🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quảng Cáo Theo Phong Cách Ogilvy Ebooks Nhóm Zalo Nguyễn Hồng dịch nhà xuất bản lao động - xã hội 2 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy www.SachVui.Com “Người khổng lồ cuối cùng...” | 3 “Người khổng lồ cuối cùng của ngành quảng cáo” Viết về David Ogilvy luôn là một thách thức - đặc biệt khi bạn là “người Ogilvy”! Bạn không ngừng được nhắc nhở về những giá trị cơ bản của “văn hóa Ogilvy” trong cộng đồng quảng cáo, những cuốn sách của ông như “Lời tự thú của một người làm quảng cáo” hay “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy” là những cuốn sách gối đầu giường, những bức chân dung của ông luôn dõi theo bạn ở trên tường, và những câu nói nổi tiếng của ông được trích dẫn trong phần lớn các bản giới thiệu dịch vụ của công ty bạn cho đối tác quảng cáo. Cho dù mất đã lâu, ông vẫn ảnh hưởng đến các nhân viên của Ogilvy theo một cách riêng - cái cách của một con người độc đáo. Quả vậy, có thể gọi ông bằng mọi tên gọi, từ ông đầu bếp, người bán rong, anh cạo giấy, người viết quảng cáo hay cha đẻ của quảng cáo hiện đại, nhưng không ai, kể cả những kẻ thù có miệng lưỡi sắc nhọn nhất của ông (những người vẫn dè bỉu sau lưng ông rằng David Ogilvy chỉ là một anh chàng lẻo mép gặp may, che dấu quá khứ bán hàng rong của mình bằng một lâu đài ở Pháp và nói năng như một nhà hiền triết, một kiểu Gatsby Vĩ đại của làng quảng cáo) có thể gọi ông là một con người bình thường. Nếu có thể “bình thường”, thì “bình thường” như bộ phim tài liệu của hãng thông tấn BBC làm về cuộc đời của ông, ông là “một kẻ điên bình thường”! Khi David Ogilvy, người khổng lồ cuối cùng của ngành quảng cáo www.SachVui.Com 4 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy qua đời vào ngày 21 tháng 7 năm 1999, bộ phim than thở “thời đại của những kẻ điên rồ cũng trôi qua”. “Quảng cáo theo kiểu Ogilvy”, một trong những cuốn sách quan trọng nhất của David Ogilvy, chính vì vậy, có sức quyến rũ khó cưỡng lại của một tác phẩm “bất bình thường”. Bất thường vì khi đọc lại, chúng ta thấy mình đã sai lạc ra sao khỏi cơ sở nền tảng của ngành truyền thông tiếp thị mà nhữngngười khổng lồ như Raymond Rubicam, Albert Lesker, Leo Burnett và David Ogilvy đã đặt nền móng. Bất thường vì sẽ hiếm khi các bạn được quan sát một bộ óc hài hước, cực đoan, không khoan nhượng lại có thể nói một cách say sưa và thuyết phục đến vậy về áo chemise, sữa tắm cho phụ nữ, dầu gội đầu hay bột súp. Bất thường về vô số những câu chuyện nho nhỏ nhưng độc đáo về bản thân, khách hàng, các chương trình quảng cáo mà bạn chưa bao giờ từng nghe - chứng thực cho lời tâm sự cuối đời của David Ogilvy “tôi chưa bao giờ bị buồn chán”. Những ai nên đọc cuốn sách này?  eo tôi, tất cả mọi người! Tất nhiên, đầu tiên là những người đang làm việc trong ngành truyền thông tiếp thị - từ những nhà chiến lược thương hiệu, những giám đốc sáng tạo, những nhà viết quảng cáo, cho tới những nhân viên phụ trách quản lý khách hàng hay thậm chí cả các giám đốc tài chính hay kế toán đang làm việc tại các công ty quảng cáo, quan hệ công chúng, nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng, quản lý và tư vấn truyền thông… ai cũng sẽ tìm được câu chuyện cho riêng mình trong hàng trăm các câu chuyện mà David Ogilvy chia sẻ. Đặc biệt, hãy chuẩn bị cho những cú “sốc”! Đi ngược lại với “cơn khát” các giải thưởng quốc tế về sáng tạo trong giới quảng cáo ngày nay, David Ogilvy luôn nhấn mạnh tới tính hiệu quả của quảng cáo (“hoặc là giúp bán thêm được hàng, hoặc chỉ là đồ vứt đi”). Ông không ngại ngần dè bỉu “lũ ngu xuẩn” coi tính sáng tạo là điểm mấu chốt của một quảng cáo tốt, và coi một giải thưởng quan trọng nhất về tính sáng www.SachVui.Com “Người khổng lồ cuối cùng...” | 5 tạo của một mẫu quảng cáo là một bản báo cáo ấn tượng về doanh số đang tăng trưởng. Đặt hiệu quả của quảng cáo ở trung tâm, ông coi trọng những thứ mà những “nghệ sĩ quảng cáo” coi thường - những nghiên cứu khoa học về ảnh hưởng của phông chữ, màu sắc, hình ảnh lên con người. Đã từng làm việc tại Viện Gallup, ông luôn luôn coi việc nghiên cứu đối tượng khách hàng phải là bước phải tiến hành cẩn thận nhất. Cũng trái ngược lại với quan điểm “ít là nhiều” (less is more) trong quảng cáo hiện đại, David Ogilvy không ngần ngại khi tuyên bố những quảng cáo viết dài nhất đôi lúc là những quảng cáo có hiệu quả cao nhất. “Tôi đã viết những quảng cáo dài hơn ba ngàn từ”, bản thân luôn coi mình là một người viết quảng cáo (copy-writer) cự phách, David Ogilvy tự hào cho biết. ứ hai, bất cứ ai đang kinh doanh quan tâm đến việc tăng doanh số cho các sản phẩm của mình! David Ogilvy, theo cách riêng của ông, sẽ dẫn dắt bạn vượt qua ma trận hào nhoáng của thế giới quảng cáo và truyền thông để về với nguyên tắc căn bản nhất của ông - nhiệm vụ của một công ty quảng cáo là giúp khách hàng đạt được tăng trưởng về mặt doanh thu, chứ không phải tạo ra những mẫu quảng cáo được các giám đốc sáng tạo trong giới quảng cáo ca tụng (đó là lý do tại sao với David Ogilvy tiếp thị trực tiếp lại là thử thách đầu tiên mà một công ty quảng cáo có thể phải đối mặt nếu như muốn chứng minh năng lực của mình). Ông giải thích một cách giản dị cách thức mà ngành công nghiệp này vận hành và cách thức sử dụng một công ty quảng cáo tốt nhất, nhưng đồng thời, với một phong cách rất “Ogilvy”, từ vị trí của một người làm quảng cáo, ông cũng chế nhạo một cách độc địa những “kẻ ngu xuẩn” luôn luôn xem nhẹ vai trò của các công ty quảng cáo, những kẻ “đã thuê chó giữ nhà mà còn muốn canh cửa”. ứ ba, bất cứ ai có một hoài bão trong đời! Cuộc đời của David Ogilvy, như bạn có thể tái hiện lại từ từng mẩu, từng mẩu www.SachVui.Com 6 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy nhỏ trong cuốn “Quảng cáo theo phong cách Ogilvy”, là cuộc đời của “một người viết quảng cáo có những ý tưởng lớn” như cái cách mà ông muốn hậu thế nhớ về ông. Bạn sẽ học được cách làm thế nào mà một người bán hàng rong, không được đào tạo bất cứ thứ gì liên quan đến quảng cáo, lại có thể từ hai bàn tay trắng xây dựng nên một đế chế quảng cáo trong một quãng thời gian tương đối ngắn sự say mê, lòng kiên trì, nỗ lực vượt bậc và niềm khao khát chứng minh những ý tưởng lớn mà mình thai nghén. Đúng vậy, không chỉ thai ngén những ý tưởng lớn, mà nỗ lực hết mình để hiện thực hóa nó! Bạn sẽ hiểu được tính độc đáo, óc hài hước, lòng dũng cảm, và đôi lúc cả sự chua cay sẽ đóng góp gì trong việc hình thành nên một người khổng lồ trong lĩnh vực quảng cáo. Chính vì vậy, cuốn sách mà các bạn độc giả đang cầm trên tay còn lớn hơn một cuốn sách viết về quảng cáo. Chắt lọc từ tâm huyết của một người cả đời theo đuổi, thành công và chiêm nghiệm về quảng cáo, nó khơi gợi những suy nghĩ về tình yêu nghề nghiệp, niềm say mê, và trên hết, về những lý tưởng lớn mà con người cần theo đuổi . Nguyễn Thanh Sơn Tổng giám đốc T&A Ogilvy www.SachVui.Com Mục lục “Người khổng lồ cuối cùng của ngành quảng cáo” ............. 3 1. Lời giới thiệu ..................................................................... 9 2. Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả ................................. 13 3. Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo – và cách đạt được chúng ................................................ 41 4. Cách điều hành một hãng quảng cáo ........................ 64 5. Cách thu hút khách hàng .............................................. 86 6. Thư ngỏ gửi khách hàng đang tìm kiếm một hãng quảng cáo ........................... 99 7. Yêu cầu: Sự phục hưng trong lĩnh vực quảng cáo in ấn .................................. 105 8. Cách tạo ra quảng cáo truyền hình hiệu quả .......... 147 9. Các công ty quảng cáo ............................................... 166 10. Cách quảng cáo du lịch nước ngoài ......................... 181 11. Những bí quyết để thành công trong quảng cáo từ doanh nghiệp tới doanh nghiệp ............................ 192 www.SachVui.Com 8 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 12. Thư trực tiếp - tình yêu đầu tiên và vũ khí bí mật của tôi ............................................... 201 13. Quảng cáo vì những mục đích cao đẹp .................... 211 14. Cạnh tranh với Procter & Gamble .............................. 218 15. 18 điều kỳ diệu của nghiên cứu .................................. 224 16. Những điều tôi không biết về Marketing ................... 239 17. Mỹ vẫn là quốc gia đứng đầu? .................................. 249 18. Lasker, Resor, Rubicam, Burnett, Hopkins và Bernbach .................................................. 268 19. Có vấn đề gì với quảng cáo? ...................................... 297 20. Tôi dự đoán 13 thay đổi............................................... 314 www.SachVui.Com 1. Lời giới thiệu Lời giới thiệu | 9 “Hãy cùng hành quân chống lại Philip” Tôi không cho rằng quảng cáo là một loại hình nghệ thuật hay giải trí, mà là một phương tiện truyền thông. Khi viết một bài quảng cáo, tôi không muốn bạn thấy quảng cáo đó “sáng tạo”. Tôi muốn bạn thấy quảng cáo đó hấp dẫn đến mức bạn sẽ mua sản phẩm. Khi Aeschines1 phát biểu, mọi người nói rằng: “Ông ấy nói thật hay.” Nhưng khi Demosthenes2 phát biểu, họ nói rằng: “Hãy cùng hành quân chống lại Philip.” Trong cuốn Confession of an Advertising Man (tạm dịch: Tự sự của người làm quảng cáo) xuất bản năm 1963, tôi đã trình bày câu chuyện về cách Ogilvy & Mather thực thi và thiết lập các nguyên tắc mang lại thành công ban đầu cho chúng tôi. Sau đó, văn phòng 1. Aeschines (389-314 TCN) là nhà diễn thuyết, nhà hùng biện nổi tiếng của Hy Lạp. 2. Demosthenes (384-322 TCN) là chính khách và nhà hùng biện nổi tiếng người Athena thời Hy Lạp cổ đại. Các bài hùng biện của ông đã trở thành những dẫn chứng nổi bật về sức mạnh trí tuệ của người Athena thời ấy và mang đến một cái nhìn sâu sắc vào nền chính trị cũng như văn hóa của Hy Lạp cổ đại trong thế kỷ IV TCN. www.SachVui.Com 10 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy sáng tạo tại New York đã trở thành một trong bốn hãng quảng cáo lớn nhất thế giới với 140 chi nhánh tại 40 quốc gia. Có vẻ như các nguyên tắc của chúng tôi đã mang lại hiệu quả. Nhưng vì tuổi cao, một tạp chí của Pháp cho rằng tôi là người sống sót duy nhất trong nhóm những người, theo họ đánh giá, đã đóng góp vào cuộc Cách mạng Công nghiệp – cùng với Adam Smith, Edison, Karl Marx, Rockefeller, Ford và Keynes. Chẳng lẽ vì tuổi cao mà tôi không còn đủ khả năng để viết quảng cáo trong thời đại này nữa? Hay điều đó sẽ giúp con người tách biệt được những chân lý vĩnh cửu của quảng cáo ra khỏi các xu hướng nhất thời của nó? Khi tôi mở hãng riêng trên đại lộ Madison năm 1949, tôi cho rằng ngành quảng cáo sẽ có một vài thay đổi lớn trước khi tôi nghỉ hưu. Nhưng chỉ có một thay đổi duy nhất có thể được coi là to lớn: ti vi xuất hiện như là một phương tiện có tiềm năng nhất trong ngành bán hàng. Tất nhiên, vẫn có những thay đổi khác nữa và tôi cũng sẽ đề cập đến chúng sau, nhưng tầm quan trọng của những thay đổi đó đã bị phóng đại bởi những học giả nghiên cứu về các nhãn hiệu hợp thời. Ví dụ, khái niệm về hình ảnh thương hiệu mà tôi công bố năm 1953 không hoàn toàn mới; Claude Hopkins đã nhắc đến điều này trước đó 20 năm. Cái gọi là Cách mạng Sáng tạo thường được cho là do Bill Bernbach và tôi sáng tạo nên vào những năm 1950, cũng có thể đã được N.W. Ayer và Young & Rubicam tạo ra vào những năm 1930. Trong khi đó, hầu hết những kỹ thuật quảng cáo mang lại hiệu quả khi tôi viết cuốn Tự sự của người làm quảng cáo vẫn còn hữu ích tới ngày nay. Khách hàng vẫn mua những sản phẩm mà quảng cáo của chúng đảm bảo cho họ giá trị của đồng tiền bỏ ra, vẻ đẹp, nguồn năng lượng, niềm tin, tình trạng xã hội, v.v… trên toàn thế giới. Khi nói điều này, tôi có nguy cơ bị lên án bởi những kẻ ngốc luôn cho rằng bất kỳ kỹ thuật quảng cáo nào đã được sử dụng hơn www.SachVui.Com Lời giới thiệu | 11 hai năm thì tự thân nó đã trở nên lỗi thời. Họ chỉ trích những quảng cáo đã có, các triển lãm, các cuộc trình diễn và không chịu thừa nhận rằng những kỹ thuật này vẫn mang lại lợi nhuận. Nếu họ đã đọc Horace, họ sẽ nói rằng tôi cứng đầu, hay càu nhàu, lại còn hoài cổ. Chưa kể còn hay bực mình, gắt gỏng, cằn nhằn1. Vậy thì sao nào? Vẫn luôn có những kẻ ngốc ồn ào bên lề ngành quảng cáo. “Đồ nghề” của họ là sự hóm hỉnh hiếm có, khuynh hướng nghệ thuật độc đáo, coi thường nghiên cứu và tài năng không được công nhận. Bạn khó có thể thấy được họ vì họ thường tìm đến những khách hàng bị hấp dẫn bởi thuật hùng biện của họ và không bắt họ phải chịu trách nhiệm về kết quả bán hàng. Các chiến dịch của họ được ưa thích tại các bữa tiệc cocktail ở New York, San Francisco và London nhưng lại không được đánh giá cao tại Chicago. Khi còn là nhà quảng cáo các chiến lược trang trọng cho tờ  e New Yorker, tôi là người hùng của nhóm này, nhưng khi được cấp bằng quảng cáo trên phương tiện truyền thông và viết một cuốn sách ca ngợi giá trị của nghiên cứu, tôi trở thành ác quỷ đối với họ. Tôi tự an ủi bản thân với suy nghĩ rằng tôi đã bán được nhiều sản phẩm hơn tất cả sản phẩm của họ gộp lại. Đôi khi tôi phải chịu đựng “các quy tắc”. Tôi chúa ghét các quy tắc. Tất cả những gì tôi làm là ghi lại phản ứng của khách hàng trước những nhân tố kích thích khác nhau. Tôi có thể nói với một người viết quảng cáo: “Nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc đưa người nổi tiếng vào quảng cáo chỉ đạt được hiệu quả thuyết phục khách hàng mua sản phẩm dưới mức trung bình. Anh có chắc là anh muốn thuê một người nổi tiếng không?” Liệu đó có phải là một quy tắc? Hay tôi có thể nói với một giám đốc nghệ thuật, “Nghiên cứu khuyên rằng nếu 1. Một người hay cáu kỉnh và càu nhàu, có khuynh hướng tán tụng lối sống thời ông còn là một cậu bé, đóng vai trò người phê bình và kiểm duyệt của kỷ nguyên mới. www.SachVui.Com 12 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy anh in chữ đen trên nền trắng, sẽ có nhiều người đọc hơn là in chữ trắng trên nền đen.” Đây có thể là một gợi ý nhưng không phải là một quy tắc. Vào thế kỷ XVIII tại Anh, một gia đình bác sĩ sản khoa đã tạo ra một phát minh lớn để khi sinh em bé, tỷ lệ tử vong của mẹ và bé thấp hơn các đối thủ cạnh tranh của họ. Họ có một bí mật – và giữ nó một cách kín đáo, cho đến khi một sinh viên y khoa tò mò đã trèo lên nóc phòng sinh của họ, nhòm qua cửa sổ ở mái nhà và thấy dụng cụ kẹp thai mà họ đã phát minh ra. Bí mật được công bố vì lợi ích của các bác sĩ sản khoa và bệnh nhân của họ. Các bác sĩ sản khoa ngày nay không giữ kín các phát minh của mình mà công bố chúng. Tôi rất biết ơn các đồng nghiệp vì đã cho phép tôi công bố các phát minh của mình. Nhưng tôi cũng cần phải nói rằng các ý tưởng ngẫu nhiên trong cuốn sách này không hề phản ánh những suy nghĩ của công ty đã tuyển dụng tôi. Cuốn sách này không dành cho những độc giả nghĩ rằng họ đã biết hết về quảng cáo. Cuốn sách này dành cho những triển vọng trẻ – và những người đã có kinh nghiệm nhưng vẫn không ngừng tìm cách để cải thiện số lần thành công của họ. Tôi chỉ viết về những khía cạnh quảng cáo mà tôi biết từ kinh nghiệm của bản thân. Đó là lý do cuốn sách này không nói về truyền thông, truyền hình hay quảng cáo tại Nhật Bản. Nếu cho đây là một cuốn sách phức tạp, bạn nên xem qua cuốn sách trước khi cộng sự của tôi, Joel Raphaelson cố gắng hết sức để chỉnh sửa nó. Chúa ban phước lành cho anh, Joel. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 13 2. Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả Giả như sáng nay bạn bắt đầu làm việc tại công ty tôi và ghé qua văn phòng của tôi để xin lời khuyên. Tôi sẽ bắt đầu bằng một vài điều khái quát về cách thức tiến hành công việc. Trong các chương sau, tôi sẽ cho bạn những lời khuyên cụ thể hơn về cách làm quảng cáo cho các tạp chí, báo in, phát thanh và truyền hình. Hãy bỏ qua cho tôi vì đã đơn giản hóa một số vấn đề phức tạp, và vì sự võ đoán của tôi với phong cách ngắn gọn. Tất cả chúng ta đều không có nhiều thời gian. Điều đầu tiên tôi cần phải nói là có thể bạn vẫn chưa nhận ra sự khác biệt to lớn giữa quảng cáo này với quảng cáo khác. John Caples, một trong số những người làm quảng cáo kỳ cựu, đã nói: “Tôi thực sự đã thấy một quảng cáo bán hàng hiệu quả hơn một quảng cáo khác, không chỉ gấp hai hay ba lần mà là 19,5 lần. Hai quảng cáo đều chiếm một không gian quảng cáo như nhau. Cả hai cùng được đăng trên một ấn bản. Đều có những hình ảnh minh họa. Đều được đánh máy cẩn thận. Sự khác biệt là một quảng cáo sử dụng đúng lời kêu gọi trong khi cái còn lại thì không.” 1 1.Tested Advertising Methods (Các phương thức quảng cáo đã được kiểm chứng) – John Caples. Prentice - Hall, 1975. www.SachVui.Com 14 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy “Ở vận tốc 96km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử.” Điều gì khiến Rolls-Royce là chiếc xe tốt nhất trên thế giới? “Không có bất kỳ phép màu nào trong chuyện này – đơn giản chỉ là sự chăm chút kiên nhẫn tới từng chi tiết”. Một kỹ sư xuất sắc của Rolls-Royce đã nói như vậy. 1. “Ở vận tốc 96km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”, Biên tập viên Kỹ thuật của THE MOTOR viết. Ba thiết bị giảm âm sẽ ngăn chặn tần số âm thanh. 2. Mọi động cơ Rolls-Royce đều chạy khoảng bảy giờ với bướm ga mở hoàn toàn trước khi lắp đặt, và mọi chiếc xe đều được chạy thử hàng trăm km trên các loại mặt đường thay đổi. 3. Rolls-Royce được thiết kế như một chiếc xe tự lái. Rolls-Royce ngắn hơn chiếc xe lớn nhất sản xuất trong nước 46 cm. 4. Xe có tay lái trợ lực điều chỉnh độ nghiêng, phanh động lực, và sang số tự động. Rất dễ lái và đỗ xe. Không cần tài xế. 5. Chiếc xe hoàn thiện được tinh chỉnh lần cuối cùng tại xưởng kiểm tra trong vòng một tuần. Tại đây xe sẽ trải qua 98 thử thách riêng biệt. Ví dụ, các kỹ sư sử dụng ống nghe để nghe tiếng kêu của trục xe. 6. Một chiếc xe Rolls-Royce được bảo hành trong ba năm. Với mạng lưới nhà phân phối mới và những kho chứa các bộ phận từ bờ biển này tới bờ biển kia, dịch vụ không phải là vấn đề. 7. Bộ tản nhiệt của Rolls-Royce chưa bao giờ thay đổi, trừ việc khi Ngài Henry Royce qua đời năm 1933, chữ viết lồng RR được chuyển từ màu đỏ sang đen. 8. Thân xe được phủ năm lớp sơn lót và được mài xát giữa các lớp, trước khi được phủ tiếp chín lớp sơn hoàn thiện. 9. Bằng cách di chuyển phím điều khiển trên trục tay lái, bạn có thể điều chỉnh bộ giảm xóc tùy điều kiện đường đi. 10. Một chiếc bàn ăn nhỏ được lát gỗ ốc chó của Pháp có thể trượt xuống từ bảng điều khiển. Thêm hai bàn nữa đằng sau hai ghế trước. 11. Bạn có thể lắp thêm máy pha cà phê, máy đọc chính tả, một chiếc giường, máy làm nóng lạnh nước uống, dao cạo điện hoặc điện thoại. 12. Có ba hệ thống phanh động lực riêng, hai phanh thủy lực và một phanh cơ học. Hỏng hóc của một hệ thống không ảnh hưởng tới những cái còn lại. Rolls-Royce là một chiếc xe rất an toàn - và cũng rất năng động. Tốc độ bình thường của nó là 136 km/h còn tốc độ tối đa vượt quá 160 km/h. 13. Bentley là một dòng sản phẩm của Rolls-Royce. Trừ bộ tản nhiệt, chúng là những chiếc xe giống hệt nhau, được sản xuất bởi cùng các kỹ sư trong cùng xưởng. Những người cảm thấy thiếu tự tin khi lái Rolls-Royce có thể mua một chiếc Bentley. GIÁ: Chiếc Rolls-Royce được minh họa trong quảng cáo này - giá giao hàng tại các cảng vào chính - là 13.995 đô-la. Nếu bạn muốn có được kinh nghiệm đáng nhớ khi lái chiếc Rolls-Royce hay Bentley, hãy viết thư hoặc gọi điện cho một trong các nhà phân phối trong danh sách ở trang bên. Rolls-Royce Inc., 10 Rockefeller Plaza New York 20, N. Y. Circle 5-1144. (Trước khi tôi viết quảng cáo này – quảng cáo ô tô nổi tiếng nhất – tôi đã tự nghiên cứu. Quảng cáo này chỉ được đăng trên hai tờ báo và hai tạp chí, với chi phí 25.000 đô-la. Năm sau đó, Ford dựa vào chiến dịch hàng triệu đô-la của mình để tuyên bố rằng xe của họ chạy êm hơn một chiếc Rolls.) www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 15 Quảng cáo không đúng cách thực sự có thể giảm doanh số bán của một sản phẩm. Tôi được biết rằng khi là trưởng phòng nghiên cứu marketing của Ford, George Hay Brown đã đưa quảng cáo xe Ford lên tờ Reader’s  e Digest. Vào cuối năm, những người không biết đến quảng cáo đó mua nhiều xe Ford hơn những người đã đọc quảng cáo. Một cuộc điều tra khác phát hiện ra rằng lượng tiêu thụ bia của những người đã xem quảng cáo về loại bia đó thấp hơn những người không xem quảng cáo. Công ty sản xuất bia đã tiêu tốn hàng triệu đô-la vào một quảng cáo làm giảm lượng tiêu thụ bia của mình. Đôi khi tôi thắc mắc liệu có hay không một thỏa thuận ngầm giữa khách hàng, giới truyền thông và các hãng để tránh đặt quảng cáo vào thử thách cam go như vậy. Những người liên quan có quyền lợi được đảm bảo bất di bất dịch khi kéo dài chuyện hoang tưởng rằng mọi quảng cáo đều gia tăng doanh số bán ở mức độ nào đó. Điều đó là không tưởng. Tự nghiên cứu Bạn sẽ không có cơ hội tạo ra một quảng cáo thành công trừ khi bạn bắt đầu tự nghiên cứu. Tôi luôn thấy điều này cực kỳ nhàm chán, nhưng lại chẳng có lựa chọn nào khác. Trước hết, hãy nghiên cứu về sản phẩm mà bạn sẽ quảng cáo. Càng hiểu nhiều về sản phẩm, bạn càng có khả năng tạo ra những ý tưởng bán hàng lớn. Khi nhận hợp đồng với Rolls-Royce, tôi đã dành ba tuần để nghiên cứu về loại xe này và phát hiện ra “ở vận tốc 96km/h, tiếng ồn lớn nhất trong chiếc Rolls-Royce mới này phát ra từ chiếc đồng hồ điện tử”. Phát hiện này đã trở thành tiêu đề, và theo sau là nội dung quảng cáo dài 607 từ. Sau đó, khi ký được hợp đồng với Mercedes, tôi đã gửi một nhóm tới trụ sở chính Daimler-Benz tại Stuttgart. Họ dành ba tuần www.SachVui.Com 16 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy để ghi âm lại các cuộc phỏng vấn với các kỹ sư. Điều này đã tạo ra một chiến dịch quảng cáo lâu dài và gia tăng doanh số bán của Mercedes tại Mỹ từ 10.000 chiếc lên 40.000 chiếc một năm. Khi được đề nghị làm quảng cáo cho bơ thực vật Good Luck, tôi đã rất ấn tượng khi biết bơ thực vật được làm từ than đá. Nhưng 10 ngày tìm tòi nghiên cứu đã giúp tôi viết được một quảng cáo thực tế mang lại hiệu quả. Điều tương tự xảy ra với hãng xăng dầu Shell. Một bản báo cáo ngắn gọn từ khách hàng đã tiết lộ một vài điều khiến tôi ngạc nhiên; rằng xăng dầu có một số thành phần bao gồm Platformate làm gia tăng độ dài đường đi. Chiến dịch từ kết quả đó đã giúp đảo ngược sự giảm sút thị phần của Shell trong bảy năm. Tôi thôi hợp tác với Rolls-Royce khi họ mang đến Mỹ 500 chiếc ô tô bị lỗi. Hai năm sau, chúng tôi làm việc với Mercedes và gửi một đội đến phỏng vấn các kĩ sư của họ ở Stuttgart. Từ đó, chiến dịch quảng cáo dựa trên thực tế đã nổ ra, làm tăng doanh số từ 10.000 lên 40.000 chiếc xe một năm. Tôi đã luôn nghĩ rằng bơ thực vật được làm từ than đá, cho tới khi tôi nhận được một hợp đồng quảng cáo bơ thực vật và 10 ngày đọc tài liệu đã cho tôi biết một điều hoàn toàn khác. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 17 Nếu bạn lười biếng đến mức không tự nghiên cứu, bạn có thể ngẫu nhiên may mắn có một chiến dịch quảng cáo thành công, nhưng sẽ phải đối diện với nguy cơ trượt dài trên thành công dễ dàng đạt được đó. Công việc tiếp theo của bạn là tìm ra loại hình quảng cáo mà đối thủ cạnh tranh đang tiến hành cho những sản phẩm tương tự, và đã đạt được thành công như thế nào. Điều này sẽ giúp bạn định hướng cho quảng cáo của mình. Tiếp theo là nghiên cứu người Dove đột nhiên khiến xà bông lỗi thời! Xà bông tắm loại mới thoa kem cho da. Dove chứa ¼ là kem, giúp da bạn mềm mại và mịn màng và không còn cảm giác khô như khi dùng xà bông thông thường. Tôi cho rằng Dove là một loại xà bông tắm dành cho phụ nữ có làn da khô, và đưa ra lời khẳng định đã được kiểm nghiệm: “Dove bổ sung độ ẩm cho da mỗi khi tắm”. tiêu dùng. Hãy tìm hiểu xem họ nghĩ gì về sản phẩm của bạn, họ dùng ngôn ngữ gì khi thảo luận về các vấn đề, các thuộc tính nào của sản phẩm quan trọng với họ, và lời đảm bảo nào có khả năng khiến họ mua sản phẩm của bạn nhất. Nếu bạn không đủ điều kiện thuê các chuyên gia làm việc này thì hãy tự thực hiện. Những cuộc nói chuyện thân mật với nửa tá bà nội trợ đôi khi có thể giúp ích cho các nhà viết quảng cáo hơn các cuộc điều tra chính thức mà họ không trực tiếp tham gia. Định vị Giờ hãy xem bạn muốn “định vị” sản phẩm của mình như thế nào. Động từ gây tò mò này rất được các chuyên gia marketing ưa thích, nhưng có chưa đến hai người đồng tình với ý nghĩa của nó. Định nghĩa của riêng tôi là “Sản phẩm đó làm được gì và dành cho ai.” Tôi đã có thể định vị Dove là loại xà phòng dành cho nam giới với đôi tay dính bẩn, nhưng thay vào đó tôi chọn cách định vị nó là xà phòng dành cho nữ giới bị khô da. 25 năm sau, điều này vẫn hiệu quả. www.SachVui.Com 18 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Tại Na Uy, xe ô tô SAAB không có thành tích đáng kể gì trong quá khứ. Chúng tôi định vị nó là loại xe dành cho mùa đông. Ba năm sau, nó được bình chọn là loại xe ô tô tốt nhất dành cho mùa đông tại Na Uy. Quảng cáo cho chiếc xe ô tô trông giống như một chiếc giày ống tinh chỉnh đã có thể đánh bại tôi. Nhưng trong thời gian đó, Bill Bernbach và những đồng nghiệp nhiệt tình của ông đã định vị Volkswagen là loại xe đối ngược với sự thô kệch của xe Detroit, do đó khiến dòng xe Beetle được những người Mỹ không thích sự lộ liễu tôn sùng. Robert Townsend, ông chủ lập dị của Avis, nhờ tôi thực hiện quảng cáo cho họ. Vì mâu thuẫn với một khách hàng khác nên tôi buộc phải từ chối, Doyle Dane Bernbach đã sáng tạo nên một trong những chiến dịch quảng cáo tuyệt vời nhất trong lịch sử. “Khi bạn chỉ là Số 2, bạn cố gắng nhiều hơn. Hoặc ngược lại.” Cách định vị hiểm độc này khiến cuộc sống của Hertz, cái tên đã từng là Số 1, trở nên khổ sở. Doyle Dane Bernbach định vị Volkswagen đối ngược với Detroit, do đó khiến Beetle được tôn sùng bởi những người không theo quốc giáo. Julian Koenig là người viết quảng cáo còn Helmut Krone là giám đốc nghệ thuật. Doanh số bán đạt 500.000 chiếc/năm. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 19 Tư duy chi tiết Chiếc xe ô tô bé nhỏ của chúng tôi không còn mới lạ nữa. Lũ trẻ không còn chen lấn vào bên trong xe. Người bơm xăng tại trạm xăng không còn hỏi xăng đi đâu hết. Không còn ai nhìn chằm chằm vào hình dáng của chúng tôi nữa. Thực tế, một số người lái chiếc ô tô rẻ tiền bé nhỏ của chúng tôi thậm chí không còn nghĩ rằng 11 km/lít là điều gì to tát nữa. Hoặc sử dụng 3 lít dầu thay vì 5,7 lít. Hoặc không bao giờ cần chống đông băng. Hoặc cần đi quãng đường dài 64.000 km trên mỗi một bộ lốp xe. Đó là vì một khi đã quen với các phương pháp tiết kiệm của chúng tôi, bạn không còn phải suy nghĩ về những điều đó nữa. Trừ khi bạn phải chen lấn vào một bãi đỗ xe nhỏ. Hoặc làm lại bảo hiểm. Hoặc trả một khoản sửa chữa nhỏ. Hoặc đổi chiếc Volkswagen cũ của mình để lấy một chiếc mới. Hãy cân nhắc về điều đó. Hình ảnh thương hiệu Giờ bạn sẽ phải quyết định xem bạn muốn thương hiệu của mình có “hình ảnh” như thế nào. Hình ảnh có nghĩa là thuộc tính. Sản phẩm cũng như con người đều có thuộc tính, và trên thị trường, sản phẩm có thể tạo ra hoặc phá hỏng các thuộc tính này.  uộc tính của một sản phẩm là hỗn hợp của rất nhiều thứ và hơn cả là bản chất của chính sản phẩm đó. www.SachVui.Com 20 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Mọi quảng cáo đều được cho là góp phần tạo nên hình ảnh của thương hiệu. Điều đó có nghĩa là quảng cáo của bạn trong những năm sau đều phải giữ nguyên hình ảnh đó. Rất khó để đạt được điều này, vì luôn có những động lực trong công việc đòi hỏi quảng cáo phải thay đổi – như một hãng quảng cáo mới hay một giám đốc marketing mới muốn tạo dấu ấn riêng. Việc tạo cho sản phẩm hình ảnh tốt về chất lượng sẽ mang lại lợi nhuận – một tấm vé hạng nhất. Điều này đặc biệt đúng với những sản phẩm có tên tuổi thương hiệu rất dễ nhận biết như bia, thuốc lá và ô tô: những sản phẩm mà bạn “mặc”. Nếu quảng cáo của bạn trông rẻ tiền, xấu xí và giả tạo, nó sẽ tiêu diệt sản phẩm của bạn. Hãy lấy ví dụ với rượu whiskey. Tại sao một số người chọn Jack Daniel’s, trong khi những người khác chọn Grand Dad hay Taylor? Liệu họ đã uống thử và so sánh hương vị của cả ba hãng? ực tế, ba hãng này có những hình ảnh khác nhau thu hút những người tiêu dùng khác nhau. Khách hàng không chọn rượu whiskey mà chọn hình ảnh. Hình ảnh của thương hiệu chiếm 90% trong những gì người ta bán. Các nhà nghiên cứu tại khoa Tâm lý học của Đại học California đã đưa cho sinh viên một loại nước cất. Họ cho một vài sinh viên biết rằng đó là nước cất và yêu cầu những sinh viên đó mô tả lại hương vị của nó. Những sinh viên này đều nói rằng nó không có vị gì cả. Họ lại nói với các sinh viên khác rằng nước được cất từ thùng rượu. Và hầu hết các sinh viên còn lại đều nói rằng mùi vị của nó thật kinh khủng. Chỉ cần đề cập đến thùng rượu thôi đã gợi lên hình ảnh của clo rồi. Hãy cho mọi người nếm thử Old Crow và nói với họ rằng đó là Old Crow. Sau đó lại cho họ nếm tiếp Old Crow, nhưng nói với họ rằng đó là Jack Daniel’s. Hãy hỏi xem họ thích loại nào hơn. Họ sẽ nghĩ hai loại đồ uống này khá khác nhau. Họ đang nếm thử “hình ảnh”. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 21 Tôi luôn bị Jack Daniel’s hấp dẫn. Nhãn mác và quảng cáo của nó cho thấy một hình ảnh giản dị chân thực; và giá thành cao khiến tôi nhận định rằng Jack Daniel’s hẳn phải là loại rượu cao cấp. Viết quảng cáo cho bất kỳ loại rượu nào đều là một nghệ thuật hết sức tinh tế. Có lần tôi đã cố sử dụng những thực tế hợp lý để thuyết phục người tiêu dùng mua rượu whiskey của một hãng. Nhưng điều đó không hiệu quả. Bạn không thể bắt Coca Cola quảng cáo rằng Coke chứa nhiều hơn 50% các hạt cola được. Lần tới nếu một tông đồ của trường phái bán hàng lộ liễu (hard-sell) đặt câu hỏi về tầm quan trọng của hình ảnh thương hiệu, hãy hỏi anh ta về cách đã giúp cho Marlboro từ một hãng vô danh trở thành thương hiệu thuốc lá lớn nhất thế giới. Chiến dịch chàng cao bồi của Leo Burnett bắt đầu từ cách đây 25 năm và vẫn tiếp tục cho đến ngày nay đã mang lại cho thương hiệu này một hình ảnh hấp dẫn tất cả những người hút thuốc trên toàn thế giới. Ý tưởng lớn là gì? Bạn có thể tự nghiên cứu cho đến ngày tận thế, nhưng sẽ không bao giờ có được danh tiếng và của cải trừ khi bạn có được những ý tưởng lớn. Một ý tưởng lớn sẽ thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng và khiến họ mua sản phẩm của bạn. Trừ khi quảng cáo của bạn có một ý tưởng lớn, nếu không nó sẽ chỉ giống như một con tàu đi trong đêm tối. Tôi tự hỏi rằng liệu trong 100 chiến dịch quảng cáo có hơn một chiến dịch với ý tưởng lớn hay không. Mọi người cho rằng tôi là người rất giàu các ý tưởng lớn, nhưng trong sự nghiệp viết quảng cáo của mình, tôi chỉ có khoảng hơn 20 ý tưởng được coi là lớn. Các ý tưởng lớn luôn xuất hiện từ trong tiềm thức. Điều này đúng trong nghệ thuật, khoa học và trong cả quảng cáo. Nhưng tiềm thức của bạn cần phải nhận thức tốt, nếu không ý tưởng đó sẽ không thích www.SachVui.Com 22 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy hợp. Hãy nhồi thông tin vào suy nghĩ vô thức của bạn, sau đó nới lỏng các suy nghĩ logic. Bạn cũng có thể hỗ trợ cho quy trình này bằng cách tản bộ, tắm nước nóng hoặc uống nửa ly rượu vang đỏ. Nếu bất chợt đường dây kết nối trong tình trạng vô thức của bạn được mở, một ý tưởng lớn sẽ đến với bạn. Cộng sự của tôi, Esty Stowell, than phiền rằng quảng cáo đầu tiên tôi viết cho hãng bánh mì Pepperidge Farm khá ổn, nhưng vẫn thiếu hình ảnh. Tối hôm đó, tôi mơ thấy hai con ngựa trắng chạy nước kiệu kéo xe chở bánh mì dọc đất nước. Ngày nay, tức 27 năm sau đó, hình ảnh xe ngựa chở bánh mì chạy trên đường vẫn xuất hiện trong các quảng cáo của Pepperidge. Khi được hỏi về tài sản lớn nhất mà một người có thể có là gì, Albert Lasker – người viết quảng cáo khôn ngoan nhất đã trả lời rằng: “Đó là sự khiêm tốn trước một ý tưởng lớn.” Rất khó có thể nhận diện được một ý tưởng lớn. Cứ nghĩ đến việc đã bị từ chối nhiều lần là tôi lại rùng mình. Các nghiên cứu không giúp ích nhiều, vì nó không thể dự đoán được giá trị tích lũy của một ý tưởng, và không ý tưởng nào được coi là lớn lao trừ khi nó hoạt động hiệu quả trong vòng 30 năm. Một cộng sự của tôi có ý tưởng minh họa một đàn bò trong quảng cáo của Merrill Lynch, phía dưới khẩu hiệu “Merrill Lynch is bullish on America” (Merrill Lynch gia tăng giá trị cho nước Mỹ). Tôi nghĩ ý tưởng này thật ngu ngốc, nhưng may mắn, nó đã được thông qua trước khi tôi kịp nhìn thấy. Những chú bò này vẫn tiếp tục xuất hiện rất lâu trước khi hợp đồng quảng cáo được chuyển cho một công ty khác. Bạn có thể nhận diện được một ý tưởng lớn nếu tự đặt ra 5 câu hỏi sau: 1. Lần đầu tiên xem xét ý tưởng đó, tôi có ngạc nhiên không? 