🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Pr – Lý Luận Và Ứng Dụng Ebooks Nhóm Zalo Table of Contents Table of Contents 2 PR – Lý luận và ứng dụng 3 Mở Đầu 4 1. Đại cương về PR 7 2. Quản lý PR 36 3. PR ứng dụng 63 4. Hoạt động PR 98 5. Kỹ năng PR 118 6. Ngành PR và những vấn đề pháp luật 159 Thay cho lời kết: PR và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp 177 ĐINH THỊ THÚY HẰNG Chủ biên PR – Lý luận và ứng dụng Nếu bạn có khả năng hãy mua sách gốc để ủng hộ tác giả, người dịch và Nhà Xuất Bản Mở Đầu Trong thời đại toàn cầu hóa ngày nay, không ít công ty đã phát triển trở thành các tập đoàn khổng lồ xuyên quốc gia có khả năng tác động không chỉ về kinh tế mà còn cả về mặt chính trị của một đất nước, thậm chí một khu vực. Ví dụ, quyền lực của các tập đoàn dầu mỏ, sản xuất vũ khí ở Mỹ đã vươn ra tác động đến khu vực Trung Đông, mà cuộc chiến tranh Iraq là một minh chứng điển hình. Các tổ chức phi lợi nhuận như Oxfam (tổ chức quốc tế hoạt động trong lĩnh vực phát triển, chống nghèo đói, bất công) hay Hiệp hội Bác sĩ không biên giới (một tổ chức nhân đạo quốc tế về y tế)… có phạm vi hoạt động tại nhiều nước trên thế giới. Khi mà các tổ chức ngày càng phát triển mạnh và đóng vai trò quan trọng hơn trong xã hội, thì những mối liên hệ giữa các cá nhân, các quốc gia, các tổ chức ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp. Quan niệm “Học ăn, học nói, học gói, học mở” không còn bó hẹp trong phạm vi cá nhân mỗi con người nữa; giao tiếp trở thành nhu cầu của tổ chức và hoạt động giao tiếp của tổ chức đòi hỏi ngày càng chuyên nghiệp hơn. Sự kết nối giữa các cá nhân và các tổ chức còn được hỗ trợ bởi sự phát triển chóng mặt của công nghệ thông tin. Những thành tựu công nghệ mới như máy tính, vệ tinh liên lạc viễn thông, điện thoại di động đã và đang tạo nên những bước đột phá mạnh mẽ. Xã hội của thế kỷ XXI là xã hội trong đó thông tin đóng vai trò chiến lược, tác động đến hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của xã hội, từ kinh tế, cho đến chính trị, văn hóa… Thắng lợi của các cuộc đấu tranh chính trị không chỉ dựa vào khả năng vận động, thuyết phục cử tri của chính trị gia thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp mà còn nhờ sự quảng bá, cổ vũ của các phương tiện truyền thông: đài phát thanh, truyền hình, báo in và báo mạng. Tuy nhiên, các luồng thông tin tràn ngập cũng khiến con người dễ rơi vào tình trạng nhiễu loạn và gây ra không ít thiệt hại. Thông tin chính trị bất lợi đưa ra không đúng lúc có thể gây xáo trộn xã hội; các công ty có thể bị mất uy tín và lòng tin của nhà đầu tư và khách hàng, v.v… Chính vì thế, các tổ chức, cơ quan và doanh nghiệp rất cần sự can thiệp của hoạt động quản lý thông tin chuyên nghiệp. Đó cũng chính là cơ sở dẫn đến sự ra đời và phát triển ngành Quan hệ công chúng, hay còn gọi là PR (Public Relations). Trên thế giới, PR chuyên nghiệp xuất hiện từ đầu thế kỷ XX cùng với sự phát triển của Chủ nghĩa tư bản và nền kinh tế thị trường. Các chuyên gia PR là người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó; tạo dựng, duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho cơ quan, tổ chức. Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành PR ngày ẳ ế ế ề ế càng khẳng định vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại. PR hiện nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức. Nền kinh tế thị trường nước ta ngày càng năng động và nỗ lực không ngừng để phát triển cùng kinh tế thế giới. Hàng loạt công ty ra đời, thị trường chứng khóan hoạt động mạnh, giao dịch ngoại thương mở rộng. Đó là động lực thúc đẩy nhu cầu giao tiếp, thông tin của các cá nhân cũng như của doanh nghiệp, tổ chức. Nhu cầu về nghề PR chuyên nghiệp ở nước ta xuất hiện và song hành với sự phát triển của nền kinh tế-xã hội. Trên thực tế, nghề PR đã du nhập vào Việt Nam từ khoảng những năm 90 của thế kỷ XX và hiện nay được xem là một trong những ngành nghề được ưa chuộng nhất bởi sự mới mẻ, năng động và thu nhập cao cho người theo nghề này. Tuy nhiên, cho đến nay, PR Việt Nam vẫn còn đang trong giai đoạn hình thành và phát triển, mới chỉ tập trung ở một số mảng riêng lẻ như tổ chức sự kiện, quan hệ báo chí… Đặc biệt, nguồn nhân lực được đào tạo chuyên nghiệp về PR còn thiếu, phần lớn người làm PR đều xuất thân từ các ngành nghề khác như báo chí, kinh tế, ngoại ngữ… Kiến thức về PR được tích luỹ chủ yếu qua kinh nghiệm thu thập từ thực tế nên chưa đầy đủ và thống nhất. Sự thiếu hụt một hệ thống cơ sở lý luận khoa học, một khung pháp lý và nền tảng đạo đức đã khiến PR Việt Nam chưa có một nền tảng vững chắc, cũng như chưa có định hướng phát triển và hoạt động đúng đắn để được coi là một chuyên ngành thật sự… Trong khi một nền PR chuyên nghiệp chưa được hình thành thì đã xuất hiện những hiện tượng tiêu cực như PR “đen” tự tạo tai tiếng để được nổi tiếng, xây dựng quan hệ báo chí bằng cách mua chuộc các nhà báo… Nước ta đang trong quá trình xây dựng hệ thống cung cấp thông tin minh bạch. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để kiểm soát và cung cấp thông tin cho dư luận một cách có hiệu quả và mang lại lợi ích cho tổ chức. Đã có nhiều trường hợp cán bộ lúng túng trong công tác quản lý truyền thông do chưa nghiên cứu, tìm hiểu, thích nghi với cách quản lý thông tin mới. Cuốn sách PR Lý luận & Ứng dụng với hệ thống lý luận cùng các bài học ứng dụng thực tiễn giúp những người hoạt động trong lĩnh vực quản lý thông tin tác nghiệp hiệu quả, đáp ứng nhu cầu của công tác truyền thông trong thời đại mới. Trong cuốn sách này, nhóm tác giả đã tổng hợp, phân tích và trình bày một hệ thống kiến thức học thuật cơ bản của lĩnh vực PR. Hệ thống kiến thức này được giới thiệu trong sáu chương: Chương 1: Đại cương về PR, tóm lược và giới thiệu những lý thuyết cơ bản về truyền thông giao tiếp – cốt lõi của PR; đưa ra các định nghĩa về PR, phân biệt PR với một số hình thức truyền thông liên quan như quảng ề ồ ố cáo, dân vận, tuyên truyền và marketing; giới thiệu nguồn gốc và phác thảo lịch sử hình thành, phát triển của PR trên thế giới và ở Việt Nam; trình bày các học thuyết đạo đức và những vấn đề đạo đức cơ bản – cơ sở của đạo đức PR. Chương 2: Quản lý PR, phân tích chức năng quản lý của PR; làm thế nào quản lý truyền thông một cách chiến lược; kỹ năng truyền thông chiến lược; phương pháp lập kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược; quản lý các vấn đề và rủi ro. Chương 3: PR ứng dụng, giới thiệu các lĩnh vực PR ứng dụng tiêu biểu: trong chính phủ, doanh nghiệp và các tổ chức phi chính phủ. Bên cạnh việc nêu bật tầm quan trọng của các hoạt động PR trong kinh doanh và các tổ chức phi chính phủ trong bối cảnh Việt Nam hội nhập quốc tế, chương này còn phân tích vai trò và nhiệm vụ của các hoạt động PR chính phủ – phương tiện chính trị và quản lý để đạt được những mục đích khác nhau của chính phủ, là một bộ phận quan trọng trong hệ thống quản lý của chính phủ. Chương 4: Hoạt động PR, cung cấp cái nhìn tổng quát và các đánh giá về vai trò, nhiệm vụ và nguyên tắc của PR trong quan hệ với báo chí, PR nội bộ, PR cộng đồng và PR vận động hành lang, đặc biệt mối quan hệ với báo chí là một phần quan trọng của hoạt động PR. Chương 5: Kỹ năng PR giới thiệu các kỹ năng tác nghiệp PR cơ bản: viết cho PR, giao tiếp, đàm phán, thuyết trình và trả lời phỏng vấn. Chương này cung cấp cho người làm PR chìa khóa để thực hiện truyền thông một cách rõ ràng, súc tích và cách thức để truyền tải thông điệp hiệu quả trên các phương tiện truyền thông. Chương 6: PR và những vấn đề pháp luật, giới thiệu khái quát một số vấn đề pháp luật liên quan đến hoạt động PR và đề cập tới sự cần thiết phải hiểu biết pháp luật của những người làm PR. Nhìn chung, kiến thức về PR trong các tài liệu nghiên cứu của Việt Nam còn rời rạc, ít ỏi, thiếu tính toàn diện và chưa đi sâu vào phần lý luận cơ bản. Trong khi đó, PR lại là một lĩnh vực liên ngành, rất cần sự tổng kết, hệ thống hóa kiến thức. Ngược lại, nguồn tài liệu PR của các học giả nước ngoài lại rất dồi dào, phong phú. Trải qua gần 100 năm phát triển, PR đã được đào sâu nghiên cứu cả trên lĩnh vực lý luận và thực hành, với sự tham gia của nhiều học giả tên tuổi. Tuy nhiên, việc sử dụng những kiến thức khoa học lý luận PR phong phú của nước ngoài cần phải có sự chọn lọc bởi giữa các quốc gia luôn có sự khác biệt về văn hóa, chính trị, kinh tế, xã hội… Chính vì vậy, rất cần có các nghiên cứu bổ sung về thực trạng hoạt động PR tại Việt Nam để tăng cường khả năng ứng dụng của PR trong thực tế nước ta. ấ ề ầ ế Xuất phát từ nhận định về nhu cầu kiến thức PR đang tăng trong khi lượng kiến thức hiện có còn thiếu hụt, đặc biệt là về mặt cơ sở lý luận, cuốn sách cung cấp một hệ thống kiến thức tương đối khoa học và hoàn chỉnh, đặc biệt là những kiến thức mang tính cơ sở lý luận khoa học về lĩnh vực này. Đây là yếu tố không thể thiếu để xây dựng một chương trình đào tạo PR hoàn chỉnh nhằm cung cấp nguồn nhân lực PR chuyên nghiệp đáp ứng nhu cầu của xã hội; nâng PR lên vị trí là một ngành chuyên môn, một ngành khoa học, nhận được sự tôn trọng và đầu tư phát triển thích đáng của xã hội. Bên cạnh đó, kiến thức về PR cũng là nguồn bổ sung quan trọng cho các lĩnh vực liên quan như báo chí, marketing… Nằm trong bộ sách về PR, hợp tác xuất bản giữa Khoa Quan hệ công chúng và Quảng cáo (Học viện Báo chí và Tuyên truyền) với Công ty Cổ phần Sách Alpha, tiếp nối thành công của cuốn PR – Kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp (2007), PR Lý luận & Ứng dụng là một trong số ít những tài liệu PR bằng tiếng Việt, do người Việt Nam biên soạn, là nghiên cứu đầu tiên với lượng kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành này. Cuốn sách là nguồn tài liệu giảng dạy, tham khảo bổ ích cho các học viên, các nhà nghiên cứu chuyên sâu về PR và lĩnh vực liên quan, các nhà quản lý truyền thông, những người làm PR chuyên nghiệp, nhà hoạch định chính sách, nhà làm luật và tất cả những ai quan tâm đến chuyên ngành mới mẻ và cũng hết sức lý thú này ở Việt Nam. Xin trân trọng giới thiệu cuốn sách này đến bạn đọc! Nhóm tác giả 1. Đại cương về PR 1.1 Lý luận chung về PR 1.1.1 Lý thuyết giao tiếp – cơ sở lý luận của ngành PR Giao tiếp chính là cơ sở của các mối quan hệ giữa người với người. Từ lúc sinh ra cho đến khi kết thúc cuộc đời, con người không thể tồn tại như những cá thể riêng biệt mà luôn là một thành phần của gia đình, tổ chức, xã hội... Chúng ta cần sự hiểu biết, chia sẻ, hỗ trợ, giúp đỡ, cộng tác của những người xung quanh về cả vật chất lẫn tinh thần để có thể tồn tại, phát triển và thành đạt. Để xây dựng, duy trì và phát triển những mối quan hệ này, chúng ta phải dựa vào các hoạt động giao tiếp. Giao tiếp bao gồm các hoạt động trao đổi thông tin giúp con người chia sẻ với nhau những suy nghĩ, tình cảm, hiểu biết, kinh nghiệm, vốn sống, tri thức… để tạo nên sự hiểu biết, thúc đẩy sự hợp tác với nhau, từ đó đạt thành công trong công việc và cuộc sống. Hoạt động giao tiếp diễn ra khắp nơi và liên tục, chiếm phần lớn thời gian và hoạt động của chúng ta. Người ta ước tính rằng các hoạt động giao tiếp chiếm đến 90% thời gian làm việc một ngày của một nhà quản lý cao cấp. Nói tóm lại, giao tiếp là một hoạt động cơ bản và cần thiết, một trong những nhu cầu thiết yếu trong cuộc sống con người, gắn liền với sự tồn tại và phát triển của xã hội loài người. Tymson và Lazar, hai nhà nghiên cứu truyền thông người Australia, đã định nghĩa hoạt động giao tiếp của con người như sau: Hoạt động giao tiếp của con người bao gồm hoạt động nói, nghe, nhìn, cảm nhận và phản ứng với nhau, những kinh nghiệm và môi trường của họ . Cùng với sự phát triển của xã hội loài người, với sự ra đời của các tổ chức có quy mô và sức ảnh hưởng ngày càng lớn và có mối quan hệ chặt chẽ với xã hội, như các công ty sản xuất hàng hóa phục vụ người tiêu dùng, các tập đoàn kinh tế đa quốc gia, các cơ quan chính phủ, các đảng phái, các cơ sở y tế cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khoẻ cộng đồng… thì nhu cầu giao tiếp giờ đây không chỉ dừng lại giữa các cá nhân. Các tổ chức cũng có nhu cầu giao tiếp với công chúng – những người, nhóm người mà tổ chức có ảnh hưởng và bản thân họ cũng tác động đến lợi ích, sự tồn vong của tổ chức. Để tồn tại và phát triển, tổ chức cần được công chúng biết đến, hiểu và ủng hộ. Công việc này phải được tiến hành thường xuyên, duy trì lâu dài. Do đó, tổ chức cần đến những người đại diện cho mình, chuyên làm công việc giao tiếp với công chúng – đó chính là người làm PR. Như vậy, người làm PR là người làm công việc giao tiếp chuyên nghiệp. Để đạt được những mục tiêu quan trọng nhất của PR là tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tạo mối quan hệ giữa tổ chức và công ả ế chúng, người làm PR phải dựa vào các hoạt động giao tiếp chuyên nghiệp dưới nhiều hình thức khác nhau. Tymson và Lazar còn định nghĩa: Giao tiếp là việc quản lý các thông điệp nhằm mục đích tạo ra sự hiểu biết. Các lý thuyết trước đây coi giao tiếp là một quy trình thẳng, nơi một thông điệp được chuyển thẳng từ người gửi đến người nhận mà không có sự thay đổi nào. Ngày nay, lý thuyết giao tiếp hiện đại đã thừa nhận tầm quan trọng của thính giả: Thính giả đưa những mong muốn và định kiến của họ vào các hoạt động nghe, đọc, xem và không bao giờ chấp nhận hoàn toàn những gì mà người khác nói với họ . Công việc của truyền thông và PR là tạo ra sự chia sẻ kiến thức và hiểu biết, từ đó tạo điều kiện để những mối quan hệ giữa người làm PR và thính giả phát triển thuận lợi. Mỗi lĩnh vực đều có một hệ thống kiến thức làm nền tảng cho hoạt động. PR là một lĩnh vực mới và hiện nay vẫn còn đang trong giai đoạn phát triển hệ thống kiến thức nền tảng. Hệ thống này phần lớn được rút ra từ các lĩnh vực liên quan như truyền thông đại chúng, ngôn ngữ học, tâm lý học, xã hội học, marketing, quản lý, lý thuyết tổ chức và nghiên cứu văn hóa. Lý thuyết giao tiếp là một cơ sở logic bởi vì phần lớn công việc của người làm PR liên quan đến giao tiếp, dưới hình thức trực tiếp hoặc gián tiếp. Những cơ sở lý thuyết này giúp người làm PR thiết kế và hoạch định các chiến dịch truyền thông hiệu quả, phân tích đánh giá hoạt động truyền thông, dự đoán khả năng thành công của các chương trình hoặc chiến dịch PR, tạo mối liên hệ giữa việc nghiên cứu chuyên ngành PR và các lĩnh vực truyền thông, quản lý khác, mở ra những cách tiếp cận khác nhau để chúng ta tiếp tục khám phá ý nghĩa và vai trò của PR trong xã hội. Việc sử dụng lý thuyết giao tiếp gắn liền với các nghiên cứu về truyền thông. Các nghiên cứu có nhiều lợi ích: giúp chúng ta hiểu được quá trình truyền thông, hiểu được tại sao một chương trình truyền thông thành công hay thất bại, khám phá nhiều yếu tố có liên quan với nhau tạo nên quá trình truyền thông và giúp những người làm PR xây dựng các chiến lược sử dụng truyền thông hiệu quả. Để hoạt động PR hiệu quả, cần tìm hiểu ba khía cạnh cơ bản: quá trình thông tin cơ bản và những gì xảy ra ở mỗi bước của quá trình; hiểu được người nhận và quy trình người nhận phải trải qua khi trả lời một thông điệp; áp dụng kiến thức để xây dựng một chiến dịch PR. Trong cuốn Lý thuyết toán học của giao tiếp xuất bản năm 1949, hai tác giả Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao ế ồ ồ ễ ả ố tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hồi. Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp. Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau: Nguồn phát (chủ thể hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông. Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi. Quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các yếu tố gây nhiễu. Ngoài ra, còn phải kể đến yếu tố khung nhận thức chung cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp. Nguồn phát (Người gửi) Những người làm PR thường là người tạo ra các thông điệp và mục tiêu đầu tiên bạn muốn hoạt động giao tiếp phải rõ ràng. Có phải bạn đang định giải thích cho công chúng về một vấn đề, hay cố gắng thuyết phục đối tượng về một quan điểm nào đó và vận động sự ủng hộ, hoặc chỉ đơn giản là thiết lập một mối liên hệ như là bước đầu tiên cho các hoạt động giao tiếp khác nhau? Mục tiêu của người làm PR sẽ định hướng toàn bộ quá trình thông tin. Ví dụ, các chiến dịch PR có thể dựa vào Lý thuyết về Các tầng hiệu quả. Thuyết này xác định những loại hiệu quả khác nhau có thể đạt được, bao gồm việc hình thành, tạo lập thông điệp; phổ biến thông điệp; tiếp nhận thông điệp; hiểu thông điệp; thay đổi hoặc củng cố thái độ; thay đổi hoặc củng cố hành vi. Trong một chương trình PR cụ thể, người làm PR xác định mình muốn đạt đến mức độ hiệu quả nào để thiết kế hoạt động truyền thông phù hợp. 6. Thay đổi/củng cố hành vi 5. Thay đổi/củng cố thái độ/ý kiến 4. Hiểu thông điệp/chiến dịch/chương trình 3. Tiếp nhận thông điệp/chiến dịch/chương trình 2. Phổ biến thông điệp/chiến dịch/chương trình 1. Xây dựng thông điệp/chiến dịch/ chương trình Mô hình Các tầng hiệu quả PR Thông điệp ổ ế ố Thông điệp là nội dung thông tin được trao đổi từ người phát đến đối tượng tiếp nhận. Thực chất, thông điệp là những tâm tư, tình cảm, mong muốn, hiểu biết, ý kiến, đòi hỏi, kinh nghiệm sống, tri thức khoa học kỹ thuật đã được mã hóa theo một hệ thống ký hiệu nào đó . Thông điệp phải được cả hai bên phát và nhận cùng chấp nhận, cùng có chung cách hiểu. Thông điệp có thể được thể hiện bằng các tín hiệu ngôn ngữ (nói hoặc viết) và các tín hiệu phi ngôn ngữ (trang phục, cử chỉ, điệu bộ, hình vẽ, tín hiệu biển báo). Chúng ta cũng nhận các thông điệp thông qua trải nghiệm và cảm nhận khi tiếp xúc với một tổ chức, một cá nhân. Thông điệp được gửi đi nhằm những mục đích: - Được người nhận ghi nhận - Thay đổi thái độ - Thay đổi hoặc điều chỉnh hành vi Một thông điệp hiệu quả cần: - Được thể hiện bằng một ngôn ngữ (mã hóa) mà người nhận có thể hiểu được (giải mã); - Đi qua một kênh giúp tiếp cận người nhận và truyền tải thông điệp mong muốn một cách hiệu quả; - Trả lời câu hỏi: “Nội dung đó có liên quan gì đến tôi?” Mã hóa Mã hóa là hành động gửi thông điệp, còn giải mã là hành động tiếp nhận thông điệp. Việc mã hóa thông điệp của người làm PR có thể được hỗ trợ thông qua các lý thuyết hướng vào nghệ thuật xây dựng thông điệp nhằm tạo nên sự hiểu biết, ý nghĩa mong muốn và phù hợp với người tiếp nhận. Những hình ảnh, tín hiệu và ngôn từ đều là những yếu tố có thể truyền tải ý nghĩa (ngữ nghĩa học). Nhiệm vụ khó khăn của người làm PR là phải xây dựng những thông điệp có khả năng truyền tải một cách rõ ràng và thuyết phục các suy nghĩ và hiểu biết. Ví dụ, bạn có thể sử dụng những từ ngữ và hình ảnh rất khác nhau để nói về cùng một khái niệm với người lớn và đứa trẻ. Quảng cáo cũng hoạt động dựa trên cơ sở này. Nghệ thuật tu từ là nghệ thuật, khoa học sử dụng ngôn từ – kể chuyện, tư tưởng, thần thoại – nhằm đạt được một kết quả nào đó. Ngay từ thế kỷ V trước Công nguyên, Arixtot đã coi nghệ thuật tu từ như là một kỹ năng kỹ thuật có thể rèn luyện được và sử dụng cho mục đích thuyết phục, và ngày nay điều này vẫn đúng. Những hoạt động thông tin, giao ế ế ế ả tiếp được thiết kế một cách khéo léo thông qua ngôn từ, hình ảnh, tranh vẽ, biểu tượng và âm thanh với mục đích gây ảnh hưởng đến đối tượng tiếp nhận. Những yếu tố giúp tăng tính thuyết phục của hoạt động truyền thông/giao tiếp : - Sức hấp dẫn đối với quyền lợi của đối tượng giao tiếp; - Nguồn phát đáng tin cậy - Thông điệp rõ ràng - Thời gian và bối cảnh phù hợp - Có sự tham gia của khán giả/đối tượng tiếp nhận trong hoạt động truyền thông - Có gợi ý hành động - Sử dụng những công cụ nhằm tăng tính thuyết phục như sự kiện gây xúc động, con số thống kê, bằng chứng xác thực, sự ủng hộ của truyền thông đại chúng, sự lôi cuốn về mặt tình cảm Cần lưu ý việc sử dụng những công cụ thuyết phục luôn gắn liền với trách nhiệm về mặt đạo đức. Thuyết phê phán chỉ trích ảnh hưởng của PR khi nó được các tổ chức có quyền lực trong xã hội sử dụng để tạo nên dư luận xã hội (ví dụ: những quan điểm về cuộc chiến tranh Vùng Vịnh của Chính phủ Mỹ trên báo chí). Kênh Kênh là cách thức hoặc phương tiện truyền tải thông điệp từ nguồn phát đến đối tượng tiếp nhận. Kênh có thể là một bức thư, một cuốn sách, một bản tin nội bộ, một chương trình phát thanh hay truyền hình… Các kênh hoặc phương tiện truyền thông khác nhau có thể đem lại những hiệu quả khác nhau đối với một nhóm công chúng cụ thể. Nhà nghiên cứu người Canada Mc Luhan đưa ra học thuyết phân biệt giữa phương tiện truyền thông nóng và phương tiện truyền thông lạnh, trong đó ông cho rằng phương tiện truyền thông lạnh là những loại phương tiện truyền thông mà khán giả phải nỗ lực nhiều mới có thể rút ra được ý nghĩa (hiểu được), trong khi phương tiện truyền thông nóng tạo điều kiện dễ dàng cho khán giả tiếp thu thông điệp. Các thông điệp lạnh có tính trừu tượng hơn và cho phép mỗi người nhận/đối tượng tiếp nhận hiểu thông điệp theo những cách khác nhau. Trong một số trường hợp, người làm PR muốn đối tượng tiếp nhận tự suy nghĩ về một vấn đề hoặc tiếp thu thông tin, khi đó chúng ta sẽ chọn một loại phương tiện đòi ỏ ố ả ề hỏi đối tượng phải tham gia nhiều hơn, hoặc cũng có trường hợp chúng ta muốn đối tượng chấp nhận thông điệp một cách dễ dàng và đơn giản nhất, không cần đầu tư nhiều công sức và suy nghĩ. Không phải tất cả mọi người đều nhận thông tin qua cùng một con đường hoặc theo cùng một kiểu, do đó chúng ta cần sử dụng nhiều kỹ thuật truyền thông khác nhau để đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải đến đối tượng. Thuyết Sử dụng và hưởng thụ các phương tiện truyền thông cho rằng con người sử dụng các phương tiện truyền thông cho nhiều mục đích khác nhau, như giải trí, nắm bắt thông tin, tiêu pha thời gian rảnh rỗi hoặc để thu nhận những thông tin mà họ có thể sử dụng trong các tình huống xã hội. Người làm truyền thông cần tìm hiểu nhóm công chúng mục tiêu sử dụng một loại phương tiện truyền thông cụ thể nào, để làm gì và sau đó quyết định cách thể hiện thông điệp phù hợp nhất để nó có thể đến được với nhóm công chúng mục tiêu. Người nhận Trong PR, người nhận được gọi là “khán giả mục tiêu” hoặc “công chúng mục tiêu”. Đó là những cá nhân hay tập thể người tiếp nhận thông điệp trong quá trình truyền thông . Hiệu quả của hoạt động PR được xem xét, đánh giá dựa trên cơ sở những biến đổi về tâm lý, nhận thức, thái độ và hành vi của đối tượng tiếp nhận. Nhiễu Nhiễu là tất cả các yếu tố có thể cản trở việc tiếp nhận thông điệp. Nhiễu có thể là yếu tố vật chất (ví dụ: người khác nói chuyện, không tập trung), yếu tố tâm lý (ví dụ: những tư tưởng đã được tiếp nhận trước đó) hoặc yếu tố về mặt ngữ nghĩa (ví dụ: những ý nghĩa bị hiểu sai hoặc sự khác biệt về ngôn ngữ). Một trong những mục tiêu của người làm công tác truyền thông là giảm nhiễu nhằm đưa thông điệp đến với người nhận. Trên thực tế, nhiều yếu tố tồn tại có thể cản trở hoạt động truyền thông/giao tiếp. Một trong những yếu tố có khả năng gây ảnh hưởng mạnh nhất đến hoạt động truyền thông chính là sự khác biệt về văn hóa giữa các dân tộc. Ngay cả trong phạm vi một quốc gia cũng có các nền văn hóa của các dân tộc ít người tồn tại bên cạnh nền văn hóa chủ đạo, thậm chí trong nội bộ nền văn hóa chủ đạo và nền văn hóa của các dân tộc ít người cũng có những nhóm tiểu văn hóa (nền văn hóa nằm trong một nền văn hóa khác). Về cơ bản, khi nói đến văn hóa là chúng ta đề cập đến cách tổ chức cuộc sống, những điều chúng ta tin tưởng và cho là hiển nhiên, những việc chúng ta làm và thái độ của chúng ta đối với công việc, những môn thể ề ố ể ủ thao và truyền thống thể thao cùng các hoạt động nghệ thuật của chúng ta. Quan điểm của mỗi người về bản thân được hình thành bởi chính nền văn hóa của nơi mình sống, và loại hình văn hóa nơi ta sống có thể gây ảnh hưởng đến cách nhìn nhận bản thân của chính chúng ta. Thuyết Các chiều văn hóa của Hofstede mô tả những khác biệt văn hóa giữa các quốc gia: sức mạnh/khoảng cách, nam tính/nữ tính, sự không chắc chắn/sự tránh né, tính cá nhân/tính tập thể. Ví dụ, những người lớn lên trong môi trường văn hóa tập thể sẽ coi bản thân họ như là một thành phần thuộc về một nhóm, nơi mà sự phân biệt giữa cá nhân và nhóm bị xoá mờ, trong khi một số nền văn hóa khác thường nhấn mạnh quan điểm coi con người như là những cá nhân riêng rẽ. Tại thời điểm Hofstede tiến hành nghiên cứu (1980), nền văn hóa chủ đạo của Australia là nền văn hóa mang đậm tính cá nhân, có cách nhìn khá rõ về vai trò khác biệt của nam giới và nữ giới, không quá coi trọng tính tôn ti trật tự và sự bất bình đẳng. Nhưng nhiều nền văn hóa của các dân tộc ít người có thể có những định hướng văn hóa khác. Chính vì vậy, người làm truyền thông cần phải hiểu rõ những sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc, giữa các nhóm người… khi thiết kế các chiến dịch truyền thông. Phản hồi Phản hồi có vai trò quan trọng như là cách kiểm chứng liệu sự hiểu biết cần thiết mà người phát muốn tạo ra ở người nhận thật sự đã được tạo ra chưa. Quan trọng hơn, truyền thông/giao tiếp chính là một quá trình hai chiều hay là một cuộc đối thoại và phản hồi sẽ đem lại cơ hội cho cả hai phía cùng chia sẻ suy nghĩ khi hướng tới một sự hiểu biết chung. Khung nhận thức chung Hai nhà nghiên cứu Broom và Dozier cho rằng, trước khi diễn ra bất kỳ hoạt động giao tiếp/truyền thông nào, cả hai bên (bên phát và bên nhận) cần có điểm chung để có thể bắt đầu hiểu nhau. Ít nhất, bên nhận cũng phải ý thức được rằng bên phát đang cố gắng tìm cách thu hút sự chú ý của mình. Broom và Dozier đã đưa ra mô hình Mối quan hệ đồng định hướng để thể hiện tầm quan trọng của khung tham khảo. Theo mô hình, có hai biến số mô tả mối quan hệ giữa bên phát và bên nhận, đó là sự đồng thuận và sự chính xác. Biến số sự đồng thuận đo lường mức độ tương đồng giữa quan điểm của bên phát và bên nhận. Biến số sự chính xác đo lường mức độ tương đồng nhận thức của một bên về quan điểm của bên kia và quan ể ủ ề ể ủ điểm thật của bên kia. Nhận thức không đúng về quan điểm của nhau có thể trở thành rào cản đối với hoạt động thông tin. Sự đồng thuận về quan điểm nhận thức hoặc quan điểm thực tế càng lớn thì hoạt động giao tiếp/truyền thông càng dễ dàng. Cũng như vậy, sự thuyết phục càng lớn nếu thông điệp phù hợp với những quan điểm chung của một người về vấn đề được đề cập tới. Bước cần thiết đầu tiên trong việc hoạch định một hoạt động thông tin là cố gắng tìm hiểu những điều mà người nhận đã biết hoặc cảm nhận về bên phát và thông điệp, xem liệu những điều họ biết có chính xác không. