cố thêm vị trí thương hiệu đã được xác lập bởi PR. Các nghĩa trang Internet chôn đầy các thương hiệu đã tìm cách đảo ngược quá trình này, tức là cố gắng sử dụng quảng cáo ồ ạt để trở nên nổi tiếng mà trước hết không dùng đến PR để tạo sự tín nhiệm đối với công ty. Bi kịch của eToys Một công ty chấm com nổi tiếng vô dụng khác là eToys. Được thành lập vào năm 1997, eToys đã nhanh chóng tiêu phí đến 60% thu nhập của nó cho quảng cáo. Công ty đã được niêm yết trên thị trường chứng khoán tháng 5-1999, giá trị cổ phiếu của công ty vào ngày giao dịch đầu tiên đạt đến 7,7 tỉ đô-la, lớn hơn 35% so với đối thủ nặng cân Toys “R” Us. Vào mùa Giáng sinh năm đó eToys chi tới 20 triệu đô-la cho một chương trình quảng cáo cầu kỳ. 15 tháng sau đó, công ty bị phá sản. Từng đáng giá hàng tỉ đô-la, nay eToys chỉ thu lại khoảng 10 triệu đô-la hàng tồn kho, trang thiết bị, đồ gỗ, giá trị nhãn hiệu và địa chỉ trang web. Một công ty bán lẻ đồ chơi khác đã tìm cách dùng quảng cáo để xây dựng thương hiệu Internet là Toysmart. Toysmart.com chỉ kéo dài được 482 ngày, mặc dù nó bán cổ phần chi phối cho Công ty Walt Disney với giá khoảng 50 triệu đô-la. Nó đã sử dụng một phần số tiền này để tài trợ cho chiến dịch quảng cáo bán “đồ chơi tốt” trị giá 21 triệu đô-la. Cách đưa ra một chiến dịch quảng cáo như vậy là quá sớm. Lẽ ra trang web của Toysmart phải dành một vài năm cho thông tin đại chúng, hay thậm chí hàng chục năm để xác lập bản thân mình là nơi duy nhất từ chối bán các loại đồ chơi có hại cho trẻ em hay các loại đồ chơi theo mốt mới nhất, à la Pokemon. Thông điệp loại này cần đến sự ủng hộ hết lòng của phương tiện truyền thông nếu muốn dùng nó để xây dựng nên một thương hiệu. Thảm họa của Value America Value America, một cửa hàng bách hóa Internet, là một công ty chấm com nữa đã tìm cách sử dụng quảng cáo để mua lòng người. Được tung ra vào tháng 10-1997, trang web này đã có nhiều kế hoạch lớn lao. Vào cuối năm đó, người sáng lập ra công ty khoe khoang rằng Value America.com sẽ chi 150 triệu đô-la cho quảng cáo trong vòng 18 tháng. Sáu tháng sau đó Value America đã đăng quảng cáo đầy một trang trên các tờ Wall Street Journal, New York Times, và USA Today và quảng cáo trong các ấn phẩm thương mại, trên radio, và thậm chí trên truyền hình ở hầu hết các thị trường chính. Chỉ riêng năm 1999, trang web này đã bỏ ra khoảng 60 triệu đô-la cho quảng cáo. Năm đó, Value America đã tạo ra doanh thu 183 triệu đô-la và lỗ 144 triệu đô-la. Đầu tư một khoản tiền lớn đằng sau một thương hiệu yếu là sự kết hợp chết người. Nó chỉ có kết quả khi bạn chiếm vị trí độc quyền. Ở đâu có cạnh tranh thực sự, ở đó bạn cần đến cái tên thích hợp nhất bạn có thể tìm ra và sau đó bạn cần phải để dành nguồn lực quảng cáo cho đến khi bạn có thể thiết lập được sự tín nhiệm của mình. Vào cuối năm 1999, ban quản lý mới tiếp quản Value America. Việc đầu tiên là đưa ra một logo mới, một thiết kế trang web mới, và một tên mới. Value America chuẩn bị trở thành VA.com (không thành vấn đề nếu VA.com được hiểu là Cơ quan cựu chiến binh (Veterans Administration) hay là bang Virginia.) Vào tháng 8-2000, công ty bị phá sản. Những thảm họa của các chấm bom (dotbom) khác Bạn có lẽ không còn nhớ việc các công ty chấm com đã tập trung cao độ như thế nào cho quảng cáo để qua đó xây dựng nên thương hiệu của mình. Hai phần ba của toàn bộ quảng cáo được phát sóng trong mùa quảng cáo Super Bowl năm 2000 thuộc về các công ty chấm com. Chỉ trong một năm (2000) Art.com đã chi 18 triệu đô-la cho quảng cáo. AutoConnect.com chi 15 triệu đô-la, CarsDirect.com chi 30 triệu đô-la. Drugstore.com chi 30 triệu đô-la. Homestore.com chi 20 triệu đô-la. Living.com chi 20 triệu đô-la. Petstore.com chi 10 triệu đô la. RealEstade.com chi 13 triệu đô-la. Rx.com chi 13 triệu đô-la. Liệu bạn có nhớ quảng cáo nào của các công ty chấm com này không? Bạn có nhớ công ty chấm com nào trong số này không? “Sự bùng nổ quảng cáo chấm com năm ngoái đã gây tổn thất khủng khiếp cho uy tín của quảng cáo đối với các tổng giám đốc trong cả nước”, Rance Crain,Tổng biên tập của tờ Advertising Age, viết. “Quảng cáo chấm com quá vô nghĩa, ngu ngốc và vô vị đến nỗi nó đã làm lung lay niềm tin của những người đứng đầu công ty về sức mạnh của quảng cáo đối với các thương hiệu của mình.” Vấn đề của chấm com là gì? Có phải là quảng cáo vô nghĩa, ngu ngốc và vô vị? Hay là sự phụ thuộc vào quảng cáo để xây dựng thương hiệu trong khi đáng lẽ nên dùng PR? Một trong những vấn đề lớn nhất đối với chiến dịch quảng cáo “big bang” của Value America là sự thiếu linh hoạt. Với xuất phát chậm được thông tin đại chúng nâng đỡ, bạn có thể tạo ra sự thay đổi trong quá trình tiến lên. Mặc dù có một trang web bán đủ mọi thứ hàng trên mạng từ đồ dùng văn phòng, sách báo, thức ăn vật nuôi, quần áo, thức ăn đặc sản, xe ô-tô và điện tử gia dụng, khoảng 85% doanh thu của Value America là từ máy tính và phần mềm. Value America cần một cái tên tương tự như CompUSA thì đúng hơn. (Không ai đoán được tương lai. Có lần chúng tôi nói chuyện với một nhà kinh doanh ở Anh, người đã mở đầu kinh doanh các cửa hàng bán sách cũ. Anh ta dự tính 80% doanh số của anh ta sẽ từ bán các loại sách tiểu thuyết và 20% loại khác. Dự đoán của anh ta về các con số đúng với thực tế, nhưng loại sách thì đảo ngược. Tức là 20% sách tiểu thuyết và 80% loại khác.) Wal-Mart và Value America Hãy thử so sánh Wal-Mart, công ty bán lẻ lớn nhất thế giới, với Value America. Vào năm 1962, Sam Walton mở cửa hàng bán hạ giá Wal-Mart đầu tiên của mình đặt tại Rogers, bang Arkansas. Tám năm sau, Wal-Mart niêm yết vào thị trường chứng khoán với 18 cửa hàng và doanh số chỉ có 144 triệu đô-la. Trong tám năm đó, Sam Walton đã tạo dựng được nhiều hình ảnh trong thông tin đại chúng cho các cửa hàng Wal-Mart của mình với chi phí rất ít cho quảng cáo. Chỉ sau khi làm cho Wal Mart trở thành cái tên quen thuộc đối với từng hộ gia đình nhờ thông tin đại chúng, công ty mới bỏ nhiều tiền cho quảng cáo một cách rất có hiệu quả. Đây không phải là sự tương phản giữa vấn đề xuất phát nhanh (Value America) và xuất phát chậm (Wal-Mart). Một công ty cần phải xuất phát nhanh hay chậm phù hợp với mức độ thông tin đại chúng cho phép. Bạn không thể đốt cháy giai đoạn. Liệu Value America có thể thành công bằng cách bắt chước chiến lược xuất phát chậm của Wal-Mart? Có thể là không. Đâu là nhân tố PR? Đây là một trang web tìm cách bán mọi thứ từ bồn tắm nước nóng đến nước hỗn hợp sô-sô-la nóng, từ bàn chải đánh răng cho đến máy thu hình loại đắt tiền khác. Khác với thông điệp đơn giản của Amazon, sách bìa cứng hạ giá 30%, Value America không hề có thông điệp có thể đáng đưa ra thông tin đại chúng. Đây chỉ là một địa chỉ Internet đang tìm cách bán mọi thứ trên mạng giống như mọi địa chỉ khác mà thôi. Nếu bạn muốn tung ra một thương hiệu mới ngày nay, bạn cần phải có một thông điệp thu hút được sự chú ý của giới truyền thông. Nếu không có thông tin đại chúng thì thương hiệu mới của bạn sẽ thất bại, bất kể sản phẩm của bạn tốt đến đâu và dịch vụ của bạn tốt như thế nào. Chỉ có sản phẩm hoặc dịch vụ tốt là chưa đủ. Bạn cần có một ý tưởng PR tốt. Đôi khi ngay cả một ý tưởng PR tốt cũng chưa đủ. Trong thời gian tồn tại ngắn ngủi, Webvan, một trang web bán rau quả trên mạng đã tạo ra được lượng thông tin đại chúng rất lớn, 99% của các thông tin đó là thuận lợi. Thế nhưng làm thế nào mà công ty có thể có lợi nhuận khi bán rau quả với giá bán của siêu thị mà lại vận chuyển đến tay khách hàng miễn phí. Một ý tưởng sai dù được hỗ trợ bởi một PR mạnh mẽ thì vẫn cứ là ý tưởng sai, không có tương lai. Có lần chúng tôi giúp xây dựng chiến lược cho hai công ty Internet đã vi phạm nguyên tắc cơ bản PR trước, quảng cáo sau. Cả hai công ty này dù được hỗ trợ bởi một số công ty lớn có nhiều khả năng tài chính, nhưng đều thất bại trong tiếp thị. WingspanBank.com xóa sổ Khách hàng đầu tiên là ngân hàng WingspanBank.com, đã