2. Tôi muốn tự mình nghĩ ra ý tưởng đó không? www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 23 Sadan fornyer man en klassiker Designet af Grethe Meyer. Det er tyve ar siden Grethe Meyer lavede “blakant” fo Den Kongelige Porcelainsfabrik. Og lige fra starten var vi kla over, at her stod vi overfor en klassiker pa linie med Borge Mogensens mobler og PH’s lamper. Tiden har givet os ret. Grethe Meyers rene, gennemtankte formgivning og diskrete dekorationskunst er blevet hojt pramieret og hojt elsket I mange lande. Men kunst er fornyelse, og Grethe Meyer har netop fornyet “Blankant’s”tidlose former med en glad, rod kant og en lysere bundfarve. Endringen er lille, men virkningen stor, og “Rodtop” er nasten lige sa forskellig fra “Blankant som sommer fra vinter. Hvad De foretrakker, ved vi ikke. Vi er bare glade og stolte over at kunne give Dem muligheden for at valge. DEN KONGELIGE www.SachVui.Com 24 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 3. Ý tưởng đó có độc nhất không? 4. Ý tưởng đó có mang lại sự hoàn hảo cho chiến dịch không? 5. Ý tưởng đó có hoạt động hiệu quả trong vòng 30 năm không? Bạn chỉ có thể đếm trên đầu ngón tay số chiến dịch quảng cáo hoạt động hiệu quả trong vòng 5 năm. Đây là những chiến dịch đặc biệt thành công, tạo ra kết quả ngay cả trong thời kỳ lạm phát và suy thoái, chống lại áp lực cạnh tranh và thay đổi nhân sự. Ý tưởng tấm bịt mắt của Hathaway xuất hiện lần đầu tiên năm 1951 và vẫn tiếp tục hiệu quả. Mọi quảng cáo của Dove từ năm 1955 đều hứa hẹn rằng, “Dove không làm khô da của bạn như xà bông.” Quảng cáo của American Express, “Bạn có biết tôi không?” đi vào hoạt động từ năm 1975. Và chiến dịch quảng cáo Marlboro của Leo Burnett vẫn hoạt động tốt trong 25 năm qua. Hãy biến sản phẩm thành người hùng Bất cứ khi nào có thể, hãy biến sản phẩm thành người hùng trong quảng cáo của bạn. Nếu bạn nghĩ rằng sản phẩm này thật ngớ ngẩn, thì tôi cần phải cho bạn biết rằng: không có sản phẩm ngớ ngẩn, chỉ có những người viết quảng cáo ngớ ngẩn mà thôi. Tôi Joe Stetson: Trông tôi thế nào? Anh bạn thân: Rất tệ Stetson ạ. Nhìn anh cứng nhắc quá. Thư giãn nào. Cười lên. Nói "con khỉ"! Joe Stetson: Sao lại nói "con khỉ"? Rượu Rum! Nó có tác dụng thư giãn tốt hơn nhiều. Rượu rum truyền thống. Tôi khẳng định thế. Anh bạn thân: Rượu Rum truyền thống? Thật khó tin. Joe Stetson: Rượu Rum của Puerto Rico! Trong suốt. Màu sáng. Thích hợp để uống từng ngụm lớn. Có nhiều thương hiệu. Nhưng rất khó để tìm thấy sự khác biệt. Anh bạn thân: Hãng nào tốt? Joe Stetson: Merito. Nhãn hiệu hàng đầu. Thực sự là thế. Nhanh lên nào, đồ uống sắp nguội rồi. Joe Stetson: Cậu thắng rồi. Chơi đẹp lắm. Để tôi đi lấy bánh mỳ. Anh bạn thân: Hoàn toàn do may mắn thôi. Tôi là tay chơi mới mà. Joe Stetson: Vậy cậu sẽ được tưởng thưởng món bánh mỳ mới ra lò. Và thứ đồ uống mới mà mọi người đều đang thèm nhỏ rãi. Anh bạn thân: Tôi tò mò chết mất. Đồ uống gì vậy? Joe Stetson: Rượu Rum truyền thống. Sản xuất ở Puerto Rico. Màu sáng. Quá tuyệt để uống với soda và chanh vắt. Hoặc pha chế theo kiểu cậu thích. Anh bạn thân: Rượu Rum và soda? Thật không đấy? Joe Stetson: Không sai đâu. Rượu Rum Puerto Rico là thế. Mọi người có thể thử vài thương hiệu. Sự khác biệt là rất khó nhận biết. Anh bạn thân: Ôi, thú vị quá. Tôi nên chọn hãng nào? Joe Stetson: Maraca. Chọn lựa hoàn hảo đấy. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 25 Joe Stetson: Chào mừng cậu đã quay lại. Anh bạn thân: Cảm ơn. Tớ ghét ngày sinh nhật. Thêm tuổi, thêm già. Joe Stetson: Nói linh tinh gì vậy. Nghĩ đến tương lai đi! Những trải nghiệm mới. Những chân trời mới. Anh bạn thân: Xin chào Đức ngài Lạc quan. Để xem có đúng vậy không nhé. Joe Stetson: Tớ mới có một khám phá vĩ đại. Một thứ đồ uống mới. Rượu Rum truyền thống. Anh bạn thân: Rượu Rum truyền thống? Uống với đá hả? Joe Stetson: Không hẳn thế. Đá trong rượu. Rượu trong đá. Rượu Rum Puerto Rico truyền thống. Điều quan trọng nhất đấy. Anh bạn thân: Có nhiều thương hiệu chứ? Joe Stetson: Tất nhiên. Và rất khó để phân biệt. Mọi người nên tự nếm xem. Tớ thì thấy Carioca là loại tuyệt nhất. Giống như mọi người thường nói - phải thêm chén nữa. không bao giờ giao một sản phẩm cho một người viết quảng cáo trừ khi tôi biết rằng anh ta thực sự thích thú với sản phẩm đó. Mỗi khi tôi viết một chiến dịch quảng cáo không tốt thì nguyên nhân chủ yếu chỉ vì sản phẩm đó không hấp dẫn được tôi. Một vấn đề mà mọi công ty quảng cáo đều phải đối mặt là rất nhiều sản phẩm không có gì khác biệt so với sản phẩm của www.SachVui.Com 26 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Ý kiến hay đến từ vô thức. Tác giả đã mơ thấy một người thợ bánh mì già đang đánh xe ngựa dọc theo một miền quê, trên đường đi giao bánh mì Pepperidge Farm. 20 năm sau đó, con ngựa và chiếc xe vẫn có mặt trong quảng cáo. đối thủ cạnh tranh. Các nhà sản xuất có cùng một công nghệ sản xuất; nhân viên marketing sử dụng cùng một quy trình nghiên cứu quyết định thị hiếu của khách hàng về màu sắc, kích thước, thiết kế, khẩu vị… Khi đối mặt với việc bán những sản phẩm “tương tự” nhau, tất cả những gì bạn cần làm là giải thích các thuộc tính của chúng thuyết phục hơn so với đối thủ của bạn, và phân biệt chúng bằng phong cách quảng cáo. Đây là “giá trị gia tăng” mà quảng cáo đóng góp, và tôi không đủ nghiêm khắc để ghét bỏ bản thân vì điều này. “Cái tốt tích cực” Cộng sự của tôi, Joel Raphaelson, đã thể hiện rõ một cảm xúc mà đôi khi nó dần phát triển trong suy nghĩ của tôi: “Trước đây, mọi người làm quảng cáo đều nhận định rằng để bán được hàng, anh ta phải thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm của anh ta cao cấp hơn của đối thủ. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 27 Điều này là không cần thiết. Bạn chỉ cần thuyết phục khách hàng rằng sản phẩm của bạn chắc chắn tốt. Nếu khách hàng thấy tin tưởng sản phẩm của bạn và không tin tưởng sản phẩm của đối thủ, họ sẽ mua sản phẩm của bạn. Nếu bạn và đối thủ đều tạo ra những sản phẩm tuyệt vời, đừng cố gắng ngụ ý rằng sản phẩm của bạn tốt hơn. Chỉ cần nêu ra những điểm tốt về sản phẩm của bạn – và nói về điều đó rõ ràng hơn, chân thực hơn và nhiều thông tin hơn. “Nếu lý thuyết này đúng, doanh số bán sẽ chuyển sang cho nhân viên marketing làm tốt nhất việc tạo dựng lòng tin cho khách hàng rằng sản phẩm của anh ta chắc chắn tốt.” Phương pháp quảng cáo những sản phẩm tương tự nhau không động chạm đến sự khôn ngoan của người tiêu dùng. Ai có thể khiển trách bạn vì đã cố gắng hết sức mình cơ chứ? Lặp lại cách của người thắng cuộc Nếu bạn may mắn tạo ra được một quảng cáo hay, hãy lặp lại điều đó cho đến khi nó không còn hiệu quả nữa. Rất nhiều những quảng cáo tốt bị loại bỏ trước khi chúng đánh mất sức mạnh thuyết phục của mình. Nghiên cứu chỉ ra rằng số người đọc quảng cáo không hề suy giảm khi nó được đăng vài lần trên cùng một tạp chí. Lượng người đọc vẫn không đổi cho dù quảng cáo đó được lặp lại ít nhất 4 lần. Bạn không quảng cáo cho một đội quân thường trực; bạn đang quảng cáo cho một cuộc diễu hành lưu động. Quảng cáo bán tủ lạnh cho những cặp đôi kết hôn năm ngoái vẫn tiếp tục thành công đối với những cặp đôi kết hôn năm nay. Một quảng cáo tốt có thể được coi là sóng ra-đa, không ngừng tìm kiếm khách hàng mới khi xâm nhập thị trường. Hãy kiếm lấy một chiếc máy ra-đa tốt và để nó tự dò tìm. www.SachVui.Com 28 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Có lần Henry Ford đã nói với một người viết quảng cáo rằng, “Bill, chiến dịch quảng cáo đó của anh thật xuất sắc, nhưng chúng ta có phải thực hiện chiến dịch đó mãi không?”. Và người viết quảng cáo trả lời: “ưa ngài Ford, chiến dịch vẫn chưa xuất hiện đâu.” Ford đã thấy điều đó ở rất nhiều cuộc họp. Cách tốt nhất để giải quyết những tranh luận như thế này là đo lường hiệu quả bán hàng của chiến dịch tại những khoảng thời gian đều đặn, và tiếp tục tiến hành chiến dịch đó cho đến khi nghiên cứu chỉ ra rằng nó đã lỗi thời. Truyền miệng Đôi khi các chiến dịch quảng cáo liên quan đến lĩnh vực văn hóa. Do đó nhạc nền trong quảng cáo quán cà phê Maxwell House xếp thứ 7 trong bảng xếp hạng các bài hát hay nhất. Sau khi sỹ quan Whitehead bắt đầu xuất hiện trong quảng cáo đồ uống Schweppes, ông trở nên nổi tiếng trong các chương trình trò chuyện trên truyền hình. Quả là may mắn trời ban, nhưng không ai biết cách để đạt được điều đó. Hoặc ít ra thì tôi không biết. 50 năm trước người ta đã cố gắng cải thiện các quảng cáo truyền miệng bằng cách phát tán các giai thoại như: “Người nông dân già đang đi bộ trên đường đột nhiên trở bệnh đau khớp. Một người bước xuống từ chiếc xe Rolls-Royce và nói chuyện với ông ta. Người này bảo ông hãy dùng thuốc của Beecham. Bạn có biết đó là ai không? Đó chính là một  ái y của Nhà vua.” Đả đảo các ủy ban! Các chiến dịch quảng cáo đều quá phức tạp. Chúng phản ánh một danh sách mục tiêu dài, và cố gắng dung hòa những quan điểm khác nhau của các nhà quản trị. Với việc cố gắng bao quát quá nhiều thứ, chúng không đạt được kết quả nào. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 29 Rất nhiều quảng cáo trông giống như biên bản của một ủy ban.  eo kinh nghiệm của tôi, ủy ban có thể phê bình, nhưng họ không sáng tạo. “Lục tìm tất cả các công viên trong thành phố Bạn chẳng thấy một tượng đài nào của các ủy ban cả.” Các công ty có một cách để tạo chiến dịch quảng cáo trong các ủy ban. Họ gọi đó là “làm việc nhóm”. Ai có thể tranh luận với một nhóm làm việc? Quy trình tạo chiến dịch quảng cáo tiến triển “chậm như sên”. Những thắc mắc về chiến lược được các ủy ban của các nhà quản lý thương hiệu của khách hàng và các nhà quản trị hợp đồng của công ty quảng cáo đưa ra, những người được trao quyền kéo dài cuộc tranh luận càng lâu càng tốt; đó là cách họ kiếm sống. Các nhà nghiên cứu mất hàng tháng trời để trả lời những câu hỏi cơ bản. Cuối cùng, các nhà quảng cáo cũng tập trung vào công việc, họ trì hoãn những cuộc họp bất chợt hay những kỳ họp luân phiên khác. Nếu một người viết quảng cáo dành một giờ mỗi tuần để viết thực sự, thì anh ta là một ngoại lệ. ời kỳ thai nghén (ấp ủ ý tưởng) trung bình nằm ở khoảng giữa thời kỳ mang thai của linh cẩu (110 ngày) và dê (151 ngày). Ví dụ, kế hoạch quảng cáo chi tiết được bàn thảo từng cấp tại hãng quảng cáo và từng cấp tại công ty của khách hàng. Nếu có thể tồn tại, những bản kế hoạch này sẽ được thực hiện, kiểm tra và đánh giá. Trung bình, một nhà quảng cáo chỉ có khoảng ba quảng cáo được phát sóng một năm. Hoài bão Rất ít người viết quảng cáo có tham vọng. Họ không hề nghĩ rằng nếu cố gắng, họ có thể tăng gấp đôi doanh số bán và trở nên nổi tiếng. “Hãy nâng cao tầm nhìn!” Tôi luôn cổ vũ họ như vậy. “ắp www.SachVui.Com 30 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Chuột 22 ngày Thỏ 31 ngày Chồn hôi 62 ngày Linh cẩu 110 ngày Các hãng quảng cáo 117 ngày Dê 151 ngày Khỉ đầu chó 183 ngày Voi 365 ngày Các hãng quảng cáo có những thiên tài sáng tạo. ời gian trung bình để họ cho ra một chiến dịch là 117 ngày – nhanh hơn dê nhưng chậm hơn linh cẩu. sáng những con đường mới! Tạo ra các đột phá! Hoàn thành nó với các huyền thoại bất tử!” Leo Burnett có câu nói hay hơn: “Khi hướng tới các vì sao, bạn có thể không bắt được ngôi sao nào, nhưng ít nhất bạn không phải trở về với đôi bàn tay lấm bùn.” Theo đuổi tri thức Có lần tôi đã hỏi ngài Hugh Rigby, bác sĩ phẫu thuật cho vua George V: “Điều gì làm nên một bác sĩ phẫu thuật vĩ đại?” Ngài Hugh trả lời rằng, “Không có nhiều lựa chọn giữa những bác sĩ phẫu thuật bằng sự khéo léo của đôi tay. Điều giúp phân biệt một bác sĩ phẫu thuật vĩ đại là ông ta hiểu biết nhiều hơn những bác sĩ phẫu thuật khác.” Điều này tương tự như các công ty quảng cáo. Những công ty tốt là những công ty biết nhiều hơn. Tôi đã hỏi một nhà quảng cáo bất kỳ về những cuốn sách về quảng cáo mà ông ta đã đọc. Ông ta trả lời rằng chưa đọc một cuốn nào cả; ông ta thích dựa vào trực giác của mình hơn. Tôi hỏi tiếp, “Giả sử tối nay ông cần phải cắt bỏ túi mật. Ông sẽ chọn một bác sĩ đã đọc một vài cuốn sách về phẫu thuật và biết túi mật của ông nằm ở chỗ nào, hay một bác sĩ làm việc theo trực giác? Tại sao khách hàng của chúng ta phải đặt cả hàng triệu đô-la vào trực giác của ông?” Việc ngu ngốc từ chối học hỏi các kỹ năng cơ bản trở nên quá phổ biến. Tôi không thể hình dung ra một nghề nghiệp nào có thể tồn tại với một lượng nhỏ kiến thức. Người ta tốn hàng triệu đô-la để kiểm tra từng quảng cáo, nhưng sau đó lại không làm gì để phân www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 31 tích kết quả của những bài kiểm tra này nhằm tìm ra các nhân tố cộng và trừ. Các cuốn sách về quảng cáo chẳng nói gì về điều này. Khi còn lãnh đạo J. Walter  ompson trong 45 năm, Stanley Resor vĩ đại đã nói với tôi rằng: “Mỗi năm chúng tôi tiêu tốn của khách hàng hàng trăm triệu đô-la. Nhưng cuối cùng, chúng tôi biết được gì? Không gì cả. Do đó cách đây hai năm, tôi đã yêu cầu bốn người trong đội ngũ của chúng tôi cố gắng xác định các nhân tố thường xuyên hiệu quả. Và họ đã tìm ra được 12 nhân tố.” Rất lịch sự, tôi nói với ông rằng mình đã tìm ra 96 nhân tố. Các công ty quảng cáo đã lãng phí tiền bạc của khách hàng khi lặp lại những sai lầm tương tự. Gần đây, tôi đã thấy 49 quảng cáo được in theo kiểu đảo ngược (chữ trắng trên nền đen) trong một ấn bản tạp chí, rất nhiều năm sau khi nghiên cứu công bố rằng cách viết đảo ngược đó rất khó đọc. Nguyên nhân dẫn đến thất bại trong việc hình thành quy tắc kinh nghiệm này là gì? Liệu có phải vì quảng cáo không hấp dẫn được những suy nghĩ mang tính dò xét? Liệu có phải vì bất kỳ phương pháp khoa học nào cũng đều nằm ngoài tầm với của những người “sáng tạo”? Họ sợ rằng kiến thức sẽ áp đặt kỷ luật lên công việc của mình? Mọi việc không phải luôn diễn ra như vậy. George Gallup, giám đốc nghiên cứu tại Young & Rubicam trong những năm 1930, không chỉ đo lường lượng đọc quảng cáo mà còn tổng hợp và phân tích các lý do. Ông phát hiện ra những kỹ thuật chắc chắn hoạt động tốt hơn những thứ khác. Vaughn Flannery, một giám đốc nghệ thuật tài năng, đã bị hấp dẫn bởi những phát hiện của Gallup và sau đó áp dụng chúng. Trong vòng vài tháng, các quảng cáo của Young & Rubicam được nhiều người đọc hơn bất kỳ quảng cáo nào của các hãng khác và đem đến vô số lợi ích cho khách hàng của họ. Mills Shepherd cũng tiến hành nghiên cứu tương tự về các bài viết trên tờ McCall’s và có được những kết quả tương tự. Ví dụ, ông www.SachVui.Com 32 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy tìm ra hình ảnh về các món ăn hoàn chỉnh sẽ hấp dẫn nhiều người hơn hình ảnh về nguyên liệu nấu ăn. Công thức nấu ăn được in trên các tờ quảng cáo công thức chắc chắn sẽ thu hút các bà nội trợ. Sử dụng kỹ thuật nghiên cứu tương tự, Harold Sykes đã đo lượng đọc quảng cáo trên các thời báo. Ông cho biết rằng sử dụng đồ thị sẽ mang lại hiệu quả cao hơn. Năm 1947, Harold Rudolph, Giám đốc nghiên cứu của công ty Stirling Getchel đã xuất bản cuốn sách về chủ đề này mang tên Attention and Interest Factors in Advertising (tạm dịch: Các nhân tố tạo dựng sự chú ý và mối quan tâm trong quảng cáo). Một trong những nhận xét của ông là những bức ảnh ảnh với nhân tố “cốt truyện hấp dẫn” sẽ thu hút sự chú ý cao hơn mức trung bình. Điều này giúp tôi đưa tấm bịt mắt vào mẫu quảng cáo của tôi cho áo sơ mi Hathaway. Nếu có thêm những người viết quảng cáo có hoài bão, họ cũng sẽ có được danh tiếng và vận may. Đây là Touff ou, lâu đài Trung cổ nơi mà tác giả trú ngụ khi ông không ở một trong những văn phòng của Ogilvy & Mather. