🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Quản trị thương hiệu trực tuyến Ebooks Nhóm Zalo Charlie Pownall QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN B ản quyền tiếng Việt © Công ty Cổ phần Sách Alpha, 2016 Không phần nào trong xuất bản phẩm này được phép sao chép hay phát hành dưới bất kỳ hình thứrc hoặc phương tiện nào mà không có sự cho phép trước bằng văn bản của Công ty Cổ phần Sách Alpha. LỜI NÓI ĐẦU N ếu phải kể tên một sự thay đổi quan trọng từ khi mạng Internet xuất hiện trong mười năm qua, thì đó chính là mạng truyền thông xã hội. Khởi đầu là những cộng đồng nhỏ xoay quanh các mối quan tâm chung, mạng xã hội nay đã ngày càng thể hiện rõ khả năng chi phối trên cộng đồng ảo. Nhìn lại thực trạng này trong môi trường kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hiện nay, không ít người trong chúng ta phải đặt ra câu hỏi: “Tại sao chỉ một dòng trạng thái Facebook của một MC lại huy động được hơn 8 tỉ đồng cứu trợ chỉ sau một ngày?” “Tại sao chiến thuật tấn công ngành nước mắm truyền thống của một ‘đại gia’ thực phẩm lại nhanh chóng phản tác dụng và khiến họ bị cộng đồng mạng chỉ trích gay gắt?” “Tại sao một doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu đến nay vẫn mang tiếng xấu, dù họ đã chiến thắng trong vụ kiện với chính khách hàng khiếu nại mình?” Giả sử những tác động trên chỉ đến từ vài cá nhân nhỏ lẻ trên mạng Internet, hẳn chúng đã không tạo được ảnh hưởng lớn đến như vậy. Ở đây, sức mạnh của số đông đã được chứng minh, khi hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn người cùng lên tiếng ủng hộ hoặc phản đối một sự việc nào đó trên mạng. Và không chỉ ở Việt Nam, thứ sức mạnh này đang khiến chính quyền Hồng Kông chao đảo khi được giới sinh viên chống đối vận dụng, còn một tập đoàn máy tính lớn như Dell cũng điêu đứng vì trót chống lại một phóng viên viết bài khiếu nại họ. Ở chiều ngược lại, cũng có nhiều tổ chức biết cách lợi dụng tiếng nói của công chúng. Tổ chức Hòa bình Xanh đã buộc Nestlé phải ngưng g g ộ p g g hợp tác sản xuất dầu cọ tràn lan tại Indonesia, trong khi một công dân đơn độc là Kristen Christian đã kêu gọi được hàng nghìn người “rút tiền khỏi ngân hàng” trong phong trào Chiếm đóng Phố Wall. Bạn sẽ đọc thấy tất cả những ví dụ trên trong cuốn sách Quản trị thương hiệu trực tuyến của tác giả Charlie Pownall – cuốn sách đầu tiên mà Alpha Books xuất bản về đề tài quản trị thương hiệu mạng dành cho doanh nghiệp. Điều quan trọng trước hết là các doanh nghiệp Việt Nam phải thôi xem những làn sóng chỉ trích họ trên mạng (nếu có) là “tai họa từ trên trời rơi xuống” và thừa nhận đó là rủi ro tất yếu trong thời đại số ngày nay. Có như thế, họ mới nhận ra được chúng bắt nguồn từ chính sai lầm của mình, từ khách hàng, đối tác, nhân viên cũ bất mãn hay do đối thủ dựng lên để chơi xấu, để có thể tìm ra cách đối phó phù hợp. Lẽ tất nhiên, sẽ không có một giải pháp nào dành cho mọi vấn đề của các doanh nghiệp; đặc biệt là tại Việt Nam, nơi có cộng đồng mạng đông đảo với đa phần là những người trẻ muốn thể hiện chính kiến. Thế nên, với tư cách là một nhà quản lý, hãy chứng tỏ bạn là một lãnh đạo bản lĩnh và là một “cư dân mạng” tỉnh táo, đầy khôn ngoan. Alpha Books trân trọng giới thiệu, Tháng 11/2016 DẪN NHẬP T háng Năm năm 2014, tôi được mời hỗ trợ củng cố thương hiệu trực tuyến cho một ủy ban du lịch quốc gia. Các mục tiêu đề ra cho chương trình sáu tháng trên bao gồm: “Mang lại những đánh giá trung thực, chân thành, đáng tin cậy và tích cực về ngành du lịch của ________” (tên quốc gia đã được lược bỏ) và “Đẩy các tin tức tiêu cực xuống trang thứ hai khi hiển thị kết quả tìm kiếm”. Những mục tiêu này vô cùng quen thuộc với bất kỳ ai tham gia ngành quản trị thương hiệu trên mạng. Nhưng câu chuyện đằng sau các mục tiêu trên lại phức tạp hơn nhiều. Quốc gia nói trên vốn là điểm đến quen thuộc của khách du lịch và doanh nhân, nhưng lượng du khách đã tụt dốc thảm hại sau một vụ bạo động khủng bố nghiêm trọng. Các chuyên gia an ninh quốc tế cảnh báo tình hình có thể chuyển biến xấu thêm. Chính phủ các nước khuyến cáo du khách nước họ về nguy cơ khủng bố và bắt cóc. Bom đạn và các vụ mưu sát diễn ra như cơm bữa. Chỉ một biến cố đã kéo đất nước này và những lời gièm pha về họ vào một làn sóng tin tức toàn cầu khủng khiếp và tồi tệ. Ghi chép cho biết chương trình còn bao gồm “Ngăn chặn những bình luận tiêu cực trong tương lai về các vấn đề an ninh và khủng hoảng khác trong nước”; các đề xuất cũng nêu chi tiết về việc “xây dựng nội dung (trên blog, thông cáo báo chí, bài báo…) và soạn thảo các tài liệu đáng tin cậy có liên quan để đăng tải lên blog và mạng xã hội”. Tóm lại, các quan chức của ngành du lịch đang tìm cách chôn vùi tin tức tiêu cực, không để chúng xuất hiện trên các trang tìm kiếm và thay thế bằng thông tin cập nhật tích cực hay những lời khen ngợi giữa cơn khủng hoảng nghiêm trọng tầm cỡ quốc gia. Đồng thời, họ cũng muốn ngăn ngừa việc đăng tải và lan truyền quan điểm tiêu cực. Những lo ngại này là điều dễ hiểu trong thực tế hiện nay, khi rất nhiều người đang sử dụng Internet để lên kế hoạch và chuẩn bị cho các kỳ nghỉ của mình. Tuy nhiên, phương thức của tổ chức này lại cho thấy tầm hiểu biết hạn hẹp về cách ủng hộ và bảo vệ danh tiếng trong môi trường trực tuyến. Thách thức mà các thành viên trong ủy ban du lịch này đối mặt đã quá rõ ràng. Được giao nhiệm vụ xây dựng hình ảnh tích cực về đất nước và (có lẽ) còn được tưởng thưởng dựa trên thành quả trong nỗ lực thuyết phục khách du lịch, doanh nghiệp đến thăm và hoạt động tại đây, họ quả thực phải đối mặt với làn sóng các câu chuyện vô cùng tàn độc, khó chịu thông qua các bình luận, hình ảnh và video được chia sẻ trên TripAdvisor, YouTube và nhiều nơi khác. Tất thảy đều cho thấy đất nước họ đang vô cùng hỗn loạn. Người ta thường nói, cái khó thật sự trong tình huống khó khăn là quyết định xử lý tình huống đó như thế nào. Và các trang mạng xã hội có khả năng biến những tình huống vốn đã khó khăn càng trở nên đáng sợ hơn. Dường như tất cả đều có thể có ý kiến về bạn, nhưng rất ít người chịu đánh giá đúng hay tìm hiểu tường tận. Tin đồn đơm đặt và thông tin sai lệch lan truyền khắp nơi. Hàng nghìn, thậm chí hàng trăm nghìn người chế nhạo và thóa mạ bạn trên Twitter. Trang Facebook của bạn ngập tràn những phản hồi ác ý và mọi người dạy đời lẫn nhau. Tất cả những điều trên sẽ khiến bạn nản lòng, co rúm lại và giả vờ như vấn đề chưa từng xảy ra. Nhưng cách hành xử hèn nhát đó của loài đà điểu không phải là lựa chọn thực tế trong một môi trường đòi hỏi sự cởi mở, trung thực và phản hồi tức thời. Và việc cố tìm lối thoát bằng cách chôn vùi những bằng chứng trên Google hay Facebook, trả tiền thuê các blogger ca ngợi bạn hoặc thao túng công cụ trực tuyến một cách mờ ám để làm suy yếu kẻ thù chỉ càng khiến bạn sa lầy hơn khi bị phát giác. Mục đích và cách thực hiện cuốn sách Tôi đã có hơn 20 năm hỗ trợ các doanh nghiệp, chính phủ và cá nhân xây dựng, quản lý cũng như bảo vệ thương hiệu, danh tiếng của họ. Rất nhiều trong số này tập trung vào truyền thông trực tuyến. Ban đầu, tôi dành hầu hết thời gian tư vấn cho các công ty như BP, Barclays, hãng thiết bị WPP để họ phát triển và quản lý các trang web doanh nghiệp, mạng nội bộ, truyền thông trực tuyến và các chương trình marketing. Nhưng dù các kênh truyền thông và chương trình này đều được thiết kế tốt, thu hút được nhiều người và đoạt nhiều giải thưởng, nhưng tôi vẫn khó lòng nhận ra giá trị thật của chúng. Liệu chúng có thật sự chạm đến trái tim và tâm trí của những đối tượng được nhắm tới? Quả thực, chúng ta thường không thể biết được. Trong suốt khoảng thời gian này, tôi đã dành hàng giờ làm việc để ghi lại những thăng trầm của các doanh nghiệp, chính quyền, tổ chức chính phủ, chính trị gia, những người nổi tiếng và các vận động viên thể thao trên Internet. Hàng trăm ví dụ tràn ngập sổ tay của tôi và gần đây là trong ứng dụng Evernote tiện lợi. Trong thập niên vừa qua, mạng xã hội là vấn đề chiếm số lượng áp đảo trong các ghi chú này và tôi nhận ra mối quan tâm của mình đã dịch chuyển từ xây dựng, quản lý thương hiệu sang những tình huống trong đó các doanh nghiệp buộc phải bảo vệ bản thân họ trên mạng. Mối quan tâm này của tôi đã được thỏa mãn đáng kể từ sau một loạt sự kiện xảy ra vào tháng Sáu năm 2005, còn được gọi là “Địa ngục của hãng Dell”1; theo đó, hãng sản xuất máy tính hàng đầu này đã đối xử thậm tệ với Jeff Jarvis, một nhà báo kiêm học giả công khai chỉ trích chất lượng sản phẩm tồi tệ và dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém của Dell trên blog của anh, dẫn đến một thảm họa quan hệ công chúng nghiêm trọng và kéo dài. Vụ việc của Dell gây chú ý vì đây có lẽ là vụ sụp đổ hình ảnh tập đoàn lớn đầu tiên trên mạng xã hội và đã thu hút giới truyền thông chính thống trên toàn cầu; một phần vì nó có vẻ đã dẫn đến sự sụt giảm nghiêm trọng về mức đánh giá độ hài lòng của khách hàng và thị phần của hãng, đồng thời giá cổ phiếu của Dell cũng lao dốc (có thể chỉ là ngẫu nhiên). Sự kiện này cũng làm dấy lên mối quan tâm mạnh mẽ của giới truyền thông dành cho các trường hợp doanh nghiệp và cá nhân tự hủy hoại hình ảnh của mình trên mạng xã hội. Vào thời điểm tôi viết cuốn sách này, cụm từ “thất bại vì mạng xã hội”2 đã trả về hơn 200 triệu kết quả tìm kiếm trên Google. Khi chứng kiến hàng loạt doanh nghiệp lớn sụp đổ hình tượng và nhận thấy ngày càng có nhiều khách hàng lo lắng tìm đến, tôi đã tự tìm ra đáp án thiết thực cho ba câu hỏi then chốt sau: Bằng cách nào và tại sao danh tiếng của doanh nghiệp lại bị hủy hoại trên web và mạng xã hội? Phương pháp hiệu quả nhất để giảm thiểu rủi ro trên mạng xã hội là gì? Bạn nên xử lý ra sao trước những sự cố và khủng hoảng trên mạng xã hội? Ngoài thu thập những tư liệu được công bố rộng rãi như các bài báo, bình luận và chuyên đề, tôi cũng tiếp cận nhiều doanh nghiệp đã thành công trong việc quản lý và bảo vệ thương hiệu trực tuyến của họ nhằm xác định rõ họ đã làm tốt điều gì. Do thương hiệu trực tuyến là một đề tài phong phú và trải rộng trên nhiều lĩnh vực mình quen thuộc, nên tôi đã trao đổi với nhiều chuyên gia về các chủ đề như tội phỉ báng, quyền tự do cá nhân, luật sở hữu trí tuệ, an ninh công nghệ3, điều tra tội phạm số, phản ứng khẩn cấp trước thảm họa, quản lý rủi ro, chủ nghĩa hành động trực tuyến4, marketing dựa trên công cụ tìm kiếm5 và Wikipedia để đào sâu hơn các lĩnh vực đặc thù, cũng như bổ sung cho những thiếu sót về mặt kiến thức, kinh nghiệm của chính mình. Nghiên cứu này đã trở thành nền tảng cho một loạt chương trình hội thảo thực tiễn về quản trị thương hiệu trực tuyến dành cho công chúng và khách hàng. Tôi đã tổ chức các hội thảo này khắp các nước châu Á và Trung Đông trong những năm vừa qua. Chúng đồng thời cũng là nền tảng cho cuốn sách này. Kết cấu của cuốn sách Quản trị và bảo vệ danh tiếng chưa bao giờ là điều dễ dàng trong môi trường kinh doanh biến động theo thời gian thực như hiện nay. Nhóm chuyên viên theo dõi và lắng nghe các cuộc đối thoại trực tuyến có thể dễ dàng xem nhẹ tác động của một cuộc tranh luận tưởng như vô thưởng vô phạt trên mạng. Quy trình ra quyết định truyền thống rất chậm chạp và rườm rà. Luật sư cần thời gian để đưa ra một ý kiến được cân nhắc kỹ càng. Đội ngũ truyền thông mạng xã hội lại không đủ thẩm quyền trả lời những câu hỏi hóc búa về cách giải quyết của doanh nghiệp đối với vấn đề biến đổi khí hậu. Đến khi phản hồi chính thức được thông qua thì câu chuyện đã lan truyền khắp thế giới, cánh phóng viên và blogger đã lũ lượt kéo vào xâu xé một khía cạnh khác của vấn đề. Bất kỳ chuyên viên truyền thông và marketing nửa mùa nào cũng sẽ bảo bạn rằng một chiến dịch truyền thông hiệu quả phải bắt đầu từ việc tìm hiểu đối tượng quan sát bạn. Tuy nhiên, điều này lại là thách thức thật sự khi những kỳ vọng, hành vi của khách hàng và các bên liên quan cứ thay đổi liên tục và hoàn toàn không thể dự đoán được. Vì thế, chúng ta sẽ bắt đầu (chương 1) bằng cách xem xét bản chất bất ổn của môi trường kinh doanh hiện nay, cũng như tìm hiểu xem những kỳ vọng, hành vi của khách hàng và các bên liên quan thay đổi ra sao trong môi trường trực tuyến. Phần I xem xét cách thức định hình danh tiếng trên mạng xã hội và liệt kê các kiểu nguy cơ khác nhau trên mạng (chương 2), trước khi đi vào khám phá bản chất và tác động của một số rủi ro thường gặp, được phân thành rủi ro về chiến lược và tài chính (chương 3); xã hội và môi trường (chương 4); hành vi và pháp lý (chương 5); hoạt động và công nghệ (chương 6). Sự chuẩn bị kỹ lưỡng có thể chiếm đến 9/10 nguyên tắc quản trị thương hiệu trực tuyến, tuy nhiên vẫn có những trường hợp buộc bạn phải công khai bảo vệ hình ảnh của mình trên mạng. Phần II sẽ bắt đầu với việc cân nhắc các lựa chọn phong phú có sẵn khi cần đối phó với sự cố trên mạng (chương 7), trước khi vạch ra những nguyên lý và cách thức thực tiễn để đối phó với một số tình huống thường gặp trên mạng xã hội, bao gồm trường hợp khách hàng giận dữ (chương 8), nhân viên phá hoại (chương 9), các nhà hoạt động xã hội tấn công (chương 10), cánh phóng viên quá khích (chương 11) và các chiến dịch marketing phản tác dụng (chương 12). Phần III đánh giá sự thay đổi của khủng hoảng (chương 13), trước khi định ra những yếu tố cơ bản nhất của một Kế hoạch xử lý khủng hoảng trên mạng xã hội (chương 14) – một phần tối quan trọng trong “kho vũ khí” trực tuyến của doanh nghiệp – cũng như các nguyên lý và phương pháp làm nền tảng cho cách thức ứng phó (chương 15) và hồi phục sau một cuộc khủng hoảng (chương 16) trên Internet hay mạng xã hội. Những vấn đề không thuộc trọng tâm của Quản trị thương hiệu trực tuyến Các trang mạng xã hội tiềm ẩn những mối rủi ro cực kỳ đa dạng. Mỗi rủi ro lại có khả năng xảy ra nhiều hay ít tùy thuộc bản thân doanh nghiệp, bối cảnh hoạt động và nhiều yếu tố khác nữa. Cuốn sách Quản trị thương hiệu trực tuyến không khẳng định sẽ giải quyết được mọi vấn đề đó, mà chỉ đề cập đến một số rủi ro thường gặp và tai hại nhất. Cuốn sách cũng không nhằm đặt ra một khuôn mẫu hay “phương thuốc tiên” cho mọi rủi ro; mỗi doanh nghiệp và mỗi hành động mà doanh nghiệp đó thực hiện sẽ đại diện cho những điểm yếu hoặc cơ hội khác nhau. Vì thế, không có phương pháp chung nào cho mọi trường hợp cả. Những ai nên đọc Quản trị thương hiệu trực tuyến Mạng xã hội tác động khác nhau đến nhiều lĩnh vực khác nhau, các doanh nghiệp khác nhau và các chuyên gia phụ trách quản trị thương hiệu khác nhau. Thời trước khi có Facebook và Twitter, phương pháp bảo vệ thương hiệu chủ động là đặc trưng của một số hãng dầu khí, các tập đoàn dược phẩm lớn, các công ty sản xuất thuốc lá và vũ khí, doanh nghiệp thuộc sở hữu công và các tổ chức khác mà danh tiếng vốn đã hoen ố do sản phẩm họ làm ra hoặc do hành động của họ trong mắt công chúng. Trong thời gian gần đây, danh sách này được mở rộng và bao gồm thêm các công ty dịch vụ tài chính cũng như ngành công nghiệp thức ăn nhanh. Nhưng vì mọi người đều có thể chia sẻ suy nghĩ và kinh nghiệm của mình mọi lúc mọi nơi và về mọi chủ đề họ thích, nên các công ty hàng tiêu dùng, nhà bán lẻ, khách sạn, nhà hàng, các hãng kinh doanh trực tuyến, các hãng luật và dịch vụ chuyên nghiệp (tức toàn bộ doanh nghiệp thuộc mọi ngành nghề, quy mô lớn hoặc nhỏ, đa quốc gia hay trong nước) đều đang đối mặt với nguy cơ bị phơi bày cao hơn bao giờ hết. Tuy cuốn sách này chủ yếu hướng đến các tổ chức thương mại, nhưng cũng hữu ích đối với bất kỳ chủ thể kinh doanh nào hiện nay. Nhận thức được danh tiếng xấu có thể gây tổn thất lớn đến thế nào và khiến doanh nghiệp phạm sai lầm dễ dàng ra sao, mọi người ngày càng xem danh tiếng là một mệnh lệnh chiến lược do CEO và ban lãnh đạo chủ trì. Cuốn sách này sẽ cung cấp thêm nhiều kiến thức để họ nghiền ngẫm. Tuy nhiên, nó cũng nhận định rằng mô hình truyền thống – theo đó danh tiếng của doanh nghiệp được quản lý bởi đội ngũ truyền thông và các chuyên gia quan hệ công chúng – đã trở nên lỗi thời và mọi bộ phận bao gồm marketing, kinh doanh, chăm sóc khách hàng, nhân sự, pháp lý, quản lý rủi ro, kiểm toán nội bộ và truyền thông trực tuyến phải chủ động tham gia, hợp tác chặt chẽ với nhau. Cuốn sách này hữu ích với bất kỳ chuyên gia nào thuộc các bộ phận này. Và điều quan trọng cuối cùng: Quản trị thương hiệu trực tuyến là cuốn sách vì lợi ích của những sinh viên theo học các ngành kinh doanh, truyền thông và marketing, những người sẽ phải tự trang bị năng lực chuyên môn để giải quyết các vấn đề được khai thác trong cuốn sách này, cũng như trong suốt sự nghiệp của họ. Chương 1. ĐIỀU BẤT THƯỜNG MỚI MẺ T ôi viết cuốn sách này trong văn phòng với hướng nhìn xuống các cuộc biểu tình chống chính quyền tại Hồng Kông. Xa xa bên dưới, một khu trại sặc sỡ được dựng lên từ những chiếc ô, biểu ngữ cổ động và giấy ghi chú màu vàng chen chúc giữa các tòa nhà chọc trời ốp kính vô danh. Những ngày này yên tĩnh một cách kỳ quái. Hàng rào thép và gỗ ngăn cho không ai đến gần, trong khi sinh viên ngồi trong các lớp học tạm, nghiên cứu giáo trình kế toán và lịch sử y học. Nhất