🔙 Quay lại trang tải sách pdf ebook Những Bí Quyết Căn Bản Để Thành Công Trong PR - Philip Henslowe Ebooks Nhóm Zalo LỜI GIỚI THIỆU P R không phải, mà cũng không nên, là một nghề độc lập và tách biệt với các lĩnh vực kinh doanh. Mọi mục tiêu của PR đều nhắm đến các hoạt động truyền thông. Truyền thông, do đó kéo theo PR, đang đóng một vai trò ngày càng quan trọng trong thế giới không ngừng thay đổi hiện nay, trong đó bao gồm kinh doanh, chính trị, thời sự quốc tế và cả trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta. PR được gắn liền, cả trực tiếp lẫn gián tiếp, với thương mại và kinh doanh, với nghề nghiệp và chuyên môn, trải rộng trên nhiều lĩnh vực khác nhau vốn đôi khi chẳng hề liên quan gì với nhau như tiếp thị, quảng cáo, nghiên cứu thị trường, truyền thông đối nội và truyền thông đối ngọai, cả trong khu vực tư nhân lẫn nhà nước. Ngày nay, những người hoạt động trong lĩnh vực PR ít nhất phải nhận thức rõ các lĩnh vực nghề nghiệp mà công việc của họ sẽ tiếp cận. PR thường là một con đường huyết mạch, là mối liên kết giúp tất cả những lĩnh vực khác nhau cùng hợp tác, truyền thông với nhau. Điều này không có nghĩa rằng bạn phải đồng thời là chuyên gia trong những lĩnh vực có liên quan. Tuy nhiên, sự am hiểu thực tiễn về các lĩnh vực này đóng vai trò rất quan trọng trong việc giúp bạn nhận biết và đánh giá những vấn đề chính yếu, những kỹ năng chuyên môn và các kiến thức cần thiết tại nơi làm việc. Khi lần đầu tiên đảm nhiệm một công việc liên quan đến lĩnh vực PR hoặc khi vào làm tại một tổ chức chưa bao giờ thực hiện các công tác PR chuyên nghiệp, nhưng bạn lại được giao nhiệm vụ triển khai những hoạt động đó, thì dĩ nhiên bạn sẽ cảm thấy khó khăn vì không biết phải làm gì. Hoặc giả sử tổ chức từ thiện nơi bạn đang làm việc không có đủ ngân sách để thuê một chuyên gia PR, vì thế bạn cần phải tìm hiểu những công việc có liên quan, v.v. Vậy thì đây chính là quyển sách dành cho bạn. Thông qua nội dung của quyển sách, Philip Henslowe đã giới thiệu cho độc giả những khái niệm tổng quát về các hoạt động PR (hay còn gọi là hoạt động quan hệ công chúng) và đưa ra những hướng dẫn hết sức hữu ích. Đây không phải là một quyển cẩm nang chi tiết, và mục đích chính của tác giả là giúp bạn có cái nhìn chung về các hoạt động PR, đồng thời cung cấp một nền tảng cơ bản nhất để bạn có thể hỗ trợ và phát triển công việc của mình. Bên cạnh việc giới thiệu bộ khung pháp lý và đạo đức của các hoạt động PR, Philip Henslowe còn nêu rõ mối tương quan giữa lĩnh vực này và các đối tác có liên quan như nhà cung cấp, thợ chụp ảnh, nhà in, nhân viên đồ họa và giới truyền thông (gồm cả những nhà làm phim). Trong đó, ông mô tả cụ thể cách tổ chức triển lãm, lễ trưng bày, thậm chí cả cách tổ chức những buổi lễ đón tiếp các quan chức chính phủ, hoàng gia. Một trong những nhiệm vụ then chốt của chuyên viên PR là công việc viết lách. Vì thế, Philip Henslowe đã dành hẳn một chương để trình bày về kỹ năng soạn thảo các văn bản thương mại, cách viết lời quảng cáo, thông cáo báo chí,... Không chỉ vậy, ông còn đưa ra những hướng dẫn hữu ích khi thực hiện các hoạt động tài trợ, kỹ năng xử lý khủng hoảng, cách thức làm việc với giới truyền thông, cũng như cách hoạch định lẫn đánh giá các chiến dịch hoạt động. Không giống như những quyển sách đề cập đến những vấn đề khá chuyên sâu có liên quan đến các hoạt động PR như truyền thông nội bộ, truyền thông tiếp thị, công vụ..., trong Những bí quyết căn bản để thành công trong PR, Philip Henslowe chú tâm đến việc trang bị cho độc giả, những chuyên viên PR tiềm năng, khả năng tập hợp các kiến thức và kỹ năng quan trọng đối với những hoạt động PR chủ yếu. Do đó, quyển sách này được xem như là một cẩm nang cơ bản dành cho tất cả những ai muốn làm việc trong lĩnh vực PR, bất kể hoài bão cho sự nghiệp tương lai của mình là gì. - First News 1 TRUYỀN THÔNG VÀ NHỮNG VAI TRÒ CỦA PR T ruyền thông và PR là hai lĩnh vực gắn bó vô cùng chặt chẽ với nhau và đóng một vai trò hết sức quan trọng trong cuộc sống của chúng ta. Tuy nhiên, do việc nhận thức sai lệch, một cách vô tình hoặc cố ý, thuật ngữ “PR” thường bị gán cho những ý nghĩa tiêu cực như mang tính “tuyên truyền”,“che giấu hay lẩn tránh sự thật”. Trên thực tế, có rất nhiều nhận định khác nhau về các hoạt động cũng như về những người làm công tác PR. Do có những suy nghĩ chưa đúng về vai trò của PR, những người hoạt động trong giới truyền thông thường nghi ngờ các nhân viên PR. Ngoài ra, cũng có một số lãnh đạo cao cấp muốn dùng PR như một công cụ để đánh bóng tên tuổi, che đậy sự bất tài hoặc thiếu trung thực của mình. PR là một lĩnh vực nghề nghiệp phức tạp, tuy mới phát triển nhưng lại chiếm vai trò trung tâm của mọi hoạt động truyền thông. Ngày nay, PR là một lĩnh vực đang phát triển mạnh, và ở một mức độ nào đó, có thể nói đang đạt đến ngôi vị cao quý trên toàn thế giới. Các hoạt động PR dàn trải qua nhiều lĩnh vực, từ tổng quát đến chuyên sâu và luôn mang lại rất nhiều cơ hội lựa chọn cho những ai muốn theo đuổi lĩnh vực này. Thế nhưng, để trở thành một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông và PR, những người hoạt động trong lĩnh vực này cũng cần phải có những kỹ năng cần thiết và phẩm chất nhất định. Hiện nay có rất nhiều cơ hội để học tập và đạt được các tiêu chuẩn chuyên môn trong lĩnh vực PR thông qua các kỳ thi, các chương trình đại học, cũng như các khóa học ngắn hạn dành cho những người muốn tiến xa hơn trong lĩnh vực này. TRUYỀN THÔNG Trong cuộc sống hàng ngày Bất kỳ hình thức nào của truyền thông cũng đều đóng một vai trò vô cùng quan trọng trong cuộc sống của chúng ta. Luôn luôn là như thế bởi hằng ngày chúng ta không ngừng giao tiếp với mọi người xung quanh dù chúng ta có thể không chú ý mấy đến điều này. Trong truyền thông, hành động hay lời nói đều có thể đem lại những tác dụng tương tự như nhau. Nếu được sử dụng thích hợp, truyền thông có thể thực hiện nhiệm vụ thông báo, giáo dục, trấn an, tạo mối cảm thông, gợi sự quan tâm, yêu thích hoặc tạo ra khả năng chấp nhận một tình huống nào đó khi nó xảy ra. Ví dụ như khi đi mua sắm, thái độ giao tiếp giữa bạn và người bán hàng có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua hàng của bạn. Hay như trong cuộc phỏng vấn xin việc, ấn tượng đầu tiên và cũng là quan trọng nhất được thể hiện qua vẻ ngoài của bạn, từ cách ăn mặc, nói năng, ứng xử đến cả thái độ của bạn ngay khi bước vào cửa. Tất cả những yếu tố đó đều là các hình thức khác nhau của truyền thông, dù có đi kèm lời nói hay không. Bạn cũng cần phải nhớ rằng truyền thông là một quy trình mang tính hai chiều: cả thông điệp nhận được lẫn thông tin gửi đi đều quan trọng như nhau. Nguyên tắc này cũng được áp dụng cho lĩnh vực PR. Bởi đây cũng chính là hoạt động giao tiếp với những đối tác khác nhau, dùbằng văn bản, lời nói hay những phương tiện nghe nhìn khác. Tại nơi làm việc Ngày nay, mọi người trên thế giới đều thừa nhận rằng truyền thông, dưới hình thức PR, đóng vai trò vô cùng thiết yếu trong các lĩnh vực kinh doanh thương mại, sản xuất công nghiệp, hoạt động chính quyền... Riêng đối với lĩnh vực hoạt động chính quyền, PR đóng vai trò quan trọng ở cả phạm vi trong nước và quốc tế. Ví dụ, bạn có thể dễ dàng nhận ra rằng hiện nay cả thế giới không ngừng theo dõi những cuộc khủng hoảng đang liên tục diễn ra tại khu vực Trung Đông. Trong mười năm qua, chúng ta đã chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ của các hình thức PR khác nhau trong công việc. Chúng liên quan đến những phương thức giúp xác lập và duy trì mối giao tiếp hai chiều giữa một tổ chức và tất cả những đối tác bất kỳ có liên hệ. Đó có thể là những cổ đông, các tổ chức giao thương, lực lượng lao động, và dĩ nhiên, cả giới truyền thông báo chí. Thông qua những hình thức khác nhau đó, PR ảnh hưởng đến tất cả các loại hình tổ chức, bất kể quy mô lớn hay nhỏ, tư nhân hay nhà nước, thương mại hay khu vực kinh tế tư nhân. Ngay cả với các đối tượng là chính phủ, hoàng gia của các nước cũng không tránh khỏi ảnh hưởng của PR qua những vụ việc đã từng được giới truyền thông điều tra và đưa tin. Truyền thông, dưới một hình thức nào đó, dù là đối nội hay đối ngoại là vấn đề mà các tổ chức không thể né tránh hoặc phớt lờ. Bởi nếu càng làm thế, họ chỉ càng sẽ phải hứng chịu những hậu quả tai hại không chỉ là trước mắt mà còn có thể ảnh hưởng đến uy tín lâu dài của tổ chức. Do đó, tất cả các cấp chính quyền giờ đây đều tỏ ra có trách nhiệm nhiều hơn; không chỉ bằng việc xuất hiện thường xuyên hơn để lắng nghe công chúng mà còn thật sự nỗ lực để làm việc tốt hơn. Ví dụ, ở mỗi văn phòng chính phủ trung ương ngày nay đều có bộ phận PR và báo chí bao gồm các chuyên gia PR, nhân viên quan hệ báo chí và những nhà tư vấn chuyên môn. Nhiệm vụ của họ là thông báo, hướng dẫn và tóm tắt cho các vị bộ trưởng và các giới hữu quan về những chính sách mới của ngành hay chính phủ, những thay đổi, phát triển, và cung cấp những thông tin khác có liên quan. Họ cũng phải thường xuyên cập nhật thông tin cho giới truyền thông qua các cuộc họp báo hay các bản thông cáo báo chí. Tương tự như vậy, trong lĩnh vực dịch vụ công, chính quyền địa phương ở cả cấp tỉnh và thành phố, văn phòng PR và báo chí ngày nay là một thành phần quan trọng trong cơ cấu tổ chức. Càng ngày mọi người càng nhận ra rằng tất cả các tổ chức dù lớn hay nhỏ, công hay tư, trách nhiệm hữu hạn hay cổ phần, đều phải có trách nhiệm nhiều hơn trong những hoạt động của mình và do đó phải tiếp xúc với các giới hữu quan thường xuyên hơn nữa. Ngày nay, giới truyền thông và công chúng có liên quan tỏ ra quan tâm đến các hoạt động của họ nhiều hơn bao giờ hết. TRUYỀN THÔNG DOANH NGHIỆP Truyền thông doanh nghiệp dưới mọi hình thức đã không còn là một hoạt động mang tính “xa xí phẩm” mà thay vào đó, đã trở thành một điều cần thiết, bởi giới truyền thông hiện nay tỏ ra năng động và hay chất vấn hơn. Do đó, sự cởi mở và trách nhiệm giải trình trước công chúng đã trở thành một vấn đề vô cùng thiết yếu. Ngày nay, việc một tổ chức không thể giao tiếp thẳng thắn, cởi mở trước công chúng có thể sẽ dẫn đến khả năng mất uy tín trên thị trường, kéo theo những thua lỗ tài chính do đánh mất khách hàng thân tín và việc phải gánh chịu thêm nhiều hậu quả khác do điều này gây ra. Thực tế đã cho thấy nhiều nhà máy và cơ sở sản xuất đã phải đóng cửa, gây nên tình trạng thất nghiệp nghiêm trọng ở các địa phương và khu vực mà tất cả nguyên nhân đều bắt nguồn từ đó. Và điều này không chỉ xảy ra tại Anh, Mỹ mà còn tại nhiều nước khác trên thế giới. Những cuộc khủng hoảng cấp quốc gia phát sinh từ nạn dịch “Lở mồm long móng” cũng như tình trạng vận chuyển tại Anh là một ví dụ cho sự thiếu cởi mở, thiếu trách nhiệm giải trình và truyền thông khi cần thiết nhất. Ở Mỹ thì có vụ bê bối Enron và các rắc rối mà những định chế tài chính lớn gặp phải trong những năm gần đây. Tất cả đều minh chứng cho tầm quan trọng của trách nhiệm giải trình trước công chúng. TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP Một trong những trách nhiệm mà trong đó PR đóng vai trò then chốt chính là trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, hay còn gọi là CSR (Corporate Social Responsibility). Khái niệm này bao trùm mọi vấn đề của một tổ chức cùng các hoạt động của họ, và có thể được hiểu nôm na là lương tâm và đạo đức của tổ chức đó. CSR liên quan đến mọi chính sách của doanh nghiệp, cả đối nội lẫn đối ngoại, hoạt động của doanh nghiệp, và trách nhiệm của doanh nghiệp đối với cổ đông, bao gồm những vấn đề như đầu tư đúng quy định, kỹ thuật tác nghiệp và giao dịch nói chung. Cùng với sự bất ổn ngày càng gia tăng trên thị trường công nghiệp và thương mại quốc tế, cộng với những vấn đề chính trị liên tục diễn ra trên toàn thế giới và các áp lực khác bên ngoài đang đè nặng lên vai các doanh nghiệp, CSR đang nhanh chóng trở thành một yếu tố không thể thiếu tại nhiều tổ chức hiện nay. Trong khối hoạt động từ thiện Những nguyên tắc truyền thông tương tự cũng được áp dụng trong các quy mô tổ chức khác nhau thuộc khối tổ chức tư nhân, tự nguyện, từ thiện hay phi từ thiện. Sự gia tăng đáng kể về số lượng cũng như tần suất hoạt động của những tổ chức từ thiện đã dẫn đến nhu cầu được công chúng trong nước lẫn quốc tế nhìn nhận và cảm kích ngày càng cao. Điều này là nguyên nhân của sự xuất hiện hàng loạt các hoạt động truyền thông, cũng như sự bộc phát của các hoạt động PR ộ g y g g ự ộ p ạ ộ g trong khối kinh tế này. Vai trò chính của các nhân viên PR là thông báo và định hướng cho công chúng và giới truyền thông, làm cho họ biết đến tổ chức của mình, giải thích bản chất công việc và các hoạt động nói chung của tổ chức. Hầu hết các tổ chức tình nguyện, từ thiện hay hiệp hội hỗ trợ cư trú tại Anh giờ đây đều có các chuyên viên PR, điều mà cách đây một năm hãy còn là một điều lạ lẫm. Trong giáo dục Tương tự, các trường đại học và cao đẳng giờ đây nhận thấy cần phải lập văn phòng PR nội bộ, hoặc một phòng sự vụ tổ chức. Một số trường còn sử dụng cả những nguồn hỗ trợ PR từ bên ngoài. Những trường có quy mô lớn hơn còn có cả một nhân viên chịu trách nhiệm xử lý hoạt động truyền thông đối ngoại trong các hoạt động của trường bên cạnh nhiệm vụ thường nhật. Điều này có ý nghĩa rất quan trọng bởi thông qua các sự kiện đặc biệt đó, danh tiếng của trường được tăng lên rất nhiều. QUẢNG BÁ Sử dụng việc quảng bá rộng rãi trong công chúng như một hình thức truyền thông, đặc biệt nếu dùng những nhân vật nổi tiếng với tư cách cá nhân hay đại diện của tổ chức, đã trở thành xu hướng nổi bật trong một số lĩnh vực xã hội ngày nay. Và điều này đã tạo được sự thu hút lớn đối với công chúng. Mục tiêu của hình thức này là nhằm đạt được mức độ đưa tin tối đa đến với công chúng về