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 33 Sau đó, cộng đồng quảng cáo đã quay lại với nghiên cứu như vậy. Các công ty tiên phong không ngừng tìm tòi học hỏi giờ vượt trội hơn hẳn trong việc phá vỡ các nguyên tắc mà tiền bối của họ đã phát hiện ra. Khách hàng đôi khi thay đổi hãng quảng cáo vì một hãng có thể mang lại mức phát hành quảng cáo với chi phí thấp hơn so với các hãng khác. Họ không nhận ra rằng một người viết quảng cáo hiểu biết về các nhân tố của mình – những ngòi nổ khiến người khác đọc quảng cáo của họ – có thể thu hút được số độc giả gấp nhiều lần so với những người không hiểu. Trong vòng 35 năm, tôi vẫn làm theo chỉ dẫn được đồ thị hóa của Gallup – thu thập các nhân tố theo cách mà những người khác thu thập tranh ảnh và tem. Nếu bạn bỏ qua các nhân tố này, thì tôi chúc bạn may mắn. Một con lợn mù đôi khi có thể tìm thấy nấm cục1, nhưng điều đó giúp bạn biết rằng nấm cục luôn được tìm thấy trong rừng sồi. Điều đáng chú ý là trong những năm qua các nhân tố cộng và trừ thay đổi rất ít. Với rất ít ngoại lệ, người tiêu dùng vẫn tiếp tục có những phản ứng giống nhau với những kỹ thuật tương tự nhau. Bài học từ phản hồi trực tiếp Với hầu hết những nghiên cứu của mình, các nhà quảng cáo không bao giờ biết chắc được liệu quảng cáo của họ có hiệu quả hay không. Quá nhiều nhân tố khác che mờ phương trình. Nhưng những nhà quảng cáo phản hồi trực tiếp – những người thu hút được các đơn hàng từ email hay điện thoại – biết rõ mỗi quảng cáo sẽ mang lại hiệu quả như thế nào. Vậy hãy xem xét loại hình quảng cáo mà họ thực hiện. Bạn sẽ nhận thấy được những khác biệt quan 1. Một loại nấm có nhiều hương vị thơm ngon, bổ dưỡng, mọc ngầm ở dưới đất. www.SachVui.Com 34 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy trọng giữa kỹ thuật của họ với kỹ thuật của những nhà quảng cáo bình thường. Ví dụ: Những nhà quảng cáo bình thường dùng loại quảng cáo 30 giây. Nhưng nhóm phản hồi trực tiếp đã nghiệm ra rằng sử dụng loại hình quảng cáo dài 2 phút sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn.  eo bạn thì ai đúng? Nhà quảng cáo bình thường phát sóng quảng cáo của mình vào những giờ vàng đắt đỏ khi lượng khán giả đón xem nhiều nhất. Nhưng những nhà quảng cáo phản hồi trực tiếp nhận ra rằng họ bán được nhiều hơn với những quảng cáo được phát sóng vào tối muộn.  eo bạn thì ai đúng? Trong các quảng cáo trên tạp chí, nhà quảng cáo bình thường dùng nội dung quảng cáo dạng ngắn, trong khi những nhà quảng cáo phản hồi trực tiếp không ngừng sử dụng nội dung quảng cáo dạng dài.  eo bạn thì ai đúng? Tôi tin rằng nếu mọi nhà quảng cáo đều làm theo ví dụ của nhóm quảng cáo phản hồi trực tiếp, thì với mỗi đô-la bỏ ra, họ sẽ bán được nhiều hơn. Mọi người viết quảng cáo nên bắt đầu sự nghiệp của mình bằng cách dành 2 năm trong lĩnh vực phản hồi trực tiếp. Chỉ cần nhìn qua bất kỳ chiến dịch quảng cáo nào, tôi đều có thể biết người viết nó có kinh nghiệm này hay không. Vậy tôi có thực hiện những gì tôi nói hay không? Không phải lúc nào cũng thế. Tôi có góp sức vào các chiến dịch quảng cáo lôi cuốn, nhưng nếu bạn hỏi về quảng cáo thành công nhất của tôi, tôi sẽ không ngần ngại mà trả lời rằng đó là quảng cáo đầu tiên mà tôi viết cho sự phát triển công nghiệp ở Puerto Rico. Nó không giành được giải thưởng cho “tính sáng tạo” nào nhưng lại thuyết phục được rất nhiều nhà sản xuất xây dựng nhà máy của họ tại hòn đảo nghèo nàn này. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 35 ật buồn khi nói rằng, một công ty không tạo ra thứ gì khác ngoài những quảng cáo thực tế này sẽ không bao giờ nổi tiếng vì “tính sáng tạo”, và có thể sẽ thất bại ngay từ đầu. Một quảng cáo tốt là gì? Đó là một quảng cáo làm bạn thích thú với phong cách của nó hay một quảng cáo bán được nhiều hàng nhất? Chúng hiếm khi giống nhau. Hãy xem một cuốn tạp chí và chọn ra quảng cáo mà bạn thích nhất. Bạn có thể sẽ chọn những quảng cáo có minh họa đẹp hoặc nội dung ấn tượng. Bạn quên không tự hỏi bản thân liệu những quảng cáo ưa thích của bạn có khiến bạn muốn mua sản phẩm hay không. Như Rosser Reeves của công ty Ted Bates nói: “Tôi không nói rằng các nội dung quảng cáo hấp dẫn, hài hước và chân thực không hiệu quả. Tôi chỉ cho rằng tôi đã chứng kiến hàng nghìn quảng cáo hấp dẫn và hài hước không mang lại hiệu quả. Hãy thử coi bạn là một nhà sản xuất. Quảng cáo của bạn không hiệu quả và doanh số bán của bạn giảm sút. Và mọi thứ đều phụ thuộc vào quảng cáo. Tương lai của bạn phụ thuộc vào nó, tương lai gia đình bạn phụ thuộc vào nó, gia đình của những người khác cũng phụ thuộc vào nó. Bạn đi bộ đến văn phòng này và nói chuyện với tôi, ngồi vào chiếc ghế đó. Giờ, bạn muốn gì ở tôi? Một tác phẩm hay? Bạn muốn một kiệt tác? Bạn muốn người viết quảng cáo có thể làm cho mọi thứ sáng rực lên? Hay bạn muốn doanh số bán ngừng giảm sút và bắt đầu tăng lên? Sự sùng bái “tính sáng tạo” Hãng Benton & Bowles cho rằng “nếu quảng cáo không hiệu quả thì do nó không sáng tạo”. Lạy Chúa! Bạn sẽ không tìm thấy từ “creativity” (“tính sáng tạo”) trong bộ 12 cuốn Từ điển Oxford. Bạn có nghĩ rằng nó có nghĩa là originality (độc đáo, sáng tạo) không? Reeves nói rằng: “Độc đáo là từ nguy www.SachVui.Com 36 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Trên: Rosser Reeves: ‘Anh muốn viết tử tế không? Anh muốn những kiệt tác? Anh muốn thấy đường biểu thị doanh số chết tiệt đi lên? Phải: Đây là tờ quảng cáo đầu tiên của tôi và nó đã khiến tôi xấu hổ đến mức phải làm lại. Không tiêu đề, không lời cam đoan, không thông tin về sản phẩm. Đương nhiên chưa ai từng cho hình ảnh khỏa thân lên một quảng cáo, nhưng, trong trường hợp này, nó không liên quan đến sản phẩm – một chiếc bếp lò. hiểm nhất trong quảng cáo. Bận tâm về sự độc đáo, người viết quảng cáo theo đuổi một điều gì đó viển vông như ánh lửa trong đầm lầy mà thuật ngữ Latin gọi là ma trơi.” Mozart từng nói, “Tôi chưa bao giờ cố gắng yếu ớt để sáng tác ra bất cứ thứ gì độc đáo cả.” ỉnh thoảng tôi cũng dùng từ sáng tạo ghê gớm này vì không tìm được từ tốt hơn để mô tả. Nếu bạn xem xét vấn đề này nghiêm túc hơn, tôi khuyên bạn nên đọc cuốn  e Creative Organization (tạm dịch: Tổ chức sáng tạo), Nhà xuất bản Đại học Chicago. Cùng lúc đó, tôi phải tạo ra một Ý tưởng Lớn cho một chiến dịch quảng cáo mới, và phải hoàn thành trước thứ Ba. “Tính sáng tạo” với tôi như một từ khoa trương với công việc mà tôi phải làm giữa bây giờ và thứ Ba. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 37 Vài năm trước, Harry McMahan chú ý tới loại hình quảng cáo đã giành được giải thưởng Clio danh tiếng cho tính sáng tạo: Những hãng đã giành bốn giải Clio đều mất đi các hợp đồng. Một hãng khác ngừng kinh doanh. Một hãng khác rút ngân quỹ khỏi truyền hình. Một hãng khác phải nhượng một nửa số hợp đồng của mình cho một hãng khác. Một hãng khác từ chối công bố chiến thắng của mình. Trong số 81 tác phẩm được Clio lựa chọn trong những năm trước, 36 hãng liên quan đều để mất hợp đồng hoặc ngừng kinh doanh. Tình dục thì sao? Quảng cáo đầu tiên tôi thực hiện có hình một người phụ nữ khỏa thân. Đó là một sai lầm, không phải vì nó quá gợi cảm, mà là bởi nó không liên quan đến sản phẩm – một chiếc bếp lò. ử thách là tính tương quan. Trưng bày những bộ ngực trong các quảng cáo bột giặt sẽ không giúp bán được bột giặt. Hay chẳng hề có lý do cho việc đôi khi bạn thấy các cô gái gợi cảm đứng trước mui xe trong các quảng cáo xe hơi. Nói cách khác, luôn có một lý do thiết thực cho việc thể hiện các hình ảnh khỏa thân trong những quảng cáo cho các sản phẩm sắc đẹp. Quảng cáo phản ánh tập quán của xã hội nhưng không ảnh hưởng đến các tập quán đó. Đó là lý do bạn thấy vấn đề về tình dục trong tạp chí và tiểu thuyết rõ ràng hơn trong các quảng cáo. Fuck (Chết tiệt!) là một từ cũ rích trong văn học đương đại, nhưng vẫn chưa xuất hiện trong các quảng cáo. Luôn có một đạo luật bất thành văn phản đối việc phụ nữ xuất hiện trong các quảng cáo thuốc lá. Phải đến rất lâu sau, khi người ta quen với việc thấy phụ nữ hút thuốc tại nơi công cộng thì điều kiêng kị này mới được bãi bỏ. Tôi là người đầu tiên sử dụng hình ảnh phụ www.SachVui.Com 38 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy nữ trong các quảng cáo về rượu – 30 năm sau khi họ bắt đầu uống rượu tại nơi công cộng. Cách đây không lâu, cả Paris đều rất hào hứng với một loạt các tấm áp phích xuất hiện trên các pano quảng cáo. Tấm đầu tiên là hình ảnh một cô gái rất khêu gợi trong bộ bikini nói rằng: “Vào ngày 2 tháng Chín tôi sẽ cởi bỏ phần trên.” Ngày 2 tháng Chín, tấm áp phích mới xuất hiện trong đó cô gái đã cởi bỏ phần trên. Lần này cô ta nói: “Vào ngày 4 tháng 9, tôi sẽ cởi bỏ phần dưới.” Toàn Paris đang tự hỏi liệu cô ta có cởi bỏ thật không. Và cô ta đã làm vậy. Một vài người Paris đã bị sốc. Nhưng tôi sẽ không khuyên bạn đăng những tấm áp phích như vậy tại Nam Dakota đâu. Tại Pakistan, một người Hồi giáo uy tín mới đây than phiền rằng, “Những người phụ nữ của chúng ta đang bị bóc lột và thương mại hóa trên truyền hình và báo chí. Điều này đi ngược lại với mong muốn của Chúa và vi phạm truyền thống purdah (chế độ cấm cung) được chỉ rõ trong kinh Koran.” Ông ta đề xuất một lệnh cấm phụ nữ xuất hiện trên các quảng cáo. Tại Ả Rập Saudi, việc sử dụng ảnh phụ nữ trong quảng cáo là phạm pháp, nhưng lại được phép sử dụng hình vẽ, miễn là họ không để tay trần hoặc cổ trễ. Quảng cáo nước ngọt có hình ảnh một cô gái nhỏ đang liếm môi vì thích hương vị của nó cũng bị cấm vì điều này mang ý nghĩa khiêu dâm. Mặc dù chúng ta đang nói về khẩu vị, tôi không tán thành xu hướng hiện nay là sử dụng hình ảnh các mục sư, thầy tu và các thiên thần để gây cười. Nó có thể làm bạn vui vẻ, nhưng lại gây sốc cho rất nhiều người. Nhưng tôi không phản đối tính hài hước tục tĩu trong quảng cáo. Tôi không hề lo ngại việc giới thiệu Giải thưởng Lớn tại buổi lễ trao giải Clio với quảng cáo về xà phòng Nhật Bản có hình ảnh một cậu nhóc đang kỳ ghét trong một nhà tắm công cộng. www.SachVui.Com Cách tạo ra quảng cáo hiệu quả | 39 Suốt một thời gian dài, ý tưởng cho rằng phụ nữ có thể uống rượu như đàn ông được coi là vi phạm đạo đức Mỹ đến mức trong quảng cáo rượu không hề có bóng dáng của phụ nữ. Tôi là người đầu tiên phá bỏ sự cấm đoán này. Năm 1981, khắp Paris xôn xao với sê-ri pano quảng cáo này. Lời hứa thứ nhất, “Ngày mùng 2 tháng 9, tôi sẽ cởi bên trên.” Lời hứa thứ hai, ‘Ngày mùng 4 tháng 9, tôi sẽ cởi bên dưới.’ Cô gái sẽ giữ lời hứa chứ? Cô ấy đã làm thế. (Điều này chứng minh rằng pano là một phương tiện quảng cáo tốt.) Nội dung quảng cáo táo bạo nhất tôi từng thấy là nước hoa ô-đơ-cô-lôn cho phái mạnh Paco Rabanne. Doanh số bán tăng 25%, quảng cáo được bình chọn là quảng cáo hay nhất từng xuất hiện trên tạp chí năm 1981. Hội đồng Giáo dục Sức khỏe của Anh đã sử dụng quảng cáo để khuyến khích các cô gái trẻ tránh thai miễn phí tại Trung tâm, Kế hoạch hóa Gia đình. Nếu làm theo những lời khuyên tôi đã đưa ra, các bạn sẽ tự nghiên cứu, tránh xa các ủy ban, rút kinh nghiệm từ các nghiên cứu, www.SachVui.Com 40 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy quan sát những gì các nhà quảng cáo phản hồi trực tiếp làm và tránh xa vấn đề giới tính không thích hợp. Trong các chương tiếp theo, tôi sẽ hé mở một số điều đã học được từ các quảng cáo trên báo in mà có thể làm chiếc máy đếm tiền điện tử của bạn reo vang, và sau đó là quảng cáo Trên cùng: Một trong những trên truyền hình. cộng sự của tôi đã viết quảng cáo này cho sản phẩm nước hoa nam ở thị trường Mỹ. Trên: Hội đồng Giáo dục Sức khỏe ở Anh đã chạy quảng cáo này nhằm khuyến khích nữ giới lấy thuốc tránh thai miễn phí từ những Trung tâm Kế hoạch hóa Gia đình – ‘cho dù bạn đã kết hôn hay chưa.’ www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 41 3. Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo – và cách đạt được chúng Cosimo de Medici đã thuyết phục nhà điêu khắc vùng Florentine, Benvenuto Cellini sử dụng dịch vụ của mình bằng cách gửi cho ông một lá thư kết lại rằng, “Xin hãy đến, tôi sẽ làm cho ngài ngạt thở vì vàng.” Quảng cáo mang lại bốn kiểu ngành nghề: 1. Bạn có thể tham gia vào hệ thống mạng lưới truyền hình, đài phát thanh, tạp chí hay báo in và bán thời gian hoặc không gian cho các nhà quảng cáo và đại lý của họ. 2. Bạn có thể tham gia vào hệ thống bán lẻ như Sears Roebuck, làm việc với tư cách một người viết quảng cáo, giám đốc nghệ thuật hay nhà quản lý quảng cáo. 3. Bạn có thể tham gia vào một công ty sản xuất như Procter & Gamble, làm việc như một nhà quản lý thương hiệu. 4. Bạn có thể tham gia vào một hãng quảng cáo. www.SachVui.Com 42 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Nhưng đây không phải là những vị trí vững chắc. Những người viết quảng cáo được đào tạo tại Sears Roebuck đôi khi lại chuyển tới các hãng quảng cáo. Các nhà quản lý thương hiệu rời bỏ Procter & Gamble để gia nhập các hãng quảng cáo. Những người làm việc theo giờ tại các hãng quảng cáo lại chuyển tới hệ thống mạng lưới truyền hình. Tôi chỉ giỏi viết quảng cáo cho các hãng. Tôi không biết kinh doanh đa dạng như vậy. Bầu không khí này luôn gây kích thích một cách lạ thường. Các hãng như là các nhà kính tâm lý. Bạn sẽ không bao giờ cảm thấy nhàm chán. Tất cả các hãng lớn đều có tính quốc tế và mang lại những cơ hội nghề nghiệp tại châu Âu, châu Á và Mỹ Latinh. Sẽ hữu ích hơn nếu bạn thông thạo một ngoại ngữ. Khi khởi nghiệp trong ngành quảng cáo, những gì bạn học được quan trọng hơn những gì bạn kiếm được. Một số hãng tốn rất nhiều chi phí để đào tạo nhân viên của họ. Giống như trong bệnh viện, những người giỏi nhất dành rất nhiều thời gian để đào tạo các thực tập sinh. Những nhân viên đến từ các quốc gia với ngành quảng cáo tương đối phát triển thường không thích thú với những nỗ lực đào tạo họ. Dù là những người trẻ và thiếu kinh nghiệm, họ vẫn cho rằng mình không cần phải học gì cả. Tuy nhiên ở châu Á và các khu vực đang phát triển, họ rất chào đón các giảng viên và lắng nghe mọi lời họ nói. Vì thế không ngạc nhiên khi thấy năng lực của người châu Á đang phát triển không ngừng. Giờ tôi thấy rất nhiều chiến dịch quảng cáo ở Ấn Độ,  ái Lan, Singapore, Hong Kong, Malaysia và Indonesia tốt hơn nhiều chiến dịch từ châu Âu và Mỹ (xem Chương 17). Người viết quảng cáo (Copywriter) Giống như tất cả các nghề nghiệp khác, quảng cáo cũng có nguồn gốc và quy trình phát triển. Bạn sẽ thấy danh sách tên của 88 www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 43 người gồm 84 nam và 4 nữ, đã được chọn vào Advertising Hall of Fame (Viện Bảo tàng Quảng cáo) từ lúc được thành lập cách đây 32 năm. Tôi lấy làm tiếc khi phải nói rằng chỉ có 13 người trong đó là những người viết quảng cáo. Người viết quảng cáo không phải là những người dễ nhìn thấy nhất trong các hãng, nhưng lại là những người quan trọng nhất. Phẩm chất của một người viết quảng cáo tiềm năng gồm: 1. Sự hiếu kỳ ám ảnh về sản phẩm, con người và quảng cáo; 2. Sự hài hước; 3.  