cử nhất động của họ đều bị cảnh sát, đám đông nhà báo và các du khách hoang mang theo dõi sát sao. Quang cảnh trông hệt như địa ngục tưởng tượng trích từ tiểu thuyết của J. G. Ballard6. Đến đêm, không khí thay đổi khi người dân địa phương dừng chân trên đường từ công sở về nhà. Các thủ lĩnh sinh viên, các chính trị gia bắt đầu phát biểu trên bục diễn thuyết, buộc tội chính quyền tắc trách, trù trừ và bất tài nên không cho phép họ tổ chức bầu cử dân chủ hơn. Đột nhiên, một nhóm biểu tình đeo mặt nạ tiến đến gần sân khấu và đòi được phát biểu, nhưng đã bị từ chối vì không chịu lộ thân phận. Họ bắt đầu giận dữ đập phá rào chắn và nhanh chóng bị đám đông sinh viên nổi giận trấn áp. Nhóm người này bị phát hiện là được tổ chức để đáp lại một bài viết của người dùng có tên “Quá ngây ngô”7 trên trang HKGolden, một cộng đồng trực tuyến phổ biến tại Hồng Kông, kêu gọi các thành viên hãy giành lấy sân khấu diễn thuyết chính từ những người biểu tình và thay bằng một sân khấu dành cho bất cứ ai mong muốn được phát biểu, chứ không chỉ cho các nhóm sinh viên và tòng sự của họ. Phần lớn những biến động của cuộc biểu tình được điều phối từ trên mạng. Hai nhóm biểu tình chính – Học Dân Tư Triều8 và Liên đoàn Sinh viên Hồng Kông9– đã sử dụng Twitter, Facebook và Instagram để vận động và tổ chức đội ngũ, đồng thời tuyên truyền quan điểm của họ. Nhưng lựa chọn tối ưu của họ vẫn là Snapchat và FireChat. Snapchat là dịch vụ chia sẻ hình ảnh được mã hóa trên điện thoại di động, cho phép người dùng xác định người nhận có thể nhìn thấy tin nhắn của họ trong bao lâu. Trong khi đó, FireChat là ứng dụng di động sử dụng mạng “mesh”10 cho phép kết nối WiFi và Bluetooth độc lập với đường truyền Internet hay mạng dữ liệu, nghĩa là tin nhắn vẫn được gửi đi ngay cả khi đường truyền bị chặn hay mạng di động bị ngắt. Những công cụ trên cho phép mọi người liên lạc với bạn bè hoặc người ủng hộ mà không phải lo Internet bị hạn chế truy cập, hay trong trường hợp của Snapchat là việc các tin nhắn của họ bị theo dõi hay can thiệp. Điều này đồng nghĩa các thủ lĩnh sinh viên có thể vận động hàng nghìn người ngay tức thì và an toàn trong một khoảng thời gian vô cùng ngắn. FireChat đã có hơn 500 nghìn lượt tải về tại Hồng Kông chỉ trong 10 ngày đầu của phong trào biểu tình. Chỉ mới gần đây, những công nghệ như trên vẫn còn là tài sản riêng của các chính phủ và tập đoàn kếch sù muốn bảo mật công tác truyền thông của họ. Việc chúng được sinh viên sử dụng rộng rãi đã cho thấy sự biến chuyển toàn diện trong bối cảnh truyền thông ngày nay. Tuy nhiên, sự biến chuyển này không bắt nguồn từ công nghệ, mà từ các kỳ vọng và hành vi, vốn là minh chứng cho năm hướng chuyển dịch quan trọng: (1) tốc độ truyền thông tin phi thường, (2) sự nghi ngờ lan rộng đối với các tổ chức lớn và giới truyền thông, (3) bất cứ ai cũng có thể dễ dàng phá hoại những tổ chức uy tín nhất, (4) bản chất phân cực và tụ họp ngày càng rõ rệt trong các cộng đồng trực tuyến, cũng như (5) bản chất của các quan điểm vốn không kiên định. Thông tin lan truyền với tốc độ chóng mặt Tháng Mười một năm 2010, tin đồn về vụ rơi máy bay Qantas A380 lan truyền khắp Internet. Thực ra, động cơ máy bay chỉ bị bắt lửa và máy bay đã hạ cánh khẩn cấp thành công xuống Singapore. Tuy nhiên, tin đồn đã trở thành tin thật khi mọi người chia sẻ thông tin từ những tài khoản thừa nhận đã tận mắt chứng kiến sự việc, đặc biệt là trên Twitter. Sau đó, một loạt đầu báo và kênh truyền thông chính thống đã mau chóng đăng lại chúng. Thông thường, hãng hàng không có thể gửi gấp một thông cáo trấn an đến giới truyền thông để có đủ thời gian tìm hiểu sự thật. Nhưng trong trường hợp này, câu chuyện đã “gây sốt” (viral) trên mạng, được lan truyền không phải từ các phóng viên chuyên nghiệp mà từ những người dân tò mò trước sự kiện này, cũng như không bị ràng buộc bởi nguyên tắc kiểm tra thông tin và đối chiếu nguồn tin mà họ trích dẫn. Năm 1710, Jonathan Swift đã phát biểu: “Thông tin sai lệch bay như tên bắn, còn sự thật thì khập khiễng bước theo sau.” Giá mà ông còn sống tới hôm nay để chứng kiến điều đó. Khi mỗi hành động sai lầm đều bị rêu rao và bới móc, không mấy ngạc nhiên khi nhiều tổ chức thường xuyên rơi vào tình cảnh nguy hiểm và dành rất nhiều thời gian thăm dò và mò mẫm tìm cách đối phó. Tốc độ lan truyền thông tin phụ thuộc vào nhiều yếu tố, từ bằng chứng thực tế cho đến danh tiếng của doanh nghiệp. Văn hóa trực tuyến ở từng địa phương cũng là yếu tố quan trọng. Tin truyền miệng qua mạng tại Trung Quốc là một ví dụ. Chúng lan truyền với tốc độ chóng mặt, khiến cả những chuyên gia quốc tế sành sỏi nhất cũng phải hụt hơi dõi theo. Một phần vì số lượng người tham gia quá lớn, phần khác vì hầu hết thông tin tại Trung Quốc không phải là bình luận tin tức, mà chỉ được sao chép tức thì lên trang weibo hoặc WeChat, tức các ứng dụng tương ứng với Twitter và Whatsapp tại quốc gia này. Tốc độ truyền tin cũng là một biểu hiện cho thấy doanh nghiệp bị phơi bày nhiều đến thế nào trước quan điểm trên mạng. Doanh nghiệp càng thể hiện mình rõ cộng với thành phần chống đối càng lớn và cố chấp, thì những tin xấu về doanh nghiệp đó sẽ càng lan truyền nhanh chóng. Khi ký giả công nghệ Ryan Block gọi điện cho trung tâm dịch vụ khách hàng của hãng Comcast11 để cắt hợp đồng, trải nghiệm của bản thân ông với cách phục vụ của đại diện chăm sóc khách hàng tồi tệ đến mức ông đã quyết định ghi âm lại cuộc nói chuyện khi đang trao đổi giữa chừng. Sau đó, đoạn ghi âm này đã được ông tung lên mạng, cho thấy đại diện chăm sóc khách hàng liên tục hỏi Block lý do ông muốn cắt dịch vụ và tìm mọi cách ngăn ông làm điều đó. Đoạn ghi âm ngay lập tức gây sốt và nhận được gần 6 triệu lượt nghe, xuất hiện nhan nhản trên nhiều hãng thông tấn chính thống và thậm chí còn ghi dấu bằng một bức biếm họa trên tờ New Yorker. Hiển nhiên, việc ghi âm và công bố cuộc tranh luận cho tất cả mọi người truy cập đã giúp câu chuyện lan truyền nhanh chóng. Nhưng đa phần mọi người đều nhận thấy nguyên nhân là do Comcast không chiếm được thiện cảm và đã có tai tiếng dịch vụ khách hàng yếu kém, đồng nghĩa với việc họ không những phải đối mặt với lực lượng khách hàng giận dữ và các blogger lớn tiếng đông đảo trên mạng, mà còn phải đối phó với hàng loạt các cộng đồng, trang web và trang blog tẩy chay Comcast. Trang tổng hợp tin tức Reddit có hẳn một mục đặc biệt (còn gọi là “subreddit”) với hơn 1.800 thành viên để “trút bực dọc vì những trải nghiệm kinh khủng với Comcast. Bạn có thể đăng bài hỗ trợ kỹ thuật, cho lời khuyên hoặc đơn giản là trút giận lên dịch vụ tệ hại và độc quyền của Comcast!” Chủ nghĩa hoài nghi lan rộng Ngày 23 tháng Bảy năm 2011, sét đã đánh trúng chuyến tàu cao tốc mới nhất đang chạy trên chiếc cầu đường sắt ngoại ô thành phố Ôn Châu (Wenzhou), Đông Nam Trung Quốc, khiến nó va chạm với một đoàn tàu khác, làm 40 người thiệt mạng và gần 200 người bị thương. Vụ tai nạn nhanh chóng thu hút sự chú ý của giới truyền thông địa phương và trong nước. Họ đổ xô đến hiện trường chỉ để chứng kiến tám chiếc máy xúc công nghiệp đang chôn hai toa tàu xuống các hố mới đào. Việc này đã được ghi hình và đăng tải lên mạng, khiến người dân địa phương tức giận và lập tức tràn lên Internet, phê phán chính phủ đang cố gắng che giấu vụ tai nạn. Những nỗ lực tiếp theo của Bắc Kinh nhằm xoa dịu tin đồn chỉ khiến tình hình thêm tồi tệ, khi hơn 90% số người khảo sát trên mạng Sina Weibo cho rằng cách xử lý của chính phủ là “quá tồi tệ – chính phủ không xem chúng ta là con người nữa”. Người nước ngoài có thể dễ dàng nghĩ rằng Bắc Kinh gieo nhân nào gặt quả nấy, nhưng sự hoài nghi rằng chính phủ và các công ty đang hành động vì lợi ích của họ không chỉ giới hạn trong lãnh thổ Trung Hoa. Theo khảo sát của Trung tâm Nghiên cứu Pew, mức độ tín nhiệm của công chúng với chính phủ Mỹ đã lao dốc từ 77% (năm 1964) xuống 24% (năm 2014). Khảo sát đánh giá mức độ tín nhiệm do Tập đoàn Quan hệ Công chúng Edelman thực hiện vào năm 2014 cũng cho thấy niềm tin dành cho chính phủ ở nhiều quốc gia trên thế giới đã giảm xuống mức thấp kỷ lục trong lịch sử. Điều tương tự cũng xảy đến với doanh nghiệp và giới truyền thông. Nghiên cứu của Edelman cũng cho thấy chỉ 1/4 số người được khảo sát nói rằng họ tin vào sự trung thực của các CEO và số người tin rằng các CEO ra quyết định dựa trên khía cạnh đạo đức thậm chí còn thấp hơn. Điều này không có nghĩa rằng sự hoài nghi hay chỉ trích thâm nhập vào mọi ngóc ngách của thế giới trực tuyến. Những tổ chức có danh tiếng vững chắc có thể được lợi từ sự hoài nghi khi một vấn đề bất thường hoặc riêng lẻ phát sinh. Nhưng các tổ chức bị cho là thường xuyên hành xử kém và không thỏa đáng nên lường trước rằng họ sẽ bị sỉ vả. Tuy Comcast đã có lời xin lỗi chính thức đến cá nhân Ryan Block và bạn gái, đồng thời đăng tải trên trang web của hãng tuyên bố: “Cách hành xử của đại diện khách hàng phía chúng tôi là hoàn toàn không thể chấp nhận được, nhưng nó không phản ánh cách chúng tôi đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng của mình”, song Comcast vẫn tiếp tục nhận về rất nhiều lời chỉ trích trên mạng. Chúng đã biến thành cuộc tấn công toàn diện khi Block phát hiện ra bài đăng trên Reddit từ một nhân viên cũ của Comcast, khẳng định công ty này đã tuyển một lực lượng “chuyên viên duy trì khách hàng” – những người này được trả công theo số lượng khách hàng họ giữ lại. Ngay cả những doanh nghiệp “thanh cao” nhất vẫn có thể bị chế nhạo không thương tiếc nếu bị xem là cố ý lừa dối khách hàng. Vào năm 2012, General Mills được Viện nghiên cứu Danh tiếng12 bình chọn là “Doanh nghiệp uy tín nhất Hoa Kỳ”. Nhưng chỉ hai năm sau đó, hãng sản xuất ngũ cốc ăn liền này đã cập nhật các điều khoản pháp lý, khiến khách hàng không thể kiện họ được nữa và cố ý làm điều này một cách lén lút – bằng cách chỉ cập nhật các trang điều khoản này lên web của hãng. Khi việc này bị phát hiện, công chúng đã vô cùng giận dữ. Hai ngày sau đó, những điều khoản này đã bị rút lại. Nhưng lời giải thích rằng các điều khoản – và ý định của công ty – bị “nhiều người hiểu lầm” đã khiến việc rút lại chúng cũng gây nên sự bất đồng nghiêm trọng. Các kênh truyền thông chính thống cũng chẳng khá hơn. Cho đến gần đây, các tờ báo danh tiếng như New York Times, The Times of India, Yomiuri Shimbun (tờ báo có số lượng xuất bản phẩm lớn nhất Nhật Bản và thế giới với hơn 10 triệu độc giả mỗi ngày) hay các hãng thông tấn như BBC vẫn đóng vai trò quyết định trong việc định hướng mọi người đọc gì, từ đó quyết định cả việc họ không đọc gì. Nhưng khi mục rao vặt nhường chỗ cho các trang quảng cáo miễn phí như Craigslist và tin tức bị biến thành hàng hóa, các nhà xuất bản phải chịu sức ép đưa tin nhanh hơn, cắt giảm chi phí và có chính kiến hơn. Điều này đã dẫn đến hàng loạt bài báo hư cấu, sai lệch và phiến diện, khiến độc giả càng có thêm lý do để chuyển sang theo dõi các trang tin trực tuyến như Business Insider, Buzzfeed và Vox. Sự dịch chuyển này dường như không có điểm dừng: trang Business Insider hiện có nhiều độc giả hơn cả tờ The Wall Street Journal. Đáng lo ngại hơn, những kênh tin tức mới này có thể mang đến những chuẩn mực biên tập hoàn toàn mới, kết hợp giữa tin tức chính thống với “quảng cáo tự nhiên” (nội dung do các công ty đưa ra dưới vỏ bọc là các câu chuyện độc lập nửa vời), giữa nội dung phân tích với dịch vụ tư vấn của chính trang tin đó, giữa ảnh động gif với những tấm ảnh mèo con gợi nhớ đến báo chí ba xu giật gân từ thế kỷ XVIII, XIX. Tác giả Ryan Holiday, trong cuốn sách xuất sắc Trust me, I’m Lying (tạm dịch: Tin tôi đi, tôi đang nói dối đấy) đã chỉ ra rằng những blogger viết bài cho trang Buzzfeed và các trang tin thịnh hành khác được trả công dựa trên số lượt xem các bài viết của họ, nghĩa là sự thật thường bị bỏ qua trong cuộc đua đăng tin sớm nhất hoặc bảo đảm có một góc nhìn mới. Và khi Buzzfeed đã đăng bài thì khả năng câu chuyện đó được hãng tin CNN hay tờ Daily Mail Online trích dẫn là rất cao. Kết quả cuối cùng là chúng ta có một vòng luẩn quẩn những câu chuyện nửa giả nửa thật, hoặc chỉ đúng một phần, hoặc hoàn toàn bịa đặt chen vào mọi tầng lớp báo chí. Chúng được đón nhận bởi một bộ phận công chúng không quan tâm đến sự thật mà chỉ muốn tin vào những điều tồi tệ nhất. Không lấy làm lạ khi mọi người ngày càng trở nên hoài nghi. Ai cũng vung gươm được Nếu đã xem phim Chiến tranh giữa các vì sao13, hẳn bạn sẽ nhớ hình ảnh thanh gươm ánh sáng, vũ khí được sử dụng trong những cuộc cận chiến giữa các hiệp sĩ Jedi và người Sith. Được chế tạo từ tia plasma cố định trong trường năng lượng, thanh gươm ánh sáng rất nặng và khó sử dụng, nhưng lại là vũ khí đáng sợ trong tay một cao thủ. Trong phần IV của bộ phim này, nhân vật Obi-Wan Kenobi đã nói rằng: “Ai cũng dùng được súng năng lượng hay que hàn, nhưng sử dụng thành thạo thanh gươm ánh sáng thì hẳn không phải người tầm thường.” Vài tháng trước, khi nhận được một tấm séc cho công việc tôi vừa hoàn tất tại Singapore, tôi đã đến chi nhánh Ngân hàng Doanh nghiệp HSBC tại Hồng Kông, hy vọng có thể gửi số tiền này một cách nhanh chóng và dễ dàng, nhưng lại được thông báo rằng giao dịch này sẽ phải chịu một khoản phí cao không ngờ và mất đến ba tuần mới hoàn thành. Kinh ngạc và điên tiết, tôi đã giải tỏa bức xúc trên Twitter. Để giữ uy tín, ngân hàng đã công khai phản hồi sau đó vài giờ, dù chỉ là lời gợi ý tôi liên lạc với tổng đài tại Anh. Khi kiểm tra tài khoản ngân hàng trên Internet vài ngày sau, tôi ngạc nhiên và hài lòng khi thấy tấm séc đã được xử lý xong và lệ phí đã giảm. Với Twitter, tôi nhận ra mình có cơ hội khiếu nại cho trường hợp này cao hơn nhiều (dùng súng máy) so với cách khiếu nại truyền thống là điền đơn phản ánh rồi chờ đợi điều khả quan nhất. Cách này thậm chí còn nhanh hơn thông báo cho quản lý ngân hàng. Khi bố mẹ của Hasan Syed bị thất lạc hành lý trên chuyến bay từ Chicago đến Paris vào tháng Tám năm 2013, anh ta đã “rút gươm ánh sáng ra khỏi vỏ”. Quá chán chường với cách hãng hàng không British Airways xử lý vấn đề, Syed đã đưa câu chuyện lên Twitter. Nhưng thay vì chỉ “tweet14” lời phàn nàn của mình, anh đã mua gói “tweet quảng cáo” trên Twitter với giá 1 nghìn đô-la thông qua dịch vụ mua quảng cáo tích hợp trên mạng xã hội này, để cảnh báo với mọi người rằng dịch vụ chăm sóc khách hàng của hãng “quá khủng khiếp” và hãng “không thể lần ra hành lý của bạn”. Anh còn đe dọa sẽ còn chạy quảng cáo đến khi nào British Airways tìm thấy hành lý của bố mẹ anh. So với quảng cáo truyền thống, việc đăng tải nội dung quảng cáo trên Twitter rẻ hơn, tập trung hơn (có thể hướng đến một nhóm đối tượng mục tiêu dựa trên vị trí địa lý, ngôn ngữ, giới tính, sở thích và các tiêu chí khác), có thể theo dõi và cải thiện theo thời gian thực. Trong trường hợp này, Syed đã hướng quảng cáo của anh đến những người theo dõi trang Twitter của British Airways tại Anh và Mỹ. Và do đây là lần đầu tiên một cá nhân mua hẳn quảng cáo trên Twitter để tấn công một tập đoàn quốc tế lớn toàn cầu, nên câu chuyện của Syed đã thu hút sự chú ý của giới truyền thông. Chỉ trong sáu giờ đồng hồ, trang blog công nghệ lừng danh Mashable tại Mỹ đã đăng lại câu chuyện này, dẫn đến làn sóng tweet lại, đăng blog và đưa tin trên các kênh truyền thông chính thống như BBC, Mail Online, Huffington Post, NBC News, cũng như hàng trăm trang tin và blog khác trên toàn thế giới. Dĩ nhiên, Hasan Syed không phải là người duy nhất nhận ra sức mạnh của mạng xã hội. Ngày nay, bất kỳ ai truy cập Internet được đều có thể sử dụng Twitter hay Facebook để trút tâm sự. Chẳng hạn, các nhân viên đã có một vũ khí lợi hại để chống lại những ông chủ của họ (được chứng minh qua trường hợp của Edward Snowden15 khi tố giác chính phủ Hoa Kỳ). Đồng thời, các doanh nghiệp có thể dễ dàng lan truyền tin đồn thất thiệt về đối thủ – tất cả những gì họ cần là một cái tên giả và địa chỉ e mail không liên quan đến công ty của họ. Các rào cản về địa lý cũng được san phẳng. Blogger ở nước này có thể phát ngôn một điều hoàn toàn bịa đặt về một cá nhân hoặc công ty nào đó ở nước khác, mà vẫn tự tin rằng anh ta sẽ không vướng vào rắc rối pháp lý bởi sự không nhất quán trong thể chế pháp luật giữa các quốc gia. Những cuộc tấn công dữ liệu thường được điều khiển từ nước ngoài, như trường hợp của Sony vào cuối năm 2014 khi phát hiện một lượng lớn e-mail nội bộ, tài liệu và thông tin cá nhân của nhân viên bị rò rỉ trong một cuộc tấn công được lên kế hoạch và có chủ đích tại Bắc Triều Tiên. Do vậy, khả năng phá hoại một doanh nghiệp không chỉ giới hạn ở những người liên quan nữa. Bất cứ ai, vào bất cứ lúc nào và tại bất cứ đâu, cũng có thể mưu tính gây ra tình trạng chia rẽ và thiệt hại uy tín nghiêm trọng nhất. Văn hóa bầy đàn tăng thêm thù oán Một trong những kinh nghiệm ban đầu của tôi trong việc xây dựng và quản lý một cộng đồng trực tuyến là khi giúp một nhóm doanh nhân, nhà kinh tế và chính trị gia thiết kế, vận hành trang web của đồng tiền chung châu Âu. Đó là giai đoạn cuối thập niên 1990, trong bối cảnh nước Anh đang sôi sục trước viễn cảnh đồng tiền