🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Phát Triển Khách Hàng Tinh Gọn Ebooks Nhóm Zalo https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Mục lục 1. Lời giới thiệu cho Loạt sách Tinh gọn 2. Lời tựa 3. Lời nói đầu 4. Chương 1: Tại sao bạn cần phát triển khách hàng? 5. Chương 2: Tôi nên bắt đầu từ đâu? 6. Chương 3: Tôi nên nói chuyện với ai? 7. Chương 4: Tôi nên học hỏi điều gì? 8. Chương 5: Bước ra khỏi văn phòng 9. Chương 6: Điều gì cho thấy một giả thiết được xác nhận? 10. Chương 7: Tôi nên xây dựng loại sản phẩm khả thi tối thiểu nào? 11. Chương 8: Làm thế nào để phát triển khách hàng khi bạn đã có khách hàng 12. Chương 9: không ngừng phát triển khách hàng 13. Phụ lục: Các câu hỏi hiệu quả https://thuviensach.vn LỜI GIỚI THIỆU CHO LOẠT SÁCH TINH GỌN Trong vài năm gần đây, LEAN hay TINH GỌN trong quản trị sản xuất và quản trị doanh nghiệp không còn là một thuật ngữ xa lạ. Mọi tổ chức, mọi doanh nghiệp hay mọi lĩnh vực kinh doanh từ sản xuất đến dịch vụ, thương mại đều muốn áp dụng triết lý, nguyên tắc và công cụ của phương pháp Tinh gọn vào các hoạt động quản trị để trở nên hiệu quả hơn và cạnh tranh hơn. Loạt sách Tinh gọn do Eric Ries chủ biên bao gồm các cuốn: (i) Doanh nghiệp Tinh gọn, (ii) Vận hành Tinh gọn, (iii) Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn, (iv) Phát triển Khách hàng Tinh gọn và (v) Phân tích Dữ liệu Tinh gọn. Với những nghiên cứu tỉ mỉ về triết lý Tinh gọn, nhóm tác giả đã mang đến cho độc giả những cách thức gần gũi và đơn giản nhất để có thể vận dụng triết lý Tinh gọn khởi nguồn từ những hoạt động sản xuất tại các nhà máy vào hầu hết những hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Thông qua những bài học quản lý được các tác giả lồng ghép trong các cuốn sách, độc giả có thể thấy sức mạnh của việc áp dụng triết lý Tinh gọn tới thành công của mọi mặt trong kinh doanh. Với cuốn Doanh nghiệp Tinh gọn, các bạn có thể nắm bắt được cách thức vận dụng triết lý Tinh gọn trên bình diện toàn bộ doanh nghiệp để cải tiến, đổi mới hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp từ quản trị chiến lược, quản trị tài chính, quản trị hoạt động tác nghiệp, quản lý danh mục đầu tư, đến quản lý rủi ro, tái cấu trúc bộ máy, hệ thống kinh doanh. Các tác giả đã cố gắng xây dựng một bộ khuôn mẫu và những nguyên tắc theo triết lý loại bỏ lãng phí của hệ thống, tập trung vào các quy trình mang lại giá trị gia tăng cho tổ chức hay doanh nghiệp. Từ đó, họ cũng nhấn mạnh rằng thách thức lớn nhất của việc cải tiến doanh nghiệp không nằm ở hệ thống công https://thuviensach.vn nghệ hay thiết bị mà nằm chủ yếu ở nhận thức đổi mới tư duy của con người trong tổ chức. Ở một góc độ khác, cuốn Vận hành Tinh gọn tập trung vào việc giúp các doanh nghiệp sau khởi nghiệp có những bước đi tiếp theo tối ưu và hiệu quả nhất. Thông qua cuốn sách này, các bạn có thể nhận thấy rõ nét tư duy Đúng Thời Điểm (Just-In-Time) được áp dụng như thế nào trong việc triển khai vận hành trong một doanh nghiệp, nhất là những doanh nghiệp vẫn còn đang chập chững bước trên con đường kinh doanh mới của mình. Vận hành Tinh gọn chỉ ra những cách thức mà các doanh nghiệp còn non trẻ có thể áp dụng để triển khai các Kế hoạch Kinh doanh của mình chi tiết nhất với mục tiêu ít tốn kém nhất và hiệu quả cao nhất, đồng thời cũng giúp các doanh nghiệp mới loại bỏ được những rủi ro tiềm ẩn trong quá trình triển khai kế hoạch kinh doanh đầy thách thức này. Cuốn sách Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn lại tập trung đề cập đến việc ứng dụng triết lý Tinh gọn vào Xây dựng Thương hiệu ở các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp khởi nghiệp. Triết lý Tinh gọn được áp dụng khi các doanh nghiệp coi Thương hiệu cũng như là sản phẩm, luôn không hoàn hảo và cần phải đổi mới, cải tiến dần theo thời gian. Từ đó, thương hiệu của doanh nghiệp mới có thể in sâu trong tư duy của khách hàng hay đối tác. Xây dựng Thương hiệu Tinh gọn cho phép các doanh nghiệp dù không dư giả về tài chính vẫn có thể xây dựng và phát triển thương hiệu theo cách riêng của mình – xây dựng thương hiệu từ bên trong, từ nền tảng các giá trị cốt lõi – theo cách tiếp cận tránh lãng phí, chất lượng và hiệu quả cao. Một cuốn sách về triết lý Tinh gọn khác trong loạt sách Tinh gọn cũng rất quan trọng với các bạn là Phát triển Khách hàng Tinh gọn. Với cuốn sách này, tác giả đã mang đến cho chúng ta câu trả lời tối ưu nhất về việc tìm hiểu mong muốn của khách hàng để phát triển những sản phẩm tốt nhất cho họ cũng như phát triển được các mối quan hệ bền vững với khách hàng dựa trên nền tảng tư duy đổi mới, cải tiến liên tục của triết lý Tinh gọn. Cuốn sách cũng mang đến cho các doanh nghiệp những công cụ phù hợp nhất để khám https://thuviensach.vn phá, thấu hiểu khách hàng hay cách thức tối ưu nhất để tiếp cận và tạo dựng niềm tin từ khách hàng, đặc biệt phù hợp đối với các doanh nghiệp khởi nghiệp. Khác với các cuốn sách trên, cuốn Phân tích Dữ liệu Tinh gọn đề cập đến một khía cạnh rất quan trọng và cũng rất cụ thể của doanh nghiệp, đó là phân tích, đánh giá những dữ liệu kinh doanh để từ đó đưa ra các quyết định chính xác và phù hợp nhất, ĐÚNG THỜI ĐIỂM nhất. Triết lý Tinh gọn được áp dụng ở đây đưa độc giả đến việc gắn kết tư duy cải tiến, tư duy đúng thời điểm với các con số khô khan, những số liệu kế toán khó đọc nhưng lại hàm chứa những thông điệp then chốt của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp biết cách phân tích và sử dụng dữ liệu của họ một cách thông minh, không lãng phí, không dư thừa và đúng thời điểm thì lợi ích mà các dữ liệu này mang lại là vô cùng to lớn. Loạt sách Tinh gọn sẽ giúp các bạn có thể thấy rõ hơn cách thức vận dụng triết lý Tinh gọn không chỉ cho một lĩnh vực hay một nhóm doanh nghiệp mà còn cho thấy triết lý Tinh gọn nếu thực sự được thấu hiểu và nắm vững thì có thể trở thành chìa khóa giúp doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp khởi nghiệp hay còn non trẻ, thành công! Nguyễn Danh Nguyên Viện trưởng Viện Kinh tế & Quản lý, Đại học Bách Khoa Hà Nội https://thuviensach.vn LỜI TỰA Ngày nay, ý tưởng của Steve Blank nổi tiếng đến mức một số người trong chúng ta không biết rằng vào lần đầu ông tự xuất bản cuốn The Four Steps to the Epiphany (Bốn bước chinh phục đỉnh cao), những gì ông nói đều bị phớt lờ. Steve, người mà tôi may mắn được làm việc cùng trong vai trò nhà đầu tư, người cố vấn và là một người bạn, đã can đảm kêu gọi vận dụng một lối tiếp cận chặt chẽ về phát triển sản phẩm vào bộ phận kinh doanh và marketing của các công ty khởi nghiệp – rất lâu trước khi các doanh nhân và nhà đầu tư mạo hiểm bắt tay vào việc đó; qua đó, ông đã truyền cảm hứng và khiến rất nhiều người trong chúng tôi phải suy nghĩ lại về niềm tin trong khởi nghiệp. Ông gọi đó là lý thuyết Phát triển Khách hàng. Giờ đây, những ý tưởng này đã vượt Vịnh San Francisco, trở thành một phần không thể thiếu của phong trào Khởi nghiệp Tinh gọn, và đã đến lúc nhìn lại chúng để chia sẻ một số câu chuyện thành công, lời khuyên và thủ thuật đến từ đó. Vừa hay, Cindy Alvarez, một người truyền bá Khởi nghiệp Tinh gọn từ những ngày đầu, đã sử dụng kinh nghiệm làm việc của mình tại những công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu cũng như nhóm Fortune 500, gần đây nhất là vị trí Giám đốc bộ phận Trải nghiệm Người dùng của Microsoft tại Yammer, để viết nên một hướng dẫn chi tiết và cần thiết cho một thế hệ doanh nhân mới. Từ “doanh nhân khởi nghiệp” có thể khơi gợi hình ảnh một nhóm sinh viên mò mẫm một vài kỹ thuật mới trong một gara, nhưng tôi dùng nó theo một nghĩa hơi khác. Một công ty khởi nghiệp có thể là bất cứ doanh nghiệp nào tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ mới trong những điều kiện cực kỳ bấp bênh, và doanh nhân khởi nghiệp là người nhận lấy việc lập ra nó trong tình cảnh liên tục thay đổi đó. Dù họ tạo dựng một công ty trong gara, làm việc cho một công ty khởi nghiệp có vốn từ quỹ đầu tư mạo hiểm hoặc cố chèo lái việc cải tiến một doanh nghiệp hay tổ chức phi lợi nhuận, điểm chung của https://thuviensach.vn tất cả các doanh nhân này là họ cần một quy trình biến nguyên liệu thô là ý tưởng thành thành công thật sự. Các công ty dù lớn dù nhỏ đều được định hướng tiếp cận linh hoạt hơn, tương tác cao hơn để cải tiến và tăng trưởng, nhưng họ nhanh chóng phát hiện ra rằng việc đó đòi hỏi một cách thức tương tác khác với khách hàng hiện tại và tương lai của họ. Mục tiêu của bất cứ công ty khởi nghiệp nào là tìm ra đúng thứ cần tạo ra nhanh nhất có thể, và Khởi nghiệp Tinh gọn là một tập hợp quy tắc giúp các doanh nhân nâng cao tỷ lệ thành công của họ. Bằng cách nào ta biết được mình đang đi đúng hướng? Một nhóm liên chức năng nên làm việc cùng nhau như thế nào? Làm sao để giữ chân những người có khả năng chịu trách nhiệm? Phương pháp Khởi nghiệp Tinh gọn được kiến tạo để trả lời những câu hỏi này. Phát triển Khách hàng khác với các phương pháp nghiên cứu marketing truyền thống. Trong khi những kỹ thuật truyền thống giúp chúng ta hiểu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đồng thời đi sâu vào trải nghiệm người dùng để cho ta thấy cách khách hàng sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ thì Phát triển Khách hàng đi xa hơn một bước – sử dụng thử nghiệm mang tính khoa học để kiểm tra những gì chúng ta thu nhận được. Mục tiêu của chúng ta không chỉ đơn giản là hiểu hành vi khách hàng, mà còn để học cách thay đổi hành vi khách hàng và xây dựng doanh nghiệp bền vững. Quá trình này bao gồm việc thực hiện nhiều bài kiểm tra ở quy mô nhỏ để khởi động cỗ máy tăng trưởng, nhờ đó công ty khởi nghiệp có thể đạt được siêu tăng trưởng. Một trong những nguyên nhân khiến phương pháp này như một thách thức là: nó đòi hỏi mọi người làm việc theo lối liên chức năng để tổng hợp những gì họ đã học được. Có nghĩa là làm việc sát sao với đồng nghiệp từ bộ phận marketing, kỹ thuật, vận hành đến dịch vụ khách hàng – nói cách khác là với tất cả mọi người. Các kỹ sư, nhà khoa học không có nền tảng marketing và bán hàng truyền thống giờ phải trực tiếp lắng nghe điều mà khách hàng nghĩ về sản phẩm. Nhân sự thuộc đội ngũ bán hàng, những người vốn chỉ giới thiệu sản phẩm cuối cùng nhận ra rằng phản hồi họ nhận https://thuviensach.vn được trong các cuộc chào hàng có giá trị to lớn đối với quá trình cải tiến. Nhân sự tại các vị trí hỗ trợ khách hàng được trao quyền để đáp ứng đòi hỏi của khách hàng hơn là chỉ cố chữa cháy. Nhưng sau khi đã chuẩn bị trước để nói chuyện với khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhiều người mới tiếp cận phương pháp Khởi nghiệp Tinh gọn vẫn có thắc mắc: “Làm cách nào tôi thuyết phục được mọi người dành thời gian nói chuyện với mình về một sản phẩm mà chúng tôi còn chưa hoàn thiện?”; “Làm cách nào chúng tôi có được thông tin từ những khách hàng tốt nhất mà không khiến họ xa lánh chúng tôi?”; “Nếu một khách hàng không thể đặt hàng, làm sao chúng tôi đánh giá được liệu mình đang đi đúng hướng?” Không chỉ đưa ra câu trả lời cho những câu hỏi này, Cindy còn cung cấp những kỹ thuật giúp các doanh nhân bám sát thực tế, kể cả trong giai đoạn khởi đầu của quá trình: thay vì dựa vào những gì khách hàng nói với chúng ta về điều họ sẽ làm trong tương lai, cô cung cấp các chiến lược để tìm ra điều khách hàng sẽ thực sự làm. “Việc thay đổi hành vi, chi tiền hay học thêm điều mới đều có cái giá của nó,” cô giải thích. “Bạn cần tìm ra điểm khác biệt giữa muốn và sẽ, và việc bóc tách chúng đòi hỏi tính kỷ luật trong cách bạn nói chuyện với các khách hàng mục tiêu.” Điều này thường đồng nghĩa với việc bạn phải sáng tạo trong cách biến một cuộc phỏng vấn khám phá khách hàng thành một thử nghiệm. Khi một ngân hàng lớn luôn hỏi đi hỏi lại khách hàng rằng: “Bạn có quan tâm đến bảo mật thông tin tài chính không?”, cả 10 người được hỏi đều trả lời “Có”. Cindy nhận thấy điều này không cho cô một cái nhìn thấu suốt cần thiết nên cô đã chuyển hướng bằng cách nói với một khách hàng rằng anh ta sẽ nhận ngay 50 đô-la tiền trà nước nếu anh ta cung cấp tên thời con gái của mẹ và số An sinh Xã hội (SSN) của bà. “Không chần chừ, người đàn ông với lấy chiếc bút bi và lôi tờ giấy của tôi lại,” Cindy viết. “Tôi ngăn lại trước khi anh ta kịp viết ra bất cứ thông tin gì, nhưng tôi đã tìm được điều cần tìm. Họ rất lo ngại về tính bảo mật… cho đến khi cân nhắc với 50 đô-la.” https://thuviensach.vn Một cảnh báo với bất cứ ai bước vào hành trình Khởi nghiệp Tinh gọn: Nếu cho rằng mình biết điều gì là quan trọng với khách hàng, bạn sẽ ngã ngửa khi biết sự thật đấy. Dù bạn làm việc ở