ói quen làm việc chăm chỉ; 4. Khả năng viết tốt phục vụ cho quảng cáo trên các ấn bản truyền thông, và đối thoại tự nhiên trên truyền hình. 5. Khả năng suy nghĩ bằng hình ảnh. Các quảng cáo trên truyền hình phụ thuộc nhiều vào hình ảnh hơn là ngôn từ. 6. Khát vọng viết được các chiến dịch quảng cáo tốt hơn bất kỳ ai trước đó. Nhà quảng cáo William Manard của hãng Bates nói: “Hầu hết những người viết quảng cáo tốt đều rơi vào hai loại. Các nhà thơ. Hoặc những kẻ giết người. Nhà thơ coi mỗi quảng cáo là một kết thúc. Kẻ giết người coi đó là phương tiện cho một kết thúc.” Nếu bạn vừa là kẻ giết người vừa là nhà thơ, hẳn bạn sẽ rất giàu có. Giám đốc nghệ thuật (Art Director) Bạn không thể làm công việc của một giám đốc nghệ thuật trừ khi đã được đào tạo về phim ảnh, dàn dựng, thuật nhiếp ảnh và cách trình bày bản in. Điều này sẽ giúp bạn có được khiếu thẩm mỹ tốt. Khi việc in ấn trở nên lỗi thời, nhiều giám đốc nghệ thuật chuyển thành nhà sản xuất truyền hình. Truyền hình, một phương tiện truyền đạt giàu hình ảnh, là lối thoát tự nhiên cho tài năng của họ. www.SachVui.Com 44 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Giám đốc nghệ thuật trước đây là người trợ giúp cho những người viết quảng cáo, nhưng giờ họ đã phát triển đi lên. ực sự, một số giám đốc nghệ thuật đã phát triển đến mức được phân biệt với giám đốc sáng tạo – đáng chú ý là Bob Gage của Doyle Dane Bernbach, Hal Riney của Ogilvy & Mather và Keith Reinhard của Needham, Harper & Steers. Nhà điều hành kinh doanh (Account Executive) Nhiệm vụ chính của những nhà điều hành kinh doanh là rút ra những công việc khả thi nhất từ các bộ phận khác của hãng. Họ liên hệ hàng ngày với khách hàng. Nếu muốn trở thành một người điều hành kinh doanh, trước tiên tôi phải dành hai năm để học cách quản lý thương hiệu tại Procter & Gamble, sau đó là một năm làm việc tại công ty nghiên cứu khách hàng, để biết người ta chọn cái gì – đặc biệt là những người có trình độ học vấn thấp hơn tôi. Một số hãng giờ thuê người điều hành kinh doanh là nữ giới nhiều hơn nam giới. Trong văn phòng của Ogilvy & Mather tại New York, 69% người điều hành kinh doanh là nữ. ường thì những người điều hành kinh doanh được trả lương cao hơn nhà quản lý thương hiệu trong khi những nhà quản lý thương hiệu có số lượng đối ngược về khách hàng và không chỉ chịu trách nhiệm cho phần quảng cáo mà cho toàn bộ kế hoạch tiếp thị. Nhưng ngày đó đã qua rồi. Khách hàng giờ đây chiêu mộ những người này ở cùng trường kinh doanh và trả lương cao hơn so với các hãng quảng cáo. Kết quả là vai trò của người điều hành kinh doanh tại nhiều hãng đã giảm xuống vị trí của một cộng tác viên. Cách đây không lâu trên một chuyến bay, tôi đã nghe được cuộc hội thoại sau: “Anh làm nghề gì? Kỹ sư. Còn anh? www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 45 Tôi làm điều hành kinh doanh trong một hãng quảng cáo. ế anh viết quảng cáo à? Không, những người viết quảng cáo mới làm việc đó. ế việc của anh hẳn phải rất thú vị đây. Việc này không hề dễ dàng. Chúng tôi phải tiến hành rất nhiều nghiên cứu. www.SachVui.Com 46 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Anh thực hiện nghiên cứu ư? Không, những người khác ở hãng chúng tôi sẽ làm điều đó. Vậy anh sẽ phải tìm kiếm những khách hàng mới? Đó không phải là việc của tôi. Xin lỗi, vậy thì công việc của anh là gì? Tiếp thị. ế anh làm tiếp thị cho khách hàng à? Không, họ tự làm điều đó. Vậy ra anh làm quản lý? Không, nhưng tôi sẽ sớm làm việc đó.” Nếu cuộc hội thoại buồn chán này không làm bạn nản lòng, và bạn vẫn muốn bắt đầu công việc của một người điều hành kinh doanh, tôi xin nhắc lại lời khuyên của tôi trong cuốn Confessions (tạm dịch: Những lời thú nhận): Hãy trở thành người có những thông tin tốt nhất trong hãng về hợp đồng mà bạn được giao. Ví dụ, nếu đó là một hợp đồng về xăng dầu, hãy đọc những cuốn sách viết về đặc tính của dầu và việc sản xuất các sản phẩm xăng dầu. Đọc những bài báo thương mại trong lĩnh vực đó. Vào mỗi buổi sáng thứ Bảy, hãy đến các trạm dịch vụ và nói chuyện với các tay đua xe. Ghé thăm nhà máy lọc dầu của khách hàng và nghiên cứu trong phòng thí nghiệm. Cuối năm đầu tiên bạn sẽ hiểu biết về lĩnh vực kinh doanh xăng dầu hơn sếp của bạn và sẵn sàng mang lại thành công cho sếp. Hầu hết công việc của bạn là bảo dưỡng thường xuyên. Cơ hội vàng sẽ đến khi bạn có khả năng ứng đối với tình hình. Cách đây vài năm Lever Brothers đã yêu cầu bảy hãng của họ đệ trình chính sách cho phương tiện truyền hình mà lúc đó còn khá mới mẻ. Các hãng khác nộp các văn bản dài khoảng 5 đến 6 trang, nhưng một nhân viên trẻ trong đội ngũ nhân viên của tôi đã biến rắc rối thành một bản tập hợp mọi số liệu thống kê dễ hiểu và sau 3 tuần làm việc ngày www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 47 đêm đã có được một bản phân tích dài 177 trang. Năm tiếp theo anh ta được chọn vào ban giám đốc của chúng tôi. Một số người trẻ thấy thích thú với việc đi lại và giải trí gắn liền với công việc của một người điều hành kinh doanh. Họ sớm phát hiện ra rằng ăn trưa trong các cửa hàng sang trọng chẳng có gì thú vị nếu bạn phải giải thích lý do của việc giảm sút thị phần trong khi ăn món trứng rán. Đi một vòng kiểm tra các thị trường đúng là một cơn ác mộng khi con bạn đang nằm trong bệnh viện. Những người điều hành kinh doanh có thể được chia thành những người giám sát và người đóng góp. Bạn có thể sẽ xoay xở được nếu chỉ thực hiện vai trò như một kênh liên lạc giữa khách hàng và bộ phận dịch vụ của bạn, như một người phục vụ đi lại như con thoi giữa đầu bếp trong nhà bếp và khách hàng trong phòng ăn. Không nghi ngờ gì, bạn có thể thực hiện công việc này đầy tự tin, nhưng tôi hy vọng rằng bạn sẽ đóng góp được nhiều hơn thế. Như việc tạo ra những ý tưởng lớn để bán sản phẩm chẳng hạn. Không cần biết bạn chăm chỉ thế nào, bạn hiểu biết ra sao, bạn không thể đại diện được cho hãng của mình trước khách hàng cho đến khi bạn ngoài 30 tuổi. Một cộng sự của tôi thăng tiến nhanh chóng trong sự nghiệp nhận ra rằng anh ta thật may mắn vì tóc đã bạc trắng ở tuổi 27. Bạn sẽ không bao giờ có thể trở thành một người điều hành kinh doanh thành công trừ khi bạn học được cách thuyết trình tốt. Hầu hết khách hàng của bạn đều là các tập đoàn và bạn phải có khả năng truyền đạt được các chiến dịch quảng cáo đến các ủy ban của họ. Bài thuyết trình của bạn phải được viết thật tốt và được truyền đạt hiệu quả. Tránh mắc vào lỗi thường gặp là coi khách hàng của bạn như những tên ngốc. Hãy kết bạn với họ. Mua cổ phiếu trong công ty của họ. Nhưng đừng vướng vào quan điểm chính trị của họ. Hãy học tập Talleyrand, người đã cai trị nước Pháp qua bảy chế độ. www.SachVui.Com 48 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Hãy luôn cho khách hàng biết bạn sẽ làm gì nếu ở trong tình huống của họ, nhưng đừng ép họ quyết định thực hiện kiểu quảng cáo nào. Đó là sản phẩm, tiền bạc và cuối cùng là trách nhiệm của họ. Trong giao tiếp hàng ngày với khách hàng và đồng nghiệp, hãy “chiến đấu” vì đức vua, nữ hoàng và giáo hoàng, nhưng hãy biết hy sinh những con tốt.  ói quen nhượng bộ trước những vấn đề tầm thường sẽ khiến bạn khó lòng kháng cự được khi đương đầu với một vấn đề lớn. Đừng thảo luận vấn đề kinh doanh của khách hàng tại nơi công cộng. Hãy giữ kín các bí mật của họ. Mang tiếng làm rò rỉ thông tin có thể hủy hoại bạn. Học cách viết các ghi chép sao cho dễ hiểu. Những người cấp cao hơn phải thực hiện nhiều nghiên cứu hơn bạn. Các ghi chép của bạn càng dài càng khoa trương thì càng ít có khả năng được những nhà quản trị có quyền lực thực hiện. Năm 1941, Winston Churchill đã gửi một thư báo đến vị Đô đốc của Hải quân Anh với nội dung như sau: “Chúa ban phúc lành cho đất nước, vậy Hải quân Hoàng gia sẽ được thay đổi như thế nào để đáp ứng điều kiện của chiến tranh hiện đại.” Những người nghiên cứu Để có được công việc trong Bộ phận Nghiên cứu của một hãng quảng cáo có tiếng, bạn cần có một tấm bằng về thống kê hoặc tâm lý học. Bạn cũng cần có tư duy phân tích và khả năng viết các báo cáo dễ hiểu. Bạn còn phải có khả năng làm việc hòa hợp, đầy cảm thông với những người sáng tạo, và hầu hết trong số họ luôn có mối ác cảm với nghiên cứu. Hơn hết bạn phải trung thực về mặt tri thức. Một nhà nghiên cứu đưa các thành kiến vào trong báo cáo của mình sẽ gây ra những thiệt hại khủng khiếp. www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 49 Tuy rất biết ơn các nhà nghiên cứu đã giúp tôi tạo ra các quảng cáo hiệu quả, nhưng tôi vẫn có 9 mối bất hòa với họ: 1. Họ mất 3 tháng trong khi tôi chỉ mất 3 tuần. Dưới thời Tổng thống Eisenhower, một hôm, Nhà Trắng đã cho gọi Tiến sĩ Gallup vào lúc 6 giờ tối. Eisenhower muốn biết ý kiến của dân chúng về một vấn đề quan trọng trong chính sách đối ngoại. Báo cáo phải có mặt trên bàn Tổng thống lúc 8 giờ sáng hôm sau. Gallup đã gửi cho 6 người phụ tá của mình 3 câu hỏi. Mỗi người phụ tá sẽ gọi điện cho 6 người từ những vùng khác nhau của đất nước và họ sẽ phỏng vấn 10 người mỗi vùng. Đến nửa đêm, họ nộp kết quả của mình. Gallup sắp xếp lại chúng, viết báo cáo và gửi cho người viết tốc ký của Nhà Trắng. Báo cáo được đặt trên bàn của Eisenhower 2 tiếng trước thời hạn. Đây cũng chỉ là một ví dụ cho các vấn đề liên quan đến tổng thống. Khi Robert Kennedy thất bại trong cuộc bầu cử đầu tiên ở Oregon năm 1968, 18 tiếng sau khi cuộc bầu cử kết thúc, người quản lý chiến dịch bầu cử đã nộp cho Kennedy một báo cáo nghiên cứu, phân tích các lý do thất bại của ông. www.SachVui.Com 50 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Lần đầu tôi điều hành Viện Nghiên cứu Khán giả (Audience Research Institute) thay Tiến sĩ Gallup, các nhà thống kê của chúng tôi phải mất 2 tháng mới nộp được báo cáo. Tôi đã bắt họ phải rút ngắn thời gian xuống còn 2 ngày, do đó mang lại các báo cáo có giá trị hơn nhiều cho khách hàng của chúng tôi, những nhà điều hành Hollywood. Vậy tại sao các nhà nghiên cứu của các hãng lại mất 3 tháng để trả lời những câu hỏi đơn giản? Bởi họ là những người chậm chạp và sợ mắc phải sai lầm. 2. Họ không thể nhất trí với nhau về phương pháp luận. Các giám đốc nghiên cứu của 21 hãng lớn nhất gần như mất 2 năm để đi đến thống nhất về các nguyên tắc chi phối việc kiểm tra văn bản quảng cáo. Giờ họ mới bắt đầu thảo luận về phương pháp luận.  êm 5 năm nữa chăng? 3. Bạn có thể thấy những nhà trí thức xa rời thực tế trong các bộ phận nghiên cứu của các hãng kinh doanh. Quá nhiều trong số họ thích thú với xã hội học và kinh tế học hơn quảng cáo. Họ tập trung chú ý vào những vấn đề chỉ liên quan ngoại vi đến quảng cáo. 4. Họ có rất ít hoặc không có hệ thống phục vụ việc tìm lại những nghiên cứu đã được thực hiện. Các báo cáo được đọc, đôi khi được thực hiện và được lưu trữ. Hai năm sau, những nhà nghiên cứu, người điều hành kinh doanh, người viết quảng cáo và người quản lý thương hiệu đều đã chuyển đến các vị trí mới. Ngay cả khi có ai đó còn nhớ rằng nghiên cứu đó đã được thực hiện thì cũng chẳng ai có thể tìm ra nó. Do đó hàng năm chúng ta tự đổi mới lại quy trình. 5. Các nghiên cứu về quảng cáo luôn chứa đầy các xu hướng nhất thời. Trong những năm 1960, chúng ta đã từng thấy các nghiên cứu Eye Cameras, Latin Squares, Facturals, www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 51 Randomized Blocks, Greco-Latin Squares. Một số trong đó rất hữu dụng, nhưng tất cả đều đã lỗi thời. 6. Các nhà nghiên cứu sử dụng những đồ thị rất khó hiểu với những người ngoài ngành. Và các báo cáo của họ lại quá dài. Khi còn là một nhà điều hành tại Procter & Gamble, Ralph Glendinning đã từ chối đọc bất kỳ báo cáo nghiên cứu nào dày hơn nửa phân. 7. Các nhà nghiên cứu đã từ chối nhận các dự án mà họ cho rằng không hoàn hảo theo tiêu chuẩn hoàn hảo của họ bằng một cách khiến người khác bực mình, thậm chí khi các dự án đó có thể tạo ra các kết quả tuyệt vời.  eo Winston Churchill thì “PERFECTIONISM” (CHỦ NGHĨA HOÀN HẢO) được đánh vần là “PARALYSIS” (TÊ LIỆT). 8. 99 trong số 100 nhà nghiên cứu tự thỏa mãn với việc tiến hành các cuộc điều tra mà họ được yêu cầu, nhưng hiếm khi đạt được thành công. Ngừng đặt ra cho họ các câu hỏi, họ sẽ mất đi động lực và dừng lại. 9. Điều tệ nhất là các nhà nghiên cứu thường sử dụng các biệt ngữ phô trương – như attitudinal paradigms (mô hình thái độ), judgmentally (phán xét), demassifi cation (định vị/chia nhỏ), reconceptualize (phát triển một ý tưởng thay thế), sub-optimal (dưới điểm tối ưu), symbiotic linkage (liên kết cộng sinh), splinterization (bóc tách từng phần). ưa giáo sư, xin hãy quên điều đó đi! Truyền thông Tôi chưa bao giờ làm việc trong bộ phận truyền thông của một hãng, nhưng quan sát những người đã thành công trong lĩnh vực này dẫn tôi đến suy nghĩ rằng họ cần phải có một tư duy phân www.SachVui.Com 52 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy tích, khả năng kết nối những dữ liệu số trong những định dạng không số, ổn định dưới áp lực và thích đàm phán với các ông chủ truyền thông. Giám đốc điều hành Công việc khó khăn nhất trong một hãng quảng cáo là vị trí giám đốc điều hành. Vị giám đốc này phải lãnh đạo thật tốt nhóm người luôn sợ sệt. Ông ta phải có sự nhạy bén về tài chính, kỹ năng quản trị, động lực và mạnh dạn sa thải những người lười biếng. Ông ta còn phải là một người bán hàng tốt do chịu trách nhiệm mang lại những khách hàng mới. Ông ta phải linh hoạt trước các nghịch cảnh. Và hơn hết, ông ta phải có khả năng chịu đựng thời gian làm việc 12 tiếng mỗi ngày, ăn tối ở ngoài vài lần một tuần, và dành một nửa thời gian làm việc trên máy bay. Năm ngoái, đồng nghiệp của tôi Michael Ball đã bay 480.000 km và ở trong khách sạn 131 đêm. Một nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng tỷ lệ tử vong vì những nguyên nhân liên quan đến stress của những nhà điều hành quảng cáo cao cấp cao hơn 14% so với những người giữ vị trí tương tự tại các công ty bình thường. Giám đốc sáng tạo Là một Giám đốc sáng tạo, tôi xin liệt kê những phẩm chất cần có cho công việc vô cùng vất vả này. Bạn phải: 1. Là một nhà tâm lý giỏi. 2. Sẵn lòng và có khả năng đặt ra các tiêu chuẩn cao. 3. Là một nhà quản trị hiệu quả. 4. Có khả năng suy nghĩ chiến lược – “định vị”. 5. Có tư duy nghiên cứu. 6. Giỏi đồng đều cả lĩnh vực truyền hình lẫn in ấn. www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 53 7. Nắm vững các hàng hóa đã được đóng gói cũng như các loại báo cáo kế toán. 8. Trình bày tốt dưới dạng đồ thị và nội dung. 9. Một người làm việc chăm chỉ và nhanh nhẹn. 10. Hạn chế tranh cãi. 11. Sẵn sàng chia sẻ thành tích của những công việc tốt và thừa nhận trách nhiệm với những công việc kém. 12. Một người thuyết trình tốt. 13. Một giáo viên và một nhà tuyển dụng tốt. 14. Có niềm vui sống tích cực. Hãy chú ý rằng tôi xếp phẩm chất “một nhà tâm lý giỏi” ở đầu danh sách. Albert Lasker, người kiếm được nhiều tiền nhất trong lịch sử ngành quảng cáo có lần đã nói với một nhóm người viết quảng cáo rằng: “Các bạn cho rằng viết quảng cáo là một công việc ngon ơ? Đừng ngây thơ như thế! Tôi từng phải trải qua một cơn đột quỵ kéo dài năm tháng rưỡi. Tôi không thể nói hơn năm phút mà không đổ mồ hôi.” Phụ nữ trong ngành quảng cáo Phái nữ đang làm những điều khủng khiếp với tiếng Anh. Tôi từ chối viết về người phát ngôn, chủ tịch, ông chồng nội trợ hoặc nữ doanh nhân. Như hầu hết các chàng trai khác của thế hệ mình, tôi bắt đầu cuộc sống với niềm tin rằng phụ nữ thuộc về những công việc gia đình, cho đến khi tôi thấy mẹ tôi đã vui sướng như thế nào khi bà ra ngoài làm việc. Phó Giám đốc nữ đầu tiên của tôi là Reva Korda, một người viết quảng cáo tài năng, sau đó trở thành người đứng đầu Bộ phận Sáng tạo. Với trí tuệ và tài năng của mình, Reva thậm chí còn thách thức cả những người viết quảng cáo và giám đốc nghệ thuật nam, những người thấy khó chịu khi làm việc dưới quyền bất www.SachVui.Com 54 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy cứ người phụ nữ nào. Nhưng giờ có tới 52 Phó Giám đốc nữ tại văn phòng New York của Ogilvy & Mather, và không có bất cứ sự bực bội nào trong đội ngũ nhân viên nam. Phần lớn những người được các hãng quảng cáo ở Mỹ thuê vì được gọi là “chuyên gia” đều là phụ nữ. Sa thải và tuyển dụng Các hãng thường sa thải nhân viên đột ngột mà không thông báo trước. Một hãng đáng ngưỡng mộ của Stirling Getchel đã có tỷ lệ sa thải nhân viên là 137% trong một năm. Một hãng khác đã sa thải người viết quảng cáo chỉ vì anh ta dám nói lại sếp trong phòng vệ sinh. Ngày nay, sự thật ngược lại. Những người làm việc trong các hãng ở trong tình trạng “nay đây mai đó” một cách đáng thương. Gần đây tôi đã thuê một người viết quảng cáo 40 tuổi đã từng chuyển công việc 11 lần. Bạn có thể cho rằng một ngành kinh doanh phụ thuộc hoàn toàn vào tài năng của nhân viên sẽ coi trọng việc tuyển dụng, nhưng sự thật không phải vậy. Trong hầu hết các hãng, việc tuyển dụng vẫn rất tùy tiện và mang tính may rủi. ậm chí ngày nay, hiếm khi có hãng nào tham khảo những người chủ cũ của ứng viên để biết xem họ nghĩ gì về ứng viên đó. Tôi biết 2 người được tuyển vào vị trí Chủ tịch của ba hãng và bị sa thải sau đó – mà không hề kiểm tra lý lịch, giấy chứng nhận hay bằng cấp của họ. Đào tạo quảng cáo 87 trường đại học của Mỹ mở các lớp học về quảng cáo cho những người chưa tốt nghiệp và một số trường có cấp chứng chỉ. Trừ một số trường hợp ngoại lệ dễ thấy, các giáo viên đều thiếu kinh nghiệm thực tế liên quan. Họ thiếu khả năng vì giáo trình kém chất lượng và không tự thực hiện các nghiên cứu. Hầu hết những người tốt nghiệp chỉ kiếm được việc trong các hãng nhỏ, bởi các hãng lớn www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 55 thích tuyển dụng người có khả năng tự trang bị bằng cách nghiên cứu lịch sử, ngôn ngữ, kinh tế, v.v… Xu hướng tuyển dụng tại các trường quản trị kinh doanh đã tụt dốc. Nhận hay trao một vài ngôi sao như Học bổng Baker tại trường Kinh doanh Harvard, các cựu sinh viên của trường tẻ nhạt và kiêu ngạo hơn tưởng tượng. Địa vị xã hội Khi còn làm người giao hàng tận nhà cho hãng bếp lò Aga tại Scotland, tôi nhận được thái độ lạnh nhạt từ một người giàu có. Ông ta ném tôi ra ngoài. Tôi có quyền gì mà xâm phạm đời sống riêng tư của ông ta? Tôi đáp lại: “ưa ngài, ngài là giám đốc của hai công ty bán sản phẩm tận nhà. Sao ngài có thể coi thường tôi vì làm công việc mà những nhân viên của chính ngài vẫn làm hàng ngày?”  