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tiến hành nghiên cứu khi bắt đầu một chương trình truyền thông và cả ở những thời điểm khác nhau trong suốt quá trình thực hiện chương trình đó. Ta có thể nhận thấy việc giao tiếp với những người đã quen thường dễ dàng hơn nhiều so với những người lạ (ví dụ: những khách hàng hiện tại dễ giao tiếp hơn là những khách hàng tiềm năng). Đó là do chúng ta đã dành thời gian khám phá và thiết lập một số điểm chung, mối quan tâm chung hoặc quyền lợi chung giữa hai bên. Mục tiêu của người làm PR là sử dụng truyền thông để nâng cao tính chính xác của nhận thức giữa bên phát và bên nhận, tức là giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó. Các lý thuyết truyền thông trước đây đưa ra mô hình truyền thông áp đặt, mô hình Kim tiêm, coi truyền thông là quy trình một chiều từ người phát đến người nhận. Theo đó, người nhận sẽ tiếp nhận tất cả những gì được gửi đến và hiểu đúng như ý của người phát. Mô hình này cũng cho rằng sự thay đổi kiến thức sẽ tự động dẫn đế sự thay đổi thái độ, và đến lượt nó, sự thay đổi thái độ sẽ tự động dẫn đến sự thay đổi hành vi. Các quan điểm mới hơn coi truyền thông là quy trình hai chiều, thường là theo hình tròn, đòi hỏi sự tham gia của cả người phát và người nhận. Đây là lý do lý giải tại sao phản hồi lại đóng vai trò quan trọng trong quá trình thông tin/giao tiếp. Mỗi thành phần tham gia vào hoạt động truyền thông/giao tiếp vừa là người phát vừa là đối tượng nhận. Mỗi người phải quan tâm đến việc liệu mình có sử dụng đúng phương tiện để truyền tải thông điệp một cách hiệu quả hay không. Hoạt động giao tiếp chịu ảnh hưởng của môi trường nơi nó diễn ra. Môi trường ở đây bao gồm các yếu tố về thời gian, bối cảnh và mức độ giao tiếp. Chẳng hạn, bạn sẽ phản ứng như thế nào với một cú điện thoại xin tài trợ hoặc yêu cầu tham gia một cuộc nghiên cứu thị trường đúng lúc đang rửa bát đĩa sau bữa tối? Ngoài ra, hoạt động giao tiếp có năm mức độ cơ bản: giao tiếp nội biên, giao tiếp ngoại biên, giao tiếp nhóm, giao tiếp tổ chức và giao tiếp xã hội. Năm dạng thức giao tiếp/truyền thông này tạo ra những điều kiện môi trường khác nhau mà người làm PR phải tính đến khi hoạch định hoạt động truyền thông. ế ố 1.1.2 Yếu tố bên nhận Bên nhận là yếu tố quan trọng trong hoạt động truyền thông. Trong quá trình giao tiếp, chúng ta luôn muốn bên nhận hành động (phản hồi) thông qua một biểu hiện nào đó, có thể có nhiều cấp độ: từ hành động tiếp nhận thông điệp cho đến những hồi đáp cụ thể. Thông điệp chúng ta gửi đi phải cạnh tranh với nhiều thông điệp khác cũng hướng vào người nhận, vì vậy chúng ta phải biết được điều gì sẽ thu hút sự chú ý, lôi cuốn người đó vào quá trình tiếp nhận, hiểu, chấp nhận và hành động theo thông điệp. Đó là lý do tại sao các lý thuyết về thuyết phục, động cơ và hành vi lại cần thiết và quan trọng đối với việc thực hành PR. Một số lý thuyết gợi ý cho chúng ta về những giai đoạn hình thành ý thức về vấn đề, về quá trình người nhận thông điệp đạt đến điểm sẵn sàng hành động và tham gia giải quyết vấn đề. Các nghiên cứu có thể cung cấp cho chúng ta một số thông tin loại này. Ví dụ, hãy thử suy nghĩ về quá trình nhận thức của bạn đối với một vấn đề ở địa phương. Nếu đó là vấn đề nghiêm trọng, gay cấn, cấp bách, cần giải quyết tức thời, như một cuộc khủng hoảng, một vụ rò rỉ hóa chất ngay bên cạnh nhà bạn… thì bạn sẽ nhận thức được vấn đề, quan tâm lo lắng về nó và sẵn sàng hành động ngay lập tức. Nhưng nếu đó là một vấn đề đang còn tranh cãi, như một đề án phát triển nằm cách nhà bạn vài ki lô mét, thì có khả năng bạn sẽ tham gia vào việc giải quyết vấn đề đó từ từ từng bước một, bắt đầu từ sự nhận thức, mối quan tâm, sự đánh giá, quá trình thử và chấp nhận (hành động). Còn nếu vấn đề không có liên quan đến bạn, bạn có thể không bao giờ vượt quá khỏi giai đoạn ý thức. Nếu những diễn biến của vấn đề có liên quan đến bạn, nhưng bạn cảm thấy mình bất lực không thể gây ảnh hưởng đến vấn đề, bạn có thể không bao giờ hành động dù có mong muốn được tham gia vào việc giải quyết vấn đề. Hướng tiếp cận này được thâu tóm trong Lý thuyết Truyền thông tình huống của Grunig và Hunt. Thuyết này cho rằng mối quan hệ giữa kiến thức (sự nhận thức), thái độ và hành vi phụ thuộc vào bốn yếu tố: (1) Bên nhận thông điệp có nhận thấy sự tồn tại của vấn đề hay không; (2) Bên nhận có xem vấn đề như là một điều mà họ có thể gây tác động, ảnh hưởng hay không; (3) Sự tồn tại của những kiến thức và kinh nghiệm liên quan trước đó; (4) Mức độ liên quan của người nhận đối với vấn đề. Sắc thái phản ứng của các đối tượng tiếp nhận thông điệp Không phải tất cả mọi người trong nhóm công chúng mục tiêu đều cùng phản ứng trước một vấn đề bởi vì có thể họ sẽ kết hợp những yếu tố tình huống với cơ chế lọc thông tin theo những cách khác nhau. Lý thuyết Truyền thông tình huống giúp chúng ta hiểu tại sao những đối tượng ể ầ ế công chúng khác nhau có thể cần những phương pháp tiếp cận khác nhau. Những người có nhận thức sâu sắc về vấn đề, có mức độ quan tâm đặc biệt và ít bị hạn chế trong hành động sẽ có nhiều khả năng tham gia vào việc giải quyết vấn đề hơn là những người ít quan tâm hoặc bị nhiều yếu tố ngăn cản. Grunig và Hunt phân loại công chúng thành các nhóm “âm ỉ”, “ý thức” hoặc “hoạt động” trong mối liên hệ với vấn đề. Thách thức đối với người làm truyền thông có thể chính là việc nâng cao mức độ nhận thức và quan tâm của những nhóm công chúng chính yếu để khuyến khích họ tham gia và trở nên năng động trong việc giải quyết vấn đề. Một cách phân loại công chúng khác là phân thành các nhóm “hiện hữu”, “liên quan” và “quan trọng nhất”. Điều này có nghĩa là trong khi một tổ chức có thể có mối quan hệ với nhiều công chúng (nhóm hiện hữu), chỉ có một số có liên quan đến một vấn đề cụ thể (nhóm liên quan), trong số này lại chỉ có một số ít hơn sẽ coi đó là vấn đề quan trọng (nhóm quan trọng nhất). Nếu tất cả người nhận có thể có những điểm khởi đầu khác nhau trong mối quan hệ với thông điệp của bạn thì sẽ là phi thực tế khi ta mong chờ tất cả họ sẽ có phản ứng giống nhau. Mô hình Các tầng hiệu quả thật sự có ích bởi nó giúp vạch ra những loại ảnh hưởng và sự liên quan khác nhau mà ta có thể đạt được. Mô hình này cho rằng việc đạt được hiệu quả phải theo thứ tự, có nghĩa là sự thay đổi hành vi không thể xảy ra trừ phi tất cả những bước ở nấc dưới đã được thực hiện. Ý thức và thái độ thường đến trước sự thay đổi hành vi. Nếu bên nhận chưa ý thức được vấn đề thì bước đầu tiên nên thực hiện là phổ biến thông điệp chứ không phải là ngay lập tức hướng vào mục tiêu làm thay đổi hành vi. Cấp bậc nhu cầu bên nhận: Mô hình về Thứ tự nhu cầu của Maslow Nhu cầu về sinh lý: đói, khát…; Nhu cầu về sự an toàn: cảm thấy an toàn, tránh khỏi nguy hiểm; Nhu cầu được hòa nhập và được yêu thương: được hòa nhập với những người khác, được chấp nhận và thuộc về một nhóm nào đó; Nhu cầu được quý trọng: thành đạt, giỏi giang, được ủng hộ và thừa nhận; Nhu cầu nhận thức: được hiểu, được biết và được khám phá; Nhu cầu thẩm mỹ: sự cân đối, trật tự và đẹp; Nhu cầu tìm kiếm chính mình: tìm kiếm sự tự hoàn thiện bản thân và nhận ra những tiềm năng của chính mình. ể ồ ầ ỏ ầ g g Để tồn tại, trước tiên con người cần được thỏa mãn những nhu cầu bậc thấp như nhu cầu về sinh lý và sự an toàn. Khi những nhu cầu bậc thấp đã được thỏa mãn thì con người sẽ hướng đến những nhu cầu cao hơn như nhu cầu nhận thức, thẩm mỹ, tìm kiếm chính mình. Mô hình này giúp chúng ta hiểu được tại sao có thể xây dựng một chiến dịch gồm nhiều giai đoạn, mỗi giai đoạn lại được thiết kế theo từng mục đích khác nhau để từng bước hướng công chúng đến việc thay đổi hành vi. Nhiều chiến dịch hướng mục tiêu vào đấu tranh chống thuốc lá, nghiện rượu, lái xe không an toàn… thường xem xét mức độ ý thức, thái độ và hành vi hiện tại của nhóm công chúng mục tiêu, từ đó vạch ra kế hoạch đạt được hiệu quả nhất định ở mỗi mức độ nhất định, như là những phần cơ bản của quá trình nhằm đạt đến mục tiêu cuối cùng là sự thay đổi hành vi. Nếu đề ra những mục tiêu quá lạc quan, nhất là mục tiêu làm thay đổi hành vi ngay lập tức, chương trình PR có khả năng sẽ không mang lại hiệu quả, bởi vì những bước đi ban đầu chưa được giải quyết và những điều kiện cần thiết ban đầu vẫn chưa được tạo ra. Thuyết Phổ biến cho rằng bản thân một thông điệp chưa đủ để làm thay đổi hành vi, do vậy cần có năm bước trong quá trình tiếp nhận ý tưởng mới là: nhận thức, quan tâm, thử thách, đánh giá và chấp nhận. Mô hình Thứ tự nhu cầu của Maslow cũng là một lý thuyết hữu ích trong việc giúp chúng ta hiểu được những ưu tiên của nhóm công chúng mục tiêu. Maslow đề ra một thứ tự động cơ nơi mà những nhu cầu ở một mức độ này phải được thỏa mãn ít nhất là một phần trước khi những nhu cầu ở mức tiếp theo trở thành những động cơ quan trọng để dẫn đến hành động. Ví dụ, trong một thông báo sáp nhập công ty, một số nhân viên sẽ quan tâm đến việc liệu họ có còn tiếp tục có việc làm hay không (nhu cầu sinh lý và an toàn), trong khi một số nhân viên khác sẽ quan tâm hơn đến việc liệu sự sáp nhập đó có đem lại cho họ cơ hội phát triển và thăng tiến mới không (nhu cầu được tôn trọng và hiểu chính mình). Hay trong một chiến dịch tranh cử, một số người sẽ quan tâm đến chính sách về an sinh xã hội, an ninh quốc phòng vốn là những nhu cầu mang tính nền tảng cơ bản nhất, trong khi đó một số người khác lại quan tâm đến vấn đề môi trường và thuế… Những người nhận thông điệp cũng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của những người xung quanh. Lý thuyết về Dòng chảy hai bậc đã chứng minh ảnh hưởng của những nhóm khác trong quá trình thông tin, như những người đứng đầu về mặt ý kiến của các nhóm, các phương tiện truyền thông đại chúng, bạn bè và gia đình. Thuyết này cho rằng một nhóm người – những người đứng đầu về mặt ý kiến các nhóm – sẽ thu thập thông tin về một vấn đề từ các phương tiện truyền thông đại chúng và các nguồn khác. Họ suy nghĩ, đánh giá, tóm tắt và thảo luận về nó với ồ ả mạng lưới bạn bè, gia đình và đồng nghiệp. Nhóm thứ hai này sẽ bị ảnh hưởng mạnh bởi những người đứng đầu về ý tưởng. Như vậy, trong khi cá nhân có thể nhận được thông điệp một cách trực tiếp, phán đoán, đánh giá về thông điệp đó bằng chính kinh nghiệm của mình, họ còn nhận được thông điệp thông qua quan điểm của những người xung quanh. Điều này có nghĩa là họ sẽ lắng nghe quan điểm của những người mà họ kính trọng, khâm phục và tin tưởng – những người có độ tin cậy cao và có khả năng gây chú ý nhiều bởi quan điểm hơn là nội dung của thông điệp được truyền tải đến họ. Chúng ta cần nhớ rằng quan điểm của người đứng đầu các nhóm (thủ lĩnh thông tin) cũng bị ảnh hưởng bởi màng lọc của người đó và thể hiện cách nhìn nhận hiện thực của cá nhân đó. Thuyết Tạo vấn đề cần quan tâm đề cập đến ảnh hưởng của truyền thông đại chúng, cho rằng cách lựa chọn tin tức và cách thể hiện hiện thực thông qua tin bài sẽ khiến khán giả quan tâm đến những vấn đề nhất định và lôi kéo sự tập trung, chú ý của họ vào những vấn đề đó. Thông qua đó, truyền thông đại chúng có thể tác động một cách khéo léo để hướng sự quan tâm của khán giả vào những vấn đề nhất định mà không cần phải thông báo rõ ràng và trực tiếp với khán giả rằng họ nên quan tâm suy nghĩ đến cái gì. Người nhận phản đối thông điệp Khi người nhận phản đối thông điệp, ta khó có thể đạt được những mục tiêu đã đề ra, ngay cả khi ta đã tuân thủ đúng theo các bước trong quá trình giao tiếp. Các chương trình PR có thể đề ra nhiệm vụ làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực, song đây là một nhiệm vụ rất khó khăn, đôi khi thất bại là điều không thể tránh khỏi. Theo Festinger, khi một người ứng xử không thống nhất với thái độ, họ sẽ cố gắng giảm bớt sự không thống nhất này, có thể bằng cách thay đổi thái độ hoặc niềm tin. Sự thay đổi này chỉ xảy ra khi có sự khích lệ tối thiểu. Điều gì sẽ xảy ra khi một cá nhân với quan điểm vững chắc phải đối mặt với một quan điểm đối nghịch? Có thể họ sẽ có hai hoặc nhiều hơn nữa các quan điểm đối nghịch. Cùng với thời gian, dưới tác động của hoạt động truyền thông, giao tiếp, các quan điểm này sẽ thay đổi – quan điểm mới có thể trở nên mạnh hơn quan điểm cũ – và cuối cùng, quan điểm mới sẽ thay thế hoàn toàn quan điểm cũ. Để làm được điều này đòi hỏi phải có thời gian, mô hình trật tự về hiệu quả thông tin cho thấy những thay đổi lớn về thái độ và hành vi cần phải được thực hiện dần dần mới có khả năng đem lại hiệu quả. Con người chủ động chống đối lại những thông điệp mà họ không muốn tiếp nhận. Bằng cách sử dụng quá trình nghe có chọn lọc, người nghe có ể ỉ ầ ủ ỏ thể chỉ chọn lựa một phần của thông điệp hoặc bỏ qua toàn bộ thông điệp. Một số lý thuyết có thể giúp giải thích hiện tượng này. Thuyết Học tập xã hội cho rằng học tập là một quá trình xã hội, trong đó các cá nhân bắt chước những hành vi mà họ thán phục. Khi chú ý một hành vi nào đó, họ thán phục hành vi đó, muốn làm giống như vậy và thử làm. Nếu được ngợi khen, có nhiều khả năng họ sẽ có cảm giác tích cực với hành vi đó và lặp lại nó. Cũng tương tự như vậy, cùng với thời gian, họ có thể thay đổi thái độ và hành động của bản thân để phù hợp với thái độ và hành động mà những người khác thể hiện. Thuyết Trao đổi xã hội dựa trên sức mạnh của sự trao đổi giữa các cá nhân với nhau. Họ xây dựng và duy trì các mối quan hệ vì tin rằng lợi ích nhận được từ các mối quan hệ đó lớn hơn những gì mà họ phải bỏ ra. Thuyết này cho rằng các cá nhân không thích gây ra cảm giác bắt buộc đối với người khác, tuy nhiên khi có sự bắt buộc, họ sẽ sẵn sàng thực hiện cuộc giao tiếp nếu thấy đó là cách để đối phó với tình huống đó. Bạn có thể giải quyết nhiệm vụ khó khăn khi phải tạo ra cuộc đối thoại với những người chống lại tổ chức của bạn bằng cách đề nghị được nghe quan điểm của họ để đáp lại việc được đưa ra quan điểm của bạn. Mô hình Thay đổi giá trị cho rằng một cách thức mà bạn có thể sử dụng để đối phó với sự không thống nhất giữa một giá trị cốt lõi với những thái độ, giá trị, kiến thức khác là liên hệ vấn đề bạn đặt ra với những giá trị cốt lõi của người nghe. Mô hình Phát triển khả năng cũng cho rằng bạn có nhiều cơ hội tạo được sự thay đổi thái độ nếu có thể làm cho người nhận suy nghĩ về các vấn đề hoặc các lập luận liên quan. Nhà nghiên cứu người Australia Hugh Mackay khẳng định sự đúng đắn của những quan điểm nêu trên trong cuốn Tại sao người ta không nghe? Ông còn đưa ra mười quy luật giao tiếp là: 1. Không phải là thông điệp của chúng ta tác động như thế nào đối với người nghe, mà là người nghe làm gì với thông điệp đó, chính điều đó mới quyết định thành công của chúng ta với tư cách là những người làm hoạt động giao tiếp; 2. Người nghe thường hiểu thông điệp theo cách khiến họ cảm thấy dễ chịu và an toàn; 3. Khi thái độ của một người bị tấn công trực tiếp, có khả năng họ sẽ tìm cách bảo vệ những thái độ đó, và trong quá trình bảo vệ họ sẽ củng cố chúng; 4. Con người chú ý nhiều nhất đến các thông điệp liên quan đến hoàn cảnh và quan điểm của mình; ả ấ ấ ố ấ ả 5. Những người cảm thấy bất an trong một mối quan hệ rất có khả năng không thể là những thính giả tốt; 6. Nếu bạn lắng nghe những điều người khác nói thì sẽ có nhiều khả năng hơn trong việc bạn cũng sẽ được người ta lắng nghe bạn; 7. Có nhiều khả năng con người sẽ thay đổi để phản ứng với sự kết hợp của kinh nghiệm mới và sự giao tiếp hơn là chỉ phản ứng với riêng sự giao tiếp; 8. Có nhiều khả năng con người sẽ ủng hộ một sự thay đổi có gây ảnh hưởng đến họ nếu họ được tư vấn trước khi sự thay đổi xảy ra; 9. Thông điệp sẽ được người nghe phân tích dưới góc độ của các yếu tố: nó được nói như thế nào, nói ở đâu, nói khi nào và ai là người nói; 10. Sự thiếu hiểu biết về bản thân và sự không sẵn sàng giải quyết những mâu thuẫn trong chính bản thân chúng ta khiến cho việc giao tiếp với những người khác trở nên khó khăn hơn. Đồng thời, những nguyên tắc giao tiếp sau có thể giúp bạn giao tiếp hiệu quả hơn: - Sự tin tưởng: Người nghe phải có lòng tin với người nói; - Bối cảnh: Người nói phải tạo điều kiện cho người nghe tham gia và phản hồi. Người nghe phải khẳng định nhưng không tạo ra sự mâu thuẫn; - Nội dung: Nội dung phải có ý nghĩa và cần thiết đối với người nghe; - Sự rõ ràng: Thông điệp phải được thể hiện bằng những từ ngữ đơn giản và có ý nghĩa với người nghe như với người nói; - Sự liên tục: Sự lặp lại giúp cho thông điệp thấm sâu vào người nghe; - Sự thống nhất: Thông điệp phải thống nhất; - Kênh truyền tải: Người nói phải sử dụng các kênh mà người nghe có sử dụng và tôn trọng; - Khả năng: Người nói phải hiểu được khả năng của người nghe. Thông điệp càng dễ hiểu thì càng có hiệu quả; - Sự hoàn chỉnh: Thông điệp phải chứa đựng tất cả những chi tiết quan trọng; ể ử ể - Sự cụ thể: Nên sử dụng những từ, câu cụ thể hơn là những từ, câu trừu tượng; - Tính lịch sự: Hãy quan tâm đến người nghe và những phản ứng của họ với điều bạn nói. 1.1.3 PR – ứng dụng của lý thuyết giao tiếp Những kiến thức về lý thuyết giao tiếp trình bày ở trên đã giúp chúng ta hiểu được cơ sở lý thuyết hình thành các hoạt động PR, PR nảy sinh từ đâu và được giải thích như thế nào. Mô hình lập kế hoạch cơ bản của PR là mô hình nghiên cứu, hành động, truyền thông giao tiếp và đánh giá kết quả. Một khi xác định được những mục tiêu và kết quả mong muốn tạo ra (sau khi đã tham khảo những mục tiêu chung của cả tổ chức), cũng như những thông điệp và kênh thông tin để tiếp cận đối tượng tiếp nhận dự kiến, chúng ta sẽ thiết kế chương trình PR dựa trên các yếu tố này. Nghiên cứu tìm hiểu là bước quan trọng đầu tiên để đảm bảo chúng ta hiểu được bối cảnh giao tiếp, hiểu được người nghe về mặt giá trị, niềm tin và cảm xúc của họ đối với vấn đề được nêu ra. Sau đó, chúng ta có thể thiết kế những chương trình hiệu quả với những đối tượng mục tiêu. Công chúng là gì? Công chúng là một hoặc nhiều con người tự nhiên hoặc pháp lý, trong mối quan hệ với luật pháp hoặc trong thực tiễn quốc gia, hiệp hội, tổ chức hoặc nhóm của họ . Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ . Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, quan chức chính phủ và báo chí. Một số PR chuyên nghiệp cho rằng hoạt động quan hệ công chúng không gắn liền với công chúng nói chung vì khái niệm đó quá rộng để lập kế hoạch cũng như thực thi các kế hoạch PR hiệu quả. G. Harvey Gail, Chủ tịch Tập đoàn VanNatta Public Relations, Mỹ, cho rằng: “Người bình thường khi nghe đến từ công chúng sẽ nghĩ tới con người nói chung. Tuy nhiên, những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không”. ủ ề Chính sự sàng lọc nhóm công chúng của PR đã làm cho hoạt động truyền thông phải thay đổi các phương pháp cho phù hợp với từng nhóm. Vậy, những nhóm công chúng nào là đối tượng mục tiêu của PR? Ví dụ sau đây là danh sách các nhóm công chúng của một công ty quy mô trung bình tại Mỹ: - Những người lãnh đạo, định hướng dư luận, những người đặc biệt quan trọng trong cộng đồng; - Gia đình của người chủ sở hữu công ty, chủ và nhân viên của công ty; - Báo chí địa phương, bao gồm: báo in, phát thanh, truyền hình, các trang web, các tạp chí thương mại; - Thị trường lao động, các công ty tư vấn tuyển dụng lao động tại địa phương; - Những nhà lãnh đạo cộng đồng, lãnh đạo thành phố và một số quan chức dân cử (uỷ viên hội đồng thành phố, thị trưởng); - Lãnh đạo và thành viên các hiệp hội thương mại; - Phòng thương mại và các hiệp hội, tổ chức phát triển kinh tế của địa phương; - Những nhà bán sỉ, nhà cung cấp hàng hóa; - Những người điều hành luật pháp, bao gồm cả những cơ quan liên quan đến đất đai và môi trường; - Người có cổ phần và cộng đồng đầu tư thông qua nhà môi giới, ngân hàng và người cho vay; - Những đối thủ cạnh tranh; - Các nhóm hoạt động xã hội. Danh sách các nhóm công chúng trên đây là dành cho một công ty quy mô trung bình, nó rất khác so với danh sách các nhóm công chúng của một tổ chức phi chính phủ hoặc một cơ quan của chính phủ. Đồng thời, thứ tự mức độ quan trọng của từng nhóm công chúng sẽ phụ thuộc vào mục tiêu của từng tổ chức. Vì vậy, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức. PR là gì? ế ổ Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins , PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn. PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về PR. Những người làm PR đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này. Điều đó cũng dễ hiểu vì PR là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú và những người làm PR có thể tiếp cận nó từ nhiều góc độ khác nhau. Trong cuốn sách này, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật nhằm giúp bạn có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về PR. Frank Jefkins đã đưa ra định nghĩa về PR như sau: PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau . Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của PR không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể, như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực. Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng ám chỉ đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý trong hoạt động PR. Một khi đã đặt ra những mục tiêu cụ thể thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động PR. Trong những trường hợp cần thiết, các kỹ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch PR. Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng PR là mơ hồ, không cụ thể. Một định nghĩa khác về PR do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động PR: PR là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó . Đại Hội đồng Quốc tế của những người làm PR tổ chức tại Mexico tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về PR: PR là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng. Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức. Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng. Một tổ chức sẽ được ủ ố ề ủ đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng. PR liên quan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của tổ chức. Các định nghĩa và phân tích đáng chú ý khác về PR Các tác giả của cuốn Nghề PR: Quan hệ công chúng coi “cơ sở chủ yếu của hoạt động PR là cung cấp thông tin cho công chúng, xây dựng thông tin hai chiều giữa công chúng và tổ chức, tạo nên sự hiểu biết và ủng hộ của công chúng”. Còn theo F. Jefkins, nội dung chính trong định nghĩa về PR là cung cấp kiến thức cho công chúng, nhằm mục đích thay đổi nhận thức của họ. Hội PR Mỹ lại quan niệm: “PR giúp một tổ chức và công chúng của nó thích ứng với nhau”. Các định nghĩa này bao hàm những chức năng cơ bản của PR: nghiên cứu, hoạch định, truyền thông và đánh giá. Khái niệm “tổ chức” được hiểu rộng hơn “công ty”, “doanh nghiệp”, thừa nhận tất cả các tổ chức đều có nhiều “công chúng” và phải giành được sự đồng thuận và ủng hộ của họ. Một cách ngắn gọn, PR là quá trình truyền thông nhiều chiều được xây dựng, duy trì và phát triển nhằm tạo ra các mối quan hệ tốt đẹp. Các nhiệm vụ của PR bao gồm: (1) Truyền thông tức là đề xuất hoặc trao đổi ý tưởng, ý kiến hoặc thông điệp qua các phương tiện khác nhau như hình ảnh, văn bản hoặc đối thoại trực tiếp; (2) Công bố trên báo chí tức là các thông điệp đã được lập kế hoạch với mục đích rõ ràng, đăng tải trên các phương tiện truyền thông đại chúng một cách có lựa chọn nhằm nâng cao lợi ích cho tổ chức; (3) Quảng bá tức là các hoạt động được thiết kế nhằm tạo ra và kích thích sự quan tâm vào một cá nhân, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một vấn đề gì đó; (4) Tạo thông tin trên báo chí tức là tạo ra các câu chuyện tin phản ánh về phong cách sống, những thể loại thông tin “mềm”, thường liên quan đến các thông tin giải trí; (5) Tham gia cùng với marketing tức là PR cùng chung mục đích với các hoạt động tiếp thị hoặc quảng cáo để phục vụ lợi ích của tổ chức; (6) Quản lý các vấn đề tức là nhận dạng, theo dõi và tiến hành các chính sách liên quan tới công chúng vì lợi ích của tổ chức. 1.2 So sánh pr với quảng cáo, marketing, dân vận và tuyên truyền 1.2.1 PR và quảng cáo Armand Dayan định nghĩa quảng cáo là “thông báo phải trả tiền, một chiều và không riêng cho cá nhân nào, được thực hiện thông qua các phương tiện thông tin đại chúng nhằm cổ động có lợi cho một hàng hóa, một nhãn hiệu, một hãng (cho một công việc, một ứng cử viên, chính phủ…)” . Armand Dayan coi quảng cáo là phương tiện phổ biến thông tin trong thương mại hay là một dạng thông báo thương mại. Nó là một trong bốn yếu tố của tác nghiệp thị trường hay là các thành phần của tiếp ỗ ả ả thị hỗn hợp (marketing mix): hàng hóa, giá cả, tiêu thụ và quảng cáo. Armand chỉ rõ, trong vai trò này, quảng cáo phải thông báo (về sự hiện diện của hàng hóa, giá cả, kích cỡ…) nhưng trước hết quảng cáo phải kích thích việc mua sắm, bởi vì đó chính là chức năng, nhiệm vụ chủ yếu của quảng cáo. Để thực hiện nhiệm vụ đó, quảng cáo phải tìm phương pháp thể hiện lôi cuốn để chinh phục khách hàng tiềm năng. Chúng ta có thể thấy, cả PR và quảng cáo đều là những loại hình hoạt động thông tin, cùng sử dụng các biện pháp tác động vào đối tượng thông qua việc cung cấp thông tin, song chúng hướng đến những mục đích khác nhau: Quảng cáo hướng vào việc làm thay đổi nhu cầu của khách hành tiềm năng nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng, trong khi PR hướng vào việc thay đổi nhận thức để cuối cùng dẫn đến những thay đổi về hành vi. Mục tiêu cuối cùng của quảng cáo là lợi nhuận còn mục tiêu cao nhất của PR là tạo dựng sự hiểu biết lẫn nhau, sự ủng hộ và những mối quan hệ có lợi. PR có phạm vi hoạt động, khả năng tác động cũng như đối tượng tác động rộng hơn quảng cáo. Đối tượng tác động của quảng cáo chủ yếu là hướng tới khách mua hàng, trong khi công chúng của PR rất đa dạng, rộng khắp và có thể thay đổi tuỳ theo tình huống, mục đích. Phạm vi hoạt động của PR không giới hạn trong thương mại như quảng cáo, mà có thể bao gồm nhiều lĩnh vực khác như chính trị, xã hội, văn hóa… Đặc điểm “phải trả tiền” ở quảng cáo đã tạo nên sự khác biệt rất lớn giữa PR và quảng cáo. Vì nhà sản xuất phải chi trả cho tất cả các quảng cáo của họ xuất hiện trên báo chí hay truyền hình nên họ có quyền chi phối, điều chỉnh nội dung thông điệp quảng cáo cũng như số lần quảng cáo xuất hiện, đồng thời họ cũng nắm giữ quyền lựa chọn phương tiện truyền tải thông điệp quảng cáo. Trong khi đó, người làm PR không trực tiếp chi trả cho báo chí về những bài viết nói đến tổ chức hoặc công ty của họ. Chính vì vậy, họ không thể chi phối nội dung, hình thức thể hiện cũng như khả năng xuất hiện của thông điệp. Tuy nhiên, khi thông điệp đã xuất hiện thì chúng có được sự khách quan và đáng tin cậy của giới báo chí. Như vậy, với đối tượng tác động rộng, phương tiện truyền tải thông điệp có uy tín, sức thu hút mạnh hơn, đáng tin cậy hơn, PR có thể gây ra những tác động mạnh mẽ và lâu dài hơn quảng cáo. 1.2.2 PR và marketing John Schneider đã mô tả marketing như sau: Hàng hóa và dịch vụ không thật sự được sản xuất cho đến khi chúng đến được điểm tiêu thụ. Vì vậy, marketing thật sự là một phần của sản xuất. Vận chuyển, tồn trữ, phân loại chất lượng, bán sỉ, bán lẻ, mua, bán, tất cả đều tạo nên các phần của marketing. Bán hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất được thực hiện và marketing là một phần quan trọng của chức năng bán. Cuốn Marketing đưa ra định nghĩa: Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi . Còn trong cuốn Marketing trong quản trị kinh doanh , cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Chính vì vậy, không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng marketing trong hoạt động của mình như chính trị, xã hội, văn hóa, thể thao. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ, marketing là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối cho hàng hóa, dịch vụ và tư tưởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Như vậy, các định nghĩa về marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích, qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán, dù họ là cá nhân hay tổ chức. Marketing hiện đại bao gồm cả marketing kinh tế, marketing xã hội và marketing trong các lĩnh vực văn hóa, chính trị, thể thao. Marketing hàng hóa nghiên cứu quá trình kinh doanh các loại hàng hóa, dịch vụ. Marketing ể ử ề ử chính trị nghiên cứu các tính quy luật, biện pháp… để tranh cử và đề cử các ứng cử viên phù hợp với xu thế. Marketing xã hội tức là marketing về những ý tưởng, chủ trương xã hội; bao gồm những cách đề ra, tiến hành thực hiện, kiểm tra kết quả những chủ trương làm cho một ý tưởng được chấp nhận, một chương trình hành động được thực hiện trong một nhóm người được nhắm làm đích (đối tượng) . Tuy nhiên, ứng dụng rộng rãi và phổ biến nhất của marketing vẫn là marketing kinh tế. Trong phạm vi nghiên cứu này, chúng tôi chỉ so sánh PR và marketing trong lĩnh vực kinh tế. Các thành phần của marketing kinh tế bao gồm: tập hợp người bán (xí nghiệp sản xuất), tập hợp người mua (thị trường), người bán đem lại cho người mua hàng hóa, dịch vụ còn người mua đem lại cho người bán tiền tệ (lợi nhuận). Kết nối giữa người bán và người mua là thông tin hai chiều. Thông tin là một bộ phận trong hoạt động marketing. Đây là điểm PR có thể thể hiện vai trò của mình. Để phục vụ cả người mua lẫn người bán, marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu và mong muốn của các khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Công việc đầu tiên của marketing là phát hiện ra nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng. Vì vậy, nghiên cứu nhu cầu của người tiêu dùng và thỏa mãn những nhu cầu đó là cốt lõi của hoạt động marketing. Sự trao đổi cũng là điểm mấu chốt của marketing. Mục đích cuối cùng của marketing là lợi nhuận. Quan điểm marketing cho rằng một tổ chức cần phải tìm kiếm lợi nhuận thông qua thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (còn PR là tạo ra các mối quan hệ có lợi thông qua các hoạt động thông tin với công chúng). Vì vậy, thực chất hoạt động marketing đồng nghĩa với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Quan điểm này được Viện Marketing Anh quốc thể hiện trong định nghĩa: Marketing là quá trình quản lý nhằm xác định, chuẩn bị và thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng sao cho thu được lợi nhuận. Định nghĩa này nhấn mạnh khía cạnh quản lý của marketing – nghĩa là bộ phận quản lý cấp cao phải có trách nhiệm làm cho quá trình mua bán diễn ra một cách chuyên nghiệp, không tùy tiện bán hàng hóa hoặc dịch vụ. Marketing liên quan đến tất cả các khía cạnh sản xuất, khuếch trương, phân phối hàng hóa và dịch vụ đến người tiêu dùng. Những yếu tố chính của marketing là sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến truyền thông (bao gồm cả quảng cáo và quảng bá). Marketing tập trung vào hàng hóa và dịch vụ (kinh doanh, thương mại), liên quan đến việc mua và bán, mua ắ ấ ể ể ỏ sắm và tiêu dùng – nhấn mạnh khía cạnh tìm hiểu để thỏa mãn lợi ích của người tiêu dùng. PR không có quan hệ mua bán, mà tìm cách tác động vào nhận thức của con người, củng cố hoặc làm thay đổi nhận thức, thái độ, hành vi của con người theo một định hướng có lợi đã được vạch ra. Mục đích là truyền đạt thông tin, thông điệp, giáo dục, cuối cùng là thôi thúc hành động, tạo sự hiểu biết lẫn nhau, tranh thủ sự ủng hộ, xây dựng mối quan hệ. Yếu tố quan trọng của PR là xây dựng uy tín. Yếu tố quan trọng của marketing là lợi nhuận thu được qua việc thúc đẩy bán hàng. PR có thể được sử dụng như là một phần của hỗn hợp marketing. PR có tác dụng hỗ trợ hoạt động marketing đạt hiệu quả cao hơn. Sự giống nhau giữa PR và marketing Cả PR và marketing đều có chức năng quản lý: PR quản lý mối quan hệ, marketing quản lý hoạt động mua bán. PR và marketing đều sử dụng các phương pháp nghiên cứu, thông tin. Để thực hiện các hoạt động PR hoặc marketing, một yêu cầu quan trọng trước tiên là phải tìm hiểu rõ về đối tượng bằng cách sử dụng các phương pháp, kỹ thuật nghiên cứu. Sự khác nhau giữa PR và marketing Xem xét những nhiệm vụ PR và marketing cần thực hiện, J. Johnston đưa ra sơ đồ như sau : ồ ủ Sơ đồ so sánh nhiệm vụ của PR và marketing 1.2.3 PR, quảng cáo và marketing PR có thể là hoạt động bộ phận của marketing hỗn hợp. Nhà nghiên cứu Tăng Văn Bền coi PR là một phần của marketing. Còn Frank Jefkins cho rằng PR có thể nằm trong chiến lược xúc tiến khuếch trương sản phẩm, là một phần của phần bán hàng gián tiếp (phi cá nhân), trong đó bao gồm quảng cáo, xúc tiến thương mại, PR… PR được gọi là hoạt động làm cho công chúng biết đến sản phẩm, là một hình thức đặc biệt của khuếch trương. PR giúp thuyết phục người mua, ít tốn kém hơn so với quảng cáo. PR là một trong những công cụ quan trọng để thực hiện chiến lược marketing trong công ty. PR gián tiếp kích thích khách hàng nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa, dịch vụ, tăng uy tín cho đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ra các tin tức có ý nghĩa thương mại về hàng hóa, doanh nghiệp trên các ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí. Marketing không chỉ cần tư duy kinh doanh sáng tạo mà còn rất cần sự đóng góp tư duy của PR, bởi những thiện ý sẽ bị phá hỏng nếu việc theo đuổi lợi nhuận tối đa khiến khách hàng trở thành người bị thiệt thòi. Là những nhà truyền thông, người làm marketing và người làm PR có rất nhiều điểm chung. Trong thế giới thương mại hoặc khu vực kinh tế tư nhân, PR và quảng cáo có liên hệ với marketing. Trong khi marketing chỉ là một chức năng của kinh doanh và PR cũng liên quan đến những chức năng tài chính và sản xuất, PR có thể được áp dụng trong tất cả các phần của hỗn hợp marketing, trong đó quảng cáo cũng là một thành phần. Hỗn hợp marketing bao gồm tất cả các thành phần của chiến lược marketing như đặt tên, đóng gói, nghiên cứu, định giá, phân phối và dịch vụ hậu mãi. Tất cả những yếu tố này trong một mức độ nào đó đều cần có truyền thông và thiện chí. Giáo dục thị trường có thể là một phần đóng góp quan trọng của PR, và thành công của quảng cáo có thể phụ thuộc nhiều vào kết quả của giáo dục thị trường. PR tạo mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu người mua, giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh, bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. Marketing là một phần quan trọng của hoạt động sản xuất kinh doanh, còn PR cũng là một hoạt động tất yếu trong kinh doanh. Xí nghiệp sản xuất có mối quan hệ đa dạng với nhiều nhóm công chúng khác nhau, với các xí nghiệp cạnh tranh, nhà cung cấp, quan hệ với chính quyền, cấp trên, quan hệ khách hàng. Xí nghiệp chỉ thành công trong kinh doanh khi ả ả ế ế ố họ có những giải pháp hợp lý giải quyết các quan hệ này. Giao tiếp tốt, làm PR tốt không chỉ giúp cho hàng hóa bán được nhiều hơn mà còn làm cho vị thế của xí nghiệp được củng cố, bởi PR góp phần giúp xây dựng quan hệ, tạo lòng tin của công chúng đối với chủ hàng và hàng hóa, tranh thủ sự ủng hộ và tạo mối quan hệ. 1.2.3 PR và dân vận Công tác dân vận, hay còn gọi là công tác vận động quần chúng nhân dân, là hoạt động truyền thông chính trị đặc thù ở nước ta. Đây là một trong những hoạt động chính trị chủ yếu của Đảng Cộng sản Việt Nam kể từ khi Đảng được thành lập đến nay. Chủ tịch Hồ Chí Minh đã đưa ra khái niệm về dân vận như sau: “Dân vận là vận động tất cả lực lượng của mỗi người dân, không để sót một người dân nào, góp thành lực lượng toàn dân, để thực hành những công việc nên làm, những công việc chính phủ và đoàn thể giao cho” . Các nhà nghiên cứu xây dựng Đảng đã tổng kết công tác dân vận là toàn bộ các hoạt động tuyên truyền, giáo dục, hướng dẫn, tập hợp, tổ chức của Đảng đối với quần chúng, nhằm phát huy quyền làm chủ của nhân dân, huy động tối đa lực lượng toàn dân thực hiện thắng lợi nhiệm vụ cách mạng . Công tác dân vận tập trung vào tuyên truyền, vận động, thuyết phục, lôi kéo và tổ chức các đối tượng quần chúng thực hiện cương lĩnh, đường lối, chính sách của Đảng và việc xây dựng tổ chức, cơ chế hoạt động nhằm tăng cường mối quan hệ giữa Đảng và quần chúng. Mục đích của công tác dân vận là xây dựng mối quan hệ mật thiết giữa Đảng và nhân dân, xây dựng khối đại đoàn kết toàn dân, tạo nguồn sức mạnh cho Đảng và cách mạng đạt được những thắng lợi to lớn. Nhấn mạnh vai trò của công tác dân vận, Chủ tịch Hồ Chí Minh đã nói: “Dân là gốc, đoàn kết là sức mạnh. Lực lượng của dân rất lớn. Việc dân vận rất quan trọng. Dân vận kém thì việc gì cũng kém; dân vận khéo thì việc gì cũng thành công”. Công tác vận động quần chúng được thực hiện thông qua tuyên truyền, tổ chức, cổ động, thuyết phục, giáo dục, nêu gương. Như vậy, hoạt động dân vận được vận dụng chủ yếu trong lĩnh vực chính trị nhằm hỗ trợ việc thực hiện thắng lợi các nhiệm vụ cách mạng của Đảng. Đối tượng tác động của dân vận là toàn bộ quần chúng nhân dân, các tầng lớp trong xã hội, từ công nhân, nông dân đến trí thức, từ thanh niên đến phụ nữ, từ người dân tộc thiểu số đến kiều bào ở nước ngoài. Nhiệm vụ của dân vận là truyền tải chủ trương, chính sách của Đảng, Nhà nước tới quần chúng nhân dân, xây dựng niềm tin của quần ả ủ ố ố ả chúng nhân dân với Đảng, xây dựng, củng cố mối quan hệ giữa Đảng và dân, xây dựng khối đại đoàn kết dân tộc. Công tác dân vận do lực lượng của Đảng và các đoàn thể, Mặt trận thực hiện dưới sự lãnh đạo của Đảng. Dân vận được xem là một phần của công tác Đảng, là trách nhiệm của cả hệ thống chính trị. Nội dung của công tác dân vận chủ yếu tập trung về chính trị: giáo dục bồi dưỡng nâng cao giác ngộ cách mạng, nâng cao dân trí, giáo dục lối sống lành mạnh, nghiên cứu chính sách chăm lo đời sống nhân dân, vận động nhân dân tích cực tham gia xây dựng đất nước. Ban Dân vận được thành lập có hệ thống, có kế hoạch hoạt động, có nhiệm vụ nghiên cứu và tham mưu cho các cấp lãnh đạo của Đảng về những vấn đề chính trị chiến lược như công tác dân tộc, công tác tôn giáo và xử lý các vấn đề mới phát sinh ở các đối tượng quần chúng. Mục tiêu và động lực của công tác dân vận là cải thiện dân sinh, nâng cao dân trí, thực hành dân chủ, chăm lo lợi ích, phát huy nhân tố con người. Mục đích của công tác dân vận là tập hợp nhân dân thực hiện chủ trương đường lối của Đảng, đưa cách mạng đến thành công, thắng lợi. Công tác dân vận được thực hiện nhằm nâng cao năng lực lãnh đạo của cấp ủy, truyền tải chủ trương của Đảng tới quần chúng, xây dựng niềm tin của quần chúng nhân dân với Đảng, củng cố mối quan hệ giữa Đảng và dân. Như vậy, dân vận được coi là một phần của công tác xây dựng Đảng, xây dựng tổ chức chính trị. Qua phân tích có thể thấy dân vận mang những nét đặc thù của PR về mặt mục đích (xây dựng mối quan hệ Đảng – dân), nhiệm vụ (thông tin, truyền tải chủ trương của Đảng tới dân, xây dựng, củng cố niềm tin, tham vấn cho ban lãnh đạo Đảng, nghiên cứu và dự đoán, xử lý các vấn đề nảy sinh), công cụ (sử dụng các công cụ thông tin, thuyết phục giống như PR), hoạt động có kế hoạch, có nhân sự, có hệ thống (Ban Dân vận từ trung ương đến địa phương). Điểm khác biệt là ở chỗ, dân vận chỉ tập trung trong lĩnh vực chính trị, thực hiện mục đích chính trị, còn PR có thể vận dụng trong nhiều lĩnh vực khác như kinh tế, tài chính. Như vậy, dân vận có thể được coi là một lĩnh vực chuyên biệt của PR giống như PR tài chính, PR doanh nghiệp. Nói cách khác, có thể xem dân vận là một nhánh của PR, dân vận chính là một hình thức PR chính trị, PR của Đảng. 1.2.4 PR và tuyên truyền Bên cạnh công tác dân vận, công tác tuyên truyền cũng là một trong những hoạt động truyền thông chính trị quan trọng của Đảng. Giữa PR và tuyên truyền có nhiều nét tương đồng, song không hoàn toàn giống nhau. Đại Bách khoa toàn thư Liên Xô định nghĩa tuyên truyền theo hai nghĩa. Theo nghĩa rộng, tuyên truyền là sự truyền bá những quan điểm, tư tưởng về chính trị, triết học, khoa học, nghệ thuật… nhằm biến những quan điểm, tư tưởng ấy thành ý thức xã hội, hành động cụ thể của quần chúng. Còn theo nghĩa hẹp, tuyên truyền là sự truyền bá những quan điểm ằ ầ ế ấ lý luận nhằm xây dựng cho quần chúng một thế giới quan nhất định và phù hợp với lợi ích của họ. Theo quan điểm này, tuyên truyền chính là tuyên truyền chính trị, tuyên truyền tư tưởng mà mục đích của nó là hình thành ở đối tượng tuyên truyền một thế giới quan nhất định, một kiểu ý thức xã hội nhất định và cổ vũ tính tích cực xã hội của con người. Thực chất, tuyên truyền chính là sự truyền bá hệ tư tưởng của giai cấp cầm quyền nhằm giác ngộ, động viên mọi người tích cực tham gia xây dựng xã hội . Chủ tịch Hồ Chí Minh đã định nghĩa công tác tuyên truyền một cách ngắn gọn: Tuyên truyền là đem một việc gì đó nói cho dân hiểu, dân nhớ, dân tin, dân làm . Các nhà nghiên cứu về tuyên truyền đã kết luận: Tuyên truyền là hoạt động có chủ đích của một giai cấp, một chính đảng. Không có tuyên truyền phi giai cấp, nằm ngoài sự lãnh đạo của Đảng. Trong tuyên truyền cũng như trong PR, thông tin là một chức năng. Ngoài ra, chúng còn chức năng quan trọng khác là tác động vào thái độ, niềm tin và hành động của đối tượng. Cả tuyên truyền và PR đều có thể sử dụng nhiều công cụ thông tin, thuyết phục giống nhau: báo chí, sự kiện mít tinh, xuất bản phẩm, thảo luận… Hiệu quả của hoạt động tuyên truyền và PR đều có thể được đánh giá từ sự thay đổi nhận thức, niềm tin và hành động của đối tượng được tác động. Mục đích của tuyên truyền là làm sao để dân hiểu, dân nhớ, dân tin và dân làm. Mục đích của PR cũng là xây dựng nhận thức, thúc đẩy hành động. Nhiệm vụ của tuyên truyền là “mưu lợi ích cho đồng bào” và “tránh được tệ hại cho đồng bào”. Nhiệm vụ của PR cũng là đem lại lợi ích cho tổ chức và tránh những vấn đề khủng hoảng cho tổ chức. Mục tiêu của tuyên truyền là phổ biến chủ trương, đường lối của Đảng, chính sách, pháp luật của Nhà nước đến với mỗi người dân. Mục tiêu của PR là thông tin đến với công chúng về tình hình hoạt động, chính sách… của tổ chức. Như vậy, về mặt chức năng, phương pháp, đánh giá hiệu quả, mục đích, nhiệm vụ, mục tiêu, giữa tuyên truyền và PR có nhiều nét tương đồng. Tuy nhiên, nội dung của tuyên truyền tập trung chủ yếu vào lĩnh vực chính trị, tư tưởng, với mục đích hình thành thế giới quan chính trị nhất định. PR rộng hơn, sử dụng trong nhiều lĩnh vực, từ kinh tế, tài chính đến chính trị, xã hội, khoa học…; với các nhóm xã hội sử dụng rất đa dạng, từ khách hàng, cổ đông, nhân viên, nhà cung cấp, chính phủ, các cơ quan hành chính và dịch vụ xã hội, các nhóm thiểu số… do đó, nội dung của PR cũng phong phú hơn. Tuyên truyền chủ yếu mang tính thông tin một chiều, còn PR mang tính thông tin hai chiều. PR là một chức năng quản lý, còn tuyên truyền không phải là một chức năng quản lý. PR nhấn mạnh tính truyền thông, chia sẻ thông tin để tạo sự hiểu biết lẫn nhau và giành sự chấp nhận, ủng hộ. Tuyên truyền chỉ nhắm vào mục đích xây dựng một thế giới quan nhất định, thúc đẩy hành động theo mong muốn của ề ề người tuyên truyền. Do đó, tuyên truyền thường được ứng dụng trong vận động chính trị, hỗ trợ việc thực hiện các mục tiêu cách mạng như đấu tranh chống giặc ngoại xâm, vận động nhân dân tích cực tham