được quảng cáo rầm rộ trên báo, đài phát thanh và truyền hình vào tháng 6-1999. Chúng tôi đã khuyên ngân hàng này đừng có quảng cáo cho đến khi xác lập được sự tin cậy trong công chúng. Bất chấp sự can ngăn của chúng tôi, theo tin tức báo chí lúc đó, ngân hàng này đã chi từ 100 đến 150 triệu đô-la để quảng cáo cho trang web. Thật là một ý tưởng tồi. Hơn ai hết trong lĩnh vực dịch vụ, ngân hàng cần phải có sự tin cậy của khách hàng nếu muốn thành công. Người ta có thể thử một lần với một nhà hàng hay tiệm giặt ủi nào đó, nhưng không phải là một ngân hàng. Tờ Wall Street Journal đưa tin, “Công ty Bank One Corporation thừa nhận ngân hàng được quảng cáo rùm beng của nó WingspanBank.com là một thất bại, đang có kế hoạch sáp nhập ngân hàng Internet thuần túy mới tồn tại hai năm này vào hệ thống hoạt động trực tuyến khác của công ty.” Thật đáng buồn. Vì vẫn còn cơ hội để thiết lập ngân hàng thuần túy Internet với phí dịch vụ thấp hơn và lãi suất cao hơn, nhưng không phải bằng cách quảng cáo. Nó chỉ thực hiện được bằng PR mà thôi. HomePortfolio.com ngã gục Khách hàng thứ hai là HomePortfolio.com. Sau một ngày được chúng tôi tư vấn, kể cả khuyên giải nên bắt đầu chương trình bằng PR, nhưng hai người sáng lập công ty tỏ ra sốt ruột muốn rút lui. Quả vậy, vài tuần sau đó chúng tôi phát hiện thấy quảng cáo trang web này đầy các trang báo và tạp chí. Mười lăm tháng sau đó HomePortfolio.com đóng cửa các hoạt động bán lẻ và chuyển sang làm nhà cung cấp phần mềm cho thị trường trực tuyến về thiết bị nội thất. Đây không phải là một vụ làm ăn tốn ít tiền. HomePortfolio.com đã được tài trợ trên 50 triệu đô-la. Theo suy nghĩ của chúng tôi cả hai WingspanBank và Homeportfolio đều là những ý tưởng tuyệt vời, nhưng đã bị diệt bởi lối tư duy hướng về quảng cáo. Là nhà tư vấn về tiếp thị, chúng tôi không thể thảo luận ở đây những khuyến cáo chi tiết của chúng tôi, nhưng điều chắc chắn là những khuyến cáo đó chủ yếu dựa vào PR. Bạn cần phải thắng trên mặt trận PR trước khi bạn phát động cuộc chiến quảng cáo. Làm cách nào để giành được thắng lợi trong cuộc chiến PR? Bạn phải đưa ra được một sản phẩm mới mà bạn là người đi đầu. Sau đó phải làm cho sản phẩm mới này có được yếu tố thúc đẩy, thuyết phục những đối tượng tiềm năng chuyển từ sản phẩm cũ sang sản phẩm mới của bạn. Điều này nói thì dễ nhưng làm thì khó. Lý thuyết về tiếp thị chống lại đưa ra một sản phẩm mới. Câu hỏi đầu tiên mà những người làm tiếp thị thường nêu ra là “Quy mô thị trường lớn cỡ nào?” Đối với một sản phẩm mới thì quy mô thị trường của nó là số không. Garden.com sụp đổ Garden.com là một trang web khác đã từng nở rộ, héo mòn rồi chết vào cùng thời gian với Homeportfolio.com. Thế thì quy mô của thị trường công việc làm vườn lớn cỡ nào? Té ra làm vườn là thú tiêu khiển phổ biến nhất ở nước Mỹ. Đó là một ngành kinh doanh với doanh thu 47 tỉ đô-la một năm, gấp đôi quy mô ngành kinh doanh sách. Nếu như Garden.com chỉ cần chiếm được 5% thị trường làm vườn, nó đã có doanh thu hàng năm là 2,3 tỉ đô-la, lớn hơn doanh thu bán sách của Amazon.com. Với các con số này, không có gì là ngạc nhiên khi Garden.com có thể thu hút được 106 triệu đô-la tiền tài trợ mạo hiểm cho dự án. Tất cả chỉ là vô ích. Vào tháng 11-2000, trang web này đã phải đóng cửa. Một câu hỏi chưa có câu trả lời: Tại sao tôi phải mua các thứ tôi cần cho công việc làm vườn tại Garden.com? Nhiều người tin là các công ty chấm com này cũng như các công ty chấm com khác đã bị hủy hoại bởi một thứ quảng cáo tệ hại. Nhưng điều đó không có lý. Tại sao một công ty quảng cáo lại có thể tự nhủ, “Đây là một công ty chấm com, chúng ta sẽ làm một thứ quảng cáo tệ hại?” Một cách giải thích khác có lý hơn là các loại quảng cáo chấm com cũng không tốt hơn các loại quảng cáo khác nói chung. Nhưng vì các chấm com là những thương hiệu mới, nên quảng cáo hoàn toàn không phải là công cụ thích hợp. Các chấm com đã làm ăn tốt Trong khi có nhiều chấm com chết yểu thì cũng có không ít chấm com vẫn sống khỏe và phát đạt. Tất cả các trang web thành công đều là trang web đi đầu đưa ra các sản phẩm mới, kết hợp với một yếu tố có sức thúc đẩy mạnh mẽ làm cho công chúng biết đến rộng rãi. American Online (AOL) không phải là nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) đầu tiên, nhưng là ISP đầu tiên đi vào tâm trí khách hàng tiềm năng nhờ PR. Hơn nữa, từ ngày 1-12-1996, AOL áp dụng dịch vụ mới với mức phí cố định, một yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh mẽ. (Lúc đầu dịch vụ phí là 19,95 đô-la một tháng. Gần đây dịch vụ phí là 23,9 đô-la một tháng.) Amazon không phải là hiệu sách đầu tiên trên mạng Internet (mà là Powells.com), nhưng Amazon là hiệu sách Internet đầu tiên đi được vào tâm trí khách hàng. Và yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ khách hàng của nó là giảm giá 30%. Monster có thể không phải là trang web tìm việc làm đầu tiên trên mạng Internet, nhưng nó là trang web đầu tiên thuộc loại này đi vào tâm trí khách hàng. Hơn nữa, danh sách 800.000 việc làm trên trang web của nó là một yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ khách hàng. EBay là trang web dịch vụ bán đấu giá trực tuyến đầu tiên. Với 29 triệu khách hàng đăng ký và hàng triệu món hàng được mời chào, yếu tố thúc đẩy của eBay chính là quy mô và sức mạnh của nó. Priceline là trang web đầu tiên về “đấu thầu” vé máy bay và phòng nghỉ khách sạn. Yếu tố thúc đẩy ở đây là tiết kiệm được đáng kể chi phí khi sử dụng dịch vụ này. Travelocity và Expedia không phải là các trang web đầu tiên về du lịch trực tuyến, nhưng nó là trang web đầu tiên thuộc loại này đi vào tâm trí khách hàng. Yếu tố thúc đẩy của nó là giá cả và có nhiều phương án hành trình để so sánh. Quy mô thị trường lớn cỡ nào? Đây không phải là câu hỏi thích hợp nhất để bắt đầu khi bạn muốn tìm kiếm sản phẩm mới để làm người đi đầu. Câu hỏi đầu tiên nên đặt ra là chúng ta định tạo ra loại sản phẩm mới nào? Loại sản phẩm mới này có giá trị thông tin đại chúng nào không? Và có khía cạnh nào chúng ta có thể sử dụng để thúc đẩy khách hàng tiềm năng thích sản phẩm mới của chúng ta? Trở ngại trong việc thu hút một thị trường đang tồn tại là ở chỗ thị trường đó đã bị chiếm lĩnh. Các thị trường nước ngọt cola, thị trường bia, rượu vodka… đều là thị trường khổng lồ, nhưng đều đã bị chiếm lĩnh bởi các thương hiệu tên tuổi như Coca-Cola, Budweiser và Smirnoff. Một khi bạn đã tìm ra được một loại sản phẩm mới để bạn là người đi đầu với một yếu tố thúc đẩy khách hàng mạnh mẽ, bạn có thể tin chắc sẽ có đông đảo giới quảng cáo tìm đến và đề nghị hỗ trợ bạn. Đó là lúc bạn phải luôn nhận thức rõ điểm bất lợi chủ yếu của quảng cáo là gì? 8. Quảng cáo và lòng tin Một quán ăn nhỏ nằm ven đường liên tỉnh mà lại treo bảng quảng cáo với dòng chữ “phục vụ món ăn cao lương mỹ vị” chắc khó lòng làm cho khách hàng đi đường tin được. Một công ty có vốn hàng tỉ đô-la và bỏ ra tới hai triệu đô-la để quảng cáo trong chương trình Super Bowl cũng gặp phải vấn đề giống như trên, mặc dù công ty có thể không nhận ra. Lời quảng cáo phóng đại và lượng quảng cáo thái quá là những nhân tố góp phần làm giảm hiệu quả quảng cáo, nhưng lòng tin mới là vấn đề căn bản nhất. Mặc dù quảng cáo có sáng tạo đến đâu, phương tiện truyền thông có thích hợp cỡ nào đi nữa vẫn không tránh khỏi vấn đề lòng tin. Thông điệp của quảng cáo được coi là một chiều, thiên vị, ích kỷ, chỉ hướng về doanh nghiệp hơn là hướng về người tiêu dùng. Bạn thử tự hỏi bản thân bạn có tin vào điều bạn đọc thấy trong quảng cáo? Hầu hết mọi người không tin. Hậu quả là, đa số công chúng không đọc quảng cáo, hoặc quan tâm nhiều đến chương trình quảng cáo trên đài phát thanh và truyền hình. Tuy vậy, thực tế còn tệ hơn nữa. Theo một khía cạnh nào đó, mọi thông điệp quảng cáo đều chứa hàm ý trái ngược với điều mà người đi quảng cáo muốn nêu ra. Trong một số tình huống cái “hàm ý trái ngược” mạnh đến nỗi quảng