chung của khối EU và tự hỏi liệu họ có nên tham gia hay không. Có ý kiến cho rằng họ nên lập một trang web cung cấp thông tin hữu ích và chân thực nhằm giúp các doanh nghiệp Anh đối phó với một liên minh thương mại khổng lồ, sử dụng một đồng tiền mới mạnh mẽ hoạt động ngay bên cạnh nước Anh. Trang web cũng sẽ tạo ra một môi trường trung lập, trong đó các doanh nhân có thể thảo luận về những vấn đề mới nhất và tìm kiếm lời khuyên. Không ngạc nhiên khi nhiệm vụ giữ cho cộng đồng này tập trung vào các vấn đề trước mắt – hiệu quả thực tiễn của việc sử dụng một đồng tiền duy nhất đối với các doanh nghiệp Anh, chứ không sa vào thắc mắc về vai trò chính trị của nước Anh – tỏ ra rất khó khăn. Phần lớn người dùng truy cập vào trang web này để hiểu rõ hơn vấn đề, dù họ phản đối việc sử dụng đồng tiền chung hay công khai phản đối khối EU, đều tôn trọng lập trường trung lập của trang web và tuân thủ nguyên tắc tham gia. Tuy nhiên, một bộ phận thiểu số quá khích lại liên tục tìm cách xáo trộn vấn đề và khiến cộng đồng này leo thang thành một trận khẩu chiến kéo dài như trong Nghị viện. Thậm chí, trang web còn nhiều lần bị tấn công. May mắn là nhóm thiểu số quá khích này không bao giờ lấn át được nhóm đa số, một phần vì chúng tôi rất nghiêm túc đảm bảo mọi nội dung được đăng tải và thảo luận trên trang web không vượt quá giới hạn. Các thành viên vi phạm sẽ bị cảnh cáo và nếu tái phạm, tài khoản của họ sẽ bị khóa. Nhưng việc quản lý các cộng đồng và diễn đàn trực tuyến vào thời điểm đó vẫn khá minh bạch. Số lượng người truy cập Internet chưa nhiều và họ cũng không sử dụng công nghệ phức tạp để đăng nội dung. Hơn nữa, khi ấy Facebook, Twitter hay LinkedIn chưa xuất hiện, đồng nghĩa mọi người có ít nơi để tụ tập và bàn luận về những điều họ quan tâm, còn các trang web thời ấy lại tương đối khó sử dụng và không cho phép người dùng theo dõi người khác một cách riêng lẻ hay theo nhóm. Những cuộc tranh cãi hầu hết chỉ giới hạn trong phạm vi cộng đồng đang tranh luận về đề tài đó, hoặc thông qua các chiến dịch e-mail. Bẵng đi một thập niên, tôi nhận ra mình đang dẫn đầu một nhóm quản lý nhiều trang Facebook và tài khoản Twitter cho một hãng sản xuất thiết bị viễn thông và điện thoại thông minh từ Trung Quốc. Từ một công ty non trẻ, họ đã nhảy vào hàng ngũ các doanh nghiệp hàng đầu trong cả hai lĩnh vực trên bằng cách sản xuất sản phẩm chất lượng cao với giá thấp. Và do là một công ty tư nhân, họ có thể dùng lợi nhuận để đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm, đào tạo nhân viên mà không cần chia lại cho các nhà đầu tư. Câu chuyện của họ thật phi thường trên nhiều phương diện, nhưng đồng thời cũng bị bao phủ trong đám mây thị phi. Huawei – doanh nghiệp được nhắc đến – bị xem là có quan hệ thân cận với quân đội và chính quyền Trung Quốc, được hưởng lợi bất công từ nhà nước và sao chép công nghệ của các đối thủ. Đồng thời, một số chính phủ trên thế giới, đặc biệt là Washington, lo ngại rằng những công nghệ của hãng này có thể được sử dụng vào mục đích giám sát và tạo thành mối đe dọa đối với an ninh quốc gia. Làm việc cho khách hàng này cho phép tôi nhìn rõ nhiều đối tượng khách hàng và các bên liên quan khác nhau về xuất thân, quan điểm, lập trường và kinh nghiệm đến thế nào trong môi trường trực tuyến. Một mặt, có rất nhiều người thật sự ấn tượng trước những sản phẩm của hãng và giá trị mà chúng đại diện. Một số người có thể không biết đây là một doanh nghiệp Trung Quốc, nhưng phần lớn hoàn toàn biết rõ và sẵn sàng nghi ngờ. Nhưng mặt khác, cũng có một lượng kha khá khách hàng đã mua sản phẩm, đánh giá sản phẩm có chất lượng kém và dịch vụ hỗ trợ hầu như không tồn tại. Lại có nhiều nhóm nhỏ khác, từ những người thiếu thiện cảm với sản phẩm có xuất xứ từ Trung Quốc cho đến những người lo ngại về tiếng xấu đối với môi trường của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, còn có một bộ phận đáng kể mong được làm việc cho một công ty đang phát triển nhanh và được xem là có chế độ đãi ngộ nhân viên tốt hơn nhiều doanh nghiệp Trung Quốc khác. Chính bởi nhiều mối quan tâm xung khắc nhau như trên, nên một lượng lớn tương tác trực tuyến vốn không lành mạnh sẽ trở thành ác ý. Thậm chí trong khi nhiều người than phiền về chất lượng chăm sóc khách hàng của Huawei, các cuộc tranh luận này sẽ bị chen ngang bởi những người buộc tội hãng này vì chuyện không đâu, từ do thám chính phủ Ấn Độ, cấu kết với tổ chức Taliban cho đến mưu đồ đánh sập chính phủ các nước châu Phi. Những ai công khai khen ngợi Huawei thường bị cô lập và xem là tay sai hay phản bội. Có lúc, khoảng 7 nghìn người dùng từ Venezuela đã ùa vào trang Facebook toàn cầu của hãng để cáo buộc hãng đã không thực hiện cam kết nâng cấp một số dòng điện thoại. Cuộc tấn công được sắp xếp đúng vào thời điểm diễn ra sự kiện lớn nhất ngành điện thoại tại Barcelona. Huawei đã làm dấy lên những quan điểm mạnh mẽ bất thường, nhưng Internet cũng trở thành môi trường biến động và dễ phân cực hơn rất nhiều kể từ khi mạng xã hội xuất hiện. Điều này chủ yếu là do bạn có thể tùy chọn và quyết định mình muốn lắng nghe ai và nghe điều gì, dẫn đến cảm giác mình đang “hùa theo bầy” ngay từ ban đầu. Và trong môi trường đó, cảm xúc điều khiển quan điểm trực tuyến cũng mạnh mẽ không kém lý trí. Chỉ cần bạn phát ngôn một điều gây tranh cãi hoặc đi ngược lại lập trường của cộng đồng, bạn sẽ gánh chịu hậu quả ngay lập tức và không được tha thứ. Quan điểm không kiên định Vào những năm 2000, giai đoạn mà cuộc cách mạng di động đang bén rễ, thời gian tập trung trung bình của con người vào là khoảng 12 giây. Nghiên cứu cho thấy hiện nay chúng ta chỉ có thể tập trung trong vòng 8 giây, tức chỉ nhiều hơn cá vàng 1 giây. Khi khả năng tập trung thu ngắn lại, nghĩa là khả năng tư duy logic và thấu đáo các vấn đề của chúng ta cũng giảm sút. Điều này dẫn đến những kỳ vọng, hành vi của chúng ta chỉ mang tính cục bộ và thay đổi chóng vánh. Và do đó, mọi việc trở nên càng khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp. Hãy xem xét vụ tai tiếng khi hãng Sony Pictures bị tấn công vào cuối năm 2014. Khi đối diện với vụ rò rỉ thông tin, phản ứng đầu tiên của họ chỉ giới hạn trong những đồn đoán xem ai là người chủ mưu trong sự việc này, cũng như liệu sự cố này có liên quan gì đến bộ phim sắp ra mắt của hãng – The Interview, một bộ phim hài kể về hành trình ám sát nhà lãnh đạo Bắc Triều Tiên, Kim Jong Un. Nhưng rồi, thông tin về tiền lương và số an sinh xã hội của hơn 47 nghìn người, bao gồm các nhân viên và cựu nhân viên Sony, cộng tác viên tự do và diễn viên điện ảnh đã bị lộ. Tiếp sau đó là chi tiết về hệ thống an ninh của hãng, chìa khóa truy cập server và mật khẩu của mọi bộ phận trong hệ thống IT cùng rất nhiều tài khoản trên các mạng xã hội, chi tiết về các bí danh hãng dùng để giấu danh tính các ngôi sao điện ảnh hàng đầu, tài khoản e-mail của các lãnh đạo cấp cao trong Sony, kể cả CEO của hãng và chiến lược marketing – tất cả đều bị lộ. Những câu hỏi lớn và hoàn toàn có cơ sở bắt đầu được đặt ra về chất lượng hệ thống bảo mật thông tin của Sony. Tuy nhiên, câu chuyện lại đổi chiều một lần nữa khi giới truyền thông lần ra tình tiết trong các e-mail: chúng thể hiện những quan điểm mù quáng, kỳ thị chủng tộc, kỳ thị giới tính và quấy rối trong nội bộ hãng. Không phải nói chúng ta cũng biết công chúng xúm vào câu chuyện nóng hổi mà những e-mail này tiết lộ nhanh đến thế nào – cùng tin đồn về những người nổi tiếng. Việc Sony phải vật lộn trước làn sóng dư luận là câu chuyện mang tính giải trí cao nhất mà Hollywood có được trong nhiều năm qua. Nhưng câu chuyện này cũng dấy lên những vấn đề quan trọng, liên quan đến nhiều lĩnh vực của giới truyền thông nói riêng cũng như công chúng nói chung. Liệu trong trường hợp này, có phải giới truyền thông đã hành động có phần giống với “đội chó săn” của Bình Nhưỡng? Tất cả các thông tin được công bố có thể được xem là “của chung”, được phân tích, công bố và thay đổi tùy ý? Chúng ta có cần biện pháp cảnh báo để bảo vệ tính bảo mật thông tin và đời tư của các cá nhân? Và chính xác thì công chúng cần quan tâm đến điều gì trong trường hợp này? Hiển nhiên, trường hợp Sony bị tấn công mạng là một ví dụ khác thường: Phạm vi của thông tin rò rỉ lớn chưa từng có, bao gồm cả thông tin của những người nổi tiếng, những giám đốc cấp cao tại Hollywood và thậm chí cả các thành viên trong hoàng tộc Anh. Chúng dường như được giật dây bởi kẻ thù lớn nhất của Hoa Kỳ. Nhưng biến cố này đã cho chúng ta thấy được một sự thật bao trùm hơn: Với tâm lý bầy đàn và định kiến đám đông, rất ít người trong chúng ta có thời gian hay thậm chí là ý định giữ một lập trường vững vàng và có sự cân nhắc về nhiều vấn đề. Vì thế, chúng ta thường chỉ dính chặt với những điều mình đã biết hoặc gió chiều nào theo chiều ấy. Đối với các doanh nghiệp, bản tính dễ thay đổi ý kiến của đám đông vừa là cơ hội, vừa là thách thức lớn. Công chúng có thể bị thuyết phục về nhiều vấn đề, mặc dù để thuyết phục được họ, doanh nghiệp phải hiểu biết sâu sắc về những định kiến cá nhân và đòi hỏi của từng người. Nhưng mặt khác, với sự tín nhiệm dành cho doanh nghiệp và thương hiệu ngày càng giảm sút; thông tin sai lệch, dễ nhầm lẫn và cố ý khiêu khích đám đông không ngừng được bơm thổi, công chúng có thể dễ dàng quay lưng lại với doanh nghiệp và thương hiệu chỉ trong nháy mắt, không hề báo trước mà cũng chẳng cần lý do cụ thể. *** Dự trù những điều không thể lường trước là điều tối quan trọng trong một thế giới đầy rẫy sự bất thường như hiện nay. Nhưng trong môi trường nhiễu loạn đó, đâu là những dấu hiệu quan trọng và cần được giải quyết nghiêm túc? Chúng ta nên tin vào ai và điều gì? Binh pháp Tôn Tử viết: “Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng.” Hiểu được kỳ vọng và hành vi của những người chống đối tổ chức, cũng như nắm rõ điểm yếu của doanh nghiệp một cách khách quan là điều rất quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay. Nhưng đầu tiên, bạn cần phải nắm vững khung nguyên tắc cơ bản nhất để xem xét các nguy cơ tiềm ẩn trên mạng xã hội, cũng như ảnh hưởng của chúng đối với doanh nghiệp và danh tiếng của bạn như thế nào. Phần I. THẤU HIỂU NGUY CƠ Chương 2. ĐỊNH NGHĨA NHỮNG NGUY CƠ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN N gày 22 tháng Mười một năm 2011, hãng hàng không Qantas đã đăng lên trang Twitter của mình câu hỏi sau: “Đã bao giờ bạn mong muốn được trải nghiệm đẳng cấp sang trọng ở khoang Hạng Nhất Qantas? Cơ hội nhận được bộ quà tặng Hạng Nhất Qantas, cùng bộ sản phẩm du lịch cao cấp và bộ pijama nổi tiếng QF của hãng.” “Để tham gia bạn chỉ cần cho chúng tôi biết Trải nghiệm mơ ước về chuyến bay đẳng cấp của bạn? (Hãy thật sáng tạo nhé!) Câu trả lời phải sử dụng cụm hashtag #QantasLuxury.” Chỉ trong một giờ đồng hồ, chiến dịch này đã lan truyền rộng khắp, nhưng với lý do hoàn toàn khác với mong đợi của hãng hàng không. Các câu trả lời đều đả kích chiến dịch cũng như các sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng của Qantas. Tài khoản @Ivalaine trả lời: “#qantasluxury có ghế ngả lưng thật ‘siêu đẳng cấp’, khi bạn phải cao dưới 1,5 mét thì họa may mới duỗi thẳng chân được.” Một tài khoản khác viết: “#QantasLuxury ư? 1. Máy bay cất cánh/hạ cánh đúng giờ; 2. Hành lý được trả nhanh chóng. Đúng ra chỉ nên gọi là #QantasService (dịch vụ thông thường) thôi.” Còn với một khách hàng khác: “Qantas Luxury là được hoàn tiền chuyến bay sau khi đợi gần một tháng trời.” Hàng loạt những vấn đề tồn tại từ trước đến nay có ảnh hưởng tới hãng hàng không này được nêu lên, bao gồm những câu hỏi dai dẳng về độ an toàn của các máy bay, sau trường hợp chiếc A380 bị bắt lửa gần Singapore một năm về trước và trường hợp đầu tháng Mười năm 2011, khi máy bay chở diễn viên điện ảnh Stephen Fry bị hỏng động cơ trên đường đến London và buộc phải hạ cánh xuống Dubai. Chiến dịch này cũng diễn ra trong bối cảnh ngành hàng không có nhiều biến động, bắt nguồn từ một kế hoạch gây nhiều tranh cãi do cấp quản lý tại Qantas đề xuất vào tháng Tám năm 2011, nhằm tái cơ cấu bộ phận bay quốc tế, cắt giảm khoảng 1 nghìn việc làm thuộc bộ phận bay quốc nội và dẫn đến việc ngừng hoạt động một đội tàu bay vào cuối tháng Mười. Như đổ thêm dầu vào lửa, CEO Alan Joyce được thưởng bằng mức lương tăng 71%. Một người viết trên Twitter: “#QantasLuxury nghĩa là lãnh đạo hưởng khoản thưởng khổng lồ trong khi nhân viên chết đói còn hành khách thì bị bóp chẹt.” Một người khác nhận xét: “Qantas Luxury nghĩa là nhâm nhi sâm-banh trên phi cơ riêng trong khi toàn bộ hãng hàng không, quốc gia, hành khách lẫn nhân viên đều chịu trận.” Một người dùng Twitter khác lại mong: “Các chuyến bay khởi hành đúng giờ vì Ban quản trị chưa tự ý đóng cửa luôn hãng hàng không #QantasLuxury.” Phải thừa nhận rằng Qantas đã nhanh chóng nhận ra chương trình khuyến mãi của họ đi chệch hướng và đối phó bằng những câu trả lời hài hước (“Với đà này, cuộc thi #QantasLuxury của chúng tôi chắc phải mất hàng năm trời mới chấm giải xong”) với mong muốn giảm thiểu những phản ứng tiêu cực. Nhưng phần tồi tệ nhất vẫn còn chưa đến, dưới hình thức một làn sóng phản ứng dữ dội trên các phương tiện truyền thông chính thống cho đến các tờ báo chuyên về kinh tế, thương mại trên toàn cầu. Mạng xã hội tác động thế nào đến danh tiếng của doanh nghiệp Chiến dịch của Qantas về bản chất không có gì sai. Đó là một chiến dịch mang tính sáng tạo, tìm cách khiến người tiêu dùng chú ý và khuyến khích họ bắt đầu lên tiếng. Nhưng hãng hàng không đã làm sai hai điều cơ bản: chiến dịch chọn sai thời điểm và không lưu ý đến tâm tình của công chúng vào thời điểm đó, nên đã vô tình tạo ra một cái cớ để công chúng trút nỗi bực dọc và phẫn nộ đối với doanh nghiệp. Kết quả là hãng đã nhận lấy phản ứng tiêu cực của đại chúng và chịu hậu quả dai dẳng trên mạng số. Phần này sẽ chứng minh ba cách thức mà các mạng xã hội định hình nên danh tiếng của doanh nghiệp (Hình 2.1): HÌNH 2.1. Vai trò của mạng xã hội trong việc định hình nên danh tiếng doanh nghiệp Nguồn: Charlie Pownall. Khởi đầu. Đôi khi, một cá nhân nào đó trong doanh nghiệp của bạn nói hoặc làm điều gì đó trên mạng xã hội – nói xấu đối thủ cạnh tranh, không quan tâm đúng mức đến một blogger quan trọng hoặc tiến hành một chiến dịch ngờ nghệch, không chuyên nghiệp, không phù hợp hoặc không phi đạo đức. Điều này sẽ làm dấy lên sự bất bình hoặc châm biếm của công chúng với bạn. #QantasLuxury là ví dụ điển hình cho trường hợp này. Cũng có những lúc bức tường an ninh trên mạng xã hội của doanh nghiệp bị xâm phạm, hoặc doanh nghiệp bị các nhà hoạt động xã hội, đối thủ cạnh tranh, nhân viên cũ hoặc các trò đùa dụng ý xấu khiêu khích, để rồi dẫn đến làn sóng phản ứng tiêu cực của công chúng và giới truyền thông. Lan truyền. Abraham Lincoln có một câu châm ngôn nổi tiếng: “Tính cách như một cái cây, còn danh tiếng như bóng cây. Cái bóng là những gì chúng ta nghĩ, còn cái cây mới là thật.” Hãy nghĩ về mạng xã hội như một cái bóng, phản chiếu và nhân rộng những gì người khác nghĩ hay cảm nhận về bạn. Sự lan truyền này có thể theo hai hướng: Một doanh nghiệp nổi tiếng về những sáng tạo đột phá và sản phẩm chất lượng cao sẽ được tán tụng trên mạng, trong khi một doanh nghiệp có dịch vụ khách hàng yếu kém hoặc sai sót trong các mảng khác sẽ thường xuyên bị chỉ trích nặng nề. Chiến dịch của Qantas trên mạng xã hội Twitter có thể khiến hãng hàng không này trông có vẻ ngây thơ hoặc thậm chí là ngờ nghệch, nhưng thiệt hại thật sự lại đến từ những nhận xét tiêu cực của người tiêu dùng về dịch vụ chăm sóc khách hàng yếu kém, việc họ thể hiện sự giận dữ trước những vấn đề tranh cãi trong ngành và tình trạng bất ổn đang tồn tại trong hãng hàng không này. Duy trì. Không giống với những cuộc đối thoại trong đời thật – bị hạn chế bởi thời gian và vị trí địa lý, những cuộc đối thoại trực tuyến trên mạng xã hội có thể giảm nhiệt rồi lại tăng nhiệt, mở rộng rồi thu hẹp khi các thành viên tham gia hay rút rui. Và một cuộc đối thoại càng sôi động hay càng nhiều ý kiến trái chiều lại càng dễ được các blogger nổi tiếng và phương tiện truyền thông trích dẫn, lập từ khóa và hiển thị trên các trang kết quả tìm kiếm. Nghĩa là nó sẽ được duy trì trong hằng tuần, hằng tháng, thậm chí lâu hơn thế. Bốn năm sau khi chiến dịch đi chệch hướng, #QantasLuxury vẫn được nhắc đến trên mạng Internet và hashtag này vẫn được dùng để chỉ trích hãng hàng không, cũng như lan truyền ấn tượng tiêu cực về hãng. Giữa năm 2012, danh tiếng của Qantas đã rơi từ vị trí thứ tám (năm 2011) xuống vị trí thứ 25 trong bảng xếp hạng các doanh nghiệp có thương hiệu hàng đầu nước Úc, đồng thời mất luôn vị thế dẫn đầu từ trước đến nay về độ hài lòng của khách hàng vào tay hãng Virgin tại Úc. Sự lan truyền thật sự vẫn cần đến phương tiện truyền thông chính thống Các vấn đề về thương hiệu có thể được phát động, lan truyền và duy trì trên mạng, nhưng sẽ sai lầm nếu tin rằng chúng tách biệt khỏi các phương tiện truyền thông khác. Twitter có thể là nơi khởi đầu làn sóng phàn nàn về Qantas, nhưng sự việc chỉ thật sự lan truyền