gia xây dựng đất nước. Tuyên truyền được thực hiện theo nguyên tắc tư tưởng, tính chiến đấu là nguyên tắc cơ bản nhất của công tác tuyên truyền, xuất phát từ bản chất giai cấp của hệ tư tưởng. Tuyên truyền bao giờ cũng đứng trên lập trường của giai cấp công nhân, quan điểm, đường lối của Đảng; đấu tranh không khoan nhượng chống các trào lưu tư tưởng thù địch. Chính vì vậy, tuyên truyền có tính phê phán, đấu tranh mạnh mẽ. Tuyên truyền được xem là một hoạt động cách mạng, mang tính chính trị rõ nét. Tuyên truyền do Đảng, lực lượng của Đảng, các tổ chức xã hội thực hiện dưới sự lãnh đạo của Đảng. Quan điểm của Đảng là toàn Đảng làm công tác tư tưởng, toàn Đảng làm công tác tuyên truyền. Công tác tuyên truyền được xem là một bộ phận trong sự nghiệp cách mạng của Đảng. PR xuất phát từ sự phát triển của kinh tế thị trường, xã hội thông tin, phục vụ nhiều lĩnh vực, nhiều đối tượng. Tuyên truyền ra đời để phục vụ nhiệm vụ chính trị, nhiệm vụ cách mạng của Đảng, Nhà nước. Đối tượng và chủ thể tuyên truyền là toàn thể nhân dân Việt Nam, ở trong nước và nước ngoài, thuộc mọi thành phần. Còn đối tượng của PR là các nhóm công chúng cụ thể tùy thuộc vào từng tổ chức. Nội dung tuyên truyền là nhu cầu lợi ích, nguyện vọng của nhân dân. Chủ đề trung tâm, cốt lõi của công tác tuyên truyền cách mạnh là độc lập dân tộc và chủ nghĩa xã hội – nhu cầu lợi ích cơ bản của nhân dân lao động. Chủ đề của PR có thể rộng hơn nhiều, tùy theo từng lĩnh vực. Cả tuyên truyền và PR đều chú trọng và cần sử dụng các biện pháp nghiên cứu đối tượng tác động, song PR hiện đại áp dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học xã hội. Tóm lại, PR và tuyên truyền là hai loại hình hoạt động thông tin có nhiều nét tương đồng. Tuy nhiên, tuyên truyền được sử dụng để phục vụ mục đích chính trị, sử dụng chủ yếu trong chính trị nên hoạt động tuyên truyền mang màu sắc chính trị sâu sắc và được thu hẹp trong phạm vi chính trị. Trong khi đó, hoạt động PR mở rộng trong nhiều lĩnh vực, với nội dung phong phú hơn. Cả tuyên truyền và dân vận đều mang những nét đặc thù của PR, song được sử dụng chủ yếu trong lĩnh vực hẹp là chính trị. Dân vận chú trọng xây dựng mối quan hệ chính trị Đảng – dân, còn tuyên truyền nhằm thúc đẩy người dân hành động thực hiện nhiệm vụ chính trị – cách mạng. PR được sử dụng rộng rãi hơn trong nhiều lĩnh vực khác như kinh tế, văn hóa… và chú trọng xây dựng những mối quan hệ đa dạng. Có thể nói PR là lĩnh vực rộng hơn, tổng hợp hơn, sử dụng những kiến thức và kỹ năng hiện đại, song người làm PR hoàn toàn có thể nghiên cứu khai thác những ề kinh nghiệm tích lũy từ dân vận và tuyên truyền, đặc biệt là PR trong từng lĩnh vực cụ thể có những đặc thù riêng phù hợp với điều kiện văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị của nước ta. 1.3 Lịch sử phát triển PR 1.3.1 Sự hình thành và phát triển lâu dài của PR gắn liền với sự phát triển của xã hội loài người Những hình thức truyền thông giao tiếp đầu tiên của con người đã ra đời từ cổ xưa và không ngừng phát triển cùng với sự thay đổi của xã hội. Theo Karl Marx, ngay từ giai đoạn đầu của lịch sử phát triển xã hội loài người, với nhu cầu lao động, sinh tồn, con người đã biết sử dụng các hình thức, phương tiện khác nhau để trao đổi thông tin, từ lời nói cho đến chữ viết, sách… Những câu chuyện dân gian, kinh nghiệm sống, kinh nghiệm lao động mà tổ tiên tích lũy đã được truyền lại đến ngày nay cho chúng ta thông qua hình thức truyền miệng. Đó là những kho tàng ca dao, tục ngữ, truyền thuyết… đã trở thành vốn quý không chỉ của riêng một dân tộc nào trên thế giới. Khi sản xuất phát triển, chữ viết ra đời, ban đầu là những loại chữ tượng hình, các loại văn bản đầu tiên đã ra đời trên thẻ tre, giấy papyrus, lụa... Đến thế kỷ XV, máy in ra đời, sách được in ấn hàng loạt tạo điều kiện thuận lợi để phổ biến tri thức đến với đông đảo người dân. Thông tin không còn là đặc quyền của tầng lớp tăng lữ, quý tộc, mà những người dân bình thường cũng được tiếp cận một cách rộng rãi. Tiếp đó, sự ra đời của các phương tiện giao tiếp hiện đại như điện tín, điện thoại càng tạo điều kiện cho con người có nhiều cơ hội giao tiếp, chia sẻ thông tin, tình cảm với nhau. Ngày nay, sự phát triển mạnh mẽ của Internet cùng với các phương tiện truyền thông hiện đại đã tạo ra nhiều hình thức giao tiếp mới như trao đổi qua mạng (email, chat, hội thảo từ xa, điện thoại vệ tinh…). Có thể nói, xã hội càng phát triển thì những hình thức giao tiếp của con người ngày càng trở nên phong phú, đa dạng. Khi các hình thức truyền thông giao tiếp ngày càng phát triển, những hoạt động mang tính chất quan hệ công chúng cũng ra đời. Những hình thức truyền thông nhằm gây ảnh hưởng đến quan điểm và hành vi của các cá nhân đã xuất hiện từ thời cổ xưa của lịch sử loài người. Các nhà khảo cổ học đã tìm thấy tại Iraq những bản tin nông trại hướng dẫn nông dân cách trồng trọt, tưới tiêu, diệt chuột tồn tại từ 1.800 năm trước Công nguyên – cũng không khác các bản tin do Bộ Nông nghiệp Mỹ phát hành cho nông dân ngày nay. Các hoạt động thông tin, tuyên truyền, thuyết phục… đã được giới chính trị, tôn giáo ứng dụng từ rất sớm. Từ xa xưa, người Hy Lạp – La Mã đã có những chuyên gia thuyết trình nổi tiếng thế giới. Augustus Caesar, nhà quân sự nổi tiếng của La Mã, đã sớm biết cách cho dựng những bức tượng của mình ở khắp nơi để nâng cao hình ảnh bản thân trong lòng công chúng. Sự mở rộng của các tôn giáo có phần ỏ ủ ề ề đóng góp không nhỏ của những nhà truyền đạo với các biện pháp truyền bá, giải thích, vận động, thuyết phục người dân gia nhập đạo. Sự lan rộng của Chủ nghĩa Mác và phong trào công nhân quốc tế trong thế kỷ XIX – XX phải kể đến vai trò truyền bá của các nhà hoạt động cách mạng. 1.3.2 Sự phát triển của PR hiện đại PR với tư cách một ngành nghề chuyên nghiệp chỉ bắt đầu xuất hiện vào cuối thế kỷ XIX, đầu thế kỷ XX, với sự phát triển của nền đại sản xuất công nghiệp tư bản, nền kinh tế thị trường cạnh tranh tự do và xã hội thông tin dân chủ. Chủ nghĩa tư bản phát triển, tăng cường bóc lột người lao động. Trong hoàn cảnh đó, báo chí truyền thông trở thành lực lượng mạnh mẽ, phanh phui những vụ việc, tiêu cực của các công ty lớn. Vụ thảm sát ở khu mỏ Ludlow, Mỹ năm 1914 có thể xem là một ví dụ điển hình. Để giải quyết cuộc khủng hoảng này, các nhà tư bản phải nhờ đến các chuyên gia báo chí để đối phó với báo chí. Bên cạnh đó, sự phát triển sản xuất hàng loạt, sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường đòi hỏi phải đẩy mạnh nhu cầu quảng bá thông tin nhằm thu hút người tiêu dùng, điều mà chỉ riêng quảng cáo chưa thể làm hết được. Mặc dù còn nhiều tranh cãi, song các chuyên gia cho rằng nước Mỹ với nền kinh tế tư bản và thông tin phát triển hàng đầu thế giới là cái nôi của PR hiện đại, với những tên tuổi lớn, những nhân vật được coi là người sáng lập ngành PR chuyên nghiệp như Ivy Lee, George Creel, E. Bernays, Rex Hallow… Lịch sử PR tại Mỹ ghi nhận, năm 1897, lần đầu tiên thuật ngữ “Quan hệ công chúng” đã được Hiệp hội Đường sắt Mỹ sử dụng. Thời kỳ đầu, PR chủ yếu là những đại diện báo chí – những tổ chức xúc tiến việc triển khai các ý tưởng sản phẩm, dịch vụ hoặc các cá nhân, trên các phương tiện thông tin đại chúng và hình thức khác. Đầu thế kỷ XX, nhiều công ty PR ra đời và nổi tiếng, như Ivy Ledbetter Lee và George Parker. Hoạt động PR được mở rộng và hoàn thiện hơn. Năm 1923, E. Bernays đưa ra thuật ngữ “Tư vấn PR” và coi đây như là một trong những chức năng lớn nhất của PR. Trong Chiến tranh Thế giới thứ nhất, cựu phóng viên George Creel đã thành lập Ủy ban Thông tin công cộng của Chính phủ liên bang, thực hiện những chiến dịch rầm rộ và thành công rực rỡ để vận động nhân dân Mỹ quyên góp tiền ủng hộ chiến tranh. Năm 1939, Rex Harlow, Giáo sư trường Đại học Tổng hợp Stanford bắt đầu giảng dạy về PR. Ông là giảng viên chuyên nghiệp về PR đầu tiên trên thế giới. Từ Mỹ, nghề PR đã lan rộng sang nhiều nước khác như Anh, Australia… Không chỉ ở Mỹ và châu Âu, ngày nay ngành công nghiệp PR đã xuất hiện và lớn mạnh tại nhiều nước châu Á. Trung Quốc, Hàn Quốc, Việt ố Nam… là những quốc gia mà PR được ứng dụng trong kinh doanh, tài chính… Đến nay, PR đã có bước phát triển toàn diện từ nghiên cứu, thực hành đến đào tạo. PR có mặt trong mọi lĩnh vực của đời sống, từ chính trị, kinh tế, xã hội đến văn hóa, thể thao. Động lực quan trọng dẫn đến sự lan rộng của PR trên toàn thế giới chính là bước phát triển nhảy vọt của các phương tiện truyền thông, tạo nên sự bùng nổ thông tin trong thế giới hiện đại. Thời đại bùng nổ thông tin đã dẫn đến sự hình thành xã hội thông tin, mà ở đó sự tràn ngập của thông tin buộc các tổ chức, cá nhân phải có những nhà xử lý, quản lý thông tin chuyên nghiệp. PR chuyên nghiệp ra đời và ngày càng khẳng định vị trí quan trọng của nó trong xã hội. Về mặt đào tạo, PR được đào tạo chuyên nghiệp tại các nước như Mỹ, Australia, Anh. Tại đây những hiệp hội PR chuyên nghiệp được thành lập để hỗ trợ việc đào tạo PR như Hiệp hội PR Anh, Hiệp hội PR Mỹ. Sự phát triển của PR trên thế giới cũng đã dẫn đến sự ra đời các hiệp hội quốc tế như Hiệp hội PR Quốc tế (IPRA). Đến nay, với sự phát triển rộng lớn của PR, ở nhiều quốc gia nhu cầu nhân lực trong ngành này là rất lớn. Các chuyên gia tiên đoán thế kỷ XXI là “thế kỷ vàng của PR”. 1.4 Đạo đức nghề nghiệp PR 1.4.1 Cơ sở của đạo đức nghề nghiệp Đạo đức là nhân tố không thể thiếu trong việc giữ gìn trật tự xã hội. Trong cuộc sống, mỗi cá nhân đều cần nhận thức rằng những việc làm thiếu đạo đức sẽ ảnh hưởng xấu đến mình cũng như đối với toàn xã hội. Mỗi việc làm dù nhỏ cũng cần phải có lương tâm, đạo đức và trách nhiệm. Một gia đình không thể hạnh phúc nếu con cái hỗn láo với cha mẹ. Một công ty không thể phát đạt khi các nhân viên chỉ tìm cách đục khoét, lấy cắp tài sản hoặc tư lợi cho cá nhân mình thay vì tìm cách đóng góp cho sự phát triển của công ty. Một xã hội không thể ổn định khi tội phạm hoành hành, cuộc sống của người dân luôn bị đe dọa. Mỗi nghề nghiệp đều cần có những quy tắc đạo đức nhất định, dù thành văn hay bất thành văn. PR là một nghề chuyên nghiệp, những người làm PR là những người làm truyền thông có nền kiến thức và kỹ năng đặc biệt, do đó họ có khả năng và quyền lực đặc biệt. Là người tác động đến tư tưởng của công chúng trong hầu hết các lĩnh vực của đời sống xã hội, người làm PR có khả năng sử dụng thông tin để gây ảnh hưởng đến công chúng trên phạm vi rộng lớn, có thể ở nhiều nơi trên thế giới, một cách rất dễ dàng và với tốc độ nhanh chóng đến kinh ngạc. Có thể nói, ảnh hưởng của hoạt động truyền thông chuyên nghiệp không chỉ dừng lại ở phạm vi địa phương và quốc gia, mà còn lan sang khu vực quốc tế, tác động tới các nền văn hóa khác. Do đó, đạo đức và trách nhiệm xã hội của ấ ề ỉ người làm PR là vấn đề quan trọng, không chỉ mang tính địa phương đơn thuần, mà cần được xem xét một cách thấu đáo. PR là một nghề nhạy cảm. Vấn đề đạo đức luôn được đặt ra với người làm PR. Để bảo vệ lợi ích của công ty, người làm PR có nên nói dối? Vì lợi ích của khách hàng, người làm PR có nên nói thật dù sự thật không tốt đẹp? Liệu người làm PR có nên nhận hợp đồng với một khách hàng nhiều tiền nhưng muốn họ làm những việc không hợp pháp? Có nên dùng tiền để “mua chuộc” các nhà báo? Có nên nói xấu đối thủ để hạ bệ đối thủ? Có nên tạo xì-căng-đan để gây tiếng tăm? v.v… Hàng loạt câu hỏi luôn đặt ra với người làm PR mà để trả lời nó, ít nhất cần có những quy chuẩn đạo đức nhất định để làm quy chiếu. Đạo đức PR là vấn đề đã gây nhiều cuộc tranh cãi. Năm 1997, hãng sản xuất giày thể thao Nike đã bị kiện vì liên quan đến một vụ “nói dối lớn” khi họ sử dụng các kỹ thuật PR để che giấu sự thật về tình trạng bóc lột thậm tệ công nhân tại các nhà máy ở châu Á và thể hiện mình như là một hình mẫu tốt đẹp để lừa dối khách hàng và dư luận. Vụ việc này gióng lên hồi chuông về tính chân thực của PR, về trách nhiệm của doanh nghiệp trước công chúng, trước cộng đồng. Trên thực tế, từ lâu, những người làm PR đã bị “mang tiếng” là những kẻ “xào nấu sự thật”, những “tiến sĩ quay tơ”, PR là “phản báo chí”, làm rối loạn các luồng thông tin, ngăn cản nỗ lực của báo chí trong việc phanh phui sự thật… Thực ra, vấn đề đạo đức đã gắn liền với PR chuyên nghiệp từ khi ra đời. Chúng ta còn nhớ các nhà tư bản đã cầu cứu chuyên gia PR để giải quyết các vụ khủng hoảng xảy ra khi doanh nghiệp của họ bị báo chí phanh phui vì cách đối xử tệ bạc, không quan tâm đến đời sống công nhân, lo chạy theo lợi nhuận, thiếu trách nhiệm đối với lợi ích của công nhân. Cuối cùng, chính chuyên gia PR Ivy Lee đã đề xuất giải pháp là các chủ doanh nghiệp phải có những hành động thể hiện sự thấu hiểu, gần gũi, thông cảm, quan tâm đến công nhân. Rõ ràng, một phần thắng lợi của PR là kết quả từ việc thể hiện trách nhiệm của doanh nghiệp đối với công chúng. Từ những ví dụ trên, chúng ta thấy rằng cốt lõi của PR là hoạt động truyền thông giao tiếp nên đạo đức PR liên quan mật thiết đến vấn đề đạo đức trong giao tiếp. Nói thật hay nói dối? Vì lợi ích của doanh nghiệp (khách hàng) hay vì lợi ích của công chúng? Tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa công chúng và tổ chức hay tìm cách thao túng, định hướng dư luận? Gây dựng mối quan hệ thuận lợi hay dùng tiền để “mua” sự ủng hộ? Thế nào là PR chân chính? Để tìm câu trả lời cho những vấn đề này, các nhà nghiên cứu PR đã đưa ra giải pháp là tạo cho PR một nền tảng đạo đức bằng cách nâng cao tính chuyên nghiệp của PR và quan tâm đến trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cộng đồng. ấ ề ủ ề 1.4.2 Những vấn đề của đạo đức nghề nghiệp PR Tính chuyên nghiệp Nhà nghiên cứu Cutlip cho rằng đạo đức PR gắn liền với tính chuyên nghiệp . Theo đó, có thể hiểu PR chân chính là PR có tính chuyên nghiệp cao, nghề PR thật sự là một ngành chuyên môn với cơ sở là những kiến thức khoa học lý luận, người làm PR được đào tạo về chuyên môn, có trình độ cao, hoạt động dựa trên các quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp nhất định, có trách nhiệm và hữu ích cho cộng đồng xã hội. Chúng ta hãy cùng tìm hiểu cụ thể những quan điểm của Cutlip về vấn đề này. Cutlip cho rằng đạo đức là điều kiện đầu tiên để tạo nên vị thế chuyên nghiệp của PR. Trên thực tế, việc tuân thủ những quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp là yếu tố tách bạch những ngành được đào tạo với trình độ giáo dục cao, đó là những nghề nghiệp chuyên môn (profession) như y dược, luật học, sư phạm và những nghề nghiệp có kỹ năng (skilled occupation). Tầm quan trọng của các vấn đề đạo đức càng được nâng cao bởi vì những nhà hoạt động chuyên nghiệp với kiến thức chuyên môn tinh thông là những người có quyền lực chưa từng thấy trong các quyết định có tác động đến mọi mặt của đời sống xã hội. Thế giới hiện đại ngày nay được xem như một ngôi làng toàn cầu, trong đó thông tin đã vươn tầm ảnh hưởng đến hầu khắp các quốc gia. Chính vì vậy, sức mạnh của tính chuyên nghiệp không chỉ dừng lại ở biên giới quốc gia hay giới hạn trong một nền văn hóa nữa. Vấn đề đạo đức cùng với tính chuyên nghiệp của PR là những mối quan tâm mang tính toàn cầu. Trách nhiệm xã hội Cùng với tính chuyên nghiệp, các nghề chuyên môn còn đòi hỏi phải đề cao trách nhiệm xã hội − một vấn đề không đơn giản chỉ mang tính địa phương. Nó phải đáp ứng những mong đợi của người dân và thực hiện những bổn phận đạo đức ở mức độ xã hội. Cam kết phục vụ xã hội áp dụng đối với từng nhà chuyên môn cũng như đối với ngành nghề chuyên môn nói chung. Điều đó có nghĩa là hành vi ứng xử của nhà chuyên môn khi giúp khách hàng giải quyết các vấn đề phải tính đến lợi ích chung của xã hội. Cũng tương tự, các hiệp hội chuyên môn sử dụng quyền lực tập thể như là những tác nhân về đạo đức và là người bảo vệ xã hội. Chính vì vậy, các nhà chuyên môn được mong đợi làm nhiều hơn so với việc chỉ cung cấp kiến thức và các dịch vụ kỹ năng; họ chịu trách nhiệm cải thiện đơn vị đó và quản lý những dịch vụ đó. Vì PR có tác động vượt ra ngoài phạm vi biên giới các tổ chức của khách hàng nên cá nhân người làm PR phải quan tâm đến những hậu quả cố ý và không cố ý trong hoạt động của mình. Thông qua những hiệp hội nghề nghiệp, họ phải chịu trách nhiệm đối với việc đề ra các chuẩn mực về ẩ ề ử năng lực chuyên môn, định ra các tiêu chuẩn về hành xử, lập ra các yêu cầu về giáo dục và bằng cấp, khuyến khích nghiên cứu để mở rộng khối lượng kiến thức nhằm định hướng hoạt động thực tiễn, đại diện cho nghề trong những vấn đề ảnh hưởng đến hiến chương của nghề và sứ mệnh xã hội. Cuối cùng, PR được đánh giá dựa trên ảnh hưởng của nó đối với xã hội. Lợi ích xã hội của PR được củng cố khi PR cổ vũ cho sự cạnh tranh tự do và có đạo đức của các ý tưởng, các cá nhân và các cơ quan tổ chức trong dư luận; làm bộc lộ những nguồn và mục đích cơ bản ẩn đằng sau những nỗ lực nhằm gây ảnh hưởng; thực thi những tiêu chuẩn cao về hành xử. Mặt khác, lợi ích xã hội của PR sẽ bị giảm sút khi PR ngăn cản hoặc hạn chế sự cạnh tranh của các ý kiến; che giấu hoặc đổ lỗi cho những đối tượng khác về nguồn thực của những nỗ lực PR; PR tạo ra các hoạt động thực tiễn kém chất lượng hoặc thiếu đạo đức. Đạo đức PR rất đáng được đề cao, điều đó thể hiện rõ nét trong việc hoạt động của nó vì lợi ích của công chúng. PR quyên góp hàng tỷ đô-la để xây dựng các công trình nhà ở, bảo trợ các nhà khoa học, cung cấp học bổng cho sinh viên, tham gia các chiến dịch thanh toán bệnh tật và chống lạm dụng ma túy, xóa đói giảm nghèo, cải thiện dinh dưỡng, tạo chỗ ở cho người vô gia cư, đóng góp trong việc giảm thiểu sự phân biệt và xung đột tôn giáo, sắc tộc, đem lại lợi nhuận cho các nhà đầu tư, tạo công ăn việc làm cho nhân viên, cung cấp hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng, nâng cao hiểu biết về các vấn đề và quan hệ toàn cầu… Rõ ràng, những lợi ích tiềm tàng mà việc thực hành đạo đức PR có thể mang lại là rất lớn. Nói một cách khái quát, trách nhiệm xã hội của hoạt động PR là: 1. PR cải thiện hoạt động chuyên nghiệp bằng cách đưa ra và thực thi những hành vi đạo đức và những tiêu chuẩn nghề nghiệp; 2. PR cải thiện tư cách đạo đức của tổ chức bằng cách nhấn mạnh nhu cầu về sự chấp thuận của công chúng; 3. PR phục vụ lợi ích của công chúng bằng cách làm cho tất cả các quan điểm được nói lên trên diễn đàn của công chúng; 4. PR tham gia giải quyết các vấn đề xã hội bằng cách sử dụng thông tin chính xác để thay thế những thông tin sai lệch, dùng cách hòa giải để thay thế sự bất đồng; 5. PR tăng cường quyền lợi cho con người bằng cách giúp các hệ thống xã hội thích nghi với sự thay đổi của nhu cầu và môi trường. ủ ể ề ả ở Nhưng mặt khác, hoạt động của PR cũng có thể gây ra nhiều ảnh hưởng không tốt đến xã hội. Ba tác động tiêu cực chính là: 1. PR nỗ lực giành thuận lợi cho các nhóm lợi ích đặc biệt và cổ vũ cho những lợi ích này nên đôi khi PR hy sinh lợi ích chung để làm những điều này; 2. PR gây ra sự lộn xộn với những sự kiện giả (sự kiện tự dựng lên) và những từ ngữ giả tạo chỉ có tác dụng làm khó hiểu hơn là làm sáng tỏ các vấn đề. Điều này làm ngăn cản hoạt động của các kênh thông tin trong xã hội; 3. PR làm xói mòn các kênh thông tin trong xã hội bằng sự hoài nghi và mất lòng tin. Việc PR ứng xử có đạo đức tức là cá nhân những người làm PR và nghề PR nói chung được ủy thác quyền lợi của xã hội như là một điều kiện về cách thức họ phục vụ khách hàng. Khía cạnh này được gọi là “trách nhiệm xã hội” của nghề. Khi chọn công việc và nghề nghiệp này, đồng thời người làm PR cũng nhận trách nhiệm xã hội của nghề, sự ủy thác của xã hội cùng với những đặc quyền riêng của nghề. Nói tóm lại, để đảm bảo đủ điều kiện là một nghề chuyên môn, những người làm nghề PR – cả với tư cách cá nhân và tập thể – phải hoạt động như là những nhân tố đạo đức trong xã hội. Hành nghề theo đạo đức đòi hỏi phải đặt việc phục vụ công chúng và trách nhiệm xã hội lên trên lợi ích cá nhân. Vấn đề hành động vì quyền lợi của ai luôn chi phối sự trung thực cũng như định hướng của hoạt động PR. Các cuộc tranh luận xung quanh lĩnh vực nhạy cảm này vẫn sôi nổi, còn thực tiễn hoạt động PR vẫn tiếp tục diễn ra cùng với những câu hỏi đạo đức chưa được giải quyết thấu đáo. Song có thể khẳng định: Để trở thành một ngành chuyên môn thật sự, có vị trí xứng đáng trong xã hội, được xã hội coi trọng và ngày càng phát triển, nghề PR cần thể hiện được khả năng đem lại những đóng góp thiết thực cho cộng đồng. Do đó, nghề PR và người làm PR cần phải nâng cao tính chuyên nghiệp, trong đó đặc biệt thể hiện ở vấn đề đạo đức chuyên môn. Đồng thời, người làm PR cần nhận thức được rằng việc thực hiện những trách nhiệm của tổ chức đối với xã hội là một phần không thể thiếu trong hoạt động của doanh nghiệp, bởi doanh nghiệp hay tổ chức dù có quy mô lớn và tầm ảnh hưởng rộng đến đâu cũng không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự ủng hộ của cộng đồng xã hội và không tính đến mối quan hệ mật thiết của tổ chức với tất cả những người có liên quan đến quyền lợi của tổ chức đó. 2. Quản lý PR 2.1 Quản lý PR chiến lược 2.1.1 Một số vấn đề về quản lý PR Như đã thảo luận ở chương 1, quan hệ công chúng là một kỹ năng quản lý, và thực chất là quản lý các hoạt động giao tiếp, truyền thông của một tổ chức với các nhóm công chúng của tổ chức đó nhằm xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa hai bên. Vì vậy, trong khuôn khổ cuốn sách này, thuật ngữ “quan hệ công chúng” và “quản lý truyền thông” được sử dụng với nghĩa tương đương. Thuật ngữ “quản lý truyền thông” ở đây không mang tính chất quản lý nhà nước đối với báo chí hay hệ thống truyền thông đại chúng. Việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp giữa một tổ chức hay doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng của mình là nghĩa vụ của mọi thành viên trong tổ chức hay doanh nghiệp đó. Tuy vậy, việc hoạch định, thông qua chiến lược quan hệ công chúng, kế hoạch truyền thông và quyết định thông điệp cũng như ra các quyết định về ngân sách truyền thông vẫn là chức năng của những người quản lý. Chất lượng truyền thông, hay nói cách khác là chiến lược, kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng sẽ ảnh hưởng trực tiếp và sâu sắc tới sự thành bại của tổ chức, doanh nghiệp đó. Vì thế, chất lượng truyền thông là mục tiêu của quản lý truyền thông, quan hệ công chúng nói riêng và quản lý nói chung. Việc quản lý các mối quan hệ công chúng phải được kết hợp chặt chẽ với việc quản lý các vấn đề khác trong một tổ chức. Mọi mục tiêu, phương thức truyền thông và quan hệ công chúng đều phải gắn liền và tương thích với các mục tiêu và phương thức của toàn bộ tổ chức. Do đó, trong chương này, vấn đề quản lý quan hệ công chúng được thảo luận trong bối cảnh vấn đề quản lý truyền thông chung của tổ chức, việc lập kế hoạch truyền thông, quản lý các vấn đề, quản lý rủi ro và quản lý khủng hoảng. 