cáo trở nên lợi bất cập hại đối với người đi quảng cáo. Lấy ví dụ, một công ty hải sản đăng một quảng cáo, “Các xét nghiệm đều cho thấy các sản phẩm của Super Seafood là tuyệt đối an toàn cho người tiêu dùng. “Người đọc sẽ nghĩ gì về quảng cáo này?” “Có thể đã có người bị ngộ độc do ăn phải sản phẩm của Super Seafood, nếu không họ đâu có cần đăng quảng cáo như vậy làm gì.” Khắc phục sai lầm Ai đã đăng mẩu quảng cáo này: “Khắc phục sai lầm. Đó là cam kết của chúng tôi. Khi bạn mua lốp xe, bạn không phải chỉ mua cao su và thép…mà bạn muốn có sự tin tưởng rằng chiếc lốp xe sẽ đưa bạn đến nơi cần đến một cách an toàn. Sự an toàn của bạn là mối quan tâm chính của chúng tôi.” Đó không phải là Goodyear, Goodrich, hay Michelin. Họ không cần đăng quảng cáo về sự an toàn của vỏ xe. Công chúng không có lý do gì để nghi ngờ về sự an toàn của các vỏ xe của họ. Người đăng quảng cáo “Khắc phục sai lầm” là Firestone. Và bạn cũng đã biết điều đó vì thông tin đại chúng đã nói nhiều về nó. Một bài báo trên tờ New York Times đăng tít lớn: “Các khuyết tật của ta-lông vỏ xe đã dẫn tới việc thay thế 6,5 triệu vỏ xe Firestone.” Đối mặt với 50 vụ kiện, 46 người bị chết, 80 người bị thương và một cuộc điều tra liên bang, công ty cho biết sẽ cho thay thế miễn phí 6,5 triệu vỏ xe đang lưu hành trên đường.” Sự khờ khạo có ở mọi nơi trong cộng đồng quảng cáo. Sau 50 vụ kiện, 46 người bị chết, 80 người bị thương và một cuộc điều tra liên bang, chúng ta sẽ giải quyết vấn đề của Firestone bằng cách đưa ra một chương trình quảng cáo nói rằng khách hàng đừng có lo lắng về sự an toàn của vỏ xe Firestone bởi vì chúng ta đang “Khắc phục sai lầm”? Kết quả quảng cáo của Firestone tất nhiên là đi ngược lại ý muốn. “Chắc người ta còn quan ngại về sự an toàn của vỏ xe Firestone, nếu không họ chẳng tung ra chiến dịch quảng cáo nhiều triệu đô-la cho đề tài này làm gì.” Chất lượng là nhiệm vụ số 1 Hơn một thập kỷ qua, Ford luôn luôn nói, “Chất lượng là nhiệm vụ số 1.” Liệu khách hàng có tin rằng Ford làm xe chất lượng tốt hơn so với các đối thủ của nó? Các cuộc nghiên cứu cho kết quả là không. Trong số các nhà chế tạo ô-tô lớn, Ford xếp hạng cuối cùng về phương diện chất lượng. Theo điều tra mới nhất của J.D.Power & Associates, trong số 14 chủng loại xe ô-tô du lịch và xe tải, không có một nhãn hiệu nào của Ford nằm trong bảng danh sách đứng đầu về “chất lượng ban đầu”. Cũng trong cuộc điều tra đó, nhãn hiệu Ford được xếp hạng dưới mức trung bình về phương diện “dịch vụ khách hàng”. Ford cũng không nằm trong danh sách Top Ten về phương diện “sự thỏa mãn của khách hàng”. Thông điệp (về chất lượng) có thể là đúng, nhưng người gửi thông điệp (quảng cáo) là sai. Quảng cáo không đáng tin cậy. Người ta không tin vào quảng cáo bởi vì người ta cho nó là thiên vị. Quảng cáo là tiếng nói của người bán hàng. Đối với người mua hàng tiềm năng, quảng cáo không có tính khách quan. Người tiêu dùng không thể có cách nào để kiểm chứng một cách độc lập tính xác thực của nội dung quảng cáo. Đã có quá nhiều quảng cáo với nội dung quá đáng đến nỗi làm cho hầu hết công chúng coi tất cả quảng cáo là “thổi phồng”. Trong các vụ kiện liên quan đến quảng cáo có nội dung cường điệu, người ta bênh vực nó bằng cái tên “sự thổi phồng bình thường của quảng cáo”. An toàn của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi Khi nói về vấn đề vỏ xe của chiếc xe Explorer, Ford cũng khờ khạo chẳng khác gì Firestone. Hãng Ford đã từng đăng quảng cáo như thế này “An toàn của bạn là ưu tiên hàng đầu của chúng tôi. Tôi xin cam đoan rằng không ai ở hãng Ford có thể yên tâm cho đến khi mọi vỏ xe cần thu hồi đã được thay thế.” Quảng cáo này do Jacques Nasser, Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Công ty Ford Motor ký tên. (Gần đây chính ông Nasser đã bị thay thế.) Đáng lẽ Ford và Firestone nên làm gì? Không làm gì cả. Hy vọng duy nhất của họ có được là theo thời gian người mua vỏ xe sẽ quên đi. Và họ sẽ quên thôi, nếu như Firestone chịu khó chờ. Thời gian hàn gắn mọi vết thương cơ mà. Đưa ra quảng cáo trong tình hình như vậy chẳng khác gì đổ dầu vào lửa. Nó chỉ khiến vấn đề trầm trọng hơn bằng cách nhắc lại cho khách hàng mua vỏ xe rằng công ty có vấn đề về an toàn. Khi một hãng hàng không có một máy bay rơi, lập tức nó sẽ bãi bỏ ngay mọi quảng cáo, ít nhất là một tháng. Chắc chắn là họ không bao giờ đăng quảng cáo đại loại như, “Chúng tôi tăng gấp đôi nỗ lực duy tu bảo dưỡng.” Hàm ý trái ngược Không chỉ có các tổng giám đốc công ty, mà cả những người nổi tiếng, ngôi sao điện ảnh và các nhà chính trị thường không cân nhắc đến các hàm ý trong câu nói của họ. Khi Richard Nixon, một tổng thống duy nhất của nước Mỹ buộc phải từ chức, tuyên bố, “Tôi sẽ không từ chức,” thì mọi người dân ở nước Mỹ biết rằng ông ta sẽ từ chức. Và bạn thử đoán xem, người ta sẽ nghĩ gì khi Nixon tuyên bố, “Tôi không phải là một kẻ lừa đảo”? Bạn đã đoán chính xác. Và bạn thử đoán xem, người ta sẽ nghĩ gì khi nghe Bill Clinton nói, “Tôi không có quan hệ tình dục với người phụ nữ đó…Monica Lewinsky”? Bạn đã đoán chính xác. Và bạn thử đoán xem giới tài chính sẽ nghĩ gì khi Tổng thống Fernando de la Rua tái khẳng định với thế giới rằng Argentina sẽ không tuyên bố vỡ nợ? Bạn đã đoán chính xác. (Và họ đã nghĩ đúng.) Vậy hàm ý của quảng cáo nói rằng “Đại hạ giá. Mọi thứ trong cửa hàng đều giảm giá 50%” là gì? Tất nhiên rồi. Người ta sẽ nghĩ bạn đã chém đắt khách hàng bởi vì giá thông thường của bạn là quá cao rồi. Hàm ý của quảng cáo Hàm ý của việc hãng hàng không đăng quảng cáo hứa hẹn tiết kiệm được số tiền lớn nếu bạn đặt vé trước hai tuần và nghỉ qua tối thứ bảy là gì? Tất nhiên rồi. Người ta sẽ nghĩ rằng hãng hàng không đã chém đắt khách hàng bởi vì đã tính giá cước bình thường quá đắt. Bạn nghĩ xem những người mua xe ô-tô sẽ nghĩ gì khi hãng Oldsmobile mở chiến dịch quảng cáo nói rằng, “Đây không phải là Oldsmobile của cha bạn”? Tất nhiên rồi. Họ sẽ không nói như vậy, nếu những người già không lái chiếc Oldsmobie. “Tôi không muốn lái chiếc xe giống như chiếc xe của cha tôi.” Thế là doanh số giảm đi 15%. Chiến dịch quảng cáo của Oldsmobile có mọi thứ mà một chiến dịch quảng cáo tốt nhất cần phải có. Đó là một thành công của sự sáng tạo, nó có giá trị lời nói, nó đã trở thành một phần của văn hóa quần chúng. Nó đã làm được mọi thứ, trừ việc bán được xe. Bạn nghĩ gì về vua Fahd của Saudi Arabia? Vua Saudis đã tiêu hàng triệu đô-la cho chiến dịch quảng cáo nhằm mục đích nâng cao danh tiếng của mình, bao gồm quảng cáo 12 trang, in bốn màu trên các tuần san. Trong đó đăng trích dẫn lời nói của George Bush cha “Một vị quốc vương đầy tinh thần hợp tác, quyết tâm, và tôn trọng nguyên tắc. Ngài là một con người tuyệt vời. Tôi có quan hệ cá nhân rất gần gũi với Ngài. Tôi rất kính trọng Ngài.” Bạn nghĩ gì về vị vua Fahd này? Mọi người nghĩ về ông ta như một nhà lãnh đạo độc tài của một quốc gia độc tài. Liệu quảng cáo dày 12 trang có làm thay đổi được nhận thức này không? Chúng tôi rất nghi ngờ điều này. Bạn sẽ nghĩ gì khi gặp lại một người mà suốt hơn chục năm qua không gặp nhau và người đó nói, “Trông bạn tuyệt quá”? Tất nhiên rồi. Bạn tự nhủ, chắc mình trông tệ hại quá. Và bạn thử đoán giới quản lý sẽ nghĩ gì khi chủ tịch Hiệp hội các Công ty Quảng cáo Mỹ (AAAA) nói, “Ngày càng có nhiều khách hàng mất lòng tin vào các nguyên tắc cơ bản trong ngành chúng ta, đó là: quảng cáo có chất lượng, bán được nhiều hàng, xây dựng thương hiệu tốt, kiếm được nhiều lợi nhuận.” Tất nhiên rồi. Quảng cáo chắc đang gặp rắc rối. Vị chủ tịch của Bốn chữ A nhấn mạnh thêm:“Người ta đang nhìn vào quảng cáo không giống như cách suy nghĩ của tôi: đó là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra sự tăng trưởng của doanh số có lợi nhuận và tăng giá trị của thương hiệu, qua đó sẽ cải thiện hơn nữa khả năng làm ra lợi nhuận của khách hàng.” Hãy tin lời tôi: quảng cáo là công cụ có sức mạnh nhất để tạo ra sự