khi các hãng thông tấn như Sydney Morning Herald, BBC và CNN tham gia vào câu chuyện. Sự thật là, tuy có sự phân hóa đáng kể về đối tượng khán giả và kênh tiếp cận, sự phổ biến của Facebook, Reddit và nhiều kênh thông tin khác, mục rao vặt nhường chỗ cho các trang quảng cáo miễn phí như Craigslist và hàng loạt thách thức khác, nhưng các phương tiện truyền thông chính thống vẫn tồn tại và là nguồn thông tin đáng tin cậy, có tầm ảnh hưởng lớn nhất đối với phần lớn công chúng. Sức mạnh duy trì của báo chí chính thống được thể hiện rõ khi nhiều thông tin mới được đưa tin. Theo mô tả chi tiết của Ryan Holiday, câu chuyện bắt đầu bằng việc các blogger chuyên săn tin (vì tiền và lượt xem) thường xuyên lùng sục các bình luận trên Twitter, Facebook, các trang bình luận của người tiêu dùng, các trang rao vặt, trang web tập đoàn và thông tin từ Ủy ban Chứng khoán và Hối đoái Hoa Kỳ (SEC) để tìm tư liệu viết bài. Các blogger có thể viết về những đề tài cá nhân hoặc liên quan đến cộng đồng của họ, nhưng vẫn luôn tìm kiếm những câu chuyện to tát để thu hút người đọc mới. Nếu câu chuyện được nghiên cứu kỹ lưỡng, có nhiều tình tiết hoặc khác thường, nó sẽ được một phóng viên trực tuyến lựa chọn. Những người này thường dùng các blogger như nguồn tin và chọn lọc để sử dụng cho bài viết của mình. Tiêu chuẩn biên tập của các phóng viên này thường thấp hơn các phóng viên báo in chính thống hoặc đài truyền hình. Và một câu chuyện hấp dẫn được đăng trên tờ Forbes hay The Huffington Post sẽ được chia sẻ rộng rãi trên Facebook và Twitter, đồng nghĩa câu chuyện này rất có khả năng được CNN hay BBC chọn đưa tin. Và khi những kênh trên đã đưa tin, thì tất cả các kênh khác sẽ làm theo. Định nghĩa nguy cơ trên mạng xã hội Mạng xã hội là một lăng kính quan trọng mà qua đó, mọi phương diện của doanh nghiệp bị soi thấu và phản ánh, mang lại cơ hội lớn cho bạn nếu doanh nghiệp của bạn có những sản phẩm tốt, môi trường làm việc năng động mà nhiều người ao ước đầu quân, một nhà lãnh đạo có sức hút và biết lắng nghe. Nhưng đó đồng thời cũng là một thử thách vô cùng khó khăn nếu doanh nghiệp của bạn bị ràng buộc bởi hệ thống phân quyền cứng nhắc, quá trình ra quyết định chậm chạp và các sản phẩm kém nổi bật. Tuy nhiên, mạng xã hội không hoàn toàn chỉ là vấn đề giữ gìn danh tiếng. Đó còn là nơi bạn có thể chứng tỏ khả năng hỗ trợ người tiêu dùng, tuyển dụng nhân viên mới và chia sẻ kỹ năng, kiến thức giữa nhiều bộ phận trong doanh nghiệp. Vì vậy, mạng xã hội đặt ra những thách thức và rủi ro vô cùng đa dạng đối với doanh nghiệp, từ sức mạnh buộc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm của người tiêu dùng, cho đến chiến lược kinh doanh, kế hoạch hoạt động và các vấn đề tư pháp. Dù vậy, những tổn hại về uy tín thường được xem là rủi ro lớn nhất trên mạng xã hội, tiếp theo là nguy cơ rò rỉ dữ liệu cá nhân và các thông tin bảo mật. Tập đoàn nghiên cứu thị trường và tư vấn chiến lược Altimeter Group đã xác định những rủi ro nghiêm trọng nhất trên mạng xã hội được thể hiện trong Hình 2.2. Nhưng trên thực tế, mọi rủi ro mà Altimeter liệt kê chỉ là những tổn hại về danh tiếng và khác nhau ở mức độ nặng nhẹ mà thôi. Ví dụ, những phát ngôn sai lệch hoặc bị bóp méo về lãnh đạo, nhân viên doanh nghiệp là nguy cơ trực tiếp ảnh hưởng đến danh tiếng, trong khi cái gọi là “tấn công kỹ thuật trên mạng xã hội” (hoặc tấn công vào hệ thống hạ tầng công nghệ thông qua các trang mạng xã hội mà doanh nghiệp tham gia) có thể để lại hậu quả vô cùng nghiêm trọng cho việc kinh doanh của bạn. Nhưng nếu xét về tần suất việc này xảy ra, nó lại không gây nhiều tác động đến thương hiệu của doanh nghiệp. HÌNH 2.2. Những rủi ro chủ yếu/nghiêm trọng đối với doanh nghiệp trên mạng xã hội Nguồn: Altimeter Group, 2012. Vậy những nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt trên mạng xã hội là gì và tác động của chúng đến thương hiệu của doanh nghiệp ra sao? Một giải pháp hữu ích để trả lời câu hỏi này là phân loại rủi ro theo mô hình thường được sử dụng trong quản lý rủi ro (Hình 2.3): Chiến lược. Những vấn đề có thể ảnh hưởng đến hiệu quả và thương hiệu của doanh nghiệp nói chung, bao gồm những thay đổi trên thị trường, thiếu các phát minh đột phá và thay đổi về chính trị hoặc thể chế. Tài chính. Khả năng một doanh nghiệp và/hoặc các cổ đông thiệt hại về mặt tài chính do doanh thu sụt giảm, tăng chi phí vốn hoặc triệt tiêu giá trị của cổ đông. Xã hội. Các vấn đề thuộc phạm trù xã hội, văn hóa và môi trường có thể ảnh hưởng tiêu cực đến tổ chức, như tinh thần dân tộc hoặc do doanh nghiệp không thể đáp ứng những kỳ vọng ngày càng cao về vấn đề ô nhiễm, sức khỏe, bệnh béo phì hay vệ sinh an toàn thực phẩm. Hành vi. Những nguy cơ bắt nguồn từ các hành vi bất hợp pháp hoặc trái đạo đức do nhân viên của doanh nghiệp hoặc các đối tác thực hiện, bao gồm hối lộ, rửa tiền, quấy rối tình dục và trao cơ hội không công bằng cho các bên liên quan. Pháp lý. Những mối đe dọa đối với thương hiệu của doanh nghiệp do vi phạm quyền sở hữu trí tuệ, không tuân thủ pháp luật, những thay đổi về pháp lý, về quy định và nhiều yếu tố khác. Hoạt động. Những nguy cơ đến từ các hành vi vượt thẩm quyền hoặc sai lầm, cùng những sai sót trong hoạt động thường ngày, bao gồm sản xuất, trải nghiệm của khách hàng, quản lý chuỗi cung ứng, sức khỏe nhân viên và điều kiện an toàn lao động. Công nghệ. Hệ thống IT gián đoạn và những sự cố do phá hoại hoặc vô tình dẫn đến trộm cắp, rò rỉ hoặc hủy hoại dữ liệu, thông tin của doanh nghiệp hoặc khách hàng. HÌNH 2.3. Phân loại những nguy cơ đối với thương hiệu doanh nghiệp Nguồn: Charlie Pownall. *** Bắt đầu với những nguy cơ về chiến lược và tài chính, trong bốn chương tiếp theo, chúng ta sẽ khám phá một số điểm yếu dễ bị tấn công nhất thường gắn liền với mạng xã hội, cũng như phân tích tác động của chúng đối với thương hiệu doanh nghiệp. Chương 3. NHỮNG NGUY CƠ VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ TÀI CHÍNH T he Dawn of Glad Tidings là một ứng dụng di động rất khác biệt, cho phép sử dụng miễn phí trên trang web và tải về từ Google Play. “Dawn” cập nhật liên tục những thông tin mới nhất từ IS (Phiến quân Nhà nước Hồi Giáo). Ứng dụng này cũng tự động đăng tải nội dung dưới tên của người dùng, chèn tweet, hashtag và hình ảnh vào trang cá nhân của người theo dõi và lan truyền rộng rãi. Những nội dung chèn vào này được lập trình cách nhau đủ xa nhằm tránh phần mềm rà soát spam16 của Twitter. Các phiến quân tuyên truyền của IS sử dụng ứng dụng Dawn nhằm giúp cấp trên lan truyền thông điệp về tổ chức trên mạng xã hội; và hoạt động của nhóm cực đoan này được sự ủng hộ từ một làn sóng hàng nghìn tweet của quân Hồi giáo Jihad tung hô màu cờ đen của IS. Dawn chỉ là thành tố nhỏ của một nỗ lực to lớn và phức tạp hơn rất nhiều, trong đó các binh sĩ IS đăng tải tweet trực tiếp từ chiến trường, trả lời các câu hỏi từ những người có tiềm năng gia nhập trên các trang chia sẻ nhạc trực tuyến, khiến hàng nghìn đối tượng ủng hộ IS đăng tải, chia sẻ hàng loạt các tweet với thông điệp chính vào một thời điểm nhất định trong ngày, từ đó khiến thông điệp này trở thành “trend” (xu hướng) trên Twitter. Họ còn dựng trò chơi điện tử mô phỏng các cuộc tấn công khủng bố, lan truyền diễn biến cuộc chiến trên những trang chia sẻ thông tin như JustPaste. Nhưng nổi bật hơn cả là việc đăng tải các cuộc hành quyết và chặt đầu tù nhân. Một nghiên cứu vào năm 2014 của viện Brookings cho thấy: Có từ 46 nghìn đến 70 nghìn tài khoản Twitter ủng hộ các hoạt động của IS. Thậm chí, IS còn có một bộ phận sản xuất nội dung riêng, phối hợp với các hoạt động tuyên truyền của tổ chức để ra mắt những hình ảnh, ấn phẩm, video, phim tài liệu, tạp chí và cả báo cáo thường niên bằng tiếng Anh. Phiến quân Nhà nước Hồi giáo xem mạng xã hội là thời cơ vàng để kích động sự ủng hộ của tầng lớp thanh niên trẻ, thúc đẩy việc tuyển quân và xây dựng hình ảnh về một tổ chức biết chính xác những gì mình đang làm, cũng như liên tục giành chiến thắng một cách không khoan nhượng trước kẻ thù. IS cũng sử dụng Twitter và các trang mạng xã hội khác để xây dựng hình ảnh về một cuộc sống văn minh và bình ổn, cho thấy cảnh phụ nữ sinh hoạt hằng ngày, chăm sóc con cái và nấu nướng mà không bị ảnh hưởng bởi chiến tranh. Tóm lại, theo tác giả của nghiên cứu Brookings, những nỗ lực này đã cho phép IS có thể “tạo nên tác động đảo ngược cách nhìn nhận của thế giới đối với tổ chức này”. Trên phương diện kinh doanh, việc IS sử dụng mạng xã hội cũng giống như một cuộc tấn công giành thị trường vô cùng hung hãn, khiến các đối thủ – chủ yếu là chính quyền các nước Ả Rập khác và các nhóm Hồi giáo cực đoan đối thủ – không còn cách nào khác là phải xem xét lại toàn bộ phương thức cạnh tranh của mình. Tuy vậy, trước ảnh hưởng còn rất mới của các cuộc bạo động Mùa xuân Ả Rập năm 2010, 2011 và 2012, rất nhiều chính quyền khu vực Trung Đông đã xem mạng xã hội là mối đe dọa đối với trật tự xã hội. Họ thường chặn đứng mạng Internet, kiểm duyệt các nội dung trực tuyến, đồng thời tiếp tục sử dụng những thông tấn xã do nhà nước sở hữu và các kênh truyền thông truyền thống tuân theo sự chỉ đạo của nhà nước làm phương tiện truyền thông chủ yếu. Tất nhiên, chính phủ các nước Ả Rập không phải là thiểu số. Các chính phủ khác trên khắp thế giới đều cần cân nhắc kỹ lưỡng về cách sử dụng mạng xã hội, và các doanh nghiệp cũng thế. Nghiên cứu của Deloitte/Forbes Insights cho thấy lãnh đạo các doanh nghiệp nhìn nhận rủi ro từ mạng xã hội cùng các rủi ro tài chính là một trong những nguy cơ lớn nhất đối với hoạt động kinh doanh. Nhưng nguy cơ về chiến lược đối với mạng xã hội là gì và có ảnh hưởng thế nào đối với thương hiệu của doanh nghiệp? Những thay đổi lớn từ động lực của thị trường như trong trường hợp của IS là một loại nguy cơ, và những chuyển biến cơ bản trong quan điểm và hành vi của người tiêu dùng hay các bên liên quan cũng thế. Những nguy cơ khác bao gồm thiếu những phát minh đột phá và sự chuyển đổi chính trị – xã hội. Tất cả những yếu tố này đều tác động trực tiếp lên chiến lược hoạt động và hiệu quả tài chính của doanh nghiệp. Những nguy cơ về chiến lược và tài chính thường ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng. Những doanh nghiệp đánh giá thấp bản chất và tốc độ của các thay đổi trên thị trường thường bị đánh giá là phản ứng chậm chạp, thiếu tính sáng tạo, đồng thời phải đối mặt với nguy cơ bị ghét bỏ, nhanh chóng đánh mất lòng tin từ khách hàng, nhân viên và các đối tượng chứng kiến khác. Việc một số chính quyền không có khả năng đối phó trước quyền lực của công dân trong thời đại mới đã đặt ra những nghi vấn quan trọng về năng lực, uy tín, trách nhiệm và trong một số trường hợp là cả tính hợp pháp của chính phủ. Các nguy cơ về chiến lược và tài chính cũng ảnh hưởng trực tiếp hơn đến thương hiệu. Những tin đồn lan truyền trên mạng xã hội có thể làm dấy lên nghi vấn về năng lực của bộ máy lãnh đạo, tính đúng đắn của các chiến lược quản lý hoặc những lợi ích từ sản phẩm. Mạng xã hội cũng khiến các đối thủ và những kẻ thù ghét có khả năng tấn công danh tiếng của doanh nghiệp dễ dàng hơn, dù trực tiếp hay gián tiếp. Ban quản trị giám sát không đầy đủ Mạng xã hội thường được xem là hiện tượng lan truyền có khả năng làm đảo lộn những trật tự có sẵn. Trong cuốn sách Groundswell, Charlene Li và Josh Bernioff đã mô tả ảnh hưởng của công nghệ mạng xã hội như “một xu thế xã hội, trong đó con người sử dụng công nghệ để đạt được điều mình muốn từ những người khác thay vì tìm đến những tổ chức truyền thống như doanh nghiệp”. Áp lực có thể đến từ phía người tiêu dùng, nhưng đồng thời cũng gắn với cách thức lãnh đạo doanh nghiệp ứng phó với thay đổi, thông qua phát triển khung chiến lược phù hợp với tình hình doanh nghiệp, quản lý rủi ro và củng cố chiến lược phòng thủ trong nội bộ hoặc bên ngoài. CEO và ban giám đốc là những người chịu trách nhiệm cuối cùng trong việc quản lý và giữ gìn tiếng tốt của doanh nghiệp. Cùng với việc mạng xã hội đóng vai trò quan trọng đối với tương lai của hầu hết các doanh nghiệp ngày nay, việc các thành viên quản trị hiểu rõ và quản lý được các rủi ro là tối cần thiết. Nhưng điều này có thể là thử thách đối với doanh nghiệp: Các thành viên hội đồng quản trị và quản lý cao cấp thường không sử dụng Facebook, cũng như không hiểu biết thấu đáo về tác động của mạng xã hội đối với thương hiệu doanh nghiệp. Tuy nhiên, CEO và ban giám đốc lại là những người chịu trách nhiệm cuối cùng về các chiến lược giữ gìn hình ảnh cho doanh nghiệp, đồng thời bảo đảm những rủi ro có thể ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp nói chung và danh tiếng của doanh nghiệp nói riêng phải được xử lý hiệu quả. Chiến lược và kế hoạch Công nghệ trên mạng xã hội hiện nay đã được ứng dụng rộng rãi trong nhiều tổ chức. Bắt đầu với hoạt động marketing và quan hệ công chúng, cả hai lĩnh vực này hiện đang trải qua những thay đổi sâu sắc. Bắt nguồn từ kết quả của việc lắng nghe và tham gia vào những cuộc đối thoại trực tuyến, nhiều tổ chức ngày nay đã mở rộng việc sử dụng mạng xã hội của mình đến lĩnh vực bán hàng và chăm sóc khách hàng. Và hiện nay, trọng tâm của các chiến lược tích hợp trên mạng xã hội đã trải rộng và tác động sâu rộng đến mọi phương diện của doanh nghiệp, từ nhân sự, tuyển dụng, truyền thông nội bộ cho đến phát triển sản phẩm và lập kế hoạch kinh doanh. Ban đầu, việc định lượng lợi ích từ việc sử dụng mạng xã hội còn khá khó khăn, nhưng các doanh nghiệp hiện nay cho biết họ đã thấy được sự cải thiện đáng kể trong khả năng chiếm cảm tình của khách hàng mới và củng cố lòng trung thành của khách hàng hiện có. Theo nghiên cứu của McKinsey, doanh nghiệp càng sử dụng công nghệ mạng xã hội sâu rộng bao nhiêu thì lợi ích thu được sẽ càng rõ rệt bấy nhiêu, đặc biệt là tốc độ tiếp cận thông tin được gia tăng và giảm chi phí liên lạc cũng như di chuyển. Cơ hội mở ra vô cùng to lớn. McKinsey ước tính khoảng 900 tỉ đến 1,3 nghìn tỉ đô-la có thể được tận dụng thông qua việc cải thiện thông tin liên lạc và phối hợp trong nội bộ công ty và giữa các công ty với nhau – đó là chỉ tính riêng các doanh nghiệp trong ngành hàng tiêu dùng, dịch vụ tài chính, dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp và công nghiệp sản xuất công nghệ cao. Tuy vậy, việc đi từ A đến B có thể là một quá trình đầy chông gai. Các tổ chức trì trệ, quan liêu, bị bưng bít và không muốn mạo hiểm thường gặp nhiều khó khăn khi phải cởi mở và ra quyết định nhanh hơn. Việc thiếu minh bạch trong chấp hành các quy định đã cản trở các doanh nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, dịch vụ tài chính và các ngành công nghiệp khác có liên quan. Đồng thời, số lượng nhân sự có tài trong các lĩnh vực này cũng còn hạn chế và nhiều công ty vẫn không thể định lượng được lợi ích từ việc tham gia mạng xã hội. Hơn nữa, quá trình thay đổi có thể gặp nhiều khó khăn nếu các lãnh đạo cấp cao không quen vận dụng công nghệ và mạng xã hội. Không đáng ngạc nhiên khi các doanh nghiệp liên tiếp mắc phải những sai lầm chiến lược có thể dẫn đến giảm thị phần, tăng chi phí, giảm lợi nhuận và giảm mức độ hài lòng của khách hàng cũng như nhân viên. Những sai lầm này thường xảy ra do họ không nhận ra được những thay đổi cốt yếu trên thị trường, bắt nguồn từ các đối thủ cạnh tranh nhanh nhạy hơn và những doanh nghiệp mới tham gia, hoặc từ sự thay đổi chóng mặt trong kỳ vọng và hành vi của người tiêu dùng hay những bên liên quan khác. Từ đó, họ không thể thay đổi và có những bước đột phá tương ứng. Sai lầm cũng có thể do việc tích hợp mạng xã hội vào hoạt động của tổ chức còn thiếu sót, thường thể hiện bằng việc xem truyền thông mạng xã hội là yếu tố nằm ngoài hoạt động thường ngày, thiếu sự hợp tác hoặc không được nhìn nhận nghiêm túc; quản lý còn hạn chế, bao gồm cả việc ban giám đốc thiếu lưu tâm, chính sách và quy trình không đầy đủ hoặc không rõ ràng, đơn cử như các quy định kiểm soát hoạt động của nhân viên trên mạng; hoặc cũng có thể do thiếu ngân sách hoặc không có phương tiện phù hợp để ghi nhận và đánh giá giá trị của hoạt động truyền thông trên mạng xã hội. Quản lý rủi ro và danh tiếng Một rủi ro quan trọng nữa là các doanh nghiệp không hiểu được những rủi ro và không quản lý được thương hiệu trên mạng xã hội một cách hiệu quả. Nguyên nhân phần lớn do các doanh nghiệp không hiểu được người tiêu dùng thật sự nghĩ gì về họ và mong đợi gì ở họ, cả trên mạng lẫn ngoài đời thực. Chiến dịch #QantasLuxury vượt ngoài tầm kiểm soát của hãng hàng không chủ yếu là do hãng không nhìn thấy được mức độ ảnh hưởng sâu rộng từ sự giận dữ mà các hành khách người Úc dành cho hãng, do quá trình tái cơ cấu nội bộ và dịch vụ của hãng dưới mức kỳ vọng. Một nguyên nhân khác khiến nhiều tổ chức đánh giá thấp vai trò của phương diện quản lý danh tiếng trên mạng xã hội là xu hướng tiếp cận các phương tiện truyền thông chủ yếu như một công cụ để gia tăng mức độ nhận biết, tạo tiếng vang trên mạng và thúc đẩy bán hàng nhờ các chương trình truyền thông và khuyến mãi, chứ không phải một hoạt động kinh doanh dài