ái độ coi thường những người bán hàng của ông ta phản ánh thái độ đua đòi của xã hội Anh với quảng cáo. Nước Mỹ thì không như vậy. Làm thêm Nếu bạn cần kiếm thêm thu nhập ngoài những gì mà hãng sẵn lòng trả cho bạn, hãy tạo sự khác biệt bằng cách làm đêm ngoài giờ. Tôi đã làm thêm như vậy khoảng 30 năm. Công ty xuất bản Curtis đã trả cho tôi 2 bóng đèn sứ cổ để viết một quảng cáo cho tạp chí Holiday. Họ không ngừng chê trách các biên tập viên của họ và tôi có lý do để tin rằng họ sẽ sa thải Ted Patrick, một biên tập viên tuyệt vời của Holiday. Do đó, tôi đã thuyết phục trưởng đại diện của 12 hãng lớn nhất cùng tôi gửi một vật phẩm đến cho Ted, cổ vũ anh bởi sự thờ ơ của anh đối với chất vấn của các nhà xuất bản.” Những người ở Curtis lặng đi khi nhận ra rằng điều này khiến họ không thể sa thải Ted và phải tiến hành quảng cáo của tôi. www.SachVui.Com 56 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Nhà xuất bản Curtis trả cho tôi hai chiếc đèn sứ cổ để viết quảng cáo này trong thời gian rỗi. Họ đã không đoán được động cơ thực sự của tôi: khiến họ không thể sa thải biên tập viên của tạp chí Holiday. Các chữ kí là của những người đứng đầu 12 đại lí lớn nhất – những khách hàng của Holiday. www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 57 Tự sự của một độc giả tạp chí David Ogilvy, tác giả của “Confessions of an Advertising Man” (Tạm dịch: Tự sự của một người làm quảng cáo) Mỗi tháng tôi đọc 34 tạp chí. Tôi rất thích chúng, nhưng tôi ngưỡng mộ nhất là tạp chí Reader’s The Digest. Các biên tập viên của The Digest sở hữu một kỹ thuật phi thường: họ biết cách thể hiện những vấn đề phức tạp theo cách thu hút độc giả. Điều này khiến các biên tập viên của The Digest có ảnh hưởng lớn trên thế giới. Họ sử dụng sự ảnh hưởng của mình theo cách thật đáng ngưỡng mộ. Họ luôn đứng về phía lẽ phải. Họ là một đội quân viễn chinh lớn, tiến hành cuộc viễn chinh của họ trong 14 ngôn ngữ và tới 75 triệu người mỗi tháng. Họ chống lại thuốc lá, thứ rất nguy hại với con người. Họ phản đối các bảng quảng cáo làm thế giới ngày càng xấu xí. Họ không ủng hộ môn quyền anh vì nó biến các võ sĩ đấm bốc thành thực vật. Họ chống lại sách báo khiêu dâm. Họ ủng hộ quyền bình đẳng, ủng hộ những người theo những tín ngưỡng khác nhau, ủng hộ hệ thống Phòng vệ Công, ủng hộ tự do con người trong tất cả các hình thức. Giáo hoàng John từng nói với các biên tập viên của The Digest: “Các bạn sẽ thấy được an ủi vì sự tồn tại của mình trên Trái đất này và có thể tự nhủ rằng: Chúng tôi phục vụ cho sự thật.” Không thông đồng, không giúp đỡ Cách đây 10 năm, The Digest lần đầu tiên mở chuyên mục dành cho quảng cáo. Điều này làm tôi lo lắng. Tôi sợ rằng các biên tập viên của The Digest sẽ dễ dãi hơn để chiều ý các nhà quảng cáo và thậm chí còn giúp đỡ họ về công tác thu thập thông tin và xuất bản – cám dỗ dễ thấy với các biên tập viên tạp chí. Nhưng điều này đã không xảy ra. The Digest vẫn rất liêm khiết. Không thông đồng, không giúp đỡ. Thành công của The Digest là xứng đáng. Thành công đó không phụ thuộc vào các ham muốn hay hình ảnh khiêu dâm hay các cảm xúc rẻ tiền. Những gì mà các biên tập viên của The Digest mang tới cho độc giả là các ý tưởng, tính giáo dục (thể chất và tinh thần) và tự hoàn thiện bản thân. Thiên hướng của những biên tập viên này là sự thể hiện rõ ràng. Những vấn đề hiện tại gồm các bài báo về tôn giáo trong trường học, tại Congo, đổi mới đô thị, bạo lực trên truyền hình, Abraham Lincoln và lái xe an toàn. Những chủ để này được trình bày dễ hiểu. Nếu không đọc trên The Digest, tôi sẽ không đọc trên bất cứ thứ gì khác. Tôi không có thời gian. Một số nhà tri thức có thể coi thường The Digest, đánh giá The Digest quá nông cạn và đơn giản. Có một chút đúng đắn trong nhận xét này. Bạn có thể tìm hiểu nhiều hơn về đất nước Congo nếu bạn tìm đọc về Congo trong tạp chí quý Foreign Affairs, bạn có thể biết nhiều hơn về Abraham Lincoln trong những cuốn sách của Carl Sandburg. Nhưng bạn có thời gian không? Không bao giờ nhàm chán Tôi hiếm khi đọc một tạp chí tri thức mà lại không mong muốn rằng biên tập viên của The Digest sẽ làm việc cho tạp chí đó. Khi đó tôi sẽ thấy tạp chí đó đáng đọc hơn. Các bài báo của The Digest không dài dòng, không tối nghĩa và không bao giờ nhàm chán. Tôi cũng ngưỡng mộ lòng dũng cảm của các biên tập viên. Họ can đảm khai thông suy nghĩ của độc giả về những vấn đề tế nhị. Họ dũng cảm đương đầu với khó khăn. Như bệnh hoa liễu, ung thư, thần kinh. Họ không phải là những kẻ đùa cợt nịnh bợ. Họ rất hài hước. Và họ làm tôi cười. Kỹ thuật biên tập Các kỹ thuật của họ thực sự thu hút tôi. Trước hết, cách họ thể hiện nội dung trên mỗi trang báo – một trình đơn như trêu ngươi kêu gọi hứng thú của bạn từ tận bên trong. (Tôi không bao giờ hiểu tại sao các tạp chí lại không làm theo cách này.) Tiếp theo, họ đặt các tiêu đề bài báo của mình rất thông minh. Họ khơi gợi trí tò mò của bạn – và họ đảm bảo sẽ thỏa mãn trí tò mò đó. Ví dụ: Các lái xe tải sẽ nói gì về cách lái xe của bạn Các chuyên gia lái xe thể hiện những sai lầm phổ biến nhất - và nguy hiểm nhất - của những lái xe nghiệp dư. Liệu ai có thể cưỡng lại việc đọc một bài báo với tiêu đề như thế? Tôi kiếm sống bằng nghề viết quảng cáo trong một hãng quảng cáo. Vấn đề sống còn trong công việc của tôi là khiến mọi người đọc quảng cáo của tôi. Tôi đã phát hiện ra rằng một nửa chiến thuật là viết đề mục thu hút sự chú ý của người đọc và buộc họ phải đọc nội dung quảng cáo. Tôi học cách làm điều này bằng cách nghiên cứu các đề mục của The Digest. Các biên tập viên của The Digest không bắt đầu các bài viết của mình ở những trang đầu của tạp chí sau đó hoàn thành phần còn lại ở những trang sau. Họ cho đăng nguyên vẹn một bài báo mà không có sự ngắt quãng gây bực mình này, và tôi mong họ may mắn vì điều đó. Trận chiến vì suy nghĩ của con người Bạn, tôi và những độc giả khác sống tại Mỹ cho rằng Reader’s The Digest là một tạp chí Mỹ. Đúng là vậy – 15 triệu người Mỹ mua The Digest mỗi tháng. Nhưng The Digest cũng được xuất bản tại 20 quốc gia khác – 10.500.000 ấn bản mỗi tháng. Đó là tạp chí phổ biến nhất ở một số nước, bao gồm cả các nước nói tiếng Tây Ban Nha. Các ấn bản quốc tế của The Digest cũng đăng những bài báo tương tự như ấn bản của Mỹ. Các biên tập viên phát hiện ra rằng những vấn đề quan trọng với người dân tại Iowa, California và New York thì cũng quan trọng với người dân ở Pháp, Tokyo và Rio. Do đó dường như các biên tập viên của The Digest có ảnh hưởng sâu sắc đến những người tự do lựa chọn họ sẽ đọc cái gì. Tạp chí này phát hành ra nước ngoài những gì tốt đẹp nhất trong đời sống Mỹ. Theo quan điểm của tôi, The Digest đang làm được nhiều tương đương với Hãng Thông tấn Hoa Kỳ để giành chiến thắng trong trận chiến vì suy nghĩ của con người. Ca ngợi là xứng đáng. Tôi không biết ai xứng đáng với lòng biết ơn của các đồng nghiệp Mỹ hơn DeWitt và Lila Acheson Wallace. The Digest là hình bóng của hai biên tập viên vĩ đại này. Tên của họ luôn đứng đầu trong các danh sách quảng cáo. Đó là vị trí ấn tượng nhất trong các danh sách: không dưới 208 người. Ở đó bạn sẽ tìm thấy một số phóng viên xuất sắc nhất thế giới. Không tạp chí nào lại chuyên nghiệp đến vậy. Một số tạp chí bị chi phối bởi những người đã mua không gian quảng cáo. Theo kinh nghiệm của tôi, chưa có tạp chí nào tốt hơn The Digest bị chi phối bởi chính các biên tập viên của mình. Reader’s The Digest sống mãi! Để tỏ lòng biết ơn tôi viết quảng cáo này, Reader’s Digest đã trao tặng 10.000 đô-la cho trường Scotland nơi đã đào tạo tôi. Vì bài quảng cáo được gắn chữ kí của mình, tôi buộc phải “ôm đau thương” để viết nó sao cho đủ hay - đến mức Raymond Rubicam gọi nó là ‘một kiệt tác’. Nếu tất cả khách hàng buộc hãng quảng cáo của họ kí tên dưới mỗi quảng cáo, họ sẽ có được những quảng cáo tốt hơn. www.SachVui.Com 58 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Tạp chí Reader’s  e Digest đã trả 10.000 đô-la cho trường Scottish nơi đã đào tạo tôi để đổi lại một quảng cáo mà tôi đã viết cho họ. Công ty đồng hồ Omega trả cho tôi 25.000 đô-la vì đã dành 4 ngày tại trụ sở chính của họ tại ụy Sỹ để tư vấn cho họ cách cải thiện quảng cáo. Ngạc nhiên là, họ nhận lại được những gì đáng giá với đồng tiền bỏ ra. ậm chí ngày nay, tôi vẫn được giữ lại làm tư vấn về tiếp thị cho công ty Campbell Soup. “Hãy vui vẻ trong cuộc sống” Raymond Chandler viết rằng: “Chơi cờ là một hành động lãng phí chất xám của con người vì bạn có thể tìm thấy chúng ở bất kỳ đâu bên ngoài các hãng quảng cáo.” Nếu quảng cáo làm lãng phí trí tuệ của con người, thì đó cũng không phải là sự lãng phí nghiêm trọng. Tại Mỹ, chỉ có khoảng 100.000 người làm việc trong các hãng quảng cáo – ít hơn 0,1% số người lao động. Khoảng 15.000 người làm việc trong các hãng tại Anh. Hầu hết những người tôi biết làm việc trong các hãng đều khiến tôi ngạc nhiên vì công việc của họ và niềm vui mà họ có trong công việc. Bất cứ khi nào nghĩ rằng có ai đó đang lãng phí tài năng của mình vào quảng cáo, tôi đều nói với người đó như vậy. Một trong những đối tác của tôi là một nhà tự nhiên học xuất sắc, anh ta âm thầm bực tức làm việc trong hãng quảng cáo.  eo lời khuyên bảo của tôi, anh ta đã nghỉ việc – và tiếp tục với công việc bảo vệ những loài động vật đang có nguy cơ tuyệt chủng. Nói như câu thành ngữ của người Scotland thì “Hãy vui khi đang sống, vì còn lâu nữa bạn mới chết.” Một vài người làm quảng cáo cho rằng quảng cáo là một công việc không xứng đáng. Do đó, lãnh đạo của một hãng ở Paris – người đã giúp Francois Mitterrand trở thành tổng thống Pháp đã viết trong cuốn tự truyện của mình rằng: Đừng cho mẹ tôi biết rằng www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 59 tôi làm việc trong một hãng quảng cáo – nếu vậy bà sẽ nghĩ tôi chơi đàn piano trong một nhà thổ. ật tội nghiệp! Chúng tôi tiến hành các cuộc khảo sát dân ý và phát hiện ra rằng công chúng cho rằng chúng tôi, những người hành nghề quảng cáo, là những kẻ chẳng ra gì. Tiến sĩ Gallup gần đây đã yêu cầu mọi người đánh giá 24 nghề nghiệp một cách chân thực. Đứng đầu danh sách là các mục sư, cuối danh sách là những nhà lãnh đạo nghiệp đoàn, những người bán xe và những người hành nghề quảng cáo. Ấn tượng về những người làm quảng cáo khó mà thay đổi được. Nhưng tôi không cho rằng hình ảnh không mấy tốt đẹp đó lại khiến chúng tôi mất ngủ hàng đêm. Tôi chưa bao giờ có suy nghĩ sẽ từ bỏ công việc của mình để trở thành một mục sư. Tôi yêu thích công việc của mình và đôi khi thấy tự hào về những kết quả đạt được. Làm thế nào để xin được việc Đừng gọi điện thoại – viết thư cho ba hoặc bốn hãng, đính kèm theo sơ yếu lý lịch của bạn. Bạn hãy tự viết thư, và chăm chút lá thư đó từng chút một. Trong cuốn Writing that works (Tạm dịch: Cách viết thư hiệu quả), hai cộng sự Kenneth Roman và Joel Rephaelson của tôi đã đưa ra những lời khuyên “vàng” như sau: 1. Viết đúng tên ật ngạc nhiên khi các ứng viên thường xuyên viết sai tên các hãng mà họ muốn làm việc. Ấn tượng ban đâu của nhà tuyển dụng đối với bạn sẽ là “Ứng viên này không thực sự muốn làm việc ở đây một cách nghiêm túc; anh ta thậm chí không cố gắng tìm hiểu xem tên công ty chúng ta được viết như thế nào.” 2. Xác định loại công việc bạn đang ứng tuyển Nhắc đến điều đó thật rõ ràng và chỉ một lần duy nhất. Hãy nói rõ động lực khiến bạn ứng tuyển vào công ty – từ quảng cáo www.SachVui.Com 60 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy tuyển dụng, giới thiệu từ bạn bè … Một lá thư xin việc cho vị trí nhà phân tích nghiên cứu bắt đầu theo cách kỳ lạ sau: Kính gửi cô Smith, Mùa xuân đã đến – cũng là lúc suy nghĩ về việc gieo trồng các hạt giống. Có những hạt giống nhỏ như hạt táo. Nhưng cũng có những hạt lớn hơn như hạt dừa. Nhưng dù lớn hay nhỏ, một hạt giống có thể nảy mầm và phát triển nếu được gieo trồng trên mảnh đất tốt. Ứng viên có thể đã làm được tốt hơn nếu bắt đầu lá thư như sau: Kính gửi cô Smith, Tôi biết rằng cô đang tìm kiếm một nhà phân tích nghiên cứu. Cô Smith không có thời gian để chơi chữ trong thư. 3. Chi tiết và chân thực Một khi đã rõ ràng về công việc bạn muốn, hãy nhắc đến các phẩm chất chính của bạn. Tránh các từ ngữ trừu tượng tự cao tự đại như: “Hoài bão cùng với cố gắng vươn tới sự xuất sắc là một trong những điểm mạnh nhất của tôi.” 4. Cá tính, thẳng thắn và tự nhiên Bạn đang viết thư cho một người khác. Bạn nên tỏ ra thực tế và lịch sự, nhưng đừng bao giờ cứng nhắc và thiếu cá tính. Lá thư càng giống phong cách của bạn bao nhiêu, nó càng khác so với đối thủ cạnh tranh của bạn bấy nhiêu. Đừng cố gắng thu hút người đọc bằng những phẩm chất nổi bật của mình. Bạn không khoe khoang trong một buổi phỏng vấn, vậy tại sao lại khoe khoang trong thư? Nếu mỗi câu bạn viết giống như những gì bạn sẽ nói khi trò chuyện trực tiếp, trong thư sẽ thể hiện cá tính của bạn nhiều hơn. 5. Đề xuất một điểm dừng tiếp theo thật cụ thể Kết thúc thư bằng một lời nói rõ ràng và chính xác mong muốn của bạn về một cuộc phỏng vấn trực tiếp. Tránh dùng những câu như: www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 61 BIA GUINNESS CAPE CODS: Hàu hương vị tuyệt đỉnh. Kẻ thù hàng đầu của nó là sao biển, kẻ tóm lấy nó với những cánh tay và mở vỏ ra bằng những cái chân. Trận chiến diễn ra hàng giờ, cho đến khi con sao biển được hưởng chiến lợi phẩm là một bữa ăn ngon lành, nhưng hỡi ôi, không có bia Guinness. GREENPORT: Những con hàu ở đây đều sở hữu một vị mặn rất riêng. Chúng là đòn giáng mạnh xuống những người đánh cá voi thuở xưa, những người vận chuyển hàng hóa ra khỏi Greenport. Những con hàu chứa sắt, đồng, i-ốt, can-xi, ma-giê, phốt-pho, Vitamin A, B1, B2 và B3. Hoàng đế Tiberius đã thực sự ăn hàu để sống. BLUEPOINTS: Những con hàu nhỏ ngon lành này từ Vịnh Great South đến, hơi giống với loài “bản địa” nổi tiếng nước Anh mà Disraeli đã viết: “Tôi đã ăn tối hay gần như ăn khuya ở Carlton… với hàu, Guinness, sườn nướng và lên giường lúc mười hai giờ rưỡi. Vậy là kết