tăng trưởng của doanh số có lợi nhuận và tăng giá trị của thương hiệu. Tất nhiên rồi. Quảng cáo thực sự đang gặp rắc rối. Khi các nhà làm quảng cáo ra sức rao hàng về giá trị của quảng cáo, họ đã rơi vào chính cái cạm bẫy mà quảng cáo đã rơi vào. Nghĩa là lời nói của họ hàm ý ngược lại. “Quảng cáo đang gặp rắc rối. Chúng ta phải tái khẳng định với khách hàng của chúng ta rằng quảng cáo vẫn là công cụ mạnh nhất để xây dựng thương hiệu.” Thế nhưng quảng cáo đang gặp rắc rối trong các phòng họp ban giám đốc của các công ty Mỹ. Đó chính là lý do vì sao các vị lãnh đạo của Bốn chữ A đọc diễn văn về đề tài này và tại sao Liên đoàn Quảng cáo Mỹ đang đưa ra chiến dịch quảng cáo “các thương hiệu lớn nhất” của nó. Bạn biết được quảng cáo đang gặp rắc rối khi mà bản thân ngành quảng cáo đang tâng bốc nó. Loạt chương trình quảng cáo trên truyền hình Nextel TV gần đây, trong đó diễn viên Dennis Franz đóng vai Thám tử Andy Sipowicz trong phim NYPD Blue, là một ví dụ điển hình. Franz hét vào máy điện thoại của Nextel, “Tôi không đóng phim quảng cáo. Quảng cáo là không trung thực. Đó là sự nói dối. Tôi được yêu cầu rao bán sản phẩm mà tôi chưa bao giờ dùng? Hãy quên đi. Tôi không làm đâu.” (Chỉ có một bằng chứng duy nhất rằng đây là quảng cáo của Nextel đó là màn hình tivi đặt trên cái kệ ở bếp đang chiếu phim quảng cáo của Nextel.) Dấu hiệu khác cho thấy quảng cáo đang gặp rắc rối lớn là sự chuyển hướng tài trợ từ quảng cáo sang các hoạt động khuyến mãi (cả đối với người tiêu dùng và buôn bán). Đối với hàng hóa đóng bao bì, một pháo đài lâu năm của quảng cáo, tỷ lệ phần trăm của ngân sách tiếp thị dành cho quảng cáo đã giảm từ 60% năm 1997 xuống còn khoảng 30% ngày nay. Thế là có sức ép để tìm ra phương tiện thay thế. 9. Tìm kiếm giải pháp khác Dấu hiệu khác cho thấy quảng cáo truyền thống đang gặp rắc rối là mối quan tâm tìm kiếm phương tiện để thay thế ngày càng tăng lên. Các công ty đang nghĩ đến cái gì đó nằm ngoài khuôn khổ in ấn và phát sóng và đưa ra cách thức kỳ lạ và tuyệt vời hơn để tiêu tốn các đồng tiền dành cho quảng cáo của mình. Khí cầu nhỏ mới được ưa chuộng gần đây. Được các hãng Goodyear và MetLife đi đầu sử dụng, các khí cầu nhỏ quảng cáo nay đang được nhiều công ty khác sử dụng. Một số các công ty đó là Accenture, Budweiser, các trung tâm máy tính CDW, Horizon Blue Cross/Blue Shield, Hood, Monster.com, Izod, Mazda, và Sanyo. Với khoảng ba triệu đô-la chi phí một năm, công ty của bạn có thể đưa thông điệp của mình lên bảng quảng cáo bay trên trời. Quảng cáo bằng khí cầu không phải chỉ là một hiện tượng ở nước Mỹ. Nhiều công ty trên thế giới cũng đang sử dụng nó, kể cả Fagor ở Tây Ban Nha, Liebherr ở Đức, và StarHub ở Singapore. Ngoài việc thả khí cầu quảng cáo bay trên sân vận động, bạn còn có thể ghi tên mình lên chính sân vận động đó. Dưới đây là một số giao kèo gần đây, có cả sự tham gia của các đội thể thao, thời hạn và giá cả: Adelphia Coliseum, Tennessee Titans, 15 năm, 30 triệu đô-la CMGI Field, New England Patriot, 15 năm, 115 triệu đô la Compaq Center, San Jose Sharks, 15 năm, 49 triệu đô-la Enron Field, Houston Astros, 30 năm, 100 triệu đô-la (Gần đây Astros bỏ ra 2,1 triệu đô-la để rút lui khỏi hợp đồng sân vận động này.) Ericsson Stadium, Carolina Panthers, 10 năm, 20 triệu đô-la FedEx Field, Washington Redskins, 20 năm, 205 triệu đô-la Heinz Field, Pittsburgh Steelers, 20 năm, 457 triệu đô-la Invesco Field, Denver Broncos, 20 năm, 120 triệu đô-la MCI Center, Washington Wizard, 20 năm, 44 triệu đô-la Pacific Bell Park, San Francisco Giants, 24 năm, 50 triệu đô-la Philips Arena, Atlanta Hawks, 20 năm, 200 triệu đô-la PSINet Stadium, Baltimore Ravens, 20 năm, 105 triệu đô-la (Khi PSINet bị phá sản, Ravens đã mua lại quyền đứng tên 5,9 triệu đô-la.) Qualcom Stadium, San Diego Chargers, 20 năm, 18 triệu đô-la Reliant Stadium, Houston Texans, 30 năm, 300 triệu đô-la Safeco Field, Seattle Mariners, 20 năm, 80 triệu đô-la Savvis Center, St. Louis Blues, 20 năm, 72 triệu đô-la Staples Center, LA Lakers, 20 năm, 100 triệu đô-la Nếu bạn không muốn mua cả sân vận động, với một lệ phí chóng mặt, bạn có thể đưa tên công ty của mình vào các giải thi đầu. Gần đây, chúng ta thấy các tên như AXA Liberty Bowl, Capital One Citrus Bowl, Chick-fil-A Peach Bowl, Culligan Holiday Bowl, FedEx Orange Bowl, SBC Cotton Bowl, và Tostitos Fiesta Bowl. Bước logic tiếp theo là đặt tên cho đội bóng. Có tin Federal Express đã đưa ra giá 120 triệu đô-la để đặt tên cho đội bóng rổ NBA mới tại quê hương của mình là Memphis Express. Tất nhiên họ muốn đội bóng ngày mặc đồng phục có màu sắc của FedEx tức là da cam và tím. NBA trả lời không, nhưng chắc việc đặt tên công ty cho đội bóng trước sau gì cũng sẽ xảy ra. Oái ăm thay, đại lý được ủy quyền Fort Wayne trước đây của Hiệp hội Bóng rổ Quốc gia (NBA) là Piston, nay đóng tại Detroit, đã được đặt tên theo công ty Zollner Piston. Thế rồi còn có “các bác sĩ của đội bóng”. Một số tập đoàn y tế đang trả 1,5 triệu đô-la một năm để được làm người tài trợ chăm sóc sức khỏe cho một đội bóng chày nhà nghề. Hai mươi lăm câu lạc bộ đã có nhà tài trợ về chăm sóc sức khỏe. Năm câu lạc bộ có các hợp đồng độc quyền. Các môn thể thao tập thể cũng đang đi theo cùng hướng với môn thể thao cá nhân như là NASCAR, ở đó cả xe đua lẫn người lái đều mang hàng đống các thứ quảng cáo làm chướng tai gai mắt. Một chiếc xe đua có thể mang theo 10 logo các loại của các nhà tài trợ. Và điều trước tiên người lái xe đua làm sau khi giành chiến thắng trong cuộc đua là chộp lấy đồ uống, kính râm và mũ mang thương hiệu của nhà tài trợ trước khi bước ra khỏi chiếc xe. Trong tương lai, bạn có thể trông thấy quảng cáo theo kiểu xe đua trên đường phố. Một kỹ thuật mới ra đời gọi là kỹ thuật phủ xe (vehicle wrapping), dùng các tấm quảng cáo làm bằng nhựa vinyl đầy màu sắc quấn quanh một chiếc xe thường. Các nhà quảng cáo như là General Mills và Procter & Gamble trả tiền công 250 đô-la một tháng cho những ai lái chiếc xe được bao bọc lớp quảng cáo của họ trên đường phố. Ngày nay, bạn lái xe đi bất cứ đâu, cũng không thoát khỏi nanh vuốt của quảng cáo. Ngày càng có nhiều trạm xăng và máy rút tiền tự động ATM được gắn các thông điệp quảng cáo. Ngay cả trung tâm mua sắm tại địa phương của bạn cũng sẵn sàng để nhận tài trợ. Discover Mills, một trung tâm mua sắm mới ở ngoại ô thành phố Atlanta, được hãng phát hành thẻ tín dụng Discover tài trợ. Rồi đến lượt quảng cáo “trong đường hầm”, một hiện tượng khác thường và phát triển rất nhanh bắt đầu tại châu Âu. Hãng Adidas và Athens thông qua một công ty Anh là MotionPoster. Công ty này có các hợp đồng lắp đặt các hệ thống bên trong đường hầm ở Frankfurt, Munich và Seoul. Quảng cáo trong đường hầm sử dụng hàng loạt các bảng hiệu được chiếu sáng, khi nhìn từ con tàu đang chạy với tốc độ nhanh, nó giống như phim hoạt hình. Hiệu quả của nó, tương tự như lướt nhanh qua trang sách, cũng chẳng khác gì xem đoạn quảng cáo 30 giây trên truyền hình. Bạn không thể thoát khỏi quảng cáo Các thông điệp quảng cáo tấn công vào chúng ta dù chúng ta đi đâu. Bạn không thể thoát khỏi nó ngay trên máy bay, chương trình truyền hình giữa hành trình bay đầy dẫy các quảng cáo. Thậm chí tấm bìa đựng vé máy bay AirTran gần đây có tới chín trang quảng cáo. Monster.com thậm chí còn khắc hình logo công ty lên trên mặt sân rộng hai cây số vuông dưới hành lang bay của sân bay O’hare, Chicago. Bạn không thể thoát khỏi quảng cáo tại siêu thị. Ngoài các vật trưng bày, các áp phích quảng cáo, và các phiếu giao hàng, bạn còn thường thấy quảng cáo được in ở mặt sau tờ hóa đơn của bạn nữa. Bạn không thể thoát khỏi quảng cáo ngay trong thang máy. Ngày càng có nhiều tòa nhà văn phòng cho thuê đang thay thế Muzak (nhạc nhẹ ghi âm phát liên tục) gây tốn kém bằng các quảng cáo video có thể hái ra tiền. Bạn không thể thoát khỏi quảng cáo ngay cả trong phòng vệ sinh. Nhiều câu lạc bộ và hiệu ăn đặt