hạn, một phương tiện xây dựng thương hiệu và quản lý danh tiếng. Điều này cũng được minh chứng rõ ràng trong thất bại của chiến dịch #QantasLuxury. Vào thời buổi mà rủi ro về danh tiếng ngày càng được xem trọng, thất bại này của doanh nghiệp có vẻ khá lạ lùng. Nhận thức được những tổn thất mà các doanh nghiệp tài chính phải gánh chịu trong cuộc khủng hoảng tài chính mới đây, hay như trường hợp của Tesco sau khi công ty này bị phát hiện khai khống báo cáo tài chính, hoặc những lo ngại phát sinh từ những cáo buộc tham nhũng lan tràn ở Walmart Mexico, các nghiên cứu đi đến kết quả thống nhất: Thương hiệu là một trong những rủi ro hàng đầu, nếu không muốn nói là lớn nhất mà các doanh nghiệp hiện nay phải đối mặt. Ví dụ, một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2014, với sự tham gia của 320 thành viên hội đồng quản trị thuộc các doanh nghiệp trị giá trên 500 triệu đô la trên khắp thế giới do công ty luật Clifford Chance và Economist Intelligence Unit thực hiện, đã kết luận rủi ro về thương hiệu hiện nay được xem là rủi ro quan trọng thứ hai chỉ sau rủi ro về tài chính. Một khảo sát vào năm 2014 do Deloite thực hiện với ban lãnh đạo cấp cao của các tập đoàn quốc tế cũng cho thấy 87% số người tham gia xếp rủi ro về thương hiệu là “quan trọng hơn” và “quan trọng hơn nhiều” so với các rủi ro về chiến lược khác. Sự chậm chạp trong việc xem xét lại các phương pháp quản lý rủi ro và danh tiếng càng gây bất ngờ hơn, nếu bạn đặt nó trong bối cảnh nhiều nhà quản trị tập đoàn hàng đầu hiện nay xem tổn thất về danh tiếng hay thương hiệu còn quan trọng hơn tổn thất về tài chính trong những sự cố tiêu cực nghiêm trọng. Nghiên cứu của Clifford Chance/EIU nói trên đã cho thấy 57% thành viên hội đồng quản trị được hỏi lo ngại nhất về tổn thất thương hiệu, 39% lo ngại nhất về những ảnh hưởng đến giá cổ phiếu và 33% lo ngại nhất về tổn thất tài chính trực tiếp dưới dạng sụt giảm doanh số, tiền phạt hay tiền bồi thường. Nguyên nhân tiếp theo khiến nhiều doanh nghiệp thất bại trong việc quản lý rủi ro trên mạng xã hội chính là việc họ không nắm rõ bản chất của nó, đánh giá thấp sức mạnh của nó và có cái nhìn quá hạn hẹp về rủi ro. Như chúng ta có thể thấy trong chương trước, mạng xã hội có xu hướng khuếch đại những rủi ro sẵn có – chẳng hạn như những lời phàn nàn về dịch vụ chăm sóc khách hàng, lạm dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng, công bố tài liệu và thông tin mật hoặc các hành vi vi phạm bản quyền, tên thương mại và các tài sản trí tuệ khác. Mạng xã hội cũng điều chỉnh và thay đổi bản chất của những rủi ro này, như khuyến khích sự thay đổi về mặt chính trị ở các quốc gia chuyên chế với gánh nặng là thành phần dân số trẻ có tỷ lệ thất nghiệp cao (chương sau sẽ phân tích chi tiết hơn những nguy cơ trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến xã hội và văn hóa). NHỮNG ĐIỀU BIẾT VÀ CHƯA BIẾT VỀ MẠNG XÃ HỘI Trả lời cho câu hỏi của phóng viên về việc không có mối liên hệ trực tiếp nào giữa chế độ cầm quyền của Saddam Hussein với việc các tổ chức khủng bố tìm cách sở hữu vũ khí hủy diệt hàng loạt, Donald Rumsfeld đã phản biện: Những bài báo nói về một việc nào đó không diễn ra luôn khiến tôi chú ý, vì như chúng ta biết, có những việc đã biết, tức là những việc chúng ta biết rằng mình đã biết. Và cũng có những điều chúng ta biết rằng mình không biết, nghĩa là chúng ta biết có những điều mình chưa biết. Nhưng cũng có những việc chúng ta không biết rằng mình không biết – những việc chúng ta không nhận thức được rằng mình chưa biết. Phát biểu bí ẩn của Rumsfeld đã thu hút sự chú ý của nhiều người, nếu không muốn nói là bị chỉ trích. Nhiều người thắc mắc ông muốn nói điều gì? Hay chính xác hơn là muốn giấu giếm điều gì? Cùng với việc cung cấp tư liệu bộ phim tài liệu phát hành năm 2013 mang tên The Unknown Known (tạm dịch: Những điều ta biết mình không biết) về Rumsfeld, phát biểu của ông đã trở thành thuật ngữ của lĩnh vực quản trị rủi ro. Cũng giống như một binh đoàn cần xem xét cẩn thận tất cả những kịch bản mà quân địch có thể tấn công, các tổ chức và doanh nghiệp cần phải suy nghĩ kỹ về những rủi ro có thể xảy ra và chuẩn bị cho các sự kiện không thể lường trước. Một trong những thách thức của mạng xã hội là nó làm gia tăng khả năng xảy ra cả ba trường hợp. Những việc bạn đã biết. Những việc đã biết có thể là các đối thủ cạnh tranh từ trước đến nay đã sử dụng mạng xã hội như một lợi thế khác biệt, hoặc những tranh luận dữ dội trên mạng xoay quanh việc công ty bạn hoặc toàn ngành đang xả carbon vào môi trường. Theo kinh nghiệm của tôi, nhiều tổ chức đã có chút hiểu biết về tác động của những mối đe dọa được biết đến này đối với hoạt động kinh doanh và thương hiệu nhờ theo dõi tin tức và những cuộc thảo luận trực tuyến. Những việc bạn biết rằng mình chưa biết. Có khoảng cách giữa những kiến thức bạn có hoặc những biện pháp bảo vệ mà bạn biết rằng có tồn tại, nhưng chưa nhận thức rõ ràng các nguy cơ này có thể xuất hiện như thế nào trên mạng và phạm vi của những tổn thất mà chúng có thể gây ra. Một điều “biết rằng mình chưa biết” có thể là chiến dịch bôi nhọ do công ty đối thủ tung ra nhằm vào mối nghi ngại đối với năng lực và tính minh bạch của cấp lãnh đạo công ty bạn, hoặc khả năng một tổ chức bảo vệ môi trường tấn công công ty bạn trên mạng và hình thức mà cuộc tấn công này có thể diễn ra. Những việc bạn không biết rằng mình không biết. Đó là những nguy cơ mà bạn hoàn toàn không biết gì cho đến khi chúng xảy ra và những rủi ro này thật sự gây ra tổn thất nghiêm trọng. Vụ tấn công ngày 11 tháng Chín của Al Qaeda là ví dụ điển hình cho những việc bạn không biết rằng mình không biết. Nguy cơ này có thể là một đối thủ mới với những đột phá đặc biệt trên thị trường – trong cuốn sách Thiên nga đen xuất bản năm 2007, Nassim Nicholas Taleb đã nhắc đến Google như một ví dụ về nguy cơ hoàn toàn không thể lường trước; hay gần đây hơn có thể kể đến Uber. Một ví dụ khác của trường hợp này là một tổ chức bảo vệ môi trường bắt tay với một nhóm hacker thương mại ít được biết đến nhằm công bố các bí mật nội bộ của công ty bạn. Mạng xã hội cũng đồng nghĩa với việc một số nguy cơ trực tiếp ảnh hưởng đến thương hiệu của doanh nghiệp sẽ trở nên dễ xảy ra hơn nhiều và có khả năng gây ra thiệt hại to lớn hơn nhiều. Như đã nhắc đến trong chương trước, marketing và các chiến dịch marketing trên mạng xã hội rất dễ phản tác dụng nếu chúng bị người dùng xem là không chuyên nghiệp, không phù hợp hoặc phi đạo đức. Các mạng xã hội cũng tạo điều kiện cho đối thủ cạnh tranh, nhân viên không hài lòng với công ty, khách hàng và công dân bức xúc có thể dễ dàng tấn công trực diện vào các hoạt động kinh doanh quan trọng và danh tiếng của doanh nghiệp – thông qua bôi nhọ, phỉ báng, phản đối và đe dọa tẩy chay, đôi khi để lại những hậu quả nghiêm trọng. Các chiến dịch bôi nhọ. Hành động bôi nhọ có thể được dùng như một thứ vũ khí chiến lược nhằm hạ thấp uy tín và gây tổn hại đến danh tiếng của đối phương, đặc biệt là trong chính trị. Tuy nhiên, thực hiện hành động bôi nhọ không hề đơn giản; cho đến gần đây, việc đưa một phát ngôn sỉ nhục ra công chúng phải có sự trợ giúp của giới chuyên nghiệp, một đơn vị đưa tin ủng hộ và đôi khi là cả một phong bì tiền dày cộp. Nhưng ngày nay, bất kỳ cá nhân nào từ một đối thủ cạnh tranh chủ yếu, một nhân viên bất mãn, hay người yêu bị phụ bạc cũng có thể lan truyền tin đồn thất thiệt; và nhờ khả năng che giấu danh tính trên mạng, họ tự tin rằng mình không bao giờ bị phát hiện. Tháng Chín năm 2013, một đoạn băng ghi hình (do một người nặc danh công bố) đã quay lại cảnh một loại cao bị mốc đang được chế biến để mang ra bán tại Hải Thiên Đường (Hoi Tin Tong), cơ sở chế biến và buôn bán đông dược nổi tiếng tại Hồng Kông. Video này đã được đăng tải trên nhiều cộng đồng trực tuyến ở Trung Quốc. Hải Thiên Đường nhanh chóng phản ứng, buộc tội một thành viên của công ty quảng cáo và đối tác trước kia của hãng này (nay đã trở thành đối thủ cạnh tranh) cố tình dựng lên đoạn video trên. Cơ sở sản xuất này rất có tiếng tăm, nhưng đoạn video đã lan truyền nhanh chóng và được đưa lên các kênh thông tin đại chúng tại Hồng Kông, bao gồm cả tờ báo uy tín South China Morning Post. Doanh số của họ liền sụt giảm nghiêm trọng. Tình hình lại càng tồi tệ hơn khi vài tuần sau đó, một cuộc kiểm tra do chính quyền thực hiện đã phát hiện cao rùa – sản phẩm nổi tiếng nhất của Hoi Tin Tong – có chứa rất ít hoặc hoàn toàn không có mai rùa. Bất kể sự thật ra sao, hậu quả của hai sự kiện trên vô cùng kinh khủng, dẫn đến sụt giảm doanh số tàn khốc, phá hoại danh tiếng của cơ sở và khiến CEO phải tính đến việc đóng cửa các cửa hàng. Trong khi nhiều chiến dịch bôi nhọ được thực hiện nặc danh, vẫn có một số được tiến hành hoàn toàn công khai. Tháng Mười hai năm 2013, công ty Internet Tencent của Trung Quốc đã đăng tải một thông điệp trên trang Weibo của hãng, cáo buộc đối thủ cạnh tranh là Alibaba đã cố tình tung trên báo chí và một số trang web tại Trung Quốc các bài viết tiêu cực về đội ngũ lãnh đạo bất ổn tại công ty con Weixin của Tencent (sở hữu ứng dụng WeChat). Ảnh chụp màn hình bản thảo các bài viết này được soạn bởi một cựu nhân viên của Tencent, nay đã đầu quân cho Alibaba, cũng được đăng tải. Alibaba đáp trả bằng việc buộc tội Tencent cũng từng sử dụng chiêu bài này để chống lại Alibaba trước đây. Một trường hợp bôi nhọ công khai khác tại Trung Quốc là việc phóng viên Trần Vĩnh Châu (Chen Yongzhou) đã viết 15 bài báo đăng trên tờ New Express ở miền Nam Trung Quốc, tố cáo các giao dịch tài chính bất thường tại công ty sản xuất thiết bị xây dựng Zoomlion, khiến giá cổ phiếu của công ty này giảm 9%. Những cáo buộc tiếp theo cũng được công bố trên blog của phóng viên này. Về sau, Vĩnh Châu đã công khai thú nhận được trả số tiền 50 nghìn nhân dân tệ (tương đương 8 nghìn đô-la Mỹ) để viết những bài báo này và thừa nhận chín bài viết ông nộp cho ban biên tập đã được một người trung gian gửi đến. Tuy chính quyền Trung Quốc không công bố tên người đứng sau sự việc này, nhưng nhiều nhà bình luận thạo tin khẳng định rằng toàn bộ kế hoạch đã được Sany Group, đối thủ chính của Zoomlion, giật dây và câu chuyện này chỉ là loạt đạn gần nhất trong cuộc chiến dai dẳng giữa hai kình địch, bao gồm cả việc một số báo cáo nặc danh được đăng tải trên mạng hai năm về trước, cáo buộc Sany hối lộ quan chức nhà nước. Vụ việc này đã khiến Sany thất bại trong đợt phát hành cổ phiếu ra công chúng lần đầu (IPO) sau đó vài tuần. Người tiêu dùng tẩy chay. Người tiêu dùng và công chúng nói chung có sức mạnh “đổ thêm dầu vào lửa”. Mạng xã hội là phương tiện lý tưởng để tác động đến công chúng trên diện rộng và hầu như không tốn chi phí nếu bạn muốn khởi xướng và thực hiện một chiến dịch. Đồng thời, tác động của chiến dịch này có thể vô cùng to lớn. Phần lớn các trường hợp tẩy chay là từ các sản phẩm, dịch vụ gây nhiều tranh cãi hoặc những kế hoạch xây dựng nhà máy có thể gây hại đến môi trường và cộng đồng cư dân. Trong cuộc phỏng vấn làm tư liệu cho cuốn sách này, Ximena Beltran, cựu giám đốc quản lý rủi ro trên mạng xã hội của tập đoàn dược Walgreens (Mỹ) đã mô tả cách các nhà bán lẻ thuốc dồn sự chú ý vào những cuộc tranh luận về các kế hoạch gây tranh cãi trên mạng, chính sách và sản phẩm của các công ty dược có khả năng ảnh hưởng đến doanh số và danh tiếng của các nhà bán lẻ. Việc Walgreens quyết định tung ra dòng sản phẩm có khả năng gây tranh cãi – bộ thử máu cho kết quả ngay tại cửa hàng và phòng nghiên cứu gene kết hợp với Theranos, công ty khởi nghiệp trong ngành y tế tại thung lũng Silicon – là một ví dụ. Tẩy chay, dù chỉ là một lời đe dọa hay trở thành hành động thực tế, có thể phá hủy những lợi ích chính yếu của doanh nghiệp. Khi Walgreens đề xuất kế hoạch di dời trụ sở chính đến Thụy Sĩ nhằm hưởng ưu đãi thuế, đã có một làn sóng phản đối từ công chúng được thể hiện bằng chiến dịch hành động với hơn 200 nghìn người ủng hộ, yêu cầu doanh nghiệp này không được “đào tẩu” khỏi nước Mỹ, đồng thời đe dọa tẩy chay họ trên toàn quốc. Cuối cùng, Walgreens đã phải rút lại kế hoạch. Mua bán và sáp nhập. Mạng xã hội còn là công cụ vận động những ý kiến phản đối các thương vụ gây tranh cãi. Năm 2010, những người vận động trực tuyến đã lần đầu khởi xướng một phong trào gây ảnh hưởng đến quá trình lập pháp khi News Corporation của Rupert Murdoch đưa ra mức đấu thầu hòng thâu tóm toàn bộ quyền quản lý công ty phát sóng BSkyB, làm dấy lên mối lo ngại về tình trạng tập trung toàn bộ quyền sở hữu các kênh truyền thông cho một tập đoàn tại Anh. Phản ứng trước nguy cơ này, các nhóm hoạt động vì quyền công dân toàn cầu là Avaaz và 38 Degrees (một trang web của chiến dịch tập trung vào thị trường Anh và có hơn 2,5 triệu thành viên) đã kết hợp với nhau để gây sức ép lên chính quyền Anh, vốn được xem là có quan hệ mật thiết với tập đoàn Murdoch và buộc vụ đấu thầu này phải được đưa ra xem xét tại Cơ quan quản lý Cạnh tranh Anh Quốc. Hai nhóm hoạt động đã cùng nhau thu thập được 60 nghìn “chữ ký” điện tử chống lại thương vụ này để gửi đến cơ quan quản lý truyền thông nước Anh là Ofcom, gửi 50 nghìn tin nhắn trực tiếp đến Thủ tướng Anh David Cameron, tiếp đó là Bộ trưởng Bộ Văn hóa Jeremy Hunt. Và sau khi Hunt tuyên bố rằng tính độc lập ngôn luận của cơ quan truyền thông sẽ không bị ảnh hưởng bởi sự sáp nhập trên, họ đã gửi thêm 40 nghìn chữ ký nữa đến Bộ Văn hóa, Truyền thông và Thể thao. Hai nhóm này cũng tổ chức các cuộc biểu tình bên ngoài tòa nhà Quốc hội, mua quảng cáo trên The Financial Times, Daily Mail và các báo khác, cũng như công bố ba bản kiến nghị hợp pháp về tính cấp thiết của những quy định chặt chẽ hơn trong ngành truyền thông. Sau một số phát biểu lẩn tránh, thương vụ sáp nhập này cũng chính thức được đưa ra xem xét trước Cơ quan Quản lý Cạnh tranh Anh Quốc và chính thức bị bác bỏ dựa trên Đạo luật Leveson về văn hóa, hoạt động và quản lý báo chí tại Anh. Đạo luật này được ban hành sau vụ bê bối tấn công mạng điện thoại của hãng Thông tấn Quốc tế (News International, nay là News UK), tức chi nhánh tại Anh của Tập đoàn News Corporation. Jeremy Hunt đã xác nhận trong các buổi chất vấn rằng cuộc vận động của Avaaz đã tác động đáng kể đến quyết định của ông về đề xuất sáp nhập này. Chương 4. NHỮNG NGUY CƠ VỀ XÃ HỘI VÀ MÔI TRƯỜNG T háng Chín năm 2011, không lâu sau khi nhận được gói cứu trợ trị giá 45 tỉ đô-la từ chính phủ Mỹ và chỉ hai ngày trước khi các biện pháp kiểm soát phí giao dịch ghi nợ tại Mỹ có hiệu lực, một bản ghi nhớ đã được tiết lộ. Theo đó, Ngân hàng Hoa Kỳ (Bank of America – BoA) đang chuẩn bị áp mức phí hằng tháng là 5 đô-la cho mỗi khách hàng sử dụng thẻ ghi nợ. Thông tin này được công bố cho tờ Wall Street Journal và kéo theo một phản ứng dữ dội, khiến nhiều tờ báo khuyên độc giả của họ nên chuyển sang một giải pháp thay thế khác. Đồng thời, hai chiến dịch trực tuyến – được tổ chức cùng lúc bởi các khách hàng giận dữ – đã dẫn đến hệ quả là có khoảng 600 nghìn người chuyển một khoản tiền tương ứng gần 4,5 tỉ đô-la ra khỏi BoA và các chi nhánh của ngân hàng này, để gửi đến cộng đồng và các tổ chức tín dụng khác. Phản ứng chống lại Ngân hàng Hoa Kỳ đáng chú ý vì nó cho thấy bốn cách mà các vấn đề xã hội và các vấn đề trên mạng xã hội tác động lẫn nhau, khiến doanh nghiệp (và cả các chính phủ) dễ bị tổn thương hơn: chủ nghĩa hành động trỗi dậy và trở thành hoạt động chính thống; sự chuyển hóa của các tổ chức hoạt động xã hội thành mạng lưới rộng lớn và có cấu trúc linh hoạt; những hình thức tấn công khó lường hơn trước. Và các nhà hoạt động xã hội có khả năng gây tổn thất đáng kể đến lợi ích cơ bản và danh tiếng của các tổ chức. Chủ nghĩa hành động trực tuyến là thuốc phiện mới của công chúng Từng có lúc chỉ hoạt động bên lề xã hội, ngày nay, các tổ chức phi chính phủ (NGO) với nhiều hình thức khác nhau đang ngày càng xuất hiện nhiều và được chấp nhận rộng rãi. Theo trang Wikipedia, ước tính có khoảng 1,5 triệu tổ chức phi chính phủ đang hoạt động tại Mỹ. Ở Ấn Độ, con số này vào khoảng 2 triệu trong năm 2009. Trong khi nhiều NGO vẫn chỉ hoạt động trong phạm vi địa phương, thì một số tổ chức như Tổ chức Ân xá Quốc tế, Hòa bình Xanh, Oxfam và Quỹ Bảo trợ Động vật Hoang dã Thế giới (World Wildlife Fund – WWF) đã phát triển trên phạm vi toàn cầu và ngày càng có tầm ảnh hưởng lớn hơn, có khả năng chi phối chính quyền trên khắp thế giới bằng khả năng mà cựu Trợ lý Ngoại trưởng Mỹ kiêm Giáo sư Đại học Harvard, Joseph Nye, đã đặt tên là “quyền lực mềm”. Những tổ chức này cũng được công chúng vô cùng tin tưởng. Bảng đánh giá mức độ tin tưởng hằng năm của công ty quan hệ công chúng Edelman đã chỉ ra rằng các NGO được tin tưởng hơn rất nhiều so với các doanh nghiệp, giới truyền thông hay tổ chức chính phủ, dưới góc nhìn của công chúng thông thường lẫn “đám đông trí thức”. Sự trỗi dậy của các NGO và niềm tin công chúng gửi gắm vào họ càng trở nên đáng chú ý khi bạn xét đến sự thật rằng phần lớn các tổ chức này không có nguồn tài chính dồi dào và thường xuyên buộc phải xin tài trợ, đồng thời