2.1.2 Các khái niệm liên quan quản lý công chúng chiến lược Đa số các nhà hoạt động và nghiên cứu PR đều đồng tình rằng một nhà hoạt động PR thành công là người biết suy nghĩ một cách chiến lược và có phương pháp lập kế hoạch chiến lược để giúp thay đổi thái độ công chúng, nghiên cứu và tổng kết đánh giá dư luận, hoàn thành các mục tiêu chung của tổ chức. Vậy chiến lược và quản lý chiến lược là gì? Chiến lược ế ấ ề ế ẳ ế Trên thế giới đã có rất nhiều định nghĩa chiến lược, chẳng hạn: chiến lược là một kế hoạch hành động dài hạn được thiết kế nhằm đạt được một mục đích cụ thể nào đó (khác với các chiến thuật hay các hành động tức thời khi có sẵn các nguồn; chiến lược là một tuyên bố chung và rộng về một cách tiếp cận nhằm đạt được các mục đích và mục tiêu mong muốn; chiến lược là một kế hoạch hay đường hướng chung được lựa chọn để đạt được các mục tiêu liên quan; chiến lược là một kế hoạch có hệ thống; hay như William H. Marquard nói: Chiến lược là việc lựa chọn không làm gì trước khi lựa chọn làm gì. Các chính sách hiệu quả có được là nhờ kết nối, tổng hợp, kết hợp các lựa chọn theo các cách mà chưa có công ty nào khác từng làm hoặc có thể làm. Khi có một lựa chọn và kết hợp nó với một lựa chọn khác, rồi lại kết hợp với một lựa chọn khác nữa, cuối cùng chúng ta tạo được một chiến lược giúp xây dựng một hình ảnh hoàn chỉnh và hấp dẫn, thuyết phục hơn bất kỳ chiến lược nào nếu chỉ được sử dụng đơn lẻ. Các định nghĩa trên có điểm chung là việc lựa chọn đường hướng, kế hoạch hoạt động dài hạn cho tổ chức. Như vậy, lập kế hoạch chiến lược là lập kế hoạch dài hạn dựa trên các mục tiêu hoạt động kinh doanh của tổ chức hay doanh nghiệp. Quan hệ công chúng là quản lý các mối quan hệ, thực chất là quản lý công việc truyền thông với các nhóm công chúng của tổ chức. Tuy nhiên, muốn xây dựng và phát triển được các mối quan hệ tốt đẹp hay truyền thông hiệu quả thì cần phải có thực chất – “Có lửa thì mới có khói”. Muốn các nhóm công chúng hiểu và nghĩ tốt về tổ chức, hoặc thậm chí thay đổi hành vi theo mong muốn của tổ chức thì tổ chức đó phải làm điều tốt trước đã, rồi mới truyền thông cho công chúng về những điều tốt đó. Chính vì vậy, muốn hoạt động quan hệ công chúng thành công thì bộ phận PR phải được có tiếng nói khi tổ chức xây dựng chiến lược hành động chung. Chính vì lý do này, Cutlip, Parkinson và Ekachai cho rằng chiến lược quan hệ công chúng gồm hai phần chính: chiến lược hành động và chiến lược truyền thông. Chiến lược hành động bao gồm các thay đổi trong chính sách, thủ tục, sản phẩm, dịch vụ, hành vi của tổ chức để đáp ứng nhu cầu của cả tổ chức lẫn các nhóm công chúng của tổ chức. Chiến lược truyền thông hỗ trợ cho chiến lược hành động, giúp công chúng hiểu các hoạt động của tổ chức. Chiến lược truyền thông thường là yếu tố chiến lược dễ nhận biết và đặc biệt quan trọng của các chiến dịch quan hệ công chúng, làm công chúng quan tâm và thông tin cho công chúng về các hoạt động của tổ chức. Theo Xavier thì chiến lược truyền thông bao gồm chiến lược thông điệp và chiến lược phương tiện truyền thông. Chiến lược thông điệp là việc xây dựng và xác định khuôn khổ thông điệp. Nó là yếu tố quan trọng để nhận thức được các quan điểm và nhu cầu của các nhóm công chúng và ể ỏ ả ề xác định nội dung thông điệp để xóa bỏ khoảng cách về nhận thức giữa tổ chức và các nhóm công chúng của mình. Chiến lược phương tiện truyền thông là việc lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông sao cho hiệu quả nhất đối với thông điệp và các nhóm công chúng của tổ chức. Quản lý và quản lý chiến lược Quản lý (management) bắt nguồn từ tiếng Pháp cổ (ménagement) có nghĩa là “nghệ thuật hay việc hướng dẫn, chỉ đạo” và cũng có thể bắt nguồn từ tiếng Latinh (manu agere) có nghĩa là “cầm tay dẫn dắt”. Một số định nghĩa về quản lý: là một chu trình của tổ chức bao gồm lập kế hoạch chiến lược, thiết lập các mục tiêu, điều hành các nguồn lực, triển khai các nguồn nhân lực và tài chính cần thiết để đạt được các mục tiêu, đánh giá kết quả… Các chức năng quản lý không chỉ giới hạn ở các nhà lãnh đạo. Mỗi thành viên của một tổ chức đều có một số chức năng quản lý và báo cáo trong công việc của mình; là chu trình lập kế hoạch, dẫn dắt, tổ chức và kiểm tra, điều chỉnh các thành viên một nhóm nào đó để đạt được các mục tiêu; là chu trình thiết lập và đạt được các mục tiêu thông qua việc thực hiện năm chức năng quản lý cơ bản: lập kế hoạch, tổ chức, bố trí nhân sự, điều khiển và kiểm soát, sử dụng các nguồn nhân lực, tài lực, vật lực. Nhà nghiên cứu về tổ chức Higgins định nghĩa quản lý chiến lược là “quá trình quản lý việc thực hiện sứ mạng của tổ chức cùng với việc quản lý các mối quan hệ của tổ chức với môi trường xung quanh của nó” . Chúng tôi cho rằng quản lý chiến lược ngoài việc nhà quản lý có tầm nhìn xa mà còn phải cân bằng các quá trình bên trong của tổ chức với các nhân tố bên ngoài. Cụ thể là, việc quản lý các hoạt động sản xuất, phân phối, kinh doanh hay hoạt động khác của tổ chức không thể tách rời khỏi việc quản lý các mối quan hệ với các nhóm công chúng khác nhau của tổ chức, hay nói cách khác là quản lý việc truyền thông với các nhóm công chúng đó. Vì vậy, chức năng quan hệ công chúng gắn kết mật thiết với chức năng quản lý chiến lược hay cũng có thể coi nó là một phần của chức năng quản lý chiến lược. Quản lý truyền thông chiến lược Từ thập niên 1970, các nhà nghiên cứu truyền thông và quan hệ công chúng đã nghiên cứu vai trò của bộ phận truyền thông, đặc biệt là nhà quản lý truyền thông trong tổ chức . Họ cho rằng nhà quản lý truyền thông cần phải có những kiến thức chuyên môn để đảm nhận các nhiệm vụ sau đây: - Quản lý việc giải quyết các vấn đề của tổ chức (quản lý vấn đề); ử ể - Sử dụng nghiên cứu để phân nhóm công chúng ; - Xây dựng các mục đích, mục tiêu cho bộ phận truyền thông; -0 Tiến hành nghiên cứu đánh giá; - Lập kế hoạch ngân sách cho bộ phận truyền thông. Trong năm nhiệm vụ này, việc quản lý vấn đề và xây dựng các mục đích, mục tiêu cho bộ phận truyền thông đòi hỏi kiến thức và kỹ năng quản lý chiến lược; việc phân nhóm và đánh giá các nhóm công chúng cũng như nghiên cứu đánh giá đòi hỏi kỹ năng và kiến thức về nghiên cứu – cả nghiên cứu chính thức và không chính thức; việc quản lý ngân sách đòi hỏi kiến thức về tài chính, kế toán. Năm nhiệm vụ này thực chất là công việc cơ bản của nhà quản lý truyền thông/quan hệ công chúng, bao gồm: lập kế hoạch mang tính chiến lược, hướng dẫn và kiểm tra giám sát cũng như đánh giá việc thực hiện kế hoạch truyền thông đó. 2.1.3 Chất lượng truyền thông Chất lượng công tác quan hệ công chúng hay chất lượng quản lý truyền thông được biểu hiện dưới nhiều hình thức khác nhau nhưng về bản chất thì các yếu tố cấu thành chất lượng truyền thông dù ở nơi nào trên thế giới hay trong bất kỳ lĩnh vực, ngành nghề nào cũng không khác nhau. Trong chương trình nghiên cứu về vấn đề quản lý truyền thông và quan hệ công chúng kéo dài gần chục năm và trị giá tới 400 nghìn đô-la, được thực hiện tại ba quốc gia Canada, Anh và Mỹ do Quỹ Nghiên cứu của Hiệp hội Các nhà Truyền thông Thương mại Quốc tế (IABC) tài trợ, các học giả đã khảo sát bằng bảng hỏi đối với các nhà quản lý truyền thông cấp cao và các lãnh đạo, nhân viên ở 321 tổ chức, sau đó phỏng vấn và đánh giá các tài liệu truyền thông của 24 trong số 321 tổ chức nói trên. Các nhà nghiên cứu đúc rút được 20 đặc điểm cốt lõi về chất lượng truyền thông trong các tổ chức . Những đặc điểm này được chia thành ba nhóm: kiến thức cơ bản của bộ phận truyền thông trong tổ chức; sự hiểu biết và thống nhất giữa bộ phận truyền thông với lãnh đạo cấp trên; văn hóa tổ chức. Các nhà nghiên cứu đã phát hiện ra, nhóm kiến thức cơ bản của bộ phận truyền thông trong tổ chức (gồm ba yếu tố: kiến thức để thực hiện vai trò quản lý truyền thông, kiến thức để sử dụng mô hình đối xứng hai chiều, kiến thức để sử dụng mô hình không đối xứng hai chiều) là các yếu tố quan trọng nhất quyết định chất lượng truyền thông. Họ lập luận rằng, tất cả các chương trình truyền thông dù chất lượng tốt hay kém đều có sự tham gia của các nhân viên truyền thông – những người làm ế ể ế ề ồ ế ả công việc viết, biên tập, hiểu biết về đồ họa, nhiếp ảnh – nhưng việc nâng cao các kỹ năng chuyên môn nói trên tự nó không mang lại chất lượng truyền thông. Các nhà nghiên cứu khẳng định: Lớp lõi kiến thức nền tảng, khu biệt truyền thông chất lượng với truyền thông kém chất lượng, liên quan đến vai trò quản lý, đặc biệt là vai trò quản lý chiến lược. Bộ phận truyền thông của bạn có chuyên môn để đóng góp vào công tác lập kế hoạch chiến lược không? Tất cả các bạn có kiến thức nền tảng để ra các quyết định về chính sách truyền thông và sau đó chịu trách nhiệm về thành công hoặc thất bại của chương trình truyền thông không? Bạn có thể phác thảo những giải pháp truyền thông và hướng dẫn, tư vấn bộ phận quản lý cấp cao thực hiện quá trình giải quyết vấn đề một cách logic không? Nhà truyền thông cao cấp trong bộ phận của bạn có cho mình là chuyên gia truyền thông của toàn tổ chức không? Các nhà lãnh đạo khác đánh giá chuyên môn của nhà truyền thông cao cấp thế nào? Quan trọng hơn bất kỳ yếu tố nào khác đóng góp vào chất lượng truyền thông, chuyên môn của bộ phận truyền thông trong việc quản lý truyền thông là quyết định. Nhà nghiên cứu Dozier và những thành viên trong nhóm đã phát hiện ra rằng trong các chương trình truyền thông đều có sự tham gia của các chuyên gia quảng bá, những người biết thu xếp phỏng vấn, tổ chức sự kiện, theo dõi báo chí... nhưng phần nhiều các công việc truyền thông này được làm một chiều. Họ khẳng định việc nâng cao chuyên môn truyền thông một chiều không đưa tới chất lượng tốt truyền thông tốt. Điểm phân biệt các chương trình truyền thông chất lượng với các chương trình truyền thông kém chất lượng liên quan đến truyền thông hai chiều. Phần lớn các hình thức truyền thông hai chiều đòi hỏi kiến thức chuyên môn hóa về nghiên cứu chính thức và phi chính thức. Trong mô hình hai chiều, các nhà truyền thông đóng vai trò tương đối mâu thuẫn: một mặt, họ thay mặt lãnh đạo và tổ chức để thuyết phục công chúng hành động theo mong muốn của tổ chức. Mặt khác, họ lại là tai mắt của tổ chức để lắng nghe, tập hợp thông tin về các nhóm công chúng để tư vấn cho quá trình ra quyết định của bộ phận quản lý cấp cao. Trong những kiến thức và kỹ năng cơ bản của bộ phận truyền thông, quan trọng nhất là kỹ năng và kiến thức để thực hiện vai trò quản lý chiến lược. Đó là yếu tố đặc biệt quan trọng quyết định chất lượng truyền thông. Các nhà nghiên cứu cũng khẳng định, không thể tách rời chất lượng truyền thông với vai trò của bộ phận quản lý cấp cao trong hệ thống điều hành tổ chức. Nghiên cứu cho thấy bộ phận truyền thông không thể xây dựng một chương trình chất lượng nếu không được sự coi trọng và ủng hộ của bộ phận quản lý cấp cao, hoặc không tìm được tiếng nói chung với bộ phận quản lý cấp cao. ầ ề Tại Việt Nam, phần lớn các cơ quan nhà nước đều có bộ phận tuyên truyền nhưng bộ phận này chỉ làm nhiệm vụ truyền thông một chiều – thông báo cho công chúng về các quyết định, chính sách từ cấp trên. Bộ phận này ít nhận được sự chú ý của cấp trên và các bộ phận khác. Những người làm công tác tuyên truyền ở nhiều cơ quan, tổ chức, nhất là các cơ quan quản lý nhà nước về các lĩnh vực liên quan đến kinh tế, tài chính và các chuyên ngành hẹp khác thường có quan niệm rằng bộ phận này “ít màu mè” hơn và không được coi là “quan trọng” như các bộ phận khác. Điều này cũng liên quan đến nhận thức của cấp trên và các bộ phận khác trong đơn vị về vai trò của công tác truyên truyền, đối ngoại. Các doanh nghiệp tư nhân hay liên doanh đã bắt đầu chú ý hơn tới công tác quan hệ công chúng. Ngày càng có nhiều công ty, doanh nghiệp đưa bộ phận này vào cơ cấu tổ chức. Tuy nhiên, ở hầu hết các doanh nghiệp, cơ quan được khảo sát, người làm truyền thông, kể cả những người có chức danh quản lý như giám đốc truyền thông, phụ trách PR, giám đốc đối ngoại, phụ trách báo chí, v.v… cũng thường chỉ đóng vai trò thực hiện chứ không có tiếng nói trong việc lên kế hoạch chiến lược truyền thông, chưa nói đến việc lập kế hoạch chiến lược kinh doanh hay hoạt động nói chung của doanh nghiệp. Điều này thể hiện rõ hơn ở các công ty đa quốc gia vì các công ty này thường có kế hoạch PR toàn cầu, do đó bộ phận PR của các công ty ở Việt Nam thường chỉ phải làm theo các kế hoạch toàn cầu đã được vạch sẵn. Đôi khi, các kế hoạch này được sửa đổi đôi chút cho phù hợp với hoàn cảnh Việt Nam mà không cần phải lập kế hoạch chiến lược hay đòi hỏi sự sáng tạo. Các cuộc nghiên cứu phỏng vấn với lãnh đạo một số doanh nghiệp và giám đốc các công ty PR chuyên nghiệp ở Hà Nội cho thấy một nguyên nhân nữa của thực trạng trên là trình độ chuyên môn, trình độ quản lý cũng như kiến thức xã hội, kiến thức chuyên ngành của những người làm công tác quan hệ công chúng còn thấp nên chưa được tin cậy để giao trọng trách quản lý hay cố vấn. Trong khi đó, những người làm PR lại phàn nàn rằng các bộ phận khác trong công ty hay tổ chức, đặc biệt là các lãnh đạo, thường đánh giá thấp vai trò của quan hệ công chúng và truyền thông nên ít khi giao việc và hỏi ý kiến bộ phận này khi ra bất kỳ quyết định nào. Hơn nữa, ngân sách cho các hoạt động quan hệ công chúng còn quá khiêm tốn gây ảnh hưởng đến chất lượng truyền thông. Kết quả khảo sát còn cho thấy, phần lớn những người làm công tác PR ở Việt Nam còn rất trẻ và ít kinh nghiệm. Đa phần họ là những người tốt nghiệp chuyên ngành ngoại ngữ và báo chí nên thiếu kiến thức và kỹ năng về kinh doanh, kinh tế, tài chính, marketing. Họ cũng chưa đủ tầm hiểu biết để có thể đánh giá được ảnh hưởng của các yếu tố chính trị, văn hóa, truyền thống, công nghệ, môi trường… tới công việc kinh doanh nói chung và truyền thông nói riêng của đơn vị – là những kiến thức và ầ ế ể ế ố kỹ năng cần thiết để hoạch định chiến lược và đường lối chính sách cho bất kỳ tổ chức nào. Tuy nhiên, cần phải nói rằng các nhà quản lý cũng có phần trách nhiệm vì có thể do nhiều lý do, trong đó lý do quan trọng là bản thân họ thiếu hiểu biết hoặc đánh giá không đầy đủ về vai trò của truyền thông và quan hệ công chúng nên đã lựa chọn sai ứng viên cho bộ phận này. Như vậy, khả năng quản lý chiến lược được coi như một tiêu chí hàng đầu để phân biệt truyền thông chất lượng và truyền thông kém chất lượng. Các phần tiếp sẽ thảo luận kỹ hơn về quản lý chiến lược và phương pháp lập kế hoạch truyền thông mang tính chiến lược để giúp các công ty, cơ quan, đơn vị tiếp cận được các nhóm công chúng mục tiêu của mình và gây ảnh hưởng tới nhận thức, hành vi của họ. 2.2 Lập kế hoạch chiến lược Một kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng tốt là kế hoạch mang tính chiến lược với các mục đích, mục tiêu cụ thể và dựa trên các nghiên cứu về những điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức, môi trường hoạt động cùng các nhóm công chúng của tổ chức. Kế hoạch đó cũng phải đề xuất được các chiến thuật, phương pháp hành động và đề đạt nhân sự, tài chính cũng như trình bày được các biện pháp đánh giá kết quả cụ thể. Ngoài ra, những người lập kế hoạch còn phải dự tính đến các rủi ro hay khủng hoảng tiềm năng cũng như các cơ hội bất ngờ. Các nguyên tắc lập kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng được đề cập đến trong nhiều chương. Trong phần này, chúng tôi xin trình bày một bản kế hoạch mẫu – có thể làm cơ sở cho kế hoạch truyền thông chiến lược nói chung, cho quản lý vấn đề và quản lý khủng hoảng hay một chiến dịch quan hệ công chúng cụ thể. Tuy nhiên, đây chỉ là bản kế hoạch cơ bản và người quản lý sẽ phải có những điều chỉnh để phù hợp với loại hình tổ chức của mình cũng như từng chương trình truyền thông và quan hệ công chúng cụ thể. Bản mẫu này do Giáo sư Kirk Hallahan, Đại học Colorado State (Mỹ), soạn thảo. Bao gồm: 2.2.1 Thông tin tổng quan/phân tích tình hình Mục này giới thiệu các vấn đề, cơ hội, thách thức đối với tổ chức; bình luận về ý nghĩa của chúng và nêu ra các hậu quả có thể xảy ra. Nếu đó là một bản chương trình hoặc chiến dịch lớn với các vấn đề phức tạp thì mục này có thể nêu chi tiết về tình hình hiện tại của tổ chức. Chẳng hạn, với một công ty kinh doanh các vấn đề cần nêu rõ là thị trường, các đối thủ cạnh tranh, các chiến lược cạnh tranh của công ty, các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng tới công ty. ế ổ ế ổ Nếu tổ chức đã tiến hành nghiên cứu hoặc có tổ chức khác nghiên cứu về vấn đề có liên quan thì mục này cũng nên trình bày các kết quả nghiên cứu minh họa cho phần phân tích tình hình nói trên. Tập trung vào các kết quả chính yếu, nếu thấy cần thiết phải bổ sung các chi tiết khác về nghiên cứu đó thì nên đưa vào phần phụ lục của bản kế hoạch chứ không nên trình bày trong mục này. 2.2.2 Mục đích và mục tiêu Mục này nêu rõ tôn chỉ mục đích và các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh của tổ chức cũng như các mục tiêu truyền thông cụ thể – tức là các thay đổi hành vi của các nhóm công chúng cần có để đạt được các mục tiêu hoạt động hay kinh doanh chung của tổ chức. Mục đích và mục tiêu cần cụ thể, khả thi và có thể đo đếm, đánh giá. Mục tiêu có thể nhiều hay ít, có thể là các sản phẩm hay kết quả đếm được (chẳng hạn như số lượng hoạt động đề xuất, doanh số, lợi nhuận, sản phẩm truyền thông…) hay ảnh hưởng (chương trình hay chiến dịch của chúng ta sẽ ảnh hưởng, làm thay đổi kiến thức, nhận thức, hành vi hay thái độ của công chúng như thế nào…). 2.2.3 Chiến lược hành động/đề xuất chính sách (nếu có) Đôi khi những người lập kế hoạch truyền thông và quan hệ công chúng nhận thấy rằng tổ chức cần phải thay đổi chính sách hoạt động hay kinh doanh mới có thể tồn tại và phát triển hoặc đạt được các mục tiêu truyền thông. Khi đó, họ có thể đề xuất ý kiến với lãnh đạo cấp cao, chẳng hạn: cần phải nâng cấp hệ thống phân phối, phải thiết kế lại mẫu mã sản phẩm hay phải thay đổi chính sách khách hàng… bởi vì những thay đổi đó có thể cải thiện quan hệ công chúng và chiến lược truyền thông cũng cần tính đến việc truyền thông các thay đổi đó. Ví dụ, nghiên cứu cho thấy khách hàng của hãng Coca Cola không thích kiểu dáng chai Coke dành cho những người ăn kiêng nên đã tẩy chay loại sản phẩm đó. Bộ phận PR sẽ đề xuất với lãnh đạo cấp cao nên thay đổi kiểu dáng chai. Khi đó bộ phận PR có thể thiết kế thông điệp và các chiến dịch quảng bá sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Mục này cũng có thể đưa ra các kiến nghị về các hoạt động liên quan đến truyền thông của chương trình hay chiến dịch đang đề xuất. Trường hợp này cần phải được sự chấp thuận của lãnh đạo cấp cao trước khi có thể lập kế hoạch chi tiết hơn. Chẳng hạn, cần phải thuê một phát ngôn viên ngoài tổ chức hay phải chi một khoản tiền lớn để tổ chức một sự kiện trọng điểm trong toàn chương trình. 2.2.4 Chiến lược truyền thông ổ ề ầ ế Mục này nêu tổng quát các hoạt động truyền thông cần được tiến hành để đạt được các mục đích và mục tiêu. Thực chất, nó trả lời các câu hỏi: Bạn sẽ nói gì? Với ai? Bằng phương tiện nào? Tức là phải xác định rõ kế hoạch này nhắm tới các nhóm công chúng nào, dùng phương tiện gì để tiếp cận họ và các thông điệp chính cần truyền thông là gì. Xác định các nhóm công chúng: Cần liệt kê các nhóm công chúng chủ chốt cần tiếp cận, phù hợp với các mục tiêu đã đề ra. Các nhóm công chúng cần được sắp xếp theo thứ tự ưu tiên. Cần chú ý cả tới các nhóm trung gian vì họ có thể truyền thông điệp của tổ chức tới các nhóm công chúng khác. Lựa chọn các phương tiện truyền thông và các sự kiện: Nêu các kênh truyền thông (loại hình phương tiện truyền thông) hay các phương thức truyền thông để tiếp cận được công chúng mục tiêu: báo chí (báo in, phát thanh, truyền hình, báo điện tử), bản tin nội bộ, tờ rơi, sách giới thiệu, tờ chương trình, phim ảnh, panô ápphích, email, thư tay, bưu phẩm, v.v… và các sự kiện như họp báo, hội thảo, hội nghị, chương trình đào tạo, tham quan du lịch, lễ hội, sự kiện thể thao hay văn hóa hoặc cũng có thể sử dụng phương thức truyền thông trực tiếp (gặp mặt, tổ chức phỏng vấn). Kế hoạch về các phương tiện truyền thông nên nêu rõ tại sao lại lựa chọn loại hình phương tiện truyền thông đó, làm cách nào để tiếp cận các cơ quan báo chí và truyền thông đại chúng, v.v… Đặc biệt, nếu trong chương trình (chiến dịch) có sử dụng quảng cáo, nên dự đoán số người sẽ đọc/xem/nghe thông điệp, thời lượng quảng cáo và chi phí quảng cáo xem có hiệu quả không. Xác định thông điệp: Thông điệp hay chủ đề chính thực chất là ý tưởng chính cần truyền thông. Chẳng hạn, một sản phẩm thực phẩm là bổ dưỡng (hoặc rẻ, thuận tiện…). Một thông điệp chủ chốt tốt phải rõ ràng, trực tiếp, kịp thời, dễ nhớ, trung thực và phải nhắm trúng tới mối quan tâm của công chúng. Chủ đề cũng cần sáng tạo, đáng chú ý và có kịch tính. Nhưng quan trọng nhất, chủ đề phải thống nhất với mục tiêu của chương trình (chiến dịch). Tất cả các hoạt động và các sản phẩm truyền thông của chương trình (chiến dịch) dù đa dạng đến đâu cũng vẫn phải là hiện thực hóa của chủ đề và truyền tải ý tưởng chủ đề. Khi làm chương trình (chiến dịch) truyền thông cho các sản phẩm hay dịch vụ mới, các thông điệp thường xoay quanh việc sản phẩm (dịch vụ) đó khác biệt với các sản phẩm (dịch vụ) của đối thủ cạnh tranh ở những điểm nào, những lợi ích chính mà nó mang lại cho công chúng và những bằng chứng cho thấy điều đó. ề ề Các thông điệp trong truyền thông quan hệ công chúng và truyền thông chính trị thường bao gồm yếu tố mới và đáng đưa tin – cung cấp những thông tin mới về tổ chức sản phẩm, dịch vụ, ứng cử viên, sứ mệnh mới hay những hành động mà tổ chức tiến hành để gây dựng, gìn giữ các mối quan hệ với công chúng. Các thông điệp trong truyền thông quản lý, truyền thông kỹ thuật hay các chiến dịch thông tin thường tập trung vào việc cung cấp cho công chúng những dữ kiện hay thông tin chủ chốt cần thiết để thực hiện các nhiệm vụ cụ thể một cách hiệu quả và tránh được rủi ro. 2.2.5 Phương thức thực hiện Mục này nêu kế hoạch chi tiết – lộ trình để thực hiện và kiểm soát chương trình (chiến dịch). Nhiều bản kế hoạch có thể để mở, tức là mặc dù có thể đề ra lộ trình và các chiến thuật cần thiết nhưng vẫn có thể thay đổi cho phù hợp với tình hình và các cơ hội hay thách thức nảy sinh trong tiến trình thực hiện. Nó bao gồm các hành động cụ thể, thời gian biểu và nhân lực. Xác định nhiệm vụ, công việc: nêu chi tiết các hoạt động hay dự án nhỏ cần phải hoàn thành. Lịch làm việc – thời hạn: đây là mục quan trọng bởi vì thông thường việc tiếp cận công chúng phải xác định thời điểm cụ thể. Chẳng hạn, một chiến dịch truyền thông cho sản phẩm dệt may mùa hè thì không nên thực hiện vào cuối mùa hè hay đầu mùa đông; sản phẩm mứt Tết thì không nên quảng bá vào giữa tháng 6, tháng 7. Thường thì các nhà quản lý lên kế hoạch cho mục tiêu cuối cùng rồi tính ngược lại các thời điểm cho từng hành động cụ thể của chương trình (chiến dịch). Nhân lực: tính toán và phân công từng người làm các công việc cụ thể. Có thể thuê nhân lực bên ngoài tổ chức nhưng cần cân bằng giữa hiệu quả công việc và chi phí. 2.2.6 Phương thức đánh giá Bản kế hoạch nên nêu rõ các kết quả hay mục tiêu của chương trình (chiến dịch) sẽ được đánh giá, tính toán như thế nào – bằng phương pháp nào, có sử dụng dịch vụ đánh giá độc lập (bên ngoài tổ chức) hay không… Một số cách đánh giá thường dùng là: đánh giá sản xuất/quá trình làm việc, đánh giá sản phẩm truyền thông, đánh giá tiến trình tiếp nhận, đánh giá thái độ công chúng trước thông điệp, đánh giá hành vi do ảnh hưởng của thông điệp. ử