doanh nghiệp lớn hay công ty khởi nghiệp nhỏ lẻ, dù doanh nghiệp của bạn đang hy vọng tạo dựng tầm vóc mới hay công ty khởi nghiệp của bạn đang học cách đạt siêu tăng trưởng, dù bạn xây dựng các ứng dụng đáp ứng đòi hỏi của người dùng hay các cỗ máy công nghiệp lớn, thì khó khăn chung đã gắn kết tất cả chúng ta làm một. Quá trình Khởi nghiệp Tinh gọn không cho bạn tất cả câu trả lời, cuốn sách này cũng vậy. Thay vào đó, chúng tôi hy vọng những kỹ thuật này sẽ giúp bạn nhìn nhận lại những giả định của mình nhanh nhất có thể để xây dựng được một công ty bền vững và khiến khách hàng hài lòng. Eric Ries San Francisco Ngày 14 tháng 4 năm 2014 https://thuviensach.vn LỜI NÓI ĐẦU Chúng tôi có những phán đoán về cái gì tốt cho người dùng, nhưng hầu hết chúng đều sai. Bất kể bạn giỏi đến đâu, bạn gần như luôn sai. — ADAM PISONI, GIÁM ĐỐC CÔNG NGHỆ CỦA YAMMER Trong một công ty khởi nghiệp, không tồn tại sự thật nào, chỉ có các quan điểm. — STEVE BLANK Năm 2008, tại công ty khởi nghiệp mà tôi làm việc, vị quản lý đặt lên bàn tôi cuốn Bốn bước chinh phục đỉnh cao của Steve Blank. Ông nói: “Cô phải đọc cuốn sách này. Nó thật xuất sắc, chúng ta cần học hỏi từ nó.” Blank viết về các thất bại (và thành công) ông đã trải qua trong hai thập kỷ với tám công ty công nghệ. Bằng kinh nghiệm của mình, ông nhận ra một quy trình mà các công ty khởi nghiệp đã bỏ qua, đó là “phát triển khách hàng”. Khi đọc cuốn sách, tôi nhận ra cả sai lầm mình từng mắc phải lẫn sai lầm mà tôi quan sát được ở các công ty xung quanh. Chúng tôi đã không xác nhận xem thứ mình đang tạo dựng có phải là thứ khách hàng muốn mua hay không. Thường thì chúng tôi dùng hiểu biết về ngành và sản phẩm của mình thay cho thông tin từ khách hàng. Tôi cũng nhận ra một số kỹ thuật trong sách bởi tôi từng dùng trong công việc của mình – không phải vì tôi thông minh như Steve Blank, mà vì điều đó là thiết yếu với công việc chuyên môn của tôi tại các công ty không mấy vững chắc, không có ngân sách và không có đội ngũ riêng. Với Bốn bước chinh phục đỉnh cao trong đầu, tôi đã gặp gỡ một trong những khách hàng đầu tiên của chúng tôi. Đó là một cuộc họp dễ chịu, họ thích chúng tôi và gật đầu đồng ý khi quản lý của tôi nói về việc ra mắt sản phẩm https://thuviensach.vn sắp tới. Khi sắp hết thời gian, mọi người vây quanh bàn họp với những cử chỉ quen thuộc khi khép lại một cuộc gặp mặt: tắt laptop, thu xếp giấy tờ và trao nhau danh thiếp. Tôi đã đặt một câu hỏi: “Chúng tôi đã cho các bạn thấy những gì sẽ xuất hiện trong lần ra mắt tới – nhưng tôi cũng băn khoăn… Nếu có thể, chúng tôi nên thêm gì để sản phẩm trở nên hữu ích và có giá trị hơn với các bạn?” Tôi đã không thật sự trông chờ một câu trả lời. Quản lý dự án bên nhóm khách hàng ngừng lại và nói: “Ồ… tiện ích mà các bạn đề xuất giúp nhiều người tham gia hơn, nhờ nó, chúng tôi thu về nhiều tiền hơn. Nó rất tuyệt. Nhưng không phải trang nào trên website của chúng tôi cũng tạo doanh thu bằng nhau. Một vài trang có giá trị gấp 10 đến 20 lần, và chúng tôi có đầu tư riêng về lượt xem cho chúng. Nếu có thể giúp chúng tôi quảng bá các trang này, các bạn sẽ giúp chúng tôi thu về nhiều tiền hơn nữa.” Khi chúng tôi rời phòng họp, quản lý của tôi nói: “Tôi không thể tin là chúng ta đã làm việc với họ gần một năm mà chưa từng hỏi câu đó.” Trong hai tuần sau đó, tôi đã nói chuyện với nhiều khách hàng hơn. Tôi lắng nghe khi họ miêu tả cách họ làm việc với các đối tác kinh doanh, những gì mang lại cho họ doanh thu, và những ai đã quyết định mua hàng. Những điều tôi học được từ các cuộc đối thoại này đã thôi thúc tôi thay đổi sản phẩm và tăng giá gấp ba lần.1 1 Không tuyệt sao nếu giai thoại này kết thúc với việc công ty đạt đến thành công không thể ngờ? Không hề. Sự chuyển hướng chiến lược sản phẩm nảy sinh từ cuộc hội thoại này đã trực tiếp tăng doanh thu và thu hút thêm khách hàng, nhưng nó thất bại trong việc hiểu mô hình kinh doanh và cuối cùng đã hủy hoại công ty. Giá hồi đó tôi đọc được cuốn sách này! Có lẽ tôi sẽ nhận ra rằng chúng tôi đã phụ thuộc vào một đối tác chủ chốt – các công ty quảng https://thuviensach.vn cáo – có thể họ đã thấy được thất bại cận kề thị trường của họ trước chúng tôi. (TG) Cuộc đối thoại ngắn này là một ví dụ tuyệt vời về phát triển khách hàng tinh gọn. Chỉ một câu hỏi được đặt ra cho khách hàng, chỉ một sự chuyển hướng góc nhìn – từ hướng đến việc xây dựng sản phẩm tốt hơn sang xây dựng khách hàng thành công hơn. Nó dẫn dắt chúng tôi theo một hướng đi mới, giúp chúng tôi tiết kiệm thời gian và mang lại doanh thu cao hơn. Đó là một công thức đơn giản. Hãy tìm hiểu thứ khách hàng cần và dùng hiểu biết đó để tạo ra chính xác thứ mà họ sẵn sàng chi tiền mua. CUỐN SÁCH NÀY DÀNH CHO AI? Nếu bạn là người sáng lập một công ty khởi nghiệp trong khu vực Vịnh San Francisco, cuốn sách này không dành cho bạn. Tại sao? Bởi vì có thể bạn không chỉ đọc The Lean Startup (Khởi nghiệp Tinh gọn) của Eric Ries và Bốn bước chinh phục đỉnh cao của Steve Blank (hoặc ít nhất là từng lướt qua nó), mà còn nhiều cuốn khác trong loạt sách Tinh gọn của O’Reilly. Quan trọng hơn cả là vùng vịnh đầy những diễn giả, blogger và những người cùng vị thế đã tiến hành việc thay đổi và trải nghiệm. Thậm chí đến các khách hàng tương lai của bạn cũng có thái độ cởi mở hơn mức trung bình với cái mới. Cuốn sách này dành cho những doanh nhân không ở trong môi trường đầy đủ các điều kiện như vậy. Có thể bạn đã đọc cuốn Khởi nghiệp Tinh gọn. Bạn đang nghĩ: “Nghe tuyệt đấy – nhưng làm cách nào thực hiện đây?” Bạn có thể đang làm trong một công ty khởi nghiệp hoặc một tổ chức lớn – và bạn nghĩ mình sẽ không phải dùng đến những chiến thuật hiệu quả dành cho các công ty khởi nghiệp. https://thuviensach.vn Tôi xây dựng sự nghiệp ở vùng vịnh, nhưng phần lớn thời gian tôi làm việc với những người như bạn. Tôi đã làm trong các công ty khởi nghiệp mà khách hàng của họ khá bảo thủ hoặc trong những ngành công nghiệp ngại thay đổi như tài chính, xuất bản, y tế, luật pháp hay xây dựng. Năm 2012, công ty tôi làm việc, Yammer, được Microsoft mua lại. Kể từ đó, tôi đã và đang truyền giảng về phương pháp tinh gọn và đào tạo đội ngũ nhân viên của Microsoft cách thích ứng với một văn hóa nhanh nhẹn hơn và được định hướng bởi các giả thuyết nhiều hơn. Nói cách khác, tôi cảm nhận được nỗi khổ sở của bạn và tôi có thể chỉ cho bạn cách áp dụng những chiến thuật này, bất kể bạn đang làm trong một công ty khởi nghiệp hay một doanh nghiệp ổn định. Cuốn sách này dành cho những người chú trọng vào sản phẩm trong lĩnh vực công nghệ, kinh doanh trực tiếp, kinh doanh dịch vụ, các công ty lớn, những ngành công nghiệp bảo thủ, và cả những ngành công nghiệp được điều tiết mạnh. Cuốn sách này dành cho: Nhà quản lý sản phẩm, nhà thiết kế và các kỹ sư muốn tăng cơ hội thành công cho sản phẩm tiếp theo của mình. Những người chú trọng vào sản phẩm trong các tổ chức lớn, những người đang vật lộn để giúp tổ chức tiến nhanh hơn và vận hành thông minh hơn. Những doanh nhân đang tìm cách kiểm tra tính khả thi của một ý tưởng về sản phẩm và thị trường trước khi đầu tư thời gian và tiền bạc để tránh tạo ra một sản phẩm không bán được cho ai. Trong cuốn sách này, tôi đã cung cấp nhiều ví dụ để các bạn hình dung được hoạt động phát triển khách hàng trong thực tế. Các ví dụ rất đa dạng, từ những công ty khởi nghiệp tới các công ty đã ổn định. Các sản phẩm được nhắc đến cũng đa dạng: sản phẩm dành cho người tiêu dùng, sản phẩm dành cho các doanh nghiệp, sản phẩm phần mềm, dịch vụ và cả thực phẩm. https://thuviensach.vn Bởi cách tiếp cận hoạt động phát triển khách hàng đơn giản mà tôi trình bày có thể giúp ích cho bạn bất kể sản phẩm mà bạn tập trung là gì hay quy mô tổ chức của bạn ở mức nào, tôi đề nghị bạn đọc tất cả các ví dụ, không chỉ những ví dụ giống với ngành của bạn. Những nguyên tắc mà bạn học được rất đáng để bạn bỏ thời gian. AI CÓ THỂ THỰC HÀNH PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG? Bạn cần những kiến thức nền tảng và kỹ năng nào để thực hành phát triển khách hàng? Tất cả gói gọn trong ba phẩm chất sau: Khát khao theo đuổi việc học hỏi Thật không dễ chịu khi đặt ra những câu hỏi có thể chứng minh bạn (hoặc quản lý của bạn) sai lầm. Nhưng nó không thể thiếu để thành công. Mở lòng với sự không chắc chắn Phát triển khách hàng là việc không thể đoán trước, bạn không biết mình sẽ học được gì cho đến khi bắt tay vào thực hiện. Bạn sẽ cần đến sự sáng suốt và khả năng thích ứng nhanh khi khám phá ra những thông tin mới. Cam kết chấp nhận và mở rộng – một kiểm thử thực tế Một số giả định mà nhóm của bạn đưa ra sẽ được chứng minh là sai. Bạn cần thuyết phục mọi người thay đổi quan điểm và kế hoạch của họ dựa trên những gì bạn học được. Nếu bạn có ba phẩm chất này, cuốn sách này sẽ cung cấp cho bạn nền tảng để bắt đầu thực hành phát triển khách hàng ngay lập tức. Bạn cũng sẽ thu nhận những kiến thức tâm lý học xã hội phía sau những chiến thuật mà tôi đưa ra (Ví dụ: Tại sao chúng có hiệu quả). Bởi với mỗi công ty và mỗi trường hợp cụ thể, bạn sẽ phải chọn cách vận dụng những kỹ thuật trong https://thuviensach.vn sách sao cho hiệu quả nhất. Việc biết được tại sao chúng có hiệu quả sẽ cho bạn năng lực làm điều đó. Có thể bạn sẽ băn khoăn rằng mình cần bao nhiêu người để thực hiện việc phát triển khách hàng. Thực tế, chỉ cần một người cũng có thể làm nên sự thay đổi. Nếu bạn là người sáng lập một công ty khởi nghiệp, người đó có thể là chính bạn. Theo kinh nghiệm của tôi, ngay cả trong những tổ chức có nhiều người thực hành phát triển khách hàng, vẫn cần có một người giữ vai trò phối hợp và củng cố những gì mà người khác học được. Đó là lý do tôi sẽ thẳng thắn chia sẻ với bạn xuyên suốt cuốn sách này. CUỐN SÁCH NÀY KHỚP VỚI LOẠT SÁCH VỀ TINH GỌN CỦA O’REILLY NHƯ THẾ NÀO? Cuốn sách này là một phần trong loạt sách được truyền cảm hứng bởi cuốn sách Khởi nghiệp Tinh gọn của Eric Ries. Mỗi cuốn sách sẽ mở rộng một ý tưởng trong cuốn sách của Ries và cung cấp các chỉ dẫn sâu hơn để thực hành những ý tưởng này. Bạn không cần phải đọc qua Khởi nghiệp Tinh gọn hay bất cứ cuốn nào khác trong loạt sách trước khi đọc cuốn này. TINH GỌN LÀ GÌ NHỈ? Thuật ngữ “tinh gọn” (lean) bắt nguồn từ lĩnh vực sản xuất, cụ thể là từ Toyota. Tinh gọn nhấn mạnh việc loại bỏ sự lãng phí khỏi quy trình và đảm bảo sản phẩm cuối cùng là thứ mà khách hàng muốn. Phát triển khách hàng có thể được xem là một phần của sản xuất tinh gọn, bởi nó giúp tạo nên một quy trình phát triển sản phẩm hợp lý và đảm bảo https://thuviensach.vn rằng bạn tạo nên thứ mà khách hàng muốn. Bởi phát triển khách hàng là một yếu tố cốt lõi của khởi nghiệp tinh gọn nên bạn sẽ thấy nó được nhắc đến trong những cuốn sách khác thuộc loạt sách này. Tuy nhiên, Phát triển Khách hàng Tinh gọn là cuốn sách duy nhất tập trung hoàn toàn vào cách để bắt tay ngay vào thực hành phát triển khách hàng. Nó cũng là cuốn sách duy nhất hướng đến cả công ty khởi nghiệp và công ty đã vận hành ổn định, bởi thực tế, các chiến lược tinh gọn được sử dụng trong các công ty thuộc mọi quy mô và loại hình. Không chỉ các công ty khởi nghiệp mới sử dụng cuốn sách này, các hãng lớn cũng có thể sẽ cần đến nó nhiều hơn! LÝ DO NÀO KHIẾN TÔI VIẾT CUỐN SÁCH NÀY? Phát triển khách hàng là yếu tố quan trọng để thành công nhưng thường bị xem nhẹ. Dưới đây là bốn lý do chính: Chúng ta thường thiên về bảo vệ những ý tưởng tuyệt vời của chính mình. Chúng ta cho rằng những hiểu biết về ngành công nghiệp của mình cho phép chúng ta bỏ qua việc xác nhận những ý tưởng này và nhảy ngay tới bước tạo sản phẩm.2 Chúng ta không biết làm cách nào tìm khách hàng trước khi có một sản phẩm. Cho đến nay, hầu hết thông tin về chủ đề này đa phần xoay quanh việc tại sao bạn cần phát triển khách hàng, nhưng không nói gì nhiều về cách thực hiện nó. Kết quả là, hầu hết mọi người không biết bắt đầu từ đâu. 2 Không thiếu những sản phẩm thất bại được làm ra bởi những đội ngũ tuyệt vời, từng đạt nhiều thành tựu và thông thạo ngành công nghiệp của họ. Như Ries nói: “Rất có thể, kế hoạch kinh doanh của bạn được nhào nặn từ những quan điểm và dự đoán, rồi rắc lên một chút tầm nhìn và hy vọng.” (TG) https://thuviensach.vn Tôi không muốn thấy thêm nhiều công ty phạm phải sai lầm tương tự như tôi và rất nhiều công ty khác đã mắc phải. Cuốn sách này cho bạn biết chính xác điều nên làm, cách làm và tại sao lại nên làm như vậy, nhờ đó bạn sẽ giảm thiểu được rủi ro và tiến bước trong quá trình đi từ ý tưởng đến lợi nhuận. BẠN SẼ HỌC ĐƯỢC GÌ? Cuốn sách này cung cấp một chương trình đào tạo thực hành về phát triển khách hàng. Hình P-1 minh họa tổng quan từng bước và chỉ ra mỗi bước được trình bày ở phần nào trong cuốn sách. Chương 1, “Tại sao bạn cần phát triển khách hàng”, trang bị những thực tế cần thiết để bạn vượt qua trở ngại ban đầu từ phía tổ chức của bạn đối với việc thực hiện phát triển khách hàng. Trong Chương 2, “Tôi nên bắt đầu từ đâu?”, chúng ta sẽ xuất phát với những giả định tạo lập bản sắc, viết ra một giả thiết vấn đề và lập bản đồ hồ sơ khách hàng mục tiêu của bạn. Chương 3, “Tôi nên nói chuyện với ai?”, mô tả cách tìm được khách hàng mục tiêu của bạn và khiến họ nói chuyện với bạn. Chương 4, “Tôi nên học hỏi điều gì?”, làm rõ những loại câu hỏi giúp bạn xác định chính xác hành vi hiện tại, những “điểm đau”3 của khách hàng, đồng thời giải thích tại sao những câu hỏi này có tác dụng. 3 Pain point – một vấn đề hay sự khó chịu mà khách hàng đang gặp phải. (BTV) Chương 5, “Bước ra khỏi văn phòng”, giúp bạn biết cách đối đáp nhanh để có những cuộc phỏng vấn khách hàng thành công. Bạn sẽ học được cách giới thiệu bản thân, bắt chuyện và vượt qua rào cản để có được các câu trả https://thuviensach.vn lời chi tiết, cùng với những sự thật thấu suốt về hành vi và nhu cầu của khách hàng. Chương 6, “Điều gì cho thấy một giả thiết được xác nhận?”, cho bạn thấy cách tổng hợp những hiểu biết giá trị mà bạn thu nhận được và vận dụng chúng vào việc định hình sản phẩm và ra quyết định kinh doanh. Chương 7, “Tôi nên xây dựng loại sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) nào?”, mô tả những loại MVP khác nhau và những tình huống thích hợp cho mỗi loại. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình P-1. Phát triển khách hàng là một quy trình nối tiếp để học hỏi và xác nhận các giả thiết của bạn Trong Chương 8, “Làm thế nào để phát triển khách hàng khi bạn đã có khách hàng?”, bạn sẽ khám phá ra cách đặt những kỳ vọng hợp lý và trấn an khách hàng. Với những người làm việc trong các hãng lớn, trong những ngành công nghiệp bảo thủ, được điều tiết, hoặc bị hạn chế bởi chu kỳ bán dài, chương này sẽ trấn an bạn bởi bạn có thể áp dụng việc phát triển khách hàng hiệu quả trong tổ chức của mình. Chương 9, “Không ngừng phát triển khách hàng”, cung cấp cho bạn các chiến lược để khớp nối việc phát triển khách hàng vào những công việc hằng ngày và đi kèm các tương tác khách hàng hiện tại để không ngừng thấu hiểu họ. Cuối chương này, bạn sẽ có những ý tưởng mới cho việc tạo nên nhiều cơ hội hơn nữa để trò chuyện với khách hàng. Phụ lục, “Những câu hỏi hiệu quả” cung cấp những câu hỏi đã-thử-và-đúng để vận dụng và mô tả thời điểm dùng đến mỗi câu hỏi đó, đồng thời cho biết những gì bạn có thể kỳ vọng học được từ việc dùng nó. LỜI CẢM ƠN Trước hết, xin cảm ơn những người đã tin tưởng tôi suốt nhiều năm qua, cùng tôi thử nghiệm tất cả các chiến thuật và câu hỏi trong cuốn sách này với khách hàng: Hiten Shah, Peter Hazlehurst, Tim Sheehan, Jim Patterson và Pavan Tapadia. Justin Lin là người đã có ảnh hưởng rất lớn vì luôn hối thúc tôi tiếp tục viết sách. Serena Lin thì hỏi thẳng: “Khi nào mẹ mới viết xong?” Xin cảm ơn Maureen Be, Vanessa Pfafflin, Grace O’Malley, Jamie Crabb và Priya Nayak – nhóm nghiên cứu tuyệt vời của tôi tại Yammer – những người đã tinh chỉnh và sử dụng những ý tưởng này để khiến cả đội ngũ và sản phẩm của chúng tôi tốt hơn. https://thuviensach.vn Rất nhiều người đã giúp đỡ tôi theo nhiều cách khác nhau: viết lời giới thiệu, đưa ra gợi ý, đánh giá bản thảo, kiểm tra các tài liệu tham khảo của tôi, và mời tôi tham gia các buổi nói chuyện, giúp truyền cảm hứng cho tôi viết cuốn sách này. Cảm ơn tất cả các bạn, đặc biệt là với Henry Wei, Trevor Owens, Bhavik Joshi, Andrew Wolfe, John Petito, Eugene Kim, Sarah Milstein, và tất nhiên, Eric Ries và Steve Blank. Xin cảm ơn các biên tập viên: Mary Treseler, người thẩm định cuốn sách này, và Deb Cameron, người định hình, sắp xếp những ý tưởng và các chú thích lộn xộn của tôi. Xin cảm ơn những người đã đọc duyệt giúp tôi, Tristan Kromer, Marcus Gosling, Robert Graham, Phillip Hunter, Chuck Liu, Matthew Russell, Tom Boates, và đặc biệt là Lane Halley. Những đề xuất và phê bình thấu đáo của các bạn đã giúp cuốn sách này được hoàn thiện theo một hướng tuyệt vời. https://thuviensach.vn Chương 1 TẠI SAO BẠN CẦN PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG? Thật đáng hổ thẹn khi thấy các chuyên gia tệ thế nào trong việc đánh giá giá trị của các tính năng (kể cả chúng tôi). Mặc dù đã nỗ lực hết sức và chỉnh sửa các ý tưởng, hầu hết chúng tỏ ra không mấy giá trị khi được đánh giá trong những thử nghiệm được kiểm soát. Các tài liệu tràn ngập trong những báo cáo rằng tỷ lệ thành công của các ý tưởng ngành phần mềm là dưới 50%. Kinh nghiệm của chúng tôi ở Microsoft cũng không khác gì: chỉ khoảng một phần ba các ý tưởng cải thiện được các chỉ số được đưa ra. — RONNY KOHAVI, KIẾN TRÚC SƯ ĐỐI TÁC CỦA MICROSOFT Tạo hóa chỉ ban cho con người một cái lưỡi nhưng những hai cái tai, vì thế chúng ta có thể nghe được từ người khác nhiều gấp đôi nhưng gì ta nói. — EPICTETUS Khách hàng là nhân tố làm nên một sản phẩm thành công. Nếu không có những khách hàng sẵn sàng mua, thì một sản phẩm có tốt, tân tiến, đẹp đẽ hay giá cả hợp lý đến đâu cũng sẽ thất bại. Do đó, sẽ là vô nghĩa khi chúng ta dành hầu hết thời gian và nỗ lực để tối ưu hóa quá trình phát triển sản phẩm. Vậy còn phát triển khách hàng thì sao? Có nên không khi chúng ta đầu tư ít thời gian nhất cho việc hiểu khách hàng, các nhu cầu và điểm đau của họ, cũng như cách đưa giải pháp đến cho họ? Phát triển khách hàng là một cách tiếp cận để giải quyết những vấn đề đó. https://thuviensach.vn Đó là cách giảm rủi ro kinh doanh bằng việc thách thức những giả định sẵn có về đối tượng khách hàng, những gì họ cần, lý do và cách thức họ mua hàng. Bằng việc áp dụng phương pháp khoa học để tìm hiểu về khách hàng, bạn có thể xác định xem mình đang đi đúng hướng để tiến tới một mô hình kinh doanh hiệu quả và một sản phẩm mà mọi người muốn mua hay không. Lý thuyết nghe thì tuyệt vời, phải không? Nhưng lý thuyết sẽ trở nên vô ích nếu bạn không thực hành nó. Đó là lý do tôi viết cuốn sách này – bởi tôi đã làm việc, tư vấn và nói chuyện với hàng trăm công ty yêu thích những ý tưởng và nguyên tắc của sản xuất tinh gọn nhưng họ vẫn chật vật để sử dụng chúng hiệu quả. THÁCH THỨC ĐẦU TIÊN NẰM NGAY TRONG CÔNG SỞ Phát triển khách hàng là một thay đổi lớn đối với hầu hết các tổ chức. Đối với nhiều người, việc phát triển khách hàng tương tự như: “Này! Anh biết về kiến thức chuyên sâu mà chúng tôi đã tích lũy qua kinh nghiệm trong hàng thập kỷ, hàng tá sản phẩm và hàng triệu khách hàng chứ? Hãy cất nó lên giá và bắt đầu từ bước phác thảo.” Tất nhiên đó không phải là những gì chúng tôi đang nói. Nhưng với tư duy thực dụng, tôi nhận ra rằng thật khó để sửa lại một ấn tượng đầu tiên sai lầm. Nếu nhóm của bạn không hiểu phát triển khách hàng là gì và nó tăng cường (thay vì thay thế) năng lực của bạn ra sao, thì sẽ rất khó để bắt đầu. Phát triển khách hàng được thừa nhận là kẻ sinh sau. Trong khi mọi người đều biết về vai trò của phát triển sản phẩm, marketing, hỗ trợ khách hàng và cả nghiên cứu người dùng trong một tổ chức nhưng phát triển khách hàng vẫn là điều khiến bạn đôi chút hoài nghi. https://thuviensach.vn Nếu nhóm của bạn chưa từng tiếp xúc với các hội thảo khởi nghiệp tinh gọn hoặc tác phẩm của Steve Blank, có thể bạn sẽ phải rao giảng việc phát triển khách hàng cho tổ chức trước khi thực sự bắt đầu. Chương này như một bước lùi, làm nhiệm vụ giải thích phát triển khách hàng là gì (và không là gì), tại sao bạn cần nó, và ai có thể làm việc đó. Nó cũng đưa ra phản hồi cho một số ý kiến phản đối phổ biến. PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG LÀ GÌ? Hãy dừng lại một phút để nói về các định nghĩa. Phát triển khách hàng là gì? Nó thay thế cái gì? Nó không thay thế cái gì? Khái niệm phát triển khách hàng được đặt song song với phát triển sản phẩm. Trong khi mọi người đều có phương pháp luận cho phát triển sản phẩm thì gần như không ai có phương pháp luận cho phát triển khách hàng. Và sự thật là, nếu bạn không tìm hiểu nhu cầu thực sự của khách hàng thì rủi ro bạn xây dựng thứ không ai muốn mua là rất cao. Phát triển khách hàng là một cách tiếp cận dựa trên giả thiết để trả lời các câu hỏi:4 4 Nếu bạn đã đọc cuốn Bốn bước chinh phục đỉnh cao của Steve Blank, bạn sẽ nhận ra đây không phải là định nghĩa của ông về phát triển khách hàng. Blank xác định bốn bước đó là khám phá khách hàng, xác nhận khách hàng, tạo ra khách hàng, và xây dựng công ty. Nhưng Bốn bước chinh phục đỉnh cao được viết riêng cho các công ty khởi nghiệp, và Blank nói rất rõ rằng “một công ty khởi nghiệp không phải là phiên bản nhỏ của một công ty lớn”. Đã làm việc hơn một thập kỷ trong các công ty khởi nghiệp và giờ là trong Microsoft, tôi hoàn toàn đồng ý. Chúng khác hẳn nhau! Bởi việc phát triển khách hàng có hiệu quả cả với công ty khởi nghiệp lẫn những hãng lớn nên tôi đã đưa ra một định nghĩa rộng phù hợp cho các công ty ở mọi quy mô và mọi giai đoạn trưởng thành. (TG) https://thuviensach.vn Khách hàng của bạn là ai? Những vấn đề và nhu cầu của họ là gì? Họ đang cư xử như thế nào? Khách hàng sẽ trả tiền cho những giải pháp (ngay cả khi sản phẩm chưa được xây dựng hoặc hoàn thành) chứ? Làm thế nào để cung cấp các giải pháp phù hợp với cách khách hàng của bạn quyết định, lựa chọn, mua và sử dụng? Có thể bạn đã có những ý tưởng hoặc cảm nhận về tất cả các vấn đề này. Giờ hãy xác định rõ những vấn đề này chính xác là gì: là các phán đoán. Có lẽ nên gọi chúng theo cách khác thì tốt hơn, các giả thiết. Những giả thiết này có thể xoay quanh việc tạo lập một công ty mới, tạo ra một sản phẩm mới, hoặc thậm chí là thêm các tính năng hoặc khả năng mới vào một sản phẩm hiện có. Mọi điều bạn làm trong khâu phát triển khách hàng đều xoay quanh kiểm nghiệm các giả thiết. PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG TINH GỌN LÀ GÌ? Có thể bạn đã nghe nói đến phát triển khách hàng. Vậy “phát triển khách hàng” và “phát triển khách hàng tinh gọn” khác nhau như thế nào? Tôi gọi cách tiếp cận việc phát triển khách hàng của mình là “phát triển khách hàng tinh gọn”. Tôi đang dùng từ “tinh gọn” như một từ đồng nghĩa với thực dụng, dễ tiếp cận và nhanh chóng. Phát triển khách hàng tinh gọn sử dụng các ý tưởng cốt lõi của Steve Blank và đưa chúng vào một quy trình đơn giản có hiệu quả cho cả các công ty khởi nghiệp và công ty vững mạnh. Đó là những gì tôi viết trên blog, nói https://thuviensach.vn trong các sự kiện công nghệ cao và giảng dạy khi làm cố vấn cho các công ty. Việc phát triển khách hàng tinh gọn có thể được thực hiện bởi bất cứ ai nói chuyện với khách hàng hoặc những người có tiềm năng trở thành khách hàng. Nó hiệu quả bất kể bạn là người sáng lập một công ty khởi nghiệp không sản phẩm, không khách hàng, hay làm việc trong một công ty vững mạnh với nhiều sản phẩm và khách hàng. Tôi vừa giải thích quan điểm của bản thân về phát triển khách hàng tinh gọn, từ đây về sau, tôi sẽ chỉ nói về việc phát triển khách hàng. Theo kinh nghiệm làm việc tại nhiều công ty và tư vấn cho các công ty khởi nghiệp, mỗi giờ dành cho việc phát triển khách hàng đã tiết kiệm 5, 10, hoặc thậm chí nhiều giờ hơn cho việc ghi chép, viết code và thiết kế (Hình 1-1). Chưa kể những chi phí khó đo lường hơn như chi phí cơ hội, lập trình thử nghiệm phức tạp, và tinh thần làm việc của đội ngũ bị giảm sút khi dốc sức cho các tính năng mà cuối cùng không được sử dụng. https://thuviensach.vn Hình 1-1. Việc trao đổi với khách hàng giúp tiết kiệm thời gian và tiền bạc Phát triển khách hàng bắt đầu từ một thay đổi trong lối tư duy. Thay vì giả định rằng các ý tưởng và trực giác của bạn là chính xác và bắt tay vào phát triển sản phẩm, bạn sẽ tích cực thử tìm ra lỗ hổng trong các ý tưởng của bản thân, chứng minh mình sai và loại bỏ các giả thiết của mình. https://thuviensach.vn Mỗi giả thiết bị loại bỏ thông qua các cuộc đối thoại với khách hàng tương lai sẽ giúp bạn tránh lãng phí thời gian vào việc xây dựng một sản phẩm không có người mua. Việc phát triển khách hàng tinh gọn được hoàn thành trong năm bước sau: Định hình một giả thiết Tìm khách hàng tiềm năng để nói chuyện Đặt ra những câu hỏi đúng Hiểu ý nghĩa của các câu trả lời Tìm ra những gì cần xây dựng để tiếp tục học hỏi Nếu giả thiết của bạn là sai hoặc chỉ sai một phần, bạn muốn nhanh chóng phát hiện ra điều đó. Nếu không thể tìm kiếm khách hàng, bạn cần điều chỉnh các giả thiết của mình. Nếu khách hàng không như những giả định của bạn, bạn cần sửa đổi giả thiết. Những chỉnh sửa