quảng cáo ngay bên trong cửa các phòng vệ sinh. Tại Hội chợ California State Fair, hãng Procter & Gamble cho “làm đẹp” các nhà vệ sinh để minh họa những lợi ích thiết thực trong việc dùng giấy vệ sinh của hãng. Bạn không thể thoát khỏi quảng cáo ngay cả trên bãi biển. Một công ty ở bang New Jersey, Beach n’ Billboard sẵn sàng làm quảng cáo trên bãi cát cho công ty bạn. Với 20.000 đô-la hoặc hơn, bạn có thể có mẩu quảng cáo cho mình xuất hiện hàng ngày trên bãi cát dài nửa dặm trong suốt một tháng. Trong tương lai bạn có thể còn không thoát khỏi quảng cáo ngay trong một cuốn sách. Nhà kinh doanh đá quý của Ý, Bulgari đã hợp đồng với Fay Weldon tác giả viết sách bán chạy nhất, để viết một cuốn tiểu thuyết nhan đề The Bulgari Connection (Mối liên hệ của Bulgari). Trên bìa cuốn sách có in hình chuỗi hạt Bulgari, có vai trò quan trọng trong câu chuyện. Tạp chí Time tuyên bố, “Cái gọi là quảng cáo mọi nơi đang bùng nổ, vì các công ty đang lảng tránh các phương tiện truyền thông đại chúng với nỗ lực thu phục các khách hàng đã chán ngấy ngay tại nơi họ làm việc, mua sắm và vui chơi.” Các nhà làm quảng cáo đang giành được các vai chính trong các chương trình mới trên truyền hình, viết quảng cáo trên các tấm ngăn bê-tông tại các nhà để xe và đang tìm cách để đưa sản phẩm của họ vào các kênh truyền hình bằng phương tiện điện tử để phát lại nhiều lần như họ đã làm gần đây trong các chương trình tường thuật bóng chày. Họ cũng đang bỏ tiền ra để đưa sản phẩm của họ vào các bộ phim nhựa. Với chi phí khoảng bốn triệu đô-la, Honda đang tài trợ cho Pulse: A Stomp Odyssey (Nhịp điệu: Một cuộc phiêu lưu của bước chân), một phim khổ lớn dành cho các rạp IMAX. Hãng Pfizer cũng đã tài trợ một cuốn phim IMAX cho thương hiệu Certs của nó. Tại sao có nhiều nhà quảng cáo đi tìm kiếm giải pháp truyền thông mới như vậy? Sự thật đơn giản là quảng cáo theo kiểu truyền thống không mấy hiệu quả. Nếu không như vậy, bạn sẽ chẳng nhìn thấy các quảng cáo bằng khí cầu, trên bãi biển, nhà vệ sinh, hay trong cuốn sách. Có được sản phẩm hay dịch vụ tốt hơn vẫn chưa đủ. Cũng như có giá rẻ hơn vẫn chưa đủ. Để thành công trong thời đại ngày nay bạn cần tạo ra một thương hiệu tốt hơn. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu là sự nhận thức trong đầu của khách hàng tiềm năng. Nhận thức chính là điều chủ yếu nhất, và quảng cáo được coi là con đường duy nhất để tạo nên một nhận thức tốt hơn. Điều đó không đúng, nhưng chính đó lại là một nhận thức. Có một giải pháp khác tốt hơn Giải pháp tốt hơn đó là thông tin đại chúng, hoặc như các nhà hành nghề thường gọi nó là PR, tức là quan hệ công chúng. Bất kể bạn gọi tên chức năng là gì (thông tin đại chúng, PR hay quan hệ công chúng) thì mục đích vẫn như nhau. Kể câu chuyện của bạn một cách gián tiếp thông qua bên thứ ba, chủ yếu là phương tiện truyền thông. Có rất nhiều bất lợi đối với PR. Bạn không thể kiểm soát nội dung, bạn không thể kiểm soát thời điểm, và bạn không thể kiểm soát hình thức bên ngoài thông điệp của bạn. Bạn thậm chí còn không thể biết chắc thông điệp của mình có được truyền đi hay không. Thế nhưng có một lợi thế của PR bù đắp cho tất cả các bất lợi của nó. PR có được sự đáng tin cậy, quảng cáo thì không. Người ta tin những gì đọc trên báo hay tạp chí, hay nghe qua đài phát thanh hay nhìn thấy trên truyền hình. Khách hàng là những người hoài nghi, ngờ vực và thận trọng. Khi mà khối lượng quảng cáo leo thang, họ quay qua các nguồn có thẩm quyền, bên thứ ba, độc lập để được khuyến cáo và tư vấn. Đó là bạn bè, người thân trong gia đình, láng giềng, và tất nhiên phương tiện truyền thông đại chúng với mọi hình thức. Rất hiếm khi người ta đi kiểm chứng quảng cáo. PHẦN 2 Sự lên ngôi của PR 10. Sức mạnh của bên thứ ba “Tất cả những gì tôi biết,“ Will Roger nói, “cũng chỉ là những thứ tôi đọc được trên báo.” Đó là sự thật. Hầu hết người ta chỉ “biết” những gì họ đọc, nghe, hay nhìn thấy trên các phương tiện truyền thông hoặc là những gì họ biết được từ những người mà họ tin tưởng. Cuộc sống quả là phức tạp. Liệu ai có thì giờ đi kiểm tra chất lượng hay các đặc tính của sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn mua? Bản thân chúng ta đều bị dẫn dắt lòng vòng bởi các phương tiện truyền thông đại chúng. Hãng nào sản xuất xe ô-tô “tốt nhất”? Đem câu hỏi này hỏi một người bình thường thì thường bạn sẽ có câu trả lời là Mercedes-Benz. Sau đó hỏi, bạn có một chiếc chứ? Không. Bạn đã từng lái qua chưa? Chưa. Bạn có quen ai sở hữu nó không? Không. Làm sao mà họ biết rằng bạn biết hãng nào sản xuất xe ô-tô tốt nhất? Bạn phải là người hài hước kiểu Will Rogers hay Jerry Seinfield để có thể thừa nhận rằng, “Tất cả những gì tôi biết cũng chỉ là những gì tôi đọc được trên báo thôi.” Thường người ta xác định cái gì tốt nhất bằng cách tìm xem người khác cho cái gì là tốt nhất. Và hai nguồn chính để xác định điều này là phương tiện truyền thông đại chúng và truyền miệng. Bạn không thể sống trong một thế giới hiện đại ngày nay mà trong đó việc quan sát thực tại chỉ có bằng mắt và bằng tai. Bạn sẽ phải phụ thuộc vào đôi mắt và đôi tai của bên thứ ba đứng giữa bạn và thực tại. Các phương tiện truyền thông đại chúng là những cầu nối cực kỳ quan trọng làm tăng ý nghĩa cho đời sống. Nếu thiếu vắng thông tin từ các phương tiện truyền thông, bạn không thể tham gia vào đời sống chính trị và kinh tế của xã hội này. Có thể bạn không tin vào tất cả mọi thứ bạn đọc từ báo chí, nhưng bạn sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi chúng. Nếu so sánh với sức mạnh của báo chí, quảng cáo hầu như chẳng tạo được sự tin cậy nào. Giả sử bạn có một lựa chọn. Bạn đăng một mẩu quảng cáo trên báo hay tạp chí của chúng tôi hoặc là chúng tôi sẽ đăng tải câu chuyện của bạn thành một bài viết thực sự. Liệu có bao nhiêu công ty sẽ thích quảng cáo hơn là bài viết kia? Không ai cả. Quảng cáo chẳng đem lại một sự đáng tin cậy nào. Một vài công ty thậm chí còn muốn đăng quảng cáo trông giống như một bài báo. Nhưng cái mẹo vặt này nhanh chóng bị các tòa báo ngăn chặn bằng cách ghi lên trang đó chữ quảng cáo đáng ghét. Chỉ một chữ đó thôi cũng làm cho người đọc chẳng muốn quan tâm tới nữa và làm giảm đi mức độ tin cậy của nó. Hãy thành thật. Bạn đọc báo hay tạp chí hay xem một chương trình truyền hình ra sao? Phải chăng bạn đã phân biệt giữa bài báo và quảng cáo? Phải chăng bạn chỉ xem các trang quảng cáo nào mà bạn thấy thích thú và hấp dẫn? Và thậm chí khi đó, phải chăng bạn nhìn vào thông điệp của nhà quảng cáo với nhiều hoài nghi? Một tờ báo điển hình thường chứa 30% tin bài và 70% quảng cáo. Phần lớn thời gian bạn dành để đọc cái gì? Đối với một người bình thường, các tin bài là những hòn đảo của sự khách quan nằm giữa một biển quảng cáo đầy tính thiên vị. Điều bí mật xấu xa của quảng cáo Regis McKenna, nhà tư vấn tiếp thị nổi tiếng, trên tờ Harvard Business Review hơn một thập niên về trước đã viết như vầy: “Chúng ta đang chứng kiến sự lỗi thời của quảng cáo… Trước tiên, sự tràn ngập của quảng cáo đã bắt đầu có tác dụng ngược trở lại đối với chính quảng cáo… Bước phát triển kế tiếp khi quảng cáo tụt dốc chính là kết quả tự nhiên của điều vừa nêu: vì quảng cáo đã tăng lên quá nhiều và ngày càng trở nên dai dẳng đáng ghét hơn, người tiêu dùng đã cảm thấy ngán ngẩm. Quảng cáo càng tìm cách xâm nhập thì người ta càng cố gạt nó ra… Lý do cốt lõi ẩn đằng sau cả hai yếu tố này là điều bí mật xấu xa của quảng cáo: nó không hề phục vụ một mục đích hữu ích nào cả.” Được biết Microsoft đã chi một tỉ đô-la cho chiến dịch quảng cáo khi tung ra khắp thế giới hệ điều hành Windows XP. Nhưng điều gì sẽ thúc đẩy người ta chuyển từ Windows 98, Windows Me, hay Windows 2000 sang sử dụng Windows XP? Chắc chắn không phải là những gì mà họ đã đọc trên quảng cáo. Họ sẽ quyết định dựa trên những thông tin đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng. “Oracle sẽ vận hành trang web của bạn,” dòng quảng cáo xuất hiện nguyên trang trên tờ Wall Street Journal, “ba lần nhanh hơn IBM hay Microsoft.” Bạn nghĩ một người bình thường sẽ nghĩ gì khi họ đọc thông điệp này của Oracle? “Chắc đó chỉ là mánh lới quảng cáo thôi.