Các phương pháp nghiên cứu đánh giá thường được sử dụng là: phân tích sản phẩm truyền thông, điều tra bằng bảng hỏi, phỏng vấn sâu hoặc trao đổi không chính thức, quan sát, phân tích dư luận, v.v… 2.2.7 Ngân sách Bản dự thảo ngân sách càng chi tiết càng tốt và nên liệt kê các nguồn ngân sách có thể có từ ngoài tổ chức. - Chi phí nhân sự: bao gồm lương và các chi phí khác như các loại bảo hiểm, các loại phúc lợi khác, chi phí văn phòng cho nhân viên (thuê nhà, đồ đạc, điện thoại, trang thiết bị khác) và chi phí tư vấn. - Chi phí trực tiếp cho chương trình, bao gồm: - Nghiên cứu: sách, chi phí đăng ký mua báo và tạp chí, các dịch vụ Internet, khảo sát/nhóm trọng tâm/thử nghiệm, các chi phí nghiên cứu khác; - Quảng bá: văn phòng phẩm, in logo thư tín, các bộ tài liệu gửi cho báo chí, photo tài liệu, dịch vụ cung cấp danh sách thư/Email, các dịch vụ phân phát PR, các dịch vụ theo dõi báo chí; - Phim, ảnh: thuê nhân sự quay phim, chụp ảnh, phim, băng, đĩa và tráng/dựng phim, người mẫu, phục trang, in phóng ảnh và các dịch vụ liên quan; - Quảng cáo: chi phí thiết kế, chi phí sản xuất, thuê/mua máy móc, phương tiện, đăng ký hỗ/sóng quảng cáo, các chi phí phát hành; - Các tài liệu, phương tiện khác (tờ rơi, tờ gấp): thiết kế, in ấn/sản xuất, phát hành; - Tổ chức sự kiện: huy hiệu/biểu trưng, vé, giấy mời, mua/thuê trang thiết bị, thuê địa điểm, đồ ăn uống và tiền công phục vụ, chi phí giải trí, chi phí diễn giả, bồi dưỡng nhân viên, nhân viên an ninh, y tế, chi phí truyền thông (nếu có), giải thưởng/tài trợ… - Các chi phí chung khác: chi phí phân phát/truyền thông như bưu điện/thư tín, chuyển phát nhanh, fax, photo, công chứng, điện thoại (trong nước, di động, đường dài, thêm đường dây điện thoại, hoặc các dịch vụ đặc biệt); (chi phí mua trang thiết bị; chi phí xe cộ và giải trí: vé tàu, xe, máy bay, phụ cấp xăng xe cho nhân viên); chi phí sinh hoạt; lệ phí đăng ký tham gia (hội thảo...). - Phát sinh. ả ế - Khoảng 10% chi phí trực tiếp. 2.3 Quản lý vấn đề, quản lý rủi ro 2.3.1 Khái niệm Khái niệm này được nhà tư vấn PR W. Howard Chase đề cập năm 1976: Quản lý vấn đề là khả năng hiểu, huy động, điều phối và hướng dẫn tất cả các chức năng, hoạt động lập kế hoạch chính sách và chiến lược cùng tất cả các kỹ năng quan hệ công chúng, nhằm đạt được mục tiêu: tham gia một cách có ý nghĩa vào việc tạo lập một chính sách công có ảnh hưởng tới số phận của tổ chức và cá nhân. Nói một cách đơn giản, nhà quản lý vấn đề là người có nhiệm vụ giúp tổ chức xác định và giải quyết các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội ảnh hưởng hay có khả năng ảnh hưởng tới tổ chức và các cá nhân. Hàng loạt các vấn đề là: giáo dục, bản sắc văn hóa dân tộc, hội nhập, chiến tranh, hòa bình, phân biệt chủng tộc, khủng bố, an ninh, quốc phòng, nghèo đói, dịch bệnh, HIV/AIDS, nạo phá thai, chăm sóc sức khỏe, tình dục vị thành niên, môi trường, năng lượng, toàn cầu hóa, công nghệ hóa, quản lý tài nguyên… Chẳng hạn, vụ bắn chết người hàng loạt vào tháng 4 năm 2007 ở trường Virginia Tech (Mỹ) dẫn đến việc hàng loạt các vấn đề cần được các cơ quan chức năng, các tổ chức và doanh nghiệp quan tâm như: sở hữu vũ khí, khủng bố, bạo lực xã hội, chăm sóc y tế (nhất là bệnh nhân tâm thần), giáo dục, an ninh trường học, công tác chuẩn bị khủng hoảng, truyền thông… Hoặc các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh như McDonald, KFC hay Hungry Jack phải quan tâm tới các vấn đề chăm sóc sức khỏe như bệnh béo phì, bệnh đái đường… Hoặc các công ty, nhà máy trên địa bàn các thành phố lớn ở nước ta như Hà Nội, Sài Gòn sẽ phải quan tâm đến vấn đề thiếu điện và lịch cắt điện vào mùa hè để bố trí công việc kinh doanh, sản xuất và bổ sung nguồn điện dự trữ… Quản lý vấn đề còn được gọi là “quản lý uy tín” – tức là xếp đặt một quá trình có mục đích để bảo vệ thị trường và thị phần, giảm rủi ro, tạo cơ hội và quản lý hình ảnh với tư cách là một tài sản của tổ chức – tất cả nhằm phục vụ lợi ích của cả tổ chức và các nhóm công chúng chính của tổ chức. Vào những năm 90 của thế kỷ XX, quản lý vấn đề dẫn tới một khái niệm mới là quản lý rủi ro, hay có thể coi là quản lý tiền khủng hoảng. Theo Seitel, nguyên tắc đầu tiên trong quản lý rủi ro là phải giải quyết vấn đề một cách nghiêm túc và thỏa đáng . 2.3.2 Cách thức tiến hành Theo Seitel, quản lý vấn đề bao gồm các yếu tố sau: ấ ề ả ế - Dự đoán trước các vấn đề đang nảy sinh: Thông thường, tiến trình quản lý vấn đề tiên liệu các vấn đề trước từ 18 tháng tới 3 năm. Vì thế, nó không phải là lập kế hoạch xử lý khủng hoảng, cũng không phải là lập kế hoạch hậu khủng hoảng mà là lập kế hoạch tiền khủng hoảng. Nói cách khác, việc quản lý vấn đề là đề cập và đối phó với một vấn đề sẽ tác động tới tổ chức sau một vài năm. Đây là điểm phân biệt với công tác lập kế hoạch xử lý khủng hoảng thông thường của người làm PR. - Xác định các vấn đề một cách chọn lọc: Một tổ chức chỉ có thể giải quyết một vài vấn đề trong một khoảng thời gian nhất định. Do đó, chỉ nên chọn khoảng 5-10 vấn đề cụ thể để ưu tiên giải quyết thì mới có thể tập trung được vào các vấn đề quan trọng nhất ảnh hưởng tới tổ chức. - Chú trọng xem xét cả cơ hội lẫn nguy cơ: Hầu hết các vấn đề nếu được dự đoán sớm đều có thể mang lại cả cơ hội chứ không chỉ nguy cơ cho tổ chức. Ví dụ, khi đánh giá tác động của việc tăng giá xăng, một công ty bảo hiểm xe máy có thể tiên liệu là số người sử dụng xe máy sẽ giảm đi và như thế sẽ bớt tai nạn giao thông, số vụ đòi bảo hiểm sẽ giảm. Mặt khác, số người sử dụng xe máy giảm đồng nghĩa với việc giảm số hợp đồng bảo hiểm. - Lập kế hoạch từ ngoài vào trong: Môi trường ngoài tổ chức (chứ không phải là từ nội bộ tổ chức) quyết định việc chọn lựa các vấn đề ưu tiên. Điều này khác với phương thức lập kế hoạch chiến lược thông thường (tức là xuất phát từ những mục tiêu và nguồn nội lực). Việc quản lý vấn đề đa phần chịu ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài tổ chức. - Định hướng mấu chốt: Nhiều người có xu hướng coi việc quản lý vấn đề chỉ là tiên liệu khủng hoảng. Tuy nhiên, mục đích thật sự của nó nên được xem là để bảo vệ tổ chức trước tác động của các yếu tố bên ngoài cũng như tăng cường hoạt động của công ty bằng cách nắm bắt các cơ hội sắp tới. - Thời gian biểu cho hành động: Quản lý vấn đề vừa phải xác định các vấn đề đang nảy sinh, sắp xếp chúng theo thứ tự ưu tiên vừa phải đề xuất chính sách, chương trình và kế hoạch thời gian thực hiện để xử lý các vấn đề đó. Hành động chính là yếu tố chủ chốt trong quy trình quản lý vấn đề hiệu quả. - Giải quyết từ trên xuống: Bộ phận quan hệ công chúng và các chương trình truyền thông sẽ vô hiệu lực nếu lãnh đạo cấp cao nhất không tôn trọng và tin cậy. Tương tự như vậy, quá trình quản lý vấn đề phải diễn ra dưới sự hậu thuẫn của lãnh đạo cấp cao nhất. Giám đốc hay tổng giám đốc phải đích thân phê duyệt thì tiến trình quản lý vấn đề mới thực hiện được. ế ả ấ ề 2.3.3 Các bước tiến hành quản lý vấn đề Quản lý vấn đề là một tiến trình gồm năm bước: - Nhận định các xu hướng và các vấn đề kinh tế, chính trị, xã hội, v.v… trong môi trường hoạt động của tổ chức. Xác định các vấn đề mà tổ chức cần phải quan tâm (trong đó có những vấn đề liên quan tới trách nhiệm xã hội của tổ chức). David Hudson, Giám đốc Truyền thông và Quan hệ công chúng của hãng Nestlé, khuyên các công ty luôn trong tư thế sẵn sàng và xác định các vấn đề có thể ảnh hưởng tới mình bằng cách tham gia các cuộc họp của các đảng, nhất là đảng cầm quyền, gặp gỡ trao đổi với các chính khách, đại biểu quốc hội, khách hàng, các tổ chức xã hội... Đó chính là kỹ năng nghiên cứu không chính thức. Tuy nhiên, việc xác định các vấn đề cần quan tâm cũng đòi hỏi kiến thức và kỹ năng nghiên cứu chính thức. - Phân tích và xác định ranh giới của từng vấn đề, chú ý ảnh hưởng của vấn đề đó tới các nhóm công chúng. Đồng thời, cần xác định các vấn đề ưu tiên. David Hudson cho biết các công ty PR mà hãng Nestlé thuê thường giúp hãng nhận định các vấn đề cần chú ý, tối đa từ 20-30 vấn đề cùng một lúc. Tuy nhiên, các nhà nghiên cứu cho rằng nên giải quyết khoảng 5 10 vấn đề một lúc là hợp lý. - Trình bày các lựa chọn chiến lược khác nhau cho tổ chức, thiết lập vị thế và lập trường của tổ chức. - Thiết kế và thực thi một chương trình hành động để truyền tải quan điểm của tổ chức và để gây ảnh hưởng tới nhận thức về vấn đề. - Đánh giá chương trình để xem xét mức độ đạt các mục tiêu của tổ chức. Chẳng hạn, thực tế vấn đề ăn uống điều độ và dinh dưỡng hợp lý trong những năm gần đây đang gây ra nhiều cuộc tranh luận gay gắt. Hình ảnh những đứa trẻ mắc bệnh béo phì, những người trưởng thành nằm ì trên ghế sofa với những đồ ăn nhanh có hại cho sức khỏe được cảnh báo trên các phương tiện truyền thông. Đứng trước vấn đề này, các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh phải có chiến lược hành động kịp thời nếu không muốn bị buộc tội thiếu trách nhiệm xã hội, thậm chí có thể bị báo chí lên án, cơ quan y tế kiểm tra và người tiêu dùng khởi kiện. Trách nhiệm tìm giải pháp chiến lược để giải quyết vấn đề thường thuộc về bộ phận quan hệ công chúng. Những người làm PR giỏi biết cách giải quyết hiệu quả không phải là tập trung vào việc phản ứng lại các lời buộc tội mà nên sử dụng PR để chuẩn bị sẵn sàng đương đầu. Nếu sản phẩm của họ không đảm bảo chất lượng hay quá nhiều chất béo thì công ty có khả ả ể ế ủ năng sẽ bị báo chí phản ánh. Nhưng để hạn chế rủi ro đó, bộ phận PR cần tư vấn cho công ty phải thay đổi thành phần của sản phẩm. Giám đốc Quan hệ công chúng và Truyền thông của hãng Coca-Cola, Tim Wilkinson, phát biểu: “Quan điểm của chúng tôi là PR không phải chỉ xử lý một vấn đề, không phải để tránh cho thương hiệu không bị buộc tội bởi vì bản thân hành động đó đã nói lên sự trốn tránh, che giấu. PR bắt đầu bằng việc thay đổi chính sách kinh doanh, và phát triển là một phần của giải pháp”. Các thương hiệu lớn về sản xuất đồ ăn nhanh như McDonald’s, KFC, Burger King… đều phải liên tục điều chỉnh thành phần trong các sản phẩm của mình bằng cách bổ sung hoa quả, rau tươi, giảm muối, đường, dầu mỡ, nhất là các sản phẩm dành cho trẻ em. Bộ phận PR của họ luôn cung cấp các thông tin mới cho báo chí và các nhóm người tiêu dùng về quan điểm của doanh nghiệp trong vấn đề chăm sóc sức khỏe khách hàng và trách nhiệm xã hội. Chiến thuật của họ thường là gắn các thông tin về sản phẩm của công ty phù hợp với tiêu chuẩn của cơ quan an toàn thực phẩm. Những người làm PR của các thương hiệu đồ ăn nhanh cũng lựa chọn chiến thuật sử dụng bên thứ ba để chứng thực sản phẩm. Họ mời người thẩm định hoặc sử dụng sản phẩm rồi quảng bá giúp. Kirsten Davies, Giám đốc Công ty Razor PR, người đã và đang làm cho nhiều thương hiệu nổi tiếng như Kraft, McDonald’s, GlaxoSmithKline, v.v…, cho biết: Nếu muốn khẳng định một sản phẩm tốt hơn cho răng so với các sản phẩm cạnh tranh thì người làm PR nên tìm đến một nha sĩ để chứng thực vì đánh giá của nha sĩ chắc chắn là được tin cậy hơn nhiều tuyên bố của công ty sản xuất. Tuy nhiên, các thương hiệu cũng đang đứng trước một thực tế là báo chí ngày càng khắt khe trong việc chọn đăng tin bài, kiểm tra nguồn gốc xuất xứ của thông tin, như Liệu người thứ ba (chuyên gia chứng thực) có đáng tin cậy không? Họ đủ chuyên môn để đưa ra nhận xét không? Họ có được trả tiền để phát ngôn không? v.v… Điều này có ảnh hưởng lớn tới phương thức chiến dịch của PR. Một phương thức nữa là bộ phận PR chủ động tổ chức các chương trình giáo dục, đào tạo nhằm thể hiện trách nhiệm xã hội của công ty. Chẳng hạn, Công ty Heineken dưới sự tư vấn của Công ty Salt PR đã thực hiện các hoạt động như: giúp đào tạo đầu bếp cho các nhà hàng, giúp các quán rượu thiết kế thực đơn, tổ chức các cuộc thi với phần thưởng là được đi học nấu ăn ở nước ngoài, tài trợ cho các hoạt động nghiên cứu về ẩm thực, tài trợ giải bóng đá… Nhờ đó, Heineken đã nâng cao uy tín của mình là một thương hiệu có trách nhiệm đối với xã hội. Các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh cũng thiết lập và thường xuyên rà soát kế hoạch chuẩn bị cho các tình huống xấu – các tình huống khủng hoảng (chúng ta sẽ thảo luận kỹ hơn về vấn đề này ở phần Quản lý rủi ố ở ề ro). Ví dụ: Đối với Nestlé UK (Anh) – hãng sở hữu nhiều thương hiệu bánh kẹo và các sản phẩm từ ngũ cốc như Kit Kat, Aero, Cheerios và Shreddies – thì việc chuẩn bị các tuyên bố và kế hoạch đối phó với báo chí là nhiệm vụ thường xuyên của đội ngũ nhân viên truyền thông của công ty. Công ty này cũng cộng tác chặt chẽ với Hiệp hội Ăn uống về bất kỳ vấn đề nào nảy sinh. Ngoài ra, công ty và các thương hiệu của công ty có mặt ở nhiều nước trên thế giới nên khi đối phó với những chỉ trích của báo chí, một chính sách truyền thông nữa được nhấn mạnh là phải cẩn thận để bảo đảm thông điệp thống nhất trên phạm vi toàn cầu. Một ví dụ nữa là thương hiệu Heinz với đại lý PR của họ là Shine Communication. Cuối năm 2005, Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm của Anh (một tổ chức độc lập được thành lập để bảo vệ sức khỏe và quyền lợi của người tiêu dùng liên quan đến an toàn thực phẩm) tiến hành một chiến dịch PR nhằm mục đích nâng cao nhận thức về lượng muối chuẩn tiêu thụ hàng ngày là không được quá 6g/ngày. Công ty Shine Communication nhận thấy đây là cơ hội để đưa Heinz nhập cuộc và thông tin cho báo chí về nỗ lực giảm muối trong các sản phẩm của Heinz. Lượng muối trong các sản phẩm của Heinz đều nằm trong tiêu chuẩn của Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm. Họ chủ động gửi văn bản cung cấp thông tin và bưu kiện cho các báo đài trên toàn quốc; trong bưu kiện có một cái cối xay muối có in thương hiệu Beanz Soup hay Beanz Pasta (hai thương hiệu của Heinz) và kèm theo một thông điệp về những nỗ lực của Heinz trong việc giảm lượng muối. Công ty này đã lợi dụng chiến dịch truyền thông của Cơ quan Tiêu chuẩn Thực phẩm để cung cấp thông tin về hàm lượng muối trong các sản phẩm của Heinz. Họ cũng viết bài PR gửi đăng trên đài phát thanh, vì họ có quan hệ tốt với bên phát thanh nên có thể bảo đảm kiểm soát được thông điệp và đăng bài tích cực. Họ sắp xếp các cuộc phỏng vấn phát thanh với một bác sĩ dinh dưỡng nổi tiếng ở Anh để nói chuyện về tầm quan trọng của việc giảm lượng muối tiêu thụ và những ảnh hưởng tiêu cực đối với cơ thể nếu tiêu thụ quá nhiều muối. Các bài báo này cũng cung cấp nhiều lời khuyên làm thế nào để kiểm soát hàm lượng tiêu thụ muối khi mua đồ ăn cho gia đình. Chưa đầy một tháng sau khi tiến hành chiến dịch, Heinz đã có được nhiều tin bài tích cực từ các tờ báo lớn nhất nước Anh như The Independent, The Observer, The Financial Time và có tới 35 cuộc phỏng vấn với các đài phát thanh khu vực. Thực tế cho thấy các công ty kinh doanh luôn phải đối mặt với những vấn đề liên quan đến sản phẩm. Tuy nhiên, nếu họ quan tâm đến việc quản lý vấn đề thì có thể ngăn ngừa được khủng hoảng và thậm chí còn có thể chớp lấy thời cơ, biến các vấn đề đó thành cơ hội cho mình. 2.3.4 Các bước tiến hành quản lý rủi ro ế ề ể ề ủ Trong khi lập kế hoạch chương trình truyền thông, để đề phòng rủi ro cần chú ý bảy bước sau đây: - Coi truyền thông rủi ro là một phần của chương trình quản lý rủi ro lớn hơn và hiểu rằng toàn bộ chương trình liên quan tới chính trị, quyền lực và các vấn đề gây tranh cãi; - Khuyến khích các lãnh đạo tham gia “đường dây truyền thông” và hướng dẫn họ cách làm việc hiệu quả với báo chí; - Tìm kiếm các chuyên gia có uy tín bên ngoài tổ chức để họ cung cấp thông tin cho báo chí; - Trở thành một chuyên gia trong cơ quan mình về lĩnh vực rủi ro để tăng độ tin cậy đối với các nhà báo (cần trang bị kiến thức chuyên môn liên quan đến vấn đề rủi ro); - Chủ động tiếp cận và cung cấp cho báo chí các số liệu và thông tin đúng đắn trước khi họ tiếp cận bạn. Kiểm tra kỹ độ chính xác của tư liệu đó; - Nghiên cứu quan điểm của báo chí và các nhóm công chúng khác về tổ chức của mình để phán đoán độ tín nhiệm và góp phần xác định độ tin cậy của các thông điệp; - Hiểu rõ các nhóm công chúng mục tiêu và cách thức để báo chí truyền thông một cách hiệu quả. Trở lại với ví dụ về các công ty kinh doanh đồ ăn nhanh, ngoài việc đối diện với vấn đề và đề xuất thay đổi các chính sách sản phẩm, bộ phận PR của các công ty cũng chọn chiến lược là một mặt chuẩn bị sẵn sàng cho bất kỳ nghiên cứu điều tra hay kiểm định nào, mặt khác luôn sẵn sàng thông tin cho khách hàng. Các công ty PR chuyên nghiệp đề xuất các công ty tổ chức các khóa tập huấn nghiệp vụ truyền thông trong tình huống nguy hiểm như công tác phát ngôn, thuyết trình, trả lời điện thoại, thu xếp và trả lời phỏng vấn… cho bộ phận phát ngôn của công ty. 2.4 Quản lý khủng hoảng Trong hoạt động hàng ngày, việc phải đối diện với những tình huống bất ngờ là điều không thể tránh khỏi. Không có một loại hình tổ chức, đơn vị, thậm chí cá nhân nào có thể miễn nhiễm với khủng hoảng. Đặc biệt, trong thế giới của truyền thông trực tiếp, đa phương tiện thì số lượng các khủng hoảng và mức độ ảnh hưởng của chúng tới các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận, chính phủ hay các cá nhân ngày càng tăng theo cấp số nhân. Chính vì vậy, thử nghiệm quan trọng nhất đối với bất kỳ tổ chức nào là khi có một khủng hoảng, tai nạn hay thảm họa xảy ra. ủ ả g g y y 2.4.1 Khái niệm khủng hoảng Havarrd Business Review (Tạp chí Kinh doanh Havarrd) đưa ra khái niệm: Khủng hoảng là một tình thế đã đạt tới giai đoạn nguy hiểm, gay cấn, cần phải có sự can thiệp ấn tượng và bất thường để tránh hay để sửa chữa thiệt hại lớn. Nhà quản lý PR Sandra K. Clawson Freeo định nghĩa: Khủng hoảng là bất kỳ tình thế nào đe dọa tới hoạt động và uy tín của công ty, thường là bởi báo chí quan tâm đưa tin bất lợi hoặc tiêu cực. Các tình huống có thể là tranh chấp pháp lý, trộm cắp, tai nạn, cháy nổ, lụt lội hay thảm họa nào đó có thể quy lỗi cho công ty của bạn. Khủng hoảng cũng có thể là tình huống mà trong con mắt của báo chí hay công chúng công ty của bạn không có những phản ứng thích hợp khi ở vào một trong các tình huống nêu trên. Còn theo Bernstein, chuyên gia truyền thông Mỹ, khủng hoảng là tình thế: đe dọa nghiêm trọng tới cuộc sống, sức khỏe, thân thể, tài sản; đe dọa nghiêm trọng tới uy tín; làm gián đoạn nghiêm trọng công việc hoặc hoạt động kinh doanh; ảnh hưởng tiêu cực tới giá trị cổ phiếu. Sau đây là một số ví dụ về khủng hoảng: Trong lần ra mắt chiếc xe hạng nhất Baby Benz của hãng Mercedes năm 1997 ở Thụy Điển, Mercedes mời các nhà báo đến lái thử. Khi một nhà báo đang cố gắng lái chiếc xe với tốc độ cao để vượt qua chướng ngại vật là một con nai giả, chiếc xe bị lật nhào trước sự chứng kiến của nhiều phóng viên chuyên viết về ô tô của Thụy Điển. Sự kiện này phủ một đám mây mờ lên độ ổn định và an toàn của loại xe Baby Benz (trước đó đã chạy thử kỹ lưỡng tới 5 triệu km). Báo chí khắp nơi đưa tin, nhiều nhà báo cố gắng tái tạo lại vụ lật xe hoặc kể câu chuyện thử nai kia theo cách của mình… làm ảnh hưởng đến uy tín của Mercedes. Các dây chuyền lắp ráp phải tạm ngừng, hãng phải tiến hành thiết kế lại. Chiếc xe chỉ được ra mắt công chúng sau các thay đổi sửa chữa trị giá 300 triệu đô-la. Các vụ tấn công vào Trung tâm thương mại và Lầu Năm góc ở Mỹ ngày 11/9/2001 đã kéo theo hàng loạt vụ đánh bom khủng bố ở các nơi khác trên thế giới (như vụ đánh bom xe bus và tàu điện ngầm ngày 7/7/2005 ở London) khiến các chính phủ lúc nào cũng nằm trong tình trạng báo động. Cơn sóng thần Tsunami ngày 26/12/2004 đã ảnh hưởng tới nhiều nước ở khu vực Nam và Đông Nam Á khiến khoảng 230 nghìn người bị chết và mất tích (theo thống kê của Liên hợp quốc), gây thiệt hại nặng nề về vật chất. ầ ổ ỉ Đầu năm 2005, tổ chức từ thiện Oxfam Anh đã bị báo chí Anh chỉ trích kịch liệt do tham nhũng tiền quyên góp ủng hộ các nạn nhân của thảm họa Tsunami. Do talông lốp xe của một số xe Explorer (hãng Ford, sử dụng lốp của hãng Firestone) bị đứt đoạn nên đã gây ra khoảng 100 tai nạn chết người ở Mỹ và khoảng 50 người tử vong ở các nơi khác trên thế giới. Báo chí và dư luận lên tiếng. Xì-căng-đan này dẫn đến vụ thu hồi lốp xe lớn nhất trong lịch sử ngành sản xuất và kinh doanh ô tô. Tại Ấn Độ, một thị trường tiêu thụ nước giải khát rất lớn, Trung tâm Khoa học và Môi trường của quốc gia này đã nghiên cứu và công bố kết quả là sản phẩm của Pepsi và Coca-Cola chứa lượng hóa chất độc hại vượt quá mức độ cho phép. Hai hãng này phản ứng kịch liệt, kết quả là thiệt hại lớn về tài chính và uy tín, phải theo đuổi kiện tụng và bị cấm bán sản phẩm tại nhiều nơi ở Ấn Độ. Ở Việt Nam, tháng 10/2003 có tin đồn Tổng Giám đốc Ngân hàng ACB bỏ trốn. Toàn bộ hoạt động của ACB bị đảo lộn, khách hàng hoảng hốt đổ xô đi rút tiền, các nhà đầu tư tìm mọi cách để bán cổ phiếu. Năm 2005 có thông tin là Bỉ cảnh báo dân chúng không nên sử dụng nước tương Chinsu của Công ty Massan (Việt Nam) vì chứa hàm lượng chất gây ung thư cao. Tin này khiến người dân Việt Nam và các đối tác nước ngoài của Massan hoảng sợ, tẩy chay sản phẩm Chinsu trong một thời gian. Công ty tốn rất nhiều tiền bạc để giải quyết vụ khủng hoảng này và chịu tổn thất về uy tín. 2.4.2 Đặc thù của khủng hoảng Khi một tổ chức không may bị vướng vào khủng hoảng, các dấu hiệu cảnh báo khẩn cấp thường xuất hiện là: - Bất ngờ, sửng sốt: Khi một khủng hoảng khởi phát, các tổ chức thường rất bất ngờ. Đó có thể là một thiên tai như bão, lũ lụt, động đất… hoặc một thảm họa do con người gây ra như trộm cướp, tham nhũng, hối lộ, hành xử không đúng đắn (thường chỉ ảnh hưởng lớn nếu là nhân vật nổi tiếng, quan trọng), phá sản, mất mát thiệt hại lớn… Thông thường, nhất là ở các nước có nền báo chí phát triển độc lập, người làm PR lại chỉ biết đến sự kiện này khi báo chí phỏng vấn tổ chức mình sẽ có hành động khẩn cấp ra sao; - Thiếu thông tin: Trong hoàn cảnh này, các sự kiện xảy ra dồn dập, tin đồn lan truyền khắp nơi, báo chí đăng tải theo nhiều cách khác nhau nên người làm PR khó có thể hiểu rõ mọi chuyện đang xảy ra; ủ ả ố ố ế - Các sự kiện leo thang, khủng hoảng lan rộng: Các đối tác muốn biết chuyện gì đang xảy ra? Tổ chức có đưa ra tuyên bố gì không? Các tin đồn có thật không? Khi tin đồn lan rộng thì khó mà có được thông tin chính xác. Bạn muốn phản ứng một cách có trật tự nhưng các sự kiện liên tiếp xảy ra quá nhanh khiến bạn không xử lý kịp; - Mất kiểm soát thông tin: Bản chất của việc sự kiện leo thang là ở chỗ có quá nhiều sự kiện diễn ra cùng một lúc và phát tán nhanh. Thông tin xuất hiện khắp nơi: Internet, phát thanh, truyền hình, báo in, truyền miệng... Tin đồn rất khó kiểm soát; - Ngày càng thu hút sự chú ý từ bên ngoài tổ chức: báo chí, những người buôn bán cổ phiếu, các nhà đầu tư, khách hàng, chính khách, thậm chí lực lượng an ninh, tất cả đều quan tâm muốn biết chuyện gì xảy ra. Họ đòi hỏi phải có câu trả lời. Do sự chú ý của các nhóm công chúng này, nhiều khả năng các vụ tiêu cực khác cũng bị lôi ra ánh sáng; - Căng thẳng thần kinh: Tổ chức cảm thấy bị bao vây, o bế, căng thẳng thần kinh (khi công chúng xoi mói, tra khảo). Tình huống xấu hơn là, trong những lúc như vậy người làm PR khó có thể thuyết phục lãnh đạo ra tay hành động ngay lập tức và nhanh chóng phát biểu trước báo chí và công chúng về chuyện đang xảy ra. 2.4.3 Nguồn gốc khủng hoảng Khủng hoảng có thể