này sẽ dẫn đến việc xác nhận một ý tưởng mà bạn biết rằng khách hàng muốn và sẵn sàng chi tiền mua. PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG KHÔNG LÀ GÌ? Hiểu lầm về những gì không phải là phát triển khách hàng cũng nhiều như hiểu lầm về việc phát triển khách hàng là gì. Hãy làm rõ chúng ngay bây giờ. Phát triển khách hàng không chỉ cần cho các công ty khởi nghiệp Năm 2009, thời điểm Khởi nghiệp Tinh gọn được xuất bản, nhiều công ty đã chậm nắm bắt những ý tưởng mà cuốn sách đưa ra. Họ đáp: “Chúng tôi không phải là một công ty khởi nghiệp.” Mặc dù Eric Ries sử dụng từ “khởi nghiệp” trong tiêu đề cuốn sách và Steve Blank đã viết cụ thể về phát triển khách hàng gắn liền với các công ty khởi https://thuviensach.vn nghiệp, nhưng đó không phải là các công ty duy nhất hưởng lợi từ việc phát triển khách hàng. Dĩ nhiên, các công ty khởi nghiệp có mức độ không chắc chắn cao hơn các công ty đã ổn định; họ vẫn đang tìm kiếm một mô hình kinh doanh, một chiến lược phân phối và một nền tảng khách hàng. Nhưng các công ty lớn hơn, ổn định hơn cũng không thể mặc định rằng các mô hình của họ sẽ không thay đổi khi thị trường và công nghệ liên tục thay đổi. Ngoài ra, các công ty lớn hơn thường gặp khó khăn trong việc chuyển sự chú ý và nguồn lực khỏi dòng lợi nhuận của doanh nghiệp để khám phá các thị trường và lĩnh vực mới – để rồi quá trễ để phá cách. (Kodak, hãng mà tôi nhắc tới trong Chương 8, tận hưởng hơn 100 năm thành công trước khi để lỡ chuyến tàu ảnh kỹ thuật số và tuyên bố phá sản vào năm 2012.) Phát triển khách hàng, bằng việc tập trung vào học hỏi từ những phát hiện nhỏ và tìm cách xác nhận, có thể thúc đẩy sự đổi mới nội bộ. Chẳng hạn như Intuit, hãng đã ra mắt nhiều sản phẩm nhờ sử dụng phát triển khách hàng – bao gồm SnapTax và Fasal. General Electric cũng đang sử dụng những nguyên tắc tinh gọn. Toyota, Sở Giáo dục New York và chương trình nghiên cứu sinh đổi mới của Tổng thống ở Nhà Trắng cũng vậy. Phần lớn nội dung trong cuốn sách này có thể áp dụng với độc giả làm việc tại các công ty khởi nghiệp giai đoạn đầu, các công ty lớn vững mạnh, và bất cứ công ty nào thuộc khoảng giữa. Khi một mục nào đó hữu ích cho một bộ phận độc giả cụ thể nào hơn, tôi sẽ ghi chú rõ. Phát triển khách hàng không phải là phát triển sản phẩm Phát triển sản phẩm trả lời cho câu hỏi “Khi nào (và những gì) họ có thể mua?” Phát triển khách hàng trả lời cho câu hỏi “Liệu họ có mua nó?” Phát triển sản phẩm là quá trình xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ mới, và (hy vọng) đưa nó ra thị trường. Bắt đầu với một nội dung, xác định các yêu https://thuviensach.vn cầu, xây dựng các yêu cầu, kiểm tra sản phẩm gần cuối, tinh chỉnh và cho ra mắt. Làm thế nào để bạn phát triển một sản phẩm bất đồng sâu sắc với phương pháp mà tổ chức của bạn đi theo (ví dụ, mô hình thác nước – Waterfall, mô hình phát triển phần mềm linh hoạt Agile, quy trình quản lý và kiểm soát Scrum,…). Điểm chung của tất cả các phương pháp phát triển sản phẩm là kết quả được khao khát: một sản phẩm hoàn chỉnh cho khách hàng mua. Nhưng sẽ ra sao nếu sản phẩm bạn xây dựng không phải là một sản phẩm mà khách hàng sẽ mua? Liệu “sản phẩm” có phải là nguy cơ lớn nhất mà đội ngũ của bạn phải đối mặt? Còn rủi ro thị trường thì sao? Như Marc Andressen nói: “Thị trường là quan trọng nhất. Không một đội ngũ xuất sắc nào, không một sản phẩm tuyệt vời nào cứu nguy được một thị trường xấu.”5 5 http://web.archive.org/web/20070701074943/, http://blog.pmarca.com/2007/06/the-pmarcagu-2.html Với việc phát triển khách hàng, bạn đang xây dựng nền tảng khách hàng trong khi vẫn đang xây dựng một sản phẩm hay dịch vụ giúp giải quyết vấn đề cụ thể của họ. Phát triển khách hàng không thay thế phát triển sản phẩm; đó là quy trình thứ hai được làm song song với phát triển sản phẩm. Nếu thực hiện phát triển khách hàng cùng với phát triển sản phẩm, bạn không cần chờ đến khi sản phẩm của bạn ra mắt để biết liệu khách hàng có mua không. Bạn biết trước, bởi bạn đã có khách hàng cho phiên bản dùng thử, những evangelist6, và khách hàng đang chi tiền. 6 Nhà truyền giáo, ở đây dùng để chỉ những nhóm người ủng hộ tích cực cho một sản phẩm nào đó, sau đó thiết lập các tiêu chuẩn thị trường […] Một evangelist thúc đẩy việc sử dụng một sản phẩm hoặc công nghệ nào đó thông qua các buổi nói chuyện, báo chí, blog,… (BTV). https://thuviensach.vn Phát triển khách hàng và phát triển sản phẩm là hai hoạt động độc lập, và cả hai đều cần thiết để tối đa hóa cơ hội thành công của công ty bạn. Phát triển khách hàng không thay thế quản lý sản phẩm Một số người phản đối rằng: “Ồ, thế thì các nhà quản lý sản phẩm còn việc gì để làm nữa?” Phát triển khách hàng không thay thế tầm nhìn về sản phẩm. Trao đổi với khách hàng không có nghĩa là hỏi họ muốn gì và ghi nhận tất cả. Việc quản lý sản phẩm đòi hỏi một cách tiếp cận có kỷ luật để thu thập thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, quyết định thông tin nào cần lưu tâm, và tìm ra cách đặt ưu tiên cho chúng. Phát triển khách hàng chỉ thêm vào hai việc: một là đưa ra và thách thức các giả thiết, hai là đào sâu học hỏi các vấn đề và nhu cầu của khách hàng. Phát triển khách hàng không giúp trả lời tất cả các câu hỏi. Mặc dù nó có thể thay thế nhiều giả định bằng thông tin thực tế nhưng nó vẫn đòi hỏi một nhà quản lý sản phẩm có kỷ luật để quyết định các thông tin cần lưu tâm, cách đặt ưu tiên cho chúng, và cách đưa những gì học được vào một tính năng, sản phẩm hoặc công ty. Phát triển khách hàng không phải là nghiên cứu người dùng Công ty của bạn có thể đang tiến hành nghiên cứu người dùng. Điều đó không có nghĩa là các bạn đang thực hành việc phát triển khách hàng. Phát triển khách hàng vay mượn nhiều kỹ thuật mà bộ phận nghiên cứu người dùng sử dụng hiệu quả suốt hàng thập kỷ qua. Nhưng tùy vào bối cảnh, người thực hiện và lựa chọn thời gian là rất khác nhau. Các chuyên gia nghiên cứu người dùng mô tả công việc của họ là “cống hiến cho người dùng”. Rủi thay, nhiều công ty vẫn xem nó như là việc tùy chọn, https://thuviensach.vn một việc mà bạn nên làm vì nó làm hài lòng khách hàng. Phát triển khách hàng là “cống hiến cho doanh nghiệp”. Nó không phải là việc mà bạn nên làm vì nó khiến khách hàng vui lòng. Đó là việc bạn phải làm để xây dựng một doanh nghiệp bền vững, khiến mọi người mở ví và trả tiền cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. TẠI SAO BẠN CẦN PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG? Hầu hết các sản phẩm (và các công ty) mới đều thất bại. Khoảng 75% các công ty khởi nghiệp có vốn từ quỹ đầu tư mạo hiểm thất bại.7 Khoảng 40- 90% sản phẩm mới không được thị trường chấp nhận ở mức đáng kể.8 Các con số này đang chống lại bạn. 7 Có thể bạn đã nghe nhiều số liệu khác nhau. Chẳng hạn, Hiệp hội Đầu tư mạo hiểm Quốc gia ước tính chỉ 25-30% các công ty khởi nghiệp có vốn đầu tư mạo hiểm thất bại hoàn toàn. Nhưng sự khác biệt có thể là do họ định nghĩa sự thất bại khác nhau. Giảng viên lâu năm Shikhar Ghosh của Trường Kinh doanh Harvard ước tính rằng 30-40% các công ty khởi nghiệp có tiềm năng cao kết thúc với việc thanh lý tất cả tài sản – một thất bại theo mọi định nghĩa. Nhưng nếu thất bại của một công ty khởi nghiệp được định nghĩa là không mang lại lợi nhuận dự kiến trên đầu tư thì có đến 95% các công ty có vốn đầu tư mạo hiểm là thất bại, như Ghosh nói. (http://www.inc.com/johnmcdermott/report-3-out-of-4-venture-backed-start ups-fail.html). (TG) 8 Số liệu là khác nhau giữa các loại sản phẩm. Số liệu cho các sản phẩm có tính cải tiến cao thậm chí cực tệ. Xem thêm tại: http://www.cob.unt.edu/slides/paswan/MKTG4320/freepdfgrab.pdf. (TG) Nhưng hẳn nhiên, chúng ta sẽ nghĩ rằng mình là ngoại lệ. Chúng ta thích nghĩ về việc xây dựng sản phẩm như một nghệ thuật – một việc được dẫn lối bởi sự sáng tạo, trực giác và trí tuệ của chúng ta. Chúng ta đều biết rằng có https://thuviensach.vn những nhà quản lý sản phẩm tốt (cũng như nhà thiết kế, kỹ sư và nhà chiến lược tốt) và những người tầm thường. Có lẽ đó là điều đưa đến sự khác biệt giữa một sản phẩm thất bại và một sản phẩm thành công? Rủi thay sự thật không phải vậy. Một cách phổ quát, đơn giản là chúng ta đều không giỏi trong việc xây dựng các sản phẩm và công ty mà chỉ dựa trên sự sáng tạo, trực giác và trí tuệ. Đó không chỉ là vấn đề của một công ty khởi nghiệp, mà còn của các công ty được chọn để tính chỉ số S&P 500 – năm 1937, tuổi thọ dự kiến trung bình của các công ty này là 75 năm, gần đây con số đó đã giảm xuống chỉ còn 15 năm.9 9 Chuyện gì đã xảy ra vậy? Bậc thầy khởi nghiệp John Hagel III cho rằng các công ty Mỹ và lãnh đạo của họ về cơ bản không được chuẩn bị cho bước chuyển từ một mô hình doanh nghiệp “kho tri thức” (knowledge stocks) – phát triển một bước đột phá sản phẩm độc quyền, sau đó phòng chống việc các công ty đối thủ có được lợi thế cải tiến đó càng lâu càng tốt – sang mô hình kinh doanh cởi mở và mang tính hợp tác hơn mà ông gọi là “dòng chảy tri thức” (knowledge flows). Ông nói: “Vấn đề này nảy sinh do bản chất cạnh tranh kinh doanh ngày càng tăng trên toàn cầu, giá trị của một bước đột phá hoặc phát minh độc quyền lớn bị xói mòn nhanh hơn nhiều so với hồi giữa thế kỷ XX”. (http://knowledge.wharton.upenn.edu/article.cfm? articleid=2523). (TG) Trên quy mô nhỏ hơn, chúng ta cũng không giỏi như mình nghĩ. Hầu hết các ý tưởng của chúng ta không làm tăng giá trị cho khách hàng hoặc công ty – Microsoft ước tính rằng chỉ có khoảng một phần ba các ý tưởng của họ cải thiện được những số liệu mà nó nhằm vào. Amazon đã kiểm tra mọi tính năng và ít hơn 50% trong đó có hiệu quả; số liệu của Yammer cũng gần bằng. Netflix và Intuit cũng không có tỷ lệ thành công cao hơn.10 https://thuviensach.vn 10 Các số liệu lấy từ một bài báo Microsoft ThinkWeek (http://ai.stanford.edu/~ronnyk/ExPThinkWeek-2009Public.pdf). (TG) Sự thật là bất kể các công ty nghiên cứu bao nhiêu, lên kế hoạch tốt thế nào, bỏ ra bao nhiêu tiền, hoặc nhân viên của họ thông minh đến đâu, tỷ lệ cược rằng họ sẽ tránh được những sai lầm lớn còn không bằng xác suất đồng xu lật mặt. KHÔNG CHỈ PHẦN MỀM Có thể tôi nhắc nhiều đến các công ty phần mềm, nhưng với các doanh nghiệp khác, lợi ích về giảm thiểu rủi ro và điều chỉnh đúng hướng đi còn lớn hơn. Việc lập trình thường dễ dàng thay đổi và tốn ít chi phí hơn là lắp đặt nhà máy sản xuất, thay đổi các hợp đồng cung cấp và việc tuân thủ những thay đổi đã được chấp thuận. Không có nhiều cơ hội để lấy lại lòng tin về một dịch vụ đã làm khách hàng thất vọng, và không có cơ hội nào để thay thế một sản phẩm hữu hình khi nó đã ở trong tay khách hàng. Đối với nhà sản xuất thịt bò khô Krave, điều quan trọng là hiểu định nghĩa của khách hàng về một món ăn nhẹ cao cấp (không có nitrat, không chứa thành phần nhân tạo) trước khi áp dụng một công thức và bắt đầu sản xuất hàng loạt. Đối với Romotive, một công ty sản xuất robot di động thông minh phục vụ việc học, điều quan trọng là hiểu được môi trường mà trong đó robot của họ sẽ di chuyển. Chuyên gia marketing Charles Liu nói: “Robot phải có khả năng di chuyển và kéo đi trên thảm, sàn cứng hoặc trên lưới sắt. Và trên bất cứ thứ gì bọn trẻ rải ra! Những điều chúng tôi học được về cách các robot này hoạt động đã ảnh hưởng đến không ít quyết định về phần cứng của chúng tôi.” https://thuviensach.vn LÀM THẾ NÀO CHÚNG TA NÂNG CAO ĐƯỢC TỶ LỆ THÀNH CÔNG? Chúng ta cải thiện tỷ lệ thành công một phần bằng cách đi theo ý tưởng rằng việc xây dựng sản phẩm là một quá trình lặp lại và có tính hệ thống. Có những công cụ mà bạn có thể sử dụng – bất kể công ty bạn lớn hay nhỏ, vững mạnh đến đâu hay thuộc ngành công nghiệp nào – để giúp tăng cơ hội thành công. Phát triển khách hàng là một trong những công cụ đó. Bằng cách thực hành phát triển khách hàng song song và kết hợp với phát triển sản phẩm, bạn có thể tối đa hóa những gì học được và giảm thiểu rủi ro. https://thuviensach.vn Hình 1-2. Vòng lặp phản hồi Xây dựng-Đo lường-Học hỏi mà Ries mô tả trong cuốn Khởi nghiệp Tinh gọn (trái) và chu kỳ Suy nghĩ-Tạo dựng-Kiểm tra mà Janice Fraser mô tả theo suy nghĩ của cô về Trải nghiệm người dùng (UX) tinh gọn (phải) Nếu bạn đã đọc cuốn Khởi nghiệp Tinh gọn, bạn sẽ nhận ra sơ đồ bên trái của Hình 1-2 là vòng phản hồi Xây dựng-Đo lường-Học hỏi. Nó mô tả cách https://thuviensach.vn tổ chức của bạn nên học hỏi và thích ứng không ngừng dựa trên các thông tin mới bạn nhận được từ kết quả đo lường và học hỏi từ khách hàng. Sơ đồ bên phải, vòng Suy nghĩ-Tạo dựng-Kiểm tra là một biến thể được đưa ra bởi Giám đốc Điều hành của LUXr – Janice Fraser. Có gì