“ Và bạn nghĩ người đọc sẽ nghĩ gì khi Oracle đế thêm, “Nếu không chúng tôi sẽ cho bạn 1.000.000 đô-la.” “Bây giờ tôi biết chắc đó đúng là mánh lới. Larry Ellison (Tổng giám đốc của Oracle) đời nào mà cho ai một triệu đô-la như thế ngoại trừ cho chính ông ta.” Giả sử cứ cho điều này là đúng đi. Giả sử là Oracle sẽ làm cho trang web của bạn chạy nhanh hơn gấp ba lần IBM hay Microsoft và cũng không có mánh lới gì ở đây. Liệu bạn vẫn sẽ tin vào quảng cáo Oracle chứ? Khi đánh giá các thông điệp tương tự như của Oracle ở trên, người đọc luôn luôn tìm kiếm những kẽ hở. Và kẽ hở cuối cùng luôn luôn là, “Sao tôi không đọc thấy điều này trong các trang tin bài? Chắc hẳn là sẽ có người viết về Oracle nếu như lời tuyên bố này của nó thực sự là đúng.” Đối với một mục quảng cáo đăng trên báo hay trên truyền hình, để có tác dụng, thường thường là cần có sự công nhận từ bên ngoài. Thông điệp đó phải được người ta đã nghe đến trước đó trên các phương tiện thông tin đại chúng. Làm như tôi nói chứ đừng như tôi làm Điều mỉa mai là các công ty quảng cáo Mỹ, vốn cho rằng “quảng cáo xây dựng thương hiệu”, hầu như không bao giờ quảng cáo cho chính mình. Thường họ dựa rất nhiều vào PR để xây dựng thương hiệu cho họ. Các hãng quảng cáo này xuất hiện tràn ngập trên các báo chuyên ngành, đặc biệt là tờ Advertising Age và Adweek, với các mẫu quảng cáo họ đã thực hiện. Không một giải thưởng nào, dù nhỏ bé cỡ nào, mà không được họ tán dương ầm ĩ. Chúng tôi tìm trong năm số báo liên tiếp của Advertising Age, và ngoại trừ một vài mục rao vặt, không thấy có quảng cáo nào của các hãng quảng cáo. “Làm như tôi nói chứ đừng như tôi làm” dường như là phương châm của các công ty quảng cáo. Họ bán quảng cáo cho người khác, nhưng họ không mua bất kỳ quảng cáo nào cho họ. Bên cạnh các báo chuyên ngành, các hãng quảng cáo luôn hăng hái tìm cách quảng bá thông tin về họ và các mẩu quảng cáo của họ trên năm tờ báo lớn: Wall Street Journal, New York Times, USA Today, Los Angeles Times, và Chicago Tribune. Thông tin đại chúng là cuộc đấu tranh giữa các hãng quảng cáo ngày nay. Làm sao bạn có thể tin vào quảng cáo cho người khác nếu như bạn không tin vào quảng cáo cho chính bạn? Quảng cáo: phương tiện làm cho các thương hiệu lớn trở thành thương hiệu lớn, ngoại trừ thương hiệu của các hãng quảng cáo. Có thể các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như các công ty quảng cáo chẳng hạn không cần quảng cáo. Có thể danh tiếng của họ cũng đủ giúp họ có được doanh thu mà họ cần. Điều này có thể đúng, nhưng các hãng quảng cáo chẳng hề ngần ngại đề xuất các ngân sách quảng cáo lớn cho các công ty dịch vụ chuyên nghiệp như PricewaterhouseCoopers, KPMG, Deloitte & Touche, Ernst & Young, và Athur Andersen. (Liệu chương trình quảng cáo của Arthur Andersen sẽ cứu được công ty? Đừng có mơ.) Quảng cáo cho các mục tiêu PR Nhiều hãng quảng cáo cũng triển khai các chiến dịch quảng cáo cho khách hàng mà mục tiêu duy nhất là tạo ra thông tin đại chúng không phải để bán gì cả. Ví dụ điển hình là mẩu quảng cáo của Apple Macintosh “1984”, chỉ phát sóng một lần duy nhất trong chương trình Super Bowl 1984. Nói một cách thành thật, nếu bạn đã từng xem mẩu quảng cáo Macintosh trên truyền hình (là một trong 237 tiết mục quảng cáo “tra tấn” bạn chỉ trong ngày chủ nhật đặc biệt đó), liệu sang ngày hôm sau bạn có còn nhớ đến nó không? Rồi một tuần sau đó? Một năm sau đó? Sở dĩ bây giờ người ta còn nhớ mẩu quảng cáo đó là do có nhiều bài viết đã xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng rồi. Chính thông tin đại chúng đã giúp cho mẩu quảng cáo đó được nhớ đến. Không có PR, mẩu quảng cáo của Macintosh cũng chỉ giống như những chương trình quảng cáo trên truyền hình khác mà thôi. (Nhân tiện, nếu quảng cáo Macintosh quá hiệu quả như vậy, thế tại sao thương hiệu Macintosh không được biết đến nhiều như các thương hiệu hàng đầu khác như Dell, Compaq, Hewlett-Packard, và IBM?) Các hãng quảng cáo thích các quảng cáo tạo ra thông tin đại chúng bởi vì thông tin đại chúng không chỉ mang lại lợi ích cho nó mà còn cho cả khách hàng. Đối với nhiều công ty quảng cáo, các chương trình quảng cáo chỉ là các cái móc để treo các chiến dịch thông tin đại chúng. Chiến dịch quảng cáo tạo ra thông tin đại chúng hiệu quả nhất của mọi thời đại có lẽ là chương trình quảng cáo Pepsi-Cola vào năm 1984 với sự có mặt của ngôi sao Michael Jackson. Pepsi đã gặp vận may lớn khi mái tóc của Jackson bốc cháy lúc đang quay phim quảng cáo, và giới báo chí như bị lên cơn sốt vì sự kiện này. Thông tin đại chúng tạo ra bởi mái tóc lửa đã làm lợi cho Pepsi nhiều hơn bất kỳ chương trình quảng cáo trên truyền hình nào trước đó. Ba năm sau, Coca-Cola trở lại với sự có mặt của Max Headroom, người chỉ trong thời gian ngắn đã trở nên nổi tiếng và được đăng tải trên trang bìa của tạp chí Newsweek và trên các phương tiện truyền thông đại chúng khác. Ngành quảng cáo hầu như đã từ bỏ điều từng được gọi là “chào hàng trên báo” (salesmanship in print). Điều này có nghĩa là một mẩu quảng cáo là để thay thế cho người chào hàng nói với các khách hàng tiềm năng về các đặc tính và lợi ích của sản phẩm. Bạn không thể trách họ. Quảng cáo ngày nay có quá ít sự tín nhiệm đến nỗi không thể làm một người chào hàng hiệu quả. Cái đang thay thế nghệ thuật bán hàng giờ đây gồm hai mục tiêu song song là giá trị lời nói/giá trị thông tin đại chúng. Các hãng quảng cáo muốn tạo ra các chiến dịch khuấy động cả việc truyền miệng và phương tiện truyền thông. Và vũ khí lợi hại cho việc này là tạo ra các giá trị gây sốc. Áp dụng liệp pháp gây sốc Nếu người ta không quan tâm đến những lợi ích của việc mua một sản phẩm, thì giới quảng cáo kết luận, chỉ còn một cách là áp dụng liệu pháp gây sốc. Sử dụng hình ảnh của các loàiộng cả việc truyền miệng và phương tiện truyền thông. Và vũ khí lợi hại cho việc n động vật, các nhân vật nổi tiếng, người đẹp “cửa kín nửa hở”, lời nói bóng gió khêu gợi tình dục, bạo lực, hay bất cứ thứ gì có thể thu hút sự chú ý của người xem và đặc biệt là sự chú ý của các chuyên gia bình luận về quảng cáo như Stuart Elliott của tờ New York Times và Bob Garfield của tờ Advertising Age. Không ai chơi trò gây sốc tốt hơn Benetton, nhà bán lẻ quần áo thời trang người Ý. Một cha sứ hôn một ni cô, một bệnh nhân AIDS đang chờ chết, một tù nhân trong ngục tử tội, một con ngựa đực đen đang chồm lên một con ngựa cái trắng, hay một đứa trẻ mới sinh với dây rốn còn nguyên… Đây chỉ mới là một vài hình ảnh sống động gây sốc xuất hiện dưới khẩu hiệu United Colors của Benetton. Các mẩu quảng áo này đều làm cho Oliviero Toscani, người sáng tạo chiến dịch này, trở nên nổi tiếng trên thế giới. (Có điều Benetton tuy rất thành công ở châu Âu, nhưng lại gặp trục trặc ở Mỹ.) Thực ra, Benetton đã có một ý tưởng PR lý thú nhưng chưa được khai thác một cách trọn vẹn. Đa số các quần áo đều được Benetton làm ra với màu sắc trung tính cho nên có thể nhuộm một cách nhanh chóng để phù hợp với nhu cầu. (Do đó, mới có khẩu hiệu United Colors của Benetton.) Lẽ ra một chương trình tiếp thị hướng về PR thì đã có thể diễn đạt hiệu quả hơn (và ít tốn kém hơn) để tạo lập thương hiệu Benetton. Altoids, một trường hợp ngoại lệ Tuy vậy, thực tế là có một vài sản phẩm không có nhiều tiềm năng để tạo ra thông tin đại chúng. Lấy ví dụ kẹo bạc hà. Thương hiệu Tic Tac dẫn đầu lâu năm nay đã bị Altoids qua mặt với khẩu hiệu “Kẹo bạc hà mạnh mẽ đến kỳ lạ.” Liệu một chương trình tiếp thị thiên về PR làm được điều này? Có lẽ là không. Không có nhiều tiềm năng thông tin đại chúng trong một hộp kẹo bạc hà giá hai đô-la. Vì vậy, Altoids đã dùng quảng cáo in để làm việc này. Một vài quảng cáo Altoids với tiêu đề: “Bạc hà với sức mạnh