đề tài muốn nói. Để làm được điều này, thông thường cần có những “chuyên gia quảng bá” đi kèm với việc vận động giới truyền thông. Và dù mọi người vẫn cho quảng bá chính là hoạt động PR, nhưng thật ra đó vẫn không phải là PR đúng nghĩa, và cũng không nên nhầm lẫn quảng bá với PR. Ả HÌNH ẢNH Một phần quan trọng trong công tác PR chính là hình ảnh. “Hình ảnh” nghĩa là gì? Có thể định nghĩa đó là “ấn tượng có được từ sự hiểu biết và mức độ thấu hiểu về những dữ kiện (liên quan đến con người, sản phẩm hay tình huống)”. Thông tin sai lệch hoặc không đầy đủ sẽ tạo ra hình ảnh sai lệch. Ví dụ, khi nói đến “India” mọi người thường nghĩ đến cả một tiểu lục địa, trong khi trên thực tế “India” chỉ có nghĩa là một phần tiểu lục địa đó; ngoài ra còn có Pakistan và Bangladesh là hai quốc gia độc lập khác. Những hình ảnh sai lệch khác nhau Hình ảnh chủ quan – nghĩa là những gì mà chúng ta tự nghĩ về mình, thường mang tính ảo tưởng và mơ mộng. Hình ảnh khách quan – là những gì mà người ngoài nghĩ về một tổ chức hay cá nhân. Hình ảnh này thường bị bóp méo do hiểu lầm, do thiếu hiểu biết về cá nhân hay tổ chức đó, hoặc thậm chí do sự thù địch. Tuy nhiên, chính sách CSR của một tổ chức có thể giúp họ điều chỉnh hoặc chuyển hình ảnh khách quan thành lợi thế của mình. Hình ảnh doanh nghiệp – chính là hình ảnh của một tổ chức. Hình ảnh này rất quan trọng trong lĩnh vực PR và cũng là một phần CSR của tổ chức đó. Hình ảnh này được xây dựng nên từ nhiều dữ kiện, ví dụ như lịch sử của tổ chức, uy tín, sự ổn định, mức độ thành công về tài chính, v.v. Hình ảnh doanh nghiệp, hay cách doanh nghiệp tựgiới thiệu ra thếgiới bên ngoài làmột phần thiết yếu thuộc về CSR của doanh nghiệp đó. Hình ảnh đa chiều – tức là những hình ảnh khác nhau mà công chúng có thể cảm nhận về một tổ chức nào đó, xảy ra do tổ chức đó có nhiều bộ phận kinh doanh độc lập và mỗi bộ phận lại có đặc điểm kinh doanh hay hình ảnh riêng và khác biệt. Điều này có thể khiến công chúng bị nhầm lẫn, nhưng vẫn có thể được cải g g ị g ợ thiện bằng cách sử dụng các biểu tượng, huy hiệu hay những công cụ khác để tạo một hình ảnh dạng “nhóm” dễ nhận biết. Nếu không dùng hoạt động PR để điều chỉnh những khái niệm lệch lạc, không đúng sự thật nơi công chúng do các loại hình ảnh này tạo ra, chúng có thể tàn phá cả danh tiếng của tổ chức khi công chúng bị nhầm lẫn. NHẬN THỨC VÀ SỰ HIỂU BIẾT PR đóng vai trò then chốt trong việc cung cấp thông tin đến công chúng và các giới hữu quan sao cho luôn dễ hiểu và đáng tin cậy, nhờ đó giúp cải thiện tình trạng thiếu hiểu biết hay hiểu không đúng về một tổ chức, một sản phẩm hay một địa phương. Một ví dụ rất điển hình mà chúng ta có thể quan sát được chính là việc sử dụng PR ngày càng nhiều trong các tổ chức từ thiện ở những năm gần đây, vừa nhằm thông báo đến giới truyền thông và công chúng, vừa để giải thích bản chất công việc và những hoạt động của họ nói chung. SỰ QUAN TÂM PR cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra mối quan tâm của công chúng đối với một hay nhiều tình huống cụ thể có liên quan hoặc có thể tác động đến một tổ chức hay một nhóm người nào đó. Việc sử dụng các phương pháp và kỹ thuật PR trong trường hợp này đã tỏ ra vô cùng hiệu quả. SỰ CHẤP NHẬN Trước một tình huống nhất định, mọi người có thể tỏ thái độ thù địch chỉ đơn giản là vì họ không hiểu rõ về sự việc đang xảy ra, cũng như lý do thật sự của nó. Nhưng một khi đã hiểu, họ thường tỏ ra dễ chấp nhận nó hơn. PR đóng vai trò rõ rệt trong việc giải thích những tình huống cụ thể một cách minh bạch, nhờ đó sự thiếu hiểu biết, hoặc thậm chí cả thái độ thù địch đối với một tổ chức nào đó cũng có thể được chuyển biến thành sự thấu hiểu và chấp nhận. SỰ THÔNG CẢM Ở đây, vai trò của PR là thúc đẩy sự thấu hiểu và tăng cường khả năng nhận thức về những yếu tố có liên quan đến một tình huống hay hoàn cảnh nhất định bằng cách tạo ra sự thông cảm. Để làm được điều này, cần có cách trình bày thông tin rõ ràng, không thiên vị. Những hình ảnh xấu thường bắt nguồn từ sự thiếu quan tâm, định kiến, thù địch hay thái độ thờ ơ... Trong những tình huống đó, PR có thể giúp biến đổi chúng thành sự thấu hiểu, khả năng chấp nhận và thái độ quan tâm. 2 SỨC MẠNH PR TỪ CÁC NGUỒN DỊCH VỤ BÊN NGOÀI C ông tác PR thường được triển khai bởi một bộphận thuộc nội bộ tổ chức hoặc thông qua nguồn dịch vụ PR bên ngoài, thường là một công ty tư vấn PR. Tuy nhiên, đôi khi công tác này cần có sự kết hợp của cả hai hình thức trên. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét khái quát về một số nguồn dịch vụ PR bên ngoài có thể hỗ trợ cho công tác PR của một tổ chức. CÁC TỔ CHỨC TƯ VẤN Một tổ chức tư vấn PR thường khác với một công ty dịch vụ PR, dù mọi người vẫn quen thuộc với khái niệm sau nhiều hơn so với khái niệm đầu tiên. Ví dụ, một tổ chức tư vấn quản lý hoàn toàn khác với một đơn vị dịch vụ quản lý, bởi vì trong khi tổ chức tư vấn quản lý chịu trách nhiệm đảm nhận trọn gói các dịch vụ tư vấn khác nhau thì đơn vị dịch vụ quản lý chỉ đảm nhận công việc theo một dự án nhất định và làm việc theo phương thức tính hoa hồng đối với khách hàng. Tương tự, một công ty quảng cáo thường là “công ty dịch vụ” của các công ty truyền thông vì đa số thu nhập họ có được là nhờ ở phần trăm hoa hồng nhận từ các công ty truyền thông, căn cứ theo cường độ và mật độ của thời gian phát sóng quảng cáo trên các đài. Họ thuộc dạng “đại lý trung gian ăn hoa hồng”, khác hẳn với các tổ chức tư vấn vốn có nguồn thu nhập được tính từ khoản phí dựa trên trình độ chuyên môn, mức độ kinh nghiệm và số lượng thời gian làm việc dành cho một khách hàng cụ thể. VÌ SAO PHẢI CẦN ĐẾN MỘT TỔ CHỨC TƯ VẤN PR? Các công ty thường dùng đến các tổ chức tư vấn PR vì những lý do sau: - Công ty có quy mô nhỏ hoặc không đủ hiệu quả khi lập bộ phận PR riêng. - Chính sách công ty quy định mọi hoạt động PR đều do các tổ chức tư vấn bên ngoài đảm nhiệm. - Cần đến những dịch vụ chuyên nghiệp. - Nhằm cung cấp dịch vụ có liên quan đến truyền thông. - Nhằm hoạch định và triển khai một chương trình PR cụ thể. - Đảm bảo tính tiện lợi. Nếu công ty có nhiều văn phòng khác nhau, tổ chức tư vấn PR có thể cung cấp nhiều dịch vụ tại một điểm trung tâm trong việc tổ chức những buổi lễ như họp báo, hội thảo hay liên hoan. - Nhằm xử lý những nhiệm vụ nhất thời trước mắt. - Nhằm cung cấp những dịch vụ chuyên nghiệp như sản xuất ấn phẩm nội bộ, PR về hoạt động hay tài chính doanh nghiệp, và PR tài trợ. Ở Anh có rất nhiều tổ chức tư vấn với mọi quy mô, từ khổng lồ mang tầm cỡ quốc tế, đến vừa phải hay rất nhỏ. Ngoài ra, còn có những chuyên viên PR hoạt động độc lập, một số họ chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn chuyên sâu trên cơ sở B2B (Business-to Business, nghĩa là chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực PR), trong khi những người khác có thể cung cấp các dịch vụ tổng quát hơn trực tiếp đến khách hàng. Có khoảng 120 tổ chức tư vấn ở Anh, chiếm khoảng 70% doanh nghiệp tư vấn PR ở nước này, là thành viên của Hiệp hội Tư vấn PR (PRCA – Public Relations Consultants Association). Đây là một hiệp hội được thành lập nhằm nâng cao và duy trì những tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn trong hoạt động tư vấn tại nước Anh. Để trở thành thành viên của PRCA, các tổ chức tư vấn phải vượt qua kỳ kiểm tra Tiêu chuẩn Quản lý Tư vấn (CMS - Consultancy Management Standard). Đây là một hoạt động đánh giá toàn diện một tổ chức kinh doanh uy tín, phản ánh các mục tiêu trong sứ mệnh của PRCA: - Duy trì và nâng cao những tiêu chuẩn đạo đức và chuyên môn trong hoạt động tư vấn. - Cung cấp cơ sở dịch vụ cho chính phủ, các hiệp hội công cộng đại diện cho các ngành, ngành thương mại và các lĩnh vực khác nhằm hoạt động gắn bó với tổ chức tư vấn PR như một thực thể duy nhất. - Nâng cao sự tín nhiệm đối với hoạt động tư vấn và PR, và đóng vai trò như một phát ngôn viên cho các hoạt động tư vấn. - Định hướng cho các khách hàng tiềm năng, thiết lập uy tín nghề nghiệp cho các thành viên tuân thủ Điều lệ Chuyên môn của PRCA. - Quảng bá sự hiện diện của một ủy ban thực tiễn chuyên môn chuyên giám sát các tiêu chuẩn và phân xử những tranh chấp, khiếu nại. - Cung cấp các dịch vụ đào tạo và phát triển kiến thức thực tiễn cho toàn ngành. - Giám sát và phản ứng lại những cảm nhận trong số những tổ chức dẫn đầu quan trọng. - Tạo ra diễn đàn thảo luận về các vấn đề quan trọng trong lĩnh vực PR. - Thể hiện rõ tính hiệu quả của các công tác tư vấn PR tốt. - Gia tăng cơ hội cho các thành viên phát triển những hoạt động kinh doanh mới. - Phát triển hợp tác với những tổ chức chuyên môn khác ở Anh và trên toàn thế giới. - Giúp các thành viên gia tăng tính hiệu quả, sự thấu hiểu, kỹ năng, phong cách chuyên nghiệp và đạo đức. Để trở thành thành viên PRCA, mỗi công ty phải đạt tỷ lệ từ 75% trong cuộc đánh giá trên. CÁC LOẠI HÌNH TỔ CHỨC TƯ VẤN Tùy theo sự phát triển của từng quốc gia, sẽ có những loại hình tổ chức tư vấn khác nhau. Sau đây là một số loại hình tổ chức tư vấn tiêu biểu: Phòng PR của một công ty quảng cáo Hình thức này có thể bị giới hạn về quy mô và dịch vụ vì bị ràng buộc bởi công ty quảng cáo. Trong trường hợp này, hiệu quả sẽ tùy thuộc vào mức độ am hiểu của công ty quảng cáo đối với công tác PR cũng như phạm vi hoạt động độc lập mà công ty quảng cáo đó dành cho phòng PR. Đôi khi, công việc của phòng PR chỉ đơn thuần là hỗ trợ quảng bá cho hoạt động quảng cáo, nhưng nếu được sử dụng hợp lý, nó có thể có tác động đáng kể đến khả năng tư duy thị trường của công ty quảng cáo. Chi nhánh PR của một công ty quảng cáo Có thểxem đây là một tổ chức tư vấn độc lập đúng nghĩa. Chi nhánh này có khách hàng riêng (cũng có thể là khách hàng của công ty quảng cáo mẹ) và tự chịu trách nhiệm về kết quả hoạt động kinh doanh của mình. Họ có những giám đốc hoạt động liên kết với nhau, thông thường có một hoặc hai ủy viên hội đồng quản trị, và có thể mang thương hiệu hoạt động khác với công ty quảng cáo mẹ. Tổ chức tư vấn PR độc lập Bình thường, loại hình tổ chức này không có các mối quan hệ “công ty mẹ-con”, nhưng có thể có liên hệ hoặc chính là một phần của một tập đoàn lớn hơn. Họ cũng có thể có quan hệ đối tác với một công ty quảng cáo, vì khách hàng của họ có thể cần đến các dịch vụ chuyên môn ngoài những dịch vụ PR mà họ cung cấp. Chuyên viên tư vấn PR Đây thường là những cá nhân chỉ chuyên cung cấp dịch vụ tư vấn. Các khách hàng thường gặp họ để nhận lời khuyên về một lĩnh vực hoạt động cụ thể, hay ý kiến khách quan đối với các hoạt động PR nội bộ. Một số dịch vụ hay tổ chức tư vấn lớn hơn cũng cung cấp loại hình dịch vụ này. NHỮNG THUẬN LỢI KHI SỬ DỤNG MỘT TỔ CHỨC TƯ VẤN PR Là “người ngoài cuộc”, các tổ chức tư vấn PR có cái nhìn khách quan hơn và thường có thể trở thành “người bảo vệ” cho uy tín của khách hàng. Hơn nữa, họ có thể đưa ra lời khuyên thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, cả đối nội lẫn đối ngoại, với đội ngũ nhân viên có nhiều kinh nghiệm và được đào tạo chuyên môn hẳn hoi. Họ cung cấp dịch vụ một cách chuyên nghiệp, và khách hàng hoàn toàn có thể thực hiện công việc kiểm tra để xác nhận điều này. NHỮNG BẤT LỢI KHI SỬ DỤNG MỘT TỔ CHỨC TƯ VẤN PR Tổchức tư vấn PR thường làm việc trực tiếp với một nhân viên thuộc công ty khách hàng gọi là “nhân viên quan hệ”. Điều này đôi khi dẫn đến cảm giác xa cách và thiếu sự giao tiếp hiệu quả giữa khách hàng và tổ chức tư vấn. Khách hàng chỉ nhận được kết quả theo giá trị hợp đồng nhất định tính bằng giờ. Nhưng vì hoạt động PR thường mang tính liên tục và hiển nhiên có mặt ở mọi tổ chức, nên không phải lúc nào các hoạt động của nó cũng gói gọn trong giờ hành chính. Do đó, một tổ chức tư vấn PR chỉ có thể cung cấp một phần dịch vụ căn cứ theo các điều khoản có trong hợp đồng. Tổ chức tư vấn PR có thể không am hiểu văn hóa của công ty khách hàng ở giai đoạn mới hợp tác. Đôi khi, văn hóa doanh nghiệp đóng vai trò rất quan trọng trong phong cách làm việc của tổ chức khách hàng, vì thế việc thiếu hiểu biết về văn hóa doanh nghiệp có thể làm ảnh hưởng đến những mối quan hệ giữa tổ chức tư vấn và khách hàng. LIÊN KẾT VÀ KẾT HỢP Đôi khi nếu biết phối hợp sử dụng giữa nguồn lực nội bộ sẵn có và một tổ chức tư vấn PR để thực hiện một số nhiệm vụ nhất định thì có thể mang lại hiệu quả tốt hơn, đặc biệt là về mặt chi phí. Các công ty lớn thường áp dụng điều này; khi đó, những kỹ năng đặc biệt và kinh nghiệm của tổ chức tư vấn sẽ giúp bổ sung cho đội ngũ PR nội bộ của công ty. Trong trường hợp công ty chỉ có sẵn một nhóm PR nhỏ thì việc sử dụng một tổ chức tư vấn PR cho một dự án hay chương trình cụ thể là khá phổ biến, và có thể tiết kiệm được nhiều chi phí hơn so với việc tuyển dụng thêm người. 