khác biệt ở đây? Là ở điểm khởi đầu. Bạn không cần phải bắt đầu từ giai đoạn Xây dựng – trên thực tế, đó thường là cách thử nghiệm tốn kém. Phát triển khách hàng là một phần quan trọng của giai đoạn Suy nghĩ. Nó cho phép bạn khám phá và lặp lại trong giai đoạn ít tốn chi phí nhất của việc phát triển – khi chưa có bất kỳ dòng lệnh nào được viết hay mô hình nào được tạo ra. Phát triển khách hàng cung cấp cho bạn những thông tin cần thiết để xây dựng phán đoán đầu tiên tốt nhất có thể, điều mà sau đó bạn sẽ xác nhận. Tôi đã nói về việc học hỏi thêm và giảm rủi ro – những điều đáng để bỏ công đạt được, nhưng chúng đều khó nhận ra. Liệu còn điều gì mà bạn thu được từ việc thực hành phát triển khách hàng? Bạn sẽ có được một bức tranh rõ nét và chi tiết hơn về khách hàng và đối thủ cạnh tranh (không chỉ các công ty và sản phẩm mà cả các thói quen và công việc hằng ngày) Bạn sẽ khám phá những cơ hội mới để tạo sự khác biệt Bạn sẽ giảm thiểu được số sản phẩm cần xây dựng Ồ, đúng thế đấy: bạn gần như chắc chắn sẽ viết code ít hơn! Và đây là một lợi ích chắc chắn có được mà tôi nghe từ các nhóm phát triển: khả năng làm cho sản phẩm khả thi tối thiểu (MVP) của họ thậm chí còn nhỏ gọn hơn nữa. Bằng cách nói chuyện với khách hàng, bạn sẽ thấy rằng khách hàng thường thực sự muốn chỉ hai trong số năm tính năng mà bạn nghĩ rằng sản phẩm cần có (và họ có thể muốn có thêm một tính năng mà bạn không nghĩ đến). MỌI ĐIỀU BẠN BIẾT ĐỀU SAI https://thuviensach.vn Ồ, cũng không hẳn. Nhưng chúng ta dễ hình thành rất nhiều thiên kiến nhận thức (cognitive bias): não bộ tạo những lối tắt ngăn cản ta nhìn ra chân tướng của thế giới này. Ta thường hành xử như thể mình luôn đúng, ta lý giải những dấu hiệu trung lập hay mơ hồ theo hướng chúng ủng hộ điều ta tin hơn là thách thức nó. Điều này được gọi là thiên kiến xác nhận (confirmation bias), chính nó chịu trách nhiệm cho phần lớn thất bại kinh doanh. Thiên kiến xác nhận là xu hướng bản năng của con người, nó khiến ta chú ý hơn đến những thông tin giúp xác nhận điều mình tin.* Chúng ta thiên về hướng bỏ qua hay hạ thấp vai trò của những sự thật đối nghịch với điều ta tin, hay lý giải thông tin chủ quan theo cách ủng hộ điều ta muốn tin. Chúng ta làm thế không phải vì có ý xấu hay tự cao; mà đó là thiên hướng của não bộ. Không may, điều này lại dẫn ta đến việc tự hủy hoại chính mình: phớt lờ những người mà phản hồi của họ đối nghịch với một trong những giả định chính của chúng ta, bỏ qua họ hoặc coi họ như gã khách hàng ngớ ngẩn vì không hiểu hay coi trọng sản phẩm của ta. Vượt qua những thiên kiến nhận thức rất khó. Nhưng có một việc hữu ích đó là cứ thế viết ra mọi thứ. Bằng cách khách quan ghi lại những giả định của mình, cũng như các thông tin ta nhận được từ khách hàng, chúng ta sẽ dễ nhìn ra sự bất đồng hơn và lưu ý khi có dấu hiệu cho thấy mình đã sai. * http://en.wikipedia.org/wiki/ Confirmation_bias Năm 2009, tôi khá may mắn khi được tham gia vào một công ty khởi nghiệp có tên KISSmetrics mà Eric Ries được mời làm cố vấn. KISSmetrics từng không thành công với hai phiên bản trước của một sản phẩm phân tích web. Với cả hai sản phẩm, công ty đều đã dành nhiều tháng phát triển, để rồi tung ra thị trường và nhận ra rằng sản phẩm của họ không xử lý vấn đề mà khách hàng cần xử lý. https://thuviensach.vn Giám đốc Điều hành của KISSmetrics là Hiten Shah đã thuê tôi tạo dựng phiên bản thứ ba cho sản phẩm bằng việc áp dụng các nguyên tắc khởi nghiệp tinh gọn. Lúc đó, họ muốn tạo một phiên bản cho phép nhóm thu được tối đa phản hồi của khách hàng với ít công sức nhất. Nhiệm vụ đầu tiên của tôi là: tìm ra thứ cần có trong sản phẩm khả thi tối thiểu đó. Tôi dành tháng đầu tiên cho việc gọi điện thoại, nhắn tin và uống cà phê với mọi người. Tôi rất sốc khi nhận thấy: Rất nhiều người sẵn lòng nói chuyện với một kẻ hoàn toàn xa lạ, kể cả khi người đó không có bất cứ sản phẩm nào Những điểm mà đa số yêu cầu tham vọng hơn rất nhiều so với hành vi tiêu dùng hiện tại Chúng ta có thể lược chức năng sản phẩm đi một nửa khi tung ra bản dùng thử đầu tiên Phiên bản thứ ba của KISSmetrics được tạo ra trong một tháng.11 Nó bỏ qua vô số điểm và thêm vào nhiều câu lệnh khiến Giám đốc Công nghệ của chúng tôi e dè. Nhưng thế cũng đủ giá trị với khách hàng và đủ để chúng tôi tỏ rõ sự thấu suốt giá trị định hình hướng đi tương lai của sản phẩm này. 11 Hiten Shah, Giám đốc Điều hành của KISSmetrics, đã nói về những thất bại trong hai phiên bản đầu tiên của KISSmetrics ở hội thảo Các bài học Khởi nghiệp đầu tiên (giờ đây được gọi là Hội thảo Khởi nghiệp Tinh gọn): http://www.slideshare.net/hnshah/kissmetrics-case-study-about-pivots. (TG) ĐÁP LẠI NHỮNG QUAN ĐIỂM ĐỐI LẬP THƯỜNG GẶP Tôi sẽ giả định rằng bạn tin chắc vào giá trị của việc phát triển khách hàng và đã đọc về nó từ lâu. Nhưng làm sao bạn đối đáp được với những người không mấy tin vào nó? Bảng 1-1 chỉ ra các chiến thuật để đáp lại những quan điểm đối lập thường gặp. https://thuviensach.vn Bảng 1-1. Đáp lại những quan điểm đối lập thường gặp https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn LÀM SAO CHO VIỆC NÀY CÓ HIỆU QUẢ Trong chín chương tiếp theo, tôi sẽ cho bạn biết chính xác cách tiến hành việc phát triển khách hàng. Tôi sẽ đưa ra các bài tập, công cụ và mẫu hình cụ thể, cũng như câu hỏi mẫu cùng những phương pháp mà bạn có thể áp dụng lập tức. Tôi sẽ cung cấp một số kiến thức nền tảng cần thiết về kinh tế học hành vi và tâm lý học xã hội – không phải vì tôi ưa lý thuyết, mà vì việc hiểu được tại sao một kỹ thuật có hiệu quả sẽ giúp bạn điều chỉnh nó cho phù hợp với nhu cầu của bản thân và đòi hỏi của tổ chức. Bạn hoàn toàn không cần phải có kinh nghiệm trong nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người dùng hay thậm chí trong việc nói chuyện với khách hàng – tất cả những gì bạn cần là một trí óc cởi mở và tâm thế sẵn sàng thách thức những ý tưởng của bản thân để khiến nó vững mạnh hơn. BƯỚC TIẾP THEO: BẮT ĐẦU! Như tôi đã đề cập ở phần đầu của chương này, mọi điều bạn làm trong khâu phát triển khách hàng đều xoay quanh việc kiểm nghiệm các giả thiết. Và giờ là lúc bắt đầu xây dựng những giả thiết đó. Trong Chương 2, bạn sẽ bước vào các bài tập giúp xác định các giả định của bạn, vấn đề bạn đang giải quyết và đối tượng khách hàng. NHỮNG ĐIỂM CHÍNH CẦN NHỚ Mỗi giờ dành cho phát triển khách hàng giúp tiết kiệm 5 giờ, 10 giờ, hoặc thậm chí nhiều hơn, thời gian dành cho ghi chép, viết code và thiết kế. Mục tiêu của bạn là để bỏ qua những giả định của bản thân về những gì khách hàng muốn, do đó bạn có thể tập trung vào việc xây dựng những gì họ sẽ thật sự mua. Phát triển khách hàng có hiệu quả với các công ty thuộc mọi quy mô, không chỉ những công ty khởi nghiệp. https://thuviensach.vn Phát triển khách hàng không thay thế phát triển sản phẩm. Bạn đang xây dựng cơ sở khách hàng của bạn trong khi đang xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ giúp giải quyết các vấn đề cụ thể của họ. Việc phát triển khách hàng được báo cáo cho bộ phận quản lý sản phẩm, nơi sau đó quyết định sẽ đi theo thông tin nào và đặt ưu tiên như thế nào. Bạn phải nỗ lực bác bỏ những giả định của bạn. Thiên kiến xác nhận khiến bạn có xu hướng chỉ thấy điều bạn muốn thấy (điều xác nhận những giả định của bạn) và bóp méo những gì bạn không muốn thấy (những gì khiến các giả định của bạn không có căn cứ). https://thuviensach.vn Chương 2 TÔI NÊN BẮT ĐẦU TỪ ĐÂU? Quá nông cạn khi nghĩ rằng chúng ta hiểu khách hàng qua tất cả các cuộc gặp mặt, những cuộc điện thoại và các báo cáo mà chúng ta đọc được về họ. Để hiểu sâu về cách mọi người thật sự sử dụng các sản phẩm của ta, chúng ta cần đi tới nơi họ làm việc, nơi họ vui chơi và nơi họ sống. — BRADEN KOVWITZ, TRƯỞNG NHÓM THIẾT KẾ TẠI GOOGLE VENTURES Tôi không viết ra để sau này nhớ; tôi viết để nhớ ngay lúc này. — SLOGAN CHO NOTEBOOK FIELD NOTES Lượng công việc phát triển khách hàng bạn làm sẽ phụ thuộc vào việc bạn đang cố gắng để xác nhận một ý tưởng kinh doanh hoàn toàn mới, ra mắt một sản phẩm mới với một cơ sở khách hàng sẵn có, hay đơn giản là bổ sung hoặc thay đổi các tính năng của một sản phẩm đã ra mắt. Nhưng dù bạn lên kế hoạch dành một vài giờ hay một vài tuần cho việc phát triển khách hàng, bạn sẽ sử dụng thời gian hiệu quả nhất khi bắt đầu với một nền tảng vững mạnh. Để có được nền tảng đó, tôi muốn bạn và đội ngũ của bạn làm ba bài tập sau, chúng chỉ mất tổng cộng chưa đến một giờ để hoàn thành (Hình 2-1): Xác định các giả định của bạn Viết giả thiết vấn đề của bạn Phác thảo hồ sơ khách hàng mục tiêu của bạn https://thuviensach.vn Tôi đề xuất ba bài tập này vì chúng khá dễ để khiến các thành viên trong đội ngũ của bạn tham gia, bất kể họ ủng hộ việc phát triển khách hàng hay hoài nghi ra mặt. Khó mà tranh luận với những người tuyên bố: “Hãy đảm bảo mọi người hiểu những gì chúng ta đang cố gắng đạt được và cách thực hiện điều đó.” Đối với một số người, các bài tập này có vẻ như thừa thãi. Nhưng liệu có chắc chắn rằng tất cả mọi người trong đội ngũ đều biết những giả định đang vận hành và điều chúng ta đang cố gắng đạt được không? Bạn sẽ ngạc nhiên khi biết rằng câu trả lời là không, ngay cả với những đội ngũ có tính hợp tác cao. Những bài tập này là một cách nhanh chóng và hiệu quả để định hình các giả thiết ban đầu về cách các bạn đang cung cấp giá trị, kiếm tiền và đối tượng các bạn đang hướng đến. Nếu muốn chặt chẽ hơn (và sẵn sàng đầu tư nhiều công sức hơn) bạn có thể muốn hoàn thành một Khung mô hình kinh doanh (Business Model Canvas) thay cho hoặc thêm vào các bài tập (xem mục “Khung mô hình kinh doanh” ở phần sau của chương này để biết chi tiết). https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 2-1. Tất cả những gì bạn cần để trả lời các câu hỏi này là một khoảng thời gian và một cái gì đó để viết ra BÀI TẬP 1: XÁC ĐỊNH CÁC GIẢ ĐỊNH CỦA BẠN Đi cùng những ý tưởng sản phẩm là hàng tá các giả định. Có những điều mà bạn tin là đúng về cách khách hàng của bạn suy nghĩ và hành xử, khả năng của họ và cách họ ra quyết định. Có những điều mà bạn tin là đúng về cách bạn sẽ sản xuất sản phẩm, các nguồn tài nguyên và những đối tác bạn có thể cùng làm việc và cách sản phẩm của bạn đến được với khách hàng. Bạn nên dành thời gian để xác định các giả định của bản thân, cho dù bạn đang tạo dựng một công ty hoàn toàn mới, tung ra một sản phẩm mới cho các khách hàng hiện có, hay thêm tính năng vào một sản phẩm đã tung ra. Nếu chỉ mới bắt đầu, bạn có thể cảm thấy các giả định này là phán đoán tù mù; nếu đang làm việc trong một doanh nghiệp ổn định, bạn có thể tự tin rằng các giả định của mình là chính xác. Dù bằng cách nào, bạn cũng phải xác định rõ các giả định của bản thân để có thể xác nhận chúng một cách chắc chắn. Bạn đã sẵn sàng? Chuẩn bị xong xuôi rồi chứ? Bắt đầu nào! Hãy lấy vài cái bút, giấy ghi chú và hẹn giờ 10 phút một, sau đó bắt đầu viết ra, càng nhanh càng tốt, những giả định của bạn về khách hàng, sản phẩm và các đối tác. Nếu bạn đang làm bài tập này theo nhóm (và tôi hy vọng như vậy), đừng dừng lại và hãy thảo luận trong 10 phút đó. Mấu chốt không phải là để viết ra những gì bạn cho là đúng; mà là để bạn nhìn rõ những giả định mặc nhiên trong đầu mình. Dưới đây là danh sách các gợi ý giúp bạn bóc trần những giả định của mình: Khách hàng có vấn đề _______ Khách hàng sẵn sàng đầu tư _______ để giải quyết vấn đề này https://thuviensach.vn Các bên liên quan tham gia vào việc sử dụng/mua sản phẩm này là _______ Các đối tác tham gia vào xây dựng/phân phối các sản phẩm này là _______ Tài nguyên cần trong xây dựng/duy trì sản phẩm này là _____ Nếu khách hàng không mua/sử dụng sản phẩm của chúng ta, họ sẽ mua/sử dụng _______ Nếu khách hàng đã/đang sử dụng sản phẩm của chúng ta, họ sẽ đạt được _______ Vấn đề này ảnh hưởng đến khách hàng của chúng ta _______ Khách hàng đang sử dụng các công cụ như _______ Quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi _____ Khách hàng là [chức danh] hoặc [bản sắc xã hội] Sản phẩm này sẽ hữu ích với khách hàng vì ____ Mức độ đón nhận của khách hàng với công nghệ là _______ Mức độ đón nhận của khách hàng với sự thay đổi là _______ Sẽ mất _______ để xây dựng/sản xuất sản phẩm này Sẽ mất _______ để có được X khách hàng hoặc X% sử dụng Đây là danh sách gợi mở để bạn bắt đầu. Một khi bạn đã xác định các giả định của mình, những niềm tin khác trong bạn (về cách bạn lên kế hoạch xây dựng, thiết kế, phân phối và tạo ra giá trị sản phẩm) sẽ hiện rõ hơn. Có thể bạn nghĩ rằng mình không thể biết chắc về cơ cấu chi phí hay các đối tác chủ chốt chỉ trong một ngày. Điều này có thể không