kung fu.” Hay “Không nên dùng nếu lưỡi yếu.” Hay “Kẹo bạc hà quá mạnh phải đựng trong một hộp kim loại.” Thật thú vị khi chiến dịch Altoids không sử dụng các yếu tố đã trở thành thời thượng trên đại lộ Madison. Không có hình ảnh các con vật, không nhân vật nổi tiếng, không kiểu “nửa kính nửa hở”, những lời lẽ khêu gợi tình dục cũng không nốt. Altoids lại quay về với điều cơ bản: tạo ra một sản phẩm mới (bạc hà mạnh) mà bạn có thể là người đi đầu. Rồi cung cấp cho khách hàng tiềm năng một lý do (mạnh mẽ đến kỳ lạ) để mua sản phẩm đó. Mặc dù thương hiệu Altoids không do thông tin đại chúng xây dựng nên, nhưng thành công của nó cũng đã thu hút khá nhiều sự chú ý của giới truyền thông. Thành công và thông tin đại chúng ngày nay thường gắn kết chặt chẽ với nhau, thật là khó tìm thấy cái này mà thiếu vắng cái kia. Nhắc nhở chứ không lập luận Quảng cáo không thể là một luận cứ. Nó chỉ có thể là một sự nhắc nhở. Chức năng nhắc nhở này có thể là quan trọng, nhưng chỉ sau khi một thương hiệu đã tạo lập được uy tín của nó bằng những cách khác, thường là bằng quan hệ công chúng. (Xem Chương 21, “Duy trì thương hiệu.”) Đã qua rồi cái thời coi quảng cáo như là một công cụ xây dựng thương hiệu. Nhưng quảng cáo lại có một đời sống thứ hai như là một công cụ duy trì thương hiệu, một khi thương hiệu đã được xây dựng thông qua PR. Cách để xây dựng một thương hiệu là bằng PR. 11. Xây dựng một thương hiệu mới bằng PR Công ty nào là được đưa tin nhiều nhất trên thế giới? Theo Carma, một công ty chuyên phân tích về truyền thông cho rằng đó chính là Microsoft. Microsoft chỉ là một công ty mới hai mươi bảy tuổi đầu, thế mà thương hiệu Microsoft đã trở thành thương hiệu giá trị đứng hàng thứ hai trên thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Theo Interbrand, một công ty chuyên định giá thương hiệu, thương hiệu Microsoft trị giá 65 tỉ đô-la. Các giáo sĩ quảng cáo không ngớt tụng đi tụng lại một câu kinh về tiếp thị, ấy là quảng cáo xây dựng nên thương hiệu. Và quảng cáo tốt tạo dựng các thương hiệu lớn. Có phải quảng cáo đã làm nên tên tuổi Microsoft? Không, một ngàn lần không. Nếu như Microsoft không thực hiện một quảng cáo hay giới thiệu trên truyền hình nào trong suốt thời gian hai mươi bảy năm hoạt động, liệu có ai nghi ngờ việc Microsoft vẫn là thương hiệu giá trị thứ hai trên thế giới không? Chúng tôi thì chẳng nghi ngờ gì cả. Quy mô không tạo nên thương hiệu Có thể bạn cũng đang nghĩ rằng kể cả thông tin đại chúng cũng không tạo nên thương hiệu Microsoft. Microsoft là một thương hiệu mạnh bởi vì Bill Gates đã xây dựng nên một công ty thành công vượt bật dưới cái tên Microsoft. Phải chăng sức mạnh của một thương hiệu là nằm trong quy mô công ty và không nằm trong mức độ thông tin đại chúng của nó? Chúng tôi không nghĩ như vậy. Bạn đã từng nghe qua cái tên Cardinal Health, Delphi Automotive, Ingram Micro, Lehman Brothers Holdings, McKesson HBOC, Reliant Energy, Southern, Tosco, TIAA-CREF, hay Utilicorp United? Mỗi một trong mười công ty này có quy mô còn lớn hơn cả Microsoft, nhưng không có ai trong số họ đã xây dựng được thương hiệu có thể so sánh được với “người khổng lồ” Microsoft. Lấy trường hợp của TIAA-CREF làm ví dụ. Năm ngoái doanh thu của công ty này là 38 tỉ đô-la so với 23 tỉ đô-la doanh thu của Microsoft. Nhưng Microsoft là một thương hiệu còn TIAA-CREF là một trò đùa. Thông tin đại chúng xây dựng thương hiệu Một số lượng rất lớn thông tin đại chúng đã xây dựng nên thương hiệu Microsoft. Chúng tôi hoàn toàn chắc chắn rằng bạn còn nhớ mình đã đọc hàng tá câu chuyện về Microsoft và sản phẩm của nó. Windows 95/98/NT/2000/XP, Word, Excel, Power Point, Xbox,.Net. Nhưng bạn có nhớ một mẩu quảng cáo nào của Microsoft hay không? Tựa đề là gì? Mẩu quảng cáo đó đã nói với bạn những gì? Đặc biệt, quảng cáo đó đã nói với bạn điều gì về Microsoft mà bạn chưa biết trước đó? Thế còn việc tung ra thành công nhãn hiệu Windows 95 thì sao? Có thể bạn đang suy nghĩ như thế. Bạn có thật sự nghĩ rằng 200 triệu đô-la mà Microsoft đã bỏ ra cho việc quảng cáo và khuyến mại đã làm nên sự thành công của Windows 95? Hay nhờ tám triệu đô-la mà Microsoft đã trả cho Rolling Stones để được quyền sử dụng bài hát “Start Me Up” của họ cho chương trình quảng cáo trên truyền hình? Liệu có phải “Start Me Up” đã khiến cho người ta xếp hàng dài trong nhiều giờ liền để chờ đợt phát hành nửa đêm của Windows 95? Không. Nếu mà không hề quảng cáo thì Windows 95 vẫn thành công. Đó là một sản phẩm mang tính cách mạng, giới truyền thông đưa tin liên tục, và kết luận của giới truyền thông cho rằng Windows 95 là tương lai của việc sử dụng máy tính PC đã tung Windows 95 lên cao. Để giới thiệu Windows XP, Microsoft đã trả cho Madonna một khoản tiền đáng kể cho bài hát “Ray of Light”. Nhưng sự thành công của XP là nhờ giới truyền thông, chứ không phải nhờ Microsoft hay chiến dịch quảng cáo của nó. Công chúng bị lung lạc bởi thông tin đại chúng, chứ không phải bởi giọng ca ngọt ngào của Madonna. Trong việc xây dựng thương hiệu, quảng cáo đã không còn thích hợp nữa. Cái tạo lập nên thương hiệu là các thông điệp của giới truyền thông. Càng có nhiều thông điệp, thông điệp càng thuận lợi thì thương hiệu càng mạnh hơn. Cũng cần lưu ý rằng thông tin đại chúng đã xây dựng Bill Gates thành một trong những nhà lãnh đạo doanh nghiệp nổi tiếng nhất. Rõ ràng không phải là quảng cáo đã nâng Gates lên thành một thương hiệu cá nhân đầy sức mạnh. Xây dựng thương hiệu Linux Một trong những ví dụ điển hình cho việc thông tin đại chúng có thể xây dựng một thương hiệu như thế nào là Linux. Đây là một thương hiệu chưa từng được quảng cáo bao giờ bởi vì nó không thuộc sở hữu của bất kỳ ai. Linux là một phần mềm “nguồn mở” mà các nhà lập trình đều có thể sử dụng thoải mái, họ chỉ việc xem mã nguồn và thay đổi nó cho phù hợp với các nhu cầu của họ. Là một thương hiệu, Linux được khoảng 99% giới công nghệ cao biết đến, và làm cho cha đẻ của nó, Linux Torvalds trở nên nổi tiếng khắp thế giới. Bạn biết rằng Linux trở nên nổi tiếng khi giám đốc điều hành Steve Ballmer của đối thủ cạnh tranh chính của nó là Microsoft lên tiếng đả kích nó là “một khối u bám lấy mọi thứ mà nó đụng đến, dưới khía cạnh sở hữu trí tuệ.” (Mỗi thương hiệu đều cần có một đối thủ; đó là một trong những nguyên tắc cố hữu của tiếp thị. Pepsi-Cola có Coca-Cola. Burger King có McDonald’s. Phe Cộng hòa có Phe Dân chủ.) Có một số tổ chức phi chính phủ đã nỗ lực gầy dựng nên những thương hiệu toàn cầu mạnh mẽ chỉ với các kỹ thuật PR. Trong đó có Greenpeace, World Wildlife Fund, PETA và Amnesty International. Xây dựng thương hiệu Segway Liệu có thể xây dựng một thương hiệu nổi tiếng chỉ trong thời gian ngắn mà không cần đến quảng cáo? Hẳn nhiên rồi. Việc tung ra loại xe superscooter hiệu Segway minh họa các yếu tố chính trong một chương trình xây dựng thương hiệu mà không dùng bất cứ kỹ thuật gì khác ngoài PR. 1. Xây dựng chậm rãi. Điều vô cùng cần thiết là tiết lộ thông tin cho giới truyền thông nhằm tạo sự quan tâm và cảm giác hồi hộp đối với sản phẩm trước khi nó thực sự được tung ra. Với mã danh “ginger” (gừng), xe superscooter hiệu Segway đã trở thành đề tài bàn tán trên các phương tiện truyền thông và Internet trong gần một năm trước khi nó được công bố hồi tháng 12-2001. Cơn sốt đã bắt đầu rộ lên trong tháng 1-2000 khi thông tin được tiết lộ cho biết rằng một hợp đồng trị giá 250.000 đô-la ký với tác giả của một cuốn sách có đề cập chi tiết về sản phẩm mới này, nhưng vẫn còn nằm trong vòng bí mật. Tin về cuốn sách nói trên đã được đăng tải trên trang Inside.com, càng làm tăng thêm điều bí ẩn về sản phẩm. 2. Một tên sản phẩm mới. Giới truyền thông chỉ đăng những gì mới mẻ, chứ không phải những gì tốt hơn. Một trong những quyết định quan trọng nhất mà bạn cần phải thực hiện là đặt tên cho sản phẩm mới. Segway đã được gọi là “human transporter” (xe chở người). Cái tên theo kiểu này sẽ khó lòng được nhớ đến. Ngoại trừ đường ống dẫn dầu và toa xe chở hàng, tất cả các phương tiện vận tải đều có thể chở người. Một cái tên tốt hơn, theo chúng tôi, nên là “gyro scooter” (xe scooter hồi chuyển). 