có nhiều nguyên nhân như: - Thiên tai: lũ lụt, động đất, bão, sóng thần, v.v...; - Các hoạt động sản xuất, kinh doanh: do khiếm khuyết về sản phẩm hay dịch vụ (tác dụng phụ của thuốc, ghi sai nhãn mác hoặc thành phần sản phẩm, có vật lạ trong sản phẩm, v.v…); - Các xê dịch, thay đổi trong tổ chức: sáp nhập, tách rời, thay đổi quản lý, chuyển công tác, đuổi việc, v.v…; - Các vấn đề pháp lý: kiện tụng, bị truy tố, có lệnh triệu tập của tòa án, v.v…; - Tin đồn: không đúng sự thật, phóng đại, v.v...; - Nhân viên: mâu thuẫn với nhau hoặc bất bình với lãnh đạo, v.v…; - Xì-căng-đan: nhiều khủng hoảng liên quan đến các xì căng-đan tình ái như vụ cựu Tổng thống Mỹ Clinton và bà Lewinski; xì-căng-đan tài chính như vụ Tập đoàn Enron, Ngân hàng ACB; xì-căng-đan ứng xử như vụ ổ ố ủ Tổng thống Bush mátxa cho Thủ tướng Đức – bà Angela Merkel hoặc khi ông nói chuyện riêng và chửi thề với Thủ tướng Anh Tony Blair… 2.4.4 Quản lý truyền thông trong khủng hoảng Cách thức xử lý của một tổ chức trong thời kỳ khủng hoảng có thể ảnh hưởng tới nhận thức hay quan niệm của công chúng về tổ chức đó trong nhiều năm. Nếu tổ chức xử lý kém hoặc không thỏa đáng thì có thể làm mất uy tín và gây thiệt hại lớn về tiền bạc. Đôi khi, việc đó có thể khiến doanh nghiệp phá sản hay tổ chức/cơ quan phải đóng cửa. Vì vậy, cần phải quản lý những tình huống khẩn cấp đó một cách thông minh, thẳng thắn, quả quyết với báo chí, nhân viên của tổ chức và cả cộng đồng dân cư bên ngoài tổ chức. Phải luôn tâm niệm rằng mục đích của chúng ta là bảo vệ hoạt động và uy tín của tổ chức, đồng thời bảo vệ lợi ích của các nhóm công chúng. Có sáu nguyên tắc truyền thông khủng hoảng là sự mau lẹ, lòng trắc ẩn, trung thực, cung cấp thông tin, tương tác (hai chiều, phát thông điệp, lắng nghe phản hồi và có điều chỉnh phù hợp), thái độ phù hợp. Một số nhà hoạt động PR có một nguyên tắc quản lý khủng hoảng cơ bản tương tự là: “Nói hết, nói ngay và nói thật”. Nguyên tắc này cũng bao hàm ý nghĩa cơ bản của sáu yếu tố nói trên (sự mau lẹ – nói ngay; sự trung thực – nói thật; cung cấp thông tin – nói). Nói chung, không thể có mô hình xử lý khủng hoảng và mô hình truyền thông khủng hoảng chuẩn cho mọi loại hình tổ chức hay mọi tình huống khủng hoảng. Quản lý khủng hoảng đòi hỏi nhà quản lý ngoài kinh nghiệm, kiến thức và kỹ năng còn phải có sự linh hoạt cao. Bởi vậy, nhu cầu nhân lực quản lý khủng hoảng luôn bức thiết và mức lương của chuyên gia quản lý khủng hoảng xuất sắc thường nhận rất cao. Tuy nhiên, các chuyên gia khủng hoảng cũng đúc rút một số nguyên tắc cơ bản và các bước chính trong truyền thông khủng hoảng, gồm chín bước cơ bản sau: Thành lập đội truyền thông khủng hoảng Khi một tình huống xấu nảy sinh, việc đầu tiên cần làm là liên hệ với người điều hành cấp cao nhất, người quản lý bộ phận PR và người phụ trách pháp lý (nếu có). Sau đó, liên hệ với những người lãnh đạo các bộ phận liên quan và các chuyên gia về lĩnh vực liên quan. Nếu người phụ trách PR không có đủ chuyên môn hoặc không tự tin với khả năng truyền thông khủng hoảng của mình thì có thể phải thuê chuyên gia truyền thông khủng hoảng bên ngoài. ố ủ ả ả ủ Trong tình huống khủng hoảng, đôi khi nội bộ đội ngũ quản lý khủng hoảng, như giữa người phụ trách PR và người phụ trách pháp lý, có mâu thuẫn về quan điểm giải quyết vấn đề. Các luật sư thường muốn tránh kiện tụng và chi phí tòa án nhưng các phản ứng của họ lại có thể ảnh hưởng đến các mối quan hệ công chúng của tổ chức, dẫn tới việc thiệt hại nhiều hơn so với các chi phí tài chính và chi phí pháp lý. Nhưng may mắn là, theo nhiều chuyên gia quản lý khủng hoảng có uy tín ở Mỹ và Anh, ngày càng nhiều chuyên gia pháp lý hiểu được điều này và cộng tác chặt chẽ với chuyên gia PR. Điều này có tầm quan trọng to lớn. Trường hợp Arthur Anderson LLP ở Mỹ là một ví dụ. Arthur Anderson LLP từng là một trong năm hãng lớn chuyên cung cấp dịch vụ kế toán quốc tế cho các khách hàng nổi tiếng nhưng đều dính dáng đến khủng hoảng tài chính kế toán, ảnh hưởng nghiêm trọng tới thị trường Phố Wall và nền kinh tế nước Mỹ như các công ty Enron, WorldCom, Qwest, Hallliburton, Harken Energy. Trong khoảng thời gian 2001-2002, Arthur Anderson bị buộc tội là cản trở công lý vì công ty đã tiêu hủy các giấy tờ sổ sách liên quan tới Enron – công ty lớn thứ bảy ở Mỹ, chuyên kinh doanh năng lượng với hơn 20 nghìn nhân công ở 40 nước trên thế giới. Do các sai phạm về tài chính kế toán, Enron đã bị phá sản và đây được coi là vụ phá sản kinh doanh lớn nhất trong lịch sử nước Mỹ. Đồng thời, công ty Arthur Anderson cũng bị thua kiện, phải ngừng hoạt động vì phán quyết của tòa án dư luận và khách hàng tẩy chay chứ không phải vì phán quyết của tòa án pháp lý. Chỉ định người phát ngôn Nhóm truyền thông khủng hoảng sẽ quyết định ai là người phát ngôn. Người phát ngôn phải trung thực, thẳng thắn, đáng tin, có khả năng giữ bình tĩnh; biết ứng xử với các nhóm công chúng và báo chí, biết cách tạo lòng tin cho báo chí, có kỹ năng thuyết trình và trả lời phỏng vấn (biết cách dẫn dắt người hỏi sao cho có lợi nhất cho tổ chức), biết thuyết phục, sử dụng ngôn ngữ rõ ràng, chính xác, dễ tiếp cận và phải có kiến thức về tổ chức. Tổ chức cần lưu ý đến yếu tố này. Tốt nhất, tổ chức nên có người phát ngôn thay thế (có thể thuê bên ngoài) đề phòng người phát ngôn chính thức ốm đau hay có vấn đề đột xuất. Đào tạo người phát ngôn Tất cả các nhóm công chúng, kể cả công chúng nội bộ và báo chí, đều có thể hiểu sai các thông tin về tổ chức, vì thế nhiệm vụ của phát ngôn viên là phải giảm thiểu khả năng xảy ra tình trạng đó. Việc đào tạo người phát ngôn trong khủng hoảng là rất khó khăn, thường thì chỉ đơn giản là việc thảo luận những điều nên và không nên làm, nên nói và không nên nói, nói như thế nào; luyện tập phát biểu, dự đoán các câu hỏi mà báo chí cũng như các nhóm công chúng có thể quan tâm và tìm ả ẵ cách trả lời hợp lý. Việc luyện tập sẽ giúp người phát ngôn sẵn sàng, tự tin hơn, thông tin chuẩn xác hơn, từ đó tác động tích cực đến công chúng và có được những phản hồi có lợi hơn từ phía họ. Thiết lập các hệ thống cấp báo (hệ thống các phương tiện truyền thông) Trong thời đại ngày nay chúng ta phải có hệ thống đa phương tiện để truyền thông tới các nhóm công chúng cả nội bộ lẫn bên ngoài. Những người làm quản lý khủng hoảng phải sử dụng tốt các phương tiện truyền thông như thư điện tử, nhắn tin qua điện thoại di động, chat, loa phát thanh công cộng, v.v… để tiếp cận công chúng một cách nhanh nhất. Đã qua rồi cái thời mà người ta chỉ dựa vào truyền miệng hay điện thoại cố định, fax để liên hệ trong tình huống cấp bách. Tuy nhiên, cũng không nên bỏ qua các phương tiện truyền thông vẫn được coi là lạc hậu hơn (tùy vào loại hình khủng hoảng và đối tượng công chúng cần giao tiếp) như thư tay, bưu kiện… Khi khủng hoảng xảy ra, cùng một lúc cần phải sử dụng càng nhiều phương tiện truyền thông càng tốt để tăng xác suất nhận thông điệp và hiệu quả thông điệp đối với các nhóm công chúng. Xác định và hiểu rõ công chúng của mình Chúng ta cần giao tiếp với tất cả các nhóm công chúng chủ chốt, vì vậy phải nhanh chóng xác định tổ chức có những nhóm công chúng chủ chốt nào, mối liên hệ giữa họ và tổ chức (tức là phải xác định họ cần gì và muốn gì ở tổ chức; họ được và mất gì từ khủng hoảng...). Các chuyên gia cho rằng, thông thường trong tình huống khủng hoảng, nhóm công chúng quan trọng nhất là công chúng nội bộ, bởi vì, nói như cách của nhà tư vấn quản lý khủng hoảng nổi tiếng người Mỹ, Jonathan Bernstein, “mỗi nhân viên trong tổ chức đều là một đại diện quan hệ công chúng và là người quản lý khủng hoảng cho tổ chức cho dù bạn có muốn hay không!” Điều đó không có nghĩa là chỉ nên tập trung vào giao tiếp với nhóm công chúng nội bộ. Bởi vì như chúng ta biết, mỗi cá nhân hay nhóm công chúng đều có mạng lưới xã hội của mình và khi khủng hoảng xảy ra họ sẽ lan truyền tin tức về khủng hoảng, về tổ chức trong suốt mạng lưới đó, rồi những người đó lại lan truyền tiếp cho mạng lưới của mình. Vì thế, người quản lý khủng hoảng phải nhanh chóng truyền thông tới tất cả các nhóm công chúng, đặc biệt là các nhóm chủ chốt, để họ nhận được thông điệp của tổ chức và nhắc lại các thông điệp đó khi giao tiếp với các mạng lưới khác. ầ ế ầ Sau khi xác định được các nhóm công chúng cần giao tiếp, cần xác định phương pháp và phương tiện giao tiếp hiệu quả nhất cho từng nhóm (xem thêm phần Xây dựng hệ thống cấp báo – hệ thống phương tiện truyền thông). Chẳng hạn, đối với báo chí thì gửi thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, tổ chức trả lời phỏng vấn trực tiếp hoặc qua điện thoại, fax, Email... Đối với các nhà đầu tư thì điện thoại, gặp trực tiếp, gửi công văn… Xác định nguyên nhân và ảnh hưởng của khủng hoảng Nguyên nhân khủng hoảng có thể là sai sót do con người, sai sót do công tác văn phòng, giám sát không nghiêm, khâu kiểm tra chất lượng chưa tốt, lộ thông tin mật... Các ảnh hưởng có thể về mặt tài chính, luật pháp, uy tín, quan hệ công chúng, hành chính, hoạt động… Chỉ sau khi xác định được nguyên nhân gây khủng hoảng mới có thể cô lập được nó, nói cách khác là cách ly khủng hoảng với các bộ phận khác hay hoạt động khác trong tổ chức. Điều này rất quan trọng bởi khi khủng hoảng xảy ra và bắt đầu lan rộng thì tất cả các nhóm công chúng đều quan tâm, có thể có điều tra của báo chí, cảnh sát, tòa án… dẫn đến khả năng các tiêu cực khác cũng bị phanh phui. Khi đó, việc giải quyết khủng hoảng sẽ rất khó khăn, ảnh hưởng đến uy tín và quyền của tổ chức là điều không tránh khỏi. Đánh giá tình hình và phạm vi khủng hoảng Cần theo sát khủng hoảng, liên tục đánh giá mức độ lan rộng và ảnh hưởng của nó tại các thời điểm khác nhau để đưa ra những điều chỉnh kịp thời cho kế hoạch truyền thông, từ đó có những chiến thuật đối phó phù hợp với tình hình. Tuyệt đối không được giải quyết vấn đề hay phát ngôn tùy tiện khi không đủ thông tin. Trong chín bước truyền thông khủng hoảng thì đây là bước không thể chuẩn bị trước. Tuy nhiên, nếu đội ngũ truyền thông khủng hoảng đã chuẩn bị tốt sáu bước đầu thì việc đánh giá tình hình có thể thực hiện được ngay. Nếu không thì sẽ phải chờ lần lượt từng bước. Hơn nữa, đợi đến khi khủng hoảng xảy ra và mọi thứ rối bời mới thành lập đội truyền thông khủng hoảng, xây dựng chiến lược cũng như kế hoạch hành động thì chắc chắn các kế hoạch đó sẽ không hiệu quả. Xây dựng các thông điệp chủ chốt Hãy đặt mình vào vị trí của từng nhóm công chúng. Bạn muốn biết thông tin gì về khủng hoảng? Khủng hoảng sẽ ảnh hưởng đến bạn như thế nào? Chỉ khi biết công chúng muốn gì thì chúng ta mới có thể truyền thông được. Phải cung cấp cho công chúng thông tin họ cần, nếu không họ sẽ tìm kiếm thông tin đó ở những người khác – những nguồn mà ể ể ầ ả chúng ta không thể kiểm soát được. Ngoài ra, bạn cũng cần phải đặt câu hỏi: Nhóm công chúng này cần biết và chỉ nên biết những thông tin gì về khủng hoảng? Một điều lưu ý nữa là nếu không truyền thông ngay thì sẽ mất cơ hội lớn để kiểm soát sự việc. Trong quá trình quản lý khủng hoảng, đội ngũ quản lý truyền thông khủng hoảng phải liên tục theo sát tình hình để có thể đưa ra các thông điệp cụ thể và phù hợp. Nhưng chỉ nên đưa ra ít thông điệp, đề phòng tình trạng “loạn thông tin”. Chuyên gia Bernstein cho rằng tối đa chỉ nên có ba thông điệp chung cho tất cả các nhóm công chúng và nếu cần thiết thì thêm một vài thông điệp riêng cho từng nhóm công chúng. Sẵn sàng chiến đấu Cho dù khủng hoảng ở mức độ nào và người quản lý chuẩn bị kỹ lưỡng đến đâu thì vẫn có thể có trường hợp một số nhóm công chúng phản ứng khác với mong đợi của tổ chức. Trong trường hợp này nhà quản lý phải kiểm tra lại xem sai sót nằm ở đâu, cần xử lý thế nào cho thích hợp; có thể là phải tìm ra phương thức truyền thông khác cho nhóm công chúng đó và xem xét phương thức nào có thể còn làm cho họ phản ứng mạnh hơn. Tất cả vấn đề phụ thuộc vào sự linh hoạt của nhà quản lý. Sau khủng hoảng, nhóm truyền thông khủng hoảng sẽ phải họp bàn với nhau để đánh giá tác động của khủng hoảng tới các nhóm công chúng của mình, từ đó xây dựng các chiến lược, chính sách hoạt động và kèm theo nó là chiến lược, chính sách truyền thông để phục hồi và phát triển. Công đoạn này có thể là nghiên cứu phi chính thức nhưng sẽ tốt hơn nếu sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính thức (định tính và định lượng) như đánh giá báo chí, đánh giá tác động tới nhân viên, đánh giá tác động đến các nhóm công chúng bên ngoài, những người có ảnh hưởng, đánh giá các câu hỏi của khách hàng… Chúng ta sẽ còn quay trở lại vấn đề nghiên cứu đánh giá với tư cách là một phần công việc quan trọng trong quản lý quan hệ công chúng chiến lược và là kiến thức, kỹ năng mà các nhà quản lý nhất thiết phải có. 2.4.5 Chuẩn bị – phòng tránh khủng hoảng Chuẩn bị sẵn sàng là giai đoạn rất quan trọng bởi nhiều cuộc khủng hoảng có thể được dự báo và phòng tránh hoặc hạn chế thiệt hại tới mức tối thiểu. Theo nghiên cứu của Công ty Marsh Consulting cho thấy, cứ một đô-la đầu tư để chuẩn bị phòng tránh hay sẵn sàng đương đầu khủng hoảng sẽ ngăn ngừa được bảy đô-la thiệt hại. Tuy nhiên, theo nhận xét của Jonathan Bernstein – một trong những chuyên gia truyền thông khủng hoảng có uy tín ở Mỹ trong nửa thập kỷ ầ ổ ế ẫ qua, phần lớn các tổ chức, doanh nghiệp trên phạm vi toàn thế giới vẫn chưa thật sự chú trọng đến điều này mặc dù ngày càng nhiều khách hàng của các công ty truyền thông chuyên nghiệp đòi hỏi công tác chuẩn bị cho tình huống khủng hoảng. Bernstein cũng cho biết, mặc dù nhận thức về vấn đề quản lý tiền khủng hoảng, hay nói cách khác là công tác chuẩn bị cho tình huống khủng hoảng đã và đang được nâng cao, vẫn có tới 95% các tổ chức ở Mỹ hoặc hoàn toàn không có bất kỳ sự chuẩn bị nào hoặc chuẩn bị rất yếu và thiếu cho tình huống khủng hoảng. Ông nói thêm: “Đồng nghiệp của tôi ở nước ngoài cung cấp các con số tương tự, một số nơi thấp hơn một chút và một số nơi khác thì còn tệ hơn”. Khi đang hoạt động bình thường và thành đạt, hầu hết lãnh đạo các tổ chức, doanh nghiệp khó hình dung hay chấp nhận là vấn đề rắc rối sẽ xảy ra với tổ chức hay doanh nghiệp của mình. Đúc rút từ hai mươi lăm năm kinh nghiệm tư vấn truyền thông khủng hoảng, Bernstein nhận thấy tâm lý “không thể có chuyện đó với công ty của mình” hay “nếu chuyện đó xảy ra, chúng ta hoàn toàn có thể xử lý một cách dễ dàng” là rất phổ biến. Vì thiếu sự chuẩn bị nên khi khủng hoảng xảy ra, nếu tổ chức có thuê chuyên gia quản lý khủng hoảng giỏi nhất thì nhiều khi họ cũng bó tay, và nếu có giải quyết được thì tổ chức cũng đã ít nhiều bị ảnh hưởng về uy tín hay tài chính. Các cuộc khủng hoảng của các công ty ở Việt Nam như Mead Johnson, Vinamilk, Dutch Lady, Đồng Tâm, Massan… trong thời gian gần đây đã thể hiện rất rõ điều này. Quá trình quản lý tiền khủng hoảng thực chất là quá trình quản lý vấn đề, nhưng tập trung vào khía cạnh rủi ro mà vấn đề đó có thể mang lại. Quá trình này bao gồm công tác dự báo và giai đoạn hành động chuẩn bị. Để dự báo các khủng hoảng tiềm năng, người làm quản lý phải tiến hành đánh giá thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu của tổ chức cùng những cơ hội, thách thức mà tổ chức đó phải đối mặt. Từ đó, nhà quản lý tìm kiếm những giá trị gắn liền với uy tín tổ chức và xác định những giá trị có khả năng bị mất khi xảy ra khủng hoảng. Các công việc tiếp theo sẽ bao gồm: - Nghiên cứu khả năng rủi ro đối với tổ chức và từng nhóm công chúng của tổ chức (ưu tiên các rủi ro khả năng cao); - Xác định nguyên nhân gây ra những rủi ro đó, chú trọng cả những tác nhân từ trong và ngoài tổ chức. Khác với quản lý vấn đề khi nhà quản lý chú trọng các tác nhân bên ngoài nhiều hơn, quản lý tiền khủng hoảng nên bắt đầu xem xét từ bên trong tổ chức, vì đa phần khủng hoảng xảy ra từ đó; ả ể ả ể ủ ố - Miêu tả và thực thi các hành động có thể giảm thiểu rủi ro đối với từng nhóm công chúng, xem xét các yếu tố có khả năng cản trở các hành động đối phó; - Đề xuất thay đổi chính sách nếu cần; - Lập kịch bản hành động trong tình huống khủng hoảng; - Đánh giá công tác chuẩn bị của tổ chức. Trong quản lý tiền khủng hoảng, công tác chuẩn bị truyền thông là rất quan trọng nhưng thực tế phần việc này thường không được để ý kỹ lưỡng ngay cả ở những tổ chức lớn. Nghiên cứu các tổ chức có kế hoạch chuẩn bị khủng hoảng cho thấy nhiều tổ chức chưa xác định và đề cập đầy đủ các vấn đề truyền thông liên quan đến quá trình đối phó với khủng hoảng. Nhiều tổ chức cho rằng chỉ cần chuẩn bị chính sách giải quyết vấn đề là được, chẳng hạn như làm sai thì sửa, đền bù… mà chưa chú ý đến khâu chuẩn bị truyền thông cho tình huống khủng hoảng. Họ không hiểu rằng thiếu truyền thông hiệu quả thì quá trình đối phó cũng sẽ bị phá vỡ; các nhóm công chúng cả nội bộ và ngoài tổ chức sẽ không biết chuyện gì đang xảy ra và cảm thấy tức giận, bối rối và có thể phản ứng một cách tiêu cực. Tổ chức sẽ bị coi là thiếu năng lực hay thiếu trách nhiệm, thậm chí phải chịu trách nhiệm hình sự. Thực ra, trong chín bước cơ bản của quản lý truyền thông trong khủng hoảng thì có tới sáu bước có thể được chuẩn bị trước để ngăn chặn khủng hoảng hoặc giảm thiểu thiệt hại nếu khủng hoảng xảy ra. Nếu đợi khủng hoảng nổ ra mới bắt đầu giải quyết thì đội ngũ truyền thông khủng hoảng phải tiến hành từ đầu, từng bước một và như vậy sẽ mất rất nhiều thời gian. Nguyên tắc xử lý nhanh vẫn là nguyên tắc hàng đầu trong quản lý khủng hoảng. Nếu tổ chức đã chuẩn bị sáu bước đầu và thường xuyên xem xét, điều chỉnh kế hoạch cũng như luyện tập cho đội ngũ truyền thông khủng hoảng thì họ luôn sẵn sàng đối mặt với vấn đề và trong quá trình đó chỉ cần điều chỉnh một vài điểm cho phù hợp với tình huống và các vấn đề phát sinh. Về việc thành lập đội truyền thông khủng hoảng cần có các thành viên nòng cốt là người điều hành cấp cao nhất, quản lý bộ phận PR, quản lý bộ phận pháp lý và các bộ phận liên quan. Ngoài ra, có thể bổ sung người phụ trách của các bộ phận lớn khác trong tổ chức như bộ phận kế toán tài chính, bộ phận điều hành, bộ phận nhân sự. Khi khủng hoảng xảy ra thì đội ngũ này đã sẵn sàng, chỉ cần bổ sung phụ trách bộ phận liên quan (chẳng hạn bộ phận an ninh nếu xảy ra mất mát, cháy nổ; bộ phận bếp nếu xảy ra ngộ độc thức ăn…). ẩ ề Nên chuẩn bị trước vài người làm công tác phát ngôn (đề phòng người chủ chốt có vấn đề như ốm đau, đang nghỉ phép, công tác xa…). Người điều hành cấp cao nhất nên làm công tác phát ngôn nhưng không nhất thiết là người phát ngôn chủ chốt, bởi do người điều hành cấp cao nhất của một số tổ chức, công ty rất giỏi về quản lý kinh doanh hay hoạt động chiến lược nhưng lại chưa chắc đã giỏi phát ngôn, giao tiếp, thuyết trình hay có khả năng làm việc với báo chí. Quyết định chính thức ai sẽ phát ngôn thường phải chờ tới khi khủng hoảng xảy ra (để lựa chọn người có chuyên môn và kiến thức thích hợp cho từng loại khủng hoảng cụ thể) nhưng nên có sự chuẩn bị trước và đào tạo công tác phát ngôn cho một số ứng cử viên tiềm năng. Tổ chức không chỉ cần phát ngôn viên để làm việc với báo chí mà còn phải giao tiếp với các nhóm công chúng khác nhau, đòi hỏi các kỹ năng truyền thông đa dạng như: truyền thông nội bộ – nói chuyện với cán bộ công nhân viên trong tổ chức; thuyết trình nơi công cộng, ứng xử trước máy quay, máy ghi âm... Nếu đợi đến khi khủng hoảng xảy ra mới tìm kiếm các ứng cứ viên thích hợp thì có thể đã quá muộn. Về hệ thống cấp báo, rõ ràng là hệ thống truyền thông sẽ không thể hiệu quả nếu tổ chức không có sự chuẩn bị – tức là không có một cơ sở dữ liệu gồm địa chỉ, số điện thoại liên hệ của các nhóm công chúng. Việc xây dựng cơ sở dữ liệu và chuẩn bị hệ thống liên lạc cũng như các phương thức liên lạc Thực ra, việc xác định, phân nhóm và tìm hiểu các nhóm công chúng phải được chuẩn bị ngay từ đầu, thậm chí từ trước khi tổ chức bước vào hoạt động và có thể được điều chỉnh tùy theo sự phát triển của tổ chức. Đây là một trong những công việc chủ chốt của nhà quản lý chiến lược nói chung và người quản lý truyền thông, quan hệ công chúng nói riêng. Nó liên quan đến tất cả các hoạt động khác của nhà quản lý truyền thông và quan hệ công chúng như quản lý vấn đề; lập, theo dõi thực hiện và đánh giá kế hoạch quan hệ công chúng, kế hoạch ngân sách. Hai bước định vị khủng hoảng (xác định nguyên nhân và ảnh hưởng đối với từng nhóm công chúng chủ chốt và đánh giá diễn tiến của khủng hoảng) chưa thể thực hiện khi khủng hoảng chưa xảy ra, nhưng hoàn toàn có thể dự báo và chuẩn bị từ trước. Các nhà quản lý khủng hoảng có thể họp định kỳ đội truyền thông khủng hoảng để cùng nhau thảo luận về tất cả các khủng hoảng có khả năng xảy ra đối với tổ chức của mình. Chẳng hạn, đối với một xí nghiệp sản xuất dược phẩm, những khủng hoảng có thể xảy ra và nguyên nhân, ảnh hưởng của chúng là: - Bệnh nhân chết hoặc bị ảnh hưởng nặng nề do thuốc gây tác dụng phụ, người nhà bệnh nhân kiện và thông tin cho báo chí. Trong trường hợp này các nhóm công chúng chủ chốt cần truyền thông là: bệnh nhân (nếu chưa ế chết) và gia đình, bạn bè nạn nhân, những bệnh nhân khác cùng bị loại bệnh đó đã hoặc có thể mua loại thuốc đó và các dược phẩm khác của công ty, các hiệu thuốc, các bác sĩ và các bệnh viện, báo chí, tòa án, cơ quan điều tra, Bộ/Sở Y tế. Ngoài ra, nếu khủng hoảng lan rộng và ảnh hưởng tới nhiều người thì công ty có thể bị phá sản hay ngừng hoạt động. Trong trường hợp này, các nhóm công chúng chủ chốt còn bao gồm công nhân viên của công ty, các nhà đầu tư, các đối tác…; - Nếu nhà máy không quan tâm đầu tư hệ thống bảo vệ môi trường, các khu vực xung quanh có thể bị ô nhiễm (các làng ung thư...) và dân địa phương sẽ kiện nhà máy, đòi bồi thường thiệt hại. Nhà máy đứng trước nguy cơ đóng cửa. Các nhóm công chúng ở đây bao gồm: người dân và chính quyền địa phương, báo chí, cơ quan y tế, cơ quan điều tra, công nhân viên của xí nghiệp và gia đình của họ… Việc nhóm truyền thông khủng hoảng nghiên cứu khả năng rủi ro ngay lập tức mang lại hai lợi ích sau: - Một số tình huống xấu có thể được ngăn chặn bằng cách điều chỉnh phương thức hoạt động của công ty. Như trong ví dụ trên, công ty dược phẩm có thể tránh rủi ro thứ hai bằng cách đầu tư vào hệ thống xử lý rác thải để bảo vệ môi trường, cho di dời dân ở khu vực quanh nhà máy…; - Có thể bắt đầu nghiên cứu khả năng đối phó, các khả năng phát triển của khủng hoảng – tình huống tốt nhất hay tình huống xấu nhất có thể xảy ra. Rõ ràng hình dung và chuẩn bị trước cho các tình huống xấu là cách an toàn hơn nhiều so với việc phải làm điều đó dưới các loại sức ép khi khủng hoảng thật sự đang diễn ra. Trong một số trường hợp, khi nhà quản lý biết chắc chắn khủng hoảng sẽ xảy ra, chẳng hạn như sẽ đuổi việc nhân viên, giảm biên chế hay sáp nhập bộ phận nọ với bộ phận kia, v.v… thì có thể tiến hành cả mười bước truyền thông khủng hoảng trước khi khủng hoảng thật sự xảy ra. Mặc dù việc xây dựng và đưa ra các thông điệp cụ thể phải chờ đến khi khủng hoảng thật sự xảy ra nhưng các nhà quản lý khủng hoảng có thể dựa trên các dự báo rủi ro để thiết kế sẵn các mẫu phát biểu hoặc tuyên bố chung để dùng ngay sau khi khủng hoảng bùng phát. Chẳng hạn: hệ thống xử lý của chúng tôi vận hành ngay lập tức để giảm thiểu tác hại của nhà máy đối