sai. Steve Blank ưa trích dẫn lời võ sĩ quyền anh Mike Tyson về các chiến lược trước trận đấu: “Mọi người đều có kế hoạch cho đến khi họ bị ăn đấm vào miệng.”12 12 Câu này nghe hài hước hơn câu gốc của Blank: “Không kế hoạch kinh doanh nào sống sót sau lần liên hệ đầu tiên với một khách hàng” (http://bit.ly/1iXUUjB). Câu nói của Tyson được giải thích ở đây: http://bit.ly/1iXUY2C. (TG) https://thuviensach.vn Không quan trọng chuyện đúng hay sai; quan trọng là bạn viết ra các giả định của mình. Việc đó như một lời nhắc nhở quan trọng rằng bạn chưa hề chứng minh hay bác bỏ chúng. Sau khi hoàn tất, nếu đã thực hiện theo nhóm, bạn hãy dành thêm 10 phút để phân nhóm các ghi chú theo nội dung. Ví dụ, xếp tất cả các ghi chú dạng “Khách hàng có vấn đề X” lại với nhau. Thường thì bạn sẽ thấy các giả định mâu thuẫn với nhau, ngay cả trong một nhóm nhỏ. Việc tìm ra những điểm không đồng nhất trong nội bộ này sẽ giúp ích cho việc xây dựng sản phẩm ngay cả trước khi bạn nói chuyện với khách hàng! Bạn sẽ muốn nhìn lại các giả định của mình trong suốt quá trình phát triển khách hàng – trước tiên nó như một chỉ dẫn cho việc tìm kiếm khách hàng và nghĩ ra các câu hỏi, sau đó là để ghi chú lại khi bạn thu thập được chứng cứ xác nhận hoặc bác bỏ chúng. Giờ thì trong đầu bạn đã đầy những giả định, đã đến lúc tiến đến một giả thiết đơn giản và có thể chứng minh. KHUNG MÔ HÌNH KINH DOANH Một công cụ khác có thể gợi mở để bạn xác định các giả định của mình là Khung Mô hình kinh doanh (Hình 2-2). Các sinh viên tham dự một trong các lớp kinh doanh của Steve Blank tại Stanford, UC Berkeley, hoặc học trực tuyến tại Udacity bắt đầu bằng việc phác thảo ra một khung mô hình kinh doanh cho ý tưởng kinh doanh của họ, và cập nhật nó mỗi tuần dựa trên những gì họ đã học được. Hầu hết các tổ chức mà tôi từng nói chuyện đều sử dụng khung mô hình như một nguồn cảm hứng hơn là một cái gì đó để cập nhật mỗi tuần theo kiểu tôn giáo. Nếu bạn mới làm quen với việc phát triển khách hàng, khung mô hình là một lời nhắc nhở hữu ích rằng bạn thường đặt giả định về một số lĩnh vực vượt khỏi sản phẩm và khách hàng chính của bạn. https://thuviensach.vn 1. Bạn có thể tải các ảnh mô hình để in cỡ poster tại trang http://www.businessmodelgeneration.com/canvas. Cũng có các phiên bản thay thế. Ash Maurya, doanh nhân và là tác giả cuốn Running Lean (Vận hành tinh gọn), đã kết hợp các tác phẩm của Alex Osterwalder và Yves Pigneur để tạo nên phiên bản của mình, khung mô hình tinh gọn (http://practicetrumpstheory.com/2012/02/why-lean-canvas/ ). Bạn có thể tìm thấy Khung mô hình tinh gọn tại http://leanstack.com/. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 2-2. Khung Mô hình kinh doanh, từ cuốn sách Bussiness Model Generation (Tạo lập mô hình kinh doanh)13 của Osterwalder và Pigneur 13 Cuốn sách đã được Alpha Books mua bản quyền và xuất bản tại Việt Nam. (BTV) BÀI TẬP 2: VIẾT RA GIẢ THIẾT VẤN ĐỀ CỦA BẠN Tiếp theo, bạn sẽ viết ra giả thiết vấn đề của bạn. Đây là giả thiết mà bạn sẽ xác nhận hoặc (có thể) xem lại và sửa đổi. Hãy viết giả thiết của bạn theo mẫu sau: Tôi tin rằng [loại đối tượng] gặp phải [loại vấn đề] khi làm [loại nhiệm vụ]. hoặc: Tôi tin rằng [loại đối tượng] gặp phải [loại vấn đề] vì [giới hạn hoặc hạn chế]. Hãy nhìn nhận giả thiết của bạn kỹ lưỡng hơn. Nó cần được xem xét theo năm câu hỏi mang tính báo chí: ai, cái gì, bao nhiêu, khi nào và tại sao. Kiểu người gặp vấn đề đó là người mà bạn cần nói chuyện cùng. Kiểu vấn đề mà họ đang gặp phải là các câu hỏi cái gì, bao nhiêu và khi nào mà bạn cần tìm ra câu trả lời. Loại nhiệm vụ hoặc hạn chế – là câu hỏi tại sao mà bạn sẽ cần phải hiểu. TỪ SẢN PHẨM QUAY LẠI GIẢ THIẾT Bạn đã có một sản phẩm? Vậy có thể bạn cần truy ngược các giả thiết của mình. Hãy nghĩ về những giá trị mà bạn đang cung cấp, những người có khả năng nhận được giá trị đó và tại sao họ cần nó. Sẽ hữu ích khi nhìn vào các giả thiết được đặt ra cho các sản phẩm hiện có (những điều mà tôi phải thừa https://thuviensach.vn nhận là tôi đã đặt ra lúc đầu, tôi không biết liệu đây có phải là cách mà nhà sản xuất các sản phẩm này tạo đặc trưng cho chúng): Tôi tin rằng [các đội ngũ công nghệ] gặp vấn đề về [lãng phí thời gian và ngân sách] khi [dự đoán việc dùng băng thông mạng cho các công ty đang phát triển của họ]. (Amazon S3) Tôi tin rằng [các doanh nghiệp nhỏ] gặp vấn đề là [không có khả năng phát triển doanh nghiệp của họ] vì [các nền tảng e-mail marketing truyền thống quá tốn kém và phức tạp]. (MailChimp) Tôi tin rằng [cha mẹ] nảy sinh [lo sợ về sức khỏe của trẻ sơ sinh] khi [đặt trẻ ngủ]. (Halo SleepSack) Tôi tin rằng [các quý ông] lo lắng về việc [có thể rơi vào tình huống đáng xấu hổ] vì [họ không có thời gian để mua đồ lót mới khi đồ cũ bị rộng hoặc rách]. (Manpacks) Nếu bạn có một sản phẩm và nhiều khách hàng, cách trực tiếp nhất là quan sát khách hàng của bạn! Trang web du lịch Hotwire bắt đầu với các khoang nghe đơn giản, tạm bợ – dựng trong một phòng hội nghị tại chỗ và sử dụng Skype để giao tiếp với bạn bè của các nhân viên Hotwire. Điều đó cho phép đội ngũ của họ xác định các điểm đau lớn nhất với trang web hiện có. Hotwire sử dụng cái được gọi là “đặt phòng ẩn” – khách hàng trả một mức phí thấp hơn, nhưng tên của khách sạn không được cung cấp. Bởi khách hàng không chắc chắn họ sẽ ở khách sạn nào, điều đặc biệt quan trọng là họ phải biết khách sạn đó nằm ở đâu. Việc mọi người vật lộn với trang web của Hotwire đã cho thấy rõ rằng họ đang vật lộn với việc xác định vị trí địa lý. “Họ không biết địa điểm đó nằm ở đâu trên bản đồ”, nhà thiết kế tương tác Karl Schultz giải thích. Các khách hàng hiểu biết hơn đã mở GoogleMaps trong một cửa sổ trình duyệt khác; https://thuviensach.vn những khách hàng tiềm năng ít hiểu biết hơn chỉ đơn giản là bỏ qua trang web. Rất dễ để đội ngũ của Hotwire đặt ra một giả thiết ban đầu: [Khách du lịch] không thể [cảm thấy đủ tự tin để hoàn thành việc đặt phòng khách sạn] vì [họ không tìm thấy khách sạn họ đặt sẽ nằm ở đâu]. Bạn muốn mỗi chu trình học hỏi càng nhanh càng tốt. Mỗi lần mắc sai lầm, bạn sẽ học được thêm một chút về lý do bạn sai, điều giúp bạn đưa ra phán đoán có cơ sở hơn vào lần tới. Viết ra các giả thiết của bạn và lưu chúng lại, bạn sẽ còn đề cập đến chúng. THU HẸP PHẠM VI Có một mẹo nhanh: Tất cả những gì đang nói về các giả thiết sai có thể gợi ý rằng bạn nên bắt đầu với một cái gì đó rộng và chung chung. Suy cho cùng thì, nếu bạn chưa biết nhiều, tại sao bạn lại loại trừ bất cứ điều gì chứ? Nói ngắn gọn là vấn đề tốc độ. Càng thu hẹp trọng tâm, tiến độ xây dựng sản phẩm càng nhanh. Tôi muốn nói về điều này rõ ràng hơn bởi nó ngược với điều mà hầu hết mọi người kỳ vọng. Có thể bạn băn khoăn rằng “nếu tôi bắt đầu với một hồ sơ cụ thể, khả năng dự đoán sai có thể sẽ cao hơn?” Đúng, nhưng điều đó cũng không sao. Nếu bắt đầu với một phạm vi rất rộng, bạn sẽ thấy có khác biệt lớn giữa các cá nhân. Bạn có thể kết thúc với việc thực hiện 20, 30 hoặc nhiều cuộc phỏng vấn hơn mà vẫn không chắc mình có đang đi đúng hướng hay không. Hãy nghĩ về nó theo cách này: việc đi đến bác bỏ ý kiến rằng mèo thích nước có nhanh hơn bác bỏ chuyện động vật thích nước không? https://thuviensach.vn BÀI TẬP 3: VẠCH RA HỒ SƠ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA BẠN Khách hàng của bạn có đặc điểm gì, bạn biết gì về khả năng, nhu cầu của họ và môi trường khiến họ có xu hướng muốn mua sản phẩm của bạn? Có thể bạn không biết chính xác khách hàng của bạn là đối tượng nào. Ngay cả khi bạn đã có khách hàng, vẫn thật khó để biết đối tượng nào khác cũng là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn. Hãy bắt đầu bằng cách đặt ra những câu hỏi như: Vấn đề là gì? Ai đang gặp vấn đề này? Bạn có thể xác định một đối tượng chung chung, chẳng hạn các bà mẹ hay các chuyên gia. Họ đại diện cho đối tượng mà dần dần sẽ quan tâm tới sản phẩm của bạn. Nhưng bất cứ ai đã quen với chu trình áp dụng công nghệ đều biết rằng không phải tất cả những người này đều sẵn sàng mua hoặc sử dụng sản phẩm trong ngày một ngày hai. Những ngày đầu, bạn cần tìm và tập trung vào một nhóm người, họ nằm ở bên trái của chu trình áp dụng cải tiến (Hình 2-3). https://thuviensach.vn Hình 2-3. Chu trình áp dụng cải tiến: chỉ những người tiên phong và những người đón nhận sớm mới sẵn sàng thử các giải pháp chưa hoàn hảo hay chưa hoàn thiện _ những người chờ một giải pháp đáng tin cậy không phải là đối tượng phỏng vấn hữu ích cho việc phát triển khách hàng14 14 Nguồn: http://en.wikipedia.org/wiki/File:DiffusionOfInnovation.png (TG) https://thuviensach.vn Khi làm việc với một số đội ngũ sản xuất, tôi nhận thấy rằng thường thì thật khó để biết phải bắt đầu từ đâu. Một bài tập hiệu quả là vẽ ra các đặc điểm đối nghịch trên một phổ rộng (Hình 2-4) và đặt ra hai câu hỏi: đặc tính này có liên quan không? Và nếu như vậy, khách hàng của ta sẽ ở đâu trên phổ này? Hình 2-4. Phổ đặc điểm cho thấy một mẫu các đặc điểm có thể tích cực hoặc tiêu cực ảnh hưởng đến mức độ sẵn sàng của khách hàng trong việc giải quyết vấn đề của họ bằng giải pháp của bạn Một đặc điểm là quan trọng khi nó tác động đến quyết định mua của khách hàng. Ví dụ, nếu bạn tin rằng khách hàng mục tiêu của mình coi trọng giá cả thì việc đưa ra một sản phẩm đầy đủ tính năng với mức giá cao là không phù hợp. https://thuviensach.vn Lợi thế của các phổ đặc tính là nó trực quan. Tôi khuyên bạn nên viết chúng lên một tấm bảng trắng cùng cả nhóm và đề nghị mọi người cùng bổ sung. Theo kinh nghiệm của tôi, việc này giúp đưa vào quá trình một tập hợp lối tư duy đa dạng hơn. Các kỹ sư, nhà thiết kế, và nhân viên bán hàng, những người có thể không đọc nổi một tài liệu dài, sẽ tham gia một bài tập ngắn trên bảng trắng. Các danh sách sau đây sẽ gợi mở cho bạn, sau đó bạn có thể thêm tiêu chí cụ thể cho ngành công nghiệp hoặc ngành dọc của mình. Nếu đang chọn khách hàng mục tiêu, bạn có thể bắt đầu với một vài đặc điểm sau: Giá cả hay thời gian Chấp nhận quyết định hay ra quyết định Kiểm soát tốt hơn hay thuận tiện hơn Ít hiểu biết về công nghệ hay am hiểu công nghệ Thay thế thường xuyên hay dùng lâu dài Ưa mạo hiểm hay muốn biết trước Thích thăng trầm hay ưa sự ổn định Nếu đang nhắm vào khách hàng doanh nghiệp, bạn có thể muốn bắt đầu với một số đặc điểm sau: Ít hiểu biết về công nghệ hay am hiểu công nghệ Tính tự chủ thấp hay tính tự chủ cao Văn hóa doanh nghiệp bảo thủ hay cấp tiến Ưa rủi ro hay không ưa rủi ro Giữ nguyên giá trị hay có khả năng thu hồi giá trị Thích các giải pháp lập tức hay thích giải pháp tốt nhất https://thuviensach.vn Bạn có thể tạo một hồ sơ khách hàng mục tiêu chi tiết đến đáng ngạc nhiên chỉ bằng cách sử dụng những đặc điểm đối nghịch như thế này. Để hoàn thiện nó, bạn cũng có thể đặt ra một vài câu hỏi chung: Người này lo lắng điều gì nhiều nhất? Những thành công hay phần thưởng nào tạo động lực cho người này nhất? Chức danh hay vai trò của người này là gì? Những bản sắc xã hội mà người này sẽ sử dụng để mô tả chính mình là gì (thiếu niên, bà mẹ, người thường xuyên đi công tác, hưu trí, vận động viên,…)? Một số người sẽ tự hỏi tại sao phải làm tất cả những việc này trước khi bắt đầu nói chuyện với mọi người. Những người khác sẽ tự hỏi tại sao vẫn phải nói chuyện với mọi người khi mà ta có thể dễ dàng tự mình tìm ra hồ sơ khách hàng hợp lý! Hồ sơ này chỉ cung cấp một số cấu trúc cho các hội thoại sắp tới của bạn. Khi đã trải qua một vài cuộc phỏng vấn, bạn có thể nhìn vào mỗi giả định và nói “điều này có vẻ đúng – và đây là lý do” hay “điều này có vẻ không đúng – lý do là đây”. THÔNG TIN NHÂN KHẨU HỌC KHÔNG PHẢI LÀ THÔNG TIN VỀ KHÁCH HÀNG Bạn sẽ nhận thấy rằng tôi không hề đề cập đến các thông tin nhân khẩu của marketing truyền thống như tuổi tác, giới tính, chủng tộc, thu nhập gia đình, hoặc tình trạng hôn nhân. Bởi các thông tin đó không thể thay cho điều mà bạn thật sự muốn biết: đó là liệu có ai mua sản phẩm này không? Họ là ai? Các yếu tố nào trong cuộc sống thúc đẩy họ mua sản phẩm này? https://thuviensach.vn Duncan Watts, nhà nghiên cứu chính tại Microsoft, viết: “Khi các chuyên gia marketing nghĩ về các thông tin nhân khẩu học, họ dựng nên những câu chuyện về các cá nhân [giả tưởng]. Trên thực tế, các thông tin này cho bạn một nhóm người đa dạng, có mọi loại nhu cầu và mục đích, họ cũng đang tương tác với nhau theo những cách khó mà dự đoán được. Những câu chuyện [giả tưởng] lấp liếm đi tất cả sự phức tạp đó, thay thế hiệu quả toàn bộ hệ thống với một “cá nhân đại diện” duy nhất, sau đó cố gắng đưa ra lý do cho hành vi của người đó như thể đó là một người có thật. Đó là