3. Một tên thương hiệu mới. Khi tiến hành chọn một cái tên, hầu hết các công ty đều mắc phải một trong hai sai lầm. Hoặc họ chọn tên theo kiểu sản phẩm ăn theo (Kodak digital cameras), vốn có thể làm hỏng tầm quan trọng của loại sản phẩm mới, hoặc họ chọn ra một cái tên quá chung chung (Fun Saver cameras), cũng lại phá hỏng tầm quan trọng của thương hiệu đó. Segway không nằm trong cả hai trường hợp này. Nó là một thương hiệu riêng. (Razor superscooter có thể là tên kiểu sản phẩm ăn theo. Gyro scooter lại là một tên quá chung chung.) 4. Một người phát ngôn có uy tín. Dean Kamen, bộ não của Segway, là một nhà khoa học và nhà phát minh thành công vượt bậc. Ông đã sáng chế ra iBot, loại xe lăn di chuyển trên mọi địa hình có thể leo cầu thang; một loại thiết bị trợ tim nhằm làm giảm nguy cơ tắc nghẽn động mạch (vừa được dùng trong quy trình điều trị chứng tim mạch của Dick Cheney); máy điều trị thận xách tay; bơm truyền dẫn thuốc, và nhiều phát minh khác. Khi Segway chính thức được tung ra, giới truyền thông như lên cơn sốt. Dean Kamen đã mở đầu trong chương trình Good Morning America trên kênh truyền hình ABC, và đã liên tục được mời phỏng vấn về sản phẩm này. Segway được nêu bật trên các kênh truyền hình CNN, NBC Nightly News, CBS Everning News, ABC World News Tonight, và hầu hết các kênh tin tức địa phương. Segway nằm trong nhóm bốn sản phẩm hàng đầu mà người ta tìm kiếm nhiều nhất trên Internet, chỉ sau Christmas, Xbox, và Harry Porter. Và nhiều bài viết về Segway được đăng tải trên hầu hết các tờ nhật báo trong nước. Segway và Microsoft là những sản phẩm công nghệ cao, hẳn bạn đang nghĩ như vậy. Thế công nghệ thấp thì sao? Nếu quảng cáo không tạo nên các thương hiệu công nghệ cao, thì có thể nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nên các thương hiệu công nghệ thấp. Xây dựng thương hiệu Red Bull Red Bull là một thương hiệu công nghệ thấp. Được tung ra năm 1987 tại Áo như là thương hiệu nước tăng lực đầu tiên, một loại thức uống có gas, caffeine, thảo dược, vitamin B hỗn hợp, và các axit amin. Không một lời quảng cáo, nhưng lại được khuyếch trương bằng PR một cách rộng rãi, Red Bull đã thành công trên toàn cầu và làm cho Dietrich Mateschitz, người sáng lập công ty, trở thành người đàn ông giàu nhất ở Áo. Năm ngoái, doanh thu toàn cầu của Red Bull là 895 triệu đô-la. Một điều giúp thu hút thông tin đại chúng là lúc đầu Red Bull bị cấm ở Đức do hàm lượng cao trong một số thành phần của nó. Và kết quả là mọi thiếu niên Đức đều muốn thử qua nó. (Thậm chí tới nay một số người vẫn tin rằng Red Bull bán ở Đức không phải là hàng thật.) Red Bull của Mateschitz dựa trên Krating Daeng, một loại thuốc bổ tăng cường sức khỏe rất phổ biến mà ông bắg gặp ở Thái Lan. Điều này chứng minh rằng không nhất thiết bạn phải phát minh ra một cái gì đó thì mới có thể trở nên giàu có và nổi tiếng. Điều cần làm là nhận ra được một ý tưởng có tiềm năng tốt, tạo ra một loại sản phẩm mới và một thương hiệu mới, và trước tiên là biết đưa chúng vào trong đầu của người khác. Thành công của Red Bull đã phất một lá cờ đỏ báo động ngay mặt các đại công ty sản xuất đồ uống của Mỹ. Để chống lại mối đe dọa này, họ tung ra các thương hiệu nước tăng lực của chính họ. Trong số này có Adrenaline Rush, Anheuser-Busch’s 180, AriZona Extreme Energy, Blue Ox, Bomba Energy, Dark Dog, Deezel, Energade, Energy Fuel, Go Fast, Go-Go Energy, Hansen’s Energy, Hemp Soda, Hype, Jones Energy, Magic, NRG Plus, Power Horse USA, Red Alert, Rx Extreme, và XTO. Bất chấp sự xuất hiện hàng loạt của các đối thủ cạnh tranh, Red Bull vẫn chiếm khoảng 70% thị phần nước tăng lực ở Mỹ. Và nó khó có thể đánh mất vị thế dẫn đầu trong một tương lai có thể dự báo trước. Xây dựng thương hiệu Zara Thương hiệu thời trang tăng trưởng nhanh nhất trên thế giới là Zara, một nhà bán lẻ thời trang ở Tây Ban Nha. Ngoại trừ các đợt bán giảm giá mỗi sáu tháng, Zara không hề quảng cáo. Thế nhưng, năm ngoái Zara đạt doanh thu là 1,2 tỉ đô-la từ hơn 500 cửa hiệu tại 30 quốc gia. (Zara đang mở các cửa hàng mới, bình quân một cửa hiệu một tuần.) Cho đến nay, mới chỉ có vài cửa hiệu được khai trương tại Mỹ. Giống như Red Bull, Zara cũng khởi đầu chậm rãi. Phải mất 13 năm để Inditex (công ty mẹ của Zara) mở cửa hiệu Zara đầu tiên bên ngoài Tây Ban Nha. Giống như Red Bull, Zara có một ý tưởng độc đáo. Zara là chuỗi cửa hiệu thời trang bán lẻ đầu tiên thực hiện chiến lược “just in time” (đúng lúc). Thay vì phải mất chín tháng như thông lệ để một thương hiệu thời trang đi từ khâu thiết kế đế phân phối, quy trình của Zara rút ngắn chỉ còn 15 ngày hay ít hơn. Hơn nữa, Zara không có nhiều hàng tồn kho, điều này làm giảm nhu cầu phải có các đợt bán giảm giá lớn và liên tiếp thường thấy ở những chuỗi cửa hàng tổng hợp. Việc sản xuất được chia thành những đợt nhỏ. Nếu một mặt hàng không bán được, việc sản xuất tạm ngưng lại. Mỗi tuần, 35% hàng hóa trong một cửa hiệu sẽ được thay đổi. Ý niệm mang tính đột phá của Zara đã tạo ra sự quan tâm của thông tin đại chúng và các khách hàng trung thành. Trung bình, một khách hàng viếng thăm cửa hiệu Zara 17 lần một năm so với 3,5 lần đối với các chuỗi cửa hiệu thời trang khác. (Một số phụ nữ Tây Ban Nha ngưng mua các tạp chí thời trang. Họ chỉ đến Zara để xem liệu có kiểu gì mới.) Amancio Ortega, một doanh nhân sống khép kín là chủ sở hữu Zara (và một số chuỗi cửa hiệu bán lẻ khác gồm có Massimo Dutti, Pull & Bear, Bershka, Stradivarius, và Oysho), được coi là người đàn ông giàu nhất Tây Ban Nha, với tài sản trị giá khoảng 6,6 tỉ đô-la. Quảng cáo không thể thay thế PR “Vua của Colas” gần đây đã tung ra loại nước uống tăng lực có tên KMX, một cái tên chẳng nói lên ý nghĩa gì. Với bộ phận tiếp thị thành thạo của Coca-Cola, nguồn lực quảng cáo không giới hạn, và sự hỗ trợ của một số hãng quảng cáo danh tiếng nhất trên thế giới, liệu KMX có đánh bại được Red Bull để trở thành thương hiệu nước tăng lực số một? Dĩ nhiên là không. Nếu quảng cáo vẫn còn sức mạnh như những người cổ xúy nó từng tuyên bố thì KMX hẳn sẽ dễ dàng qua mặt người mới phất xứ Áo kia. Nhưng nó không có một cơ hội nào cả, bất chấp sự sáng tạo trong các thông điệp quảng cáo kèm với một ngân sách quảng cáo khổng lồ. Chỉ mới vài năm trước đây Coca-Cola đã cố dùng chiến lược tương tự nhằm lật đổ Snapple, một thương hiệu sản phẩm thiên nhiên với chỉ một vài mẩu quảng cáo không đáng kể. Coca Cola đã bỏ ra hàng triệu đô-la ở Mỹ để tung ra Fruitopia, nhưng hoàn toàn thất bại và mất cả đống tiền. Bạn có biết bất kỳ sản phẩm dẫn đầu thị trường nào bị lật đổ bởi một kiểu chiến dịch quảng cáo rất mạnh chưa? Ngoại trừ Altoids, chúng tôi không biết đến bất kỳ một trường hợp thứ hai nào. Với việc chi mạnh tay cho quảng cáo (Avis chỉ đứng thứ hai trong lĩnh vực cho thuê xe hơi, vậy tại sao bạn đến với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn), liệu Avis đã có thể lật đổ Hertz để trở thành dẫn đầu? Dĩ nhiên là không. Với các giải thưởng mà Pepsi giành đựơc cho các chương trình quảng cáo “The Pepsi Challenge” (Thách Thức Pepsi), “The Pepsi Generation” (Thế Hệ Pepsi), Pepsi đã qua mặt Coca-Cola để đứng đầu? Dĩ nhiên là không. Với mấy vụ gây ồn ào từ chiến dịch quảng cáo Bunny, Energizer đã đánh gục Duracell để trở thành thương hiệu dẫn đầu trong thị trường pin? Cũng không nốt. Các hãng quảng cáo thường tin rằng tiếp thị là một cuộc chiến của quảng cáo thay vì là cuộc chiến của các sản phẩm. Khi Wells, Rich, Greene nhận được hợp đồng quảng cáo cho thương hiệu cola Royal Crown vài năm trước, người sáng lập hãng, Mary Wells Lawrence đã tuyên bố, “Chúng tôi sẽ tiến ra giết chết Coke và Pepsi. Tôi hy vọng quý vị sẽ tha lỗi cho lời lẽ đó, nhưng chúng tôi thực sự đánh đòn sát thủ.”