3 ĐẠO LÝ VÀ LUẬT PHÁP TRONG PR M ọi xã hội đều có những luật lệ, tiêu chuẩn và các chuẩn mực đạo lý nhất định. Tất cả chúng ta, trong công việc cũng như trong cuộc sống, đều phải có những chuẩn mực nhất định về hành vi của mình, đồng thời cũng mong muốn các đối tác khác phải tuân theo những chuẩn mực đó. Nói cách khác, tất cả chúng ta đều phải hành xử theo đúng đạo lý. Chương này sẽ đề cập đến những vấn đề về đạo lý đối với công tác PR và những khía cạnh của luật pháp có thể tác động đến chúng ta. Tuy vậy, đây chỉ là hướng dẫn tổng quát chứ không phải là toàn bộ những điều cần ghi nhớ về mặt pháp lý. ĐẠO ĐỨC Đạo đức được định nghĩa là “những nguyên tắc luân lý hoặc tập hợp những giá trị luân lý của một cá nhân hay một nhóm người”. Hành vi có đạo đức được từ điển Oxford định nghĩa là những hành vi “phù hợp với các nguyên tắc đạo lý được xem là hợp với lẽ phải, đặc biệt là những nguyên tắc của một ngành nghề hay một tổ chức”. QUY TẮC ỨNG XỬ Mỗi tổ chức, hiệp hội nghề nghiệp hay thương mại đều có những tiêu chuẩn đạo đức, hay nguyên tắc ứng xử, mà các thành viên tham gia phải tuân thủ. Ở Anh, tiêu biểu có Học viện Quan hệ Công chúng (IPR – Institute of Public Relations). Một trong những mục tiêu của Học viện, như được thể hiện trong điều lệ, là “thiết lập và quy định những tiêu chuẩn về hành vi đạo đức và nghề nghiệp, đồng thời bảo đảm việc thực hiện nghiêm túc những tiêu chuẩn này”. Bộ Quy tắc ứng xử hoàn chỉnh của IPR được cập nhật năm 2000 và thường xuyên được điều chỉnh (xem Phụ lục 1). Bộ quy tắc này chỉ rõ những điều nên làm và không nên làm của các thành viên trong hội đối với tất cả các giao dịch. LUẬT PHÁP Tất cả những người làm việc trong lĩnh vực PR cần có những kiến thức cơ bản về những khía cạnh luật pháp có khả năng ảnh hưởng đến phạm vi công việc của mình. Xin xem Phụ lục 2 để biết thêm một số chi tiết về vấn đề này. Ngày nay, trong xã hội thường xuyên xảy ra các vụ việc tranh chấp, bôi xấu, làm mất danh dự người khác, từ đó kéo theo việc sử dụng những khoản tiền rất lớn để dàn xếp vụ việc. Hậu quả là đã có rất nhiều người do không cẩn trọng đã vi phạm phạm pháp luật và bị vướng vào những vụ kiện tụng. Đó là lý do vì sao nhu cầu thông tin về các khía cạnh luật pháp có liên quan đến công tác PR là vô cùng cần thiết. Một điều quan trọng cần phải lưu ý đến là phạm vi luật pháp áp dụng được nêu lên trong các văn bản như hợp đồng, thỏa thuận, v.v. Bởi vì không phải tất cả luật lệ ở mọi địa phương hay quốc gia đều giống nhau. Do đó, người làm PR cần nghiên cứu kỹ những quy định pháp lý áp dụng đối với các hoạt động PR ở những khu vực được triển khai. Việc bôi nhọ uy tín Đây là hành động tung ra những lời nhận xét có dụng ý làm giảm uy tín của một người, một tổ chức hay một sản phẩm cụ thể. Tùy theo điều luật của từng quốc gia, hành vi vi phạm pháp luật này có thể được chia nhỏ thành nhiều mức độ và thể loại khác nhau, vì thế hãy tham khảo thêm ở điều luật cụ thể ở từng địa phương. Những người làm PR có nguy cơ phạm phải quy định này nhiều nhất, dù chỉ là vô ý. Rắc rối thường bắt đầu từ nội dung các tài liệu gửi đến giới truyền thông, hay chỉ đơn giản là những tài liệu công bố ra bên ngoài, và hậu quả có thể dẫn đến một vụ kiện tụng dân sự đối với nhân viên PR, công ty PR hoặc cả với khách hàng của họ. Điều này không chỉ gây thiệt hại cho uy tín của nhân viên PR, công ty PR hay khách hàng, mà còn có thể gây tổn thất tài chính rất lớn, thậm chí đôi khi có thể dẫn đến cả sự phá sản. Tính mạch lạc của hợp đồng Tương tự như việc bôi nhọ uy tín, đây cũng là một khía cạnh mà chỉ cần thiếu kiến thức cơ bản cũng có thể dẫn đến kiện tụng pháp lý và hậu quả là phải chi trả những khoản tiền khổng lồ cho sự có mặt của tòa án kinh tế hoặc dân sự. Các điều khoản của từng hợp đồng có thể khác nhau, nhưng điều quan trọng là phải bảo đảm rằng chúng không chỉ mạch lạc mà còn phải được thể hiện thật chi tiết và cụ thể. Bạn có thể tham khảo hợp đồng mẫu ở Phụ lục 3. Hình thức sao chép Việc vi phạm này có thể để lại những hậu quả nặng nề cho cả người làm PR lẫn khách hàng của họ. Đó là việc sử dụng sai lệch tên công ty hay thương hiệu sản phẩm, kể cả các trường hợp bắt chước hay “sao chép” sản phẩm. Thông thường hay xảy ra tình trạng “sao chép” đối với chủng loại, kích thước hoặc hình dáng của bao bì, nhãn hiệu của hàng hóa. Nhiều công ty nổi tiếng như Kellogg Corporation và CPC International Inc. trong các năm qua đã bảo vệ thành công những đặc điểm sản phẩm nổi bật của mình trước nạn sao chép tràn lan này. Gần đây có hai vụ việc điển hình phải nhờ đến Tòa án Tối cao. Đó là vụ kiện xảy ra năm 1995 của Liza Bruce, nhà thiết kế thời trang, chống lại tập đoàn bán lẻ Marks & Spencer vì tập đoàn này đã ăn cắp kiểu dáng đồ bơi và áo thun của bà nhưng sử dụng chất liệu và màu sắc hơi khác đi một chút và bán với giá thấp hơn rất nhiều. Vụ kiện thứ hai là của tập đoàn Coca-Cola đối với chuỗi siêu thị Sainsbury. Hãng nước ngọt này đã thành công khi buộc Sainsbury phải thay đổi kiểu dáng của chai nước giải khát mang thương hiệu Sainsbury. Họ tố cáo rằng sự giống nhau này sẽ khiến người tiêu dùng dễ dàng nhầm lẫn khi nghĩ rằng đó là sản phẩm của Coca-Cola. Bạn có thể xem thêm những chi tiết về luật pháp có thể ảnh hưởng đến các hoạt động xổ số và cuộc thi trong Phụ lục 2. LUẬT BẢN QUYỀN Mọi tác phẩm nguyên bản đều sởhữu bản quyền, loại trừ ý tưởng. Chúng ta không cần phải làm đơn xin cấp bản quyền nhưng nên đăng ký và công bố rộng rãi ở mọi lúc mọi nơi có thể. Nói chung, luật bản quyền được áp dụng đối với các trường hợp sau: - Những tác phẩm văn chương, nhạc kịch và nghệ thuật nguyên bản; - Đoạn thu âm, phim ảnh, chương trình phát thanh, truyền hình; - Những sản phẩm in ấn, bao gồm: + Tác phẩm viết tay hoặc in ấn + Các loại CD và đĩa thu + Hình chụp + Tranh ảnh + Bản vẽ và tác phẩm minh họa + Tác phẩm mỹ thuật các loại + Tài liệu phát thanh truyền hình + Các loại băng hình + Các tác phẩm văn chương, nhạc kịch hay nghệ thuật gốc Điều kiện áp dụng & thời hạn Bản quyền và thời hạn của bản quyền được quy định cụ thể theo luật của mỗi nước về đối tượng và phạm vi lãnh thổ áp dụng. Nếu có bất kỳ nghi ngờ gì về bản quyền của tác phẩm muốn sử dụng, tốt nhất bạn hãy nhờ đến một luật sư chuyên môn để tư vấn. Quyền sở hữu Theo nguyên tắc chung thì tác giả sẽ là người đầu tiên giữ quyền sở hữu tác phẩm. Đó là người đã trực tiếp tạo ra tác phẩm, hoặc nếu trong trường hợp của một bộ phim hoặc một tác phẩm thu âm thì tác giả là người đã triển khai tất cả các hoạt động cần thiết để tạo ra tác phẩm. Tuy nhiên, có một điều cần lưu ý là những tác phẩm do một nhân viên sáng tạo ra sẽ thuộc quyền sở hữu của chủ sử dụng lao động, ngoại trừ trường hợp đã có những điều khoản thỏa thuận riêng. Chuyển nhượng bản quyền Mục đích của quyền sở hữu bản quyền là nhằm bảo vệ quyền lợi của tác giả trước tình trạng sử dụng bất hợp pháp một tác phẩm của tác giả đó. Tuy nhiên, quyền sở hữu tác phẩm có thể được g y q y p ợ bán lại cho người khác, và người tác giả sẽ không còn được hưởng bất kỳ quyền lợi nào từ tác phẩm ngoài giá trị bản quyền theo thỏa thuận chuyển nhượng. Điều này được gọi là Chuyển nhượng bản quyền (xem Phụ lục 3). Ngoài ra, còn có trường hợp chủ sở hữu cấp giấy phép sử dụng tác phẩm cho người khác, đồng thời vẫn giữ nguyên quyền sở hữu tác phẩm của mình. Mọi thỏa thuận có liên quan đến vấn đề bản quyền cần được lập thành văn bản cụ thể, trong đó phải xác định rõ đó là chuyển nhượng bản quyền hay chỉ là cấp giấy phép sử dụng tác phẩm. Văn bản này có thể được viết dưới hình thức một bức thư và phải có chữ ký xác nhận của người chủ sở hữu. Giấy phép sử dụng tác phẩm có thể là hình thức văn bản, hoặc cũng có thể là lời nói. Tuy nhiên, đối với giấy phép độc quyền cần phải được thực hiện bằng văn bản. Quyền được nêu tên Đây là điều khoản nói đến việc gợi nhắc, nêu tên tác giả trong một số hoạt động liên quan đến việc sử dụng tác phẩm đó, ví dụ như khi tác phẩm được xuất bản, biểu diễn hoặc khai thác thương mại. Giấy phép sao chép Theo luật, khi muốn tái sản xuất hoặc sử dụng một tác phẩm viết đã đăng ký bản quyền, người sử dụng nhất thiết phải có giấy phép đối với những trường hợp sau: - Trích dẫn một đoạn tác phẩm có độ dài hơn 400 từ; - Trích dẫn nhiều đoạn có tổng độ dài hơn 800 từ; - Trích dẫn nhiều đoạn, trong đó mỗi trích dẫn dài hơn 300 từ; - Một trích dẫn hay nhiều trích dẫn có tổng độ dài nhiều hơn 1/4 tác phẩm gốc. Trong hầu hết các trường hợp, nhà xuất bản và tác giả của tác phẩm sẽ không đòi hỏi chi phí sao chép tác phẩm hay từ chối cấp phép. Tuy nhiên, cần phải luôn xin phép trước, ít nhất là để thể hiện một thái độ đúng đắn, lịch sự. Hành động này đôi khi sẽ giúp tránh được những rắc rối pháp lý về sau liên quan đến việc xuất bản. Sao chép miễn phí Đây là trường hợp ngoại lệ đối với việc xin phép sao chép tác phẩm và áp dụng khi tài liệu cần sao chép nằm ngoài phần quan trọng của tác phẩm gốc, khi mục đích sử dụng là cho giáo dục hoặc phi thương mại, phi lợi nhuận. Đối với những trường hợp này, chỉ cần thể hiện sự công nhận đối với tác giả và tác phẩm gốc là đủ. Công nhận tài năng đóng góp Công nhận tài năng và sự đóng góp của người khác dưới một hình thức ghi nhận nào đó là điều lịch sự và nên làm. Việc này có thể được thể hiện qua một danh sách ở phần mở đầu hoặc kết thúc của ấn phẩm. Có thể áp dụng hình thức này cho cả sách lẫn các loại ấn phẩm, băng hình, phim ảnh. Khi có bất kỳ nghi ngờ nào về khả năng dẫn đến những rắc rối pháp lý liên quan đến công tác PR của bạn, hãy kiểm tra lại với một luật sư có kinh nghiệm. 4 LÀM VIỆC VỚI NHÀ CUNG CẤP C ó rất nhiều nhà cung cấp hàng hóa và dịch vụ khác nhau về cấu trúc và quy mô trên mọi lĩnh vực như nhiếp ảnh, thiết kế, đồ họa, thầu triển lãm, sản xuất phim ảnh, tổ chức hội nghị,.. Họ đóng vai trò rất quan trọng trong công tác PR, nhưng để có được sự hỗ trợ tốt nhất từ họ, chúng ta cần tuân theo một vài quy tắc hết sức cơ bản. Chương này sẽ cung cấp cho chúng ta một hướng dẫn tổng quát về cách làm việc hiệu quả với những nhà cung cấp dịch vụ. TÓM TẮT YÊU CẦU CÔNG VIỆC Khi làm việc với bất kỳ nhà cung cấp hay nhà thầu nào bên ngoài, điều quan trọng nhất là bạn phải biết và hiểu rõ những gì mình mong muốn, cũng như họ phải hiểu được những kết quả mà bạn cần đạt được. Nội dung tóm tắt các yêu cầu của công việc cần phải: - Thể hiện trên văn bản; - Toàn diện; - Cụ thể và rõ ràng. Nội dung bản tóm tắt yêu cầu công việc phải thể hiện chính xác cho nhà cung cấp hay nhà thầu biết nhu cầu của bạn. Vì đó sẽ là văn bản tham khảo chủ yếu giữa bạn và nhà cung cấp hay nhà thầu trong suốt quá trình diễn tiến của công việc. Thông thường, chi tiết của bản tóm tắt yêu cầu công việc cũng chính là phần chính của bản hợp đồng giao dịch. Có thể nêu rõ yêu cầu công việc trong lúc trao đổi, nhưng tốt nhất sau đó bạn nên xác nhận lại bằng văn bản để tránh những tình huống hiểu nhầm, hiểu sai lệch hoặc thiếu sót trong quá trình thực hiện. Thông thường nếu đưa ra một văn bản tóm tắt yêu cầu công việc trong quá trình trao đổi sẽ giúp tiết kiệm thời gian và tránh được những câu hỏi không cần thiết. HỢP ĐỒNG CUNG ỨNG Khi soạn thảo hợp đồng hay thỏa thuận cung ứng, cần: - Đơn giản tối đa. - Thể hiện đúng những điều bạn mong muốn. - Tránh các thuật ngữ pháp lý hay những thuật ngữ phức tạp khác. Một bản hợp đồng cần được trình bày thật cụ thể, mạch lạc, tránh tuyệt đối cách viết mơ hồ, khó hiểu hoặc có khả năng gây hiểu lầm hay diễn giải sai lệch, cũng như kết thúc mà không đề phần ký kết cho đại diện của các bên tham gia (xem thêm ở Phụ lục 3). Đừng quên kiểm tra các quy định về tài chính của tổ chức công ty bạn (ví dụ chi phí công việc nếu vượt một mức nào đó có thể sẽ tự động chuyển sang hình thức đấu thầu). Tốt nhất là bạn nên nhờ phòng pháp lý của công ty (hoặc một luật sư kinh nghiệm) kiểm tra trước khi ký kết hợp đồng để tránh những hệ quả không tốt. LẬP KẾ HOẠCH SẢN XUẤT Đôi khi bạn cần phải tiến hành sản xuất một ấn phẩm nào đó đúng thời hạn để kịp phục vụ chương trình giới thiệu sản phẩm mới, vì thế sẽ có những giới hạn thời gian mà nhà cung cấp phải tuân thủ. Trong những trường hợp này, bạn cần phải lưu ý để nhà cung cấp nhận thức rõ điều này và lịch trình sản xuất sẽ được nêu rõ trong hợp đồng dịch vụ. Nếu cần, bạn có thể bổ sung thêm những điều khoản xử phạt trong trường hợp trễ hạn. Hãy luôn dự phòng những trường hợp bất ngờ. Ví dụ, nếu bạn chuẩn bị xuất bản một quyển sách vào một ngày cụ thể, hãy cố gắng đưa vào lịch trình sản xuất một khoảng thời gian dự phòng dành cho các trường hợp phát sinh bất ngờ như hư hỏng máy móc, trục trặc trong khâu vận chuyển khi giao hàng, v.v. ƯỚC TÍNH CHI PHÍ Việc ước tính chi phí đòi hỏi ở bạn khả năng dự toán chính xác và chi tiết đến mức tối đa. Nếu ngân sách có hạn thì bạn cần phải biết điều chỉnh công việc sao cho phù hợp. Nếu có thể, hãy dành sẵn một quỹ dự phòng để xử lý các phát sinh ngoài dự tính vào phút cuối hoặc chi phí gia tăng ngoài tầm kiểm soát của bạn. Thuế VAT Đừng quên khoản thuế VAT, vì nếu không tính trước, nó có thể ngốn mất một phần ngân sách của bạn. Mọi việc sẽ ổn thỏa nếu đó là trường hợp bạn có thể thu hồi được khoản thuế đó, nhưng bạn cũng nên kiểm tra xem các khoản nào có thể được miễn thuế. Tốt nhất là hãy nghiên cứu kỹ các quy định về thuế VAT nếu bạn không nắm vững, vì có nhiều khoản nhỏ có thể giúp bạn tiết kiệm được một số tiền lớn về lâu dài. THÚC ĐẨY TIẾN ĐỘ TRIỂN KHAI Bạn có thể phải gây áp lực đối với nhà thầu hay nhà cung cấp nhằm bảo đảm họ tuân thủ nghiêm ngặt lịch trình sản xuất đã thống nhất. Những cuộc họp đều đặn nhằm kiểm tra tiến độ thực hiện là rất cần thiết, nhất là để đưa ra các điều chỉnh hợp lý và kịp thời nếu xảy ra những trục trặc trong khi sản xuất. Và hãy nhớ rằng nếu trễ hạn, họ sẽ phải chịu phạt theo các điều khoản đã thỏa thuận. 