một lỗi lớn.” Khi bạn đã có một sản phẩm và đang giao đi hàng nghìn hoặc hàng triệu đơn vị sản phẩm, thông tin nhân khẩu có thể tiết lộ một số hình mẫu thú vị, nhưng còn xa mới đến lúc đó. Hãy chống lại thôi thúc tìm kiếm lượng lớn các thông tin chung chung, như những báo cáo phân tích, số liệu điều tra dân số hoặc các cuộc khảo sát thị trường. Thứ sẽ giúp bạn xây dựng một sản phẩm tuyệt vời bắt đầu với các thông tin rất cụ thể, chi tiết và được quan tâm cao – với số lượng nhỏ. BƯỚC TIẾP THEO: TÌM KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU CỦA BẠN Bây giờ bạn đã có một hồ sơ khách hàng mục tiêu, bạn đã sẵn sàng để bắt đầu tìm đến nói chuyện với họ. Chương 3 sẽ giúp bạn khám phá ra họ là ai, bạn có thể tìm họ ở đâu và làm thế nào để tiếp cận họ rồi lên lịch phỏng vấn. NHỮNG ĐIỂM CHÍNH CẦN NHỚ Làm việc theo nhóm để viết ra các giả định, sau đó có thể xác nhận hoặc bác bỏ chúng. Ngay cả khi bạn nghĩ rằng mọi người đều có các giả định đồng nhất, thì sự thật không phải vậy. Viết ra giả thiết vấn đề của bạn: Tôi tin rằng [loại đối tượng] gặp phải [loại vấn đề] khi làm [loại nhiệm vụ]. https://thuviensach.vn Hãy viết ra các giả thiết càng cụ thể càng tốt. Càng thu hẹp phạm vi xem xét, bạn càng nhanh chóng chứng minh được nó đúng hay sai. Tạo một hồ sơ khách hàng mục tiêu cùng với nhóm bằng cách sử dụng những đặc điểm theo chuỗi. https://thuviensach.vn Chương 3 TÔI NÊN NÓI CHUYỆN VỚI AI? Chúng tôi đến Sonoma, trung tâm tư duy ẩm thực tinh tế, và đã đến buổi bán đấu giá rượu vang. Chúng tôi đã mua một gian hàng. Gian hàng bán thịt bò khô KRAVE của chúng tôi nằm ngay cạnh các gian bán rượu vang cao cấp. Đó hẳn nhiên là một điều gây sốc! Nhưng mọi người đều tò mò và đã bước đến nói chuyện với chúng tôi. — JON SEBASTIANI, GIÁM ĐỐC ĐIỀU HÀNH CỦA KRAVE Mọi người đều muốn cảm thấy gắn kết. Khi mọi người biết rằng họ đang thực sự giúp phát triển một sản phẩm, rằng chúng ta muốn họ trải nghiệm những điều tuyệt nhất có thể, điều đó khiến họ thật sự hào hứng. — DAN LEVINE, GIÁM ĐỐC CÔNG NGHỆ CỦA STYLESEAT Có lẽ có hai điều khiến bạn băn khoăn ngay lúc này, đó là bạn không biết làm cách nào tìm đúng khách hàng để nói chuyện, và cả khi có thể tìm ra họ thì họ cũng sẽ không dành thời gian cho bạn. Nếu đã có sản phẩm và khách hàng, bạn vẫn thấy việc liên hệ trực tiếp với họ khó đến không ngờ. Nếu bạn không có sản phẩm nào, thì tại sao ai đó lại muốn dành thời gian nói chuyện với bạn về một sản phẩm chưa từng tồn tại? Chương này sẽ giải quyết tất cả những nỗi sợ đó. Bạn sẽ học được cách sử dụng các kết nối cá nhân, phương tiện truyền thông xã hội, các trang web để tìm ra những người hưởng lợi từ sản phẩm mà bạn đang cố gắng xây dựng. Tôi cũng sẽ thảo luận về các yếu tố thúc đẩy mọi người chia sẻ và hợp tác. Bằng cách hiểu một số kiến thức tâm lý xã hội cơ bản, bạn có thể thuyết phục mọi người giúp bạn và khiến họ cảm thấy hạnh phúc hơn vì đã làm điều đó. Chúng ta sẽ bàn đến: https://thuviensach.vn Tầm quan trọng của những người ủng hộ sớm (earlyvangelist) Chi tiết về việc tìm người cùng nói chuyện Các phương pháp phỏng vấn và công tác chuẩn bị để đảm bảo cuộc phỏng vấn diễn ra thuận lợi Việc cần làm khi bạn không thể tìm được người muốn trò chuyện Về hiệu quả, nếu bạn nghĩ về các cuộc phỏng vấn phát triển khách hàng với các câu hỏi ai, cái gì, ở đâu, như thế nào, và khi nào, thì chương này sẽ giúp bạn tìm ra chính xác người cần nói chuyện, cách nói chuyện với họ (gặp trực tiếp, qua điện thoại, hay nói chuyện trực tuyến), nơi bạn sẽ thực hiện phỏng vấn (dù là một địa điểm cụ thể hay không gian bạn thực hiện cuộc gọi hay phỏng vấn trực tuyến), và khi nào (cụ thể về việc lên lịch và khoảng cách giữa các cuộc gặp). (Chương 2 đã giải quyết câu hỏi tại sao bạn sẽ thực hiện việc phỏng vấn.) Chương này không bàn đến các câu hỏi mà bạn nên đặt ra cho người được phỏng vấn. Trên thực tế, sẽ là sai lầm khi nghĩ về các câu hỏi trong phát triển khách hàng. Điều bạn thực sự cần quan tâm là bạn học được điều gì từ các cuộc phỏng vấn. Chúng ta sẽ bàn đến điều đó trong Chương 4. Đến cuối chương này, bạn đã có kiến thức để bắt đầu việc tìm đến các khách hàng tương lai ngay lập tức. Càng sớm gửi đi các đề nghị, bạn càng đến gần hơn với việc xác nhận các giả thiết của mình. LÀM THẾ NÀO TÌM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG KHI TÔI CÒN CHƯA XÂY DỰNG ĐƯỢC MỘT SẢN PHẨM? Đây là một trong những câu hỏi đầu tiên mà mọi người đặt ra, và câu trả lời của tôi luôn là:“Làm cách nào bạn lên kế hoạch về việc tìm kiếm họ sau khi đã xây dựng một sản phẩm?” https://thuviensach.vn Đây không hẳn là một câu trả lời láu cá – vì bạn sẽ dùng đến nhiều kỹ thuật tương tự như khi bạn đã có một sản phẩm. Hãy tưởng tượng bạn chưa từng đọc cuốn sách này và bạn đã bỏ ra sáu tháng để xây dựng sản phẩm. Bây giờ bạn đã sẵn sàng để bán nó. Bạn sẽ làm gì lúc này? Bạn sẽ tìm đến những nơi phù hợp để quảng cáo. Bạn sẽ tìm những người có thể có quan tâm đến sản phẩm của bạn và thuyết phục họ, đưa cho họ bản dùng thử hay mẫu sản phẩm. Bạn sẽ tìm đến nơi mà những người có tiềm năng thành khách hàng của bạn thường lui đến và cố gắng đưa sản phẩm của bạn ra trước mặt họ. Bạn sẽ hợp tác với các sản phẩm hoặc dịch vụ bổ sung để quảng cáo chéo. Bạn sẽ xây dựng một trang web và theo dõi các kênh dẫn mọi người đến với trang web của mình. Mọi phương pháp kể trên đều có thể thực hiện trước khi bạn viết ra bất cứ dòng code hay phác thảo ra bất cứ bản thiết kế (wireframe) nào. Và khi làm vậy, bạn có thể ngăn chặn việc phải thêm vào các gạch đầu dòng đáng buồn như thế này: Bạn băn khoăn liệu có phải Google Analytics đã ngừng hoạt động không, vì nó không hiển thị bất cứ ai truy cập trang của bạn. Bạn nhìn vào gara đầy sản phẩm và lo sợ rằng bạn sẽ phải bỏ bớt đi bằng cách đem từ thiện. Vậy thì – vì cớ gì mà họ nói chuyện với tôi chứ? Trước khi đi chi tiết vào kỹ thuật tìm kiếm khách hàng, hãy xử lý nỗi hoài nghi trong bạn trước đã. Bạn có thể nghĩ: “Vậy là cô đang nói với tôi rằng mọi người sẵn sàng dành thời gian nói chuyện với người họ không quen và cũng không có sản phẩm nào cho họ xem sao?” https://thuviensach.vn Tôi nhận thấy không ai tin rằng việc này có giá trị. Mọi người đều bận rộn. Họ ghét các cuộc gọi marketing, quảng cáo và tin rác. Việc này thì có khác gì? Để có thể tin rằng mọi người – những người giúp ích cho bạn – sẽ muốn nói chuyện với bạn, bạn cần hiểu những người mà mình đang tìm kiếm. TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC EARLYVANGELIST Khi bắt đầu, bạn sẽ tìm kiếm những khách hàng tiềm năng nhiệt tình nhất, quan tâm nhất. Đây là những người có động lực lớn nhất để giải quyết vấn đề của họ. Điều này không có nghĩa là bạn muốn có “những người dùng sớm”, những người luôn vội vàng mua các thiết bị mới nhất và tự hào với việc mày mò sản phẩm hoặc khám phá tất cả các tính năng tiên tiến. Những người dùng sớm sẵn sàng dùng thử bất cứ thứ gì! Điều đó sẽ không giúp bạn xác nhận hoặc bác bỏ các giả thiết của mình. Bạn cần tìm những người gặp phải vấn đề cụ thể mà sản phẩm của bạn đang cho giải pháp. Họ thường không phải là những người dùng sớm, đặc biệt am hiểu về công nghệ hay ham học hỏi điều mới, họ chỉ cần giải quyết vấn đề của mình. Một cách khác để nhìn nhận điều này là bạn đang tìm kiếm những người phải chịu khổ sở nhiều nhất vì vấn đề đó. Steve Blank gọi những người này là “earlyvangelist” – những người sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi dùng sản phẩm chưa được kiểm nghiệm và chưa hoàn thiện (Hình 3-1). Các earlyvangelist sẽ cung cấp cho bạn tất cả các thông tin chi tiết về vấn đề, nhu cầu và môi trường. Họ sẽ thử bản dùng thử xấu xí, trục trặc của bạn, rồi không cần được yêu cầu, họ gửi cho bạn những e-mail dài chỉ ra đầy lỗi https://thuviensach.vn và nêu các đề xuất, rồi sau đó họ giới thiệu bạn với tất cả những ai họ quen biết. Các earlyvangelist làm điều này không phải như một đặc ân dành cho bạn. Những khách hàng này có một vấn đề đã khiến họ nếm trải đủ vui mừng, thất vọng hay tức giận. Họ xem bạn và sản phẩm tiềm năng của bạn là những gì có thể giúp giảm nhẹ vấn đề đó, vì vậy, việc cho bạn tất cả các thông tin bạn cần để đưa ra một giải pháp sẽ mang lại lợi ích nhiều nhất cho họ. https://thuviensach.vn https://thuviensach.vn Hình 3-1. Định nghĩa earlyvangelist của Steve Blank; ngoài các đặc điểm trên, các earlyvangelist còn có chung tầm nhìn với bạn15 15 Nguồn: http://steveblank.com/2010/03/04/perfection-by-subtraction-the minimum-feature-set/ Nếu bạn đang tiếp cận những người băn khoăn rằng liệu việc nói chuyện với bạn có phải là một gánh nặng, vậy thì bạn đang gặp nhầm người rồi. Điều bạn đưa ra nên là một cách để mọi người đạt được lợi ích mà họ đang tìm kiếm, bằng việc nói với bạn điều họ biết. BA ĐIỀU TẠO ĐỘNG LỰC CHO MỌI NGƯỜI Sau nhiều năm làm việc này, tôi vẫn luôn ngạc nhiên bởi số người đáp lại đề nghị xin họ dành thời gian. Nhưng mặt khác, khi nhận được yêu cầu phỏng vấn phát triển khách hàng cho sản phẩm của những người khác, tôi cũng thực sự kỳ vọng ở họ. Tại sao vậy? Mỗi người một khác nhưng tâm lý con người có chung quy luật phổ quát. Chúng ta đều được thúc đẩy bởi những mong muốn sau: Chúng ta muốn giúp đỡ người khác Chúng ta muốn tỏ ra thông minh Chúng ta muốn chỉnh sửa mọi thứ xung quanh Giúp đỡ người khác khiến chúng ta hạnh phúc Những khuynh hướng này giúp ích ra sao khi bạn muốn nói chuyện với khách hàng tiềm năng về ý tưởng của mình? Bạn gửi đi một e-mail từ địa chỉ địa chỉ cá nhân của bạn tới chỉ một người nhận. Người nhận đó thấy nó và ghi nhận rằng: ai đó đang cần mình giúp đỡ. https://thuviensach.vn Đó là một trong số ít cơ chế tâm lý phổ quát toàn cầu – nó có ở bất cứ nền văn hóa hay mức thu nhập nào, chúng ta thu về niềm hạnh phúc từ việc đầu tư nguồn lực của mình để giúp đỡ người khác.16 Bởi bạn đã nói rõ lý do bạn muốn nói chuyện với đích danh họ, người nhận sẽ có cảm giác họ có quyền làm chủ. Họ không thể phớt lờ nó mà tự nhủ rằng ai đó khác sẽ làm việc đó.17 16 http://www.apa.org/pubs/journals/releases/psp-104-4-635.pdf 17 Xu hướng giả định một người nào khác sẽ xử lý một vấn đề được gọi là “phân tán trách nhiệm” (diffusion of responsibility). Có một hiệu ứng tương tự, gọi là “ỷ lại tập thể”, tình trạng mọi người trong nhóm làm việc ít hơn so với khi họ làm việc độc lập. Tôi nghi ngờ rằng hiệu ứng sau chịu trách nhiệm cho tỷ lệ hồi đáp thấp và những câu trả lời qua loa mà mọi người đưa ra trong các cuộc khảo sát. (TG) Dường như chúng ta đặc biệt thích dành thời gian cho những điều phù hợp với bản sắc riêng của mình.18 Vì vậy, khi bạn gửi đi một e-mail yêu cầu ai đó giúp đỡ bạn bằng việc nói về chuyện mà họ vốn quan tâm, đó là một đề nghị mà đôi bên cùng có lợi. 18 Khi được đề nghị làm tình nguyện viên, mọi người thường sẽ nghĩ đầu tư thời gian để thu lại tiền bạc thì hơn. Tuy nhiên, mọi người sẽ hạnh phúc hơn (và hào phóng hơn) khi được đề nghị cống hiến thời gian thay vì tiền bạc (xem http://www.escholarship.org/uc/item/8j02n364). (TG) Chúng ta muốn tỏ ra thông minh Người nhận hồi đáp và hứa hẹn trò chuyện với bạn. Khi bắt đầu cuộc trò chuyện, cần nhớ rằng ở đây họ là chuyên gia. Bạn muốn học từ kinh nghiệm của họ. Việc tỏ ra thông minh thật ra không mang tính tự tôn như ta tưởng; chỉ là chúng ta có cảm giác được tưởng thưởng khi nhận được sự tôn trọng của https://thuviensach.vn người khác. Nhà tâm lý học Abraham Maslow định nghĩa điều này như lòng tự trọng (thành tích, tôn trọng người khác, được tôn trọng) và đưa nó vào thang nhu cầu của ông.19 Khi tôi cảm ơn ai đó vào cuối cuộc phỏng vấn phát triển khách hàng, thường họ sẽ đáp lại bằng những câu như: “Không đâu, cảm ơn anh! Tôi rất vui vì có thứ hữu ích để chia sẻ!” 19 http://en.wikipedia.org/wiki/Maslow%27s_hierarchy_of_needs Theo tôi, hầu hết chúng ta là các chuyên gia không được công nhận trong những việc ta làm mỗi ngày – dù là chăm lo chuyện ăn uống trong gia đình, sửa lỗi code hay điều phối các cuộc họp lớn. Sự lắng nghe từ một người không nhận ra điều đó là một thay đổi thú vị. Sửa chữa mọi thứ xung quanh cho ta cảm giác sống có mục đích Khi người được phỏng vấn kể lại nỗi thất vọng của mình, họ sẽ trút bỏ tất cả và có cảm giác phấn chấn. Nhưng quan trọng hơn, khi bạn đặt ra các câu hỏi đi sâu hơn sau đó, bạn cho họ cảm giác rằng mọi thứ có thể trở nên tốt hơn. Nhưng đó không phải những gì chúng ta đã làm: Chúng tôi cảm thấy bất lực và vô vọng với việc giải quyết các khiếu nại tiêu dùng, đến mức 95% những bất mãn trong tiêu dùng chưa được giải quyết bởi chúng tôi không phàn nàn về chúng một cách hiệu quả… Chúng tôi tin rằng việc đưa khiếu