thúc ngày đáng nhớ nhất của cuộc đời tôi từ trước đến nay.” CHINCOTEAGUES: Rất nhiều người sành ăn coi Chincoteagues như món quý tộc tuyệt đỉnh của họ nhà hàu, nhưng một vài người sành rượu ở Bờ Tây thích hàu Olympia hơn, loại mà không to hơn móng tay cái của bạn. Cả GIỚI THIỆU CÁC LOẠI HÀU OYSTER BAY: Hàu ở đây nhẹ và có vỏ dày. Người ta bảo những con hàu này há miệng vào ban đêm. Bọn khỉ biết điều này và thủ sẵn bên mình những viên đá nhỏ. Chúng đợi khi một con hàu mở miệng và sau đó ném hòn đá vào giữa những chiếc vỏ. “Thế là những con hàu đành nằm chờ cho lũ khỉ láu cá ăn.” LYNNHAVEN: Những con hàu to lớn này là món yêu thích của Diamond Jim Brandy. Có người đánh cá được thuê để bắt hàu nhiều hơn bất kì loại hải sản nào khác. Gò Damariscotta ở Maine chứa ba triệu giạ vỏ hàu, do người Brady tiền sử chất đống ở đó. TẤT CẢ CÁC LOẠI HÀU có vị ngon nhất khi được cuốn trôi xuống bằng những ngụm Guinness – thứ mà Giáo sư Saintsbury trong “Những ghi chú trong một cuốn sách về hầm rượu” gọi là “chất lỏng quý phái – hòa nhã nhất của mạch nha đen.” Hầu hết mạch nha sử dụng để ủ Guinness đến từ những trang trại màu mỡ của miền Nam Ireland, và men thì có nguồn gốc từ loại men được dùng bởi Guinness tại Dublin NEW ORLEANS: Đây là hàu của Jean Lafitte, giờ được sử dụng ở Oysters Rockefeller. Những viên ngọc quý giá không bao giờ được tìm thấy trong giống hàu Ostrea virginica, dòng họ của những con hàu Bờ Đông. TANGIER: Đây là một trong những loại hàu ngọt nhất và bổ nhất. Nó đến từ Bờ Đông của Maryland. Cô gái Pocahontas đã nuôi Thuyền trưởng John Smith bằng Tangiers, với những giai thoại nổi tiếng. Hàu thích hợp nhất dùng với bia Guinness, thứ từ lâu đã được coi là sự kết hợp tuyệt vời nhất cho tất cả mọi loại hải sản. VỊNH DELAWARE: Đây là loại hàu yêu thích của William Penn. Chỉ 15% được ăn ngay trên vỏ, số còn lại đi vào các món hầm theo nhiều cách, hoặc kết thúc trong ngọn lửa vinh quang như “Những thiên thần trên lưng ngựa.” Mỗi con hàu rõ ràng được coi như tiếng huýt còi. Chincoteagues và Olympia đều ngon nhất khi dùng chung với bia Guinness. từ 190 năm trước. Guinness® được ủ kĩ lưỡng bởi Arthur Guinness Son & Co., Inc., Thành phố Long Island, N. Y. ©1951 Đây là bài quảng cáo đầu tiên tôi viết khi là người đứng đầu công ty của chính mình, ở tuổi 39. www.SachVui.Com 62 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy “Rất mong nhận được thông tin từ phía công ty.” “Cám ơn anh/chị đã dành thời gian xem xét.” “Tôi rất muốn có cơ hội thảo luận về vị trí này với công ty.” Tất cả những kết luận như vậy sẽ đặt lên vai ông chủ tương lai của bạn gánh nặng về bước tiếp theo. Tại sao lại bắt ông ấy phải làm theo mong muốn của bạn? Hãy tự thực hiện công việc này bằng cách: “Tôi sẽ gọi đến văn phòng anh/chị vào chiều thứ Tư để xem liệu anh/chị có muốn tôi vào phỏng vấn?” “Tôi có thể đến phỏng vấn vào tất cả các buổi sáng trước 9 giờ kém 15 và tất cả các thứ Năm sau 2 rưỡi chiều. Chiều thứ Tư tôi sẽ gọi đến văn phòng bạn để biết thời gian nào thuận tiện cho bạn.” Ở bước này một cuộc gọi sẽ khiến mọi việc dễ dàng hơn đối với nhà tuyển dụng. Nếu bạn không gọi, họ sẽ phải gọi hoặc viết thư trả lời bạn. Bạn nên làm mọi chuyện càng đơn giản càng tốt để đạt được một cuộc hẹn với ông chủ tương lai vào khoảng thời gian thuận tiện cho bạn và họ. Tôi luôn ngạc nhiên với hiểu biết kém cỏi của những người tìm kiếm việc làm trong ngành quảng cáo. Tôi bị tấn công dồn dập bởi những hồ sơ tương tự như: “Mục tiêu của tôi là có được nhiều kinh nghiệm thử thách hơn để phát triển hơn nữa các kỹ năng của tôi về tiếp thị và quảng cáo. Tôi thấy mình có đủ học vấn. Mục tiêu của tôi là đạt được vị trí quản lý cao cấp mà sử dụng những kinh nghiệm sâu sắc trong các lĩnh vực marketing để đóng góp vào các mục tiêu chung. Nền tảng sáng tạo và chuyên môn của tôi bao gồm nhiều lĩnh vực trong việc phát triển mục tiêu, chiến lược và các chương trình tiếp thị để đạt được mục tiêu chung của công ty.” www.SachVui.Com Các công việc trong lĩnh vực quảng cáo... | 63  eo tôi, bạn đừng tìm kiếm công việc trong ngành quảng cáo trừ khi công việc đó hấp dẫn bạn hơn bất cứ thứ gì khác trên đời. Có rất nhiều loại công việc khác nhau yêu cầu những kỹ năng khác nhau, từ nghệ thuật cho đến thống kê. Nữ giới đều làm được tất cả các công việc này, và trong một số trường hợp, họ còn làm tốt hơn cả nam giới. Lương mà bạn nhận được từ các công ty này khá tốt, nhưng đừng mong chờ nhận được vàng bạc như lời Đại Công tước xứ Toscana, Cosimo de Medici đã hứa với Cellini. Có nhiều cách làm giàu dễ dàng hơn nhiều. www.SachVui.Com 64 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy 4. Cách điều hành một hãng quảng cáo Điều hành một hãng quảng cáo đòi hỏi bạn phải thường xuyên làm việc thâu đêm, sở hữu nghệ thuật bán hàng bậc cao, chuyên sâu, quyết tâm, động lực và tài động viên tinh thần những cộng sự trong tình trạng liên tục lo lắng. Người ta thường tin rằng quảng cáo thu hút những người thường xuyên có xu hướng lo lắng căng thẳng. Tôi không tin vậy. Những gì xảy ra trong các hãng quảng cáo đủ khiến cho những người lạnh lùng nhất phải căng thẳng. Người viết quảng cáo luôn sống trong lo sợ. Liệu anh ta sẽ có được một ý tưởng lớn trước sáng thứ Ba? Khách hàng sẽ mua ý tưởng đó? Nó sẽ được đánh giá cao? Nó sẽ giúp bán được sản phẩm? Tôi chưa bao giờ ngồi viết một quảng cáo mà không nghĩ rằng LẦN NÀY TÔI SẼ THẤT BẠI. Người điều hành kinh doanh cũng có lý do để lo lắng. Họ là người đại diện cho công ty trước khách hàng và đại diện cho khách hàng với công ty. Khi công ty mắc sai lầm, khách hàng bắt họ chịu trách nhiệm. Khi khách hàng gây khó khăn, công ty đổ lỗi cho họ. Người điều hành hãng quảng cáo cũng có nỗi lo của mình. Liệu một khách hàng nào đó có từ chối làm việc với bạn? Liệu một đối www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 65 tác lớn nào đó có bỏ dở giữa chừng? Bạn có gây ra mớ lộn xộn trong buổi thuyết trình kinh doanh mới vào thứ Năm? Hãy tạo ra môi trường làm việc vui vẻ trong hãng quảng cáo của bạn. Nếu không vui vẻ, mọi người không thể tạo ra những quảng cáo hấp dẫn. Loại bỏ khó khăn bằng những tiếng cười. Khuyến khích tinh thần cởi mở. Gạt bỏ những kẻ chỉ biết lây lan sự ủ rũ. Chuẩn mực của những nhà điều hành các hãng quảng cáo thành công là gì? Quan sát của tôi cho thấy họ là những người nhiệt tình. Họ chân thực một cách hiểu biết. Họ can đảm đương đầu với những quyết định khó khăn. Họ linh hoạt trong những tình huống phức tạp. Hầu hết trong số họ đều là những người hấp dẫn người khác một cách tự nhiên. Họ không áp bức người khác. Họ khuyến khích trao đổi thông tin nhiều hơn và là những người biết lắng nghe. Rất nhiều người trong số họ uống rất nhiều và đọc rất ít trừ những giấy tờ văn phòng. Trừ một vài ngoại lệ, họ đều là những người khiêm tốn và hiểu biết. Nhưng mọi chuyện không phải luôn như vậy. Lần đầu tiên đến New York, tôi đã gặp những kẻ giả mạo đang điều hành một số hãng quảng cáo. Một trong những điều dễ chịu nhất về việc điều hành một hãng quảng cáo đó là tất cả các hợp đồng của bạn đều đến từ những ngành công nghiệp khác nhau. Buổi sáng bạn thảo luận về vấn đề và cơ hội với một khách hàng sản xuất xà phòng. Buổi chiều khách hàng có thể làm trong lĩnh vực ngân hàng, hàng không hoặc nhà sản xuất thuốc. Nhưng bạn phải trả giá cho sự đa dạng này. Mỗi lần đi gặp khách hàng, bạn phải có đầy đủ thông tin về ngành nghề kinh doanh của họ để đưa ra lời khuyên thích hợp. Khi còn là nhà điều hành trong hãng của mình, tôi thường mang về nhà 2 va li tài liệu và dành 4 tiếng để đọc hết nội dung. Vợ tôi không mấy vui về điều này. www.SachVui.Com 66 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Sau việc nghiên cứu ở nhà, kẻ thù tiếp theo của tôi là điện thoại. Tôi thường phải trả lời 25 cuộc gọi một ngày. Các hãng là mầm mống phát sinh cạnh tranh tương thân. Cadwallader sẽ thuê được văn phòng trước Belfour? Tại sao bạn mời Pennypacker ăn trưa thay vì Morgan? Tại sao Sidebottom có Phó chủ tịch trước Winterbottom? Một hãng mà tôi biết rõ nhất có 2 tổng giám đốc, 3 chủ tịch, 2 giám đốc quản lý, 8 phó chủ tịch điều hành, 67 phó chủ tịch cấp cao và 249 phó chủ tịch. Bạn có thể cho rằng không ai nghiêm túc cân nhắc điều vô nghĩa đó, nhưng thực tế không phải vậy. Việc bổ nhiệm các chức danh này khiến tôi nhớ đến Vua Louis XIV: “Mỗi lần ban tước hiệu cho ai đó, tôi khiến cho một trăm người tức giận và một người không hài lòng.” Bạn có thể làm gì để kiểm soát được sự cạnh tranh tương thân? Bạn có thể công bằng, và né tránh xa sự thiên vị. Giáo sư William www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 67 Menninger đã nói: “Việc điều hành giống như hình ảnh một người cha. Để là một người cha tốt, kể cả với con cái hay với cộng sự, đòi hỏi người đó phải hiểu biết, chu đáo, và có đủ tình yêu thương.” Nếu Menninger đã phân tích công việc kinh doanh, có thể ông đã thêm vào rằng người cha tốt nhất là người “nuôi dưỡng” chứ không phải người “kiểm soát”. Những người ngoài ngành cho rằng nếu bạn làm việc trong một hãng quảng cáo, bạn tạo ra các quảng cáo. Sự thật là 90% đội ngũ nhân viên không tạo ra các quảng cáo. Họ nghiên cứu, chuẩn bị kế hoạch truyền thông, mua thời gian và không gian, họ làm những công việc được coi là “tiếp thị”. Và khoảng 60% làm công việc văn phòng. Trong hầu hết các hãng, số người điều hành kinh doanh nhiều gấp đôi số người viết quảng cáo. Nếu bạn là một người sản xuất sữa, liệu bạn có thuê số người vắt sữa nhiều gấp đôi số bò sữa không? Khi bạn được chỉ định làm lãnh đạo của một văn phòng trong chuỗi Ogilvy & Mather, tôi sẽ gửi bạn một trong những con búp bê Nga này. Bên trong con nhỏ nhất bạn sẽ tìm thấy lời nhắn: “Nếu mỗi người trong chúng ta thuê những người nhỏ hơn mình, chúng ta sẽ trở thành công ty của những chú lùn, nhưng nếu mỗi chúng ta thuê những người lớn hơn mình, Ogilvy & Mather sẽ trở thành công ty của những người khổng lồ.” www.SachVui.Com 68 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Mâu thuẫn giữa người viết quảng cáo và người điều hành kinh doanh là đặc thù trong tất cả các hãng. Người viết quảng cáo truyền thống cho rằng người điều hành kinh doanh là người áp đặt thiếu suy nghĩ. Tôi biết một số người điều hành kinh doanh giống như nhận định này, nhưng hầu hết họ đều nhạy cảm và có học vấn. Những người điều hành kinh doanh có khuynh hướng cho rằng người viết quảng cáo là nhà quý tộc vô trách nhiệm. Một số người đúng là như vậy. Tuyển dụng Điều hành thành công một hãng quảng cáo phụ thuộc vào khả năng tuyển dụng những nhân viên có tài năng vượt trội, đào tạo họ và tận dụng hết năng lực của họ. Khó tìm nhất là những người có khả năng trở thành người viết quảng cáo tốt. Tôi nhận ra rằng họ luôn có tư duy nhạy bén. Họ thể hiện sự tò mò hiếm có về mọi chủ đề một cách rõ ràng. Họ có khiếu hài hước trên mức trung bình. Họ có niềm đam mê quảng cáo mãnh liệt. Tôi đã luôn nghĩ rằng không ai có thể viết được một quảng cáo hay trước 30 tuổi. Trong một chuyến đi đến Frankfurt, tôi đã đề nghị gặp tác giả của một chiến dịch tuyệt vời. Cô ấy mới chỉ 18 tuổi. Tôi luôn băn khoăn về khả năng duy trì sức sáng tạo qua các năm của một số người viết quảng cáo. George Cecil đã viết quảng cáo American Telephone (Điện thoại Mỹ) trong 40 năm và đã làm rất tốt điều đó. Bi kịch của ngành quảng cáo là những người viết quảng cáo tốt nhất lại luôn được đề bạt lên vị trí quản lý. Tôi chắc chắn sẽ mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng hơn khi tôi viết quảng cáo thay vì là Chủ tịch Hội đồng Quản trị. ************** Khi ai đó được đề bạt vào vị trí lãnh đạo một chi nhánh của Ogilvy & Mather, tôi đều gửi cho họ một búp bê Matrioshka từ Gorky. www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 69 Quảng cáo của Ogilvy & Mather International Những chú thiên nga kèn  eo kinh nghiệm của tôi, có 5 kiểu Giám đốc Sáng tạo: 1. Có quan điểm vững chắc về chiến lược, nhưng không có khả năng điều hành. 2. Những quản lý giỏi không tạo ra đổi mới lẫn đưa ra những chiến dịch hấp dẫn. 3. Bù nhìn. 4.  iên tài là một người lãnh đạo bỏ đi. 5. “NHỮNG CHÚ THIÊN NGA KÈN” kết hợp giữa một thiên tài và tài năng lãnh đạo xuất sắc. Chúng tôi sẽ có một lễ khai trương dành cho một trong những chú chim hiếm này trong một văn phòng của chúng tôi tại nước ngoài. Hãy bí mật viết thư cho tôi, David Ogilvy, Touff ou, 86300 Bonnes, Pháp Khi quảng cáo tuyển dụng Giám đốc Sáng tạo, tôi đã làm rõ những gì tôi cần. Nếu tò mò mở đến con búp bê cuối cùng, họ sẽ nhận được thông điệp sau: Nếu chúng ta thuê những người “nhỏ” hơn mình, chúng ta sẽ trở thành một công ty của những chú lùn. Nhưng nếu chúng ta thuê những người “lớn” hơn mình, chúng ta sẽ trở thành công ty của những người khổng lồ. ậm chí khi tìm được một ai đó giỏi hơn bạn, không phải lúc nào bạn cũng tuyển dụng thành công anh ta. Một trong số những người mà tôi đã tuyển dụng thất bại là Helmut Krone, một giám đốc nghệ thuật xuất sắc; Shirley Polykoff của Clairol; và người điều hành www.SachVui.Com 70 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy kinh doanh trẻ tuổi Bart Cummings, người sau đó đã trở thành giám đốc hãng Compton. Tôi luôn cố gắng để tuyển dụng được những người mà J.P. Morgan gọi là “những người quý phái có trí tuệ”. Morgan có hàm ý những người quý phái theo tính chất trưởng giả học làm sang? Tôi nghĩ vậy. Khoản nợ của nước Mỹ với Roosevelt, Dean Acheson, Averell Harriman, Robert Lovett, John J. McCloy, anh em nhà Rockefeller và nhiều nhà quý tộc khác vẫn chưa được công bố đầy đủ. Tôi đặc biệt may mắn vì tuyển dụng được những sinh viên đến từ St Paul’s và Harvard, nhất là cộng sự của tôi Esty Stowell và Jock Elliott. Nhưng tôi cũng rất may mắn khi được hợp tác với những người quý phái theo nghĩa rộng hơn của từ này. Trí tuệ? Điều đó không nhất thiết phải là có chỉ số IQ cao.  ay vào đó, nó là sự tò mò, cảm nhận chung, kiến thức, trí tưởng tượng và khả năng đọc viết. Tại sao lại là khả năng đọc viết? Vì hầu hết liên lạc giữa các hãng và khách hàng đều bằng văn bản. Tôi không nói rằng bạn phải là một nhà thơ, nhưng bạn sẽ không tiến xa hơn nữa nếu bạn không thể viết được một biên bản sáng sủa, rõ ràng. Hãy tìm kiếm những người có thể lãnh đạo hãng của bạn trong tương lai. Có cách nào dự đoán được khả năng lãnh đạo không? Cách duy nhất mà tôi biết là xem xét hồ sơ đại học của họ. Nếu họ là những người lãnh đạo ở độ tuổi từ 18 đến 22, nhất định họ sẽ là những người lãnh đạo trong tương lai. Hãy chắc chắn rằng bạn có một phó chủ tịch chịu trách nhiệm Đổi mới để hối thúc những đồng nghiệp thông thường liên tục sáng tạo và đổi mới. Người kế thừa Hãy chú ý đến đội ngũ nhân viên của bạn, và lên kế hoạch cho sự nghiệp của họ. Royal Dutch Shell đã phát hiện ra những tiêu chuẩn đáng tin nhất để lựa chọn Những Người Kế thừa: www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 71 1. Năng lực phân tích 2. Trí tưởng tượng 3. Ý thức thực tế 4. “ẳng thắn” – khả năng nhìn nhận các thực tế và vấn đề với cái nhìn tổng quát. John Loudon, cựu chủ tịch lỗi lạc của Shell tin rằng, khi lựa chọn ứng viên cho những vị trí cấp cao, nét chữ quan trọng hơn bất kỳ phẩm chất nào. Tôi có dám thừa nhận rằng mình coi thuật xem tướng chữ như là một công cụ để đánh giá nét chữ? Tại Mỹ, đây được coi là một trò lừa gạt, nhưng lại được sử dụng rộng rãi ở Pháp trong kinh doanh. Trước khi nhận lời lấy tôi, vợ tôi đã nhờ hai nhà xem tướng chữ phân tích nét chữ của tôi. Các nhận định của họ đều đồng nhất – và chính xác. Nên đề bạt những người trong công ty hay thuê ngoài? Andrew Caregie nói: “Ngài Morgan mua những cộng sự của mình. Tôi tự phát triển cộng sự của tôi.” Trong thời gian đầu của Ogilvy & Mather, việc thiếu tiền đã khiến tôi phải trả lương thấp cho nhân viên. Jimmy Goldsmith nói rằng trả lương thấp đồng nghĩa với việc bạn chỉ có được những người vớ vẩn. Tôi chọn cách không đề bạt những người vớ vẩn mà thuê ngoài những vị trí cấp cao, những