phải chứng minh những hoạt động của họ là xứng đáng. Đây là lúc mạng xã hội vào cuộc. Trong cuộc phỏng vấn khi tôi thực hiện cuốn sách này, cựu Giám đốc Truyền thông của WWF tại Singapore – Sourav Roy đã nhận định rằng “mạng xã hội đã hoàn toàn thay đổi cuộc chơi, chúng tôi có thể kết nối trực tiếp với quần chúng, những người có thể lập tức quyên góp tiền cho tổ chức. Cơ hội dành cho chúng tôi đã cao hơn hẳn.” Có vô số ví dụ về các tổ chức dựa vào Internet để gây áp lực và tạo ra thay đổi. Một ví dụ gần đây là vào năm 2013, khi ba tập đoàn Mars, Mondelez International và Nestlé cùng nhau nắm giữ khoảng 40% thị phần sô-cô-la toàn cầu, nhưng đã phải nhượng bộ trước sức ép do mức lương thiếu công bằng đối với lao động nữ đang làm việc cho những nhà cung cấp của các hãng này tại bốn quốc gia trên thế giới – sau một chiến dịch trực tuyến do Oxfam tổ chức trong khuôn khổ chương trình “Đằng sau các thương hiệu” của tổ chức này. Chiến dịch đã được hơn 100 nghìn người trên toàn thế giới ủng hộ. Tuy nhiên, các NGO chính thức và các nhóm vận động lại có vai trò không đáng kể trong chiến dịch chống lại Ngân hàng Hoa Kỳ và ngành công nghiệp ngân hàng bán lẻ tại Anh như đã nhắc đến ở trên. Molly Katchpole, một sinh viên 22 tuổi vừa tốt nghiệp, đang nhận giữ trẻ bán thời gian và là một khách hàng của BoA, đã khởi xướng phong trào này bằng cách lập ra một bản kiến nghị trực tuyến trên trang web Change.org. Cô cho rằng mức phí hằng tháng “vượt xa khả năng đáp ứng” và yêu cầu CEO Brian Moynihan phải rút lại quyết định này. Chỉ trong vòng một tháng, hơn 300 nghìn người đã ký tên vào bản kiến nghị này. Có 21 nghìn khách hàng đã đóng tài khoản của họ và ngân hàng đã phải rút lại khoản phí do vô cùng sửng sốt. Trong khi đó, Kristen Christian, 27 tuổi, chủ một phòng trưng bày nghệ thuật tại Los Angeles và cũng là khách hàng của BoA, đã tổ chức “Ngày chuyển tiền khỏi Ngân hàng”, một chiến dịch khuyến khích mọi người trên mạng rút tiền khỏi các ngân hàng lớn và gửi vào các tổ chức tín dụng phi lợi nhuận vào ngày 5 tháng Mười một (trùng với ngày Guy Fawkes17). Nhờ phát động chiến dịch của mình trên Facebook, Christian đã nhanh chóng vận động được hơn 80 nghìn người ủng hộ và được đánh giá là người đóng vai trò quan trọng trong việc thuyết phục hàng nghìn người chuyển tiền khỏi ngân hàng. BẢN KIẾN NGHỊ TRỰC TUYẾN: HÌNH THỨC DÂN CHỦ TỨC THÌ MỚI? Ký tên vào một bản kiến nghị trực tuyến vì một mục tiêu nào đó hiện đã trở thành hoạt động chính thống và xuất hiện ở mọi mặt của cuộc sống, từ bảo vệ môi trường và nhân quyền cho đến phản đối các hình thức trốn thuế, đòi công bằng về giá cả và yêu cầu được cung cấp các dịch vụ công ích địa phương. Khi tôi viết cuốn sách này, bản kiến nghị thu được nhiều chữ ký nhất trên trang Change.org (với hơn 2,2 triệu chữ ký) là thông điệp nhằm mục tiêu thuyết phục Viện trưởng Viện tư pháp Florida xử tử hình kẻ đã hạ sát Trayvon Martin, một thiếu niên 17 tuổi người Mỹ gốc Phi, bị một nhân viên an ninh tình nguyện trong vùng là George Zimmerman bắn chết. Có 170 nghìn người đã ký vào bản kiến nghị yêu cầu British Airways ngừng bán vé cho các chuyến bay đến công viên SeaWorld tại Florida vì ở đây đang nuôi nhốt cá heo với mục đích biểu diễn, trong khi 152 nghìn người Canada đang vận động Bưu điện Canada không loại bỏ dịch vụ gửi thư đến tận nhà. Và hơn 365 nghìn người đang tạo sức ép với Quốc hội Mỹ nhằm bãi bỏ việc miễn thuế cho Giải vô địch Bóng bầu dục Quốc gia. Tại Anh, một kiến nghị được gửi đến Royal Mail, yêu cầu hãng trả tiền hỗ trợ một nhân viên đã mất cũng nhận được sự ủng hộ của 121 nghìn người. Và 303 nghìn người khác ủng hộ một kiến nghị yêu cầu tờ báo Sun không được gọi người nhập cư từ Địa Trung Hải bằng cái tên miệt thị là “hoang dã” nữa. Trong khi đó tại Hồng Kông, các kiến nghị phản đối rất gay gắt đối với chính sách mới của công ty xe buýt địa phương, do công ty này quy định xe đẩy phải được gấp lại khi lên xe (483 người ủng hộ). Một kiến nghị khác yêu cầu một công ty xe buýt khác phải tăng thêm tần suất của một trong các tuyến (với 118 người ủng hộ) và một người khác kêu gọi chính quyền địa phương cần có biện pháp tái chế rác thải có trách nhiệm hơn (84 người ủng hộ). Tại sao lại phải nhọc công khiếu nại lên một tổ chức mà khả năng ý kiến của bạn được lắng nghe là rất thấp, trong khi bạn có thể dễ dàng thể hiện ý kiến trên một trang web như Change.org và có khả năng nhận được điều mình muốn nhờ sức mạnh đơn thuần của số đông? Katchpole và Christian không phải là trường hợp cá biệt. Do chán ngấy những tập đoàn lớn và đủ sức bỏ qua các nhóm vận động chính thống, một bộ phận lớn trong công chúng đang sử dụng các trang mạng xã hội để trực tiếp hành động chống lại các ngân hàng, nhà máy tại địa phương hay chính quyền. Trang web Change.org tự mô tả họ là “không gian cho những thay đổi trên thế giới”, có hơn 77 triệu thành viên tại 196 quốc gia (62% trong đó là phụ nữ) và có khoảng 700 bản kiến nghị được tạo mới mỗi ngày. Avaaz có hơn 35 triệu thành viên tại 194 quốc gia. Hầu như không ngày nào tôi không được mời tham gia ủng hộ một mục đích nào đó trên Facebook. Nhờ mạng xã hội, các chiến dịch hoạt động xã hội trước đây vốn chỉ giới hạn trong cộng đồng sinh viên, các nhóm bảo vệ môi trường và những người bất đồng quan điểm chính trị, thì hiện nay đã trở thành một dạng thuốc phiện mới đối với các bà nội trợ ngoại thành và giới viên chức văn phòng ở khắp nơi trên thế giới. Sự bành trướng của mạng lưới các nhà hoạt động xã hội linh hoạt Mãi đến gần đây, nhiều doanh nghiệp mới có thể biết được những nhóm người nào đang chống lại họ và liệu các nhóm này có thể hợp lực với nhau không, cũng như có một ý niệm khá rõ ràng về hậu quả mà các nhóm đó có thể gây ra nếu yêu cầu của họ không được đáp ứng. Tuy nhiên, với việc số lượng các nhóm hoạt động gia tăng chóng mặt, lan rộng trên phạm vi toàn cầu và bất cứ ai, từ người tiêu dùng bất mãn đến chuyên gia về chuỗi cung ứng rảnh rỗi đều có thể nhấn nút Like hay lập một trang kiến nghị chỉ với một cái nhấp chuột, thì rất khó xác định những đối tượng nào đang chống lại doanh nghiệp hay họ sẽ dùng phương pháp tấn công nào, cũng như liệu các yêu cầu của họ có thể kích động công chúng và thu hút sự chú ý của những nhà hoạt động xã hội chuyên nghiệp cùng giới truyền thông hay không, hoặc đơn giản là sẽ chìm vào quên lãng. Ví dụ, năm 2011, Ngân hàng Hoa Kỳ có lý do để lo ngại về phong trào Chiếm phố Wall18 khi ấy đang tổ chức các cuộc biểu tình chống bất công trong xã hội, kinh tế và cắm trại khắp khu vực Hạ Manhattan, hơn là lo ngại về hai khách hàng riêng lẻ tự vận động để khuyến khích mọi người rút tiền khỏi ngân hàng. Cũng giống như Molly Kathpole, Kristen Christian chỉ hoạt động độc lập và tự mình nghĩ ra ý tưởng “Ngày chuyển tiền khỏi ngân hàng”. Nhưng cô có khả năng tận dụng những mối quan hệ sẵn có với phong trào Chiếm phố Wall tại Los Angeles, San Francisco và Portland để có được sức hút ban đầu, từ đó khuyến khích họ nhắc đến chiến dịch của cô trên trang Facebook, đăng tải những liên kết lên các trang Facebook liên quan đến phong trào Chiếm phố Wall và khuyến khích mọi người tải in các tờ rơi mà cô đã chuẩn bị. Chỉ trong vài ngày, trang Facebook chiến dịch của Christian đã được hàng nghìn người theo dõi. Nhưng thành công mà cô có được khi thuyết phục được hàng chục nghìn người đứng ngoài phong trào Chiếm phố Wall đồng ý tham gia và chuyển tiền của họ khỏi ngân hàng chắc chắn có một phần nguyên nhân từ sự bất bình mang tính cá nhân, không gắn liền với phong trào Chiếm phố Wall, từ đó khiến cô trở nên đáng tin cậy hơn trong mắt nhiều người. Một ví dụ khác là vào năm 2008, khi một làn sóng bất bình ập xuống nhãn hàng Nike do một thương vụ kéo dài 10 năm, trị giá 1,3 triệu đô-la với chính quyền thành phố Tokyo nhằm đổi tên công viên Miyashita, một công viên đã xuống cấp, thành công viên Miyashita Nike. Đổi lại, Nike sẽ tài trợ toàn bộ công tác tu sửa công viên, lắp đặt thêm hai bức tường leo núi nhân tạo cùng một khu vực trượt ván mới. Tuy nhiên, kế hoạch này, vốn được thương lượng một cách bí mật với các quan chức địa phương, đã khiến nhiều người vô gia cư mất nơi cư trú và dấy lên mối lo ngại về việc các công trình công cộng bị sử dụng cho mục đích thương mại. Nó khiến các tổ chức vì quyền lợi của người vô gia cư, các nghệ sĩ và các nhà hoạt động chống lại Tập đoàn Nike kết hợp với nhau thành lập Hội liên hiệp Bảo vệ công viên Miyashita để “không trở thành công viên Nike”. Những cuộc biểu tình được tổ chức và cửa hàng trọng điểm của Nike ở trung tâm Tokyo cũng bị đám đông biểu tình vây quanh. Nhưng căng thẳng không chỉ giới hạn trong phạm vi thành phố Tokyo, hay thậm chí là trên nước Nhật, vì các nhà hoạt động tại nhiều quốc gia đã tận dụng cơ hội này để buộc tội hãng sản xuất giày thể thao lạm dụng sức lao động và trả lương rẻ mạt cho các nhà cung cấp, đồng thời cáo buộc hãng phân biệt đối xử với nhân viên da màu. Họ càng đổ thêm dầu vào lửa và thu hút sự chú ý của truyền thông toàn cầu. Làn sóng biểu tình lan rộng khắp các cửa hàng Nike trên toàn thế giới. Cuối cùng, Nike và chính quyền thành phố Tokyo đã quyết định hoãn kế hoạch đổi tên công viên. Trong cả hai trường hợp trên, những người hoạt động ngoài khuôn khổ cơ cấu hoạt động xã hội “thông thường” đã khơi mào các cuộc biểu tình, khiến BoA và Nike khó lòng biết được áp lực sẽ đến từ đâu và dưới hình thức nào. Ngày nay, chúng ta không nên chỉ nghĩ đến các tổ chức hoạt động xã hội đã có tên tuổi lớn như Oxfam hay Hòa bình Xanh, mà còn phải tính đến các liên minh có khả năng và sẵn sàng thay đổi vị thế, hình thức của mình để thích ứng những thay đổi lên xuống của nhu cầu hoạt động. Những đòn tấn công khó lường hơn Một quy tắc vàng có thể rút ra là: Tổ chức có danh tiếng càng lớn thì càng dễ bị nhìn nhận là được chính quyền bảo trợ, thiên vị và sở hữu những quyền lợi khác, hoặc dính líu trực tiếp đến các hoạt động gây tranh cãi và càng dễ bị các nhà hoạt động xã hội tấn công. Nhưng với nguồn lực có hạn và phải đối mặt với nhiều cạnh tranh để giành lấy nguồn vốn và sự chú ý của công chúng, ngay đến các nhóm hoạt động lớn và được biết đến rộng rãi nhất trên toàn cầu cũng cần tập trung nỗ lực và sử dụng nguồn lực của họ sao cho hiệu quả. Vì thế, họ phải liên tục tìm ra những phương cách mới và sáng tạo hơn nhằm trở nên nổi bật và truyền đạt thông điệp của mình. Cho đến nay, đối tượng bị nhắm đến chủ yếu là thương hiệu tập đoàn – Nike với vị thế là một doanh nghiệp, chứ không phải sản phẩm giày thể thao và dụng cụ thể thao; BP với vị thế là một tập đoàn, chứ không phải bộ phận sản xuất a-xê-tic hay chế phẩm xăng dầu. Và như chúng ta đã thấy trong trường hợp của Nike và Ngân hàng Hoa Kỳ, một số chiến dịch phản đối rầm rộ đã được tổ chức. Tuy nhiên, các nhà hoạt động xã hội cũng nhận thấy người tiêu dùng và công chúng thường có nhiều hiểu biết chung và gắn bó với các sản phẩm, thương hiệu hơn là tập đoàn sản xuất, ví dụ như yêu quý đôi giày thể thao Nike Air Max hơn bản thân Tập đoàn Nike, nên sản phẩm cũng là công cụ hữu hiệu để tấn công các tập đoàn. Chiến dịch chống lại Nestlé của tổ chức Hòa bình Xanh nhằm vào sản phẩm dầu cọ của hãng này là một ví dụ điển hình cho phương thức nói trên. Tháng Ba năm 2010, tổ chức vận động bảo vệ môi trường này đã đăng một báo cáo chỉ ra các bằng chứng rành rành về việc chặt phá rừng nguyên sinh hàng loạt tại Indonesia để sản xuất dầu cọ. Chiến dịch toàn cầu này được khởi xướng bằng việc các nhà vận động mặc đồ hóa trang thành những chú khỉ orangutan tụ tập trước văn phòng của Nestlé, sau đó là một chiến dịch trực tuyến vô cùng sắc bén và độc đáo xoay quanh video mang tên KitKat Tàn sát19, một đoạn quảng cáo chế giễu mà trong đó, một nhân viên văn phòng cắn thanh sô-cô-la và thấy máu chảy xuống khắp bàn phím. Nguyên nhân khiến KitKat bị nhắm đến là do một trong các thành phần nguyên liệu của KitKat là dầu cọ; KitKat cũng là một trong các nhãn hiệu được biết đến rộng rãi nhất và xuất hiện trên toàn cầu của Nestlé. Chiến dịch này diễn ra trên các phương tiện thông tin toàn cầu và có hơn 1,5 triệu người xem video, hàng nghìn bình luận tiêu cực được gửi đến trang Facebook của tập đoàn cùng hơn 200 nghìn e-mail gửi đến tập đoàn này. Sự kiện đã dẫn đến việc tập đoàn Thụy Sĩ này phải liên kết với quỹ Forest Trust để đạt chuẩn “không tàn phá rừng” vào năm 2015. Tổ chức Hòa bình Xanh nhận định: “Việc nhắm đến các thương hiệu đối với các tổ chức hoạt động vì môi trường cũng giống như phát minh ra thuốc súng.” Một lĩnh vực trọng tâm khác là chuỗi cung ứng: Hình ảnh những lao động trẻ em trong các nhà máy cũ nát ở Trung Quốc hay Bangladesh là điểm yếu cố hữu thường được sử dụng để buộc một bên phải chịu trách nhiệm và ngồi xuống bàn thương lượng. Những nhà hoạt động xã hội cũng biết rằng chuỗi cung ứng là mắt xích dễ bị tấn công do doanh nghiệp rất khó quản lý hiệu quả. Khi sự việc trong ví dụ về Nestlé xảy ra, trong vài năm, công ty này đã làm việc chặt chẽ với các NGO như WWF (qua Hội nghị Bàn tròn về Sử dụng Dầu cọ Bền vững), tự đưa ra mục tiêu đạt 100% dầu cọ bền vững vào năm 2015 trong khi chỉ đạt đến tỷ lệ 50% vào cuối năm 2011. Tuy nhiên, những tổn thất mà tập đoàn Thụy Sĩ này phải chịu không hề nhỏ: Đối tượng chính mà tổ chức Hòa bình Xanh nhắm vào thực ra là Sinar Mas, một công ty không mấy nổi tiếng có trụ sở tại Indonesia, đăng ký tại Singapore và là nhà cung cấp dầu cọ trọng điểm của những cáo buộc về việc phá rừng. Nestlé bị buộc phải cắt đứt quan hệ hợp tác với Sinar Mas, đồng thời công ty này cũng bị mất nhiều hợp đồng cung cấp dầu cọ khác. Các đối tác kinh doanh cũng có thể bị nhắm đến, đặc biệt là khi các công ty này có tiếng tăm và có được thiện cảm từ người tiêu dùng. Tháng Bảy năm 2014, tổ chức Hòa bình Xanh tung ra một chiến dịch trực tuyến gây sức ép lên tập đoàn đồ chơi Đan Mạch Lego, yêu cầu Lego dừng bán các sản phẩm có thương hiệu Shell đang được bày bán tại các trạm xăng dầu tại 33 quốc gia trên thế giới. Chiến dịch này được thực hiện dưới hình thức một đoạn video nhại lại bài hát “Everything is Awesome”, bài hát chủ đề của bộ phim The Lego Movie. Trong đoạn video nhại này, phong cảnh Bắc cực tuyệt đẹp đã bị biến thành một cơn ác mộng đẫm dầu, và video kết thúc bằng câu: “Shell đang làm ô nhiễm trí tưởng tượng của trẻ em”. Được lan truyền hiệu quả qua một trang web đa ngôn ngữ và sử dụng hashtag #BlockShell, video này đã thu hút hơn 7 triệu lượt xem và giúp chiến dịch thu về hơn 970 nghìn chữ ký trên mạng. Lego chiếm được cảm tình sâu sắc của rất nhiều trẻ em và thiếu niên, khiến công ty này trở thành mục tiêu đầy tiềm năng của Hòa bình Xanh khi họ hợp tác với một công ty như Shell. Nhưng mục tiêu cuối cùng của Hòa bình Xanh chính là Shell; và cũng như Nestlé, Lego bị “vạ lây”. Tháng Mười năm 2014, Lego kết thúc quan hệ hợp tác với tập đoàn xăng dầu Shell. Với những tổ chức nhỏ lẻ có nhiều cá nhân tham gia hành động, các công ty và chính quyền phải đối mặt với nhiều phương thức tấn công đa dạng và mạng xã hội là vũ khí được ưu tiên lựa chọn. Nhờ tính toàn cầu, khả năng lan truyền và chi phí thấp so với các hình thức quảng cáo truyền thống và marketing trực tiếp, các nhà hoạt động xã hội đã lợi dụng sự thật rằng trong môi trường ngày càng toàn cầu hóa, với các sản phẩm ngày càng đa dạng như hiện nay, doanh nghiệp phải chủ động quảng bá bản thân họ qua các mạng xã hội, hashtag, crowdsourcing20 và nhiều hình thức tương tác mở rộng khác. Các doanh nghiệp cũng thường giao phó việc quản lý trang mạng xã hội của mình cho các nhân viên trẻ hoặc thực tập sinh, khiến doanh nghiệp dễ dàng bị tấn công bởi những cuộc chiến mưa dầm thấm lâu, những cú đánh chính xác và những cuộc tập kích quy mô lớn. Tập kích quy mô lớn. Với mục tiêu truyền bá thông điệp của mình một cách hiệu quả nhất, những nhà hoạt động xã hội hiểu rằng họ cần phải khởi xướng những chiến dịch khiến nhiều người nhắc đến vấn đề xã hội và bắt đầu hành động. Cũng như bất kỳ chiến dịch marketing nào khác, một chiến dịch tốt đòi hỏi phải tính toán chọn một thời điểm chính xác, một ý tưởng chủ đạo mạnh mẽ cùng nội dung sâu sắc. Trong một cuộc phỏng vấn qua e-mail làm tư liệu cho cuốn sách này, Tom Liacas – nhà hoạt động xã hội và sau này là cố vấn về truyền thông mạng xã hội, đã nhắc đến tổ chức Hòa bình Xanh như một “tổ chức dẫn đầu rất xa trên mặt trận sử dụng chiến thuật gây sức ép trực tuyến” và nhấn mạnh: Họ có khả năng sử dụng mạng xã hội một cách điêu luyện để đưa các doanh nghiệp hàng đầu vào tình thế khó xử. Họ có chiến lược xây dựng câu chuyện hoàn hảo (truyền đạt những vấn đề phức tạp theo những cách đơn giản, thu hút và dễ nhớ), khả năng đóng gói thông tin (sử dụng các video chất lượng cao và hình ảnh để đạt mục đích) và marketing dựa trên nội dung (tận dụng những nội dung đã có thông qua hệ thống mối quan hệ rộng lớn đã xây dựng và thường đạt được mục tiêu lan tỏa thông điệp rộng rãi). Cuộc tấn công của Hòa bình Xanh vào Nestlé đối với việc sử dụng dầu cọ không bền vững thường được dùng làm ví dụ điển hình cho thành công của những chiến dịch