nại của chúng tôi tới những người chịu trách nhiệm sẽ gây rắc rối hơn là có ích, việc đó sẽ không dẫn đến một giải pháp làm hài lòng chúng tôi và có thể còn làm cho tình hình tồi tệ hơn. Tuy nhiên, bằng cách theo đuổi thành công việc khiếu nại, chúng tôi có thể khẳng định ảnh hưởng của mình trong các mối quan hệ và/hoặc bối cảnh xã hội của chúng tôi, và cảm thấy mình có khả năng hơn, có thẩm quyền và được trao quyền nhiều hơn.20 20 http://www.psychologytoday.com/blog/the-squeaky-wheel/201101/how attain-real-personal -empowerment https://thuviensach.vn Nếu chính chúng ta chưa từng trải nghiệm những vấn đề mà chúng ta đang cố gắng để giải quyết, khó có thể mong khách hàng sẽ háo hức trò chuyện với ta. Hãy cùng tôi đến Cơ quan quản lý các phương tiện cơ giới (DMV) một chuyến Hãy nghĩ về một tình huống khiến tất cả mọi người bực bội. Ở Mỹ, một chuyến đi đến cơ quan quản lý các phương tiện cơ giới để gia hạn giấy phép lái xe là một ví dụ kinh điển. Khi gặp một nhóm người không quen (có thể là trong quán cà phê hay ở trạm xe buýt), tất cả những gì bạn cần làm chỉ là nói rằng bạn vừa đến DMV, và thế là những người quanh bạn sẽ lập tức bắt đầu trò chuyện về nó: Ôi trời, lần trước tôi đã xếp hàng đợi hàng giờ liền nhưng khi đến được bàn đăng ký thì nhân viên ở đó nói tôi đã điền sai mẫu! Anh nên đặt lịch trực tuyến với DMV – lần trước tôi đã làm thế và chỉ mất có 10 phút là xong việc! Tôi dùng thời gian đó để đọc tài liệu liên quan đến công việc, thế nên ít nhất thì tôi cũng làm được việc gì đó hiệu quả trong lúc chờ. Ít có trường hợp nào bạn lại chờ xe buýt cùng những người thẳng thắn bất thường như vậy. DMV là cơn ác mộng chung đến nỗi nó tự nhiên khơi dậy ý muốn giúp đỡ, chia sẻ hiểu biết và gợi ý để cải thiện. Đúng vậy, bạn đang đề nghị mọi người dành thời gian cho mình trong khi nhiều người rất bận rộn. Nhưng bạn cũng đang cho họ một cơ hội tốt để trở nên hữu ích, tỏ ra thông minh và làm thế giới tốt đẹp hơn, chỉ trong 20 phút trò chuyện. LÀM CÁCH NÀO TÔI TÌM ĐƯỢC KHÁCH HÀNG? https://thuviensach.vn Tất cả những người có khả năng sẽ mua sản phẩm của bạn ở đâu đó ngoài kia. Nhưng nếu là một thị trường ngách mà bạn khai thác sâu, thật khó để biết bạn sẽ tìm được họ ở đâu. Có nhiều cách khác nhau để tìm người, và có thể sẽ mất vài lần thử sai để tìm ra người cần sản phẩm của bạn. Đề nghị người quen giới thiệu Điểm dừng đầu tiên của bạn nên là vòng kết nối bạn bè và đồng nghiệp sẵn có. (Có lẽ bạn đang cố gắng gia nhập một thị trường mà bạn và những người quen biết đã có đôi chút hiểu biết; nếu mạng lưới cá nhân của bạn hoàn toàn không liên quan, có lẽ đó là một dấu hiệu cho thấy bạn đang cố gắng gia nhập một thị trường mà bạn không chút hiểu biết, một ý tưởng khá tệ đấy.) Ta nên bắt đầu thế nào? Bạn có 500 người trong danh sách liên hệ không có nghĩa là bạn nên gửi một e-mail cho cả 500 người. Bạn không có thời gian để phỏng vấn một loạt người mà rõ ràng không liên quan đến vấn đề bạn đang giải quyết, và bạn cũng không có vốn xã hội (social capital) vô tận để thử qua tất cả. Cũng không nên đề nghị sếp cũ của bạn, huấn luyện viên bóng đá của con bạn và dì của bạn thực hiện phỏng vấn (đương nhiên, trừ khi họ gặp phải vấn đề mà bạn đang cố giải quyết). Khi đã biết một số khách hàng tiềm năng, nhiều khả năng bạn sẽ tìm thấy họ trong vòng kết nối cấp hai rộng hơn. Bạn cần đề nghị những người trong vòng kết nối giới thiệu bạn với bạn bè, đồng nghiệp và các thành viên trong gia đình họ, những người gặp phải vấn đề mà bạn đang cố giải quyết. Bạn có thể giới thiệu tôi với bạn bè mình không, những người…? Một nguyên tắc mấu chốt là: bất cứ ai mà bạn nhờ giới thiệu nên hiểu lý do bạn hỏi đích danh họ. Khi bạn đề nghị những người bạn cùng chơi thể thao kết nối bạn với các vận động viên nghiệp dư, hay đồng nghiệp cũ làm trong https://thuviensach.vn ngành y kết nối bạn với các y tá, thì đề nghị đó có vẻ hợp lý và làm họ hãnh diện. Bạn bè và đồng nghiệp muốn giúp bạn, nhưng họ cũng cảnh giác. Họ phải chịu trách nhiệm xác nhận rằng bạn đáng tin cậy và đưa bạn bè, đồng nghiệp của họ vào một tình huống không rõ ràng. Để mở khóa vào mạng lưới của bạn bè và đồng nghiệp, bạn cần nói rõ ràng về những gì bạn đang đề nghị. Bạn sẽ phải dự đoán và giải quyết các lo ngại lớn nhất của họ: thời gian, cam kết, bảo mật và nội dung. Bạn cũng sẽ cần phải làm cho việc họ kết nối bạn với những người liên quan mà họ biết càng dễ dàng và không phiền hà càng tốt. Cách tiếp cận ít phiền hà nhất là mô tả mẫu người bạn cần nói chuyện và thuyết phục bạn bè cho thông tin liên lạc để bạn có thể tiếp cận trực tiếp. Dù vậy, cách này hiếm khi có hiệu quả. Bạn bè của bạn sẽ không thoải mái, trừ khi họ vẫn là người trung gian. Nếu họ chuyển tiếp e-mail thì việc họ đang bảo đảm cho bạn cũng rõ ràng hơn. Điều này nâng cao khả năng được hồi đáp và người được phỏng vấn cũng cảm thấy thoải mái.21 21 Việc này cũng giúp tin nhắn của bạn không lạc vào mục spam trong e mail của người nhận. (TG) XIN LỜI GIỚI THIỆU Những thông tin sau nên được đưa ra trong thư gửi bạn bè và đồng nghiệp. Tôi luôn gửi những đề nghị này qua e-mail, ngay cả khi tôi đã nói qua điện thoại hoặc trong cuộc gặp trực tiếp với người đó. Đừng cố tiết kiệm thời gian bằng cách gửi e-mail hàng loạt. Một thư cá nhân soạn riêng cho thấy bạn đang cần một sự giúp đỡ riêng tư; một e-mail chung với thông báo có nhiều người nhận ẩn là một thư spam dễ dàng bị bỏ qua. https://thuviensach.vn Bạn nên soạn riêng thư này sao cho người bạn kết nối có thể dễ dàng giúp bạn nhất có thể. Họ nhanh chóng chuyển tiếp thư của bạn, chỉnh sửa nó theo ý họ, hoặc tóm tắt nó qua kênh giao tiếp khác: Viết ngắn gọn trong 5-10 từ, nêu rõ vấn đề mà bạn đang xử lý Nêu lý do bạn tin rằng người bạn liên hệ có thể giúp đỡ Hỏi xem họ có sẵn sàng chuyển tiếp thư cho người phù hợp mà họ quen biết không Ghi nhận rằng người được liên hệ sẽ giúp ích cho bạn ra sao Nói rõ đề nghị chuyển tiếp tin nhắn của bạn Thêm vào một thư viết sẵn để chuyển tiếp, giải thích điều bạn đang tìm kiếm, khoảng thời gian bạn cần, và cam kết đảm bảo quyền riêng tư Dưới đây là một thư mẫu: Tôi đang cố tìm hiểu thêm về cách các đội ngũ kỹ sư đang nắm bắt những phương pháp kỹ thuật nhanh hơn. Tôi biết rằng ở vai trò một nhà tuyển dụng, bạn có vô số kết nối với các quản lý tuyển dụng kỹ sư! Liệu bạn có thể giúp tôi bằng cách chuyển thư này đến một vài người phù hợp không? Với những ai hồi đáp, tôi sẽ liên lạc để sắp xếp một cuộc gọi 20 phút hỏi về quy trình kỹ thuật hiện tại của họ. Cuộc nói chuyện này không cần phải chuẩn bị trước; chỉ riêng việc lắng nghe trải nghiệm của họ cũng đã giúp ích rất nhiều cho dự án mà tôi đang thực hiện. Tôi có thêm vào đây một nội dung thư mà bạn có thể dùng để chuyển tiếp: Tên tôi là _______, tôi muốn tìm hiểu thêm về cách các đội ngũ kỹ sư đang thử nghiệm những phương pháp phát triển nhanh, việc này phục vụ cho một dự án mà tôi đang thực hiện. https://thuviensach.vn Sẽ cực kỳ giúp ích cho tôi nếu được nghe bạn chia sẻ về trải nghiệm của bạn và hỏi bạn một vài câu hỏi. Việc này sẽ gói gọn trong 20 phút và không cần phải chuẩn bị trước gì cả. Tôi có thể đặt lịch cho một cuộc gọi với bạn vào hôm nào đó trong tuần tới không? Cảm ơn bạn rất nhiều, [Tên và thông tin liên hệ] ___________ Thử dùng một mạng lưới rộng hơn Với nhiều người, các kết nối cá nhân và qua giới thiệu trực tiếp không dẫn được đến những người thật phù hợp. Nhiều khả năng, bạn sẽ phải thử nhiều cách tiếp cận để tìm ra cách có hiệu quả. Tìm người trên LinkedIn LinkedIn thường là cách dễ nhất để tìm thấy những người làm việc trong một ngành cụ thể hoặc giữ một chức danh công việc nào đó. LinkedIn cũng cho phép bạn thu hẹp phạm vi tìm kiếm bằng điều kiện kỹ năng và chuyên môn.22(Tất nhiên, chức danh công việc và kinh nghiệm thường liên quan nhiều đến những sản phẩm cho doanh nghiệp hơn là các sản phẩm tiêu dùng.) 22 Để biết thêm lời khuyên cho việc sử dụng Linkedin, hãy đọc bài viết tuyệt vời trên blog của Mark Horoszowski, Giám đốc Điều hành của MovingWorlds: http://customerdevlabs.com/2012/06/24/anybody-that knocks-linkedin-does-not-know-how-to-use-it/. (TG) Bạn có thể tìm thấy ít nhất một vài người phù hợp với tiêu chí của mình và thuộc vòng kết nối cấp một hoặc cấp hai. Đó có thể là tất cả những gì bạn https://thuviensach.vn cần để gieo hạt cho bước tìm kiếm ban đầu: một hoặc hai người chấp nhận đề nghị có thể giúp bạn xác định được thêm nhiều người mà bạn nên nói chuyện. Bạn có thể gửi tin nhắn trực tiếp đến những người trong vòng kết nối cấp một của mình, có thể thông qua hệ thống tin nhắn riêng của LinkedIn hoặc bằng cách tìm địa chỉ e-mail của người đó trong hồ sơ. (Bạn cần đăng nhập vào LinkedIn để xem hồ sơ đầy đủ của họ.) Nếu người đó thuộc vòng kết nối cấp hai, LinkedIn cho phép bạn đề nghị người bạn chung chuyển tiếp tin nhắn đến họ (Hình 3-2). Tôi không khuyên bạn nên chuyển tiếp thư cho một người thuộc vòng kết nối cấp ba trên LinkedIn. Khi cách biệt hai cấp, giá trị đảm bảo đã giảm rất nhiều. Nếu muốn tiếp cận với những người thuộc vòng kết nối cấp ba và tối đa hóa tỷ lệ nhận được phản hồi, bạn nên nâng cấp lên tài khoản cao cấp (premium) trước và sử dụng LinkedIn inMail để trực tiếp liên hệ với người đó. https://thuviensach.vn Hình 3-2. Khi gửi tin nhắn cho một người thuộc vòng kết nối cấp hai, hãy thêm vào một đoạn soạn sẵn để chuyển tiếp sao cho người bạn liên hệ dễ dàng giới thiệu bạn hơn https://thuviensach.vn LinkedIn cấp quyền gửi e-mail cho các tài khoản trả phí. Bởi phải trả tiền để gửi được những thư này đi, người nhận sẽ ít khả năng xem chúng như thư rác. Thư gửi chỉ được tính vào tổng phí khi người nhận chấp nhận thư của bạn – vì thế bạn có thể làm một số mẹo để trả ít phí hơn cho các thư đó. Một tài khoản cao cấp có quyền sử dụng các bộ lọc bổ sung – thứ cũng có thể giúp bạn tìm người. Trong một số trường hợp, tìm kiếm trên LinkedIn là một công cụ phát triển khách hàng ít hiệu quả. Bạn có thể thấy rằng tìm kiếm nâng cao kết hợp giữa một chức danh công việc và ngành cụ thể không cho ra nhiều kết quả như bạn kỳ vọng – nói cách khác, thị trường mục tiêu của bạn có thể quá nhỏ. Một thách thức khi sử dụng LinkedIn là bạn đang cạnh tranh với các nhà tuyển dụng, một số người trong đó nhắm mắt làm bừa mà tiếp cận bất cứ ai khớp với một số từ khóa tìm kiếm mơ hồ. Làm thế nào để phân biệt bạn với họ? Hãy nói cụ thể, cá nhân hóa và ngắn gọn. GIỚI THIỆU BẢN THÂN QUA LINKEDIN Tin nhắn trên Linkedin giới hạn trong 1.000 ký tự, vì vậy bạn cần trình bày mục đích và phương pháp của mình thật ngắn gọn. Dưới đây là các thông tin cần đưa ra: Khẳng định tại sao chính họ chứ không phải ai khác có thể giúp bạn Nêu rõ vấn đề mà bạn đang tìm cách xử lý trong 5-10 từ Nêu rõ thời gian tối thiểu bạn cần ở họ (ví dụ, một cuộc khảo sát với ba câu hỏi hoặc một cuộc gọi dài năm phút) Bạn có thể viết theo mẫu này: Xin chào, tôi tên là ________, và tôi đang cố gắng để tìm hiểu thêm về cách các công ty nhỏ chọn các sản phẩm phần mềm dịch vụ (SaaS). Bạn có thể https://thuviensach.vn vui lòng dành ra hai phút để trả lời ba câu hỏi khảo sát này không? [đường dẫn] Rất cảm ơn bạn đã dành thời gian, và tôi rất vui nếu đền đáp được bằng bất cứ cách nào có thể! Cảm ơn rất nhiều, __________ Khảo sát không được dùng để thay thế các cuộc phỏng vấn khách hàng. Ở đây, bản khảo sát phục vụ hai mục đích. Nó cho phép bạn đặt ra một vài câu hỏi sàng lọc để đảm bảo đây là một khách hàng mục tiêu thích hợp, và quan trọng hơn, nó là bước quan trọng để tiến đến thiết lập các mối liên hệ đầu tiên. Bởi việc liên hệ qua LinkedIn có phần xa cách, bạn sẽ cần làm sao cho đề nghị ban đầu càng dễ chịu càng tốt để được hồi đáp. Khi bạn đã bắt đầu trò chuyện với ai đó, nhiều khả năng họ sẽ đồng ý trả lời các câu hỏi chi tiết hơn hay một cuộc phỏng vấn dài hơn. Tìm người trên Quora Quora là một công cụ hiệu quả để tìm người cho cả các sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm cho doanh nghiệp, dù trang web này vẫn hơi thiên về phía những người quan tâm đến công nghệ và am hiểu Internet. (Quora ban đầu được gia nhập chỉ bằng lời mời; cộng đồng mới đầu tập trung chủ yếu ở các vòng kết nối trong lĩnh vực kỹ thuật tại San Francisco và New York.) Quora có một cơ sở người dùng nhỏ hơn nhiều so với LinkedIn hay Twitter nhưng có xu hướng thu hút những người đam mê và danh tiếng hơn. Tôi cho rằng đây là lý do cho việc tôi thường gặp may hơn khi kết nối với mọi người thông qua Quora. (Tôi cũng nhận thấy rằng cá nhân tôi thường trả lời tin nhắn gửi đến hộp thư Quora nhiều hơn là tin gửi đến hộp thư LinkedIn.) https://thuviensach.vn