5 LÀM VIỆC VỚI NHÀ XUẤT BẢN N ếu bạn viết sách và có đủ khả năng tài chính để trang trải cả chi phí sản xuất lẫn in ấn, bạn cần liên hệ với nhà xuất bản để xin cấp giấy phép in quyển sách đó. Một số nhà xuất bản cũng có thể sẵn sàng tài trợ cho bạn in quyển sách đó nếu họ đánh giá quyển sách có khả năng thu hồi vốn cao và nội dung sách phù hợp với tiêu chí xuất bản của họ. Như vậy, nếu quyết định nhờ đến nhà xuất bản thì trước hết bạn hãy chọn một nhà xuất bản thích hợp. Thông thường các nhà xuất bản chỉ hoạt động trong những phạm vi cụ thể và họ sẽ chỉ tiếp nhận sách thuộc lĩnh vực của họ mà thôi. Mặt khác, bạn sẽ gặp nhiều thuận lợi hơn nếu tìm đến một nhà xuất bản chuyên làm sách trọn gói. Đây là nhà xuất bản không chỉ in sách giúp bạn, mà đôi khi còn có thể tổ chức phát hành và tiếp thị sách cho bạn từ ngân sách của một nhà tài trợ khác. Bạn có thể kiểm tra những thông tin này của nhà xuất bản mà bạn định tiếp cận thông qua sách báo, internet. Để từ đó, bạn có thể biết được thể loại sách mà họ thường xuất bản cũng như tên người cần liên hệ. BẢN YÊU CẦU CÔNG VIỆC Khi liên kết với một nhà xuất bản, bạn thường phải gởi một phần bản thảo và bản yêu cầu để họ xem xét. Nếu bộ phận biên tập chấp thuận đề nghị của bạn, họ sẽ hướng dẫn chi tiết những bước tiếp theo để hoàn thành và tiến hành nộp bản thảo cuối cùng. Việc này có thể được trao đổi tại các cuộc gặp mặt, nhưng cũng cần được xác nhận lại bằng văn bản sau đó càng sớm càng tốt để tránh những hiểu lầm có thể xảy ra. Bản yêu cầu nội dung công việc cần phải hết sức cụ thể. Ví dụ, cần nêu rõ chi tiết về số lượng, thể loại, mức độ, v.v. của những hình ảnh minh họa. HỢP ĐỒNG Hợp đồng có thể chỉ đơn giản như một lá thư hành chính hoặc là một tài liệu pháp lý thật cụ thể và chi tiết. Hợp đồng cần thể hiện rõ những điều khoản thỏa thuận: khoản thanh toán phí bản quyền, chi tiết bản thảo, hạn chót nộp bản thảo... Cần lưu ý thể hiện rõ ràng các chi tiết liên quan đến việc phát hành và quảng bá tác phẩm. Việc chuyển nhượng bản quyền, hay các quyền khác có liên quan, cũng cần được nêu rõ. Hãy nhờ người am hiểu kiểm tra hợp đồng giúp bạn; tốt nhất là người nắm rõ các điều khoản có liên quan đến luật bản quyền. BẢN THẢO Ngày nay, người ta thường nộp bản thảo bằng đĩa mềm hoặc CD, kèm theo một bản in trên một mặt giấy. Tuy nhiên, tốt nhất bạn hãy tham khảo quy định chi tiết đã nêu trong hợp đồng để thực hiện cho thích hợp, hoặc liên hệ hỏi trực tiếp nhà xuất bản. Đặc biệt, bạn không nên trình bày bản thảo bằng những kiểu thiết kế đặc biệt về font chữ, bố cục, v.v. vì chúng sẽ làm chậm quá trình sản xuất. Biên tập nội dung Khi bản thảo đã được chấp thuận cho xuất bản, nhà xuất bản sẽ chuyển bản thảo sang bộ phận biên tập để đọc và kiểm tra chi tiết, biên tập lại nhằm đảm bảo sự nhất quán và tuân thủ theo phong cách viết của nhà xuất bản. Có thể họ sẽ đề xuất một số thay đổi trong cách dùng từ nhằm giúp tác phẩm hay hơn và dễ hiểu hơn. Ngoài ra, họ cũng luôn cần đến sự cộng tác chặt chẽ của bạn để giải thích một số thắc mắc của họ. Bản in thử và hình ảnh minh họa Nhà xuất bản sẽ gửi cho bạn bản in thử đầu tiên của tác phẩm sắp được xuất bản. Bạn nên đọc bản in thử thật cẩn thận để kiểm tra lỗi hoặc sai sót dù nhà xuất bản thường có bộ phận kiểm tra bản in thử rất chuyên nghiệp. Đây cũng là giai đoạn thực hiện những thay đổi quan trọng vào phút cuối đối với văn bản, nhưng không nhằm để cải thiện thêm phong cách viết. Trong giai đoạn này, có thể bạn sẽ cần chuẩn bị phần mục lục của quyển sách. Sau khi hoàn tất giai đoạn này, bạn sẽ có bản in thử cuối cùng thể hiện đầy đủ cả cách bố trí trang in, vị trí của những hình ảnh minh họa, mục lục và những chi tiết khác như thiết kế bìa, v.v. Hình ảnh minh họa Bạn nên cân nhắc trước những hình ảnh minh họa cho quyển sách trong khi chuẩn bị nội dung, cũng như vị trí đặt chúng trong quyển sách. Những hình ảnh minh họa có thể được dàn trải khắp quyển sách hoặc tập trung vào vài trang riêng ở giữa sách. Mỗi hình ảnh cần được thể hiện kèm với tiêu đề cụ thể hoặc có lời chú thích rõ ràng. Khi đọc bản in thử, hãy chú ý phát hiện các lỗi thiết kế như đặt sai vị trí hay đảo ngược những hình minh họa. Và hãy luôn nhớ thỏa thuận trước với nhà xuất bản về những hình ảnh minh họa vì có thể họ sẽ có một số yêu cầu đặc biệt cần tuân thủ. Bạn có thể cung cấp những hình ảnh cho nhà xuất bản nếu có, nhưng phải đảm bảo chất lượng hình ảnh tốt. Nếu không, nhà xuất bản có thể phải tìm ảnh thay thế thích hợp thông qua một đơn vị chuyên cung cấp hình ảnh hoặc từ những nguồn khác. Tùy vào nội dung sách mà bạn có thể chọn ảnh màu hoặc trắng đen. Nếu có bất cứ thắc mắc nào, bạn nên trao đổi trước với nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp hoặc tham vấn từ những chuyên gia in ấn của nhà xuất bản. Xử lý hình ảnh Nếu có sử dụng các dạng hình ảnh (như đồ họa, biểu đồ, bản vẽ, hình họa hay những hình ảnh minh họa bản gốc), bạn có thể cung cấp chúng cho nhà xuất bản dưới dạng tác phẩm hình chụp hoặc file trên máy vi tính phù hợp với công việc in ấn. Tuy nhiên, nhà xuất bản luôn có những chuyên viên xử lý hình ảnh để chỉnh sửa hoặc vẽ lại những tác phẩm bạn gửi cho hoàn hảo. Bạn sẽ nhận được bản in thử của tác phẩm do các chuyên viên hình ảnh xử lý lại để kiểm tra. Khi kiểm tra bản in thử trên giấy sau cùng, hãy luôn chú ý đến màu sắc và vị trí của hình ảnh xem có đúng như bạn mong muốn hay không. QUẢNG BÁ VÀ PHÁT HÀNH Thông thường, nhà xuất bản sẽ đảm nhận cả việc quảng bá và phát hành ấn phẩm của bạn. Nên thể hiện rõ mọi trách nhiệm cụ thể có liên quan đến hai lĩnh vực này trong bản thỏa thuận hay hợp đồng. Tùy vào sự thỏa thuận, nhà xuất bản trọn gói thường sẽ nhận một khoản phần trăm nhất định trên giá bán lẻ hoặc một khoản tiền cố định cho mỗi lô sách. Còn một nhà xuất bản bình thường sẽ trả cho bạn một khoản phí bản quyền. Khoản tiền này thường được tính theo phần trăm giá bản lẻ và thanh toán theo chu kỳ 6 tháng một lần. 6 LÀM VIỆC VỚI NHÀ IN KHÁI QUÁT T rong nhiều trường hợp, sau khi đã được nhà xuất bản cấp giấy phép, bạn có thể đề nghị được làm việc trực tiếp với một nhà in mà bạn chọn. Ngoài việc tiết kiệm chi phí, đôi khi phương thức này lại phát huy hiệu quả vì bạn là người có liên quan trực tiếp, nên có thể kiểm soát tốt hơn kết quả cuối cùng. Tuy nhiên, biện pháp này cũng đòi hỏi bạn phải tự tay giải quyết nhiều việc. Có rất nhiều loại hình in ấn khác nhau với nhiều dịch vụ khác nhau: từ in bản thử với công nghệ kỹ thuật số đến in gấp theo yêu cầu (cho phép điều chỉnh từng trang in riêng lẻ), hoặc in thạch bản theo kiểu truyền thống hay in bản kẽm cùng các dịch vụ cắt, bế, đóng xén theo công nghệ hiện đại. In ấn là một quy trình rất phức tạp. Nếu bạn chưa biết rõ về lĩnh vực này, hãy đến thăm trực tiếp một số nhà in để tận mắt thấy được khả năng của họ trước khi quyết định lựa nhà in để cộng tác. Hãy yêu cầu họ giới thiệu những sản phẩm mà họ đã làm cho các khách hàng khác, và nếu thuận tiện, bạn có thể liên hệ trực tiếp với những khách hàng đó để kiểm tra. Trong quá trình liên hệ, hãy yêu cầu các nhà in cung cấp bản báo giá chi tiết dựa trên bản tóm tắt yêu cầu công việc chính xác và cụ thể, để từ đó bạn có thể dễ dàng tiến hành so sánh. Hầu hết các nhà in đều có bộ phận thiết kế riêng, nhưng thông thường họ không cung cấp dịch vụ này cho khách hàng bên ngoài. Tuy nhiên, một nhà in tốt vẫn có thể tư vấn cho bạn về các vấn đề như dàn trang, thiết kế, font chữ, v.v. dưới góc độ in ấn. Nhưng bạn vẫn là người quyết định đối với việc thiết kế ý tưởng, tạo phong cách chung, bố cục và cách trang trí của sản phẩm. Bạn cũng nên yêu cầu cung cấp giấy mẫu để lựa chọn. Ngày nay, các công ty thường tìm đến nhà in để giao phó công việc in ấn. Hiện nay, công nghệ in kỹ thuật số đã trở nên phổ biến. Bạn có thể lưu tất cả các loại dữ liệu của mình vào một file PDF để lưu giữ mọi hình ảnh đồ họa, ảnh chụp và font chữ. Đây là một dạng thức file có thể chuyển đổi giữa những hệ điều hành máy tính khác nhau như một file nén. BẢN YÊU CẦU CÔNG VIỆC VÀ HỢP ĐỒNG Cũng giống như làm việc với nhà xuất bản, bản yêu cầu công việc và bản hợp đồng cần thể hiện rõ những yêu cầu của bạn: đó là những công việc cụ thể mà bạn muốn nhà in thực hiện. Hãy tóm tắt yêu cầu công việc, dù bằng văn bản hay trao đổi miệng, và thảo luận chúng với nhà in. Sau đó, bạn nên chuẩn bị một lá thư xác nhận trong đó ghi rõ mọi tiêu chuẩn kỹ thuật mà bạn đã thống nhất. Làm thế sẽ giúp bạn ngăn ngừa những hiểu lầm có thể phát sinh, và lá thư đó cũng có thể được xem như một phần của hợp đồng dịch vụ hoặc là cơ sở của hợp đồng. HÌNH ẢNH MINH HỌA Hãy áp dụng những quy tắc dành cho nhà xuất bản trong trường hợp này. Bạn nên hỏi ý kiến nhà in trước để biết liệu họ có những yêu cầu đặc biệt nào về hình ảnh minh họa hay không. Một số nhà in có thể tự thiết kế các hình ảnh minh họa như biểu đồ, hình vẽ... từ số liệu thống kê của bạn nhưng cũng có nhà in lại yêu cầu bạn giao file hình ảnh minh họa hoàn chỉnh. Thường thì bạn có thể yêu cầu thợ chụp ảnh và chuyên viên đồ họa liên hệ trực tiếp với nhà in để thống nhất các yêu cầu chi tiết về kỹ thuật. Và để đảm bảo công việc đạt hiệu quả cao, bạn nên thảo luận cụ thể trước với nhà in, hoặc với chuyên viên thiết kế. TIÊU CHUẨN GIẤY IN Đây là một vấn đề rất phức tạp vì hiện nay có rất nhiều loại giấy trên thị trường, với các định lượng, nguyên liệu, màu sắc, và chất liệu bề mặt khác nhau. Tốt nhất bạn nên hỏi ý kiến nhà in để họ có thể tư vấn và giúp bạn chọn được loại giấy phù hợp. 7 LÀM VIỆC VỚI THỢ CHỤP ẢNH M ột tấm ảnh đẹp, bố cục tinh tế có thể tạo nên một nét đặc biệt cho tác phẩm của bạn. Nó sẽ góp phần hoàn thiện và gia tăng sự hoàn hảo của sản phẩm, dù đó là một ấn phẩm, brochure, bảng hiệu, phông màn sân khấu hay thiết kế trang trí quầy triển lãm. Vì thế, bạn cần đầu tư đúng mức về thời gian và tiền bạc để đảm bảo cho một kết quả như mong muốn. CHỌN THỢ CHỤP ẢNH Ngày nay có nhiều thợ chụp ảnh hoạt động trên nhiều lĩnh vực khác nhau. Họ có thể là thợ chụp ảnh thông thường, hành nghề tự do theo yêu cầu, phóng viên ảnh, hoặc thậm chí là những chuyên gia nhiếp ảnh chỉ làm việc trong một lĩnh vực đặc biệt nào đó. Khi chọn thợ chụp ảnh, bạn cần dựa trên các yêu cầu đặc biệt của công việc. Vì mỗi thợ chụp ảnh có một sở trường riêng biệt, nên bạn hãy dựa vào đối tượng và cảnh vật mà bạn muốn chụp để chọn ra một người thợ thích hợp nhất. Bạn có thể tham khảo thông tin về những thợ chụp ảnh hành nghề tự do trong các danh bạ hiệp hội, tổ chức thương mại, hoặc xem lại danh sách những người đã từng cộng tác để tìm một nhiếp ảnh gia mong muốn. Còn nếu bạn chưa bao giờ làm việc với thợ chụp ảnh, hãy nhờ đến sự giúp đỡ từ các mối quan hệ sẵn có của mình như bạn bè, người quen... Hoặc bạn cũng có thể nhờ đến các dịch vụ chuyên nghiệp có trong những danh mục thương mại, danh bạ điện thoại chẳng hạn. Thêm vào đó, trên thị trường còn có một số ấn phẩm chuyên dụng rất hữu ích, qua đó bạn có thể tìm thấy những hướng dẫn cụ thể cho công việc của mình. Ví dụ như quyển The Directory of Picture Libraries and Agencies do Hiệp hội Thư viện Hình ảnh (BAPLA) của Anh xuất bản, hoặc tham khảo website của họ: www.bapla.org. Cuối cùng, hãy tìm thử ở các tạp chí chuyên ngành nhiếp ảnh và nghệ thuật vì những nơi này cũng có thể cung cấp cho bạn những thông tin cần thiết về các nhiếp ảnh gia chuyên nghiệp. THƯ VIỆN ẢNH Có một giải pháp thay thế khá tuyệt vời, nếu không muốn thuê thợ chụp ảnh, thì bạn có thể tìm đến một thư viện ảnh. Họ sẽ cung cấp ngay những catalogue ảnh theo yêu cầu của bạn và sẵn sàng giới thiệu cho bạn rất nhiều bức ảnh đẹp và phù hợp. Để khách hàng dễ dàng lựa chọn, họ đã sắp xếp hình ảnh theo từng chủ đề khác nhau như ảnh màu hoặc đen trắng, ảnh thiếu nhi, thanh niên, người cao tuổi, nhà cửa, kinh doanh, kiến trúc, phương tiện vận chuyển... Và họ cũng có thể cung cấp cho bạn những bản phim có chất lượng tương đương hoặc thậm chí còn tốt hơn cả những bản phim từ những nhiếp ảnh gia mà bạn liên hệ. Bạn chỉ cần bỏ ra một khoản chi phí khá nhỏ để mua hoặc thuê hình ảnh từ các thư viện ảnh, trong khi đó nếu thuê nhiếp ảnh gia, người mẫu, bối cảnh, phục trang... để có một bức ảnh tự chụp lại rất tốn kém. Hơn nữa, những bức ảnh của các thư viện ảnh thường là do những người chụp ảnh chuyên nghiệp và khá nổi tiếng cung cấp, nên chất lượng và tính nghệ thuật của hình ảnh cũng sẽ được đảm bảo. Ngoài ra, hầu hết các tờ báo cũng thường có thư viện ảnh riêng của họ. Thủ tục mua hình cũng rất đơn giản. Khi đã tìm được bức ảnh ưng ý từ các thư viện ảnh, bạn chỉ cần gọi điện thoại yêu cầu họ cung cấp bức ảnh. Hoặc bạn có thể làm ngược lại, tức là chọn lấy những thư viện ảnh uy tín và thích hợp rồi gọi điện để yêu cầu họ tìm ảnh giúp bạn. Trong trường hợp này, nếu bạn càng mô tả chi tiết đặc điểm bức ảnh muốn có thì họ càng có thể hỗ trợ bạn nhanh hơn. Nếu không có ngay bức ảnh như miêu tả, họ sẽ giữ lại số điện thoại để gọi lại cho bạn sau khi tìm được hình ảnh phù hợp. Chi phí và thỏa thuận Giá cả của mỗi hình ảnh mà bạn định thuê hoặc mua thường có thể thương lượng được. Hãy nói rõ mức giá mà bạn có thể chi trả và yêu cầu họ báo giá trước, vì như thế sẽ giúp bạn lập kế hoạch cho công việc tốt hơn. Khi đã có được bức ảnh mong muốn, bạn cần đọc kỹ văn bản thỏa thuận thuê ảnh giữa hai bên. Hãy lưu ý đến số lần sử dụng hình ảnh trong điều khoản thỏa thuận. Nếu sử dụng ảnh quá thời hạn cho phép, hoặc làm hư hỏng, đánh mất, bạn sẽ phải đóng phạt. Vì thế, hãy giữ gìn ảnh cẩn thận và không nên cho người thứ ba mượn. Ngày nay, có rất nhiều trang web chuyên bán hình ảnh với kho lưu trữ rất phong phú. Bạn có thể dễ dàng tìm thấy các hình ảnh ưng ý để thể hiện một ý tưởng nào đó của mình chỉ bằng vài cái click. Thanh toán lại đơn giản qua thẻ tín dụng hoặc chuyển khoản, cùng phong cách phục vụ chuyên nghiệp trên toàn thế giới. Hãy tham khảo một số địa chỉ sau: www.gettyimages.com hoặc www.indexstock.com hoặc www.corbis.com. HÌNH ẢNH MÀU HAY TRẮNG ĐEN? Điều đó tùy vào nhu cầu của bạn cũng như hình thức thể hiện trong sản phẩm. Bạn cần nêu rõ điều này trong bản yêu cầu công việc, liệu tất cả hình ảnh đều là ảnh màu hay ảnh trắng đen, hay vừa có màu vừa có trắng đen. Bạn cũng nên chỉ rõ kích thước và hình thức thể hiện cuối cùng, ví dụ bạn muốn ảnh bóng láng, cán mờ, hay tông vàng kiểu thời gian; kích thước 10x12, 20x25; bố cục kiểu thẳng đứng hay nằm ngang. ĐỊA ĐIỂM CHỤP ẢNH VÀ CÔNG VIỆC Ở STUDIO Nếu thuê thợ chụp ảnh, bạn có thể tiến hành chụp ảnh tại studio hoặc ngoài trời. Trong cả hai trường hợp, bạn đều phải lên kế hoạch và cân nhắc thật kỹ lưỡng. Hãy nhớ rằng, thông thường thù