hành động trên mạng Internet. Giống như các tổ chức hoạt động xã hội khác, Hòa bình Xanh đã sử dụng trang web, video và e-mail để lan truyền thông điệp của mình từ lâu. Nhưng việc chống lại Nestlé thật sự là bước tiến mới vượt bậc, thông qua sản xuất video dễ nhớ và có ý nghĩa sâu sắc, tạo các mối liên hệ trực tiếp giữa vấn đề tàn phá rừng với thói quen mua sắm của người tiêu dùng và bảo đảm chất lượng sản xuất video không hề thua kém các công ty quảng cáo hàng đầu. Tổ chức này cũng tung ra một loạt trang web phục vụ cho chiến dịch. Mỗi trang phục vụ chuyên biệt cho các thị trường khác nhau và cung cấp nhiều “huy chương” ảo, có thể được tải xuống và sử dụng như một hình thức thể hiện sự ủng hộ. Hơn nữa, những người ủng hộ chiến dịch còn được khuyến khích đưa ra vấn đề trên các trang mạng xã hội và trang Twitter của Nestlé; và tại Đức, một bức tường chạy những dòng tweet liên quan đến việc sử dụng dầu cọ và Nestlé được cập nhật theo thời gian thực suốt nhiều ngày liền từ một chiếc xe tải đỗ trên đường cái, ngay bên ngoài trụ sở chính của tập đoàn thực phẩm này tại Frankfurt, đã dựng lên một phông nền đầy trực quan cho các phóng viên đến đưa tin về vụ việc. Tổ chức Hòa bình Xanh cũng là chuyên gia trong việc sử dụng các nghịch lý và các màn chơi khăm hài hước để gây chú ý. Tháng Bảy năm 2012, Hòa bình Xanh và cặp đôi nghệ sĩ vẽ tranh cổ động The Yes Men đã cùng thực hiện chiến dịch “Bắc cực Sẵn sàng” (Arctic Ready), nhằm thu hút sự chú ý đến những hoạt động của Shell tại vùng cực, mà trọng tâm của chiến dịch là một bản sao gần như chính xác đến từng chi tiết của chiến dịch quảng cáo toàn cầu mang tên “Nào cùng đi” (Let’s Go) của hãng dầu khí khổng lồ này và trang web tập đoàn của họ. Chỉ có điều trang web bản sao đã thay thế ngôn ngữ khô cứng và nghiêm túc của Shell bằng ngôn ngữ đầy hào hứng về triển vọng khai thác dầu ở Bắc cực, cũng như khuyến khích mọi người hãy ủng hộ kế hoạch này. Các nhà hoạt động cũng mở một cuộc thi, trong đó người tham gia có thể tự tạo bức ảnh quảng cáo của riêng mình dựa trên những tấm ảnh chụp động vật hoang dã được đóng dấu của hãng Shell, rồi sản phẩm của người thắng cuộc sẽ được in thành bảng quảng cáo thật sự, trưng bày trên đường cao tốc Houston. Chiến dịch “Bắc cực Sẵn sàng” được Pynter Institute miêu tả là “đỉnh cao mới trong lịch sử nghệ thuật chơi khăm hài hước”. Chúng ta sẽ tìm hiểu cách Shell phản ứng lại chiến dịch này trong chương 10. Chiến dịch KitKat Tàn sát và Bắc cực Sẵn sàng còn đáng chú ý nhờ mức độ coi thường những tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của Nestlé và Shell. Logo của KitKat đã bị thay đổi để đọc thành Killer và những người ủng hộ chiến dịch được khuyến khích đổi hình ảnh đại diện trên mạng xã hội của mình thành logo này, đồng thời dùng nó trong các bình luận trực tuyến của họ, khiến nhà sản xuất thực phẩm Thụy Sĩ này phải đe dọa người theo dõi trang Facebook của mình rằng họ sẽ xóa các bình luận sử dụng logo bị bóp méo. Và Hòa bình Xanh cũng đã thẳng tay sử dụng logo của hãng Shell cùng các hình ảnh của họ trong chiến dịch Bắc cực Sẵn sàng, khi dựng lên một trang web giả và nhiều trang mạng xã hội dưới tên tập đoàn dầu khí này. Trong cả hai trường hợp, đối tượng của Hòa bình Xanh rõ ràng bị khiêu khích để mắc sai lầm hoặc đưa ra cách đối phó không phù hợp, có thể được sử dụng để chống lại chính họ trong các cuộc thảo luận tiếp theo của công chúng. Cuộc chiến mưa dầm thấm lâu. Những chiến dịch sáng tạo có thể là phương pháp tốt để thu hút được sự chú ý của công chúng, nhưng các nhà hoạt động xã hội đều phải đối mặt với sự thật rằng họ phải cần nhiều tháng thậm chí nhiều năm để thuyết phục công chúng thay đổi suy nghĩ và hành động. Chiến dịch của tổ chức Hòa bình Xanh chống lại việc sử dụng dầu cọ đã diễn ra nhiều năm trước khi tổ chức này tìm ra những chứng cứ không thể bác bỏ về việc phá rừng có hệ thống ở Indonesia. Chiến dịch ngăn chặn Shell và các tập đoàn dầu khí khác khai thác tại Bắc cực cũng là một nỗ lực lâu dài của họ và nhiều tổ chức hoạt động môi trường khác. Và thuyết phục công chúng ngừng hút thuốc cũng là một hoạt động chưa bao giờ ngưng nghỉ. Những nhà hoạt động xã hội đôi khi có thể thu hút sự chú ý nhờ cung cấp một hệ thống tài liệu mà mọi người có thể đọc, chia sẻ và sử dụng, đồng thời đảm bảo rằng hệ thống dữ liệu này dễ dàng được tìm thấy thông qua các công cụ tìm kiếm trên mạng xã hội. Ví dụ, WWF đã sử dụng phương thức mang tính xây dựng và giáo dục trong việc nâng cao nhận thức về việc sử dụng vi cá mập; họ tập trung nhấn mạnh những lợi ích của việc sử dụng hải sản bền vững. Website của chiến dịch đăng những câu hỏi thường gặp, tờ rơi và Cẩm nang về Hải sản có thể tải về máy. Họ khuyến khích các nhà hàng và khách sạn phục vụ những món hải sản “thân thiện với môi trường biển” và “thực đơn không vi cá”, sử dụng chiết xuất từ rong biển và các thực phẩm khác để mô phỏng cấu trúc của vi cá mập (cấu trúc thực phẩm là điều quan trọng trong ẩm thực Trung Quốc), cũng như công bố danh sách các khách sạn, nhà hàng và các tổ chức khác đã cam kết không phục vụ hay tiêu thụ vi cá mập. Chiến dịch này đã sử dụng mạng xã hội và các hashtag như #saynotosharkfin (nói không với vi cá) và #SOsharks (cá mập SOS) để thường xuyên nhắc nhở công chúng về chiến dịch, đồng thời nhấn mạnh những bước tiến mới nhất, thúc đẩy những người ủng hộ chiến dịch hãy hành động. Chiến dịch này tỏ ra vô cùng hiệu quả, với việc lượng vi cá xuất khẩu sang Hồng Kông – đại bản doanh của ngành công nghiệp vi cá – đã giảm 30% và lượng vi cá xuất khẩu từ Hồng Kông sang Trung Quốc đại lục cũng tụt dốc đến 90% vào giữa các năm 2012 và 2013. Nhưng WWF đã phải mất nhiều năm trời làm việc vất vả để đạt được thành quả này. Những cú đánh chính xác. Trên thực tế, việc nhiều công ty tích cực sử dụng mạng xã hội để quảng bá chính họ đã mở ra rất nhiều cơ hội cho các nhà hoạt động xã hội khiêu khích và chứng minh chính kiến của mình trước công chúng. Trừ khi được bảo vệ nghiêm túc, không khó để tài khoản mạng xã hội của một công ty bị xâm nhập – chiến thuật mà rất nhiều nhà hoạt động xã hội đã từng làm. Tuy việc thâm nhập vào tài khoản mạng xã hội có thể được giải quyết nhanh chóng, nhưng điều gây tổn hại lớn hơn chính là các nhà hoạt động xã hội có thể sử dụng chính chiến dịch hoặc chương trình marketing của bạn để truyền bá thông điệp của họ. Các nhà hoạt động xã hội đóng vai trò khiến chiến dịch #QantasLuxury của Qantas đi chệch hướng; McDonald’s từng thử khuyến khích người tiêu dùng tại Mỹ chia sẻ cảm nhận tích cực về chương trình Happy Meals của hãng bằng việc quảng bá cho hashtag #McDstories trên Twitter, nhưng chiến dịch này đã nhanh chóng trở thành phương tiện để đám đông chỉ trích và các nhà hoạt động xã hội dấy lên những nghi ngờ về chất lượng sản phẩm của McDonald’s. Chiến dịch #CheerstoSochi của chuỗi thức ăn nhanh cùng tên cũng có ý định khuyến khích mọi người cổ vũ cho Olympics mùa đông 2014 (và việc hãng là nhà tài trợ chính thức cho Thế vận hội), nhưng đã bị các nhà hoạt động vì quyền lợi của LGBT21 sử dụng để phản đối đạo luật của Nga cấm “tuyên truyền đồng tính luyến ái”, kéo theo hàng loạt nội dung tiêu cực trên mạng. Những cú đánh đúng thời điểm và chính xác như thế trên mạng có thể đạt hiệu quả tương đương, với chi phí thấp hơn rất nhiều so với chuẩn bị và tiến hành một chiến dịch sáng tạo đắt đỏ. NHỮNG MỐI NGUY ĐẾN TỪ QUAN ĐIỂM XÃ HỘI Nghèo đói, bệnh tật, bất ổn, thiếu nước sạch và hàng loạt những vấn đề xã hội khác mang lại rất nhiều cơ hội cho các công ty phát triển các sản phẩm đột phá, tạo ra lợi nhuận và giúp ích cho xã hội. Các doanh nghiệp và quỹ từ thiện liên tục rót tiền cho những mục tiêu xã hội. Đầu tư cho các “doanh nghiệp xã hội” là một ví dụ. Các doanh nghiệp này ngày càng được kỳ vọng đóng vai trò công dân tích cực và góp phần giải quyết những vấn đề của xã hội. Tuy nhiên, những cơ hội đó cũng tiềm ẩn nhiều nguy cơ. Xã hội ngày càng phân cực và tính phân nhóm cục bộ trên mạng xã hội sẽ làm tăng nguy cơ hoạt động trên mạng xã hội bị nghi ngờ và tấn công. Chuỗi nhà hàng nổi tiếng tại Mỹ, Chili’s Bar & Grill, đã hứng chịu rất nhiều gạch đá trên mạng do đã cam kết quyên góp 10% doanh số bán hàng “hợp lệ” trong một ngày cho Tổ chức Quốc gia về chứng Tự kỷ tại Hoa Kỳ, nhân Tháng Quốc gia Nâng cao Nhận thức về chứng Tự kỷ. Tại sao? Vì nhiều người tiêu dùng của Chili’s phản đối quan điểm của Tổ chức này về việc không ủng hộ tiêm chủng cho trẻ nhỏ. Các tổ chức với mục tiêu xã hội dù dưới hình thức này hay hình thức khác đều mặc định trong bản chất là phải chịu sức ép từ cộng đồng mạng. Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh chuyên bán bánh kẹp thịt gà tại Mỹ, Chick-fil-A’s đã tuyên bố mục tiêu kinh doanh của họ là “Ngợi ca Chúa bằng cách trở thành con chiên trung thành với tất cả những gì được giao phó cho chúng tôi”; các cửa hàng của hãng này cũng luôn đóng cửa vào ngày Chủ Nhật. Nhưng họ đã hứng chịu những chỉ trích nặng nề từ cộng đồng và những người ủng hộ quyền lợi người đồng tính khi công khai thừa nhận trên trang Facebook của mình rằng họ tài trợ nhiều triệu đô-la cho các tổ chức Công giáo phản đối hôn nhân đồng tính. Những tổn thất to lớn đối với lợi ích cốt lõi của doanh nghiệp Những chiến dịch như KitKat Tàn sát của tổ chức Hòa bình Xanh hay chiến dịch dài hơi chống lại nạn buôn bán vi cá mập của quỹ Cứu trợ Động vật Hoang dã, cùng các chiến dịch marketing trực tuyến và tài khoản mạng xã hội đã chứng tỏ rằng việc sử dụng các trang mạng xã hội một cách sáng tạo, bài bản, tận dụng tối đa cơ hội có thể gây thiệt hại thật sự đến kết quả kinh doanh và danh tiếng của doanh nghiệp. Ngân hàng Hoa Kỳ đã mất hàng nghìn khách hàng và hàng trăm triệu đô-la doanh thu vì hai bản kiến nghị trực tuyến. Shell mất hợp đồng hợp tác với Lego và hàng triệu đô-la lợi nhuận ước tính vì một video sáng tạo và thông minh lan truyền trên mạng. Ở chừng mực nào đó, rủi ro hiện nay là rất lớn, có khả năng phá hoại hoàn toàn uy tín và hoạt động của những tổ chức hùng mạnh. Minh chứng đầu tiên cho sức mạnh thật sự của mạng xã hội nhằm phát động những phong trào trên toàn cộng đồng là sự kiện lật đổ chính quyền ở Ai Cập, Tunisia và Lybia, trong phong trào được mệnh danh “Mùa xuân Ả Rập” vào năm 2011 và 2012. Truyền thông mạng xã hội cũng là trung tâm của cuộc biểu tình chống tham nhũng tại Ấn Độ, được nhà hoạt động xã hội Anna Hazare khởi xướng. Tham nhũng được xem là một trong những nguyên nhân chính dẫn đến việc Ấn Độ bầu cử thay đổi chính quyền vào tháng Năm năm 2014. Mạng xã hội cũng được sử dụng để đưa ra những lời đe dọa liên quan đến tính hợp pháp trong hoạt động của các doanh nghiệp. Theo Tom Liacas, phần lớn nguyên nhân của những tranh cãi gần đây đang xoay quanh “giấy phép trách nhiệm xã hội trong hoạt động doanh nghiệp” – hay “social license to operate”. (Một khái niệm vẫn còn khá mơ hồ được định nghĩa trên Wikipedia – là “việc doanh nghiệp nhận được sự chấp thuận hay đồng ý của cộng đồng khu vực. Giấy phép xã hội này tồn tại bên ngoài quy định luật pháp. Nó có thể được cấp thông qua việc đối thoại vào đúng thời điểm và hiệu quả, những thông điệp có ý nghĩa cùng các hành động có đạo đức và trách nhiệm”). Họ tranh cãi về ảnh hưởng ngày càng cao từ ý kiến của công chúng và khả năng phát động sự phản đối ngày càng nhanh chóng của các nhà hoạt động thông qua mạng xã hội. Ông cũng cảnh báo: “Ngày nay, nhà cầm quyền không còn có thể tự tiện thông qua các dự án thương mại và mặc kệ phản ứng chống đối của xã hội nữa.” Những tranh cãi xoay quanh giấy phép xã hội tập trung quanh ngành công nghiệp năng lượng và tài nguyên tại Úc, Canada, Indonesia cùng những quốc gia giàu tài nguyên khác. Tại đây, nhiều NGO đã làm việc chặt chẽ với cộng đồng cư dân khu vực, những người đang bị đe dọa từ quá trình khai mỏ và mở đường ống, nhằm nâng cao nhận thức của công chúng và khi cần sẽ phát động lên tiếng. Chúng ta đã thấy mạng xã hội đóng vai trò trọng tâm thế nào trong nỗ lực của tổ chức Hòa bình Xanh nhằm ngăn cản Shell khai thác dầu tại Bắc cực. Các nhà hoạt động và cộng đồng địa phương tại Trung Quốc hiện đang đồng loạt sử dụng mạng Weibo và Weixin (WeChat) để ngăn chặn sự lan rộng của các nhà máy hóa chất. Tuy nhiên, ta cũng rất dễ đánh giá quá cao sức mạnh của các nhà hoạt động trên mạng xã hội. Mạng lưới các nhà hoạt động ngày nay có thể rất rộng lớn, được điều hành chuyên nghiệp và ngày càng liên kết với nhau chặt chẽ hơn, nhưng cũng rất dễ chịu sự tác động của những mục tiêu không rõ ràng hoặc thậm chí là đối nghịch nhau, như trường hợp của những người biểu tình trong phong trào “Cách mạng những chiếc ô” tại Hồng Kông vừa qua. Và trong khi nhiều chiến dịch thỏa mãn và vượt mục tiêu đề ra ban đầu, thì hầu hết chiến dịch lại thất bại trong việc gây tiếng vang đủ lớn và thuyết phục công chúng tin vào mục tiêu của mình. Hơn nữa, những “anh hùng bàn phím” (hay “những kẻ ủng hộ lười biếng” mà phần lớn chúng ta rơi vào trường hợp này) có thể ấn nút Like ủng hộ trên Facebook hoặc ký tên vào bản kiến nghị trên Change.org, nhưng lại thường không có hành động gì tích cực hơn. Chương 5. NHỮNG NGUY CƠ VỀ PHÁP LÝ VÀ HÀNH VI C ác doanh nghiệp có hành vi sai phạm hoặc trái pháp luật từ lâu đã trở thành mục tiêu phản ứng của giới truyền thông và công chúng. Những hành động này thường khó bị phát hiện và phải mất một thời gian dài thì vấn đề mới được đưa ra ánh sáng một cách trọn vẹn. Nhưng ngày nay, với bối cảnh thế giới vô cùng minh bạch và liên kết, những hành vi lừa đảo, hối lộ, tham nhũng, phân biệt đối xử, quấy rối và lạm dụng tình dục cùng các hình thức sai phạm, phi đạo đức khác đều rất khó giấu giếm và một khi đã bị phát hiện, chúng sẽ lập tức lan rộng như đám cháy rừng. Một nghiên cứu của công ty luật Freshfields Bruckhaus Deringer cho thấy tin tức và bình luận về những vấn đề nóng liên quan đến hành vi sai trái đã lan truyền trên mạng nhanh hơn bất kỳ chủ đề nào khác. Tuy nhiên, mạng xã hội không chỉ đơn thuần lan truyền những vấn đề trên, mà còn mở ra chiếc hộp Pandora chứa đầy những nguy cơ liên quan đến hành động của doanh nghiệp trên Facebook và các trang mạng khác. Một số nguy cơ loại này, như việc nhân viên nói xấu sếp trên Facebook hoặc doanh nghiệp sử dụng tài sản trí tuệ trái phép của bên thứ ba, có thể dẫn đến làn sóng truyền thông vô cùng tiêu cực; và trong một vài trường hợp còn dẫn đến những hậu quả pháp lý. Ngoài ra, còn phải kể đến một số nguy cơ khác, bao gồm kiểm duyệt, lạm dụng thông tin cá nhân, bị tấn công và bóp méo thông tin bởi những nhân viên tức giận hoặc đối thủ cạnh tranh. Tất cả những hành động trên đều có thể gây ra tổn hại tức thời và sâu sắc đối với danh tiếng của doanh nghiệp. Hiện nay, công chúng có thể quan sát, bình luận và chia sẻ từng đường đi nước bước của bạn. Rất nhiều vấn đề sẽ liên quan đến việc bạn phản ứng thế nào trên mạng trước những hành vi và hành động pháp lý. Nếu doanh nghiệp giải quyết các vấn đề đó nhanh chóng, công khai và thỏa đáng, bạn sẽ được lợi từ sự hoài nghi của công chúng. Nhưng nếu bạn xử lý những vấn đề trên thiếu chuyên nghiệp, không hợp lý hoặc quá nặng tay, bạn có thể sẽ phải chịu sự chỉ trích nặng nề. Nhân viên chỉ “có mặt mà không có tâm”22 vì mạng xã hội “Xong việc cuối tuần rồi. Đến giờ đi nhạc hội Jazz thôi!” – đây là dòng tweet của Giám đốc Chiến lược Toàn cầu mới của PayPal, Rakesh “Rocky” Agarwal sau một ngày làm việc tại New Orleans vào tháng Năm năm 2014. Nhưng sự việc sau đó đã diễn biến theo chiều hướng xấu khi anh ta dùng trang Twitter cá nhân để công khai phỉ báng hai đồng nghiệp, gọi một người là “quản lý cấp trung vô dụng”,“một đống chất thải” và kêu gọi sa thải người còn lại. Nhận ra sai lầm của mình, Agarwal đã xóa chứng cứ ngay sau đó, xin lỗi cấp trên và đổ lỗi cho chiếc điện thoại thông minh mới của mình, khi nói rằng những lời đó vốn là tin nhắn gửi cho một người bạn. Nhưng anh ta đã bị sa thải ngay lập tức. Cho đến gần đây, bạn vẫn có thể an tâm rằng những lời nói ngu ngốc, không phù hợp và phỉ báng mà các nhân viên nói ra chỉ trong khuôn khổ chuyện tán gẫu văn phòng. Nhưng nay đã không còn như thế nữa. Với sự xuất hiện thường trực của Facebook và Twitter, tất cả những tin đồn, trò đấu đá và bằng chứng về phân biệt giới tính, phân biệt chủng tộc hay những hành vi lạm dụng đồng nghiệp, hành động với dụng ý xấu, ghen tị thái quá hay lạm quyền vô lý có thể bị công khai ngay lập tức. May thay, những hành động cố ý bôi nhọ cấp trên hay đồng nghiệp của các nhân viên vẫn tương đối hiếm gặp. Nhưng sự thật đặt ra nhiều thử thách hơn cả là cuộc cách mạng xã hội đã xóa nhòa khoảng cách giữa công việc và cuộc sống cá nhân, dẫn đến hàng loạt sự kiện đáng tiếc. Chủ công ty Amy’s Baking (tại Scottsdale, Arizona) đã phản ứng lại sau khi bị chỉ trích trong một tập của chương trình Kitchen Nightmares23 với đầu bếp người Anh Gordon Ramsey, bằng cách thóa mạ những người theo dõi chính trang Facebook của họ bằng các tên gọi như “REDSHITTORS” (cách gọi phỉ báng những người sử dụng Reddit, trang web thông tin cộng đồng rất phổ biến ở