với môi trường xung quanh; chúng tôi luôn đặt sức khỏe và sự an toàn của khách hàng lên hàng đầu; chúng tôi đã lập tức cho tiến hành điều tra và sẽ công bố kết quả ngay. Các nhà quản lý cũng phải thường xuyên xem xét các tuyên bố “treo” đó để có thể điều chỉnh nếu cần và phải xây dựng thêm các tuyên bố “treo” khác nếu dự báo thêm các loại khủng hoảng mới. ủ ả ả ả ả ễ ế Khi khủng hoảng nảy sinh, nhà quản lý phải theo sát diễn tiến vụ việc để điều chỉnh kế hoạch và thông điệp cho phù hợp, không nên dựa vào một kế hoạch cố định. Trong tiến trình chuẩn bị, nhóm truyền thông khủng hoảng không nên chỉ thảo luận chính sách và các nguyên tắc truyền thông khủng hoảng nói chung mà phải cùng bộ phận quan hệ công chúng xây dựng sẵn một cuốn cẩm nang, trong đó: - Liệt kê những mục/việc/bộ phận có khả năng rủi ro cao để kiểm tra thường xuyên; - Kế hoạch tiến trình hành động trong khủng hoảng; - Thông điệp tạm thời; - Các mẫu giấy tờ; - Danh sách những điều nên và không nên làm; - Các nguồn lực và cách thức tiếp cận, sử dụng nguồn lực. Nhóm cũng nên yêu cầu bộ phận truyền thông và quan hệ công chúng xây dựng “Ngân hàng dữ liệu” – ngoài thông tin về các nhóm công chúng còn phải bao gồm thông tin về các chuyên gia bên ngoài tổ chức, các tài liệu và thông tin về tổ chức và các bên liên quan… Tổ chức cũng nên tiến hành đào tạo nghiệp vụ quan hệ công chúng và quan hệ báo chí (tổ chức và trả lời họp báo, trả lời phỏng vấn, viết thông cáo báo chí, tin bài, thuyết trình...). Sau khi xây dựng kế hoạch truyền thông khủng hoảng, có thể thử nghiệm tình huống giả định và sửa đổi kế hoạch nếu cần. Tóm lại, khủng hoảng là tình huống không cá nhân hay tổ chức nào muốn đối diện, nhưng có một điều chắc chắn là không cá nhân hay tổ chức nào miễn nhiễm với nó. Các cá nhân và tổ chức chỉ có thể dự báo và chuẩn bị sẵn sàng đối đầu với khủng hoảng thì mới giảm thiểu được thiệt hại do nó gây ra. Các nhà quản lý khủng hoảng nói riêng và các nhà quản lý chiến lược nói chung luôn phải ghi nhớ nguyên tắc: “Phòng bệnh hơn chữa bệnh”. Các chuyên gia truyền thông khủng hoảng nổi tiếng ở Mỹ như Gerald Baron, Ned Barnett, Jonathan Bernstein, Bruce T. Blythe cho rằng, các sai lầm lớn nhất trong truyền thông khủng hoảng là: - Tự dối mình, cho rằng khủng hoảng sẽ không bao giờ xảy ra với tổ chức của mình, và nếu có xảy ra thì cũng dễ dàng xử lý; - Chỉ bắt đầu giải quyết khủng hoảng sau khi nó đã xảy ra; ể ủ ế - Để mặc uy tín của mình lên tiếng; - Đối xử với báo chí như kẻ thù; - Ở vào thế bị động phải phản ứng; - Sử dụng ngôn ngữ mà công chúng của mình không hiểu. 2.5 Một số nguyên tắc truyền thông chiến lược Làm thế nào để có được chiến lược truyền thông phù hợp với các mục tiêu kinh doanh để thúc đẩy thành công và uy tín của doanh nghiệp? Hay nói cách khác, làm thế nào để sử dụng truyền thông một cách tối ưu với tư cách là một đòn bẩy chiến lược cho kinh doanh? Sau đây là một số nguyên tắc quan trọng tổng hợp từ các lời khuyên, bài học của các chuyên gia truyền thông và quan hệ công chúng: - Việc thiết lập các mục tiêu truyền thông cần phải dựa trên các mục tiêu và mục đích kinh doanh cũng như các yếu tố khác biệt để bảo đảm rằng chương trình truyền thông hỗ trợ tốt nhất cho chiến lược kinh doanh của công ty; - Phải xác định được cấp độ truyền thông hiệu quả nhất để vừa bảo vệ vừa thúc đẩy giá trị; - Phải sử dụng được các nhà lãnh đạo của doanh nghiệp để truyền đạt những điểm mạnh và đặc trưng của doanh nghiệp; - Nghiên cứu, phân tích kỹ lưỡng và thu hút công chúng của tổ chức để thiết kế từng giai đoạn chiến dịch phù hợp. Cụ thể: - Chọn lọc và chia công chúng cả nội bộ lẫn bên ngoài thành các nhóm để tăng tính hiệu quả trong việc thu hút công chúng trong từng giai đoạn của chiến dịch; - Giao tiếp, trao đổi với các nhóm công chúng nội bộ để tranh thủ ủng hộ và hỗ trợ cho chiến dịch đối ngoại của mình; - Lựa chọn cẩn thận các kênh truyền thông và các nhóm báo chí để tiếp cận được công chúng một cách hiệu quả nhất về kinh tế; - Thiết kế thông điệp phù hợp để có thể tiếp cận hiệu quả với từng nhóm công chúng mà vẫn giữ được sự thống nhất trong đường hướng kinh doanh và uy tín của doanh nghiệp, tránh rơi vào tình trạng “nhiễu” thông điệp. ỗ ể ủ - Nỗ lực để nhận được sự ủng hộ hoàn toàn trong nội bộ, từ nhân viên cho tới lãnh đạo; phải làm cho nội bộ tất cả những người không liên quan đến bộ phận PR, đặc biệt là lãnh đạo cấp cao nhất, hiểu thấu đáo về ảnh hưởng của họ đối với uy tín của tập thể; - Đánh giá và tận dụng công nghệ hiện đại để bảo đảm chúng ảnh hưởng tích cực tới uy tín của tổ chức và cẩn thận để tránh các rủi ro do chúng đem lại. Internet băng rộng cần được đặc biệt chú ý bởi nó có thể mang lại rất nhiều lợi ích cho tổ chức như: cơ hội mở rộng và cải cách hoạt động, kinh doanh, các kênh phân phối sản phẩm, là kênh truyền thông hiệu quả về thời gian và kinh tế với nhiều nhóm công chúng… Nhưng mặt khác, nó có thể gây ra hoặc làm gia tăng khủng hoảng bởi tốc độ truyền thông tin siêu tốc. Tổ chức nên thường xuyên theo dõi thông tin trên Internet nói chung và chú ý các website hay blog cá nhân để kịp thời nhận diện và xử lý các mối đe dọa của chúng đối với uy tín của tổ chức. 3. PR ứng dụng 3.1 PR trong chính phủ 3.1.1 Vai trò của PR trong chính phủ Công tác PR trong chính phủ có vai trò đặc biệt quan trọng và tầm quan trọng này ngày càng gia tăng trong nền chính trị hiện đại. Tại các nước phương Tây, Nga và Trung Mỹ, PR được coi là có vai trò trung tâm trong việc giành và giữ quyền lực chính trị. Hãng Saatchi & Saatchi đã từng là cố vấn PR cho các chương trình vận động tranh cử tổng thống tại Nga và Panama. Ở Việt Nam, Chính phủ rất chú trọng đến công tác dân vận và tuyên truyền để xây dựng, phát triển mối quan hệ khăng khít giữa Đảng, Chính phủ và nhân dân. Hoạt động của chính phủ bao trùm và ảnh hưởng đến mọi mặt của đời sống xã hội. Phần lớn hoạt động của chính phủ đều liên quan và dựa vào các hoạt động quan hệ công chúng. Trên thực tế, một chính phủ dân chủ thật sự là một chính phủ duy trì mối quan hệ mật thiết với các cử tri, nhạy bén đáp ứng các yêu cầu của nhân dân, dựa trên cơ sở sự hiểu biết lẫn nhau và hoạt động thông tin hai chiều. Nếu người dân không chủ động tham gia hoạt động của chính phủ, không hiểu biết về các hoạt động đó thì các quan chức chính phủ do người dân bầu chọn hoặc thông qua bổ nhiệm có thể sẽ không hiểu được nhu cầu và mối quan tâm thật sự của cử tri. Những chương trình đầu tư tốn kém có thể được thực hiện chỉ để đáp ứng những nhu cầu đã bị đánh giá quá mức, trong khi những nhu cầu bức xúc lại không được đáp ứng. Những nhóm có lợi ích đặc biệt có thể khống chế quá trình ra quyết định. Sự bất mãn của dân chúng có thể ngấm ngầm phát triển và bùng phát do một số kích động bề ngoài chứ không phải do hiểu biết sâu sắc về các vấn đề khó khăn. Bộ máy của chính phủ ngày càng phát triển để đáp ứng nhu cầu không ngừng tăng của người dân, từ vấn đề giao thông, chăm sóc y tế đến an ninh quốc phòng, bộ máy hành pháp, các chương trình phúc lợi xã hội... Bộ máy của chính phủ càng lớn và phức tạp thì chính phủ càng khó gần dân, càng khó có dịp lắng nghe và đáp ứng những nhu cầu của dân. Hàng năm, hàng loạt báo cáo được đưa ra, song chúng tràn ngập những thuật ngữ khiến người dân khó hiểu và giảm lòng tin vào tính hiệu quả trong hoạt động của chính phủ, xa rời và giảm nhiệt tình trong việc hợp tác với chính phủ. Do đó, rất cần có các hoạt động PR nhằm tạo sự hiểu biết, là cầu nối giữa chính phủ và nhân dân. ể ầ Xã hội phát triển, người dân ngày càng có nhu cầu được tham gia theo dõi, giám sát, có ý kiến đối với các hoạt động của chính phủ, để đảm bảo quyền dân chủ, quyền lợi của mình… do đó khuynh hướng người dân tham gia vào hoạt động của chính phủ ngày càng tăng. Ví dụ, Hiệp hội Quốc tế về người dân tham gia hoạt động chính phủ, được thành lập với mục đích lôi cuốn sự tham gia của người dân vào các quyết định của chính phủ và các ngành có ảnh hưởng đến cuộc sống của họ, hiện nay đã có thành viên tham gia đến từ 17 quốc gia khác nhau, tổ chức hội nghị thường niên, có tạp chí và website riêng. Các hoạt động PR chính phủ, được sử dụng như là những phương tiện chính trị và quản lý để đạt được những mục đích khác nhau của chính phủ, là một bộ phận quan trọng trong hệ thống quản lý của chính phủ. Rất khó xác định chính xác số người làm PR chính phủ là bao nhiêu, vì chức vụ của họ được gọi dưới những cái tên khác nhau. Bộ phận quan trọng này thường được gọi là “Bộ phận quảng bá”, “Bộ máy tuyên truyền”… Tại Mỹ, theo thống kê của chính phủ, có khoảng 40 nghìn nhân viên truyền thông làm việc trong tất cả các cấp chính quyền. Nhấn mạnh vai trò của PR trong chính phủ, tác giả James L. Garnett, trong cuốn Thông tin để đạt hiệu quả trong chính phủ, đã đánh giá: Do những quyết định và hành động của chính phủ thường ảnh hưởng đến nhiều người hơn và với hậu quả lớn hơn, nên hoạt động thông tin trong chính phủ rất quan trọng và thường là khó khăn hơn hoạt động thông tin trong doanh nghiệp. Hoạt động PR trong chính phủ có thể khác nhau tùy từng cơ quan, song chúng dựa trên hai cơ sở nền tảng: (1) Chính phủ dân chủ phải thông tin cho người dân biết hoạt động của mình; (2) Hoạt động quản lý chính phủ hiệu quả đòi hỏi phải có sự chủ động tham gia và ủng hộ của người dân. Các hoạt động PR trong chính phủ còn có sự khác biệt tùy theo chế độ chính trị, đặc điểm của từng quốc gia. Tuy nhiên, vẫn có một số điểm chung. Hầu hết các chính phủ đều áp dụng hoạt động PR dưới nhiều hình thức. PR là hoạt động không thể thiếu của chính phủ, không chỉ trong phạm vi nội bộ quốc gia, mà còn là ở tầm quan hệ quốc tế. Ngày nay, trong khuynh hướng toàn cầu hóa, sự phụ thuộc và mối quan hệ giữa các quốc gia ngày càng lớn, do đó, hoạt động PR là cần thiết và không thể thiếu trong việc vận động, thuyết phục sự hợp tác, hỗ trợ của chính phủ các nước nhằm mục đích hợp tác phát triển kinh tế, giáo dục, hoạt động an ninh quốc phòng… Các quốc gia, không kể lớn hay nhỏ, đều cần sử dụng PR để thu hút đồng minh, đối tác, tăng cường sức mạnh và vị thế trên trường quốc tế. Các mục tiêu chung của chương trình PR chính phủ ở tất cả các cấp, có ít nhất ba điểm chung: ầ ề ủ ủ - Thông tin cho các thành phần liên quan về các hoạt động của chính phủ; - Đảm bảo sự chủ động hợp tác trong các chương trình của chính phủ (ví dụ: chương trình bầu cử) cũng như sự tuân thủ các chương trình quy định của chính phủ; - Vận động sự ủng hộ của người dân đối với các chương trình và chính sách mà chính phủ đã đưa ra (ví dụ: chương trình viện trợ nước ngoài, chương trình phúc lợi xã hội…). Hoạt động PR chính phủ có thể khác nhau tùy theo điều kiện chính trị, kinh tế, văn hóa của từng quốc gia. Ví dụ: ở Mỹ, công dân có quyền tiếp cận thông tin của chính phủ theo quy định của luật pháp, chỉ trừ một số lĩnh vực cấm như an ninh quốc gia, hồ sơ nhân sự… Sinh viên Việt Nam không còn xa lạ với chương trình học bổng Ausaid của Chính phủ Australia nhằm giúp các sinh viên ưu tú của Việt Nam sang du học tại nước này. Trong thời gian học tập, các sinh viên có thể tìm hiểu và tiếp cận với nền văn hóa, giáo dục… của quốc gia phát triển này. Trở về Việt Nam với nguồn tri thức thu được và thiện cảm về một đất nước Australia thân thiện, họ trở thành cầu nối giữa hai quốc gia, góp phần quảng bá hình ảnh về đất nước này và đóng góp tích cực vào các hoạt động hợp tác, quan hệ giữa hai nước. Đây có thể được xem là một ví dụ điển hình cho hoạt động PR chính phủ mà Australia đã áp dụng khá thành công để xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa Australia và Việt Nam. PR trong chính phủ – một trong những lĩnh vực ứng dụng quan trọng nhất của PR – ngày nay đã trở thành hoạt động không thể thiếu của hầu hết các chính phủ trên thế giới, đặc biệt là với những quốc gia muốn xây dựng nền chính trị-xã hội ổn định và tăng cường hợp tác với các đối tác nước ngoài. Từ lâu các nhà chính trị đã biết vận dụng PR để thu hút sự quan tâm, ủng hộ của công chúng đối với những hoạt động của mình. Chức năng quản lý của PR cũng phát huy tác dụng trong việc quản lý thông tin của chính phủ. PR được coi là công cụ vô cùng hữu dụng trong hoạt động của các chính trị gia. Tuy nhiên, việc ứng dụng PR trong chính phủ cũng rất khác nhau, tùy thuộc vào thể chế chính trị của từng quốc gia. 3.1.2 Nhiệm vụ hoạt động PR trong chính phủ Hoạt động cũng như mục tiêu của các chuyên gia PR trong chính phủ khá đa dạng, thậm chí được coi là đa dạng hơn bất kỳ lĩnh vực nào khác của PR. Nhiệm vụ của PR là cung cấp thông tin đến người dân (ví dụ, thông tin về các hoạt động hoặc các quyết định mới của chính phủ), giúp người dân hiểu và ủng hộ các chính sách, chủ trương, các chương trình mới, ủ động viên người dân tích cực tham gia các chương trình, hoạt động của chính phủ (chương trình xóa đói giảm nghèo, kế hoạch hóa gia đình, phòng chống AIDS…). PR thực hiện công việc nhằm cổ động, tuyên truyền nâng cao hình ảnh của chính phủ, giải quyết các cuộc khủng hoảng, đóng vai trò là người giải thích, phát ngôn chính phủ trong các tình huống như chiến tranh, tai nạn... Tóm lại, hoạt động PR trong chính phủ thường bao gồm những nội dung cơ bản sau: (1) Thông tin đến người dân về hoạt động của chính phủ, nâng cao hình ảnh và uy tín của chính phủ; (2) Thuyết phục, vận động người dân tham gia các hoạt động của chính phủ; (3) Quan hệ báo chí, quản lý thông tin. Cung cấp thông tin cho người dân Nhiệm vụ chủ yếu của những người làm PR chính phủ là thông tin. Mặc dù các nhân viên PR còn có thể được giao nhiều trọng trách khác, song việc đảm bảo dòng chảy thông tin đến những người bên ngoài và bên trong chính phủ thường được xem là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu để người dân nắm được chính phủ đang làm gì và giúp người dân hiểu được các chủ trương, chính sách do chính phủ đưa ra. Nhiệm vụ thông tin cũng mang tính toàn cầu, bởi vì nhu cầu được thông tin vượt ra ngoài phạm vi biên giới địa lý của cả các quốc gia. PR chính phủ thường nghiêng về các hoạt động thông tin một chiều. PR chính phủ bao gồm: các hoạt động thông tin (tuyên truyền) và các hoạt động thuyết phục. Tại Mỹ, Cơ quan Thông tin Hoa Kỳ (USIA) là cơ quan thông tin và giáo dục công chúng quốc tế, có ảnh hưởng tới hơn 140 quốc gia trên thế giới. Cơ quan này cũng phân tích ý kiến của dư luận ngoài nước và cung cấp các bản báo cáo cùng với phản hồi cho chính phủ. Cơ quan này hoạt động dưới sự chỉ đạo trực tiếp của tổng thống, nổi tiếng với mạng lưới phát thanh của Đài Tiếng nói Hoa Kỳ (VOA), được thành lập từ Chiến tranh Thế giới lần thứ hai. Ngoài ra, USIA còn phụ trách hoạt động của hệ thống truyền hình vệ tinh Worldnet, cùng nhiều dịch vụ và chương trình khác. Ở nước ngoài, USIA được biết đến dưới cái tên Dịch vụ Thông tin Hoa Kỳ (USIS). Tại các đại sứ quán của Hoa Kỳ ở các nước trên thế giới, các cán bộ chủ chốt của USIS có nhiệm vụ cố vấn cho các đại sứ và nhà ngoại giao về những vấn đề quan hệ công chúng quan trọng có ảnh hưởng đến quyền lợi và chính sách của nước Mỹ, về các hoạt động của đại sứ quán cũng như những mối quan hệ với nước chủ nhà. Cựu Tổng thống Mỹ Jimmy Carter đã từng nói rằng, vai trò của USIS là xây dựng ầ ố ề ể ế cầu nối hai chiều tạo sự hiểu biết giữa nhân dân Mỹ và các dân tộc khác trên thế giới. USIA có một trách nhiệm quan trọng nữa là điều chỉnh các thông tin sai lệch, chống lại các hoạt động tuyên truyền có thể gây bất lợi cho nước Mỹ. Ví dụ, vào đầu thập niên 1980, USIA phải phản ứng rất quyết liệt với một bài báo của báo chí Nigieria cho rằng nước Mỹ đang chế tạo một loại vũ khí chỉ giết người da đen mà không giết người da trắng. USIA cũng có nhiệm vụ giới thiệu cho thế giới “một hình ảnh công bằng và toàn diện về nước Mỹ” nhằm giúp người dân các nước khác hiểu được động cơ và mục đích trong chính sách ngoại giao của Mỹ. Các chương trình quan hệ công chúng của Mỹ ở nước ngoài có hai mục tiêu chính: (1) chống lại các hoạt động tấn công tuyên truyền từ phía các nước thù địch, giúp các nước khác hiểu đầy đủ và có cái nhìn thân thiện đối với chính sách ngoại giao của Mỹ; (2) tạo điều kiện giúp các nước đang phát triển tiếp cận với các kiến thức kỹ thuật. Trên thực tế, chính cơ quan này cũng gặp khó khăn khi phải đối diện với sự mâu thuẫn giữa nỗ lực duy trì uy tín ở nước ngoài thông qua các hoạt động thông tin chính xác và những đòi hỏi chính trị trong nước về việc phổ biến những thông tin nhằm mục đích thuyết phục hoặc thậm chí là thiên vị, thiếu cân bằng. Triết lý hoạt động của cơ quan này được phản ánh trong hiến chương của Đài Tiếng nói Hoa Kỳ ban hành năm 1976, trong đó nhấn mạnh tin tức do VOA đưa ra sẽ đảm bảo tính chính xác, khách quan, VOA sẽ giới thiệu một cách công bằng và toàn diện những tư tưởng, chủ trương chính sách và thể chế của Mỹ một cách rõ ràng, hiệu quả. Để đạt được những mục đích quan hệ công chúng của mình, USIA sử dụng các hình thức như các mối liên hệ cá nhân, mạng Internet, báo in, phát thanh, truyền hình, phim, thư viện, sách, nghệ thuật và các triển lãm… để truyền tải thông điệp của nước Mỹ. Để tạo điều kiện cho hoạt động truyền thông mang tính hai chiều, các chương trình của tổ chức này còn bao gồm các hoạt động trao đổi văn hóa, giáo dục của các học giả, nhà báo, sinh viên và các nhóm văn hóa trên khắp thế giới. Tại Thụy Điển, Quốc hội nước này có thư viện mở miễn phí cho người dân để họ có thể tìm hiểu các hoạt động của Quốc hội. Quốc hội có website riêng, trong đó có bao gồm địa chỉ của các đại biểu quốc hội để người dân có thể liên lạc khi cần. Ngoài ra, website này còn có đường liên kết đến website riêng của các đại biểu quốc hội, giúp công dân dễ dàng truy cập và cập nhật thông tin về những hoạt động của vị đại biểu mà họ quan tâm. Thụy Điển cũng có dịch vụ trả lời các thắc mắc của công dân về Quốc hội thông qua thư điện tử, điện thoại. Các ấn phẩm về Quốc hội, bảo tàng Quốc hội cũng góp phần giúp người dân nắm ầ ế ề ủ ề được những thông tin cần thiết về hoạt động của cơ quan quyền lực nhà nước này. Ngoài ra, một số nước trên thế giới còn có các kênh phát thanh hoặc chương trình riêng về quốc hội để đảm bảo thông tin về hoạt động của cơ quan này luôn kịp thời đến với người dân. Tại Việt Nam, các cơ quan báo đài đóng một vai trò quan trọng trong việc phổ biến đường lối, chủ trương, chính sách của Chính phủ tới người dân. Ngoài ra, đội ngũ làm công tác dân vận, tuyên truyền có nhiệm vụ truyền tải những thông tin mới nhất về chính sách của Đảng, Nhà nước tới cán bộ và nhân dân. Vận động nhân dân tham gia hoạt động của chính phủ Một trách nhiệm quan trọng nhưng thường bị xem nhẹ của các cán bộ PR chính phủ là việc động viên, khuyến khích người dân tích cực tham gia các hoạt động của chính phủ, trong đó bao gồm cả quy trình ra quyết định. Thường thì sự cản trở chính lại xuất phát từ nội bộ chính phủ, bởi vì các quan chức, các nhà quản lý thường miễn cưỡng khi những kế hoạch mà họ đã cất công vạch ra lại bị thay đổi bởi những quan điểm và quyền lợi nảy sinh từ sự tham gia, góp ý của người dân đối với những kế hoạch đó. Về vấn đề này, hai tác giả Mary Kweit và Robert Kweit đã viết trong tờ báo Nghiên cứu chính sách như sau: “Trong một chế độ quan liêu thì không có chỗ cho sự tham gia của người dân trong hoạt động của chính phủ. Các công dân thiếu kiến thức chuyên môn, cũng không quen với lề thói làm việc quan liêu, và thường phản ứng về mặt tình cảm đối với các vấn đề hơn là thể hiện lý trí và sự khách quan. Các công dân cũng nằm ngoài hệ thống chính phủ và do đó khó mà điều khiển họ. Kết quả là, sự tham gia của công dân có thể chỉ làm tăng thêm thời gian cần thiết để đưa ra quyết định cũng như làm tăng mức độ mâu thuẫn, xung đột.” Sự tham gia của công dân thường làm chậm và phức tạp hóa quá trình làm luật và ra quyết định, tuy nhiên, nó vẫn giúp thúc đẩy sự phản ứng và hồi đáp của chính phủ, từ đó tăng cường hiệu quả phục vụ công chúng của chính phủ. Tại Mỹ, một hình thức để lôi cuốn sự tham gia của người dân đóng góp ý kiến vào hoạt động của chính phủ là thực hiện các cuộc điều tra công dân nhằm hướng dẫn chính phủ hoạch định chiến lược của các chiến dịch, xác định những vấn đề cần ưu tiên, đánh giá hiệu quả hoạt động của cơ quan, tổ chức...; giúp chính phủ hiểu được quan điểm của đông đảo người dân, từ đó không bị thiên lệch khi đưa ra quyết định do chịu ảnh hưởng của các nhóm có lợi ích đặc biệt. Tuy nhiên, các cuộc điều tra này phải được quản lý chặt chẽ, thực hiện nghiêm túc, khoa học thì mới mang lại hiệu quả chính xác và trung thực. Ngoài ra, ngân sách thực hiện điều tra cũng rất tốn kém và là vấn đề cần lưu tâm. ủ ủ Tại Mỹ, sự tham gia của công dân vào các chương trình và hoạt động của Chính phủ dẫn đến việc nhiều cán bộ PR chính phủ đã sử dụng những công cụ và chiến thuật giống với các hãng PR cá nhân và các hãng quảng cáo. Nhiều nỗ lực trong số này đã vượt ra bên ngoài phạm vi các nỗ lực thông tin thuần túy. Ví dụ, thành phố Springfield, bang Missouri đã đầu tư hàng triệu đô-la vào một dự án cải tạo tòa thị chính được xây dựng từ những năm 30, trang bị những phương tiện hiện đại bậc nhất để tòa nhà này phục vụ người dân được tốt hơn và thuận tiện hơn. Chính phủ Việt Nam cũng có nhiều nỗ lực trong việc vận động người dân tham gia hoạt động của Chính phủ như tổ chức các buổi trưng cầu dân ý về các dự luật, vận động người dân tham gia đầy đủ các kỳ bầu cử Quốc hội… Quản lý báo chí, quản lý thông tin Trước đây, việc đưa tin về hoạt động của chính phủ chỉ tập trung vào một số nội dung đơn giản, số lượng phóng viên cũng hạn chế. Ngày nay, công việc này đòi hỏi các nhà báo phải là những chuyên gia được đào tạo bài bản, bởi những vấn đề mà chính phủ phải giải quyết ngày càng rộng và phức tạp hơn (tài chính, tình hình thế giới, sức khỏe, môi trường…). Việc phân tích những vấn đề này không chỉ cần phóng viên giỏi mà còn cần nhiều thời gian hơn so với thời hạn mà các báo đài đưa ra. Chính vì vậy, các chuyên gia PR của chính phủ đóng vai trò quan trọng trong việc phối hợp với các nhà báo để đưa thông tin tới người dân. Nhu cầu của chính phủ là động lực tăng cường và củng cố hoạt động đưa tin về chính phủ của báo chí ngày càng lớn. Yêu cầu đặt ra là phải có sự cân bằng trong việc đưa tin về chính quyền trung ương và địa phương. Chất lượng và thể loại tin được đưa cũng cần được cải thiện, tập trung vào các vấn đề quốc kế dân sinh hơn là những vụ việc giật gân. Chính phủ là cơ quan quản lý xã hội, do đó chức năng quản lý luôn được coi là chức năng số một của chính phủ. Trong PR chính phủ, quản lý thông tin là chức năng quan trọng và mang tính chủ chốt. Để truyền tải thông tin đến toàn thể người dân, chính phủ phải dựa chủ yếu vào các phương tiện truyền thông đại chúng. Hoạt động của chính phủ cũng luôn thu hút sự quan tâm của báo chí. Điều này tạo nên một mối quan hệ chặt chẽ giữa chính phủ và báo chí, song mối quan hệ này không phải luôn luôn chỉ theo chiều hướng thuận lợi. Theo nhà nghiên cứu Ian Somerville, trong mối quan hệ giữa các nhà chính trị và giới truyền thông và quan trọng hơn, là giữa chính phủ và giới truyền thông “luôn tồn tại một cuộc đấu tranh giữa hai mối quan tâm khác nhau”. Nhà báo luôn nỗ lực để tìm ra và nói lên sự thật, trong khi ố ắ ắ ằ ả