lao cho thợ chụp ảnh sẽ được tính theo giờ hoặc ngày, và sẽ còn có thêm nhiều khoản phát sinh khác. Vì thế bạn nên cố gắng tận dụng thời gian để tiết kiệm được nhiều nhất. Bạn cũng phải thuê người mẫu và trang phục cho việc chụp ảnh. Trong trường hợp này, bạn có thể phải tự liên hệ với một dịch vụ hỗ trợ độc lập hoặc người chụp ảnh cũng có thể tự cung cấp dịch vụ này. Để tiến hành công việc, bạn nên làm việc rõ với thợ chụp ảnh về mọi thứ như: lịch trình làm việc, thuê mướn trang phục, người mẫu, vận chuyển hậu cần,... Bạn cũng có thể sử dụng studio của chính thợ chụp ảnh hoặc thuê một studio khác để thực hiện công việc. Bạn có thể chọn lựa địa điểm chụp ảnh là trong nhà hay ngoài trời. Tuy nhiên, có một điều cơ bản cần lưu ý về yếu tố ánh sáng như sau: - Chụp ngoài trời: ánh sáng tự nhiên nên rõ đẹp, nhưng phải lệ thuộc vào thời tiết. - Chụp tại studio: điều chỉnh được ánh sáng, không lệ thuộc thời tiết, nhưng vì thế sẽ phức tạp hơn. Trước khi tiến hành công việc, bạn nên cùng thợ chụp ảnh đến tham quan địa điểm chụp để có sự chuẩn bị tốt, tránh những phiền phức trong quá trình thực hiện. Dĩ nhiên, bạn phải đảm bảo rằng mình đã có được thỏa thuận sử dụng địa điểm đó vào ngày giờ dự tính. Chụp ảnh trong nhà Dựng bối cảnh chụp trong nhà thường dễ thực hiện, vì bạn hoàn toàn có thể chủ động được. Tuy nhiên, giải pháp này đòi hỏi bạn phải có đầy đủ các thiết bị ánh sáng, kỹ thuật cần thiết cũng như sắp xếp và di chuyển đi chỗ khác những vật dụng không cần thiết. Ngoài ra, bạn cũng cần ngăn chặn sự quấy nhiễu của những người tò mò không có liên quan khi đang chụp ảnh. Nếu thuê người mẫu chuyên nghiệp, đôi khi bạn phải kiêm cả trách nhiệm đưa đón và bố trí phòng thay quần áo, trang điểm cho họ tại nơi chụp ảnh. Chụp ảnh bên ngoài Nếu chọn địa điểm chụp ảnh ngoài trời, bạn cần phải có kế hoạch chi tiết hơn trước khi thực hiện. Hơn nữa, việc khảo sát trước ngày chụp ảnh để chọn ra những địa điểm thích hợp là rất quan trọng, đặc biệt nếu bạn có ý định chụp ở nhiều địa điểm khác nhau. Có thể bạn sẽ phải tiến hành dọn dẹp để bài trí theo ý muốn, và xin phép hoặc trả phí khi sửdụng một vị trí đặc biệt nào đónhư góc vườn, nội thất hoặc mặt tiền nhà riêng,... Đây là chi phí mà bạn phải trả cho chủ nhân địa điểm, ngay cả ở những nơi có thể được xem là chỗ công cộng. Nếu không tính trước, ngân sách của bạn có thể sẽ bị thâm hụt vì những chi phí như thế này. Theo dõi thời tiết Thời tiết là một yếu tố vô cùng quan trọng nếu bạn chụp ảnh ngoài trời. Cần liên tục theo dõi dự báo thời tiết trước khi tiến hành chụp ảnh để tránh tình trạng trì hoãn, vì trì hoãn tức là kéo dài thời gian làm việc và tăng thêm chi phí thù lao. Bạn cũng nên dự phòng chỗ trú mưa cho mọi người và bảo vệ thiết bị, vật dụng trong trường hợp mưa to bất ngờ. Những yêu cầu khác Ngoài các yếu tố chính đã nói trên, bạn còn phải lưu ý đến những vấn đề sau: hình thức và phương tiện vận chuyển, thời gian di chuyển, việc ăn uống,... CONTACT SHEET, PHIM HAY FILE KỸ THUẬT SỐ? Khi việc chụp ảnh hoàn tất, dĩ nhiên bạn sẽ muốn được xem ngay sản phẩm. Bạn có quyền xem tất cả ảnh đã được chụp, chứ không chỉ những tấm được chọn lọc theo ý kiến chủ quan của thợ chụp ảnh. Về hình thức thể hiện hình ảnh ở giai đoạn này, bạn cũng nên thỏa thuận trước với thợ chụp ảnh. Thông thường, thợ chụp ảnh sẽ đưa cho bạn xem dưới dạng contact sheet, tức là một tấm hình thể hiện toàn bộ hình ảnh của cả một cuộn phim. Khác với bình thường, họ không sử dụng loại phim 35mm với 24 hay 36 tấm mỗi cuộn mà thường sử dụng phim 120mm, hoặc các tấm phim 5x4. Mỗi cuộn phim 120mm gồm 10 hoặc 12 kiểu, hiếm khi có loại 20 hay 24 kiểu. Để quan sát được hình ảnh toàn diện trên contact sheet, bạn phải dùng kính lúp phóng đại và săm soi bức ảnh như một người thợ kim hoàn xem nữ trang để thấy được mọi chi tiết của bức ảnh. Nếu yêu cầu các bản phim, bạn phải biết cách xem bức ảnh thông qua một hộp đèn (để xem hình ảnh qua bản phim trong, người ta sẽ đặt 4 lớp phim trong của cùng một hình ảnh chồng lên nhau trên một mặt phẳng bên dưới có ánh đèn huỳnh quang. Ánh sáng của ngọn đèn sẽ phản chiếu qua các lớp phim, thể hiện rõ nét các chi tiết hình ảnh). Cách này sẽ cho phép bạn nhìn được nhiều tấm, hoặc tất cả các tấm phim cùng một lúc. Nếu không thì bạn buộc phải xem từng tấm trước ánh sáng, rất bất tiện. Nếu bạn có hộp đèn riêng thì tuyệt, nếu không, bạn có thể hỏi mượn ở người thợ chụp ảnh. Cần lưu ý một điều quan trọng: đây là những tấm phim độc nhất của một hình ảnh nhất định. Phải lưu giữ chúng thật cẩn thận vì nếu bị trầy xước, chúng sẽ trở nên vô dụng. Trong trường hợp bạn muốn xem ảnh in trên giấy, trước hết hãy cùng thợ chụp ảnh chọn ra những bức ảnh ưng ý nhất. Sau đó, bạn nên báo cho thợ chụp ảnh biết những chi tiết cần thiết như kích thước ảnh, chất liệu ảnh, phạm vi cắt xén cho vừa khung ảnh,... Ngoài ra, thợ chụp ảnh còn có thể chụp và giao ảnh bằng một máy ảnh kỹ thuật số có những tiêu chuẩn kỹ thuật cao hơn loại máy ảnh kỹ thuật số thông dụng. Khi chụp xong, họ sẽ giao ảnh bằng đĩa CD hoặc DVD, và bạn có thể xem hình ảnh nhờ các phần mềm duyệt ảnh tương thích. CÁC HIỆU ỨNG ĐẶC BIỆT Để hoàn thiện thẩm mỹ cho một bức ảnh, có nhiều cách để nâng cao hiệu quả hình ảnh, tùy từng tình huống khác nhau. Các tấm ảnh chụp không nhất thiết phải là trắng đen hay màu. Nếu biết sử dụng khéo léo các hiệu ứng đặc biệt, người ta có thể làm tăng phần hấp dẫn cho một tấm ảnh không có gì là ấn tượng. Thường thì những bức ảnh cũ hay mang tính lịch sử trông sẽ đẹp hơn khi được sử dụng kỹ thuật tráng màu vàng đồng của thời gian (sepia). Người thợ ảnh có rất nhiều hiệu ứng để làm tăng đặc tính của một bức ảnh như cận cảnh lấy nét nhòe, tăng cường độ ánh sáng, hoặc dùng máy làm bản kẽm. Quy trình này được gọi là “posteriza- tion”, hay tạm dịch là “làm ảnh poster”. Trong khi đó, có một hiệu ứng khác gọi là “half-tone”, tạm dịch là “nửa tông”, nhưng kỳ thực lại cho những tấm ảnh sống động với độ sắc nét hoàn hảo. Còn có hiệu ứng khác gọi là “knock back”. Đây là kỹ thuật làm nhòe ảnh, có thể là trắng đen hay màu, làm cho bức ảnh chìm vào phông nền đến mức chỉ còn để lại trong người xem ấn tượng chung thay cho chi tiết hình ảnh. Một hình ảnh khác, thường là chữ viết, sẽ được đặt lên trên cùng. Nếu bạn nghe thợ chụp ảnh nói đến từ “tràn lề”, nghĩa là họ muốn nói đến kỹ thuật tạo ảnh tràn lề của trang in. Tóm lại, có thể sẽ có những kỹ thuật và từ ngữ chuyên môn về hình ảnh mà bạn chưa hề quen biết. Tuy nhiên, hãy đừng lo lắng mà cứ thoải mái trình bày ý định của bạn thật cụ thể với thợ chụp ảnh. Với sự am hiểu chuyên môn, họ sẽ giúp bạn tìm ra giải pháp thích hợp và mang đến cho bạn những tấm ảnh vừa ý nhất. CHUYỂN GIAO BẢN QUYỀN Bạn nên nhớ rằng theo quy định của Luật Bản quyền, Thiết kế hay Sáng chế, người sở hữu bản quyền của bất kỳ tác phẩm nào chính là người tạo ra tác phẩm, và trong trường hợp này chính là người chụp ảnh. Ngoại lệ duy nhất có thể xảy ra là khi hợp đồng thuê mướn lao động quy định rõ tác phẩm làm ra thuộc quyền sở hữu của người sử dụng lao động. Do đó, cần tiến hành thỏa thuận chuyển giao bản quyền và xem như đó là một phần của hợp đồng khi bạn cộng tác với thợ chụp ảnh. (xem Phụ lục 3) Nguyên tắc công bằng Khi muốn sử dụng lại các tư liệu để phục vụ cho các bài tường thuật, dù là một phần hay toàn bộ nội dung, thì bản quyền của tác phẩm, mọi quyền hạn của tác giả chiếu theo luật bản quyền cũng như giấy phép sao chép vẫn phải được tôn trọng. Các quyền liên quan đến đạo đức Thợ chụp ảnh có quyền ngăn chặn những hình thức sử dụng trái phép hay xâm phạm đến các bức ảnh của họ, ví dụ như cắt xén ảnh có mục đích hay đặt những lời chú thích ảnh tiêu cực, trừ phi nó được sử dụng trong các tờ báo, tạp chí hay từ điển bách khoa. Ngoài ra, việc sử dụng không đúng cách, ví dụ tạo ra bản sao hình ảnh với chất lượng thấp, cũng được xem là một hình thức xâm phạm đến hình ảnh của tác giả. STUDIO XỬ LÝ HÌNH ẢNH Bạn có thể dễ dàng tìm thấy những studio như thế tại các thành phố lớn. Công nghệ hình ảnh ngày nay không ngừng phát triển, và hầu hết các studio xử lý hình ảnh đều có những dịch vụ toàn diện nhằm đáp ứng cho cả một thị trường có nhu cầu liên tục thay đổi. Nhiều studio hiện nay có các dịch vụ xử lý hình ảnh tinh xảo và tạo ra những hình ảnh có độ phân giải cao, cũng như có thể in ảnh trực tiếp từ hệ thống in đến giấy in khổ A4 chỉ trong 1 ngày. Tại các studio xử lý hình ảnh, họ có thể làm đủ các dịch vụ chuyên môn từ chụp ảnh, rửa ảnh, phim trong, phim slide, phim cho máy chiếu, xử lý hình ảnh trên file vi tính, phóng to nhiều kích cỡ, ép nhiệt, đóng khung và nhiều dịch vụ kỹ thuật khác. Nếu bạn chưa từng biết đến một studio nào, hãy đến một vài nơi để tham khảo toàn bộ các dịch vụ của họ và đừng quên lấy bản báo giá. 8 LÀM VIỆC VỚI CHUYÊN VIÊN THIẾT KẾ KHÁI QUÁT C ũng giống như những người làm việc trong lĩnh vực sáng tạo, mỗi nhà thiết kế và tư vấn thiết kế đều có chuyên môn và kinh nghiệm đặc biệt ở một lĩnh vực thiết kế nào đó. Mặc dù nhiều công ty có xu hướng nhờ đến tài năng của những nhà tư vấn thiết kế lớn, nhưng ngày nay vẫn có nhiều công ty thiết kế tuy nhỏ nhưng rất nhanh nhạy và đủ năng lực để cạnh tranh. Chính vì họ là những gương mặt mới trong ngành nên thường có những ý tưởng mới lạ và phương pháp tiếp cận sáng tạo đối với công việc thiết kế. Khi thuê một nhóm thiết kế, trước hết bạn nên tìm hiểu xem liệu chuyên môn của họ có phù hợp với nhu cầu của bạn hay không. Để làm việc này, bạn nên kiểm tra những tác phẩm họ đã thực hiện để đánh giá phong cách sáng tạo của họ, xem nó có quá bảo thủ hay đột phá quá mức hay không. Việc chọn lựa này đóng vai trò rất quan trọng đối với thành phẩm tương lai, cho dù đó là sợi dây trang trí trên một ấn phẩm, phong cách tòa nhà hay một gian hàng triển lãm. Nếu bạn cảm thấy không chắc chắn về mọi thứ và bối rối không biết phải bắt đầu từ đâu, hãy sưu tầm danh sách những nhà thiết kế và tư vấn thiết kế từ các nguồn có sẵn trong từng lĩnh vực thiết kế. Tuy nhiên, quyết định cuối cùng của bạn sẽ tùy thuộc vào nội dung trình bày của các nhà tư vấn thiết kế về giải pháp cho đề tài của bạn. KỸ THUẬT CHẾ BẢN ĐIỆN TỬ(1) Ậ Ệ (1) Kỹ thuật chế bản điện tử: Desktop publishing (DTP) là kỹ thuật ứng dụng phầm mềm thiết kế dàn trang để tạo nên bản thảo hoàn chỉnh trên máy vi tính. Bản thảo gồm có text, hình ảnh, đồ họa... Các phần mềm thông dụng: QuarkXPress, Adobe InDesign, Microsoft Publisher,... Hầu hết công việc thiết kế ngày nay được làm trên máy tính, và nhiều nhà thiết kế đã sử dụng “kỹ thuật chế bản điện tử” (DTP) để hỗ trợ tốt hơn cho công việc của mình. Kỹ thuật này không chỉ hiệu quả và tiết kiệm thời gian, mà còn mang đến kết quả chính xác như mong muốn. BẢN TÓM TẮT CÔNG VIỆC Bản tóm tắt luôn phải thể hiện được các mục tiêu của bạn cùng những hướng dẫn thiết kế cụ thể. Dĩ nhiên, nhiệm vụ của các nhà thiết kế là tìm ra giải pháp cho bạn vì đó là lĩnh vực chuyên môn cũng như trách nhiệm của họ. Tuy nhiên, sẽ chẳng vô ích khi bạn phát thảo ra định hướng và ý tưởng thiết kế của mình với nhóm thiết kế, và nêu rõ trong bản tóm tắt công việc. Bạn có thể đánh giá phần nào năng lực của nhà tư vấn thiết kế thông qua cách tiếp thu và những câu hỏi đặt ra của họ khi nhận bản tóm tắt công việc. Khi trao đổi với nhà thiết kế về bản tóm tắt công việc, bạn phải xác lập rõ các giai đoạn của công việc, cũng như phương thức thanh toán, tức là thanh toán theo giai đoạn, ứng trước hay trả sau và nêu rõ những vấn đề này trong hợp đồng. Nếu nhà thiết kế là thành viên của một hiệp hội ngành nghề nào đó thì họ phải tuân thủ những quy tắc của hiệp hội đó. Và dĩ nhiên, bạn cũng phải như vậy. Bản tóm tắt công việc cần bao gồm những thông tin sau: - Mục tiêu rõ ràng; - Thông tin cơ bản về tổ chức của bạn; - Bất kỳ tác phẩm hay phong cách thiết kế tham khảo nào có thể giúp nhóm thiết kế định hướng khi thực hiện công việc; - Các quy định cần tuân thủ khi thực hiện thiết kế, ví dụ cẩm nang thiết kế nội bộ hiện có với các quy định chi tiết về những đặc trưng của doanh nghiệp như màu sắc, logo, font chữ... - Đối tượng của sản phẩm; - Những mối liên hệ hữu dụng cho mục đích nghiên cứu; - Ngân sách; - Thời gian thực hiện. SẢN PHẨM THIẾT KẾ Bản thiết kế phác thảo Trước hết, nhà thiết kế sẽ trở lại gặp bạn với những bản phác thảo sơ bộ mô tả các ý tưởng thiết kế đầu tiên dựa trên bản tóm tắt công việc và những thông tin tổng hợp từ các buổi thảo luận giữa bạn với nhóm thiết kế. Thông thường, đó là những bản vẽ phác thảo bằng bút chì hoặc bút mực (Hình 1). Ở giai đoạn này, mục tiêu chính của nhà thiết kế là trình bày với bạn các ý tưởng sáng tạo của họ, để từ đó cùng bạn đánh giá, chọn lựa và điều chỉnh hướng sáng tạo nếu chưa thích hợp. Tuy thế, các bản phác thảo này cũng đã thể hiện khá đầy đủ các chi tiết cần thiết, và có thể đã có mô hình, maquette hay phối cảnh trên giấy. Nếu bạn thấy thích những gì mình xem thì công việc đã đi đúng hướng và đó là điều rất tốt. Từ đó, nhà thiết kế có thể triển khai bước tiếp theo. Tuy nhiên, nếu bạn không thích nội dung bản thiết kế phác thảo thì đây chính là lúc để nói ra điều đó. Đừng vì vị nể hay quá dè dặt trước những thuật ngữ hoa mỹ của nhà thiết kế mà chấp nhận một bản thiết kế không đáp ứng được yêu cầu của bạn. Nếu cần thiết, bạn hoàn toàn có thể yêu cầu họ làm lại từ đầu. Tác phẩm thiết kế hoàn thiện /bản in thử cuối cùng Đây là giai đoạn tiếp theo, diễn ra sau khi bản thiết kế phác thảo đã được chấp thuận. Các bản vẽ, các mẫu thiết kế sẽ được tiến hành xử lý màu sắc, hình ảnh... và in bản thử cuối cùng với nội dung hoàn chỉnh như một ấn phẩm thật sự. Những thay đổi lớn về từ ngữ hay hình ảnh thiết kế ở giai đoạn này có thể làm phát sinh thêm các chi phí khác vì