Mỹ),“bọn hèn nhát”,“giang hồ”,“đồ lợn ghê tởm” và “lũ thất bại”. Nhân viên tại cửa hàng thực phẩm cao cấp Les Deux Garcon tại Kuala Lumpur đã gọi chính khách hàng của mình là “lũ điếm” khi nhận những lời phàn nàn về chất lượng dịch vụ trên Facebook. Cả hai trường hợp này đã kéo theo cơn phẫn nộ từ người tiêu dùng và vô số bài viết tiêu cực trên báo chí. Việc nhân viên công khai nói xấu cấp trên, đồng nghiệp hay khách hàng trên mạng xã hội không thể tránh khỏi dẫn đến rắc rối. Tuy nhiên, có những nguy cơ không dễ gì nhìn thấy ngay. Không ngạc nhiên khi những lời huênh hoang của “Rocky” Agarwal lan truyền trên mạng như vũ bão vì bản chất những điều anh ta đã nói và công khai chúng trên Twitter. Tuy nhiên, còn có một nguy cơ thật sự đến từ việc nhân viên hành động ngu ngốc hay viết những bình luận ác ý, dù chúng hoàn toàn không liên quan đến công việc, trên những mạng xã hội bề ngoài có vẻ là riêng tư như Facebook. Cũng dễ hiểu khi nhân viên nghĩ rằng họ có thể nói bất cứ điều gì mình muốn với bạn bè mình thông qua mạng xã hội cá nhân. Nhưng phần lớn các mối quan hệ trực tuyến của chúng ta luôn được xây dựng trên những mối quen biết lỏng lẻo – đồng nghiệp, đồng nghiệp cũ và những người ta gặp vài lần trong quán rượu – chứ không phải chỉ những người bạn thân thiết và tin tưởng được. Và chúng ta cũng dễ quên rằng tài khoản của họ có thể dễ dàng được liệt kê trên các trang tìm kiếm, nghĩa là những chia sẻ cá nhân có thể trở nên công khai, không chỉ khiến nhân vật chính trở nên lố bịch mà còn có thể tác động xấu đến ông chủ của họ. NHẤN NHẦM PHÍM Ở SINGAPORE Chỉ cần đi ta-xi từ sân bay Changi của Singapore vào trung tâm thành phố, bạn cũng đủ cảm nhận được Đảo quốc Sư tử được điều hành tốt đến mức nào. Sạch sẽ, ngăn nắp và được tổ chức vô cùng tốt, ngay đến cả cây xanh bên đường dường như cũng được tính toán để luôn có hoa nở suốt năm. Sự lột xác của Singapore từ một hòn đảo hoang vắng ngoài khơi phía Nam Malaysia để trở thành thương cảng thuộc địa của Anh, rồi cuối cùng trong thời gian gần đây đã trở thành một con hổ châu Á, đã được nghiên cứu kỹ lưỡng. Bên cạnh đó cũng phải kể đến tính bảo thủ trong văn hóa đã ăn sâu vào thái độ đối với tính đa dạng tôn giáo giữa nhiều sắc tộc vốn hình thành nên cộng đồng cư dân Singapore, đồng thời đóng góp đáng kể cho thành công của quốc gia nhỏ bé này. Trên thực tế, sự căng thẳng sắc tộc được che đậy phía sau một tinh thần đồng thuận được nuôi dưỡng tốt. Nhưng một cú sốc vẫn nổ ra vào tháng Chín năm 2012, khi Amy Cheong, một người gốc Malaysia du học tại Úc, kiêm nhân viên quản lý cấp cao tại tập đoàn bảo hiểm hợp tác hàng đầu NTUC Income, đã lên Facebook cá nhân của mình than phiền về việc cô nhận thấy các đám cưới của người Malaysia thật rẻ tiền, dài dòng và có tỷ lệ ly dị cao. Mấy đám cưới Malay tại khu ngắm cảnh còn kéo dài bao lâu nữa đây! Chết tiệt!!! Đám người này phải trả tiền làm đám cưới đàng hoàng đi chứ, lúc đó may ra tỷ lệ ly dị mới không cao thế này! Sao xã hội lại cho phép tổ chức đám cưới chỉ với 50 đô-la? Tệ hại! Phát ngôn này đã rò rỉ ra ngoài do một người bạn hoặc đồng nghiệp và kéo theo những bình luận trên các phương tiện thông tin chính thống và mạng Internet, buộc tội cô Cheong đã phân biệt chủng tộc. Sự kiện này còn làm lộ rõ những căng thẳng sắc tộc đang âm ỉ trên cả nước, dẫn đến việc Thủ tướng Singapore Lý Hiển Long, nhiều Bộ trưởng, đại biểu Quốc hội và nhiều nhà lãnh đạo công khai buộc tội cô Cheong và bảo vệ tình trạng hòa hợp chủng tộc hiện có. Sự kiện này cũng đặt nghi vấn về hiệu quả của chương trình 1.500 ngày “Văn hóa” và “Cách mạng Cam” do CEO của NTUC, lúc bấy giờ là Tan Suee Chieh, khởi xướng. Chiến dịch này nhằm mục đích thay đổi nhận thức truyền thống bảo thủ về công ty này, để trở thành “một biểu tượng của Singapore hiện đại, một doanh nghiệp vì cộng đồng nổi bật”, kết hợp với tiếng tăm đạo đức và uy tín với cách thức điều hành doanh nghiệp chuyên nghiệp, năng động hơn. Nguy cơ cũng tồn tại khi các nhà báo đói tin và các blogger luôn chực chờ để lấy cho được một điển hình không đúng đắn của nhân viên hòng xây dựng nội dung cho mình. Còn nơi nào để bới móc tốt hơn trang Facebook và Instagram cá nhân của nhân viên? Tháng Năm năm 2011, các chuyên viên tuyển dụng tại công ty quảng cáo GPY&R, nước Úc đã thấy các bài báo trên những trang thông tin quốc gia, mô tả nhân viên của công ty này công bố những hình ảnh “hạ nhục” phụ nữ trên trang cá nhân của họ, gọi Thủ tướng lúc đó, bà Julia Gillard, là “đồng tính nữ” và tố cáo CEO của công ty là thành viên của nhóm “những người phát cuồng vì cặp mông của Pippa Middleton” trên Facebook. Những thông tin đó khá ác ý nhưng cũng chẳng lấy gì làm nghiêm trọng lắm. Người dân Úc chắc hẳn sẽ bỏ qua chúng ngay. Tuy nhiên, cơ quan này lại đang được chọn để xem xét lại chính sách bảo vệ quyền công dân trên mạng xã hội cấp quốc gia, một giải pháp sau vụ bê bối nghiêm trọng mà theo đó, một nhân viên trẻ tuổi đã truyền hình trực tiếp cảnh anh ta quan hệ tình dục với đồng nghiệp đang trong giai đoạn thử việc qua Skype cho các đồng nghiệp khác cùng xem. Và cánh phóng viên đang tìm cách đẩy câu chuyện này đi xa hơn. Đồng thời, dự án lại không được mang ra đấu thầu công khai, nên hoàn toàn có khả năng những hành động này có sự tiếp sức từ một đối thủ của GPY&R. Những nhân viên bất bình và nhân viên cũ Tháng Ba năm 2012, Greg Smith công bố anh muốn nghỉ việc tại Goldman Sach trong một bài viết công kích trên tờ New York Times, cáo buộc ngân hàng này có một văn hóa “độc hại và phá hoại”, đặt tiêu chí lợi nhuận quan trọng hơn rất nhiều so với phục vụ khách hàng. Thông báo nghỉ việc của Smith đến hoàn toàn bất ngờ và đã gây hoang mang thật sự cho giới lãnh đạo và nhân viên tại Goldman, buộc CEO Lloyd Blankfein phải công khai bảo vệ văn hóa và cách làm việc của ngân hàng ngay trong hôm đó. Tuy việc từ chức công khai không phải là hành động thường thấy khi bạn muốn nghỉ việc, nhưng Smith đã chọn con đường có nhiều tiền lệ khi sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để gây ảnh hưởng lớn nhất có thể đến công ty cũ của mình. Nhưng không phải bất cứ ai cũng có thể thuyết phục tờ New York Times đăng bài viết kể lể của mình; đúng hơn là chính Facebook, các trang blog và trang bình luận của nhân viên như Glassdoor đã giúp những nhân viên bất bình có thể dễ dàng tìm được người ủng hộ. Và hơn thế nữa, họ có thể giữ làm thế một cách nặc danh. May mắn thay, những bình luận tiêu cực được nêu trên Glassdoor và các trang bình luận khác thường chỉ là bình luận nhất thời; và mặc dù chúng có thể dấy lên những nghi vấn về văn hóa làm việc, tình trạng và mức lương tại công ty, nhưng tầm ảnh hưởng đến danh tiếng doanh nghiệp dường như không đáng kể và khá chậm. Tuy vậy, nhân viên vẫn có thể hành động tích cực và mưu mẹo hơn trong việc sử dụng mạng xã hội, sử dụng tên giả và tài khoản giả để tung các thông tin bảo mật và đưa ra cáo buộc nghiêm trọng (đôi khi không có cơ sở) về cách doanh nghiệp hoạt động, hoặc gây sự hoài nghi về mức độ chuyên nghiệp hay cuộc sống cá nhân của đồng nghiệp. Một số nhân viên còn sẵn sàng giơ đầu chịu báng khi tấn công doanh nghiệp bằng chính tên thật của mình. Những trường hợp này có thể gây tổn thất lớn nếu họ nhận được sự ủng hộ của đồng nghiệp hoặc thu hút được sự chú ý của các ký giả có tiếng. Tháng Một năm 2008, Rudolf Elmer, cựu COO của ngân hàng tư nhân Thụy Sĩ Julius Baer, chi nhánh đảo Cayman, đã tuồn thông tin chi tiết về 2 nghìn khách hàng đang gửi tiền ra nước ngoài tại đảo Cayman cho nhà sáng lập WikiLeaks, Julian Assange. Bản thân việc ông đưa thông tin cho WikiLeaks, lúc bấy giờ vẫn còn được ít người biết đến, vốn đã là một câu chuyện đáng chú ý. Nhưng việc ông đưa thông tin bằng cách chuyển một đĩa cứng chứa dữ liệu tại một cuộc họp báo tổ chức ở Frontline Club (London) mới khiến cho vấn đề càng trầm trọng hơn và kéo theo một cơn mưa truyền thông tiêu cực nhắm vào ngân hàng. Khi tố cáo những người đứng đầu tập đoàn sản xuất máy ảnh hàng đầu Nhật Bản Olympus đã biển thủ 1,7 tỉ đô-la (con số được liệt kê theo trí nhớ trong cuốn sách Exposure), doanh nhân người Anh kiêm cựu CEO của Olympus, Michael Woodford, ban đầu đã gặp khó khăn khi thuyết phục giới báo chí chính thống vốn rất bảo thủ của Nhật Bản chịu đăng tải câu chuyện của ông. Mặc dù biết hầu hết nhân viên Olympus sẽ sẵn sàng ủng hộ mình, ông cũng hiểu rằng rất ít người trong số đó dám lên tiếng công khai. Vì thế, Koji Miyata, người ủng hộ Woodford và cũng là cựu thành viên hội đồng quản trị, đã lập trang web Olympusgrassroots.com24, một trang web với hai thứ tiếng Anh và Nhật, nhằm vận động kêu gọi phục chức cho Woodford. Trên trang chủ của web này, Miyata đã kêu gọi toàn bộ nhân viên toàn cầu của Olympus bằng những lời lẽ sau: Tôi không thể cứ ngồi im chứng kiến sự lụi tàn của công ty mà tôi yêu quý. Với quan điểm của người ngoài cuộc về công ty, tôi có thể nhận định khách quan về mức độ nghiêm trọng của vấn đề mà Olympus đang gặp phải. Đồng thời, tôi cũng thấy được phần nào tiềm năng vượt qua những xung đột đang diễn ra. Hãy chung sức với tôi, thể hiện sự ủng hộ của các bạn đối với các biện pháp cứng rắn để hồi sinh công ty mà tất cả chúng ta yêu quý. Miyata gọi trang web này là “thành công ngoài sức tưởng tượng”, do thu hút hơn 50 nghìn lượt xem trong vòng năm ngày đầu cùng hàng nghìn e-mail hưởng ứng, mà rất nhiều trong số đó được công khai. Trang web này cũng là công cụ thuyết phục giới truyền thông đại chúng Nhật Bản nghiêm túc nhìn nhận sự việc này. Ngay sau khi một hội đồng độc lập lên tiếng bênh vực Woodford và kêu gọi toàn bộ hội đồng quản trị của Olympus từ chức, Miyata đã nhận ra thời cơ cho phép tạo nên sự thay đổi thật sự trong tập đoàn và thuyết phục Woodford tiến hành một buổi hỏi đáp trực tuyến trên mạng trò chơi rất phổ biến tại Nhật Bản là Nico Nico Douga. Trong đó, nhân viên Olympus có thể trực tiếp đặt câu hỏi cho ông. Vào cuối buổi hỏi đáp này, 75% người tham gia đã ủng hộ doanh nhân người Anh. Cuối cùng, Woodford vẫn bị hội đồng cổ đông của tập đoàn Olympus tại Nhật Bản ngăn trở lại vị trí cũ, nhưng ông đã được hưởng một khoản bồi thường để dàn xếp không hầu tòa vì bị cắt chức vô cớ và thiệt hại danh dự. Olympus buộc phải củng cố quy trình quản lý nội bộ và cắt giảm nhân sự, trong khi hai thành viên hội đồng quản trị và kiểm toán nội bộ bị phạt tù. Tháng Tư năm 2014, một số ngân hàng đã đâm đơn kiện hãng này vì 28 tỉ yên (tương đương 233 triệu đô-la) tổn thất. Marketing không phù hợp, phản cảm và phi đạo đức Bất kể được thực hiện bằng phương tiện nào, thông qua truyền hình, mạng xã hội hay kết hợp nhiều phương tiện với nhau, thì những chiến dịch marketing một khi đã bị xem là phản cảm, tự ca ngợi quá đà hay lợi dụng tình thế sẽ không thể tránh khỏi phản ứng ngược. Những dòng tweet của nhà thiết kế giày Kenneth Cole giành phần đưa tin trước (còn gọi là newsjacking25) về cách mạng tại Ai Cập và khả năng Mỹ điều quân đến Syria, đã khiến cộng đồng mạng đồng loạt lên án nhà thiết kế này lợi dụng tình hình một cách đáng xấu hổ và thiếu ý thức. (Sau đó, nhà thiết kế đã thừa nhận rằng mình cố tình muốn gây tranh cãi). Hàng triệu người đang nổi dậy ở #Cairo. Có tin đồn vì họ nghe nói bộ sưu tập mùa xuân mới của chúng tôi đã được bán trực tuyến tại địa chỉ http://bit.ly/KCairo-KC. “Chân mang bốt” hay không mang? Đừng quên còn có sandal, giày bít mũi và giày lười nữa nhé. #Footwear Nhưng cũng có những trường hợp mà toàn cảnh không được sáng tỏ như vậy. Trên mạng xã hội, thức ăn của người này có thể là thuốc độc của người kia, khiến cho việc dự đoán kết quả của chiến dịch truyền thông hoặc video vừa tung ra của bạn là hết sức khó khăn. Một ví dụ là khi ngân hàng ING Direct ở Canada tung đoạn quảng cáo trên truyền hình, trong đó mô tả một người đàn ông suy sụp vì hội chứng “KHHT” (tức Kế hoạch Hưu trí), không thể ăn ngủ nhưng đã được chữa lành nhờ xem trang web của ngân hàng. Tuy nhiên, ngân hàng này đã nhanh chóng nhận được nhiều e-mail và phản hồi trên mạng xã hội rằng quảng cáo này thể hiện sự thiếu tôn trọng đối với những người có vấn đề thần kinh, một điều mà hãng chưa hề nghĩ đến và thuyết phục hãng ngừng chiến dịch. Chúng ta sẽ xem ING Direct xử lý tình huống này như thế nào trong chương 12. Nếu bị phát hiện, các hoạt động marketing phi đạo đức trên mạng xã hội chắc chắn sẽ gây ra rắc rối. Những rắc rối này thể hiện dưới nhiều hình thức: Mạo danh quần chúng. Được định nghĩa là “ngụy trang chương trình tài trợ của một thông điệp hoặc tổ chức để tạo vẻ ngoài như được quần chúng nhân dân bình thường khởi xướng và ủng hộ”, mạo danh quần chúng là công cụ đã được sử dụng từ lâu để tạo ấn tượng rằng một chiến dịch đang được tiến hành. Là hình thức được nhiều tổ chức chính trị sử dụng một cách phổ biến, mạng xã hội cho phép bất kỳ ai cũng có thể lập nên một trang blog giả giống hệt như được ủng hộ thật sự, hoặc trả tiền thuê người khác đưa các bình luận tích cực về mình hay bôi nhọ đối thủ cạnh tranh. Mặc cho những nỗ lực kiểm soát nạn mạo danh, tình trạng này vẫn hết sức phổ biến. Chuyên gia phân tích dữ liệu thuộc Đại học Chicago, Bing Lui ước tính có 1/3 số bình luận của người dùng trên các trang web là giả. Vấn đề này đang lây lan khắp châu Á. Tháng Tư năm 2013, Samsung bị phát hiện đã thuê các sinh viên Đài Loan đưa những bình luận giả nhằm so sánh điện thoại của hãng này với điện thoại của đối thủ HTC, nói rằng điện thoại HTC “luôn bị lỗi”. Tháng Ba năm 2015, mạng lưới marketing dựa trên sức ảnh hưởng tại Singapore, Gushcloud, đã bị phát hiện trả tiền thuê các blogger đăng ký sử dụng dịch vụ của mình và nói xấu các đối thủ cạnh tranh của Singtel, tập đoàn dịch vụ viễn thông hàng đầu Singapore (hành động mà về sau Singtel phủ nhận rằng họ có liên quan), bằng cách phàn nàn về tình trạng mạng và các gói cước. Núp bóng người khác. Núp bóng người khác là thủ thuật sử dụng nhân thân giả để ca tụng sản phẩm thái quá, bảo vệ danh tiếng của công ty hay bôi nhọ danh tiếng một công ty/cá nhân khác. Giống với mạo danh quần chúng, trò núp bóng đã được nhiều chính trị gia sử dụng khi đưa ra đường lối hoạt động của mình hoặc khi tác giả tự bình luận tác phẩm của mình dưới một cái tên giả. Việc này ngày càng trở nên phổ biến do ai cũng có thể dễ dàng núp bóng dưới một cái tên giả trên Yelp, Wikipedia hay nhiều trang dịch vụ xã hội phổ biến khác. Tháng Chín năm 2013, Wikipedia đã khóa và cấm khoảng 250 tài khoản bị phát hiện là được trả tiền để tạo các bài viết. Các công ty quảng cáo tìm thuê người viết bình luận giả tạo luôn xuất hiện nhan nhản trên mạng. Một công ty như thế còn hứa hẹn: “Tất cả những gì bạn cần làm là sao chép các bình luận và đánh giá 5 sao cho các cơ sở kinh doanh mà chúng tôi yêu cầu – đơn giản thế thôi!” Kiểm duyệt. Một trong những cái giá phải trả trên mạng xã hội là bạn có thể bị chỉ trích về bất kỳ điều gì và vào bất kỳ lúc nào. Bình luận có thể phũ phàng, nhất là khi nó được nói ra trước hàng trăm, hàng nghìn người khác. Nhưng các tổ chức có khả năng đối đầu với những lời chỉ trích, thay vì quay lưng hoặc tệ hơn là xóa hoặc che giấu những bình luận không tốt sẽ nhận được tưởng thưởng xứng đáng. Điều đáng ngạc nhiên là nhiều doanh nghiệp lại chọn cách che giấu. Volkswagen bị bắt quả tang đã xóa bình luận tiêu cực trên trang Facebook của hãng vào năm 2012, sau khi tổ chức Hòa bình Xanh tấn công vào câu hỏi thân thiện của hãng nhân dịp năm mới: “Bạn có quyết tâm nào muốn thực hiện trong năm mới không? Và bạn muốn chúng tôi sẽ làm điều gì trong năm nay?” – bằng cách đề nghị hãng xe hơi này ngừng vận động hành lang chống lại các đạo luật biến đổi khí hậu. Các nhà nghiên cứu tại Đại học Harvard ước tính chính phủ Trung Quốc đã thuê khoảng 250 nghìn đến 300 nghìn người, được gọi là “Nhóm 50 cent” (hoặc Đội quân 50 cent) – tên gọi này lấy từ số tiền được trả cho mỗi bài viết thành công nhằm hướng các cuộc tranh luận khỏi những chủ đề nhạy cảm hay ủng hộ Đảng – hòng thực hiện kiểm duyệt trực tuyến trong khuôn khổ hoạt động “Vạn lý trường thành” ảo. Một khi bị phát hiện, tác dụng ngược của hoạt động marketing trái đạo đức thường xuất hiện ngay lập tức và không khoan nhượng. Nghiên cứu của Viện tổng hợp Marketing về mức độ tin tưởng đối với quảng cáo trực tuyến tại Anh đã phát hiện 62% người tiêu dùng hoài nghi về các phương pháp marketing trực tuyến mà doanh nghiệp đang sử dụng; chỉ có 20% cho biết họ tin tưởng những gì các doanh nghiệp tự nói về mình trên mạng; 47% cho rằng nếu họ phát hiện một công ty tìm cách điều khiển dư luận trên mạng, họ sẽ sẵn sàng thay đổi hành vi mua sắm và tẩy chay nhãn hiệu hoặc công ty trên. “PR ĐEN” TẠI TRUNG QUỐC Marketing trực tuyến phi đạo đức đã hoành hành khắp châu Á, nhưng có lẽ dữ dội nhất là tại Trung Quốc. Tháng Hai năm 2013, tạp chí kinh tế hàng đầu Trung Quốc Caixin đã đăng một phóng sự về ngành công nghiệp “PR đen” ngày càng hoành hành tại đất nước này. Họ phát hiện rằng giá để xóa một bài đăng tiêu cực là vào khoảng 1 nghìn-10 nghìn Nhân dân tệ (khoảng 150- 1.500 đô-la Mỹ) và khoảng 100 nghìn Nhân dân tệ (16 nghìn