người nổi tiếng như Esty Stowell, Jock Elliott và Andrew Kershaw. ậm chí một hãng kỳ cựu với rất nhiều nhà lãnh đạo tiềm năng đang hoạt động tốt đôi khi cũng thuê ngoài để thay đổi bộ máy. Không nên thuê ai? Đừng bao giờ thuê bạn bè. Tôi đã mắc phải sai lầm này ba lần, và tôi phải sa thải cả ba người. Và sau đó họ không còn là bạn của tôi nữa. Đừng bao giờ thuê con cái của khách khàng. Nếu phải sa thải họ, bạn sẽ mất khách hàng. Đây cũng là một sai lầm nữa mà tôi đã mắc phải. www.SachVui.Com 72 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Đừng bao giờ thuê con cái của bạn hay của đồng nghiệp. Dù họ có năng lực đi chăng nữa, nhưng những người có hoài bão sẽ không làm việc cho những tổ chức có thói quen kéo người nhà vào làm. Tôi không mắc phải sai lầm này; con trai tôi làm về bất động sản, kiến thức của nó không liên quan gì đến thành công của tôi. Hãy suy nghĩ thật kỹ khi tuyển dụng những người đã thành công trong các lĩnh vực khác. Tôi đã thuê một biên tập viên tạp chí, một luật sư và một nhà kinh tế. Không ai trong số họ dần có được niềm đam mê với quảng cáo. Và đừng bao giờ thuê chính khách hàng của mình. Những phẩm chất họ có để trở thành một khách hàng tốt không phải là những phầm chất cần có để thành công trong một hãng quảng cáo. Tôi đã mắc phải sai lầm này hai lần. Bè phái văn phòng Không khí nhà kính tại các hãng quảng cáo có thể làm bùng nổ chiến tranh tâm lý với các ngành đại học đối ngược. Tình trạng chia bè kéo cánh tại hãng quảng cáo của Milton Biow quá tiêu cực đến mức anh ta phải đóng cửa công ty. Có bảy cách để chấm dứt tình trạng này: 1. Sa thải những người có tư tưởng tồi tệ nhất. Bạn có thể xác định họ nhờ vào tần suất họ gửi cho bạn những bản sao thư nặc danh họ đã gửi cho đối thủ. 2. Khi ai đó bước vào văn phòng của bạn và tố cáo đối thủ của họ là một kẻ kém cỏi, hãy gọi đối thủ đó đến và buộc người tố cáo lặp lại lời cáo buộc họ vừa nói với bạn. 3. Vận động chống lại chiến tranh giấy tờ. Khiến nhân viên của bạn giải quyết mâu thuẫn của họ một cách trực tiếp. 4. Khởi xướng câu lạc bộ ăn trưa trong hãng. Biến kẻ thù thành bạn. www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 73 5. Can ngăn việc xúc phạm lẫn nhau. 6. Tránh tỏ thái độ thiên vị, thích người này hơn người khác. 7. Không chia bè kéo cánh. Kỷ luật công việc Yêu cầu nhân viên đi làm đúng giờ, dù bạn có phải trả thêm lương để họ làm như vậy. Yêu cầu họ nhanh chóng trả lời điện thoại. ận trọng về độ an toàn của các bí mật liên quan đến khách hàng; mất cảnh giác trong thang máy và nhà hàng; vội vã sử dụng những người sắp chữ bên ngoài và trưng bày những quảng cáo sắp đăng trên bảng thông báo có thể gây ra những ảnh hưởng nghiêm trọng đối với khách hàng. Duy trì áp lực liên tục về tiêu chuẩn chuyên nghiệp của nhân viên. Việc chấp nhận những kết quả làm việc loại hai là hành động tự sát. Trên hết, buộc nhân viên phải đảm bảo được thời hạn, dù điều đó có nghĩa là họ phải làm việc vào buổi tối và cuối tuần. Ngạn ngữ của Scotland có câu: “Con người không chết vì làm việc chăm chỉ. Con người chỉ chết vì nhàm chán và bệnh tật. Không có gì động viên tinh thần bằng một cú đẩy ngẫu nhiên – với điều kiện bạn là một phần của cú đẩy đó. Đừng bao giờ bỏ mặc cây cầu trong cơn bão.”  ánh Augustine nói về áp lực như sau: “Bị áp lực là điều không thể tránh khỏi. Áp lực xảy ra trên toàn thế giới: Chiến tranh, tình trạng khó khăn kéo dài, những mối lo về đất nước. Chúng ta đều biết những người luôn càu nhàu về những áp lực này và không ngừng than phiền. Họ là những kẻ hèn nhát. Họ thiếu lòng tự tôn. Nhưng cũng có một kiểu người khác, chịu những áp lực tương tự nhưng không hề than vãn. Bởi những thử thách mài giũa họ. Áp lực rèn luyện họ và biến họ thành những viên đá quý.” www.SachVui.Com 74 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy Tôi phải thừa nhận rằng đôi khi tôi thấy mình không thể chịu được áp lực; sai lầm của tôi là đã phung phí quá nhiều thời gian vào những việc không dẫn tới đâu. Hãy bắt đầu một năm mới bằng cách liệt kê chính xác những gì bạn muốn hoàn thành, và vào cuối năm tính toán xem bạn đã hoàn thành được bao nhiêu. McKinsey sử dụng cách thức này với các cộng sự và trả cho họ theo danh sách những việc họ đã hoàn thành. Khả năng lãnh đạo Tôi đã có những cơ hội độc nhất để quan sát những quản lý các tập đoàn lớn – khách hàng của tôi. Hầu hết họ đều biết cách giải quyết vấn đề và ra quyết định, nhưng ít ai trong số họ là những nhà lãnh đạo xuất sắc. Một số người thay vì truyền cảm hứng cho đồng nghiệp lại có biệt tài cắt xén cảm hứng của đồng nghiệp. Khả năng lãnh đạo tuyệt vời có thể tạo ra những ảnh hưởng khích lệ quy trình thực hiện của bất kỳ tập đoàn nào. Tôi đã có cơ hội làm việc cho ba nhà lãnh đạo truyền cảm hứng – Monsieur Pitard, sếp cũ của tôi trong các bếp ăn của chuỗi khách sạn Majestic tại Paris; George Gallup; và Sir William Stephenson của British Intelligence. Đã có rất nhiều nghiên cứu về khả năng lãnh đạo. Các nhà khoa học xã hội thống nhất rằng thành công trong lãnh đạo phụ thuộc vào từng trường hợp. Ví dụ, một nhà lãnh đạo xuất sắc trong một công ty công nghiệp có thể sẽ thất bại khi làm Bộ trưởng Bộ ương mại tại Washington. Và kiểu lãnh đạo hiệu quả trong một công ty mới thành lập hiếm khi mang lại hiệu quả trong một công ty đã trưởng thành. Dường như không có sự tương quan nào giữa khả năng lãnh đạo và thành tích học tập. Tôi thấy thật nhẹ nhõm khi biết được điều này, vì tôi không có bằng đại học. Động lực để một người trở thành một sinh viên tốt không phải là động lực để người đó trở thành một nhà lãnh đạo tốt. www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 75 Các tập đoàn thường từ chối các nhà điều hành không đáp ứng được những thông lệ của họ. Có bao nhiêu tập đoàn sẽ đề bạt một người hoạt động tự do như Charlie Kettering của General Motors? Bao nhiêu hãng quảng cáo sẵn sàng thuê một người 38 tuổi có sơ yếu lý lịch ghi rằng “Một nông dân thất nghiệp, từng là một đầu bếp, bỏ học đại học giữa chừng”? (người đàn ông đó chính là tôi khi bắt đầu thành lập Ogilvy & Mather.) Những nhà lãnh đạo tốt nhất thường dễ tìm thấy trong số những nhà điều hành có phẩm chất không chính thống mạnh mẽ.  ay vì chống lại sự đổi mới, họ tượng trưng cho nó – và các công ty không thể phát triển mà không có đổi mới. Những nhà lãnh đạo vĩ đại là những người có sự tự tin. Không nhỏ mọn. Không rũ bỏ trách nhiệm. Họ tự đứng lên sau thất bại – cách mà Howard Clark của American Express đã tự mình đứng lên sau vụ làm giả dầu trộn salad. Dưới sự lãnh đạo bất khuất của Howard, giá cổ phiếu của American Express đã tăng 14 lần. Những nhà lãnh đạo vĩ đại luôn luôn vùi đầu vào công việc. Họ không có nhu cầu méo mó là được toàn thế giới yêu mến. Họ can đảm đưa ra những quyết định không được ưa thích – bao gồm cả can đảm để sa thải những người lười biếng. Gladstone đã từng nói rằng một thủ tướng vĩ đại phải là một kẻ hung bạo đúng cách. Tôi đã từng thấy bếp trưởng của chuỗi nhà hàng Majestic sa thải một đầu bếp nấu mì vì người này không thể để dụng cụ cán mì thẳng đứng. Quyết định độc ác này khiến các đầu bếp khác cảm thấy rằng họ đang được làm việc trong nhà bếp tốt nhất thế giới. Một vài người rất giỏi lãnh đạo đám đông – dù đó là nhân viên trong công ty họ hay những cử tri của đất nước họ. Nhưng họ lại là những nhà lãnh đạo đáng thương trước những nhóm nhỏ. Những nhà lãnh đạo giỏi là những người quả quyết. Họ dám đương đầu với khó khăn. Một số người là những nhân vật không www.SachVui.Com 76 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy bình thường. Chính khách Lloyd George bị rối loạn về giới tính. Đại tướng Grant, người giành chiến thắng trong cuộc Nội chiến thì nghiện rượu. Ngày 26 tháng 11 năm 1863 tờ New York Herald đã trích dẫn lời của Tổng thống Lincoln: “Tôi ước gì các bạn biết được loại rượu whiskey mà Grant uống. Tôi rất muốn gửi cho các vị tướng khác của tôi một thùng rượu đó.” Cựu ủ tướng Anh Winston Churchill cũng là một người nghiện rượu. Ông là một người thất thường và nóng nảy. Ông hoàn toàn không quan tâm đến cấp dưới của mình. Ông còn là một người tự cao tự đại. Nhưng một vị  am mưu trưởng đã viết về ông như sau: “Tôi sẽ luôn luôn nhớ về những năm tháng được làm việc cùng với ông như là những năm tháng khó khăn và mệt mỏi nhất trong cuộc đời. Vì thế tôi cám ơn ượng đế đã cho tôi cơ hội làm việc cùng với một người như vậy, và Các nhà lãnh đạo vĩ đại này đã đưa ra một dạng năng lực tinh thần đầy hấp dẫn. Từ trên xuống dưới: Marvin Bower của McKinsey, Ted Moscoso của Puerto Rico, Henry Alexander của Morgan Guaranty tận mắt thấy rằng, dù hiếm hoi nhưng vẫn có những người vĩ đại như vậy trên Trái đất này.” Tôi không tin rằng những nhà lãnh đạo tốt sử dụng nỗi sợ hãi như một công cụ. Con người làm việc tốt nhất trong không khí vui vẻ. Động lực và đổi mới phụ thuộc vào niềm vui sống. Tôi rất biết ơn Charlie Brower của hãng quảng cáo BBDO vì đã chỉnh sửa chương 13 trong lá thư đầu tiên của  ánh tông đồ Paul gửi cho www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 77 người gốc Corin: “Một người dành cả cuộc đời mình để thu thập vàng cho Kho bạc Mỹ và chẳng có niềm vui thú nào chỉ là một tên ngốc ồn ào.” Những người lãnh đạo giỏi mà tôi biết đều phức tạp một cách lạ kỳ. Howard Johnson, cựu Chủ tịch của Học việc Công nghệ Massachusetts MIT đã miêu tả điều này như “năng lực tinh thần tiềm ẩn mang lại nhân tố huyền bí cho khả năng lãnh đạo.” Tôi đã thấy năng lực huyền bí này ở Marvin Bower của McKinsey, Ted Moscoso của Puerto Rico và Henry Alexander của Morgan Guaranty. Nhà lãnh đạo hiệu quả nhất là người có thể đáp ứng được nhu cầu tâm lý của đồng nghiệp. Ví dụ, để trở thành một nhà lãnh đạo tốt của nước Mỹ, bạn phải được nuôi dưỡng trong truyền thống dân chủ và có nhu cầu độc lập cao. Nhưng nền lãnh đạo dân chủ của Mỹ không hoạt động hiệu quả tại châu Âu, nơi mà các nhà điều hành có nhu cầu tâm lý lãnh đạo chuyên quyền hơn. Đó là một trong rất nhiều lý do mà các hãng của Mỹ lại chỉ định người địa phương lãnh đạo các chi nhánh nước ngoài của họ. Việc một nhà lãnh đạo chia sẻ công việc của mình với đồng nghiệp sẽ không mang lại lợi ích gì cho hãng. Bạn càng lãnh đạo tập trung, hãng của bạn càng phát triển mạnh. Có một nghệ thuật để trở thành một cấp dưới tốt. Buổi tối trước trận đánh lớn, Quận công Marlborough Đệ nhất đi do thám địa hình. Ông và người của mình cưỡi ngựa đi. Quận công đã đánh rơi găng tay của mình, sau đó tham mưu trưởng Gadogan xuống ngựa, nhặt găng tay và đưa lại cho ông. Những sĩ quan khác nghĩ rằng đây là một hành động mang tính công dân của Gadogan. Đêm khuya, Quận công đưa ra quyết định cuối cùng của mình: “Gadogan, hãy đặt súng tại nơi tôi đã làm rơi găng tay của mình.” “Tôi đã làm rồi.” Gadogan trả lời. Ông đã hiểu được suy nghĩ của Quận công và đoán được quyết định của ông. Gadogan là kiểu www.SachVui.Com 78 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy cấp dưới khiến việc lãnh đạo trở nên dễ dàng. Tôi đã biết những người mà không ai có thể lãnh đạo được. Hầu hết những nhà lãnh đạo vĩ đại mà tôi biết đều có khả năng truyền cảm hứng cho người khác bằng những bài diễn văn của họ. Nếu bạn không thể tự viết những bài diễn văn đầy cảm hứng, hãy sử dụng những người viết thuê – nhưng họ phải thực sự giỏi. Roosevelt đã dùng nhà thơ Archibald MacLeish, nhà soạn kịch Robert Sherwood và Judge Rosenmann. Đó là lý do tại sao ông là người truyền cảm hứng tốt hơn những tổng thống khác mà chúng ta từng có, trừ John F. Kenedy, người cũng sử dụng những người viết thuê xuất sắc. Rất ít nhà điều hành quan trọng có thể tự mình làm được tất cả. Dù là ai viết bài diễn văn thì các giám đốc điều hành cũng có thể diễn đạt chúng thật tồi tệ. Tuy nhiên, kỹ năng này có thể học được. Tất cả các nhà chính trị lớn đều thuê các chuyên gia dạy họ nghệ thuật phát biểu. Field Marshal Montgomery là người đã nói những điều uyên bác nhất về khả năng lãnh đạo: “Người lãnh đạo phải có tinh thần lạc quan lan tỏa và quyết tâm kiên trì trước những khó khăn. Người đó cũng phải toát ra được vẻ tự tin, ngay cả khi anh ta không chắc chắn về kết quả.” “ử thách cuối cùng của một lãnh đạo là cảm nhận mà bạn có được sau khi người đó rời khỏi cuộc họp. Bạn có thấy phấn khởi và tự tin?” Những người nghiện rượu Người ta cho biết rằng cứ 100 nhà điều hành trong giới kinh doanh Mỹ thì có 7 người nghiện rượu, và cũng hợp lý khi cho rằng tỷ lệ người nghiện rượu trong hãng của bạn ít nhất cũng cao như www.SachVui.Com Cách điều hành một hãng quảng cáo | 79 vậy. Nhắc đến những người nghiện rượu, tôi ám chỉ những người để rượu ảnh hưởng đến cuộc sống gia đình và kết quả làm việc của họ. Họ đang có nguy cơ mất việc, gia đình tan nát và chết vì bệnh xơ gan. Những người nghiện rượu có thể là một số người sáng giá nhất của bạn. Vấn đề là nhận ra họ khi họ luôn được bao quanh bởi các thư ký và đồng nghiệp. Hãy mời vợ của những người đó tham gia một cuộc gặp mặt bất ngờ với chồng của họ. Bắt đầu bằng việc cho họ biết rằng tất cả mọi hành động của bạn đều vì họ. Cho họ biết bạn lo lắng về tình trạng của họ như thế nào. Vợ và con họ đang chuẩn bị rời bỏ họ, và bạn chuẩn bị sa thải họ − trừ khi họ làm theo yêu cầu của bạn. Rằng bạn đã đặt chỗ cho họ tại một trung tâm trị liệu. Hầu hết họ đều sẽ đồng ý với đề xuất của bạn. Trung tâm sẽ mất một tuần để giúp họ cai nghiện, và 4 tuần nữa để phục hồi sức khỏe cho họ. Khi trở về nhà, họ sẽ phải tham gia các cuộc gặp mặt hàng ngày của tổ chức Alcoholics Anonymous (Hội những người nghiện rượu ẩn danh) trong ít nhất một năm. ủ tục này hiệu quả khoảng 60% trong mọi trường hợp. Tôi đã thấy nó giúp được một số người quan trọng. Nếu bạn muốn lời khuyên sâu hơn về vấn đề này, hãy tham khảo ý kiến của Hội những người nghiện rượu ẩn danh. Các nguyên tắc thành văn Marvin Bower, người đã tạo dựng được một McKinsey như ngày nay, tin rằng mọi công ty cần phải có một bộ nguyên tắc và mục tiêu dưới dạng văn bản. Do vậy tôi đã soạn thảo một bộ riêng và gửi chúng cho Marvin để xin góp ý. Trang đầu tiên tôi liệt kê bảy mục tiêu, bắt đầu bằng việc Gia tăng lợi nhuận mỗi năm. Marvin đã quát mắng tôi. Ông nói rằng, kinh doanh bất cứ ngành dịch vụ nào mà ưu tiên lợi nhuận hơn việc phục vụ khách hàng đều xứng đáng www.SachVui.Com 80 | Quảng cáo theo phong cách Ogilvy thất bại. Vì vậy tôi đã chuyển lợi nhuận xuống vị trí thứ bảy trong danh sách của tôi. Bạn có nghĩ rằng việc sử dụng một bộ nguyên tắc dưới dạng văn bản để dẫn dắt quản lý một hãng quảng cáo là hành động thiển cận? Tôi chỉ có thể cho bạn biết rằng bộ quy tắc của tôi đã chứng minh được giá trị to lớn trong việc duy trì một công ty phức tạp. Lợi nhuận và những thứ tương tự Tôi không cho rằng mình có khả năng tài chính, nhưng tôi đã học được một chút từ đồng nghiệp, Shelby Page, người quản lý tài chính của Ogilvy & Mather từ những ngày đầu tiên. Lợi nhuận trung bình của các hãng ít hơn 1% sau thuế. Nếu gian lận, bạn có thể kiếm nhiều hơn, nhưng khách hàng sẽ rời bỏ bạn. Nếu bạn quá hào phóng, khách hàng sẽ yêu quý bạn, nhưng bạn sẽ phá sản. Quy mô và lợi nhuận không phải lúc nào cũng đồng nhất với nhau. Năm 1981, Ogilvy & Mather tạo ra nhiều lợi nhuận hơn một hãng đăng quảng cáo nhiều gấp đôi. Các hãng bổ sung các dịch vụ mới theo cách mà các trường đại học mở thêm các khóa học mới. Không có gì sai nếu bạn ngừng phục vụ những dịch vụ không còn thích hợp. Để giữ con thuyền của bạn tiếp tục nổi trên mặt nước, hãy gạt bỏ những cái đuôi bám theo. 7 trong số 12 hãng quảng cáo lớn nhất là những công ty cổ phần. Giá cổ phiếu của họ tăng 439% trong 10 năm qua so với 37% của S&P 500. Rất nhiều nhà phân tích chứng khoán vẫn tin rằng các hãng quảng cáo là nơi đầu tư nghèo nàn. Nhưng Warren Buff ett, một trong những nhà đầu tư thành công trên thế giới, lại không nghĩ như vậy. Ông đang nắm giữ những vị trí quan trọng trong ba hãng quảng cáo công với câu nói nổi tiếng: “Kinh doanh tốt nhất là lòng