phải triển khai thêm công tác thiết kế. Đôi khi phải tiến hành bố cục lại các trang, thay đổi giải pháp thiết kế hay cách trình bày. Trong trường hợp thiết kế quầy hàng triển lãm, bạn cần phải kiểm tra lại thành phẩm cuối cùng bằng cách cho lắp ghép thử trước khi chở đến nơi triển lãm để thi công (Hình 2). Tác phẩm “camera-ready” Đây là thuật ngữ dùng trong lĩnh vực in ấn và xuất bản để chỉ tác phẩm đã hoàn thiện và sẵn sàng để chụp ảnh hay xuất phim để tiến hành in ấn. Bạn không cần thiết phải nắm vững quy trình này vì nhà thiết kế sẽ phụ trách điều đó. Họ sẽ liên hệ trực tiếp với nhà in trong quá trình tiến hành công việc. Hình 1: Một bản thiết kế phác thảo Hình 2: Một ý tưởng thiết kế 9 SẢN XUẤT PHIM VIDEO VIDEO N gày nay, phim video được xem là một phần không thể thiếu trong công tác PR. Vì công nghệ ngày càng tiến bộ và chi phí sản xuất cũng không quá “đắt đỏ” nên phim càng được sử dụng phổ biến và trở thành một công cụ quảng bá, giáo dục và cung cấp thông tin vô cùng hiệu quả. Chính vì thế, nếu đảm nhận công tác PR, sẽ có lúc bạn phải cọ xát thực tế với việc sản xuất phim. Để có được một bộ phim hoàn chỉnh, vừa có hiệu quả về mặt chi phí vừa đáp ứng được các yêu cầu đã đặt ra, bạn phải tiến hành qua rất nhiều công đoạn như dưới đây. NHÀ SẢN XUẤT PHIM Trừ phi bạn làm việc cho một tổ chức lớn được trang bị đầy đủ một ê-kíp làm phim nội bộ, thông thường để làm một bộ phim PR, bạn phải tiếp cận với các công ty sản xuất phim, hoặc nhà sản xuất phim độc lập. Bạn có thể tìm hiểu danh sách các công ty này qua danh bạ điện thoại hoặc trên internet. Trong trường hợp bộ phim đòi hỏi những phương pháp xử lý đặc biệt trong quá trình sản xuất, bạn hãy tìm đến những công ty sản xuất phim chuyên nghiệp bằng cách tham khảo các tạp chí chuyên ngành. Khi đã có thông tin, bạn hãy kiểm tra lại năng lực của họ bằng cách gọi đến tham khảo ý kiến của những khách hàng đã từng làm việc với họ, hoặc yêu cầu xem thử những tác phẩm họ đã thực hiện. Đây là đánh giá sơ lược tốt nhất và đáng tin cậy nhất để bạn có thể tìm được một nhà sản xuất phim vừa ý. CHI PHÍ Chi phí sản xuất phim có thể sẽ có sự dao động lớn tùy vào thể loại, độ dài và chất lượng phim mà bạn yêu cầu. Nếu nội dung bộ phim cần quay ở nhiều địa điểm khác nhau thì bạn cũng nên ước tính cẩn thận các chi phí này. Việc sử dụng các diễn viên chuyên nghiệp cũng có thể làm tăng giá thành sản xuất. Tuy nhiên, nếu bạn biết khéo léo vận dụng những tư liệu “tĩnh”, kết hợp với vài cảnh quay thực tế và kỹ thuật lồng tiếng hay thì chi phí có thể được duy trì ở mức độ vừa phải. Vậy thì thế nào là chi phí “vừa phải”? Kinh nghiệm cho thấy để làm một bộ phim trong điều kiện thông thường (tức là không quay tại nước ngoài ở những địa điểm xa xôi, không sử dụng góc độ quay đặc biệt như từ không trung...) thì chi phí trung bình là 1.000 USD cho thời lượng 1 phút phim. Như vậy, đối với một bộ phim dài 20 phút, độ dài trung bình của hầu hết các phim PR, thì sẽ mất khoảng 20.000 USD (chưa tính thuế VAT). Chi phí này bao gồm các khoản viết kịch bản, quay phim, thuê địa điểm, hoàn chỉnh hậu kỳ, lồng tiếng, xử lý kỹ xảo và âm nhạc... Ý TƯỞNG DỰNG PHIM Cũng giống như chủ đề của một bài báo, ý tưởng dựng phim sẽ giúp người làm phim nhận thức rõ những mục tiêu cơ bản và tổng quát: kết quả cần đạt được, nội dung thông điệp cần chuyển tải và cách thực hiện. Tuy nhiên, ý tưởng dựng phim của bạn chỉ cần ở dạng tổng quát, không nhất thiết phải rõ ràng từng chi tiết vì đó là công việc của nhà sản xuất, người viết kịch bản và đạo diễn. Bạn nên nói rõ ý tưởng của mình với nhà sản xuất và người viết kịch bản để đạt được kết quả mong muốn. Sau khi nhận được ý tưởng dựng phim từ bạn, nhà sản xuất sẽ mang đến cho bạn xem nội dung câu chuyện đã được phân cảnh và thể hiện bằng các hình vẽ trên những tấm bìa cứng gọi là “story board”. Các hình vẽ trên “story board” phải thể hiện được chính xác cốt truyện, đủ mạch lạc với những tình tiết chính nhằm giúp người xem có thể hiểu được nội dung đầy đủ. Nhà sản xuất và đạo diễn cũng sẽ dựa vào đây để lên kế hoạch cho việc quay phim, lựa chọn địa điểm, diễn viên... KỊCH BẢN Việc viết kịch bản có thể do một nhà báo hay nhà văn tự do đảm trách, và khách hàng của bạn chỉ cần xem và duyệt nội dung kịch bản hoàn chỉnh. Mặt khác, đôi khi nội dung kịch bản được yêu cầu phải có những thông tin thực tế và cụ thể cho chủ đề cần viết, khi đó, người viết kịch bản sẽ phải tiến hành nghiên cứu trước khi viết, dù có hay không có thông tin do khách hàng cung cấp. Khi đã cơ bản hoàn thành, người viết kịch bản sẽ gửi cho bạn và khách hàng của bạn một bản thảo kịch bản để đọc và nhận xét. Cần bảo đảm rằng nội dung kịch bản phải được dựa trên nghiên cứu cụ thể, và bạn phải luôn kiểm tra kịch bản thật cẩn thận để loại bỏ những điểm thiếu chính xác trước khi bắt đầu quay phim. QUAY PHIM Để tiến hành quay phim, việc đầu tiên bạn cần làm là yêu cầu nhà sản xuất cung cấp lịch trình quay phim. Đây là bản kế hoạch về thời gian tiến hành quay phim, vốn rất linh hoạt, đặc biệt nếu nội dung phim có những cảnh quay ngoài trời. Thông thường, khi đã có kịch bản hoàn chỉnh và để chuẩn bị cho việc quay phim, bạn nên tổ chức một cuộc họp mặt bao gồm những thành viên có liên quan như nhà sản xuất, đạo diễn, người quay phim, chuyên viên kỹ thuật âm thanh ánh sáng, diễn viên (nếu có) và thư ký trường quay để cùng thảo luận về nội dung phim và lên kế hoạch giải quyết những khó khăn có thể nảy sinh từ kịch bản, hoặc trao đổi những thông tin cần thiết để mọi người đều hiểu rõ nhiệm vụ và mục tiêu của mình. Cuộc họp đó được gọi là PPM _ pre-production meeting _ tạm dịch “họp bàn công tác trước khi bấm máy”. Tốt nhất, bạn cần có mặt tại các buổi quay phim để đưa ra những quyết định đúng lúc khi có trục trặc phát sinh trong quá trình quay phim. Khi việc quay phim hoàn tất, bạn có thể yêu cầu xem lại một vài phân cảnh trước khi chúng được biên tập và dựng thành một sản phẩm hoàn chỉnh. XỬ LÝ HẬU KỲ Biên tập Nhà sản xuất sẽ thực hiện công đoạn này ngay tại phòng biên tập ở studio của họ. Tại đây, họ sẽ tổng hợp các cảnh quay, biên tập lại và bổ sung nhạc nền, tựa đề và lồng tiếng trước khi được giới thiệu cho bạn xem lại (gọi là off-line). Thông thường, đây là giai đoạn dựng phim thô, nghĩa là về cơ bản thì nội dung bộ phim đã hoàn thành nhưng vẫn còn cần đến những hiệu chỉnh chi tiết về kỹ thuật để tạo một tác phẩm hoàn hảo. Bạn có thể đưa ra những góp ý chỉnh sửa quan trọng ngay tại lúc này, căn cứ trên yêu cầu và tiêu chuẩn của mình. Sau đó, bạn sẽ được mời đến xem và phê duyệt tác phẩm đã hoàn chỉnh tại buổi trình chiếu on-line. Tuy nhiên, nếu vẫn chưa hài lòng ở vài điểm nhỏ nào đó thì bạn vẫn có thể yêu cầu nhà sản xuất hiệu chỉnh thích hợp vào lúc này. Nhãn và bao bì cho sản phẩm hoàn chỉnh Hình thức bên ngoài của một phim video hay đĩa DVD góp phần tôn vinh nội dung bên trong ở một mức độ nào đó. Vì thế, tùy vào mục đích sử dụng của đoạn phim, bạn có thể cho thiết kế riêng vỏ hộp trang trí đặc biệt với nhãn dán trên băng từ hoặc chỉ cần dán nhãn in đơn giản nếu đoạn phim chỉ sử dụng nội bộ. Những vật phẩm này có thể do studio sản xuất phim thiết kế (với một khoản chi phí bổ sung nhỏ), hoặc do bạn tự thực hiện. Dù bằng cách nào đi nữa, bạn cũng nên dành sự quan tâm thích hợp cho công đoạn này. 10 TRIỂN LÃM VÀ NHỮNG SỰ KIỆN KHÁC C hương này sẽ đề cập đến những công tác mà những người làm PR thường xuyên phải tham gia. Đó là các hoạt động triển lãm, trưng bày và tổ chức sự kiện, đòi hỏi những người làm PR phải đầu tư rất nhiều công sức từ giai đoạn lên kế hoạch đến kiểm soát chi tiết và trên hết là làm việc không ngừng nghỉ khi thực hiện chương trình. Chương này sẽ không đề cập đến hoạt động và sự kiện diễn ra ở nước ngoài, vì đó là một phạm vi đòi hỏi việc lập kế hoạch chi tiết khá đặc biệt tùy thuộc vào yếu tố địa lý, loại hình triển lãm, quảng bá hay hội chợ thương mại... Tuy nhiên, về cơ bản thì các nguyên tắc chính vẫn hoàn toàn giống nhau. Sau đây là một số gợi ý, lời khuyên và danh mục kiểm tra hữu ích dành cho bạn. TRIỂN LÃM VÀ HỘI CHỢ THƯƠNG MẠI Mọi công ty đều ít nhiều nhận được lợi ích PR khi tham gia các hoạt động triển lãm hội chợ thương mại quốc tế, trưng bày tư nhân, triển lãm công cộng, hoặc ngay cả một lễ hội tại một địa phương. Cần lưu ý điểm khác nhau giữa hội chợ thương mại và triển lãm, trong khi triển lãm là hoạt động dành cho tất cả công chúng thì hội chợ thương mại thường chỉ dành cho các đối tượng trong ngành. Tuy nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ, ví dụ một hội chợ thương mại xe hơi tuy chủ yếu chỉ nhắm đến giới kinh doanh nhưng cũng mở cửa rộng rãi cho toàn công chúng. Các đặc điểm Các cuộc triển lãm và hội chợ thương mại lớn thường có những đặc điểm tương tự nhau. Chúng diễn ra ở những địa điểm nổi bật trong thành phố, trong nước, trong vùng hay trên thế giới. Ở đó có những gian hàng và nơi trưng bày rất lớn, được thiết kế công phu và hiện đại. Chúng thường kéo dài từ 3 đến 5 ngày (hoặc dài hơn), và thời gian chuẩn bị có khi phải mất đến hàng tháng. Những sự kiện lớn như thế có thể mang đến cho khách tham quan sự vui vẻ, thú vị, nhưng đối với người tổ chức có liên quan, chúng lại có thể vắt kiệt sức lực của họ trong suốt thời gian diễn ra. Xét cho cùng, đây là những dịp tạo cho bạn cơ hội gặp gỡ với nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, nhờ đó sẽ thuận lợi hơn cho bạn khi cần liên hệ về sau. Các hình thức công việc Từ góc nhìn của người làm công tác PR, có bốn khía cạnh liên quan đến công việc triển lãm. Đó là: 1. Hỗ trợ PR tại gian hàng triển lãm; 2. Thiết lập và điều hành gian hàng tại cuộc triển lãm; 3. Tổ chức một buổi triển lãm; 4. Triển lãm hay trưng bày vì mục đích PR. HỖ TRỢ TẠI GIAN HÀNG Lợi ích từ các cuộc triển lãm cho công ty tham gia sẽ gia tăng gấp bội nếu bạn biết khai thác và phát huy mọi cơ hội PR tại gian hàng. Chớ nên xem nhẹ hay bỏ qua, dù là một cơ hội rất nhỏ. Nếu đã được giao nhiệm vụ, dù là với tư cách là nhân viên PR của một công ty tham gia triển lãm hay là nhà tư vấn PR của khách hàng, bạn cần ghi nhớ một số quy tắc cơ bản sau. Trước khi sự kiện diễn ra, bạn cần phải thu thập một số thông tin như: - Tổ chức nào đứng ra tổ chức triển lãm – đó là đơn vị thuộc một tập đoàn lớn, hay một nhà tổ chức triển lãm độc lập? - Họ triển lãm cái gì – hàng hóa hay dịch vụ gì sẽ trưng bày tại triển lãm? - Có điều gì đặc biệt về gian hàng hay hàng hóa triển lãm không? - Họ đã có tài liệu hay quà tặng nào chưa, hoặc có các hoạt động khuyến mãi đặc biệt nào tại triển lãm không? Với những thông tin này, sẽ có một số hoạt động cần được triển khai khi lập kế hoạch, trước, trong và sau cuộc triển lãm. Chúng được thể hiện chi tiết ở Phụ lục 5, và bao gồm cả những vấn đề như tiếp xúc với phòng báo chí của nơi triển lãm, tìm hiểu xem ai sẽ là người khai mạc triển lãm, thu thập chi tiết về ngày họp báo... THIẾT LẬP VÀ ĐIỀU HÀNH GIAN HÀNG Khi chịu trách nhiệm tổ chức một gian hàng triển lãm, bạn không chỉ phải chú ý đến việc lập kế hoạch trước sự kiện mà còn chuẩn bị cả vấn đề nhân sự và việc triển khai thực hiện. Xét cho cùng thì đây là nơi để bạn trưng bày hoặc tìm cơ hội bán một dịch vụ chuyên môn ngay tại gian hàng, vì thế hãy cố gắng thực hiện mọi thứ sao cho chuyên nghiệp nhất. Lập kế hoạch kém hoặc điều hành gian hàng cẩu thả sẽ dẫn đến hậu quả là đánh mất ấn tượng tích cực trong người tiêu dùng, và từ đó làm cho hiệu quả PR thấp. Một gian hàng triển lãm chính là nơi thể hiện bộ mặt của tổ chức sở hữu nó. Vì thế, đòi hỏi phải có một gian hàng chuyên nghiệp về hình thức bên ngoài lẫn cách thức điều hành hoạt động. Điều này không chỉ nâng cao uy tín của tổ chức tham gia, mà còn của chính bạn. Trước khi diễn ra sự kiện Lập kế hoạch cẩn thận là một yếu tố quan trọng mang đến một kết quả thành công. Nếu có ý định tham gia triển lãm, trước hết bạn cần trả lời những câu hỏi sau: - Mục đích của cuộc triển lãm là gì? - Tại sao bạn nên tham gia? - Đâu là những hình ảnh cần thể hiện của tổ chức tại gian hàng? - Làm sao để đạt được mục tiêu? - Ngân sách dành cho triển lãm là bao nhiêu? Giả sử bạn có được những câu trả lời thuận lợi cho những câu hỏi này và hoàn toàn sẵn sàng để tham gia triển lãm, thì việc đầu tiên cần làm là tìm chỗ đặt một gian hàng triển lãm phù hợp. Đặt chỗ gian hàng triển lãm Việc này có thể thực hiện thông qua nhà tổ chức triển lãm hay nhà thầu. Đây là những công ty chuyên nghiệp, có chuyên môn và kinh nghiệm trong việc đảm trách những công việc này. Thông thường, bạn phải đặt chỗ trước khi sự kiện diễn ra từ 6 tháng đến 1 năm, tùy vào mỗi sự kiện khác nhau. Còn để tham gia các hội chợ thương mại, thường bạn phải đặt chỗ trước từ 1 năm. Đặt chỗ sớm rất có lợi, vì bạn sẽ chọn được gian hàng có vị trí đẹp, nổi bật và thu hút khách tham quan thay vì những gian hàng ở trong góc, tối tăm, ít người ghé đến. Khi đặt chỗ, bạn thường phải đặt trước một khoản tiền cọc nhất định. Ban tổ chức triển lãm có thể sẽ không hoàn lại cho bạn khoản tiền này nếu bạn hủy hợp đồng, vì thế cần luôn kiểm tra kỹ từng chi tiết của hợp đồng. Và thông thường thì bạn phải thanh toán phần còn lại của hợp đồng ngay sau khi kết thúc triển lãm. Chọn gian hàng như thế nào? Khi đặt chỗ để dựng gian hàng, ban tổ chức triển lãm thường cho bạn lựa chọn: hoặc là một mặt bằng cơ bản để bạn tự dựng gian hàng, hoặc là một gian hàng thiết kế sẵn với chi phí cao hơn. Đối với lựa chọn thứ nhất, bạn phải tiến hành thiết kế mọi thứ trong phạm vi của khu vực đã đặt chỗ. Ngược lại, gian hàng thiết kế sẵn thường có đầy đủ vách ngăn, thường bằng ván ép hay giấy bìa cứng, một bảng hiệu đơn giản để treo trước gian hàng đề tên công ty bạn và số hiệu gian hàng, sàn gian hàng, trần và một số thiết bị ánh sáng cơ bản. Bạn cần chú ý đảm bảo các chi tiết trên bảng hiệu phải chính xác. Và tất cả phần trang trí còn lại sẽ thuộc về trách nhiệm của bạn. Cẩm nang của nhà thầu Mọi chi tiết về địa điểm triển lãm, bao gồm các tiêu chuẩn kỹ thuật về gian hàng thiết kế sẵn, chiều cao và những giới hạn khác, sẽ được thể hiện trong cẩm nang của nhà thầu. Khi bạn đã chính thức xác nhận việc đặt chỗ, ban tổ chức triển lãm sẽ gửi cho bạn tài liệu không thể thiếu này. Nếu chưa nhận được, bạn hãy yêu cầu ngay một quyển cẩm nang càng sớm càng tốt. Trong quyển cẩm nang này sẽ chứa đựng rất nhiều thông tin hữu ích. Bạn sẽ biết những điều mình được và không được phép làm tại gian hàng, các loại hình dịch vụ bổ sung do nhà thầu cung cấp như đồ đạc, cây hoa trang trí gian hàng, dịch vụ vệ sinh gian hàng... Bạn cũng sẽ dễ dàng tìm thấy các mẫu đơn đăng ký gian hàng ở phần sau quyển tài liệu này. Tuy nhiên, cần lưu ý rằng tất cả những dịch vụ bổ sung tùy chọn này sẽ làm bạn tốn kém hơn. Vì thế, nếu chỉ có trong tay một ngân sách vừa đủ, hãy tận dụng các nguồn lực tự có hoặc hỏi mượn các thứ từ bạn bè nếu có thể. Công đoàn Tại nhiều địa điểm triển lãm, công đoàn nơi đó có thể yêu cầu bộ phận quản lý địa điểm chỉ cho phép những người thợchuyên nghiệp tham gia lắp ráp và tháo dỡ gian hàng. Những quy định cụ thể này nếu có thường được nêu rõ trong quyển cẩm nang. Hãy kiểm tra thật kỹ vì nếu không bạn sẽ vô tình gây ra những rắc rối không đáng có (tác giả cũng đã từng trải qua kinh nghiệm đắt giá khi vô tình suýt gây ra một cuộc đình công kéo dài 24 tiếng ở Trung tâm Triển lãm Brighton Metropole vì tự ý dùng tuốc-nơ-vít để sửa chữa một bóng đèn bị hỏng tại gian hàng của mình). Lên kế hoạch thiết kế gian hàng Khi lên kế hoạch xây dựng diện mạo cho gian hàng, bạn có thể quyết định hoặc là “tự làm lấy mọi thứ” với những vật liệu sẵn có, tự thiết kế và trang trí gian hàng của chính mình bằng các hình ảnh sống động, mô hình, hay bất cứ thứ gì mà bạn thích. Hoặc bạn cũng có thể sử dụng một dịch vụ trọn gói nếu có đủ chi phí và thuê một nhà thiết kế làm giúp bạn. Chuyên viên thiết kế triển lãm Đó là người sẽ thiết kế, vận chuyển, lắp dựng và tháo dỡ gian hàng theo đúng yêu cầu cụ thể của bạn. Sử dụng một chuyên viên thiết kế triển lãm sẽ giúp bạn tiết kiệm được nhiều thời gian và tiền bạc. Hơn nữa, bạn cũng sẽ giữ cho mình sự năng động, tươi tắn khi cuộc triển lãm bắt đầu vì yên tâm rằng mọi việc cần thiết đã được người có chuyên môn đảm nhiệm, và bạn chỉ việc ra về khi triển lãm kết thúc. Một số chuyên viên thiết kế còn có thể cung cấp những dịch vụ đặc biệt khác như thiết kế hình ảnh trưng bày, trang trí hoàn thiện gian hàng, làm logo, bảng trưng bày hình ảnh,... Những dịch vụ này tuy không rẻ, nhưng cũng có thể gói gọn trong ngân sách của bạn. Vì vậy, bạn vẫn có thể tự do đặt những dịch vụ nằm trong khả năng thanh toán của mình. Trong khi triển lãm Bạn nên đến địa điểm triển lãm ít nhất trước 1 ngày và triển khai công việc kiểm tra những hạng mục thích hợp dựa trên danh sách kiểm tra ở Phụ lục 5. Thông cáo báo chí và những ấn phẩm phục vụ triển lãm Thông cáo báo chí Không nhất thiết lúc nào cũng chuẩn bị những bộ tài liệu lãng phí cho giới báo chí trong đó chứa đầy những thông tin không mang tính thời sự. Giới báo chí luôn thu thập thông tin một cách có chọn lọc, họ chỉ nhận những tài liệu thực sự hữu ích. Bạn nên nhớ tại cuộc triển lãm có đến hàng trăm gian hàng, và gian hàng nào cũng muốn cung cấp thông tin của mình cho giới báo chí. Vì thế, chỉ nên cung cấp cho họ những thông tin, hình ảnh,... thật sự quan trọng và cần thiết. Bản tin triển lãm Ở những cuộc triển lãm lớn, ban tổ chức thường sẽ xuất bản một dạng ấn phẩm gọi là bản tin triển lãm. Có thể sẽ chỉ có một bản tin duy nhất, hoặc vài ba ấn bản trong suốt thời gian triển lãm. Nếu họ không đến gặp bạn để yêu cầu đóng góp thông tin, hãy cứ chủ động đến gặp họ để cung cấp những thông tin mà bạn muốn được quảng bá. Tin tức và sự kiện Thường sẽcómột bản tin hàng ngày do văn phòng báo chí triển lãm cung cấp cho những người tham dự triển lãm tiện theo dõi. Bình thường, nội dung thông tin sẽ xoay quanh những sự kiện diễn ra trong ngày hoặc ngày hôm sau, các sự kiện đặc biệt, những chuyến viếng thăm hay những tin tức triển lãm khác. Bản tin thường được phát hành đến từng gian hàng trước giờ mở cửa buổi sáng hoặc vào cuối ngày. Rất có thể bạn cũng muốn đưa vào đó những thông tin về gian hàng của mình. Nếu vậy, hãy tìm hiểu xem bạn nên cung cấp thông tin đó cho ai và vào lúc nào. Chăm sóc gian hàng Vệ sinh gian hàng Gian hàng triển lãm có thể trở nên bừa bộn vì sinh họat của các nhân viên, khách hàng và các thứ rác mà họ bỏ lại. Do đó, hàng ngày gian hàng cần được quét dọn và lau chùi sạch sẽ. Nếu được, bạn và mọi người cũng có thể tự mình lau dọn gian hàng. Trong trường hợp này, bạn cần phải có những dụng cụ vệ sinh cần thiết và nên cất giữ chúng kín đáo ở phía sau gian hàng hoặc tại một nơi nào đó và mang vào gian hàng mỗi ngày. Mặt khác, bạn cũng có thể thuê người làm công việc vệ sinh hàng ngày. Giải pháp này không chỉ giúp bạn tiết kiệm thời gian mà còn giúp bạn duy trì năng lượng cho những công việc khác quan trọng hơn suốt thời gian triển lãm. Bạn hoàn toàn có thể tìm thấy một dịch vụ vệ sinh được quảng cáo ngay trong cẩm nang của nhà thầu và có thể đăng ký sử dụng từ trước. Cây cảnh trang trí gian hàng Tương tự, bạn cũng có thể tìm đến các dịch vụ để thuê cây, hoa về trang trí cho gian hàng của mình. Các dịch vụ sẵn sàng cung cấp theo yêu cầu của bạn, giao hàng tận nơi và thu dọn sau khi triển lãm kết thúc. Hoặc bạn cũng có thể tự mua hoa về trang trí cho gian hàng của mình. Bàn ghế và các vật dụng Bạn có thể mang vật dụng của mình vào bài trí cho gian hàng, hoặc thuê ngay tại chỗ. Có nhiều công ty chuyên cho thuê vật dụng tại các gian hàng, từ bàn ghế đến gạt tàn thuốc lá, thùng rác... Đánh giá kết quả Đây là bước quan trọng nhất vì nó sẽ trở thành thước đo cho những sự kiện tương tự trong tương lai. Khi sự kiện đã kết thúc, hãy nghiêm túc đánh giá kết quả, rút ra những điểm làm tốt và chưa tốt đồng thời suy nghĩ những cách làm khác tốt hơn cho lần sau. TỔ CHỨC TRIỂN LÃM Nếu bộ phận PR phải đứng ra tổ chức và điều hành một cuộc triển lãm thì họ phải chuẩn bị gì, và triển khai ra sao? Tuy họ cũng sẽ tiến hành những hoạt động cơ bản nêu trên, nhưng vẫn có những điểm khác biệt rất lớn. Bộ phận PR (hay chính bạn) phải chịu trách nhiệm đối với tất cả những việc sau: - Đặt địa điểm tổ chức; - Sắp xếp tất cả những hoạt động quảng bá và truyền thông; - Mời những đối tượng có thể tham gia triển lãm; - Cung cấp cẩm nang nhà thầu; - Bố trí mặt bằng khu vực triển lãm và cung cấp các vị trí gian hàng, các dịch vụ bổ trợ... - Điều hành văn phòng báo chí và cung cấp những dịch vụ thông tin đi kèm. Nhà thầu Hầu hết, nếu không phải là tất cả, việc cung cấp và hoạch định chi tiết cần thiết để tổ chức một cuộc triển lãm có thể được giải quyết bằng cách thuê một nhà thầu chuyên tổ chức triển lãm. Đây thường là phương án tốt nhất, vừa hiệu quả về mặt chi phí lại chuyên nghiệp nên có thể đảm bảo thành công cho cuộc triển lãm. Đội ngũ nhân viên của họ được đào tạo chuyên nghiệp và có nhiều kinh nghiệm trong công tác tổ chức triển lãm. Sử dụng một nhà thầu như vậy sẽ cho phép phòng PR điều phối tất cả các kế hoạch chi tiết, đồng thời có thể tận dụng tốt nhất các nguồn lực của mình, cả về mặt thời gian lẫn tiền bạc. Bản tóm tắt công việc cho nhà thầu Vì chi phí của công việc này thường rất lớn, nên bạn cần đảm bảo cung cấp cho các nhà thầu một bản tóm tắt công việc rõ ràng, toàn diện, và những thỏa thuận bằng văn bản có liên quan phải chứa đựng tất cả các chi tiết cần thiết. KẾT LUẬN Tham gia triển lãm là một cách rất hiệu quả và kinh tế để quảng bá hình ảnh của một tổ chức. Đó là cách truyền thông tuyệt vời, rất tiện lợi để giao tiếp với khách hàng, công chúng và cả giới truyền thông. Thông qua hình thức này, bạn có thể giới thiệu về công ty của mình cùng những sản phẩm và dịch vụ một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Tuy nhiên, vì chúng thật sự tốn kém nên cũng cần phải xem xét kỹ các lý do cần thiết để tham dự một hội chợ thương mại hay cuộc triển lãm lớn, đồng thời phải cân đối được các khoản chi tiêu. Trước khi tiến hành tham gia triển lãm, hội chợ thương mại hay bất kỳ một sự kiện lớn nào, bạn phải xác định được một số vấn đề cơ bản như hình ảnh và thông điệp nào mà bạn muốn gửi tới công chúng, và cách thức để đạt được những mục tiêu này trong khoản ngân sách đã định. Cũng giống như tất cả các công tác PR khác, bạn cần luôn quan tâm đến từng chi tiết nếu muốn đảm bảo đợt triển lãm của mình thành công mỹ mãn. Tổ chức sự kiện lần đầu tiên luôn mang về kết quả tệ nhất, cùng với kinh nghiệm tích lũy, mọi việc rồi sẽ dễ dàng hơn rất nhiều! 11 HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ VÀ TỔ CHỨC CÁC BUỔI LỄ H oạt động quảng bá và tổ chức các buổi lễ liên quan đến rất nhiều loại hình sự kiện, từ hội thảo, hội nghị, họp mặt hàng năm cho đến buổi ra mắt báo chí. Việc quản lý hoạt động quảng bá và tổ chức các buổi lễ là một lĩnh vực phổ biến của công tác PR và ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp hơn. Cũng giống như hoạt động trưng bày và triển lãm, việc quản lý hoạt động quảng bá và tổ chức các buổi lễ thành công đã trở thành một công cụ mang lại hiệu quả PR rất lớn. Vì thế, công cụ này ngày càng được sử dụng thường xuyên và rộng rãi hơn. Mặc dù hiện tại vẫn còn nhiều tổ chức, doanh nghiệp tiến hành lên kế hoạch, quản lý và triển khai các hoạt động này không hiệu quả và còn nhiều sai sót. Tuy nhiên, nhìn chung thì lĩnh vực hoạt động PR này đang được khai thác tích cực, và chuyên nghiệp hơn với sự xuất hiện ngày càng nhiều sự kiện phức tạp, được tổ chức và quản lý rất tốt. ĐỊA ĐIỂM TỔ CHỨC Các địa điểm tổ chức các buổi lễ nhằm mục đích quảng bá, giới thiệu sản phẩm mới, hội thảo,... ngày nay rất đa dạng và phong phú. Hoạt động xây dựng các trung tâm hội thảo đang bùng nổ mạnh mẽ trong những năm gần đây. Tại nhiều thành phố lớn, các địa điểm tại trung tâm được xây dựng với quy mô lớn để dành riêng cho việc tổ chức các sự kiện. Nhiều thị trấn, thành phố nhỏ hơn đã xây dựng mới hay nâng cấp cơ sở vật chất ở những địa điểm tại trung tâm cũng nhằm mục đích này. Song song đó, các khách sạn lớn cũng tham gia xây dựng những cơ sở vật chất và trung tâm hội thảo phục vụ cho việc tổ chức các sự kiện mà đa phần là mang tầm cỡ quốc tế hay khu vực. Thậm chí một số nhà hát, trường đại học, sân vận động, trường đua,... cũng được chú ý xây dựng và cải tạo cơ sở vật chất để trở thành các địa điểm phục vụ hội nghị và những sự kiện đặc biệt quanh năm, góp phần triển khai hoạt động quảng bá rất mạnh mẽ. Do đó, khi lựa chọn địa điểm tổ chức bạn cần xem xét một số vấn đề có liên quan. Bạn cần tìm câu trả lời cho những câu hỏi sau trước khi đi đến quyết định cuối cùng: - Địa điểm đó có thích hợp cho sự kiện không? - Địa điểm có thuận tiện và dễ đi lại không? - Địa điểm có đủ lớn không? - Địa điểm có đủ tiện nghi ăn ở không? - Cơ sở vật chất nghỉ ngơi ở đó có phù hợp với đối tượng khách tham dự không? - Ngoài ra, còn có những dịch vụ nào khác hay không, hoặc là ngay tại đó hoặc gần đó? CHƯƠNG TRÌNH Bất cứ sự kiện hay buổi lễ nào, dưới mọi hình thức, đều phải có chương trình; vì nếu không có chương trình, bạn sẽ không thể quản lý và điều khiển thành công được. Hơn nữa, nếu không có chương trình, hay nếu có nhưng lại là một chương trình đơn giản, thì những phái đoàn và các cá nhân tham gia sự kiện sẽ khó chịu và thất vọng, còn bạn sẽ không thể đạt được mục tiêu của sự kiện, thậm chí còn phải chịu những lời nhận xét, đánh giá xấu về mức độ chuyên nghiệp của bạn. Tùy theo bản chất của sự kiện, một số chương trình đòi hỏi phải nghiêm túc, trang trọng; trong khi những chương trình khác lại được phép thân mật hơn. CÁC ĐẶC ĐIỂM VÀ LOẠI HÌNH SỰ KIỆN Hội nghị thường niên Có nhiều địa điểm khác nhau để tổ chức sự kiện này, từ khách sạn, hội trường công cộng đến các hội trường triển lãm hay những trung tâm hội nghị lớn. Tuy nhiên, địa điểm được chọn phải thuận tiện trong việc đi lại cho mọi quan khách và cổ đông tham gia. Hội nghị thường niên thường mang tính trang trọng và có nghị trình cũng chặt chẽ, hay ít nhất thì một phần chương trình cũng phải như thế. Phần nội dung chính của những chương trình như thế này sẽ bao gồm các biên bản họp đã có, bài diễn văn của chủ tịch, bản kê khai tài chính và kiểm toán hàng năm, phần trình bày của các giám đốc,... Cần đề ra số lần thông báo trước cũng như các phương thức triệu tập hội nghị thường niên, hoặc trong điều lệ của tổ chức hoặc thông qua các điều khoản yêu cầu về pháp lý của công ty. Dù là thế nào thì những điều khoản này cũng cần được tuân thủ chặt chẽ, nếu không cuộc họp sẽ vô hiệu lực hoặc bị cho là vi phạm quy định. Hội nghị Hội nghị là một phương pháp giao tiếp trực tiếp rất hiệu quả, với rất nhiều cơ hội tốt cho hoạt động PR. Sau đây là một số gợi ý và hướng dẫn giúp bạn tổ chức hội nghị thành công dưới góc độ là một chuyên viên PR. (Xem thêm Phụ lục 8). Các đặc điểm chung Hội nghị thường đề cập đến rất nhiều vấn đề xoay quanh một chủ đề lớn. Đó là sự kết hợp giữa lời nói (phiên toàn thể, hội thảo và các hoạt động bổ trợ), trưng bày hình ảnh-âm thanh và các phần thuyết trình, hình thức văn bản (tài liệu phát cho người tham dự), vật thể trưng bày, và đôi khi có cả một cuộc triển lãm nhỏ. Thông thường, đây là hoạt động nhắm đến tất cả mọi người, được tổ chức trong một hội trường hay nhà hát lớn, với dàn bục dành cho những buổi họp và các bài phát biểu theo nghị trình. Hội nghị có thể rất phức tạp (như các hội nghị chính trị), kéo dài đến 5 ngày và đi kèm với những buổi họp “bên lề” (các buổi gặp gỡ, tọa đàm hay đón tiếp ngoài phần chính của hội nghị) đóng vai trò như những vệ tinh của các phiên họp chính. Hội nghị cũng có thể rất đơn giản, chỉ diễn ra trong một ngày với số lượng diễn giả nhất định, và với một phiên họp toàn thể duy nhất. Số lượng khách tham dự Hội nghị thường là buổi họp mặt gồm rất đông các đại biểu và khách tham dự. Số lượng người tham dự cũng không cố định, thường dao động từ 150 người đến vài ngàn người. Trung bình, một hội nghị có khoảng 350 – 450 người tham dự. Thời điểm Hầu hết các hội nghị lớn thường được tổchức vào mùa thu – từ tháng 9 đến đầu tháng 11, vốn là những tháng được ưa chuộng nhất. Các hội nghị về giáo dục được tổ chức tại các trường đại học lại thường diễn ra vào kỳ nghỉ hè. Điều này có thể sẽ thay đổi trong tương lai khi một số trường đại học đang xem xét đến việc tiết giảm kỳ nghỉ hè dài và tổ chức thêm các học kỳ trong năm để tiết kiệm chi phí. Thời gian Hội nghị thường kéo dài từ 2 đến 4 ngày, nhưng đôi khi cũng chỉ diễn ra trong một ngày. Những tổ chức giáo dục và tình nguyện thường tổ chức hội nghị vào dịp cuối tuần, trong khi các hội nghị chính trị và kinh doanh lớn thường được tổ chức vào giữa tuần và có thể kéo dài đến 6 ngày. Nơi ăn chốn ở Khách đến tham gia hội nghị thường phải lưu lại vài ngày trong suốt thời gian diễn ra hội nghị. Vì vậy, bạn cần phải sắp xếp trước khách sạn, nhà trọ cho họ, đặc biệt cần lưu ý đến điều này khi lựa chọn địa điểm tổ chức hội nghị. Nếu hội nghị được tổ chức ở trường đại học, có thể dùng nhà khách của trường và một số khu vực nhà ở của sinh viên phục vụ cho các đại biểu. Trong trường hợp này, chi phí sẽ rẻ hơn so với sử dụng dịch vụ khách sạn, lại có nhiều phòng ốc hơn tuy tiện nghi chỉ ở mức cơ bản. Bạn cũng cần phải nắm bắt được nhu cầu về chỗ ở của các đại biểu khi tổ chức hội nghị. Lệ phí và chi phí Để tham gia hội nghị, các phái đoàn đại biểu thường phải trả một khoản phí, trong đó có thể bao gồm một số dịch vụ bổ sung nhưng chưa kể đến chi phí ăn uống, đi lại và thậm chí là chỗ ở. Những diễn giả khách mời thường nhận được chi phí đi lại ngoài thù lao phí, trừ phi họ từ chối. Tất cả những khoản này sẽ làm tăng mức chi phí cho việc tổ chức hội nghị, đặc biệt nếu diễn giả chính của hội nghị lại đến từ một nơi rất xa. Sắp xếp việc đi lại Thu xếp đi lại cho các đại biểu trong suốt thời gian hội nghị là một công tác cần được lên kế hoạch cẩn thận, đặc biệt nếu trước đây họ chưa từng đến thành phố hay đất nước diễn ra hội nghị. Nhà tổ chức cần lưu ý đến các loại hình phương tiện thích hợp như máy bay, xe lửa, xe buýt,... cho khách tham dự. Di chuyển bằng máy bay Trong trường hợp này, bạn nên chuẩn bị một số hoạt động chào đón các đại biểu ngay khi họ xuống sân bay và đưa họ đến nơi tổ chức hội nghị. Nếu hội nghị diễn ra ở nước ngoài, có thể một hãng hàng không nào đó, thường là hãng hàng không quốc gia (như Vietnam Airlines), sẽ cung cấp dịch vụ đặc biệt với giá ưu đãi đáng kể cho các đại biểu khi sử dụng dịch vụ của họ. Để chắc chắn, bạn nên kiểm tra trước bằng cách liên hệ thông tin với các hãng hàng không. Di chuyển bằng tàu lửa Một số công ty đường sắt thường cung cấp dịch vụ giá vé thấp khi mua vé tập thể. Hãy thử liên hệ với các công ty đường sắt lớn để chuẩn bị cho kế hoạch của mình (xem Phụ lục 6). Tài trợ Bạn có thể may mắn tìm được một nhà tài trợ lớn cho toàn bộ hội nghị. Dĩ nhiên, các nhà tài trợ luôn muốn thương hiệu của họ được thể hiện thật nổi bật tại buổi hội nghị, và cũng có thể đặt thêm các điều kiện khác. Việc tài trợ có thể trở nên vô cùng có lợi; vì thế nếu có thể được, bạn hãy liên hệ ngay với phòng PR của họ. Diễn giả Những diễn giả chính danh tiếng là yếu tố vô cùng quan trọng của những phiên họp toàn thể lớn. Sự có mặt của họ sẽ nâng cao chất lượng hội nghị cũng như thu hút sự tham gia của các đại biểu. Bạn cần chọn diễn giả chính thật cẩn thận. Lý tưởng nhất là những người vừa nổi tiếng lại vừa có kiến thức chuyên môn về chủ đề hội nghị. Ngoài ra, họ cũng phải có kỹ năng thuyết trình tốt. Không có gì tệ hơn nếu bạn mời một chuyên gia lên thuyết trình nhưng họ lại thiếu kỹ năng nói chuyện trước đám đông. Vì thế, nếu cần thiết, hãy nhờ một người khác tư vấn cho mình. Thiêt bị hỗ trợ thuyết trình Chất lượng các thiết bị nghe nhìn sẽ tạo nên sự khác biệt lớn giữa một hội nghị thành công và một hội nghị kém hiệu quả. Để có những bài thuyết trình hiệu quả, cần kết hợp giữa lời diễn giả và các thiết bị hỗ trợ nghe-nhìn cùng những tài liệu phát cho đại biểu. Vì thế, cần đảm bảo bạn đã chuẩn bị đầy đủ các thiết bị nghe-nhìn chất lượng tốt, và cả những thiết bị dự phòng cho các trường hợp khẩn cấp. Để có sự chuẩn bị tốt, bạn hãy trao đổi trước với diễn giả xem họ có dự định cần đến loại thiết bị đặc biệt nào không. Ngoài ra, hãy chuẩn bị thêm những phụ kiện bổ sung hoặc thay thế như phim slide hay máy chiếu cho các diễn giả cùng những thiết bị phục vụ nghe nhìn khác. Trước khi diễn ra hội nghị, luôn luôn phải kiểm tra các hệ thống âm thanh và hình ảnh nội bộ để đảm bảo chúng hoạt động tốt. Hãy kiểm tra thật kỹ! Các chương trình giao lưu Hầu hết trong các chương trình hội nghị thường kèm theo một tiết mục mang tính giao lưu. Đó có thể là buổi họp mặt thân mật trong đêm đầu tiên, các dạ tiệc, ăn tối kết hợp thuyết trình, buổi trao giải thưởng, những tour tham quan hay thăm viếng, hoặc đôi khi có cả một chương trình tham quan và mua sắm kéo dài 1-2 ngày dành riêng cho các gia đình đại biểu. Hội thảo, khóa học chuyên đề Các sự kiện này thường có quy mô nhỏ hơn nhiều so với hội nghị, và thường chỉ xoay quanh một chủ điểm quan trọng nhất. Số người tham dự thường trong khoảng 25-50 người. Phần lớn các kế hoạch cần chuẩn bị cũng tương tự như khi bạn tổ chức hội nghị, chỉ khác ở quy mô nhỏ hơn. Thời gian Hội thảo và khóa học chuyên đề thường có thời lượng ngắn hơn hội nghị, chỉ diễn ra trong ngày hoặc tối đa là 2 ngày. Đôi khi, người ta còn tổ chức các sự kiện như thế này vào buổi tối. Chương trình Tuy cũng cần phải có chương trình, nhưng nội dung chương trình của hội thảo hoặc khóa học chuyên đề sẽ đơn giản hơn rất nhiều so với hội nghị. Các buổi họp cũng thân mật hơn, và thường được thiết kế nhằm khuyến khích hoạt động thảo luận về chủ điểm của hội thảo. Khóa học chuyên đề thường được phân chia thành các nhóm nhỏ để những người tham gia luôn chủ động đóng góp ý kiến. Địa điểm tổ chức Vì có quy mô nhỏ hơn, hội thảo và khóa học chuyên đề thường được tổ chức ở những địa điểm khiêm tốn hơn hội nghị rất nhiều. Bình thường, hội thảo và khóa học chuyên đề thường được tổ chức ở những phòng họp khách sạn, giảng đường hay các địa điểm có quy mô tương đương. Diễn giả So với hội nghị, số lượng diễn giả cũng như mức độ nổi tiếng của họ cũng “khiêm tốn” hơn. Sẽ có một số diễn giả chính cùng đề cập về một chủ điểm của hội thảo, nhưng thường từ những khía cạnh, góc nhìn khác nhau. Chỗ ở Do chỉ kéo dài trong một thời gian ngắn và thường không yêu cầu khách tham gia phải ở lại, vấn đề chỗ ở cho đại biểu không phải là một yếu tố lớn khi tổ chức hội thảo và khóa học chuyên đề. Nếu khách yêu cầu, bạn chỉ cần chuẩn bị một khách sạn với chỗ nghỉ thích hợp gần địa điểm tổ chức hội thảo là đã thỏa đáng. Sắp xếp việc đi lại Thường thì các đại biểu sẽ tự thu xếp phương tiện đi lại. Họ sẽ tự thanh toán nếu muốn nghỉ lại qua đêm, hoặc có thể chi phí này đã được tính trong dịch vụ trọn gói. Những diễn giả chính có thể phải được thanh toán chi phí và thu xếp chỗ ở qua đêm. Lệ phí và chi phí Các đại biểu tham dự thường phải trả lệ phí, còn các diễn giả được nhận một khoản chi phí, mặc dù sẽ ít hơn so với hội nghị. Nhìn chung, chi phí tổ chức hội thảo và khóa học chuyên đề sẽ thấp hơn so với tổ chức một hội nghị. Thiết bị Vềnguyên tắc, bạn cũng áp dụng tương tựnhững điều cần chuẩn bị như khi tổ chức hội nghị, tất nhiên là với quy mô sẽ nhỏ hơn. Nhiều khách sạn sẽ cung cấp tất cả các thiết bị nghe nhìn cần thiết, và thậm chí cả các thiết bị đặc biệt. Nhưng bao giờ cũng vậy, bạn phải luôn kiểm tra trước mọi thứ. Vì có thể thiết bị không tốt lắm, hoặc bị trục trặc kỹ thuật. Và chủ địa điểm tổ chức có thể sẽ tính thêm chi phí thuê trang thiết bị! 12 LỄ ĐÓN TIẾP QUAN KHÁCH T ất cả các buổi lễ đón tiếp quan khách đều cần đến một kế hoạch tổ chức cụ thể, tùy vào mục đích chuyến viếng thăm và địa vị của quan khách. Hãy thu thập mọi chi tiết cần thiết để biến hoạt động thăm viếng trở thành một điểm sáng, một trong những vai trò chính của hoạt động PR, dù là để phục vụ cho khách hàng hay cho người của chính tổ chức nội bộ. Một chuyến viếng thăm thành công có thể gia tăng đáng kể uy tín và hình ảnh của tổ chức, bởi chính hoạt động này sẽ xác lập vị thế chắc chắn cho một tổ chức trong mắt công chúng, từ đó tạo sự nổi bật rõ rệt cho sản phẩm, hay dịch vụ của tổ chức đó. Thậm chí, danh tiếng của một tổ chức có thể tồn tại hay biến mất tùy vào sự thành bại của một chuyến viếng thăm. Nếu khách danh dự là một nhân vật VIP, ví dụ như thành viên Hoàng gia, chính trị gia, hoặc một nhân vật thế lực, thì bạn lại càng phải cân nhắc đến nhiều yếu tố đặc biệt. Chúng ta sẽ tìm hiểu cụ thể hơn về vấn đề này bên dưới đây. LỄ ĐÓN TIẾP KHÁCH VIP Có hai đặc điểm nổi bật bạn cần nhớ: tuân thủ chặt chẽ lịch trình và, trong một số trường hợp cần thiết, phải chuẩn bị tốt các biện pháp an ninh. Ngoài ra, cũng cần tuân thủ một số nghi lễ đón tiếp cần thiết và thu xếp trước mọi việc như ai sẽ là người đón tiếp khách VIP; cách giới thiệu quan khách ra sao, trình tự trong các thủ tục đón tiếp sẽ diễn ra như thế nào... Khách VIP nước ngoài Khi buổi lễ có sự hiện diện của những vị khách quan trọng như đại sứ hay các nhân vật ngoại giao, việc phối hợp hoạt động chặt chẽ và lập kế hoạch trước thật cẩn thận là những yêu cầu không thể bỏ qua. Có thể bạn sẽ cần đến sự hỗ trợ và nguồn thông tin từ các cơ quan chức năng địa phương, như cảnh sát và chính quyền sở tại trong khu vực thăm viếng, và lên kế hoạch phối hợp chặt chẽ với họ đến từng chi tiết. Đôi khi, hoạt động viếng thăm này chỉ là một phần trong chuyến công du dài ngày của khách VIP tại một số địa điểm và các vùng lân cận. Đừng quên thông báo cho các cơ quan chức năng liên quan để họ có thể gửi những thông tin cần thiết đến các giới truyền thông nước ngoài. LỄ ĐÓN TIẾP CÁC NHÂN VẬT HOÀNG GIA Đối với hoạt động này, an ninh thường là vấn đề quan trọng nhất cần quan tâm đầu tiên, và trong sự kiện này sẽ có sự tham gia của nhiều cơ quan chính phủ cùng các tổ chức khác. Ví dụ nếu ở Anh sẽ có điện Buckingham hay Kensington, văn phòng và quan chức đại diện Hoàng gia tại địa phương, cảnh sát và các văn phòng cấp thị trưởng ở tòa thị chính. Có thể sẽ có những tổ chức khác cùng tham gia tổ chức đón tiếp. Vì vậy, bạn cần thảo luận trước và phân chia cụ thể phần việc của họ trong buổi đón tiếp. (xem thêm Phụ lục 10). 13 TÀI TRỢ VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG LIÊN QUAN ĐẾN GIÁO DỤC V ề cơ bản, tài trợ là sự phát triển của hình thức bảo trợ “kiểu cũ”. Ngày nay, hoạt động tài trợ diễn ra thường xuyên hơn rất nhiều so với hoạt động bảo trợ. Theo định nghĩa, bảo trợ là “ủng hộ, nâng đỡ, bảo vệ hay tác động đến một cá nhân khác”, còn tài trợ được xem là “một cam kết công việc nhằm tạo ích lợi cho cả người tài trợ lẫn người được tài trợ... là một yếu tố riêng biệt của lĩnh vực tiếp thị”. Về nguyên tắc, việc tài trợ cũng giống bảo trợ nhưng không còn giới hạn với một người như trước. BẢO TRỢ Trong các triều đại xa xưa ở Anh lẫn châu Âu, những người bảo trợ chính thường là giáo hội và giới quý tộc, hay nói chung là giới thượng lưu lắm tiền nhiều của. Họ thường là những người hảo tâm thích bảo trợ cho giới nghệ thuật nói chung. Ví dụ như họa sĩ Michelangelo và nhiều họa sĩ nổi tiếng châu Âu thời Phục hưng đã từng được hưởng sự bảo trợ giàu sang từ giới quý tộc và giáo hội. Hoặc như nhà soạn nhạc Handel thường được tài trợ bởi nhiều nhân vật trong giới quý tộc và hoàng gia, trong số đó có những nhân vật nổi tiếng như Bá tước Chandos và George I - người đã bảo trợ cho ông đến hai lần – khi còn là Đại cử tri vùng Hanover và khi đã trở thành vua nước Anh. TÀI TRỢ Đây là hoạt động cung cấp các nguồn lực (bằng tiền hoặc hiện vật) của một tổ chức nào đó cho một hoạt động độc lập, để đổi lấy các lợi ích mà họ mong muốn sẽ nhận được từ chính hoạt động hỗ trợ đó. Ngày nay, có rất nhiều tổ chức thực hiện hoạt động tài trợ. Có rất nhiều hình thức tài trợ khác nhau, từ việc tài trợ cho một cá nhân tổ chức biểu diễn ca nhạc, đến việc tài trợ cho một đội bóng trong suốt mùa thi đấu, hay cho một giải đấu giao lưu giữa các đội hoặc một hoạt động thể thao địa phương. Tài trợ hiện nay không chỉ vì mục đích từ thiện, mà còn vì mục đích thương mại lành mạnh. Thời kỳ mà những cá nhân cực kỳ giàu có tài trợ cho một nhạc sĩ, văn sĩ hay một nghệ sĩ nào đó đã qua từ lâu; ngày nay, người ta tài trợ hoặc là vì từ thiện, hoặc vì thương mại, hoặc cả hai. Từ thiện Trong suốt một trăm năm qua, đã xuất hiện rất nhiều nhà từ thiện nổi tiếng khắp thế giới. Có thể kể đến John D. Rockefeller; Dale Carnegie, người lập ra nhiều thư viện miễn phí ở Anh và Ireland; Joseph Lever - nhà sản xuất phim nhiều tập, đã xây dựng Phòng Triển lãm Nghệ thuật Lever; và George Cadbury, người tài trợ cho hoạt động giáo dục dành cho người lớn tuổi, và cũng là người tiên phong trong việc quy hoạch đô thị và cung cấp nhà ở cho các đối tượng trong xã hội. Ngày nay, các cá nhân làm từ thiện chỉ chiếm một con số rất nhỏ; các tổ chức và tập đoàn sẵn sàng làm từ thiện hay bảo trợ cho cá nhân cũng rất ít. Quỹ học bổng Churchill và Quỹ học bổng Rhodes dành cho các sinh viên đại học là hai ví dụ về hình thức hoạt động từ thiện hiện đại. Trợ cấp